时间：2023-05-30 10:27:19
关系营销（relationship marketing）是适应当今世界发展的一种营销方式，它与传统市场营销组合有很大的区别。关系营销自70年代提出后，得到了广泛的传播、发展与应用，绘学术界、企业界带来了深远的影响，被称为“未来所有营销的关键”。所谓关系营销是指企业与用户、企业员工、供应商等建立一种长期、信任、互惠的关系，而要做到这一点，企业必须向这些个人和组织承诺和提供优惠的产品、良好的服务以及适当的价格，从而与这些个人和组织建立和保持一种长期的经济和社会的关系。不仅争取客户和创造交易是很重要的，维护和巩固已有的关系更重要；营销的责任不仅是给予承诺，更重要的是履行承诺；建立有利的业务关系需要企业与客户之间建立长期的相互信任的互惠关系。为实现这一目标，企业需要新的营销理念。
一、传统营销理论中的产品生命周期概念受到挑战
任何一种成功的新产品都会经历从开发期经商品化而进入市场，为市场所接受，经过成长、成熟、饱和和衰退以致最终退出市场而消亡的过程。人们把产品从投入市场至退出市场的全过程称为产品的生命周期。产品生命周期一般分为五个阶段：投入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期（Meffert，H．1974）。产品生命周期各个阶段有不同的特点，这就要求企业拟定与之相适应的市场营销策略。尽管近些年来营销理论和营销实践工作者对产品生命周期概念对营销工作的指导意义和可操作性提出了一些疑问，但是，产品生命周期概念及其基本思想已深入人心，它在战略营销和战略管理领域有着十分重要的地位。
在产品生命周期概念及其思想的指导下，企业制定营销策略时虽然也考虑了客户的需求，但是企业考虑更多的是产品，产品生命周期管理实际上是一种产品管理的形式。营销人员针对产品生命周期各阶段的特点实施不同的管理措施，其核心是促进产品的市场增长机会，防止产品过早地老化。尽管这种产品管理工作的重要性不容置疑，但是，产品生命周期概念及其思想是一种典型的产品导向的思维方式。在知识经济和网络经济的背景下，现代科学技术迅速发展，人类知识的更新速度不断加快，新产品层出不穷，许多产品的生命周期大大地缩短了。因此，产品导向或产品生命周期导向的营销理念已经不符合形势的要求。在新形势下，企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展不能过分地依靠产品的生命周期的延长，而应该想方设法去维持和进一步发展来之不易的良好的客户关系，即致力于延长客户生命周期。传统营销理论中的产品生命周期的概念受到了新型的客户关系生命周期概念的挑战。
二、客户关系生命周期概念是一种新型的营销理念
1．客户关系生命周期概念
客户关系生命周期概念是产品生命周期概念在客户关系管理中的移植。企业的任何客户关系都会经历从开拓期经社会化而建立业务关系，经过成长、成熟、饱和和衰退以致终止业务关系的过程。人们把客户关系从开拓至终止的全过程称为客户关系的生命周期。有人建议客户关系生命周期各阶段的划分可以沿袭产品生命周期的阶段划分方法。我认为企业在援引产品生命周期的标准模型时要根据客户关系的特点对模型作必要的修正和补充。因此，客户关系生命周期一般分为七个阶段：开拓期、社会化期、成长期、成熟期、衰退期（危险期和解约期）、中断期和恢复期（Stauss，2000），如图1所示。在客户关系生命周期的不同阶段，客户价值是不同的。客户价值可以用不同的指标来衡量。企业在某客户身上实现的销量或销售收入无疑是衡量客户价值的重要指标，除此之外，企业还应考虑该客户的其他一些因素，如客户的示范效应、成本因素等。
2．客户关系生命周期的阶段及其特点
在客户关系生命周期的开拓期，预期客户只是对企业提供的产品或服务感兴趣、收集与企业产品或服务有关的信息和资料，并对企业所作的营销努力作出反应。在这一阶段，企业与预期客户还没有发生交易，真正意义上的客户关系尚未建立。企业营销活动的对象是那些对自己的产品或服务感兴趣的预期客户。
经过企业营销人员的多方努力，原先对企业产品或服务感兴趣的预期客户作出了首次购买决策，双方实现了交易，客户关系随之建立。这时客户关系便进入了生命周期的第二个阶段，即社会化阶段。在这一阶段，客户通过购买和使用企业的产品或服务对企业的营销策略有了一定的感受，对产品或服务的了解进一步加深。
若该客户在使用所购产品或服务时感觉良好，就会实施重复购买。良好的购后感受还会促使该客户扩大使用本企业产品或服务的范围，以满足该客户的其他需要。客户关系的密切程度进一步增强，客户价值也会随之提高，客户关系进入了生命周期的新阶段，即成长期。
在成熟期，客户关系已基本趋于稳定，客户价值的增长率开始放慢，便达到上限。客户价值一旦出现负增长，客户关系便过渡到了生命周期的衰退期。衰退期可分为前、后两个阶段，前期称为危险期，后或称为解约期。
在危险期，客户是否与企业终止业务关系尚未决定，企业有望与之继续保持现有的业务关系。从客户的角度来讲，客户价值的下降往往是企业提供的产品或服务的吸引力下降所致。如果企业不及时采取相应的措施，就会导致业务关系的终止。因此，在危险期，企业要格外谨慎行事。其实危险期在客户关系生命周期的整个过程都有可能出现。客户对企业的产品或服务稍有不满，或出于其他原因，客户常常会产生解除业务关系、减少业务量或缩小业务范围的念头。企业要仔细分析和研究以往客户流失的原因，总结经训，及时捕捉客户流失的各种预兆，采取针对性的措施避免客户流失。
在解约期，客户最终决定终止现有的业务关系，便发出了必要的解约通知。尤其在企业间营销中，供求双方有时签有长期购销合同，购销合同依法解除以前，理论上客户关系依然存在、这时企业可以采取必要的补救措施，促使对方收回解约通知。通过企业的再三努力，客户决意终止业务关系，并且种种迹象表明双方的业务关系以后再也无法恢复，随着解约期的终了，整个客户关系生命周期便告结束。
有一部分客户虽然也与企业暂时中断了业务关系，但是业务关系经过一段时间的中断以后又可望得到恢复。业务关系恢复的原因是多方面的，如客户的需求状况和生活状况发生了变化、与他人的购销合同终止或竞争对手的产品和服务令他失望等。在恢复期，经过企业的努力，可以与以前的客户重新建立业务关系，这样客户关系生命周期便开始了下一轮循环。
3．客户关系生命周期各阶段的营销策略
客户关系生命周期各阶段有不同的特点，企业要根据各阶段的不同特点拟定与之相适应的市场营销策略，也就是应用客户关系生命周期概念来制定市场营销策略（如图2所示）。
在客户关系生命周期的开拓期，传统市场营销活动的重点是争取新客户。为了达到获得
新客户的目的，营销人员特别注重预期客户的管理。预期客户管理的侧重点是让自己的产品或服务引起预期客户的注意，激发他们的兴趣和购买欲，促使他们尽快作出购买决策，与之建立客户关系，从而使预期客户变成现实的客户。
近年来，欧、美营销理论界对企业过分注重获得新客户的策略提出了尖锐的批评，特别强调保持现有客户关系的重要性，并将保持现有客户视为战略营销管理的重要任务之一。有研究表明，用于保持现有客户的投资通常较用于获得新客户的投资具有更高的回报。随着市场竞争的加剧，长期、稳定、信任和互惠的客户关系往往是企业成功的宝贵资源。营销人员对保持现有客户关系的重要性也有了新的认识，他们想方设法对处在客户关系生命周期不同阶段的客户实施不同的营销策略，保持和进一步发展业已存在的客户关系。保持客户的营销策略主要由新客户管理、满意客户管理、不满意客户管理和预防客户解约管理四个部分组成（如图2所示）。
新客户管理是针对社会化阶段客户的营销策略。通过企业的营销努力，预期客户变成了现实的新客户。企业要重视对这些新客户的服务，让他们感受到自己的购买决策是一种正确和明智的选择，在企业和客户之间建立起良好的信任关系。
满意客户管理是专门为成长期和成熟期阶段的客户制定的营销策略。在客户关系生命周期的这两个阶段，企业要想方设法加强与那些对企业产品和服务满意或基本满意的客户的关系，以免他们产生不满情绪，通过优质的产品和服务来增强客户对企业的满意度和信任度，从而培养这些客户对企业及其产品和服务的忠诚度，提高客户的重新购买率或扩大使用企业产品和服务的范围，建立长期稳定的客户关系。在客户关系生命周期衰退期的前期，即危险期，企业应实施不满意客户管理和预防客户解约管理。稳定危险期不满意客户的关系是保持客户战略的一项重要工作。如果茶客户对企业的产品和服务不满，那么该客户与企业的关系就有可能陷入危险期。在危险期，企业一方面要加强对不满意客户的管理，分析客户不满的原因；另一方面要想方设法确认可能提出解约的客户，并采取各种针对性的预防措施阻止他们提出解约。企业要慎重处理自己与不满意客户的关系，措施得当，客户的不满情绪可以得到消除，客户关系得以继续，否则企业就会失去这些客户。
尽管企业采取了保持客户的种种措施，由于各方面的原因，企业无法完全制止客户的流失。因此，在客户关系生命周期的解约期和恢复期，企业应采取客户关系的恢复策略。这一策略是针对那些提出解约的客户或已终止业务关系的客户而制定的，其目的是充分挖掘客户价值的潜力，尽可能降低不满意客户的流失给企业带来的不良影响，认真分析客户流失的原因，总结经验教训，改进企业的产品和服务，最终与这些客户重新建立正常的业务关系。企业在实施客户关系恢复策略时，对不同的客户要区别对待。若某客户处在生命周期的解约期，企业要针对客户提出解约的原因采取措施，说服客户收回解约决定。如果某客户与企业已有较长时间没有业务往来，企业也可主动与其联系，并采取必要措施，促使其与自己重新建立业务关系，使经过“中断期”的客户关系得以恢复。
三、产品生命周期和客户关系生命周期并不对立
产品生命周期和客户关系生命周期有许多相同之处，它们的不同点主要表现在考察问题的角度。产品生命周期和客户关系生命周期曲线轨迹基本相同，在时间上可以分为不同的阶段，处在生命周期不同阶段的产品和客户关系需要相应的营销策略和管理措施。在考察客户关系生命周期时，如果企业只将与某客户的销售收人来衡量客户价值，并进一步假设该客户只购买本企业的一种产品或服务，则就该客户而言，客户关系生命周期曲线和产品生命周期曲线在形式上是基本一致的。但是，客户关系生命周期提倡的是用客户导向或客户需求导向的理念来取代以产品导向或产品管理导向的营销理念，突出客户关系的重要性。
客户关系生命周期思想可以为营销管理人员提出十分具体的营销策略的思路，而传统的产品生命周期的理念对不同阶段营销策略的描述大多比较泛，如在引入期应注重广告促销，而在成熟期价格策略尤为重要。相反，客户关系生命周期的概念为营销人员针对生命周期的不同阶段提出了明确的管理任务，如预期客户的管理不同于不满意客户的管理，客户关系恢复管理不同于新客户的管理。
[关键词] 客户价值 客户生命周期 应用策略
一、CRM的概念框架
1.CRM的概念模型
客户关系管理 (CRM)简单地定义就是站在客户立场，引导客户的需求，让客户满意度最大，同时使企业收益也最大。这样，顾客能够获得所需要的服务或产品，企业同时也能获得预期之利润。通过以下几组有代表性的阐述来回顾CRM理念的发展，我们在实践中也观察到企业、顾客所处的角度不同，理解也会各异；可以较为简明的从下图（图1 CRM概念发展模型图）了解其框架。在企业的营销理念中，对CRM理解的渐进过程可概括为：由最初的单纯为产品寻找客户到以客户、企业与产品互动循环的客户满意决策再到管理理念与应用技术整合以顾客价值为中心的价值链模型。
2.CRM的概念综述
CRM 是一种商业策略，较为系统的CRM概念，最早由美国著名的IT系统项目论证与决策权威机构Gartner Group于1999年正式提出，并定义为：“CRM是通过围绕客户细分方式组织企业，培养以客户为中心的经营行为、实施以客户为中心的业务流程以提高企业的获利能力、收入,以及客户满意度的一项商业策略”。Gartner Group明确指出了 CRM 并非某种单纯的IT技术，而是企业的一种商业策略，注重企业盈利能力和客户满意度。Payne和Frow (2005)提出，CRM 可以看作是不同营销观点的组合，也可以看作是现有观念“重新包装”的新发展。CRM超出了现有文献的范畴，因为它“需要流程、人员、运作、营销能力的跨职能集成，而这又需要技术和应用软件来支持这些集成等等。
提出上述概念的,有的是IT厂商,有的是管理咨询顾问,有的是普通商业机构还有更多的研究学者。虽然所从事的领域不同,侧重点也有所不同，但总的来说都是一致的认为“客户关系”是公司与客户之间建立的一种相互有益的、互动的关系，并且把CRM上升到企业管理战略高度。本文在总结以上相关的概念基础上,从管理理念、技术流程两个层面的整合,将CRM定义为:CRM是以现代管理理念为基础,将管理思想和信息技术有效的结合,以“客户为中心”的业务流程重组,形成一个协调整合的解决方案,以提高客户的终身价值,实现客户价值提高和企业利润增长双赢。
二、客户的价值分类与应用策略
CRM的核心就是客户价值，不同的客户对企业的价值是不同的，通过满足不同客户、尤其是满足重要客户的特殊需求,企业可与每个客户建立起长期稳定的关系，客户同企业之间的每一次交易都使得这种关系更加稳固，从而使企业在同客户的长期交往中获得更多的利润。Woodruff于1997年就指出“顾客价值将是下一个竞争优势的来源”。可以说，今后决定企业竞争成败的根本因素在于对客户资源的拥有,企业通过为客户创造价值而与客户建立的良好客户关系。客户关系管理正是在这样一种背景下应运而生的。
1.客户价值
纵观有关顾客价值的文献，许多学者认为客户价值的核心是在感知得失之间权衡。科特勒(2006)认为，客户价值应包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；效用价值理论则把顾客价值看成是自然属性的“物质有用性”、心理属性的“主观需要”和社会属性的有用物品“数量的稀缺性”综合而成的；客户终生价值（Customer Lifetime Value，CLV）就是考虑未来客户产生的利润，现在客户对你的价值,以及客户的历史价值的积累贡献；阶梯理论则认为，顾客价值是指顾客在消费过程中，情绪上所感受到“事后满足”与“事前期望”的差距（Woodruff，1997）。
综合以上观点，从效用价值论的角度来看，客户价值作为一种客户能够感知到的价值，应该包括经济价值、功能价值和心理价值三个方面。从客户终生价值（CLV）的角度，客户价值是指对一个新客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值(Ravald，1996)。一个客户的价值由三部分构成：历史价值、当前价值、潜在价值。如图2中的客户价值组合矩阵模型，可以根据聚类分析大致归为九种不同类别的客户。
2.客户价值分类
准确的客户分类是企业有效地实施客户关系管理的基础。客户分类是根据客户属性来划分客户集合,客户分类结果的正确与否取决于分类指标和分类方法的选择。就分类指标而言,其要能反映客户特征,以及企业进行客户管理的目的。由于客户分类问题涉及的因素众多,且分类的标准因分类的目的不同而不同,因此没有一种通用的方法适合各种客户分类问题。各企业应根据客户数据库中已有的类型信息的不同和自身管理的需要进行具体的分类。目前较常见的客户分类方法有基于量化客户价值的分类和基于指标组合的客户分类方法,而指标组合的客户分类常采用客户利润率、忠诚度和满意度的组合来分类客户(Sargeant and West,2001)。本文所做的工作，就是结合了效用价值和客户终生价值,总结过去用户分类方法的优点,提出了一种二元结合的用户分类方法，能够更进一步对客户价值有效地分析。建立起一对一的客户服务体系,实行差异化的客户管理,通过获得的客户类别来分析和预测客户的消费模式。
CRM给企业增加价值主要从几方面来体现：从顾客的认知上总是在关注不同的使用功能、经济效价及心理感受；从时间的维度上这些认知与价值都在不断的变化。而且应动态地追踪与模拟这种变化才可能更进一步了解顾客的价值变化趋势。将图3中客户价值分类简单模拟为这样的9种类型：(1)落伍型，固化在传统的使用习惯和功能上，不太接受变化的。(2)计较型，总是在过去的价值中去作比较，非常关心成本的付出。(3)怀旧型，沉浸在过去的感受中。(4)实用型，关注当前的实际主义者。(5)实惠型，注重实际支付能力与性价比。(6)实现型，在意当前的感觉，体现目前的身份与地位。(7)前卫型，先进功能的新产品尝试者。(8)远见型，关注物价指数及未来的支付能力。(9)完美型，在意产品的升级、兼容与完善，关注未来自我价值的实现。
3.顾客生命周期管理
顾客生命周期在许多文献中有不同的描述，本论文中定义为在企业锁定的目标顾客群中，从顾客筛选到顾客拓展的不断循序渐进过程。从图3中的顾客生命周期四阶段示意图可大致模拟一个在CRM中顾客生命周期管理循环，它从一个应用策略的角度分析了客户生命周期的循环轮回与渐进发展。顾客价值在客户关系管理中的应用策略，为我们在提高顾客价值及有效应用方面提出一个有价值的研究方向。
顾客筛选（customer selection）是指企业确定目标顾客的类别，这一阶段企业需要根据顾客的价值和生命周期来考虑顾客细分的不同方法。目标顾客是谁？他们的价值状态？他们的生命周期效价？以及在不同的发展阶段如何针对性的寻找有价值的客户？在实践中，任何企业都清楚他们没有绝对的VIP顾客和普通顾客，必须要做的是不断的、持续的关注顾客的价值转换与发展。例如一些有敏锐眼光的银行在若干年前就开始将信用卡业务在许多高校大学生中推广，虽然高校大学生当前的消费能力、资信水平，以及对银行的利润贡献都非常有限，但是高校大学生这个群体在未来的三、五年过后就会是社会群体中的消费主流。
顾客获得（customer acquisition）是通过在确立了目标顾客与可行方案的前提条件下，企业与顾客能有效沟通并建立客户关系的一系列营销活动。在生命周期的不同阶段，对于获得顾客的针对性的手段和方法的选择非常重要。在许多企业管理的实例中，我们都有不难见到这样的例子：顾客的获得有一部分是在你自己企业过去的不满意顾客中。今天在国内的家电行业中有不少这样的例子，家用电器大约有一个5年～10年不等的使用周期，企业总会适时地推出维修、维护、咨询，及以旧换新等等的系列活动，从老顾客甚至失去的顾客中重新获得顾客的来源。
顾客维系（customer retention）是指企业通过采取一系列手段和方法留住现有顾客的营销活动，不断地根据顾客的特点针对性的调整和推出适合顾客变化需求的产品与服务，是这一阶段的重点。主要的重心是在确立顾客满意度，并且有效的提高顾客忠诚度。从大量的研究表明维持一个老客户只是开发一个新客户成本的25%，顾客维系是顾客生命周期管理中值得关注的一个重要环节。顾客维系是顾客满意能否向顾客忠诚转换的关键环节，现实中有许多反例，如在我们每一位顾客的生活与消费中都能切身的感受到在某些较垄断的行业的“霸王”条款，如现在国内的银行业、通讯业等，他们在提供的客服与信息咨询方面的作为，顾客不仅不是维系了，反而是溜走了。
顾客拓展（customer extension）是指拓展顾客购买产品的深度和广度，包括如何提高顾客的感知与回应，改进产品的交叉销售和前向一体化销售，改善和优化服务质量，使用适合的渠道去触及顾客。在顾客拓展上，并不是所有前卫的新兴的方式和手段就是最有效的，只有适合的才是最好的。我们都有知道全球PC行业的DELL在网上直销做得非常成功，然而在2006年的销售数据反映却是HP超过了DELL，作为行业“领头羊”的DELL当然不会甘拜下风。通过深入的市场调研，DELL决定从2007年底开始在中国的国美等家电销售平台建立其线下的销售网点。从以下一组数据，我们也不难看出原因何在，截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位。但是普及率只有19.1%，仍然低于全球平均水平（21.1%）。到目前虽然中国网民规模已居世界第一位，但是普及率却不到中国人口的五分之一，也就是对PC有需求的非网民用户（对DELL而言，中国这类大市场中就还有五分之四的潜在市场）触及DELL的渠道几乎没有，这也是在网络直销上非常成功的DELL在不断拓展线上交易的同时，还会发掘像中国这样的发展中大国的线下市场传统渠道的主要动因。
三、结语
从上世纪90年展到现在，CRM成为企业各部分协同支持的一种经营战略，它可以对企业起到改善服务、提高效率、降低成本、扩大销售等作用。CRM从系统构成可以分为三类：运营型CRM(流程管理功能)，分析型CRM (关系管理功能)，协作型CRM (接入功能)。CRM是一种旨在改善企业与客户间关系的新型管理机制，是一套先进的管理思想及技术手段，它有效地将人力资源、业务流程与专业技术进行整合，最终以更高的效率来满足客户终身价值的需求。CRM核心是顾客价值的发掘、利用、整合和实现。
参考文献：
[1]Payne, Adrian and Pennie Frow. A Strategic Framework for Customer Relationship Management, Journal of Marketing,2005,69(10):167～176
[2]Woodruff. Customer Value: The Next Source for the Competitive Advantage.Journal of the Academy of Marketing Science, 1997,25(2):139～153
关键词：客户关系管理；教学改革；案例教学；递进式教学
1 市场营销专业《客户关系管理》课程性质和目的
《客户关系管理》是工商管理、市场营销、电子商务等经济管理专业一门新兴的、重要的市场营销专业核心课程。本课程的突出特点体现在基础知识涉及领域广泛、文理交叉、具体内容跨度大以及多学科间的相互渗透。该课程是基于将先进的管理理念、创新的商务管理机制有机结合起来并通过现代信息技术平台支持来完成实现过程的一门新兴综合性边缘学科。课程的重心突出以客户为中心的核心价值观，以获得企业的竞争优势为目标。课程的立足点是网络环境下的客户价值管理，注重理论学习与实践的结合、教学内容与社会需求对路，并对与客户关系管理密切相关的ERP、SCM等理论、技术、应用的相互关联作重点深入地了解。
《客户关系管理》教学的目的是为了使市场营销专业学生掌握客户关系管理的基本概念、原理和应用，确立以客户为中心的管理理念，基本概念和原理部分以客户关系管理原理、方法和技术的实际应用为目标，重点讲述客户关系管理的基本知识、基本原理和基本技术。学习和掌握CRM的基本理论和基本分析方法。以客户为中心是CRM的最高原则，以客户为中心既是一种战略，也是CRM的核心思想和最高理念。管理专业的学生通过学习本课程，进一步加强对管理理论的理解，掌握对客户关系管理方法的应用。
2 当前市场营销专业《客户关系管理》课程教学中存在的问题分析
现在大多数院校市场营销专业在开设《客户关系管理》时，一般是将该课程作为市场营销专业的专业选修课，其主要内容是把客户关系管理作为一种营销手段为企业服务而展开的。目前《客户关系管理》相关材料大概有接近80本，内容大体上雷同，主要包括了：客户关系管理的基本原理及核心理念、客户关系管理过程及实施、客户关系管理技术及应用。主要存在以下问题：
（1）研究方向的两极化。由于客户关系管理实践一度超前于理论，因此出现了对客户关系管理理解侧重点不同，形成了从理论和软件技术两个不同的切入点，形成了当前该课程的讲授内容和匹配教材在不同特色的学校中从客户关系管理理论和实践或偏于计算机软件技术两个方向。但是从企业的客户关系管理实践中来看，这两个方向是相辅相成的，客户关系管理理论为客户关系管理计算机软件技术提供指导思想，而计算机软件技术又为客户关系管理理论提供实践应用。
（2）课程体系差异性大。客户关系管理的很多思想都来自于市场营销理论在信息技术时代和网络经济时代的发展和创新，因而对于客户关系管理的相关理论和教学体系及方法，不同的学者和教育工作者给出了差异性较大的研讨范围。这就使得《客户关系管理》课程在课程性质的确定、教学大纲的制定、教材的编写、授课计划的安排上产生了很大的差异性，因此给该课程的发展和同行的交流设置了很多障碍。
（3）实践能力培养力度不够。根据目前市场营销专业“面向生产、建设、管理、服务第一线的高级应用型专门人才”的培养目标，对学生的知识要求从“够用”和“实用”向“基础扎实、增强后劲”转变，因此就需要着重培养学生解决实际问题的实践能力。但是长期以来，在《客户关系管理》课程的教学实践中，专业课程的教学内容和方法与实际工作不符合，偏重理论知识的教学，缺乏与社会、企业合作，也没有让学生深入体会到企业实际工作的内容，从而缺乏真实的体验感受，导致学生走上工作岗位以后缺乏实际技能，工作上手较慢。
3 市场营销专业《客户关系管理》课程教学改革探索
3.1 教学内容及教材改革
结合市场营销专业《客户关系管理》课程的性质、目的、教学要求及目前各高校所开设的《客户关系管理》的实际情况，其具体教学内容丰富多样，但是与《客户关系管理》基本内容是一致的。目前各高校市场营销专业讲授的《客户关系管理》课程内容主要有三大模块：原理、技术和应用。原理部分主要是《客户关系管理》的理论平台，技术部分主要是强调客户关系管理的技术支持，应用部分主要是强调各部分技术在客户关系管理中的应用。由于市场营销专业的学生前期开设的课程中信息技术或者信息系统专业知识较少，而本课程的教学要求又重点突出学生的实践性和实用性能力，因此，笔者认为对于市场营销专业的学生学习的重点内容应该是在CRM的原理及应用上，原理上主要是对客户价值、客户满意度、客户忠诚度、客户关系管理战略等内容，应用部分包括客户关系管理在我国的应用现状及发展、国内外优秀客户关系管理软件产品的解决方案（Oracle、IBM、SAP等）、CRM行业应用（电信业、金融业、保险业、汽车业、民航业）等。
针对市场营销专业《客户关系管理》课程的内容，教材内容共设置了九章内容。第一章“客户关系管理概述”，阐述了客户关系管理的相关概念、起源与发展动力、内容与作用、目标及实现、在中国的应用和发展概况。第二章“客户价值管理”，阐述了客户价值理论，分析了客户终生价值与客户生命周期、客户资产管理、客户金字塔管理。第三章“客户消费价值管理”，主要阐述了消费价值的概念及类型，以及如何进行客户消费价值管理。第四章“客户满意度管理”，主要阐述了客户满意度的概念，及如何进行顾客满意度测评和为客户提供满意的消费体验。第五章“客户关系质量管理”，主要阐述了顾客的信任感、归属感的相关基础知识，以及商业友谊、客户满意感、客户信任感、客户归属感、情感消费之间的相互关系。第六章“客户忠诚管理”，主要阐述客户忠诚管理、客户保持管理、客户流失管理，以及如何制定和执行客户忠诚感奖励计划。第七章“网上客户关系管理”，主要从网络营销的角度来阐述互联网对企业经营管理的影响、客户关系管理与互联网的关系、网上客户关系管理的特点、网上客户关系管理对企业运营的影响。第八章“客户关系管理战略”，主要阐述了企业战略视野下的客户关系管理和客户关系管理对企业战略的影响及实施效果。第九章“客户关系管理与企业变革”，主要阐述了客户关系管理与企业核心竞争力、企业组织再造、企业业务流程再造、企业文化之间的变革。在每一章节的内容设置上包括开篇引例、本章内容、案例分析、思考与实践，同时通过一系列的图和表来说明相关的知识点，以确保教材内容新颖，案例丰富。每一章节的内容完整，构成一个独立的市场营销能力的培养模块，可以是学生根据自己的实际需求有针对性的学习。
3.2 教学方法改革探索
3.2.1 案例教学
案例教学法是在培养学生实践能力时经常使用的教学方法。在教学的过程中，通过教师的指导，将学生引入特定的事件，以角色模拟、管理情景再现、参与讨论等方式来提高学生解决实际管理问题的能力。在《客户管理系管理》课程的案例教学中可以采用三种教学方法。第一种是在教授每章理论知识前先用一个经典案例吸引学生，提出思考问题，学生带着问题去学习知识时对知识的理解就比较深刻，是一种主动学习的方法。第二种是在理论知识的教学中结合知识点可以穿插一些小的客户关系管理的案例，让学生对某个具体的知识点有深刻的理解。第三种是组织学生开展案例分析，即让学生参与到教学中。这样，一方面教师给出既定案例让学生进行思考，对案例后的问题做出解答，以课后作业的方式上交；第二方面学生按照自由组合的方式自行分组，每小组自行准备案例的题目和内容，自行讨论，然后推选出一人在全班发言，并接受其他小组的提问，最后提交一份案例分析报告，每小组并推举一人参与到成绩打分评判；第三方面教师按照课程内容的安排针对某一问题简单介绍后，要求学生书面回答一定的理论问题，并在该理论的框架下自行发挥想象，撰写“剧本”（安排角色表演的场景和对白），这样既可以活跃课堂教学气氛，又可以激发学生的积极性和参与意识，发挥团队精神，对教学理论深刻认知和理解。通过案例教学可以有效地调动学生学习的积极性，突出学生的主体性、创造性和协作性，极大地锻炼和提升学生的实践能力。
3.2.2 递进式教学
根据市场营销专业《客户关系管理》课程的培养目标，在教学过程中可以参与“模拟――虚拟――实境”这种递进式教学方法。通过对企业工作实际经历的仿真使学生在校期间完成从理论到时间的转化，提高学生的实际操作技能和素质。这种方法分为三个阶段。第一阶段，通过模拟实践教学，如客户关系管理软件或模拟教学案例等使学生掌握课程基础知识，建立科学的客户管理思维方式，为以后的实习环节和今后的工作打好基础；第二阶段，利用计算机网络好多媒体的优势，为学生营造一个贴近现实的虚拟环境；第三阶段，与企业合作，让学生在企业里体会真实的商务环境和技术氛围以及具体的人际关系和运行结构。通过这种方法，给学生一种身临其境的感觉，这种方法体现了高素质技能人才的整合能力，对提高学生理论联系实际能力具有明显的效果，具有一定的创新性和实践性。
3.2.3 开展主体性市场调研
根据培养目标，要求学生实际技能要强、工作上手要快，同时具有一定的发展后劲，因此在课程教学中也需要培养学生有一定的市场思维和掌握第一手资料的能力。而《客户关系管理》也需要一直紧密联系市场经济运行的时间，可以通过开展各种主体性的市场调研来培养学生了解和分析企业经营实践的能力。因此，在讲解某些章节时需要学生去了解企业实际经营情况。比如让学生了解电信、银行等企业的呼叫中心来体会客户关系管理技术手段的先进性，要求学生在网购过程中感受各购物平台中的客户关系管理系统的响应速度、客户服务的完善程度及网下配套速递服务的协同程度，鼓励学生在遇到问题时拨打各企业的售后服务咨询电话来感受到企业客户服务人员的解决问题的能力及与客户沟通的技巧等。在课程教学结束后，学生自行分组并根据自己的兴趣进行市场调查。学生根据调查问题自行设计客户关系管理调查问卷，小组成员协作进行问卷调查，要根据调查结果写出调查报告，并做PPT在最后一次上课时从组内挑选一人进行汇报演讲。通过这样的实践，可以拉近学生与市场、企业的距离，有效培养学生的动手能力和实践能力，符合市场营销专业及客户关系管理课程的培养目标。
4 结语
《客户关系管理》是一门和企业实践关系密切的市场营销专业的重要课程。在当前就业形势严峻的情况下，教学内容和教学体系需要不断完善；案例教学法和递进式教学法的有效实施会对该课程的发展提供有益的借鉴；开展主体性市场调研也会有效拉近学生与企业、市场的距离，使理论与时间相结合。这些改革和探索都将为《客户关系管理》课程的快速发展提供有益的探索和借鉴，为实现培养面向生产、建设、管理、服务第一线的高级应用型市场营销专业专门人才提供有效的方法。
参考文献
［1］谷再秋. 客户关系管理课程教学改革探索［J］. 长春大学学报，2010，20（4）: 116-118.
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［3］柯青. 客户关系管理课程教学初探［J］. 广东工业大学学报（社会科学版）（增刊），2007，（7）：150-151.
关键词：客户；管理
最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”（Contact Management），即专门收集客户与公司联系的所有信息；1985年，巴巴拉・本德・杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶；到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。
1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management 客户关系管理）。Gartner Group Inc在早些提出的ERP概念中，强调对供应链进行整体管理。而客户作为供应链中的一环，为什么要针对它单独提出一个CRM概念呢？
CRM系统的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。一般来讲，当前的CRM产品所具有的功能都是上图的子集。
客户关系管理在技术上是怎么实现的？
1 销售
在采用CRM解决方案时，销售力量自动化（Sales Force Automation， SFA）在国外已经有了十几年的发展，并将在近几年在国内获得长足发展。SFA是早期的针对客户的应用软件的出发点，但从90年代初开始，其范围已经大大地扩展，以整体的视野，提供集成性的方法来管理客户关系。
就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它包含一系列的功能，提高销售过程的自动化程度，并向销售人员提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日历和日程安排、联系和客户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告等。
2 营销
营销自动化模块是CRM的最新成果，作为对SFA的补充，它为营销提供了独特的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动）计划的编制和执行、计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；“营销百科全书”（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的跟踪、分销和管理。营销自动化模块与SFA模块的不同在于，它们提供的功能不同，这些功能的目标也不同。营销自动化模块不局限于提高销售人员活动的自动化程度，其目标是为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。在很多情况下，营销自动化和SFA模块是补充性的。
3 客户服务与支持
在CRM中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网实现。在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、准确性和效率都令人满意。CRM系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道（如互联网、呼叫中心）的纵横向销售变得可能，当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多好机会，向已有的客户销售更多的产品。客户服务与支持的典型应用包括：客户关怀；纠纷、次货、订单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调度；服务协议和合同；服务请求管理。
4 计算机、电话、网络的集成
企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。我们知道，客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否，掌握沟通渠道的最终选择权。例如，有的客户或潜在的客户不喜欢那些不请自来的电子邮件，但企业偶尔打来电话却不介意，因此，对这样的客户，企业应避免向其主动发送电子邮件，而应多利用电话这种方式。
关键词：网上订餐系统；ASP技术；B/S
1 前言
贸易的全球化和Internet 网络的全球化特征使两者很自然地走到了一起，形成了如今风靡全球的电子商务（E-Commerce）。电子商务是指应用电子信息技术和现代Internet网络技术在客户、厂商及其他交易主体之间进行的以信息为依托的商务活动。随着生活“e时代”的到来，上网的人数越来越多，网上订餐将是人们的一大生活方式之一，网上订餐系统的完善和便捷将是现代社会必然的需求。
2 系统概述
网上订餐系统采取B/S模式，建设成一个网上餐馆，展示餐馆中各种新款菜式，特价菜式，使食客和管理者更好地进行交流。
第一层是客户端即浏览器，主要完成客户和后台的交互及最终查询结果的输出功能；第二层Web服务器是功能层，完成客户的应用功能，即Web服务器接受客户请求，并与后台数据库连接，进行申请处理，然后将处理结果返回Web服务器，再传至客户端；第三层数据库服务器是数据层。数据库服务器应客户请求独立地进行各种处理。
3 数据库设计
3.1数据库概念结构设计
实体-关系模型（Entity-Relationship Module,简称E-R模型）是数据库结构设计常用的方法。E-R图中的矩形表示实体间的联系，联系的类型可用1:1或M:N表示；圆角矩形表示实体的有关属性。
3.2 数据库逻辑结构设计
概念结构设计的结果得到一个与计算机、软硬件的具体性能无关的全局概念模式。数据库逻辑设计的任务是将概念结构转换成特定DBMS所支持的数据库模型。从E-R图所表示的概念模型可以转换成任何一种具体DBMS所支持的数据模型。
4 模块的功能和实现
4.1 用户订餐模块的功能和实现
4.1.1 用户注册管理
用户注册实现网站客户的更新与维护，提供在Internet上输入、修改用户的具体信息的功能，用户通过注册后，就可以发订购菜单，包括：增添、修改、删除订餐信息。
在检查过用户注册数据的合法性后将用户信息写入数据库，在后台用户信息管理可以显示用户名，真实姓名，注册时间，登录次数。在用户不用此ID的情况下也可以删除用户。
4.1.2 查询订购菜单
此模块要实现的功能是让顾客根据自己的喜好、口味等查找适合自己美食，此模块在我们设计中主要是对上架的美食进行查询，对自己查询后感兴趣对菜式，可以下订单。
顾客可以看到商品的名称，价格，规格，状态，单位，类别，还可以对商品进行评价，也可以看到以前吃过这到菜的顾客留言。如对此菜感兴趣就可选择订餐。
下订单后可以继续订餐，返回首页继续选项喜欢的菜式；修改数量，可以订多数；也可取消订餐从新选择想吃的菜。订单下好后，就可自动统计出价钱以方便顾客。
4.1.3 结账模块
这个模块就是顾客下完订单，准备结账。这里分为三步，第一步为防止顾客下错单，在一次确认，菜名，数量。第二步填写顾客个人资料姓名，性别，送餐的地址。第三步就是价钱的统计。
4.2 后台管理员管理模块的功能和实现
4.2.1 管理员登录
管理登录模块是专为管理人员设计，对数据库进行直观、方便、快捷的管理，管理员输入正确的帐号和密码后便可进入管理界面。
该界面要求登录者输入正确的帐号和密码，如果帐号非法，则系统会提示“请认真填写正确的用户名！”如果密码不正确，系统则会提示“对不起，登录失败！”。
4.2.2 美食管理
美食管理模块包括：添加新美食（单位管理），查看与修改（修改产品信息），管理美食点菜（订单管理），评论与投诉管理。
1、添加新美食
添加新商品是管理员对网上订餐系统进行维护的重要操作，进行该操作的界面（如图1所示）：
图1
添加新商品界面
2、管理美食点菜（订单管理）
该模块实现了订单的信息查询以及按下单用户查询订单
在点击点菜号后，管理员可以查看到订餐用户的所有信息，例如：收货人姓名，收货方式，付款方式等，并且具备订单查询功能。
5 网站测试结果
经过我对网站的集中测试和演示，各部分的测试结果如下：
1、网站主页：测试后发现主页中要实现的功能都可以正常运行，无论是前台信息收索、查询都没有出错，并且各项页面间的连接都附合设计要求。
2、网站后台管理：对订餐分类的添加，删除，修改；对图片的上传，删除等；对留言系统等等众多功能都进行了一系列的测试，基本上都附合设计要求。
参考文献：
[1] 苏贵洋，黄穗，何莉，倪春雨.ASP.NET网络编程从基础到实践[M]. 北京：电子工业出版社,2005：32-35.
1.1客户关系管理的概念
客户管理在不同时期有不同意义，较早的概念把客户关系管理定义为一种营销工具，最近的概念把其提高到企业的战略层次上。CRM从物理结构上说是一套智能化的信息处理系统，从功能上说它是将企业的经营、管理导向“以客户为中心”的一套管理和决策方法。本文以CRM为理论支撑，构建基于CRM的交通在线服务体系，因此更侧重将其作为管理理念和服务策略，即政府以客户为导向，利用先进的信息技术，在持续积累、整理、分析和利用客户信息的基础上，改善客户的互动交流，优化资源分配和重组业务流程，提供全方位、个性化的服务，进而提高客户满意度、忠诚度和黏着度，实现政府与客户关系优化的一种管理策略。
1.2客户关系管理的基本构成
客户关系管理（CRM）是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立客户为中心的发展战略，并在此基础上展开的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化管理方法、解决方案的总和。客户关系管理包括协作型客户关系管理、数据分析型客户关系管理和运营型客户关系管理。协作型客户关系管理实现全方位地为客户交互服务和收集客户信息；实现多种客户交流渠道，如CallCenter、面对面交流、Internet/Web、E-mail/Fax等集成起来，使各种渠道融会贯通，以保证企业和客户都能得到完整、准确和一致的信息。运营型客户关系管理（运营型CRM）要求所有的业务流程自动化，包括多渠道的客户“接触点”的整合、前台和后台运营的整合。最新的基于Web技术的、交互式的客户关系管理系统使企业在网络环境中完成从市场、销售到服务的全部商务过程。分析型客户关系管理（分析型CRM）主要是分析“运营型CRM”和其他业务系统中所获得的各种数据，为企业的经营、决策提供可靠的量化依据。分析型CRM一般需要用到一些高级的数据管理和数据分析工具，如数据仓库、OLAP和数据挖掘等。分析型客户关系管理把大容量的业务数据进行整合，将完整的、可靠的数据转化为信息，再结合具体业务将信息转化为知识，为企业提供战略、战术上的商业决策。
2交通在线服务体系概述
2.1交通在线服务体系的内涵
交通在线服务体系与交通运输政府网站一样，呈现“体系化”、“社会化”和“智能化”的发展态势。交通在线服务体系是指交通运输领域构建的政府网站在线服务体系，充分利用先进的信息技术，将交通运输行业业务系统与公共服务体系相互融合、无缝对接，对外交通运输信息，对内整合协同交通运输各部门业务资源，为公众出行决策、在线办事提供高效便捷、互动性强、全天候、个性化的在线服务，具有综合性、集成性、基础性和总体化的特征的综合体。
2.2交通在线服务体系的构成
从内容构成上来看，交通在线服务体系一般包括交通出行信息、政策法规、在线办事、政务信息公开等板块。
2.2.1交通出行信息
提供安全出行信息、客运站点查询、天气状况查询、道路交通状况查询、电子地图导航、旅游信息查询、航班信息查询、高速公路收费标准等信息的在线查询服务。
2.2.2政策法规
包含交通法规、相关政策、普法宣传、交通行业标准等政策法规体系。
2.2.3在线办事
提供客运从业资格证、车牌补办、驾照挂失、驾驶培训、交通建设项目招标、交通行政许可办理、电子不停 车收费在线支付、交通建设项目审批验收等在线办事服务。
2.2.4政务信息公开
包括交通管理部门机构简介、统计公报、年度工作总结、依申请政务公开、会议新闻等。
2.3交通在线用户、客户服务流程
用户通过各类服务渠道提出服务需求，服务诉求由交通运输政府网站平台的现有服务系统和业务接口传送至相关服务平台，相关业务系统对需求办理完毕后，再经由平台服务渠道将结果反馈给用户。平台在为交通用户提供服务的同时，积累服务数据资源，不断完善客户管理数据库。交通运输政府网站平台针对客户服务与用户服务区别，主要体现在主动服务和精准服务两个方面。基于客户关系管理，平台对来自公路、道路、港航、海事、铁路、民航、邮政、物流等机构和企业的信息及服务资源进行分类，实现信息和服务资源与政府管理人员、非政府管理类从业人员、社会公众等客户群体一一对应。通过提示、推送、定制等主动服务功能和网站、APP、广播等服务渠道，为不同的客户群体提供精准化的服务；同时，也通过这些功能和渠道主动采集客户对服务的反馈信息，及时优化和调整服务资源和客户群体类别。
3客户关系管理在交通在线服务体系设计中的创新应用
交通在线服务体系的发展动力来自客户群体，其发展目标也是围绕着客户群体。而客户关系管理理论提出应在以客为本的基础上，强调客户群体的细分，进而针对不同的群体提供个性化的服务。因此，将客户关系管理理论运用到交通在线体系的构建，为“服务精准化”提供了重要的理论支撑，即要以客户为中心，拓展政府与企业、公众的沟通渠道和沟通方式，为政府、企业和公众提供更多的差异化个，履行服务型政府的职责。本文中提及的“客户”指交通运输政府部门的服务对象和交通在线体系的使用用户。从实施过程和服务的质量方面来考虑，许多客户关系管理思想和理念都可以创新应用于交通在线服务体系设计中，主要体现在以下几点。
3.1客户关系管理理论促使交通在线服务精准化
交通在线服务的宗旨是为人们提供准确、快捷的交通信息、交通政务公开信息以及交通政务网上办理服务，能否满足客户对交通信息、交通政务信息的需求，成为衡量交通在线服务体系构建水平的重要标准。客户关系管理理论中“一切以客户为中心”的理念凸显“客户”作为交通在线服务体系赖以生存发展的基础性地位，所有服务的有效性需要建立在服务对象精准化的前提上。因此，客户关系管理思想可以运用到交通在线服务体系构建中。首先，对使用交通在线服务体系的人群加以精确分类，是构建交通在线服务体系亟待解决的关键问题。只有明确客户关系管理的范围和交通在线服务体系的目标群体，才能针对不同的客户提供差异化的服务，并记录具有针对性的反馈意见。另外，公众的需求和参与是交通在线服务体系建立的意义和方向，伴随着公众权利意识、平等意识以及综合素质的全面提高，交通电子政务民主化趋势将不断强化，公众对更高质量的政府服务以及更加多元化的服务渠道的要求越来越强烈，并主动促进政府服务的完善和创新。
3.2人性化设计理念促使交通在线服务体系人性化设计
人性化设计是一种以人为本、设计为人的设计理念，在设计中充分考虑人的因素，充分重视人的视觉和审美体验，是客户关系管理思想的具体表现。交通在线服务体系与人性化设计理念的结合是对政府转型、公众素质提高等客观环境变化的积极响应，应用人性化设计理念，做到以公众为中心，优化流程、集成服务，提供更多富有个性化色彩的服务，对于改善政府与客户的关系，弥补现有服务的不足，全面推进交通运输行业现代化发展具有重要意义。交通在线服务体系在首页展现上，采用场景导航跟传统导航相结合的模式，建立形象生动的虚拟场景，逼真地呈现真实世界，生动、形象地展示服务和信息主题，能让用户耳目一新，快速找到所需信息和服务，使用便捷。为适应现代网站终端屏幕多样性发展要求，部分优秀的国外交通运输政府网站采用自适应网页设计技术，实现同一张网页可自动适应不同大小的屏幕，根据屏幕宽度自动调整布局。
3.3协作型客户关系管理促使交通在线服务体系人性化服务
协作型客户关系管理注重在企业业务管理运营中加强与客户的沟通交流，并积极利用各种科技手段，开拓与客户的交流沟通渠道和方式。协作型客户关系管理思想在交通在线服务体系构建中的创新应用主要体现在以下两个方面：
（1）通过手机智能终端、微博、微信、QQ等各种社交终端，积极开拓与客户的沟通交流渠道，实现线上线下的实时沟通，确保客户对交通出行信息、驾驶培训、旅游信息、在线支付、交通政务公开信息和交通政务在线办事等各项服务信息获取的便捷性和准确性；
（2）交通在线服务体系积极开拓各种与客户在线沟通渠道，实时了解客户对交通在线服务平台提供的交通出行信息、交通政务公开信息以及交通政务在线办事等各种服务的满意度和意见建议，分析不同公众群体对出行方式和信息、政务公开、在线办事的态度、偏好和行为轨迹，根据实际情况向相关客户提供适宜的消息和服务，并在与客户反复沟通交流的基础上，不断优化交通在线服务质量，大大提高了交通在线体系对公众的服务质量和效率。
3.4运营型客户关系管理促使交通在线服务体系各种资源整合
运营型客户关系管理重点强调企业的一切业务服务都要以客户需求为出发点，在涉及到跨领域、跨部门的综合业务办理时，要积极推行不同部门之间纵向和横向的业务协同，方便快捷地满足客户需求。运营型客户关系管理思想在交通在线服务体系构建中的创新应用主要体现在以下几点：积极使用云计算、大数据等现代信息技术，整合交通、旅游等相关部门业务信息资源，利用先进的信息展现与服务手段，充分整合交通安全、交通旅游以及包括公路、铁路、航空等多种出行方式的出行信息与地图查询，实现不同主题、不同类别服务事项间信息的互联互通，进而为公众提供多方位、动态、实时的交通出行信息服务，不断提升交通系统管理水平和公众服务的便捷性。另外，通过使用云计算、大数据等现代信息技术，整合各部门业务资源，构建统一的交通政务服务平台，实现“多个部门，一个政府”，简化交通政务网上办事服务流程，提高公众网上办事的效率。
4结论
CEMS理念
指导企业IT建设
经过深入的研究、并同众多国内外大客户访谈之后，联想发现，企业的IT采购和年度百分比呈下降的趋势，而且在有些市场和行业中，下降的幅度更大。同时联想认为，尽管中国企业跟国际上的优秀企业还存在一些差距，但金融危机反而拉近了国内企业跟国际企业之间的竞争差距，中国企业应该抓住这个机会去提高企业内部的运营效率，为将来走向世界、获得更多的市场份额、从而取得成功打好基础。
基于目前形势，联想提出了两个针对性概念：一个是很多年前IBM提出的TCO（总体拥有成本），即IT产品采购成本、管理成本、技术支持和用户操作成本等几个方面的成本总和; 另外一个是联想近期提出的CEMS，C（Cost）指IT产品的采购成本，包含产品成本和服务成本；E（Efficiency）指企业IT系统的运行效率，包含产品自身效率和系统效率；M（Management）指IT系统的可管理性，包括部署、安装、维护、管理、监控等一系列的管理特性；S（Security）指IT系统运行的安全性，包括数据安全和系统安全两方面。
联想认为，一个企业的TCO最终目的是希望降低整体拥有成本，这是一个结果导向的概念; 而CEMS的最终目的也是帮助客户降低拥有成本，但却更加关注过程的提高，二者是殊途同归的概念。所以，企业在IT采购的时候应该从CEMS理念出发，更加关注内部企业的成本降低、效率的提升、管理性的提高以及系统安全等方面，以此来提高企业系统的运作效率，从而降低整体拥有成本。
实现CEMS的最佳途径
联想认为，实现CEMS价值的最佳途径是DTO（按需定制），通过DTO能有效提高IT系统的运营效率与管理效率，并大幅降低运营成本。DTO是对CEMS理念的全景展示。
对于IT产品的定制，过去遵循的是按定单定制的方式，现在联想为客户提供的是按需定制的方式。联想基于对客户和企业需求的深刻洞察，整合上下游资源，对不同的行业和应用提供定制解决方案。
以DTO模式的定制化服务不仅满足了用户的基础性需求，而且将定制化带向了更深层次的应用转变: 以客户需求为导向，通过深入的调研，了解客户所在行业的IT应用特点，为客户提供IT应用的整体解决方案，打造具有前瞻性的专属产品，满足客户在技术、应用、硬件等方面的需求，让客户从前台的统一部署和管理到后台的升级维护和监控都变得轻松简单。而通过对客户需求的全面满足，有效降低了客户的总体拥有成本。
关键词 现代物流 客户服务
一、从物流概念的演进可以看出客户服务是现代物流的核心理念
Logistics的理念是在二战后被应用于企业界的。最初实际上仅移植了军队后勤理念的一部分即“实物分配”(Physical Distribution)的理念。先是作为企业“市场营销的另一半”(1954)，后来被直接定义为“有计划的对原材料，在制品和制成品由生产地到消费地的高效运动过程所实施的一系列功能性活动”(1963)。但实际上在后来的20多年里，同时有多个术语在描述企业物流活动，包括“物资管理”，“营销后勤”，“商业后勤”，“供应管理”，“后勤工程”，“商业后勤”，“分销管理”等。
直到1985年美国物流管理协会(CLM)才统一了有关企业后勤活动的术语，并把Logistics定义为“是以满足客户需求为目的，以高效和经济的手段来组织原材料，在制品，制成品以及相关信息从供应到消费的运动和储存的计划，执行和控制的过程”。
美国物流管理协会(CLM)在1991年将1985年定义中的“原料，在制品，制成品”修改为“产品，服务”，这实际上把物流从以支持生产制造为核心的管理过程，提升到企业市场营销管理的一般层面上，将物流运作的价值取向从面向企业内部，调整到面向外部市场，因而更加强调了物流运作的客户服务导向性。
1998年，CLM又在1991年定义的开头加上“Logistics是供应链过程的一部分”，这实际上不仅把物流纳入了企业间互动协作关系的管理范畴，而且要求企业在更广阔的背景下来考虑自身的物流运作。即企业不仅要考虑自己的客户，而且要考虑自己的供应商；不仅要考虑到客户的客户，而且要考虑到供应商的供应商；不仅要致力于降低某项具体物流的成本，而且要考虑使供应运作的总成本最低。一句话，就是所有供应链成员企业为了共同的客户服务目标协调行动，直至建立稳定的合作伙伴关系。
由此可见，经过20余年的发展，当企业经营管理理念的核心从产品制造转向产品销售再转向市场营销和客户服务的时候，人们对物流的认识已经从企业自身的“功能性活动”上升为“以满足客户需求为目的”的“计划，执行和控制”的管理过程了。所以，物流既是服务的，也是管理的。
现代物流不仅把军队后勤服务保障的理念全部移植了过来，而且进行了从企业组织内部扩大到市场的理念创新。物流活动相对于企业的生产制造和产品营销而言是支援的(内部服务)，相对于客户而言则是服务的。
显然，企业物流运作的过程——不管是企业自己运作，还是外包给第三方物流公司运作，都是客户服务的过程。物流管理——不管是企业自己管理，还是委托第三方物流公司管理，都是对客户服务的过程的管理。所以，所谓现代物流就是客户服务。
另外，因为物流系统的功能目标是满足客户需求。因此，从客户服务的角度来说，也有学者把物流定义为：要以正确的成本和正确的条件，去保证正确的客户在正确的时间和正确的地点，对正确的产品的可得性，即物流的7Rs概念。所谓产品的可得性，就是在客户想要得到产品时可能面临的时间和空间的距离问题。实际上，产品的可得性不仅是对物流系统功能评价的首要指标，也是物流系统优化的最主要目标。
二、从世界经济发达国家和地区的物流发展可以看出客户服务是现代物流的核心理念
美国：近年来，随着美国服务经济(Service Economy)的发展(即美国经济增长的百分比主要归功于提供服务而不是商品制造)，使物流对国民经济和企业的发展起到更重大的作用，也使大多数物流领域围绕着产品有序流动的组织和管理来发展，服务存在于国际、国内市场中，存在于运输、仓储等物流服务之中，然而目前服务经济发展的服务不只是货物的流动，可能服务的提供者是要流动的，或者是被服务者是流动的。另外服务工厂(Service factory)概念的产生，企业柔性制造、小批量、多品种的生产方式及顾客对物流业快速反应的要求也迫使物流业的服务水平有了进一步的提高。而物流信息系统和电子数据交换(EDI)技术，以及Internet、条形码、卫星定位系统(GPS)及无线电射频技术在物流领域中愈来愈广的应用也都是为了满足物流国际化，服务形式多样化和快速反应的要求。
欧洲：90年代以来，欧洲一些跨国公司纷纷在国外特别是在劳动力比较低廉的亚洲地区建立生产基地。欧洲物流企业的需求信息直接从顾客消费地获取；采用在运输链上实现组装的方式，使库存量实现极小化、信息交换来用EDI系统，产品跟踪应用了射频标识技术(RF Tage)信息处理广泛应用了互联网和物流服务方提供的软件，这种基于互联网和电子商务的电子物流在欧洲的兴起，也正是满足客户越来越苛刻的物流需求，从而提高服务水平。
日本：80年代至今，日本的生产经营发生了重大变革，消费需求差异化的发展，尤其是90年代日本泡沫经济的崩溃，使以前那种大量生产、大量销售的生产经营体系出现了问题，产品的个性化、多品种和小批量成为新时期的生产经营主流，这使得市场的不透明增加，在库排除的观念越来越强，其结果是整个流通体系的物流管理发生了变化，即从集化物流向多频度、少量化、短时化发展。在销售竞争不断加剧的情况下，物流的客户服务水平作为竞争的重要手段在日本得到了高度重视，80年代后期日本积极倡导高附加值物流，Just－in－time就体现了这一点。
新加坡：新加坡环球公司亚太地区总裁保罗.格雷厄姆称，物流服务商正在变为客户服务中心、加工和维修中心、信息处理中心和金融中心。在最近召开的1999年亚洲物流会议上，格雷厄姆说：“根据顾客需要而增加新的服务是一个不断发展的观念。”
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三、为什么客户服务是现代物流的核心理念
在激烈的商业竞争中，当企业提供的产品在价格、性能、质量、促销手段上没有多大差区别时，那么客户服务水平便是其战胜对手，获得竞争优势的重要武器。因为，产品、价格和促销手段固然可以为客户带来价值增值，但是，竞争的残酷使得产品和价格、促销手段很容易被竞争对手模仿，而令人满意的客户服或者是良好的客户抱怨解决方案却可以把一个企业和其他的企业明显的区别开来。因此，通过提供杰出的客户服务，现代物流对企业获得竞争优势起着重要的作用。
从物流的角度看，客户服务是所有物流活动或供应链过程的产物，它是营销和物流运作之间的重要连接面，表征着企业市场组合中的地点(place)要素。客户服务水平是衡量物流系统为外部客户购买商品所创造的时间和空间效用能力的尺度。客户服务在发展和保持客户的忠诚和持续满意方面起着重要的作用。职能运作部门的服务水平，如市场营销、生产制造等部门，直接影响着企业满足客户需求的能力，并且将决定着这些职能在日常工作中能否与物流环节进行良好的沟通与交流。而直接提供给客户的服务水平则决定了企业能否留住现有的客户以及可以吸引多少新客户。
在当今的每一个行业，从计算机、汽车到服装，客户都有很大的选择余地，客户是企业的上帝。客户服务水平直接影响着企业的市场份额和物流总成本，并最终影响其盈利能力。诚然，获得利润是企业目标，但是在企业想获得利润之前，它首先要做的是建立一套能够满足客户需求的服务策略和方案并能以划算的(cost-efficient)方式去实现这些服务策略和方案，也就是说企业要想获利就必须成功地吸引并留住客户。据研究表明，绝大多数公司80%的销售额来自于现有的客户，60%的新客户来源于老客户的推荐。《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)认为，企业减少5%的客户流失，企业的利润将增加100%，而《商业周刊》(Business Week)则认为将增加140%。由此可以看出，留住客户是何等的重要。那么怎样留住客户呢？这就要靠客户服务了。因此，在企业现代物流系统的设计和运作中，客户服务是至关重要的环节。
四、什么是客户服务
不同的群体(organization)对客户服务这一概念往往有不同的理解。例如，供应商和他们的客户所理解的客户服务就是完全相反的两个概念。从广义上说，客户服务可以解释为衡量物流系统为某种商品或服务创造时间和空间效用的表现。它包括一系列具体的活动，如存货检查、订货处理、售后服务等，即从接收客户订单开始到商品送到客户手中为止、为满足客户需求而发生的所有服务活动。
对大多数企业来说，客户服务可以从三个角度来理解：①它是一项管理活动或职能，如订货处理、客户投诉的处理等；②它是通过某些参数而表现的实际业务绩效，如在24小时内实现98%的按订单完备送货率；③它是企业整体经营理念或经营哲学的一部分，而非简单的活动或绩效评价尺度。需要引起注意的是，如果企业把客户服务作为一种经营理念和哲学，那么它必将具备一个正式的客户服务职能部门以及完善的业务绩效评价体系。
国际物流学界对客户服务有一个较全面而广为接受的定义：客户服务是发生在买方、卖方及第三方之间的一个过程，这个过程使交易中的产品或服务实现增值。这种发生在交易过程中的增值，对单次交易来说是短期的；但当各方形成较为稳定的合同关系时，增值则是长期持久的。同时，这种增值意味着通过交易，各方都得到了价值的增加。因而，从过程管理的观点看，顾客服务是通过节省成本费用为供应链提供重要的价值增值的重要过程。
总之，一切以满足客户需求，开发客户需求和创造客户价值为基本出发点和终结目标，这就是现代物流。
参考文献
[1]Toby B.Gooley.How Logistics Drive Customer Service.Traffic Management 35.no.1，Jan.1996
[2]Graham Sharman.The Rediscovery of Logistics.Harvard Business Review 62 no.2， Sept-Oct.1984
[3]Kyj，Myroslaw J.Customer Service as a Competitive Tool.Industrial Marketing Management 16， 1987
(一)客户关系管理起步期
铁通公司的客户关系管理起步虽然较晚，但发展比较快，2008～2009年，是盐城铁通正式上市运营的头两个完成年度，在资本市场和企业竞争的双重压力下，盐城铁通确立了“重点业务和重点客户拉动战略”，强力推进营销体制改革，落实营销责任制。决策者认识到，重点业务和重点客户是企业宝贵的资源，是企业获得可持续发展的保证。在此过程中，盐城铁通的重点是对客户群体进行了细化与差异服务，采取“专家式”大客户服务、“个性化”商务客户服务、“标准化”公众客户服务。
(二)客户关系管理发展期
2010～2012年是中国铁通集团公司确定的“创新发展年”，盐城铁通围绕集团公司、省公司要求，积极实施企业创新转型，明确提出了“强化客户管理，实现产品营销向客户营销转变”的工作目标。推进营销模式的“三个转变”，即营销方向由产品向客户转变、营销方式由终端向结构化转变、营销过程由单纯营销向服务营销转变。为实现传统营销向市场营销与服务营销的过渡，盐城铁通具体采用了以下几项措施:
1.实施首席客户代表制。2010年，盐城铁通对全市100多家大客户中排名前50的A、B类客户予以首席客户代表制度管理。其企业一方面设立总经理、副总经理进行大客户管理的全程跟踪与服务，另一方面，通过派遣业务员不定期走访客户的方式，对客户忠诚度予以培养与提高。
2.推广延伸服务与大客户前后动机制。从2010年起，盐城铁通就采用了大客户经理与技术经理结对管理的方式，实现了企业经济效益的提升。
3.“客户为导向”的营销渠道建设。在企业内部客户管理的渠道假设上，盐城铁通对实体网点展开了一系列的强化建设，不断拓宽企业内部直销与外部的客户营销渠道范围，实现企业经济效益的提升。
二、盐城铁通客户关系管理中存在的问题
(一)客户管理理念不合理
在铁通业务管理中一般是按照客户的概念进行管理，这种管理方法是以客户为中心的管理方法，以人为本的经营理念有利于企业的发展。而盐城的铁通业务却是以用户概念进行管理。在盐城铁通客户在购买产品之后会建立一份产品实例信息，这个实例信息就是所说的用户。
(二)现有客户信息资源过于零散，缺乏完整性
盐城铁通的客户管理不够科学，同时在客户信息管理方面也存在着一些弊端。在营业受理系统中会进行客户信息的登记，包括客户的姓名、地址、身份证号码、业务种类和联系人的信息等等，但是这些信息并不能构成一套完整的客户信息资源，没有子群属性、信用度、用户战略分群、价值度等客户的消费信息进行记录等，这将直接制约了客户信息的充分利用。
(三)缺乏对客户流失全方位分析
客户的信息资料不仅能够帮助公司更好地服务于客户，重要的是其还具有着很大的潜在价值，通过对信息的分析还能够帮助公司进行新业务的开拓，发展更多的客户。据统计盐城铁通因为没能够很好地管理客户的资料，对流失的客户没进行原因统计分析，不了解流失的方向和流失客户的主要群体，而是放任客户的流失，不采取任何有效手段加以控制检讨，给公司造成了巨大的损失。一项研究显示一个企业将客户流失率降低5%，就能带来25%到85%的利润增长。同时进行信息的分析，还能够及时进行业务的调整，吸引更多的客户，带来巨大的利润。所以对客户流失全方位的分析将对盐城铁通的发展至关重要。
三、盐城铁通客户关系管理相应的优化与改革策略
(一)建立以客户为中心的经营组织结构
1.加强大客户销售责任
“大客户中心”作为当下盐城铁通的重点项目手段，其在日常管理中主要侧重于对营销工作的管理，例如对全盐城市区大客户的支撑分析与经营分析、县级公司实际指导等等，而在日常的销售管理方面，盐城铁通公司明显做的非常不够。为此，针对此现象，盐城铁通应尝试着对“大客户中心”策略的客户范围加以拓广，通过不断对网吧、驻地网、IDC业务等销售职能的加强，以此强化日常工作的能力。
2.成立销售支撑中心
“销售支撑中心”的出现，其主要目标在于对盐城铁通上级公司的实际营销策划方案予以具体细化，其通过面向盐城实地客户群体进行属地划归的销售优势策划，旨在推动日常销售支撑体系的正常运转。销售支撑中心主要的工作重点在于实现对铁通一线销售单位的销售支撑与支持。
3.统一商务客户的销售管理
基于电子信息产业特有的企业特性，盐城铁通在未来营销客户的实际销售与策划上，所急需的便是对其商务客户以此进行统一的销售管理，以此规范企业管理，提升企业营销效益水平。具体到实际，首先盐城铁通应做到对其商务客户中心专业化市场的强化改革、加大对其当地经济水平较高的客户群体的专业化销售与服务管理。其次，盐城铁通应试着对其商务客户的“行业服务”予以关注，以此拓宽企业客户管理方案的范围与广度。最后盐城铁通还应着手加强商务客户的实际ICT业务的销售，借由其在盐城市内所设立的8个区域营销中心，满足商务客户实际装、修、改的日常需求。
(二)建立完善的CRM系统
1.组建专业化CRM团队
系统的建立离不开团队的共同努力，在盐城铁通CRM系统的建立过程中，一支专业而高效的团队可以有效提升铁通客户的实际管理水平与经济收益水准。盐城铁通可以从其将要使用的CRM系统的主要部门中挑选成员，通过对他们的早期培训与专业化CRM系统概念的推广，保障此团队的工作实力与能力。
2.明确组织内部需求
盐城铁通应加强对其企业应用需求的准确把握，在此基础之上，开展实际的客户业务计划的确立工作，以此争取完美的实现企业客户资源与技术需求间的有效结合。
3.完善CRM监管机制
[关键词] 项目成本；Lean
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 22. 008
[中图分类号] F275.3 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2012）22- 0013- 02
1 项目成本研究意义
项目成本控制是企业追求的终极目标，以实现输出满足客户要求的产品前提下，提高企业的利润，提高企业在市场的竞争力。项目成本控制应该从项目的概念阶段抓起，并且贯穿于整个项目的开发阶段、实施阶段到最终的项目收尾阶段。
2 Lean概念介绍
Lean最初为美国麻省理工学院数位国际汽车计划组织的专家对日本丰田公司准时化生产方式的赞誉称呼，目前丰田公司为世界领先的汽车制造商，并且生产效率达到世界领先水平。
Lean的核心思想为提高生产的效率，加速生产速度，减少浪费。Lean概念提出了3种产品的价值增益概念，值得项目花费成本去实现的过程，如果不满足这3种中任何一种的均为浪费，这3种价值增益概念为：
（1）客户愿意付钱购买的特征。产品本身可能有很多种特征，有些企业甚至会为了赢得客户的青睐而盲目地增加产品的一些附属特征，从而使产品本身的成本增加，但并没有站在客户的角度去衡量客户是否愿意为了这所谓的附属特征买单。
（2）产品从a过程到b过程本身发生功能性的改变。指产品本身的性能是否因为某一过程而发生了本质的变化，例如，半成品在生产过程中由于场地布置问题完成上一过程后不得不输运10分钟到下一站去继续加工，但在这一过程中产品本身的性能没有任何的变化，则为浪费。
（3）产品一次性达到最终目标。产品的任何二次甚至更多次数的加工均为浪费。在实际项目运营中，任何产品或者流程由于项目初期计划不妥当而导致的产品返工或者流程更改均为浪费，这一过程对于最终提交给客户的产品无任何价值可言，但且会增加产品成本，在保证不影响客户接受度的情况下利润必然会降低，因此，这一过程应该在项目运营中避免。
除此之外Lean概念提出了7种浪费的普适定义，适用于任何项目的运营管理。7种浪费方式为如图1所示。
（1）产品运输：产品运输过程实为浪费，在这一过程中，产品本身的性能没有任何提升，反而使得成本增加，在实际的项目管理过程中应尽量避免产品不必要的运输，从而降低成本。
（2）产品库存：产品库存浪费为资源浪费，高效的项目管理应该保证尽量少的产品库存，甚至零库存，降低积压成本，通过降低单件产品生产加工时间实现项目运营的可靠性。
（3）产品移动：产品生产过程中尽量减少不必要的移动，合理布局生产线，实现优化布局，通常的优化的布局方式为U型。
（4）等待：生产中的等待时间越长，产品的加工周期则增加，应该从平衡产品加工过程中的各个过程的时间，从而消除等待时间，提高生产效率。
（5）过余生产：过余生产为生产量大于客户需求量，从而需要占用库房，增加积压成本。
（6）过余加工：在产品加工的过程中，在已经实现客户要求的基础上，增加不必要的工序，从而增加成本，且客户根本不愿意为此部分成本买单。
（7）缺陷：产品的缺陷的产生需要进一步的返工去达到客户最终要求，返工的过程需要花费额外的成本。
3 项目成本控制——Lean概念的应用
如何把Lean的概念与实际的项目管理相结合，最终实现成本控制，需要对项目管理的各个步骤进行具体分析。
3.1 项目概念阶段
主要包括项目的可行性研究和项目决策。项目的可行性研究直接影响到项目的质量与项目的成本。所以，在项目的可行性研究阶段，应该提出明确的对项目的质量要求，在对比各个方案的过程中，应该在其实现既定目标的前提下，选择低成本的方案，成本的考虑角度可以结合Lean的概念，例如：材料供应商与产品加工地的距离，从而减少运输成本；该方案实现的产品质量是否可控，从而降低缺陷产品的出现等等。
3.2 项目开发阶段
需要对项目进行全面的统筹规划，关系到产品下一步实施阶段及最终产品是否实现客户要求性能的关键一步。如果统筹规划不合理，则会使成本大大增加，但Lean的概念可以为项目开展准备工作提供必要的信息。例如，项目计划中是否会因为计划的不合理而出现等待的浪费；项目的设计应该使产品的质量满足客户的要求，并且尽量避免客户不愿意买单的附属的特征出现。
3.3 项目实施阶段
项目实施阶段为项目形成的重要阶段，是控制项目成本的重点。项目实施阶段为实现从输入、转化到输出的系统过程。项目的成本控制在这一阶段可以分为3部分，即为事前成本管理，事中成本管理及事后的成本管理。事前的成本管理重点为做好项目实施的准备工作，且该项目应贯穿于项目实施全过程，其中应该以控制成本为核心，落实质量控制为导向的工作开展模式，例如现场准备应该参考Lean概念中的5S标准，做到合理的材料分类，按顺序排列，及时打扫环境，标准化，保持等特点。项目的事中成本管理主要为原材料的引进，产品加工过程的进行，应注意避免此过程中的等待等浪费，还有避免不必要的移动；项目的事后管理为产品过余的维护，实际生产过程中应尽量避免余量生产，减少库房的运营费用。
3.4 项目收尾阶段
项目收尾阶段是项目生命周期的最后阶段，其主要工作为确认项目实施的结果是否满足客户的要求，需要对产品进行质量验收，对于不满足客户要求的产品需要进行返工。但是Lean的概念认为任何最后的质量检查实际都为浪费，因为为质量检查所花费的成本包括人力、机器等成本并没有给产品本身增加任何价值，同样客户也不愿意为此成本买单，所以，成本控制应该从项目运行之初便加以考虑。
王佐 (2003-11-24 10:06:50)
引进技术容易，引进管理难，引进服务就更难。这作为对我国这二十多年现代化进程的一个基本判断大体上是不会错的。物流既是管理，更是服务，所以引进和发展我国的物流就难上加难。
一、jit的故事
大体上来说，jit 的概念进入我国要早于物流的概念。
我国在1978年就曾经组织有关企业去日本丰田汽车公司参观学习“丰田制造系统”的运作——由客户需求拉动生产制造计划以及物料和零部件供应使装配厂的中间库存水平降到最低的汽车生产组织方式（后来在美国被称为“精益制造”系统，也被称为 “just-in-time”制造方法）。但这种汽车生产的“制造系统”被引进我国以后，就基本上变成了物料供应的“看板管理”方法。而本来把生产组织的根本驱动力定位在“由客户需求拉动”的现代经营管理理念却不大被提及。显然，在计划经济的年代，是不承认什么客户需求的。近年，jit随着物流热的兴起，在销声匿迹多年以后，又被作为物流的最现代化样板——“jit”供应或准时配送方法来加以推崇，而它作为企业生产组织方式原本的内涵和外延以及发生和成功的背景却仍然不大被提及甚至被忽略了。
无论如何，物料供应方式只是生产组织方式的一部分。物料供应是为生产制造服务的。换句话说，如果不能够将jit的思维方式和组织体系有效的移植过来，那么相应的jit物料供应方式是不可能成活的。然而，生产组织方式的有效移植需要对具体的经济环境条件进行科学的分析，因此就必然提出思维创新、理念创新和结构创新等要求。所以移植的过程也是一个创新的过程。
众所周知，“jit”式的生产组织实际上是由市场需求实际是客户订单、物料供应实际是协作配套体系和制造工艺实际是柔性制造系统等共同构建的一个有机整体。但是，即使在加入wto指日可待的现在，我国的汽车市场仍然没有全部放开。普通百姓购买和使用汽车仍然存在种种能力的和使用环境条件的限制。国家对汽车行业准入的种种限制，不仅对汽车行业市场竞争力的养成，也必然对汽车制造企业零部件协作配套体系的市场优化进程产生负面影响。显然，在汽车市场处于半管制和汽车制造业处于半垄断的情况下，客户并不拥有真正意义上的市场选择性。怎么谈得上“由客户需求拉动”汽车生产呢？又怎么谈得上“jit”方式的物料供应呢？脱离市场竞争环境和企业的生产组织形式来谈论“jit”式的物流供应是没有什么实际意义的。
jit作为企业经营管理理念的价值被忽略，只剩下一部分物流作业技术的价值，不禁令人扼腕。
二、物流的遭遇
物流作为一个经济学的概念是个舶来品。logistics 是在通过日本引入我国的过程中被翻译为“物流”的。
虽然物流概念和运作方法引入我国已有20余年，但至今还基本上停留在概念的、操作的、甚至于是炒作概念的层面上。
说到物流，人们往往会习惯性的认为是“物的运动”或“物的流动”。甚至一些搞研究的人也由此发端展开理论。一些有商业经验的人则很容易想到货物的运输和仓储。因为在企业产品销售的层面上，存货常常被看成是“货物运动过程中的必要停顿”。而在企业资产管理的层面上，在运输过程中的货物又常常被看成是“运动中的存货”。但这种看法只是对物流这个属于现代服务业范畴的经济学概念做了最直观、最原始、也是最狭义的理解——仓储和运输活动，实际上还停留在发达国家上个世纪60年代初期对物流的认识水平上。
同样，一些拥有多点储运资产的企业，尽管这些储运资产可能因为经济结构的调整已经大量闲置，也往往认为自己已经拥有了一个物流网络，并希望通过发展物流来盘活资产。可是，发展物流并不能够必然的盘活资产。物流系统的构造和物流服务的方式是由客户的市场方向和服务需求决定的。
事实上，自上个世纪80年代末以来，我国的物流理论并没有取得什么实质性的发展。传统物流功能在计划经济条件下的“条块分割”的局面依然如故，而且在发展物流项下新的“条块分割”、新的“圈地运动”、新的“重复建设”等大有愈演愈烈之势。这本身就与物流要通过功能整合来降低总成本的初衷背道而弛，势必造成新一轮的物流服务能力的结构性过剩。与此相对应的是物流市场的准入还存在种种审批限制。物流运作的真正主体制造商、批发商和零售商物流意识的觉醒才是近两年的事情。绝大多数传统物流企业仍然停留在低水平的服务层面上。在高等院校中物流管理作为一个独立的综合性边缘学科似乎还有不少“理论上”需要解决的问题，因此缺乏物流人才。等等。
实际上，就现阶段发展我国物流产业的条件而言，政府、企业、学界、包括环境的积极性一个都不缺，缺的就是共同的物流理念和共同的物流意志。缺乏理性的物流思维是我国物流产业发展的最大障碍。
三、现代物流就是客户服务
虽然“logistics”中的词根“log”的拉丁文原意是“移动”，但logistics在军界却指的是“后勤”或“后方勤务”，即军队、辎重和给养移动过程的组织保障。
logistics的理念是在二战后被应用于企业界的。最初实际上仅移植了军队后勤理念的一部分即“实物分配”（physical distrbution）的概念。先是作为企业“市场营销的另一半”（1954），后来被直接定义为“有计划的对原材料、在制品和制成品由生产地到消费地的高效运动的过程所实施的一系列功能性活动”（1963）。但实际上在后来的二十多年里，同时有多个术语在描述企业物流活动，包括“物资管理”，“营销后勤”，“供应管理”，“后勤工程”，“商业后勤”，“分销管理”等。
直到1985年美国物流管理协会（clm）才统一了有关企业后勤活动的术语并把logistics定义为“是以满足客户需求为目的，以高效和经济的手段来组织原料、在制品、制成品以及相关信息从供应到消费的运
动和储存的计划、执行和控制的过程”。
由此可见，经过二十余年的发展，当企业经营管理理念的核心从产品制造转向产品销售再转向市场营销和客户服务的时候，人们对物流的认识已经从企业自身的“功能性活动”上升为“以满足客户需求为目的”的“计划、执行和控制”的管理过程了。所以，物流既是服务的，也是管理的。
这实际上不仅把军队后勤服务保障的理念全部移植了过来，而且进行了从企业组织内部扩大到市场的理念创新。物流活动相对于对企业的生产制造和产品营销而言是支援的（内部服务），相对于客户而言则是服务的。
显然，企业物流运作的过程——不管是企业自己运作还是外包给第三方物流公司运作——都是客户服务的过程。物流管理——不管是企业自己管理还是委托第三方物流公司管理——都是对客户服务过程的管理。所以，所谓现代物流就是客户服务。
根据这个基本的物流理念可以延伸出一系列重要的物流概念。
由于在分工协作的工业化体系中，要满足客户需求必须通过包括企业的供应商和分销商以及相关物流中介在内的多个企业的协同运作，所以，所谓物流管理就是供应链管理。
由于客户需求已经成为引领企业进行研发和生产的原动力，所以响应客户需求即客户服务就成为企业的竞争战略手段。所以，所谓物流管理就是服务创新的差别化竞争战略。
由于客户服务的目标定位已经从满足客户需求上升到为客户提供超值的服务，所以，所谓物流管理就是客户价值管理。
由于面对客户多变的需求，企业物流运作越来越表现出个性化的服务特征，实际上可能已经与客户建立起战略联盟关系，以至于改变物流渠道的成本巨大，所以，所谓物流管理就是客户关系管理。
一切以满足客户需求、开发客户需求和创造客户价值为基本出发点和终结目标，这就是物流。
事实上，客户服务作为现代物流的基本理念一点也不复杂。复杂的是如何去为客户服务。企业要想一样一样的学习先进企业的物流运作方法是永远学不完的，也是不可能的。因为各企业的具体情况不同，所面对的客户需求也不尽相同。但如果企业能够确立为客户服务的基本理念，一切“以人为本”，一切为客户着想，那么企业的物流运作就能够获得不断创新的动力，而不是亦步亦趋的跟在别人后面。
必须指出，如果我们只看到具体的物流作业，而看不到物流运作过程中的服务与被服务的互动协作关系，看不到因物流运作的差别化而产生的市场竞争优势，看不到因物流运作的一体化而形成的市场竞争战略联盟，就会在观念上“划地为牢”，进而束缚物流服务创新，限制物流市场空间，阻碍物流产业作为现代服务业的健康发展。那种把发展物流简单化的变成“圈地运动”、变成“基础建设”、变成“招商引资”，甚至是房地产开发的“题材”的情况就是对物流作狭义理解的必然结果，很可能延缓物流产业的健康发展。
四、物流理念是与时具进的
历史的来看，物流理念的内涵和外延一直伴随着物流运作的实践和企业经营理念的发展而发展，并且呈加速之势。
美国物流管理协会（clm）在1991年将1985年定义中的“原料、在制品、制成品”修改为“产品、服务”。这实际上把物流从以支持生产制造为核心的管理过程提升到企业市场营销管理的一般层面上，将物流运作的价值取向从面向企业内部调整到面向外部市场，因而更加强调了物流运作的客户服务导向性。
1998年，clm又在1991年定义的开头加上“logistics是供应链过程的一部分”。这实际上不仅把物流纳入了企业间互动协作关系的管理范畴，而且要求企业在更广阔的背景上来考虑自身的物流运作。即不仅要考虑自己的客户，而且要考虑自己的供应商。不仅要考虑到客户的客户，而且要考虑到供应商的供应商。不仅要致力于降低某项具体物流作业的成本，而且要考虑使供应链运作的总成本最低。一句话，就是所有供应链成员企业为了共同的客户服务目标协调行动，直至建立稳定的合作伙伴关系。
2000年，clm为了响应信息技术特别是互联网技术发展对企业物流管理的影响，就把2000年年会的主体定位在“redefininglogistics.com”,即“电子商务条件下的物流”。
clm把2001年年会的主题确定为“在多变经济环境中的协作关系”。因为协作物流，包括同业竞争对手之间的物流协作已经在实践中出现。如福特公司和戴姆勒－克莱斯勒公司早在1998年就试点分享exel物流公司的服务，向各自的经销商配送零配件以降低分销成本。
协作物流、协作竞争和协作创新将成为或已经成为企业物流管理的新境界。协作物流在成为物流新概念的同时，也将为企业指明一片新市场。
五、开发物流服务想象力
物流理念的开放性必然导致物流市场拓展的边缘性。当我们从客户服务的层面上回过头来看物流运作的时候，物流的市场空间就大大的扩展了。发展物流需要物流想象力。
如汽车物流运作就应当突破零部件供应组织和整车分销配送的范畴，应当包括汽车使用的技术支持、零配件供应、修理维护、有缺陷汽车的召回、二手汽车的纳整和汽车的报废管理等。
我们有理由相信，产品的技术支持、售后服务、报废处理等都将随着客户服务的延伸和供应链的扩展而纳入物流的范畴。这个进程将首先在高技术产业出现。
还有，航空食品配送到飞机上以后是不是其物流过程就结束了呢？不是。因为航空公司对旅客的服务还没有结束。就如同在地面物流服务方面存在所谓“最后一公里”的服务问题一样，在航空配餐的服务方面同样也存在类似的“最后一公尺”的服务问题。除了航空配餐的发放要规范和礼貌以外，空中小姐在介绍餐饮供应目录时，顺便表示一下对少数民族风俗习惯的尊重和对老弱病残乘客的关怀，也应当是航空食品物流服务的一个方面。当然，有关包装物和废弃物的分类回收和处置毫无疑问也是航空食品物流服务的有机组成部分。实际上，向旅客提供航空配餐的可选择性也应当是航空物流服务的题中应有之意。
再如，银行的金融结算服务作为企业客户服务或物流运作的有机组成部分是没有什么疑问的。ups收购第一国际银行公司以便在帮助客户强化供应链管理的同时，也为自己在物流服务过程中更多一条与客户沟通的新渠道，强化客户关系管理。
必须指出的是，不仅企业有物流问题。医院、学校和政府部门都存在物流问题，都需要某种形式的服务支援。如机关企事业单位后勤服务社会化问题。
海关、商检、船检等既是政府部门，也是直接的物流服务机构，同样要为客户服务。这些部门是否应当纳入国际物流供应链协同运作和管理，在经济全球化的进程中，可能是一个在不久的将来就要提上议事日程的问题。
此外，物流信息服务供应商，网上物流交易市场，第四方物流，反向物流服务公司，环保物流企业等则都是新型物流业态。
事实上，现代物流的运作已经从响应客户需求发展到更高级的为客户提供物流解决方案的新阶段。如美国有一家五金交电化工产品供应公司，为了与客户建立稳定的物流渠道关系，雇佣了许多技术专家作为企业的营销人员为客户提供物流解决方案。有一个化工企业客户使用钴棒来提取副产品。使用一段时间以后钴棒的表面就会附上一层副产品而失效，所以就只能作为废料处理。该企业也曾经考虑过采用喷砂的办法来去除钴棒表面的副产品涂层以提高利用率，但却发现采用喷砂工艺会造成钴棒严重的磨蚀浪费，实际上不可行。于是该供应公司就为客户专门设计了一种干冰鼓风机来去除钴棒表面的涂层，不仅提高了钴棒的利用率而且没有浪费。此举每年为该客户节约钴棒的采购费用达25万美元。这实际上已经远远超出了一般意义上的物流服务。
再如，“jit”供应在发达国家已经被延伸发展为所谓“jit ii”方法。即供应商派专人在客户企业里办公，根据客户企业实际生产用料情况来组织对客户的物料和零部件的补充供应。对供应商来说，不仅销售了产品，更是在销售物流服务。
物流企业营销的就是服务。物流服务的边缘性决定了物流市场的开拓是无止境的。
五、重要的还是物流理念
为什么引进服务管理要比引进技术难？难就难在客户服务需求是不断变化的，而技术参数却具有稳定的内在结构。企业要在动态的客户响应过程中实现有效的过程控制，除了要有相应的技术手段如it系统以外，最重要的就是要具备相应的知识。
虽然我国物流产业的发展比较落后，但那是由整体的经济发展状况决定的。物流作为服务业不可能超前发展。
许多渴望发展物流的企业最经常提出的一个要求就是“你告诉我应当怎么做”。企业注重行动是资本运作的内在要求，也是物流产业发展的基本条件。但是要成功的进入一个新的市场领域，或在现有市场的基础上进一步提升服务水平和扩大市场份额，就必须制定科学的物流战略规划。不仅要了解先进的物流企业是怎么做的，更要了解它们为什么那么做。想把服务管理的物流当作技术来引进并取得“立竿见影”效果是不现实的。
俗话说，“磨刀不误砍材功”。要学习先进的物流运作方法，首先必须要掌握先进的物流理念，即我们通常所说的要转变观念。什么是先进的物流服务理念呢？就是客户服务（cs）的理念或客户价值（cv）的理念。其余的都属于服务方法的范畴。
因为存在具体经济环境条件的显著差异，所以先进的物流服务理念的成功移植或所谓与国际接轨本身就是创新思维的结果。发展我国的物流产业需要物流服务创新。
我们不得不承认，正是由于市场发育程度和创新思维这两方面的滞后制约了我国物流产业的发展。虽然经济发展的工业化阶段是无法超越的，但可以通过服务理念的更新来提升客户服务水平，培育物流市场，进而加速我国物流产业的发展。
毫无疑问，物流市场的开放将加速物流理念更新的进程。
【关键词】供应链管理客户关系管理整合
一、从CRM的发展过程看CRM的局限性
CRM起源于美国20世纪80年代初提出的“接触管理”(contractmanagement,CM),即专门收集整理客户与公司联系的信息。90年代初演变成包括电话服务中心与客户资料分析的客户服务(customercare)。此后一些公司又逐渐研发了销售自动化系统(salesforceautomation,SFA)、客户服务系统(customerservice&support,CSS)以及销售现场服务等典型应用,并在此基础上逐步集成计算机电话集成(computertelephonyintegration,CTI)、呼叫中心技术。从CRM系统的形成过程由此可以看出,最初CRM只关注核心企业全面外部关系,此后由于企业认识的局限以及各功能模块的固化将“客户”简单地理解为产品或服务的最终用户。然而随着供应链的出现,供应商、合作伙伴以及最终用户更加深入地渗透到企业的“价值链”之中,核心企业不仅要处理来自最终用户的信息,更要分析来自供应商、合作伙伴的信息,这些信息无时无刻不在影响企业的行为和最终成效。
由此可见,传统的CRM(见图1)在提高企业收益,提高所在供应链的效率方面,已经显得力不从心,那么如何来克服这一缺陷,如何更有效率地把CRM这个管理上的伟大成就应用到供应链上呢?这就需要对CRM进行改进,把服务对象由最终消费者进行向前的延伸,结合供应链管理,进一步拓展CRM的概念。
图1传统的CRM流程简图
二、CRM与供应链管理系统整合的必要性
供应链与客户关系管理的结合,使供应链管理思想由以前的“推式”转为以客户需求为原动力的“拉式”供应链管理,也就是更加重视客户。也就是以顾客的需求为大前提,透过供应链内各企业紧密合作,有效益地为顾客创造更多附加价值;对从原材料供应商、中间生产过程到销售网络的各个环节进行协调;对企业实体、信息及资金的双向流动进行管理;强调速度及集成,并提高供应链中各个企业的即时信息可见度,以提高效率。
同时两者的结合实现了企业间相互信任,保证信息高质量、高安全性、高可靠性使各企业同步协调高效率地为顾客提供具有成本优势、差异化优势的产品和服务,满足了顾客个性化。SCM集成供应商、生产商、销售商的资源优势、技术优势、配送优势、响应优势、成本优势,通过建立与他们之间的合作伙伴关系保证信息流、资金流、物流、服务流安全顺畅流动。供应链管理系统与CRM的整合实现整体优化的自动化管理系统;为关键顾客和合适顾客提供个性化、高价值产品和服务;获得顾客信任与顾客建立长久稳定的关系;促进CRM成功,使顾客、企业和股东价值最大化。所以,从这个角度讲,二
三、供应链管理与客户关系管理整合过程
把供应链管理与客户关系管理进行整合之后,得到如下的概念模型图(见图2)
图2供应链管理系统与客户关系管理系统整合概念图
在实施供应链管理与客户管理整合过程中主要包括以下几个方面:
(1)进行营销和供应链的调查。企业要了解他们客户价值的主导者、客户需求、客户关系管理过程、供应链设施和供应链管理和客户关系管理之间的连接点和切断点。
(2)决定一体化管理的目标。根据企业的财政目标,企业决定一体化管理的长期和短期目标,要注意供应链管理和客户关系管理存在的目的。
(3)分析和确认差异。这里,企业要分清分析目标和调查结果之间的差异,然后确认他们的强点和弱点。
(4)确切的阐述整合战略。这个阶段是非常关键的。因为在这个阶段,企业将决定怎么接近一体化管理,即决定实行方案。企业要决定他们用什么方法来追求供应链管理和客户关系管理的最优化。同时,也要考虑一体化带来的效益。
(5)计划初步一体化和培训。根据一体化管理战略,企业可以确定实行战略的初步计划。初步计划围绕从系统一体化到新库存计划系统,而且为了一体化管理初步的成功,培训是非常关键的要素。
(6)决定实施顺序。企业要重视初步一体化,而且要建立逻辑的初步一体化顺序。
(7)设立评估指标。这个阶段非常重要,因为这个过程影响到整个一体化过程。如果企业实行不合理的评估指标的话,投资将不能获得良好的效果。设立评估指标是一种持续的过程,而且需要不断地改善。
(8)跟踪结果和修正目标。企业要按照规定的标准评价计划实施结果。这种标准或者建立在企业一体化管理目标的基础上或者是竞争者的绩效水平或者两者皆有。根据实行的结果,企业可以再建立自己的目标。
四、小结
供应链系统和客户关系管理系统的融合,在很大程度实现了供应链以及企业的透明化。单方面来讲,客户关系管理是专注于销售、营销、客户服务和支持等方面,在这方面会更全面、更进一步。同时它的运作可以完善供应链管理流程。CRM正是通过管理与客户间的互动,努力减少销售环节,降低销售成本,从这个角度也是对供应链管理系统的一种提升,并实现最终效果的提高。
参考文献:
[1]程刚.影响客户关系管理系统实施成败的关键因素分析.情报杂志,2003.39-41.
