时间：2022-08-03 10:33:49
一、电视广告策略
电视作为现代信息社会中最有影响力的媒体,在影响消费者决策方面起着举足轻重的作用。三亚学院的品牌营销,肯定离不开电视媒体。
1广告目标:提高三亚学院的品牌认知度。即引起公众对三亚学院的注意和形成基本认知。
2广告内容:品牌形象广告。目前最常用的品牌形象宣传广告有实力宣传广告、信誉宣传广告和观念宣传广告三种类型。三亚学院应该结合自己不同的宣传目的,在广告的主题和创意上要有所区别,根据以上三种品牌形象宣传广告的类型,做不同的品牌形象广告版本。
3媒体选择:中央电视台。在多数中国人心目中,把中央电视台播出的节目视作中央发出的声音,在中央电视台播出的广告很大程度上获得同样权威的光环效应,这将为学院的实力和质量带来更高的信任。因此,三亚学院想在社会树立品牌高校的形象,应该与央视强强联合,向社会传达自己是有实力、上档次、值得依赖和具有特色的民办高校。但是,与央视匹配影响力的是高额的广告投入,并且具体电视台和栏目的选择也直接关系到广告投入的效果。因此,在选择具体媒体时要量入而出,建议选择央视综合频道,新闻频道,或教育频道中的一个到两个。
4投放策略:采取长时期的低密度的品牌形象广告展播。一个大学品牌形象的树立是一个长期的过程,只有进行持之以恒的整合的品牌形象传播,才能有理想的效果。很多的民办高校都是在招生季节到处都能见到广告,而招生季节一过,广告立刻全部消失。这会给受众一种商业化太浓的印象,不利于学院形象的树立。因此,三亚学院的电视广告投放应该保持长期和稳定。但是,电视广告的投入成本较高,在经费因素的制约下,只有在电视台套数和播放频率的压缩上下点功夫,把节约下的经费投入到一个稳定的长期的栏目中去,对不同创意版本的品牌形象广告,做长期的低密度的轮回播放。
二、报纸广告策略
报纸目前依然是大众传播的重要载体,并且报纸有传播信息相对比较详尽,易于保存等优点,是学院传播一些理性信息的重要媒体。
1广告目标:说服学生和家长选择三亚学院。即让学生和家长在全面深入理性的了解学院之后,能够认同和选择三亚学院。
2广告内容:采用理性诉求方式,做学院的实力宣传广告。宣传三亚学院在硬软件资源方面的综合竞争实力,并介绍本校的特点、文化、各种发展机会,以吸引学生选择就读本校。
3媒体选择:选择生源地集中区域的有影响力的地方性报纸。中央级报纸如《中国教育报》、《中国青年报》等,广告费用相对较高,但是受众达到率却不一定很高,所以,效果不如分散不同区域,投放有影响力的,阅读率高的地方性报纸,如湖北的楚天都市报,河南的大河报等,这些报纸受众到达率高,且费用相对便宜。
4投放策略:招生前后的短期高密度投放。作为配合招生的有效手段,让学生和家长了解、认同、选择三亚学院。
三、户外广告策略
户外广告,通过大副的图片文字吸引过往人群,具有醒目和冲击力强的特点,还有的显着优势是长期展示和内容的随时更新。因此,户外广告有利于加强相关人群对三亚学院的认知度和形象定位。
1广告目标:提高三亚学院的社会认知度,提升品牌形象。3.2广告内容:品牌形象广告。采用感性诉求方式,主要侧重向社会传达学院的办学理念、精神和文化等,增强公众对学院的认同感,提升品牌形象。
2投放地点:集中投放在三亚市及其周边地区。出于广告投入和产出效果的考虑,三亚学院不可能也没有必要在全国各地,做大型的户外广告。三亚学院,应该充分利用三亚是全国着名度假旅游目的地的区位优势,把户外广告集中投放在三亚市及其周边地区。具体投放在迎宾大道三亚学院路段、三亚湾路段、凤凰机场、以及着名景区附近的高速路旁,还有7路公交车身等。
3投放策略:采用长期户外广告的方式介绍学院的办学理念和卓越进程等,树立学院品牌形象。
四、网络广告策略
网络广告,由于不受时间和空间的限制,传播范围极其广泛、灵活、成本低、感官性强等得天独厚的优势,是现代媒体广告的重要组成部分。
1广告目标:配合其他传统广告媒体,优化媒体组合,取长补短,使受众获取更丰富更全面的广告信息。采取感性诉求方式,通过挖掘和激发受众心中相同的情感,使他们对三亚学院产生更多的好感和认同。
2广告内容:针对不同类型的受众及心里偏好,制作不同创意风格和表现形式的广告。展示学院的风采、特色,以及招生政策等信息内容,可以通过拍摄校园风光和学生学习生活状况的系列图片,也可以专门制作校园宣传片和微电影等视频,但不管是什么形式,都是要新颖,有特色,增加吸引力,让人看了想点击,并且简单易记。
3媒体选择:网络媒体选择相对传统媒体而言比较宽泛,费用相对也比较低,有些如论坛、博客、贴吧之类还可以免费利用。各类招生对象及家长关注的网站应重点考虑,如查寻考分和录取的网站。还有各种视频网站、即时通讯、搜索引擎等。最后,就是三亚学院的门户网站,三亚学院应该把门户网区别为校内网和校外网。校外网是学院向外界介绍自己的窗口,是学院的门面,是学院的形象和象征。外界在很大程度上是通过学院网站了解学院的发展和建设情况的。加大学院网站的建设投入和推广力度,加大在主要门户网站的链接和网站推广,借助搜索引擎,让外界在不知道具体网址的情况下,也可以通过关键字检索的方式获得网页信息,增加网站的知名度和访问量。
4投放策略:网络广告的投放方式很多,但网络广告投放是一个系统工程,而不是简单的几个网站投放。应该利用整合传播手段,把各种网络传播媒介和传统媒介整合起来。利用学院的一些主题活动,或者专门策划一些营销事件,综合运用各种媒体,同时也最大限度的挖掘网络广告的潜力和发挥网络广告的最大作用。总之,在高等教育市场竞争激烈的今天,良好的品牌形象是高校参与竞争的通行证。高校的品牌营销,不是一蹴而就的,而是一项长期的艰巨任务,一项复杂的系统工程。而广告是其中关键的一环,起着不可替代的作用。三亚学院若能积极探索和实践符合自身特点的品牌营销之路,并研究和应用好相应广告策略,一定能更好地屹立在激烈竞争的高等教育市场中。
一、高校品牌建设存在问题对生源拓展的影响
高校品牌是高校高校和学生之间形成的情感纽带，也是高校影响教育消费者的途径沟通载体。好的品牌，既是学校特色的具体化、形象化展示，又是学校办学水平和综合实力的展示。当前，我国高校在品牌塑造上主要存在以下问题：一是品牌建设目标不明确。高校办学目标不清晰，导致品牌建设目标不明确。国内众多高校品牌形象趋同，如校训趋同，办学特色不明显，专业特色不明显，过分地追求大而全，没有质的提升。二是品牌建设定位不准确。高校对自身的品牌认识、设计、建设缺乏科学性，在品牌战略的制定和实施上缺乏连贯性。因为主要领导的变化，高校的品牌建设会根据做出相应的调整，甚至与原来的思路反差很大。三是品牌建设机制不健全。部分高校对品牌建设的机制不健全，如领导小组成员频繁更换，人力、物力、财力保障体系的不不完善。这些问题的存在，导致高校在生源拓展的过程中，难以形成统一的、规范的、高质量的拓展宣传体系，不能集中展示高校的实力和特色，进而不能吸引考生和家长，导致生源拓展的质量受到影响。
二、基于CIS理论的高校品牌建设途径
随着市场经济的快速发展，尤其是市场理论、管理理论的不断完善，基于CIS理论的品牌形象的建设在高校中运用更加广泛。我们将高校看成是生产销售教育产品的机构，高校通过自身的社会影响力和声誉来吸引学生和家长，同时向社会输送科学技术和优秀人才。在高等学校导入CIS战略，结合其经营管理技法和信息传播战略，充分利用、转化其理念识别、行为识别和视觉识别三大系统，构建高校自身的品牌建设CIS系统，对生源拓展具有重大的现实意义。基于此，高校应该首先确定自己的办学理念和目标，进行科学合理的品牌定位，明确办学类型、层次和定位，注重学科专业定位，面向地域定位，招生规模定位等；其次，要通过吸引优秀师资、拓展优秀生源、提高就业率等方式提高品牌的优秀竞争力；再次，对品牌的塑造不能局限于校内文件的确定，要进行宣传，扩大在社会公众中的影响。最后，建立统一的对外学校品牌宣传体系，便于在全国各地进行生源拓展，既能够吸引优秀学生，又能够塑造高校品牌。
三、基于高校品牌营销理论的生源拓展策略
科学的、可行的品牌战略，有利于高校进行生源拓展，本文结合两种营销理论，探讨生源拓展策略。
（一）STP目标市场营销策略
STP目标市场营销战略是菲利浦.科特勒的营销管理理论，从S-Segmentingmarket，即市场细分；T-Targetingmarket，即选择目标市场；P-Positioning，亦即产品定位出发阐述了STP战略理论的产生和来源。生源拓展工作不仅要生源地域文化、生源类别区分、拓展模式等因素，还要考量自身实力与竞争对手实力的高低。这些都均为STP营销战略所考虑的因素。
1.细分生源拓展市场，明确拓展目的和对象。所谓市场细分，是指企业通过市场调研，根据消费者的特定欲望与差异性需求，把总体市场划分成两个及以上的子市场。高校在生源竞争中必须对生源市场进行细分，要在充分调研的基础上，了解潜在生源特征，把握其基本需求，精准服务。
2.选择生源拓展市场，确定有效宣传方式。确定目标市场即是准确定位优秀客户。在对潜在生源市场进行细分的基础上，高校必须对自身的综合实力、服务水平进行有效的评判，与竞争对手的情况进行比较，同时掌握潜在市场的需求，有重点地选择自己的目标市场。再根据目标市场的特点，因地、因时、因人制宜，选择不同生源拓展模式组合，提高生源拓展的有效性。
3.通过高校品牌战略，打造生源拓展品牌。在生源拓展中，高校必须结合自身的已定品牌战略，分析总结实际情况，同时做到以下几点：（1）生源拓展时，向潜在生源承诺高校提供的教育服务将给他们带来不同的收益；（2）生源拓展时，针对不同生源目标市场，采取不同的生源拓展模式和交流形式。（3）生源拓展时，考虑不同地域生源信息接收方式不同而使用不同的媒体。（4）生源拓展时，对不同生源能够提供不同的服务支持。最后则依据上述订位策略，拟定各项营销组合，最后形成符合考生利益最大化、高校自身利益最大化的生源拓展战略，以吸引更多优秀学生。
（二）7Ps营销组合策略
高校在生源拓展竞争中，如果局限于原有的4P营销理论，拓展效果将受到影响。1981年，比特纳和布姆斯在原有的4P营销组合上加入了3个P，提倡服务营销。具体内容包含7个方面：产品（Product）、位置（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）、人员（People）、过程（Process）、硬件（PhysicalFacilities）。
1、Product——产品特征，即高校所提供的教育产品或教育服务的特点。当前，考生对学校与专业的选择，取决于高校的社会声誉、学科专业的强弱、考生对将来就业状况的预期、收费高低、学校的人文地理环境、考生的兴趣爱好等多种因素。
2、Place——地理环境，即高校提供教育服务地点和校园环境。如学校位置、空间美化设计，学习便捷性，是否存在多校区，学校班车费用等等。
3、Price——价格成本，教育价格是指学校得到教育服务所需要付出的时间、金钱、人力等资源。高校在生源拓展过程要理清自身在教育系统的地位，根据自身特点给自己一个准确的定位。要清晰地告诉考生本校的准入门槛，诸如最低入学分数、学费缴付成本、交通费用、生活成本等，并据此做出相匹配的宣传策略。
4、Promotion——促销措施，高校所选择的生源拓展的的工具、方式，信息传播的媒介和途径等具体策略。主要方式为：一是通过在微信、微博、报纸、电视等媒体上投放生源拓展宣传片，吸引潜在市场生源的主义；二是通过“中学生开放日”、“名师进高中”、“大学生回访高中母校”等活动，激发学生考入本校的愿望；三是高考结束后，组织高校各省市生源拓展队开展招生咨询会、个体咨询热线、志愿填报服务等活动，与潜在考生进行充分有效的沟通和交流，帮助学生科学决策。
5、People——人员素质，即学校的教育服务相关人员，包括学校、学院行政管理人员、专业教师、辅导员等，尤其是辅导员作为与学生接触时间最长、频率最高，其个人理想信念、综合素养都会影响到考生的选择。仅从生源拓展的角度考虑，高校要求加强生源拓展队伍建设，积极开展相关人员的培训工作，培养一支专业化、职业化的生源拓展队伍。
6、PhysicalFacilities——学校硬件设施，如教学条件服务（即为学生提供听课教室及设备、做实验的实验室及设备、做科学研究的场所及仪器、多媒体资源的可用性等等）。
7、Process——过程，即高校的教育服务全过程，包含高校的教学管理、文体活动等。在生源拓展中，要积极宣传高校的办学理念、办学实力、社会声誉，要注重拓展方式，注重与对象的交流、沟通和服务过程，确保信息传递有效和完整，解决考生存在的各种疑问，提高生源拓展过程质量。
作者:建 单位:天津大学管理与经济学部
摘要:随着2008北京奥运的临近及大众对体育热情的不断高涨,“体育营销”成为众多组织进行市场推广和树立品牌形象的一种战略｡相较于企业界不少的成功实践,作为组织一种形态的高校,在借鉴体育营销的理念来促进自身的内部文化､品牌文化建设与传播却相对滞后｡从体育营销､品牌文化的特点出发,结合高校的实际情况,探索高校体育营销与品牌文化的理论及相关实践,从而期望能为高等院校成就品牌名校的发展成长略尽绵薄之力｡
关键词:高校;体育营销;品牌文化
随着北京申请2008年奥运成功,2010年亚运会在广州举办,2007年女足世界杯在中国四大城市举行,无疑,未来十年内是中国体育产业的黄金时代｡于是,如何搭乘体育营销这辆快车就成为中国众多组织的关注要点｡联想申请TOP计划成功,中石化签订了中国企业有史以来首次赞助F-1赛事的合同,这些都是中国体育营销史上的里程碑,但中国著名企业对于体育营销的热衷肯定不仅仅于此｡其实早在2002年世界杯开始,中国就掀起了一股关注体育营销的热潮,当时的收视大约是120亿人次,而中央电视台的广告收入则是将近6亿元,是上一届世界杯的6倍｡体育作为营销的一种载体,它延伸的历史实际上很久,可以追索到古罗马的竞技场,但作为现代营销手段,它的运用时间却很短,有许多不完善的地方,也有明显的不足之处:一面是馅饼,一面是陷阱,中国体育营销需要冷静思考,全面总结｡而体育营销与品牌文化在高校这类组织中的实践与探索应用相对滞后,本文试从体育营销､品牌文化的特点出发,结合高校的实际情况,探索高校体育营销与品牌文化的理论及相关实践,希望通过分析,能够找出高校在体育营销与品牌文化建设传播方面的共性问题,以供其他高校在成长发展过程中参考｡这不但在实践层面上,而且在理论层面上,都具有双重的借鉴意义｡
一､体育营销与高校品牌文化的概念与内涵
(一)体育营销的概念与内涵
体育营销是指为一种体育产品生产､定价､促销､渠道等设计和实施的活动过程,其目的在于满足消费者的需求或欲望,并达成组织目标｡体育营销不但是体育企业和组织最重要的职能,也是很多非体育企业和组织经常采用的战略和方法｡这不仅是因为体育营销活动是体育产业的精髓,也是因为体育产业正在急速成长,而且没有丝毫减速的迹象｡
体育营销和传统营销一样,是一个过程,一个周而复始的循环过程｡体育营销管理模型很好地描述了这一循环过程以及其中的体育营销要素,这对体育企业和参与体育产业的非体育企业的决策层和体育营销人员的实践都具有借鉴意义｡对这一模型的简单解释是:体育营销循环过程始于体育和非体育企业/组织对体育营销使命的设定｡这一使命必须与企业或组织的整体战略相一致,相协调｡在设定体育营销的使命(目标)的基础上,企业和组织必须对自身所处的环境(包括宏观和微观环境)进行研究与分析,即对消费者(Consumer)､竞争者(Competitor)､企业自身(Company)和环境(Climate)进行分析,也就是我们俗称的“4C研究”｡基于“4C研究”所获得的体育市场信息与数据,企业和组织按照一定的标准对体育市场进行市场细分,并确定自己的目标市场｡在目标市场中,企业和组织制定适应自身发展的体育营销组合策略,包括产品(Product)策略､价格(Price)策略､渠道(Place)策略和促销(Promotion)策略,即4P组合策略｡最后,通过对这一组合战略的实施､管理和评估调整,使企业和组织将自己的体育或非体育产品更有效､更高效地销售给消费者｡
在这个体育营销模型中,最为体育和非体育企业所采用､最为大众所熟知也是体育营销最有特色的策略之一是“体育赞助”｡组织赞助常见的理由有:组织想在公众面前树立一个良好的组织形象,想让公众看到并记住组织的名字,以及合理利用组织现有资源｡组织赞助的其他原因还有:为了接触特定的细分市场,为了巩固基础市场,为了将组织跟体育联系在一起,为了作类似“慈善”营销等等｡
(二)高校品牌文化的概念与内涵
文化是一个社会和群体形成的共同的信念､价值观和行为方式,具有三个要素:精神､载体和群体｡世界有三大文化圈,儒家文化圈､基督教文化圈和伊斯兰教文化圈｡这三大文化圈的历史都很悠久,人口都在10亿以上,影响非常深远｡另外,文化都需要载体,文化的第三个要素是群体,没有群体也自然无法形成文化,而且这个群体可以按民族(汉､回､满等)形成独特的民族文化,还可以按地区(南方､北方､西北)形成地域文化,这些都是中华文化下面的亚文化｡这些精神､风俗､仪式和群体结合在一起,就构成了从深层到表层的中华文化｡
组织文化与品牌文化都脱离不了文化,他们的形式和内容与文化都密切相关｡组织文化的塑造分成三个层次:优秀理念(精神)､制度与行为(载体)､文化群体(不同职能部门)｡品牌文化包括品牌精神､品牌传播(载体)､目标消费者(群体)三个方面｡高校的组织文化和品牌文化都是文化的一种表现形式,都是一种亚文化现象｡一个高校的文化,是这个高校的价值观､信念和行为方式的体现;对于高校来说,是文化决定了这个高校的制度和行为,这个文化的优秀,就是我们常说的企业理念和企业优秀价值观｡比如,我们发现惠普公司的“惠普科技,成就未来”的品牌内涵即是其企业文化的体现｡高校的内部文化与品牌文化的内涵必须一致,都不能脱离高校自身的实际情况,都要服务于高校的发展,因此,其优秀含义应该是一致的,或者是相通的｡
二､高校体育营销与品牌文化建设传播探索
由于高校作为组织的一种形态,存在一定的特殊性,因此,相较于企业界红火热闹的体育营销实践,高校成功的案例比较匮乏｡但是,中国的众多高校又都有着迅速发展､成就世界名校的憧憬,如何借力体育营销东风,实现组织目标,诸多高校在此方面的投入与实践与日俱增｡但这些从事了或在犹豫着要不要尝试体育营销的高校却面临同一个困局,如何才能体育营销?如何才能让体育引领品牌美誉度和人才引力的大幅提升?而纵观整个体育营销产业,无论如何风生水起,真正的体育营销理论,能够指导高校作好体育营的理论却是凤毛麟角,鲜有涉及｡
通过广泛调查与研究,笔者尝试性提炼出了一套高校体育营销的探索性理论——AIFC｡AIFC是四个英语单词的缩写,它们分别是Affiliation(联系度)､Innovation(创新性)､Focus(聚焦力)､Consistency(持续性)｡四个元素相互依存,形成一个闭环,指导高校体育营销的实践｡
Affiliation(联系度)是指高校自身情况跟体育运动本身的关联度,这是一个高校做好体育营销的关键所在｡找到一个组织与体育的切合点,其营销策略就已经成功了一半｡体育营销自诞生以来一直是智者的游戏,简单的复制别人的成功在体育营销这个大舞台上是不可能赢得喝彩的｡从某种意义上讲,体育营销不是直接的推销实物,而是营销一种回忆,一种联想,一种生活方式､娱乐方式､审美情趣｡金六福进入白酒市场前三甲利用的就是创新性的体育营销｡金六福独辟蹊径,巧妙地祭出“奥运庆功酒”的大旗,渲染“奥运福,金六福”的品牌理念;巧妙地借道奥运实现体育精神和品牌文化的对接｡Focus(聚焦力)｡系统的整合相关资源是体育营销的主要特征｡一个成功的体育营销案例总是由协同动作､相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,是营销主体内部和外部要素及企业和消费者诸多要素的集成｡从体育营销活动来看,从传统的4P道4C再到4R构成一个纵向系统和价值链;从体育营销活动绩效看,其过程涉及企业､消费者和竞争者的多种主体的利益,构成了一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系｡
品牌文化的塑造就像是恋爱,而组织文化的塑造像是婚姻｡体育作为一种媒介,却可以很好地将品牌文化与组织文化连接在一起,通过体育营销建设与传播文化往往能起到事半功倍的效果｡对于高校而言,通过体育营销,可以尽量多地展示自己优秀的一面,尽量吸引对方的注意和好感｡这种优秀独特的品牌文化气质,会吸引顾客(潜在学生和教师),逐步进入关注期和恋爱期｡这时,通过深层次体育营销,进而将高校自身的组织文化予以巧妙传递,可以使内外部顾客对高校的内部文化､外在品牌有更深入的理解和认识｡如果在这一阶段,能够达到相互的认同与契合,则体育营销的作用就十分圆满了,成功将陌生关系催化成了稳固的婚姻关系｡由此可见,高校体育营销的成败关键,在于对自身文化与品牌文化的深刻理解和点滴塑造,对文化理解得越深,越透彻,那么越容易把握其中的真谛和关键｡在“道”这个层面需要的是参悟,而在“术”这个层面需要的是执行和操作,高校的体育营销在此两方面均需要深入研究与勤于实践｡
根据以上分析可以看出,高校体育营销的关键在于三点:首先是对自身文化和品牌文化的理解与塑造,其次是对体育营销理念的深究与实践,第三则是需要持续不断进行总结和提高｡相信随着体育营销在国内外的持续发展,中国的高校也必将涌现出更多的类似北大､清华的著名高校品牌｡
[摘要] 体育营销正逐渐成为众多组织进行市场推广和树立品牌形象的一种战略。相较于企业界而言，高等学校在借鉴体育营销的理念来促进自身的内部文化、品牌文化建设与传播却相对滞后。文章从体育营销、品牌文化的特点出发, 结合高校的实际情况,分析了体育营销的若干理念问题,提出了打造中国体育品牌的策略。
[关键词] 高校 体育营销 品牌文化
一、前言
2008北京奥运的召开，使得大众对体育热情的不断高涨,“体育营销”成为众多企业进行市场推广和树立品牌形象的一种战略,各行各业已认同体育营销对达成商业目标的效用。然而体育营销与品牌文化在高校这类组织中的实践与探索应用相对滞后,我们急需找出高校在体育营销与品牌文化建设传播方面的共性问题, 以供其他高校在成长发展过程中参考。
二、体育营销与高校品牌文化的概念与内涵
1.体育营销的概念与内涵
体育营销是指为一种体育产品生产、定价、促销、渠道等道等设计和实施的活动过程, 其目的在于满足消费者的需求或欲望, 并达成组织目标。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合,将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,从而引起消费者与品牌的共鸣,在消费者心目中形成长期的特殊偏好,最终成为企业的一种竞争优势。
2.高校品牌文化的概念与内涵
文化是一个社会和群体形成的共同的信念、价值观和行为方式,具有三个要素:精神、载体和群体。品牌文化包括品牌精神、品牌传播(载体)、目标消费者(群体)三个方面。高校的品牌文化是文化的一种表现形式,是一种亚文化现象。一个高校的文化,是这个高校的价值观、信念和行为方式的体现;对于高校来说,是文化决定了这个高校的制度和行为,这个文化的优秀,就是我们常说的企业理念和企业优秀价值观。高校的内部文化与品牌文化的内涵必须一致,都不能脱离高校自身的实际情况,都要服务于高校的发展。
三、体育营销对品牌的影响
随着我国体育市场的发展和营销渠道的演进,在现代体育市场经营过程中实行品牌战略,无论是对满足体育消费者的需求,还是对体育市场经营企业开拓市场都有着重要的作用。体育营销在提升企业品牌知名度与品牌形象、增强品牌传播效果、打造全球强势品牌、树立良好的品牌形象、营造有序的市场竞争环境、提升体育市场等方面具有非常重要的作用。
四、借助体育营销，构建高校品牌文化
由于高校作为组织的一种形态,存在一定的特殊性,因此,相较于企业界红火热闹的体育营销实践, 高校成功的案例比较匮乏。但是,中国的众多高校又都有着迅速发展、成就世界名校的憧憬,如何借力体育营销东风,实现组织目标,诸多高校在此方面的投入与实践与日俱增。但这些从事了或在犹豫着要不要尝试体育营销的高校却面临同一个困局,如何才能体育营销?如何才能让体育引领品牌美誉度和人才引力的大幅提升?而纵观整个体育营销产业,无论如何风生水起,真正的体育营销理论,能够指导高校做好体育营的理论却是凤毛麟角,鲜有涉及。
1.构建高校品牌与体育营销的切合点
联系度是指高校自身情况跟体育运动本身的关联度,这是一个高校做好体育营销的关键所在。找到一个组织与体育的切合点, 其营销策略就已经成功了一半。体育营销自诞生以来一直是智者的游戏, 简单的复制别人的成功在体育营销这个大舞台上是不可能赢得喝彩的。从某种意义上讲,体育营销不是直接的推销实物,而是营销一种回忆,一种联想,一种生活方式、娱乐方式、审美情趣。金六福进入白酒市场前三甲利用的就是创新性的体育营销。金六福独辟蹊径,巧妙地祭出“奥运庆功酒”的大旗, 渲染“奥运福,金六福”的品牌理念;巧妙地借道奥运实现体育精神和品牌文化的对接。
2.整合高校各种体育营销的相关资源
系统的整合相关资源是体育营销的主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,是营销主体内部和外部要素及企业和消费者诸多要素的集成。从体育营销活动来看,从传统的4P道4C再到4R构成一个纵向系统和价值链;从体育营销活动绩效看,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益, 构成了一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。
3.塑造高校自身文化，确保高校的内部文化与品牌文化的一致性
品牌文化的塑造就像是恋爱,而组织文化的塑造像是婚姻。体育作为一种媒介,却可以很好地将品牌文化与组织文化连接在一起,通过体育营销建设与传播文化往往能起到事半功倍的效果。对于高校而言,通过体育营销,可以尽量多地展示自己优秀的一面,尽量吸引对方的注意和好感。这种优秀独特的品牌文化气质,会吸引顾客(潜在学生和教师),逐步进入关注期和恋爱期。这时,通过深层次体育营销,进而将高校自身的组织文化予以巧妙传递,可以使内外部顾客对高校的内部文化、外在品牌有更深入的理解和认识。如果在这一阶段,能够达到相互的认同与契合,则体育营销的作用就十分圆满了,成功将陌生关系催化成了稳固的婚姻关系。
五、结论
通过分析，我们可以看到，高校体育营销的成败关键, 在于对自身文化与品牌文化的深刻理解和点滴塑造, 对文化理解得越深,越透彻,那么越容易把握其中的真谛和关键。相信随着体育营销在国内外的持续发展,中国的高校也必将涌现出更多的类似北大、清华的著名高校品牌。
【摘要】目前教育竞争越来越激烈，谁先把品牌塑造好，谁就会在未来一段时期内坐收其利，成为市场的主导；否则，就会被无情的淘汰。本文以民办高校的含义和品牌建设的必要性为出发点，对民办高校如何运用科学的市场营销策略搞好自身发展进行了认真阐述。
【关键词】民办高校 品牌建设 品牌营销
民办教育作为一种社会力量办学方式，良好的学校品牌可以吸引更多的政府和公司企业的赞助，解决资金链中首要的“投资”问题。有了政府支持和社会资金，学校可以改善教学设施和教师待遇，吸引更多人才，提高学校的办学质量。良好的办学质量，意味着学生将接受高质量的学校教育，学生荣誉感、家长认可度都将得到增强，并通过媒体、口头传播等形式，建立学校的良好口碑，进而吸引社会中更多生源择校、入学，由此形成民办学校的良性运营。我们必须承认的是，民办高校品牌建设在我国仍处于起步阶段，相应的理论基础和建设模式还不成熟。
一、民办高校品牌的含义
现代意义上的品牌，其重要的科学含义之一是“品牌具有一定特殊品质，稳定性和一定标准，经得住时间和市场的考验”。民办高校想要有自己的教育品牌，首先就要准确理解现代意义的品牌概念和内涵，并要在办学行为中认认真真地落实。
“具备特殊品质”的要求，对教育而言可理解为要有特色。所谓特色，人们给出了通俗性地解释：“人无我有，人有我优，人优我新，人新我改”。达到这一标准并未完全满足教育品牌的要求，不仅要有特色，而且应具有稳定性；不仅要经得起时间的考验，而且还要得到社会、家长、考生和人才市场的认可。具备如此标准的特殊品质的学校、专业、课程、育人模式的我国民办高校，有但为数不多。民办高校的领导必须要以唯物的态度，正视我国民办高等教育的现状。民办高校办学历史普遍较短，底子薄，经验少，师资力量和教学条件所提供的内功不强，而教育品牌恰恰需要的是时间过程的积淀和凝练，成功经验的结晶与升华和办学内功的厚重与过硬。
简单的说民办高校的品牌应是知名度、美誉度、忠诚度、形象力、竞争力、文化力、联想力、
亲和力和吸引力的完美统一。
二、民办高校品牌建设的必要性
1.中国的民办高校缺乏品牌效应
在世界上，有许多的民办、私立高校是人们所心仪向往的，如美国的哈佛大学，耶鲁大学，麻省理工大学；日本的早稻田大学；加拿大的渥太华大学；菲律宾的马尼拉阿特尼奥大学；哥伦比亚的哈维尔利亚那大学等等，这些学校的名字一说就如雷贯耳。但在国内，说出一个令我国家喻户晓的民办高校的名字就有些困难了，更不用说国际知名的了。其实这就是国外私立高校具有的品牌效应起的作用，这是一种巨大的无形资产。在我国目前的阶段，民办高校的地位仍是逊于公办高校的。原因就是由于缺乏品牌效应，争取不到经费，申请不了大的科研项目，吸引不了高层次的人才，拿不出标志性的成果，关注的目光自然也就少了。所以我国民办高校的第一大劣势就是缺少品牌效应，没有广泛的社会影响力。
2.民办高校往往对品牌的理解出现偏差
品牌是市场竞争的优秀竞争力，民办高校要加强竞争力也要注重品牌建设。不少民办高校已认识到品牌建设的重要性，但对品牌的理解往往出现偏差，认为拓宽了专业设置、解决了学生就业就是品牌。由于政策的导向、现实的需求和生存的压力，当前民办高校普遍存在专业设置实用化、市场化的现象，忽视人文科学、社会科学的建设。其实，民办高校是否拥有深厚的文化底蕴，是否确立一个科学的、个性化的办学理念，这才是品牌建设的关键所在。
3.品牌价值是民办高校巨大的无形资产
一个优秀学校的品牌一般要经过几代教职员工的努力才能树立起来，因此名校的品牌毫无疑问是固有的无形资产。学校的知名度和信誉，知识与管理等方面的积累，逐渐为广大家长、学子所认可与接受，在良好社会信誉的影响下，学校无形资产会大大提升。品牌形象代表着民办高校所能提供服务的个性特征，它是能给学校带来生源和良好社会效应的。
4.品牌塑造――吸引市场的“招牌”
1997年，国务院颁发了《社会力量办学条例》，这是新中国第一规范民办教育的行政法规，标志着中国民办教育进入了依法办学、依法管理、依法行政的新阶段。2002年底，《民办教育促进法》颁布，中国民办教育进入了一个快速发展期。随着人民生活水平的不断提高，人们对教育的需求也越来越高，家长都希望自己的子女能够受到更好的教育，对优质学校和优质教育资源的需求越来越强烈，公、民办学校的竞争也将日益激烈。因此，学校品牌建设已越来越受到各级各类民办学校的高度重视，成为民办学校竞争教育市场资源的重要砝码，是教育资源再重组的动力所在。成功的民办学校无一不是把品牌开发视同学校的生命，制定与实施各具特色的品牌战略，采取各种综合配套措施，树立学校品牌形象，以扩大品牌效应，促进品牌增值。
三、民办高校品牌建设策略
1.准确的品牌定位
民办高校品牌定位，就是根据教育消费者对于教育服务产品属性的重视程度，给本院校的教育服务产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一层面的教育消费者进行营销，以利于与其它院校进行竞争。简单的说就是要明确告诉目标对象(包括学生、家长在内的社会大众)你是一所什么样的学校，有什么突出的性能，与目标对象能产生哪些共鸣之处，目的在于为自己的教育产品创造和培养出一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足教育消费者的某种需要和偏爱。
定位学校，需遵循“四客观”的要求，充分考虑“社会的客观要求、学校的客观基础、办学的客观条件和教育的客观规律”。民办高校应该认真地思考自己在办学模式、教学质量、管理体制，以及社会服务等方面形成自己的优势。也就是在把握了教育市场发展的动脉，通过细分市场、目标市场的选择和具体定位，创造和渲染学校和服务的个性化特色。
2.特色教育
民办学校的优势之一在于办学自主、机制灵活，而优势是否能充分体现、产生效益、促进发展，又要看能否办出特色。如果没有特色，提供不了可供选择的教育内容和教育条件，那么民办学校的竞争力就会减弱。所以说，特色教育是民办学校的生命线。比如世界一流大学，它们则各具特色：哈佛大学以培养政治家而闻名；麻省理工学院以培养工程师而闻名；牛津大学以数学闻名；剑桥大学以物理学闻名；耶鲁大学以教授治校、思想开放、人文一流、培养总统而引为骄傲；普林斯顿大学以重质量、重研究、重理论并培养出38位诺贝尔奖获得者而享誉世界；斯坦福大学以强烈的进取精神，以“学术顶尖、科研开发”的构想建设大学，成为“硅谷”的强大后盾。对于任何一个民办高校来说，要想长远发展，有自己的优秀竞争力是非常重要的。
3.严把入学关，提高学生素质
民办高校要想提高教学质量，首先要把好入学关。美国的私立大学办得好，就是因为他们严把入学录取这一关。报名的学生很多，但是录取则是很严格的。比如：哈佛大学获准入学者只占10%-20%，大多数被录取的新生中学成绩均为A等。加州的私立斯坦福大学的入学条件也是严格的，他们的入学条件也主要看中学成绩，包括中学阶段能力测试和成绩考核的分数。加上中学教师的评语。报名者与录取者的比例为10：1，保证了新生的质量。数量少，只不过是学校小的问题，民办大学刚起步，学生少点，学校小点，是合乎发展规律的。美国的哈佛大学开始办学时只有1名教师，4名学生，1间教室。我们也不应受数量的困扰，严格入学条件。入学条件是办好学校、提高质量的先决条件。
4.建设教师队伍坚持以人为本
构建优秀的教师队伍是民办校提高竞争力的优秀问题。民办高校的教师队伍普遍有几个特点：职称结构不合理，兼职老教师和年轻教师教多，缺乏中间力量，教师来源途径多而不稳。民办学校要有优良的教育教学质量和办学特色，关键必须有一支素质优良、结构合理、相对稳定、富有创新精神的教师队伍，有了这样的队伍，学校教育教学改革的构想与实施以及创有特色的优质教育的品牌学校将在他们的手中实现，因而，抓好教师队伍建设成为民办校可持续发展的首要的、优秀的课题。民办高校应有民办学校教师特点，树立以人为本的管理理念，应“事业留人、感情留人、环境留人、待遇留人”，切实抓好教师的队伍建设。
5.品牌传播
进行品牌的建设的同时，还要做好品牌传播。只有把宣传工作做好，才能更好地推动学校的发展。做教育行业，教学质量是必不可少的，是最主要的。但是一个学校要想发展，仅仅有好的教学质量是不够的。在市场化运作的条件下办学，与国家办学不一样，必须对外进行宣传，搞好品牌建设，提高学校的知名度，才能更好地推动学校的发展。
当然，对于民办高校如何建立品牌，形成品牌效应，还需要其经营者在学校的发展过程中摸索、实践，只有总结更多的经验，在实践的过程中勇于探索，才能逐渐发展成为国内乃至世界的名牌高校。
(作者单位：河南郑州交通职业学院)
