时间：2023-05-30 09:38:43
汶川大地震是中国建国以来最严重的自然灾害。伴随着如火如荼的抗震救灾活动，我国意识形态领域也发生了很大变化。教条化的宣传口号，被充满人性的话语所替代；一个个感人至深的画面，不断地催人泪下，也催人奋进。当共和国的总理站在废墟上，召开新闻记者招待会的时候，所有的繁文缛节，所有的陈词滥调，都失去了存在的机会和可能。总理以嘶哑的声音，向世界宣布，我们相信世界各国新闻媒体记者的良知，相信他们在大灾大难面前，能够真实地报道中国的灾情，反映中国人民抵御自然灾害，不屈不挠的坚强决心。
然而，正如大江东去，泥沙俱下，在多元化的时代，也会出现不同的声音。四川一位中学教师在大难临头之时，率先跑出教室，并且事后在自己的“留言簿”上，声称自己是一个“自由主义者”，从不为自己的所作所为而表示忏悔。他的言行被新闻媒体不断放大，在社会各界引起了热烈的讨论。有些人义愤填膺，认为他是一个懦弱的逃跑主义者，不是一个自由主义者。更有人在电视媒体上义正辞严，当面痛骂他是的小人。这种近乎于表演的意识形态纷争充分说明，中国的多元化不仅仅表现为社会结构的多元化，还表现在意识形态的多元化，以及伴随意识形态多元化而产生的社会分歧和矛盾。
针对这种社会现象，有些人感到忧心忡忡，认为中国正在进入一个不断分化的时代，人心不古，道德沦丧，过去那些羞于出口的卑鄙言辞，现在居然可以在大庭广众面前公开表露，这说明中国人的道德素质正在急剧下降。但也有一些人认为，中国社会从来都是一个道德说教社会，中国的道德有着虚伪的特性，中国的知识分子习惯于将自己打扮成为卫道士，站在道德的制高点上指点江山，激扬文字。如今终于有人挑战权威、挑战传统，将发自内心的真实想法诉诸笔端，这恰恰是中国进入公民社会应有的现象。
这种社会意识形态分歧，在中国的新闻界充分表现出来。一些新闻媒体在报道抗震救灾活动的时候，突出了军民团结一致，奋力抗灾的社会主流现象；但也有相当一部分新闻媒体将注意力集中在少数人的言论上，试图通过放大某些社会情绪，突出另类观点，吸引公众的注意。譬如，有些新闻媒体对房地产商人的捐款数额耿耿于怀，甚至对某些房地产商人在信息不对称情况下发表的言论“剥皮抽筋”，反复炒作。这种现象充分说明，中国社会正在进入多元化时代，但是中国尚未形成新闻市场，观点的争论貌似激烈，但在多数情况下都是“茶杯里的风波”，非但没有起到寻求共识、凝聚共识的作用，反而使严肃的新闻呈现出娱乐化的形态。
在中国社会的大转折中，习惯于和西方新闻媒体“对表”的中国媒体记者落伍了
之所以会出现上述情况，是因为中国的新闻事业正处在历史的大转折时期。
长期以来，新闻与宣传之间的界限不清，新闻作为一种传播信息的重要载体，被赋予了太多政治化的色彩，所以新闻工作者习惯于从政治的角度制作新闻作品，他们从来都没有也不敢将自己的价值观念融入到新闻作品中。这种新闻作品的政治化，既损害了新闻的核心价值，使得新闻不再被广大人民群众所接受，同时也动摇了新闻工作者的主体地位，他们不敢也不愿意将社会重大事件，根据自己的价值观进行独立的研判，并且制作具有独特吸引力的新闻作品。
上个世纪的90年代，一些新闻媒体看到了中国新闻事业发展中存在的深层次弊端，他们借鉴海外一些新闻媒体的运作手法，将新闻作为一种商品加以经营，在很短的时间里取得了令人瞩目的业绩。正是这种市场操作手法，培养了一大批新闻人才；也恰恰是这种新闻制作模式，使得某些新闻工作者，习惯于将海外的新闻媒体作为自己效仿的对象，他们在不自觉中接受了海外新闻媒体的价值理念，沿袭了海外新闻媒体的采访报道和新闻评论作风。他们在进行新闻策划时，往往以海外媒体关注的事件作为新闻线索，从新华社和人民日报的报道中寻找可以进行深度采访报道的空间，并且寻找独特的视角，制作耸人听闻的新闻作品。
事实证明，这样的新闻操作方式，不仅在形式上令人耳目一新，而且在内容上令人刮目相看。那些充满了人文关怀、以批评者的姿态，面向弱势群体的新闻作品，曾经使一些新闻媒体一纸风行，这是中国新闻事业史上值得大书特书的历史篇章，也是中国新闻界顺应社会多元化的需求，努力营造新闻市场的必然结果。
但是，这种眼睛向外，以海外某些国家或者地区新闻媒体的价值观为参照物，观察中国社会现象的做法，很快陷入到意识形态悖论之中。
西方随着多元化社会的形成，新闻媒体为了争取更多的读者，扩大自己的发行量，不得不逐渐地寻找自己的价值定位，自觉地满足社会某些群体的利益需要，新闻媒体逐渐分化。在这个时期，西方的新闻媒体几乎不约而同地将批评政府作为自己的“历史使命”，因为在民主国家，批评政府既不需要直接承担商业风险，同时也不需要承担直接的政治风险。政府不会因为新闻媒体批评政府，而随意撤销新闻媒体的订单，政府更不敢因为新闻媒体批评政府，而关闭新闻媒体。正因为如此，政府成为新闻媒体永恒的“靶子”。然而，这并不意味着新闻媒体与政府之间是水火不相容的关系，恰恰相反，在新闻媒体与政府之间的利益动态平衡过程中，许多新闻媒体找到了自己赖以安身立命的空间，他们在“小骂大帮忙”的争吵和妥协中，与政府保持着某种微妙的平衡，在所谓的体制下，共同维护着宪法所倡导的价值观念。
所以，西方的新闻媒体在涉及国内的报道方面，谨慎地恪守平衡性报道原则，可是一旦涉及到中国的新闻事件，他们几乎都毫无例外地撕下了脉脉温情的面纱，露出了狰狞的面目，他们在攻击中国方面，从来都是不遗余力，因为这样做不但不会面临任何商业风险，反而会使他们更加凸显自己“独立”的新闻价值观。
然而，随着中国经济实力的不断增强，西方新闻媒体也在悄悄地调整自己的价值观念，他们在报道中国方面，开始表现出某种“善良”的心态，以更加“人性”、“客观”的方式，向世界各国传递中国的信息。这与其说是西方新闻媒体的价值观发生了改变，不如说是在利益权衡之下，他们意识到了中国的存在，看到了中国市场的重要性。
所以，围绕着中国抗震救灾的新闻报道，不是西方新闻媒体改变了自己的价值观，对中国的看法发生了实质性的改变，而是中国改变了西方的新闻媒体，中国人包容豁达的心态，让某些尖酸刻薄的西方新闻媒体记者无地自容。正是这种自信和包容，使得西方的新闻媒体再也不能投机取巧，偏听偏信，选取某些阴暗的角落，制作阴冷的新闻作品以取悦于西方某些读者，他们面对全景式的新闻画面，已经很难一手遮天；他们对中国在短时期内井然有序地组织抗震救灾工作，不得不表现出应有的敬意。
然而，某些习惯于和西方新闻媒体“对表”的中国新闻记者，还没有走出历史的窠臼，他们仍然按照传统的思维定势，把矛头紧紧盯在政府那一端。他们置千百万志愿者于不顾，他们没有看到奋不顾身抢险救灾的画面，他们没有看到共和国的总理频频出现在地震废墟之上，甚至他们都不愿意正视普通的教师为了保护自己的学生而壮烈牺牲的感人画面。他们躲在编辑部里，不断地通过假想制作新闻作品，试图以自己的特立独行，赢得世人的关注。
他们的这种新闻“表演”，的确在一定程度上赢得了公众注意的目光。但是，痛定思痛，人们猛然发现，在他们貌似深沉的悲悯的新闻报道中，包藏的其实是浅薄的廉价的同情；他们透过所谓的新闻细节向公众传递的，不是社会主流的价值观。
可以毫不客气地说，在中国社会大转折时期，中国政府发生了变化，中国民众发生了变化，中国社会结构发生了变化，而某些新闻媒体及其从业者抱残守缺、固步自封，已经远远地落在了时代的后面。他们以批判者的姿态出现，可是一不留神却站在了公众的对立面；他们试图特立独行，自我标榜捍卫所谓的新闻价值观，可是面对公众的批评却不得不公开道歉。在他们进退失据的背后，是中国新闻界曾经辉煌的坐标轰然倒下；在他们极力辩解的言词之下，暴露出的是眼睛向外，缺乏独立思考，苍白的新闻价值观。
新闻人需要学“求同”，向公众普及法律规则，同时又应学会“存异”，让不同群体和阶层发表意见，把新闻媒体变成真正的社会“公器”，而不应“自娱自乐”
现代公民社会，新闻媒体及其从业者表达自己的价值观念，绝对不能无病，更不能在新闻媒体上撒泼打滚，泼妇骂街。新闻媒体的社会责任感，应该更多地表现出一种谦卑的姿态，主动地听取社会各界的声音，而不是习惯于满足自我表达，或者习惯于代圣人立言，把自己的价值观凌驾在社会各界的价值观之上，试图以言论领袖的面目，带领社会各界走出所谓的“历史的迷雾”。
多元化的社会需要多元化的新闻市场，不同的阶层、不同的群体都应该有自己表达意见的空间。所谓宽容的社会、言论自由的社会，无非就是让每一个社会群体、每一个公民都能在社会上自由表达他们的意见。但是，这决不意味着自由的表达没有边界，恰恰相反，自由的社会一定是法律规则清晰的社会。新闻媒体不仅要寻找社会共识，表现社会共识，而且要督促立法机关将社会共识变成具有可操作性的法律规则；更重要的是，新闻媒体在充分满足社会公众表达权利的同时，必须时时刻刻提醒公民注意法律的界限，不能超越法律之外宣扬所谓另类的观点，更不能以所谓的言论自由为借口，反对为公众表达设立法律底线。
多元化的社会是求同存异的社会。所谓求同，就是在尊重不同价值观的基础上，寻求共同的行为准则，并且严格恪守国家的法律。所谓存异，就是在法律的引导之下，允许不同的观点出现。新闻人需要学会“求同”，向公众普及法律规则，同时又应该学会“存异”，让不同群体和阶层发表意见，把新闻媒体变成真正的社会“公器”。只有这样，新闻媒体才能担当起中国历史发展所赋予的重任，中国的新闻工作者才能逐渐形成良好的价值观。如果仅仅满足于个体表达，而没有看到社会发展对新闻媒体的整体要求，没有从他人的感受出发，设身处地地为他人着想，而只是满足于“我口写我心”，那么，新闻工作者就会变成文学工作者。
中国进入了多元化的社会，可是中国的某些新闻工作者却成了落伍者，这不能不令中国的新闻界感到尴尬。当西方的新闻界主动地屏蔽低级趣味的话题，把那些粗俗不堪、违背社会主流价值观自我炒作的信息拒之门外时，中国的某些新闻媒体却追腥逐臭，唯恐天下不乱。他们自以为站在政府的对立面，就可以赢得社会公众的信赖，殊不知，世界潮流浩浩荡荡，当他们习惯于满足自我表达，不愿意听取别人的意见，甚至不愿意发表商榷文章的时候，他们已经成为多元化时代的流浪者。
不要问这个国家为你做了些什么，而要问你为这个国家做了些什么。在中国社会多元化时期，新闻媒体的社会责任就表现在，必须充当眺望者，不断向社会信息。如果只是坐在船舱里，面对窗外波涛汹涌的大海，无病，那么，这样的新闻媒体早晚会被社会大众所抛弃。
历史的吊诡之处就在于，如果新闻媒体没有及时改变自己的方向，放下身段，以平等的姿态与公众交流，并且向他们提供有价值的信息，那么，公众就会远离媒体，以自己的方式表达自己的意见。
四川大地震是中国新闻环境变化的转折点，对中国的新闻工作者来说，既是历史的机遇，同时也是重大挑战
有些人对中国新闻环境的变化欢欣鼓舞，有些人却对眼前的一切感到不以为然，他们认为这只不过是昙花一现，随着抗震救灾工作的结束，奥运会落下帷幕，中国的一切都将归于平静，我们既不能寄希望于特殊时期新闻环境的变化，促进中国新闻事业的发展，同时也不能寄希望于被监督者自觉自愿地接受新闻媒体长期的批评监督。
悲观主义者面对法律的变迁忧心忡忡，而乐观主义者总是在法律环境的变化中看到光明。笔者是乐观主义者，随着公民意识不断觉醒，特别是随着互联网络技术的日益普及，“防民之口犹如防川”的时代将一去不复返了。这是一个开放的时代，一个大江东去浪淘尽的时代，在这个时代任何决策者都不能无视民意。事实上，党和国家越来越多的领导人，习惯于通过互联网络征求民意，他们甚至抽出时间与网友进行座谈，当面征求网友的意见，这是一种胸襟，也是一种情怀。它说明执政者越来越深切地意识到，只有寻求共识、凝聚共识，才能建设和谐社会。
在这个历史阶段，新闻媒体及其从业者务必要清醒地意识到自己所处的历史地位，积极为决策者建言献策，同时又要履行搜集民意、寻求共识、凝聚共识的历史责任，把社会上的各种意见通过新闻作品表现出来，从而使整个社会呈现出欣欣向荣的局面。
当然，新闻事业的发展同样需要寻求共识，凝聚共识。我国新闻领域法律规范众多，但是这些法律规范效力层次较低，彼此之间存在一定的矛盾和冲突，特别是按照宪法和法律的原则加以衡量，许多行政法规、部门规章确实有改进的必要。所以，新闻界在关注民生，关注社会多元化发展的同时，还必须抽出时间关注自身的发展，千方百计地推动我国新闻传播立法，使中国的新闻传播事业，始终循着法制的轨道不断前进。
当前我国新闻界出现种种问题的原因，归纳起来就是，新闻媒体承担着寻求共识、凝聚共识的历史重任，可是新闻界自身缺乏共识，在许多方面出现了意识形态混乱的现象。解决这个问题，不能沿用传统的行政制裁手段，不能通过人事调整或者关闭新闻机构来消除矛盾、解决问题，而应当在新闻界广泛开展意识形态和价值观念讨论，对新闻工作者应该追求什么、如何追求的问题进行深入思考，并在此基础上制定新闻工作者共同遵循的行为准则。只有这样，才能化解矛盾，消除分歧，才能在中国社会开放的大背景下，尽快建立中国的新闻市场，形成健康的独立的新闻观点平台。
四川大地震是中国的自然灾害，但它同时也是中国新闻环境变化的转折点。四川大地震让我们看到了多元化社会所呈现出的勃勃生机，同时也让我们看到了新闻媒体在变革中所面临的诸多困难。如果我们的新闻媒体不改变居高临下政治代言人的姿态；如果我们的新闻工作者不改变崇洋的心态；如果我们的新闻工作者不脚踏实地，聆听中国社会各阶层的声音；如果我们的新闻工作者依靠投机取巧，打球吸引公众的注意；如果我们的新闻工作者借口社会多元化，不断地用新闻作品分化族群制造矛盾，那么，中国新闻事业的发展将会步入误区。所以，中国新闻环境的变化，对中国的新闻工作者来说，既是历史的机遇，同时也是重大挑战。希望中国的新闻工作者能重新思考自己的历史地位，把握时机，推动中国新闻事业快速发展。
当前，中国新闻媒体面临的三大任务
首先，必须自觉地为多元化社会健康发展营造良好的新闻舆论空间。
多元化社会是一个建构在价值观多元化基础之上的利益主体多元化社会。价值观多元化要求立法机关制定法律，充分满足不同利益主体的表达需求，要求政府机关必须容忍各种不同的意见，甚至尖锐的批评意见。作为新闻媒体，既要为不同利益主体充分表达自己的意见提供新闻平台，同时又要督促立法机关不断完善新闻传播法律，贯彻落实宪法上言论自由和出版自由的基本原则，监督政府时时刻刻尊重社会不同阶层及其代言人的表达权利。简而言之，就是将中国共产党十七大报告中所载明的表达权落到实处。
现在许多新闻媒体开设评论版面，直接反映社会各界的心声，这是中国多元化社会对新闻媒体发展的必然要求。但也必须指出，某些新闻媒体的负责人所流露出来的精英意识和唯我独尊的编辑思想，令人感到忧虑。某些新闻媒体的负责人始终没有意识到，中国新闻媒体及其从业人员应尽可能地抑制自己的表达欲望，优先满足社会不同阶层利益代表表达的愿望。如果把新闻评论变成新闻编辑自娱自乐的阵地，在评论的过程中粗暴排斥其他意见，或者自以为可以代表其他阶层的观点，那么，这样的评论是不诚实的，是非常有害的。
新闻媒体及其从业人员必须坚持这样的原则：当个人的表达与公众的表达发生矛盾的时候，公众的表达优于个人的表达，不能用个人的表达代替公众的表达，更不能用个人的表达公众的意志。
其次，必须学会谨慎地寻求共识，将多元化社会的不同意见，逐渐地纳入到法治的轨道，进行理性的探讨。
多元化社会是一个不断分蘖的社会，各种意见杂糅在一起，令人眼花缭乱。如果只是选取其中的某些观点制作新闻作品，那么很容易以偏概全。新闻媒体必须学会去伪存真，必须学会在尊重不同意见的基础上，寻找共同的价值判断。
现实生活中的一些新闻媒体，非但没有寻求共识，反而断章取义，扩大矛盾，唯恐天下不乱。某些新闻评论者在制作新闻作品的时候，不是抱着虔诚的心态，谨慎地全面理解他人的作品，而是在字里行间，寻找表达不周之处，然后无限上纲上线，进行新闻大批判。在某些新闻评论作品中，不考虑新闻发生的来龙去脉，不分析新闻事实产生的历史背景，借题发挥，制造耸人听闻的新闻事件。之所以会出现这样的新闻现象，原因就在于某些新闻评论者以为，在多元化社会，只有观点出格，内容另类，才能吸引公众的广泛注意。正是这种“语不惊人死不休”的评论风格，使得中国的新闻媒体非但没有起到寻求共识的作用，反而不断地在社会上制造事端，挑起一个又一个社会热点话题。
在多元化社会，新闻媒体至少应该保持理性的态度，面对各种新闻现象和新闻观点，应该心平气和地加以讨论，不能人为扩大矛盾，制造社会对立情绪。
在法制社会，寻求共识不是和稀泥，更不是用道德批判代替法律批判。寻求共识就是在尊重公民基本宪法权利的基础上，运用法律的尺度衡量人们的言行。如果公民的行为不违反国家的法律，那么，我们可以从各个角度进行评说，但是不能把自己打扮成“道德的审判官”，更不能站在道德的制高点上，对所有的人进行道德评判。寻求共识就是要倡导新闻媒体及其从业者时时刻刻尊重法律，自觉地运用法律规范代替情感标准，在批评他人观点和行为的时候，注意他人的基本权利，特别是人格尊严权利。
第三，必须引导人们凝聚共识，重建社会秩序。
必须承认，中国是一个封建社会历史悠久的国家，长期存在的帝王之法，束缚了一些人的思想，在某些决策者心目中产生了思维定势，在现行的法律体系中还有相当一部分法律规范没有完全体现公民的普遍愿望。因此，新闻媒体还必须在尊重现有法律制度的前提下，不断地提醒立法机关，将社会共识凝聚起来，变成国家科学的法律体系。
为了完成这一神圣的历史使命，新闻媒体必须在司法实践中，寻找现行法律的破绽，并且从公民对法律规范的认识和判断中，发现修改法律的途径或者切入点。在法律没有修改之前，新闻媒体应该带头遵守现行的法律；但是，对不合理的法律规则，新闻媒体应当根据社会普遍看法，提出建设性的意见，从而使法律成为我们的共同章程，成为体现公众普遍愿望的行为规范。
【关键词】跨文化传播 传播策略 “中国制造” 软实力
2009年11月23日起，一则由商务部牵头，中国商务广告协会、中国机电产品进出口商会、中国轻工工艺品进出口商会、中国纺织品进出口商会等4家商会联合制作的为时30秒的中国制造广告在美国最大有线电视集团―――美国有线视新闻网（CNN）播出。这则广告的播出引起了国内外的广泛关注。
长期以来，中国以“世界工厂”著称，为全世界提供价廉物美的商品，然而中国制造的品牌形象却一直不佳。这其中有经济和文化的原因，也和我们国家长期忽视跨文化传播有关。跨文化传播是指拥有不同文化背景的群体及个人的信息交流和传播活动。在全球化时代，跨文化传播与一个国家的文化软实力有着重要关系。
一、“中国制造”和软实力
“软实力”（Soft Power）是美国哈佛大学教授小约瑟夫・奈在20世纪90年代提出的概念，他认为一个国家的综合国力，既包括由经济、科技、军事实力在内的“硬实力”，也包括以文化、意识形态吸引力体现出来的“软实力”。随后，约瑟夫将软实力定义为“当一个国家使得其它国家以其预期目标为目标时的同化权力”。
改革开放30多年来，我国已经成为经济总量世界排名第二的国家。2011年发达资本主义国家经济组织欧盟发生债务危机，甚至希望中国去“救济”。但与此同时，中国的软实力并没有随着硬实力的上升而同步上升。来自各个方面的杂音越来越多，中国对非洲国家的投资和援助被形容成“新殖民主义”；西方国家消费者一边享受着廉价的中国制造产品，一边谈论着中国，中国企业在国外的正常收购活动不断遭到官方的阻扰。中国文化虽然在一直持续不懈地努力对外传播，但是并未能在世界上成功宣传中国的价值体系。美国人制作的《功夫熊猫2》继续在中国市场大受欢迎，张艺谋的《金陵十三钗》为了打入美国市场启用了好莱坞明星，但仍然被美国右翼报纸质疑为“帮助政府洗脑”。
另外一方面，由于少数不合格产品，“中国制造”被贴上了质量差、恶性竞争等标签。金融危机后，世界主要国家都陷入经济衰退，贸易保护主义盛行，“中国制造”更被当作是抢消费国就业机会的倾销品。
传播离不开大众传媒，大众媒介是伴随着现代印刷术和资本主义工业化在西方国家率先发展起来的。在传媒技术、手段和传播策略方面，中国和西方发达国家有一定差距。中国的对外传播做得远远不如西方发达国家，虽然，越来越多外国人来到中国，但是最快捷的传播手段还是大众媒介。而目前世界上掌握话语权的中国媒体的确比较少，加上大财团掌握的西方主流媒体出于政治和经济目的，有意无意的引导，西方人很容易把中国的发展，和超级霸权、军事扩张联系起来。可以说，中国制造的不佳形象，与此也有莫大关系。
二、跨文化传播和软实力
回顾跨文化传播历史，我们发现目前世界上的跨文化传播现状，并不是从传播各方平等的基础上发展起来的。跨文化传播概念是美国人类学家爱德华・霍尔于20世纪50年代第一次提出的。跨文化传播指的是来自不同背景、不同文化、有着不同历史的个人、群体或者组织之间进行的交流活动 。
跨文化传播是一个古老的现象。我国在历史上就有很多成功的跨文化传播的例子。比如说郑和下西洋，丝绸之路等等。虽然说，人类历史上很早就有了跨文化传播，但15世纪的地理大发现为大规模的跨文化交流提供了突破的契机。可紧接着的，却是西方国家对亚非拉长达几个世纪的殖民。因此，人类大规模的跨文化交流首先是建立在殖民的基础上的。
这样的跨文化交流的文化成果更多体现在“东方主义”上，东方主义原意是指西方对近及远东社会文化、语言及人文的研究，著名文学理论家与批评家爱德华・萨义德1978年出版了他具有争议的著作《东方学》，他对东方主义提出了强有力的批评。萨义德批评道，东方主义旨在为东西建立一个明显的分野，从而突出西方文化的优越性。有学者总结萨义德的观点：“在这种方式中，东方成为了欧洲物质文明和文化的内在组成部分，是欧洲自我得以建立的它者。”
“二战”以后，殖民地纷纷独立，诞生了许多新兴民族国家，“文化传播”逐渐取代“文化殖民”作为研究跨文化交流行为的视角。1990年冷战结束，但世界并没有太平，反而陷入更复杂的宗教和民族冲突，上世纪90年代亨廷顿提出了“文明冲突论”，这其实也是站在东方主义立场上阐发的理论。也因此，“文明冲突论”预言了若干年后的“9・11”事件，但并不能很好地解决问题。在复杂的国际形势下，跨文化传播成为各国关注的焦点问题，跨文化传播策略也上升为国家的一种生存战略。
约瑟夫・奈提出“软实力”这一概念的时候，并未明确将跨文化传播实力列为“软实力”的组成部分，但毫无疑问，现代大众传播媒介的传播效果，让它成为一个国家对外进行大规模文化与意识形态输出的不二之选。随着网络社交工具的发展，美国等西方发达国家甚至计划通过twitter等影响他国的政局，这在2011年初的阿拉伯之春中已经有所体现。因此，跨文化传播是“软实力”的重要组成部分。
我国跨文化传播现状不容乐观。首先作为跨文化传播的重要载体，我国文化产业和世界发达国家差距较大。近年来，美国包括影视、音像制品、图书出版在内的视听文化产品出口规模己经超过航天工业出口规模，跃居其出口贸易的首位。好莱坞大片更是长期独占世界电影市场一半以上份额。
三、“中国制造”的意味
金融危机为我国调整跨文化传播策略提供了契机，从本文开头所说的那则“中国制造”广告就可以看出一二。
通过观看视频，可以发现这则30秒的广告围绕“中国制造，世界合作”这一中心主题，强调中国企业为生产高质量的产品，正不断与海外各国公司加强合作。
清晨跑步的运动员所穿的运动鞋是“中国制造”，但是“综合了美国的运动科技”；日常家庭中所用的冰箱印着“中国制造”的标签，但是融合了欧洲风尚，为您储存美味的食品。一个类似iPod的MP3播放器上用英文标注“在中国制造，但我们使用来自硅谷的软件”。就连法国顶级模特儿所穿的知名品牌服装也由“中国制造”，而广告最后出现的飞机画面，是融合全球各地工程师的结晶，更是展现了“世界合作”这一理念。
我们可以发现，该广告的高明之处在于求同存异，寻找一个能被世界共同接受的利益点。共同的利益诉求，是跨文化传播沟通的基础。广告的诉求十分明确，也就是如何打破全球贸易壁垒。此外，该广告运用了本土符号，演员全部是西方人，广告通过展现西方人的日常生活场景，配上动感的西方慢摇滚音乐，仿佛就是西方人自己制作的广告一样。广告播出后，总部设在香港的“Media”杂志网站就该广告发起了投票，喜欢这则广告的人数超过了80%。路透社、法新社、洛杉矶时报等国际媒体均作了报道，尽管这些媒体对广告的创意从不同的方面进行了或褒或贬的解读，但对广告本身没有什么质疑。虽然这则广告也有不足，但这则广告意味着，中国政府和企业思维的转变，开始重视国际公关的作用。
四、我国跨文化传播的策略调整
布热津斯基在《大棋局―美国的首要地位及其地缘战略》一书中说，“罗马文化高于周边文化，文化优越性使得罗马帝国的使命感成为合情合理，也加强了帝国的力量。”英国在其经济强盛时期，不仅把欧洲文化推向全世界，更是把英语传播成了世界语言。龙应台在2010年8月在北京大学的演讲主题是文明的力量，她认为这比GDP更有说服力。回溯中国历史上的唐宋两个朝代，一个是军事强大疆域广阔，一个是疆域狭小军事上懦弱，但强大的文化使得现在人们提到中华文明，仍先想到的是唐诗宋词。一个失去了文化支撑的国家，要成为世界强国，是很难想象的。
金融危机的爆发，使得西方发达国家在世界经济体系中的地位受到了威胁。我们在努力发展经济的同时，需要认真研究世界文化格局，根据不同的文化背景选择性地做好跨文化传播工作。
在国际传播层面，过去叫做对外宣传。其实，宣传在英语中是一个带贬义的词汇。把国际传播从对外宣传的误区中拉出来只是往正确方向迈进的第一步，中国的对外传播机构必须谙熟国际传播的策略与技巧，掌握平衡报道的艺术。
中国的国际传播毫无疑问要表达中国的观点，要以中国的传统文化作为精髓。怎样让中国的传统文化与价值观念为西方受众接受，是改善中国国际传播效果的核心问题。因此，尽快对中国传统文化进行整合提炼，提炼出中国传统文化的精髓，将之作为国际传播的指导思想，成为当务之急。
参考文献
①约瑟夫・奈 著,门洪华 编:《硬权力与软权力》,北京大学出版社, 2005：97-111
②孙英春:《跨文化传播学导论》，北京大学出版社，2008：2
[论文摘要] 随着全球化经济的发展,跨国公司凭借其自身的技术垄断优势,已经成为全球技术转移和扩散的主体,跨国公司对发展中国家的技术战略也发生了许多新变化。
随着经济全球化的发展,跨国公司凭借其自身的技术垄断优势已经成为新技术最主要的发明者、使用者和传播者。《2007年世界投资报告》显示,美、日、欧跨国公司的技术贸易额占全球技术贸易总额的97%。无庸置疑,跨国公司对华直接投资将面临对东道国技术转移的新阶段。如何克服来自跨国公司的技术流入垄断障碍,如何在新时期与跨国公司的国内合作国际化浪潮中实现有效的技术转移,无疑需要重新思考新阶段跨国公司对发展中东道国技术战略的转变。
首先,缔结以技术研发为核心的知识联盟。20世纪70年代末,跨国公司之间以产品为核心缔结战略联盟,目的在于实现规模经济、降低产品成本、改进供货质量和提高供货效率。进入90年代后,由于出现了技术进步速度加快、产品寿命周期缩短以及许多高科技产业交汇发展的新趋势,即使是寡头垄断企业也难以在所有技术领域的所有环节均占有优势,更难以承担独立技术研发所需要的巨额投资和高风险,因此,跨国公司之间纷纷缔结以R&D活动为核心的战略联盟。共同投资、联合开发、共担风险、共享成果成为这种战略联盟的基本原则,从战略上保持技术创新的能力和技术领先的地位是联盟各方所追求的首要目标。
这种基于知识联盟的跨国公司战略联盟对于发展中东道国的并购而言,给出我们以下的政策思考:其一,应该对那些有利于保存并加强本国现有技术能力的外部并购者提供政策鼓励。其二,东道国政府需要从政策上提供技能和技术支持系统以加强当地企业和跨国公司的竞争与合作。其三,面对跨国公司的技术控制局面,东道国政府应该扬长避短,进行多目标综合权衡,通过制定合理的竞争政策和技术转移政策来逐步克服这方面的负面影响。
其次,广泛建立海外R&D机构。跨国公司传统的以母国为中心设置研发机构的布局,正在随着竞争形势的变化而做相应的调整。这种调整依然遵循着跨国公司一贯坚持的以全球作为活动舞台,优化配置资源、寻求垄断优势、实现利润最大化的原则。美国以其无可比拟的强大的科技实力,成为世界跨国公司建立海外R&D机构最多的国家。近几年来,引人注目的是跨国公司大量的研发机构开始向发展中国家转移。究其原因,一方面是因为发展中国家存在大量的低成本科技人才,跨国公司利用不同国家的研发成本差异,获得研发规模经济和范围经济效益;另一方面是因为国际市场竞争的加剧,迫使跨国公司既要加快从新产品开发到投向市场的速度,又要使产品适应当地市场的需求。
目前,北京、上海、天津、重庆、西安等知识密集型城市,都已成为跨国公司在华研发中心的积聚地区。但是值得注意的是,该类R&D机构投资方式从合资为主向控股、独资为主演化,并以控股、独资为重要手段锁定核心技术的技术转移路径。世界上经济发达国家的跨国公司往往瞄准次经济发达国家或发展中国家的不完全竞争市场,通过本土化的研发,达到控制本地技术、主导本地市场,进而改变市场结构和产销供应的目的。
再次,跨国公司技术转移的内部化。跨国公司在国际技术转移过程中主要有两种方式:一是跨国公司在产权和控制权范围内对海外分支机构的内部化技术转移;二是向其它企业的外部化技术转移。内部化技术转移主要通过跨国公司对外直接投资。内部化技术转移主要通过跨国公司对外直接投资加以实现。外部化技术转移有许多方式,如技术出售、许可证、资本品销售、技术援助、合作研究与开发等。就跨国公司而言,内部化是实现R&D 投资利润最大化的最佳方式。通过技术转移的内部化,跨国公司可以凭借其技术领先的优势建立或增强其市场垄断地位,利用垄断差价政策实现世界范围内垄断利润的最大化。按跨国公司产品生命周期理论及技术转移梯度规律,跨国公司为了保持技术垄断优势,对外转让的技术一般都是处于成熟期或标准化的技术。在向合资企业转让一般性常规技术的同时,也常采取增资扩股的方式提高股权比例,控制技术及合资企业,以达到其获取垄断价值,占领东道国市场的目的。
最后,借助国际产业转移实现核心技术的沉淀与次级技术的外溢。上世纪90年代中期以来的产业跨国调整,既是一次传统产业的整体转移,更是一次新兴产业的转移,尤为重要的是新兴产业整体价值链在全球的重新布局。这次产业转移除了表现为发达国家跨国公司之间的相互交叉投资、并购、战略整合的强强联合之外,引人注目的是发达国家把不同产业均向发展中国家的转移,包括高技术产业中的某些生产环节向发展中国家的转移,如发达国家计算机制造环节向中国的转移,软件开发向印度的外包等。今天高新技术条件下的产业结构调整,最为重要的特点是产业在拉长过程中,不同独立生产环节的跨国转移,输出国家在经营中侧重于产品标准的制定,关键技术、核心业务的掌握,产品最终价值的全球实现,而将其他环节,即部分生产和服务环节,以委托加工等方式转移出去,产生新型的外包加工,形成了新的世界生产体系。需要注意的是,在开放经济条件下,后发国家和地区可以通过承接发达国家的产业转移,提高本国产业发展水平,促进产业结构升级。但发达国家的成功经验和拉美国家的沉重教训同样表明,只有在创新中承接国际产业转移才能真正获得产业转移国际化的利益,达到自身产业升级的目的。承接国际产业转移,必须技术引进与创新并重,在提高产业转移的承接能力的同时,增强产业升级的主动性。单纯依靠承接产业转移来实现产业升级既无先例,亦十分幼稚。
[1]E.D.Domar.The Effect of Foreign Investment on the Balance of Payments .The American Economic Review , New York , 1997
[2]《W0rld Investment Report 2007》,United Nations New York and Geneva,2007
【关键词】出口退税；退税率；相机抉择
一、增值税出口退税率概念、特点
1.增值税
增值税是以商品（含应税劳务）在流转过程中产生的增值额作为计税依据而征收的一种流转税实行价外税，也就是由消费者负担，有增值才征税，没增值不征税。
2.出口退税
出口货物退税，简称出口退税，其基本含义是指对出口货物退还其在国内生产和流通环节实际缴纳的增值税、消费税。
我国的出口货物税收政策主要有以下3种形式：（1）出口免税并退税；（2）出口免税不退税；（3） 出口不免税也不退税。
3.出口退税率
出口退税率是出口货物的实际退税额与计税依据之间的比例。
4.增值税出口退税
增值税出口退税是指纳税人出口适用税率为零的货物，向海关办理出口手续后，凭出口报关单等有关凭证，按月向税务机关申报办理该项出口货物的退税。
二、出口退税率的变化情况
1.1985 年前的出口退税政策概况
有据可查的出口退税制度，在我国最早可以追到新中国成立初。在新中国成立初期，国家在颁布修改后的《货物税暂行条例》及其《实施细则》中补充规定，对出口产品实行退税政策.当时的出口退税只是对出口无利的部分产品实行，因此出口退税的出实际实施效果不是很明显，但出口退税的实施，在一定程度上缓解了我国当时外贸收入非常小的问题。
1956年农业、手工业、资本主义工商业改造基本完成后，由于中央财政无在当时仍较弱，很难对出口退税政策给予一定的支持，而致使这一政策一度停止。
1966年前后，我国出口形势极其严峻，对外贸易由之前的盈利转为亏损，国家不得不再一次对出口的产品实行出口退税政策，以弥补出口“亏损”。这次出口退税政策的实施很好的改善了我国的出口环境，为今后出口贸易的持续发展提供了一定的保障。
1972年因其他的一些原因我国出口退税政策再度中止。
1983年财政部发出了《关于钟、表等17种产品实行出口退（免）税和进口征税的通知》，要求从当年的9月1日起对外贸企业、工贸公司和工业企业出口的上述17种产品，一律退还（免征）生产环节增值税或最后生产环节的工商税。
2. 1985-1994 年，出口退税制度形成与规范化时期
我国从1985年开始正式实施出口退税政策。1985年提出的退税原则是“征多少，退多少”，“未征不退”和“彻底退税”。
1988年以前，我国只退生产环节的增值税和最后环节的产品税。
1988年之后实行完全的退税政策，对出口国外的商品核定相应的退税率，同时根据出口商品所含税款情况，退还以前征收的所有的流转税。
3. 1994年税制改革-至今
1994年中国政府进行了大规模的税制改革，确立了增值税的主体地位，并依照国际惯例确定对出口的产品实行零税率政策，根据1993年增值税暂行条例，出口货物适用的退税率为17%和13%，对于符合规定的出口商品应全部退掉17%的增值税，实际调整后的平均退税率为16.63%。
1994年我国进行税制改革以来，中国出口退税政策历经多次调整
（1）1995-1996年，出口退税率大幅下调
出口的快速增长以及出口骗税现象的大量存在使得中央财政的退税压力不断加大，并导致年出口退税额超过了中央政府的年初预算。从 1995年国家对出口退税政策进行了较大的调整。到了1996年，出口退税率从之前的 13%和 17%下调到“3、6、9”（即按不同产品分层次退税，最高退税率 9%，最低退税 3%，平均退税率从 17%左右下调至8.29%。
（2）1997-2003年，亚洲金融危机引致的出口退税率上调
从国内方面的因素来看，1997年国内有效需求不足的现象开始显现；1998年我国又发生了罕见洪涝灾害的侵袭，致使国内经济在这段时期内一直处于低迷状态。为避免经济的大起大落有必要寻找扩大国外需求的途径。这样提高出口退税率以鼓励出口便提上了日程。
从国际方面因素来看，1997年爆发的亚洲金融危机使得我国出口贸易面临着空前的困难。在这种情况下上调出口退税率，改变原本扭曲的出口退税局面，就成为可采取的重要手段之一.
从1998年1月1日起为促进出口进行了第二次调整，提高了部分出口产品退税率至5%、13%、15%、17%四档。此后，外贸出口连续3年大幅度、超计划增长带来了财政拖欠退税款的问题。
（2）2004-2007年，出口退税率的结构性调整，降低出口退税率
从国内形势来看，随着外贸出口快速增长的同时，由于出口欠退税问题越来越严重，给经济社会发展带来明显的负面影响。巨额的欠退税压力，迫使国家下调出口退税率，将出口退税由原来的中央财政支付改为中央与地方共同支付，以缓解中央政府的财政压力。
新政策从 2004年 1月 1日起适当调低出口退税率，平均出口退税率下调 2.95%，出口退税率调整为5%、8%、11%、13%和17%五档。
但此次出口退税调整走的是一条新思路，其突出表现在对不同的出口产品实行不同的出口退税率。而后至今进行了多次的调整，每次调整基本上都是 2004 年政策的延续，主要是对高耗能高污染的产品等取消或降低出口退税率，而对高技术含量的信息出口业则提高退税率。
2005年，分期分批调低和取消了部分“高耗能、高污染、资源性”产品的出口退税率，同时提高有利于国家发展的重大技术装备、IT产品、生物医药产品的出口退税率。
2007年7月1日起再一次调整出口退税率，共涉及2831项商品，经过此次调整，退税率变成5%、9%、11%、13%和17%五档。
4. 2008―2010年，金融危机导致的上调出口退税率
2008年受美国金融危机的影响，中国政府再次对出口退税进行调整，总体上上调出口退税率。
2008年8月1日退税政策调整后，部分纺织品及服装的退税率由之前的11%提高到13%；部分竹制品的出口退税率提高到11%。随后为了刺激出口，又先后5次上调了部分商品的出口退税。
2008年11月1日一是适当提高纺织品等劳动密集型商品出口退税率，二是提高高技术含量、高附加值商品的出口退税率，出口退税率分为5%、9%、11%、13%、14%、17%五档。
2009年4月1日将纺织品和服装的出口退税率提高至16%，部分商品的出口退税率提高到13%。
2009年6月1日提高部分机电和钢铁制品以及玉米淀粉和酒精的出口退税率。
5. 2010年，随着经济形势的好转，对部分产品的出口退税率进行回调
2010年随着世界和中国经济的好转，中国政府对部分产品的出口退税率进行回调。自2010年7月15日起，取消部分商品出口退税。
6. 2011年至今
自2015年4月1日起，降低部分商品出口退税率：提高部分高附加值产品、玉米加工产品、纺织品服装的出口退税率；取消含硼钢的出口退税。
参考文献：
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[2]陈小琳.2009年中国金融政策执行效果分析[J].上海财经大学学报（哲学社会科学版），2010，（1）：52.
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[5]王玲玲.国际惯例下的出口退税政策[J].中国林业产业，2009.
新媒体的迅速发展给电影产业带来极大的机遇，电影受到新媒体发展的影响，不仅要接纳它进入到自身的创作过程之中，而且在无形之中也受到了新媒体运营方式的影响。电影作为一种大众文化形式，有其自身的社会价值，能利用其文化产品引起社会的关注并创造效益，新媒体的入驻正体现了电影不可估量的发展前景。
一、新媒体与电影产业结合的现状概述
2014年被称为互联网巨头全面进军电影产业的“元年”，以BAT（百度、阿里、腾讯）为代表的一批中国互联网公司，通过融资、并购和战略合作，布局电影产业的速度大大加快，直接冲击和改造着传统影业的格局。这种融合趋势是必然的，根据2017年1月22日中国互联网络信息中心（CNNIC）的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到53.2%。网民数量的增加在一定程度上展现了互联网的发展速度，还在另一个层面上展现了互联网自身传播范围的广泛性，新媒体与电影产业的融合趋势不可阻挡。
新媒体给电影产业带来的有利因素几乎遍布电影产业链的整个过程。在电影制作过程中，互联网不仅可以为其提供诸如IP内容的开发方式并提供制作平台，还可以使用大数据技术监测受众心理基于此生成受欢迎的电影文本；在电影投资过程中，互联网公司通过众筹的方式可以使影迷爱好者成为投资人，投资规模可多可少，使得爱好者能够参与到电影的运营之中；在电影营销的过程中，互联网对电影的影响甚至使电影产生了深刻的变革，传统电影的营销方式多为海报和预告片，随着互联网时代的到来，这种传统的宣传方式已经让位于话题炒作和创意营销，电影营销商还可以利用大数据技术提升电影营销的针对性；在电影发行放映过程中，在线票务不仅可以扩大电影票的购买量，还可以通过购买电影片源实行线上放映，以此扩大电影的收视率；在电影衍生品的生产方面，虽然中国还没有比较成功的衍生品案例，但衍生品对于电影盈利发挥的巨大推动作用已经初现端倪，例如“迪士尼”系列动画电影，其音像制品、书籍、玩具、服装、道具等衍生品甚至能创造超过票房的收入。
我国也在逐渐摸索这种盈利模式，大部分电影商选择同步推出游戏制品、同名电视剧、电视节目来增强电影的长尾效应，以获取更多效益。
二、中国电影产业“去艺术化”的趋同性表现
电影作为一种大众化的艺术表现形式，与新媒体的运营模式是存在一些区别的，新媒体的思维核心是流量导入，它主要是从流量中挖掘数据价值，电影产业链、电影生态的打造全部围绕流量进行，而传统的电影主要依靠票房盈利。因此可以说互联网是基于收视率的大小来运营的，而电影所具有的不仅仅是商业价值，还要保持自身的艺术性质。
（一）“去艺术化”导致电影内容的趋同。电影的这种艺术性质已经在不知不觉中被新媒体环境所消解，早在20世纪30年代，法兰克福学派的创始人霍克海默就提出了文化工业的欺骗性质，但他那时候所面临的问题并不是如今这种新媒体环境，而是工业革命生成的新技术对影视行业所产生的影响，他认为，当时社会状态下宏观和微观之间形成了一种非常显著的一致性，这也就是人们所生存的文化环境：在垄断下，所有大众文化都是一致的，它通过人为方式生产出来的框架结构明显展示出来。电影和广播不再需要装扮成艺术了，他们已经变成了公平的交易。
这种电影产业的一致性趋势不仅存在于工业革命时期，也存在于如今的新媒体环境之中。最近几年在中国影视界兴起的“IP电影”已经逐渐成为电影制作的重要方式，IP（Intellectual property）就是知识财产，电影通过搜寻关注度较高的IP，它可能是一部小说，也可能是漫画作品。随着市场需求的扩大，传统电影剧本创作和文学作品改编的制作方式已经跟不上市场变化，放眼中国市场，越来越多的影视制作者开始注意到拥有广泛阅读量的网络文学，目前它已经成为电影的重要来源（见表一）。
表一 网络文学电影作品
（数据来源：中国票房）
在许多影视公司的剧本库里，30%以上是网络小说，许多电影制作公司也会定期向网络文学网站及出版公司寻求好的作品。以《致我们终将逝去的青春》?槔?，其改编自辛夷坞于2007年在起点中文网首发的《致我们终将腐朽的青春》，小说自从在起点网上登载，至今总点击量达到了4063709次，推荐数达到24882次，小说连续7年霸占青春文学销量榜首，再版8次，总销量突破300万册。小说在线上和线下炙热的关注度使得《致青春》成为名副其实的大IP，自2007年起，至电影上映时，累积的庞大读者群和“粉丝”群为电影的票房打下了坚实的基础。在电影还没有上映前，这些读者群就已经开始在网上讨论小说的内容和对电影的期待，这样的二次宣传使得还没有看过小说的人群对电影产生了好奇，增加了电影的关注度并扩大了收视范围。电影的成功还带动了小说改编成电视剧的趋向，2016年由该书改编的电视剧《致青春》播出，剧集由杨文军执导。
随着社会经济的不断发展，电影越来越成为人们生活中不可或缺的休闲方式，这种急剧增长的需求的确给电影产业带来了内容创造上的困难，而网络文学以其庞大的读者群和关注度为电影产业提供了新鲜的IP来源，其在电影制造的过程中占有越来越重要的地位。从2010年开始，网络小说改编成电影的趋势开始出现，2011年、2012年是网络小说集中向电影行业进军的一年，到2013年、2014年改编自网络文学的电影呈直线上升态势，2015年至今，电影产业离不开“网络文学IP”的现象已经将网络文学和电影绑定。
在这种看似繁荣的景象下，其实暗藏着对电影行业构成“去艺术化”的威胁。电影虽然是基于大众群体的文化形式，但它的观看价值主要来自于它的艺术性，电影中的艺术表达使得受众能够获得区别于日常生活中的精神追求，而这种艺术性主要来自电影制作者自身创造性的迸发。这种创造性能够让我们更好地理解瓦特?本雅明提出的电影通过自动放弃其“光韵”的理论，电影将镜中的影像与人分离，并移动到观众眼前，通过幻觉般的想象和多义的猜测使大众参与其中。
技术早已通过拉近电影与大众的距离来消解其艺术性质，在新媒体环境下“网络文学IP”则深化了这种消解状态，可以看到比较有影响力的网络文学大多以青春爱情为题材，这种文学呈现出的是一种大众普遍的价值观念追求，虽然带有一定的社会启示性质，但艺术审美感并不高，在故事的情节设置上往往也比较老套一致，背叛、猜疑、疼痛，甚至堕胎之类的情节充斥在电影之中，这种做作的表达几乎成为了网络文学改编电影的固定模式，受众甚至能够通过前面的内容猜测到最后的结局。这种电影还具有比较大的形式限制，因为网络小说为了吸引读者往往会设置多个戏剧冲突，它的时间跨度是十几年或者几十年，在这样一段漫长的故事发展脉络里，读者有足够的时间来累积情感，在冲突发生时才有足够理由产生情感的爆发，而电影在短短一两个小时之内要讲述十几年或者几十年诸多转折性较强的故事冲突，根本就没办法完成情感的积累。
以2015年上映的《左耳》为例，虽然电影收获了40514万票房，但电影展现出来的故事遭到了广大网友的吐槽，小说《左耳》在营造人物性格上运用了很多心理描写，在故事情节的发展上丰富曲折且动人心魄，然而在时长117分钟的电影里，碎片化的故事让人在情节的最高潮处丝毫感觉不到内心的波澜，整部电影看起来就是一个平铺直叙的阶段性故事，有网友甚至评论说现在电影最受不了的就是“青春”“情怀”两个词，这何尝不是如今网络文学改编电影的通病呢？导演越来越注重对文本商业价值的追求，而对电影的内容缺乏把控，在“情怀”的外衣下讲述着并不能打动人心的故事，大同小异的情节脉络使得电影不能在“百花齐放”的环境下得到发展。
（二）“去艺术化”导致电影技术使用方式的趋同。现如今，新媒体环境对电影的“去艺术化”还导致了技术使用手法的趋同性，数字化技术使得电影在继续发挥其大银幕高画质的同时，呈现出造就视觉奇观的能力，这种强大的“影像造物主”方式史无前例地把许多以前电影人想过却表现不出来的题材变成银幕上栩栩如生的画面。
看过《阿甘正传》的人应该对片头和片尾中出现的展现羽毛飘落的长镜头有很深刻的印象，这种无切换的表达方式不借助数字合成技术是很难完成的，将技术运用于浓厚的诗意画面之中，为影片的情感表达增色不少。新媒体技术进入到电影产业之中，本应该是为电影的叙事提供服务的，英国著名文化理论家雷蒙德?威廉斯在其《漫长的革命》一书中指出了对待艺术的变革性思考：艺术家创作作品实际上是在熟悉沟通和传播手段，通过其使社会的共同意义不断被人体验，这种互动关系是个人意义与共同意义的互联，说明意义与手段不可分割。而《阿甘正传》中正是因为使用了技术合成的长镜头，便能够艺术地展示作者想要表达的主题，导演构建了传播手段与受众之间的共同意义，使得技术成为电影情感表达的重要辅助手段。
然而在新媒体环境下技术手段的地位逐渐被改变了，它一改之前的辅助角色，跃升成为电影制作的主要手段，还有什么技术展现不了的电影画面吗？技术甚至成为电影宣传的噱头，其中最具有代表性的例子就是由郭敬明执导的，于2016年9月上映的奇幻片《爵迹》，这部电影打出国产首创全真人CG技术的宣传口号，在上映之前就引发了强烈关注，诸如《郭敬明导演中国第一部真人CG电影》《国内首部真人CG电影 预告片来袭》《为国产真人CG电影开创先河》等类似的新闻标题比比皆是。然而电影上映之后，CG技术展现的“九头身”形象遭到了观众对人物形态美感的??烈质疑，这种技术的堆砌丝毫不能掩盖电影在内容上的拙劣表达，很多没有看过书的观众不仅没有弄清人物关系，甚至对故事内容一头雾水，更别说展现什么主题思想和社会价值了，这样的电影还有什么艺术性可言？
“对于中国电影产业来说，《爵迹》的意义不是票房，而是中国电影终于有这个类型了。”这是郭敬明对《爵迹》作出的最新说明。电影的价值的确不是票房可以衡量的，然而也不是有没有使用某个类型的技术能够衡量的，仅仅是为了填补技术制作上的空白，大可以磨练好讲故事的功底之后，再去追求技术上的超越。环顾如今影视业，似乎陷入了技术的怪圈，拍得不好的镜头可以通过后期进行调整，演员足不出户就可以利用“抠像”技术嫁接到新的场景之中……这样的技术依赖症在无形之中改变着电影制作者的价值观，所以郭敬明说出这样的话也不足为奇。技术在如今这个新媒体时代被赋予了区别于以前电影制作的意义，技术成为了判断一个电影价值的标准，技术的合理性在当今社会成为高于电影艺术性的手段，这种观点不仅被制作人所接受，而且也被大众所接受，这样的意识形态氛围导致了电影产业对技术运用的追求达到了无以复加的地步，影视作品中如果不使用特效，甚至有人会觉得很没档次。
在这种思维主导的电影产业中，电影制作人也不得不屈服于对技术的追求，由于技术地位的转换，电影失去了“内容为王”的价值取向，在有限的故事讲述能力下所呈现的对技术的追求，并没有能够超过其他同类电影的闪光点，一提起技术，受众就会想到抠图、滤镜、闪现等手法，这也是技术在弱化电影艺术性的同时带来的趋同化现象。电子艺术“创作”实际上依循的是一种新的原则，就是将业已存在的符码进行再修饰，在不同的选项中作出选择，最后再组合到作品之中，流程上类似现代工厂流水线的组装过程。
（三）“去艺术化”导致电影思想观念的趋同。新媒体环境下，作为大众文化的电影包含商业性质是其发展的必然趋势，因为电影产业是经济领域的一部分，它的发展离不开我国经济发展的大环境，其必然会受到经济发展的影响和制约。[8]随着世界经济全球化的发展，中国进入了世界工厂的运转之中，这种全球化环境对中国的影响是变革性的，先进科学技术和文化的交流可以为中国的电影产业发展注入新的活力，但资本主义的意识形态也随着世界工厂的运作，进入到中国电影产业的领域之中，表现出来的不仅是对电影制作的影响，还有对电影中传达的思想观念产生的影响。
有这样一道调查题目：您对电影的总体印象是什么？（单选）
A.艺术；B.一种文化商品；C.消遣娱乐的工具；D.精神文化产品
调查结果显示，42%的被调查者认为，电影是消遣娱乐的工具；30%的被调查者认为，电影是一种文化商品；21%的被调查者认为，电影是一门艺术。而认为电影是一种精神文化产品的仅为7%，这反映人们对于电影的认知定位偏向。[9]电影产业所具有的商业性质不可否认，自从电影进入市场环节中，就被赋予了追求利润的目的，但商业性与电影本身的艺术性这两个特性应该找到一个平衡点，不能因为追逐商业利润而放弃自身的艺术价值，放弃电影中对社会思想观念的正确塑造。
在世界电影交流越发密切的环境中产生了一种竞争氛围，各个国家为了占据竞争的制高点，突出发展了对自身文化价值取向的传播，对全球化趋势下的西方思想观念入侵，应该引起电影制作人的重视，其中表现最为突出的是消费观念对中国电影产业带来的颠覆性影响，这种消费观念正在改变我国电影产业的制作方式和思想观念。
存在于电影产业制作方式的消费观念集中体现在对广告的宣传上，以电影《美人鱼》为例，这是周星驰在2016年推出的电影，它一共收获了339212.8万的票房。电影中包含了众多植入广告，这些广告已经不再是简单出现在镜头中比较显眼的地方，而是成为了电影中有价值的道具，例如五粮液是作为解药出现在电影中的，并且它的作用在之前也进行了铺垫。
植入广告已经让观众习以为常，电影作为一种大众文化形式，在进入市场之后必然要争取更多的资金，广告成为电影得以制作的重要来源之一，依托电影出现的确是一种有效的宣传方式，但正是因为这样的融合，使得电影越来越被赋予商业化性质。目前电影中的植入广告大多以生硬插入为主，只有很少的导演能够将广告毫无痕迹地融入电影之中，广告的植入在一定程度上影响了电影的制作，导演对广告的植入产生了思维上的限制，电影制作已经不再像之前那样，能够心无旁骛地做好故事情节和镜头语言的表达。
除了电影制作方式中存在的消费观念，电影本身内容的制作也传递着一种消极的消费主义价值观念。以郭敬明2013年出品的系列电影《小时代》为例，它的累计票房达到了4.85亿，在中国本土电影中票房是比较可观的。然而电影中赤裸裸地展现出对物质生活的追求，以及几乎病态的消费主义价值理念。其构建的甚至是一个并不存在的虚拟世界：大学宿舍和豪宅没有什么差别；时尚总编是人们追求的社会价值最高点；上海只是一个宏观环境，毫无生机；爱情和友情是如此苍白无力；这是个只有物质才能战胜一切的时代，在电影中能够看到的是灯红酒绿和纸醉金迷。
物质的确是支撑人类生活不可或缺的基础，但这种将物质的作用无限放大的电影，影响的不仅仅是观看者的思维，还或多或少影响了整个社会对于物质的看法。在《小时代》构建的世界中，物质成了个人生活追求的终极目标，只有获得了丰富的物质基础，才能过上无忧无虑的生活，才能收获友情和爱情，才能站在世界的顶端不受他人颐指气使，这样的生活才是我们想要的生活。
三、新媒体对中国电影“去艺术化”现状的启示
新媒体的发展对影视创作者的影响已经在潜移默化中发展成为一种“去艺术化”的消极观念，新媒体实践以及与之密切相关的虚拟空间、虚拟实境等也具有瓦解主体意识、淡化人际关系、分散社会矛盾焦点的潜在危险。[7]郭敬明曾经影响了一代90后，从（下接第70页）2008年《小时代》小说出版之后，他由一个作家成为了导演，他所写的文字也由青春感伤变成了物欲横流，他只是中国本土电影导演思想变化的一个缩影。改革开放30年，我国经济得到了快速发展，越来越多的西方消费主义观念也开始进入我国传统思想观念之中，在这种大环境的竞争中，中国电影已经被悄然改变，然而这种物质性的价值观念是否是我们人生应该追求的目标，人们还没有清醒认识到，在电影的影响下，社会思维的趋同性变化应该值得思考和警惕。
第一种认识:传媒是阶级斗争和政治斗争的工具(1949年―1978年)
1949年―1978年中国传媒的新闻报道方式,叙述轨迹基本相似。当时把传媒只视为阶级斗争和政治斗争的工具,这种认识使得“念念不忘突出政治”成为所有新闻报道的共同特点。政治作为唯一需要被呈现的意义核心,渗透到新闻叙述的各类对象。
1952年起,中国的传媒不再是一个社会行业,而是各级党政机关的一个部门。在这种体制下,新中国新闻报道方式全面继承和发展了革命战争时期延安《解放日报》工作的经验,而不是重庆《新华日报》在大城市出版、争取群众的经验。不过,那时新闻报道的风格还是颇为清新、朴素,没有一定之规,充满了对共产主义的憧憬,充满了对党、党的领导人的热爱。
1957年以后,新闻的行文上,大批判的话语逐渐升温。1966年5月9日,中国几乎所有的综合性报纸同时转载报高炬、何明的文章《向主义黑线开火》、《擦亮眼睛,辨别真假》,刊登两个整版的批判邓拓的材料,随后邓拓不堪忍受诬陷而自杀。“”期间的大批判报道方式以这篇材料为发端,此后的表现方式同质异构,媒介审判,有罪推定,诋毁他人到无以复加的地步;被批判者不可辩、不可诉。这种情形下,此前新闻报道方式存在的缺点被推向极端,政治完全成为新闻本身,新闻报道方式成为一种政治行为而不是一种专业的业务。传媒上的消息几乎全部由政治术语编织而成,对精神力量的强调无以复加,走向了荒谬。
第二种认识:传媒“事业单位,企业化经营”(1978年―1992年)
党的十一届三中全会将“以阶级斗争为纲”转变为“以经济建设为中心”,这个治国战略的重大变化,需要各方面的思想解放。而1978年财政部批示的传媒“事业单位,企业化经营”,则是一种过渡的关于传媒的认识。借助这种认识,中国的传媒作为一种相对独立的力量,在推动社会思想的解放方面发挥着独特作用。
改革开放之后,新闻叙述在意义呈现方面的最大变化,在于新闻叙述的核心内涵已不再是唯一的政治了,呈现为多样视角,新闻价值逐渐回归新闻本位,并在此基础上满足受众和社会的多层次需求。新闻报道中的逻辑推理,也逐渐摆脱把政治作为唯一动力的模式,开始重视经济、文化、个人等多方面的原因。
此外,新闻中的“政治”本身也在发生变化,神话式的解读或附加庸俗政治套话的现象,明显减少,新闻报道在多样化的社会视角下重新寻找适当的政治定位。
但是,这种变化是渐进的,从新闻报道方式的角度看,初期的传媒仍然仰仗以往政治思想上的强势,但内容更新了,一些“”中乃至“”前被视为“”的新闻报道领域,被一个个突破;一些被奉为金科玉律的思想观念,被质疑乃至抛弃。过去不能报,不敢报的事件、人物、观念,得到了肯定性的报道。传媒的这些报道,反过来推动着社会的变革,改变着公众的观念。
包产到户、允许雇工、肯定租赁企业、国企改革等等,都是最早通过传媒肯定性地报道社会中出现的新事实,从而打破了以往的政策“”。这个时期报道方式的特点是:把党中央改革开放的总方针作为大背景,让实践检验真理,通过讲述具体事件阐发宏大理念,以俯视的视角和正义的气势,力排众议,推进改革的进程。批判的语气、激昂的字眼、短促的排比句、隐喻和转喻等等,是常见的修辞手法。
传媒所以能够仍然运用这种报道方式实行引导,在于中国的主要传媒在粉碎“”之后迅速转变立场,顺应了人民的意愿,赢得了公众的信任。同样的报道方式,在“”后期采用中却遭到抵制。例如1976年1月14日人民日报头条报道《大辩论带来大变化》,在追悼会前一天,这条消息却强调:“近来,全国人民都在关心清华大学关于教育革命的大辩论。”1980年6月20日人民日报文章《长途贩运是投机倒把吗?》,当日报纸被农民挂在扁担上,作为“合法”的依据,挑着货物去赶集,因为报道说出了他们的心里话:长途贩运是商贩运用自己的工具、通过自己的劳动,把商品从产地运到销售地,从而获得一部分收入,这不是“投机倒把”。
这种映证式的报道,其运用的顶峰恐怕就是人民日报1987年10月6日头版的通讯《中国改革的历史方位》了。它气势磅礴,采用大跨度时空、多种样式兼容的笔法,总结了改革开放的经验和历程,被评为全国“好新闻”特等奖。
当“商品经济”(1987年党的十三大用语,1992年党的十四大转变为“市场经济”这个更为科学的概念)真正来到以后,映证式报道的俯视角度,已经不再适应新的传媒与受众的关系,与受众平视的报道方式逐渐替代了原来的方式。
这是一个关于传媒职能认识的转折时期。新闻报道方式回归到报道事实,政治不能替代事实的报道等的认识,初期仅限于少数人。1980年2月,上海解放日报总编辑王维在《新闻战线》发表文章《报纸应以发表新闻为主》,他说:“我们办了三四十年的报纸,现在也要讨论‘报纸应以发表新闻为主’的问题,这些虽是基本常识问题,但经过‘’的破坏,要拨乱反正,得从头开始,所以我说有点像‘返老还童’。”
然而,新闻学界当时对什么是新闻,却还在争论,其中“新闻是报道或评论最新的事实以影响舆论的特殊手段”的定义,初期还占据主导地位。陆定一1943年在延安《解放日报》提出的“新闻是新近发生的事实的报道”,被有的文章温和地批判为“客观上给资产阶级新闻学多多少少涂脂抹粉”。传媒的主要职责是报道新闻的认识,直到上世纪80年代末,还不能理直气壮地说出来。倒是新闻业界1980年―1988年组织的全国“好新闻”评选,用一系列报道实例述说着对新闻是事实的报道,推动了中国新闻报道方式的改革。
1980年10月29日傍晚,北京站发生爆炸事件,死伤几十人。就在新闻学界为公开报道这件事情是否给社会主义抹黑争论的时候,人民日报10月31日在头版中间位置发表了关于这一事件的消息(新华社稿)。11月13日,人民日报还是在头版,发表了关于这一事件的后续报道。当时客观报道在理念上仍被有些人视为“资产阶级新闻观点”,但是这两条消息基本上就是客观报道。让人们感到意外的还有:传媒公布了所有死难者的姓名和工作单位。这是对死难者亲属的一种告慰,是一种独特的传媒人性化的报道方式。新中国成立以来,我国的传媒还没有以这样的突出版面和客观报道的方式,报道过一起负面的突发事件,而且公开死难者的姓名、单位和职务。
典型报道(尤其是典型人物)是传媒最具传统的报道方式,新中国成立后的前30年,它从朴素的延安时期的吴满有式报道,逐渐丰富起来,除了在文字表达方面越发文学化外,更多地受到政治斗争形势变化的影响。新中国成立后,典型报道仍然发挥了作用,一系列英模人物和单位对新中国成立后的第一代人的影响是巨大的。1963年―1966年雷锋的典型报道,达到了解放后典型报道的顶点。这一典型报道的巨大成功,使相当多的人相信榜样的力量是无穷的。
上世纪80年代中期,新一代人迅速接受大量新鲜事物,培养了一定的独立思考能力,以记者樊云芳的通讯《一个工程师出走的反思》(1986年6月17日光明日报发表)刊出后在全国引起轰动。该报道只客观叙述事情的原委,不对各方的做法作评论,只对事件做全景式的透视。以事实本身所具有的哲理,启迪读者思索,而不是简单、生硬地表达自己的观点,从而达到记者和读者的双向交流,激起共鸣。
与此同时,大量现实生活中的小人物,由于与典型事实相联系而成为新闻人物,他们不是“高大全”,但有特色,甚至代表了党的政策的某个方向。上世纪80年代这种报道的兴盛,给以往过多主观因素的映证式报道,开辟了一条改革之路。其本质特征是:新闻叙述在“呈现意义”和“报道事实”两个维度间发生了从偏向前者到偏向后者的变化。
党的十一届三中全会以后,改革开放的新环境越来越要求传媒人具有主体意识,主动地、创造性地践行党在新时期的基本路线。这方面的代表是中国青年报1987年关于大兴安岭火灾的3篇通讯《红色的警告》、《黑色的咏叹》、《绿色的悲哀》。雷收麦、叶研、李伟中、贾永4位记者,在大兴安岭火场摸爬滚打十几天,眼前一幕幕非常现实的问题,给了他们一次机遇,来深刻思考发生火灾的原因。这3篇通讯的主题分别是火与社会、火与人、火与自然。这些作品无意中成就了中国随后被称为“深度报道”的一种新闻报道体裁(类型),影响至今。这是粉碎“”以后,我国新闻报道方式的第二次调整,即在宣传式报道向事实性报道转变之后,追寻对事实的深度阐释。
第三种认识:传媒是“文化产业”(1992年至今)
1992年邓小平南方讲话发表,党的十四大确定了社会主义市场经济的发展道路。面临市场经济,中国的传媒实际上是在一轮又一轮从幼稚、低级的报道方式向较为成熟的报道方式转变中发展壮大的。尽管传媒明确作为“文化产业”还是最近几年的事情,但在实际操作方面,传媒作为文化产业开始于1992年。
这个时期中国传媒变化发展的情形是大家熟悉的,主要可以概括为以下几点:
1.报纸版面从“假头条”、“多头条”,发展到多版组。
2.图片新闻从“配合文字”,发展到引领新闻的“泛视觉化”。
3.形成党报、央视新闻联播等与大众化传媒并存的新闻报道方式。
4.电视新闻持续现场直播,进入同步新闻报道的时代。
5.传媒利益天平倾向“主流人群”,政策上如何适当抑制传媒无限追求利益的冲动,给予传媒为全社会服务以利益引导,逐渐确立传媒业的职业意识,是一个现实问题。
6.阐释事实(时事评论)成为传媒新的竞争点。
7.地方传媒实行放眼全球、全国前提下的“新闻本土化”。
8.报纸、电视、网络联动报道,受众进入“速览时代”。
传媒竞争产生了较多的关于新闻传播的新认识,例如:报纸“卖”给广告商的不是版面,空白的版面毫无意义;广告商要“买”的是你的报纸对他的消费者的影响力;办报最终是办影响力等等。“办报最终是办影响力”――在一定意义上道出了大众传媒作为传播产业的特征。“影响力”是对传媒一方而言,“注意力”是从读者方而言,扩大“注意力”或者称扩大“影响力”,是传媒在正确导向、服务公众的前提下,谋求宣传效果和广告回报的两个最大的契合点。
进入21世纪,各种新媒体传播方式发展变化迅猛,传媒之间的竞争也更加激烈,在新媒体与传统媒体的互动中,报道方式开始具有明显的媒体融合特征。各大媒体的新闻通过新技术平台进入其他媒介视野,被后者在采编过程当中选用、重读、解释和批评。网络新闻一方面继承了传统新闻文体的表现方式和思维理念,一方面又整合了报纸、杂志、视频、音频等多媒体手法,并由于web2.0信息空间的出现和多样化,新闻报道方式产生更多的另类样式和文体。
我国新闻报道方式真正开始“更替”原有的模式,开始于改革开放以后,这种变化持续至今,并没有完结。
在中国传媒新闻报道方式的演变中,还发生着另一个观念的变化,即人的价值逐渐被看重。现在的传媒已经意识到,以人为本是全社会的共识,这个理念无形中逐步内化为多数新闻工作者自觉秉持的职业理念。
关键词：奥巴马 东亚战略 新变化 影响
中图分类号：F74文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）27-0178-02
高举“变革”大旗入主白宫的奥巴马政府，在如何最大限度地实现“美国利益”和维护美国国家安全战略上，虽与小布什政府大相径庭，但在实现美国领导世界的目标上并无二致。新政府打着“重返亚洲”的口号，积极参与亚洲事务，表明亚洲地区现已成为美国对外战略的重中之重，奥巴马的新亚太观必将给美国及东亚地区带来深远影响。
一、奥巴马东亚战略的新变化
亚洲是当今世界经济最具活力的地区之一，对于美国经济复苏有着极其重要的作用。正如奥巴马在东京的东亚政策演讲中所阐述的，“这个地区的未来与我们利害攸关，因为这里发生的一切对我们国内的生活有着直接的影响。” 2009年2月，国务卿希拉里・克林顿上任后访问亚洲四国，这是自1961年以来美国国务卿首次将亚洲作为上任之后的首访地，表明了新政府对亚太地区的重视程度及美国欲增强并持续保持在这一地区主导地位的决心。与小布什政府相比，奥巴马的东亚战略体现出了一些新的变化。这些变化具体表现在以下几个方面：
1.在指导方针上，奥巴马政府信奉多边主义，重视多边机制的参与和合作。奥巴马一改小布什政府时期推崇武力的单边主义做法，提出“巧实力”外交，主张将“硬实力”和“软实力”有机地结合起来，强调通过多边合作来应对地区和全球性问题。他认为，“美国在21世纪面临的主要问题和威胁无法通过一个国家单独解决，甚至无法通过与传统盟友的合作得到解决，而必须通过与大多数国家和国际组织的合作来解决。”[1] 在亚洲地区，除了原有的APEC机制外，奥巴马政府不再对亚洲地区的一体化采取排斥或旁观的态度，转而加入到这一进程当中，以便保持美国在东亚地区的影响力。实际上，亚洲已成为奥巴马政府“巧实力”的试验场。
2.在处理亚洲事务上，奥巴马政府采取更加务实的态度。希拉里指出，“我们对我们的伙伴采取更灵活务实的态度，即使我们不可能在每一个问题上看法都一致，但坚持我们的原则不应妨碍我们在可以合作的领域进行共同的努力。”[2]奥巴马政府调整对缅甸的政策，一个重要的原因就是过去美国所采取的孤立和制裁政策并没有收到应有的成效，因此在维持对缅甸制裁的同时，美国希望通过接触和交往来影响缅甸政局的发展。
3.在处理与大国间关系时，努力寻求大国之间的平衡。美国谨慎对待中美日三边关系，尽力平衡东亚同盟框架和中美之间关系。既与中国开展战略与经济对话，又重启几近停滞的美日、美韩战略对话，亦同印度建立类似的对话机制。种种迹象表明，平衡大国关系成为奥巴马东亚政策中的重中之重。
4.除了传统安全问题之外，经济和气候变暖问题正在成为奥巴马亚洲政策的重要内容。2009年2月美国的 《2009年度威胁评估报告》认为世界金融危机已经超过恐怖主义成为美国的“头号安全威胁”，明确将金融危机及其地缘政治影响列为美国“近期的首要安全关切”。在处理与亚洲国家关系时，各国共同合作以推进经济复苏和应对气候变暖问题成为奥巴马政府寻求的重要目标。
可以说，奥巴马政府东亚战略的变化是美国外交战略调整的一个缩影。美国“重返亚洲”就是要扭转美国影响力下降的颓势，防止其他大国的崛起或地区集团的形成威胁美国的霸主地位。
二、奥巴马东亚战略调整的原因
奥巴马的东亚新战略，既反映了求新、务实的思想，也反映出其为形势所迫，隐忍待发的一面。
1.国际环境变化。随着亚太地区国家的发展，特别是以“金砖四国”为代表的新兴国家国际地位上升、影响力扩大，不断要求扩大决策权和发言权，与美国战略利益之间的矛盾日趋尖锐。此外，经济危机爆发后，美国主导全球事务的能力进一步受到冲击。加之小布什政府强硬外交的“遗产”：全球反美情绪的高涨、民族矛盾的加深、人民生活的困苦及民众和美军士兵伤亡数字的不断提升等问题。这些现实问题使奥巴马政府认识到：只有秉承“和则两利，斗则俱损”的外交方式，积极扩大与亚洲国家在政治、经济、军事安全上的合作，才能实现他在竞选时所倡导的“美国梦”及“新美国价值观”。
2.国家利益调整。国家利益是美国对外政策的出发点和归宿。小布什时期，由于“9・11”事件，促使美国政府更加重视非传统反恐安全问题。奥巴马上任后，面对“小布什主义”带给美国在国际上的不利形象及经济危机引发的社会、政治、安全等领域等不稳定因素，认为“摆脱经济危机，恢复经济实力，进而维持美国主导世界的地位”才是当前美国根本利益所在。美国在亚洲地区，拥有政治、经济、安全等多维战略利益，正如美国副总统拜登在慕尼黑安全会议上所说，“我们相信它们有益于强化我们的集体安全、经济利益和共同价值。”[3]许多美国学者也建议，“奥巴马政府应该通过有效的经济和安全政策将美国的权力潜能转变为实际地区影响力，特别是面对中国的影响力日益增加的情况下，东亚对美国的繁荣与安全的重要性日益增加”[4] 。强化美国在亚洲地区的主导地位，加强军事安全联盟，寻求与亚洲国家的共同利益，成为当务之急。
3.个人因素作用。首先，奥巴马政府对东亚的重视与奥巴马的个人经历有一定的关系。就像美国国防部长盖茨在2009年的香格里拉对话中所指出的：“美国第一次有这样一位总统与亚洲有这样的个人关系：奥巴马幼年中的几年是在印度尼西亚度过的，所以，我相信这是奥巴马总统在谈论亚洲政策时充满活力和乐观的部分原因。”[5] 其次，奥巴马注重务实主义外交，富有理性，反对区域性的霸权主义。所以，不会到处制造事端，迫使亚洲国家服从美国意志及美国的“民主统治”，更不会对大国实行包围式的干涉。最后，奥巴马代表的是美国的外交思想，崇尚个人主义与自由主义的统一。他要将美国的民主、自由、价值等思想意识扩展到亚太地区，实现美国民主、自由、价值观在亚太地区乃至世界范围内的占领。
三、奥巴马东亚战略对中国的影响
奥巴马的东亚战略调整的主要目的之一，就是为了平衡中国在东亚的力量。因此，奥巴马政府把中国作为其东亚战略的重点，进一步加强接触并保障与中国的合作，把发展良好的中美关系看成美国“未来的和平、进步和繁荣不可或缺”的部分[6] 。这对中国来说，既是挑战，也是机遇。
挑战在于，今后中国在制定东亚政策时，不得不认真考虑美国的存在和利益。当前，美国在亚洲的军事部署已对中国国家安全构成威胁，这也给我们和平解决增加了许多不确定因素。此外，美国在朝鲜半岛、等问题上的态度给中国解决南海问题增加了困难。
同时，美国东亚战略也给中国带来了机遇。第一，中国在美国东亚地区战略中的地位处于上升态势，以发展、合作为导向的美国东亚战略与中国地区战略趋同倾向日益明显。有助于增加中美协商对话的机会和机制，加深彼此了解。还可以为中美合作创造拓展更多的领域、提供更多的机会，特别是在非传统安全领域。第二，美国在东亚地区的影响力，一定程度上限制了台湾地区和日本的过激行为，有利于一定时期内东亚地区的稳定，为中国和平发展赢得时间。第三，美国东亚政策，可以促进中国推动国际秩序朝着更加公正合理方向发展。第四，美国东亚战略可以在一定程度上缓解“中国”在东亚市场的蔓延，有助于消除东盟国家对中国的戒心和防备。
中国应该冷静对待美国的东亚政策，正确看待美国对东亚地区力量和多边合作机制的渗透，积极主动与美国进行战略合作，努力消除中美双方的战略隔阂。继续倡导和平、发展与合作的外交理念，稳步开展亚洲外交，全面推进中国与东亚国家在经济和安全等领域的合作。通过自身的和平发展化解周边国家的疑虑，避免“中国”的蔓延。加强软权力建设，增强中国的吸引力、影响力和感召力，提高中国的国际话语权。同时，应警惕日本借美国“重返亚洲”之势增强军事实力，做好军事上的应对，减少冲突扩大化给中国带来的危害。中美在东亚的权力转移和战略协调将是一个长期的过程，中国必须审慎应对。
参考文献：
[1]中共中央对外联络部.奥巴马政府国家安全战略的新调整[Z]，2009-09.
[2]Statement of Senator Hillary Rodham Clinton，Nominee for Secretary of State，Senate Foreign Relations Committee，January 13，2009.
[3]俄美“重启”会谈何容易关键要看美方采取的措施[EB/OL].http：//省略.
[4]Satu P. Limaye・ Weighting for Asia，Edited by Patrick M. Cronin，GlobalStrategicAssessment2009[M].America’s Security Role in a
Changing World，p. 281-283.
[5]http：//省略 / conferences/the-shangri-la-dialogue/shangri- la-dialogue-2009 /plenary- session- speeches-2009 /first-
关键词:后金融危机时代；普通居民；消费观念
中图分类号：F830 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）06-0081-02
后金融危机时代，在各国政府各种积极措施下，世界经济开始缓慢复苏。但由于全球经济格局中深层次矛盾尚未解决，经济发展仍步履维艰。而消费是经济增长的根本动力，经济危机的特征之一就是消费需求明显萎缩。由于金融危机的影响，中国普通居民切身感受到近年来“工资不涨物价疯涨”的状况，居民的消费结构、消费观念都发生了重大变化。
一、普通居民消费观念的新变化
笔者对河北省部分居民以问卷调查的形式进行了数据搜集，同时从河北省统计局获取了数据资料，对后危机时代普通居民消费变化进行了定性分析。调查结果显示，有近六成的消费者表示金融危机对自己的生活和工作产生了影响：47.9%的人认为“有一定影响”，11.5%的人认为“影响比较大”，36%的人认为“基本没有影响”，4.6%的人认为“没有任何影响”。
1.保守和严谨成为普通居民消费的主导思想。美国老太和中国老太截然不同的买房感触反映了美国超前消费的消费观念，而此次美国式过度消费引发了危机，似乎表明中国式的保守更能控制风险，于是本来就保守的中国普通居民产生了消费焦虑。针对普通居民的“为什么不敢消费”的问卷调查表明：没有买房的人要存钱付首付；买了房的人认为央行加息使得房贷多了不少：私企的人没有医疗保险，得做好储蓄……于是，消费者更倾向于少消费、多储蓄。
2.中国普通居民消费信心下降，产生“观望”情绪。根据表1，城乡居民食品类和衣着类等基本生活消费品比例呈现下降趋势，而金银首饰、改善性住房、汽车等奢侈品、大宗用品的消费正在被金融危机推迟。中国人的消费信心受金融危机“发酵”的传导，对在消费市场上受影响的尤其是不急需的商品产生了一些观望情绪，“省略”了那些可买可不买的东西。
3.中国人传统的“节俭消费”观念被激活。在金融危机影响下，由于对未来的收入预期变得不确定，很多人捂紧了钱袋，在购物上追求“价格合理、能省就省”。比如，许多普通居民逐渐形成了上网购物的习惯，金融危机的影响使得“网购族”这个消费群体逐渐在扩大，部分消费者有意开始减少支出或减低购买频率，“节俭”的美德被重新“激活”。
4.普通居民理财式的消费观念兴起。理财也体现在消费当中，理财式消费就是以更便宜或者说更划算的价格消费，将消费视为一种可保值、增值的投资，购买“ 物有所值”的商品。例如，教育类消费可视为一种理财化的投资。随着知识经济时代的到来，越来越多的人纷纷返回校园或在社会培训机构“充电”。教育项目上的花费给受教育者带来的知识结构、人文素养上的提升是一种“增值”。
二、影响后金融危机时代消费观念变化的因素
1.普通居民收入因素。根据凯恩斯的消费理论，收入是起决定性的因素。一般地，随着收入水平的提高，消费也会增加，但受到边际消费倾向的影响，消费的增加没有收入增加的多。近十年来，河北省城镇居民人均消费支出增长相对缓慢，2005年增速最高，超过15%，此后呈逐年回落态势。2009年河北省城镇居民人均消费支出只增长6.5%，为近几年的最低点。可见，河北省城镇居民消费增长动力严重不足。河北居民工资总额占GDP的比重在回落，2009年比1999年还低0.97个百分点，即职工工资的增长速度赶不上GDP的增速。“中国人为什么不花钱？为什么不能用消费拉动中国经济？”这是金融危机背景下许多学者追问的问题。从以上统计数据中可以看出，人们不是不花钱，是囊中羞涩，不敢花钱。
2.物价上涨及消费预期。金融危机对于中国的影响是复杂的，目前中国通货膨胀趋势与此密切相关。普通居民在日常消费中都切身感受到了物价飞速的涨幅。比如中国房价近些年一直持续攀升在河北省中二线和三线城市需要十至二十年的工资才能购买一套住房，并且大部分购房者都是贷款买房，购房后要精打细算还贷，造成其他方面消费不足。与此相关，高涨的物价造成了人们消费预期的变化。河北省受整体收入水平的约束，消费结构还没有实现全面升级，大部分居民还无法在短期内改善住行条件，尤其是农村居民。随着物价指数的不断上升，居民预期消费支出增加，会紧缩即期消费行为，延缓了消费结构的升级进程。
三、消费观念新变化的启示及政策建议
1.提高居民的收入水平，特别是农村居民的收入水平。提高居民消费率就要切实提高居民的收入水平，使居民收入增长率等于或稍高于经济增长率，即大体同步增长。首先，应着眼于长期，政府要考虑到消费函数的特征，制定针对性和有效的消费政策来通过各种途径增加居民可支配收入。其次，考虑到消费者是“理性人”，政府必须致力于旨在降低居民不确定性感受和预防性储蓄的各种制度建设上，特别是要加快建立和完善社会保障体系，从根本上消除人们的消费顾虑，使居民在良好预期的基础上将收入增长的大部分用于消费的增加，从而使得收入增长与消费增加良性循环。
2.深化金融体制改革，合理发展信贷消费。收入的增加不是一蹴而就的，而当前迫切需要消费拉动经济，所以还应关注合理发展信贷消费。在市场经济条件下，“超前”消费是一种普遍消费，但由于受经济条件、居民悲观心理预期影响，居民不敢负债消费，甚至有钱也不敢消费，这无疑对经济的发展产生极其不利的影响。因而有必要改善居民对市场化因素的心理预期，鼓励和引导超前消费，努力完善社会保障制度，解决居民后顾之忧，简化消费信贷手续，完善信贷体系，保障居民消费的安全性和合理性。
3.转变消费观念，引导理性消费。金融危机的来临使得很多家庭可支配收入相对减少。同时，对未来发展的不确定性，也使得更多的消费者花钱较以往更加谨慎。我们确实应该转变消费观念，更加理性地适应经济新形势下消费现状。对个体消费者来说，切莫成为国际金融危机的“惊弓之鸟”。普通居民应根据自己的预期收入，改变消费方式，调整消费结构，合理配置个人、家庭资源，争取消费效用的最大化。后危机时代，普通居民只有做到了把该花的钱花出去，才能称得上是理性的消费者。
参考文献：
[1] 博源基金会.国际金融危机与中国经济的发展[M].北京:社会科学文献出版社，2009.
[2] 臧旭恒.居民资产与消费选择行为分析[M].上海:上海人民出版社，2006.
[3] 王蒙.金融危机背景下构建中国特色消费观念之初探[J].消费导刊，2009，(12).
［关键词］浪漫/消费（主义）/现代化/马克思·韦伯
牛津英语辞典对浪漫的定义是“标志为、暗示为、赋予为罗曼史的，想象的，远离经验的，幻想的，以及（与文学与艺术方法相关）指高贵或是激情或是不寻常的美”。这些注释与冠以“消费”之名的行为看上去没有关系。① 恰恰相反，除了极个别的情况，例如我们购买大件物品，如房子和汽车，我们通常将挑选、购买与使用商品和服务全都视为无趣和平淡的日常行为。消费作为经济行为的一种形式，在生活中通常被放在我们所认定的“浪漫”的对立面。这种对立的合理性很容易掩人耳目，然而，一旦我们认识到有一种重要的现代现象将两者直接相联，事情就变得明晰了。
这种现象就是广告，只要粗粗浏览几页时尚杂志，瞅上几眼商业电视，就会发现有多少广告与“浪漫”主题相联，多少影像和拷贝与“远离日常经验的”、“想象的”、暗示为“高贵或是激情”的场景相联。在涉及香水、香烟或是女式内衣的广告中，狭义的浪漫表现得特别明显，在有些图像与故事中，更典型地使用着异国情调的、想像的、理想化的等广义的浪漫。而广告的实际目的当然是诱使我们购买它们所表现的物品，换句话说，就是消费。② 基本的“浪漫”文化物质通常以这种方式用于广告，这一点经常被注意到，因此，可以说，对“浪漫主义”与“消费”之间联系的共识业已存在。在包括社会科学学者在内的学者与知识分子中流行一种设想，即认为正是广告商出于他们所代表的生产商的利益，决定了物品的用途，因而，应当认为在这种关系中，“浪漫的”的想法、灵感与态度对“消费社会”（consumer society）③ 的利益有用。本书稍后将挑战这种观念（不过没有拒绝），本书主张在将文化的“浪漫”因素（romantic ingredient）视为现代消费主义本身发展的重要部分的同时，也对相反的关系加以详察。其实，消费（consumption）可以决定需求（demand）和需求供给（demand supply），可以认为， 浪漫主义本身在推动工业革命时地位突出，在现代经济特征中拥有一席之地。这是一个雄心勃勃的主张，因而，我一开始将解释我是如何到达这一立场的。
发生在20世纪60年代末和70年代初的一些事件导致了本书写作。如同众多的欧洲与北美学者，特别是社会科学学者，我认为那一时期动荡不安、充满挑战，有时甚至振奋人心。大学校园处于代际战争的前沿，在这场战争中，拥有特权和受过教育的年轻人仿佛将历史的进程偏移到前途未卜的轨道上。没有学者，至少没有社会学家，能经历这一场知识（intellectual）与文化的动乱，而不促使自己反思并重验指导他们专业与个人行为的假想。我的有些同行，经过适当的自我权衡，决定加入年轻的“反文化者”（counter-culturalist）， 然而有些人对他们称之为年轻人反常规的疯狂（youthful antinomian madness）④，采取了更加顽固的立场（entrenched position）。我本人，对于给个人带来两难困境的现象更为兴趣盎然；对我不能完全理解的事情，我在宽容（condone）与声讨（condemn）之间难定取舍；我将更多的精力用于令人不知所措的文化剧变的研究。尽管一开始，这只是一个个人调查，对于它很快成为具备专业观照的事情，实际上，我后来发现，它对我的专业意味更多。
在后来几年中，我的研究主要采取了阅读文献方式，我不仅阅读“水瓶座时代”⑤ 的先驱们所炮制和青睐的文献，甚至阅读比他们更早一些的卫道士们的作品。我力图通过阅读这两者来更好地理解他们的世界观。⑥ 同时，我也考虑到了数量有限，然而日益增长的社会学专论，它们也声称将阐释这一令人不知所措的新现象。⑦ 二战后既有的社会学常识（其实是此前一代）建立的基础是认定现代社会将继续沿着理性、唯物主义和世俗的道路演进。这使得后者格外困难。让人预料不到也无法解释的是，相当一部分受过教育的中产阶级年轻人转向了巫术、神秘事物与海外宗教，明显地偏离理性文化，坚决地反清教徒主义。对此现象的叙述是相当困难的，而且没有直接挑战长期“理性化”（longterm“rationalization”）的大前提。由于现代资本主义社会的基本理性，是学科创始人以及他们现在的大多数执行者坚持的原则，即使解释对这种假想的挑战，已经是对原则的质疑了。
不久前，我才确信类似的文化革命曾经发生过，反文化者所支持的世界观只有用“浪漫”来修饰才充分。我并不是唯一持这种观念的人，在上一轮“浪漫热”（romantic fever）爆发时已经有支持者与批判者偶尔比较过浪漫运动了。⑧ 不过看起来，我是唯一将这种同一性（identification）当作问题延伸而非问题答案的人。浪漫主义作为一种现象，一向引发强烈的情感，很明显许多评论者能够给反文化戴上如此标签不仅仅是去除它的神秘色彩（demystify），而是解决如何评价它的问题。这种比较值得注意之处在于， 他们试图通过对语境的分析来讨论当代文化变迁（也就是说，可以回指到浪漫的对应物，或是将第一次浪漫运动的信念与态度投射到后继者的观念上），这种被认定的同一性的后果却几乎没有论及。由于我能找到的对浪漫运动的这些“解释”在形式上侧重探究历史，强调法国革命和工业革命之类的特殊事件，将反文化认定为“浪漫”并不能解释它为何发生。
并不是说，学者们对于浪漫运动、浪漫主义者及其作品缺乏学术兴趣，恰恰相反，这类作品多得惊人。另一方面，相当数量的作品在形式上是文学、美学和哲学的，另外附上些社会政治史或知识分类史（intellectual variety），尽管我发觉很多学者的工作是无法估价的，然而并没有像样的社会学讨论。也就是说，学者们至少将浪漫主义视为社会文化运动，将其在功能上与新兴的工业社会相联系，然而，我却找不到任何对所谓现代生活的“浪漫因素”的检视，将“浪漫”与“理性”相对。如果60年代和70年初的事件仅仅被作为浪漫主义的最新宣言来看待，很明显，它需要被理解为现代文化一个持续的元素。
我发现浪漫思想对于社会学的影响经常被讨论，但是很少有相应的浪漫主义社会学来加以平衡。浪漫思想与启蒙⑨ 运动的观念和态度（至少部分地作为一种反动），是将社会学造就为一门学科的主要知识材料。这门学科的大部分创始人仿佛超越了他们自己的浪漫趋向，采取了进步论的历史观，将浪漫主义视为不同于现代生活中的任一“反动”因素，视为一种植根于过去而为文化和社会的理性因素之手灭绝的现象。正如曼海姆阐述的，这已经被当作一种既定的常识。
当这些想法在我脑海中结晶的那些年，我的精力转向研究新、旧的浪漫主义，与此同时我教授宗教社会学的课程，那是我兴趣所在的主要领域，我的社会学事业也从此起步。很自然地，我开始关注与韦伯作品相关的问题，“清教伦理论”成为我研究的天然焦点。在我教授这一课程期间，我对伦理的命运产生了兴趣，随着时间流逝，这个论题的问题意识越来越强。尽管社会学家并未将此作为详细研究的对象，其他领域以及理由充分的大众常识却提出了要求，共同致力创建一种观点，韦伯所确定的伦理，在现代西方工业社会已不再是主流的社会伦理，取而代之的是与之相对的“其他方向的”、“社会的”或是“表现性”的伦理。我一开始并不倾向挑战“清教伦理论”，我只是被这个论题所呈现的众多困境和矛盾所困扰。
首先，那些被当作支持“新教伦理衰落论”（decline of the Protestant ethic thesis）的研究很大程度上表现出仅凭印象和新闻式的特征。更令人困扰的事实在于，正如怀特（White）所说，大部分的作者涉入发展一种“知识意识形态”（intellectual ideology），他们涉及的是对文化变迁方向的悲叹而不是描绘。其次，任何研究必然存在着方法论的困境，尽管它本身在时间上仅仅只是一张“快照”，却被用作评述历史过程，由于缺乏适当的纵向研究，必然导致对过去和现在的假设。似乎这些困境仍不足够，此后许多争论显示极少有讨论是关于新教伦理如何甚至何时在想像中被推翻的。曾经有人宣布关于眼前的和即将到来的新教伦理之“死”一系列声明，奇怪的是，另一天它又活过一次，死去一回。更有甚者，伦理是如何被斩尽杀绝，到底是社会经济还是文化该对“谋杀”伦理承担更多责任，存在相当的观点差异。此外，从16世纪初新教伦理首次被阐明到20世纪它被宣布推翻存在令人困惑的历史脱节问题。难道它真的在四百年间始终丝毫也未受到挑战？由于这些原因，我开始越来越怀疑既定的观点，开始倾向于觉得无论什么力量致力于挑战新教伦理，它们不可能仅是存在于现在，而是回溯到20世纪以前的系谱。历史纪录中的鸿沟，使我感觉到需要更新韦伯的分析，也就是说，我认为需要继续他关于西方宗教传统发展以及它与社会、经济生活关系精致详实的讨论，跨过《清教伦理与资本主义精神》所表现的时间线，这条时间线某些社会学家认为在1920年前后，而我认为早至1620，最好在1720年。
大约正在这时，我的两大兴趣首次会师，本书的观点在我头脑中开始构思。对我而言，如果文化反清教力量可能本质上是“浪漫的”，它们也与消费相关；如果在60年代，消费与浪漫主义相关；那么它们可能一直如此？可能，存在一种“浪漫伦理”致力于促进“消费主义精神”，正如同韦伯曾经假定“清教”伦理促进了资本主义精神？当然，正是“浪漫文化运动”时常被作为清教主义的“天然敌人”。
这种观点足够促使我以一种新的视角观察浪漫主义，同时着手查找消费以及消费者行为的材料。不久后，我读到麦克·肯德尼克（McKendrick）、布鲁尔（Brewer）、普拉姆（Plumb）的书，我所读到的内容激励我深化这一论题。我将在第二章讨论此书。
此书作者们继续使用“消费革命”一词，用以指代他们所评注的明显与浪漫运动同时的变迁。我此时不仅认为，既然有必要在细节上检验两者的联系，本书的标题也自然地浮现在脑海。除了将它称为“浪漫伦理与现代消费精神”，我还能起别的什么名字呢？
此时，我的论题证据积累希望十足，不幸的是，我碰到了最麻烦的障碍。那就是，仿佛并没有理想的现代消费主义理论。
韦伯的论题建立在一个假想之上：工业革命构成了人造产品生产体系最重大的剧变，这种剧变史无前例，与现代资本主义的产生相关。在他的时代这不是韦伯一个人的假想，大部分社会理论家持有这种假想，它也是可观的研究与讨论课题。论争主要rage它的原因，而不是它的形式，然而对于生产性资本主义构成却存在共识。对于消费却不是这样。如果如今看起来是这样，经济史学家开始持有观点，工业革命也见证了消费的重大革命，至于“现代”消费的本质是什么没有确切的理论。
这主要是因为消费行为的对象完全被经济学家独占，他们典型的研究是通过非历史的假想框架，认为消费行为对于任何人任何时间都是基本相同的。我很自然地求助于那些将注意力转向消费的社会学家们，主要是凡勃伦（Veblen Thorstein，也译维布伦，1857—1929，美国经济学家和社会学家）和桑巴特，然而我发现很少有人真正从事这个问题关键之处。我只能独自面对令人畏缩的重任，力图创建一套现代消费主义理论。正是因为这个原因，在这个课题上韦伯仅用了十多页（现代资本主义精神），我却用了四章来讨论。首先，创建现代消费行为理论是必需的；其次，经典的经济学和凡勃伦都没有提供一套合适的理论；第三，享乐主义的社会行为理论完全不同于当前经济学的实用主义为基础的视角；第四，现代享乐行为理论确实可以说明现代消费行为的独特之处。
由于我并不急切地斗胆涉足其他学科，我并未毫不迟疑地着手这一野心勃勃的行为。我对肯德尼克、布鲁尔与普拉姆对18世纪消费革命的叙述的检视，使我确信，他们在阐释上的无力是直接源于缺乏准确的理论，这并不只是代表在经济学部分的失败，而是包括社会学家在内的所有社会科学家的罪过。而且，从他们提供的材料以及我关于60年代和第一次浪漫运动的研究可以清楚发现，诸如时装、浪漫爱情、品味与小说阅读等现象被社会科学家们所忽略。这些现象深深地暗示着消费革命与现代消费行为。
这些课题为人忽略，这一事实在我看来是一个重大的遗憾，尽管有些现象，比如时装与浪漫爱情，对社会学家缺乏吸引力是因为有影响的理论视角来suggest它们的重要性，它们在现代社会的无处不在已经足以不言而喻了。社会学家们的忽略基本上可以被视为源自偏见，源自假想先于调查的潮流，认同这些现象在某种方式上是微不足道的，是不值得认真研究的。有一种观点部分地是从生产论（productionist）经济学偏见派生出来而弥漫到整个社会科学界，这种观点与潜在的禁欲清教主义态度相关。这些课题未被适当地研究应当归因于这种偏见的因与果。毋庸置疑，如果社会科学家们许久以前就将注意力转向对这些现象的认真思索，现在偏见也不会在各个学科中流行。在凡勃伦的作品中，纵容教化消费实践的趋势非常明显。他的后继者也是一样，里兹曼（David Riesman， 哈佛大学社会学教授），加尔·布雷思（John Galbraith）则将此鼓吹为一项美德。即使意见相左的两位当代大师赫伯特·马尔库斯（Herbert Marcuse）与丹尼尔·贝尔（Daniel Bell）也成为相同的趋势的例子，倾向批评与谴责而不是调查和解释。
然而，此时另一个同样令人困惑的问题浮现出来。如果，按我所想像的，浪漫主义有利于18世纪末19世纪初英格兰现代消费行为的出现，有利于“消费伦理”的合法有效，那么从新教主义派生，又与“生产伦理”相悖，如何能够在同时同地运作？是否真的存在两种社会伦理，它们在形式上相对，却又并肩相存，一个支持生产，一个支持消费？如果是这样，是否有两个社会群体（group）分别担当文化载体？韦伯的论题明显与生产伦理和新兴资产阶级相联，那么有可能消费伦理与贵族相联？然而事实证明需求的新潮流来自新富（nouveaux riches）。可以得出结论， 资产阶级同时拥有清教伦理与消费伦理，这一观点与我认定浪漫运动主要与中产阶级特征有关相吻合，不过这带来新的社会学迷惑。
我逐渐开始感到消费文化研究中的一个历史问题：如果没有解决潜在的理论问题：特别是关于现代消费主义核心的变迁机制，就无法成功地解释消费革命来源。这一变迁机制无论如何转变，都暗示着文化过程。因而，正如同韦伯从事他关于生产革命来源的原创研究时关注历史、经济与社会学问题，我开始关注到这些密切相关的问题。
正是在此时，我认识到我正在写作的论文对于现代工业社会及其文化的出现的传统既定观点是怎样一个激进的修正，远超于我原先的想像。首先，在工业革命名义下的巨变应当被视为集中于消费的革命，正如集中于生产的革命。很大程度上，这一点是由经济史家提供的证据清楚显示的，他们仿佛是渐渐改变主意形成这个观点。如果，他们在这一点上是正确的，那么在他们觉醒后会紧跟有一系列其他结论。例如，“消费伦理”必须一开始就存在于工业社会，而不是后来出现的，这当然暗示着新教伦理与无论哪一种被伦理合法化的消费很大程度上是同时的现象。这引发以下的想法，可能清教与浪漫互为文化替换物（cultural alternatives），正如社会学家通常视为的那样，这种想法不仅挑战了流行的“文化矛盾”（cultural contraction）论，也质疑了被广泛接受的假想：“理性化”是资本主义与现代文化的主要特征。所有这些推论仿佛都拒绝广泛流传的错误，将工业革命仅仅当作以生产为手段构成的激进转变。这当然，由于韦伯采取了狭隘的观点，将清教主义的理性与美学特征挑出作为至关紧要的影响：如果，他错在明显忽视了相伴的消费革命，基督教传统的其他因素可能会对现代经济产生重大影响吗？这些都是我开始着手此书时脑海中浮现过的想法，我转向韦伯的原文以便启迪与指导我的任务。
沿着韦伯的足迹
马克思·韦伯作为学者和社会学的“创始人”在社会学家中享有盛誉，社会学家们更多的是书写他以及他的作品，而不是仿效他。也就是说，有一个巨大的韦伯产业，而没有人对他开创的文化社会学付诸努力。有可能沿着他的足迹这一任务本身明显令人畏惧，除此之外，很难说清事情为什么会这样。在韦伯那个时代，由于他那渊博的学识没有学者可以成功地仿效他，自从世纪之交以来学术界日渐学科专业化，他那种范围广、多学科的风格实际上更不可能被任何人效仿。这并不意味无法尝试，正如韦伯本人描述的，对现代社会的社会文化变迁的洞见可能只能通过不同领域的探寻才能获得，诸如宗教与经济，通常被认为是没有联系的，这种洞见因而也可能只是刻意打破传统的学科界限。即使其他学科的学者会对这些不当行为侧目以视，社会学家并不是太过羞怯去越界。部分的答案在于，许多高度赞赏韦伯的社会学家在研究文化时，实际上选择跟随马克思，所关注的不是韦伯成功运用的独特类目，而是关注“意识形态”的概念。
反讽的是，另一个主要的原因可能正是对韦伯作品及其所蕴含的世界观的尊敬，他所赞成的理性世界观（rationalistic Weltanschauung）想像出了他终生致力研究的现象的实际消失。尽管韦伯的兴趣广泛，包括机制例如科层制，劳动分工，法律与国家这些仍是现代社会的重要部分，然而他主要的兴趣还在于宗教，如果不是这一现象确实消失，他对于去魅（disenchantment）和理性化整体过程的强调就失去了影响力。对于现代社会诞生的主要特征，他的观点看上去，宗教的助产士功能是不容置疑的，接着它在世界舞台不再有任何重要作用。To the extent， 社会学家接受了韦伯式（weberian）的观点（当然不仅仅限于韦伯的观点），他们可能原谅了假定从事他所擅长的特定形式文化分析没有什么意义（point），因为韦伯采用的很多概念，比如神正论、禁欲主义与预言看起来仅仅适用于信仰与价值的“宗教”体系。
稍作反思，就能暴露这种假想的错误，然而，正如韦伯使用和发展了术语，与宗教的必然联系并不多于超凡魅力（charisma），是在韦伯所有的术语中最明显突破了概念窠臼的。当然，韦伯的分析风格对当代文化现象看起来并不比他曾研究过的宗教的历史形式更有用。这也是本书潜在的假想。
但是那些以宗教作为特定研究领域的社会学家通常对他们的研究对象会采取奇怪的含混态度，在研究现代时具有涂尔干的特色，在回顾过去时却是韦伯式的。也就是说，他们自作聪明，在寻求当代行为与机制时，采取涂尔干式对“宗教”功能和本质的洞见，当作富于洞察力的时尚；而研究过去时，他们紧随韦伯，采取传统的被视为“宗教现象”的观点。韦伯雄心勃勃的计划是研究世界宗教及其截止于他那个时代的历史发展。
然而由于韦伯没有将他对神学体系演变的研究继续到18世纪，在文化社会学出现了一个尴尬的时代阴影。这段时间将封建和前现代社会与当代社会分开，那时可以想见所有重要的社会政治与文化运动可能以“宗教”的形式被宣告，并伴以被认可的神学。在当代社会中则是相反的假想大行其道。在中间这段时间——在1650至1850的关键时期，韦伯的“新教伦理论”已经谈得十分清楚。不幸的是，太容易忘记韦伯的论题是针对特定问题而阐发，即现代资本主义为什么会首先在西欧出现，因而，不能对直到现代的西欧宗教思想发展尝试做一完整而全面的叙述。
本书表明，对伟大人物表示敬意最好的方式不是仅仅赞扬他，而是仿效他，本书既是对学者的赞颂，也是对他名作的完善。本书不是作为《新教伦理和资本主义精神》的姊妹篇，也不是对它的注释，或许它同时含有这两种风格。本书主要观点事实上目的是对韦伯完善，效果上是他观点的镜像，从这个意义上说，它是一本姊妹篇。韦伯关注新教主义与资本主义本质联系的主张并没有被否认，但是拓展了宗教理性禁欲（raional ascetic）与感伤虔诚派（sentimental Pietistic）两方面对于现代经济发展的贡献。为了实现更具雄心的整体叙述，本书对韦伯的观点作了些改进，特别是关于他对待新教主义的方式和对待新教主义“伦理”的合理构成的方式，以及对待它命运的方式。对韦伯的修正并不是对他主张的毁灭，恰恰相反，这些修正是为了解决接受他的论题所带来的长期存在的问题。
本书依照韦伯的榜样，第一部分勾勒出“消费精神”，接下来第二部分讨论“新教（浪漫）伦理”，这一步骤由于需要以一定篇幅讨论现代消费主义的本质而变得复杂。最后，它的精神具体到自给（automonous）自我想像（self-illusory）的享乐主义，这样便可以转向勾勒出推动它产生的文化伦理。
在对待方式上的不同是韦伯自己作品的直接后果。因为，他认为新教说教影响了对于资本主义精神有益的伦理发展，当他专注于勾画出那些新教说教时，必须从那些self-same的说教中清理其他伦理的来源。用于证明消费合法的伦理规范（ethical code）的基础很大程度上可以被描绘为一个从韦伯描述的“新教伦理”区分出来的过程。尽管有这些差异，本书潜在的结构尽力与韦伯相对应，强调“文化伦理”在引入经济行为的“现代”模式时的中心地位。展示它们的一致（congruence）与它们的心理与文化联系。
这并不是传统意义上的对观点史的运用，却像韦伯的作品，推行某种意味的取向（approach），这并不只是赞成思想（mind）与精神（spirit）是历史发展最终力量的一面之词，而是承认，当观念运动构成受人重视的人们的“活的信念”（living faith）或是（formulated aspirations）之时，观念运动是社会变迁的主要原因，依照韦伯的榜样，由既定信仰而产生的行为的真正本质被视为有问题的（problematic），它本身也是研究所关注的中心。因而，本书最主要的关注在于追踪社会风俗（manner），正是在社会风俗中，社会真、善、美观念的变迁影响行为模式（patterns of conduct），不是任何直接约定俗成的时尚（prescriptive fashion），而是观点为确认特质的行为（characterconfirming conduct）给出了方向。虽然本书并不追随物质力量对于观念构成与接纳的影响的观点，但也不忽视这一观点。
诸如声名赫赫的阿瑟·洛夫乔伊⑩ 与观念史更为相近，他关注的是默许假想和预设形式的观念与“思想”及外在的信仰体系。洛夫乔伊称之为人们的“无意识的精神习惯”（unconscious mental habits）可以清楚而意味深长地理解为他们的伦理行为（ethical conduct）与公然的信条（professed creeds），正是在这种语境下文学批评的材料被认为特别有价值。与此同时，从术语的完整意义上如同知识史（intellectual history）而非文化史，存在一个忽视大众（popular）与民间（folk）信仰的趋势，以便集中更高雅（higer）文化， 如果不是仅仅集中高雅文化（high culture）。对此的论证（justification）有赖于更大的影响，后者建立在总体思潮，特别是伦理理想的阐述（formulatin of ethical ideasls）上。正是由于这个原因，在此后的篇幅中，几乎没有涉及工人阶级。
与此同时，本书的调查分享了观念史的跨学科特性，充分利用了洛夫乔伊认为用来建造“分离学科围墙”的“大门”。它有一种纹理不规则特征，不仅是源自从通常的学科语境之外检验课题，也源自使课题与拒绝它们的意义达成一致。伤感主义（sentimentalism）被视为重要的社会伦理（socioethical）运动，而不是仅仅影响了浪漫主义的不走运的文学潮流；类似地，时尚被视为显示了现代中心价值的一个重要的社会美学现象，而不仅仅是精巧宣传的销售诡计。本书涉及了一定数量对现代社会诞生传统说法的言外之意的阅读，不仅挑战了历史和社会科学中生产论偏见，也挑战了现代文化发展具有不断增长的理性化特点的假想。
当然，任何人承认这种“完善”韦伯的主张，都会引发对将两个论题整合的整体更深的思考。如果承认，平行的文化进程与现代生产相联而产生，又与现代消费相联而产生，那么等式两边到底有什么联系呢？如果生产论偏见影响了韦伯关于工业革命的观点需要修正，那么它应当被消费论取代吗？还是存在对现代经济的产生有完整的“平衡”的论述，从而避开这个问题的两者取一？这个问题饶有兴趣，有待于其他后继的作品来思考。
注释：
① 牛津英文词典1969年版，“浪漫”词条（Oxford English Dictionary，1969，s.v.“romantic”）。
② 不是所有的广告都使用“浪漫”版本，当然不是所有的消费具有“现代”特征。
③ 可以在皮斯关于现代广告的产生中找到此类观点。参见奥梯斯·皮斯：《美国广告的责任：私人控制与公众影响，1920—1940》（The Responsibilities of American Advertising: Private Control and Public Influence， 1920—1940， New York: Arno Press 1976， pp.40—41）。
④ 这一类反应的例子可以在大卫·马丁（David Martin）的《无政府与文化：当代大学问题》（Anarchy and Culture: Problems of Contemporary University），London:Routledge and Kegan Paul，1969）中找到。
⑤ “the Age of Aquarius”，水瓶座时代，占星学名词，可能由于BEATLES的同名歌曲（1962）而风靡一时，指1960年。当时有一批人根据占星学分析而表示，水瓶座时代即将降临，在这个时代中，人类的精神层次将会提升，爱与和平将降临大地。从而兴起了所谓“新时代运动”，也称水瓶时代运动，是一群西方的知识分子，对于过去过于重视科技与物质，而忽略心灵与环保的一种反动。
⑥ 我见到格外有用的汇编包括约瑟夫·伯克（Joseph Berke）编辑的《反文化》（Counter Culture， London: Peter Owen， 1969）；杰里·霍普金斯(Jerry Hopkins)编辑的《嬉皮档案：地下报刊笔记》（The Hippy Papers : Notes from the Underground Press. New York: Signet Books，1968）；彼得·斯坦西尔（Peter Stansill）与大卫·扎恩·麦罗（David Zane Mairowitz）《BAMN：反判宣言与昙花一现1965—70》（BAMN: Outlaw Manifestos and Ephemera 1965—70.Harmondsworth， Middx: Penguin Books，1971）。
⑦ 主要的文本为肯尼斯·维斯修斯（Kenneth Westhues）编辑的《社会的阴影：反文化社会学研究》（Society's Shadow: Studies in the Sociology of Countercultures. Toronto: McGraw-Hill Ryerson，1971），与弗兰克·穆斯格鲁夫（Frank Musgrove）《痴迷与神圣：反文化与开放社会》（Ecstasy and Holiness: Counter Culture and the Open Society. London: Methuen， 1974 ）。
⑧ 这种对比可以在布克（Booker）的作品中找到，他评述了20世纪60 年代和第一次浪漫主义之间氛围上“封闭的平行”（Close parallel）。
⑨ 关于浪漫主义在现代思想的发展中所起作用可见H. Stuart Hughes《意识与社会》（Consciousness and Society. Brighton: Harvester Press， 1979）。
[关键词]国际环境；新趋势；跨国品牌；生态系统
[中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1002-736X（2013）07-0051-04
自2008年全球金融危机爆发以来，世界的经济与政治环境发生了一系列的变化，呈现出新的特点与新趋势，国际环境的新趋势对跨国品牌生态入侵中国的系统演化产生直接影响，导致一系列经济、社会效应。国际环境的新趋势主要包括：品牌营销进入了web3.0的变革时代、金融帝国主义与新自由主义遇到困境、文化本土化与全球化驱动、认知盈余与时间过剩。
一、品牌营销的wob3.0特点对跨国品牌生态系统演化的影响
品牌营销在经过了价格战、产品战、人才战、渠道战、终端战、广告战和传播战等一系列2.0时代的竞争手段之后，步入了web3.0时代。品牌营销web3.0是以新浪潮科技、参与化时代、创造性社会、合作营销、文化营销、人文营销和精神营销为特点的。新的营销模式与营销方式将完全改变品牌竞争的核心与重点，转变品牌与品牌之间的关系结构，推动品牌生态系统向新的方向进行突变。
（一）新浪潮科技
新浪潮科技指的是能够帮助个体和群体保持互联、互动的科技。它包括廉价的电脑和手机、低成本的互联网接入以及开源性软件。新浪潮科技为消费者参与企业营销活动提供了条件和基础，从根本上改变了消费者的角色，消费者不再是被动的信息接收者，他们同时还可能成为品牌产品的生产者、创造者。新浪潮科技改变了企业的边界，让跨国公司品牌的所有者、接受者、传播者、消费者的角色边界变得更为模糊，消费者在品牌市场中占据了更大的主动权。跨国公司品牌入侵中国市场后，一方面其品牌理念的推展与传播会改变我国消费者的信念，同时其品牌的营销与传播更需要中国消费者的广泛参与，只有品牌与消费者之间的良性互动，跨国品牌才能在中国市场的品牌竞争中立足。∞新浪潮科技的出现使得信息的传播速度、沟通交流速度变快，同时使品牌的传播不再受地域的限制。新浪潮科技让地理空间出现收缩与塌陷，地理空间在品牌营销维度中的权重降低；另一方面，新浪潮科技为品牌的传播与营销提供了一个新的维度与空间即网络空间。
（二）参与化时代与合作营销
新浪潮科技推动了社会化媒介的发展，特别是博客与微博为个体低成本地发表自己对企业品牌与产品的观点、发表自己对社会以及经济等各方面的看法提供了平台，消费者之间的意见共享与信息交流对购买行为的影响越来越大，消费者关注传统的广告的时间越来越少，品牌营销的沟通方式发生了根本的转变，跨国公司需要利用数据挖掘的技术来对消费者之问的信息进行分析，利用全新的参与式的营销沟通方式来进行沟通。另一方面，各种威客网站的出现，使得具有大量空闲时间的消费者可以为企业品牌的产品设计、生产、营销方案等进行参与式的互动，消费者变成了生产者与营销者。这种新的参与式营销极大地降低生产、营销成本，同时也让外部的智力与资源为企业品牌所用。消费者与外部其他个人和组织的创造性活动改变了品牌的所有者与消费者以及相关群体之间的关系，使品牌生态系统内部的关系与结构发生了质的变化。跨国公司的品牌与本土品牌、消费者、政府以及公众组织之间的新关系与新的生产与营销模式将促进与带动跨国公司品牌生态圈内各个体的协同学习与合作，带来一种新的溢出效应。
（三）文化营销
全球化成为了一种不可逆转的趋势，全球化让各个国家经济体高度参与到全球化生产之中，但全球化的不平等性带来了财富分配不均、国家地位不平等和地区心理失衡等问题；全球化的两面性使得国际社会出现了集体性焦虑以及精神性强迫症，全球化所能产生的统一化文化不能解决不同国家、不同民族的焦虑；不同国家需要各自的文化品牌来满足其民众的需要。文化营销也成了跨国公司品牌营销的一种急需的手段或方式，跨国公司的品牌营销者需要识别不同文化之间的冲突，他们需要利用人类学与社会学的知识去创造一种能积极响应消费者、努力造福世界的品牌形象，去弘扬与传承不同民族的民族精神与文化。跨国品牌的生态入侵某种程度上促进了本土文化与民族文化的发展，本土消费者的民族文化与精神消费的需要增加，跨国公司品牌的系统演化带来了文化的溢出效应。
（四）创造性社会和人文精神营销
经济的发展为人类社会的发展提供了比较充足的物质产品，同时经济发展让大多数人的消费从低级的生理需求向高级的精神需求与自我实现方面转变。他们更渴望的是精神上的幸福、快乐，更希望实现人的自我价值，精神性的产品需求的比例与要求越来越多，精神需求正成为人类最重要的需求。市场需求的这种变化趋势同时也要求企业品牌的营销从满足物质需要、安全需求向精神与自我实现需要满足转变。企业需要通过品牌形象与品牌道德的塑造与消费者形成情感的共鸣，从而获得消费者信赖。品牌营销的重点也应从品牌的实体产品向人文精神方向转变。中国的传统文化本身就是一种注重精神、注重气节的文化，这种文化的价值观使得中国消费者在消费方面更注重情感的、精神的需求，跨国公司品牌生态入侵中国市场后同样也需要满足中国消费者的精神需要，跨国公司品牌需要通过人文精神营销的模式向消费者传递一种积极的、可传达灵魂的精神理念来获得消费者的情感共鸣。跨国品牌生态入侵会带来西方社会的精神追求与普世的价值观念，这些价值观念会通过品牌的产品消费或是营销活动传递给中国消费者，通过一些行为塑造来改变中国消费者的信念，进而形成社会刻板印象或是社会表征，进而改变消费者的文化与价值观念，形成了一种催眠性效应。
总体来看，web3.0的品牌营销改变了跨国公司品牌生态系统的品牌种群的关系结构、品牌个体之间的相互作用机理；同时使跨国公司品牌生态演化所产生的溢出效应的形式与内容发生了变化。
二、金融帝国主义与新自由主义困境对跨国品牌系统演化的影响
进入21世纪以来，全球经济出现的一个新特点是金融全球化，企业之间的经济往来是通过金融化的证券或是资本结算的，企业与消费者之间的结算也在金融化。金融化的各种产品不仅辐射到整个经济领域，也辐射到公共福利的保险、个人养老等领域。泛金融化最终导致了2008年的全球金融风暴，这场风暴所带来的影响一直持续到现在还没有消退。有学者认为，全球金融风暴是西方发达国家，特别是美国向全球推行金融帝国主义的结果。同时，美国通过美元霸权向全球推行其普世价值与新自由主义，通过美元金融霸权来影响、控制全球金融市场，进而控制整个社会的劳动分工与资源的分配，金融帝国主义与新自由主义是全球的发展中国家的市场与资源为美国等拥有金融支配权的国家服务。金融帝国主义与新自由主义使得全球的贫富差距扩大、全球的社会焦虑感加强，生活幸福感下降，在一定范围内激化了社会矛盾与阶层对立，最终使得金融帝国主义与新自由主义自己走向了困境。金融帝国主义的困境会使得跨国公司的品牌运营的资本与现金流受到影响，同时金融帝国主义所造成的贫富差距加大与社会矛盾加剧影响了全球人民对跨国公司品牌运营的评价与归因。当东道国人民将跨国公司品牌所提倡的核心价值观与运营行为归因于跨国公司的赢利目的与外部市场环境的压力时，跨国公司品牌传播的信念与价值观就会受到质疑，进而会改变对跨国公司品牌的态度与信任，提高跨国公司品牌的运营成本；跨国公司品牌运营成本的提高会改变跨国公司品牌与本土品牌的竞争结构，从而改变整个品牌生态系统的比较优势，进而改变生态系统的演化趋势。
金融帝国主义通过国际金融市场网络的建构与发展形成了一种新型的资本权力结构，不同的国家与主体在资本网络的结点位置不一样，其链接的结点数的不一样，导致其在资本网络中的支配权的不一样。网络支配权与中心势的差异直接影响网络中各节点的收益与效应的分配。跨国公司入侵中国市场后，跨国公司通过已经建构起来的资本网络与营销网络来谋取其在品牌生态系统网络中的支配权与中心优势；同时跨国公司品牌也不断利用其积累的品牌声誉与资源来与本土的供应商、消费者、中间商等构建新的网络链接，通过网络链接的改变来形成新的权力、资源的分配优势。。跨国公司品牌生态的系统演化直接受到资本、人才、关系的网络链接结构与权力结构的影响。
新自由主义与金融帝国主义的困境使得全球的贸易保护抬头，不同的国家受金融危机影响的程度不一样，调控政策与措施的不一样使得跨国公司品牌受母国经济政治环境的影响的不一样。但总体来说，金融帝国主义与新自由主义的困境蔓延到了一些跨国公司的运营上，一些跨国公司如摩托罗那、诺基亚等正处于破产的边缘，而一些新型工业化国家的跨国公司与品牌却得到了发展。新自由主义与金融帝国主义的困境带来了全球品牌的一次洗牌，为中国民族品牌的国际化与全球化带来了机会。同时这种全球品牌的竞争格局的洗牌将直接反映到在中国的跨国公司品牌与民族品牌的竞争格局的洗牌，也会改变跨国公司品牌生态群落的结构与功能。
三、文化的本土化与全球化对跨国公司品牌生态演化的影响
弗里德曼在《世界是平的》一书中强调了文化的全球化趋势，信息技术与网络技术的发展推动了全球文化的交流与沟通；另一方面，跨国公司的全球化运营，使得不同文化背景、不同民族、种族和不同肤色的人为同一家公司服务，跨国公司企业在全球范围内向它的员工传播其企业文化，让不同民族文化背景的人在公司使命与经营理念的感召下共享其价值观。通过制度文化与行为文化的铸造让不同国家背景的人出现共同的行为，这促进了文化的全球化交流与共享。另一方面，企业员工与消费者的行为与情感还受到其文化的集体无意识的影响，这种经过几千年进化形成的心理机制对员工和消费者具有强大的影响力，在品牌经营活动外会无意识地表现出来，这又促进了文化的本土化发展。文化的本土化与全球化的这种混沌发展趋势也会影响到跨国公司品牌的生态入侵效应。具体表现为。
第一，文化的本土化与全球化发展改变了跨国公司品牌生态入侵形成的生态圈的环境。文化环境的改变会影响品牌生态系统的信息与能量的交换。
第二，文化的全球化发展为本土文化注入了新的活力与能量，这种新能量的文化会导致本土文化的亚文化的改变，亚文化改变会引起跨国公司品牌生态系统中的消费者态度、信念以及其他品牌营销参与者的行为改变，从而导致溢出效应的变化。
第三，文化本土化与全球化混沌发展对跨国公司品牌的价值诉求、品牌形象、品牌道德的塑造提出了挑战。让跨国公司运营者在本土化与全球化之间难以作出选择，本土化的发展会导致跨国公司品牌诉求形象与精神的分裂，使得品牌难以形成统一完整的形象。另一方面，文化的混沌发展还将使得跨国公司品牌入侵的生态圈的文化空间结构发生变化，文化空间的扭曲与变形将导致品牌运营的拓扑空间结构发生变化，改变跨国品牌生态系统演化的结构。
四、认知盈余与时间过剩对跨国品牌生态系统演化的影响
克莱·舍基在《认知盈余》一书中指出，对现代社会的人来说时间是过剩的，大量的空闲时间如果被有效运用到创造与学习上，将会产生大量的新知识，形成更大的信息瀑，形成认知盈余。认知盈余的累积改变人们可支配时间的分配方式与消费时间的方式的同时，也会改变人们的社会交往与沟通方式，社会交往与沟通方式的改变直接导致社会网络结构与网络关系的变化，进而改变企业品牌的经营与推展方式。认知盈余对跨国品牌生态系统演化的影响体现在。
第一，通过计算机与网络技术，认知盈余的积累改变了跨国品牌的社会生产方式，品牌的工厂模式的集中化生产通过网络以及外包变成了一种社会化的协作生产方式，社会化的协作生产让品牌生态系统的空间结构发生了转变，企业的边界不再是一个地理空间的概念，而是一个网络与认知空间的概念；另一方面，品牌的边界也开始变化，品牌不仅仅是企业的，而是所用参与生产、消费、体验共享品牌经验的个体与群体所有，它变成了一个文化与心理的情感概念，品牌竞争的空间从单纯的地理市场空间向一种复合的多维度的心理空间转变。
第二，认知盈余为每个人参与社会创造提供了平等的机会，参与的平等性能让个人真正实现自我价值的实现，个人为了自我价值实现不再仅关注报酬，而是更多关注的精神层面的回报；对精神层面的关注使得个体的自私性得到抑制，更容易出现利他，构建共享的社区。认知盈余的积累与发展一定程度上改变了跨国公司品牌营销的模式，从自私自利的竞争模式向共享、利他的模式方向转变。共享合作模式的品牌个体的增多会改变跨国公司品牌生态圈中的博弈结构，进而使演化的结果出现突变。
［关键词］ 中国特色军事变革 新时期军事战略方针 “三步走”发展战略 科学发展观
在世界军事历史发展过程中曾经出现过冷兵器、热兵器、机械化为标志的几次重大的军事变革。当人类历史跨入20世纪七八十年代，科学技术突飞猛进，战争的形态也逐渐出现高技术化的萌芽，到第四次中东战争、英阿马岛战争已经明显带有了高技术战争的特点。“海湾战争就表明，高技术战争已经成为当今一种基本的战争形态。”［1］P92基于此点，中国军队总结历史、立足现实、展望未来，从20世纪90年代起，随着中国特色军事变革思想的产生，拉开了中国特色军事变革的序幕。
一、确定新时期军事战略方针，中国特色军事变革开始在探索中逐步前进
20世纪90年代初，党中央、中央军委敏锐地察觉到高技术将对未来战争产生决定性影响。海湾战争过后，中央军委几次召开座谈会，研究这场战争的特点，总结经验教训，“我们研究海湾战争，不是为了侵略别人，而是为了积极防御”［2］P32，为了指导中国军队以后的发展。针对未来战争中，高技术的决定性影响，同志指出：“从海湾战争可以看出，现代战争正在成为高技术战争，成为立体战、电子战、导弹战，技术落后就意味着被动挨打。”［3］P32科学技术地突飞猛进并大量运用于军事领域，使得其日益在战争中扮演着极为重要的角色。此后，同志多次在重要会议上提及高技术对于未来战争的重要性，要求大力发展国防科技，并提出“大力发展我国的国防科技，这也是一个重要的战略问题”［4］P37。将发展国防科技摆在战略位置，这是推进国防科技现代化的一个重大发展，也为此后中国军事战方针略的调整，新时期军事战略方针的确定打下了基础。
1992年10月19日，中共十四届一中全会组成新一届中共中央军事委员会。新一届中央军委成立后，特别关注海湾战争以来世界军事领域发生的革命性变化，世界战略格局的新调整，以及逐渐走向多极化的趋势。由于“现在世界上许多国家都在调整军事战略，以适应国际形势和军事斗争形势发展的需要”［5］P285，军委、总部也多次开会研究军事战略方针的问题，依靠调整军事战略方针，进一步指导新时期国防和军队建设，也为更好的适应军事斗争准备和新军事变革。针对于此，强调：“现在国际形势变化很快，要密切注视和把握形势的发展变化，正确决定我们的军事战略方针。”［6］P72经过研究讨论，1993年1月，在军委扩大会议上正式提出了新时期军事战略方针“把未来军事斗争准备的基点，放在打赢可能发生的现代战争特别是高技术条件下的局部战争上”［7］P83。新时期军事战略方针，着眼于增强维护国家安全统一的军事战略能力，抓住了面对未来战争，军队建设的主要矛盾。提出了军队建设和军事斗争准备必须坚持的根本指导思想，并进一步明确了军事战略方针和国家发展战略的关系。“把打赢现代技术特别是高技术条件下的局部战争作为军事斗争准备的长期目标，在服从国家经济建设大局的前提下，根据国力的可能，逐渐有重点地加强建设。”［8］P74从此开始，中国军队逐步开始了“有所为、有所不为”，“有重点地加强建设”的中国特色军事变革道路的探索。1998年以后，根据人类即将进入信息化时代的特征，提出了“高技术战争的本质就是信息化”的重要论断。2000年他又指出：“新军事革命，实质上是一场军事信息化革命。高技术战争，是以信息化为主要特征的”，“信息化战争将成为二十一世纪的主要战争形态”［9］P162。基于此，2004年底，中央军委对新时期军事战略方针作了进一步的充实和完善。针对未来高技术核心即是信息化的基本特点，将军事斗争准备的基点明确为打赢信息化条件下局部战争。
制定和贯彻新时期军事战略方针，很重要的一条就是要求实施科技强军战略，加强军队质量建设。1995年12月，中央军委扩大会议讨论通过《“九五”期间军队建设计划纲要》，明确提出科技强军战略，并提出：在军事斗争准备上，由准备应付一般条件下局部战争向准备打赢现代技术特别是高技术条件下局部战争转变；在军队建设上由数量规模型向质量效能型、由人力密集型向科技密集型转变。为了进一步实现此转变，20世纪90年代后期，中央军委提出裁军50万的目标，并在世纪末顺利完成。此次精简整编缩减了军队规模，在中国特有的精兵之路上迈出了坚实一步。新时期军事战略方针的制定和“两个根本性转变”的提出，标志着中国特色军事变革思想的正式形成，中国特色军事变革之路的正式展开。
二、提出“三步走”发展战略，中国特色军事变革形成总体发展战略规划
新时期军事战略方针的确立，拉开了中国特色军事变革的序幕；“两个根本性转变”的提出，解决了军队建设方向性问题。但在实际筹划和贯彻落实过程中，仍缺乏一种可操作性的目标和规划。1996年底军委扩大会议上，基于“现在已经是陆、海、空、天一体了，特别是争夺信息优势、取得制信息权将成为作战的重心之一”的新形势指出：“世界各主要国家纷纷加快军队现代化建设的步伐，形成了以高技术质量建设为主要标志的竞争新形态。照此态势看，到二O一O年左右，世界一些主要国家和地区的军队建设质量可能会出现新的飞跃。”［10］P244他又进一步提出：“全军各项建设和一切工作……都要在新时期军事战略方针指导和统揽下，立足于打赢未来现代技术特别是高技术条件下的局部战争，周密规划，全面部署，深入展开。”［11］P245
1997年党的十五大制定我国社会主义现代化建设的长远发展战略，为今后50年国家发展做出全面部署。在此情况下，当年年底，中央军委召开扩大会议，同志指出国防和军队建设要同国家发展战略一样，有一个周密规划和全面部署。“国防和军队现代化建设，作为国家现代化建设的一个重要组成部分，必须与国家经济建设协调发展……我们要有一个与国家经济发展战略相配套的战略构想，从总体上把握好国防和军队现代化建设的发展进程，量力而行，尽力而为，逐步推进。”［12］P478从而提出和确定了国防和军队现代化建设分“三步走”的发展战略。“三步走”发展战略规划同国家发展战略相适应，相配套，从20世纪末到21世纪中叶，国防和军队现代化建设主要分三步实施：第一步，到2010年，国防和军队现代化建设打下坚实基础；第二步，到2020年，国防和军队现代化建设有一个较大发展；第三步，到21世纪中叶，基本实现国防和军队的现代化。“三步走”发展战略所确定的三个时间段，也是中国特色军事变革的三个发展阶段。到21世纪中叶，也就是基本达到中等发达国家水平时，也基本完成了国防和军队的现代化建设，中国特色军事变革成效将进一步突出，中国同世界先进国家军队的差距将进一步缩小，甚至在某些方面赶超先进水平。到目前，我们已经基本完成“三步走”的第一步，经过十几年的发展，我军的现代化已经初见成效。
“先进的军事理论，历来是军队建设得以健康发展的必要条件，是战争的重要制胜因素。”一直强调要不断创新军事理论，“要从我军世纪出发，面向世界，着眼未来，努力发展我们的军事理论”［13］P608，通过军事理论，特别是军事指导理论的创新来推动中国特色军事变革。从世界新军事变革的发展历程来看，各个国家出现了不同的现实起点和发展道路，这主要是基于本国以及本国军队不同的现实基础。中国特色军事变革，只能基于中国军队处于机械化半机械化这一最大现实来展开。基于我军尚处于机械化半机械化阶段的特点和现实，针对未来战争信息化的特点，中国要应对新军事变革既不能按部就班，也不能急于求成，必须要在稳步前进中努力实现两手抓，两手硬的效果。在2000年军委扩大会议上，明确提出机械化与信息化的双重历史任务以及跨越式发展的思路。他强调“努力完成我军机械化和信息化建设的双重历史任务”，要求“在加强军队机械化建设的同时，加快信息化建设”，“以信息化带动机械化，最大限度发挥后发优势，努力争取我军现代化建设的跨越式发展”［14］P163。“在发展道路上，中国特色军事变革不能走跟进式或者渐进式，那样会拉大与世界先进水平的差距，而必须立足现实，着眼世界军事发展前沿，走跨越式发展道路。”［15］P61双重历史任务是对我军新军事变革提出的具体要求，作为一个后发国家，既要完成机械化的任务，又要承担追赶世界先进水平的使命，要迎接未来信息化战争，就必须以机械化促进信息化，以信息化带动机械化。担任军委主席以后进一步完善了双重历史任务的思想，提出“坚持科技强军，按照建设信息化军队、打赢信息化战争战略目标，加快机械化和信息化复合发展”［16］P42。中国特色军事变革在总体战略规划之下，不断通过军事理论、军事技术、军事组织、军事管理的创新，逐步向前推进。本世纪初，我军又进一步缩减规模，完成了裁军20万的战略目标，军队编制体制和总体规模进一步趋向合理，更能适应现代战争需要，为国防和军队现代化打下了坚实的基础。
三、坚持科学发展观为指导，中国特色军事变革进入重要发展战略机遇期
进入新世纪，世界新军事变革势头更加强劲，面对新军事变革的挑战，中央军委特别重视军事理论创新，通过先进理论指导实践，特别是通过创新军事变革思想指导中国特色军事变革发展。为了更好适应新军事变革和军事斗争准备的需要，担任中央军委主席以来，进一步发展完善了新军事战略方针。同时，胡主席站在时代高度和国家发展全局上，准确把握国内外形势发展和世界军事变革规律，着眼维护国家和民族根本利益，抓住了新世纪新阶段我军建设带根本性、方向性和全局性的问题，在军委扩大会上明确提出了新世纪新阶段我军历史使命。
新世纪新阶段我军历史使命，即“三个提供，一个发挥”从国防和军队建设全局高度，回答了新形势下军队建设和改革的一系列重大问题。这为军队现代化建设，特别是为中国特色军事变革拓宽了军事战略视野，指明了新军事变革全局下军队建设的方向和应发挥的作用。
加快推进中国特色军事变革的关键在于推动国防和军队建设科学发展，加快部队战斗力生成模式的转变。党的十六大提出国防建设和经济建设协调发展的方针，在2004年3月10日中央人口资源环境工作座谈会上提出：“科学发展观揭示的是发展的普遍规律，对全国都有重要的指导意义”［17］，实现国防建设和经济建设协调发展，科学发展观具有重要指导作用。针对在国防和军队建设“三步走”发展战略具有重要作用和基础作用的前两步，胡主席指出要抓紧抓好，“本世纪头二十年，既是国家经济社会加快发展的重要时机，也是国防和军队建设加快发展的重要时机”［18］P3。要抓住这一重要时机，加快国防和军队建设，积极推进中国特色军事变革，为“三步走”发展战略打下坚实基础，贯彻落实科学发展观就尤为重要。2005年4月1日，胡主席在军委保持共产党员先进性教育民主生活会上第一次明确提出“坚持在国防和军队建设中贯彻落实科学发展观”的要求。在国防和军队建设贯彻落实科学发展观、推进中国特色军事变革的具体要求上，胡主席指出：“必须把中国特色军事变革与军事斗争准备、机械化建设和信息化建设、当前建设和长远发展统一起来……走出一条投入较少、效益较高的国防和军队现代化建设路子。”［19］P8贯彻落实科学发展观，就要统筹好国防和军队建设的方方面面的关系，协调好各方面的矛盾，解决好长远的、全局的、根本的问题。使中国特色军事变革成为推动国防和军队建设科学发展的内驱动力，这样才能“加快机械化和信息化复合发展，积极开展信息化条件下军事训练……切实转变战斗力生成模式”［20］P42。贯彻落实科学发展观，按照建设信息化军队，打赢信息化战争的战略目标，完成“打得赢、不变质”两大历史性课题，需要我们不断推进中国特色军事变革，切实提高我军以打赢信息化条件下局部战争为核心的完成多样化军事任务的能力，加快推进国防和军队现代化建设。
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社会制度结构及其功能的革命性变迁，既是社会现代化的重要组成部分，又是现代 文明滥觞及其在全球范围扩张的重要根源。以形式合理性为圭臬的现代性社会制度，为 分工条件下的人类社会合作提供了稳定和可预期的规范秩序，提供了一种相互交流、合 作的机制，并使这种分工合作的范围不断得以扩展，使人们创造的文明成果得以为全人 类所共享，从而极大地加快了人类社会进步的步伐。与此同时，理性化、功利化的现代 社会制度所构建的社会激励结构，极大地调动了每一社会个体从事社会生产实践，尤其 是创造性实践的积极性，使得现代社会的发展充溢着历史上从未有过的内在活力。现代 化的历程，从某种意义上说，就是社会制度创新不断激发和调动技术创新、思维创新， 不断激发社会创造性活力，进而促进人类整个生存方式和生存世界日新月异变更的过程 。本文试从制度变迁的社会绩效角度，检视一个半世纪以来中国现代化九死一生的坎坷 历程及其社会制度根源。
一、社会制度的结构性变迁与工业文明的滥觞及其在全球范围的扩张
社会制度是制约社会发展与文明进步的关键性因素。在一定的技术和社会条件下， 制度的改进与创新，往往可以在短期内极大地改变社会的面貌。就制度创新与技术创新 、思维创新三者关系而言，制度创新是技术创新与思维创新的重要前提条件，制度创新 构成了技术创新与思维创新的社会动力保障。技术创新不是制度创新的简单派生物，但 技术创新只有在相应的制度体系的依托和支撑下，才能真正转变成为变革社会的现实力 量，而不至于沦为与社会生活实践无涉的“奇技淫巧”。同样，先知先觉者所取得的思 维创新成果，也只有获得制度条件的支持，落实为现实的社会制度安排，才能获得广泛 的社会认同，才能融入公众现实的生活实践。
在一定意义上说，一部文明史，就是一部社会制度的变迁史。社会制度的每一次有 效的变革与创新，都会给人类社会带来新的文明成果。人类文明进步与发展的每一次质 的飞跃，无不都以社会制度结构的革命性突破为前提。现代工业文明的滥觞及其在全球 范围的迅速扩张，其最直接的社会动力正在于社会制度的结构性变迁。马克思的生产关 系及上层建筑理论，韦伯“理性化”视野中的权威类型学说，哈耶克的“扩展秩序”理 论，伯尔曼和泰格独特的法律变迁学说，以及现代制度经济学理论，都从各自不同的角 度，对现代文明滥觞的社会制度根源作了深入的探讨。制度因素作为现代文明关键性的 内生变量的作用，得到了日益广泛的认同。毫无疑问，西欧社会之所以成为现代化的发 源地，之所以能形塑出一种独特的具有无限扩张潜能的文明形态，是众多因素历史耦合 的产物。知识的积累、技术的创新、外部环境的变更，甚至某些偶然性的历史机缘，都 是不可忽视的重要因素。但是，如果没有相应的社会制度变迁将社会各领域的变革以及 各种历史性机缘整合为一种变更整个社会生活的现实力量，16世纪以来西欧社会逐步积 累起来的新的文明因素，就很难凝聚成为一种崭新的文明形态。如果没有相应的新的社 会制度框架将新的文明成果有效地巩固起来，并为之提供有效的社会激励结构的支撑， 西欧社会在16世纪以来所发生的变化及其取得的成果，更不可能扩张成为一种普适性的 现代文明。更进一步说，16世纪以来西欧社会各个领域发生的各种变革，如技术的创新 、知识的增长、经济的发展等等，本身无不都与社会制度变迁所提供的激励与导向作用 有密切的关系。可以说，现代工业文明之所以产生，首先正是由于人类社会制度结构的 演变发生了历史性的大突破。
首先，就人类行为的动力机制而言，16世纪以来的一系列有关财产和权利的制度创 新，为人类从事生产实践，尤其是创新性实践提供了前所未有的强大动力。荷兰、英国 之所以能率先步入现代文明，同它们在与产权制度相关的一系列制度上的进化有密切的 关系。道格拉斯·诺斯指出：“在这两个国家，持久的经济增长都起因于一种适宜所有 权演进的环境，这种环境促进了从继承权完全无限制的土地所有制、自由劳动力、保护 私有财产、专利法和其它对知识财产所有制的鼓励措施，直到一套在减少产品和资本市 场缺限的制度安排。”（注：道格拉斯·C ·诺斯：《西方世界的兴起》，华夏出版社 1988年版，第19页。）这一系列法律化的制度安排的出现，将从事生产实践，尤其是创 造性实践同个人利益最直接了当地联系了起来，有力地激发了人们的积极性、主动性与 创造性，为经济增长与技术进步提供了强大动力，为技术革命与产业革命创造了有利的 社会制度条件。社会制度既表现为强制性的约束机制，又表现为诱致性的激励机制。现 代社会逐步建立的明晰的产权制度，鼓励和保护公平竞争与社会自由流动的社会制度安 排，以及广泛运用市场机制来配置社会资源的经济体制，奖励创造发明的专利制度等等 ，都极大地强化了社会制度的激励功能，建立起了有效的社会激励结构。通过释放和调 动人们追逐财富的欲望，现代社会汇聚形成了以往任何时代都不曾有过的努力创造社会 财富的巨大洪流。恩格斯曾经说过：“鄙俗的贪欲是文明时代从它的存在的第一日起直 至今日的起推动作用的灵魂；财富、财富，第三还是财富，——不是社会的财富，而是 这个微不足道的单个的个人的财富，这就是文明时代唯一的具有决定意义的目的。”（ 注：《马克思恩格斯选集》第4卷，第177页。）但是只有到了现代社会，追逐财富的行 为才真正得到了社会制度的正当性确认和有效的保护，并因此而为社会财富创造提供了 前所未有的强劲动力（尽管这种动力可能是以“恶”的形式出现的，意味着人的其他一 切秉赋的损害），使现代社会的经济增长产生了质的突破，即第一次实现了在人口增长 的同时保持社会生活水平的持续性提高，实现了真正意义上的“经济增长”。
其次，随着知识的增长和人类理性的进步，文明社会的制度安排发生了“驱除巫魅 ”的理性化演进。从法理型权威的确立，到高效率的现代文官制度的建构；从形式主义 法律体系的逐步完备，到资本主义经济组织的建立与完善，文明社会逐步形成了一种理 性化、规范化、法律化的制度秩序。这种制度秩序的形成，极大地促进了“从身份到契 约”的社会转型，降低了社会行为的不可预测性，为实现日益扩大的社会分工与合作提 供了有效的制度保障。制度的一项重要功能，就是通过设立行为边界，建立相应的酬赏 ——惩戒机制，为行为主体提供一整套借以预测行为过程和结果的信息，最大限度减少 社会行为过程的不确定因素，从而为日益广泛的社会分工合作创造有利的条件。现代社 会制度的精细化、规范化与法律化程度，是传统社会难以望其项背的。社会制度从传统 到现代的转型过程，是一个日益规范化、形式化、精细化、理性化、法律化的过程。这 一变迁过程，有力地消除了不同社会群体之间因意识形态信仰、历史传统、文化习俗等 等的差异而形成的隔阂，使人类社会的分工合作，不断突破了地域上的限制，有效地适 应了商品经济无限扩展的内在潜能，为有限的区域市场扩展为全国统一市场，直至世界 统一市场提供了可能。正如布罗代尔所指出的：“不听任何人指挥的市场是整个经济的 动力装置。欧洲的发展，甚至世界的发展，无非是市场经济发展，市场经济不断扩大自 己的领域，把越来越多的人，越来越多的远近贸易纳入理性秩序，而所有这些贸易加在 一起就趋向于创造一个有整体性的世界。”（注：布罗代尔：《15至18世纪的物质文明 、经济和资本主义》，三联书店1993年版，第2卷，第227页。）而市场经济的本质，不 是交易的场所，甚至不是交易行为本身，“市场的要素是秩序、可预测性、稳定性和可 靠性”，市场经济的核心是“一个有序的关系集”。（注：丹尼尔·W·布罗姆利：《经 济利益与经济制度》， 上海三联书店1997年版，第58页。）正是这种规范化、理性化的 制度体系，使市场经济成为一种滚雪球式的不断扩张的“扩展秩序”（哈耶克）。
再次，现代市场经济体系及与此密切相关的一系列政治制度的确立，还孕育形成了 一种崭新的社会生活秩序，一种新的人类文明的演进机制，它使生存方式的不断变革创 新，成为了社会生活的常态。在市场竞争的条件下，通过变革创新追求收益的最大化成 为各种社会利益主体的必然选择。通过制度创新，最大限度地挖掘制度的效率潜能，成 为社会各个领域谋求进步与发展的核心问题。这一切就使得整个现代社会的制度结构形 成了与传统社会的质的区别：变动不居成为社会制度体系的常态，开放、富有弹性和活 力，能够适应和容纳不断变化的社会现实，成为现代社会制度结构的本质特征。
正是现代社会制度这种不断变革创新的内在本质，使现代文明社会获得了以往任何 时代都不曾有过的发展动力和活力。现代社会制度的这种结构性转变，有力地克服了传 统社会秩序的封闭性和僵硬性。它一方面有效地容纳和促进了社会的变化发展；另一方 面又因此而维持了社会秩序在总体框架上的相对稳定性，有效地防止了传统社会那种不 是封闭僵化的制度结构扼杀社会变化发展的活力，就是整个社会秩序因难以容纳和承受 社会变动的冲击而趋于崩溃的局面。现代文明社会能够维持数百年的持续发展端赖于斯 。
现代资本主义工业文明秩序向全球的扩张过程，也就是将广大第三世界国家强行纳 入世界资本主义体系，强行拖入现代化变迁历程的过程。在“落后就要挨打”的严酷现 实面前，后发国家丧失了早发国家原先那种靠自身社会的自发演进逐步积累现代性因素 的历史时机、不得不在缺乏相应的社会变迁条件的状况下，强行启动现代化变迁，并在 尽可能短的时间内实现经济的起飞。这样，在技术、知识及人力资本等现代化动力因素 难以在短期内取得突破性进展的情况下，制度因素在后发国家的现代化进程中，就不能 不成为具有决定性意义的关键变量。能否顺利完成对旧的社会制度结构的创造性转化， 建立既能适应现代化进程普遍的制度规范要求，能够容纳和促进现代化变迁，同时又切 合本国国情以及现代化变迁的具体实践的现代制度结构，在很大程度上直接决定着后发 国家的现代化命运。
第一，后发国家只有完成社会制度的结构性变迁，建构形成新的社会激励结构，才 能打破旧的社会局面，为社会生活确立新的方向，驱动整个社会朝着现代化方向发展。 新技术的引进，新观念的传播固然可能会给社会生活带来新的气息，但只有支撑现代化 变迁的社会制度得到确立和巩固，这些新的社会因素才能对民众的现实生活产生深刻的 影响，真正激发出人们追求和创造新文明的热情、意志及创造性智慧，从而实现现代化 动力由外生到内生的转换。任何从外部植入的新的文明成果，如果不能落实到现实社会 的制度安排之中，同千千万万的人民大众的现实生活发生紧密的联系，它就不可能找到 现实的社会生长点，而只能成为少数人拥有的时髦物品。
第二，只有建立稳固的现代性的社会制度体系，才能为现代化事业的发展提供稳定 的社会秩序。现代化变迁将不可避免地造成传统规范秩序的瓦解，新旧社会势力的利益 冲突，新旧观念的碰撞，将会使转型期社会呈现出严重的失范现象。如果不能在较短时 间里通过社会制度的变革与重建，重新树立社会权威，有力地克服社会无序状态，任何 现代化建设都将无从谈起。因而，建立具有现代化导向的中央权威，形成稳定的社会秩 序，总是成为后发国家顺利地迈向现代化旅程的关键性的第一步。
第三，只有建立现代性的制度体系，才能在保护和催生各种现代性因素的同时，逐 步将它们整合成一种新的社会文明形态。对于后发国家来说，引入或培植某些现代性因 素并不难，难的是怎样将这些彼此分离的现代文明要素融汇成一个有机的整体，形成一 种相互支持的内在有机联系，并使之逐步演变成一种崭新的文明形态。而现代性制度正 是融汇现代性因素的社会整合机制，它将各种现代性因素汇聚在一起，并将它们联合成 为一种整体的社会力量。如果没有这样一种整合机制，各种现代文明的种子就可能被强 大的传统社会秩序所扼杀，甚至被整合到传统制度结构当中，成为维护传统秩序的新资 源。
然而，问题的复杂性恰恰又在于，现代性制度，在后发国家是一种稀缺性资源。社 会生活的制度化程度，以及社会制度的形式化、理性化水平较低，正是后发国家陷入后 发境地的重要根源。处在这样一个二难境地中，后发国家要发挥制度变迁对于现代化的 推动作用，实际上最终只能在国家这一文明社会最根本的制度安排中去寻找制度变革的 突破口。在全球现代化变迁的三次浪潮中，一个重要的总体趋势，就是国家（政府）在 现代化进程中扮演越来越重要的角色。在自身社会内部缺乏现代性因素的积累，民间新 兴社会力量异常薄弱，没有任何一个阶层能够启动社会变革的情况下，后发国家往往只 能借助国家机器的力量，由国家（政府）承当起唤醒民众，维护民族独立和政治稳定， 聚集现代化资源，组织实施现代化发展计划，以及扫除现代化的障碍等各种重要职责。 能否建立起一个高效能的政治制度框架，充分发挥国家（政府）在现代化进程中的积极 作用，对于后发国家来说具有至关重要的意义。
二、制度变迁的困厄与中国现代化的百年历程
在回顾、检讨中国现代化百年曲折历程的众多文献中，将近代中国现代化历程归纳 为器物（技术）变革、制度变革、文化变革三种社会变革模式的依次递进，是一种最为 流行的叙述模式。但严格地讲，所谓三种模式的更替，实际上只是一种理论抽象，技术 变迁、制度变迁与文化观念变迁事实上不存在截然的分离、对立。三种模式的更替究其 实质而言，反映的是国人对于现代化丰富的社会变革内涵认识的逐步深入，而未必是近 代以来中国社会变迁真实历程和全部内容的反映。更进一步讲，五四新文化运动，尽管 标志着中国知识分子对现代化的认识达到了文化自觉的高度，但这并不等于新文化运动 揭示的文化观念变革先行的现代化策略，必然就是中国作为一个后发国家从事现代化建 设的最佳道路选择。五四知识分子对文化观念变革先行的确认，既是知识分子在当时社 会环境中的一种无奈的策略选择，同时也可以说是知识分子对自身社会关怀与文化批判 职责的自觉承担。从更宏观的角度讲，近代以来，特别是甲午战争以来的中国现代化进 程的核心问题，就是建立现代化的社会制度框架问题。无论是百日维新、辛亥革命，还 是北伐战争；无论是国共两党之争、八年抗战，还是改革开放，根本问题都是尝试建构 有利于现代化事业发展的社会制度架构。而一个半世纪的中国现代化兴衰成败，莫不与 制度变迁的社会绩效紧密相关。
近现代中国的社会制度变迁，涉及两个重大问题：一是如何建立一个具有明确的现 代化导向的稳定、高效的政治体系，形成一个稳定、良好的社会规范秩序；二是如何在 此基础上通过合理的制度安排，建立良好的社会激励结构以促进现代化各项事业的发展 。前者是新中国成立以前近一个世纪的现代化变迁的主题，后者则是近50年来现代化建 设探索历程的根本课题。
正如前文所指出的，建构具有明确的现代化导向的，稳定、高效的政治制度体系， 是后发国家迈向现代化的关键性一步。然而，恰恰是为迈出这一步，中国差不多就走过 了近一个世纪的艰难历程。
首先，在晚清的政治格局中，尽管有过洋务自强运动，有过戊戌变法，以及所谓的 “筹备立宪”之举，但始终没有能形成一个致力于现代化建设的强有力的中央权威体系 。控制国家政治权力的满清皇朝统治阶层颟顸无能，日趋腐化堕落，缺乏从事现代性变 革的意识。以曾国藩、李鸿章、左宗棠为代表的具有某种现代化意识的地方督抚大员， 又处于倍受猜忌、牵制的地位。整个国家始终没能形成一个强有力的，以筹划、实施现 代化计划为职志的权威体系。相反，传统政治的封闭性格局，及其派生的官僚机构老化 ，贪污腐败盛行，使晚清政府在外部世界的挑战面前，始终处于迟钝僵硬，穷于应付的 境地。要在这种政治格局中，推行大规模的现代化建设并取得成功，自然是很难想象的 。
接之而来的辛亥革命，在制度变革上取得了重大突破。但严格地讲，辛亥革命的胜 利只局限在“破”的意义上。它瓦解了沿续几千年的封建帝制的政治体系，却无法建立 起一个现代意义上的政治权威体系。随后出现的军阀混战局面，勿宁说反而使中国现代 化的前景变得更为暗淡了。富永健一在比较中日两国的现代化命运时指出：“在日本， 当时主持明治政府的大久保利通、伊藤博文和山县有朋、井上馨等人与同样身居明治政 府的西乡隆盛、江藤新平等旧武士代表势力的传统主义相抗衡，推进着日本的产业化。 相反，辛亥革命后的中国，即中华民国，却是军阀割据和激烈的内部混乱，袁世凯和段 祺瑞等人身居中央政府之要职却没有任何产业化和现代化意识，这是中国的致命点。” （注：转引孙立平：《后发外生型现代化模式剖析》，载《中国社会科学》1991年第2期 。）罗兹曼在中日俄三国现代化比较研究中，在谈到北洋政府时，也曾喟然叹息：“就 建立一个具有征集资源和协调地方活动能力的中央集权政体来看，中国比日本、俄国何 止落后40年！”（注：罗兹曼：《中国的现代化》，江苏人民出版社1988年版，第636页 。）
北伐胜利以后国民党建立了一党专制的独裁政权，表面上一度形成了全国统一的政 治秩序，但这一政权对外无力维护国家主权和民族的根本利益，对内则不惜将社会资源 大部耗费于“剿共”和派系争斗，维持自己的独裁统治上。结果，在其统治大陆20余年 间，中国既没能形成一个稳定的制度化的社会秩序和单一的国内市场，更没有能筹划、 组织和实施大规模的现代化建设事业。
未能通过有效的社会制度变革，建立起一个支撑社会现代化变迁的制度框架，从根 本上制约了近代以来中国社会各项现代化事业的发展。首先，致力于现代化建设的强有 力的中央权威体系的阙如，使得百年中国始终难以形成一个统一、稳定的社会秩序，连 绵不绝的外部势力蹂躏与内部纷争和混战，为现代化建设设置了一个致命性的障碍。从 世界范围来看，成功地实现了社会现代化变革的国家，无不是以建立稳定的政治秩序与 统一的国内市场，作为现代化的起点的。近代中国的悲剧恰恰在于，现代化的启动之日 ，便是社会秩序的全面瓦解之时。其次，由于缺乏一个稳固而强有力的权威体系，政府 始终难以发挥它在后发国家现代化进程中应有的作用，难以有效地规划、组织和实施大 规模的现代化建设，从而使得各种现代性因素的孕育与萌发，始终处于自生自灭的分散 状态，民族经济、文化乃至政治都逐步陷入了依附性境地。再次，由于缺乏一个强有力 的政治权威体系，政府对外不能维护国家主权及民族的根本利益，对内无法形成稳定的 社会秩序，以致现代化建设的有限资源几乎为内战及外强的野蛮掠夺消耗殆尽。
只有到了1949年新中国宣告成立之后，中国才第一次在建设性意义上初步实现了社 会制度结构变革的第一个重大目标，建立起了现代意义上的稳定、广泛的社会政治权威 ，并形成了以高度集中的中央集权与高度统一的计划经济体制为核心的社会制度框架， 中国现代化由此第一次步入了自主性和总体性建设的阶段。新的政治、经济制度框架， 使中央政府具备了前所未有的权威与效能，有效地发挥了在捍卫国家主权与民族根本利 益，维护社会稳定，以及组织实施大规模的现代化建设等各方面的作用。借助于新政权 强大而普遍的政治权威以及计划体制巨大的社会动员能力，新中国集中社会资源在现代 化建设的一些关键性环节上取得了一系列重大成就，为全面推进各项现代化事业奠定了 不可缺少的物质基础。不幸的是，五十年代后期以来，由于一连串重大决策的失误，中 国现代化进程再次陷入了困顿局面，而且这一局面长期没能从社会制度安排的变革与创 新中得到解决，以致发展到“文化大革命”期间，整个社会变迁反而从根本上背离了现 代化的方向。
建国以来我国现代化建设的失误，在制度建设上留下了深刻的历史教训。从基本制 度框架（或曰“制度环境”）层面上讲，新的政治经济制度框架，虽然具有强大的政治 权威和资源聚集效能，但仍然带有鲜明的战时体制的烙印，大规模的群众运动成为社会 动员，以及实现政治、经济目标的基本方式。由于严重忽视法治建设，向法理型权威体 系转型的进程被延宕甚至中断，各种社会制度安排的法律化程度很低，导致社会变迁缺 乏稳定的社会制度体系的支撑与规范，现代化进程一再因人为因素的作用而发生中断和 逆转。正如邓小平所指出的，“我们过去发生的各种错误，固然与某些领导人的思想作 风有关，但是组织制度、工作制度方面的问题更重要。这些方面的制度好可以使坏人无 法任意横行。制度不好可以使好人无法充分做好事，甚至会走向反面……不是说个人没 有责任，而是说领导制度、组织制度问题更带有根本性、全面性、稳定性和长期性”。 （注：《邓小平文选》第2卷，第333页。）在体制（或曰“制度安排”）层面，由于“ 左”的意识形态的误导，以及高度集中的政治体制与高度统一的计划体制相结合产生的 种种弊端，使得几十年来一直没有能建立有效地激发现代化变迁活力的社会激励结构。 突出表现在，第一，高度集中的政治体制与计划体制，虽然在初期有利于集中社会资源 投入现代化建设的重要环节，反映了后发国家现代化建设初期某种带有普遍性的客观要 求；但随着时间的推移，这种单纯依靠行政命令的自上而下的动员机制，越来越明显地 暴露出了效率低下，难以容纳各种自发性的社会变迁的局限。第二，由于对市场机制的 全面排斥，现代化的动力未能植根于亿万人民对自身利益的追求之中，导致现代化的社 会动力资源日趋枯竭，人们从事现代化建设的主动精神与创造精神受到了极大的束缚。 第三，受“左”的意识形态的影响，整个社会没有发展出一整套尊重、保护个人利益及 个人自主权利的社会制度安排，甚至形成了种种严格限制、打击人们追求自身正当利益 的制度安排，完全要求人们以道德理想主义的奉献精神作为自身行为的出发点。这种违 反人的正常的自然与社会需求的社会激励结构，完全失去了激发、调动人们投身现代化 建设的积极性与创造性的作用。
三、制度创新与改革开放以来中国现代化的社会动力机制
以高度集中的政治体制与计划体制为核心的社会制度体系所积累的种种弊端，构成 了建国30多年来现代化建设的重大障碍。因而，当“文化大革命”宣告结束，现代化建 设被重新确定为社会发展的根本目标之后，制度的变革与创新，也就合乎逻辑地成为当 代中国最紧迫的现实课题。
改革是一场深刻的社会制度革命。改革开放20多年来社会制度一系列重大的变革与 创新，从根本上改变了中国现代化建设的外部制度环境和内在运行机制。20年制度变革 与创新最伟大的成就，就是在进一步完善社会基本制度框架的基础上，初步建构形成了 一个有效的，推动现代化各项事业蓬勃发展的社会激励结构，充分激发和调动了社会变 迁与发展的巨大的内在活力，使得改革开放20年成为中国历史上最富有创造性和建设性 社会活力的20年。正是在这种有效的社会激励结构的作用下，当代中国人在现代化建设 中创造了一个又一个的伟大奇迹，取得了举世瞩目的现代化建设成就。
首先，在恢复和完善建国以来形成的高度统一的政治权威体系，维护和巩固中央权 威，并充分发挥其在维护稳定的社会政治秩序方面的作用的前提下，十一届三中全会以 来，党中央对以往受到“左”的思想严重侵蚀的意识形态进行了拨乱反正、正本清源的 调适改造，彻底否定和放弃了“以阶级斗争为纲”，以及“无产阶级专政下继续革命” 的错误路线，牢固地确立了实现现代化在整个意识形态中的核心地位，以及在全党、全 社会压倒一切的中心工作地位，从而充分有效地发挥了意识形态以及基本政治制度框架 在引导社会变迁重新步入现代化的正轨方面的重要保障作用。
其次，社会主义法治体系的逐步健全与完善，经济生活、政治生活及社会生活制度 规范的不断健全，为现代化各项事业的发展提供了规范化、法律化的制度支撑。一方面 ，国家重大决策的制订与实施逐步变得有法可依，有章可循，国家政治生活开始步入理 性化的轨道，有力地减少了人为因素可能造成的现代化建设的全局性失误，克服了过去 那种无休止的群众运动造成的混乱无序状态，及其给现代化进程带来的巨大冲击。另一 方面，法律规范秩序的逐步确立，也使每个参与社会变迁的行为主体对行为过程及结果 的预测成为可能，这极大地加强了社会行为的理性化演变进程。可以说，现代化建设， 由奇理斯玛领袖人物的思想动员所掀起的社会政治运动，转变为亿万人民在法律制度规 范约束下进行的自主性的理性行为，这正是20年制度变革与创新给当代中国现代化进程 带来的最深刻的变化。
