微电影广告营销探讨:略论微电影广告的整合营销传播 作者简介:王庆玲,女,长安大学文学艺术与传播学院广告学专业,主要从事广告学研究;孙士杰,男,长安大学信息工程学院软件工程专业,主要从事软件工程研究。] (1.长安大学 文学艺术与传播学院,陕西 西安 710018;2.长安大学 信息工程学院,陕西 西安 710018) 摘要:自2012年11月起,聚美优品80后CEO陈欧“为自己代言”的一段励志微电影广告在网上蹿红。以梦想为载体的广告词直击人心,好评如潮,也引发网友竞相模仿造句,进而催生了2013蛇年第一个网络文体“陈欧体”。微电影与广告的跨界合作,必是当前内容营销时代的大势所趋。微电影广告一改传统的“广告植入电影”,而让“电影植入广告”,通过动人的情节、含蓄的方式表现品牌,从而使受众的好感度大增。在当前微电影蓬勃兴起之际,及时观察总结提出建议:一则好的微电影广告要有其特色,坚持整合营销传播策略,才能在广告的路上渐行渐远。 关键词:陈鸥;微电影广告;整合营销传播 微电影广告虽属于新生事物,但一经诞生就受到广告主与消费者的青睐。近几年来国内外许多知名品牌纷纷进行微电影广告营销,比如凯迪拉克、Jeep、巨人网络、三星、佳能、以及益达、德芙、聚美优品微电影广告等,并迅速得到网络受众的极大欢迎。点击率、转发率均超出想象,涉及行业之广、受欢迎程度之高,都让人感到微电影广告强大的生命力。 而四个月前新的陈鸥励志微电影广告以传递正能量,道出年轻人的心声闻名遐迩,更是符合受众心理而被乐意接受。“你只闻到我的香水,却没看到我的汗水;你有你的规则,我有我的选择;你否定我的现在,我决定我的未来;你嘲笑我一无所有不配去爱,我可怜你总是等待;你可以轻视我们的年轻,我们会证明这是谁的时代。梦想,是注定孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲笑,但,那又怎样?哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮。”这是聚美陈欧体微电影广告的精彩文案。自从在湖南卫视发过2周,又在网络上投放,“陈欧体”很火爆,一发不可收地成为当下最潮流的表达模板。陈鸥的内心独白被网友们竞相模仿造句,被一些网友加嘲式的幽默元素,或者表达为自己正名的奋斗态度。聚美优品这一次成功地打通了电视与社交媒体的传播。 一、关于微电影广告 微电影广告,是对网络视频、网络电影的延伸和突破。很多人把微电影等同于广告片式的电影[1]。这就缩小了它的范围,因为它包含商业类(如2010年凯迪拉克的《一触即发》)和非商业类(如文化娱乐《老男孩》、《春运帝国》等)。微电影广告诞生于微电影,是一种新颖的广告类型。先谈谈微电影(Micro film),即微型电影,又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微(超短)时”(30秒~300秒)放映、“微(超短)周期制作(1~7天或数周)”和“微(超小)规模投资(几千~数千/万元每部)”的视频(“类”电影)短片,内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题,可以单独成篇也可系列成剧。 微电影广告,目前尚无明确地统一的定义。它一改传统的“广告植入电影”,而让“电影植入广告”,通过动人的情节、含蓄的方式表现品牌,从而增加受众的好感度。微电影广告采用了电影的拍摄手法和技巧,增加了广告信息的故事性,能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广,能够更好地实现“润物细无声”的境界。微电影广告仍然是电影,不同的是,产品成为了整个电影的第一角色或是线索,时间上微电影远远比电影短小精悍。微电影广告是微电影与广告的跨界合作,也将是内容营销时代的大势所趋。它具有以下优势: 1.成本低,周期短——微电影广告之所以受到极大追捧,一方面是微电影广告传播效果与长期的经济效益,还有更重要的是其成本比较低,而且制作周期比较短。“微”时代之“微电影”,顾名思义。 2.制作精良,目标明确——微电影广告主要是为广告主量身定做的,无论是前期的诠释品牌,对广告内容的剧本编制,还是后期的传播方案等环节。在用精彩的故事内容吸引受众使之二次传播的同时,也要求故事里面自然体现广告主品牌的理念与价值等。 3.受众群体广泛互动性和传播的灵活多样性——随着互联网的普及,越来越多的消费者逐渐摆脱对传统大众媒体的依赖,转入到具有互动性、参与性的网络媒体。从传播学的角度看,微电影广告相对于传统的电影与广告来说是一种新颖的生成、传播的模式,它从制作至播放、从传播主体至传播方式、传播渠道都是新颖的。微电影广告算是一种新媒体的传播方式。 正如陈欧告诉《环球企业家》所称,这次的广告投放费用,“并没有比去年15秒的广告多多少”。并且这次并没有做太多“推广”方面的投入,但收效显然已经达到目的。截止12月13日,这支广告在优酷上的播放次数已经超过370万次。可以作为对比的是,大众汽车公司的新甲壳虫热播视频“乐不宜迟”,在优酷的播放次数为144万次。此次的广告投放成功由此可见一斑。 二、坚持整合营销传播 在微电影广告热潮的带动下,“微电影整合营销”的概念应运而生,在这个“碎片化时代”,自我意识强烈的时代[1],微电影营销凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式,成为备受业界关注的广告营销新阵地。 聚美优品在成本较高的电视平台上,发起全力攻击——以2分钟足本广告在那些15秒广告中脱颖而出,然后迅速收兵——两期之后就不再投放。至少在聚美优品的这次市场营销管理中,这样的广告成本及效果,都要优于那些持续数月反复播放的电视广告。同时在网上,微博转载评论,有明星名人夸赞,使粉丝、网友接触度大增。正是名人明星等群体的推动,草根群体对微电影广告的极大关注、热情参与、大量转载才使得微电影广告更具有传播价值。 一部微电影广告的成功,不能只依赖于一种营销方式,应当将多种营销方式进行整合,最大化利用传播资源,让更多人进行关注、转载、互动等。要实施“一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标”[2],即整合营销传播。实现“请消费者注意”,坚持4C理论,实现关系营销。首先由广告主或门户网站、视频网站在消费者当中发起微电影广告剧本的征集,号召更广大的网民参与其中。确定剧本后,进行主角的海选,主角由网民自主报名,发起一方进行评选后,选出一定数量的人员,再由网民投票选出最终的微电影广告主角;拍摄期间,可在各大网站对制作团队、故事情节等进行炒作宣传,并适当将花絮视频、剧照在各大网站;拍摄完成后,可举行首播仪式,并在电视娱乐节目上组织制作团队做一期节目;后期可适当在各大网站做一些后续宣传,比如软文、导员、演员对该微电影广告的总结、感触等。 聚美优品广告播出之后,奥运冠军孙杨、主持人何炅、艺人韩庚等分别在新浪微博上转发、评论广告视频。拥有2400万粉丝何炅说:“我承认,有点感动。”聚美投资人徐小平也在转发微博时评论:“非常精彩,非常深刻,反映了这个时代的声音。” 即便不算聚美优品公司官方微博及员工帐号的贡献,做最简单的估算,这孙杨、何炅、韩庚、徐小平这四个人的粉丝数相加就已超过7000万。去掉重复的粉丝及不活跃的帐号,这则广告真正吸引到的群体也是异常庞大的。由此可见其效果卓著,实在切实。 三、对微电影广告的期待 微电影广告必不可少的是故事营销,但故事如何来体现品牌,一般来说有三种诉求方式。即:产品理念,产品特性和品牌形象[3]。商业微电影广告都诉求产品理念,大多数制作者都把微电影的故事性看做传达某种思想的纽带。一则好的微电影广告应该淋漓尽致地传达品牌和产品的特性,无论是直白刺激的真实流露还是委婉含蓄的线索推动。品牌形象——有时候微电影广告不推销任何产品纯粹是为了品牌形象。通过微电影广告来塑造品牌形象多是诉求情感共鸣,这种深层次的植入可以产生长远的效果。让消费者产生情感认知。 正如丁俊杰教授在第五届中国传媒趋势论坛上的发言,“借助国家相关政策的推动。传媒产业所隶属的整个文化产业正进入发展的快车道,藉此机会,传媒业也将迎来更好的发展平台与更大的发展空间”“传媒内容产业的内容体系要从封闭自制到创新运营转变”[4]。微电影广告正是这样一种适应国家传媒政策并且创新的广告形式,相信它会发展得更好。我们对微电影广告的期待:内容上更创新,故事情节新颖,打造系列悬念微电影广告片;品牌诠释上,寻求品牌与情节高契合度;诉求方式上,以情感诉求为主,贴近人文和生活,多传递正能量;技术上提高制作水平,保留并发扬微电影广告的电影特性,给受众视觉的享受。如果能够坚持这些原则并不断创新来制作推广微电影广告,我们有理由相信这种广告形式会发展得很好。 微电影广告营销探讨:新媒体下的微电影广告营销策略浅析 摘 要:在新媒体时代,互联网和手机移动媒体等共同构成的新媒体日益占据着重要的媒体资源和空间。微电影是媒介发展到移动互联时代的产物,它的特征取决于新媒体的特征以及受众日益形成的新的媒介使用习惯。本文主要从传统的营销理论4P理论出发,从微电影的产品内容、价格、促销以及渠道四个方面来谈一谈新媒体时代下的广告营销策略。 关键词:新媒体;微电影;广告营销;4P理论 一、新媒体时代下的微电影 随着互联网技术的日益发展和成熟,互联网媒体和手机移动媒体等共同构成了一种新的媒体样态。在这种背景下,微电影逐渐崭露头角,成为一种新的观影方式。微电影广告是从微电影延伸而来,它依然是在讲故事,在叙事,却改变了叙事的重心,由原来的挖掘意义和展示现象变成了以商品为中心来叙事和抒情,即一切以商品为中心,讲故事是为了更好的宣传商品,同时赋予了商品以更加人性化的、动人的感召力。同传统的广告形式相比,微电影广告具有以下优势。 首先,同传统的电视广告、广播广告等相比,微电影广告由于是在网络上播放,对时长的限制被降到了最低,同电视广告寸秒寸金的价格相比,在网络上投放视频几乎不需要任何媒介成本。同时,在微电影制作方面,内容和形式的选择更加自由和宽泛,摆脱了时长的限制。由于这种广告形式比较为年轻人所接受,其传播效果要比在其他媒体上投放可以收到更佳的效果,属于一种低投入高回报的性价比很高的广告形式。 其次,由于这种广告投放方式的主要受众是新媒体的使用者,所以目标受众定位十分明确,可以真正做到细化受众,精准定位。这样既减少了不必要的资源和资金浪费,同时可以收到更好的传播效果。 最后,同传统媒体相比,新媒体的交互性更强,它摆脱了传统媒体的单向传播,实现了互动沟通式的传播。微电影广告由于具有新媒体特点,可以实现同受众的互动沟通,使得受众的参与性增强,真正参与到广告营销活动中来,更好的帮助广告主实现广告目标。 二、4P理论下的微电影广告营销 尽管微电影广告是一种新出现的广告营销形式,但是它离不开广告营销的本质性要素。作为一种广告形式,它首先在为某种商品(品牌)或服务做广告,其次,做广告离不开成本和价格,同时,微电影实际上是作为广告整体营销活动中的促销一环来发生作用的,它本身就是广告营销的一部分,最后它的投放需要一定载体,这就涉及到了广告发放的渠道。 三、Product——产品 微电影广告是以微电影的形式来为某一种商品或服务做广告,因此产品是微电影广告的优秀。离开了产品,微电影广告则成了没有目的性的电影。那么,产品在微电影中需要以某种叙事的方式来加以呈现,即将产品放置到具体的故事情节中加以展现,这时就涉及到微电影内容的特征。所谓微电影内容,即故事性和风格的统一。而其中风格是为故事服务,故事是优秀,故事的内容决定了叙事和表现的风格化特征。一般而言,微电影广告都采用病毒式营销方式获得传播。所谓病毒式营销是指广告视频如同病毒传播一样呈现迅速、广泛而又自发传播的特性。那么,何种视频或广告才能做到迅速、广泛且受众自发传播呢?这就需要微电影广告的内容特别符合观看人群的喜好和品味,能够引起他们的共鸣,让他们乐于主动传播。 在病毒式传播的微电影广告中,有几种类型的内容较为受欢迎。一种是具备话题性的微电影广告,这种广告多选取当下最热门和热议的话题作为素材,比如现实的爱情、物价涨落、食品安全等热门话题。再有一种就是温情故事,广告努力营造温暖的人间至情,如亲情、友情和爱情,便是永不退色和过时的话题。这样的故事往往能够在最短的时间里同受众获得共鸣,通过故事的感人性为产品增加人性化的色彩。再有一种十分受欢迎的广告就是幽默恶搞类型的微电影广告,这种广告秉承娱乐至上的原则,通过轻松搞笑的方式来搏观众一笑,并且因为它幽默的特征而乐于主动传播。最典型的例子就是七喜微电影系列广告,广告中分别通过中奖、穿越、节庆等元素的采用营造了充满浪漫梦幻的情感故事,虽然是虚构的,但是打动人的程度不亚于真实故事,也因此为七喜积累了品牌美誉度,获得了很好的传播效果。除此之外,也会有一些广告打擦边球,运用情色元素来吸引人们的注意力,这种广告更加注重短期效益,对于品牌的长期积累恐怕难说有十分奏效的作用。 四、Price——价格 微电影广告作为一种在互联网上的广告,其成本同电视等传统媒体的媒体用费相比可谓九牛一毛。媒体投放费一直是传统广告费用里面最大的一块,节省了这一部分费用,广告的整体费用便随之降低。因此,微电影广告是一种低投放高回报的广告形式,具有较高的性价比,这是因为这一点,它也越来越被商家所看重,成为一种较为流行的广告形式。 五、Promotion——促销 促销是产品营销极其重要的一环,无论产品和价格怎样,如果没有好的促销来配合,前面的工作都可能会功亏一篑。促销实际上就是如何为产品做宣传和广告的过程,微电影广告就是促销的一种手段,一个步骤,一种形式。广告主在促销过程中,只需要从受众的角度和喜好出发,充分利用微电影的特点来做宣传,其实大部分的促销工作则完全由受众自行完成了。如果一个微电影广告足够吸引人,受众便会主动传播,甚至会形成病毒式的爆炸传播效果,这也是传统媒体所难以比拟的。 六、Place——渠道 微电影广告作为新媒体下的产物,其特点决定了它的和传播渠道只能在新媒体上,尤其是互联网和移动媒体。 微电影广告营销探讨:微电影中的广告营销分析 【摘 要】目前关于微电影这块,在大学校园内也越来越普及,同时也有许多网站推广微电影大赛之类的活动,而微电影广告源头诞生于微电影,是一种新式的广告形式,其中传播形式主要是网络传播。网络已经是大学校园中不可或缺的主要方式,因此对于微电影,我们可以从中探讨微电影中的广告形式与应用,使其能够更好的发挥广告效应。 一、微电影广告的诞生和发展 微电影即微型电影,又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的视频短片,内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题。 微电影如今开始为众多新产品的上市、企业品牌形象宣传起到非常重要的作用。而微电影广告相续也能取得惊人的营销效果,主要在于微电影本身的营销手法。 二、微电影中的广告表现形态 1.电影广告视觉表现 微电影广告的影视广告视觉表现,可以根据微电影的视觉表现特征,把影视广告设计的视觉表现形式分为三部分:首先是图像的语言表达,这一部分的视觉元素构成与平面构成的视觉语言相联系。其次是影视广告独有的影响拍摄的镜头语言和字幕设计等。第三是影视广告的整体风格,如真实地再现客观事物的新闻写实或者是故事风格,如动漫、插画等作品。 2.画面中的应用表现 构图:主体是影视画面中要表达的主要对象,明确画面的主体,通过有效的构图设计与配置,处理好主体与客体之间的关系,能够有效地彰显主体的视觉中心,合理布局整体画面。 色彩:色彩作为一种视觉语言,是视觉广告表现的形式性构成要素之一,在影视广告中应重视色彩之间的冷暖对比、相邻色彩之间的对比、互补色的应用、明暗色彩对比,以及色彩与光线之间的协调,调动观众的观看欲望,同时达到广告效益。 三、关于微电影广告的实现和影响 微电影广告的实现 1.剧本的编写 微电影剧本泛是以文字描述整部影片的人物和动作内容,跟电影剧本时一样的,唯独不同的是时间上比正常电影要短很多,但是同样需要阐述完整件故事的产生经过到结尾,其所采取写作形式各种各样。一本优秀的剧本是精彩电影的前提和基础,微电影广告也是一样,它需要比微电影的剧本更加渗透更加精细的制作。 2.拍摄技巧 a.光的应用:在影视论中,光是影视的基本造型手段,光不但能决定对象的立体、轮廓、形态,还能表达出深度和空间。光线不仅起到照明作用,还给拍摄物体或者人物有了造型、色彩和质感等,形成视觉上的连贯性,使其在影视剧中塑造更好的企业形象。 b.拍摄方向:拍摄方向主要分为三正面拍摄、侧面拍摄何斜侧面拍摄,每种拍摄方式给观众呈现的心理感受都不一样。在影视广告中,拍摄影视作品中应根据表现主题有效地运用拍摄方向,锁住观众的目光。 c.拍摄角度:影视拍摄角度主要有三种:平拍、俯拍、仰拍。在实现影视类作品中采用三种不同的拍摄角度能使画面远近景物展示程度不同,地平线位置也能产生相应的变化,加强内容和情感的表达,产生形式美。 3.微电影中的广告拍摄风格 微电影广告风格是以广告诉求内容与诉求形式的统一,以广告创意与表现手法的统一为理论范畴,广告风格是在他们相互作用中反映出来的相对稳定的表现特色,是广告作品在整体上呈现出来的艺术特色和创作个性。由于广告人的生活阅历、艺术素养、个性特征的不同,在广告主题确定、创意策划、文案制作等方面各有特色,形成了广告作品的风格。 4.微电影广告实现的影响 微电影广告实现在当众文化下的影响,主要是微电影广告的出现加速了影视文化的娱乐化和商业化。在市场商品化与大众文化流行的背景下,影视文化已渐渐摆脱了历史的重负。现在是网络时代,微电影广告的娱乐性越来越普遍化、这种娱乐的本质蕴涵着人类追求精美影视视觉走向下滑线。 四、微电影广告前景和未来发展 1.微电影广告前景 对商家而言,微电影作为一种新的营销方式,适应了新的媒体平台,非常适合年轻人的口味,而且制作和传播成本一般不高,但想要达到成功的营销效果,却并非那么容易。一部好的微电影广告的制作前期到后期,我想最关键的是创意,在信息爆炸的时代,受众的注意力能够集中的时间非常有限,如果在打开视频的几秒钟内,不能吸引受众的眼球,就会前功尽弃,更谈不上分享和传播。 2.微电影广告未来发展 微电影广告属于新事物,从诞生就受到广大观众和广告主的喜爱,目前来说是广告主和消费者的首选媒介。而现在微电影广告刚开始主要以新鲜的外表吸引受众,一旦新鲜感一过,便有可能导致其逐渐衰退,最终一样会被受众所抛弃。因此,微电影广告未来的发展应当避免被受众抛弃的命运,应该提高微电影广告的质量,增加广告的趣味性,和拍摄投资,坚持微电影广告为品牌量身定制,符合品牌的价值理念等。同时增加微电影广告的故事情节,对拍摄设备、技术的要求应当有一定的要求。其次,可以增加微电影广告的悬念性,或者拍摄序列性的微电影广告。面对如此严峻的问题,制作微电影广告更应该严格要求自己,完善的做好每一件事,同样作为消费者也是,需要支持正版有力的微电影广告作品。 微电影广告营销探讨:新媒体时代的微电影广告营销研究 摘要:随着众多网络新媒体的不断发展,这预示着新媒体时代的到来,既给广大网民提供了便捷的信息平台,还为商业品牌宣传拓宽了营销渠道,于是微电影广告也应运而生。对此,笔者主要分析了新媒体时代微电影广告的特点,研究了新媒体时代微电影广告营销策略。 关键词:新媒体时代;微电影广告;营销策略 在21世纪信息时代,众多网络新媒体不断涌现出,这就显示了新媒体时代的到来,互联网也从原有的媒介与交流工具逐步转型为营销工具,于是大量企业均思考着怎样利用新媒体,利用网络销售商品、推广品牌,于是在新背景与形势下,微电影广告应运而生,融合了品牌营销与电影艺术。如随着新媒体的出现,诸如开心网、人人网等社交网站在视频分享业务方面也逐步走向成熟,这就给微电影传播创造了更为广阔的传播载体,提供了更多的受众,这就使得微电影广告有着更精准的营销广告信息,更能够定位消费者需求,拓宽销售空间。那么,在新媒体时代下,微电影广告有着怎样具体的优势特点,我们又该如何将微电影广告营销做得更好,这是企业营销需要思考的问题。 一、新媒体时代下的微电影广告特点 与传统电视广告相比,新媒体时代下的微电影广告有更明显的优势。 首先,更低的制作成本,更高的性价比。在新媒体时代,互联网传播是效果高而成本低的传播方式,而依靠这一传播方式的微电影广告则降低了制作难度与制作成本,同时其性价比要更高于电视广告。因为在微电影广告中受众可参与其中,亲身体验与,这就为企业营销省去了不少广告费用,强化了传播效果。其次,更准确的消费者定位。在新媒体时代,怎样充分利用广告费,把握消费者需求,有针对性、有目的的投放广告是十分重要的。尽管电视广告可随电视节目融入千家万户,不管男女老少,不管职业爱好,都能够变成传播对象,却难以变化电视节目已有的大众传播特点,因而电视广告缺乏针对性,对目标消费者分类传播欠缺明确性。而网络视频广告有着更为明确的分类,甚至能借助通过IP地址来了解消费者位置与性别等信息。在当前新媒体时代下,我国互联网市场在营销理念上倡导“有效到达”以及“精确定位”,设置了专门机构对受众年龄职业、性别比例等数据进行了统计分析,从而让广告主的营销更为精确。同时,受众可以借助宣传,亦或利用社交平台上的“转播”栏目及时了解微电影内容,自选欣赏。而广告主则可依照观众的需求对消费者品味进行定位,明确广告投放。另外,更强的互动性强,更及时的反馈,更全面的服务。与电视媒体相比,互联网媒体具有更强的互动性,为受众创造了“意见平台”,他们可以自由选择微电影,并在平台上自由表述自己对广告的意见与想法,还可以搜素自己喜欢的产品信息,并和宣传营销人者进行沟通,这就打破了电视广告的单向传统与受众被动局面,更适应当前受众的生活方式。此外,具有更新颖的形式。相比于传统轰炸式或说教式广告,微电影广告融合了文字、音视频等要素,有着更精美的制作,既可体现了商品,也体现出了其可观赏性以及艺术性,更能够满足消费者情感需求,增强广告感染力与吸引力,引人入胜。 二、新媒体时代的微电影广告营销策略 在新媒体时代中,互联网既给微电影广告带来了有利条件,也给微电影广告的营销带来不少问题,如病毒式营销。同时,因其形成时间不长,还有许多不足之处,如内容上欠缺创意,降低了其观赏价值;无法权衡商业与艺术比重;不注重品牌形象;投放平台缺乏稳定性与专业性;缺乏有效的监管政策,易导致市场混乱。因此,为了将微电影广告营销做得更好,我们需要采取有效的营销策略。 第一、以消费者作导向,注重创意,强化互动。在新媒体时代,双向式的互动传播系统终将代替传统媒体的单一外向传播。对于信息的,除了传媒工作者之外,消费者也可以参与其中,这就提升了顾客地位,使得营销传播工作者还需依照由客户信息处所获取的资料信息对整合营销战略加以改进与调整,实现了双向互动,出现了更丰富的创意内容。在网络整合营销中,我们需要注重和受众的互动。在一般营销中,主要包括评论、转发或者留言等互动方式,而在微电影制作中,我们还可让消费者积极融入到微电影制作中,实现更高层次的互动。如在新浪微博中,其广告营销融合了多因素结合,如动漫、微博、游戏、微电影等,可使网友自由参与到微电影游戏互动中,因而取得了十分明显的营销效果,可视为网络整合营销之典范。第二、整合媒体传播,强化营销传播效果。对于企业营销而言,微电影广告仅仅是营销方式之一,而若要强化营销传播效果,则需整合其它传营销方法,共同服务于品牌推广。因此,在新媒体时代下,网络整合营销是企业营销的有效手段。尽管网络整合营销的优秀是网络传播,但并不是说摒弃传统销售传播渠道,而需充分发挥网络传播的中心作用,并配合其他媒体与传播工具,这样,给客户及为以及潜在客户创造了良好的网络聚合平台,能够给消费者提供权威而统一的品牌与产品信息的了解途径,并给企业和消费者交流、企业了解消费者行为以及营销传播效果评价提供了有效渠道,强化营销传播效果。如《失恋33天》放映后,5天票房则突破了1.6亿,并在双十一当天超过四千万的票房,登上周票房冠军。该影片可获得如此成功,网络整合营销模式是功不可没的。譬如微电影短片预热,引发话题:这部电影的制作方采访了不同城市的年轻人,将其失恋经历影像合集为《失恋物语》的微电影,通过网络进行传播,以引发网友情感共鸣,甚至不少网友自拍了微电影《失恋物语》,使得“失恋”变为当时的流行话题。其次,利用微博助力:该影片的官方微博设计了“失恋博物馆”,让网友参与其中,贡献其故事与照片,然后管理员将这些故事与照片编号标记,引发网友极大的关注与参与。第三、广告宣传推广强化品牌印象。在信息时代,受众的需求日益个性化、多元化与差异化,因此为了更好地满足受众需求,企业品牌也需多元化、丰富化,尤其是在微电影营销过程中,我们更需要重视品牌一致性,保持品牌精神,给受众留下深刻印象。以《一触即发》的微电影广告,体现出凯迪拉克“梦想、开拓”、“自由”的品牌,使受众产生共鸣,对其品牌留下深刻印象。 总之,新媒体时代给微电影广告营销带来发展机遇的同时,也给其带来巨大挑战与问题。因此,企业营销若要占领社会市场,则需以消费者为导向,注意内容的健康性、创新性;注重传统媒体传播与新媒体传播方式的有机整合;注重企业品牌印象的强化,从而提高微电影广告营销传播效果 微电影广告营销探讨:微电影植入式广告营销模式的成因及发展研究 [摘 要]随着现代多媒体技术的发展,微博凭借其“微”视角迅速走红,预示着微时代的到来,引领着人们将注意力放在了微事物上。微电影植入式广告作为一种新兴的广告形式,就是在微时代下微电影与广告的结合,将广告隐藏在微电影中不知不觉中侵入人们的头脑。本文先对微电影植入式广告营销模式进行概述,然后分析其产生的成因,以及微电影植入式广告营销模式的特点,最后研究其发展趋势,以期研究新的广告营销模式,更好地满足企业的营销发展需求。 [关键词]微电影;植入式广告;营销模式;发展趋势 1 微电影植入式广告概述 在商业社会,任何事物都可能成为广告媒介,更何况是投入少、时间短、内容精要、裂变式的可以随时随地用移动设备观看的微电影。微电影与广告的结合主要有:贴片广告即正片前播放、植入广告、搭配销售三种方式[1]。而微电影植入式广告就是将商品信息隐藏到微电影的场景、对白、情节和形象中,使得企业在不知不觉中将产品信息侵入到人们脑海中,相对于“硬广告”不容易引起观众的反感,起到“润物细无声”的效果,所起到的宣传传播效果最好。 我国的微电影植入式广告的成功代表就是《益达》连续篇、《老男孩》、《一触即发》等。近几年微电影植入式广告在我国越来越受到赞助商和电影拍摄者的喜爱,微电影市场随着我国的3G网络的发展不断打开并纵向发展。未来对于微电影的需要更大,也会有更多的人关注这个市场。由此可见,微电影植入式广告营销模式为企业带来了经济效益,在未来的发展过程中也必将取得更高的成就。 2 微电影植入式广告营销模式成因 2.1 大量的信息释放催生出微电影的市场 信息时代是一个充斥着各种信息的时代,各种信息在网上碰撞并形成裂变式的发展,使得信息越来越多也越来越细化,信息成碎片式的存在。生活速度的加快使得人们拥有越来越多的碎片式的时间,网络和手机等各种多媒体终端改变了人们传统的生活方式,人们无法抽出大量的时间去看一部电影或者其他的事情,微小说、微电影等以其独有的“微”形式满足了人们碎片式时间的需要。 2.2 受众期待与广告竞争的结果 商业时代到处充斥着广告,硬广告以其填鸭式的简单粗暴的方式在人们生活的各个角落存在着,人们对这种宣教式的广告充满了厌恶感。微电影的出现无疑将烦躁的人们从原来的广告模式中解脱出来。将广告和微电影相结合,完整的故事情节可以让人们更加感兴趣。而且微电影的成本没有上映费用,相对于传统的广告更加受到商家的欢迎[2]。例如,在《益达:酸甜苦辣》中,完整的故事情节无疑增加了人们的兴趣,故事从相遇到相知再到相爱,一步步的深化,将“关爱牙齿,更关爱你”刻入到人们的脑海。 2.3 裂变式的传播速度 微电影的传播速度相对于传统的铺天盖地的广告更加迅速,一些学者甚至将其称为“病毒式”营销。这种营销模式使得广告像病毒一样在网上爆炸式的传播开来。当微博中出现一段新颖的微电影时,网民觉得比较好就会转载分享到自己的微博上,网民的一部分微博好友就会了解并观看此视频,再次转载分享到自己的好友圈。如此往复,微电影得到了裂变式的传播,像益达、德芙等就是看中了微电影植入广告的裂变式的传播速度制作出不少网民喜爱的包含植入式广告的微电影。 3 微电影植入式广告的特征 3.1 低成本、高效率的营销模式 微电影广告是信息时代的数字化广告,对比电影广告和电视广告,它具有制作成本低的特点。微电影广告和传统媒体广告的拍摄和制作短片的成本基本一致,但是传统的电视广告需要在广告制作好之后还要投放到电视节目的黄金时间,需要花费巨额的广告播出费,而且这个广告费用是以秒为计算单位,像央视这样的部级电视台的广告甚至达到了一秒钟一百万元的巨资。而微电影广告却是在低成本、高效率的互联网上播出的,这种以点击率作为收费标准的播出方式也使得受众更加的准确,不仅为企业节省了大量的广告费用也提高了传播的效率。如房祖名加入到德芙植入式广告的微电影中、桂纶镁加入到益达植入式广告的微电影中等众多大牌明星的加入受到了观众的热烈欢迎,使得微电影植入式广告在网上免费的传播起来。 3.2 独特的互动性 传统媒体广告如电视广告、电影广告等是单向的传播方式,广告商仅仅依靠电视的收看率来计算受众。新型的微电影植入式广告则可以经过点击率直接计算出受众。而且,传统的媒体广告与观众之间没有什么互动,人们不喜欢就只能换台,新兴的微电影植入式广告则可以经过网络这个大平台与观众进行互动,观众可以对视频进行评论,可以选择顶或者踩甚至转播到自己的朋友圈。通过这样的方式来进行互动,使得观众在网络平台不只可以选择看或者不看,还可以与商家进行互动,甚至在感兴趣时在网上直接搜索产品信息并进行购买等。例如,在郭采洁和房祖名拍摄的德芙植入式广告的微电影中短短的一两分钟就能让人看到完整的情节,了解到这是一个表白的故事,又能让人体会到男女主角的内心变化,可谓是将人们对于恋爱的感受传递得惟妙惟肖。观众在网上看到这段视频后可能会联想到相应的情况在网上搜索相应的产品信息并在网上直接购买。 3.3 将品牌理念融入到剧情中 在商业时代中人们在购物时不再单纯的满足于使用这一产品,而是更注重产品消费中的理念,满足人们的心理需求[3]。广告也不再是单纯的讲述产品的功能和制作工艺。微电影的出现可以将广告自然的融入到剧情中,并在剧情中融入产品的文化,一部微电影就是一个完整的故事,而这个故事中蕴含着产品的品牌和内涵,只有当品牌文化与观众产生共鸣时,顾客才会赞同这个理念从而购买这种产品。例如,在耐克的终极对决的微电影广告中,我们就可以看到人们对于运动的热爱,不怕困难敢于冒险,同时在激烈的商业竞争中,不怕被复制,因为即使被复制也复制不了品牌的独特性,耐克仍然向运动员那样具有勇争第一的决心和技巧。 4 微电影植入式广告营销模式的发展 4.1 广告内容表达更加的简练凝结 微电影中的植入式广告改变了园林的广告表达形式,不再只是单纯地将产品信息传播给大众,而是在广告中加入了故事情节。微电影植入式广告是将广告创意性地融入到完整的故事情节中,在微电影中产品是一个特殊的符号而不仅仅是简单的道具。例如,在百度的推广广告中通过在陌生地点需要地图和路线、在学习时遇到问题、在生活中遇到问题,不管是实质性的问题还是理论性的问题,例如打的、与美女搭讪的方法等都可以上网找百度。让人们在观看时忍俊不禁的同时了解到百度的强大,从而将百度的形象传达到人们的印象中。 4.2 广告将更有创意性 微电影植入式广告在网上的传播依靠的是其创意性、新颖性。微电影在宣传渠道上更加的低成本,与传统广告相比其画面和情节的设置显得尤为重要。因此不管是感人还是恶搞都需要在保证宣传产品的同时在情节上出奇制胜,使得电影和广告的结合既不突兀,也能起到宣传的效果。例如,“Dare to”就是通过将生活中的运动串联在一起,不管是在小时候还是成年后,也不管是在赛场还是在沙滩上都能让人体会到运动的快乐,热爱运动,体现了耐克的运动装品质,同时说明了耐克的精神。将产品信息创意性地融入到微电影中。 4.3 主题和品牌理念与微电影情节更加的契合 随着微电影植入式广告的发展,产品将更加的融入到微电影之中,将产品的信息于无声间融入到微电影情节中,与微电影情节相契合,做到自然而然的令观众熟知。例如,伊利牛奶片的“不说话的女孩”中,男孩在开始认识女孩时女孩不说话,男生以为女孩不会说话,所以男孩也开始不说话,用手语沟通。直到有一天男孩听到女孩说话才知道女孩其实是会说话的,就问女孩为什么不说话,直到女孩给男孩一颗牛奶片,男孩也不说话了,我们才知道原来因为“真爱滋味,不需语言”,也因为伊利牛奶片的滋味太好想一直含着牛奶片而不愿意说话,将伊利牛奶片“好吃没话说”的产品性质和微电影的情节相契合。 随着信息时代的深入,微电影植入式广告将更多的出现在移动终端上,人们可以利用零碎的时间观看自己喜欢的微电影,并与之进行沟通甚至分享在自己的好友圈。随着微电影植入式广告的增多,竞争会越来越大,微电影植入式广告只有更加的凝练、有创意且将产品与微电影情节更加的契合才能受到观众的喜爱,并以裂变式的形式在互联网上传播,达到以更快的速度向更多的人传播产品信息的效果。 5 结 论 微电影植入式广告是微电影与广告的结合,可以很好地将产品信息融入到电影情节中,将产品自然而然的传播给受众。在今后商品时代和信息时代的加速中,微电影植入式广告相对于传统媒体广告将更加符合人们的审美观和价值观,受到人们的喜爱。
商业广告设计论文:传统绘画艺术商业广告设计论文 一、传统绘画艺术在现代商业广告设计中的应用 1.传统绘画艺术的丰富形式在广告设计中的应用 我国传统的绘画艺术形式丰富,种类颇多,都有着独特的魅力。目前市场中许多商业广告中的优秀设计都借鉴了传统绘画艺术的精髓,比如传统的汉字艺术等,将汉字、绘画艺术中的线条、笔画原本分割的部分结合在一体。我国艺术文化在不断的传承中继续延伸,在漫长的发展历程中越来越受到当代人的重视,同时传统的艺术文化还推动了社会的进步。源远流长的我国传统绘画、书法、形态纹络等丰富的表现形式,都对我国的广告设计产生了积极的影响。 2.传统绘画艺术的审美意境在广告设计中的应用 目前,我国某些商业广告设计越来越重视水墨绘画艺术的融入,将该传统艺术广告设计作为立足于国内并走向国外的出发点。现代商业广告中水墨绘画艺术的广泛运用和追求表现出了传统文化和当前形势的完美融合和传承。 3.传统绘画艺术的风格特点在广告设计中的应用 传统的绘画艺术有着独特的创作风格和特点,将多样式和丰富性的艺术风格通过不同途径的展现,能够让观众在欣赏艺术、传承艺术的同时理解其内在的含义。(1)对传统绘画艺术编排形式的应用。广告设计师将传统绘画艺术中的图案、文字等根据一定的规则,通过一定的手法进行编排,很好地将广告的形态和空间,文字和图案等之间的关联体现出来,很好地引导了观众的视觉,让艺术文化成为广告信息的载体,在传统文化传承的同时带动了广告的传播。(2)对传统绘画艺术图形传达的应用。传统绘画中的插画技巧是通过视觉艺术表达内在信息的一种途径,图形性比较文字更具有形象化和直接性,同时又是一种世界性的表达形式。(3)对传统绘画艺术色彩特征的应用。在广告设计中运用传统艺术的色彩特性,准确地把握好色彩的冷暖、明暗、对比度、均衡性等所代表的韵味和含义,以色彩的形式表达广告主体所代表的信息,在无形中提升了观众的兴趣和吸引力。 二、在现代商业广告设计中准确应用 传统绘画艺术的途径伴随着商业广告设计的市场竞争愈演愈烈,传统绘画艺术在广告设计中的融入可以提升广告一定的竞争力和效果影响,这也是目前艺术性广告开始流行的重要原因,然而,如何准确把握广告设计中传统艺术的精髓,最大限度地发挥艺术性广告的传播效果,这也是广告设计者所追求的境界。因此,在现代商业广告设计中,如何通过有效的途径才能够准确地将传统绘画艺术融入到设计中去,能够做到让消费者和观众眼前一亮,提升商品的内在价值和品牌影响力,做到国内外销量的提高。对此,广告设计者们怎样才能将传统艺术的广告设计做到艺压群雄成为当前研究的重点。 1.广告设计中做到艺术画面色彩和线条的整体把握 目前比较流行的广告设计主要涵盖了平面设计、立体设计、影视等形态的设计,也有的表现为静止的设计模式,也有动态的设计模式,但是无论采用什么样的模式都离不开画面的整体观和大局观,以达到总体的效果,因此,要把握好整体的效果的前提是做到画面中色彩和每一条线的完美融合。因此,在商业广告设计中,一定要考虑到传统绘画艺术的存在,简约而又高尚,质朴而又崇高,在设计空间中体现传统艺术的魅力。纯粹的从广告设计的本身出发,根据研究,广告的设计画面中有一个大七的说法,意思是说设计的广告作品的最大的边长乘以数字七以后得到的结果就是该广告的观察距离,也是指在这个距离以外可以得到最佳的视觉效果,更容易被观众和消费者所捕捉到。然而,我国传统的绘画艺术构成的重要元素所注重的恰恰是色彩和线条的完美结合,起到唯美的视觉效果。在当前电脑设计、缤纷杂乱的广告设计中,很容易让人眼花缭乱,让广告起到相反的作用。在广告设计中如果准确地把握好传统绘画艺术中色彩和线条的完美结合,可以让广告变的更加有吸引力,让观众在享受一场视觉盛宴,真正达到广告的目的和作用。 2.在广告设计中做到对传统绘画艺术手法技巧合理变异的把握 在商业广告设计中,将我国传统绘画艺术的手法合理运用到设计中来,做到绘画本质的不变,其效果要超越直接的挪用和引用。将商业广告设计当作一张宣纸,让色彩和线条在上面随意的飘散和渲染,让广告设计产生了不同的欣赏角度,从而让设计作品展现出不同的情感面。另外,还可以将传统绘画艺术的手法技巧经过合理的变异,准确运用堆、拓、贴、揉等技巧巧妙的挪用到商业广告设计中来,让广告设计更具有欣赏力,增添广告的平面色泽表现力,从而丰富了观众的视觉享受。另外,除运用传统绘画艺术中的色泽晕染和手法技巧之外,白描作为我国传统绘画的技巧也可以被运用到商业广告设计中,运用这种粗细不均、软硬兼备的线条勾勒出来的商品形态,在不需要着色的条件下,更能简明直接体现商品的外在形态,体现出商品的怀旧情怀、婉约大方的设计思路,让观众的亲近感油然而生。因此,传统绘画艺术有着多样式的手法和技巧,在商业广告设计中可以将其进行适当的调整和变异,在不脱离传统艺术的前提下,借鉴现代人的眼光,运用现代化技术,将传统的绘画艺术手法嫁接到现代商业广告设计中,可以起到让人眼前一亮的视觉效果。 3.在广告设计中做到传统绘画艺术符合观众审美观念的把握 在广告设计中,除了要把握好绘画艺术中线条和色彩等重要要素,还需要做到各要素之间互相搭配的整体效果,在广告设计中,要素以及形态之间的搭配更容易影响广告给观众留下的感觉和印象。因此,在广告设计中如何才能让广告作品吸引更多的目光和注意,这需要设计者在具备一定的专业水准下,切身深入到观众的内心世界中,了解其思想和观念,以提高观众的购买欲望。另外,将传统绘画艺术融入到现代社会商业广告中去,对于该产品所面向的消费群体的接受程度是决定其成败的关键,因此,一定要真正深入到市场中去,了解市场行情的同时,熟悉消费群体的当地思想观念,以及当地人们的审美观念,洞察市场的发展脉络,验证何种类型的传统绘画文化和艺术更容易适合该产品的消费群体,将广告中的传统绘画设计当作一种沟通的艺术语言,表达商品内容的同时,吸引消费者的眼光和亲近感,做到广告的设计真正符合当地的观念,以便达到商品的销售。除此之外,地域的民族特性、地理文化、人文素质等都是广告设计要考虑的因素。 4.广告设计中做到对传统绘画艺术精神之感悟应用的把握 我国的传统绘画艺术中,涵盖着一定的儒家思想,在商业广告设计中,要追求广告与人的完美结合;另外还涵盖着一定的道家思想,在广告设计中追求的文化的传承和宣扬,取之于自然而又回归于自然的设计理念,将传统的绘画艺术融入到现代广告设计中,提倡低碳设计、绿色环保设计等;此外还涵盖一定的禅学思想,意在追求绘画空白处的表达意境,强调的是画面以外的设计的感悟和理解。(1)借鉴儒家“中庸之道”的广告设计思想。(2)借鉴道家“天人合一”的广告设计思想。(3)借鉴禅学“虚实相生”的广告设计思想。 三、结语 综上所述,在现代商业广告中运用传统绘画艺术不仅可以提升广告自身的吸引力和内在韵味,同时也是一种很好的传统文化艺术的传播方式。通过研究传统绘画艺术外在的要素以及内在的精神,融合到商业广告中去,对于广告设计的外在质感和内在感悟都起到了很好的促进作用,让广告产生不错的视觉效果,达到广告的目的。 作者:周心懿 单位:武汉理工大学艺术设计学院 安徽工商职业学院艺术设计系 商业广告设计论文:情感诉求与现代商业广告设计论文 一、情感诉求广告的现状解析 情感诉求广告往往通过将情感因素融入设计来揭示广告主题,其所营造的气氛和渲染的意境会带给人们一种言有尽而意无穷的回味感。在广告中,要抓住产品的特征并针对各类消费群体进行兴趣、爱好、需求的调查,把情感诉求对象当做朋友般的倾心交谈、推心置腹,对广告所推介的商品和品牌要进行积极的推荐和真诚的引导,使广告的理念或商品和品牌能引起消费者的关注,得到消费者的认可。因此,在广告设计中将情感融入创作,巧妙地进行“情感投入”,通过各种情感表现手法的应用,把消费者引入一种情文并茂、情景交融的艺术境界,自然能使消费者产生情感上的共鸣。 二、从设计心理学角度分析情感诉求在商业广告设计中的作用 1.情感诉求增强了商品的吸引性 广告想要引起人们的注意力就必须具有生动形象的视觉刺激过程,不管广告的目的是加强人们对品牌的认知还是诱发人们的购买行为,要达到这些广告效果都需要一个先决条件——引起人们的注意。可以说,赢得消费者的注意是广告成功的标准。 2.情感诉求提高了情感的需求性 人们对生活中的情感因素表现出强烈的心理需求,这使得情感需求的表现越来越多地出现在市场商品中的情感设计中。而广告设计在很大程度上是打造商品美丽外观的行为,广告作为市场化的产物必须满足受众的情感需求,因为商业广告设计的主要职能之一就是促进消费。从这个意义上讲,这意味着设计师在设计创意的过程中要研究消费心理,不仅要在购买后为消费者提供满意的产品使用功能,还要在商品的情感设计上抓住消费者的情感心理需求,引起消费者的情感共鸣,多层次、多角度满足消费者的需要,以引起消费者情感的共鸣,使消费者对商品产生好感,从而激发购买行为。 三、情感诉求在现代商业广告设计中的重要地位 广告的情感诉求表现出的是一种浓厚的感情色彩和抒情审美的理念,将抒发的情感融于创意设计中。情感诉求广告通过情感表现的方式表达商品与需求之间的关系,广告的内容通过生动的形象、突出的个性、不凡的创意、多种多样的艺术处理方式表达出来,引发消费者产生身临其境的感受,使产品与消费者的心灵产生直接的沟通,从而唤起消费者潜意识里对产品的需求。只有将“情”字融入广告中,才能产生强烈的共鸣感,只有将情感诉求运用于广告设计中,才能拨动人们的心弦,使之产生回味无穷的感受。 1.情感诉求是商业广告设计打造品牌的主要策略 情感诉求广告不同于那种硬性的推销广告,情感诉求广告以柔和亲切的语言、自然流畅的风格,不断激发消费者的感情,撞击消费者的心灵,让消费者在情感的包围中感触、领悟,使消费者能够接受广告并对商品品牌产生好感,最终在感情上被征服。随着现代生活节奏的日益加快,忙碌的人们往往会忽略了情感、心理上的需求,内心世界往往都有一种孤独感和漂泊感。在这种情形下,人们似乎更需要心理上的满足和精神上的慰藉,家庭的温暖、爱情的甜蜜、事业的成就、地位的荣耀等,这些都是人们在生活中不可缺少的情感需求成分,这些需求被设计师捕捉并寄托在日常的商业广告中,通过人们的情感需求引导人们的消费行为,从而实现广告促销的目的。 2.感性消费占主导地位的现代消费方式 在经济飞速发展的今天,我国的消费形式从根本上发生了变化,形成了消费行为差异化、多元化和个性化等特征,迈入了“情感价值”胜过“功能价值”的时代。如今,人们更重视情感化消费需求的满足和精神的愉悦,因而这类消费活动也被称为“感性消费”,也就是消费者在进行商品的购买选择时遵循感性原则,将商品的感受、情感、喜好和象征意义作为消费选择的出发点。因此,要想打动消费者,必须从消费者的心理出发,了解消费受众的情感需求,以消费者的情感取向分析为切入点,准确定位商品的广告策略,达到促进商品销售的目的,完成商业广告促销的功能。商业广告创意通过文字、色彩、画面、音乐等多种元素,进行“情感投资”,激发消费者的情感,使消费者在观赏广告时的情感得到满足,产生美好的回忆和想象,诱发消费者的购买欲望和行为,最终促成消费者的情感消费。 作者:刘洋 单位:信阳农林学院 商业广告设计论文:现代商业广告设计论文 一、现代商业广告设计应具备的审美优势 广告是依靠艺术化的语言来展现,由此,在这里我们将现代商业广告设计过程比喻成美妙旋律的创造,其中,广告主题卖点是广告设计的主旋律,卖点的展现需要各种重要旋律的良好配合,多种有效旋律的成功配合才谱写出优秀的广告设计作品。 1时代旋律 时代不同,所反映的时代精神也会有所不同,我们可以在不同历史时期的经典广告作品中找到每个时代的价值典范。作为广告创意作品来说,时代旋律的体现至关重要,具有时代旋律的广告能更多的与受众产生共鸣,这对受众即广告信息传播的接受者来说,是一种非常感人的召唤和启示,从而影响着人们的消费情感和理念,这是广告创意的关键所在。没有这种时代感召,广告的艺术魅力也就无从谈起。 2装饰旋律 广告设计不仅为了商业价值,而且也兼有艺术欣赏价值,装饰旋律就是广告艺术欣赏价值的体现,它要求设计师具有较高的综合素质。从事设计工作不但要具有较高的设计能力,还要拥有美学、文学、摄影、市场销售、心理学等学科知识。这些知识都会提高创意作品的装饰品位,进而赢得受众。没有艺术欣赏价值的商业广告设计必将随着社会的发展而被淘汰和替代。 3个性旋律 一个优秀广告设计者往往具备超出常人的能力,以至于他们可以寻找更独特的路径去解决问题。个性旋律是指广告设计中的原创个性,陌生化的视觉语言会给人以耳目一新的视觉感应,更能够吸引受众的注意力。要想使创意更具独特个性的旋律,就要善于观察总结、善于思考、善于积累创意素材,并且多多加强训练实践等都是十分必要的。广告创意不能总要追赶流行的脚步,那样往往会落在流行之后。追求独创个性才会使创意产生独具匠心、与众不同的视觉感受。 4繁简旋律 广告设计在内容上需要考虑繁简关系,这恰恰是广告区别于其他媒体广告的根本所在。中国的传统观念是:广告版面就是金,把大量内容都要尽可能的利用上来作为卖点,因而城市里出现了大版小版的广告,哪个部分都要突出出来,实际上,真正会有多少内容能被传达呢?试想在一个只有5秒钟停留时间和一个5分钟停留时间的环境中;在一个拥挤嘈杂和一个清静优雅的环境中;在行进或坐在车辆上和在购物场所游览中,人们的心境是有所不同的,因此对广告的关注程度有着很大的差别。这就要求我们要考虑内容是否和环境融合,处理好内容之间的繁简关系。 二、商业广告设计的未来发展展望 如今的现代商业广告设计正向着形式多样化的趋势发展,但具有艺术价值的商业广告设计形式能够潜移默化的迎合观者的消费心理,留给受众的是更美好的消费体验,所以,商业广告设计的发展方向是能更好的吸引公共视线来参与和体验。 1注重公共艺术化的设计布局,使之更具情感性表达 独具特色的布局设计能营造出一种完美的艺术氛围和新鲜的视觉感受,拉近与消费者的距离,引领塑造更富有时代特色的全新的广告设计模式。将这种公共艺术设计理念导入商业广告设计中会产生双效作用,使之达到品牌营销与艺术欣赏的完美结合,引领消费者在欣赏之余主动进行消费。宜家家居是全球最大的家居装饰产品销售商,除了宜家家居创始人英格瓦的个人能力外,它的广告营销手段效果是十分突出的。在宜家卖场里,每一款产品的摆设布局都经过了产品陈列师的非常用心的思考,完美的造型布局设计赋予了产品闪亮的公共艺术化形象,这些产品就像一件件公共艺术作品,使人们在选购的同时也体验着一种艺术化的商业空间。宜家这种唯美的艺术化展陈设计,使得宜家家居的品牌文化迅速升温。“penelope”的寝室品牌店铺为使产品特性展示得更加立体化与艺术化,使产品形象深入人心,广告商将橱窗大胆的布局成了一个透明玻璃制作的封闭空间,在空间底部安装了类似风筒的装置,柔软的鹅毛在风的作用下四处飘散,游荡在玻璃窗内的效果美轮美奂,使你路过的时候,仿佛看到了一件美好的艺术作品。这种橱窗广告的设计布局,既将产品材料特征表现得淋漓尽致,也把公共艺术语言完美的运用到了广告设计中,使广告作品具备了双重价值,店铺也因此引来了众多关注。 2讲究广告材料的创新语言运用 在商业广告设计环境中,我们最常见到的形式就是彩喷广告、灯箱广告和电子屏幕广告,很少去讲究材料运用的突破性问题。如果我们将艺术的创新材料语言运用理念,用来服务于商业环境的众多广告设计,传达给受众各种新信息与新理念,那么,我们的选择也许会更多。艺术家们利用自然材料、人工材料以及高科技含量材料来表现多种造型效果,尤其突出以废旧材料作为可再利用的材料语言。这种材料感的突破性运用使得共艺术的表现形式丰富多彩,而且,使大量废旧材料变废为宝的精彩作品呈现,也向受众传达了生态环保的生活理念。艺术设计讲究结合多种手段于一身,跨界打造艺术作品。我们可以通过某种商业广告材料的特性去传达或倡导某种理念。在芬兰赫尔辛基的建筑物顶部装饰了一些大品牌的金属材料标志,以循环转动的闪亮形式来表现产品,令人醒目,给人留下深刻印象。这一方面打破了灯箱广告的单一形式,另一方面这种材料的使用和设计形式的突破也烘托装点了城市的美丽,更重要的是这种单一的广告形式,即醒目明了,又减少了制作过多彩喷广告给环境带来的污染。在WINMAX品牌服饰店的品牌促销活动中,全部店内广告材料用的是废旧纸板,而且运用很少的广告语言,这就减少了广告成本,而且暗示这种打折季的宗旨,就是减少消费成本,更多的是向受众传达了一种理念,那就是废物利用,节约环保。 3注重强调与环境融合或利用实际环境来营造作品 商业广告设计作品存在于公共环境中,它的设计需要考虑与环境的完美融合。而现实商业环境中出现了很多杂乱无章的广告设计形式,这主要表现在有限商业环境中大量广告的出现和广告的,未考虑环境承受因素而产生了不协调的效果。这一方面造成了公共环境的污染,另一方面也影响了广告的效果。美国最大的商用机器公司IBM设计了一系列户外广告作品,这个系列作品充分考虑了所要广告的周边环境特点来展开,广告的结构设计既具有公共艺术的实用性特点,又迎合了该公司的广告意图表达,这就是广告设计充分结合环境因素,使它变成了方便行人过往的坡道,也是躲风避雨的港湾,还是路人坐下来休息的座位,为行人带来了很多便利,这似乎映射着公司的高科技技术给人们带来的便利。北京的南锣鼓巷这条胡同具有丰厚的历史文化积淀,每个商铺宅院都在诉说着老故事。这里的门面和橱窗广告,在设计之时完全考虑了胡同的原始环境和北京的地域文化。有些店面并不像现在的广告店面一样经常更新,而是根据纯正老北京胡同的环境特点保持着它的原汁原味,使人们从这里走过,就能体验出一种古今交错的感觉。 作者:高品 单位:沈阳建筑大学设计艺术学院 商业广告设计论文:商业广告设计论文 首先,良好的公共艺术化的设计布局给商业带来意想不到的效果,使商业环境中的广告设计,引领塑造更富有时代特色的全新品牌形象。广告商常常会遇到如何处理商业环境中的广告设计布局形式问题,比如牌匾的安装布局方式,橱窗展示广告的布局形式以及店内展示商品的摆放效果。公共艺术语言讲究独具特色的布局设计,营造一种完美的艺术氛围和新鲜的视觉感受。将这种公共艺术设计理念导入商业广告设计中会具有双效作用,使品牌营销与艺术欣赏完美结合,引领消费者在欣赏之余主动消费。土耳其的伊斯坦布尔是古老而不乏现代的国际大都市,这里的人们热衷于时尚消费。在这座城市里坐落着众多的大型商场,在这些商场里有很多完美的公共艺术化布局的商业广告设计案例,有一家名字叫作“penelope”的寝室品牌的店铺,这家店铺的产品材料主要是采用鹅绒,为了使产品的特性展示得更加立体化与艺术化,使产品形象深入人心,广告商将橱窗大胆地布局成了在一个透明玻璃制成的封闭空间,在空间的最底部安装了类似风筒的装置,柔软的鹅毛在风的作用下四处飘散,使你路过的时候,仿佛看到了一件美好的艺术作品,这种橱窗广告设计的布局既将产品材料特征表现得淋漓尽致,也使公共艺术语言完美地运用到了广告设计中,使广告作品具备了双重价值,店铺也因此引来了众多的眼球。在LV品牌卖场里,产品陈列的广告被巧妙地布局成了珍惜动物的主题,这种公共艺术化布局,使受众在欣赏产品本身的同时,也记住了一个理念—珍爱稀有动物。它有强烈的社会公德意识,极具人情味与吸引力。 其次,公共艺术讲究材料的创新语言的运用,商业广告也可以将创新材料运用到设计中,传达给受众各种新信息与新理念。任何艺术作品形式都是要通过某种材料来实现和表达其形式效果的,公共艺术也不例外。我们经常看到艺术家们利用自然材料、人工材料以及高科技含量材料来表现多种造型效果,尤其突出以废旧材料作为可再利用的材料语言,向受众传达了生态环保的生活理念。另外,公共艺术设计讲究结合多种手段,跨界打造艺术作品。可以通过某种商业广告的材料的特性去传达或倡导某种理念,例如,在WINMAX品牌服饰店里,在品牌促销活动中,全部的店内广告材料用到的是废旧的纸板,而且运用很少的广告语言,这就减少了广告成本,而且暗示这种打折季的宗旨,就是减少消费成本,更多的是向受众传达了一种理念,那就是废物利用,节约环保。在芬兰赫尔辛基的建筑物顶部装饰了一些大品牌的金属材料标志,以循环转动的闪亮形式来表现产品,给人留下深刻印象。这一方面打破了灯箱广告的单一形式,另一方面这种材料使用和设计形式的突破也烘托装点了城市的美丽,更重要的是这种单一的广告形式,既醒目明了,也减少了制作过多彩喷广告给环境带来的污染。再次,公共艺术语言强调与环境融合或利用实际环境来营造作品,商业空间中的广告也应善于巧妙地结合实际环境展开设计。 公共艺术作品的营造是离不开环境因素的,环境诉诸于人的视觉、听觉感受,要突出强调和表现某种主题思想或在特定环境下的主题构思。环境背景是首先要研究的问题。公共艺术语言善于利用环境营造气氛,而不是破坏环境。它是利用已有的环境作为自己作品的一部分,或是利用环境作为自己作品的铺垫和补充,从而展示出符合时代脉搏和满足人们审美需求的作品,在艺术与环境相互沟通、相互融合的基础上形成一个强有力的整体。而商业广告设计作品也与公共艺术作品一样,同样存在于公共环境中,也同样需要与环境的完美融合。而现实商业环境中出现了很多杂乱无章的广告设计形式,这主要表现在有限商业环境中的大量广告的出现和广告的,未考虑环境因素而产生了不协调的效果。这一方面造成了我们的公共环境的污染,另一方面也影响了广告的效果。北京的大型商业空间比比皆是,但最能够代表北京地域特色,云集商业、休闲与观光于一身的空间之一,莫过于南锣鼓巷。这条胡同具有丰厚的历史文化积淀,其每个商铺宅院都在诉说着古老的故事。而新世纪以来,不经意间,许多特色店铺与酒吧在这条古老的街巷里逐渐出现,这里的门面和橱窗广告,在设计之时完全考虑了胡同的原始环境和北京的地域文化,使人们在这里走过,就能体验出一种古今交错的感觉。 美国最大的商用机器公司IBM设计了一系列户外广告作品,这一系列作品充分考虑了所要广告的周边环境特点,广告的结构设计既不仅有公共艺术的实用性特点,而且这种设计理念也迎合了该公司的广告意图表达,那就是广告设计充分结合环境因素,它变成了方便行路人过往的滑道,也可以是避风避雨的港湾,它还是路人坐下来休息的座位,为行人带来了很多便利,这似乎映射着公司的高科技技术所给人们带来的便利。 作者:高品单位:沈阳建筑大学设计艺术学院 商业广告设计论文:手绘图形的商业广告设计论文 一、手绘图形的风格特征与表现 手绘图形包含的种类很多,包括甲骨文、书法、山水画、涂鸦、彩铅画等。一般来说,充满文化氛围的中国水墨图形元素运用在商业广告设计中时,常常能够恰到好处地表现出具有中国传统文化和内涵的作品。潇洒流畅的速写图形常常将人带入原汁原味、纯天然的风貌之中。而自由奔放的涂鸦又显出它独有的稚拙和质朴。这些不同的手绘图形作为一种特别的元素存在于商业广告设计中时,显出它独有的亲和力和文化价值。尤其是当这些同类的手绘图形之间或者手绘图形与电脑的矢量图形之间有结合时,更体现出一种风格,如水墨元素和速写结合,如涂鸦和矢量图形的结合,如油画和肌理的结合,常常能够达到非同寻常的效果。 1.原创性的意趣 世界上没有两片相同的树叶,同样,在商业广告设计中也没有两个一模一样的手绘图形。随着网络技术的飞速发展,资源共享已成为常见,设计者浏览、使用同样一张图片或者图形的频率大大增加,原创性因而显得愈发地珍贵。原创的手绘图形,是艺术家通过个人的艺术实践活动和独创性思维,发自内心世界的图形感悟,通过速写、水墨、涂鸦等不同方式来表现的。通过原创性带来的好处最主要的一定是其唯一性和独有性。手绘图形既能够充分地表达出设计师的思想意趣和个人的偏好以及风格,也能够更好地体现出作品的主题中需要传达的特定含义,从而使作品的主题更加突出,风格更加鲜明。 2.创意性的表达 创意是设计的生命。而手绘图形总是通过鲜明生动的视觉形象,丰富的联想来表达思想情感和思绪脉络,因而创意在手绘中体现得更为明显。手绘图形中的创意是新颖、独特,有开创性、说明性的视觉表达方式。手绘图形作为信息的载体,以其独特的视觉表达方式,说明性的图形语言,准确、直观地建造起一座传递设计与受众之间沟通的桥梁,这也正是手绘图形的价值所在。 3.亲和力的流露 手绘图形是设计者自我情感的具体性转化,可以说是一种个性的表达、年轻的释放,很多设计师喜欢用手绘图形来表达自己的想法,就是在于手绘图形能够散发出一种年轻的味道。同时手绘图形亲切、生动,是一种回归大自然的情感体验,传达着一种充满生命力的能量。 4.技巧性的展露 相对于文字在商业广告设计中的作用,手绘图形的作用更加直观、生动,更能够吸引消费者的眼球。因此设计师在利用手绘图形来传达产品功能的时候,需要有深厚的美术功底和造型能力才能够恰到好处地表现出产品需要传达的诉求点。 二、商业广告设计发展的特征 现代商业广告设计艺术作为视觉传达艺术中的主要组成部分,经历了从工业化社会到信息化社会的转变。在现代设计多元化发展的大趋势下,商业广告设计也向着多元化发展。我国商业广告设计的发展受到了东西方文化思潮和艺术风格的影响,在观念、功能、风格、表现手法上都有了许多新的变化。其中最为突出的是手绘图形在商业广告设计中的广泛运用。 三、手绘图形在商业广告设计中的运用 手绘图形逐渐成为商业广告设计的主要传播载体之一,是代表或表述某种事物的重要途径。很多商业广告设计的创意都是通过手绘图形中所特有语言符号来传达思想、表述真相的,因而具有必不可少的作用和功能。 (一)手绘图形符号在商业广告设计中所特有的功能 手绘图形是以象征性为基础和起点,通过联想、想象等方式加以润色,以此让手绘图形承载着更多更丰富的象征含义,使得手绘图形更容易被认知和解读,被赋予十足的个性而不至于雷同,从而能够更加准确地传达出商业广告需要诉求的主题。避免出现设计者并不十分了解手绘图形在商业广告设计中的功能,不懂得手绘图形的使用方法,因而不能有效传达的这一情况和弊端。贫乏、空洞的手绘图形是没有负载真正有效的诉求、传播功能的,更不能使受众产生共鸣和影响作用。手绘图形的所指功能使得受众能够更好地理解和接受主题。 (二)手绘图形在商业广告设计中的原则 1.手绘图形颜色选择的大胆突破 在商业广告设计中,最重要的因素就是要吸引受众,因此手绘图形在颜色的表达和搭配上一定要合理、大胆,要敢于突破。大多时候,需要根据产品的特点和功能来选择与之搭配的色系。同时,要敢于采用较为明亮、跳跃的颜色。甚至可以模仿当下时新的色彩搭配,大胆撞色,才能出其不意。 2.手绘图形创意的独特性和新颖性 众所周知,创意是商业广告的灵魂。在商业广告中,能够第一时间抓住受众的眼球的广告,一定是有独特魅力的。淹没在大海中的广告大多是平平的,品牌与品牌之间的关系也变得鱼龙混杂,让其品牌效应也削弱了。在商业广告无所适从的尴尬境地中,通过手绘图形表现的创意性和新颖性也在一定程度上挽救了现代商业广告的尴尬。手绘图形作为信息的载体,以其独特的视觉表达方式,说明性的图形语言,准确、直观地传递设计中与观众间建立起一座沟通的桥梁,这也正是手绘图形的价值所在。好的手绘图形创意,除了需要准确传达信息以外,还要满足人们不同层次的审美需求。运用形式美法则和多种表现手法,能更好地激发人们的审美情趣,给消费者带来赏心悦目的视觉感受,更好地为传达信息服务。手绘图形还具有帮助沟通、促进交流的语言特征。它以其独特的表达方式,成为最具说明性和说服力的语言。 3.手绘图形所体现的文化价值 手绘图形运用在商业广告设计中时,需要有特定的价值,独特的思想观念,要体现一定的文化价值。在西方,相当多的商业广告设计、招贴设计都是通过夸张、大胆的手法的手绘图形来表现的,其效果鲜明,具有十分强烈却又恰到好处的效果。从而在传到东方等亚洲国家后,也深深地影响了亚洲各国国家对于手绘图形的重视程度。因此手绘图形也起到了促进文化的相互借鉴与交融的作用与力量,具有十分重要的文化价值。 (二)手绘图形的有效传播 当下的许多商业广告中,越来越多地出现用手绘图形来传达新的信息,因此手绘图形承担了信息的有力传播者。手绘图形符号是生产者、经营者与消费者之间进行信息传递的桥梁和互动平台,信息内容要系统化地包涵消费者的诉求点、利益点、需求点、知识点和支持点等沟通要素和内容。一则好的商业广告设计不需要观赏者和消费者花费太多的精力投入到搜寻信息中去,如果已经耗费掉大量的时间和精力含辛茹苦地在解读这一则广告想要传达的信息内容和资讯,已经足以证明这则商业广告的失败。给消费者的情感传达是一个懵懂的情绪或者不明就里的诉求点,白费的只能是设计师的一番苦心和徒劳无益的诉求效应。因此,好的手绘图形是需要并且能够快速准确地传达出商品的诉求的。 四、手绘图形是商业广告设计最好的归宿 在没有出现电脑的年代,艺术家和设计师表达自己的感受和灵感的时候常常依靠画笔,轻松自如并且能够及时地记录当下的想法,完成的整个过程是完整,没有任何束缚的。而电脑出现后,虽然创作的效率大大提高,也完成了从繁到简的整个过程,然而在很多创意细节上逐渐表现得粗略。而手绘图形充满了人情味和亲和力,通常能够完整地表达出个人瞬间的灵感,当设计师萌生出极具创意的灵感时,需要依靠手绘辅助让其实现,其中的表现力就要靠手绘图形的张力来传达了。有位设计大师曾说过:“最能体现你脑袋灵感的东西,是你灵巧的手”。创意的过程就是设计人员将自己思维中的空间形象转化为视觉形象的过程。一个有创意的设计,其灵感的火花是在“想”和“画”反复肯定与否定中碰撞出来的,并且不断地交融互动,从而使设计方案在“想”和“画”的循环交融互动中不断改进和完善。而手绘图形作为设计师创意最好的承载者,发挥着无穷的作用。因此,手绘图形与商业广告设计的相互融合、相互运用能产生丰厚的美学价值和巨大的商业价值。 五、结语 手绘图形正逐渐影响着商业广告设计的形式和风格,而商业广告设计也影响着手绘图形的发展,两者相互作用、相辅相成,为商业广告设计提供了一个新的领域。高质量的手绘图形艺术在商业广告设计中具有灵魂的作用,能够带来强大的亲和力和表现强烈的视觉冲击,体现商业广告的深度和力度,使其具有更加强大的号召力和感染力。 作者:夏令单位:杭州师范大学美术学院 商业广告设计论文:农村商业广告设计探讨论文 摘要:农村作为一个庞大的广告市场,越来越受到各方重视,但是农村商业广告仍然面临众多问题。文章通过对农村市场及农村消费者的特点分析,针对农村商业广告的策划、创意及设计提出了相应的解决策略。 关键词:农村市场;广告策划;广告设计 今天,不管在城市还是在农村,商业广告日益改变着消费者的消费习惯,成为影响消费者选择商品的重要因素。受各方面的影响,农村作为一个庞大的广告市场,越来越受到各方重视。因而针对农村市场及农村消费者,如何进行农村商业广告的策划及设计,如何设计有效的广告形式与内容,如何利用广告传播开拓农村市场,就成了必须面对和解决的问题。 一、农村商业广告的整体策划 以现代市场观念为指导,深入农村环境,对农村广告市场进行调查。通过对调查结果的研究,明确农村市场和农村广告的现状;产品的目标受众是谁,有多少人,有多少户;目标受众对本产品的认知、态度和购买行为及市场分布;用什么方法能刺激农村消费者产生购买兴趣;竞争对手在农村市场宣传的优、劣势所在;广告策略;媒体运用计划;营销建议;广告、所需广告费用及广告效果评定等。制定能实现主动进攻农村市场的广告竞争策略。 二、农村商业广告的创意应注意的问题 奥格威曾说:“没有好的创意,广告充其量是二流作品。”好的创意是农村广告宣传的重要一环。农村商业广告设计要做到三点: (一)广告内容贴近农村受众,即观念性 广告实质上是一种沟通。广告通过一定的表现形式实现和消费者的心灵沟通是广告成功的一大表现。中国农民受传统思想的影响,观念相对保守,接受新事物的能力较弱,这就决定了好的广告创意不能拐弯太多、太抽象,也不能过多地讲求艺术表现,要通俗易懂,还要在接受新事物的方向上对农民做一定的引导,在广告创意转化为广告作品之后,实现内部结构的联系性。如中国移动通信在某乡镇做的广告语“中国移动通信卡,一边耕地一边打。”即宣传了广告目标,又符合了大部分农民的工作习性,还引领了农民要跟上时代的步伐——使用手机这种现代化的通讯工具。 (二)广告内容要拉动农村广告市场,即独创性 心理学告诉我们,人们关注的总是新颖的东西。广告作品如果毫无新意,则必然无法引起人们的注意。要想实现农村广告的独创性,就要因地制宜,把农村当地风俗作为创作的素材。在周密、详实的市场调研基础上设计适应不同农村消费者的广告语、广告画面。例如蛇王隆力奇能登上中国本土日化销量冠军的宝座,很大程度上就是在农村市场把广告的宣传和农民的特点紧密地联系在一起:“低价格、高质量、全覆盖”抓住了农村消费者的心。且结合农村秋收后举行的融购物、娱乐为一体的大型物资交流会,把蛇技表演带到现场,穿插丰富的促销活动,其宣传作用可想而知。史丹利复合肥在不同媒体采用不同的广告语,让受众既有亲切感又有新鲜感。电视广告语是“黑土地黄土地,用肥就用史丹利”,横幅广告语“选史丹利,准没错”。 (三)广告内容要服务于农村广告客户,即关联性 关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联,必须要和促进销售相关联。找到产品特点和消费者需求的交叉点,是广告创意的重要前提。心理学家高尔顿·奥尔波特说过:“人的鲜明特征是他个人的东西,从来不曾有一个和他一样,也永远不会再有这样的一个人。”农村市场有几个不同的消费群体,广告宣传也该实行差异化策略,提高广告的适应性。 1、以农业为主的农民,收入水平较低,中老年和女性居多,喜欢喜庆吉祥,对应马斯洛的“需求层次说”,就是物次价廉的寻求,往往低价格高附加值的产品更容易被接受,主要是为了满足生理需要。针对这部分消费群体,可以采用特殊的广告形式。如啤酒是农村季节性较强的消费品,除了夏季,农民大都饮用白酒。河南蓝星啤酒抓住农村夏季麦收的有利时机,组织车辆和人员分散行动,把啤酒送到田间地头,给农民提供了便利,也实现了广告的针对性宣传。从另一方面讲广告也可以强调产品的方便、舒适性,利用他们的从众心理、权威心理,在广告中权威消息,利用产品及其承诺的高可信性,采用科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法等广告策略实现广告的有效传播。例如,舒肤佳肥皂广告就以“中华医学会认可”作为权威证明,沙宣洗发水则由世界著名“护发专家推荐”等,都力图在消费者的心目中树立一个情感的支持点,使广大消费者认同和认可其产品、品牌的可信度和可靠性,以达到促进消费者购买行为的目的。 2、以打工为主兼务农的农民,中青年居多,有一定经济收入,受城市影响很大,尾随时尚潮流,具有潜在的消费能力。是家电、摩托车等生活用品最重要的目标受众。这类消费人群注重情感消费,受城市环境的影响,产品的款式、颜色、外观、品牌等外在因素都能成为他们的购买理由。针对这类人群,宣传的产品要适用且时尚,可采用直销的方式诱导其购买。广告内容要运用适当的语言、音乐和形象,渲染广告气氛,广告宣传可以多考虑新媒体的利用,如互联网、手机短信等。 3、部分高收入农村消费者,消费能力较强。能通过网络、电视、报纸等媒体了解信息,接受信息,能够快速接受新事物。物质生活得到满足的同时,期待精神生活更加丰富。针对这部分消费群体,广告对产品功用的介绍不可夸张失实,广告语力求取得和他们的沟通。电视广告可以考虑用传统文化、民族文化符号来诠释广告内涵。如孔府家酒广告,南方黑芝麻糊广告等。纸质广告可以在产品选择上更具有针对性。也可在传统媒体发挥其影响范围及覆盖面广的优势基础上,运用新媒体如网络、手机短信等与受众进行互动,来进一步加强品牌形象,两类媒体的内容应相互配合,共同发挥广告宣传的作用。总之企业在开拓农村市场时,要选准目标市场,同时在产品的多样化、系列化上下功夫。广告创意一定要新奇、有理、切中,增强对这部分消费者各种器官的刺激强度,达到广告宣传的目的。 三、农村商业广告设计可采用的方法 (一)从明星 利用高知名度的明星作为通向农村消费者的桥梁是一种有效的广告宣传策略。选择的明星要和其代言的产品相适应,能充分发挥明星高知名度的正面作用。如蚊香在农村的使用率远远高于城市。三笑集团就利用赵本山在农民心目中的幽默和淳朴形象,为睡得香蚊香做形象代言。史丹利复合肥也邀请陈佩斯做电视广告宣传,从而拉近了产品和消费者之间的距离。另外还可以寻找有影响力的地方名人做广告。如山东莱芜移动公司,就请莱芜梆子剧团名角张洪展利用方言做神州行的广告代言,给人亲切感,收到很好的广告宣传效果。 (二)从众 受各方面环境的影响,农村消费者的从众心理比城市消费者要严重的多,这就成了农村广告创意的一个出发点。广告内容要根据产品性质,满足受众在部分群体里的从众心理。比如脑白金广告:“脑白金是大家的选择,大家都选择的产品肯定没有错”。还有三鹿婴幼儿奶粉的电视广告:“2000万妈妈的营养选择,三鹿婴幼儿奶粉”。神州行广告词:“神州行,是吧,用的人多!听说将近两亿人用,我相信群众!”这就是从众的“消费逻辑”与广告策略有机结合的典型案例。 (三)从情 亲情、爱情、友情等情感融入广告,能让消费者从中找到自己过去或现在的影子,也能在不经意间利用“润物细无声”的手法打动消费者。如“雕牌”洗衣粉一句“妈妈,我能帮你干活了!”,孔府集团的“孔府家酒,叫人想家。”都成就了一个个感人至深的产品故事。龙江家园酒“实在人,喝实在酒”,也是迎合了农村消费者的淳朴善良性情。 (四)从需 为了满足农村消费者某方面的要求,广告内容要突出产品独特的优点。食品广告就应该更多的强调味觉和嗅觉,而服装广告则更多的运用视觉和触觉。比如中国联通在农村的广告语:比一比,算一算,还是联通最划算(中国联通);黑土地黄土地,用肥就用史丹利(史丹利复合肥)。浏阳市夏维烟花制造有限公司就在产品包装上就满足了农村消费者对新年喜庆及幸福的渴望。 (五)从权威 权威广告可以采用科学鉴定,专家学者评价或消费者现身说法等广告策略,在消费者的心目中树立一个情感的支撑点,使广大农村消费者认同产品和品牌。成功的案例也有很多,比如三株口服液曾利用医生作为其农村权威传播者,具有相当的说服力,实现了很好的广告宣传效果。 (六)从系列 系列性广告具备广告创意的延续性,以及时空的扩展性,还有多种媒介的差异性,对产品特性的宣传性更强,对受众的针对性更强。农村广告宣传采用系列性广告,能让农村受众对广告的接触面更广,接触时间更长,更有利于加深品牌印象。如兰陵酒业在墙体、电视、赠品等不同媒体进行系列广告宣传,收到了非常好的效果。 (七)从俗 通俗易懂,是农村广告设计的一大要点,容易使农村消费者接受广告内容,加深品牌在他们心目中印象。如“时风时风,路路畅通”(时风集团)。“这好,那好,还是固定电话品质好”。(中国电信) (八)从方言 语言是思想的载体、是广告与农村消费者沟通的桥梁和纽带。好的方言广告有利于产品的宣传。例如大连人在表达特殊的时候往往都用方言“血”,如“血好玩”、“血没劲”等。而一家鞋店就利用“鞋”和“血”的谐音推出了“血便宜”这样一则广告语。广告宣传事半功倍。北极绒保暖内衣广告里就有赵本山的一句“外星人咋不知道呢?”让消费者听了感到亲切温馨。 总之,农村作为一个新型的广告市场,还有很多地方值得我们去探讨和研究。只要我们能够有针对性的进行广告策划、广告设计与广告实施,做到分层推进,中国农村的广告市场会越来越好。 商业广告设计论文:民国商业广告设计教育的启发 20世纪最初10年到30年代后期是中国新式美术教育和艺术设计教育迅速发展的时期。在此期间各地纷纷开设美术学校和美术科系。其中,国立杭州艺专令人瞩目。就艺术设计教育而言,1928年国立杭州艺专建校之初就已设立图案系,这一时期任教的主要教师有:雷圭元、陈之佛、李有行、庞薰琹、章东浩、沈福文、谭旦、尹陂九、唐隽、王道平、郑月波、邓白、柴扉、王隐秋等。国立杭州艺专图案系重视民族民间遗产,主张在继承中发展传统图案。将设计与技术熔于一炉,如装潢设计联系广告、印刷品及展览会整体形象,染织设计结合印花布、壁挂和地毯。这些教学内容由于当时社会需要而设置,这些设计都不以纯绘画作为衡量的尺度,而以设计水平高低为标准,从而提高了学生的实际设计能力。②中国现代设计教育是通过图案教学得到发展的,陈之佛是“图案”教学的代表人物。1923年陈之佛从东京美术学校(今东京艺术大学)的工艺图案科毕业归国后,在上海创办了“尚美图案馆”,专门为生产厂家和出版单位作产品、书籍的设计。他强调“艺术的路子要走得宽一些,要理论和实践结合起来,不要太窄太偏,否则在社会上无法立足。” 陈之佛在1930年出版的《图案法ABC》中介绍了日本、欧洲的图案设计,并明确指出“图案实在含有‘美’和‘实用’两个要素”。③对于工艺美术的职业教育问题,他在1936年发表于《中国美术会季刊》第一卷第三期的《应如何发展我国的工艺美术》一文中提出自己的意见“:一、筹设规模较大的工艺美术学校,专门训练最优秀的工艺人才,分发到各学校、工场;或调各学校、工场之有经验者来训练,使全国工艺在整个策划之下得以猛进。二、就各地特产区域筹设各种初级工艺学校,或在已设之职业学校中的工艺科设法改进,或于特产区域筹设工艺子弟补习学校,以增益其学识。三、举行工艺美术品展览会,使互相观摩比较,并奖励出口优良者。四、搜罗国内外优良的工艺美术品,筹设工艺美术陈列馆。”④(二)民间私立教育官方在积极开展新式艺术设计教育的同时,民间人士也通过不同方式追求现代新知,以适应商品市场的需求。上海美专是一所“事实上承继了上海地区自清末以来所发展的新美术传统,同时不断地适应社会的要求,修改教学内容,并配合画坛的变化适时的吸收新师资,逐步演变成受到民间与官方认可的专业学校。”⑤该校自创办至发展过程中,以大众商业市场的需求为主导展开教学和师资招聘,为商业艺术市场培养了大批美术家。上海美专在办学方法和课程设置上相当灵活,具有商业价值的布景画、肖像画、插图、广告画等是这一时期的主要教学内容,并根据商业市场的需求及时修改课程。 除办学来教授艺术设计外,传统的师徒教学还是继续存在。民国时期著名的商业美术家如郑曼陀、杭稚英、谢之光、丁云先、金柏生等,他们在承接月份牌、商标、商品包装等商业美术业务的同时,招收学员培养专业人才。但就他们自身而言,也经历了不同的学习方式,其中企业内部培训就是一种。一些规模较大的企业设有设计部门,招聘画家从事产品和广告设计,如胡伯翔、倪耕野、梁鼎铭、吴志厂、戈湘岚等是英美烟草公司的专职画师。谢之光、周柏生等人是南洋兄弟烟草公司的画师。杭稚英、金雪尘、金梅生等都曾在商务印书馆的图画间学习。⑥企业内部的设计机构不仅营造了重视设计的氛围,还培养了一大批具有实战能力的设计师。他们是在企业中接受虽不正规但贴近生产和市场的实战训练的,所以设计能力和市场适应能力都很强,所以当杭稚英开办“稚英画室”的时候,就已具备丰富的和客户接触、提供客户所需设计方案的经验,从而迅速适应市场环境并发展成为上海著名的设计事务所。 职业教育特色与高职平面设计教学 (一)职业教育特色 根据《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年)》的要求,职业教育要以科学发展观为指导,增强服务经济社会发展、促进学生全面发展的能力。并以经济社会发展需求为依据,坚持以服务为宗旨、以就业为导向,创新体制机制,推进产教结合,实行校企合作、工学结合,促进专业与产业对接,课程内容与职业标准对接,教学过程与生产过程对接,学历证书与职业资格证书对接,职业教育与终身学习对接,强化职业教育办学特色,增强服务经济社会发展和人的全面发展的能力。从教育类型看,高职教育是职业岗位教育;从培养的人才类型看,是培养面向某一职业或技术岗位群,工作于一线的高素质技能型人才;从培养方式看,着眼于培养岗位工作能力,重视技能训练,强调校企合作;从办学体制看,更强调办学的开放性,办学体制上更加灵活,强调社会、企业参与培养人才。民国时期商业广告教育虽处于中国艺术设计教育萌芽阶段,但仍呈现出一种多样性:官办与私立并存,学术与商业实践共生。从民国商业广告设计教育实践中,我们可以总结出对今天的设计教育有启发性意义的经验,这就是教学、研究、实践三位一体的设计教育方法,它也与德国包豪斯的“知识与技术并重,理论与实践同步”的教育体系不谋而合。职业教育是以培养学生实际操作能力为特色的。设计学科要求学生能把设计思想转变为现实,将抽象的理论变成具体的物质形象,这需要与实际生产相结合。现阶段我国高职教育正进入重要的转型发展阶段,就平面设计教学而言,诸如课程体系与授课方式、教学环境、教学管理与学生学习动力等方面的问题,仍需要不断摸索与总结,以期及时找到合理、有效的教育思路与教学方法。 (二)高职平面设计教学 1、加强设计产、学的合作从20世纪初始,在“实业救国”的爱国主义标语下,一场长达四十余年的国货运动轰轰烈烈地展开了。与此同时,政府和民间的工商业美术教育与协会的创办,为中国早期商业广告的发展及推动国货的销售铺搭建了良好的交流平台。我们由此得到启示,业界与协会是连接学校和企业的重要纽带,是推进产学合作的生力军。学校需要强化教育与行业相关部门的指导作用,以便有效开展本行业各级各类技能型人才需求预测,参与高等职业教育专业设置和建设,制定人才培养方案,促进课程内容和职业资格标准融通;推动和督促企业与职业学校共建教学与生产合一的开放式实训基地,合作开展兼职教师选聘;组织指导职业学校教师企业实践、学生实习、就业推荐等工作。学术界也可以多多邀请这些主管部门和产业界参与学校课程内容规划,提供设计产业的现有资源,建立产学合作的桥梁,使学界培育人才为业界适用;学校可以利用寒暑假期间,安排推荐学生到设计企业实习,业界也可提出商业计划由学生参与执行,共创产学合作的价值。另外建议教育与行业相关部门,调查和统计现有可供学校聘任实践教学的师资资料库,提供未来各个学校安排讲座、实习辅导或聘任之用,以共同创造设计的社会价值。即使以校内实训基地建设为实践方法,也要强调针对性大、仿真性高、模拟性强的特点,形成良好的职业教育学习环境。同时要努力使校内实训基地体现教育和企业运行特点的有机融合,充分发挥校内实训基地的社会效益以及实训基地的对外辐射和服务功能。 2、文化素质建设与性格培养由于人们对高职教育不够了解,导致对高职教育存在偏见,认为它是一种低层次、低水平教育,从而影响了高职学生的学习积极性。因此,高职院校应加强文化素质建设与性格培养,这是培养学生完整人格的必需,是高职教育培养职业人的必然要求。文化艺术可以滋养人的心灵,而大学特有的文化环境是离开大学后所得不到的。它聚集文化精髓,沉淀人类智慧,给予青年人以心灵的关怀,并能促进学生心智的成长,修正人生追求,丰富生命感悟。文化素质还可以提高职业人相应的性格。任何职业的从业者,都应该具备职业性格,包括职业态度和职业情感、职业意志和职业操守、职业行为方式和习惯。职业能力不仅提供从事职业的可能性,有文化素质的职业人更是合格的职业人才。高职教育应以培养出具备健全人格的高技能人才为目标。这要求我们强化学生文化素质培养,改进教育教学过程;改革以学校和课堂为中心的传统教学方式,重视实践教学、项目教学和团队学习;开设丰富多彩的课程,提高学生学习的积极性和主动性;研究借鉴优秀企业文化,培育具有职业学校特点的校园文化;强化学生诚实守信、爱岗敬业的职业素质教育,加强学生就业创业能力和创新意识的培养。 3、基础设计教育及鼓励学生参加竞赛面对未来国际设计的强烈冲击与市场竞争,将具有中国特色的经典元素融入于现代设计,借此培养具有独特风格的设计新秀展现于国际设计的舞台,是高职设计教育的远大目标。这需要学校更加重视基础设计教育,培养学生扎实的基础造型能力。教师在设计教育中,应把美的观念和技能从课堂延伸到自然和生活中,引导学生从生活中感受设计,从设计中创造生活,把设计的意识和观念带进生活,使学生的设计活动成为艺术化的生活和生活化的艺术。参加各种层次的设计竞赛,各个选手可以在其中展现自我能力、水平;同时可以从各个方面看到自己与其他参赛选手之间的差距,从而帮助学生正确认识自己。自主学习是成绩提高的最有效的途径,因为在设计过程中,需要学生寻找各种不同的知识,从各种渠道获取相关创意的信息资料,通过了解、分析之后并把相关的知识转化为创意的图形。学生通过自己的努力如果获得竞赛的成绩,肯定会获得学习的成就感,这种成就感、超越性能成为学生继续进步的动力。 结语 现代美术教育家、工艺美术家陈之佛在1936年谈到工艺美术的职业教育问题时提出,将“工艺人才,分发到各学校、工场;或调各学校、工场之有经验者来训练”;设计教育萌芽期的职业教育产学合作方式仍值得我们今天借鉴和思考。这种方式可以使学生提前接触社会,参加生产实践,使课堂上的理论知识与社会实践有机结合,从而适应社会的需要。希望通过对民国商业广告教育历史的回顾,促进对高职平面设计教育与教学中的实际问题的思考,在正确认识和把握高职平面设计教学内涵的基础上,对今后教学内容和方法提供一些思路。在职业教育科学发展观指导下,以经济社会发展需求为依据,把培养人才的教育目标与市场需求结合起来,并随时根据市场需求进行调整。这种教育模式下,学生不但可以学到更多的专业知识,而且可以具备相当的文化理论素养,掌握熟练的实际操作能力,使他们在成为具有综合能力的复合型人才。 作者:胡晓东单位:中国美术学院艺术设计职业技术学院 商业广告设计论文:农村商业广告设计分析论文 摘要:农村作为一个庞大的广告市场,越来越受到各方重视,但是农村商业广告仍然面临众多问题。文章通过对农村市场及农村消费者的特点分析,针对农村商业广告的策划、创意及设计提出了相应的解决策略。 关键词:农村市场;广告策划;广告设计 今天,不管在城市还是在农村,商业广告日益改变着消费者的消费习惯,成为影响消费者选择商品的重要因素。受各方面的影响,农村作为一个庞大的广告市场,越来越受到各方重视。因而针对农村市场及农村消费者,如何进行农村商业广告的策划及设计,如何设计有效的广告形式与内容,如何利用广告传播开拓农村市场,就成了必须面对和解决的问题。 一、农村商业广告的整体策划 以现代市场观念为指导,深入农村环境,对农村广告市场进行调查。通过对调查结果的研究,明确农村市场和农村广告的现状;产品的目标受众是谁,有多少人,有多少户;目标受众对本产品的认知、态度和购买行为及市场分布;用什么方法能刺激农村消费者产生购买兴趣;竞争对手在农村市场宣传的优、劣势所在;广告策略;媒体运用计划;营销建议;广告、所需广告费用及广告效果评定等。制定能实现主动进攻农村市场的广告竞争策略。 二、农村商业广告的创意应注意的问题 奥格威曾说:“没有好的创意,广告充其量是二流作品。”好的创意是农村广告宣传的重要一环。农村商业广告设计要做到三点: (一)广告内容贴近农村受众,即观念性 广告实质上是一种沟通。广告通过一定的表现形式实现和消费者的心灵沟通是广告成功的一大表现。中国农民受传统思想的影响,观念相对保守,接受新事物的能力较弱,这就决定了好的广告创意不能拐弯太多、太抽象,也不能过多地讲求艺术表现,要通俗易懂,还要在接受新事物的方向上对农民做一定的引导,在广告创意转化为广告作品之后,实现内部结构的联系性。如中国移动通信在某乡镇做的广告语“中国移动通信卡,一边耕地一边打。”即宣传了广告目标,又符合了大部分农民的工作习性,还引领了农民要跟上时代的步伐——使用手机这种现代化的通讯工具。 (二)广告内容要拉动农村广告市场,即独创性 心理学告诉我们,人们关注的总是新颖的东西。广告作品如果毫无新意,则必然无法引起人们的注意。要想实现农村广告的独创性,就要因地制宜,把农村当地风俗作为创作的素材。在周密、详实的市场调研基础上设计适应不同农村消费者的广告语、广告画面。例如蛇王隆力奇能登上中国本土日化销量冠军的宝座,很大程度上就是在农村市场把广告的宣传和农民的特点紧密地联系在一起:“低价格、高质量、全覆盖”抓住了农村消费者的心。且结合农村秋收后举行的融购物、娱乐为一体的大型物资交流会,把蛇技表演带到现场,穿插丰富的促销活动,其宣传作用可想而知。史丹利复合肥在不同媒体采用不同的广告语,让受众既有亲切感又有新鲜感。电视广告语是“黑土地黄土地,用肥就用史丹利”,横幅广告语“选史丹利,准没错”。 (三)广告内容要服务于农村广告客户,即关联性 关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联,必须要和促进销售相关联。找到产品特点和消费者需求的交叉点,是广告创意的重要前提。心理学家高尔顿·奥尔波特说过:“人的鲜明特征是他个人的东西,从来不曾有一个和他一样,也永远不会再有这样的一个人。”农村市场有几个不同的消费群体,广告宣传也该实行差异化策略,提高广告的适应性。 1、以农业为主的农民,收入水平较低,中老年和女性居多,喜欢喜庆吉祥,对应马斯洛的“需求层次说”,就是物次价廉的寻求,往往低价格高附加值的产品更容易被接受,主要是为了满足生理需要。针对这部分消费群体,可以采用特殊的广告形式。如啤酒是农村季节性较强的消费品,除了夏季,农民大都饮用白酒。河南蓝星啤酒抓住农村夏季麦收的有利时机,组织车辆和人员分散行动,把啤酒送到田间地头,给农民提供了便利,也实现了广告的针对性宣传。从另一方面讲广告也可以强调产品的方便、舒适性,利用他们的从众心理、权威心理,在广告中权威消息,利用产品及其承诺的高可信性,采用科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法等广告策略实现广告的有效传播。例如,舒肤佳肥皂广告就以“中华医学会认可”作为权威证明,沙宣洗发水则由世界著名“护发专家推荐”等,都力图在消费者的心目中树立一个情感的支持点,使广大消费者认同和认可其产品、品牌的可信度和可靠性,以达到促进消费者购买行为的目的。 2、以打工为主兼务农的农民,中青年居多,有一定经济收入,受城市影响很大,尾随时尚潮流,具有潜在的消费能力。是家电、摩托车等生活用品最重要的目标受众。这类消费人群注重情感消费,受城市环境的影响,产品的款式、颜色、外观、品牌等外在因素都能成为他们的购买理由。针对这类人群,宣传的产品要适用且时尚,可采用直销的方式诱导其购买。广告内容要运用适当的语言、音乐和形象,渲染广告气氛,广告宣传可以多考虑新媒体的利用,如互联网、手机短信等。 中国论文联盟-3、部分高收入农村消费者,消费能力较强。能通过网络、电视、报纸等媒体了解信息,接受信息,能够快速接受新事物。物质生活得到满足的同时,期待精神生活更加丰富。针对这部分消费群体,广告对产品功用的介绍不可夸张失实,广告语力求取得和他们的沟通。电视广告可以考虑用传统文化、民族文化符号来诠释广告内涵。如孔府家酒广告,南方黑芝麻糊广告等。纸质广告可以在产品选择上更具有针对性。也可在传统媒体发挥其影响范围及覆盖面广的优势基础上,运用新媒体如网络、手机短信等与受众进行互动,来进一步加强品牌形象,两类媒体的内容应相互配合,共同发挥广告宣传的作用。总之企业在开拓农村市场时,要选准目标市场,同时在产品的多样化、系列化上下功夫。广告创意一定要新奇、有理、切中,增强对这部分消费者各种器官的刺激强度,达到广告宣传的目的。 三、农村商业广告设计可采用的方法 (一)从明星 利用高知名度的明星作为通向农村消费者的桥梁是一种有效的广告宣传策略。选择的明星要和其代言的产品相适应,能充分发挥明星高知名度的正面作用。如蚊香在农村的使用率远远高于城市。三笑集团就利用赵本山在农民心目中的幽默和淳朴形象,为睡得香蚊香做形象代言。史丹利复合肥也邀请陈佩斯做电视广告宣传,从而拉近了产品和消费者之间的距离。另外还可以寻找有影响力的地方名人做广告。如山东莱芜移动公司,就请莱芜梆子剧团名角张洪展利用方言做神州行的广告代言,给人亲切感,收到很好的广告宣传效果。 (二)从众 受各方面环境的影响,农村消费者的从众心理比城市消费者要严重的多,这就成了农村广告创意的一个出发点。广告内容要根据产品性质,满足受众在部分群体里的从众心理。比如脑白金广告:“脑白金是大家的选择,大家都选择的产品肯定没有错”。还有三鹿婴幼儿奶粉的电视广告:“2000万妈妈的营养选择,三鹿婴幼儿奶粉”。神州行广告词:“神州行,是吧,用的人多!听说将近两亿人用,我相信群众!”这就是从众的“消费逻辑”与广告策略有机结合的典型案例。 (三)从情 亲情、爱情、友情等情感融入广告,能让消费者从中找到自己过去或现在的影子,也能在不经意间利用“润物细无声”的手法打动消费者。如“雕牌”洗衣粉一句“妈妈,我能帮你干活了!”,孔府集团的“孔府家酒,叫人想家。”都成就了一个个感人至深的产品故事。龙江家园酒“实在人,喝实在酒”,也是迎合了农村消费者的淳朴善良性情。 (四)从需 为了满足农村消费者某方面的要求,广告内容要突出产品独特的优点。食品广告就应该更多的强调味觉和嗅觉,而服装广告则更多的运用视觉和触觉。比如中国联通在农村的广告语:比一比,算一算,还是联通最划算(中国联通);黑土地黄土地,用肥就用史丹利(史丹利复合肥)。浏阳市夏维烟花制造有限公司就在产品包装上就满足了农村消费者对新年喜庆及幸福的渴望。 (五)从权威 权威广告可以采用科学鉴定,专家学者评价或消费者现身说法等广告策略,在消费者的心目中树立一个情感的支撑点,使广大农村消费者认同产品和品牌。成功的案例也有很多,比如三株口服液曾利用医生作为其农村权威传播者,具有相当的说服力,实现了很好的广告宣传效果。 (六)从系列 系列性广告具备广告创意的延续性,以及时空的扩展性,还有多种媒介的差异性,对产品特性的宣传性更强,对受众的针对性更强。农村广告宣传采用系列性广告,能让农村受众对广告的接触面更广,接触时间更长,更有利于加深品牌印象。如兰陵酒业在墙体、电视、赠品等不同媒体进行系列广告宣传,收到了非常好的效果。 (七)从俗 通俗易懂,是农村广告设计的一大要点,容易使农村消费者接受广告内容,加深品牌在他们心目中印象。如“时风时风,路路畅通”(时风集团)。“这好,那好,还是固定电话品质好”。(中国电信) (八)从方言 语言是思想的载体、是广告与农村消费者沟通的桥梁和纽带。好的方言广告有利于产品的宣传。例如大连人在表达特殊的时候往往都用方言“血”,如“血好玩”、“血没劲”等。而一家鞋店就利用“鞋”和“血”的谐音推出了“血便宜”这样一则广告语。广告宣传事半功倍。北极绒保暖内衣广告里就有赵本山的一句“外星人咋不知道呢?”让消费者听了感到亲切温馨。 总之,农村作为一个新型的广告市场,还有很多地方值得我们去探讨和研究。只要我们能够有针对性的进行广告策划、广告设计与广告实施,做到分层推进,中国农村的广告市场会越来越好。 商业广告设计论文:农村商业广告设计浅析论文 摘要:农村作为一个庞大的广告市场,越来越受到各方重视,但是农村商业广告仍然面临众多问题。文章通过对农村市场及农村消费者的特点分析,针对农村商业广告的策划、创意及设计提出了相应的解决策略。 关键词:农村市场;广告策划;广告设计 今天,不管在城市还是在农村,商业广告日益改变着消费者的消费习惯,成为影响消费者选择商品的重要因素。受各方面的影响,农村作为一个庞大的广告市场,越来越受到各方重视。因而针对农村市场及农村消费者,如何进行农村商业广告的策划及设计,如何设计有效的广告形式与内容,如何利用广告传播开拓农村市场,就成了必须面对和解决的问题。 一、农村商业广告的整体策划 以现代市场观念为指导,深入农村环境,对农村广告市场进行调查。通过对调查结果的研究,明确农村市场和农村广告的现状;产品的目标受众是谁,有多少人,有多少户;目标受众对本产品的认知、态度和购买行为及市场分布;用什么方法能刺激农村消费者产生购买兴趣;竞争对手在农村市场宣传的优、劣势所在;广告策略;媒体运用计划;营销建议;广告、所需广告费用及广告效果评定等。制定能实现主动进攻农村市场的广告竞争策略。 二、农村商业广告的创意应注意的问题 奥格威曾说:“没有好的创意,广告充其量是二流作品。”好的创意是农村广告宣传的重要一环。农村商业广告设计要做到三点: (一)广告内容贴近农村受众,即观念性 广告实质上是一种沟通。广告通过一定的表现形式实现和消费者的心灵沟通是广告成功的一大表现。中国农民受传统思想的影响,观念相对保守,接受新事物的能力较弱,这就决定了好的广告创意不能拐弯太多、太抽象,也不能过多地讲求艺术表现,要通俗易懂,还要在接受新事物的方向上对农民做一定的引导,在广告创意转化为广告作品之后,实现内部结构的联系性。如中国移动通信在某乡镇做的广告语“中国移动通信卡,一边耕地一边打。”即宣传了广告目标,又符合了大部分农民的工作习性,还引领了农民要跟上时代的步伐——使用手机这种现代化的通讯工具。 (二)广告内容要拉动农村广告市场,即独创性 心理学告诉我们,人们关注的总是新颖的东西。广告作品如果毫无新意,则必然无法引起人们的注意。要想实现农村广告的独创性,就要因地制宜,把农村当地风俗作为创作的素材。在周密、详实的市场调研基础上设计适应不同农村消费者的广告语、广告画面。例如蛇王隆力奇能登上中国本土日化销量冠军的宝座,很大程度上就是在农村市场把广告的宣传和农民的特点紧密地联系在一起:“低价格、高质量、全覆盖”抓住了农村消费者的心。且结合农村秋收后举行的融购物、娱乐为一体的大型物资交流会,把蛇技表演带到现场,穿插丰富的促销活动,其宣传作用可想而知。史丹利复合肥在不同媒体采用不同的广告语,让受众既有亲切感又有新鲜感。电视广告语是“黑土地黄土地,用肥就用史丹利”,横幅广告语“选史丹利,准没错”。 (三)广告内容要服务于农村广告客户,即关联性 关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联,必须要和促进销售相关联。找到产品特点和消费者需求的交叉点,是广告创意的重要前提。心理学家高尔顿·奥尔波特说过:“人的鲜明特征是他个人的东西,从来不曾有一个和他一样,也永远不会再有这样的一个人。”农村市场有几个不同的消费群体,广告宣传也该实行差异化策略,提高广告的适应性。 1、以农业为主的农民,收入水平较低,中老年和女性居多,喜欢喜庆吉祥,对应马斯洛的“需求层次说”,就是物次价廉的寻求,往往低价格高附加值的产品更容易被接受,主要是为了满足生理需要。针对这部分消费群体,可以采用特殊的广告形式。如啤酒是农村季节性较强的消费品,除了夏季,农民大都饮用白酒。河南蓝星啤酒抓住农村夏季麦收的有利时机,组织车辆和人员分散行动,把啤酒送到田间地头,给农民提供了便利,也实现了广告的针对性宣传。从另一方面讲广告也可以强调产品的方便、舒适性,利用他们的从众心理、权威心理,在广告中权威消息,利用产品及其承诺的高可信性,采用科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法等广告策略实现广告的有效传播。例如,舒肤佳肥皂广告就以“中华医学会认可”作为权威证明,沙宣洗发水则由世界著名“护发专家推荐”等,都力图在消费者的心目中树立一个情感的支持点,使广大消费者认同和认可其产品、品牌的可信度和可靠性,以达到促进消费者购买行为的目的。 2、以打工为主兼务农的农民,中青年居多,有一定经济收入,受城市影响很大,尾随时尚潮流,具有潜在的消费能力。是家电、摩托车等生活用品最重要的目标受众。这类消费人群注重情感消费,受城市环境的影响,产品的款式、颜色、外观、品牌等外在因素都能成为他们的购买理由。针对这类人群,宣传的产品要适用且时尚,可采用直销的方式诱导其购买。广告内容要运用适当的语言、音乐和形象,渲染广告气氛,广告宣传可以多考虑新媒体的利用,如互联网、手机短信等。 3、部分高收入农村消费者,消费能力较强。能通过网络、电视、报纸等媒体了解信息,接受信息,能够快速接受新事物。物质生活得到满足的同时,期待精神生活更加丰富。针对这部分消费群体,广告对产品功用的介绍不可夸张失实,广告语力求取得和他们的沟通。电视广告可以考虑用传统文化、民族文化符号来诠释广告内涵。如孔府家酒广告,南方黑芝麻糊广告等。纸质广告可以在产品选择上更具有针对性。也可在传统媒体发挥其影响范围及覆盖面广的优势基础上,运用新媒体如网络、手机短信等与受众进行互动,来进一步加强品牌形象,两类媒体的内容应相互配合,共同发挥广告宣传的作用。总之企业在开拓农村市场时,要选准目标市场,同时在产品的多样化、系列化上下功夫。广告创意一定要新奇、有理、切中,增强对这部分消费者各种器官的刺激强度,达到广告宣传的目的。 三、农村商业广告设计可采用的方法 (一)从明星 利用高知名度的明星作为通向农村消费者的桥梁是一种有效的广告宣传策略。选择的明星要和其代言的产品相适应,能充分发挥明星高知名度的正面作用。如蚊香在农村的使用率远远高于城市。三笑集团就利用赵本山在农民心目中的幽默和淳朴形象,为睡得香蚊香做形象代言。史丹利复合肥也邀请陈佩斯做电视广告宣传,从而拉近了产品和消费者之间的距离。另外还可以寻找有影响力的地方名人做广告。如山东莱芜移动公司,就请莱芜梆子剧团名角张洪展利用方言做神州行的广告代言,给人亲切感,收到很好的广告宣传效果。 (二)从众 受各方面环境的影响,农村消费者的从众心理比城市消费者要严重的多,这就成了农村广告创意的一个出发点。广告内容要根据产品性质,满足受众在部分群体里的从众心理。比如脑白金广告:“脑白金是大家的选择,大家都选择的产品肯定没有错”。还有三鹿婴幼儿奶粉的电视广告:“2000万妈妈的营养选择,三鹿婴幼儿奶粉”。神州行广告词:“神州行,是吧,用的人多!听说将近两亿人用,我相信群众!”这就是从众的“消费逻辑”与广告策略有机结合的典型案例。 (三)从情 亲情、爱情、友情等情感融入广告,能让消费者从中找到自己过去或现在的影子,也能在不经意间利用“润物细无声”的手法打动消费者。如“雕牌”洗衣粉一句“妈妈,我能帮你干活了!”,孔府集团的“孔府家酒,叫人想家。”都成就了一个个感人至深的产品故事。龙江家园酒“实在人,喝实在酒”,也是迎合了农村消费者的淳朴善良性情。 (四)从需 为了满足农村消费者某方面的要求,广告内容要突出产品独特的优点。食品广告就应该更多的强调味觉和嗅觉,而服装广告则更多的运用视觉和触觉。比如中国联通在农村的广告语:比一比,算一算,还是联通最划算(中国联通);黑土地黄土地,用肥就用史丹利(史丹利复合肥)。浏阳市夏维烟花制造有限公司就在产品包装上就满足了农村消费者对新年喜庆及幸福的渴望。 (五)从权威 权威广告可以采用科学鉴定,专家学者评价或消费者现身说法等广告策略,在消费者的心目中树立一个情感的支撑点,使广大农村消费者认同产品和品牌。成功的案例也有很多,比如三株口服液曾利用医生作为其农村权威传播者,具有相当的说服力,实现了很好的广告宣传效果。 (六)从系列 系列性广告具备广告创意的延续性,以及时空的扩展性,还有多种媒介的差异性,对产品特性的宣传性更强,对受众的针对性更强。农村广告宣传采用系列性广告,能让农村受众对广告的接触面更广,接触时间更长,更有利于加深品牌印象。如兰陵酒业在墙体、电视、赠品等不同媒体进行系列广告宣传,收到了非常好的效果。 (七)从俗 通俗易懂,是农村广告设计的一大要点,容易使农村消费者接受广告内容,加深品牌在他们心目中印象。如“时风时风,路路畅通”(时风集团)。“这好,那好,还是固定电话品质好”。(中国电信) (八)从方言 语言是思想的载体、是广告与农村消费者沟通的桥梁和纽带。好的方言广告有利于产品的宣传。例如大连人在表达特殊的时候往往都用方言“血”,如“血好玩”、“血没劲”等。而一家鞋店就利用“鞋”和“血”的谐音推出了“血便宜”这样一则广告语。广告宣传事半功倍。北极绒保暖内衣广告里就有赵本山的一句“外星人咋不知道呢?”让消费者听了感到亲切温馨。 总之,农村作为一个新型的广告市场,还有很多地方值得我们去探讨和研究。只要我们能够有针对性的进行广告策划、广告设计与广告实施,做到分层推进,中国农村的广告市场会越来越好。 商业广告设计论文:商业广告设计教学中项目教学法的运用 摘 要:广告设计岗位的要求使得广告设计课程必须以实践为主,项目教学法起到了至关重要的作用,但实施过程并非一帆风顺。 关键词:商业广告;项目教学法;广告设计 广告设计课程在很长一段时间内以理论课为主、实践课为辅,且实践课多为模仿设计。这不仅与新课程标准的要求相背离,而且也不符合广告设计课程的性质――操作性和创造性。这种学生处于被动地位的广告设计教学课堂,无法激发学生的兴趣,调动学生的主动性,影响了对学生创造性思维和实践能力的培养。为培养出满足岗位需要的插图设计人才,各高校必须改革教学方法,逐步培养学生的创新思维和解决问题的能力,使学生成为课堂的主体。在各种改革方式中,引入项目教学法是一种行之有效的手段。 一、项目教学法 项目教学法以建构主义为理论基础,由老师和学生共同进行项目的设计,通过实际操作,挖掘学生的潜能,发挥学生的创造力,锻炼学生的协作能力和应变能力。 在项目的进行过程中,教师需明确任务分工,将学生分组,并在项目的最后阶段进行验收,项目所有具体的工作均由学生自己动脑动手完成,学生需根据项目的性质和预定目标,进行搜集材料、制订计划、任务实施等活动。 与传统教学法相比,项目教学法强调学生主观能动性的发挥、创新思维的运用、解决实际问题的综合能力以及团结协作意识。与任务教学法相比,项目教学法是真实的实践,项目结束后,一般有具体的作品呈现,而任务教学法则是创设情境,可以没有具体作品。 二、广告设计课程中项目教学法的具体实施 广告设计课最重要的目标是培养学生的广告创意,使学生能够设计出符合市场需求的作品。教师采用项目教学法,引入广告界现行的设计项目,给学生创造了感受实际工作的机会,强化了学生对岗位工作的适应能力。项目教学法一般通过以下五个步骤进行: 1.恰当选择项目。教师对项目进行选择时,既要考虑学生的兴趣和现有知识水平,又要考虑项目与教学目标的吻合性,以保证学生充分参与。所以,为把前沿合适的项目引入教学中,教师在平时应与广告界保持密切交流。 2.制订项目计划。拆分所选项目为若干单元,制订总工作进度表,根据总计划表和学生实际情况将学生进行分组,指定小组的相关负责人并将单元项目的总体要求阐述清楚。具体的组内分工和计划,教师不再细化,只要求负责人上报组内计划表并给予相应指点即可。组内计划表由小组学生共同讨论完成。 3.实施项目。首先是根据各人所得到的任务分配查找相关资料,包括大众的欣赏习惯、设计风格与色彩等,其中的一些资料,组内成员可以共享。其次,确定设计方向,每个人都要详细分析自己所查找到的资料,得出设计的初步构想。最后,在教师评价之前修改工作。根据他人的评价,总结并修正作品。 4.教师评价。教师应根据学生在项目实施中的参与度、所发挥的作用、知识运用能力、团体协作精神、最终的作品价值(由客户的满意与否决定)等维度对学生进行评价,并把评价纳入毕业考核。这既是对学生在项目实施中表现的一种肯定,也能为学生以后更加踊跃参加起到激励作用。 5.成果展示。教师安排场地展示学生作品。这一环节能够增强学生的自信,为学生进行后续课程学习起推进作用。 三、对广告设计课程中项目教学法的思考 1.教师必须具有较高素养。任课教师必须对项目活动中涉及的所有基础理论和实践技能了如指掌,能够对项目进行准确分割和评价,并在学生需要之际进行及时引导。任课教师应具备与专业相关的其他方面的知识,如营销、经济、心理等诸多专业知识。所以,广告设计的教学团队应扩大范围,授课人不仅仅只局限于高校教师,也应该囊括客户单位和专业的广告策划人。这样,不仅能够教授学生最好的理论课程,也能对学生的项目活动起到实际的指导作用,且从理论到实践,能对广告设计这门课程形成一个整体的布局。 2.联系合适的项目。一方面,教师联系的项目必须符合学生特点和教学目标,并把项目分成若干单元、若干板块来实施;另一方面,因企业对广告设计有着时间上的要求,实际教学与企业存在着时间差,使广告设计课程的教学难度增大,影响项目教学的真实性及利用项目设计对学生进行评价的准确性。此问题可以通过教务处系统重新编排课程时间。教师应充分利用学校资源寻找合作项目,需要注意的是,学校必须对严格要求设计标准,依据市场要求审视学生作品。如果学校敷衍了事,不仅不利于活动的进行,也使得学生失去了锻炼各种能力的机会。 广告设计具有高度的实践性,教师可以采用项目教学法来提高学生的创新思维、实践能力,同时培养学生解决问题的能力和团结协作的精神。因项目教学法仍处于发展阶段,在实施中可能遇到种种问题,任课教师的工作任重而道远。 商业广告设计论文:民国商业广告设计教育对高职平面设计教学的启示 [摘要]民国时期的广告教育模式呈现出一种多样性,学院与社会办学并存,学术与商业实践共生。通过对民国商业广告教育历史的回顾,提出并思考高职平面设计教育与教学中的实践问题。在职业教育科学发展观指导下,适应经济社会发展需求,正确认识和把握高职平面设计教学内涵。以历史为镜,将当前高职平面设计教育作为思考点,帮助我们更新观念,明确定位,促进高等职业艺术设计教育的发展。 [关键词]民国商业广告设计教育职业教育 19世纪末20世纪初,中国新式教育在社会变革的大潮中孕育发生。通过参鉴日本新式教育,其本质是实业教育:以培养工业社会的工程技术和设计人员为目标,满足社会对各种技术人才的需求。早期广告教育作为其中之一涵盖在早期艺术教育的发展中,并在官方和民间以不同方式同时开展教学尝试,为近代中国工商业的发展置入了重要的推动力。一个世纪后的今天,社会经济建设促进了艺术设计的发展,这对艺术设计教育与教学提出了新的要求。近几年随着高职学院专业建设及教育教学水平的提高,其教育模式更是艺术设计教育的重要组成部分。 高职设计教育以“致用”为原则,注重“教”与“学”、“理论”与“实践”、“学校”与“市场”的紧密结合。然而高职设计教育仍然是个薄弱环节,它在专业建设、课程设置、教材编写、教学与考试评价等方面存在脱节或重复现象,这与加强技能型人才系统培养的要求尚有较大差距。回顾民国商业广告教育的诞生与发展,以历史为镜,将当前高职平面设计教育作为思考点,可以帮助我们更新观念,明确定位,促进高等职业艺术设计教育的发展。 一、民国商业广告设计教育 (一)官方主办教育 中国艺术设计教育的独立发展与蔡元培的教育思想和教育实践是分不开的。1912年1月5日,蔡元培出任首任教育总长,他在《对于教育方针的意见》中提到:“图画,美育也。而其内容得包含各种主义:如实物画之于实利主义,历史画之于德育是也。其至美丽至尊严之对象,则可以得世界观。……手工,实利主义也,亦可以兴美感。”1917年4月他在北京神州学会发表题为《以美育代宗教说》的演讲,主张“专尚陶养感情之术,则莫如舍宗教而易以纯粹之美育”,强调美术和工艺设计改良社会风气的作用。 20世纪最初10年到30年代后期是中国新式美术教育和艺术设计教育迅速发展的时期。在此期间各地纷纷开设美术学校和美术科系。其中,国立杭州艺专令人瞩目。就艺术设计教育而言,1928年国立杭州艺专建校之初就已设立图案系,这一时期任教的主要教师有:雷圭元、陈之佛、李有行、庞薰栗、章东浩、沈福文、谭旦、尹陂九、唐隽、王道平、郑月波、邓白、柴扉、王隐秋等。国立杭州艺专图案系重视民族民间遗产,主张在继承中发展传统图案。将设计与技术熔于一炉,如装潢设计联系广告、印刷品及展览会整体形象,染织设计结合印花布、壁挂和地毯。这些教学内容由于当时社会需要而设置,这些设计都不以纯绘画作为衡量的尺度,而以设计水平高低为标准,从而提高了学生的实际设计能力。 中国现代设计教育是通过图案教学得到发展的,陈之佛是‘图案”教学的代表人物。1923年陈之佛从东京美术学校(今东京艺术大学)的工艺图案科毕业归国后,在上海创办了“尚美图案馆”,专门为生产厂家和出版单位作产品、书籍的设计。他强调‘艺术的路子要走得宽一些,要理论和实践结合起来,不要太窄太偏,否则在社会上无法立足。”陈之佛在1930年出版的《图案法ABC》中介绍了日本、欧洲的图案设计,并明确指出“图案实在含有‘美’和‘实用’两个要素”。对于工艺美术的职业教育问题,他在1936年发表于《中国美术会季刊》第一卷第三期的《应如何发展我国的工艺美术》一文中提出自己的意见:“一、筹设规模较大的工艺美术学校,专门训练最优秀的工艺人才,分发到各学校、工场;或调各学校、工场之有经验者来训练,使全国工艺在整个策划之下得以猛进。二、就各地特产区域筹设各种初级工艺学校,或在已设之职业学校中的工艺科设法改进,或于特产区域筹设工艺子弟补习学校,以增益其学识。三、举行工艺美术品展览会,使互相观摩比较,并奖励出口优良者。四、搜罗国内外优良的工艺美术品,筹设工艺美术陈列馆。” (二)民间私立教育 官方在积极开展新式艺术设计教育的同时,民间人士也通过不同方式追求现代新知,以适应商品市场的需求。上海美专是一所“事实上承继了上海地区自清末以来所发展的新美术传统,同时不断地适应社会的要求,修改教学内容,并配合画坛的变化适时的吸收新师资,逐步演变成受到民间与官方认可的专业学校。”该校自创办至发展过程中,以大众商业市场的需求为主导展开教学和师资招聘,为商业艺术市场培养了大批美术家。上海美专在办学方法和课程设置上相当灵活,具有商业价值的布景画、肖像画、插图、广告画等是这一时期的主要教学内容,并根据商业市场的需求及时修改课程。 除办学来教授艺术设计外,传统的师徒教学还是继续存在。民国时期著名的商业美术家如郑曼陀、杭稚英、谢之光、丁云先、金柏生等,他们在承接月份牌、商标、商品包装等商业美术业务的同时,招收学员培养专业人才。但就他们自身而言,也经历了不同的学习方式,其中企业内部培训就是一种。一些规模较大的企业设有设计部门,招聘画家从事产品和广告设计,如胡伯翔、倪耕野、梁鼎铭、吴志厂_、戈湘岚等是英美烟草公司的专职画师。谢之光、周柏生等人是南洋兄弟烟草公司的画师。杭稚英、金雪尘、金梅生等都曾在商务印书馆的图画间学习。企业内部的设计机构不仅营造了重视设计的氛围,还培养了一大批具有实战能力的设计师。他们是在企业中接受虽不正规但贴近生产和市场的实战训练的,所以设计能力和市场适应能力都很强,所以当杭稚英开办“稚英画室”的时候,就已具备丰富的和客户接触、提供客户所需设计方案的经验,从而迅速适应市场环境并发展成为上海著名的设计事务所。 二、职业教育特色与高职平面设计教学 (_一)职业教育特色 根据《国家中长期教育改革和发展规划纲要2010-2020年)》的要求,职业教育要以科学发展观为指导,增强服务经济社会发展、促进学生全面发展的能力。并以经济社会发展需求为依据,坚持以服务为宗旨、以就业为导向,创新体制机制,推进产教结合,实行校企合作、工学结合,促进专业与产业对接,课程内容与职业标准对接,教学过程与生产过程对接,学历证书与职业资格证书对接,职业教育与终身学习对接,强化职业教育办学特色,增强服务经济社会发展和人的全面发展的能力。 从教育类型看,高职教育是职业岗位教育;从培养的人才类型看,是培养面向某一职业或技术岗位群,工作于一线的高素质技能型人才;从培养方式看,着眼于培养岗位工作能力,重视技能训练,强调校企合作;从办学体制看,更强调办学的开放性,办学体制上更加灵活,强调社会、企业参与培养人才。民国时期商业广告教育虽处于中国艺术设计教育萌芽阶段,但仍呈现出一种多样性:官办与私立并存,学术与商业实践共生。从民国商业广告设计教育实践中,我们可以总结出对今天的设计教育有启发性意义的经验,这就是教学、研究、实践三位一体的设计教育方法,它也与德国包豪斯的‘知识与技术并重,理论与实践同步的教育体系不谋而合。 职业教育是以培养学生实际操作能力为特色的。设计学科要求学生能把设计思想转变为现实,将抽象的理论变成具体的物质形象,这需要与实际生产相结合。现阶段我国高职教育正进入重要的转型发展阶段,就平面设计教学而言,诸如课程体系与授课方式、教学环境、教学管理与学生学习动力等方面的问题,仍需要不断摸索与总结,以期及时找到合理、有效的教育思路与教学方法。 (二)高职平面设计教学 1、加强设计产、学的合作 从20世纪初始,在“实业救国”的爱国主义标语下,一场长达四十余年的国货运动轰轰烈烈地展开了。与此同时,政府和民间的工商业美术教育与协会的创办,为中国早期商业广告的发展及推动国货的销售铺搭建了良好的交流平台。我们由此得到启示,业界与协会是连接学校和企业的重要纽带,是推进产学合作的生力军。 学校需要强化教育与行业相关部门的指导作用,以便有效开展本行业各级各类技能型人才需求预测,参与高等职业教育专业设置和建设,制定人才培养方案,促进课程内容和职业资格标准融通;推动和督促企业与职业学校共建教学与生产合一的开放式实训基地,合作开展兼职教师选聘;组织指导职业学校教师企业实践、学生实习、就业推荐等工作。学术界也可以多多邀请这些主管部门和产业界参与学校课程内容规划,提供设计产业的现有资源,建立产学合作的桥梁,使学界培育人才为业界适用;学校可以利用寒暑假期间,安排推荐学生到设计企业实习,业界也可提出商业计划由学生参与执行,共创产学合作的价值。另外建议教育与行业相关部门,调查和统计现有可供学校聘任实践教学的师资资料库,提供未来各个学校安排讲座、实习辅导或聘任之用,以共同创造设计的社会价值。 即使以校内实训基地建设为实践方法,也要强调针对性大、仿真性高、模拟性强的特点,形成良好的职业教育学习环境。同时要努力使校内实训基地体现教育和企业运行特点的有机融合,充分发挥校内实训基地的社会效益以及实训基地的对外辐射和服务功能。 2、文化素质建设与性格培养 由于人们对高职教育不够了解,导致对高职教育存在偏见,认为它是一种低层次、低水平教育,从而影响了高职学生的学习积极性。因此,高职院校应加强文化素质建设与性格培养,这是培养学生完整人格的必需,是高职教育培养职业人的必然要求。 文化艺术可以滋养人的心灵,而大学特有的文化环境是离开大学后所得不到的。它聚集文化精髓,沉淀人类智慧,给予青年人以心灵的关怀,并能促进学生心智的成长,修正人生追求,丰富生命感悟。文化素质还可以提高职业人相应的性格。任何职业的从业者,都应该具备职业性格,包括职业态度和职业情感、职业意志和职业操守、职业行为方式和习惯。职业能力不仅提供从事职业的可能性,有文化素质的职业人更是合格的职业人才。 高职教育应以培养出具备健全人格的高技能人才为目标。这要求我们强化学生文化素质培养,改进教育教学过程;改革以学校和课堂为中心的传统教学方式,重视实践教学、项目教学和团队学习;开设丰富多彩的课程,提高学生学习的积极性和主动性;研究借鉴优秀企业文化,培育具有职业学校特点的校园文化;强化学生诚实守信、爱岗敬业的职业素质教育,加强学生就业创业能力和创新意识的培养。 3、基础设计教育及鼓励学生参加竞赛 面对未来国际设计的强烈冲击与市场竞争,将具有中国特色的经典元素融入于现代设计,借此培养具有独特风格的设计新秀展现于国际设计的舞台,是高职设计教育的远大目标。这需要学校更加重视基础设计教育,培养学生扎实的基础造型能力。教师在设计教育中,应把美的观念和技能从课堂延伸到自然和生活中,引导学生从生活中感受设计,从设计中创造生活,把设计的意识和观念带进生活,使学生的设计活动成为艺术化的生活和生活化的艺术。 参加各种层次的设计竞赛,各个选手可以在其中展现自我能力、水平;同时可以从各个方面看到自己与其他参赛选手之间的差距,从而帮助学生正确认识自己。自主学习是成绩提高的最有效的途径,因为在设计过程中,需要学生寻找各种不同的知识,从各种渠道获取相关创意的信息资料,通过了解、分析之后并把相关的知识转化为创意的图形。学生通过自己的努力如果获得竞赛的成绩,肯定会获得学习的成就感,这种成就感、超越性能成为学生继续进步的动力。 三、结语 现代美术教育家、工艺美术家陈之佛在1936年谈到工艺美术的职业教育问题时提出,将‘工艺人才,分发到各学校、工场;或调各学校、工场之有经验者来训练”;设计教育萌芽期的职业教育产学合作方式仍值得我们今天借鉴和思考。这种方式可以使学生提前接触社会,参加生产实践,使课堂上的理论知识与社会实践有机结合,从而适应社会的需要。 希望通过对民国商业广告教育历史的回顾,促进对高职平面设计教育与教学中的实际问题的思考,在正确认识和把握高职平面设计教学内涵的基础上,对今后教学内容和方法提供一些思路。在职业教育科学发展观指导下,以经济社会发展需求为依据,把培养人才的教育目标与市场需求结合起来,并随时根据市场需求进行调整。这种教育模式下,学生不但可以学到更多的专业知识,而且可以具备相当的文化理论素养,掌握熟练的实际操作能力,使他们在成为具有综合能力的复合型人才 商业广告设计论文:关于商业广告设计中信息传达的研究 摘 要:商业广告是商家对外宣传的前沿阵地之一,是当代商业设计中不可缺少的重要组成部分。商业广告承载着商家需要告知观众和消费者的商品信息。由此可见,能否把商业信息快速和清晰的传达给观众和消费者就决定了一副商业广告作品的成败。本文就商业广告所含信息如何准确快速的传达给观众和消费者进行分析研究。 关键词:视觉冲击;信息传达;广告语 对于以传递商业信息为主要目的商业广告而言,信息传递的效率直接影响到其商业信息的宣传效果。能够把商家的信息完整快速的传达给消费者,是对优秀商业广告的基本要求。不能在有限的时间内把相关的商业信息传递给消费者,就不能称之为合格的商业广告设计作品。 商业广告面向的人群是来去匆匆、形形色色的消费者。实践证明,消费者对于商业广告的观看都是在极短时间内完成的。来去匆匆的行人对于街面广告很少驻足细观。针对这种情况,如何把广告中所承载的商业信息更快更直观的传递给消费者就成为商业广告设计中的一个重中之重了。 经调查,消费者更容易接受秩序性强的事物。一些有次序并且相对简洁明了的事物,更容易引起人们的注意。在广告设计作品中,包含着各种设计元素:如图像、文字、色彩等。各种元素又由于各自承载的信息不同各司其职,同时又共同服务于一个共同的主题。若想使广告中的商业信息更好的传达给消费者,就要将这些设计元素秩序化,分清主次关系,分清最重要的信息元素是什么,其次、再次什么。商业广告所承载的各种信息不能不分主次的呈现在消费者面前。而要解决好商业广告中信息传达的关系就需要注意以下几点: 一、合理处理好广告作品中图像与图像之间的主次关系 图像是商业广告中不可缺少的设计元素,具有形象、具体、直观的特性,它能够更加形象地表现设计主题和创意,是商业广告设计主要的构成要素,对设计理念的陈述和表达起着决定性的作用。 通常,在一副商业广告作品中一般都会有若干个图像元素。这些图像元素分别承载了不同的商业信息。根据人比较容易接受有秩序的事物的特点,我们要对这些图像元素进行归纳整理。分清重要部分和次要部分,对其在视觉上进行主次分明的处理。力求将最主要的的商业信息首先传达给消费者,其次再将其他信息逐级递减的传达给消费者。 (一)通过改变各图像元素的大小来打造主次分明的图像信息传达 图像信息传达的主次关系是由其视觉冲击力来决定的,视觉冲击力强的图像必将首先吸引到观众的注意。因此,我们可以通过放大主要图像元素的面积来增加主打图形的冲击力,其他的图像的视觉冲击相应依次减弱。达到将图像元素的视觉冲击力逐级分层的效果。 (二)通过虚实对比来处理个图像元素的主次关系 近实远虚。对比强为实,对比弱为虚。由此,我们则可以依照商业广告中各信息元素的重要性的不同,来对其进行视觉上合理的安排,使其各元素形成层次分明的视觉冲击。使审美客体给予消费者清晰分明的信息刺激,利于消费者对广告本质内容的直观把握。 (三)依据大众的视觉流程规律来合理安排图像元素的位置关系 大众观察事物的习惯是由上至下、由左至右。由此可见,我们在安排图像元素的位置时,要把重要的元素放在左上方。这样更加有利于吸引消费者的注意。淡然事无定律,如果想要其他的特殊效果,亦可以将主要的图像元素放置在其他区域。 二、合理处理好文字之间的主次关系 文字是商业广告中不可缺少的构成要素,是对一件广告设计作品所传达意思的归纳和提示,起着画龙点睛的作用,它能够更有效地传达作者的意图,表达设计的主题和构想理念,传递商家的信息。 在商业广告中,一般都会有多种含有不同信息的文字元素。而只有依据观众的视觉观察特点,合理的处理好这些文字元素的主次关系,才能使广告设计作品具有节奏和韵律,更好地传达作品所需传达的内容。 (一)要合理的安排好不同段落文字之间的秩序关系 不同段落的文字承载着不同的商业信息,对于这些商业信息,商家也不是要不分主次一股脑儿的传递给消费者。其也是有重要次要之分的。这些不同段落的文字包含有标题、引语、简介、联系方式等等。要根据重要性来安排这些文字的主次关系。加强重要的文字元素的视觉冲击力,合理有序的减小次要元素的视觉冲击,最终达到规范有序的信息传达。承载的信息越重要,其图形图像元素的视觉冲击力就越强。 (二)恰当处理好同一段落文字中的主次关系 在同一段落中的文字之间,也有着层次分明的关系。可谓整体中包含着局部,局部中又存在着整体。例如:在“我喜欢你”这句话中,是“我”重要。还是“喜欢”和“你”重要。一旦确定其的主次关系,那就要从视觉表达上做相应的处理了。最终给予这段文字层次分明的关系,更加符合“易视”“易记”的特点。 (三)充分重视字体在文字主次关系中的作用 字体在商业广告的宣传上可谓至关重要。字体变化是在视觉上区分同一段落和不同段落之间文字元素的重要手段,也是文字元素之间节奏感、韵律感和次序感形成的重要条件。例如,在商业广告中比较重要的标题都会使用较为粗壮的字体,这是增强其视觉冲击力的需要,就算在某些时候因特殊的设计要求使用较为清秀细致的字体,那也必定会将其字号放大,以使其视觉冲击力不减。 三、恰当处理好文字元素与图像元素之间的关系 在商业广告中图像元素和文字元素都是同等重要的。二者的主次关系可谓极其微妙。二者不是孤立存在的,是互相依存的关系。在商业广告中,文字元素和图像元素都是相互组合,成组存在的。这样就减少了作品中信息元素的层次,使作品在视觉上更加的简洁明了,利于消费者的观察。 另外,为了使消费者更好的领略商业广告的主要内容,设计者必须选用大小适当的文字(字号)。文字太大或者对比太强,必然喧宾夺主,干扰了主题画面的视觉传达作用,反之文字太小,不利于突出设计思想,降低公众对作品主题的摄取。所以合适的字号是设计者控制整个画面层次、详略的关键。 四、充分运用色彩对于信息传达的作用 色彩的运用得宜也是商业广告设计中相当重要的一环。消费者对商业广告作品的第一印象是通过色彩而得到的,色彩的艳丽、典雅、灰暗等感觉影响着公众对广告作品的注意力,比如鲜艳、明快、对比强的色彩较暗淡、破碎、对比弱的色彩组合会更加的吸引观众,这就要求我们在设计时注意以下几点: 1.在色彩配置和色彩组调设计中,要把握好色彩的冷暖对比、明暗对比、纯度对比等等,充分利用色彩的这些对比关系来划分设计中各元素的视觉直观性,使其有次序的传达到消费者眼中,利于消费者对于广告所承载的信息的接受。 2.作品的色彩要有明确的主色调。主色调的确立能够将广告设计的主题在第一时间清晰的传达给消费者,使消费者能在最短的时间内对于该广告的主题有一个直观的认识,从而加强消费者对于广告继续观察下去的兴趣。 五、尽可能将广告语进行精简、提炼 广告语是商业广告的中最为主要的部分之一,也是商业广告中起画龙点睛作用的元素。一句简洁精炼的广告语能在第一时间将广告的主题告诉观众。这样做为消费者更快、更好的领会广告的主题提供了最有力的条件。观众的注意力是有限的,不可能同时去观察多个视觉元素。只有通过我们对于广告中诸元素视觉冲击力的秩序化处理,促使其先观察一点,之后在观察另一点,这样依次下去,使消费者更容易领会广告中的内容。一句简洁精炼的广告语可以为信息元素的传达起到龙头作用。使广告中不同信息元素之间的节奏感、韵律感和秩序感得到加强。使之更加符合消费者对于商业广告的观察习惯。 综上所述一副在信息传达上有着良好秩序感的商业广告作品,能带给观众清晰明了、层次分明的信息刺激。使其能够更好地领会广告中的主题和内容,有利于商业广告的宣传作用。在安排处理商业广告中各信息元素之间的关系时,不仅要在视觉上处理好各视觉元素之间整体与局部,局部与局部之间的主次关系,使其在视觉审美上主次分明、层次清晰,更要从广告创意和文字语义的层面出发,通过更好的情感元素来打动和感染观众,从而增强商业广告信息传达的节奏感和韵律感。 商业广告设计论文:浅谈商业广告设计作品中的艺术内涵 【摘 要】本文主要探讨的是更具艺术内涵的广告作品能够给人们留下鲜明的印象,并给人以美的享受,成为引领时代的典范,从而最终更能够唤起人们的购买欲望,所以商业广告创意离不开艺术内涵的营造。首先艺术内涵是商业广告设计的审美价值体现;其次,独具艺术内涵的商业广告有着更出色的宣传价值;再次,商业广告展示是艺术欣赏的成果。 【关键词】商业广告;艺术内涵;艺术欣赏;审美价值;广告宣传 商业广告设计是运用某些视觉设计理论来把某种商品价值传达给受众的传播方式,它以文字、图形、色彩等为基本设计要素进行设计艺术创作,是沟通企业――商品――受众的桥梁,[1]以其独特的视觉语言影响着人们的消费情感和理念,同时它也创造了更多的附加价值,那就是更具艺术内涵的广告作品能够给人们留下鲜明的印象,并给人以美的享受,成为引领时代的典范,从而最终更能够唤起人们的购买欲望,所以商业广告创意离不开艺术内涵的营造。 一、艺术内涵是商业广告设计的审美价值体现。 优秀的商业广告设计除了要展示它的商业价值之外,也要强调审美,讲究艺术性,否则不用设计,只要告示就可以了。商业广告的艺术性首先是调动必要的艺术手段来反映特定商品形象的本质属性,这种艺术内涵使广告产生的美感,对受众即广告信息传播的接受者来说,是一种极具“诱惑力”而且非常感人的召唤和启示,这正是商业广告的审美价值的体现。商业广告的艺术魅力同广告的经济效益和实用价值密不可分,它紧紧地依附在广告的促销功能上。[2]按照这种标准,不能吸引消费者注意的广告就不能算是美的广告作品。同时,如果只是把消费者的注意力引向广告本身而不是引向广告所宣传的商品,也同样不能算是成功的广告。广告佳作应该使广告诉求对象产生“我从来没有听说过这种产品,我一定要买它来试试”的效果,才是成功的作品。由此可见,广告创作的艺术内涵要围绕商业性这一特点来追求画面美、色彩美、语言美,决不能使设计脱离于广告营销战略的整体构思之外。广告设计者要防止自己所追求的艺术美达不到推销商品、扩大销售的目的,甚至过度渲染,使受众感到虚假、产生逆反心理,对广告宣传起到反作用的后果,这就要在广告构思、创作直至推出作品前,都要模拟市场,站在受众角度进行中肯的分析、研讨和预测,需要修改就坚决地修改,需要割舍就坚决地割舍,确认自己的广告作品真正达到了商业价值和艺术内涵的有机统一,才能正式推出,以免产生不良市场效应,造成难以挽回的损失。 二、独具艺术内涵的商业广告有着更出色的宣传价值。 商业广告的另一价值体现在于宣传商品信息、扩大企业知名度,促进经济发展。要实现这一宣传价值,就要求广告设计者在塑造艺术形象时突出的只能是某一商品的品格形象,并依照企业营销战略及商品本身的特点,融入自己的审美情趣,从最能挖掘出商品品牌个性的最佳视点,精心塑造出一个良好的个性化商品形象,使受众能够很好的接受,这就展示出了广告的宣传价值。商品形象既是特定商品价值的符号化,也是广告诉求意愿的物化形态。每一个成功的商业形象,都贮存了大量的认知的和审美的信息,受众接受这种信息是一种选择性心理活动,广告艺术内涵的深浅必然影响到传播者、媒介以至受众的状态,从而最终影响到广告信息的价值。要影响受众对商业广告信息的第一步“注意”,调动其感觉器官指向和集中于一定的广告形象,使其“一见钟情”,艺术内涵的感染力和导向性将对其发生的选择意向产生重要的影响,这包括受众在接触广告信息时的心理状态、感觉程度、类比程度、选择刺激强度等,实际上是其艺术内涵的展示,展示的越深越广,广告宣传在受众身上的作用就越大。当受众注意了、理解了、接受了这些信息,也就接受了商品形象,接受了广告的诉求意愿,实现了广告的宣传价值,从而使受众获得了审美享受。因此,独具艺术内涵的商业广告作品可以为商业活动增分加彩,宣传价值倍增。 三、商业广告展示是艺术欣赏的成果 商业广告既是一种产品的宣传展示,也是一种设计艺术的欣赏。有人说,毕加索之所以变成毕加索,是因为有收藏者买他的作品。他们喜欢他的创作并相信会升值--因为有画商与收藏家,所以他变成了毕加索。优秀的商业广告之所以优秀,那是因为它不仅是具有商业价值的设计,而且兼有艺术欣赏价值。回顾一下广告史,我们能回顾出许多深入人心的设计艺术作品,例如万宝路香烟品牌广告里那个深入人心的美国牛仔的形象,它其实映射出的是一种美国精神。米其林公司推出的轮胎汉也已经陪伴它的客户走过近百年。 现实中,有艺术内涵的广告设计才能招引更多的顾客,使他们得到高质量的商品认知服务,为企业带来经济效益。可见广告设计的艺术性隶属于商业性,其视觉优秀是体现某一商品的内在气质,同时广泛传播,诉求受众的认同。因此说,广告设计构思有别于一般的艺术创作,它与企业或商品相联系,具有明确的商业目的。其中有商家的意图、要求,有销售的心理因素,有特定的风俗民情,还蕴含与同类商品的竞争性,新产品的独创性,老商品的历史性等。但是,一种商品只是历史的产物,它必将随着社会的发展而被淘汰和替代,而启示人们对这种商品产生需求欲望的广告设计作品,却具有长久的艺术欣赏价值。独具艺术价值的商业广告的营造要求设计师除具有高超的设计能力外,还需要具备美学、文学、摄影、市场、销售心理等学科知识。这些知识都会提高你的作品的品位,进而赢得受众。 四、结论 如果有一位艺术家脱口赞叹某件广告设计作品,那是他的艺术欣赏感情的一种自然流露,是艺术家源于艺术角度的真实感觉,得到的是一种艺术享受,而他可能并没有想去购买广告中宣传的物品。可是如果换成另外一个普通受众,他就可能在这种艺术欣赏中产生对某种物品的购买欲望,这就使商业宣传在艺术欣赏中得以实现,既达到了商家的宣传效果,也实现了广告促销的价值和目的,使企业家和艺术家的付出都取得了相应的成果。 商业广告设计论文:版式设计在商业广告设计中的应用 商业广告随着经济的发展,越来越得到社会的认同。论文探讨了商业广告的价值以及如何构成富有美感的广告形式。同时总结了版式设计的形式美法则,以及广告设计的视觉应用及其构图类型。 商业广告的主题具有社会性,其主题内容存在深厚的社会基础,它取材于老百姓日常生活中的酸、甜、苦、辣和喜、怒、哀、乐。并运用创意独特、内涵深刻等广告手段和用不可更改的方式、鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。 版式设计形式美的法则 版面艺术设计的构成离不开艺术表现,是设计师为之奋斗而总结出的理论精华。美的形式法则通过重复与交错,节奏与韵律等一系列形式构成法则来规划版面,把抽象美的意念诉诸于观者,并从中获得美的教育和感受。 1. 重复与交错:在版面构成中,不断重复使用形状,大小,方向相同的基本形式,形成严正庄重的气势。重复使设计产生安定,整齐,规律的效果,但重复构成的视觉感受有时容易显得呆板,平淡,缺乏趣味性的变化。故此,在版面中可安排一些交错与重叠,打破版面的呆板,平淡的格局。 2. 节奏与韵律:节奏与韵律来自于音乐概念,正如歌德所言“美丽属于韵律”。韵律被现代版面构成所吸收。节奏是按照一定的条理,秩序,重复性连续排列,形成一种律动形式。它有等距离的连续,也有渐变,大小,长短,明暗,形状,高低等排列形成。在节奏中注人美的因素和情感—个性化,就有了韵律。韵律就好比是音乐中的旋律,不但有节奏,更有情调,它能增强版面的感染力。 3. 对称与均衡:对称是同等同量的平衡。对称的形式有以中轴线为轴心的左右对称;以水平线为基准的上下对称和以对称点为源点的放射对称;还有以对称面出发的反转形式,其特点是稳定、庄严、整齐、秩序、安宁、沉静。均衡是一种有变化的平衡。它运用等量不等形方式来表现矛盾的统一性,揭示内在的含蓄的秩序和平衡,达到一种静中有动或动中有静的条理美和动态美。均衡的形式富于变化,趣味,具有灵巧、生动、话泼、轻快的特点。 4. 对比与调和:对比是将相同或相异的元素作强弱对照编排所运用的形式手法,也是版面设计中取得强烈视觉效果最重要的手法。归纳起来有:主次、大小、粗细、长短、疏密、动静、黑白、刚柔、虚实等对比,它们彼此渗透,相互并存。通常在同一版面中呈现,多种对比关系交融在一起。在对比关系中,对比越清晰鲜明,视觉效果就越强烈。调和是在类似或不同类的视觉元素之间寻找相互协调的因素,也是在对比同时产生调和,所以许多版面常表现为既对比又调和,两者相互作用,不可分割。 对比为强差异,产生冲突;调和为寻求共同点,缓和矛盾。两者互为因果,共同营造版面的美感。 广告中版式设计的视觉流程 在大型商业活动中,为适合特定空间的氛围,可将同样的广告画面进行重复排列,扩大其时空容量,加深消费者的视觉记忆累积。具体到单幅广告,可采取有方向性的竖向、横向、斜向视觉流程,引导视线作或上下、左右或倾斜地流动;无方向性的曲线视觉流程和重心视觉流程则更具有韵味,强烈的节奏感、扩张感突出了鲜明的主题内容,版面视觉流程的设计将消费者的视觉流程停留点在了突出重要信息位置的最佳视域区。导向视觉流程是目前商场招贴广告中利用率最高的设计手段。导向元素可以是线条、箭头符号、手势符号和文字等,它主动性地引导人们的视线向一定方向顺序运动,由主及次,把画面各构成要素依序串联起来,形成一个有机整体,使重点突出,条理清晰,发挥最大的信息传达功能。 商业广告的版式构图 构图是商业招贴广告设计的重要问题。它是整个版面的结构形态,不同的构图具有不同的性格,表达不同的感情倾向。 1. 图片信息主体化构图:这是常见的一种广告编排类型,图片在版面上方,标题在下方,然后是说明文与商标图形。图片占据版面大部分区域,文字部分无论从信息量还是所占空间大小都相应弱化,精美的图片从形式还是内容上都具有视觉冲击力,易引起消费者的注意。 2. 标题型构图:标题在版面上方,图片、说明文与商标图形依次在下方。以标题作为图片的先导,让观众对标题先予以注意,留下明确印象,然后看到图片后获得感性的形象认识,进而在版面下方安排适当的说明和商标图形,使观众获得一个完整的认识。这类构图一般文字较少,可以根据内容需要对主题文字形式本身,以及文字组合形式进行灵活、生动的设计,实际上是文字图形化的设计表现。 3. 散点型构图:在版面的设计时将图与图、图与文字之间作自由分散状态的散点构成方式,形成一种随意的不经意的视觉效果。散装排列强调感受性原则,较注重自由、随机和偶然性的空间运动感。这种设计貌似随便而为,其实在内涵上蕴含着设计者独具匠心的创意追求。如在商业招贴广告的版式设计中运用散点构图的形式,则要注意各元素成焦点分散状态,而色彩主调和图形的相似性要协调,总体感上有统一的气氛与效果。为便于消费者在散点的版式中有视线的焦点,可将构成要素作适当变化,如将其作局部完整的放大,以规则的块面嵌入散点构成的特定部位,使消费者一开始就能把视线集中在这些经过着意设计的部分,以此为导线,然后再对散点的内容做轻松的视线流动,获得完整的印象。 4. 全图型构图:这是一种具有现代感的构图形式,也称无版心设计。它是用一张图片占据整个版面,无疆界性地打破了传统版式天头、地脚、内外白边的含义。图片可能是产品或品牌代言人形象,在图片的适当位置直接嵌入标题、正文和商标图形,用开窗形式安排其他构成要素,或图片甚至文字元素频繁“出血”,使广告形式具有较强的视觉冲击力,从而赢得消费者的极大关注。图片的视觉流程往往是从图片的精妙之处开始,最后视线流动到说明文及商标图形。 总 结 商业招贴广告象其他文化招贴一样,是对平面视觉传达设计美学的一种应用和延伸。版式设计的应用是增强广告自身美感、提高广告视觉注意力的重要因素。它促进了色彩的和谐组合,让人们在无意接受广告的同时,享受商业招贴广告为消费者带来的诸多便利。 (作者单位:广东省南华工商学院) 商业广告设计论文:色彩在商业广告设计中的运用 [摘 要]色彩在商业广告中起到至关重要的作用,它是商业广告最先吸引眼球的所在。优秀的广告设计师明知道色彩运用的重要性,加强色彩的运用,促使商业广告达到良好的宣传效果,是广告设计师们竟相探索的领域。文章研究了色彩运用在商业广告设计中的重要作用,进而研究了色彩在商业广告设计中的运用技巧。 [关键词]商业广告设计 色彩 运用 一、色彩运用在商业广告设计中的重要作用 色彩是光感过程的第一类要素;而面积、形态、位置、肌理等形象的四要素是获得色彩表现的条件,被称为色彩的第二类要素;此同时,色彩还会对人产生一定的心理暗示,产生一定联想。每一个优秀的广告作品,在色彩运用上都有着其成功之处。商业广告的色彩就像文章的标题一样,是最先闯入消费者视野的元素,其对于广告的品质有着至关重要的影响作用。 二、色彩在商业广告设计中的运用技巧研究 (1)色彩在商业广告设计中的运用要符合商品特点、环境、季节、投放场地等客观条件 1.要符合商品特点 作为一名广告设计师,考虑商品的特点是最首要的。色彩设计首先应以表现商品内容、属性为准则,运用色彩形象化地反映被包装商品的内容、特征、用途等。主要是通过外在的包装色彩能够揭示或者映照内在的包装物品。使人一看外包装就能够基本上感知或者联想到内在的包装为何物。正常的外在包装的色彩应该是不同程度地把握这个特点。从行业上进,食品类正常的用色其主色调鹅黄、粉红来表述这样给人以温暖和亲近之感。当然,其中茶,用绿色不少,饮料,用绿色和蓝色的不少,酒类、糕点类用大红色的不少,儿童食品用玫瑰色的不少,日用化妆品类正常用色其主色调多以玫瑰色、粉白色、淡绿色、浅蓝色、深咖啡色为多,以突出温馨典雅之情致,服装鞋帽类多以深绿色、深蓝色、咖啡色或灰色为多,以突出沉稳重典雅之美感。 2.要符合应用环境 大的商场适合选用较明亮、温和、淡雅的色调,有利于塑造安详、舒适的购物空间,与顾客放松惬意的购物目的形成一致,也为顾客注意各家店铺的独特性提供很好的保证。而小商铺的色调则可以多样化,选择较为强烈的色彩,刺激顾客的视知觉,特别是具有行业特征的商铺,更需要个性鲜明的色彩加以强调,对顾客而言,选择符合自身心理的产品是购物的首选目标。 3.要符合季节等因素首先,卖场的POP广告、图片,海报、文字的颜色与季节和具体时期相符。春季应突出生机勃勃,夏季应给人制造清凉的效果,秋季制造成熟的氛围,冬季营造温暖以及享乐的氛围。在这点上,石家庄新百商场的卖场设计就做得很到位。例如某卖场在2008年。其在每个转角处都放置了象征春天的景物,如鸟巢,盛开的桃树,以及花团等等,甚至还有大幅的春天图景。让人在寒风凛冽的严冬以外的享受到丝丝暖意。其次,也可以在不同季节分别装饰上符合人们对不同季节感觉的主色调,给店面赋予生命。如春节时选用大红色作为主色调,传达喜气洋洋的感觉。 (2)寻找色彩运用的突破口,打造色彩运用的更高境界 色彩运用中有许多成功案例,这里以“百事蓝色风暴”与以红色元素为主的可口可乐广告为例进行研究。 1.“百事蓝色风暴” “百事蓝色风暴”是百事公司的宣传语,其色彩运用是以蓝色为主。近些年,很多商店的招牌、冰柜等都选用了百事蓝色网暴的图例。那一串带着气泡的蓝色的图案已经成为百事的代名词,可见其广告运用的成功之处。 2.运用红色元素的可口可乐 与其对应的就是“要爽由自己”的可口可乐公司的红色主题广告,其广告的创意是以红色元素为主,宣传自由、个性,以红色刺激消费者的消费欲望,也是十分在功的色彩运用案例。 3.“百事红色阴谋” 做品牌自己的颜色,可以收到良好的广告效应,但是,在飞速发展的商业时代,根据热点事件、环境变化等随时调整自己的广告策略显得更为重要。 以百事公司为例,2007年9月,百事公司在“百事13亿激情会”上,突然以推出“火红中国队百事纪念罐”,其红色运用大气灵运、风度翩然成为广告设计中的又一经典传奇。其这一举动也打破了消费者心目中的蓝色百事、红色可口的印象。有人戏称其为“百事红色阴谋”,之所有会有这样颠覆性的转变,主要是为了迎接当时即将到来的一个商机,即2008年北京奥运会。运用一身中国红,即符合中国元素,又显得喜庆刺激,极大地争夺了中国市场,这也突显了百事可乐“敢作敢为,大胆创新”的个性和理念。其这一次广告中的色彩运用可以说是又一次重大突破,打造了色彩运用的更高境界,是百事形象的一次华美转身。 三、总结 色彩在商业广告中起到至关重要的作用,它是商业广告最先吸引眼球的所在。优秀的广告设计师明知道色彩运用的重要性,加强色彩的运用,促使商业广告达到良好的宣传效果,是广告设计师们竟相探索的领域。 商业广告设计论文:面向低龄受众的电视商业广告设计 摘要:0~17岁低龄受众是电视商业广告重要的目标受众,也是极易受广告影响的群体,在电视商业广告设计中要从广告的内涵定位、具象表现设计、道德伦理约束三个方面进行健康、积极、美的设计,以达到商业效应和公益效应的双赢。 关键词:低龄受众 电视商业广告 设计 在物质丰富的现代社会,少年儿童等广大低龄受众逐渐成为商家角逐商业份额的重要市场,因此面向这些低龄受众群体,各类商业广告设计成了商家进行产品与企业形象宣传的重要组成部分。在众多的广告形式中,电视广告是最具影响力的广告形式和媒介,面向低龄受众的电视商业广告设计,不仅在表现形式上要进行创新与突破,同时更需要在设计的内涵和伦理道德层面进行深入的思考。 低龄受众群体与电视广告分析 低龄受众的年龄跨度一般是从0岁至17岁,在其内部又可以细化为学龄前幼儿、学龄儿童、少年和青少年这四大类群体。从生理和心理上的不同特点进行分析,这四大类低龄群体对广告有着不同的关注点。0~5岁的学龄前幼儿认知能力和理解能力弱,但对周围事物充满好奇心,对广告中鲜艳的色彩、简单明了的图形、欢快的音乐和柔和的语音有明显偏爱,随着年龄的增长,对自己的想法和要求能够有越来越明确的表达能力。6~10岁的学龄儿童已具备一定的认知理解能力和逻辑思维能力,有着自己独立的思想和喜恶,对广告中出现的一些自己熟悉或喜爱的动画形象或儿童形象有着较为强烈的倾向性,能独立或借助不同方法实现自己的要求和想法。11~14岁的少年认知理解能力和逻辑思维能力已经比较强,渴望得到等同成人的待遇和理解,思想和行为有着明显的成人化倾向,对广告中较为幼稚的形象或语言行为有一定的抵触,对年轻帅气、健康活力的广告形象或广告明星有较为强烈的倾向性,并常对广告内容中的语言行为和生活方式有仿效的倾向,同时喜恶比较分明,对广告人物形象或广告内容的喜恶会直接影响他们对产品的选择。15~17岁的青少年在认知理解能力和逻辑思维能力方面已基本等同于成人,有着比少年更为独立和个性的思维与想法,对自己的喜好、言语、行为都有着强烈的主见,不易受他人左右。 针对低龄受众进行广告宣传的产品多集中在学习用品、食品、保健品、药品、服装鞋包、玩具等门类。这些产品及其生产企业,根据低龄的少年儿童爱看电视并容易受到电视内容影响和引导的特点,常常花费大量精力财力制作精美的电视广告,并通过购买广告时段在少儿节目、动画片、儿童剧等低龄受众较为集中的节目时间段进行不同方式的插播。然而,并不是所有的广告都会受到低龄受众的喜欢,其广告的内容、人物形象、画面色彩、音效处理、长度、播放频率与时段等,都直接影响着广告的效果。因此,电视商业广告一方面有着覆盖范围广、影响力大、表现直观等优势,另一方面也存在着竞争激烈、创新难、反复播出或影响主体节目收看引发受众反感等劣势。 低龄受众电视商业广告的内涵定位 商业广告,顾名思义,首先考虑的是广告为产品和企业所带来的经济效益,然而在竞争日益激烈的当今社会,企业的长远发展并不能单纯地依靠某一种或某几种产品的成功销售,更重要的是要树立企业健康的形象,因此企业在进行产品商业广告宣传的时候更多是要进行健康、积极、深刻的内涵定位,透过产品的商业广告模式传达企业的精神、树立企业的形象,让受众在认识了解产品的同时逐渐认可和信任企业。 电视广告作为一种低龄受众接触最多的商业广告形式,常常采用叙事作为广告主题的表达手法,这种讲故事的方式深受低龄的少年儿童喜欢,因此,将故事内涵进行良好的定位对广告的成功有着积极的作用。良好的内涵定位,一方面要突出广告所宣传的产品与同类产品相比较优点在哪儿,另一方面要借助故事的情节和内容帮助少年儿童了解企业的文化、理念以及更为深入的人生知识和思想。良好的内涵定位主要通过优秀的电视商业广告文案设计得以实现,也就是要写出好的电视广告故事脚本。 低龄受众电视商业广告的具象表现设计 电视商业广告的具象表现是优秀内涵的完美表达,主要包括人物形象设计、画面形式美设计、音效设计、广告节奏设计四大块设计内容。 人物形象设计。在进行电视商业广告的拍摄与制作之前,人物形象的设计无疑是一道极其重要的环节。在这一环节中不仅要通过主体受众分类进行广告主角和配角人物的选定,同时要通过充分和深入的受众分析来进行广告人物的形象造型和动作设计。0~5岁的学龄前幼儿较为适合运用动画人物或拟人化的动植物形象作为广告人物;6~10岁的学龄儿童较为适合运用动画人物和儿童影视剧明星作为广告人物;11~14岁的少年和15~17岁的青少年较为适合使用儿童影视剧明星、体育明星以及一些健康的青春偶像明星作为广告人物。 以可口可乐的中国新年贺岁广告片为例,其主体受众主要定位于少年和青少年群体,因此广告人物选择的是这类低龄受众较为偏爱和崇拜的体育明星。根据受众的地域分析,广告选择了中国青少年比较喜欢的刘翔、郭晶晶等中国奥运冠军,并为他们穿上了极具中国新年特色的红色唐装,片尾以共同举杯作为贺新年的代表性动作。 画面形式美设计。画面的形式美设计主要是指艺术的形式美法则在电视商业广告设计中的运用,形式美的法则是人类在创造美的形式、美的过程中对美的形式规律的经验总结和抽象概括。主要包括:对称均衡、单纯齐一、调和对比、比例、节奏韵律、渐变突变和多样统一。电视商业广告设计作为现代一个重要的设计门类,对其形式的艺术美有着严格的要求,最主要的表现方法就是对其广告画面的色彩、形态、图案、比例、动势等要素的形式美进行精心推敲。 大致说来,针对不同年龄阶段的电视广告画面形式对儿童产生的视觉和心理效应是不同的。0~5岁的学龄前幼儿对画面的色彩比较敏感,因此在处理广告画面时尽量考虑使用鲜艳的纯色,色彩通过简单的几何图形来表现,并运用一定程度的对比以加强对学龄前受众的视觉刺激。同时还要注意广告画面的色彩和形态不宜过多,图案也不宜复杂,以免造成受众的视觉混乱,尽可能地考虑画面的调和对比与单纯齐一的形式美原则。色块排列形成的优美的节奏韵律感也容易吸引学龄前幼儿,此外,广告画面的主体动势应尽量运用渐变方式,不宜用过于激烈或快速的突变方式。如一些广告在舒缓的播出中突然以极大的体量、极夸张的形态、极快的速度出现广告产品画面,很容易给受众造成惊吓。6~10岁的学龄儿童对广告画面的关注更多地集中在产品或广告人物形象上,因此广告画面的背景与主体的关系显得尤为重要,广告画面的主体动势要加强,主体与背景的比例要拉开,背景的色彩、形态与图案的形式美应更多地起到烘托广告主体的作用,因此对比和突变的形式美法则在这一阶段的电视商业广告中运用较多。11~14岁的少年和15~17岁的青少年审美要求逐渐提高,不仅关注广告的主体,同时也将广告画面的形式美纳入对广告主体的评价体系之中,在广告画面的色彩、形态、图案、比例等要素的设计上或通过调和对比形成趣味性的视觉刺激,或通过单纯齐一形成整齐明快的视觉享受,或通过节奏韵律形成轻松美妙的情感共鸣,无论运用什么形式美法则都需要注意尽量营造出健康明快、高雅脱俗的美的画面形式。 音效设计。电视广告是一种集声画于一体的广告形式,因此除了画面的形式美,声音效果产生的美感也很重要,电视广告的音效一般包括广告语音效和背景音效两部分。定位于低龄受众的电视广告,背景音效可以选择节奏舒缓、柔和欢快的儿童歌曲、世界名曲等,不要使用过于喧闹的流行音乐或过于低沉的音乐。背景音效的选择以不影响广告语效果、有效烘托广告画面氛围为佳。广告语音效宜选择清脆可爱的童音或温柔舒缓的年轻女性声音,如果是男性声音也应该尽量表现得柔和沉稳,广告语的诵读轻缓流畅、节奏感强,通过合理地抑扬顿挫加强受众的记忆效果,针对11~17岁受众也可选择广告代言明星诵读广告语以增强对受众的吸引力。 广告节奏设计。广告节奏设计主要是指广告情节起伏和广告画面变化的节奏感处理。一般说来,受众年龄愈低,广告节奏愈慢,即是说广告的情节相对简单、起伏变化不大,广告画面变化的速度较平缓,舒缓直白的慢节奏型电视广告更容易为0~10岁的低龄受众喜爱、理解和记忆。而11~17岁的受众往往更喜欢情节相对复杂、故事性强、情节高潮明显、变化丰富、画面变化速度较快的快节奏型电视广告。当然,在具体的设计中也要根据产品和目标受众的具体特点进行快慢节奏的有机结合以达到广告的最佳播出效果。 低龄受众电视商业广告的道德伦理约束 低龄受众随着年龄的递减,其判断力、自制力、抗诱惑力等心智因素会显著降低,其语言和行为的模仿力会明显增强,因此电视商业广告在设计上要特别关注对低龄受众尤其是11岁以下低龄群体的心智成长影响,也就是说,要在广告的内容及表达方式上向纯洁、健康、积极的方向和理念进行设计。 第一,面向低龄受众的电视商业广告设计要注重引导少年儿童正确的消费观和价值观。诸如众多的儿童食品广告、儿童服饰广告,其广告的直接目的即是刺激少年儿童的占有欲和购买欲,以达到向家长提出购买要求,推动产品销售的根本目的。很多广告中运用“我们都有……了,你有了吗?”等类似的语言,或运用“拥有某种产品引来其他小朋友羡慕妒忌的神情”等类似的情节画面,让众多的低龄受众产生非买不可的想法,引发与同龄人的攀比心理,由此在成长过程中逐渐形成物质至上、追逐名牌、注重享乐、虚荣心强等一系列错误的消费观和价值观。因此在广告内容及具体的语言、情节、行为的设计上要特别注意避免对商业效应的过度关注,更应关注的是广告的公益效应。 第二,面向低龄受众的电视商业广告设计要注重引导少年儿童正确的语言和行为。少年儿童的记忆力和模仿力是很强的,电视广告由于其播出频率高,其广告语和广告中的代表性行为动作对少年儿童潜移默化的影响也是极强的。因此应该为他们设计适合他们年龄段心理、生理特点的健康简单、琅琅上口的广告语和积极向上的广告内容,像一些成人化、有暴力倾向、意志消极的广告语和暴力、夸张、危险的广告动作要避免出现。此外,电视广告的内容和广告语应尽量实事求是,不可盲目夸大,以避免滥用少年儿童的信任而带来恶果。 第三,面向低龄受众的电视商业广告设计要注重培养少年儿童优良的道德品质。在具体的广告设计中可以大量运用讲述中国传统美德的故事来帮助少年儿童尤其是11岁以下的低龄群体了解并理解诸如助人为乐、尊老爱幼、宽容礼让、不畏困难等优秀品质的内涵,并通过电视广告的强力影响使之深入少年儿童的思想,通过少年儿童好模仿的特点使之身体力行。这种集商业效应和公益效应于一身的电视商业广告无论是对受众的健康成长还是企业的长远发展都是大有裨益的。 结语 面向低龄受众的电视商业广告的最高目标应该是实现商业效应和公益效应的双赢,因此优秀的内涵定位是舵,完美的具象表现是船,严格的道德伦理约束是帆,只有三者的紧密结合才能让电视商业广告载着成长中的低龄受众驶向光明的未来。 商业广告设计论文:浅议商业广告设计中创意图形的视觉表达 摘要:商业广告中的图形在促销和文化推广上与文案有着同等重要的作用,在大多数商业广告设计中,图形比文案占据更多的位置,它是大众传播中最具情绪感染力和精神浸透力的信息传到形式。本文分别从商业广告中图形语言的特性、商业广告中图形创意的表现方法、商业广告的图形表现形式三方面对商业广告设计中创意图形的视觉表达进行了阐述。 关键词:商业广告图形语言创意 21世纪是信息过剩的时代,商业广告如何不被信息海洋所淹没,使匆忙的现代人也能驻步留意留下深刻印象?这是广告设计师的首要使命。创意图形,这一独特的视觉语言以它独有的传播优势,构成了它在商业广告信息传播中的不可替代的价值。 1.商业广告中图形语言的特性 1.1图形语言的形象性 图形语言最基本的特性就是形象性。一则需要长篇大论才能叙述清楚的信息内容往往通过一张图片就能让人一目了然。从传播角度来说,文字信息存在相对的模糊性,但如果用图形形式来加以展示或再现,那么信息就会更加生动准确地进行传达,同是视觉再现,图形的展示比文字形式的陈述更具有说服力[1]。 1.2图形语言的识记性 记忆的基础首先是识别,图形是由形、色、表现风格等多种因素组织而成的,很难完全雷同。其独立的形象特征和视觉感染作用,使它成为最易识别和记忆的信息传播形式。目前许多企业即是基于对形象语言这一功能的认识而广泛运用VI系统来提高企业及产品在消费者心目中的认知率,增强记忆,由此获得推广、赢得市场。而具有独特图形语言的商业广告更容易吸引受众的目光,并产生清晰的图形印象,从而实现信息识别、传递和记忆。 1.3图形语言的新奇性 新奇就是指想法的新鲜和奇特,并且还要有新颖的表现手法,超出了人们的思维习惯,新奇是创意吸引力产生的根源。商业广告设计中的图形具有很大的吸引力,是因为它们不仅向消费者传达信息,更重要的是它们构思巧妙、独特、具有创造性。可以满足受众如图求新、求异的心理。 1.4图形语言的象征性 图形语言的象征性是用一种或一组形象使观者体验到其中的内涵和意义,利用图形与客观对象之间存在或并无必然的、内在的联系的因素,自由地表征对象的。图形语言的象征性营造的是一个看不见的世界,在商业广告设计中能广泛地表现各种笼统的事物和那些带有抽象性的属性[1-3]。 2.商业广告中图形创意的表现方法 商业广告设计中的创意表现应是以传播商业信息为根本原则,以创造性思维为先导,寻求独特、新颖的意念表达方式和表现形式,以独特而清晰的阐释方式说明商业广告中要表述的信息内容,以独具匠心而新奇的形象画面引人关注、发生兴趣、产生感染,并留下深刻印象,从而使观众不得不接受信息。 2.1展示法 展示法分为两种,分别是直接展示和间接展示。直接展示主要展示产品的面貌、质地、特点、功能、用途、生产环境、生产过程以及为消费者带来的利益和好处等。一般采用逼真的图形,给人真实、直观、形象的感觉,使信息具有令人信服的说服力。间接展示借助其他事物来表现,适合用于表现那些不容易直接表述的事物或产品,通常使用的表现主体是品牌、人物或道具等。 2.2组合法 2.2.1同类组合 同类组合是将相同的元素或事物以重复的形式组合在一起,形成一个新的形象,赋予新的思想理念,从而产生新的创意。 2.2.2异类组合 与同类组合有所不同的异类组合是将两种不同性质或类别的事物放置在一起,产生一种意境和独特的视野。但这种组合必须根据广告的主题需要确定其主次关系。图例含义:是一个PS3宣传广告,该广告将眼珠和游戏中的场景巧妙的组合在一起,形成一个独特的视觉效果。表现出游戏的繁多,能够使消费者目不暇接的中心含义。 2.2.3重新组合 将同一个物体打散后进行重新组合,主要方式是通过改变部分与部分之间的关系产生新的创意。图例含义:是一则航空货运公司宣传广告,该广告使用了重新组合的方式来表现该广告的中心含义,该广告将世界地图上的不同区域打散后重新组合,组成了一架飞机的造型,表现了该航空货运业务遍及世界各地。 2.3夸张法 使用夸张法需要运用想象力将事物的特征进行夸大,增强作品的表现效果,加强视觉冲击力,使人产生深刻的印象。需要注意的是,此处的夸张不是产品的性能、特点以及作用的夸张,而是指图像创意中的夸张,包括形态的夸张和神情的夸张。 2.4同构法 同构图形强调独创性,通过创意联系,对来自生活中的创意元素加以创造性的改造,关键在于形的连接与相互转化,不追求生活的真实性,更注重视觉创意上的艺术性和内在联系,强调美学质量,要求构成体自然又合理[4]。在寻求同构图形的思维过程中要尽力找出创意元素之间的相似或相同之处,由此开始联想。例如:把不同的但相互间有联系的元素,可能是矛盾的对立面,或对应相似的物体,巧妙地结合在一起。商业广告中同构图形是创意表述的重要方法,它应用广泛,感染力强。同构图形以独特的视觉语言赢得了受众的视线,从而达到了信息传达的最佳效果,给人留下深刻的视觉感受。 2.5比拟法 拟人化是一种幽默的创意形式,以诙谐、风趣、夸张、变形的手法表现幽默感背后的深刻内涵。拟人图形是通过想象、虚构、假设等思维方式,把一些非人类的物象当成具有人类思想情感、语言能力、行为特征的生命在画面上进行变化处理,以人的表情、思想、动态或活动特点等作为创意的切入口,把其他事物的形象与人的性格特征有机联系起来,使创意更具人性化,更易于理解,富有亲切感,利于信息传达[5-6]。在商业广告设计中普遍使用比拟的方法,既能够使抽象的寓意转换成具体的形象,又能使图形更加生动,还可以把事物原来的形象变形、扭曲、重新组合,制造超越常规的视觉形象,从而增强商业广告的视觉冲击力和吸引力。 3.商业广告的图形表现形式 随着现代科技的发展,各种新的表现形式不断涌现并被广泛地运用到商业广告领域,它极大地拓展了商业广告的图形表现空间,使表现形式显得更为丰富多彩、风格纷呈。 3.1摄影 在视觉传达设计中,摄影照片的运用具有可信度高、效果逼真、实用方便等特点,对树立产品形象和企业形象起着良好的作用。由于摄影照片所具有的直观的形象性和真实性、客观性,因而能极大地增强广告诉求的可信度,从心理上缩短作品与人们之间的距离,从情感上获得人们的信任,从视觉上对人们产生强烈的吸引力,从而使广告更具有打动人心的力量。 3.2绘画 绘画表现形式创作的商业广告设计中的图形,充满韵味的美感,富于生气的视觉效果,能给人们以强烈的视觉感受和丰富的联想[7]。尤其是手绘图形中的线条、色彩、造型、肌理等所具有的设计风格和情感,更容易使人们对作品产生一种亲近感,从而对商业广告中的产品或品牌形象产生好感。 总之,商业广告设计主要是由图形语言构成的,图形语言的种类繁多,且资源非常丰富。每一位现代设计师和我们从事设计专业的人员来说,都应谙熟它的特性、艺术表现形式和表现方法。必须充分认识了解商业广告中创意图形的涵义、表现特征和创作原则。在借鉴他人设计的同时按照其创意原则进行训练,从而提高我们的创意及设计能力。 作者简介: 任真真(1982年― )女,汉族,河南郑州人,商丘师范学院现代艺术学院教师,硕士,研究方向为视觉传达设计。 商业广告设计论文:浅谈色彩与商业广告设计 [摘要] 在不同的时期,不同的领域,不同的范畴,色彩始终影响着人们的生活,影响着人类文明的不断发展,而商业广告作为人类文明发展的产物,它与色彩有着不可分隔的联系,因此色彩是商业广告设计不可缺少的一个重要的方面。 [关键词] 色彩 心理 商业广告 注意力 人类的色彩文明意识,自觉认识和开发在不断的进步。古往今来,色彩从来就不仅仅是以创造美的色彩作品为最终目的。在总结色彩的规律和开发色彩的表现及揭示色彩的神秘中,人们不断发现色彩在政治、经济、历史、宗教、文化艺术上的不可言状的力量,人类在大自然中不断的吸取灵感,享受着色彩创造的喜悦。21世纪以来,科学的日新月异,改变了世界的面貌,极大的丰富和改变了我们视觉和体验。今天,人们的生活与色彩有着密切的联系,由于色彩心理的刺激感和满足感不断的影响着人类,它已成为现代文明生活的一部分,而商业广告恰是人类文明社会发展的产物,它必将与人类有着密切的联系,因而色彩和商业广告的关系已是不言而喻。 一、色彩与人的心理 色彩对人心理的影响体现为情绪和机能两个方面。情绪方面的影响体现为:人们对某些色彩的喜爱、厌恶,从不同色彩关系中所感受到的华丽、朴素、高崇、俗气等印象。这常常能影响人的情绪,并导致人在行为上的不同反应。人对色彩感知的心理反应,不能一概而论,它因人在生活环境,生活经验,文化修养,审美观念的方面存在的各种差异而不相同。直接影响到人对色彩感知情绪的因素众多,有人种、民族、宗教、性别、地理、教育、生活等。色彩对人的影响,在机能方面的反映体现为:人们对不同的色彩和色彩关系会产生不同冷暖、硬柔、强弱、轻重等心理感觉。这些感觉在不同的地域、人种、民族、性别和宗教、文化背景的人群中,基本上是相似或相同的。这是因为长期以来,在不同地域和不同文化背景中生存的人类,对色彩与生活内容相联系时,有很多相同或相类似的生活经历而形成的。 二、色彩的表现 大千世界,色彩斑斓,,大自然通过色彩向我们展示了色彩的价值和魅力,每一个角落无不渗透着色彩的设计。都市环境、建筑、交通工具、产品设计、包装设计,服装设计、广告设计等,不但丰富原有多彩多姿的色彩世界,更使人们的生活处处充满生机,同时也开拓了人类前所未有的视觉色彩的领域。 色彩设计艺术家们在这些工作中充分体现出伟大的创造力。东方的色彩表现重感情、意象,西方色彩重感受、再现。无论是西方还是东方,各民族都在自己的宗教文化活动中,以宗教的精神性最先产生自觉的色彩形式,主导了区域性的色彩美学倾向和集体性的色彩表现个性色彩的开拓。如大家关心的商场促销活动或介绍商品时,都需要用鲜艳和亮丽的颜色,去刺激消费者的购买欲望和食欲,更熟悉的中国国旗,它有红,黄色组成。使人充满热情和活力,红色表示吉祥、喜庆,黄色表示明亮、尊贵,同时也表现出了中华民族的色彩特征。 三、色彩在商业广告设计中的运用 色彩在商业广告表现中与公众的心理反应密切相关。公众对商业广告的第一印象是通过色彩而得到的艳丽、典雅、灰暗等色彩感觉,影响着公众对商业广告内容的注意力。鲜艳、明快、和谐的色彩组合会对公众产生较好的吸引力。陈旧,破碎的用色会导致公众产生“这是旧广告”而不会引起注意。因此,色彩在平面广告上有着特殊的视觉祈求力。 现代平面广告设计是由色彩、图形、文案三大要素构成的。图形和文案都不能离开色彩的表现,色彩传达从某种意义来说是第一位的。色彩在商业广告中的运用,设计师要表现出广告的主题和创意,充分展现色彩的魅力。首先必须认真分析研究色彩的各种因素,由于生活经历、年龄,文化、背景、,风俗习惯、生理反应有所区别,人们有一定的主观性。同时对色彩的象征性、情感性的表现,人们有着许多共同的感受。在色彩配置和色彩组调设计中,设计师要把握好色彩的冷暖对比、明暗对比、纯度对比、面积对比、混合调和、面积调和、明度调和、色相调和、倾向调和等等。色彩组调要保持画面的均衡呼应和色彩的条理性。商业广告画面有明确的主色调,要处理好图形色和地色的关系。 设计师要明确色彩定位。商业广告定位在突出标志时,要考虑企业的个性特征和企业的形象色,通过色彩定位来强化公众对它的辨认,商业广告定位在突出商品时,就要强调商品形色。色彩传达的目的在于充分表现绘画、对象的特征和功能,以适合市场审美流,利用色彩设计的创意造成一种更集中、更强烈、更单纯的视觉形象语言,加深公众对广告的认知程度,以致达到信息传播的目的。 四、商业广告设计中的色彩价值 20世纪50年代,新的市场观念的形成,市场营销学已成为企业发展的根本依据,企业不仅仅希望能够短期销售自己的产品,同时也希望能够通过产品,通过平面设计等一系列的系统设计,来树立企业在顾客中的各种正面形象,其中就把色彩与商业广告设计当作视觉因素的一个重要关键来进行研究和推广,而这两者恰恰与购买者的心理及购买行为相融合,因此,色彩与广告是不分家的,色彩是商业广告设计中的一个重要因素。在尚未了解广告设计的内容时,一个广告给我们的第一感觉是通过色彩而得到。它能从直观上给人诸如:华丽、高贵、典雅、俗媚等不同的心理反应,同时色彩与形的结合也可以使我们更好地辨认图形,因为色彩所具有的象征性,会使我们产生各种不同的联想,从而达到了商业广告最大的效应。 一个好的商业广告设计,首先要吸引人们的注意力,而人们最先受到刺激的因素就是用色,广告的用色好比人的面色,而人的面色又能够反映出他们的健康及精神状态是否良好。在一般情况下,鲜明、和谐明快的色彩会给人眼睛一亮,而杂乱、灰暗、陈旧色彩则不能吸引的注意力。由此可见色彩在商业广告设计中的价值重要。如当今KZN20品牌的一个香水广告,整幅画以淡黄色调呈现,表现了一个童话般场景,在花叶般造型的香水瓶顶部,一个美丽动人的小蝴蝶仙女在闭幕休憩,整个色调的处理给人诗一般的感觉和梦境般的幻想,从而及为深动地展现了品牌的形象和品味。 马克思说过:“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式”,由此可见色彩对人的影响力它已成为商业现代广告设计中最重要的情意表达手段。此外,色彩还有使人增强识辨记忆的价值,而具有良好色彩构成的广告设计,往往给人留下深刻的印象,不仅增强了识别,而且还有助于引起记忆,产生不断的重复消费的作用,接触事物表面的色彩特征,有时比接触其本质特征更为深刻。 色彩还有明显的刺激感和影响情绪的作用,而色彩正是商业广告设计中最重要的视觉冲击力表达的一个主要方面,它影响着人的感官,直接或间接地影响人们的情绪或行为,种种色彩实验表明不同的颜色在不同的环境下会给人带来不同的心理和生理上的反应,如法国迪奥唇膏广告,广告画面以绿色的散沙为背景,就在这洋溢着无限生机活力的绿色沙粒中,出现的红色唇膏显得的尤为突出,大有“万绿丛中一点红”的妙趣,再次色彩还可以传达人的意念,正确表达企业和产品的含义,即使再复杂的东西和事物,经过一定的色彩处理后,可以使其变的简单而易懂。 而现代的设计家们,在设计广告的同时,对色彩关注和色彩研究从不停留,认为色彩在视觉上最容易对人们产生影响力,增强产品形象的感染力,它是提高艺术魅力和刺激购买行为最有力的武器。因此,色彩以成为商业广告设计中“价值”体现的主要依据。 五、色彩与商业广告设计有机结合 色彩的运用已不再是简单地为了画面和环境的美观,它体现着图形语言及视觉冲击的特点,而在商业广告设计中引起的目标消费注意,更是广告传达信息的功能反映,因此我们必须要牢牢吸引目标,不仅仅是要反映一定的主题内容,更要认识到色彩的心理刺激作用,从人的各种心理因素入手,抓住目标消费者的购买心理活动,而色彩情感的表现恰恰又是心理活动的一部分。对于表现商品的特点来说,色彩又及时地反映了商品的真实性。如在可口可乐广告设计中,红色反映了产品色彩的特点,同时也反映了年轻人生机勃勃的感觉。而广告设计中的幽默夸张,比喻、借用等创意的表现手法,同时再加上色彩感染力的表现,更是令人刮目相看,有 “触目”“惊人”之感。此外色彩表现的准确,也是商业广告设计中最具有说服力的体现。由此可见我们只有去深入生活,了解生活,通过不断的探索,并做到应用与心理的兼顾统一,这是设计师创作一副好商业广告的关键。 综上所述,色彩已是研究广告美学的一个重要的方面,它在广告设计中重要地位,已与人们的心理、生理紧密相关,同时色彩的功能性和影响力,也直接关系到广告是否能吸引注意,是否达到销售目的,是否提现价值的关键。因此对色彩和商业广告设计之间关系的研究,已是现代平面设计师进行创作设计的重要课题之一。 商业广告设计论文:论商业广告设计的表现形式 [摘 要] 随着广告传媒的规模化、传播现象的普遍化、传播活动的社会化、传播功能的显性化,商业广告业在国民经济体系中已经占有重要地位,渗透于诸多领域。商业广告区别与非商业广告,按传播方式的不同可分为:电视广告、报纸广告 、杂志广告、户外广告牌、网络广告等多种样式。多元化的传播方式决定了商业广告设计表现形式的多变性质。 [关键词] 商业广告 广告创意 传播媒介 商业广告区别于非商业广告,如社会广告、公益广告、形象广告以及西方世界以政治为优秀的意见广告等,它是建立在付费基础上的市场交换行为。就其本质而言,商业广告与公益广告在诉求目标上截然不同。一般来说,公益广告则是为了向公众输送某些观念以提高公众的整体素质,是为了获取良好的社会效益,它是一种为公众服务的非盈利性广告。而商业广告是为了宣传、推销某些商品或服务,为了诱导消费,开拓市场,有着明显的获取经济效益的目的。随着广告传媒的规模化、传播现象的普遍化、传播活动的社会化、传播功能的显性化,广告业在国民经济体系中已经成为占有重要地位,渗透于诸多领域。 商业广告按传播方式的不同可分为:电视广告、报纸广告 、户外广告等多种样式。多元化的传播方式决定了商业广告设计表现形式的多变性质。那么,商业广告在不同传播媒介中有哪些表现手法呢? 一、商业广告设计在电视广告中的表现手法 中国传统文化价值观念在电视广告中的渗透,改变了电视广告单纯的角色,无论是妻子丈夫、子女父母都在亲情上做文章。从脑白金到酒类、手机、牙膏、洗衣机、洗衣粉等等,使其朝着融教育性与宣传性、娱乐性之中的方向发展,成为一种新的文化形式。 国内电视广告的一个重要创作特性是讲究感性诉求。感性诉求与消费者购买商品的社会和心里需求有关,许多消费者在进行购买决策时对品牌的感觉可能比对这种品牌的特征或属性的了解更为重要。国内电视广告的另一个特点是体现诚信。诚信是义理的优秀,也是商业行为的基本要求,国内电视广告内容以此为支点,中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满、和睦,国家和平、富强,民族团结、统一,成为千百年来人们追求的永久目标。 从美学的典型理论角度上看,强调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来,效果自然要胜于后者。一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂,因此它还有重要的社会功能,可以成为社会凝聚力的来源。这也反映出广告商的水准:要诙谐风趣就一定要具有敏锐的洞察力并关心外界的变化。 二、商业广告设计在报纸广告中的表现手法 报纸广告设计是大家非常熟悉的一种宣传媒介。它主要体现在房地产类、国际和国内品牌上,对于告知性广告、新品上市广告报纸有其独到的优势。而设计新颖的报纸广告必然会引起读者的广泛关注。 我国的都市类报纸是报纸广告的主要市场。当今市场竞争的激烈程度是有目共睹的,任何一种产品或服务,都有众多的企业在进行角逐,消费者往往只能根据自己的模糊印象挑选。与此同时,报刊媒体的品种和数量越来越繁杂,如何选择媒体、如何安排版面和时段、如何计划和预算已经是摆在广告设计人员面前的一大课题。 要达到好的广告效果,报纸广告设计必须重视广告设计表现的两个方面:形式和内容。前者是属于广告的篇幅、字体、文案多寡、图文排版、刊载位置等形态上能够处理的问题;而后者是广告的情感表现即气氛、印象程度、插图的视觉语义、文字内涵等。报纸作为传播媒介除了追求商业上盈利,还要对社会和公众承担相应的义务和责任,即保持公共性和公益性,因此在报纸经营中不可忽视的一点是受众的利益。根据报纸的“双重销售”理论,报纸既是有形的实物形式又包含了无形的服务形式。这种无形的服务形式有两种,一是向受众提供新闻和其它信息服务,二是向广告客户提供媒介传播能力和影响力。 三、商业广告设计在杂志广告中的表现手法 各类杂志都有着不同的读者群,杂志作为广告信息传播的媒体,它以特定对象为目标,以专见长,因为它的选择性强;它的阅读期限长,读者接触次数多,深化了广告传播效果;杂志广告印刷精美,对读者有较强的视觉冲击力;它突出醒目,一页内容占据一个版面,不受其它内容的影响,有利于读者的注意力集中。但是杂志广告时效慢,信息传播缓慢,读者面较报纸而言小,广告覆盖面有限。 杂志广告设计对于插图的要求比其它广告形式要高,杂志广告设计的制约较少,表现形式多种多样,有直接利用封面形象和标题、广告语、目录为杂志自身做广告;有独居一页、跨岳、或采用半页做广告;有连续登载;还可附上艺术欣赏性高的插页、明信片、贺年卡、年历、甚至小唱片,当读者接受这份情意,在领略艺术美丽的同时,潜移默化地接受了广告信息。 四、商业广告设计在户外广告中的表现手法 企业除提高自身的内部管理机制与产品质量外,常常会借助户外广告这大众媒体进行产品的促销、企业形象的推广,户外广告的目标明确,针对性强,使企业增加更大的效益。户外广告已为广告领域的新宠。对于普通受众而言,提起户外广告通常会想到户外广告牌和海报,这些传统户外形式依然是户外广告的坚实基础,创造着户外广告60%的收益。但随着各种新技术、新思维的出现,户外广告也在进行着一场没有硝烟的革命。 户外广告放置在户外环境中,作为广告公司应当在广告初期就要把诸多内容引入方案,实地了解该广告位置与周围的环境,以达到促进商品销售的预期目的。户外广告创意设计要始终贯穿视觉形象的标准化、系统化,使之具有简明而准确的视觉特征。户外广告定位是根据不同的消费要求,给产品树立良好的形象,户外广告设计定位以突出其历史悠久的特征等,对广告定位设计的目标,广告设计的时间、地域、预期达到的结果进行前期分析,只有科学、严谨、详实的定位才是户外广告成功的依据。 据心理学研究表明,人们对运动着的物体比静止的物体更易激发注意和产生联想。当前,我们的广告设计有太多的诉求形式,而缺乏诙谐幽默的设计表现内容。对文化内涵缺乏明晰地认识,片面追求商品功能性或缺乏文化内涵的户外广告设计,时效性短,毫无生命力。对户外广告设计准确地定位,要求设计必须贴近消费者的生活,深入研究消费者的行为和潜在的消费心理需求,探索一条消费者深信不疑的有关物质转化为意象的、联想的、人性的、深层次的表现形式。 五、商业广告设计在网络广告中的表现手法 网络广告作为一种全新的广告形式之所以受到大众的重视和喜欢,因为它与其他媒体的广告相比,具有交互性、实时性、无时间地域限制、传播范围极大、受众数量可准确统计、针对性强、受众群体特征明显、形式多样、迅捷性、可重复性、易检索性等特点。 传统的广告行业由广告主、广告公司、媒介经营者三位一体的支撑起来,三者各司其职,分工合作。然而网络将广告行业三者界限打破,媒体本身就是广告。在网络时代,一些有实力的广告公司架设了自己的网络服务器,建立了自己的网站,通过经营自身的网站作为客户网站的媒介,改变了所扮演的角色,抢了媒介经营的戏。一些有实力的企业,也架设自己的网络系统,雇佣专业人员对网站进行管理,广告公司在企业的网站运作中失去了发言权。网络时代使企业轻而易举地抢夺了广告公司和广告媒体的职能。而新闻媒体在信息提供方面的重要地位开始滑落,因为网络面前,人人平等,网上的每个点都可以成为重要的信息提供者,取得不亚于传统新闻媒介的地位。 综上所述,商业广告设计的表现形式虽然复杂多变,但它所表现出来的共性有以下几点:1、弄清楚为什么要做商业广告,要有明确的目的性。2、明确所做出的商业广告做给谁看,也就是定位要准确。3、成功表达广告的主题,这就要求设计人员要有独创性,有创新的设计思维。商业广告设计在给企业创造经济价值的同时,也赋予了企业品牌个性,使品牌与众不同,以求在消费者的头脑中留下深刻的印象,这在今天激烈的市场竞争中表现得尤为重要。商业广告设计在紧跟着传播途径的不断更新和发展中,起着引领消费群体的重要作用。
网络精准营销论文:“精准数据”升级汽车网络营销 在互联网盛行的当下,网络营销作为汽车品牌营销的途径之一,其主要平台地位逐渐凸显。但是,长期以来,网络营销与消费者体验之间的错位不但让汽车厂商无所适从,也让广告商、网络媒体身处尴尬。究其原因,在于整个汽车网络营销行业都缺少准确可信的衡量、指导工具。 汽车网络营销精细化 “如果我们的营销策略没有对消费者的消费意愿和消费态度进行持续、正确的研究,很可能我们的钱就要扔到黄浦江里去了。”这是不久前“2009金融危机下汽车品牌网络营销价值高层研讨会”上一位嘉宾的发言,这样的疑虑在整个汽车网络营销行业普遍存在。 对汽车行业来说,网络营销极具诱惑力的“特性”难以抗拒。凭借汽车目标受众规模、受众覆盖、受众价值、沟通效果方面的价值,网络已经成为汽车行业用户传播的主要媒体,而这一趋势还在不断深化。根据万瑞数据全流量平台监测,今年1~5月,汽车网络媒体规模呈现持续快速增长。在今年8月举行的上海车展期间,汽车网络媒体的传播效果更放大60倍日均Pv近1亿页次,在及时性、用户规模、内容传播量各方面也都明显优于其他媒体,网络已经成为上海车展最有效的传播媒体(图表一)。 但是,在一系列漂亮的总体投放数据背后,是汽车厂商们越来越苛刻、越来越细化的需求。全球金融危机之后,多数传统企业大幅削减用于营销推广的预算,在“紧预算”的背景下,传统大水漫灌式的营销推广难以为继。如何采取合适的网络营销策略,选择合适的汽车网络媒体,获得最佳的营销效果,已经成了汽车品牌厂商最为关注的问题。“我的新车型广告效果好吗?”“有多少人被广告吸引来访问我的官网呢?这些人是喜欢外观还是内饰?这些人除了看车外,还爱在网上干什么?”“今天网上有与我相关的突发事件吗?论坛里今天有关于我的帖子吗?前天我的回帖今天有人响应吗?”……对于网络媒体,汽车厂商可能提出无数个这样具体细致的问题。 万瑞数据认为,汽车网络营销正呈现三大发展态势。首先是传播媒体多元化,除门户网站外,越来越多的专业垂直网站分享了网络营销的份额;其次是营销模式多样化,BBS、Blog、SNS、IM、Video等模式越来越受到客户的青睐;第三是受众关注越来越分散,网民范围扩大,关注对象增多、关注的载体不断增长,导致网上受众关注度、集中度降低。 这表明,网络营销正处于由粗放型向精细化转向的关口,网络营销将越来越分散,越来越精细化,对网络营销效果的掌握难度越来越大。对网络营销行业来说,这将是一次集体“大考”,由此引发的可能是行业营销模式、市场地位的全面颠覆。 互联网营销“指南针” 网络营销客观及主观上都在向精细化发展,而互联网的特性使这一转向具有先天的优势及便利。与传统媒体的最大区别在于,互联网是个数字化世界,每个环节都是可监测的,互联网不知道“TA”是谁,但可以跟踪“TA”的消费行为。通过页面访问记录的精准数据,可以了解用户来自哪里、用户经常来吗、用户看了什么、用户怎样来等等问题,整个营销过程都可以实现实时而无孔不入的监测(图表二)。 以精准的数据来记录、呈现用户的浏览、消费等主动的信息行为,就可以与目标用户建立起全程深度沟通的信息影响路径,更能准确指导网络营销中的策略及未来走向。以万瑞数据在上海车展期间的研究来看,由于对监测网站的流量情况和网民访问情况进行全样本、24小时的数据统计,完整获取了在此期间的汽车用户规模、地域覆盖、用户价值、沟通深度、购买决策信息影响等信息,各方面此前未被注意到的细节一一浮现,汽车网络媒体的传播价值得到全方位深度挖掘。营销效果、危机舆情、口碑的传播效果、竞品、相关市场环境、行业政策、发展趋势、变化态势……只要需要,这些问题都可以在海量而精准的数据中找到答案。 对汽车厂商来说,精准数据的现实意义更在于,这是精细化营销不可缺少的“指南针”。在营销进行中,可以根据精准化的数据动态调整营销策略,如调节媒体组合、投放力度等;在完成后准确评估营销效果,在未来还可以进一步预测营销效果,由此实现营销全程精细化。 全数据“精确制导” 其实,精准营销的“故事”已经在互联网业界流传了很久,但也仅停留在“讲故事”的阶段而已。这并非网络营销业不愿意进行精准营销,也并非没有意识到精准数据的重要性,问题在于,怎样的数据才算精准? 传统样本调研模式通常采取问卷调查、用户走访方式。而在互联网数据应用市场,大部分产品建立在抽样调查数据之上,数据来源不统一,统计方法和标准也并不一致。这些数据存在着样本少、成本高、过程长等局限性,得出的数据结果自然难以“精准”。对网络营销来说,真正的精准数据,需要将每个网站、每个页面或者广告,每一次用户访问都准确记录下来。 要实现这一目标,必须以全样采集为基础,建立在全数据基础之上。所谓全数据,就是将网络营销每个环节的数据监测工具和数据参考依据进行整合,使这些数据在底层打通,可以做交叉分析。如针对广告主和网络媒体都做到全样采集,将媒介数据、广告投放数据、广告效果数据、广告引导用户来到企业官网上的用户轨迹数据等全部打通。 2008年荣威550上市期间,万瑞数据以自主研发的全数据整合应用平台对活动期间的网络传播总量进行精准统计,并与广告投放量监测、抽样调查等多种样本来源互为印证、交叉分析,将活动期间的传播广度、传播深度、传播内容、传播受众等各方面数据全面呈现出来,无论有效受众的地域分布、关注时间趋势、关注点、所浏览的内容频道、日常关注的其他车型,各细节化问题都得以真实反映(图表三)。 以全数据入手,使数据真正精准化,全方位真实了解用户是谁、规模多大、地域分布如何、用户行为特征和汽车消费怎样、关注度和内容偏好是什么……对用户的一切了然于心,汽车网络营销“精确制导”才可能由故事变为现实。 网络精准营销论文:网络精准广告 演绎"攻势"营销 在世界杯赛场上,只有像西班牙队那样打出灵活完美的攻势足球,才能最终问鼎大力神杯。 场外同样如此,不管是媒体还是赞助商,不管是大企业还是小公司,只有结合自身情况制定准确的宣传策略,才有机会分享世界杯营销的硕果。 拥有三年营销经验的网络广告公司悠易互通,以领先的投放技术和广阔的广告网络资源为基础,根据不同品牌的营销需求,围绕世界杯制定了更具针对性和差异化的网络推广方案,助力各路商家在世界杯赛场外打出漂亮的"攻势"营销。 卡玛:近水楼台 分享世界杯营销先机 服饰、饮料、体育用品等与运动赛事密切相关的行业,拥有近距离触摸世界杯营销的先天优势。卡玛服饰在世界杯前期推出了系列夏季休闲产品,其自然粗犷的品牌风格正好迎合了世界杯激情狂热的观众口味。为锁定世界杯观众中的目标受众,悠易互通为卡玛制定了以关键词定向为优秀的精准营销方案。 悠易互通利用关键词定向技术,对主动搜索用户所使用的关键词进行细分,并通过关键词设置最大程度覆盖网民的搜索范围。设置的关键词包括两大类:一类是与品牌直接相关,如休闲、服饰、旅游、运动等,确保对年轻消费群体的全面覆盖;另一类则是与南非世界杯相关,如足球、体育、世界杯、大力神杯等,确保对世界杯潜在用户的精准挖掘。当用户搜索内容出现上述字词时,广告就会第一时间出现在用户的浏览页面,形成极为有的引导作用。 这次广告在第一阶段约10天的投放期内,广告有效曝光量超过了350万人次,广告点击率维持在4%左右,接近12万精准受众通过点击广告到卡玛官网了解产品详情。这次营销活动初步达成了传递卡玛春夏服饰上市信息的目的,引起了市场的广泛关注。 另外,约5万用户参与了后期的在线调查活动,18~35岁之间的用户比例达到85%,同时有超过90%的用户对世界杯表现出浓厚的兴趣和长期的关注。不难看出,广告信息所覆盖的绝大多数用户均符合卡玛自身的品牌定位,悠易互通采用的与世界杯相结合的精准投放策略取得了良好的营销效果。 北京现代: 线上线下 呜呜祖啦双重奏 作为南非世界杯官方合作伙伴,北京现代在赛事前期推出崭新的SUV车型ix35,同时举办了一系列与世界杯密切相关的活动,如幸运用户南非世界杯之旅、在全国9大城市上演"北京现代ix35世界杯主题巡展",以及真人桌上足球、点球大战等丰富多彩的世界杯主题互动活动,使得ix35车型的知名度如世界杯中的呜呜祖啦一样如雷贯耳。为了继续扩大线下活动的影响力,达到趁热打铁的目的,北京现代选择悠易互通为其制定网络推广方案。 1、创意媒体组合策略 聚焦主要门户网站如新浪、凤凰等,集中优势资源迅速提高ix35的曝光量;利用汽车之家、SUV中国等垂直类媒体拓展信息传播的纵深,在专业网民中形成良好口碑。 2、定向投放优化效果 针对车展活动未涉及到的主要城市,如天津、青岛、重庆、长沙等地,悠易互通采用空间定向技术加大对这些城市的投放量,均衡整体营销效果,并弥补线下活动在传播覆盖全面性、精准性等多方面的不足。 监测数据显示,在1个月的投放中,广告有效曝光达到3,319,870人次,惟一点击率超过5%。门户网站的超大曝光量,进一步提升了ix35车型的认知度;垂直类媒体的深度投放策略,使得有关ix35的评论文章数量在短时间内形成数以万计的飙升。 另外,总计有165,496个精准用户通过点击广告进入现代汽车网站了解详情,而通过进一步点击行为,进入此次车展活动页的用户比例达到了惊人的95.5%。此次行动一方面为扩大线下活动影响力提供了有力的支持,另一方面也促使关注参与车展活动的观众数量有了大幅度增长。 东芝:创意关联 渗透世界杯精准受众 在笔记本电脑诞生25周年之际,日本东芝于2010年6月推出全功能商务笔记本--"首席执行官"R700,其重量为1.3kg,机身最薄处仅为18.3mm,是东芝迄今为止轻薄技术的最高体现。在南非世界杯的中国游客中,有很大一部分是消费能力较高的商务人士。他们既要旅游又要看球,同时还可能要随时处理部分工作。一台超级轻便且功能强大的笔记本能给他们带来极大的便利。悠易互通充分利用产品的"轻薄"诉求,瞄准世界杯商务用户的兴趣需求,通过多种优化调整战略,实现提升R700市场认知度的营销目标。 1、多种优化 抢夺世界杯眼球 鉴于世界杯游客与东芝R700目标用户的重合性,因此加大对体育类网络媒体的广告投放量;基于世界杯播放时间的特殊性,利用时间定向技术,对广告投放时段进行灵活调整,加大广告在夜间比赛时段及上午资讯时段的投放量。 2、频次控制 节约广告投放成本 悠易互通强大的网络追踪技术,可对每个独立用户进行针对性投放,确保东芝R700广告对同一用户的展现次数控制在最佳临界值3次以内,避免用户对广告产生厌烦情绪,减少投放成本的浪费。 监测数据显示,在为期30天的投放中,广告总计有效曝光3,450,000次,覆盖精准目标受众达172,500人次,惟一点击率接近5%,很好地满足了客户的营销需求。 在对投放媒体、时段优化一周后,广告曝光量迅速激增,CTR一度维持在7%左右;在广告投放中后期,悠易互通利用完整的投放数据优势,适时对广告进行了一系列优化调整,确保产品的"轻薄"诉求与世界杯受众需求准确贴合,实现了广告曝光量和点击率稳步提升,东芝电脑网站的浏览量也在短时间内有了大幅度的增长。 网络精准营销论文:网络广告的精准营销探析 摘要:随着互联网的普及,网络技术的发展,我国的网络广告也在飞速的前进。传统网络广告已经无法满足现令广大受众的需求和要求,网络广告呈现精准化的趋势。通过对我国网络广告的发展、精准化的趋势的分析,把握其发展规律,分析其精准化发展的无限潜力。从网络发展现、精准营销的应用、目前我国网络广告精准营销策略应用的优劣势分析等三个方面,探讨其精准营销策略应用的价值与意义,并提出相关的改革措施。 关键词:网络广告;精准化营销;探析 1 精准营销的优势 (1)精准性。第一,受众精准。由于精准营销注重研究谁是自己的目标顾客、潜在顾客,以及他们的生活习惯及个人偏好,所以企业会更加准确地将产品及服务信息传达给那些需要信息的人。第二,效果精准。由于精准营销了解消费者,所以企业就可以制定针对特定群体的营销方式,将营销盲点降到尽可能低,使得受众看到宣传就有较深的印象,从而达到效果精准。第三,费用精准。费用精准主要是针对企业而言的,由于只需要针对目标顾客进行营销,这自然会使得营销的回报率提高。也减少了企业资源的一些不必要的浪费,从而使得企业的收益提高。 (2)可控性。由于是企业自己来选择营销的受众群体,这就使得企业可以随时跟踪营销效果,并随时进行调整。而且由于精准营销注重客户的反馈,使得企业能相对及时地调整营销策略以取得更好的效果。 (3)网络媒体为精准营销进行技术支持。互联网具有良好的互动性,这就使得以消费者为导向、针对消费者个体的精准营销日渐成为了现实。用户通过互联网络对自己想要的产品、服务进行选择和组合,企业则可以真正了解到消费者所需要的产品、服务,以最大限度满足消费者的需求。 2 网络广告精准营销的表现形式及其有效性分析 (1)窄告:网络定向广告。窄告是一种只针对特定人群投放广告、进行沟通的营销方式,也有网络定向广告之称。所谓“窄告”是指通过网络搜索进行语义分析,把按客户要求定制的窄告自动投放到与其内容相匹配的网络文章周围,而且还可以根据浏览者的偏好、地理位置、访问历史等信息,有针对性地将窄告投放到相关网页。 (2)话告:是客户才来找你。话告就是企业可以直接和客户进行在线对话的网络广告。当客户对某一则产品和服务的广告感兴趣时。可以点击话告的某一个链接直接和广告主在线对话,而且广告主只需要按发生对话的次数支付广告费。 (3)点告:点了才告诉你。“点告”就是要以点而告之取代广而告之,以改变传统的片面追求广告覆盖面转而专注于广告受众人群的细分以及受众效果。 (4)竞价排名广告:关键词搜索的便捷。这种广告主的排名就是百度提出的竞价排名机制。竞价排名广告(即付费点击广告,PPC)和搜索引擎优化推广(sEO),是目前搜索引擎营销中最主要的两大模式,而将浏览者转化为真正的顾客,从而实现销售收入的增加。则是搜索引擎营销的最终目标。 (5)邮件广告:减少潜在客户流失。一般而官。这种邮件广告的营销方法分为时间驱动法和事件驱动法。所谓时间驱动法,是根据客户注册的时间,不同间隔发送不同内容的邮件。因为客户在看到企业的网站后,会有一个决定购买的过程,在这个过程中,如果不能直接通过电话或者面对面地说服,那么采用邮件是干扰客户最少而又最容易实现影响的手段。 (6)博客广告:意见领袖的魅力。博客是互联阿Web 2,0技术的一种新应用,网民不但可以浏览互联网的信息,而且可以把自己想要传播出去的信息(比如旅游信息)非常方便地发送到互联网上,让其他网民浏览。并相互讨论。 (7)RSS和行业信息订阅:用户导向获取信息。博客是互联网出现以来,吸引文人和名人参与最多的网络服务。和博客一起悄悄蹿红的还有RSS(Really Simple syndica-tion)。简单说,这是一种方便的信息获取工具。用户通过RSS订阅方式获取信息,既无需担心信息内容过大,也不必担心垃圾邮件和病毒邮件的影响。 3 网络广告精准营销的缺陷 (1)点击率背后隐藏的玄机。网络广告的精准营销其关键是受众的准确性,因此某些广告形式是否有效的监测方式便是点击率的多少。例如,竞价排名广告、点告、窄告等等,尤以竞价排名广告最甚。可随着这些先进技术的产生和进步,投放广告的广告主们却惊讶的发现虽然采取的是“点击收费”广告模式。每月的广告费却仍然高的离谱,而效果却远未达到预期。网络广告精准营销的模式的确带来了类似的矛盾:新技术可以通过统计点击收费,但无法了解点击背后的目的,而它又很容易被利用。 (2)数字技术的发展引发网络安全隐患危机。网络广告的精准营销策略对目标消费者的识别度非常高,这就需要掌握大量的目标客户信息,这样才能实施精准营销策略,比如话告、邮件广告、RSS和行业信息订阅等等,尤其是邮件广告,而一直以来关于某些机构泄露用户信息的事件层出不穷。 (3)网络信息无偿化引发信任危机。网络广告精准营销的发展依托于网络的平台,网络信息的特点即丰富、快速、免费、便捷等等给了网络广告便利的发展空间,但信息无偿化的同时也产生了不少的虚假信息和欺骗行为。 4 应对策略 (1)改变监测手段,防范“点击诈骗”。在加大打击“点击欺诈”力度的同时,研发相应的应对工具和业务也是极为关键和重要的工作。互联网公司可以致力于开发受“点击欺诈”问题影响较小的新业务模式,比如“按效果付费”(pay-per-action)。在这一模式下,只有被搜索广告引导到广告客户网站的访问者购买了产品,搜索到服务提供商才能收到费用。当然,这一模式也需要规则和标准来制约,以确保广告客户的投资能带来回报。 (2)应对信息泄露,赢得绝对客户。数字技术的发展所引发的网络安全隐患一直是网络用户担心和怀疑的问题。因此也就容易形成这样广告主不愿看到的情况,因为担心网络安全问题,不愿过多透露自己的信息,所以企业无法识别真正的目标消费者,这样就会造成两个极端:丢失真正的潜在消费者和错误识别消费者。这样,网络广告精准营销的有效性便会有所下降,广告主的广告投放效果也将有所影响。因此,在运用相关广告模式的同时还应主要注意以下几个问题:①杜绝自行搜索、收集、购买用户的信息,如E-mail地址、IP地址等等。②当用户需要注册才能获得某种服务时,用户往往会关心提交的个人信息将被如何使用。应及时给出保护个人信息的声明,这将在一定程度上影响用户加入或使用的信心。并且在对信息量和信息受关注程度上进行权衡,尽可能降低涉及用户隐私的程度,同时尽量减少不必要的信息,避免引起用户的反感和防备。③设置固定的服务周期,避免用户忘记了自己的登记而误认为莫名其妙的收到某企业的信息。 (3)第三方介入,净化网络环境。正如对网络广告效果进行测评第三方的审计和认证一样,网络监管方面也需要第三方的介入,有效地解决公正性和权威性问题。有利于商业网络广告行业的规范和发展,不断提高广大受众对信息提供的接受度和信任度。 网络精准营销论文:浅议现代网络信息化中的精准营销 摘 要:随着信息社会的到来,建立在网络和信息技术基础上的精准营销模式将是现代企业营销发展的方向。精准营销的内涵深刻,在新时期又极具优势,企业在精确的市场细分和市场定位的前提下,选择恰当的工具与顾客沟通,实施全过程管理并提供优质的服务。 一、精准营销的内涵 营销大师菲利普・科特勒近年来提出了“精准营销”。他认为,企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要制定更注重结果和行动的营销传播计划,还越越注重直通的。中国邮政营销专家徐海亮教授在多年精准营销实践的基础上,创立了精准营销理论体系,提出了较为完整的精准营销的概念:精准营销(Precision Marketing)就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。笔者认同徐教授的观点,并指出了精准营销的三个层面的含义:第一、精准的营销思想。营销的终极追求就是无营销的营销,到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段,而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。 二、精准营销的优势 1.提高了“顾客让渡价值”。“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值和形象价值等。精准营销实行的“一对一”个性化营销策略,增强了产品价值适应性,提高顾客满意度,从根本上提高了顾客购买产品获得的总价值。 2.精准度高、命中率大。精准营销的营销策略非常突出的特点就是针对性强,能够为企业带来目标非常明确的用户群体,而这些人成为顾客的可能性非常之高。这大大节省了公司的推广费用,使公司能够集中优势兵力、集中资金、集中精力进行操作,把有限的资源用在刀刃上,获取高投资回报率。 3.提高了服务水平。企业市场营销要以顾客需求为出发点和终结点,洞察消费者的消费趋势,并把未被满足的消费需求巧妙地和产品结合起来。同时,企业要遵循顾客便利和节约原则,将渠道缩到最短。另外,企业要选择适合的物流企业,尽量减少流转环节,确保产品质量、安全和交付。 4.节约成本,提高效率。传统的营销模式要求企业在每个节点上都与消费者结合,营销链超长,企业必须建立自己的专业营销队伍,造成人员膨胀。精准营销缩短了营销渠道,节约了仓库费用,又不占用繁华的商业地段,降低了产品的成本。 5.抓住了消费者的心理。传统广告传播不考虑消费者的具体情况,不对目标受众进行细分,而将大量的信息“PUSH”到消费者面前,对消费者实行信息的地毯式“轰炸”,铺天盖地的广告把消费者包围其中,不但不能有效的传递信息,还造成消费者在面对纷繁复杂的信息时无法有效地筛选到自己需要的信息,最终引起消费者的厌恶甚至抵制;而精准传播从消费者的角度出发,通过精准的广告投放,在有效传递信息的同时也方便了消费者,极大地节约了消费者的交易成本。 转贴于 中国论文下载中 三、精准营销的实现策略 1.市场细分是实施精准营销的基础。企业要实施精准营销,首先要在市场细分的基础上选择明确的细分市场,作为企业的目标市场,并且清晰地描述目标消费者对本企业产品(服务)的需求特征。通过对市场目标进行全面、系统和深入的分析研究,明确和准确地找到目标市场是市场营销的基础性工作,更是精确化营销的第一个环节。 2.市场定位清楚。非垄断条件下,同一目标市场中的竞争者肯定存在,通常还可能很多。企业需要给自己的产品一个清晰、独特的市场定位,以便使自己的产品在众多竞争性产品中脱颖而出。让自己的产品有一个清新、独特的市场定位,是开展精准营销的必要基础。 3.实施市场营销全过程管理。目前,市场营销流程大多还停留在以产品为中心的阶段,对市场反应的速度比较慢。营销活动的发起应该从对客户需求的洞察和分析入手,结合相应的营销活动规划、产品规划、品牌规划等策划相关的市场营销活动。 4.先进的客户寻找工具。客户寻找工具是企业能否寻找到潜在顾客的关键,有了明确的目标市场和清晰的产品定位,接下来的关键问题是如何找到目标顾客,而且是“精准”、经济地找到。这要求企业有相应的工具,并掌握好方法。主要工具有手机短信、呼叫中心、EMAIL广告、门户网站、博客、搜索引擎、“窄告”等。 5.有效的与顾客沟通。“精准”地找到顾客以后,精准营销并没有结束,企业需要与目标顾客进行有效率的双向、互动沟通,让顾客了解、喜爱企业及企业的产品,并最后形成购买行为,有效的沟通对顾客的购买也有很重要的作用。 6.为客户提供优质的服务。顾客实施购买行为以后,接下来企业需要可靠的物流配送及结算系统来支持顾客购买行为的全面完成。该系统对提高顾客的便利性、降低顾客成本十分重要。良好的售后服务对顾客的再次购买和顾客对朋友的影响有直接的作用,因此,优质的服务和也是实现精准营销的必要环节。 网络精准营销论文:大数据精准营销的网络营销策略研究 内容摘要: 随着互联网用户的大幅度增加及各种电商网站的发展,企业掌握了越来越多的消费者数据。在此背景下,大数据技术应运而生,并被部分企业应用到网络营销中,产生了良好的营销效果。对此,本文对基于大数据精准营销的网络营销策略进行研究。首先,对大数据精准营销的定义进行了界定;其次,归纳总结了传统网络营销存在的常见问题;再次,分析了大数据精准营销对于传统网络营销的促进意义;最后,在上述研究的基础上,提出了基于大数据精准营销的网络营销策略。 关键词: 大数据;精准营销;策略 一、大数据精准营销的定义 大数据精准营销通常又被称为数据驱动类营销,是指以驱动消费者高效率参与、实现对消费者的一对一营销为目标,通过大数据挖掘技术对企业从外收集或者已有的大量消费者数据进行分析,并根据分析结果优化企业营销策略的一种新型营销手段。具体而言,大数据精准营销的营销处理包括三个步骤:第一,数据收集阶段。企业需要在微博、微信、QQ、论坛以及企业自有网站等网络工具中广泛收集消费者的相关数据;第二,数据分析阶段。企业需要将收集到的数据输入到大数据精准营销模型中,并利用大数据挖掘技术等具体手段对其进行详细地分析,从中提取到客户消费行为特征等有效信息;第三,营销策略实施阶段。在提取的客户消费行为结果基础上,企业可以有针对性地制定具体的营销策略并贯彻执行。 二、传统网络营销存在的问题 (一)营销沟通具有单向性,难以实现产品的精准营销 营销沟通的单向性是指企业在传统网络营销过程中只注重通过邮件、微博、微信、QQ等方式向客户推送营销信息,缺乏主动收集客户意见的意识和相关的分析技术。在此背景下,大部分企业根本无法掌握客户提出的相关意见,部分企业即便收集了相应的数据,也无法对其进行科学的分析,进而无法对网络营销策略进行针对性的改进,不能将合适的营销产品或者服务在合适的时间和地点传递给合适的客户群体。 (二)营销决策具有主观性,缺乏科学依据 在传统网络营销中,决策者在制定企业营销策略时,通常是依靠自身经验来制定的,使得营销决策具有较大的主观性和盲目性。比如,一些企业在确定新产品的营销策略时,由于缺乏该产品的历史营销记录,决策者往往会借鉴以往的一些产品营销策略。实际上,即便对于两种相似程度非常高的产品来说,它们在产品特性方面仍然存在一定的差异,客户群体等也不可能完全相同。因此如果企业按照上述方式制定该产品的营销策略,必然存在一定的缺陷,影响企业的营销效果。 (三)缺乏对客户需求的有效分析,降低了客户体验 在利用网络实施营销的过程中,由于相关技术及需求分析意识的缺乏,企业无法对客户的实际需求进行精准分析。因此,企业只能通过向客户推送大量营销内容的方式来保证企业的营销效果。对于大部分客户来说,这些信息不但不能够使其获得有价值的信息,还给其造成了一定的困扰,极大地降低了客户体验。 三、大数据精准营销对传统网络营销的促进作用 (一)提高了网络营销的精准性 大数据网络营销的精准性主要表现在两个方面:一方面,在实施网络营销策略之前,得益于大数据技术的进步,企业能够对海量的客户数据进行深入分析,提前掌握客户的消费需求和消费行为特征,进而制定更为精准的网络营销策略。另一方面,在实施网络营销策略之后,对于那些具备客户反馈渠道但缺乏相关分析技术的企业来说,可以直接利用大数据技术对客户提出的大量建议进行全面分析,充分了解客户的实际要求,并据此对企业原有的营销策略进行改进。对于缺乏客户反馈渠道的企业来说,也可以通过对客户消费记录变迁及历史消费记录等数据的分析,掌握客户对于企业营销策略可能存在的一些意见,进而有针对性地进行改进,使网络营销策略更加精准。 (二)提高了网络营销决策的科学性 传统的网络营销决策通常由决策者根据以往经验而制定,主观性和盲目性较强。在大数据精准营销中,通过对客户消费数据和市场交易数据的详细分析,企业不仅能够掌握客户的消费行为特征,而且还能够了解市场的发展变化,准确判断市场的发展趋势,进而提高网络营销决策的科学性。 (三)提高了网络营销的客户服务水平 大数据精准营销对于客户服务水平的推动作用可以归纳为两个方面:一方面,在大数据的精准分析下,企业能够根据客户的具体需求和对企业营销的意见来实施更加具有个性化的营销策略,极大地提高了客户体验。另一方面,在掌握了客户消费行为特征、兴趣爱好等方面详细信息的背景下,企业可以据此向客户推送相关的内容,使得客户在接受企业营销信息的同时能够获取大量的有价值、感兴趣的信息。 四、基于大数据精准营销的网络营销策略 (一)加强网络营销广告传播的精准性 在传统的网络营销中,企业通常采用的是粗放式网络广告,根本无法给企业带来相应的经济效益。因此,有必要充分利用大数据技术加强网络营销广告传播的精准性。第一,根据客户所处情景推送广告。消费情景对客户的购物心情具有较大影响,能够直接决定客户的购买行为。如果客户在家中选购私密用品后,第二天在公司上网却因前一天的搜索行为而被推送各种相关的广告,可能让客户处于一种非常尴尬的情景中,影响其购物心情。由此可见,企业必须有效地识别客户的消费情景,并在此基础上推送更为精准的广告。一方面,可以通过对IP地址的辨别来识别客户的上网地点。当客户处于公共场所时,推送的广告内容必须简洁且保守。另一方面,可以通过对时间段的辨别来确定推送内容。在适当的时间推送恰当的内容。第二,增强客户在广告选择上的自主性。在传统的网络营销中,企业通常会采取弹窗广告、插播广告和漂浮广告等形式来强行吸引客户的注意力,引起了广大客户的强烈不满,部分客户甚至不惜购买广告屏蔽软件来屏蔽企业推送的广告。对此,可以通过大数据技术来改善网络广告的播出形式和内容,增强其精准性。 (二)加强网络营销市场定位的精准性 在邮件营销、微信营销等网络营销方式中,通常会出现这样一种现象:企业拥有大量的“粉丝”,并对这些“粉丝”推送了大量营销信息,然而却没有取得令人满意的营销效果。究其原因,是由于企业对产品的市场定位不精准而导致的。加强网络营销市场定位的精准性可以从以下方面努力:第一,分析客户数据,建立产品市场定位。首先,收集海量基础数据,建立客户数据库。在该过程中,需要特别注意的是,必须保证所收集到的客户信息具有全面性。对此,可以综合利用多种方式、通过多种渠道来收集客户的数据,比如可以通过论坛、企业官网、电商网站等渠道广泛收集客户的信息。然后,利用数据挖掘技术对客户的年龄、工作情况、消费行为和兴趣爱好等信息进行详细分析,确定客户的相关属性。最后,将营销产品的特性与客户属性进行匹配,初步对产品的营销市场进行定位。第二,通过消费市场验证市场定位的精准性。为了使营销产品的市场定位更加精准,在利用大数据技术进行初步定位之后,还需要通过消费市场对初步定位方案进行验证。如果按照产品的初步定位方案对其进行营销后,能够取得令人满意的营销效果,则说明企业对于营销产品的市场定位比较成功,可以继续采纳该方案。反之,则需要对营销产品的定位方案进行修正或者重新定位。第三,建立客户反馈机制。建立客户反馈机制主要有两个方面的作用:一方面,在营销产品的初步定位通过市场验证后,企业可以利用客户反馈机制广泛地收集客户对产品,特别是对产品营销的一些意见,并根据客户的意见对产品营销进行调整,使其定位更为精准。另一方面,如果营销产品的初步定位没有通过市场验证,那么企业也可以通过客户反馈的形式来总结定位失败的原因,为产品今后的精确定位提供依据。 (三)提高网络营销服务的个性化程度 要想提高网络营销服务的个性化程度,企业不但要能够通过大数据掌握客户的个性,而且还要能够合理地设计个性化服务。第一,通过大数据掌握客户的个性。一方面,随着互联网的普及程度越来越高,企业能够在互联网上收集到客户各方面的相关信息。然而,众所周知,由于互联网管理的不规范化,大部分信息均不具备很强的可靠性,甚至有些信息之间还会出现相互矛盾的现象。因此,企业要想通过大数据掌握客户的个性,首先就要保证所收集到的信息的真实性和可靠性。另一方面,企业必须能够从海量的客户信息中挑选出最能够反映其个性的关键信息,降低企业数据分析的成本费用。第二,合理地设计个性化服务。合理设计个性化服务需要企业努力做到两个方面的工作:一方面,由于现实条件的限制,企业不可能逐一满足所有客户的个性化要求,这就需要企业能够尽量抓住客户个性化需求中的共同点,并根据该共同点设计个性化服务。另一方面,如果完全按照客户的个性化要求为其提供服务,企业的服务成本必然会大幅度地上升。因此,企业必须对客户的个性化服务进行详细分析,尽量采取一些既能满足客户个性化需求,又不给企业带来太多经济负担的方式来对客户进行服务。 作者:李静 单位:黄河水利职业技术学院 网络精准营销论文:大数据精准营销与网络营销策略 内容摘要:随着互联网用户的大幅度增加及各种电商网站的发展,企业掌握了越来越多的消费者数据。在此背景下,大数据技术应运而生,并被部分企业应用到网络营销中,产生了良好的营销效果。对此,本文对基于大数据精准营销的网络营销策略进行研究。首先,对大数据精准营销的定义进行了界定;其次,归纳总结了传统网络营销存在的常见问题;再次,分析了大数据精准营销对于传统网络营销的促进意义;最后,在上述研究的基础上,提出了基于大数据精准营销的网络营销策略。 关键词:大数据;精准营销;策略 大数据精准营销的定义 大数据精准营销通常又被称为数据驱动类营销,是指以驱动消费者高效率参与、实现对消费者的一对一营销为目标,通过大数据挖掘技术对企业从外收集或者已有的大量消费者数据进行分析,并根据分析结果优化企业营销策略的一种新型营销手段。具体而言,大数据精准营销的营销处理包括三个步骤:第一,数据收集阶段。企业需要在微博、微信、QQ、论坛以及企业自有网站等网络工具中广泛收集消费者的相关数据;第二,数据分析阶段。企业需要将收集到的数据输入到大数据精准营销模型中,并利用大数据挖掘技术等具体手段对其进行详细地分析,从中提取到客户消费行为特征等有效信息;第三,营销策略实施阶段。在提取的客户消费行为结果基础上,企业可以有针对性地制定具体的营销策略并贯彻执行。 传统网络营销存在的问题 (一)营销沟通具有单向性,难以实现产品的精准营销 营销沟通的单向性是指企业在传统网络营销过程中只注重通过邮件、微博、微信、QQ等方式向客户推送营销信息,缺乏主动收集客户意见的意识和相关的分析技术。在此背景下,大部分企业根本无法掌握客户提出的相关意见,部分企业即便收集了相应的数据,也无法对其进行科学的分析,进而无法对网络营销策略进行针对性的改进,不能将合适的营销产品或者服务在合适的时间和地点传递给合适的客户群体。 (二)营销决策具有主观性,缺乏科学依据 在传统网络营销中,决策者在制定企业营销策略时,通常是依靠自身经验来制定的,使得营销决策具有较大的主观性和盲目性。比如,一些企业在确定新产品的营销策略时,由于缺乏该产品的历史营销记录,决策者往往会借鉴以往的一些产品营销策略。实际上,即便对于两种相似李静(黄河水利职业技术学院河南开封475000)中图分类号:F713文献标识码:A程度非常高的产品来说,它们在产品特性方面仍然存在一定的差异,客户群体等也不可能完全相同。因此如果企业按照上述方式制定该产品的营销策略,必然存在一定的缺陷,影响企业的营销效果。 (三)缺乏对客户需求的有效分析,降低了客户体验 在利用网络实施营销的过程中,由于相关技术及需求分析意识的缺乏,企业无法对客户的实际需求进行精准分析。因此,企业只能通过向客户推送大量营销内容的方式来保证企业的营销效果。对于大部分客户来说,这些信息不但不能够使其获得有价值的信息,还给其造成了一定的困扰,极大地降低了客户体验。 大数据精准营销对传统网络营销的促进作用 (一)提高了网络营销的精准性 大数据网络营销的精准性主要表现在两个方面:一方面,在实施网络营销策略之前,得益于大数据技术的进步,企业能够对海量的客户数据进行深入分析,提前掌握客户的消费需求和消费行为特征,进而制定更为精准的网络营销策略。另一方面,在实施网络营销策略之后,对于那些具备客户反馈渠道但缺乏相关分析技术的企业来说,可以直接利用大数据技术对客户提出的大量建议进行全面分析,充分了解客户的实际要求,并据此对企业原有的营销策略进行改进。对于缺乏客户反馈渠道的企业来说,也可以通过对客户消费记录变迁及历史消费记录等数据的分析,掌握客户对于企业营销策略可能存在的一些意见,进而有针对性地进行改进,使网络营销策略更加精准。 (二)提高了网络营销决策的科学性 传统的网络营销决策通常由决策者根据以往经验而制定,主观性和盲目性较强。在大数据精准营销中,通过对客户消费数据和市场交易数据的详细分析,企业不仅能够掌握客户的消费行为特征,而且还能够了解市场的发展变化,准内容摘要:随着互联网用户的大幅度增加及各种电商网站的发展,企业掌握了越来越多的消费者数据。在此背景下,大数据技术应运而生,并被部分企业应用到网络营销中,产生了良好的营销效果。对此,本文对基于大数据精准营销的网络营销策略进行研究。首先,对大数据精准营销的定义进行了界定;其次,归纳总结了传统网络营销存在的常见问题;再次,分析了大数据精准营销对于传统网络营销的促进意义;最后,在上述研究的基础上,提出了基于大数据精准营销的网络营销策略。关键词:大数据精准营销策略确判断市场的发展趋势,进而提高网络营销决策的科学性。 (三)提高了网络营销的客户服务水平 大数据精准营销对于客户服务水平的推动作用可以归纳为两个方面:一方面,在大数据的精准分析下,企业能够根据客户的具体需求和对企业营销的意见来实施更加具有个性化的营销策略,极大地提高了客户体验。另一方面,在掌握了客户消费行为特征、兴趣爱好等方面详细信息的背景下,企业可以据此向客户推送相关的内容,使得客户在接受企业营销信息的同时能够获取大量的有价值、感兴趣的信息。 基于大数据精准营销的网络营销策略 (一)加强网络营销广告传播的精准性 在传统的网络营销中,企业通常采用的是粗放式网络广告,根本无法给企业带来相应的经济效益。因此,有必要充分利用大数据技术加强网络营销广告传播的精准性。第一,根据客户所处情景推送广告。消费情景对客户的购物心情具有较大影响,能够直接决定客户的购买行为。如果客户在家中选购私密用品后,第二天在公司上网却因前一天的搜索行为而被推送各种相关的广告,可能让客户处于一种非常尴尬的情景中,影响其购物心情。由此可见,企业必须有效地识别客户的消费情景,并在此基础上推送更为精准的广告。一方面,可以通过对IP地址的辨别来识别客户的上网地点。当客户处于公共场所时,推送的广告内容必须简洁且保守。另一方面,可以通过对时间段的辨别来确定推送内容。在适当的时间推送恰当的内容。第二,增强客户在广告选择上的自主性。在传统的网络营销中,企业通常会采取弹窗广告、插播广告和漂浮广告等形式来强行吸引客户的注意力,引起了广大客户的强烈不满,部分客户甚至不惜购买广告屏蔽软件来屏蔽企业推送的广告。对此,可以通过大数据技术来改善网络广告的播出形式和内容,增强其精准性。 (二)加强网络营销市场定位的精准性 在邮件营销、微信营销等网络营销方式中,通常会出现这样一种现象:企业拥有大量的“粉丝”,并对这些“粉丝”推送了大量营销信息,然而却没有取得令人满意的营销效果。究其原因,是由于企业对产品的市场定位不精准而导致的。加强网络营销市场定位的精准性可以从以下方面努力:第一,分析客户数据,建立产品市场定位。首先,收集海量基础数据,建立客户数据库。在该过程中,需要特别注意的是,必须保证所收集到的客户信息具有全面性。对此,可以综合利用多种方式、通过多种渠道来收集客户的数据,比如可以通过论坛、企业官网、电商网站等渠道广泛收集客户的信息。然后,利用数据挖掘技术对客户的年龄、工作情况、消费行为和兴趣爱好等信息进行详细分析,确定客户的相关属性。最后,将营销产品的特性与客户属性进行匹配,初步对产品的营销市场进行定位。第二,通过消费市场验证市场定位的精准性。为了使营销产品的市场定位更加精准,在利用大数据技术进行初步定位之后,还需要通过消费市场对初步定位方案进行验证。如果按照产品的初步定位方案对其进行营销后,能够取得令人满意的营销效果,则说明企业对于营销产品的市场定位比较成功,可以继续采纳该方案。反之,则需要对营销产品的定位方案进行修正或者重新定位。第三,建立客户反馈机制。建立客户反馈机制主要有两个方面的作用:一方面,在营销产品的初步定位通过市场验证后,企业可以利用客户反馈机制广泛地收集客户对产品,特别是对产品营销的一些意见,并根据客户的意见对产品营销进行调整,使其定位更为精准。另一方面,如果营销产品的初步定位没有通过市场验证,那么企业也可以通过客户反馈的形式来总结定位失败的原因,为产品今后的精确定位提供依据。 (三)提高网络营销服务的个性化程度 要想提高网络营销服务的个性化程度,企业不但要能够通过大数据掌握客户的个性,而且还要能够合理地设计个性化服务。第一,通过大数据掌握客户的个性。一方面,随着互联网的普及程度越来越高,企业能够在互联网上收集到客户各方面的相关信息。然而,众所周知,由于互联网管理的不规范化,大部分信息均不具备很强的可靠性,甚至有些信息之间还会出现相互矛盾的现象。因此,企业要想通过大数据掌握客户的个性,首先就要保证所收集到的信息的真实性和可靠性。另一方面,企业必须能够从海量的客户信息中挑选出最能够反映其个性的关键信息,降低企业数据分析的成本费用。第二,合理地设计个性化服务。合理设计个性化服务需要企业努力做到两个方面的工作:一方面,由于现实条件的限制,企业不可能逐一满足所有客户的个性化要求,这就需要企业能够尽量抓住客户个性化需求中的共同点,并根据该共同点设计个性化服务。另一方面,如果完全按照客户的个性化要求为其提供服务,企业的服务成本必然会大幅度地上升。因此,企业必须对客户的个性化服务进行详细分析,尽量采取一些既能满足客户个性化需求,又不给企业带来太多经济负担的方式来对客户进行服务。 作者:李静 单位:黄河水利职业技术学院 网络精准营销论文:让网络营销更加精准 在网络无孔不入的时代,很多企业都把互联网看做是一个主要的营销渠道,但互联网如同大海,如何实现方便、快速、精准的网络营销是很多企业面对的难题,IWI(整合网络智能)则是解决这一难题的有效途径。 假设说,你是一个30岁的未婚男士,有稳定的工作,年薪十万元,正打算贷款买房。网络肯定是你了解各类信息的第一选择,你最近经常在网上搜集一些有关新建商品房、二手房以及银行房贷的信息,经常浏览中国工商银行、焦点房地产网等相关网站。结果,几天后你就接到了工商银行客户服务人员的电话,他会根据你的收入情况、信用评价等相关信息,向你介绍并推荐最新的房贷产品。 这就是精准的网络营销,它背后需要IT系统在线实时收集数据,再把网络数据整合到企业的数据仓库系统,进而做进一步的数据分析。 IWI带来全方位CRM 为了帮助企业用户更好地通过网络数据来提升管理,今年10月,商业智能厂商Teradata与网络分析公司Webtrends达成了合作意向,并共同推动IWI(Integrated Web Intelligence,整合网络智能)的发展。IWI是Teradata公司提出的独特理念,它的关键点在于“整合”,通过预先打包好的解决方案,将企业从各个渠道获得的客户数据进行有效整合,包括网络数据。 在网络无孔不入的时代,很多企业都把互联网看做是一个主要的营销渠道,但互联网如同大海,如何实现方便、快速、精准的网络营销则是很多企业的难题,IWI则是解决这一难题的有效途径。Teradata在数据仓库方面是业内领先的,而Webtrends在网络分析方面也是业内领先的,双方携手无疑是强强联合,将为企业用户带来不一样的CRM体验。 “Webtrends可以在线实时收集网络数据,再把收集的数据导入到Teradata的系统之中,并把这些网络数据与Teradata系统中的现有数据整合,让企业用户对其在线和离线的整体业务表现有一个全方位的视角。”Webtrends澳大拉西亚地区总监Mark Allison介绍说。 “通过追踪个人用户的网页浏览记录,企业就能了解到它们的客户有哪些购买偏好、有哪些购买流程、是如何做出购买决策的,从而实现360度的全方位网络营销。”Teradata咨询服务亚太区客户关系管理实践合伙人Craig Morrison如此表示。 Craig Morrison进一步举例说,比如电信运营商发现某一个客户的通话量减少,以往电信运营商很难找到减少的原因,而现在通过对客户网络历史数据的查询,可以发现这名客户曾经上网查询其他运营商的资费水平,或者是查询海外漫游话费的优惠政策等。“这些信息可以帮助电信公司搞清楚客户在想什么、有什么样的要求,这样就可以针对客户的具体情况来设计一个针对性强、投资回报高的营销活动。” 事件式营销的延续 Craig Morrison是客户关系管理的高级专家,尤其在事件式营销方面,曾经负责金融、电信、零售等行业的众多知名用户。据Craig Morrison 介绍,“事件式营销有很多成功案例,并得到了美国直销协会、亚洲银行家等诸多机构的认可和赞誉。根据我们的调查,企业在实施事件式营销之前,营销活动的成功率可能只有1%~5%,而实施之后的成功率能够达到15%~50%,这往往意味数十亿美元的营业额和利润。” 譬如澳大利亚国家银行,在过去的五六年内,其金融服务部门的业绩大幅提高,就是因为实施了以事件式营销为优秀的CRM项目,不仅可以更好地对客户进行管理,也加强了客户的忠诚度,提高了投资回报率。据透露,它们实施CRM项目后的利润增加了100亿澳元。 事件式营销意为“某个事件触发了相关的营销活动”,据Craig Morrison介绍,譬如某位客户去取款机取钱,但是取款机提示“余额不足”,这一事件触发银行有多种选择: 一是向客户提供信用卡之类的透支服务; 二是让呼叫中心的客服人员给这位客户打电话。如果在银行决策的过程中,可以通过该客户的网络数据,了解到他的购买意向、他的价格偏好等信息,就可以更加准确地向他推销相应的金融产品和解决方案。“这样进行预测的准确率可以提高3~4倍。” 网络精准营销论文:精准营销在网络中涅磐 网络可以突破地域时空的限制,将具有相同的消费习惯的受众聚合在一起,精准营销正借助网络发生着涅磐。 这是一个混乱的传播大世代,媒介碎片化、传播去中心化、受众分散化。美国百货商店之父Join Wanamaker一句感叹再次被广大的营销精英们广征博引:“我在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半”。传统的“跑马圈地”式的粗放型营销方式已经走到了尽头,“精耕细作”的精准营销才是企业营销传播发展的大趋势。但如何有效的开展精准营销?精准营销的基础在于细分,如何对受众进行细致而准确的分类,是考验营销者的首要难题,营销者需要一把刀来切分出目标受众! 业界倒曾经有不少成功的例子。分众传媒以工作地点为刀,细分出写字楼的白领;而列车传媒(火车电视)以“在特定的时间、特定的空间”为刀,细分出列车旅客。浩友网以居住小区地点刀,细分出在生活需求上存在高度共性的同一小区的居民。他们都取得了不错的成绩。 但这种细分的方法存在着一些局限:这样的渠道和模式的选择也总会趋于饱和;用硬性的数据来切割感性、千变万化的人心,无疑还是不够精准。我认为应该用消费文化――消费理念、消费习惯来进行切割。也许有人说消费文化?这个太虚幻吧!如何才能找到同一消费文化的受众的聚合之地呢?还好,互联网来了,基于Web 2.0的网络媒体可以成全我们。网络可以突破地域时空的限制,将具有相同的消费习惯的受众聚合在一起。精准营销正借助网络发生着涅磐。 “人以类聚,物以群分”,网络虚拟社区千千万,网民的网络行为并非漫无目,每个网民都有自己固定的去处,网民通过共同的偏好和价值观组成了一个个虚拟社区,这是一个个天然的细分群体。再者,网络虚拟社区是建立在成熟的信息技术之上的,其有良好的后台数据处理能力,辅助以消费者数据库,这是一个营销的宝藏。西祠互动营销中心就是将“帮助企业建立数据库”作为互动营销的重要一步。国际风投给也给社区网站非常高的评估,Myspace、Facebook巨额收购是一个风向标。 博客按照用户的兴趣实现受众划分,博客人群本身就是个体意愿和群体兴趣的聚集,他们对个体意愿的表达更为明确,且具备更强的互动性,他们忠实于自己的兴趣,更有活力,参与性更强,从而更愿意接受与其兴趣相关的各种信息,这些成为广告主广告投放效果的保证。 搜索引擎输入的关键词就可以如实的反映搜索者的消费意愿,广告主的广告更准确的投放到对该关键字感兴趣的人群,从而实现广告针对有效受众的投放,在达到更好营销效果的同时实现广告投入的降低。 用户对什么感兴趣,就会浏览什么主题的网页,而窄告通过将广告内容与网页主题智能匹配,根据广告主定义的“主题词”匹配相关文章,就可将广告放在内容的旁边并推送给特定的潜在用户群。这样就锁定了阅读该主题文章的目标受众,实现了精准营销,一定程度上消除了现在广告投放的浪费现象,并可真正实现“按效果付费”。 虽然本文一直讨论的是“广告投放渠道”的精准,但要请大家注意,一些网络营销者将这理解为精准营销的全部,不免有些狭隘。“广告投放渠道”的精准,只是精准营销大体系中的一个环节。2005年底菲利普・科特勒提出精准营销的概念时认为,要将精准管理的理念贯穿到产品的整个营销周期中,使营销传播计划更有目的:企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要制定更注重结果和行动的营销传播计划,还有越来越注重对直接销售沟通的投资等。因此,网络营销人员应该以此为“精准的渠道”为基点,放宽视野,对营销的多个环节与层面做出“精准”的努力。 网络精准营销论文:浅谈网络营销的精准性 网络媒体与网络营销飞速发展,精准性成为广告主最迫切诉求。 网络媒体的兴起和成长不过十几年的时间,却已经成为人们最为关注和依赖的媒体之一。从当前媒体产业发展趋势看,网络媒体的影响力与日俱增,已逐渐同传统媒体呈分足鼎立之势。艾瑞咨询历年的研究数据说明了这一趋势。以刚结束的北京奥运会为例,艾瑞咨询在58家网站联机调查发现,网络媒体成为网民获取奥运信息最主要的渠道,选择人数比例达到了46.1%,而以电视媒体为最主要渠道的比例仅为34.5%。网络媒体凭借着信息更新速度快、内容丰富多元获得了越来越多的受众的欢迎。 随着网络媒体的飞速发展,其作为媒介营销平台的价值也越来越被传统广告主看好,但网络在媒介特性上与传统媒体之间存在巨大差别,让很多传统广告主难以把握。由于网络媒体的多样性和分散性,其受众往往散落在数以万计的各类网站和频道中,这使得广告主无法在浩瀚的信息空间中准确捕捉到目标用户;而若盲目开展营销,无疑如同大海捞针,无法达成网络营销应有的性价比。因此,精准性成为广告主在实施网络营销时最为迫切的诉求之一。 互联网技术令受众无所遁藏 网络营销是精准营销的沃土 先进的互联网技术为网络营销精准性的有效达成提供了保障,使得“精准营销”的实现成为可能。所谓“精准营销”,简单讲就是要定位并满足每一个消费者的需要,从而令广告主每一笔费用投入的效果最大化。“精准营销”对于依赖传统媒体的营销方式而言是十分困难的,因为传统媒体辨别用户的能力十分有限,所以无法准确定位到单独的某个人;同时投放在传统媒体上的广告也缺乏精确监控效果的手段。 但互联网的情况却大为不同。由于网民在浏览网络时会不知不觉留下各种“痕迹”,只要通过一定技术手段记录并获取,即能得到许多关于这些网民的有价值信息。例如,IP表明受众所在的地理位置,网站上的注册信息表明受众的身份,网页浏览记录可以反映受众的行为特征,而搜索过的关键词则可能代表其兴趣和爱好。当把这些数据进行组合并分析时,广告主就能够发现他们的目标消费者在哪里,这些人的性别、年龄、习惯、偏好等个性特征是什么,然后利用这些信息投放相匹配的广告,并观察目标受众的反馈。 正是由于这种能够追踪到每一个受众的精确效果,使得越来越多的广告主愿意接受网络营销为其带来的有效、精准的传播方案。以美国为例,根据知名研究机构eMarketer在2008年进行的一项调研显示,精准性是美国广告主及广告在选择投放网络广告时最看重的原因之一。 精准性网络营销催生 新的产业链环节和商业模式 实施精准性网络营销由于涉及到先进的技术应用,因而是一个专业性很强的工作。随着网络营销规模的日益增长,广告主对精准性的强烈需求催生了新的产业链环节的产生,其功能就在于:聚合分散在各处的网络媒体,利用专业工具分析和挖掘数据库信息,从而为广告主提供有价值的用户流量信息,以便其能够制定并开展针对性的营销方案。 同时,新的商业模式也伴随着新产业链环节而产生。在网络营销发达的美国,一些互联网广告公司的商业模式就是按照CPA(cost per action)的形式从网站买进很多流量,然后利用其强大的数据分析能力对流量数据进行整合和细分,最后高价卖给客户赚取差价。由于从这些广告公司购买的流量更具细分覆盖性,客户往往愿意支付更高的价格。可以看到,这种模式准确的抓住了广告主的迫切需求,具有良好的商业前景。 总之,在广告主普遍追求低投入和高性价比的今天,网络营销的重要性日益凸显。艾瑞咨询数据显示,2007年中国网络广告市场规模已达到106亿,预计2008年将达到180亿,年度增速达71%。如此庞大的市场份额,无疑为精准网络营销的发展提供了巨大的动力和上升空间。随着相关技术手段和产业环节进一步演进,“精准无处不在”必将成为网络营销的未来发展趋势。 网络精准营销论文:大数据时代网络精准营销探究 摘要:随着大数据时代的到来,网络精准营销已越发盛行。但是,在海量繁杂的数据中用算法挖掘出消费者的营销价值,这是大数据给网络营销带来的新机遇,同时也能够使网络营销更加精准有效,从而给企业带来更高的利润。本文主要阐述了大数据网络营销的特点,提出大数据网络精准营销的策略,并浅析大数据网络精准营销面临的挑战。 关键词:大数据;精准营销 网络精准营销就是通过现代信息技术手段,搜集采样并分析用户的网络行为数据,计算出目标用户潜存的消费走向,并将广告信息精准投放的一种营销方式。我们处在一个消费者有足够充分的选择权的时代,同时企业又有能力通过对大数据的处理了解消费者并直接接触他们时,企业应建立以满足消费者需求为优秀的营销方案。大数据时代的精准营销,真正贯彻了消费者导向的基本原则,能够更加准确地将产品推广给目标受众,已成为企业提高利润的利器。 1.大数据网络营销的特点 时效性强:在互联网快速发展时代,大量网民的消费行为、购买方式和消费欲望,很容易在短时间内发生变化。在网民正要需求的时候,及时对其进行营销非常重要。全球领先的大数据营销企业Ad Time对此提出了一个新的概念――时间营销策略,它可通过技术手段充分了解网民的需求,并及时响应每一个网民当前的需求,让他在决定购买的“黄金时间”内及时接收到相应的商品广告。 个性化营销:在当今互联网时代,电子商务企业的网络营销理念已从“自我导向”开始向“受众导向”转变。以往的网络营销活动总是以企业本身为导向,选择浏览量大、知名度高的网站进行投放。如今,电子商务企业开始以受众为导向进行营销,因为大数据技术可让他们定位用户群、分析用户行为偏好、分析用户内容偏好等一些精准数据。从而实现对消费者进行个性化营销。 性价比高:和传统广告“一半的广告费被浪费掉”相比,大数据网络营销在最大程度上,让电子商务企业的投放做到有的放矢,并可根据实时性的效果反馈,及时对投放策略进行调整。 互动性强:可以随时根据消费者在网上的互动情况,及时制定合理的网络营销战略,从而达到消费者最大的需求及企业利益最大化。 2.大数据网络精准营销的策略分析 2.1精准、有效的市场定位 有效市场细分及定位是影响企业营销活动成败的关键因素。基于消费者需求差异,对消费者市场进行划分,找准目标顾客,实现企业有效的市场、产品和品牌定位。大数据时代,通过现代信息技术对消费者的消费行为的精准衡量和分析,建立相应的数据体系,通过数据分析进行客户优选,确定目标市场,并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。 2.2建立个性传播沟通体系 从传播上,精准营销强调的是精确、准确。主要形式主要有:电话、短信、直邮、EDM、网络推广、直返式广告等。 2.3适合“一对一”分销的集成销售体系 两个优秀组成部分构成了精准营销的销售体系,顾客个性沟通主渠道呼叫中心和全面可靠的物流配送及结算系统。制约精准营销的两个主要因素即便捷快速的物流配送体系和可靠的结算体系。 2.4个性化产品的提供 定制营销就是针对顾客个体化需求提供的产品和服务。对于其他标准化程度不高、客户需求更加复杂,既要实现大规模生产,实现成本最优,又要适应日益差异化的客户需求,就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。 精准营销,通过大数据有效进行市场细分针对个性化、差异化的目标市场需求,设计、生产、提供个性化的产品和服务,适应精准的定位和沟通,实现企业理想的经济效益。 2.5体现顾客价值增值的服务体系 精准营销最后的关键环节就是客户购买后售后服务体系的客户保留和增值服务。对于企业来说,最佳质量和服务在售后阶段才能实现,售后服务对于顾客是否满意,是否有愉快的体验非常重要。维持老客户比开发新客户要低得多,维持客户忠诚将为企业带来高的利润回报。企业通过建立精准的顾客服务体系,能够有效留住老顾客,通过顾客满意,实现顾客忠诚,以老顾客为优秀吸引新顾客,达到顾客的链式反应。 3.大数据精准营销面临的挑战 3.1隐私保护 人们在互联网上的一言一行都掌握在互网商家手中,包括购物习惯、好友联络情况、阅读习惯、检索习惯等等,即使无害的数据被大量收集后,也会暴露个人隐私。 3.2数据量过大的压力 数据规模爆炸式增长,在能源、制造业、交通服务业、医疗卫生等领域都积累了 TB 级、PB 级的大数据,这些庞大的数据造成存储压力和成本的加大,数据挖掘的难度也相应增加,使得许多中小企业无力进行数据的挖掘与开发。 3.3数据开放共享少 各大互联网公司平台掌握着大量用户资源,政府部门、民间组织、公共服务部门等机构也掌握了各种用户的相关数据,但是各家公司或平台的数据并不会完全向公众和社会开放,或者是费用和门槛太高,限制了数据的开放。政府、企业、社区等机构每天产生大量的数据,但并没有实现数据的开放和共享,使得大量的数据闲置和沉睡,没有得到合理有效利用,造成资源浪费。 结束语 挑战与机遇并存,大数据与技术的结合会让技术工具取代越来越多的人为工作甚至超越人为工作,目前,网络营销工作对各种技术的依赖越来越重,企业也将面临来自外部和内部的颠覆和变革,网络营销也正在从流量购买时代开始慢慢向人群购买时代转变,在大数据的资源和技术的驱动下,使得网络营销更加精准有效,中国网络营销的前景未来将不可限量。 网络精准营销论文:精准传播联姻南非世界杯联手奉送网络营销盛宴 随着网络技术的快速发展,越来越多的人选择通过网络来了解、观看世界杯。目前国内世界杯网络观众超过3亿,鉴于2010年南非世界杯与国内的时差因素,这一规模将继续扩大。世界杯不仅仅是球迷的狂欢盛宴,也是商家的网络营销盛宴。数据显示,借助大型体育比赛,同样广告费用,其效果可以提高10%。基于网络媒体传播的时效性和互动性等多种优势,世界杯无疑将为整个营销市场带来新的发展契机。 本届世界杯是该赛事首次在非洲国家举办,同时还推出了“3D世界杯”,诸多亮点使其在国内营销市场备受关注。互联网广告公司悠易互通根据广告主不同的营销情况,在具体传播中灵活运用精准定向技术,将世界杯营销的“魔力”彻底释放。 从群体到个人 精准锁定世界杯有效受众 一些与体育赛事密切相关的品牌,如体育用品、运动服饰、功能饮料等,自然不会错过四年一度的盛宴,也有一些商家适时推出了与世界杯相关的营销活动,如举办地南非旅游、赠送世界杯门票、发放世界杯纪念品等,并通过网络传播方式趁热打铁,利用世界杯引发的运动热潮,引导人们去关注相关的品牌和产品。然而找到合适的营销点,还只是传播的初级阶段,网络营销的重点在于找到准确的目标用户,这样才能确保营销效果安全落地。 悠易互通的定向平台是以“用户”为优秀的,根据每个用户的属性和消费特点,投放更具针对性和目的性的广告。基于多年的积累,悠易互通拥有超过2.2亿有效用户标本的定向平台,通过长期跟踪分析用户的网络行为习惯,准确掌握用户的性别、年龄、喜好等。例如,在一段时期内,某用户浏览的网页记录中频繁出现“体育”、“运动”等关键词,同时在近期对南非足球世界杯较为关注,那么该用户就是世界杯相关品牌的有效受众。然后通过对其他关键词的分析,进一步判断该用户的具体属性。如果该用户是一位年轻时尚的男性,我们可以迎合其兴趣点投放运动服饰类广告,从而对该用户的关注点进行有效引导。这种以“人”为本的投放方式,一方面能准确找到网络目标受众,同时也可以针对个人用户进行灵活的定制广告投放,从而大幅度提升传播的精准性。 从体育到周边 搭建世界杯整合营销平台 对于更多的商家而言,其产品和服务与世界杯并没有直接关联,如啤酒、消费电子、汽车等,但他们也同样不想错过这个绝佳营销时机。事实上,如今世界杯已经超越了足球和体育赛事本身,成为一种普天之下的大众娱乐。尽管多数人不一定会亲自参与世界杯或相关的活动,但同样会保持不同程度的关注。悠易互通针对这些商家推出了整体传播推广方案,将世界杯热点融入营销之中,利用定向平台实现精准覆盖、多样化定制的整合传播效果。 悠易互通潜心研发的智能四维定向系统,完全从用户的兴趣出发,从广告投放后台锁定目标受众,利用关键词定向精选媒体投放渠道。在用户外围,通过广告播放频次控制,提升投放效果并减少成本浪费,同时将投放时间、地域及环境等多种因素融入营销之中,形成一套完整的全维度精准传播。目前悠易互通的合作媒体资源可覆盖到全国60%以上的网民,有效保证了营销信息的到达率,并有专业服务人员对投放广告进行全程监测和科学调整,在投放准确率和用户转化率等方面,均处于同行业领先地位。 另外,悠易互通还可以根据不同商家的营销需求,为其量身订制极具个性化的定向组合策略,实现品牌网络营销与世界杯消费热潮完美接轨,带动品牌认知度与产品销售额的双向提升,助各路商家在世界杯营销大战中满载而归。 网络精准营销论文:悠易互通:中国受众网络驱动精准营销新模式 2011年7月20日,中国受众网络――2011悠易互通新品会在上海JW万豪酒店圆满落下帷幕,来自广告主、公司、合作伙伴及媒体记者共200余位嘉宾出席会议。会上,悠易互通CEO刘竣丰、思伟投资合伙人崔麟、艾瑞咨询集团联合总裁邹蕾、上海广告有限公司互动行销总监吕辉等嘉宾发表主题演讲并参与对话论坛,共同就“中国受众网络”这一新概念展开探讨。 在互联网的搜索技术、社会化媒体管理技术、用户定向技术以及云计算等技术的共同推动下,网络广告行业“以人为本”发展模式日益凸显。企业与“人”的互动以及对“人”个性化需求的满足,悠易互通通过搭建“中国受众网络”,树立了“以技术为驱动,直击目标受众”的新营销逻辑,将以直击“人”心的精准营销模式掀起行业变革! 分析一个企业是否具备快速发展实力,风险投资的关注与认可是一个重要判断标准。“悠易互通的优秀争力在于――通过分析2.7亿受众行为数据库,将广告直接投放给悠易互通受众网络中最合适的受众,让广告主获得最精准的传播效果、最大化的广告价值。”悠易互通投资方之一的思伟投资合伙人崔麟先生表示:“悠易互通与我们在2005年投资的美国公司TACODA很像,其2007年被美国在线以数亿美元收购。对于悠易互通我们更看重的是其“中国独创性”――庞大而鲜活的中国受众网络“数据库,以及精准定向投放的后端”点到点的“精准投放。” 悠易互通CEO刘竣丰介绍:自2007年成立至今,悠易突破了搜索引擎、SVM及云计算技术三大技术壁垒。目前,悠易互通已积累2.7亿可以直接进行商用的用户行为数据库,并进行了用户属性细分为22个行业大类、230个产品小类,以此搭建起庞大而鲜活的“中国受众网络”数据库,同时逐步建立起以受众洞察、精准投放及优化等产品为优秀的、端到端的精准广告营销服务。 开放是未来互联网企业发展的必然要求,悠易互通会把累积的所有技术和用户数据对外开放,广告主、媒体、公司及合作伙伴都可实现对接,这是基于对悠易互通多年潜心研发的技术的自信,更是对整个广告网络行业开放发展的积极倡导。 在最合适的时间里向最合适的用户推送最合适的广告,这个广告界的最高理想正在被悠易互通实现。刘竣丰表示,不满足于做网络广告营销平台,成为互联网最大的用户行为数据平台才是悠易互通未来的发展目标。以开放的心态面对同行、客户和媒体,通过数据和技术分享,悠易互通期待着与更多的技术公司和合作伙伴携起手来,一起创造广告网络开放的未来。 网络精准营销论文:以主动推荐为优秀的移动网络精准营销模式研究 【摘 要】现有的B2C购物网站更多的是通过记录消费者购买轨迹,分析其可能有的购买需求和偏好,然后推荐给消费者可能喜欢的产品,但是这一模式存在严重的侵犯消费者隐私以及时滞性,因而,网上购物平台要想提高消费者满意度和对网站的粘性,就应该转变这种被动推荐为主动推荐。 【关键词】精准营销;被动推荐;主动推荐 2014年7月21日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京第34次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示,截至2014年6月,中国网民规模达6.32亿,其中,手机网民规模5.27亿,互联网普及率达到46.9%。网民上网设备中,手机使用率达83.4%,首次超越传统PC整体80.9%的使用率,手机作为第一大上网终端的地位更加巩固。2014上半年,网民对各项网络应用的使用程度更为深入。移动商务类应用在移动支付的拉动下,正历经跨越式发展,在各项网络应用中地位愈发重要。网民在手机电子商务类、休闲娱乐类、信息获取类、交通沟流类等应用的使用率都在快速增长,移动互联网带动了整体互联网各类应用发展。从这组数据中可以看出,利用手机进行购物是一大发展趋势,特别是随着手机大屏化、4G网络的应用,这一趋势会更加明显。 与此同时,PC端网络精准营销模式被消费者诟病,侵犯隐私的呼声一直未停。所谓精准营销,在Lester Wunderman(1999)看来是通过科学分析,确定可能购买的客户,从而引导生产厂商改变推广策略。精准营销通过现代数据库技术和现代沟通技术实现了对目标人群的精准定位,实现了对营销过程的定量跟踪,实现了对营销结果的定量预测。只要你浏览过某个网站,在你的电脑中就会生成cookie,这是网站用来辨别用户身份、进行session跟踪而储存在用户本地终端上的数据。Cookie可以帮助用户快速登陆网站,甚至是保留用户在购物网站中“购物车”中的数据,给用户提供了很多便利。精准营销是对用户即时心理的追踪,对用户即时需求的满足。心理虽不可琢磨,幸运的是例如微博用户,一旦在微博中发言,便有了立场和倾向,就能进行归类、跟踪和分析,伴随的是用户所发内容的可辨析。只要提供的是有效的微博数据挖掘应用或工具,能够通过对用户内容的分析,实时判断可能的潜在机会并对接相应的商业,为一对一的营销行动提供基础的策略支撑,有可能实现真正的精准,特别是当用户心理变化、需求表达与用户的地理位置信息等结合的时候。但是运用数据挖掘技术,分析用户隐私部分,特别是邮件内容让互联网用户难以接受。这也造成了现在网络精准营销的矛盾所在。 一、推荐式精准营销 传统B2C电子商务主要有以下特点:消费者群数量巨大,但单笔交易金额和交易数量小;经常会遇到“偶然型”消费者,即消费者为了特定目的偶然搜索到商家并购买产品或服务,也许以后并不会再次光顾该商家。这种情况下,商家只有满足客户需求,并提供良好的购物体验才能吸引客户再次购买,进而增加客户粘性。 投资Shoe Dazzle的华裔创投家认为第一代的购物网站,是让消费者去找他们真的想要的东西。在第一代的购物网站中,以淘宝为例,主要是消费者自己在搜索框中填入关键词,搜索自己想要的产品,或者是选择广告产品。但是消费者往往搜索不到自己想要的产品,或是整个搜索过程要浪费很多的时间和精力,还不一定可以选到自己喜欢的产品。而且,大多数消费者在淘宝网店的购买行为往往是一次性购买,客户黏度不高。随着网络技术的发展,网站针对消费者的搜索记录和浏览记录,可以把消费者可能感兴趣的产品推荐给他,这也就成了精准营销的开始。 这种推荐式对于消费者而言是一种被动式,是网站对于消费者行为分析的结果。这种结果不见得是准确的。消费者在朋友结婚时买过一条伴娘裙,那么在很长一段时间内淘宝以“猜你喜欢的”方式推荐给消费者的都是礼服之类的产品,但这种产品可能已经不再是消费者所需要的,已经过了时效性。因而,这种推荐制在时效性方面很大的限制,往往推荐给消费者的是其已经购买过的产品,而其之后想要购买的产品还需要自己再次搜索,就成了标准的“事后诸葛亮”。 二、变被动为主动 营销从本质上去发现需求满足需求,甚至是去创造需求满足需求。特别是女性消费群体对于服饰、鞋包类的消费需求往往是持续不断存在的,而且很容易受到外部因素的影响,被外界刺激所激发。 投资Shoe Dazzle的华裔创投家认为第二代的购物网站,则是先塞给他们一堆东西,然后让客户再从中挑选几样出来买!因而,Shoe Dazzle所采用的订购模式,根据会员在初期提交的偏好,定期选择会员可能喜欢的产品,然后推荐给会员。这样的推荐就成了一种主动推荐式。消费者在未收到推荐产品之前,可能并没有此消费需求,但是看到所推荐的产品很符合自己的消费习惯,自己很喜欢,进而产生购买行为。这就从本质上改变了精准营销的内涵,降低了以往消费者已经购买仍在推荐可能性,在消费者消费之前就提前推荐,让推荐式精准营销发挥了其本应该发挥的作用,大大降低了之前被动式推荐模式的时滞性。 随着各类购物网站手机客户端的上线,消费者可以随时随地的进行手机上购买。在这一趋势影响下,第一代购物网站原有的搜索和推荐模式都面临挑战。利用手机网络购买,一方面受限于每个人的手机流量,消费者的搜索时间就变得非常有限,跟以往在PC电脑上搜索产品信息的时间相比大大缩短。另一方面,手机客户端的应用也让主动推荐变得更加便利,一旦消费者在手机客户端登陆就可以立即看到所推荐产品,提高推荐效率。而且,基于这种定制式、个性化的推荐,消费者的忠诚度也会有很大幅度的提高,为网站带来更多的重复购买。 在线上购物快速发展的今天,到目前为止,国内大多数的购物网站还处在第一代购物网站的阶段,但是,随着消费者购买习惯的改变、手机网络的普及,主动式的购物推荐将会更加适应时代的发展。 网络精准营销论文:大数据在企业网络精准营销中的作用分析 摘要:网络技术的迅猛发展致使数据库应用不断扩大,数据信息业已成为企业营销的重要资源。企业在通过搜集拥有大量基础数据信息后,如何在这些拥有着重要商业信息数据背后挖掘信息价值成为企业精准营销的重要工作之一。本文就从商业发展角度对数据信息挖掘进行了方法分析,并对企业网络营销提出了合理化建议。 关键词:企业;数据;信息;精准营销;方法 网络技术的快速发展使人们走进了网络时代,人们在网络使用中产生大量的数据信息,这些信息的增加呈现爆炸式增长,这些信息包含着人们的消费习惯、消费方式、消费类型等多种商业信息,如果企业可以将这些信息进行数据分析,将会给企业带来相当大的利润。数据挖掘成为了企业网络精准营销的重要工作。所谓数据挖掘(Data Mining)就是从数据库中提取并分析隐含的未知具有商业价值的数据信息。这项工作是数据库研究中的一个新兴领域,是人工智能、信息统计、数据库技术多项理论和技术的集合体。 一、信息数据挖掘技术 1.关联分析 关联分析是最基础的数据挖掘分析方法,也是企业精准营销的常用手段之一。在数据挖掘领域关于关联分析的方法也是多样的,例如有APRIORI、AIS、DHP等算法,这种分析方法主要对数据之间的联系进行挖掘,例如在网络购物中我们在数据库中发现购买A商品的顾客点击B关联商品的概率是75%。通过关联数据信息分析找出两者商品的购买关联,更为精确的为顾客提供互补商品集约化销售,进而增加企业利润。 2.序列模式分析 序列模式分析同关联模式分析目的相同都是在挖掘数据之间的联系,但是序列模式分析更为连续化和网络化,例如对关联商品A、B、C之间进行序列化模式分析,客户在购买A 商品后又购买B商品,再购买C 商品,形成了固定的购买模式。每个序列内部都是按照固定模式排列。通过挖序列函数分析交易数据库,获得数据库中出现最高频次的序列,值得注意的是我们在序列模式分析时要输入最小置信度和最小支持度。 3.分类分析 我们对数据库中的不同类型的数据赋予特征标记,数据库就成为了具有分类特征的数据库,分类分析就是通过对具有特征的一组数据进行分析,用分类规则对数据库中数据进行具体分类。例如我们在汽车4S店数据库中有各类用户消费信息,4S店将根据购买不同级别汽车的用户信息进行分类,可以分为A级、B级、C级、D级、 E级用户,然后对类别分类赋予数据库数据。然后对每一等级数据进行4S店装配、保养、置换消费金额分类,通过数据分析我们对不同种类用户进行准确描述和挖掘,针对各类型用户数据进行回归模型、决策树模型、神经网络模型分析,分析结果采用电话回访的方式进行精准营销,充分发挥用户的消费潜力。 4.聚类分析 聚类分析是一组没有分类的记录,对这些数据进行分类事前也没有具体数量判断,在数据分析过程中根据一定的分类规则进行划分记录,然后确定每一个记录的类别。在数据分析过程中采用的分类标准是根据聚类分析工具确定。使用较为普遍的聚类分析方法有系统聚类法、加入法、动态聚类法、分解法。在数据分析法过程中采用不同的分类标准有着不同的划分结果。我们会发现聚类分析和分类分析是一个互逆的过程。在实际的操作过程中,数据分析员可以利用分类经验进行数据初步分析,然后根据数据分类结果进行分类标准再调整,直至得到满意的分类结果。 二、数据挖掘在企业精准营销中的具体应用 现阶段很多企业早已在利用相关的数据挖掘工具进行客户分析进行精准营销,企业管理层也根据相关的分析数据搭建各类模型用于企业决策分析。随着经济国际化,生产全球化,资本开放化程度越来越成熟,企业面临的竞争也具有不确定性,企业需要借助大数据系统进行数据挖掘,对业务数据进行抽取和转换,从中获得有利于商业决策的关键性数据来控制成本和区分市场,进而提高经济效益。 1.有利于客户关系维护与管理 网络营销在如今业已成为各类企业进军的重要领域,如何在网络销售中最大限度地争取客户、扩大客户群体、与客户建立更高的黏度。这些都是网络营销最基本的要求,在网络时代企业如何才能确定精准的目标市场、挖掘客户产品需求、接受产品升级体验都是与以往有很大差距。如果一个企业能让客户流失率降低5%,其企业的利润就能增加40%-60%,通过大数据分析可以更好地了解客户需求,并且与客户进行良好的互动交流,降低户口流失率,不断增加企业产品新意,提高产品知名度。 2.有利于企业精准经营定位 企业通过大数据挖掘可以找出消费者的共性和个性特征,对消费者进行分类,针对不同目标客户群体进行个性营销,同样企业也可以用数据分析结果进行企业经营目标精准定位,针对客户进行一对一的产品服务,另外也可以针对目标群体进行精准营销,让客户建立新的客户群体,通过客户挖掘新的客户群体,现如今在微信上进行团购商品已经非常普遍,做得比较好的是“拼多多”,利用群体的共性进行目标客户精准营销非常到位。另外企业也可以根据客户个人特征进行特殊化的商品,提高客户的满意度和忠诚度。企业只有对客户的真正需求有充分的了解才能够有的放矢,提供多样化和差异化的个性服务,从而对企业的市场进行精准定位。 3.有利于企业对消费需求的预测 网络营销中,消费者是一个不断变化的虚拟用户,这样的消费者一方面是企业产品的购买者,另一方面也是企业商品的消费者和宣传员,在一定程度上充当着产品的网络引导员的角色。企业在精准营销中一方面要考虑到线下客户的需要,也要对网路营销有着充分的考量,分析网络用户群体数据,分析他们在购买产品需求变化的表现,分析他们消费产品的趋势和原因,采用多种方式进行网络营销,多层次、多方面、多类型的营销方式刺激消费者的消费欲望,唤醒他们的消费能力,从而实现产品销售量的提升。 网络精准营销论文:基于社交网络的精准营销模式研究 [摘要]随着信息技术的不断发展,企业的营销手段也在不断向电子化、定量化发展,精准营销就是在这种背景下应运而生的新型营销模式。本文阐述了精准营销的一般概念和特征,并探讨了基于社交网络的精准营销模式的优势和方法。最后,本文认为该模式在国外已经取得了很好的商业价值,或许可以成为我国营销模式新的发展方向。 [关键词]精准营销;社交网络;商业模式 1精准营销的概念与特征 1999年,美国营销学家、直效营销之父莱斯特・伟门(Lester Wunderman)描述了一种新的营销模式:要改变以往的营销渠道及方法,以生产厂商的客户和销售商为中心,通过电子媒介、电话访问、邮寄、互联网等方式建立客户资料库;然后通过科学分析,确定可能购买的客户,从而引导生产厂商改变推广策略,为生产厂商制订出具有较强操作性的营销传播方案,同时为其提供尽可能详细的客户和销售商的追踪资料。这段描述被认为是关于精准营销最早的权威描述,但由于时展水平的限制,伟门并没有将其上升到思想理论的高度。营销大师菲利普・科特勒(Philip Kotler,2005)系统地提出了精准营销(Precision Marketing)的概念:精准营销是“企业采取更精准、可衡量和高投资回报的影响沟通,制订更注重结果和行动的营销传播计划,并更加重视对直接销售沟通的投资”的营销模式。 科学而精确的定量分析是精准营销的重要基础。显然,以4P和4C理论为代表的传统营销理论更加注重的是总体角度的分析。尽管其可能有不同的出发点,但传统营销中定性分析远大于定量分析,主观判断远大于对市场的直接考量。而精准营销非常重视顾客、产品和市场的一手数据获取工作,并采用客观的量化分析方法汇总、分析这些资料,以科学的手段指导营销工作。 同时,精准营销是分众营销而不是大众营销。无论是以企业为优秀的4P营销分析框架,还是以消费者为优秀的4C营销分析框架,传统营销理论体系始终是“大众营销”思维,即市场是大众化的市场,所分析的企业和顾客都是同质性的,不存在个性和差异。而精准营销与之最大的区别就在于它是分众营销而不是大众营销。精准将产品、市场、顾客都进行细致的区分,以明确不同的子产品、子市场和子顾客群的差异和特性,找到最有营销价值的顾客群,并设计有针对性的营销策略,以最大限度地保证营销的有效性。 此外,从营销策略上,精准营销更重视营销的精度而不是广度。传统的营销思路并不强调顾客的具体信息,而往往是采用大面积撒网的办法扩大与顾客的接触面,从而提高营销效果,并将提高顾客的认知度作为营销的主要目标之一。与此相对,精准营销所强调的不是让尽可能多的人了解产品,而是找到最可能购买产品的顾客对其进行重点营销,避免无效的宣传和接触。 相比于传统的以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)为优秀的4P营销理论,和以消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)为优秀的4C营销理论,精准营销显然更具有针对性,也更符合数量化和电子化管理的现代背景。 2基于社交网络实施精准营销的优势 社交网络源自对英文SNS(Social Network Service)的翻译,其直译即为社会性网络服务。国外学者Antelman(2003)曾对社交网络定义为一种虚拟的个人空间,用户可以在其个人空间里上传和更新自我的状态与信息,同时与社交网络中的其他用户连接,进行资讯的分享和互动,从而达到增进群体内部关系的目的。 网络的社交功能经历了从电子邮件到网络论坛(BBS),再到即时通信(IM)工具和博客(Blog)的几个阶段,最终发展为“社交网络”形式。相比于前几个阶段,社交网络中个人的形象更为鲜明,人与人之间的联系更为紧密,网络在人际关系的构建与维护功能也更为突出。社交网络从出现伊始即引爆了社会潮流。创办于2004年的“脸谱”(Facebook)网是较早上线的一家美国社交网络服务网站,经过不到十年的发展其独立访问量就已达到8367亿人次,名列全球网站榜首(comScore网站,2013)。而我国社交网站也方兴未艾,涌现了诸如人人网、开心网、豆瓣网等一批社交网络服务网站。根据艾瑞咨询2012年的《2011年中国社交化电子商务报告》,2011年我国社交网络用户规模即已达到37亿人,预计2014年年底这一规模将达到51亿人,社交化元素也将成为中国互联网中的基础性应用。 在社交网络蓬勃发展的背后,人们也逐渐开始探索它背后所蕴含的巨大的商业价值,其中基于社交网络的精准营销模式就是具体探索之一,也是国外逐渐流行的一个概念。 应当指出,精准营销得以实现的基础是对顾客信息的收集与分析。在充分收集顾客信息的基础上,精准营销通过对顾客数据的分析准确定位并识别顾客的需求特征并判断哪些顾客具有更高的消费可能,然后有针对性地选择营销手段实现产品的销售。这种信息主要包括顾客的年龄、性别等基本信息,顾客的产品偏好、购买次数、购买时间等行为信息,以及顾客对产品的满意度、忠诚度等偏好态度信息等关联信息。具体而言,精准营销所需要的信息内容主要包括: ①描述信息:顾客的基本属性信息,如年龄、性别、职业、收入和联系方式等基本信息;②行为信息:顾客的购买行为上的特征,它通常包括顾客购买产品或服务的类型、消费记录、顾客与企业的联络记录,以及顾客的消费偏好等;③关联信息:顾客行为的内在心理因素,常用的顾客关联信息包括满意度和忠诚度、对产品与服务的偏好或态度、流失倾向以及与企业之间的联络倾向等。 一是信息对精准营销至关重要,而社交网络所拥有的海量信息正与精准营销相契合。社交网站通常拥有使用者的基本的年龄、职业和居住地等信息,部分有地理信息服务的社交网站平台甚至可以获得用户即时的地理位置信息。而专业和定向的社交网络平台则可能有更契合主题的用户信息。如美国的社交网络平台LinkedIn将自己定位于一家商业客户导向的社交网络服务网站,其内拥有大量的职场人士的工作经历、人际关系等信息;而在国内,知名社交网站豆瓣网以读书、电影、音乐为交互的主题,其中也存有大量用户的阅读和观影记录,以及他们对于电影的评价与评论信息。对于广告方而言,把握这些信息无疑就等于把握了市场的脉搏与动向。 二是社交网络本身就是一个优良的精准营销推广平台。社交网络改变了传统的营销方式。在过去,无论是电视广告、广播还是传单,营销都是面向大众的,即无论顾客是谁、具有怎样的特征、购买意愿是大是小,他们都将看到完全相同的广告。而社交网络由于其超高的交互性和针对性,能够通过用户信息筛选出应该向谁投放产品广告,这恰恰满足了精准营销定向投放广告的要求。 3通过社交网络实现精准营销的方式 目前国内对于精准营销的研究与实践已逐渐展开,而利用社交网络助力精准营销尚处于起步阶段。2011年,MSN与搜狐网在视频业务上达成合作协议,MSN账号与搜狐视频实现互通,并由后者负责MSN中文网视频业务的内容和运营,围绕视频的内容、产品和营销进行全方位战略合作。合作中所提到的精准营销主要是利用即时通信好友列表的信息推送,通过病毒式的信息传播将视频内容叠加进社交网络来实现。而从结果来看,这种病毒式的营销方式可以实现和用户的快速沟通,但还没有实现真正的精准,并且也存在用户疲劳等缺陷。 近几年,社交网络实现精准营销的方式更为成熟。相对比较合理的方式是挖掘用户信息,定向推送广告。比如某化妆品厂商希望推广自己的新品,其目标客户是25~30岁的年轻白领阶层,同时产品定位为中高端产品。在以往,相对较优的广告投放方式是分析该目标群体喜欢观看的电视节目并投放电视广告,或者在其较常出没的地点投放传单,以提高营销效果。而社交网络则可以快速筛选出性别为女性、年龄在25~30岁、已工作等信息,有选择地进行广告推送。社交网络甚至可以通过挖掘用户所关注的对象、所信息的关键词等细节内容了解用户是否有化妆的习惯,对各类化妆品的评价如何等信息做出更精准的分析,判断该用户是否有强烈的潜在购买意愿。 国内以新浪微博为代表的社交网络媒体已经开始利用自身平台推送广告,但还没有充分实现所谓的“精准化”营销,而国外在此方面已经取得了很好的进展。如知名社交网络广告商LocalResponse对互联网和移动应用中超过3000万的社交媒体个人页面进行搜索,实时查找提到品牌厂商的信息,并从用户所的文字、图片等信息进行判断,帮助广告商投放实时广告。该公司已经实现了技术上的突破,并取得了很好的收益。 此外,也有一些利用社交网络提供精准营销辅助服务的成功案例。比较成熟的方式是将社交网络与客户关系管理(CRM)相结合。如Oracle,Salesforcexom,SugarCRM等运营商将传统的客户管理管理系统加入了社交网络信息,以提供更全面的客户信息;Radian6统计并分析社交网络、博客、论坛中用户与品牌相关的信息,这些信息对于刚涉及社交网络的大品牌有很高的价值。 4趋势与展望 一百多年前世界第一个现代广告的广告主约翰・华纳梅克就曾感叹:“我在广告上的投资有一半是无用的,但是问题是我不知道是哪一半。”这句话直至今日仍被人们广泛引用,究其原因就在于不能够准确定位营销对象做到有的放矢。在电子信息化蓬勃发展的现在,精准营销高效的营销方式或许将彻底改变传统的营销模式。而社交网络为其提供了很好的信息获取平台和广告平台,两者可以实现良好的结合。 基于社交网络的精准营销模式已经在国外取得了大量成功案例,而我国尚处于起步阶段。技术水平的不足导致我国多数社交网络平台尚不能做到精准化,而漫无目的的广告推送反而导致用户疲劳,造成营销效果下降。相信随着我国自身技术的不断提高,这种新的模式很快就可以发挥其独特的作用,成为企业高效的营销选择。 网络精准营销论文:基于4G网络的旅游目的地精准营销初探 摘 要:在4G网络的支持下,旅游目的地进行精准营销,即通过政府和4G运营商之间的合作,建立旅游者数据库,进行市场细分,开展旅游目的地的精准营销,促进旅游目的地的快速发展。同时为旅游目的地管理部门及旅游企业提供参考。 关键词:4G网络;旅游目的地;精准营销 2010年10月,由我国主导的TD-LTE增强型入选成为4G国际标准。12月,工信部批复同意TD-LTE规模技术试验总方案。2011年,在北京、上海、广州、深圳、杭州等7个城市建设TD-LTE规模试验网。2012年3月在杭州推出4G试商用体验,4G网络已成为未来的发展趋势。同时,据国家统计局公布的统计公报,2011年底移动手机用户达到9.86亿,其中3G移动用户1.28亿,3G用户的快速增加,手机营销成为旅游目的地营销新方式。 十八大提出“四化”,“信息化”上升为国家战略。因此,旅游业要结合自身特点,加强旅游信息化的发展。针对旅游目的地营销,结合4G网络,推行精准营销,为旅游者提供快捷、方便、全面的信息。 一.4G时代旅游目的地进行精准营销的必要性 (一)旅游者消费需求变化显著 随着4G网络时代的到来和消费水平的提高,手机用户不断增加,且呈现出多元化、个性化、多层次等特点。目前3G用户多是70后、80后、90后,占据着旅游市场较大份额。该消费群体更注重个性化的消费需求。这就需要旅游目的地根据当地的特色,为不同的手机旅游者提供差异化的信息。同时,越来越多的游客选择自助游、自驾游。这就需要提高旅游目的地的公共服务,其中最重要的就是公共信息服务。由于手机的便携性,游客在旅游目的地的信息获得,主要依靠手机。游客提高对4G网络的期望,希望获得精确的信息。旅游者消费需求的变化,在很大程度上促进了手机通讯技术的发展,影响着通讯技术的演进。 (二)3G网络不完善 目前盛行的3G网络,虽然具有个性化、多媒体化等特点,但与4G网络相比,存在一定的缺陷。首先,网速较慢。目前3G网络数据传输速率能够达到2Mbps,无法实现视频在线观看。4G网络技术可以达到10Mbps至20Mbps,甚至最高可以达到每秒100Mbps速度传输信息,该速度相当于目前手机传输速度的1万倍左右。其次,智能性较低。3G手机只是简单的信息查询,其功能有限,无法根据环境、时间提供智能化的服务。4G通讯在终端设备的设计和操作上具有智能,而且能够根据环境、时间提供智能化的服务。最后,精确性较低。3G手机提供的信息杂乱,无法根据旅游者输入的关键词提供精确的信息服务。4G手机能够根据旅游者的地理位置,提供最近、最方便的信息,其精确性大大提高。 (三)旅游目的地营销针对性不强 随着我国旅游市场的迅速发展,旅游目的地营销受到了越来越普遍的重视,新开发的旅游目的地不胜枚举,营销手段日益丰富。但是,旅游目的地的营销针对性不强,只是通过营销手段,尽可能的吸引旅游者,而缺乏针对性营销。例如,自然景区拥有高品质资源,通过电视进行营销,不仅成本巨大,且经济效果不明显。鉴于此,旅游目的地可以结合自身的旅游资源,选择适当的营销手段,加强营销的针对性。根据自身拥有的资源,分析潜在旅游者,进行市场细分,并且根据潜在旅游者的心理和行为特征,进行针对性的营销,以获得良好的经济收益。 二.4G网络时代旅游地精准营销措施 (一)旅游目的地政府完善4G网络 目前,4G网络在杭州等地试行,国家重视信息化的发展。旅游目的地管理部门应该认识到4G网络的发展前景。通过政策引导,加强与4G技术的提供者和运营商合作,从旅游目的地整体出发,构建目的地4G网络。在此基础上,为旅游者提供当地的旅游景点、交通、酒店等文字、图片和视频信息。同时可以在网站上设置相应的互动社区,开发移动电子商务交易系统,提供一个功能完善、信息丰富、互动交流、查询快捷、交易方便的4G移动电子商务综合型地方旅游网络。 (二)建立旅游者营销数据库 在4G 时代实施精准营销的前提是对市场进行细分。市场细分的内在依据是消费者需求的异质性。4G时代用户消费需求的变化,使旅游目的地在新的4G市场和技术条件下,全面进入细分市场时代。为了正确实施市场细分,旅游目的地可以与4G技术的运营商合作,通过搜索和积累消费者的大量信息,建立一个完善的营销数据库,根据消费者市场的细分变量,如地理变量、人口变量、心理变量和行为变量,再经过消费者数据资料的统计分析,研究其消费需求特征和购买规律,准确进行市场的细分和定位,进而实施精准营销策略。 (三)加强旅游企业与旅游者的互动 随着4G技术的发展,对目标市场的细分不仅细分到某个群体,而且要细分到个人。旅游目的地的旅游企业市场应该是每一个不同的旅游者,需要进行通畅便利的交流。移动互联网的最大一个特点就是旅游者能随时随地查询和获取相关信息。为此,在旅游目的地竞争日益激烈的情况下,依托4G移动互联网实现旅游企业与旅游者互动交流,结合旅游者在旅游消费过程中发现的问题及体会,对自身旅游产品进行完善,以打造旅游目的地更好、更有地方特色、更能趋于旅游者需要的旅游产品。 网络精准营销论文:网络精准营销下一波 美国麻省理工学院斯隆管理学院的一项实验研究结果表明,针对不同认知方式的网民适时改变网站内容的呈现方式,可以为广告产品增加20%的销售。 共鸣与信任来自良好的沟通,而要取得良好的沟通效果,不仅仅取决于沟通的内容,也取决于沟通的方式,尤其是信息传递的方式与受者解码信息的方式的吻合程度,因为人的认知方式决定着信息的处理方式与接受程度。一些人的认知方式是分析型的,习惯条分缕析,将信息分解成很多部分,然后深入研究每一部分的来龙去脉、前因后果;一些人看世界的方式则是综合型的,习惯整体把握事物的全貌。因此,将分析型的信息传递给综合型认知方式的人,效果可能就不会太好,反之亦然。 一些人决策时谨小慎微,习惯权衡事物的方方面面;一些人考虑问题时总是跟着感觉走,习惯冲动决策;一些人喜欢基于图片思考问题,一些人则信赖文字做出抉择。因此,你传递信息的方式与网民、顾客的认知方式的匹配程度,会直接影响着传播的效果和生意的成败,这在你试图游说^购买你的产品时尤其如此。好的销售业务人员很多年前就深知其中的道理,他们懂得分析客户认知世界的方式,然后调整自己信息传递的方式以尽量与顾客一致。如令,Google、通用汽车、WPP广告集团已将这一原理运用到互联网传播上来,它们试图针对不同认知方式的网民,实时改变网站信息的传递方式,以期与目标受众达成良好的沟通。 美国麻省理工学院斯隆管理学院近期的一项实验研究表明,针对不同认知方式的网民适时改变网站内容的呈现方式,可以为广告产品增加20%的销售。例如,给分析型认知方式的潜在顾客丰富的产品数据和技术参数,给综合型认知世界的人简单明了的产品整体形象,为冲动型的人准备简洁有力的产品推荐信息,替审慎决策的人提供产品各方面的信息,都有利于促使网民浏览网站后做出购买决策。 设计人员知道,网民来到一个网站有着各自不同的信息需求。经典的网站设计将所有信息内容通过大量的表格、下拉菜单和搜索框等组织起来。这样的网站设计对于那些分析型认知方式的网民来说是有效的,但对冲动型、综合型的网民来说,就有些过于复杂和混乱,难于使用,沟通效率就难免低下,广告产品就没有销量。认识到这一点,一些网站便采取大图片、大量开放空间的信息传递方式,传递品牌基本信息,鼓励网民行动,但它只对综合型、冲动型和视觉型认识方式的网民有效,对分析型、审慎型的人来说便效率低下。 聪明的网站运营者试图开发出新的技术系统,跟踪分析网民最初的浏览行为,得出他们的认知方式,然后投其所好,适时呈现出不同的网站面貌,以其与不同类型的网民达成完美的沟通。虽然,类似这样的技术开发与应用还处于起步阶段,但这对于提高沟通效率、提振产品销售意义重大。如果你不尝试,竞争对手就会捷足先登。 营销即沟通,因人的认知方式而异的网站设计无疑会提升沟通效率。例如,如果通过网站得出某位顾客的认知方式是分析型的,那么,当他呼叫电话中心时,企业就可以因人而异。安排一位分析型的接线员与其进行沟通。又如,广告主习惯针对某类产品采取特定的方式与消费者沟通,化妆品广告总是冲动型的、视觉性的、整体性的,B2B广告总是审慎的、文字型的、分析型的,问题是,顾客的认知方式是因人而已的,采取这种一刀切的广告信息传递方式,其效果就很成问题。 网络精准营销论文:精准平台助力LG手机“甜蜜”突围网络营销 根据艾瑞咨询的2010年第三季度中国移动互联网市场监测数据显示,2010年第三季度,中国移动互联网市场整体规模达到42.5亿,同比增长3.9%,环比增长5.8%。随着数字技术的不断创新,移动互联网的成熟以及三网融合试点的公布,2010年彻底成为中国移动互联平台元年。 手机终端百家争鸣 移动互联平台从苹果的独领风骚过渡到多家手机终端厂商的百家争鸣,充分显示了移动终端的成熟。在中国,苹果iphone的势头越来越强;诺基亚的地位仍不可动摇;三星、摩托罗拉不断更新;多普达、HTC智能手机后来居上;中国最大PC商联想也重拾手机业务,推出平民价格的智能网络应用手机;除此之外,更多的多功能低价格的国产手机揽聚了大量的低端消费者。如何在移动互联网市场广大、竞争激烈的中国成功突围,形成固有的忠诚用户群体,对品牌形成依赖n生,成为网络推广中最重要的课题。 全球知名的手机生产厂商LG不断开拓手机应用及相关技术创新,并始终坚持智能科技与时尚设计完美结合的产品设计理念。2010年下半年,LG公司推出甜蜜系列手机的最新款“社交派”GT310和“曲奇”T310,在保持甜蜜系列时尚外观的基础上,增添了强大的手机社交功能。通过对新上市的产品进一步推广,LG要加强手机品牌在中国年轻用户中的印象,以年轻时尚的形象吸引年轻群体的注意,在前景广阔的移动互联领域占据更加稳定的位置。 准确锁定目标消费者 根据LG推出的“社交派”与“曲奇”系列手机的特性,其目标消费群体锁定在18岁~35岁的年轻女性用户,尤其是热衷于社交网络的用户。与互联网共同成长,造就了该用户群体使用网络的热情,对消费电子产品有着不可阻挡的关注;她们不再事必躬亲地“货比三家”,而是习惯在网络上查找目标消费品的信息。她们紧跟流行文化、追求时尚潮流,在大同社会中展现自己鲜明不同的个性,热衷于在网络上讨论、发表意见和想法。 为此,悠易互通经过对目标消费者长时间的持续跟踪,通过位置代码收集并分析一段时间内活跃用户的页面浏览历史记录,分析每一个历史访问点的内文主题及重点关键词,再进行整体的聚类分析,从而精准掌握用户的属性与兴趣点,为每个独立用户贴上独属的个性标签。同时,悠易互通通过对用户浏览历史的分析,能够获知哪些用户是时尚手机发烧友,或者是LG手机的忠诚用户,从而实现对目标消费者的精准传播。 对垂直网站用户的深度挖掘 对于年轻的目标用户,他们使用MSN、QQ等即时通讯工具,上YouTube、优酷、土豆等观看视频,用GoogleEarth查找地图,利用淘宝、当当网络购物。相比门户网站,他们更加倾向于进驻他们感兴趣的专业垂直网站,而社交网站与一般即时通讯工具则是该群体的必备品。 因此,悠易互通选择的是目标受众密切关注并且集中的时尚、娱乐等网站,为她们准备了一套精准的媒体组合套餐,这既包括综合门户、视频门户、社区门户、搜索门户等4大门户整合大众平台套餐,也包括财经、IT、运动、房产、汽车、游戏、旅游等11大行业的聚焦分众套餐,全面扩大精准目标受众的覆盖度,与深度定向策略实现广告多维度上的精准投放。 基于对目标用户的行为定向,国内知名女性网站瑞丽女性网、MSN门户、小说阅读网成为传播LG“甜蜜”信息的载体。比特网与天极网作为国内较为权威的IT专业网站,提供了大量的产品性能、用法及定价信息。基于LG手机知名度,结合消费者的购买习惯,悠易互通在比特与天极网上都投放了LG手机广告,以吸引更多用户关注LG新款。
平面广告毕业论文:平面广告毕业 一、色彩的生理功能 人类对于不同的色彩会产生不同的生理反应,这一点已经通过科学的实验得到了证实。红、橙、黄等颜色给人以火的感觉,我们称其为暖色;蓝、绿等颜色会使人联想到大海、天空和河流,我们称其为冷色。 我们在进行色彩设计时,色相、明度、纯度不相同的色彩在相互搭配使用时要注意以下几点: 1.色彩的强弱感。一般说来,暖色及纯度和明度较高的色彩比冷色和明度较低的色彩视觉效果更强。此外,色相、明度和纯度相差越大,色彩的对比度就越强。 2.色彩的进退感。暖色及纯度和明度较高的色彩有前进感,冷色及纯度和明度较低的色彩给人以后退的感觉。 3.色彩的轻重感。明度较高的色彩比明度较低的色彩感觉要轻,越深的颜色给人的感觉越沉重。 以上举例是色彩的一些生理功能,在进行包装设计时,灵活的运用这些就会收到意想不到的神奇效果。例如,大面积的作为背景底色就应该尽量避免使用前进感强的色彩,你避免主次关系的紊乱,妨碍消费者快速的了解商品信息。 二、色彩与心理 色彩的心理功能是由于生理功能作用于大脑而形成的,它受年龄、性别、民族、环境、受教育程度等诸多因素的影响。如老年人大都喜欢明度和纯度都比较低的灰色系,而儿童则大多喜欢明亮和鲜艳的色彩。 包装中的色彩设计需要考虑到色彩对观者产生的生理和心理方面的影响,还要考虑到所包装产品的性质和特点。就像前文提到的咖啡和巧克力的包装大都用褐色。包装所选用的色彩尽量要能够比较贴切的反映商品的个性。 色彩对人们的心理影响很大,它可以产生不同的感觉,它可以引发情绪、产生联想。这是由于人们对事物的感受往往产生联想,对色彩也就引发了情感。这种联想和情感作用在广告色彩的设计中至关重要。广告色彩对人们的心理感受的影响,是由于人们的生活经历、性格、年龄、性别、职业、爱好、风俗习惯、宗教信仰、社会意识等都不尽相同而形成的。不同的心理感觉也就引发了不同的联想个情感。 三、广告设计的配色规律 1.主色调的确定 如何在广告中表达其特定的主题,就需要通过文字、形象、色彩等因素来表现。对于色彩而言,要恰如其分的起到烘托主题和表现主题,发挥其情感的联想和象征作用,符合广告主题的中心思想。例如:化妆品类广告,这类产品多讲求护肤美容,使人靓丽清新,安全可靠。在色彩上多选用中性色调和素雅色调,如粉红、淡绿、奶白等色彩,给人以健康、优雅、清香和温柔的感觉。 2.广告色彩感情规律的应用 在色彩喜好倾向与广告设计方面,色彩能产生联想和感情,从而最终影响人们的选择。 (1)年龄、性别和经历的不同对色彩喜好也有很大的影响。儿童多系好极鲜明的纯色,这是因为这类颜色对他们产生很强的吸引力,符合他们活泼好动的性格。女性比男性更爱白色,因为白色象征着纯洁,而男性则多喜爱蓝色,因为蓝色象征豪爽、沉稳、成熟和心胸开阔。对乡村的人来说则比较喜爱颜色较纯的色彩,而城市中的人则喜爱一些纯度较低,对比较富丽、柔和的色调和浅淡的中间色。 (2)民族与风俗对色彩的喜好倾向影响也很明显,使得人们对色彩的反映也各不相同。如欧洲多用黑色表示悲哀,而我过就多用白色。西方用白色礼服来表示新娘的纯洁高尚,而我国则用红色表示喜庆。但随着国际间的交往日益频繁,这种风俗习惯也渐趋同化。 3.广告中色彩的注目性 广告色彩的提示、诱导,可唤起人们对产品的兴趣。当今的人们已被浩如烟海、名目繁多的色彩媒体所包围,色彩的流行趋势时刻在改变,人的眼睛却已见怪不怪,几乎可以接受任何对色彩的处理方式。 四、结束语: 综上所述,色彩已是研究广告美学的一个重要的方面,它在广告设计中的重要地位,已与人们的心理、生理紧密相关,同时色彩的功能性和影响力,也直接关系到广告是否能吸引注意,是否达到销售目的,是否体现商品价值的关键。 平面广告毕业论文:毕业创作高职平面广告设计论文 1毕业设计是对创意创新的实现 广告设计专业是以培养学生创新意识和设计能力及其实践为目标的。从专业发展的角度看,设计能力虽然重要,但没有创新意识也就没有长期从事专业工作的活力和动力。因此,三年教学中的任何一个环节都应该贯穿创新这个基本原则,毕业设计也不例外。或者说毕业设计更能体现和发挥创意创新,因为在前期课程的实训环节中因为有具体的实训要求,使得学生不能随意发挥设计对象和设计思路,而毕业创作是学生自选课题,这样可以使有些学生做一些自己关注已久或思考过的问题和对象,如个人理念,情怀,偏好等的作品。以笔者所带学生为例,有一年一位平面广告设计的学生以个人毕业前的心情和状态为基础,创作了题为《2011之我行》的作品,作品中,以抒发个人内心的“破茧”,“成蝶”,“拼搏”为主体创作的系列图形,并将其应用在磁带,各种笔记本,头巾,书包,衣服等载体上,作品推出后,受到很多同届有共同心理感受的毕业生的一致认同和好评。 2毕业创作是对能力提升的综合体现 (1)毕业创作过程中对设计软件操作应用能力的提升 在笔者辅导了多年的毕业生创作过程中,纠正了很多学生在实际工作中错误运用软件的问题。有些学生在学校学习了各个平面设计软件,但是在顶岗实习中,因为有些并不专业的公司的误导,使得学生反而丢失了以前在校学到的东西,如有些学生用竟然用photoshop软件编排报纸和书籍,我们知道用此软件进行排版是非常麻烦并且不专业的一种表现,所以在毕业创作辅导过程中,若发现此类问题,老师们会及时纠正并再次帮助学生对各个软件的特长和功能有正确的认识。直至学生能够正确使用该软件并认可。 (2)毕业创作中对项目的整体执行过程的体会 因毕业创作的完整性,综合性特点,学生在做毕业创作的过程中,能够从调研——策划——设计表现——修改调整——后期制作——评估总结这一完整的执行过程中体会和感受一个项目的操作环节所涉及到的所有问题,在这个过程中对于学生的认识分析能力,设计表现,材料特征,总结归纳能力,问题解决能力等都是一个质的提升的变化。很多毕业生感言到,毕业创作之前,是非常痛苦和有压力的,但是,创作完成后,成就感,满足感超出自己的想象。这足以体现毕业创作对学生综合能力的提升和对项目执行后得到的锻炼非同小可。 3毕业创作可产生应用价值 (1)选题可结合生产实际,使得创作有被生产利用的可能 授课教师可以和一些单位联合,共同开发一批有实用价值、适合学生设计的课题,甚至可以以某些单位的某项生产任务作为设计课题。这样做一方面可以为课题资料的积累,为今后毕业生开题讲解不断完善创造良好的基础。另一方面创作完成后,可以展示给生产商,或参与某产品的形象、包装创意征集,这种先入为主的作为大都会有意想不到的收获。 (2)尽可能联系实际 尽管毕业创作的选题大多为学生自拟或老师列举范围学生进行挑选,但在落实选题范围后,尽可能让设计对象联系实际,贴近生活。入选题为产品包装类,学生可从自己所在地的特产,传统工艺产品,地方风味产品等入手,一方面因了解其生产过程和特征而容易发挥创作,方便创意构思,另一方面可和生产商进行沟通协商,在有特定要求和市场调研和目标的驱使下进行创作,做出艺术性和实用性兼备的的作品。毕业创作教学要求的要求结合多年的毕业创作辅导经验和认识,笔者认为,毕业创作教学应具备以下教学环节和要求。从三年级上学期期末开始,对毕业设计教学环节进行教学组织规划,规定全体学生一律不能提前离校。将学生分成几个小组,由指定的毕业设计指导老师进行全程的毕业设计与制作的教学指导。从毕业设计专业考察、市场调研、毕业设计课题选定、初步设计概念、设计方案深化、版式设计、整体设计,一直到实物模型与产品制作,包括展览展示、卖场环境设计,还要有完整的毕业设计计划书,毕业设计说明报告书,然后才可开始进入毕业创作展览和毕业创作答辩阶段,最后,系部或学校最好有企业人才招聘会,与毕业创作进行完美的结合,90%的毕业生能参加招聘会,这才是毕业设计教学环节的结束。从而建立起完整的毕业创作展览、毕业创作答辩和人才招聘“三位一体”的毕业设计教学新模式。笔者所在院校和该地区兄弟院校设计,广告类专业毕业设计教学目前存在问题。毕业设计是体现该专业教学理念和教学成果的最终环节,但长久以来,我地区对毕业设计的认识和教学执行的理解却存在很大差异。目前,我地区大多数艺术院校或艺术类专业中,毕业设计内容大多是该专业课内容的重复,即选择某一设计范围后,用以往教学中某一方向课程或几个方向课程的内容进行表现,完成几幅作品即可。虽然作品的数量比以往多,但存在主题不突出,材料应用不准确,制作不到位等问题,源于高职学生整体认识能力和水平的不足,有些毕业生做完毕业创作还不能理清自己对创作主题的阐述,所以根本不能对学生的整体把握能力和社会实践能力,创新能力得不到提升,也没有为整个教学体系的最终环节注入新的活力,为下一届学生的教学也起不到示范和引领作用,长此以往,教师受到对毕业创作教学不良效果的打击影响到对整个教学的消极怠慢,学生对毕业设计也没有了新鲜感。尤为严重的是,很多院校基于完成高职高专毕业生就业工作这一环节,大多数精力都放在安置学生离校上岗上,毕业设计教学环节形同虚设。 这种情况严重地影响了毕业生水平的提高和正常毕业设计教学环节的实施。因此,本着以全面提高教学质量、促进就业为导向的目标,很有必要建立艺术设计,广告设计类专业一个全新的毕业设计教学模式。笔者个人认为,毕业设计内容分为两大部分进行操作管理,即纯粹创意型和市场目标型。纯粹创意型作品这类创作选题学生自选一个设计主题,可虚拟,也可以实项为依据,确定主题后,以体现设计类专业特色的手法表现。其作品最终是展现学生对所学专业的深层认识和理解,而不仅限于一个产品包装或DM设计。针对平面广告设计专业而言,创意型作品是用包装设计、广告设计等设计手法展现一种对传统意义的包装的全新认识和表现,是使得消费者意想不到的新形式,能唤起受众对包装的新鲜感觉而不仅限于保护产品的层面上。当然,这些还需要通过特殊材料,后期特殊工艺等手段辅助表达,因此,创意型作品包含三方面内容:画面设计表现、材料运用表现和展示效果表现。市场目标型作品这类创作选题应来自企业或商家的要求和划定,确定主题后,以体现产品的销售,推广,活动促销或节庆要求为准则。其作品最终是展现市场的要求和消费者的需求,而不仅限于美观和欣赏。当然,这些还需要通过特殊材料,样品的精美展示来实现,因此,市场目标型作品也包含三方面内容:画面设计表现、材料运用表现和展示效果表现。毕业设计是高等学校一个重要的教学环节,对平面广告设计专业来讲,是整个教学过程的总结,对教学起着检查、深化和提高的作用。与其他教学环节的不同之处在与它的独立性、综合性和实用性。对于该专业学生来说,毕业设计既可以全面检查学生基础理论掌握的情况、设计技能的熟练程度及设计表现分析和画面问题的解决能力,又能培养和锻炼学生的实际工作能力,所以,应该对毕业设计这个教学环节有高度的重视。 作者:张玉翠 单位:宁夏职业技术学院 平面广告毕业论文:平面广告设计国画装饰性论文 摘要:中国平面广告设计对中国画装饰性的借鉴表现在:一是对中国画造型元素的借鉴;二是对中国画技法的借鉴。但要注意广告设计应强调创意、求新,要避免中国画借鉴的程式化。 关键词:中国平面广告设计中国画装饰性借鉴 中国画是中国特有的,其装饰性强,富有视觉冲击力,广告设计中的中国画装饰性借鉴就是一个广告设计与民族文化借鉴话题范围内需要探讨的问题。 一、中国画装饰性的具体体现 中国画的装饰性手法是在表现现实的基础上,不拘泥于透视、解剖结构、色彩的真实,而是按照内容的需要以及美的原则,强调造型中的某些因素,不追求物象的逼真,而是依照画的需求以及作者的感受,按照审美法则对物象的造型因素进行归纳、夸张、取舍和整理,使其成为取之于自然而又高于自然的艺术形象。通过理想化、式样化的手段,将无规律变为有规律,将杂乱无章变成有条理,将不定型变为定型,从而创造出各种表现模式。中国画是世界绘画艺术中最讲究装饰手法的一种,也可以说是“装饰性绘画”,中国画的装饰手法,主要表现在形似、色彩装饰等方面。 用线造型形成了中国画非常简练特殊的装饰风格,而线条的运用又是装饰绘画中的一个重要标志。东晋大画家顾恺之明确提出“以形写神”的主张,把传神写照作为绘画的最高境界,追求神似成为中国画家在表现方法上的准则。人物画要刻画出人物的精神气质,山水画要描绘山川的神采气韵,花鸟画要写出花木禽兽的勃郁生机。中国画用色具有鲜明的民族审美特点,中国画所使用的颜料决定了它必定带有装饰性效果,我们习惯以红、黄、蓝、白、黑为“原色”,其中以黑、白为主色,“黑白分明”对比强烈。我们民族习惯以红色为喜色,红与黑、白也形成强烈对比,吴昌硕、齐白石笔下的花卉就常为红花、黑叶,体现了用色上的装饰性。中国画的设色带有画家的主观色彩。竹本是绿色,而中国画传统画法多画成黑色。苏东坡甚至善用朱砂画竹,称之为朱竹,朱竹风致潇洒,极有装饰魅力。由此可以看出,中国画色彩具有较强的“装饰性”。中国画强调色彩的主观归纳,主张应该根据画面的需要和作者的感官发挥色彩的作用,倡导“意在本色”,南齐谢赫的“六法论”中的“随类赋彩”,就精辟地概括出了中国画的用色规律。 平面布置是中国画的一种重要装饰手法。中国画以线造型,属平面布置。它追求平面上点、线、面的节奏感,布局灵活、可超越时空,进行“平列式”“平层式”“大观园式”的构图。通过平面布置法可将不同时空的物象互不相碍地处理在一起,不受时空限制可把不同时空场合之事物同时组织在同一画面之中,也可将不同时间内发生的各种故事情节统一描绘在同一画面内,却毫无生硬牵强之感。平面布置力求洗练单纯、平铺直叙、明快爽朗,这样使中国画的装饰意味就更浓。 二、当前中国平面广告设计与中国画装饰性借鉴 设计是用独特的视觉语言去诠释一种文化精神。中国平面广告设计对中国画装饰性的借鉴表现在:一是对中国画造型元素的借鉴,二是对中国画技法的借鉴。 广告设计不仅传递广告信息,重要的是传递信息背后隐藏的精神,唯有精神交流与满足需求相结合,才能最大限度地产生广告效应。所以,借用中国画装饰性手法,可以使设计的装饰意味增强,同时也增加广告传递过程中消费者的文化认同感。如《装饰》2006年第6期一幅号召大家保护文化遗产的公益广告,造型采用民间年画和门神元素,使用中国画的用线手法,画面组合排除光暗体面,画面左侧门神身子的构成只选取文化符号加以排列,求形似。整幅图色彩简洁,但黑白灰空间分割合理,图中心偏上位置采用看似中国画落款的形式,将广告文案置于图案中,使得重要的广告信息在较复杂的背景中突显,激发人们阅读的好奇心,从而产生广告效应。这一公益广告不仅使人们知道了“燕赵民间文化遗产抢救、保护和传承”的重要性,而且通过代表中国传统文化的门神与年画儿童,促使人们思考传统文化遗产保护和传承问题,整幅作品视觉传达效果具有较强的力度和文化厚重感。采用中国画工笔用色和平面布置法进行广告设计,可以让人产生典雅、传统等联想,提升广告对象的品位。《装饰》2005年第10期第90页西湖印象海报,整体色调分别为蓝灰色和绿灰色,总体上都采用了虚实结合的手法,画面造型为二胡和莲蓬,为工笔实写。背景采用写意的手法,水墨渲染。水墨渲染使得静止的二胡和莲蓬多了灵动的气韵,给人的感觉似二胡奏出的旋律,悠扬动听;似莲蓬生长的水域,清澈透明。两幅图的右侧远景似模糊似清晰,把西湖淡抹的雅致在这似与不似之间表现得淋漓尽致,突出了“触弦心动”的广告主题。 三、平面广告设计中国画装饰性借鉴需避免程式化 中国画的物象造型具有明显的继承和借鉴的特点,故其画面形象带有很强的式样化。这种具有式样化造型的观念贯穿在整个中国画的造型理念之中。平面广告设计在借鉴时应避免程式化,因为广告创意求新、求异,如果在中国画装饰性借鉴上显出造型或手法的程式化,这与广告设计的要求是不符合的。《装饰》2005年第10期第108页同样也是关于中国文化保护的,主题是“关注中国年文化”,在中国画元素借鉴上是雷同的,不同的是该图用色采用中国红为主色,构图分割不同,但就广告创意来讲并没有太多新意。此则广告借用荷花和鱼这两类中国画传统的主题表现形式,用写意的手法,用画的形式来体现“和而不同”。虽清新淡雅,但从平面广告设计的角度来说,整幅作品画意胜于设计意味,且选材上类似,这与广告设计创意求新的要求还是有一些距离的。 结语 中国画是中国传统文化的艺术瑰宝,将中国画的装饰性借鉴到当代平面广告设计中来,既显示了传统性,又体现了时代感和现代性。只有运用好了传统文化设计元素,把握广告设计的规律,才能设计出有文化韵味,让受众也可以准确理解视觉传达意图的好广告。我们期待着中国的平面广告设计在传统文化的借鉴过程中,能够更具国际设计水平,体现时代精神和中国特色。 平面广告毕业论文:平面广告设计论文 摘要:中国平面广告设计对中国画装饰性的借鉴表现在:一是对中国画造型元素的借鉴;二是对中国画技法的借鉴。但要注意广告设计应强调创意、求新,要避免中国画借鉴的程式化。 关键词:中国平面广告设计中国画装饰性借鉴 中国画是中国特有的,其装饰性强,富有视觉冲击力,广告设计中的中国画装饰性借鉴就是一个广告设计与民族文化借鉴话题范围内需要探讨的问题。 一、中国画装饰性的具体体现 中国画的装饰性手法是在表现现实的基础上,不拘泥于透视、解剖结构、色彩的真实,而是按照内容的需要以及美的原则,强调造型中的某些因素,不追求物象的逼真,而是依照画的需求以及作者的感受,按照审美法则对物象的造型因素进行归纳、夸张、取舍和整理,使其成为取之于自然而又高于自然的艺术形象。通过理想化、式样化的手段,将无规律变为有规律,将杂乱无章变成有条理,将不定型变为定型,从而创造出各种表现模式。中国画是世界绘画艺术中最讲究装饰手法的一种,也可以说是“装饰性绘画”,中国画的装饰手法,主要表现在形似、色彩装饰等方面。 用线造型形成了中国画非常简练特殊的装饰风格,而线条的运用又是装饰绘画中的一个重要标志。东晋大画家顾恺之明确提出“以形写神”的主张,把传神写照作为绘画的最高境界,追求神似成为中国画家在表现方法上的准则。人物画要刻画出人物的精神气质,山水画要描绘山川的神采气韵,花鸟画要写出花木禽兽的勃郁生机。中国画用色具有鲜明的民族审美特点,中国画所使用的颜料决定了它必定带有装饰性效果,我们习惯以红、黄、蓝、白、黑为“原色”,其中以黑、白为主色,“黑白分明”对比强烈。我们民族习惯以红色为喜色,红与黑、白也形成强烈对比,吴昌硕、齐白石笔下的花卉就常为红花、黑叶,体现了用色上的装饰性。中国画的设色带有画家的主观色彩。竹本是绿色,而中国画传统画法多画成黑色。苏东坡甚至善用朱砂画竹,称之为朱竹,朱竹风致潇洒,极有装饰魅力。由此可以看出,中国画色彩具有较强的“装饰性”。中国画强调色彩的主观归纳,主张应该根据画面的需要和作者的感官发挥色彩的作用,倡导“意在本色”,南齐谢赫的“六法论”中的“随类赋彩”,就精辟地概括出了中国画的用色规律。 平面布置是中国画的一种重要装饰手法。中国画以线造型,属平面布置。它追求平面上点、线、面的节奏感,布局灵活、可超越时空,进行“平列式”“平层式”“大观园式”的构图。通过平面布置法可将不同时空的物象互不相碍地处理在一起,不受时空限制可把不同时空场合之事物同时组织在同一画面之中,也可将不同时间内发生的各种故事情节统一描绘在同一画面内,却毫无生硬牵强之感。平面布置力求洗练单纯、平铺直叙、明快爽朗,这样使中国画的装饰意味就更浓。 二、当前中国平面广告设计与中国画装饰性借鉴 设计是用独特的视觉语言去诠释一种文化精神。中国平面广告设计对中国画装饰性的借鉴表现在:一是对中国画造型元素的借鉴,二是对中国画技法的借鉴。 广告设计不仅传递广告信息,重要的是传递信息背后隐藏的精神,唯有精神交流与满足需求相结合,才能最大限度地产生广告效应。所以,借用中国画装饰性手法,可以使设计的装饰意味增强,同时也增加广告传递过程中消费者的文化认同感。如《装饰》2006年第6期一幅号召大家保护文化遗产的公益广告,造型采用民间年画和门神元素,使用中国画的用线手法,画面组合排除光暗体面,画面左侧门神身子的构成只选取文化符号加以排列,求形似。整幅图色彩简洁,但黑白灰空间分割合理,图中心偏上位置采用看似中国画落款的形式,将广告文案置于图案中,使得重要的广告信息在较复杂的背景中突显,激发人们阅读的好奇心,从而产生广告效应。这一公益广告不仅使人们知道了“燕赵民间文化遗产抢救、保护和传承”的重要性,而且通过代表中国传统文化的门神与年画儿童,促使人们思考传统文化遗产保护和传承问题,整幅作品视觉传达效果具有较强的力度和文化厚重感。采用中国画工笔用色和平面布置法进行广告设计,可以让人产生典雅、传统等联想,提升广告对象的品位。《装饰》2005年第10期第90页西湖印象海报,整体色调分别为蓝灰色和绿灰色,总体上都采用了虚实结合的手法,画面造型为二胡和莲蓬,为工笔实写。背景采用写意的手法,水墨渲染。水墨渲染使得静止的二胡和莲蓬多了灵动的气韵,给人的感觉似二胡奏出的旋律,悠扬动听;似莲蓬生长的水域,清澈透明。两幅图的右侧远景似模糊似清晰,把西湖淡抹的雅致在这似与不似之间表现得淋漓尽致,突出了“触弦心动”的广告主题。 三、平面广告设计中国画装饰性借鉴需避免程式化 中国画的物象造型具有明显的继承和借鉴的特点,故其画面形象带有很强的式样化。这种具有式样化造型的观念贯穿在整个中国画的造型理念之中。平面广告设计在借鉴时应避免程式化,因为广告创意求新、求异,如果在中国画装饰性借鉴上显出造型或手法的程式化,这与广告设计的要求是不符合的。《装饰》2005年第10期第108页同样也是关于中国文化保护的,主题是“关注中国年文化”,在中国画元素借鉴上是雷同的,不同的是该图用色采用中国红为主色,构图分割不同,但就广告创意来讲并没有太多新意。此则广告借用荷花和鱼这两类中国画传统的主题表现形式,用写意的手法,用画的形式来体现“和而不同”。虽清新淡雅,但从平面广告设计的角度来说,整幅作品画意胜于设计意味,且选材上类似,这与广告设计创意求新的要求还是有一些距离的。 结语 中国画是中国传统文化的艺术瑰宝,将中国画的装饰性借鉴到当代平面广告设计中来,既显示了传统性,又体现了时代感和现代性。只有运用好了传统文化设计元素,把握广告设计的规律,才能设计出有文化韵味,让受众也可以准确理解视觉传达意图的好广告。我们期待着中国的平面广告设计在传统文化的借鉴过程中,能够更具国际设计水平,体现时代精神和中国特色。 平面广告毕业论文:平面广告效能应用管理论文 序 随着市场竞争日趋激烈,为争取更大的市场份额,广告主与设计者越来越关心一个问题:如何使受众能快速而有效地接受到广告画面所发出地信息并促成受众地反馈。然而,在设计中有无数种视觉表现形式,怎样的视觉表现形式能在瞬间快速地吸引受众地视线,并且带动口碑效用、产生消费行为,从而促成营销成功或某些预定公益效应。 然而,受封建思想的影响,延续到至今大陆仍然对性方面存在着或多或少的保守思想,甚至有所反感。古有俗语"物极必反",笔者坚信情爱图形在平面广告中的应用,一定可以得到事半功倍的视觉关注力效果,从而促进营销成功。不过请读者放心,本文探讨的情爱图形是属于浪漫型艺术的表现手法,不涉及有辱男女性同胞的图形,更何况近现代国人思想受西方思想有所影响,有所改变,逐渐关心起青年一代,让性教育写进教科书。 因此,本文从图形设计的角度,探讨在平面广告中运用情爱图形的效能性,是具有非常重要的价值和意义的议题,并提出一种解决问题并行之有效的方法。 1在平面广告中,情爱图形具有快速传达信息的效能性 我们生活在一个广告的时代。每天,广告以其无孔不入的威力渗透到了我们生活空间的每一个角落。人们离不开广告的困扰。随着社会生活的发展,工作日益繁忙和紧张,人们在接受广告信息的同时,更想得到消遣、娱乐和艺术享受,希望广告不仅仅能传达信息,而且又有娱乐性、艺术性来满足人们心理上的审美需要。因此,在广告中,要吸引人们的关注力,必须具备娱乐性或艺术性。 1.1在平面广告中,情爱图形具有强烈的视觉快感 在平面广告中,情爱图形具有强烈的视觉快感。从生理结构上看,心理学家弗洛伊德认为,人类器官具有一种特殊的功能和某些迄今为止尚未被人们彻底弄清的生理机制,可以导致性兴奋。伦敦的科学家曾经对一些志愿者进行了试验,他们在对这些志愿者的脑部进行电脑扫描时,给这些人看了几张情爱照片,结果发现,看到情爱图形后,他们的脑部产生了令人惊奇的化学反应,导致神经兴奋,可见情爱图形具有强烈的视觉快感。 在国内广告界中,有关于情爱图形的广告是极度少见的,由于种种原因,即使有也只是运用了很隐晦的表现手法,据笔者曾经看过的是"三源美乳霜"广告的一则以文案"做女人挺美"的丰乳平面广告,广告语简洁准确,含而不露,引而不发,琅琅上口,流传甚广,让人心领神会,尤其对女人的触动是非常明显的,加上广告多重含义让人能理解又不会令人难堪。尤其是这个"挺"字的应用,真是入木三分,一字值千金啊。该平面广告可以说是创国内先锋,给国内广告界的广告表现手法增加了无限生机,丰富了国内广告表现手法。 且日常生活中,由于种种原因,人们已经养成一种思维定势,谈性色变,以至于产生对日常生活的性话题或者情爱图形的敏感性,导致人们尴尬的情形。即使有所了解,也是比较私人方式,除了那些艺术表现手法或以艺术眼光看待。正是因为如此,使人们对这些有关性方面的了解趋于贫乏,促使不少人不懂得性方面的健康保健知识,不过随着人们生活水平的提高和近现代思想受西方的影响,人们思想有所开放,逐渐向渴望了解性知识以对自身的保健的大转变。因此,在平面广告中隐晦地使用情爱图形具有极好地视觉关注力与口碑效应。 1.2在平面广告中,情爱图形具有满足人们的审美需求 在黑格尔看来,艺术表现手法划分为:象征型表现手法、古典型表现手法、浪漫型表现手法,而浪漫型艺术里情爱占有重要的地位。 人神之间的爱、两情爱,是浪漫型艺术里特有的美的形象。主体内在精神的无限性使爱情在浪漫型艺术里占有重要地位。黑格尔说:"浪漫型艺术中的主体须从本身中跳出与另一主体在精神上结合成统一体,这就是爱,人神的爱和两情爱,所以爱成了宗教范围的浪漫型艺术的一般内容,产生出它所特有的美的形象。"①这种精神性的内在的爱的表现为一种亲切的情感,通过感性的肉体、眼光、神色或音调、言语而表现出来。它表现于一切偶然的情景,它寻求心灵的表现方式和领会方式--并非客观方面的内容意义,而在于主观方面,在于心灵本身的主观反映。 千百年来,两性之爱既是人类生生不息、绵延发展的基础,又是文学艺术创作和歌咏的永恒主题。 精神分析学派的创始人和主要代表沸洛伊德(SigmundFreud)则认为,人的心理内容主要是无意识,无意识是指人的原始冲动和各种本能,其中又特别是性本能,即力比多(Libido)所说:艺术的本质就是性本能的的升华,即原欲的升华。沸洛伊德认为性本能是一种原始的冲动,具有很大的能量和活力,它要求得到满足,寻求快乐,但往往受到现实社会的压抑而得不到满足,因此,它总是以乔装打扮的形态出现,千方百计地寻求一种代替的对象,达到代替性的满足。把原本的"性目的"的活动转变为一种与性目的有心理关系的"非性目的"的活动,这个过程就是原欲的升华,这种升华同时又是一种幻想。艺术之所以给人以愉快,也就是因为它能在幻想中为原欲提供一种代替性的满足。② 沸洛伊德在现代西方对各门学科和生活领域都产生了巨大的影响。"无意识"概念的出现对美学和艺术极为重要。艺术的创造和欣赏包含大量无意识现象,这是无可置疑的。当然,将性本能夸大为一切心理现象的本质,这种"泛性论"的确是错误的。 因此,情爱图形在浪漫型艺术里占有重要地位,它满足了人们生活日益提高的艺术审美需求。 2在平面广告中,情爱图形的创作元素 在设计表现手法当中,设计者有着不同的构思途径和方式,但情爱图形这种浪漫艺术表现手法从多数的创作经验来看,大致都是涉及到带情爱暗示,可以分为以下几种: 2.1抽象图形创作元素 抽象图形又可分为文字图形和非文字图形: 2.11文字图形创作元素 在文字图形设计元素当中,先就中英文元素来说。中文又叫汉字,汉字是我国五千年历史的传统文化积淀。文字是准确传达信息的最好图形元素之一,通常设计者都是从文字的"义""形"进行创意设计。③以下介绍一些在设计创意时运用文字图形隐晦地表现情爱信息并达到成功传达效果地案例: (图1)(图2)是Argentine Brasil两支足球队比赛的平面广告,是相对早期的上世纪末期优秀作品。(图1)是Argentine足球队打败Brasil足球队做的平面广告海报,暗喻说Brasil球队被操啦;(图2)是后来Brasil足球队打败Argentine足球队做的平面广告海报,暗喻说Argentine没种啦。(图1)(图2)都是大胆运用文字图形中的英文元素,英文元素取之于Argentine Brasil保险套名字的首字母"A""B",设计者巧妙运用英文字母图形元素"B"类似于女性人体殿部的曲线形状,而英文字母图形元素"A"则奇思妙想地分成大写"A"和小写"a"分别与大写"B"进行巧妙的组合,只是稍微的将英文字母图形元素"A""a"逆时针转90度方向,便出现了意想不到的情爱关系图形的设计图形,图形简单明确,极具视觉吸引力,顷刻间让受众心领神会,从而达到成功传达效果。 (图3)(图4)是节约资源的系列平面公益广告,它独辟蹊径的运用文字图形中的汉字元素。(图3)是设计者用随意手写的笔触写出的文案"虽然我很短,但我还很有劲",几乎占满整个画面,左下角配有一短小的铅笔儿;(图4)设计者用的是一样的笔触,一样的排版,文案是"我不是那种只能用一次的套子",配有一微折的档案袋。传达效果如同图一般广告语简洁准确,含而不露,引而不发,让人心领神会。 2.12非文字图形创作元素 在非文字图形设计元素当中,除文字图形设计元素外,任何抽象事物都可以作设计元素,只要你能发现其中奥妙。以下介绍一些在设计创意时运用抽象事物图形隐晦地表现情爱信息并达到成功传达效果地案例: (图5)(图6)(图7)是反对性骚扰的系列平面公益广告。它们都是以同样文案"它不懂说不,你却可以,不要哑忍办公室性骚扰,求助热线:21063600.",而且都是运用情爱姿势图形进行的成功创作。(图5)是前后紧贴的高层领导座椅对低层员工座椅;(图6)也是前后紧贴的两支"结构工程台灯"分别折60度、120度左右的状态;(图7)是两个上下紧贴鼠标的层叠关系。系列图形的巧妙运用,可以看出设计者对生活周围的细微观察、以及敏捷地思维,足以让受众见仁见智。这些都是巧妙的运用抽象图形这种浪漫艺术表现手法的成功案例。 2.2人物写实图形创作元素 在写实图形的设计元素当中,并非要求设计者一定是对人体敏感部位进行裸露,而是尽量以类似某些有关敏感图形进行替代或尽量不裸露。以下介绍几种成功案例: (图8)(图9)是VIVUNO女鞋的系列平面广告-2003年嘎纳平面广告获奖作品。(图8)是一个巧妙的发现,这样唯美诱人的图形,竟然可以是女性穿VIVUNO女鞋时脚板和大拇指的局部特写,此发现不亚于发现新大陆。(图9)则是(图8)的逆反思维。这些都是巧妙的运用唯美写实图形这种浪漫艺术表现手法的成功案例。 综上所述,情爱图形这种浪漫型艺术表现手法在平面广告中的应用,从视觉传达信息的效应上,本文认为是很具视觉冲击力的表现手法,可以强有力的吸引受众深入品味;并且,我们可以谨慎运用浪漫型艺术的表现手法,避免图形的"性泛论",同时也要发展象征型、古典型等艺术表现手法来丰富这个视觉文化时代的形象。 平面广告毕业论文:平面广告发展思考论文 摘要:现代广告作为当代文化的一种表现形态,形象化的趋势尤为明显,成为当代广告的一个重要的特征。广告是一门跨学科的综合性学科,它所涉及的学科跨越了经济学、传播学、艺术学和信息学等领域。 关键词:平面广告;招贴;边缘学科;经济学;传播学;艺术学;信息学 现代广告作为当代文化的一种表现形态,形象化的趋势尤为明显,成为当代广告的一个重要的特征。在当今物质文明高度发达的西方社会中,众多的产品已经大大的超过了社会大众的需要,为了推销过剩的“人造物”,只有利用“形象”的魔力来撑大消费者的胃口,以便创造更多的商业利益。而在这个过程中,广告形象的魔力起到了举足轻重的作用。 现在的广告世界是一个完全视听化的世界,是一个五光十色的形象世界,广告形象的煽情无时不在,我们正生活在被广告形象包围的世界当中。 广告是商品经济发展的产物,随着现代科技的进步,传播手段的革新,广告设计的空间正由二维向着三维扩展,现代广告运动正以“广告策划为生命,广告创意为灵魂,广告文化为躯体”的大趋势迈进。广告活动伴随商品交换的产生而产生,因此广告的历史可以追溯到人类社会的早期。由于中外社会发展的轨迹、生产力、科学技术、文化发展状态的不同,所以各国广告的发展史也具有不同的特色,但大体可以归纳为以下形态:广告的起源可以追溯到人类社会的早期,洞穴壁画不仅是为了记录而创作的。也兼有“公告”的效果。原始人岩画中的动物形象,造型简练,富于标志化,是最早用于视觉传达的图形。人类早期文字——象形文字,是最早的图形符号。文字的应用使传达方式走向发达。距今约10000~4000年的新石器时代,社会生产大分工已经出现,比如这一时期仰韶文化和龙山文化中便出现了农业,制陶业、畜牧业、手工业等生产的分工,出现了新兴产业——制酒业。 随着剩余产品的出现,私有制的形成,产品交换逐渐形成,黄帝时代出现了货币交换形式。奴隶社会,商品进一步发展,城市和集市开始出现。在早期的商业活动中实物陈列和叫喊是最早的广告形式。据记载古代地中海地区曾有繁荣的商业贸易活动,雅典人曾在大街小巷以顺口流的形式叫卖化装品。所有这些古老的广告形式都是利用听觉和视觉扩大商品宣传,招徕顾客。 我国进入封建社会以后,原始形式的广告已经发展到了相当丰富的繁荣程度,幌子,招牌,旗帜,门匾,电堂等都是沿用于各朝代的广告形式。明代中期以后,随着木版印刷技术的发展,印刷广告也出现于商业广告之中。印刷述的发明为平面设计的发展奠定了重要的基础。中国自东汉蔡伦发明造纸术到北宋毕发明活字印刷术,先有刻印的佛经、佛像,后来又有印刷用的历书、文算、医书、书籍。随着印刷品的产生,文字、插图和版面设计的雏形也就出现了。 中国最早的招贴出现于11世纪(北宋时期济南刘家针的广告),是功能和形式完备的真正意义上的广告。广告媒介大众化时期,近代广告——以印刷报刊为主要载体,1450年德国人古腾堡发明了金属活字印刷,这一新的科学技术在广告传媒上的应用使人类的广告活动由“原始状态”的准广告行为挺进到印刷广告的新时代。论文毕业论文 广告媒介的大众化时期是随着现代形式的广告媒介——报纸的出现而到来的。西方的第一份印刷报纸是1609年在法国斯特拉斯堡发刊的,这一年里,这份报纸载有一份书籍广告。杂志也陆续出现。世界上最早的杂志是创刊于1731年的英国杂志《绅士杂志》,同一时期的1706年,在德国也出现了印刷招贴广告的形式。 报纸在我国的问世也比较早,唐代初期便诞生了最早的报纸《邸报》。宋代《邸报》开始定期发行,明朝使用活字排版,清朝被改为京报。但这份报纸只在宫廷和官僚中流传,不允许刊登广告。首开中文刊物刊登广告之先河是1853年由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志。到了1922年我国的中外文报纸达1000多种。报刊广告的发展使广告传媒介迅速走向大众化。“广告经纪人”最早出现于英国,但广告经纪人组织最早创建却最早始于美国。当时,广告经纪人全权为客户购买版面。现代广告时期的重要标志:电子广告问世,媒体多样化。 进入20世纪以后,广播、电视、电影、计算机等高科技的发明创造,使现代广告进入现代化的电子信息时代,由于行销市场的激烈的竞争,世界广告必将向着电子化、现代化、艺术化、网络化的方向迈进。 美国人认为在信息社会,新的权利的来源不仅是少数人手中的金钱,而是多数人手中的信息。1945年美国研制成功了第一台电子计算机。标志着信息时代的起点。20世纪50年代美国又首创了彩色电视机,使电视广告又获重大突破。而后,电台、电视台等媒体形成了网络,使得广告业如鱼得水。当代广告信息遥遥领先于其他行业的信息量,它已渗透到社会的各个角落,成为社会的一种文化。20世纪90年代,除了传统的四大广告媒体(报纸、杂志、广播、电视)仍然在传播中起着主导的作用外,电子广告、激光广告、飞船广告、卫星广告外,网络广告已经在当代社会上亮相。 广告一词在现代生活的使用率及高,几乎尽人皆知。所谓广告从汉语上理解就是广而告之,就是把某一项信息向公众广泛传达。具体的说:“广告”是一种由某个特定的出资人发起的,通过大众传媒进行的非个人化的有偿沟通方式,其目的是说服或影响某类受众。 广告是一门跨学科的综合性学科,称边缘学科,它所涉及的学科跨越了经济学、传播学、艺术学和信息学等领域。所以,从不同的学科的属性来看它,具有既相互联系又各不相同的意义。历史环境、地域差异、经济条件及传统文化观念等不同,各国在广告设计方面必然要形成各自的特色。德国招贴作为世界招贴的重要学派之一,早于第二次世界大战之前就已经形成了,如德国包豪斯的主要教授纳基的组合照片形式的招贴设计,强调功能性和构成主义风格,应用象征意义的手法,使人产生新的联想。 美国近几十年来一直保持着世界头号广告大国的地位,并以纽约为中心,其招贴也是世界招贴的重要学派之一。美国人较少的传统束缚,其招贴设计注重商业功利性,讲求实际,追求功能第一的原则。波兰在第二次世界大战之后,作为一个社会主义国家,它的广告不以商业为目的,而作为一种社会教育得形式出现,得到了极大的发展,成为世界广告招贴的重要流派之一。法国平面广告设计则较注重优雅和自由的表达,设计语言的探索从属于美术范畴的探索,有时则注重古典主义,人文注意的表达。英国在二战后,开创一种合理主义图形设计风格,其创作注重哲理的分析,他们认为一切为人的需要服务,风格是次要的。英国的设计形式的表现具有国际影响力。总的看来欧洲的招贴比较注重人情味和文化性,随着历史的发展,全球广告对话时代的到来,平面广告正超越国家的界限,各国的平面广告设计师正在取长补短,比如,20世纪50年代占优势的招贴四大学派到20世纪70年代以后逐渐失去了其原有的国家属性。特别是20世纪90年代,我们已经看到,美国的随心所欲的自由设计对欧洲的影响,欧洲的纯粹的几何构成及有人情味的设计文化已经渗透到五洲诸国。而亚洲特有的东方色彩,构图也被美国设计师所接受。 试想一下,如果广告设计遭禁,或者一夜间突然消失。没有了书写的文字,没有了报纸,没有了杂志,没有了互联网,没有了科学可以谈论,没有了设计的过程与要素——结构与组织,语汇与图像,差异性,那我们只有靠口语来接受所有信息,我们将进入一个无知、偏见、迷信而人生极其短暂的千年。广告设计绝不是琐碎无用的多余之物,它的运用与目标对现代世界即文明社会绝对是不可或缺的。 平面广告毕业论文:平面广告设计探究论文 内容摘要:所谓“产品氛围”,是指在平面广告设计中,为准确传递产品信息,方便消费者认知产品,以表现产品与消费者的关联为中心,所使用的一切与产品有关的表现元素。了解和把握“产品氛围”,有助于在平面广告设计中更准确地传递产品的信息,更好地塑造产品的品牌形象。 关键词:平面广告产品氛围 美国广告大师大卫·奥格威在《OgilvyOnAdvertising》一书中,论及“如何制作具有销售力的广告”(HowToProduceAdvertisingThatSells)时留下了他的名言:要把产品打扮成为英雄(MakeTheProductTheHero)①。他认为,“面对‘相同’产品的推销,你只能寄希望于比竞争者更有说服力地诠释产品的优点(Virtues),以及通过广告的风格区别这些产品。”实际上,奥格威的“产品英雄论”蕴含了这样一个结论:在广告活动中,准确地认识产品的特点(Characters),然后以艺术的手法表现产品的优点(Virtues,隐含“美德”、“德行”之意),对提升广告的效果是至关重要的。 产品是绝大多数广告(包括平面广告)的主角。在平面广告设计中,如何准确地传递产品的信息,“把产品打扮成为英雄”始终是平面广告设计的重点和难题。而产品在市场中是一个由外观、质地、颜色、功能、包装、价格等组成的“多面体”,在平面广告中,表现产品的哪些特点与优点,并不取决于设计师的个人喜好,而直接取决于构成市场主体的消费者的意愿以及厂家的想法。实际上就是说,平面广告设计更多地是以表现产品与消费者之间的关系为重心,在产品与消费者的关联中,将产品的特点凸现为产品的优点。以设计的视点,我们可以将“产品与消费者的关联”概括为“产品氛围”。 在平面广告设计中,所谓“产品氛围”,指在平面广告设计中,为准确传递产品信息,方便消费者认知产品,以表现产品与消费者的关联为中心所使用的一切与产品有关的表现元素。以越野车(SUV)为例,该产品特性是动力十足、马力强劲、四轮驱动、能适应各种地形路况。我们在设计越野车的平面广告时,就应当凸现消费者所关心的这些特点。因而设计师为越野车所塑造的“产品氛围”就是崎岖坎坷的地形、泥泞的道路、人迹罕至的荒野等元素。如果设计师使用的是都市的坦途、车流等,那消费者又会怎么看待我们设计师所表现的越野车呢?从这个意义上讲,凡是成功的平面广告,在设计中都是对“产品氛围”恰当的把握与生动的营造。在美国克莱斯勒汽车公司的“Jeep”车系列平面广告中,Jeep车的“产品氛围”或是险峻的山峰之巅,或是沟壑纵横的峡谷,或是晶莹剔透的冰川之上,不同的画面表达了相同的主题:吉普,独一无二(Jeep,There‘sOnlyOne),特定的“产品氛围”凸现了Jeep车卓越的性能,更彰显了Jeep车傲视群车、一往无前、独行天地间的品牌个性。 一般来讲,平面广告设计中的“产品氛围”是对应于现代市场营销理论对产品的认识与分析的。美国市场营销理论巨匠菲力普·科特勒(PhilipKotler)在其代表作《市场营销管理:分析、计划与控制》中,从营销学的角度把产品分为三个层次:优秀产品、有形产品和附加产品。其中优秀产品是消费者通过购买所获得的优秀利益与服务;有形产品由品质、设计、包装、品牌名称等诸要素构成;附加产品是产品提供给消费者的附加利益和服务②。产品的三个层次实际上揭示的是产品与消费者的关系。如果把营销的视点换成设计的视点,我们可以看到“产品氛围”的内涵与构成要素,与有形产品对应的是消费者使用产品的“消费情境”;与附加产品对应的则是消费者使用产品的“心理感受”,正是消费者使用产品的“消费情境”和“心理感受”共同组成了平面广告设计中的“产品氛围”。在平面设计中,“产品氛围”揭示的恰恰是设计表现意义上的消费者与产品的关系。 在平面广告设计中,“产品氛围”概念的意义在于:1.揭示了平面广告设计表现对象的本质,即在作具体的表现时,虽然表现对象是特定的和具体的,但设计并不能仅仅关注产品本身,或者说,只在画面上对产品进行“唯美的设计”,更重要的是根据产品与消费者的关联来表现产品,塑造产品的个性,从创意、构图、用色、字体等诸方面充分展示消费者对产品的“关心点”,产品提供给消费者的“利益点”。只有这样的作品才能打动消费者,引起消费者的共鸣,给消费者留下印象,成为日后采取购买行动的心理基础。2.提示了平面广告设计师的思考方向。在广告作业流程中,平面广告设计师的职责就是准确地表现产品,塑造产品的个性。如果平面广告设计师在表现产品的过程中能够充分地把握其表现对象的“产品氛围”,无疑对他全面地认识和思考产品,准确地表现产品,塑造产品的个性具有重要的意义。3.构建了一个平面广告表现的评判标准。在平面广告设计中,我们判断一件平面广告作品是否准确地表现了产品无非是在两个层面:一是像不像,二是好不好。其实,这两个层面的问题实际上正是本文提出的“产品氛围”的问题。一件优秀的平面广告作品由于其在设计表现过程中准确而富有创造性地解决了“产品氛围”的问题,所以,“像不像”和“好不好”的问题被合二为一,迎刃而解。这就是说,我们在表现产品时,可以将“产品氛围”同既定的广告策略,如产品的定位策略、消费者策略等综合起来,对平面广告作品进行评判。 任何一种理论或观点,其终极价值只有一点,就是丰富和完善我们对外部世界的认识,改进人们对外部世界的观察和思考方法。我们研究平面广告设计中的“产品氛围”,并不是为既有的平面设计理论增添新的“思想枷锁”,而是希望在平面广告设计过程中,能更凸现产品与消费者的关系,丰富平面广告设计师思考问题的方法,为平面广告设计师快速寻找到准确表现产品的方法。事实上,违反所有的规则无疑会导致荒谬,而巧妙地打破某些僵化的规则往往能够促成伟大的创意。而把握平面广告设计中的“产品氛围”正是促成这种创意的有效途径之一。 平面广告毕业论文:平面广告设计论文 一、造型要素——点 几何学中的点是线与线的交叉,是抽象的,只有位置,而无大小和形状。而在造型艺术中的点是一切形态的基础。它有一种跃动感,可以产生球体滚跳的联想;它有一种生机感,可以产生对植物种子的联想;它有一种闪烁感,可以产生诸如发光体的联想;它还具有节奏感,一种类似音乐中的节拍的节奏…… 从点的视觉特性来看,点是力的中心。当画面中只有一个点时,人们的视线会全部集中于这个点上。这说明,单独的点本身没有上、下、左、右的连续性和指向性,但它具有极强的向心力,能产生一种富有聚集性的视觉效果。在我们平常见到的平面广告作品中,利用点的这一特性的作品屡见不鲜。设计者为了突出或强调某一部分的视觉效果,而将人们的视线最终凝结在点上。 当画面中有两个同等大的点并各自占有其位置时,其张力作用就表现在连接这两个点的视线上,在视觉心理上产生吸引和连接的效果。这一点多出现于通讯传播类的广告作品,中国移动公司曾经推出“全球通”系列作品,将在不同地域的联络双方(一对情侣),同时出现在一个画面中,视作两点,将视觉心理上两点之间的连接和吸引作为影射,使人联想到是全球通的通讯网络满足了两个人的互通需要。从两人的表情上不难看出,他们的交流没有任何的障碍,这也无形中暗示着,中国移动全球通的网络设备资源值得信赖。这件作品给受众留下了深刻的印象,同时也达到了广告诉求的目的。 当画面中两个点大小不同时,大的点首先引起视觉的注意,但视觉会逐渐从大的点移向小的点,最后集中在小的点上。越小的点聚集性越强。在摩托罗拉推出T191手机时,有一则平面广告:在作品的画面上,一只大狗,盯着一部小手机,由于小点的聚集力强于大点,人们的目光最终落到这部小手机上。一句成功的广告语:个子比我小,人缘比我好!立刻使人们记住了这款手机的特征。 也有一些平面广告,经常会强调点的整齐划一,以形成秩序美。他们通过大小相通、间隔相等、横平竖直的严谨构图模式,将画面呈现给广大消费者。同一种图形可以按照不同的规律有秩序的排列,并给人以视觉上的舒适感,称之为秩序美。秩序美是平面广告设计的优秀体现,也是一种韵律美。 但是,整齐划一的秩序美极易陷入呆板、呆滞之中,而我们又可以利用这一缺点作铺垫,通过近似、渐变、特异等构成手段的运用来使画面变得活跃起来。例如:一幅雀巢咖啡的平面广告:画面上整整齐齐地排列着11杯热气腾腾的咖啡,几乎充斥了整个画面。每杯咖啡里的勺子都冲着不同的方向,好像钟表的时针一样分别指向不同的时刻,而右下角的最后一个位置却没有热气腾腾的咖啡,取而代之的是一袋红色包装的雀巢速溶咖啡,预示着这袋速溶咖啡与那11杯咖啡的味道和品质是一样的。红色的袋装咖啡与白色的咖啡杯形成了鲜明的对比,有了白色的咖啡杯和银色的小勺作铺垫,更加衬托出了醒目的红色袋装咖啡。画面有了对比,活跃了构图,增强了表现力和视觉冲击力。作品中运用了点这个构成元素,每杯咖啡和袋装速溶咖啡都可以看作是点,并运用了点的特性:简洁、醒目,还有颜色上的对比,使广告更加生动、更具活力。 二、造型要素——线 几何学上的线是点移动的轨迹,只有位置和长度。在造型艺术上,线的形态多种多样,它给设计提供的变化是无穷无尽的。概括起来可分为两大类:直线和曲线。 线的视觉心理感受具有方向感,有一种动态的惯性。线的这种变化的性格,对于动、静的表现力最强。不同的线会给人不同的视觉感受,一般来说,垂直线给人的感觉是:庄重、强性、单纯、严峻等;水平线给人的感觉是:平和、安定、静寂、永久等;斜线给人的感觉是:动感、活泼而有深度;曲线给人的感觉是:厚重、饱满、优雅、柔软等。 当我们设计平面广告时,就可以选择一些与商品气质相同的线来作为素材。例如,兰寇的一则睫毛膏的平面广告:画面的视觉中心是一个条形码,条形码每条线的前端都演变成了长长的向上翘起的睫毛,优雅而时尚;左上角是兰寇的品牌名称,右下角是睫毛膏的图片,均占了很小的比例。这样就衬托出了“条形码”睫毛。设计师在这幅作品中充分利用了曲线的特性:饱满、优雅、华丽而柔软,给观众留下了深刻而美好的印象。条形码作为现代商品必备的一种识别性符号,又能够给人以时尚、前卫的感觉,由此使观众联想到了产品的流行与时尚。其独特的设计构思和巧妙的设计语言非常值得我们借鉴。 三、造型要素——面 在几何学中,面是线移动的轨迹,具有长度、宽度而无厚度。在造型艺术上,面和线有着密切的关系。面有轮廓线,在造型上比点和线更能确定形的意义。 面的形态无限丰富,一般可概括为:偶然形、几何形、有机形和不规则形。偶然形是偶然产生的,富有个性、新颖、怪异的特点;几何形具有明快、理性的秩序美感;有机形则是借助于自然外力而形成的自然形,具有自然、流畅、纯朴、柔和的特点;不规则形是指有意识、有目的、人为创造出来的形。其特点是不受限制,不具有任何规律的造型。例如:中国移动通信公司在世界杯期间推出的“遨游五大洲”系列平面广告之一,很概括地运用了面的形态特征:用具体形态的鱼的外形与看似无具体形态的地图——鱼身上的花纹,构成了整个画面。有机形和偶然形的交相呼应,恰恰反映了中国移动全球通的遍布范围。以鱼儿自由穿梭,概括了全球通的通讯无障碍化,因而也是一例成功的平面广告作品。 综上所述,在现代平面广告作品的设计中,设计师们往往依据广告作品的诉求目的,有针对性地运用点、线、面或将其加以综合运用,不断挖掘其视觉表现的资源。只要我们在今后的设计过程中不断地探索,就能够发现点、线、面潜藏的艺术表现力和感染力。 平面广告毕业论文:手绘POP海报平面广告设计论文 一、手绘POP海报设计的特点 手绘POP海报设计是现代平面广告设计中的一种,不需要借助相应的机械设备,而是通过使用非常简单的工具—马克笔、彩色铅笔等工具,用手工绘画出来的宣传海报。该海报具有颜色鲜艳、既有文字也有图片等特点,能够表达出来很强的意图,能够引起读者的极大的兴趣,引起他们的注意力和重视程度,进而达到既定的目的。由于平面广告设计必须满足抽象性和象征性,好的平面广告设计应该对读者产生较强的吸引力,这就需要平面广告设计有非常独特的手法,也就是说要想使平面广告能够在激烈的市场竞争中立于不败之地,获得消费者的青睐,就必须充分展现出情感因素,而这正是手绘POP海报设计的强项,手绘POP海报能够展现出较强的艺术亲和力,展现出较强的情感因素,能够让人们停下认真欣赏。这正是其他平面广告设计手段所不能够展现出来的。 二、手绘POP海报设计与其他形式的平面广告设计的区别 由于手绘POP海报在进行平面设计的过程中很大程度上继承了传统的绘画的技巧和风格,能够完全展现手绘POP海报设计师的艺术修养、美感和个人情感因素。哲学上说过“世界上没有两件完全相同的事物”,这一哲学原理同样适用于手绘POP海报,当手绘POP海报设计师在进行手绘POP海报设计的过程中,他们在选择工具和材料的过程中存在很多不确定性,他们在设计的过程中随着个人的情感而进行自由发挥,并且每一位手绘POP海报设计师的艺术修养、美感、文化背景和个人情感等方面都具有一定的差异,以上这些因素使得每一幅手绘POP海报设计都是不同的,都是独具个性的,也都是不可以复制的,这正是手绘POP海报和其他平面设计的区别。 三、手绘POP海报设计在现代平面广告设计中的重要地位 手绘POP海报设计对于现代平面广告设计来说非常重要,本文通过查阅相关资料,经过认真分析,描述了以下几点手绘POP海报设计在现代平面广告设计中的重要地位: (一)具有非常强的亲和力 作为平面设计的一种,手绘POP海报设计中既包含了手绘POP海报创作者的艺术感悟,并且还包含了手绘POP海报创作者的人性亲和力,手绘POP海报充分展现了情感因素,对读者的视觉造成较强的冲击,进而产生较强的吸引力。 (二)能够和高科技平面广告设计形成互补 尽管如今随着高科技的快速发展,很多平面广告设计基本上都通过计算机软件等先进技术展现出来,效果也是非常好的,但是也拉大了平面广告和读者之间的“距离”,在某种程度上影响了广告宣传的效果,这时就需要不同种类的平面广告设计进行补充,进而形成相辅相成的局面,这也是今后的必然趋势和必然选择。和其他种类的平面广告设计相比,尽管手绘POP海报设计并没有占据非常强的优势,但在某些方面还必须通过手绘POP海报来展现。例如,很多消费者或读者看腻了很多大型的印刷品平面广告,如果在宣传某种产品的性能和效果等方面适当的使用手绘POP海报设计效果可能会非常好,当他们进入卖场之后,很容易忘掉之前的媒体传播广告,而手绘POP海报通过醒目的色彩组合,生动的语言、容易识别的字体、灵活的版面、幽默搞笑的图案,比较容易引起消费者的共鸣,能够激发出他们的潜在购买欲望,进而吸引他们进行购买产品。此外,手绘POP海报还能够提升企业的形象,通过手绘POP海报能够展现企业的理念、文化、风格以及品位,进而提升企业的整体形象,提高企业的市场竞争力,最终达到提高企业效益的目的。 (三)拥有广阔的发展前景 在一些商业高度发达的国家,手绘POP海报设计有着非常悠久的历史,而且经久不衰,围绕手绘POP海报设计的相关培训正在如火如荼的进行着,尤其是很多商家非常重视手绘POP海报设计,甚至作为招聘和考核员工的重要参考标准。尽管我国手绘POP海报设计的起步比较晚,但是伴随着我国经济的快速发展和商品市场的繁荣,人们已经越来越重视手绘POP海报设计,大家给予了手绘POP海报设计较高的关注度,认为手绘POP海报设计是商业和人文的结合体,将其作为平面设计领域中的重要一环,不可或缺,如今在很多设计领域得到较广的推广和应用,例如:建筑设计、平面设计、网页设计、产品包装、城市涂鸦、服装设计、室内墙绘等方面,我们都能够看到手绘POP海报设计的影子。如今大家的欣赏水平的越来越高了,看东西也越来越挑剔了,对很多高科技的计算机平面设计作品已经产生审美疲劳了,因为高科技的计算机平面设计基本上都是一个模子刻出来的,人们难免会产生一定的倦怠,而此时适当使用手绘POP海报,足以引爆大家的眼球,对他们产生较强的吸引力,这就是大部分高科技的计算机平面设计所不能够表达出来的,这就是手绘POP海报所能起到的不可替代的作用,这在今后有非常大的潜力和发展空间,拥有十分广阔的发展前景。 (四)能够更好的展现出民族特色 如今设计艺术已经成为国际文化交流的关键,伴随着世界经济的快速发展,全球的文化融合也越来越显著,作为信息和文化的载体,设计艺术的影响力越来越大。随着全球化趋势的不断加剧,就越来越需要融合设计的语言风格,这就不能够模仿,因为别人的终究是别人的,所以需要产生自己的风格,手绘POP海报设计正是满足这一要求,能够更好的展现出民族特色,能够更好地和世界设计接轨,达到很好的效果,这正是手绘POP海报在平面广告设计中占据非常重要的地位的原因之一。 作者:樊佩奕 单位:天津现代职业技术学院 平面广告毕业论文:平面广告招贴设计论文 一、广告招贴设计的创意思考方法 (一)创造性思维 创意是营造意境、创造意念,是创造性的想法,而广告招贴的创意在于“策略性的思考”,是在广告设计中使广告达到宣传目的的创意性主意,是设计广告的点子,是用一种新颖而与众不同的方式来表达某种意念的技巧与才能。在平面广告招贴设计中,整个程序都离不开繁复的推理、想象、联想、直觉等思维活动,创意思维贯穿设计的始终。创造性思维具有以下几个方面的特点:首先,创造性思维具有新颖性,它贵在创新,在思路的选择上、在思考的技巧上或者在思维的结论上具有独到之处,在前人的基础上有新的见解、新的发现、新的突破,从而具有一定的首创性、开拓性。其次,创造性思维具有极大的灵活性,它无现成的思维方法程序可循,不受传统思维的束缚,人可以自由地发挥想象力。再次,创造性思维具有艺术性和非拟化的特点,它的对象多属“自在之物”,而不是“为我之物”,创造性思维的结果存在着两种可能性。创造性思维具有十分重要的作用和意义。首先,创造性思维可以不断增加人类知识的总量;其次,创造性思维可以不断提高人类的认识能力;再次,创造性思维可以为实践活动开辟新的局面。此外,创造性思维的成功,又可以反馈激励人们去进一步进行创造活动。正如我国著名数学家华罗庚所说,“人”之可贵在于能创造性地思维。 (二)创意思考原则与方法 卓越创意的产生,需要设计者具有各方面的知识,需要具有一定的创造力和想象力,需要具有较高的综合素质。设计者要具有敏锐的洞察力,善于从人们司空见惯的事物中发现事物之间的关联性,或事物与知识、要素等之间的关联性,将看似无关的事物与广告所要传达的某种观念或产品信息有机地联系起来,并运用全新的观念和创造性的思维对事物(即许多旧元素)进行分解和新的组合。这种从“组合商品、消费者以及人性的种种事项”中产生的创意,具有深刻的内涵和震动人心的力量,它能使广告的主题突出并使人产生心理上的共鸣和联想,从而达到传达个性化信息的目的。这种把旧要素予以新的组合的能力,对广告创意具有极其重要的意义。创意的优劣与设计者的能力有直接的关系。设计者知识越渊博,视野越广阔,对事物认识的穿透力越强,也就越能迅速发现各事物之间的关联性并充分发挥其创造力和想象力,其“新的组合”也就越具有独特的创意。 二、招贴创意思维流程 一幅优秀的广告招贴设计作品必然涵盖着一套完整的思维程序流程,主要由命题、主题、观点、时态、道具、构图六个部分组成。在这里命题是既定的,主题从命题中挖掘而来,然后摆出自己主题鲜明的观点,然后再去考虑作品的时态、道具和构图,这是一个完整的流水线,顺序不可颠置。下文我们结合设计大师及大赛中的优秀作品对广告招贴设计中的创意思维流程加以阐述。 (一)命题的理解与分析 我们在进行广告招贴设计之前,各大赛广告主方一般会先提供一个命题,我们的首要工作就是弄清命题的定义,并对它进行基本的理解与分析。命题即为假定的。命题方或广告主方给出命题是希望设计者自己进行论证,并运用各种视觉元素对命题加以设计“表达”。它和主题不同,主要考察的是设计者的创造性思维。例如,某设计大赛给出的词语“互动”、“交流”、“大材小用”、“鹤立鸡群”等,它们都是命题,并不能说是我们所要阐述的主题。 (二)主题的把握与选择 主题是我们自己从命题中挖掘出来的,主题与命题有着本质的区别。主题是确定的、已知的。在对“大材小用”这一命题广告进行招贴设计时,许多人脑中立刻反映到的是用什么道具来表现这一命题。举个例子,在画面中画一个大炮打蚊子,一目了然,它表现的是非常标准的“大材小用”这一命题,但这幅广告招贴在呈给受众或评委进行品评时,它是非常肤浅而不会被采用的。这是为何呢?首先,它颠倒了思维程序的流程;再次,这幅作品的主题没有深度。设计作品,只有遵循思维程序的流程,从命题中深入挖掘主题,才能更具价值和说服力。这就要求我们在挖掘主题的深度上利用纵向思维、横向思维、逆向思维,去寻找和发现与命题相关联的主题,并做出自己独特的理解。像“战争主题、“能源主题”、“网恋主题”、“艾滋病主题”这些都是从命题中挖掘而来的主题,是确定的、可知的。 (三)观点的鲜明与独特 经过对主题大胆而深刻的选择后,就要针对主题亮出自己鲜明的观点。对主题的支撑与反对、倡导与扼制都是自己的观点。然而,有些主题的观点是鲜明的,如战争主题、能源主题,而有些主题的观点却是百人百解。如关于网恋的主题,有人认为网恋非常好,相距千里的人,由于网络彼此相识最后结为幸福的家庭;而有人却反对网恋,认为它充斥着欺诈。对于这样的主题就要求设计者要有一双锐利的“眼睛”、独特的视角以及深刻的洞察力,只有这样,好的创意才不会从身边溜走。 (四)时态的锁定 我们生活中的事情至少有三种时态:过去、现在和将来,也就是过去式、现在进行式、将来式,被定格了的广告招贴画面也是如此。拿“战争”这个主题进行举例,对于这个主题,我的观点是反战,那么反战就有三个时态,战争的过去式是遏制战争的发生,它的现在进行式是战争正在进行,将来式是战争造成的后果。国内外优秀设计大师的三幅关于反战的作品对这三种时态有着清晰的表达:如第一幅,枪的枪口被堵住是遏制战争,是过去式;第二幅枪筒在打出一颗反弹的子弹是战争的正在进行时;第三幅,手枪扣板被换成了刀片,手指扳动后鲜血淋漓,这是将来式。我们在进行广告招贴创意设计时,要全面地考虑时态的作用,并从三个时态中锁定一个最具表现力的时态进行创作。 (五)道具的选择与处理 道具是艺术表达的工具,是创意的载体,在锁定广告招贴的时态后就要使用道具来进行表达。对于道具的选择设计者更需要突破传统的思维模式,进行大胆的联想和想象,进而进行大胆的创造,这就要求设计者具备较强的重组思维能力、嫁接能力和较强的表现力,使道具新颖而又不脱离主题。 (六)构图的编排 在对需要表达的信息进行一系列的寻求、发现、创意、锁定后,从中选出视觉效果强、诉求到位且最能表达主题的创意就要落实到画面上,这些落实到画面上的元素就需要构图的编排。在构图的编排过程中,除了需要有艺术的水准、形式的美感、合理的视觉流程、准确地表达信息含义、符合受众的心理外,还要考虑它受命题的制约。一幅空洞的没有主题的作品是失败的,如果不符合命题的要求,那么它必定也是失败的。假如前面提到的三幅反战的作品参加以“大材小用”为命题的比赛,那么它们的受众是不认可的;但如果是一幅把枪当作拖把的作品却能够脱颖而出,它既体现了反战的主题要求,又符合“大材小用”的命题形式规范。由此可见,对构图的编排、统筹和选择会受到命题的限制,同样的道具也有不同的构图方式,它们与整个创意的需求、命题的诉解、主题的深度都是环环相扣、密不可分的。 三、程序的应用价值 创意思维流程在平面招贴设计过程中有着重要的地位。掌握创意思维的程序十分重要,既为我们打开了视野,也会使我们设计的作品更加灵动。随着现代设计发展进程的加快,平面广告设计将承载更多的交流载体。通过对平面广告设计创意思维程序的解读,有助于我们在设计实践中提高设计的逻辑思维,丰富创造性和观念性,使创意与表达之间架起一座高效的桥梁,让创造力更好地融入到平面广告设计中去,使我们的设计表达语境与市场密切接轨。 作者:王巍 杨彤彤 单位:齐鲁工业大学艺术学院 齐鲁工业大学艺术学院 平面广告毕业论文:意境平面广告设计论文 一、“意境美”对平面广告设计的重要意义 1.加强文化内涵,提高认可度 广告是人们在日常生活中进行艺术文化传播的主要载体。文化内涵丰富、情感表达真实的广告设计能有效提高广告的吸引力,大幅提高大众认可度,促进大众与广告作品产生精神共鸣。“意境美”具有极强的对象导入作用,通过营造良好意境能帮助受众产生身临其境的直观感受,更深刻地理解广告中蕴含的文化内涵,进一步加强受众对广告的认可程度。“意境美”的运用将传统美学观念应用到平面广告设计中,在无形中加强了平面广告作品的文化底蕴,使广告具有更为丰富的内涵。同时,“意境美”还能为广告设计注入生命力,大幅提升设计作品的活力,进而提高广告的辨识度。 2.提高审美价值,扩大影响范围 “意境美”的构造可提高设计作品的艺术鉴赏价值,引导广大受众在观看广告的同时对其蕴含的意境美进行鉴赏,感受作品中的艺术魅力,使广告所带来的视觉效果转变为精神层面上对美的感悟。具有“意境美”的广告作品对欣赏者具有更强吸引力,从而激起欣赏者鉴赏“意境美”的兴趣,在深入了解其“意境美”后,该广告作品对欣赏者的吸引力将得到进一步增强,形成良性循环,逐步加深欣赏者的印象。因此,在平面广告设计中营造“意境美”不仅能够加深受众的印象,同时也能够给受众带来美的享受,进一步扩大广告主题的影响力。 3.传达优秀艺术设计理念 为了更好地符合时代特点、满足现代市场需求,平面广告设计在营造“意境美”过程中,应在传统美学的基础上加入现代艺术审美理念,使二者统一于现代平面广告设计过程中。这一设计理念有效实现了广告设计的外在设计形式与内在文化精神的有机统一。另外,传统观念与现念相互弥补、相互促进,使平面广告设计实现质的飞跃。这种结合性艺术设计理念值得在设计过程中进行广泛宣传,进而推动设计业的整体发展。“意境美”独特的艺术鉴赏价值,要求设计者在设计过程中始终贯彻落实“以人为本”的设计思想,更好实现平面广告的艺术化。 二、在平面广告设计中营造“意境美”的原则 平面广告设计是在电脑技术和创意艺术基础上建立起来的设计活动,其最终目标是服务于产品的销售。设计人员应充分认识到,在广告设计中融入“意境美”是为了提高平面广告的艺术性,进而使广告的受众范围和影响力得到进一步提高。因此,平面广告设计人员在广告作品中营造“意境美”时,应严格遵循以下原则,确保广告设计作品更好地满足产品的销售需求。 1.充分利用广大受众心理 设计人员在进行平面广告设计过程中,应坚持“以人为本”的设计理念。平面广告的最终受众是大量消费者,这就要求设计人员在设计过程中充分利用受众的心理特点,使广告作品更好地引起消费者的精神共鸣,取得良好宣传效果。设计人员应针对受众的心理特点进行调研,利用市场营销学、人类心理学等相关知识对调研结果进行深度分析,得出消费者的一般性心理变化规律,并以此为依据进行意境构造,使广告蕴含的意境与消费者的心理认知特点相符,从而提高广告的宣传效果和市场影响力。 2.结合产品自身特点 设计人员应始终明确,广告的最终目的是对广告产品进行宣传,使之在消费者心中留下深刻印象,进而构建消费者对该产品的消费观念,实现广告的经济价值。因此,设计人员应全面了解产品自身特点,在广告设计中突出表现产品优势;针对产品特点进行消费者定位,确定主要消费者群体,并根据这一群体特点制定相适应的广告设计方案,迎合消费者心理需求,让消费者认识到产品的真正价值所在,树立消费观。 三、“意境美”在平面广告设计中的营造策略 1.运用传统文化元素 中国传统文化是意境美产生的基础,在平面广告设计过程中运用传统文化元素对营造“意境美”具有积极促进作用。我国传统文化中可供利用的文化元素种类广泛、数量众多,包括文学文化、诗词文化、书画文化及民间艺术等。广告设计人员应充分了解中国传统文化的丰厚底蕴,总结出传统文化中的优质因素,并将其合理运用于平面广告设计中,提高广告设计的文化内涵。我国传统文化中,书法、水墨画、雕刻、剪纸等艺术表达形式在长期发展过程中,其表现手法、设计体系已趋于成熟,是我国独具特色的艺术表现形式。设计人员们应深入体会这些传统文化中承载的人类审美思想,将现代设计技术与之结合,形成独有的特色广告设计风格。应多方面地对我国传统文化进行二次发掘,提高自身对传统文化的理解,使自己更好地把握传统文化的艺术底蕴,推动现代平面广告设计的发展进程。例如在平面广告设计中应用水墨画艺术,不仅能够提升广告作品的文化内涵和艺术审美价值,还可以体现设计人员自身渊博的艺术文化知识,形成特色鲜明的本土化设计风格。另外,在平面广告设计过程中运用传统文化因素,可在传播广告形象的同时,实现我国传统文化的传播普及,扩大传统文化的影响范围,使传统文化意识深入人心。 2.虚实相生,运用“留白艺术” 虚实相生是“意境”最重要的特征,因此在平面广告设计中运用“留白艺术”,可营造更高境界的“意境美”,提高广告作品的审美价值。平面广告设计的主要目标是面向广大受众传达有关信息,这就要求广告作品具有较高的“吸睛率”,在短时间内引起受众注意并留下深刻印象。在平面广告设计作品中,空白部分由于缺少视觉度量标准,往往能够引起人们对“空白”无限联想,产生特有的空间想象美感。因此,在广告设计中巧妙运用“留白艺术”,能够更好地帮助人们深刻理解广告作品,进而与设计者产生精神共鸣。“留白艺术”能够使整体广告设计造型更加精简抽象,空白部分的适当运用能有效提高人们的新鲜感,增强广告作品趣味性,激起人们的兴趣,从而扩大广告的信息传递效率和影响范围。“留白艺术”在我国的绘画史上应用广泛。例如,齐白石在其代表作品《虾》中,充分利用“留白艺术”,用空白部分表达整个水体,使整幅画的意境达到较高水平。设计人员在进行平面广告艺术设计过程中,可借鉴我国传统书画作品中关于留白的应用,将其中的优秀留白技巧充分应用到广告设计作品中,创造新型视觉表达效果,营造“意境美”,进而帮助人们更好理解广告中传达的信息,使广告的信息传递能力大幅提高。 3.应用抽象符号 抽象符号能够将抽象艺术中的“反叛”特质运用于广告设计中,其基本要素包括点、线、面,可将有内在联系的对象进行高度概括,对于平面广告的“意境”体现有重要意义。设计人员应全面了解产品的材料、用途及使用对象等相关信息,并利用点、线等基础要素,使抽象符号直观地反映出产品的材料质地和主要用途,实现产品的艺术化。此外,抽象符号的概括性较高,不同的广告受众可从多方面对广告作品进行鉴赏,可实现广告意境的多样化。 4.图文并茂 图像和文字是平面广告的重要组成部分,二者在广告信息表达过程中相互促进,从而提高广告整体表达效果。图像是对文字的更直观表达,可给消费者带来强烈的视觉冲击,在引起消费者购买欲望方面具有明显优势;文字是平面广告的主体,是对广告图像的详细说明,能有效提高消费者对产品的认知理解程度。二者相互呼应,共同加深消费者对广告产品的印象,在消费者的思维体系中建立针对该产品的消费观念。另外,良好的创新意识能帮助设计人员对图像文字进行有效创新,使设计成果达到事半功倍的效果。因此,平面广告设计人员应积极培养创新思维模式,将创新意识很好地融入到平面广告设计过程中,利用超常的广告创意打破“视觉常规”,营造特色鲜明的“意境美”,设计出“图文并茂、言简意赅”的广告作品,为广告受众带来极具冲击性的视觉体验,从而取得超乎寻常的广告传播效果。 四、结语 综上所述,“意境美”的良好营造能够有效提高平面广告设计质量,扩大广告影响力,实现平面广告经济效益最大化。因此,平面广告设计人员应在充分了解产品自身特点和消费者群体心理活动特点的基础上,结合我国传统文化中各优质艺术表现形式中的意境表达元素,利用虚实相生的“留白艺术”进行广告图像创作。同时还应积极利用创新意识和抽象符号进行创意设计,营造出境界深远、文化气息浓厚、时代性强的广告意境,使“意境美”在平面广告设计中的作用得到充分体现。 作者:阳柳 单位:江西工业工程职业技术学院 平面广告毕业论文:平面广告设计工艺美术论文 一、郴州民间工艺美术及对平面广告设计的启示 (一)郴州民间工艺美术郴州民间工艺美术 是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物,是中国民间工艺美术的一个重要组成部分,在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性。但是在长期的实践中,郴州民间工艺美术并没有得到应有的重视、传承和运用。在分析整理郴州民间工艺美术的基础上,充分挖掘郴州民间工艺美术的积极因素,并创造性地应用于平面广告设计和平面广告设计教学中,在理论和实践两个方面进行探索,具有一定的积极意义。郴州民间工艺美术是湘南民间工艺美术中的一个重要部分,目前,专家学者们研究以郴州市民间工艺美术为主要,然后辐射整个永州市和衡阳市,即湘南地区。其研究主要从湘南古民居、湘南民间工艺美术、湘南民间石雕、湘南民间木雕等几个方面,对民间工艺美术进行了归类、分析和整理。依据研究角度的不同,对有关湘南民间工艺美术研究著作的代表作进行简要概括:(1)具有地方特色的湘南古民居著作,如唐凤鸣著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及装饰艺术研究》、王铁著《2012中国高等教育设计专业名校实验教学课题:湘南民居印象》等。(2)有关湘南民间工艺美术的课题与论文,如陆岚的湖南省社科基金课题《湘南民间工艺美术资源的挖掘利用与理论研究》、论文《浅析蓝印花布的色彩观》等。(3)湘南民间石雕的研究课题和论文,如何次贤的课题《湘南民间石雕的人文内涵、艺术价值及其保护与利用研究》、论文《湘南民间石雕艺术的文化寻绎》《从湘南民间石雕艺术看中国民间文化的崇德立德意蕴》等。(4)湘南民间木雕的研究论文,李曦《湘南民间家具的装饰特征研究》《湘南古民居的木材选用与木雕装饰》《湘南古民居木雕艺术》等。以上这些课题、论文、著作主要从研究郴州民间工艺美术自身的特征入手,广泛收集郴州民间工艺美术的作品,阐述民间工艺美术的概念并将其分类,系统的分析其造型、色彩及美学特征,部分著作还进一步研究了民间工艺美术产生与发展的历史文化背景。 (二)郴州民间工艺美术对平面广告设计启示(艺术造型的直接借鉴) 1.为平面广告设计注入新的设计灵感 传统民间工艺美术是现代设计的土壤并影响其的发展,传统民间工艺美术来源于群众,并为群众所熟知,平面广告首先得被广大群众认识、认同并接受,因此将民间工艺美术引入平面广告设计,既对民间工艺美术加以提炼与创新,又能让平面广告为人民群众所理解,从而引起情感上的共鸣,以达到广告宣传的目的。改革开放以来,国际先进的平面广告是国内学习和引进的主体,西方文化也在其中自然而然的传入,从而使中国传统文化面临严峻挑战,特别是民间工艺美术正面临消亡的边际,将其引入到平面广告设计中,既为中国平面广告设计注入新的设计灵感,又为民间工艺美术的继承和延续寻找到新途径。 2.为郴州地区的民间工艺美术传承寻找到新的载体 郴州民间工艺美术具有独特的审美情趣、艺术形式和表现方法,它存在于人民的日常生活中,是中国人民群众辛勤劳动的结晶。由于受我国工业化、城市化的影响,民间工艺美术的创作者和消费群体大量进入城市务工,使得郴州地区民间工艺美术的生存环境日益恶化,许多民间工艺美术正在加速消亡。将郴州民间工艺美术引入平面广告设计中,将为其生存找到新的传播载体,在传达给广告受众的同时,促进其转型与可持续发展,也将为现代民间工艺美术再设计与开发应用提供参考依据。 3.是中国民间工艺美术研究的一种有益补充 从文化传承角度的考虑,郴州民间工艺美术是中国民间工艺美术中的一部分,具有浓郁的地域特色和独特文化的不可替代性,对其文化艺术特点进行深入分析研究,是对中国传统民间工艺美术研究的一种有利的补充与完善。虽然郴州是中国的一个市,但其工艺美术是人民群众对大自然最纯朴、最直观的审美感受和情感体验,这种自然与纯真也是现代平面广告设计所追寻的。在经济全球化的今天,对郴州民间工艺美术的探究,既是对中国工艺美术的一种补充,又是对中华传统文化精神魅力的进一步挖掘,也将影响着现代平面广告设计作品的创作。 二、郴州民间工艺美术在平面广告设计中的应用 郴州民间工艺美术从源头上分析,是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物,在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性,是中国民间工艺美术的一个重要组成部分,其对包括平面广告设计在内的现代艺术的启发和借鉴意义是可以预期的。但在可见文献中,还没有发现把郴州民间工艺美术应用到平面广告设计教学的研究,因此,这属于尚未涉足的领域,本研究具有一定的突破意义。 (一)平面广告设计教学中如何应用郴州民间工艺美术 1.情感的继承 平面广告设计者只有在真诚理解郴州民间工艺美术创作者情感的基础上,才能深刻的挖掘劳动人民的艺术成果,并把他们的情感融入到自己的设计作品中。例如,在平面广告设计实践教学中,研究郴州大布江拼布艺术的一组同学,一开始只是在网络上搜寻整理资料,缺乏对拼布艺术实物的真实美感的体验,在老师的建议下,联系了非物质文化遗产大布江拼布绣传承人何娟,走进了她的公司,了解她的创作历程与民间工艺美术创作的情感体验,接触与了解到真实大布江拼布作品的魅力,他们满怀激情的研究进程PPT汇报,感染了每一位同学,也让班上所有同学了解了大布江拼布艺术绣,为后期拼布艺术在平面广告设计中的应用打下坚实的基础。平面广告设计与民间工艺美术虽然在思维方式、表现手段、传达载体上有很大区别,但是对生活的热情、对劳动的赞美、对祖国的热爱是相同的,广告设计者在情感上的继承,也将为平面广告设计作品融入生命力,恰如其分的情感融入,不仅可以为平面广告设计作品增资天色,又可以使其具有亲和力,拉近广告受众的距离,让他们自然而然接受,做到润物细无声。 2.造型的借用与发展 郴州传统民间工艺美术造型丰富多彩,既有表达吉祥幸福的人物、动物花卉、文字、云纹、回纹、几何抽象形态等,又有广为流传的典故和成语,还有一些约定成俗的造型寓意组合。如果将这些丰富多彩的造型借用于平面广告设计中,将为平面广告设计开拓新的创作空间。如:陈秀同学利用郴州民间剪纸的造型形式制作了“南京青奥会欢迎您”平面广告作品,在全国大学生广告艺术大赛“南京青奥会”专题设计大赛中荣获三等奖。郴州民间工艺美术造型的借用与发展,既丰富了平面广告造型语言,又为广告主融入消费群体奠定基础。将郴州民间工艺美术融入平面广告设计课堂教学中,既是对郴州民间工艺美术造型艺术的传承,也是对郴州民间工艺美术造型艺术的发展。民间工艺美术造型经过提炼再设计,既吸收其造型的精髓,又承载着广告主赋予的消费理念、价值引导、审美情趣等,是将造型特点、形式美感、大众识别性等融入到平面广告设计中,为平面广告设计注入新鲜血液,促进平面广告设计的发展。 (二)理念的创新 郴州民间工艺美术融入平面广告设计教学中,主要是三个方面的创新:郴州民间工艺美术传承的创新、平面广告设计形式与内容的创新、课堂教学的改革创新。 1.郴州民间工艺美术传承的创新 在全球经济一体化的大趋势下,现代化工业文明的迅速扩展,物质消费方式和生存观念的急剧改变,导致许多民族的民间工艺美术在不断消亡和流变,郴州民间工艺美术也正在消逝。2014年全国两会,全国政协委员潘鲁生就工艺美术的传承和延续指出,设计是其中一个很重要的环节,精彩的创意设计可以使传统工艺美术焕发新的生机,既可以成为时尚产业的一部分、成为制造业人文工艺的增值部分,也可以以当代艺术的形态出现,重新建构审美、文化、生活之间的联系。高校具有文化资源优势,地方高校通过其教育幅射功能,可以对地方传统民间工艺美术传承发挥直接的、有针对性的作用和影响,地方高校平面广告设计与地方民间工艺美术只有合作互补、相得益彰,才能促进彼此之间的良性互动和可持续发展。 2.平面广告设计形式与内容的创新 在“地方高校应用转型”的形势下,我院将艺术设计专业定位为“服务地方经济”,作为其主干课程之一的平面广告设计,将本地的工艺美术资源请进课堂,通过教学手段进行继承和延续,对平面广告设计表现形式进行创新的探索,对平面广告设计内容进一步丰富,将郴州民间工艺美术的吉祥寓意、造型特点、审美情趣引入到平面广告设计中,是对平面广告设计形式与内容的创新。 3.郴州民间工艺美术融入平面广告设计 教学中是对课堂教学的改革创新,如何让地方高校课堂教学走出校园,真正服务地方经济,成为地方高校教学改革的重点。地方高校拥有保存较好的民间工艺美术资源,可以带领学生走近民间工艺美术资源,与民间艺人交谈,学习他们的手法与技巧。将本地民间工艺美术资源引入课程教学中,既能为民间工艺美术寻找新的突破口,使地方高校教学真正服务地方经济,又能为课堂教学带来新的探索,使学生能对民间工艺美术从触觉、味觉、嗅觉、视觉、听觉上进行感受,使课堂教学都五觉多角度调动起来,捕捉其感觉进行创新设计。平面广告设计需要充分调动目标对象的认同感,只有在充分了解民间工艺美术的精髓之后,才能将其运用到平面广告设计之中,才能真正的打动消费者,为广告主服务;同时也只有充分了解民间工艺美术之后,才能传承和创新,地方高校有接近民间工艺美术的优势,充分利用这一优势,将为平面广告设计掀开崭新的一页。 作者:李丽珍罗康钟灿单位:湘南学院湘南学院2010级艺术设计专业学生 平面广告毕业论文:民间工艺美术平面广告设计论文 一、郴州民间工艺美术及对平面广告设计的启示 (一)郴州民间工艺美术 郴州民间工艺美术,是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物,是中国民间工艺美术的一个重要组成部分,在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性。但是在长期的实践中,郴州民间工艺美术并没有得到应有的重视、传承和运用。在分析整理郴州民间工艺美术的基础上,充分挖掘郴州民间工艺美术的积极因素,并创造性地应用于平面广告设计和平面广告设计教学中,在理论和实践两个方面进行探索,具有一定的积极意义。郴州民间工艺美术是湘南民间工艺美术中的一个重要部分,目前,专家学者们研究以郴州市民间工艺美术为主要,然后辐射整个永州市和衡阳市,即湘南地区。其研究主要从湘南古民居、湘南民间工艺美术、湘南民间石雕、湘南民间木雕等几个方面,对民间工艺美术进行了归类、分析和整理。依据研究角度的不同,对有关湘南民间工艺美术研究著作的代表作进行简要概括: (1)具有地方特色的湘南古民居著作,如唐凤鸣著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及装饰艺术研究》、王铁著《2012中国高等教育设计专业名校实验教学课题:湘南民居印象》等。 (2)有关湘南民间工艺美术的课题与论文,如陆岚的湖南省社科基金课题《湘南民间工艺美术资源的挖掘利用与理论研究》、论文《浅析蓝印花布的色彩观》等。 (3)湘南民间石雕的研究课题和论文,如何次贤的课题《湘南民间石雕的人文内涵、艺术价值及其保护与利用研究》、论文《湘南民间石雕艺术的文化寻绎》《从湘南民间石雕艺术看中国民间文化的崇德立德意蕴》等。 (4)湘南民间木雕的研究论文,李曦《湘南民间家具的装饰特征研究》《湘南古民居的木材选用与木雕装饰》《湘南古民居木雕艺术》等。以上这些课题、论文、著作主要从研究郴州民间工艺美术自身的特征入手,广泛收集郴州民间工艺美术的作品,阐述民间工艺美术的概念并将其分类,系统的分析其造型、色彩及美学特征,部分著作还进一步研究了民间工艺美术产生与发展的历史文化背景。 (二)郴州民间工艺美术对平面广告设计启示(艺术造型的直接借鉴) 1.为平面广告设计注入新的设计灵感 传统民间工艺美术是现代设计的土壤并影响其的发展,传统民间工艺美术来源于群众,并为群众所熟知,平面广告首先得被广大群众认识、认同并接受,因此将民间工艺美术引入平面广告设计,既对民间工艺美术加以提炼与创新,又能让平面广告为人民群众所理解,从而引起情感上的共鸣,以达到广告宣传的目的。改革开放以来,国际先进的平面广告是国内学习和引进的主体,西方文化也在其中自然而然的传入,从而使中国传统文化面临严峻挑战,特别是民间工艺美术正面临消亡的边际,将其引入到平面广告设计中,既为中国平面广告设计注入新的设计灵感,又为民间工艺美术的继承和延续寻找到新途径。 2.为郴州地区的民间工艺美术传承寻找到新的载体 郴州民间工艺美术具有独特的审美情趣、艺术形式和表现方法,它存在于人民的日常生活中,是中国人民群众辛勤劳动的结晶。由于受我国工业化、城市化的影响,民间工艺美术的创作者和消费群体大量进入城市务工,使得郴州地区民间工艺美术的生存环境日益恶化,许多民间工艺美术正在加速消亡。将郴州民间工艺美术引入平面广告设计中,将为其生存找到新的传播载体,在传达给广告受众的同时,促进其转型与可持续发展,也将为现代民间工艺美术再设计与开发应用提供参考依据。 3.是中国民间工艺美术研究的一种有益补充 从文化传承角度的考虑,郴州民间工艺美术是中国民间工艺美术中的一部分,具有浓郁的地域特色和独特文化的不可替代性,对其文化艺术特点进行深入分析研究,是对中国传统民间工艺美术研究的一种有利的补充与完善。虽然郴州是中国的一个市,但其工艺美术是人民群众对大自然最纯朴、最直观的审美感受和情感体验,这种自然与纯真也是现代平面广告设计所追寻的。在经济全球化的今天,对郴州民间工艺美术的探究,既是对中国工艺美术的一种补充,又是对中华传统文化精神魅力的进一步挖掘,也将影响着现代平面广告设计作品的创作。 二、郴州民间工艺美术在平面广告设计中的应用 郴州民间工艺美术从源头上分析,是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物,在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性,是中国民间工艺美术的一个重要组成部分,其对包括平面广告设计在内的现代艺术的启发和借鉴意义是可以预期的。但在可见文献中,还没有发现把郴州民间工艺美术应用到平面广告设计教学的研究,因此,这属于尚未涉足的领域,本研究具有一定的突破意义。 (一)平面广告设计教学中如何应用郴州民间工艺美术 1.情感的继承 平面广告设计者只有在真诚理解郴州民间工艺美术创作者情感的基础上,才能深刻的挖掘劳动人民的艺术成果,并把他们的情感融入到自己的设计作品中。例如,在平面广告设计实践教学中,研究郴州大布江拼布艺术的一组同学,一开始只是在网络上搜寻整理资料,缺乏对拼布艺术实物的真实美感的体验,在老师的建议下,联系了非物质文化遗产大布江拼布绣传承人何娟,走进了她的公司,了解她的创作历程与民间工艺美术创作的情感体验,接触与了解到真实大布江拼布作品的魅力,他们满怀激情的研究进程PPT汇报,感染了每一位同学,也让班上所有同学了解了大布江拼布艺术绣,为后期拼布艺术在平面广告设计中的应用打下坚实的基础。平面广告设计与民间工艺美术虽然在思维方式、表现手段、传达载体上有很大区别,但是对生活的热情、对劳动的赞美、对祖国的热爱是相同的,广告设计者在情感上的继承,也将为平面广告设计作品融入生命力,恰如其分的情感融入,不仅可以为平面广告设计作品增资天色,又可以使其具有亲和力,拉近广告受众的距离,让他们自然而然接受,做到润物细无声。 2.造型的借用与发展 郴州传统民间工艺美术造型丰富多彩,既有表达吉祥幸福的人物、动物花卉、文字、云纹、回纹、几何抽象形态等,又有广为流传的典故和成语,还有一些约定成俗的造型寓意组合。如果将这些丰富多彩的造型借用于平面广告设计中,将为平面广告设计开拓新的创作空间。如:陈秀同学利用郴州民间剪纸的造型形式制作了“南京青奥会欢迎您”平面广告作品,在全国大学生广告艺术大赛“南京青奥会”专题设计大赛中荣获三等奖。郴州民间工艺美术造型的借用与发展,既丰富了平面广告造型语言,又为广告主融入消费群体奠定基础。将郴州民间工艺美术融入平面广告设计课堂教学中,既是对郴州民间工艺美术造型艺术的传承,也是对郴州民间工艺美术造型艺术的发展。民间工艺美术造型经过提炼再设计,既吸收其造型的精髓,又承载着广告主赋予的消费理念、价值引导、审美情趣等,是将造型特点、形式美感、大众识别性等融入到平面广告设计中,为平面广告设计注入新鲜血液,促进平面广告设计的发展。 (二)理念的创新 郴州民间工艺美术融入平面广告设计教学中,主要是三个方面的创新:郴州民间工艺美术传承的创新、平面广告设计形式与内容的创新、课堂教学的改革创新。 1.郴州民间工艺美术传承的创新 在全球经济一体化的大趋势下,现代化工业文明的迅速扩展,物质消费方式和生存观念的急剧改变,导致许多民族的民间工艺美术在不断消亡和流变,郴州民间工艺美术也正在消逝。2014年全国两会,全国政协委员潘鲁生就工艺美术的传承和延续指出,设计是其中一个很重要的环节,精彩的创意设计可以使传统工艺美术焕发新的生机,既可以成为时尚产业的一部分、成为制造业人文工艺的增值部分,也可以以当代艺术的形态出现,重新建构审美、文化、生活之间的联系。高校具有文化资源优势,地方高校通过其教育幅射功能,可以对地方传统民间工艺美术传承发挥直接的、有针对性的作用和影响,地方高校平面广告设计与地方民间工艺美术只有合作互补、相得益彰,才能促进彼此之间的良性互动和可持续发展。 2.平面广告设计形式与内容的创新 在“地方高校应用转型”的形势下,我院将艺术设计专业定位为“服务地方经济”,作为其主干课程之一的平面广告设计,将本地的工艺美术资源请进课堂,通过教学手段进行继承和延续,对平面广告设计表现形式进行创新的探索,对平面广告设计内容进一步丰富,将郴州民间工艺美术的吉祥寓意、造型特点、审美情趣引入到平面广告设计中,是对平面广告设计形式与内容的创新。 3.郴州民间工艺美术融入平面广告设计教学中是对课堂教学的改革创新 如何让地方高校课堂教学走出校园,真正服务地方经济,成为地方高校教学改革的重点。地方高校拥有保存较好的民间工艺美术资源,可以带领学生走近民间工艺美术资源,与民间艺人交谈,学习他们的手法与技巧。将本地民间工艺美术资源引入课程教学中,既能为民间工艺美术寻找新的突破口,使地方高校教学真正服务地方经济,又能为课堂教学带来新的探索,使学生能对民间工艺美术从触觉、味觉、嗅觉、视觉、听觉上进行感受,使课堂教学都五觉多角度调动起来,捕捉其感觉进行创新设计。平面广告设计需要充分调动目标对象的认同感,只有在充分了解民间工艺美术的精髓之后,才能将其运用到平面广告设计之中,才能真正的打动消费者,为广告主服务;同时也只有充分了解民间工艺美术之后,才能传承和创新,地方高校有接近民间工艺美术的优势,充分利用这一优势,将为平面广告设计掀开崭新的一页。 作者:李丽珍罗康钟灿单位:湘南学院湘南学院2010级艺术设计专业学生 平面广告毕业论文:汉字字体平面广告设计论文 一字体发展以及设计 从我国字体的发展过程中可以看出,最早的汉字其实是由图画演变而成的。所以说,字体能够明确地展现出一定的形式特征,同时还能够根据形态特点来对某些事物进行描述。另外,古文字的构成形式主要是以天地万物的特点为主,也就是象形文字。最早的文字形式是甲骨文,由于是在龟甲和兽骨上进行刻画,所以,甲骨文的错落形式比较强。而且也具有一定的厚重风格。这种形式的字体在现如今的某些著作或者是广告设计中也得到了应用,虽然普及程度不高,但是也能够体现出广告设计工作人员的良苦用心。汉字的美感比较浓重,不仅音律比较美,形态更美。因此,设计人员在进行设计的过程中,往往将字体的变化以及音律的变化等因素都融入到其中。不仅促进了社会的文明进步,同时还有助于提升我国文字和广告两个方面的长足发展。 二字体在平面广告设计中的应用 表现手法通常情况下,字体的复杂性和表意性都比较突出,而且具有较为广阔的双重特点。另外,在广告设计的过程中,要非常注重文字的内涵以及广告设计的最终目的。在设计中,需要将字体的特点充分融入到其中。广告的主要功能就是在将具体产品的功能进行介绍的基础上,尽量选择一些表现力较强的字体来消费者的眼球。真正地做到传播文化和内涵。不仅如此,广告还需要对人们的价值观、世界观以及生活方式等进行引领。因此,在广告设计中应用到字体形式,主要应该注意以下几个方面的内容: 1汉字的结体化表现手法 从这一方面上看,广告设计工作中对汉字字体的应用主要是从汉字的结构造型上来进行掌握的,将字体的形体美展现的淋漓尽致。如果经过深入地设计,可以将汉字的体态特征表达的更加新鲜。设计手法对于汉字字体的应用也起到了至关重要的作用。为了对我国的字体进行研究,相关的研究人员不断对相关的作品进行研究,同时对形体结构和设计的手法等内容进行了深入分析。将现如今的设计手法和传统的哲学思想相融合,将其中的内涵和美感体现到现如今的广告设计工作中。尽量做到画面的简洁和规整,而且还需要和消费者之间进行良性的互动,这就是字体的功能和效果。最终以实现平面广告的效果为前提。 2字体的图形化表现手法 众所周知,字体和图形之间有些千丝万缕的联系,将汉字应用到实际的广告设计当中,主要是实现汉字图形化的主要途径。首先,图形能够给人一种视觉上的感染力,所以说,在多数的广告设计工作中,设计师们都会应用到图形的形式在其中。这样的例子不胜枚举。由于图形和汉字能够相互融合,相辅相成。所以,将汉字字体图形化具有一定的可选择性。所以说,能够达到兼容并蓄的目的。平面广告的设计者,在进行设计的过程中,需要将汉字的字体和字形与图形之间的关系进行明确,找到视觉上的相同点,进而将二者相结合,最直观地体现出平面广告的诉求点。以作品《大爱无痕》为例,作为一个公益广告,这幅作品图形形象的设计手法给我们表达出了一方有难八方支援的真情。"爱"字的文字轮廓里面是满满的创伤贴,反映大爱无痕的理念。作品的设计亮点就是对主题文字"爱"进行了图形化处理,整个画面效果强烈,一下子就能打动观众。所需传达的公益信息也能够得以准确地传播。 3汉字的意境化表现手法 分析意境是中国传统文学中的美学范畴,在中国的历史发展长河中有着极其重要的地位。不仅是过去文人墨客的追求,在现代社会中对意境的追求也丝毫没有锐减,相反而是呈现更加钟爱的态度。这一点在很多方面都可以找到明显的例子来加以说明。就平面广告设计中意境化的实现而言,对传统民族元素的运用则是其突出的一个表现。汉字与传统元素之间的结合与重构便在于通过设计的外在形式的表达而凸显出了设计的意,同时也便于人们对已有的文字情境的认识与思考,从而在内容和形式双重内涵上深化了设计的主旨。以香港著名的设计师靳埭强先生为台湾印象馆设计的一组以汉字为基础的系列广告作品为例,在该系列的作品中分别以"山"、"水"、"风"、"云"为主题。 三结语 事实上,汉字作为传统文化中的一个重要组成部分,也可以将汉字演变的历史看作是汉字设计的发展史。汉字历经岁月、文化、社会风俗的积淀和演化,已成为民族化的精神形象与情感气质的载体。如何在信息时代赋予汉字以现代的意义,创新形成符合时代、民族特征且为国际所认同的现代汉字设计,以便更好地满足人们日益增长的物质与精神文化需求,这是需要我们共同为之努力的。 作者:祁立娜单位:松原职业技术学院 平面广告毕业论文:图形创意中的平面广告设计论文 一、广告图形创意思维方法 1.换角度观察,重新发现 在日常生活中,我们可以从常规的角度如正视、侧视等角度观察,也可以从物体内部入手观察。如,当我们不小心跌倒在地时,会看见一个全新的世界。又如,横切苹果时,我们会看到其中的星形。 2.角色转换,换位思考 通过角色转换开启新的思维角度策划广告时,设计者可以把自己设想为客户、老人、孩子,或者从产品外包装、商品的货架入手思考,尝试从不同角度进行创意,必将有新颖独到的收获。 3.媒介转换,体验不同 透过不同的媒介如万花筒、太阳镜、显微镜或玻璃、水晶、水雾等进行观察,可以让常见的物体变得陌生而奇妙。 4.打破自然,逆向思维 在创意中,设计者可采取逆向思维的方法,将固有的事物规律打乱,将熟悉的因素、事物、感觉扭曲成对立面,让正立的物体颠倒,从而制造新鲜独特的神奇效果,打破自然,摆脱规则束缚,善于超越,甚至彻底推翻,形成耳目一新的状态,产生奇妙的创意。 二、平面广告中的图形创意要求 1.传递信息准确 这是图形设计的关键,也是图形创意的根本,优秀的设计师会选择适当的图形,用自己的设计方式传达设计理念,表达自己的理解与认识,从而实现图形信息传递的目的,使观众能够接收到图形创意表达的信息。所以,好的图形创意观念鲜明、反映准确、意义深刻。 2.表现独特新颖 图形创意要求表现独特、新颖、与众不同。有求异心理的人都有好奇心,在信息复杂的现代,只有表现独特、富有个性的设计才会引起人们的注意。平面广告中的图形要有强烈的视觉冲击力,醒目、抢眼、突出的图形才能在众多的广告中脱颖而出。 3.艺术性效果强烈 过于直白的图形虽然能够直接表达含义,但因其是一种简单的图解,会让人觉得无趣和乏味,不能引起大家的兴趣。高明的广告设计师会选择图形的最佳表现角度,以新颖独特的图形构成方法,围绕广告设计的主题,将图形的最终创意艺术地表达出来,吸引消费者并引发其联想,从而真正达到信息传递的目的。 三、平面广告中的图形创意表现方法 1.形象联想 联想是人的记忆与想象联系的纽带,是通过若干对象之间的微妙关系,展开想象而形成的心理过程。形象联想主要通过外形的相似完成,设计者根据外部形态与内在结构的相似对一个主题进行解构、分解,化整为零,从建构之后的语言所引出的形象中选择具有代表性的、完整的形象为设计元素。如由“圆”联想到蛋、太阳、时钟、月饼等。 2.意象联想 从A事物的多种特性中的一种联想到另一种事物B的特征。如,看到圆,联想到中秋佳节、团圆等,再想到圆滑、泥鳅、油、润滑剂,再到轮回、旋转、时间等。由意象联想而引发的图形创意实质上如同比喻,将人们熟知的特性转换到需要说明的物质上,以此更形象生动地传递信息。如,为宣传土豆的热量,将土豆与毫不相关的灯泡联系起来,以此形容土豆在寒冷的冬天可以给人们带来丰富的热量、体能与精力。 3.再造想象 以设计师的眼光来看,世间一切自然形都可以分解,也可以重新组合,好比化学元素的重组,又如儿童玩积木一样,每块积木都是一个基本图形构成元素,用这些元素可以创造出不同的图形,积木本来只有十几种形状,但经过重新组合,可以拼出各种各样的物体,千变万化。组合图形可以分成两类,一类是同质异构,另一类是异质同构。同质异构,就是同一物体经过分解形成基本元素,对这些元素通过数量上的变化或形状上改变等方法,进行重新组合与排列。当然,这种组合可以不符合自然规律,如六个指头的手掌、三只眼睛的面孔等。异质同构,指不同的物体经过分解后产生不同的元素,对它们作有机组合,如长着人头的马、美人鱼、狮身人面像等。在广告设计中,有不少作品往往以独创的图形引起人们的注意,如有一组“反误导,打虚假”的公益广告招贴,采用中国民间传说中的“五毒”与各种水果组合,造成强烈的视觉冲击力,使人的心灵产生震撼,从而引起人们对于假冒伪劣产品对人造成的伤害的高度关注。广告设计有着传递信息的使命,所以广告图形的创意想象应围绕广告传播的目的、主题,集中地创意、发散地联想,从一切可以表达的角度寻求最佳表现,创造出新颖独特的新视觉图形。通过图形的创意表达,人们获得广告宣传的正确信息,使广告得以传播、目标得以达成、功能得以实现。 作者:唐雪雯 单位:江苏城市职业学院 平面广告毕业论文:文字平面广告设计论文 一、汉字文化的发展背景 我国汉字的起源最早可追溯到五千年以前,汉字的产生和使用很大程度上也代表着我国古代文明的开端。据考古文献记载,最早的汉字产生于新石器时代仰韶文化时期,约为公元前4000年,发展至商代已经形成了较为系统的汉字体系,但就这种发展历程来看,悠久的汉字形成过程也就使其具备了一定的浓厚的文化属性,同时这种文化氛围对于汉字在现时代的平面广告过程中发挥更加积极有效的作用也就有十分积极的影响。同时汉字在产生之后又先后经历了几次调整和修改,从最终的象形文字丰富为后来的会意字、表意字等内容,并且在发展过程中一直不乏文人学者的研究和创新。从这个角度上可以看出汉字具有较为浓厚的文化背景,这种文化背景已经成为当下平面广告设计中的一种资源。 二、平面广告设计中汉字的呈现方式 汉字在当今时代的属性基本呈现在两个方面,一个是功能性,也就是说它具有非常明确的帮助表达思想交流信息的作用,这种功能性也可以称之为实用性。二是审美性,这两种属性也成为影响他们呈现方式的重要基础性内容。具体而言呈现方式主要包括三个方面,结体化呈现、图形化呈现和意境化呈现。 1.结体化呈现方式。 这种呈现范式主要是较好的利用了汉字的形体美。汉字的造型具有独特的美感,而且这种美感在汉字长期的发展过程中已经被前人沉淀为特定的审美思维模式。结体化的呈现方式就是充分利用汉字的形体美和造型美,通过适度的增减、改造使之成为独具艺术魅力的元素。结体化造型通过夸张和奇特的艺术处理使得汉字在保留原意的情况下更加具备了吸引受众眼球,彰显作品活力的重要作用,因此在这些方面成为影响平面设计广告的一种重要方式。 2.图形化的呈现方式。 图形也是汉字的本质之一,汉字这种属性也是也是促成其在平面设计中发挥重要作用的条件,各种根据汉字设计而成的图形不仅是作品本身披上了浓厚的文化外衣,而且巧妙的结合也能给读者带来视觉享受和审美愉悦。因此以图形的方式呈现汉字对于平面广告设计来说具有十分重要的影响作用。关于汉字的图形设计,其思路大都是在利用汉字的表意功能的基础上添加一点图画,使图画能够成为汉字的中的一个组成部分,或者汉字成为图画的一个部分,将汉字与图形紧密而有机的结合在一起,这样最大程度的挖掘了汉字的表现力,是一种非常有效的表现方式。 3.意境化的表现手法。 所谓意境化表现手法主要是指突破了汉字的造型限制,在表达过程中能够更加清楚的利用汉字的表意功能,将汉字背后所承载的意境和内蕴通过具体的图形,解说等手段呈现出来。对汉字的意境化做形象化的阐释,而且再将阐释内容与平面广告内容结合起来,会产生更加高效的艺术效果。这在很大程度上满足了商业广告的传播需求,同时也对汉字的产生和发展起到了很大的促进作用。意境化的汉字处理方法使得文字在平面广告中的应用更加广泛,同时也是造成他们整个艺术效果发生作用的根本前提。 三、汉字在平面广告设计中的运用 1.东西方设计理念的整合的桥梁。 汉字在平面广告中的应用具有更加重要的意义,其中最为主要和明显的就是将两种设计理念链接在一起。众所周知,平面广告设计是西方商业文明的产物,这一事物在中国的传播形成两种极端理念。其一是完全接受西方平面设计理念,从而产生了对中国传统文化的忽略和排斥,其二是完全走传统文化道路,对西方理念的重视程度不够。其中在第一种设计理念中,作品的国际化道路非常明显,在视觉上的确能够产生独特效果,精心的设计也非常明显的表达了设计者的思想。但是这种作品往往在内涵方面明显不足,没有文化底蕴,因此作品的生命力也受到很大的不良影响。而且在这些方面我们还应更加有效的承担起其他方面的作用。另外一种不良倾向就是将传统文化奉为中心,全然不顾一些已经形成科学系统的设计理念。这样虽然文化底蕴丰富,但始终找不到一种合理的方式表达出来,而汉字的引入很大程度上缓解了这两种极端现象。 2.汉字的选择以及设计。 在平面设计中要想引入汉字,增强作品表现力,首先就要根据作品利益确立选择什么样的汉字进入作品。这是一项系统而复杂的工作,首先要将广告将要呈现的内容进行科学的整理融合,确保他们能够更加积极和高效的利用汉字的造型和意义。所选汉字应当与广告立意有很强的契合之处。其实,汉字与平面广告的结合程度也是体现设计者思想火花的地方。而且这些内容也最终成为影响他们作品表达效果的关键之处。汉字是我国的文化瑰宝和精神的家园,不同汉字代表了不同的精神意念,因此,平面设计的整体风格也可以在汉字的结合下才能更好地体现出来。 3.设计以及制作。 设计制作阶段就是对汉字的具体形体进行再造的阶段,他需要结合作品的整体风格对汉字的颜色、造型、次序等属性做合理的整合与运行。而且在这些方面还要更加积极的使用这些方面的基础因素对整个作品各种表现要素进行整合与统筹。关于汉字的设计应当注重视觉冲击力的增强,一幅作品要想在读者眼中留下深刻印象,起到广告传播的重要作用就要在视觉冲击力上下功夫。汉字增强视觉冲击力的两个重要影响因素就是颜色和造型。造型独特而不失原意,使其在保留基本功能的基础上增强表现力和感染力。 四、结语 综上所述,文字在平面广告中具有巨大的应用空间,这是汉字的文化属性决定的,同时也是平面广告设计发展的多元化需求决定的。 作者:赵树耀 单位:南昌大学共青学院 平面广告毕业论文:动态元素中平面广告设计论文 一、突破视觉的束缚 从视知觉角度分析,当人们注视某一特定静态图形元素时,静态图形元素的视觉表象会因为人的心理反应而发生形变和运动趋势,产生与客观图形不符的视觉反应,这种现象即为错视现象。我们日常生活中所遇到的视错觉的例子有很多。如,法国国旗红、白、蓝三色的比例为35:33:37,而我们在视觉上却认为三种颜色面积相等,这是因为白色给人以扩张感觉,而蓝色则有收缩的感觉,这就是错视效应。这种现象的产生与人们视觉心理的惯性作用是密不可分的。又如我们所熟知的弗雷泽螺线(图1),人们常常会将同心圆看成螺线,就是因为产生错觉的“动态元素”在不断地向我们暗示这是一条不断旋转展开或者收缩的螺旋曲线,因而习惯性地认定为螺旋曲线。图2是法国著名广告摄影师RomainLaurent的一组名为《倾斜》的摄影作品。在一般情况下,人的眼睛会不自觉地以人像作品中的主体“人”为画面重心,从这一点上看,每个人都会看到一组稳定、平衡、构图完整的摄影作品,但周围的建筑背景又在不断地提醒人们画面主体与环境背景之间的角度错位。这样一来,视觉与心理之间的矛盾互动便产生了,画面中的每一个物体都是静态的,甚至是凝固的,但人们的视觉和心理却被一股无形的“动力”反复拉扯着,一个认为它是静的,而另一个却认为它是动的,永远无法达成一致认同,人们苦恼于这种视觉效果,却不得不承认乐在其中,这看似是一种逻辑上的矛盾,而这一矛盾又确实存在于视觉现实和心理暗示之间,这也恰恰是静态元素错视效果所产生的“动感”的妙趣所在。 二、挣脱二维空间的束缚 我们知道平面广告定义的基础前提是其存在和表现的二维空间,平面广告挣脱二维空间的束缚并非是要将其与影视广告或者立体广告概念混淆,而是在保留平面广告形式的基础上,将时间、环境以及广告客体之间的互动关系联系起来形成一个有机的“互动”整体。图3是一幅麦当劳的户外广告,在广告牌的最上方放置了一个伸出画面之外的M形金属架,随着一天太阳位置的变化,金属架的投影就像时钟的指针一样沿着画面旋转,指示了不同时刻麦当劳可以提供的不同美食,这一表现方式将时间的概念很巧妙地融入平面空间之中,无论在广告内容上还是表现形式上都十分新颖独特。随着广告创意的层出不穷,越来越多的设计师开始将广告与客体之间的关系纳入到创意思考范围。看似平淡无奇甚至外观有悖常规审美心理的平面广告作品,一旦加入了客体因素,立刻变得充满生气,静态的广告形式随着客体因素的加入而“动”了起来。节能灯户外广告中加入了一个运动传感器,当有人经过或离开时,后面的灯箱受传感器的操控而开启和关闭,这种视觉体验无论是对于参与者还是观看者,印象都是极为深刻的。图5是减肥产品的手提袋设计,它会随着袋口松紧程度的变化产生截然不同的视觉效果。袋口位于画面主体中模特的腰腹位置,这一位置也恰恰是肥胖人士最为苦恼的区域,松垮的袋口让人们联想到日益增大的腰围和臃肿的身材,但随着顾客的消费过程,将减肥产品装到手提袋中,拉紧袋口、结账离开的时候,会忽然发现,原来广告画面中臃肿的身材瞬间被苗条的曲线所替代,引申联想到这种减肥产品的功效,进而产生了强烈的心理暗示——减肥效果立竿见影。这类平面广告突破却并未脱离以往经验中二维空间广告的概念,而是将其概念进行了进一步的延伸和发展,拓展了平面广告的表现范畴。广告随着时间、环境和客体的参与,产生了截然不同的视觉效应,因而引起强烈的心理共鸣,这正是设计师所要实现的最终目的,它使人们不得不赞叹,原来广告也可以如此生动、如此精彩。 三、突破表现材质的束缚 动态元素合理地应用于平面设计作品中,离不开新材料的发现与新工艺的发展。例如2000年德国汉诺威世博会主题会标——会呼吸的标志,是一个能根据不同场合改变结构与色彩的波纹图形,在整体结构不变的情况下时刻呈现出不同的运动状态。它充满动感,仿佛只有高倍相机才能抓拍它下一刻的游走,它又像一种难以捕捉的现象,充满了未知和不确定性。正如主设计师MichaelGals所阐释的那样:“它包涵了促使其保持运动和活力的元素,一种永恒的能量。”这在一实例中,设计既没有脱离平面设计的范畴,又超越了原有的平面设计所能实现的功能范畴,可以说这不仅是设计形式的新突破,更重要的是他为整个平面设计领域带来了新的思维模式和新的发展契机。随着新材料、新工艺在平面广告产业中的推广和应用,新的平面广告表现形式亦会层出不穷。Gyricon是施乐公司帕洛阿尔托研究中心(PARC)研制的一种电子纸张(e-paper),E-INK是美国E-INK公司研制的电子墨水,它们的共同特点是二者都是一种屏幕技术,E-Ink的电子纸由电子墨水及两片基板所组成,它上面涂有一种由无数微小的透明颗粒组成的电子墨水,颗粒直径只有人的头发丝的一半大小。只要调整颗粒内的染料和微型粒子的颜色,便能够使电子墨水展现出色彩和图案来。当这种电子墨水被涂到纸、布或其他平面物体上,人们只要适当地对它予以电击,就能使数以亿计的颗粒变幻颜色,从而根据人们的设定不断地改变所显现的图案和文字。新技术的出现,无疑会带给设计师平面创意表现的全新思考,将其引入到平面广告设计之中,必然会引发新的设计形式的出现。 四、结语 综上所述,对平面设计中动态元素的应用研究须依托对设计心理学、广告心理学和消费心理学等心理学科的深入研究,以及新材料、新工艺和数码技术的普及和发展,这样才能使设计更加具有针对性,才能使设计元素“动”得恰到好处。本文仅仅是以动态元素在平面广告设计中的植入为切入点,探讨平面广告设计多元化发展的可能,希望藉此抛砖引玉,使得更多优秀的广告人、设计师和研究者开拓思维,引领平面广告产业向更高层次发展。 作者:王宽宇 张永年 单位:湖南工业大学包装设计艺术学院
广告设计概论论文:高职广告设计专业Photoshop课程教学的改革与思考 摘 要:针对photoshop课程教学中所出现的问题,结合自己的教学实践,提出以学生就业岗位需求为导向的一系列教学改革措施,包括明确教学目标、完善教学内容、改进教学方法、强化实训项目,提高并培养学生学习兴趣及设计创作能力等。 关键词:photoshop;广告设计专业;教学改革 Photoshop是Adobe公司推出的一款专业的图形图像处理软件,其功能强大,且操作界面直观、操作便捷等,被广泛应用于平面设计、制版印刷、数字影像处理、网站建设和影视特技制作等诸多领域。因此,这门课程在职业院校中有着重要的地位,但由于高职学生起点水平参差不齐,审美能力存在差异,艺术修养也有不同,在这门课程的学习中存在不少问题。本文将对Photoshop课程教育教学改革进行初步探索,为艺术人才的培养提供理论性的参考。 一、Photoshop课程教学现状与问题 Photoshop课程由于专业性强、知识点多,内容繁琐、复杂,致使教学中出现不少问题。 1)过于注重软件操作知识 在课堂教学中,不少教师在教学中,仅仅注重软件具体操作知识的传授和讲解,选用的实例过于简单,忽略了实例在设计方面的审美和意义,不利于艺术专业学生设计思维意识的形成。 2)教学方法单一,学生学习兴趣不高 Photoshop课程教学普遍的问题是教学形式单一。基本上是老师在电脑上面操作,学生在下面观看的传统教学方式,启发式、多媒体的教学方式运用较少。很多高职教师教学照本宣科,缺乏生动性、缺少应有的实训项目,没有提高学生学习软件的兴趣。此外,部分教师存在“结论式”教学方式,只讲软件的具体命令和操作,没有讲清楚软件的实质只是辅助我们设计的工具,使学生缺乏运用软件进行设计的创作能力。 3)教学实践环节薄弱 Photoshop课程是广告设计专业基础课,其中所涵盖的内容具有很强的实践性和操作性。目前大多数的Photoshop课程教学基本上仍沿用传统的以教师的讲授为主的教学模式,缺乏实践教学,造成有的学生讲理论、讲操作头头是道,但在设计具体项目碰到难点时却束手无策。在这种教学过程中,学生是无法实现由软件理论和操作向设计出成品的转变,从而影响了学习最终的教学目标和教学质量。 二、Photoshop课程教学改革对策分析 针对Photoshop课程教学中现实存在的实际问题,本文认为本课程教学需要从以下几方面进行改革。 1)明确课程教学目标 针对高职高专教育教学的特点,以学生就业的岗位需求为导向,确定了以广告设计专业的职业能力培养为目标,通过Photoshop课程的学习,能达到以下三个方面的目标: 知识目标方面需了解软件的工作界面和基本操作、编辑图像的各种方法、绘制图形与路径的方法、通道的概念与使用技巧、常用滤镜的运用。 技能目标方面需熟练掌握绘制和编辑选区的方法、调整图像色彩和色调的方法、图层的应用方法和操作技巧、文字的应用、绘制和修饰图像的方法和技巧、能够综合应用制作精彩实例。 素质目标方面需具有严谨的工作作风、吃苦耐劳的职业精神、具有较强的开拓发展创新意识、善于动脑,勤于思考,及时发现问题的学习习惯、具有较强的解决实际问题的能力、自学与获取信息的能力,欣赏与鉴别能力。 2)完善教学内容 随着photoshop软件不时推出新的版本,在实际中的应用也不断拓展,就必须要精选教材,选用教材既注重基础,同时又辅以大量实例。 简化理论,突出重点,在教学内容中不断补充并融合新知识点,同时促进教学内容的系统化、版块化、专题化。各阶段的教学内容也是由易到难,循序渐进,从photoshop的色彩成像原理入手,以选区、图层、路径、通道和蒙版四大教学版块为主线,注重基础知识点和操作技巧的综合运用,采用专题化教学思路,将photoshop教学内容分为了9个专题,包括色彩基础知识、图像调整、选择工具运用、绘画工具运用、图层的运用、文字工具及特效、路径和形状、滤镜的使用、通道和蒙版。 3)改进教学方法 本课程主要在广告设计专业机房进行教学,作为高职院校专业教学的新模式,理实一体化的教学将理论和实践较好地融合在一起,实现了理论和实践的有机结合,使学生在掌握相关的基础理论知识的同时,提高其实践能力的培养,实现“教、学、做”三项结合,理论与实践一体化。主要采用工学结合、任务驱动、项目导向等教学模式,以及在相应的教学模式下每部分专题内容(或任务)分别采用具体教学方法(如案例分析、情境项目、分组教学等)与教学手段(如多媒体教学、案例教学、实训项目等)。帮助学生形成独特的思维理念,提高图像处理能力,能熟练运用软件进行设计。 4)强化实训项目 针对具体的实践教学内容和教学过程需要,根据专题内容的难易程度安排相应的实训项目,如通道与蒙板专题,对于学生来说,难以掌握其运用的技巧,尤其是利用通道进行抠图、蒙板的运用中所需理解的黑白灰概念,因此,该实训项目的数量相比图像调整等容易专题要多出一倍。 此外,在专题教学的过程中,引入设计竞赛项目及招标项目的内容,建立项目小组,分组进行设计,并根据完稿的评比结果给予相应奖励,极大地增强了学生的兴趣和团队协作能力。 三、小结 综上所述,photoshop课程需从明确教学目标、完善教学内容等四个方面进行改革,才能有效解决教学中出现的问题,为专业优秀课程的学习打下良好的基础,并增强他们的创意思维和设计能力,进而培养大学生的现代艺术素质,成为21世纪的优秀人才。 广告设计概论论文:平面广告设计的创意技巧分析 [摘要]创意是一种设计思维活动,需要对问题有深刻了解与思考,通过联想与想象运用归纳、判断等方式进行组合分析,高度提炼信息,使用艺术手法进行修饰,再通过媒体向大众传播。本文对平面广告设计的创意技巧的分析是通过对广告设计师的能力和平面广告的创意技巧分析两方面加以论述的。 [关键词]平面广告 广告设计 创意技巧 一、广告设计师的能力分析 (一)创意交融能力 创意交融能力是一个优秀的广告设计师必备的能力。创意交融就是将现有的知识进行结合与渗透,进而形成新的、更有创意的思维方式。例如,现今社会的许多产品都具有固定的生产与销售模式,对某产品宣传时,着重宣传自己产品与同种产品的生产差异性,往往会产生意想不到的结果。消费者并不看重事情的真实情况,而更会关注与其他厂家不同的地方,这样的广告创意,会让消费者产生耳目一新的感觉,更容易让消费者信赖,从而发生购买行为。 (二)创意综合能力 在一定的知识前提之下,创意者充分发挥其主观能动性,积极调动智力与非智力因素进行创造性思维的能力就是创意综合能力。在一个广告画面中,在安静、美丽的小区,阳光照耀的小区道路上貌似父女关系的两人:中年男人牵着小女孩走在路上,小姑娘亲密地牵着中年人的手,在夕阳余晖中慢慢消失。画面中有这样的一条广告语:只有她的邻居知道,领她的是一位陌生人。这个广告将所有相关的信息进行整合,它的涵义就会一目了然:拐卖儿童。一个好的广告设计师应具有创意综合能力,能写出这样广告的无疑是一个十分优秀的广告设计师。 (三)创意主题分析能力 鸿星尔克——to be number one,这个广告就将运动竞技的实质充分运用在广告中,每一个喜欢运动的人都向往着成为冠军,设计师抓住消费者的这一特点,并灵活地运用在广告中,充分发挥了广告宣传的作用。像这样,广告设计师对产品新颖而独特的分析能力,就是创意主题分析能力。 (四)创意信息处理能力 创造力来源于对问题的敏锐观察力和分析能力的有机结合。往往信息量越大的广告,创造的机会也越大,一般要先用思维技巧进行信息的重新组合编译,从而让信息得以产生,思维转移到新的方向。好的创意评价标准体现在广告后的效果中,广告创意要结合产品情况和产品的营销策略以及产品的消费群体和市场情况来合理设计广告。 二、平面广告的常用创意方法 (一)固有刺激法 固有刺激法是由李奥·贝纳提出的,广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用,即将自己产品的特色和消费者的需求完美的结合。李奥·贝纳认为,一般情况下,根据产品和消费者的情况,要做到恰当,只有一个能够表示它的字,只有一个动词可以使它动,只有一个形容词可以准确描述它。对于创意人员来说,一定要找到那个名词、那个动词以及那个形容词。 (二)销售主张法 “独特的销售主张”是罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代首创的,他认为广告能够而且必须能引发消费者的认同。Usp即独特的销售主张,它的基本要点是每一个广告都应有自己的生命力,它必须向消费者陈述一个让消费者感觉购买我们的产品可以获得怎样的利益,而且这种利益是其他产品所不具有的独特的利益的主张。 (三)品牌形象法 品牌形象法是大卫·奥格威提出来的,他认为广告是对品牌的长期投资,产品的品牌形象是通过广告建立起来的,品牌形象是消费者对产品的质量、价格等外在因素的诱导、辅助下形成的,而不是产品本身所具有的固有特征。凭借品牌形象取得成功的品牌比比皆是,而万宝路就是此中的经典之作。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟,从1950年代中期开始,万宝路香烟开始和“牛仔”“骏马”“草原”的形象结合起来,从而万宝路的世界逐步扩大,获得前所未有的成功。万宝路粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。 (四)实施中心法 伯恩巴克认为广告信息策略的“如何说”这个实施的部分可以独立成为一个过程,形成自己的内容。这就是所谓的实施重心法。而周密的创意实施过程首先要尊重消费者,遵从顾客是上帝这一至理名言;其次广告必须简明精要,将要告诉消费者的内容浓缩精练才能更有创意;再次,广告应具有自己独特的一面,立意要新奇;最后广告用语的幽默诙谐往往更能吸引消费者的目光,现今社会,人们的社会压力很大,幽默诙谐的用语更能博得消费者的认同。 (五)情感共鸣法 情感共鸣法是20世纪80年代在美国广告节上首次提出的,广告视觉传达中的图形、色彩、文字等元素,传达人们的思维、情感和信息,是情感符号的载体。广告是与大众进行情感沟通的桥梁,图形真实直观、生动形象、个性突出的创意图形更能让人产生情感的共鸣。情感文字不仅可以准确传达产品的信息,而且能让人们产生丰富的想象,加大广告宣传的目的。 三、总结 随着社会的不断发展,人们的思想也在不断变化,不同的创意方法与技巧都是赋予在不同的时间段和空间点上的。要想与时俱进,就要不断适应社会的发展,让自己的思想与时俱进,以原有的方法技巧为基础,充分发挥自己的联想和想象,创作出更有创意的广告。 广告设计概论论文:平面广告设计中色彩的应用 摘要:随着社会和经济发展,人们生活水平的提高,人们对事物艺术美观的追求越高,对广告的需求也越高。一个优秀的设计师必须对广告的各个发面有所了解。而色彩恰是广告设计中一个重要元素,合理运用色彩,把握好色彩效应,是平面广告设计的重要部分。本文主要对平面广告设计中色彩的应用进行了分析探讨。 关键词:广告设计;色彩;应用;配色规律 引言 广告,存在于现代生活中的每个角落,如电视、广播、报纸、杂志等媒介。然而,人们对其理解,却各有千秋。作为设计广告的人员来说,更是有深层次的理解,期望其广告能让社会各阶层的人士认可。从设计的角度来看,现代平面广告,主要包含文案、图形、线条、色彩、编排等要素。在这众多要素中,色彩位居其首,是最具有视觉冲击力的表现。那么,如何运用色彩元素,创造独特新颖、极具吸引力的平面广告,是设计成功的平面广告设计的重要因素。 一、平面广告设计中色彩的作用 1、平面广告设计中的色彩起到了表达信息和情感的作用 随着信息的高速发展,信息流量的不断增大,人们更加倾向于接受更直接、更简单明了的信息,而事实上,简要直接的信息也更加利于信息的传递。而色彩本身具有直观性,因此,通过色彩表达信息的方式越来越受到重视,色彩的构成往往已经可以初步的定性一件平面广告作品的情绪,例如,选择蓝或红,已然决定了广告是宁静深邃的基调或是热情如火的感觉。在平面广告设计中,往往运用使人兴奋的色彩来刺激观者的感官,使得受众的感官神经兴奋,进而得以高度注意广告并产生兴趣,从而留下深刻印象。而相对而言,科技含量较高的产品广告往往使用的是沉静感的颜色,用以体现出科学的严密,表现出产品所具有的可靠的性能。而随着符号学研究的进一步拓展,色彩不仅仅表示情绪,也更为直接地表达了信息,如,运动红绿灯的原理,在平面广告中可直接用红色代表禁止,绿色代表允许,等。而两大可乐品牌,百事和可口,分别选用红色和蓝色作为自己的代表颜色,出现在平面广告中时,大众能很快地反映出不同颜色所代表的品牌。 2、在平面广告中运用色彩,便于更好地完善画面感,丰富信息量 色彩除了有直观的特征,还有其独特的“魅力”,正如前文所说,我们生活中缤纷的世界,满世界都是色彩,在一般情况下,简单的黑白色调的广告的魅力远不及色彩浓烈的平面广告,当然,不排除创意绝佳的广告。彩色的广告相对于一般的“素描”广告而言,往往画面更逼真,色泽更艳丽,形象也更加生动,能将广告信息更加全面的表达,远观平面广告,色彩无疑是吸引眼球的重要因素。可以说,色彩作为广告信息的外在表达,是平面广告传播的关键因素。而色彩并不仅仅是指画面颜色的组合,同时也包括深浅明暗关系,如明度、色相、饱和度等,更包括着平面广告合了广告主题的情感色彩的表达,色彩使得画面更为饱和,使得文字更为强大。除此之外,色彩的运用往往不仅是简单的排列组合,而是能够表达广告产品的文化和价值,正所谓色彩的象征能力。 3、作为一则成功的平面广告,必定要通过色彩的运用强化品牌和理念 通常运用色彩对一个品牌进行很好的设计形成标准化的视觉效果,这使得市场能够更快速且明确地记住该品牌,因此色彩对品牌形象的建立具有至关重要的作用。如上文所提及的百事可乐和可口可乐便是如此。色彩的运用能提升品牌的认知度,加强品牌的辨别度,当然,要经过调研、分析、挖掘、开发这几个十分复杂的步骤对对色彩进行定位,这样才能针对目标受众和市场,选择应用合适的色彩进行创意,达到最大的传播效果。成功的平面广告在色彩上的运用一定是成功的,这是平面广告这个视觉艺术所必需的元素。通过某个颜色表征可传达出来的某种理念,通过颜色的定位将内涵概念凝练浓缩,更利于广大受众接收、感知,最后形成共鸣。 二、广告设计中影响色彩运用的因素 广告设计中影响色彩运用的因素很多,主要从社会群体因素、色彩与产品的关系、色彩与产品生命周期的关系等方面进行阐述: 1、社会群体因素 社会群体是指人们年龄、性别、职业、生活环境以及政治、经济、文化、民族的不同而产生不同的社会群体,他们对事物的理解存在一定的偏差,这些偏差有时是微小的,但有时就有可能是巨大的,而且不同的社会群体其行为方式也有所不同。 生活环境:人们由于生活环境的因素而产生了不同的生活习惯,对于色彩的想象和联想也有很大的区别,如北方和南方的人们对色彩的喜好就有一定的区别,北方人喜好暖色系列,而南方人喜欢冷色系列。 年龄和性别:青少年阳光,充满活力,偏向于鲜明的色彩。而中老年人偏向于稳重的色彩;男女喜欢的色彩差别很大,女性一般喜欢温馨和谐的暖色调,而男性偏向于硬色调,表现得有男人气概。 职业:职业不同,人们的审美意识也有巨大的差异,对广告色彩的鉴赏更有着截然不同的观点。一般情况下,工人偏向于鲜艳的色彩,而知识分子更愿意柔和的色彩。 政治、经济、文化及民族:政治、经济、文化及民族环境的异同,导致人们对色彩的理解也有较大的不同,特别是民族宗教信仰不同更是对某些色彩产生禁忌,在进行广告设计时我们要很好地把握。 2、色彩与产品生命周期的关系 产品一般都会有被淘汰的时候,从新产品上市到被市场淘汰的过程称之为产品的生命周期,可分为:导入期——成长期——成熟期——衰退期4个阶段。在广告设计时每一时期的特性与色彩设计均有着相对应的关系: 导入期:导入期是指新产品进入市场,消费者对产品还不了解,广告的策略是提高产品的知名度,在广告设计之时,尽量采用原色来展现产品,使消费者印象更深刻。 成长期:这一阶段的产品已在市场上初步站住脚跟,销售开始明显增长,广告的策略为巩固已有市场,继续扩大产品的市场占有率。 成熟期:这一时期产品在市场上的知名度已较高,已有一定的市场占有率,广告策略是保护已有市场占有率,使消费者忠诚本产品品牌,这就必须满足消费者更多的心理需求。 衰退期:这一时期市场已达到饱和状态,消费者的购买意识不断地在追新求变,原有的产品功能已不能满足所需,必须根据新的市场需求,革新技术,创新功能,使产品更新换代,到新产品上市之时,很自然的得到了消费者的认同。 三、广告设计中色彩的配色规律 1、选取主色系 广告的主题内容需要通过对图案和色彩的一体化设计,配以恰当的文字描述来表达,然而一个广告设计的图案成功与否,关键却在色彩的选取及搭配上是否得当,例如时下当红的代表企业或公司形象的Logo标志,如果只有图案,没有合适的色彩做铺垫,效果会大打折扣。色彩在广告设计中不仅能发挥联想作用来吸引消费者进行选购,还能在表达广告设计的主题上起到画龙点睛的作用。因此,在进行广告设计的色彩搭配时,设计师首先要选取适合本产品广告的主色系。 2、定位主辅色 每个人在观看同一种颜色时都会出现不同程度的视觉疲劳,因此,任何一款成功的广告作品都不会只用一种色彩,而是在确定主色调的前提下,配以恰当合适的辅助色,互相搭配,互相烘托。在广告设计中,主色调是整幅广告作品色彩的重点部分,确定了该广告的整体视觉效果和设计风格,辅助色也即背景色,主要用来点缀广告作品。 3、重视色彩和消费者情感的规律 首先,根据产品特征确定所选色彩的冷暖系。冷色系给人的感觉是成熟,暖色系给人有朝气有活力的感觉。一般来讲,大多数的消费者们更愿意接受明亮清爽的广告作品,因此,在进行广告设计时尽量采用多被大众接受的明亮色。其次,针对不同消费人群进行产品广告宣传,广告设计需投其所好,运用相应的色彩,更能引起人们关注广告作品的兴趣。前文中我们讲到过蓝色和绿色,虽然明亮程度有点不高,但很符合用在科技产品的广告设计上,如IT产业的工作人员多数都很冷静,恰好蓝绿色的广告不会给人瞬间视觉上的刺激,给人的感觉就是一份沉稳,正中其怀。最后,注意产品的性质与所选色彩的搭配是否妥当。比如高档的名贵产品,配以紫色等具有华贵气质象征的色彩来包装,让其从众多物品中独秀一枝,获得消费者的认可。 结束语 综上所述,产品的广告设计和色彩的选取搭配有着密不可分的联系,在对任意一款产品进行广告设计时,合理的运用各种色彩可以最大限度地提升广告作品的视觉效果,影响消费人群的购买观念,向消费者表达产品企业的经营理念和广告设计者的设计思想,导引消费者购买广告宣传的产品。 广告设计概论论文:平面广告设计未来趋势展望 摘要:平面广告设计无疑是为广告的最终目的服务的。广告是要利用某种媒体和媒介,通过某种表达方式,把产品、服务乃至一些公益思想传播给社会。达到宣传、促进产品销售量增长的一种社会活动。本文主要对平面广告设计未来趋势展望进行了分析探讨。 关键词:平面广告;设计;特点;发展 引言 随着商品经济的不断发展,以广告为主的平面设计也悄然兴起,广告是一种大众化的信息传播手段,在商品经济时代,广告扮演着重要的角色。人们可以通过广告来了解自己所需物品的基本实用价值,而生产商则通过广告将其产品广泛地进行宣传,并告知消费者以促进销售,在这个过程中,广告承担着沟通商品与消费者之间联系的重责。而广告的兴起离不开平面设计,可以说绝大部分广告是由平面设计来完成的,平面设计的好坏将直接决定广告的效果。平面设计所涉及的内容以及构成元素十分庞杂,并且不固定,它属于一种艺术的再创造,平面设计将商品、人物或者其他元素通过一定的构图比例以及组合,最终达到吸引消费者、给消费者留下深刻记忆的目的。 一、平面广告设计的特点 1、平面设计要做到人性化 随着人们生活水平的提高,现代大众对于服务、艺术的人性化有着更高的要求,尤其对设计的追求与欣赏给平面设计带来了更高的挑战。在社会中,新型商品的不断出现,社会竞争压力也越来越大,如何让消费者更加便捷地了解产品则成为了平面设计师需要重点考虑的问题。现代商品不仅仅要满足消费者对产品外观的要求,还必须考虑到消费者精神、心理的需求,这就要求设计师必须在产品设计中添加更多人性化的因素,除了让消费者了解产品本身的用途以外,还要体现对人的关怀,如使用安全、注意包装环境卫生等。这就要求我们的企业必须迎合现代消费者的心理,设计出更加具有人性化的产品封面、外观、宣传广告等。 2、平面设计要做到多样化和个性化 世界日新月异的变化使得新技术、新元素不断地出现,这给我们平面设计增添了更多的设计元素,但同时也提出了更高的要求。当前许多设计在样式、结构、主体、元素使用上都存在模仿、重叠的现象,设计成品没有创新,虽然花哨,但消费者也容易出现审美疲劳,尤其是在产品包装、宣传标语、封面设计等方面,消费者往往存在先入为主的观念,要想让产品更加吸引消费者的眼球,那么就必须进行多样化和个性化设计尝试。现代平面设计运用电脑程序制作,一切都只能按照电脑所提供的步骤、元素来进行,缺少了设计师独特的思维理解,在融于大众化的产品设计中,个性化无疑是最能体现设计师独特见解的风格,在演变中寻找个性,在个性中创造生命,如此才能让平面设计与产品长久地生存下去。 3、平面设计需要可持续性 可持续性的平面设计是平面设计能否长期生存并得到大众理解的关键所在,现代工业的发展导致生态不断恶化,人类赖以生存的自然环境日益遭到破坏,人们对于自己所生存的自然环境忧心忡忡。可持续发展思想的出现体现了人们对自己行为的反思,体现在设计领域中,即使用更加环保、低碳的元素,同时所设计出的产品具有高度的环境协调性和经济性,尤其是在产品外包装设计中,要更多地体现出一种环保型、可循环利用性的特点。 二、平面公益广告的创意方式 1、从受众的角度出发 广告心理学的研究认为,情感是影响受众心理的重要因素之一。人的消费行为除了受理性支配外,还常常为感情所左右,情感诉求是广告诉求常用的方法。正如英国广告人布里特所说的“广告是针对人们内心深处的战斗”。因而公益广告宣传更需要对受众“晓之以理,动之以情”。 我国目前的社会正从温饱型向小康型过渡,尤其是沿海发达地区,人们不再单纯地追求物质享受,而开始更多地追求精神生活和心理满足。广告人应当敏锐地觉察到这种变化,把广告语言写进人们心中,用人情味把受众融入感情的氛围里。过去常常有些“严禁践踏绿地”、“禁止进入,违者罚款”等严肃标语,较为生硬,受众难以接受,那时候的平面公益广告较少考虑受众的心理感受;而近年来,在花园广场上出现了这样一些不锈钢精制而成的中英文警示牌:“小草正在生长,请勿打扰”、“爱护花草,保护生态”、“爱比花红,情比绿浓”等文雅的公益广告,让人们既受到了劝诫,又感到亲切,因而乐于接受。公益广告的传播如果是以一种强迫的方式直接诉诸受众,往往会使受众产生抵制心态。因而只有研究受众、理解受众,才会激起他们内心情感的认同,公益广告才能达到事半功倍的效果。另外,公益广告语言突出人情味,淡化商业气,对人多些关心爱护体贴,能消除人们对公益广告的抗拒心理,进而引起受众的注意,产生兴趣,使扭转社会风尚成为可能。 2、启迪受众的想象 当今社会,人们不再单纯地追求物质享受,而是更多地追求精神生活和心理满足。因此,广告设计者把人性化设计融入受众感情的同时还需要多考虑受众的心理感受,启迪受众的想象,使平面公益广告更加深入人心。例如这些年来文明礼貌、希望工程、为残疾人献爱心、计划生育、家庭教育、保护生态环境等系列广告,已经渗透到人们的现实生活中。 公益广告把专业的设计语言转化为大众容易接受的大众语言,是需要精心设计安排的。如可以通过设计思维引发观众看到万物的可塑性,从而引发无限想象空间,发现图形语言的美妙,感悟公益广告想要表达的意义。 三、平面广告设计的未来发展 1、广告设计的优秀,就是广告的创意 要贴近产品,符合企业的一贯理念。根据产品选择合理的广告创意,设计围绕着创意进行,把创意更为精彩的表现出来。 2、平面广告创意设计中的造型基本要素 因为是平面广告设计,所以最基本的要素离不开点、线和面。点、线、面对于设计者来说熟练的应用并不是难事,很容易表现出整齐感和秩序感。不可否认的,整齐与秩序当然也是美感的一种。但这样使用容易让人产生单调的感觉,不会被内容所吸引。点和粗可细,可长可短,可以交叉也可以凌乱。往往容易突出浓重感。而线条的长度造就了轨迹,能够给人以方向感,在平面中体现出动态的感觉。用直线可以表现出内心的平和,无限的延展。用曲线可以表现出饱满厚重的感觉。各有所长。至于面的表现形式就更为丰富,设置可以成为独立的表现体。一言难以蔽之。 3、平面广告设计中可以利用图形元素,提升效果 在平面广告中图形是运用直观的、具象的视觉传达形式,容易让人理解。开门见山地使观者很快的发现并理解其中的创意优秀,使消费者一目了然,直接感受产品的魅力。平面广告主要通过图形形象的创新设计,使所传递的信息内容在观者的脑海里加强记忆。直观的图形广告运用简洁单纯的画面特点,其过程干净、利落极具视觉冲击力并且提高了记忆效率,这一点正符合了广告界中所谓三分之一秒效应的提法,即一则广告效果的好坏在于它能否在三分之一秒钟之内抓住观者的眼睛。这对于处在户外的招贴和路牌广告尤为重要。一般这类广告都与许多不同种类内容的广告并置在一起,所面对的大众对象为路上的行人,那么谁能最先从众多广告中脱颖而出抓住观者的视线,谁就是成功的。所以在广告创作时要使用简洁明快、色彩夺目、直接明了的图形语言,这样才能达到快速传播的目的。那么广告图形设计中的直接表现主要是利用绘画或摄影来表现产品,这时更会侧重于发掘产品在某个部分,某种层次上或某种状态下的美感。此外还可以通过明度、方向的变化等手法使图形更加明了易懂,进一步增强了它的视觉瞬间感染力。 4、平面广告设计中符号化的表达 现在的平面广告设计,要突出主题,有自己的创意。那么这个创意常常要与众不同,但又和产品、企业暗合。所以人们常常会在自己的广告中创造出某种符号,作为自己的标志。我们常常称之为LOGO。一个好的LOGO可以起到画龙点睛的作用。比如搜狐,门户网站的可爱的狐狸。展现出了门户网站的特色,那就是具有强大的搜索功能,即使狡猾的狐狸也无所遁形。这个标志暗合网站功能,又可爱醒目,起到了宣传的作用。再比如耐克鞋的醒目的对号,利用了对号最为企业标志,而且给人们以运动感,高低起伏,不会改变。这些都是平面广告设计中符号化的成功例子。 5、平面广告设计中利用艺术形式,可以突出效果 在平面广告设计中,可以借鉴一些经典的艺术形式。广告设计本身就是艺术设计中的一个特殊门类。它不同于艺术本身却应具有艺术性。在设计时候,借用中国画的元素,体现山水美感。增加视觉冲击力度。也可以借用西方抽象的艺术特征,以色彩为手段,征服用户。同时也可以利用诗词,提升意境,借用文字的力量,增添广告能量。 6、平面广告的创新 平面广告也可以“立体”化,突破传统的二维局面。利用三维或者多维角度进行宣传。利用动态视觉、嗅觉、触觉的表现来让广告设计变得更具魅力。 结束语 综上所述,平面广告设计者进行设计时,要掌握一些创意的技巧,使广告的内容具有较强的吸引力,能够激发起消费者的购买欲望,随着计算机及网络技术的发展。现代设计思想观念的创新性也不断提高,具有独特创意的广告作品也将不断诞生。 广告设计概论论文:构建创新型高职广告设计教学模式 【摘要】本文提出了构建新的高等职业院校广告设计课程模式,通过建设广告设计工作室、采取多种实训教学手段开展工学结合教育模式、提出提高大学生对就业指导课的认同感,培养出符合社会发展、适于岗位需求的广告专业人才。 【关键词】创新型 高职广告设计课程 教学模式 广告设计实践教学模式的建设主要围绕的是课程标准、师资培养、创新载体等整个教学模式的建设,如“以广告设计实训为导向”的课程体系标准、“工学结合”的人才培养模式等。结合实训项目教学模式的研究,重构新的、符合高职教育发展规律的教学模式,解决广告设计教育实际应用能力培养、适应社会能力等问题成为高职艺术设计教育研究的重点。为了培养出符合社会发展、适于岗位需求的人才,就必须以学生为本,及时分析人才市场动态,使教学内容时时刻刻围绕培养实用型、专业型、技能型人才这个中心不动摇。因此,要想培养出熟悉广告市场动态、引领广告市场潮流、满足广告市场需求、为市场经济服务的广告人才,构建高职创新型广告设计的教学模式就变得尤为重要。 一、广告设计工作室的建设是构建创新型教学模式的平台 随着市场经济体制的深化改革,传统的教学模式已不能满足对学生职业技能培养目标的要求,为使高职广告设计教育合理的发展,必须建立新型的广告设计实践教学模式,培养学生知识综合运用能力,从而塑造出适应社会需求、满足企业需求的应用型人才。广告设计工作室是以专业教育与行业结合、专业学习与项目实践结合,从而构建出全新的以专业项目为教学内容、以上班式体验实践为导向的教学模式,是专业人才培养与社会需求相一致的体现。)通过真实灵活的项目,引入学生动手创作的过程,以广告设计工作室为平台,借鉴企业的管理流程,建立相应的专业标准、师资标准、课程体系、教学模式等,并以此模拟出企业管理、教学设计和教学评价的新型实践载体。通过不断地探索这种体验式教学模式,以社会岗位需求为导向,为学生的多样化发展创造有利条件,使广告设计工作室真正成为学生认知、探索和解决设计问题的平台,培养学生的广告素养及独立解决问题的能力,提高学生的专业技能应用水平,最终达到上岗就业的目标。 二、工学结合,项目导入是构建创新型教学模式的有效途径 工学结合的教育模式同样以实训为导向,以提高学生就业竞争能力为目的,以人才市场的需求为平台,是对校内广告设计工作室的教学模式的一种拓展。结合企业实际案例设计与制作,学生不再是知识信息的被动接受者,而是在教师的指导下进行实践操作,主动建构自身的知识和能力。学生变成了主角,能够对教授内容进行自主选择,在学习过程中进行自我实践与调整,克服了传统教学中的那种被动与依赖。在集体讨论、提出疑问、探索问题的过程中,学生从而学会了思考、学会了学习和创造,这样就营造出了与企业实际工作岗位高度一致的学习氛围,激发出了学生内在的潜力。 工学结合,项目导入的教学模式提高了设计专业学生在广告设计、印前设计、包装设计、书籍装帧设计、VI设计等方面的专业技能和设计方法,培养学生能够设计出适应市场需求的具有一定审美价值和商业价值的作品来,也大力地拓宽了设计专业学生能力培养的途径。 三、采取多种实训教学手段突出具有广告设计专业特色的教学模式 广告设计的实训教学必须要做到能突出本专业特色,突出培养学生的广告审美能力和创意能力。这就要求我们的实训课不能只是简单模仿式的软件培训,而应该灵活安排课程,除了要详细讲授案例的操作过程外,还应该在实训过程中增加相关的案例分析内容,包括分析广告的创意思想、广告设计的元素组合、平面构成的运用技巧、色彩的搭配、画面的表现力与冲击力,甚至还应该结合实际广告市场背景来分析,通过从理论上分析创意,从技术上讲解操作,使学生不仅仅掌握技术,而且在真实的案例分析中逐步培养广告审美能力和广告创意能力,学生可以从边操作边分析的过程中深入理解广告设计的手段与方法,这样,在以后的实践中就会有意识地回忆那些经典的广告案例,最终自己去制作有思想、有创意的广告作品。目前,大部分广告设计课程采用的实训教学手段主要还是以教师示范操作为主,该实训方法比较简单,学生容易接受,适用于难度较低的基础性知识,如软件操作和实例操作这两类教学内容,但不利于培养学生的创造力和创新意识。除了这种实训模式外,还应该针对教学内容的不同,采用更加灵活多样的教学模式,例如互动讨论方式,互动讨论主要以教师结合实际案例进行演示,针对学生的作业进行互动,通过作业讲评向反映学生对知识技能掌握的效果,并指出其存在的问题和改进方法,提高学生的解决问题能力,形成“教-学-练-评-改-提高”的良好循环。这种互动的方式可采取讨论、提问、自由发言、互相评判等比较轻松的方式,教师主要起引导和总结作用,鼓励学生发表不同的意见,尽量使每一位学生都积极参与。通过师生互动讨论给学生提供一个展示自我的舞台,互动的课堂氛围加深了学生对知识的理解,拓展了创意思维的空间。学生在发表自己观点的同时又能相互启发,相互借鉴,在这种热烈的讨论过程中,思维被打开,学生开始主动地去寻找解决问题的方法和途径,完成作业便成为了愉快轻松的事情。 另外,还应拓展多种渠道培养学生自主实训的积极性。除了在课堂上要加强实训教学外,如果有条件的话还应该积极拓展多种渠道,为学生提供更多的实训练习,如加强与企业合作,建立广告设计教学实训基地。这样在很大程度上避免了广告设计专业的师生由于没有接触到广告实务从而与广告实际之间存在的脱节问题。因此,给学生寻找最多最优良的实习机会,锻炼学生的实际操作能力,加强与广告实业界的沟通,这是广告实训教学改革的重中之重。对于教学来说,强化和提高了学生的实践能力,对于广告行业来说,可以通过实习来选拔有能力的学生就职于广告公司,从而壮大公司实力,这是双赢的策略。除了在第一课堂进行实训练习外,还应该广泛开展第二课堂,多鼓励学生积极进行课外自主练习,例如应该鼓励学生积极参与各种设计大赛,比赛是检验学生设计水平高低的最好方式。 总之,随着广告设计近年来在我国的蓬勃发展和不断的变化,广告设计课程在教学模式和教学方法等方面都要不断地创新,每一个教学环节都应该大力探索更有效的教学方法和模式,切实培养学生的设计实践能力和广告创意能力,帮助学生掌握实实在在的专业技能,为他们步入社会从事广告设计相关工作打下坚实的基础。 广告设计概论论文:关于图形创意在现代平面广告设计的应用研究 摘 要:平面设计逐渐走上社会大舞台,发展越发迅速。与此同时,图形创意越发受到人们的广泛关注,频繁被应用于现代广告设计之中,这样就可以加强人和人之间的相互交流。图形创意实际上是通过视觉观察事物形象,并将其进行思维转化,附加一定的创造性思维,得到图形创意。一个优秀的广告作品就是把自己图形语言融入创意之中所设计出来的图形。 关键词:平面广告;图形创意;应用研究 图形作为平面设计中的重要元素,在设计作品中占据优秀地位,备受人们关注,能够很好地吸引人们的眼球,在广告中的地位越来越重,这也就对很好地推动了创意图形行业的蓬勃发展。 一、图形创意的定义与特点 图形创意,简言之就是创意,是指为了达到预定的广告目的,将创造性的思维具体化并以图形的形式表现出来,即思维视觉化的具体过程。平面设计师要根据要求,悉心策划每一道表现工序,并通过造型语言,结合使用多种艺术手段,将目的主题表达出来。整个图形创意过程必须赋有创造性,构思必须独特。只有发挥创造性构思出来的创意很能吸引人,将所要表达的主题很好地传递给人们,才能称得上一份合格的创意答卷。 二、图形创意在平面广告设计中的作用 随着社会的发展,计算的应用工越来越普遍,因此计算机融入广告设计已是必然趋势,这给广告事业的发展带来了福音,使得图形设计的表现手法呈现多样化发展趋势。不仅是表现手法多样化,表现方式也是变化多样。图形凝结了设计者无限的激情与创意思想,能够引起人们无限的遐想,深切地领会设计者所要表达的主题。 在一个广告的整体版面中,是最重要的一种视觉元素,对图形广告效果具有举足轻重的作用。图形的趣味浓厚,才能激发起人们的好奇心,树立良好的广告形象。在广告中,图形必须起到很好的视觉效果,释放其强大的感染力。广告设计是将文字和视觉形象结合起来,把视觉信息传递给人们。但是必须指出的是,广告设计必须注重视觉效果,而不能只是单纯地进行文字解释,因为这样很难起到很好的广告效果。在广告设计中,图形创意中具有十分重要的作用:(1)很好地表现广告主题,使广告创意得到人们广泛的认可。(2)充分发挥图形的“视觉效果”,吸引人的眼球,激发他们的好奇心。(3)先通过图形的外观将人们的注意力吸引过来,再慢慢将其转向文字描述。 三、图形创意在广告作品中的表现 在平时的生活中,设计者必须多多留意生活,并提取其中的精华部分作为设计元素,融入创意之中,再加上一定的表现技巧,将图形创意表达出来。 一个广告是否成功,能否引起人们的兴趣,激起消费者内心的共鸣,重点在于图形的表现力如何。图形一般用来构成动态画面,但要注重以下几方面: (一)广告中的图形的数目需要控制好,一般主张少一点而且精简。在广告设计中,图形的数目对于传播效果具有十分重要的影响。但是,并不是说图形数目越多越好,而是要挑选一张质量高且重点突出的图形,清楚地将主题表现出来。 (二)要根据图形的作用和地位来确定其面积大小。为了渲染气氛,常选用大面积的图形,这样给消费者造成强大的视觉冲击,引起人们的注意。室外大型的广告招贴必须具有生动性,且利用大面积图形来吸引人们的眼球,将所要表达的主题很好地传递给消费者。 (三)探究人们不同的习惯和感情,以设计不同的广告,只有因人而异,才能起到很好的广告效果。 四、图形创意的应用 对于一个平面设计而言,首先映入人们眼帘的即是图形,图形对于人们眼球的吸引力是极大的,仅次于品牌名称的影响力。一个好的图形设计即使没有文字描述,也能够形象地将广告主题传递给读者。可见,图形完全超越了地域、语言和文化的限制,具有明显的艺术感染力。若要使设计具有创新性,就一定要也能用赋予创意的表现手法。图形创意的种类多样,应用范围广泛,可总结为如下几个方面: (一)在广告设计中,图形是优秀竞争力,是视觉中心,直接决定着广告能否吸引人的注意力,引起消费者的消费共鸣。 (二)在包装应用上,图形创意以其独特的亲和力,增强了产品的感染力,使产品能够深深印入人们的印象之中。 (三)对于一本书籍,首先映入人们眼帘的就是封面,为此封面对于一本书籍来说具有举足轻重的作用,是与读者进行交流并取悦他们的第一道也是最重要的程序。 (四)标志设计实际上也是图形设计的一种,其表现方式既类似于图形创意又与之相区别。标志设计对于一个而言至关重要,不仅担负着企业的无形资产,而且能够传递企业的各种信息。 五、小结 设计能够用来传达人们的思想,所以图形创意的根本目的就是实现人与人之间的相互沟通与交流。图形创意的过程实际上是将视觉形象表达出来的工程。在当今社会,图形广告设计越来越受到企业的重视和人们的青睐,所以设计师务必要通过自己的创造性思维,将主题创意以图形语言的方式形象地表达出来。 广告设计概论论文:城市广告设计中与人文关系的探究 摘要:企业公益广告与产品商业广告是最基本的两种企业投放广告的形式,产品商业广告是一种经济现象,具有明显功利性;而企业公益广告为社会公众利益服务的,目的是传达一种精神,但两者是否就是根本相对立的呢?如今我们看到越来越多的企业公益广告商业化和越来越多的产品商业广告公益化。因此本文对企业公益广告与产品商业广告进行了比较,以分析城市广告设计中与人文关系。 关键词:城市广告 设计 人文 关系 作为企业最终目的是为了销售产品,企业投放广告既是一种经济现象,具有功利性;也是一种文化现象,具有思想性。因此,商业广告一方面具有促进销售,指导消费的商业功能;另一方面也应服务于社会,传播适合社会要求、符合人民群众利益的思想、道德、文化观念,即具有社会功能。 只有在社会功能的推动下商业功能才能更好的发挥出来。 一、产品功能的宣传 商品广告又称产品广告。它是以销售为导向,介绍商品的质量、功能、价格、品牌、生产厂家、销售地点以及该商品的独到之处,给人以何种特殊的利益和服务等有关商品本身的一切信息,追求近期效益和经济效益。 产品商业广告往往阐述的是产品的一种属性,给人一种直观的体验,让没有花心思了解产品的人群通过几秒钟的广告画面和简简单单的广告语了解产品的属性和在同类商品中的独特之处。 产品商业广告总是把产品能带给消费者的现实利益展示出来,强调消费者从中得到什么,这种利益是看得到,摸得着的,如“喝启力添动力”“怕上火喝王老吉”它们所做的广告中主要强调的是产品可以给消费者带来真实存在的体验。 一个产品的商业广告并非是简单,它是在产品特征,市场经济,营销战略作用三者作用下形成的。有的产品所走的就是成本低战略,有的产品就是针对消费群体做创新性产品也就是所谓的蓝海战略,蓝海战略认为,聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素,即在有限的土地上求胜,却否认了商业世界开创新市场的可能。运用蓝海战略,视线将超越竞争对手移向买方需求,跨越现有竞争边界,将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序,从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。只有结合产品本身及市场做营销战略的分析后才可以做出最恰当的产品商业广告,达到最好的广告效果。 二、淡化商业气息 然而,随着经济的发展,企业实力不断增强,商品质量不断地提高,企业越来越注重广告的效益,电视广告,报纸广告,广播广告,互联网广告,招贴广告,户外环境广告,企业不仅在媒介上丰富了商业广告的形式,而且在广告种类也加以丰富,为淡化商业气息企业也开始做起公益广告。 企业公益广告,我们也可以叫商业广告的公益化。商业广告的公益化形式是淡化商业气息的有效途径,同时又能带来相应的社会效益,但它始终没有脱离商业广告的范畴,因为它本身的根本立足点在于企业自身的营销目的。在现代生活中人们的生活质量有所提高,人们就越发的对强销型广告充满了排斥。在做产品商业广告时,既要把产品的功能性质特色卖点阐述清楚,又不能过度的强调产品的优越性从而做成了强销性广告。强销性广告在现在的市场上投入的广告费用与取得的实际效益并非是成正比的,有的企业做强销性广告,商业气息过强,虽然投入了巨额的广告费,但广告给企业带来的经济效益却是微小的,有的甚至是负效益。造成这种结果的主要原因就是企业和广告创作者急于求成,过多的强调产品,引起消费者对产品乃至企业的反感。所以作为一个企业,要始终保持着高度的敏感性,去捕捉生活中的点滴,他们的眼光不但要盯着市场,更要盯着社会。作为一个企业,要始终保持着高度的敏感性,去捕捉任何突发事件,他们的眼光不但要盯着市场,更要盯着社会。 三、品牌形象的升华 而当今时代,现代企业间的竞争已不单是以产品为中心的单一层面的竞争,不仅仅因为产品的质量、性能就可以赢得广大的受众群体。而是以企业整体形象为中心的全方位的竞争。简而言之,即企业的形象的竞争。也许对于每一个爱喝凉茶的人来说加多宝与王老吉是一样的,面对激烈的市场竞争,谁能将最优良鲜明的企业形象呈现在公众面前,谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出,稳操胜券,谁能在这个紧要关头做一次企业责任的升华。说到企业形象,就如同一个无形的手,调动着消费者内心的潜意识,于是企业公益广告就在这个特殊的环境下发挥起了独特的作用。企业也从当初的产品商业广告过渡到了产品商业广告与企业公益广告结合的阶段,无非就是宣传一种理念,赢得好的形象,从而买更多的产品,达到盈利的目的。 企业公益广告是由企业出资,以围绕改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动。它兼具社会效应和企业利益的互益性,既可以服务于社会共同利益,其真实目的是为企业带来形象、声誉等无形价值回报,是我国公益广告事业发展中的必然现象,也是随着市场经济的发展,企业竞争激烈时为树立良好形象、加快企业文化建设的必然产物。也只有又好又快的意识到企业公益广告的优越性并适应企业公益广告的趋势才能使企业在形象战略中能有效利用参与公益广告事业的契机实现企业利益和社会效益的双赢。 碧生源控股有限公司曾做过这样一个与大学生的互动广告,广告语是这样的:别因为小而忽视它,公司利用产产品减肥茶泡茶袋的制作工艺,小小的细节都用心去制作,广告推销出去,反映给消费者的是碧生源公司的整个工作态度和理念,做好每一个细节,把小细节做好终能成大器,“勿以善小而不为”、“小处不可随便”、“小有小的好处”、“细节决定成败”、“从娃娃抓起”、“浓缩的都是精华”……一直口口相传。千古不变的定理就借用在了碧生源自己的企业上,树立了良好的企业形象,传达着自己的理念,吸引着更多的潜在受众群体。 近日,青岛许多交通要道“孔子不走了”的户外广告牌,随处可见。其中蕴含台湾乡林集团对青岛与涵碧楼的热爱与期许,“孔子不走了,涵碧楼也便不走了。”青岛涵碧楼工作人员如此解释道。涵碧楼在台湾的代表便是王公贵族、社会名流汇集之处,想必在青岛的涵碧楼也会让更多的“孔子”停留驻足。 在乡林集团董事长赖正镒的专访中,赖董多次提到,“山东是孔孟之乡,我非常喜欢青岛,青岛人做生意跟做人一样,真诚、直率。”看来,作为大陆首家涵碧楼,赖董对于首站落户的城市还是亲睐有佳。 一个企业的成功,离不开国家,离不开社会,离不开顾客。因此,任何一个成功的企业,都要把回报社会、参与公益活动、支持慈善事业,当作自己的重要义务。人的本性是善良的,每一个人都希望能有一个机会去向社会奉献爱心。比起商业优惠、巨大利润,这样的活动更能得到人们的支持与共鸣。每一个消费者都喜欢有爱心的企业,希望自己购买的产品中蕴含着一些理念,与自己的观念产生共鸣。 广告设计概论论文:传统水墨绘画的广告设计及应用 作者简介:刘华(1977-)女,汉,江苏丰县人,新乡学院艺术学院讲师,研究方向:艺术设计。 摘要:水墨绘画是我国传统绘画技法之一,因为水墨元素的独特黑白效果,能够将中国的山水韵味很好的表现出来,并且将中国文化当中注重意蕴之美的效果很好的表达出来,因此在各种艺术形式当中得到了广泛的应用,例如电影、舞台艺术,而很多广告设计也开始融入了是水墨情结,借鉴水墨画的表现形式和表达方式,用来展示产品的文化底蕴,论文重点阐述了广告设计当中对于水墨元素的借鉴和运用,对于启迪广告设计思路,拓宽广告设计的方法提供借鉴。 关键词:水墨、广告设计、表达方式、文化底蕴 一、序论 二十一世纪是一个视觉文化多元化发展的时代,眼球经济迅速发展的过程中,广告起到了非常重要的媒介宣传作用,而面对琳琅满目的广告宣传,人们的视觉开始进行个性化的选择和甄别。而作为中国艺术瑰宝的传统绘画因为坚持传统性以及文化的独特性,曾经不被研究人员看好,国际研究人员曾经认为中国的绘画艺术在国际文化交融的冲击之下,已经走到了穷途末路。但是作为国际文化交流重要媒介的广告设计,引入了水墨绘画元素,将中国传统绘画技法融入到商业宣传当中,不仅起到了亮眼的宣传效果,而且将中国的水墨画进行了发展,引入到了更广阔的发展空间之中。对于现代广告而言,传统的水墨绘画赋予了广告设计深厚的文化底蕴,广告设计有了民族化和本土化特征,不仅有了较强的文化代表性,而且在世界经济范围内也展现出了独特性。 二、传统水墨元素在广告设计中的应用 水墨艺术代表的不仅是一种传统文化的表现形式,其中更是蕴含了中国的一些深刻的哲学思维,水墨是中国民族精神追求的代表表达,水墨画对于广告设计有着重要的影响,现在大量的广告设计作品当中都运用了水墨画的散点透视的方法,以及画面意蕴的表达。在中国传统水墨绘画追求的内在的节奏性和平衡,计白当黑的绘画技法,在形象描绘上的似与非似指教的形象变化的随意性等,这些都在广告设计当中重新得到了鲜活的运用。 (一)留白技巧的应用 中国水墨绘画构图当中讲究留白的作用,在绘画过程中事先留出一定的空白,或者是保留纸的本色,最后演变成为一种独特的构图方式,在这种构图之下,不满的画面反而给人们一种虚实相生的已经感觉,空白处带给人们的是一种无尽的联想和想象。与整个画纸铺满要更有韵味。在中国宋代的山水绘画作品当中非常注重留白技巧,有著名的“马一角、夏半边”的称呼,著名的画家马远和夏圭在绘画当中多采用半景构图,画面留出空白,巧妙的构图彰显了绘画的独特性,带给人们的是一种强烈的绘画效果。 如图一就是典型的留白水墨技巧在广告设计中的应用,这是一幅中国形象广告,一道简单的墨迹,中间蕴藏了中国的传统礼仪汇聚形成的文字,包括忠、孝、礼、义等,画面三分之二的部分完全都是空白,这种空白却映衬出中间的墨迹道路显得更加清晰而独特,画面的主题是“品中国”,我们从整个画面可以读出中国是一条黑白分明的道路,而这条道路是由中国的道德信念铺设形成的。这条路指向空白的地方留给人们的是无尽的联想和想象,可以使这条道路的无限延伸,也可以是信条影响的无限放大。这就是我们所说的留白的作用。这种随意的空白,由实处向外扩张形成一种强烈的视觉效果,起到了此处无声胜有声的效果。 (二)水墨色彩计白当黑 水墨色彩非常单一,与现代的有着强烈视觉感的广告设计形成了鲜明的区分,但是这种区分却让具有水墨色彩的广告设计显得别具一格,在色彩学当中黑色和白色代表的是无色,简单的黑色水墨,仅仅依赖于水比例的加入从而呈现出千变万化的色彩效果,这就是中国绘画的其他之处。自然界的很多物象基本上都有一种虚实之间的朦胧之美,这种美在很多时候都很难采用写实的方法将其表现出来,例如晨雾中的山水,而正是这种朦胧之美才是自然界难得一见的造化。 图2是中国在纽约做的一个形象宣传广告“从无形到有形”不仅是画面形象的表达,更是整个画面意蕴的表达。自然流动的山水画面,在似与不似之间的物象,有着强烈的流动感和节奏性,在中国传统美学当中,讲求和谐的美学已经营造,而和谐是中国传统文化的最高理想,整个画面其实是在虚实之间,简洁的构图和灵动的笔墨表达丰富深邃的文化和民族精神意义。借用山水之景,来表达一种含蓄和朴素的精神之美。 (三)广告画面中的水墨元素应用 现代广告设计当中有很多,不仅借鉴了水墨山水画的意境和构图,而且利用水墨画的典型物象元素,用来表达朦胧的景观美感。以及中国文化当中“天人合一”的思想。 图3是一幅房地产广告,这幅广告采用了中国山水水墨的元素,墨迹晕染开中间是远去的小舟和盛开的桃花,虽然是房地产宣传广告,但是没有任何关于房地产的要素,这是一种隐逸美的表达,用晕染的墨迹和真实的物象,虚实结合,表达的是早春的意蕴之美。而人们在欣赏广告的时候从中能够想象出带有强烈景观美和文化美相结合的建筑环境。人们在挑选自己房子的时候最注重的就是这两个元素,一个是自然景观的是适合居住,另外一个是有着强烈的人文景观底蕴。而传统水墨画元素在画面当中正是代表着房地产项目所具备的文化底蕴。 三、结论 水墨元素与现代中国流行文化的结合点丰富,而且融合性强,现在的服饰设计、电影、电视、广告设计等多种艺术载体都借鉴和运用了水墨画的手法,不论是绘画技巧还是绘画思想、以及绘画的常用物象元素等等。中国传统水墨画与广告设计之间的融合,是文化与经济的接轨,是文化对经济发展所起到的促进作用,同时利用广告设计这一国际交流平台能够将中国的传统文化带到世界流行舞台当中,为中国传统文化的发展寻找到更加广阔的空间。(作者单位:新乡学院艺术学院) 广告设计概论论文:基于社交媒体用户的网络广告设计研究 摘要:本文期望通过基于社交用户的网络广告设计的研究,引起企业和业界对社交媒体用户的心理和互动行为有更深入的关注和了解。提出让网络广告在社会媒体能获得有效传播的几个要点,期望在深刻的洞察社交媒体用户生活形态的基础上让网络广告设计具有开拓性的创新和精准性的表达。 关键词:社交媒体;用户;网络广告;设计 网络广告设计在经过新生与蓬勃的发展,已经慢慢成为一个巨大的行业,而且仍在不断进化中。同时,社交媒体时代悄然到来。据最新数据统计,目前全球社交媒体平台上有15亿用户,五分之一的人上网时间花在了社交网络。商家从社交媒体中捕捉到的客户信息比以往任何时候都多,只有当广告主及设计者真正了解如何通过广告设计与社交媒体用户进行有效沟通,才更接能近成功的目标。 一 广告内容的创新 受众的参与才是关键,用户才是决定一个广告是否有吸引力,是否有价值的关键。这个时代广告内容尤为关键,内容的创造,是品牌与它的受众相互合作和不断互动的产物。好的内容,也就是与用户相关,且为他们喜闻乐道的内容。近两年微电影的火爆透露了内容营销与社交媒体互动结合后产生的巨大效应,微电影的特殊性让广告主有了机会深化品牌和消费者之间的联系。广告设计过程中,找出品牌所需传播内容中契合用户兴趣的传播点,然后创设引导性内容,传达有趣、有教育意义、诉诸情感面、具启发性等信息,激发用户互主动点击,参与互动的欲望,可为品牌带来更深层次、更长期的品牌建设回报。 二 广告形式的创新 网络广告的游戏规则正在改变,不再完全遵守传统的广告形式,而是围绕着使用者体验和产品本身,开始重新设计广告的表现方式。从Facebook的Sponsored Stories、Twitter的推文广告等,都是推翻传统模式的新型广告型态,以一种更能融入网站环境本身的型态,将广告置入其中。“蘑菇街”、“美丽说”等,这些垂直类社交媒体带来了图片视觉广告的新时代,原生广告也在此诞生发展。过去传统横幅与搜寻等主流的广告方式,几乎不会让人想要分享,或是无法获得主动点击。相反地,黑马一样出现的原生广告则由于外观强烈的视觉整合,因此让阅听人更容易分享广告,或是与之互动。Pinterest发起Promoted Pins、Google Plus发起 Instagram 无一例外显示国际大公司们都在专注于原生广告这一新的基于社交媒体的广告形式,寻找广告与社交媒体的契合点。必须从社交媒体用户的角度来思考、利用创新的形式,投放或设计出让人感兴趣,愿意与之互动的网络广告,网络广告有很多形式,也许以后还会创造出更多新奇的形式,但不管其采用哪种展现形式,前提是注重目标用户体验。 三 广告的色彩视觉呈现 社交媒体用户他们可以自主选择看或不看广告。如果一个广告的视觉表现里有太多的元素,用户将迷惑于去看哪里或误解每个要素的优先级。广告设计者在欲将广告文化以刻意或不经意的思维方式传达给受众之前,有必要对网络广告受众的消费心理以及视觉心理有一个预先认知。极简的色彩视觉表达能够将最重要的内容带到最前面并为用户避免分散注意力。比如,淘宝网的天猫商城,它在社交媒体上投放的各类广告都是以“红”的色彩意象让人记忆深刻。从心理学的理论分析红色能对人的心理产生巨大鼓舞,最适合需要消费冲动的品牌,而天猫正有这个特征。很多时候 ,广告色彩带来的感性认识比理性认识对于人们做出决定更为关键。 它建立的不仅仅是效用,而是喜爱。因此,品牌在对自身广告进行识别设计的时候,在可用性和美观的标准之上充分运用色彩来进行有效传播。 四 小结 广告传播的目的并不是只是为了建立品牌名声,而是与你的顾客沟通一种共同的观念 社交媒体广告是网络广告的新形态, 在对社交媒体用户深刻理解的基础上如何进行高效率的网络广告设计这一研究领域还是比较空洞的,时代性让这一领域是成为所有企业与商家开拓和占领未来消费市场必须的研究和挖掘的区块。 广告设计概论论文:广告设计的诉求 摘要:本文对广告设计的诉求作用进行了探讨,阐述了如何提炼广告诉求的属性以及在产品不同周期阶段时广告设计的侧重点。 关键词:广告诉求;设计诉求;受众心理 广告无法诱导人们消费他们本来就不需要的东西,如果广告起作用,那一定是广告的诉求与消费者的心理历程有某种重合。广告实际上是通过视觉和听觉刺激受众的心理,受众在广告后的反映是广告活动是否成功的决定因素,但受众的社会、文化、经济等背景是不一样的,这就需要广告者在创意设计之前需要做市场调查、数据分析的基础工作,以找出目标受众心理历程的共性,针对这一共性进行广告设计、制作、以及最后的市场反馈调查,所有的这些步骤都是为了有的放矢,准确的把握广告设计的灵魂——广告设计的诉求。每一个广告设计都有它的优秀诉求,这种诉求如果能与消费者产生共鸣,就能使设计产生较大成功。假如直接对一个女生说做瑜伽对身体健康有益处,她也许不置可否,但如果我告诉她,做瑜伽可以让皮肤更好、气色更红润,她也许就会有点心动了。这启示我们希望广告能发挥更好的作用,就需要诉求最能引起受众注意和兴趣的信息,而我们原以为重要的,受众却不一定认为重要。有一个笑话是说一个生产书架的厂家问一位智者为什么他们生产的书架坚固耐用,就算从5楼摔下来都不会弄坏,即使这样却卖得不怎么样时,智者说:“不是所有买书架的人的目的都是想把书架从5楼摔下来的。”受众的心理是广告主题制定的基础和依据,偏离了受众心理,就变成一厢情愿的说教,是很难打动受众的。产品的属性具有多样性的特点,对受众的满足也是多方面的,即产品有着多种类型的价值。我们的广告诉求重点可以从产品的两种价值类型中提炼出来: 一 从产品本身的价值中提炼诉求重点 (1)产品的实体因素 实体因素如性能、原料、产品外观等要素。如仲景牌六味地黄丸在推出“药材好,药才好”的广告后,短期内就收到了很好的效果,仲景很快就成长为六味地黄丸的第一品牌。而美国百事可乐就以产品中“不含咖啡因”为诉求重点进行宣传,以区别于可口可乐。 (2)产品的使用情况 使用情况包括产品的用途和用法以及效果。如红牛饮料的广告:“红牛饮料,提神醒补充体力” “困了累了喝红牛”。 (3)与其它产品的关系 如某电脑品牌的电视广告在最后总要播上一句:“某电脑,采用英特尔奔腾处理器”,这就是典型的通过强调与其他高端产品的关系,进而提高自身品牌的案例。 (4)受众对产品的关切点和期望 关切点即受众对该产品最为在意的价值功能。比较经典的案例应该是美国吉列公司为销售“雏菊”牌女用刮毛道所推出的的广告诉求了。作为女性刮毛刀的生产者来说,刮毛刀的抓握舒适性、剃毛安全性、携带方面性、性价比等都是他们考虑到的,但在广告中一语击中女性使用者最敏感的部分:“不伤玉腿”。 二 从产品价值链中提炼诉求重点 (1)诉求社会价值 每个人总以各种各样的方式与社会发生联系,受众需要以自认为有价值的事物来体现这种社会关系的价值,这就是我们通常所说的如友情、亲情、爱情等。这类价值往往能作为广告诉求的重点。如“有多少亲朋好友,送多少黄金搭档”的保健品广告,这就是将广告诉求于受众的社会关系价值当中,透过社会价值来体现广告产品的属性。(2)诉求主观价值 主观价值指个人内心的价值衡量尺度。如开奔驰,就会有成功人士的感觉,穿NIKE乔丹系列的鞋,打篮球时就有扣篮的冲动等,这些就是典型的将主观价值附加与产品中的案例。大多数情况下任何一种产品都有其生命周期,一般可以分为导入期、成长期、和衰退期三个阶段,广告诉求需要依据该产品市场生命周期的不同而制定不同的诉求重点和诉求方式。1)在产品的导入期和成长期前期时,新产品刚刚进入市场,产品的各方面的属性都还未被受众所认知。此时,广告诉求以告知为主,突出新旧产品的差异,向受众介绍产品的相关知识,使受众认识新产品,逐步产生信任感,大力宣传产品的商标和品牌,扩大知名度。2)在科学技术发达的今天,一旦有新产品问世,很快就会被其他商家模仿,产品的优秀技术和有形价值要做到很大的差别化是非常困难的。因此,当产品进入成长期后期和成熟期后,广告诉求需要有更大的说服力,需突出本产品与其他品牌同类产品的差异性和优越性。3)当产品进入饱和器或衰退期之后,在从产品品本身的价值中提炼诉求重点已无多大意义,这时需要从产品价值链中提炼诉求重点。例如洗衣粉的产品市场很长一段时间以来都是处于饱和状态的,而雕牌洗衣粉作为新产品推出市场的时候,就需要广告诉求即需要照顾到新产品的导入期性质,又要兼顾洗衣粉市场的市场饱和状态。所以短短的雕牌洗衣粉视频广告里面出现了“只要一点点就能洗好多好多衣服”“只买对的,不选贵的”“妈妈,我能帮你干活了”针对产品三种周期阶段的广告诉求。 三 结束语 广告诉求是广告最主要的组成部分,我们通常将它称之为“卖点”。只要弄清楚广告产品所处的生命周期,了解最能激发消费者兴趣的广告产品属性,恰当的选择广告诉求,让广告与受众的消费心理产生共振,则一定能促使受众产生更强烈的购买欲望,使得广告取得巨大成功。 广告设计概论论文:富媒体时代公益广告设计中的情感表现 对富媒体时代公益广告设计中的情感表现进行分析和探究,首先介绍了情感表现与公益广告设计之间的关系,第二部分介绍了公益广告设计的情感表现的方法,第三部分通过个案分析来了解富媒体时代公益广告设计的情感体现。 富媒体公益广告广告设计情感表现 一、情感表现与公益广告设计的关系分析 顾名思义,公益广告是不以盈利为目的的广告宣传形式,它以人的情感为基础进行内容的表达和表现形式的利用。也就是说,不论是从广告设计者的艺术构思,还是从宣传渠道,以及表现形式上,都需要将目标受众的情感需求和情感共鸣作为基本依据,以受众的情感体验作为公益广告效果的重要衡量标准。因此,在公益广告设计中,广告设计师和创意者要对目标受众的情感进行很好地把握,这也是公益广告设计的重要方面。在公益广告中,情感表现具有非常重要的意义。一方面,情感表现是公益广告所要表达的优秀内容和重要依据;另一方面,情感表现表达是否到位,是影响公益广告效果的直接因素,也是能否引起消费者情感共鸣的最重要因素。如很多研究者所讲的“情感表现是公益广告设计的灵魂和基础”,我们要加倍重视公益广告设计中的情感表现与情感表达。 二、公益广告设计的情感表现手法 (一)公益广告设计中的情感表现要不断发展 公益广告,是一种特殊的广告形式,它不以盈利为主要目的,若要引发受众的关注并引起情感共鸣,就需要在广告创意过程中加入时代特色,展现鲜明的时代精神,这也是公益广告引发受众关注的一个条件。 首先,公益广告设计要与时俱进,追寻时展和潮流。时代特色不仅是公益广告而且是所有广告创意的重要内容,在现代社会发展过程中,潮流是不断变更的,经济的发展与社会的进步,使得广告艺术也不断进步和发展,促进公益广告内容和形式的不断演变。在每一个时代中,公益广告都跟随时代的发展,产生精神和理念的变更。 其次,公益广告设计也要与科技发展相协调。在富媒体时代,人们通过各种媒体形式如电脑、手机、报纸、广播、电视等媒介,来获取所需要的信息;因此,现代公益广告应该借助飞速发展的科学技术和终端技术等来进行公益广告情感和诉求的传达与表现,与人们所接触到的媒体与终端设备相吻合,避免由于宣传渠道不畅而引发受众接触不到公益广告的情感诉求。这样,公益广告紧紧跟随时代和科技的发展速度,充分利用现代科技的力量,拓宽公益广告的宣传途径,让更多更精准的受众接收公益广告所传达的情感诉求。 (二)公益广告设计中的情感表现要符合主流意识 公益广告若要引发受众的共鸣,就要针对主流思想意识进行广告设计的情感宣传。首先,现代社会的思想呈现出多元化倾向,公益广告需要把握住主流思想,将多数人的正确的主流的思想意识融入到公益广告所展现的情感中。其次,从其作用来看,公益广告主要是为了通过内容的宣传,通过各种不同的途径和渠道,将广告内容曝光在目标受众之中,从而发挥公益广告的文化功能,将人们的思想意识统一起来,通过思想的传达,来影响受众的观念和意识,从而规范人们的行为,实现广告的更高价值和作用。对于公益广告而言,不论是何种表现形式和文字内容,都是对广告所诉求的情感进行的传达和宣传,受众对公益广告内容的认知度和接受度,对其思想和内容的认可,对广告所宣传价值的评价和追求,对广告价值的解读,都直接影响公益广告的情感表现的传达。因此,公益广告要在大范围内被认可,就要在情感诉求和情感表现上相吻合,所表现的内容与社会主流意识要协调。从这个角度来看,公益广告所释放和传达的信息和情感,必须是真善美的,需要将提高社会形象、促进社会道德觉醒为内容的关键点。 (三)公益广告设计中的情感表现要迎合受众 公益广告设计的情感表现还要迎合受众,加强对受众的分析和研究,来增强广告设计和表现的针对性。 一方面,公益广告要从公众角度出发,所传达的广告内容和理念要深入受众内心,在情感表达个性和情感诉求上,可以引起目标受众的共鸣,实现受众与广告内容的沟通与交流。所以,公益广告的情感表现要了解和发现受众的情感需要,避免轻视对受众的公益广告深层次需要的研究,冲破传统的公益广告束缚,将受众的情感与广告情感诉求结合,实现二者的高度统一。同时,公益广告还要拓展传播和诉求的渠道,将人们深藏在内心的情感需要激发出来,增强受众的情感共鸣,最终形成行动的动力。只有如此,公益广告的情感表现才能具备可视、可听的独特特点,将信息从各个层面上释放地淋漓尽致。 (四)公益广告设计中的情感表现要体现责任,加强探索 首先,公益广告设计中的情感表现要不断树立责任观念。在情感表现上,公益广告通过语言进行内容和理念的表达,并通过各种形式传达到广大受众那里,从而引起巨大的反响。因此,公益广告设计要提高责任意识,站在较高的角度来激发人性的正能量,彰显和激励人性的光辉,用情感来塑造行动的氛围和价值。 其次,公益广告与其它艺术形式一样,不能止步不前,要探索创新。从本质上来看,公益广告不仅是向受众宣传理念,传达深层次这里,其更进一步的目的是激发人们深入认识世界和改造世界的动力。因此,公益广告要不断探索,通过内容和宣传手段的创新,不断承担起文化整合和思想统一的重担。 三、公益广告设计情感表现的个案分析 当前,公益广告的类别是非常多的,呈现了内容和形式的多元化趋势。在社会不断发展和人们对利益的追逐过程中,越来越多的珍稀动物濒临灭绝,有很多公益广告是呼吁保护稀有动物的。 《抵制皮草保护动物》这一公益广告,通过视频的形式将保护动物的理念以非常创意的手法,将保护动物的理念传达给广大受众,让受众在震撼中产生情感的共鸣,提高保护动物的意识,从而形成实际的动物保护行动。 四、结语 在富媒体时代,人们处于各种媒介和信息的宣传之中,公益广告若要在目标受众中引发共鸣,就要增强情感表现,通过不同的表现策略将情感诉求传达到受众中。本文在理论方面对富媒体时代公益广告设计中的情感表现进行了分析和探讨,希望可以促进公益广告设计的实践。 广告设计概论论文:浅析广告设计中的视觉引导艺术 【摘要】广告设计很大程度上是一种视觉设计的艺术,因此,在广告设计中视觉引导艺术占有非常重要的位置。在广告设计的各步骤和各环节中,都需要在各方面充分运用视觉因素,完成对于相应设计的有效呈现。本文正是从这样的视角出发,从确立凝固视点、确立恰当的视觉引导流程、合理运用视觉要素等方面讨论了广告设计中的视觉引导艺术。 【关键词】广告设计 视觉引导 艺术 广告设计很大程度上是一种视觉设计的艺术,因此,在广告设计中视觉引导艺术占有非常重要的位置。在广告设计的各步骤和各环节中,都需要在各方面充分运用视觉因素,完成对于相应设计的有效呈现。对于视觉引导艺术的关注,可以说关系到整个广告设计的成败,好的视觉引导,能够切合大众心理,以最低的成本获得最多的大众认同。 对于视觉引导艺术的阐释,在广告设计中,主要是切合消费者心理和具体的广告主题,通过对受众心理的准确把握,设立恰当的视觉点,以合理的图形、文字、色彩等视觉元素控制受众的视线,以期达到有效的视觉引导,更好的完成相应的广告设计。具体而言,广告中的视觉引导主要体现在以下方面。 一、确立凝固视点 在广告设计中的视觉引导艺术中,一个非常重要的方面需要确立适当的凝固的视点。因为在视觉引导中,如果视点过于变动,或者出现了过多的视点,那么便极有可能对受众的关注焦点造成分裂的结果,即无法以有效的方式吸引受众的关注。如果受众的关注点一旦过多,便无法传达出有效的信息,从而不利于整个广告设计对于广告主题的表达。有了一定的视点,才能够有一定的可被认识性,而这样的可被认识性,正是在最大限度上促使受众能够看到并理解和接受事物的关键点所在。因此,在广告设计中的视觉引导艺术便需要对视觉引导中的视点进行设置上的考虑,通常需要采用有效的凝固视点,以便更好的适应受众心理,因为只有这样,才能够做出具有冲击意义,并且主题鲜明、受众清晰的视觉作品。当然,也只有这样,才能够使得设计变得充满意义。这样的意义对于更多的吸引整个的受众的眼球,符合读图经济起到了相当重要的作用。另外,在广告设计的视点引导中,同时也是在固定视点的设计中,要重点考虑第一视点,以便借此对其后的其他视点起到有效的构建作用,传达更多的与广告相关联的信息。通常而言,相对完整的元素更有利于形成视觉中心,达到有效迁引受众视角的效果。这是广告设计中的视觉引导艺术所需要关注的。 二、确立恰当的视觉引导流程 在广告设计中的视觉引导艺术中,需要关注的另一个方面便是对于视觉引导流程的关注。通常而言,广告设计中的视觉引导流程包括了单向视觉流程、曲线视觉流程、重心视觉流程、反复视觉流程、导向视觉流程、散点视觉流程等多个方面,而在其中的单向视觉流程中又包含了竖向视觉流程、横向视觉流程、斜向视觉流程等多个方面。视觉流程是一种具有一定稳定性而又不断发生变动的流动过程,在这样的流动中,使得视觉引导具有了一定的基础,同时视觉引导流程也是对于视觉引导得以实现的有效保障。具体而言,对于视觉流程的关注,便是对于上述的更细化的视觉流程的关注。在广告设计中,不同引导方向给人不同观看感受。例如,在单向视觉流程中,竖向视觉流程所呈现出来的便是不同于横向流程的更直观坚定的感觉。至于在广告设计中采用什么样的视觉流程,主要是和该广告表达主旨等相互契合,达到很好的表达效果。可以说,在某种程度上而言,视觉引导流程的确立会最终影响到视觉引导艺术的实现,而这些方面都将最终作用于广告设计,并以此为广告设计提供有效的基础,达到良好的广告效果。 三、合理运用视觉要素 在广告设计中的视觉引导艺术中,除了设定恰当的视点,设立相应的视觉流程,另外一个很重要的方面,是需要充分合理的运用视觉要素。视觉要素可以是一定的有效的图形,而视觉要素也可以是一定的色彩,对于视觉要素而言,最重要的是确立起可以被视觉所扑捉的相关因素,并且可以使得这些因素融入到人眼的视觉范围之中。更具体而言,因为只有恰当的运用了视觉元素,才能够起到引导物的作用,并以鲜明的方式引导不同元素加以组合,进而达到有效的运用。在广告设计中的视觉引导艺术中,合理的视觉要素主要包括色彩、图形、文字等要素。图形等符号的有效运用是构架有效符号的重要方面,当图形和文字以最佳的方式结合时,便能够产生好的效果,形成视觉引导中的视觉冲击力,图与图、图与文字之间的自由分散状态的相应分布,能够在最大限度上满足受众的猎奇和寻求刺激的心理,进而完成有效的视觉和设计表达。而另一方面,色彩的运用,也能够在广告设计中起到很好的视觉传达效果,色彩很多时候能够带来独特的视觉张力,而这样的视觉张力正是广告设计中所非常需要的方面,张力将为整个广告设计打下良好的基础,并最终设计出能够为受众所广泛接受的广告作品。因此,在讨论广告设计中的视觉引导艺术时,合理运用视觉要素是非常重要的方面。 四、小结 视觉引导艺术一直都是广告设计中的重要方面。为了能够使得广告设计被更多的受众所理解,视觉引导将起到重要的作用。好的视觉引导,能够在借助多种视觉要素的基础上完成对于广告设计的有效诠释。可以说,在广告设计的各步骤和各环节中,都需要在各方面充分运用视觉因素,完成对于相应设计的有效呈现。对于视觉引导艺术的关注,可以说关系到整个广告设计的成败,好的视觉引导,能够切合大众心理,以最低的成本获得最多的大众认同。当视觉引导流程被确立恰当后、在凝固视点的辅助之下,视觉艺术能够在广告设计中发挥直观重要的作用,并且最终促使受众以最便捷的方式获取广告信息。 广告设计概论论文:析高职院校广告设计专业《字体设计》课程教学 [摘 要]作为广告设计三要素之一的文字在广告设计中有着丰富的内涵和独特的魅力,在广告设计专业的学习中占据着重要的地位。我国高职院校的广告设计专业的产出与中国广告产业需求错位的情况却日益明显和突出。本文从高职院校广告设计专业字体设计课程的学习现状,从提升学生优秀竞争力入手,提出有效的学习策略。 [关键词]高职院校 广告设计 字体设计 课程 一、 引言 在当今这个信息化的时代里文字媒体随处可见,“文字”作为广告设计的重要元素,广告设计专业的《字体设计》课程显得尤为重要。为了让课程教学能够切实提升学生专业能力,笔者在教学过程中做过很多有益的尝试,也带来了很好的教学效果。本文将从加强设计类软件的学习,增加实践实训、提升学生动手能力和加强创新理念与社会需求的结合入手探讨高职院校字体教学的有效性策略。 二、 高职院校广告设计专业字体设计课程教学策略探究 (一)加强软件的更新和结合 原来《字体设计》课程主要是以手绘字体,纯粹的为字体设计而设计,已经明显适应不了现在学生就业的需求。高职院校的广告设计专业毕业的学生主要的就业趋势为一些中小型广告公司的设计员,这些公司一般不会做纯粹的字体设计,而多半为与标志设计相关联的品牌字体的设计为主,故现在的教学主要还是应该以这一部分就业需求为主体,结合设计类软件(PS、AI、coredraw),进行与标志设计相结合的品牌字体设计。在教学过程中,要及时把握软件综合运用能力,学会集中设计软件的优势,将这些软件完全成为自己的熟练工具,让教学过程也因此变得更加丰富多彩。 (二)增加实践实训,提升动手能力 根据高职院校的教学特点,在教学过程中要注重实践实训,不断加强学生的动手能力,培养技术、技能型实用型人才。笔者结合教学经验,认为《字体设计》教学应该从情感、空间、象形和会意入手,充分利用上文中提到设计类软件进行配合。为了提高课堂教学质量与学生学习效果,必须严格按照这一课程的特点,从以下三个环节,提升学生学习的实践性和有效性。首先,要对常用字体结构及绘写技法的训练。从字体结构的韵律美感出发,为文字的创作打下良好的思维基础。其次,要加强思维和创作表现力。字体创作的第二个阶段就是充分利用软件进行文字的联想和制作,侧重点在于联想上。要根据文字内容和特征,用字体的形体语义作为创意源,加强相关的创作和练习。当然,还要保持持续的创意思维能力的培养。在教学过程中,教师要尽量营造一种轻松诙谐的课堂状态,在字体设计的训练中,要加强字体与图形创意的结合,文字与其他同类设计的结合诸如字体和版式的结合,书籍装帧的结合等等。字体的设计是需要结合具体广告内容而定的,在教学中强调品牌背景的介绍,要学生了解设计是与品牌拥有者的需求相结合,不同的品牌有一些特定的品牌要求。另外专业基础课程中的《色彩构成》中的色彩知识在字体设计中也十分重要。 (三)字体设计创新与社会需求的融合 应该充分还原课堂主体,把学习和设计的主动权交给学生,注意学生优秀竞争力的培养。而针对字体教学的实际应用而言,我们必须认识到注重与广大商业设计结合的能力的提升是至关重要的。换言之,作品不仅要得到自身的认可和接受,还要得到广大商家和客户的强烈反响。个性化是视觉传达设计中最基本的要求。一件作品的好坏,包括文字设计的好坏评判标准之一就是是否具有自身特点。因此,在教学中要引导学生模仿作品创作的同时要根据时代喜好和社会需求进行创新。在设计教学中,尽量不要过多的限制学生思维,也不要做太多的示范,给学生一个自我发挥的过程。在教学课堂以及课下作业的布置中都要注重对当下的社会元素进行剖析和利用,同时开拓自身思维。广告设计乃至字体设计从来不是闭门造车,他们都需要丰富的生活和社会实践。 三、 结语 字体设计在广告中有着不可替代的位置,加强这一教学过程的有效性显得至关重要。教学的过程是提供基础和方法的过程,因此,在广大高职字体教学过程中,教师要尽量充分进行综合性教学,为学生提供良好的工具基础,同时思维和理念的创新也是教学过程中必不可或缺的,虽然无法直接介入,但是还是有着一定的方法和规律可循的。笔者希望更多的人能够关注于此,不断提升我国高职院校广告设计教学水平,为社会提供广告设计的技术、技能型人才。 广告设计概论论文:浅析视觉符号在电视广告设计中的运用 摘要: 作为意象的符号传达系统,广告以图像和语言为基本的结构要素。而电视广告作为视听合一的符号系统,主要是通过对视觉符号意义的建构,刺激着人们的消费欲望,不断创造新的消费潮流和图腾崇拜。正是因为电视广告图像的视觉传达是利用符号进行的视觉上的传达和交流,所以只有那些新颖简练、让人一目了然的电视广告,才能给生活在快节奏的现代生活中的人们以获取信息的机会。因而,追求新异和个性,制造冲突和矛盾,寻找和创造原创视觉符号,以此来获求引人注目的新异形式,是现代电视广告中视觉符号设计的主导潮流。 关键词: 电视广告 视觉符号 符号学 运用 广告创意 电视广告是以销售为目的,它是以鲜活的动态画面为主要表现形式的作品。广告与电视的结合,使广告在艺术性与科技应用性之间任意游走,兼收并蓄了其中对信息传播有用的各种要素,同时向人们传递和散播着精神的信息。 电视媒介提供的动态视觉图像赋予电视广告鲜活的表达形式,更满足了现代人们以“耳听为虚,眼见为实”来分辨事物可信度的心理现象。因此,电视广告以一种不可遏制的旺盛生命力迅速的成长着,电视广告必然走上以视觉图像满足视觉快感,以此来迎合受众急剧膨胀的“消费主义意识形态”。 1、视觉符号在电视广告创意中的运用与表现 1.1符号形态 电视广告的视觉空间是三维的,是用电视屏幕的二维平面展示的三维空间。同时,电视图像又是连续动态的,他把活生生的形象置于人们面前,给人以非常强的现场真实感。因此,正是这一连续变化的符号空间赋予了电视广告不寻常的表现力。 1.2表现手段 广告片视觉符号是通过合理的剪辑手段来产生强大的震撼力量,即影视术语中最常说的“蒙太奇”。虽然电视广告在实际的制作过程中,有的较为侧重画面,而有的更为侧重声音,但是,由于电视本身是以画面说话的,所以以侧重视觉符号为主的广告片更有感染力。 1.3表现风格 侧重视觉符号的广告片,有的画面唯美,有的气象宏大,有的意境深远,有的剪辑精致,有的注重人物动作和表情,等等。在偏重画面的广告中,声音处于烘托气氛,起解释事理、贯穿主题的辅助作用。从观众的角度看这类广告,记忆最深的是画面内容,而不是声音。 2、视觉符号对电视广告效果的积极影响 视觉要素是构成电视广告的主要要素,电视广告的图像和文字是观众获取广告信息的最直接的来源。通过电视广告的图像和文字,观众可以对商品的形态和特征产生直接的印象。 醒目的广告图像,还能有效的吸引观众的注意力;图像也为电视广告提供了创意空间,有创意的广告图像在吸引观众注意的同时,也能赢得观众的好感,塑造良好的品牌形象。电视广告的图像是观众获取广告信息的重要来源,因此,有创意的广告图像可以有效地提升广告的关注度,提高广告的传播效果。 3、电视广告视觉符号的创新研究 3.1电视广告视觉符号(图像)的创新方法 创造性地运用视觉符号语言凸显商品信息。在视觉上,一般采用刺激性、趣味性、震撼性或者差异化的图像和个性化的字幕编排来进行构图,通过色彩语言、光效语言、影调语言,以及镜头的运用、景别的大小等,来吸引注意,实现信息符号的具像化传播。 电视广告视觉符号(图像)的创新方法:让图像运动起来、采用电视数字特技和电脑动画、选择有特色的广告画面风格、环境(背景)、道具的设计上体现创新性、创作有创意的情节、创新地使用色彩。 3.2电视广告视觉符号(字幕)的创新方法 字幕也是组成电视广告的重要视觉要素,同时在电视广告的内容和画面构成中是一个十分活泼的元素,由于在信息传达方面的清晰性和确定性,字幕在表现和传达电视广告的信息方面具有独到的优势。字幕不仅可以传达商品或者品牌的重要信息,强化广告主题,同时可以参与电视广告的构图,给观众良好的视觉感受,更重要的是,字幕还可以成为电视广告的创意元素,为电视广告的创意提供更为广阔的空间。 电视广告视觉符号(字幕)的创新方法:让字幕成为广告画面主体、将字幕进行图像化处理。 近年来,电视媒介在数码技术的推动下,智能化和互动性都有了很大的提高,创作主体与客体之间的分野趋于模糊,大众的电视表达变得愈来愈容易了,电视与受众的关系产生了新的传播内涵。惟其如此,电视广告作品才能在激发人们审美动机的同时,诱发起人们的购买欲望,实现电视广告传播的目的。 广告设计概论论文:论图形创意在广告设计教学中的作用 摘 要:从古代的壁画到现代多媒体技术,图形以精炼、简洁、富有创意表达方式已深入影响到人们生活中,给人们视觉上无穷享受,一篇优美的广告文案远不如一幅富有创意的广告画面带来的视觉冲击力大,我们所看到的书刊报纸、书籍装帧设计、商品包装、广告招贴设计、企业VI视觉传达设计还是各种公共环境都离不开图形创意,图形创意在广告设计中占据着非常重要的地位,图形创意也成为高校设计类专业重要科目,学生通过掌握图形的构成形式的训练来拓展想象力及对形的分析和理解,从而提高视觉沟通能力的审美素养。 关键词:图形创意、广告、视觉 随着声、光、电新媒体环境发展,人的视觉经验、心理感受等发展,提高到更深层次,现代图形进入一个全新的视觉冲击时代,现代图形不再是单纯的标识和符号,更不仅仅是传统装饰性图案,如古代的对称图形,四方连续的黑白装饰画,已成为眼睛看的传递准确信息和精神的语言元素。图形创意以优于文字,美术作品不能比拟的优势,俨然成为有力推进图形语言的信息传播方式。 一、什么是图形创意 图形是一种说明性的图画形象,是对元素进行再造,重造的符号形象,精炼而简洁,直观而准确。它在沟通人们与文化、信息方面起到了不可忽视作用,与平面设计的各个环节无法分离。创意既是创造新意,寻求新颖,独特的主意和构想。所以图形创意就是对创作主题的思考和分析,素材收集与处理,将传达的信息形象化、视觉化的创作。如果把平面设计比作一棵大树,图形创意就像树的根基,承担着重要的作用。 二、图形创意对广告设计专业学生的要求 图形能向人们直观、生动、准确传达广告主题讯息,让人们直观、生动理解广告传达给大众讯息,通过“视觉效果”吸引到人们注意力,从而猎取人们的心理反应,商业类的就促进人们消费;公益类的就人们感动。 (一) 具有一定的手绘基础 好的广告设计作品无需文字注解,只需看图形后便能使人们迅速的意图。图形语言追求的是以最简洁有效的元素来表现富有深刻内涵的主题,形的准确与否影响到人们对作者作品的理解,所以要求广告设计专业学生有扎实手绘,从素描写生过渡到结构素描,再过渡到设计素描,大一上学期开设艺术设计造型基础、二维设计构成、空间构成为培养学生正确的观察方法和熟练运用绘画手段表现的能力,下学期开设图案基础、广告学概论等专业课程辅助图形创意课程开展,为广告设计打下专业基础;到了大二的辅助软件学习。 (二)掌握广告设计中图形创意的的构成形式 虽然在平面广告的创作实践中不必过于拘泥于用那种构成形式,但学生还是需要了解掌握图形创意中最基本的六种构成形式,灵活运动,大胆创新,用图形最简洁的元素来表现富有深刻内涵的主题,被受众喜爱和接受。 1.异影图形 异影图形是以影子与实体的关系作为想象的着眼点,以影子的改变来传情达意。 影子可以是投影,也可以是水中倒影或镜中影像等。创作异影图形所表达的意念内容有四类:内部矛盾关系;现象与本质关系、现在与将来关系、现实与幻觉的关系。 在进行异影图形创作,注意物体与影子之间关系的过渡要自然。 作品有:《救救非洲》、俄罗斯《抽烟有害》、《战争与和平》、《可口可乐》、《酒后驾车危险》。 2.共生图形 共生图形指的是形与形之间共用一些部分或轮廓线,相互借用、相互依存,以一种异常紧密的方式将多个图形整合成一个不可分割的整体,这种表现方式在视觉上具有趣味性和动感。共生图形可分“轮廓共生图形”与“正负共生图形”。例如非常有名的鲁宾杯,就是“正负共生”,当白色作为图,黑色作为底,看到是一个杯子;当黑色作为图,白色作为底,很容易看出是两个相对的人侧脸,这就是图形中传递出的正负形的魅力所在。 作品有:明朝《六子争头》、陈幼坚个人标志、日本《京都环境海报设计展》、墨西哥《反对暴虐妇女》、德国《无人监管》、波兰《职业的风险》、以色列《大赦国际》、德国《种族主义》、《融合》、瑞士《音乐招贴》。 3.换置图形 换置图形指的是在保持物形的基本特征的基础上,将原素材中的某一部分换成另一形象素材,利用形的相似性和意义上的相异性创造出具有新意的新形象。例如表现不同专业学生,用人物基本特征表达没有创新性,但把绘画系学生头像换成画板,音乐系学生头像换成提琴,计算机系学生头像换成@符号,数学系学生头像换成尺子,是不是更形象直观、趣味十足呢。 作品有:德国《和平海报》、德国《孩子们的生日》。 4.延异图形 延异图形指在图形中将一种形象通过一定过程逐渐演变成另一种渐变、演化是任何一个系统,一种生命体的必然过程,导致这个结果的演变过程叫做异变。比如自然界植物的演化过程、生命体的演化过程、两栖动物的生长过程。真正把图形变异作为一种表现物形特殊性的特定方法,是荷兰的画家埃舍尔。例如,他的经典作品《天与水》,既运用数学计算出准确的图形位置,又充分利用了异变图形的构形方法,使水中的游鱼和天上的飞鸟有机地结合在一个空间中,将黑鸟与白鱼在亮色的天空与凝重的黑色中交织渐变,它们相互衬托,生动而自然。 作品有:波兰《自由》、荷兰《天与水》。 5、矛盾图形 矛盾图形往往是运用平行和多点透视结合的方法表达形体空间,并在现实生活中是违背透视原理的,它的构成是不合常理,并不是很容易找出矛盾所在,所以图形使人感到趣味十足又荒诞不经,真正地感受到“眼见未必实”效果。这类图形常见的有两类:“混维图形”和“互勃图形”。作品有:埃舍尔《瀑布》《绘画的手》《现实》 6、文字图形 文字图形往往是以文字为素材的图形。文字的优点是更直接表达叙述者的思想,缺点是特定文字为特定人群接受。比如英文、韩文、日文等语言文字只有各自国家或学习语言人群识别,是有局限性,为了打破局限,就要求设计师尽量把文字和图形结合起来。文字图形按其结合方式和程度,可分为装饰性文字图形、意象性文字图形、综合性文字图形。例如,蒋华设计的《庆祝香港回归》,大幅面红色文字既是双喜又是香港英文字母,相得益彰,举国欢庆。作品有:《朝韩统一》、《平面设计在中国》 (三)掌握图形创意的创作流程 图形创意构成形式学习掌握后,必须要灵活运用到广告设计中,这是需要值得推敲的,产生过程是需要设计创作的构思和积累。学生要先研究设计任务;明确任务后,根据设计的目标要求,确定图形主题;收集相关素材,可以是具象、抽象、符号和综合类的素材,然后进行素材的改造组织,最终通过媒介把构思的视觉形象成果制作出来,进行传播。这样一个由意到形的转化过程都需要设计人员深入思考、分析、提炼、意象、联想,是否是最佳视觉表达需要受众给予评价。 总之,我们所看到的书刊报纸、书籍装帧设计、商品包装、广告招贴设计、企业VI视觉传达设计还是各种公共环境都离不开图形创意。图形创意这门课程在广告设计制作专业的培养方案中是举足轻重的作用,需要我们不断思考与摸索,运用图形创意对广告作品进行优秀呈现。(作者单位:江西外语外贸职业学院)
广告设计研究:广告设计风格地域研究 摘要: 我国幅员辽阔,各地方的地域文化不同,各地区人们的性格特点与审美品位也存在明显的差异。广告设计作为有独立设计语言的媒介,要迎合当地受众的审美必须具有一定的地域性特征和独特风格。本文结合长江流域与黄河流域的地方广告设计特点与当地文化审美品位,对比研究其表现手法,为进一步发展其区域设计特色,丰富本土文化奠定好的基础。 关键词: 地域文化;广告设计;特点比较 所谓地域风格,指在同一时间、空间内,各个民族文化交融的集合。它是在特定地理环境下循序渐进积累并沉淀的独特的传统风俗、习性、观念。因此,某一地域的设计作品可以通过图案、色彩、文字等视觉元素作为载体来体现本地区的风格特点,组成特异的标签和符号。 1地域风格的成因 如果把地域文化风格特点标签化,那么基于该地域群体受到当地气候环境、地理位置、传统观念等因素的影响,会逐渐形成自身独特的衣着特征、建筑艺术风格以及审美观念,久而久之便打上了强烈的标志性地方烙印,最终成为能够代表这一特定区域的专有符号,从而形成“地方性特征”,再通过某种手段的媒介或载体进行传播。总的来说,地域文化的内涵的构成包括三个方面,即物质层面、制度层面和哲学层面。具体而言,物质层面的文化主要指特定地区群体的语言、饮食、建筑、服饰、器物等;制度层面包括特定地域人们的风俗、礼仪、制度、法律、宗教、艺术等;而哲学层面的文化则指特地域人们的价值取向、审美情趣、群体内在精神等等。上述三方面的内涵所表达的是两个鲜明的特性,即“地方性”和“民族性”。 2地域风格的特点 地理位置与人文底蕴以及二者之间的关系是地域文化形成的要素。地域文化必定是历经历史长河逐步自然形成的过程,是局限的地理环境和当地社会文化文明程度密切嵌合的结果,因此具有传承性和稳定性。基于这种特殊的形成机制,有学者这样评价和定义“:造成了地域文化发展中表现较强的形态上的稳定性、历史发展上的传承性和文化外观上的独特性”。诚然,地域文化的精髓和魅力就是其别具一格的独特性,而当今的艺术设计要求的趋势,如广告设计就是展示其设计的独特魅力。它的基础和底蕴就是来自设计者自身特质与文化的发掘和体现。同时,更要把握住地域文化的精髓和本质,只有这样才能在设计语言和表现形式上淋漓尽致、恰到好处地展现其特征。做到现代与地域传统、个性与共性的完美结合。用现代技术的绿叶衬托出地域特性的红花。下面以长江附近流域地区和黄河附近流域地区为例,说明地域性广告设计风格的特点: 2.1中国长江流域广告设计特点 以中国长江流域地区为例,长江属于中国南方,常年气候温暖湿润,四季青山绿水,科技工业都很发达,文化底蕴丰厚,文人墨客不胜枚举,接人待物温文尔雅,做事认真细致……这种南方优雅恬静的气质使得设计者必须精致并且注重细节的完美,在色彩运用方面应以清新素雅的色彩为主基调。传统的南方艺术色彩运用中通常用以柔和的淡灰色系、冷色系,对比度反差较小的色彩为主。在色调运用上喜欢协调统一、含蓄柔和,反差不大的视觉效果。色彩往往以一二种为主。设计风格素雅柔美,体现文人墨客的审美风格。并以地域性青山绿水、植被花草作为点缀。以杭州市的平面设计海报用色为例,它们常常表现为纯度低、中明度、低对比、冷色调的用色趋势风格。而设计的背景色通常以冷色作为主色调,如淡蓝色、淡绿色、黑色、淡紫色等等。图像色彩与主色调尽量协调统一,色差对比温和。动物又以小鸟、鱼、虾等小型动物为主,对于每一处细小的地方都追求精美细腻,注重细节,充分展现出该地域的历史传统观念和文化特征。 2.2中国黄河流域地区广告设计特点 相对于长江,我国北方尤其是黄河流域传承了几千年古代文明半坡文化,它们世世代代以其农业自然经济为基础的生活,那里四季分明、早晚温差大、冬季寒冷、气候干燥,民风淳朴憨厚,性格直爽、热情、粗犷。与江南有着截然不同的风土人情,从而形成了该地域独特的风俗与人文特征。由于地处高原,温差大,冬季寒冷,这种气候环境决定了该地域广告设计风格在色彩方面多表现为高纯度的原色,高对比度,色彩效果明快、欢乐、温暖和高彩度。偏好热烈的暖色系、饱和度高的原色等的色彩,反映并符合这一地区的豪爽奔放的地域性格、地理特点和文化审美特征。设计版面常常呈现出欣欣向荣、朝气蓬勃的意境,图形的创意上一般以高大茂盛的植物为元素进行提炼。其整体风格大气、浑厚、恢宏。表现手法上以图形写实及大面积的色彩填充和色彩对比,给人以朴实、厚重、热烈的感觉。在色彩选择上常常强调和突出高对比的色彩,对于原色的运用较南方稍高,色彩追求强烈的视觉效应。这些色彩的选择是地域文化通过色彩这个平面设计的媒介将地方特色表达的一种方式。其中,高纯度的红色、绿色、黄色、黑色、是海报的主要色彩。图像色彩本身对比热烈、明快、鲜艳,与背景色对比视觉效果强烈。西安的平面设计海报图形创意画面简洁,给人以出线条处理的感觉,充分体现粗犷的地域特征。 3广告设计的表现手法 3.1图案立意 对于图案立意的原则是整体风格遵循地域本土文化的特点为主,同时运用现代设计技术并兼顾时代审美取向为辅,三者合一,形成多维一体的地域性、原创性和时代性完美嵚合的设计语言表达方式。具体而言,有代表性地域文化内涵的图案、图形、图像元素是区域文化的基础组成部分,具有特质性。其特异性元素与现代设计理念以及符合大众审美取向的构思相结合,形成独树一帜的、具有地域特征的、符合现代人们审美观点的、理想的广告设计风格。 3.2色彩选择 色彩是最能形象反映特定地域群体的民风面貌,是最为直观的地域审美文化载体。因此,从色彩设计的角度而言,基本色调的定位一定能够从中诠释出该地域传统风俗和文化的一种融合体语言,从而使设计符合这一地域群体的消费审美观念。 3.3表现形式 怎样将地方性风土人情、民风民貌最大限度揉入广告设计中,形成符合该地域的特异性风格,同时又要与艺术性、技术性、潮流性完美结合,是研究设计的宗旨。 总之,地域独特的征象因其地理环境、风俗习惯、历史文化的不同呈现出独特的地域特质和文化特性。达到这样的境界并非易事,首先要亲身融于当地生活,充分在思想上与之融为一体,形成带有鲜明个性的本土化的设计语言,用商业的形式冲击人们的视觉和心理,使广告设计展现出艺术与技术的高超水平,又能带动区域内的经济发展,全面提升广告设计和商业应用的价值。 作者:刘阳 单位:黑龙江财经学院 广告设计研究:高职广告设计教学模式研究 摘要: 在中国经济腾飞的背景下,广告行业蓬勃发展,所以高职广告设计专业的教学发展也要与时俱进。本文以高职广告设计专业的总体人才培养目标为依据,展开“以赛促教、以赛促学”教学模式的改革与实践研究。 关键词: 以赛促教;以赛促学;高职广告;教学模式 随着我国社会经济的发展以及商业竞争、信息传媒的扩大和广泛普及,广告行业进入了空前繁荣的时代,社会对既具有系统的专业理论知识,又具有较强的动手能力的广告设计人才的需求逐年增长。高职广告设计专业的总体人才培养目标是:具备广告创意、广告制作及广告策划等专业能力,具有较强的创新能力;具有良好的职业道德、爱岗敬业精神、具有责任意识和创新意识;掌握相应的专业理论知识,具有较强的适用社会岗位的实践能力,能进行创意、设计、制作等工作,服务于广告设计与策划行业的生产和管理一线的人才。针对以上的人才培养目标,近年来高职广告设计专业逐步采取了“以赛促教、以赛促学”的教学模式改革。 1高职广告设计专业学生学情分析 近年来,高职招生情况愈发严峻,生源质量差、数量不多成了普遍现象,中西部地区的高职院校尤为明显。高职院校、三本院校如雨后春笋般出现,生源数量严重不足,各院校招生甚至面向了中学毕业和中学辍学的生群。这样一来,就造成了高职院校学生的整体基础较差。以高职广告设计专业学生为例:美术基础差或者几乎没有美术基础、文化基础差、学习积极主动性低、自律性差都是常见的高职广告设计专业学生的基本情况。面对以上学生学情的基本情况,单一的“知识+技能”的教学模式,容易导致教学内容与市场需求脱轨,为了达到高职广告设计专业人才培养的目标,培养出合格的广告设计专业人才,高职广告设计专业教学模式的改革与创新势在必行。 2“以赛促教、以赛促学”高职广告设计专业教学模式的设计 目前,针对大学生的广告设计比赛一般分为两个类别:一是“命题式”比赛,如中国广告协会创办的中国大学生广告节“学院奖”、教育部高教司主办的全国大学生广告艺术大赛等;二是“自由主题式”比赛,如中国设计师协会主办的“创意中国”设计大赛、成都蓉城美术馆等主办的全国高校美术作品学年展等。根据不同课程的性质及定位,将对应的广告设计比赛融入课程教学中,是“以赛促教、以赛促学”教学模式改革的重要措施。 2.1“命题式”比赛促进学生职业能力的发展 (1)以大赛创意流程训练学生工作逻辑。“命题式”比赛的创意流程一般分为:资料收集、定位分析、主题提炼、创意发散、后期执行、效果检验。这样的流程模式与广告创意行业的工作模式基本一致,有利于学生锻炼对广告主题把握的准确性、有利于学生依据比赛作品不同形式的表现方法的练习去熟悉软件操作、有利于学生习惯广告创意与制作的工作模式。在不同主题的创意训练过程中,“以赛促教、以赛促学”使学生熟练广告设计工作的基本步骤、掌握广告设计工作的普遍规律,从而训练学生的工作逻辑。 (2)以大赛创意练习开拓学生创意思维。高职院校的学生知识层面较窄,思维局限性较强“,命题式”比赛的创意练习,有利于开拓学生的创意思维。在高职广告设计专业的课程设置中,将“命题式”比赛与教学内容结合,以实际的广告企业命题来开展教学环节的设计,让创意落,具有实效性,同时使教学内容真实化、立体化。学生通过参加比赛,实际地了解不同企业的不同产品,开阔了一定的市场视野,使创意思维可以横向发展。 (3)以大赛创意提案加强学生沟通能力。高职广告设计专业的学生,需要具备良好的沟通能力,以便在日后的工作中能够顺利地与同事、领导及广告客户进行交流。教师在指导学生完成比赛的过程中,通过营造比赛氛围,鼓励学生勇敢地站上讲台进行大赛创意的提案,加强对学生口头表达能力、语言沟通能力的练习,增强学生的自信心 2.2“自由主题式”比赛促进学生良好学习习惯的培养 所谓“自由主题式”比赛,就是只规定比赛类别而不限制比赛内容。这样的比赛形式,有利于将比赛与多种课程形式相结合。例如,视觉传达类作品与字体与版式设计、图形创意、企业视觉识别、包装设计、广告创意等课程相结合,综合设计类可与创意素描、设计色彩、立体构成等基础课相结合。让学生将不同的课程作业用来参加比赛,既练习了该课程的内容,又可以通过比赛获奖来增加学习信心,提高学习积极性,将被动学习转换为主动学习。 2.3“命题式”比赛有利于提高广告设计专业教师的业务能力 高职广告设计专业的教师队伍结构比较单一,缺乏稳定的“老、中、青”师资结构,多数专业教师都是大学或者研究生毕业后直接从教的。具有丰富行业经验的师资长期紧缺,使得高职广告设计专业教师普遍缺乏广告行业的工作经验,容易造成“纸上谈兵”的教学模式。“命题式”比赛,如全国大学生广告艺术大赛,采取与企业合作的方式,由企业根据自身的需求提出“策略单”,学生根据“策略单”的要求来展开比赛作品的设计。这样的形式,就要求指导老师本身也熟悉广告行业的工作流程,促使指导老师不断地提高自身的广告设计水平与紧跟广告行业的变化发展来满足教学的需求。同时,各种比赛的成绩,除了检验学生作品本身的优劣程度外,对于指导老师的教学成果的评测也起到了比较直观的作用。 总之,根据高职广告设计专业学生的具体学情、各地广告市场的行业需求和各高职院校的资源统筹,开展“以赛促教、以赛促学”教学模式的改革,有利于培养符合高职广告设计专业人才培养目标的创新型广告专业人才。 作者:田商菲 单位:广西演艺职业学院艺术工程学院 广告设计研究:传统装饰图案地域性广告设计研究 摘要: 曾有言:民族的,就是世界的。蒙古族传统装饰图案完美的诠释着这一点,蒙古族在传统纹样方面就是也个聚宝盆,每个图案都拥有独特的美感。不同的美展现着不同的图案的内涵,蒙古族传统装饰图案从异域美与包容美、形式美与内在美、寓意美与骁勇美等诠释着蒙古族的博大精深和丰厚的文化底蕴。如今,传统图案运用在广告设计中成为一种潮流。在未来,这种潮流会越来越成为时尚,而蒙古族传统图案也会继续发挥其热量。 关键词: 传统装饰图案;审美;广告设计 在超地域、跨国界的全球化进程中,地域性与民族性的界限已经淡化很多,一些精华元素在如今社会中也已悄然消逝,每个国家基本都投入到了保护和传承本民族的文化。要想让传统的养料走进我们现代人的生活,就必须推陈出新,让民族的与世界的共同进步。蒙古族传统装饰图案有其独特的美,这种美来源于地域、实用、精神创造、审美法则。装饰图案是记录生活情景、表达经验情感、传承历史与文明的重要载体。蒙古族传统图案的凭借其自身符号,赢得了更多人的目光,这种美的语义表达由不同的美构建而成。 一、异域美与包容美的语义表达 一方水土养一方人,由于内蒙古独特的位置和气候,形成了独特的异域文化。蒙古族传统图案可以呈现出草原人民对美好的生活的幻想,对艺术的夸张以及生活的写照反映着美好的现实生活,纹样也具有了独特情意和浓厚的蒙古族情趣。蒙古族传统图案在地域性广告设计中应用经过形式美法则的创造和各种语言的组合,结构及重构的构造,形成了新的图形语言。而这些异域美来源于不同的民族、不同的信仰、不同的地域。正因为这些不同的元素构成了这种异域美,同时又体现了蒙古族传统装饰图案的包容美,蒙古族也是个包容乃大,融合其他民族的元素的民族。在自然精神的追求方面,体现出对文化兼收并蓄的开放性和包容性,不排斥任何外来元素。蒙古族是个多元民族汇集而成,在民族发展的进程中进而形成了一个统一的民族。当然,在这个融合的过程中,民族的精神还是起决定性作用的。 二、形式美与内在美的语义表达 蒙古族传统图案的形式美是不容忽视的,它即遵循了形式美法则,同时在规则美的同时有所创造,延展出一系列带有民族标签的图案。而这种形式美的图案来源于生活而又高于生活。而蒙古族的传统图案并非都是注重形式美,在形式中传达着内在美,在内在美中诠释者形式美。在地域广告设计中,这种形式美表现在如下几方面: 1、色彩美的内在语义表达 不同的民族有着其独到的理解,这使得色彩也拥有了民族的标签。从古至今,白色和蓝色是蒙古族最青睐的。白色代表纯洁、真实、美好等寓意。蒙古族将蓝色视为自然赏赐的美好和永恒的和谐。蒙古族的人民将草原比作为“蓝色的故乡”,人们喜欢蓝色的蒙古袍、蓝色的纱巾缠头、蓝色的哈达。在地域性设计中应用的就是广告设计的纹样和牛肉干包装设计中,这种蓝色代表着民族的色彩。红色也是民族标志,红色给人以热情,熊熊篝火燃烧预示着来年红红火火。此外,绿色也随处可见,这样的传统颜色来源于大草原。还有光泽色就是我们常说的金银色,金樽银碗等色彩均是在传统颜色中必不可少的。 2、结构美的内在语义表达 蒙古族的传统图案不是单纯的模仿,也不是闭门造车似的自我表现,而是采用夸张和变形对生活的写照。草原上的花朵、天空中的云彩、勒勒车的车辙、河流中的漩涡及蒙古包的圆顶在传统图案中可以看出其原形,这些都见于几何图案中,根据去自然状态组合而成。这些图案足以反映了蒙古族惊人的观察力,也体现出了蒙古族聪慧的艺术表现力和独特的审美能力。二方连续、四方连续是传统装饰图案最常见的结构原则,在体现蒙古族庄严的同事,也将其深厚的文化底蕴呈现出来。总之,经过这些物象的模拟及再升华,追求真、善、美的艺术本质,从而形成独具一格的新型结构形式,这种美是一般装饰图案无法比拟的。 3、组合美的内在语义表达 蒙古族的祖先善于把客观的物通过主观思维的处理和整合加工,推陈出新一些新的图案。在蒙古族传统装饰图案中,“杂交”图案随处可见,把植物的叶子、动物的头蹄、飞禽的翅膀、人的身体等经过变形和写意诠释出全新的图案。既有蒙古族的庄严感,也增添了一丝俏皮之意。蒙古族祖先结合本民族宗教信仰和生活习惯依据造型,结构等进行再创造,尤其是吉祥和幸福的企盼在蒙古族图案中处处可见在地域性广告设计中,这种语义表达应用的手法一般都是:中西结合,融会贯通。设计中,最可怕的就是简单的模仿,一味的追求时代的潮流,而丢失传统的、民族的精华,创造出来很多“熟悉的陌生人”。 三、寓意美与骁勇美的语义表达 在蒙古族传统装饰图案中,一般是崇拜美好和心有所向。马寓意着马到成功与英勇善战,羊在蒙古语重预示着“祥”。草原人民崇拜“狼图腾”,狼是力量和威严的代表。植物图案缠枝绕花等图形都是寓意子孙满堂,日子蒸蒸日上。在草原上,蒙古族人民特别崇拜长生天,每年传统的祭敖包和那达慕大会的盛况就可以看出这种自然崇拜是多么美好的,这些都是吉祥如意的象征。而在蒙古族中,最为人们敬重的就是草原人民的骁勇善战,其骁勇的寓意美在传统图案中无处不在。在蒙古族大地上,流淌着多少英雄的血与泪,尤其是成吉思汗,在蒙古族中是一代天骄,这种崇拜是无人可代替的。在蒙古族传统图案中每个图案基本都有独特的寓意,这种寓意美又来源于对英雄的膜拜。这些人物图案也在很多地域广告设计中用来代表本民族的元素,自由活泼的写意与庄严稳重的结合,构成了具有独特韵味的民族风,更是一种力量的象征。 四、结论 综上所述,在“现代主义设计”思潮和文化个新的影响下,蒙古族传统图案应用的前景也更广泛。但是在现代广告设计,尤其是具有一定地域性的设计在追求国际大潮流的同时,应当把本民族的传统文化精神融合应用到其中。如何在国际大潮中拥有我们民族风的一席之地,如何在国际化中凸显民族元素,这将是一个漫长的过程,更需要无数设计师不断的探索和创新。 作者:张镇 单位:齐鲁工业大学 广告设计研究:广告设计视觉传达课堂教学研究 在广告的设计过程中,为塑造集中、强烈、单纯的广告形象,以加深消费者的认知程度,可以对广告设计中的某一个或几个要素进行适当的强调与突出。图形、文字、色彩是视觉传达的中心,是关系到一个广告是否吸引消费者的重要内容,因此处理好图形、文字、色彩等的视觉传达要素至关重要。 一、课程分析 (一)教学内容、地位和作用。 广告设计中的图形、文字、色彩都是以视觉传达为中心的,但在广告设计中又起着不同的作用。广告设计中的图形视觉传达要素对于加快广告信息的传达起着非常重要的作用,而且更能吸引消费者的注意力;文字视觉传达要素是广告设计的重要组成部分,文字排列组合的好坏,直接影响其版面的视觉传达效果;广告色彩牵涉的学问很多,包含了美学、光学、心理学和民俗学等,广告设计中的色彩往往能藉色彩的运用,勾起人心理上的联想,从而达到设计的目的。 (二)教学目标。 通过讲解能够激发学生认识视觉传达要素在广告设计中的重要性,把视觉传达要素融入自己的设计中并掌握与视觉传达要素相关的理论知识。 (三)教学重点及难点。 广告设计的视觉传达要素是广告设计中的重要组成部分,它不仅能使画面充满艺术美,而且更重要的是树立了商品的形象,因此,如何使学生学好图形、文字、色彩三要素在广告设计中的应用既是本章的教学重点,又是本章的教学难点。 二、教学方法 为了使学生把握重点,突破难点,熟练掌握图形、文字、色彩三要素在广告设计中的应用等知识,笔者采取了如下教学方法:首先,用讲述法教给学生设计的方法,使学生明确什么是抽象思维、形象思维、发散思维等设计方法。因为设计方法是实现设计预想目标的途径,设计方法的优秀是创造性思维,它贯穿于整个设计活动的始终。“创造”的意义在于突破已有事物的束缚,以独创性、新颖性的崭新观念或形式体现人类主动地改造客观世界,开拓新的价值体系和生活方式的有目的的活动,这样,既落实了“双基”,开发了智力,培养了能力,又渗透了德育和美育。其次,用启发式、联想法教学,培养学生的抽象思维、形象思维、发散思维及逆向思维等思维能力,并明确其中的辨证关系。思维方式的运用是教学过程中的一个根本途径,培养学生多种思维方式的综合高效运用是非常重要的,其目的在于有效完成创造性思维的全过程。要完成创造性思维的全过程,而“选择”、“突破”、“重新建构”则成为其中所体现的主要内容。“选择”是对思维过程中出现的众多设想进行有意识有目的的取舍;“突破”是设计的创造性思维的优秀和实质,广泛的思维形式奠定了突破的基础,使供选择的大量设计方案中必然存在着突破性的创新因素,合理组织这些因素构筑起新的理论和形式,是创造性思维得以完成的关键所在。最后,用演练法,即利用现代化的教学手段,进行举一反三的演练教学。在广告设计中,多媒体教学、电脑演练是该课程教学的主要手段,能收到良好的教学效果。 三、学法指导 课堂教学是教师和学生的双边活动,一个教师的业务水平再高,语言表达能力再强,但是若没有学生的密切配合,仍然完不成教学任务。况且,广告设计是一门理论性和观赏性极强的课程,尤其是广告设计的视觉传达要素一章更是如此。根据教材的特点和学生好奇心强的特征,在学生学的过程中笔者首先要求他们把赏析、评价放在首位,中间穿插相应的理论知识,将教学内容变抽象为形象,使学生的学习变被动为主动,这样,调动了学生的积极思维,强化了学生学习的主动意识,达到了科学性与思想性的统一,传授知识与培养能力的统一,同时也体现了教师的主导作用与学生主动性的结合,产生了良好的学习效果。广告设计的视觉传达要素的另一个特点是实践性,即教授本节课,主要在于提高学生的实际操作能力。众所周知,我们每一个人,如果只有理论知识,而没有实践经验是万万不行的,所以,笔者在注重提高学生理论水平的同时,也注重提高他们的实际操作能力。因此,在教这一章时,要引导学生对广告设计的视觉传达要素三个方面(即图形视觉传达要素、文字视觉传达要素、色彩视觉传达要素)的内容逐一进行讲练。最后指导学生进行综合练习,达到理论与实践的统一。 四、教学程序 (一)复习导入。 首先以提问的形式回顾上节课所讲到的内容,接着通过一组广告作品的赏析,让学生思考作品中用到了上节课所讲的哪些知识,除了这些知识以外,作品中还有哪些没有学到的内容,请找出来。在学生回答的基础上,针对作品强调学生重视“注意视觉传达要素”在作品中的作用,并明确这就是我们这节课的教学重点和难点。 (二)讲授新课。 该章节重点学习“注意视觉传达要素”在作品中的作用。这一知识包括以下三方面的内容: 1.图形视觉传达要素: (1)广告插图的作用——传达广告的中心、吸引消费者的注意力。(2)广告插图设计的基本要求——简约的视觉效果、不断创新变化、真实可信、有针对性、符合广告的主题。(3)广告插图的表现手段——应用摄影手段表现插图、应用绘画手段表现插图、应用电脑合成手段表现插图。(4)广告插图的表现形式——具象插图、抽象插图、卡通POP插图。 2.文字视觉传达要素: (1)广告文字的撰写——连贯统一、重点突出、简约单纯、生动有趣、勇于创新、富于创造、配合插图、增强效果。(2)文字设计的原则——文字的可阅读性、赋予文字个性、在视觉上应给人以美感、在设计上要富于创造性。(3)广告语的撰写——简洁、单纯、易记,有一定的刺激性。 3.色彩视觉传达要素: (1)色彩的三要素——色相、明度、彩度。(2)两种三原色——光学三原色(红、绿、蓝);物体三原色(青蓝、洋红、黄)。(3)色彩的感觉——色彩的冷暖、色彩的前进与后退、色彩的收缩与膨胀、色彩的软硬与轻重、色彩的华丽与朴实。(4)色彩的心理象征——红(夕阳、火、热情);橙(温情、积极);黄(注意、光明);绿(安全、和平、理想);蓝(沉静、忧郁)等。(5)色彩的流行。 (三)指导演练并讲评 (四)归纳总结。 通过以上对广告设计的视觉传达要素的课堂教学安排,希望学生牢固掌握与视觉传达要素相关的理论知识,反复演练,努力提高自己的设计的创新能力。 (五)布置作业。 布置课后作业的意图是让学生在了解本章内容后,能把所学的知识融入到设计当中,从而设计出优秀的作品,达到本节课的教学目标。如:以“世界反法西斯战争胜利六十周年”为主题,设计一张宣传海报,注意图形、文字、色彩的应用。 五、结束语 以上是笔者对《广告设计的视觉传达要素》课堂教学的设想,希望通过以上几个方面的讲解,让学生对广告设计的视觉传达要素有更进一步的认识,并能够把所学到的知识应用到设计中,从而提高设计的观赏性。 作者:翁凯 单位:河南工业贸易职业学院艺术设计系 广告设计研究:计算机三维技术广告设计研究 1计算机三维影视广告设计分类 1.1从功能角度分类 计算机三维软件在功能方面具有共性,都包含建模、材质、渲染、灯光等基础功能以及动画、流体、动力学衣料、粒子等动画功能。从功能角度出发可以将计算机三维影视广告设计分为特效影视广告设计和动画影视广告设计。计算机三维特效广告设计是指为实拍影视画面增添特殊效果,使影视广告设计更具表现力和视觉冲击力,而且在观赏时不会让人们觉察到明显的三维痕迹,即利用三维软件特效模块制作出雨、雪、烟、雾、火、爆炸等自然现象或者一些出人意料之外的违背常规的特殊等。这种实拍与三维特效技术结合的方式被广泛应用于洗发水、饮料、药物等广告之中,使受众在欣赏时有身临其境般的感受。如米其林全天候轮胎动画广告,其中以三维特效技术营造出雪、火等各种恶劣环境,即突出了产品特性又给人以耳目一新的全新感受,其所呈现出的强大的视觉冲击力也给观众留下了深刻的印象。计算机三维动画影视广告设计是指以三维动画模块和基础模块功能制作出虚拟的角色和场景,并融入摄像机拍摄手法,以动画的形式将广告内容呈现给观众。三维动画技术还能够为影视广告增添奇妙、夸张的浪漫气息,给人以更加深刻的印象,并从视觉上认同并接受商家的产品制作理念,如威猛先生系列产品的广告无论是人物形象的塑,还是广告中除垢效果的制作,无不渗透着安全、舒适、放心的产品设计理念,这也是消费者最为关注的重点所在,广告利用三维技术呈现出的创意和理念成为打开消费者心门的钥匙,能够有效地激发消费者的购买欲望,可谓是一个深入人心的成功广告作品。 1.2从应用范围进行分类 按影视广告中所运用的三维技术比例可将其分为部分计算三维影视广告设计和全计算机三维影视广告设计。如法国无声电影《昆虫总动员》就属于部分计算机三维影视广告设计作品,其大背景都以现实场景为主,只是在对昆虫形象的塑造,表情、动作的刻画时灵活巧妙地运用了三维技术,呈现出逼真的视觉效果,这也是这部作品的成功的主要原因,三维技术所打造出的无声胜有声惊人效果,使其上映后连续获得两周的票房冠军;全计算机三维影视广告设计作品比较多,其中包括角色、场景、摄像机等元素都由计算机虚拟而成,纯制作效果没有任何的成分,其可以更加自由地展现创作者的意图,如最新推出的3D动画片《美食大冒险》,以三维技术带领观众探索神奇的食物世界,完美展体现了中国面食文化,可谓动画版的舌尖上的中国——面食版。 1.3按设计风格分类 从设计风格角度出发可以将计算机三维影视广告设计分成仿真风格和纯卡通风格两在类。如:中国首部玄幻武侠动画《侠岚》就是一部仿真风格的计算机三维动画作品,描写了一部众多少年侠岚们凭借自身智慧、实力、坚强的意志和团结的精神不断提升自我、巩固友情的故事,是一部具有积极向上奋斗精神的励志动画片;今年备受众人关注的国产3D动画《西游记之大圣归来》则属于纯卡通风格的三维动画,无论是人物形象的的设计还是场景、画面效果等方面都渗透着夸张的动画色彩,影片色彩艳丽、造型简洁却能够以其夸张的表现力吸引观众的眼球,使其具有更强的欣赏价值。 2计算机三维技术在影视广告设计中的优势 计算机三维影视广告之所以深受广大观众的喜爱和认可,主要由于通过计算机三维技术所能够呈现出很多适合各阶段人们心理发展和追求的新奇创意和感受,其主要表现在视觉特效、微观世界模拟、娱乐心理认同、更全面功能展示、无限创意等方面。 2.1对产品描述更具体 计算机三维技术能够制作出传统影视广告设计所达不到的效果,能够更直观诠释产品功能和塑造品牌价值。 2.2能够充分展现个性化创意 计算机三维技术可以无限拓展影视广告设计的创意空间,这也是其主要优势之一。创意作为影视广告的灵魂,通过计算机三维技术制作出来的影视广告作品,可以不受任何客观条件制约,创造出更加美轮美奂的视觉效果,以随心所欲的运动效果、虚幻的形像、绚丽的灯光效果、丰富的质感表现来吸引观众的眼球。一个好的创意需要具备七个要素,即精彩的故事情节、赏心悦目的画面、较强的逻辑性、充分表达主题思想、独特的个性、符合大多数观众的价值观以及不超出制作成本。计算机三维技术能够满足以上七要素,轻松地帮助创作者展开自己的想象力,不需要考虑是否存在拍摄困难的问题,对于一些危险镜头,可以不通过实拍,而是使用三维虚拟角色来完成,在有效地提高演员安全指数的同时,将创作者的创意展现得更加淋漓尽致。 2.3清晰呈现微观世界 计算机三维技术所打造出耳目一新的效果也是提高影视广告效果的重要手段。三维特效技术能够更真实地呈现微观世界,如一些感冒、牙膏、清洁品的广告中,都可以利用三维特效技术去刻画病菌和细菌,即增强的广告的趣味性又使其功能得以充分地展现。好的视觉特效能够给人强烈的视觉冲击力,可以让人过目不忘,所以视觉特效也是影视广告设计中广泛应用的主要技术手段,对于增强影视广告效果具有重要的现实意义。 2.4有效降低成本缩短制作周期 计算机三维技术可以完成大场景的制作,通过完全虚拟的场景来替代现实场景,对于场景的刻画也更加逼真,这样就可以大大地降低舞台实景搭建的费用,为商家节约制作成本,而且由于其在制作方面的优势使其能够有效地缩短制作周期、降低制作成本。 2.5通过虚拟卡通角色提升产品的亲和力 计算机三维技术可以自由地构建人见人爱的虚拟卡通角色来提高画片的观赏性,卡通角色以其简单、可爱、个性化的形象和鲜艳的色彩获得引人注目的效果,而且满足各年龄阶段观众追求新、奇、特的时常心理,如脑白金的广告就是以不断变换的两个卡通老人的舞蹈形象达到突出主题效果,突出表现了其拥有赋予老年人青春活力的效力。在一些牛奶、酸奶、儿童牙膏、巧克力等广告中经常会用到虚拟卡通角色来提高广告趣味性,使其更具观赏价值和亲和力,更容易被人们所接受和认可。 2.6达到更好的情感传递效果 计算机三维技术还能够拉近其与观众的距离,达到更好的传递内心感受的效果。央视垃圾分类广告厨房篇就是巧妙地运用了计算机三维技术,在正确区分厨房垃圾后从垃圾桶里开出绚丽多彩的鲜花,通过和谐、温馨的画面让人们了解到正确区分分厨房垃圾能够变废为宝,使垃圾变成肥料,更增加了广告的说服力,使人们能够在生活中自觉地对垃圾进行正确的分类,对于保护环境起到了不可忽视的促进作用。计算机三维技术之所以能够广泛应用于影视广告设计领域主要是因为它能够帮助创作者设计出满足各种年龄结构、文化层次、心理需求观众群体的影视广告作品,能够有效地提升影视广告的影响力和说服力。同时,计算机三维技术能够有效地拓展影视广告设计的传递空间,在不断丰富影视广告设计表现手段的同时还增强了影视广告设计的创造力和表现力,能够充分地挖掘创造者的潜力。随着科技的不断发展,无论从人们对技术的理解和掌控能力角度,还是从人们对精神层面的需求角度出发,都显现出影视广告对计算机三维技术的应用将成为时展的必然结果,势必会受到越来越多的受众的喜爱和认可。但我国的计算机三维技术水平较发达国家相比还有一定的差距,所以我们要积极地引进发达国家的创意开发方法和制作经验,逐渐形成具有中国特色的,较为完善的计算机三维影视广告设计体系,不断拓展影视广告设计作品的创意空间,使其更具人文关怀,以保证影视广告设计业得到持续、稳定的发展。 作者:李磊 单位:西安航空学院教务处网络技术中心 广告设计研究:平面广告设计互动性研究 一、视觉冲击力的内涵及作用研究 视觉是人体最高级的感觉之一,也是我们认知世界最为普遍的感知方式。人类的视觉机能是一种积极的探索过程,视觉冲击力是以外界视觉信息为起点,通过色彩、形态等视觉元素来刺激人的感官,并留下新奇感和心理记忆的过程。视觉冲击力具有独特的个性,在艺术设计领域中,视觉冲击力作为打破常规的一种力量,能够从人的心理认知上形成独特的心理体验,因此在现代广告设计中具有较广的应用价值。一是视觉冲击力是构建优秀平面广告设计的基本要素之一,创意已经成为现代艺术设计的重要要素,也是营造独特媒介效果的表现语言。如瑞士绝对伏特加酒平面广告设计中,另辟蹊径的引入“绝对:Absolut”和“品质:Geneva”两词,突破了传统硬汉与美女的设计思路,受到广泛的赞誉和好评。二是视觉冲击力在构建优秀设计作品中充当了重要角色。任何一件作品首先映入眼帘的是其形式语言,而不同的设计风格及形式感,又能给人带来不同的美感体验。如早期主要侧重于对华贵、繁琐、复杂装饰的追求;新艺术设计追求简单、朴实的设计风格。三是视觉冲击力能够使人产生视觉共鸣。人与作品之间的互动是需要条件的,对于动态的敏感性能够体现视觉冲击力,审美直觉心理学认为,积极的选择是视觉的基本特征,因此在对周边环境中的视觉形象进行选择时,眼睛的变化的东西自然要感兴趣的多。另外,对于形的敏感性也是构成视觉冲击力的关键,视觉信息的传递离不开人的视觉生理功能对形的读取,而图形是视域内的焦点,也是最广泛的信息传达基础,可以说,人对形的理解是视觉感悟的本能。 二、平面广告设计中视觉冲击力的影响要素分析 视觉冲击力是构成优秀平面广告设计的基本内涵,对于平面广告视觉传达来说,影响视觉冲击力的主要因素有色彩、图形、画面信息及编排创意等。 (一)图形在视觉冲击力中的表现 图形是抽象的设计理念,也是对心理活动进行复杂表现的基础,作为有意识的视觉表达,图形的设计与表现需要从抽象中得以升华,以满足设计目标的需要。对于图形传达过程中的视觉信号转换,不同媒介环境下呈现给受众的图形效果是不同的。在平面广告设计中,图形是传递信息、引导受众正确理解图形内涵的重要载体。一方面要从图形的敏感性上体现动态形象,如运动中的动态图形,奔跑的动物、滑落的物体等等,以增强画面的动感与节奏;另一方面注重表现效果的模糊化,以模糊的画面来营造视觉中的动态效果;另外对于图形的不对称表现,可以从位置的错落、大小对比中形成不规则空间。还有运用新异图形、异形同构、同形异质、混维同构、矛盾表现等方式来发挥不同造型的视觉冲击力,以新颖独特的形象来触动受众的有意注意和联想。 (二)色彩在视觉冲击力中的表现 色彩是平面设计中的重要内容,也是构建视觉冲击力的重要角色。不同的色彩在人类审美文化中赋予了不同的情感特征,平面广告设计对色彩的运用,也是从夸张与概括中来发挥色彩的文化意蕴。一方面依据广告设计的表达主题来选择特定的色彩,从创意表现上来赋予色彩的多重意义。如食品类产品在设计上对色彩对比的运用,对电器类产品在设计上凸显科技性、人性化。另一方面在色调的调配上保持统一性,优秀的平面广告设计在整体上呈现一致的色调,如暖色系营造温暖,高亮色系表现轻捷明快;对于局部色彩的关注,也是形成色彩对比的重点,起到强化艺术感染力的突出作用。 (三)文字在视觉冲击力中的表现 文字作为视觉传达的重要信息之一,也是构建作品与受众交互性重要途径。文字不仅传达自身的意义指向,还能够从文字的特定图形表现上展现视觉魅力。文字是人类文明的重要组成部分,也是人们对自然界的模仿与重构。中国的汉字既有象形性又有表意性,在平面广告设计中的运用,往往能够增添强烈的视觉创意性。文字在平面广告中的编排有其规律性,结合文字的内容属性,从主次、虚实、疏密等对比中来增强文字视觉的流动性和整体性。如在激发视觉注意中,将字体设计成不同的表现手法来营造特殊的装饰效果;也可以对文字进行艺术化加工形成打散重排的视觉旋律,成为吸引注意力的亮点。 三、平面设计中对视觉冲击力的互动性研究 互动性是平面广告设计中的重要理念,也是信息传达中拉近受众关注的重要载体。现代广告设计将互动作为形成视觉冲击力的重要内容,也是从受众的感知中来传递特定的信息。从某种意义上来说,现代艺术设计,尤其是平面广告设计对互动性理念的渗透,是增强视觉创新的主要表现。受众在对信息的关注中也会发生心理特点的变化,如霍戈尔•马蒂司在纪念反法西斯战争海报设计中,利用一根柱子作为载体,将遇难者的名字刻于柱子上,用红色涂料覆盖,而随着时间的流逝,遇难者的名字显露出来,而红色的涂料像献血一样形成斑斑“血迹”,激发了受众者的心理情感的共鸣与互动。无论是文字、色彩、图形,在平面广告设计中的编排设计可以更好的凸显互动性。如在某平面广告设计中,对黄金分割率的运用,从设计元素的节奏感上来抓住受众的心理韵律,促进广告设计的视觉互动性;广告创意的优秀在于营造难以忘怀的画面,而创意的力量源自对受众心理的冲击强度。不同文化背景下的受众,在面对不同平面广告设计作品时,应最大化的建立与受众的心理衔接桥梁。 四、总结 互动性重在交流与互动,在平面广告设计中围绕视觉冲击力来展开互动性研究,将设计思路与观念作为影响互动效果的重要方向。设计者对于所要传达的广告内容,利用创意视角的想象来调动受众的积极性和参与性。如在日本某一大型公园,设计师想要表达的是奥运精神。因此可以在平面广告设计元素上呈现三级跳的标度,既是一个世界纪录,又是一个与受众进行互动的视觉符号,让受众从中来理解距离世界纪录还有多远。另外,对于受众心理的互动,也是强化平面广告视觉冲击力的有效方式。受众心理对新奇事物的关注往往是实现互动的心理基础,如某洗发液广告设计中,主画面呈现的干净柔顺的头发图像,而副画面则是被洗发液洗去的头屑,这一夸张的视觉表现手法,将现代媒介技术与设计创意进行整合,抓住受众移情心理特点,具有较强的视觉冲击力。 作者:龚士顺 单位:盐城工业职业技术学院 广告设计研究:视觉冲击力平面广告设计研究 一、视觉冲击力的内涵及作用研究 视觉是人体最高级的感觉之一,也是我们认知世界最为普遍的感知方式。人类的视觉机能是一种积极的探索过程,视觉冲击力是以外界视觉信息为起点,通过色彩、形态等视觉元素来刺激人的感官,并留下新奇感和心理记忆的过程。视觉冲击力具有独特的个性,在艺术设计领域中,视觉冲击力作为打破常规的一种力量,能够从人的心理认知上形成独特的心理体验,因此在现代广告设计中具有较广的应用价值。一是视觉冲击力是构建优秀平面广告设计的基本要素之一,创意已经成为现代艺术设计的重要要素,也是营造独特媒介效果的表现语言。如瑞士绝对伏特加酒平面广告设计中,另辟蹊径的引入“绝对:Absolut”和“品质:Geneva”两词,突破了传统硬汉与美女的设计思路,受到广泛的赞誉和好评。二是视觉冲击力在构建优秀设计作品中充当了重要角色。任何一件作品首先映入眼帘的是其形式语言,而不同的设计风格及形式感,又能给人带来不同的美感体验。如早期主要侧重于对华贵、繁琐、复杂装饰的追求;新艺术设计追求简单、朴实的设计风格。三是视觉冲击力能够使人产生视觉共鸣。人与作品之间的互动是需要条件的,对于动态的敏感性能够体现视觉冲击力,审美直觉心理学认为,积极的选择是视觉的基本特征,因此在对周边环境中的视觉形象进行选择时,眼睛的变化的东西自然要感兴趣的多。另外,对于形的敏感性也是构成视觉冲击力的关键,视觉信息的传递离不开人的视觉生理功能对形的读取,而图形是视域内的焦点,也是最广泛的信息传达基础,可以说,人对形的理解是视觉感悟的本能。 二、平面广告设计中视觉冲击力的影响要素分析 视觉冲击力是构成优秀平面广告设计的基本内涵,对于平面广告视觉传达来说,影响视觉冲击力的主要因素有色彩、图形、画面信息及编排创意等。 (一)图形在视觉冲击力中的表现 图形是抽象的设计理念,也是对心理活动进行复杂表现的基础,作为有意识的视觉表达,图形的设计与表现需要从抽象中得以升华,以满足设计目标的需要。对于图形传达过程中的视觉信号转换,不同媒介环境下呈现给受众的图形效果是不同的。在平面广告设计中,图形是传递信息、引导受众正确理解图形内涵的重要载体。一方面要从图形的敏感性上体现动态形象,如运动中的动态图形,奔跑的动物、滑落的物体等等,以增强画面的动感与节奏;另一方面注重表现效果的模糊化,以模糊的画面来营造视觉中的动态效果;另外对于图形的不对称表现,可以从位置的错落、大小对比中形成不规则空间。还有运用新异图形、异形同构、同形异质、混维同构、矛盾表现等方式来发挥不同造型的视觉冲击力,以新颖独特的形象来触动受众的有意注意和联想。 (二)色彩在视觉冲击力中的表现 色彩是平面设计中的重要内容,也是构建视觉冲击力的重要角色。不同的色彩在人类审美文化中赋予了不同的情感特征,平面广告设计对色彩的运用,也是从夸张与概括中来发挥色彩的文化意蕴。一方面依据广告设计的表达主题来选择特定的色彩,从创意表现上来赋予色彩的多重意义。如食品类产品在设计上对色彩对比的运用,对电器类产品在设计上凸显科技性、人性化。另一方面在色调的调配上保持统一性,优秀的平面广告设计在整体上呈现一致的色调,如暖色系营造温暖,高亮色系表现轻捷明快;对于局部色彩的关注,也是形成色彩对比的重点,起到强化艺术感染力的突出作用。 (三)文字在视觉冲击力中的表现 文字作为视觉传达的重要信息之一,也是构建作品与受众交互性重要途径。文字不仅传达自身的意义指向,还能够从文字的特定图形表现上展现视觉魅力。文字是人类文明的重要组成部分,也是人们对自然界的模仿与重构。中国的汉字既有象形性又有表意性,在平面广告设计中的运用,往往能够增添强烈的视觉创意性。文字在平面广告中的编排有其规律性,结合文字的内容属性,从主次、虚实、疏密等对比中来增强文字视觉的流动性和整体性。如在激发视觉注意中,将字体设计成不同的表现手法来营造特殊的装饰效果;也可以对文字进行艺术化加工形成打散重排的视觉旋律,成为吸引注意力的亮点。 三、平面设计中对视觉冲击力的互动性研究 互动性是平面广告设计中的重要理念,也是信息传达中拉近受众关注的重要载体。现代广告设计将互动作为形成视觉冲击力的重要内容,也是从受众的感知中来传递特定的信息。从某种意义上来说,现代艺术设计,尤其是平面广告设计对互动性理念的渗透,是增强视觉创新的主要表现。受众在对信息的关注中也会发生心理特点的变化,如霍戈尔•马蒂司在纪念反法西斯战争海报设计中,利用一根柱子作为载体,将遇难者的名字刻于柱子上,用红色涂料覆盖,而随着时间的流逝,遇难者的名字显露出来,而红色的涂料像献血一样形成斑斑“血迹”,激发了受众者的心理情感的共鸣与互动。无论是文字、色彩、图形,在平面广告设计中的编排设计可以更好的凸显互动性。如在某平面广告设计中,对黄金分割率的运用,从设计元素的节奏感上来抓住受众的心理韵律,促进广告设计的视觉互动性;广告创意的优秀在于营造难以忘怀的画面,而创意的力量源自对受众心理的冲击强度。不同文化背景下的受众,在面对不同平面广告设计作品时,应最大化的建立与受众的心理衔接桥梁。互动性重在交流与互动,在平面广告设计中围绕视觉冲击力来展开互动性研究,将设计思路与观念作为影响互动效果的重要方向。设计者对于所要传达的广告内容,利用创意视角的想象来调动受众的积极性和参与性。如在日本某一大型公园,设计师想要表达的是奥运精神。因此可以在平面广告设计元素上呈现三级跳的标度,既是一个世界纪录,又是一个与受众进行互动的视觉符号,让受众从中来理解距离世界纪录还有多远。另外,对于受众心理的互动,也是强化平面广告视觉冲击力的有效方式。受众心理对新奇事物的关注往往是实现互动的心理基础,如某洗发液广告设计中,主画面呈现的干净柔顺的头发图像,而副画面则是被洗发液洗去的头屑,这一夸张的视觉表现手法,将现代媒介技术与设计创意进行整合,抓住受众移情心理特点,具有较强的视觉冲击力。 作者:龚士顺 单位:盐城工业职业技术学院 广告设计研究:中职广告设计评价机制研究 一、中职广告设计专业学生专业课评价机制现状 传统的评价模式仅仅根据学期末的一次考试和考试的最终结果对学生进行一次性的总结评价,只是片面地对学生的学习过程进行了总结性评价,忽视了学生在课堂中应有的主体地位,忽略了评价的功能作用,即忽略了评价对学生学习过程的诊断性功能以及评价对于学生学习过程中的激励和督促的作用,不利于学生的有效性学习。为了适应职业教育的大环境,中职学校必须进行调整改革,改变原有的评价机制,尤其是专业课的评价机制:根据学生在学习过程中的表现,注重学习过程的量化考核;形成小组互助式合作评价模式,体现评价的督促作用;因材施教,实施差异性分层次的评价模式;实行职场环境测试,使学生能充分体验感受职场的环境,能真正适应将来的就业。 二、专业课评价机制研究前景 随着社会的发展,全球经济在经济危机的深刻影响之后开始逐渐复苏,就业形势也越来越严峻,各行各业对社会从业者的要求也越来越高,职业教育承担着培养国家中、高级实用型人才的重要任务,要想培养出动手实践能力强、上岗操作快的广告设计人才,必须要结合专业自身的特点,以就业需求为导向,让学生既能学以致用,又能充分挖掘学生的潜力;必须要着力培养学生的职业道德、职业技能和就业创业能力,使学生不需要“再培训”就能直接上岗,迅速适应岗位需求,为学生的终身职业发展奠定基础。 三、专业理论课和技能课评价内容改革 多年来,随着职业教育的飞速发展,中职广告设计专业也不断地对教材进行了相应的尝试和改革,但还不足以适应当前的就业形势和行业的需求,这同时也决定了中职广告设计专业的教学内容和考核内容仅仅依附于教材,更容易脱离就业形势和行业的需求,不能充分发挥学生的特长。广告设计专业对于课程管理秉承着“统一专业理论课,精选优秀的课程,放开岗位实践课程”,其中基础理论课是必学的也是专业必修的课程,而广告设计专业涉及的设计软件课程属于优秀课程也是该专业课程的关键所在,岗位实践课程是学生应具备的岗位实践能力及岗位的职业素养等等,都体现了本专业的专业特色,所以应该重点培养学生的职业素养和岗位职业能力,改革广告设计专业教学的评价内容和评价机制。 四、专业课评价新机制研究 中职学校都普遍采用理论与实际操作相结合的评价考核模式,这种模式已不能适应社会及行业对人才的需求。因此应该大胆改革评价考核机制,使之能真正适应学生,适应行业和就业的需求,适应社会的发展。 1.实行学习过程量化考核,体现评价的激励和督促功能 对中等职业学校的学生来说,课堂的表现与收获应该作为专业课评价的重要一项,这样就会使学生养成良好的行为习惯和学习习惯,同时能及时发现问题,调整学习策略。在对学生课堂学习过程的量化考核中,教师通过观察和记录学生的出缺勤,课堂提问,小组讨论练习过程以及学生自评、互评的情况,对学习过程做出考核评价,可以激发学生的学习兴趣,充分体现其在课堂中的主体地位,并使学生的学习过程产生良性循环。 2.形成小组互助合作评价模式,体现评价的促进作用 小组互助合作评价模式,即在学生的学习、练习和作业的各个环节中,把学生分组,小组成员在组长的带领下团结合作互帮互助,小组内部,组长带动组员,优势带动弱势,互相督促,共同进步。同时在小组合作的过程中,小组成员通过团结合作逐渐形成了较强的团队意识和竞争意识,培养学生团结协作、探索创新的良好职业素养,为将来的就业打下坚实的基础,。 3.因人施考,实施分层次评价 美国哈佛大学的发展心理学教授加德纳提出了多元智力理论:每个人都同时拥有九种智力,只是这九种智力在每个人身上以不同的方式、不同的程度组合存在,使得每个人的智力各具特色。由此可见每个学生都有其独特的优点,因此在评价时,应客观、科学公正地评价不同的学生个体,教学时因材施教,评价时因人施考,依据学生不同个体的能力差异,把考核内容分层次,允许学生自主选择适合自己能力水平的考核内容,最后教师把学生不同层次的考核按照相应的比例进行统一,同时同意某些相对能力较弱的学生学习其他的可以发挥自己能力且与本专业相关的其他项目进行代替。通过这样的评价,增强了学生的自信心,激发了学生进一步学习的欲望。 4.学用结合的评价 学生在校期间的每个学期都举办一些大型活动,且每次活动都要与设计专业相关,比如插图设计、宣传画、招贴画的比赛等等,尽量让每个同学都参与其中,发挥自己的优势特长,锻炼学生知识运用的能力,给学生提供一个展示自己才华的平台,同时活动的这些作品也可以成为学生就业实习的自荐材料,为将来的实习就业奠定坚实的基础。 5.岗位职业能力评测 学生将来要成为广告设计行业的专业技术型人才,应该让学生充分了解他们将来所要从事的工作和所要生存的职场环境,不能局限在教室内,要走到行业中去,在职场的岗位中学习实践。同时学校还可根据国家教育部的人才培养目标,再结合岗位需求,由广告设计专业的教师和企业广告技术人员共同制定适合广告设计专业考核的内容和岗位职业能力的目标,实行模块评测制度。在考核的过程中,学生在真实的工作环境和实践岗位上进行体验感受,教师和企业的技术人员依据岗位职业能力目标,在职场环境中对学生的理论知识、实践技能进行考核,进而来评测学生是否达到岗位职业能力目标以及岗位职业技能的熟练程度等,使学生充分了解自己将来要从事的职场工作环境及应具备的岗位职业技能。 五、小结 随着社会经济的不断发展,在国家政策的大力扶持下,职业教育也逐渐得到了人们的认可,迎来了前所未有的发展的春天。作为职业教育人,应该抓住机遇,迎接挑战,大胆地改革创新广告设计专业的评价机制,为学生服务,为教学和就业服务,增强学生的自信,因材施教、因人施考,使学生健康、和谐、全面地发展,成为社会和行业所需的优秀的广告设计人才。 作者:陈艳梅 单位:葫芦岛市第一中等职业技术专业学校 广告设计研究:景观意识下户外广告设计研究 一、户外广告概述 户外广告是指具有广告或宣传作用的户外广告物,一般多设置在交通流量较高的地区,常见的户外广告形式有:LED户外广告灯箱、路边广告牌、霓虹灯广告牌、LED看板等等。原始的户外广告可追溯到前6世纪,那个时期的户外广告多杂乱无章,随意设立。现代户外广告自90年代开始盛行,在20世纪被广泛应用。近些年越来越多的企业开始注重广告的应用,几乎各个行业都希望通过广告提升企业形象,利用广告传播企业商业信息,就连政府部门也希望通过户外广告树立城市形象,美化城市。这为我国户外广告提供了巨大的市场机会。随着时代的进步及科技的不断发展,许多的新材料、新技术、新设备、新概念被引入户外广告中,户外广告开始成为美化城市的艺术品,成为城市空间中重要组成部。户外广告是城市经济发达程度的标志之一。近几年我国户外广告市场发展十分迅速。户外广告相比传统媒体广告不仅成本更加低,且易操作,易维护。21世纪户外广告类别越来越丰富,表现形式也越来越多样,出现了如:汽车车身广告、电梯广告、地铁广告、墙体广告、候车亭广告、楼顶广告等户外广告形式。2011年我国户外广告市场仅电子屏广告就达到了22.26亿元的规模。总市场规模达到550亿元。且近两年有着明显的增长趋势,户外广告多集中在一线、二线城市中,目前户外广告市场发展前景一片大好。 二、户外广告的优势 (一)到达率高 户外广告具有较大广告尺寸,户外广告可见性较好,如地理位置占有优势,必然能够创造出理想的到达率。一些学者曾针对户外广告到达率展开过研究。研究结果表面户外广告到达率仅次于电视媒体,是高到达率的广告形式,且成本却低了数十倍。美国资深广告人研究数据表明,户外广告成本2~10美元不等,但电视则要达到几千美元。 (二)辐射时间长 传统电视广告仅几秒钟,所能展现的内容比较有限。户外广告不同于以往的广告形式,可实现全天候的、持续的。一些户外广告可以二十四小时伫立,这一特点使受众更容易看到,且不易受到其他广告干扰,避免了其他广告内容的竞争,所以能够达到更好的宣传效果,城市黄金地段的大型户外广告都是持久品牌必争之地,丰富多彩的户外广告能够有效引起受众的注意,并且一些具有特色的灯箱户外广告广告,更能够起到美化市容的作用,很多特色户外广告都是城市的标志。 三、户外广告设计原则 (一)独特性原则 户外广告的受众是流动的人群和车流,受众想要获得户外广告中传递的商品信息就必须在设计中保障户外广告的可见性,在户外广告设计中要考虑到距离、视角、环境等要素,如在空旷的环境中,距离应在十米以外,高度应高于五米,广告位置和高度设计中要根据距离、视角、环境来决定。 (二)简洁性 由于户外广告的独特性决定了户外广告的简洁性特点。简洁性是户外广告设计中的重要原则,所设计内容不仅要新颖,更要保障整体画面和设施的简洁,进而给受众留下充分的想象余地。如画面过于凌乱,必然给受众一种杂乱的感觉,反而简洁的画面,更容易吸引受众的关注和目光。简洁的画面更加醒目。 四、景观意识下的户外广告设计思路 (一)户外广告与城市绿化结合 城市绿化景观是城市规划和发展中不可或缺的重要组成部分,一方面对改善城市生态环境、美化城市、改良气候有着重要意义;另一方面,城市绿化还能够起到使城市保持新鲜空气、吸收大气中有害气体、净化空气、缓解雾霾的作用。户外广告与城市绿化的结合不仅提升了绿化景观的艺术感染力,更提高了户外广告的宣传效果,并且这样的户外广告形式显得更加整洁,对城市形象整体提升有着很大帮助。例如杭州武林广场的户外广告就实现了与城市绿化的完美结合。但是在设计中必须要考虑广告尺度的大小及可见度与色彩搭配问题,避免影响可见性。 (二)户外广告与城市街道的结合 城市街道是城市的主要交通设施,如把城市看作为身体,那么街道就是身体的血脉,将户外广告融入城市街道中,不仅使户外广告更加规范,并且更保障了广告的可见性和宣传效果,但在进行设计时必须注意迎合城市街道整体美感,避免影响和谐,必须遵循把户外广告融入城市,作为城市景观的一份子设计原则。 (三)户外广告与广场的结合 城市广场是城市组织社会性活动的主要场所,广场空间多是休闲和商业并存的环境,往往人流量和客流量较大,这给户外广告创造有利条件,户外广告和广场的有机结合,突出了广场的商业氛围,不仅丰富了广场,更保障了户外广告的宣传效果,但在进行设计时必须注重结合广场建筑的整体风格,控制广告密度,密度过大必然给人一种杂乱无章的感觉。在色彩上也应该保持与广场建筑一致,以此保障广场的整体空间感。广场与户外广告的结合较为成功例子如宁波天一广场。 五、结语 总之,景观意识的户外广告设计应更加注重户外广告的景观属性和艺术性,摒弃传统户外广告的设计思路和理念,使其融入城市,让户外广告成为城市的一部分,起到美化城市的作用,而不是破坏城市整体的和谐环境。 作者:武彩云 单位:内蒙古商贸职业学院 广告设计研究:高职院校广告设计与制作课程研究 一、课程设置的创新 课程设置直接关系到“学什么“的问题,其重要性是不言而喻的。之前的课程设置中一直存在着散乱的情况,难以让学生得到系统化的培养,并由此产生了就业难的问题。针对这种情况,通过对行业发展的调查研究,笔者发现构建模块化的课程体系,能够使存在的问题得到有效的解决。具体来说,在第一学年中主要学习广告设计与制作的基础性课程,如素描、色彩、图形三大部分,具体的教学内容应紧紧围绕广告设计与制作的需要制定。如在色彩教学中融入色彩心理学等内容,在素描教学中融入创意素描等内容。这是因为技能课程包含PhotoShop运用设计、图像艺术设计、电脑造型设计、图形创意设计等,让学生初步掌握这些常用软件的操作,可以有效激发学生的学习兴趣。在第二学年中则将教学分为平面设计和数码媒体设计两个模块。前者主要针对平面设计媒体和印刷制作,包含广告宣传页、招贴、DM杂志、书籍装帧、标志设计等,以工作室为依托,让学生边学习边实践,实现和真实设计的零距离接触。后者包含视频动画后期效果处理等软件的原理和制作方法、计算机平面、动画软件的编辑等,同样也是以工作室为依托,将理论学习和创作实践紧密联系在一起。通过这两个模块的建立,既能够满足学生的学习意愿,又能够让不同课程之间发挥有机的联系,避免了之前各门课程“单兵作战”的状况,并使学生的实践意识和能力得到了有效的培养和提升。最后一年中则引入广告设计综合项目模块。该模块是第二学年两个模块的整合。经过两年的学习后,学生的知识和技能已经基本能够满足行业的实际需要,而本模块的设置,正是在此基础上使学生的综合素质和能力得到强化,其重点是实际设计项目的引入,要让学生参与到整个设计过程中来,获得最真实、最全面的实践锻炼,形成独立的设计能力。通过三个阶段和模块的学习,能够让学生由浅入深、循序渐进地学到必备的知识和技能,真正适应行业对毕业生能力和素质的需求。 二、师资建设的创新 教学水平的高低,取决于教师水平的高低。因此,要想培养出优秀的广告设计人才,就要多管齐下,全方面提升教师的素质和能力,完善师资建设,打造一支高水平、高素质的师资队伍。那么,如何构建一支高水平、高素质的师资队伍呢?首先是教师的主动学习。伴随着教育事业的快速发展,诞生了很多新的、科学的教学理念、模式和方法。如建构主义学习理念、任务驱动教学模式、对话式教学法等,都十分适用于广告设计教学。将其应用于教学中,能使教学的有效性得到显著的提升。而运用的前提正是教师的主动学习、研究和探索。这就要求教师树立起一种终身学习的理念,时刻保持对教育界、艺术设计界发展的关注,并结合教学的实际情况,将一些有价值的思想和方法应用于教学中,使整个教学过程处于一个动态和发展的过程中,并由此获得教师个人素质和能力的丰富。其次是教师实践能力的提升。多数教师都是毕业后直接走向了教学岗位,所以教师本身并没有太多实践经历。要想突破学生实践能力弱这个瓶颈,必须提升教师的实践能力。作为学校来说,要多给教师以学习和提高的机会,如派遣教师外出学习、为教师联系设计企业、鼓励教师参加各种设计比赛等。作为教师来说,要充分认识到其中的重要性,和学校形成良好的配合,努力使自己成为“双师型”的新型师资人才。通过全方面的师资建设,使教师真正成为教学改革的领军者和实施者,充分发挥出教师这个角色应用的价值和意义。 三、教学实践的创新 学生实践能力的不足,是当下艺术设计专业中的一个共性问题。这种能力的缺失,既不符合专业教学的培养标准,也不利于学生今后的就业和发展。所以,应该从多个角度入手,将实践能力的培养贯穿于教学的始终。首先,在教学理念方面,学校和教师要真正认清广告设计与制作这门课程的性质和特点,认识到学生实践能力培养的重要性和意义。特别是高职院校,其本身培养的就是实用型人才。学校和学科都具有鲜明的实践特色,因此必须要加强对学生实践能力的培养,才能实现教学的初衷。其次,在课程设置方面,既要增加实践类课程的数量,也要对这些课程进行有机的安排。比如,有的实践类课程可以和专项理论学习结合在一起,有的则可以融入到真实的项目设计中。通过课程设置的完善和有机安排,保证学生得到有效而丰富的实践锻炼。再次,在实践基地建设方面,学校要定期拿出专项资金,对校内的一些场地和设施进行维护和添置,如工作室场地的提供,电脑、印刷设备的购买等,充分满足学生的实践需要。而在校外则要和一些设计企业建立良好的合作关系,定期派学生去企业进行顶岗实习,并邀请一线设计人才来学校举办讲座,结合行业实际需要对学生进行指导等。通过对多个环节的完善,使艺术实践常态化、长效化。 四、教学评价的创新 教学评价也是教学过程中的一个重要环节,具有导向、激励、反馈等特殊功能。但是长期以来,该环节却始终没有得到充分的重视,多数学校和教师要么采用传统的打分制模式,要么直接没有教学评价,使该环节独具的功能无从发挥,教学质量也受到了不良的影响。所以,应该结合课程的实际情况和特征,构建起一个合理而完整的教学评价体系。首先是评价主体方面。传统教学中,教师是唯一的评价者,虽然教师具有相应的知识和技能,也基本上能够给出客观的评价,但是其所代表的仅仅是教师个人的认知和感受,而广告设计与制作是一种艺术创作,其本身就是仁者见仁,智者见智的,如果教师的评价和学生的心理预期相距甚远,那么将很容易挫伤学生学习的积极性。所以,要引入更多的评价者,如学生评价、企业设计者评价等,通过评价者的多元化来形成多元化的评价结果,让学生对自己的创作有更加全面的认识和感受。其次是评价模式方面。“打分制”这种评价模式,更适合于一些理论类教学。广告设计作为一种艺术创作,是有着强烈主观化、个性化因素的,简单的一个分数并不是作品真实质量的反映。所以,应该采用更加科学的评价模式。比如,会诊式评价。学校可以定期邀请企业一线设计人员来学校,和教师组成会诊小组,通过和学生深入探讨的方式,当面对学生的作品予以评价,学生也乐于通过这种直接的交流和指导获得新的知识和感悟。又如,档案袋评价模式。这是一种在国外备受好评的教学模式,其主张为每一个学生都建立一个档案袋,详细记录学生每一个时段的学习情况,并作为最终评价的重要参考,不仅实现了对学生学习过程的关注,更使评价结果公正、全面和客观。可以看出,教学评价有着其它教学环节所不具备的功能和价值,理应得到教师充分的重视。 五、结语 近年来,在高职教育事业整体大发展的背景下,艺术设计教育也是硕果累累,先后培养出了一大批优秀的设计人才。为了使这一良好的发展势头得到巩固和延续,需要对整个教学进行重新的审视和分析,以趋利避害和扬长避短。通过分析可以看出,在广告设计与制作这门基础课程的教学中,已经出现了一些急需解决的问题,需要通过改革和创新打破这些制约其继续发展的瓶颈。本文正是本着这一目的,就多个教学环节的创新进行了具体的分析,希望能够起到抛砖引玉之用,为高职艺术设计教育提供更为广阔的发展空间。 作者:杨植 单位:广安职业技术学院艺术设计系 广告设计研究:高职院校广告设计课程创新研究 一、课程设置的创新 课程设置直接关系到“学什么“的问题,其重要性是不言而喻的。之前的课程设置中一直存在着散乱的情况,难以让学生得到系统化的培养,并由此产生了就业难的问题。针对这种情况,通过对行业发展的调查研究,笔者发现构建模块化的课程体系,能够使存在的问题得到有效的解决。具体来说,在第一学年中主要学习广告设计与制作的基础性课程,如素描、色彩、图形三大部分,具体的教学内容应紧紧围绕广告设计与制作的需要制定。如在色彩教学中融入色彩心理学等内容,在素描教学中融入创意素描等内容。这是因为技能课程包含PhotoShop运用设计、图像艺术设计、电脑造型设计、图形创意设计等,让学生初步掌握这些常用软件的操作,可以有效激发学生的学习兴趣。在第二学年中则将教学分为平面设计和数码媒体设计两个模块。前者主要针对平面设计媒体和印刷制作,包含广告宣传页、招贴、DM杂志、书籍装帧、标志设计等,以工作室为依托,让学生边学习边实践,实现和真实设计的零距离接触。后者包含视频动画后期效果处理等软件的原理和制作方法、计算机平面、动画软件的编辑等,同样也是以工作室为依托,将理论学习和创作实践紧密联系在一起。通过这两个模块的建立,既能够满足学生的学习意愿,又能够让不同课程之间发挥有机的联系,避免了之前各门课程“单兵作战”的状况,并使学生的实践意识和能力得到了有效的培养和提升。最后一年中则引入广告设计综合项目模块。该模块是第二学年两个模块的整合。经过两年的学习后,学生的知识和技能已经基本能够满足行业的实际需要,而本模块的设置,正是在此基础上使学生的综合素质和能力得到强化,其重点是实际设计项目的引入,要让学生参与到整个设计过程中来,获得最真实、最全面的实践锻炼,形成独立的设计能力。通过三个阶段和模块的学习,能够让学生由浅入深、循序渐进地学到必备的知识和技能,真正适应行业对毕业生能力和素质的需求。 二、师资建设的创新 教学水平的高低,取决于教师水平的高低。因此,要想培养出优秀的广告设计人才,就要多管齐下,全方面提升教师的素质和能力,完善师资建设,打造一支高水平、高素质的师资队伍。那么,如何构建一支高水平、高素质的师资队伍呢?首先是教师的主动学习。伴随着教育事业的快速发展,诞生了很多新的、科学的教学理念、模式和方法。如建构主义学习理念、任务驱动教学模式、对话式教学法等,都十分适用于广告设计教学。将其应用于教学中,能使教学的有效性得到显著的提升。而运用的前提正是教师的主动学习、研究和探索。这就要求教师树立起一种终身学习的理念,时刻保持对教育界、艺术设计界发展的关注,并结合教学的实际情况,将一些有价值的思想和方法应用于教学中,使整个教学过程处于一个动态和发展的过程中,并由此获得教师个人素质和能力的丰富。其次是教师实践能力的提升。多数教师都是毕业后直接走向了教学岗位,所以教师本身并没有太多实践经历。要想突破学生实践能力弱这个瓶颈,必须提升教师的实践能力。作为学校来说,要多给教师以学习和提高的机会,如派遣教师外出学习、为教师联系设计企业、鼓励教师参加各种设计比赛等。作为教师来说,要充分认识到其中的重要性,和学校形成良好的配合,努力使自己成为“双师型”的新型师资人才。通过全方面的师资建设,使教师真正成为教学改革的领军者和实施者,充分发挥出教师这个角色应用的价值和意义。 三、教学实践的创新 学生实践能力的不足,是当下艺术设计专业中的一个共性问题。这种能力的缺失,既不符合专业教学的培养标准,也不利于学生今后的就业和发展。所以,应该从多个角度入手,将实践能力的培养贯穿于教学的始终。首先,在教学理念方面,学校和教师要真正认清广告设计与制作这门课程的性质和特点,认识到学生实践能力培养的重要性和意义。特别是高职院校,其本身培养的就是实用型人才。学校和学科都具有鲜明的实践特色,因此必须要加强对学生实践能力的培养,才能实现教学的初衷。其次,在课程设置方面,既要增加实践类课程的数量,也要对这些课程进行有机的安排。比如,有的实践类课程可以和专项理论学习结合在一起,有的则可以融入到真实的项目设计中。通过课程设置的完善和有机安排,保证学生得到有效而丰富的实践锻炼。再次,在实践基地建设方面,学校要定期拿出专项资金,对校内的一些场地和设施进行维护和添置,如工作室场地的提供,电脑、印刷设备的购买等,充分满足学生的实践需要。而在校外则要和一些设计企业建立良好的合作关系,定期派学生去企业进行顶岗实习,并邀请一线设计人才来学校举办讲座,结合行业实际需要对学生进行指导等。通过对多个环节的完善,使艺术实践常态化、长效化。 四、教学评价的创新 教学评价也是教学过程中的一个重要环节,具有导向、激励、反馈等特殊功能。但是长期以来,该环节却始终没有得到充分的重视,多数学校和教师要么采用传统的打分制模式,要么直接没有教学评价,使该环节独具的功能无从发挥,教学质量也受到了不良的影响。所以,应该结合课程的实际情况和特征,构建起一个合理而完整的教学评价体系。首先是评价主体方面。传统教学中,教师是唯一的评价者,虽然教师具有相应的知识和技能,也基本上能够给出客观的评价,但是其所代表的仅仅是教师个人的认知和感受,而广告设计与制作是一种艺术创作,其本身就是仁者见仁,智者见智的,如果教师的评价和学生的心理预期相距甚远,那么将很容易挫伤学生学习的积极性。所以,要引入更多的评价者,如学生评价、企业设计者评价等,通过评价者的多元化来形成多元化的评价结果,让学生对自己的创作有更加全面的认识和感受。其次是评价模式方面。“打分制”这种评价模式,更适合于一些理论类教学。广告设计作为一种艺术创作,是有着强烈主观化、个性化因素的,简单的一个分数并不是作品真实质量的反映。所以,应该采用更加科学的评价模式。比如,会诊式评价。学校可以定期邀请企业一线设计人员来学校,和教师组成会诊小组,通过和学生深入探讨的方式,当面对学生的作品予以评价,学生也乐于通过这种直接的交流和指导获得新的知识和感悟。又如,档案袋评价模式。这是一种在国外备受好评的教学模式,其主张为每一个学生都建立一个档案袋,详细记录学生每一个时段的学习情况,并作为最终评价的重要参考,不仅实现了对学生学习过程的关注,更使评价结果公正、全面和客观。可以看出,教学评价有着其它教学环节所不具备的功能和价值,理应得到教师充分的重视。近年来,在高职教育事业整体大发展的背景下,艺术设计教育也是硕果累累,先后培养出了一大批优秀的设计人才。为了使这一良好的发展势头得到巩固和延续,需要对整个教学进行重新的审视和分析,以趋利避害和扬长避短。通过分析可以看出,在广告设计与制作这门基础课程的教学中,已经出现了一些急需解决的问题,需要通过改革和创新打破这些制约其继续发展的瓶颈。本文正是本着这一目的,就多个教学环节的创新进行了具体的分析,希望能够起到抛砖引玉之用,为高职艺术设计教育提供更为广阔的发展空间。 作者:杨植 单位:广安职业技术学院艺术设计系 广告设计研究:心理学广告设计策略研究 一、心理学视角下广告设计的策略研究 (一)提升广告的吸引力 注意力是指观众的主观意识对特定对象的指向和集中。广告界曾有过这样一句名言,“让人注意到你的广告,这个广告也就成功了一半。”足见其对设计效果的重要影响。只有提升广告的吸引力,才能集中观众的注意力,使兴趣—认同—行动整个接受过程顺利进行下去。具体来说,可以从设计要素和周边环境两个方面入手。 1.对设计要素的选择和搭配。 广告设计包含色彩、图形、文字、版式等多个要素,设计师要结合设计对象的特点,通过合理的选择和搭配,使广告获得直观、简洁的视觉效果,从而抓住观众的眼球。比如以图形为主的广告,要少用或不用文字,直观、清晰地展示出图形即可;以文字为主的广告,要注意文字的字号、字体等,并以此来突出一种主次和轻重的变化;以色彩为主的广告,则要明确表现对象的特点,选择最准确的色彩,并予以一定的夸张表现。 2.对设计周边环境的巧妙运用。 广告设计并不是孤立存在的,而是与周边环境有机融为一体的,通过对周边环境的巧妙运用,往往能够获得出其不意的效果。如某健身器材的广告,只是将一个透明的胸部轮廓图贴在了一面砖墙上,砖墙上的纹理效果看起来就像是这个胸部上强壮的肌肉,可谓是既贴切又幽默。国外的一则吸尘器广告,将放置点选在了热气球之都——澳大利亚的凯恩斯,巨幅广告牌上的吸尘器气口向上,直对天空,每当有热球降落时,就像是吸尘器强大的吸力将它们吸下来一样。观众明明知道这是一种夸张,但又不得不叹服设计者环境选择的精准和巧妙。 (二)增强广告的记忆度 作为广告设计来说,吸引住观众的注意力,仅仅是完成了第一步,更重要的是能够让观众形成一种记忆,日后在进行相关的思考、选择时,能够在脑海中迅速回忆起这则广告。所以说,增强广告的记忆度,使其给观众留下深刻的印象,也是设计中的一个关键环节。具体来说,可以采用适当重复和信息简洁化两种方式。 1.适当重复。 重复是最简单的记忆强化法,但是这种重复并不是盲目的过度重复,而是一种合理而巧妙的重复,不会给人以厌烦感。比如南京市123路公交路线,这是南京的旅游公交专线,每一个候车亭几乎都是旅游景点的广告。虽然广告主题和设计方式大致相同,但因为车辆是不断行进的,观众每看到一次广告,就等于到了一个新的景点,且跟着车辆跑完了全程,也就对南京的风景名胜有了全面的了解。这种结合实际而又略显创新的重复策略,能够让观众在自然的状态下形成全面和长时间的记忆。 2.追求信息传达的简洁化。 记忆一句话自然要比记忆一段话更加容易。在广告信息的表达上,要力求简洁和恰当,让广告信息能够在瞬间作用于观众的内心,而不是片面追求信息表达的面面俱到,以至于让观众望而生畏。这一点上,很多耳熟能详的广告词就是最经典的范例,如“燕舞燕舞,一片歌来一片情”“大宝天天见”“德芙,纵享丝滑”等,都简明扼要地表现出了自身性质和特点,让观众在从事相关活动时脑海中能够自然浮现出这些品牌。这既有效避免了观众的听觉和视觉疲劳,又能够让观众在短时间内迅速记住广告,可谓是一举两得。 (三)激发观众的联想和想象 无论何种形式的广告设计,其时间、空间都是有限的,所以各种信息只能在一定的条件下才能得到传播。但信息一旦传递出来后,观众的联想和想象却是无限的。所以设计者应该结合表现对象的实际特点,让作品能够有效激发起观众的联想和想象,从而使广告效果得到无限的延展。具体来说,主要包含联觉和再造想象两个方面。 1.巧妙利用联觉。 联觉是各种感觉之间产生相互作用的心理现象,通俗的说就是由一种感觉引发另一种感觉。广告设计是靠视觉来传递信息的,为了激起观众的兴趣,并使他们形成记忆,就要以视觉为出发点,来引发观众的其他感觉。比如一些食品类广告,就经常运用色彩来引发人们的联觉。雪碧饮料的广告中,多以绿色为主题色调,就是因为绿色能够给人以清凉之感,不但实现了和雪碧包装色彩的一致,更让人们对那句“透心凉心飞扬”的广告词有了更为深刻的体验。德芙巧克力中,经常采用和巧克力一致的棕褐色,画面中经常出现一些飞舞的棕褐色帷幔和年轻女性的棕褐色秀发,让观众迅速联想到了巧克力那入口即化的丝滑感。这种以视觉为基点而产生的联觉,无疑让作品和观众之间获得了一个新的沟通渠道。 2.激发观众的再造想象。 再造想象是指观众在现有的感官条件下,通过对感性材料的运用,在脑海中再造出新形象、新想法的心理活动,是一种积极主动的心理活动。设计者应该多给观众以条件和机会,让他们实现这种再造想象。如中国人寿保险的一则户外广告中,特意将巨大的广告牌进行了倾斜处理,好像随时都会掉下来一样,这就引导着观众产生了这样的再造想象:人生是充满意外的,理应买一份保险防患于未然。总而言之,无论是对联觉的巧妙运用,还是引导观众进行再造想象,从本质上来说都是对现有视觉感知的扩展,其关键在于设计者能够找到一个合适的基点,让观众在自然和愉悦的状态下主动进行想象和联想,实现广告效果的丰富和扩展。 (四)丰富观众的心理体验 当代的广告设计,早已不是单纯的信息传达,而是设计者与观众交流和沟通的过程。在这个过程中,如果设计者能够触发观众的某一种心理体验,那么观众自然就会对信息持肯定和支持的态度。所以,设计者应该高度重视作品给观众带来的心理体验,这种体验一旦生成,整个设计也就成功了一大半。具体来说,主要包含幽默体验、认同体验、互动体验等。 1.幽默体验。 当今社会的飞速发展,让人们产生了极大的精神压力,他们乐于看到那些能让自己会心一笑的作品。如某健身中心的广告,广告牌特意采用了倾斜放置的形式,仔细一看,原来是右下方的一个肥胖男士,把整个广告牌子翘了起来。其广告词写到“是时候去健身中心了”,每一个观众看到后都会会心一笑。特别是正要考虑健身的观众,或许广告中的这家健身中心就成了自己的第一选择。 2.认同体验。 如果作品所表现出来的某种感觉正是观众曾经有过或是正在经历的,那么观众就会在第一时间产生对信息的认同。如桂林西瓜霜的一则广告,画面中男士的喉咙部位正在起火,每一个曾经或正在遭遇这种疾病的观众都会对这种火烧火燎的感觉感同身受。西瓜霜含片则像是一个灭火器,其喷过的地方不但没有半点火星,反而是一片绿地。观众认同了这种由疼痛到舒适的体验,也就自然认同了该产品。 3.互动体验。 传统的广告设计都是一种单方的表达,尽管表达的方式多种多样,但还是会给人以说教和灌输的感觉。所以很多设计者都希望观众能够通过亲身参与,和作品产生互动,并获得愉快的互动体验。比如麦当劳的候车亭广告就别出心裁地采用了拼图的方式,观众要通过手动操作,才能将原本凌乱的画面拼接成一个完整画面,即一个手拿汉堡开怀大笑的小男孩形象。当观众看到自己的得意之作后,设计者也就达到了自己的目的。 二、结语 综上所述,近年来,伴随着视觉传达艺术的不断发展,各种广告设计早已让人们目不暇接。在这种情况下,要想真正实现设计的初衷,就必须要从心理学角度对设计进行全面的审视,通过对观众心理体验的激发、引导和丰富,让作品给观众留下深刻的印象,继而为认同作品的信息打下良好的基础。 作者:蒯雪婷 单位:商丘职业技术学院 广告设计研究:教育研究广告设计论文 一、广告设计专业教育存在的问题 1.广告设计教学没有完备的师资力量 当前我国一些院校在广告设计专业方面还没有较为完备的师资力量。一方面,随着社会发展对广告人才的需求增强,很多院校都开设了相关的广告专业,但是师资数量与实际需求相差较大。另一方面,部分教师自身的理论素养不高,而有的教师虽然具有相关的理论素养,但实践经验比较缺乏,在教学观念上也比较守旧。这样就致使广告设计专业的教学质量很难得到有效的提升。 2.广告设计的教育研究脱离生活实际 我国广告设计专业主要是为社会的发展培养出更加具有创造性的人才,这样的人才应当具备较强的动手能力以及较高的综合素质,这就要求我国广告设计专业的教育研究应当与生活实际紧密联系。但是就当前我国广告设计专业的发展状况来看,其教育研究与实际存在脱节的状况。广告是一门实用性较强的专业学科,而部分高校长期以来所关注的是理论方面的教育,比较忽视在应用领域中广告设计的教育,这种教育模式培养出来的人才很难真正适应激烈的市场竞争。 二、完善广告设计专业的教育研究方法 1.科学设置广告设计专业的课程结构 对于广告设计专业的教育研究者来说,其应当依据教学目标以及人才培养计划,在进行课程设置的时候要进一步创新,因为广告设计是一门交叉性较强的学科,应当和社会学、心理学、影视学、传播学、营销学、经济学等多种学科进行结合,使多门学科相互渗透,继而形成独具特色的课程教育研究体系。这使学科与学科之间的沟壑被填平,增强了学生的创新能力以及综合素质。广告设计专业的教育具有综合性和多样性,以往以美术教学为主导方式的教学模式和理念已经与当前的社会发展脱节,教育者应当进一步加强广告设计教学体系和课程设计方面的改革,只有这样才能进一步提升我国广告设计专业的教育研究成效。 2.积极打造高素质的广告设计专业教育队伍 任何学科的教育都离不开优秀的师资力量。市场经济的发展不仅对学生的能力提出了要求,同时对教师队伍的建设也有了新的期待。对于广告设计专业来说,教育者应当进一步提升自身的专业研究能力和教学水平,只有这样才能使自身满足教学的需要。需要注意的是,教师所要丰富的不仅是自身的理论储备,还有实践教学经验,最好是有自己的广告设计作品。另外,高校广告专业还应当注意将多个学科的教师进行有效整合。广告设计教育不仅需要相关的艺术理论方面的教师,还应当有营销、管理以及传播学等多方面的师资,只有这样才能够真正培养出具有创新意识的高素质的广告设计专业人才。 3.与社会生活联系,探索新的广告设计专业的教育研究方式 如上文所述,广告设计专业的实用性以及实践性较强,因此,广告设计专业教育教学及研究应当和实际生活紧密联系,对教育方式不断创新,只有这样才能进一步培养出真正适合时展、满足市场需求的人才。高校广告设计专业应当和一些优秀的广告设计公司密切合作,使学生在公司实践的过程中培养艺术素养,明晰市场的需求及自身的不足,只有这样才能培养出更加满足市场需求的广告设计人才,才能使我国广告设计专业的教育更加具有实际意义。 三、结语 随着社会以及市场经济的进一步发展,市场对我国广告行业的发展提出了更高、更新的要求。当前我国高校在广告设计专业方面尤其是广告设计专业的教育研究方面还有一些不足,培养出的广告设计专业学生知识面比较狭窄,很难胜任一些有难度、有创意的工作。如何对其进行完善,不断创新我国广告设计专业的教育理念,探索新的教育研究方法,值得每一位广告设计专业教育工作者努力。 作者:姜福吉 单位:惠州商贸旅游高级职业技术学校 广告设计研究:数字动画广告设计研究 1数字动画广告 数字动画也叫计算机动画(ComputerAnimation),是依据传统的动画的基本原理,用计算机生成一系列可供实时播放的动态连续图像的计算机图画,动画的形式分为二维动画和三维动画,它具有虚幻、逼真、夸张、生动的特点,通俗易于被接受,具有独特的吸引力和表现力,广告与数字动画结合,合理的运用了数字模型渲染技术,使动画作品具有一种与现实写真不同的艺术表现特点。数字动画广告传递的是经过处理的信息,这使得其中的动画形象有很强的影响力、感染力和诱导力,很能吸引观众的眼球,使观众在欣赏动画故事的同时得到明确的广告信息,而且这也是大众喜爱的文化传播形式。 2理性思维和感性思维 思维分为感性思维与理性思维,感性思维与理性思维属于认识过程,它们的差异是它们所涉及的概念与意识的数量差异,而不是认识形式上的差异,感性情感是构成广告丰富表现力的重要因素,而理性则是情感的骨架,站在理性的高度,运用感性来创新作品。感性思维与理性思维的相互作用、发展,感性的形式生活是设计理性的基础,他们两个相互融合统一的过程,是一个不断平衡的过程,有意识和无意识活动的平衡过程。 3数字广告设计中的理性思维 理性是产生物象的必要条件,包含了两层含义:第一,要理性的去分析我们已经知道的事物,这样才能产生新的物象,第二,要理性的思虑产生的新物象,协调好他们与外部事物的关系。 3.1理性思维的确立 通俗的说知觉是对现实的感性反应,不是把现实的各种事物感性反应直接加起来,而是将一系列感觉整合成一定的结构,然后根据自己的经验来诠释这些信息的含义。在数字动画广告中,设计师通常使用色彩、声音和光来表达广告的含义,首先我们会看到和听到广告内容,然后这些收集到的信息被我们自己加工处理,会引起一些心理反应,这时,我们在观看广告时就会产生认同感和亲切感,这就要求数字动画广告设计师掌握知觉方面的规律,使广告达到预期的效果。数字广告的主要是以向消费者传达企业或是产品的信息为目的的,这就要求广告设计者具备传播、营销和心理学等各方面的知识,还要深入的了解消费者的心理等各个方面,才能设计出好的数字动画广告。现在的社会不断地进步发展,广告知识也在不断地更新,设计师必须不断完善更新自己的知识体系,抓住潮流,做到吸引眼球,引人深思,只有这样才能创造出更加优秀的数字广告作品。 3.2理性思维的表达 广告具有把公司的产品推销给人们,和建立企业在人们心中的优良形象。而人们对广告的反应和思维过程,首先是通过知觉、表面现象和自我感觉的感性认识阶段,然后逐渐进入到以概念、推理和判断为表现形式的理性认识阶段。1)图像的理性思维都是在最适合受众阅读的角度下,将企业的形象产品信息传播出去;2)设计者运用的色彩是通过对观众视觉的刺激,使观众得到情感的体验,这样可以使观众众更迅速、更准确的了解广告所要表达的意思。 4广告设计中的感性思维 感性是产生艺术的源动力,理性是人的本质,感性也是,只要是人的活动,都会不同程度的带上感情色彩。感性思维的确立在生活中人们随着经历的不断丰富,就会有越来越多的经验,在大脑中以某种特定的方式排列,当遇到不同的决策情况时,这些经验就会对大脑发出不同的指令,形成没有意识的具有突发性和跳跃性的直觉。直觉的运用主要表现为对想出来的新点子或是意见可不可以能成为创新的亮点来进行判定,同时综合利用原有的知识与经验以及各种思维能力与方法,在瞬间获得深刻理解的直觉觉悟,所以,对于广告的设计者来说,抓住一霎那的灵感是很重要的。想象是由个人意愿或社会需求引起的,是一种面向未来的想象。符合人们现实的生活,反映了人们美好的愿望,这样人的正确思想行为才能开始,个人的情感和意愿在思维中占据主导地位。 5数字动画策略中的思维方式运用 数字动画广告设计人员的正确思维是影响广告的成效关键,作为一个优秀的广告设计人员,应该运用正确的思维,提高广告的成效。因此,在设计数字动画广告之前,要深入细致的研究企业或是商品本身,获得比较完备的资料,理性的认识企业或商品,在设计的开始,设计者应用感性思维,发挥自己的灵感、联想和直觉,进一步的分解组合企业或是商品的理性认识,创造出新的形象与意象,在实施阶段,利用理性思维来评价新的创意,同时来解决面临的实际问题,同时运用理性思维进行风险分析,执行新创意,从而深化广告在观众心中的印象。 6结论 当今社会,资源有限,创意无限,在产品越来越趋于同质化的今天,谁有了充满文化内涵和艺术性的创意与设计,谁的产品就能被消费者认同,反之,将被淘汰出局,作为广告的设计者,要灵活运用理性和感性思维,勇于拓展创新思维,从而激活设计者的灵感,使数字动画广告设计得感情更加丰富细腻,使广告充满活力和想象,利用这种强大的表现力,通过大胆、奇异、独特的表现方式,创造出符合时代审美需求的广告作品,达到广告的效果。 作者:孔祥芬 单位:广东岭南现代高级技工学校 广告设计研究:商业广告设计内容研究 广告是否能跟他们的理想契合,能否与他们产生共鸣,他们往往将此作为他们评判与接纳此广告的标准。现代消费者既理性又感性,这种变化是前所未有的。我们需谨慎把握消费者情感变化与趋势,才能合理安排广告内容,进而使得广告深入人心,最终起到促进商品销售的目的。消费心理学认为,消费者广告审美的心理过程与一般审美的心理过程大致相似,也分为开始、展开、弥散三个阶段。 消费者广告审美的开始阶段主要是审美期待,广告审美展开阶段是心理过程中的优秀部分,可分为审美感知、统觉阶段、审美情感想像阶段、审美判断欲望阶段。弥散阶段是消费者受到来自广告作品的外在刺激,产生感知,通过对广告情景的综合体验,审美心理得到满足,并在以后的审美过程中发挥影响。[2]究竟在不同的媒介载体上应该设计出什么样的广告,什么样的广告内容形式最能直击内心,让人不厌烦,并能够与受众产生心灵共鸣这很关键,因此,如果能从消费者内心情感入手,深入分析消费者广告审美心理,研究他们欣赏广告的心理过程,好好把握消费者情感需求,使得广告能打动消费者,让消费者自愿进行购买,这样的商业宣传广告形式往往起到很好地促进销售作用,这值得我们深入探讨与研究。 商业广告设计虽然是一种营销手段,但必定渗透着所处时代的审美观念、审美趣味和审美理想,反映着社会的意识形态。[3]这就要求商业广告的内容设计需要随着时代进步的脚步前进,设计者的思维也需有相应的转变。渗透着时代感的,以情感作为主线的广告应成为主打,“审美经济”时代的到来提醒我们需要照顾到人的审美情趣与情感因素,也就是“移情”策略,将情感因素作为广告内容设计的重点,广告内容设计与情结伴,这样的广告内容往往更易让人接受,在接受广告内容的同时,也就产生了对商品的好感与认可,以达到促销的目的。无论是在平面媒体还是电子媒体广告中这种以情动人的广告设计越来越被认可,国外此类广告已经比较常见。 当然,在注重情感内容设计的同时也应该考虑到民族性,在国内投放的广告应该注重挖掘本民族情感因素,设计内容才能易被接受。平面杂志、报刊、各类电话亭、公交站台上的印刷广告往往需要做到“远视强”即“在远处就能看到、视觉效果强”,否则很难在短时间内让消费者记住广告的内容。为此笔者认为平面媒体广告需要增强其艺术性,吸引消费者的眼球。在色彩、文案、内容方面做足功夫很有必要,除此之外,在广告的艺术性内容方面做出创新也越来越成为现代广告的要点之一。众所周知,强行灌输的品牌传达形式在现今消费者心理状态下很难奏效,强塞的总比不上自愿接受的。因此巧妙地将概念带给受众显得很重要。这就好比将一个信息直截了当告诉你的效果,远比不上不正面告知,而在不经意间流露出这个信息的传达效果通常较好。如果能通过艺术化的方法将品牌形象通过故事或者形象化的意境表现出来,往往更具效果。在广告大师威廉•伯恩克的广告理论中“关联性”“原创性”以及“震撼性”的设计原则,说明了广告创意需要与受众产生心灵沟通的道理。 电子媒体往往更受广告主青睐,它为科学传播带来了发展机遇。[4]电子媒体可以通过三维的形式将广告信息通过视觉与听觉结合的方式进行传递,效果通常较好。电子媒体中,最为常见的是电视媒体、网络媒体等。许多商家选择使用电子媒体品牌宣传广告,此类媒体广告兼备图像与声音,视觉图形动感十足,在传递品牌信息方面优势明显。电子媒体广告内容也在不断创新与发展中,对商品的宣传从一味地强调逐渐演变成了多种巧妙的表现手法,针对消费者的心理,电子媒体商业广告在设计时必须要有所突破,需要创新才能够做到脱颖而出。广告要做到“随风潜入夜,润物细无声”的境界。另外一点便是有创新内容的电子广告在吸引力上也会更胜一筹,容易让受众接受。“百年润发”的广告更像是一部浓缩的电影,几个镜头画面将男主角与女主角数年的爱情故事表现在几十秒的广告中,故事情节吸引人,让人为之感动,而男主角给女主角洗头用的洗发水正是要表现的品牌,将情感带入品牌。 使品牌具有了故事性,情感性。这样的巧妙表现不是一味灌输品牌概念,而是用艺术的手法去表现,真正将品牌赋予了内涵与生命力,使人在自然而然中接受了该广告。商业广告无论是选择何种媒体形式,有效信息传达是重中之重。[5]只有将想要表达的内容信息顺利传递给受众,才是广告的本意。因此笔者认为商业广告品质的好坏关键是对其内容的选择与设计,且要注意抓住时代脉搏,不断创新,受众在享受与感动的同时,自然接受了广告内容,真正达到顺心售产品与舒心看广告的双赢状态。 作者:王白鸽 李秀华 单位:马鞍山师范高等专科学校 艺术设计系
广告设计毕业论文:广告设计类毕业生就业方向研究 广告设计与制作专业一直是仅仅针对广告设计的方向来设置的课程,并且主要以美编人员作为主要就业方向,由于招生的人数在逐年增长,就业的压力也越来越大,为了试图寻找化解这种矛盾的方法,开拓新的就业方向,针对于艺术类相关的专业岗位,对中国的艺术交流中心城市——上海,对上海的市内最具代表性的11家画廊及博物馆,艺术中心,做了以走访为主要形式的调研,以此为契机进项研究如何拓展广告设计类毕业生的就业方向。 一、相关社会形势背景:艺术品市场、股票市场和房地产市场是公认的三大投资市场,再加上中国即将2010上海世博会,大量的资金将会涌入到这个市场中来。投资者们主要通过艺术基金、画廊、拍卖行、艺博会等几个主要渠道来进行投资。 艺术基金在西方是一种成熟的艺术品运作模式,他有着很完善和很专业的管理、投资计划。在中国,艺术基金刚刚起步,大部分都属于私募基金,已经开始形成规模经营的模式,这些投资会根据经营者的定位不同产生分流,一部分流向高端艺术品,另一部分流向了年轻的当代艺术家们,他们的作品具有很大的升值空间。画廊是投资者们最常见的投资渠道,是艺术品市场的一级市场,画廊通过举办主题性的展览形成自己的定位风格,画廊通过签约艺术家,收藏了很大一部分作品。拍卖行是当今艺术市场中最与画廊相得益彰的投资方式,也是国际艺术品市场的一种常见现象。拍卖行吸引的藏家都是具有相当一定经济实力的高级投资者和收藏家。 二、相关企事业单位对人才需求情况:画廊类 上海顶层画廊(地点南京东路479号先施大厦12层)香格纳画廊(SHANGHART)地址上海皋兰路2号视平线画廊地址虹桥开发区紫云西路24号凹凸艺术地址泰康路210弄12号德加画廊(DEGASGALLERY)地址上海大木桥路37号1204室上海大戏院画廊(SHANGHAIGRANDTHEATREGALLERY)地址上海黄陂北路286号朵云轩(朵云画廊、飞虹画廊)地址上海南京东路422号国友画廊(GUOUOUGALLERY)地址上海虹桥路农工里100号在这对画廊的询访过程中,先后走访6家具有代表性知名画廊,4间主要以经营现代绘画艺术品为主,另外2间主要经营传统艺术品及国外艺术家作品为主,画廊目前反映所急需的人才是对中外美术史,各知名画家以及画家的技术特点,手段有深入的了解的员工,能够熟悉当前的绘画艺术品行情,投资的趋向以及市场的走向,除了对工作人员有比较高的知识水平要求外还要求工作人员具备一定的营销经验,能够为部分投资者提供绘画艺术品的增值趋势或收藏价值。美术馆类上海博物馆人民广场上海美术馆南京西路上海多伦现代美术馆多伦路27号刘海粟美术馆虹桥路1660号美术馆类所走访的大型艺术品美术馆共计4家,都是上海市内具有代表性的博物馆与美术馆,此类主要以事业单位为主,同是具有一定的特殊性,除了对所需求的工作人员有较高的中外美术史相关知识的熟知还要对一定的书画收藏保养知识有相关的了解,如:对古画收藏的光线、湿度、温度要求,为参观人员做简单介绍,还要对绘画作品的不同种类,不同的运输方式都要有详细的了解,同时还要对参观人群所会出现的对艺术品不利的行为有一定预见性。上海苏州河艺术仓库登琨艳是台北著名建筑设计师,建筑设计界"怪才",师从知名建筑文化学者汉宝德。他是在苏州河畔老仓库建工作室的第一人。继登琨艳之后,仅仅两年多时间,据不完全统计,苏州河岸边,艺术家仓库有30多栋。加上星星点点散落在苏州河两岸的艺术家仓库,苏州河沿岸有画家、建筑师、设计师、广告人、影像艺术家等艺术家的工作室100多个,这些旧仓库里聚集着大约1000多位艺术工作者。苏州河艺术仓库是上海的前卫艺术家以及一些知名画廊的聚集地,在这里做为一名工作者既容易也不容易,如果说容易,那么这个职位应该只是为画家们跑腿的伙计,如果说不容易,那么你就的深入到这个群体当中,一定要具备全身心热爱这个行业环境,抱着和这些前卫的艺术家学习的态度,积极地投入到认知的学习工作中,同时这里还是一个时尚的前沿,上海每年有百分之四十左右针对时尚新品的会会在这里举行,所以说这里是一个学习型的工作岗位。 三、拓展广告设计类毕业生的就业方向 (一)广告设计与制作专业可以增设一个岗位群的定位,不仅能够环节就业的压力也能够拓展就业的方向,以发展的时代感去看待分析就业的前景。可以在本专业进行必要的课程设置改革,广告设计与制作专业可以以增设一个岗位群为切合点,带动课程的调动,增设一两门左右的新课程,如中外美术史,艺术品投资、书画装裱等能相关内容的课程,在讲授的课程中不仅讲授固有的知识内容,并能够即使引进当今的艺术品投资趋势,当代画家的作品估值,用最快捷的最具时代感的知识来带动学生的学习积极性。 (二)对于整个社会对艺术品投资的重视程度可以预见与艺术品投资相关的行业将是一个新兴的行业,在早期就能够对这种动向有足够的认识和把握就能够走在学校教育发展的前沿,能够起到示范的标尺作用。解决学校培养学生跟上市场变化问题,对于整个社会对艺术品投资相关的行业将是一个新兴的行业,拓展专业建设、拓展毕业生的就业方向就是要走创新的路子,要走在职业教育发展的前沿,更能具有前瞻性,所以这一发展方向更具有深刻的意义。 (三)广告设计与制作专业的学生还应该将知识内容更深化,理论基础应该学得更透彻扎实,范围更加广泛。艺术理论知识是能够扩大认知者内涵的重要砝码,也是求职的秘密武器。提倡学校相关部门专业能够组织专业教师、学生和学术界的互动,鼓励学生理论与实践相结合,与社会产业发展需求相结合,鼓励学校邀请艺术品投资界知名人士,相关领域专家及业内人士在学校讲学,不能闭门造车,一定要以社会需求为导向,带动相关专业的学科发展和专业建设课程设置,在职业教育中培育学生的产业界与学术界的碰撞交融势在必行。广告设计与制作专业已经发展起来很多年了,学校在培养广告设计与制作专业学生上在理论指导上多于实践,而且保守多创新少,但是社会发展现状是企业所需的工作人员有了更广泛和具体的要求。所以作为教师有责任为自己的学生摸清相关行业专业的发展趋势,动态,不仅在学校做好课堂的讲授工作还要对学生的未来就业起到一个导向的作用,要保证学生的就业知识对口,对自己的职业生涯有长远的规划,开发新的就业方向就是必行的手段之一,只有跟上社会,时代的发展才能不被社会所淘汰。 作者:王海礁 单位:沈阳职业技术学院 广告设计毕业论文:毕业创作高职平面广告设计论文 1毕业设计是对创意创新的实现 广告设计专业是以培养学生创新意识和设计能力及其实践为目标的。从专业发展的角度看,设计能力虽然重要,但没有创新意识也就没有长期从事专业工作的活力和动力。因此,三年教学中的任何一个环节都应该贯穿创新这个基本原则,毕业设计也不例外。或者说毕业设计更能体现和发挥创意创新,因为在前期课程的实训环节中因为有具体的实训要求,使得学生不能随意发挥设计对象和设计思路,而毕业创作是学生自选课题,这样可以使有些学生做一些自己关注已久或思考过的问题和对象,如个人理念,情怀,偏好等的作品。以笔者所带学生为例,有一年一位平面广告设计的学生以个人毕业前的心情和状态为基础,创作了题为《2011之我行》的作品,作品中,以抒发个人内心的“破茧”,“成蝶”,“拼搏”为主体创作的系列图形,并将其应用在磁带,各种笔记本,头巾,书包,衣服等载体上,作品推出后,受到很多同届有共同心理感受的毕业生的一致认同和好评。 2毕业创作是对能力提升的综合体现 (1)毕业创作过程中对设计软件操作应用能力的提升 在笔者辅导了多年的毕业生创作过程中,纠正了很多学生在实际工作中错误运用软件的问题。有些学生在学校学习了各个平面设计软件,但是在顶岗实习中,因为有些并不专业的公司的误导,使得学生反而丢失了以前在校学到的东西,如有些学生用竟然用photoshop软件编排报纸和书籍,我们知道用此软件进行排版是非常麻烦并且不专业的一种表现,所以在毕业创作辅导过程中,若发现此类问题,老师们会及时纠正并再次帮助学生对各个软件的特长和功能有正确的认识。直至学生能够正确使用该软件并认可。 (2)毕业创作中对项目的整体执行过程的体会 因毕业创作的完整性,综合性特点,学生在做毕业创作的过程中,能够从调研——策划——设计表现——修改调整——后期制作——评估总结这一完整的执行过程中体会和感受一个项目的操作环节所涉及到的所有问题,在这个过程中对于学生的认识分析能力,设计表现,材料特征,总结归纳能力,问题解决能力等都是一个质的提升的变化。很多毕业生感言到,毕业创作之前,是非常痛苦和有压力的,但是,创作完成后,成就感,满足感超出自己的想象。这足以体现毕业创作对学生综合能力的提升和对项目执行后得到的锻炼非同小可。 3毕业创作可产生应用价值 (1)选题可结合生产实际,使得创作有被生产利用的可能 授课教师可以和一些单位联合,共同开发一批有实用价值、适合学生设计的课题,甚至可以以某些单位的某项生产任务作为设计课题。这样做一方面可以为课题资料的积累,为今后毕业生开题讲解不断完善创造良好的基础。另一方面创作完成后,可以展示给生产商,或参与某产品的形象、包装创意征集,这种先入为主的作为大都会有意想不到的收获。 (2)尽可能联系实际 尽管毕业创作的选题大多为学生自拟或老师列举范围学生进行挑选,但在落实选题范围后,尽可能让设计对象联系实际,贴近生活。入选题为产品包装类,学生可从自己所在地的特产,传统工艺产品,地方风味产品等入手,一方面因了解其生产过程和特征而容易发挥创作,方便创意构思,另一方面可和生产商进行沟通协商,在有特定要求和市场调研和目标的驱使下进行创作,做出艺术性和实用性兼备的的作品。毕业创作教学要求的要求结合多年的毕业创作辅导经验和认识,笔者认为,毕业创作教学应具备以下教学环节和要求。从三年级上学期期末开始,对毕业设计教学环节进行教学组织规划,规定全体学生一律不能提前离校。将学生分成几个小组,由指定的毕业设计指导老师进行全程的毕业设计与制作的教学指导。从毕业设计专业考察、市场调研、毕业设计课题选定、初步设计概念、设计方案深化、版式设计、整体设计,一直到实物模型与产品制作,包括展览展示、卖场环境设计,还要有完整的毕业设计计划书,毕业设计说明报告书,然后才可开始进入毕业创作展览和毕业创作答辩阶段,最后,系部或学校最好有企业人才招聘会,与毕业创作进行完美的结合,90%的毕业生能参加招聘会,这才是毕业设计教学环节的结束。从而建立起完整的毕业创作展览、毕业创作答辩和人才招聘“三位一体”的毕业设计教学新模式。笔者所在院校和该地区兄弟院校设计,广告类专业毕业设计教学目前存在问题。毕业设计是体现该专业教学理念和教学成果的最终环节,但长久以来,我地区对毕业设计的认识和教学执行的理解却存在很大差异。目前,我地区大多数艺术院校或艺术类专业中,毕业设计内容大多是该专业课内容的重复,即选择某一设计范围后,用以往教学中某一方向课程或几个方向课程的内容进行表现,完成几幅作品即可。虽然作品的数量比以往多,但存在主题不突出,材料应用不准确,制作不到位等问题,源于高职学生整体认识能力和水平的不足,有些毕业生做完毕业创作还不能理清自己对创作主题的阐述,所以根本不能对学生的整体把握能力和社会实践能力,创新能力得不到提升,也没有为整个教学体系的最终环节注入新的活力,为下一届学生的教学也起不到示范和引领作用,长此以往,教师受到对毕业创作教学不良效果的打击影响到对整个教学的消极怠慢,学生对毕业设计也没有了新鲜感。尤为严重的是,很多院校基于完成高职高专毕业生就业工作这一环节,大多数精力都放在安置学生离校上岗上,毕业设计教学环节形同虚设。 这种情况严重地影响了毕业生水平的提高和正常毕业设计教学环节的实施。因此,本着以全面提高教学质量、促进就业为导向的目标,很有必要建立艺术设计,广告设计类专业一个全新的毕业设计教学模式。笔者个人认为,毕业设计内容分为两大部分进行操作管理,即纯粹创意型和市场目标型。纯粹创意型作品这类创作选题学生自选一个设计主题,可虚拟,也可以实项为依据,确定主题后,以体现设计类专业特色的手法表现。其作品最终是展现学生对所学专业的深层认识和理解,而不仅限于一个产品包装或DM设计。针对平面广告设计专业而言,创意型作品是用包装设计、广告设计等设计手法展现一种对传统意义的包装的全新认识和表现,是使得消费者意想不到的新形式,能唤起受众对包装的新鲜感觉而不仅限于保护产品的层面上。当然,这些还需要通过特殊材料,后期特殊工艺等手段辅助表达,因此,创意型作品包含三方面内容:画面设计表现、材料运用表现和展示效果表现。市场目标型作品这类创作选题应来自企业或商家的要求和划定,确定主题后,以体现产品的销售,推广,活动促销或节庆要求为准则。其作品最终是展现市场的要求和消费者的需求,而不仅限于美观和欣赏。当然,这些还需要通过特殊材料,样品的精美展示来实现,因此,市场目标型作品也包含三方面内容:画面设计表现、材料运用表现和展示效果表现。毕业设计是高等学校一个重要的教学环节,对平面广告设计专业来讲,是整个教学过程的总结,对教学起着检查、深化和提高的作用。与其他教学环节的不同之处在与它的独立性、综合性和实用性。对于该专业学生来说,毕业设计既可以全面检查学生基础理论掌握的情况、设计技能的熟练程度及设计表现分析和画面问题的解决能力,又能培养和锻炼学生的实际工作能力,所以,应该对毕业设计这个教学环节有高度的重视。 作者:张玉翠 单位:宁夏职业技术学院 广告设计毕业论文:插画广告设计论文 一、插画使用于广告设计中的优势 抓住观众的眼球是广告最重要的首要条件,广告插画具有非常强的视觉吸引力,其吸引力主要还是需要好的创意,有许多的卡通人物都会通过广告插图的方式被大家更为熟悉和喜爱,例如现在观众中备受熟悉与喜爱的“多啦A梦”和“熊大熊二”中的人物来抓住消费者的注意力。同时,采用一些鲜明的色彩来吸引群众的眼球。可以让广大的消费者来了解产品背后的故事后产生了心与心的一种默契,广告插图有很好的创意还不够,若没有一个好的表现方式也是不能达到在众多的广告中脱颖而出的效果的,反而会物极必反,所以好的表现方式也是至关重要的,这样才能达到人们去消费的目的。在现今产品市场的众多广告中,大多数产品都会用选择明星来代言,因为明星身上的光环在受众的眼中具有相当强的影响力,但是在表现方式和创意上,插画还是更具有多元性,广告插画一般夸大插画的拟定和主旨,站在另一个角度来看,插画只是广告形式当中的一种,把个人的情感融入进去,因此,使用于广告中,对广告的推行占有一定的上风,广告牌中间有插画图形,其目的是为了增强人们的视觉吸引力。 二、浅论插画在广告设计中的作用 1、传递广告所表达的独特内涵 广告插图它有着自己最独特的表达方式,它其实就是给自身做宣传,激发出广大群众想要购买东西的欲望,尽管它自身有着特别的表达方式,但自身的目的性和制约性还是没办法摆脱,这是来源于广告自身的特点,让消费者对其产生想了解的兴趣来促进产品的销售及销量。 2、抓住受众注意力为销售商品服务 人们经常会说二十一世纪进入了网络时代,说明现在的人对文字的注意力的下降有所影响,其实不是的,只是通过另外一种方式来表达,就是现在所讲的插画,这说明文字图像对每个人来说感受力是不一样的。当文字与图片共同存在时统计出,对图形敏感的人大概有百分之七十,而对文字敏感的人有百分之三十,广告插画正好利用“阅读省力原则”深深吸引读者的眼球,引起消费者的注意,促进消费者对产品的购买,曾经有人这样说过:“注入越多的故事在图片中读者就会被你的故事所吸引,你的广告就会被越来越多的人所看到,越来越多的人所喜欢,广告插画运用各式技术方式赢得相当一部分的受众群体目光,它运用的技术方式主要包括自由性、素描、油画、图画和漫画等,获得了许多人的一致认可。 三、插画与广告商品包装 计划生产和流向市场的一系列环节中包装是重要步骤,它是市场销售中的重要技术,插画的包装还体现了全部的风格和形象,在经历社会的改革,不断的推陈出新,带来更加丰富多彩、多样化的表现形式,它自身所持有的艺术方式不仅在视觉上,还需要向广大群众通过视觉传递产品的内容所在,这些用文字来表达会让人觉得太过于单调,这个时候我们就可以把文字转变成插画的方式展现在消费者面前,消费者会觉的这种方式更加的吸引人,这种方式也是插画在包装过程中的一大特色。插画通过包装给不同的产品赋予了不同的造型,让产品具有了个性化和人情味。插画是展现在平面上的艺术,而商品却是三维立体的。当平面与三维立体结合的时候就会让消费者在第一时间感受到这种与众不同,例如儿童食品上的包装都有一些经常可以看到的米老鼠和一些其他的卡通漫画人物,小朋友在看到的时候就会有一种马上冲过去的冲动,被包装过的产品要想成功销售,必须要在感情上得到群众的认可并且接受,这就要在插画的设计风格上别具一格,要依照产品所对应的消费群体去进行相应的设计改变,举个例子,在儿童的产品上,可以设计一些卡通的造型、梦幻一些、吸引小朋友的一些图画,做到真实产品流入市场的时候的不同形式在加以呈现。画包装作为当下商业活动的一种序言,首先就应该在感情上做到让广大的人民群众接受和肯定,这样才能把商品销售出去。 四、结语 综上所述,插画不单单只是辅助文字的作用,也在商业的不同领域中都有着各式各样的表现形式,其表现形式必须要按照商品所对应的消费人群而设计,包装也很重要,好的包装让人一看就会有一种耳目一新的感觉,而且丰富的故事内容和足够的感情也是引发消费者想要购买的欲望,插画也成为最具有广泛的商业价值,本文主要讲述的是插画在商业领域中的特点。 作者:张楚悦 单位:长春工业大学 广告设计毕业论文:手绘图形网络广告设计论文 一、手绘图形艺术与信息化 当今社会是一个科技快速发展、信息瞬间即逝的社会。视觉是大脑获取信息最准确和最主要的渠道,它不但占用大脑容量少,而且和其他感官相比具有易于理解、感知迅速等特点。据统计,人类通过视觉所获取的信息量是其他感官总和的百倍以上。因此,图形作为传递视觉设计的元素成为了主要的高效信息传播方式,也是重要的网络广告信息传递媒介,图形可以迅速有效的吸引消费者的注意力,起到关键性的信息传播作用。和有着专业术语性质的文字不同,图形是“世界性的语言”,它摒弃了语言限制,具有很强的亲和力,受众完全可以只通过图形就会领会其所传达的意思,不仅具有认知性,还有助于提升大脑记忆。在现代设计中,文字由于信息量大,容易让人产生视觉疲劳,因而图形逐渐替代文字成为了叙述信息的首要方式。当前,互相网上良莠不齐的网络广告随处可见,怎样才能最大程度的抢占广告市场是摆在设计师面前的重大问题。社会受众认可何种设计形式?什么样的广告能够快速传播信息?什么样的视觉表现有助于品牌形象的树立?当换汤不换药的数字制图让人们逐渐产生审美疲劳的时候,设计人员逐渐将目光投向了传统手绘图形艺术,传统手绘图形不断恢复其原有地位,在网络广告设计占有越来越重要的地位,并在网络广告信息传播中起到重要的作用。 二、手绘图形艺术在网络广告设计中的价值体现 1、个性化设计的呈现 所谓的个性化也就是和其他事物相比具有不同的特点,即非大众化。个性化让事物拥有持久而稳定的特性,具有很强的识别功能。因此,当前企业经营的产品,应充分考虑消费者的客观需求,提供具有个性化的设计产品和服务,广告设计语言也同样如此。现在社会是一个信息严重泛滥的社会,人们的视觉神经不断被形形色色的信息语言所刺激着,形式简单、方式雷同的视觉图形语言不但不能让人们获取本应传递的信息,还可能让受众产生心理抵触,进而影响企业的经营状况。因此,企业想要在激烈竞争的市场环境中脱颖而出,就必须将自身的个性化优势充分展示给受众。计算机的图形绘制具有生硬、呆板和可复制性,随着各种绘图APP的普遍应用,其逐渐成为了代表性的通俗方式。为了避免此种通俗的出现,人们越来越向往具有自然情趣、个性化的传统手绘图形艺术。个性是美的重要特征,将手绘图形艺术用于网络广告设计,可以依据设计主题进行感性的艺术表达,追求个性却又不失标准约束,产生计算机绘图所不能及的个性化的视觉语言表达效果。作为设计创作的主体,设计者需要分析、思考和洞察,进而呈现出具有自身审美情趣和思想感情的艺术作品,这样设计的作品才能不同于其他作品而独特的存在,也更具有个性魅力。因而,在网络广告设计中应用手绘图形艺术有利于个性化的自身魅力和艺术审美价值的展现。 2、艺术感染力的体现 艺术作品所具有的引起受众产生情感共鸣的艺术魅力就是艺术感染力。手绘图形艺术是通过纸笔的协作进行感性情感表达的,设计者在满足人们的精神、心理和生理需求前提下,赋予其美的情感,引发人们的情感认同,引导人们的消费观念,将网络广告信息与内涵进行视觉化传达,满足人们的审美需求,使他们产生情感共鸣,进而促进受众对产品产生好感和购买意向。因而,手绘图形艺术在视觉设计传递中有着独特的感染力,在网络广告设计中具有着不可替代的作用。 3、商业广告的原创性 原创性设计是指作品创造者以传统为基础,所设计的艺术风格独特的、与众不同的、拥有社会价值的作品,是创作者在选材上、创意构思上、材料运用上、表现手法和表现形式上等原创性的表达。在信息技术迅速发展的时代,很多设计者在创作中肆无忌惮的滥用计算机语言,模仿、复制、粘贴等成了当下设计创作的代名词,使得原创性设计语言变得非常难得。原创性设计能够给网络广告创造巨大的价值,手绘图形艺术在表达方式上符合原创性原则,创作者在绘制时会根据自身的视觉感知进行艺术表现,具有独特的自身创作力和个人色彩,将其用于现代网络广告设计中不但可以让社会受众在精神上产生视觉美的感受,还具有有效、迅速传播信息和内涵的功能,无形中给企业提供了良好的经营基础,进而带来最大化的经济利润。 4、创新思维的激活 设计从本质上来讲就是一种创造性过程,只有创新性的设计语言才更易于为社会受众所接受和认可,才能为人们所感知,才有助于吸引人们的眼球。创新是以独特的方式进行问题解决的思维过程,是由独特的思考问题方式到独特的问题解决方案提出的过程。没有创新思维的设计人员,只会用趋于类同的方式把握设计形式和设计语言,所创作的作品是不可能发挥出其应有价值的。不受时空的限制是手绘图形艺术表现的优势之一,其能够在瞬间抓取设计人员的创作灵感并迅速记录下来。同时,这种传统的艺术方式还有助于激发设计人员的创新能力,有效将形象思维和图形思维交互设计的思维,进而形象、贴切的表达他们的内心想法,以产生独特的创新设计作品。 三、结语 在互联网问世之前,手绘图形艺术一直是人们进行广告设计的重要表现语言,其原本的历史地位也可以在一定程度上证实其独特的价值和语言魅力。随着网络广告的出现,手绘图形艺术在市场经济化和信息化社会背景下也同样具有着艺术审美、文化传承和商业营销等价值,这使得手绘图形与数字制图相比具有无可替代的价值属性,在当下的网络广告设计中具有非常重要的现实意义和十分广阔的应用发展前景,在一定程度上有助于推动我国网络广告的发展进步。 作者:刘文佳 单位:海南软件职业技术学院 广告设计毕业论文:民俗艺术文字符号广告设计论文 1民俗艺术与民俗艺术符号 所谓民俗文化,是人类历史发展过程中形成的与人们生活紧紧相连的一种文化现象,它所体现的是人们的行为、道德、认知和思维。而民俗艺术符号则是劳动者民俗和审美观的一个综合产物,它是通过民俗艺术而得以发展的,它作为民俗艺术的一个载体,对人们的民俗活动进行了描述和传达。所以艺术中的民俗艺术符号更加容易让人们的乡土情结被激发,从而扩大广告设计的表现力度。 2民俗艺术文字符号的特征 2.1民俗艺术文字符号的形象性 我国的民俗艺术文字符号具有节外生枝、万物融形、图画结体、围合适形和添生图形等特点。所谓节外生枝,指的是通过在文字中添加图形,或者把笔画的延伸点与图形相连接的方式,使得文字不仅仅表现出其原有的意思,还能表达出更新的意境。而万物融形则是说我国的民俗艺术文字是将世间万物的形象融入到了其中,表现出世间万物的特征,既生动又形象。图画结体是说我国的民俗艺术文字符号是运用我国的汉子为本体而进行再创作的结果。围合适形指的是文字原有结构使其达到美学目的而重新结体,使其表达出更美的意境。添生图形则是说通过将汉字与图画的结合,而使其表达出特定的含义。 2.2民俗艺术文字符号的意象性 民俗艺术文字的意象性表现在借口共生、咒符再生和巧意文字三个方面。借口共生是通过找到世间万物相似之处和其中内在的联系,再借以文字符号表现出其意念。咒符再造强调的是民俗艺术文字符号的美学性,他们往往似画但又非画,同时又传达了文字应有的哲理。巧意文字则是传达文字的意念,反映出的是人们的精神面貌和当时整个社会的风貌,也体现出了热门对大自然的热爱和对美好生活的向往之情。 3民俗艺术文字符号在现代广告设计中的应用 3.1以吉祥符号为主题的广告设计 由于我国古代人们对于自然科学的认识并不是很深刻,所以人们往往将人的吉凶祸福与自然环境相联系,于是人们有了对平安的祈求,对美好生活的向往。中国的民俗艺术之所以能够长盛不衰,就是因为它与人们的生活,与人们的民俗和习惯紧紧相连,并人们往往通过民俗艺术这种表达方式来寻求心理上的安慰。比如说龙的符号,从古至今,龙就被我国人民视为神物,它象征着权威、吉祥和力量等,所以龙的形象也被广泛地应用于现代广告设计中来,因为它具有鲜明的民族特征,还被传播到了世界各国,使得龙也成了我们民族的一个标志。在现代广告设计中运用龙的形象,往往都是为了表达富贵、吉祥、幸福、权力等。千百年来,龙的符号已经不仅仅是一个图案,而是一种情感。还有中国结,中国结往往是人们用来表达情感的一个信物,它也是我国传统智慧的结晶。所以在现代广告设计中,往往也将中国结的符号引入进来,它所向人们呈现的是一种欢乐祥和的氛围,也代表着人们对于追求祥和美丽生活的夙愿。中国结完美地诠释了中国文化中的和合文化,一个中国结,几乎表现了所有与美好相关的含义。此外还有福禄寿喜,以福禄寿喜为主题的现代广告设计在我们的日常生活中也不少见,从人们的服饰到家庭的装饰,福禄寿喜这一主题都被广泛的应用,它也表明了我国人民的心理,表达了人们渴望追求幸福生活的心理。在现代广告设计中,福禄寿喜往往是用来作为象征吉祥的图案,所以在现代广告中运用福禄寿喜这一主题,可以向人们传达出美好的祝愿,更加拉近广告与人们之间的距离,增强其宣传效果,而且再加之以福禄寿喜为主题的广告词,就更能获得人们的青睐。由此可见,民俗艺术中的吉祥图案元素,依然成了现代广告设计中一个不可缺少的部分。 3.2以寓意联想为主题的广告设计 在现代的广告设计中,设计师往往会运用到某些具体的事物来对美好的寓意进行象征,而非直接告知人们这一寓意。因此,人们对于这些广告就会有一个揣摩的过程,从事物的表象渐渐深入到其内在含义,使人们在揣摩的过程中更好地理解了广告中所运用的民俗文化。在运用寓意手法的过程中,设计师将民俗文化的美学特色和美好寓意通过具体的事物表达出来,并使得热门去传承去发扬。而且在我国的民俗艺术中,也经常会遇到寓意联想,使人们自行对民俗文化中的画面进行展开,引起人们共鸣。比如说,通过石榴和葡萄等这些事物,向人们传达出多子的寓意;利用桃、龟、松等形象,来寓意长寿;兰、竹等植物,可以用来寓意人的清高素养。但这些事物并非天生就具有这些寓意,而是人们通过反复揣摩,对其进行联想,才与这些寓意联系起来。所以,在现代广告设计中运用这些物象,自然而然就会是人们联想到其寓意,明白设计者所传达的含义。在2008年北京奥运会吉祥物的设计中,也对民俗艺术加以了应用,比如说福娃“贝贝”上有鱼和水的图案,它向人们所展示的就是祖国的繁荣和昌盛,因为通过鱼这一具体形象,人们往往会联想到鲤鱼跃龙门、年年有余等等,而鲤鱼跃龙门则是表示梦想的实现,年年有余则是说明的兴盛。所以可见,图案符号是人们对吉祥幸福追求的一个载体,只有准确把握住这些图案符号的寓意,才能向人们传达正确的含义,使人们对广告有正确的理解。 3.3以文字的组合变化为主题的广告设计 福、禄、寿、囍、财、吉向来是中国人最喜欢的六个字,代表了中国传统民俗艺术中对于美好生活的向往,也体现出过去人们的审美趣味和文化艺术需求。相关的调查研究显示“,寿”字在经过了百余年来的演化之后,以寿字为原型的吉祥符号已经达到了300多种,虽然形态各不相同,但是民俗特征明显。即使是在现在我们仍然可以看到一些陶瓷或衣服上印有寿字相关的吉祥图案,这体现的是我国劳动人民对于长寿的追求,这种追求直到现代社会也未曾发生过变化。不仅如此,艺术文字“囍”也是常出现在人们眼中的一个字符,通常意译为喜上加喜,一般是在婚嫁场合使用,以此来求得婚后生活的喜庆。虽然这个字在文学上是不规范的,但是却真实表达出广大劳动人民,对于幸福生活的向往。现代广告设计中也经常用这一字符,既是对传统文化的一种传承,也更容易为观众接受。在中国现代广告设计中,图形和文字是组成广告设计作品的必要元素,尤其是文字元素,中华文化源远流长,五千年的历史从未中断,因而中华文字被好好地保留下来,并且在长期的历史过程中留下了其独特的文化底蕴,在设计现代广告作品是合理运用文字、编排文字,将文字作为广告设计作品的切入点,往往会取得较为良好的视觉效果,因为汉字无论从形态还是内涵都是含着丰富的美感的,对于文字的合理运用,可以是广告作品体现独特的个性,给予观众更强的感染力。因此,设计师必须注重对于版面的排版,以独特的设计形式来呈现中华文字的内涵精神,以文字的底蕴来加强现代广告设计的感染力,更好地向观众传达作品想要表达的思想。 3.4以情感为主体的广告设计 中华传统民俗艺术符号中往往带有隐藏的情感,而现代广告设计中对于民俗艺术文字符号的应用同样延续了这种情感表现,以情感来打动消费者。当前以情感为主题的广告设计主要是公益广告作品,这种广告并不是给消费者的,而是对于广大群众的一种号召,利用广大群众心理对于情感的寄托和需求,以情感的艺术表现手法来呈现主题,从而达到宣传公益的目的,作品往往震撼人心。中国人的情感向来丰富,一花一树,一草一木,都可以被赋予情感,情感的丰富带给了人们以更多的体验,也为广告设计带来了更多的素材,一般来说广告设计只要能够渗透进情感,都能取得较好的营销效果。但是情感不是用来消费的,如果广告设计的内容对于情感开发的过度,就会是消费者对于广告的反感,不利于营销。 3.5以色彩性符号为主体的广告设计 在现代广告设计中,色彩是重要的表现手法,合理的色彩搭配能够赋予产品以更强的吸引力。例如,在中国,红色一直是民族文化色彩的象征,人们希望日子过得红红火火,因而红色在民俗艺术中同样占有重要的地位,广大劳动人民希望通过火红的颜色来表达自己对于生活的热情,将红色运用于现代广告设计之中,首先鲜明的颜色能够更好地抓住观众的注意力,同事民俗画的艺术色彩能够给观众更强的心理触动,符合现代人的视觉审美观念。不同的民族拥有不同的文化背景,不同的文化背景导致不同民族喜好的颜色也不一样。红色作为中华民族最传统的颜色,具有极强的象征性和代表性,利用中国传统的红色作为现代广告设计的主题,能够带来独特的视觉冲击力,同时也能够让具有中华民族背景的人觉得异常的亲切,并且能够迅速理解广告所要表达的内涵,这就达到了现代广告设计的初衷。虽然不同人的审美能力有差别,但是同一民族之间的审美能力却不会差得过大,因为长期的文化孕育着民族独特的审美角度,在现代广告设计中合理运用色彩的变化,创造出符合本地区本民族的审美能力的广告设计产品,这才是现代广告设计师应该遵循的理念。广告的设计师除了要体现出设计师自身的设计个性,同样要注重受众的需求,不同民族文化之间的广告设计需求是不同的,针对不同的文化来进行现代广告设计,这才是现代广告设计的长远发展之路。 4结语 现代广告设计离不开我国的传统民俗艺术文字符号,民俗艺术文字符号也为现代广告设计提供了无限的灵感和创意,它不仅仅是出于观赏性的需求,而且还有文化方面的传承。人们在日常生活中无时无刻不在接受着各种各样的广告,将我国的民俗文化文字符号融入其中,可以让人们更加多地去了解去认识我国的传统文化,并对我国的传统文化加以传承和发扬,同时,这些民俗艺术文字符号元素的运用,也使得广告更加具有文化底蕴,使人们更加容易接受,更加乐于接受。 作者:马赫 单位:湖南师范大学工程设计学院 广告设计毕业论文:色彩传播艺术表达广告设计论文 一、广告设计中色彩的重要性 (一)色彩是广告的本质属性之一 广告设计是现代艺术设计中的重要门类,近些年随着广告行业不断发展,广告设计行业变得越来越热门,并在众多高校引起强烈反响。作为广告设计重要组成元素,色彩的重要性不言而喻。色彩是一个穿梭历史的概念,从自然到人们生活中都随处可见,通过色彩能够给人们带来极致视觉享受,合理运用色彩能够拉近广告与大众的距离,让广告文化有效融入到大众文化中,引起人们内心共鸣,由此可见,色彩是广告的本质属性之一。随着时代步伐不断前进,高校传统教学理念已经无法满足当前社会对人才的需求,尤其是对于信息时代具有一定革新的广告行业而言,广告设计理念需要从根本上发生改变。高校需要对当前教学中广告设计课程进行深入探究,分析当前广告设计教学中存在的不合理部分,结合社会实际需求,将学生专业技能同社会需求相接轨,全面提高学生在广告设计中对色彩的运用能力。 (二)广告离不开和谐色彩的支持 合理运用色彩能够加强广告渲染力,这点已经得到千百年来色彩对不同地域、不同民族的影响力中得到证明。色彩是广告设计中不可或缺的部分,对广告设计质量具有决定性意义。过分对广告进行色彩渲染会造成人们对广告的排斥,无法向人们有效传播广告实际思想。色彩运用不足会导致广告难以对观众产生足够吸引力,广告效益无法得到充分发挥。从色彩角度来看待广告设计,既要让色彩能够在第一时间吸引人们的眼球,同时要求色彩不至于过分绚烂引起人们视觉上的不适。色彩搭配必须和谐,真正优秀的广告都离不开和谐色彩的支持。 (三)色彩在广告设计中不可取代 色彩能够增加广告感染力以及号召力,是广告设计中不可取代的本质属性之一。学生若想在广告设计中掌握色彩精髓,就必须从最基础的色彩知识开始,学习各种色彩表达方式,通过不断学习以及演练逐步提升自身广告设计艺术表现能力。提高学生对色彩有效运用,必须进行学生创造性思维以及审美能力,让学生能够通过自己的视觉判断观众的需求,在广告设计中加入符合观众需求的色彩渲染,让广告更加接近观众。色彩是世界组成世界的重要因子,世界如此美丽正因为有了色彩,色彩不仅是广告设计的基础,同时也是连接不同文化、不同地域人们的精神桥梁。学生在进行广告设计过程中不仅要掌握色彩效应原理,还需要将色彩作为一门艺术语言,将需要传达的信息包含至广告中,让观众仅通过视觉便能感受到设计者想要传达的信息,充分发挥色彩价值,提升观众视觉体验。 二、提高学生广告设计中色彩的运用能力 (一)利用色彩吸引大众眼球 广告在第一时间给观众传递的不是产品信息,而是需要通过一定技巧吸引观众的眼球,引导观众的思绪往产品方向前进。研究表明,色彩能够有效刺激人们的视觉神经,吸引人们的注意力。因此广告设计过程中首先需要通过色彩具备的醒目功能吸引观众眼球,需要注意的是色彩醒目并不意味着通过过分鲜的艳色彩来进行渲染,过分鲜艳的色彩会造成人们在视觉上的不适应,可能导致观众对广告产生排斥感。色彩运用合理的广告能够有效吸引人们的注意,并对该广告产生一定好感,有助于观众记住该产品,从而实现广告效益。学生需要学会定义广告,其中最重要一点就是考虑到广告在结合客户需求过程中需保持其艺术气质。进行色彩渲染时需充分了解大众审美需求,加深公众对广告中产品的认知度,以达到信息传播的目的。 (二)提升色彩对广告文字的表达效果 广告组成元素多种多样,包括声音、图片、视频、文字等,其中文字以及图片等作用往往被广告设计者忽略,从而造成观众无法从文字中获取有效信息。文字能够准确表达产品信息,其中最主要的莫过于产品名称,因此必须加强文字感染力。色彩具有提升文字表达效果的能力,学生需掌握色彩图片合理搭配提升文字表达效果的能力,通过将文字和图片有机结合,产生强有力的视觉冲击效果,并通过文字清楚反映广告主题。在该部分学习中学生需要懂得把握观众心理,学生在日常学习过程中需要了解生活,体验生活,懂得生活,在对生活有一定感悟后必然能够设计出色彩和谐、适合大众的作品。 (三)通过色彩广告象征与联想效果 色彩能够强化广告中的象征与联想效果。通过色彩对人们视觉的影响。改变人们的情绪,在影响人们心理同时激发人们的想象力。在高校广告设教学过程中,需要增加学生对色彩的感悟能力,通过色彩强化以及联想作用让人们在观看广告的过程中形成亲切感,加强广告的宣传力。广告设计是当前艺术学院一门重要学科专业,在社会发展中有重要应用。为提高广告设计效果,提升广告设计质量。色彩是广告设计中的重要一环,通过有效的色彩渲染能够能够从根本上提高广告的宣传力,通过广告对观众心理产生的影响促进产品在社会上的影响力,高校广告设计专业教学过程中必须针对社会人才需求制定合适的人才培养方针,为广告设计业发展奠定坚实的基础。 作者:孙莉 单位:包头轻工职业技术学院讲师 广告设计毕业论文:月份牌广告设计论文 一、月份牌对现代广告设计的启示 在当下商品竞争激烈的社会和经济全球化的环境中,我国的广告设计与创意和西方发达国家相比,还有一定差距。月份牌作为中西文化相融的广告宣传品,能使消费者在短时间内认可,它的成功之处值得我们借鉴和学习。 1.借鉴民俗文化提升广告设计的文化内涵 民俗文化指一个国家、民族或地区的民众所创造、共享、传承的风俗生活习惯,是在普通人民群众的生产生活过程中所形成的物质的、精神的文化现象。月份牌广告基于中国民俗文化,充分利用人们熟悉的木板年画艺术形式,融合商品广告信息,在中国人的审美认同中,达到了广告传播的目的。中国是世界上最古老的文明国家之一,中华民族特有的民族背景以及在不同时期产生的灿烂的文化艺术,为人们提供陶冶情操、愉悦身心的源泉,是传承和弘扬优秀民族文化的现实载体。中国民俗文化在特定的自然、经济、政治、意识等共同作用下形成和积累并流传到今天,具有了鲜明的民族特色和地域特色。在中国的民俗文化中,既有逸笔风姿的国画,也有造型夸张的民间剪纸和年画,这些文化产物都体现着精致、恢宏、灵秀等多样的手法,为现代的广告设计提供了丰富的表现形式和视觉语言。民俗文化与现代广告设计在结合中有了新的延续,赋予了新的生命力。因此,在现代广告设计中重视民俗文化的传承和运用,才能更好地提高作品的品味和审美情趣。 2.运用传统元素丰富广告设计的视觉语言 由于我国是个多民族的国家,各个民族在地理环境、文化素养、民俗生活等方面都有所不同,因此,也创造了许多不同的民族传统图形图像,这些具有较强感染力和丰富情感内涵的图形图像,成为现代视觉艺术的主要元素和平面设计的素材。将民族传统视觉元素融入现代广告设计中,能够给当代电脑图形构绘方式的广告设计带来全新的视觉体验,能够增强广告设计的文化内涵,同时也能够展示中国民俗文化光辉灿烂的历史。另外从民俗文化对广告设计的作用来看,现代的广告设计是需要立足于传统文化,而不是一味的照抄国外盛行的设计手法,这样才能使消费者更容易接受。 3.通过雅俗互补提高广告设计的传播效应 广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段,这种宣传是以群众为对象,要从群众的生活习惯,教育水平,情绪感受和喜好厌恶等作出分析和理解,不能只满足一小部分消费者的心理,而忽略了大众群体。在月份牌广告中,既可以看到中国传统女性形象,同时也可以看到摩登女郎形象,这些女性拿着书、手帕,或拿烟、骑摩托车、打高尔夫球、穿西式婚纱等,这些举动,都被人们所争相效仿,从而引领了人们的消费观念和审美观念。就广告设计而言,不同的广告产品对应的消费者是不同的,这时就需要大众性的“俗”文化和精英派的“雅文化”相融合,“俗”文化源自普通大众的世俗的生活,具有深厚的群众基础,“雅文化”能够提升作品的格调,两者缺一不可。因此,现代广告设计不仅是要关注消费者的需求,还要重视文化元素的使用方式,这样才能等到更多消费者的认可。 二、总结 上海月份牌广告是近代商业美术史上的成功典范,它将中国传统艺术形式与西方商业广告相结合,体现出老上海的商业气息,反映出老上海的时代风貌。作为一种民族艺术形式,仍然对当下的广告设计产生深远的影响,只要坚持中西结合,注重原创精神与民族文化的传承,当代的广告设计一定会有旺盛的生命力。 作者:林强单位:重庆文理学院美术与设计学院 广告设计毕业论文:高职院校广告设计论文 一、高职广告设计教学在“市场导向”方面存在的问题 尽管从总体上来看,我国各级各类高职院校都能够坚持以市场为导向开展广告设计教学工作,但仍然存在一些不容忽视的问题,特别是在知识经济迅猛发展的新形势下,我国对广告设计人才的需求与日俱增,因而我国个别高职院校还存在很多不适应的地方,还存在着市场导向教学不足的问题。主要表现在三个方面:一是教学理念缺乏市场意识。尽管从总体上来看我国各级各类高职广告设计专业教师在“市场导向”方面取得了一定成效,但仍然存在一些不足之处。比如,个别广告设计专业教师作为教学活动的组织和引导者,仍然存在着传统的以学科建设和理论教学为主的教学理念,因而使得很多学生毕业后无法适应市场需求,制约了学生就业能力的提升;再比如,由于个别教师缺乏市场意识,对于学生的广告设计能力和水平也有一定的制约,无法适应瞬息万变的市场形势。二是教学内容缺乏市场需求。高职教育更重要的是培养应用型人才,特别是对于广告设计教学来说,更要淡化理论教学,通过有效的实践教学满足市场需求。但从目前我国一些高职广告设计教学内容来看,还存在着与市场需求“脱节”的问题。比如,由于教材内容具有相对的固定性,因而个别高职院校在开展广告设计教学过程中,没有将理论与实践紧密结合起来,缺乏对市场需求的调查研究,因而不能适时调整教学内容。三是教学方法缺乏实践环节。以市场为导向的高职广告设计教学,必须更多地强化实践环节的教学,只有多让学生进行实践,才能使学生了解市场需求,进而提升未来的就业能力。但从目前来看,我国很多高职院校在开展广告设计教学过程中,实践环节设计相对较少。比如,与当前市场相衔接的案例教学相对较少,这就直接导致学生无法了解市场需求。再比如,很多高职院校在开展广告设计教学过程中,缺乏鼓励、支持和引导学生创新的教学模式,制约了学生的创造性和想象力,不利于未来就业需要。 二、基于“市场导向”的高职广告设计教学优化对策 一是创新高职广告设计教学理念。理念是行动的先导,有什么样的理念就会有什么样的行动和结果,以市场为导向的高职广告设计教学,首先必须牢固树立“市场导向”原则,积极推动教学理念创新。这就需要各级各类高职院校以及广大广告设计专业教师要进一步转变教学理念,积极构建符合市场需求的教学模式,将市场需求作为教学改革与创新的重要目标,积极探索符合形势发展需要的教学内容和教学方法,着力提升教学的实践性、操作性和前瞻性。各级各类高职院校还要大力加强广告设计专业教师队伍建设,积极引进和培训具有超前思维和市场意识的教师,同时要加大对现有广告设计专业教师队伍的教育和培训,使他们始终走在教学的最前沿,掌握广告设计专业教学的新思维、新技术和新知识。二是优化高职广告设计教学内容。随着我国新一轮市场化改革的加速推进,市场竞争更加激烈,这也就使得广告设计也必须不断创新,因而高职广告设计教学必须在内容创新上狠下功夫。这就需要高职院校和广大教师要将广告设计教学与市场需求紧密结合起来,积极改进传统的、落后的、不合时宜的教学内容,特别是要在教学过程中加大市场调查,分析和总结市场对广告设计人才的新要求,然后针对市场需求对教学内容进行改革和创新,既要删减落后的内容,又要增加创新的内容。比如,应当进一步细化AI、CDR、PS、ID等前沿性技术,尽量使用符合市场需求的软件及版本进行教学。三是完善高职广告设计教学方法。目前高职广告设计专业学生存在着一个非常严重的问题,即“毕业就失业”,这主要是由于学生缺乏实践能力,因而不能很快进入工作角色。这就需要高职院校和广告设计专业教师要将理论与实践相结合作为重要的教学方法,特别是要增设实践环节。比如,可以开展符合市场需求的“案例教学”,模拟公司化教学,让学生在真实化的市场环境中感受市场需求,完善实践能力,激发设计灵感。再比如,高职院校在开展广告设计教学过程中,应当积极开展“第二课堂”教学实践活动,通过举办专业社团活动、组织广告设计大赛等专业技能竞赛、参观相关专业展览以及到企业进行实习和锻炼等,提升学生理论与实践相结合的能力。四是完善考评体系。基于就业导向的广告设计教学必须有考查实践能力的考评机制,机制的制订应符合测试学生基本素质的需求,制订多元化评价体系,如实践操作、作品制作,考虑岗位的用人需求,考评时应从两方面入手,即实践操作能力和理论知识的掌握,并应以学分制评价学生的考评结果,提高学生自主学习的积极性。除此之外,教学质量管理人员也应参与考评活动,提升管理人员的业务素质,为更好地开展教育管理工作奠定坚实的基础。 三、总结 综上所述,高职院校是培养应用型人才的摇篮,特别是对于高职广告设计教学来说,更应当牢固树立“市场导向”原则,只有这样才能培养出符合市场需求的优秀广告设计人才。尽管从总体上来看,“市场导向”已经成为高职广告设计教学的重要理念,但仍然存在一些不容忽视的问题,必须采取积极有效的措施认真加以解决。在我国大力实施新一轮市场化改革的新时期,各级各类高职院校必须着眼于培养符合市场需求的优秀人才,坚持以市场为导向,推动广告设计教学改革,特别是在教学理念、教学模式、教学方法等方面取得重大突破,使高职广告设计教学步入更加科学、健康的发展轨道,为我国培养更多符合市场需求的优秀人才。 作者:汪晟单位:杭州科技职业技术学院 广告设计毕业论文:工作室广告设计论文 一、教学方面广告设计 专业中的“工作室”制主要以“工作室”为载体,开展项目教学等活动。引进公司管理模式,将课程、教室与实践融为一体,以课程知识为基础,以专业技术的应用为优秀,以专业教师和企业技术人员为主导、学生为主体,以承接设计项目为主要任务,由教师带领学生在承接和完成项目设计的过程中完成综合专业能力的训练。(1)教师通过工作室,承担企业实践项目的设计、围绕项目进行教学。通过工作室平台结合项目实践要求,指导学生进行设计制作。采用灵活多样的教学形式,取消了课堂上老师台上讲,下面学生排排坐的形式。引导学生能直接胜任公司的实际项目操作,使学生能在大学毕业后真正直接与市场对接。(2)教师通过工作室,积极与校外企业合作,真正能做到深度合作。可以采用“请进来”的方式,引入市场实践第一线的人士,如设计师,策划人等。通过工作室制,开展各种交流,可以是校外设计师在工作室中直接演示设计过程,或者是设计师对学生作品的批评指导等,使学生获得更多的实践经验知识,如:设计的流程、市场调研、设计方法、印刷的分色制版、材料分析、客户沟通等。真正使书本知识与实践相结合。进一步提高学生的设计创新能力及实践动手能力。(3)顺应社会和市场实践的需求,通过工作室平台,研究与开发一些当前国内外的最新设计课题。如包装设计与制作课程中,可以对目前市场上的绿色、环保包装课题进行研究。同时,让学生参与该课题研究,进而参加有关方面的设计大赛。这样既可以锻炼学生的设计思维能力,又能使学生了解目前市场上有关方面的动态与知识。一方面培养了学生的市场实践认识,另一方面也提高了学生的设计兴趣,为学生以后奠定了良好的社会实践能力。 二、管理方面教学管理上 于项目的不确定因素,打破原有的计划教育的模式,我们的教学管理与趋向灵活多样的形式。针对专业基础课程,教学管理上按照日常的管理规定进行。而针对“工作室”制的项目课程,在管理上可以根据工作室制的教学模式另行制订。教学环境更具有真实性工。作室更趋向于企业设计公司,工作室的教学管理流程更符合设计公司的管理流程。首先,工作室由一名负责人及三名与该项目有关联的课程授课教师,打破了课程与课程之间相对孤立的局面,使其产生合力,全面的带动学生进行教学。负责人具体负责项目任务的落实及教学组织,如项目课程计划的制定、课程内容的安排落实、教学过程的实施和检查,以及与企业之间的联系等。期间,负责人就是该课程的主讲教师。在一定条件下,校外合作企业积极参与,选派具有一定的工作经验的设计师参与其中的教学指导任务,工作室更趋于企业设计室,能更快更好的形成模拟的设计公司状态,以实践的程序化设计尽快完成企业项目,在设计同时,学生参与与企业客户之间的洽谈,能直接参与真实的项目洽谈任务,提高学生的设计沟通能力,为以后走上社会奠定基础。其次,教学计划安排更富有灵活性。教师在领受教学任务后,拟订教学方案上报工作室负责人,并负责具体教学任务的实施。负责人以同样担负着工作室的内部管理(如资料管理、成绩管理、作业归档、客户洽谈等)。项目任务从开始结束的流程是:接受项目任务——搭建工作室班子——确定学生——制定教学计划——实施教学计划——作品评定。可以突破学期、星期、章节、课堂的概念,以项目、成果的完成程度来量化学习内容和时间。老师可根据项目内容中对应的专业知识点和完成时间来设计安排好项目课的教学内容。 三、评价体系重视过程考核与设计作品评分相结合的评价体系 在工作室制的教学评价中,教师重点关心的是这些作品的灵感出处、构思草稿、材料来源、制作手法等环节,重视学生的设计过程,通过这些关节,教师可以充分抓住学生的设计火花,进行指导,培养学生的创新能力。所以在评价体系中,更应该关注学生的设计过程不能仅仅停留在设计结果上。可以采用学生的草图设计占总成绩的30%,最终设计作品占50%,设计作品讲解20%。这里,设计作品讲解也显得尤为重要,一个好的设计没有好的表达那是欠缺的,必须要让学生有充分的、自信的表述,能围绕设计理念,用流利的,有条理的、具备一定思想的表述,培养学生较好的语言表达能力,才能使其在众多设计作品中脱颖而出。设计作品占50%的比例,这里能被企业接受认可以及采用,这才是对教学最好的评价也是给予学生最大的鼓励。负责人和教师、企业设计人员就是该课程的项目的评价方。通过对每个项目结束后给出相应成绩,结合学生的多方面的综合能力和实践能力的具体表现并参考企业评价给出。每门项目课程的成果作品都将进行公开展示、评议、交流。 四、结语 “工作室”制是广告设计专业校企合作,深度融合的最好的平台,借助这个平台将能达到学校、企业、学生三方共赢,是培养具有创新能力和实践动手能力的高技能人才的有效途径。有利于培养学生的市场实践能力和认知能力,使学生获得更多的实用技术和专业技能。作为从事高职类广告设计教学的教师,应该根据市场的实际情况去合理改革和组织设计教学。使教学方法更能贴近企业实践,教学模式的多样化、个性化,教学内容更新快,课堂教学与市场实践更符合成效。 作者:张芸单位:江苏信息职业技术学院艺术设计系 广告设计毕业论文:汉字字体平面广告设计论文 一字体发展以及设计 从我国字体的发展过程中可以看出,最早的汉字其实是由图画演变而成的。所以说,字体能够明确地展现出一定的形式特征,同时还能够根据形态特点来对某些事物进行描述。另外,古文字的构成形式主要是以天地万物的特点为主,也就是象形文字。最早的文字形式是甲骨文,由于是在龟甲和兽骨上进行刻画,所以,甲骨文的错落形式比较强。而且也具有一定的厚重风格。这种形式的字体在现如今的某些著作或者是广告设计中也得到了应用,虽然普及程度不高,但是也能够体现出广告设计工作人员的良苦用心。汉字的美感比较浓重,不仅音律比较美,形态更美。因此,设计人员在进行设计的过程中,往往将字体的变化以及音律的变化等因素都融入到其中。不仅促进了社会的文明进步,同时还有助于提升我国文字和广告两个方面的长足发展。 二字体在平面广告设计中的应用 表现手法通常情况下,字体的复杂性和表意性都比较突出,而且具有较为广阔的双重特点。另外,在广告设计的过程中,要非常注重文字的内涵以及广告设计的最终目的。在设计中,需要将字体的特点充分融入到其中。广告的主要功能就是在将具体产品的功能进行介绍的基础上,尽量选择一些表现力较强的字体来消费者的眼球。真正地做到传播文化和内涵。不仅如此,广告还需要对人们的价值观、世界观以及生活方式等进行引领。因此,在广告设计中应用到字体形式,主要应该注意以下几个方面的内容: 1汉字的结体化表现手法 从这一方面上看,广告设计工作中对汉字字体的应用主要是从汉字的结构造型上来进行掌握的,将字体的形体美展现的淋漓尽致。如果经过深入地设计,可以将汉字的体态特征表达的更加新鲜。设计手法对于汉字字体的应用也起到了至关重要的作用。为了对我国的字体进行研究,相关的研究人员不断对相关的作品进行研究,同时对形体结构和设计的手法等内容进行了深入分析。将现如今的设计手法和传统的哲学思想相融合,将其中的内涵和美感体现到现如今的广告设计工作中。尽量做到画面的简洁和规整,而且还需要和消费者之间进行良性的互动,这就是字体的功能和效果。最终以实现平面广告的效果为前提。 2字体的图形化表现手法 众所周知,字体和图形之间有些千丝万缕的联系,将汉字应用到实际的广告设计当中,主要是实现汉字图形化的主要途径。首先,图形能够给人一种视觉上的感染力,所以说,在多数的广告设计工作中,设计师们都会应用到图形的形式在其中。这样的例子不胜枚举。由于图形和汉字能够相互融合,相辅相成。所以,将汉字字体图形化具有一定的可选择性。所以说,能够达到兼容并蓄的目的。平面广告的设计者,在进行设计的过程中,需要将汉字的字体和字形与图形之间的关系进行明确,找到视觉上的相同点,进而将二者相结合,最直观地体现出平面广告的诉求点。以作品《大爱无痕》为例,作为一个公益广告,这幅作品图形形象的设计手法给我们表达出了一方有难八方支援的真情。"爱"字的文字轮廓里面是满满的创伤贴,反映大爱无痕的理念。作品的设计亮点就是对主题文字"爱"进行了图形化处理,整个画面效果强烈,一下子就能打动观众。所需传达的公益信息也能够得以准确地传播。 3汉字的意境化表现手法 分析意境是中国传统文学中的美学范畴,在中国的历史发展长河中有着极其重要的地位。不仅是过去文人墨客的追求,在现代社会中对意境的追求也丝毫没有锐减,相反而是呈现更加钟爱的态度。这一点在很多方面都可以找到明显的例子来加以说明。就平面广告设计中意境化的实现而言,对传统民族元素的运用则是其突出的一个表现。汉字与传统元素之间的结合与重构便在于通过设计的外在形式的表达而凸显出了设计的意,同时也便于人们对已有的文字情境的认识与思考,从而在内容和形式双重内涵上深化了设计的主旨。以香港著名的设计师靳埭强先生为台湾印象馆设计的一组以汉字为基础的系列广告作品为例,在该系列的作品中分别以"山"、"水"、"风"、"云"为主题。 三结语 事实上,汉字作为传统文化中的一个重要组成部分,也可以将汉字演变的历史看作是汉字设计的发展史。汉字历经岁月、文化、社会风俗的积淀和演化,已成为民族化的精神形象与情感气质的载体。如何在信息时代赋予汉字以现代的意义,创新形成符合时代、民族特征且为国际所认同的现代汉字设计,以便更好地满足人们日益增长的物质与精神文化需求,这是需要我们共同为之努力的。 作者:祁立娜单位:松原职业技术学院 广告设计毕业论文:色彩对比广告设计论文 一、广告设计中色彩调和的应用 广告设计中两种以上的色彩组合能够产生一种秩序,色彩彼此和谐,从而获得色彩的平衡,这样的广告设计能够给人以心理上的满足感。 1.色彩介入法 色彩介入法是指当广告设计画面中的色彩过于鲜艳时,通过在强烈对比的色彩之间加入一些金属色彩或黑、白、灰等色彩进行调整,从而使色彩对比得到缓和,使画面甜美而不失刺激,鲜明的对比提高了广告的质量。 2.色彩加强法 当广告设计的色彩过于单一时,加强色彩可以用来调整图片的颜色,强化图片的颜色对比,使广告设计变得更加生动。加强色彩包括加强明度、色相、纯度等因素。总之,加强色彩能够使广告设计中的图像更加活泼、生动,视觉冲击力更强。 3.面积调和法 色彩面积调整法是指调和画面构成的主色调,包括文本、颜色、广告的图片和图像色调,通过面积调和取得良好的效果。此方法通常用于互补色的广告和对比色的广告,可以让画面的整体风格迅速变化,加强秩序感;可以使广告主题更加醒目,进一步激发消费者的购买欲望。 4.形态调整法 在广告创作的过程中,设计师难免会遇到几种较强的颜色相互搭配的情况,这时设计师可以尝试对比色反复或间隔排列的形式,通过改变文字和图片的顺序,改变设计中的每个元素的形式,调整广告作品的色彩和设计元素。 二、色彩对比与调和的本质及其在广告设计中的综合应用 1.色彩对比与调和的本质 在广告设计中,色彩对比与调和是相辅相成的。对比鲜明的有色广告可以更有效地吸引受众的注意力,但如果广告设计中的色彩只有对比效果,给人的感觉就是不协调,那么广告作品就不能带给观众视觉美感;反之,如果广告设计作品过于统一,则不能产生强大的视觉冲击力。因此,色彩对比与调和是相互依存的,离开了其中任何一个方面就会失去表达的有效性。 2.色彩中的对比与调和 在广告设计中的综合应用在广告设计中,有效的色彩对比可以使整个画面显得生动、活泼,色彩语言个性鲜明,能使广告作品的形式之间的关系和谐、稳定。如果缺少调和,广告作品就会缺乏秩序感;如果没有对比,设计作品就会缺乏活力。针对不同的广告主题,设计师可以使用不同的色彩对比,使广告产生跳跃性和活泼的感觉,有效地使用色彩对比可以设计出传统和现代相得益彰的广告设计作品。在明确广告设计思想和主题后,设计师需要用色彩完善广告设计图片,使图片更有说服力和吸引力,从而发挥最好的宣传效果,并且使广告具备浓厚的艺术气息。由此可见,广告设计中色彩的对比与调和密切相关。色彩对比可以使广告设计更紧张、更有活力,色彩调和可以使广告设计更均匀、稳定。因此,设计师在具体的设计过程中,应该注意区分色彩对比与调和这两种方法,更好地实现广告的价值。广告作品中良好的色彩组合可以给人心理上的满足感和平衡感,使人们获得审美享受和精神愉悦。 三、结语 除了色彩对比与调和,设计师在广告设计中还要注意处理好肌理、方向及多种形态语言之间的关系,以及其他形式的点、线、面之间的对比与调和。要想使广告设计作品中的色彩、图形、文字等要素之间取得和谐、统一的效果,设计师就必须处理好广告设计中对比与调和之间的关系,使广告更好地发挥信息传播的作用。 作者:马传明单位:吉林动画学院广告分院 广告设计毕业论文:民间工艺美术平面广告设计论文 一、郴州民间工艺美术及对平面广告设计的启示 (一)郴州民间工艺美术 郴州民间工艺美术,是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物,是中国民间工艺美术的一个重要组成部分,在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性。但是在长期的实践中,郴州民间工艺美术并没有得到应有的重视、传承和运用。在分析整理郴州民间工艺美术的基础上,充分挖掘郴州民间工艺美术的积极因素,并创造性地应用于平面广告设计和平面广告设计教学中,在理论和实践两个方面进行探索,具有一定的积极意义。郴州民间工艺美术是湘南民间工艺美术中的一个重要部分,目前,专家学者们研究以郴州市民间工艺美术为主要,然后辐射整个永州市和衡阳市,即湘南地区。其研究主要从湘南古民居、湘南民间工艺美术、湘南民间石雕、湘南民间木雕等几个方面,对民间工艺美术进行了归类、分析和整理。依据研究角度的不同,对有关湘南民间工艺美术研究著作的代表作进行简要概括: (1)具有地方特色的湘南古民居著作,如唐凤鸣著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及装饰艺术研究》、王铁著《2012中国高等教育设计专业名校实验教学课题:湘南民居印象》等。 (2)有关湘南民间工艺美术的课题与论文,如陆岚的湖南省社科基金课题《湘南民间工艺美术资源的挖掘利用与理论研究》、论文《浅析蓝印花布的色彩观》等。 (3)湘南民间石雕的研究课题和论文,如何次贤的课题《湘南民间石雕的人文内涵、艺术价值及其保护与利用研究》、论文《湘南民间石雕艺术的文化寻绎》《从湘南民间石雕艺术看中国民间文化的崇德立德意蕴》等。 (4)湘南民间木雕的研究论文,李曦《湘南民间家具的装饰特征研究》《湘南古民居的木材选用与木雕装饰》《湘南古民居木雕艺术》等。以上这些课题、论文、著作主要从研究郴州民间工艺美术自身的特征入手,广泛收集郴州民间工艺美术的作品,阐述民间工艺美术的概念并将其分类,系统的分析其造型、色彩及美学特征,部分著作还进一步研究了民间工艺美术产生与发展的历史文化背景。 (二)郴州民间工艺美术对平面广告设计启示(艺术造型的直接借鉴) 1.为平面广告设计注入新的设计灵感 传统民间工艺美术是现代设计的土壤并影响其的发展,传统民间工艺美术来源于群众,并为群众所熟知,平面广告首先得被广大群众认识、认同并接受,因此将民间工艺美术引入平面广告设计,既对民间工艺美术加以提炼与创新,又能让平面广告为人民群众所理解,从而引起情感上的共鸣,以达到广告宣传的目的。改革开放以来,国际先进的平面广告是国内学习和引进的主体,西方文化也在其中自然而然的传入,从而使中国传统文化面临严峻挑战,特别是民间工艺美术正面临消亡的边际,将其引入到平面广告设计中,既为中国平面广告设计注入新的设计灵感,又为民间工艺美术的继承和延续寻找到新途径。 2.为郴州地区的民间工艺美术传承寻找到新的载体 郴州民间工艺美术具有独特的审美情趣、艺术形式和表现方法,它存在于人民的日常生活中,是中国人民群众辛勤劳动的结晶。由于受我国工业化、城市化的影响,民间工艺美术的创作者和消费群体大量进入城市务工,使得郴州地区民间工艺美术的生存环境日益恶化,许多民间工艺美术正在加速消亡。将郴州民间工艺美术引入平面广告设计中,将为其生存找到新的传播载体,在传达给广告受众的同时,促进其转型与可持续发展,也将为现代民间工艺美术再设计与开发应用提供参考依据。 3.是中国民间工艺美术研究的一种有益补充 从文化传承角度的考虑,郴州民间工艺美术是中国民间工艺美术中的一部分,具有浓郁的地域特色和独特文化的不可替代性,对其文化艺术特点进行深入分析研究,是对中国传统民间工艺美术研究的一种有利的补充与完善。虽然郴州是中国的一个市,但其工艺美术是人民群众对大自然最纯朴、最直观的审美感受和情感体验,这种自然与纯真也是现代平面广告设计所追寻的。在经济全球化的今天,对郴州民间工艺美术的探究,既是对中国工艺美术的一种补充,又是对中华传统文化精神魅力的进一步挖掘,也将影响着现代平面广告设计作品的创作。 二、郴州民间工艺美术在平面广告设计中的应用 郴州民间工艺美术从源头上分析,是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物,在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性,是中国民间工艺美术的一个重要组成部分,其对包括平面广告设计在内的现代艺术的启发和借鉴意义是可以预期的。但在可见文献中,还没有发现把郴州民间工艺美术应用到平面广告设计教学的研究,因此,这属于尚未涉足的领域,本研究具有一定的突破意义。 (一)平面广告设计教学中如何应用郴州民间工艺美术 1.情感的继承 平面广告设计者只有在真诚理解郴州民间工艺美术创作者情感的基础上,才能深刻的挖掘劳动人民的艺术成果,并把他们的情感融入到自己的设计作品中。例如,在平面广告设计实践教学中,研究郴州大布江拼布艺术的一组同学,一开始只是在网络上搜寻整理资料,缺乏对拼布艺术实物的真实美感的体验,在老师的建议下,联系了非物质文化遗产大布江拼布绣传承人何娟,走进了她的公司,了解她的创作历程与民间工艺美术创作的情感体验,接触与了解到真实大布江拼布作品的魅力,他们满怀激情的研究进程PPT汇报,感染了每一位同学,也让班上所有同学了解了大布江拼布艺术绣,为后期拼布艺术在平面广告设计中的应用打下坚实的基础。平面广告设计与民间工艺美术虽然在思维方式、表现手段、传达载体上有很大区别,但是对生活的热情、对劳动的赞美、对祖国的热爱是相同的,广告设计者在情感上的继承,也将为平面广告设计作品融入生命力,恰如其分的情感融入,不仅可以为平面广告设计作品增资天色,又可以使其具有亲和力,拉近广告受众的距离,让他们自然而然接受,做到润物细无声。 2.造型的借用与发展 郴州传统民间工艺美术造型丰富多彩,既有表达吉祥幸福的人物、动物花卉、文字、云纹、回纹、几何抽象形态等,又有广为流传的典故和成语,还有一些约定成俗的造型寓意组合。如果将这些丰富多彩的造型借用于平面广告设计中,将为平面广告设计开拓新的创作空间。如:陈秀同学利用郴州民间剪纸的造型形式制作了“南京青奥会欢迎您”平面广告作品,在全国大学生广告艺术大赛“南京青奥会”专题设计大赛中荣获三等奖。郴州民间工艺美术造型的借用与发展,既丰富了平面广告造型语言,又为广告主融入消费群体奠定基础。将郴州民间工艺美术融入平面广告设计课堂教学中,既是对郴州民间工艺美术造型艺术的传承,也是对郴州民间工艺美术造型艺术的发展。民间工艺美术造型经过提炼再设计,既吸收其造型的精髓,又承载着广告主赋予的消费理念、价值引导、审美情趣等,是将造型特点、形式美感、大众识别性等融入到平面广告设计中,为平面广告设计注入新鲜血液,促进平面广告设计的发展。 (二)理念的创新 郴州民间工艺美术融入平面广告设计教学中,主要是三个方面的创新:郴州民间工艺美术传承的创新、平面广告设计形式与内容的创新、课堂教学的改革创新。 1.郴州民间工艺美术传承的创新 在全球经济一体化的大趋势下,现代化工业文明的迅速扩展,物质消费方式和生存观念的急剧改变,导致许多民族的民间工艺美术在不断消亡和流变,郴州民间工艺美术也正在消逝。2014年全国两会,全国政协委员潘鲁生就工艺美术的传承和延续指出,设计是其中一个很重要的环节,精彩的创意设计可以使传统工艺美术焕发新的生机,既可以成为时尚产业的一部分、成为制造业人文工艺的增值部分,也可以以当代艺术的形态出现,重新建构审美、文化、生活之间的联系。高校具有文化资源优势,地方高校通过其教育幅射功能,可以对地方传统民间工艺美术传承发挥直接的、有针对性的作用和影响,地方高校平面广告设计与地方民间工艺美术只有合作互补、相得益彰,才能促进彼此之间的良性互动和可持续发展。 2.平面广告设计形式与内容的创新 在“地方高校应用转型”的形势下,我院将艺术设计专业定位为“服务地方经济”,作为其主干课程之一的平面广告设计,将本地的工艺美术资源请进课堂,通过教学手段进行继承和延续,对平面广告设计表现形式进行创新的探索,对平面广告设计内容进一步丰富,将郴州民间工艺美术的吉祥寓意、造型特点、审美情趣引入到平面广告设计中,是对平面广告设计形式与内容的创新。 3.郴州民间工艺美术融入平面广告设计教学中是对课堂教学的改革创新 如何让地方高校课堂教学走出校园,真正服务地方经济,成为地方高校教学改革的重点。地方高校拥有保存较好的民间工艺美术资源,可以带领学生走近民间工艺美术资源,与民间艺人交谈,学习他们的手法与技巧。将本地民间工艺美术资源引入课程教学中,既能为民间工艺美术寻找新的突破口,使地方高校教学真正服务地方经济,又能为课堂教学带来新的探索,使学生能对民间工艺美术从触觉、味觉、嗅觉、视觉、听觉上进行感受,使课堂教学都五觉多角度调动起来,捕捉其感觉进行创新设计。平面广告设计需要充分调动目标对象的认同感,只有在充分了解民间工艺美术的精髓之后,才能将其运用到平面广告设计之中,才能真正的打动消费者,为广告主服务;同时也只有充分了解民间工艺美术之后,才能传承和创新,地方高校有接近民间工艺美术的优势,充分利用这一优势,将为平面广告设计掀开崭新的一页。 作者:李丽珍罗康钟灿单位:湘南学院湘南学院2010级艺术设计专业学生 广告设计毕业论文:平面广告设计工艺美术论文 一、郴州民间工艺美术及对平面广告设计的启示 (一)郴州民间工艺美术郴州民间工艺美术 是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物,是中国民间工艺美术的一个重要组成部分,在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性。但是在长期的实践中,郴州民间工艺美术并没有得到应有的重视、传承和运用。在分析整理郴州民间工艺美术的基础上,充分挖掘郴州民间工艺美术的积极因素,并创造性地应用于平面广告设计和平面广告设计教学中,在理论和实践两个方面进行探索,具有一定的积极意义。郴州民间工艺美术是湘南民间工艺美术中的一个重要部分,目前,专家学者们研究以郴州市民间工艺美术为主要,然后辐射整个永州市和衡阳市,即湘南地区。其研究主要从湘南古民居、湘南民间工艺美术、湘南民间石雕、湘南民间木雕等几个方面,对民间工艺美术进行了归类、分析和整理。依据研究角度的不同,对有关湘南民间工艺美术研究著作的代表作进行简要概括:(1)具有地方特色的湘南古民居著作,如唐凤鸣著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及装饰艺术研究》、王铁著《2012中国高等教育设计专业名校实验教学课题:湘南民居印象》等。(2)有关湘南民间工艺美术的课题与论文,如陆岚的湖南省社科基金课题《湘南民间工艺美术资源的挖掘利用与理论研究》、论文《浅析蓝印花布的色彩观》等。(3)湘南民间石雕的研究课题和论文,如何次贤的课题《湘南民间石雕的人文内涵、艺术价值及其保护与利用研究》、论文《湘南民间石雕艺术的文化寻绎》《从湘南民间石雕艺术看中国民间文化的崇德立德意蕴》等。(4)湘南民间木雕的研究论文,李曦《湘南民间家具的装饰特征研究》《湘南古民居的木材选用与木雕装饰》《湘南古民居木雕艺术》等。以上这些课题、论文、著作主要从研究郴州民间工艺美术自身的特征入手,广泛收集郴州民间工艺美术的作品,阐述民间工艺美术的概念并将其分类,系统的分析其造型、色彩及美学特征,部分著作还进一步研究了民间工艺美术产生与发展的历史文化背景。 (二)郴州民间工艺美术对平面广告设计启示(艺术造型的直接借鉴) 1.为平面广告设计注入新的设计灵感 传统民间工艺美术是现代设计的土壤并影响其的发展,传统民间工艺美术来源于群众,并为群众所熟知,平面广告首先得被广大群众认识、认同并接受,因此将民间工艺美术引入平面广告设计,既对民间工艺美术加以提炼与创新,又能让平面广告为人民群众所理解,从而引起情感上的共鸣,以达到广告宣传的目的。改革开放以来,国际先进的平面广告是国内学习和引进的主体,西方文化也在其中自然而然的传入,从而使中国传统文化面临严峻挑战,特别是民间工艺美术正面临消亡的边际,将其引入到平面广告设计中,既为中国平面广告设计注入新的设计灵感,又为民间工艺美术的继承和延续寻找到新途径。 2.为郴州地区的民间工艺美术传承寻找到新的载体 郴州民间工艺美术具有独特的审美情趣、艺术形式和表现方法,它存在于人民的日常生活中,是中国人民群众辛勤劳动的结晶。由于受我国工业化、城市化的影响,民间工艺美术的创作者和消费群体大量进入城市务工,使得郴州地区民间工艺美术的生存环境日益恶化,许多民间工艺美术正在加速消亡。将郴州民间工艺美术引入平面广告设计中,将为其生存找到新的传播载体,在传达给广告受众的同时,促进其转型与可持续发展,也将为现代民间工艺美术再设计与开发应用提供参考依据。 3.是中国民间工艺美术研究的一种有益补充 从文化传承角度的考虑,郴州民间工艺美术是中国民间工艺美术中的一部分,具有浓郁的地域特色和独特文化的不可替代性,对其文化艺术特点进行深入分析研究,是对中国传统民间工艺美术研究的一种有利的补充与完善。虽然郴州是中国的一个市,但其工艺美术是人民群众对大自然最纯朴、最直观的审美感受和情感体验,这种自然与纯真也是现代平面广告设计所追寻的。在经济全球化的今天,对郴州民间工艺美术的探究,既是对中国工艺美术的一种补充,又是对中华传统文化精神魅力的进一步挖掘,也将影响着现代平面广告设计作品的创作。 二、郴州民间工艺美术在平面广告设计中的应用 郴州民间工艺美术从源头上分析,是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物,在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性,是中国民间工艺美术的一个重要组成部分,其对包括平面广告设计在内的现代艺术的启发和借鉴意义是可以预期的。但在可见文献中,还没有发现把郴州民间工艺美术应用到平面广告设计教学的研究,因此,这属于尚未涉足的领域,本研究具有一定的突破意义。 (一)平面广告设计教学中如何应用郴州民间工艺美术 1.情感的继承 平面广告设计者只有在真诚理解郴州民间工艺美术创作者情感的基础上,才能深刻的挖掘劳动人民的艺术成果,并把他们的情感融入到自己的设计作品中。例如,在平面广告设计实践教学中,研究郴州大布江拼布艺术的一组同学,一开始只是在网络上搜寻整理资料,缺乏对拼布艺术实物的真实美感的体验,在老师的建议下,联系了非物质文化遗产大布江拼布绣传承人何娟,走进了她的公司,了解她的创作历程与民间工艺美术创作的情感体验,接触与了解到真实大布江拼布作品的魅力,他们满怀激情的研究进程PPT汇报,感染了每一位同学,也让班上所有同学了解了大布江拼布艺术绣,为后期拼布艺术在平面广告设计中的应用打下坚实的基础。平面广告设计与民间工艺美术虽然在思维方式、表现手段、传达载体上有很大区别,但是对生活的热情、对劳动的赞美、对祖国的热爱是相同的,广告设计者在情感上的继承,也将为平面广告设计作品融入生命力,恰如其分的情感融入,不仅可以为平面广告设计作品增资天色,又可以使其具有亲和力,拉近广告受众的距离,让他们自然而然接受,做到润物细无声。 2.造型的借用与发展 郴州传统民间工艺美术造型丰富多彩,既有表达吉祥幸福的人物、动物花卉、文字、云纹、回纹、几何抽象形态等,又有广为流传的典故和成语,还有一些约定成俗的造型寓意组合。如果将这些丰富多彩的造型借用于平面广告设计中,将为平面广告设计开拓新的创作空间。如:陈秀同学利用郴州民间剪纸的造型形式制作了“南京青奥会欢迎您”平面广告作品,在全国大学生广告艺术大赛“南京青奥会”专题设计大赛中荣获三等奖。郴州民间工艺美术造型的借用与发展,既丰富了平面广告造型语言,又为广告主融入消费群体奠定基础。将郴州民间工艺美术融入平面广告设计课堂教学中,既是对郴州民间工艺美术造型艺术的传承,也是对郴州民间工艺美术造型艺术的发展。民间工艺美术造型经过提炼再设计,既吸收其造型的精髓,又承载着广告主赋予的消费理念、价值引导、审美情趣等,是将造型特点、形式美感、大众识别性等融入到平面广告设计中,为平面广告设计注入新鲜血液,促进平面广告设计的发展。 (二)理念的创新 郴州民间工艺美术融入平面广告设计教学中,主要是三个方面的创新:郴州民间工艺美术传承的创新、平面广告设计形式与内容的创新、课堂教学的改革创新。 1.郴州民间工艺美术传承的创新 在全球经济一体化的大趋势下,现代化工业文明的迅速扩展,物质消费方式和生存观念的急剧改变,导致许多民族的民间工艺美术在不断消亡和流变,郴州民间工艺美术也正在消逝。2014年全国两会,全国政协委员潘鲁生就工艺美术的传承和延续指出,设计是其中一个很重要的环节,精彩的创意设计可以使传统工艺美术焕发新的生机,既可以成为时尚产业的一部分、成为制造业人文工艺的增值部分,也可以以当代艺术的形态出现,重新建构审美、文化、生活之间的联系。高校具有文化资源优势,地方高校通过其教育幅射功能,可以对地方传统民间工艺美术传承发挥直接的、有针对性的作用和影响,地方高校平面广告设计与地方民间工艺美术只有合作互补、相得益彰,才能促进彼此之间的良性互动和可持续发展。 2.平面广告设计形式与内容的创新 在“地方高校应用转型”的形势下,我院将艺术设计专业定位为“服务地方经济”,作为其主干课程之一的平面广告设计,将本地的工艺美术资源请进课堂,通过教学手段进行继承和延续,对平面广告设计表现形式进行创新的探索,对平面广告设计内容进一步丰富,将郴州民间工艺美术的吉祥寓意、造型特点、审美情趣引入到平面广告设计中,是对平面广告设计形式与内容的创新。 3.郴州民间工艺美术融入平面广告设计 教学中是对课堂教学的改革创新,如何让地方高校课堂教学走出校园,真正服务地方经济,成为地方高校教学改革的重点。地方高校拥有保存较好的民间工艺美术资源,可以带领学生走近民间工艺美术资源,与民间艺人交谈,学习他们的手法与技巧。将本地民间工艺美术资源引入课程教学中,既能为民间工艺美术寻找新的突破口,使地方高校教学真正服务地方经济,又能为课堂教学带来新的探索,使学生能对民间工艺美术从触觉、味觉、嗅觉、视觉、听觉上进行感受,使课堂教学都五觉多角度调动起来,捕捉其感觉进行创新设计。平面广告设计需要充分调动目标对象的认同感,只有在充分了解民间工艺美术的精髓之后,才能将其运用到平面广告设计之中,才能真正的打动消费者,为广告主服务;同时也只有充分了解民间工艺美术之后,才能传承和创新,地方高校有接近民间工艺美术的优势,充分利用这一优势,将为平面广告设计掀开崭新的一页。 作者:李丽珍罗康钟灿单位:湘南学院湘南学院2010级艺术设计专业学生 广告设计毕业论文:平面广告设计书法艺术论文 一、书法艺术成为文化的坚实载体 书法艺术在中国历史发展的各个阶段都具备不同的风格特点,始终是世界上唯一公认的艺术性文字。作为汉文化的载体,书法艺术汇集了我国的文化精髓,吸引更多人加入书法艺术的欣赏和创作行列当中。从书法的创作目的看,书法有着道家“得天趣,通自然”的崇尚自然思想,有佛教“机巧必资心悟,不可以目取”的禅文化,还有儒家积极入世思想。在书法艺术当中的虚实、黑白、浓淡、大小、方圆、粗细、刚柔、顺逆等都能够体现出同审美范畴之间的辩证关系。林语堂先生说:“也许只有在书法上,我们才能看到中国人艺术心灵的极致。”中国最早的精神系统就是通过书法建立起来的,有的蕴含了太极,有的体现了儒道,就像书法当中的黑白两大色系,基于阴阳哲学观,散发出了一种哲学精神。艺术本身就是为了反映生活的,而广告本身就是为了丰富生活的,二者本身就是一个相互促进的作用。 (一)书法艺术运用于平面广告的国内现状 书法主要是利用线条的变化和协调的组合将文字的美感以艺术的形式呈现出来,并施以美丽的颜色,具备了造型特色。其独特的艺术形式和艺术内涵在现代平面设计中显示出独特魅力。中国传统平面设计诞生之初就和书法艺术结合在一起,《清明上河图》中林立的店铺门前悬挂的“布晃”,就是广告设计的雏形。很早就出现的“公文告示”应该可以视作招贴设计的萌芽。书法的姊妹艺术最常见为篆刻,于殷商时期出现,2008年北京奥运会的会徽就是利用篆刻艺术,名为“中国印—舞动北京”,这就是书法艺术给广告设计带来的创作灵感,体现了中国人的集体智慧,实现了文化的传承与弘扬,这也是中国书法艺术应用于现代平面广告设计中最成功的典范,结合这一案例,能够看出平面广告行业的发展趋势,以及设计当中对应用中国传统书法艺术的肯定。 (二)书法艺术和平面广告设计的相互关系 书法艺术在千百年的历程当中呈现出了各类不同的风格和神韵,代表着中华文化在不同时期的精神面貌。平面广告设计在我国出现的时间并不长,在书法艺术面前显得微不足道,但是这两者一旦碰触,就实现了一种东西方文化和传统现代思想的完美结合,构建起了相辅相成、互相促进的关系。书法创作讲求的“意在笔先”“谋篇布局”和平面广告设计的创意追求也有着互通之处,都在二维的空间里进行思想的传达,强调意境创造、形神兼备,反映中华民族的审美情趣。书法在艺术历史上受到高度的重视,广告在当今社会中得到广泛的青睐,书法艺术在平面广告设计中的有机融合将有益于提升广告的文化内涵。书法艺术应用于平面广告设计还决定了现代平面广告的双重性格,统一了审美性与实用性、艺术性与技巧性,使得平面广告更具视觉冲击力,书法艺术的引入帮助中国平面广告事业打破了停滞的状态,带来了新的生机,扩大了整个平面广告设计的领域影响力。平面广告中主要应用了书法艺术中的“提”“按”“疾”“迟”等节奏韵律,使画面更具艺术效果。平面广告设计发展历程历经了工业化和信息化社会的洗礼,决定了其设计理念和思维表达方式多多少少会受到国外艺术风格和思想潮流的影响,在当代的平面广告设计过程中急需各类新颖的思路,平面设计也必须在书法艺术当中寻求新的思路。同时,中国传统文化的发展也离不开对国外优秀元素的吸纳,近几年来为了弘扬中国文化,也出现了很多优秀的带有传统文化色彩的作品。比如说香港设计大师创作的第四届亚洲艺术节海报,就体现出了中国传统文化当中扇子和笔墨的综合运用,呈现出了书法的质感和动势,同时也丰富了广告的文化语言,反映了大众对于传统文化的向往。 (三)书法艺术应用于平面广告设计的作用 中国文字具有音符美、语意美、结构组合美的特点,当代平面广告已经不仅仅局限于对信息传达的需求,更是对视觉冲击力的一种诉求,书法艺术在平面广告设计中的应用一方面赋予了它丰富的审美特征和带有历史积淀的质感。另一方面,书法艺术在平面广告设计中的应用就是要呈现出一种力量美,利用线条表现手段给观者留下深刻的印象,通过拆解汉字结构,有意识进行重组的过程中,打造出一种书写的力量,呈现出全新的视觉体验。如图一靳埭强的作品《勇破成规》就利用了书法艺术中水墨元素的动静对比,让观者在感受到动势的同时,又能够体会到柔韧的弹性力量,画面当中的尺子和铅笔充当了视觉符号,实现了刚柔、曲直、阴阳的巧妙结合,构建起力量之美。书法艺术的应用还为平面广告设计带来了一种空间美,但是这种空间感觉具有一定的幻想性,使得空间感、书法造型和广告设计之间形成了一种三维的动态结合,构成了多维度的复杂空间。如图二“武当山灵”的广告招贴设计当中,就应用了“古鼎”“太极”意象和书法艺术的结合,营造出了一种气韵畅通、香火旺盛的空间美感。 二、结束语 书法艺术在平面广告设计当中的应用既能够赋予平面广告更高的艺术性、更深的民族性和更厚的文化性,也使得中国的传统文化能够在一个更新更大的平台上得到弘扬和发展,二者相互促进,推动了现代平面广告的发展趋势。 作者:秦岭单位:西安文理学院 广告设计毕业论文:教育研究广告设计论文 一、广告设计专业教育存在的问题 1.广告设计教学没有完备的师资力量 当前我国一些院校在广告设计专业方面还没有较为完备的师资力量。一方面,随着社会发展对广告人才的需求增强,很多院校都开设了相关的广告专业,但是师资数量与实际需求相差较大。另一方面,部分教师自身的理论素养不高,而有的教师虽然具有相关的理论素养,但实践经验比较缺乏,在教学观念上也比较守旧。这样就致使广告设计专业的教学质量很难得到有效的提升。 2.广告设计的教育研究脱离生活实际 我国广告设计专业主要是为社会的发展培养出更加具有创造性的人才,这样的人才应当具备较强的动手能力以及较高的综合素质,这就要求我国广告设计专业的教育研究应当与生活实际紧密联系。但是就当前我国广告设计专业的发展状况来看,其教育研究与实际存在脱节的状况。广告是一门实用性较强的专业学科,而部分高校长期以来所关注的是理论方面的教育,比较忽视在应用领域中广告设计的教育,这种教育模式培养出来的人才很难真正适应激烈的市场竞争。 二、完善广告设计专业的教育研究方法 1.科学设置广告设计专业的课程结构 对于广告设计专业的教育研究者来说,其应当依据教学目标以及人才培养计划,在进行课程设置的时候要进一步创新,因为广告设计是一门交叉性较强的学科,应当和社会学、心理学、影视学、传播学、营销学、经济学等多种学科进行结合,使多门学科相互渗透,继而形成独具特色的课程教育研究体系。这使学科与学科之间的沟壑被填平,增强了学生的创新能力以及综合素质。广告设计专业的教育具有综合性和多样性,以往以美术教学为主导方式的教学模式和理念已经与当前的社会发展脱节,教育者应当进一步加强广告设计教学体系和课程设计方面的改革,只有这样才能进一步提升我国广告设计专业的教育研究成效。 2.积极打造高素质的广告设计 专业教育队伍任何学科的教育都离不开优秀的师资力量。市场经济的发展不仅对学生的能力提出了要求,同时对教师队伍的建设也有了新的期待。对于广告设计专业来说,教育者应当进一步提升自身的专业研究能力和教学水平,只有这样才能使自身满足教学的需要。需要注意的是,教师所要丰富的不仅是自身的理论储备,还有实践教学经验,最好是有自己的广告设计作品。另外,高校广告专业还应当注意将多个学科的教师进行有效整合。广告设计教育不仅需要相关的艺术理论方面的教师,还应当有营销、管理以及传播学等多方面的师资,只有这样才能够真正培养出具有创新意识的高素质的广告设计专业人才。 3.与社会生活联系,探索新的广告设计 专业的教育研究方式如上文所述,广告设计专业的实用性以及实践性较强,因此,广告设计专业教育教学及研究应当和实际生活紧密联系,对教育方式不断创新,只有这样才能进一步培养出真正适合时展、满足市场需求的人才。高校广告设计专业应当和一些优秀的广告设计公司密切合作,使学生在公司实践的过程中培养艺术素养,明晰市场的需求及自身的不足,只有这样才能培养出更加满足市场需求的广告设计人才,才能使我国广告设计专业的教育更加具有实际意义。 三、结语 随着社会以及市场经济的进一步发展,市场对我国广告行业的发展提出了更高、更新的要求。当前我国高校在广告设计专业方面尤其是广告设计专业的教育研究方面还有一些不足,培养出的广告设计专业学生知识面比较狭窄,很难胜任一些有难度、有创意的工作。如何对其进行完善,不断创新我国广告设计专业的教育理念,探索新的教育研究方法,值得每一位广告设计专业教育工作者努力。 作者:姜福吉单位:惠州商贸旅游高级职业技术学校 广告设计毕业论文:地域文化广告设计论文 一、现代广告设计中积极引入地域文化的必要性 (一)地域文化能够突显广告品牌设计个性 作为广告传播的切入点,地域文化中所包含的习俗、传统、生态以及民俗等特征都是广告鲜明的个性,因而地域文化也就成为了品牌与受众之间的沟通纽带。如伏特加的广告“城市系列”就是以世界上不同国家城市的标志性建筑作为视觉符号来设计的,这一设计灵感结合伏特加酒瓶透明、短颈和圆肩的包装,通过地域文化极其巧妙地渲染了品牌的个性。从中不难发现,当下现代广告设计的发展与创新的一大关注点应该投放在地域文化这一广告视觉平台之上。 (二)地域文化能够帮助广告捕捉受众注意 21世纪是读图的时代,人们的生活中到处充满着各式各样的图像,大家对于信息的获取有很大一部分都来自于图像。尤其是在视觉信息更新不断加快的背景下,在广告中运用图像能够更为迅速地引起人们的注意,同时也便于不同语言、不同环境的人们对于广告内容进行更好地理解。读图时代的进步让人们开始通过图片来争取和吸引更多的关注。因而,广告中的地域文化也应当以图片为基础,通过图片传播广泛的特征,并将广告文化与视觉信息巧妙地整合在一起,从而对地域文化中的视觉资源进行充分挖掘,以此实现广告设计的新理念与新策略。 (三)地域文化能够增强现代广告设计的特色 尽管广告设计的商品具有不同的文化背景,但通过设计的语言都能够互相进行沟通与理解。设计的语言还能够使不同文化背景的商品体现出自身独特的内在追求。如德国的广告设计就十分重视整体风格的把握,无论是在色彩运用还是图形文字上都给人一种浓厚的严谨意味。又如美国的广告设计则多通过吸收外来文化,并注重个性特征的表达,其设计风格就格外张扬和简洁,充满文化韵味。这些具有十分明显的地域特色的广告设计也从侧面说明了在地域文化背景下,突出自身地域文化特色将会加深人们对广告的印象,并提高广告的传播度。 二、地域文化给现代广告设计带来的启示 不同的地域文化具有不同的外在呈现形式以及多元化的内在结构,其给现代广告设计提供了丰富的设计素材与能量。 (一)创新地域文化,以形传意突出文化特征 在现代广告设计当中,地域文化元素的运用应当要能够与设计对象所传递的信息相贴合,保证信息传达的准度。因此,设计需要选用有代表性特征的对象,并适当的添加新颖的形式作为载体来体现地域文化的独特性。同时通过受众对图像元素的联想心理来选择适当的图形符号,达到以形传意的目的。此外,地域文化中推崇的顺应自然的理念也影响到了现代广告的设计,如贵州古井贡酒的广告就配了一首《桃花曲》,并呈现出古井贡酒采用无极之水和原酒精华、纯手工酿造等特征。其中的“桃花曲”“无极之水”“手工酿造”等都是同归自然的一种体现,从而突出了古井贡酒源远流长的酒文化。 (二)贴合地域文化,以义达言产生文化共鸣 广告设计必须与民族传统价值观相吻合才能够得到长远的发展。一个民族的传统价值观是一种具有文化色彩、判断好坏是非的标准。广告设计本身是对商品的解释过程,也是对文化的一种深度验证,受众通过广告接收到信息,并通过自身感知来验证这一信息,从而产生共鸣并达到互动的效果。如果在广告中选用共性的元素,以义达言,则更容易拉近不同地域文化带来的差异隔阂,使受众对广告中的元素产生共鸣。如高炉家酒的广告就通过竹的“宁折不屈、高风亮节”的内在含义来体现产品“以天下为公”的文化内涵。广告设计中竹子的形态所要表达的除了产品,还传达了做人要以家、国为重的追求。又如云南制药厂的广告语“捧出一片爱心,献给千万老人,这是云南制药厂的奉献”。这条广告语中的“药”所表示的不仅是单纯的商品,更多的是表示人的情感融为一体,传达出对于老人的关爱之情,同时还体现与弘扬了儒家文化中的“仁爱”精神。 (三)展现地域文化,以情动人激发文化情结 广告在人们生活中所起到的不仅仅是刺激消费的作用,更重要的是在潜移默化中改变人们的习惯。因此,广告品牌在投放社会过程中还可以采用新颖的形式,标新立异地来突出展现地域文化情结,进而达到宣传的目的。尤其是对于在地域背景中根植的民俗民风和生活习惯,若能够对其进行再设计必然能够出现新特性来唤醒消费者的情绪。而关于利用标新立异的方式展现乡土情结这一做法,KFC无疑做出了很好的示范,从极具中国风味的老北京鸡肉卷到广东地区口味的咕咾鸡肉卷,从奥尔良烤翅到新疆自然烤翅等,KFC从未停止过产品的创新,并针对国人口味不断推出刺激味蕾的新产品。特别是早餐系列的推出,更是让人感觉到KFC似乎要通过全方位的渗透来融入中国人的生活当中。如早餐油条的广告中通过年轻男子的视角到江南水乡中走街串巷地寻找记忆中的美味这一创意,就极其巧妙地指出了在国人生活中地域文化情结的重要性。 三总结 总之,地域文化是人们社会生活的重要组成部分,随着地域文化的发展,广告设计行业对地域文化的研究也在不断向前行进,只有不断地认识地域文化与现代广告设计的关系,把握地域文化给现代广告带来的启示,才能够更好地完善和推动广告设计行业的发展。 作者:李晨单位:山西师范大学在读硕士研究生、晋中学院助教 广告设计毕业论文:受众心理广告设计论文 一、广告设计与受众心理的关系 (一)受众心理影响 20世纪50年代最具传奇色彩的广告大师,在罗瑟瑞夫的理论中将广告的设计和创意无限放大,这里的“创意”与“设计”其实我们可以理解为广告的艺术性。广告设计大师通过绚丽的色彩、个性的语言、时尚的角度、精致的画面、独特的寓意来创造出能够吸引人眼球的广告,这其中的色彩、画面、语言等就需要通过艺术的审美,在某种程度上使观众达到审美的认同。一个能够吸引人的广告必定也是具有独特艺术魅力的。广告设计相对于不同时代的审美观念、趣味、理想,反映社会的意识形态。现代广告设计不仅仅是直观的展现商品的形象到消费者面前,而是要展现商品给予人精神层面上的一些东西,只将商品简单地介绍给消费者,这样的广告形象吸引力肯定是不强的,也不会持久。广告展现给消费者的形象应该是生动的、美好的,具有审美价值、情趣的形象。广告艺术作为一种实用的艺术,是物质生产和销售服务的艺术,它表现的是商品与商品的、人与商品的关系,是人与商品的实用关系,也是人与商品的审美关系。广告是美的创造性反映形态,作为审美的对象,它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想,同时也凝聚着广告设计者构思的心血和独创性的精神劳动。从这种意义上来说,它是广告设计者审美心理结构的物质化表现。另一方面,广告它又是具有一定审美能力、审美意识人们的欣赏对象,是物质美和精神美的能动反映,是一种社会意识形态。它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程,向社会传播着某些美学观念:世界观、道德观、价值观、幸福观、消费观等等,从而潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式。 (二)受众心理影响着广告设计的功利性 纵观现今国内外的广告创意活动,可以发现,融入广告作品之中的功利性特征是十分明显。广告设计者在设计制作过程中尽量考虑到了广告作品所服务的目标与用途。因为广告并不仅仅只是为了让受众沉浸在观看、聆听、理解或冥冥遐想之中,而是带有非常明确的告知、广泛宣传、扩大影响、引导消费、转变观念等目的。创意活动,恰恰是按照这种功利的方式组合要素的,于是它便成为描述、阐释、宣讲适合于某种实际用途、实现某种目标的凭借或意识展开的手段。人的活动都是带有明确的目的性的,所以,广告受众对广告作品的接受、审美也是带有明确的目的性,那就是满足需要。人不同于一般的动物,他们有自己的意识活动,在感性认识的背后又有着极强的逻辑思辨和理性认识能力。当广告作品进入受众的视野后,受众不可能永远只停留在直观感性的层面中,他们必然会对广告作品作出是否“合目的性”的判断与选择。正如康德所说的“无目的的合目的性”。广告作品不完全等同于文艺作品,其功利性表现得非常强烈。所以,在广告这种实用艺术中,本身就包含着时代的内容和社会功利性的要求。比如在某些广告作品之中,宁静的山村、安静的小院、排排的果蔬、夕阳的余晖,这些可能对城市人来说是他们所向往的生活,能够得到他们的共鸣和审美理想的实现;但是对于农村人来说,可能就是没有吸引力的,因为他们就生活在这样的环境里,并且为了生活辛勤耕作,他们想要的是生活水平和生活质量的提高。可见受众的这种审美心理需要包含着鲜明的社会性、时代性与功利性因素。 二、受众心理对广告设计的影响 广告受众的接受心理研究是进行广告设计和广告传播极其重要的一步。广告受众的心理研究也就是研究广告受众需要什么样的产品,需要的产品有什么特点和其他相关的产品性质。所以,研究广告策划与广告受众心理,然后根据这些研究的信息来对症下药,可以使广告的传播活动效果更加明显,给广告主和企业带来经济效益,带来相关的社会效益,争取更多的受众成为现实的消费者。下面就从几个不同方面来研究受众心理对广告设计的影响。 (一)广告受众的民族、地域心理环境 对一个人的思维方式、价值观念的影响是巨大的,不同民族、地域的广告受众对于广告设计的需求也是有着很大区别的。 1.从不同地域接触到的广告传播媒介来看。城市居民对报纸、杂志、电视、户外等各种形式的广告媒介都有频繁的接触。而对于农村地区来说,由于地理因素,他们的接触渠道可能更为狭窄、单一,主要是通过电视广告媒介,这样因地域差异表现出的不同是非常明显的。 2.从广告对不同地域的说服力和选择效果来看。城市受众可能更容易接受新的消费形式和消费观念,他们也更有能力和时间来为自己认同的东西消费,不会过多地考虑购买能力。而对于农村受众来说,他们的消费观念比较保守传统,对价格的敏感度高,更注重产品的实效性。针对于这样的差异性,广告在设计过程中就要做好地域针对性的处理。 (二)广告受众的年龄心理认识处 在一个不断成长和变化的过程中,每一个阶段由于心理和身体的不同存在着很大的差异性。不同的年龄段,受众对广告设计的需求和认知也是不尽相同的。 1.儿童受众。在这个年龄阶段,虽然是没有独立消费观念和独立购买能力的,但却是最有市场价值的。处于这个阶段的小孩得到了父母双方家庭所有的关爱,他们的购买要求会得到最大限度的满足。这个阶段的他们更容易被绚丽的色彩、活泼的语言、动感的画面所吸引。 2.少年受众。处于这个年龄段的他们进入了青春的叛逆期,渴望被重视,渴望得到认同,此时的他们已经拥有了自己独立的价值观,他们希望从学业的繁重中得到心灵和天性的解放,他们对所有东西都充满了好奇,特别是新锐的电子产品、运动产品、影视、音乐、体育相关产品。虽然他们的购买能力有限,但是他们已经可以掌握一定的可支配收入。 3.青年受众。已经成年的青年受众,消费能力、消费意识都已经独立成熟。经济收入投入到消费的比例较大,能够完全独立的支配收入的他们,渴望个性、品牌及质量的追求。他们对广告设计的要求也越来越严格,时尚的个性、高端的品牌、美好的寓意都是不可缺少的。 4.中、老年受众。进入中年,已经拥有了一定的财富和社会地位,这个年龄阶段的人阅历和经验都十分丰富,对于广告开始有了排斥心理,他们更愿意通过自己的经验去选择,更加注重消费的实用性和实惠型。他们的消费观变得非常理性,但是由于经济大权的掌握,他们仍然是消费市场中一个不可忽视的群体。老年人由于身体各方面机能开始下降,他们更渴望得到健康和长寿,他们成为保健品和健康器材的主要消费对象,但是他们的购买心理是相当稳健的,习惯性的购买倾向比较明显,更容易接受既成的东西。 (三)广告受众的性别心理男性和女性 由于生理、心理的、社会分工的不同,消费观念和价值观存在着很大的不同。男性,通常作为一家之主和家庭的主要经济收入者,他们更容易对与其相关的知识技能、自我表现的消费感兴趣,但是男性的消费往往是非常理性、独立的,他们不容易受到他人和外界的思维左右,他们拥有自己独立的判断和客观的需求。女性,永远是消费市场最大、最有价值的消费群。一方面她们需要照顾家庭,是生活用品的最大购买者,另一方面她们在追求美的享受。服装、鞋子、配饰、美容等等相关的行业就是为她们而存在的。她们往往追求浪漫的情怀,憧憬美好的生活,她们也是最容易认同广告设计的群体。 (四)广告受众的职业、收入心理 由于社会分工不同,人们从事的职业,收入也不同,不同收入的人群具有不同的购买能力和购买心理。高收入受众更注重产品的地位感、奢侈感,他们着重于突出自己的优越生活,通过购买来得到自我价值的满足。他们更容易在具有更高价格、高品质的理念中得到认同。中等收入受众,一方面他们注重产品的质量,另一方面他们又不得不考虑到自己的购买能力。他们往往陷入这两个因素的平衡和比较中。低收入受众更加注重产品的实用性和实惠性。 (五)广告受众的品牌心理 由于同类产品的差异不断缩小,为了突出自我,增强竞争力,品牌应运而生。品牌是对一个企业质量、特点、功能、用途等要素的一个浓缩的符号,当受众看到品牌时与之相关的产品就会迅速在思维中形成具象的表现。经过不断的实践和发展,品牌已经成为一种消费时尚和消费理念,受众在选择中更容易选择那些品牌形象好、口碑好、理念好的品牌。怎样树立产品的品牌形象,获得消费者的认同,将产品理念植入消费者的生活中,这就需要广告设计者们进行思考了。 三、结论 广告设计的目的是实现购买,获得利益,所以在广告设计的过程中往往要考虑到受众心理的影响,通过对受众心理的分析来制作出更容易切合受众心理,获得受众认可的产品,从而实现其销售的目的。现代受众随着时代和经济的发展,在审美上也发生了很大的变化,受众的心理受到影响的方面也越来越多,怎样才能够更好地抓住受众心理,把握住市场,这是需要广告设计大师们不断地探索的。 作者:夏莲单位:武汉职业技术学院讲师
民族文化在广告设计的运用:民族文化对平面广告设计的影响 一、平面广告设计以中华民族文化为基础的创意特点 广告设计师们以民族传统文化作为养料设计创作广告,充分挖掘其潜能,大胆地在这片肥沃的土地上汲取吸收营养,以其为创造灵感,创作广告并更好地服务人民,拉近商品与消费者之间的距离。以中华民族传统文化为基础的广告设计,从传统民族文化着手,以光辉灿烂而又源远流长的民族文化作为滋养,掌握了民族性的手段,将使其作品拥有更为广阔的发展空间、更为深厚的文化底蕴和更为深层次的文化内涵。平面广告设计以传统的民族文化为基础,强调“意”字,具有意境美和审美意蕴以及视觉美。这些可以从以下优秀的、完美的设计作品中看出。 奥运会每四年一次,各个国家为了争取举办奥运会的机会,使出浑身解数设计深奥标志。我国2008年的深奥标志造型独特,独具匠心,整个造型运用我国特有的似与不似的写意手法,没有对传统造型的照搬照抄,而是充分发挥想象,大胆地创作,恰到好处的传递出“运动员”和“中国结”之间的视觉意象。申奥标志不仅得到了全世界的认可,同时也体现了中国传统文化特有的审美意蕴,将我国传统文化向全球传播和推广。 香港的著名设计师陈幼坚为“李锦记”设计调味品包装的系列,运用我国传统的图像“娃娃”、“年画”、“龙”、“祥云”等,与现代的文化内涵相结合,进行创造性的处理和安排,以传统图像的方式对中国传统文化特色进行突破性的改造,使其适应现代人的视觉特点和审美特点,并与产品个性充分融合。把老字号“李锦记”这一调味品的文化内涵和文化氛围进一步提升,使其在同类产品中出类拔萃,独树一帜,别具一格,并成为一种平面广告文化,可以传达这个商品标识的文化。 二、民族传统文化和平面广告设计的关系 已经进入“视觉化时代”的后现代社会,平面广告设计的图像对传统民族文化的借用应比一般的广告设计更具有视觉震撼,现代平面广告设计的最主要特征就是具有强烈的视觉冲击。平面广告设计的图像有三层内在含义:能引起信息交流的视觉符号;生动的、具体的、直观的形象;通过视觉途径进行。其画面具有动态特点,在文化领域扮演着重要的角色,以其特有的魅力吸引着广大群众的注意力,并迅速而有效地传递着个性化的商品信息。“图像”作为平面广告设计中的最基本的传达工具,它是外界与主体交流沟通的唯一渠道,人们习惯把其称作是形态语言。形态语言借助视觉元素,并通过点、线、面和色彩等生成的某种形象和状态,以生动的形态语言表达内容,吸引观众,最终通过视觉感受而完成情感交流。平面广告的设计师们一定要尽量使图像趋于视觉化,如果无法做到便于沟通和视觉化的话,其设计也就失去了意义,无法表达其灵魂深处的内涵。在信息如此发达的今天,文化资源是铺天盖地,信息资源如此丰富,传播途径更是便捷。平面广告的设计无法摆脱与文化自身的裙带关系,并受民族文化的限制。设计师在设计平面广告时,应加深对民族文化的理解并将其合理运用,把现代的广告设计理念与传统的文化内涵结合起来,运用具有代表性的抽象或具象的图像,来表达民族文化的内涵,丰富平面广告设计的创作方式,促进平面广告设计的发展和繁荣。 三、结语 在经济文化如此发达的今天,新旧时代不断地更替转型,我们必须坚持不懈的继承和发扬传统民族文化,立足于优良的民族传统文化,注重文化内涵和文化价值的积淀。我国的传统文化焕发无限魅力,吸引着更多观众的侧目,广告中的民族文化内涵,不仅充分显示我国古老而神秘的文化底蕴,而且能与国际更好地交流与沟通。运用现代广告设计理念和传统民族文化,切实有效地推动广告业的发展。 作者:王晓红 任欢 单位:保定职业技术学院 民族文化在广告设计的运用:民族文化与广告设计论文 1中国民族文化元素在平面广告设计中的运用价值 1.1文化价值 文化价值有两层含义:首先,通过提取中华民族文化当中的精华元素,将其灵活的运用到平面广告设计当中,这自然会提升平面广告的文化内涵,使得平面广告体现出其独特的文化特质,提升其文化品位。其次,平面广告设计中民族文化元素的应用实际上是对民族文化的具体化和形象化展现,是对文化传统的一种审美再现和传承发展,是将传统文化特色、风俗习惯等于现代时代气息有机结合创造出来的新型的文化形式;平面广告除去商业价值之外,在文化的传承和发展上发挥着不可忽视的作用,而这正是民族文化元素应用于现代广告设计中所展现出主要的文化价值所在。 1.2美学价值 从审美角度而言,中国民族文化有着独特的美学价值,它反映着中国历史发展、社会风貌等众多方面,同时也展现着人们的精神世界。将民族文化元素应用到平面广告设计当中,实现文化元素与广告设计的完美契合,从多角度、多层次探寻和创造民族文化的审美特质,让现代平面广告能够符合人们的审美取向,是平面广告应当追求的美学价值。事实上,广告设计是一种艺术创造性活动,虽然与现代商业活动息息相关,功利化气息较重,但是也不能掩盖其美的创造;而且只有通过迎合大众的审美情趣,平面广告才能够真正发挥其价值。 2中国民族文化元素在平面广告设计中的运用体现 中国民族文化元素包含十分丰富的内容,在平面广告设计运用中往往有如下几个方面的体现: 2.1色彩搭配 作为一种视觉传达的方式,平面广告对于色彩的运用自然是不可或缺的。色彩通过直观的视觉冲击,能够让消费者感受到产品的显著外在特征;同时也能够给予消费一定的文化体验和精神享受。在平面广告设计中,设计者通过运用具有本民族特色的色彩搭配能够恰到好处的传达产品的理念和魅力,吸引并引导消费者。青、黄、赤、白、黑五色,为中国传统的“五色观”,这些颜色在平面广告设计中会经常用到,而且往往是以两种及其两种以上颜色的搭配进行运用,例如:红与黄的搭配,麦当劳平面广告就采用了这样的色彩搭配;黑与白的搭配,凸显强烈对比,舍得酒的平面广告就运用了这样的色彩搭配。再如:蓝与白的色彩搭配。代表蓝与白色彩搭配经典风格的莫过于中国的青花瓷,在外国人看来,青花瓷白如玉、蓝如天,正是中国文化的典型代表,富有浓郁的中国特色。蓝色给人以宁静,白色则彰显纯洁之美,两者结合给人典雅静怡、超凡脱俗之美,独具浓郁的中国文化神韵。 2.2形的演绎 在平面广告设计当中,对于中国民族文化元素行的运用方面,不少设计是直接运用文化元素,即将文化元素进行简单的拼凑,直接表现表现设计作品的含义。但是必须看到,民族文化尤其是传统的民族文化距离现代社会有较长时间,而且商业的需求也具有较强的针对性和倾向性,所以必须在民族文化元素的基础上,通过运用简化、错位、夸张、强化等方式对民族文化元素进行形式的转移、演绎,对其进行在此处理或重新组合,是为人们所熟悉的视觉文化元素产生新的艺术表现形式,向人们呈现出全新的而又不失民族文化特色的设计作品。奥运会海报的设计就是在传统京剧脸谱则以原有文化元素的基础上,进行了形的演绎,在脸谱上绘制出一个个运动员的形象,完美的将奥运会的运动主题与中国传统京剧脸谱结合起来,一方面体现出了北京与奥运会的关系,另一方面也展现了浓郁的民族文化特色。 2.3神韵传承 每一个中国文化元素背后都蕴藏着中国文化的哲学理念,体现着中国文化的神韵和意境。中国文化讲求悠然禅意和超然的境界,这在中国文人的诗词以及书画文化当中都能够得到充分体现。在现代平面设计中,借鉴并传承中国文化的神韵与意境之美,能够让设计作品展现出极富民族特色的魅力,让作品发挥潜移默化的感染、熏陶作用。2008年北京申奥标志的设计采用了中国传统吉祥图案中国结和太极拳,运用了中国书法艺术中的“笔不到而意到”的写意手法,将中国结、太极拳运动员意象与吉奥运五环有机结合,具有行云流水般的生动和谐,一方面表达了中国人民对奥运会的期待,另一方面彰显了中国人民对承办奥运会的自信。”可以说,这一个设计是完美结合传统文化元素与现代设计的典范,是对中国民族文化元素神韵的完美展现。 作者:赵喆 单位:长春工程学院 民族文化在广告设计的运用:平面广告设计中的民族文化元素应用 人类社会中商业文明元素的兴起和发展,使得广告逐步融入世人的基本生活实践环境之中,近现代历史发展时期,伴随着报纸、电视、以及广播电台等各式媒体形式的出现和发展,使得广告的形式以及内容承载领域逐渐向着多元化的方向悄然演化。广告事业的不断发展壮大,使得广告行业领域逐步成为现代化社会文明建设事业的深刻象征。伴随着文明的发展以及全球化进程的不断深化,我国当代广告设计业,在元素选取以及设计思路确定实践过程中,对西方国家已有的部分广告作品进行了借鉴,造成了不良影响,为了有效解决这一发展路径过程中的不良现象,结合中国古典文化本身具有丰富底蕴,探索平面广告设计实践的全新实现策略,意义深远。 一、水墨技法在平面广告设计中的运用 1、在平面广告设计中运用水墨艺术技法的重要性简析 现阶段,之所以会有一部分当代设计师在开展平面广告设计的过程中使用水墨技法,其主要原因可以简要分析如下:其一,水墨技法在平面广告作品的设计构图过程中,能够发挥相对充分的画面烘托作用,所谓烘托,就是要将单调化的主题表现元素放置于专门设定的特定化效果呈现背景之下,实现元素表现效果的丰富性、情趣性以及内涵性特征,切实增强画面表现内容的可欣赏性,进而实现设计工作的预期效果。第二,水墨技法在平面广告设计工作中能够发挥视觉观感层次的引导效用。当平面广告的呈现画面中仅仅包含文字排版表现元素时,使用水墨表现技法,就可以在视觉层次给广告观赏者提供充分的观赏引导,实现广告表现内容的最佳呈现效果。第三,水墨技法应用在平面广告设计中,能够比较有效地提升设计工作面的层次感,通过浓淡与干湿、虚实相称的章法布局,在有限的平面内容表现空间内,展现出相对丰富且完美的空间布局以及设计内容,提升平面广告设计作品的可观赏性以及艺术价值水平。这里有一点应当引起特别的注意,并不是所有类型的等待推销产品都适合使用水墨美术技法来进行设计,要针对具体广告商品对象实际具备的属性特征,有针对性地决定是否选取水墨美术技法参与设计工作,并针对具体商品的实际生产销售实践状况,决定水墨表现技法的实际应用模式。 2、平面广告设计中水墨表现技法的应用模式 就形式和内容角度的比较而言,水墨艺术与平面广告设计本身就具有较为鲜明的差别,随着当代国人思想观念体系的多元化发展趋向,传统艺术形式与现代广告设计艺术之间的结合出现了充分可能。水墨绘画艺术,其基本的表现技法可以划分为烘、染、破、泼、积等,在艺术应用的过程中,对笔的运用技巧具有着较为深切的关注,并以此来实现对广告设计艺术作品的意境创造目标。水墨绘画表现艺术,为平面广告的设计实践提供了较为丰富的效果表现资源,实现了平面广告设计艺术作品在外在表现以及内涵创造层面的深刻拓展。 二、中国画元素在平面广告设计中的应用 1、写意元素的应用 “写实”与“写意”是全世界范围内的美术研究者,在分类美术作品表现技巧过程中的基本评判角度。“不求形似”但求“意趣之浑然天成”是中国文人画的代表性特征,中国画家在创作实践过程中,往往会经常性地趋向于借助外物来实现对内心意趣的表现,在较大程度上,借助于客观存在的外物,来展现内心世界中含蓄内敛的情愫。在现代平面广告作品的设计实践过程中,缘于照相机设备以及当代多媒体图像信息采集技术的日渐发展成熟,使得原本的写实性图象艺术实践技法日渐缺乏了在艺术领域的发展优势,与此同时,“写意”化的艺术表现技巧日渐成为当代艺术家群体的追寻目标,在“似”与“不似”的画面设计与呈现实践的过程中,实现平面广告设计艺术作品的最佳表意目标。 2、境由心生的空间处理技巧在平面广告作品设计实践过程中的应用 中国画艺术在处理空间关系问题的过程中,比较侧重于关注虚实关系的处理,致力于强调境由心生的艺术表现理念,中国绘画大师在运笔和用墨的过程中,比较深刻地强调对气和韵的表现,使作品的观赏者,在有形的表现场域中感受无形世界的内在底蕴。如果将中国古典绘画艺术在处理空间关系问题过程中的相关技法迁移到现代平面广告设计作品的设计中,势必会给广告作品的接受者带来别样的心理感受。虚实关系的营建可以通过画面表现内容的疏密安排来实现,在疏密相异的线条安排结构与内在性的相互对比中,展现含蓄而隽永的表现意境。优秀的广告艺术设计作品不能仅仅局限于优美的画面表现,还应当扎实实现画面空间内部的色彩、图形以及材质等要素的创意化组合与处理,意在逐步形成美观、和谐,以及出人意料的表现意境。传统的水墨画往往依靠虚实切换且疏密相间的线条,以及画面构图中留白空间区域来实现画面表现的含蓄性目标,这一点给现代提供了充分的借鉴空间,相比元素和表意工具慢慢分布的广告作品,包含适当留白空间区域的设计作品,无疑具备了更加充分的表意内涵,值得推崇。 三、结语 实现中国民族元素在平面广告艺术设计中的应用,应当切实保障广告设计人员对水墨画以及中国画初等表达技巧的学习和掌握,并在设计实践中逐步增加相关元素的应用比例,实现广告作品表意内容丰富性层次的有效提升。 作者:武敏 单位:中北大学艺术学院 民族文化在广告设计的运用:广告设计中民族文化的渗入探讨 摘要:随着社会信息化的高度发展,简单的报纸及杂志已经不能满足时代的要求,21世纪的我们已经进入了一个无法估量的影像时代,其中平面广告便是本时代的集大成者。广告设计不仅仅是对一些图片的乱拼乱凑,相反,它是文化的象征及精神的一种体现,其传达了商品及服务的有关信息,并且传递出一种美的感觉。在广告设计中,大部分设计者的灵感往往来源于我国历史悠久的传统文化。因此,广告设计应该走民族化发展的道路,植根于传统文化的土壤中,吸收传统文化的精华,并在此基础上对文化精髓进行创造性的转化,在广告设计中既体现出传统文化的民族性还得体现出其时代性。 关键词:广告设计;传统文化;民族性;时代 一、引言 世界的全球化带来了社会的现代化及信息化,广告已逐渐深入我们的日常生活,渐渐地影响着我们的生活国内国外错综复杂的思潮不断涌入。给广告设计带来契机的同时,也带来了前所未有的冲击。当今,如何将民族传统文化与广告设计相融合,是对本土设计者的重大考验。通过浏览近代的广告设计作品可以发现,其中不少能称之为经典,就是基于这些作品在某种程度上结合了传统文化中的一些审美因素。这些经典作品不仅体现了广告设计的观点及潮流的变化,还反映出民族历史文化的审美倾向,彰显出传统文化和现代广告设计向融合的艺术魅力。 二、广告设计总的民族传统文化因素 民族传统文化就如营养成分一样,不断滋润并支撑着广告设计,而设计师们不断的从传统文化中吸取营养,获得知识,最大化地发挥他们的设计才能,从而更好的为商品服务。一个好的设计和创意,可以直接缩短设计师和顾客的距离。从文化入手,用文化来充实,深刻掌握民族的特征,让设计的作品充满深厚的文化底蕴并具有宽广的发展空间,广告设计中通常渗透一个“意”字,并体现出传统文化的魅力。只有巧妙完美地将传统文化与广告设计结合在一起,才能映射出中国文化独有的审美韵味及时代感。 三、广告设计与民族文化的关系 (一)广告设计对民族图案再生性的运用 在广告设计中,可以对一些图案和色彩的搭配进行再生,从而在继承民族文化的优点同时又创造出新的东西,这样就可以和时代实现完美接轨。广告设计的创新即是对民族文化特点的发展和传承,我国各个民族都有其自身的特征,诸如:藏族人的豪放、傣族人的温柔善良、哈尼族人的热情、独龙族的严谨沉稳等等,在广告设计中都可以利用这些特点进行广告创意。中国的传统文化源远流长,设计师们要想将民族文化象征符号在广告设计中进行延伸发展,就必须在理解的基础上对民族文化象征符号进行在创造。通过提炼民族艺术风格元素,将其巧妙合理的用在形式美的法则中,进而设计出既有民族风格又有时代感的作品。 (二)民族传统文化使得广告设计产品更受广大群众的青睐 由于国内外文化的相互渗透,不同思潮的不断出现,在某种程度上改变了人们的价值观念和思维模式。尽管广告设计受到了新思潮的冲击,但是人们并没有丢弃传统文化,我国五千年的文明文化仍然在影响着人们的思维。所以,彰显传统文化的广告设计相对可以更好的吸引观众的眼球,也在一定程度上更加符合人们的文化品位和风俗习惯。民族文化使得广告设计产品更加具有说服力、影响力及艺术魅力。所以,如何更好地把民族传统文化广泛的运用于广告设计中,这是我们设计师的最终目标和不懈的追求。在一方面,广告能够长期生存的关键在于其能否打动人心并得到广大群众的认可。这样就需要广告在构思上具有一定的文化底蕴,能够触动人们的心弦,进而使他们产生共鸣之处。广告设计采取各种行为来表达商品的内涵,且通过视觉引起居民的关注,最终实现其目的――购买。成设计产品能够成功的重要决定因素便是安排好民族文化在广告设计中的角色,并巧妙地凝练出文化的精华部分。在广告设计中融合民族文化,不仅能减少广告设计中的商业气息,而且还增加了其自身的品位,从而增强了广告作品的表现力和艺术魅力。 四、总结 在经济全球化的大背景下,随着传统文化成为广告设计的生存基石,我们必须注重积淀传统文化的价值,发扬中国优良的传统文化。要想实现广告设计的完美精致,设计师必须有效吸收传统文化,并将历史的底蕴和悠久文化运用于广告设计中。这样不仅能映射出我国神秘的东方文化底蕴,而且还能与国际进行沟通和传播。因此,我们需要找到我们自己的新形象,走向世界,使得传统文化符号在广告中体现出民族性、时代性及世界性,进而促进社会主义和谐社会的建设和发展。 作者简介: 李敏,男,江西赣州人,江西理工大学应用科学学院助教,研究方向:视觉传达。
企业整合营销传播研究:整合营销传播在房地产企业中的应用 摘要:房地产市场营销是房地产企业获得最佳经济效益的重要手段。在今天竞争激烈的房地产市场上,成功的房地产经营者必须在正确的营销观念的指导下,确立科学的营销战略和策略,这样才能使企业经营永远充满生机和活力。本文针对目前房地产市场营销的现状,探讨房地产整合营销实施的举措,为企业的营销活动提供一定的理论依据。 关键词:整合营销;房地产;企业 整合营销强调顾客、成本、便利、沟通诸要素的有序整合。我国房地产企业应走整合营销之路,树立以人为本的经营理念,研究不同客户的不同需求及其可以接受的成本,加强与客户的双向沟通,强化服务意识,致力于品牌的塑造与提升。 房地产在我国作为产业出现仅仅有十几年的历史,而在国外发达国家的成熟的房地产企业已有了百余年的历史。30年前左右,我国的住房多以政府福利的方式进行低价销售或者直接分配,而如今房地产企业的兴起使得房地产成为了一门新兴产业。而这门产业随着时间的推移也越来越热门拓展性也越来越大,所以在房地产企业中存在的竞争也越来越多。这就使得企业如果想在竞争中立于不败之地就必须有自身的特点,尤其是在营销手段上必须下足功夫。在笔者看来,单纯的价值营销只停留在销售价值和技巧上,这种方式过于普遍往往已经达不到非常好的效果了,这就使得整合营销这种新型营销方式应运而生。 一、整合营销是我国房地产企业的必要选择 整合营销是有别于传统营销的营销方式。与传统营销相比,整合营销更强调顾客、成本、便利性、沟通,其优秀是从消费者的角度出发进行逆向思考,通过研究消费者的需要与欲求及他们愿意为此付出的成本,进行多角度、全方位的策划,以达到双向沟通并提供购买方便性,进而使企业实现良好的经济效益。具体而言,整合营销的内容包括: 1顾客:指研究顾客需求与欲求,涉及到市场调研、市场定位、规划、户型、环 境、配套、智能化、环保及功能创意等方面; 2成本:指研究满足顾客需求与欲求以及顾客所愿付出的成本,涉及到工程成本、质量、工期及价格等; 3便利性:指如何让顾客方便地了解和购买房产,涉及到营销策划、广告等; 4沟通:指与客户的双向沟通,涉及到售前、售中、售后沟通以及设立客户俱乐部、售中服务及售后物业管理服务等。 可以看出,整合营销相比于普通营销更注重了团队意识的作用以及我们队客户的双向沟通,而整合营销对于其中的工作者的个人素质以及业务能力也提出了更高的要求,而且观点也需要从我要卖房为主观变成客户要买房为主观,一切从客户实际出发是整合营销的首要条件。 二、房地产企业整合营销的实施 建立房产消费者数据库 整合营销的起点是建立房产消费者和潜在房产消费者的数据库。房地产宏观调控政策中有关户型结构供应“90/70”的限制以及对购房者提高第二套房首付比例的规定,会使购房需求得到一定程度的遏制,投机需求减少,而自住需求比例上升。因此,消费者构成会有所变化,企业应及时更新消费者数据库,以免对房地产开发做出错误决策。根据这些数据库信息,开发商可以量身定做,为消费者提供各种便利,激发其购买欲求。 树立“以人为本”的理念,进行产品和服务创新 “以人为本”是整合营销的优秀。房地产业作为服务型企业,必须以客户为中心,强调与客户的沟通与交流,切实做好物业管理和售后服务,积极参与社区文化建设。如设立客户俱乐部,系统、持续地了解和掌握客户需求,接受客户监督,促使企业不断超越自我,创造性地开发出满足客户需求的产品,提高产品品质,提升企业品牌,赢得市场认同。 树立全程营销观念 全程营销观念的树立是有效实施整合营销的保证。由于房地产项目产品在前期市场调研、市场定位、规划设计阶段已基本定型,若在销售阶段不能满足客户需求就很难进行功能调整,其产品被淘汰、成为“烂尾”楼盘的可能性极大。因此,房地产企业要树立全过程销售观念,在项目开发前期的市场调研、市场定位及规划设计阶段就充分了解和研究客户需求,从源头把关,使最终生产出来的产品满足客户需求,适销对路。实施成本领先战略。 成本优势是实施整合营销的关键。首先,要研究不同客户对住宅功能的不同需求,规划设计中应充分考虑满足客户需求的必要功能,削减不必要功能,以期降低成本;其次,房地产开发企业应建立成本控制体系,从征地、拆迁安置、建筑安装等各个环节控制成本,以低成本进入市场,增加产品的价格优势,抢占销售先机。 整合资源,提高优秀竞争力。 资源整合是整合营销的重要手段。房地产开发涉及规划、建筑、建材、机电、装饰、IT、商业、教育、服务等诸多行业,企业应实施开放带动战略,整合各种资源,提高产品的专业化水准、满足客户需求。品牌的本质是指建立在在客户信任和忠诚基础上的企业与顾客之间的关系,品牌信誉度高的产品能给企业带来好的社会声誉和巨大的经济效益。房地产企业也必然要通过实施品牌战略提升自身产品的品牌形象,以增强竞争力。房地产市场已经进入了品牌化阶段,应做到:准确到位的市场定位、人性化的规划设计、卓越的质量体系、无可挑剔的售后服务和整合、互动的品牌传播。 (六)建立良好的企业文化 企业文化是实施整合营销的人文基础。房地产企业是服务型企业,企业员工无论是从事拆迁、工程、销售工作,还是承担物业管理工作,其工作态度、工作质量的好坏最终都将通过产品品质体现出来。只有建立良好的企业文化,使全体企业员工建立起共同的奋斗目标,形成共同的价值观、行为规范,树立起全员服务的思想,形成团队精神,才能确保产品质量,做到满足客户要求。 三、结语 整合营销是相对于普通营销的一种进步,是一种更加人性化的销售方式,尤其在房地产的销售中,整合营销的策略可以使客户能更加清晰的认识自身的需要,分析购买的合理性,真正达到自主选房,也可以使销售人员在更加专业的系统下提高自己的销售技巧,增强业务素质。但整合营销的策略即使再好,我们首先要追求的都是房源的质量,一流的产品配上一流的理念规划才能达到一流的效果,所以整合营销不是一剂万能药如果把残次品通过整合营销的包装来销售,那只是一种炒作,是欺骗客户的行为,我们要树立起要树立起全程营销、全员营销的观念,在营销中发现新的市场机会,寻求新的利润增长点,开启营销的新局面。 企业整合营销传播研究:企业后向整合营销传播业务的三种方式 按照哈佛大学商学院教授、竞争战略大师迈克尔・波特的观点,纵向一体化是指企业往供应链上下游延伸整合,将外部交易内部化的过程。企业向上游供应方的整合为后向整合,向下游需求方的整合为前向整合。例如,企业将以前交给外部营销智业公司做的业务内部化,就是企业后向整合的一种重要方式。 企业纵向一体化的利弊需要仔细权衡。纵向一体化可以带来合并作业流程的经济性,便于内部控制与协调。信启、资源也可在供应链的多个环节共享。由于将外部交易转变为内部采购,纵向一体化一定程度上也可以回避市场交易的波动性,降低交易谈判成本,稳定的内部关系也有利于建立更专业、更有效率的沟通方式与程序。以上种种也就可以为企业带来差异性竞争的能力。比方说,外部营销智业公司服务竞争对手的经验从另一个角度看可能是企业差异化营销传播的障碍,而企业与内部营销传播公司沟通总比外部沟通来得更有效率,相互问配合更加默契,服务更加到位,彼此知根知底,也易于保守商业秘密,这正是企业内部开设营销传播公司的好处所在。假设一个企业将营销传播业务内部化后获得了竞争上的益处,那么对其所在行业的竞争对手而言会是个挑战,后者也必须一体化,否则会在竞争中处于被动地位。 然而,企业纵向一体化的弊端也显而易见,它增加了企业的经营杠杆,降低了改换合作伙伴的灵活性,提高了企业的退出壁垒,可能切断来自供应商及顾客端的技术信息流动,为企业上下游生产的协调管理提出了更高的要求,弱化了市场竞争激励。例如。企业开设广告公司(In-house),有可能就会将外部优秀广告公司的经验、知识和服务能力拒之门外,In-house公司也可能因为太依赖从母公司及兄弟单位那里获取业务而失去市场竞争力,这样无形中会增加企业一体化运营的风险,如果In-house成了企业一体化链条上的“坏苹果”,影响的就不只是它自己的活力,有可能是整个企业集团的整体竞争力。 企业是否开办内部营销智业公司,这取决于后者的性价比与企业将营销传播业务外包给市场上的营销智业公司相比,哪个更划算。同时,企业资金有个机会成本,是用来开个营销智业公司,还是投向其他更有利可图的领域,这也是个问题。企业的纵向一体化必须获得大于或等于资本机会成本的投资回报,否则企业就缺少一体化的动力。 国内广告业是个进入与退出门槛甚低的行业,类似这样的行业的投资回报低,但比较稳定。或许正是这方面的原因,同内大多数大型企业过去缺少进入营销传播智业领域的动力。然而,企业是否要执行纵向一体化战略,不仅要考虑眼前,还要看到未来。这是个剧烈波动的世界。企业及其品牌无时无刻都需要与消费者打交道,新技术也为这种直接对话提供了条件。如果企业找到了洞察消费者的直接出口与管道,它也可能在竞争中谋得主动。新的生存环境给了企业将营销传播业务内部化的压力。 企业如在营销传播方面进行后向整合,可以有三个选项,即完全一体化(所有营销传播业务都由In-house负责打理)、部分一体化(In-house负责部分营销传播业务,剩余业务外包给市场上的营销智业公司)和准一体化(利用债务、股权投资等方式,整合外部营销智业公司)。在新传播环境下,企业部分一体化、准一体化营销传播业务,如能执行得力,既可规避完全一体化的弊端,也可获取纵向一体化的益处。 企业整合营销传播研究:基于整合营销传播理论的企业形象声音管理 [摘要] 如何通过传播塑造和维护企业形象是一项重要课题,本文结合整合营销传播理论对企业形象声音管理问题进行阐述,提出切实可行的对策和建议。 [关键词] 整合营销传播 企业形象 整合声音管理 企业声音传播是塑造企业形象的重要形式。企业形象的声音管理,是指企业利用各种媒介和载体,与公众进行有效地传播和沟通,围绕企业形象传播企业的声音,形成或维护公众对企业的正面的态度与评价,从而创造企业在市场发展中良好的社会环境。企业形象声音管理本质是以市场为导向、以公众认同为灵魂,是企业与公众的一种互动双赢的行为。企业借助声音管理与公众进行有效的沟通,准确地将企业讯息传达给公众,期望所传达的讯息得到公众的回应、认同,塑造和维护企业形象。如何开展有效的企业形象的声音管理,笔者结合整合营销传播理论对此展开论述。 整合营销传播理论(IMC)由美国西北大学教授舒尔兹等人提出。它是指企业在经营活动过程中,以由外而内战略观点为基础,为了与利害关系者(Stakeholders InterestGroups)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略,强调以公众为中心,强调全方位和公众沟通,强调营销成本的节约和营销效果的提升。整合营销传播整合企业的一切营销和传播活动围绕主题概念进行最佳组合,让人们从不同信息渠道获得一致信息,发挥最大的传播效果,为企业与产品建立起一种认知价值,使企业和产品在公众心中与竞争者及其产品产生区隔,使公众对企业萌生信任,并长期维持这个信任在心中,进一步使公众对企业保持忠诚。整合营销传播理论为企业形象的声音管理提供了恰当的理论基础,企业形象的声音管理最重要的如何传播企业形象的个性和定位并保持企业形象的统一性。借助整合营销传播的理论来指导企业形象的声音管理,我们可以提出整合声音管理的概念,是指企业以利害关系者为优秀,重组企业行为和市场行为,综合协调使用各种传播方式,传递一致的企业信息,实现与利害关系者的双向沟通,树立企业在利害关系者心目中的地位,建立企业与利害关系者长期密切的关系,更有效地实现企业经济目标和社会目标。简言之,整合声音管理以整合传播战略观点为基础,与公众和关系利益人进行有效的沟通,以“一个声音,一个形象”对内外进行的声音管理。 一、企业整合声音管理基本问题分析 1.企业传统声音管理与整合声音管理的区别是 2.企业整合声音管理的对象 根据在企业营销中的地位和其产生的作用不同把公众分为优秀目标公众、相关目标公众、影响目标公众。优秀目标公众是指企业市场行为的根本目标公众,就是企业利润的最终来源公众――客户。相关目标公众是指在企业市场行为中构成企业内外整体价值链,为客户提供服务的相关公众。影响目标公众是指对企业及优秀目标公众、相关目标公众构成社会舆论和环境影响的公众。关系如图: 3.企业整合声音管理的模式 (1)传媒模式。传媒模式把声音管理的主要目标定位在使企业在大众传媒上获得良好的宣传,通过宣传,传播企业形象,这一模式在提高企业知名度、宣传推广品牌和产品中十分常见。传媒模式是一个商业化、单向的传播模式。 (2)舆论模式。舆论模式是指企业利用新闻报道、宣传册和直接邮件等媒介向公众传播企业与产品信息,引导社会舆论倾向于企业发展,但往往只提供企业所选择的愿意让公众知道的事实。舆论模式是一种渗透力强、可信度高的声音管理模式。 (3)代言模式。代言模式是指企业根据企业形象的内涵,选择恰当的企业形象的代言人,集中体现和代表企业和产品的形象,对代言人能够影响的社会相关群体进行号召和引导,从而树立企业形象的模式。代言模式是比较直观和具有强大号召力的声音管理模式。 (4)互动模式。互动模式是建立在调查研究的基础上,运用沟通来处理与公众的冲突,与公众保持相互理解与合作的态度,使声音管理建立在协商和妥协的基础之上,通过对话和协商解决问题,达到与公众和解。互动模式有利于促进企业与公众相互了解、减少误会和摩擦。 4.企业整合声音管理的声音形式 (1)言语式声音:企业运用有声语言与公众进行信息交流,通常发生在直接面对面的场合,包括宣传性声音和协调性声音两类。宣传性声音是指企业利用言语媒介作为交流方式,宣传介绍企业的情况,包括新闻会等活动;协调性声音是指企业为了解决矛盾或纠纷,对公众进行专门的劝说和协商,包括商务谈判、游说等活动。 (2)文字式声音:企业采用书面语言与公众进行信息交流,例如新闻稿、公关广告、工作报告、展览、企业报刊等。 (3)实像式声音:企业利用活动事件开展的声音活动。实像式声音包括:助销性活动。企业营销部门开展的促进销售的活动,如售后服务、消费指导、样品展示、示范表演等。赞助性活动。企业组织或出资赞助的社会活动,如赞助体育竞赛、文化事业、教育事业、社会福利事业,设立奖励基金和慈善捐赠等。利用社会活动提高企业的知名度和美誉度;标识设计活动。企业通过直观、简明的外显标识给公众留下具体、深刻的印象,包括橱窗设计、门面招牌等。 (4)社交式声音:企业借助于社交场合与形式开展的企业声音活动。包括宴请、茶话会、舞会、招待会、座谈会、节日活动等等。通过在特定场合下人与人的交流,企业直接传递和获取所需信息,随着交往频率、交往时间、交往方式和交往深度的不断发展,企业将建立起牢固的社会关系网络。 二、企业整合声音管理的策略 根据整合声音管理所采用的手段不同,将整合声音管理策略划分为以下五种类型: 1.宣传型策略 宣传型策略是指运用大众传媒、印刷媒介、电子媒介等宣传性手段,传递企业形象的信息,影响公众舆论,迅速扩大企业的社会影响。宣传策略主导性强,时效性强,传播面广,有利于提高企业和产品的知名度。 2.交际型策略 交际型策略是指运用各种交际方法和沟通艺术、广交朋友,协调关系,缓和矛盾,化解冲突,为企业创造“人和”的社会环境。交际策略特点是直接沟通,形式灵活,信息反馈快,富有人情味,在加强感情联络方面效果突出。其方式包括人员推销、展示形象、会议营销、回访、顾客追踪、接待顾客等等。 3.服务型策略 服务型策略是指以实际的服务行为作为特殊媒介,吸引公众,感化人心,获取好评,争取认同,使企业与公众之间关系更加融洽、和谐,为企业提高社会信誉。服务策略特点是以完善、超值的服务行动作为最有力的语言,实在实惠,最容易被公众所接受,特别有利于提高企业的美誉度。 4.社会型策略 社会型策略是指以企业的名义发起或参与社会性的活动,在公益、慈善、环保、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者,扩大企业的整体影响。社会策略特点是社会参与面广,与公众接触面大,社会影响力强,声音管理投资费用也高,能同时较有效地提高知名度和美誉度。其形式有:赞助或者冠名文化、教育、体育、卫生等事业,支持社区福利事业、慈善事业,利用企业的庆典活动和传统节日为公众提供有益的康乐活动等。 5.征询型策略 征询型策略是指运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段,了解舆情民意,把握时势动态,监测企业舆论环境,为形象决策提供咨询。征询策略特点是以输入信息为主,有较强的研究性、参谋性,是声音管理双向沟通中不可缺少的重要机制。其形式有:开办各种咨询活动;建立来信、来电和来访制度和合理化建议制度;制作调查问卷;设立热线电话;分析新闻舆论;广泛开展社会调查;进行有奖测验活动;聘请兼职信息人员;举办信息交流会等。 企业整合营销传播研究:从整合营销传播视角诠释央视标王企业的沉浮 一、企业产品需要好广告的传播 1.好广告的作用 广告既是一种商业营销的手段,也是大众文化艺术形式的一种体现。广告主投放广告,最关心的内容之一莫过于提高商品销量,这既可以是因为广告引发了消费者的实际购买行为,也可以是企业促销使然。本文在讨论中把促销等因素排除,将好广告的“好”限定在对企业销售或形象塑造有正面影响的方面上。 此时,起主要作用的就是广告投放和播出问题,也就是“做好”广告。从大众传播的特点看,它与企业的品牌因素和广告播出频率又密不可分。而其中的重要载体就是大众传媒,具体关系,如图所示: 2.图例分析广告营销与消费者购买行为与的关系 传播效果阶梯模式 (拉维奇、斯坦钠建立) 按照上述传播效果模式,对于消费者来说,要由知晓一种产品的信息到实际购买行为的发生,需经过感性认知到情感上的接受,最后形成意愿表达,这是一个完整的由心理层面到行为实现的过程。在这一过程中,广告对于产品销售的重要性自然备受广告主重视。 如上所述,大众传媒在企业广告运作中不可或缺。对于大众消费品来说,最为消费者熟悉和普遍接触的传媒就是电视广告。其宣传企业产品,塑造品牌,激发企业为自身成长而努力于产品品质,是种良性循环模式。无疑,好的产品需要好的广告。 二、从央视标王的沉浮看“好广告”对企业的双重影响 1.好广告仅仅消灭坏产品吗? (1)好的开始=成功的一半? 作为中国最具竞争力的主流媒体之一,以及特殊的市场地位,中央电视台的广告招标活动一向倍受关注。从1994年开始至今,它的标王竞标活动在广告传播和营销领域影响巨大。 ①1994年首届中央电视台广告竞标中,孔府宴酒以3079万元夺得1995年“标王”桂冠,当年即实现销售收入9.18亿元,利税3.8亿元,成为国内知名品牌。 ②第二年,秦池竞标成功,于1996年实现销售额9.5亿元,利税2.2亿元。1996年底,秦池又以3.2亿报价再度中标。 ③1997年,爱多公司成为“标王”。到1997年春节,该公司日产20000台VCD仍供不应求,企业正蒸蒸日上。 从中可以看到,“做好”广告给企业带来的销售上的巨大成功和丰厚利润。相当多企业不惜血本地投入资金追逐具有优势的广告投放媒体(如此处的央视),将之视为企业获利的重要途径。但好广告的影响力真的如此非凡吗? (2)看到了好的开头≠猜到结果 ①孔府宴酒厂巨资竞标成功后,品牌提升,利益丰厚。但片面追求产量,兼并小酒厂,最终经济指标下滑,酒厂易主。 ②秦池则因广告费用投入巨大而难以实现产业结构调整,同时被披露出勾兑白酒出售。到2002年,秦池销售额为1996年的三十分之一。 ③98年的标王爱多为争做行业老大,投入巨资却无相应回报;VCD行业发生转折时,缺应对之策;拖欠材料供应商款项;再后来多元化战略失败,高层人才流失,最终走上绝境。 可见,巨额的广告投入,良好的传播渠道会给企业带来繁荣,但企业持续健康发展是有条件的。像孔府宴酒厂终因结构调整不力,从产品品质下滑到整个企业灭亡。好广告不仅消灭了它的坏产品,更进一步将其推出市场竞争大局。秦池则在标王光环下盲目扩张,忽视品质及管理失误,最终也输掉了企业。 上述各家企业尽管走向末路的具体原因不同,导火索却都可归为标王的竞标成功。竞标广告标王不是不可以,关键是企业要依据自身情况并按企业发展的长远规划来参与竞标。否则,一味在广告投入巨资,即使有暂时的繁荣,要想保持也是不易。 2.标王宝洁――整合营销的成功范例 (1)一个与前不同的标王案例: 当有“品牌教父”之称的宝洁公司以3.85亿成为2005年度新标王后,又以3.94亿元投标总额蝉联2006年央视广告标王宝座。作为全球最大的日用消费品公司之一,这家创始于1837年的美国企业也可称为历史上最优秀的营销组织。 ①广告做得好 自1988年在中国成立第一家合资企业以来,宝洁的形象在短短20年里迅速深入人心,离不开其长期以来成功的广告运作。 宝洁广告通过如列举数字获得消费者的信任;将自身产品与竞争者的相比,凸显宝洁产品优越性;用专家提出并解决问题的方式令消费者信服;以描述使用产品前后的改变来强化效果等,即有人总结的“数证法、对比法、专家法、人证法”四大原则来达到广告目的,效果显著。 ②广告投入大 宝洁自始就对广告十分重视,公司“每年在广告上的投入超过30亿美元其中的90投入电视网的广告以使得美国人牢记像……这些品牌”。 “无论在中国还是美国,宝洁都是各大电视台绝对的广告大客户。在美国,宝洁是去年广告投放量最大的公司,光是电视广告一项投入就达到25亿美元。” 由此可见,在好广告与高销量的良性循环里,宝洁做得很成功。 ③竞争标王――不仅仅意在广告 按照宝洁大中华区媒介策略总监庞志毅先生的说法,竞标的“初衷是争取我们想要的资源。……宝洁参与央视2005年招标并且获得了最大的中标额,完全是取决于我们品牌营销的市场策略需要。” 宝洁公司全球市场运营官史丹格(Jim Stengel)认为,“做最大的广告投放商并不是我们的根本目的,我们的目的是在消费者之间建立对产品的忠诚度,建立亲和度,告诉消费者这个品牌是怎么样的。” 与上述中国企业的标王例子相比,宝洁的竞标理念显然更加成熟和目的明确。 二、雄厚实力+正确营销战略的成功 宝洁从竞标到企业的实际运作,与前述三个标王例子的最显著差异还应归于其企业实力和营销战略。 宝洁公司是全球著名日化企业,美国构成道琼斯指数30个大公司之一,在全球80多个国家和地区拥有雇员近140,000人。强大的实力使其完全可以在无损公司正常运营的情况下承受标王巨资,并进而强化标王价值的带来的益处。 除了媒体广告投入,宝洁还通过一系列公益活动塑造自身形象,如,在中国为希望工程捐款、建希望小学、围绕消费者权益日主题承办相关研讨会、热心残疾人事业等等。 宝洁经由各种途径来实现企业的营销战略,力求最终达到经济和社会效益的成功,这是值得在追求好广告达到高利润的企业在衡量和努力提高自身的同时认真借鉴的。 三、由整合营销传播建构广告+产品+企业+市场的四维联动战略 从上述宝洁公司的成功例子,具体分析整合营销中广告的地位和作用。 1.整合营销理念 整合营销传播理论(即integrated marketing communication,简称IMC)兴起于美国。全美广告业协会(AAAA)给出其的定义为:“IMC是一个营销传播计划概念,它注重以下综合计划的增加值,即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用,以提供明确、一致和最有效的传播影响力。……” 它把与企业营销有关的一切传播活动,广告、公关、包装、促销等进行整体组合,使相关群体从不同渠道得到对产品或品牌的相对一致的信息,整合运用信息资源。作为一种综合性很强的营销行为,它对企业营销能力的要求是全方位的。在我国市场经济发展逐步深化和扩展的今天,恰当运用整合营销,通过各种传播和营销手段是塑造企业品牌形象的重要途径。而现实是,当不少企业在广告上投入极大热情时,对于企业应该全方位考虑到的整合营销问题却未给予足够重视。 2.企业营销传播成功的关键――重在整合 (1)广告一枝独秀――难以全胜 如前所述,广告作用的重要性毋庸置疑。尽管其成本不菲,效果难测,但总的来说,它应该作为企业长期投资的一部分,而不仅仅是企业的一种费用。但如果因其重要就夸大其功用,显然也不足取。 对于企业来说,理想的状态是,其因广告投入所带来的收益增长超过广告费用,这时的投入就利润而言是适当和合理的。要达到这一目的,先期的广告制作和合适的媒介投放环境都应被考虑到。因此,在前述案例中,企业对于央视标王的热衷是有一定道理的。而标王的身份也确实或多或少给了它们相应的回报。问题在于,这种良性广告效应的获得和持续需要企业各方面要素的配套支持,否则,一枝独秀的广告自身根本不能独撑整个企业大厦。 如央视早期三家标王企业的最终陨落,就是因为企业本身实力不足、参与标王竞争的非理性和战略决策失误,同时缺乏相应的预警机制和应对之策等造成的。因此,尽管有了标王广告的正效应,却因企业自身的负面因素使然,最终结局并不理想。 (2)合理预算――企业营销制胜的重要条件之一 一个企业如何实现自己的营销计划,很大程度上不仅需要主观心态上的重视,还会受到客观条件的限制,一个现实且重要的问题就是资金限制。所以,做好整合营销战略的预算问题也是其成功与否的关键。 IMC战略中的传播活动应该根据企业自身实力做出事前的预测,包括收集利害关系者相关信息的费用,监测企业生存环境、竞争态势等要素和服务的费用,以及企业投入产出计划、收支等资金流通情况,还有企业的宣传推广等。可见广告仅仅是IMC战略媒体计划的一部分,其所占比例决不应挤兑掉本应完成企业产业升级或结构调整的资金份额。 (3)成功的市场营销传播――不可或缺的诸要素整合 李本乾、张国良的研究揭示了“就媒介议程与真正现实对受众议程的影响而言,两者都可能对受众议程产生影响,为此,大众媒介的议程设置功能,将或多或少地会受到真正现实这一因素的制约”。由此可见,对于企业营销而言,不仅涉及到广告传播效果,而且受到产品质量这个真正现实的影响。因此对于任何一个企业来说,营销传播的每一要素,如广告、促销、企业公关,乃至产品、受众心理等,都不应互相独立,而应该相辅相成,共同服务于实现企业的目标。当然,这还都应基于企业所提供产品和服务的优质。 各要素整合对于企业的市场成功十分必要。具体到一个企业,无论其产品、服务或品牌塑造,涉及传播要素和内容都是多方面且复杂的。而要完整传递出符合企业利益的信息,就必须给出受众一致的信息内容。 营销形式的日益多元和传播渠道的增加,使企业传达一致信息的难度加大。为做到企业“声音”的一致,各营销传播要素只有在协同作用下才能最大限度发挥功能。像宝洁公司,其综合运用各传播要素的结果是,品牌和企业形象的良好树立以及产品销售量的实现和利润增长。 好的产品离不开广告宣传和推广。在大众传播时代,广告给企业的影响应该也是一个“成也广告,败也广告”的例子,尤其是对于本身就已存在或具潜在缺陷的企业而言。广告可以宣传企业,提高产品销量,也可以凸显暴露出资金、管理等诸多问题。 同样是运用广告策略,同样是标王企业,不一样的发展结局背后是一个企业内在实力、市场竞争力和管理运作能力的综合体现和较量。好广告只有依托好产品,并与合理有成效的企业经营运作相加才能更好地为企业在市场上保有优势发挥效用。它们依存共生,四维一体。否则,毁灭的也就不仅仅只是企业的不良产品了。 企业整合营销传播研究:中小食品企业整合营销传播策略研究 [摘要] 知识经济时代,企业之间的激烈竞争,驱使营销与传播结合,从而催化了整合营销传播理论的诞生。这是营销的最新发展,国际营销界与学术界对此也有共识。本文以武汉豆香聚食品有限公司为例,从产品与质量的整合、销售渠道的整合和传播渠道的整合三方面分析了整合营销传播策略,以期为中小食品企业营销手段与策略方面提供思路和方法。 [关键词] 中小食品企业 整合营销 “豆香聚” 知识经济时代,企业之间的激烈竞争,驱使营销与传播结合,从而催化了整合营销传播理论的诞生。这是营销的最新发展,国际营销界与学术界对此也有共识。 一、整合营销传播(IMC)的内涵 整合营销传播(IMC,Integrated Marketing Communications)的理论起始于上世纪80年代中期。1993年,美国西北大学教授唐・舒尔茨(Don E. Schultz)正式提出整合营销传播的概念,他认为整合营销传播是一种长期对顾客及潜在顾客制定、执行不同形式的说服传播计划的过程,是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程,使顾客及潜在顾客接触整合的信息,并且产生购买行为以维持消费忠诚度。美国卡莱纳大学教授特伦希・希姆普(Terence A.Shimp)指出:整合营销传播开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。美国学者彼得・德鲁克则以明确的措辞,突出消费者在整合营销传播中的地位。按照德鲁克的分析:公司的建立,以满足消费者的需要为目的。 整合营销传播理论诞生后,营销实践在量变基础上产生了质变:一是营销优秀概念发生了变化,从变换转向传播;二是营销组合组合发生了变化,从4Ps(即product,price/distribution,place,promtion)转向4Cs(即consumer,cost,convenience,communication);三是营销功能的扩充,由告知、说服与影响或直接影响消费者的购物行为三方面组成;四是营销中企业与消费者关系发生了变化,企业与消费者建立双方的合作伙伴关系;五是营销逐渐强调整合。 整合营销传播理论的关键是灵活运用以广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接销售为主的各种渠道,通过妥善安排各次传播的渠道、预算、内容和启动时间,使其相辅相成,以获得最佳效果。 二、武汉豆香聚食品有限公司概述 武汉豆香聚食品有限公司是采用中国的“豆腐之乡”-湖北省钟祥市石牌镇传统的工艺和现代科技相结合的以生产、销售豆制品为主的股份制民营企业,公司固定资产800多万,从业人员538人,2004年实际销售收入达1400万元,2005年完成销售收入2500万元,2006年截止10月底已完成销售3290万元,全年有望突破4000万元。在省内及重庆、兰州、天津均开有连锁分店,并以其优质产品备受当地消费者的推崇和喜爱。2004年湖北省商务厅授予农副产品“四大王”,其中“豆腐大王”鄢维斌排名第二位。湖北电视台、湖北日报、楚天都市报、中国青年等媒体先后对其进行过采访报道。2002年荣获“质量万里行优秀单位”,2003年荣获“湖北省质量信的过品牌”称号。2005年,公司通过ISO9001国际质量管理体系认证,2006年,荣获“全国食品安全示范单位”称号。2006年8月,公司老总鄢维斌被授予湖北省“农村致富带头人”称号。 三、武汉豆香聚食品有限公司整合营销策略分析 1.产品与质量的整合:不断推陈出新和加强质量控制 产品质量和创新是企业的生命线,企业只有不断的提高自己产品的质量和创新自己的产品,才能在市场中立于不败之地。这一点上,武汉豆香聚食品有限公司做得非常成功,为了打开武汉市场,公司老总鄢维斌针对武汉人只会将黄豆磨成豆浆,再制成白豆腐,并没什么花样的状况,经过学习和多次的试验,推出了六个豆制品新品种:麻辣香丝、油皮千张、五香豆糕、湖南熏干子等,各有特色,这在武汉市场绝无仅有。新产品推出一个星期后,就供不应求,获得首战告捷。在入驻超市成功后,又推出了六个新品种。 在一次性顺利通过了ISO9001全面质量管理认证后,武汉豆香聚食品有限公司先后投入20多万进行产品开发,研制出的蔬菜豆腐、果味豆腐、黑芝麻豆腐迅速成为市场的“香饽饽”,至今,公司已经拥有农家柴火系列、花色营养系列两个特色品种系列和100多个品种。目前,鄢维斌准备将公司搬进凯旋门广场写字楼,实行现代公司化运作,并打算在武汉阳逻建设豆制品工业园,搜罗全国最新最好的豆制品,生产出来献给消费者。 2.销售渠道的整合:实现网下与网上多渠道销售 武汉豆香聚食品有限公司为迎合市场的发展,在销售渠道上实现了网下网上的多渠道销售的整合:(1)传统市场营销。公司首先立足的是传统的销售市场即武汉三镇集贸市场,在赢得市场和信誉,豆制品新品种在武汉三镇集贸市场名声雀起。(2)连锁超市营销。1998年9月,有位客人闻名找到鄢维斌,邀请他加盟中百超市。鄢维斌敏锐的洞察到超市销售潜力,在交入场费的前提下,把市场扩展到了超市,成为了江城第一家开在超市里的豆腐店。为了在超市站稳脚跟,鄢维斌紧急向工商部门申请商标注册,不到一年又推出六个新产品,并斥资30万元在中百仓储开辟了“豆香聚”豆制品销售专店,“豆腐香四季,回味聚知己”,又被市民热捧。随后三年时间,中百仓储在武汉先后开了20多家分店,随着中百仓储的分店越开越多,鄢维斌公司的销售额从每月3万元直线上升为每月近70万元,“豆香聚”随之延伸,鄢维斌的公司迅速壮大,建起了厂房,职工发展到近200人,总资产近500万元。武汉华联等四家连锁超市纷纷登门邀请鄢维斌加盟。至2004年,公司实际销售收入达1400万元。(3)社区深度营销。随着业务的发展,公司得到了武汉多家超市的信任和支持,凭借优质的产品、超市的平台和品牌的影响,公司成功地进入了武汉大学、华中科技大学、武汉理工大学等30多所大专院校,与高校社区合作进行深度分销,有力推动了公司业务实现更好、更快的发展。(4)网络营销。在武汉市场逐渐稳定和成熟之时,公司采用了网络营销手段,设立了武汉“豆香聚”专门的网站(www.省略),实行网络招商加盟。目前,已经在湖北省内的红安、仙桃、天门、随洲、汉川、荆州等20多个县级以上城市建有分店,在重庆、兰州等5个省会城市发展了20多个分店连锁分店。至2005年,公司完成销售收入2500万元。 3.传播渠道的整合:实现文化、媒体和口碑营销三结合 顾客接纳品牌适宜的模式是认知、尝试、重复购买。第一步是认知,目的是使顾客对新品牌有所认识,对其产品和服务基本了解。第二步是推动顾客尝试购买产品,让顾客能了解该产品与服务的质量和特点。第三步是运用各种营销传播手段并加以整合,促使顾客反复购买自己的产品。武汉豆香聚食品有限公司就是成功运用适宜的模式使顾客接纳了“豆香聚”这一品牌:(1)文化营销。公司将豆腐卖出了文化味儿:一是给豆制品注册品牌“豆香聚”,在消费者心中形成品牌意识;二是到卖场生鲜区建造豆腐坊,装潢成古香古色的别致建筑,顾客可从刻在墙上的文字里,了解豆腐的历史渊源、营养成分;三是现场制作,在这里,消费者不仅可以亲眼目睹豆腐制作的全过程,放心购买,四是在全省豆制品行业中首开“现场制作现场销售”的先河,在中百仓储开办首家豆腐博物馆,在这里传统的农耕文化和现代文明得到融合,实现在文化营销效果。(2)媒体营销。近年来取得的成绩,吸引了许多媒体的关注,湖北日报、湖北电视台、楚天都市报、长江日报、楚天金报、今日湖北、中国青年、辽宁青年、大众投资指南等20多家媒体报道了武汉豆香聚食品有限公司诚信、智慧的创业历程,媒体的正面宣传其实也为武汉豆香聚食品有限公司品牌的传播与塑造取得了良好的效果。(3)口碑营销。“好口碑才是最好的有效力的广告形式”,武汉豆香聚食品有限公司有过硬的产品质量,2002年荣获“质量万里行优秀单位”,2003年荣获“湖北省质量信的过品牌”称号。2005年,公司通过ISO9001国际质量管理体系认证,2006年,荣获“全国食品安全示范单位”称号,公司老总鄢维斌本人也被湖北省商业厅和媒体联袂授予“豆腐大王”荣誉称号,湖北省“农村致富带头人”称号。这样,公司在消费者之中有良好的口碑效应。文化营销、媒体营销和口碑营销都取得了消费者和超市的信任,使公司与消费者和超市建立了良好的合作关系,达到了关系营销的效果。至2006年10月底已完成销售3290万元。公司老总鄢维斌豪情满怀地表示:两三年内,将年销售额做到5000万元。他打算投资1000万元在武汉市阳逻经济开发区建设豆制品工业园,实现全现代化制作。
网站推广论文:精准营销企业网站推广论文 【摘要】经济危机使中小企业面临严峻的生存考验,而精准化的网站营销能帮中小企业度过寒冬。本文就精准营销以及中小企业如何基于精准营销开展网站推广活动进行了研究。 【关键词】精准营销中小企业网站推广 2008年,因资金链的断裂和市场订单的萎缩导致我国部分中小企业倒闭。在企业电子化的今天,中小企业只有积极利用电子商务拓展市场,采用精准营销理论进行中小企业网站推广活动,才能从根本上走出困境,实现自救。 1精准营销概述 精准营销就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。它的优秀思想是: 精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限。 精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障了企业和顾客的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚,使企业低成本快速增长成为可能。 精准营销的系统性保持了企业和客户的密切互动沟通,从而不断满足客户个性化需求,易于为企业建立稳定的忠实顾客群,实现客户链式反应增值,从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。 精准营销借助现代高效分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道、环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖,实现了个性关怀,极大降低了营销成本。本文主要研究基于精准营销理论下,中小企业如何开展精准、个性、可度量以及低成本的网站推广活动。 2基于精准营销的中小企业网站推广活动分析 2.1精准中小企业网站定位——小而精 作为资金短缺的中小企业来说,好钢要用到刀刃上,必须做到有的放矢,走精准营销之路,中小企业做网络营销,首先必须有明确的市场定位。中小企业网站定位的原则应是小而精。如“丽华快餐”网站的定位就是网上快速订餐,他的定位“小”在于他只限于餐饮中的快餐行业,他的“精”在于一个“快”字,互联网本身就是一个快鱼吃慢鱼的地方,凭借一个“快”字,丽华快餐不但规避了餐饮行业网站的竞争,并且一举成为了餐饮行业的老大。又如“翰音网”,他的定位是中国原创音乐门户网站,“原创”就是他的定位精准所在,该网站在浩瀚的音乐网站中脱颖而出。由此可见,中小企业应结合自身资源、优势,将企业网站定位“小而精”,来突出自身优势。 2.2中小企业网站精准目标客户及其竞争对手分析 网站推广不能盲目,必须针对目标客户群,明确了企业的产品和服务的对象是哪些人,中小企业网站推广的有效性就成功了一半。精准中小企业的目标客户群可以从以下几方面来确定:中小企业网站的目标客户群是终端消费者、加盟商还是采购商等;推广区域是国外还是国内,本地还是外地等;中小企业所处行业的客户人群分析;根据中小企业在该行业中所处的地位以及优劣势选择合适的目标客户;目标客户的收入水平、年龄分布、地域分布、文化水平、性别以及偏好等。中小企业要精准目标客户群,对其进行可度量的低成本的有效率的推广活动。例如目标客户是企业,则需按地域、行业、企业规模、企业信用等来定位目标客户群,然后针对目标客户群,进行有针对性的网络广告投放、关键字广告、SEO等网站推广方法。 中小企业网站推广要实现精准营销,除了精准其目标客户外,还需对其主要竞争者进行识别、分析,来对自己的网站以及网站推广方案进行改进。现有识别竞争者的方法主要有:在搜索引擎中输入关键字,排名前10-20的企业站点为主要竞争者;通过贸易协会或行业组织来了解竞争对手信息,选取目标客户相同并且规模相当的企业作为主要竞争者;其他途径。识别主要竞争者后,要对其加以评估。如访问其站点,以消费者的角色去浏览分析竞争者的全部信息,对其网站结构,导航设置、关键字选择、网站排名等进行分析研究,观察自然排名靠前的主要竞争者的优势在哪里,吸其精华,对自己网站进行优化设计,并且进行有效的网站推广活动。 2.3精准化网站营销手段分析 2.3.1精准化的搜索引擎营销 主要是指关键字的精准化,关键字应根据企业产品和服务、竞争对手、目标客户群体等而设定,关键字的长尾效应更是一个很好的精准营销形式,比如你是一家书籍版权服务公司,那么你如果把关键词设定为“书籍版权服务”而不是为了追求热门关键字而设置为“版权服务”,这样不仅避免热门关键词的竞争,而且客户转化率是一个较高的数字。 2.3.2精准化的网络广告投放 企业投放网络广告的目的无外乎如下四种:品牌广告、产品广告、促销广告以及活动信息告知。中小企业投放网络广告,首先要明确广告的目标,之后为网络广告的投放设定一个目标效果,依据企业产品或服务、目标客户群等来选择最合适的网络广告平台。例如,企业若经营的是面向青年消费者的数码类产品,选择娱乐性更强的网站投放广告显然比在政经新闻类网站上效果更为明显,即使后者的浏览量通常比前者高。公务员之家 2.3.3精准化的论坛营销 这里所说的论坛营销是企业选择一个与产品相关的论坛或者论坛版块,以论坛为媒介,参与论坛讨论,一些专业性的文章以及帮助他人解决问题的留言,建立自己的知名度和权威度,并顺带着推广自己的产品或服务,其中文章不能是广告意图明显的。如一家经营电动车的企业,可以去各大电动车论坛里查找合适的论坛,申请账号,发有价值的帖子,在回帖的过程中加入企业网站的链接,或者发表一些产品知识类的文章,方便网民解决常见的电动车问题。尽快使自己具备签名档功能,把企业的名称和网站放在签名档里面,回帖就可以给企业网站做推广。 2.3.4其他 如交换链接,中小企业应选择资源互补型的网站进行交换链接,如一个婚纱摄影公司的网站,它除了和行业网站进行链接外,还可以和酒店婚宴、婚庆、婚戒、装修、橱柜、门、床上用品、家具、家用电器等等进行链接。又如电子邮件营销,可以使用邮件搜索工具将本地门户、论坛、社区的邮件搜集起来,然后进行广泛群发,这也是会有一定效果的。 3结束语 开展精准化的网站推广活动,首先要精准网站定位,其次要精准其目标客户和主要竞争者,然后采用精准化的网站营销手段来推广。举例来说,天津天天婚庆公司,它的定位是“天津首家先服务后收费的婚庆公司”,它的目标客户是天津市内六区追求性价比的客户,它的主要竞争对手通过关键字排名等手段可知有天津玉媛鲜花婚庆公司、天津市金百福婚礼策划顾问公司、天津市美丽新娘婚庆婚纱礼仪有限公司等,它的精准营销手段有搜索引擎营销,有百度、谷歌、奇虎等,论坛营销如百度贴吧、婚庆论坛等,在行业门户网站和黄页上婚庆消息和广告等,以及其他的网站推广手段。 在企业电子化的今天,开展精准化的网络营销,进行精准化的网站推广活动,可以帮中小企业开拓市场、获得订单、节约成本,从而从根本上走出经济危机的困境。 网站推广论文:中小企业网站推广研究论文 【摘要】经济危机使中小企业面临严峻的生存考验,而精准化的网站营销能帮中小企业度过寒冬。本文就精准营销以及中小企业如何基于精准营销开展网站推广活动进行了研究。 【关键词】精准营销中小企业网站推广 2008年,因资金链的断裂和市场订单的萎缩导致我国部分中小企业倒闭。在企业电子化的今天,中小企业只有积极利用电子商务拓展市场,采用精准营销理论进行中小企业网站推广活动,才能从根本上走出困境,实现自救。 1精准营销概述 精准营销就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。它的优秀思想是: 精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限。 精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障了企业和顾客的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚,使企业低成本快速增长成为可能。 精准营销的系统性保持了企业和客户的密切互动沟通,从而不断满足客户个性化需求,易于为企业建立稳定的忠实顾客群,实现客户链式反应增值,从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。 精准营销借助现代高效分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道、环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖,实现了个性关怀,极大降低了营销成本。本文主要研究基于精准营销理论下,中小企业如何开展精准、个性、可度量以及低成本的网站推广活动。 2基于精准营销的中小企业网站推广活动分析 2.1精准中小企业网站定位——小而精 作为资金短缺的中小企业来说,好钢要用到刀刃上,必须做到有的放矢,走精准营销之路,中小企业做网络营销,首先必须有明确的市场定位。中小企业网站定位的原则应是小而精。如“丽华快餐”网站的定位就是网上快速订餐,他的定位“小”在于他只限于餐饮中的快餐行业,他的“精”在于一个“快”字,互联网本身就是一个快鱼吃慢鱼的地方,凭借一个“快”字,丽华快餐不但规避了餐饮行业网站的竞争,并且一举成为了餐饮行业的老大。又如“翰音网”,他的定位是中国原创音乐门户网站,“原创”就是他的定位精准所在,该网站在浩瀚的音乐网站中脱颖而出。由此可见,中小企业应结合自身资源、优势,将企业网站定位“小而精”,来突出自身优势。 2.2中小企业网站精准目标客户及其竞争对手分析 网站推广不能盲目,必须针对目标客户群,明确了企业的产品和服务的对象是哪些人,中小企业网站推广的有效性就成功了一半。精准中小企业的目标客户群可以从以下几方面来确定:中小企业网站的目标客户群是终端消费者、加盟商还是采购商等;推广区域是国外还是国内,本地还是外地等;中小企业所处行业的客户人群分析;根据中小企业在该行业中所处的地位以及优劣势选择合适的目标客户;目标客户的收入水平、年龄分布、地域分布、文化水平、性别以及偏好等。中小企业要精准目标客户群,对其进行可度量的低成本的有效率的推广活动。例如目标客户是企业,则需按地域、行业、企业规模、企业信用等来定位目标客户群,然后针对目标客户群,进行有针对性的网络广告投放、关键字广告、SEO等网站推广方法。 中小企业网站推广要实现精准营销,除了精准其目标客户外,还需对其主要竞争者进行识别、分析,来对自己的网站以及网站推广方案进行改进。现有识别竞争者的方法主要有:在搜索引擎中输入关键字,排名前10-20的企业站点为主要竞争者;通过贸易协会或行业组织来了解竞争对手信息,选取目标客户相同并且规模相当的企业作为主要竞争者;其他途径。识别主要竞争者后,要对其加以评估。如访问其站点,以消费者的角色去浏览分析竞争者的全部信息,对其网站结构,导航设置、关键字选择、网站排名等进行分析研究,观察自然排名靠前的主要竞争者的优势在哪里,吸其精华,对自己网站进行优化设计,并且进行有效的网站推广活动。2.3.1精准化的搜索引擎营销 主要是指关键字的精准化,关键字应根据企业产品和服务、竞争对手、目标客户群体等而设定,关键字的长尾效应更是一个很好的精准营销形式,比如你是一家书籍版权服务公司,那么你如果把关键词设定为“书籍版权服务”而不是为了追求热门关键字而设置为“版权服务”,这样不仅避免热门关键词的竞争,而且客户转化率是一个较高的数字。 2.3.2精准化的网络广告投放 企业投放网络广告的目的无外乎如下四种:品牌广告、产品广告、促销广告以及活动信息告知。中小企业投放网络广告,首先要明确广告的目标,之后为网络广告的投放设定一个目标效果,依据企业产品或服务、目标客户群等来选择最合适的网络广告平台。例如,企业若经营的是面向青年消费者的数码类产品,选择娱乐性更强的网站投放广告显然比在政经新闻类网站上效果更为明显,即使后者的浏览量通常比前者高。 2.3.3精准化的论坛营销 这里所说的论坛营销是企业选择一个与产品相关的论坛或者论坛版块,以论坛为媒介,参与论坛讨论,一些专业性的文章以及帮助他人解决问题的留言,建立自己的知名度和权威度,并顺带着推广自己的产品或服务,其中文章不能是广告意图明显的。如一家经营电动车的企业,可以去各大电动车论坛里查找合适的论坛,申请账号,发有价值的帖子,在回帖的过程中加入企业网站的链接,或者发表一些产品知识类的文章,方便网民解决常见的电动车问题。尽快使自己具备签名档功能,把企业的名称和网站放在签名档里面,回帖就可以给企业网站做推广。 2.3.4其他 如交换链接,中小企业应选择资源互补型的网站进行交换链接,如一个婚纱摄影公司的网站,它除了和行业网站进行链接外,还可以和酒店婚宴、婚庆、婚戒、装修、橱柜、门、床上用品、家具、家用电器等等进行链接。又如电子邮件营销,可以使用邮件搜索工具将本地门户、论坛、社区的邮件搜集起来,然后进行广泛群发,这也是会有一定效果的。 3结束语 开展精准化的网站推广活动,首先要精准网站定位,其次要精准其目标客户和主要竞争者,然后采用精准化的网站营销手段来推广。举例来说,天津天天婚庆公司,它的定位是“天津首家先服务后收费的婚庆公司”,它的目标客户是天津市内六区追求性价比的客户,它的主要竞争对手通过关键字排名等手段可知有天津玉媛鲜花婚庆公司、天津市金百福婚礼策划顾问公司、天津市美丽新娘婚庆婚纱礼仪有限公司等,它的精准营销手段有搜索引擎营销,有百度、谷歌、奇虎等,论坛营销如百度贴吧、婚庆论坛等,在行业门户网站和黄页上婚庆消息和广告等,以及其他的网站推广手段。 在企业电子化的今天,开展精准化的网络营销,进行精准化的网站推广活动,可以帮中小企业开拓市场、获得订单、节约成本,从而从根本上走出经济危机的困境。 网站推广论文:B2B外贸网站推广对策研究论文 内容摘要:本文通过访谈、现场研究和对比分析等方法,对某B2B外贸网站推广过程中存在的问题和对策进行分析,识别出网站推广面临的主要问题,进行了原因剖析,并从提升国内外用户体验价值、提高网站流量和质量、提高团队水平三个方面提出了解决问题的思路,以期对提高B2B外贸网站推广效率和效果具有一定参考价值。 关键词:B2B外贸网站网站推广用户体验 某B2B外贸网站(以下称为A网站)为中国供应商和全球采购商提供线上与线下的综合服务:商业贸易机会撮合、供应商推荐、全球展会推广、即时通信、贸易社区等。目前,A网站汇聚了10万余家中国出口企业、30余万家采购商,他们分布在全球200多个国家与地区,其中超过50%来自北美与欧洲。该网站覆盖农业、化工、纺织皮革、服装服饰等近30个行业,是中国出口企业面向全球市场的精品展示平台,是全球买家在中国的采购入口之一。 A网站当前的主要挑战是提高网站访问量和宣传能力并最终提升网站的销售能力。有报告显示,搜索引擎在网站推广途径中有效性高达87%。通过搜索引擎查找所需信息已经成为B2B用户的网络行为习惯之一。A网站作为国内知名的B2B外贸网站,主要开展B2B垂直电子商务搜索引擎业务。该网站通过对互联网庞杂无序的数据排序计算,生成有价值的商业信息,为B2B的买家和卖家创造价值。 搜索引擎优化作为一种有效的网站推广方式,主要是通过对网站进行相关优化提高其搜索引擎排名,从而提高网站访问量并最终提升网站的销售能力或宣传能力,进而通过提升自身影响力来提高网站用户的体验价值。A网站急需解决的问题就是选择并实践有效的网站推广策略。 A网站推广策略及效果分析 (一)网站推广策略 A网站利用半年时间采用了如下网站推广策略: URL优化。A网站不断优化URL,提高URL与推广内容的关联性。例如搜索“塑料产品”,在搜索页的URL中包含了关键词和搜索条件。 关键字优化。A网站基于“长尾理论”选择流行度较低但描述特性详细的产品词作为关键字。由于搜索引擎偏好数据的原创性,A网站的关键字优化主要集中在人为进行数据编排的产品信息模块,这些模块的产品名都是经过人为筛选的长尾关键词。 网站设计优化。A网站以用户体验为主,进行各种功能和链接的合理设置。在运营过程中不断排除BUG,并进行网站改版,提高了网站的易用性和友好度。 网站内容优化。A网站每天在该网站的两个新闻站点大量的中英文行业资讯,这些行业资讯所涉及的关键词都是经过优化的热门产品词,并且每篇文章内部都会带有该网站相应产品页的动态链接,从而达到对该网站的搜索引擎的推广作用。 文章推广。A网站在PR值较高的博客、论坛和网摘上一些与其主流业务相关的文章,通过增加外部链接提高网站的访问数量和质量。 (二)推广效果及分析 经过半年多的推广,A网站的PR值由3提升到5。推广前,A网站的主要用户集中于中国,在美国等主要贸易进口国的用户数量还处于较低水平。推广后,A网站的买家和卖家来自海外的比例均达到50%,该网站主站流量占79%,而其他子站带来的网站流量最多占18%,最少几乎为0。推广期间,A网站用户访问页面数量为8.89,被Google收录数量为1130000,反向链接收录量为1330。同时数据显示,A网站在出口目的国和地区的流量水平较低。 从总体流量和收录量来讲,该网站与同行标杆网站相比还相差甚远。外部原因主要在于中国国际贸易总量下滑,内部原因在于网站运营时间短,认知度无法和标杆网站相比。而且,网站缺乏对推广方案的系统规划和评估,过多依赖搜索引擎优化等技术手段。 A网站为了达到网站推广的效果必须认真回答的问题包括:当用户在同类平台中进行选择时,他们更重视的因素有哪些?网站的功能如何满足用户的“要求和需求”?用户在考虑每个因素时怎样对A网站的品质与同类网站进行对比?A网站推广解决方案 A网站进行推广的实质就是创造和传递客户价值。A网站必须借助用户的认同来发现价值,即基于用户体验,从提升用户体验价值、提高网站流量和质量以及提高团队水平等方面系统提升网站推广的策略水平。 (一)提升用户体验价值 A网站首先应提升中国优质供应商信息的呈现质量。A网站企业产品展示只具有从“小图”到“小图”的功能,客户不能看到产品细节,因此也无法对产品质量产生直观的印象,无疑难以刺激海外买家的购买欲望。在B2C领域,国际上目前非常流行将产品展示为从“小图”到可以随意放大的“大图”,如美国的梅西百货()和国内的当当网()都采用了此种做法。根据ALEXA网站排名,当当网流量一度领先其竞争对手卓越网(),其中当当网的这项优化措施起到了重要作用。A网站也应该采取此种做法,以增加用户体验的满意度。 海外买家目前只能通过提交表单或E-Mail方式和厂家或A网站联系,这不符合互联网沟通规律和习惯,而且中国企业用企业邮箱和海外客户沟通时经常出现丢信或延迟等问题。根据调查,海外买家更习惯使用SKYPE和MSN即时通讯工具和Yahoo!英文或Gmail邮箱。A网站应提供SKYPE和MSN即时通讯工具软件的下载;建立和Yahoo!英文或Gmail邮箱的友情链接并确认优质厂家邮箱的可用性;为优质客户设置“在线英语小秘书”,提供人工热线服务等。 A网站对厂家的信息展示手段单一,很难精准的抓住海外买家的兴趣。针对这种情况,可以通过合成厂家照片和英语音频来制作低成本的视频广告来解决这个问题。 (二)提高网站流量和质量 A网站通过建立与海外站点链接的方法提高网站流量的实践效果并不理想,建议其注重员工工作经验的书面化,形成知识共享中心,既可以提高工作质量又可以缓解互联网公司人员流动频率过快导致推广策略难以持续的风险。 论坛、博客、RSS订阅、维基、网摘等已经成为互联网的发展趋势。A网站博客站点的利用率和功能的开发情况并不理想,文章的量和频率都很低。A网站可以通过开通论坛和增加订阅资讯等web2.0功能提高网站的粘性。 (三)提高团队水平 A网站运营团队始终坚持“宁缺毋滥”的用人准则,但在中高级互联网人才难求的前提下,启用新人是必然的选择。通过校企合作,开展“毕业生”文化,充分挖掘“80后”新人的潜力,将是一种积极有意义的探索。具体可以通过建立学习型组织、对年轻人授权、指导,让他们实现自我管理,让他们看到前途,激发他们的工作激情和责任感。 结论 B2B外贸网站的主要客户是中小型企业。中小型企业对B2B外贸网站的需求不仅是获得订单,还要借助网站提供的服务提高自身的订单生产和交付能力。中小企业特别需要有诚意、有能力帮助中小企业成长的专业人士长期深入到企业中识别挑战、定义问题、剖析原因、提出策略和解决方案。A网站应积极联合国内外研究机构、专家学者建立电子商务实验室,进行深度商业研究,定期完成商业报告,白皮书、出版专著、撰写商学院案例等,进而提升客户体验的价值,提升网站自身的运营水平,打造可持续发展的团队。 网站推广论文:B2B外贸网站推广对策论文 内容摘要:本文通过访谈、现场研究和对比分析等方法,对某B2B外贸网站推广过程中存在的问题和对策进行分析,识别出网站推广面临的主要问题,进行了原因剖析,并从提升国内外用户体验价值、提高网站流量和质量、提高团队水平三个方面提出了解决问题的思路,以期对提高B2B外贸网站推广效率和效果具有一定参考价值。 关键词:B2B外贸网站网站推广用户体验 某B2B外贸网站(以下称为A网站)为中国供应商和全球采购商提供线上与线下的综合服务:商业贸易机会撮合、供应商推荐、全球展会推广、即时通信、贸易社区等。目前,A网站汇聚了10万余家中国出口企业、30余万家采购商,他们分布在全球200多个国家与地区,其中超过50%来自北美与欧洲。该网站覆盖农业、化工、纺织皮革、服装服饰等近30个行业,是中国出口企业面向全球市场的精品展示平台,是全球买家在中国的采购入口之一。 A网站当前的主要挑战是提高网站访问量和宣传能力并最终提升网站的销售能力。有报告显示,搜索引擎在网站推广途径中有效性高达87%。通过搜索引擎查找所需信息已经成为B2B用户的网络行为习惯之一。A网站作为国内知名的B2B外贸网站,主要开展B2B垂直电子商务搜索引擎业务。该网站通过对互联网庞杂无序的数据排序计算,生成有价值的商业信息,为B2B的买家和卖家创造价值。 搜索引擎优化作为一种有效的网站推广方式,主要是通过对网站进行相关优化提高其搜索引擎排名,从而提高网站访问量并最终提升网站的销售能力或宣传能力,进而通过提升自身影响力来提高网站用户的体验价值。A网站急需解决的问题就是选择并实践有效的网站推广策略。 A网站推广策略及效果分析 (一)网站推广策略 A网站利用半年时间采用了如下网站推广策略: URL优化。A网站不断优化URL,提高URL与推广内容的关联性。例如搜索“塑料产品”,在搜索页的URL中包含了关键词和搜索条件。 关键字优化。A网站基于“长尾理论”选择流行度较低但描述特性详细的产品词作为关键字。由于搜索引擎偏好数据的原创性,A网站的关键字优化主要集中在人为进行数据编排的产品信息模块,这些模块的产品名都是经过人为筛选的长尾关键词。 网站设计优化。A网站以用户体验为主,进行各种功能和链接的合理设置。在运营过程中不断排除BUG,并进行网站改版,提高了网站的易用性和友好度。 网站内容优化。A网站每天在该网站的两个新闻站点大量的中英文行业资讯,这些行业资讯所涉及的关键词都是经过优化的热门产品词,并且每篇文章内部都会带有该网站相应产品页的动态链接,从而达到对该网站的搜索引擎的推广作用。 文章推广。A网站在PR值较高的博客、论坛和网摘上一些与其主流业务相关的文章,通过增加外部链接提高网站的访问数量和质量。 (二)推广效果及分析 经过半年多的推广,A网站的PR值由3提升到5。推广前,A网站的主要用户集中于中国,在美国等主要贸易进口国的用户数量还处于较低水平。推广后,A网站的买家和卖家来自海外的比例均达到50%,该网站主站流量占79%,而其他子站带来的网站流量最多占18%,最少几乎为0。推广期间,A网站用户访问页面数量为8.89,被Google收录数量为1130000,反向链接收录量为1330。同时数据显示,A网站在出口目的国和地区的流量水平较低。 从总体流量和收录量来讲,该网站与同行标杆网站相比还相差甚远。外部原因主要在于中国国际贸易总量下滑,内部原因在于网站运营时间短,认知度无法和标杆网站相比。而且,网站缺乏对推广方案的系统规划和评估,过多依赖搜索引擎优化等技术手段。 A网站为了达到网站推广的效果必须认真回答的问题包括:当用户在同类平台中进行选择时,他们更重视的因素有哪些?网站的功能如何满足用户的“要求和需求”?用户在考虑每个因素时怎样对A网站的品质与同类网站进行对比?A网站推广解决方案 A网站进行推广的实质就是创造和传递客户价值。A网站必须借助用户的认同来发现价值,即基于用户体验,从提升用户体验价值、提高网站流量和质量以及提高团队水平等方面系统提升网站推广的策略水平。 (一)提升用户体验价值 A网站首先应提升中国优质供应商信息的呈现质量。A网站企业产品展示只具有从“小图”到“小图”的功能,客户不能看到产品细节,因此也无法对产品质量产生直观的印象,无疑难以刺激海外买家的购买欲望。在B2C领域,国际上目前非常流行将产品展示为从“小图”到可以随意放大的“大图”,如美国的梅西百货()和国内的当当网()都采用了此种做法。根据ALEXA网站排名,当当网流量一度领先其竞争对手卓越网(),其中当当网的这项优化措施起到了重要作用。A网站也应该采取此种做法,以增加用户体验的满意度。 海外买家目前只能通过提交表单或E-Mail方式和厂家或A网站联系,这不符合互联网沟通规律和习惯,而且中国企业用企业邮箱和海外客户沟通时经常出现丢信或延迟等问题。根据调查,海外买家更习惯使用SKYPE和MSN即时通讯工具和Yahoo!英文或Gmail邮箱。A网站应提供SKYPE和MSN即时通讯工具软件的下载;建立和Yahoo!英文或Gmail邮箱的友情链接并确认优质厂家邮箱的可用性;为优质客户设置“在线英语小秘书”,提供人工热线服务等。 A网站对厂家的信息展示手段单一,很难精准的抓住海外买家的兴趣。针对这种情况,可以通过合成厂家照片和英语音频来制作低成本的视频广告来解决这个问题。 (二)提高网站流量和质量 A网站通过建立与海外站点链接的方法提高网站流量的实践效果并不理想,建议其注重员工工作经验的书面化,形成知识共享中心,既可以提高工作质量又可以缓解互联网公司人员流动频率过快导致推广策略难以持续的风险。 论坛、博客、RSS订阅、维基、网摘等已经成为互联网的发展趋势。A网站博客站点的利用率和功能的开发情况并不理想,文章的量和频率都很低。A网站可以通过开通论坛和增加订阅资讯等web2.0功能提高网站的粘性。 (三)提高团队水平 A网站运营团队始终坚持“宁缺毋滥”的用人准则,但在中高级互联网人才难求的前提下,启用新人是必然的选择。通过校企合作,开展“毕业生”文化,充分挖掘“80后”新人的潜力,将是一种积极有意义的探索。具体可以通过建立学习型组织、对年轻人授权、指导,让他们实现自我管理,让他们看到前途,激发他们的工作激情和责任感。 结论 B2B外贸网站的主要客户是中小型企业。中小型企业对B2B外贸网站的需求不仅是获得订单,还要借助网站提供的服务提高自身的订单生产和交付能力。中小企业特别需要有诚意、有能力帮助中小企业成长的专业人士长期深入到企业中识别挑战、定义问题、剖析原因、提出策略和解决方案。A网站应积极联合国内外研究机构、专家学者建立电子商务实验室,进行深度商业研究,定期完成商业报告,白皮书、出版专著、撰写商学院案例等,进而提升客户体验的价值,提升网站自身的运营水平,打造可持续发展的团队。 网站推广论文:外贸网站推广问题及对策论文 摘要:本文通过访谈、现场研究和对比分析等方法,对某B2B外贸网站推广过程中存在的问题和对策进行分析,识别出网站推广面临的主要问题,进行了原因剖析,并从提升国内外用户体验价值、提高网站流量和质量、提高团队水平三个方面提出了解决问题的思路,以期对提高B2B外贸网站推广效率和效果具有一定参考价值。 关键词:B2B外贸网站网站推广用户体验 某B2B外贸网站(以下称为A网站)为中国供应商和全球采购商提供线上与线下的综合服务:商业贸易机会撮合、供应商推荐、全球展会推广、即时通信、贸易社区等。目前,A网站汇聚了10万余家中国出口企业、30余万家采购商,他们分布在全球200多个国家与地区,其中超过50%来自北美与欧洲。该网站覆盖农业、化工、纺织皮革、服装服饰等近30个行业,是中国出口企业面向全球市场的精品展示平台,是全球买家在中国的采购入口之一。 A网站当前的主要挑战是提高网站访问量和宣传能力并最终提升网站的销售能力。有报告显示,搜索引擎在网站推广途径中有效性高达87%。通过搜索引擎查找所需信息已经成为B2B用户的网络行为习惯之一。A网站作为国内知名的B2B外贸网站,主要开展B2B垂直电子商务搜索引擎业务。该网站通过对互联网庞杂无序的数据排序计算,生成有价值的商业信息,为B2B的买家和卖家创造价值。 搜索引擎优化作为一种有效的网站推广方式,主要是通过对网站进行相关优化提高其搜索引擎排名,从而提高网站访问量并最终提升网站的销售能力或宣传能力,进而通过提升自身影响力来提高网站用户的体验价值。A网站急需解决的问题就是选择并实践有效的网站推广策略。 A网站推广策略及效果分析 (一)网站推广策略 A网站利用半年时间采用了如下网站推广策略: URL优化。A网站不断优化URL,提高URL与推广内容的关联性。例如搜索“塑料产品”,在搜索页的URL中包含了关键词和搜索条件。 关键字优化。A网站基于“长尾理论”选择流行度较低但描述特性详细的产品词作为关键字。由于搜索引擎偏好数据的原创性,A网站的关键字优化主要集中在人为进行数据编排的产品信息模块,这些模块的产品名都是经过人为筛选的长尾关键词。 网站设计优化。A网站以用户体验为主,进行各种功能和链接的合理设置。在运营过程中不断排除BUG,并进行网站改版,提高了网站的易用性和友好度。 网站内容优化。A网站每天在该网站的两个新闻站点大量的中英文行业资讯,这些行业资讯所涉及的关键词都是经过优化的热门产品词,并且每篇文章内部都会带有该网站相应产品页的动态链接,从而达到对该网站的搜索引擎的推广作用。 文章推广。A网站在PR值较高的博客、论坛和网摘上一些与其主流业务相关的文章,通过增加外部链接提高网站的访问数量和质量。 (二)推广效果及分析 经过半年多的推广,A网站的PR值由3提升到5。推广前,A网站的主要用户集中于中国,在美国等主要贸易进口国的用户数量还处于较低水平。推广后,A网站的买家和卖家来自海外的比例均达到50%,该网站主站流量占79%,而其他子站带来的网站流量最多占18%,最少几乎为0。推广期间,A网站用户访问页面数量为8.89,被Google收录数量为1130000,反向链接收录量为1330。同时数据显示,A网站在出口目的国和地区的流量水平较低。 从总体流量和收录量来讲,该网站与同行标杆网站相比还相差甚远。外部原因主要在于中国国际贸易总量下滑,内部原因在于网站运营时间短,认知度无法和标杆网站相比。而且,网站缺乏对推广方案的系统规划和评估,过多依赖搜索引擎优化等技术手段。 A网站为了达到网站推广的效果必须认真回答的问题包括:当用户在同类平台中进行选择时,他们更重视的因素有哪些?网站的功能如何满足用户的“要求和需求”?用户在考虑每个因素时怎样对A网站的品质与同类网站进行对比?A网站推广解决方案 A网站进行推广的实质就是创造和传递客户价值。A网站必须借助用户的认同来发现价值,即基于用户体验,从提升用户体验价值、提高网站流量和质量以及提高团队水平等方面系统提升网站推广的策略水平。 (一)提升用户体验价值 A网站首先应提升中国优质供应商信息的呈现质量。A网站企业产品展示只具有从“小图”到“小图”的功能,客户不能看到产品细节,因此也无法对产品质量产生直观的印象,无疑难以刺激海外买家的购买欲望。在B2C领域,国际上目前非常流行将产品展示为从“小图”到可以随意放大的“大图”,如美国的梅西百货()和国内的当当网()都采用了此种做法。根据ALEXA网站排名,当当网流量一度领先其竞争对手卓越网(),其中当当网的这项优化措施起到了重要作用。A网站也应该采取此种做法,以增加用户体验的满意度。 海外买家目前只能通过提交表单或E-Mail方式和厂家或A网站联系,这不符合互联网沟通规律和习惯,而且中国企业用企业邮箱和海外客户沟通时经常出现丢信或延迟等问题。根据调查,海外买家更习惯使用SKYPE和MSN即时通讯工具和Yahoo!英文或Gmail邮箱。A网站应提供SKYPE和MSN即时通讯工具软件的下载;建立和Yahoo!英文或Gmail邮箱的友情链接并确认优质厂家邮箱的可用性;为优质客户设置“在线英语小秘书”,提供人工热线服务等。 A网站对厂家的信息展示手段单一,很难精准的抓住海外买家的兴趣。针对这种情况,可以通过合成厂家照片和英语音频来制作低成本的视频广告来解决这个问题。 (二)提高网站流量和质量 A网站通过建立与海外站点链接的方法提高网站流量的实践效果并不理想,建议其注重员工工作经验的书面化,形成知识共享中心,既可以提高工作质量又可以缓解互联网公司人员流动频率过快导致推广策略难以持续的风险。 论坛、博客、RSS订阅、维基、网摘等已经成为互联网的发展趋势。A网站博客站点的利用率和功能的开发情况并不理想,文章的量和频率都很低。A网站可以通过开通论坛和增加订阅资讯等web2.0功能提高网站的粘性。 (三)提高团队水平 A网站运营团队始终坚持“宁缺毋滥”的用人准则,但在中高级互联网人才难求的前提下,启用新人是必然的选择。通过校企合作,开展“毕业生”文化,充分挖掘“80后”新人的潜力,将是一种积极有意义的探索。具体可以通过建立学习型组织、对年轻人授权、指导,让他们实现自我管理,让他们看到前途,激发他们的工作激情和责任感。 结论 B2B外贸网站的主要客户是中小型企业。中小型企业对B2B外贸网站的需求不仅是获得订单,还要借助网站提供的服务提高自身的订单生产和交付能力。中小企业特别需要有诚意、有能力帮助中小企业成长的专业人士长期深入到企业中识别挑战、定义问题、剖析原因、提出策略和解决方案。A网站应积极联合国内外研究机构、专家学者建立电子商务实验室,进行深度商业研究,定期完成商业报告,白皮书、出版专著、撰写商学院案例等,进而提升客户体验的价值,提升网站自身的运营水平,打造可持续发展的团队。 网站推广论文:企业网站推广中搜索引擎优化策略 摘要:企业网站推广过程中,搜索引擎的优化可使推广成效得到显而易见的提升。搜索引擎的优化主要包括网站内容、网站层次以及网站链接等方面的内容优化,本文简要概述了企业网站推广中搜索引擎的相关优化策略。 关键词:企业网站推广;搜索引擎;优化策略 1 网站优化设计 在进行网站设计时,需优先考虑网站目标用户、企业业务目标以及网站功能。第一步:在Robot.txt文件中进行可访问信息和不可访问信息的划定说明,以防止不必要麻烦的出现,这也是搜索引擎设计需遵循的基本原则之一。为使网站页面得以更好的收录,在Robot.txt文件中还必须指明siermap链接。 在进行网页设置时,则需最大限度减少图片和Flash的使用,同时注意HTML代码的精简使用,确保内容的丰富性。为使网站结构层次、文本链接更为清晰明了,在进行网站导航系统设置时,也应尽量选择纯文本形式的网站导航系统。原因在于在搜索引擎中,相较于图片格式的导航条,纯文本网站导航可反映出更多的信息内容。网页设置过程中,每个网页均需设置相应的独立标题,在确保网页标题能简明扼要反映网页主要内容的同时,还需要最大限度减少各级页面的占用空间。网页制作过程中则注意动静结合,静态页面:承载重要且固定的内容。以提升搜索效率;动态页面:承载需及时更新的内容,提高网页利用率。 在进行企业网站搜索引擎优化的过程中,还需予以网站链接充分的重视,要想实现预期的优化目标,则必须注意网站链接的数量和质量。搜索引擎的搜索结果排序在很大程度上会受到Page Rank值(即网页被引用次数)的影响,因此在进行网站链接添加之前,需注意提升网站信誉度以及所添加网站链接的质量。 2 关键词设计 作为整个网站登录过程中的基础和重要不走,关键词设计尤为重要,需全方位考虑各种因素的影响。 2.1 关键词选择 第一,从推广目标入手选择关键词。关键词主要用于推广网页内容和产品,若推广仅用于提升网站访问量和知名度,关键词可选用概念宽泛的相关词,若推广的最终目的是达到预期的销售目标,则需选用更为精准的关键词,例如华为在其手机产品推广上,使用“手机”作为关键词,可能会吸引更多的点击用户,而使用“荣耀手机”作为关键词,则可能会吸引更多的目标用户,达到提升产品销售量的推广目标。 第二,从目标用户入手选择关键词。了解用户的搜索习惯,以便于用户搜索的同时提升网站点击访问量。当前人们搜索时主要采用短语或词组来进行组合查询,因此相关设计人员需有意识的进行关键词的扩展,使之形成一系列的短语,最大限度的接近用户的检索用语。 2.2 关键词位置 将关键词放在合理位置对于搜索结果排名提升而言意义重大。爬行程序只会关注到处于一定位置的关键词,这些位置包括网站的URL、标题、标签、超链接文本、网页顶部、网页底部。而在HTML文档中,作为最简洁扼要的内容摘要,标题无疑是最佳的关键词位置。除标题外,标签也是主要的关键词位置。 2.3 关键词密度 关键词密度即关键词在除去HTML代码以外的文字内容中所占的比重。一般情况下,关键词密度越高,搜索引擎认为两者(关键词、页面)关系越大。但这并不代表可以无限制的设置关键词,实践证明,关键词密度在2%-8%之间最佳,可有效促进网站排名的提升。至于具体的关键词密度,则可根据网站的现实情况进行统计设置。 3 网站链接的设计 3.1 外部链接 网站Page Rank值越高,则网站搜索排名越靠前。网站PR值会直接受到网站外部链接的数量和质量的影响,因此在进行外部链接设置时,需注意以下两点: (1)通过交换链接可提高网站链接的广泛度。但要注意与本站交换链接的网站PR值需大于等于4,且不可拥有过多的外部链接。同时交换链接网站内容需与本站主体相关,且不是竞争对手。原因在于当网站的交换链接网站为高质量、有价值的网站时,其他网站会对其进行主动链接,这对于提升本站的搜索排名大有助益。 (2)需求外部链接切实可行,但在进行外部链接时,需重点突出需要优化的关键词连接以及内容质量优质的网站链接,这样才能达到需求外部链接的目的,使网站外部链接质量得以提升,搜索排名得以提高。若接的交换网站质量低劣或存在受搜索引擎惩罚的记录,则网站可能会受之牵连,导致自身排名下降或被删除。 3.2 内部链接 内部链接,即同一站点中各页面之间的相互链接,对于整个网站尤其是网站深层页面的浏览和检索而言至关重要。 用户在进行关键词检索时,因个人差异的存在,使用的关键词也各有不同,呈现出一定的分散性。而检索使用关键词不同,指向的网站页面可能也会不同。网站访问量会受到网站收录页面数量的直接影响,因此为达到优化搜索引擎、提高网站推广效果的目的,应使搜索引擎收录尽量多的内部页面。在网站推广过程中,内部链接会向其链接页面传递PR值,若网站导航结构合理,外部链接带来的PR值也会向网站内部页面进行传递,达到双向提升网站PR值和提高网站排名的效果。 在优化网站链接的过程中,还可应用链轮技术来提升网站链接的数量和质量。此外,在优化网站搜索引擎的过程中,相关技术人员还要关注相关搜索引擎的算法,有针对性的来调整自身网站的优化策略,达到提升搜索排名,提高网站访问量的目的。 4 竞价排名 竞价排名,即针对某关键词进行竞价,之后按价格高低对企业进行搜索排名。竞价排名是通过一种向搜索引擎付费的方式来获得好的排名结果的排名方式。目前,Google、百度、网易等搜索引擎都推出有竞价排名的广告服务。企业网站在进行竞价排名时,需注意以下两个方面的问题: (1)搜索引擎的竞价排名广告位多价格昂贵,企业在进行竞价排名时,需理性看待,若存在负担过重现象,企业不妨将优化重心放在关键词选择上。 (2)竞价排名存在无效点击及恶意点击风险,这些风险均会给企业造成一定的经济损失。无效点击,即点击用户并未购买产品或服务,恶意点击,主要为竞争对手的点击,会导致企业资金的流失。若这两种点击大量出现,则会导致企业无法参加搜索引擎的竞价排名。因此,在网站推广的过程中,企业也要时刻注意自身的关键词广告是否存在被大量无效或恶意点击的情况,若存在则需积极采取措施进行处理。 5 结语 企业网站推广需经历一个漫长而艰难的过程,在此期间,需不断跟踪、优化、调整搜索引擎策略,以达到相应的网站推广目标。 网站推广论文:企业网站推广技术分析与应用 摘要:信息时代的到来,极大地改变了人们生活和工作的方式,电子商务的发展使传统企业不得不加强自身网站的建设,以迎合消费者的消费模式的转变,网络营销已经成为电子商务背景下企业的重要营销模式。而网站推广作为网络营销的重要方法,在把普通用户转化为企业客户的过程中发挥着重要的作用。因此不同的企业必须要根据自身的特点,选择合适的网站推广技术。 关键词:网站推广;电子商务;流量 1 电商背景下的网站推广 在传统的销售环境中,产品的宣传推广有非常多的传统渠道,其中最常见的就是各种广告。大到商场外的巨幅led广告屏,小到角落里牛皮癣般的各种小广告。进入互联网时代后,这些传统营销手段也以另一种形态注入了人们的网络生活,称之为网络营销,在网络经常可以见到在网页中的各色广告就是网络营销的体现.网站推广就是网络营销的一个重要手段。 在电子商务环境中,网站是网络营销的主要平台,网络营销要产生更大的实际效益,就离不开网站推广。目前,企业的网站推广在我们的网络生活中随处可见,例如,打开浏览器,首页页面展示的各种网站站名,一旦点击,便链接到相应网站;使用搜索引擎时,搜索结果会将与搜索内容相关的网站一一罗列出来,经过网站推广的网站一般排在前面。网站推广的方式有很多种,但其基本目的都是为了让用户能访问特定的网站,最终转变成为网站的客户。网站推广就是通过各种途径来为网站引流,增加网站的流量、访问量、注册量,从而提高网站的知名度和影响力,最终提高网站的盈利能力。 2 网站推广的方法 网站推广的方式有很多种,主要有以下几种类型。 1)搜索引擎 50%的网民发现新网站来自于搜索引擎,在一些知名搜索引擎做推广,网民能根据关键字搜索发现你的网站,当然如果要使你的网站排名靠前能更容易的被人发现,就需要做好SEO优化。例如在百度做推广的网站通常排在搜索结果前几位,网址后面会标有推广字样。 2)浏览器首页推荐 各大浏览器首页是非常好的广告展示位,客户会非常容易的点击首页的快键链接进入各大网站。 3)友情链接 与同类型相关网站建立合作关系,在对方网站建立友情链接,可以很大程度地将对方流量引到自身网站,这种相互推广模式互利双赢。 4)口碑推广 利用自身网站良好的服务或者热门活动促使用户对其他人进行口碑推广,从而带来新的客户,这是一种良性循环的推广模式。 5)微博、论坛、空间、贴吧推广 这种推广模式即在流量大的网站利用活跃的网民制造热点从而达到宣传的作用。 各种类型的推广方式各有不同的优缺点,在实际的推广应用中,往往需要根据企业所在的行业背景,产品特点等多种因素综合考虑,选择合适推广技术。 网站在进行推广得到访客后要做的就是让访客变成忠实用户,这是一个比引流更为艰难的过程。 1)良好的网站体验 一个漂亮的网站界面能给用户留下良好的第一印象,网站的操作也要做到简单方便,网站速度也要越快越好,这样才会给用户留下良好的网站体验。 2)丰富的网站内容 内容是一个网站的重中之重,网站内容在鲜活生动的同时,还必须具备及时性,独特性,这样才能满足用户的需要,同时站点主题也必须要明确,这样才能明确主页应该展示什么,应该突出什么。 3)完善站点机制 对用户习惯进行记录分析,用良好的用户体验抓住用户以求建立长期联系,及时处理网站留言及公司邮箱信息,对用户的反馈要迅速。 企业网站用良好的服务抓住用户,形成品牌效应,带动用户的口碑营销,提升网站流量,从而形成良性循环。 3 网站推广的利弊 网站推广具有网络推广的优点:传播范围广,推广目标明确;广告内容灵活丰富,成本相对较低;具有交互性和纵深性;广告展示结果可分析。与此同时,网站推广也有其不可忽视的弊端,主流搜索引擎关键字的竞价排名和浏览器首页的展示通常要花费相当大的金额,有的甚至是按点击次数收费,客户点击进入相应网站后并不一定产生消费行为,网站却仍需要支付点击费用,有时会产生过高成本。在大型论坛等流量大的地方进行发帖等宣传行为易遭到管理者删帖等阻碍,而且过于频繁的宣传易引起客户的厌烦。在将客户引到网站之后,如果网站的服务给客户带来不好的体验,甚至会引起客户的恶意传播,给网站造成负面影响。 4 不同类型的企业网站推广方式的选择 根据行业特性的差别,可以把企业网站大致分为电子商务型、多媒体广告型、产品展示型和基本信息型。网站推广的方式尽管很多种,但不是每条方式都适用,各企业网站为了更好地达到各自的推广目的必须选择合适的推广方式。 1)分析客户群体 不同企业网站的目标对象都不尽相同,电子商务网站如淘宝、京东、易趣等,因为提供商品服务的多样性而拥有较广泛的目标群体,而更专注于某一业务领域的各行业门户网站,它们的目标群体则专一得多。产品特点不同,服务对象也不同,因此对象的媒介接触习惯就会不一样,企业只有先了解自己的客户群体才能更好地采取不同的推广方式来增加客户接触点。 2)认清推广目的 企业网站推广的目的,有推广产品或服务、进行品牌宣传、实现网上交易等。赶集网即为客户提供招聘求职等服务信息,淘宝等电子商务网站则进行各式推广来为自身引流,促进网上交易的实现。企业明确网站推广目的利于推广方式的选择,比如企业想在网站推广的同时提升企业品牌与形象,宜选择权威性比较高的网站来推广。 3)选择推广方式 掌握了客户的媒介接触习惯,明确了推广目的之后,就要选择相应的推广方式。例如服装品牌企业可以在新浪、网易等网站的时尚板块进行推广,类似去哪儿网等旅游信息网站则可以在美食文化交流论坛等地进行广告投放,总而言之,企业网站的推广一定要符合企业特色,迎合目标客户的上网习惯,否则胡乱的网站推广不仅达不到推广目的,还会增加推广成本。 5 结语 随着电商自身的迅速发展以及国家相关政策的大力扶持,传统企业相继加入电商大军, 网站推广在未来很长时间内都将会是各大企业争夺客户的一大手段,并且随着企业间竞争的激烈化以及对网络营销认识的不断深化,社会对网络营销人才的需求会越来越大,质量要求也会越来越高。未来的互联网社会,企业的网站将代替办公楼、厂房、基地等实物,成为客户印象中记忆最深刻的企业形象标识,网站推广将成为带客户走进公司的那一辆汽车。 网站推广论文:网站推广与优化方法的研究 摘 要: 随着计算机技术的快速发展,网站日益成为了各企业扩大其对外影响力的工具之一。笔者以企业网站为例,在分析网站优化必要性的基础上,探讨网站优化的解决方法,诸如:优化网站标签,优化文章页面Deion与Keyword的内容,优化图片等,并研究网站推广方法,譬如:搜索引擎网站推广法,固定排名网站推广法,网络实名网站推广法等,从而为提升网站访问量、知名度等提供科学的理论依据。 关键词: 网站;推广;优化;方法 网站在建成之后,需及时拓展其知名度,从而发挥其正向作用。同时,由于网站的内容与其相关的技术措施,直接影响网站的总点击率,因此,若网站处于“无人问津”的地位,则将会逐渐失去网站起初的建立意义。在此背景下,如何提高网站的技术水平、点击率与知名度,日益成为相关领域的热点讨论问题。 1 网站推广与优化的必要性 由于关键字的排位直接影响客户对网站的点击率,且间接影响客户对某公司产品的认识度,因此,推广和优化网站的目的在于,促使网站搜索引擎高效收录、识别站点,即增加企业与其产品的总曝光率。这就表明,定时进行优化网站工作,有助于网站搜索引擎及时发现所需内容。除此之外,笔者经调查发现,与自身网站相符合的优化方法的作用主要表现为:① 有益于提高引擎蜘蛛的爬行速度,同时,由于搜索引擎趋向于找到排行在前的关键字,因此,网站优化工作能够在无形中提高网站的收录数量;② 有益于提升引擎蜘蛛的爬行效率,即促使引擎蜘蛛在短时间内,搜索完成整个网站页面,从而提升网站的收录质量,提高企业的知名度。 2 网站优化的具体方法 2.1 优化网站标签 优化网站标签,是指优化网站的标题(Title)、关键字(Keywords)与说明(Deion)。对于范围较大的企业网站而言,与自定义各个网页的描述标签与关键字相关的工作量较大,因此,相关技术人员可拓展产品页的选择方式,例如,在维持用户自定义的基础上,提供自动提取企业产品描述的功能。同时,优化网站标签的工作,还要求每个网页的描述、标题标签有所差异,避免出现频道网页的标签完全相同的现象。此外,由于部分行业存在一定的特殊性,且其产品结构具有多样性、复杂性,因此,该类行业应在以下方面,开展优化网站标签活动:① 在网站首页内显示企业名称,诸如:“河北省xxxx机械制造有限责任公司”,从而突出该企业的地区性与行业性;② 在网站主页内显示产品的类型与作用,诸如:“轧钢-大型机械-加工-冶金机械-高炉”等。 2.2 优化文章页面 优化文章页面是指优化文章的Deion与Keyword,其中,Keyword能够直接找出文章内的具体关键词,且“描述”可自动拦截文章正文中的上百个汉字,并将之放进Deion中。这就表明,优化文章页面,能够促使文章的Deion与Keyword有效的结合起来,从而大幅度提高文章的相关度。例如,在某些特定公司的网站首页中,插入“公告区”、“企业资讯”等超链接,以及“友情”链接等,从而促进企业间的相互合作,此外,相关技术人员可选择使用大量文字,对其产品特征与优势进行全方位的描述,从而保障网站搜索引擎能够高速记忆,与企业产品相关的描述性关键字,从而提高该企业网站的点击率。 2.3 优化图片 由于与搜索引擎有直接关联的“图片搜索”的范围、总量较大,因此,优化自身网站的图片,有助于该企业通过网站内的营销图片,提高网站的总流量。以机械配件企业为例,由于机械配件企业是加工产业的重要组成部分,而该类企业的产品拥有较强的产业性,且其产品种类众多、结构复杂,异形件占多数,而标准件较少,因此,该类企业应在自身网站首页中,特别设置“本企业产品欣赏”板块,其中需包含与企业产品相关的文字描述与实物图片,从而在提升企业产品观赏性的同时,树立企业的品牌形象,为企业实现高质量发展提供科学依据。同时,优化图片工作还包含增加网站的Flash动画,从而增强网站的视觉效果,以便增强网站的立体感与形象感。 3 网站推广的具体方法 3.1 搜索引擎网站推广法 搜索引擎网站推广法是指利用信息网络工具,诸如:分类目录、搜索引擎等推广网站。目前,搜索引擎的形式与种类可划分为:分类目录(以人工分类标准为基点的搜素引擎),搜索引擎(以网络蜘蛛特点为基点的搜索引擎)。这就表明,推广搜索引擎的方法与其具体形式应相对应,例如:① 推广分类目录的方法为,在分类目录的类型中登陆网站;② 推广搜索引擎的方法包括:固定排名、关键词广告、定位广告与引擎优化。除此之外,随着网站搜索技术的快速发展,网络上逐渐出现了其他类型的搜索引擎,因此,相关技术人员,应在充分考虑搜索引擎类别的基础上,推广网站,提高网站的知名度。 3.2 固定、竞价排名网站推广法 由于网站效益与其资金投入处于一定的对应关系,因此,企业的需求直接决定固定排名的状态。同时,固定排名是指,若搜索网站的关键字,则搜索引擎将会找到网络实名的固定位置,以“钢铁设备公司”为例,即使分别将“钢铁”、“设备”、“公司”为关键字,而搜索引擎搜索到的结果为固定内容。除此之外,部分企业选用竞价排名,该种网站推广法是指用户在知名搜索网站中注册关键词,诸如,百度、搜狗等。同时,由于竞价排名推广法可保障用户注册成功后,可随时更换企业网站的关键字,因此,该方法适于公司推广新产品。 3.3 网络实名网站推广法 网络实名网站推广法为第三代上网方式,该种网站推广方法能保障用户可在将产品、企业等名字定为网站实名后,可以直接于地址框内输入关键字,便可快速、简单的进入所搜网站,或是找到与网站相关的信息,因此,用户无需刻意记忆网址、域名。除此之外,网络实名推广法的优势在于,该方法能够保障在网站URL与自然语言之间,建立对应关系。这就表明,惯于使用中文输入法的用户,可直接输入较为简单的网络实名,便可访问企业网站。例如:将企业的产品名称或商标定为中文网址,从而弥补英文网址存在的缺陷,并全面提高网址 推广的价值。同时,随着网址数量的不断增加,网络实名网站推广法可保证用户将用户数据当做搜索引擎,从而确保即使网站的中文网址存在差异,也可被其他用户发现。 4 结论 综上所述,网站分析与推广并非网站推广的单纯应用,而是各种推广方法的有效结合,属于系统工程。这就表明,相关技术人员应及时综合利用网站分析、推广法,并充分考虑各网站的特点,根据不同性质和种类的网站来选择相应的方法,从而达到提高网站点击量与认知度的良好效果。 网站推广论文:关于企业网站推广的思考 摘 要:电子信息技术的发展催生了电子商务,企业网站成为企业成长发展的重要平台,针对目前企业网站的现状与问题,我们要深入思考,充分理解网络推广的含义,从网站推广的内外两个层面、企业的社会责任感方面探索网站有效推广的思考。 关键词:企业网站;推广;思考 一、研究背景 电子信息技术的快速发展给世界带来巨大的影响:行业大规模技术革新,生产方式大变革。电子信息技术也对企业带来飞跃性的变革。随后,国际互联网应运而生。这为电子商务的产生提供了一个必不可少的网络平台。大多企业都建设了自己的网站,通过企业网站来提高自己的知名度,同时运用网站作为平台,销售企业的产品。但不少企业的网站后,访问量很少,经济效益价值比较差。究其原因如下:网站设计低效,注重企业网址推广,缺少有效网站内容。很多企业网站,内容仅有公司简介、产品简介,没有其他吸引顾客的内容;企业建设网站没有科学的推广计划,缺少合理的资金预算,目标不明确;不少企业网站的推广缺少有效性策略。针对企业网站推广出现的上述问题,我展开对企业网站推广的思考 二、含义阐述 什么是网络推广? 顾名思义,就是利用网络作为平台,利用数字信息与网络媒体的交互性,把相关的信息推广给目标接受者,以达到提升企业知名度或者辅助营销等目的新型市场营销方式。因此网络推广具有很强的目的性: 提升企业知名度或者辅助营销;具有载体附属性:依附于网络平台。我们要根据企业网站推广的特点,加强企业网站的有效建设,制定科学的推广计划,采取科学高效的网站推广策略,推动企业的加速发展。 三、网站推广的思考 (一)优化网站设计,打造高效平台 优化关键字:网站设计要优化关键字,选择的关键字流行度要高,能详细描述产品特性,反映企业的文化内涵,企业的成就与发展规划,企业产品的特性与价值。优化企业网站,目标关键词的密度把握比较关键,合理的关键词密度是2%-8%。关键词既不能缺失,或者过于稀疏,也不能过密。关键词如果密度过小,搜索引擎会认为企业网站对该关键词不专业,过密则有可能会让搜索引擎误判为优化过度。 优化网站内容:我们要合理安排网页内容元素以及元素在网页中的位置。内容元素主要有导航条、图标、旗帜条幅、图片内容、文字内容、联系方式和版权信息等。我们要突出关键元素,合理的安排网页内容元素的位置,将重要元素放在显眼的位置,能够一下子进入浏览者的眼球,并刺激浏览者的浏览欲望;要层次分明,不要把网页设计得主次不分。网站用色要具有“主色调”意识,辅色与主色要使页面显得和谐大方;当然网页也离不开图片。网站的图片要美观、切合网站的内容, 不在多,贵在精。企业网站可以加入原创文章,原创文章不仅能够展现企业的特色,也能突出企业的文化内涵,并且搜索引擎对原创文章识别能力特别强,因为原创文章具有绝对的专业性和权威性,原创文章能使企业网站获得更好的排名 (二)制定推广计划,谋求长远发展 企业网站建设要具有长远的眼光,谋求长远发展,这就需要企业为网站制定推广计划。 企业网站要有明确的推广目的。因为目的具有牵引作用。一般来说,品牌效益是大多企业网站推广的目的,因为品牌是推广中最有价值的部分,而且品牌本身也具有价值,好的品牌信誉度高,间接的给企业带来收益。企业的品牌打出去了,企业就能在品牌中盈利。而且企业一旦树立了品牌意识,就会产生动力,不断的向设定的品牌方向努力,带动企业的不断发展。 网站推广要制定阶段目标。 推广网站,我们首先要确定我们的用户目标,锁定访问群体;在网站推广阶段内,我们要实现访问的数量是多少;不同的企业存在激烈的竞争,在网页访问数量上,与竞争者相比我们要达到怎样的排名;对于网站外链接的数量以及网站注册用户我们都要制定明确的阶段目标。 (三)探索推广策略,加速企业腾飞 ⑴外在媒介推广策略 我们可以利用大众媒介的作用,将企业网址印在人们日常生活触手可及的媒介上,比如企业工作人员的名片,企业的宣传册,公益活动的纪念品等等;还可以利用传统媒体广告,例如报纸、杂志等。在利用传统媒介时要注意设计一个容易记忆的域名,要重视选择消费群针对性比较强的媒介。这样企业网站的推广定位会更准、更加有效。 ⑵现代网络推广策略。 信息法。将企业网站的推广信息在其他潜在用户可能访问的网站上,利用访问者在这些网站浏览信息的时机实现网站推广的目的。通常分类广告、论坛、供求信息平台、博客、行业网站等都适用于这些信息的;它是免费网站推广高频使用的方法之一。通过信息的方式可以取得令人意想不到的效果。但这种方法也有它的局限性,但是一些针对性较强的信息与专业性较强的信息仍然能够引起人们的关注,只要选择得当,也会有意想不到的效果。 搜索引擎法。搜索引擎法是指利用分类目录、搜索引擎等具有在线信息检索功能的网络工具进行网站推广的方法。它在网络营销中的地位受到越来越多企业的认可。登录分类目录、关键词广告、搜索引擎优化、网页内容定位广告、关键词竞价排名等是比较常见的搜索引擎推广方法。这些方法适用的企业群不同。免费的搜索引擎推广法比较适合中小型企业的电子商务网站;而网页内容定位广告、关键词广告、关键词竞价排名等需要支付比较多的费用,它适合资金雄厚的大型企业网站;部分大型搜索引擎提供的免费登录入口,也是不错的推广方法,运用得当也能收到较好的效果。 合作推广法。资源合作推广法是指通过网站相互交换广告、互相交换链接、内容合作、用户资源共享的方式。其中,交换链接是最简单、有效的合作方式,交换链接又称作互惠链接,它是具有互补优势的网站之间的合作形式,分别通过在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称,并且在自己的网站设置对方网站的超级链接,实现用户的共享,达到互相推广的的目。交换链接能够为企业创造高访问量,增强用户浏览时的印象,在搜索引擎排名中获得较好排名、增加访问者的可信度等。 电邮推广法。电邮推广法是以发送电子邮件为网站主要推广手段,会员通讯、电子刊物、专业服务商的电子邮件广告是其比较常用的方法。大多企业采用电子刊物和会员通讯等免费途径来推广网站,通过会员的注册信息获得目标客户的邮箱信息,定期按邮箱列表发送产品广告与企业信息。但发送要注意“度”,高频的推送易形成垃圾邮件,反而会引起网民的反感。 著名的亚马逊书店就是靠不断的发送电子邮件逐步发展到今天的规模,成为一种品牌。 ⑶公益活动推广法 公益推广法就是企业通过举办公益活动来推广企业的方法。它既能造福于社会,体现企业的社会责任感,也有助于提升企业的品牌,让人们感受到企业的责任感,进而潜在的为企业赢得利益。“企业放弃了对社会的责任,就意味着放弃了自身在社会中更好的生存机会。”企业应该多参加一些具有公益性质的活动以及具有重大公益意义的会议、竞赛等,对这些活动多给予支持,这样可以在社会上树立良好的形象,推动良好的企业形象与品牌效应的形成。 四、结论 企业网站是企业的重要商务平台,企业要充分利用好这个平台,积极主动的探索网站推广的策略,有效的企业网站推广必将促进企业向更好、更强方向发展,促进企业品牌效应的形成。 网站推广论文:企业网站推广问题研究 【摘要】企业网站推广出去,才能“酒香飘万里”,给企业的知名度,业务拓展等带来实质性效果,引来目标客户。网络推广无疑是互联网时代的一大奇迹,它所带给人们的不仅是方便的网络畅游,更重要的是它催生了新的商业盈利模式,成为网络经济新的增长点,一种新的广告模式。 【关键词】网络推广,平台,网络营销,措施 一、网络推广及其重要性 (一)什么是网络推广。网络推广广义上讲,企业从开始申请域名、租用空间、建立网站开始就算是介入了网络推广活动,而通常我们所指的网络推广是指通过互联网手段进行宣传推广等活动。狭义地说,网络推广的载体是互联网,离开了互联网的推广就不能算是网络推广,而且利用互联网必须是进行推广,而不是做其他的事情。 (二)网络推广的重要性 1.为网站打造更高的知名度。在网站建成之后,网站的推广是必不可少的一个重要环节。只要网站最终能最大范围的与受众见面,一个网站的价值才开始慢慢实现,与此同时,网站的知名度也会在无形之中随之提高,最终为整个网站的品牌打下铺垫。 2.为网站树立品牌价值。不论是企业网站还是商业网站,都离不开品牌这个大方向。眼下的阿里巴巴,淘宝、新浪等等与其说是他们网站模式好而得以笑傲天下,还不如说是长期以来利用各种推广以及宣传手段为自己树立起的良好品牌形象。结合以上所说,不管是从网站知名度出发还是网站内容服务,网站上的一切,都需要从网络推广的渠道中一点一点的走出去。只有这样,网站才能充分的实现它的价值,才有属于他自己的意义。 二、企业网站推广存在的问题 (一)大部分企业没有充分意识到网络推广的优势。现阶段,我国许多中小企业网络推广认识不清,网络竞争意识不强。绝大多数企业还把竞争焦定位于实体市场,没有充分意识到信息时代抢占网络这个虚拟市场必要性和紧迫性。少数中小企业已经尝试网络营销,但未真正意识网络推广的优势。 (二)对推广平台认识不够。现阶段中小企业主在决策时普遍存对所的推广平台缺乏足够认识,在选择推广网站的时候没有针对性,对推手段没有选择性。从而导致盲目投资,成本大收益小。许多企业利付费在搜狐、新浪、腾讯等门户网站做广告,另外一些企业通过付费提高公司或产品主页在谷歌、百度等搜索引擎的排名,这样大大加重中小企业的运营成本,同时还无法有效激发客户需求。 (三)草率选择合作伙伴。国内互联网行业前期因进入门槛低、获利厚,又无监管部门监管,造成鱼龙混杂的局面。若错误的选择了一些非专业性的网络公司,在缺乏技术支持、网站维护的同时,在网页的设计上也往往缺乏新意,在网站和网络推广中成效并不明显。另外盲目找专业门户网站做广告和推广,收费较高、成本负担较重。 (四)缺乏维护和更新,网络营销效果不佳。绝大部分网站由于缺少推广和宣传或搜索引擎中排名靠后而无人问津,企业又没有宣传、推广意识,导致费心血和金钱建立起来的网上资源严重浪费。小企业对网络资源利用率比较低,仅停留在产品的网络广告,或者只是将企业名称、公简介上载到网上,功能很不完善、方式不活。 三、解决建议 (一)重视网络推广。建议将网络推广活动外包,交给专业网络公司完成。网络推广投资少,效益高,可以开拓更广阔的市场,提高企业知名度,给公司带来品牌效益,网络推广不但可以方便服务、巩固老客户,而且还可以开发更多新客户,还可以节省出差开支和人力资源成本,而且还是一种很有力的竞争手段,随着中国网民数量的剧增,网络推广已成为企业获得更多客户的必要条件,与传统的杂志、报纸相比,它的覆盖面积更加广泛。当我们休息时,我们的生意还没有停止,因为网络为我们二十四小时营业。 (二)了解推广平台。请专业人员或公司针对搜索引擎对本公司网站进行优化。遵循搜索引擎的搜索原则,对网站结构、网页文字语言和站点间互动等进行合理规划部署,同时做好关键字的设置。另外网站是一个公司在网上的窗口,要让潜在客户去点击想看的内容,主要的产品和活动一定要放在显眼位置,不可让客户来了无法找到自己想要的信息或产品;合理安排自身网站结构,促使潜在客户变成客户;合理利用门户网站、搜索引擎推广,中小企业在做这一推广之前首先应明确自身的目标客户群体是否大体上与该门户突出着眼吸引的访问群体相近。 (三)慎重选择合作伙伴。选择合作伙伴要从两个方面考虑。一个是自己:看自己需不需要合作伙伴,需要什么样的合作伙伴,自己缺乏什么,自己缺乏的是不是正好是对方具备的。第二是看对方:首先看对方有什么,是不是与自己互补;其次考察他是不是具备做生意的心理素质和承受能力,企业利用各种有效方式自行进行推广。电子邮件改变了人们的通信方式,以其便利性、低成本是现代商业企业间沟通交流普遍采用的形式。BBS所承载的互动交流、信息、新闻传播等信息传播方式吸引着越来越多人的加入,从而选择合适的合作伙伴。 (四)加强维护和更新以提高推广效果。让客户来找你,是推广的最高境界。商贸网站出现以来,很多人开始使用互联网信息,以求让更多的人能够看到信息,寻求相关需求的人找上门。前提是加强网站的维护和更新,保证最新的内容第一时间被人们所了解,来提高网络营销效果。 综上所述,企业网站推广是企业经营信息化的第一仗,只有打赢推广仗,后面的网络营销,售后咨询等工作才能有的放矢的开展。 网站推广论文:基于RSS技术的旅游网站推广 摘?要 文章基于RSS技术对旅游网站推广的优势及方法进行了分析和探索。 关键词 RSS;旅游网站;推广 近年来,我国旅游电子商务飞速发展,2010年中国旅游电子商务市场规模达到2000亿元人民币,占整体旅游收入份额将近15%。各个景区景点网站、旅行社网站、旅游商网站、旅游门户网站、酒店航空类网站、个人网站等都纷纷利用互联网开拓海内外旅游市场,旅游网站数量和规模空前庞大,旅游业被认为是最适合发展电子商务的行业之一。不同的旅游网站,由于自身平台实现的架构不同,对网站推广的方法也不尽相同。本文基于RSS技术,对旅游网站的推广做了一些有益的探索。 1 RSS技术简介 RSS起源于网景公司的“推PUSH技术”,是一种用于共享新闻和其他Web内容的数据交换规范(也叫聚合内容),其实质是遵循一定格式规范的XML文档。随着XML技术的发展,RSS应用范围也相应扩大,成为新闻传媒、电子商务、企业知识管理等众多领域的不可缺少的新技术。 从名称上看,RSS可以是“Really Simple Syndication”(真正简单聚合)、“RDF(Resource Description Framework)Site Summary”(RDF站点摘要)和“Rich Site Summary”(丰富站点摘要)三种解释中的任一种缩写。事实上三种解释本质是一致的,都是指聚合技术。 从版本上看,由于技术的革新及历史原因双重因素的作用导致RSS目前版本繁多,总体可归纳为RSS0.9x/2.0、RSS1.0及ATOM三个系列,目前在RSS feed中RSS0.9x/2.0使用率大约为50%,RSS1.0和ATOM各占25%左右。 从技术角度看,RSS网络的解析包含三个主要部分:内容提供者、RSS聚合器和RSS浏览器。内容提供者提供的内容不仅包括完整内容的网页还应相应的RSS FEED(RSS源);通过RSS聚合器获得多个网站上的最新的RSS文件,并根据RSS元数据规范来解析feed,从而整合相应的网站内容;最后,用户以订阅为基础通过阅读器连接到RSS聚合器,获取信息并将内容呈现给用户。目前大多数RSS桌面聚合工具不但有浏览功能还有RSS feed聚合功能,因此它应该是“RSS阅读器”和“RSS聚合器”的集合体。 2 基于RSS的旅游网站推广方法 2.1 基于RSS旅游网站推广的优势分析 首先,可以精确锁定有需求的潜在游客。旅游网站通过带超链接的文章标题和摘要,把相关内容主动“推”到订阅用户的RSS阅读器中。旅游企业可以利用RSS技术对游客的需要和偏好进行跟踪分析。通过数据分析,可以及时了解游客需求变化,针对旅游者的个性化行为,提供旅游电子服务以维系顾客,提高旅游产品销售的成功率和顾客满意度。因此,于其他推广方法相比,基于RSS实现旅游网站的推送针对性更强。 其次,为游客更加主动和个性化地使用网站信息提供了可能。RSS阅读器的“订阅服务”将旅游者纳入网络营销的主动方,用户可以根据自身喜好,有选择性地以“频道”的形式订阅值得信任的内容来源。同时,旅游网站利用RSS技术推送的信息,旅游者可以不必受网站结构形式的限制,下载后能进行离线阅读、存档保留、搜索排序、相关分类等多种管理操作。旅游者的地位得到提升,主动性和个性化增强,网站信息的浏览者不仅是潜在的旅游消费者,而且成为网络营销传播中的结点,成为传播者。RSS搭建了信息迅速传播的一个技术平台,旅游者以裂变反应的联结方式把旅游站点及其信息传播给更多的潜在旅游者。基于RSS技术的旅游网站则将本来的散客出游聚合为小团体出游转为可能。 最后,低成本优势。对于游客而言,基于RSS的旅游网站浏览,通过RSS阅读器软件能够屏蔽掉没有订阅的内容以及弹出广告、垃圾邮件等垃圾信息,方便游客快速获取最新旅游信息资源,时间成本低。对于旅游网站而言,服务器端信息的RSS包装在技术实现上极为简单,并且是一次性的工作,长期的信息边际成本几乎为零,这种低成本优势是传统的网站方式所无法比拟的。另外,搜索引擎蜘蛛机器人认为提供RSS信息源的网站是一个频繁更新信息的站点,因此搜索引擎也相对重视这样的网站,容易被索引,这有助于网站低成本的推广。 2.2 基于RSS实现旅游网站的推送 首先,构建旅游信息的网站。网站内容是旅游网站吸引浏览者最重要的因素,也是基于RSS技术的旅游网站取得成功的基础条件。网站内容应突出服务和产品特色,及时更新。第二,设计RSS Feeds,进行RSS。RSS Feeds设计应满足用户个性化信息需求,对用户进行细分,加强行业领域应用,如同一旅游线路,针对普通旅友、导游、网络人员、财经人员、旅行社管理人员等不同对象应设计不同的RSS Feeds。RSS Feeds设计完成后,可以在网站页面上建立RSS Feeds频道进行RSS。第三,RSS的推广。进行RSS Feeds推广,可通过以下两个途径。一是内部渠道推广。旅游企业可在自己的网站上,添加RSS启蒙介绍,对游客进行指引;可以在旅游网站内添加有自身特色的、醒目的RSS订阅图标,链接到RSS页面;也可以在网站公告、邮件通讯中适时进行RSS提示。通过以上方法让游客了解RSS,激发其RSS订阅的欲望。二是外部渠道推广。将RSS提交到搜索引擎和RSS分类目录中;与其他网络媒体聚合本旅游网站的Feeds内容;在blog和新闻源上做广告等等。上述方法不但直接增加RSS曝光度,还能为旅游网站增加链接广度;既可以带来流量,又能加快搜索引擎收录与信息的的推广,让更多的旅游者搜索、看到网站的相关信息。 3 结束语 旅游网站作为电子商务的门户和手段,不仅可以宣传企业的形象,还能够帮助企业实现网络营销,采用适当的方式加以推广对旅游企业显得尤为重要。基于RSS技术推广旅游网站,是一项长期系统的工程,在实施中要主动分析好自己网站的特点与优势,并根据实践不断调整以达到最优效果。 基金项目:吉林省教育厅“十一五”社会科学研究项目“长吉图开发开放先导区规划下吉林省中小旅游企业发展策略研究”(2011416) 作者简介 赵凌冰(1974—),女,吉林长春人,现为吉林大学东北亚研究院博士研究生,吉林工商学院经济贸易分院副教授,研究方向:电子商务。 网站推广论文:浅谈我院网站推广途径 【摘要】在网络日新月异发展的今天,网络的便捷服务深入千家万户。随着全国医药卫生体制改革工作的推进,利用网络的影响力弘扬医院文化,将医院进行全方位的推介,构建和谐医患关系是医院发展的必然趋势。本文结合泉州医学高等专科学校附属人民医院网站的建设,和大家谈谈我院网站的推广途径。 1 网站建设的背景 泉州医学高等专科学校附属人民医院经过几十年来的全面建设,已发展成为一所专业较齐全,集医疗、教学、科研为一体的二级甲等综合性医院,是泉州医学高等专科学校的附属医院。随着全国医药卫生体制改革工作的推进,利用网络的影响力弘扬医院文化,将医院进行全方位的推介,构建和谐医患关系是医院发展的必然趋势。2010年8月,医院决定进行网站建设。 2 网站的模块设计 我们将满足人民群众医疗服务需求作为出发点,结合医院实际进行网站模块设计。设计的模块分为:首页、医院概况、动态新闻、科室介绍、医疗科研教学、专题专栏、医院文化、健康体检、就医指南、院务公开、药学之窗。 3 网站的推广 医院网站刚建立时,访者要找到医院网站颇费一番周折。医院经过近两年的推广,在百度、谷歌等搜索引擎,只要键入医院名称,就能一下子找到医院网站,大大方便了访者的搜索。 3.1 模块的合理设计 首页模块合理规划了各模块的位置,指导访者迅速了解医院,得到所需要的信息。医院概况模块以图文并茂的形式对医院进行全方位的详细介绍,为医院塑造良好形象提供展示平台;院长信箱为医患沟通提供了交流互动的空间。动态新闻模块及时报道医院动态、各项工作信息。科室介绍模块滚动显示各科室专家照片、专业、坐诊时间,有利于访者了解和选择专家,节约了就医流程。医疗科研教学模块将医院的医疗、科研、教学工作有效地进行结合,为本院医务人员提供业务指导。专题专栏模块对群众希望了解的热点问题进行剖析,提升了公众对医院的信任度。医院文化模块对各期院刊进行展示,方便访者对往期院刊的浏览和查阅,是访者了解医院的途径之一。健康体检模块为访者提供了体检项目的选择。院务公开模块增加了医院信息的透明度。就医指南模块中的各类信息为访者提供了便捷的就医指导。药学之窗模块对群众进行药学知识的普及,为群众寻医问药提供了必要的帮助。 3.2 公告栏效应 3.2.1 医院的各类学习、活动安排、通知等均通过公告栏,并提供文件的下载,是内部沟通和管理的有效途径之一,不仅有利于职工信息化学习,也大大增加了网站的点击率。 3.2.2 医院的网站作为医院对外招聘工作人员的一个窗口,不定期将医院对人才的需求在公告栏里,使求职者能够在第一时间获取所需要的信息,为网站聚集了一定的人气。 3.3 医院院刊的发行 院刊是医院文化宣传的独特载体之一,院刊的发行对医院的宣传与发展具有深远的影响,在院刊上注明医院的网址,扩大了医院网站的知名度,吸引更多院刊读者成为网站的访者。 3.4 与学校网站接轨 医院网站的建设离不开学校的支持,作为附属医院,医院网站是泉州医学高等专科学校网站的子模块之一。学校网站的访者成为医院网站潜在的访者。 3.5 上级主管部门的链接 近几年来,医院院务公开工作取得实实在在的成效,网站中设立的院务公开模块有一定的学习、借鉴价值。上级主管部门的网站对我院院务公开模块进行了链接。 3.6 其它推广方式 医院在院务公开栏、触摸屏、医院宣传资料等均注有医院网站地址,延伸了医院网站对外推广的方式。 医院网站的建立改变了传统的宣传模式,扩大了医院的品牌效应,加强了医院与社会、患者之间的联系,提高了医院职工的信息化水平,在医院可持续发展中起到了举足轻重的作用,我们将在不断的摸索与实践中进一步完善医院网站的功能建设,服务大众。 网站推广论文:中小企业电子商务网站推广研究 [摘要] 网站是企业进行网络营销的重要平台,越来越多的企业建立起自己的电子商务网站,但是大多数企业都面临这样一个问题:如何让目标客户在浩如烟海的电子商务网站中了解并找到本企业的网站。本文讨论了常用的网站推广方法,并结合这些网站推广方法分析了中小企业电子商务网站推广存在的误区和相应对策。 [关键词] 电子商务 网络营销 网站推广 随着计算机技术和网络技术的迅速发展,越来越多的企业建立起自己的电子商务网站,网站逐渐成为企业重要的商务平台。但是大多数企业正面临网站推广的困难。电子商务网站的推广,目的在于让尽可能多的潜在客户了解并访问网站,通过企业网站获得有关产品和服务等信息,为最终形成购买决策提供支持。一般来说,除了提供各种网络信息服务的门户网站、搜索引擎等大型网站之外,普通的中小型企业网站的访问量通常都不高,有些企业网站之后几年访问量仍然非常小,每天可能才区区数人,这样的网站自然很难在企业的电子商务中发挥作用。因此网站推广被认为是网络营销的主要任务之一,尤其对于中小型企业网站,网站推广的效果在很大程度上决定了网络营销的最终效果。本文结合目前常用的网站推广方法讨论了中小企业电子商务网站推广以及存在的误区和对策。 一、常用的网站推广方法 1.搜索引擎推广方法 搜索引擎是常用的互联网服务之一,基本功能是为用户查询信息提供方便。常见的搜索引擎推广方法有:登录分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。 其中关键词广告、关键词竞价排名和网页内容定位广告一般需要支付高额费用,较适合资金雄厚的大型企业网站,对于中小型企业网站要视企业情况和营销预算而定。搜索引擎优化和登录免费的分类目录这些免费的搜索引擎推广方法则更适合中小型企业的电子商务网站。通过优化网站设计使自己的网站更容易被搜索引擎发现,还有登录一些大型搜索引擎提供的免费登录入口,这样一些免费推广方法往往也能收到不错的效果。 2.电子邮件推广方法 电子邮件推广主要以发送电子邮件为网站推广手段,常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。其中专业服务商的电子邮件广告是通过第三方的用户Email列表发送产品服务信息,是需要付费的。多数企业采用电子刊物和会员通讯等免费途径来进行网站推广。这种方法通过会员注册信息、公开个人资料等方式获得目标客户的Email列表,然后定期按Email列表发送产品广告和促销信息,也可以在邮件签名栏留下公司名称、网址和产品信息等。Email营销是网络营销方法体系中相对独立的一种,既可以与其他网络营销方法相结合,也可以独立应用。 3.信息推广方法 这种方法将有关的网站推广信息在其他潜在用户可能访问的网站上,利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的,适用于这些信息的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。信息是免费网站推广的常用方法之一,在互联网发展早期的时候经常为人们所采用,不过随着网上信息量爆炸式的增长,这种依靠免费信息的方式所能发挥的作用日益降低,同时由于更多更加有效的网站推广方法的出现,信息在网站推广的常用方法中的重要程度也有明显的下降,仅仅依靠大量发送免费信息的方式作用也越来越不明显,因此免费信息需要更有针对性,更具专业性,而不是一味强调多发。 4.网络资源合作推广方法 网站推广常常是利用外部资源,当网站具备一定的访问量以后,网站本身也拥有了网络营销的资源,而这样的网站之间可以进行资源合作,通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式实现互相推广的目的。网站资源合作最简单的方式为交换链接,在合作网站上提供自己网站链接可以大大增加被搜索引擎搜索到的几率。对于大多数中小网站来说,这种免费的推广手段由于其简单、有效而成为常用的网站推广方法之一。 5.病毒性营销方法 病毒性营销并非是以传播病毒的方式开展营销,而是利用用户的口碑宣传网络,让信息像病毒那样传播和扩散,像滚雪球一样的方式传向数以百万计的网络用户,从而达到推广的目的。病毒性营销方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时,附加上一定的推广信息。病毒性营销是一种营销思想和策略,并没有固定模式,适合大中小型企业和网站,如果应用得当,这种病毒性营销手段往往可以以极低的代价取得非常显著的效果。 除了常用网站推广方法之外,还有一些专用的网站推广方法,如有奖竞赛、有奖调查和购物搜索引擎等。网站推广方法不是相互独立的,常常是几种方法混合起来使用。 二、中小企业电子商务网站推广的误区及对策 时至今日,网络营销虽然在国际上尤其是在发达国家中已普遍应用,但在我国仍处于成长期,企业的网络营销意识还很落后。在初次建设网站的企业,尤其是一些中小型的企业,由于资金缺乏和管理相对落后,很多企业并没有网站推广的计划。这里讨论一下中小型企业在电子商务网站推广中存在的一些问题和相关的建议。 1.过于注重网址推广,缺乏有效网站内容 常用的网站推广方法通常能增加网站的访问量,很多企业网站通过应用一些网站推广方法提高了网站访问量,但是网络营销的效果却未见提高,这往往是因为网站的有效点击率低,而有效点击率很大程度上是由网站的有效内容决定的。而如今很多企业只重视对企业网址的推广,仅仅获得了潜在用户的访问,却未能最终促成购买决策而真正起到促进网络营销的作用,没有体现出网站推广的全部含义。 很多企业网站,内容非常贫乏,除了公司简介、产品简介之外,再也找不出其他能引起用户兴趣的内容了,用户可以从中获得的有效信息非常有限,而且有些信息还是用图片或者Flash来表达的,让搜索引擎可以识别的文本信息就更为贫乏了,因此网站很难被用户通过常规渠道发现。对于中小型企业网站来说,内容贫乏是普遍存在的问题,这与大型内容网站是无法相提并论的。如何拓展网站的内容资源,以及如何有效地利用内容资源,成为中小型企业网站需要认真对待的重要问题。 因此,网站推广不应只重视对网址的推广,不能仅仅是对网站推广方法的简单复制和应用,而是要注重整体推广效果,把网站推广当作一个系统的工程来看待。 2.缺少科学的网站推广计划 很多企业实施网站推广比较盲目,比如没有制定合理的预算、阶段目标和对推广效果的评价等,导致推广工作出现半途而废,而有些企业则耗费了巨大的人力和财力却得不到相应的回报。所以在网站推广实施前制定科学的网站推广计划显得至关重要。网站推广计划不仅是推广的行动指南,同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准。一般来说,网站推广计划至少应包含下列主要内容: (1)确定网站推广的阶段目标。如在后1年内实现每天独立访问用户数量、与竞争者相比的相对排名、在主要搜索引擎的表现、网站被链接的数量、注册用户数量等。 (2)在网站运营的不同阶段所采取的网站推广方法。最好能详细列出各个阶段的具体网站推广方法,如登录搜索引擎的名称、网络广告的主要形式和媒体选择、需要投入的费用等。 (3)网站推广策略的控制和效果评价。如阶段推广目标的控制、推广效果评价等。对网站推广计划的控制和评价是为了及时发现网络营销过程中的问题,保证网络营销活动的顺利进行。 3.非正常的网站推广方法 在网站推广中,也出现了一些方法,这些方法采用有一定强迫性的方式或者非法的方式来达到推广的目的,这里称之为非正常的网站推广方法。常见的方法有: (1)垃圾邮件。指在未经用户许可的情况下,强行向邮件用户发送大量广告信息。《中国互联网协会2006第三次反垃圾邮件调查报告》从2006年6月到10月的抽样统计表示,中国用户平均59.49%的邮件是垃圾邮件,光是计算删除垃圾邮件耗费中国网民的时间上带来的损失,每年给中国带来的GDP损失达到63.8亿元。这充分说明垃圾邮件的危害性,而垃圾邮件的泛滥也大大影响到用邮件进行网站推广的有效性。 (2)流氓软件。是指在未明确提示用户或未经用户许可的情况下,在用户计算机或其他终端上安装运行,侵犯用户合法权益的软件。一些企业为了达到推广和宣传的效果,在提供给用户的软件中附上另外的功能,如修改用户浏览器默认主页、自动安装工具栏等。例如网民熟知的3721上网助手、搜狗、百度搜霸等软件最近被微软公司列为中国十大流氓软件。 (3)弹出广告。弹出广告在一定程度上可以起到丰富网站内容,吸引访问者注意力的效果,但是大量的弹出广告会让用户不知所措,甚至产生反感情绪。现在很多知名的ISP如Google、Yahoo等都在采取措施限制各种弹出式广告的出现,所以不可能长期采用这样的方式来进行网站推广,弹出广告推广的方法一般是作为辅助方式与别的推广方法结合起来使用。 (4)带来法律纠纷的一些方法。主要集中在一些侵犯他人版权、商标权等方法,如恶意抢注域名来获取高访问量,不正常利用搜索引擎引起的商标权诉讼等等。针对电子商务领域所出现的一些法律纠纷,近几年国内外已经出台了一些法律法规来规范电子商务活动,如国内的《互联网电子邮件服务管理办法》,国外美国的《反域名抢注消费者保护法》等。企业在网站推广过程中应该加强电子商务法律法规的学习,避免触及法律而成为非法网络营销。 真正值得推广的是合理的、文明的网站推广方法,我们应该拒绝带有强制性、破坏性的网站推广手段,坚决反对非法的网站推广手段。 三、结束语 电子商务网站是企业的重要商务平台,而向目标客户传递商务网站信息并吸引足够的客户是电子商务企业的首要任务。中小企业网站要充分利用有限的资源,采取更积极更主动的网站推广策略,不能仅仅是对网站推广方法的简单复制和应用,而是把网站推广当作一个系统的工程来看待,制定科学的网站推广计划,做好网站推广工作。 本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。 网站推广论文:中小企业电子商务网站推广研究 [摘要] 网站是企业进行网络营销的重要平台,越来越多的企业建立起自己的电子商务网站,但是大多数企业都面临这样一个问题:如何让目标客户在浩如烟海的电子商务网站中了解并找到本企业的网站。本文讨论了常用的网站推广方法,并结合这些网站推广方法分析了中小企业电子商务网站推广存在的误区和相应对策。 [关键词] 电子商务 网络营销 网站推广 随着计算机技术和网络技术的迅速发展,越来越多的企业建立起自己的电子商务网站,网站逐渐成为企业重要的商务平台。但是大多数企业正面临网站推广的困难。电子商务网站的推广,目的在于让尽可能多的潜在客户了解并访问网站,通过企业网站获得有关产品和服务等信息,为最终形成购买决策提供支持。一般来说,除了提供各种网络信息服务的门户网站、搜索引擎等大型网站之外,普通的中小型企业网站的访问量通常都不高,有些企业网站之后几年访问量仍然非常小,每天可能才区区数人,这样的网站自然很难在企业的电子商务中发挥作用。因此网站推广被认为是网络营销的主要任务之一,尤其对于中小型企业网站,网站推广的效果在很大程度上决定了网络营销的最终效果。本文结合目前常用的网站推广方法讨论了中小企业电子商务网站推广以及存在的误区和对策。 一、常用的网站推广方法 1.搜索引擎推广方法 搜索引擎是常用的互联网服务之一,基本功能是为用户查询信息提供方便。常见的搜索引擎推广方法有:登录分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。 其中关键词广告、关键词竞价排名和网页内容定位广告一般需要支付高额费用,较适合资金雄厚的大型企业网站,对于中小型企业网站要视企业情况和营销预算而定。搜索引擎优化和登录免费的分类目录这些免费的搜索引擎推广方法则更适合中小型企业的电子商务网站。通过优化网站设计使自己的网站更容易被搜索引擎发现,还有登录一些大型搜索引擎提供的免费登录入口,这样一些免费推广方法往往也能收到不错的效果。 2.电子邮件推广方法 电子邮件推广主要以发送电子邮件为网站推广手段,常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。其中专业服务商的电子邮件广告是通过第三方的用户Email列表发送产品服务信息,是需要付费的。多数企业采用电子刊物和会员通讯等免费途径来进行网站推广。这种方法通过会员注册信息、公开个人资料等方式获得目标客户的Email列表,然后定期按Email列表发送产品广告和促销信息,也可以在邮件签名栏留下公司名称、网址和产品信息等。Email营销是网络营销方法体系中相对独立的一种,既可以与其他网络营销方法相结合,也可以独立应用。 3.信息推广方法 这种方法将有关的网站推广信息在其他潜在用户可能访问的网站上,利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的,适用于这些信息的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。信息是免费网站推广的常用方法之一,在互联网发展早期的时候经常为人们所采用,不过随着网上信息量爆炸式的增长,这种依靠免费信息的方式所能发挥的作用日益降低,同时由于更多更加有效的网站推广方法的出现,信息在网站推广的常用方法中的重要程度也有明显的下降,仅仅依靠大量发送免费信息的方式作用也越来越不明显,因此免费信息需要更有针对性,更具专业性,而不是一味强调多发。 4.网络资源合作推广方法 网站推广常常是利用外部资源,当网站具备一定的访问量以后,网站本身也拥有了网络营销的资源,而这样的网站之间可以进行资源合作,通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式实现互相推广的目的。网站资源合作最简单的方式为交换链接,在合作网站上提供自己网站链接可以大大增加被搜索引擎搜索到的几率。对于大多数中小网站来说,这种免费的推广手段由于其简单、有效而成为常用的网站推广方法之一。 5.病毒性营销方法 病毒性营销并非是以传播病毒的方式开展营销,而是利用用户的口碑宣传网络,让信息像病毒那样传播和扩散,像滚雪球一样的方式传向数以百万计的网络用户,从而达到推广的目的。病毒性营销方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时,附加上一定的推广信息。病毒性营销是一种营销思想和策略,并没有固定模式,适合大中小型企业和网站,如果应用得当,这种病毒性营销手段往往可以以极低的代价取得非常显著的效果。 除了常用网站推广方法之外,还有一些专用的网站推广方法,如有奖竞赛、有奖调查和购物搜索引擎等。网站推广方法不是相互独立的,常常是几种方法混合起来使用。 二、中小企业电子商务网站推广的误区及对策 时至今日,网络营销虽然在国际上尤其是在发达国家中已普遍应用,但在我国仍处于成长期,企业的网络营销意识还很落后。在初次建设网站的企业,尤其是一些中小型的企业,由于资金缺乏和管理相对落后,很多企业并没有网站推广的计划。这里讨论一下中小型企业在电子商务网站推广中存在的一些问题和相关的建议。 1.过于注重网址推广,缺乏有效网站内容 常用的网站推广方法通常能增加网站的访问量,很多企业网站通过应用一些网站推广方法提高了网站访问量,但是网络营销的效果却未见提高,这往往是因为网站的有效点击率低,而有效点击率很大程度上是由网站的有效内容决定的。而如今很多企业只重视对企业网址的推广,仅仅获得了潜在用户的访问,却未能最终促成购买决策而真正起到促进网络营销的作用,没有体现出网站推广的全部含义。 很多企业网站,内容非常贫乏,除了公司简介、产品简介之外,再也找不出其他能引起用户兴趣的内容了,用户可以从中获得的有效信息非常有限,而且有些信息还是用图片或者Flash来表达的,让搜索引擎可以识别的文本信息就更为贫乏了,因此网站很难被用户通过常规渠道发现。对于中小型企业网站来说,内容贫乏是普遍存在的问题,这与大型内容网站是无法相提并论的。如何拓展网站的内容资源,以及如何有效地利用内容资源,成为中小型企业网站需要认真对待的重要问题。 因此,网站推广不应只重视对网址的推广,不能仅仅是对网站推广方法的简单复制和应用,而是要注重整体推广效果,把网站推广当作一个系统的工程来看待。 2.缺少科学的网站推广计划 很多企业实施网站推广比较盲目,比如没有制定合理的预算、阶段目标和对推广效果的评价等,导致推广工作出现半途而废,而有些企业则耗费了巨大的人力和财力却得不到相应的回报。所以在网站推广实施前制定科学的网站推广计划显得至关重要。网站推广计划不仅是推广的行动指南,同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准。一般来说,网站推广计划至少应包含下列主要内容: (1)确定网站推广的阶段目标。如在后1年内实现每天独立访问用户数量、与竞争者相比的相对排名、在主要搜索引擎的表现、网站被链接的数量、注册用户数量等。 (2)在网站运营的不同阶段所采取的网站推广方法。最好能详细列出各个阶段的具体网站推广方法,如登录搜索引擎的名称、网络广告的主要形式和媒体选择、需要投入的费用等。 (3)网站推广策略的控制和效果评价。如阶段推广目标的控制、推广效果评价等。对网站推广计划的控制和评价是为了及时发现网络营销过程中的问题,保证网络营销活动的顺利进行。 3.非正常的网站推广方法 在网站推广中,也出现了一些方法,这些方法采用有一定强迫性的方式或者非法的方式来达到推广的目的,这里称之为非正常的网站推广方法。常见的方法有: (1)垃圾邮件。指在未经用户许可的情况下,强行向邮件用户发送大量广告信息。《中国互联网协会2006第三次反垃圾邮件调查报告》从2006年6月到10月的抽样统计表示,中国用户平均59.49%的邮件是垃圾邮件,光是计算删除垃圾邮件耗费中国网民的时间上带来的损失,每年给中国带来的GDP损失达到63.8亿元。这充分说明垃圾邮件的危害性,而垃圾邮件的泛滥也大大影响到用邮件进行网站推广的有效性。 (2)流氓软件。是指在未明确提示用户或未经用户许可的情况下,在用户计算机或其他终端上安装运行,侵犯用户合法权益的软件。一些企业为了达到推广和宣传的效果,在提供给用户的软件中附上另外的功能,如修改用户浏览器默认主页、自动安装工具栏等。例如网民熟知的3721上网助手、搜狗、百度搜霸等软件最近被微软公司列为中国十大流氓软件。 (3)弹出广告。弹出广告在一定程度上可以起到丰富网站内容,吸引访问者注意力的效果,但是大量的弹出广告会让用户不知所措,甚至产生反感情绪。现在很多知名的ISP如Google、Yahoo等都在采取措施限制各种弹出式广告的出现,所以不可能长期采用这样的方式来进行网站推广,弹出广告推广的方法一般是作为辅助方式与别的推广方法结合起来使用。 (4)带来法律纠纷的一些方法。主要集中在一些侵犯他人版权、商标权等方法,如恶意抢注域名来获取高访问量,不正常利用搜索引擎引起的商标权诉讼等等。针对电子商务领域所出现的一些法律纠纷,近几年国内外已经出台了一些法律法规来规范电子商务活动,如国内的《互联网电子邮件服务管理办法》,国外美国的《反域名抢注消费者保护法》等。企业在网站推广过程中应该加强电子商务法律法规的学习,避免触及法律而成为非法网络营销。 真正值得推广的是合理的、文明的网站推广方法,我们应该拒绝带有强制性、破坏性的网站推广手段,坚决反对非法的网站推广手段。 三、结束语 电子商务网站是企业的重要商务平台,而向目标客户传递商务网站信息并吸引足够的客户是电子商务企业的首要任务。中小企业网站要充分利用有限的资源,采取更积极更主动的网站推广策略,不能仅仅是对网站推广方法的简单复制和应用,而是把网站推广当作一个系统的工程来看待,制定科学的网站推广计划,做好网站推广工作。 本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。 网站推广论文:网络营销网站推广策略浅析 [摘 要] 网络营销与传统市场营销相比,有着许多不可比拟的优点。企业网站是网络营销中展示企业形象、传递产品信息、实践营销过程的重要平台。在浩如烟海的互联网中,如何使自己的网站能被消费者获知,是企业开展网络营销的首要任务。本文简要地论述了网站推广的概念、原则及常见的推广方法,对企业网站推广进行了探讨。 [关键词]网络营销 网站推广 搜索引擎优化 一、前言 随着计算机技术的不断发展和互联网应用的迅猛普及,一种新兴的市场营销方式――网络营销在各行各业取得了日新月异的发展。 网络营销是企业整体营销战略的一部分,是建立在互联网基础之上,借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段,它既不是传统市场营销的简单延续,也不是简单的营销网络化,它是在传统营销基础上整合形成的新的营销形式。网络营销与传统市场营销相比,具有跨时空、交互性、个性化、虚拟性、高效性、经济性和整合性等显著特点。网络营销作为一种新兴的营销模式,也有一个逐步完善的过程,它的发展分为初级、中级、高级三个阶段,不同的企业,在经营过程中可根据自身的规模和特点,选择不同的阶段进行网络营销的实践。尽管在网络营销的初级阶段,企业可以利用网上的免费资源一些简单的信息,但这种营销的效果非常有限。一般来说,建立网络营销网站,是企业开展网络营销的前提条件。但是,网站的建立也并不是网络营销的最终目的,如何让自己的网站在浩如烟海的站点中脱颖而出,吸引众多的访问者,使目标客户能够很方便地找到并进入自己的网站,正是本文所要论述的网站推广的基本职能。 二、网站推广概述 1. 网站推广的概念 网站推广就是通过推广网站的域名,让上网者知晓,并登录到企业的网站上,浏览企业的网页,从而传递企业及产品(服务)信息,让消费者产生消费欲望进而实施购买行为的过程。 2. 网站推广的原则 要达到网站推广的目的,必须遵循以下几点原则: (1)效益/成本原则 企业网站可以设置在线购买或在线招商等功能,并会有一定的短期利益。但是网站设计更重要的是传递企业的品牌内涵,品牌资产的上升将为企业赢得长期利益。因此,在激烈的市场竞争中,注意力和品牌形象将是企业网站推广首要考虑的目标。 (2)锁定目标受众原则 在茫茫“网”海中,有众多的网民,他们彼此身份不同,各自的消费需求也不一样。这就要求我们在企业网站最大限度覆盖网民,提高网站知名度及传播规模的同时,也要锁定目标网民,锁定目标消费群,集中力量来影响这部分目标消费者。 (3)稳妥慎重原则 网站只有在建设好以后,才能进行站点推广。建设好网站包括3方面的含义:①网站在建设技术上要过关,必须使目标消费群能迅速打开网站。②网站的美术设计要利于传递企业品牌内涵。③网站要方便目标消费者提高信息利用率及互动,如设置本站收藏夹和意见反馈等。 (4)综合安排实施原则 互联网上目标消费者众多,消费需求和消费习惯都有明显差异,加上竞争对手手段多样化,市场复杂多变,企业产品各有其特点。因此企业在进行网站推广是,要紧紧围绕着企业品牌内涵进行综合运用,对站点推广的过程进行全面策划、监控和评估。 三、网站推广的常用方法 1. 搜索引擎注册 在互联网浩如烟海的网站中,如何让自己的网站能迅速地被网民知晓并点击进入,注册搜索引擎是最为迅捷有效的方式。据CNNIC(中国互联网络信息中心)的《2009年中国网络购物市场研究报告》显示,在通过网络了解的购物网站中,分别有34%和29.6%的网民是通过搜索引擎和搜索引擎广告进入购物网站的。 搜索引擎一般分为两类,一类称为全文搜索引擎,它是通过“蜘蛛”程序到各个网站收集、存储信息,按照一定的规律建立索引,形成数据库。另一类称为目录索引,它是通过人工的方式将网站信息登录到目录分类网站的数据列表中。一般意义上的搜索引擎主要是指全文搜索引擎。目前,搜索引擎推广主要的模式有: (1)搜索引擎优化 为了方便被搜索引擎收录,并且在使用特定关键词进行检索时获得理想的排名,网站需要对搜索引擎“友好”,并针对搜索引擎对收录网页的要求,以及对检索结果的排名方法进行优化,这就是搜索引擎优化(SEO)。 搜索引擎优化的具体方法主要有:给每个网页加上与内容相关的标题和富有特色的描述;设置网页中的关键词,网页的标题、内容应包含这些关键词;为用户提供一个网站地图,并列出指向网站重要位置的链接;网页尽量避免使用框架结构,应使用表格进行结构定位;尽量使用文字而不是图像、flash等多媒体形式来显示重要的名称、内容或链接;网页中所有的链接都应保持正确,不要出现链接错误或链接死角;多使用静态页面,少使用动态页面;提交网站,将经过优化的企业网站主动提交到各搜索引擎,让其免费收录,争取较好的自然排名。 (2)关键词竞价排名 竞价排名即对购买同一关键词的网站按照付费最高者排名靠前的原则进行排名,是中小企业搜索引擎推广立竿见影的快捷方法,其收费方式采用按点击付费(CPC)形式。关键词竞价排名可以方便企业对用户的点击情况进行统计分析,企业也可以根据统计分析随时更换关键词以增强营销效果,它已成为一些中小企业利用搜索引擎推广的首选方式。企业在选择关键词竞价排名时应注意下面问题:尽量选择百度、Google等主流搜索引擎,同时选择3~5个关键词开展竞价排名,认真分析和设计关键词。 (3)关键词广告 关键词广告和关键词竞价排名一样,也是采用按点击付费的计价模式,也有利于企业随时查看相关的数据,科学地对关键词进行管理以及自主地控制广告费用。例如,在Google的关键词广告中,允许用户自己设定每月支付的广告费用的上限,如果当月产生的广告费用达到这个上限,广告就是停止显示。并且Google还规定,当关键词广告的点击率不足5‰时,广告主要对关键词进行修正,如点击率不足3‰,Google会自动取消该关键词广告的显示。 和关键词竞价排名不同的是,竞价排名的显示位置和自然检索结果显示在一起,而关键词广告出现的位置与自然检索结果分开(一般在搜索结果页面的右侧),使浏览者很清楚地看出哪些是自然检索结果,哪些是付费广告,不会形成误导。 2. 建立链接 与不同网站建立链接,可以缩短网页间距离,提高站点的被访问概率。一般建立链接有下面几种方式: (1)建立友情链接 在互相感兴趣的站点上相互交换链接。这种方式比较适用于双方网站内容相近或互补,访问量相差不大的情况下。内容相近,被访问的点击的机会增大,访问量相差不大,双方会感到比较平等。 (2)在行业站点上申请链接 如果站点属于某些不同的商务组织,而这些组织建有会员站点,应及时向这些会员站点申请一个链接。比如机械制造企业,可以在中国机电网申请链接。因为这些行业站点,具有较高的权威性和全面性,在行业内访问量比较高,在其建立链接,有较高的点击机会。 (3)通过专门的站点交换动态的链接 通过网盟、太极链等形式,使任何成员的网站链接会出现在你的网站上,你的网站也按照访问量成比例的显示在其他成员网站上。 3. 电子邮件推广 电子邮件的使用费用非常低,许多网站都会利用电子邮件来宣传自己的站点。利用电子邮件来宣传推广站点时,首要任务是收集电子邮件地址,其次,必须获得收件人的许可,未经收件人许可的电子邮件,通常被归纳为垃圾邮件范畴,不但为收件人反感,而且对企业本身声誉也有负面影响。如果邮件发送规模比较小,可以采取一般的邮件发送方式或邮件群发软件来完成,如果发送规模较大,就应该借助于专业的邮件列表发行平台来发送。 4. 其他方法 除了上述常见的网站推广方法之外,还有一些网站推广方法,如病毒性营销推广、网络广告、有奖竞赛、有奖调查以及传统媒体宣传等等。随着信息技术的进一步发展,相信会有更多的网站推广方法孕育而生。 四、小结 企业网站是网络营销实践的重要平台,网站推广是个系统工程,而不仅仅是一般网站推广方法的简单应用,网站推广策略要综合考虑各种相关因素,根据企业内部资源条件和外部经营环境来制定,并且对网站推广各个环节,各个阶段的发展状况进行有效的控制和管理,通过开展多层次、多样化和立体式的网站推广,努力把自己的网站和产品及服务推荐给尽可能多的现有和潜在客户,从而为自己创造更好的经济效益。 网站推广论文:国内旅游网站推广策略 【摘要】 在对旅游网站及其推广的概念进行解析的基础上,从站内和站外两个层面分析当前网站推广的代表性策略,大胆将当前有关互联网的理论与旅游网站推广结合,最后总结了将站内站外策略进行整合的可行思路。 【关键词】 旅游网站;旅游电子商务;网络营销;推广策略;整合推广 旅游网站的整合推广即指为了旅游网站有效实施网络营销,在从建站到投入使用这一过程中,以满足旅游网站使用者的需求为取向,把各种分散孤立的网站推广策略根据有序性原则进行取舍、调整、组合,尽可能发挥不同推广手段的作用,整体制定统一的推广策略,从而使旅游网站的推广活动达到最佳水平。本文主要对各种网站推广策略进行探讨,找出适宜于旅游网站推广的策略体系。 一、国内旅游网站整合推广站内主要策略 1.旅游网站域名优化选择策略。旅游网站的域名就相当于旅游的目的地,非常重要,选择什么样的域名既要有利于推广,也要有利于别人记忆?首先一个好的域名要好记;其次旅游网站域名应该有区分性。容易与其他域名混淆的域名不是一个好域名;再次旅游网站的域名应该容易拼写,不容易出现拼写错误。旅游网站域名的拼音习惯还要照顾大多数人的语言习惯。 2.旅游网站网页设计优化策略。首先针对目标群体进行优化。根据目标客户群体的特征,决定网页设计的内容布局、页面风格、语言品种、导航繁简、页面文件大小等具体风格;其次丰富网站的内容。丰富的内容是一个网站吸引用户浏览的基本因素,如果从网站推广的角度,可以说,提供丰富的内容是网站推广的有效策略;再次必不可少的网站地图。网站地图是一个网站所有链接的容器,网站地图可以包含所有的链接,搜索引擎也就有可能通过网站地图来收录所有的页面,旅游网站地图的建设就更不容忽视。 二、国内旅游网站整合推广站外主要策略 1.旅游网站搜索引擎优化(SEO)。(1)旅游网站搜索引擎优化(SEO)及意义。一个旅游网站得到类似Google、百度这样的搜索引擎的关注是包括旅游网站在类的众多网站获得成功推广的关键因素之一。向搜索引擎 “推销” Web 站点本身已经成了一种业务,许多顾问、工具和搜索引擎优化(SEO)站点都可以帮助一个旅游网站吸引搜索引擎的注意。 (2)旅游网站的SEO 关键词策略。在SEO中,用户的搜索行为分析非常重要。只有更清晰地了解用户的搜索行为,才能避开激烈的竞争,选择与目标搜索用户最匹配的搜索关键词,并将最终搜索结果以用户最喜欢的方式呈现出来。有人甚至提出,经过用户搜索行为分析,而实施的SEO策略,等于变性地提升站点的排名。另外,旅游电子商务的发展,让许多旅游者在旅游网站注册,填写了包含地域、年龄、收入、偏好等信息的会员注册资料。这些资料储存在数据库中,可按不同检索条件分类、提取。按照旅游者特征和兴趣等特点,旅游网站可做出判断,迅速甄别出这些旅游者可能使用的搜索关键词。(3)旅游网站关键词优化。首先关于关键词精炼的原则。在对页面进行优化时,一定要像搜索者那样思考问题;其次关键词优化。在众多影响搜索排名的因素中,由大至小排列。(4)旅游网站页面SEO索引策略。搜索索引是Google和Yahoo这样的搜索引擎在用户进行搜索时使用的数据库。首先一个旅游网站要清楚自己站点有多少页面进入了索引;其次要做的就是计算包含率(inclusion ratio),也就是被搜索引擎编入索引的页面占总页面数的百分比;最后关键词优化。在众多影响搜索排名的因素中,由大至小排列。现列表说明进行优化的关键词及其原因(如表 1所示)。 2.与关联网站建立战略联盟――交换链接。与关联旅游网站建立交换链接。波特(Porter)曾于1985年提出价值链的思想和概念。在线生意链中存在关联关系的站点建立彼此交换链接,生意的相关性存在,形式上也能够实现对等,不存在明显占优的一方。对于旅游网站来说,链接网站的数目多少,对于待推广的旅游网站而言则优劣并存。 3.运用来自用户的力量――导入WEB2.0。互联网的巨大变革-Web2.0时代。前互联网时代,泛旅游信息和旅游产品信息的传播途径是相对分离的。旅游信息是支离而分散的,需要从不同的渠道搜寻,提高了人们的信息成本,也限制了旅游产品被发现的机会。Web2.0体现为互联网作为跨设备的平台,其应用程序充分发挥平台的内在优势,软件以不断更新的服务方式进行传递,个人用户通过组成群体贡献自己的数据和服务,同时允许他人聚合,以达到用户越多、服务越好的目的。通过这种“参与架构”创造出超越传统网络页面技术内涵,引发出具有丰富用户体验的网络效应。利用WEB2.0长尾市场推广策略也具有广泛的适应性。长尾理论与Web2.0紧紧相连,真正使长尾成熟的是Web 2.0。将长尾上足够的非流行累加起来,就会形成一个比流行还要大的市场。该理论启发旅游网站推广过程中寻找适合自己长尾市场的策略。 4.线上与线下互动――引入个人终端媒体。旅游网站推广过程中,如果能随时根据潜在目标群体的反应,不断调整推广策略,即实现线上与线下的互动,能取得事半功倍的效果。个人终端媒体在这个过程中可以发挥重要作用。从某种意义上我们可以认为:移动科技的迅猛发展,促使个人终端媒体不断推陈出新。越来越人性化的技术应用形式,让旅游网站线上与线下互动的设想不再难以实现。旅游网站线上与线下互动推广策略也具有广泛的适应性。在旅游网站推广过程中,充分利用移动科技实现线上与线下互动将大大改善推广的效果。 综上,结合旅游网站的特点,整合网站站外和站内推广策略,旅游网站整合推广策略体系具体到某旅游企业网站时,仍然需要从企业实际出发进行选择。
版式设计毕业论文:企业版式设计与网站设计论文 1.企业类网站版式设计概述 1.1企业类网站的概念 企业类网站通常就是指应用网络在信息传播领域的特征,以互联网作为重要的手段和载体进行网站的建设,以达到为企业扩大社会影响力的目的,让更多浏览者通过网页对企业更加详细和深入的了解,从而也帮助企业建立一个更有利于自身发展的社会形象,同时也为目标客户提供一定的服务。当前,按照企业的行业特点以及企业建立网站原始目的的差异可以将企业的网站分成三个大类,第一类是基本信息类,第二是电子商务类,第三是多媒体广告类。 1.2版式设计的定义 版式设计通常就是指将网站版面上的图片、文字以及色彩进行合理的安排和规划,同时还要将这些元素通过一定的方式和手段凸显出来,从而能够实现更加艺术化的视觉效果,在提供给浏览者企业的一些关键信息的同时也可以充分的满足人们对审美的需要,版式设计的内容包括很多项画册、刊物、唱片封套和网页整体的页面等等,所以网站的版式设计在实际的工作中是表达视觉效果的一个十分关键的途径,它也是现代艺术设计领域一个重要的环节。 1.3网站版式设计 网站的版式设计通常就是指在一定的空间内将视觉和听觉的内容进行合理的整合和编排,它和平面媒体的设计有比较多的相似之处,二者实际上都是将一些非常基本的要素进行整体化合理化的布局,同时还要根据主题和风格的需要对整个版面进行设计,一个成功的网站在给浏览者提供全面的信息的同时也可以很好的给浏览者以美的享受,这样一来,网站整体的价值再一次的得到了提升。 2.企业类网站版式的设计 2.1企业类网站版式的尺寸 企业类网版式在具体的尺寸方面和平面媒体的板面设计存在着比较大的差异的,后者的尺寸是比较固定的,但是网页版式的设计是不固定的,它也是相对性比较强的一个要素,因为浏览者和使用者在视觉习惯上都有着一定的不确定性,这样也就使得设计师在进行版式设计你的过程中无法对每一个元素的尺寸和位置进行有效的掌控,网站结构本身也和报纸杂志等平面载体有着非常大的差异,所以在网站版式设计的过程中难度也更大,在设计之前首先应该对网站空间和具体的页面尺寸进行了解,之后才能对其进行更加科学和合理的布局。科学技术的发展水平有了很大的提升,同时显示器屏幕的尺寸也有了很大的变化,由以前的15寸变成了现在的24寸,因为在网站运行的过程中浏览器的工具条实际上也要占用一些空间,所以网站的页面会因为屏幕尺寸的不同而展现出不同的视觉效果。按照当前很多人显示器中分辨率的常规设置,很多网站版面尺寸都是按照1024×768的像素进行设计的,这样就可以保证浏览者在浏览的过程中可以更舒服的进行信息的读取。为了能够更好的对浏览器水平方向的滚动条所占的尺寸进行考量,同时还要使得网站版式可以显示出更好的视觉效果,在网站版式设计的过程中应该将网站的安全宽度控制在合理的范围之内,这一数值通常都是1002像素,这样才能更好的保网站在水平方向上能够完全处在屏幕的范围之内,网站的页面长度实际上是可以无限延长的,它的实际长度和网站设置的具体内容有着非常密切的关联,但是为了保证整个网站的下载速度都能在一个比较合理的范围内,其长度应该控制在1到3屏之间。 2.2企业类网站版式的常用结构类型 企业类网站版式的常用结构有“国”字型、左右框架型、上下框架型、封面型、Flash型等。国字型又称为“同”字型,是网上见到最多的一种结构类型,也是一些大型企业网站所喜欢的类型。即最上面是网站的logo、标题以及横幅广告条,接下来是网站的主要内容,分为左、中、右三个部分,中间是主要部分,与左右一起罗列到底,最下面是一些企业的基本信息,联系方式和版权声明等。左右框架型,是由左右两个部分构成的网站整体布局,通常左边为导航的链接,右面是正文。通常企业类网站喜欢采用这种类型的结构,因为它使网站的内容一目了然,非常清晰,可以迅速吸引浏览者的眼球,快捷地捕捉到网站的信息。上下框架型类似于左右框架型,不同的是分为上下两个部分。封面型一般出现在网站的首页,多以精美的平面结合动画设计制作而成,设计一个“进入”按钮和一些简单的链接来完成页面的跳转,如果处理得好会给人赏心悦目的感觉。Flash型等同于封面型,与封面型不同的是它采用具有强大功能的FLASH软件制作而成,使得页面的信息内容更加丰富多彩,最显著的就是交互性和多媒体的运用。 2.3企业类型网站版式的构成要素 企业类型网站版式的构成要素有很多,logo、导航条、色彩、文字、Banner、快速通道等等很多的内容。首先logo是一个企业的主要标志,它是一个企业内在含义和企业文化的一种最为集中的体现。在使用的过程中它也是和其他网站建立链接的一个最为重要的内容,所以在网站版式设计的过程中它也是首先应该考虑的一个要素。其次是导航条,它能够为用户浏览网页提供重要的指引,同时它也是连接不同页面的一个重要的纽带和桥梁,浏览者通过鼠标对导航条进行点击就可以进入到相应的页面,了解不同的信息,这一要素设计的合理性直接影响到了网站设计和使用的整体效果。再次是色彩,企业网站版式的色彩实际上包含很多方面的内容,色彩的选择和搭配实际上是合格企业自身的经营项目和自身的性质有着非常密切的联系的,应用不同的色彩能够很好的体现出企业自身的文化和内涵,但是需要注意的是色彩的种类不要过多,同时色彩的饱和度也不要太高,这样才不会让网站的浏览者产生眼花缭乱的感觉。第四就是文字上的选择网站导航当中字体的可读性会对企业网站的点击量产生非常重大的影响,所以在进行文字设计的过程中一定要注重文字的美感,要使用多种字体去提高阅读的趣味性。 3.结语 在企业网站的设计过程中,版式设计是一个十分重要的环节,它对信息的传播有着十分重要的导向作用,版式设计并不意味着相关元素的编排和布置,它也是对审美和文化的综合运用。一个好的版式设计可以更好的体现出企业的实际内涵,从而使得网站的浏览者能够对企业有更为深刻的印象,提高企业的社会影响力。 作者:朱月娇 单位:哈尔滨师范大学 版式设计毕业论文:网站版式设计网站设计论文 1企业类网站版式设计概述 1.1企业类网站的概念 企业类网站通常就是指应用网络在信息传播领域的特征,以互联网作为重要的手段和载体进行网站的建设,以达到为企业扩大社会影响力的目的,让更多浏览者通过网页对企业更加详细和深入的了解,从而也帮助企业建立一个更有利于自身发展的社会形象,同时也为目标客户提供一定的服务。当前,按照企业的行业特点以及企业建立网站原始目的的差异可以将企业的网站分成三个大类,第一类是基本信息类,第二是电子商务类,第三是多媒体广告类。 1.2版式设计的定义 版式设计通常就是指将网站版面上的图片、文字以及色彩进行合理的安排和规划,同时还要将这些元素通过一定的方式和手段凸显出来,从而能够实现更加艺术化的视觉效果,在提供给浏览者企业的一些关键信息的同时也可以充分的满足人们对审美的需要,版式设计的内容包括很多项画册、刊物、唱片封套和网页整体的页面等等,所以网站的版式设计在实际的工作中是表达视觉效果的一个十分关键的途径,它也是现代艺术设计领域一个重要的环节。 1.3网站版式设计网站的版式设计通常就是指在一定的空间内将视觉和听觉的内容进行合理的整合和编排,它和平面媒体的设计有比较多的相似之处,二者实际上都是将一些非常基本的要素进行整体化合理化的布局,同时还要根据主题和风格的需要对整个版面进行设计,一个成功的网站在给浏览者提供全面的信息的同时也可以很好的给浏览者以美的享受,这样一来,网站整体的价值再一次的得到了提升。 2.企业类网站版式的设计 2.1企业类网站版式的尺寸 企业类网版式在具体的尺寸方面和平面媒体的板面设计存在着比较大的差异的,后者的尺寸是比较固定的,但是网页版式的设计是不固定的,它也是相对性比较强的一个要素,因为浏览者和使用者在视觉习惯上都有着一定的不确定性,这样也就使得设计师在进行版式设计你的过程中无法对每一个元素的尺寸和位置进行有效的掌控,网站结构本身也和报纸杂志等平面载体有着非常大的差异,所以在网站版式设计的过程中难度也更大,在设计之前首先应该对网站空间和具体的页面尺寸进行了解,之后才能对其进行更加科学和合理的布局。科学技术的发展水平有了很大的提升,同时显示器屏幕的尺寸也有了很大的变化,由以前的15寸变成了现在的24寸,因为在网站运行的过程中浏览器的工具条实际上也要占用一些空间,所以网站的页面会因为屏幕尺寸的不同而展现出不同的视觉效果。按照当前很多人显示器中分辨率的常规设置,很多网站版面尺寸都是按照1024×768的像素进行设计的,这样就可以保证浏览者在浏览的过程中可以更舒服的进行信息的读取。为了能够更好的对浏览器水平方向的滚动条所占的尺寸进行考量,同时还要使得网站版式可以显示出更好的视觉效果,在网站版式设计的过程中应该将网站的安全宽度控制在合理的范围之内,这一数值通常都是1002像素,这样才能更好的保网站在水平方向上能够完全处在屏幕的范围之内,网站的页面长度实际上是可以无限延长的,它的实际长度和网站设置的具体内容有着非常密切的关联,但是为了保证整个网站的下载速度都能在一个比较合理的范围内,其长度应该控制在1到3屏之间。 2.2企业类网站版式的常用结构类 型企业类网站版式的常用结构有“国”字型、左右框架型、上下框架型、封面型、Flash型等。国字型又称为“同”字型,是网上见到最多的一种结构类型,也是一些大型企业网站所喜欢的类型。即最上面是网站的logo、标题以及横幅广告条,接下来是网站的主要内容,分为左、中、右三个部分,中间是主要部分,与左右一起罗列到底,最下面是一些企业的基本信息,联系方式和版权声明等。左右框架型,是由左右两个部分构成的网站整体布局,通常左边为导航的链接,右面是正文。通常企业类网站喜欢采用这种类型的结构,因为它使网站的内容一目了然,非常清晰,可以迅速吸引浏览者的眼球,快捷地捕捉到网站的信息。上下框架型类似于左右框架型,不同的是分为上下两个部分。封面型一般出现在网站的首页,多以精美的平面结合动画设计制作而成,设计一个“进入”按钮和一些简单的链接来完成页面的跳转,如果处理得好会给人赏心悦目的感觉。Flash型等同于封面型,与封面型不同的是它采用具有强大功能的FLASH软件制作而成,使得页面的信息内容更加丰富多彩,最显著的就是交互性和多媒体的运用。 2.3企业类型网站版式的构成要素企业类型 网站版式的构成要素有很多,logo、导航条、色彩、文字、Banner、快速通道等等很多的内容。首先logo是一个企业的主要标志,它是一个企业内在含义和企业文化的一种最为集中的体现。在使用的过程中它也是和其他网站建立链接的一个最为重要的内容,所以在网站版式设计的过程中它也是首先应该考虑的一个要素。其次是导航条,它能够为用户浏览网页提供重要的指引,同时它也是连接不同页面的一个重要的纽带和桥梁,浏览者通过鼠标对导航条进行点击就可以进入到相应的页面,了解不同的信息,这一要素设计的合理性直接影响到了网站设计和使用的整体效果。再次是色彩,企业网站版式的色彩实际上包含很多方面的内容,色彩的选择和搭配实际上是合格企业自身的经营项目和自身的性质有着非常密切的联系的,应用不同的色彩能够很好的体现出企业自身的文化和内涵,但是需要注意的是色彩的种类不要过多,同时色彩的饱和度也不要太高,这样才不会让网站的浏览者产生眼花缭乱的感觉。第四就是文字上的选择网站导航当中字体的可读性会对企业网站的点击量产生非常重大的影响,所以在进行文字设计的过程中一定要注重文字的美感,要使用多种字体去提高阅读的趣味性。 3.结语 在企业网站的设计过程中,版式设计是一个十分重要的环节,它对信息的传播有着十分重要的导向作用,版式设计并不意味着相关元素的编排和布置,它也是对审美和文化的综合运用,一个好的版式设计可以更好的体现出企业的实际内涵,从而使得网站的浏览者能够对企业有更为深刻的印象,提高企业的社会影响力。 作者:朱月娇单位:哈尔滨师范大学 版式设计毕业论文:边角山水画版式设计论文 [摘要]在中国古代山水画卷中,中国边角山水画不仅以其轻巧灵秀的绘画样式颠覆了长期以来山水画中大山大水的全景式构图,在中国山水画中独树一帜,成为中国传统山水画中的经典式样;更以其新鲜奇巧的构图样式给现代平面设计师以颇多启示,为现代版式设计注入了新鲜活力。本文着重从空白空间方面,指出空白空间对版式设计旧有模式的突破和创新。 [关键词]边角山水画版式设计空白空间 空白空间常常是指有意留下的,引发读者无限联想的空间。无论在视觉上还是在心理上都是人类不可或缺的,在人类的视界中,空白空间更有着极其重要的意义和作用。人们对空间习以为常,认为最好是填满它。通常人们都容易忽略它,除了少数人,他们有意识地利用空间形成对比,创造戏剧性的效果,或提供一个视觉休息的地方。它被用来作拥挤空间的最佳对比物。在艺术创作中,空白空间的巧妙经营更是一种智慧的外现。 一、边角山水画的空白经营 与西方的“一元论”相反,中国传统哲学强调“天人合一”的宇宙观,百家之谈更是相互影响,因而也就有了“阴阳相生”、“空不异色,色不异空”等各家理论,进而出现“知白守黑”的绘画表现形式。中国画中的“留白”是中国传统文化与哲学理论的产物,不同于西方的“空白”,是“大象无形”的“白”,是白与黑相互依存的辨证关系,是绘画的一种智慧,是审美的一种需要,更是“超然象外”的一种意境。这种“白”,是“空中见有,以无藏有”,形成了“无相之象”,有着中国独特的含蓄之美。也让我们领略了“古人用心,在无笔墨处”。 在中国传统哲学思想和美学理论影响之下,中国绘画对空白的经营就更为关注。大面积的空白空间,与画面主体相呼应,形成了绝妙画境,给观者无限联想。边角山水画正是以大胆的留白颠覆了旧有的绘画样式,形成了自己清新、开阔的独特风貌。他们将绘画中留白的技法运用得精湛之至,作品笔墨极其精简,使留白处充满了神奇的张力和意境的美感,“黑”与“白”、“虚”与“实”,浑然一体,大斧劈皴的刚正、方硬与空白的虚无相对应,整个画面统一在一种恬淡的意境之中,使“无画处皆成妙景”。边角山水画中的空白,不仅鲜明的突出了画面的主体,而且与画面的落墨之处形成了一种黑白灰韵律,避免了视觉疲劳。 边角山水画面及其简洁,却简而不少,白而不空。作品中的空白绝非一般的废弃空间,而是作品自身的一种表达,也是边角山水画造境的一种语言。大面积留白更给欣赏者无限想像的空间,意境幽远。作品虽寥寥一角,隐隐半边,也给人以意味深长、境界完整的感觉,越是简略,艺术趣味和感染力就越强。也正是如此,边角山水才在翻阅古画时跃然而出,如墨香中一缕清新之气,成为“以少胜多”的典范之作。 二、版式设计中的空白空间 “计白当黑”是中国画的重要绘画理论。根据视觉物理学原理,实空间占据相应位置后,相对就产生了虚空间,即“阴阳相抱,虚实相生”的“空白空间”,在版面中就是其中的空白部分。源于绘画的理论基础,“空白空间”在版式设计中也有着极其积极的意义和特殊的价值。 在视觉设计中,最容易被忽略的要素就是空白空间。而对空白空间的忽视就是大量丑陋、不堪卒读的设计出现的原因。因此,空白空间如同文字、图片一样是一种语言,传达一种声音。在版式设计中是不可忽视的重要要素之一。 1.空白空间是突出主体的需要 在版式设计中所作的任何尝试和努力无疑都是为了更好的传达信息,而本着这个原则,我们自然要突出主体,主体也即版面中的重要信息内容。然而“填满空间不是设计师要做的,运用空间才是设计师该做的”。“重点”总是相对于“非重点”存在的,根本没有绝对的重点。“黑无白不显,白无黑不彰”,因此空白的合理运用对于形成版面的虚实关系、突出主体也有至关重要的意义。如何彰显主体?一般情况下,人眼处于被动的接受信息,因此我们的设计就要主动制造阅读兴奋,创造良好的阅读空间,醒目突出的主体内容。巧妙的布白是对版面内容的最好衬托,会提高版面的可读性和清晰度,形成对主体内容阅读的一种导引。让主体内容更加清晰开阔,使读者一目了然。当空白起到了吸引阅读的作用时,它便成为所传达信息的一部分,成为和文字、图片有着同样价值的一部分。“沉默,是语言的一种形式,同时也是对话的一部分”。边角绘画中,大面积的空白,让我们一目了然,第一时间抓住主体的精妙刻绘,进而把握画家的心灵语言,领悟画之意境。当然如果空白纯粹是为了空白,而不传达任何信息,则是要不得的。那样的空白空间也就是我们日常所谓的垃圾空间,不仅造成了画面的不和谐,同时制造了视觉的混乱,是我们设计时必须避免的。边角绘画中的空白已然是画面的一部分,是另一种刻画语言,空白空间的存在,构成了完整的、主体突出的画面。如同比起涂满墨色的画纸,也许一滴墨更能引起关注。版式设计就是调动一切积极因素服务主体内容,让主体更突出,让人的阅读变得轻松、舒适。超级秘书网 2.空白节奏是审美心理平衡的需要 在版式设计中,标题、内文、图片相应的占据了一定位置以后,就相对的有了版面中的“虚空间”或“负空间”。空白空间是视觉传达中最容易被忽略的,也是现代设计中的重要语言,没有适当的空白与文字图形相对应,或者空白空处理不当,都会造成视觉疲劳,甚至会导致人们放弃阅读。边角山水的空白正与画中主体、次主体一起形成了黑白灰的穿插关系,形成了疏密有致的节奏感、韵律感。在视觉中给人一种美的秩序,美的呼吸。抓住观者视线,并使其获得愉悦的视觉及心理感受。肯•希伯特说过,“空间是人类所必需的”,空白也是生活中不可或缺的,它与拥挤、阻塞相对,空白常给人带来心理上的清爽和旷达。在布满文字的版面上,空白更是阅读的需要。“空白空间对于版面设计,犹如肺之于人。它不是由于美学原因,而是由于生理原因存在的。人的视觉是需要空白的,用于间歇、用于思索、用于调整。 恰当的空白使版面清晰明快,与内容相呼应,形成鲜明的节奏、韵律。在接收信息的同时,使阅读也成为一种轻松有益的休闲,让人愉悦满足。如同音乐中的休止符是乐曲中的自然呼吸,平面如康定斯基所言,“它本身是一个活着的生命,是有呼吸的”。版式中的空白不仅构成了版式轻、重、缓、急的节奏变化也满足了人们审美心理的需要。大片的空白更给人无尽的联想空间。设计师们应该将空白空间视做一种形状、看作实物图像的一部分而不是版面中剩余的无用物,把它们也视为一种合理的设计要素,要有效积极的调动和利用它们,创造开阔、明朗的版式空间。 3.空白分区是形成阅读导向的需要 空白分区,即利用空白的不同位置、不同形状、不同面积,使版面内容自然区分,使其如同一道道围栏,将内容关系密切的部分自然集合,让人的视线自觉将内容划分成主次分明的版块。同时,空白分区也有助于人们在阅读时选择自己需要索取的信息,快速浏览,节省时间。五色乱目,太花哨的版式常常让视觉混乱,而在本就信息臃肿的版式内再用不同的纹饰去分区,绝对是愚蠢之举。当我们的视觉感到超载时,信息传达就会受到阻碍,甚至失掉信息传达的意义和作用。边角山水巧用大面积空白和小面积空白,形成了很好的读画导向,使观者完全按照画家的引导一一赏读。而大小的空白和景物刻画中的谨致与疏松相映衬,巧妙地传达了画面的主次秩序。在抛弃型阅读的今天,形成良好的阅读导向对于版式设计来说是尤为重要的。而空白是最无声也是最有力的分区符号。优秀的设计会利用空白的摆布,使版面的字间距、行间距、页眉、页脚与图文统一为一体,制造良好的视觉通道,使阅读舒适、顺畅。空白分区,会简化版面的设计符号,自动形成阅读导向,引导读者的目光根据设计师的设计意图移动,最终完成阅读。 版式设计毕业论文:版式设计下招贴设计论文 一、招贴设计中的版式编排 为使设计方案得到完整的体现,设计者必须研究画面中各种视觉要素间的构成方法和排列顺序,确立各个部分在受众视觉中的刺激程度,使受众的视线按照设计者编排的视觉流程线方向流动,按主题要求分层次地引导读者解读主题。 二、招贴版式编排在海报中的应用 1.招贴版式编排在公益海报中的应用 随着社会的发展变化和公益事业的进步,我国的公益海报紧随时代的步伐,数量日益增加。在某种意义上,公益海报可以看成一个城市、一个国家公益事业和精神文明发展的缩影。它是对社会民众自身情感的呼唤,唤起人们的感同身受的思考,从而形成强烈的诉求力。公益海报的视觉冲击力要比其他海报的强烈,一定要在第一时间抓住观者的心理,对人的内心起到震撼的作用,感染每一个人,这样才能达到公益海报的效果。因此,公益海报多以醒目鲜亮的大色块的形式表现,主体内容则多以简单的形式表现,通俗易懂,一目了然。日本设计大师福田繁雄非常有名的反战海报采用对角线构图,斜线视觉流程使整个画面有种不稳定的感觉。黄色的背景和黑色的枪口、子弹形成了鲜明的对比。福田繁雄运用了矛盾空间的表现形式,打出去的子弹并不是朝外飞,而是朝着反方向运动,在给读者带来趣味性的同时,更使读者思考。左上角的文案也简单醒目地再次点题。 2.招贴版式编排在文化海报中的应用 文化海报与公益海报、商业海报的区别在于它根植于现实,传达出特定时空的具体信息,不同于公益海报的社会责任感,也不同于商业海报的商业目的与功利性。文化招贴版式编排中,一般缩小文字标题面积,注意字形与大小的选择。依靠形象图形这种更为广泛的美术语言增加直观的感受,因为文化海报不必像商业海报那样需要详细解说商品的特性和具体指标。 3.招贴版式编排在商业海报中的应用 商业海报是指宣传商品、商业服务、企业的商业性广告海报,通过大众传播媒体,将自己的商品及供货销售信息公布于世。它具有明确的目的性,通过文字、色彩、图形向公众介绍商品,报道服务内容和文艺节目,使消费者认识和接受。在商业海报的版式设计中,信息的传播主要依靠视觉语言的表达,其中文字起主导作用。设计者根据商业的信息内容,对文字进行视觉流程的编排设计,合理、有效地运用文字和字体的视觉语言元素。海报的色彩设计是将广告信息通过图形、文字、色彩的编排以平面的形式呈现出来,用色彩增强设计美感和艺术效果,最终达到视觉传达的艺术效果和商业目的。结语随着时代的发展,新颖的招贴设计版式总是摆脱规范化的束缚,将平淡的字符、图形经过有序的组合,形成不同寻常的空间关系,让人耳目一新。设计者要具有较高的审美观察力、创造性的思维方式,有一定的胆识和技术知识。招贴版式应不断与设计版式融合,版式中简洁的编排依然具有很强的生命力,恰当的空间运用在视觉流程的引导下更能凸显主题,具有强烈的视觉感。 作者:郝淑宝 单位:河套学院 版式设计毕业论文:网页的版式设计与色彩设计论文 一、网页的版式设计 1.针对平面设计刊物所需的内容而进行的体例、结构、标题等的艺术设计。网页的版式是基于造型和视觉两大因素的基础上创建出的页面形式,它同样要有版面的造型要素和形式,在适当的动画和背景音乐的衬托下让受众得到视觉和听觉的享受。网页版式的构成一般有水平分割、垂直分割、水平垂直交叉分割,中轴型、倾斜型、曲线型、重心型、反复型和散点型等。 2.网页版式的艺术性与装饰性。版面布局和表现形式是版式设计艺术的优秀。按照美的需要,带有强烈的理想化倾向,以象征和装饰的手法去概括和表现,使设计更好地为版面内容服务,以达到最佳的艺术效果,使受众获得一种特定的情绪感染,领悟到个中传达的深刻意图,让客观效果得到充分地显现和表达,全方位体现传达信息的特殊功能。 3.网页版式的趣味性与独创性。排版设计中的趣味性,主要是指形式的情趣。不受束缚,大胆、浪漫地表现一种理想的境界和情趣,以获得一种活泼的版面视觉语言,从而更吸引人和打动人;独创性就是突出个性化特征。鲜明的个性是版式设计的创意精神,别出心裁、独树一帜的设计一定会赢得受众的青睐和广泛好评。 二、网页的色彩设计 1.色彩。色彩是沐浴于日光下的不同性质的物体,经过不同程度的吸收而反射即视觉上所显现出来的一种复杂的现象。写实色彩要求客观、科学地观察、分析和表现客观世界的色彩规律;装饰色彩则是在自然色彩的基础上概括、提炼、想象和夸张后所形成的色彩。写实色彩和装饰色彩在网页设计中具有各自的舞台,分别扮演着不同的角色。 2.网页的配色。色彩知识和色彩工具是塑造网页艺术形象的条件,赋予人们对网络文化生活的无限憧憬。维系明度、纯度和色相的三个基本要素。明度、纯度和色相的合理对比处理是建构网页色彩设计的基础,坚守色彩的统一与变化。不同的色彩给人的情感也各异。因此,统一中有变化,变化中求统一,这是配色时考虑的首要问题,体现色彩的均衡的美感。在视觉艺术中,图形和色彩等在感觉上、心理上的均衡感、安定感就是色平衡的美感,把握色彩的节奏与韵律。在网页设计中借助节奏与韵律的元素来实现其色彩的巧妙组合与变化美,在视觉中以获得一种独特韵味;统筹色彩的单纯化、强调、间隔、关联和调和的关系,巧妙地应用色彩感情和传达规律,充分发挥色彩的各个功能作用,达到配色的最佳效果并激发受众对网页的广泛兴趣。 3.网页色彩的形式。毕加索说过,色彩和形式一样,与我们的感情形影不离。色彩是最富有表情作用的艺术语言。它借用一定的色彩形式表达意义。它能引起受众不同的感觉和联想,进而产生不同的情感。通过一定的色彩形式对色彩的认识构成了一种情感活动的内容,其价值和作用是显而易见的。例如,红色使人感到火热、兴奋、热情,产生紧张的情感;蓝色让人产生冰冷深远感,引起冷静、沉着的感受。色彩的均衡、节奏、渐变、呼应等的不同表达形式都会营造出千姿百态的色彩形象,烘托出喜闻乐见的色彩气氛。诸如此类,色彩与形式的有机统一对内容的传达起着十分重要的作用。 4.网页色彩的审美。网页设计作为新时代的产物,它与社会的发展和人们对生活的审美需求息息相关。色彩作为一种优美的设计语言,在网页设计领域中所表达的含义是深刻而广泛的。网页色彩是对人的视觉刺激最敏感、反应最快的视觉信息和审美符号。据研究,对色彩的注意力占人的视觉的80%,对形的注意力仅有20%。色彩中的冷暖、灰鲜、明暗、强弱既是色彩的性质,又是受众心理和视觉情感以及审美的反映。所以,配色要遵循色彩的审美法则,要符合受众的情感表达。配色前,要对网页的整体定位,色彩的情感和功能有明确、深刻的认识才能获得配色的理想效果,达到审美的目的。当色彩形式与规律被赋予一种使命时,我们所表达的色彩才有积极的心理效应和完美的艺术效果与价值。 三、结语 版式和色彩作为网页设计最显著的外观特征,首先引起受众的关注。最大限度地追求充满审美情趣的生活理想,恰好也是网页设计的目标。交融性和共通感架构了信息社会艺术设计的审美主体。版式和色彩的完美结合,让网页设计将形象和信息传达给受众,使其在网页的世界里体会和诠释生命的意义。构图完整、色调正确、颜色协调而富于变化的网页会表达出一定的情趣和意境;一个成功的网页设计会体现出网页设计的社会文化与审美价值和经济价值。为了使网页设计具有一定的特色,显示与众不同的品质,就必须在版式和色彩的选择与组合上下工夫,使其不落俗套,创造出具有鲜明个性特征、新颖独特的版式和色彩风格是提升典型的网页形象的关键所在。 作者:黄心旷单位:成都纺织高等专科学校 版式设计毕业论文:字体与版式设计课程教学论文 一、以职业岗位需求设计仿真项目实训 字体与版式设计课程是平面设计专业的重要基础课程,其课程教学内容是完全按照平面设计专业职业岗位需求而设计的。平面设计专业的相关职业岗位,如海报、标志、广告、杂志、美编、画册、书籍、报纸、产品样本、网页、企业形象、招贴、挂历等平面设计的各个领域都离不开字体与版式设计的相关知识,因此,字体与版式设计课程教学以职业岗位需求设计仿真项目实训的针对性更强。以淮安信息职业技术学院传媒艺术系为例,教师在具体授课时把公司的一系列具体案例带到课堂中,模拟社会工作场景,真正让学生学习进入一定的工作状态,在具体的实训过程中解决具体的实际问题,这样更利于学生的成长,学习的目标也更明确。除此之外,教师还设计一些仿真项目,如设计在线的一系列比赛项目、学生的创新课题等,当然这些完全依靠课堂时间是解决不了的,还需要课后在工作室由教师辅导练习。 二、以工作过程导向设计课程考核方法 高职学生的生源素质现状不甚理想,这在王康健先生的文章《试论高职高专人生导师制的教育美学》中“高职高专生源素质现状分析与思考”模块分析得很透彻,学生基础差、能力弱、学习态度不积极、自控能力差等特点要求教师除了积极引导其学习之外,还要有具体的考核标准,给学生一定的压力,让学生实现主动与被动交互学习,字体与版式设计课程教学也不例外。字体与版式设计课程教学考核更应该有具体的量化考核方法。淮安信息职业技术学院传媒艺术系的字体与版式设计课程考核方法依据工作过程设计,内容有基础设计分项、优秀经典案例学习分项、草图分项、项目实践过程表现分项、创新创意分项、习作分项、作品分项等,每个分项按一定的比例结算成绩。这种考核学生的方式相对科学,学生容易接受,也相对公平,最大限度地减少因对于作品的主观印象而对学生工作过程中的努力等客观存在因素的忽略,也减少对学生积极性的打击,在一定程度上更有利于教学效果的提升。 三、以工作室化制度设计人才培养方法 工作室化制度设计人才培养方法是近几年高校比较流行的方法,工作室作为教学的一个载体,是开放式的教学模式,相对传统教学模式而言是一种全新的教育教学方式,更偏重于技术层面的学习。当然,每个学校的工作室都不同,呈现的教学形态也不一样,即使同一高校或同一系部,不同专业、不同课程的工作室也不尽相同,唯一不可否认的是以工作室化制度培养人才的方法确实行之有效。工作室化教学是对字体与版式设计课程正常教学的有益补充,相对来说教学环境也更加开放,学生在较为放松的状态下学习需要的知识,也能更好地与市场结合。学生主要利用中午、晚自习、双休、节假日及其他一切没有课的时间进行讨论、交流、实训学习。学生管理自己,自己掌控学习安排,工作室完全模拟真实的工作情境,使学生进入一定的工作状态,主要形式表现如下: 1.以项目为载体锻炼学生能力 (1)外来项目外来项目主要是指教师将承接的平面设计社会项目带到工作室,指导学生并与学生共同完成,可以极大锻炼学生字体与版式设计方面的能力。正如王康健先生的文章《高职高专艺术教育存在的问题及对策》谈到的“高职高专学生作品创作思想的观念转变”中的一个方面,即“变‘习作’向‘作品’转型”,使这种创作活动组织产生具有社会性质、艺术性质、价值性质等的智力成果,这是学生真正意义上的“作品”。还有一些是学生自己在社会上联系的项目,属于初级阶段带有创业性质的锻炼,实训这些项目可以更好地与社会、企业有机结合,进行实战,充分弥补课堂教学的不足,帮助学生夯实字体与版式设计的基础,充分培养了学生的创新意识,达到艺术与技术的和谐统一,更培养了学生面向市场的创业能力和就业能力。 (2)校园内服务化项目校园内服务化项目主要是校园内学生会、学工、校园活动、竞赛等多方面的海报、标志设计,属于服务性质的项目,工作室承接此类项目对于锻炼学生字体与版式设计方面的动手能力、培养学生的综合职业素养具有积极的作用。 2.以技能竞赛为平台,提升学生学习激情在字体与版式设计课程的课中、课后,教师会引导学生参加各种类型的平面设计比赛,部级、省级、市级、校级,政府主办的、协会主办的等。教师将其参赛启事一一收集并打印出来,张贴在工作室的墙上,让学生选择感兴趣的比赛参加。对于获奖的学生,学院和系部每年都会给予不同级别的奖励,这对学生来说是莫大的鼓励,很容易就能调动他们的学习热情,基本上晚自习、节假日里学生都会在工作室内辛苦劳作。对工作室制度的探索无形中营造了人才培养的实践环境,而且教学效果非常显著,也容易出成果,学生能力得到平稳提升。 3.大学生创新课题导师制辅导,构建丰富多彩的师生关系每年教师可以带领一批学生组成团队,共同申报大学生创新项目。教师和学生一起讨论、沟通、协作。项目分工明确,遇到困难大家互帮互助、解决问题。教师既是良师也是益友,既加强了知识技能的学习,也加深了师生之间的感情、同学之间的友情。项目所培养的团体意识、合作交流的精神也是以后就业单位所需求的人才素质。教师“导”得有技巧,也很艺术;学生“学”得很自然,顺理成章,觉得字体与版式设计知识学起来并不是很困难的事。 4.合理评价艺术,创设良好的学习氛围字体与版式设计工作室必有其一定的规章制度和考核评价方式。以工作室平台、实训项目为载体,配合正常的课程教学,其目的是更好地培养学生,杜绝一些影响学习的因素存在;要让学生学得其所,正确地评价对其是一种促进和鼓励。工作室的教师必须以身作则,运用自身的行为,尤其是语言艺术,真诚、生动地从各个层面教导、影响学生,“感人心者莫先乎情”,说服、打动学生,感化学生,才能真正创设良好的学习氛围。 四、结语 高职字体与版式设计课程教学在学生能力现状的基础上,仅仅靠60课时的正常教学解决不了学生的知识和技能问题,教师必须在课堂之外思考一些办法,以夯实学生的基础,解决一些技能、审美和职业问题。笔者通过近些年的高职字体与版式设计课程教学体会和经验总结,认为课中、课后一体,任课教师必须进行认真策划,如“以就业为导向设计课程教学内容、职业岗位需求设计仿真项目实训、工作过程导向设计课程考核方法、工作室化制度设计人才培养方法”等是行之有效的方法,也是夯实高职平面设计专业学生基础的保障。 作者:张莹单位:淮安信息职业技术学院 版式设计毕业论文:情感与版式设计分析论文 内容摘要:长久以来,我们的视觉都被一种颜色——黑色限制住了。众所周知,黑白印刷的费用比彩色少,但随着彩色印刷费用的降低,彩色报刊正在逐渐增多。我们的视觉正在接受着来自四面八方的色彩信息。与以往以黑白为主色调的设计相比,彩色印刷多了些时尚和魅惑,在越来越多的印刷品中,我们渐渐对它产生了依赖和偏爱。 关键词:情感版式设计色彩语言 我们所生存的自然界有它的四季更换,春夏秋冬呈现着和谐的周期变化,而其色彩也表现出了万物生灵生命力的存在。人类对于世间的色彩一直寄予一种渴望,期待能够真正认识它。从艺术的启蒙阶段到文艺复兴乃至印象主义绘画的出现,色彩被艺术家们视作是极其重要的研究对象,因为彩色更活跃、更新鲜,更能激起人们的兴趣与关注。 一、色彩的作用 1.唤起不同的情感。有人曾经做过这样一个实验:一幅同样内容的广告画面,一张是彩色的,一张是黑白的,分别给两组人看,结果对彩色广告画面的评价是:喜欢、充满希望、幸福之光、丰富多彩、快乐。对黑白广告画面的评价是:不喜欢、怪圈、圈套、紧缩、无望。可见,色彩在表现广告视觉传达的情感方面是至关重要的。 马克思曾经说过:“色彩的感觉在一般美感中是最大众化的形式。”人们对于客观环境的认识以及感情活动都是与色彩紧密联系在一起的。对于视觉传达而言,很重要的一点就是感情的传递。色彩能够通过视觉传递感情,色彩既是对客观具体事物的再现,又为表现传达内容而渗透了传达者主观情感化了的视觉要素。 2.产生不同的象征。影响人们心理与生理的力量在相当程度上归于色彩。高纯度的色彩使画面非常和谐,同时也增强了图片的感染力。使用色彩增强或弱化图片,仅仅改变了背景的颜色,整个设计的实际效果就发生了截然不同的变化。两种纯度非常高的色彩可以营造出极具冲击力的效果。色彩帮助读者区分不同的项目,同样也增加了对图片和文字的感受。色彩是强调某个项目的好方法,图片中和文字中使用明亮颜色说明了这一点。 由于性别、年龄、民族、生活习惯的不同,人们对色彩的意识也不同。比如,红色在中国儿女的潜意识里象征着喜悦、活力;而西方部分国家人们认为它是暴烈、肉欲的象征。但是有一点似乎是共同的,那就是很少人认为红色会给人以安静、平和的感觉。万宝路香烟的包装和广告中,红色是用来表现充满野性的牛仔形象的,给人们留下了强悍而充满张力的感受。 3.突出不同的重点。在表现某一个事物的过程中,为了使其客观存在的意义能够明确示人,常常用两种途径。其一是把某些不必要的部分省略,以此来强化人们的理解。此外还要把一些易于忽略的特点加以突出。这时常可以运用色彩来加以强化使之重点突出。在大面积同一的颜色中,如其间运用不同的颜色就会体现出醒目、活跃视觉的特点。 但是如果不正确地运用色彩也将导致一项危机。比如,认为在版面上的色彩油墨比黑白油墨更显眼,那就大错特错了。白纸的最大对比色是黑色——黑色最容易识别,也最容易阅读。其他色彩若想造成同等的效果,就必须拥有比黑色更大的面积,以弥补较弱的对比感。二、色彩的用途 1.作为背景。一般的色彩性质,鲜艳的颜色要比暗色更具有图形效果,因此在广告视觉传达时,一般将纯度、明度、色度高的色彩用于广告品牌文字、标志图形形象等主体表现要素中,这样可以有效地突出主题设计和良好的广告品牌表现力。 一般在色彩运用上多以黑白为主,其他的色彩选定也有限制。没有把握可以多采用白色,也就是留白。在色彩的运用上,非常重要的一点就是:主色要与照片的主色调和字体的大小位置色彩等因素间,要有正确的整体把握。 2.作为内文。颜色可以区分标题和正文中不同的内容。色彩被成功地用来区分两种不同的语言,对纯色进行翻转相对来说比较容易,同时也可以为设计增添魅力。报纸版面上的广告总是光彩夺目的,所以,选定报纸本身的标准色非常重要,最好能用含有微妙的色彩去区分广告与内文的不同。 3.作为标题。以往看到的各种刊物大多是以黑色为标题,这也是在以白色为背景时所惯用的手法,但时至今日人们希望接受越来越丰富的色彩冲击。不同颜色的标题体现了不同的内容与意境。 4.作为装饰。使用色彩用作装饰,设计者绝对要有丰富的经验与准确的想法,对色彩的使用作适当约束会使版面清秀。遗憾的是,不少设计者把谨慎抛到脑后,为求取刺激的效果,往往得到反效果。比如,用于装饰线条。①线条可以用于作分离的界限,把版面上不同的区域分割开,也可以四角连接成一个方框,成为一个可辨识的分割符号。②线条可以同时具有图形及聚合元素两种功效。但必须放大到比字体和图片更大,已清楚地确定功效。③线条可以用作单纯的装饰,使原本平淡的版面增加一些简单的图像元素。④把线条画在重点的句子下,或标出重点的段落,线条则变成了强调的工具。一旦线条要用到彩色,颜色必须够强,让人一眼就看清楚。如果色彩不够强,则线条一定要画得够宽够粗,加大彩色覆盖的面积,才能达到预期目的。 在广告设计中的应用。当一个广告进入人的眼睛时,色彩被认知的速度最快。人们对客观事物视觉认知的过程是:色彩——大小——形状——肌理。为了在广告视觉传达设计中充分发挥色彩的作用,设计人员必须对色彩的原理、属性以及受众对色彩的认识进行全面、细致的了解。关于色彩对于广告视觉传达的作用,美国广告大师托马斯坦利说过:①吸引人们对广告的注意力;②完全真实地反映人、物、景;③强调商品和宣传内容的特定部位;④表明销售商品的抽象质量;⑤给人留下瞬间的良好印象;⑥为商品、服务项目或广告制作者树立威信;⑦在人心里留下更深的视觉印象。 另外,随着时代的进步、科技的发展、文化的交流,人们对色彩的好恶还有很强的时尚性,它在日常生活的色彩上表现得十分明显。流行的色彩具有很强的诱导性。对色彩的好恶是一种心理的现象,掌握人们对色彩的好恶,必须在了解历史及文化背景的同时,不断地进行社会调查,取得有关资料进行分析,这样才能根据人们的心理需要进行相关的设计。设计是为大众所服务的,不仅要紧跟时代潮流,更应满足群众所需。只有这样,我们的设计才是有效和耐人寻味的。 版式设计毕业论文:平面设计中版式编排研究 一、传达意图 版式编排的最终目的是要将自己的意图表达给读者,通过精心的布置和安排,将文字、图形和色彩等要素艺术化,将所要表达的意图创造性的传递给读者,因此在版式编排中要保证设计的内容符合要表达的意图,这是平面设计的优秀内容。版式编排的内容应在传达意图的基础上寻求能够引起消费者共鸣的途径,并将此作为最终的目的,围绕所要表达的意图将艺术元素进行排列组合,最终将设计意图正确的传达给受众。在版式编排中,视觉形象与抽象元素的良好组合,能够在有限的平面空间中将内容需要与审美进行综合性的表达。视觉形象包括文字、图形和色彩等;抽象元素主要是指点、线、面三种形态。在具体的版式编排中,视觉形象中的的三个要素可以根据不同需求进行合理编排,也可以在空间中统一基调,让图形和文字更加和谐;而抽象元素点、线、面的相互呼应也能够在版式编排中发挥重要的作用,是营造版面视觉的重要元素。 二、利用人的视觉习惯进行版式编排 1)灵活运用视觉心理。在版面设计中,视觉心理是指各种形象和元素构成的整体版面效果,让读者在视觉上能够产生相互反应,从而产生相应的心理。影响视觉的心理因素主要有两个方面:一方面是视觉生理因素的影响,是指受众因版面编排中的视觉因素的刺激引起的生理反应,例如在版面编排中假如大量的红色元素会引起人的脉搏加速,情绪起伏变大,反应更加机敏;而在版面编排中加入大量的蓝色则会让人的脉搏舒缓情绪沉稳放松;另一方面是情绪心理因素的影响,是指人们获取信息后因联想而产生的心理反应,当人的大脑接受到平面设计中的信心时,会产生联想,然后将联想的信息赋予平面设计,例如红色象征着热情,而蓝色代表忧郁。另外,版式编排的信息对于不同年龄、职业、情绪、态度的人有很大的不同,因此在进行版式编排时,应当针对不同信息能够产生的不同心理来灵活的运用信息,从而取得平面设计的成功。2)干预视觉流程。版式编排应当以受众为根本,符合观察者的视觉习惯,将重要的、醒目的信息安排在人的视觉中心和视觉焦点上,而不能一味的按照设计者的意图,忽略了人的视觉习惯,真正的站在人们阅读的基础上考虑问题,例如自上而下的阅读方式就是人们在日积月累中养成的习惯,假如将版面编排安排成自下而上的阅读方式就会给消费者造成困扰,影响信息的传递。另外,设计者应当掌握消费者的视觉流程,在设计当中要本着不违背人们视觉习惯的流程下,合理的安排版面设计。 三、版式编排在平面设计中的应用 优秀的版式编排作品不仅包含好的创意,还要具备新颖的版面,平面设计如今已经涉及广告、包装、报纸、影视等诸多领域,研究办事编排在平面设计中的应用具有重要的现实意义。1)版式编排在报纸设计中的应用。报纸的版事编排应当采用艺术化的新版式突破传统的美学范畴,在市场竞争日益激烈的今天,各种信息都在争取赢得受众的眼球,因此对于报纸传媒来讲,高质量的内容和思想感情的流露已经不能满足读者的需求,为了能在报纸市场中占据优势,设计师应当掌握报纸的视觉导向,追求版式的形式美。从而提高报纸的可读性。报纸的版式编排中的色彩设计也同样重要,从最早的黑白报纸到如今五彩缤纷的报纸,证明了读者对色彩的追求,丰富的色彩让报纸更具人情味,因为色彩能够增加报纸的感染力和吸引力,在报纸的设计中合理的利用色彩,能够更好的传达情意。图像同样是报纸版式编排中的重要组成部分,图像能够增加报纸的趣味性,同时能够更好的解释文字,增加文字表达力度,新闻报道加上喜闻乐见的图像,更能给人加深印象。2)版式编排在网页设计中的应用。网络的发展给平面设计带来新的机遇和挑战,其网页界面的设计是在有限的版面空间里,将文字、图像、符号、动画等元素进行处理和组合,让他们共同组成新的网络符号,让网民更加便捷、预约的了解网站的信息。为了提高网站的点击率,设计者应当根据人的视觉习惯将各种元素有目的的排列组合,将艺术和技术融合,发挥网络的优势,创造出特别的网页界面,展示网络的独特魅力。网页中的设计不同于其他平面设计,他不再是文字和图片的简单组合,还包括信息和文化的交流、符号与美感的结合,虽然设计的目的还是在于传递信息,但是网页的版式编排能够让网友更快速、清晰的了解信息。通常情况下,网民对屏幕上下左右各个版面的视觉感受是不同的,左半部和上半部对网名的冲击力较大,而右半部和下半部的冲击力则弱,因此设计者应当充分调动各个积极灵活的因素,有针对性的进行视觉冲击,发挥个性,设计出有节奏感和韵律的版面。 四、结语 平面设计中的版式编排一直面临着如何革命的问题,未来将会怎样发展没有定数,尽管大部分的版式编排被应用在平面设计中的包装设计、书籍装帧等方面,但是版式编排已成为改变人们视觉习惯的重要工具。如何将平面设计中版式编排更好的融合人的视觉习惯,提高人们的审美水平、加快信息交流,是需要广大设计者思考的重要问题。 作者:谢畅 版式设计毕业论文:版式设计理念在移动界面中的应用 一、移动媒体中的空间 空间就是空白处。②日本设计师原研哉提到这样一个观点:“对设计师来说,信息就应该是一种产品,设计师的任务就是提高信息的品质,增强传播的力量。”③笔者认为,空白也是一种信息,而且和其他信息不同,空白提供的是服务其他信息的指示性信息,告诉我们的眼睛要去哪里。在移动媒体中,这种留白又有一定的特殊性,有些留白是不可避免的,有些留白是故意设计的,比如等待加载过程中的留白,淘宝天猫网站通过一只突然出现的灰色小猫的设计,消除了用户对等待的反感,同时增加了浏览的情趣;再如,有些图片展示页面通过设定强制性的“出血”,使用户产生了点击一看究竟的冲动。此外,留白还有以下功能: 1.利用空间吸引读者。留白就是在版面上留出空余的空间,空余空间吸引了读者,使页面容易阅读,可控制。④Google的网页一直非常简洁、优雅,与其他复杂的网页形成了鲜明的对比。Google将效率与审美有效地结合起来,将彩色图标和搜索条放在一起,周围大量空白,突出搜索功能,而不会分散用户的注意力;将其他图片、地图、新闻等导航条放在页面的左上角,将复杂的功能隐藏到页面的下一层。Google搜索通过更大的空间区分搜索结果,两边空出大量空间突出搜索内容,通过一些“割舍”,剔除掉无关和多余的信息和功能,突出重点信息和主要功能。 2.有意识地运用空间。在移动载体中,读者直接触及的空间仍然是十分有限的,因此,设计师更要学会有意识地运用有限的空间。笔者认为,结合交互性重新认识原有的平面版式设计理论,可以获得很多有启发性的设计技巧。下图是一款社交APP的设计,体现折纸概念的交互设计,折叠、隐藏、打开、显示等隐喻私密社交;盒子打开的过程显示一个由虚到实的动作过程,增强转场动效。导航图标在盒子打开的四个面上,将整个手机界面视为一个打开的盒子,使空间向外扩展,页面之间的空间也产生了联系。另外,在打开进入后,点击左侧头像以折叠的形式向四面扩展,分别为好友页面、搜索页面、设置页面和消息页面,在交互空间中体会折纸的乐趣,将移动空间向纵横方向延展,让有限空间得到扩展。 二、在移动媒体中对网格设计再认识 移动媒体事实上为更具可读性的设计提供了巨大的发挥空间,但由于既有传统设计思维的影响,对移动媒体与传统媒体缺乏系统的比较研究,使得相关交互设计往往囿于传统设计的窠臼。因此,在设计之前应该意识到移动媒体与传统媒体存在一些显著区别: 1.对移动媒体而言,“印张”是没有限制的,但受众的遴选和阅读时间大大缩短,版式的引导作用、与内容的整合在移动环境下的意义更重要了。 2.由于网络流量限制,打开内容时往往存在不同的等待时间,或者用户的既定视觉流程被一些商业化内容打断,这对于旨在提供让用户沉浸的界面设计提出了挑战。 3.相对于固定的书页版式设计而言,移动媒体的版式具有很强的动态性,版式设计应该更多地强调动态思维。同时版式空间也从二维发展到三维,甚至是多维空间,多维网格的设计将成为新的研究方向。 三、移动媒体中的视觉流程设计 视觉流程是视线按照一定轨迹运动的过程,强调版式设计中的视觉引导、分层次布局安排。在移动载体上,同样应遵循流程设计的原则。具体而言,要考虑用户能否发现并使用产品的某些功能,比如,将重要的功能设计得易于发现,将不重要的隐藏起来,然后确定重要功能的重要程度,分层次排放。在移动媒体中应重视以下流程和布局安排: 1.界面布局中首先考虑“最佳视域”的安排。在用户有限的视觉范围内中通过合理分层的布局、流畅的视觉流程,引导用户发现自己关注的内容。与平面的视觉流程相似,移动界面的视觉流程通常也是从左上到右下的视线运动。因此,设计师应考虑将重要信息或视觉流程的停留点安排在最容易受到重视的“最佳视域”。 2.界面设计中的视觉流程应更多考虑交互行为。传统视觉设计关注的是内容和形式,而移动界面设计在考虑版式设计原理的同时,也要考虑人的交互行为。人们大多是右手拿手机,大拇指滑动手机屏幕,所以手机的界面设计往往将易点击区域放在右下方,将工具栏放在下部;人机工程学理论认为人眼对左上象限的观察最优,⑤同时也是最难点击的区域,可以在此区域设计一些容易犯错的操作,如关闭、返回按钮的设置。人眼视线习惯于从左到右、从上到下、顺时针方向运动。眼球在水平方向运动速度比垂直方向快,垂直方向的运动较水平方向容易疲劳。⑥以微信订阅号的版式设计为例,订阅号的版面有点像报纸,但和报纸不同的是:订阅号不能把所有内容全部展示给用户,从视觉流程上来说,更强调图片导向;水平是阅读标题,图片垂直引导用户阅读栏目,而且图片更多地替代文字。订阅号的大标题是关键,小标题在第一层没有,而报纸大标题和小标题都在同一版面,目前只能看到大标题和图片,小标题要点开看,用户没有更多阅读自由度的选择;并且用户无法跳读,要么读要么不读,而报纸可以通过看小标题来跳读。移动终端的设计是用户对信息的搜索和选择,微信订阅号中用户可以选看的信息变少了,因此要把最精彩的内容放在第一页展示,尤其是图片,“渐入佳境”的设计思路是不可取的。 四、版式设计理论的逆向运用 有时,对版式设计理论的逆向运用在移动媒体中可以起到更好的效果,例如: 1.暂时避开最容易点击的区域,屏蔽掉读者的跳读策略,新安装和新更新APP时往往在开始会有一些介绍页,达到让读者慢下来的目的。同理,我们有时让用户尝试寻找隐藏着的下一步操作的入口,这种对视觉流程的“干扰”反而实现了用户一定时间的沉浸感。 2.有时一些版式故意让用户不小心触到,意外发现一些隐藏功能或操作技巧,如苹果有些左右滑动功能开始并不给予提示,让用户去发现、去讨论,增加了对系统探索的沉浸感。 笔者通过比较分析和案例研究探讨了版式设计在移动媒体中的运用,指出移动媒体这个新的设计环境给传统的版式设计方法和设计思维提供了新的空间和可能性,同时通过一些版式设计方法的逆向运用,说明了移动界面设计在沉浸感方面还有更多可以探索的空间。 作者:刘冉 单位:山东师范大学美术学院 版式设计毕业论文:版式设计的设计理念与特点分析 新媒体是一种借助计算机或者计算机特征的数字设备传播信息的载体,在新媒体逐渐走进人们的工作生活后,信息的传播以及媒介的更换速度也在不断的发展变化,电脑互联网等设备也渐渐的成了人们生活中不可缺少的重要部分,在此基础上新媒体的发展也推动了版式设计的不断发展进步,通过与新媒体的结合,版式设计也由以往的镜头逐步走向动静结合的模式,并且在网页的版式设计中,新媒体的应用也成了一门新的艺术科目,同时也受到了人们的广泛认可和青睐。 1版式设计的基本内容以及特点浅析 1.1版式的定义及特点。版式主要是指对书籍、杂志、报纸、电子格式刊物等平面设计刊物的版面格式,其中不同的对象在设计过程中也有着不同的特点,版式在定义上也可以看出其主要特点,针对不同的对象在进行开本、版心以及周围空白处的尺寸设计时,也需要遵循相应的要求来进行表现,特别是对图标上的元素比如标题和副标题的文本、列表、图片以及表格等不同元素的排列也是不可忽视的重要部分。因此从版式的定义中我们也可以明确版式主要是视觉传达的一种表现形式,而视觉设计范围也需要具体到每个细节,我们也可以按照版式在字面上的理解来表达为对图文的编排,而无论是以往的版式设计还是新媒体时代的版式设计,所要遵循的基本原则都是一致的,并且在对图文的编排上也有着一定的规范标准。 1.2版式设计的定义及特点。版式设计就是按照版式的基本定义标准来对其进行视觉元素的整理,其中包括了对相关元素的整合以及排列等不同内容,设计者在进行设计时也需要按照个人的理性思维以及设计的基本原则来表达出设计的风格和基本的技术特点,同时,版式的个性化也能够更好的表达出版式的基本风格,在面向群体表达版式的个性时也要注重艺术特点的表达,这样通过版式的整体视觉效果也可以让观众能够更加清楚的认识到版式所要表达的基本思想和艺术理念。 2网页版式设计的基本设计原则浅析 2.1网页版式设计的主题要表达鲜明。目前网页设计已经成了版式设计中的一个非常重要的部分,并且网页设计也是信息传播的主要载体,在进行版式设计时,设计者首先就需要考虑到版式设计的主题是否能够清晰的表达,同时设计过程中也要注重对观看者是否能够清晰的体会到版式的基本设计思路和设计想法,只有将网页版式设计清楚的表达给观众,才能够作为成功的网页版面设计。而不同的网页在版面设计上也有着不同的要求,按照网页的基本用途和功能来对网页的版式设计进行划分,版式设计也可以分为不同类型。然而网页版式设计在视觉范围上所表现出的效果也是网页版式设计最为重要的部分,如果体现不出网页版面的风格和特点,那么网页版面设计也无法达到设计的基本要求,这样也不能够成为合格的版面设计。大多数情况下,网页的版面设计者需要以网页版式设计的基本原则和特点来进行设计,而由于网页作为一种传播信息的载体,进行视觉设计时应该有明确的主题,并根据人类视觉心理规律和形式将主题简单明了地呈现在观赏者面前。网页艺术设计也归类于视觉设计范畴,其最终追求就是实现最佳的主题诉求效果。什么样的网页设计取决于什么性质内容的网站,优秀的网页结构设计必然与网站主题相贴合,根据站点在性质和目的等方面的差异,评论标准也会有所不同。比如,百度作为一个搜索引擎网站,它的重点即第一功能就是“搜索”;而个人网站主要偏向设计者审美爱好,设计者需达到的唯一主题就是“美”。 2.2形式与内容相统一。任何设计都有一定的内容和形式。设计的内容是指主题、外形、题材等方面,形式是指风格、结构、语言等。内容被誉为“设计的灵魂”,是构成设计的一切内在要素的总和,是设计存在的基础;形式是内容的外部表现方式,所以说一个优秀的设计必定是形式对内容的完美表现。另一方面,为了确保浏览者快速地打开网页,设计者必须舍去冗沉无用的技术,尽量减小网页数据。一个网页尽管艺术性丰满,能够达到形式美的效果,但过大的网页数据延长了浏览者打开它的时间,那这种网页版式设计也是失败的。 2.3强调整体。网页的整体性包括形式和内容上的整体一致。设计时强调其整体性,整个网页页面都应统一布局、统一风格,使浏览者更加准确、高效、全面的掌握它,给浏览者一种内部有机结合、外部完整和谐的美感。网页设计达到整体性的通常方法是从版式、风格、色彩等方面入手,强调页面各组成部分的共性特征。但是,过度强调网页整体性会使得整个网页比较呆板,影响浏览者的兴趣和继续浏览下去的冲动。 3版式设计的特点 3.1交互性与持续性。广播、报纸等传统媒体是按照信息提供者事先确定的格式来进行传播,而网页不同于传统媒体之处就在于信息的即时交互性,在新媒体的环境中,人们主动参与信息的和加工处理。针对网站各阶段经营目标、经营策略的变化和浏览者新鲜度的减弱,网页设计人员必须定期或不定期地对网页进行修改和调整,这就要求网页设计人员不断创作更新新作品。 3.2多维性。超链接是多维性的最好体现,主要是在网页设计中的导航设计中。超链接的出现丰富网页的组织结构,例如复合结构、层次结构、网状结构等。浏览者可以随着超链接简单自如的在各个网页主题间跳转,改变了人们传统的线性信息接收方式。 3.3多媒体的综合性。文字、声音、视频都是目前网页中使用的多媒体视听元素,随着科技技术进步和人们对网络信息传输质量要求的提高,设计者必然运用综合的多媒体元素来进行网页设计。因此,多媒体的综合运用是网页设计的特点之一,也将是以后的发展趋势。 4结论 在信息科技日益发达的21世纪,新媒体凭借其及时快捷等优势逐渐成为主导潮流。通过对新媒体版式设计的整体设计理念的理解和对其设计特点的分析,媒体网站从事人员应不断创新,既要有网站内容、形式、结构的创新,也要有表现手法、技术层次、管理体制等方面的创新。 作者:徐畅 单位:吉林艺术学院新媒体学院 版式设计毕业论文:版式设计在平面设计的应用 【摘要】作为现代艺术设计当中的重要组成部分——版式设计,同样也是进行视觉传达设计的主要表现手段之一。从表面上来看,这种手法主要是进行编排的一种特殊的表现,而实际上,却从根本上实现了技术与艺术的完美结合。作为现代平面设计师最为基本的设计技能之一的版式设计,所表现的是将一种有限的视觉元素在板式上进行重新的组织排列,运用一定的模式和手法,将各个元素之间进行重新组合从而形成一种特殊的表现形式,给人视觉上产生一种视觉的享受。 【关键词】平面设计;板式;技术 一、版式设计的视觉要素与构成要素 对于版式设计而言,其主要构成要素分为:文字、图形以及色彩等,其中图形和文字的重新组成和编排则是板式设计当中最为重要的组成元素。从某种角度上说,图形与文字的版式编排方式将决定着整个编排设计作品的视觉效果。图形与文字在版式编排设计中的作用就是传达大量信息给受众,而图形在版面当中的特点是直接和抽象的。对于文字,它则是一种很具体的视觉元素,它通过改变字形的大小、字重、宽窄、字形等样式达到不同的视觉效果,无论是哪一种字体,给人的心理感受都是不一样的。图形与文字是我们在日常生活中能够获取信息的重要方式,在版面编排设计中是极其常用的表现形式,对设计师来说图形和文字的编排运用能力至关重要,组合不同给予不同效果的版式编排设计。一个好的图形与文字的版式编排设计必须是合理的组织排列并有效地传递必要信息,并且手法独特、个性突出、创新性强。在版式设计当中所表现出来的构成要素通常指的是:在一定的平面载体表现当中,将视觉要素之间进行重新组合的一种关系要素,这种关系要素通常可以分为:群组、空间、动势与节奏。而对于版面的设计来说,群组同样具有非常特殊的意义,从一定的视角上可以看出,编排设计的主要优秀问题就是应当如何去处理好群组之间各个元素之间的关系问题。而对于群组之间所表现的问题来说,它不仅仅是一种客观上的视觉形象展现,而且还是对各元素之间进行编排设计的主要手段体现,是设计者进行设计时候所需要链接各元素的重要环节,同样也是进行画面编排体系中的重要组织节点。在进行平面设计的时候,每一个元素之间都必须要有一个特定的空间区域,设计师将所需要设计的内容重新组织从而编排在这当中,这种对于空间的界定已有非常久远的发展历史。在进行编排之后的画面表现上通常会有着一种特殊的表现力,这种表现力则展现的是一种客观事物所具有的运动规律以及心理特征,同时也充分体现着人们对于各元素重新的界定和解读。例如:编排画面上所表现出来的一种形体特征以及图像的走向、肌理所表现的密与疏,色彩表现出来的色相、明度、纯度等,都可以在进行重组的时候充分吸引人们的眼球。画面上的动势是设计师要认识并加以运用的重要构成要素。从版式编排设计的角度讲,节奏是各种视觉元素在相互关系上的又一种主要的构成表现。节奏实际上是视觉流程阅读顺序的展开表现,是随着主观视觉对画面各种要素观察、解读的流程中,对各种要素相互关系的一种把握。 二、版式设计的形式法则与设计方法 版式设计离不开艺术表现,美的表现手法是规范形式美感的基本法则。它是通过节奏与韵律、对称与权衡、对比与调合、比例与适度、秩序与变异、虚实与留白、变化与统一来体现的。 (一)均衡与对称 均衡与对称是版式设计最为常用的规律,它几乎应用于每种不同的版面设计风格中去,笔者认为这是于咱们人类自身形体特征以及生物对称生长脱不开关系的。而在具体应用中,这种对称式的构图方法,会让人感受到稳定、和谐的视觉效果。 (二)网格式构图 网格式构图是西方的设计方法,就是通过将版面分割成为不同的方格形区域从而达到一种设计感。这种划分既可以是规则直观的格线,同时也可以是潜在的不可见的格线。这种设计虽然快捷方便,但也有其缺陷所在,比如说这种局限性设计不够活泼生动,过于呆板。就是将图形元素去底化,使其边缘不规则化,没有了方形的底,图形突破条框边界的约束,会变得生动,在版式中更活泼自然。 (三)留白与虚实 留白并非空留出纯白色的大面积,它可以通过一种饱和度较低或者明度高的单一色来表现这种视觉效果。留白的目的是为了将中心主题更好地衬托和彰显出来,这种主题可以为文字亦或者是图形。从而给所需要表达的视觉中心更加多的视觉空间。虚实也是版式设计中突显中心的一种重要法则规律。虚实的应用比如有,将背景区的图形的轮廓变得模糊不肯定,类似于摄影中的大光圈,将背景物虚化形式,以及色彩变淡或是变灰等方法。 (四)秩序与变异 好的版面设计能够给人以舒适的可读性,从而方便人们阅读。因此,对于一个版面设计而言,这种排列的秩序感与条理性非常重要。然而“变异”可以将这种规律性打破,所以说变异点就成为了设计中较为出彩的关键。版面设计,要在整体中讲求条理的秩序,而其局部运用变异的方式,从而突破规律。方法多样,比如外框法、同色系法、线形书架法等等。 (五)统一性法则 这种法则通常可以在多页型设计以及系列型设计中被广泛地应用,而且着重在设计当中采用具有一定相同特点的元素进行合理的组合和运用。例如,采用相统一的图形装饰框进行装饰,这种装饰可以让人们充分感受到视觉上的相同性和联系性,并且使得整个构图形式更为统一化。而这种统一性的特点不仅仅只是表现在对于图形外部的装饰上,同样在色彩组合上也有一定的体现,例如:在进行页面设计的时候,将页面当中所表现的色彩组合运用同一种色系进行表现,可以充分体现出整副画面给人的视觉整体性。而对于这种统一性来说,图形排列形式的规律性也同样会表现这一特点,例如:在进行图形重构和组织上,相同的规律性特点也会引起人们的关注,形成一定的联系,达到视觉上的统一。在设计发展及演变过程当中,也会产生不同的编排方式以及视觉特点。因此,在进行编排设计的实践过程当中,我们可以根据构图方式的不同,依据色彩、图形特点等元素的变化进行一定的重新组合和训练。如进行均衡、对称、对比、自由为类型的构图练习,也可以根据画面的编排模式,如直向、横向、斜向和散点等方式进行设计练习。 三、版式设计在平面设计中的应用与实践 在编排方面,招贴广告设计通常会采用对比构图以及均衡的方式进行表现,从而让图像当中的主要特点极为突出,引起人们的关注,其他次要的文字图形则通过打散、“出血”、靠边等方法减弱。而有的作品则主要是通过对画面动势进行处理,将这种形象处在各种动势的冲突焦点之中。在招贴设计中,如何对各元素之间进行平衡处理则是一个具有一定难度的重要课题。现代包装设计一个最主要的功能是传递信息,即宣传有关包装内的产品、生产产品的企业,以及如何使用产品的知识等。因此设计好一个包装首要考虑的是正确安排包装上的信息。在编排的时候要突出主题,同时做到清晰有序。版式编排设计是一种与文字紧密结合的视觉形象,给予我们强大的视觉冲击力,而且跟图形文字的平面设计一样,对我们的视觉、感观都造成很大程度上的影响。笔者认为版式编排设计是平面设计中一种更为直接、更为形象的艺术设计。它通过文字的有机排列、色彩的搭配、几何形状的组成、图形的合理放置、甚至更为别具匠心的材料的使用,还有各要素的和谐搭配表现出这个设计的特色。作为一个设计师更应该这样,要把自己的真实情感和需要反应的感情表现出来,还要把自身内在的思想要表达的东西挖掘出来,并呈现出自己的设计风格。 作者:王小月 单位:湖北美术学院 版式设计毕业论文:高校版式设计教导方式研讨 随着科技的进步和市场观念的增强,书籍的版式设计艺术不仅成为一门独立的学问,而且它需要专门的设计人员,因此,在教学过程中我们应把书籍版式作为版式设计项目教学的重点模块之一。校内书籍版式工作室应配备有彩色图形写真设备、无线胶装机等设备,学生通过亲身参与到实际的书籍版式设计工作中,从而很好的掌握书籍装帧设计的工艺制作过程、书籍设计的知识和技能,以及包装材料的种类、质地、性能,进而激发学生对设计的构造和创造性的联想,达到更好的课程教授效果[2]。在校外建立一些教学实践基地,进行校企合作,学校根据行业企业的岗位能力需求标准,设置专业和实训项目内容,按照行业企业的要求组织教学活动,选派优秀学生前往企业进行顶岗实习,利用企业的先进设备、先进技术、真实的生产项目和企业人员的现场指导,直接设计和制作成品,让学生对企业各生产环节均有所了解和掌握,从而提高学生解决问题、适应市场的能力。另外,要求在这些企业除了每年吸收一定数量的学生进行最后学年的顶岗实习之外,还可以让学生在校期间到企业进行短期的实习实训,坚持从理论到实践、再从实践到理论的工学交替教学组织形式,创建一个集教学、信息、服务、就业为一体的强势教育平台。安排好课与课之间的逻辑性和连续性在开“版式设计”课程之前,最好能修完与版式课程有密切关系的“构成设计”、“字体设计”等基础课程,之后安排与该课程有连贯性的课程,如“书籍设计”、“印刷设计”等,以促进学生创造性思维的连续性。但一些高职院校由于教师缺乏、人才培养方案中总课时限制等原因,课程的承接关系被打乱,致使课程设置上不能完全尊重教学规律,有的高职院校“字体设计”课程被迫停开。根据这一现象,建议一些高职院校可以精简、合并“字体设计”和“书籍设计”的课程内容,也可以把“字体设计”、“书籍设计”课程归纳到“版式设计”课程体系中去学习,从而保证了创造性思维的连续性。设计理论和软件应用并重在“版式设计”教学中,为了达到良好的教学效果,可以把软件使用和设计理论结合讲授。一方面讲授目前最常用排版软件的应用及相关的基本操作,如PageMaker、CorelDraw;另一方面以典型案例为研究对象,向学生展示如何运用版式编排理论进行实际设计的教学,使学生的实际动手能力得到更好的锻炼。 以能力为导向组织教学过程 “版式设计”课程的特色在于注重应用研究性学习方法,教师要依据广告设计专业岗位群的任职要求和典型工作任务分析教学内容,以能力为导向对版式设计的理解来编写教案、制作多媒体课件,设计教学情境,向学生展示如何运用版式编排理论进行实际设计的教学模式,将版式设计原理融入对优秀设计作品的分析中,让学生能从版式案例分析中掌握所呈现的设计技能。“版式设计”课程具有很强的创新性,比如在教授“字体”这个模块中,我们可以结合中国文化的元素,从平面构成的角度详细分析版式设计形式语言中整体概念的建构,强调汉字自身的设计语境,让学生思考怎样使字体反映出版式设计的美,创造性地形成自己风格、潮流和审美观。在教学过程中教师要以工作过程为导向的项目式对“版式设计”课程进行开发,把理论教学与实践环节进行有机结合,构建完整合理的课程教学新体系。运用模块的形式进行教学,让学生熟练掌握每一个模块知识点的相关内容。教师可以根据未来的岗位职业能力设计一些仿真课题,以作业的方式要求学生去完成。同时,教师要根据专业人才培养目标、岗位需求、课程特点,以素质为基础,突出学生的实践操作能力,使学生掌握应知应会的相关应用知识和操作技能。在“版式设计”教学中,教师可以组织学生开展专题讨论,发挥学生主体作用,对学生学习过程进行引导、指导和监督,把学生中的好认识好见解集中起来,增强教学效果。对于教学内容,教师要按照实际的工作过程、工作任务以及工作环境组织,以完整的工作过程贯穿于项目式教学中,从而提高学生的专业能力、方法能力和社会能力,使专业训练更接近社会需求,最终能实现学生的零距离上岗[3]。 加强实战性的仿真性训练 课程的实践性和仿真性训练显得十分重要。在“版式设计”课程模块教学中,教师可以用项目教学法,软件使用和设计理论同步进行,在讲完每个理论课模块之后,安排一些仿真模拟的内容,根据内容安排合适的版面来进行编排,所在课程的教学中安排一些项目习题,如某公司或企事业单位的某一项活动,需要做一本画册,或者老师平时接到一些项目,把这些资料拿过来,让学生把它当成作业来完成,在完成这个作业的过程中,如果能创造一些机会使学生跟客户直接沟通和交流,让学生明白客户的要求和想法,这样更有利于学生将商业信息和艺术设计结合起来,发挥自己的艺术才能。此外,教师可以安排一些虚拟的项目,让学生参与项目整个研究过程,使学生的理论学习和实操作践能结合起来。 以实际能力为出发点,建构课程考核体系 采用以实际操作为主的考核方法,这不仅能帮助学生巩固学习的知识,而且也是检查教学效果的重要教学环节。“版式设计”课程考核体系采用百分制形式,主要通过三方面体现:一是针对学生平时预习及复习情况、上课的出勤率、课堂提问讨论和草图构思等方面进行考核,占30%;二是对学生进行的技能训练、仿真课题训练、实际项目训练、小组能力等方面进行考核,占60%;三是综合考核成绩,主要针对学生作品最终整体效果、装订效果、展览效果、作品分析能力等方面进行考核,占10%。最后通过三方面综合折算出该课程的成绩。综上所述,版式设计是平面设计的重要环节,高职院校的老师要从培养学生的实际操作能力入手来梳理课程教学内容,让学生更快速地掌握版式设计的原理和方法为出发点,尝试各种教学方法的恰当结合,最终培养学生独立解决问题的能力,使学生更快地适应市场的需求,为社会培养合格的高职人才。 作者:李莹 单位:广西工商职业技术学院 版式设计毕业论文:版式设计著作权归属研究 一、版式设计权利认定分析 法院在审理版式设计著作权纠纷时,要分清原告主张版式设计拥有的是著作权还是专有使用权,这就需要界定版式设计的具体内容和设计主体以及合同关系。出版者获取版式设计著作权或专有使用权有两种途径。一是出版者自己有专门从事版式设计的部门,属于职务作品,根据《著作权法》第十六条规定,职务作品著作权归设计者,对出版者优先使用的权利加以保护。主要是利用法人或者其他组织的物质技术条件创作,并由法人或者其他组织承担责任的职务作品,作者享有署名权,著作权的其他权利由法人或者其他组织享有。出版者获得除署名权之外的著作权的其他权利。二是出版者通过合同购买除署名权之外著作权的其他权利即专有使用权或者著作权。著作权与专有使用权有严格的区别,著作权是作者逝世50年的保护期,专有使用权是10年的保护期,专有使有权保护期届满后合同可以续签,其他出版者也可以向设计者购买该版式设计。有学者认为“如果图书或期刊在版权页上并无特别标注,那么一般应当将出版者认定为版式设计的专有权利人,如果特别标注了不同于出版者的其他人,那么在无相反证据的情况下,应当将被标注的人认定为版式设计专有权利人。” 目前在审理版式设计著作权纠纷时,只要版权页没有署名设计人员,版式设计专有权利归出版者所有。这就与《著作权法》第十条第二款中“署名权,即表明作者身份,在作品上署名的权利”的相关规定产生了矛盾。版式设计者不应该因作品的交易而丧失基本权利,对出版物版式设计不署名的出版者已经涉嫌违反《著作权法》第十条相关规定。实践中常常出现的这些涉嫌侵权的行为成为理论界和司法实践需要面对的问题。随着数字化阅读对传统出版的巨大冲击,传统出版物利润下滑。出版社把出版物以项目责任制分包到编辑,编辑的收入与项目利润直接挂钩。出版社改制后招聘的都是合同制编辑,合同制编辑的流动性较大,大多注重出版项目的短期行为,不愿意在版式设计上投入精力和经费,由于来不及形成职业道德和法制观念,编辑的侵权现象比较严重。以下案例具有代表性:案例1:某家出版社的编辑与社外设计师签署了一个系列教材的版式设计合同,每种教材版式设计费100元,该种教材出书后60天内支付设计费,合同条款规定出版社支付设计费后著作权归出版社,这套教材出版了很多年一直没有支付版式设计费。分析:根据《著作权法实施条例》第三十二条“使用他人作品的,应当自使用该作品之日起2个月内向著作权人支付报酬。”出版社没有按照合同的期限和金额支付,构成违约并要承担相应的违约责任。 这家出版社不但没有著作权,连使用权也没有。设计师如果向法院起诉,这家出版社将面临承担违约赔偿的责任。如果设计师把同样的版式设计让另外一家出版社使用,之前那家不支付设计费的出版社没有权利制止。但是这就与《著作权法》第三十六条和《著作权法实施条例》第二十六条产生矛盾。案例2:某家出版社的编辑为了自己的经济利益最大化,把社外设计师专门为某一系列设计的版式反复使用到其他多个系列上,设计师只获得了合同约定的那个系列的版式设计费。出版社认为版式设计的著作权已经卖给了出版社,出版社怎样做与设计师无关。分析:其实每个版式设计合同都以系列名进行了约定,用到其他系列上的行为已经违反《合同法》第三十条:“承诺的内容应当与要约的内容一致。受要约人对要约的内容作出实质性变更的,为新要约。有关合同标的、数量、质量、价款或者报酬、履行期限、履行地点和方式、违约责任和解决争议方法等的变更,是对要约内容的实质性变更。”没有获得设计师的合同授权,出版社其他系列版式是不能擅自使用这一设计的。在司法实践中,法院无法执行《著作权法》第三十六条和《著作权法实施条例》第二十六条出版者对版式设计享有的权利,都是以《合同法》来界定版式设计合同具体条款所约定的权利人,无约定或者无合同的按《著作权法》第十七条来界定权利人。没有获得授权的编辑在经济活动中不能为了少支付一点设计费,失去诚信。出版单位的正确引导很重要,应正确理解开源节流、降本增效,采取措施杜绝而不是默许这一现象。严厉惩处违反国家法律的行为,维护出版单位的社会形象。案例3:某家出版社明知编辑们没有版式设计能力,把编辑加工费的5%规定为版式设计,要求编辑承担选题的版式设计。实际上所有的版式设计都是委托社外的公司或个人来完成,编辑们为了拿全编辑加工费,在版权页上把设计师的名字改成自己的名字。尽管设计师向出版社有关领导提了意见,但该出版社一直没有改变这一制度。出版社认为国家的《著作权法》和《著作权法实施条例》相关规定出版者拥有版式设计的权利,加之合同约定设计师已经把版式设计的著作权卖给了出版社,标注编辑的名字有利于出版社。分析:出版社制定这样的制度,非常容易引发编辑侵犯设计师署名权的行为。编辑加工费是支付给编辑的劳动报酬,劳动者希望获得应得的报酬无可厚非,但出版社把两种不同性质的劳动报酬捆绑在一起,既伤害了编辑也伤害了设计师的利益。案例4:中国青年出版社以2002年1月出版的《藏地牛皮书》告陕西师范大学出版社2003年1月出版的《中国徒步穿越》侵犯版式设计专有使用权案而败诉,中国青年出版社不服北京市朝阳区人民法院于2003年12月5日作出的民事判决,向北京市第二中级人民法院提起上诉。被北京市第二中级人民法院2004年3月16日二审驳回维持原判,理由是中国青年出版社不是原告主体,设计合同未对相关设计的权利归属作出明确约定,中国青年出版社无权就此主张相关权利。分析:《著作权法》第三十六条、《著作权法实施条例》第二十六条给出版者造成了享有版式设计的权利的错觉,因不能建立正确的权利归属观而增加了社会矛盾,并造成司法资源的浪费。 二、版式设计保护建议 当前,版式设计外包的性质与现行的相关法律条文不再适用。建议著作权法取消对出版者版式设计权利的特殊保护,著作权法不能指定版式设计的权利一定是出版者所有,版式设计的权利可以由著作权法其他条款和合同法相关条款加以保护。明确版式设计同作者文稿一样的法律地位,著作权归设计者,出版者可以向著作权人购买使用权。作为委托作品的版式设计,其著作权出版者只有通过版式设计合同来获得。签署了版式设计著作权的转让合同,在版权页上标明版式设计著作权归出版者,但设计者的署名权、作品完整权、人身财产权没有丧失。按《著作权法》第十七条:“受委托创作的作品,著作权的归属由委托人和受托人通过合同约定。合同未作明确约定或者没有订立合同的,著作权属于受托人。”一些没有撤销版式设计部门的出版社,依据《著作权法》第十六条规定,其版式设计按职务作品的权利加以保护。版式设计的著作权纠纷主要出现在出版者与设计者之间以及出版者与出版者之间,起因大多来自编辑和设计者之间没有明晰的权利划分。出版社应当加强新进员工的相关法律和职业道德的培训,使编辑成为著作权的捍卫者。版式设计费不能过低,过低会导致使用网上下载的版式模板和抄袭他人的版式设计作品等情形出现。 三、结语 总之,只有修改完善相关条例并严格执行法律规定,才能确保出版行业的正常发展和智力成果的有效保护,才能避免版式设计著作权纠纷案件的大量出现,出版者、编辑、设计者、文化公司在经济活动中才能自觉遵守国家相关法律,法院审理进程中才有准确的法律依据。 作者:莫克 单位:重庆大学出版社 版式设计毕业论文:平面设计版式编排分析 一、版式编排设计概念 平面设计,是创作者运用自己理解的创意思路,通过某些介质传递到人群当中,从而使得人群可以从设计者的视觉语言中理解到设计者想要表达的意思的一种设计。艺术则是艺术家为艺术而艺术,所进行的一种创作活动。这两者既有相似的地方,但是差别也很明显,它们之间的差别在于:平面设计更注重传达和互动,而艺术则是艺术家们的一种人文活动。设计者在进行设计时,要关注到设计的作品能否起到沟通以及互动的作用,因此设计者在进行设计的时候与艺术家们只为艺术而艺术的思想概念是大不相同的,设计者既要遵循设计思路来完成设计任务,同时还要关注到人们是否能够理解其想要表达的思想或某种物质。优秀的版式编排设计往往能够轻易的做到这一点,设计师通过优秀的创意理念进行版式编排设计,然后这个设计再通过传播介质,以非常鲜活、生动的一面展示给人们,在人们的心目中留下及其深刻的印象,从而使得传播影响力被最大化的提高。在优秀的版式设计当中,其颜色、文字、线条包括图像的用法,往往会给人一种混乱之中却有迹可寻的奇妙感觉,而这就是平面设计的魅力。设计是一种引领潮流的活动,因此设计概念的变化是相对迅捷的。同样,平面设计的设计理念,也在随着时代的发展而不断更新。平面设计,从最初的线条勾勒、简单的颜色组合搭配的设计理念,到现在的社会设计理念与美术等艺术表现形式混杂在一起的设计态度,可以说是有了一个翻天覆地的变化。要看某一种行业发展的成熟与否,我们只需看到它对其他各行业的影响如何,这样就可以非常明了的分辨出它是否已经发展完备。行业的细分化程度越高,就越代表着这一行业发展的成熟程度,比如,新闻媒体在进行版面设计时,往往需要一种简洁明了,大气庄重的版面形式,从而凸显出新闻讯息的含量以及重要性;而在体育行业进行版面设计时,往往力求着一种直观、震撼、真实的传播效果,从而我们不难看到,设计理念的细分化,已经在各行各业之中生根发芽。不过因为版式设计理念的普及,导致社会中的设计作品,呈现出了一种良莠不齐的状态,往往一些简单的图像、文字以及颜色色块的混合体都被称为版面设计,这样的设计只会让受众群体感到混乱,起不到视觉传播的应有效果,因此笔者认为,在进行有效的视觉传播过程中,设计者的思想是决定创意作品高度的先决条件,设计者需要有着较为丰富的设计灵感,然后运用到实际创造之中,从而赋予作品一种震撼人心的生命特征。这样创造出来的设计作品,往往传达出的思想更具震撼力和影响力,这样的作品会使得人民群众,真切清晰的感受到作品当中所蕴含的喜怒哀乐。能够达到这种传播效应的版式编排作品,已经是脱离了设计框架的束缚,到了一种艺术创作的高度,与读一首好诗、听一段时代之音的观感是类似的。 二、版式编排的具体应用类别 写诗可以分为五言绝句或是七言律诗,同样平面设计当中的版式编排也有着不同类型的具体划分,因而设计者在进行版式设计的时候,可以先根据自己所要进行的设计诉求,找准自己大致应该用到的版式类型,这样就可以决定最终完成作品的大致风格。 (1)标准型: 这是日常生活当中,我们接触最多的一种版式设计。这种版式编排的机构是比较简单的,效果是比较直接的,其结构组合一般都是:标题和图片,然后是说明文字,具体的标志图形。这种设计风格就视觉传达而言,是符合人的观看习惯的,因此这种设计类型的效果往往也是比较直接的。 (2)斜置型: 设计者在进行版式编排设计时,往往把文字、图像以及版式线条呈左右适当斜置,减少版面的僵硬之感。 (3)文字型: 顾名思义,文字版式编排当中的主体构成部分,必然就是文字的应用,而其他图片、标志等元素只需起到一个衬托辅助的作用。从整体版式编排设计而言,具有创意的文案广告,对于平面设计的视觉传播效果而言可谓是如虎添翼。 (4)图片左置型: 相对最常见的标准型版式设 计风格之外,这种方式应该是最常应用的一种设计类别。这种设计方式往往是把图片安放在文字的左边,使两者形成鲜明的对比,从而可以使这两者相互衬托、相互提升,同样这种视觉风格亦是遵守着人们的视觉观看形式的,即为:左图——右上标题——右中说明文——右下标志。 (5)全图型: 在版面编排当中最具冲击力的设计类别可以说是全图型了,往往一整个版面,全部被人物特写或是设计者创意应用的图片所占据。不管哪种图片类型,总而言之在这种全图式风格中,加入适当的文字标题组合,对于视觉传达效果而言是极具效应的一种。 (6)重复型: 为了使版式画面的情趣性得到增强,使得版式画面的整体视觉效果出现一种鲜明的节奏感,设计者可以在版式编排时,加入一些必要的图像标志,以此来达到这种效果。 (7)指示型: 指示型版式编排设计具有强烈的指向性特征,通过一些特定的指示标志设计,可以使得版式中心更加突出,进而促使传播效果提升。 (8)散点型: 散点型,是要求设计者具有较高的设计水平的一种编排设计类型。设计者通过不遵守规律痕迹的图片文字散手法,来形成一种特殊的传播气氛,而在这种编排设计中,虽然图片文字的放置是没有规律的,但就是这种没有规律的设计,更加考验了设计者的功力。在设计过程中,往往某一方面的文字图片出现差池,就会形成整体版面的杂乱无章、毫无头绪,对于这种编排形式的设计诉求来说,是需要设计者去进行更长时间的设计思考的。 三、结束语 平面设计缤彩纷呈,版式编排五花八门,这对于设计者进行视觉传达时,就如何达到最优秀的传播效果而言,既是帮助也是阻碍。虽然笔者就版式编排类别进行了分析解读,不过还是要提醒设计者们不要拘泥于框架,要大胆的进行思考。 作者:赵燕华 单位:山东卫生报刊社 版式设计毕业论文:POP广告设计中的版式构成特点分析 摘要:广告设计的目的在于告知服务或商品的存在、便利性及特征等要素,使不特定传播对象的情感受到触动及感染,并产生购买行为。广告信息传播途径日新月异,为了设计出传播效果良好的广告与提升广告信息到达率,应拓宽创意设计思维空间,加深设计构思意境深度,合理加工整合色彩、文案及图画等基本元素,丰富设计方案中的表现语言,将静态化、平面化的广告视觉语言转变为综合化、交互性及动态化语言,确保广告版式构成合理,使广告内容能够吸引传播对象的注意力。本文分析了POP广告设计中的版式构成特点,以供参考。 关键词:广告;POP;设计;版式 POP广告能够以动态或静态的视觉要素(如图像、造型、色彩及文字等)引起购买欲望和购买行为,通常被陈设、摆放或悬挂于商品周围。POP广告可配合其他商业活动、节庆、季节变化,为商品销售营造亲切宜人、趣味性强的和谐氛围,传达与介绍商品的性能、品质、特色、优越性、价格等信息,展示购物场所的经营个性与自我特色,可强化商品宣传及促销效果。[1]为避免POP广告粗制滥造,设计时应综合考虑商业与艺术价值,合理运用独特构思及立体、半立体或平面表现手法,还应明确版面的构成特点,以促成最终购买。 1版式构成特点 1.1版式规划 在设计POP广告时需要合理规划版式的各类构成要素。首先,POP广告中的引导文句应能够起到修饰作用,满足吸引受众注意力的条件。广告中的主标题字数应尽量不要超过十个,同时确保主标题可以给受众留下深刻印象。如果主标题不能清楚说明重点,可以在POP广告版面中设计副标题,副标题要配合主标题加强POP广告的宣传效果,同时起到视线承接作用,引导POP广告的受众群体将视线依次从主标题转移到副标题,再由副标题转移到广告版面中的具体说明。其次,POP广告中的边框装饰具有方便受众阅读信息与提取信息的作用,设计POP广告的版式结构时,应保证边框装饰能够与POP广告中的主体信息互相配合,避免边框装饰在整个版面中喧宾夺主,确保版式构成协调统一。[2]在规划POP广告版式时仅设计单纯文字,版式构成则会显得单调无味,所以为增强版式构成的趣味性,通常需要在版面中利用色彩鲜明及形象生动的图形来增强POP广告的信息传播效果。此外,在撰写POP广告中的说明文文案的过程中应充分考虑受众的阅读习惯,以方便受众阅读作为撰写文案与规划版式的基本原则,尽量分行书写,在文案开头撰写最具魅力及吸引力的信息,让受众能够对下文产生期待心理,并继续阅读文案中的其他内容。 1.2视觉表现 POP广告中的文字、色彩与图形均属于版式视觉表现要素。个性化的文字可对视觉效果产生直接影响,POP广告中的正文、广告语及标题等文字需符合设计个性化、色彩运用鲜明化及版面编排合理化的原则。通常采用装饰形式或夸张造型突出标题文字,正文通常为印刷字体,编排文字时,需合理搭配背景色彩与文字色彩,使文字信息产生视觉刺激作用,或将图形结构与文字搭配在一起,增加文字意义,同时让受众可以快速发现文字中的重点信息。色彩具有强化POP广告宣传主题的作用,属于不可或缺的视觉沟通语言,广告版式中可变的色彩能诱发受众的心理反应与情感反应,设计POP广告版式时需要考虑不同职业、兴趣、年龄及性别人群的色彩偏好。[3]例如,老年人群的商品广告以柔和、庄重及古朴的色调为主,青年人群的商品广告以轻快、层次变化多样的色调为主,儿童的商品广告以明度高的色调为主。商品特点不同时,版式中的主体色彩也会存在差异,如珠宝首饰类广告以华贵绚丽、富丽堂皇的色调为主,食品类广告以暖色为主,数码相机、手机及电脑等高科技商品广告以冷色系为主。POP广告中的图形可以刺激视觉,构成广告版式的图形主要包括悖异图形、具象图形及抽象图形。具象图形以绘画形式或摄影形式为主,如风景及代言人等;抽象图形表现形式包括肌理效果、自由曲线及平面几何等,能够产生时尚与简洁之感。悖异图形打破了习惯性或常规性的思维定式,主题表现手法包括主动出击与声东击西等。此外,卡通图形也是常见的POP广告图形。 1.3图版率与跳跃率 POP广告的图版率、图片与文字跳跃率是决定版式构成的重要条件。图版率指的是版面中图形与文字之间的面积比,如版面中无照片或插图,仅设计了文字,则图版率为0,反之则为100%。POP广告的图版率宜控制在50%~90%之间,以提升受众对版式构成的好感度,同时避免版面过于空洞、单调或缺乏生气。设计图版率时,需根据照片、插图、正文、标题及品牌所占版面情况画出草图,科学计算图版率,合理控制用于修饰版面的照片、插图,确保照片、插图能够与POP广告宣传的主题相互匹配,使整个版面可以有效传递信息。图片跳跃率指的是最大图片与最小图片之间的大小比值,文字跳跃率指的是最大标题字高、字幅与正文字高、字幅的大小比值。POP广告受到时空的限制,且图片信息认知负担相对较轻,文字信息认识负担相对较重,受众通常会刻意忽视POP广告的文字信息,使广告传播效果受到不良影响。对此,需要合理调整图片跳跃率与文字跳跃率,使版式结构更加合理。文字跳跃率低时,版式的结构表现出沉着、平静的特点;跳跃率较高时,版式结构则表现出充满活力、充满生机的特点。图片跳跃率低时,版式稳定;跳跃率高时,版面具有活力。 2图形、色彩与文字设计要点 在色彩设计方面,应注意烘托主题及制造气氛,深入及准确地揭示形象、主题个性等特点,同时对感知力度进行强化,不但要向受众传递信息,同时要给受众带来美的享受。设计POP广告中的色彩时,可以从色相、纯度与明度三个方面入手,准确宣传商品特征与传达商品形象。例如,红色属于刺激色,刚烈外向、温暖,容易使人冲动、紧张、激动或兴奋,设计时融入白色,可让版式趋于含蓄、温柔;融入黑色,可让版式趋于朴实、厚重、沉稳;融入蓝色,可使版面趋于柔和、文雅。设计字体时要处理好象征性与趣味性、实用性与艺术性之间的关系。趣味性可夺人眼球;象征性让广告字体变得高雅,使广告字体雅俗共赏;实用性的字体可有效宣传商品或服务;艺术性则能够避免广告版式流于俗套,使整个版面富有创意。在设计POP广告中的图形时,应采用扩散性与开放性的思维路线,在广阔的思维空间中融入联想、象征、比喻、重叠及塑造等创造性设计手法。 3结语 POP广告制作成本较低,具有较强的机动性与亲和力,是刺激潜在消费欲望、促进销售的载体。设计POP广告时要准确把握版式结构特点,运用独特新颖的构思,保证构图与色彩搭配协调,引起视觉紧张感,明确促销目的与美化卖场,具有阅读方便、风格独特、造型简练与设计醒目等特点,能够适应不断变化的消费服务形势与销售方式,避免了版式结构的乏味与单一,提高了版式结构的观赏性,从而产生促销效果。 作者:李筠 单位:广东岭南现代高级技工学校 版式设计毕业论文:字体设计在版式设计中的应用探究 摘要:字体在视觉传达设计范畴中是最基本的设计元素,应用最为广泛,传播快捷、直观。随着现代设计的发展,文字设计也逐渐形成其特有的体系与特点。如何让字体设计在版式中发挥更大的作用,将是本文着重研究的内容。 关键词:版式设计;字体设计;视觉传达;平面设计 中国的汉字作为一种视觉符号,在如今的世界格局中占有重要的历史地位。据考古发现和文献记载,汉字已有五千多年的历史,经历了口述——图画——符号——文字演变的过程。由于印刷术的形成和发展,奠定了汉字平、竖、直的结构特点。在结构形态上,由于汉字像一个方块,所以我们通常称之为“方块字”。随着现今设计的飞速发展,字体设计的形式美研究毋庸置疑也是版式设计中不可或缺的一项重要研究内容。它不仅是一种信息传播方式,也是一种最直观和基础的设计元素,把文字作为图形来设计,以展示它的另一种视觉魅力。 1字体设计在版式设计中的意义 1.1字体设计的作用 版式是指画面中的文字、图形、色彩等元素在版面上的排列组合关系,因此文字作为一种视觉符号,在版式中是极其重要的组成部分,字体设计对于视觉传达要保持其自身的可读性,最重要的是要表现它的创新性及审美需求,以达到字体设计的真正目的。 1.2字体设计在版式设计中的重要性 无论在纸媒时代还是如今的网媒时代,不管是现代设计中的哪种载体(包装、标志、书籍、招贴),一个设计要是没有文字,就会非常枯燥乏味。文字的设计不仅是版式设计中视觉流程的主导,也是版式设计中的重要视觉元素,字号大的、字体粗壮的文字可以形成块面,字号小的、笔画纤细的文字可以形成线的元素,而加大文字的字距便可以让文字成为点元素。根据版式的不同需求,设计者完全可以自由、合理地运用文字来达到应有的视觉效果。版式中的文字设计是平面设计与受众建立视觉关系的重要桥梁。字体设计已经成为现代美术设计中的重要课题,同时也说明了文字内容与形式的统一对于增强设计效果有着非常重要的作用。 2字体设计的形式感 2.1字体设计的图形化 中国的汉字来源于图画,随着经济技术的发展,人们将复杂的图形简化,形成符号,最后演变成文字。在演变的过程中,有的文字还具有图画内容的含义,而有的文字已渐渐简化,慢慢失去最初图画内容所具有的含义。运用图形简单、直接地传递文字的“意”,在如今的设计中是一种重要且常用的字体设计表现手法。当然,除了用图形来表达“意”,还常用图形来表达字的“形”,图形作为一种独特的视觉语言,能够简单直观地传达信息,更重要的它还有装饰与美化的作用。所以,将文字的部分结构图形化是一种常用的字体设计手段。 2.2文字框架结构的夸张化 几千年的传承,使中国的汉字形成了一种约定俗成的结构模式。左右结构和上下结构是汉字的主要结构,设计者为了打破这种固定的模式,常常对客观的事物的某一特点进行强化。所以,作为一种现代文字艺术设计的常用手法,夸张变形在现代设计中得到了广泛运用,这种做法可以突出想要表达的主题。但是,在设计的过程中一定要掌握夸张的尺度,同时还要注意处理好整体与局部的关系,对字的主结构和副结构进行梳理,突出所要表达的主题,个性而不影响识别,在此基础上突显美感。 2.3文字笔画的个性表现 文字的笔画是文字的精髓,汉字有的字笔画多,有的字笔画少,这就需要设计师在文字设计注意对笔画结构的调整,使文字笔画张弛有度。透过文字的笔画可以看到每个字的结构构成,文字作为一种视觉图形,设计师要熟悉各个笔画的特点并赋予其个性的形式表现,常用的笔画变化有笔画共用、笔画变形、笔画拉长和笔画替换等。以文字的表现主题和审美为起点,将文字的笔画进行重组,使文字形成乱中有序、错落有致的个性排列。在表达主题的同时实现艺术的创作。 3字体设计在版式设计中的应用 版式设计中的形式美是使其版面中的元素互相作用,加强观者产生视觉度的主要因素,一个精彩的平面设计作品传达出美的视觉信息源于版面中的元素的美感。字体设计起到的作用就是让这种形式美感和信息传递结合在一起,比如招贴、标志、包装、网页设计等,其最终目标都是实现功能与形式的完美结合。 3.1字体设计在招贴中的应用 招贴是充分利用视觉元素符号向受众传达广告信息的设计,能否实现观者在短时间内准确无误并有效地记住招贴传达的内容,并符合人们的审美需求,是招贴设计的重点。一般招贴中的文字信息包括:(1)图形性文字设计。所谓图形性文字是指直接利用文字本身的笔画结构将其图形化,与招贴整体设计风格相似,以柔和的方式来传达文字本身的含义。在易于识别的基础上,文字将繁杂的抽象概念以简洁的图像艺术化的形式呈现在公众面前。(2)主题和标题性文字。这一部分文字是招贴传递信息的优秀内容,主题文字与其他说明性文字有明显的外观差异,除了在形式和内涵上要契合主题思想外,在视觉上更应突出、醒目,能够在瞬间抓住大众的视线。标题文字设计要以文字识别为主要目的,保证起到较好的传播信息的作用。(3)随文、说明性文字。这一类文字是招贴主题文字的辅助信息,应有较多的笔画变化,重点是在排版构图上要紧凑,不得过于分散,否则会造成主题不明确、视线混乱的视觉感受。 3.2字体设计在包装中的应用 现代包装中的文字,与招贴中相似,要在有限的空间内,利用文字的符号性和象征性的特点简明扼要地传达企业信息。新颖、美观的字体设计无疑是包装中的主导因素之一。(1)包装中的品牌性文字设计。产品品牌文字包含了企业品牌形象、商品及企业的名称等重要信息,它在某种意义上代表着企业的形象。在产品包装中的品牌字体创意要个性化,符合产品定位,良好的视觉效果是品牌文字设计的关键。在设计中注重结构和笔画的变化,尽量将产品的特点表现出来。(2)包装中的宣传性文字设计。产品宣传是体现产品特色的重要环节,对于宣传文字设计,其作用仅次于品牌性文字设计。宣传文字设计要美观大方,具有亲和力,识别文字要能够拉近企业与消费者之间的关系,提高产品的美誉度。 4结语 字体设计是版式设计中的重要组成部分,是视觉传达的直观视觉元素,起到突出版面思想性和形式美的重要作用。如何设计出一款符合产品定位并富有生命的字体,是值得一直探索的话题。 作者:祝恒 单位:辽宁传媒学院
品牌推广论文:品牌推广衡水民间艺术论文 一、民间艺术品牌化的重要性 “现代的生存是品牌式生存,现代的竞争是品牌的竞争”。具有市场优势的强势品牌对现代企业的生存与发展起着至关重要的作用。品牌塑造与营销,成为现代企业的生存之道。民间艺术是一种特殊的产品,它凝结了老祖宗千百年来的智慧,是老祖宗留给我们的宝贵遗产。我们可以借鉴现代企业品牌塑造与营销的策略使衡水的民间艺术重新焕发出光彩,迸发出生命力。 二、衡水民间艺术品牌化过程中存在的问题 (一)开发无序由于缺乏长远发展理念的正确引导,衡水的民间艺术品市场上存在着重数量不重质量,民间艺术品缺乏新意,缺乏高端艺术品,而且,艺术品市场经营混乱,不能形成一定的产业规模和品牌效应。 (二)品牌意识淡薄现代社会人们的生产、生活方式都发生了天翻地覆的变化,但是民间艺术作品多是传统农业社会的产物,人们往往不注重包装,知名的产品品牌较少,且主要在衡水当地流传销售,无法走向更大的市场。 (三)商品经济的巨大冲击现在,我们生活的是一个商品经济时代,商品经济使得民间艺术赖以生存的土壤已经发生了翻天覆地的变化。过去掌握这些民间艺术技能的老艺人大多年事已高,而现在的年轻人商品意识越来越浓厚,觉得这些民间艺术品不能给他们带来较大的经济利益,宁愿外出打工,也不愿意去学习这些看似无用的技术,导致民间艺术面临断代和失传的窘境。即使勉强维持,也只能是惨淡经营。 三、衡水民间艺术品牌推广策略 (一)加强监管力度,提升艺术品档次衡水的民间艺术品大多是以小作坊纯手工的方式存在,在生产与销售上都各自为政,这种散养的方式既限制了产品的发展,又无法保证质量。因此,这就需要相关政府部门来牵头,整合资源,走民间艺术产业化发展的道路。还可以使机械化生产与手工制作相结合,高、中、低档产品同时投入市场,力求使品牌定位贴近市场,满足消费者不同需求。机械化生产的产品效率高,成本低,价格低,能满足普通家庭所需。纯手工制作的可以作为高端产品,满足高收入人群的需求。 (二)提升品牌意识,走特色品牌之路品牌是独一无二的,成功的品牌是产品历久弥衰的重要法宝。忽视了对品牌的塑造,会导致消费者尽管对产品能够认知,对品牌的特点和个性却不了解,甚至对品牌和企业完全不知道。衡水的民间艺术品也面临这样一个问题,有出名的产品,却没有知名的品牌和企业,这就要求我们必须要提升品牌意识,走特色品牌之路。 1.构建品牌理念在品牌策划中,好的品牌理念的构建具有决定性意义,主导着品牌的发展。衡水民间艺术品牌的打造也应该根据衡水自身的区域特点进行概括、提炼,大到发展策略、发展目标和口号,小到所有细节的设计,都应该围绕统一的理念去定位和实施。衡水民间艺术品牌的理念构建应该着重体现衡水的人文地域特点,展现衡水人纯朴敦厚、自然真诚的历史性格和开放进取、时尚大气的现代风采,追求一种自然、厚重、精致、可持续发展的品牌理念与目标。 2.依托旅游产业推广民间艺术品牌民间艺术品独特的地域与文化特色,能够加深游客对旅游地区文化的理解,推动旅游业的发展;而旅游业的蓬勃发展,可以为民间艺术品牌推广提供更为广阔的商业市场,扩大民间艺术品的消费群体,增强民间艺术品的品牌形象与市场竞争力。衡水的民间艺术产品如内画、毛笔等都可以依托衡水湖的旅游资源加以推广。 (三)借助现代传播手段,完善品牌保护与推广目前,衡水的民间艺术品产业化程度较低,产品销路也有限。可以借助专业广告公司对产品进行定位和包装,打造衡水民间艺术品牌,利用电视、报纸、网络等媒体积极宣传民间艺术产品,拓展市场,发掘其商业价值。当然,有了足够的宣传策划,也不能忽视对品牌品质的严格要求,否则,品牌品质得不到保证的话,也会使品牌声誉受到影响。总之,将衡水的民间艺术产品打造为国内外知名的品牌,既可以提升衡水的区域文化经济竞争力,又可以有效的保护衡水的民间艺术,是一个双赢的策略,但真正实行起来任重道远,还需要慢慢摸索,稳步发展。 作者:王玲玲卢海英石柱君薛鹤婵单位:衡水学院中文系 品牌推广论文:“互联网+”模式下电子类品牌推广问题及建议 摘要:人类社会随着互联网技术的日益进步和广泛应用进入了升级的网络信息时代,在这一个新的网络经济时代中,不断涌现的新型营销手段和营销模式多以互联网为载体。而在这一大环境之下,企业的重要课题之一是如何利用互联网进行品牌推广。本文介绍了互联网模式下电子产品的营销推广的相关概念、品牌推广的现行方式以及其存在的问题,并提出相应的建议。 关键词:互联网+ 营销推广 策略 2013年“互联网+”这一概念首次由于洋提出。在信息流通快速的“互联网+”之下,配置生产要素中互联网技术的集成优化作用得以充分发挥,利用互联网创新的成果提高经济社会的生产力和创新力。 21世纪,企业之间是品牌价值的竞争。企业日益着重关注各自品牌的推广,通过各种品牌推广的方式使品牌的影响力得以提高,以使品牌的竞争力也得到提升。 一、“互联网+”与品牌推广 (一)概念界定 “互联网+”可以理解为“互联网+各个传统行业”,然而两者并不是简单相加,是运用信息通信技术以及互联网平台让两者深度融合,从而构成更普遍的以互联网为基础设施和完成工具的经济发展新形态。[1] 品牌推广指企业塑造自身及其产品的品牌形象,使消费者广泛认同的非静止的过程。关键是要以品牌优秀价值为主导来进行宣传推广。[2] (二)关系及模型 品牌是企业营销的优秀,事实上,有效的品牌推广活动能树立其在消费者心中的良好认知形象,最终形成品牌忠诚度,使得客户对企业产品的持续性消费。 “互联网+”营销模式的高效经济性、交互沟通性和整合性利于品牌推广。通过企业和消费者之间信息交互的方法,能够使消费者进一步了解品牌信息,获得从前未知的品牌信息,同时提升了品牌的名声。[3] 本文根据品牌推广与互联网以及消费者之间的联系和顾客满意度指数模型,提出“互联网+”模式下品牌推广模型,[4]如图1所示。 二、电子类品牌“互联网+”的现行推广模式 (一)建立门户网站 构建企业官网不仅能让企业产品、信息、服务为更多顾客认识了解,使公众与企业之间得以交流。例如小米通过网站将其形象、公司的相关资讯、产品的信息等传输出去,又搜集来自顾客的反馈,加以整理分析和改进。形成一个自内向外,再由外到内的闭环信息系统,获得了更好的社会效益和经济效益。 (二)搜索引擎营销(SEM) 搜索引擎营销是以互联网搜索平台为媒介的营销形式,这也是网络营销中必不可少的一环。常见的搜索引擎就是百度、谷歌等。从营销的方面来看,消费者根据对某种商品(或服务)的需要在互联网上搜索有关信息,而获得的信息不同是由需求动机的差异性、不确定性、产品复杂的性质、搜索结果的罗列顺序等导致。[5]并且Sherman指出,人们在搜索信息时会产生“倒三角”的现象,即因人类自上而下浏览习惯导致的关注度越往底下越小的情况。这就要求从企业营销传播和顾客自身需要来准确选择关键词,提高自身信息在网页中的排名,同时注意提高搜索的结果和动机之间的关联度。[6] (三)网络社区营销 网络社区的高传播速度和方便快捷的优点为品牌宣传做到优质塑造的首要条件――品牌形象植入提供方便,网络社区就成了品牌推广的重要手段。例如华为手机前,策划人员在微博上对新品的造势宣传,引起用户兴趣。产品后有转发微博送手机的活动或是图文并茂的手机测评文章。这一方式在国产的电子通讯品牌较为流行,相似的还有小米、魅族、OPPO等。 (四)网络视频营销 从静态的图片和文字描述发展到动态的视频广告是网络运营媒体的一个阶段性成长。企业可以在专门的视频共享网站、视频搜查网站、数字杂志等投放视频广告,或雇佣专门人员进行产品介绍(对电子类企业大多是产品的测评视频)的网络直播。 (五)即时通讯营销 即时通讯营销就是企业利用IM工具达到开发目标客户的营销方式。据有关企业调研,电子邮件的使用量已被IM工具超过,后者已成为第二大互联网应用工具。[7]IM工具的营销分为:网络在线交流(QQ、微信、阿里旺旺等);在朋友圈、空间企业宣传的产品或促销信息。 三、电子类品牌现行推广模式存在的问题 虽然互联网与各行业的融合发展的时代潮流已经势不可挡,但是从目前的状况来看,“互联网+”模式在运用时仍面临问题。 (一)认识不足 第一种是企业的认识不足。一方面,从我国企业对施行互联网营销的认知水平角度,存在认知度较低的现象。这是由于很大一部分企业没有充分认识到互联网营销的模式选择和由此产生的结果的重要性,甚至是一些受传统经营理念、经营方式、惯性思维等因素影响的企业,对互联网仍有怀疑和抵触。还有企业对这一模式的实施效果存在疑问。可以说,若企业品牌不为大众熟知,则在实施时有可能因销售产品的相似性和营销方式的单一性使施行效果不尽如人意。相对的一家老牌企业对基于传统营销方式产生的已经拥有的品牌效应存在依赖,导致对这种模式的时效性、排他性、地域性等存在顾虑;[5]另外,互联网企业对传统行业的认知理解不够,容易忽略传统营销方式对其的帮助。 第二种是消费者的认识不足。在互联网模式发展中产生的网络诈骗也使得消费者产生抵触心理。这说明避免诚信危机能够提升企业品牌的隐形价值,提升客户的满意度和忠诚度。当然安全问题也关系到企业的品牌形象和未来的发展。 (二)战略定位不准确且未与推广模式结合 虽然互联网为企业的营销创造了足够宽广的空间,但企业从根本上实现营销目标的关键之处是企业对其品牌和自有产品的准确定位。若企业不能将创意围绕品牌和产品定位,忽略了创意背后需要宣传的主体和企业形象,那么创意就算为大众接受也并不能提高品牌形象。 有部分企业是因为对这一模式认识不全面导致的盲目跟随流行趋势。这会导致一些企业虽然建立了官网,但实际上并不重视,建立的网站粘性弱。即使目标客户通过搜索引擎访问了企业门户网站,但只是作短暂停留,并没有仔细浏览其内容,更别谈后期的交流、整理和反馈。 (三)营销手段不能有效整合 一些企业对互联网营销的认识过于简单,将其看成是孤立的营销手段,认为建立官网利用电子邮件就能够达到“以小博大”的目标[8],殊不知这并没有把互联网和企业的整个运营真正结合。如果没有综合地运用互联网广告、互联网推广、搜索热门、新闻头条等营销手段,就只是浪费了企业宝贵的资源。 (四)品牌管理薄弱 部分企业内部之间,内外部之间沟通不足,使互联网营销手段推广效率大大下降。某些员工的不规范行为甚至会使品牌推广的结果适得其反。在意外状况发生时,企业危机处理的表现都会影响大众对其的印象。例如去哪儿网对其顾客因机票来源问题而误机、无故取消预订等种种问题的不作为和推脱,让大众失望。 (五)存在较高的行业壁垒 在市场准入方面,一些行业较低的市场开放程度比、较高的准入门槛比也是问题;在监管方面也还有过程较复杂、协同机制不健全、效率较低等问题。 同时由于兴起历史并不长,相关的政策和法律还并不完善,这也增加了企业在互联网中品牌推广的难度。 (六)技术支撑不足 企业在互联网进行品牌推广技术方面的问题主要体现的两点是:第一,管理互联网和提供互联网服务的能力还需提高;第二,在品牌推广一系列活动实施之前制定有针对性的方案。 四、“互联网+”模式下电子类品牌推广的建议 企业进行科学的营销推广战略能降低互联网营销方面的风险和机会成本,笔者通过分析对其存在问题提出以下的建议。 (一)提高认识 对企业来说,要树立互联网营销的观念,转变传统的经营管理思想,以适应在新形势下的竞争。认识到利用互联网不仅可以带来低成本的优势,还能够带来更多的营销机会,尤其是给中小企业提供了机会和大企业同台竞争。对消费者而言,转变自己的消费观可以带来更大的方便和快捷。企业加强对互联网消费的舆论宣传,有利于消费者转变观念,改变传统的购物习惯,加强大众对互联网营销的认知。 (二)明确方向并整合各种营销手段 企业在实行互联网营销模式前需要准确把握自身的战略定位,明确方向。这有利于对接下来的工作做出全局的、长远的和有方向的筹划,从而使品牌推广能够有针对性地有重点地高效地进行,同时,整合现有的各种营销手段可使结果事半功倍。 (三)加强企业经营管理工作 首先,企业必须加强总部和各分部之间的联系与沟通,也包括与商和经销商之间的业务往来;其次,要提升互联网多媒体的表现程度;再有,加强企业在交易管理、风险决策、危机处理等情况下规范的应对方法和灵活的实施机制的能力和风险监测的能力;最后,企业要规范员工的行为。这能提高企业的正面形象,降低消费者因为不信任带来的疑虑。此外还需要发挥好政府市场监管和社会管理的作用,保护网络和用户信息安全,维护公平竞争,为“互联网+”创造一个更好的环境。 (四)削弱行业壁垒 政府要清除妨碍“互联网+”模式发展的不合理的政策,最大程度地减消体制上和机制上的屏障和壁垒,鼓励创业创新,促使产业有更宽广的发展空间。在这之中,建立完善的监督和信用评价体系是重中之重。强化管理互联网交易安全,制订相干的网络安全规范和交易标准。此外,可以设立公正独立评级的官方机构,并且建立一套科学合理的信用评级体系,公示合格的企业。[8]从而给企业一个公正规范的环境。 (五)引进复合型网络人才 让引进的高端技术人员加入到支持保障“互联网+”的硬件开发工程当中来,进一步提高网上信息的保密性和支付的安全防火墙,使现有的信息基础设施逐渐符合不断发展的网络。 五、结束语 企业如果将品牌推广放入“互联网+”模式这一新的互联网营销方式中,它既能得到互联网这一大载体的好处,也因为其拟态环境的不确定性等方面的缺陷会给企业带来风险。若是能有效合理地利用,那么顺应时代的潮流是正确的。 品牌推广论文:美国四大科技巨头公司品牌推广战略分析 摘要: 本研究以美国四大科技巨头公司,苹果、谷歌、亚马逊和脸书品牌为研究对象,采用案例分析和定性研究的方法,通过对四大公司的品牌发展、影响性事件、媒体报道等进行同类分析对比,总结四大公司的品牌战略特点。即,苹果公司主打“非同凡响”的品牌独奏战略:亚马逊一直秉持“用户至上”的品牌咏叹调;脸书紧扣“数据”展开多方面的品牌交响战略;谷歌则采用“协同共进”,非独裁的品牌协奏战略。无论何种方式,它们都反映出将其与自身当前的优秀竞争优势紧密融合,提升品牌的竞争与延展的能力。对于国内企业更好地吸取品牌推广战略经验,打造品牌特色也具有一定的指导意义。 关键词: 美国 四大巨头公司 品牌声音 推广战略 1.引言 整合营销传播理论的创建人丹-舒尔茨教授在《Measuring Brand Communication ROI》(1997)中对品牌传播的定义为:“品牌传播包括所有改变或者影响消费者和品牌关系的传播、行为和经营项目。”越来越多的企业认识到品牌的重要性,即如何更系统的实施品牌传播策略,借用整合营销传播的战略向消费者传达品牌理念、品牌形象、品牌行为等,最终在消费者心中形成独一无二品牌声音,建立对品牌信仰。《经济学人》刊文称,“如今互联网四大巨头,谷歌(Google)、苹果(Apple)、脸谱(Facebook)和亚马逊(Amazon)的迅速发展给全球用户带来了巨大利益,在它们崛起之前,从未有过发展如此迅速、业务覆盖如此广泛的公司。”苹果已经成为了资本巨鳄;谷歌成为了搜索和在线广告方面有着“无人可及”的优势;亚马逊在多个国家的在线零售和电子书市场占主导地位;如果脸书这家社交网络是一个独立的“国家”,它的人口数将位居全球第三。(xavier Lur2010) 2.研究综述 本研究采用案例分析和定性研究方法,以美国四大科技头公司苹果公司(Apple)、谷歌(Google)、亚马逊(Amazon)、脸书(Facebook)为研究对象,先对这四家公司的品牌发展现状进行资料的收集及内容的分析比对,再结合四大集团品牌发展的脉络、重大品牌推广事件等作为基础数据及内容资料,以此来探讨此四大巨头公司在品牌推广战略上的特性及差异性。具体分析如下: 由诺贝尔经济学奖得主罗伯特-蒙代尔教授(Robert Mundell)担任主席的世界品牌实验室(World Brand Lab简称WBL).于12月15日在美国纽约揭晓2014年度(第十一届)《世界品牌500强》排行榜。WBL对全球8000个知名品牌,参照市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力三项关键指标的关键指标进行评分,最终推出了世界最具影响力的500个品牌。从品牌数量的国家分布看,美国依然遥遥领先,占据500强中的227席。较以往有很大不同的是今年前十的品牌中,科技品牌就占了六席,(见表1)分别是苹果公司(Apple)、谷歌(Google)、亚马逊(Amazon)、微软(Microsoft)、国际商业机器(IBM)、脸书(Facebook)。 我们以关键词“strategy”和关键词“advertising”和“campalgn”组合关键词两种方式,搜索了Business Source Complete近五年的研究结果。同时,我们以关键词“Amazon”、“Google”“Apple”、“Facebook”作为关键词搜索了新浪科技近半年的新闻事件评述等内容材料。经过整理文献研究情况梳理如下:(见表4、5、6) 我们对以上有效文献进行了梳理,设定用户体验、广告、公关、社会责任这四个关键维度进行二度分析与解读,分类四项指标,每项指标总分为4分,按照活跃、积极、主动程度由高到低排序计分,分别计以星级评分,4分为、3分,以此类推。(见表7) 3.四大集团品牌战略 3.1苹果“非同凡响”的品牌独奏 苹果公司自上世纪八十年代起便致力于打造“非同凡响”的品牌传播策略,以“独特声音,独有形象”为载体进行整合营销传播,其目的仍然是对品牌的不断构建与强化。近三十多年的实践证明,苹果公司如此坚持独有的品牌个性,品牌主张,构建特定的品牌内容所达到品牌奏响的理想效果是如此的显著。 苹果授予用户一连串的“特权”,唯一的ID识别,App Store从渠道、认证、运行三方面保证用户使用的唯一性。iCloud钥匙圈和激活锁,更是创造良好的用户体验。正是如此,苹果与果粉之间的高黏度一直受人“妒忌”。果粉在口碑传播环节担当了强有力的角色。他们自己不仅是苹果系列产品的拥有者,也是最新产品的追随者,同时还自觉扮演着苹果未来用户的说客身份。你还会发现苹果在媒体撰稿人的眼中形成压倒性品牌倾向。我国最权威的苹果独家新闻网站apple4us(www.apple4.us)、国外的苹果内幕网()、苹果故事网()等,都是由资深苹果粉丝群体组成。2011年下半年,iMessage“鲸鱼体”短信更是在苹果手机间突然走红,能够带来如此热潮的背后其实是苹果手机用户作为一个特殊群体所产生的群体归属和群体共鸣,同时也是苹果用户向其他品牌手机用户的“特权”弦耀。 苹果的用户体验传播还与硬终端传播相辅相成。乔布斯和他的零售团队以及前零售副总裁Ron Johnson从2001年开始打破所有零售规则。零售店“苹果式建筑”风格的设计是为了展示苹果产品而非仅仅为了销售,“顾客帮手”、“Genius Bar”以及最近刚推出的“the new concierge”等这些人性化的安排与设计,都在不断提升用户的体验,也都让顾客在零售店体验过程中,与品牌产生一个或者多个的接触点,加深他们对品牌形象的印象,营造出强烈的社区感。乔布斯传记作家、美国《连线》杂志专栏记者里德・卡尼(Le-ander Kahney)(2002)归纳以苹果为首的情感类品牌经营共同点在于:“人性化的服务和客户与员工之间建立起来的超越金钱关系的诚挚情谊。这一举措让产品本身的魅力在全球消费者身上引起的共鸣,通过零售体验,反映并加强了消费者对品牌的情感联系。” 虽然谷歌本身的商标一直保持显著的一致性,然而他们也喜欢在特殊节日、纪念日或重大活动日将首页Logo重新设计,创造了许多有趣幽默的设计应用,这就是谷歌享誉盛名的Google Doodle。从最初的静态,慢慢发展成如今的多形式创意表现技术,Doodle已经成为一个在全球范围传递谷歌品牌、文化、创意和价值观的媒介角色。谷歌历史上最成功的一个交互Doodle应该是2010年2月为纪念吃豆人游戏诞生30周年推出的一款游戏。据第三方统计,该游戏创下全球总计游戏时间达5亿小时的游戏吉尼斯世界纪录。同时,谷歌也展开创意设计大赛,鼓励用户参与这样有趣的设计。谷歌首页图标如此的变换与混搭不仅没有削弱其品牌的力量,反而增强了品牌实力。至今为止,谷歌已经制作了超过2500个Doodles。这些漫不经心的小涂鸦,小创意对于用户来说就像一个不定时出现的小彩蛋。无论如何,谁会谢绝惊喜,拒绝快乐呢? 为了帮用户创造真实的引人瞩目的品牌体验,谷歌专注于与品牌和机构建立紧密的合作关系。2012年,谷歌启动了Re:Brief项目,同广告商及商合作,一起重新思索各大品牌如何在互联网上进行宣传推广。谷歌通过利用最新的技术工具,将广告行业最经典、最具标志性的广告活动予以重现。其中的“I’d Like to Buy the World a Coke”就摘得了2012年戛纳国际创意节首座移动类全场大奖。如何利用当代网络技术打造广告的未来更是谷歌探索的下一个目标,为此谷歌扩大了项目规模,同当前最具代表性的品牌及最具创新意识的营销商合作,形成一个全新的项目和实验:Art,Copy Code,旨在展示如何将技术与创意相结合,互为促进。其中最打动人心的创意当属2013年,Google与Burberry合作共同打造的全新宣传活动“Burberry kisses”。 Google的政府公关一点也不亚于Facebook。几位高管曾是前两任国务卿希拉里.克林顿和康多莉扎.赖斯的顾问。Google前CEO施密特,在其任职期间也是现任美国总统奥巴马在竞选活动时的非正式顾问。据公开资料显示,奥巴马从互联网获得了高达85%的竞选资金,Google职员为奥巴马的竞选捐献了约50万美元,15位高管为奥巴马的就职典礼捐助了16.6万美元,这使Google成为就职典礼的第三大资金来源。 Google的品牌扩张的野心一直非常“狂野”。截止2014年底,Google共计收购了172家公司。而创下单笔最大手笔的当属2011年8月,Google以125亿美元收购Motorola Mobility。这些收购行动的背后,都是希望能尽可能多地控制整个产业链,尽可能多地收集用户的数据,最终在快速变革的数字化领域维持统治地位。值得注意的是,谷歌和亚马逊也有点类似,都更喜欢让收购的公司独立发展,这些个品牌至今都保持自己原有的品牌建设方法以及品牌标志。Google的这种品牌协奏、非独裁的方式既有效地维护了品牌信誉,又能留住收购品牌的原用户群,确实是一种值得借鉴的方法,值得其他品牌学习。 4.结论 有先行者必有追赶者,这四家美国巨头公司在全球范围内已是所在品类中的领跑者,几乎没有对手,但他们还是有着强烈的危机感,充满着对上一代巨头因满足于当前的成就而最终被挤出市场的恐惧。就在过去的2014年里,里德.埃尔伯高迪(Reed Albergotti)等就在《华尔街日报》(Wall Street Journal)中直言,“如今互联网的高速发展,新巨头的诞生时间也越来越短,过去需要几十年时间,现在只需要10年,未来可能会更短。”四大巨头公司除了需要时刻保持持续不断的自我防守之外,同时也在不断地进行品牌扩张,快速构建他们的“产业链融合”大趋势,最终实现他们心中的伟岸蓝图。更何况,我们还要明白一个道理,“营销只是一种市场工具,是可以被模仿、学习、复制的策略和方法,而唯有品牌才是企业最优秀的竞争力,是不可复制的,是独一无二的。”(舒尔茨2007)只有战略决定战术,明确的品牌定位,清晰的推广战略,才能在战火纷飞的商业大战中,处于的高地优势,唱响属于自己的品牌声音。 资助信息:本文得到“国家留学基金”资助。 品牌推广论文:网络环境下传统企业品牌推广策略分析 摘要:网络营销的发展,在帮助传统企业实现自身品牌推广成效的同时,让传统企业可以借助于对互联网搜索引擎的使用,来提高自身的服务水平,并以此为基础来完善与之相关的网络宣传工作,让其可以取得更大的品牌影响力,提高自身的市场竞争力。 关键词:网络环境;传统企业;品牌推广 一、网络推广与传统企业的涵义 (一)传统企业定义 在我国,传统企业指的是与现代企业相比较,在管理形式、经营模式以及生产活动等要素方面存在差异的企业,也可以是指带有明显中国传统商业文化特征的企业。 (二)网络推广定义 网络推广活动指的是企业或者第三方机构通过建立企业网站,来以网络平台的形式实现对社会大众吸引力的引导,进而完成对宣传工作的落实。其中较为常见的推广方式主要包括了:搜索引擎(如谷歌、百度、搜狗等);视频平台(如乐视、爱奇艺、优酷等);论坛平台(如天涯、贴吧、人人等);社交网站(腾讯、新浪等)。总的来说,随着互联网技术的不断发展,企业所能选择的推广方式势必会愈加多样化。这一类的网络推广活动究其本质,可以当作是互联网广告宣传活动的开展形式。 二、网络环境下企业品牌建设的重要性 (一)网络环境提高了企业成本的运行透明度 当企业参与到网络环境活动中的时候,会使得企业生产经营活动的开展成本显得愈加透明化,导致企业的利润所得受到消极影响。再者,成本的透明化会让产品本身所带有的附属价值逐渐成为产品提高市场竞争力的关键所在,同时消费者对企业的认可程度也更加容易受其影响,而难以形成稳定消费群体,更有甚者造成企业市场诚信问题,带给企业一系列发展阻碍。由此可以看出,现代企业如果想要单纯地依靠价格优势与营销手段就取得相应的市场认可度,其难度在不断的提高。这是因为消费者在对所需商品进行选择的时候,会对产品的质量、价格以及企业的服务水平进行比较,因此企业只有能够从这些要素出发,建立良好的企业品牌,形成优质的企业文化,才能吸引更多的消费者。总的来说,品牌价值俨然成为了企业竞争优秀力的表现。 (二)网络环境有利于企业品牌价值的形成 1. 互联网拉近了消费者与企业之间的距离 品牌价值指的是,企业品牌在消费者心中的总体印象表现,是消费者对企业产品市场价值的初步认识。在网络环境中,因为网络互动性特征的存在,使得消费者与企业之间的距离得以有效拉近,促使消费者能够在购买行为中,享受更高质量的消费服务,提高其企业的品牌价值。同时,在这个过程中,企业能够通过对网络的使用来了解消费者的需求所在以及自身的不足之处,做到对企业产品的优化改进,做到对自我服务水平的提高,并且也能在一定程度上地满足消费者带有的个性化需求,给予消费者更加适合的产品,增强消费市场的广阔性。形成企业的品牌效应,以此来培养消费者对企业本身的忠诚度,让企业可以在激烈的市场竞争中形成较为优质的品牌形象,将生产经营活动的开展定位进行明确,最终提高自身的经济效益。 2. 网络环境提升了企业的品牌形象 企业在网络环境中,通过多样化的渠道内容为所有消费者提供在线咨询的平台,促使更多的消费者能够增强对企业产品的认识水平,吸引更多的消费者参与到购买活动中去。同时在这样的交流环境中,企业也能更好地明确消费者的需求内容,进而为其提供更加满意的产品与服务,做到对产品质量、形式以及文化等特征要素的优化。久而久之,企业也就能够形成稳定的消费人群,并且做到对良好口碑的树立,形成良性的经营循环。 三、网络环境下传统企业品牌推广面临的问题 (一)传统营销观念的根深蒂固 我国作为社会主义国家,长期以来受计划经济的影响较为明显,使得一些国有企业在现代化的市场竞争活动中,依旧选择着传统的生产经营理念来作为营销活动的指导方针,使得产品的质量、内容以及品质难以满足市场的实际需求,降低了企业产品的市场竞争力,导致大量的产品滞销,带来资金周转的困难,更为严重的,甚至会让企业面临倒闭危机。 (二)企业管理水平的低下,不利于营销活动的开展 就目前而言,大多数的传统企业都会比较重视营销活动的开展,但是这样的重视内容存在不足之处,使得传统企业的营销活动显得缺乏系统性,有着较大的缺陷存在,难以做到对市场需求的有效满足,进而被社会所淘汰。造成这一结果产生的原因,首先应当从企业的管理阶层出发来进行分析,即管理阶层对营销活动的认识不足,导致了营销部门的职能优势未能有效发挥出来,降低了企业的营销竞争力,让企业的营销活动影响力不能达到理想水平。并且,因为营销决策的形成较为滞后,所以不能做到对企业问题的高效解决,造成企业生产经营活动的负面影响,阻碍了营销人员的积极性提高,让整个营销活动显得盲目且缺乏价值。 (三)对网络营销的认识存在不足 现代企业需要将自身的品牌内容与网络形式结合起来,进而提高其在市场中的影响力。在这个过程中,企业需要借助于网络传播、宣传活动的有利因素来帮助企业资金得以有效运转起来,以此来为企业的生产经营活动带来源源不断建设动力。这样的营销内容作为一个有机整体,无论是哪一方面出现问题都会影响到整个企业的整体发展。在我国,传统企业的市场竞争活动依旧是对产品销售的无计划开展,未能做到对网络市场的开拓,导致营销资源不断浪费。久而久之,传统企业的营销活动、品牌影响力等都将会受其影响,带来更多的经营生产问题。 四、网络推广传统企业品牌的策略探讨 (一)加强买方市场的辨证性 随着社会生产力的不断提高,整个市场的需求逐步趋于饱和,因此,在市场竞争活动中,市场呈现出来买方市场所带有的特征,仅仅是让企业的生产经营活动去加强对买方需求的满足已经不能帮助企业在激烈的市场竞争中占有一席之地了,更为重要地是企业需要从自身的实际情况出发,做到对生产资源与生产要素的优化。这样一来,也就给大量的生产企业带来了优化升级的良好契机。因为买方市场的压力存在,产品销售企业的经营活动受其影响,会更加注重于对生产产品的调查与选择,以此来降低生产经营成本,同时,借助于高质量产品来稳固自身的市场定位。在这个过程中,生产企业需要利用价格优势来填补市场空隙,增强自身的市场适应力,再者,选择优质且低廉的生产原料结合先进的技术来提高企业产品的质量与品质,进而更好地来适应现代市场的实际情况来谋求进一步发展的机遇。 (二)注重于对高效营销团队的建设,提高营销活动的整体性与科学性 现代企业在营销活动中需要从整体内容出发,来提高自身的凝聚力,增强企业组织水平,进而完成地市场占有率的提高,使得企业能够在激烈地市场竞争中获得更多的认可,最终,实现经济效益的提高。企业的生产经营活动就如同军队在战场上打仗,只有军队的管理水平能够做到面面俱到,拥有较高水平的组织能力才可以在市场销售活动中处于不败地位。其中,企业管理阶层的管理水平对营销活动的影响更为明显,企业管理阶层应当根据市场的实际需求来对销售体系进行完善,做到对销售信息的高效把握,按照销售管理计划来将企业销售活动高效组织起来,让整个销售团队可以做到攻防兼备,提高企业产品的市场占有率,增强营销活动的开展质量,帮助企业得以在这场战争中取得最终的胜利。 (三)网络营销的优化措施 1. 通过网站推广品牌 网站在对品牌本身进行推广的时候,如果能够采用更加有效的方法,其所能取得成效是不言而喻的。特别是,当企业能够吸引大量的网民对自身企业的网站进行浏览的时候,企业的品牌推广价值也就能做到事半功倍的成效。为了更好地实现这一目的,在对网站域名进行选择的时候,往往会选择更为简单、易懂的名称。比如:惠普、淘宝等。 就淘宝来说,自2003年开始,它的域名便是对“淘宝”这一名称的拼写,其既是对中文内容的表现,也是对“宝贝的寻求”,这是更深层次的文化表现,满足了中国人的传统文化内容,也是消费者的人文追求。由此可见,企业在对网络域名进行选择的时候,应当选择更具代表性,更具文化底蕴的域名,促使更多的消费者能够对其加强认同,使得消费者可以有着更好的印象与认识。 在对文化品牌进行选择之后,在网站建设活动中,应当让网站本身能够为消费者提供更多的有价值的信息。比如,对产品本身的介绍、对服务内容的介绍以及企业文化的介绍,进而让消费者能够在企业网站中停留更多的时间。同时,也可以采取与之相对应的一些优惠政策来吸引更多的消费者参与其中,切实地提高企业品牌影响力,促使网络品牌得以有效建设与推广。 2. 通过搜索引擎推广品牌 由于品牌文化的价值差异化的存在,传统企业在对自身品牌进行网络宣传的时候应当从企业品牌文化本身入手,降低其所可能存在的文化阻碍,借助于对搜索引擎的有效使用,来让企业可以更好地解决与之相关的问题。因为搜索引擎本身的操作简易性存在,促使消费者能够使用多样化的搜索方式与不同的搜索内容来提高对企业的认知程度,进而实现搜索引擎的营销价值所在,让企业的品牌宣传活动能够帮助企业提升自身的品牌形象。再者,这也能为销售市场本身发展提供有效助力,让其可以在多样化的销售渠道中得以表现。得到认可,降低企业的经营成本,降低其对网站的依赖程度,提高网络宣传活动的推广价值。 就消费者的浏览行为来说,其借助于对搜索引擎的使用,是为了能够提高对企业本身的认识水平,降低参与的时间成本。根据相关调查报告显示,在一般情况下,用户的搜索内容会是有选择的,所以,有效的排版位置对宣传效果的积极影响也是较为明显的。 3. 通过网络广告进行品牌推广 网络广告的表现形式指的是其能够在受众密集的大型网站页面企业的商业信息,形成与之相对应的宣传链接,促使网页的形成价值能够被更多的人认识与认可。就其与传统广告媒体的内容进行对比,可以看出网络广告宣传所涉及的内容、范围以及消费者群体更为广泛,这也就使得诸多企业会加强对这一宣传活动的投入程度。就企业目前所使用的网络广告宣传活动来说,其主要包括了赞助商广告、推荐广告、插播广告以及邮件广告等。这些广告内容的组成因素,包括了:文案设计、绘画插图以及标志设计等。同时,就其带有的文化因素来看,其包括了对动态内容、音乐表现以及相关视频等。最终,是为了让消费者能够对企业本身加强认识,形成良好的品牌效应。 五、总结 总的来说,时代的发展受着科技的影响,越来越多的研究者认为电子科技作为目前拥有较高活力的技术代表,通过对其的研究调查显示,其发展的时间是各不相同的,最为主要的特征即是,从广播宣传到电视宣传,再到互联网宣传其所需的时间在不断缩减,由此可见,网络对消费者的影响力是十分明显的。网络宣传作为企业提高自身品牌价值的重要手段,需要企业主动地加强与互联网平台之间的联系,转变以往的宣传模式,使得消费者能够更好地认识企业,促使其可以提高对企业的认同度,这将有利于企业的市场竞争与其自身的可持续发展。 品牌推广论文:GL公司品牌推广策略研究 [摘 要]在人们愈加重视生活品质的时代,建筑装饰行业中企业品牌影响力越来越大。本文针对GL公司尚未形成一套系统的品牌推广策略背景下,从把品牌建设提升到公司战略、加强员工品牌推广的的考核和激励和系列规划、运用互联网新媒体建立起品牌影响力等层面提出建议。 [关键词]新媒体 品牌推广 推广策略 一、背景 对于建筑装饰行业来说,在消费者中形成品牌形象的企业非常少,这与行业的特殊性有关。GL公司专业从事建筑幕墙、金属门窗、建筑装饰装修工程设计、施工及技术研发,承接建筑幕墙及金属门窗的生产、加工与安装。虽说公司已经有16年的历史,但由于其行业的特殊性,产品并非大众消费品,企业品牌推广的步伐也一直比较缓慢。 二、GL公司品牌推广存在的主要问题 2.1、对品牌的重视度不高 虽然GL公司高层领导已经在思想上意识到了品牌建设的重要性,但是在实际的实施过程中未给予资源的大力支持,在人员以及资金投入上都未达到一定的要求。加强公司全体人员尤其是高层管理人员的品牌意识,对企业的未来发展意义重大,必须引起公司的高度重视。 2.2、员工工作动力不足、专业水平低 GL公司由于缺乏统一的管理以及工作流程的不顺畅,部门人员并不能很好的完成相应的工作。随着互联网的快速发展,品牌的推广离不开与互联网相关的新媒体的开发利用,GL公司相关人员在这方面专业水平低,无法更好的利用好互联网技术展开工作。 2.3、缺乏对品牌的准确定位和系统规划 GL公司对品牌的定位不准确,造成了企业对外宣传的关键点不明确,每次的品牌推广活动便很难向目标消费者传达一致的信息,无法在消费者心目中形成清晰的品牌形象。GL公司对于品牌的推广缺乏系统性,导致品牌宣传的效果无法持久,难以实现品牌推广的最终目标。 2.4、未充分发挥互联网的作用 在互联网时代,企业运用微信、微博等新媒体进行品牌的宣传和推广已经比较普遍,新媒体依托于互联网技术,具备传统媒体所不具备的独特优势。但是目前GL公司未针对这些媒介的特点进行开发和利用,也没有充分借助网络的力量进行品牌的推广和营销。 三、GL公司品牌推广优化策略 鉴于GL公司品牌推广目前所暴露出来的种种问题,需要对其推广策略进行改进。目前存在的问题主要是对品牌的重视度不高,员工工作动力不足、专业水平低,缺乏对品牌的准确定位和系统规划,以及未充分发挥互联网的作用。这些问题的存在导致公司无法实施有效的品牌推广战略,使品牌成为企业的优秀竞争力。 3.1 把品牌建设提升到公司战略高度 随着建筑行业的改革和重新洗牌,企业品牌的建设已经非常重要。GL公司的领导层必须充分认识到品牌将成为企业之间竞争成败的关键要素,给予品牌建设人员、资金等资源上的充分支持。在领导层重视品牌的同时,也要让全体员工认识到品牌建设的重要性。 3.2 加强员工品牌推广的考核和激励 在公司任何部门的管理过程中,一个非常重要的问题就是员工的考核和激励,考核和激励的目的都是让员工能够完成目标任务。针对GL公司的现状,考核可以分为专业水平和工作指标完成情况的考核,激励可以采用分阶段定期激励的方式,两者的目标是一致的。 (1)专业水平的考核 GL公司的战略发展部承担着品牌推广的工作,但是目前相关人员的专业能力不强,无法完全达到岗位的要求。公司可以采取内部培训和外部引进人才两种方式,一是针对品牌建设的工作内容,邀请外部专业人士对相关人员进行培训,并在一系列培训后进行相关的考核。二是根据公司的发展需要,招聘具备一定经验的专业人才,尤其是对互联网技术、网络营销等工作比较熟练的人员。 (2)工作指标完成情况的考核 任何一项工作都要设定具体的工作指标,对于品牌推广的具体工作来说,具体的工作指标不容易制定。但是针对GL公司的情况,需要明确出员工的具体任务指标和完成该项工作的具体标准,便于定期进行工作考核,保证公司整体品牌推广目标的实现。 (3)定期激励 GL公司可以采取按季度进行激励的方式来提升员工的工作动力。这就需要部门负责人向公司提出针对品牌推广工作的具体考核激励方案,根据不同的岗位制定不同的季度任务指标。按季度定期进行考核和及时激励,便能有效的提高员工的工作积极性。 3.3 对品牌推广进行系统规划 在分析GL公司品牌推广策略存在的问题时,说到了品牌定位不明确,其实都是由于公司未进行系统的工作规划。对品牌推广进行系统的工作规划,要做到如下几点: (1)根据公司的产品特点和客户分类明确品牌对外宣传的诉求点。如海尔曾经“真诚到永远”的广告语深入人心,售后服务得到了消费者的认可,大大促进了其产品的销售。 (2)制定年度工作计划。GL公司在过去的品牌推广过程中,每项工作的展开都比较分散,主要是因为没有制定整体的年度工作计划来指导每项工作的展开。这就需要部门负责人根据公司的实际情况制定品牌推广的年度工作计划,做出具体的方案和财务预算。 3.4 利用互联网新媒体 GL公司要重视互联网的作用。新媒体凭借优于传统媒体的特殊性,在品牌推广中发挥着越来越重要的作用,同时也降低了企业的成本。 (1)网站:随着互联网的普及,维护好企业网站就显得尤为重要,客户可以从网站上全方位的了解企业的各类信息。所以GL公司要重视网站对企业品牌的宣传作用,设定专门的内容更新及网站后台维护负责人员。 (2)微信:作为一个社会化的新媒体,微信在短短的几年时间里积累了大量的用户,微信大量的用户资源和快速的传播方式非常有利于品牌信息的传播。当用户关注了企业之后,企业所推送的各类信息就能得到及时准确的传播,有利于实现品牌的准确定位。 (3)微博:目前大部分企业已经意识到微博对企业品牌推广的价值,微博成为了人们了解信息和参加各类话题讨论的有效渠道。GL公司在微博推广品牌的过程中要从客户的需求和关注点出发,不能导致客户的反感,让微博真正成为企业建立和维护品牌的平台。 四、小结 企业应当以提供优质的产品为基础,以市场为导向来分析、设计品牌推广的策略,把品牌推广纳入到整个管理体系,并提高到战略管理的高度,真正全方位地树立良好的品牌美誉度。对于建筑装饰行业的GL公司来说,品牌战略对其未来的发展尤为重要。 品牌推广论文:紫阳盘龙天然富硒茶网络品牌推广探析 【摘要】伴随着互联网的发展,各行各业的营销模式发生了很大的改变,朝着互联网的方向发展,企业也认识到网络是企业生存和发展的必争之地。将互联网引入到企业的经营活动中是企业的显示需求;随着消费者需求日益呈现个性化的特点,紫阳盘龙天然富硒茶有限公司需要不断制定产品策略和改善网络营销方式来增强自己的竞争力。 【关键词】天然富硒茶 网络品牌 互联网 推广 一、紫阳盘龙天然富硒茶网络品牌推广现状 (一)网络品牌推广的方式 紫阳盘龙天然富硒茶公司的推广基本上都是在互联网上进行宣传,比如天猫,淘宝,京东商城等,推广的方式比较单一,没有结合具体的市场需要并考虑自己的消费对象的特点,因此推广方式也比较盲目,没有目的性,针对性不强。 (二)网络品牌推广的效果 由于线上推广的方式单一,同时自己门户网站的内容和推广方式不够多样化,造成推广的效果不够理想,经常是花了资金去投入却未能达到理想的效果。公司和消费者之间不能突破时空限制去直接进行交流,因此公司在进行品牌推广时也不能及时收回顾客对推广效果的反馈意见,造成推广资源的浪费。 二、紫阳盘龙天然富硒茶网络品牌推广存在的问题 (一)门户网站内容单一 紫阳盘龙天然富硒茶网络公司门户网站应用水平较低,内容单一,功能不完善。基本上没有利用动态网站技术,而是使用静态网站技术。 (二)网络品牌推广方式单一 紫阳盘龙天然富硒茶网络公司单纯的采用线上推广,却忽视了线下潜力巨大的消费群。网络上的人流量比较固定,线下的人流量却是不停地在流动的。 (三)门户网站访问人数少 紫阳盘龙天然富硒茶有限公司的门户网站推广不够,后期的网站维护工作不到位,门户网站的访问人数少,自身门户网站的影响力和对产品的推广度不足,同样会影响紫阳盘龙天然富硒茶网络品牌推广的开展和推广质量。 三、紫阳盘龙天然富硒茶网络品牌推广不利的原因 (一)对于网络品牌推广重视不足 在调查中发现,少部分企业家是白手起家的,有一套自我的经营模式,但对网络营销缺乏一定的了解,认为互联网是虚拟世界,投钱进去难以得到回报,因而没有开展网络营销。 (二)品牌内涵缺乏 品牌是一种能给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产,它是一种特殊的名称。符号、形象和设计及其组合,以区别于其他竞争者产品和服务。 四、紫阳盘龙天然富硒茶网络品牌推广的优化 (一)树立网络品牌观念 品牌的创立需要一个长期的过程。虽然互联网能缩短品牌建立的时间,但也不会是一嫩而就的事。网上企业必须不断改进服务,坚持不懈地提供尽量高质量的服务。企业要利用互联网进行品牌营销,时刻要提醒自己毁品牌易创品牌难,始终如一地扎扎实实做好服务工作。 (二)丰富门户网站的内容 企业在建设网站的时候,注意对网页的相关关键词及网页内容等方面进行搜索引擎检索方面的考虑。此外,一些搜索引擎也提供了通过付费使企业网站在检索结果页面中优先显示的做法,如百度搜索引擎的百度竞价排名。企业在进行网络营销宣传的时候要注重搜索引擎的宣传及优化问题。 (三)加大网络品牌推广的力度 1.增加品牌推广投入资金 企业所渴望得到的是两个类型的“钻石型品牌”。第一个类型是人们可以从品牌联想到品牌的历史,而品牌本身又有能力随科技一起进步,开发出一个强有力的网络品牌来巩固整个品牌价值,也就是将传统品牌和网络品牌完美结合在一起。第二种“钻石型品牌”则是指企业可以迅速合并几家传统型企业,利用这些企业介入网络品牌的战略来形成一个传统商务模式和电子商务模式的联合体。无论是传统品牌需要用网络品牌去接近那些未来的消费者,抑或是网络品牌需要传统品牌的根基才能更有实力参与21世纪的竞争,追求“钻石型品牌”都是两种发展模式的目标。 2.加大广告投入力度 广告对消费者购买绿色食品的行为具有显着的正向影响。广告作为信息时代的信息传播手段,时时刻刻都客观存在于消费者身边,消费者的生活无时无刻不受广告的影响,广告宣传对紫阳盘龙天然富硒茶的销售很有帮助。 (四)开展020模式的品牌推广 1.门户网站与实体店相结合 社区是最贴近老百姓的地方,如果能够在社区附近开设紫阳盘龙天然富硒茶专卖店,就能够让消费者在家门口更加直观地了解紫阳盘龙天然富硒茶,从而能够更加放心地去购买紫阳盘龙天然富硒茶。 2.招聘网络人才,建立020模式后台 线上网络营销的推广,离不开背后网络人才的操作和维护。要想把网络营销做大做强,网络人才是第一生产力。构建网站是企业进行网络营销的第一步“只有建立网站才能让消费者更全面更透明地了解企业及其产品,网站的建立同时也对企业的品牌形象的树立提供了宽广的平台。 (五)与第三方合作,扩大品牌知名度 1.与网络销售平台合作 为了提高紫阳盘龙天然富硒茶在消费者心目中的形象和地位,必须要强化紫阳盘龙天然富硒茶公司的品牌意识,建立紫阳盘龙天然富硒茶品牌,实行名牌战略。一方面,要让公众认识、了解、接受紫阳盘龙天然富硒茶。另一方面,要加强对紫阳盘龙天然富硒茶知识的宣传、普及和推广,使广大消费者深切意识到紫阳盘龙天然富硒茶的确是安全与健康的食品。 2.在第三方平台开设网络旗舰店 从淘宝网天猫旗舰店的一年的销售额中,我们可以看出网络旗舰店的影响力可见一斑。首先它能增强品牌的信誉度,让消费者相信品牌的力量;同时也相当于在第三方平台上建立一个活的广告宣传,消费者在浏览网络旗舰店的时候能够看到的几率大大增加,同样能够扩大品牌的知名度。在企业自己的网站上做广告。对广告的画面、感觉、内容、互动方式及其他所有可能的因素适时调整,以收到最佳效果。同时,鼓励其它站点免费连接,进一步扩大广告空间。 品牌推广论文:紫阳盘龙天然富硒茶网络品牌推广探析 【摘要】伴随着互联网的发展,各行各业的营销模式发生了很大的改变,朝着互联网的方向发展,企业也认识到网络是企业生存和发展的必争之地。将互联网引入到企业的经营活动中是企业的显示需求;随着消费者需求日益呈现个性化的特点,紫阳盘龙天然富硒茶有限公司需要不断制定产品策略和改善网络营销方式来增强自己的竞争力。 【关键词】天然富硒茶;网络品牌;互联网;推广 随着我国经济社会的不断发展以及人们生活水平的不断提高,人们已经不能满足于传统的以沸水冲泡、细斟慢饮为主的泡饮茶方式,对于茶叶的需求开始呈现出多元化,茶叶的消费方式日趋多样和便捷。正是这些消费方式的多样化,促使茶企业开始把目光转向了各类茶叶的特殊功能和特色产品,其中天然富硒茶便是一个代表。网络是信息化时代的产物,它的出现适应了时代的发展,它是企业实现信息化管理不可或缺的条件,也是企业规避风险的必然之选。 1.紫阳盘龙天然富硒茶网络品牌推广现状 1.1 紫阳盘龙天然富硒茶有限公司简介 紫阳县盘龙天然富硒绿茶有限公司,始建于2004年,现注册资金3000万元,是一家集富硒茶种植、生产加工、销售、科技文化综合开发为一体的现代农业企业及股份制企业,也是陕西省认定的陕西十强茶叶企业和陕西省农业茶业化重点龙头企业。企业经过10年的发展和打拼,队伍建设基本完善,财务和管理制度健全,获得了国家批准的红茶和绿茶生产许可证(食品安全认证),通过茶叶产地和产品有机食品认证,具备了出口产品生产和对外贸易的条件和基础。 公司通过以龙头带动产业,“市场+企业+园区+专业合作社+农户”的生产发展模式和利益分配机制,整合了有效资源,建立了可控的原料基地自建高科技观光茶园2000亩,带动专业合作社管控茶园有5000亩,有机茶管控体系的茶园7000亩,建设年产800吨智能化清洁化生产线3条,成为中国最大的富硒茶原料供应和加工企业。公司财务和管理制度健全,获得了红茶和绿茶生产许可证,并通过了ISO9001、ISO22000、IS14001等管理体系认证、以及有机食品认证。主要生产盘龙仙茗、硒姑娘、春独早、秦硒红共4大系列品种,多次获得国际、国内茶叶质量评比金奖。 公司按照“盘踞深山做好茶,龙腾九州福天下”的生产经营思路,先后在紫阳、安康、西安、杨凌、北京、上海、深圳建立了七大营销综合服务中心,建设产业股份合作1家,营销网点160余家,年销售增长速度较快,产业发展势头强劲。 1.2 紫阳盘龙天然富硒茶网络品牌推广现状 1.2.1 网络品牌推广的方式 互联网是唯一能让消费者在实际购物前与品牌发生互动的地方。基于互联网的品牌营销,使企业能够与散布在不同地点的顾客群保持亲密的关系,并能充分掌握顾客的个性化需求,再经由教育顾客与企业品牌形象的联结,建立起顾客对于虚拟企业与基于互联网的品牌营销的信任感。紫阳盘龙天然富硒茶公司的推广基本上都是在互联网上进行宣传,比如天猫,淘宝,京东商城等,推广的方式比较单一,没有结合具体的市场需要并考虑自己的消费对象的特点,因此推广方式也比较盲目,没有目的性,针对性不强。同时不能有效地掌握竞争对手的产品信息与品牌营销行为,不能适时获取、分析、运用这些自互联网获得的信息,抓住市场空白,制定有针对性的制定品牌营销策略。 1.2.2 网络品牌推广的效果 由于线上推广的方式单一,同时自己门户网站的内容和推广方式不够多样化,造成推广的效果不够理想,经常是花了资金去投入却未能达到理想的效果。公司和消费者之间不能突破时空限制去直接进行交流,因此公司在进行品牌推广时也不能及时收回顾客对推广效果的反馈意见,造成推广资源的浪费。 2.紫阳盘龙天然富硒茶网络品牌推广存在的问题 2.1 门户网站内容单一 紫阳盘龙天然富硒茶网络公司门户网站应用水平较低,内容单一,功能不完善。基本上没有利用动态网站技术,而是使用静态网站技术。静态网站技术在网页更新的时候难度比较大,同时不能做到利用网站平台和客户直接沟通,这必然导致企业网站的宣传和商务应用目的难以很好实现。同时还发现,部分网站的页面不能正常显示,这将严重影响企业的形象。从网站的应用上看也没有开通客户服务论坛,给客户在线答疑,主要是通过网站对企业的产品和服务进行宣传。 2.2 网络品牌推广方式单一 紫阳盘龙天然富硒茶网络公司单纯的采用线上推广,却忽视了线下潜力巨大的消费群。网络上的人流量比较固定,线下的人流量却是不停地在流动的。流动性越强,增加消费的可能性就越大。品牌是以消费者为中心的,没有消费者就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。因此,抓住消费者的手段之一就是让消费者成为推广宣传的受众。 2.3 门户网站访问人数少 紫阳盘龙天然富硒茶有限公司的门户网站推广不够,后期的网站维护工作不到位,门户网站的访问人数少,自身门户网站的影响力和对产品的推广度不足,同样会影响紫阳盘龙天然富硒茶网络品牌推广的开展和推广质量。 2.4 品牌知名度低 紫阳盘龙天然富硒茶品牌的知名度不够响亮,多数人甚至听都没听说过,自然会影响到一大部分的消费者和他们的购买潜力。品牌的知名度能够影响客户潜在的购买欲望和购买决策。如果品牌的知名度过低,不仅仅会影响紫阳盘龙天然富硒茶有限公司的销售业绩,同时消费者在进行选择的时候,常常会有这样的反馈和心理,“没听说过这个牌子,不想买”,“这个是什么牌子的,不敢买”。品牌知名度不够高,会导致消费者对品牌的质疑,久而久之不利于公司品牌的经营和长久的市场竞争。 3.紫阳盘龙天然富硒茶网络品牌推广不利的原因 3.1 对于网络品牌推广重视不足 在调查中发现,少部分企业家是白手起家的,有一套自我的经营模式,但对网络营销缺乏一定的了解,认为互联网是虚拟世界,投钱进去难以得到回报,因而没有开展网络营销。而有相当多的企业家在开展网络营销之时,由于对网络营销的特点认识不足,很多应用方法不到位,导致网络营销效果不佳。网站推广是利用各种网络宣传方法来积极提高网站的访问量,如在搜索引擎注册,和其他相关网站进行相互链接宣传等。梧州市规模以上食品企业网站大部分在建立起来后没有进行相应的推广和宣传,网站的流量很低。这如同在闹市建立了门店,却不做任何广告和宣传,这虽然也能带来一些顾客,但效果肯定不明显。 3.2 品牌内涵缺乏 品牌是一种能给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产,它是一种特殊的名称。符号、形象和设计及其组合,以区别于其他竞争者产品和服务。品牌战略是一种经营理念,是利用企业资源,创造知识产权资产、商誉、消费者关系等无形资产,在这些无形资产的基础上,对市场资源进行多角度、多层次的梯度开发,从而实现企业的价值和产业的可持续发展。由于缺乏对品牌内涵重要性的认识,紫阳盘龙天然富硒茶没能利用好自己的企业资源,浪费了自己的商誉和消费者等无形资产。 3.3 忽视品牌管理 品牌资产越强大,越能够引起消费者的共鸣,其品牌延伸产品就更容易获得消费者的认同和接受,品牌延伸的成功率就更大。品牌资产是指品牌所产生的市场效应。品牌资产越高,说明品牌价值越大,品牌所能产生的市场效应越好。要想建立品牌资产,需要提高品牌知名度和建立强有力的积极的、独特的品牌联想。品牌资产强大,说明品牌具有较高的知名度,说明品牌联想积极独特。较高的知名度和独特的联想都能够提高品牌知名度。品牌管理是品牌资产的优秀。没有品牌管理,品牌的影响力,知名度和品牌效应都不可能实现良好的发展。紫阳盘龙天然富硒茶在平时的产品营销中,忽视对自己茶品牌的管理,导致天然富硒茶品牌的边缘效应和影响力并没有得到充分的利用和发挥,反而限制了天然富硒茶品牌自身质量的提高和扩大。 3.4 品牌缺乏个性 公司竞争力是从影响品牌延伸因素的内部环境层面来考虑。公司的资金越充足,渠道越多,人才越多,竞争力就越强,就越有能力进行品牌延伸来开发新产品,同时在将新产品推向市场时越有可能获得成功。同时公司的竞争力越强,越能正向影响品牌延伸的效果,产生品牌延伸的优势。为什么迪斯尼能够拥有如此众多的周边产品?因为迪斯尼是一个世界知名品牌,并且专注于娱乐产业,尤其是儿童娱乐,专业性强,技术过硬,公司形象好,竞争力更强。为什么海贼王能够先于三国杀与招商银行合作并且成功进军麦当劳门店?为什么腾讯英雄杀仅仅是模仿三国杀还能有如此众多的玩家?因为腾讯成立十多年来,一直以领军中国网络娱乐产业为理念,其QQ用户众多,从事娱乐开发的团队人才多,技术好,公司实力强大,自然支撑起强大的竞争力。因此,紫阳盘龙天然富硒茶只有创造属于自己品牌的独立个性,才有进行品牌延伸的能力,进而取得公司的优秀竞争力,发挥天然富硒茶品牌个性的影响力。 4.紫阳盘龙天然富硒茶网络品牌推广的优化 4.1 树立网络品牌观念 网站的网络营销功能主要表现在8个方面:品牌形象、信息、产品或服务展示、顾客服务、客户交流、在线销售、提高管理和工作效率、竞争的需要。目前紫阳盘龙天然富硒茶公司在网站功能的应用上主要还是停留在品牌形象、信息和产品或服务展示三个方面,其他的网站功能并没有被充分开发和利用,这需要企业提高认识并积极开发其他几个功能。品牌的创立需要一个长期的过程。虽然互联网能缩短品牌建立的时间,但也不会是一嫩而就的事。网上企业必须不断改进服务,坚持不懈地提供尽量高质量的服务。企业要利用互联网进行品牌营销,时刻要提醒自己毁品牌易创品牌难,始终如一地扎扎实实做好服务工作。 4.2 丰富门户网站的内容 国外著名的市场调查研究机构Forrester Research的研究结果显示超过80。的互联网用户通过搜索引擎来寻找网站。企业可以通过搜索引擎推广技术来使企业网站在检索结果中的排名靠前,从而使企业获得更多商业机会。利用搜索引擎推广企业的优秀是利用搜索引擎优化技术。所谓搜索引擎优化,也就是针对各种搜索引擎的检索特点,让网站建设和网页设计的基本要素适合搜索引擎的检索原则(即搜索引擎友好),从而获得搜索引擎收录并在检索结果中排名靠前。具体来说,就是企业在建设网站的时候,注意对网页的相关关键词及网页内容等方面进行搜索引擎检索方面的考虑。此外,一些搜索引擎也提供了通过付费使企业网站在检索结果页面中优先显示的做法,如百度搜索引擎的百度竞价排名。企业在进行网络营销宣传的时候要注重搜索引擎的宣传及优化问题。 4.3 加大网络品牌推广的力度 网络品牌是消费者与企业在互联网上的相互接入点。打造网络品牌是指创造品牌在互联网上的知名度,推广品牌的名字和标识,传达这个品牌信息,将人流吸引到网站上,在访问者中树立一个品牌的形象,建立一个网上购物的群体,通过互联网来增加销售,同时树立起品牌威望,使人们提及这个品牌时就会联想到 4.4 开展020模式的品牌推广 社区是最贴近老百姓的地方,如果能够在社区附近开设紫阳盘龙天然富硒茶专卖店,就能够让消费者在家门口更加直观地了解紫阳盘龙天然富硒茶,从而能够更加放心地去购买紫阳盘龙天然富硒茶。另外,社区专卖网络也能够更好地宣传紫阳盘龙天然富硒茶。北京、上海、天津、广州、深圳等大中城市的一级批发市场设立批发点,这样既可从事大规模批发业务,又可及时掌握国内主要大中城市批发市场的价格变化及其他有关销售信息。根据信息反馈,及时将产品运到需求迫切的地方,既可满足当前消费者的需求,又可获得较好的利润,还可及时掌握二级市场批发商的信息,及时将产品延伸到社区农产品市场、食杂店、便利店,扩大市场占有率。 4.5 与第三方合作,扩大品牌知名度 为了提高紫阳盘龙天然富硒茶在消费者心目中的形象和地位,必须要强化紫阳盘龙天然富硒茶公司的品牌意识,建立紫阳盘龙天然富硒茶品牌,实行名牌战略。一方面,要让公众认识、了解、接受紫阳盘龙天然富硒茶。另一方面,要加强对紫阳盘龙天然富硒茶知识的宣传、普及和推广,使广大消费者深切意识到紫阳盘龙天然富硒茶的确是安全与健康的食品。加大宣传力度是紫阳盘龙天然富硒茶开发和管理的主要环节,也是紫阳盘龙天然富硒茶公司自始至终不能忽视的一项重要的任务,只有加大宣传,才能使紫阳盘龙天然富硒茶品牌深入人心。目前,随着紫阳盘龙天然富硒茶产品开发规模的扩大和广大消费者日益迫切的消费需求,更需要加大宣传来配合并促进紫阳盘龙天然富硒茶营销网络的建设。紫阳盘龙天然富硒茶的宣传需要政府、企业、新闻媒体的通力合作,只有这样,才能更有效地面向社会,面向广大消费者,面向国际社会来宣传紫阳盘龙天然富硒茶,从而扩大其知名度。政府方面,要给予紫阳盘龙天然富硒茶公司良好的宣传氛围。企业方面,需要通过市场开拓和产品质量、技术保证,尤其是通过,紫阳盘龙天然富硒茶“认证,配合分销渠道和促销手段,在广大目标消费者心目中树立紫阳盘龙天然富硒茶品牌和专有品牌的形象。新闻媒体方面,应该通过广播、电视等手段来协助紫阳盘龙天然富硒茶厂商宣传其产品,扩大其影响面。 品牌推广论文:乡村旅游特色农产品开发及品牌推广 杜阮凉瓜是江门市的特色农产品,也是农业部国家农产品地理标志特色农产品。本文通过分析江门市近年来发展乡村旅游过程中,针对杜阮凉瓜从资源开发到品牌推广上总结出的现有经验,分析其存在的问题和局限,并认为杜阮凉瓜在后续的有效开发上应在有效规划、引入标准体系、培养人才、注入文化内涵四方面提出进行优化和提升。 杜阮凉瓜始种于江门市蓬江区杜阮镇一带,到目前为止已有数百年历史。由于杜阮镇一带多为沙质土壤,十分适宜种植苦瓜,杜阮凉瓜具有瓜形肥大,形似木瓜,平顶粒粗,肉厚色绿,味微苦而甘,爽脆无渣的特点,多年来驰名中外,是江门市著名的名优土特产品。 一、江门市针对杜阮凉瓜发展乡村旅游所取得的经验 (一)节事旅游与媒体造势相结合。杜阮凉瓜节还有效运用了互联网、微信公众平台等网络媒体进行跟踪式报道和系列式宣传和推广。媒体的造势不但扩大了杜阮凉瓜的知名度,还有效加强了杜阮凉瓜的品牌宣传效应。 (二)与餐饮行业合力推广凉瓜饮食文化。在2015年“高圣健康杯”凉瓜菜式烹饪交流比赛暨万人凉瓜宴的活动上,江门市40多位餐饮名厨准备了40多款各具特色的凉瓜菜式,这次活动还吸引了广东电视台和广东南方电视台的节目组进行拍摄和报道,提升了杜阮凉瓜的知名度和美誉度。 (三)注册商标,打响“杜阮凉瓜”品牌保卫战。为了保护“杜阮凉瓜”品牌,近年来,江门市在“杜阮凉瓜”特色品牌保卫工作上取得相当不俗的成绩,先后获得“广东岭南特色食品”、“无公害农产品”以及“第三届江门市农业博览会十大优质特色农产品”等荣誉称号。 (四)成立凉瓜协会,夯实发展平台。2014年3月4日,蓬江区杜阮凉瓜协会正式挂牌成立。凉瓜协会的成立,将为杜阮凉瓜今后的发展提供一个更广阔的平台,可以借助协会的力量,做好杜阮凉瓜的种株培育、技术培训、合作种植、品牌推广、活动策划、产销统筹、发展旅游等多项工作。 (五)政府系列扶持,助推凉瓜产业化。 二、杜阮凉瓜在发展乡村旅游过程中存在的问题 (一)种植规模锐减,缺少规模化种植模式 杜阮凉瓜种植的黄金时期是上个世纪的80-90年代,最高峰时凉瓜种植面积有4000-5000亩。但是近年来,随着杜阮镇城乡一体化的发展,很多土地都被征用来建厂房,农田面积大量减少,导致杜阮凉瓜种植面积开始锐减。截止2015年为止,杜阮凉瓜的种植面积只有在1000亩左右。 杜阮凉瓜种植面积锐减的另一个原因就是瓜农积极性不高。由于凉瓜种植过程非常辛苦,收入一般,而种植又需要成熟的技术,很多年轻人不愿意留在家里种植凉瓜,面临技术继承和人才发展的瓶颈。 (二)季节性明显,产品深加工程度、产业附加值低 由于杜阮凉瓜的种植特点要求,需要轮作种植,种植时间一般从每年的3、4月份开始,到10月结束,分三造种植,具有明显的季节性特点。另外,杜阮凉瓜的保鲜期短,因此现在大多数杜阮凉瓜收获以后,立刻分销至农贸市场,市面上一般都是销售鲜瓜,少有杜阮凉瓜的深加工产品,产品深加工程度低,产业附加值低,因此杜阮凉瓜的产业利润薄,也是现在瓜农种植意愿低的原因之一。 (三)杜阮凉瓜产品形象定位模糊,缺少差异化营销模式 目前针对杜阮凉瓜的营销推广工作相对不足。杜阮凉瓜拥有着优良的品质,但是其市场定位、产品定价、产品分销渠道等营销要素,均与市场上其他地区的凉瓜没有太大的差异,拥有相似的销售渠道和产品形象、相近的产品定价和市场定位。因此对于杜阮凉瓜的品牌推广造成极大的不利,无法凸显杜阮凉瓜其他地区凉瓜之间的品质差异化,这也是导致杜阮凉瓜产业附加值低的其中一个要素。 (四)旅游开发模式较单一,缺少景点景区载体支持 在开发乡村旅游的过程中,开发模式比较单一,基本上是走美食游路线,缺少与杜阮凉瓜相关的景区景点载体的支持,这与凉瓜轮作种植的模式有很大关系。由于凉瓜必须要轮作种植,而且现今的杜阮凉瓜都是以散户种植为主,因此从开发实体景点的角度来看,从现实操作层面来看,还需要克服很多难题。 (五)乡村旅游开发水平尚处于初级阶段,未形成产业链 目前杜阮凉瓜旅游开发水平还较低,无法形成完整的旅游线路产品,除饮食外其他产业要素尚未涉及,还没能形成完整的产业链体系。虽然杜阮镇政府已经开始探索把杜阮镇其他旅游资源和杜阮凉瓜农产品资源在旅游开发过程中进行整合,但是如何凸显杜阮凉瓜的地方文化特色,如何把杜阮凉瓜打造成为江门市近郊乡村旅游的独特资源,还有待深究。 三、杜阮凉瓜在乡村旅游品牌开发和推广的建议 (一)完善杜阮凉瓜产品质量标准体系,提高杜阮凉瓜品质 产品质量是差异化营销的前提。针对目前杜阮凉瓜在市场定位上的模糊现状,必须加快速度完善杜阮凉瓜的产品质量标准体系,将杜阮凉瓜进行分级评定,不同等级的凉瓜实现差异化营销,提高杜阮凉瓜的综合品质,为杜阮凉瓜农产品品牌推广打下质量基础。 (二)创新科技技术,加快专业人才培养的步伐 凉瓜协会的成立,为杜阮凉瓜发展壮大了发展平台。应结合协会的优势,引入农业高科技技术和发展高科技农业企业,为杜阮凉瓜在种株培育、品种优化、种植方式改良、农业人才培育等方面,发挥行业协会和龙头企业优势,加强与科研院所的合作,加大科学技术的投入,实现杜阮凉瓜的技术创新,引进深加工新技术,提高杜阮凉瓜产业附加值,建立集科研、推广、应用为一体的农业科技服务体系,保持杜阮凉瓜的名优品质和市场活力。 (三)优化营销策略,打造高端、健康、绿色农产品新形象 针对现今杜阮凉瓜营销推广的不足和局限,必须认真塑造杜阮凉瓜的产品形象,做好市场调查和市场定位分析,实行差异化营销策略。 1、市场形象与定位差异化。通过外包装设计、产品标识的统一制定,宣传推广工作的促进,打造杜阮凉瓜高端农产品市场定位,区别于市场上其他凉瓜品种,提升杜阮凉瓜产品形象和产品附加值。 2、市场定价差异化。基于高端农产品的市场定位,依赖逐步完善的杜阮凉瓜产品分级质量体系,实行不同等级的市场定价差异化策略,突出优质产品的价格优势,提升农业附加值利润。 3、分销渠道差异化。分销渠道针对鲜瓜和深加工产品建立不同的分销体系。鲜瓜产品重点开发高端农业产品流通分销体系;深加工产品重点开发旅游购物分销体系。 (四)注入文化内涵,提升农产品品牌文化价值 依靠政府引导和行业协会发展的力量,加大杜阮凉瓜的推广力度。除了现今开展的凉瓜文化节外,应尝试拓展其他宣传渠道,例如农业展销会、旅游博览会、影视作品创作、建立杜阮凉瓜专门推介的网站,发展电子商务,开展网络宣传。在宣传推广的过程中,应多注入杜阮种植凉瓜的历史和文化内涵,深化杜阮凉瓜的品牌形象,提升文化价值。 (五)实行产业融合,大力发展乡村旅游,完善乡村旅游产业链体系 针对现状杜阮凉瓜的旅游资源开发现状,还大有文章可做。以杜阮凉瓜优良的品质为基础,以其深加工技术为推动,以产业融合为契机,杜阮凉瓜大可发展购物型、疗养型、学习教育型、休闲度假型、参与体验型、回归自然型等乡村旅游产品。只有完善旅游产业链体系,杜阮凉瓜的旅游开发才能走得更远。 (作者单位:江门职业技术学院经济管理系) 品牌推广论文:中小旅行社品牌推广探析 智慧旅游时代的到来,为中小旅行社的发展带来了挑战,也带来了机遇,传统旅行社的线下推广方式已经不能满足人们对快速便捷的旅游信息的需求,本文通过分析中小旅行社品牌有效推广的基础、明确中小旅行社各阶段的主要任务和工作内容,从而进行市场细分,提出线下与线上相结合的旅行社推广方式。 中小旅行社在经营中存在组织结构不完善、工作重心任务不明确等问题,在竞争实力上无法与发展成熟的规模比较大的旅行社相比,随着网络和智能手机在人们生活中的普遍应用,中小旅行社吸引客源的途径越来越多,发展的机会也越来越多,传统的中小旅行社应该积极应对,将网络推广与线下推广结合起来,扬长避短,提高品牌认可度。 一、中小旅行社品牌推广的前期基础 旅行社的品牌是其真正的竞争力,既是客人对旅行社服务和产品的认可程度,也是客人对旅行社的忠实程度的变现,在智慧旅游的背景下,结合中小旅行社的实际特点,旅行社的品牌推广需要在一定的基础上,只有这样才能实现高效推广,进行品牌推广时需要结合旅行社发展实际,有所侧重,有所调整,所以明确旅行社发展的主要任务是旅行社一切工作的基础。 (一)中小旅行社发展的主要任务 1、完善累积、循序渐进、有所舍取。旅行社发展初期,即旅行社发展的初级阶段,无论是组织结构还是企业文化都不尽完善,所以这个阶段的主要内容应该是进行旅行社各职能部门的建立、完善,部门职责的确定。在旅行社初期经营中受人数、资金等条件的限制,那么在充分分析旅行社实际情况以及整合资源的情况下,对于开展业务的种类和推广方式要有所侧重。 2、厚积薄发、业务扩展、创新求异。“厚积”主要是指旅行社贯穿发展适中的一个累积过程,这个过程包括口碑积累、忠诚客户的积累、服务品质的积累、企业文化的积累,“薄发”强调资源积累到一定程度时,我们追求发展速度而忽视发展质量,而应有所计划的协调手中的资源、稳步的实现效益。 3、一流文化、一流品牌、一流服务。笔者认为旅行社长久处于行业领先地位无外乎要做到:诚信经营+优秀品牌+品质服务+客户维护。随时保持与市场发展的同步、需求变化的同步。人的行为终究是受思想的支配,一流的企业文化就是让文化的思想流淌在员工的血液和行动中,深深加强员工对于企业的认同,在一流文化的感召下,创造一流的品牌和一流的服务。 (二)中小旅行社的主要工作内容 1、旅行社组织结构的逐渐完善。中小旅行社在发展上存在组织结构和管理上的漏洞,长此以往,会影响旅行社的正常运营,不断完善的组织结构能够使一个旅行社更有规律的运营,员工的职责及工作内容会更加具体和明确。 2、企业文化的积累和发展。如何明确企业理念体系的主要内容、定义企业使命、构建企业的共同愿景、设计企业的优秀价值观、设计企业精神,这些方面都不是一蹴而就的,这是企业在不断发展中达成的共识,而企业文化与品牌有关、与服务有关、与客户维护有关、与员工凝聚力有关、与企业效益更是息息相关。 3、员工工作重点的主次方面清晰化。每一阶段的工作应该有明确的时间安排和规划,中小旅行社在精力有限情况下,工作重点应该是实现旅行社的完善和有效推广。 二、中小旅行社目标群体的市场细分 作为新兴的中小旅行社,应该在旅游业务上有所舍取,如果传统大众市场难以与发展成熟的旅行社相竞争,不妨另辟蹊径,进一步细分市场。 (一)老年市场 作为旅游市场中既有钱、又有闲的群体,老年人又因其身体等各方面原因,很难自己规划并出行,需要借助外力支持,所以其实老年人是最适合在旅行社报团旅游的一个群体,老年市场的旅游潜力十分巨大,所以如何更好地吸引老年旅游者是旅行社推广的一个关键。老人的普遍特点是不擅于使用电脑、智能手机等电子设备,所以他们知道和了解旅游信息的方式集中于报纸、电视等传统媒体以及亲朋好友、老年社区活动交流等方面。基于此在推广手段上可以将旅行社线路制成报纸发送给老年集中活动的地点,举办健康活动,吸引老年人群的注意力,耐心讲解,贴心服务,赢得老年人群的好感和信任,旅途过程中保质保量,积累口碑。 (二)蜜月市场 新婚夫妇资金可能有限、但又重视对人生有着重要意义的旅行,所以不妨结合他们的资金和需求等方面,制定旅游线路,针对这一群体的推广应该采取线上线下相结合的手段,新婚夫妇均为较年轻的游客层次,对网络的运用更加熟练,所以针对蜜月市场的开发应该多分析新婚夫妇经常会浏览的网站,如家居装饰等方面,与其进行合作,实现互动推广。 (三)亲子市场 爸爸去哪儿等综艺系列带动了人们对亲子关系的重新认识,亲子市场的开发和线路制定,需要制定者充分了解家庭的需求、对亲子教育有所理解和认识。 (四)青年学生市场 青年学生群体的特点是有闲没钱、旅游动机强烈。这一群体渴望自由行居多,所以旅行社向他们推广的不应仅仅局限在线路,而应是外出旅游相关服务,即咨询及机票、酒店预订等方面。 三、中小旅行社的品牌推广方式 尽管智慧旅游背景下,旅行社开始纷纷重视线上业务,但是也不能忽视品牌的线下推广,不同的目标群体有不同的信息搜索方式,不同的年龄阶段也有不同的旅游出行方式,人们在旅游信息的获得和品牌的选择上依然更相信亲友口碑相传,所以要实行线上与线下相结合的推广方式,使品牌实现最大程度的有效推广。 (一)促销推广 1、低价促销推广。低价促销肯定是迅速吸引人的手段,但是要控制在可承受并报保质完成的合理范围内,否则过犹不及,时刻明确我旅行社发展初期的根本任务是积累客源,维护客户。 2、反季线路推广。这主要适合学生群体,学生群体假期充足,但是普遍无法适应高端的旅游线路,他们在旅行中追求自由,比较随性,对旅游品质的要求让他们反而更希望淡季出行季节性不明显,错开游客高峰的目的地,因而推广反季线路,价格优惠,在旅游淡季,学生群体可以是主要的发展目标。 (二)活动推广 1、活动方案。一个优质的活动推广必须明确活动的目的、尽量详细的来访客户资料、前期准备工作、推广方法的制定。活动的目的无外乎吸引客源、了解客户旅游需求、吸引客户的旅游关注,所以对来访对象的年龄等方面的了解有利于推广方法的制定和推广效果的提高。 2、活动实施。包括会场布置,营造温馨舒适的氛围,PPT的播放与音乐的结合,让来访者开心、顺心、安心。方案计划外的突发情况要随机应变的处理,当来访者来到旅行社时,旅行社内部发生的每一件事、服务人员的每一个行为都会影响其对旅行社的满意度和转化为现实客户的效度。 3、活动的反馈 主要包括客户反馈和自我反思。通过电话联络了解客户的反馈,建立客户档案,详细记录了解到的旅游需求和个人喜好等方面;通过活动反思明确活动效果,反思活动中存在的问题。 (三)网站推广 对于线上虚拟客户,最快的认识旅行社的方式就是通过旅游网站,旅游线路的丰富完善及资讯的更新,网站的关键词搜索,与细分市场的紧密结合,将其按相关分类进行信息的整理。让浏览者一目了然与自身相关的内容,方便快捷。 (四)微信推广 实施关注微信,关注有礼、预订有礼、转发有礼,导游应在游览过程中实时关注游客的需求与反馈。微信推广应尽快完善分类,如精选阅读、旅游快讯等,这就需要长期关注微信动态。推广线路要注意目标群体、线路特点等方面。分析浏览订购的轨迹,总结不同旅游群体的偏好属性。微信公众平台初期应该完善品牌、设计、服务体验,不应有太强的功利性,没有留住客户,反流失客户。 (五)豆瓣网等其他网络推广 豆瓣主要可以通过举办活动吸引年轻群体的注意,分享旅游经历,所见所闻所感,宣传旅行社自身同时吸引关注度,使潜在客源在有旅游需求时第一时间想到旅行社,从而转化为实际客源。 中小旅行社在发展初期面对经济与客源的双重压力,只有明确各时期的主要任务、主要工作内容、目标群体、推广方式才能进一步吸引客源、提高客源的忠诚度,提高品牌的认知度,所以务必认清自身所处的环境,智慧旅游下,传统的线下旅行社面对OTA的冲击,这既是挑战也是机遇,抓住机遇,实现线上和线下业务的结合,充分运用线上与线下的多种推广方式,促进旅行社的进一步发展。 (作者单位:辽宁师范大学历史文化旅游学院) 品牌推广论文:符号学视角下绝对伏特加的品牌推广 摘要:品牌的树立与维护是品牌推广重要途径。本文从符号学角度出发,探究符号学视角下品牌推广的方法,以绝对伏特加平面广告设计为例,探究了其广告内涵这一重要产品品牌符号的变化对于其品牌塑造和推广的重要作用。研究表明,作为产品最显著品牌符号的产品广告,其变迁会显著影响产品在消费者心中的地位,优秀的产品广告符号会在很大程度上提升产品的品牌价值,同时让产品的品牌推广更加具有说服力与吸引力。 关键词:符号学;广告;品牌推广;绝对伏特加 一、绝对伏特加的品牌 1879年瑞典人Lars Olsson Smith运用创新加工方式,酿造了一种全新的伏特加酒――Absolut Rent Branvin,即“绝对纯净的伏特加酒”。其继承人Linmark在100周年的庆典上宣布其品牌出口到世界市场,并改名为“绝对伏特加”(ABSOLUT VODKA)[1]。并通过运用创意性的广告营销手段,使其品牌迅速成为全球顶级伏特加酒。 “Absolut”为其绝对伏特加酒的品牌名称,同时又含有“绝对、十足”的含义。绝对伏特加品牌的成功不仅仅是靠其产品本身的口味,也是益于其颈长肩宽酒瓶造型,十分的简约耐看。除此之外,绝对伏特加也运用了流行波普艺术,如图1的著名波普艺术大师Andy Warhol设计的伏特加酒瓶,其通过波普的艺术设计宣扬了绝对伏特加的“绝对艺术”。此后的绝对伏特加始终围绕着绝对伏特加的品牌追求:绝对的纯粹而独特。 从1999年绝对伏特加品牌开始了全新的营销活动,并与服装、美术、音乐、政治等领域相结合。绝对伏特加通过品牌独特的魅力吸引着众多簇拥者。绝对伏特加通过其独特的瓶身为各种广告创作提供了灵感的源泉,而且无论绝对伏特加的广告以何形式出现,酒瓶是绝对主角。绝对伏特加通过以广告创意为载体,与不同的地域文化、自然物象相融合,形成了各式各样充满创意性的设计[2],如图2所示。 二、案例分析 (一)绝对伏特加的瓶身 绝对伏特加酒最独具特色的设计就是其外观包装,拥有完美曲线的瓶身上印有 “绝对”的英文单词,绝对伏特加一直沿用的玻璃瓶身设计,通透明澈,给消费者以直观的视觉感受,可以直观的看到伏特加酒水那纯正净爽的质感,也表现了绝对伏特加品牌的自信,而且时至今日,绝对伏特加酒的经典的瓶身造型,不仅是一种个性化包装设计,而是成为了一件经典的艺术品。 (二)绝对伏特加的广告 1979年从第一幅在瓶顶上表现出一圈神秘光环的“绝对完美”(Absolut Perfection)的广告开始,绝对伏特加已经推出了2000多幅各式各样的平面广告,这些广告通常以 “ABSOLUT VODKA”为中心的符号化品牌进行传播,但是其内容却是干变万化,如酒瓶下方有了两到三个英文单词,第一个总是“Absolute”,随后附加的单词则是带有特殊合义的数字、单词,这也展示了设计师们丰富的想象力。 这种把品牌与特殊符号相相结合的品牌传播模式瞬间取得了巨大的推广与成功。绝对伏特加直接明了的宣传了外观特性,让消费者“绝对直接”地记住了其品牌,也因此形成了绝对伏特加的“绝对”模式以绝对伏特加酒瓶的轮廓特写为中心,广告文案第一个单词必须是“ABSOLUT”。通过以“绝对”的开头的品牌推广,绝对伏特加将各个领域中的元素运用到其的品牌推广中,其中包括“绝对本土化”,“绝对电影”,“绝对印象”,“绝对清新”,“绝对时尚”,“绝对认可”,“绝对时事”,“绝对艺术”,“绝对建筑”,“绝对城市”等。通过多种“绝对”的组合,绝对伏特加形成了一个庞大完整的品牌符号――绝对伏特加王国,对绝对伏特加的品牌推广起到了重大的作用,如图4所示。 瑞士语言学家索绪尔指出:“符号的“能指”和“所指”的联系可以是任意的”。即符号本身的含义与其要象征事物属性之间关系是可以随意联系的,人们在表达某种事物时候可以任意的选择符号。所以世界的语言体系才会如此的丰富多彩,每一种体系里,人们可以将其情感、思想用多样的语言符号进行表述。这点正如绝对伏特加的“绝对”的品牌含义一样,消费者理解的绝对伏特加的“绝对”有两层含义,消费者也可以认为这种酒“十分棒,完美”的意思。即绝对伏特加到底是“品质最好的伏特加酒”还是这个“绝对”品牌的伏特加酒,这样的误解也符合了绝对伏特加的广告宣传的目的,明确了其品牌“顶级伏特加”的定位,并在消费者心目中树立了高端的品牌形象。 (三)案例分析――《绝对波士顿》广告 《绝对波士顿》的广告以美国独立战争之前著名的“波士顿倾茶事件”为设计切入点,如图5所示。广告中被波士顿茶党所倾倒的茶叶纸箱变成了绝对伏特加的经典的瓶身符号造型。其中“绝对波士顿”符号的内涵与外延十分契合当时的这一历史事件,同时很好地宣传了绝对伏特加的品牌,使得其品牌的推广与热门事件紧密相联,融入其经典符号特征,这样的宣传模式是符号学的至高境界。著名符号学学者卡西尔说过:“人是一种符号动物。人与人之间的传播活动,是一种带有某种意义的符号交流过程 [3]”。符号具有“内涵意义”与“外延意义”。“内涵意义”是对所指事物特征属性和本质属性的概括,“外延意义”是概念符号所指事物的集合。 因此从“内涵”上看美国历史上的波士顿倾茶事件,是北美人民不满英国国会所通过《救济东印度公司条例》,条例内容是垄断茶叶贸易,倾销其积存茶叶。愤怒的美国人将东印度公司价值上万英镑的茶叶倒入大海,从而点燃了北美殖民地人民独立革命的导火线。而“外延”的含义是绝对伏特加利用这次历史上的事件,通过创意吸引了消费者们的公众注意力,将绝对伏特加的广告演变成舆论焦点,借用历史、社会事件形成了其对流行话题的追捧。其外延的识别层表现是海报所呈现出的靓丽色彩、巨大的瓶体,以及这些视觉元素所形成的强烈的视觉冲击,更为重要的是海报中说体现出来的一种大众化的艺术。抢眼的画面,巨大的瓶体使得海报在契合历史事件的同时能让品牌符号容易识别,从而达到品牌推广的效果和广告宣传的传播性特点。 (四)案例分析――《绝对的布鲁塞尔》广告 《绝对的布鲁塞尔》属于是其城市系列的广告。绝对伏特加品牌创意所选用的元素为著名的建筑、景观等事物,这些都是大多数人所熟知的。通过将绝对伏特加瓶身造型进行提取设计,与这些著名的建筑、事物进行创意性的相结合,形成了一系列充满想象力的平面广告,让人们可以赏心悦目的欣赏观察。如《绝对的布鲁塞尔》的广告,利用了布鲁塞尔最著名的城市建筑――当地著名的小英雄于连的雕像变成喷水的绝对伏特加酒瓶,这让布鲁塞尔人民可以非常清晰明了地认知到其品牌,同时也会产生强烈的共鸣,从而产生对该品牌的好感,进而进行消费。通常来说每一个城市都有独特的包括建筑、雕像、景观等事物,这些事物往往能成为这个城市特征、形象。让人们看到广告时就可以直接的认出其与自己生活城市的关系,从而产生亲切感并加深了对绝对伏特加品牌的认同感[4]。 三、总结 绝对伏特加已经成为了世界著名的伏特加酒品牌,并且被福布斯商业杂志评选的美国奢侈品牌中独占鳌头。绝对伏特加不断通过各种充满想象力的获奖广告和市场活动向消费者传递着绝对伏特加的优秀价值――“纯净”、“简单”、“完美”。这样的品牌传递效果是有目共睹的,是极其有效的。 树立品牌意识和渴望没有捷径。外观上,绝对伏特加品牌创造了一种持之以恒的时尚,并且不断与时尚流行相接轨,通过运用简单的产品造型特征符号,形成产品的“符号基因”并且进行品牌的宣传推广。运用“总是相同,却又总是不同”的品牌推广哲学,产生了独特持久的效果。绝对伏特加从每年销量不足1.2万箱的微不足道小品牌,而暴增至300万箱,并且占据了65%的美国市场。成为美国进口伏特加酒的“绝对”领导品牌。绝对伏特加通过这种基于产品符号的品牌推广模式,赢得了庞大的消费人群。世界各自的人们购买绝对伏特加,不仅仅是因为它纯美独特的口感,也是因为绝对伏特加品牌广告中运用符号元素“所说的话”。总的来说,在符号学视角下,绝对伏特加的品牌的推广实现了其公司产品内涵与时代外延的有机融合,实现了品牌推广的巨大成功。 品牌推广论文:女性信用卡品牌差异化分析及品牌推广方案 【摘要】女性信用卡市场蓬勃发展,但产品同质化程度却越来越高。本文以中信魔力卡为例,通过品牌差异化分析,探讨其在服务营销方面存在的问题,并提出了相应的推广方案,以期对类似金融服务产品的营销起一定的启发作用。 【关键词】中信魔力卡,服务营销,品牌差异化 一、引言 截止2014年底,全国累计发行信用卡4.55亿张,人均持有信用卡0.34张,较上年末增长17.24%,国内消费者的用户习惯已经逐渐养成。在信用卡市场,女性消费者往往具有消费力旺盛,刷卡意识强,信用水平高等特点,女性信用卡应运而生,一般指以女性为服务对象的信用卡,除具备与普通信用卡相同的附加功能和服务外,主要以购物、美容、休闲,医疗为主要卖点。 迄今,女性信用卡在中国的发展已有十多年时间,纷繁复杂的女性信用卡背后,我们看到的却是越发同质化的产品和服务。本文以发展较好的中信魔力卡为例,从顾客服务质量感知出发,分析中信魔力卡是如何实现在产品和服务上的品牌差异化,最后针对性的为中信魔力卡提出品牌推广方案。 二、差异化分析 (一)目标客户的选取 中信定位于中高端女性客户,带来两个潜在问题。首先是四大国有商业银行的强大竞争,其雄厚的资金和众多合作单位的支持使得信用卡业务往往能够涵盖不论是男性及女性的大多数服务需求。第二是利润问题,信用卡是兼具消费支付功能和信用透支功能的金融工具,而对后一项功能的忽视将会造成信用卡盈利空间的急剧缩小。中信根据处于生命周期不同阶段的女性所关注的服务需求的不同,将中国的白领女性大致划分为三类群体来推出特色产品,为客户提供更多的选择余地。 (二)顾客服务质量感知 顾客感知服务质量包括两部分:技术/结果要素和功能/过程要素。其中顾客对功能质量的感知主要来源于接受服务的方式、在服务生产和消费过程中的体验等,评价主观且因人而异。Rust和Oliver提出的服务质量的评价应包括服务产品、服务传递和服务环境三个维度,较为符合金融服务产品的性质和特点,本文也运用该理论来对中信魔力卡进行差异化分析。 1.产品差异化。针对消费需求存在差异的细分女性群体,中信银行推出了“魔力卡3部曲”系列产品。魔力普卡针对青春女性的服务需求及偏好,突出时尚、方便、健康和安全;魔力金卡针对结婚生子的知性女性,突出亲子、健康、美容、时尚四大主题;而中信魔力白金卡,在保留金卡有效服务的基础上,致力于为高端的商务女性或女强人提供全面细致的商旅和生活服务。 2.服务过程差异化。中信信用卡中心首次采用了客户经理制度,真正落实以客户为中心,通过银行技术系统,将客户的数据资料直接传达给一线人员,将传统的简单销售经理制转换为综合客户经理制度,使销售更有针对性,缩短办卡时间,进一步提升客户体验。 3.服务环境差异化。线下的服务环境主要取决于商业银行的网点设置和布局,以及服务人员的素质水平。但是商业银行在针对女性信用卡的服务上,并没有提供个性化的差别服务,与普通办卡流程和手续方法一致;对女性和男性办卡用户一视同仁。 三、中信魔力卡品牌推广方案 金融品牌是通过持续开发品牌关系,使顾客对有形产品、服务、解决方案、信息及其他要素有区别性的认识,这些都基于顾客所面对的所有品牌接触。 1.品牌情感定位。中信魔力卡定位于中高端女性,她们有着区别与普通人的价值追求和信念。在情感消费阶段,消费者所看重的不是产品的数量和质量,而是产品与自己关系的密切程度或情感诉求。要塑造高端、知性、成就的品牌形象,就要选择恰当的新时代女性代表,如在金融、传媒行业有公信力、在普通女性观众眼中有号召力的知名女性进行代言,并结合有效的广告媒体宣传等方式与女性顾客建立情感联系。 2.价格策略的改进措施。结合中信银行魔力卡现在的价格策略,可以将“魔力卡”普卡的价格策略定制为低手续费、低透支额度的产品,以满足普遍女性用户的免费期内缴付消费金的习惯。而针对魔力金卡和白金卡的高端用户,可以把价格转向为高手续费、高透支额度,以满足高端客户的高透支额度需求,适当增加拓展服务的同时增收对等的服务金额,从而提高银行收益率。 3.注重差异化客户关系管理。女性消费者相较于男性往往更加感性,更容易通过情感联系建立信任和忠诚。中信银卡可充分利用CRM系统,在客户办卡后,定期和女性客户通过电话或邮件等跟踪调查客户满意度,让顾客感受到自己对银行的重要性,与女性客户建立信任的时间或许较长,但一旦建立了可靠的业务关系,她们也必然会给银行带来更多客户和可观利润。 4.渠道推广策略。信用卡广告在生活中越发频繁,但对于中高端客户,流行的电视、网络等广告宣传其实并不能有效投放到目标群体。相反,传统的纸质媒体和广告牌反而能起到很好的效果。发卡银行可减少其在电视媒体上的广告支出,而选取高端时尚杂志、金融杂志等纸媒和商圈的巨型广告牌进行宣传,以提升品牌在消费者心中的认知,增大办卡可能性。 品牌推广论文:浅谈HM太阳能热水器品牌推广策略 【摘要】随着市场经济的快速发展,能源紧缺和环境污染等问题日益严重,太阳能生产企业迎来了前所未有的发展机遇,同时,太阳能的市场竞争已从原来的产品竞争模式过渡到品牌竞争模式。通过研究HM太阳能热水器品牌推广的现状入手,探究其市场需求、影响消费因素以及竞争情况,最后提出HM太阳能热水器提出品牌推广策略。 【关键词】HM太阳能 品牌推广 对策 一、品牌理论 (一)品牌定义及特征 1.品牌定义 品牌指公司的名称、产品或服务的商标,和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。 2.品牌特征 品牌是专有的品牌。品牌是专有的品牌品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定,享有品牌的专有权,有权要求其他企业或个人不能仿冒,伪造。 (二)品牌营销的概念及五要素 1.品牌营销概念 品牌营销(Brand marketing),是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。品牌营销的策略包括四个:品牌个性(brand personality)、品牌传播(brand communication)、品牌销售(brand sales)、品牌管理(brand management)。 2.品牌营销的五要素 质量第一。任何产品,恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。 诚信至上。品牌失去诚信,终将行之不远。除了产品的市场属性和生命周期等因素外,更重要的原因就是前者靠脚踏实地、诚信为本。 定位准确。成功的品牌都有一个特征,就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来,并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。 个性鲜明。品牌个性鲜明,可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱。 巧妙传播。舒尔茨说:在同质化的市场竞争中,唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。除了需前述四个方面作为坚实基础外,独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。 (三)品牌推广理论 1.品牌推广涵义 品牌推广,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推广的两个重要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度。二是最终要将品牌所代表的产品销售出去。 2.品牌推广三要素 品牌推广是一个动态的过程,一个产品通过渠道的传播到达受众的手里,经历了品牌推广的三大要素:产品、渠道、受众。 产品,又称商品,是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体。产品一般可以分为三个层次,即优秀产品、形式产品、延伸产品。 渠道,通常指的是产品的信息或者产品的实体到达受众的中间过程,包括了生产渠道、宣传渠道、销售渠道等。渠道是否畅通对于一个产品的品牌推广来说十分重要。 受众,指的就是目标消费者。消费者是品牌的最终拥有者,在品牌推广过程中需要分析目标消费者的偏好、需求、特点,有了正确的目标和正确的方法才能在品牌推广过程中取得最好的效果。 二、HM太阳能热水器的需求、消费及竞争现状分析 (一)需求特点 通过通过市场调查研究,太阳能热水器在蒙城县市场需求特点如下: 1.季节性 因为季节时间限制,购买消费品的时间上有比较明显的规律,太阳能热水器行业的消费季节性也比较强,主要是受气侯、天气的因素影响较多,每年的9、10、11月份为消费的旺季。 2.节日性 在时间上,消费者消费习惯除了季节性强之外,还表现出来越来越强的节日性,尤其在中国传统的春节和中秋节,以及消费的黄金周“五一”劳动节和“十一”国庆节,都是太阳能产品的消费高峰期。 3.趋同性 消费者具有比较浓厚的从众心理和攀比心理,在购买消费品时有明显的“羊群效应”。如果有人率先购买某一款产品,为了降低风险,周圈的人也会在同一个地方以同样的价格购买同样的产品,甚至自己原本没打算买,别人买了,自己也会去买,这就导致了区域消费的趋同性现象。。 (二)影响太阳能热水器的消费因素 1.产品特性 冬季好用为首选标准。太阳能热水器能否在冬天提供足量的热水,冬天水箱保温如何,这些都是消费者选购时必问的问题。节能与环保近来也是消费者关注的产品热点。 2.价格 太阳能热水器的售价在2000-100000元价格不等。由于“家电下乡的推广”,很多蒙城县消费者也开始争先抢购,在缺乏品牌概念的基础上,他们比较关心的是价格的高低,这也是市场上很多杂牌太阳能热水器能够占领市场一定份额的主要原因。 3.品牌影响力 在综合产品特性和价格的比较以后,消费者选择较为知名的品牌,以确保产品质量和功能。 (三)竞争对手品牌推广分析 1.四季沐歌 以大品牌强势,大打“优质太阳能”牌。 “高科技、高品质、人性化”诉求比重较大,形象传播注重品牌力延伸。诉求热点是“让热水活起来”的“活水芯”技术。 2.亿家能 通过广告、公关、促销等传播活动,整合亿家能的各种信息和资源,向消费者传递“新一代魅力”的品牌形象,力求塑造新一代的专业科技太阳能产品。 3.桑普 针对消费者不断高涨的品质需求,针对竞争品牌停留在企业自诉、功能贩卖的较低层次品牌驱动,力求将自己品牌塑造为“专业、价值”,向外界传达“专业制造,让你使用的产品有更高的价值”,“在你生活的每个地方,都有我创造的生活价值”。 4.海尔 利用自身大品牌特点,借势塑造优质、创新太阳能的形象。通过产品的创新有效地促销海尔太阳能品牌的创新,充满活力的品牌形象有力地巩固海尔在电热水器市场的霸主地位。 5.太阳雨 太阳雨是中国太阳能光热产业领军企业,专业从事太阳能等新能源应用产品技术研究、生产制造和市场推广的高新技术企业,其目标消费群为广大城镇、农村家庭,中等及以下收入的城市消费家庭。太阳雨将自己的品牌定位为“物美价廉的家庭产品”,体现出“冷暖我心知,体贴全家人”的品牌优秀价值。 三、HM太阳能热水器品牌推广策略 (一)明确HM太阳能热水器特品牌定位 HM太阳能热水器特拥有全国独一无二的完整型产业链,并结合德国先进的太阳能科技,成为太阳能行业中综合实力最强的一家企业。最近几年发展十分迅速,以山东省为中心的附近区域发展成为了较为强势的品牌,己经成为行业中具有竞争力的主要品牌之一。经过多年的发展,HM太阳能热水器特太阳能热水器的品牌定位是中高端市场太阳能建筑一体化专家,着重诉求热点是国际化、服务、亲和力的太阳能与建筑一体化。在品牌传播中强化其国际化、亲和力品牌个性,从而体现出其中德合资、国际化品牌优秀价值。 (二)HM太阳能热水器特品牌推广策略 1.品牌推广路径规划 (1)公关传播与市场推广执行。HM太阳能热水器特必须在蒙城县选择适合其产品的媒体公关传播渠道,并制定具有可行性得的市场推广执行计划。需要确定具体的推广主题,并以年度或季度为单位进行媒体投放和市场推广。 (2)广告制作与投放。HM太阳能热水器特在确定了品牌目标和品牌定位以后,应根据品牌定位制作应是广告和平面广告。按照以产品拉动品牌的思路进行广告创意制作。并根据品牌预算和投放目的选择恰当得的广告投放媒体。 (3)广告创意与设计。HM太阳能热水器特需要根据品牌定位和所需要宣传的重点产品进行广告创意设计与制作。 2.品牌推广策略设计 在市场中,HM太阳能热水器特在媒体及公关传播层面使用的传播推广工具主要包括电视、报纸、杂志、户外广告、事件活动。 (1)HM太阳能热水器特电视广告创意及传播策略 ①体现出品牌定位的差异化创意 差异创意一:体现出品牌定位。 HM太阳能热水器特定位于“太阳能与建筑一体化”,先入为主,建立HM太阳能热水器特与之的关联,力求使HM太阳能热水器特成为“太阳能与建筑一体化”的代名词。 差异创意二:形式 在表现是形式上,要将HM太阳能热水器特太阳能热水器设计成没一片片熠熠闪光的阳光板,光粒子在周边浮动;不再是大家伙突兀地立在楼顶,而是嵌入别墅的倾斜屋顶上、挂在阳台上、镶嵌于大厦的外立面上,现代时尚、高贵华丽,展现出HM太阳能热水器特的产品“更像是一件建筑的装饰品”。 差异创意三:展示出价值差异感受 要将HM太阳能热水器特广告片体现出国际化、科技感、时尚感及和谐。让消费者直接感受到HM太阳能热水器特的国际化特点,HM太阳能热水器特在广告形式上要让消费者直接感受到产品的科技含量,从而将HM太阳能热水器特与其它品牌的企业区分开来,形成依赖;要体现出HM太阳能热水器特的产品简洁、大气,通过TVC中产品与建筑的时空表现恰好体现了美观与时尚。 ②电视广告传播 可将HM太阳能热水器特电视广告集中在中央1套、中央军事农业频道、知名卫视电视台,投放广告的版本主要集中在15秒,占投放比例的46%;其次是5秒,占投放比例的43%。在央视1套和中央军事农业频道投放时间段主要集中在晚间20:00-22:00,在卫视电视台投放时间段主要集中在白天11:00-13:00和晚间的18:00-20:00。 在电视推广方式上,可以选择集中市场推广型和大面积推广型两种。集中市场推广有利于建立品牌忠诚度;在细分市场中锁定目标族群;在目标市场追求利润最大化;形象广告多强调HM太阳能热水器特的功能诉求等产品广告。大面积推广有利于建立品牌知名度;不锁定目标对象,追求全面市场份额最大化;在传播手段上,HM太阳能热水器特可以功能诉求的产品广告为主,配以花样翻新的促销活动。 2.HM太阳能热水器平面广告策略 ①平面广告 可采取平面广告、印刷品广告、户外广告、终端广告等平面广告。 ②平面广告创意设计 依据HM太阳能热水器特品牌定位,在平面广告设计中要充分体现出中高端市场太阳能建筑一体化专家,着重诉求热点是国际化、服务、亲和力的太阳能与建筑一体化。 ③平面广告的投放策略 依据消费人群对平面广告的接触,地方性的报纸报刊和户外广告以及专业杂志对消费人群有着比较重要的影响。因此,HM太阳能热水器特在平面广告的投放策略中,必须扬长避短。 3.终端卖场推广策略 依据消费特点以及太阳能热水器市场需求,来选择合适的卖场作为HM太阳能热水器特品牌推广的平台开展推广宣传,同时对终端开展有效管理,保证品牌推广效果。 ①选择合适终端卖场 HM太阳能热水器特需要对终端卖场进行细化分级管理,不同等级的商场给予的不同的促销支持,以实现促销资源的有效配置,最大化促进终端产品销售。由于卖场地理位置、卖场面积和区域消费习惯的不同,各卖场销售额之间的差异会比较大,具体到太阳能热水器销售上可能差异会更大一些。因此对HM太阳能热水器特必须对终端卖场的重视程度应有所差异,对销售贡献大的或销售潜力大的卖场应投入更多的促销资源,以更大程度上推进产品的销售。 ②终端建设与管理 HM太阳能热水器特在终端现场建设与管理时,要以卖场展台为工作重心,对“人、财、物”的进行精细化管理,并将责任落实到个人。真正实现终端现场集品牌形象展示、产品营销与销售、情报搜集功能于一体,成为体现HM太阳能热水器特产品差异化的重要竞争优势,对促销员进行重点管理以建立稳定而优秀的促销员团队促销员长驻卖场,是HM太阳能热水器特与消费者沟通的直接代言人。 4.事件活动策略 HM太阳能热水器特可通过事件营销,“借势和造势”,策划一些事件来吸引眼球,以求提高HM太阳能热水器特和产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的营销方式。HM太阳能热水器特可通过开展新产品会,向弱势群体、孤儿院等赠送新产品;通过举办关于节能、时尚、和谐为主题的作文大赛,通过让学生等人群参与征文活动,来认知HM太阳能热水器特品牌定位和品牌形象,进而宣传了品牌定位;也可通过参与当地希望小学建设,植树,捐助等活动,向当地消费人群传达HM太阳能热水器特负责任、爱心、阳光的良好形象。 品牌推广论文:探究包装设计对香水品牌推广的重要性 摘要:每一种香水的品牌与含义都有它自己的特点,包装设计也要体现出香水的独特个性,并且与它的文化特点相符合。香水是如何进行包装的,对于推广香水品牌十分重要。香水的包装色彩要与品牌的特质相符合,香水的包装材质要与品牌的设计相符合,香水的装饰图案要与品牌的理念相符合。包装是消费者最直观能够看到的,包装是否吸引消费者注意力,使消费者看见,是消费者购买香水的第一步。因此,包装设计师要对包装设计负责,设计出优秀的包装。好的包装设计才能做好香水品牌的推广。 关键词:包装设计 香水品牌 推广 现如今,我国国民经济稳步发展,人们的生活水平得到大大提升,生活质量也越来越被人们重视,而人们也逐渐的提高了对于美丽的需求,香水是美丽的一个体现。由于如今市场的逐渐成熟,包装设计的要求也愈加严格。包装的设计可以把产品的个性价值显现出来,包装也是消费者选择购买商品的一方面,包装的外观、功能以及形式都能够影响消费者的购买欲望。一个成功的包装设计能够让人们认识这个品牌,从而成功的销售出去。本文探究了对于商品来说,包装设计的重要性、香水包装设计的特征以及包装设计中体现香水品牌推广的设计。 一、包装设计的重要性 随着经济的快速发展,包装设计影响着商品的销售情况,包装设计也会对于产品的本身造成影响。包装既能保障产品的安全,使商品的外观看起来赏心悦目,还能够推广产品的品牌,因此包装对于商品来说十分重要。怎样能够体现出产品的形象,树立正确健康的形象是包装设计师要考虑的重要问题,要在销售产品过程的每个部分都能够体现出品牌的形象,改变消费者的初始印象,影响消费者的消费行为,让消费者产生购买欲。包装才能使消费者分辩认识产品,优秀的包装设计具有重要的作用,对于品牌推广有很大的帮助。包装的设计不仅要体现本产品的特质,还要与消费者的审美习惯相符,因此包装设计很重要。设计师设计包装时,需要体现产品自身的价值,还要体现包装外观的美感,提升商品附加值,以达到提升品牌知名度的效果,使产品价值能够得到消费者的认同。而且,企业形象也要在包装设计中体现,包装设计既推广了产品,也宣传了企业,可见包装设计的重要性。 二、香水包装设计的特征 由于人的生活经验、文化水平、家庭环境的不同,人们对于香水的选择也大相径庭,如今,香水的品牌逐渐增多,通过考虑个人的实际情况或者社会情况等原因,设计师会设计出具有针对性的香水以及香水的包装,来满足社会上不同年龄段的消费群体。香水的设计师还需要结合实际情况,设计好香水的包装,满足市场的需要,创新包装设计。因此,包装设计师的理念要十分先进,想象力要丰富,包装设计才能十分独特,具有个性化,外观也符合大多数人的审美。香水的包装设计十分重要的一点就是,能够让人们产生购买欲望。香水的味道在包装外部无法闻到,却能够通过香水包装造型、包装色彩、装饰图案以及包装材料大概了解到香水的香味。优秀的香水包装设计应该是香味与包装相得益彰,便于消费者记忆,透过包装外部消费者可以理解到它的品牌含义,使得消费者购买使用完之后仍然念念不忘,想要再次购买。香水的包装设计不仅要与香水自身的本质相符合,还要能够满足消费者的需求,这才是优秀的香水包装设计,才能够使香水的品牌得到有效的推广宣传,优秀的包装设计能够销售出更多的香水,由此也可以看出包装设计对香水品牌推广的重要性。 三、包装设计中体现香水品牌推广的设计 1、包装设计中的造型设计 包装造型的设计对于香水来说非常重要,包装造型要有品牌自己独特的个性,吸引消费者眼球,宣传香水的品牌意义,让消费者更加了解品牌的含义。消费者通过购买或者使用香水时也能加深品牌含义,使得香水品牌得到有效推广。 2、包装设计中的色彩设计 香水品牌中包装色彩的设计对香水有重要的影响,眼睛是心灵的窗口,视觉能够给人们最直观的刺激,香水的独特性可以透过视觉信息展现。香水的特质是包装设计中的色彩设计体现的,让消费者产生联想,使消费者记住这个品牌,提高品牌的知名度。 3、包装设计中的装饰图案 装饰图案具有生动形象的特点,直接向消费者传达了品牌的含义,香水包装的设计者想要传达消费者的理念、品牌的精神、品牌所在企业想要传达的企业文化以及对于香水的宣传都可以在装饰图案里体现。包装设计中的装饰图案延伸了品牌含义,使得香水品牌得到良好的宣传,消费者们才会主动购买香水,凸显了包装的重要性,达到了推广香水品牌的最终目的。 4、包装设计中的包装材质 好的香水自然要配有质感的包装材质,使品牌气质能够通过包装材质体现出来,展示出香水的魅力。现如今玻璃、金属以及塑料都是用的比较多的香水包装材料,其中玻璃最为常见,由于玻璃价格较低,而且玻璃是能够循环使用的一种环保材料。玻璃作为香水的包装,显得高端有质感。塑料的加工性能与其他材料相比更好,不仅可以让他保持原来的色彩,还能够通过印刷变换颜色。金属的包装材质具有强烈的华丽感、冷酷感以及时尚感,触摸感受与其他香水相比不同,具有很好的印刷成效。如果是用金属的包装材质,要隔绝空气,还要避免在太阳中暴晒,使得香味保持的更持久。良好的包装材质才会使更多的消费者趋之若鹜,从而达到香水品牌宣传推广的作用,体现了包装设计的重要性。 四、结束语 综上所述,包装设计对于香水的品牌推广十分重要,品牌形象会根据消费者最直观的视觉感受通过包装的外观、功能以及形式展现出来。由不同的香水品牌体现了不同的文化,独特完美的包装设计很好的展现了香水的魅力,也能够吸引消费者的目光,促使消者购买香水,也高效的推广了香水的品牌,使香水品牌被更多人熟知。 品牌推广论文:探讨地域文化对快销品品牌推广的影响 摘要:众所周知,我国幅员辽阔,内涵丰富。每个地域都有自己的特色文化,地域文化具有稳定性、生态性、习俗性等特点。不同地域文化的差异对快销品品牌的推广有一定影响力,对品牌的推广产生了深远影响。 关键词:地域文化 快销品品牌 推广影响 所谓“地域文化”,实际上是指个区域的人们在特定地理生态环境下创造出来并适宜这种生态环境发展特点的精神文明与物质文明。由于我国领土较为广阔,地域文化也是多种多样,这些不同的文化都对快销品品牌推广起到不同程度的影响。本文将对地域文化对快销品品牌推广的影响进行探究,分别从:地域文化的主要特点、我国地域文化对快销品品牌推广的重要影响、针对不同地域文化差异的推广建议。三个部分进行阐述。 一、地域文化的主要特点 (一)形成过程具有长期性。地域文化的形成过程具有长期性,它的形成历经了数千年的历史,我国大部分地域文化的命名是源自春秋战国时期,尽管这些诸侯国早已消失不见,但这些诸侯国各自的文化形态却得以延续。 (二)文化具有包容性与渗透性。我国地域文化具有包容性与渗透性。这些特点在我国古代表现得十分明显,地处汉水上游的陕西汉中地区文化就兼具了南部巴蜀文化、北部的关陇文化、东部荆楚文化等特点。 (三)文化种类的多样性。我国各地域的生产生活方式、社会习俗都不同,从而造就了文化种类的多样性。多样性特点的产生是我国古代交通不便造成的,我国古代没有现代交通工具,人与人之间的交流来往也没有如此密切,各个行政区域都是相对独立的,长此以往,各个地域的文化积淀也产生一定差异,以此造就了文化种类的多样性。 二、我国地域文化对快销品品牌推广的重要影响 (一)地域生态环境的影响。在对快销品品牌进行推广时必须要将地域生态环境特点充分考虑进去,将生态环境特点与产品结合起来,做到“入乡随俗”充分满足当地消费者的实际需求。 (二)地域习俗的影响。每个地域都有不同的习俗,我们在对快销品品牌进行推广时必须充分考虑到这点,可以将地域习俗与品牌推广结合起来,增强推广活动的说服力,从多种角度提高消费者对广告信息的接受程度,降低其排斥度。例如:某水饺广告在推广时,广告中设置的场景就是回家过年,剪窗花,合家团圆等情节,过年吃水饺的习俗在我国东北地域十分流行,北方消费者对于这支广告产生了共鸣,从而达到了很好的推广作用。 (三)消费水平的影响。品牌推广不仅要考虑地域生态环境、地域习俗的影响,其次还必须将消费水平考虑进去。比如:在经济水平相对落后的小县城,就不能推行奢侈品,人们根本没有消费能力去购买这种产品,从而导致该产品推广无效。综上所述,产品的推广要考虑到各种因素,对于不同层次的消费者应该投入不同层次的产品。 (四)地域气候的影响。地域气候对于产品的推广也具有定限制作用。比如:在非洲卖羽绒服、在南极卖短袖。不同地域具有不同的气候,在进行产品推广时,我们必须充分考虑到点,根据人们的实际需求,将地域气候充分考虑进去,进行相关调整,将创新思维应用到广告推广中,给消费者全新的视觉冲击。总的来说,快销产品的推广必须考虑到地域特点、地域气候、地域习俗、地域消费水平以及地域生态环境等,产品的推广必须“因地制宜”,具有定计划性,以此取得期望的结果,促进快销产品的推广。 三、针对不同地域文化差异的推广建议 我们在对不同地域文化进行了解后,必须采取相应措施。 (一)对问题进行分析。首先,我们必须对文化差异性有定认识,找出要解决的问题。例如:南方消费者普遍女性较多,女性对奢侈品的需求相对较大,那么我们在进行产品推广时,可以将奢侈品投放在南方。 (二)对相关信息进行分析。消费者通常从多方面来获悉产品信息,不同地域的消费者对信息来源的重视程度也不同。例如:南方消费者相对个人化,对信息来源必须信赖,推广商便可以在广告上下功夫,促进南方消费者的消费。而北方消费者则比较倾向于集体主体,朋友、同学、旁人的反馈对他们来说比广告效应的影响更强烈,据此,推广商就应该做好售后反馈工作。 (三)购买决策阶段分析。消费者在了解产品信息后,便会考虑是否需要去购买,而最后的购买决策还是由消费者个人兴趣所决定。 (四)购买后的相关评价阶段。消费者在购买商品后,推广商必须要求其对产品的实用性做出评价,为后面的消费者留下重要参考。例如:南方消费者相对个人化,热哀尝试新鲜事物,据此,推广商应该在产品上多作改变,充分满足南方消费者的实际需求,而北方消费者比较重视集体,往往被旁人所影响,据此,推广商就必须打好群众基础,建立良好口碑,刺激再次消费。 四、结束语 我国是个历史悠久、文化内涵丰富的国家,不同地域都有自己的特色文化,这些多样性的文化使我国呈现出独特的魅力。然而正是由于这些文化的异同,为我国产品推广带来了些许挑战,推广商在进行产品推广时,必须充分考虑到地域差异,由于我国地域文化具有包容性、渗透性、多样性,因此在进行产品推广前必须对不同地域文化进行深入了解,并采取相应措施,对不同层次的消费者的消费能力进行了解,充分满足各个不同层次消费者的实际需求,当消费者购买完产品后,推广商还必须做好反馈工作,做到知己知彼,找出自身症结所在,才能使我国快销产品得以推广,促进我国经济水平的全面发展。
新闻营销论文: 新闻传播市场营销论文 1利用市场营销理论推销新闻产品 新闻传播自古有之,从坊间邻里口耳相传到现代化多媒体新闻推送都属于新闻传播的范畴。特别是近年来,互联网行业的兴起带给新闻传播行业翻天覆地的变化。网页新闻,窗口推送新闻等新兴的新闻传播方式越来越受到人们的重视,传统以“纸媒”为主的新闻行业受到很大的冲击,如何在日益残酷的新闻传播行业站稳脚跟,不被时代淘汰,是每一个新闻传播人都要认真思考的问题。市场营销理论就是市场运作规律的综合。随着时间的推移,技术的发展,社会环境和市场环境的变化,市场营销理论也会不断的扩充,但其基本规律是不变的。因此,推销新闻这种特殊的商品同样要使用市场营销理论。对新闻的包装,推送,接受等各个环节都要推陈出新,不可一程不变。只有充分的发挥市场营销的作用,才能在竞争日益严峻的新闻传播行业占有一席之地。新闻商品的特殊性在于没有固定的形式,它可以是看的见、摸得着的实物,也可以是一个信息。市场营销理论在推销新闻时的难点就是如何针对新闻的各种表现形式分情况推销。改革开放以后,我国的新闻传播行业也得到了快速的发展。其中早期我们熟悉的很多媒体已经不复存在。而如湖南电视台,《广州日报》等新闻媒体却在极短的时间能声名鹊起,究其根本就是市场营销做得好。大量的信息推送,换来了巨大的知名度和商家广告,巨额广告费用又使得这些媒体可以推出更好的新闻内容为百姓服务,这同样提高了他们的知名度。因此,合理有效的市场营销策略带给新闻传播的是螺旋式的上升过程。 2利用市场营销具体方法实现新闻传播 在第一节中,我们重点讲了作为商品,如何利用市场营销策略推销新闻商品。本节中我们主要介绍将市场营销的具体策略应用到新闻传播当中。众所周知,新闻传播的目的就是将新闻传达给受众,并使受众接受新闻。这与市场营销策略将商品推销给客户有相似之处。所以,市场营销过程中用到的方法可以被运用到新闻传播之中,并达到良好的效果。目前,公认的市场营销方法主要有市场调查,市场分析预测,市场策划等。 2.1新闻受众调查 正如商品销售之前要做市场调查一样,新闻在制作、之前同样要进行市场调查。其目的就是为了了解受众需要,进而将新闻制作的重点放在受众关注的方向。这样新闻媒体人制作新闻时可以做到有的放矢,合理利用资源,并使新闻达到最大化的效果。新闻受众调查在国外许多大型媒体早已被成熟运用,但在国内并不常见。新闻媒体可以针对不同受众的兴趣爱好,生活经历,年龄性别等特点制作不同的新闻,以满足不同受众的需要。 2.2新闻分析预测 市场调查完毕后,要对得到的信息进行汇总,并在此基础上做出分析预测,根据预测结果判断应该生产什么样的商品。新闻传播同样如此。在新闻受众调查完成后,对各年龄段、社会阶层不同受众的新闻需求有了基本的了解。特别是在计算机技术高度发达的今天,我们可以利用计算机技术对采集的数据进行分析,从而对人们的新闻趋向做出更加准确的判断。除了受众之外,新闻传播途径,新闻传播过程、新闻传播者等因素都在新闻分析预测范围之列。 2.3新闻策划 在得出新闻受众的新闻需求之后,就要进行合理的新闻策划。新闻策划是新闻传播过程中最重要的化解。新闻受众调查和新闻市场分析预测都是为新闻策划收集资料的过程。新闻策划和市场策划相同,同样具有创新性、周密行、可行性等特性。新闻策划的具体过程就是将已知新闻事件包装的过程。如何将新闻事件有效策划,使其能过被受众所接受,达到新闻传播效果的最大化,是新闻策划过程需要考虑的问题。目前主流的媒体都会采用设置品牌标志,宣传语,促销等方式提高自己的新闻知名度。但是这些传统的方式大部分媒体都能掌握,无法体现优势。所以在新闻策划过程中,创新性至关重要。哪个媒体能够在日益激烈的新闻行业竞争中,创新的提出自己的新闻策划方案,就会立即走在市场的前列。当下,亲身经历报道,新闻游记,故事连载等一系列新颖的新闻传播方式最吸引人的眼球。 3结语 21世纪的第二个十年是新闻传播行业面临更加严重竞争的十年。只有在激烈的竞争中,找到新闻传播的规律,才能把握时机,搭上我国新闻行业的“高速列车”。而市场营销理论必将在新闻传播行业的发展过程中起到至关重要的作用。任何想要在新闻传播行业分一杯羹的新闻传播人都不应当忽视市场营销理论在新闻传播中的应用。 作者:李峥单位:吉林电视台 新闻营销论文:新闻营销策略探究论文 每一个企业都不敢忽视网络这个平台,也都能认识到网络营销的重要性和必要性。但是,基于网络平台的营销手段种类繁多,企业很难把握网络营销的尺度和深浅。针对这个问题,深圳分媒文化传播有限公司CEO、新闻营销专家胥苗龙先生有着自己的一番见解。 众所周知,网络营销这把武器已经被很多企业运用。但是,大家在运用的过程中会遇到各种各样的问题。由于网络的不可控性、变数太大,舆论很难控制,所以,网络营销如果不得当,就会起到适得其反的作用,将企业置于水深火热之中。我们该怎样避免这种情况发生呢?首先,我们要认清网络的特性,网络是一张深不可测的大网,全民参与,全民皆兵,一旦有风吹草动,随波逐流者甚众。所以,把握契机,制造有利于企业的热门话题是明智之举。其次,网民的年龄普遍偏年轻化,年轻人思维灵活,社会参与积极性高,很容易被调动起来。这就给企业带来了机会,只要准确把握年轻人的心理,制造合适的话题,就能在年轻人这个庞大的群体中产生意想不到的爆炸效果。最后要提醒企业的是,网络舆论变化莫测,一定要慎之又慎,经过一整套缜密的策划和准备,并能够在实施过程中随时调整,才能够将网络这把利剑运用得炉火纯青。 网络的营销方式有很多种,比如搜索引擎的竞价排名,博客、论坛的推广,行业网站的广告投放等等。这些方式归根究底还是属于广告,和所有线下的广告一样,具有巨大的局限性和致命的弊端。你会发现,广告已经在我们的生活中泛滥,街头、商场,眼前、耳边,天上、地下,现在已经蔓延到了网络的每一个角落。人们已经渐渐对广告麻木,大家都知道那仅仅是商家自己的吹嘘,你(企业)可以自吹自擂,我(消费者)自岿然不动。你会感到,越来越少的广告能走入我们的心灵,与我们产生共鸣,让我们记住商品的每一个细节。所以说,网络广告的效果是受到大家质疑的。而且,企业是要用很大的投入去下赌注,结果却没有一个十拿九稳的保障。这种风险是任何一个企业不愿去承担的,但又不得不投入,因为他们的脑海中没有一种更合适的方式能代替广告。 其实,网络营销的领域里已经出现了一种全新的推广手段,即新闻营销。这是最近几年才在我国发展并渐渐被人认知的一种新型的营销手段。其实就是运用新闻来为企业做品牌推广,将企业的信息隐藏在新闻里,从客观的第三方角度来报道企业新闻,使企业在大众媒体上树立自己的良好形象,从而提升美誉度和促进产品销售。新闻营销甫一进入中国,就被媒体业内人员和企业营销人员所看好,成为未来营销发展的新趋势。 新闻营销的优势在哪里?简而言之就是六个字:投入小,效果好。通过网络媒体的及时,花费比广告要小很多,而且如果把关好了新闻内容,在网络上产生大量的转载,其增值价值是不可估量的。新闻不同于广告,它的客观中立性获得了受众的一致认可,而且新闻所提供的内容也是对受众有所帮助的,受众可以耐心仔细地把一篇新闻稿看完。日积月累,企业不断的持续投入,品牌信息和企业形象就渐渐在公众心中树立起来了,品牌大业在新闻营销的推动下万年长青。 2009年,新闻营销的腾飞起点,越来越多的知名企业已经走在了新闻营销的康庄大道上,尽管路有荆棘,但是,光明就在不远的前方。新闻营销的未来不可小觑,新闻营销已经成为网络营销的中流砥柱,新闻营销的普及指日可待。 新闻营销论文:融媒背景下电视新闻节目大数据营销策略 摘 要 如今,大数据在新媒体领域和传统媒体领域大行其道。其中,电视行业稍显落后。本文旨在探讨融媒背景下,电视新闻节目传播特点及借力大数据的营销策略。 关键词 融媒体 电视新闻节目 大数据营销 一、融媒体环境下电视新闻节目传播新形态 1999年修撰的《广播电视辞典》一书中,对电视新闻做了如下定义:“电视新闻是以现代电子技术为传播手段,以声音、画面、文字为传播符号,对新近发生、发现或正在发生、发现的事实的报道。”随着媒介融合的到来,电视新闻节目传播环境发生了一些变化。 媒介融合是基于新技术、新媒介的出现,而在我国媒介产业内引发的一场大变革,不仅改变了整个媒介产业环境,而且也改变了各类媒介的外在形态、内容形式与组织管理方式等。这直接带来了电视新闻节目外在传播环境的变化。具体来说,有以下几个方面: (一)外在传播终端增加,电视行业竞争激烈 传统电视新闻节目传播终端,由电视扩展到手机、电脑、Ipad等移动终端,以及楼宇电视、车载电视、卖场电视媒体。随着外在传播终端的不断普及,收看电视新闻节目不再受到时间和空间的限制,极大地方便了人们对于电视新闻节目的收看需求,而且也拓展了电视新闻节目的传播范围。对电视新闻行业来说,由于收看终端增多,传统的电视新闻节目的替代品变多,而且互联网的发展打破了传统的新闻传播机构对新闻传播的垄断格局,使得公民参与到新闻的制作生产中。新的环境下,电视新闻行业的竞争异常激烈。 (二)电视观众偏好改变,原有传播体系需完善 媒介融合的快速发展转变了电视观众的收看心理和收看习惯。移动终端的使用,电视观众不再像以往那样要在家里按时通过电视收看新闻节目。不受时空限制的收看和海量化的新闻节目使得用户在潜移默化中形成了“读图”“看视频”以及“快速浏览”的观看习惯。在这样的传播环境下,那些小众化、分众化、个性化的新闻节目更受欢迎,传统的电视新闻传播体系已经不能适应所有受众的收看习惯。所以,各档电视新闻节目需要积极变革,必须加强对目标电视观众收视心理、收视需求与收视习惯的研究,明确受众定位并建构起符合受众需求的电视新闻节目传播体系。 (三)应用先进采编技术,建立新闻采编平台 先进的采编技术,一方面能提高新闻采编效率、采编质量以及提高内部新闻采编资源的利用效率;另一方面也促使电视新闻节目能够在不同媒体形式之间进行顺利传输和传播等。例如,各个电视台广泛使用的“云技术”,应用云存储,可以简化广电的采编播系统中种类繁多的硬软件存储,随调随用,同时减少了因为折旧和淘汰产生的费用支出。这样,电视台就能有更多的资金投入到电视新闻的内容制作中。同时,利用“云技术”将传输网之间的藩篱打破,各种信息和资源的传递和交换在各网络之间畅通无阻,打造出真正的“融合媒介”平台。 二、融媒体环境下电视新闻节目大数据营销策略 2013年出现的许多成功案例表明,大数据已经成为传统媒体实现业态升级的重要驱动力。对电视新闻节目而言,大数据技术可以广泛运用在收视测量、节目策划与改进、观众互动参与、广告精准投放等环节上,推动电视业全方位变革与重构。 (一)利用大数据分析电视受众,完成受众细分 过去的受众分析方法主要有测量仪测试、日记卡访问、面访、电话访问,这些方法都不能建立在一个大的样本基础上。但是观众对象的观看行为是复杂的,这些简单受众行为分析显然不能适应当下受众复杂的行为变化趋势,也不能够为电视媒体提供精准可靠的分析数据。目前,受众分析方法主要建立在数字收视监测上。一是数字机顶盒,通过数字机顶盒可以实现信息的传送和反馈,而且这些数据内容丰富,有电视直播频道、网络视频资源库、付费点播频道、特色频道等。二是数字电视,移动终端使受众点播回看、增值业务等行为纳入受众观看行为内。三是电视媒体与网络视频网站合作,借助网络视频网站受众观看数据,加上从数字机顶盒获取的量化信息,进行深入分析。通过上述方法,精准把握受众对节目内容的关注焦点、对节目发展的心理期待、对节目环节的个性意见、对节目品牌的情感归属等一系列重要问题。 (二)利用平台集纳民众新闻资源,创造优秀节目 媒体融合环境下,电视从播出渠道变为汇聚用户的一个平台。电视媒体作为一个平台,可以收集到广泛的视频素材、新闻话题等,解决了记者因不能身临每一个事件发生现场带来的新闻素材不足的问题。 同时,集纳普通公民的新闻素材,既使得民众的话语权得到体现,也增加了电视新闻节目和公民之间的互动。由于提供素材的公民往往就在事件现场,他们提供的角度更能反映他们的真实想法,播出后与观众更能产生共鸣,从而产生强大的社会影响力,增加节目影响力。 例如,杭州市民通过手机客户端,可以将自己拍摄到的有价值的视频上传到《新闻60分》栏目后台内网。这使该新闻节目不仅可以在第一时间掌握丰富的新闻资源,第一时间播发市民拍摄的新闻视频,提高新闻报道的时效性。而且也充分调动了广大群众参与新闻采编的积极性,从而深化其对该节目的认同度。 (三)利用社交媒体收集话题,抓住契机制造报道 每天,社交媒体平台上都有用户即时更新的个人动态,其中不乏新闻视频。这些视频借助社交媒体得到及时,有时受到很大关注,但是往往缺乏可信度。传统的电视新闻节目,可以通过社交网站收集热点议题及讨论帖子,并有选择地将其中某些话题做成新闻节目。这样一来,传统媒体的电视新闻节目因为自身的可信度和有接近性的选题得到用户关注,并引发用户的再次传播和讨论,而观众在社交媒体上提供的反馈内容,也可以成为电视新闻节目的后续补充。 在印度,一档旨在揭露社会问题真相的新闻访谈节目《真相战胜一切》,播出第一季就吸引了4亿本土观众,通过视频网站、Facebook、Twitter、YouTube和移动终端收看该节目的受众超过了12亿,成为2013年全球最引人注目的电视节目之一。这档节目成功的背后,大数据技术发挥着功不可没的作用。编导通过社交网站收集、分析了数以百万计的热点议题及其讨论帖子,进行了大数据挖掘。他们以这些数据为基础进行节目策划,从而影响到国家政策、法律的制定或修改。 三、结语 身处大数据时代,在电视新闻创新的过程中,电视新闻提供商要以各类数据为“杠杆”,挖掘和发现不同层次受众的需求,在整合电视新闻资源的基础上,提供更加个性化、更具互动性、更有价值的电视新闻,从而实现自身新的发展。 (作者单位为长安大学) 新闻营销论文:广告新闻化下置入性营销的探讨 摘 要:随着广告手法的推陈出新,及电视产业市场的竞争加剧,媒体传统的广告方式起了极大的转变,“置入性营销”成为近年来广告商重要的媒体购买策略,主要原因是厂商利用阅听大众对新闻的信赖,误导大众把广告当成是新闻以提高阅读或观看的意愿。越来越多收费广告正以巧妙的方式化妆为新闻出现,此一现象必须及时进行有效的规范及管理。 关键词:新闻化 软广告 置入性营销 广告收入是媒体的生存命脉。随着广告手法的推陈出新,及电视产业市场的竞争加剧、广告购买制度转变所致的广告主买方市场倾斜,媒体传统的广告方式起了极大的转变,整合广告、公关与商品置入的所谓“置入性营销(Placementmarketing)”成为近年来广告商重要的媒体购买策略。 “置入性营销”又称商品置入或品牌置入,指的是厂商以金钱或有价回馈方式来交换产品或服务在节目或新闻内容中出现,且在不明示广告主的情况下,为付费者营销广告主商品、服务或形象的作法。 早在1930年就已出现在好莱坞电影中。1982年上映的电影《外星人》(E.T.:The-Extra-Terrestrial)是置入性营销最早的成功案例。1980年代以来,因为产品置入手法有极佳的促销效果,且能降低影视节目制作单位的成本而开始盛行。近年来,置入性营销成为许多发展中国家影视产业营收增长的重要方式,如韩剧带来的“韩流效应”,拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三个最重要的影视市场,置入式广告数量大幅增加,脱口秀和综艺节目到处可见主持人吹嘘各种各样的产品,针对年轻人的电视剧更是处处可见置入式广告。 “置入性营销”的风行是因为传统电视广告虽能直接诉求产品或品牌的促销,但观众对其已有防卫、抗拒心理,甚至不会认真观看。而置入性营销经过巧妙的包装,以节目内容作为商品或品牌营销的“保护色”,化广告于无形的节目内容中,不但提高其曝光度,也能让观众在不自觉中改变印象。对电视台或节目制作单位而言,在节目中进行置入营销,不但可赚取广告费或节目制作费,更可以增加节目制播的资源、减少独立制作的成本。 “置入性营销”的类型很多样,通过媒体的置入营销除了报纸、杂志、电视、电影等大众传播媒体之外,包括音乐剧、话剧、演唱会,新兴的网络媒体、博客(blog)及游战电玩等的置入营销手法更是推陈出新,置入营销可以说是全面、大规模的渗入了各种传播场域。其中,电视是置入性营销的主要媒介,从体育、戏剧、综艺、竞赛、谈话节目,几乎是无所不“置”。甚至一般认为不宜置入的新闻、儿童、教育等节目,也可见到置入性营销的身影。 置入性营销在大众传播媒体内容中引起的主要争议是,以节目内容作为商品或品牌营销保护色却未告知或提醒观众之类,不免有欺瞒观众的嫌疑。但各国对“节目广告化”现象管理方式也不尽相同。像美国标榜尊重市场机制的自由经济,并未针对置入性营销广告单独进行管制,但因为公关公司“制造”新闻的手法越来越高明,甚至让人分不出广告跟真实、独立制作的新闻有什么差别,因此,公民团体强烈主张要有更严格的法令来管理置入营销。欧盟在2007年5月通过《影音媒体服务指令》,原则上仍禁止置入性营销,在排除儿童节目之外,以正面表列的方式开放电影、剧集、体育、娱乐节目类型,并规定置入性营销的作法。无论管理程度为何,但许多国家都严禁在新闻、时事、儿童节目中,进行置行入营销。 新闻学者McManus针对新闻产制的研究指出,“新闻”本来就是“人们不知道的事”, 既不像汽车可进行“查验”,也不如服务可亲身“体验”, 几乎全是消费者以信心消费的。但比起过程中的人为疏失、社会菁英自利、甚或记者本身偏见造成的偏误, 媒体出于自利而扭导的情形反而更常见。McManus将媒体“在商言商”的运作称为“市场新闻学”(Market-dirven Journalism),批评其已取代了传统的规范式新闻学(Normative Journalism)。广告新闻化的操作,连带使得新闻编采人员的工作自主权大受影响,包括决定新闻重点、选择报道题材、决定采访对象、决定访问问题、决定新闻内容等,都受到不同程度的干扰。只是,各国虽都禁止商品置入新闻,但仍然无法杜绝大众传媒业者及广告主一些合谋取巧的偷渡行为,软广告百无禁忌侵入新闻的操作方式,不但严重干扰记者的专业、影响新闻报道质量及阅听大众的收视权益,并侵蚀新闻媒体的公信力。 “广告新闻化”的置入性营销大行,主要原因是厂商利用阅听大众对新闻的信赖,误导大众把广告当成是新闻以提高阅读或观看的意愿。越来越多收费广告正以巧妙的方式化妆为新闻出现,此一现象必须及时进行有效的规范及管理。不仅影响新闻产制,也影响新闻专业与自主,对新闻记者的工作自主权、工作满意度、未来工作计划及伦理态度都产生负面的影响。毕竟,媒体产业的本质是在提供观众可信赖的讯息服务、优质的节目或新闻内容,专业的公信力才是维持新闻媒体产业竞争力的长久之道。 新闻营销论文:新闻营销应用策略研究 摘要:新闻营销从本质上说是一种营销方式。新闻营销主要借助新闻的形式和手法来实现企业的营销目标。企业通过充分挖掘企业自身资源或利用外部资源找到新闻源,进而制造更多系列新闻事件,在新闻媒体的广泛报道和消费者的热切专注中,实现提升企业知名度和美誉度的目的。对新闻营销的研究和熟练使用,将为企业的营销工作开辟更广阔更易为消费者接受的途径。 关键词:新闻营销 新闻源 事件营销 一、引言 2012年12月20日,新闻联播中播出中央1套热播电视剧《誓言今生》大结局预告,同时播出电视剧《感动生命》的预告片。30分钟的节目中有关电视剧的新闻就占了2条,是这两个电视剧拍的太经典了吗?非也!这其实是央视从2004年起启用的借《新闻联播》“救”电视剧的营销策略。为提高收视率,中央电视台决定在《新闻联播》中通过预告热播电视剧、播报观众反应等形式进行电视剧的宣传。这是央视通过新闻来进行电视剧营销的一种新举措。新闻营销不仅被央视用的炉火纯青,因为新闻营销的独特效果和影响力,新闻营销已经成为很多企业营销中的主要工具。 二、解读新闻营销 新闻营销是指企业在真实、不损害公众利益的前提下,利用和企业有关的具有新闻价值的事件,或者有计划的策划、组织各种形式的活动,借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。新闻营销从本质上说是一种营销方式。新闻营销借助新闻的形式和手法,多角度、多层面地诠释企业文化、品牌价值、传播行业动态,指导消费者做出购买决策。因为新闻的传播范围比较广,可信度比较高,运用新闻营销的模式非常有利于引导市场消费,在较短时间内快速提升产品的知名度,塑造品牌的美誉度和公信力。 当今的时代,商业资讯多如牛毛,广告信息铺天盖地,消费者逐渐产生资讯焦虑,对广告敬而远之,甚至很多消费者对传统广告出现了抵触心理,广告的宣传效果逐渐贬值,在这样的背景下新闻营销应时而生。同样是利用媒体这个平台,人们对广告有抵触而更愿意收看新闻,为何不投受众所好以新闻的形式为企业搞宣传做营销呢?新闻营销会让读者在不知不觉中接受企业要传播的信息,只要有图片、音频、视频存在,新闻营销都有机会大行其道。 三、新闻营销属性分析 1、新闻营销的营销目的性 新闻营销既是新闻更是营销,在这里新闻只是手段,营销才是最终目的。成功的新闻营销一般具有极强的目的性,虽然有些新闻由头出现的时机很突然,但是营销工作者必须清楚地知道通过这次新闻营销要达到什么目的。有部分企业认为偶尔上点新闻增加点企业形象中的亮色,以唤起和强化顾客关于品牌的记忆就是新闻营销了。但从营销的角度讲, 新闻营销的最终目的应该是配合广告、公关等其他营销活动有计划地开展以提升知名度增加实际的销量和利润。因此如何在新闻中体现新闻营销的目的性,将决定新闻营销的发展方向是通向营销成功还是止于在新闻中昙花一现。 2、新闻营销的广泛传播性 新闻的传播性在某种程度上来说也就是其新闻性,新闻每天都有,那么抓住什么新闻来做营销呢?关键要看什么样的新闻能引起受众的广泛持续的关注,并能与企业行为找到契合点。一般情况下某一时期的热点性的新闻往往能引起较多的关注,因此如何找到新闻热点并为企业所用就显得比较重要了。 3、新闻与营销的有机结合 新闻与营销的结合有两种形式,一种是找到新闻点后,如何把公司的品牌或产品或某种理念融合到新闻之中,最好要融入得不露痕迹,浑然一体,达到借势广泛传播的效果;另一种形式是如何将企业的营销活动或其他事件制造成新闻。 4、新闻营销的炒作性 新闻如果不炒作就很难发挥其应有的价值。比如2008年的汶川大地震事件中,很多企业捐钱捐物,在媒体上出了一条新闻就没有后续动作了,这些企业缺乏利用这些新闻事件进行持续营销的意识和能力。这次事件中,王老吉做到了新闻营销的极致。央视《爱的奉献》赈灾募捐晚会上,当时还名不见经传的加多宝公司捐了一个亿。赈灾晚会后不久,网上就开始出现大量的帖子“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”,这次网络热炒持续发酵,引发众多网民的追捧,后来发展到有网民直接呼吁王老吉有一罐中国人民就买一罐,王老吉出一箱中国人民就扛一箱!王老吉随之名声鹊起。 四、新闻营销的运作 1、挖掘新闻源 借助新闻开展营销活动,企业应该如何寻找既有新闻价值又能和企业契合的新闻源? (1)充分挖掘企业自身资源找到新闻源。 利用企业自身的资源做新闻源可以节省许多费用。企业需要练好“内功”,从技术、人才、产品创新、管理模式、企业文化等多方面挖掘自身的独特性。比如,2013年5月29日,双汇斥资人民币437亿元收购全球最大猪肉企业---史密斯菲尔德,该公司是全球规模最大的生猪生产商及猪肉供应商、美国最大的猪肉制品供应商。双汇本身就是知名企业,收购“全球最大”无疑是最能唤起受众兴奋点的字眼,因此第二天,关于双汇收购全球最大猪肉企业的新闻可谓是铺天盖地,这是相当难得的新闻营销素材。接下来,各大新闻媒体在比较长的时间内对双汇此举进行分析,跟踪报道,相关采访,以及专家座谈。由此可见一个好的新闻源能够带来源源不断的营销话题。 (2)借助外部环境中的资源。 企业如果难以从内部挖掘出合适的新闻线索,从外部环境中寻找资源也是不错的选择。外部环境中可以借助的东西有很多种,比如可以借助名人、社会热点、政治事件等等公众关注的事情,作为新闻营销的切入点。2003年伊拉克战争期间,统一润滑油就曾借势达到了很好的营销效果。统一润滑油借的是美国与伊拉克的战争之势。在美伊战争以前,统一润滑油并不是很有名气,在美伊战争之后,统一润滑油巧妙地借用战争话题迅速了一则广告“多一些润滑,少一些摩擦。”在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音,非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待,给人们留下了深刻的印象。伴随广告的热播,其行为也成了新闻媒体争相报道的新闻,引起各大媒体普遍性的报道。广告播出之后,公司网站的日均访问量增长了1000多人次。报道统一润滑油公司的各种文章每天不下100篇。据统计,统一润滑油在2003年3月份的出货量比去年同期增加了100%,而且当月销售额历史性地突破了亿元大关。 (3) “制造”新闻。 新闻还可以主动“创造”。特别是随着企业的不断壮大,其媒体关注度也增大,“制造”新闻的机会也会随之增多。通过有意制造新闻,策划一些活动,然后邀请记者现场参与,最终总能发一些新闻报道。 当然,这里的制造不是凭空捏造、瞎编乱造,而是一种大胆的创新。比如,通过寻找和名人的渊源来制造新闻等。 2、新闻营销的实施 在实际运作中,如何实施新闻营销? (1)定期举办新闻会。 这是很多大企业最常用的新闻营销的方法。企业可以定期请行业及大众媒体参会,由企业新闻发言人向媒体最新的关于产品、技术、事件等方面的企业重大消息,通过各种新闻媒体的宣传报道,传达给目标群体。这种方式费用花费较高,有一定社会知名度的大型企业才有这样的号召力和媒体关注度。 (2)通过与专业公关公司合作,制定新闻营销规划。 这个方法可以节省企业很多精力,公关公司在公关传播服务方面比较专业,而且资源和服务流程都比较规范。公关公司可以将企业参加的各种形式的展会、经销商会议、产品促销活动等进行充分挖掘和炒作,制造新闻热点或事件,撰写成新闻稿,然后通过公司的媒体资源到全国各大媒体。如果企业影响力比较大,能够邀请政府领导视察、邀请团体参观,此类活动影响面广,则自然能得到新闻媒介的广泛关注和报道。 五、常用的新闻营销策略 以下几种常用的新闻营销策略可以帮助企业迅速获得理想的传播效果。 1、事件营销策略 事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体和消费者的兴趣与关注,以求提高自身的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的营销活动。事件营销必须紧扣营销这一优秀,所选取的事件必须有新闻性,有足够的传播价值。比如,事件营销中常使用名人策略,其关键就在于与名人有关的事件具有相当高的新闻价值,名人因其影响力巨大,拥泵者众多,本身就是新闻媒体的宠儿,易唤起受众关注和媒体争相报道的热情,如果利用名人策划相关事件或活动,将会带来理想的传播效果。 2、赞助冠名策略 主要就是借助赞助、冠名等手段,通过所赞助的体育活动或其他文体活动来推广自己的品牌。体育赛事的新闻性强、受众广,赞助或冠名体育活动已成为众多大品牌优选的营销方式。比如,恒大集团2010年主广州足球,打造广州恒大足球俱乐部,使恒大因足球而额外增加更多见诸媒体的机会。中小型企业也可以做一些区域性的体育活动,或者国际赛事的区域性活动,以适应区域性宣传的需要。 3、官司营销策略 官司营销是指企业通过和其他企业或者个人之间的官司而引起受众和媒体广泛关注并进行跟踪报道而实现相应营销目的营销活动。2012年盛夏广药集团和加多宝集团的“王老吉”商标归属之争可谓家喻户晓,官司营销助力双方在暑期到来之前完成多渠道铺货。 4、危机营销策略 企业在经营中总会遇到各种影响企业经营的危机事件,如果处理不当,将给企业带来很大的负面影响甚至是灭顶之灾。危机营销,要求企业把危机事件当作一个营销项目来做,用营销的思想、观念、方法与手段,力争化“危险”为“机会”,达到通过危机营销提升企业竞争力的目的。企业应该建立一套成熟的危机营销处理机制,一旦遇到客户投诉或者和企业生产的产品有关的意外事件,公司应在最快时间召开媒体见面会,坦诚公布事情进展及相关处理意见,并及时和媒体保持良好沟通,而不是以一句“无可奉告”来敷衍公众。 六、结语 随着企业之间竞争的加剧,各种营销大战每日都在上演,消费者在企业的营销大战中日渐成熟,传统营销工具的局限性日益突出。人们对广告、电话营销、上门推销普遍有抗拒心理,如何消除人们的戒备心理,使营销工作在潜移默化中对消费者产生影响,是各类企业普遍关心的问题。新闻营销的迅速发展给企业营销工作提供了更具实效性的营销工作方向,人们在收看新闻的过程中,大都抱有好奇心理,这种心理使消费者更多地关注事件的新闻性,忽略了新闻的营销性,使得企业的营销工作减少了很多障碍。企业应该充分研究新闻营销的运作形式,将营销工作借助新闻这件华丽的外衣做到水到渠成。 新闻营销论文:新闻传播的营销价值 【摘要】在营销活动中有效的综合运用新闻报道传播手段,创造最佳传播效能,运用营销学中的原理来研究新闻传播,新闻本身具有循环的流动性和类似商品的流通性,把营销策略运用到新闻传播的过程之中,同时要考虑到新闻传播的社会效益,必须坚持以社会效益为新闻传播的第一原则。 【关键词】新闻传播 营销价值 一、新闻传播活动具有营销价值 首先,新闻传播活动是一种普遍的社会现象,是人类求生存图发展的需要。新闻传播这一概念本身融入了新闻学与传播学的相关研究成果,随着时代的发展,生产力的进步,新闻传播活动也有了越来越多新的内涵,在现代社会,新闻传播活动具有了它自己的营销价值。 新闻具有循环流动性和商品性,众所周知,商品也具有自身的流通性,且受到供求关系的影响。供大于求时,商品会积压在库,供小于求时,就会满足不了消费者的需求,此时通过市场的调节以及政府的干预才会实现供求的平衡,新闻产品同样满足这一原理,当前许多企业利用新闻产品来宣传自身。一些企业通过新闻的形式和手法,多角度、多层面地诠释企业文化、产品结构、品牌精神、服务承诺,传播行业资讯,引领消费潮流,以此指导购买决策。有时,企业在真实、不损害公众利益的前提下,利用具有新闻价值的事件,借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。这样非常有利于引导市场消费,能在较短时间内快速提升产品的形象,塑造品牌的知名度以及公信力。 二、新闻传播营销价值的特点 (1)传播性:传播性也可以说是新闻性,生活中每天都会有大量的新闻产生,但是依靠什么样的新闻来实现营销价值呢。越是热点性的新闻越能引起社会大众的关注。新闻传播具有议程设置功能,能够制造一系列新闻事件,打造持续影响力,因此一条有传播性的新闻是新闻营销的良好载体,企业应该用相当的人力和物力来研究适合做营销的新闻,来产生相应的经济价值。 (2)目的性:一次成功的新闻传播营销应该有其强烈的目的性,虽然有些新闻报道出现的很突然,但我们必须要知道我们要通过这次新闻营销要达到什么目的。有很多企业总认为偶尔上一点新闻就可以增加企业形象,其实不然。从营销的角度上讲,一次新闻营销的目的应该是配合广告增加销量。因此,只有先确定本次新闻营销的目的,才能做好本次新闻营销的主线工作。 (3)切入性:当一家企业找到了合适的新闻点后,摆在眼前的问题就是怎么把公司或者理念切入到新闻之中,而且要嵌入的不漏痕迹,不能做的太敷衍,要考虑社会大众的心理接受能力,综合运动各种大众传播媒介,才会产生良好的营销效果,不然只会适得其反,造成恶劣的社会影响。 三、注重营销策略在新闻传播中的应用 在新闻传播活动中,营销策略要运用的适当。近些年来,不少人提出了媒介营销的理论。媒介营销理论是随着传媒改革的发展而发展起来的,媒介市场是社会主义市场体系的重要组成部分,媒介营销是市场营销的一个重要分支。所谓媒介营销是说媒介公司为了取得良好的传播效果和经济效益,主动与市场进行的一种沟通宣传。我们需要指出,媒介营销不单纯是媒介信息传播,它是带有功利性的,是让更多的人成为广播,电视,报纸等媒介的消费者。我们的媒介市场的发展,已经变为从市场短缺到市场过剩,从卖方市场向卖方市场过度的阶段。如今,严峻的市场环境迫使传媒研究和重视市场营销,把营销管理上升到传媒成败的高度,从研究受众的需求出发实行全过程的营销。 当前媒介处于一个快速变化的时期,科技发展的迅速带动媒介传播手段和传播方式的不断进步,越来越多的新兴媒体涌现出来,极大的丰富了我国的传媒市场,同时不可避免的对传统媒介造成了冲击。在这种形势下,必须在市场调研的基础上,采取适合企业自身的营销策略来实现自己的营销目的。 四、新闻传播要考虑社会效益 新闻传媒的社会效益包括经济效益,因为经济效益带来社会财富的增加,也是对社会的积极贡献。好的经营方式带来的是媒介的社会效益和经济效益的双丰收,社会效益同经济效益的完美统一和良性互动是市场经济内在的必然要求,只有形成这种良性循环,媒体在激烈的市场竞争中才能立于不败之地。 是否重视新闻传播的社会效益,是一个十分重大的原则问题,在我们社会主义国家,这个问题显得更加重要,最根本的是把握好新闻传播中“度”的问题。在市场营销中,营销的过程控制可以分为三个阶段:一是明确标准,二是绩效评估,三是纠正偏差。在具体的新闻传播中,明确标准就是向新闻媒介所有的工作人员明确对其工作衡量和评价的标准,新闻工作者一定要了解自己的目标是正确引导舆论导向,为大众提供健康的精神食粮。新闻媒体的舆论导向对人民,政府和社会都产生着极大的影响。绩效评估就是根据已确定的控制标准对计划执行情况进行评价,新闻工作者可以根据新闻传播效果来考察预定的目标是否实现,在体现新闻价值的同时引导受众。所谓纠正偏差,就是对于新闻传播偏离预定目标的地方进行纠正,最终实现预定的社会效益。 有人曾提出过“社会效益是新闻的生命所在”。这句话有一定的道理,但是如果更科学一些讲,应该说社会效益是新闻传播的宗旨。总之,新闻传播在良好的实现新闻传播价值的同时也应正确引导社会舆论,做到以社会效益为重中之重。 新闻营销论文:新闻整合营销的新探索 今年6月1日,广州日报改版。该版宣称改版有四个重要特点: 一是认为其“窄报更时尚,翻阅更方便”,认为报纸由宽变窄的“瘦身”符合国际潮流,便于携带和阅读。 二是认为“版式更大方,视觉更享受”。其版心设计由原左位移至中心,这样的版式更大方活泼。 三是认为“栏目更专业,板块更贴身”,尤其是服务板块, 四是珠三角的专版大量扩张,如新版《广佛同城》、《深圳新闻》从每周8个版大幅增至20~24个版;《佛山新闻》每周至少40版;《东莞新闻》、《中山新闻》、《江门新闻》、《顺德金版》、《三水金版》等也大幅扩版。 笔者认为,前两个特点并不新颖,且同城报纸早有先例;最后一个特点出于区域市场份额的战略考虑,几乎所有同城媒体都有不同程度的染指。 值得分析的是第三个特点,笔者认为改版后,其栏目的“专业性和服务性”,倒是凸显了一种现代新闻资源整合的稚形,初步体现了新闻整合营销的范式。 以财经新闻和副刊为例。财经新闻报道是广州日报的强项,但以往的财经报道并未超出传统的新闻策划的理念。这次改后,让人明显体会到其财经报道已从单纯新闻策划的角度――也就是说“新闻人”的角度,切换到了“读者”的角度,所谓“为读者服务”已成为其新闻传播的优秀价值观。 笔者发现,其财经新闻报道分为《财经调查》、《股市行情》、《价比价》、《板块与公司》、《产经》和周六的《理财周》等鲜明的板块、每天8个版或更多(包括周末)。据了解,这是广州同城纸媒中最为详尽的财经新闻专版。 再说副刊。以往副刊多以编辑口味为导向,但此次改版则以读者为重,并将群体细分,侧重高端、年轻和男性读者。例如,增加了为年轻和男性读者打造的《发现》和《军事》;比较小资情调的《品质生活》;甚至还增加了有一定阅读和理解难度的(相比该报其他资讯类副刊而言)《势・力》和《新闻蓝页》,新快报和南方都市报都有类似副刊板块,但广州日报在保持高端阅读的同时,则更为亲民而非曲高和寡。 总的来说,改版后的广州日报的版数并没有太多变化,一般维持在52~64版之间;改版后的版式设计在同城报纸中也并非出色和抢眼,仅属中上水平。但值得肯定的是,这张报纸正从一张传统的“党报”向“市民报纸”、“家庭报纸”演变,其办报的出发点也从党政生活向民众生活靠拢,其“民生性”不仅仅作为一两个重要版面的优秀价值,而是作为整张报纸的优秀价值观,并且以一种系统化操作的方式执行和贯彻下去了。 有人曾对广州的三家大报做了一个比较形象的比较:南方日报是“党”在办报,羊城晚报是“文人”在办报,广州日报是“企业”在办报。从改版看得出,广州日报的民生路线,不仅仅是站在新闻工作者或知识分子的角度抒发一种精神品质或职业情怀,而是站在读者的角度,以一种企业整合营销的方式,将“为读者服务”作为企业运作的战略优秀,同时也将其作为执行准则和执行目的。 (作者为羊城晚报主任记者、羊城晚报财富沙龙主持人) 新闻营销论文:试论新闻植入式营销 植(置)入式营销来源于营销学中的“产品植入”概念,广告界又称之为“植入式广告”,指将产品、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略等融入电影、电视剧或电视节目内容中,让受众留下对其品牌的印象,继而达到营销的目的。①一般情况下,植入式营销主要适用于电影、电视剧、电视娱乐节目,其中引起的争议相对较少。而目前这种营销手段正逐渐渗透到我国传媒的新闻报道中,其表现形式及对传媒自身的影响还没能引起足够的重视。 新闻植入式营销的涵义 我国大陆对植入式营销的研究大多集中在广告和公关领域,着眼点主要是考察植入式营销的效果,以及如何在传媒中有效地进行植入式营销。对于企业来说,这种营销方式是对传统广告形式的突破,植入式营销可以触及到传统媒体广告所不能涉及的层面,能使代言人效果默默植入传媒的内容中,比传统媒体广告费用便宜。② 当植入式营销运用在新闻报道或新闻性节目中时,新闻传媒为了迎合“市场需求”,将新闻内容视为标准化及规格化的商品,依时间(或版面)、报道形式及内容呈现方式等不同种类定出相应价钱出售给广告主、政府及其他机构,导致新闻内容的主导权不再完全掌握在传媒组织手中,而是可以应“顾客要求”“量身打造”。这与以往讨论过的“广告新闻化”、“软文”等概念相似,但具体作法有很大差别。广告新闻化是将广告以新闻报道的形式呈现,常出现在报纸的广告、工商服务专版或电视广告时段,一般都有“广告”或“专版”等标示,受众比较容易辨识;而新闻植入式营销更进一步由传媒的新闻部门配合广告业务部门,不仅由记者按照广告部门的规划去采访广告主等机构,而且更将此报道内容以新闻形式刊登或播出。③某种程度上,广告新闻化是新闻植入式营销的较为原始和低级的形式。 另外,新闻植入式营销与其他营销手法的主要差异,在于广告主、政府及其他机构虽然付费,但并没有明示广告主或赞助单位;④而与一般新闻报道的最大差异,在于新闻传媒允许广告主、政府等机构公然介入新闻生产制作的过程,从文稿到版面都有权提出修改意见,通常由传媒高层对采访部门下令转而要求记者执行,本质上是广告主、政府等机构“花钱做的新闻”。⑤ 从以上分析中可以看出,新闻植入式营销再次突破了广告与新闻的界限,由广告主等机构与传媒的新闻部门共同设定传媒的新闻议题,将广告主需要传播的信息(品牌、产品、商标、活动等)进行整合和包装,隐蔽地植入新闻报道中,追求一种潜移默化的传播效果,最终达到广告主的营销或宣传目标。 新闻植入式营销勃兴的原因 尽管学术界对新闻植入式营销的效果还没有深入研究,但这种营销手段已在我国台湾地区盛行,在大陆已显端倪,这主要是由于以下因素对传统的媒体广告和传媒发展产生的现实冲击。 首先,数字化技术影响了传统的媒体广告投放。以新闻植入式营销最为盛行的电视媒体来说,数字化使电视的频道数目增加,广告时段越来越多,品牌也越来越多,此时传统的插播广告遭受“瓶颈”障碍,投放效果越来越差,在广告边际效益递减的情况下,广告主开始倾向于新闻的植入式营销。⑥对广告主的传统广告投放更具威胁的是数字电视的普及。数字电视中越来越多的机顶盒已具有过滤广告的功能,也就是说,受众在收看有关节目时可以过滤掉其中插播的广告,那么,广告主此时投放的广告就没有任何效果和价值了。这样,新闻的植入式营销为广告主和电视媒体找到了一个新的投放途径,既能更隐蔽地传播广告主的信息,同时也能保证电视媒体的广告收入。 其次,植入式营销在电影、电视剧、综艺等非新闻类节目的成功,刺激了新闻植入式营销的发展。1982年美国糖果品牌Reese’s Pieces出现在电影《E.T.外星人》中,其销售量在美国一个月内提高了65%。⑦我国大陆的许多电影,如《天下无贼》、《手机》,中央电视台春节联欢晚会等都曾运用植入式营销而取得较大的经济收益。植入式营销成功运用在电影、电视剧、综艺节目后,广告主和传媒都因此受益,却鲜有批评的声音,这为其进一步渗透到新闻报道中提供了一种借鉴。 再次,传媒之间的竞争与广告资源有限性的矛盾,迫切需要传媒找到保持或增加收入的途径。在台湾连续多年的经济不景气的大环境中,台湾的工商业主对广告的投入越来越谨慎,广告的需求在减少,传媒所能争取到的广告资源也就越来越有限。大陆的宏观经济在蓬勃发展,广告主对广告的投入和需求都在不断增加,但是大陆传媒的规模、数量、种类也在大幅增长。报业目前正面临着电视、网络等其他形态传媒的广告分流,近年来的广告收入下滑,已迫使许多报纸最先运用新闻植入式营销手段。 最后,新闻内容资源的稀缺性和独家性的竞争为新闻植入式营销提供了发展的空间。新闻传媒之间竞争的一个非常重要的方面就是追求独家新闻,而新闻传媒的频道、版面扩张后,新闻内容的资源就显得相对稀缺。台湾因为地区狭小,岛内的新闻资源本身就很稀缺。大陆由于舆论引导的要求,一些话题是传媒不能涉及的,新闻内容的资源也显得相对稀缺;新闻植入式营销可以为传媒提供连续不断的新闻内容填充版面或时段,而且多数是广告主与传媒共同设定而成为独家新闻。 新闻植入式营销的表现形式 新闻植入式营销的表现形式多种多样,大陆和台湾也存在着一定的差异,总体来说,台湾的新闻植入式营销的形式更为多样。 台湾学者曾将电视新闻植入式营销分成四种类型:(一)策划报道:指营销传播商直接赞助某一电视新闻杂志节目,针对某类产品与议题制作专题报道;(二)与公关活动搭配:由记者参加产品会或某政令倡导的记者会,针对特定议题进行报道;(三)新闻话题置入:电视新闻主播报道某新闻话题时,将话题与某品牌结合;(四)谈话性节目置入:主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。⑧另外,还有使用一般企业的“搭配销售”、“买一送一”等营销形式,如有的电视台一个专访10万元台币,附送1个SNG报道。⑨ 而大陆因为不同的传媒环境目前有着不同的表现形式,而且随着大陆传媒的进一步发展,新闻植入式营销的形式将可能趋于多样化。目前,我国大陆的新闻植入式营销的表现形式主要分为商业性和政治性两大方面,商业性的新闻植入式营销的操作手段还没有台湾传媒丰富,但政治性的新闻植入式营销却占据大陆传媒的不少时段和版面,这更需要新闻业警惕。 商业性的新闻植入式营销在大陆运用的手段还比较初级,在报纸上的运用多于电视。北京某报2007年6月中旬至8月期间曾在头版下半部经常出现通栏标题的新闻,诸如《70位老将军签名见证首部“立体邮票”面世》等。文中还有彩色照片,最后都有联系电话。有的还在开头写有“焦点”二字,以吸引读者当作新闻阅读。⑩这种形式已超越“软文”或“专版”的限制,直接以新闻报道的形式将有关广告信息进行整合性传播。而电视上的新闻植入式营销目前相对零散,多数是在新闻报道的画面中植入有关广告信息,尚未与广告主共同设定新闻议题。比如,主持人在播报新闻时使用的电脑、服装等道具会出现某个品牌的LOGO。随着大陆电视传媒竞争的加剧,以及广告资源的进一步分流,电视传媒未来可能会更加重视新闻植入式营销。 政治性的新闻植入式营销在我国大陆运用得更为普遍,而且一直被冠以“舆论引导”的旗号。台湾一直存在政治性的新闻植入式营销,是政府部门或政党利用专项资金向传媒购买时段或版面来设定传媒的议题,以图控制舆论。许多传媒放弃监督天职,争先抢食政府或党派的植入式营销预算,使台湾地区政府成为新闻植入式营销的最大广告主。⑾而在大陆的情况更为复杂,政治性的新闻植入式营销不仅有政府部门花钱购买版面或时段,而且多数伴有政府部门的行政力量。目前主要是地方政府或部门在省级或中央媒体上进行新闻植入式营销,多以该地方的城市建设、经济发展、旅游、领导人等为新闻报道内容。这些报道多数缺乏新闻价值,而且将会给传媒和其他广告主带来示范作用,即政府部门可以进行新闻植入式营销,那么,一般广告主为什么不可以呢? 新闻植入式营销阻碍传媒的发展 新闻植入式营销从短期来看,似乎是传媒和广告主等机构之间的双赢,传媒可以获得丰厚的隐性广告收入,广告主等机构的信息得到了潜移默化的传播。但从长期来看,无论是商业性,还是政治性的新闻植入式营销,对传媒都将是一种“杀鸡取卵”式的发展,尽管短期取得了一定的经济利益,但最终受到危害的将是传媒自身。 1.新闻人才的流失。新闻植入式营销直接冲击着记者的新闻专业主义理念和教育。有关研究显示,新闻植入式营销影响着新闻记者的工作自主权及工作满意度,并影响新闻记者未来继续留在工作机构服务的意愿。换言之,实施新闻植入式营销已对新闻人员的工作自主性、工作满足感造成相当程度的伤害,传媒持续接受新闻植入式营销可能造成记者离职。如果所有传媒都接受新闻植入式营销,有理念抱负的记者将无处可去,离开新闻界的可能性增加。如果新闻界留不住优秀人才,未来发展堪忧,这是实行新闻植入式营销的新闻传媒必须特别注意及谨慎面对的问题。⑿ 2.传媒的组织管理混乱。一方面,新闻人才的流失将使传媒的人事管理趋于不稳定。另一方面,传媒的广告业务部门直接参与到新闻采编部门的日常工作,严重干涉了记者工作的自主性。台湾的一项调查显示,有93.5%的受访记者听过新闻同业制作新闻项目,有60.2% 的受访记者表示曾参与制作新闻项目,而在新闻项目生产制作过程中,有8成以上受访记者指出广告商会要求访问广告主或广告主指定之人士,并有79.1%的受访记者认为广告主要求介绍产品功能。⒀新闻植入式营销使广告业务部门成为新闻制作的前提和中心,而使新闻采编部门多数在按照广告业务部门的需求来选择和报道新闻,这是传媒组织管理的本末倒置。 3.传媒公信力和竞争力下降。一旦传媒的新闻人才流失,新闻采编部门受广告业务支配,那么,该传媒的新闻报道质量将难以保证。同时,新闻植入式营销手段本质上是一种欺骗受众的手段,在受众不知情的情况下将有关广告信息传输给受众,对受众进行舆论诱导。这种欺骗手段在被受众识破后,将会直接损害传媒的公信力。传媒公信力的下降将会进一步影响传媒的竞争力。传媒公信力和竞争力一旦下降,不是短期所能恢复的,这种损失将是新闻植入式营销带来的短期收益所无法比拟的。 4.传媒的社会监督职能蜕化变质。传媒服务社会的一个重要方面就是对社会环境的监督。我国大陆的传媒更负有舆论监督的职责。但是,如果传媒普遍实施新闻植入式营销,广告主、政府及其他机构就有机会干预、甚至主宰新闻的选择和报道,那么,传媒在面对这些机构的负面新闻时还能履行社会的监督职能吗?这种营销手段使传媒为这些机构服务,而不再为公众服务。传媒一旦为某些利益机构服务,那么,传媒对这些机构的监督已经变质为以利益为导向的宣传与奉承。 5.对新闻伦理的侵蚀。世界范围的新闻伦理规范均强调,新闻人员应追求真相、公正独立、对公众负责,欺骗是最不能容忍的错误,也是严重违反新闻伦理的行为。新闻植入式营销放弃了对真相的追求,满足于广告主等机构提供的宣传信息,对其他具有新闻价值的事实漠视,无法做到公正平衡的报道,在受众不知情的状况下利用他们对新闻传媒的信任来促销产品、观念与活动,因而属于不符合受众利益且违反新闻伦理的欺骗行为。更为严重的是,这种营销手段也正潜移默化地改变记者对新闻伦理的态度。研究发现,植入式营销对新闻记者的伦理态度产生了不良影响。配合植入式营销进行采访报道频率愈高的记者,愈倾向认为配合植入式营销项目进行采访报道是可以接受的行为。 我国传媒如何应对新闻植入式营销 从以上分析中可以看出,新闻植入式营销从长远来看是阻碍传媒自身发展的。虽然我国大陆目前对新闻植入式营销的运作还处于初级阶段,但大陆传媒对新闻植入式营销要有审慎的态度,并及早思考如何对其进行规范。本文囿于篇幅仅提出一些规范的基本路径,具体的操作规范将另文阐述。 首先,我国大陆传媒要积极思考如何在不危害传媒发展的情况下拓宽效益增收的渠道。仍以数字电视的机顶盒为例,它虽然会过滤掉广告,威胁到广告主等机构的广告投放,但对于传媒来说,这些没有广告的节目或频道可以进行收费服务以补贴广告的流失,从而避免广告主等机构对新闻传媒的干涉。机顶盒是新技术的产物,传媒也可以考虑如何让其成为广告的有效途径。国外已发明一种机顶盒,可以记录受众收看广告的情况,受众将记录此信息的存贮卡与互联网连接,就可以获得相应广告主给予的奖励,如礼券、赠品、折扣等,从而将电视广告变为主动的收视行为。 其次,坚持广告与新闻分离的原则。这是全世界通用的一个新闻伦理基本原则,而我国传媒目前对此原则的坚持还需进一步加强。新闻植入式营销对这一原则的破坏程度远大于一般的有偿新闻、记者拉广告,前者是传媒的组织行为,后者是个体行为。在具体操作中,与新闻有关的时段或版面要严格禁止新闻植入式营销,对于非新闻类节目可适当放宽,但也应有一个规范标准。 最后,加强记者的业务素质,完善新闻职业规范。我国传媒要鼓励记者到社会中去发掘新闻,而不是等待广告主的宣传方案,然后按照广告主的意图进行采访和报道。记者的业务素质只有在不断发掘的新闻报道中才能得到提升,新闻植入式营销只能培养记者的惰性。同时,传媒要将新闻植入式营销纳入自身的职业规范体系中,使传媒以及记者认清新闻植入式营销的特点和危害,并对其做出明确而具操作性的规范。 新闻营销论文:新闻网站互动营销浅谈 摘要:在网络信息技术日新月异发展的今天,网络已经进入了Web2.0的时代,网络中新兴的网络社区已经逐渐的显示出了强大的营销功能。SNS网站建设的兴起在短时间内取得了很大的成功,并且带给了我们很大的惊喜,先现今的网络技术时代,网络人员和工作者可以有效的把网络上网站的广大网民资源变成为企业眼中的顾客和消费群体,这样能有效的实现企业间的利润、网民的利益和网站的创收。 关键词:新闻网站 营销 网络信息 一、良好的开端 网络上的婚庆抢购会是在网站上进行婚庆的策划,这是一种对婚庆行业创新的一种新的探索,开设之初只是设有了婚庆网络论坛这一种平台,所以,在网络上通过策划活动从而拉动人气,打响在社会上的知名度是婚庆网络平台的当务之急,在这种情况下。首先要设计一个网络婚庆抢购会的活动,网络婚庆抢购会就是利用网络这一平台来开展关于婚庆相关行业商品和服务的贩卖和抢购,其中包括婚纱摄影、婚礼策划、礼服婚纱等婚庆的相关行业和物品,首先由网站来联系各个知名的婚庆品牌,然后在网站中设置婚庆抢购活动的专题页面,并且可以加入打折或套餐购买等等促销活动,还可以运用相关的促销手段,比如先购先得等等,这样可以更好地促进网友客户的购买欲望,能能够更好的达到销售的目的。 经过这样的一系列准备活动,可以使网站的物品销售量达到一个很高的程度,能够更好地打响网站的知名度,使以后的网络营销有一个良好的开端。 二、网站社区服务 网络推广有了很好的开端,以上述婚庆抢购会为例,广告为活动的推广起到了积极的作用,首先是网站首页的立柱广告,网站首页的立柱广告是所有网站最好的广告位置之一,由于只展现在网站页面的量测,只占用网站页面的空白部分,所以,不会引起浏览者对网站的反感,这样才能够更好地凸显出广告的内容。 同时,新闻的炒作对于网站活动的热度维持是有很重要的作用的,尤其是系列的新闻广告,一环扣一环,能够更好地提起顾客的好奇心和跟从心理。 还有,网站对于顾客,必须具有真情的服务,成功的营销者,就是要倾听和满足顾客的需求和欲望,在眼下生产和竞争日益发展的社会,只有更好地满足了顾客的需求,才能够拉动起大量的消费者。 三、加强网站的管理 网站的建设和管理是一项长期的工作,其过程是艰苦的,这不仅仅包括了网站的开通,还有对于网站全面的管理,包括网站服务器正常的运行,和网站网络的畅通连接,还有随着网站的主要推广业务的设计变化,内容的更新、网友对于网站的意见和网站的咨询服务等等,只有管理好网站,才能更好地表现出网站在网络营销上的独特的优点,能够更好地吸引顾客,扩展顾客的群体。 四、注重推广工作 网络上信息的增长和传播速度是远远超过网络用户增长的速度的,所以,各个网站都对用户的关注力有了更加激烈的争夺,建立起了一个网站,并不代表就会拥有大量的消费者,也并不代表就会有很好的网站关注率,所以,必须要注重对于网站的推广和宣传活动,网络上的搜索系统是通过网络进行营销的首要途径,也是大多数网站的访问量和浏览量的重要来源,这是非常有效的网站推广的工具,因为在网络上,各种各样的网站多如牛毛,只有注重在网络上的推广和宣传,才会让所建立的网站不会沉静。 五、打造网站的营销团队 不论是在网络上还是实体上,好的业绩都离不开优秀的营销团队的,所以说,建立起一批优秀的网站营销团队,是提升网站营销水平和业绩的关键,应该完善网站的组织机构,通过人员培养和招募的手法组建起一支优秀的营销团队,明确职责,不放过网络上的微小动态,虽然是网络销售,但是也要认真对待和注意每一个细节,这样能够拉拢一大批回头客,也能更好的推广网站的服务。 六、顾客是最关键的 所有企业赖以生存的根本就是企业的顾客和消费者,在商品竞争更加激烈的当今,想要在众多网站营销中发展起来,就必须要以客户的需求为出发点,重视客户对于网站的体验和感受,同时要在网站建设的功能上来满足网站营销客户的需求,同时,也要结合客户对于网站上的意见和建议来不断地对网站进行完善和改进,这样才能更好地对网站的营销进行深化和达到网站营销经济效果的提高。 随着信息技术的迅猛突进和电子商务飞速发展,给很多经营者带来了很大的机遇和利益,同时因为经营者的增多也带来了更加严峻的挑战,网络上网站的营销已经成为了新时代经济的亮点。它所体现的新的生产方式能够更好地拉近经营者和消费者之间的关系,网站的营销有效地将市场的时间形态和空间形态以及电子虚拟的形态结合起来,将物质、货币和信息更好地协调了起来。 总结 在网站的营销上,首先要以广大的消费者为中心,以这样的理念来打造网络上的营销平台,虽然是在网络上营销,但是要更加注重产品的质量和服务,这样才能够使所建立的营销平台更好地发展,要积极适应消费者心理的变化而改进对网站的变化,从而实现经营者和消费者的双赢,这样才能够达到获得利益的目的。 作者简介: 宋巍(1983.2- ),女,学历:硕士,职称:讲师 单位:北京体育大学。 新闻营销论文:如何处理品牌建设与新闻营销的关系 在上个世纪的80年代,简单的广告传播便足以树起一个品牌;到90年代,铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌;时至今日,品牌的创立就远没有那么简单了,随着资讯信息的大爆炸、消费者消费观念的更新、市场竞争形势的变化,广告的影响力与营销动力正在日趋减弱,特别是在品牌构造、提升企业美誉度等方面,广告更是显得力不从心。 经济危机的脚步虽然已渐行渐远,但由此带来的负面效应,仍在不断深化,危机严重削弱了消费信心,也对企业的市场营销造成更大的压力。越来越挑剔的消费者、越来越复杂的市场情况,赋予了体育用品市场营销一种充满辩证色彩的理论高度:当一种品牌面对着千变万化的消费心理时,什么样的市场营销方式才能行之有效? 有整合营销传播先驱之称的舒尔茨曾说过:在同质化的市场竞争中,唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。现在很多人提到新闻营销,认为新闻营销能够通过对现有信息源进行深加工和强输出,打开企业与消费者深度沟通的高速通道,解决了以往营销的可读性和可信度,突破了以往营销的瓶颈。那么什么是新闻营销呢? “新闻营销”的特点与优势 新闻营销作为一种营销方式,是指企业利用具有新闻价值的事件,藉此制造“热点新闻”,吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售等目的。从产品概念推广到事件行销,从借势造力到行业联动,从主题活动到行业公关,“新闻营销”策略为企业品牌及广告传播带来全新的理念和活力。企业的经营性活动如果有新闻媒体来报道,通过软性的、感性的、潜移默化地感染、影响受众,想要达到的效果会被成倍地放大,且能产生延绵不断的余波效应。由于企业创造了新闻由头,为企业高覆盖率的新闻提供了畅通路径,此举也必然为企业节约大量的宣传成本,还增加信任度。 品牌塑造离不开新闻 “新闻营销”在营销过程中其载体是发生在国际或国内具有重大意义的新闻事件,公众关注度高、注意力持久、社会影响大。通过挖掘新闻背后的企业故事,在宣传企业的方式上采取迂回的战术,交待企业创业的来龙去脉,把企业的文化理念、人文关怀等等传达出去,动之以情,晓之以理,与传统营销手段相比,消费者较难发现“新闻”背后商家的广告宣传行为,反而容易在公众心中形成“热心公益、关心国计民生、关注社会进步” 等良好口碑。消费者在潜移默化的受到新闻影响的同时,也在心理上认识了解了品牌背后的人、企业、文化和故事,进而对品牌由认识而了解,由了解而无限忠诚,品牌得人心以得天下。 通过新闻营销,曾让浙江、福建不少优秀的企业在创业初期即迅速获得了全国消费者的高度关注,树立了较强知名度,并快速拉动了销售。其中最成功的非奥康集团莫属,奥康集团总裁王振滔可谓是新闻营销的操盘高手,从上个世纪90年代以来,奥康集团就不断地制造热点促销活动、热点事件、创造新奇概念、挖掘提炼新闻,从杭州 “武林门的一把火”到2006年与新浪网战略合作,不断营销创新,从而引起媒体注意,进行广泛传播,为其营销服务,成为企业竞争中一道独特的风景,王振滔也因此被业界称为鞋业营销大师级的人物。如成功的东鞋西进的战略、宣传得热乎乎的商业地产战略,都是奥康用来制作新闻事件的炒作点。因此,新闻营销一直是奥康品牌持续发展并做强的最关键因素。此外晋江、温州鞋企新闻营销较为成功的还有安踏等知名品牌。 然而据调查,晋江温州鞋企的新闻营销似乎只属于几个业界领头军的“专利”产品,而中小型鞋企的新闻营销却是一个很大的空白,而恰恰是新闻营销,是中小企业力争品牌突破的绝好机会,不容错过。 企业如何做好“新闻营销” 1. 体育用品企业开展新闻营销,首先就要确立好新闻营销的目标。 企业新闻策划是为企业营销服务的,先有企业营销目标而后有新闻策划目标。新闻策划的目标从整体上归纳起来有如下几种主要目标。 品牌目标。 品牌目标是致力于提升企业整体品牌和形象,是新闻营销最主要和最有效地目标。如果企业能够很好的抓住与企业相关的新闻点,通过新闻策划在塑造和提升企业品牌方面能取得比其他营销手段更好的效果。如青岛英派斯集团,该集团在发展过程中就不断地采用新闻策略,提高品牌的形象。由于该企业一直是全民健身运动的倡导者和支持者,是国家全民健身工程重要的器材生产基地,北京街头巷尾的很多全民健身器材,多数都是“英派斯”的产品。由于该公司成功研发的健身器材在国内和国际处于领先地位,不可避免地就有很多跟风模仿之作。这给“英派斯”的品牌带来极大的危机,正是由于媒体对类似的争议事件的披露,工商部门对部分侵权及不正当竞争行为进行了查处,英派斯最终赢得驰名商标的荣誉,这一事件的积极处理维护了英派斯的权益,同时企业还通过独具卖点的健身文化和各类新闻事件,助推品牌低成本快速增长。由此,新闻营销低成本快速增长的特点在英派斯身上表现得淋漓尽致。如今英派斯通过成功的营销,摘下了中国驰名商标、中国名牌的荣誉桂冠,品牌的知名度不断提高,令业界刮目相看。 销售目标。 销售目标主要是通过新闻营销的策划引起社会对该企业的关注,从而吸引消费群体。企业以新闻的形式告之社会,企业正在或已经开发出来的新产品和提供的或附加的新服务,企业即将进行的促销行为等,为销售服务,以增加产品的销售量、提高产品的市场占有率等。每次西甲联赛中巴塞罗那对阵皇家马德里的比赛,在比赛前都会有大量的新闻铺天盖地的涌出,吊足了观众的胃口。以2009-2010的赛季为例,比赛前,几乎全球各大报纸上都会出现“超过9亿欧元的比赛”、“史上最豪华的世纪大战”等等的字样,这些大大刺激了门票销售、相关纪念品销售以及电视转播销售。 竞争目标。 竞争目标主要是指出于竞争的需要,针对竞争对手进行的具有针对性的新闻策划,这在新闻策划实践中也不时发生。竞争是所有企业的一个长期的、永久的目标,因为只有敢于竞争才能生存才能发展。 2. 确定了新闻营销的目标。如何去挖掘企业的新闻点也是很有讲究的,只有找到了新闻点才能引起媒体的注意。新闻策划可以从下几个方面挖掘新闻点: 新奇产品。 根据新闻策划“导向性原则”,科技的进步,能有效推动人类社会的发展,因此高新科技产品的研发成功,自然就成为新闻的关注点了。像李宁、耐克、阿迪达斯在推出新品的时候总会加入一些新奇的科技,如“扭转动力”、“速干排水”、“缓冲夹层”、“全方位透气”等等。这些都是新闻媒体关注的新闻点,也是能够吸引消费者兴趣的新闻事件。 社会公益活动。 对媒体来说,有特点、有影响力的社会活动具有关注价值。因此许多企业通过搞社会活动来吸引媒体的报道,从而提高企业的美誉度。如农夫山泉在北京申奥期间,搞了“每购买一瓶农夫山泉就有一分钱支持申奥”的活动,被媒体广泛报道,取得了良好的品牌效应。安踏和中国篮协共同举办了“爱心中国――安踏爱心希望行”活动,向全国十省区捐赠价值100万元的50个“安踏希望图书馆”以及50个“安踏希望体育室”,这些为品牌的推广都取得了积极地效果。 特殊人物。 每个企业中都能挖掘出“特殊人物”,英明的领导,杰出的科技人才,甚至看似平凡的普通员工,都有可能成为新闻报道中的企业“形象代言人”。比如李宁公司总裁李宁,走到哪里都是新闻人物。当2008北京奥运会的开幕式上,李宁飞天点燃奥运火炬之时,李宁的品牌价值也随之一飞冲天,据英国《每日电讯报》统计,李宁点燃奥运火炬后的几天里,他的运动服装品牌价值上升了三千万美元。 成功经验。 企业的成功经验,包括企业的管理方法、融资手段、营销渠道等,也是许多媒体(尤其是经济类媒体)乐意报道的题材。比如李宁公司试水电子商务。2008年8月,李宁携手国内最专业的运动用品电子商务网站,试水专业运动项目的垂直B2C体育运动品销售渠道,与其联手打造全新的专业运动用品市场拓展模式,这一新闻被媒体广泛报道。 3. 企业新闻营销应遵循的原则。 真实性原则。 新闻的实质就是对某一真实事件进行传播和报道。任何虚假不实的新闻,新闻媒体都不会刊登,即使由于疏忽而刊登了,但终究会令公众产生受骗感和不信任感,这只会对企业形象造成损害。 时效性原则。 公众之所以对新闻事件产生兴趣和关注,是因为新闻事件将世界各地包括国内各行各业、政府机关的最新动态报道给了他们,使他们了解到最新的情况和信息。因此只有时效性强的新闻事件,才能成为消费者的关注点。企业在“新闻营销” 应注重“短、平、快”,速度取胜。 轰动性原则。 新闻媒体上每天都有成百上千条新闻出现,对于一般性的新闻,编辑们会简略性地一笔带过,而对于那些能引起公众强烈反响的新闻事件必会详加报道。 系列性原则。 心理学研究表明,要使一个人记住某个名称最好的方法就是多次重复的提及。因而,企业在运用新闻事件营销这一策略时,最好能将新闻事件的发展过程形成一个系列,随事件演进过程中所体现出来的不同特点选择不同的传播方式。 事件的发生都有一个从萌芽到高潮、结束的过程,这就要求企业在新闻事件发展的不同阶段随机应变,选择最适宜的传播方式。通过新闻媒体多次重复的报道,在目标消费者心中留下深刻的印象。 4. 不同阶段,采用不同的新闻营销策略。 在品牌打造初期,抓住当时的社会热点进行新闻炒作,吸引消费者的眼球,同时配合在各种主流媒体上高密度、脉冲式的广告投放,迅速提高品牌知名度;在品牌塑造中期,以一连串的事件营销,配合媒体新闻和形象鲜明的电视广告,形成持续地宣传脉冲,刺激消费者尝试购买;在产品市场启动中期,会以合理的媒体投放,辅以与消费者的深度沟通活动,尽快建立忠诚的消费人群。新闻传播的造势功能可以在一个完整的周期内,将人们持续暴露在同一品牌的影响之下,最终必会在目标消费者心中形成相对巩固的品牌形象。 新闻营销论文:浅析新闻传媒的品牌营销战略 在市场经济多年的影响下,人们形成了一种向品牌靠拢的商品消费趋势。媒介作为一种建立在注意力经济基础上的影响力经济品牌,品牌经营战略成为其优秀竞争力的重要组成部分。媒体品牌知名度决定着媒体的竞争优势和发展空间,是巨大的无形资产潜在财富,是带动发行率和收视率,维持受众并增加广告收入的重要因素。牢固树立品牌意识,搞好媒体品牌经营,形成整体品牌形象,使观众能够了解该媒体的内容特色,识别出其独到的媒介特征。如今媒介可选择性增多和受众的日渐成熟,受众对媒介品牌的理性认识已上升到一个重要地位,使得媒体的品牌营销战略成为重中之重,下面从几个方面分析了媒体品牌营销战略。 一、清晰的品牌个性。增强品牌识别力 (一)媒介的品牌定位。 品牌定位是为为了让受众和消费者能够对本媒介品牌产生有益的认知,进而产生品牌偏好和消费行为,就是媒介如何满足受众对信息的需求,抢占媒介市场,形成媒介风格的一种策略。定位主要是考虑影响力构成要素中内容和方向两要素。媒体的受众定位,讲究市场细分,实现局域人群的规模化覆盖已经成为传媒市场定位的一种趋势。品牌必须合乎消费者的心意,才能产生强烈的吸引力,让消费者感到品牌具有期望的本质。因此,品牌个性包含了品牌的主要特点和基本功能以外的所有品质。需要指出的是,品牌个性一旦确立就不应该轻易改变,要审时度势,随环境变化而变化。《体坛周报》作为一个专业性的体育媒体,不惜重金聘请国内外知名的采编人员,以及加强与国内外权威体育媒体的合作,其业务范围主要集中在对体育信息内容的加工、包装以及销量。而“最新、最快、最专业、最具深度”是给消费者的直接品牌认同。 (二)媒介品牌的知识产权。 知识产权的重要特点是无形性和专有性,媒介对品牌必须有清晰的法律权利,为保护品牌名称而注册的商标通常是品牌中的重要产权。没有知识产权,品牌就不可能存在一媒介产品将仅仅是无差异的类别产品。中国媒介必须有前瞻意识,从保护知识产权的角度出发,提早做好这项工作,否则自己的品牌可能会被别人抢注。 (三)媒介品牌的明星战略和形象战略。 塑造明星记者主持,打造名牌栏目,借助名人效应,成为众多媒体建立品牌的杀手锏。作为公众人物节目主持人能以其鲜明的个性特色为品牌栏目增添魅力,在媒介的品牌经营过程中以主持人推介品牌栏目,以品牌栏目推出主持人,可以达到既扩大栏目影响,又提高视听率的效果。定位成功的节目主持人依托载体展示其独有的魅力,成为媒体品牌形象识别的重要标志。“时事直通车”、“凤凰早班车”、“锵锵三人行”、“小莉看时事”等节目已成为电视界公认的名牌节目。 就认人一样,第一眼总是从他的相貌和着装风格上分辨出来,媒体也要对自己的形象下一番功夫进行设计与包装,它包括台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始和结束曲等。必须要与同类媒介相区别,使受众一看就能将其同媒介或媒介形象联系起来。 二、媒介自身的推广与宣传 (一)资源优势。 媒体是传递广告迅息的重要载体,各种媒体还可以利用互相之间的优势,进行交叉广告,弥补自身的缺憾。报纸是纸质媒体,信息量大,说明性强,可以长时间地保存,方便查询;而电视则是声音和图像的宠儿,形象生动,感染力强,有活动的画面,能够真实地表现产品形象。在这两者之间展开互动,交换时间和版面,互相宣传,一定会收到良好的效果。在各类报纸上刊登电视节目预告以及剧情介绍已经成为很多电视频道的广告运作内容之一。 (二)公关活动。 公关策略具有易强化产品信息的可信赖性的特点,这一特性使得公关已成为建立、发展媒介品牌最有效的途径。通过传媒公关、资源整合、事件链接、公益赞助等有效方式,积极促进媒介品牌与市场的良性互动。组织策划有创意、有轰动效应的大型活动,也是凤凰卫视创立品牌的又一手段。凤凰卫视成立初期就策划了飞越黄河的活动,一炮打响。以后又先后组织了千禧之旅、欧洲之旅、穿越风沙线、寻找远去的家园、两极之旅、走进非洲等多个大型采访活动,这些举动都被称作华语传媒史上的壮举。 三、科学选择品牌延伸多元化发展 品牌延伸的三个条件是品牌知名度、品牌能力和充足的资金,要做到横向延伸与纵向延伸相结合多元化发展。横向延伸就是利用原品牌的优势,向类似节目内容延伸,形成规模经济。随着产品消费规模扩大而产生的成本效益,传媒产品的低复制成本使得这种效应更加明显,大大缩短新品牌被认知的时间,巧妙地使相关品牌整合成整体品牌效应。纵向延仲。因为传媒产品具有公共商品的属性,所以规模经济也存在于传媒业中。纵向延伸就是利用原品牌的优势,向上下游进行延伸。传媒品牌朝着多层次、多元化和多维度化发展,世界六大国际传媒公司业务范围广泛涵盖传媒业的各个领域,如图书、报刊、电视、电台、影视音乐、专业信息、印刷与媒体服务等、而且还涉足列传媒业以外的一些行业。 四、创新是媒介品牌战略之魂 创新策略是品牌的灵魂,影响着品牌的竞争力,创新对品牌维护、巩固、发展起到了“立竿见影”的效果。创新是品牌经营的巨大动力,创新是市场同质化时期值得关注的一种竞争策略。媒介品牌要保持持久的生命力,必须在经营等方面不断改革和创新,根据竞争态势的变化确定符合自身实际的创新发展战略。媒体结构正在发生巨变。处在媒体变局中的中国,应当居危思危,与时俱进,求变图存,迅速行动起来,积极采用新科技、角逐数字化,寻求开拓新的生存空间、市场空间,在全球化的媒介发展中寻找到生存之道。 新闻营销论文:新闻网站的整合营销 现在新闻网站提供给广告客户的网络营销手段多数还处在粗放状态。网络营销的粗放阶段 广告位过于单一:仅仅是一个频道里的图片或者Flash,不能合理的配合文字链等来形成立体、广覆盖的网络。网络营销可以比喻为渔民用网打鱼,如果仅仅是一根网绳肯定很难捕到鱼,但如果是张网,就一定会事半功倍。而且现在多数网站其实有大量闲散的广告位置,比如论坛、博客、微博的图片位置和文字链闲置,这些都可以作为合作客户的赠送,广告客户在做网络营销的时候一定尽量做到立体的覆盖。 网络公关缺失:公关的概念在网络营销行业并不是很普及,甚至有的广告客户都不知为何物,但是,网络公关是帮助广告客户提升品牌知名度、美誉度必须做的前期工作。如果没有这些软性的新闻作支持,来这个网站的网友对客户就没有认知度,试想如果没有网友认知,又怎么会有网友对客户的广告形成关注。 忽略了网络更深层次的精准营销:现在新闻网站日积月累都有大量的后台数据库可以利用。这些数据可以帮助广告客户联系到他们的潜在意向客户,广告客户可以通过网络找到他们,如果他们对客户的产品感兴趣则完全可以通过网络互动、网络报名等形式取得他们的联系方式,当广告客户和意向客户建立联系后,这时广告客户要做的就是各种会员营销了,让他们由了解、兴趣变成心动。最终客户就会收获潜在客户的来电或者登门拜访。 媒体组织线下活动少、规模小:现今广告客户组织的整合营销活动对于网友或者潜在客户已经越来越没有吸引力,现在的活动名目繁多、鱼龙混杂,消费者已经逐渐麻木,同时消费者都很明白,商业的活动都是为了推销商品,可媒体组织的活动就会产生革命性的不同,媒体会站在中立的角度,通过组织一个行业的活动,这样就加入了比较和竞争,使活动充满了公益性,网友自然接受起来比较快,所以需要媒体有组织活动的意识,也要积极说服客户参与网络媒体组织的活动。但现在网络媒体普遍的活动多局限在网络上,不愿意染指费时费力的线下活动,殊不知,线下活动才是提高网站参与性最好的形式,同时媒体由于体制原因,条块分割导致媒体竞争异常激烈,活动大同小异没有新意,又都没有形成规模,无形中影响了活动的影响力和公信力。 网络营销的组合拳 那么真正全面深入可以整合品牌形象和成交效果的网络营销应该是怎样的呢?网络营销至少需要包括主广告位、辅广告位、网络公关、精准营销、线下整合营销活动这几部分,辅之以互动调查效果好的广告页面,再通过实际销售网点或者电子商务的配合,才能实现在有限的资金和时间内追求品牌形象和实际销售效益的最大化。 主广告位:常见网站广告一般是图片、Flash或者视频,无非是横幅、背投、对联等形式。这个不再赘述,一般的网站合作都是以这个为基础和计价单元的,但这种形式的网络广告想要像传统报纸、电视广告一样获得很大的关注是非常困难的,更别说提升品牌形象和实际的成交效果,现如今的消费者对这种广告已经麻木,甚至抵触。 辅广告位:一般的辅广告位除了其他位置的图片、Flash外,还可以包括以下形式,比如各级频道页面的文字链接、社区的置顶、社区的ID名称和签名、频道的轮显图片,还可以建论坛、博客、微博,建立SNS。 网络公关:网络公关比报纸电视公关有着更为灵活的形式,可以利用这些优势对潜在消费者进行长期潜意识的影响。比如,常见的新闻,一般品牌新店开业、周年庆、节假日搞促销活动可以通过这个形式进行推广预热。另外还可以采用以下形式,比如产品测评,就是把一个产品通过消费者的试用写成一篇体验式的日记,这种形式是介绍产品的好形式。另外也可以参与网络媒体制作的比如打折周报、周末特惠等这种包含一个品类很多信息的稿件,这种稿件公益性强,对于消费者又很实用,所以传播效果比单纯传播一个品牌的产品优惠信息好得多。 另外,企业负责人的专访也是一种好形式,不过这种形式要注意的是负责人在接受采访时不要总介绍产品,也要多体现自己的性格、管理能力等,这些无疑都能坚定消费者消费的信心。如果老是老王卖瓜自卖自夸的话,消费者已经不买账了。 如果新闻、测评、专访做多了,到了一定阶段就可以出一个品牌特辑或者专题推一下,一是方便消费者通过全面的资料了解企业,二是增加曝光的机会,上网的消费者大部分是查找资料,都希望获得一个品牌的全面资料以多角度了解品牌。所以专题对于消费者产生品牌信任度很关键。 随着视频技术的提高,对于品牌企业的大型公关活动,都可以考虑网络直播,一个是直播,一个是录播,以后作为视频资料。现在网络直播不像往常电视直播需要耗费大量的人力、物力和很高的技术支持,现在的网络视频直播几乎只需要一台摄像机和一根网线就可以实现。所以这种现场感很强的宣传形式都可以轻易地提供给广告客户。 另外,进行网络公关还有一个非常要注意的点:就是是否可以被各种搜索引擎抓走。尤其是如果网站的alexa排名和pT值都不错的情况下,一是省了广告客户到各个搜索引擎购买竞价排名的麻烦和成本,另外这种软文新闻形式被搜索引擎收录了以后都是会显示在搜索结果里的,而且内容是以新闻形式出现,被消费者看到的可能性和可信度都比简单地做竞价排名效果要好得多。 精准营销:网络媒体是一个采取精准营销的好地方。常见的精准营销有以下几种形式:电子杂志群发,短信/彩信群发,社区、微博、博客消息群发、相关论坛、博客、微博贴文推广,专业邮件设计制作群发,qq群数据库群发,这个可以根据每个媒体的数据库适当选用资源来使用。不过所有的精准营销由于到达率高,一定要注意不要只发宣传推广类的消息,精准营销只有针对愿意成为会员的这类人群才是有效的,所以不妨多一些公益的信息,辅之宣传推广类信息,效果为佳! 线上线下媒体自组织活动:这个是可以让网友和广告客户迅速认可媒体的手段。首先,线上线下活动会让网友有很强的参与感,容易提高网站的凝聚力,容易聚集大量人气;其次,网络媒体组织的活动一定要站在中立者的角度,站在行业和消费者沟通的角度,要同时对双方进行舆论监督,这对于保证可信度和活动的成功举办都有着极为重要的影响。这样的活动,商户一般都会参与进去。 另外,现在网络媒体的活动多数规模偏小,没有形成影响力和公信力,现在的线下整合营销活动应该整合多种媒体做大做强做成品牌。还有,就整合活动形式而言,现在多以展览活动为主,已经很成熟,但我们还有很多活动形式,比如拿房产家居行业来说,看房直通车、家居团购直通车、老用户征文、秒杀、踩楼活动、优秀楼盘和设计师评选都是一些不错的活动形式。如果具体实施起来,对于一个网络媒体可能会有几种主打活动,媒体可以和广告客户签订长期合作协议,以便参与多次活动。 新闻营销论文:网络新闻的营销 一个新闻网站的影响力,重要指标之一就是新闻推送的程度(包括推送的速度、广度、深度和密度),即在第一时间广覆盖地把网民最关注的新闻组合持续、高效地以各种形式推送给受众。当前,复制、粘贴仍是新闻网站实现日常新闻更新的主要手段,新闻同质化较为普遍,导致其间的竞争,更多地表现为对新闻的强力推送。 从目前重点新闻网站和知名商业网站的实战来看,新闻营销手段主要有以下几种方式:网络新闻在选择,标题的制作,图片的搭配,顺序的排列,形式的表现,相关稿件的选用等方面都精妙地运用了营销策略。不注重新闻营销的新闻网站,将不能在波涛汹涌的网络海洋中崭露头角,而是在随波逐流的碌碌无为中被无情地淹没。 标题、图片、跟帖推送 不同于传统媒体,新闻网站首页更多地表现为单一新闻标题的简单集合。了解一件网络新闻,最直观也是最有效的方法,就是通过快速浏览标题来获取其提供的主要信息,而大部分新闻标题的命运往往沦落为被网民一扫而过的境地。所以,为了让来去匆匆的网民驻足并点击,标题的创造性制作便成为网络新闻推送的首要工作。那么,为了最大程度地吸引网民眼球,引发有效点击,就要在标题制作上下功夫,出奇制胜。可以把新闻要素整合到标题上来,让网民一目了然;也可以把新闻最大的看点、亮点提取出来,一下子吸引网民眼球,让他们不愿离开。这也是规避简单复制、粘贴所形成的“天下文章一大抄”的有效手段。 与传统媒体相比较,大量采用图片是新闻网站的一大优越。在新闻图片上加上新闻网站的水印,已不是什么新鲜事,所有的新闻网站基本上都能轻车熟路的使用这个招数。水印除了可以实现新闻网站自我推送功能外,还能有效防止图片被剽窃,因为很多网站在转载的时候没有注明图片出处,这就损害了原创网站的正当权益。大幅清晰度高、内容厚实的上乘图片能以小见大,迅速地吸引网民的眼球,极具冲击力和表现力、吸引力,其点击率往往比标题新闻高出许多。极富特色、设计精美的水印有时候甚至对图片能起到一定的“遮丑”功能,甚至与图片浑然一体,增强美感。当然,在给图片加上水印的时候要注意一点,那就是有些网站为了避免被剽窃,故意把水印打在图片中间位置或者盖住主要人物(或主要元素)'殊不知,这样既破坏了图片的整体美感,有时还可能造成政治上的错误,并且网民也不赞同这样的做法。 除了社区、论坛外,新闻跟帖是新闻网站增强在线互动功能的主要形式。新闻跟帖由于可以实时实现在新闻背后的嬉笑怒骂、大话西游,而且可以匿名发帖,直接简单、信手拈来,因而,深受网民喜爱。网民在看完新闻后再来欣赏这些美妙的跟帖,会获得超值的轻松享受,进而“帖性”大发,忍不住信手跟帖。但是,需要注意的是,一方面要及时审核,如果让网友很长时间看不到自己发表的帖子,那么,他们的积极性会深受打击,甚至引发不满情绪;另一方面,要加强审核,因为可以匿名发帖,就会让网民感觉可以不负责任地随便发帖,导致部分跟帖内容有些出格,影响导向,有些低俗不堪或者恶性攻击谩骂的跟帖会极大地损害新闻网站的品牌。 桌面、电子杂志、手机报等推送 桌面推送就是把新闻或新闻组合主动推送到网民电脑桌面。腾讯桌面实时推送,把桌面推送功能发挥到极致。尤其在2008北京奥运会的报道上,新闻网站对奥运资源的争夺激烈到了以“秒”计的程度,力图通过时效的争夺给网民留下最深刻的印象,从而实现争夺用户的目的。桌面推送集合了标题和炒作推送的优点,更是省却了网民查找相关新闻的时间和精力,因而大受欢迎。当然,桌面推送不能过滥,否则,会引起网民的反感甚至抵制。因此,除了要注意把握推送的内容应该是真正能引起网民极大兴趣的外,还要把握好桌面推送的度,即推送的时间和频率,以免引起网民的不满。 QQ群一般都是具有相同兴趣爱好的网民组成的非正式组织,在新闻的推送上更有针对性。QQ的用户群十分庞大,据腾讯网公布的数据显示已达4.3亿,排除诸多因素,保守估计至少超亿。QQ的平台功能如此强大,可以方便地为具有相同兴趣爱好的网友群体组成联盟提供了快捷的虚拟平台,更为可观的是,一个网民可以同时加入多个群。面对如此庞大的用户群,一条新闻投入一个群后,有可能被多次转发,再转发,最后形成一个几何级数的转发率。QQ群推送包括新闻网站主动推送以及网民自发推送两部分,网站的工作人员为了更好地融入群社会,可以隐藏身份以网民的名义新闻。这样做的好处,除了可以实现新闻的广泛推送外,还不容易引起群内成员的强烈反感。此外,QQ用户之间的点对点传播也是值得深入研究并加以推广的营销手段。 一般为周刊,以高清晰超大图片为主,把一周内的重点、热点、亮点文章制作成电子杂志,主动发送给注册用户列表,或在网站首页、相关频道以及社区显著位置提供在线阅读或下载。这样的电子杂志,有充分的时间收集整理相关材料,创意新颖,制作精美,时尚感强,极具震撼力,同时具有收藏价值,很能得到特定网民的青睐。而网民之间,甚至会互相发送以求共享,达到二次甚至多次传播的效果。电子杂志一定要注意特、美相结合,这样才会“俘获”网民的心,让其爱不释手,兴致勃勃地收藏。 随着3G时代的到来,手机报的功能会越来越完善,容量会越来越大,速度会越来越快,那么相关新闻的表现就有了一个更为强大的推送载体和共享平台。可以预见,移动互联网将会以超乎寻常的速度获得发展,而网络新闻向移动互联网进军的形式决不止步于手机报。手机报推送同样要注意新闻的选择,尤其要研究移动性人群消费新闻的心理,真正做到有的放矢。 炒作与推送 精彩的炒作推送,能让网民一下子定格眼球,热情高涨地参与,并在短时间内形成热潮,引发广泛讨论。这一方面取决于具体的新闻事件,另一方面也取决于操作水平。炒作推送方面的“一哥”,当属新浪无疑,其炒作之功已经修炼到炉火纯青的地步。新浪倚仗其规模庞大的用户群,把新闻中最吸引眼球的部分摘取出来,再搞一个让人心跳加速、瞳孔放大的标题,结合其它表现形式,放置在显著位置。把新闻标题与放置位置、放置时机有效结合起来所生产出来的新闻不红都不行。目前,大部分新闻网站都深谙炒作推送之道,并直接用之于首页要闻区,实效显著。当然,过度炒作则会适得其反,比方说,如果炒作的新闻文题不符、断章取义,或者是虚假新闻,那便是欺骗网民,终将被网民所弃,实属舍本逐末之举。 一段时间以来,相关稿件很受新闻网站总编、编辑等的重视,究其原因,他们看中的其实是网络新闻的黏性,具体做法就是在新闻的延伸性阅读上做文章,增强新闻的功能,提高网民阅读的附加值。相关稿件就象一个圈套集,套中有套,做得好,可以让网民在该网站不断点击,一直在套中打转,越陷越深,难以自拔。相关稿件除了能增加点击量外,还可以有效降低网民外流转而点击其他网站的机会和时间,真可谓一举多得。所以,相关稿件成为众多新闻网站必备要素之一,也就不足为奇了。当然,相关稿件并非越多越好,应该在数量与质量上取得一定的平衡,尤以质为主。同时,应切实在相关上下功夫,不紧密相关的文章放在一起会让网民一头雾水,有时莫名其妙的文章作关联,会让网民无所适从。 有些新闻网站凭借丰富的信源优势和强大的品牌影响力,在加强整合其新闻的基础上,把关键性新闻集中置于一个方框内,据此编写一段代码,提供给合作网站在显著位置植入该代码,实现资源共享。这种带有明显入侵性质的推送方法被大部分新闻网站所抵制,但不少信息服务性网站对此却情有独钟。一般来说,此种推送法存在于实力相差过于悬殊的新闻网站间,或者存在于新闻网站与非新闻网站之间,比较少用,合作强方有攻城掠地的雄心壮志,弱方有对新闻信源的极强烈需求。原创新闻实力强的新闻网站可整合出具有很强吸引力的新闻及其组合,加强与非新闻网站的合作,尤其是加强与该类网站中的领导网站的合作,实现双赢。 新闻营销论文:新闻媒体整合营销 “内部新闻自由”形成和发展的历史 “内部新闻自由”又称报道权、编辑权,各国名称不一。它指的是:在私人办的新闻机构中,雇员和老板之间,在政府办的新闻机构中,雇员和政府之间的关系中,总编辑和编辑部应享有高度的自主权。①它强调的是编辑权要独立于经营权和政府的直接控制。 内部新闻自由是新闻业发展到一定历史阶段的产物,它是新闻自由在微观上的完善和进步,对于新闻业的健康发展有着十分重要的意义。最初的新闻业内部并没有明确的分工,往往老板兼任编辑和经理。1817年,英国的《泰晤士报》开始实行总编辑制。老板不再处理具体的编辑事务,而是聘任一名总编辑专门负责,编辑制开始风行新闻界。但是当时编辑的权力没有明确的规定,老板对编辑事务干涉很随意,老板与编辑部门摩擦很激烈。1919年,日本报业职工首先提出争取编辑权问题。《朝日新闻》股东大会满足了报社职工的要求,决定“股东不能干涉社论的内容”,报纸上发表的事必须建立在编辑管理从资本中分离和独立的基础上。二战后的1947年,日本报纸发行人和编辑协会作出决议,指出报社职工有权利和义务不报道老板要他们报道、但与公共利益相抵触的事。1954年,法国《世界报》发起争取“报道权”运动,主张在新闻报道方面,老板无权干涉。这一运动迅速波及欧洲。德意志联邦共和国成立后,新闻界人士提出了“内部新闻自由的口号”,其内容除了要求编辑自主权外,还要求报社职工在一定程度上参加管理。欧洲争取内部新闻自由的运动很快影响到美国。目前美国已经有39个州对内部新闻自由问题作出了明文规定。另外的11个州虽然没有明文规定,但是州政府承认编辑和记者拥有一定的特权来对内部新闻自由加以保障。 内部新闻自由的争取和确立,使得报纸在引入市场模式后编辑权和经营权相分离,发行人和经营部门不能随意干涉编辑事务。这也成为新闻媒体对抗市场力量的强大防线。编辑部门在报社享有非常高的地位。它成为新闻业界形成的新闻专业主义②的一个制度性基础。在政府和市场双重压力下,新闻媒体争取到了自己的独立性,新闻媒体不仅仅是为了赚钱,更重要的还是负责任的公共传播者。 在过去较长的历史时期内,内部新闻自由的问题在西方国家已经得到了较好的解决,而且作为一种制度基础形成了新闻专业主义的良好传统。许多历史留名的媒体就是因为坚持了编辑部门的高度自主的原则而赢得口碑。“美国之音”是美国政府资助的对外广播电台。1972年爆发了水门事件,新闻署署长多次打电话要求不要报道,但是该台不予理睬。《纽约时报》发行人阿瑟・苏兹伯格想在该报的言论版上发言,于是非常客气地给他的总编辑罗森索留了一张便条,询问他这样的文章是否值得发表,并声明采用与否全凭编辑的需要。③ 新的挑战――媒体整合营销 20世纪80年代后期到90年代以来,新一轮的媒体商业化浪潮席卷全球。信息技术的进步,媒体兼并行动不断,大众传播媒体越来越像是处于激烈竞争中的大型公司,越来越多的报纸和其他新闻媒体具有了联合大企业的背景,极少数的人控制着大多数的新闻媒体。 在这种背景下,新闻媒体整合营销的呼声越来越高,大型跨国公司的经营方式被移植到新闻媒体中来。经营权和编辑权之间的壁垒被打破,编辑权处于经营权的阴影之下。这对来之不易的内部新闻自由形成了强大的新一轮挑战。媒体以市场的利益为单一目标,新闻越来越成为争夺消费者的商品,社会责任的一面被忽视,新闻的职业道德、新闻专业主义一再遭到践踏。 1993年,美国的舒尔兹提出了“整合营销传播”的观念,强调要将顾客意识渗透到公司的各个部门,各个部门要协同作战,始终以公司的市场利益为指针。最明显的例子是20世纪末《洛杉矶时报》的改革。马克・威利斯1995年开始担任时报―镜报公司的CEO和时报的发行人,对时报作了向“整合新闻纸”方向发展的变革。编辑被要求与经营人员充分沟通和合作,树立团队意识,为新闻业的成功营销而努力。公司的副总裁兼总经理杰弗里・克莱说:我们要让那些只考虑本职工作的人们(改变观念),转而从整张报纸、整个公司的视野来看待问题。④整合营销的观念使得新闻媒体内部编辑部门和经营部门的隔断被打破。原来所谓的新闻专业主义的制度基础已经变得不牢靠,负责任的公共传播者的新闻媒体对抗市场力量的防线漏洞百出,甚至面临着全面崩溃的危险。 编辑部门重新回到经营部门和经营目标的阴影之下,不得不惟“市场目标的马首”是瞻。一项对于美国报纸现状的调查报告说明了这种变化。这项调查按报纸规模和所有权状况抽取了200个高级编辑作为访问对象,77个作了回答。在问及“在一个工作日有多少时间用于预算、营销事务和其他管理工作”时,14%的编辑回答他们花费超过一半的时间处理这些非新闻事务;35%的编辑处理这些事务的时间在1/3到1/2之间。超过90%的编辑认为处理非新闻事务的时间5年来上升了―――选择“有点上升”的占了58%,选择“急剧上升”的占了30%。⑤ 整合营销观念的入侵使得整个新闻业的走向发生了改变。新闻媒体变成了追逐广告商和受众的没有自主意识的商业组织,广告商和受众的口味决定着新闻媒体的内容和走向。在受众分众化的时代,许多新闻媒体把方向转向了具有高消费能力的小部分受众,以此来取得广告商的青睐。 为了保证自己的受众占有率,就要迎合数量最大的受众口味。启蒙已经成了过时的话语。在相对和平的年代里,软性的新闻更有市场,新闻的娱乐化浪潮席卷全球。各种新闻媒体上充满了娱乐化的炒作、庸俗化的刺激。虚假新闻、黄色新闻、空洞的炒作充斥各种新闻媒体。各种报纸向着娱乐化、都市化的方向发展。受众从新闻中得到的不是他们应该得到的东西,只是他们想得到的东西。正如利奥・博加特说:作为大众传播媒介中最大的组成部分,日报一向是开展争鸣和发表不同意见的论坛,但是现在它们已经在竞争中逐渐丧失了锐气,并且全面地退回了安全的中间地带。公众也按照自己的想法行事,执意走向娱乐领域,而不是启蒙,避免正视美国和全世界面临的紧迫的、也许是压倒一切的问题。⑥ 它山之石的启示 进入世纪之交,中国的新闻媒体也在发生着巨大的变化,处于一个关键的转型期。据中国第一份媒体行业投资报告说,随着中国即将入世,原本对资本市场完全封闭的中国媒体产业已经逐步开放,并将出现一个投融资市场。“业外资金”将通过各种渠道进入媒体,已经出现许多“业外资金”投资媒体的实际案例。政府已允许国有企业投资媒体,这意味着国有企业将可以“业外资金”身份合法地投资。一些媒体已经抢先吸收业外资金,即把“内容”和“经营”两部分剥离,将经营权交给合资公司,自留编辑权,保障了政府所要求的控制媒体内容的权力。⑦ 在这个过程中,新闻编辑部门受到了资本力量的强大压力。有人对资本运作的媒体提出了尖锐的批评,言称“资本”进入媒体后,很多人将报纸的“产业化”解读为“工厂化”。地方范围内报业竞争日趋激烈。报纸新闻内容娱乐化、庸俗化,甚至靠黄色新闻来吸引受众,假新闻时有爆出。编辑部门作为新闻媒体的优秀部门,没有形成内部新闻自由的明确意识和制度性规范,逐渐陷于为了生存竞争而不断发生的商业意义上的竞争之中。新闻的选择和倾向除了回避有风险的敏感问题,就是迎合受众的低级趣味,处于安全的中间地带。 市场化的进程可以改善资源配置,增强竞争力,为我国媒体争取更大的生存和发展空间。但是如果在转型期忽视内部新闻自由的维护,不能形成良好的新闻制度规范和传统,就会给新闻业埋下祸根,影响是深远的。面对越来越大的市场压力。新闻媒体应该自觉地争取内部新闻自由,强调编辑部门作为负责任的公共传播者独立的自我意识。更为根本的是在转型期的过程中,构筑编辑部门和经营部门的强大防线,从法律上保证编辑部门的权威和独立性,由制度打下基础,然后形成良好的新闻传统。 所以,所谓的报刊自由与责任,实质上也就是报刊在事业化(公共事业)和商业化(谋利)双重压力下如何运作的问题。⑧如果要完全自由,报刊必须克服任何由于它们自己的经济地位、垄断集中和金字塔组织结构所带来的偏见。就像法律、医学一样,这些专业性组织中的每一个成员,都接受整个专业所规定的为公众服务的总体要求。一些公益性的组织,要帮助媒介提供民众所要求的多样化、大规模和高质量的服务。新闻业出现的问题,仅仅靠媒体的自治和自律,是难以解决的。同样的,政府和媒体的关系也是令人两难的。政府的过多干预,是对新闻自由限制和阻碍;面对新闻业界失序现象,又要依赖政府的干预。我们的新闻业正处于一个关键的转型期,一方面,政府对新闻业的管理方式要改革,政府行为要退出报业获取资源、价值补偿和价值增值等活动的微观领域,同时,政府也是对这个改革过程进行宏观干预和规范的主体。在新闻制度和新闻秩序面临变动和新的威胁时,政府始终都是不能忽视的力量。 新闻营销论文:企业品牌形象新闻营销策略分析 摘要:在企业品牌形象的打造和宣传过程中,新闻营销工作发挥着重要的作用,对企业社会形象产生着至关重要的影响.特别是在新闻媒介和网络媒体已经实现高速发展的当今社会,企业在打造和推广文化品牌的过程中合理应用新闻营销措施,能够有效挖掘企业的新闻价值,让受众群体对企业品牌文化形成全面的认识,甚至促使企业受众形成对企业品牌形象的高度认同.本文从影响企业品牌形象的因素入手,对以企业品牌形象为基础的新闻营销策略进行了分析,希望能够为健康企业品牌形象的树立和企业的良好发展提供相应的支持. 关键词:企业品牌;企业形象;新闻营销 受到经济发展和市场竞争进一步加剧的影响,企业营销观念也得到了一定程度上的变革和创新,新闻营销作为整合营销后产生的新营销理念,以其自身优势逐渐引起了广大企业经营管理者的高度关注.在企业品牌形象的树立过程中合理应用新闻营销,能够促使企业品牌形象得到进一步推广,让社会大众对企业品牌文化形成深刻的认识,为企业经营管理活动奠定坚实的群众基础.所以新时期在追求企业现代化建设的过程中十分有必要对新闻营销工作进行系统分析,为新闻营销作用的发挥和企业良好形象的树立提供相应的保障. 1企业品牌形象的内涵 企业品牌形象并不能够与企业品牌本身等同,品牌形象实质上是通过听觉、触觉、视觉等人体感觉器官进行传达,并且在传达过程中能够融入一定主观判断的、在人的头脑中形成的关于企业品牌整体认识和影响的综合反映,具有明显的主观性、倾向性和稳定性特征.通过对企业品牌文化的宣传,社会大众能够对企业品牌形成一定的认识,进而促进企业品牌形象的成熟,并且社会大众对企业品牌形象的讨论和分析能够形成大众舆论,对消费者的消费行为产生特定的影响.而对社会大众舆论与消费者消费倾向进行分析能够发现,良好的舆论会产生积极的影响,刺激消费者的购买行为,而消费者的大量消费能够进一步优化企业品牌形象,促使企业品牌文化的价值得到显著的提升[1].由此可见,企业品牌形象的进一步优化对于提升品牌效应、刺激消费者消费、增强企业经济效益产生着一定的积极影响. 2影响企业品牌形象的因素 在企业建设发展过程中企业品牌形象会受到诸多因素的影响,并且在不同影响因素的作用下企业品牌形象能够发生一定程度上的变化.因此要想保证企业在发展过程中树立良好的形象,就应该注意对影响企业品牌形象的因素进行分析,为企业持续稳定发展提供良好的支持.对企业品牌形象的树立工作进行具体分析能够发现,影响企业品牌形象的因素主要包含以下几个方面:其一,产品形象.产品形象是企业品牌的有形印象和物质基础,能够对企业品牌形象产生直接的影响,好的形象必然会刺激消费者的消费欲望,增加消费,而不好的形象则会导致消费者对企业相关产品产生抵触心理,影响企业发展[2].其二,环境影响,在企业中,环境形象主要指企业中的生产、销售和办公环境,有助于促进企业形象的树立,良好的环境形象在提升企业品牌信誉度、知名度方面发挥着重要的作用,对于提升目标消费群体的购买力产生着相应的积极影响.其三,企业业绩形象.在企业中企业的业绩形象具体指在企业品牌形象影响下产生的盈利水平,一般包含销售额、利润率、收益率等元素.同时对企业业绩文化进行分析可以发现企业品牌盈利水平能够直接客观的反映出企业品牌的经营情况,因此要想充分发挥企业品牌形象的重要作用,就应该注意对企业业绩形象进行分析,以企业业绩形象宣传让消费者群体对企业品牌形象形成深刻的认识,促使企业在良好品牌形象的作用下获得广大消费者群体的支持,进而逐步提升企业经营管理经济社会效益.其四,员工形象.企业中员工形象是其企业品牌形象的重要组成部分,基本包含员工的服务态度、职业素养、装束仪表以及行为规范等,只有保证企业员工形象,才能够为企业品牌形象的树立提供良好的支持,促进企业品牌形象的作用得到充分发挥.因此企业在建设发展过程中应保持对员工形象的高度重视,以好的员工形象为企业品牌形象的树立提供良好的支持,为企业在新时期的持续稳定发展奠定坚实的基础. 3新闻营销对树立企业品牌形象的意义 在企业建设发展过程中合理组织开展新闻营销工作,制定相对科学的新闻营销策略能够促使社会大众对企业形象形成深刻的认识,使企业形象真正深入人心,为企业稳定发展提供相应的保障.特别是企业在组织开展新闻营销工作的过程中以产品的差异性作为定位,就能够对消费者群体的购买欲产生一定的刺激性作用,甚至引发消费者高涨的消费热情,为企业良好品牌形象的树立和企业经济、社会效益的获取创造有利条件[3].具体来说,企业新闻营销工作对企业树立品牌形象的意义表现在以下两个方面:其一,能够有效提升消费者对品牌的感知价值.品牌的感知价值是企业品牌形象的重要组成部分,一般来说,感知价值包含感知成本、社会价值、情感、功能等几个方面,企业合理组织开展新闻营销工作能够让消费者借助新闻营销来认识品牌,对品牌价值形成深刻的感知,进而有效刺激消费者的消费欲望,为企业经济效益的获取提供相应的保障.可以说新闻营销策略的质量对消费者的购买行为产生着直接的影响,因此必须认识到新闻营销在宣传企业品牌形象、刺激消费者消费方面的重要作用,充分发挥出新闻营销的作用为企业良好品牌形象的树立提供坚实的保障.其二,合理组织开展新闻营销策略能够进一步提高消费者对企业品牌的忠诚度和依赖度,使消费者成为企业产品的未来潜在消费群体,为企业创造稳定的消费源,为企业的良好发展奠定基础.可见科学合理的新闻营销工作对企业品牌形象的树立和企业的持续稳定发展都产生着一定的积极影响,企业在发展过程中应保持对新闻营销工作的高度重视. 4基于企业品牌形象基础的企业新闻营销策略 企业在发展过程中要想树立积极健康的企业品牌形象,增强社会大众对企业品牌的信任感和认同感,就应该加强对企业新闻营销工作的重视,以合理的新闻营销为企业品牌形象的树立提供良好的支持,为企业群众基础的获取提供相应的保障[4].本文以阿里巴巴和小米手机为例,对基于企业品牌形象基础的新闻营销策略进行了分析,希望为企业新闻营销工作的全面推进提供相应的理论指导,促使企业品牌形象得以良好的树立. 4.1阿里巴巴企业在企业品牌形象方面制定的新闻营销策略 阿里巴巴集团在社会上树立良好的企业品牌形象,促使其产品获得广大消费者群体的高度认同,并进一步推动企业得到了不断壮大,与马云团队所制定的新闻营销策略存在密不可分的联系,正是在相对科学新闻营销工作的作用下,企业的知名度得到了一定的提升,企业积极健康的品牌形象也得到了良好的树立,为企业持续稳定发展提供了相应的支持.在具体操作方面,马云团队为了进一步提升企业的知名度,从创业初期开始就尝试借助新闻报道的方式对阿里巴巴企业的品牌形象和商业活动进行广泛宣传,从而引起媒体和社会大众的广泛关注.如马云曾多次受邀到国际知名大学———剑桥、哈佛和商业峰会上进行演讲,在讲解先进创业和管理思想的同时,也促使阿里巴巴集团的商业理想和信念得到了一定程度上的宣传,在媒体对这些事情进行大力报道后,马云和阿里巴巴集团的影响力得到了有效的拓展[5].这样借助良好的新闻宣传活动,不仅阿里巴巴企业形象得到了一定程度上的提升,并且也为新闻媒体创造了价值,促使新闻报道获得更为广泛的关注.这样新闻机构就逐渐与阿里巴巴集团建立了良好的合作关系,对阿里巴巴集团的新闻宣传工作和企业品牌形象树立都产生着相应的积极影响.例如在“绿城房产”事件中,就充分显示出合理组织开展新闻宣传活动对企业品牌形象的树立产生着一定的积极影响.在“绿城房产”破产时,马云由于与绿城集团的懂事长存在个人友谊,因此积极呼吁阿里巴巴集团员工买房相救绿城集团.在做出这一决策后,阿里巴巴集团制定了合理的新闻宣传策略,对马云仗义相救行为实施正面报道,引起社会大众的广泛关注和热烈讨论,而这些正面报道的存在对阿里巴巴集团良好品牌形象的树立产生了相应的积极影响.并且从新闻媒体角度进行分析,这样的报道虽然涉及到商业活动,但是实质上带有一定的娱乐化色彩,对读者的吸引力更强,读者在阅读新闻报道和参与评论的过程中实质上会产生一种对阿里巴巴企业形象的认同感,为阿里巴巴企业知名度的进一步提升创造了良好的条件[6].由此可见,合理组织开展新闻宣传策略能够加深社会大众对企业品牌形象的认识和认同,所以我国其他企业在打造和推广企业品牌形象的过程中也应该积极借鉴阿里巴巴集团的成功经验,合理应用新闻宣传策略树立良好的企业品牌形象,为企业市场竞争力的获取以及在新时期的持续稳定发展创造条件. 4.2小米手机在企业品牌形象方面制定的新闻营 销策略小米手机领导决策集团在树立企业品牌形象的过程中也充分利用新闻营销策略制定了相应的措施,在充分发挥新闻营销作用的基础上促使企业品牌形象得到了良好的树立,在促进企业稳定发展方面贡献了一定的力量.对小米手机的新闻营销策略进行分析能够发现,概括的说小米企业的新闻营销工作主要包含以下几方面的内容:首先,小米手机的市场定位相对精准.小米手机的优秀宣传思想就是手机的高配置和低价格,并且智能化程度高,在新闻宣传工作中通过对目标消费者的消费需求、购买趋向、购买能力和购买方式进行全面分析发现,智能化程度高和低价格是目标消费者群体的心理消费需求,并且年龄在24-45岁、月收入3000左右的职员和大学生群体为主要消费对象.这样在完成对目标消费市场的精准定位后,小米手机结合企业实际情况制定相应的新闻营销策略,新闻营销的针对性和系统性更强,促使新闻营销取得了初步成果,小米手机品牌形象也得到了相应的树立.其次,制定相对科学的产品策略.小米手机技术水平相对较高,整体配置在我国同行业中保持先进水平,并且整体功能大,从问世后便结合目标客户群体的需求推出“智能发烧机”的营销了理念,并在每一年对产品进行更新.在营销过程中借助新闻营销工作,企业对小米手机进行了广泛宣传,特别针对产品功能与消费者群体需求方面的契合点进行突出宣传,新闻营销工作取得了初步发展成效,对企业品牌形象的树立也产生了一定的积极影响[7].此外,在新闻营销过程中,小米手机还结合对新媒体技术的应用创建了“米粉”交流平台,结合消费者的产品需求开展新闻推送活动,为消费者群体提供高质量的新闻营销服务,使企业对消费者群体的吸引力逐步增强,为企业品牌形象的树立提供了相应的保障.再次,制定巧妙的价格策略.在新闻营销工作中,小米手机企业在对目标消费者手机成本进行充分分析的基础上,制定了能够对消费者产生强大吸引力的低价营销策略,甚至推出裸机低价营销.这样在小米手机高端配置和低价格的吸引下,小米手机获得消费者群体的高度关注,因此在销售过程中迅速打开国内市场,获得了一定的市场占有率,市场竞争力进一步提升.同时,为了突出小米手机的价格竞争优势,在组织开展新闻营销工作的过程中,相关新闻报道不仅对小米手机的性能进行宣传和推广,还突出强调了多元价格策略,促使小米手机获得不同层次消费群体的关注,最终促使小米手机新闻营销策略获得了一定的成功.又次,合理选择电子渠道销售.小米手机在组织开展新闻营销工作的过程中充分利用互联网技术际和消费者对网购行为的高度认同,在旗下物流资源的支持下尝试实施了“网络销售+物流公司”的全新销售模式,在节省实体店费用的同时制定了企业和消费者都相对满意的价格,为新闻营销工作的成功奠定了基础[8].同时在对电子化销售进行新闻营销的过程中,可以将电子销售网站的链接与新闻报道相关联,让消费者在获取新闻信息的过程中能够直接跳转到电子销售平台上,方便消费者了解小米手机品牌文化和购买小米手机,在刺激消费的同时也促使小米手机在社会上树立了良好的品牌形象.最后,制定了成功的促销策略.在小米手机促销工作的新闻营销中,其以召开会的方式吸引媒体和消费者的注意力,有效提升了宣传效果,并且在新闻媒体的大量报道中,小米手机品牌形象得到了一定的树立,企业品牌的知名度进一步提升,对营销效果的获取和企业的持续稳定发展产生了一定的积极影响.可见科学的新闻营销策略为小米手机企业品牌形象的树立和企业市场竞争力的获取创造了良好的条件. 在树立企业品牌形象的工作中,合理组织开展新闻营销工作能够保证社会大众对企业品牌形象形成深刻的认识,对良好企业形象的树立以及企业市场竞争力的获取也产生着一定的积极影响.因此总结阿里巴巴和小米手机的成功新闻营销工作经验,企业在发展过程中也应该加强对新闻营销工作的重视,积极探索科学的新闻营销措施,为企业形象的树立和企业的稳定发展奠定坚实的基础. 作者:甘忆辛 单位:皖西学院 新闻营销论文:企业新闻营销创新策略研究 摘要: 移动互联网给现代经济生活带来了巨大改变,传统的产品营销理念也随之变化,新媒体营销已经逐渐被人们熟知,成为现代营销模式中最重要的部分。而新闻营销方式也凭借目标受众广泛、商家诉求隐蔽,以及传播成本合理,影响却持久深远的优势受到了很多企业的青睐。本文通过分析新媒体环境下企业在新闻营销中存在的具体问题及面临的挑战,提出相应的创新策略,为企业在新媒体环境下如何进行新闻营销提供借鉴。 关键词: 新媒体;新闻营销;创新 中国互联网络信息中心(CNNIC)1月22日的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2015年12月,中国网民规模达到6.88亿,互联网普及率达到50.3%,中国居民上网人数已过半。①在互联网日益普及的新时代,当一些企业还在依靠传统媒体,投入大量广告费用做宣传时,另一些企业已经不花钱或者只花很少的钱就能做出效果极佳的营销活动。这些企业依靠的就是互联网时代的自媒体平台(博客、微博、微信、贴吧、论坛等)。企业要生存和发展就必须营销。相对于事件营销、病毒营销、博客营销等网络营销方式而言,新闻营销具有隐蔽性、权威性、客观性、传播性、连锁效应等独特性的特点。如“海尔张瑞敏怒砸劣质冰箱”“王老吉地震捐款一个亿”“蒙牛神五飞天“”宝洁奥运父母汇”等经典新闻营销案例都取得巨大成功。新闻营销是企业在真实、不损害公众利益的前提下,利用具有新闻价值的事件,或者有计划地策划、组织各种形式的活动,借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。② 一、新媒体环境下的新闻营销 (一)营销渠道变广,传播范围更大。传统的新闻营销依托于报刊、户外、广播、电视等有限的媒体,但是在新媒体时代,微博、微信、论坛、贴吧、百度推广等新媒体渠道能帮助信息传播到更广的领域。并且在新媒体环境下,病毒式营销有了更大的发挥空间,受众在接收到感兴趣的信息的时候,很轻易地就可能将刚接受的信息进行二次传播(微博的转发、朋友圈的分享、lofter的推荐、各类网站的分享等),将这些信息传播到更大的范围。 (二)制作周期变短,传播速度更快。新闻是新近发生事实的报道,时效性是新闻与生俱来的基本特点,而在新媒体环境下,时效性这一特性得到了加强。非洲某国内战中的童兵影像传遍全球、欧洲某个商界明星的内幕交易遭到曝光、中国某个官员腕上的名表被人起底……信息的制作与传播就在手指的滑动之间。 (三)表现形式丰富多样。新媒体整合了传统媒体的表现形式,突破了传统媒体的一种或几种符号的表现形式,集文字、声音、图、视频等于一体。它在语言和文字表述方面更加轻松、诙谐,更亲近受众。经常看新闻的人近年应该会发现“,新闻联播”的主持人也开始利用网络词汇,如:“你幸福吗“”点赞“”OUT了”等。而新媒体环境下的企业更是与时俱进,企业擅长将极具吸引力的语言、文字融进新近发生的事实中,制作、策划成新闻并到微博、微信、SNS、BBS、移动APP等平台,这种轻松的新闻表现形式更容易提高受众关注度。 (四)互动选择变多,信息投放更准。新媒体环境中的受众拥有获取信息、选择信息的机会与能力,大部分的点击与阅读行为都来自于受众自身的意愿,而这些受众主动选择的信息相对于被动接受的信息会更容易被接受。同时,信息的传播者也可以根据受众以前的浏览记录进行市场细分,为不同的受众推送他们可能感兴趣的信息(各类网站、平台的“猜你喜欢”等),达成信息的准确投放。 二、当前新闻营销存在的问题 (一)利用关系稿、应酬稿、人情稿、有偿新闻(有偿不闻)、虚假报道等违背新闻道德的方式进行新闻营销。通过上述方式进行的新闻营销,往往不带有新闻价值甚至丧失了新闻的真实性,不被接受甚至是为受众厌烦。这样既不能达成营销目标,也会拉低新闻平台的可信度,透支企业与媒体的互信度。 (二)只进行单向营销,沉溺于传统媒体时代的营销理念,不注重与受众进行互动,忽视对稳定受众(忠实客户)的培养。依旧把消费者放在被动接受的位置,忽视甚至阻碍受众对传播过程的参与,热衷于在传统媒体上发表长篇累牍的大版面、大篇幅的“赞歌”。像这样做换汤不换药的新闻营销,当然难以吸引受众。 (三)企业管理者对在新媒体平台上进行的新闻营销认识不深、重视不够。营销策略水平低,高素质营销人员匮乏。国内目前很多企业虽然都建立了自己的公司网站,并借助新媒体开展一些品牌营销活动,但很多企业网站信息更新不及时,网上客户意见反馈不到位,没有专业的新媒体平台运营人员,后期维护存在问题。 (四)只注重新闻当时的轰动,而不注重后期影响力的维持。王老吉(现加多宝)在汶川地震中捐款一个亿之后,不仅当天引起舆论热潮,更是在后期策划了“封杀王老吉(要喝就喝王老吉、要捐就捐一个亿)”的事件,让地震捐款的公益事件不停地为其品牌产生正面效应,创造了巨大的营销价值。而反观在当时同样捐出一个亿的日照钢铁,虽然当时上了《人民日报》的捐赠榜,但是后来还是没人记住它。 三、新媒体环境下新闻营销面临的挑战 (一)新媒体平台上传播还存在不可控性。受众在新媒体上可任意处理各种不同的营销信息,持相反观点的受众也可制作与之相反的信息并参与到传播之中,其中不乏竞争对手雇佣来的进行破坏的“水军”。 (二)信息爆炸的时代,受众每天都要接收海量的信息,新闻营销要更加精心地策划,才能引起受众的关注与认同,不然就会弄巧成拙。如2014年9月某洗衣液品牌策划的“上海地铁美女脱衣秀”,虽然博得了眼球,但是其内容低俗,反倒降低了该品牌在消费者眼中的形象,活动没有任何的营销价值。此次“脱衣”炒作事件挑衅道德底线,妨碍公共秩序,不少网友对此类低俗无尺度的炒作行为表示反感,不能宽容这种行为。 (三)快节奏的生活、纷繁的阅读选择切割了受众的阅读时间,社会进入“快餐式阅读”、“碎片化阅读”和“浅阅读(轻阅读)”时代。如何将要传播的信息压缩为较为短小的篇幅而不影响信息本身的完整性,这成为每一位传播者都需要投入精力解决的问题。(四)随着新媒体营销受众所接触的媒体越来越多,消费者的消费习惯会更加分散,企业对目标消费者的定位越来越弱化,难以准确地捕捉到碎片化和离散化的目标受众,这就加大了企业在新媒体平台上进行新闻营销的难度。 四、新媒体环境下新闻营销的创新策略 (一)与媒体建立良性合作关系,争取共赢的局面。首先要做到规范进行新闻营销,不触两条红线(法律法规与新闻道德),尊重新闻的真实性。在做到前一条的情况下,对新闻营销活动进行精心的准备与策划,在保证活动的营销价值的基础上,尽量突出活动的传播价值。 (二)转变营销思维,关系建设是优秀。新闻营销的理念必须升级,新媒体环境下的新闻营销不再是单向营销,而是与受众进行双向互动的。要改变以前的“大声喊”式的理念,将信息内容的生产与传播建立在消费者与用户需求的基础上,注重与用户的“关系建设”。与客户建立良性的互动关系就要求企业善于管理客户关系,增加企业与客户的粘合度,就是凡事以目标客户的正常需求为标准。小米能在众多品牌中脱颖而出的真正原因是小米对客户关系的高度重视。小米有着出色的客户识别,在推出手机前,已经推出了自己深度优化的手机系统,即客户对企业的需求、客户对企业的价值。小米手机使用了自己研制优化的MIUI系统,拥有超高配置的硬件手机,完全满足客户的个性化需求;在全国范围内,开通了客户服务热线、小米论坛、小米贴吧,第一时间了解客户的需求。客户可以对手机的质量、客服员的服务态度等进行投诉,客户服务中心会及时查证并为客户解决问题,并及时反馈客户处理结果。“小米手机会员答谢活动正式开启“”专家举例解读小米与客户的关系“”小米即将发通话软件,完全免费无需联网”等,从这些新闻标题中,我们也不难看出:对于小米公司,了解客户的需求、倾听客户声音、满足客户需求是一件无比紧急并且重要的事情。因为只有这样它才能通过不断改进和提升自己,留住顾客,服务顾客,甚至吸引竞争对手的客户。 (三)精心策划为新闻增值。好的新闻营销需要精心策划,或者说需要适当地炒作。特别是原创性的新闻,新闻价值更高,更容易吸引目标用户。著名威客网站“猪八戒威客网”上线之初,正逢2005年的超女正火,于是便围绕超女策划了一系列新闻,令其在短期内迅速提升了知名度。比如李宇春正受欢迎时,媒体都在挖与她有关的新闻,这时候“猪八戒”策划出一篇新闻,大意为:一位“玉米”(李宇春的歌迷)在猪八戒网上悬赏500元为李宇春设计一条裙子,因为他发现李宇春不穿裙子的根本原因是她没有一条合适的裙子。之前,猪八戒网上还出现过悬赏1000元为李宇春设计生日T恤。由于这条新闻的内容趣味十足,而且与当时最火的人物李宇春有关,自然备受媒体追捧,实现了良好的宣传效果。其实,猪八戒网的很多创意都是取之于网民,买家在需求时,先将赏金完全托管到猪八戒网,再从服务商交稿中选出中标稿件的交易模式,猪八戒网所做的就是适当炒作将新闻增值。 (四)利用好各种多媒体工具,强化新媒体营销网络体系建设。可采取新旧媒体整合、线下与线上呼应的策略。综合利用各类新媒体社交互动工具,在针对不同平台消费人群的特点制定营销策略的基础上,同步进行营销活动,影响力更大,范围更广。各自媒体平台的特点不相同,企业同一条新闻传播出去,可能阅读量、转载量,包括客户转化率也会不尽相同。以微博和微信为例分析:微博有140字的字数限制,长消息可以用图片、视频、链接的形式代替,微信无字数限制,形式可以随意发挥;微博传播方式开放、扩散,微信则是闭合、私密;微博的媒体定位是信息多样、海量,微信是订阅、精选、精确;微博是广播,如果当时听众没打开收音机,企业精心制作的节目就很可能错过了,微信是直投,无论何时,你只要打开微信,就会收到企业为你精心准备的包裹。因此企业在制作企业新闻、活动时应结合微博、微信各自的特点,如在微博上新奇、趣味性的内容获得广泛关注,及时在微信上为每一位推送精准信息提高客户转化率。更关键的是企业的任何信息到各平台之前一定要保证真实、有价值、有吸引力。此外,在各大知名社区、论坛、博客企业新闻容易被搜索引擎收录,但这些平台杜绝虚假、低俗、违法信息或明显广告。因此,企业在生产、信息之前要有所调查和研究,只有掌握了各平台特点才能更好地将企业产品、服务、形象相关新闻迅速全网络覆盖。 (五)构建自我审查机制,实现传播有效控制。新媒体与传统媒体相比,不足之一就是缺乏审查机制,新闻的质量难以保证。这时候就需要企业构建自我审查机制,从新闻的策划、编辑到传播都需要人员把关,互相监督,及时整改。要避免假新闻、负面新闻、低俗新闻、无价值新闻传播出去,以免影响企业形象。 作者:李鳌 胡帆 单位:武汉工商学院
企业精准营销论文:电力企业精准化营销管理论文 1面向电力大客户精益化营销管理的具体内容 1.1电力客户价值分析在电力企业发展过程中对于大客户的存在是极其重视的,这主要是大客户在重要人脉和资金上占据着主要优势,这与一般客户有着本质上的不同。首先从经济效益角度来说,大客户的存在不在于一笔成交额的价值,更多时候是大客户在今后持续的成交量上为电力企业创造的价值。大客户创造的经济价值也是一般客户创造价值的数倍。从社会效益的角度来说,电力企业的大客户在社会影响力方面也比较广泛,他们能够帮助电力企业拓展更多的客户,也就是我们日常所说的“转介绍”。在这种情况下,电力企业的社会效益就会无形之中扩大好几倍。因此,从经济效益和社会效益方面来说,电力企业的大客户具有很高的价值。 1.2电力市场环境分析随着我国经济的快速发展,对于电力能源的需求正在不断增加,这时供电企业的发展就以售电为主要营业业务,同时在电力营销过程中供电企业还要按照市场规律的要求,实行商业化运作,同时还必须要采取必要的营销策略,将供电企业的整体实力得到提升。而且对于现今经济的发展速度供电企业也面临着巨大的压力,供电企业想要快速发展也不是一朝一夕的,而且我国的电力市场环境较为复杂,这就需要对电力经济市场进行详细分析,只有这样才能在服务大客户过程中提高效率。 1.3电力市场预测对于普通市场的交易是存在一定规律的,人们能够真切地看到物品,客户对于物品的价格还是效用方面都有一个直观的了解。但是电力市场与普通市场存在着本质的区别,电力市场本身是具有虚拟性的,但是人们的正常生活与电力企业的发展息息相关。这时我们就需要对电力市场的发展做一个详细的预测,比方说电力企业在进行大客户精益化营销管理的过程中,需要对未来三个月或者未来半年的电力市场做一个详细的预测,通过对产品以及风险,或者某些走向的预测,来更好的进行大客户精益化营销管理。缜密的市场环境分析以及电力客户价值分析为电力市场预测提供了基础条件。市场预测就是在搜集了各种信息和资料后,运用一定的方法或数学模型,对与市场有关的未来状况作出估计和判断。 2实施大客户精益化营销管理工作的路径构建 2.1深化对精益化营销工作的认识电力企业管理层与市场营销部门,应提高对精益化营销管理工作的认识。认识的逻辑路径便是,首先搞清楚什么是精益化管理,然后能动的把精益化管理原则应用于营销管理工作中。 2.2完善电力企业的营销组织建设在开篇之处就已经指出,在客户关系管理中应采取分层关系模式,这样能优化电力企业营销资源的配置,这本身也符合精益化管理的原则。通过组建专门针对大客户的团队,在人力和物力上给予专业性的提升,从而改善大客户在获得技术和产品支持上的体验。 2.3提升针对大客户需求的响应度移动运营商的服务也含有显著的社会效益目标,因此电力企业需要提升针对它们需求的响应程度。具体的做法包括,增强相关人员的岗位意识和技能,在制度管理下形成与大客户沟通的长效机制。另外,还需要加大与大客户沟通的电子商务平台建设。 3面向电力企业大客户精益化营销管理的策略分析 3.1电力企业大客户的精细化划分针对电力大客户的精细化划分具体包括以下三个方面内容:各电力指标完成情况的调查与分析。通过对电力企业大客户售电量、基本电费情况展开分析,就特定时段内用户的减容和扩容情况进行统计,在此基础之上获得准确的区域售电量数额。于电力大客户电费明细表及实际用电量的统计。通过对电力大客户每月电费总额进行核计来获得对应的每月各项用电指标,在汇总后制作大客户电费明细表,这不仅能够看出大客户对电力整体均价的影响,在电价实施方案制定方面也有重要的指导价值。行业差异性角度实现对电力大客户的分类指导。电力企业大客户涉及社会各行各行,且覆盖范围较广,通过对大客户行业差异的分析能够及时掌握特定领域的电力使用趋势,在分类指导过程中解决电力大客户存在的问题,从根本上实现互利共赢。 3.2多样化服务的开展电力企业大客户精益化营销管理中的多样化服务可从以下三方面加以概括:大客户经理需要对客户用电详情展开统计与分析,对应的建议与方案中除了需要涉及到生产班次的合理安排之外,还需要为客户提供相关的无功补偿。本着为客户节约电费的原则来对其用电负荷进行指导,这在控制电费的同时也达到了降低设备能耗的目的。安全检查工作的有效开展。从自身的技术优势出发,电力企业在大客户管理方面的预防性试验显得至关重要,采取不定期检查的方式保证用电设备的安全性,及时对潜在的安全隐患进行排查,这对于安全生产而言意义重大。针对区域内电力发展规划应当预先通知大客户,就电网规划详情与大客户展开沟通和交流,尽可能获得客户的支持和理解,这对于电网发展有着深远影响。 作者:张春艳单位:国网哈尔滨尚志市电业局 企业精准营销论文:精准营销企业网站推广论文 【摘要】经济危机使中小企业面临严峻的生存考验,而精准化的网站营销能帮中小企业度过寒冬。本文就精准营销以及中小企业如何基于精准营销开展网站推广活动进行了研究。 【关键词】精准营销中小企业网站推广 2008年,因资金链的断裂和市场订单的萎缩导致我国部分中小企业倒闭。在企业电子化的今天,中小企业只有积极利用电子商务拓展市场,采用精准营销理论进行中小企业网站推广活动,才能从根本上走出困境,实现自救。 1精准营销概述 精准营销就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。它的优秀思想是: 精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限。 精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障了企业和顾客的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚,使企业低成本快速增长成为可能。 精准营销的系统性保持了企业和客户的密切互动沟通,从而不断满足客户个性化需求,易于为企业建立稳定的忠实顾客群,实现客户链式反应增值,从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。 精准营销借助现代高效分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道、环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖,实现了个性关怀,极大降低了营销成本。本文主要研究基于精准营销理论下,中小企业如何开展精准、个性、可度量以及低成本的网站推广活动。 2基于精准营销的中小企业网站推广活动分析 2.1精准中小企业网站定位——小而精 作为资金短缺的中小企业来说,好钢要用到刀刃上,必须做到有的放矢,走精准营销之路,中小企业做网络营销,首先必须有明确的市场定位。中小企业网站定位的原则应是小而精。如“丽华快餐”网站的定位就是网上快速订餐,他的定位“小”在于他只限于餐饮中的快餐行业,他的“精”在于一个“快”字,互联网本身就是一个快鱼吃慢鱼的地方,凭借一个“快”字,丽华快餐不但规避了餐饮行业网站的竞争,并且一举成为了餐饮行业的老大。又如“翰音网”,他的定位是中国原创音乐门户网站,“原创”就是他的定位精准所在,该网站在浩瀚的音乐网站中脱颖而出。由此可见,中小企业应结合自身资源、优势,将企业网站定位“小而精”,来突出自身优势。 2.2中小企业网站精准目标客户及其竞争对手分析 网站推广不能盲目,必须针对目标客户群,明确了企业的产品和服务的对象是哪些人,中小企业网站推广的有效性就成功了一半。精准中小企业的目标客户群可以从以下几方面来确定:中小企业网站的目标客户群是终端消费者、加盟商还是采购商等;推广区域是国外还是国内,本地还是外地等;中小企业所处行业的客户人群分析;根据中小企业在该行业中所处的地位以及优劣势选择合适的目标客户;目标客户的收入水平、年龄分布、地域分布、文化水平、性别以及偏好等。中小企业要精准目标客户群,对其进行可度量的低成本的有效率的推广活动。例如目标客户是企业,则需按地域、行业、企业规模、企业信用等来定位目标客户群,然后针对目标客户群,进行有针对性的网络广告投放、关键字广告、SEO等网站推广方法。 中小企业网站推广要实现精准营销,除了精准其目标客户外,还需对其主要竞争者进行识别、分析,来对自己的网站以及网站推广方案进行改进。现有识别竞争者的方法主要有:在搜索引擎中输入关键字,排名前10-20的企业站点为主要竞争者;通过贸易协会或行业组织来了解竞争对手信息,选取目标客户相同并且规模相当的企业作为主要竞争者;其他途径。识别主要竞争者后,要对其加以评估。如访问其站点,以消费者的角色去浏览分析竞争者的全部信息,对其网站结构,导航设置、关键字选择、网站排名等进行分析研究,观察自然排名靠前的主要竞争者的优势在哪里,吸其精华,对自己网站进行优化设计,并且进行有效的网站推广活动。 2.3精准化网站营销手段分析 2.3.1精准化的搜索引擎营销 主要是指关键字的精准化,关键字应根据企业产品和服务、竞争对手、目标客户群体等而设定,关键字的长尾效应更是一个很好的精准营销形式,比如你是一家书籍版权服务公司,那么你如果把关键词设定为“书籍版权服务”而不是为了追求热门关键字而设置为“版权服务”,这样不仅避免热门关键词的竞争,而且客户转化率是一个较高的数字。 2.3.2精准化的网络广告投放 企业投放网络广告的目的无外乎如下四种:品牌广告、产品广告、促销广告以及活动信息告知。中小企业投放网络广告,首先要明确广告的目标,之后为网络广告的投放设定一个目标效果,依据企业产品或服务、目标客户群等来选择最合适的网络广告平台。例如,企业若经营的是面向青年消费者的数码类产品,选择娱乐性更强的网站投放广告显然比在政经新闻类网站上效果更为明显,即使后者的浏览量通常比前者高。公务员之家 2.3.3精准化的论坛营销 这里所说的论坛营销是企业选择一个与产品相关的论坛或者论坛版块,以论坛为媒介,参与论坛讨论,一些专业性的文章以及帮助他人解决问题的留言,建立自己的知名度和权威度,并顺带着推广自己的产品或服务,其中文章不能是广告意图明显的。如一家经营电动车的企业,可以去各大电动车论坛里查找合适的论坛,申请账号,发有价值的帖子,在回帖的过程中加入企业网站的链接,或者发表一些产品知识类的文章,方便网民解决常见的电动车问题。尽快使自己具备签名档功能,把企业的名称和网站放在签名档里面,回帖就可以给企业网站做推广。 2.3.4其他 如交换链接,中小企业应选择资源互补型的网站进行交换链接,如一个婚纱摄影公司的网站,它除了和行业网站进行链接外,还可以和酒店婚宴、婚庆、婚戒、装修、橱柜、门、床上用品、家具、家用电器等等进行链接。又如电子邮件营销,可以使用邮件搜索工具将本地门户、论坛、社区的邮件搜集起来,然后进行广泛群发,这也是会有一定效果的。 3结束语 开展精准化的网站推广活动,首先要精准网站定位,其次要精准其目标客户和主要竞争者,然后采用精准化的网站营销手段来推广。举例来说,天津天天婚庆公司,它的定位是“天津首家先服务后收费的婚庆公司”,它的目标客户是天津市内六区追求性价比的客户,它的主要竞争对手通过关键字排名等手段可知有天津玉媛鲜花婚庆公司、天津市金百福婚礼策划顾问公司、天津市美丽新娘婚庆婚纱礼仪有限公司等,它的精准营销手段有搜索引擎营销,有百度、谷歌、奇虎等,论坛营销如百度贴吧、婚庆论坛等,在行业门户网站和黄页上婚庆消息和广告等,以及其他的网站推广手段。 在企业电子化的今天,开展精准化的网络营销,进行精准化的网站推广活动,可以帮中小企业开拓市场、获得订单、节约成本,从而从根本上走出经济危机的困境。 企业精准营销论文:企业精准营销研究论文 1精准营销概述 精准营销就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。它的优秀思想是: 精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限。 精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障了企业和顾客的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚,使企业低成本快速增长成为可能。 精准营销的系统性保持了企业和客户的密切互动沟通,从而不断满足客户个性化需求,易于为企业建立稳定的忠实顾客群,实现客户链式反应增值,从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。 精准营销借助现代高效分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道、环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖,实现了个性关怀,极大降低了营销成本。本文主要研究基于精准营销理论下,中小企业如何开展精准、个性、可度量以及低成本的网站推广活动。 2基于精准营销的中小企业网站推广活动分析 2.1精准中小企业网站定位——小而精 作为资金短缺的中小企业来说,好钢要用到刀刃上,必须做到有的放矢,走精准营销之路,中小企业做网络营销,首先必须有明确的市场定位。中小企业网站定位的原则应是小而精。如“丽华快餐”网站的定位就是网上快速订餐,他的定位“小”在于他只限于餐饮中的快餐行业,他的“精”在于一个“快”字,互联网本身就是一个快鱼吃慢鱼的地方,凭借一个“快”字,丽华快餐不但规避了餐饮行业网站的竞争,并且一举成为了餐饮行业的老大。又如“翰音网”,他的定位是中国原创音乐门户网站,“原创”就是他的定位精准所在,该网站在浩瀚的音乐网站中脱颖而出。由此可见,中小企业应结合自身资源、优势,将企业网站定位“小而精”,来突出自身优势。 2.2中小企业网站精准目标客户及其竞争对手分析 网站推广不能盲目,必须针对目标客户群,明确了企业的产品和服务的对象是哪些人,中小企业网站推广的有效性就成功了一半。精准中小企业的目标客户群可以从以下几方面来确定:中小企业网站的目标客户群是终端消费者、加盟商还是采购商等;推广区域是国外还是国内,本地还是外地等;中小企业所处行业的客户人群分析;根据中小企业在该行业中所处的地位以及优劣势选择合适的目标客户;目标客户的收入水平、年龄分布、地域分布、文化水平、性别以及偏好等。中小企业要精准目标客户群,对其进行可度量的低成本的有效率的推广活动。例如目标客户是企业,则需按地域、行业、企业规模、企业信用等来定位目标客户群,然后针对目标客户群,进行有针对性的网络广告投放、关键字广告、SEO等网站推广方法。 中小企业网站推广要实现精准营销,除了精准其目标客户外,还需对其主要竞争者进行识别、分析,来对自己的网站以及网站推广方案进行改进。现有识别竞争者的方法主要有:在搜索引擎中输入关键字,排名前10-20的企业站点为主要竞争者;通过贸易协会或行业组织来了解竞争对手信息,选取目标客户相同并且规模相当的企业作为主要竞争者;其他途径。识别主要竞争者后,要对其加以评估。如访问其站点,以消费者的角色去浏览分析竞争者的全部信息,对其网站结构,导航设置、关键字选择、网站排名等进行分析研究,观察自然排名靠前的主要竞争者的优势在哪里,吸其精华,对自己网站进行优化设计,并且进行有效的网站推广活动。 2.3精准化网站营销手段分析 2.3.1精准化的搜索引擎营销 主要是指关键字的精准化,关键字应根据企业产品和服务、竞争对手、目标客户群体等而设定,关键字的长尾效应更是一个很好的精准营销形式,比如你是一家书籍版权服务公司,那么你如果把关键词设定为“书籍版权服务”而不是为了追求热门关键字而设置为“版权服务”,这样不仅避免热门关键词的竞争,而且客户转化率是一个较高的数字。 2.3.2精准化的网络广告投放 企业投放网络广告的目的无外乎如下四种:品牌广告、产品广告、促销广告以及活动信息告知。中小企业投放网络广告,首先要明确广告的目标,之后为网络广告的投放设定一个目标效果,依据企业产品或服务、目标客户群等来选择最合适的网络广告平台。例如,企业若经营的是面向青年消费者的数码类产品,选择娱乐性更强的网站投放广告显然比在政经新闻类网站上效果更为明显,即使后者的浏览量通常比前者高。 2.3.3精准化的论坛营销 这里所说的论坛营销是企业选择一个与产品相关的论坛或者论坛版块,以论坛为媒介,参与论坛讨论,一些专业性的文章以及帮助他人解决问题的留言,建立自己的知名度和权威度,并顺带着推广自己的产品或服务,其中文章不能是广告意图明显的。如一家经营电动车的企业,可以去各大电动车论坛里查找合适的论坛,申请账号,发有价值的帖子,在回帖的过程中加入企业网站的链接,或者发表一些产品知识类的文章,方便网民解决常见的电动车问题。尽快使自己具备签名档功能,把企业的名称和网站放在签名档里面,回帖就可以给企业网站做推广。 2.3.4其他 如交换链接,中小企业应选择资源互补型的网站进行交换链接,如一个婚纱摄影公司的网站,它除了和行业网站进行链接外,还可以和酒店婚宴、婚庆、婚戒、装修、橱柜、门、床上用品、家具、家用电器等等进行链接。又如电子邮件营销,可以使用邮件搜索工具将本地门户、论坛、社区的邮件搜集起来,然后进行广泛群发,这也是会有一定效果的。 3结束语 开展精准化的网站推广活动,首先要精准网站定位,其次要精准其目标客户和主要竞争者,然后采用精准化的网站营销手段来推广。举例来说,天津天天婚庆公司,它的定位是“天津首家先服务后收费的婚庆公司”,它的目标客户是天津市内六区追求性价比的客户,它的主要竞争对手通过关键字排名等手段可知有天津玉媛鲜花婚庆公司、天津市金百福婚礼策划顾问公司、天津市美丽新娘婚庆婚纱礼仪有限公司等,它的精准营销手段有搜索引擎营销,有百度、谷歌、奇虎等,论坛营销如百度贴吧、婚庆论坛等,在行业门户网站和黄页上婚庆消息和广告等,以及其他的网站推广手段。 在企业电子化的今天,开展精准化的网络营销,进行精准化的网站推广活动,可以帮中小企业开拓市场、获得订单、节约成本,从而从根本上走出经济危机的困境。 【摘要】经济危机使中小企业面临严峻的生存考验,而精准化的网站营销能帮中小企业度过寒冬。本文就精准营销以及中小企业如何基于精准营销开展网站推广活动进行了研究。 【关键词】精准营销中小企业网站推广 2008年,因资金链的断裂和市场订单的萎缩导致我国部分中小企业倒闭。在企业电子化的今天,中小企业只有积极利用电子商务拓展市场,采用精准营销理论进行中小企业网站推广活动,才能从根本上走出困境,实现自救。 企业精准营销论文:大数据时代用户画像助力企业实现精准化营销 摘要:文章在对用户画像技术进行基本介绍的基础上,从目标客户识别、目标客户描绘、消费异动准确把握和精准化推送四个方面阐明了用户画像技术的作用,帮助企业更好的认识大数据相关工具尤其是用户画像技术对助力企业实现精准化营销的意义,使企业能够尽快掌握相关技术,实现精准化营销,提升企业营销效率和市场竞争力。 关键词:大数据;用户画像;精准化营销 所谓“精准化营销”,是指企业在营销时,针对特定的目标消费者,在营销战略、手段、方式、价格等方面,有的放矢地采取相应的策略,以实现最好最省的营销目标。实施精准化营销可以帮助企业更好的满足消费者个性化需求,赢得更多的消费者和其对品牌的忠诚,可以有效的降低营销成本,提升营销效果。 实现精准化营销的关键是准确识别目标客户,并清晰了解客户的需求、购买行为特点及消费者自身特点等影响消费者购买决策的因素。在传统的市场营销中消费者就像飞机的黑匣子难以破解,要想准确知道消费者的偏好、个性、态度等影响消费者购买行为的个人因素是十分困难的。而和这个相比,更困难的是消费者的偏好、习惯和态度等影响其购买行为的各种因素还处于不断的变化过程中,消费者今天的需求偏好很可能和明天的不一样,因此,在传统的市场营销中,虽然企业做了很多的努力,但要想真正做到精准化营销是非常困难的。企业每年都会有大量营销资源的浪费。 一、大数据为企业实现精准化营销提供了可能 随着互联网技术的发展,大数据时代的到来,具有大量化(Volume)、快速化(Velocity)、价值密度低(Value)特点的大数据为精准化营销的实现提供了可能。通过海量数据和多维数据的综合分析,企业可以准确的找到目标消费者,并能够清晰的了解消费者,从而帮助企业实施精准化营销。例如在电子商务领域,企业可以借助大数据了解客户购买行为、购买意向、客户满意度以及购买商品预测,借助数据分析得出哪类广告营销策略能够实现利润的最大化,从而为企业节省广告营销成本;如在移动互联网领域,智能手机正在为移动互联网创造大量的用户数据,对智能手机终端用户行为的研究将帮助移动行业发现未来商机,如哪款游戏人们更喜欢玩?哪类套餐既能实现盈利最大化又能留住客户等;在交通领域,随着摄像头和传感器在交通领域的应用,通过大数据技术对所采集的视频信号、图像信号等进行实时分析,可以实现数据可视化,通过了解人们的出行规律来安排公交线路等,满足人们的出行需求。 二、用户画像技术能准确识别和描绘目标客户 在众多的大数据工具中用户画像技术是帮助企业准确识别和分析目标客户的最有效工具之一。所谓用户画像又称用户角色(Persona)是针对产品/服务目标群体真实特征的勾勒,是真实客户的综合原型,是一种勾画目标客户、联系客户诉求与设计方向的有效工具。用户画像往往能帮助企业以最为浅显和贴近生活的话语将客户的属性、行为与期待联结起来。作为实际客户的虚拟代表,用户画像所形成的用户角色是基于产品和市场构建出来的,形成的用户角色能够准确代表产品的主要受众和目标群体。 通过在海量数据基础下的多维度数据采集和数据分析,用户画像技术将不同客户的需求进行群分,并形成便签,使客户的特征一目了然的呈现在市场人员的面前。区别于传统的市场调查,用户画像技术更多的是通过行为数据进行用户研究,市场研究,极大地避免了主观因素的干扰,并通过大数据提高了调查的准确度。如果说传统的客户分析是认识了客户,那么用户画像技术就是与客户成为了朋友,通过用户画像技术,市场定位的精准度、对市场的反应速度都提升了一个层次。 不仅如此,通过用户画像技术企业还可以准确的对企业客户进行分级管理,对优秀客户、忠实客户、普通客户、潜在客户等各个结构的客户生成一个直观的分层。比如我们的客户金字塔顶层的客户形象是A,中坚阶层是B,底层是C可以根据不同阶层的客户进行取舍,或者利用价格歧视制定不同的定价策略,从而实现利益的最大化。解决传统营销中难以解决的客户组相互重叠问题,使企业不仅知道某类客户的存在,而且能够清晰的知道他们在哪里,帮助企业实现精准营销。 三、用户画像技术帮助企业准备把握消费者异动 传统的营销手段通常也会做客户分析,但是客户分析的结果往往只是静态的,然而在产品生命周期的不同阶段以及变动的市场需求中,客户的年龄结构、需求层次甚至产品的内涵都必然会产生改变。产品往往就是在这些改变中错失了扩大市场占有率或者保有市场地位的先机,导致产品失去竞争力加快衰亡。面对市场异动,用户画像将帮助营销工作者从事后补救升级为事前预警和即时反馈。 由于用户画像技术是通过大数据来对客户进行分析,因此具备了即时性和数据维度多样性等特征,使得产品经理或者企业的决策者能够时时发现客户需求的变化,并且在产品生命周期中的各个阶段因地制宜的使用营销手段来促进产品进行升级或者调整。比如在产品生命周期的初期,也就是产品最初投放市场时,目标客户可能会与产品设计之初的定位有所区别,在产品购买者或使用者之间可能会对产品产生不同认知,这时将不必重新进行市场调查,而是在发现数据异动的同时对产品的品牌战略等进行改进和调整。而在产品生命周期的末端,也可以使用用户画像技术对客户进行敏锐的观察,从而决定何时进行产品迭代,或者尽早的放弃一部分产品控制投入产出比。 另外,在通过用户画像技术对客户进行分类时也可以间接的发现客户结构的变动和消费水平等其他指标的变动,从而达到异动智能分析的效果。比说如,当一个服装品牌的主要客户的形象从运动青年转向到时尚人群时,就可以重新审视这个品牌下服装的设计风格是不是出现了异动,或者时尚风向发生了改变,由此我们就可以针对性对品牌战略重新作出调整。 四、借助用户画像实现精准化推送 通过对用户画像技术的应用,客户群体将不再是一个整体,而是会被切分成不同的特征人群。随着网络的普及,每个人都有一个独立的IP地址或者QQ号、电子邮箱等第三方账号,当掌握了不同用户的客户特征,偏好和需求后,我们就可以针对这些要素进行个性化的推荐,这样做不仅能降低营销成本、提高转化率,更能够避免骚扰用户,产生更好的客户体验和品牌形象。 随着互联网广告技术(比如RTB、DMP等)不断发展,从技术上已经可以实现快速精准的投放广告,而在这些技术中,精准的用户画像功能是广告投放准确度的重要依据。当用户画像技术、移动互联网和新媒体广告协同发展,个性化推荐将越来越普及。微信广告就是一个典型的案例,虽然现在的投放效率并不太高,但是通过机器智能学习和模型优化,最终将成为社交媒体广告中的一个重要力量。 (作者单位:郝胜宇,大连海事大学交通运输管理学院;陈静仁,北京东方国信科技股份有限公司) 企业精准营销论文:烟草商业企业精准营销探析 [摘 要]精准营销作为烟草行业精益管理的重要一环,是近年来烟草企业普遍进行的改革探索。本文以精准营销理论为指导,结合自身工作经验,剖析烟草商业企业精准营销实践中存在的问题,并提出精准营销优化思路,以期为企业更有效地开展精准营销指明方向。 [关键词]烟草商业企业;精准营销;精益管理 烟草商业企业面临严峻的营销挑战已成为不争的事实。随着控烟力度的加大,烟民消费更趋理性,卷烟品牌、消费数量、消费层次及消费群体均出现不同程度的变化。同时,烟草行业市场化改革的不断推进使烟草消费市场逐步呈现出品牌竞争激烈化、客户需求个性化的特征。在“互联网+”“中国制造2025”等国家战略背景下,顺应时展潮流、借助最新的技术成果进行营销转型,是烟草商业企业在现实市场压力下获取持续优势的必由之路。当前,烟草行业拥有电子政务、管理决策和电子商务三大体系,也正在建立以电子商务模式为优秀的现代营销体系,这些条件为精准营销的开展提供了强大的技术支撑。但纵观行业内的精准营销实践,从理念层到操作层都还存在不少问题,明晰这些问题是下一步优化精准营销的必要前提。本文以精准营销理论为指导,剖析烟草商业企业精准营销中的问题,以期为烟草商业企业有效开展精准营销指明方向。 1 精准营销的含义及特点 消费者需求的多样化、个性化对企业提出了更高要求,如何发掘并满足消费者个性化需求成为获取市场竞争优势的关键。鉴于此,菲利普・科特勒在2005年提出“精准营销”的概念,其理论基础是“4C理论”,即强调以消费者需求为导向、降低成本、增强购买的便利性及加强与消费者的沟通的理念。 1.1 精准营销的内涵 精准营销,即在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段进行精确的市场细分,并通过建立个性化的顾客沟通服务体系,满足顾客个性需求,增强企业或品牌的美誉度和顾客忠诚度,从而实现企业营销目标的营销理念与策略。落实在烟草商业企业,精准营销就是利用现有的信息技术与客户进行充分沟通,精确进行市场细分与目标客户定位,同时精确采集客户信息,提高产品投放的针对性与有效性,高效满足客户多样化、个性化需求。 1.2 精准营销的特点 1.2.1 针对性强 一方面,企业借助现代网络通信和传播技术能实现与客户间一对一、双向互动的有效沟通,能更充分了解客户的价值诉求;另一方面,利用现代信息技术,企业可以充分挖掘海量的客户数据,在数据筛选和科学分析的基础上,实现更为准确的市场细分和定位,从而更有针对性地把握客户差异化需求,在节约营销成本的同时,提升营销活动的针对性和有效性。 1.2.2 顾客价值导向 精准营销的优秀思想即4C理论,强调以顾客价值诉求为导向开展营销活动。要在精准顾客定位的基础上做到基于顾客需求提供产品和服务,基于顾客成本承受水平来定价,以提高顾客购买和消费的便利性,分销产品,尤其要与顾客进行双向沟通。精准营销的要求集中体现了其顾客价值导向的营销观念。 1.2.3 营销效果可衡量 精准营销对传统营销的一大修正就是提高了营销活动的科学性。企业利用互联网信息系统能更准确地进行营销决策,并监控营销活动,量化营销效果。由于企业和顾客能进行有效的互动沟通,企业能及时获取消费者对产品或服务的市场信息反馈,为企业提供有针对性的产品和服务提供保障。 2 烟草精准营销实践的问题剖析 在烟草营销环节倡导精准理念的目的在于通过引入先进的营销理念,使用科学的营销手段,提高卷烟营销的精确性、科学性,以应对行业发展面对的巨大挑战。近年来,国内一些烟草商业企业对此做出了一些探索,也取得了一定成果,但笔者认为,当前烟草精准营销在认知、技术和体制上仍存在一些误区和弊端。 2.1 认知层面 自国家局提出开展精准营销后,一些企业过于强调精准营销的作用,并将其上升到企业的战略层面。不可否认,精准营销是推动卷烟精准投放和品牌培育的有效手段,但其仅属于营销战术层面实现营销目的的手段和方法,企业不能完全“迷信”精准营销而忽略其他营销方式。同时,精准营销是有门槛的,并不是每种卷烟品牌都适合精准营销,也不是每个企业都可以进行精准营销。根据行业开展的精准营销的总体情况来看,那些年销售量在一万箱以上、含税调拨价每条171元以上的主力规格的卷烟品牌最适合精准营销的方式。所以,在进行精准营销的同时,企业不应忽视对卷烟品牌的培育。另外,由于烟草行业的特殊性,当前卷烟营销仅停留在零售商的层面上没有深入到营销价值链的最后一环――卷烟消费者,因此,面向零售商的精准营销,可以说是精准批发,并不是完整意义上的精准营销。最后,一些企业在精准营销的实际操作过程中,对精准信息、精准投放和精细管理间的紧密关系缺乏准确认识,造成片面强调精准投放,忽略精准信息和精细管理的情况。 2.2 技术层面 精准性和可量化是精准营销的优秀思想,因此,先进的信息和网络技术是实现精准营销必不可少的因素。为了进行准确的市场细分,发掘消费者的需求,要利用可量化的精确市场定位技术,如大数据技术;建立与客户之间的及时有效沟通,需要借助数据库技术、网络通讯技术;为减少对中间渠道环节的依赖,需要借助现代物流管理平台。当前,我国烟草行业的营销系统主要是销售管理型的系统,系统生成的客户与销售信息的数据库虽具有销售统计分析、账款管理等基本功能,但离精准营销对数据全面精准的要求还有较大差距。 2.3 体制层面 精准营销离不开企业与顾客间的直接沟通,如企业通过精准广告投放与顾客建立直接的沟通渠道,就是最能突出顾客利益诉求的沟通方式。鉴于烟草行业的特殊性,尤其是当前形势下严厉的控烟政策及全面限制烟草广告的政策,烟草企业的品牌传播多借助比较隐蔽的方式,这在很大程度上影响了品牌传播的效果。随着行业市场化改革进程的加快及网络信息技术的发展,网络信息平台将在卷烟品牌传播中发挥越来越重要的作用。 3 精准营销的优化策略 目前,对烟草商业企业如何开展精准营销并没有统一的思路和模式,针对烟草企业精准营销实践中存在的一些问题,本文将围绕精准定位、精准信息、精准投放和精准管理四个环节,探讨烟草商业企业精准营销优化策略。 3.1 精确定位 开展精准营销的前提是精准的市场细分和科学的市场定位。烟草商业企业需要进行更精确的市场研究,对客户进行科学细分,精准把握不同客户的购买心理与购买行为特征,并根据一定标准对市场进行细分,对每一细分市场的规模、需求特点、竞争结构、商业价值做出更准确的预测,然后结合企业战略,最终确定目标客户群。 3.2 精准信息 精准信息是实现精准营销的前提和依据。精准信息要求做到两个方面:一是要构建面向客户的服务营销体系,以更快捷地获取客户信息;二是借助电子商务平台,建立批发和零售网络平台,对零售商的库存和销量情况进行科学的数据采集和分析,为营销活动提供依据。烟草商业企业可以构建工业企业、商业企业、零售客户和卷烟消费者四位一体的综合信息平台,实现烟草完整价值链上各环节的信息共享和互动。烟草商业企业借助大数据、地理信息定位、移动互联网等技术,可以实时将零售客户和消费者消费数据传递给企业,为企业制定营销策略提供可靠的数据支持。一线营销人员通过系统制订拜访计划,在拜访客户的过程中运用移动终端与系统进行交互,能及时查询客户的销售信息与库存情况,也能将客户反馈的意见及时上传系统,增强与客户的互动沟通。 3.3 精准投放 精准的货源投放是实现卷烟精准营销的关键,这需要工商企业进行工作协同。通过对前期数据的科学分析,制订投放的具体策略,并根据品牌市场状态进行动态调整,最终实现货源投放与客户的个性化需求及客户的经营能力相匹配的理想状态。同时,精准货源投放能使烟草市场的供应保持一种“稍紧平衡”的健康状态,使卷烟价格保持在一个较高水平,从而保障零售客户的利益。 “市场、品牌、客户和时间”是卷烟精准投放中必须考虑的4个要素。通过对这四个要素进行细分和量化,细分要素间的相互组合与匹配,最终做到“为品牌找市场、为市场找品牌;为品牌找客户、为客户找品牌”。要达到以上要求,需要注意以下3点。第一,加强对行业数据的收集和利用,提高市场预测的准确率。通过烟草现代专卖系统、营销系统、物流系统获取产品库存信息、销售价格、“三维五率”等关键指标信息,利用大数据技术对数据进行精确分析,并将分析结果进行工商共享,以更准确地把握烟草品牌的市场状态。第二,货源投放方案的制订应依据前期的数据分析结果,分析影响货源投放的因素,具体要考虑烟草的投放总量、品牌的区域投放比例及零售客户的烟草品牌投放数量等因素,最大限度保证货源投放的科学性,满足零售客户对烟草的需求。第三,在卷烟新品牌的培育上要有计划性。做到“前期选点控量、中期拓宽渠道、后期稳健发展”。把握好货源投放的节奏,不要急于求成。同时,可以依靠微信等新的社交媒体工具在政策允许的范围内进行品牌推广,提高品牌知名度和顾客认同感。 3.4 精准管理 精准营销的顺利实施需要依靠现代信息手段对营销的全过程进行精细化管理,因此,精准管理是实现精准营销的保障。烟草商业企业在新的时代背景下进行精准营销概括来说就是利用大数据、互联网等技术优势对烟草行业的销售环节进行信息化管理,做到“既精又准,精准结合”。 “精”,可以从以下三方面来说明。第一,市场细分精。烟草商业企业应该从宏微观角度对烟草市场进行细分,宏观上把握准社会经济因素(人口、经济等),微观上深度挖掘零售客户信息。第二,客户细分精。在全面获取客户相关信息的基础上依据零售业态、市场类型、卷烟经营三个维度构建客户细分模型,充分发掘客户的潜在需求。第三,服务细分精。根据客户多样化、个性化需求状况,制定差异化的营销策略,满足不同客户的需求。 “准”,就是信息收集及分析的准确性。为保障信息采集的准确性,需要严格选取信息的采集点,同时要广泛获取库存、价格等市场信息;为保障品牌培育划分的准确性,烟草商业企业应从本地市场的卷烟需求出发,严格遵循卷烟市场的品牌推广、培育、退出及评估机制;为保证货源投放量的精准性,通过建立货源衔接机制及协议动态调整机制,全面提升工商协同的灵活性以及科学水平。 企业精准营销论文:金华地区小额跨境电商企业实施精准营销策略研究 所谓小额跨境电子商务(mini CBEC),或称在线小额外贸,是指不同国别或地区间的交易双方通过互联网及其相关信息平台实现不需报关、不缴付关税的交易,实际上就是传统小额国际贸易基于网络化、电子化的新型贸易方式。即中国小型卖家通过第三方电子商务平台,直接与海外小型买家进行在线交易。出于资金链紧张、销售和汇率风险控制压力,传统贸易进口商纷纷将大额采购分割为中小额采购、将长期采购变为短期采购,加上互联网技术的长足进步,使得小额跨境电子商务快速地走入人们的生活。 与大额外贸交易不同,小额跨境电子商务多为小额订单,数量不大,价值亦不高。物流方式主要为国际小包(包括中国邮政小包、香港邮政小包和新加坡邮政小包)和国际快递(包括EMS、FedEx、DHL和UPS等)。小额跨境电子商务呈现出以下特点:1. 交易商品多是体积小、重量轻、紧跟时尚的生活快消品。2. 面临的客户群体很分散,主要为小型批发商甚至是单个消费者。3. 客户购买相关产品和重复消费的可能性大。4. 这些客户价值取向多元化,表现出非常明显的个性化需求。与大型跨境电商企业相比,小额跨境电商企业营销能力不足、营销投入有限,因此在激烈的网络竞争中,需要一种更加节约、更精确的营销传播手段,才能有生存之地。这种更节约更精确的营销手段就是由现代营销大师菲利普科特勒提出的精准营销(PRECISION MARKETING)。即公司需要更精准营销、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动的营销传播计划,还有越来越注重对直接销售沟通的投资。小额跨境电商企业实施精准营销策略,可通过借助数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通,提供个性关怀,从而不断满足客户个性需求,,建立稳定的企业忠诚客户群,实现客户链式反应增值,从而到达企业长期、稳定、高速发展的需求。 就金华市而言,截止2013年8月,已有超过12万家的跨境电商卖家。由于小额跨境电子商务进入门槛低,许多卖家应运而生,跻身电商队伍。在B2C,甚至是C2C模式下,大多数小额跨境电商企业都处在政策的灰色地带(没有纳入海关统计),相关配套还未跟上(如第三方物流还远远不能满足当前需求),平台功能正在完善中。但是随着改革的深入,目前所谓的优势也会逐渐消失,贸易环境改善的同时竞争将会更加激烈。因此,本地区的小额跨境电商企业需要紧跟时代步伐,找到适合自身发展的精准营销策略,维持稳定的客户群,延长客户生命周期,提高现有客户的忠诚度,进而在竞争中站稳脚跟。 1.金华地区小额跨境电商企业面临的营销环境 (1) 有利环境 我市的扶持政策已经明确,即大力发展跨境电商,利用我市无水港、保税仓库、物流平台的现有资源,建设电子商务园区和保税物流园区、综合保税区相结合,出口与进口相结合,电子商务与现代物流相结合的跨境贸易电子商务园区,创新电子商务模式下的报关、报检、结汇和退税机制,实现园区内现场通关,便利结汇。对海关查验平台建设、国际快递企业引进、报关费用减免等方面予以支持。 (2)不利环境 国家在强力支持的同时,也加强了对行业的监管。监管机构的介入可能会让事情更复杂。小额跨境电商企业多以零散的私人小包物件形式出境,若要规范税收,必然牵涉统计,给小额跨境电商企业带来麻烦,也不一定有利。 总的来说,有利的环境对大型电商企业更有利,不利的环境对小额跨境电商企业更不利。小额跨境电商企业不能仅依靠外部环境的改善来寻求自身的发展,而是要分析内因,寻找适合自己的发展之路。 2.精准营销的含义与实施精准营销的必要性 (1)精准营销的含义 在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路,是有态度的网络营销理念中的优秀观点之一。即公司需要更精准营销、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动的营销传播计划,还有越来越注重对直接销售沟通的投资。 (2)实施精准营销的必要性 小额跨境电商业务特点、客户群体特征、自身营销能力等因素共同决定了要想在激烈的竞争环境中生存,必须有节约高效的营销手段。实施精准策略可帮助企业保障和顾客的长期个性化沟通,提供个性关怀,从而不断满足客户个性需求,,建立稳定的企业忠诚客户群,实现客户链式反应增值,从而到达企业长期、稳定、高速发展的需求。 3.金华地区小额跨境电商企业实施精准营销的策略 (1)售前精准营销策略 ①选择精准的搜索引擎:google趋势是目前小额跨境电商企业可充分 的搜索工具。可帮助企业寻找当前热销的商品,帮助筛选关键词,获得有竞争力的价格,分析该产品热销的区域,进而帮助企业寻找目标客户所在的区域。 ②选择精准的关键词:关键词的设置是吸引客户查看企业商品的最关 键的因素。企业在设置时可使用“免运费”、“时尚”等字眼吸引客户关注。 ③选择精准的营销平台:目前比较著名的外贸B2C营销平台主要有 eBay、Aliexpress和DHgate。卖家实力较大,可选择eBay,否则选择Aliexpress先站稳脚跟。如果实力小,想做C2C,DHgate则是最好的选择。 (2)售中精准营销策略 ①提供满意的产品:销售时,尤其初次销售时认真分析客户需求, 细致的征询客户意见,给客户提供专业化的指导,站在客户角度,提供其满意的产品。 ②一对一沟通:消费过程中,充分运用实时沟通工具,扫清客户购买中的障碍。如对产品功能、质量的质疑,对物流的效率高低、对支付方式的调整等。 ③提供定制服务:这是小额跨境电商企业竞争的优秀,定制化的服务能满足客户个性化的需求和关怀,加深客户对企业的任可与信赖,为日后的重复购买奠定坚实的基础。 ④增强客户购买体验:对产品提供细致周到的使用说明、维护保养常识、色彩搭配技巧、相关产品作为赠品等方式能增强客户购买该商品的体验,提高对产品的满意度。 (3) 售后精准营销策略 ①及时联系客户:利用客户消费过程留下的联系方式,及时联系客户。追踪商品物流信息报告给客户,了解客户购买商品后的满意程度,需改进之处,鼓励客户提出不满的地方及解决办法,提升对客户的关怀。 ②利用数据库信息重复营销:充分利用客户的购买信息,衡量客户重复购买的可能性和频率,分析客户对相关产品的需求情况,必要时提供客户需要的其他商品的采购服务。 ③建立会员制锁定客户:设置有等级差别的会员制。将客户定位为会员,给予相应的优惠措施。鼓励客户长期忠诚并为每一次的忠诚行为给予回报。 ④与客户交朋友:利用一切与客户有关的日子,关心客户的生活状况,与客户交朋友,以期日后进而引导客户需求,促进企业和客户的双赢。 企业精准营销论文:精准营销模式下的烟草企业顾客沟通效果评价体系研究 摘要:近年来,烟草行业通过开展“按客户订单组织货源”,建立了以消费者需求为起点,以市场为导向的业务运作框架和工作流程体系,实现了从传统营销向现代市场营销的转变。本文运用层次分析法和模糊综合评价法,构建了精准营销模式下的烟草企业顾客沟通效果评价体系。 关键词:烟草企业;顾客沟通;层次分析法;模糊综合评价法 一、引言 目前,随着经济形势的发展,制约烟草稳定、健康发展的方向已日趋严重,中国烟草工业发展面临严峻的挑战。从现有研究来看,菲利普・科特勒提出了精准营销的定义,即公司需要更精准和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动的营销传播计划,还有越来越注重对直接销售沟通的投资[1-2]。韩向前认为“沟通”意为信息、态度和感受等在人际间的传播、接收与理解过程[3-4]。客户关系管理是通过自动化管理与改善销售、营销、顾客服务和支持等有关的商业流程[5]。因此,本文构建了精准营销模式下烟草企业顾客沟通效果评价体系,运用层次分析法确定了权重,并用模糊综合评价法综合评价了JS公司北京地区的顾客沟通效果,可为其他烟草企业提供参考。 二、顾客沟通评价体系设计 1.评价指标体系设计 本文从营销效果、营销效率和顾客关系三方面构建评价指标体系A: (1)营销效果B1。营销效果通过增加销售额C11、提高销售利润率C12、提升品牌知名度C13、增加品牌资产C14和增加市场份额C15来体现。销售额和销售利润率可通过查阅财务报告获取,品牌知名度通过市场问卷调查来确认,品牌资产通过专业评估机构获取,市场份额通过查阅年鉴确认。 (2)营销效率B2。营销效率通过降低营销预算C21、提高同比营销投入回报率C22和广告回应率C23来体现。营销预算通过计算企业的营销活动成本来确定,投入回报指销售收入与营销预算的比值,广告回应率通过广告的关注程度和网络广告的点击率来体现。 (3)顾客关系B3。顾客关系通过提高顾客满意度C31,完善顾客信息数据库C32,提高忠诚顾客比重C33、忠诚顾客增加频率C34以及忠诚顾客获取能力C35来体现。顾客满意度可通过向顾客发放问卷获取,顾客信息库完善通过信息的更新频率和完整来体现。忠诚顾客比重指忠诚顾客与全部顾客人数的比值,忠诚顾客增减率为期末和期初顾客数差值与期初忠诚顾客数的比值,忠诚顾客获取能力指企业将边缘顾客、潜在顾客和非顾客转化为忠诚顾客的能力。 2.评价指标权重确定 本文采用层次分析法确定指标间的权重。 (1)建立评价及分析问题的层次结构模型。 (2)构建判断矩阵。运用两两比较法,对相关要素进行两两对比,并按其重要程度评定等级,建立判断矩阵。测评标准一般采用9等级评分,根据测评标准构建判断矩阵,见表1。 三、顾客沟通体系实施的保障措施 1.国家政策保障。国家烟草专卖局信息化工作领导小组对烟草行业信息化工作实行统一领导,为加强烟草行业信息化工作的规范管理,大力推进烟草行业信息化建设,以信息化带动烟草行业现代化,促进烟草行业持续、稳定、健康发展,从政策层面为烟草行业信息化提供有力的保障。 2.企业战略保障。面对现代信息技术的蓬勃发展,建立密切的客户关系是企业在市场竞争中建立持久竞争优势的有力武器。因此,烟草企业应该把它作为一个中心任务和战略问题长期坚持下去。客户关系管理战略中的长远规划和长远目标是为了优化管理客户资源和最大化客户价值。 3.行业技术保障。烟草行业广泛开展信息化规划研究、工商企业生产经营管理中信息化应用研究、网络与信息安全应用研究等工作,紧密结合行业的改革创新,积极推进电子政务、电子商务、决策管理等重点项目建设,加大系统集成、资源整合和信息共享的力度,积极构建行业数据中心,把信息化融合到各项生产经营活动中,全面提升管理水平,促进行业持续健康发展。 四、结论 本文首先基于现有文献,构建了精准营销模式下的烟草企业顾客沟通效果评价体系,该体系由营销效果、营销效率和顾客关系三个方面等十多个具体指标构成。然后,运用层析分析法确定了权重。最后以JS公司北京地区为例,采用模糊综合评价法进行了综合评价,为其他烟草企业在实施精准营销模式下的顾客沟通提供一些借鉴和参考。 作者简介:张 涛(1980-),男,江苏人,上海理工大学管理学院MBA学员,现任江苏中烟工业有限责任公司销售区域经理。 企业精准营销论文:企业精准微博营销研究 摘 要:生于微时代,微博营销带来了革命性的大变革。一夜微风吹来,众多的企业特别是电子商务企业纷纷加入微博营销的行列。然而,如何取得更好的微博营销的效果呢?本文就精准营销在微博营销中的应用,首先构建精准微博营销系统,其次,提出了一系列精准微博营销策略;最后从AISAS模型参数评价和经济效益评价两方面,对微博营销的效果评价作了一定的探索和研究。希望通过本文,对企业开展精准微博营销起到一定的参考和帮助作用。 主题词:精准营销;微博营销;营销策略; 一、微博营销概述 微博营销(Microblogging Marketing)是随着微博的崛起而衍生出的新兴网络营销方式,简单来讲,就是企业利用微博各方面的传播及代言价值进行的营销活动。企业通过更新微博跟大家交流,向微博用户传播企业、产品的信息,树立良好的企业形象或产品形象,达到品牌建设或销售利润的营销目的。微博营销以微博作为平台,微博的每个用户都是潜在的营销对象。微博也是植入式广告最好的载体之一,微博营销可以在热门话题、趣味话题、图片和视频中植入广告,按照读者的喜好随时定制新的广告。每一个用户都是一个潜在消费者,微博营销效果的高低反映了对潜在消费者的挖掘程度。 据互联网监测平台DCCI互联网数据中心近日的《2012年中国微博蓝皮书》称,中国的微博用户总量目前约为3.27亿,几乎相当于世界人口排名第三的美国人口数量的总和。据调查统计,目前65.6%的微博用户使用手机终端访问微博,用户行为的移动化让微博成为移动互联网时代最具发展潜力的产品之一。基于病毒式、裂变式传播和便捷性操作方法,让微博成为企业新型营销平台的首选。微博营销的巨大潜力早已吸引了众多企业的参与,电子商务企业则首当其冲。目前有一大批的电子商务企业纷纷建立企业官方微博,开展微博营销,真正的微博时代已经来临。 然而,在电子商务企业开展微博营销的过程中,由于对新生事物的认识和了解不够,缺乏解决问题的经验,企业总是会遇到困难和问题,无法取得理想的营销效果;甚至投入了大量的人力、物力和财力,却无法产生相应的回报。因此,企业如何更好的开展微博营销,如何更精准地针对企业目标客户开展微博营销;如何更深度的把握目标客户的需求,都是企业微博营销过程中急需解决的问题。本文就精准营销在微博营销中的应用,从精准微博营销系统的组成、精准营销在微博营销中的具体策略以及如何评价精准微博营销的营销效果,进行简明扼要的论述。希望通过本文的研究的探讨,有利于企业更好的将精准营销应用到微博营销中,帮助企业取得更好的微博营销效果。 二、精准微博营销应用系统 企业在开展微博营销的过程中,为了更加快捷高效的开展精准微博营销,需要搭建一个相对完整的精准微博营销系统,通过各微博营销子系统,更好的分析微博营销的各项参数指标,更加客观的评估企业微博营销的实际效果。目前,开发实现的微博精准营销系统主要包含6个子系统(见图1),即微博营销系统,微博客服系统,微博监控系统,微博分析系统,微博策反系统,以及微博展示系统。各子系统之间紧密关联,构成企业精准微博营销系统生态圈。 下面简要介绍一下各微博系统的主要实现的功能。 1.微博营销系统 该子系统主要是企业进行微博营销的主要部分。主要实现下列功能: 通过微博输入关键词搜索出目标客户,并通过软件抓取出目标客户群体。 对抓取出来的目标客户群体,以微博评论的方式群发广告。 同城微博定向营销,结合关键词搜索,把广告信息推送给指定区域的微博用户。 支持群@的功能,即:把微博信息@需要的目标人群。 2.微博客服系统 该子系统主要是针对线上微博粉丝的投诉,对微博客服人员的一系列评价。比如在企业微博遇到客户投诉、合同纠纷等情况时,微博客服人员首先要态度诚恳、第一时间回应,获得投诉人的谅解;积极沟通,尽早解决,把危机消灭在萌芽状态。注意利用好私信功能。 3.微博监控系统 微博监控系统主要是针对企业自身以及竞争对手的产品和服务,从而及时跟进处理,为粉丝提供更好的服务,增强粉丝的满意度和依赖度,进一步培养和提升粉丝的忠诚度。 监控竞争对手的数量,设定监控时间单位,如以1天为时间单位。在1天的时间里,当发现@竞争对手的总数达到设定值时,发出告警。 企业产品投诉告警。设定关键词,舆情监控。当微博上有人投诉自己产品不好的时候,发出告警。 竞争对手产品投诉告警。设定关键词,舆情监控。当微博上有人投诉竞争对手产品不好的时候,发出告警。 4.微博分析系统 主要是针对微博粉丝进行归类分析,可以将粉丝归成四类(见图2):一是潜在客户,即所有的微博用户即粉丝;二是准客户,主要包括品牌或企业关键词提及的粉丝、与朋友讨论产品或服务的粉丝(含竞争对手的产品或服务);三是基本客户,主要是咨询或购买产品或服务的,以及咨询竞争对手的产品或服务的粉丝;四是忠实客户,主要包括分享产品、服务、品牌和体验的粉丝,以及主动参与企业的产品、服务等的话题和活动的粉丝。通过这样的归类分析,更有利于深度精准的微博营销的开展。 5.微博策反系统 该子系统主要是针对企业竞争对手的微博粉丝,开展策反,从而既打击了竞争对手,又强大了企业自身的微博粉丝团。比如,针对竞争对手的微博粉丝,群发评论推广自己的微博;找出竞争对手的弱点和不足,进行大规模网络言论围攻。把新浪发的微博内容同步到其他微博平台以及其他网站论坛里去。 6.微博展示系统 该子系统主要是展示微博营销所取得的成绩以及从粉丝数据库中通过分析和挖掘提炼出来的有影响力的微博粉丝。通过微博展示系统,更好的吸引潜在的微博粉丝以及策反竞争对手的微博粉丝的加入。 三、企业精准微博营销策略 1.吸引粉丝,保持高人气 微博营销的对象是粉丝,因此开展深度精准微博营销,重点就是基于粉丝进行深度挖掘,将目标客户精准的推送到企业面前。具体策略主要包含以下几方面: (1)保持高人气的微博 高人气的微博,是开展深度精准微博营销必不可少的条件。只有保持高人气,才能开展深度挖掘,才能结合企业的需要,开展精准营销。而要保持高人气,主要的做法是: 内容为王:微博的内容和开展活动,对粉丝来说,有营养有价值趣味性强。 标签+搜索:通过标签和搜索,更有利于寻找精准粉丝。 行业领袖和明星微博:邀请行业领袖与明星微博,互动转发和推介企业微博。 私信+邮件+IM:用私信扩张圈子,用SNS和IM工具邀请客户和朋友关注; 综合平台邀请:将企业官方微博账号公布于传统平台中,邀请关注。 (2)互动策略 有了一定的粉丝,要充分利用好互动策略。比如话题性的内容,让粉丝参与话题讨论;大号和加V名人转发,是“狂欢”的催化剂,帮助进一步提升微博的人气。如果没有“狂欢”的催化剂,再好的内容和活动都会如石沉大海,在粉丝中泛不起一丝涟漪。 (3)数据化管理 在高人气的微博基础上,对微博进行数据化管理,是深度精准微博营销的第一步。数据化管理主要管理以下数据: 粉丝数、转发数、评论数; 关键词、关联词搜索 传播深度与关键传播点 粉丝特质分析 2.微博内容管理 微博内容管理的基本原则是:保持原创、优质转发以及专业互动。 (1)保持原创:企业微博上的内容首先要保持原创,微博的内容有营养、有趣味、有故事、有话题,从而制造关注度,激发粉丝微博活动的兴趣与热情。 (2)优质转发:尽管提供原创,但全部微博内容原创是不太现实的,因此,优质转发就成了必要的补充。在优质转发时,要做到高质量的转发、有理由的转发、公益转发以及有节制的转发。这样有利于保持微博的热度,吸引粉丝持续关注微博。 (3)专业互动:在加强微博互动性上,提供开展专业互动,主要包括四个方面的互动,即:与熟人互动、与名人互动、有专家互动、与粉丝互动。通过微博专业互动,保持企业微博粉丝的粘性,培养企业微博粉丝的忠诚度,更有利于提升微博的营销效果。 3.开展O2O活动 在微博营销过程中,也要充分利用线下与线上,开展一系列O2O活动。 (1)微博的线下(OFFLINE)活动:充分利用新浪微博的“活动”功能,组织微博粉丝开展线下活动,起到辅助营销的作用。 (2)微博的线上(ONLINE)活动:为了吸引粉丝,可以适当地做一些投票、抽奖、问答、微访谈等活动,做这些活动的目的是锁定专业粉丝,为线下营销作必要的铺垫。 四、微博营销效果评价 目前,关于微博营销实际效果评价,并没有统一的标准评价体系。因此,只能从企业的角度出发,分两部分进行评价。一部分是依据微博营销产生的一系列直观的参数指标进行评价;另一部分则依据企业通过微博营销产生的经济效益,进行评价。 1、AISAS评价模型 西方营销学提出了AISAS模型,即Attention,Interest,Search,Action和Share五个阶段.对于微博营销效果评价而言,最主要的是Action和Share。下面根据AISAS模式,结合微博营销的实际应用,创建AISA评价参考模型(如图3),进行直观微博营销效果评价。具体如下: (1)Attention:主要指标为访问量、浏览量、粉丝量。 (2)Interest:主要指标为转发数量、评论数量、品牌关键词提及量。 (3)Search:主要指标为跳转至官网人数、注册量、内容下载量、链接点击率 (4)Action:主要指标为在线订购销量、电话订购销量、到店顾客人数等。 (5)Share:主要指标为活动报名人数、回复数、好友数量、话题量 基于AISAS模型的微博营销效果评价指标可较好的分析企业微博营销的具体效果,有具体的数据支撑,并且比较直观、简章,更突出营销的实效,所以是相对较客观的一个微博营销效果评价指标体系。 2.经济指标 从企业角度来说,微博营销效果的评价当然是用经济指标来衡量。因此,可以从以下四个方面的指标进行评价: (1)精准度:主要通过访问量及转化率来评价企业微博营销的精准度。这是对企业真正有实际意义,可以直接衡量并产生实际效益的技术指标。 (2)客单价:通过精准度的提高,以及深度挖掘潜在客户,结合微博的多系统综合推广方法,进一步提高客单价,为企业带来更多的利润,取得良好的营销效果。 (3)微博营销企业平均收益率 通过对开展微博推广的企业推广前后的收益额对比,来衡量深度精准微博营销系统的具体经济效益。 (4)微博运营业务提高率 通过对微博运营平台月度或季度甚至年度的运营业务数量及运营收益的分析,衡量系统对微博运营平台的支持作用的大小。 五、结论 在当前电子商务企业普遍开展微博营销的形势下,尽早的将精准营销融入到企业微博营销活动中,并采取一系列切实可行的精准微博营销策略,不仅极大的提升了企业微博的人气,培养了一大批粘性高,对企业品牌和文化高度认同的忠实粉丝;更有利于提升企业的客单价、平均收益率以及微博运营业务的提高率等,从而给企业带来切实的经济效益。生于“微”时代,无“微”不至,何不好好“微”一次! 企业精准营销论文:烟草商业企业精准营销流程研究 【摘 要】精准营销是近年来烟草、移动通信、白酒等行业营销的热门话题,但关于精准营销的理论框架国内外学术界、企业界尚未达成共识;本文回顾了精准营销的理论研究现状,分析了烟草商业企业精准营销存在的问题,在此基础上提出了烟草商业企业的精准营销流程,并在流程各阶段提出了一些建议。 【关键词】烟草;商业企业;精准营销;流程 一、有关于精准营销的理论研究 从文献来看,在Jeff Zabin和Gresh Brebach(2004)系统地提出精准营销理论之前,国外学术界在营销理论中已经有了精准地开展营销活动的概念,并把这种方式称之为“精准营销”。只不过在这一阶段他们对于精准营销的理解,还只是以市场细分理论为理论基础,对分众市场的消费者进行识别或开展营销传播的一种理念,而并未形成系统的理论体系,对精准营销的含义、理论框架、模型和方法、工具等问题进行详细、全面的描述。菲利普·科特勒是国内营销学界较为认可的营销大师。作为国外学术界精准营销理论产生、发展的倡议者和推动者,他的观点具有一定的代表性。与上述其他国外学者相似,菲利普·科特勒更强调企业在识别顾客、更准确理解顾客需求的前提下营销传播的精准。可能是受菲利普·科特勒观点的影响,国内学者伍青生、余颖、郑兴山和许瑾同样强调精准营销模式中营销沟通的重要性,前几位学者提出了采用定性或者定量的方式了解、洞察消费者是精准营销的重要工作,许瑾则提出了精准营销的几种传播模式,提倡通过研究受众的方式了解消费者,从而把精准的广告内容传播给受众。相比较而言,徐海亮(2006)对于精准营销的认识更加全面,从他的观点来看,精准营销不仅体现在企业的营销传播环节,同样还体现在市场定位、产品开发、产品销售、顾客服务等环节。这一认识对于国内企业开展精准营销工作提供了可借鉴的、更为开阔的视野和思路。 二、烟草商业企业精准营销存在的主要问题 1.信息采集:样本量、样本代表性、采集内容、采集方法需要重新审视。精准营销的基础是精准信息,烟草商业企业一般着重从覆盖率、铺货率、动销率、断货率和成长率等“五率”入手做好精准营销工作,但对如何采集有关“五率”数据关注不够,各地的精准营销方案在如何更好的做好精准信息工作也不够明确。目前虽然也在进行着信息的搜集、处理和分析,并定期编写有关市场分析的报告,但更多的还是传统意义上的信息采集,其分析报告并不能对精准营销形成支持;所确定的信息采集点数量、代表性需要重新审视;进行市场信息采集时要采集的内容、采集的方法需要重新设计,以确保采集到的信息是精准营销所需要的信息。 2.数据分析:需要对采集到的市场信息和营销系统数据库中的信息进行综合分析,为精准营销决策提供决策支持。无论是客户经理对样本商户采集到的信息,还是营销系统数据库中的信息,都需要进行深入分析和挖掘,才能给出精准营销所需要的数据,才能真正为精准营销提供支持。烟草商业企业目前通过客户经理采集到市场信息的机制需要重新设计和规划,目前采集到的信息自然很难分析出有价值的结论;而营销信息系统中的海量数据,是可以进行挖掘的,但大多商业企业目前这方面工作无法达到精准营销的要求。 3.客户分类:仅按照业态类型、经营规模进行的客户分类仍然很粗放。无论是从精准营销的理论上,还是各地烟草商业企业开展的精准营销实践上均可以看出,对目标客户进行精准分类,是实施精准投放、精细管理的前提。商业企业在精准营销方案中提出要针对工商双方共同筛选的目标客户,根据业态类型、经营规模,采取精细化投放标准,目前这种仅按照业态类型、经营规模进行的客户分类过于粗放,无法在此基础上进行精准投放、精细管理。 4.精准投放:前三项有关工作的缺位,自然很难实现精准投放,某种程度上仅仅是货源的分配。由于信息采集、数据分析、客户分类等有关工作的缺位,自然很难实现精准投放,也很难真正根据动销率、市场价格、社会库存对投放策略进行科学调整;即便是在实际工作中对投放策略进行一些调整以适应市场变化,但这种调整主要是根据营销管理人员对市场的直觉,凭借个人经验进行的调整,没有系统化、精准化。 5.客户经理:用工性质、薪酬体系、绩效考核、培训提升、晋升空间等方面的制约影响了客户经理职能的发挥。无论是信息采集、客户分类,还是入网审核、客户服务,都一定程度的依赖客户经理开展工作,通过对烟草商业企业的调研,我们发现客户经理的管理还存在着一些问题。客户经理用工性质的制约,造成客户经理的薪酬水平偏低,客户经理内部存在一定的同工不同酬问题,对部分客户经理的工作积极性有负面影响。各县对客户经理考核指标不统一,对客户经理的考核不规范,考核重点不突出,对客户经理的培训也处于无规划状态,客户经理晋升通道狭窄,不利于充分激发烟草系统最优秀的人员从事一线客服工作。 三、烟草商业企业精准营销流程 烟草商业企业的精准营销,应该遵循一定的流程,这个流程应该包括六个环节,分别是工商协同、目标客户精准选取、客户精准分类、投放策略制定与实施、投放策略动态调整、客户关系维护与日常管理。 1.深度开展工商协同,实现信息共享。要改变观念,为工业企业驻当地的营销代表提供一揽子服务,为协同营销奠定基础。要指定专门的接待联络人员,负责与工业企业营销代表对接,有条件的要提供一间工业企业营销代表办公室,配备饮水机、计算机、分配信息系统用户名和密码,让工业企业的营销代表随时可以了解本品牌的销售情况。要建立工商协同品牌分析季度例会制度,由市公司分管业务工作领导、营销中心品牌管理、经济运行、货源投放相关负责人、营销中心/县区营销部相关领导及客户经理代表参加,工业企业通报品牌销售情况、排名情况、市场份额,通报品牌发展思路、品牌整合情况、可供货源情况等;工商双方就品牌的市场表现及存在主要问题共同研究制定解决办法,分析品牌发展趋势,做好品牌营销定位分析,共同探讨下一步营销策略,讨论和制定消费终端维护的方法和策略,共同开展终端营销服务。 2.精准选取选取目标客户。实施精准营销的卷烟品牌,首先要通过工商协同确定品牌定位和目标市场,在此基础上,市局营销中心制定目标客户的标准和实施方案,并组织目标商户的入网评价。有关零售客户提出入网申请并填写某品牌目标客户申请书,客户经理与所属县区营销管理人员进行初审,并实地拜访,填写某品牌目标客户调查审批表,并提出初评意见后保市局营销中心审批、备案。要根据当地市场同价位烟销售情况制定入网基本条件,借鉴山西晋中市“六维价值法”,形成申请入网的零售户二次评价的标准。在使用六维价值时,主要采取排除法,即在入网条件初选的基础上,使用六维价值法排除不适合的商户。 3.目标客户的精准分类。要按照零售客户目标品牌同价类卷烟重复购买频次,结合每月购买量将目标客户精细分类,以确定相应的投放策略。营销中心根据不同类别客户的实际销售情况分类别制定定量标准参考,县区营业部参考分类定量标准制定每一零售商定量标准。首先,要依据目标客户群的历史销量,参考工商协同的实际货源数据,测算该品牌的月度投放总量,具体计算方法为:月投放总量=(同期历史销售×50%+当月市场正常增幅预测量×50%)*节点增幅比例,节点增幅比例为预估的重要节日所在月份的增长幅度;其次,结合单客户历史销量,测算单客户月度投放总量,要注意结合过去一个季度的数据制定。精准分类之后,要监测某品牌每周各类客户的订货情况,填制各类别客户订货情况监测表,或通过直报数据,或由客户经理现场采集数据,整理精准营销品牌分类别市场价格采集表和分类别社会存销比。 4.精准投放策略的制定和实施。对于价位相对较高的一、二类卷烟,遵循“定点销售、重点关注、跟踪服务、控量保价、量随价走、以点带面、稳步推进”的原则,选取有代表性、愿配合的商户,进行试投放。对实行试投放的品牌,时机成熟的情况下,第二批跟进投放,持续进行关注。营销中心要根据试投放情况,制定各类别客户的投放策略,包括整体铺货面、不同类别客户的投放频次和投放量,并制定不同销量和零售价情况下的市场投放策略。 5.动态调整精准策略,实现“动平衡”。新品全面上柜后,对客户购进和销售情况、商品陈列情况、消费者重复购买情况、消费者评价、客户评价和进行调查,要在调查的基础上对新品牌销售数量、销售户数、上柜情况、动销情况、客户及消费者评价、主要销售区域、主要消费群体、供货商货源保障情况、市场价格执行情况等进行全方位的综合分析。要根据定量利用率的不同,动态调整客户定量标准。要根据不同社会存销比、市场价格情况,相应调整不同类别客户的投放策略,实现动平衡。 6.以客户经理为主体,加强客户关系维护和管理。首先,要完善客户经理培训制度,提升客户经理的服务能力,改变服务理念和服务态度;其次,要开展客户关怀活动,即针对客户的销售实际情况、经营特点、市场情况为客户量身定做个性化服务方案,传授营销知识,指导经营帮助获利;在特殊的日子对客户进行问候和帮助,以联络感情,加深沟通;定期拜访,送货到位,及时为客户提供标准化服务。要建立有效的客户沟通系统,应进一步明确专人、专用电话接待、接听零售户意见的制度,并定时将处理信息反馈给零售户,为客户经理配备专用笔记本,记录在走访过程中零售户的意见、建议,并在每月总结工作会上汇总,确保营销中心、县区营销部门能够迅速了解市场各类信息,快速应对市场变化。同时,针对客户服务的多样性、长期性,要求营销人员从细节和小事入手,认真、仔细地对待客户的每一个要求和投诉。解决客户投诉要在符合公司规定和流程的情况下,注重细节,把解决过程人性化。对于客户的合理投诉尽快解决并进行总结,尽量避免类似投诉重复发生;对于客户的不合理投诉,耐心介绍相关政策、法规,争取客户的理解,时时关注每一细节变化,利用各种优势全面维护公司利益。通过客户经理深入细致的工作,建立稳定健康的客户关系。 四、结论 精准营销是一个系统工程,除了上述六环节组成和精准营销优秀流程外,还需要完善信息采集工作,建立强大的决策支持体系;进一步加强客户经理管理,强化精准营销的人员保障体系。在完善决策支持体系和人员保障体系的基础上,细化精准营销优秀流程的各个环节,才能真正实现精准营销,提高卷烟经营水平。 企业精准营销论文:精准营销 企业的低成本扩张之路 花同样的精力和费用,一个是漫无目的进行大面积宣传,一个是针对这特定的一小部分意向人群集中力量打攻坚战,哪个效果更好?结果不言自明。 精准营销也有人称之为一对一营销,就是用更精准、可衡量和高投资回报的方法,实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销有三个层面的含义:精准的营销思路、精准的营销手段、精准的市场定位。接下来先通过一个商业地产的营销案例,让我们近距离地了解一下什么是精准营销。 众所周知,对于住宅楼盘的营销流程一般都是在赶在开盘前大范围地撒广告:电视、报纸、户外媒体等等,大面积造势,然后在开盘时接受预定,最后就是让置业顾问等待客户上门,整个营销的过程非常简单明了。而有家商业地产公司在开盘前期主要把精力放在市场调查和同类市场的摸底上面,每天一上班就让销售经理带着置业顾问到本市的各农资市场走访客户,和他们交流谈心。通过走访和对客户心理及需求的分析,把3000多名有意向进入本市场经营的意向客户的资料进行归档。 在摸底结束的基础上,紧接着开始第二轮走访,并从这3000多名意向客户提炼出1800名目标客户,然后开始对这1800名客户采用密集的攻心战:通过隔三差五的客户回访、开座谈会、对他们灌输将要开建的农资市场的各种优势和进入本市场可能享受的优厚政策、带他们去南方成功的同类市场观摩学习等;通过一系列的一对一的营销将这1800名目标客户培养成本市场的黄金客户。 接下来第一期上市1200个商铺,在开盘的前一天就被这1800名客户中的一部分人抢定一空,结果有相当一部分客户买不到房。再加上这部分人的带动效应,以至于在开盘后的几周内,一些没有买到商铺的,甚至愿意出比开盘价高3至5万的价格从别人手里转买。这家公司所用的策略就是典型的精准营销。 一、精准营销具有精准性 精准营销不仅可以做到受众精准,还可以做到效果精准和费用精准。假如我们要销售一款具有美白功效的护肤品,那么我们首先要弄清楚哪些人对这一产品有购买意向,这些意向客户对这一产品报有怎样的心理,然后才能有效锁定这一群体,结合他们的心理开展营销攻势。比如在上面的例子中,精准营销的做法就是选准1800名目标客户开展营销。花同样的精力和费用,一个是漫无目的进行大面积宣传,一个是针对这特定的一小部分意向人群集中力量打攻坚战,哪个效果更好?结果不言自明。 另外,精准营销还表现在对媒体的精准选择上,在传统的大众媒体和新兴的精准媒体之间选择怎样的预算比例,选择哪些精准媒体形式作为主要的推广手段都在考验着企业的营销智慧。以互联网为平台的推广为例,你准备开展营销前一定要想好:你的产品针对哪部分人?这部分人上网习惯是怎样的?你的目标客户上网时会选择什么样的关键词搜索?在做完这些,你还要确保他们能通过关键词找到你,而且你的营销说辞要有足够的说服力。 二、精准营销具有可控性 精准营销更适合定位明确,目标受众窄或目标受众具体的产品,以互联网为平台的精准推广中,无论是搜索引擎推广、及时通技术,还是关键词排名、网盟广告等,都具有极强的可控性。企业可以随时跟踪推广效果,随时根据网民搜索习惯设置关键词,更为重要的是由于精准推广更注重客户的反馈,这就可以让企业随时根据推广效果及时调整和优化推广方式。 以上说的是推广技术上的可控性,此外,精准营销还具有营销策略上的可控性。由于精准营销的前提是把目标客户首先给精准地寻找出来,每一种产品必然会针对一部分目标群体,不同的客户其心理需求也不一样,而精准营销就是明确的一对一的营销,这就可以让我们根据不同的客户需求来调整我们的营销手段和推广策略。因为满足客户需求是营销成功的关键! 三、精准营销需要关注的三个方面 进行精准推广,需要明确三个方面的事情:首先要清晰地界定产品的目标受众,运用调研或是摸底的手段,把你的目标客户从茫茫人海中锁定,了解他们的喜好和特点,甚至是他们的消费习惯。其次,是要根据产品性质选择适合的精准媒体形式。例如,高端奢侈品就需要选择和自身形象定位相匹配的媒体,短信、电子邮件、宣传单页等形式的推广就不适合高端奢侈品。相反,直投杂志、高档小区的电梯广告等形式的媒体可能就比较适合。第三,就是要在了解目标客户的需求和消费的心理基础上,结合产品特点,整合出有诱惑力的产品卖点,让每一个看过产品介绍的意向客户都成为定单客户。 限于篇幅有限,以上只是从宏观的角度来简介精准营销,实际上,精准营销是一个繁杂的系统工程,在整个精准营销过程中如何才能精准细分客户、如何精准选择媒体、如何根据产品的特点决定网络媒体与平面媒体的投放比例等等每一个细小的环节,都需要精准地去把握好,因为只有众多环节上共同努力,才会最终带来令人满意的营销效果。 企业精准营销论文:垂直搜索:助推企业精准营销 相比传统通用搜索,垂直搜索能够满足更多细分化的需求,越来越受用户认可,各种垂直搜索形式的用户使用率占比不断攀升。垂直搜索的发展推力是什么?企业该如何运用垂直搜索进行精准营销? 目前,通用搜索引擎所提供的大而全的搜索结果,只是解决了信息来源而没有对信息进行分类、筛选。随着用户需求日益个性化,人们对各类搜索引擎的精确度、速度和支持数据容量度等要求也越来越高。传统的数据库式站内搜索引擎,由于技术发展的局限性,很难解决这些基本的需求,更多细分化的需求开始通过垂直搜索引擎满足,所以,专门针对某一特定领域人群的垂直搜索――旅游搜索、购物搜索、地图搜索等相继涌现,可谓群雄逐鹿,有先入为主的一淘、搜库等,也不乏准备进军垂直搜素的后起之秀,还有来自搜狗、腾讯、奇虎360等互联网大佬的蓄势待发。 此外,还有房产搜索、招聘搜索、餐饮搜索等各类垂直搜索,而垂直搜索已经成为越来越受用户认可的搜索形式,各种垂直搜索形式在用户使用率占比上超过30%。在可以预见的未来,互联网内容会更加丰富,势必推动垂直搜索成为通用搜索引擎越来越有力的挑战者。可见,2012年的搜索市场争夺战将会异常激烈。 垂直搜索为何盛行? 数据显示,2011年第三季度中国搜索引擎市场规模达到55.1亿元,环比上升24.7%,同比上升77.8%。面对这块肥肉,越来越多的互联网大佬看到了搜索引擎的前途和机会。而用户搜索需求的平均化和多元化已成客观趋势,这也使得搜索精分成为搜索用户客观需求。而这种需求也有力的推动了垂直搜索引擎在2012年的蓬勃发展。 垂直搜索使网络用户可以非常准确、便捷地进入某一特定领域搜索相关主题的内容信息。相比传统的通用类搜索,垂直搜索的优势在于能够对互联网应用和网民兴趣的多元化作出及时的反应。而谁能够发挥垂直搜索的这种灵活、精准的特征,谁就能在众多垂直搜索应用中脱颖而出,赢得独立的细分市场。面对海量的网络用户,如何人为控制访问群体,做到网络中的市场细分,是企业在进行网络营销时首要解决的问题之一,也是网络营销成败的突破口。 而垂直搜索引擎的出现恰到好处地解决了这一问题,对企业而言,由于掌握了目标群体的特点,企业网站的针对性更强,营销策略也会更有效,同时节省了通用搜索引擎营销中带来的单纯点击花费,节省了营销成本。垂直搜索引擎使营销更有针对性,也使营销体现出前所未有的个性元素,向着一对一的趋势发展。 这种精准性恰恰满足了企业的需求。数据显示,由于外部资源环境及市场竞争的激烈加剧了中小企业生存环境的挑战,中小企业走“拼资源、拼价格、拼环境”的老路已难以为继,必须转变运营方式,只有在巨大的压力之下成功转型的中小企业,才可能在未来的竞争中生存下来。而中小企业生存环境的变化,又一定程度上激发了垂直搜索营销需求的扩大,逐渐成为中小企业转型利器。 垂直搜索引擎的出现,使网络一头的企业不再对网络另一头的用户类型感到模糊不清、无从下手。网络用户这个神秘的群体也由幕后走到幕前,其行为特征借助第三方力量清晰地表达出来。“我不向你直接推销产品,但我却能向你提供最专业的意见,能够满足你的个性化需求,以此来吸引你的注意力,从而影响你的思想最终间接达到影响你的决策行为的目的。”这就是企业进行垂直搜索营销的最佳效果,也是最基本的思维和最原始的目的。 垂直搜索营销在精准度和效果可评估性方面的优势使其更易获得企业主青睐,企业应该如何进行实际运用? 提高收录几率,增加有效点击 企业通过对以往现实中用户行为数据及水平搜索引擎所收录的用户搜索行为数据的分析,在网站建设及配套服务设置方面进行改进,从而提高被垂直搜索引擎收录的几率,把握查询关键词,增加有效点击的几率。 1.用户行为分析。主要分析用户的搜索行为,找出用户搜索特征,尤其是对同一事物的关键词描述。其次,通过通用搜索引擎营销的经验,判断搜索用户对最终显示结果的点击选择标准。再者,追踪用户的有效点击,收集费用的产生节点及利润的发生节点。 2.企业网站建设。主要是使企业网站能够被垂直搜索引擎及时收录,并实时更新信息。本质是网站建设时对关键词的设置。在配合其他营销手段后,更可能提高网站的搜索排名,吸引搜索用户的注意力。首先是网站的建设工作。包括网站的结构设置、链接交流及内容更新等,都要在最大程度上满足搜索用户的使用习惯,并起到引导用户及时作出决策的作用。比如个性化购物,借鉴淘宝的运作模式,使用户可以在线购买所查询线路上的实物产品。旅游产品组合,用户可以自行组合景点、制定游览线路(典型的“垂直搜索+路线DIY”模式),网站在线产生该方案的费用、时间等方面的预算,并做简单评析,同时给出建议和推荐路线。在线答疑,配备专职人员与用户进行在线交流,加深用户对网站服务的印象,培养长期客户,深入挖掘潜在顾客等。 其次,结合目前主流垂直搜索引擎技术特点进行改良。比如,目前的垂直搜索引擎对静态网页的搜索显示效果良好,而对于asp等动态网页收录几率相对小的状况,网站在建设时,应尽量使用btml格式。再者,各企业通过协商、互惠互利等方法,获得相关网站的推荐或是友好链接等,也可增加被垂直搜索引擎收录的机会。 3.省略) 垂直搜索的优势在于能够对互联网应用和网民兴趣的多元化做出及时的反应,使网络用户可以非常准确、便捷地进入某一特定领域搜索相关主题的内容信息,同时使营销体现出前所未有的个性元素,向着一对一的趋势发展。 企业应根据自身的经营范围并结合目标群体,了解相关搜索引擎服务商的广告投放方式、价格、效果管理方法等方面的情况后,选择适合自身发展的垂直搜索引擎广告平台,制定关键词组合。 企业精准营销论文:河北农民频道《绝对有戏》助力企业精准营销 《绝对有戏》的双品牌精准营销传播策略准确地把品牌信息传递到了节目锁定的收视人群,而这也正是“四季阳光纯净水”和“中韩冰箱”这两个企业所期望的主力消费人群,一炮双响的销售奇迹就此诞生。 新品牌如果要在充分竞争的成熟市场上迅速提升自身品牌知名度,从而拉动市场销售,―般都会选择高,密度投放“大牌”媒体,以此为品牌“镀金”。然而,在这个“贵媒体”时代,高额的广告投入,是摆在众多企业面前的巨大难题,特别是对那些刚刚起步的中小企业而言更是如此。如何破解这个难题,是每一个市场营销经理都在不断思考的。 2010年,农民频道联合两家企业,通过借助《绝对有戏》这个戏曲节目平台,进行了有限资源条件下的精准营销传播,并获得了巨大的市场成功,从而为中小企业在资金有限的情况下,解决了市场进入、迅速提升品牌知名度等难题。 发端:寻求品牌突围,确定精准传播 “四季阳光纯净水”和“中韩冰箱”作为不知名的小企业、小品牌,2010年3月找到河北农民频道寻求合作时,面对的是竞争极其激烈、市场集中度很高的瓶装饮用水市场和家用电器市场,由于受自身资源条件限制,无力与其他竞品进行从终端促销、渠道建设到广告营销等全方位的竞争,很长一段时间内只能面对市场迟迟无法打开的窘境。 如何在有限的资源条件下实现市场突围,在强手如林的市场上开辟出一片属于自己的天地,河北农民频道和这两家企业同时把目光投向了更加广阔的二三线市场。二三线市场的竞争,远没有一线市场那样惨烈,集中自己的全部资源,在对手最薄弱的环节,撕开一个缺口,占领一片属于自己的阵地,这就是合作双方反复协商后确定的突围策略。 找准了市场,有了目标消费者,就需要精准地把产品信息传达到目标所在的人群。在将新产品和新品牌推向二三线城市消费者的时候,电视无疑是最重要的传播媒介之一,而河北农民频道在河北地区观众中所拥有的绝对影响力,自然就成了企业开拓河北市场无可替代的最佳传播平台。 针对企业的产品特点和目标市场,河北农民频道广告部仔细梳理了传播资源,郑重向“四季阳光纯净水”和“中韩冰箱”同时推荐了这档精准设计收视人群的大型电视戏曲比赛节目――《绝对有戏》。 锁定:打造精准收视栏目,锁定突围之路 河北是一个农业大省,更是一个戏曲大省,戏曲历史悠久、种类繁多,在农村地区具有极广泛和深厚的群众基础,而农村地区的文化娱乐活动又相对匮乏,《绝对有戏》河北省戏迷票友电视大赛,正是针对这部分未被满足的广大农村电视观众举办的,活动一经展开,立即产生了巨大的影响,数万参赛者接踵而至,录制现场一票难求,收视率稳中有升。 精准的节目设计使2010《绝对有戏》的收视人群表现出在二三线市场的高度集中,观众中来自乡域的比例占到了84%,其中25岁以上观众忠诚度达到73.7%。这就使节目的收视人群和产品的目标消费人群高度重合,从而为产品快速打开目标市场奠定了坚实基础。 发力:一炮双响不同品类的双优秀精准传播 2010年3月,“四季阳光纯净水”和“中韩冰箱”同时分别入主《绝对有戏》栏目的冠名商家和特约商家。一个活动,引进了两个品类,能否同时成功,起初很多人心存疑虑,而作为操作者的河北农民频道广告部充满信心,因为我们能够做到精准传播。 首先,河北农民频道广告部根据“四季阳光纯净水”和“中韩冰箱”不同的品类特性,制定了不同的传播策略。 “四季阳光纯净水”作为快消品,需要高密度的曝光频率,让目标消费者对它尽快留下深刻印象。在实际操作中, “四季阳光纯净水”选择作为《绝对有戏》的冠名商家,在节目112天的整个播出进程中,河北农民频道至少每天10次滚动播出带有冠名企业标识的《绝对有戏》宣传片,总计1120次,其中在晚间黄金时段的播出次数,达到448次。 在节目内,包括每期3次的5秒企业标板、15秒的企业广告,以及不少于总时长1/3的企业Logo角标,还有节目现场的2块企业Logo灯箱,1块企业Logo地标,评委话筒、话筒架、观众方阵、主持人口播、片尾5秒无声贴片广告等品牌信息传递的元素,让“四季阳光纯净水”在一期节目内的曝光时间总计达到了5000秒以上,不断加深了观众对产品的印象。通过在短时间内对企业品牌高密度、多层次的传播。 “四季阳光纯净水”的品牌知名度和产品形象得到了迅猛提升。 而对于节目的特约商家“中韩冰箱”来说,作为耐用消费品,在打造品牌知名度的同时,更需要树立的是品牌美誉度。对消费者而言,由于在耐用电器这个行业中。产品的功能性日趋相同。而品牌的知名度和美誉度才是最终实现购买的决定条件。所以, “中韩冰箱”的传播组合确定以5秒品牌提示为主,辅之以在节目中为产品特别设计抽奖环节,主持人在节目中口播“奖品由中韩冰箱提供”,并简单展示产品、介绍产品的性能特点。这样的媒介策略能在提升品牌知名度的同时,提高品牌的美誉度。 收获:精准传播,引爆“双响”奇迹 《绝对有戏》的双品牌精准营销传播策略准确地把两个企业的品牌信息传递到了节目锁定的收视人群,而这也正是“四季阳光纯净水”和“中韩冰箱”这两个企业所期望的主力消费人群。一炮双响的销售奇迹就此诞生。 2010年4月到6月,在节目播出后的短短3个月内,“四季阳光纯净水”月销量万件经销商新增25家,5万件以上经销商新增10家;在部分区域。终端铺货达到78%,提高了2.67倍,产品在石家庄、保定、邢台、邯郸、衡水、沧州等地区的品牌认知度大幅提升,在三四线市场已经开始形成和康师傅、娃哈哈等一线品牌直接竞争之势。 “四季阳光纯净水”2009年的全年销量是150万件,而2010年通过与《绝对有戏》的合作,上半年就已经完成了210万件的销售量,是去年全年的1.4倍;而此时,瓶装饮用水市场才刚刚进入销售的旺季,火爆的销售奇迹还将继续。 “中韩冰箱”年初预计全年在河北市场销售8000台,今年第一次招商会后,商乐观估计全年只能销售7000台;而在做《绝对有戏》特约商家后仅仅两个月的时间,产品就销售出了3万台,这个结果大大出乎了商的预料。由于备货不足,甚至出现了断货的情况。 《绝对有戏》一炮双响奇迹的诞生再次证明了大众传播媒体对市场的拉动力量。虽然现在的媒体越来越多,媒体间的竞争越来越激烈,媒体受众分流的情况也越来越严重,但是,我们可以看到,只要真正做到精准传播。一个合理的投入,就可以做到品牌知名度的迅速提升。市场销售的暴量增长。 企业精准营销论文:精准营销在企业电子商务中的应用研究 [摘 要] 电子商务目前在我国呈现出良好的发展势态,在发展前景较好的同时,我们也看到企业在实施电子商务所遇到的种种问题。本文从目前我国企业在实施与应用电子商务时所出现的问题为出发点,提出在电子商务中实施精准营销的必要性,并就精淮营销的内容进行概述性介绍,最后提出企业在电子商务中实施精准营销的策略。 [关键词] 精准营销 电子商务 网络广告 一、目前我国企业应用电子商务所存在的问题 电子商务在我国的发展起源于20世纪90年代,主要的代表是政府推出的“三金”工程。到目前为止,对于企业来说,电子商务已经不是一个新概念或者新模式而是其在互联网扩展业务的必然选择。根据中国互联网信息中心2008年7月的第22次中国互联网络发展状况统计报告,截至2008年6月底我国网民数量高达2.53亿人,其中网络购物位列十大网络应用之一。由此可见,企业实施与应用电子商务的商业前景及其利润空间是相当之大的。从目前的应用来说,我国企业在电子商务领域的效果并不是很理想,主要存在以下几方面的问题: 1.网络广告粗放投入导致广告效果不佳 企业在实施电子商务时,必要的宣传是不可避免的,网络广告是进行在互联网宣传的必要手段。目前网络广告的方式主要横幅式广告、按钮式广告、直邮广告、插页式广告等方式。企业总是希望在短时间内让消费者尽快知道、了解企业所提供的产品或者服务,在网络广告投放时选择一些比较知名的网站以达到此目的。由于企业所进行的网络广告大多数是借助于第三方网络平台,在选择这类平台时企业所关注的只是这类网站点击率、知名度等,没有考虑到这类网站平台它本身的一些特点,比如新浪是以新闻为主,盛大是为网络游戏为主;而这类第三方网络平台本身所拥有的客户群是否是企业的目标客户群体则是企业在做网络广告时没有考虑过的,有的企业甚至是在所有的知名网站上投放广告,以期达到快速宣传的目的。当然这种粗放式的投放广告对于企业而言不仅要承担高额广告费用同时还必须承担效果比较差的结果。 2.使用已有的电子商务平台导致产品针对性较差 从目前来看,企业实施电子商务主要有两种方式:一种是借助于已有的大型电子商务平台,如阿里巴巴等第三方电子商务网站平台实施,以充分地利用大型平台的知名度和影响力,从而获得较好的效果。但现有的大型电子商务平台提供的服务是一种通用性很强的服务,这类服务相当于企业在某个大型商厦里租赁柜台相近,其所提供的服务及对产品宣传基本上是相同的,不会为企业提供个性化、针对的服务,同时还存在与企业的原有信息化系统很难融合、容易淹没在大型平台众多的企业海洋中等问题;另外一种是完全自行打造企业电子商务平台,即企业定制开发自己的电子商务平台,其产品营销手段的针对性相对较强,可以和信息化系统对接,有效开展客户服务等,但需要企业花费一定的时间和财力宣传和推广企业的网站。 3.对客户定位不准、分析不够,营销策略应用不当 尽管我国的电子商务已经由初级跨越至成长期,从实际运作效果来看,对消费者定位不准、分析不够的问题依然存在。产生这个问题的最初原因是由于企业初涉及电子商务这个虚拟的市场,即企业没有交易量,在这种情况下对于存在于市场上的客户缺乏相应的信息,只能照搬书本或依据于企业实际运作时的经验对客户进行假设式的定位,这样的定位方式必然会产生偏差;但当企业拥有客户即产生一定的交易量时,企业对这种假设式的定位标准依然维持,而对于客户的维护仅仅是表面的关系维护。 综上所述,目前企业实施电子商务的效果与预期的效果产生了重大的偏差,产生这个偏差最为根本的原因就是企业在实施电子商务时忽略网络经济以“人”为本的观念,也就是说企业没有从根本上去关心客户,有针对性地为提供客户服务,而有针对性为客户提供服务实际上就新营销时代精准营销的观点。精准营销可以说为企业有效地发挥电子商务的效果提供了理论依据。 二、精准营销概述 精准营销这一概念最先是由世界级营销大师菲利普科特勒提出,他指出精准营销就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动的营销传播计划,还有越来越注重对直接销售的投资。我国精准营销理论体系创建者徐海亮认为精准营销是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动,通过市场定量分析的手段、个性化沟通实现企业对效益最大化的追求。 三、企业在电子商务中实施精准营销的策略 1.网络广告的精准传播 如前所述,企业实施电子商务时,粗放式的网络广告投放方式并未给企业带来相应的效果,而在目前,以网络为中心所衍生出的网络广告的方式也不断在创新和丰富,先后出现了竞价排名搜索、窄告、点告等新型网络广告方式。这些方式更强调对目标客户的精确选择,其优秀原则是如何让企业更加准确地接近客户,同时获得相应的回报。 (1)搜索引擎中竞价排名使用。海量的信息中查找自己所需要的信息最直接有效的方法是使用搜索引擎。在中国互联网信息中心2008年7月的第22次中国互联网络发展状况统计报告中指出,目前搜索引擎的使用率为69.2%,为我国第五大网络应用。2008年上半年搜索引擎用户增长了2304万人,半年增长率达到15.5%,搜索引擎用户量持续增长。而搜索引擎中的竞价排名无疑为企业精准的网站推广提供了平台。 竞价排名最大的优势在于其运用相关的网络技术,针对企业产品、服务的类型,对企业所面对的客户群体进行精准定位,使得企业能够针对目标客户,充分利用有限资源,集中人财物力进行营销活动。而在广告费用支付上所采取“按效果付费”的方式,不仅极大地降低了产品和服务推广费用,同时也提高了企业营销活动的效率。 (2)窄告。网络广告不能对潜在的客户进行精确定位,而是遵循传统思路即其传播是面向大众的。而精准营销的理念则要求我们又精又准,于是在网络广告中出现了与传统网络广告相对而言的“窄”广告。当广告投放时运用语义分析技术将网文与广告主的关键词进行匹配,将相关的广告投放到相关文章周围的联盟网站的窄告广告位上,就成了所谓的“窄”广告。顾名思义,与“广告”相对立,“窄告”就是把商品信息传递到企业想要传递到的那一部分人面前的广告形式。“窄告”还能根据地址对目标区域进行区分,锁定广告商指定的目标客户所在区域,只在相应的区域投放,最终实现目标受众的精确定位。由此可见,“窄告”已经具有了精准传播的特征,它沿着分众传播的思路,通过与信息网络技术相结合,真正实现了网上的分众传播。 (3)点告。“点告”式网络广告兴起于发达国家。对于受众人群来说,如果他成为点告网的注册用户,并在网上答题就可以获得相应的积分,以换取奖品或现金收入,而企业把自己的产品通过问答的形式推广给目标群体,并按照目标群体回答问题的数量来付费。在用户注册为点告网用户时,已经把自己的职业、兴趣、喜好等填入资料,点告网就会把相应的题目推荐给他回答,从而自动对受众进行了分组,使目标用户更为精准。与媒体一样,“点告”以其趣味性、参与性、深入性和精准性影响目标受众,从而达到宣传企业的目的。 2.精准的市场定位 市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环,只有对市场进行准确区分,才能保证有效的市场、产品和品牌定位。市场定位要求从客户需求、客户认知、竞争者的角度来考虑企业要提供的产品和服务所应该满足客户群体。在电子商务模式下,各方参与主体虚拟化的同时产品同质化日益加深,对于精准的市场定位的要求应运而生。 在电子商务模式下,实现精准的市场定位则要对客户或消费者的行为进行精准的衡量和分析,并建立相应的数据体系,通过数据分析进行客户优选,并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。对于客户或消费者的行为分析及其数据分析主要依赖于企业电子商务系统中的客户关系管理系统(CRM)。客户关系管理系统记录了客户或消费者的基本信息及其消费行为,依据于此类的数据,进行数据挖掘,从而得出结果。对于得出结果进行验证即对于优选客户的信息反馈机制的构建也是必要的。 3.产品或服务的个性化提供 随着网络购物的普及程度越来越高,客户或消费者的个性化需求越来越明显化。个性化的需求是以精准的市场定位为基础的。在市场定位的基础上,进一步的对不同的客户或消费者提供其所需要的服务。在电子商务模式下,企业为了满足客户或消费者的个性化需求,须在电子商务平台中将产品设计或组合的权力让渡给消费者,让消费者充当自己购买的产品的设计者。可以说,个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。这种定制服务以戴尔为突出的代表,公司提供全方位地满足客户对计算机性能、外观、功能和价格等各方面的综合需求。戴尔能够实现按需生产是由于计算机制造的标准化程度较高。而对于其他标准化程度不高、客户需求更加复杂,既要实现大规模生产、成本最优,又要适应日益差异化的客户需求,必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求,通过个性化设计、制造或提供产品、服务,最大程度满足有效需求,同时获得理想的经济效益。 4.精准的营销服务 在电子商务中,精准的营销服务主要是交易过程中及交易结束后所提供给客户或消费者的一对一的沟通服务。目前,企业在实施电子商务的过程中,这种一对一沟通服务相对来说还没有广泛的开展。大多数的企业电子商务平台中主要以“帮助中心”及邮件提醒的方式开展直接对客户或消费者的服务。为了潜在的客户成为真正的客户,使现有的客户成为的忠实的客户,企业必须要提供一对一的沟通服务。这个服务包括两个优秀组成部分:一个是全面可靠的物流配送及结算系统;另一个顾客个性沟通主渠道。 对于潜在的客户或消费者,企业在提供一对一的沟通服务时,通过各种现代化信息传播工具与客户或消费者进行直接沟通,避免了信息的失真,一方面以收集客户或消费者的基本信息为主;另一方面是就产品或服务的价格、物流及售后进行介绍,打消客户或消费者在虚拟市场上的过度保护自己的心态同时努力使其成为真正的客户。对于已经有过交易记录的客户,由于对客户或消费者的基本信息、购物过程所浏览的产品以及购买的产品有相应的记录,利用这些数据和信息,对客户或消费者的消费习惯、心理及需求做相应的分析;通过分析推导客户或消费者现在需要是什么,还可能需要的是什么。那么企业提供一对一的沟通服务除了上述的直接沟通方式之外,就是以电子邮件的方式将分析得到的相关信息发送给客户或消费者,且跟踪客户或消费者的反应。 总之,在目前个性为先的买方市场中,企业想要在电子商务方面有突破性的发展,在现有电子商务平台中借助于目前不断发展的信息技术实施精准营销是必然的选择。 企业精准营销论文:大数据在企业网络精准营销中的作用分析 摘要:网络技术的迅猛发展致使数据库应用不断扩大,数据信息业已成为企业营销的重要资源。企业在通过搜集拥有大量基础数据信息后,如何在这些拥有着重要商业信息数据背后挖掘信息价值成为企业精准营销的重要工作之一。本文就从商业发展角度对数据信息挖掘进行了方法分析,并对企业网络营销提出了合理化建议。 关键词:企业;数据;信息;精准营销;方法 网络技术的快速发展使人们走进了网络时代,人们在网络使用中产生大量的数据信息,这些信息的增加呈现爆炸式增长,这些信息包含着人们的消费习惯、消费方式、消费类型等多种商业信息,如果企业可以将这些信息进行数据分析,将会给企业带来相当大的利润。数据挖掘成为了企业网络精准营销的重要工作。所谓数据挖掘(Data Mining)就是从数据库中提取并分析隐含的未知具有商业价值的数据信息。这项工作是数据库研究中的一个新兴领域,是人工智能、信息统计、数据库技术多项理论和技术的集合体。 一、信息数据挖掘技术 1.关联分析 关联分析是最基础的数据挖掘分析方法,也是企业精准营销的常用手段之一。在数据挖掘领域关于关联分析的方法也是多样的,例如有APRIORI、AIS、DHP等算法,这种分析方法主要对数据之间的联系进行挖掘,例如在网络购物中我们在数据库中发现购买A商品的顾客点击B关联商品的概率是75%。通过关联数据信息分析找出两者商品的购买关联,更为精确的为顾客提供互补商品集约化销售,进而增加企业利润。 2.序列模式分析 序列模式分析同关联模式分析目的相同都是在挖掘数据之间的联系,但是序列模式分析更为连续化和网络化,例如对关联商品A、B、C之间进行序列化模式分析,客户在购买A 商品后又购买B商品,再购买C 商品,形成了固定的购买模式。每个序列内部都是按照固定模式排列。通过挖序列函数分析交易数据库,获得数据库中出现最高频次的序列,值得注意的是我们在序列模式分析时要输入最小置信度和最小支持度。 3.分类分析 我们对数据库中的不同类型的数据赋予特征标记,数据库就成为了具有分类特征的数据库,分类分析就是通过对具有特征的一组数据进行分析,用分类规则对数据库中数据进行具体分类。例如我们在汽车4S店数据库中有各类用户消费信息,4S店将根据购买不同级别汽车的用户信息进行分类,可以分为A级、B级、C级、D级、 E级用户,然后对类别分类赋予数据库数据。然后对每一等级数据进行4S店装配、保养、置换消费金额分类,通过数据分析我们对不同种类用户进行准确描述和挖掘,针对各类型用户数据进行回归模型、决策树模型、神经网络模型分析,分析结果采用电话回访的方式进行精准营销,充分发挥用户的消费潜力。 4.聚类分析 聚类分析是一组没有分类的记录,对这些数据进行分类事前也没有具体数量判断,在数据分析过程中根据一定的分类规则进行划分记录,然后确定每一个记录的类别。在数据分析过程中采用的分类标准是根据聚类分析工具确定。使用较为普遍的聚类分析方法有系统聚类法、加入法、动态聚类法、分解法。在数据分析法过程中采用不同的分类标准有着不同的划分结果。我们会发现聚类分析和分类分析是一个互逆的过程。在实际的操作过程中,数据分析员可以利用分类经验进行数据初步分析,然后根据数据分类结果进行分类标准再调整,直至得到满意的分类结果。 二、数据挖掘在企业精准营销中的具体应用 现阶段很多企业早已在利用相关的数据挖掘工具进行客户分析进行精准营销,企业管理层也根据相关的分析数据搭建各类模型用于企业决策分析。随着经济国际化,生产全球化,资本开放化程度越来越成熟,企业面临的竞争也具有不确定性,企业需要借助大数据系统进行数据挖掘,对业务数据进行抽取和转换,从中获得有利于商业决策的关键性数据来控制成本和区分市场,进而提高经济效益。 1.有利于客户关系维护与管理 网络营销在如今业已成为各类企业进军的重要领域,如何在网络销售中最大限度地争取客户、扩大客户群体、与客户建立更高的黏度。这些都是网络营销最基本的要求,在网络时代企业如何才能确定精准的目标市场、挖掘客户产品需求、接受产品升级体验都是与以往有很大差距。如果一个企业能让客户流失率降低5%,其企业的利润就能增加40%-60%,通过大数据分析可以更好地了解客户需求,并且与客户进行良好的互动交流,降低户口流失率,不断增加企业产品新意,提高产品知名度。 2.有利于企业精准经营定位 企业通过大数据挖掘可以找出消费者的共性和个性特征,对消费者进行分类,针对不同目标客户群体进行个性营销,同样企业也可以用数据分析结果进行企业经营目标精准定位,针对客户进行一对一的产品服务,另外也可以针对目标群体进行精准营销,让客户建立新的客户群体,通过客户挖掘新的客户群体,现如今在微信上进行团购商品已经非常普遍,做得比较好的是“拼多多”,利用群体的共性进行目标客户精准营销非常到位。另外企业也可以根据客户个人特征进行特殊化的商品,提高客户的满意度和忠诚度。企业只有对客户的真正需求有充分的了解才能够有的放矢,提供多样化和差异化的个性服务,从而对企业的市场进行精准定位。 3.有利于企业对消费需求的预测 网络营销中,消费者是一个不断变化的虚拟用户,这样的消费者一方面是企业产品的购买者,另一方面也是企业商品的消费者和宣传员,在一定程度上充当着产品的网络引导员的角色。企业在精准营销中一方面要考虑到线下客户的需要,也要对网路营销有着充分的考量,分析网络用户群体数据,分析他们在购买产品需求变化的表现,分析他们消费产品的趋势和原因,采用多种方式进行网络营销,多层次、多方面、多类型的营销方式刺激消费者的消费欲望,唤醒他们的消费能力,从而实现产品销售量的提升。 企业精准营销论文:传统企业如何做全渠道精准营销? 在互联网时代,全渠道精准营销就是在精准的产品定位基础上,依托于大数据与线上线下渠道,利用现代化信息工具及社会化媒体,所进行的针对精准顾客的个性化的顾客沟通与推广的营销体系。全渠道精准营销是未来的大趋势,不可逆转。对于传统企业而言,全渠道精准营销不是做不做的问题,而是应该怎么做的问题。 传统大众营销时代,由于没有互联网和社会化媒体,消费者由于信息不对称,导致无从进行不同产品的比较,只能被动接受厂家的渠道推荐和广告轰炸。以渠道为王为优秀竞争优势的大规模销售,以叫卖式广告为基本方式的大规模传播,成为传统大众营销模式的两个基本特征。 互联网和移动互联网的出现,彻底颠覆了信息不对称。未来,消费者关于信息的获取,不再依赖于中介渠道和专家意见,而可以通过社会化网络的“推荐”来完成;由于移动互联网和社交媒体的社群性、小众化、交互性、互动性、分享性特征,企业的传播战略,将从大规模强制性传播,改变为“全接触点传播”和“互动性传播”。 互联网时代的营销,以企业直接掌控消费者为优秀,企业通过直接到达自平台,然后直接与消费者建立关系,在价值链上缩短了一级二级三级的渠道层级,在营销模式上摒弃了传统的以渠道为优秀、终端为王的模式,一举改变为线上线下全渠道融合、大数据助力客户价值深挖、社交网络助力精准传播的营销模式: 线上线下全渠道融合 传统企业互联网转型,在营销层面的本质是实现互联网对营销和渠道环节的重构。销售渠道环节和推广传播环节的互联网化是其优秀。传统企业线下渠道强的,有必要与线上结合线上线下打通;线下渠道弱的,须利用线上聚合用户及无区域限制的优势,先完成线下渠道的合理布局,再继而完成线上线下融合。 大数据助力精准营销 消费者在哪里,企业就去哪里。C2B市场环境下,企业利用CRM等客户关系管理软件,将消费者的基本属性特征、生活方式、消费习惯、爱好偏好、消费行为等信息集中起来,成为大数据库。有了大数据库,企业将能够根据数据,深挖客户价值,真正做到“点对点的粉丝营销”。 社交网络助力精准传播 移动互联网时代的消费与购物是碎片化的、场景化的、情绪化的,一个个消费者就象细沙一样,散布在各个角落。依靠传统的大传播,基本不能实现对消费者的传播功能。而社交媒体的分散化和精准化,刚好可以对应消费者的碎片化。未来,品牌的传播将是利用碎片化社交媒体聚沙成塔的过程。企业将依托于众多社交媒体不断创造内容、描述产品,千人千面地进行品牌传播。 实施全渠道精准营销的六个步骤 在未来,不管是互联网企业,还是传统企业,其营销模式都将是全渠道精准营销。所以,传统企业与全渠道精准营销,并不绝缘;反而,传统企业应该积极拥抱全渠道精准营销。那么,怎么去全渠道精准营销呢?有六大步骤: 第一步,精准定位 消费者内心是按照品类逻辑来进行购买的,先选品类,后选品牌。精准营销的第一步就是要精准地定位目标消费群到底是谁。只有瞄准了再开枪,才不会浪费任何一颗子弹。在搞清楚消费群定位的基础上,再搞清楚你的产品或品牌开创了或者代表了什么品类。也就是说搞清楚“我是谁?”这个问题。 在这个问题上,小米手机的做法可圈可点,它的定位是“互联网手机”新品类,它的消费群定位是“为发烧而生。” 第二步,建立大数据库 数据库是任何一个精准营销规划过程的优秀,有了客户的数据库才可能有精准营销。真正有用的数据不仅是一组客户名单或记录,而应该是客户曾经购物的详细情况,或者是潜在客户的资料与详细情况。通常,在客户参与研发、浏览、询价、购买、促销、售后和其他全接触点上的全行为信息,都是数据库的来源。 一般而言,数据库中的数据可以大致划分为使用者数据、客户关系数据、客户对产品的态度数据、客户反馈数据、产品应用用途数据和客户信用数据等六种。 合生元奶粉通过在1万多家线下门店布置POS机来发展新会员;并在线上利用合生元妈妈100、妈妈100app和客户热线三大平台发展新会员;如此线上线下一齐努力,3年时间就汇聚起了173万的会员数据,为合生元的精准营销奠定了基础。 中脉科技建立数据库分为三步来完成。首先,进行数据库的自然延伸,即通过团队向客户推荐产品和广告带动客户的方式,收集顾客信息;其次,进行数据库的催化延伸,即让通过促销活动如送小件产品的优惠等方式,让老客户介绍新客户,同时也更多地吸引新客户;再次,展开会议营销吸引客户。 第三步,评估与锁定价值型客户 有了数量庞大的消费者数据库并不是要对每一个消费者都马上展开营销,而是应该按照28原则或1535原则(15%意见领袖,35%意向客户,50%无意向需培育意向的客户),按照客户的购买情况确定其财务价值,将客户分为意见领袖、优质大客户、中小客户、意向或目标客户和潜在客户等五种基本类型,并分别为每种类型的客户量身定制不同的营销方案,分步骤逐步推进。 合生元把所有消费者分为四类:潜在客户、普通客户、忠诚客户、倡导者,并针对每一类的特点进行不同营销和促销。比如经常购买400元以上产品的消费者,对价格和促销优惠不敏感,对她们就应该更多地提供服务信息,比如妈妈课堂或其他特别活动安排;而对于经常买200元以下产品的消费者,则应该用价格优惠吸引。 第四步,了解客户接触点和偏好 精准营销执行之前,我们还必须弄清楚公司应该在何时、何地、什么环境下、用何种方法才能接触到客户。为此,我们需要了解并评估客户能够接触到公司的各种方式与接触点,并了解客户偏爱哪种传播方式与传播渠道;只有这样做我们才能够根据每个接触点与客户偏好制定出未来最佳的营销与传播的组合方式。 第五步,整合多种营销手段展开精准营销 当做好上述四点准备之后,你接着应该做的是整合可能多的营销手段。诸如:微博、微信、论坛、奖券销售、APP、电视广告和微电影……除了营销手段,内容也很重要。互联网时代内容为王,只有那些产品有极致亮点的、内容有情感的并且个性化的、价值观能引起共鸣的内容才能在圈子中、社群中引起关注与口碑。这里要强调的是精准营销是针对精准价值型客户而进行的互动式的、双向的营销,它是潜入式的营销、口碑式的传播;而不是传统大众营销的不分人群的、单向的、非互动的、依靠野蛮轰炸完成传播的营销。二者有着本质上的不同。 第六步,发展与客户多次的、长期的关系 精准营销的本质是关系营销。与一个客户发生一次交易关系并不意味着成功;只有与客户建立起多次交易的、长期的关系将客户转化为忠诚客户,转介绍和正面口碑传播率高才意味着精准营销是成功的。 一个企业应该如何对有价值的长期客户进行营销?又应该如何对一个几乎没有任何价值的客户进行营销?二者之间是否同等对待?这是企业建立精准营销体系的最后一步,也是需要长期去关注的一步。 中脉科技先将客户进行“3+3+4”的客户分类,即:30%的老客户、30%的重点发展客户和40%的潜在客户。然后针对这些客户展开长期性营销。中脉的长期性营销采取双轨奖励模式,即积分奖励和实物奖励两种方式。这种双轨长期性营销模式,分为四个步骤来进行: 首先,对顾客进行销售积分统计。积分的方式是这样的,顾客自己购买,1元钱送1分,如果是介绍别人购买,2元送1分。当顾客积分达到3000分时就会自动成为一星会员,中脉将为之发证书或卡。而且客户一旦成为一星会员,就可享受中脉终端全场产品的9折并赠送200元的购物券,可在终端任意购买任何等值商品。 其次,积分升级。按照同样的积分方式,如果客户积分达到6000分,客户会自动成为二星会员;享受全场产品8.5折优惠并赠送价值500元的购物券,可在终端任意购买同等值商品。 再次,积分升级到9000分,客户积分归零再从头积分,但客户从此成为中脉钻石会员(三星);享受全场商品7折优惠,并赠送价值1000元购物券。在客户积分达到9000分时,之所以要进行归零,是因为如果不归零,数据库太大,容易崩掉主机。 最后,当数据库客户数量达到5000个时就意味着数据库达到节点,就可据此展开促销和会员制服务。比如展开联谊会促销、赠品管理、会员优惠社区管理、转介绍管理、专卖店管理、会员积分管理等实用的选项设置,帮助了员工真正意义上地通过一对一的个性化服务完成对客户的终极服务。 对会员的促销在具体方式和对客户促销的先后次序上也很有讲究。第一次促销主要针对三星会员的促销,活动的折扣最低,其目的是通过活动吸引更多一星二星会员努力成为三星会员;第二次促销是专门针对二星会员的促销,第三次促销才是针对一星会员促销。 合生元奶粉按照新客户、老客户RFMCL评价模型、老客户忠诚度营销等三个层面展开营销: 第一,建立新客户追踪和服务系统 奶粉喂养一般一周一罐,三罐之后孩子就会形成口味依赖。所以对于买了三罐奶粉的新客户,当一罐奶粉刚要吃完的时候是回访消费者食用奶粉好不好的最佳时机;当20天左右的时候是让消费者二次消费的最佳时机;而对于那些三个月没有任何购买记录的消费者,应适当推送促销信息进行购买唤醒……而这一切都源于妈妈100对消费者数据的分析。 第二,建立老用户心灵关怀机制 母婴类顾客有两个基本特征。其一是对育儿全过程的高关注度;其二,由于80后、90后母亲缺乏育儿经验,所以具有高互动性。有鉴于此,合生元妈妈100深入分析消费者的生理需求和心理需求,向会员提供妈妈100 《育儿杂志》 、《孕产专刊》 、呼叫中心热线、精准营销回访等多项服务,面对面与消费者互动。关注宝宝成长的每一个阶段,让妈妈们更好地解决育儿问题;帮助会员解决问题,关心妈妈和宝宝在不同的时间点上不同的个性化情感需求。 第三,加强与会员互动 会员营销的关键是会员互动。在线上,推出手机移动应用建立线上社区,并开展网络互动、电话互动、杂志互动、短信互动;在线下,通过门店育儿顾问、顾问讲师与消费者面对面互动,并开办妈妈培训课程……以此来加强与客户的长期关系。 企业精准营销论文:电力企业如何借势大数据实现精准营销 摘要:随着改革开放进程的不断深入以及市场经济环境的不断成熟,我国产业结构发生了巨大变化,许多传统行业面临着前所未有的竞争压力,电力企业亦是如此。电力企业正在从单纯的满足国民能源需求向更深层次的目标发展。文章对我国电力企业在信息社会环境下的营销状况进行了分析,指出了其中问题所在,并提出一些建议。 关键词:电力企业;大数据;精准营销;问题及对策 电力企业是保障我国经济正常发展的重要基础,在维护社会稳定与促进社会繁荣方面具有特殊意义。在我国,电力企业多年来长期保持着垄断地位,在特殊的发展环境下,电力企业营销动力明显不足。近年来,随着电力行业垄断地位被逐渐溶解,一些电力企业的竞争优势被逐渐弱化,在这种情况下,提高营销水平成为电力企业实现持续发展的重要举措,大数据技术的发展与成熟给整个社会带来了革命性变化。因此,在新形势下,电力企业借势大数据实现精准影响便具有了十分重要的现实意义。 一、信息社会环境下电力企业存在的营销问题 (一)电力企业对大数据营销缺乏清晰认识 大数据营销是随着互联网信息抓取技术的发展而兴起的概念,我国于上个世纪90年代开始引入互联网,经过20年的发展,我国互联网信息技术已经取得了巨大发展,并对各行各业产生了重要影响。然而,由于我国特殊经济发展环境,电力企业长期实行国家管控运营制度,其内部竞争意识明显不足,对互联网以及大数据的利用还停留在原始阶段,一些电力企业员工甚至对大数据营销一无所知,这种问题的产生是由多方面原因造成的。首先,电力企业大多是由传统国企管理者所领导,很多管理者缺乏创新意识,对大数据等信息技术缺乏基本的敏感度,无法将企业经营发展与信息技术联系到一起。其次,电力企业内部控制与非国有企业相比缺乏灵活性以及必要的营销激励,这使得内部员工缺乏参与企业营销的热情。 (二)电力企业营销活动缺乏系统性 营销活动缺乏系统性导致营销活动效率低下以及营销效果不理想是长久以来困扰很多电力企业的重要问题。首先,电力企业营销缺乏系统性的主要原因之一就是营销方法过于落后。尽管大多数电力企业已经在营销过程中使用了电子计算机,但是计算机的使用频率和程度却还处在一个较低的水平,很多电力企业还不能够熟练掌握一些基础的信息处理软件功能,这些问题严重阻碍了企业的营销效率。其次,广告投放是企业进行营销的重要手段,但目前电力企业广告投放基本以品牌宣传为主,而且主要是选择诸如电视、广播、报纸、车体、户外大牌等传统广告媒体。虽然传统媒体有助于提升电力企业品牌影响力,但是其高昂的媒体价格以及广告效果的不确定性也在一定程度上对营销效果产生了不利因素。再次,在用电力营销核算方面,很多电力企业还在采用人工抄表手段,这种方式不仅效率低下,而且极易出现差错,也不利于电力企业向大数据营销方式进行转变。 (三)电力企业在大数据环境下缺乏有效的营销监督 尽管很多电力企业意识到了大数据营销的重要性,也制订了一系列精准营销制度,但是实施效果却差强人意,这在很大程度上是由营销管理缺乏有效监督造成的。首先,电力企业大部分属于传统国有企业,企业内部管理结构比较冗杂,这使得一些重要的营销信息很难得到及时的传达,很多时候关于营销的重要决策从管理者传递到执行者需要相当长的时间,而且执行人员在营销过程中遇到的困难也无法及时准确的反馈给营销管理者,这些因素大大降低了电力企业的营销效率。其次,大数据精准营销管理离不开科学的内部审计,尽管我国内部审计制度已经发展了几十年,但是电力企业由于受到国有企业管理模式的营销,其内部审计发展并不完善,一些电力企业尤其是地方电力企业没有设立单独的内部审计机构,营销审计人员职业能力也参差不齐,不利于电力企业进行有效的营销监督。 二、电力企业借势大数据实现精准营销的相关对策 (一)电力企业应该增强内部数据营销基础 在互联网信息时代下,传统企业赖以生存的“温床”环境被打破,这种情况下如果企业不主动出击抢占市场,就很容易被市场淘汰。因此,电力企业与其“坐以待毙”,消极应对大数据革命,不如主动出击,利用互联网借势大数据实现精准营销。首先,随着我国电力企业改革,电力行业已经实现厂网分开运营,电力市场也逐渐向买方市场转变。在这种环境下,电力企业应该提高自身危机意识,建立营销风险管理制度,并在营销过程中不断增强这种风险意识。其次,电力企业应该努力打破传统国有企业封闭的经营环境,在内部为大数据营销建立良好的基础。电力企业可以通过采取各种灵活形式,在内部定期进行信息化以及大数据知识普及,并根据企业自身特点,将电力企业营销与大数据进行合理结合,提高单位内部员工对于大数据营销的认识。再次,电力企业的管理者应该紧跟时代步伐,提高自身对于新鲜事物的认知和熟悉程度,积极吸取其他企业的数字营销经验,以自身影响力带动企业进行大数据精准营销,充当大数据营销“领头羊”。最后,电力企业应该将大数据营销与普通员工绩效考核进行合理结合,扭转单位内部“平均主义”倾向,提高员工参与大数据营销的积极性。 (二)电力企业应该提高营销数字化水平 数字化营销时代,信息化水平的提高将大大提高电力企业的营销效果。总的来说,营销数字化需要电力企业尽可能采用电子计算机信息处理系统实现营销活动的实时管理,通过使用先进的资金管理计算机软件,结合高效的计算机数字处理功能以及充分利用数字新媒体来提高营销数字化水平。首先,电力企业在利用大数据进行精准营销的过程中,要对营销活动的权利和责任进行明确划分,为数字化营销提供充分的机构保障和人员保障。相关管理人员应该做好营销数据的安全维护工作,定期对营销管理信息进行分类、储存和备份。同时,电力企业还应该邀请专业的信息技术人员对营销管理人员进行培训,提高其运用计算机和营销管理软件的能力。其次,互联网在线媒体经过20年的发展已经逐步走向完善,网络广告价值优势也渐渐凸显。利用网络进行营销不仅成本更低,而且形式更加多样,营销效果也更加明显。因此,电力企业在选择传统媒体进行品牌推广的同时,不妨利用现代网络新媒体,特别是利用近些年来兴起的微信、微博等新媒体进行有针对性的宣传。再次,为了规避人工作业的漏洞,电力企业应该在日常工作中提高自动化比重,通过采用智能电表、搭建网络云平台等方式来提高营销效率,降低营销风险。国网辽宁省电力有限公司承担着辽宁全省的电力配置工作,为了提高营销水平,企业不断引进先进的信息处理技术,并在微博、微信等新媒体上建立了公众服务账号,通过智能云平台,企业不仅实现了业务智能化,而且对于品牌形象的宣传与提升也起到了十分重要的作用。在日常的营销管理工作中,企业通过采用智能电表来提高用电核算效率,降低人工抄表的风险,这一系列的措施使得丹东供电公司内部营销效率得到了快速提升。 (三)电力企业应该借助大数据增强营销监督效果 首先,电力企业应该在内部完善营销信息沟通渠道,这也是企业进行营销监督管理的基础。为此,电力企业可以根据具体情况在内部实施结构优化与调整,减少营销信息传播的阻碍因素,实现营销信息的高效传达和及时反馈。电力企业可以借助电算化的局域办公网络,通过搭建智能办公平台,提高营销信息的传播能力。其次,电力企业要采用多种手段加大营销审计力度,降低营销审计过程中的人为主观因素,提高审计工作的独立性和权威性,并对审计数据进行电子和纸质双重备份,防止重要审计数据被非正常篡改。辽宁电力发展股份有限公司成立于1992年,是一家综合性的大型电力企业。得益于辽宁省的信息环境,该企业很早就在内部制订了数字化营销策略,并在企业内部搭建了高效的办公网络,设立专门的营销数据管理部门对重要营销数据进行管理和维护,提高了营销信息传播效率。除此之外,辽宁电力发展股份有限公司还十分重视内部审计,通过引进高水平的审计人才和与会计师事务所合作等方式来提高内部营销审计水平,为企业进行数字化营销奠定了良好的基础。经过十几年的发展,企业资产从成立之初的十几亿元人民币增长到现在的近700亿元人民币,成为行业发展的典范。 结论 新形势下,电力企业借势大数据实现精准营销并不是一个简单的过程,而是需要多方配合,共同努力才能实现。在这个过程中,提高企业内部对于大数据营销的认识,建立科学的数字化营销机制以及增强营销管理监督都是行之有效的举措。电力企业借势大数据实现精准营销不仅有利于企业自身发展,而且对于促进国民经济发展,调整经济产业机构具有重要意义。 企业精准营销论文:创新创业企业的精准营销分析 摘 要:随着互联网大数据的快速发展,企业转型的步伐加快,本文通过对创新创业企业的营销优势从拓展客户资源、优化客户服务、渗透产品覆盖率等方面进行分析,结合其精准营销中存在的问题,对精准营销及信息支持发展进行了探索,提出了相关分析。 关键词:创新企业;创业企业;精准营销 一、创新创业企业的营销优势分析 随着大数据时代的到来,由于互联网快速发展,传统企业的经营环境和经营模式正在发生着变化,消费者对企业的服务能力、服务效率和服务体验的要求越来越高,促使创新创业企业需要转变经营理念和服务模式来满足消费者日益综合化的服务需求。与传统企业运营模式相比,创新创业企业的营销优势体现在以下方面。 1.进一步拓展和丰富客户资源 创新创业企业应该通过线上线下多渠道来采集数据和分析客户的基本情况、产品使用情况、服务反馈情况及个人消费偏好等信息,并将分析结果输入客服人员的服务终端平台,帮助客服人员迅速识别客户,了解客户需求。在掌握第一手信息资料后,客服人员便可在接下来的面对面或电话沟通中有目的、有重点地进行更为精准的营销,从而实现营销目的。 2.进一步优化客户服务 如今传统企业的优先服务窗口和营销人员的跟踪服务已是远远不够,部分优质客户对企业产品和服务的时效性、安全性和体验性要求更高。创新创业企业首先可通过微信客户端、APP等线上渠道第一时间将企业最新的产品和优惠信息推送给客户,并完成预订、下单等业务服务,弥补了非营业时间线下渠道无法提供服务的不足,从而有助于留住优质客户。 3.进一步渗透产品覆盖率 客服人员一方面可借助创新创业企业的大数据支持掌握客户持有产品情况并进行进一步营销,另一方面,可以借助微信、APP等服务软件的便捷性快速完成企业产品和服务的渗透。比如1分钟下单完成新产品的试吃试用,且全程无纸化操作。与传统企业运营操作模式相比,这样的低碳高效模式显然更容易为消费者所接受。 二、现阶段创新创业企业精准营销过程中存在的问题 1.获取的客户信息不够全面,与客户的接触面较窄 在传统企业运营模式下,客户需要到商场购买商品或预约服务,客服人员则在办理业务的过程中可以通过系统查询客户情况,根据每个客户的具体情况进行有针对性的营销。而在现阶段精准营销下,若客户没有亲自到商店,客服人员则无法获得上述信息,只能通过与客户的电话沟通试探营销,往往不够精准,营销效果不好,缺乏与客户直接接触的机会,营销力度非常小。因此,创新创业企业应该设定服务标准,应该由为客户办理业务的身份转向辅助客户办理业务。所以,客服人员在转变身份的这个过程中的适应程度以及对营销服务的沟通能力对精准营销起到重要作用。 2.后台数据较为冗杂,数据的可信度与精确度有待提升 精准营销对准确的数据及清单支持提出了较高的要求,若数据冗杂,规则复杂,可信度低,企业在利用数据的过程中,需要耗费十分大的人力和物力进行二次加工,且营销效果会大打折扣。对于精准营销而言,到底是否能做到精准,始终是最大的问题。尽管创新创业企业通过大数据分析,对客户实现具有针对性的服务与营销,但其中的数据到底与客户需求有多大的相关性是企业需要深入考量的。 3.精细化的数据管理与支持是重点 俗话说得好:“巧妇难为无米之炊。”精准营销的重点在于精细化的数据管理与支持,对于客户而言,所涉及的信息多而繁琐,怎样从“茫茫大海”中找到精准化营销所需要的数据,怎样设定好数据模型,怎样实现数据反传及效果验证,都成为精准营销需要重点攻破的“难题”。在日常服务工作中,创新创业企业需要精细化的数据清单、清晰的客户分类、明确的营销指引、提供并实现全方位的与有针对性并存的企业产品和服务,切实提升营销效率,将精准营销落到实处。 三、创新创业企业的精准营销分析 1.完善企业服务,加强服务细节的记录 在当前形势下,创新创业企业必须回归其服务的本质,将线上业务和线下业务、电子渠道与现场渠道融为一体,让用户在不同的渠道都能享受到个性化的优质服务体验。同时应该充分发挥电子渠道不受空间限制的优势,让客户足不出户就可以享受到专业的企业服务。此外,对所提供企业服务的使用细节也应该加以记录,客户在每次使用企业产品或服务后,在后台系统中对客户行为有所记录,并及时反馈到前端系统,对客户的消费行为进行智能化评估,以便在下一次服务时,能自动推送相关信息,使客户获得人性化的服务体验。此外,客户在抵达实体商店后,客服人员可以在前端系统中获得客户近期消费行为的简要信息,找到客户需求及服务的切入点,更好地为客户提供经营与服务。 2.互联网形势下,利用线上线下渠道精准营销 互联网正在改变着传统企业客户的消费习惯,对企业的传统营销模式提出了挑战。面对这些挑战,创新创业企业要转变思路,不能坐等客户前来消费,而是通过分析与客户相关的行为数据,主动发掘用户需求,进行主动营销。同时企业需要认识到互联网是企业服务的入口,是整合各类服务资源的平台,因此,要对营销领域进行细分,利用互联网庞大的客户群体和较低的营销成本,发掘新客户;在中高端优质客户产品的营销方面,投入主要的人力物力,形成专业化的独立营销平台,利用线上线下多种渠道对中高端优质客户进行精准营销。 3.规范精准营销管理,做好信息安全工作 随着创新创业企业的服务智能化和营销智能化,企业的产品和服务将更加丰富,具有个性化和复杂化,产品创新速度加快。企业面临的各类风险将变得错综复杂,人工管理在时效性和规模上已经不能满足业务需求。因此,必须借助与大数据相关的分析技术,构建自动化的管理平台,实现管理智能化,实现真正的精准营销。在规范精准营销管理市场的同时,需要注意客户信息的保密,做好信息安全工作,在尊重客户人格和客户隐私的基础上,在广告法等相关法律法规允许的范围内,合理地开展营销与推介行为,切不可踩踏红线,侵犯客户的合法权益。 总之,客户消费行为正在发生巨大的变化,而对客户进行精准营销,是持续满足客户多样化产品和服务需求的需要,是企业优化资源配置、实现稳健发展的有力保障,是企业实现综合竞争优势的重要手段。创新创业企业应该更为科学地促进客户的营销与维护,进行相应的产品渗透、服务跟踪,留住优质客户,整合客户资源,促进自身在大数据时代的竞争力进一步提升。 企业精准营销论文:B2C电子商务企业自营物流精准营销研究 摘 要:如今电子商务领域各大巨头竞争日益激烈,同时在营销方式和物流方式上推陈出新,其中切实有效的自营物流精准营销策略得到了较为广泛的应用,并且取得了一定成功,但是在行业内,有关于B2C电子商务企业自营物流精准营销这一新兴营销手段的研究成果并没有具体的体系支持。但是不可否认的是,精准营销在如今的新型网络商业模式下是一种更为减少成本、能带来精确流量的传播手段,可以为中小型企业在行业高楼林立的情况下争取更多的效益,有自己的立足之地。对大型企业来说,精准的客户可以大大的节约宣传成本,运营成本,可以使企业对客户的服务更加趋于个性化。进一步精准定位是未来营销的潮流,未来的营销方式中,精准营销必将成为中流砥柱。 关键词:B2C电子商务;精确营销;传播手段 一、精确营销的概念 精准营销就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路,是有态度的网络营销理念中的优秀观点之一。 精准营销有三个层面的含义,一是精准的营销思想,营销的终极追求就是无营销的营销,到达终极思想的过渡就是逐步精准。二是实施精准的体系保证和手段,而这种手段是可衡量的。三是达到低成本可持续发展的企业目标。 精准营销是如今很流行的一种营销方式,它是利用现在新型的新型网络媒体,将行销信息精确的推送到适宜的客户人群中,尤其是如今的大数据时代下,这种先进的方式日渐成熟,可以用最少的推广资金去换取最大的营销成果。 二、电子商务企业自营物流的必要性 1.我国第三方物流运营方式落后 当前我国的额第三方物流行业水准不高,市场竞争激烈,可以受到国内大型B2C电子商务企业认同的物流企业还很少。正是因为物流企业这些不足的存在,在一定程度上一个电子商务企业经常不得不和多家物流公司进行物流配送合作,以完成最终的交易。而往往第三方物流企业的服务流程也只是停留在最基本的仓储运输的过程,在对于客户个性化的服务上,以及优质的配货服务还有很多欠缺的地方。运力已经远远供应不上B2C电商企业日益激增的订单数量,正是因为这样,大型B2C电子商务企业对于自营物流的需求就显得更加迫在眉睫。只有这样,才能深化配合自己的企业交易流程,加快物流运输过程,最终达到提升客户体验的效果。 2.我第三方物流企业客户体验差 目前我国第三方物流为大型B2C电子商务企业做的只是把快递交到客户的手中,但是每当在商品有破损、与描述不符、发错货等问题时,不在第一时间于客户沟通,反而让客户去与商家进行交涉,这无疑使售后服务多出了一个环节。再加上现在快递吞吐量极大,丢件损件的情况时有发生,这样一是给企业造成不必要的经济损失,二是配送过程的服务质量以及快件的完整程度,配送时间的长短若是不尽如人意,将直接影响客户的最终体验,严重的挑战了客户的信心和耐性,对企业形象产生不良影响,客户对快递广为诟病造成的是对企业商品的满意度下降,使企业业绩下降,得不偿失。 三、大型B2C电子商务企业自营物流精准营销的必要性 1.粗放营销的时代已经成为历史,企业根据一些浅显的数据对市场进行分类已经不符合企业当前的营销需求。随着电商圈的经济形势越来越具有挑战性,竞争愈加激烈,企业的推广预算也变得愈发紧张,营销人员迫切地需要为企业的投资带来更快的回报,以证明自身的价值,因此精准营销成为他们的首选方案。精准营销以精确化、节约化、易操作性得到了广大营销人员的青睐,可以有效的提高他们的整体推广业绩。同时易于培养客户与营销员之间的情感,一对一进行多方位服务,同时树立品牌效应,使回头客的数量增加。 2.B2C电子商务企业的自营物流精准营销首先将直接将服务的客户形象进行更为精准的系统定位,不同的客户采取不同的推广手段以及服务流程,高效的为精准客户提供符合客户预期的个性化服务,为客户节省一定的快递费用并且获得更加贴心的服务,这是我国B2C电子商务企业更乐于看到的局面。B2C电子商务企业之间竞争也十分激烈,培养用户忠诚度也将是企业能否长久屹立的重中之重,值得每个B2C电子商务企业的努力争取。更加精准的营销和更为人性化的快递服务将有利于企业形象的快速提升,正面良好的口碑对B2C电子商务企业今后的发展十分有利。 3.B2C电子商务企业可以通过精准营销对客户进行更为细致化的分类和界定,大数据时代,以“千人千面”代表的个性化关联营销大大的提高了营销的成功率,提升了企业推广效率以及营销过程中的投入产出比例。为企业的现代创新的营销之路画上浓墨重彩的一笔。 四、制定精准具体的营销计划 1.营销对象 将企业文化以及优秀竞争力传达给客户是十分有必要的,新颖的创新点以及深刻正面的企业形象的转达是企业和客户形成良好互动关系的关键所在,可传统B2C电子商务企业通常是运营人没有给企业规划未来道路的权利,或者有这个权利又不懂得物流环节的具体运营,懂得物流的运营确不了解现代的精准营销套路,这样的话,就会造成企业运行上的分歧化以及不一致。使企业自营物流精准营销策略不能及时落地,造成自身企业在此晚人一步,不能在最好的时机切入市场,造成一定的损失。所以,营销人员应该与公司其他各部门运营人员进行有效的沟通配合精准营销可以更好的实施运行。 2.营销方式 全面覆盖网络、新型社交工具、企业APP等现代网络平台,针对定点客户进行精准有效的个性化推广和服务,并且与广大潜在客户形成良好的交互,培养客户对企业的整体影响和服务满意度,采用社交工具,邮箱以及电话短信的方式进行多方位的沟通,了解客户诉求,这有助于拉近B2C电子商务企业与客户的距离。同时在交易完成的一个星期内进行客户的回访,不仅可以增进企业与客户之间的感情,同时也可以及时的掌握精准营销中不同定位客户的具体特点,以在未来提供更精准和深入的人性化服务。这种做法无疑对B2C互联网企业自营物流精准营销的进一步完善大有裨益。 3.营销内容 从营销内容角度,除了制定具有相关性的营销内容之外,运用微信微博等社交APP来进行软营销,将企业产品信息不着痕迹的植入到客户对的脑海中,首先这样可以加深客户对企业的整体印象,而是在客户有切实需求是第一个想到本企业,在制定营销计划时将相关的产品购买之后奖励巧妙的融合到信息中去,让客户感觉到前所未有的优惠力度,以及强大的使用功能,也是创造有吸引力的营销内容的有效方法。 五、结论 在现代互联网电子商务企业都在寻求突破现有瓶颈的前提下,自营物流的精准营销给企业注入了新鲜血液,带来了更加广阔的平台,但与此同时也带来了巨大的挑战。庞大的物流硬件设施的建设加重了企业的资金负担,降低了企业利润。再加上B2C电子商务企业巨头竞争十分激烈,甚至有时进入了恶性竞争价格战的怪圈,严重的额影响了市场秩序,压缩了B2C电子商务企业的整体生存空间。但是若是现代B2C电子商务企业在自营物流精准营销的尝试中获得了巨大的成功,就会使其成为企业营收的新增长点,同时也有了自营物流这一企业优势,使商品过程更有保障,培养客户忠诚度,提升企业整体形象和效益。
广告设计专业论文:专业教学改革广告设计论文 一、广告设计专业的人才培养目标 广告设计专业教学人才培养目标的制定一定从长远的发展眼光出发。职业学校广告设计专业教师对广告设计专业的认识程度直接决定教学的思路、观念以及教学方法的形成。结合多年教学经验,对广告设计专业的人才培养目标做了以下介绍:第一,科学性。广告设计专业教学必须注重科学性的发挥,教师在实际教学工作中应该坚持科学化教学的原则,利用先进的教学理念指导教学工作;第二,多元化。现代社会要求职业学校培养复合型、综合化的广告设计人才,广告设计专业教学应该改变原有教学方法,综合运用技巧、经验、科学、艺术以及人文等教学理念;第三,现代化。职业学校广告设计专业教学工作还应该与现代社会快节奏的生活形式保持一致。 二、当前广告设计专业教学中存在的问题 (一)过分注重技术教学忽视了广告理论的传授 广告设计专业学生在注重技术学习的同时,还应该注重理论知识的学习,这就需要教学工作者将二者有机融合在一起,全面提高学生的综合素质。目前,我国职业学校广告设计专业教学过分注重技术学习,忽视了理论教学的重要性,学生在今后的实际工作中会因为理论知识缺乏而很难解决某些实际问题。 (二)过分重视制作环节忽视了创意思维的培养 由于职业学校广告设计专业教学的重点落在了技术培养上,学生在实践过程只能够更加注重自身制作能力的培养,忽视了广告创意的重要性。创造性是现代广告设计人才必须掌握的基本能力之一,受教学形式的影响,学生的创造能力很难得到有效提升,在实际教学中只学会了制作技术,创造性还有待提高。 (三)在新媒介面前缺乏有效的应对策略 伴随着经济的发展,科学技术取得了飞速发展,各种新媒介在行业建设过程中发挥着越来越重要的作用。职业学校广告设计专业教学仍然没有找到与现代新媒介吻合的教学方式,新媒介出现在很大程度上吸引力广告主的目标,广告主在招聘广告设计人才时更加注重人才对现代社会新媒介的掌握情况。在实际教学工作中,由于理论知识教学匮乏,职业学校教学研究工作落后于时展的步伐,高校广告设计专业教学在新媒介面前仍缺乏有效的应对策略。 三、促进广告设计专业教学改革的措施 (一)加强广告设计基础理论知识教学 部分学校广告设计专业课程的安排以专业性质为出发点,这在很大程度上阻碍了广告设计专业教学改革的发展。因此,职业学校广告设计专业教师应该加强广告设计基础理论知识教学,在开阔学生视野的同时,提高学生的增和素质。另外,职业学校广告设计专业教师还应该注重学生能力的多元化培养,引导学生从多个角度看待同一副设计作品,深入分析作品,为今后的设计工作提供经验。 (二)重视“一体化”教学 职业学校教学的主要目标是培养学生至少掌握一项基本的就业能力,教学工作应该注重理论与实际相结合。职业学校应该根据广告设计专业的特点,结合现代社会对广告专业学生的实际需求,实行“一体化”教学模式。“一体化”教学模式一改传统教学方法的不足,改变了实践教学是理论教学的发展和延伸的传统教学观点。“一体化”教学模式要求教师充分发挥教学内容和教学方法的作用,在提高学生实践技能的同时,还能增加学生对实践操作教学的兴趣,全面提高广告设计专业学生的综合素质。 (三)重视“项目式”教学 “项目式”教学要求学生注重学生职业能力的培养。职业学校广告设计专业教师在进行教学设计时应该结合市场发展的实际需求,将市场上具体实施的项目带入课堂,以学生的实际需求为出发点,以企业的项目生产模式为依据,收集具有教学价值的资料和数据,为后期教学工作提供材料保障。在开展项目式教学模式的过程中,教师应该将课堂主体还原给学生,自身扮演解惑者和引导者的角色,保障各小组研讨质量的前提下,重视学生沟通能力以及组织能力的培养。 (四)大力推行“工学结合”的教学方法,重视实践能力培养 大力推行“工学结合”的教学方法、重视学生实践能力培养是职业学校广告设计专业教学改革的重要手段之一。伴随着职业学校教学的发展,“工学结合”的教学模式在各学科得到了广泛的应用,这种模式注重教师引导者的作用,在充分发挥理论教学作用的同时,将课堂主体还原给学生。“工学结合”的教学模式可以有效地提高学生实践操作能力,增强学生对广告设计技术的理解能力。另外,设计专业教学工作者还应加强校企合作、有效利用校外专业实训基地、大力推行“双师制”教学模式,将统一的教学课程划分为若干部分,全面提高广告设计专业教学效果。 四、结束语 总之,广告设计专业教学改革是为社会培养综合型广告设计人才的重要手段。教学工作者应该在了解我国广告设计专业的人才培养目标的前提下,明确广告商合计专业教学中存在的问题,针对问题采取有效措施,促进我国广告设计专业教学的发展。 作者:阳丽艳 单位:广东岭南现代高级技工学校 广告设计专业论文:高职高专制作专业广告设计论文 一、高职高专院校广告设计与制作专业的发展历程回顾 广告行业在30余年的时间里成为我国发展速度较快的行业之一,需要大量的专业人才。对过去十几年中高职高专院校广告设计与制作专业的发展进行回顾,能够发现开设广告设计专业院校的数量在迅速增多,大多数院校开设广告设计与制作专业的原因是社会对这一领域人才的需求量大,或者是拥有相近的优势专业,还有一部分院校则是为了扩大招生资源。总的来看,高职高专院校设置广告设计与制作专业存在一定的盲目性,导致其专业发展存在一些问题,如专业的定位不够准确,师资队伍的建设不够合理,还有的学校无法为学生提供良好的实践条件,在课程设置上也不够科学。纵观广告设计与制作专业的发展史,这些问题都有待解决,以下将进行详细分析。 二、高职高专院校广告设计与制作专业的现存问题分析 第一,部分广告设计与制作专业的教学呈现出空有理论而缺乏实践经验的问题。部分高职高专院校的广告专业教师是刚从学校毕业的毕业生,这类教师只是具备一定的专业理论知识,但没有相关的从业经验,导致其在教学过程中专业知识结构比较单一。虽然这类专业教师能够保证学生所受教育的系统性,但是其实践经验的缺失必然导致学生的学习停留在理论表层上。另一部分教师在广告行业从事工作多年,其虽然经验有余,但是在观念上往往表现出一些滞后性。广告行业是一个发展日新月异的行业,教师必须具备创新意识,时刻保证对新知识和技术迅速产生反应,只有这样才能正确地把握教学方向,培养出适应社会需求的应用型人才。第二,存在教学和行业需求脱节的现象。这是一个较为严重的现象。在当前的教学过程中,广告设计与制作专业的教师都会强调对学生专业技能的培训,确保学生的动手能力和技术实用性。但是由于课堂上的一些实验项目的制约,学生还是会出现对行业需求不适应的现象,这主要是因为学校里的设计项目往往是虚拟的,学生并不能够充分地考虑应用可行性和成本,以及受众身处的环境,对于工业生产也缺乏理性的认识。当前的经济模式是以市场为导向的,所以教师应该遵循市场的模式,不断促进艺术和实践的结合,并且激发学生在校期间的创作热情,坚持提高学生的专业技能。对于学生专业技能的培养仅仅局限于校内的模拟设计是不够的,这样很难满足学生在毕业之后的工作需求,无论是学校和个人都会面临被淘汰的危险。因此,对于实用性人才的培养是广告专业教育亟待解决的问题。 三、高职高专院校广告设计与制作专业的改革途径研究 对于高职院校来说,在广告设计与制作专业的教学改革过程中,必须体现出高职高专院校的特色,突出教学的实践性和灵活性,授课的时间可以根据需要灵活调整,授课的地点则最好选择一些广告公司作为一线场地,授课的方式则应该选择工学融通的形式。如,学校应该和一些企业联系,安排学生到校外的实习基地和相关的广告公司进行实习,让学生处于实际工作环境中,更加全面地了解行业环境和工作需求,进而能够取得更好的学习效果。另外,高职高专院校的广告设计与制作专业教学应该体现出人才培养的地域性因素,在课程的设置上应该更多地结合当地的地域特色,培养出一批符合当地经济发展需求的人才。如,陕西的经济发展情况与北京相比是有所不同的,那么当地院校在广告人才培养的过程中就应该体现出陕西的经济特色。如果当地的房地产、药品、汽车和食品的广告投入占据了广告产业的前四名,那么广告专业的课程设置中就应该增加这四项相关的讲座和选修课,让学生及时丰富相关的知识,一旦学生在当地从事相关工作,就能够很快地适应。最后,高职高专院校的广告设计与制作专业必须体现出设计和制作这两大优秀能力的培养。高职高专院校对广告人才的培养主要在于设计能力和制作能力的培养,设计能力可以通过设计技巧和设计软件等课程进行巩固,但是广告制作能力必须通过实训项目逐步地培养。学校可以以教师为媒介引入一些校外企业项目,让学生参与其中,在实际的项目中一边探究一边学习,实现实践性教学。 四、结语 高职高专院校的广告设计与制作专业的发展已经过了浮躁的初始阶段,为了在以后的竞争中不被淘汰,各类高职院校必须努力打造自身的特色,通过实践教学模式丰富自身的内涵,提升学校和人才的市场竞争力,培养出更多实用型的广告人才。 作者:李芳 单位:呼和浩特职业学院 广告设计专业论文:专业建设和区域经济广告设计论文 一、中职教育与区域经济的关系 1.中职教育的特点 中职教育招生对象面向初中毕业生和具有初中同等学力的人员,学生普遍文化基础薄弱,缺乏吃苦耐劳精神,没有强烈的学习积极性,因此在教学与管理上难度都较大。另外由于离开传统教学的年龄较小,缺乏足够的心理准备,心态和阅历都欠成熟,导致缺乏无私的奉献精神以及高度的责任意识,因此我们在中职教育中应从学生的实际情况出发,找到应对的策略,提高教学质量,使得中职教育更好的适应区域社会经济。 2.中职教育对区域经济发展的作用 教育是社会的人力资本投资,而中职教育无论从办学还是招生,不同于高等教育面向全国范围。中职教育一般地域性较强,局限于某个区域内,因此为该区域培养了大批高素质的基层劳动者,从而带动了区域内的整体劳动者素质提升,大大提高工作效率和工作能力。就广告行业来说,广告设计可应用于社会正能量的传播推广,也可助力企业提升公众形象、宣传企业产品,从而扩大经济效益。中职学校的广告设计专业培养的人才可为区域内企业提供基层广告制作人员,从事宣传海报、图册的具体制作,宣传促销活动的文案执行等,提升企业宣传水平和质量。因此广告人才的培养对区域经济的发展有着良好的促进作用。 3.区域经济发展对中职教育的影响 所谓区域经济,是指以一定区域为范围的经济综合体,具有较为明显的区域差异。区域经济的发展情况和产业结构决定了中职教育的投入及运行机制,影响着中职教育的发展和分布。同时区域经济也反映了劳动力的需求状况,因此中职学校的学科建设应以区域内市场需求为导向,以服务区域经济发展为根本。广告设计作为支撑全行业的技术专业,在各行各业都有着广泛应用,但不同的区域经济状况也使得不同区域的广告设计行业呈现不同的发展态势,无论从行业角度、应用深度、设计方向以及新理念新技术的使用等,都存在差异。若中职学校培养的广告从业者不能符合本区域的发展状况,则产生“橘生淮北则为枳”的现象,供需不和。 二、当前中职教育广告设计专业存在的问题 当前社会发展对广告业的需求不断加大,不同于高等院校广告设计专业培养广告设计师的目标,中职院校的广告设计专业应致力于培养广告制作人员,才能使得毕业生在激烈的市场竞争中夺取一席之地。近些年,笔者通过对学生就业状况的分析,以及对相关企业人才需求的调查,发现中职学校广告设计专业建设存在一些问题,制约了广告制作人才的培养。 1.专业与人才定位模糊,脱离区域经济发展的需求 近些年来广告产业发展异常迅速,很多中职院校跟随形势办起了广告设计专业,但对这个专业应培养什么样的人才并没有明确的定位。尤其是全国各高等院校以及职业学校多数都开办了广告设计专业,毕业生大量涌入社会,导致人才市场竞争激烈,而中职学生在整体素质上逊色于高等院校的学生,在校学习时间也比本科院校少,如果在专业能力上没有优势,那么毕业生将无法在市场竞争中夺取一席之地。当前广告业的人才需求,主要集中在国际广告运作人才、广告高层管理人才、营销策划复合型人才、创作设计人才及制作技能型人才。有些中职院校在课程设置上贪图“大而全”的模式,不仅浪费了大量的人力物力,反而让学生找不到准确的专业定位。造成就业困难。 2.师资力量及教学条件欠缺,达不到区域经济发展的要求 由于专业设置缺乏合理规划,很多院校对师资力量并没有足够重视,师资结构的不合理也制约了中职学校的专业发展。一方面由于广告专业的快速增加,全社会对于师资的需求增大,很多高学历毕业生未经社会实践就承担起了广告专业教学的责任,导致学生学不致用;另一方面教学任务繁重,教师每天疲于上课,没有多余的精力对教学进行研究和改革,无法及时了解社会发展及对专业人才的需求,导致教不致用。另外,很多学校缺乏必要的设备投入,实训基地建设严重不足等。这些都成为制约当前中职学校广告设计专业发展的问题。 3.课程设置缺乏科学和长期规划,不符合区域经济发展的目标 由于对专业定位模糊,很多学校在课程设置上缺乏科学性和系统性,有些中职学校因人设课,只针对现有师资力量开设部分课程;有的学校以设备设课,对某些不具备条件的课程采取回避策略;有的学校甚至无法保证广告设计专业开展的持续稳定性,这些都严重影响了中职学校广告设计专业人才的培养。目前对于区域经济发展来说,中职教育广告专业的课程目标着重于培养基础人才、提升技能,才最有利于良性循环。 4.学生综合能力对社会适应性差,难以融入区域经济发展的潮流 由于中职的生源大多数是初中毕业后无法升入高中的学生组成,因此学生在学习积极主动性上欠缺,加上本身知识基础薄弱,从工作适应性上看,多数学生只知道“是什么”,却不知道该“怎么做”,加上缺乏吃苦耐劳和甘于奉献的精神,导致就业之后无法很好的适应社会,也没有强烈的社会责任感。总之,当前中职教育广告设计专业的建设和就业与区域经济紧密联系,二者相互制约、相互推动,只有重视两者关系,解决中职教育中的问题,才能因势利导,更好地推动区域经济的发展。 三、基于区域经济视角的中职广告设计专业建设的思考 1.区域经济发展对中职广告设计专业的要求 中职学校的广告设计专业必须契合本区域内经济发展的特点,为区域内企业培养合格的广告专业工作者。专业建设水平要高于社会需求水平,并根据社会需求变化进行不断调整,承担起吸引先进技术的责任。在专业建设上,应突出本区域特点,对区域内重点的行业、特色产品等有一定的专业积累。 2.中职广告设计专业建设应以区域经济发展为基础 中职学校的广告设计专业建设应以区域经济发展为基础,根据区域内经济发展特点和现状制定自身发展目标。若区域内经济发达,社会与公众对广告业的认可度高,新技术新应用实施度高,则广告设计专业建设应走高端路线,多吸收引进国际先进的理念,在课程设置上力求精益求精,在实践上寻求与大型企业建立战略合作关系,共同建设学生实践基地。若区域内经济欠发达,社会对广告业的认可度偏低,则专业建设应注重实用性,培养具有广告制作基础能力的劳动者,能够帮助企业进行产品营销从而拓展产品销售渠道,致力区域经济的发展。 3.中职广告设计专业建设应以为区域企业培养人才为目标 中职学校的广告设计专业建设应为区域内企业培养合格的高素质广告设计与制作从业人员,贴合企业人才需求,在充分调查企业对广告设计人员的任职资格和技能要求的基础上,合理设置专业课程,可以避免浪费不必要的人力物力,还可做到人才培养的专业性、针对性,使得专业建设与企业实现良好的互动。 4.中职广告设计专业建设应兼顾学生就业及职业规划 中职学校的广告设计专业建设要在服务区域经济发展的同时,注重人文本质,充分关注学生的自我成长和能力提升。专业建设在课程设置环节应放眼学生的长期发展,在稳固扎实基础的同时,注重对就业能力的培养以及对未来职业所需能力的延伸。在教学模式的改革上,打造多元化的模式创新,让学生在就业竞争中具有实践优势。了解区域经济特点,把握区域经济发展的脉搏,才能找准建设中职广告设计专业的关键,达到教学与就业双赢的目标。 四、中职广告设计专业建设和就业与区域经济结合的探索实践 中职广告设计专业建设和就业与区域经济结合是一个逐渐摸索、不断总结和改进的过程,要稳步求稳定,实践证成效。 1.通过充分的调研实现合理的专业定位 改变过去专业设置的随意性,通过与区域内大中小型企业建立合作关系,打造企业与学校沟通的平台。每年学校与企业进行两次固定沟通,可以以学校到企业调研的方式,也可由学校出面组织企业人力资源调研会,或者通过对就业的毕业生进行调研,得到准确的社会需求和岗位需求信息,从而有针对性的进行本年度的学科建设。在狠抓专业基础的同时,加强对企业需求的专业能力的培养,还可与部分企业实现定向培养。 2.双师制和实践为本的教学模式改革 师资建设上,扩展师资渠道,提高师资水平。吸引区域内广告行业的优秀从业者担当兼职教师,专门从事实践课程的教学。在课程设置上,加强对学生基础课程以及美术功底的训练,开设素描、色彩、平面设计基础、创意图形设计、字体设计等课程。同时,适当减少纯理论的照本宣科,改为边讲边练的教学模式,重点加强对学生实践、操作能力的培养。例如,在设计、制作软件的教学课程中,如PS、CDR、室内设计、影视后期制作等课程,改变以往的课堂教学+试验课程的模式,采用全课程试验教学,利用最新的基于云平台的计算机网络技术,教师在讲课的同时,学生即可进行实际操作,并将操作结果上传至云平台,教师可进行实时的监测和检验。同时在学科的考核上,以课题的方式进行,教师可以以一些实际的案例作为考核题目,学生在学习的同时提前进行了社会实践。此外,可在校内建设广告工作室,对外承接企业或个人的设计要求,如广告设计、标志设计、宣传册设计、名片设计、展板制作等广告设计与制作业务,完成任务可获得相应的学分,作为教学之外有效的实践补充。当然,中职广告设计专业建设和就业与区域经济结合的方式与手段必然是多种多样的,并且还应随着区域经济环境的微妙改变来不断调整,做到顺势而为,蓬勃发展。 五、结论 中职教育作为我国职业教育的主体,在区域经济发展中有着重要作用,为区域内输送大批量的高素质劳动者。广告行业在我国发展迅速,各行各业均有涉及,因此人才缺口非常大。中职学校的广告设计专业有着广阔的发展前景和存在价值,如何更好的进行学科建设以更好的服务区域经济的发展是每一个广告设计专业教师应考虑的问题。只有将专业建设与区域经济的发展相结合,以学生就业为导向,立足于为区域企业提供优秀的广告设计、制作人员,才能切实提高广告设计专业的教学水平,提高学生的就业竞争力,才能体现中职教育的价值。在具体的实践中,还应不断摸索不断创新,摒弃旧的理念,打造社会认可的特色专业。 作者:李妹燕 单位:广西百色农业学校 广告设计专业论文:高职院校制作专业广告设计论文 一、高职院校广告设计与制作专业教学存在的问题 近年来,广告业发展迅速,很多高职院校纷纷增设广告设计与制作专业。然而,一些院校仅仅是因为社会对此专业的大量需求、该专业相对具有就业优势、能够扩大招生生源等原因,盲目开设广告专业,其院校内部的专业教学也存在一些问题。 1.缺少专业教师,教师结构不合理 师资力量是如今一些高职院校存在的主要问题之一,高职广告专业也是如此。随着广告设计与制作专业的兴起,越来越多的高职院校开始开设此专业,而对应的就需要大量相关专业的教师进行专业教学。目前,我国广告专业方面的学历层次主要是高职和本科,硕士研究生和博士研究生在最近几年才出现,因此,高职院校在相关专业的师资力量上普遍存在问题,一些相关专业的教师学历偏低,甚至专业并不对口,而是由一些其他相关领域转行的教师。另外,部分专业教师缺少相关的实践经验,而具有实践经验的教师数量少之又少,师资结构不合理。 2.教学条件不足,实践教学欠缺 广告专业具有很强的实践性,实践能力是对广告专业学生的评价标准,对学生的实践能力进行培养是当今院校的主要教学方式。为了提高高职院校广告专业的实践教学质量,就需要建设相应的实训设施和场地,邀请一些广告行业内的专业人士进行教学。然而,一些高职院校缺少建设经费,无法在预期的计划内建设出符合实践教学要求的设施场地;同时,由于课时经费少,难以从行业内聘请一些具有专业实践经验的成功人士授课。对于校外实训方面,由于一些高职院校无法满足广告公司的利益需求,因此校外实践平台难以建立。 二、高职院校广告设计与制作专业教学改革的对策 1.扩大师资力量,调整师资结构 高职院校的教学水平主要取决于相关专业教师的专业水平及其教学水平的高低,因此,高职院校要想持续稳定地发展,不断培养出专业优良的学生,就必须扩大师资力量和规模,建立一批符合院校本身教学要求的高水平、高素质的教师。根据大多数高职院校内广告设计与制作专业教师力量的现状,可以通过以下几点进行改善。第一,对低学历的教师可以采取一定的激励机制,鼓励其主动学习,自觉提高自身的学历。第二,一些新进的专业教师可以前往广告公司进行实践学习,校方可以对其定期发放任务,这样能有效提升专业教师的实践经验,从而提高教师的教学水平。第三,尽力邀请一些行业内经验丰富的人士来校任职。 2.改善校内教学条件 由于广告专业具有较强的专业性,校方对广告设计与制作专业学生的培养应当加强校内实训基础设施的建设。这就要求校方结合本专业经费的实际情况,在校内建设出相应的实训设施。同时,在校外实训方面可以建设一些数量不多的实训基地,也可以让校外实训基地的具体项目回归到课堂中进行。另外,高职院校在建设过程中还应明确定位人才培养目标,结合不同学生的实际情况进行教学。 3.合理设置课程,凸显校方区域特色 高职院校对于广告设计与制作专业的课程设置应当合理化,应进行区域内广告行业行情的调查,对区域内的行业需求进行分析,并组织一批行业内具有实践经验的人士对高职院校内的专业课程进行规划和调整;可以加强校外广告公司与校企的直接合作,这样能有效地实现课程设置的合理化;同时,应该根据行业的发展趋势对课程作出及时的调整。 三、结语 对高职院校广告设计与制作专业教学的改革应当做到体现高职院校本身特色,对开设的专业进行明确的定位,扩大师资力量,调整师资结构,改善校内教学条件,合理设置课程,凸显校方区域特色。如此,高职院校在经历一段初始发展期后将很快稳固自身的地位,进而提高自身的声誉和就业率,最终培养出更多优秀的广告专业人才。 作者:马景凤 单位:潍坊科技学院 广告设计专业论文:平面广告设计专业课程教学论文 近年来,随着市场经济的不断发展需要,平面广告设计渐渐发展成为热门行业。各大高校也都相继将平面广告设计作为一门独立的专业课程,将其列入学生的培养方案中。由此也就迎来了一大难题,广告设计专业的人才越来越多,供不应求。那怎样让学生们在广告设计行业中脱颖而出,设计出独特创新的作品来,学校对于学生设计技能的训练就显得尤为重要。 1平面广告设计专业课程教学中常见的问题 1.1学生忽视市场定位需要 虽然我国目前一直在积极地推进素质教育,但对于平面广告设计这个专业来说,它的课程作业量以及创新难度要求都比其他专业要高出很多,因为过重的课业负担由此影响了素质教育的实施。学生在进行广告设计时,只是为了一味地完成作业,而不去考虑自己所设计出来的作品是否符合市场的需要。学生在构思设计作品时,并没有一定的目的性,自己设计出来的作品不知道要达到一个怎样的效果,而仅仅只是凭空想象,用简单的文字、色彩等元素进行设计,大部分忽视了一个对市场需要的提前调查。其实也可以说,学生还只是生存在广告设计的课堂中,并未真正地走到社会,融入实践中。并没有意识到只有真正了解市场的需要,我们设计出来的作品才会更有意义。 1.2过度依靠素材 对于学生过度依靠素材这一问题,应该是平面广告设计专业老师都会提到的一个问题。因为网络科技迅速地发展,学生们对于素材的整理搜集,也可以通过许多途径来完成,由此也就造成了学生搜集的素材存在杂、乱、缺乏创新等现象。其中有几个比较显著的问题:首先,学生搜集的素材与自己的设计主题不符。根本原因可能还是在于自己对自己设计的这个作品的市场定位不清晰,导致最后在设计的过程中搜集的素材,不能很好地体现自己所需要表达的主题思想。其次,很多学生在设计的过程中,因为过度关注美观,会过多运用一些根本没有任何意义的素材。这样不仅会让自己设计的主题不明确,一定程度上也会扰乱受众的视觉关注点。最后,学生很多素材都是从网上直接下载再利用,缺乏自己原创的素材,由此作品也就缺少创新元素。 2平面广告设计专业课程教学的改革策略 2.1实施素质教育为主的教学模式 素质教育观是与应试教育观相对的一种教育观,是把学生的教育活动引到人的全面发展的教育观。目前,我国各大高校很多还是沿用传统的教学方法,教师在课堂上充当着一个掌控者,主要以讲为主,学生练习为辅。教师只是照搬课本,把知识传授给学生,并未注意到学生的实际操作能力是否能够得到提升。学生在练习的过程中,也仅仅只是为了完成教师布置的课堂作业,并没有真正认识到广告设计的市场价值。随着素质教育的不断推进,要求我们应该做到以下几点: (1)课堂上教师主导,学生主体,把课堂还给学生。教师要改变以往的讲授课堂模式,让学生真正融入课堂中来,尤其因为是平面广告设计专业课程,本就更偏向于实践模式。在课堂上,教师可以稍作讲解后,适当地做出示范,引导学生自主的进行设计,教师可在学生设计的过程中,引导学生互相学习,提高学生的自主学习能力。 (2)注重培养学生的创新精神。对于广告设计这个专业,本就是一种艺术行为,它需要设计者通过简单的图形、文字、色彩等元素的运用,给受众留下不一样的感受。怎样让学生设计出来的作品与众不同,让受众可以留下深刻的印象,就要从设计的创新入手。对于图形元素运用来说,主要将其简明准确的特点表达出来,不能过于乱用素材,更多的应该训练学生自己设计素材。对于色彩这一元素,主要需要学生对自己要设计的作品主题要有一个明确的认识。运用丰富的色彩表达出不同的氛围。文字这一要素的运用,需要具有很强的对广告内容的延续性和系统性,增强受众的记忆。 (3)教师要注重学生实践能力的培养。有了创新,就要落到实处。教师可以通过设计课程的学习让学生真正掌握一些实际设计操作的应变能力,在平面广告课程教学中选择一些实际项目作为学生作业,让学生亲自设计。同时,学生也可以根据自己的兴趣爱好对设计题目加以创新设计,充分激发学生学习的积极性。 2.2充分利用项目式教学方法实施教学 学校的课程教学是围绕着教学目标逐渐展开的,我们可以将学校的教学目标、教学内容与社会企业的工作任务进行结合,以此构建一个学习情境。通过这个情景,引导学生将自己的学习任务和工作任务相融合,让学生更好地去理解自己所学的知识,并将所学的理论在工作任务中运用。这样不仅加深了学生自己所学的知识,同时使学生可以很好地将知识与技能紧密联系起来。一般我们可以通过四个环节来实施项目式教学方法: (1)设计准备工作。在设计一件作品之前,教师可以带领学生身临其境,进行实地考察。和工作任务中的商户进行交流讨论,了解设计的主题目的以及要求。 (2)设计定位工作。考察回来,学生可将了解的内容进行整理分析,结合市场需求方向,总结出设计项目的主题。在此过程中,教师可以在旁进行引导,将学生所学的知识充分运用在实践中。 (3)制定设计方案。这是比较重要的一个部分,教师可让学生进行分组,进行合作学习。从绘制草图、电脑设计、后期制作,整个过程中,可以让学生互相讨论,教师可以根据自己的经验,及时给学生提供一些建议。 (4)设计审核。最后一个步骤,是学生和老师对于设计作品的一个审核。每个小组制作幻灯片,以方案汇报的形式对自己设计的作品进行一个讲解。然后每个小组互相对彼此的作品提出意见,最后由学校教师对学生的作品做最后的点评和修改指导。 通过这一系列环节,可以很好地让学生体会到平面广告设计的真正意义所在。教学过程中,为了更好地实施项目式教学,我们同时可以将广告设计比赛运用起来。这类比赛,是根据我们的教学计划、教学大纲以及广告客户的要求统一协调起来开办的,可以让学生切切实实地在实践练习中设计出超乎寻常的创意广告。 作者:王纯 单位: 南京城市职业学院 广告设计专业论文:广告设计专业就业论文 一、相关企事业单位对人才需求情况: 美术馆类上海博物馆人民广场上海美术馆南京西路上海多伦现代美术馆多伦路27号刘海粟美术馆虹桥路1660号美术馆类所走访的大型艺术品美术馆共计4家,都是上海市内具有代表性的博物馆与美术馆,此类主要以事业单位为主,同是具有一定的特殊性,除了对所需求的工作人员有较高的中外美术史相关知识的熟知还要对一定的书画收藏保养知识有相关的了解,如:对古画收藏的光线、湿度、温度要求,为参观人员做简单介绍,还要对绘画作品的不同种类,不同的运输方式都要有详细的了解,同时还要对参观人群所会出现的对艺术品不利的行为有一定预见性。 上海苏州河艺术仓库登琨艳是台北著名建筑设计师,建筑设计界"怪才",师从知名建筑文化学者汉宝德。他是在苏州河畔老仓库建工作室的第一人。继登琨艳之后,仅仅两年多时间,据不完全统计,苏州河岸边,艺术家仓库有30多栋。加上星星点点散落在苏州河两岸的艺术家仓库,苏州河沿岸有画家、建筑师、设计师、广告人、影像艺术家等艺术家的工作室100多个,这些旧仓库里聚集着大约1000多位艺术工作者。苏州河艺术仓库是上海的前卫艺术家以及一些知名画廊的聚集地,在这里做为一名工作者既容易也不容易,如果说容易,那么这个职位应该只是为画家们跑腿的伙计,如果说不容易,那么你就的深入到这个群体当中,一定要具备全身心热爱这个行业环境,抱着和这些前卫的艺术家学习的态度,积极地投入到认知的学习工作中,同时这里还是一个时尚的前沿,上海每年有百分之四十左右针对时尚新品的会会在这里举行,所以说这里是一个学习型的工作岗位。 二、拓展广告设计类毕业生的就业方向 (一)广告设计与制作专业可以增设一个岗位群的定位,不仅能够环节就业的压力也能够拓展就业的方向,以发展的时代感去看待分析就业的前景。可以在本专业进行必要的课程设置改革,广告设计与制作专业可以以增设一个岗位群为切合点,带动课程的调动,增设一两门左右的新课程,如中外美术史,艺术品投资、书画装裱等能相关内容的课程,在讲授的课程中不仅讲授固有的知识内容,并能够即使引进当今的艺术品投资趋势,当代画家的作品估值,用最快捷的最具时代感的知识来带动学生的学习积极性。 (二)对于整个社会对艺术品投资的重视程度可以预见与艺术品投资相关的行业将是一个新兴的行业,在早期就能够对这种动向有足够的认识和把握就能够走在学校教育发展的前沿,能够起到示范的标尺作用。解决学校培养学生跟上市场变化问题,对于整个社会对艺术品投资相关的行业将是一个新兴的行业,拓展专业建设、拓展毕业生的就业方向就是要走创新的路子,要走在职业教育发展的前沿,更能具有前瞻性,所以这一发展方向更具有深刻的意义。 (三)广告设计与制作专业的学生还应该将知识内容更深化,理论基础应该学得更透彻扎实,范围更加广泛。艺术理论知识是能够扩大认知者内涵的重要砝码,也是求职的秘密武器。提倡学校相关部门专业能够组织专业教师、学生和学术界的互动,鼓励学生理论与实践相结合,与社会产业发展需求相结合,鼓励学校邀请艺术品投资界知名人士,相关领域专家及业内人士在学校讲学,不能闭门造车,一定要以社会需求为导向,带动相关专业的学科发展和专业建设课程设置,在职业教育中培育学生的产业界与学术界的碰撞交融势在必行。 广告设计与制作专业已经发展起来很多年了,学校在培养广告设计与制作专业学生上在理论指导上多于实践,而且保守多创新少,但是社会发展现状是企业所需的工作人员有了更广泛和具体的要求。所以作为教师有责任为自己的学生摸清相关行业专业的发展趋势,动态,不仅在学校做好课堂的讲授工作还要对学生的未来就业起到一个导向的作用,要保证学生的就业知识对口,对自己的职业生涯有长远的规划,开发新的就业方向就是必行的手段之一,只有跟上社会,时代的发展才能不被社会所淘汰。 作者:王海礁单位:沈阳职业技术学院 广告设计专业论文:制作专业广告设计论文 一、高职高专院校广告设计与制作专业的现存问题分析 第一,部分广告设计与制作专业的教学呈现出空有理论而缺乏实践经验的问题。部分高职高专院校的广告专业教师是刚从学校毕业的毕业生,这类教师只是具备一定的专业理论知识,但没有相关的从业经验,导致其在教学过程中专业知识结构比较单一。虽然这类专业教师能够保证学生所受教育的系统性,但是其实践经验的缺失必然导致学生的学习停留在理论表层上。另一部分教师在广告行业从事工作多年,其虽然经验有余,但是在观念上往往表现出一些滞后性。广告行业是一个发展日新月异的行业,教师必须具备创新意识,时刻保证对新知识和技术迅速产生反应,只有这样才能正确地把握教学方向,培养出适应社会需求的应用型人才。第二,存在教学和行业需求脱节的现象。这是一个较为严重的现象。在当前的教学过程中,广告设计与制作专业的教师都会强调对学生专业技能的培训,确保学生的动手能力和技术实用性。但是由于课堂上的一些实验项目的制约,学生还是会出现对行业需求不适应的现象,这主要是因为学校里的设计项目往往是虚拟的,学生并不能够充分地考虑应用可行性和成本,以及受众身处的环境,对于工业生产也缺乏理性的认识。当前的经济模式是以市场为导向的,所以教师应该遵循市场的模式,不断促进艺术和实践的结合,并且激发学生在校期间的创作热情,坚持提高学生的专业技能。对于学生专业技能的培养仅仅局限于校内的模拟设计是不够的,这样很难满足学生在毕业之后的工作需求,无论是学校和个人都会面临被淘汰的危险。因此,对于实用性人才的培养是广告专业教育亟待解决的问题。 二、高职高专院校广告设计与制作专业的改革途径研究 对于高职院校来说,在广告设计与制作专业的教学改革过程中,必须体现出高职高专院校的特色,突出教学的实践性和灵活性,授课的时间可以根据需要灵活调整,授课的地点则最好选择一些广告公司作为一线场地,授课的方式则应该选择工学融通的形式。如,学校应该和一些企业联系,安排学生到校外的实习基地和相关的广告公司进行实习,让学生处于实际工作环境中,更加全面地了解行业环境和工作需求,进而能够取得更好的学习效果。另外,高职高专院校的广告设计与制作专业教学应该体现出人才培养的地域性因素,在课程的设置上应该更多地结合当地的地域特色,培养出一批符合当地经济发展需求的人才。如,陕西的经济发展情况与北京相比是有所不同的,那么当地院校在广告人才培养的过程中就应该体现出陕西的经济特色。如果当地的房地产、药品、汽车和食品的广告投入占据了广告产业的前四名,那么广告专业的课程设置中就应该增加这四项相关的讲座和选修课,让学生及时丰富相关的知识,一旦学生在当地从事相关工作,就能够很快地适应。最后,高职高专院校的广告设计与制作专业必须体现出设计和制作这两大优秀能力的培养。高职高专院校对广告人才的培养主要在于设计能力和制作能力的培养,设计能力可以通过设计技巧和设计软件等课程进行巩固,但是广告制作能力必须通过实训项目逐步地培养。学校可以以教师为媒介引入一些校外企业项目,让学生参与其中,在实际的项目中一边探究一边学习,实现实践性教学。 三、结语 高职高专院校的广告设计与制作专业的发展已经过了浮躁的初始阶段,为了在以后的竞争中不被淘汰,各类高职院校必须努力打造自身的特色,通过实践教学模式丰富自身的内涵,提升学校和人才的市场竞争力,培养出更多实用型的广告人才。 作者:李芳单位:呼和浩特职业学院 广告设计专业论文:高职院校广告设计专业教学改革论文 摘要:如今,我国已有许多高职院校开办了广告设计专业,但广告设计专业的教育模式仍处于摸索阶段。培养适应型的广告设计人才是各个高职院校广告设计专业的教育目标。文章结合广告设计专业的现实情况,分析广告设计专业教学具体的改革与创新措施。 关键词:广告设计专业;高职教育;教学改革 随着经济的飞速发展,现代社会已成为一个信息化的社会,广告设计行业得到了较快的发展。如今,我国已有许多高职院校开办了广告设计专业,但广告设计专业的教育模式仍处于摸索阶段。培养适应型的广告设计人才和搞好广告设计专业的教学改革与创新,是各个高职院校都需要认真思考的问题。那么怎样进行改革?笔者从以下几个方面谈一谈。 一、课程改革 目前,部分高职院校的课程和普通高等院校的课程十分相似,文化课包括外语、语文、思想政治课程等,专业课主要由专业平台课、专业优秀课、专业拓展课和专业综合训练四部分组成,开设的课程主要有中外美术史、素描、色彩、中国画、书法、平面构成、立体构成、色彩构成、字体设计、图案设计、广告学、广告文案、图形创意、标志设计、招贴设计、广告设计与制作、VI设计、CI设计等,电脑设计类课程有Photoshop基础、CorelDRAW、Flash等。这样的课程安排从总体上看虽然没有什么问题,但高职院校的学生文化层次、素质修养、自学能力都与本科院校的学生存在一定的差距,这种差距决定着高职院校广告设计专业的课程要按照本校学生特点进行设置。高职院校的课程设置应根据学生未来的工作需要,避免程式化,鼓励学生自觉完成实践课程,以参加各类展览为项目目标完成相应的教学内容,根据自身特点发挥所长,开阔视野,从各类活动和展览中得到一定锻炼。高职院校广告设计专业的课程设置应偏重于培养学生的实践能力,通过设置实践课程使学生掌握一定技能,切实取得使学生学以致用的教学效果。具体的教学改革方法如下:其一,减少公共文化课,把侧重点放在专业课程上,以培养学生的学习兴趣和主动学习的积极性为出发点,让学生养成主动学习的习惯。其二,调整专业课程。现有的专业课程从专业平台课一直到专业综合训练课程共有30几门,原有的专业平台课程大多偏向绘画方向,不利于与后续课程的衔接,应将绘画方向改为设计方向。如,可以将中国美术史改成中国设计史,素描、色彩则改成设计素描、设计色彩,等等。原有的专业课程门数较多,可对一些有关联的课程进行整合。如,三大构成课程可以被合并成一门课程,叫构成设计;图形创意、标志设计和招贴设计可以被合并成一门课程;VI和CI也可以被合并成一门课程。这样能使课程设置更加偏向设计,更加系统、完整。其三,2014年6月23至24日的全国职业教育工作会议提出,要走校企结合、产教融合、突出实战和应用的办学路子,依托企业、贴近需求,加强教学实训基地建设。由此可见,高职教育要培养企业需要的人才,要着重培养学生的动手能力,把课程项目和企业生产相结合,引导学生将学习和实践紧密联系起来,鼓励学生开设广告设计工作室、组建校园广告设计小组,把所学的内容应用到具体企业项目中,达到真正的产学结合。其四,扩大对外交流,开阔学生眼界,适当在校内外举办一些展览、竞赛和参观活动,让学生深入实际工作岗位,与设计人员进行交流、学习和沟通;参与各种设计活动或设计大赛,提高学生的沟通能力和竞争意识。 二、教材的改革与建设 广告设计专业教育改革不仅要对课程进行改革,还要对教材进行相应的改革与建设。高职院校广告设计专业的教育没有固定模式,这种特殊性决定了广告设计专业课程的教材具有多样性和多元性的特点。一成不变的教材内容无法适应培养广告设计人才的需要,好的教材要结合企业项目,紧跟时代步伐,不断创新,才能满足广告设计专业教学的需要。 三、教学内容和教学模式改革 广告设计专业的性质决定了它的教学内容和教学模式不能一成不变,固定的教学内容和模式并不适合广告设计专业教学。教育者要按照企业的需要合理安排教学内容,改变固定的教学模式,使学生在学校就如同在企业,感受时代脉搏,抓准设计潮流,让学生在课堂上就能得到实践锻炼并不断提高专业水平。 四、加强教师队伍建设 高职院校部分教师实践经验匮乏。要想培养出企业需要的广告设计人才,教师首先要有足够的实践经验。这就需要教师进入企业,了解企业需要,熟悉岗位职责,按企业的具体岗位需要设计教学内容,安排具体教学项目,为学生营造真实的岗位环境,促使学生更好地掌握实践技能。高职院校广告设计专业要根据教育要求并结合高职教育的特点改进教学方法。高职院校要搞好广告设计专业教育工作,就必须与时俱进,开拓创新,牢牢把握面向社会、面向市场的方向,从个层面进行改革,根据社会需求进行改革,从根本教育开始进行改革。高职院校要以培养社会需要的广告设计人才为最终目标,并一直为之努力奋斗,为广告设计专业学生创造更美好的明天。 作者:申思明 单位:黑龙江农业经济职业学院 广告设计专业论文:广告设计专业实践教学论文 1广告设计专业实践教学的重要性 目前我国经济的飞速发展,对于艺术设计人才的需求在不断的增加,特别是近些年来,我国城市规模的不断扩大,城市自身品牌文化的建立,城市景观的建设以及部分商业文化区的改造等都需要大量的艺术设计专业人才,广告媒体的发达和多样化更是充斥着城市的每个角落和空间,已经成为了当前我国城市视觉艺术的重要部分。这样的背景下就使得社会对于广告设计人才的需求量在不断增加。另一方面就是我国充分重视创意产业的大力支持和发展,并把文化产业作为我国国民经济发展的支柱性产业,制定了“文化强国”的发展策略和目标,而我国地方政府更是紧跟时代的发展步伐,提升对于文化产业的重视,并制定了各省市文化产业发展的规划。但是文化产业想要真正获得发展,关键还是文化产业的设计人才。当前我国广告设计人才的岗位需求和设计人才的培养之间存在着很大的矛盾,大部分城市都存在着广告设计人才无法满足设计岗位需求的现状,广告设计人才的实践能力更是很难满足广告设计人才的需求,因此,做好高校广告设计人才实践能力的培养对于我国文化产业的发展,经济水平的提升至关重要。 2广告设计专业实践教学方式 2.1更新教育理念,树立教育目标 做好广告设计专业的实践教学工作首要的就是要做好教师观念的更新,要求广告设计专业的教师能够摒弃传统的教学观念,采用全新的、多样化的教学观念,并结合时展的要求明确教学目标,充分全面的认识到教学过程中学生主体地位,并能够针对学生个人素质的差异做好教学内容的选择,选择学生感兴趣的教学方式,提升学生的兴趣。具体的做法就是首先是在了解学生认识程度和规律的基础上,做好学生抽象思维的培养工作,教师的教学目标不是为了让学生了解广告设计理论知识,更重要的是要提升学生广告设计能力,培养学生的抽象和创造思维,进而提升学生设计实践能力和创新能力。 2.2更新教学形式,改善授课方式 在整个广告设计专业的教学工作中,要能够做到针对市场对于广告设计人才的需求进一步确定广告设计人才的培养方案,这就需要我们在广告设计实践教学过程中能够针对市场对广告设计人才的需求进一步调整和规划广告设计专业的教学方式,全面提升学生广告设计实践应用能力。另一方面,在广告设计专业实践教学过程中,更是做好教师和学生之间的沟通和交流工作,调动学生学习的积极性,进一步提升学生广告设计实践水平,同时在广告设计专业的教育工作中师生关系的变化,将传统的师傅和徒弟的关系转变为设计师与客户的关系,这样一来就是需要设计师充分展示和发挥自己的想象能力,进行设计作品的展示,进而满足客户的实际需求,设计出令客户满意的作品,从而提升学生的设计实践能力。 2.3制定考核目标,开展特色教学 在广告设计专业实践教学革新过程中,制定出相应的考核目标至关重要,传统的考核目标还是凭借学生广告设计作品去衡量一个学生广告设计水平的高低,这样考核的方式和标准对于提升学生专业水平和素质起不到任何作用。广告设计专业教育的目标就是让学生在充分掌握广告设计相关的理论知识外,还需要广告设计专业的学生具备广告设计应具备的素质和创新能力,这样就需要我们制定新的考核标准,除了对学生广告设计作品进行打分外,还需要关注学生在广告设计学习中的理论知识以及学生在日常生活中设计实践能力,最后根据学生理论知识、专业技巧、日常实践三项成绩对学生进行综合评估。采用这样考核和评价方式能够帮助学生将理论、技巧和实践三者进行紧密的结合,进而推动广告设计专业学生的全面发展和综合素质的全面提升。 2.4采用与大学生广告赛事相结合实践教学方式 社会多元化的发展过程中广告设计类似的比赛也层出不穷,其中针对大学生举办的广告设计大赛更是比比皆是。因此,为了更好的提升学生广告设计能力就需要教师在广告设计教学过程中,能够与大学生广告设计大赛的命题相结合,为学生布置一些广告设计命题,并将比赛内容和其他参赛获奖作品进行比较分析,培养学生了解企业对于广告设计的需求和广告本身带有的商业性质,便于学生全面的掌握广告的本质和优秀,大幅度的提升学生广告设计学习的效率。 3小结 广告设计教育面临的形势还比较严酷,改革和创新广告设计实践教学工作任重道远,为了做好广告设计实践教学工作需要坚持从学生的角度出发,掌握学生学习规律,更新实践教学方式,建立符合市场需求的广告设计教育模式,全面的提升广告设计实践教学质量,培养出更多优秀的广告设计人才,推动我国广告业的发展。 作者:王亚琦 单位:重庆师范大学涉外商贸学院 广告设计专业论文:广告设计专业教学论文 一、广告设计专业教学改革的目标 广告设计专业的教学目的就是培养学生具有一定的广告艺术专业知识,并具有一定的设计能力和实施能力,所以广告艺术设计教学必须从艺术设计的实际出发进行改革,加强实践教学环节,提高学生实践能力,突出综合素质培养,强化岗位技术教育。以设计、施工和管理能力培养为主,采用“学——用”的实践教学方式。这种教学方式从社会实际需要出发,有针对性地构建学生的知识、能力、素质结构;强化岗位知识的学习和运用;完善、充实教学内容。这样,学生走上工作岗位后,上手快、动手能力强,经过一段时间的磨练,可成为广告艺术设计方面的技术人才。 二、广告设计专业教学改革的措施 1.加强广告设计基础理论的学习 有些院校广告设计专业的课程设置是建立在专业性质划分的基础上,但广告学是跨学科的学科,涉及到新闻传播学、社会学、心理学、营销学等诸多理论知识。因此,完全有必要使广告设计专业学生掌握基础的广告理论知识,开阔视野,面向市场来认识广告设计。就这一点而言,就要培养学生从多学科的角度看待广告作品的内涵与表现,深入分析作品,为自己的广告设计提供经验。 2.“一体化”教学 职业教育以“能力为本位”,为了达到理论和实践的有机结合,高职院校根据广告设计专业的需要,实施理论教学与实习、实训相结合的一体化教学模式,这种教学方法改变了传统的理论教学和实践相分离的教学形式,突破了实践是理论的延伸和应用,是理论线性演绎的结果,突出了教学内容和教学方法的应用性、综合性、实践性,它集理论传授、现场观摩、实践操作技能训练为一体,增强了学生学习理论的兴趣,提高了学生的实训兴趣和实际操作能力,为其今后走向工作岗位增强了适应能力。 3.“项目式”教学 围绕职业能力培养,根据市场的需求,由专业任课教师将校外的实际项目带进课堂,并结合学生的学习要求,实施教学,即按照企业项目生产模式成立设计小组,根据课程安排的设计项目内容,先从市场调查入手,收集具有价值的设计参考资料。并根据调研材料创作方案、讨论方案、实施方案。在项目教学的实施的过程中,教师起到解惑和引导作用,控制各小组项目质量。小组成员通力合作完成项目设计。项目小组型教学提高了学生的协作精神,增强了沟通能力、组织能力,掌握了从创意设计到实际制作的设计全流程。 4.大力推行工学结合,突出实践能力培养 工学结合的人才培养模式运行的关键是必须打破传统的以课堂教学为中心,以学院老师为中心,以理论教学为中心的教学模式,而且在教学运行过程中要把工学结合的思想和理念贯穿在每门课程的教学过程当中。为了更好地培养学生的实践能力,提升学生的技术应用能力,缩短就业适应期,高职院校艺术设计专业要以工学结合为重要切入点,积极联系合作企业,探索新的人才培养模式。 目前,为培养高素质技能型人才,高职院校广告设计专业所涉及的每一门专业课程中都要贯穿生产任务和工作过程,都要在课程设计上体现工学结合的人才培养模式,把各个教学单元分解为现场教学、课堂教学、实训教学、理论老师讲授、企业人员讲授等环节,以此来完成课程教学内容设计。 高职院校要大力推行“双师制”授课模式,即将一门课程拆分成若干单元,有些单元由学院教师讲,有些单元由行业专家、企业技术人员讲授。笔者所在院校在开设《包装设计》课的过程中,结合模块教学,分别请了岳阳地区设计公司的设计总监以及其他的一线设计人员以讲座形式或咨询形式给学生讲课,部分学生的包装方案被企业投入生产,收到了良好的教学效果。 5.加强校企结合,有效利用校外专业实训基地 校企合作培养模式是以探索开发和提高学生适应能力为前提,共享资源,共建培训基地和实习实践基地,共同制订学生培养方案的一种紧密型实质性的办学模式,是企业、学校、学生三方共同满意的办学模式,有利于实现高等职业教育校内教学与校外教学的深度融合,是提升高等职业教育水平的必然选择,也是创新人才培养模式的主要内容。 现在有些高职院校广告设计专业的师生或多或少存在与广告实践脱节的问题,一些教师毕业后直接进入学校教学,为此给学生寻找广泛的实习机会,锻炼学生的实际操作能力,加强与广告公司的沟通就是教学体制课程之外的有效途径。通过与企业联手建立实习基地是双赢的策略。从教学来说,强化和提高了学生实践能力;从广告行业来说,可以通过实习选拔有能力的学生来服务于现有广告公司,壮大公司实力。 这样不仅保障了实践教学环节,更重要的是使学生在真实的职业环境和岗位上实训,提高了专业技能和职业技术应用能力,同时,接受了企业文化的熏陶,增强了职业意识。 6.加强关联性教学 广告设计专业的很多课程之间都有着非常紧密的联系,譬如,标志设计、CI设计等也是设计中的一套实效设计体系,它们把平面设计、品牌设计、包装设计等统一起来,塑造了整个广告的整体个性形象。所以,当前的广告设计已不是独立的,而是与个性品牌的统一体。设计不是单纯用来欣赏的,设计应为销售服务,做到这一点,才能称为合格的设计。只有能为品牌增值,方可称为优秀的设计。我们的目标不是把学生培养成为一个熟练的工匠,而是一个有思想的设计师。 7.成立专业设计制作室 根据广告设计专业的特点,成立设计工作室或艺术培训中心,以进一步提高学生的实践能力,培养学生的创新能力和综合解决问题的能力。 通过教学改革与教学研究,大家提高了思想认识,明确了努力方向和奋斗目标,对专业课程教学内容进行了充实和提高。让学生利用课余时间在制作室进行创作训练、项目设计以及比赛训练。同时派出青年教师加强指导,促进了学生学习,解决了设计、制作的困难,大大提高了学生的设计积极性和设计的参与意识。 三、广告设计专业教学改革的意义 通过广告设计教学改革,在教学中采用实践教学方式,把真题设计引入课堂,让学生走出课堂,在实际工程设计与施工中学习理论知识、操作技能、工程管理等知识,真正培养学生的设计能力、操作能力和管理能力,让学生走上工作岗位就能成为艺术设计方面的专业技术人才。让艺术设计专业的学生能够独立设计出专业水准的广告设计方案、广告设计成品等一系列的广告设计形式。 结语 总之,现在的高职院校开设广告设计专业主要是为了培养实践能力强的技能人才,我们必须对市场经济和广告设计行业的发展趋势有深刻的认识,站在这个高度上才能看到广告设计教育改革的重要性和必要性,重视人才综合素质的提高和创新能力的培养。只有强调广告设计与社会、文化、经济相结合,才能够培养面对现代各种挑战进行战略性思考和决策的广告设计人才。高等职业教育工作者更应该结合各校的实际情况,进一步提高认识,解放思想,积极探索,大胆实践,为培养高素质的技能型人才,构建具有中国特色的高等高职教育复合型人才培养模式添砖加瓦。 广告设计专业论文:广告设计专业学生培养论文 一、行业现状分析与培养目标确立 根据对目前各类广告公司营运状况及广告专业历届毕业生进行分类调查研究的结果,我们逐渐掌握了社会对该专业在人才层次、专业方向、就业岗位、工作能力等方面的要求。确立了高职广告设计专业的培养目标,即培养专门从事广告设计、生产、施工及广告管理运作过程中的高级技术人才和管理人才。要使毕业生具有鲜明的法制观念、高尚的职业道德,同时具有现代审美能力和较高艺术修养、有较强的艺术造型能力、较高的设计水平、掌握数码设计手段,并且有较强的实践能力和社会能力,熟练掌握各种广告设计与制作技能的“设计师”和“工艺师”。毕业生在获得国家教委统一颁发的大专学历证书外,还应考取各种广告业执业资格证书。 二、岗位及专业能力分析 根据目前广告行业的现状和发展趋势,本专业的就业岗位和就业人数比例如下:广告公司设计人员,约占总人数的25%;企业设计部门的设计人员,约占总人数的15%;设计师助理,约占总人数的15%;广告施工技术管理人员,约占总人数的20%;广告业务员,约占总人数的15%。 广告行业对本专业的具体要求:有较强的手绘造型能力;能熟练使用电脑进行广告设计;能根据广告不同媒体、特点和客户的要求,提出创意新颖的各种广告设计方案,并能组织实施;掌握基本的包装装潢设计技术以及各种文字造型能力,其中能熟练掌握黑体美术字和宋体美术字的书写方法,进而推及其他种类的文学造型,并在设计中灵活运用;能熟练掌握现代摄影、影视技术等广告制作手段;能根据设计方案提出正确的施工(制作)方案,并根据这些方案能准确计算出各种广告的制作成本;英语能通过广东省二级考试并基本掌握广告专业用英语。 方法能力与社会能力的具体要求:有较强的自学能力;有抽象思维与形象思维的能力,能有效地综合各种信息,进行有计划、有步骤地实施各种广告设计方案;有较强的语言和文字表达能力及一定的外语阅读能力;有较强的群体适应能力和合作交流能力;有良好的为人民服务思想、法制观念、职业道德和行为规范。 三、知识结构的划分 在处理高职教学计划中的知识内容时,有一对矛盾是必须认真探讨的,那就是针对性与适应性的矛盾。作为职业教育,必须要针对一定的职业范围,学生不能培养成通才;作为高等教育,它又必定要与职业培训区别开来,学生除能上岗工作外,尚须有较强的适应性,具有本专业的可持续学习的基础。要满足针对性和适应性两方面的要求,高职人才必须有合理的知识结构。高职课程的知识内容,大致可分为三种类型:基础理论、专业理论和专业技术。基础理论的内涵是普遍的客观规律,包括自然科学和社会科学。专业理论是基础理论在一定专业范围内,沿着实际应用方向的综合和发展。专业技术知识是与高职人才的具体工作直接有关并频繁应用的知识。从三类知识的性质可知,专业技术知识是直接反映当前职业岗位的工作需求,体现了高职教学的针对性。专业理论是专业技术的基础,它常常是相近专业的 共同基础。基础理论表达的是自然与社会的普遍规律,它是专业理论的基础,覆盖面更广。因而,这两类知识支持着高职人才的适应能力。 三种类型知识的性质决定着它们的稳定性。它们的逻辑联系(或内容排序)是基础理论——专业理论一专业技术。实践证明,越在基层的知识,稳定性越高。当前,人们在惊呼的“知识老化”“知识淘汰”等大都是指技术知识。计算机软件的迅速发展,是最突出的实例。基础理论最为稳定,有时,即使“老化”了,但在一定时空下,仍然是有效的。例如当相对论、量子力学出现后,古典力学当然是“老化”了,但是,当前地球上的绝大部分的力学计算仍然是依靠古典力学来做的。专业理论的稳定性处于二者之间,例如广告设计课内容框架的变化是较缓慢的,但由于设计学的进展和计算机的应用,使得设计方法上产生了许多变化。 高职人才知识结构是否合理的关键,就是协调这三类知识的比重。高职人才的适应性是一定职业范围内的适应,没有必要在过分宽广的幅度中打基础。在高职课程内容中,应该加强的是专业理论,专业理论课要占35%,专业技术课占25%,基础理论课占15%,其理由可归纳为:专业理论是基础理论沿一定专业方向的综合和发展,是根据专业需要精选提炼出来的基础理论。因而,它是针x,-j要求和适应性要求的统一。专业理论是学习和发展多种同类专业技术的基础;专业理论具有足够的稳定性。 四、能力模块划分和课程设置 广告专业的专业能力模块划分是以社会调查和专业培养目标为依据,具体的思路是:广告行业的各种职业岗位或技术分工进行能力的分析,以确定与专业培训目标相对应的“应知”和“应会”;根据这些“应知”和“应会”来确定学生应当掌握的综合能力、专项能力、单项能力的若干能力要素;将各种能力分解整合成能力模块,来确定课程的设置。 1.职业道德及社会能力。要求有良好的职业道德和行为规范;敬业、乐业精神;良好的组织能力和适应能力;中、英文语言表达能力和书面表达能力。对应课程有政治理论、德育、英语、公文写作、体育、广告法规。 2.基本造型和设计能力。要求能够掌握现代平面造型、色彩装饰效果及立体空间构成的三大设计基础,并通过纯形式语言过渡到专业设计语汇的把握,从而创造性地运用到广告设计中去。对应课程有素描、色彩、三大构成。 3.文字造型与运用能力。要求掌握中英文的标准字、变体字,以及按设计属性进行不同风格的字体造型,能进行各种文字的组合与单项创意设计,并按工艺要求进行制作。对应课程有文字造型。 4.印刷广告制作能力。要求掌握各种开度页码编排法、印刷广告设计成本计算方法。对应课程是印刷广告。 5.影像技术造型能力。要求了解摄影、摄像的各种技巧,能独立完成作品创意及拍摄,并具有一定的后期加工制作能力。 6.广告材料选用及传统广告设计制作能力。要求熟悉路牌广告、灯箱广告、霓虹灯广告等传统广告媒体的设计与制作能力,了解各种广告材料的性能。对应课程是广告媒体、路牌广告制作、灯箱广告制作。 7.电脑制作能力。要求熟练地操作电脑,进行排版、文字编辑、图形创意等制作程序,熟悉平面设计所需的各种软件操作。对应课程是电脑设计。 8.广告设计能力。要求对广告诸要素具有较全面的综合表达能力,能独立完成广告方案、标识、广告主题、广告制作等工作,具备一定的系列广告筹划、设计、制作能力。对应课程是广告概论和广告设计。 9.策划与设计能力。掌握策划与设计原理和方法,采用中外优秀设计方案有辨析能力,能独立完成各种基础设计、应用设计及对企业策划执行计划的监督与指导。对应课程是策划。 10.外语能力。要求能阅查、收集有关专业资料和信息。对应课程是专业英语。 综上所述,并根据我国广告行业的现状和发展趋势,对高职广告设计专业所对应的职业岗位、人才的规格要求、能力素质进行的探析,高等职业技术教育广告设计专业的教学设计,主要面向广告行业五大工作岗位,需10多种能力模块及相应的20余门课程的支持。这样才能培养出适合社会形势发展需求的人才。 广告设计专业论文:广告设计与制作专业实践性课程改革探索 【摘要】“高职”的全称是高等职业教育。高职教育以培养技术型人才为主要目标,培养的人才既具有高素质修养,又有一定专业技术技能。本文探讨高职广告专业在实际教学中如何培养具有较高素质、专业实践能力强的创新型平面设计人才,进而符合社会用人需求,为地方经济建设输出人才。 【关键词】高职;实践性课程;广告设计;教学改革 随着经济的发展,中国平面广告业的发展日益壮大,高端大气的广告传媒数不胜数,小微平面公司也星罗棋布于大街小巷,社会对平面广告业人才需求越来越大,如何为社会培养优秀的平面设计人才,使学生毕业后有一技之能胜任工作岗位,就要调整现有的课程设置。纵观广告设计专业课程,理论比重偏大且单一枯燥,理论课程与实践课程比例不协调,与用人单位急需实践型人才脱离,不利于学生就业。为此改革课程设置和教学内容,解决供需双方矛盾,就要合理定位培养,优化课程设置,突出实践技能,培养出符合社会发展需要的实践性强的优秀技能型平面设计人才。 一、合理设置课程,理论与实践课程比例协调有序 有的院校广告设计专业课程设置理论课程比重占有量大,在讲授的同时教师照本宣科偏于理论枯燥乏味,学生一无兴趣二无精神变成了“低头族”“特困生”玩手机睡大觉。有的院校则过于强调实践性课程比重,认为只要实践技能操作熟练,排版印刷等技能娴熟就能胜任工作岗位需求,要知道没有扎实的理论基础超强的设计思维作为实践技能的指导是不能完成出色的设计任务。很多优秀的广告案例是靠精准的广告理论作为指导的,不能忽视一些广告理论的存在。理论类的广告课程可以引入实践性教学使其不再枯燥,比如广告文案写作、广告概论等理论课程可以用一些优秀的广告案例来挖掘其成功的原因,不是偶然性让学生找出广告理论的应用价值。广告专业的基础性理论课程不能忽视,更不能一味追求实践性课程。实践性课程与理论课程要比例协调,在实践课程中运用理论课的精髓指导,在理论课程中插入实践环节,相辅相成,共同支撑广告设计专业,从而真正达到培养专业型有创意的平面设计人才。 二、实践性课程的合理设置要突出实用性 从课程设置看广告设计专业是一门理论课程与实践课程比例基本均等的课程,所以要在课程中认真研究比较,结合市场用人需求来设置课程结构,结合地域经济,根据广告设计专业自身特点情况对本专业课程内容加以调整加大实践性课程比例。有人建议实践性课程不应该开设素描、色彩课程,因为该类课程难度大占用课时多,同时也不是短期能掌握的,加上对广告平面专业影响不大,应该删减。我则不那么认为,平面广告专业不单单以计算机软件设计、文案策划为主,加之好的创意想法是需要设计表达的。没有前期造型色彩的引入性训练是不能设计出好的作品,比如标志设计课程需要不断完善手绘设计稿,确定好方案才能进行计算机辅助设计,再比如广告招贴设计,不经过专业色彩设计训练很难合理地表达符合立意要求的设计作品,试想再经典的广告语没有和广告色彩内容形式很好的搭配,是很难被人所熟识的,所以有些实践性课程要经过检验再进行改革,突出实用性。 三、技能培养中团队精神不可忽视 团队精神,简单来说就是大局意识、协作精神和服务精神的集中体现。学生在未来的工作岗位中需要把自己融入一个团体中去实现自己的价值。团队精神的优秀就是合作,需要全体成员的向心力、凝聚力,反映的是个体利益和整体利益的统一,并进而保证组织的高效率运转。加之学生课堂表现都以“低头族”“特困生”见多,这些都是要解决的课堂问题。为此,培养团队意识显得极为重要。以包装设计课为例,我在实践技能考核时把班级同学分成几个小组,每个小组共同完成一件包装设计作品,这就要求每个人都要积极参与进来,进行市场调研、造型设计、色彩搭配、材料选用、印刷制版等各个环节分工协作和相互配合。每个组设计作品完成后要集中评比记录总成绩,这样就促使团队中的成员都要认真对待,每个人都要付出努力,这关系到团队的设计作品优秀与否,也关系到团队成员自身成绩是否合格,这样那些“低头族”也开始利用手机资源查找资料,“特困生”也都积极参与,相互探讨,反复修改,不断磨合、不断完善才能设计出优质的平面设计作品。团队协作中既挥洒个性又表现特长,保证了团队成员共同完成任务目标,学会了相互尊重又发挥其主观能动性,让那些厌弃学习的同学感受到自身的价值,积极参与其中。 四、充分利用院校自身实训资源完善实践教学 高职院校最优质的资源就是校内实训室、实训基地。实训室里面基本都是模拟一线岗位贴合实际建立的设备,目的就是让学生直接参与生产与操作实践。工作室的使用功能是集教室、实训室、设计工作室一体的,实训室、工作室的建立很好地提高了学生专业技能,检验了学生专业理论知识的掌握与实践。因而要充分发挥实训室的功能,让学生不单在课堂期间参与实践,在空闲时间也能来到工作室做自己的设计创作,如我院的蚂蚁广告创意工作室全天为学生开放,由教师为主导负责审稿并指导学生的设计作品来参加各类展赛,进而检验学生专业能力。也可以承接校内外平面广告设计工作,学生不但能亲身体验条幅印制、彩印喷绘、电脑雕刻、制作过程,还能在经济上有所创收,最主要是能满足相关专业实训要求。充分利用实训室资源,师生互动共同创作从而提高学生专业能力,充分加强学生在工作岗位中的技能性锻炼。达到了实践性教学与专业能力培养的目标。 五、加强师资建立,以就业为导向,创建三方合作交流平台 以就业为导向建立以学校、企业、社会三方搭建平台,资源共享、优势互补,共同发挥育人的功能。通过建立校企合作平台,定期组织师生到企业顶岗锻炼,提高教师视野,加强师资建设,充分调动教师积极性,多为专业教师提供继续学习深造的机会。教师们在校外企业学习时能够与企业设计师直观交流,进而提高业务能力,同时也能转变以往陈旧的教学理念,改进教学方法,跟上新形势,达到优势互补总结经验更好地应用到本专业的教学实践中。校企合作搭建平台不单让教师受益,还能让学生参与企业一线顶岗实习,促使学生获得较系统的职业技能训练。 结语 总之,广告设计与制作专业的教学改革是实用性很强的艺术设计实践过程。要以培养创造性与技能型相综合的广告设计人才作为教学的任务,必须经过长期探讨、不断完善才能培养出更多的符合社会需求的高质量、高素养的技能人才。在以后的改革实践中切实强化提高教师自身的综合素质、增强学生的专业竞争力。在教学方法上,继续采用课堂讲解、实践技能操作、实训室演练,积极参与广告大赛,与企业合作互动等多方面、全方位地去配合广告制作专业教学改革。最终以就业为导向、技能为本,发挥学生主动性,培养具备较高职业道德素质的动手能力强的创新型设计人才,从而符合人才市场的需求,为地方经济助力。 作者:刘立涛 单位:黑龙江农业经济职业学院 广告设计专业论文:广告设计专业美术基础教育管理浅谈 摘要:广告,从它的意识和精神被人类发现之后就一直被应用。广告的发展大致分为五个时期,并且在每个时期都有相应的创举。人类离不开信息,也就离不开广告。然而在信息冗杂而多元化的今天,将广告与美、与美术深深地结合在一起达到更高的层次。 关键词:流传;广告专业;美术 一、广告设计的发展历程 广告,从它的意识和精神被人类发现之后就在一直被应用。究其根源,是来自我们这个社会对其深深的需求和时展进步中,人类不断对于知识和信息传播的需求。广告来自生活高于生活,它包含着生活中各种各样的多元化元素,有遵循着广告的优秀理念,共同来表达出设计者们的需求。广告的发展分为五个时期,从远古时代到1450年古登堡发明活字印刷版印刷的原始时期。研究表明,现有可查的最早的广告是在埃及尼罗河畔的古城底格里斯发现的。这个广告是写在一张羊皮纸上通缉在逃奴,距今已经有三千多年的历史,现在被保存在英国博物馆中。后来,逐渐被利用到了商业中,尤其是在当时经济较为发达的古希腊、古罗马时期。广告不仅用在了商业的商产品的宣传,更有图文、音响等各种复杂的方式。其中在2000多年被火山岩浆淹没的庞贝古城中,考古学者们更是发现了样式复杂的广告。其中还包括各种精选人的信息。而此时广告牌也已经被广泛应用,据考古发现,公元前5~2世纪的以色列、庞贝和希腊及罗马斗曾出现过广告牌来表示酒馆,其实纷繁的样式和标记来表示不同的行业以便于人们区别。从1450-1850年的印刷时期,由于报纸杂志等的尚未普及,因此在此时的报刊杂志十分有限,其中以1450年德国人古登堡使用了活字印刷术标志着西方步入印刷广告时代。并且在1475年,英国人创办了一家一刷所以便英文书籍和杂志等畅销书的流传更是加快了印刷术在欧洲的发展和流传。并且在欧洲经历了文艺复兴的洗礼后,资本经济进一步发展,美洲大陆被发现以致环球旅行和殖民化运动的兴起更是让生产和消费达到了世界一体化,与此同时的是,出现了现代化的广告媒介———报纸。第三时期,也就是19世纪后半叶,资本主义势力在全球经济逐渐一体化和工业革命的共同作用下得到了空前的发展。其中为了满足它偌大的原材料需求和市场的需求,庞大的信息量的要求的前提下,帝国主义国家的殖民化逐步加强,其中为他们的经济发展提供了相当大的推动力,促进人员内部迁移并且也使媒体传播大众化大大的加强。第四时期,也就是19世纪末和20世纪初,是世界空前发展的阶段,资本主义走向垄断并且大大开辟了海外市场。新的科技发展和科学技术手段的更新促进全球信息更加紧密的联系在一起。人们对于信息的需求量是史无前例的迫切。30年代,英国建立了第一家电视台。并且美国于1920年开始研发电视。第五阶段也就是最后一个阶段,上个世纪80年代以后,现代工商业也迎来了它的信息化时期。广告活动遍布全球,通过现金的信息技术,我们可以轻松而快速的看到世界各地的广告以及其他的信息。 二、广告设计专业美术教育基础现状 我国广告人并不少,事实上,相应的院校每年都会培养出大量的人才投入市场。然而是否是有了人就等于有了人才呢,答案是否定的。每年美术院校及相应的大专院校都会提供相应的入取数据,但是这些数据并不能反映真实情况。因为事实上我国在美术及动漫和广告专业上都低于于国际水准。不仅仅是因为缺乏人才,更重要的是就其美术专业一行,我国就因为在设施上落后于那些领先的发达国家。设施旧、意识旧还没有相应的积极政策。导致美术专业只是进入大学的一块看似光鲜的敲门砖。然而就其看似光鲜这一点,不少家长及老师抱怨,孩子们学习美术的途中并不是因为他们喜欢,而是因为基础课差,无法考入大学才‘无奈’地学习了美术,在这一点上,我认同大多数家长的观点。孩子并没有在此上面的兴趣,却花费了大量的时间和经历在上面,这无疑是在虐杀孩子们的生命。同时带给美术这个行业一个不好的印象和滞后的影响。现学现卖,基础差:因为不少孩子都是在高中后因为想要进入大学才学习了美术,并且对此没有兴趣,所以大多数人也是采取惰性的态度来对待这件事情,这样就导致了我国的美术行业人员能力良莠不齐、人员多,层次多,基础差的现状。还有的孩子因为学习了美术进入了相应的专业上了大学,但是因为能力或是兴趣的问题,认为美术学了没有用处,就此转行,这在当下并不是少见的。可是转行带来的压力及相应的害处还是对其自身而言。当然对于美术教育这个现状就是,不少人转而当了美术老师,来让下一代或是其他的孩子继续他们的‘老路’。这种行为是不可取的。许多孩子学习了相应的美术专业,并且得到了一份工作,但是因为他本身的素质使他并没有对美术这个行业或是相关行业的爱好和天赋,导致我国现下的美术行业境况十分严峻。 三、美术基础教育管理存在的问题 缺乏相应的管理体系:美术基础教育作为一种爱好,现在被发展成了一种行业。可是相应的管理教育体系并没有被完善。还是有大大小小的补课班在街头巷尾,教育者的水平参差不齐,更加严重的是,许多大型学校的老师私下里开班,却并不将知识传授给本该在课堂之上的学生,对于此种行为,我们并不是不了解,并且此种行为也不止是这一两天才有的事情,可是如何将此种现状改善,却是任重而道远的。与此同时,许多大大小小的‘补课班’的老师资质深浅不一,这也是导致我们美术行业以及相应行业让人堪忧的问题之一。因为无论多么好的孩子,都是需要相应的老师来进行帮助和辅导的。有的人认为并非没有相应的管理体系,可是在我国这样的事情庞大而众多,如何运作起相应的管理机制,是一个严峻并且值得考验的问题。 四、广告设计专业美术基础教育管理改革探索 1.拓展思维 孩子的思维就如同一口深井,是需要不断的发现和探索的。面对着天生质朴的他们,我们应该如何培养好他们的思维习惯和一生的好习惯让他们从中受益呢?我认为,其中思维的拓展就是一项。不少人认为,在某种程度上孩子的思维是最容易被开发和利用的。他们小并且还有许多可以发展的地方。对于开拓思维,我认为最好的方法就是联系和想像。在此上,美术无疑带给他们一种新的思维。因为就美术来说,它的发展就是一部充满着联系和想像的历史。美术需要人们不断的开发思维,深入探讨和联系想像。没有想像力的人无法成为一名美术大师。然而想像力就是拓展思维的产物。思维产生于大脑并且经过不断的拓展和加工,变成了想像的产物。在这一点上,人们无法否认的是越单纯并且富有创造力的人越具有想像能力。我们不能灭杀这种能力,因为这是孩子们特有的,是独一无二天赋异禀的。你不可以总是告诉他们鸡蛋是圆的,木头是方的,这都是需要他们自己探索,自己去观察并且自己去联系和想像的。 2.提升修养 对于提升美术行业者及广告行业者们的修养,我认为主要分为两个方面,教育者和学习者。虽然在某种程度上教育者来自学习者。但是无法否认的是我国美术教育者们的能力及素质普遍较低。或许你会发现,我国的美术学习院校虽然多,但是因为我国的美术行业发展晚,进步速度慢,致使大量的学科教育工作者们普遍面临着失业的危险。他们在一定程度上为了满足于生计,来开班补课班,但是却忽略了自身能力的培养,这是不对的。因为作为一名美术人,或者说是与美术相关的人员,我们是无法满足于简单的学习的。美术就是一场每日必须进步的修行,这是外行人无法领会的。只有每日的学习与进步,才能让我们创造出更好的作品,做出更好的自己。作为一名美术教育的从业人员,我想必须要严格要求自己,没有规矩不成方圆。所以在经济发展迅猛的今天,要进步,才可以更加立于不败之地。 作者:张爽 单位:吉林省经济管理干部学院 广告设计专业论文:广告设计专业学生职前培养与培训策略 摘要:注重中职广告设计专业学生职前培养与培训,应明确应用型中职广告设计专业的办学思路,进一步促进学校与企业、学生与企业、学校教育与企业社会需求的紧密结合,突出关于中职学校广告设计专业的办学理念、办学模式和教学实训实践模式。加强学生之前培训不仅提升了学生的专业技能,还培养了学生做人的本领、社会责任心、职业道德、诚信品质和团队精神。 关键词:中职广告设计专业职前培养与培训 中职学校重视对学生的职前培养与培训,在学生顶岗实习和就业之前,对其进行有针对性的岗前培训是中职学生职业生涯规划的重要环节。作为中职广告设计专业学生岗前培训的优秀内容,职前培训旨在探索中职广告设计专业学生岗前培训的有效模式,实现角色转变,为学生的顶岗实习和就业奠定良好的基础。 一、中职广告设计专业学生职前培养与培训的必要性 1.必须做好学生职前培养与培训 中职学校学生生源竞争非常激烈,各校制定了许多招生鼓励政策,导致一段时间内生源竞争形成了恶性循环。要打造中职广告专业的特色,吸引更多的学生报读本专业,就要求中职学校必须针对社会和企业的需求,具备较高的广告设计专业教学水平,提高专业课教师授课的艺术性;充分考虑学生的接受能力,突出职业性、技术性、实用性的特点;注重考核学生的能力,激发学生的学习动力,做好学生就业前的综合能力培养与培训,帮助学生更好地规划自己的职业目标,实现人生价值。 2.做好特色专业必须做好学生职前培养与培训 广告设计专业学生职前培养与培训的目标是把学生培养成为在职业和技术方面都合格的学生,突出适应社会需求的办学理念、办学模式和教学实训实践模式;培养学生就业实践技能、体验兴趣、独立实践能力和创新精神;要求学生参与相关广告专业企业的实训实践工作,了解广告运作过程,熟悉广告策划、制作等工作技能,提高自己的专业技能,并能运用在以后的就业实践中,提高自己的实践创新能力;通过丰富而规范的实践实训,培养学生理论联系实际、解决在工作所需专业实践技能问题的能力,使学生真正获得较系统的职业技能,以提高中职学生的职业素养。这种职前培养与培训突出了专业实践能力,帮助学生尽早地进入职业的实战角色,面对就业竞争打下良好的基础。 二、中职广告设计专业职前培养与培训的策略与实施 1.合理的课程设置,适应社会需求的可行性强的教学计划 中职学校广告设计专业培养的是有一技之长的技术工人或从事美术工作的实用型基层美工,而不是培养设计师和美术专家。因此,在教学中也必须立足于这个基本点,紧紧围绕培养目标施教,创造性地开展教学。制订可行性强的教学计划,要适应目前广告公司等社会岗位的需求,有针对性地规划课程设置,形成促进中职广告设计专业学生就业实践能力提升的课程改革设置,形成以中职广告设计专业学生就业实践能力培养为优秀的中职高效课堂教学,注重课堂教学的过程化管理,推行中职广告设计专业课程的“时段式”课时安排法、评价体系,丰富具有我国特色、本地区特色的职业教育理论研究。学校教学尽量满足社会需求,真正做到校企有效衔接。遵循学生的职业素质培养与专业实践并重的原则,专业课程设置应借鉴国家职业技能考核标准,合理开设课程,学生必须完成职业技术考核才能准许毕业。 2.重视对学生职业道德和职业素质的培养 (1)强调对中职广告设计专业学生的职业道德与素质的培养,使学生不间断地在企业中接受真正的专业实践教育。实现学校与企业的密切合作,通过理论与实践相结合,更有效地培养了广告设计专业的学生在企业工作中应有的高技能与责任心,这是对学生进行职前培养与培训的一个有效策略。同时,邀请专家来校讲座,普及与广告设计行业相关的法律法规。在学生走入职业角色的过程中,渗透相关法律法规教育,使学生懂得工作中出现紧急事件时的应对方法,遵守本行业规则。 (2)设立学校实习实训基地。让学生参与就业实践活动的关键问题就是实践问题。一方面,利用实习实训就业基地设立工作岗位,设置教育实践课题小组,让学生参与实习,使他们熟悉相关的工作流程,取得相应的就业实践知识。另一方面,充分利用校企合作的办学模式,通过企业设立教学实习基地。“产教结合,校企合作”,以校外企业为主线开展就业实践活动,是发挥学校和企业各自优势,共同培养社会与市场需要的人才的有效途径,可以不断地丰富学生的创业知识,锻炼就业能力。 三、促进学生职前综合实践能力的培养与培训 1.学校方面 学校提高广告设计专业的办学理念,加强对学生的就业指导,加强与相关就业单位的合作,以便随时掌握新的就业信息,调整相应的实训、实践计划。提高广告设计专业教师的实践技能和学生的实践能力,帮助学生走进校外合作实习基地,和其他广告设计、印刷公司进行实习实训和调研,为学生真正迈进企业、具备就业专业实践能力奠定扎实的基础。制定相应的选课制度,根据目前企业的需求,学生必须拥有很强的实操能力,要掌握过硬的基本功,这就需要大量的实践操作,不断地加以总结,才能达到要求。学校要安排学生进行专题案例的设计或策划,特别是注重电脑设计应用能力,以及平面构成和色彩构成方面的训练。 2.学生方面 中职广告设计专业学生在职前专业实践能力培养与培训中,必须有包装自己作品的意识,能从容地用优美的文字说明、作品的装裱对客户解释创意来源,正确地评论他人的作品等,这些都属于广告设计专业人员的包装技巧。这些意识在学生的课程作业、小组竞赛、企业实训中均应得到加强。此外,对客户的尊重、团体协调能力、熟悉社交礼仪等,都是广告设计专业人员必备的素质。因此,从二年级开始,学生就必须进行广告案例的实操,以适应未来职业的需要。目前,中职广告设计专业的学生毕业后,他们多是从事设计师或制图员等工作,其他的职位鲜能胜任。因此,在校期间应该根据学生的自身特点和自身愿望,让学生有选择性地、侧重性地发挥自己的兴趣、爱好,提升能力、气质等各方面的综合素质。将班级的管理制度与企业的管理制度相融合,让学生以管理者和从业者的角度去体验在工作中的位置,这样有利于学生更快地进入职业角色,培养学生的团队意识和合作精神。然后,再通过社会实践,使学生具体了解企业的真实状况,让学生真正感受企业氛围,继而对自身职业生涯进行有效地设计和决策,从而做到谨慎从业。中职广告设计专业的学生就业所需具备的专业实践能力,可以帮助学生认真地扮演好各个职业的角色,从而尽早地进入社会角色。学生在两年的中职教育教学中不断地完善自我、提高自我,使学生的职前培养和培训与真正的社会职业角色有效地衔接起来。 作者:李宜丹 单位:辽宁省葫芦岛市第一中等职业技术专业学校 广告设计专业论文:高职广告设计专业的基础课程 一、课程定位 手绘广告表现技法课程前行课程是装饰图案、商业插画、构成设计为本课程打下绘画、色彩、构图基础,并行课程是综合创意应用、矢量图形绘制,后续课程是图形创意、平面广告设计等专业优秀课程,本课程迅速提高学生的手绘广告表现能力,树立正确的广告设计理念,为后续课程的开展做好铺垫。本课程是形成广告设计师广告绘制能力的主要支撑课程,学生具备良好的审美修养的同时,并形成手绘POP、手绘广告草图和手绘广告的专项能力,以及职业关键能力。课程以任务为载体组织教学,涵盖了手绘POP特点与绘制方法、色彩铅笔、马克笔使用技巧、广告草图绘制技巧、不同时期的绘画风格特征、广告设计流程、广告绘制等知识点。教学组织以完成具体的任务为目标,组织教学活动。学生在完成学习任务过程中手绘广告能力,以及职业关键能力得到全面提高。 二、课程目标 《手绘广告表现技法》课程总的目标是学生熟练掌握手绘POP、手绘广告的表现技法,培养学生观察能力、造型能力、表现能力、审美能力的同时,培养学生的创新能力和设计思维,帮助学生树立正确的设计理念。学生的知识、能力、职业素质得到全面提高。专业能力目标:手绘POP能力、手绘广告草图能力、手绘广告能力、图形表现能力、创新能力、审美能力。关键能力目标:自主学习能力、职业沟通能力、团队合作能力、自我管理能力、解决问题能力、信息处理能力、创新创业能力、管理服务能力。 三、课程内容 根据广告公司对广告设计人员职业专项能力需求设计学习单元。通过课程组成员对广告公司广告设计所涵盖的岗位群的典型工作任务分析,针对完成职业岗位实际工作任务所需要的专业能力、社会能力、方法能力要求,科学设计教学单元。将本课程规划为绘制POP广告、绘制广告草图、手绘广告设计与绘制三个教学单元。教学内容设计紧密结合广告设计行业需求,以职业岗位需求为导向,以培养学生职业技能、职业道德和就业创业能力为优秀,以手绘广告的工作任务为主线,实行“任务驱动、教学做一体化”教学。在教学过程中,根据工作任务的要求,把每个学习单元分解为若干训练项目。学习单元一绘制POP广告,包含绘制POP广告文字、绘制POP广告图形、绘制POP海报三个训练项目,包含马克笔工具材料与性能、POP文字特点、POP文字书写方法、手绘POP广告文字、POP图形特点、POP图形绘制方法、手绘POP广告图形、POP海报版式设计、POP海报绘制技法、手绘POP海报等重要知识技能,18课时完成。学习单元二绘制广告草图,包含绘制广告产品草图、绘制广告场景草图二个训练项目,包含常用绘画工具的使用技巧、绘画对象的结构、纹理及色彩特征、绘制广告产品草图、绘制广告场景草图等重要知识技能,8课时完成。学习单元三手绘广告设计与绘制,包含手绘广告表现技法、绘制手绘广告二个训练项目,包含中国传统艺术风格特征、西方绘画艺术风格特征、广告设计流程、进行广告形象设计研究策略单、绘制广告创意草图、确定广告表现形式,进行广告绘制等重要知识技能,30课时完成。 四、教学方法与手段 学情分析:授课对象是高职艺术类生源,大一第二学期。学生特点动手能力较强,善于在行动中学习知识,获得技能。已完成了装饰图案、商业插画课程的学习,已经具备了一定的绘画、构图、色彩表现能力,并掌握了一定的绘画知识。教学方法:根据学习领域“项目引领,教学做一体化”的教学模式,本课程以项目为载体,突出教师的主导地位和学生主体地位,充分发挥学生的主观能动性。采用了任务驱动、大赛激励、案例教学、头脑风暴等灵活多样的教学方法。考核内容与方法:我们制订了全新的考核评价标准。对学生成绩的考核采取了,平时任务评价结果(相当的平时成绩)占总成绩30%,手绘广告作品成绩占总成绩40%,理论考试成绩占总成绩30%,三项之和作为课程成绩(相当于期末考试总成绩)。在完成工作任务的过程中全面考核学生的专业能力、方法能力、社会能力和个人能力。教师则根据学生的综合表现进行评价。课程注重职业能力的考核,采取“设计作品+过程考核”的方式进行考核。企业专家与课程组教师共同评价学生作品。使学生作品与市场接轨,符合市场要求。 五、课程创新与特点 手绘表现技法课程是通过分析广告行业典型工作任务而得出的学习领域。课程目标直接指向岗位职业能力,建立多元化“能力培养”的教学系统。根据我专业学生学习特点,设计教学内容和教学方法。设计了“绘制POP广告、绘制广告草图、手绘广告设计与绘制”三大学习单元,每个学习单元设置相应的学习任务,新的学习任务紧跟时代潮流调动学生学习兴趣,任务引领、大赛激励的教学方法充分调动学生的创作热情。把被动学习变为主动学习,教学质量大大提升,能够满足职业能力的培养和岗位需求。以职业能力形成为教学目标组织课程内容,与其他学习领域的教学内容紧密联系,重视职业能力与素质的培养。 以工作任务为载体,合理组织教学内容,突出了职业能力的培养。本课程围绕专业优秀课程和广告设计制作职业岗位能力的需要,依据学生认知规律和职业成长规律,以项目为载体,组织教学活动。在项目化课程教学中,强调设计意识在教学中的重要性,将创造性思维融入造型训练中。每个学习任务的实施都遵循“资讯、计划、创意、表现、评估”这一完整的“行动”过程序列进行。采用“任务驱动、教学做一体化”的教学模式,学生在实训室中全程参与完成手绘表现任务,自主完成知识、技能的积累,充分体现了学生的主体作用和教师的主导作用。 作者:王晓红单位:保定职业技术学院 广告设计专业论文:广告设计专业教学研究 一、教师引导启迪、同学互动、独立思考三位 一体教学教师引导启迪。教书育人、传授知识技术是教师的天职,引导启迪是教师教学方法和教学过程所应探索的问题,不是机械的死搬硬套的“形而上学”,而是细心引导学生“形而下学”。教师运用感性认识与理性认识相结合的教学方式,启迪学生举一反三,应用自如,以培养学生掌握就业需要的、实用的技能为已任,以形成学生的“创作能力、创新能力、审美能力”为已任。我们可以运用托马斯•阿奎那的一段话来引导启迪学生:“一切被创造的事物都处在不断的变化中。但一切变化都有一个不变的基础或曰主体,这就是事物的实体。实体是独立的存在,是个体。例如一个人、一只狗、一块石头等。而偶性则是依附于他物而取得存在的东西,例如白、密等。也就是说,偶性是实体的偶性,没有离开实体可以独立存在的偶性,例如没有一种颜色可以不是某物的颜色,没有一种密度可以不是某物的密度。”托马斯的这一精辟论断对于广告设计教学有着极其重要性。又例如说,我们在教学基础课中常常运用到“红黄、蓝”三原色,“正方形,锥形、圆形”三原形如此无止无尽的外延,和所有物体相联系。一个常见的有色完整的花瓶形象,可以说它是由锥体、圆球体、柱体组成,如果由立体转换成平面,它就由长方形、扁方形、锥形组成。任何物体都可以用这几种简单几何形体来概括,同时都有相应的偶性。如果把这个花瓶打破重新组合,或切割转换位置,通过解构再建构而赋于新的形象。不管是形或是体,它拥有属性,同时又可以失去原来的属性再获得新的属性。我们只要缘着这些道理引导和启迪学生,学生在学习中就会充满创新的活力。同学互动。学生由于年龄、身份、范围的限制,自然而然组成互动群体。他们主要以校舍、教室、寝室、食堂为主要互动范围,是几乎形影不离,就是在社会实践中,学生时代也往往是结伴而行,他们在一切生活中都会成为推动者或被推动者,自然而然形成学习互动机会和条件。同学互动形式大约有,基础好的给基础差的作业修改几下,第二类帮助理解。第三类以优秀作业引发兴趣。第四类是勤奋好学精神激发同学进取。反之也有绘画制作技巧差的而构思独特新颖,又使其他同学得到启发,顿开茅塞,豁然开朗,共同协作创造出好作品。独立思考。如果说集体研究讨论能够产生共性和普遍性的话,那么独立思考就会产生个性。个性又恰恰是艺术追求的最高目标,通过教师的引导和启迪,同学互动作用,在独立思考过程中的思路必然更加明晰更加开阔,构思更加巧妙,甚至可以达到教师难以预想的效果。有了好的思路,教师就要趁热打铁,因材施教,花时间指导学生在构图、着色、制作上很下功夫,使作品创作进一步得到完美。 二、作业、考试、作品三位一体教学 墨子对学生的教育,非常注重学以致用。他主张:“士虽有学,而行为本焉。”“广告设计与制作”专业,本来就是实用性专业,因此不要因作业量化,考试规则的限制,而流于过场,浮于形式。我们认为只有把“作业、考试、作品”三者结合为一体,才能很好地把握学习效果和质量关。常言道“台上一招,台下十年操”,广告设计的基础开课就离不了“素描、色彩”,就基本功而言,三年五载的零星课时就能达到“为方以矩,以圆以规,直以绳,正以悬,平以水”的墨子要求,是十分困难的,远不能适应高科技的迅速发展和市场竞争的客观需要。墨子本人就是一位技艺高超的木匠。在现代科学高速发展的社会里,我们现在可以向他那样要求学生,但不能把它作为教条,去死抠作业中的“橫平竖直”。必须始终抓住需要、实用的优秀问题,然后以间接经验,直接经验和实行效果为标准去完成每一次作业。如果一次作业具有一定的法度,把握了总规律,普遍性和特殊性,又有抽象的思维设计理念,那么这个作业才是实在的作业,同样考试才有意义,更具作品的价值和实用价值。 三、素描、构成、电脑设计三位一体教学 “素描”是所有造型艺术的基础,素描表现形式较多,但一般归纳为全因素传统素描,当今发展为“创意性素描”。不管哪种形式哪种类别,只有与广告设计课程中的构成、电脑设计、包括字体设计、广告设计水乳交融才能真正起到“需要、实用”的价值作用。“创新”应从素描教学开始,就要打破由单个练起,不规定表现形式,只是在授课中按类别、按形式进行介绍和帮助学生理解,拓宽眼界就行,写生时对构图、比例结构、透视关系、表现形式不作规定,使学生无拘无束的表现。我们的做法是: 1、不管是几何写生,还是静物写生,至少安排五个以上的物体,乃至更多一些,同时,摆设可随意些。 2、学生从多角度选择位置,利用传统的山水画散点透视法,即“可山前看山后,可山上看山下”,移动位置去看、多角度去看。故意让学生“悖理”地作画,不合实际的东西恰恰是原创性最重要的东西,为日后的构成、电脑设计和创作提供了临时无法预设的材料和奠定了一定的创作基础。 3、把以上所做素描作业带到平面构成、色彩构成、字体设计课堂上,贴于墙上或摆放在这些课程设计旁边供参考,参考结束,反馈给素描教学的老师登分入册。 4、最后一步是把手工设计作业带到电脑设计课堂,作为电脑设计参考材料,使素描、手工绘制、电脑设计三位一体紧密的结合。如此比较起来,过去的素描作业只能起到检验学生掌握该课程的技巧熟练程度,而完全脱离“需要”和“实用”。脱离设计和创作的实际,相关课程得不到直接联系。使“广告设计与制作”始终徘徊于单项知识和技巧的作业之中,阻碍了学生创造性思维的发展。 四、着意、随意、创意三位一体教学 着意、随意、创意三者既相互联系又互相区别,同时也与前述的作业、作品有殊途同归之处,但这“三意”是专指“创作、创新"的相互联系,而“作品”是创作的结果,“作业、考试”主要是按规定的范围,固定的数量要求完成任务的形式。“着意”是在设计、制作过程中的造型运用的法则,如“构图、结构比例、透视原理”、“虚实”处理方法等。过去由于过分谨慎而以偏概全,陷入片面性或误入歧途。墨子在《天志中》说:“匠人亦操其矩,将以量度天下之方与不方也。曰:中吾矩者,谓之方,不中吾矩者,谓之不方。是以方与不方,皆可得而知之,此其何故?则方法明也。这里的‘方法'''',‘法则''''为观事物与人的行为所应遵守的原则,‘方法''''、‘法则''''”。如能灵活运用,它就成为基本功训练的指南和登山宝训。教师在“着意”教学阶段就应该启动学生的想象功能,用类比思维和扩散思维引导学生创作、创新。由于类比思维是延展思维空间的桥梁,能充分激发学生的想象力,突破时间和空间限制的自由驰骋;又由于,扩散思维不是一种具体的思维方法,而是涵盖多种具体思维逻辑的思维体系,多种思考方式的结合体。强调思考的内容不是只限于问题点,而是向问题点有关的各个方向辐射、扩散。从与之有关的各个方面,以大范围、多角度、深层次,然后将其进行比较、选择、改进与完善,最终得出最佳的创意方案。例如:石膏几何形体中“方形、圆形、锥形“称谓三原形,颜色中的“红色、黄色、蓝色”称谓三原色,就由他们的“内涵”、“外延”包罗万象。柏拉图在《会饮篇》中描述了对个体美的感觉,回忆美的理念过程,“第一步,从某一个美的形体开始,由这个美的形体孕育美妙的道理。第二步,了解这一个形体美或那一个形体美,与其它一切形体美是相互贯通的,在许多个别美的形体之中见到共同的形式美,由此获得形体美的概念”。“随意”。古时有句话叫“艺高人胆大”,而当今并不一定是基本功过硬了才能随意,应该是一边创作一边练功,双管齐下,早日挤身于商品经济市场。随意是一种得心应手的状态,是创意的前奏,“带着镣铐跳舞”的时代已经过去,作为广告设计,创新不再是从限制中表现自己,不受程法约束自己,可以“随意”设计多幅小构图,找寻创作灵感,找寻表现手段的感觉,为创作、创新提供最好的题材而准备。“创意”是创作作品的最高形式。也就是说作品有创意,即是创新,作品中的创意过程跟“随意”有同一道理,特别是初级阶段不受定势作用的束缚,破除头脑中的条条框框,包括那些很权威的规则、规律、定理法则,常识之类的东西,进行无序思考,充分发挥想象力,“疑常规思维之所不疑,想常规思维之所不想,求常规思维之未求”,从而求得标新立异的、有开拓性、独创性的思维成果。我们既要求学生学习庖丁解数条牛的精神,又要求学生在创作过程中运用“无序视角”的方式观察事物,认识事物,与此同时,还可把完整的事物进行直换、颠倒、穿插、添加、减少,甚至凭空想象,以至达到“得意忘形”状况,然后从各个角度去观看,选择最佳组合形式,接下去再进行精心设计着色方案,根据行业性质、特点、需要来设定色调。第二步就是计划精心加工制作的步骤,这一步骤是意味着作品成败的关键性的最后一步,是“广告设计与制作”十分重要的一环,就是“要求制作者主体将自己主观世界的审美情致、审美体验以及自创的恰当得宜的美的形式构成物化于作品之中”。综上所述:教师引导启迪、同学互动、独立思考三位一体;作业、考试、作品三位一体;素描、构成、电脑设计三位一体;着意、随意、创意三位一体的多个环节必须环环相扣,层层推出,才能达到教学创新的目的。在“广告设计与制作”专业教学中,以学生为主体,主动跟学生交朋友,在活跃的气氛中培养学生的创造性意识和情感,用温暖、关爱、热情去关照学生的创作冲动和激情,坚持因材施教,循循善诱;以学生为主体,把“强烈的主体意识、强烈的主观因素、思想、情感、意向、心境、愿望等渗透到生产过程里”,物化到设计对象中去。使“广告设计与制作专业”的学生早日把“创新”作品投入市场,使教师的课堂教学“创新意识”得到充分拓展和进一步提升。 作者:吴斌武廖平江单位:恩施职业技术学院 广告设计专业论文:谈广告设计与制作专业学生的实践能力 摘要:全国大学生广告艺术大赛(简称“大广赛”)为广告专业的实践教学提供了一个良好的平台。文章探究了以“大广赛”为平台所进行的教学改革,以提高学生的创造性思维能力,培养学生的实践能力和广告综合素质。 关键词:全国大学生广告艺术大赛;广告设计与制作;实践能力 全国大学生广告艺术大赛简称“大广赛”,是目前全国规模最大的高水平部级大学生赛事。山西工程技术学院的广告设计与制作专业为学制3年的专科专业,专科的广告专业应重点培养学生的实践能力和职业素养。由于学生缺少接触策划创意类项目的机会,而“大广赛”的每一个选题的背后都有一个真实的企业,并且每一个企业都有详细的要求,这就为学生提供了良好的锻炼与展示机会。笔者结合教学实践,探索了以“大广赛”为平台的教学改革。 一、将大赛的选题引入广告教学 “大广赛”的选题覆盖公益选题和商业选题,把选题引入广告教学,有助于学生理解不同类型广告创意的特点和方法,从而激发学生的创意。将选题引入广告教学也就是在课堂教学中贯穿选题的创作过程,分析选题的创意点等。例如,在“广告文案写作”课程中,前半部分是创意部分,在这一部分的教学中,主要分析国内外的优秀广告文案。这时,可以将往届大赛的获奖作品穿插其中并进行分析,找到作品成功的关键;对于本校的未获奖作品,也加以分析,找出不足。在课堂上,结合课程的内容,引导学生找到选题的突破口,对较好的创意,可发展成完整的广告作品,用于参赛。 二、调整培养方案,使其适应“大广赛”的赛程 “大广赛”一般在每年的3月份开始公布选题,6月份提交作品。由于笔者所在学校的学生在校学习时间只有三年,因此,在培养方案的设置上,学生在大一时主要学习基础课程,如传播学、广告学概论、Photoshop等。除此之外,安排广告认识实习。这样,在大一时学生对广告行业、广告的设计制作流程将有一个整体的认识。另外,学生掌握了基本的软件技能,可在以后两年的学习中多加练习,为将来的设计做准备。大二期间主要训练学生的创意、设计、制作的能力,并在下半学期组织学生参加“大广赛”。上半学期,开设广告策划与创意课程,并在课程结束后开设广告策划与创意实训课程,在课堂上主要讲述广告创意策划的理论,在实训课上,以往届“大广赛”选题为题创作广告策划作品,作为参赛前的练兵。此外,在大二的上半学期安排Flash动画设计、Coreldraw平面设计等软件设计课程。在参加“大广赛”的学期安排海报招贴设计及课程设计、广告文案写作及实训等课程。广告文案写作实训课程设置在广告文案写作课程之后,这样,在文案课上对学生的训练成果可以在实训课上得以体现,并且实训课给了学生创作广告作品的时间和场地,有利于学生最终完成作品。大三期间,学生一般在校外进行顶岗实习,前两年的训练将给学生的实习打下坚实的基础。 三、改善教学方法,提高学生的创造性思维能力 一个好的参赛作品必须有好的创意。教师在课堂中引入案例式教学,将广告行业中成功的案例加以分析,将大赛选题作为案例让学生进行创作,然后比较两个案例之间的差距,让学生从中有所收获。教学中应引导学生分析大赛中、国际上优秀广告作品的创意点,确定选题的创意点,在此基础上形成完善的广告创意作品。让学生分别以企业主、广告设计人员、消费者的角色,对产品、企业、广告等进行分析,确定广告创意的合理性。而在此过程中指导教师应不断加以点拨,并站在企业的立场对作品进行评判。四、鼓励学生创作多种形式的参赛作品,提高广告综合素质鼓励学生创作多种形式的作品,可以增强学生的学习能力及广告综合能力。“大广赛”为了鼓励学生创作多形式的参赛作品,采用了以下两种办法。第一,在参赛作品要求上,提出了多达七种的作品类别供学生选择,让学生在平面广告、影视广告、微电影广告、动画广告、广播广告、广告策划案及公益广告中采用广告新思想、新形式、新媒介进行设计和策划。以2015年第七届“大广赛”为例,我校共上传平面作品23件、动画作品4件、广播18件、策划案3件,最终获奖情况为平面作品获1个省级优秀奖,动画作品获2个省级优秀奖,广播类共获9个奖项,策划案获省级优秀奖1个。从中可以发现,创作多种形式的参赛作品更容易获奖。第二,“大广赛”在活动奖项的设置上,给予创作多形式参赛作品的人员优待。对于能够对同一主题提供多种形式参赛作品的人员,如果获奖,除了给予物质奖励之外,还会给予其他方面的奖励,包括学校的加分待遇等。综上所述,“大广赛”为各层次的广告专业教学提供了良好的实践平台。学校和教师在教学中应充分利用“大广赛”的资源,培养广告专业学生的实践能力,提高学生的综合实力。 作者:苏颖 单位:山西工程技术学院 广告设计专业论文:高职广告设计专业人才培养探析 1商业意识与广告活动 1.1商业意识 商业意识,即指导商业活动更好开展的意识。商业活动是企业向客户提供有价值的产品或服务,从而实现利润以实现自身生存和发展的活动。在竞争环境中,企业一定要能比竞争对手更快更好更高效的为客户提供高价值的产品或服务,这样企业要实现良好发展,这离不开商业意识的指导。商业意识主要包括客户意识、竞争意识、营销意识、品牌意识、沟通谈判意识等。 1.2广告活动 广告是企业营销宣传的重要组成部分,企业通过广告活动来改变消费者对产品的认知和态度,从而来吸引消费者尽可能多的购买本企业产品或服务。广告活动是企业与消费者沟通的平台,企业冀希望通过广告活动尽可能的将产品或服务与竞争对手区隔开,同时传递本企业产品或服务在满足消费者需求上特有的价值。不难看出,广告活动是带着枷锁跳舞的活动,广告活动的开展离不开对企业、产品、竞争、消费者及市场环境的良好洞察,广告活动深深打印着商业意识的烙印。 2高职广告设计专业人才培养中出现的问题 高职广告设计专业人才是广告行业未来发展的新鲜血液,毕业生主要在广告公司、企业市场部、专业设计公司等机构从事广告设计工作,主要在商业意识指导下通过广告设计作品创造商业价值。在占有高等教育近半壁江山的高职院校中,广告设计专业设置于该类院校的艺术设计类专业中,而且开设比例很高。但是受制于师资、地域专、业建设理念等不同因素的影响,高职广告设计专业人才培养中存在诸多问题,具体表现为: 2.1在课程体系中,培养学生商业意识的专业基础课程欠缺或薄弱 科学完善的课程体系是专业优秀能力培养的前提。广告设计专业培养的学生毕业后主要从事广告设计工作,广告设计工作是在明确的商业意识指导下进行的作品创作工作。因此关乎商业意识培养的课程必不可少。可现实情况是,许多学校在课程体系中没有设置培养学生商业意识的专业基础课程,诸如市场营销、消费心理学、作品方案提报等类的课程。这对学生良好商业意识的培养造成负面影响,这从学生作品中可反映出来,学生作品往往很美、很高大上,但从市场角度看可实施性很低。 2.2教师的商业意识薄弱,一线实践能力亟需提升 专业教师在广告设计人才培养上起着关键作用,高职院校广告设计专业教师除较少外聘教师外,大部分教师主要来自普通本科院校的毕业生,这是从一个学校到另一个学校的转变。这导致广告专业教师先天性的行业从业实践经验缺失。教师进入教学岗位后能实现角色迅速转化,但他们不具备丰富的广告行业经验是不可回避的现实。另外高职院校教学任务普遍繁重,教师到专业公司进行锻炼的时间很少,这导致一个严重问题——教师一线广告设计能力不足,经验缺失,商业意识薄弱。在此窘境下,教师虽然努力提高教学方法,认真钻研教学活动,精心选择广告案例,并能指导学生取得一些竞赛奖励,可往往不能完成客户委托的实际项目,出现较多碰壁情况。 2.3地域局限导致实际广告设计项目训练欠缺,学生的商业意识薄弱 广告行业是服务业的重要部分,广告业的发达程度依赖于服务业的发展程度,因此服务业发展程度较高的大中城市、沿海经济发达区域的广告业发展较好。许多高职院校处于不发达地域,学校的广告专业面临着地域广告发展程度低,广告环境差的尴尬现实。地域局限导致广告设计项目较少,学生真实实践训练不足,学生大都通过模拟项目来完成广告设计。在设计过程中,因为缺乏客户的介入,对消费者也做不到深入研究,学生的商业意识薄弱,作品往往美观,但经不起商业检验。通过以上分析,不难看出高职广告设计专业人才培养出现的问题,与隐含其中的商业意识薄弱有密切关系。作为培养广告设计优秀能力的专业,需要牢固贯穿商业意识,突破地域局限,以前沿眼光提升人才专业建设。 3商业意识视角下高职广告设计专业人才培养探析 高职广告设计专业人才培养主要涉及“培养什么样的广告设计人才”“、如何培养这样的人才”两个基本命题。就第一个命题来看,高职广告设计专业人才应培养“具有强烈商业意识的、较高广告创意水平的能熟练创作各类型广告作品的高等技术技能型人才”。广告活动是典型的商业活动,因此广告设计人才必须具备强烈商业意识。就第二个命题来看,高职广告设计专业人才培养需要在课程体系设置、师资建设、教学实践环节、毕业实习环节等方面牢固贯穿商业意识,以使培养的学生能力无缝对接行业的广告设计岗位。具体建议如下: 3.1课程体系设置环节 课程体系设置主要围绕“培养什么样的人”展开,课程体系设置应遵循科学的程序,即首先开展行业人才供需调查,接下来召开行业专家座谈会确定专业人才培养规格和目标,之后以依此为依据设置具体的课程体系,课程体系一般包括公共课程、专业课程、专业拓展课程、实习实训课程等。对高职广告设计专业而言,商业意识的培养应贯穿于学生培养的全过程并且越早越好。大一阶段学生主要进行公共课、一定比例的专业课程学习,因此建议在大一课程学习环节设置培养学生商业意识的课程,一是课程体系中各课程关系衔接的需要,二是商业意识应及早培养。根据“够用”的课程设计原则,建议设置《市场营销》《、消费心理学》2门课程。在大三阶段,学生出于作品设计完成阶段,在这个阶段,建议设置《作品提报》课程,以培养沟通谈判的商业意识。 3.2师资建设环节 高职教育对师资强调“双师型教师”,对教师的实践能力有格外要求。在师资建设上以“内培外引、内助外辅”来进行师资建设,注重校内专职教师商业意识的提高,注重通过实际项目训练教师实践能力。具体建议有:(1)比拟广告公司的创意部,引入竞争机制,教师根据专业组合为不同的工作室,通过实际项目进行竞争,以提升教师竞争意识、客户意识及实战能力。(2)引导激励教师分批次到大型专业广告公司进行较长时间的项目实践,以此全面提升教师的商业意识、全方位能力。 3.3教学实践环节 项目教学是适合广告设计专业的较好教学方式,在项目化教学中,通过解决具体项目,可以很大程度上提升师生商业意识,提高设计作品的实用性。在此提出,在引进项目上,专业老师应该主动融入行业、寻找市场客户,让客户将真实的项目带进课堂,这样学生的设计过程将更有针对性,设计的作品及时得到客户反馈,得到市场检验,从而提升学生设计兴趣、设计能力,培养学生的商业设计意识。 3.4毕业实习环节 毕业实习环节上,广告设计专业老师应和学生实习的企业导师形成密切的共同指导关系,给学生布置针对性实习任务,从任务、阶段性指导、作品验收汇报等环节给予细致专业指导。在实习任务完成过程中,学生的团队合作、协作精神将得到培养,广告设计综合能力快速提升,为就业打下坚实基础。 作者:李红强 单位:邢台职业技术学院
房地产营销策略探讨:房地产营销策略分析论文 一、房地产营销产品策略(Product) 在制定房地产产品策略时,需要从以下几个方面进行考虑: (一)位置条件。房地产产品的位置条件是打造优秀产品的首要条件,位置条件的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少,一般而言,应选择拆迁补偿费用低、交通方便、服务设施较为齐全的地段进行开发。就商业房地产开发而言,开发项目应处在交通便利区、人流量集中区,把握好交通及客流“两大动线”,商铺投资的回报率才可能实现。从交通便利性来讲,轨道交通、公共交通都发达的地方自然能带来更多人气,例如,北京老牌商圈西单、王府井就具备了这些交通优势。另外要注意的是,商业的最佳位置一定不要在交通主干道旁,因为这相当于多了一个天然的交通隔离带。外部交通固然重要,但商业体内部的交通流线如果不顺畅,同样会将消费者拒之门外。如果说交通动线决定了多少人会经过商业房地产项目,那客流动线就决定了消费者与商品摩擦的机会。曾有这样的例子,很多大商家对一个商业项目的外部环境非常满意,但一进到商场内部就马上放弃了进驻的想法,往往只因为电梯数量不够。因此,从客流动线这个角度讲,商业房地产项目的内部的合理设计能够让消费者在商业体中逗留更长的时间,从而产生更多消费,更多的利润。就一般居民住宅而言,要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。 (二)产品设计:为了满足消费者需要,对设计者而言,应放下专业人士的架子去听一听你设计的房子中住户的想法,去听听策划人员的意见;对策划者而言,加强自己专业知识的学习,真正的深入群众去探求市场的声音。关键是整合设计的产品属性与策划的市场属性,找到中间的最佳结合点。设计建筑设计师与策划专员应该共同商讨、相互协作,根据目标客户的特性分析,作出房产项目的规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。 (三)品牌设计:我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导,即将现有品牌与一个新品牌相结合,从而为产品冠牌的方法。如万科开发的万科-星园、万科-青青家园等楼盘,既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用,又可以创造具体的品牌信念,帮助消费者更形象地了解新产品。 建立产品品牌之后,更要注重品牌关系,树立良好的品牌关系,首先就是保证房屋质量,实现品牌承诺,这是基本的要求。其次,提供附加产品,这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。最后,实施客户关系管理(CRM),通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库,对客户信息进行长期跟踪管理。 二、房地产价格策略(Price) 一种是成本+竞争定价策略,即首先计算出项目总成本,再根据竞争对手的价格情况,加上预期利润,从而得出本楼盘价格。这种典型的“产品主导型”定价策略蕴含着定价过高产品滞销的风险和定价过低较难赢取超高额利润的风险。 另外一种是消费者需求加竞争定价策略,它的最大好处就是以消费者的潜在心理接受价格为出发点,以竞争对手为参照,无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则,并时刻注意区别或跟随竞争对手,因而实现高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态,能使开发效率达到最高。 三、房地产营销渠道策略(Place) 目前我国房地产行业中,房地产营销渠道策略可以大致分为直接销售、委托推销、网络营销以及其他近几年兴起的新型渠道策略。 直接销售,最常见的形式就是派出房地产销售人员,在一个固定的场所主要是现场售房处,来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。虽然这种渠道模式可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用(相当于售价的1.5%~3.0%),但销售经验的不足和销售网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。 委托,相对于直接销售策略,分散了企业开发房地产的风险,而且中介机构由于工作的范围、特性,以及对于市场趋势的了解,对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究比开发商深入得多,更容易把握市场机会,能更快销售房产。 许多房地产商也利用因特网资源,打破地域限制,进行远程信息传播,面广量大,其营销内容详实生动、图文并茂,可以全方位地展示房地产产品的外形和内部结构,同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟,为潜在购房者提供了诸多方便。 伴随着房地产行业的发展,在保持既有的模式下,一些新的渠道开始出现,我国的房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。 四、房地产营销促销策略(Promotion) 房地产促销策略可以分为人员促销和非人员促销两大类: 人员促销是一种传统的推销方法,一方面是靠外聘的工作人员在人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料,成本低同时还起到广而告之的作用;另一方面是通过专业的销售公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况,促成买卖成交的活动。 非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中,这些方式综合起来构成促销组合策略。 (一)房地产广告 房地产广告可供选择的形式主要有以下几种类型:(1)印刷广告。主要载体有报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其商自行印刷的宣传材料等;(2)视听广告。如电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式;(3)户外广告。房地产推出时机确定后,在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告,用以介绍开发项目情况,预告房地产即将推出,诱导消费者购屋欲望。(4)布置精致样板房。房地产企业通过设计样板房,表现完美格局和完善生活机能,并加强装修与施工,让消费者产生具体的临场感。 (二)营业推广 开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动,向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费,或者举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等,这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度,有助于提高销售量。 (三)公共关系 房地产公共关系促销活动包括人为制造新闻点,引得媒体争相报道,享受无偿广告以及建立与各方面的良好关系,比如与地方政府、金融机构、其它社会组织的合作以及开发商之间的合作。 目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段,房地产营销已然成为房地产开发的一个重要组成部分。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略,这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用,对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。 房地产营销策略探讨:旅游度假房地产营销策略探析 摘要:当前,我国旅游业发展十分迅猛,旅游度假已经成为一种生活常态,旅游形式也从单纯的观光旅游向度假旅游过渡。旅游房地产正是在房地产市场和旅游市场边缘产生的新的市场。我国早期引入旅游房地产是在20世纪90年代中期,但在早期实际经营的类型还较少,如深圳的世界之窗、锦绣中华等旅游地产项目取得了成功。进入21世纪后,旅游业和房地产业都得到了迅猛的发展,这使得旅游房地产的发展迅速成为了大家关注的焦点。为了适应旅游房地产的发展,尤其是旅游度假房地产的迅猛发展,探究旅游度假房地产的营销策略为本论文研究的重点。 关键词:旅游度假房地产;营销策略;整合营销;重庆仙女山 1旅游度假房地产的概念 旅游房地产目前在学术界还没有形成统一的概念,在欧美学界也没有将“旅游房地产”作为概念给予定义,在学术刊物和大众媒体中也几乎很少出现类似的名词术语。我国旅游房地产起步晚,其研究也起步较晚,国内旅游房地产的产生是受到欧美国家的“分时度假”概念的影响产生的。对“旅游度假房地产”概念的界定着重从以下几个方面认定:①旅游度假房地产以“度假休闲”为优秀,与住宅地产和商业地产不同的是,旅游度假房地产带有很强的度假休闲功能。②旅游度假房地产的主要消费人群是旅游者。当然,旅游度假房地产业不排除当地居民的消费,但是其主要消费人群仍然是以度假为目的的旅游者。③旅游度假房地产要以旅游资源为依托。旅游度假房地产与住宅房地产不同的是,开发及营销活动对项目所在地的景观资源、环境配套都有很强的依赖性,其主要吸引点就在于其所处的旅游景点,顾客的度假体验更为重要。 2重庆仙女山旅游度假区营销现状 2.1营销策略创新不足 目前,仙女山旅游度假房地产在营销策略上主要以主题营销、体验营销和产权度假营销为主,营销卖点主要借助“地段+配套”的传统单一模式为主。因此,营销策略整体上比较单一,缺乏创新。 2.2营销主题雷同 当前,仙女山旅游度假房地产项目推广主题主要局限于原生、度假、养生等概念上,项目与项目之间比较雷同,主题较为单一。旅游度假房地产项目是一个综合性很强的商品,包括其地段、建筑设计、环境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面。现实生活中,在同一地段,销售情况完全不同的项目比比皆是。因此,在进行旅游度假房地产项目的营销过程中,应从多个方面深入挖掘项目的独特卖点,而不仅仅是只关注其地段这一个要素。 2.3区域整合营销缺乏 旅游度假地产项目最重要的特点就是区域性,对区域的依赖程度很大,因此,旅游度假地产项目的营销的成功与否与区域整体营销情况也有很重要的关系。从目前的仙女山旅游度假地产营销现状来看,在戴斯.大卫营、仙女山1号、依云美镇、21度洋房等项目中虽然引入了主题营销、体验营销等营销形式,但在这些营销策略的运用中,都是以项目各自的独特位置、项目自身的配套,项目设计等进行营销,以个体项目为主营销对象,区域整合营销观念缺乏。 3仙女山旅游度假房地产营销优化策略 基于旅游度假房地产本身特点,结合仙女山旅游度假房地产营销现状,现提出仙女山旅游度假房地产营销首先需要树立基于4C理论的营销理念,同时有效地利用整合营销等相关理论,构建基于区域整体利益的旅游地产整合营销模式,从整合营销等多种营销策略入手,开展仙女山旅游度假房地产的营销。 3.1树立基于4C理论的营销理念 仙女山旅游度假房地产须要树立4C理论的营销理念来指导营销工作,不是单纯的根据自己项目的特点进行灌输式营销。仙女山旅游度假房地产项目的主要目标人群是重庆本地人,重庆旅游度假房地产需求比较旺盛,购买的主要目的是养生、避暑和养老等,因此仙女山旅游度假房地产商须要从重庆本地的消费者需求入手,对消费者的购买动机,影响决策的因素等都应该进行科学的分析,在此基础上制定适合的营销策略。 3.2构建整合营销模式 构建基于仙女山整个区域的整合营销模式要从建立旅游地产营销组织体系和营销模式的构建等方面来进行实际操作。构建基于仙女山整个区域整体利益的旅游度假房地产整合营销模式创新,首先必须要建立完善的旅游地产营销组织体系。从营销主题、营销客体和营销对象进行整合。基于区域整体利益的旅游度假房地产整合营销是一个系统工程,包括公共规范、组织结构设立、利益相关者的参与等诸多方面。旅游度假房地产整合营销各主体应根据自身职责,明确自身责任。仙女山政府应明确旅游地产的营销组织管理主体,如由政府牵头,并形成由旅游业和房地产业等部分共同形成区域旅游地产管理委员会;该委员会主要从制定旅游地产营销规范和规则;整合区域旅游资源,确定区域旅游形象、发展战略等方面开展工作。重庆仙女山旅游度假房地产发展在确定了共同的价值观和定位后,整合营销的组织体系的构建是十分重要的。首先是政府的运筹,武隆政府凭借武隆仙女山丰富的旅游资源,在旅游战略的制定、商旅结合的营销模式等方面起主导作用。其次是旅游度假房地产商的推动。武隆仙女山由多家开发企业跟进,并对景区资源后天重塑。对区域旅游市场进行了较好的二次开发和包装。 3.3恰当运用营销策略 根据旅游度假房地产营销的性质和特点,基于区域(仙女山)整体利益的整合营销策略主要从以下几个方面考虑:社会营销策略。该策略强调社会因素对旅游地产营销起着重要作用,如社会观念、社会组织等要素。该策略主要针对旅游度假房地产区域(仙女山)内部市场开展营销活动。文化营销策略。该策略侧重通过文化因素,如文化产品、文化媒介、文化活动等因素去影响和促进旅游度假房地产的销售。这一策略的利用须要深入挖掘区域具有特色的文化,并对文化进行策划与包装,使其成为吸引目标消费人群的重要。会展策略。一方面须要利用本地或区域的会展;另一方面要积极组织或参加外地会展。该策略主要通过利用节庆活动、大型事件、会议、展览等要素,制造轰动效应,吸引目标消费人群,口碑营销策略。旅游度假房地产整合营销要利用当地旅游资源吸引旅游者,通过口口相传的方式,将旅游地产的营销信息对外宣传。 作者:费文美 单位:重庆房地产职业学院 房地产营销策略探讨:我国房地产营销策略思考 随着互联网和电子信息技术的快速发展,基于互联网技术的科技革命显著改变了房地产企业的外部营销环境。从微观而言,互联网技术直接影响房地产消费者的信息获取方式并对其房地产消费模式产生巨大影响。从宏观而言,在当前我国宏观调控下,房地产行业的内部竞争日益激烈,众多房地产企业为求生存、求发展而及时转变企业营销理念,多数房地产企业开始从内省化市场营销立场逐渐转变为关注客户的市场营销立场。网络营销手段的运用可让房地产企业强化与客户间的实时化、无障碍沟通交流,及时掌握客户的个性化需求,并采取快速响应策略来满足客户需求。 一、房地产网络营销策略实施障碍分析 (一)房地产网络营销的运作理念问题 房地产营销者缺乏虚拟化运作理念。虚拟化运作是网络营销的重要特征,缺乏虚拟化运作理念是制约房地产企业进入互联网营销市场的主要障碍。这是因为房地产销售单价高,购房消费行为需耗费消费者大量个人财富,消费者希望通过眼见为实的方式来体验到房地产商品的品质与形式。在无法见证房地产商品实物情形下,消费者难以通过单调的网页浏览来形成对房地产互联网销售业务的足够信任感。再者,由于当前我国房地产行业处于发展初级阶段,房地产行业内部乱象丛生,消费者对房地产商的信任度较差,故无法在未体验房地产商品前提下即行作出购买决策。在虚拟交互技术未取得突破性前,消费者虽然可籍由网络较全面地获取房地产商品的相关参数,但却无法为消费者提供亲身体验服务的能力。考虑到购房者的决策兼具理性和感性特征,体验感不足的网络营销方式难以刺激消费者获得感性决策依据,从而影响购房者做出购买决策。 (二)房地产网络营销的市场细分问题 第一,与互联网市场特征不契合。与传统市场营销环境相比,“互联网+”运营环境下的房地产市场营销具有信息传播速度快、超越时空限制、形象生动等特点。但由于多数房地产企业未能深入理解互联网时代房地产营销的特征,又缺乏必要的市场调研数据支持,仅靠决策者的个性化意志来做出房地产市场预测并制定相应房地产市场营销策略,这势必令其网络营销策略脱离真实的市场需求而难以获得消费者高满意度。部分房地产企业的网络市场调查手段单一化,调查数据间缺乏相互支撑力,在罔顾楼盘规模和特征的基础上制定调查取样方案,从而导致其楼盘的网络市场调查缺乏针对性,缺乏对房地产项目系统特征和项目间合作关系的必要把握,从而导致其调查结果与现实需求差距大,削弱其决策效益。第二,目标市场定位模糊。部分房地产企业缺乏对目标市场特征的精准把握,使得其房地产网络市场定位模糊。在缺乏对网络市场深入调研的基础上,房地产企业偏好于使用诸如“中高收入者、成功人士、注重生活品质、兼顾投资和自用”等特征来刻画其目标客户特征,这使得多数房地产企业的目标市场定位雷同,缺乏针对互联网受众特征来有效定位特色化目标市场。部分房地产营销者据此盲目向市场推出超大面积豪宅、高档办公楼和商住楼。虽然近年来居民收入增长较快刺激消费者的房地产消费能力,但偏离市场主题需求来制定目标市场营销计划,这不仅导致楼盘滞销,而且影响房地产企业满足广大中低收入者购买普通住房的刚性需求的能力,影响企业声誉。 (三)房地产网络营销的市场推广问题 房地产企业缺乏对互联网营销思维理念的真切理解。互联网思维要求营销者密切契合于个性化、人性化的时代需求。但当前房地产营销者缺乏用互联网技术手段来对传统房地产商品进行艺术化改造的能力,这令其产品缺乏必要的艺术气质,实用性和艺术性的融合度不足,从而难以满足房地产消费者日益提升的审美需求。再者,房地产营销者缺乏技术变革动力,未能用产品技术快速升级的方式创新房地产商品的内涵与功能,从而难以令网络平台上房屋产品供给质量及水平与顾客的需求保持一致。究其根源,在于房地产商的产品供给具有长周期特点,难以通过产品的快速升级方式来满足人们对于房地产产品日益提升的需求,由此导致房地产企业的慢节奏产品更新能力与互联网行业的快节奏运作模式的格格不入。房地产企业网络营销过程中的信息过载问题。房地产企业缺乏结合互联网特征来把握其商品卖点的能力。网民在上网过程中普遍表现出焦虑特征,由此决定了网民关注于特定目标的注意力时间短的特点。而多数房地产开发商总希冀在有限网络传播空间中尽可能多地展示房地产商品卖点以提升其产品广告的可达性。房地产企业的迫切促销心理背离了互联网信息传播特点,由此暴露出网民接受房地产信息过载问题,直接降低房地产企业网络营销效果。再者,网络营销技术障碍亦影响房地产企业的市场推广效力。目前我国网络支付多局限于面向日常生活消费型的小额支付业务,现有的互联网金融支付系统对诸如房地产消费等超大额商品消费的支持力度尚不足。因此,多数房地产消费者通常采用现场结算方式来完成其支付行为,由此导致房地产企业的网络营销战略缺少网络金融模块的有效支撑,这不仅妨碍其形成完整在线销售产业链条,亦严重制约房地产营销者通过落实网络营销策略来节约成本和转变传统营销模式的努力。 二、基于“互联网+”的房地产营销策略 (一)创新房地产企业网络营销的运作理念 第一,房地产网络营销者应创新时尚化运作理念。房地产网络营销者要紧扣网络技术进步潮流,力推智能型楼宇促销。当前我国住宅型房地产若依靠传统的凭借区位优势打造其产品优秀卖点的方式,将难以赢得市场青睐,故部分房地产网络营销者开始向智能型、环保型等新概念型住宅的方向发展。房地产企业应当打造提供医疗、保健、教育等增值服务的健康时尚人居环境。房地产网络运营商可开发5A型智能楼宇,运用互联网信息网络将上述各系统整合为一体,从而实现楼宇硬件结构系统和软件服务系统间的优化组合,提升欲购房者的购买欲望。第二,房地产营销者应创新环保化运营理念。随着生态环保理念日益深入人心,房地产企业目标客户群希冀提升其所购房产的生态属性的愿望应当获得满足。网民的年龄普遍较小,对于诸如生态环保等新理念的接受度和认同度都较高。房地产营销者需把握消费者生态环保需求特点,借助网络营销渠道强化生态型楼宇的市场推广力度。多数房地产消费者偏好于人与自然和谐相处的楼盘,故房地产网络营销商应当结合生态环境学理念,在楼盘设计、建造和营销过程中贯彻人与自然环境和谐相处的理念,优化人居环境,协调居住区内生态功能与社会功能,为消费者创设绿色低碳、生态环保的人居环境,着力打造面山临水、绿色生态的居住示范区。 (二)优化房地产网络营销的市场细分策略 第一,结合网络营销市场特征来划定目标市场。房地产企业的网络营销运营者应当精准把握网络信息传播特征,积极创新网络营销技术工具,大力推进微平台网络营销。房地产网络营销者可搭建微平台来实施其房地产网络营销计划,通过微平台来强化企业与“粉丝”间的沟通交流,并通过与“粉丝”交流的方式来获取关于潜在消费者的消费特征。房地产营销者需在明确特定消费者群体心理特征的基础上深入分析其购房动机及需求,并制定有针对性的营销策略。在精准定位客户需求的基础上,房地产商应准确定位其产品类型及功能,突出诸如“田园风格、欧美风尚”等特点,并在微营销平台上将其房地产商品特征用图文并茂的方式呈现出来。第二,结合目标市场特征来融合线上线下细分市场。影响房地产销售的主要因素是房地产价格。房地产营销者应在精准定位产品的基础上,结合客户消费水平来制定合理价格。房地产营销者可在微信公众平台上发起问卷调查,向消费者询价,并从询价信息中分析潜在用户群的心理可接受定价水平。在营销策略制定上,房地产网销运营者可采取线下运作的方式来推介该商品,通过传单、户外广告、参展等方式来推介楼盘,由此形成线上询价和线下定价、线上沟通和线下成交的房地产线上线下交互式营销策略。与此同时,房地产网络营销者应在考虑消费者客户群体特征差异性的基础上,制定适合本企业的线上线下差异化融合式营销策略,以确保本企业的房地产网络营销产品与竞争对手产品之间保持显著的差异性。房地产属于大规模投资品,需耗费消费者巨额财富,在制定房地产网络营销策略时,房地产商应当在线上强化与消费者的沟通交流力度,并在消费者的决策犹豫期内及时引导消费者现场看房,以遏制因超过消费者决策犹豫期而产生的丢单率高企问题。 (三)改进房地产网络营销的市场推广策略 第一,以病毒式营销扩大房地产商品市场影响力。房地产网络营销者可采取病毒式营销策略,通过病毒营销手段,房地产营销者可首先令消费者对其商品产生一定的认知度,随后再为欲购房者提供有价值的房地产产品与服务,从而促使消费者对房地产营销者的商品与服务的内在认同感。为增强消费者对房地产营销商的产品与服务的认同感,应对消费者进行广泛咨询,然后从传统的偏重广告型市场推广模式向突出咨询、服务消费者的市场推广模式上转型。房地产商可通过病毒式营销来扩大其产品的市场推广信息的受众,并辅以强大的信息咨询服务系统来为部分信息受众提供产品咨询服务,向目标客户们详细陈述房地产楼盘的结构、形式、材质、功能、品位、环境、布局和居家个性等信息,并在传递上述信息中暗中传递房地产企业的企业文化,令消费者真切认同其产品与服务,从而提升其购买欲。第二,以互动式促销策略来强化目标客户的决策意愿。通过网络接触房地产商品的目标客户们对房地产网络营销者的网络营销内容有诸多顾虑。为消除消费者的信任危机,房地产网络营销者应开辟在线信息交互渠道,通过与消费者展开互动式交流的方式来及时掌握目标客户们的需求内容变动趋势,并从其需求变动趋势中发现市场拓展新机会。房地产企业可鼓励消费者在购置房地产过程中与房地产企业的设计部门进行信息交互,通过交流方式来促使目标客户们提出自主性设计思路,房地产企业的设计师们可以将目标客户们的房屋设计方案融入到房屋定型方案中,从而确保房地产项目与目标客户们的个性化住房诉求更加吻合。为增强房地产在线销售的互动气氛,网络营销运营商可为目标客户们提供在线房源性价比比较服务,并为消费者提供协商价格平台,以满足消费者的在线议价需求。为增强房地产在线互动传播信息的渲染力,房地产营销者可以运用声光电等多媒体传播方式,制作图文并茂和生动有趣视频,强化目标客户们对房地产企业及产品形象的感知度和认同度。第三,房地产网络营销运营者需制定网络营销品牌策略。互联网行业的盈利能力取决于网商博取消费者眼球的能力,故房地产网商应着力打造房地产网商品牌,运用其品牌优势来提升消费者对房地产网商的信任度,进而促其形成购买决策。房地产营销者应重视开发其网络品牌价值,通过及时抢注互联网网名并使得网络注册信息与实体店面注册商标相一致的方式,来确保房地产企业的线下商誉价值可以顺利转换为线上销售渠道的品牌无形资产价值。房地产网络营销者还应当运用搜索引擎优化技术(SEO)来提升房地产企业网络品牌价值。房地产网商应与SEO运营商展开深度合作,通过向搜索引擎购买与本企业业务关联度高的关键词的方式来提高客户或潜在客户介入房地产网站的概率,并通过增加顾客或潜在顾客点击率的方式来提升房地产网站的营销力。 作者:吴强 单位:重庆人文科技学院 房地产营销策略探讨:论房地产营销策略创新 摘要:随着我国城市化建设进程的快速发展,我国房地产行业的发展取得了非常大的成绩,在房地产行业如火如荼的发展当中房地产行业的竞争也越来越激烈。因此房地产企业如何通过有效的营销手段和策略来保证房地产企业的生存和发展就显得十分重要,因为房地产企业的营销手段和策略与房地产企业市场优秀竞争力有着直接的关系。基于此,文章就房地产企业在营销当中存在的问题以及目前的营销现状进行了分析,通过分析提出了切实可行的营销创新策略,以期为我国房地产企业更好的发展提供有价值参考。 关键词:新形势;房地产营销;策略创新 1房地产市场营销概述 房地产是一种财产和权力,从物质形态上来讲指的是土地和房屋,房地产不仅属于客观存在的一种物质形态,其财产和权力也在法律范畴。房地产业还是一种独立的产业兼具生产和服务的功能,涵盖开发、建设、经营、租赁以及和房地产有关的中介等服务内容。房地产业的开发宗旨是创造经济价值为目的的,其经济活动领域也较为广泛包括土地开发利用、地产经营、房屋开发建设、房屋经营、房地产中介服务、房屋物业管理、房地产金融以及在此基础上形成的房地产市场。虽然房地产是一种商品,但是房地产这种较为特殊的商品是以土地为基础的,不仅有着较为明显的土地固有特性,还具有承受性、不可移动性、差别性以及不可灭性。营销战略是为房地产企业实现特定的营销目标、保证企业健康稳定发展而设计的行动纲领和总体的目标规划。通过战略规划,合理配置企业资源,使企业的营销活动在可接受的风险限度内,与市场营销环境所提供的各种机会取得动态平衡。随着房地产行业与市场营销的充分结合,房地产市场营销在商品经济发展的推动下逐渐成为了引领房地产经济发展的必然导向。从房地产市场营销的定义来讲,房地产市场营销过程实际上就是房地产企业实现经营目标和获取经济利益的过程。房地产企业在进行市场营销时主要是根据消费者的实际需求和潜在意愿,来向消费者提供办公、居住场所以及与场所有关的服务的。房地产市场营销并不是简单的推销而是一种全程营销其营销活动将会贯穿整个房地产的开发过程。另外房地产营销的目的是完成销售任务其活动中心是实现商品的最终交换。 2新形势下的房地产营销问题 2.1产品定位不合理 房地产企业在销售过程当中虽然采取用了很多的促销手段和推出了很多的优惠政策,但是产品消化速度仍不尽如人意,并没有激起广大消费者的购买热情。造成这一问题的主要原因是房地产企业在产品市场营销进行前并没有充分的对市场进行摸底和考察,导致产品存在着一定的瑕疵不能紧跟市场需求的变化,从而造成了楼盘销售滞后的情况。以产品定位例;开发商在产品设计阶段,并没有对消费关心的项目布局、景观和楼层等因素给予充分的重视,而是一味的强调楼盘的形象和理念,较高的产品定位不仅没有契合消费者的需求反而导致了房屋定位的虚高和面积的大而不实,因此虚高的产品定位也就造成了房地产企业在市场竞争当中很难稳固自身的地位和位置。特别是随着房价的日高不下,人们在购房上更加的理性,如果产品长时间的积压得不到释放,势必会对空置房带来很大的影响,进而阻碍房地产企业在市场当中健康长远的发展。 2.2品牌意识不强 随着房地产市场的日益成熟和广大消费者的理性消费意识的增强,提升产品品牌竞争力也就成为了房地产企业在发展当中必须要考虑的问题。品牌不仅是产品“精神价值”的体现,而且还能让消费者在购房当中对产品产生认同感,从而主动去为产品买单。但是在我国房地产市场当中真正在做品牌的企业却很少仅仅只占到1%。很多企业并不能保证企业的品牌价值有足够的优秀竞争力,而是依托前期成功项目的品牌优势,大肆的推加产品的数量,并没有把产品的质量搞上去,进而造成了消费者的流失和产品的失信。 2.3营销模式落后 我国房地产企业营销模式较为传统其营销模式并没有紧跟时展的脚步,仅仅依靠广告轰炸式营销策略不仅不能达到最终的宣传效果和目的相反到削弱了企业在市场当中的竞争力。一些房地产企业为了在市场上扩大营销不惜在广告上花费巨额的投入甚至是打政策的擦边球,虽然提高了消费者的关注度但是消费者考察后并不买账,定位虚高的广告营销手段甚至还引起了消费者强烈的不满情绪。造成这种现象的主要原因是房地产企业在营销前并没有对市场进行充分的考察,其制定的营销策略不仅不能够与消费者和市场形成有效的需求关系,同时也阻碍了消费者产生购买的意愿,进而造成产品的成交量出现严重下降。所以,房地产企业只有打破传统营销模式的束缚,不断优化营销模式才能占据市场的主导地位才能得到健康长远的发展。 3房地产企业营销创新策略 3.1注重市场定位 市场调研是房地产企业的营销活动顺利进行的保证。如果房地产企业不注重营销前的市场调研工作,企业在市场销售过程当中就得需要耗费大量的精力来填补这项空白,进而影响企业在销售当中效果和目标。所以,房地产企业做好市场营销前的市场调研工作十分重要,房地产企业只有做好营销前的市场调研工作企业才能在市场营销当中占据主导地位,才能提升企业的知名度和品牌影响力。 3.2创新营销理念 房地产营销和其他企业的产品营销有着本质上的不同,因为房屋建筑与人们的人身财产安全息息相关,所以在房地产营销当中房屋建筑的质量问题才是广大业主关心的重点。对此,房地产企业在制定创新营销策略时,一定要严格把控房产的质量,确保房产质量符合规范标准和要求。传统房地产营销模式之所以没能取得实质性进展,主要是房产企业管理层在营销过程当中太过注重价格,并没有按照市场发展规律充分考虑业主的真实需求和想法,这种过于注重价格的营销模式虽然可以短时间内获取一定的利益但是很难实现利益的长远。所以房地产企业的决策层应从传统营销理念当中解放出来,转变思维,通过对营销策略的创新,把价格营销转变为质量营销,契合广大消费者的实际需求,从而用高质量、高品质的产品来满足消费者的意愿和获取更广阔的市场。 3.3树立品牌意识 房地产企业在制定营销方案时除了要以市场为导向外还要充分结合市场的实际需求。因为,营销的落地点是在市场上,所以房地产企业的相关营销人员在方案制定前一定要对房地产市场的供需结构进行深入的分析和研究,避免房地产企业在市场营销当中出现方向模糊和目标不明确的问题。首先,是要对市场的基础情况进行考察,以便于为后续建设各类房屋提供重要依据;其次,方案制定应以客户需求为基准。只有了解和掌握了客户的实际需求房屋的规划和建设才能让客户满意才能得到客户的认可。所以,作为房地产企业的决策层,企业在制定市场营销方案时应以企业的品牌效益为重,按照市场供需关系和周期变化,科学合理的制定出短期、中期、长期的营销计划,通过营销方案的合理规划为房地产企业打造出一个品牌过硬,形象良好的知名企业。 3.4创新营销模式 虽然我国房地产行业的发展已经取得非常大的成绩,但和发达国家相比我国房地产行业仍旧存在很多的问题,尤其是在营销模式的创新方面,我国房地产的营销模式仍旧很单一和过于传统,单一和传统的营销模式不仅严重的制约了我国房地产市场的发展同时也影响了我国房地产企业在市场当中的创新能力。在传统营销模式当中房地产企业的社会知名度和市场影响力主要是通过产品宣传、推广和直销的形式取得的。但是传统营销模式的单一性和落后性导致大部分房地产企业不仅没有实现预期的目标而且还造成了企业市场竞争力的下降,严重威胁到了房地产企业的生存和发展。随着我国经济的快速发展和科学技术的不断进步,计算机技术、信息技术已经网络技术的应用不仅为我国房地产企业营销策略的制定提供了重要的技术支持,而且通过互联网平台的还能进一步扩大和加强房地产在产品宣传上的范围和力度,为房地产企业营销创新打下了坚实的基础。另外,在信息技术的支持下房地产企业还可以自行开发企业的专属网站,这样企业就可以利用自己的专业化的操作平台,定期的将房产信息到企业的网站上,客户通过网站进行选房、购房等一系列活动不仅节约了时间也提高了房地产交易的效率,企业也从中获得知名度和影响力。总之,随着互联网、信息时代的到来我国房地产企业在制定营销策略的理念上一定要与时俱进,紧跟时代脚步,不断优化营销手段,在满足企业发展和创新需求的同时,通过营销创新为企业带来更多的经济效益和社会效益。 4结束语 综上所述,随着我国房地产产业调控的常态化,房地产企业要想在机会和挑战面前获取更多的发展空间,就必须要把企业的营销策划创新放在企业发展的首位。营销策略有利于使房地产企业营销活动有整体的规划和统一的安排,有利于提高房地产企业对资源的利用效率,能够增强企业营销活动及其他活动的稳定性,既是房地产企业参与市场竞争的有力武器,也是企业职工参与管理的重要途径。因此,制定正确的营销策略,是房地产企业制胜的重要法宝,对于企业的发展意义重大。 作者:方芳 单位:中冶宝钢技术服务有限公司 房地产营销策略探讨:房地产营销策略应用 摘要房地产是一种特殊的商品,房地产营销是房地产经营中的一个重要的环节。从房地产商品的特点出发并结合目前房地产行业的一些现状和发展趋势,按照营销学中传统的4P理论对房地产的营销策略做了粗略的探讨。 关键词房地产产品策略价格策略促销策略渠道策略 改革开放以来,随着城市住宅制度改革的不断深化和土地有偿使用制度的实施,房地产业作为一个独立的经济产业在我国迅速发展起来。我国房地产市场已经逐渐呈现从“卖方市场”向“买方市场”的转变,这就要求房地产行业要与市场营销策略相结合。 1房地产商品的特点 房地产是房屋和土地财产的总称,又称不动产。其特征与土地特征密切相关。它既属于生产要素又属于生活消费品,所以对于消费者来说购买这种特殊的商品既可以看作是投资也可以看作是消费。就房地产这一特殊商品而言,它具有以下特点: (1)固定性。也称不可移动性,房地产项目一旦落成,其位置、结构便固定下来,难作大的改动。 (2)组合性。土地和房屋的组合:每个房地产项目都包括房产与地产、房屋与土地两个部分。消费品和投资品的组合:房地产既有使用价值又有投资价值,随着发展,房地产商品的使用价值会减少,但投资价值却会因某些特定因素而升值。 (3)差异性。在房地产市场上没有完全相同的两件产品,因为它不仅受到开发商、物业类型、建筑设计的影响,即使建在同一块土地上,每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等也是不同的,从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置和社会经济位置,使房地产有区位优劣之分。 (4)稀缺性。这是由土地的自然属性决定的,因为土地具有不可再生性。 (5)保值增值。由于土地的稀缺性,使房地产具有保值增值的特性。 (6)使用周期长。某一项目工程建成通常要2~3年的时间,甚至更长,而产品建成后,一般可使用50年以上。 (7)耗费资金大。房地产售价昂贵,往往要花费人们很多年甚至是一辈子的积蓄。所以购买者在选购住房时慎之又慎,对物业的质量、价格、配套设施、小区环境等许多方面都要进行细致的比较。 2房地产营销策略的应用 房地产商品有其自己的特征,使得房地产市场营销不同于日用品、食品、药品等低值易耗的产品,同时也不同于汽车、电器等使用周期短、升级快的产品,因此在营销策略上有着自己的特殊性。 2.1产品策略(product) 随着人们生活水平的提高,对住房的要求已不再只是能遮风避雨的“钢筋加水泥的丛林”,而是更多的追求其个性化和独特性。这就要求开发商通过对产品的名称、物业、文化、自然环境等方面进行精心设计来体现其差异性,做到“人无我有、人有我优、人优我奇”,从而赢得更多的消费者。 (1)名称。给房地产商品取一个好听的名字不仅能给人好的第一印象而且还能引发美好的遐想。比如,金马公司开发的“罗马花园”,其名称就是追求一种异国的浪漫和古典的高雅。 (2)物业。提高物业质量,赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下,消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此,开发商要采用现代化的新材料、新技术,使物业具有智能化和现代化的格局。 (3)文化。房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围,这些都是在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。 (4)借助自然环境。开发商一般只注重对小区环境进行人为的建设,而忽略了借助自然环境,比如借助天然的河流、现有的绿地等,既能使小区环境更具特色和自然性,而且还能在经济上节省人为造势的费用。 另外还要注意产品创新。产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质量和水平,可划分为高科技型、绿色环保型、社会保障型、设计综合型。 2.2价格策略(price) 房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧,对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。 (1)定价方法。在市场营销定价策略中,定价的方式主要有成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之,在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。 (2)定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式:一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后,先以较低的价格出售少量的商品房,然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法;二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼,常常会给予客户一定的价格优惠,可以通过不同的付款方式来实现。例如,如果分期付款房价要付全额,而一次性付款,房价可给予5~10%的折扣优惠;三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额,有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是,购房者在签定合同时付1/3的房款,房屋施工过半时再付1/3,完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法,然后余额在一个规定的期限内分几次付清;四是楼宇按揭。随着金融资本介入房地产业,一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭,是指由购房者交纳房价30%的首期款,取得购房合同,然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款,以后,购房者定期向银行还本付息,直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式,值得借鉴和探索。 2.3促销策略(promotion) 房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种: (1)人员促销。它是一种传统的推销方法,是指房地产促销人员根据掌握客户的信息,向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于,目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小,对于促销人员的要求较高,不仅要具有良好的业务素质,而且还要求有较高的个人素质。 (2)广告。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等,另外还有样板房展示,这是一种实体广告,看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略,以收到最好的宣传、销售效果。 (3)公共关系。房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象,以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现,如召开新闻会、进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动,或通过危机公关化不利为有利,从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告,而且传播面广,所以其效果很好。 (4)营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产商和企业推销人员销售的促销策略,效果比较明显。比如对于消费者而言,在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。 2.4渠道策略(place) 目前我国房地产行业中,房地产营销渠道大致可以分为直销、经纪以及近几年兴起的网络营销。 (1)直销。它是指房地产开发商通过自己的营销人员直接向潜在顾客推销自己产品的行为。直销的优势在于可以节省一笔委托的费用,同时它对营销人员的经验、素质要求很高。 (2)委托推销。它是指房地产开发商委托房地产推销商来推销其房产的行为。委托商可以是企业商,也可以是个人商。前者是指由多人组成的具备法人资格的机构,后者是指中介的个人,即经纪人。 (3)网络营销。这是房地产业借助网络进行有效营销的一种手段。利用互联网可以打破地域限制,进行远程信息传播,且图文并茂,效果比较好。目前,国内出现了一些以房地产为主要内容的网站,如搜房网、中房网等。随着电子商务的发展,网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。 3结语 综上所述,结合房地产商品本身的特点,房地产营销策略大致可分为以上几个方面。目前我国房地产业正处于一个崭新的发展阶段,房地产营销是其一个重要的方面,所以营销策略对房地产行业而言有着很重要的现实意义。
高校品牌营销策略探讨:分析高校品牌营销中的广告策略 一、电视广告策略 电视作为现代信息社会中最有影响力的媒体,在影响消费者决策方面起着举足轻重的作用。三亚学院的品牌营销,肯定离不开电视媒体。 1广告目标:提高三亚学院的品牌认知度。即引起公众对三亚学院的注意和形成基本认知。 2广告内容:品牌形象广告。目前最常用的品牌形象宣传广告有实力宣传广告、信誉宣传广告和观念宣传广告三种类型。三亚学院应该结合自己不同的宣传目的,在广告的主题和创意上要有所区别,根据以上三种品牌形象宣传广告的类型,做不同的品牌形象广告版本。 3媒体选择:中央电视台。在多数中国人心目中,把中央电视台播出的节目视作中央发出的声音,在中央电视台播出的广告很大程度上获得同样权威的光环效应,这将为学院的实力和质量带来更高的信任。因此,三亚学院想在社会树立品牌高校的形象,应该与央视强强联合,向社会传达自己是有实力、上档次、值得依赖和具有特色的民办高校。但是,与央视匹配影响力的是高额的广告投入,并且具体电视台和栏目的选择也直接关系到广告投入的效果。因此,在选择具体媒体时要量入而出,建议选择央视综合频道,新闻频道,或教育频道中的一个到两个。 4投放策略:采取长时期的低密度的品牌形象广告展播。一个大学品牌形象的树立是一个长期的过程,只有进行持之以恒的整合的品牌形象传播,才能有理想的效果。很多的民办高校都是在招生季节到处都能见到广告,而招生季节一过,广告立刻全部消失。这会给受众一种商业化太浓的印象,不利于学院形象的树立。因此,三亚学院的电视广告投放应该保持长期和稳定。但是,电视广告的投入成本较高,在经费因素的制约下,只有在电视台套数和播放频率的压缩上下点功夫,把节约下的经费投入到一个稳定的长期的栏目中去,对不同创意版本的品牌形象广告,做长期的低密度的轮回播放。 二、报纸广告策略 报纸目前依然是大众传播的重要载体,并且报纸有传播信息相对比较详尽,易于保存等优点,是学院传播一些理性信息的重要媒体。 1广告目标:说服学生和家长选择三亚学院。即让学生和家长在全面深入理性的了解学院之后,能够认同和选择三亚学院。 2广告内容:采用理性诉求方式,做学院的实力宣传广告。宣传三亚学院在硬软件资源方面的综合竞争实力,并介绍本校的特点、文化、各种发展机会,以吸引学生选择就读本校。 3媒体选择:选择生源地集中区域的有影响力的地方性报纸。中央级报纸如《中国教育报》、《中国青年报》等,广告费用相对较高,但是受众达到率却不一定很高,所以,效果不如分散不同区域,投放有影响力的,阅读率高的地方性报纸,如湖北的楚天都市报,河南的大河报等,这些报纸受众到达率高,且费用相对便宜。 4投放策略:招生前后的短期高密度投放。作为配合招生的有效手段,让学生和家长了解、认同、选择三亚学院。 三、户外广告策略 户外广告,通过大副的图片文字吸引过往人群,具有醒目和冲击力强的特点,还有的显着优势是长期展示和内容的随时更新。因此,户外广告有利于加强相关人群对三亚学院的认知度和形象定位。 1广告目标:提高三亚学院的社会认知度,提升品牌形象。3.2广告内容:品牌形象广告。采用感性诉求方式,主要侧重向社会传达学院的办学理念、精神和文化等,增强公众对学院的认同感,提升品牌形象。 2投放地点:集中投放在三亚市及其周边地区。出于广告投入和产出效果的考虑,三亚学院不可能也没有必要在全国各地,做大型的户外广告。三亚学院,应该充分利用三亚是全国着名度假旅游目的地的区位优势,把户外广告集中投放在三亚市及其周边地区。具体投放在迎宾大道三亚学院路段、三亚湾路段、凤凰机场、以及着名景区附近的高速路旁,还有7路公交车身等。 3投放策略:采用长期户外广告的方式介绍学院的办学理念和卓越进程等,树立学院品牌形象。 四、网络广告策略 网络广告,由于不受时间和空间的限制,传播范围极其广泛、灵活、成本低、感官性强等得天独厚的优势,是现代媒体广告的重要组成部分。 1广告目标:配合其他传统广告媒体,优化媒体组合,取长补短,使受众获取更丰富更全面的广告信息。采取感性诉求方式,通过挖掘和激发受众心中相同的情感,使他们对三亚学院产生更多的好感和认同。 2广告内容:针对不同类型的受众及心里偏好,制作不同创意风格和表现形式的广告。展示学院的风采、特色,以及招生政策等信息内容,可以通过拍摄校园风光和学生学习生活状况的系列图片,也可以专门制作校园宣传片和微电影等视频,但不管是什么形式,都是要新颖,有特色,增加吸引力,让人看了想点击,并且简单易记。 3媒体选择:网络媒体选择相对传统媒体而言比较宽泛,费用相对也比较低,有些如论坛、博客、贴吧之类还可以免费利用。各类招生对象及家长关注的网站应重点考虑,如查寻考分和录取的网站。还有各种视频网站、即时通讯、搜索引擎等。最后,就是三亚学院的门户网站,三亚学院应该把门户网区别为校内网和校外网。校外网是学院向外界介绍自己的窗口,是学院的门面,是学院的形象和象征。外界在很大程度上是通过学院网站了解学院的发展和建设情况的。加大学院网站的建设投入和推广力度,加大在主要门户网站的链接和网站推广,借助搜索引擎,让外界在不知道具体网址的情况下,也可以通过关键字检索的方式获得网页信息,增加网站的知名度和访问量。 4投放策略:网络广告的投放方式很多,但网络广告投放是一个系统工程,而不是简单的几个网站投放。应该利用整合传播手段,把各种网络传播媒介和传统媒介整合起来。利用学院的一些主题活动,或者专门策划一些营销事件,综合运用各种媒体,同时也最大限度的挖掘网络广告的潜力和发挥网络广告的最大作用。总之,在高等教育市场竞争激烈的今天,良好的品牌形象是高校参与竞争的通行证。高校的品牌营销,不是一蹴而就的,而是一项长期的艰巨任务,一项复杂的系统工程。而广告是其中关键的一环,起着不可替代的作用。三亚学院若能积极探索和实践符合自身特点的品牌营销之路,并研究和应用好相应广告策略,一定能更好地屹立在激烈竞争的高等教育市场中。 高校品牌营销策略探讨:品牌营销理论下高校生源拓展策略 一、高校品牌建设存在问题对生源拓展的影响 高校品牌是高校高校和学生之间形成的情感纽带,也是高校影响教育消费者的途径沟通载体。好的品牌,既是学校特色的具体化、形象化展示,又是学校办学水平和综合实力的展示。当前,我国高校在品牌塑造上主要存在以下问题:一是品牌建设目标不明确。高校办学目标不清晰,导致品牌建设目标不明确。国内众多高校品牌形象趋同,如校训趋同,办学特色不明显,专业特色不明显,过分地追求大而全,没有质的提升。二是品牌建设定位不准确。高校对自身的品牌认识、设计、建设缺乏科学性,在品牌战略的制定和实施上缺乏连贯性。因为主要领导的变化,高校的品牌建设会根据做出相应的调整,甚至与原来的思路反差很大。三是品牌建设机制不健全。部分高校对品牌建设的机制不健全,如领导小组成员频繁更换,人力、物力、财力保障体系的不不完善。这些问题的存在,导致高校在生源拓展的过程中,难以形成统一的、规范的、高质量的拓展宣传体系,不能集中展示高校的实力和特色,进而不能吸引考生和家长,导致生源拓展的质量受到影响。 二、基于CIS理论的高校品牌建设途径 随着市场经济的快速发展,尤其是市场理论、管理理论的不断完善,基于CIS理论的品牌形象的建设在高校中运用更加广泛。我们将高校看成是生产销售教育产品的机构,高校通过自身的社会影响力和声誉来吸引学生和家长,同时向社会输送科学技术和优秀人才。在高等学校导入CIS战略,结合其经营管理技法和信息传播战略,充分利用、转化其理念识别、行为识别和视觉识别三大系统,构建高校自身的品牌建设CIS系统,对生源拓展具有重大的现实意义。基于此,高校应该首先确定自己的办学理念和目标,进行科学合理的品牌定位,明确办学类型、层次和定位,注重学科专业定位,面向地域定位,招生规模定位等;其次,要通过吸引优秀师资、拓展优秀生源、提高就业率等方式提高品牌的优秀竞争力;再次,对品牌的塑造不能局限于校内文件的确定,要进行宣传,扩大在社会公众中的影响。最后,建立统一的对外学校品牌宣传体系,便于在全国各地进行生源拓展,既能够吸引优秀学生,又能够塑造高校品牌。 三、基于高校品牌营销理论的生源拓展策略 科学的、可行的品牌战略,有利于高校进行生源拓展,本文结合两种营销理论,探讨生源拓展策略。 (一)STP目标市场营销策略 STP目标市场营销战略是菲利浦.科特勒的营销管理理论,从S-Segmentingmarket,即市场细分;T-Targetingmarket,即选择目标市场;P-Positioning,亦即产品定位出发阐述了STP战略理论的产生和来源。生源拓展工作不仅要生源地域文化、生源类别区分、拓展模式等因素,还要考量自身实力与竞争对手实力的高低。这些都均为STP营销战略所考虑的因素。 1.细分生源拓展市场,明确拓展目的和对象。所谓市场细分,是指企业通过市场调研,根据消费者的特定欲望与差异性需求,把总体市场划分成两个及以上的子市场。高校在生源竞争中必须对生源市场进行细分,要在充分调研的基础上,了解潜在生源特征,把握其基本需求,精准服务。 2.选择生源拓展市场,确定有效宣传方式。确定目标市场即是准确定位优秀客户。在对潜在生源市场进行细分的基础上,高校必须对自身的综合实力、服务水平进行有效的评判,与竞争对手的情况进行比较,同时掌握潜在市场的需求,有重点地选择自己的目标市场。再根据目标市场的特点,因地、因时、因人制宜,选择不同生源拓展模式组合,提高生源拓展的有效性。 3.通过高校品牌战略,打造生源拓展品牌。在生源拓展中,高校必须结合自身的已定品牌战略,分析总结实际情况,同时做到以下几点:(1)生源拓展时,向潜在生源承诺高校提供的教育服务将给他们带来不同的收益;(2)生源拓展时,针对不同生源目标市场,采取不同的生源拓展模式和交流形式。(3)生源拓展时,考虑不同地域生源信息接收方式不同而使用不同的媒体。(4)生源拓展时,对不同生源能够提供不同的服务支持。最后则依据上述订位策略,拟定各项营销组合,最后形成符合考生利益最大化、高校自身利益最大化的生源拓展战略,以吸引更多优秀学生。 (二)7Ps营销组合策略 高校在生源拓展竞争中,如果局限于原有的4P营销理论,拓展效果将受到影响。1981年,比特纳和布姆斯在原有的4P营销组合上加入了3个P,提倡服务营销。具体内容包含7个方面:产品(Product)、位置(Place)、价格(Price)、促销(Promotion)、人员(People)、过程(Process)、硬件(PhysicalFacilities)。 1、Product——产品特征,即高校所提供的教育产品或教育服务的特点。当前,考生对学校与专业的选择,取决于高校的社会声誉、学科专业的强弱、考生对将来就业状况的预期、收费高低、学校的人文地理环境、考生的兴趣爱好等多种因素。 2、Place——地理环境,即高校提供教育服务地点和校园环境。如学校位置、空间美化设计,学习便捷性,是否存在多校区,学校班车费用等等。 3、Price——价格成本,教育价格是指学校得到教育服务所需要付出的时间、金钱、人力等资源。高校在生源拓展过程要理清自身在教育系统的地位,根据自身特点给自己一个准确的定位。要清晰地告诉考生本校的准入门槛,诸如最低入学分数、学费缴付成本、交通费用、生活成本等,并据此做出相匹配的宣传策略。 4、Promotion——促销措施,高校所选择的生源拓展的的工具、方式,信息传播的媒介和途径等具体策略。主要方式为:一是通过在微信、微博、报纸、电视等媒体上投放生源拓展宣传片,吸引潜在市场生源的主义;二是通过“中学生开放日”、“名师进高中”、“大学生回访高中母校”等活动,激发学生考入本校的愿望;三是高考结束后,组织高校各省市生源拓展队开展招生咨询会、个体咨询热线、志愿填报服务等活动,与潜在考生进行充分有效的沟通和交流,帮助学生科学决策。 5、People——人员素质,即学校的教育服务相关人员,包括学校、学院行政管理人员、专业教师、辅导员等,尤其是辅导员作为与学生接触时间最长、频率最高,其个人理想信念、综合素养都会影响到考生的选择。仅从生源拓展的角度考虑,高校要求加强生源拓展队伍建设,积极开展相关人员的培训工作,培养一支专业化、职业化的生源拓展队伍。 6、PhysicalFacilities——学校硬件设施,如教学条件服务(即为学生提供听课教室及设备、做实验的实验室及设备、做科学研究的场所及仪器、多媒体资源的可用性等等)。 7、Process——过程,即高校的教育服务全过程,包含高校的教学管理、文体活动等。在生源拓展中,要积极宣传高校的办学理念、办学实力、社会声誉,要注重拓展方式,注重与对象的交流、沟通和服务过程,确保信息传递有效和完整,解决考生存在的各种疑问,提高生源拓展过程质量。 作者:建 单位:天津大学管理与经济学部 高校品牌营销策略探讨:高校体育营销与品牌文化论文 摘要:随着2008北京奥运的临近及大众对体育热情的不断高涨,“体育营销”成为众多组织进行市场推广和树立品牌形象的一种战略。相较于企业界不少的成功实践,作为组织一种形态的高校,在借鉴体育营销的理念来促进自身的内部文化、品牌文化建设与传播却相对滞后。从体育营销、品牌文化的特点出发,结合高校的实际情况,探索高校体育营销与品牌文化的理论及相关实践,从而期望能为高等院校成就品牌名校的发展成长略尽绵薄之力。 关键词:高校;体育营销;品牌文化 随着北京申请2008年奥运成功,2010年亚运会在广州举办,2007年女足世界杯在中国四大城市举行,无疑,未来十年内是中国体育产业的黄金时代。于是,如何搭乘体育营销这辆快车就成为中国众多组织的关注要点。联想申请TOP计划成功,中石化签订了中国企业有史以来首次赞助F-1赛事的合同,这些都是中国体育营销史上的里程碑,但中国著名企业对于体育营销的热衷肯定不仅仅于此。其实早在2002年世界杯开始,中国就掀起了一股关注体育营销的热潮,当时的收视大约是120亿人次,而中央电视台的广告收入则是将近6亿元,是上一届世界杯的6倍。体育作为营销的一种载体,它延伸的历史实际上很久,可以追索到古罗马的竞技场,但作为现代营销手段,它的运用时间却很短,有许多不完善的地方,也有明显的不足之处:一面是馅饼,一面是陷阱,中国体育营销需要冷静思考,全面总结。而体育营销与品牌文化在高校这类组织中的实践与探索应用相对滞后,本文试从体育营销、品牌文化的特点出发,结合高校的实际情况,探索高校体育营销与品牌文化的理论及相关实践,希望通过分析,能够找出高校在体育营销与品牌文化建设传播方面的共性问题,以供其他高校在成长发展过程中参考。这不但在实践层面上,而且在理论层面上,都具有双重的借鉴意义。 一、体育营销与高校品牌文化的概念与内涵 (一)体育营销的概念与内涵 体育营销是指为一种体育产品生产、定价、促销、渠道等设计和实施的活动过程,其目的在于满足消费者的需求或欲望,并达成组织目标。体育营销不但是体育企业和组织最重要的职能,也是很多非体育企业和组织经常采用的战略和方法。这不仅是因为体育营销活动是体育产业的精髓,也是因为体育产业正在急速成长,而且没有丝毫减速的迹象。 体育营销和传统营销一样,是一个过程,一个周而复始的循环过程。体育营销管理模型很好地描述了这一循环过程以及其中的体育营销要素,这对体育企业和参与体育产业的非体育企业的决策层和体育营销人员的实践都具有借鉴意义。对这一模型的简单解释是:体育营销循环过程始于体育和非体育企业/组织对体育营销使命的设定。这一使命必须与企业或组织的整体战略相一致,相协调。在设定体育营销的使命(目标)的基础上,企业和组织必须对自身所处的环境(包括宏观和微观环境)进行研究与分析,即对消费者(Consumer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Company)和环境(Climate)进行分析,也就是我们俗称的“4C研究”。基于“4C研究”所获得的体育市场信息与数据,企业和组织按照一定的标准对体育市场进行市场细分,并确定自己的目标市场。在目标市场中,企业和组织制定适应自身发展的体育营销组合策略,包括产品(Product)策略、价格(Price)策略、渠道(Place)策略和促销(Promotion)策略,即4P组合策略。最后,通过对这一组合战略的实施、管理和评估调整,使企业和组织将自己的体育或非体育产品更有效、更高效地销售给消费者。 在这个体育营销模型中,最为体育和非体育企业所采用、最为大众所熟知也是体育营销最有特色的策略之一是“体育赞助”。组织赞助常见的理由有:组织想在公众面前树立一个良好的组织形象,想让公众看到并记住组织的名字,以及合理利用组织现有资源。组织赞助的其他原因还有:为了接触特定的细分市场,为了巩固基础市场,为了将组织跟体育联系在一起,为了作类似“慈善”营销等等。 (二)高校品牌文化的概念与内涵 文化是一个社会和群体形成的共同的信念、价值观和行为方式,具有三个要素:精神、载体和群体。世界有三大文化圈,儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯兰教文化圈。这三大文化圈的历史都很悠久,人口都在10亿以上,影响非常深远。另外,文化都需要载体,文化的第三个要素是群体,没有群体也自然无法形成文化,而且这个群体可以按民族(汉、回、满等)形成独特的民族文化,还可以按地区(南方、北方、西北)形成地域文化,这些都是中华文化下面的亚文化。这些精神、风俗、仪式和群体结合在一起,就构成了从深层到表层的中华文化。 组织文化与品牌文化都脱离不了文化,他们的形式和内容与文化都密切相关。组织文化的塑造分成三个层次:优秀理念(精神)、制度与行为(载体)、文化群体(不同职能部门)。品牌文化包括品牌精神、品牌传播(载体)、目标消费者(群体)三个方面。高校的组织文化和品牌文化都是文化的一种表现形式,都是一种亚文化现象。一个高校的文化,是这个高校的价值观、信念和行为方式的体现;对于高校来说,是文化决定了这个高校的制度和行为,这个文化的优秀,就是我们常说的企业理念和企业优秀价值观。比如,我们发现惠普公司的“惠普科技,成就未来”的品牌内涵即是其企业文化的体现。高校的内部文化与品牌文化的内涵必须一致,都不能脱离高校自身的实际情况,都要服务于高校的发展,因此,其优秀含义应该是一致的,或者是相通的。 二、高校体育营销与品牌文化建设传播探索 由于高校作为组织的一种形态,存在一定的特殊性,因此,相较于企业界红火热闹的体育营销实践,高校成功的案例比较匮乏。但是,中国的众多高校又都有着迅速发展、成就世界名校的憧憬,如何借力体育营销东风,实现组织目标,诸多高校在此方面的投入与实践与日俱增。但这些从事了或在犹豫着要不要尝试体育营销的高校却面临同一个困局,如何才能体育营销?如何才能让体育引领品牌美誉度和人才引力的大幅提升?而纵观整个体育营销产业,无论如何风生水起,真正的体育营销理论,能够指导高校作好体育营的理论却是凤毛麟角,鲜有涉及。 通过广泛调查与研究,笔者尝试性提炼出了一套高校体育营销的探索性理论——AIFC。AIFC是四个英语单词的缩写,它们分别是Affiliation(联系度)、Innovation(创新性)、Focus(聚焦力)、Consistency(持续性)。四个元素相互依存,形成一个闭环,指导高校体育营销的实践。 Affiliation(联系度)是指高校自身情况跟体育运动本身的关联度,这是一个高校做好体育营销的关键所在。找到一个组织与体育的切合点,其营销策略就已经成功了一半。体育营销自诞生以来一直是智者的游戏,简单的复制别人的成功在体育营销这个大舞台上是不可能赢得喝彩的。从某种意义上讲,体育营销不是直接的推销实物,而是营销一种回忆,一种联想,一种生活方式、娱乐方式、审美情趣。金六福进入白酒市场前三甲利用的就是创新性的体育营销。金六福独辟蹊径,巧妙地祭出“奥运庆功酒”的大旗,渲染“奥运福,金六福”的品牌理念;巧妙地借道奥运实现体育精神和品牌文化的对接。Focus(聚焦力)。系统的整合相关资源是体育营销的主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,是营销主体内部和外部要素及企业和消费者诸多要素的集成。从体育营销活动来看,从传统的4P道4C再到4R构成一个纵向系统和价值链;从体育营销活动绩效看,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益,构成了一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。 品牌文化的塑造就像是恋爱,而组织文化的塑造像是婚姻。体育作为一种媒介,却可以很好地将品牌文化与组织文化连接在一起,通过体育营销建设与传播文化往往能起到事半功倍的效果。对于高校而言,通过体育营销,可以尽量多地展示自己优秀的一面,尽量吸引对方的注意和好感。这种优秀独特的品牌文化气质,会吸引顾客(潜在学生和教师),逐步进入关注期和恋爱期。这时,通过深层次体育营销,进而将高校自身的组织文化予以巧妙传递,可以使内外部顾客对高校的内部文化、外在品牌有更深入的理解和认识。如果在这一阶段,能够达到相互的认同与契合,则体育营销的作用就十分圆满了,成功将陌生关系催化成了稳固的婚姻关系。由此可见,高校体育营销的成败关键,在于对自身文化与品牌文化的深刻理解和点滴塑造,对文化理解得越深,越透彻,那么越容易把握其中的真谛和关键。在“道”这个层面需要的是参悟,而在“术”这个层面需要的是执行和操作,高校的体育营销在此两方面均需要深入研究与勤于实践。 根据以上分析可以看出,高校体育营销的关键在于三点:首先是对自身文化和品牌文化的理解与塑造,其次是对体育营销理念的深究与实践,第三则是需要持续不断进行总结和提高。相信随着体育营销在国内外的持续发展,中国的高校也必将涌现出更多的类似北大、清华的著名高校品牌。 高校品牌营销策略探讨:浅谈体育营销与高校品牌文化建设 [摘要] 体育营销正逐渐成为众多组织进行市场推广和树立品牌形象的一种战略。相较于企业界而言,高等学校在借鉴体育营销的理念来促进自身的内部文化、品牌文化建设与传播却相对滞后。文章从体育营销、品牌文化的特点出发, 结合高校的实际情况,分析了体育营销的若干理念问题,提出了打造中国体育品牌的策略。 [关键词] 高校 体育营销 品牌文化 一、前言 2008北京奥运的召开,使得大众对体育热情的不断高涨,“体育营销”成为众多企业进行市场推广和树立品牌形象的一种战略,各行各业已认同体育营销对达成商业目标的效用。然而体育营销与品牌文化在高校这类组织中的实践与探索应用相对滞后,我们急需找出高校在体育营销与品牌文化建设传播方面的共性问题, 以供其他高校在成长发展过程中参考。 二、体育营销与高校品牌文化的概念与内涵 1.体育营销的概念与内涵 体育营销是指为一种体育产品生产、定价、促销、渠道等道等设计和实施的活动过程, 其目的在于满足消费者的需求或欲望, 并达成组织目标。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合,将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,从而引起消费者与品牌的共鸣,在消费者心目中形成长期的特殊偏好,最终成为企业的一种竞争优势。 2.高校品牌文化的概念与内涵 文化是一个社会和群体形成的共同的信念、价值观和行为方式,具有三个要素:精神、载体和群体。品牌文化包括品牌精神、品牌传播(载体)、目标消费者(群体)三个方面。高校的品牌文化是文化的一种表现形式,是一种亚文化现象。一个高校的文化,是这个高校的价值观、信念和行为方式的体现;对于高校来说,是文化决定了这个高校的制度和行为,这个文化的优秀,就是我们常说的企业理念和企业优秀价值观。高校的内部文化与品牌文化的内涵必须一致,都不能脱离高校自身的实际情况,都要服务于高校的发展。 三、体育营销对品牌的影响 随着我国体育市场的发展和营销渠道的演进,在现代体育市场经营过程中实行品牌战略,无论是对满足体育消费者的需求,还是对体育市场经营企业开拓市场都有着重要的作用。体育营销在提升企业品牌知名度与品牌形象、增强品牌传播效果、打造全球强势品牌、树立良好的品牌形象、营造有序的市场竞争环境、提升体育市场等方面具有非常重要的作用。 四、借助体育营销,构建高校品牌文化 由于高校作为组织的一种形态,存在一定的特殊性,因此,相较于企业界红火热闹的体育营销实践, 高校成功的案例比较匮乏。但是,中国的众多高校又都有着迅速发展、成就世界名校的憧憬,如何借力体育营销东风,实现组织目标,诸多高校在此方面的投入与实践与日俱增。但这些从事了或在犹豫着要不要尝试体育营销的高校却面临同一个困局,如何才能体育营销?如何才能让体育引领品牌美誉度和人才引力的大幅提升?而纵观整个体育营销产业,无论如何风生水起,真正的体育营销理论,能够指导高校做好体育营的理论却是凤毛麟角,鲜有涉及。 1.构建高校品牌与体育营销的切合点 联系度是指高校自身情况跟体育运动本身的关联度,这是一个高校做好体育营销的关键所在。找到一个组织与体育的切合点, 其营销策略就已经成功了一半。体育营销自诞生以来一直是智者的游戏, 简单的复制别人的成功在体育营销这个大舞台上是不可能赢得喝彩的。从某种意义上讲,体育营销不是直接的推销实物,而是营销一种回忆,一种联想,一种生活方式、娱乐方式、审美情趣。金六福进入白酒市场前三甲利用的就是创新性的体育营销。金六福独辟蹊径,巧妙地祭出“奥运庆功酒”的大旗, 渲染“奥运福,金六福”的品牌理念;巧妙地借道奥运实现体育精神和品牌文化的对接。 2.整合高校各种体育营销的相关资源 系统的整合相关资源是体育营销的主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,是营销主体内部和外部要素及企业和消费者诸多要素的集成。从体育营销活动来看,从传统的4P道4C再到4R构成一个纵向系统和价值链;从体育营销活动绩效看,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益, 构成了一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。 3.塑造高校自身文化,确保高校的内部文化与品牌文化的一致性 品牌文化的塑造就像是恋爱,而组织文化的塑造像是婚姻。体育作为一种媒介,却可以很好地将品牌文化与组织文化连接在一起,通过体育营销建设与传播文化往往能起到事半功倍的效果。对于高校而言,通过体育营销,可以尽量多地展示自己优秀的一面,尽量吸引对方的注意和好感。这种优秀独特的品牌文化气质,会吸引顾客(潜在学生和教师),逐步进入关注期和恋爱期。这时,通过深层次体育营销,进而将高校自身的组织文化予以巧妙传递,可以使内外部顾客对高校的内部文化、外在品牌有更深入的理解和认识。如果在这一阶段,能够达到相互的认同与契合,则体育营销的作用就十分圆满了,成功将陌生关系催化成了稳固的婚姻关系。 五、结论 通过分析,我们可以看到,高校体育营销的成败关键, 在于对自身文化与品牌文化的深刻理解和点滴塑造, 对文化理解得越深,越透彻,那么越容易把握其中的真谛和关键。相信随着体育营销在国内外的持续发展,中国的高校也必将涌现出更多的类似北大、清华的著名高校品牌。 高校品牌营销策略探讨:民办高校品牌建设与品牌营销 【摘要】目前教育竞争越来越激烈,谁先把品牌塑造好,谁就会在未来一段时期内坐收其利,成为市场的主导;否则,就会被无情的淘汰。本文以民办高校的含义和品牌建设的必要性为出发点,对民办高校如何运用科学的市场营销策略搞好自身发展进行了认真阐述。 【关键词】民办高校 品牌建设 品牌营销 民办教育作为一种社会力量办学方式,良好的学校品牌可以吸引更多的政府和公司企业的赞助,解决资金链中首要的“投资”问题。有了政府支持和社会资金,学校可以改善教学设施和教师待遇,吸引更多人才,提高学校的办学质量。良好的办学质量,意味着学生将接受高质量的学校教育,学生荣誉感、家长认可度都将得到增强,并通过媒体、口头传播等形式,建立学校的良好口碑,进而吸引社会中更多生源择校、入学,由此形成民办学校的良性运营。我们必须承认的是,民办高校品牌建设在我国仍处于起步阶段,相应的理论基础和建设模式还不成熟。 一、民办高校品牌的含义 现代意义上的品牌,其重要的科学含义之一是“品牌具有一定特殊品质,稳定性和一定标准,经得住时间和市场的考验”。民办高校想要有自己的教育品牌,首先就要准确理解现代意义的品牌概念和内涵,并要在办学行为中认认真真地落实。 “具备特殊品质”的要求,对教育而言可理解为要有特色。所谓特色,人们给出了通俗性地解释:“人无我有,人有我优,人优我新,人新我改”。达到这一标准并未完全满足教育品牌的要求,不仅要有特色,而且应具有稳定性;不仅要经得起时间的考验,而且还要得到社会、家长、考生和人才市场的认可。具备如此标准的特殊品质的学校、专业、课程、育人模式的我国民办高校,有但为数不多。民办高校的领导必须要以唯物的态度,正视我国民办高等教育的现状。民办高校办学历史普遍较短,底子薄,经验少,师资力量和教学条件所提供的内功不强,而教育品牌恰恰需要的是时间过程的积淀和凝练,成功经验的结晶与升华和办学内功的厚重与过硬。 简单的说民办高校的品牌应是知名度、美誉度、忠诚度、形象力、竞争力、文化力、联想力、 亲和力和吸引力的完美统一。 二、民办高校品牌建设的必要性 1.中国的民办高校缺乏品牌效应 在世界上,有许多的民办、私立高校是人们所心仪向往的,如美国的哈佛大学,耶鲁大学,麻省理工大学;日本的早稻田大学;加拿大的渥太华大学;菲律宾的马尼拉阿特尼奥大学;哥伦比亚的哈维尔利亚那大学等等,这些学校的名字一说就如雷贯耳。但在国内,说出一个令我国家喻户晓的民办高校的名字就有些困难了,更不用说国际知名的了。其实这就是国外私立高校具有的品牌效应起的作用,这是一种巨大的无形资产。在我国目前的阶段,民办高校的地位仍是逊于公办高校的。原因就是由于缺乏品牌效应,争取不到经费,申请不了大的科研项目,吸引不了高层次的人才,拿不出标志性的成果,关注的目光自然也就少了。所以我国民办高校的第一大劣势就是缺少品牌效应,没有广泛的社会影响力。 2.民办高校往往对品牌的理解出现偏差 品牌是市场竞争的优秀竞争力,民办高校要加强竞争力也要注重品牌建设。不少民办高校已认识到品牌建设的重要性,但对品牌的理解往往出现偏差,认为拓宽了专业设置、解决了学生就业就是品牌。由于政策的导向、现实的需求和生存的压力,当前民办高校普遍存在专业设置实用化、市场化的现象,忽视人文科学、社会科学的建设。其实,民办高校是否拥有深厚的文化底蕴,是否确立一个科学的、个性化的办学理念,这才是品牌建设的关键所在。 3.品牌价值是民办高校巨大的无形资产 一个优秀学校的品牌一般要经过几代教职员工的努力才能树立起来,因此名校的品牌毫无疑问是固有的无形资产。学校的知名度和信誉,知识与管理等方面的积累,逐渐为广大家长、学子所认可与接受,在良好社会信誉的影响下,学校无形资产会大大提升。品牌形象代表着民办高校所能提供服务的个性特征,它是能给学校带来生源和良好社会效应的。 4.品牌塑造――吸引市场的“招牌” 1997年,国务院颁发了《社会力量办学条例》,这是新中国第一规范民办教育的行政法规,标志着中国民办教育进入了依法办学、依法管理、依法行政的新阶段。2002年底,《民办教育促进法》颁布,中国民办教育进入了一个快速发展期。随着人民生活水平的不断提高,人们对教育的需求也越来越高,家长都希望自己的子女能够受到更好的教育,对优质学校和优质教育资源的需求越来越强烈,公、民办学校的竞争也将日益激烈。因此,学校品牌建设已越来越受到各级各类民办学校的高度重视,成为民办学校竞争教育市场资源的重要砝码,是教育资源再重组的动力所在。成功的民办学校无一不是把品牌开发视同学校的生命,制定与实施各具特色的品牌战略,采取各种综合配套措施,树立学校品牌形象,以扩大品牌效应,促进品牌增值。 三、民办高校品牌建设策略 1.准确的品牌定位 民办高校品牌定位,就是根据教育消费者对于教育服务产品属性的重视程度,给本院校的教育服务产品确定一个市场位置,让它在特定的时间、地点,对某一层面的教育消费者进行营销,以利于与其它院校进行竞争。简单的说就是要明确告诉目标对象(包括学生、家长在内的社会大众)你是一所什么样的学校,有什么突出的性能,与目标对象能产生哪些共鸣之处,目的在于为自己的教育产品创造和培养出一定的特色,富有鲜明的个性,树立独特的市场形象,以区别于竞争对手,从而满足教育消费者的某种需要和偏爱。 定位学校,需遵循“四客观”的要求,充分考虑“社会的客观要求、学校的客观基础、办学的客观条件和教育的客观规律”。民办高校应该认真地思考自己在办学模式、教学质量、管理体制,以及社会服务等方面形成自己的优势。也就是在把握了教育市场发展的动脉,通过细分市场、目标市场的选择和具体定位,创造和渲染学校和服务的个性化特色。 2.特色教育 民办学校的优势之一在于办学自主、机制灵活,而优势是否能充分体现、产生效益、促进发展,又要看能否办出特色。如果没有特色,提供不了可供选择的教育内容和教育条件,那么民办学校的竞争力就会减弱。所以说,特色教育是民办学校的生命线。比如世界一流大学,它们则各具特色:哈佛大学以培养政治家而闻名;麻省理工学院以培养工程师而闻名;牛津大学以数学闻名;剑桥大学以物理学闻名;耶鲁大学以教授治校、思想开放、人文一流、培养总统而引为骄傲;普林斯顿大学以重质量、重研究、重理论并培养出38位诺贝尔奖获得者而享誉世界;斯坦福大学以强烈的进取精神,以“学术顶尖、科研开发”的构想建设大学,成为“硅谷”的强大后盾。对于任何一个民办高校来说,要想长远发展,有自己的优秀竞争力是非常重要的。 3.严把入学关,提高学生素质 民办高校要想提高教学质量,首先要把好入学关。美国的私立大学办得好,就是因为他们严把入学录取这一关。报名的学生很多,但是录取则是很严格的。比如:哈佛大学获准入学者只占10%-20%,大多数被录取的新生中学成绩均为A等。加州的私立斯坦福大学的入学条件也是严格的,他们的入学条件也主要看中学成绩,包括中学阶段能力测试和成绩考核的分数。加上中学教师的评语。报名者与录取者的比例为10:1,保证了新生的质量。数量少,只不过是学校小的问题,民办大学刚起步,学生少点,学校小点,是合乎发展规律的。美国的哈佛大学开始办学时只有1名教师,4名学生,1间教室。我们也不应受数量的困扰,严格入学条件。入学条件是办好学校、提高质量的先决条件。 4.建设教师队伍坚持以人为本 构建优秀的教师队伍是民办校提高竞争力的优秀问题。民办高校的教师队伍普遍有几个特点:职称结构不合理,兼职老教师和年轻教师教多,缺乏中间力量,教师来源途径多而不稳。民办学校要有优良的教育教学质量和办学特色,关键必须有一支素质优良、结构合理、相对稳定、富有创新精神的教师队伍,有了这样的队伍,学校教育教学改革的构想与实施以及创有特色的优质教育的品牌学校将在他们的手中实现,因而,抓好教师队伍建设成为民办校可持续发展的首要的、优秀的课题。民办高校应有民办学校教师特点,树立以人为本的管理理念,应“事业留人、感情留人、环境留人、待遇留人”,切实抓好教师的队伍建设。 5.品牌传播 进行品牌的建设的同时,还要做好品牌传播。只有把宣传工作做好,才能更好地推动学校的发展。做教育行业,教学质量是必不可少的,是最主要的。但是一个学校要想发展,仅仅有好的教学质量是不够的。在市场化运作的条件下办学,与国家办学不一样,必须对外进行宣传,搞好品牌建设,提高学校的知名度,才能更好地推动学校的发展。 当然,对于民办高校如何建立品牌,形成品牌效应,还需要其经营者在学校的发展过程中摸索、实践,只有总结更多的经验,在实践的过程中勇于探索,才能逐渐发展成为国内乃至世界的名牌高校。 (作者单位:河南郑州交通职业学院)
版式设计论文:企业版式设计与网站设计论文 1.企业类网站版式设计概述 1.1企业类网站的概念 企业类网站通常就是指应用网络在信息传播领域的特征,以互联网作为重要的手段和载体进行网站的建设,以达到为企业扩大社会影响力的目的,让更多浏览者通过网页对企业更加详细和深入的了解,从而也帮助企业建立一个更有利于自身发展的社会形象,同时也为目标客户提供一定的服务。当前,按照企业的行业特点以及企业建立网站原始目的的差异可以将企业的网站分成三个大类,第一类是基本信息类,第二是电子商务类,第三是多媒体广告类。 1.2版式设计的定义 版式设计通常就是指将网站版面上的图片、文字以及色彩进行合理的安排和规划,同时还要将这些元素通过一定的方式和手段凸显出来,从而能够实现更加艺术化的视觉效果,在提供给浏览者企业的一些关键信息的同时也可以充分的满足人们对审美的需要,版式设计的内容包括很多项画册、刊物、唱片封套和网页整体的页面等等,所以网站的版式设计在实际的工作中是表达视觉效果的一个十分关键的途径,它也是现代艺术设计领域一个重要的环节。 1.3网站版式设计 网站的版式设计通常就是指在一定的空间内将视觉和听觉的内容进行合理的整合和编排,它和平面媒体的设计有比较多的相似之处,二者实际上都是将一些非常基本的要素进行整体化合理化的布局,同时还要根据主题和风格的需要对整个版面进行设计,一个成功的网站在给浏览者提供全面的信息的同时也可以很好的给浏览者以美的享受,这样一来,网站整体的价值再一次的得到了提升。 2.企业类网站版式的设计 2.1企业类网站版式的尺寸 企业类网版式在具体的尺寸方面和平面媒体的板面设计存在着比较大的差异的,后者的尺寸是比较固定的,但是网页版式的设计是不固定的,它也是相对性比较强的一个要素,因为浏览者和使用者在视觉习惯上都有着一定的不确定性,这样也就使得设计师在进行版式设计你的过程中无法对每一个元素的尺寸和位置进行有效的掌控,网站结构本身也和报纸杂志等平面载体有着非常大的差异,所以在网站版式设计的过程中难度也更大,在设计之前首先应该对网站空间和具体的页面尺寸进行了解,之后才能对其进行更加科学和合理的布局。科学技术的发展水平有了很大的提升,同时显示器屏幕的尺寸也有了很大的变化,由以前的15寸变成了现在的24寸,因为在网站运行的过程中浏览器的工具条实际上也要占用一些空间,所以网站的页面会因为屏幕尺寸的不同而展现出不同的视觉效果。按照当前很多人显示器中分辨率的常规设置,很多网站版面尺寸都是按照1024×768的像素进行设计的,这样就可以保证浏览者在浏览的过程中可以更舒服的进行信息的读取。为了能够更好的对浏览器水平方向的滚动条所占的尺寸进行考量,同时还要使得网站版式可以显示出更好的视觉效果,在网站版式设计的过程中应该将网站的安全宽度控制在合理的范围之内,这一数值通常都是1002像素,这样才能更好的保网站在水平方向上能够完全处在屏幕的范围之内,网站的页面长度实际上是可以无限延长的,它的实际长度和网站设置的具体内容有着非常密切的关联,但是为了保证整个网站的下载速度都能在一个比较合理的范围内,其长度应该控制在1到3屏之间。 2.2企业类网站版式的常用结构类型 企业类网站版式的常用结构有“国”字型、左右框架型、上下框架型、封面型、Flash型等。国字型又称为“同”字型,是网上见到最多的一种结构类型,也是一些大型企业网站所喜欢的类型。即最上面是网站的logo、标题以及横幅广告条,接下来是网站的主要内容,分为左、中、右三个部分,中间是主要部分,与左右一起罗列到底,最下面是一些企业的基本信息,联系方式和版权声明等。左右框架型,是由左右两个部分构成的网站整体布局,通常左边为导航的链接,右面是正文。通常企业类网站喜欢采用这种类型的结构,因为它使网站的内容一目了然,非常清晰,可以迅速吸引浏览者的眼球,快捷地捕捉到网站的信息。上下框架型类似于左右框架型,不同的是分为上下两个部分。封面型一般出现在网站的首页,多以精美的平面结合动画设计制作而成,设计一个“进入”按钮和一些简单的链接来完成页面的跳转,如果处理得好会给人赏心悦目的感觉。Flash型等同于封面型,与封面型不同的是它采用具有强大功能的FLASH软件制作而成,使得页面的信息内容更加丰富多彩,最显著的就是交互性和多媒体的运用。 2.3企业类型网站版式的构成要素 企业类型网站版式的构成要素有很多,logo、导航条、色彩、文字、Banner、快速通道等等很多的内容。首先logo是一个企业的主要标志,它是一个企业内在含义和企业文化的一种最为集中的体现。在使用的过程中它也是和其他网站建立链接的一个最为重要的内容,所以在网站版式设计的过程中它也是首先应该考虑的一个要素。其次是导航条,它能够为用户浏览网页提供重要的指引,同时它也是连接不同页面的一个重要的纽带和桥梁,浏览者通过鼠标对导航条进行点击就可以进入到相应的页面,了解不同的信息,这一要素设计的合理性直接影响到了网站设计和使用的整体效果。再次是色彩,企业网站版式的色彩实际上包含很多方面的内容,色彩的选择和搭配实际上是合格企业自身的经营项目和自身的性质有着非常密切的联系的,应用不同的色彩能够很好的体现出企业自身的文化和内涵,但是需要注意的是色彩的种类不要过多,同时色彩的饱和度也不要太高,这样才不会让网站的浏览者产生眼花缭乱的感觉。第四就是文字上的选择网站导航当中字体的可读性会对企业网站的点击量产生非常重大的影响,所以在进行文字设计的过程中一定要注重文字的美感,要使用多种字体去提高阅读的趣味性。 3.结语 在企业网站的设计过程中,版式设计是一个十分重要的环节,它对信息的传播有着十分重要的导向作用,版式设计并不意味着相关元素的编排和布置,它也是对审美和文化的综合运用。一个好的版式设计可以更好的体现出企业的实际内涵,从而使得网站的浏览者能够对企业有更为深刻的印象,提高企业的社会影响力。 作者:朱月娇 单位:哈尔滨师范大学 版式设计论文:网站版式设计网站设计论文 1企业类网站版式设计概述 1.1企业类网站的概念 企业类网站通常就是指应用网络在信息传播领域的特征,以互联网作为重要的手段和载体进行网站的建设,以达到为企业扩大社会影响力的目的,让更多浏览者通过网页对企业更加详细和深入的了解,从而也帮助企业建立一个更有利于自身发展的社会形象,同时也为目标客户提供一定的服务。当前,按照企业的行业特点以及企业建立网站原始目的的差异可以将企业的网站分成三个大类,第一类是基本信息类,第二是电子商务类,第三是多媒体广告类。 1.2版式设计的定义 版式设计通常就是指将网站版面上的图片、文字以及色彩进行合理的安排和规划,同时还要将这些元素通过一定的方式和手段凸显出来,从而能够实现更加艺术化的视觉效果,在提供给浏览者企业的一些关键信息的同时也可以充分的满足人们对审美的需要,版式设计的内容包括很多项画册、刊物、唱片封套和网页整体的页面等等,所以网站的版式设计在实际的工作中是表达视觉效果的一个十分关键的途径,它也是现代艺术设计领域一个重要的环节。 1.3网站版式设计网站的版式设计通常就是指在一定的空间内将视觉和听觉的内容进行合理的整合和编排,它和平面媒体的设计有比较多的相似之处,二者实际上都是将一些非常基本的要素进行整体化合理化的布局,同时还要根据主题和风格的需要对整个版面进行设计,一个成功的网站在给浏览者提供全面的信息的同时也可以很好的给浏览者以美的享受,这样一来,网站整体的价值再一次的得到了提升。 2.企业类网站版式的设计 2.1企业类网站版式的尺寸 企业类网版式在具体的尺寸方面和平面媒体的板面设计存在着比较大的差异的,后者的尺寸是比较固定的,但是网页版式的设计是不固定的,它也是相对性比较强的一个要素,因为浏览者和使用者在视觉习惯上都有着一定的不确定性,这样也就使得设计师在进行版式设计你的过程中无法对每一个元素的尺寸和位置进行有效的掌控,网站结构本身也和报纸杂志等平面载体有着非常大的差异,所以在网站版式设计的过程中难度也更大,在设计之前首先应该对网站空间和具体的页面尺寸进行了解,之后才能对其进行更加科学和合理的布局。科学技术的发展水平有了很大的提升,同时显示器屏幕的尺寸也有了很大的变化,由以前的15寸变成了现在的24寸,因为在网站运行的过程中浏览器的工具条实际上也要占用一些空间,所以网站的页面会因为屏幕尺寸的不同而展现出不同的视觉效果。按照当前很多人显示器中分辨率的常规设置,很多网站版面尺寸都是按照1024×768的像素进行设计的,这样就可以保证浏览者在浏览的过程中可以更舒服的进行信息的读取。为了能够更好的对浏览器水平方向的滚动条所占的尺寸进行考量,同时还要使得网站版式可以显示出更好的视觉效果,在网站版式设计的过程中应该将网站的安全宽度控制在合理的范围之内,这一数值通常都是1002像素,这样才能更好的保网站在水平方向上能够完全处在屏幕的范围之内,网站的页面长度实际上是可以无限延长的,它的实际长度和网站设置的具体内容有着非常密切的关联,但是为了保证整个网站的下载速度都能在一个比较合理的范围内,其长度应该控制在1到3屏之间。 2.2企业类网站版式的常用结构类 型企业类网站版式的常用结构有“国”字型、左右框架型、上下框架型、封面型、Flash型等。国字型又称为“同”字型,是网上见到最多的一种结构类型,也是一些大型企业网站所喜欢的类型。即最上面是网站的logo、标题以及横幅广告条,接下来是网站的主要内容,分为左、中、右三个部分,中间是主要部分,与左右一起罗列到底,最下面是一些企业的基本信息,联系方式和版权声明等。左右框架型,是由左右两个部分构成的网站整体布局,通常左边为导航的链接,右面是正文。通常企业类网站喜欢采用这种类型的结构,因为它使网站的内容一目了然,非常清晰,可以迅速吸引浏览者的眼球,快捷地捕捉到网站的信息。上下框架型类似于左右框架型,不同的是分为上下两个部分。封面型一般出现在网站的首页,多以精美的平面结合动画设计制作而成,设计一个“进入”按钮和一些简单的链接来完成页面的跳转,如果处理得好会给人赏心悦目的感觉。Flash型等同于封面型,与封面型不同的是它采用具有强大功能的FLASH软件制作而成,使得页面的信息内容更加丰富多彩,最显著的就是交互性和多媒体的运用。 2.3企业类型网站版式的构成要素企业类型 网站版式的构成要素有很多,logo、导航条、色彩、文字、Banner、快速通道等等很多的内容。首先logo是一个企业的主要标志,它是一个企业内在含义和企业文化的一种最为集中的体现。在使用的过程中它也是和其他网站建立链接的一个最为重要的内容,所以在网站版式设计的过程中它也是首先应该考虑的一个要素。其次是导航条,它能够为用户浏览网页提供重要的指引,同时它也是连接不同页面的一个重要的纽带和桥梁,浏览者通过鼠标对导航条进行点击就可以进入到相应的页面,了解不同的信息,这一要素设计的合理性直接影响到了网站设计和使用的整体效果。再次是色彩,企业网站版式的色彩实际上包含很多方面的内容,色彩的选择和搭配实际上是合格企业自身的经营项目和自身的性质有着非常密切的联系的,应用不同的色彩能够很好的体现出企业自身的文化和内涵,但是需要注意的是色彩的种类不要过多,同时色彩的饱和度也不要太高,这样才不会让网站的浏览者产生眼花缭乱的感觉。第四就是文字上的选择网站导航当中字体的可读性会对企业网站的点击量产生非常重大的影响,所以在进行文字设计的过程中一定要注重文字的美感,要使用多种字体去提高阅读的趣味性。 3.结语 在企业网站的设计过程中,版式设计是一个十分重要的环节,它对信息的传播有着十分重要的导向作用,版式设计并不意味着相关元素的编排和布置,它也是对审美和文化的综合运用,一个好的版式设计可以更好的体现出企业的实际内涵,从而使得网站的浏览者能够对企业有更为深刻的印象,提高企业的社会影响力。 作者:朱月娇单位:哈尔滨师范大学 版式设计论文:边角山水画版式设计论文 [摘要]在中国古代山水画卷中,中国边角山水画不仅以其轻巧灵秀的绘画样式颠覆了长期以来山水画中大山大水的全景式构图,在中国山水画中独树一帜,成为中国传统山水画中的经典式样;更以其新鲜奇巧的构图样式给现代平面设计师以颇多启示,为现代版式设计注入了新鲜活力。本文着重从空白空间方面,指出空白空间对版式设计旧有模式的突破和创新。 [关键词]边角山水画版式设计空白空间 空白空间常常是指有意留下的,引发读者无限联想的空间。无论在视觉上还是在心理上都是人类不可或缺的,在人类的视界中,空白空间更有着极其重要的意义和作用。人们对空间习以为常,认为最好是填满它。通常人们都容易忽略它,除了少数人,他们有意识地利用空间形成对比,创造戏剧性的效果,或提供一个视觉休息的地方。它被用来作拥挤空间的最佳对比物。在艺术创作中,空白空间的巧妙经营更是一种智慧的外现。 一、边角山水画的空白经营 与西方的“一元论”相反,中国传统哲学强调“天人合一”的宇宙观,百家之谈更是相互影响,因而也就有了“阴阳相生”、“空不异色,色不异空”等各家理论,进而出现“知白守黑”的绘画表现形式。中国画中的“留白”是中国传统文化与哲学理论的产物,不同于西方的“空白”,是“大象无形”的“白”,是白与黑相互依存的辨证关系,是绘画的一种智慧,是审美的一种需要,更是“超然象外”的一种意境。这种“白”,是“空中见有,以无藏有”,形成了“无相之象”,有着中国独特的含蓄之美。也让我们领略了“古人用心,在无笔墨处”。 在中国传统哲学思想和美学理论影响之下,中国绘画对空白的经营就更为关注。大面积的空白空间,与画面主体相呼应,形成了绝妙画境,给观者无限联想。边角山水画正是以大胆的留白颠覆了旧有的绘画样式,形成了自己清新、开阔的独特风貌。他们将绘画中留白的技法运用得精湛之至,作品笔墨极其精简,使留白处充满了神奇的张力和意境的美感,“黑”与“白”、“虚”与“实”,浑然一体,大斧劈皴的刚正、方硬与空白的虚无相对应,整个画面统一在一种恬淡的意境之中,使“无画处皆成妙景”。边角山水画中的空白,不仅鲜明的突出了画面的主体,而且与画面的落墨之处形成了一种黑白灰韵律,避免了视觉疲劳。 边角山水画面及其简洁,却简而不少,白而不空。作品中的空白绝非一般的废弃空间,而是作品自身的一种表达,也是边角山水画造境的一种语言。大面积留白更给欣赏者无限想像的空间,意境幽远。作品虽寥寥一角,隐隐半边,也给人以意味深长、境界完整的感觉,越是简略,艺术趣味和感染力就越强。也正是如此,边角山水才在翻阅古画时跃然而出,如墨香中一缕清新之气,成为“以少胜多”的典范之作。 二、版式设计中的空白空间 “计白当黑”是中国画的重要绘画理论。根据视觉物理学原理,实空间占据相应位置后,相对就产生了虚空间,即“阴阳相抱,虚实相生”的“空白空间”,在版面中就是其中的空白部分。源于绘画的理论基础,“空白空间”在版式设计中也有着极其积极的意义和特殊的价值。 在视觉设计中,最容易被忽略的要素就是空白空间。而对空白空间的忽视就是大量丑陋、不堪卒读的设计出现的原因。因此,空白空间如同文字、图片一样是一种语言,传达一种声音。在版式设计中是不可忽视的重要要素之一。 1.空白空间是突出主体的需要 在版式设计中所作的任何尝试和努力无疑都是为了更好的传达信息,而本着这个原则,我们自然要突出主体,主体也即版面中的重要信息内容。然而“填满空间不是设计师要做的,运用空间才是设计师该做的”。“重点”总是相对于“非重点”存在的,根本没有绝对的重点。“黑无白不显,白无黑不彰”,因此空白的合理运用对于形成版面的虚实关系、突出主体也有至关重要的意义。如何彰显主体?一般情况下,人眼处于被动的接受信息,因此我们的设计就要主动制造阅读兴奋,创造良好的阅读空间,醒目突出的主体内容。巧妙的布白是对版面内容的最好衬托,会提高版面的可读性和清晰度,形成对主体内容阅读的一种导引。让主体内容更加清晰开阔,使读者一目了然。当空白起到了吸引阅读的作用时,它便成为所传达信息的一部分,成为和文字、图片有着同样价值的一部分。“沉默,是语言的一种形式,同时也是对话的一部分”。边角绘画中,大面积的空白,让我们一目了然,第一时间抓住主体的精妙刻绘,进而把握画家的心灵语言,领悟画之意境。当然如果空白纯粹是为了空白,而不传达任何信息,则是要不得的。那样的空白空间也就是我们日常所谓的垃圾空间,不仅造成了画面的不和谐,同时制造了视觉的混乱,是我们设计时必须避免的。边角绘画中的空白已然是画面的一部分,是另一种刻画语言,空白空间的存在,构成了完整的、主体突出的画面。如同比起涂满墨色的画纸,也许一滴墨更能引起关注。版式设计就是调动一切积极因素服务主体内容,让主体更突出,让人的阅读变得轻松、舒适。 2.空白节奏是审美心理平衡的需要 在版式设计中,标题、内文、图片相应的占据了一定位置以后,就相对的有了版面中的“虚空间”或“负空间”。空白空间是视觉传达中最容易被忽略的,也是现代设计中的重要语言,没有适当的空白与文字图形相对应,或者空白空处理不当,都会造成视觉疲劳,甚至会导致人们放弃阅读。边角山水的空白正与画中主体、次主体一起形成了黑白灰的穿插关系,形成了疏密有致的节奏感、韵律感。在视觉中给人一种美的秩序,美的呼吸。抓住观者视线,并使其获得愉悦的视觉及心理感受。肯•希伯特说过,“空间是人类所必需的”,空白也是生活中不可或缺的,它与拥挤、阻塞相对,空白常给人带来心理上的清爽和旷达。在布满文字的版面上,空白更是阅读的需要。“空白空间对于版面设计,犹如肺之于人。它不是由于美学原因,而是由于生理原因存在的。人的视觉是需要空白的,用于间歇、用于思索、用于调整。 恰当的空白使版面清晰明快,与内容相呼应,形成鲜明的节奏、韵律。在接收信息的同时,使阅读也成为一种轻松有益的休闲,让人愉悦满足。如同音乐中的休止符是乐曲中的自然呼吸,平面如康定斯基所言,“它本身是一个活着的生命,是有呼吸的”。版式中的空白不仅构成了版式轻、重、缓、急的节奏变化也满足了人们审美心理的需要。大片的空白更给人无尽的联想空间。设计师们应该将空白空间视做一种形状、看作实物图像的一部分而不是版面中剩余的无用物,把它们也视为一种合理的设计要素,要有效积极的调动和利用它们,创造开阔、明朗的版式空间。 3.空白分区是形成阅读导向的需要 空白分区,即利用空白的不同位置、不同形状、不同面积,使版面内容自然区分,使其如同一道道围栏,将内容关系密切的部分自然集合,让人的视线自觉将内容划分成主次分明的版块。同时,空白分区也有助于人们在阅读时选择自己需要索取的信息,快速浏览,节省时间。五色乱目,太花哨的版式常常让视觉混乱,而在本就信息臃肿的版式内再用不同的纹饰去分区,绝对是愚蠢之举。当我们的视觉感到超载时,信息传达就会受到阻碍,甚至失掉信息传达的意义和作用。边角山水巧用大面积空白和小面积空白,形成了很好的读画导向,使观者完全按照画家的引导一一赏读。而大小的空白和景物刻画中的谨致与疏松相映衬,巧妙地传达了画面的主次秩序。在抛弃型阅读的今天,形成良好的阅读导向对于版式设计来说是尤为重要的。而空白是最无声也是最有力的分区符号。优秀的设计会利用空白的摆布,使版面的字间距、行间距、页眉、页脚与图文统一为一体,制造良好的视觉通道,使阅读舒适、顺畅。空白分区,会简化版面的设计符号,自动形成阅读导向,引导读者的目光根据设计师的设计意图移动,最终完成阅读。 版式设计论文:版式设计下招贴设计论文 一、招贴设计中的版式编排 为使设计方案得到完整的体现,设计者必须研究画面中各种视觉要素间的构成方法和排列顺序,确立各个部分在受众视觉中的刺激程度,使受众的视线按照设计者编排的视觉流程线方向流动,按主题要求分层次地引导读者解读主题。 二、招贴版式编排在海报中的应用 1.招贴版式编排在公益海报中的应用 随着社会的发展变化和公益事业的进步,我国的公益海报紧随时代的步伐,数量日益增加。在某种意义上,公益海报可以看成一个城市、一个国家公益事业和精神文明发展的缩影。它是对社会民众自身情感的呼唤,唤起人们的感同身受的思考,从而形成强烈的诉求力。公益海报的视觉冲击力要比其他海报的强烈,一定要在第一时间抓住观者的心理,对人的内心起到震撼的作用,感染每一个人,这样才能达到公益海报的效果。因此,公益海报多以醒目鲜亮的大色块的形式表现,主体内容则多以简单的形式表现,通俗易懂,一目了然。日本设计大师福田繁雄非常有名的反战海报采用对角线构图,斜线视觉流程使整个画面有种不稳定的感觉。黄色的背景和黑色的枪口、子弹形成了鲜明的对比。福田繁雄运用了矛盾空间的表现形式,打出去的子弹并不是朝外飞,而是朝着反方向运动,在给读者带来趣味性的同时,更使读者思考。左上角的文案也简单醒目地再次点题。 2.招贴版式编排在文化海报中的应用 文化海报与公益海报、商业海报的区别在于它根植于现实,传达出特定时空的具体信息,不同于公益海报的社会责任感,也不同于商业海报的商业目的与功利性。文化招贴版式编排中,一般缩小文字标题面积,注意字形与大小的选择。依靠形象图形这种更为广泛的美术语言增加直观的感受,因为文化海报不必像商业海报那样需要详细解说商品的特性和具体指标。 3.招贴版式编排在商业海报中的应用 商业海报是指宣传商品、商业服务、企业的商业性广告海报,通过大众传播媒体,将自己的商品及供货销售信息公布于世。它具有明确的目的性,通过文字、色彩、图形向公众介绍商品,报道服务内容和文艺节目,使消费者认识和接受。在商业海报的版式设计中,信息的传播主要依靠视觉语言的表达,其中文字起主导作用。设计者根据商业的信息内容,对文字进行视觉流程的编排设计,合理、有效地运用文字和字体的视觉语言元素。海报的色彩设计是将广告信息通过图形、文字、色彩的编排以平面的形式呈现出来,用色彩增强设计美感和艺术效果,最终达到视觉传达的艺术效果和商业目的。结语随着时代的发展,新颖的招贴设计版式总是摆脱规范化的束缚,将平淡的字符、图形经过有序的组合,形成不同寻常的空间关系,让人耳目一新。设计者要具有较高的审美观察力、创造性的思维方式,有一定的胆识和技术知识。招贴版式应不断与设计版式融合,版式中简洁的编排依然具有很强的生命力,恰当的空间运用在视觉流程的引导下更能凸显主题,具有强烈的视觉感。 作者:郝淑宝 单位:河套学院 版式设计论文:网页的版式设计与色彩设计论文 一、网页的版式设计 1.针对平面设计刊物所需的内容而进行的体例、结构、标题等的艺术设计。网页的版式是基于造型和视觉两大因素的基础上创建出的页面形式,它同样要有版面的造型要素和形式,在适当的动画和背景音乐的衬托下让受众得到视觉和听觉的享受。网页版式的构成一般有水平分割、垂直分割、水平垂直交叉分割,中轴型、倾斜型、曲线型、重心型、反复型和散点型等。 2.网页版式的艺术性与装饰性。版面布局和表现形式是版式设计艺术的优秀。按照美的需要,带有强烈的理想化倾向,以象征和装饰的手法去概括和表现,使设计更好地为版面内容服务,以达到最佳的艺术效果,使受众获得一种特定的情绪感染,领悟到个中传达的深刻意图,让客观效果得到充分地显现和表达,全方位体现传达信息的特殊功能。 3.网页版式的趣味性与独创性。排版设计中的趣味性,主要是指形式的情趣。不受束缚,大胆、浪漫地表现一种理想的境界和情趣,以获得一种活泼的版面视觉语言,从而更吸引人和打动人;独创性就是突出个性化特征。鲜明的个性是版式设计的创意精神,别出心裁、独树一帜的设计一定会赢得受众的青睐和广泛好评。 二、网页的色彩设计 1.色彩。色彩是沐浴于日光下的不同性质的物体,经过不同程度的吸收而反射即视觉上所显现出来的一种复杂的现象。写实色彩要求客观、科学地观察、分析和表现客观世界的色彩规律;装饰色彩则是在自然色彩的基础上概括、提炼、想象和夸张后所形成的色彩。写实色彩和装饰色彩在网页设计中具有各自的舞台,分别扮演着不同的角色。 2.网页的配色。色彩知识和色彩工具是塑造网页艺术形象的条件,赋予人们对网络文化生活的无限憧憬。维系明度、纯度和色相的三个基本要素。明度、纯度和色相的合理对比处理是建构网页色彩设计的基础,坚守色彩的统一与变化。不同的色彩给人的情感也各异。因此,统一中有变化,变化中求统一,这是配色时考虑的首要问题,体现色彩的均衡的美感。在视觉艺术中,图形和色彩等在感觉上、心理上的均衡感、安定感就是色平衡的美感,把握色彩的节奏与韵律。在网页设计中借助节奏与韵律的元素来实现其色彩的巧妙组合与变化美,在视觉中以获得一种独特韵味;统筹色彩的单纯化、强调、间隔、关联和调和的关系,巧妙地应用色彩感情和传达规律,充分发挥色彩的各个功能作用,达到配色的最佳效果并激发受众对网页的广泛兴趣。 3.网页色彩的形式。毕加索说过,色彩和形式一样,与我们的感情形影不离。色彩是最富有表情作用的艺术语言。它借用一定的色彩形式表达意义。它能引起受众不同的感觉和联想,进而产生不同的情感。通过一定的色彩形式对色彩的认识构成了一种情感活动的内容,其价值和作用是显而易见的。例如,红色使人感到火热、兴奋、热情,产生紧张的情感;蓝色让人产生冰冷深远感,引起冷静、沉着的感受。色彩的均衡、节奏、渐变、呼应等的不同表达形式都会营造出千姿百态的色彩形象,烘托出喜闻乐见的色彩气氛。诸如此类,色彩与形式的有机统一对内容的传达起着十分重要的作用。 4.网页色彩的审美。网页设计作为新时代的产物,它与社会的发展和人们对生活的审美需求息息相关。色彩作为一种优美的设计语言,在网页设计领域中所表达的含义是深刻而广泛的。网页色彩是对人的视觉刺激最敏感、反应最快的视觉信息和审美符号。据研究,对色彩的注意力占人的视觉的80%,对形的注意力仅有20%。色彩中的冷暖、灰鲜、明暗、强弱既是色彩的性质,又是受众心理和视觉情感以及审美的反映。所以,配色要遵循色彩的审美法则,要符合受众的情感表达。配色前,要对网页的整体定位,色彩的情感和功能有明确、深刻的认识才能获得配色的理想效果,达到审美的目的。当色彩形式与规律被赋予一种使命时,我们所表达的色彩才有积极的心理效应和完美的艺术效果与价值。 三、结语 版式和色彩作为网页设计最显著的外观特征,首先引起受众的关注。最大限度地追求充满审美情趣的生活理想,恰好也是网页设计的目标。交融性和共通感架构了信息社会艺术设计的审美主体。版式和色彩的完美结合,让网页设计将形象和信息传达给受众,使其在网页的世界里体会和诠释生命的意义。构图完整、色调正确、颜色协调而富于变化的网页会表达出一定的情趣和意境;一个成功的网页设计会体现出网页设计的社会文化与审美价值和经济价值。为了使网页设计具有一定的特色,显示与众不同的品质,就必须在版式和色彩的选择与组合上下工夫,使其不落俗套,创造出具有鲜明个性特征、新颖独特的版式和色彩风格是提升典型的网页形象的关键所在。 作者:黄心旷单位:成都纺织高等专科学校 版式设计论文:字体与版式设计课程教学论文 一、以职业岗位需求设计仿真项目实训 字体与版式设计课程是平面设计专业的重要基础课程,其课程教学内容是完全按照平面设计专业职业岗位需求而设计的。平面设计专业的相关职业岗位,如海报、标志、广告、杂志、美编、画册、书籍、报纸、产品样本、网页、企业形象、招贴、挂历等平面设计的各个领域都离不开字体与版式设计的相关知识,因此,字体与版式设计课程教学以职业岗位需求设计仿真项目实训的针对性更强。以淮安信息职业技术学院传媒艺术系为例,教师在具体授课时把公司的一系列具体案例带到课堂中,模拟社会工作场景,真正让学生学习进入一定的工作状态,在具体的实训过程中解决具体的实际问题,这样更利于学生的成长,学习的目标也更明确。除此之外,教师还设计一些仿真项目,如设计在线的一系列比赛项目、学生的创新课题等,当然这些完全依靠课堂时间是解决不了的,还需要课后在工作室由教师辅导练习。 二、以工作过程导向设计课程考核方法 高职学生的生源素质现状不甚理想,这在王康健先生的文章《试论高职高专人生导师制的教育美学》中“高职高专生源素质现状分析与思考”模块分析得很透彻,学生基础差、能力弱、学习态度不积极、自控能力差等特点要求教师除了积极引导其学习之外,还要有具体的考核标准,给学生一定的压力,让学生实现主动与被动交互学习,字体与版式设计课程教学也不例外。字体与版式设计课程教学考核更应该有具体的量化考核方法。淮安信息职业技术学院传媒艺术系的字体与版式设计课程考核方法依据工作过程设计,内容有基础设计分项、优秀经典案例学习分项、草图分项、项目实践过程表现分项、创新创意分项、习作分项、作品分项等,每个分项按一定的比例结算成绩。这种考核学生的方式相对科学,学生容易接受,也相对公平,最大限度地减少因对于作品的主观印象而对学生工作过程中的努力等客观存在因素的忽略,也减少对学生积极性的打击,在一定程度上更有利于教学效果的提升。 三、以工作室化制度设计人才培养方法 工作室化制度设计人才培养方法是近几年高校比较流行的方法,工作室作为教学的一个载体,是开放式的教学模式,相对传统教学模式而言是一种全新的教育教学方式,更偏重于技术层面的学习。当然,每个学校的工作室都不同,呈现的教学形态也不一样,即使同一高校或同一系部,不同专业、不同课程的工作室也不尽相同,唯一不可否认的是以工作室化制度培养人才的方法确实行之有效。工作室化教学是对字体与版式设计课程正常教学的有益补充,相对来说教学环境也更加开放,学生在较为放松的状态下学习需要的知识,也能更好地与市场结合。学生主要利用中午、晚自习、双休、节假日及其他一切没有课的时间进行讨论、交流、实训学习。学生管理自己,自己掌控学习安排,工作室完全模拟真实的工作情境,使学生进入一定的工作状态,主要形式表现如下: 1.以项目为载体锻炼学生能力 (1)外来项目外来项目主要是指教师将承接的平面设计社会项目带到工作室,指导学生并与学生共同完成,可以极大锻炼学生字体与版式设计方面的能力。正如王康健先生的文章《高职高专艺术教育存在的问题及对策》谈到的“高职高专学生作品创作思想的观念转变”中的一个方面,即“变‘习作’向‘作品’转型”,使这种创作活动组织产生具有社会性质、艺术性质、价值性质等的智力成果,这是学生真正意义上的“作品”。还有一些是学生自己在社会上联系的项目,属于初级阶段带有创业性质的锻炼,实训这些项目可以更好地与社会、企业有机结合,进行实战,充分弥补课堂教学的不足,帮助学生夯实字体与版式设计的基础,充分培养了学生的创新意识,达到艺术与技术的和谐统一,更培养了学生面向市场的创业能力和就业能力。 (2)校园内服务化项目校园内服务化项目主要是校园内学生会、学工、校园活动、竞赛等多方面的海报、标志设计,属于服务性质的项目,工作室承接此类项目对于锻炼学生字体与版式设计方面的动手能力、培养学生的综合职业素养具有积极的作用。 2.以技能竞赛为平台,提升学生学习激情在字体与版式设计课程的课中、课后,教师会引导学生参加各种类型的平面设计比赛,部级、省级、市级、校级,政府主办的、协会主办的等。教师将其参赛启事一一收集并打印出来,张贴在工作室的墙上,让学生选择感兴趣的比赛参加。对于获奖的学生,学院和系部每年都会给予不同级别的奖励,这对学生来说是莫大的鼓励,很容易就能调动他们的学习热情,基本上晚自习、节假日里学生都会在工作室内辛苦劳作。对工作室制度的探索无形中营造了人才培养的实践环境,而且教学效果非常显著,也容易出成果,学生能力得到平稳提升。 3.大学生创新课题导师制辅导,构建丰富多彩的师生关系每年教师可以带领一批学生组成团队,共同申报大学生创新项目。教师和学生一起讨论、沟通、协作。项目分工明确,遇到困难大家互帮互助、解决问题。教师既是良师也是益友,既加强了知识技能的学习,也加深了师生之间的感情、同学之间的友情。项目所培养的团体意识、合作交流的精神也是以后就业单位所需求的人才素质。教师“导”得有技巧,也很艺术;学生“学”得很自然,顺理成章,觉得字体与版式设计知识学起来并不是很困难的事。 4.合理评价艺术,创设良好的学习氛围字体与版式设计工作室必有其一定的规章制度和考核评价方式。以工作室平台、实训项目为载体,配合正常的课程教学,其目的是更好地培养学生,杜绝一些影响学习的因素存在;要让学生学得其所,正确地评价对其是一种促进和鼓励。工作室的教师必须以身作则,运用自身的行为,尤其是语言艺术,真诚、生动地从各个层面教导、影响学生,“感人心者莫先乎情”,说服、打动学生,感化学生,才能真正创设良好的学习氛围。 四、结语 高职字体与版式设计课程教学在学生能力现状的基础上,仅仅靠60课时的正常教学解决不了学生的知识和技能问题,教师必须在课堂之外思考一些办法,以夯实学生的基础,解决一些技能、审美和职业问题。笔者通过近些年的高职字体与版式设计课程教学体会和经验总结,认为课中、课后一体,任课教师必须进行认真策划,如“以就业为导向设计课程教学内容、职业岗位需求设计仿真项目实训、工作过程导向设计课程考核方法、工作室化制度设计人才培养方法”等是行之有效的方法,也是夯实高职平面设计专业学生基础的保障。 作者:张莹单位:淮安信息职业技术学院 版式设计论文:情感与版式设计分析论文 内容摘要:长久以来,我们的视觉都被一种颜色——黑色限制住了。众所周知,黑白印刷的费用比彩色少,但随着彩色印刷费用的降低,彩色报刊正在逐渐增多。我们的视觉正在接受着来自四面八方的色彩信息。与以往以黑白为主色调的设计相比,彩色印刷多了些时尚和魅惑,在越来越多的印刷品中,我们渐渐对它产生了依赖和偏爱。 关键词:情感版式设计色彩语言 我们所生存的自然界有它的四季更换,春夏秋冬呈现着和谐的周期变化,而其色彩也表现出了万物生灵生命力的存在。人类对于世间的色彩一直寄予一种渴望,期待能够真正认识它。从艺术的启蒙阶段到文艺复兴乃至印象主义绘画的出现,色彩被艺术家们视作是极其重要的研究对象,因为彩色更活跃、更新鲜,更能激起人们的兴趣与关注。 一、色彩的作用 1.唤起不同的情感。有人曾经做过这样一个实验:一幅同样内容的广告画面,一张是彩色的,一张是黑白的,分别给两组人看,结果对彩色广告画面的评价是:喜欢、充满希望、幸福之光、丰富多彩、快乐。对黑白广告画面的评价是:不喜欢、怪圈、圈套、紧缩、无望。可见,色彩在表现广告视觉传达的情感方面是至关重要的。 马克思曾经说过:“色彩的感觉在一般美感中是最大众化的形式。”人们对于客观环境的认识以及感情活动都是与色彩紧密联系在一起的。对于视觉传达而言,很重要的一点就是感情的传递。色彩能够通过视觉传递感情,色彩既是对客观具体事物的再现,又为表现传达内容而渗透了传达者主观情感化了的视觉要素。 2.产生不同的象征。影响人们心理与生理的力量在相当程度上归于色彩。高纯度的色彩使画面非常和谐,同时也增强了图片的感染力。使用色彩增强或弱化图片,仅仅改变了背景的颜色,整个设计的实际效果就发生了截然不同的变化。两种纯度非常高的色彩可以营造出极具冲击力的效果。色彩帮助读者区分不同的项目,同样也增加了对图片和文字的感受。色彩是强调某个项目的好方法,图片中和文字中使用明亮颜色说明了这一点。 由于性别、年龄、民族、生活习惯的不同,人们对色彩的意识也不同。比如,红色在中国儿女的潜意识里象征着喜悦、活力;而西方部分国家人们认为它是暴烈、肉欲的象征。但是有一点似乎是共同的,那就是很少人认为红色会给人以安静、平和的感觉。万宝路香烟的包装和广告中,红色是用来表现充满野性的牛仔形象的,给人们留下了强悍而充满张力的感受。 3.突出不同的重点。在表现某一个事物的过程中,为了使其客观存在的意义能够明确示人,常常用两种途径。其一是把某些不必要的部分省略,以此来强化人们的理解。此外还要把一些易于忽略的特点加以突出。这时常可以运用色彩来加以强化使之重点突出。在大面积同一的颜色中,如其间运用不同的颜色就会体现出醒目、活跃视觉的特点。 但是如果不正确地运用色彩也将导致一项危机。比如,认为在版面上的色彩油墨比黑白油墨更显眼,那就大错特错了。白纸的最大对比色是黑色——黑色最容易识别,也最容易阅读。其他色彩若想造成同等的效果,就必须拥有比黑色更大的面积,以弥补较弱的对比感。二、色彩的用途 1.作为背景。一般的色彩性质,鲜艳的颜色要比暗色更具有图形效果,因此在广告视觉传达时,一般将纯度、明度、色度高的色彩用于广告品牌文字、标志图形形象等主体表现要素中,这样可以有效地突出主题设计和良好的广告品牌表现力。 一般在色彩运用上多以黑白为主,其他的色彩选定也有限制。没有把握可以多采用白色,也就是留白。在色彩的运用上,非常重要的一点就是:主色要与照片的主色调和字体的大小位置色彩等因素间,要有正确的整体把握。 2.作为内文。颜色可以区分标题和正文中不同的内容。色彩被成功地用来区分两种不同的语言,对纯色进行翻转相对来说比较容易,同时也可以为设计增添魅力。报纸版面上的广告总是光彩夺目的,所以,选定报纸本身的标准色非常重要,最好能用含有微妙的色彩去区分广告与内文的不同。 3.作为标题。以往看到的各种刊物大多是以黑色为标题,这也是在以白色为背景时所惯用的手法,但时至今日人们希望接受越来越丰富的色彩冲击。不同颜色的标题体现了不同的内容与意境。 4.作为装饰。使用色彩用作装饰,设计者绝对要有丰富的经验与准确的想法,对色彩的使用作适当约束会使版面清秀。遗憾的是,不少设计者把谨慎抛到脑后,为求取刺激的效果,往往得到反效果。比如,用于装饰线条。①线条可以用于作分离的界限,把版面上不同的区域分割开,也可以四角连接成一个方框,成为一个可辨识的分割符号。②线条可以同时具有图形及聚合元素两种功效。但必须放大到比字体和图片更大,已清楚地确定功效。③线条可以用作单纯的装饰,使原本平淡的版面增加一些简单的图像元素。④把线条画在重点的句子下,或标出重点的段落,线条则变成了强调的工具。一旦线条要用到彩色,颜色必须够强,让人一眼就看清楚。如果色彩不够强,则线条一定要画得够宽够粗,加大彩色覆盖的面积,才能达到预期目的。 在广告设计中的应用。当一个广告进入人的眼睛时,色彩被认知的速度最快。人们对客观事物视觉认知的过程是:色彩——大小——形状——肌理。为了在广告视觉传达设计中充分发挥色彩的作用,设计人员必须对色彩的原理、属性以及受众对色彩的认识进行全面、细致的了解。关于色彩对于广告视觉传达的作用,美国广告大师托马斯坦利说过:①吸引人们对广告的注意力;②完全真实地反映人、物、景;③强调商品和宣传内容的特定部位;④表明销售商品的抽象质量;⑤给人留下瞬间的良好印象;⑥为商品、服务项目或广告制作者树立威信;⑦在人心里留下更深的视觉印象。 另外,随着时代的进步、科技的发展、文化的交流,人们对色彩的好恶还有很强的时尚性,它在日常生活的色彩上表现得十分明显。流行的色彩具有很强的诱导性。对色彩的好恶是一种心理的现象,掌握人们对色彩的好恶,必须在了解历史及文化背景的同时,不断地进行社会调查,取得有关资料进行分析,这样才能根据人们的心理需要进行相关的设计。设计是为大众所服务的,不仅要紧跟时代潮流,更应满足群众所需。只有这样,我们的设计才是有效和耐人寻味的。 版式设计论文:论书籍封面设计中的抽象版式运用 一、抽象理念在封面设计中的特征 我们可以从两大方面概括抽象理念在封面设计中的特征。一种是如果在书籍封面版式中构成画面的元素较少,那么设计师就要确保封面设计的精炼和概括,这样将会产生很深刻的意味。另一种则是元素非常丰富,而且融合抽象理念,会使得画面多而不乱,具有很强的趣味性。笔者认为,抽象理念在封面中通常最注重的是色彩的对比性:通常设计儿童书籍封面,要针对幼儿娇嫩、单纯、可爱等特点,增强色彩的纯度,尽量减弱对比度,强调柔和的感觉;设计女性书籍封面的时候,设计者要依据女性的特征,挑选性感、温柔、妩媚、典雅的色彩,强调奢华与柔美的艺术感受;体育封面设计,强调刺激、对比,追求色彩的冲击力,给读者一种力量感;艺术类书籍封面设计的色彩就要求具有丰富的内涵,要有深度,切忌轻浮、媚俗,这是因为这类读者内心深处都有一种对抽象艺术独到的理解;科普书籍封面设计的色彩可以强调神秘感,注重冷色调幽暗的感觉;时装杂志封面设计的色彩要新潮,富有个性;专业性学术杂志封面设计的色彩要端庄、严肃、高雅,体现权威感,不宜强调高纯度的色相对比,色彩应尽可能简单。在当今书海中,抽象封面设计的色彩处理得体尤为重要,它在一定程度上将会直接影响人们的购买欲。抽象版式的色彩的运用要考虑内容的需要,用不同色彩对比的效果来表达不同的内容和思想。 二、抽象版式在书籍封面设计中的表现 书籍封面设计中抽象版式的设计之美体现在:第一,在优秀的书籍封面设计作品中,主题的内容和艺术形式之间是相互依存、相互交融的。若主题内容是封面的文字,艺术形式就是与文字之间相互呼应的底图纹样,书籍封面设计主题内容对艺术形式起着制约的作用,主题内容是设计的基础,而设计形式是作品的重要组成部分,并反作用于主题形式。在封面设计中,艺术形式与设计主题完美地结合在一起的设计作品才算是一个优秀的封面设计作品。因此,在抽象版式中设计表现形式也应当符合主题的要求,经过有组织的梳理、高度概括,表现为变形与写意的形态结构,这样在形与神相互作用下获得抽象美感,再加上版面的文字组合,从而构成抽象版式。设计要求创新,设计者只有不断地创新,才能使封面设计作品具有美感与生命力。在书籍封面设计中,抽象版式是一个具有很强生命力的艺术形式,也是一个新语言形式,这种形式不但具有发展性,还具有创造性。但是不管怎样,只有设计出新颖的封面设计作品出来,才能够吸引读者的眼球,从而促进消费。人性化是设计的关键,在整个封面设计中,设计者需要时刻考虑到人的存在,这才是创作设计之本,抽象版式是为了突出主题,从而提高设计的审美视觉效果,以达到舒坦、自然、从容的效果。随着人们的精神文化水平的不断提高,人们的审美能力也在不断地提升。在这种形势之下,笔者认为抽象版式设计更加符合人们对艺术的需求,因此封面设计中的抽象版式正是当代环境中的设计之美的体现。 三、抽象版式与封面设计具有现实意义 封面设计形式必须与内容以及读者心理相统一。如,政治性读物设计应该是严肃的;科技性读物设计应该是严谨的、大方的;少儿性读物设计应该是活泼的;等等。抽象理念以朴实无华、简洁概括来体现其深刻理念,摒弃繁琐与粗陋,具有深刻内涵,呈现给人最大的表现空间。作为一名书籍封面设计师,其应把抽象版式中的色彩构成原理、各色彩的相互关系及其产生的生理或心理作用与自己所具备的平面构成知识相结合,在书籍封面设计中正确用色,从而使书籍封面设计从形式到内容形成一个完美的艺术整体。 作者:武香萍 单位:江西科技师范大学研究生部 版式设计论文:新闻类刊物版式设计的要求 作者:张宝平 单位:西安石油大学 时代的进步把我们带到了视觉传达的世界,诸多视觉文化冲击着我们的感官。“阅读”这一概念也随着发生了变化。从单纯的文字识别发展到了页面中的每一个细节:图形、色彩、线条等等。影响阅读者节奏的关键是书籍版式的设计。而对一位版式设计师来说,有序地安排好版面空间中各个元素的疏密关系,给予读者视觉上的舒适性才是最重要的。因为市场经济条件下,以消费者为本,要从读者的角度出发进行设计才不会被市场淘汰。版式设计是平面设计中十分重要的构成因素,不论是包装设计、书籍装帧设计,还是广告招贴设计,可以说,只要发生设计行为,就有版式设计的存在。版式设计并不是简单的图片与文字的堆砌,而是一个十分有趣的编排过程。在艺术设计中如何做好版面构成是一个十分值得我们去讨论的问题。在版式设计中,有一些需要我们去遵循的形式美的法则,运用这些法则,能够帮助我们更好地规划版面,使其产生美感,并具有趣味性。①除此之外,在包装设计或广告招贴设计等一些实用的设计中,恰当地应用这些形式美的法则可以更好地引导人们理解设计者的意图,把具象的或抽象的观点告知给观者,并从中获得美的感受。同时这些原理在应用时并非是互相排斥的,它们和谐地存在于同一版面中,相辅相成。 一、版式设计的基本要求 版式设计的最终目的是完善版面的阅读功能。清晰性、易读性、和谐性是版式设计的基本要求 1.清晰性版式设计是许多因素的复杂结合,版面上设计元素的运用、结构框架的设定、个人风格的发挥等一切手段,都是为了鲜明地表现内容,突出主题使文体层次清晰,一目了然没有丝毫视觉污染与干扰。 2.易读性作为主题的文字和图表,在版式上均有各自的位置,但是,无论是前与后、主与次、分与合的安排,还是大与小、轻与重、黑与白的分布,所有的版式设计手法在原则上都是平等的。他们的运用都是为了版面的易读性,为了读者能有选择、有区别、有秩序地阅读,如目次及栏目的编排、页码的安置、内容的提示等,均是为了让读者更方便、更容易查阅。 3.和谐性版面中的各种设计元素要彼此呼应,息脉相通、和谐一致,应该正确运用版式设计的艺术规律,使版面达到形式与内容、局部与整体的完美一致,生动有序、和谐的版面能给人一种阅读上的愉悦。 二、通过构建视觉识别系统,增强刊物版面视觉元素的表现力 视觉识别系统是运用系统的、统一的视觉符号系统,对外传达的设计理念与内容信息,是信息识别系统中最具有传播力和感染力的要素,它接触的层面是广泛,可快速而明确地达成认知与识别的目的。版面设计是运用视觉元素来表现和推出正文的内容。刊物版面的视觉识别系统由很多版面视觉元素组成,色彩、图片、文字、线条和留白等都可以看成是这个系统的视觉元素,它们构成了版面空间的实体。②单一的视觉元素在版面具有视觉表现特征,只是意义不大,但当它们集合起来通过每个元素及其相互之间关系的表现力就能呈现出多样的风格特征。在刊物版面设计中,我们应通过对版面视觉元素表现力的增强,来体现刊物版面设计的视觉冲击艺术。 1.增强色彩的视觉表现 在众多的视觉元素中,色彩是最直接、最迅速、最敏感的要素,它优先于其他的视觉元素给人留下深刻的第一印象。现代彩色刊物的概念是指可以在刊物上印刷彩色照片的刊物,它已成为现代刊物的标志之一。色彩在刊物版面上的表现力主要通过移动性艺术和象征性艺术来体现。移动性艺术是指一些色彩能影响读者的视线流动,将读者视线吸引到一个单独的点或面,还能借助其强势功能在版面上起到引导的作用。在版面设计中,常规是左边比右边重要,编辑可在版面右边安排黄色、橙色等移动性色彩的插图,然后在左上角运用蓝色的插图,把读者的视线首先吸引到左边,再流动到右边,在版面上形成一个视觉流动,从而让版面生动起来。象征性艺术,来自色彩的传情功能,它能影响人的情绪。比如红色让人的脉搏跳动加快,情绪兴奋,而蓝色会减缓脉搏,情绪沉静。因为某一种色彩能唤起读者的相应情感,而这种情感与历史渊源和文化背景有相当深厚的关系,所以色彩具有象征性。③因此,在刊物色彩设计中,设计者们必须依靠常识和对色彩的敏感,将它的传情功能熟练地运用到刊物设计中去,增强色彩的表现力。 2.留白之美 版式设计中的“白”是指版面上文、图之外的空白处,“黑”指版面上文、图的实体。在版式设计中一般设计师都会把重点放在“黑”的设计上,却容易忽视“白”的设计。“黑无白不显,白无黑不彰”、“计白当黑”、“密不透风,疏可走马”等画理都强调“留白”的重要地位。其实,早在3500多年前,刻在龟甲和兽骨上的文字,就开始注重空白布置了,它的字间与行间的空白,都留得十分适度,既整齐又清晰悦目。我国古籍中的线装书,就更考究了,为它的天头、地脚都布置空白,天头大、地脚小,不仅具有以视觉上稳定感,同时,也给人以悦目的美感。中国艺术从来就是讲究“留白”,“留白”是中国艺术的主要特点之一,也是构成中国艺术之美的重要因素。④版式设计的最终目的是让版面产生清晰的条理性,用悦目的组织来更好地突出主题,达成最佳的诉求效果。它有助于鲜明地突出主题、让读者安安静静地读书,而不是用“艺术”去打扰读者;版式设计应该“静”,而不应该乱;版式设计要多给读者留一点“空白”。让读者有一点思考空间发挥想象力的空间,塑造意到而笔不到的效果。在处理留白的问题上,我们要知道正是这种留白才给了我们更多,空白让眼睛得以休息使眼睛不再酸涩,让大脑不再疲劳、心灵不再紧张,也能衬托内文。因为有白,黑色才得以存在。在版面上,黑与白的关系是辩证的,它们既相互对立,又相互依赖;既相互映衬,又相互制约。在设计中,必须处理好黑、白这二者的辩证关系。 3.新闻图片的视觉夺目性 新闻图片是现代刊物最重视的视觉元素之一,新闻图片与刊物的思想定位、办报风格以及目标读者的视觉欣赏习惯之间的关系非常密切。因此除最基本的挑选照片,进行合理的图片剪裁和确定图片的大小、位置等常规操作以外,对新闻图片的选择还必须从新闻性和影像语言等诸多方面综合考虑。刊物新闻图片的视觉愉悦性作用不可忽视。所谓新闻图片的视觉愉悦性,是指新闻图片在传递信息的同时,通过画面带给读者精神上的愉悦和振奋,这对现代刊物在日益激烈的市场竞争中,如何在视觉上吸引读者,起到了非常重要的作用。只是图片编辑要把握好新闻题材与视觉表达之间的“度”。在读图时代,图片已成为人们打开报纸后的“第一视点”。在大众传媒中以图像文化为主要特征的视觉化倾向和泛视觉化倾向,尽管对大众传媒——报纸产生一定的负面影响,但是,作为平面设计领域从业者应为图片信息如何在报纸版式设计中的优化处理与合理性的运用,亦为现代平面设计师不断思考的问题。我们应该注意几点:一是一个充当视觉冲击中心的图片,应当要比版面上其他的元素大三倍,以此为读者提供一个必须的视觉进入点;在头版这个视觉进入点的空间位置应当尽可能地放高一些;考虑到报纸是放在报摊上,它应该放在版面的对折处以上。二是每张图片必须有最亮的部分,使其醒目。否则图片就会“发闷”,透不过气来;每张图片必须要有最深即最黑的部分,使其深沉。否则图片就会显得轻飘,没有重心;每张图片必须要有过渡色——灰色调(浅灰、中灰、深灰等),否则,图片显得生硬,阶调不柔和。#p#分页标题#e# 4.印刷字形态 书刊版面上排列的文字称为“印刷字”,印刷字的形态包括高、宽尺寸与形体特征两个要素,一般期刊通常采用的字体有宋体、黑体、楷体、仿宋体四种,一般期刊的正文大都采用宋体字,宋体字的字形方正,笔画横平竖直,横细竖粗,棱角分明,结构严谨,整齐均匀,有极强的笔画规律性,从而使人在阅读时有一种舒适醒目的感觉。期刊标题一般采用二号书宋字体,“摘要”“关键词”用五号黑体,“摘要”“关键词”内容用五号楷体较为适宜,用楷体的原因主要是为了和正文相区分。⑤一般期刊如遇到英文,最好用TimesNewRoman字体比较美观,但要区分对待,外文有时涉及正体、斜体、黑体,不能见到外文就用TimesNewRoman字体。正文汉字一般用五号书宋,一级标题用小四黑体,如要整体看起来有层次感,一级标题上下行距略大于正文行距,二级标题用五号黑体,三级标题用五号楷体,文中图表内容均用小五号书宋,参考文献内容用小五号书宋。⑥ 版面字数一般期刊版式设计中必须根据各种不同情况,遵循以变化求生动、以和谐出美感的原则,选用合适的字级、字体,计算版面字数时要先根据版心的高与宽,以及所选定的字级,确定行应排字数和每面应排行数然后再将每行字数乘上每面行数。在媒介竞争日益激烈的环境中,通过版面来吸引读者,通过内容来留住读者,这已经成为不争的事实。其中,版面是读者接触刊物的第一眼对象,是信息内容的货架、媒介形象的展台。随着人们生活节奏的加快,读者阅报的目的就是要快速、方便地寻找到自己需要的信息,并在读取信息的同时获得美的享受。因此,现代刊物版式设计的首要任务是要熟悉读者的阅读规律,通过运用视觉设计的对比、切分、休止、刺激等手法,提高传输信息的质量和速度,特别是在提高阅读兴趣、减少视觉疲劳的基础上;提高读者的阅读速度和效率,并获得主观美感。所以装饰的手段必须服从视觉功能的需要,增强刊物版面布局的形式美。 版式设计论文:平面设计版式编排与视觉习惯的关系 摘要:在社会经济不断发展的今天,版式编排与网络平面设计逐渐的出现在人们的生活中。在当今的许多领域中都涉及到版式编排,版式编排经过时间的推移,科技的发展,使其得到了内容上的不断扩展和外延方面的融合。因为版式编排是平面设计中较为重要的组成,并不断的在各个领域中得到推广,也获得了现代人们的更多关注。所以,本文通过简析版式编排的概念,并通过探讨与人视觉习惯的关系,探索出提高平面设计中版式编排的有效方案,给人们带来美丽的视觉享受。 关键词:平面设计;版式编排;视觉习惯;关系 进入21世纪以来,网络信息的快速发展,为广告和新媒体行业带来了新的机遇,伴随其来的也存在新危机。版式编排在平面设计中具有无可替代的作用,在社会不断发展的今天,人们对于媒体行业中的版式编排也有了新的要求,不仅要独具创意又要能够符合现代人们的审美观念,创造出受大众喜爱的平面设计新形式,要在实践中不断的掌握版式编排对人们视觉的影响因素,让人们能够真正看到平面设计的魅力。 一、研究平面设计中版式编排与人的视觉习惯关系的意义 无论是在古代还是在当代,人与人之间的沟通交流都是不可避免的。人们能通过语言、文字、广播等媒介传递情感。因此,要更加明确的表达认得感情就需要借助版式编排传达出来。版式编排一方面是为了满足信息社会的信息传播,将信息传播以版式编排为载体展现出来,使其能够更加鲜明的传达出其思想感情。平面设计是通过艺术手段刺激人们的视觉神经,让版式编排遵循人体自身的视觉习惯,并将其有序的反映在版式编排上,以达到让人印象深刻的目的。 二、版式编排的概念以及与人视觉习惯的关系 1、版式编排的概念 版式编排是指编排工做人员将要传达的思想感情结合到现代信息中,并结合大众视觉审美的要求,遵循一定的编排规律,将文字、图像与画面有机的统一起来,并经过排列组合等处理方式,把死板的文字转化为多种视觉组合表现出来。良好的版式编排能更快的受到大众的喜爱,并且能够将信息准确的传达出来,达到一种视觉艺术享受的目的。 2、版式编排与人视觉习惯的关系 版式编排和人的视觉习惯是统一的但同时又是分开的,二者是相辅相成存在,版式编排为视觉习惯的形成提供了灵感,并找到合适的切入点,进行信息的传播;而人类视觉习惯的形成是逐步受到版式编排的影响,由浅及深的表现版式编排的视觉美感,在时间的推移下,渐渐养成视觉习惯。以下就是其主要表现:第一,以人的视觉习惯为基础。在人类的发展过程中,视觉习惯的形成是极其漫长的,其中最重要的因素是心理因素。当人们在读取报纸或是听广播时,版式编排会对大众的视觉产生影响,进一步的影响其心理视觉,并留下较为深刻的印象;在整体的编排设计过程中,要坚持人在信息传播的重要性,从大众的角度出发,将平面设计中的版式编排贴合大众,将大众的审美观点融入到作品设计中,不仅能够传播信息,还能够适应社会的发展新需要,提高经济效益的同时实现可持续发展。第二,创新其编排方式。在版式编排的发展过程中,其自身视觉习惯的形成并不是完全被动的,相反的,绝大多数的视觉习惯形成是经过不断的创新,保留传统中的优良点,结合新时代的新鲜元素,从而不断的刺激人们的视觉,以期改变人们的审美习惯。 三、提高版式编排水平的方案 1、提高文字编排的可理解性 文字是版式编排的重要组成之一,也是人们得到信息的途径之一。提高文字在平面设计版式编排的可理解性,对于帮助大众来了解和分析信息有重要作用。具体的措施有:首先,要选择固定的字体,也就是保证字体的统一性,使平面设计的编排版面更加合理,保留原有的版面效果;其次,字号的选择,切莫选择过小的字号,这样会影响其阅读能力,为提高阅读能力,要对字号适当的进行放大,吸引大众的注意力;最后,对于字符间的间距,要根据字体和字号的大小进行调整,使大众在阅读时能够有舒适的感觉。 2、迎合大众的视觉习惯 在通常情况下,人的观察是围绕物体展开的。在观察同一画面时,每个人的视角都有所不同,但是,观察的顺序却是大体相同的,从大众的观察视角来看,版式编排需要更加合理,并且注重其是否符合大众要求,争取做到有序,有创新的版式安排,带来视觉冲击的同时博取大众的眼球。 3、遵守视觉变化过程 在版式编排的过程中,设计部分是其中比较重要的方面,为更加符合视觉变化的过程,要加强文字、图像的拼接和组合,合理有序的编排加上遵守视觉变化的设计,有利于真正实现“艺术源于生活并高于生活”的艺术追求,从生活的小事中找到灵感,并融入到编排设计中,创造出生活中的美感的视觉享受。 四、结束语 版式编排是随着平面设计的发展而逐渐完善来的,在进行平面设计时,优秀的版式编排是平面设计中触动人们视觉习惯的重要环节。平面设计中一是要认识到人的视觉习惯同版式编排的联系,以人民大众的视角来进行版式的编排,力求在传递信息的过程中,确保文字的可理解性、依照一定的视觉流程规划、设计,以期实现信息传递的大众化,版式编排已经成为平面设计中不可或缺的一部分,给人民大众带来更多美的视觉编排盛宴。 版式设计论文:字体设计在版式设计中的应用探究 摘要:字体在视觉传达设计范畴中是最基本的设计元素,应用最为广泛,传播快捷、直观。随着现代设计的发展,文字设计也逐渐形成其特有的体系与特点。如何让字体设计在版式中发挥更大的作用,将是本文着重研究的内容。 关键词:版式设计;字体设计;视觉传达;平面设计 中国的汉字作为一种视觉符号,在如今的世界格局中占有重要的历史地位。据考古发现和文献记载,汉字已有五千多年的历史,经历了口述——图画——符号——文字演变的过程。由于印刷术的形成和发展,奠定了汉字平、竖、直的结构特点。在结构形态上,由于汉字像一个方块,所以我们通常称之为“方块字”。随着现今设计的飞速发展,字体设计的形式美研究毋庸置疑也是版式设计中不可或缺的一项重要研究内容。它不仅是一种信息传播方式,也是一种最直观和基础的设计元素,把文字作为图形来设计,以展示它的另一种视觉魅力。 1字体设计在版式设计中的意义 1.1字体设计的作用 版式是指画面中的文字、图形、色彩等元素在版面上的排列组合关系,因此文字作为一种视觉符号,在版式中是极其重要的组成部分,字体设计对于视觉传达要保持其自身的可读性,最重要的是要表现它的创新性及审美需求,以达到字体设计的真正目的。 1.2字体设计在版式设计中的重要性 无论在纸媒时代还是如今的网媒时代,不管是现代设计中的哪种载体(包装、标志、书籍、招贴),一个设计要是没有文字,就会非常枯燥乏味。文字的设计不仅是版式设计中视觉流程的主导,也是版式设计中的重要视觉元素,字号大的、字体粗壮的文字可以形成块面,字号小的、笔画纤细的文字可以形成线的元素,而加大文字的字距便可以让文字成为点元素。根据版式的不同需求,设计者完全可以自由、合理地运用文字来达到应有的视觉效果。版式中的文字设计是平面设计与受众建立视觉关系的重要桥梁。字体设计已经成为现代美术设计中的重要课题,同时也说明了文字内容与形式的统一对于增强设计效果有着非常重要的作用。 2字体设计的形式感 2.1字体设计的图形化 中国的汉字来源于图画,随着经济技术的发展,人们将复杂的图形简化,形成符号,最后演变成文字。在演变的过程中,有的文字还具有图画内容的含义,而有的文字已渐渐简化,慢慢失去最初图画内容所具有的含义。运用图形简单、直接地传递文字的“意”,在如今的设计中是一种重要且常用的字体设计表现手法。当然,除了用图形来表达“意”,还常用图形来表达字的“形”,图形作为一种独特的视觉语言,能够简单直观地传达信息,更重要的它还有装饰与美化的作用。所以,将文字的部分结构图形化是一种常用的字体设计手段。 2.2文字框架结构的夸张化 几千年的传承,使中国的汉字形成了一种约定俗成的结构模式。左右结构和上下结构是汉字的主要结构,设计者为了打破这种固定的模式,常常对客观的事物的某一特点进行强化。所以,作为一种现代文字艺术设计的常用手法,夸张变形在现代设计中得到了广泛运用,这种做法可以突出想要表达的主题。但是,在设计的过程中一定要掌握夸张的尺度,同时还要注意处理好整体与局部的关系,对字的主结构和副结构进行梳理,突出所要表达的主题,个性而不影响识别,在此基础上突显美感。 2.3文字笔画的个性表现 文字的笔画是文字的精髓,汉字有的字笔画多,有的字笔画少,这就需要设计师在文字设计注意对笔画结构的调整,使文字笔画张弛有度。透过文字的笔画可以看到每个字的结构构成,文字作为一种视觉图形,设计师要熟悉各个笔画的特点并赋予其个性的形式表现,常用的笔画变化有笔画共用、笔画变形、笔画拉长和笔画替换等。以文字的表现主题和审美为起点,将文字的笔画进行重组,使文字形成乱中有序、错落有致的个性排列。在表达主题的同时实现艺术的创作。 3字体设计在版式设计中的应用 版式设计中的形式美是使其版面中的元素互相作用,加强观者产生视觉度的主要因素,一个精彩的平面设计作品传达出美的视觉信息源于版面中的元素的美感。字体设计起到的作用就是让这种形式美感和信息传递结合在一起,比如招贴、标志、包装、网页设计等,其最终目标都是实现功能与形式的完美结合。 3.1字体设计在招贴中的应用 招贴是充分利用视觉元素符号向受众传达广告信息的设计,能否实现观者在短时间内准确无误并有效地记住招贴传达的内容,并符合人们的审美需求,是招贴设计的重点。一般招贴中的文字信息包括:(1)图形性文字设计。所谓图形性文字是指直接利用文字本身的笔画结构将其图形化,与招贴整体设计风格相似,以柔和的方式来传达文字本身的含义。在易于识别的基础上,文字将繁杂的抽象概念以简洁的图像艺术化的形式呈现在公众面前。(2)主题和标题性文字。这一部分文字是招贴传递信息的优秀内容,主题文字与其他说明性文字有明显的外观差异,除了在形式和内涵上要契合主题思想外,在视觉上更应突出、醒目,能够在瞬间抓住大众的视线。标题文字设计要以文字识别为主要目的,保证起到较好的传播信息的作用。(3)随文、说明性文字。这一类文字是招贴主题文字的辅助信息,应有较多的笔画变化,重点是在排版构图上要紧凑,不得过于分散,否则会造成主题不明确、视线混乱的视觉感受。 3.2字体设计在包装中的应用 现代包装中的文字,与招贴中相似,要在有限的空间内,利用文字的符号性和象征性的特点简明扼要地传达企业信息。新颖、美观的字体设计无疑是包装中的主导因素之一。(1)包装中的品牌性文字设计。产品品牌文字包含了企业品牌形象、商品及企业的名称等重要信息,它在某种意义上代表着企业的形象。在产品包装中的品牌字体创意要个性化,符合产品定位,良好的视觉效果是品牌文字设计的关键。在设计中注重结构和笔画的变化,尽量将产品的特点表现出来。(2)包装中的宣传性文字设计。产品宣传是体现产品特色的重要环节,对于宣传文字设计,其作用仅次于品牌性文字设计。宣传文字设计要美观大方,具有亲和力,识别文字要能够拉近企业与消费者之间的关系,提高产品的美誉度。 4结语 字体设计是版式设计中的重要组成部分,是视觉传达的直观视觉元素,起到突出版面思想性和形式美的重要作用。如何设计出一款符合产品定位并富有生命的字体,是值得一直探索的话题。 作者:祝恒 单位:辽宁传媒学院 版式设计论文:POP广告设计中的版式构成特点分析 摘要:广告设计的目的在于告知服务或商品的存在、便利性及特征等要素,使不特定传播对象的情感受到触动及感染,并产生购买行为。广告信息传播途径日新月异,为了设计出传播效果良好的广告与提升广告信息到达率,应拓宽创意设计思维空间,加深设计构思意境深度,合理加工整合色彩、文案及图画等基本元素,丰富设计方案中的表现语言,将静态化、平面化的广告视觉语言转变为综合化、交互性及动态化语言,确保广告版式构成合理,使广告内容能够吸引传播对象的注意力。本文分析了POP广告设计中的版式构成特点,以供参考。 关键词:广告;POP;设计;版式 POP广告能够以动态或静态的视觉要素(如图像、造型、色彩及文字等)引起购买欲望和购买行为,通常被陈设、摆放或悬挂于商品周围。POP广告可配合其他商业活动、节庆、季节变化,为商品销售营造亲切宜人、趣味性强的和谐氛围,传达与介绍商品的性能、品质、特色、优越性、价格等信息,展示购物场所的经营个性与自我特色,可强化商品宣传及促销效果。[1]为避免POP广告粗制滥造,设计时应综合考虑商业与艺术价值,合理运用独特构思及立体、半立体或平面表现手法,还应明确版面的构成特点,以促成最终购买。 1版式构成特点 1.1版式规划 在设计POP广告时需要合理规划版式的各类构成要素。首先,POP广告中的引导文句应能够起到修饰作用,满足吸引受众注意力的条件。广告中的主标题字数应尽量不要超过十个,同时确保主标题可以给受众留下深刻印象。如果主标题不能清楚说明重点,可以在POP广告版面中设计副标题,副标题要配合主标题加强POP广告的宣传效果,同时起到视线承接作用,引导POP广告的受众群体将视线依次从主标题转移到副标题,再由副标题转移到广告版面中的具体说明。其次,POP广告中的边框装饰具有方便受众阅读信息与提取信息的作用,设计POP广告的版式结构时,应保证边框装饰能够与POP广告中的主体信息互相配合,避免边框装饰在整个版面中喧宾夺主,确保版式构成协调统一。[2]在规划POP广告版式时仅设计单纯文字,版式构成则会显得单调无味,所以为增强版式构成的趣味性,通常需要在版面中利用色彩鲜明及形象生动的图形来增强POP广告的信息传播效果。此外,在撰写POP广告中的说明文文案的过程中应充分考虑受众的阅读习惯,以方便受众阅读作为撰写文案与规划版式的基本原则,尽量分行书写,在文案开头撰写最具魅力及吸引力的信息,让受众能够对下文产生期待心理,并继续阅读文案中的其他内容。 1.2视觉表现 POP广告中的文字、色彩与图形均属于版式视觉表现要素。个性化的文字可对视觉效果产生直接影响,POP广告中的正文、广告语及标题等文字需符合设计个性化、色彩运用鲜明化及版面编排合理化的原则。通常采用装饰形式或夸张造型突出标题文字,正文通常为印刷字体,编排文字时,需合理搭配背景色彩与文字色彩,使文字信息产生视觉刺激作用,或将图形结构与文字搭配在一起,增加文字意义,同时让受众可以快速发现文字中的重点信息。色彩具有强化POP广告宣传主题的作用,属于不可或缺的视觉沟通语言,广告版式中可变的色彩能诱发受众的心理反应与情感反应,设计POP广告版式时需要考虑不同职业、兴趣、年龄及性别人群的色彩偏好。[3]例如,老年人群的商品广告以柔和、庄重及古朴的色调为主,青年人群的商品广告以轻快、层次变化多样的色调为主,儿童的商品广告以明度高的色调为主。商品特点不同时,版式中的主体色彩也会存在差异,如珠宝首饰类广告以华贵绚丽、富丽堂皇的色调为主,食品类广告以暖色为主,数码相机、手机及电脑等高科技商品广告以冷色系为主。POP广告中的图形可以刺激视觉,构成广告版式的图形主要包括悖异图形、具象图形及抽象图形。具象图形以绘画形式或摄影形式为主,如风景及代言人等;抽象图形表现形式包括肌理效果、自由曲线及平面几何等,能够产生时尚与简洁之感。悖异图形打破了习惯性或常规性的思维定式,主题表现手法包括主动出击与声东击西等。此外,卡通图形也是常见的POP广告图形。 1.3图版率与跳跃率 POP广告的图版率、图片与文字跳跃率是决定版式构成的重要条件。图版率指的是版面中图形与文字之间的面积比,如版面中无照片或插图,仅设计了文字,则图版率为0,反之则为100%。POP广告的图版率宜控制在50%~90%之间,以提升受众对版式构成的好感度,同时避免版面过于空洞、单调或缺乏生气。设计图版率时,需根据照片、插图、正文、标题及品牌所占版面情况画出草图,科学计算图版率,合理控制用于修饰版面的照片、插图,确保照片、插图能够与POP广告宣传的主题相互匹配,使整个版面可以有效传递信息。图片跳跃率指的是最大图片与最小图片之间的大小比值,文字跳跃率指的是最大标题字高、字幅与正文字高、字幅的大小比值。POP广告受到时空的限制,且图片信息认知负担相对较轻,文字信息认识负担相对较重,受众通常会刻意忽视POP广告的文字信息,使广告传播效果受到不良影响。对此,需要合理调整图片跳跃率与文字跳跃率,使版式结构更加合理。文字跳跃率低时,版式的结构表现出沉着、平静的特点;跳跃率较高时,版式结构则表现出充满活力、充满生机的特点。图片跳跃率低时,版式稳定;跳跃率高时,版面具有活力。 2图形、色彩与文字设计要点 在色彩设计方面,应注意烘托主题及制造气氛,深入及准确地揭示形象、主题个性等特点,同时对感知力度进行强化,不但要向受众传递信息,同时要给受众带来美的享受。设计POP广告中的色彩时,可以从色相、纯度与明度三个方面入手,准确宣传商品特征与传达商品形象。例如,红色属于刺激色,刚烈外向、温暖,容易使人冲动、紧张、激动或兴奋,设计时融入白色,可让版式趋于含蓄、温柔;融入黑色,可让版式趋于朴实、厚重、沉稳;融入蓝色,可使版面趋于柔和、文雅。设计字体时要处理好象征性与趣味性、实用性与艺术性之间的关系。趣味性可夺人眼球;象征性让广告字体变得高雅,使广告字体雅俗共赏;实用性的字体可有效宣传商品或服务;艺术性则能够避免广告版式流于俗套,使整个版面富有创意。在设计POP广告中的图形时,应采用扩散性与开放性的思维路线,在广阔的思维空间中融入联想、象征、比喻、重叠及塑造等创造性设计手法。 3结语 POP广告制作成本较低,具有较强的机动性与亲和力,是刺激潜在消费欲望、促进销售的载体。设计POP广告时要准确把握版式结构特点,运用独特新颖的构思,保证构图与色彩搭配协调,引起视觉紧张感,明确促销目的与美化卖场,具有阅读方便、风格独特、造型简练与设计醒目等特点,能够适应不断变化的消费服务形势与销售方式,避免了版式结构的乏味与单一,提高了版式结构的观赏性,从而产生促销效果。 作者:李筠 单位:广东岭南现代高级技工学校 版式设计论文:平面设计版式编排分析 一、版式编排设计概念 平面设计,是创作者运用自己理解的创意思路,通过某些介质传递到人群当中,从而使得人群可以从设计者的视觉语言中理解到设计者想要表达的意思的一种设计。艺术则是艺术家为艺术而艺术,所进行的一种创作活动。这两者既有相似的地方,但是差别也很明显,它们之间的差别在于:平面设计更注重传达和互动,而艺术则是艺术家们的一种人文活动。设计者在进行设计时,要关注到设计的作品能否起到沟通以及互动的作用,因此设计者在进行设计的时候与艺术家们只为艺术而艺术的思想概念是大不相同的,设计者既要遵循设计思路来完成设计任务,同时还要关注到人们是否能够理解其想要表达的思想或某种物质。优秀的版式编排设计往往能够轻易的做到这一点,设计师通过优秀的创意理念进行版式编排设计,然后这个设计再通过传播介质,以非常鲜活、生动的一面展示给人们,在人们的心目中留下及其深刻的印象,从而使得传播影响力被最大化的提高。在优秀的版式设计当中,其颜色、文字、线条包括图像的用法,往往会给人一种混乱之中却有迹可寻的奇妙感觉,而这就是平面设计的魅力。设计是一种引领潮流的活动,因此设计概念的变化是相对迅捷的。同样,平面设计的设计理念,也在随着时代的发展而不断更新。平面设计,从最初的线条勾勒、简单的颜色组合搭配的设计理念,到现在的社会设计理念与美术等艺术表现形式混杂在一起的设计态度,可以说是有了一个翻天覆地的变化。要看某一种行业发展的成熟与否,我们只需看到它对其他各行业的影响如何,这样就可以非常明了的分辨出它是否已经发展完备。行业的细分化程度越高,就越代表着这一行业发展的成熟程度,比如,新闻媒体在进行版面设计时,往往需要一种简洁明了,大气庄重的版面形式,从而凸显出新闻讯息的含量以及重要性;而在体育行业进行版面设计时,往往力求着一种直观、震撼、真实的传播效果,从而我们不难看到,设计理念的细分化,已经在各行各业之中生根发芽。不过因为版式设计理念的普及,导致社会中的设计作品,呈现出了一种良莠不齐的状态,往往一些简单的图像、文字以及颜色色块的混合体都被称为版面设计,这样的设计只会让受众群体感到混乱,起不到视觉传播的应有效果,因此笔者认为,在进行有效的视觉传播过程中,设计者的思想是决定创意作品高度的先决条件,设计者需要有着较为丰富的设计灵感,然后运用到实际创造之中,从而赋予作品一种震撼人心的生命特征。这样创造出来的设计作品,往往传达出的思想更具震撼力和影响力,这样的作品会使得人民群众,真切清晰的感受到作品当中所蕴含的喜怒哀乐。能够达到这种传播效应的版式编排作品,已经是脱离了设计框架的束缚,到了一种艺术创作的高度,与读一首好诗、听一段时代之音的观感是类似的。 二、版式编排的具体应用类别 写诗可以分为五言绝句或是七言律诗,同样平面设计当中的版式编排也有着不同类型的具体划分,因而设计者在进行版式设计的时候,可以先根据自己所要进行的设计诉求,找准自己大致应该用到的版式类型,这样就可以决定最终完成作品的大致风格。 (1)标准型: 这是日常生活当中,我们接触最多的一种版式设计。这种版式编排的机构是比较简单的,效果是比较直接的,其结构组合一般都是:标题和图片,然后是说明文字,具体的标志图形。这种设计风格就视觉传达而言,是符合人的观看习惯的,因此这种设计类型的效果往往也是比较直接的。 (2)斜置型: 设计者在进行版式编排设计时,往往把文字、图像以及版式线条呈左右适当斜置,减少版面的僵硬之感。 (3)文字型: 顾名思义,文字版式编排当中的主体构成部分,必然就是文字的应用,而其他图片、标志等元素只需起到一个衬托辅助的作用。从整体版式编排设计而言,具有创意的文案广告,对于平面设计的视觉传播效果而言可谓是如虎添翼。 (4)图片左置型: 相对最常见的标准型版式设 计风格之外,这种方式应该是最常应用的一种设计类别。这种设计方式往往是把图片安放在文字的左边,使两者形成鲜明的对比,从而可以使这两者相互衬托、相互提升,同样这种视觉风格亦是遵守着人们的视觉观看形式的,即为:左图——右上标题——右中说明文——右下标志。 (5)全图型: 在版面编排当中最具冲击力的设计类别可以说是全图型了,往往一整个版面,全部被人物特写或是设计者创意应用的图片所占据。不管哪种图片类型,总而言之在这种全图式风格中,加入适当的文字标题组合,对于视觉传达效果而言是极具效应的一种。 (6)重复型: 为了使版式画面的情趣性得到增强,使得版式画面的整体视觉效果出现一种鲜明的节奏感,设计者可以在版式编排时,加入一些必要的图像标志,以此来达到这种效果。 (7)指示型: 指示型版式编排设计具有强烈的指向性特征,通过一些特定的指示标志设计,可以使得版式中心更加突出,进而促使传播效果提升。 (8)散点型: 散点型,是要求设计者具有较高的设计水平的一种编排设计类型。设计者通过不遵守规律痕迹的图片文字散手法,来形成一种特殊的传播气氛,而在这种编排设计中,虽然图片文字的放置是没有规律的,但就是这种没有规律的设计,更加考验了设计者的功力。在设计过程中,往往某一方面的文字图片出现差池,就会形成整体版面的杂乱无章、毫无头绪,对于这种编排形式的设计诉求来说,是需要设计者去进行更长时间的设计思考的。 三、结束语 平面设计缤彩纷呈,版式编排五花八门,这对于设计者进行视觉传达时,就如何达到最优秀的传播效果而言,既是帮助也是阻碍。虽然笔者就版式编排类别进行了分析解读,不过还是要提醒设计者们不要拘泥于框架,要大胆的进行思考。 作者:赵燕华 单位:山东卫生报刊社 版式设计论文:版式设计著作权归属研究 一、版式设计权利认定分析 法院在审理版式设计著作权纠纷时,要分清原告主张版式设计拥有的是著作权还是专有使用权,这就需要界定版式设计的具体内容和设计主体以及合同关系。出版者获取版式设计著作权或专有使用权有两种途径。一是出版者自己有专门从事版式设计的部门,属于职务作品,根据《著作权法》第十六条规定,职务作品著作权归设计者,对出版者优先使用的权利加以保护。主要是利用法人或者其他组织的物质技术条件创作,并由法人或者其他组织承担责任的职务作品,作者享有署名权,著作权的其他权利由法人或者其他组织享有。出版者获得除署名权之外的著作权的其他权利。二是出版者通过合同购买除署名权之外著作权的其他权利即专有使用权或者著作权。著作权与专有使用权有严格的区别,著作权是作者逝世50年的保护期,专有使用权是10年的保护期,专有使有权保护期届满后合同可以续签,其他出版者也可以向设计者购买该版式设计。有学者认为“如果图书或期刊在版权页上并无特别标注,那么一般应当将出版者认定为版式设计的专有权利人,如果特别标注了不同于出版者的其他人,那么在无相反证据的情况下,应当将被标注的人认定为版式设计专有权利人。” 目前在审理版式设计著作权纠纷时,只要版权页没有署名设计人员,版式设计专有权利归出版者所有。这就与《著作权法》第十条第二款中“署名权,即表明作者身份,在作品上署名的权利”的相关规定产生了矛盾。版式设计者不应该因作品的交易而丧失基本权利,对出版物版式设计不署名的出版者已经涉嫌违反《著作权法》第十条相关规定。实践中常常出现的这些涉嫌侵权的行为成为理论界和司法实践需要面对的问题。随着数字化阅读对传统出版的巨大冲击,传统出版物利润下滑。出版社把出版物以项目责任制分包到编辑,编辑的收入与项目利润直接挂钩。出版社改制后招聘的都是合同制编辑,合同制编辑的流动性较大,大多注重出版项目的短期行为,不愿意在版式设计上投入精力和经费,由于来不及形成职业道德和法制观念,编辑的侵权现象比较严重。以下案例具有代表性:案例1:某家出版社的编辑与社外设计师签署了一个系列教材的版式设计合同,每种教材版式设计费100元,该种教材出书后60天内支付设计费,合同条款规定出版社支付设计费后著作权归出版社,这套教材出版了很多年一直没有支付版式设计费。分析:根据《著作权法实施条例》第三十二条“使用他人作品的,应当自使用该作品之日起2个月内向著作权人支付报酬。”出版社没有按照合同的期限和金额支付,构成违约并要承担相应的违约责任。 这家出版社不但没有著作权,连使用权也没有。设计师如果向法院起诉,这家出版社将面临承担违约赔偿的责任。如果设计师把同样的版式设计让另外一家出版社使用,之前那家不支付设计费的出版社没有权利制止。但是这就与《著作权法》第三十六条和《著作权法实施条例》第二十六条产生矛盾。案例2:某家出版社的编辑为了自己的经济利益最大化,把社外设计师专门为某一系列设计的版式反复使用到其他多个系列上,设计师只获得了合同约定的那个系列的版式设计费。出版社认为版式设计的著作权已经卖给了出版社,出版社怎样做与设计师无关。分析:其实每个版式设计合同都以系列名进行了约定,用到其他系列上的行为已经违反《合同法》第三十条:“承诺的内容应当与要约的内容一致。受要约人对要约的内容作出实质性变更的,为新要约。有关合同标的、数量、质量、价款或者报酬、履行期限、履行地点和方式、违约责任和解决争议方法等的变更,是对要约内容的实质性变更。”没有获得设计师的合同授权,出版社其他系列版式是不能擅自使用这一设计的。在司法实践中,法院无法执行《著作权法》第三十六条和《著作权法实施条例》第二十六条出版者对版式设计享有的权利,都是以《合同法》来界定版式设计合同具体条款所约定的权利人,无约定或者无合同的按《著作权法》第十七条来界定权利人。没有获得授权的编辑在经济活动中不能为了少支付一点设计费,失去诚信。出版单位的正确引导很重要,应正确理解开源节流、降本增效,采取措施杜绝而不是默许这一现象。严厉惩处违反国家法律的行为,维护出版单位的社会形象。案例3:某家出版社明知编辑们没有版式设计能力,把编辑加工费的5%规定为版式设计,要求编辑承担选题的版式设计。实际上所有的版式设计都是委托社外的公司或个人来完成,编辑们为了拿全编辑加工费,在版权页上把设计师的名字改成自己的名字。尽管设计师向出版社有关领导提了意见,但该出版社一直没有改变这一制度。出版社认为国家的《著作权法》和《著作权法实施条例》相关规定出版者拥有版式设计的权利,加之合同约定设计师已经把版式设计的著作权卖给了出版社,标注编辑的名字有利于出版社。分析:出版社制定这样的制度,非常容易引发编辑侵犯设计师署名权的行为。编辑加工费是支付给编辑的劳动报酬,劳动者希望获得应得的报酬无可厚非,但出版社把两种不同性质的劳动报酬捆绑在一起,既伤害了编辑也伤害了设计师的利益。案例4:中国青年出版社以2002年1月出版的《藏地牛皮书》告陕西师范大学出版社2003年1月出版的《中国徒步穿越》侵犯版式设计专有使用权案而败诉,中国青年出版社不服北京市朝阳区人民法院于2003年12月5日作出的民事判决,向北京市第二中级人民法院提起上诉。被北京市第二中级人民法院2004年3月16日二审驳回维持原判,理由是中国青年出版社不是原告主体,设计合同未对相关设计的权利归属作出明确约定,中国青年出版社无权就此主张相关权利。分析:《著作权法》第三十六条、《著作权法实施条例》第二十六条给出版者造成了享有版式设计的权利的错觉,因不能建立正确的权利归属观而增加了社会矛盾,并造成司法资源的浪费。 二、版式设计保护建议 当前,版式设计外包的性质与现行的相关法律条文不再适用。建议著作权法取消对出版者版式设计权利的特殊保护,著作权法不能指定版式设计的权利一定是出版者所有,版式设计的权利可以由著作权法其他条款和合同法相关条款加以保护。明确版式设计同作者文稿一样的法律地位,著作权归设计者,出版者可以向著作权人购买使用权。作为委托作品的版式设计,其著作权出版者只有通过版式设计合同来获得。签署了版式设计著作权的转让合同,在版权页上标明版式设计著作权归出版者,但设计者的署名权、作品完整权、人身财产权没有丧失。按《著作权法》第十七条:“受委托创作的作品,著作权的归属由委托人和受托人通过合同约定。合同未作明确约定或者没有订立合同的,著作权属于受托人。”一些没有撤销版式设计部门的出版社,依据《著作权法》第十六条规定,其版式设计按职务作品的权利加以保护。版式设计的著作权纠纷主要出现在出版者与设计者之间以及出版者与出版者之间,起因大多来自编辑和设计者之间没有明晰的权利划分。出版社应当加强新进员工的相关法律和职业道德的培训,使编辑成为著作权的捍卫者。版式设计费不能过低,过低会导致使用网上下载的版式模板和抄袭他人的版式设计作品等情形出现。 三、结语 总之,只有修改完善相关条例并严格执行法律规定,才能确保出版行业的正常发展和智力成果的有效保护,才能避免版式设计著作权纠纷案件的大量出现,出版者、编辑、设计者、文化公司在经济活动中才能自觉遵守国家相关法律,法院审理进程中才有准确的法律依据。 作者:莫克 单位:重庆大学出版社 版式设计论文:高校版式设计教导方式研讨 随着科技的进步和市场观念的增强,书籍的版式设计艺术不仅成为一门独立的学问,而且它需要专门的设计人员,因此,在教学过程中我们应把书籍版式作为版式设计项目教学的重点模块之一。校内书籍版式工作室应配备有彩色图形写真设备、无线胶装机等设备,学生通过亲身参与到实际的书籍版式设计工作中,从而很好的掌握书籍装帧设计的工艺制作过程、书籍设计的知识和技能,以及包装材料的种类、质地、性能,进而激发学生对设计的构造和创造性的联想,达到更好的课程教授效果[2]。在校外建立一些教学实践基地,进行校企合作,学校根据行业企业的岗位能力需求标准,设置专业和实训项目内容,按照行业企业的要求组织教学活动,选派优秀学生前往企业进行顶岗实习,利用企业的先进设备、先进技术、真实的生产项目和企业人员的现场指导,直接设计和制作成品,让学生对企业各生产环节均有所了解和掌握,从而提高学生解决问题、适应市场的能力。另外,要求在这些企业除了每年吸收一定数量的学生进行最后学年的顶岗实习之外,还可以让学生在校期间到企业进行短期的实习实训,坚持从理论到实践、再从实践到理论的工学交替教学组织形式,创建一个集教学、信息、服务、就业为一体的强势教育平台。安排好课与课之间的逻辑性和连续性在开“版式设计”课程之前,最好能修完与版式课程有密切关系的“构成设计”、“字体设计”等基础课程,之后安排与该课程有连贯性的课程,如“书籍设计”、“印刷设计”等,以促进学生创造性思维的连续性。但一些高职院校由于教师缺乏、人才培养方案中总课时限制等原因,课程的承接关系被打乱,致使课程设置上不能完全尊重教学规律,有的高职院校“字体设计”课程被迫停开。根据这一现象,建议一些高职院校可以精简、合并“字体设计”和“书籍设计”的课程内容,也可以把“字体设计”、“书籍设计”课程归纳到“版式设计”课程体系中去学习,从而保证了创造性思维的连续性。设计理论和软件应用并重在“版式设计”教学中,为了达到良好的教学效果,可以把软件使用和设计理论结合讲授。一方面讲授目前最常用排版软件的应用及相关的基本操作,如PageMaker、CorelDraw;另一方面以典型案例为研究对象,向学生展示如何运用版式编排理论进行实际设计的教学,使学生的实际动手能力得到更好的锻炼。 以能力为导向组织教学过程 “版式设计”课程的特色在于注重应用研究性学习方法,教师要依据广告设计专业岗位群的任职要求和典型工作任务分析教学内容,以能力为导向对版式设计的理解来编写教案、制作多媒体课件,设计教学情境,向学生展示如何运用版式编排理论进行实际设计的教学模式,将版式设计原理融入对优秀设计作品的分析中,让学生能从版式案例分析中掌握所呈现的设计技能。“版式设计”课程具有很强的创新性,比如在教授“字体”这个模块中,我们可以结合中国文化的元素,从平面构成的角度详细分析版式设计形式语言中整体概念的建构,强调汉字自身的设计语境,让学生思考怎样使字体反映出版式设计的美,创造性地形成自己风格、潮流和审美观。在教学过程中教师要以工作过程为导向的项目式对“版式设计”课程进行开发,把理论教学与实践环节进行有机结合,构建完整合理的课程教学新体系。运用模块的形式进行教学,让学生熟练掌握每一个模块知识点的相关内容。教师可以根据未来的岗位职业能力设计一些仿真课题,以作业的方式要求学生去完成。同时,教师要根据专业人才培养目标、岗位需求、课程特点,以素质为基础,突出学生的实践操作能力,使学生掌握应知应会的相关应用知识和操作技能。在“版式设计”教学中,教师可以组织学生开展专题讨论,发挥学生主体作用,对学生学习过程进行引导、指导和监督,把学生中的好认识好见解集中起来,增强教学效果。对于教学内容,教师要按照实际的工作过程、工作任务以及工作环境组织,以完整的工作过程贯穿于项目式教学中,从而提高学生的专业能力、方法能力和社会能力,使专业训练更接近社会需求,最终能实现学生的零距离上岗[3]。 加强实战性的仿真性训练 课程的实践性和仿真性训练显得十分重要。在“版式设计”课程模块教学中,教师可以用项目教学法,软件使用和设计理论同步进行,在讲完每个理论课模块之后,安排一些仿真模拟的内容,根据内容安排合适的版面来进行编排,所在课程的教学中安排一些项目习题,如某公司或企事业单位的某一项活动,需要做一本画册,或者老师平时接到一些项目,把这些资料拿过来,让学生把它当成作业来完成,在完成这个作业的过程中,如果能创造一些机会使学生跟客户直接沟通和交流,让学生明白客户的要求和想法,这样更有利于学生将商业信息和艺术设计结合起来,发挥自己的艺术才能。此外,教师可以安排一些虚拟的项目,让学生参与项目整个研究过程,使学生的理论学习和实操作践能结合起来。 以实际能力为出发点,建构课程考核体系 采用以实际操作为主的考核方法,这不仅能帮助学生巩固学习的知识,而且也是检查教学效果的重要教学环节。“版式设计”课程考核体系采用百分制形式,主要通过三方面体现:一是针对学生平时预习及复习情况、上课的出勤率、课堂提问讨论和草图构思等方面进行考核,占30%;二是对学生进行的技能训练、仿真课题训练、实际项目训练、小组能力等方面进行考核,占60%;三是综合考核成绩,主要针对学生作品最终整体效果、装订效果、展览效果、作品分析能力等方面进行考核,占10%。最后通过三方面综合折算出该课程的成绩。综上所述,版式设计是平面设计的重要环节,高职院校的老师要从培养学生的实际操作能力入手来梳理课程教学内容,让学生更快速地掌握版式设计的原理和方法为出发点,尝试各种教学方法的恰当结合,最终培养学生独立解决问题的能力,使学生更快地适应市场的需求,为社会培养合格的高职人才。 作者:李莹 单位:广西工商职业技术学院 版式设计论文:版式设计在平面设计的应用 【摘要】作为现代艺术设计当中的重要组成部分——版式设计,同样也是进行视觉传达设计的主要表现手段之一。从表面上来看,这种手法主要是进行编排的一种特殊的表现,而实际上,却从根本上实现了技术与艺术的完美结合。作为现代平面设计师最为基本的设计技能之一的版式设计,所表现的是将一种有限的视觉元素在板式上进行重新的组织排列,运用一定的模式和手法,将各个元素之间进行重新组合从而形成一种特殊的表现形式,给人视觉上产生一种视觉的享受。 【关键词】平面设计;板式;技术 一、版式设计的视觉要素与构成要素 对于版式设计而言,其主要构成要素分为:文字、图形以及色彩等,其中图形和文字的重新组成和编排则是板式设计当中最为重要的组成元素。从某种角度上说,图形与文字的版式编排方式将决定着整个编排设计作品的视觉效果。图形与文字在版式编排设计中的作用就是传达大量信息给受众,而图形在版面当中的特点是直接和抽象的。对于文字,它则是一种很具体的视觉元素,它通过改变字形的大小、字重、宽窄、字形等样式达到不同的视觉效果,无论是哪一种字体,给人的心理感受都是不一样的。图形与文字是我们在日常生活中能够获取信息的重要方式,在版面编排设计中是极其常用的表现形式,对设计师来说图形和文字的编排运用能力至关重要,组合不同给予不同效果的版式编排设计。一个好的图形与文字的版式编排设计必须是合理的组织排列并有效地传递必要信息,并且手法独特、个性突出、创新性强。在版式设计当中所表现出来的构成要素通常指的是:在一定的平面载体表现当中,将视觉要素之间进行重新组合的一种关系要素,这种关系要素通常可以分为:群组、空间、动势与节奏。而对于版面的设计来说,群组同样具有非常特殊的意义,从一定的视角上可以看出,编排设计的主要优秀问题就是应当如何去处理好群组之间各个元素之间的关系问题。而对于群组之间所表现的问题来说,它不仅仅是一种客观上的视觉形象展现,而且还是对各元素之间进行编排设计的主要手段体现,是设计者进行设计时候所需要链接各元素的重要环节,同样也是进行画面编排体系中的重要组织节点。在进行平面设计的时候,每一个元素之间都必须要有一个特定的空间区域,设计师将所需要设计的内容重新组织从而编排在这当中,这种对于空间的界定已有非常久远的发展历史。在进行编排之后的画面表现上通常会有着一种特殊的表现力,这种表现力则展现的是一种客观事物所具有的运动规律以及心理特征,同时也充分体现着人们对于各元素重新的界定和解读。例如:编排画面上所表现出来的一种形体特征以及图像的走向、肌理所表现的密与疏,色彩表现出来的色相、明度、纯度等,都可以在进行重组的时候充分吸引人们的眼球。画面上的动势是设计师要认识并加以运用的重要构成要素。从版式编排设计的角度讲,节奏是各种视觉元素在相互关系上的又一种主要的构成表现。节奏实际上是视觉流程阅读顺序的展开表现,是随着主观视觉对画面各种要素观察、解读的流程中,对各种要素相互关系的一种把握。 二、版式设计的形式法则与设计方法 版式设计离不开艺术表现,美的表现手法是规范形式美感的基本法则。它是通过节奏与韵律、对称与权衡、对比与调合、比例与适度、秩序与变异、虚实与留白、变化与统一来体现的。 (一)均衡与对称 均衡与对称是版式设计最为常用的规律,它几乎应用于每种不同的版面设计风格中去,笔者认为这是于咱们人类自身形体特征以及生物对称生长脱不开关系的。而在具体应用中,这种对称式的构图方法,会让人感受到稳定、和谐的视觉效果。 (二)网格式构图 网格式构图是西方的设计方法,就是通过将版面分割成为不同的方格形区域从而达到一种设计感。这种划分既可以是规则直观的格线,同时也可以是潜在的不可见的格线。这种设计虽然快捷方便,但也有其缺陷所在,比如说这种局限性设计不够活泼生动,过于呆板。就是将图形元素去底化,使其边缘不规则化,没有了方形的底,图形突破条框边界的约束,会变得生动,在版式中更活泼自然。 (三)留白与虚实 留白并非空留出纯白色的大面积,它可以通过一种饱和度较低或者明度高的单一色来表现这种视觉效果。留白的目的是为了将中心主题更好地衬托和彰显出来,这种主题可以为文字亦或者是图形。从而给所需要表达的视觉中心更加多的视觉空间。虚实也是版式设计中突显中心的一种重要法则规律。虚实的应用比如有,将背景区的图形的轮廓变得模糊不肯定,类似于摄影中的大光圈,将背景物虚化形式,以及色彩变淡或是变灰等方法。 (四)秩序与变异 好的版面设计能够给人以舒适的可读性,从而方便人们阅读。因此,对于一个版面设计而言,这种排列的秩序感与条理性非常重要。然而“变异”可以将这种规律性打破,所以说变异点就成为了设计中较为出彩的关键。版面设计,要在整体中讲求条理的秩序,而其局部运用变异的方式,从而突破规律。方法多样,比如外框法、同色系法、线形书架法等等。 (五)统一性法则 这种法则通常可以在多页型设计以及系列型设计中被广泛地应用,而且着重在设计当中采用具有一定相同特点的元素进行合理的组合和运用。例如,采用相统一的图形装饰框进行装饰,这种装饰可以让人们充分感受到视觉上的相同性和联系性,并且使得整个构图形式更为统一化。而这种统一性的特点不仅仅只是表现在对于图形外部的装饰上,同样在色彩组合上也有一定的体现,例如:在进行页面设计的时候,将页面当中所表现的色彩组合运用同一种色系进行表现,可以充分体现出整副画面给人的视觉整体性。而对于这种统一性来说,图形排列形式的规律性也同样会表现这一特点,例如:在进行图形重构和组织上,相同的规律性特点也会引起人们的关注,形成一定的联系,达到视觉上的统一。在设计发展及演变过程当中,也会产生不同的编排方式以及视觉特点。因此,在进行编排设计的实践过程当中,我们可以根据构图方式的不同,依据色彩、图形特点等元素的变化进行一定的重新组合和训练。如进行均衡、对称、对比、自由为类型的构图练习,也可以根据画面的编排模式,如直向、横向、斜向和散点等方式进行设计练习。 三、版式设计在平面设计中的应用与实践 在编排方面,招贴广告设计通常会采用对比构图以及均衡的方式进行表现,从而让图像当中的主要特点极为突出,引起人们的关注,其他次要的文字图形则通过打散、“出血”、靠边等方法减弱。而有的作品则主要是通过对画面动势进行处理,将这种形象处在各种动势的冲突焦点之中。在招贴设计中,如何对各元素之间进行平衡处理则是一个具有一定难度的重要课题。现代包装设计一个最主要的功能是传递信息,即宣传有关包装内的产品、生产产品的企业,以及如何使用产品的知识等。因此设计好一个包装首要考虑的是正确安排包装上的信息。在编排的时候要突出主题,同时做到清晰有序。版式编排设计是一种与文字紧密结合的视觉形象,给予我们强大的视觉冲击力,而且跟图形文字的平面设计一样,对我们的视觉、感观都造成很大程度上的影响。笔者认为版式编排设计是平面设计中一种更为直接、更为形象的艺术设计。它通过文字的有机排列、色彩的搭配、几何形状的组成、图形的合理放置、甚至更为别具匠心的材料的使用,还有各要素的和谐搭配表现出这个设计的特色。作为一个设计师更应该这样,要把自己的真实情感和需要反应的感情表现出来,还要把自身内在的思想要表达的东西挖掘出来,并呈现出自己的设计风格。 作者:王小月 单位:湖北美术学院 版式设计论文:版式设计的设计理念与特点分析 新媒体是一种借助计算机或者计算机特征的数字设备传播信息的载体,在新媒体逐渐走进人们的工作生活后,信息的传播以及媒介的更换速度也在不断的发展变化,电脑互联网等设备也渐渐的成了人们生活中不可缺少的重要部分,在此基础上新媒体的发展也推动了版式设计的不断发展进步,通过与新媒体的结合,版式设计也由以往的镜头逐步走向动静结合的模式,并且在网页的版式设计中,新媒体的应用也成了一门新的艺术科目,同时也受到了人们的广泛认可和青睐。 1版式设计的基本内容以及特点浅析 1.1版式的定义及特点。版式主要是指对书籍、杂志、报纸、电子格式刊物等平面设计刊物的版面格式,其中不同的对象在设计过程中也有着不同的特点,版式在定义上也可以看出其主要特点,针对不同的对象在进行开本、版心以及周围空白处的尺寸设计时,也需要遵循相应的要求来进行表现,特别是对图标上的元素比如标题和副标题的文本、列表、图片以及表格等不同元素的排列也是不可忽视的重要部分。因此从版式的定义中我们也可以明确版式主要是视觉传达的一种表现形式,而视觉设计范围也需要具体到每个细节,我们也可以按照版式在字面上的理解来表达为对图文的编排,而无论是以往的版式设计还是新媒体时代的版式设计,所要遵循的基本原则都是一致的,并且在对图文的编排上也有着一定的规范标准。 1.2版式设计的定义及特点。版式设计就是按照版式的基本定义标准来对其进行视觉元素的整理,其中包括了对相关元素的整合以及排列等不同内容,设计者在进行设计时也需要按照个人的理性思维以及设计的基本原则来表达出设计的风格和基本的技术特点,同时,版式的个性化也能够更好的表达出版式的基本风格,在面向群体表达版式的个性时也要注重艺术特点的表达,这样通过版式的整体视觉效果也可以让观众能够更加清楚的认识到版式所要表达的基本思想和艺术理念。 2网页版式设计的基本设计原则浅析 2.1网页版式设计的主题要表达鲜明。目前网页设计已经成了版式设计中的一个非常重要的部分,并且网页设计也是信息传播的主要载体,在进行版式设计时,设计者首先就需要考虑到版式设计的主题是否能够清晰的表达,同时设计过程中也要注重对观看者是否能够清晰的体会到版式的基本设计思路和设计想法,只有将网页版式设计清楚的表达给观众,才能够作为成功的网页版面设计。而不同的网页在版面设计上也有着不同的要求,按照网页的基本用途和功能来对网页的版式设计进行划分,版式设计也可以分为不同类型。然而网页版式设计在视觉范围上所表现出的效果也是网页版式设计最为重要的部分,如果体现不出网页版面的风格和特点,那么网页版面设计也无法达到设计的基本要求,这样也不能够成为合格的版面设计。大多数情况下,网页的版面设计者需要以网页版式设计的基本原则和特点来进行设计,而由于网页作为一种传播信息的载体,进行视觉设计时应该有明确的主题,并根据人类视觉心理规律和形式将主题简单明了地呈现在观赏者面前。网页艺术设计也归类于视觉设计范畴,其最终追求就是实现最佳的主题诉求效果。什么样的网页设计取决于什么性质内容的网站,优秀的网页结构设计必然与网站主题相贴合,根据站点在性质和目的等方面的差异,评论标准也会有所不同。比如,百度作为一个搜索引擎网站,它的重点即第一功能就是“搜索”;而个人网站主要偏向设计者审美爱好,设计者需达到的唯一主题就是“美”。 2.2形式与内容相统一。任何设计都有一定的内容和形式。设计的内容是指主题、外形、题材等方面,形式是指风格、结构、语言等。内容被誉为“设计的灵魂”,是构成设计的一切内在要素的总和,是设计存在的基础;形式是内容的外部表现方式,所以说一个优秀的设计必定是形式对内容的完美表现。另一方面,为了确保浏览者快速地打开网页,设计者必须舍去冗沉无用的技术,尽量减小网页数据。一个网页尽管艺术性丰满,能够达到形式美的效果,但过大的网页数据延长了浏览者打开它的时间,那这种网页版式设计也是失败的。 2.3强调整体。网页的整体性包括形式和内容上的整体一致。设计时强调其整体性,整个网页页面都应统一布局、统一风格,使浏览者更加准确、高效、全面的掌握它,给浏览者一种内部有机结合、外部完整和谐的美感。网页设计达到整体性的通常方法是从版式、风格、色彩等方面入手,强调页面各组成部分的共性特征。但是,过度强调网页整体性会使得整个网页比较呆板,影响浏览者的兴趣和继续浏览下去的冲动。 3版式设计的特点 3.1交互性与持续性。广播、报纸等传统媒体是按照信息提供者事先确定的格式来进行传播,而网页不同于传统媒体之处就在于信息的即时交互性,在新媒体的环境中,人们主动参与信息的和加工处理。针对网站各阶段经营目标、经营策略的变化和浏览者新鲜度的减弱,网页设计人员必须定期或不定期地对网页进行修改和调整,这就要求网页设计人员不断创作更新新作品。 3.2多维性。超链接是多维性的最好体现,主要是在网页设计中的导航设计中。超链接的出现丰富网页的组织结构,例如复合结构、层次结构、网状结构等。浏览者可以随着超链接简单自如的在各个网页主题间跳转,改变了人们传统的线性信息接收方式。 3.3多媒体的综合性。文字、声音、视频都是目前网页中使用的多媒体视听元素,随着科技技术进步和人们对网络信息传输质量要求的提高,设计者必然运用综合的多媒体元素来进行网页设计。因此,多媒体的综合运用是网页设计的特点之一,也将是以后的发展趋势。 4结论 在信息科技日益发达的21世纪,新媒体凭借其及时快捷等优势逐渐成为主导潮流。通过对新媒体版式设计的整体设计理念的理解和对其设计特点的分析,媒体网站从事人员应不断创新,既要有网站内容、形式、结构的创新,也要有表现手法、技术层次、管理体制等方面的创新。 作者:徐畅 单位:吉林艺术学院新媒体学院 版式设计论文:版式设计理念在移动界面中的应用 一、移动媒体中的空间 空间就是空白处。②日本设计师原研哉提到这样一个观点:“对设计师来说,信息就应该是一种产品,设计师的任务就是提高信息的品质,增强传播的力量。”③笔者认为,空白也是一种信息,而且和其他信息不同,空白提供的是服务其他信息的指示性信息,告诉我们的眼睛要去哪里。在移动媒体中,这种留白又有一定的特殊性,有些留白是不可避免的,有些留白是故意设计的,比如等待加载过程中的留白,淘宝天猫网站通过一只突然出现的灰色小猫的设计,消除了用户对等待的反感,同时增加了浏览的情趣;再如,有些图片展示页面通过设定强制性的“出血”,使用户产生了点击一看究竟的冲动。此外,留白还有以下功能: 1.利用空间吸引读者。留白就是在版面上留出空余的空间,空余空间吸引了读者,使页面容易阅读,可控制。④Google的网页一直非常简洁、优雅,与其他复杂的网页形成了鲜明的对比。Google将效率与审美有效地结合起来,将彩色图标和搜索条放在一起,周围大量空白,突出搜索功能,而不会分散用户的注意力;将其他图片、地图、新闻等导航条放在页面的左上角,将复杂的功能隐藏到页面的下一层。Google搜索通过更大的空间区分搜索结果,两边空出大量空间突出搜索内容,通过一些“割舍”,剔除掉无关和多余的信息和功能,突出重点信息和主要功能。 2.有意识地运用空间。在移动载体中,读者直接触及的空间仍然是十分有限的,因此,设计师更要学会有意识地运用有限的空间。笔者认为,结合交互性重新认识原有的平面版式设计理论,可以获得很多有启发性的设计技巧。下图是一款社交APP的设计,体现折纸概念的交互设计,折叠、隐藏、打开、显示等隐喻私密社交;盒子打开的过程显示一个由虚到实的动作过程,增强转场动效。导航图标在盒子打开的四个面上,将整个手机界面视为一个打开的盒子,使空间向外扩展,页面之间的空间也产生了联系。另外,在打开进入后,点击左侧头像以折叠的形式向四面扩展,分别为好友页面、搜索页面、设置页面和消息页面,在交互空间中体会折纸的乐趣,将移动空间向纵横方向延展,让有限空间得到扩展。 二、在移动媒体中对网格设计再认识 移动媒体事实上为更具可读性的设计提供了巨大的发挥空间,但由于既有传统设计思维的影响,对移动媒体与传统媒体缺乏系统的比较研究,使得相关交互设计往往囿于传统设计的窠臼。因此,在设计之前应该意识到移动媒体与传统媒体存在一些显著区别: 1.对移动媒体而言,“印张”是没有限制的,但受众的遴选和阅读时间大大缩短,版式的引导作用、与内容的整合在移动环境下的意义更重要了。 2.由于网络流量限制,打开内容时往往存在不同的等待时间,或者用户的既定视觉流程被一些商业化内容打断,这对于旨在提供让用户沉浸的界面设计提出了挑战。 3.相对于固定的书页版式设计而言,移动媒体的版式具有很强的动态性,版式设计应该更多地强调动态思维。同时版式空间也从二维发展到三维,甚至是多维空间,多维网格的设计将成为新的研究方向。 三、移动媒体中的视觉流程设计 视觉流程是视线按照一定轨迹运动的过程,强调版式设计中的视觉引导、分层次布局安排。在移动载体上,同样应遵循流程设计的原则。具体而言,要考虑用户能否发现并使用产品的某些功能,比如,将重要的功能设计得易于发现,将不重要的隐藏起来,然后确定重要功能的重要程度,分层次排放。在移动媒体中应重视以下流程和布局安排: 1.界面布局中首先考虑“最佳视域”的安排。在用户有限的视觉范围内中通过合理分层的布局、流畅的视觉流程,引导用户发现自己关注的内容。与平面的视觉流程相似,移动界面的视觉流程通常也是从左上到右下的视线运动。因此,设计师应考虑将重要信息或视觉流程的停留点安排在最容易受到重视的“最佳视域”。 2.界面设计中的视觉流程应更多考虑交互行为。传统视觉设计关注的是内容和形式,而移动界面设计在考虑版式设计原理的同时,也要考虑人的交互行为。人们大多是右手拿手机,大拇指滑动手机屏幕,所以手机的界面设计往往将易点击区域放在右下方,将工具栏放在下部;人机工程学理论认为人眼对左上象限的观察最优,⑤同时也是最难点击的区域,可以在此区域设计一些容易犯错的操作,如关闭、返回按钮的设置。人眼视线习惯于从左到右、从上到下、顺时针方向运动。眼球在水平方向运动速度比垂直方向快,垂直方向的运动较水平方向容易疲劳。⑥以微信订阅号的版式设计为例,订阅号的版面有点像报纸,但和报纸不同的是:订阅号不能把所有内容全部展示给用户,从视觉流程上来说,更强调图片导向;水平是阅读标题,图片垂直引导用户阅读栏目,而且图片更多地替代文字。订阅号的大标题是关键,小标题在第一层没有,而报纸大标题和小标题都在同一版面,目前只能看到大标题和图片,小标题要点开看,用户没有更多阅读自由度的选择;并且用户无法跳读,要么读要么不读,而报纸可以通过看小标题来跳读。移动终端的设计是用户对信息的搜索和选择,微信订阅号中用户可以选看的信息变少了,因此要把最精彩的内容放在第一页展示,尤其是图片,“渐入佳境”的设计思路是不可取的。 四、版式设计理论的逆向运用 有时,对版式设计理论的逆向运用在移动媒体中可以起到更好的效果,例如: 1.暂时避开最容易点击的区域,屏蔽掉读者的跳读策略,新安装和新更新APP时往往在开始会有一些介绍页,达到让读者慢下来的目的。同理,我们有时让用户尝试寻找隐藏着的下一步操作的入口,这种对视觉流程的“干扰”反而实现了用户一定时间的沉浸感。 2.有时一些版式故意让用户不小心触到,意外发现一些隐藏功能或操作技巧,如苹果有些左右滑动功能开始并不给予提示,让用户去发现、去讨论,增加了对系统探索的沉浸感。 笔者通过比较分析和案例研究探讨了版式设计在移动媒体中的运用,指出移动媒体这个新的设计环境给传统的版式设计方法和设计思维提供了新的空间和可能性,同时通过一些版式设计方法的逆向运用,说明了移动界面设计在沉浸感方面还有更多可以探索的空间。 作者:刘冉 单位:山东师范大学美术学院 版式设计论文:平面设计中版式编排研究 一、传达意图 版式编排的最终目的是要将自己的意图表达给读者,通过精心的布置和安排,将文字、图形和色彩等要素艺术化,将所要表达的意图创造性的传递给读者,因此在版式编排中要保证设计的内容符合要表达的意图,这是平面设计的优秀内容。版式编排的内容应在传达意图的基础上寻求能够引起消费者共鸣的途径,并将此作为最终的目的,围绕所要表达的意图将艺术元素进行排列组合,最终将设计意图正确的传达给受众。在版式编排中,视觉形象与抽象元素的良好组合,能够在有限的平面空间中将内容需要与审美进行综合性的表达。视觉形象包括文字、图形和色彩等;抽象元素主要是指点、线、面三种形态。在具体的版式编排中,视觉形象中的的三个要素可以根据不同需求进行合理编排,也可以在空间中统一基调,让图形和文字更加和谐;而抽象元素点、线、面的相互呼应也能够在版式编排中发挥重要的作用,是营造版面视觉的重要元素。 二、利用人的视觉习惯进行版式编排 1)灵活运用视觉心理。在版面设计中,视觉心理是指各种形象和元素构成的整体版面效果,让读者在视觉上能够产生相互反应,从而产生相应的心理。影响视觉的心理因素主要有两个方面:一方面是视觉生理因素的影响,是指受众因版面编排中的视觉因素的刺激引起的生理反应,例如在版面编排中假如大量的红色元素会引起人的脉搏加速,情绪起伏变大,反应更加机敏;而在版面编排中加入大量的蓝色则会让人的脉搏舒缓情绪沉稳放松;另一方面是情绪心理因素的影响,是指人们获取信息后因联想而产生的心理反应,当人的大脑接受到平面设计中的信心时,会产生联想,然后将联想的信息赋予平面设计,例如红色象征着热情,而蓝色代表忧郁。另外,版式编排的信息对于不同年龄、职业、情绪、态度的人有很大的不同,因此在进行版式编排时,应当针对不同信息能够产生的不同心理来灵活的运用信息,从而取得平面设计的成功。2)干预视觉流程。版式编排应当以受众为根本,符合观察者的视觉习惯,将重要的、醒目的信息安排在人的视觉中心和视觉焦点上,而不能一味的按照设计者的意图,忽略了人的视觉习惯,真正的站在人们阅读的基础上考虑问题,例如自上而下的阅读方式就是人们在日积月累中养成的习惯,假如将版面编排安排成自下而上的阅读方式就会给消费者造成困扰,影响信息的传递。另外,设计者应当掌握消费者的视觉流程,在设计当中要本着不违背人们视觉习惯的流程下,合理的安排版面设计。 三、版式编排在平面设计中的应用 优秀的版式编排作品不仅包含好的创意,还要具备新颖的版面,平面设计如今已经涉及广告、包装、报纸、影视等诸多领域,研究办事编排在平面设计中的应用具有重要的现实意义。1)版式编排在报纸设计中的应用。报纸的版事编排应当采用艺术化的新版式突破传统的美学范畴,在市场竞争日益激烈的今天,各种信息都在争取赢得受众的眼球,因此对于报纸传媒来讲,高质量的内容和思想感情的流露已经不能满足读者的需求,为了能在报纸市场中占据优势,设计师应当掌握报纸的视觉导向,追求版式的形式美。从而提高报纸的可读性。报纸的版式编排中的色彩设计也同样重要,从最早的黑白报纸到如今五彩缤纷的报纸,证明了读者对色彩的追求,丰富的色彩让报纸更具人情味,因为色彩能够增加报纸的感染力和吸引力,在报纸的设计中合理的利用色彩,能够更好的传达情意。图像同样是报纸版式编排中的重要组成部分,图像能够增加报纸的趣味性,同时能够更好的解释文字,增加文字表达力度,新闻报道加上喜闻乐见的图像,更能给人加深印象。2)版式编排在网页设计中的应用。网络的发展给平面设计带来新的机遇和挑战,其网页界面的设计是在有限的版面空间里,将文字、图像、符号、动画等元素进行处理和组合,让他们共同组成新的网络符号,让网民更加便捷、预约的了解网站的信息。为了提高网站的点击率,设计者应当根据人的视觉习惯将各种元素有目的的排列组合,将艺术和技术融合,发挥网络的优势,创造出特别的网页界面,展示网络的独特魅力。网页中的设计不同于其他平面设计,他不再是文字和图片的简单组合,还包括信息和文化的交流、符号与美感的结合,虽然设计的目的还是在于传递信息,但是网页的版式编排能够让网友更快速、清晰的了解信息。通常情况下,网民对屏幕上下左右各个版面的视觉感受是不同的,左半部和上半部对网名的冲击力较大,而右半部和下半部的冲击力则弱,因此设计者应当充分调动各个积极灵活的因素,有针对性的进行视觉冲击,发挥个性,设计出有节奏感和韵律的版面。 四、结语 平面设计中的版式编排一直面临着如何革命的问题,未来将会怎样发展没有定数,尽管大部分的版式编排被应用在平面设计中的包装设计、书籍装帧等方面,但是版式编排已成为改变人们视觉习惯的重要工具。如何将平面设计中版式编排更好的融合人的视觉习惯,提高人们的审美水平、加快信息交流,是需要广大设计者思考的重要问题。 作者:谢畅
电影论文:国产电影美术设计论文 一、拼贴式的审美形态 拼贴式的美术设计在实质上受到了后现代主义文学思潮的影响,这种美术设计可以包含通俗与时尚、反讽与戏谑、趣味与激情等于一体,在对历史的模仿与调侃中获得一种新的审美形态。首先,对历史的模仿与调侃。这种美术设计其实就是借鉴历史或原有电影中出现过的场景,并对这些场景进行模仿,但是这种模仿不仅仅是单纯的借鉴,而是在模仿中增加了调侃性与戏谑性,通过这样的美术设计使得影片具有一种内在幽默感和荒诞式的游戏感,但影片本身却不是粗糙低下的,而是在一种厚重感中体现出了反庄重、反严肃的一种审美精神。如周星驰的影片《功夫》,这部影片坚持了周星驰一贯的夸张、无厘头、好笑的风格,在幽默戏谑中表现了对中国武文化的敬仰之情。这部影片中的许多美术设计就是拼贴式的,从这部影片中我们可以看到美术模仿了好莱坞经典电影、香港漫画以及日本漫画。影片的故事背景发生在20世纪40年代的上海,但是电影中的场景设计却努力营造出20世纪70年代的情怀,这种场景设计明显模仿了电影《马永贞》,而且影片中的多处空间设计造型都充满了日本游戏和漫画的味道,阿星打劫哑女的造型则模仿了电影《乱世佳人》的海报等。这种美式设计形态不是抄袭,而是在颠覆传统经典的同时表达出一种深刻的主题寓意。其次,超现实主义随意拼贴。电影美术设计具有开放性,美术设计者可以充分发挥选择性,不断进行不同常态的随意拼接。如贾樟柯的影片《三峡好人》,主要讲述了煤矿工人韩三明和护士沈红从山西来到重庆奉节,分别寻找自己的妻子与丈夫。这部影片虽然是一部剧情片,但是贾樟柯却运用了许多超现实主义元素,让这种超现实主义镜头承载现实生活中的沉重与无奈。影片中出现了三峡树型纪念塔尾楼的飞走和天空中出现神秘飞行物的场面,这两个超现实主义场景的穿插充分体现了贾樟柯本人的意愿和表现方式的随意性,并且影片出现了大量地戏谑手法,这些戏谑手法大量的穿插在写实的叙事空间中,写实与随意戏谑没有统一的使用规则,完全是贾樟柯自己的直觉进行处理,他在戏谑中将苦难现实性与荒诞不稽超现实主义相结合。这种美术设计审美形态没有什么创作规则,却可以在出其不意中对传统的美术设计进行革新,在变化游戏戏谑味中创造出一种新的审美形态。 二、混杂式的审美形态 电影美术设计本身包含着许多审美元素,这些元素既可以包括东方的元素,也可以是西方元素;既可以是时尚的元素,也可以是复古的元素;既可以是古典元素,也可以是现代元素,这些元素都可以在美术设计中相互融合,共同表现电影的整体风格。首先,双重译码。双重译码的美术设计实质上体现了矛盾的二元论,也就是美术设计中的元素看上去是相互矛盾不可调和的,但是从深层次上讲,两者又是可以调和兼容的,就像矛盾本身一样,既相互斗争,又相互转换包容。这种美术设计就好像古典文化与现代形式的结合,商业模式与精英文化的结合,但是通过美术设计的剪切、混合、抽象等手段就可以相互贯通,进而相互融合,在矛盾性、复杂性中找到统一性与和谐性。如张艺谋的电影《英雄》,这部电影本身就是商业气息与古典文化的相互结合,并且在色彩的运用上也体现出了这种双重译码的审美形态,色彩运用上既包括了西方心理学意义上色彩,也包括了中国古代“五行”色彩的内涵意义,这种双重理论上的色彩在相互矛盾中又相互结合,这样就可以在视觉上给我们带来强烈的视觉冲击,并且可以让我们对东西方文化底蕴进行深入的思考。影片《绿茶》中的美术设计也充满了现代意识,将人物与字体进行结合,也充分地显示出了双重译码的审美形态。其次,中西结合。众所周知,中国文化与西方文化存在着很大的差异,这就决定了东西方的电影在美术设计上也同样存在着巨大的差别,但是这种差别并不能限制电影美术设计,这种差异反而为美术设计者提供了巨大的想象空间和创作平台,中西结合的美术设计更能体现出丰富的美学思想。电影《夜宴》就是这方面的典型,这部电影的美术设计师叶锦添就把影片的风格打造成了东西结合的美术设计形态,影片中兼顾东西文化,将古典与前卫结合,为此叶锦添打造了许多宏大的场景,大大丰富了国产电影的视觉效果。影片中最让笔者过目不忘的就是宫殿场景,影片中的宫殿都是非常华丽恢弘的,与西方戏剧中的宫殿比较类似,特别是莎士比亚戏剧中的宫殿场景,但宫殿总体造型上的风格却是中国式的,影片中有东方式的园林和舞台。在叶锦添的设计中,这些宫殿虽然宏伟华丽,但是总体上的色调是阴暗的,体现出了剧中人物悲剧的命运,进而烘托出影片整体上的悲凉哀伤气氛。在东西结合的美术设计中我们可以感受到东方的意境美,也可以感受到西方的现代表现手法,除了这部电影,《无间道》《双雄》《新警察故事》的美术设计都是这种中西合璧式。 三、虚拟式的审美形态 随着电影技术的不断发展,电影的美术设计与科技之间的结合也越来越密切,电影中的美术设计将数字技术美学与传统美术设计相结合,随着CG技术的广泛使用,真实存在的布景被绿幕所取代,因而设计师更可以天马行空、无所顾忌地进行美术设计。首先,数字特效的应用。这种特效在美术中的应用源于电影二维影像的基本特征,电影向我们展示了生活中的各种场景和各种人物关系,这些都必须通过视觉画面向我们呈现出来,但是这些其中有的是真的,有些则是假的,这种视觉上的假象性是数字技术产生的前提。随着数字技术在电影中的应用,电影美术设计的方法越来越多样化,通过模型以及电脑的合成等手段大大改变了美术设计传统单一的表现手法,同时数字技术的介入也使得美术设计超越了传统的物质空间,即以表现传统物质空间的美术审美形态得到超越,数字技术更多的是再现物质世界的客观真实,表现丰富真实的主观世界,这种美术审美形态是传统的美术设计无法企及的。这种数字技术在魔幻商业片的运用较为广泛,它补充、拓展了传统美术设计的表现方面和艺术功能。美国的好莱坞一直是电影技术发展的前沿,数字技术首先在好莱坞的电影中得到运用,如《霍比特人》《侏罗纪世界》等。其次,国产的许多电影中也运用了数字技术,这大大拓展了国产影片的视觉表现力,同时也改变了我国传统电影的制作观念和美术设计思维,进而使得国产影片的艺术表现力和美学表现得到强化。《西游记之大闹天宫》是一部真人版魔幻动作IMAX-3D电影,这部影片就运用了数字技术,通过数字特效营造出了宏达壮阔的打斗场面和无与伦比的天上仙境,将奇幻冒险故事与波澜壮阔的场景呈现到了我们面前。电影中有许多虚拟的空间场景,这些都是通过数字特效完成的,进而使得整部影片的美术设计增加了虚拟的力度,虚拟的视觉画面取代了实体的场景造型,在这种虚拟的画面场景中,观众得到了视觉上的感官体验以及精神享受,这些体现在传统的美术设计中是无法体验到的。3D技术还将传统的平面空间变为立体空间,使影片获得了新的审美空间维度性。所以影片的视觉效果得到影片制作者和观众的重视。 四、结语 综上所述,电影美术设计是影片的重要环节,美术设计审美形态的不同直接影响着影片的风格、基调等。随着电影美术设计的不断发展,国产电影美术设计的审美形态也不断地发展丰富。电影的美术设计承载着本民族文化传统,笔者相信,随着国产电影美术设计的发展,我国的文化传统会随着电影走向世界各个角落。 作者:胡淼 单位:牡丹江师范学院美术与设计学院 电影论文:国内电影美术色彩设计论文 一、《红高粱》的主色调 张艺谋对于红色有一种十分特殊的情感,可以说,红色代表了鲜艳、热情。在我国传统文化中,红色代表另一种喜庆的感觉,会给人带来一种积极向上的感觉,能够给人带来正能量。这部电影的片名叫做《红高粱》,虽然高粱的主体颜色并不是红色,但是导演还是采用了红色作为整部电影的主色调,给人营造一种十分热情的氛围,红色在美术绘画方面也是彰显人之个性以及烘托活跃气氛的重要手段。在这部电影一开始的时候,就是一整片的红色,这种火红的色彩给人很强烈的视觉冲击。比如电影中的女主人公“九儿”出现在人们的视野中时,她穿的是一身大红的衣服,有红色的盖头,有红色的花轿,有红色的鞋子,在丰收的时候,高粱也有红色的穗头,让观众在观看的时候就内心会产生激荡的感情。由此可以看出,张艺谋对红色是情有独钟的,因此,他甚至让影片中的高粱酒也变成了鲜红的颜色,这部电影中,从一开始到结尾,红色都是一个十分重要的色彩基调,在一开始的视觉冲击造成的视觉冲击下,观众自然而然就认为高粱酒原本就是红色的。张艺谋精心设计了整个画面的颜色,用一场红色的视觉盛宴抓住了人们的眼球,给观众留下了很完美的视觉冲击。另外,电影《红高粱》中所展现出来的那种狂野以及奔放也在这种红色中得到了很好的体现。尤其是在电影结束的时候,“九儿”以及众多弟兄们全部死了以后,叙述者的“爷爷”与“爹”还静静地站在那里,这时候的阳光是血红色的,在这样的阳光下,他们的影子变得很长很长,然后天渐渐暗下来,出现的是一种暗红的色彩,但无论如何,红色都是一种重要的色彩基调。张艺谋将红色运用得很到位。 二、《红高粱》中影视道具的色彩以及周围环境色彩 《红高粱》中的主色调是红色,从一开始的时候,这种基调就已经十分明显,在红色中还夹杂了一些黄色,黄色与红色之间的有机结合,使得观众在观影的时候可以产生一种极度兴奋的感觉,给人带来激昂的感觉。在《红高粱》中,拍摄的地点是在一片黄土高坡上,那里的土地很贫瘠,寸草不生,与周围的黄色相对比,红色的花轿展现出一种全新的视觉感,花轿在黄土高坡的尘土飞扬中左右摇摆,上下颠簸,使得影片的艺术感觉得到了很大的升华。《红高粱》这部作品中,“颠轿”是一个十分重要的部分,也是最出彩的地方,正是因为“颠轿”,使得红色的花轿与周围的黄色之间产生了很鲜明的对比,给人带来一种很强烈的视觉反差。然后又对屋内的色彩进行描绘,屋子内的装饰也是红色的,有红色的布匹,有红色的染缸,这些装饰品之间的色彩也都是十分和谐的额,在屋子里面的装饰给人带来一种色彩斑斓的感觉,同时与黄色的沙漠之间产生了一种对应,对于电影的主题是一种很好的体现,使得人好像就存在于一种五彩斑斓的色彩中,让人流连忘返。在整体的红色色调中,电影中的一些细节的地方都在不经意之间体现出来,对于整个电影的色彩对比有很大的作用,表现出导演对于色彩的整体把握的能力以及构想。 三、美术色彩、色调的大量应用 色彩能够对人物的心理状态进行很好的体现,能够将人物的复杂的心情烘托出来,在一个限定的时间内,在一个限制的场所中,想要细致入微地对人物的心理活动进行展示,则需要能够使用一种比较恰当的视觉感受,美术色彩在电影中的就能给人这样的视觉感受。在电影作品中,巧妙地使用各种美术色彩,可以对人物的内心世界进行良好的展示。电影《红高粱》中的美术色彩是一种火红的颜色,但其中也穿插了其他的颜色,比如蓝色。当女主人公“九儿”再一次返回到烧酒炉子所在的屋子的时候,老头早已被杀身亡,这个时候她一个人静坐在院子中,天上有一轮月亮,在这样的场景中,导演恰到好处地使用了蓝色,蓝色在这样的场景中代表了一种冷清,一种孤寂,一种落寞,与当时主人公的内心世界是完全相符的,给人一种比较幽冷的感觉,使得观众在观看电影的时候,好像自己也处在这样的环境中,自己也能体会到主人公的内心想法。 四、《红高粱》中的美术色彩运用 美术色彩的运用表现出的就是各种美术色调,在这部电影中所运用的美术色彩,很明显地反映出导演的艺术表现方式,将他的艺术风格表现得十分明显。美术色彩本身也有很多种含义。首先,这部作品中的美术色彩,是一种跨越国界的艺术形式,艺术家有国界,但是艺术是没有国界的,张艺谋在对这部影片进行创作时采用了比较浓厚的民族风,对电影的主题进行展示。这部电影改编自莫言的同名小说,莫言在这部作品中体现出十分明显的民族精神、故乡情结,所以张艺谋在进行电影创作时,也将原著中的民族情感体现得很透彻,而导演所运用的方式就是色彩艺术。色彩色调的民族化艺术表现实际上就是一种对事实情况的尊重,通过将美术色彩进行民族化处理,可以引起观众的共鸣,得到更多的认可。美术色彩本身就是可以感染人的一种视觉语言,美术色彩是电影艺术中一个十分重要的视觉元素,可以给人带来不同的视觉感受,而且可以将电影的情节一点点透露出来。美术色彩可以像绘画艺术那样对所描绘的目标的原本的颜色进行还原,同时,还可以对创作者的思想情感进行展现,通过对电影中的各个角色的外在形象进行展示,可以对时空的变换进行详细的展现,可以创设出符合电影中人物的性格特点以及故事发展趋势的情绪意境,对电影故事中的情节进行烘托。但是不同的观众对于各种美术色彩的反映是不同的,在生理和心理上都会表现出差别,一般说来,会由生理上的差别引起心理上的差别,比如对于一些色彩而言,有可能会引起人的心理上的不适。在《红高粱》中,虽然只是采用了比较普通的美术色彩,但是美术色彩中所表现出来的寓意却是十分深刻的,美术色彩表现出来的是比较直观的效果,对各种寓意进行直观地展示。美术色彩对观众的审美情感的展示,是通过生理影响到心理的。在电影《红高粱》中,红色的主色调与十八里坡的激情野性的场景之间有十分巧妙的结合,使得整部电影中的红色中又生出其他的含义,除了电影情节带给人一些兴奋的感觉之外,电影中的颜色也会带给人一些重要的视觉感受。张艺谋的电影创作使用了这种开拓性的创作手法,使得整部电影的思想内涵更加丰富,使得影片更加生动、形象、富有感染力。从一开始,这部电影电影中的红色就十分强烈,但是在最后的时候,这种红色渐渐减弱了。就像火苗一样,渐渐熄灭,但是观众仍然还是沉浸在这样的红色中,依旧有十分强烈的视觉感受,这就是电影中的美术色彩带来的重要作用,使得观众的内心一直都没有办法平复下来,尽管电影结束了,人们还可以继续想象,脑补其他的画面和情节。与此同时,电影中的红色也代表了生命的成长,是一种敢爱敢恨、无所畏惧的人生,也是一种尽情挥洒的人生,总之,适当的美术色彩的应用,可以使得观众的视觉感受以及心理感受更为强烈。 五、结语 《红高粱》这部电影改编自莫言的同名小说,在这部电影的创作过程中,导演对其中的美术色彩的应用十分到位,整部电影所体现出来的红色基调使得观众从一开始就沉浸在一种火红的场景中,这种红色一直持续,给人带来十分强烈的视觉感受,不仅对故事情节进行烘托与渲染,也对人物的内心世界进行渲染,使得电影主旨得以体现。 作者:申剑飞 单位:湖南大众传媒职业技术学院电广传媒系 电影论文:电影海报创意设计论文 一、电影海报创意设计的特征 (一)独特性 电影海报创意有着鲜明的独特性,这种独特性主要表现在故事情节、拍摄方式、场景设计等方面。为了创造出独特的艺术形式,设计师常用个性化的设计语言表现故事场景,从而留给观众无尽的想象空间。影片《海上钢琴师》的电影海报中,男主人公孤独地站着,没有任何动作和语言,有的只是主人公与城市、社会的情感距离,这种新颖、独特的场景设计吸引了观众的眼球,也收到了很好的宣传效果。 (二)震撼性 电影海报是宣传影片内容、提高影片票房的重要方式,要实现突出影片主题、提高票房收入的目的,就需要提高电影海报的视觉冲击力,使画面能吸引观众的眼球,留给观众深刻的印象。在色彩、构图、文字等设计语言中,色彩是最具视觉冲击力的艺术语言,它能够在第一时间吸引观众的眼球,因而,设计师常用色彩对比、色彩并置等手法设计电影海报。比如电影《赵氏孤儿》的海报以血红色书写了几个大字———“赵氏孤儿”,与冷灰色的画面形成了鲜明的对比,营造出一种强烈的视觉冲击力。有时,设计师也会把匪夷所思的图形拼接在一起,吸引观众,营造视觉冲击力。如法国影片《野草》的海报中,设计师用了独具匠心的图形拼贴,将男主人公的身体与象征男主人公内心欲望的野草拼接在一起,将女主人公的身体与象征女主人公的红花拼接在一起,含蓄地表达了影片的思想主题,带给读者深刻的思想启迪。 二、电影海报创意设计的方法 (一)以渲染意境进行创意设计 中国传统绘画讲究以形写神、虚实相生、形神兼备、气韵生动等,追求简约、悠远、深邃的意境。在电影海报设计中,可以借鉴绘画的艺术手法和美学思想,发掘影片所蕴含的人生和社会哲理,用简约、生动的视觉形象表达深刻的思想意蕴。影片《海上钢琴师》中,导演以大海、轮船、钢琴、陆地等为背景,讲述了钢琴师“1900”在一艘远洋客轮上的传奇人生。在设计海报时,设计师以平静的地平线、长长的身影、海天一色等唯美画面渲染出一种孤寂、清澈、忧伤的浪漫主义气息。画面中,暖色的云块象征了主人公“1900”自由、孤独、忧伤的灵魂,幽深的海水预示了生命的孤独和结局的悲伤。影片《大鱼》的海报采用了含蓄、抽象的表现手法,展现了童话般的画面和富有诗情画意的意境,蓝天白云、绿色的山丘、蜿蜒的小路以及由“BIGFISH”幻化而成的大树,象征了漫长而曲折的人生旅途,也蕴含了父亲一生领悟的生活道路和人生哲理,恰如其分地表达了成长、亲情、爱情的思想主题。 (二)以独特的构思进行创意设计 在电影海报设计中,为了吸引观众眼球,设计师常用特写镜头突出影片主人公或对故事场景进行特写,但是有时候设计师会反其道而行之,用欲擒故纵的方式隐藏影片的主要信息,以激发受众的观赏欲和好奇心。比如在国产大片《花木兰》的海报设计中,设计师以冷兵器时代的头盔象征英勇杀敌的战士,以红唇点出了主人公的女性身份,而其他视觉元素全部被删除,这种简约的图形创意传递了花木兰男扮女装、替父从军的影片主题,展现了故事情节的传奇性和独特性。在影片《肖申克的救赎》的电影海报中,主人公安迪展开双臂,抬头仰望天空,雨水打湿了安迪的面颊与衣服,这种激动人心的场面表达了安迪对自由、美好生活的向往以及对恶势力的永不妥协。在中国画艺术中,文人们常以“花未全开月未圆”为最佳艺术境界,以虚实相生、欲语还休的方法表现深刻的意象和意蕴,常能让观众反复咀嚼、回味无穷。留白是中国画一种含蓄的艺术表现手法,通过一些空白表现水、云、雾等表达丰富的内涵,留给观者无尽的思考。如马远的《寒江独钓图》中仅有一渔翁独坐孤舟垂钓于寒江之上,画面中剩下的就是大面积空白,但这种空白带给人一种烟波浩渺、满幅皆水之感。在电影海报设计中,可以巧妙地运用留白手法,创造一种虚实相间、以形传神的艺术效果。比如电影《幸福终点站》的海报就使用了大面积空白,将男主人公汤姆•汉克斯放置于未知的环境中,大面积的空白与汤姆惊诧的神情带给观众一连串的疑问,激发了观众的求知欲和好奇心。《阿甘正传》的电影海报中,阿甘面朝一边坐在公园的长椅上,画中空白面积变得更加纯净,蕴含了阿甘传奇的人生经历和独特的人生感悟。 (三)运用视觉符号进行创意设计 在海报设计中,设计师常把不同影片中复杂的故事情节、深奥的哲学道理浓缩为简单易懂的视觉符号,使受众能在第一时间了解影片的思想内容和文化意蕴,以激发受众的欣赏兴趣。如影片《美国丽人》的海报中,一只手拿着一朵鲜红的玫瑰,手和玫瑰花放于美女的腹部,在这里玫瑰不再是简单的道具,像007邦德的手枪、佐罗的“Z”等一样,成了表达思想情感的图形符号。此外,现代电影海报设计中,设计师常以文字、色彩、比例编排等强烈反差打破人们的视觉习惯,营造高度精练的视觉语言和构图秩序,带给观众一种强烈的视觉冲击力。如影片《香水》的电影海报中,设计师用红和黑的对比突出死亡、压抑、悲剧,以被胸部分解成碎片的人体突出了性感、危险交织的意味。在电影《杜拉拉升职记》的电影海报中,设计师以一系列时尚符号吸引观众眼球,营造了独特的视觉效果。 三、对我国电影海报创意设计的若干思考 在国外,电影海报设计是一项具有较高创意性和艺术性的事情,一部大片的电影广告设计通常要租用摄影棚、请化妆师、用舞美和道具等,整个设计制作过程的严谨程度不亚于拍电影。而我国的电影海报设计则远远落后于国际水平,尚处于照片拼凑的发展阶段,设计手法较为单调,构思缺乏新意,内容缺乏艺术想象力,画面多为明星形象的简单堆砌,难以表现影片的思想主题和故事情节。如古装大片《英雄》《画皮》《赤壁》等海报的编排方式、表现手法等如出一辙,没有新意可言。此外,有些电影海报的构图形式过于单调,机械模仿国外电影海报风格,缺乏文化创意。如电影《建国大业》的海报几乎成了明星“全家福”,只是简单突出了国共两党的领袖人物,毫无新颖和创意之处。其实,电影海报与电影一样,都以创意为生命和灵魂,电影海报要吸引观众就必须有新颖独特、与众不同之处,能够迎合观众的审美情趣和消费心理。正如伯恩巴赫所说,海报设计中,沉溺于图表上的特技和文字上的体操,算不上真正的创作。在国内众多电影海报中,影片《艺伎回忆录》和《狄仁杰之通天帝国》的海报有独特的文化创意。《艺伎回忆录》的海报中,女人苍白的脸庞、惨淡的面容占据了大部分画面空间,红艳的双唇显得格外亮丽,蓝绿相间却清澈透明的眼睛暗含了无尽的忧郁和凄楚,表达了风尘女子对安逸、幸福生活的向往。同时,设计师对人物的脸庞进行了平面化处理,摒弃了人脸上的棱角,这种艺术处理诠释了风尘女子违心而无奈的生活,表达了一种落寞寂寥的情愫。中华民族有着悠久的历史、灿烂的文化,这些传统文化是开展电影海报设计的宝贵财富,因而,设计师应将本土文化融入电影海报设计中,以个性化艺术语言表现影片的思想主题和文化意蕴。正如设计师霍格•马蒂斯说过,任何国度的设计都应体现国度的根,这个根就是民族文化。电影《狄仁杰之通天帝国》中,徐克以高耸入云的通天浮屠、阴气逼人的地下鬼市、大气磅礴的帝国都城,创造出富有视觉冲击力的艺术效果。在海报设计中,设计师充分运用了影片中的视觉元素,狄仁杰手持亢龙锏站在地下鬼市的船上,一束光线照在狄仁杰的身上,凸显了狄仁杰的英勇神武和正义凛然,画面前方则是通天附图和异兽雕塑,营造出一种强烈的视觉冲击力。 四、结语 综上所述,在电影海报设计时,设计师应充分把握电影的故事情节和思想主题,以丰富的想象力、独特的文化创意、新颖的艺术构图,表现影片的主题思想和故事情节,以提高电影海报的艺术魅力。 作者:左明 单位:聊城大学东昌学院 电影论文:动画电影美术设计论文 一、人物形象的美术设计 动画电影是国家文化软实力的重要组成部分,人物是动画影片的优秀,而美术设计是动画影片的“沉默的语言”,对动画人物形象的刻画起着决定性的作用。一部成功的动画影片必然是有成功的人物的刻画,才能使观众印象深刻。在这个过程中对人物形象的美术设计就会起到至关重要的作用:它是增强人物感染力和表现力的重要手段。人物形象的美术设计首先表现在对人物形象的定位上。动画人物的形象主要有卡通和现实两种,或现实、或梦幻的动物形象,它们的设计都要发挥设计者的想象力,并以产生美感为主要准则。《料理鼠王》主要讲述了一个叫小米的老鼠,秉着“任何人都可以成为厨师”的信念,误打误撞来到法国巴黎的高档餐厅,在它和自己的人类朋友林奎尼巧妙的搭配下,做出了一道道美味的菜肴,实现自己看似遥不可及的梦想的故事。动画电影中的小米机智、聪明,爱做梦,在设计这个人物形象时,设计者把它的形象定位为真实的老鼠。这可能出于两个方面的考虑:一方面,迪士尼已塑造过经典的米老鼠的动画形象,这个形象太过深入人心,如果以卡通形象来设计小米,很难超越以前的米老鼠的造型;另一方面,故事的设计中小米要藏在林奎尼的厨师帽里,还有钻下水道等情节,这就要求小米的体型要纤小,而真实的老鼠本身就具有这个特点。除此之外,以现实中的老鼠形象作为原型,可以将老鼠的卑微更加真实地表现出来,在视觉上产生强烈的对比,会给观众留下深刻的印象。其次,人物形象的美术设计要符合人物的性格特点。性格是一个人区别于他人的显著标志,一部好的动画影片总会以其主人公鲜明的性格特点感染观众,最终成为具有典型性的、深入人心、家喻户晓的形象代表。纵观动画影片的历史,从米老鼠、唐老鸭到后来的白雪公主、三只小猪,这些成功的动画角色的身上都有自己区别于他人的独特的性格特点。例如,在《料理鼠王》中,米爸固守原则的同时,思想又在一点点发生变化,并不是冥顽不灵的顽固派。它担心自己的孩子在外面会受到伤害,所以极力把孩子圈在自己的身边。但是,当它看到小米真心想实现自己作厨师的梦想时,米爸又义无反顾地召集所有家人帮助小米,米爸是所有父母的象征。又比如,小米和大米虽然是兄弟,但是大米单纯、贪吃;小米则机智、勇敢,在塑造这两个老鼠时,人物的特点就要通过美术设计来表现:贪吃的大米身材肥胖,反应迟钝;机智的小米体型瘦小,灵活好动,两个眼睛异常有神。再比如,专横、霸道的史老板的形象通过他的小龅牙、霸道的胡子、夸张得与自身不协调的大帽子等细节体现出来的。可以说,美术设计中对人物形象的设计是动画创作中重要的设计部分,是动画影片长久不衰的动力源泉。 二、人物服饰的美术设计 服装是人物内心世界的一种直观的、外在的表现形式,透过服装我们可以间接地揣测卡通人物的性格特征、内心的思想波动以及设计者“欲说还休”的种种“潜台词”。进行动画美术设计时,服饰的设计要符合人物的年龄、性别、职业、身份等。只有与人物的性格特征契合,动画的人物形象才会鲜明。一个个鲜活的形象是借助于性格才展现出自己的魅力,而服装则是内在性格外化的关键。人物服饰的美术设计首先表现在色彩在服装上的运用,好的动画设计师十分注意这一点。色彩分为冷、暖两个色系,对于不同性格的人物我们要运用适合他的颜色进行搭配,这样做是为了更好地突出人物的性格。这种特点在许多动画影片中都有明显的体现,比如在《白雪公主与七个小矮人》里,王后所穿的衣服多为冷色系,如黑色。与之形成鲜明对比的就是白雪公主一身简约、明快的白色公主造型,色彩的运用在两人之间形成强烈的对比,突出了王后性格的冷漠、阴毒;白雪公主的天真、善良。在国产动画片《喜羊羊与灰太狼》中对于人物的性格刻画也很好地运用了这一手法。片中为了表现红太狼的严厉、暴躁,她的服饰造型设为身穿红色大衣的“女王”;而美羊羊的服饰多为粉红色的梦幻少女系列的衣服,这样的服装很符合美羊羊的性格特点,即天真、梦幻、开朗的活力少女。以我们的研究对象《料理鼠王》为例,故事发生在一家高档的法国餐厅,所以人物的服饰很有特点,厨师的白色厨师服、白色的高帽子,给人以整洁、大方的感觉;前来吃饭的顾客都穿着得体的礼服,看起来十分优雅,这就和整个餐厅的气氛相融合。其次,人物服装的美术设计要与人物形象相一致。恰当的服饰会对人物形象的塑造起到锦上添花的效果。但有时,设计者也会用与人物形象不相符的服装来表现特殊的讽刺效果。所以说,设计者对于动画人物的服装设计可谓用心良苦。例如,在《料理鼠王》中,因为以现实老鼠为原型,所以老鼠身上都没有服饰的装扮。但是设计者在设计它们皮毛的颜色时也是煞费苦心,三维效果异常逼真。小米的皮毛就有紫色、黄色、绿色等色彩;而大米的毛色主要以黄色为主。为了增加老鼠的可爱,在美术设计时,小米的耳朵被设计成透亮的、有质感的肉色,看起来异常漂亮。比如,餐厅里唯一的女厨师甜姐性格张扬、女王范十足。中分的齐肩短发、狭细的眼睛、下班时一身黑色皮衣、摩托车……无一不把她的冷酷、帅气生动地表现了出来。 三、活动场景的美术设计 “电影可以没有深度,但至少要好看;电影可以深不可测,但至少要好看。”这句话充分表明了好看的视觉感受对一部影片的重要作用。美术设计是动画电影的生命主线,是动画电影获得成功的主要依据。活动场景是动画电影发生的大环境,整个动画活动场景是否符合美术设计原则,这要从多方面对比来看。首先,活动场景的美术设计要符合故事发生的大背景与小背景。一方面,动画影片在充满夸张想象的同时也要符合时代背景。如果是以古代故事为题材,那么人物的服装、故事的背景等都要换成古代的样子;反之,如果是现代也要遵守这个设计原则。比如,从《功夫熊猫》的故事设计中,我们就可以发现故事发生在清代。《花木兰》的场景设计中也有这种特点。另一方面,在符合时代大背景的同时还要符合故事发生的小背景。例如,《料理鼠王》的大背景定位在现代,小背景则是法国的巴黎,所以片中的活动场景都要在巴黎这个背景下展开:塞纳河、罗浮宫、艺术桥……这些景象作为动画电影的背景环境在影片中随处可见。其次,活动场景的美术设计是为动画电影主题的表达服务的。主旨思想是动画影片的优秀,只有有寓意的电影动画才会取得成功,所以动画中的一切场景、人物、语言都是为中心服务的。《料理鼠王》的活动场景设计在巴黎,一个浪漫气息浓郁的城市。利尔克曾说过:“巴黎是一座无与伦比的城市。”在这个浪漫的城市中,任何人都允许有做梦的权利。电影中的小米正是这样一个心怀梦想、不甘心一辈子只吃垃圾的老鼠。小米跨越重重阻碍,终于实现了自己作厨师的梦想。我们人又何尝不是这样呢:即使再卑微的人也有追求自己梦想的权利。应该说目前学术界已经注意到动画产业势不可挡的发展趋势,所以对于它的研究投入的精力也就相对较多。这部由布拉德•伯德执导的《料理鼠王》,以其幽默的语言、高潮迭起的剧情、精心的场景布置等受到一致的好评。这也给中国的动画电影带来了启示:动画产业要发展、壮大,必须要另辟蹊径。创新是一个民族发展的不竭动力,中国的动画电影要想走出国门、走向世界,必须在吸收民族悠久历史文化的同时,以精良的技术、丰富的想象融入民族的元素,这样中国的动画产业才会越走越远。 作者:王峰 单位:衡水学院 电影论文:电影美术风格与美术设计论文 一、胡氏电影美术风格的形成 胡金铨与电影的结缘,似乎是机缘巧合,1949年从内地到香港后,因为从小会画画,就进了一家小广告公司画海报和广告牌。最初画的广告牌是老舍的《我这一辈子》的电影版,或许就是此时奠定了他一生另外一个重要的兴趣所在—研究老舍。后来,胡金铨还在吴性栽和费穆开的龙马电影公司做过短期的广告工作。除此之外,他还在长城电影制片有限公司的美工科帮忙。而当时美工科的主任恰好是被称为中国动画之父的导演万古蟾。由此,胡金铨从最基础的电影美工开始,进入了电影圈。他为永华电影公司导演严俊的《吃耳光的人》做美术和装饰时被看重,当了男主角。当然之后与李翰祥之间的种种合作,更使他能在电影事业中更进一步。《江山美人》作为邵氏及李翰祥当年的扛鼎之作,获奖无数,作为男二号的胡金铨还因此获得了最佳配角的奖项。《玉堂春》是他成为导演之后的第一部作品,但受各种条件制约,这部电影仍然可以看作是李翰祥风格的延续。真正让他开始迸发创作激情的,还是之后的一系列新武侠电影。在这些作品中,胡金铨终于可以逐渐摆脱邵氏电影的美术风格。当时的邵氏因为黄梅调电影的拍摄,整体的美术风格戏曲化、程式化。其中又以李翰祥为代表。李翰祥也是有美工基础的导演,因此他的电影美术大都非常讲究。李翰祥对胡金铨的影响在其之后的作品中也非常明显。胡金铨在开始执导电影之后,除了绘制拍摄时必要的勘景速写、分镜稿以外,也时常在工作之余画一些中国山水、人物或写书法。从这些作品来看,中国绘画艺术的神韵被很好地融入了电影中。20世纪80年代定居美国后,胡金铨在其电影创作步入低谷后画了大量四格漫画。出于对绘画的兴趣,又因曾师从万古蟾,胡金铨从1984年起筹拍古典动画片《张羽煮海》。为此有10年时间都在陆续进行这部动画片相关的角色和分镜设计。有些造型的设计与《大闹天宫》颇有相通之处,也揭示了他与万氏兄弟的渊源。可惜这部动画片因故未能按计划拍成。 二、胡氏电影美术风格的特点 在评述胡氏电影的特点时,大都会提到胡金铨的禅机。实际上,日本早期的古典主义电影最早将东方的禅意融入电影中。如通过转场空间或“轴枕镜头”穿插静止画面来营造一种悠然的叙事与诗意。这些东方特点的电影不仅引起了西方的关注,也同时影响了香港的电影。胡金铨早期所在的邵氏曾经为演职人员大量放映日本电影来学习。而其中的日本剑戟片也成为影响新武侠电影的重要因素。在胡金铨的新武侠电影中也能看到这些因素的体现。胡金铨在吸收了中国传统美术的营养,再加上日本及好莱坞电影的种种元素之后,终于逐渐走出一条属于自己电影的美术风格。胡金铨的电影美术特点中最重要的一点在于很好地吸收了中国传统文化。如胡金铨个人艺术创作巅峰之作的《山中传奇》,编剧钟玲曾在《鬼气、美感与文化》一文中指出,胡金铨在展现风景时多采用观画者看山水手卷的方式,“银幕上出现书生在大自然中徒步长途行走,他大多从银幕的左方出场,走向右方。此时,壮丽的风景即随着书生的移动以水平方向呈现在观众面前”。像元明时期的山水长卷一样,《山中传奇》中的人物往往从属于自然景观,在构图中居于画中一隅,虽如此,但整个画面却变得气韵生动。另外,文人画里的留白技巧也在影片中得到广泛使用,如庄依云的出场,山色溪光,倩影绰绰,似真似幻惹人遐想,可谓美不胜收。影片中的特效受制于当时条件而应用寥寥,但即便如此,还是大量使用了烟雾来营造一种特别的视觉效果。这种烟雾恰似中国山水画中的朦胧。胡金铨电影美术中令人称道的另外一点就是态度的严谨。徐克曾经说:“他依照他的感觉,在现场捕捉气氛,一步步把画面营造出来。那时候的导演,真的是有他坚持的信念。”在他的电影中,美术设计是非常重要的一项工作,他常常亲力亲为。胡金铨自述文章《从拍古装电影找资料谈起》中,我们能看到胡金铨的“考据”作风。我们现在依然能看到大量人物衣饰考据记录的手稿。在拍摄著名的影片《龙门客栈》时,因为讲述的是发生在明朝中期的故事,胡金铨从《古今名画300种》《古今名画大观》等书中摘录和临摹了许多内容。所列便有仇英的《春游晚归图》《风壑曳舟图》《桐阴清居图》,蓝瑛的《西山雪霁图》,以及青花瓶上的图案等,并一一注明从该资料中可以借鉴衣、帽还是带的设计。由于明代服装仿自唐宋,他甚至从隋唐时期的敦煌壁画中寻找灵感。设计完成后,胡金铨还让研究历代服装的权威王宇清评判,后者仅仅对个别地方提出了更改。当然胡金铨的电影美术也并非无懈可击,《山中传奇》的场景设定与剧本就有一定的出入,这或许与当时无法进入内地取景有一定的关系。 三、胡氏电影美术风格对华语电影的影响 中国的武侠电影是中国特有的类型片。胡金铨被尊称为“武侠电影之父”,他创立了中国新武侠电影美学艺术风格,使传统港台的武侠电影注入人文的精神,将华语武侠电影带进更高的境界,让中国现代武侠电影在世界独树一帜,逐渐成为世界电影的一种重要类型,无疑,胡金铨具有不可抹灭的历史功绩。因此,胡金铨也成为华语电影研究中重要的内容。胡金铨尝试将一切都变成“中国的”,美术风格的民族化成为胡氏电影的独特体验。正如胡金铨自己所言:“我学习涵泳于中国艺术的无限传统之内……它使现代的电影工作者拥有更宽广的视镜。”作为后来者的徐克、李安等华人导演都在他的作品中汲取营养。对于华语电影的美术设计而言,中国风格还远没有成熟。胡金铨是一个重要的开始,我们看到一些华语电影的美术指导如叶锦添已经尝试树立“新东方主义”。结语20世纪80年代后期,胡金铨的一些美术设计观念逐渐被香港电影所接受,成为香港电影美术设计风格形成的重要源泉。纵观当代大陆、台湾、香港三地的华语电影,美术设计的话语权依然以香港最重。在大陆、台湾、香港三地电影圈的融合中,美术设计也在逐渐融合中。如能取长补短,将真正属于中国的设计风格打造出来,才是奠定中国电影成为世界一流的重要基石。 作者:王刚 单位:浙江传媒学院设计艺术学院戏剧影视美术设计专业讲师 电影论文:电影海报图形创意设计论文 一、电影海报中图形创意设计的作用 (一)提升了电影海报的审美价值 图形语言具有特定的图形样式,电影海报利用这些样式在表现人类社会思想文化和精神形态时所运用的语言趋向个性、风格鲜明,突破时空与常规法则的限制,使电影海报具有更加强大的视觉冲击力、美学意蕴更加独特。图形创意与创新能够有效提高电影海报的审美价值。审美价值存在于现实现象、人与社会的相互关系以及社会历史实践过程中,是一种客观存在的自然性质。创意图形在电影海报中的运用不仅提高了影片的知名度,提高了影片在观众心中的地位,而且让更多的人认识和了解了影片的信息、价值和文化内涵,因而,影片中所包含的精神实质以及其中情感生活因素的相互交织形成了其独特的审美价值。电影海报的审美价值是客观的,但观众对电影海报的评价却是主观的,要降低观众对电影海报的不足性提示和审美价值,就必须充分重视图形创意设计在电影海报中的作用,充分发挥图形创意设计在电影内部存在的精神和价值表现中的优势,提升电影海报的审美价值。 (二)提高了电影海报设计的个性魅力 电影海报从简单的黑白手工绘制到复杂的彩色电脑印刷是一个逐步发展的过程,图形语言作为一种语言构成方式和视觉艺术形式,不仅能较好地展现电影海报的个性化情感,概括提炼出自然形象,而且能运用视觉化形态提升电影海报的感官和表现力,使其成为一种概念化和抽象化的符号。电影海报的画面设计不仅要具有强烈的视觉中心,要以色彩、构图等因素形成强烈的视觉效果,而且要以新颖单纯的艺术风格和设计特点突出强烈的号召力和艺术感染力,表现影片的吸引力和观赏价值。电影海报设计的个性是以独特的视角和展现力体现电影海报设计与其他海报设计差距与区别的独特之处,电影海报设计以图形创意与创新来展现影片内容,表达影片特有的气质和精神,体现影片自身存在的个性与情感,是影片故事情节、影片情感和精神在海报上的充分表达,可以说,图形创意设计在电影海报中的运用不仅增强了影片的吸引力,而且让影片的生命力永远存活在海报的图形中。 二、电影海报中图形创意设计的基本原则 (一)阅读最省力原则 优秀的电影海报不仅具有很强的观赏性,使观众在获得影片信息的同时获得平面艺术的享受,而且能以高度简洁和富有创意的图形吸引观众的注意力。据相关研究表明,电影海报的被注意值取决于图形的阅读省力程度,即图形的形象越直观生动、越简洁明了,阅读就越省力,被注意值就越高,给受众留下的印象就越深刻明确,反之则越低越模糊。图形是超越文字局限的最易懂、最简洁明了、内涵最为丰富的语言,电影海报中常采用直观、明确、视觉冲击力强的图形来形成新的视觉形象,精练度高,在最短时间内引起观众极高的关注度,激起他们的观赏欲望。 (二)符合社会主流文化 图形不仅能直观地传播信息、交流思想,而且能跨越国界和语言障碍进行交流,因而被人们称为通用的“视觉世界语”,但由于文化背景、生活经历、欣赏习惯等不同会使人们对图形产生不同的解读,因而,在进行图形创意设计时,不仅要使画面形象生动鲜明带给人美的享受,而且必须使传递信息与社会大众的道德观念等社会主流文化相吻合,这样才能带给人生理上的舒适感、心理上的亲近感以及情感上的愉悦感。 (三)图形形象主次分明 电影海报要想增加画面的注意值、快速传递信息就必须做到图形创意设计主次分明,使主要形象服务于影片主题、与设计诉求目标保持一致。电影海报是为诠释和渲染电影主题、吸引观众、刺激票房收入服务的,因而,在运用图形创意设计时,不能为了追求形式美和表现自我意识,喧宾夺主,造成电影海报图形繁杂凌乱、主次不分,降低视觉冲击力,分散和转移观众注意力。 三、电影海报中的图形创意设计手法 (一)拼置同构与置入同构 拼置同构是从不同物形中选取易被受众识别判断的部分元素以衔接自然的方式拼合成新形象的图形构成方式。使用图形拼置组合方式时需要注意:新形象必须是从两个以上的物形中选取,并且选取的部分必须保留原型中最具特征的部分;拼置物体连接的过渡部分必须衔接自然。如法国影片《野草》的电影海报在保留男女主人公形象的同时,将象征男主人公内心欲望的野草、象征女主人公的红色花簇与男、女主人公身体进行拼置,不仅含蓄地表现了影片主题,而且在保留原型特征的同时形成了新的形象,实现了电影海报追求新颖、独特的视觉效果。置入同构通常是以独特而易识别的具有剪影形态的原型作为外形框架,然后将其他物形填置在该图形中,从而形成元素间的组合关系,加强画面的视觉冲击力。如美国纪录片《迈克尔•杰克逊:就是这样》的电影海报就使用了置入同构设计手法:以杰克逊的经典形象作为外形框架,将演唱会现场的舞台布局、场景设置、人物道具等置入外形框架中,不仅生动地展现了演唱会彩排盛况,而且达到了极佳的宣传效果。 (二)肖形同构与显异同构 肖形同构就是以蓄意的造型来模仿可塑性元素的偶然性运动轨迹或将某种元素作为主体组合成其他的物形形象,简单地说,肖形同构就是以一种或多种物形形态模拟其他物形形态的图形构成方式。在电影海报中常以多种元素堆积来模拟其他形象,如在《巴黎,我爱你》的电影海报中,设计者以巴黎的代表性建筑埃菲尔铁塔作为主题元素堆积拼合成心的形状,既暗含了影片的发生背景,又直观地表达了影片主题。显异同构就是借用生活中可以开合的事物,如眼睛、嘴、盒子等作为开启原型,将其他元素隐藏于其中,创造出出人意料的视觉效果。如在美国影片《见鬼》的海报中,睁大的眼眶边紧紧地扒着四只手指,既制造出惊奇、刺激的视觉效果,又带给人恐惧的心理感受。 (三)置换同构与异影同构 置换同构是在保持物象外型的基础上,以其他物象素材替代其中的部分物象,使二者有机地融为一体,进而形成新形象的一种图形构成方式。从表现形式上看,置换同构与拼置同构有类似之处,但从整体上来看,二者存在较大差异,置换同构用以组合的原型没有发生变化,只是其中的部分图形被其他元素所替换;拼置同构图形则是从不同物形中选取需要的图形,拼置后的图形在外型上是全新的。如《黑天鹅》的电影海报使用置换同构的设计手法,将黑天鹅的外型与女主人公起舞的优美姿态相融合,传达出影片的主题信息。异影同构就是通过对影子的改变把不同元素巧妙地组合在一起来表情达意。这里的影子既可以是投影,又可以是倒影或镜中影像。如《X档案2》的电影海报就是以异影同构的手法将男女主人公的影子变为夸张的X,既直观生动地展现了影片所要表达的主题,又体现出十足的神秘感,扣人心弦。 四、结语 21世纪被誉为“读图信息时代”,图形作为一种以色彩与形象来直观传播信息、交流思想的独特语言形式,成为直接传递情感的一种物质性手段和影响人们视觉注意的关键因素。电影海报作为电影文化价值表现力的直观载体,必须借助于充满视觉吸引力的图形创意设计来传递影片文化信息,也就是说,设计人员必须充分重视图形创意设计在电影海报中的视觉艺术魅力,以电影海报的图形创意设计来展现电影魅力。 作者:曹云霞 单位:浙江横店影视职业学院 电影论文:黑色电影文化研究论文 一、黑色电影概述 黑色电影的发展历程正如电影界以好莱坞为电影时代的划分从早期电影到经典好莱坞电影,再到后经典好莱坞电影时期一样,黑色电影也经历了三个发展时间,即第一阶段,1941到1945年的私家侦探或孤狼黑色电影;第二阶段为1945年到1949年的现实主义黑色电影;第三阶段,1949年到1953年的精神病黑色电影,逐渐的完善和发展形成了今天的较为完备的黑色电影体系。如果按照其不同的内容和立场来看,黑色电影又有着表现主义传统,纪实主义的立场,后现代主义的状态,以及存在主义的思想。从黑色电影的开山之作《马尔他之鹰》发展到现在,也经历了黑色电影以及新黑色电影两个阶段,1966年《地狱先锋》和1974年的《唐人街》是新黑色电影诞生的标志。作为新兴产物的新黑色电影,内容上更为暴力和黑暗,其优秀是存在主义的异化,孤独和荒诞,是较黑色电影更能体现悲观主义和道德矛盾和迷失的主题。 二、黑色电影产生的背景 1.政治背景 黑色电影当没有确定的概念之前,其产生于拥有好莱坞电影业的美国,但完全意义的黑色电影却成形于二战时期被德国突袭而占领的法国,在那个暗无天日的岁月里,法国人民很少有机会看到美国好莱坞的电影,人民生活在水深火热之中,仅仅有几部战争时期拍摄的玩世不恭和悲观主义黑色风格的电影,法国的评论家就将这类影片命名为黑色电影,在大的战争背景下,一个完全沦丧主权的国度里,黑色电影在某种程度上却反映出法国人民压抑的心情特点和难以舒展的丧国情绪,政治和战争的大背景,促成了黑色电影的进一步成形。 2.经济背景 美国的黑帮片,西部片等或多或少的在最初的时间带有黑色风格的因素。在上个世纪30年代,美国刚刚经历完经济大萧条,经济危机使全民的情绪低落,黑帮一些黑色势力又掌握着美国的一些重要经济命脉,不仅是美国,像意大利基本上经济重要行业也垄断在黑手党的手中,黑色经济及地下灰色经济也是黑色电影形成的必不可少的经济基础,世界性的经济低迷时期,人们的思想和导向受经济的影响,也会出现这样那样的异化和偏差。这一时间段诞生的黑色电影就以写实的手法来反映出那个时代的残酷、罪恶、变态、丑恶、肮脏和暴力等等社会现实。 3.文化背景 在美国的上个世纪二三十年代,在文化领域形成了一些以低俗小说为特色的文学风潮,再加之德国的表现主义思潮和法国诗意现实主义,都为黑色电影的产生和发展提供了文化上的路基。加之这些小说又经历了法国硬派黑色系列的熏染和战争的影响,蹴就了黑色电影的繁荣和发展,而黑色经济又以暴力为主要依托,以黑帮为主要组织形式,以非法经济活动为主要的经营项目。而这些也为黑色文化提供了现实生活的模型,赌博、贩毒、色情交易等黑色因素被搬上了文学和电影,反映出罪恶、堕落和梦魇的城市生活以及人们内心的深不可测。 三、黑色电影的特色 1.人物的矛盾性 人物性格的矛盾性是黑色电影里非常典型的一个人物特色。仅以经典黑色电影《七宗罪》为例,在这个暗黑的镜头里,反映出以宗教七天罪状:贪食、贪婪、懒惰、淫欲、骄傲、嫉妒和愤怒为线索一系列的连环杀人案。而在这部影片之中,维护正义的警官可以贪脏枉法,伸张正义的律师却可以是贪婪的表现,美丽的人本不应该骄傲,肥胖的人也应该懂得节制,妓女至少应该懂得廉耻,杀人狂也不应该觉得那么理所当然,甚至觉得自己是在救赎人类和整个社会,以传道布教和导人向善的目的而接连杀人,杀人者自诩为救世者,正义的警官最后却举起了枪。在这样的黑色影片之中,展现给大家的却是人性中最为丑恶和黑暗的因素,人物的矛盾性构成了黑色电影最为特色的标志。 2.道德观的模糊性 道德观和价值观是衡量一个社会和时代的标准,而黑色电影主要的内容和拍摄的场景基本上都是以城市的角落,越夜越黑暗的时间以及没有犯罪就无以构成黑色电影主体的故事。这种阴影艺术形式不仅仅是在反映社会上的阴暗层面,而且在一定的人物刻画和塑造上也造成了道德观和价值观的偏执,人物的矛盾性不仅仅展现了主人公的心理过程,同样也在另一方面对于正确的人生观和价值观是种挑战,而且就电影本身这种媒体形式来说,对于人们的思想和道德观也是一种戕害。 3.社会边缘群体写实性 黑色电影主要的故事构造就是以犯罪和阴暗为基调,而犯罪的主要施动体就是社会上的边缘群体,而这些边缘群体主要为异教徒、罪犯、黑社会组织、黑暗群体。这些人正是黑色电影的主角和故事的发生体,并且他们往往从事着和暴力、色情、走私、贩毒、地下非法商贩等等的社会角色,黑色电影的故事也是由他们的真实提练和活化了的艺术形式,再加以润色和丰富,同时也是夸大了原有的生活版本,但就内容来说是与社会边缘群体有剪不断,理更乱的丝缕关系。 作者:胡泊 单位:吉林财经大学 电影论文:长尾理论下电影市场营销论文 一、相关理论介绍 1.相关理论回顾。 1.1长尾理论。 2004年10月,ChrisAnderson(克里斯.安德森)最早提出“长尾”一词,用于反应亚马逊和Netflix等网站的经济和商业模式,当时的“长尾”作为的是统计学中幂律(PowerLaws)和帕累托分布(Paretodistributions)特征的一个口语化表达。ChrisAnderson(2006)提出,只要存储和流通的渠道足够大,即使是需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额也可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。 1.2长尾市场。 长尾市场又名“利基市场”,“利基”一词是英文“Niche”的音译,意为拾遗补缺或见缝插针。PhilipKotler(菲利普•科特勒,2012)在《营销管理》提一书中提出“利基”是更窄地确定某部分群体,这是一个小市场并且它的需要没有被服务好,或者说“有获取利益的基础”。 1.3长尾产品。 根据长尾理论,处于尾部、需求量非旺盛或销售量不畅的产品就是长尾产品。Lew AlanA(2008)认为在信息不流通的年代,它们往往是被封尘的产品,当信息对称的时候,能够展现出巨大的市场潜力。 2.长尾理论的运用情况。 由于长尾理论是网络时代兴起的一种新理论,其源于描述网站的商业和经济模式。因此该理论首先用于描述网络娱乐和广告媒体市场时,就获得了巨大的成功。但是有学者认为,此理论只适用于数字产业和电子商务等借助计算机技术发展的行业。经过发展,学者们尝试将此理论进行推广,推广到其他行业。时小侬(2010)发现银行业通过引入长尾理论,对其信用卡业务进行了重新梳理,并提出招商银行通过运用长尾理论,创新营销策略,成功让自己信用卡成为中国首个盈利的银行。相继有学者将这一理论运用到了中小企业物流发展路径、现代客户关系管理以及电视产品组合等领域。基于此,本文将“长尾理论”运用到电影领域,基于“长尾理论”对其市场营销渠道进行探讨。 二、中国电影长尾产生的原因 ChrisAnderson在2004年提出长尾理论时,指出长尾的价值就在于“只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大[1]”。既然长尾价值之一就是要关注渠道是否能够支持起长尾效应,从而使滞销或者不盈利的长尾产品变为盈利产品,让这部分市场变成“利基市场”。那笔者就从中国电影营销渠道入手,分析在中国电影的营销渠道中,是否存在着长尾?或者说中国电影行业现有营销渠道中亏损的电影制品是否属于长尾产品?文章先从中国电影行业的产业价值链来分析。中国国产电影的营销渠道为:影院、DVD、网络/手机/MP4/新媒体和电视。据统计,中国国产电影的票房总收入中,90%来自影院这一营销渠道。这说明,其他营销渠道国产电影的播放情况并不为零。假如以票房收入为纵坐标,以营销渠道排名为横坐标,就能看出有一条“长尾”,这就是统计中的“长尾分布”。依据这一统计结果,说明国产电影营销渠道中,确实存在着长尾现象。DVD、网络/手机/MP4/新媒体、电视这些营销渠道,正是电影营销渠道长尾现象的构成元素。此外,电影营销渠道中的“二八”现象,说明了中国电影市场的营销渠道问题正是中国电影面临问题的原因所在,营销渠道也是电影产业产生长尾的重要原因。也正是营销渠道这一问题,让其他渠道将有可能承担起让“长尾”部分中的产品转变为长尾产品的可能行。 三、中国电影长尾产品类型 通过对电影行业的营销渠道进行分析,发现在我国国产电影营销渠道中确实存在长尾现象,也就意味着用长尾理论分析电影产品具有可行性。根据有关学者对电视长尾产品的分类方法,将电影产品的长尾类型分为类型长尾、趣味长尾和时间长尾。 1.类型长尾。 中国国产电影按照其表现形式,分为商业片、艺术片和纪录片。根据中国目前的院线上映情况,发现商业电影无疑成为了“二八定律”的有力佐证,商业电影在各影院中基本上是垄断了屏幕。除了特殊推广外,目前还没有记录片主动上到影片的播放计划中。中国国产电影每年年均没有上映的电影接近400部,满足了长尾理论足够巨大的存储的要求,网络营销渠道的使用,又创造了流通渠道足够大的条件。这些没有在影院上映的电影,变成了绝对的长尾产品。 2.趣味长尾。 随着观众的欣赏趣味不断变化,对不同内容类型电影的喜爱程度也不断发生着变化。动作、科幻、喜剧、爱情和文艺等等类型,时而受到观众的喜爱,时而受到冷落。一段时间处于曲线顶端的巨片,随着观众欣赏兴趣的变化,也会渐渐远离顶端,滑入到长尾中,变为长尾产品。曾今深受观众追捧的“无厘头”喜剧的发展历程,无疑是对此现象的有力说明。 3.时间长尾。 实践证明,某部电影长期占领票房首位的情况基本不存在。这使得一部电影在院线播放的时间也越来越短,即便是轰动一时的巨片,其独领风骚的时间也只有短短的几天。随着新影片的涌现,这些曾今辉煌一时的影片,不可避免的跌入了长尾之中。由于电影院线的供需不平衡,大量的电影基本上不可能有复播的机会。随着时间的累积,大量的影片在长尾端聚集。 四、长尾效应拓宽电影市场营销渠道需要的条件 电影产品转变为长尾产品后,要实现长尾效应,即这些产品成功转化成“利基”,形成“利基市场”,需要几个要素的推动。 1.长尾产品的推动力量。 根据长尾理论,处于长尾部分的产品,其市场总量超过热门产品市场总量的一个关键因素就是接触消费者。互联网不仅是普及的传播工具,而且能降低消费者的接触成本。无法在影院上映的影片或者无法重映的影片,能够在互联网上被观众轻松找到,且成本低廉。通过互联网的推动,让长尾部分的产品突围有了力量源泉。 2.突破消费者的“区域限制”。 截止到目前,国产电影2014年票房已经超过228亿元,现在正朝着280亿元大关迈进。相关研究者认为,2014年的中国电影票房持续快速增长的关键之一得力于中国电影银幕的高速增长。而以我国已有人口总量计算,现阶段6亿城镇人口,平均40万人才能有一座影院,平均15万人拥有一块银幕,还远远不能满足市场需求。从以上的数据可以看出,一方面是巨大的市场需求,另一方面由于区域的限制,导致以院线为主要营销渠道的影片,不能有效的覆盖观众群体。网络营销渠道不仅能突破“区域限制”带来的影响,还能对目标消费者进行有效覆盖。 3.广泛的参与者。 经麦肯锡的统计数据显示,2014年中国网民数量已经达到6.32亿,其中每天平均观看网络视频达2.84亿人次,人均每天观看网络视频的时间约2小时,观看网络视频的时间已赶超在电视上花费的时间——每天约1.8小时。巨大的网民总量,为网络营销渠道的发展壮大提供了基础。于去年兴起的“微电影”,更是将电影市场的各种目光聚集到了网络,各类视频网站及业内人士将发展转向了网络电影。随着草根阶级的加入和各种自娱自乐“电影”的推出,让网络这个营销渠道的巨大潜力展示在众人面前,为电影在这一渠道的发展注入了直接的动力。 4.广告商等利益共同体的推动。 广告商们逐渐转向网络的原因之一是来自电视广告强大的价格压力。比如CCTV-1,短达10秒的广告其播放价格却高达两万左右,而CCTN-1晚间八点左右(黄金时段)的广告更是则高达13万左右。相比之下,在电影中植入广告,投入的费用不仅比电视广告低廉,而且传播效果不比电视差。此外,电视广告的连续播出需要持续投入费用来维持,而在电影中植入广告,只需一次投放就能随着电影的不断播放得到传播。因此,那些由于营销渠道无法上映或者无法重映而跌入长尾的产品,对广告商来说都是有植入价值的。正是这些利益群体的推动,使得电影在网络中实现长尾效应是颇具可行性的事情。 五、利用长尾理论拓宽营销渠道的启示 1.善于利用长尾。 对于众多电影的制片商和发行商来说,受营销渠道的限制,他们的电影产品是无法通过影院上映的,这部分电影产品注定会进入到长尾中。发行商应该明白,长尾中的产品拥有足够的数量,其利润总额也是巨大的。因此应重视网络营销渠道,针对网络观众的特点,制定相应的网络推广及播放策略,采取有别于院线推广的差异化战略,通过差异化取胜。 2.愿意选择长尾。 根据“二八定律”,停留在长尾的影片意味着观众的漠视、广告商的冷淡、投资的损失。但是,大部分的影片确实别无选择的只能呆在长尾中。不过也应该看到,这部分影片通过网络转变为长尾产品后,被播放的机会更多,播放周期更长。ChrisAnderson的研究显示,非热门的DVD在网上的流行速度是网下的3倍多。一些电影虽然不能创造票房,但是同样能在网上引起观众关注,从而影响观众的情绪,让观众产生后续行为,广告商同样愿意把钱投给这样的电影。因此,没有必要所有的影片都非得挤到院线去,做好自己的定位,充分覆盖长尾的观众,选择拉长拉粗自己的长尾是理智的选择。 3.正确认识长尾理论。 长尾理论提出后,许多学者认为是对传统“二八定律”的颠覆,并以此推论,把长尾理论作为颠覆传统战略思维的圣经。经过相关学者研究,也有学者认为长尾理论是个错误的理论。哈佛商学院市场营销学教授AnitaElberse(安妮塔•埃尔贝斯)就对此进行了实证研究,让大家对长尾理论有了新的认识。因此,我们需要对长尾理论有正确的认识。长尾理论是在一个信息平台上对现有市场做再次细分和定位,用其分析中国电影市场营销渠道不是要求抛弃影院观众这部分市场。影片经营者不能由于“长尾理论”的存在,而由此对“二八理论”全盘否定,应该认识到“长尾理论”只是一个补充。“长尾理论”是用来提醒经营者们关注长尾商品,不是要经营者忽略热门商品的存在,而且“长尾理论”也给经营者提供一个新的营销思路:在特定的消费市场,我们完全可以走一条新路来开发新的利润点。 六、面临的挑战与应对策略 电影长尾效应的实现与利用离不开网络这个平台,在目前中国国内的网络运营中,面临不少的挑战。其中最大的威胁来自盗版影片的泛滥。一方面是由于缺乏有效的监管手段或者是监管成本的高昂,另一方面是由于国人法制意识淡薄。因此,电影投资人通过卖给网络媒体网站盈利的途径受到了削弱,一定程度影响了电影市场的长尾效应。面对这样的挑战,建议从以下方面应对: 1.与网站运营商联合。 网站运营商需要生存,点击量是其生存基础。电影在其网站的投放与宣传,一方面给网站带来点击量,另一方面给电影供应商提供了营销渠道保证。两者互利合作,共同保护自己的利益。 2.组建自己的网络视频播放网站。 相对于其他受制第三方的营销渠道来说,电影供应商组建自己的视频播放网站,能够将营销渠道掌握在自己手中,从而将自身利益最大化。 3.关注电影衍生市场。 电影市场长尾产品要盈利,就需要大量的网络消费者。既然盗版无法阻止,干脆免费放开网络播放版权,让消费者有尽量多的几率接触该影片。电影供应商通过关注电影衍生品市场,通过网络的传播让衍生品繁荣。例如像电影的同名小说、玩具、收藏纪念光碟等。 七、结语 综上所述,在网络新媒体的时代,“长尾理论”为电影的营销、经营和发展提供了新的增长模式,在观念和营销方面,给电影从业人员带来了很多启示。对“长尾理论”的运用,将为中国电影营销市场带来新的革新。 作者:陈宗霞 单位:重庆电子工程职业学院管理学院 电影论文:微电影市场营销论文 一、新疆微电影市场营销中的受众分析 对受众的分析有利于定位微电影在营销过程中的目标群体,使影视公司在微电影营销时更有针对性。对微电影受众的市场调查,笔者主要通过调查问卷完成,本次调查共发放问卷200份,收回有效问卷197份,主要选择乌鲁木齐市电影受众群体较为集中的六大影院作为问卷发放地。下文笔者将通过调查数据的信息反馈,对新疆微电影市场营销中的受众特征进行简单梳理。 (一)受众构成情况 样本中的受众基本情况与微电影营销的目标受众具有一定契合度,其基本特征为:以青年群体为主,汉族居多,学历层次多为在校本科生,职业分布多为在校学生和企事业单位员工。 (二)受众知晓度 调查显示,受众对新疆本土微电影传播的了解程度较低,37%的受众表示从未看过新疆本土微电影,43%的受众表示只看过1-2部新疆本土微电影,提及新疆本土微电影,很多受众反问“新疆有微电影吗?”可见受众对新疆本土微电影基本处于不了解、不关注的状态,对新疆本土微电影发展的态度较为淡漠。调查表明,大部分受众主要通过微博、微信、互联网等新媒体了解到新疆本土微电影的信息,这与互联网的发展以及移动终端技术的普及不无关联,同时也说明,新媒体之于新疆本土微电影的传播是极其有效的。 (三)受众期待视野 对于新疆本土微电影,受众的期待视野具有多样性。就微电影类型而言,受众最感兴趣的类型依次为故事片、纪录片和公益片,普遍认为这三种类型的新疆本土微电影在传播新疆区域文化方面最具有市场潜能。故事片主要通过跌宕起伏的故事情节,辅之以生动形象的人物塑造来诠释某种价值观,更易于吸引受众,而纪录片和公益片则往往通过记录现实的艺术手法,有利于展现新疆丰富独特的地域文化和正能量的区域形象。从微电影反映的题材内容来说,受众最期待新疆本土微电影反映的内容为风土人情、青春励志与自然风光,期望通过青春励志题材的微电影激发年轻人奋发向上建设新疆的热情,通过风土人情和自然风光的题材展示来传播新疆的区域文化特色。此外,受众对都市生活、搞笑吐槽以及校园故事这三类题材的呼声也较高,这与年轻受众的爱好、兴趣与追求是相契合的。选择其他题材的受众虽少,但这也反映了受众对本土微电影内容的多层次需求。 二、新疆民营影视公司微电影市场营销现状 调研过程中,课题组成员相继走访了新疆广播电影电视总局,获取了2013年乌鲁木齐民营影视公司拍摄微电影的记录和档案,从中选取了三家具有代表性的民营影视公司联系走访,即乌鲁木齐纵横天山影视制作有限公司、新疆隆博文化传媒广告有限公司、新疆达雅风尚文化传播有限公司。下文中,笔者通过对新疆民营影视公司的访谈资料的分析,试图从新疆本土微电影产品的生产定位、宣传与推广媒介、发行渠道与收益方式等三方面入手,对新疆微电影市场营销现状进行一个全景勾勒。 (一)产品的生产与定位 新疆微电影生产起步较晚,发展较为滞后,在产品的生产和包装方面存在三个显著的特点,一是微电影生产数量极少;二是微电影题材选择倾向于主旋律表达;三是微电影包装远离商业化定位。从新疆本土微电影生产数量来说,截止2013年年底,新疆共有各类广播电视节目制作机构81家,在2013年期间制作发行微电影的只有7家,仅占总量8.6%。2013年度新疆各类影视制作机构制作各类节目196244分钟,制作发行微电影只有254分钟。此外,课题组走访的三家影视公司,除新疆达雅风尚文化传播有限公司近年来制作了网络微剧《乐逗满屋》第1季共20集外,其他两家影视公司近两三年来均只出品过2部左右的微电影,由此不难发现,新疆微电影市场的出产状况萧条,对于催生微电影繁荣来说境况不佳,更何谈获得观众的关注度。从新疆本土微电影题材选择来说,社会教育、公益、励志等主旋律题材居多,其他类型题材基本没有。如新疆隆博文化传媒广告有限公司出品的两部微电影《父亲的女式自行车》《1%的女人》均是社会教育题材;乌鲁木齐纵横天山影视制作有限公司出品的《金盾天山》为公益题材,新疆达雅风尚文化传播有限公司的《热血雷锋侠》意在弘扬雷锋精神、传递社会正能量,《乐逗满屋》意在展示新疆现代化都市的新形象等等。从新疆本土微电影包装定位来说,微电影不是作为消费品出现的,大部分公司对于微电影投入不低,但并未考虑收益回馈。新疆隆博文化传媒广告有限公司摄制微电影的目的,主要是为了锻炼公司主创人员的微电影制作能力,乌鲁木齐纵横天山影视制作有限公司拍摄的公益微电影是为了塑造企业良好的对外形象,只有新疆达雅风尚文化传播有限公司在投拍微电影时考虑到了市场的商业回报,但至今仍未能获得预定的市场盈利。 (二)宣传与推广媒介 宣传与推广媒介作为微电影制作发行方与观众的桥梁,对微电影的传播起着至关重要的作用。在对民营影视公司的访谈中,课题组发现微信、微博等以手机终端为主要载体的新媒体是微电影的主要传播阵地,民营影视公司普遍通过建立微博、微信平台,或与知名度较高的平台、视频网站合作等方式在微电影前期进行造势宣传,如提前剧照、预告片、通过微博微信平台与观众建立互动。而传统的报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介则通过刊载新闻、访谈等形式在微电影后对微电影进行报道,以保持微电影的受众关注度及点击量。就整体而言,新疆本土微电影的推广只使用了最为基础和普通的方式,媒介延伸的广度和深度还远远不够,新疆本土出品的微电影作品却在本土受众甚小,加之推介中,传统的大众传播媒介并不被青睐,运用较少。因此,新疆本土已出品的微电影基本没有产生能激起全社会关注并讨论的话题效应,这是新疆本土微电影反响不大的主要原因。 (三)发行渠道与收益方式 新疆本土微电影的发行与流通渠道普遍比较单一,未能实现视频网站点播、公交电视播放、微电影节或微电影大赛展映、电视台播映、手持终端浏览多种方式的整合运用。如新疆隆博文化传媒广告有限公司只在本公司网站了微电影,《金盾天山》参与了2014年全国禁毒公益微电影大赛,在爱奇艺网上,《乐逗满屋》与优酷网合作,在优酷平台上进行播放,他们的播放渠道都较为单一。而在收益方式方面,通常最主要的收益方式不外乎出售播映权、投放到付费视频播放平台、投放广告分成,就此而言,新疆大部分本土微电影基本是亏本拍摄的,没有任何收益,只有新疆达雅风尚文化传播有限公司在投拍《乐逗满屋》第2季时有考虑寻求广告商合作、加入优酷网的分成计划、被电视台收购、做相关文化创意产业开发的商业企划。通过访谈,笔者了解到部分新疆本土影视公司制作人思想较为保守,更愿意选择与官方合作获取稳定的利润收入,而不愿承担市场的风险;还有一些制作人已有市场营销的意识,但由于资金、人才等各方面的限制,暂时无力进行市场营销规划;只有极少的影视公司投资人尝试将新疆微电影作品推向市场,计划迈出微电影市场营销的第一步,并对作品推向市场之后的营销有较为系统的规划。调查显示,新疆民营影视公司微电影作品的市场营销观念尚处于启蒙阶段,新疆本土微电影数量少,宣传与推广能力欠缺,制片人营销策略不成熟,都是制约新疆本土微电影繁荣的主要因素。值得玩味的是,微电影作为一种新的媒介形式,文化活力巨大,因此,所有受访者在访谈中提及对新疆本土微电影未来的发展时,均表示,若把握机遇、规避风险、努力探索市场规律,繁荣新疆本土微电影文化指日可待。 三、新疆本土微电影市场营销发展态势与应对策略分析 下文中,笔者将综合前两节的内容,尝试对新疆本土微电影市场整合营销进行SWOT态势分析,对新疆本土微电影市场营销面临的外部机会与困境、内部优势与劣势进行匹配分析,以期对新疆微电影的繁荣发展提出一些可行性建议。 (一)新疆本土微电影市场营销面临的外部机会与困境 从政策语境来看,一是近年来自治区互联网信息办公室成立后,为促进网络文化的发展,主张定期举办新疆网络文化节,这为新疆本土微电影的生产提供了展示的平台;二是少数民族观影市场具有开掘潜力,作为固定的观影群体,若能开掘出较为成功的少数民族题材微电影,就意味着事先拥有了固定人数的少数民族观影受众。就其面临的困境而言,一是媒体宣传推介的力度不够,使得观众了解新疆本土微电影的渠道太少;二是资金匮乏,不少新疆本土影视公司对微电影营销存在顾虑、观念保守甚或报以怀疑的态度,认为微电影营销相对于传统营销方式而言,并没有多大市场活力,因此,新疆本土的微电影除了依靠政府投资以外,很难找到大的企业投资方与制作方。 (二)新疆本土微电影市场营销存在的内部优势与劣势 就新疆本土微电影营销的内部优势来说,微电影本身由于其短小精悍的特点,无需较大投入。再者,新疆具有丰富的影像资源,民营影视公司大可充分利用这些资源结合新媒体特点进行创意开发。就新疆本土微电影生产与营销的内部劣势来说,新疆缺乏优秀的微电影创作和营销管理人才,尚未形成较为专业的微电影创作队伍,在当今文化生活丰富、受众拥有多种观影平台选择权的前提下,新疆本土微电影在与内地乃至国际微电影作品竞争的过程中几乎没有任何优势。 (三)对新疆本土微电影市场营销的几点建议 综上所述,根据上文对新疆本土微电影市场营销的态势分析,笔者认为新疆本土文化传媒公司、微电影制作方在微电影的市场营销方面,可以尝试采取如下努力和改进方案: 1.保持与受众持续有效地沟通。 在充分深入地掌握受众的类型、喜好及心理预期的基础上进行素材积累、灵活创作,制订出行之有效的营销策略。在整个创作和营销过程中,需利用多种平台,保持与受众持续有效地沟通,以期在受众群体中保有持续的关注度与影响力,进而使微电影作品真正的面向市场。 2.积极培养新疆本土微电影创作和营销人才。 企业与制作方需要培养一批以创意为优秀的剧本创作团队、具有艺术造诣和专业化水平的影像摄制团队,以及能适应市场、发现市场的营销管理团队,从而使新疆本土微电影的生成能够形成产业化的生产与管理方式。 3.加强整合营销传播策略。 新疆本土微电影可利用网络传播、媒体传播、公关传播、活动传播多种方式进行宣传和推广,实现各种媒介的优势互补,从而达到共生共赢。在传播过程中需注重生产者和消费者的双向互动,使受众不仅是承载信息的客体,在互动的过程中也能间接成为微电影资讯的人际传播者,从而实现新媒体的人际网络传播,使传播效果达到最大化、精准化。 4.积极开发少数民族观影市场。 新疆是多民族聚居的地区,有超过一千万的少数民族群众,这意味着,少数民族市场有较为稳定的本民族受众群,如果能多启用少数民族创作人才、多将微电影译制为少数民族语言,有效占领入少数民族观影市场,便意味着拥有了一千万的潜在受众。 5.充分利用政策文化与官方平台支持。 最近两年,自治区互联网信息办公室为繁荣网络文化,于2013、2014年连续两年举办了新疆微电影节,为本土微电影提供了展示的平台,除此还举办了“新疆穿越时尚”2013—2014跨年时尚派对、“爱•在一起”时尚盛典等大型活动,新疆本土微电影及微电影主创人员可通过参与到这些活动来提升自己的知名度,在平台亮相中树立自己的品牌形象。 6.打造新疆区域文化特色品牌。 首先要增加新疆本土微电影的生产数量,拓宽新疆微电影题材种类,充分利用新疆丰富的影像资源,使新疆本土微电影兼具信息传播、文化输出、塑造新疆形象等多种功能,将特色文化资源转化为传递区域名片的一种注意力资源,使观众能建立起对新疆本土微电影的感情;其次,新疆本土优秀微电影要建立起自己的品牌意识,围绕微电影内容积极开发衍生品,投拍系列剧,通过获得受众的熟识度,努力提升其对外传播的影响力、知名度、美誉度。 四、结语 总之,新疆本土微电影的市场营销仍处在初步发展阶段,但只要生产与制作方懂得在实践中不断发现问题、解决问题,牢牢把握住受众心理与市场规律,相信在不久的将来,新疆的微电影生产一定会成为具有市场潜力、具有前途的文化产业之一。 作者:姜凯丽 尚东方 单位:新疆大学人文学院 电影论文:时尚元素电影海报设计论文 一、电影海报设计中时尚元素的展现 海报分为商业性海报和功能性海报,而电影海报则兼具商业性和功能性。但是,电影海报更要突出电影的主题,这是由电影海报的性质所决定的。观众总是期望通过海报获知电影的性质,是喜剧还是悲剧,是情感剧还是武打剧抑或战争剧等。在满足观众的基本需求之后,海报设计者还要进行更为深入的琢磨,既要营造出悬疑的氛围进行渲染和造势,又要突出个性特色,给观众以更多的想象和发挥空间,让电影海报深入人心,令人久难忘怀。电影海报是一种综合性的艺术,它不仅具有造型艺术的风范,又兼有广告艺术的精髓。造型艺术中包括形象塑造、人物刻画、景物表现等,而广告艺术则包括了不可或缺的插图、片名、标语、正文、标志、色彩等元素,这两者在电影海报中都能找到相应的特点和鲜明的位置。一份成功的电影海报,应该能体现出群众性、艺术性、娱乐性等特征,所有这些内涵都不能游离于时尚元素之外。电影海报设计是一门学问,时尚元素的运用同样是一门学问,设计师需要积累广博的知识和深厚的文化底蕴,不断挖掘其中的价值。 二、电影海报中的时尚元素所表现的图形创意 1.色彩在画面中的布局 海报设计要求各种色彩在空间位置上必须是有机的组合,从而构成画面和谐的色彩整体。海报设计中任何色块在布局中都不是孤立的存在,它需要同种或同类色块在上下、前后、左右诸方面彼此照应。 2.图形的配置内容及宾主关系 在创意图形中,主图形和宾图形之间存在着主从关系,即所谓“五彩彰施,必有主色,它色附之”。图形的宾主关系是相对而言的,没有宾图也就无所谓主图,主图的力量依靠宾图烘托而产生。主图的面积不一定最大,主图也不等于主基调,但它能发挥时尚元素的关键作用,强化时尚色彩语言的感染力,从而形成画面的高潮,吸引观者的视线。 3.创意图形的积极作用 图形、色彩在视觉艺术中的作用和意义显然是不言而喻的。毫无疑问,在海报设计过程中,图形、色彩是主要表现手段,同时又具有独立的审美价值。色彩既是绘画重要的表现形式、语言构成要素,也是情感的符号、精神的载体。时尚的图形彰显出色彩的本质元素。创意图形包裹时尚元素,始终具有一种直指人心的力量,特别是创意图形色彩的视觉张力和丰富的表现力及其所产生的情感力量,会在设计师和观众的心灵之间架起一道沟通的桥梁,带领受众追逐时尚,引领时尚。 4.设计师在海报设计中要体现时尚与创新性 设计师应将时下中国水墨元素在时尚海报设计中的应用不断推陈出新。中国的水墨元素体现了中国的传统文化,但是古典与现代并不矛盾,两者的碰撞反而更加体现了当代设计独特的时尚感。水墨元素作为设计符号在平面设计中出现,其应用主要体现在形式和意境上。设计者可以通过突出水墨的气韵构架观者对海报作品的理解,如运用水墨文字、水墨图形或者水墨文字加图形的表现形式组成海报设计的画面,使其更加具有深层的文化含义。 三、电影海报中的时尚元素可以推动社会文化的发展 由于电影海报引进了时尚元素,受众的注视频率得到提高,激活了个体欲望。所谓激活,是指决定个体认知加工的内部唤醒状态。激活水平越高,获得并储存的信息就越多,信息加工效率也越高。因此,从总体效应上来看,时尚元素能促进个体对整个海报的再加工,获得认知和价值取向的统一。如,《最后的晚餐》这张海报在网上的时候,引起了很多人追捧,因为这张海报上集中了电影里出场的主要角色,每个人的表情都不相同,而且各怀心事。有网友评论说:“看过电影,再回过头来看这张海报,会觉得每个人脸上的表情其实都映衬了他的角色和他的故事,很有意味。”这张海报的点击率很高,影片中的13个人物脸上的光影、色调、表情都不尽相同,深深地跟人物的个性融合在一起,给受众以强烈的感染力,同时,也表现出一定的艺术张力和时尚的文化氛围。 作者:朱文凌 单位:武汉交通职业学院 电影论文:英雄电影美术设计论文 一、电影《英雄》的研究背景 如今商业化电影泛滥于院线,对于高票房的追求已经是所有电影人可以公开表达的愿望,因为保证票房成绩才能对自己今后的艺术创作有一个基本保障。而《英雄》作为这样的里程碑意义的影片,电影叙事形式和电影叙事内容被多方质疑和审视是不可避免的,但我们无法忽视《英雄》在院线票房成绩和在评论界收到的褒奖,2004年美国《时代周刊》全球十大佳片第一名,奥斯卡金像奖和美国电影金球奖最佳外语片的提名以及国内外多个奖项的获得,就是对这部电影的艺术成就的一个肯定。 二、美术设计对于电影《英雄》叙事的作用 电影艺术是一门多种艺术形式共同组合和作用下的艺术产物,所以在电影这门艺术当中,我们看到更多的是电影的包容性,各种艺术元素相互作用让电影的表达和叙事有了更多的可能性。在张艺谋以往的电影当中,色彩就承担起了叙事的功能,《红高粱》《大红灯笼高高挂》《我的父亲母亲》等电影对于红色的彻底运用,建立起了张艺谋独特的个人艺术风格。在电影《英雄》中,张艺谋对于色彩的设计和使用可谓极富创造性与实验性,整部电影主要使用了红、白、蓝、灰、黑五大主要颜色来进行叙事表达、意境构建和画面渲染,影片也用这几种颜色对各个叙事片段进行标志性的分割,利用不同的颜色来代表不同的叙事段落,形成了既各自独立又和谐统一的电影叙事风格。 (一)红色 张艺谋对于红色的钟情,我们在他以往的作品当中可见一斑,在电影《英雄》当中红色依然占据了重要的叙事作用。无名在给秦王讲述残剑与飞雪的故事时,画面的主要基调就是红色,画面的红色纯粹饱满,翻滚跳动,就像讲述故事的无名的内心一样,对秦王的怒气升腾不灭。而在这里使用红色,在另外一个意义上,也是为了表现残剑与飞雪之间爱情的炙热浓烈;在残剑与飞雪决斗的场景中,也大面积地使用了红色,红色正象征着两人的内心,飞雪的内心对残剑饱含着浓浓的爱,而残剑的内心则是对天下人民、天下大义而甘愿付出的炙热真性情;影片中红色的部分最为让人印象深刻的就是飞雪和如月在胡杨林中的决斗,整个场景被夸张地处理成红色调,黄色的树叶在空中飞舞,而决斗到最后,整个胡杨林和飞舞的树叶都变成了红色,在这里张艺谋选择了进行适当的艺术夸张处理,也是为了推进叙事。此外,飞雪和如月都穿着红色的衣服,红色和黄色形成了鲜明的对比。在这个场景当中,对于二人服装的处理也是做到了细节上的极致,二人虽然同样都是红色的服装,但是飞雪衣服的红色明显要比如月的深一个色度,而飞雪外套下搭配的是深红的服装,如月的则是粉红色,这样的细节表达一方面是为了画面的和谐与统一,一深一浅的颜色会让整个画面看起来更有层次感,另一方面也是为了通过服装和颜色塑造二人的人物形象,通过颜色来交代二人的年龄以及身份地位,这也是作为摄影师出身的张艺谋对细节的独到把控。此外,书馆也被处理成红色:红色的光线,红色的房间,红色的屏风,残剑也是身穿红色的服装,用硕大的毛笔书写的也是红色的字,在这里的红色一方面是为了突出残剑与如月的暧昧,残剑内心的火热,对于天下大义的执著的意念,还有对于秦王的恨与怒火。同时,这样大面积的红色也起到了暗示的作用,暗示影片的悲剧结尾。 (二)黑色 在影片当中,黑色代表了秦王的至高无上、不可侵犯的权威,秦王的宫殿无一例外的都是黑色,黑色的墙壁、黑色的柱子,秦王身着的服饰也是黑色的,黑色吸纳着一切的颜色,好像走进黑色的秦王宫的一切都会被吞噬,正如在秦王周围的文武百官也都无一例外的身着黑色的服饰一样,黑色象征着蕴涵着丰沛的力量,同样也代表了死亡,这样的情景布置也是非常符合故事情节当中对于秦王的描述语境的,其残暴、冷酷、威严的人物形象也很自然地树立了起来。在影片的开始,画面中的秦军就是身穿灰黑色的铠甲,头上的帽盔上飘着火红的翎毛,黑色铠甲象征着军队代表着秦王的权威与冷酷无情,而士兵头上的红色翎毛更是暗示了一种危险的感觉,这也为影片的最后无名葬身于秦王军队的剑雨之中埋下了情节氛围和伏笔。 (三)白色 白色代表了纯洁,不掺杂任何杂质,代表一颗赤子之心。白色也是残剑与飞雪的故事最初二人的服装颜色,大漠戈壁的黄色,二人身着白衣骑着白马,代表了二人一开始的纯粹、不掺杂任何杂念的爱情与彼此的忠诚,此时的白色是不带有任何感情色彩的颜色,所以也表明了这个段落是在讲述真实的故事,这里白色也代表了真实。而随着残剑为天下百姓求安定思想的浮现,二人开始有了不同的意识与想法,所以此后的场景中,二人的服装颜色以及场景颜色在不断变化,这也象征了二人不断变化的心境,虽然其中有过误解和摩擦,但是二人相知相爱的心却从未变过,所以影片结尾二人又重新换上了白色的服装,此时白色却象征着冰冷和死亡。 (四)其他颜色 蓝色代表了平稳、冷静与理智。在影片中蓝色的出现主要集中在无名对秦王讲述刺杀长空、残剑和飞雪的过程后,被秦王所识破,在其想象着残剑与飞雪的故事中,画面中是彻底的蓝,在这里蓝色就代表了秦王冷静与理智的一面,从另一个角度来看,也表现出了秦王此时对于这些人物和眼前的无名形象的揣摩,此时的这些人物形象在秦王的眼中是充满问号与具有神秘感的,充满了不确定的因素与感觉,所以使用蓝色来进行表现再合适不过。在电影中,绿色的运用也十分巧妙,主要出现在残剑回忆的这个段落中。绿色象征着生命与希望,所以在这个段落中,残剑与秦王近在咫尺却放过秦王一马,此时身着绿色服装的残剑怀揣和平、充满希望的内心不言而喻,正是如此尊重生命的残剑,才会有后来为了天下之大义而放弃刺秦的纠缠的内心。在这个回忆的片段中,残剑与飞雪在山水之间无忧无虑地生活,没有战争,没有分离,绿色正代表了残剑与世无争的平和的内心。 三、结语 张艺谋在电影《英雄》当中对于颜色的运用可谓做到了极致,艺术的夸张表现以及蒙太奇的运用让整部影片充满了超现实的意味,同时对于颜色的夸张与段落化表达也让整部影片散发出诗意的叙事语境,无论是黑色、白色、蓝色还是红色,都将影片中不同的叙事段落拆分开来,同时根据叙事框架的组合让这些部分成为有机的统一整体。虽然饱受诟病,但是张艺谋的这部具有转型意义的电影还是成功的,在商业化大制作电影实践的道路上,电影《英雄》挥洒了浓墨重彩的一笔,张艺谋让人们看到了其对于中国古典美学与文化的执著、追求与探索,不同的艺术形式与实验都是为了更好地叙事表达,通过分析影片中的颜色对于叙事的推动作用,我们看到了电影美术设计之于电影叙事的更多可能性,夸张的镜头画面之下蕴涵的深刻的、禅意的哲学之思与叙事追求才是该片获得成功与肯定的原因所在。 作者:刘坤 单位:长春工业大学 电影论文:电影中音乐元素美学论文 一、电影《音乐之声》故事梗概 电影《音乐之声》拍摄于1965年,曾经在第38届奥斯卡中囊括了五项大奖,并且电影中的插曲《哆来咪》《雪绒花》《孤独的牧羊人》等被世人广为传唱。从上映之日至今,这部作品被多个国家评选为“最受观众欢迎的影片”,无愧于世界电影史上经典之作。影片主要讲述了在1938年的奥地利一个城市中发生的真实故事:主人公玛利亚是一个见习修女,她有着活泼、开朗、善良、热情的性格,但是修道院长觉得玛利亚的性格不适合这种与世隔绝的生活,因此让她去退役军官特拉普上校家担任七个孩子的专职教师。在妻子去世之后,特拉普上校一直习惯用军人的标准来管教孩子,这让家中死气沉沉,孩子们也整日担惊受怕。玛利亚的到来如同给这个压抑的家庭带来了一股新鲜空气,她用真挚的情感与渊博的智慧赢得了孩子们的喜爱,而特拉普上校也慢慢喜欢上了这个年轻女孩,并且拒绝了追求自己的男爵夫人。当二战爆发之后,法西斯占领了奥地利,特拉普上校被强迫参与到法西斯军队中,但是正直的上校并不愿意妥协,在修道院的修女们热情帮助下,上校一家顺利跨越了国境线,唱着歌走向了幸福的生活。这部电影展现出了诸多关于爱的主题:父亲对子女的爱,老师对学生的爱,情侣对恋人的爱,公民对祖国的爱;并且也能够诠释了对美的理解:自然之美、音乐之美、人性之美。这些独特的审美元素就像是岁月长河中的五彩帆船,承载着人们的美好思想,永远向前驶去。 二、电影《音乐之声》所包含的情与爱 电影一开始就为我们描绘出一幅奥地利乡间宁静祥和的自然风光:山坡上青草茂盛,洁白无瑕的薄雪草就像是星星一样落在地上。主人公年轻修女玛利亚站立在山坡上放声歌唱,天上飞着叽叽喳喳的小鸟,身边是潺潺的流水,随着教堂低沉的钟声响起,震彻山谷。而随着故事深入开展,透过美丽的自然风光我们看到了主人公纯净的内心以及与特拉普上校真挚的爱情。在电影中最生动的地方就是诠释出不同的美好的爱,这让整部作品都显得如此温馨。首先,电影中着重突出的是爱心。修女玛利亚是一个善良、正直的女孩,对生活中每个事物都充斥着毫无杂念的爱心,每一样物品都是她心中的最爱。对于孩子,她更是倾注了自己全部爱心,就像她喜欢在大自然中肆意歌唱一样,都是她生命中的重要组成部分。另外,还有深沉的父爱。当特拉普上校与他的孩子在客厅中相互拥抱的时候;当七个孩子在宴会中做出了精彩表演的时候,上校脸上洋溢出父亲的骄傲微笑,这是多么真情流露的神情!其次,爱情也是电影所要凸显出来的主体,尤其是玛利亚与上校之间真挚的情感。在玛利亚陷入到爱情中后,激动地唱道:“我一定是做了那么多好事才换来如此的幸运,没有做就不会有!”这是多么善良的女孩,多么纯洁的爱情啊!而在最后,这些真诚的爱升华成为人们对国家、对民族的深沉情感。插曲《雪绒花》在电影中重复出现了两次。在面对法西斯恐怖分子的威胁时,特拉普并没有胆怯,而是深情地说道:“各位奥地利国家的兄弟姐妹们,现在我要为你们唱一首爱之歌,我知道这时候你们会分享这样的爱,我希望你们不要让它们离去!”人们对于祖国的爱意怎么会离去呢?这时候全场的人们都跟着上校唱了起来,唱出了心底凝结的对爱情的诠释,而纳粹分子只得无奈地看着。 三、电影《音乐之声》的音乐元素美学价值研究 (一)音乐融合度高众所周知,电影《音乐之声》中的音乐艺术是达到一定高度的,并且所凸显出来的最大一个艺术特征就是电影情节与音乐紧密融合。尽管这部作品在20世纪拍摄,但是如今我们再看到这部电影的时候,还会被其艺术价值所震撼,内心激动不已。作品中选用的音乐旋律能够很好地烘托出环境氛围,促进电影情节发展,刻画出角色的内心状态与情绪。之所以音乐可以在电影中起到这么大的作用,就是因为创作者选择了贴切的电影配乐,让音乐旋律简练、顺畅,表现出真挚的情感,与电影情节有效融合并且不留痕迹。例如在电影开头的时候,女主人公玛利亚惬意地坐在草地上放声歌唱,她优美动人的歌声与阿尔卑斯山脉的自然风光完美契合。这首旋律不但拉开了电影的序幕,并且也表现出玛利亚热爱自然、热爱生活的心态。接着修道院长与其他修女运用了宣叙调的演唱形式,展现出一种莫名的诙谐幽默效果,表达出她们对于主人公玛利亚的不同看法,也彰显出玛利亚年轻、奔放、青春、狂野的性格———“她温柔!她狂野!她是个谜语!她是个孩子!她最令人头痛!她是一个天使!她是一个姑娘!”因为内心热情奔放,玛利亚经常会去原野中狂奔祷告,也因此经常会迟到。这些修女们认为主人公玛利亚狂野、奔放的性格会破坏了修道院那肃穆庄严的氛围,一方面这些女人们喜欢玛利亚真挚、善良的性格,给予了她们足够的欢乐;而在另一方面,玛利亚充满活力的不羁性格实在让人们哭笑不得。就像歌曲《音乐之声》中所描绘出来的,“她就像是天气一样难以预测,就像是羽毛一样飘忽不定!”电影中借助了十分诙谐幽默的宣叙调的演唱方式,较为贴切展现出修女们讨论玛利亚性格的场景,并且这与玛利亚的性格也十分符合。另外,这样的形式也会让人们看起来耳目一新,吸引了观众的注意力,调动起他们观看电影的兴趣。 (二)音乐简练易懂为何电影中的音乐旋律能够被众人传唱,很大程度上是因为这些音乐旋律简练易懂,观看电影可以听到许多流畅、悦耳的旋律歌曲,这些音乐表达的情感十分质朴、真挚,唱起来也很容易朗朗上口。例如当玛利亚在教孩子们唱歌的时候,专门设计了让没有学过音乐的孩子们去轻松学习的歌曲Do-Re-Mi。这首歌曲基本上都是由“1234567”这些自然音阶中的七大骨干组成,而剩下的歌词都是将这些骨干音符的抽象形象变得具象化的句子,让孩子们很容易就学会了,并且观众也感觉朗朗上口,看着看着就会默默唱起来。电影画面中,孩子们边唱边跳,音乐旋律与不断变化的画面紧密结合起来,为我们展现出一幅其乐融融的美好生活景象。这首简单易懂的旋律,能够满足剧情中玛利亚要教会从没学过唱过歌的小朋友学习音乐的需求,又能够体现出整部电影线条明晰、旋律优美、简单易懂的音乐艺术特色。另外,电影中其他的歌曲如《雪绒花》《孤独的牧羊人》《晚安,再见》等作品都具有这样的特征,因为能够体现出通俗性,所以才会吸引许多人欣赏,并广为流传。 (三)音乐中的丰富内涵电影中的音乐旋律除了具有通俗易懂的特色外,也包含了丰富的内涵,具有较强的艺术感染力。美国著名音乐家理查德专门负责这部电影的音乐创作,他曾经创作了一千多首歌曲,而且歌剧多达几十部,之后改编的歌剧版《音乐之声》也在其中。他在电影中创作的音乐旋律讲求艺术性,具有多元丰富的内涵,表现出来的情感真挚、朴实,刻画出生动鲜明的音乐形象。例如电影中经典插曲《雪绒花》,能够用简练顺畅的曲调表达出主人公真切的爱国情感。尽管歌词质朴、简洁,但是包含了创作者那高超的写作技巧,凸显出较高的艺术性。旋律汲取了奥地利当地民歌精髓,借助歌颂雪绒花来表现出对祖国大好河山的热爱之情,而这样的情感全部体现于歌词之中———“雪绒花,雪绒花,清晨迎着我开放,小而白,洁而亮,含笑点头多可爱。洁白的小花朵快开放,永不败,愿我祖国春常在。”虽然歌曲篇幅短小,但是却内涵丰富,具有较高的音乐审美价值,让听者内心深深震撼,产生强烈共鸣。 (四)音乐画面感较强电影《音乐之声》具有的音乐美学价值还表现在具有较强的画面性。音乐具有的艺术性通常并不是单一的,而是要与描绘对象,表达情感主体紧密联系在一起,而这部电影作品中的旋律都具有这样的特征。电影所选择的音乐片段都与故事情节紧密结合,展现出情节的动态性,并且,所有选用的音乐旋律都能够独立描绘画面。观众可以在只听到音乐的时候,就能够联想起画面是怎样的,这不得不说是其具有的独特美学价值。例如上文所说的经典插曲《雪绒花》,即便歌词十分简练,但是与优美的旋律结合,就让我们只听旋律就感受到奥地利那满地开遍雪绒花的地方风情,每个观众都似乎看到了那小小的、白白的雪绒花开遍了山川,在微风轻抚下摇曳着小小的洁白花瓣。 四、结语 曾经国际功夫巨星成龙说过,“许多人问过我最喜欢的电影作品是什么,也许他们觉得我是功夫明星,就喜欢一些暴力美学的作品,但是我说出来之后很多人会感到奇怪,因为我喜欢的电影并不是史泰龙的枪炮画面,也不是施瓦辛格的高超特技,而是温馨感人的《音乐之声》。因为在这部电影之中,我能深切地感受到人世间最淳朴、最美好、最真挚的情感,让我全身都感到无比放松。”电影《音乐之声》让我们看到人性的美好,体验到生命之中的美好与善良,对我们生活有着积极的现实意义,而这样巨大的影响力量与电影中的音乐元素是紧密联系的,它不断引导人们去追寻美好的生活,探求人生希望的指示性,升华人性最为善良的光辉。 作者:赵明单位:洛阳师范学院音乐学院 电影论文:电影造型用光摄影艺术论文 一、造型用光对摄影艺术重塑的影响 1.光在摄影艺术中的效应造型用光是电影摄影艺术的优秀和灵魂。没有造型用光的渲染和烘托,电影摄影艺术的效果就难以充分发挥出来。光线可以构造丰富多彩的艺术造型,使物体呈现出鲜活的立体感,细致刻画物体的微妙变化。光在摄影艺术中的视觉效应可以通过调节画面明暗配置,构造视觉反差,突出画面的层次感和立体感,丰富剧情表达。对于摄影家来说,创新光在电影摄影艺术中的应用,就如同艺术家描绘精彩的书画作品,通过对造型用光规律的摸索和光线特征的把握,充分传达造型用光的视觉语言。 2.光对摄影艺术造型的表现力造型用光是构造影视画面层次感、立体感,并形成视觉冲击力,增强画面层次效果表现力的主要影响因素。根据电影艺术创作中光线方向与太阳照射物体方向的差异性,可以从顺光、侧光、逆光等三个不同采光方向探索造型用光对摄影艺术的表现力。这几种光的组合和演变,使作品呈现了各具形态的艺术效果。如顺光以物体受光面的均衡多层次、多维度地再现物体的质感和艺术效果。侧光表现出鲜明的反差、强烈的视觉冲击力,空间立体感和层次感比较强。逆光侧重于对空间深度和环境气氛的烘托,偏向于对物体轮廓的勾画。 3.光对色彩还原的要素光在色彩传达中的再现与还原构成了五彩缤纷的彩色世界。根据造型用光的特点,可以将光对色彩还原的要求归纳为以下三个方面:即光的属性特征。不同的光在影像效果和色彩表达中有着不同的表现。如自然光和人工灯光的区别,成像效果也截然不同。从光的来源方向来看,直射光和散射光在影像摄影过程中的造型效果存在着较大的差异性。直射光无论是线条还是影调都比不上散射光柔和;顺光与逆光的差异,顺光拍摄物体光线较为均匀,但缺乏相应的空间纵深感和画面质感。逆光曝光不充分,但在特殊的摄影场合,这种摄影手法反而更能表达摄影效果。从造型用光的光线强弱来看,强光有利于烘托画面的层次感,制造出绚丽的画面,弱光摄影往往给人以意想不到的惊喜。 二、电影摄影创作中造型用光的技术处理和艺术表现 造型用光在影视创作中有着特殊而又关键的作用。光源在被拍摄物体的外观、立体空间、彩色构成等方面都有着特殊的运用。因此,在拍摄过程中应通过光线调节和搭配,尽量呈现出被拍摄物体的艺术性和视觉美感,巧妙运用不同性质的光线,合理搭配自然光和人工光,深度融合到画面的意像中。摄影师在拍摄过程中要智慧与技巧并存,巧妙构思,灵活运用,把握好造型用光的影像效应与“光感”,结合被摄物的影像特征,调和好画面气氛,增强被摄物的空间深度感和画面层次感,灵活运用大自然赋予的丰富自然光彩。造型用光的完美技术处理,既要求摄影师具备相应的职业素质和一定的专业水平,又要求他们能够发挥创意,创新造型用光在摄影创作中的巧妙运用,只有这样才能达到较好的艺术造型效果。影视创作因为有造型用光的灵活运用,才会让观众在轻松愉悦的环境中接受摄影作品中传递的思想观念和情感认识,体会其中蕴含的艺术价值。为了渲染影视作品中这一主题的表达,就需要确定好光线方位、光线强度、光线性质等综合效果的处理。当作品中的光线、色彩等达到一定比例时,就会让人产生一种宛若仙境而又难以言表的视觉美感。优秀的影视艺术作品一般都有其独特的审美价值和创作理念。加大造型用光技术处理在电影摄影创作中的应用,将会推动电影摄影创作艺术的发展,并将创造出丰富多彩而富有艺术气息的作品。 电影摄影创作中造型用光的艺术表现是丰富多彩的。在影视创作中拓宽造型用光的艺术表现,有助于丰富影片的故事情节并提升影片的艺术价值。如电影故事情节中合理运用光线可以使画面的内涵和意义表达更充分,更能渲染出故事情节和环境气氛。人物形象的刻画中巧妙运用造型用光技术,可以充分传达出主人公复杂的内心世界和深挚的情感表达,为人物形象的塑造和故事情节的发展提供帮助和支持。同时造型用光在摄影创作中的运用也可以做为重要的情节因素,通过造型用光的动态展现和运动韵律营造出或紧张、或欢快、或恐惧的环境气氛,进面渲染故事背景,丰富故事情节。造型用光还可以提升人们的艺术审美效果,影视创作中摄影师引导被摄者调整姿态或笑容,或创造性地运用光线,让观众产生美的享受,阐释艺术美的主观认识。随着电影摄影器材的发展和摄影技艺的改进,造型用光的运用已经超出了一般艺术审美内涵,逐渐演变为一种多元的文化影像体系。一方面造型用光在展示自然鲜明个性,调节点线面、色彩、影调等诸多画面元素提升影视创作的形象感知,帮组观众从摄影作品回到现实生活,通过对生活的理解和判断获得真与美的理性认识;另一方面造型用光也在丰富人们文化生活,提升人们生活感知的同时,推动着艺术文化的前进,从早期的摄影活动到数字化语境下的摄影活动,造型用光一直伴随着摄影技术和摄影艺术的发展和进步,并成为推动艺术文化发展的重要力量。 三、促进电影摄影艺术与造型用光的良性互动 1.将电影摄影艺术视觉节奏与造型用光有效结合电影摄影艺术是一种特殊的视觉语言,能够超越地域、文化、生活习俗等方面的差异。电影摄影艺术在构思、用光、色彩等方面的改进和提升,有助于增强画面的视觉语言,产生足够的视觉冲击力,让欣赏者产生实实在在美的享受。而光是调节摄影画面效果的调和剂,将造型用光与取景构图、画面处理、题材创新等结合起来,可以创造出或精彩绚丽,或动感有力,或意境十足的美丽画面。有人将造型用光看作是摄影艺术的生命,事实确实是如此。造型用光可以渲染出影视作品的画面气氛,突出画面的质感并不断提升画面的艺术造型水平。真正的摄影师都是善于全天候运用造型用光的集大成者,无论是白天还是黑夜,他们总能够在复杂的光线环境中创造出优秀的摄影作品。将电影摄影艺术视觉节奏与造型用光的有效结合,还要注重画面的影调与色彩之美,通过调节画面中明与暗的布局比例以及色彩的搭配,产生或具有强烈对比度,或柔和平缓的影调变化。从心理学的角度来看,将造型用光与电影摄影艺术视觉节奏结合起来,能够从不同的角度来维度来影响人们的心理感受,从而使艺术作品富有艺术魅力和感染力。 2.创新造型用光技术,增强电影摄影的艺术性影视作品中造型用光的呈现形式是多样化的,不同的环境、不同的气候条件、不同的空间位置等都会对摄影效果产生一定的影响,这为创新造型用光技术提供了可能。电影摄影中造型用光的应用和创新,不仅关系到影视画面的效果,而且关系到整个影视作品故事情节的表达。如在塑造一个冒险者从黑暗的山洞中穿梭而过时,由外到里,由浅由深,由明到暗等,冒险家的身影由清晰变模糊,欣赏者或观众的整个身心随着画面的上动态光线变化而变化,神经也开始逐渐绷紧。这种环境气氛的渲染,画面立体感和层次感的呈现、人物形象的塑造等都高度依赖造型用光并成为影响整个影视画面效果的优秀要素。如果对造型用光技术加以创新和改进,就可能给观众留下深刻的印象,产生难以言表而又具有较强视觉冲击力和震撼力的优秀作品。电影摄影艺术是高度融合环境气氛、造型用光、故事情节、人物形象等要素的综合艺术形式,而造型用光又是影响电影摄影艺术传达效果和画面质感的主要影响因素,加大造型用光在电影摄影艺术创作中的分析和研究,不仅有助于画面层次感和空间立体感的呈现,也有助于促进电影摄影艺术水平的提升。 作者:张建利单位:湖南科技学院美术系 电影论文:微电影广告异同影视剧植入广告论文 一、创作立足点的异同 传统广告之所以惹人生厌的一个主要原因在于它过于直白地表达营销的目的,更让人难以接受的是许多广告是以一种毫无艺术性的方式,赤裸裸地来推销其产品与理念。而影视剧植入广告与微电影广告都是借助于影视的拍摄技法和表现手段来展现,将产品信息、品牌理念与影视剧这个大众喜爱的娱乐形式结合起来,使观众在欣赏精彩剧情之时,来接受广告信息。这种隐蔽的展现方式在很大程度上消解了观众的抵触情绪,更易于企业产品的推销和品牌理念的传播。二者的差异在于:影视剧植入广告是将产品信息与品牌理念隐性地融入到剧情之中,而微电影广告则是围绕着准备宣传的产品与理念而创作电影剧情。因此,影视剧植入广告就其本体而言是影视剧,而微电影广告的本体是广告,二者的创作立足点存在着明显的差异。这种差异的存在使其成为两种不同的广告形式。优秀的影视剧植入广告能将广告信息策略性地融入影视剧剧情之中,使受众在欣赏精彩剧情时,不知不觉地接受广告信息。同时,由于它与影视剧的不可分离性,使其具有强制性接收、到达率高的优势。这一优势在电影植入广告中尤其明显。如果植入的广告信息又能与剧情巧妙融合的话,既不会引起受众反感,又能产生相当大的影响力。而微电影广告很多时候是需要受众自己主动观看,这在一定程度上就丧失了一部分主动性不强的受众,而这部分受众也有可能是产品的潜在用户。因此,就受众数量而言,其到达率远没有植入广告高。但微电影广告由于其立足于广告本身,电影中的剧情、场景、人物,甚至是对白、音乐都是围绕着广告目标精心构思的。因此,相比影视剧植入广告,它的产品信息与品牌理念与剧情具有更高的契合度,使产品信息成为了电影中的主角,能够更全面地展现产品的性能,更深入地阐释品牌理念,也更能够与消费者进行深度沟通。这一点是植入广告难以做到的。可见,立足点的差异使影视剧植入广告具有广度优势,而微电影广告具有深度优势。无论是宣传广度还是深度都是广告发挥其功能不可或缺的重要因素。 二、创作目标的异同 影视剧植入广告与微电影广告都是借助于影视剧这一媒介来传达产品信息的,二者的创作目标有一个共同点,即:产品信息及品牌理念必须与影视剧剧情相契合。就影视剧植入广告而言,只有在植入的过程中使产品信息与剧情恰当地融合才有可能将受众的排异反应降到最低,产生正面的宣传效果,最终才有可能达到营销目的。而对微电影广告来说,虽然整部电影都是围绕着所要宣传的产品及理念来创作的,但是如果二者契合度不够,不但不能创作出优秀的微电影作品,而且很难达到应有的广告效果。因此,只有二者完美地结合,才能算是成功的微电影广告作品。然而,二者的创作目标虽具有一致性,但其实现途径却存在着诸多不同。影视剧植入广告是将所要宣传的产品信息植入到已经创作好的影视剧本或影视作品之中。因此,植入哪些信息、选择何种方式植入、植入多少可以说是植入广告的主要创作任务。其中的每一步都需要经过谨慎的设计和论证。植入不当不但会影响广告效果,而且会伤害到影视剧本身的艺术质量。 首先,植入信息的选择。产品信息在植入一部影视剧之前,应该对这部影视剧的剧情有充分的了解,选择适合的影视剧本或影视故事,甚至在编剧阶段就要进行策划设计,要充分考虑产品信息如何与影视剧进行有机的结合。选择好剧本之后,要对产品信息的特点进行充分的了解和评估,寻找产品信息与剧情之间的结合点。 其次,植入方式的选择。广告植入影视剧的方式多种多样,每种植入方式都有自己的优势与劣势。如:台词植入是一种较为敏感的植入方式。运用得好会产生较为明显的效果,而运用不当,会产生负效果。因此,植入方式本身无好坏之分,其运用得成功与否关键是看它是否与广告信息及影视剧情相契合,只有三者完美结合才能取得良好的广告效果。 第三,植入数量的选择。影视剧中植入广告的数量同样要考虑剧情发展的需要,不能为了展示产品信息而使广告凌驾于影视剧之上,否则便会产生过度商品化的倾向,使受众产生强烈的反感,甚至可能会导致影视作品本身也遭受唾弃,影响影视剧的整体艺术性。如:电影《非常完美》、电视剧《丑女无敌》等都因植入广告过多而引起了受众非议。可见,影视剧植入广告不是简单地将所要宣传的产品信息置于影视剧中,而需要进行精心策划,并融入独到的创意。而微电影广告与植入广告不同,微电影广告是围绕准备宣传的产品和品牌去创作电影作品。因此,它不需要像植入广告那样,努力去迎合影视剧剧情,避免了植入广告本身所存在的诸多不足。但这并不意味着微电影广告的创作就易于植入广告。它同样有着自己的创作重点和难点。 首先,选材问题。目前,微电影广告存在着题材重复的现象,要想解决这一问题,就应使其与普通电影一样,实现选材多样化。既可以取材于与百姓现实生活密切相关的家长里短、情感纠葛,拉近与受众的距离;也可以选择与百姓生活较远的神话、科幻等题材,描述受众内心所渴望的理想的生活状态和情感。微电影广告只有广泛取材,才能具有长久的生命力。同时,由于微电影广告是需要受众主动观看的。因此,所选题材还应考虑到是否与该产品的多数目标受众的兴趣与关注点相契合。只有所选题材是目标受众所喜欢的,才会具有较高的点击率与收视率,从而具有较高的到达率。 其次,故事情节的设置问题。由于微电影广告的片长较短,一般只有几分钟或十几分钟,为了在短时间内吸引受众的注意,它应具有紧凑完整、引人入胜的故事情节。如:美加净投拍的《回忆爱情》就采用了渲染情感的方式。整部广告以美加净护手霜作为纽带,展现了婚后夫妻普遍存在的情感危机。而护手霜被赋予了幸福与爱的光环。它虽然没有多华贵,但却饱含着丈夫对妻子浓浓的爱,易于引起受众的共鸣。 第三,如何凸显产品信息的问题。微电影广告最终的目的是营销。无论其剧情有多么跌宕起伏、感人肺腑,其最终的目的不是让受众关注剧情本身,而是记住产品信息。因此,所要宣传的产品是微电影广告的优秀。如何凸显产品信息可以说是微电影广告创作的重要任务之一。然而,凸显产品信息并不意味产品信息的上镜率有多高,产品的镜头过多反而容易引起受众的反感,因为每一次的产品镜头都在提示受众所看的是广告,而不是电影。这对于最终的广告效果是有害无益的。 三、创作团队的异同 影视剧植入广告与微电影广告都是由广告主与影视剧制片方合作而制成的。广告主为影视剧提供一定的资金支持。影视剧植入广告通常表现为广告主向制片方支付一定的赞助费用,而制片方依据赞助费用的多少为广告主进行营销推广。赞助费用可以在一定程度上降低影视剧的制作风险。而微电影广告由于没有影视剧的票房收入与收视率,因而大多依靠广告主提供的资金来进行制作。虽然,二者的创作都是由广告主与制片方合作而成,但具体的合作方式却存在着不同。影视剧植入广告往往是在现有影视剧本或影视剧拍摄过程中,甚至是已拍好的影视剧基础之上,依据广告主的数量以及投入资金的额度来植入广告。很多广告镜头都是加拍后,经过剪辑,再植入影视剧中的。“制片要满足投资方的要求,投资方则需要广告来赚钱”,编剧与导演夹在其中受利益左右,很难完全按照自己的想法来拍摄影视剧。这种制片方与广告主的联姻方式,致使许多植入广告与影视剧剧情发生偏离,影响影视剧的艺术效果。因而,急需组建专业的团队来策划与制作植入广告。同时,也需要建立完善的审核机制,通过行政与法律手段来引导与规范植入广告活动。而微电影广告虽然也是广告主与制片方的联姻,但与植入广告的“半路夫妻”不同,它大多是“原配夫妻”。微电影广告的制作团队可大致分为专业性团队与草根性团队两种。专业性团队制作往往是由广告主发起,寻找专业性团队为自己的企业与产品量身定制广告。而草根性团队制作一般是由门户网站、视频平台组织筹划,召集创作人员来创作与制作。虽然没有专业性团队资金雄厚、技术精良,但它们在制作方式上却具有相似点,那就是避免了植入广告的“后期搭载”模式,从影片的创作、拍摄到都是围绕所宣传的产品而建立的,使产品与影片融为一体。然而,微电影广告虽然在制作方式上值得借鉴,但其作品也并非都为优秀之作,作品质量存在着良莠不齐、鱼龙混杂的现象。因此,同样需要行政监管与法律规范来引导和保护这一新兴的广告形式,使其向健康的方向发展。 作者:范丽单位:河北北方学院 电影论文:图书馆微电影营销论文 1图书馆微电影营销的推动因素 1.1国际图联的倡导IFLA高度重视图书馆营销问题,于1997年专门成立了管理与市场营销委员会,并在2002年设立“图书馆国际营销奖”,2003年第一次颁奖。IFLA管理与市场营销委员会在《营销奖申请书》中要求,无论参赛项目是否获奖,希望每件参赛项目都能与世界各地的图书馆共享。因此,“图书馆国际营销奖”中最重要的一项便是让首奖得主在IFLA大会上与参会者分享营销经验。清华大学图书馆的微电影《爱上图书馆》获“图书馆国际营销奖”,意味着IFLA对微电影这种新的营销模式所具有的原创性、创造性,以及对图书馆全面的战略影响力的认可,表明IFLA在全球图书馆界积极倡导、推动微电影营销的鲜明态度。 1.2微电影营销效率图书馆微电影营销的较高效率首先表现为单位时间内营销受众的大幅度提高。这是因为,微电影不仅可以通过门户网站、视频网站、智能手机、平板电脑及部分社交媒体等多元平台播放,而且网络电视、移动电视等也是其营销的渠道,营销覆盖范围较大。其次,在网络环境中,微电影的传播速度呈几何级数增长,类似于病毒的极快速大量复制与急速扩散,因此又被比拟为“病毒营销”,这是图书馆传统营销中“点对点”或者局部性的“点对面”的信息传播效率无法相比的。再次,微博、微信、电子邮件对图书馆微电影的关注、评论、转发同样为营销受众的扩大起到助推作用。比如,《爱上图书馆》自优酷网站的20天内就创造了16万次的点击率,7万多次的转发、引用率。同步推出的《爱上图书馆》解说版,也达到了总计数万次的访问与引用量。 1.3碎片阅读的需求现代社会环境中,人们的工作和生活节奏加快,大多数人都很难像以前那样拿出整段的时间用于接收和阅读信息,转而倾向于对分散、零星、容量较小的细屑信息,即“碎片化信息”的获取与利用,这就是阅读的“碎片化”特征。而微博、微信、微电影等社会化媒体正好应合了人们对碎片化阅读的需求。图书馆微电影时长通常都在10分钟以内,一般不超过20分钟(比如,铜陵学院图书馆的微电影《书缘》只有4.5分钟,清华大学图书馆的微电影《爱上图书馆》时长只有3分钟),人们利用候车等时间就可以完整收看。公众对微电影的广泛喜爱,也拉动了图书馆微电影的发展。据酷6网联合市场研究机构CSG在2012年9月提供的《短视频用户研究报告》,网民中观看网络视频的比率达82%,观看网络短视频的比率也达62.2%。 1.4相关经验的借鉴就电影短片而言,已经有了百余年的历史。但是,严格意义上的微电影却是Web2.0时代的产物。学术界普遍把2010年凯迪拉克公司拍摄的《一触即发》视为历史上第一部真正的微电影,但实际上在此之前的《一个馒头引发的血案》等微电影,就己经引起社会的轰动效应。就图书馆微电影来讲,2008年9月,台湾大学图书馆的微电影《早安,图书馆》就广受好评,成为一项“成功的口碑行销”。但是,这并没有带动图书馆微电影的崛起。图书馆微电影的快速发展肇始于被称为“中国微电影元年”的2011年之后,仅这一年国内就有2000余部微电影问世,其后的2012更被称为微电影“井喷”之年。非图书馆领域微电影的勃兴为图书馆微电影的创作和营销积累了可借鉴的经验。 2图书馆应用微电影营销的特征 2.1类型日渐多样化清华大学图书馆的微电影《爱上图书馆》获得“图书馆国际营销奖”是个里程碑意义的事件,既从一个侧面宣传了中国图书馆事业取得的成就,确立了在国际图书馆界营销服务中的地位,又带动了其他图书馆微电影营销的开展。目前,国内图书馆微电影已达数十部,比较有影响的除了《爱上图书馆》外,还有北京大学图书馆的《图书馆天堂》、北京工业大学图书馆的《同学,闭馆了》、广东外语外贸大学图书馆的《寻书觅友》等。在图书馆微电影快速增加的同时,微电影的题材不断丰富,类型日渐多元化,包括爱情类(比如北京工业大学图书馆的《那年的图书馆》)、友情类(比如广东外语外贸大学图书馆的《蜕变》)、图书馆利用类(比如台湾“国立”成功大学图书馆的《索书号》)、图书馆现象类(比如大连民族学院图书馆的《文明图书馆》、华中农业大学图书馆的《占座,为座而战》),还有励志类、阅读推广类、图书知识类、思想教育类、科普类等。从表现方式来看,目前图书馆微电影有喜剧片、音乐片、悬疑片等。 2.2营销内容广泛化图书馆微电影营销的内容十分广泛,包括宣传图书馆的厚重历史,播散图书馆的理念和宗旨,展现图书馆和读者的和谐关系,以及促销图书馆的资源与服务,讲解图书馆的规章制度等。比如,西安交通大学图书馆的微电影《广告图书馆》,就将图书馆的资源和服务巧妙地嵌入故事情节进行营销,包括数字资源类型、数据检索方法等。广东工程职业技术学院图书馆的微电影《图书馆那些事》以搞笑为表现手法,以新生入馆教育为背景,介绍了图书馆的相关知识和利用图书馆的注意事项。许多图书馆的微电影具备综合营销功能,同时营销多项内容。比如,南京农业大学图书馆的微电影《幸福的图书馆书之恋》既融入了图书馆的人文历史和馆舍环境、技术装备,又反映了图书馆与读者之间的关爱之情,还营销了图书馆的文献传递、定题跟踪、参考咨询等服务项目。 2.3实践丰富多彩化为了提高微电影营销的效果,不少图书馆采取了诸多辅助促销手段,深化和丰富了营销实践,包括:举办微电影大赛(比如华中农业大学图书馆的“青春作伴好读书”微电影比赛)、微电影鉴赏会(比如哈尔滨工业大学图书馆的“我的图书情缘”微电影赏析会)、微电影学术讲座(比如重庆图书馆举办的“不能错过的盛宴微电影制作及实例解析”)、微电影沙龙(比如国家科学图书馆承办的“第三届中国国际微电影节观影沙龙”)等。还有图书馆对营销渠道进行了整合,形成多角度、立体化、全方位的微电影营销格局。其一,整合传统营销方法,包括,发放微电影宣传册或宣传单,悬挂横幅、张贴海报、展板宣传,图书馆微电影LOGO标志,举办体验微电影抽奖活动和开播仪式等。其二,整合新媒体平台。比如,建立微博互动机制,及时收集分析公众对图书馆微电影的看法和意见等。2.4主体呈现社会化曾有学者提出,图书馆应当与用户、数字资源供应商、传统出版商、学术团体等组成营销联盟,利用这些主体的不同优势帮助图书馆开展营销活动。这种图书馆营销主体多元化的理念在微电影营销中得到初步体现。比如从图书馆微电影的创作主体看,完全由图书馆策划、编剧、表演、制作的微电影只占少数,大多数由图书馆与其他主体共同创作,或者完全由图书馆之外的主体创作。比如,《在图书馆遇见幸福》就完全由山东师范大学传媒学院的学生创作完成,华中农业大学的微电影《书愿》、《错过的等待》等也是图书馆从学生、教师中征集而来。微电影扩大了图书馆营销的主体范围,改善优化了营销的主体结构,形成了营销合力。 3图书馆微电影营销模式的前瞻 3.1创意将备受重视创意是微电影成功的关键。缺乏创意是图书馆微电影存在的主要问题之一,表现为情节跟风、内容相似、主题雷同。对此,有的用户已经提出了批评意见。比如,尽管北京大学图书馆的微电影《天堂图书馆》好评如潮,但是也有用户认为该短片主题隐晦,看不明白,不知道究竟要表达什么意思,还不如直接拍一部图书馆宣传片。有人认为,只要故事情节离奇、搞怪、悬疑就是创意。其实不然,刻意制造喙头只能暂时吸引人们的眼球,长此以往,用户就会产生审美疲劳,对微电影敬而远之。为了使图书馆微电影营销得到可持续发展,必须重视微电影的创意问题。微电影是生活的渐近线。搞好微电影创意,创作者要深入图书馆实际,加深对图书馆理念、价值观、服务宗旨、管理制度,以及信息资源和服务的了解。微电影存在的图书馆信息与故事情节生硬嫁接、内容不符合图书馆专业特征等问题,都主要是由于创作者没有图书馆实践体验,对图书馆认识肤浅,心态浮澡,缺乏创作灵感造成的。图书馆之间还要加强微电影创作交流,并注重学习借鉴非图书馆领域微电影的优秀创意。 3.2营销评价的地位突出图书馆营销绩效的改善依赖于科学化、规范化、常态化的营销评价。对于图书馆传统营销的评价,已经有了相对丰富的理论和成熟的方法。但是,对于图书馆微电影营销评价,理论与实践都较薄弱,还没有统一的标准评价体系和评价机制,这与如火如荼的微电影营销形成反差,成为制约微电影营销发展的瓶颈之一。图书馆微电影营销长期健康发展的客观要求,将使得营销评价的意义日益突出,地位受到重视。图书馆微电影营销评价应以既定目标为基准,注重营销前后效果的对比,强调信息资源利用率与信息资源服务状况的改善。 3.3管理趋于严格与规范相对于影院电影、电视剧等,目前国家对微电影还缺乏严格和全面的审查管理制度,创作与传播限制条件较少,这也是微电影得以快速发展的重要原因之一。但是,这种“非制度化”状况也对微电影创作带来了一些负面影响,使个别包含不健康、不道德内容的微电影时有出现。目前,政府部门已经逐步加强了对微电影创作和传播的管理工作,这从2012年7月国家广电总局和互联网信息办联合出台《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》之后,2014年1月又了《补充通知》,对微电影等网络节目的制作、审查、播放等进行规范可见一斑。就图书馆内部来讲,要针对微电影策划、编剧、表演、拍摄、后期制作、播放等各环节建立完善的管理制度,保证微电影传播正能量、弘扬主流价值观,防止渲染暴力、色情、庸俗低下,以及包含错误政治倾向和粗制滥造的微电影的制作与传播。图书馆还要加强对微电影的版权管理,除了防止对他人版权的侵害外,还要维护图书馆自己基于微电影创作享有的版权利益。 作者:白如琼单位:唐河县图书馆 电影论文:好莱坞大片营销启示中国电影营销论文 一、好莱坞大片的营销特点 1.制片方营销眼光专业而独到好莱坞大片的营销总是以满足消费者的需求为优秀,其出发点和归宿都是消费者。好莱坞制片方通常目光比较长远,不仅看重企业的资金支持,更需要企业能拓展影片的宣传渠道,从而实现品牌和影片在宣传上的双赢局面。被誉为营销神话的电影《达•芬奇密码》采取包括电视、报纸、网络等媒体的营销,还利用与其他商业的合作来提升影片的价值。在第59届戛纳电影节开幕时,欧洲之星公司特别为影片《达•芬奇密码》准备了一列命名为“达•芬奇密码号”的特快列车,此举提升了欧洲之星人气,同时也提高了影片的营销效益。 2.合作内容更具整合创意思维在好莱坞影片的整体营销实践中,片方会根据竞争格局、产品定位、传播战略等进行全面系统的管理规划。进行好莱坞内容营销的企业配合终端进行促销,利用影片形象制作各种衍生品,通过内容植入扩大影片影响力,展开整合营销。为了在中国市场获取更高的票房,电影《2012》在片中植入一些中国元素,例如:中国制造的“诺亚方舟”,而且这些中国元素第一次成为好莱坞电影中的强大正面力量。因此,《2012》在中国市场取得高票房也是意料之中的事情。 二、国产电影营销与好莱坞大片营销的差距 1.营销观念淡薄目前我国电影产业的发展现状是电影票房营销成绩不佳,非票房营销所占比重太小、后劲不足。体制陈旧是国产电影营销观念淡薄的根本原因。我国电影的发行放映体制是长期在计划经济体制下形成的,它的弊端是电影运作上的条块分割,布局分散,自我封闭,结构单一,制、发、放体系的互不统属和断链掉线,发行环节多、成本高、流速慢、效率低,市场主体的权、责、利模糊不清。这些情况会导致制片方无法强化对发行渠道的支持、服务和管理,发行方也因人情网络和利益分配的问题无法放开手脚。国内很多电影制片公司急功近利的结果导向意识强烈,没有完善规划自己影片内的品牌推广机会,而是更关注植入的品牌是否与影片调性一致、企业能投入多少资金、是否会干扰剧情等问题。而好莱坞制片方都有常年合作的公司,好莱坞的营销策划是建立在科学运作的基础上,他们通过严密的市场调查和信息分析,设计出一套完备的、成熟的合作方案。 2.营销人才奇缺一部好的电影不仅需要拍得好,还需要卖得好,这才算成功。电影企业的优秀竞争力就体现在人才结构和运作技能上,先进的营销模式需要优秀的电影营销人才才能付诸实践,这也是电影营销人才对于电影营销的意义。电影营销人才需要利用营销的思维来展开运作,主要负责电影自身的宣传,如电影在拍摄和制作过程中需针对怎样的消费者进行定位,成片后如何进行宣传推销,等等。我国电影界的营销人员很多都是做广告等行业的人,他们具有广告思维和市场意识,但对电影工艺知识缺乏了解,不能很好地理解导演的意图,所以很难整合资源。 3.营销模式单一整合性的、成熟的市场运作手法和创新性地将营销观念导入电影产业是电影营销成功的根本原因。中国电影营销长期处于以公关传播为主要手段、以银幕营销为目的的状态,营销模式单一。国产电影营销模式单一问题是电影发展的最大障碍。国产电影营销需要告别单一宣传时代,要通过首映礼、明星见面会、新片推介会以及网络推广等营销活动吸引观众走进影院。 三、关于中国电影营销策略的建议 1.创新融资和制作方式一部电影品质的好坏在某种程度上取决于融资的多少。那么,怎样吸引投资方投资就成为关键。创新融资方式也成功进行电影营销的重要条件。作为电影投融资市场中最普遍的、所占份额最大的方式之一,直接投资的融资方式很多国产电影常常采取的方式。如果利用得好,也可成为非常成功的案例,例如电影《失恋33天》。从营销的角度来讲,《失恋33天》是一部探索成功的经典案例。《失恋33天》原著故事来自中文网络,演员都是内地阵容,电影主创团队是内地年轻团队,宣发营销团队也是内地专业化团队。这部影片投资额为900万元、宣传发行成本600万元,总成本1500万元。但是这部电影的最终票房却高达3.65亿元,成为当年的票房神话。 2.注重国产电影品牌商品的品牌除了表达商品的品质,也能表达消费者的理想、生活态度及生活方式。品牌一旦建立,商品就会自行销售。电影进入市场后就变成了一种商品,观众就是消费者。电影以商品形式进入流通领域,以商品交换形式为观众提供服务。电影品牌对成功的电影营销十分重要,它是一个可以依赖的、被观众所确认的电影产品的标志。电影品牌是消费者的整体感觉和评价,它很好地满足了观众的心理需要。中国电影产业要努力打造自己的电影品牌,形成具有品牌优势的电影。冯小刚的《非诚勿扰》系列电影在打造电影品牌上取得了一定的成绩。冯小刚通过以葛优为优秀的明星组合、幽默的语言、经典旅游景点、浪漫的爱情故事、贺岁的档期形成了独特的电影品牌。从《甲方乙方》的3000多万的票房到《非诚勿扰》3亿多元的票房,冯小刚个人的品牌价值用股市上的持有股份股价在亿元以上。 3.注重后电影市场的开发电影艺术是一种综合性艺术,电影工业通过讲述精彩故事和创造视觉奇迹来吸引观众。后电影市场是指由电影而产生并与其密切相关的所有的产业市场,包括电影书籍、音像制品、游戏、玩具、服装、主题公园等衍生产品市场。后电影市场和原电影之间的关系是相互促进、相辅相成的。电影的故事可以出版成书、电影镜头可以拆分销售、电影音乐可以出版成CD、电影中的道具可以拍卖,等等,这都是电影工业的延伸。后电影产品具有高文化附加值、外部利益影响深远、游戏化与娱乐化,等等。电影后产品都是源于电影的实物产品,可以在电影放映结束后继续为电影企业带来源源不断的收益,另一方面,后电影市场持续开发可以促进原电影走向经典化。后电影产品既是消费其本身,同时又要消费其精神内容。一部好莱坞大片的票房收入常常不到这部电影总收入的一半,其他收入主要是靠后电影市场的开发。好莱坞经典大片《变形金刚》的后电影市场更是从原版玩具到变形金刚造型的音箱、U盘、耳机等电子产品,这些电影副产品的持续热销给电影公司带来了巨大的收益。环球电影公司把拍摄场地变成了主题公园,还开发出一系列的附加产品引领消费的潮流,带动了观众对电影品牌的消费热情。后电影市场营销的概念在国产电影中早已浮出水面。周星驰执导的《长江七号》为国产电影后电影市场营销做了很好的尝试,每个看完电影《长江七号》的孩子都会想要一个属于自己的“七仔”,因此,“七仔”卡通玩具成为大家争相购买的产品。只有当制片方可以做不必依赖院线就能收回成本时,国内电影产业才能良性循环,观众才能真正受益。 4.利用以市场为中心的整合营销方案电影是商品、艺术和传媒工具的混合体。盈利是商业电影的首要目的,商业电影的主要价值就是其作为一种文化商品的经济价值。传统的基于产业价值链的电影市场营销策划很容易割裂制作、发行、放映以及后产品开发各个环节的运作。从制作、发行到放映各自独立的生产步骤也使营销人员很难整合资源,开发电影的全部价值。好莱坞的电影营销具有完整的产业链和成熟的模式,其中最为突出的就是整合营销传播体系。整合营销传播即“IntegratedMarketingCommunications”(IMC),它综合运用各种营销工具,以维系品牌形象为目的,以统一的营销计划向特定的目标消费者群体传达品牌信息的传播过程。整合营销传播的中心思想是:整合各种利益相关主体满足消费者需要,以消费者为优秀重组企业和市场行为,协调使用各种不同的传播手段,从而降低企业营销成本,提高营销收益。整合营销模式在信息循环网络的支配下把各个相关产业环节链接起来,以电影作品为中心,建立起多支点的盈利模式和资本回收渠道。中国电影营销可以借鉴好莱坞的做法,以整合营销的手法配置电影资源,以制作方、发行方、消费方三方共同利益为中心进行整合营销。中国电影企业要将视消费者的需求放在第一位。在电影生产之前,企业就要根据目标消费群体的需要给自己的影片进行市场定位。 四、结语 总之,在全球化背景下,电影作为大众传播媒介可以向世界传播本土、本民族的文化价值观,国产电影业的发展对我国文化产业的发展有着重要意义。借鉴好莱坞大片营销的相关理论,构建中国特色的电影营销模式,是我国电影产业化发展的迫切要求。中国电影营销需要我们能够从整合的高度,去建构中国电影市场。 作者:李一敏单位:太原师范学院
网络推广论文:从网络推广讨论文化产业的可持续发展问题 基金项目:本文系四川省教育厅“面向国际市场的中国白酒文化传播体系研究”课题成果(项目编号:CJCB1314)摘要:网络推手,通过“网络”这个信息平台进行活动,借由丰富多变的手段制造巨大影响,进而改变现实社会。网络推广作为绝无仅有的最好广告手段好处繁多,但也无法避免其面对了太多消极问题。必须注意到在这个产业中像“立二拆四”这样的网络推手所使用的手段很大成分是在弄虚作假。相对规范的推广范例少之又少,相反非常规手段却几近泛滥,这终非长久之道。这些问题不仅是网络推广所面临的问题,也是整个文化产业所面临的问题。而且,文化产业的广泛性,更加突出了经济利益、道德底线、价值导向等的冲突。本文将以网络营销为例从策划主体与客体的关系、受众群体与自主选择、媒体的力量与利用和消费与文化的平衡四方面来讨论文化产业的可持续发展问题。 关键词:网络推广;文化产业;媒体;消费文化1策划主体与客体的关系 在网络营销活动中,作为策划主体的网络推手占据了几乎绝对的主导地位,对客体的本身意志常常持一种忽视态度,从具体事实上表现在例如“天仙妹妹”的炒作中,对策划对象的强制定位、无视策划客体天仙妹妹而坚持各类商业活动等等。在网络推广中,策划主体的这种做法强制改变了客体的身份和生存状态,甚至在现实社会产生波浪。那么在文化产业中可以推得策划主体的绝对主导地位会转化成一种巨大的权力,就像“蝴蝶效应”一样,不仅对客体产生影响,而且对整个社会也产生巨大影响。“我们要强调权力均衡和知识的实践运用,因为从民族、群众或个体都有占据或控制他人所需的资源(食物、爱、意义、防卫和知识等等)的能力看,权力是作为人类联系的一个方面存在的。”①策划主体过于庞大的权力会导致人类联系的失调,从而使得策划主体变成了大众意识的引导者。这样的情况是不应该出现的,必须要对其权力进行一定的控制并与客体之间形成良性互动并达成一定的平衡。这种控制可以是策划主体自发的,也可以是来自于政府政策、法规的。 在网络营销当中,作为策划主体的网络推手们的活动过于活跃以至于常常在策划过程中扮演了更像文化产品生产者的角色,进行大量的编排和创造。在我看来文化策划者应该明确自己的身份定位,尊重策划客体的自身形象和现实。如果反之,文化策划者就变成了一个“编剧”、一个“骗子”。需要注意的是,策划主体进行策划活动的时候为了这条产业的可持续发展同时还应该要注意客体的意义的保存,而不是无限循环和压榨。“一旦形象和概念失去了它们的影响力,就会出现孤注一掷地寻求代替物的情况,由于过度使用和不断重复,这些代替物被相应地排空了意义。”[1]由此客体将失去本身的价值。从具体来说就是要将客体的“曝光度”和出现频率保持在一个合适的范围。 2受众群体与公众的自主选择 “每一个社会阶级都构成一个具有与其他阶级不同趣味的公众,其成员对文化内容会做出相似的选择,并且对文化内容有相似的价值取向或偏好。”②同时也有观点:“文化偏好是由阶级背景决定的。”③作为网络营销的受众最广泛直观的来讲就是“网民”,而网民的最大构成无疑是占有我国大量人口基数中低产阶级。而文化产业的受众也大多来自于这一群人,他们构成了文化产业的巨大市场,对文化产品具有一定的消费需求和认知能力,并且由于取向和偏好的相似性具有一定的个体特点(意即一个阶级在偏好上往往像是一个个体那样出奇的一致);相反,精英阶层渐渐的在当代社会的文化产业(主要是通俗文化产业)的消费中势微了,值得特别强调一下的是:精英阶层只是在“消费中”势微了,因为精英阶层在创造、策划过程中都还是有主导地位。 “在市场研究者看来,生活方式再现了不同的文化和商品消费模式。”[2]作为文化产业受众的公众,其生活方式当然是多元化复杂化的,但是不可否认的是在当代社会环境中绝大多数公众的生活方式已经与互联网不可分割了,他们的审美观和价值取向甚至创造了一个新的文化,一个“网络文化”――这无疑是一个文化和商品消费模式的表现。 “文化并不是强加给去为公众的;公众根据自己的价值观念和受教育的程度在一系列的可能性中进行选择。”④这样,受众在文化产业中就占有了重要作用,他们的选择也开始引导社会并且他们的选择从某种程度上可以反映策划主体的意志。可以推知的是,在文化产业中具有个体特点的受众的选择错误,最糟糕的情况是可能导致社会价值观和道德秩序的崩塌,所以受众的选择不仅决定了经济效益,同时也关系到了文化产业的稳定和延续,甚至是整个文化的稳定和延续。同理可知上面所论证过的策划主体更有义务权衡策划活动的利弊。受众自身应该认识到“消费文化的分化倾向,以及鼓励差异作用的倾向,必须在人们觉察到差异应该得到社会性认识和合法化的过程中受到遏制。”[3]这里的“差异”即指模糊的、反常规的,甚至可能反文化的信息。这里的简单结论就是受众有自主选择的能力,但是必须建立在健全的价值观和法律观下进行判断。 3媒体的力量与利用 英国学者斯诺在《创造媒体文化》一书中提出这样的观点:在当代社会,公众往往接受媒体所呈现的社会现实,因此,当代文化实际上就成了“媒体文化”。由此可见媒体的影响力是巨大的,可以直接影响公众的。在网络推广中,网络推手更是幸运的拥有互联网这个可以病毒式传播信息的新型媒体。 我曾在对立二拆四的网络推广手段分析中总结出对网络推手对媒体的利用方法:通过网络媒体和传统媒体的联手扩大影响力和所谓的公信度,并且分析利用大众的心理。即结合电视、报纸、广播和网络的多栖传播方式。但在媒体的利用当中有个很大的问题,同样关于公众的价值导向。 “公众受媒体影响的程度因他们受教育程度的不同而不同:受教育程度多的人,更善于选择他们所需要的信息,更善于评价媒体的内容。受教育程度较少的人,较有可能接受媒体内容的表面价值。”[4]另外“马克思主义者认为,媒体是不偏不倚的;它们以被公众不加评判的接受的大众文化的形式传播精英分子的观点。”⑤我国处于社会主义初级阶段,教育水平也正处于一个发展阶段,大部分公众受教育程度并不算高,很容易接受媒体的表面价值。同时,在网络推广中扮演“精英分子”这个角色的正是网络推手,他们应该具有为自己的观点负责的义务――这一点已经多次论述过了,这里要说的是:文化产业离不开传媒,其价值导向问题肯定也要回到媒体身上。 “媒体的使用手段‘构架新闻’这一概念。指的是通过选择某些故事而舍弃其他故事而进行的,还借助于那些用来表现被选择供广泛传播的故事所使用的技巧,例如将信息融会在叙事格式中,或将特定的角度强加给观众,这些强调舍弃某些细节而强调某些细节。”⑥“构架新闻”这个概念不难理解,在中国的文化产业中也得到了广泛的利用,但是这种利用发展到现在已经成为“滥用”。这样讲的原因就是“构架”在文化策划活动中已经转化为了“虚构”。必须注意的是 “构架”绝不能发展为“虚构”。我们在网络推广的事例中可以看到网络推手们大量的虚构,虚构客体的形象定位、编排剧情,这些对真相的掩盖和扭曲最后导致的是公众的愤怒和失望。 可以公认的是:媒体最起码的底线应该是要保留真相。而文化产业中媒体在真相的基础上做出选择:选择受众应该看到的、受众想要看到的、想要给受众看到的――这样排序是根据其重要性来进行的。对其解释一下就是:媒体可以对信息进行适当的删减,摒弃所谓普世价值观意义上的消极内容,选择能够激发大众兴趣的内容,最后再考虑媒体其体现主观意志的权力。虽然媒体在这种传播模式中所起到的效力或许有所降低,但是保证了基本的媒体公信力,进而保证文化产业的可持续发展。 要提到的一个特殊的问题就是互联网尤其是互联网中的论坛、博客等呈现出来的媒体特性是一种“狂欢”形式的,是全民参与的,没有选择余地的,与传统意义上的媒体大不相同的。我想这个时候就是国家机构应该站出来的时候了,完善互联网的相关法律法规进行有效的监控,而不是让互联网处于现在这个近乎“乌托邦”的状态。 4文化与消费的平衡 文化产业当中的文化产品其与普通商品最根本的不同在于其所具有的文化性质,尤其是占有主要位置的艺术品的艺术性,或者可以称为诗性。克罗齐在《美学原理》中指出艺术不是功利活动是“无用”的。同时从符号学来看诗性符号指的是超出携带超出使用意义的人造符号。而对文化产品的消费除了消费其实用价值以外更多的是消费其诗性价值。 然而我们现在面临的现状是:为了追求经济效益,文化生产者对产品艺术性开始忽视,逐渐屈从于消费文化,艺术价值逐渐让步于商品价值。而文化策划者更是在其中推波助澜,给文化产品打上过多有负面影响的标签来进行宣传,例如网络推广中的“炫富”“干爹”“裸露”。这会导致文化与消费的严重失衡,文化的意义会被经济效益慢慢消解。其后果就是:马尔罗(1963)认为,我们的文化是一座无围墙的博物馆,是一些后现代主义所高度重视的感觉,强调的是东拼西凑的艺术杂烩、“复古”、符号秩序的崩溃以及文化的重演。[5] 我相信没有人愿意看到在经济盈利下的文化的崩溃。为了避免这样的事情,应该肯定非功利意义的重要性和文化的崇高地位。文化产业消费的对象终究是文化,当文化被经济利益不断的消解,最后就失去了价值,所以文化稳定的保持是必要的。但是我们同样应该正视消费文化,不能把它视为绝对消极的存在,毕竟文化策划作为一个经营活动其最终目的还是盈利。“决不能把消费社会仅仅看作占主导地位的物欲主义的释放,因为它还是人们面对无数梦幻般的、向人们叙说着欲望的、使现实审美幻觉化和非现实化的影像。”⑦公众毕竟都是普通的人类,其物质欲望和幻想是必然存在的,而且不可能也不应该彻底打压,因此从文化消费中获取经济利益也是必然的,这也是文化产业得以存在的本源。所以在文化产业持续发展的关键点在于寻求文化与消费的平衡。具体而言就是在保持狭义上文化的意义和本真的前提下,激发消费潜力接受消费文化。 网络推广论文:辽宁省温泉旅游产业网络推广策划方案 随着中国社会经济的发展和产业结构的调整,中国旅游产业对国民经济的直接贡献将由小变大,逐渐成为促进经济增长网络推广方案的实施,借助互联网宣传企业和企业产品,树立自己的产品品牌形象,在旅游产品市场中占有一定的市场地位。 通常我们所指的网络推广是指通过互联网的种种手段,进行的宣传推广等活动,即是通过互联网这类的推广最终达到提高转化率,利用网络营销的策划扩大站点知名度,吸引网上用户访问网站,起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。 一、网络推广目标 通过为期10个月有效的网络推广活动,拥有自己的产品品牌,提高点击,能在各大搜索引擎有较好的排名,在环保产品市场占有足够的市场地位。能够较传统途径和方法更为快捷的实现企业新产品宣传,寻找线下新产品商的目的。 (一)近期目标 由于前期的网络推广活动的实施,使一些目标消费群体知道了产品的存在,接下来主要是以推广辽宁省温泉旅游为主题,提高品牌知名度,使其产品市场占有一定的市场地位。通过建立阿里巴巴、淘宝商城、京东商城等平台,并且结合一些社交网络工具等进行辽宁温泉旅游产品网络推广宣传。 (二)长期目标 长期目标主要是建立在近期目标的基础上,本阶段主要利用消费过温泉旅游产品客户的口碑营销,以及一些持续关注本公司产品的潜在消费者进行扩大化宣传,进一步扩大网络市场。 二、网络推广团队 传播者是传播活动的起点,也是传播活动的中心之一。关于辽宁温泉旅游产品的推广团队,是由一些年轻毕业大学生和经验丰富的市场策划拓展人员组成,是一支创新的、打破常规思维地的策划团队。主要是通过策划团队利用网络营销的策划扩大站点知名度,吸引网上用户访问网站,起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。 三、网络推广受众 传播受众是指信息接受的对象。根据前期调研活动,从购买过程中购买者、决策者、消费者的几个角色中,分为直接决策购买者推广目标群体和间接影响购买者推广目标群体。 (一)直接决策购买者推广目标群体 温泉旅游产品的直接决策购买者确定为中高收入的群体,这部分主要有办公室白领、企事业单位的工作人员及退休在家的老人。由于有一定的经济基础,且这部分群体相对教育程度较高,并且比其它的客户群体有更多的闲暇的时间,对一些购物网站、聊天工具等有更多的关注。所以,最终选择社交平台、淘宝商城等购物平台获得这一类目标群体的关注。 (二)间接影响购买者推广目标群体 温泉旅游产品的间接影响购买者的目标群体,主要是压力较大渴望在空闲时间能够休闲放松。现实生活中,我们对一种产品的购买很多情况下不是由自己独立决定的,我们更希望得到身边的朋友、亲人、同事的评价和建议。为了达到更好地宣传效果,加大对产品宣传范围和推广力度,针对这一类群体开展一系列推广活动。 四、网络推广媒介 传播媒介是指通过特定的媒介或渠道,把信息或变成文字、图像,或变成语言等符号形式,被传播对象所接受[3]。 (一)以搜索引擎为媒介 搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息,在对信息进行组织和处理后,为用户提供检索服务,将用户检索相关的信息展示给用户的系统。百度搜索作为全球最大的中文搜索引擎,分为新闻、网页、MP3、图片、FLASH和信息快递六大类,并且支持多种高级检索语法和相关检索等。在中国,有80%的互联网用户通过搜索引擎来寻找并购买产品和服务,而90%的潜在客户只察看搜索引擎结果页面的第一页。最终我们选择百度搜索引擎作为我们的推广媒介之一。 (二)以B2B网站为媒介 B2B实际是电子商务的专业用语,是企业与企业之间的电子商务。温泉产品主要借助于阿里巴巴、慧聪网、生意宝等B2B网站作为传播媒介。通过与B2B平台合作,在阿里巴巴建立交易平台,开展与其他企业之间的交易合作。借助于互联网的B2B平台,降低了经营成本,节约了人力、物力,突破了时间和空间的限制,使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行,从而大大提高了效率,提高了企业的竞争力。 (三)以B2C网站为媒介 B2C中文简称为“商对客”,是电子商务的一种模式,一般以网络零售业为主,主要借助于互联网开展在线销售活动。淘宝商城作为亚太最大的网络零售商圈,数据显示,2010年淘宝网注册用户达到3.7亿,淘宝网单日交易额峰值达到19.5亿元。面对这样有影响力的B2C淘宝商城购物平台,进行产品的网络推广,会有非常乐观的推广效果。淘宝商城有很多的优惠平台,比如聚划算、折800等,德宣可以和淘宝商城进行合作,参加网购优惠活动,推广企业及企业产品; 五、网络推广内容 传播内容是传播活动的中心,是在传播过程中生产出来的。这种内容并不是普遍意义上的信息,而是指所有通过大众传播媒介传播给受众的信息[3]。考虑到互联网信息的传播是面向大众,覆盖范围广泛,对于受众群体是无法控制。本论文主要是从站点推广、网络广告、软文推广等几个方面,针对直接决策购买者和间接影响购买者两类目标客户群体,借助互联网平台进行产品和品牌的宣传。 (一)以百度搜索引擎推广站点 搜索引擎推广主要有两种方式:一是关键字搜索引擎;另一个是分类目录搜索引擎。而百度作为全球最大的中文搜索引擎、最大的中文网站,并且免费提供网页收录和检索,借助于百度搜索引擎关键字的作用,我们选择关键字,当网民在百度使用关键字搜索时,我们的企业、产品等信息即可出现在搜索结果页面的第一页。 (二)以阿里巴巴为推广平台 B2B电子商务平台在现在对于中小企业来说是属于比较流行的一种推广方式,因为能够很直接的对产品实现传递和销售,典型的B2B平台有阿里巴巴、慧聪网、生意宝、环球资源网等等。 我们主要借助的是B2B阿里巴巴为推广平台,企业与产品信息,将企业简介、企业文化、联系方式等相关内容进行完善,完成企业在阿里巴巴平台的注册;及时更新企业及企业产品信息,引起浏览者的关注;由于阿里巴巴面对主体主要是经销商,还要及时的关注阿里巴巴平台的相关内容及求购信息,更好的为企业寻的商。 (三)以京东商城、淘宝商城为推广平台 选择在淘宝网上开店,主要是线上直销的形式。相对线下的销售,节约了人力、广告成本,目标客户群体更广,更有利于企业及企业产品的宣传;根据需要,对商城店铺的模块进行分类,如掌柜推荐,最新宝贝,人气宝贝等等; (四)使用传统的促销媒介 使用传统的促销媒介推广站点也是一种常用方法,如一些著名的网络公司纷纷在传统媒介广告。这些媒介包括直接信函、分类展示广告等。应当确保各种卡片、文化用品、小册子和文艺作品上包含有公司的URL。 (作者单位:沈阳工学院) 基金项目:本文为辽宁省社科联2013年度辽宁经济社会发展立项课题“提升辽宁省温泉旅游产业竞争力研究”(项目编号:2013lslktzijjx-62)研究成果。 网络推广论文:大庆乳业网络推广市场分析 摘 要:随着电子商务时代的深入,网络推广是现代企业占领市场高地的主要手段之一,推广之前的市场分析则是推广取得成功的关键。本文以大庆乳业网络推广为研究对象,对其网络推广的目标、竞争对手和消费者特征做出分析研究,为大庆乳业市场推广的顺利开展提供依据。 关键词:市场分析;网络推广;推广目标;消费者特征;竞争对手分析 一、大庆乳业控股有限公司概况 大庆乳业控股有限公司始建于1970年(以下简称“大庆乳业”),迄今已有40年专业乳品制造历史。公司生产设施占地面积24.8万平方米,公司员工400多人,其中乳粉生产线四处,冰品生产线一处。公司拥有 “大庆”牌低中端婴幼儿奶粉、“爱美乐”牌中高端婴幼儿奶粉、“仕加”牌高端婴幼儿奶粉以及“庆乳”冰品等四个品牌。 二、大庆乳业乳品网络推广目标分析 与传统推广一样,网络推广同样首先需要明确营销目标。只有确定了明确的营销目标,网络推广才有行动的方向,才能对网络营销活动作出及时的评价。一般情况下,企业网络推广的目标分为整体目标和具体目标两类。网络推广整体目标,就是确定开展网络推广后达到的预期目的,以及制订相应的步骤,组织有关部门和人员参与。网络推广的具体目标是指通过相应的网络推广之后,企业应该实现的各个具体营销指标。 大庆乳业的推广目标明确,具体应包含如下内容: 1.规划网络推广的整体目标; 2.通过网络推广提升品牌; 3.通过网络推广来拉动销售; 4.规划网络推广的具体目标; 5.面对众多竞争对手,要使网站更有吸引力和价值; 6.使目标受众可以再次浏览目标网站,增加网站黏着度; 7.培养消费者的忠诚度,拉近产品与消费者之间的距离,促进销售; 8.搭建完善的专属在线营销系统和大庆乳业商城,实现在线销售功能; 9.进行网络传播,提升大庆乳业品牌。 三、大庆乳业网络推广竞争对手和消费者分析 (一)主要竞争对手分析 1.惠氏公司的网站:品牌logo展现醒目,但居右不符合网民视觉习惯;网页内容丰富,但更新不及时;视觉充满科技感,与品牌内涵一致;内容架构合理,鼠标动态设计增强科技感。在线沟通平台,方便用户及时注册;在线互动测试环节,提升了网站趣味性和吸引力。 惠氏网络推广分析互动活动:“惠氏明眸金宝宝”;合作媒体:摇篮网;主题内容:让用户上传展现宝宝闪亮眼眸的照片,提醒家长们保护孩子眼睛要从小开始;在亲子类网站上广告。 2.多美滋网站:品牌logo比较显著,居左放置较符合网民视觉习惯;主画面采用轮播的表现,具冲击力;分辨率较高,与显示器主流分辨率相符;可选择宽带(视频)人口和窄带人口;产品导航和总导航位置混乱,鼠标触碰导航栏下拉后不自动收回,降低了网站的可用度,影响展示。 3.雅培网站:企业品牌展现较为突出;视觉风格未完整传达品牌内涵,版位安排不合理,页面分辨率及标签式展示不符合主流展示趋势;网页浏览速度慢,设置了俱乐部、活动等与用户互动的板块,但内容空洞;资讯信息内容匮乏。雅培在新浪宽频、新浪女人频道、新浪育儿频道及土豆网中以富媒体、画中画等广告形式抓住用户眼球,吸引用户关注公司的活动。 另外,几乎所有的奶粉都与门户网站的育儿或者母婴频道建立了合作栏目或者内容赞助,各奶粉品牌在选择门户网站的时候,都以新浪和搜狐为主(这两个媒体占据所有奶粉品牌网络预算的79%),同时,各个奶粉品牌都建立了自己的社区和网站。 通过上面的分析,我们对大庆乳业的主要竞争对手和整个奶粉行业的网络推广方式有了初步了解,为大庆乳业的推广决策的改进提供理论依据。 (二)消费者特征分析 1.分析产品购买者 大庆乳业婴幼儿奶粉的购买者主要以城市的人群居多,大多为正在进行婴儿哺乳的母亲或怀孕的女性。这部分人群大多认为育婴对人一生只有一次,都希望给宝贝最好的照顾,因此,她们选择奶粉的时候会精挑细选,注重品牌口碑,产品质量也是她们选择的关键因素,而价格因素往往不是她们考虑的首要因素,且对产品质量的负面信息极其敏感。 2.分析目标客户在互联网上的行为 通过分析, 大庆乳业目标客户上互联网的主要目的是:浏览婴幼儿成长的相关信息;分享和讨论哺乳的相关经验;浏览有利于孩子健康成长的产品;炫耀自己的孩子。她们登录奶粉品牌网站的主要目的是:了解产品或品牌的所有相关信息;寻找利益点或者服务;再次购买产品;抱怨或者问答。明确了目标客户的网上行为,就可以为我们接下来的网络推广市场定位提供依据。 3.明确网络推广的市场定位 女性从准备孕育,到怀孕、分娩,要经历相当长的一个过程,新生婴儿就是妈妈的全部世界,她们很累,压力大,时间被限制而且信息缺乏。她们渴望能够为孩子提供最好的营养,保证孩子快乐健康地成长,她们对奶粉的了解也是在这一过程逐一加深的。在这个过程中,每一个“准妈妈”都有可能感到忙乱,甚至有些手足无措。此时,她们在每一个时段都在不停地摄取相关的知识,她们最需要一个对她们的情况了如指掌,能陪伴她们左右的好朋友,在这种情况下,我们的网站和网络推广就要充分满足这些(准)妈妈的需求,让大庆乳业像专家、得力助手和朋友一样,无微不至地关爱宝宝与妈妈的每个成长时期。 作为主观观点,希望上述市场分析能够为大庆乳业网络推广的顺利开展提供一定的理论依据。 网络推广论文:东阳市文化产业全域化网络推广研究 摘要:东阳文化产业发展走在了全国前列,是浙江省文化强省建设的典型。全力做到“延伸文化产业链条,拓宽文化产业领域,推动东阳文化产业全域化发展”。推进东阳文化产业全域化成为今年东阳市六大战略重点之一。随着互联网技术的普及和发展,网络推广成为互联网时代新兴的互动式广告模式,受到各个单位的极大关注。如何更好的利用网络把东阳的各个文化产业推广出去,是本文研究的主要内容。 关键词:文化产业 全域化 网络推广 0 引言 东阳市是浙中地区金华市下辖的一个县级市,迄今已有1800多年历史,历史悠久,文化底蕴深厚,文化遗产丰富。被誉为著名的教育之乡、建筑之乡和工艺美术之乡。目前拥有东阳木雕、东阳竹编、东阳卢宅营造艺术和“翻九楼”四个部级非物质文化遗产,还有80余个民间文化项目被列入各级非物质文化遗产名录。东阳拥有丰厚的文化资源,特别是东阳横店影视文化产业发展迅猛。近年来,东阳市委、市政府提出“文化兴市”发展战略,打造东阳文化产业“全域化”的战略构想,以横店影视文化产业为优秀,带动东阳文化产业的“全域化”发展,大力提升发展东阳影视文化产业,支持推动文化产业全域化,全力打造“东方好莱坞”。全力做到“延伸文化产业链条,拓宽文化产业领域,推动东阳文化产业全域化发展”。推进东阳文化产业全域化成为今年东阳市六大战略重点之一。 1 目前的研究状况 东阳文化产业发展走在了全国前列,是浙江省文化强省建设的典型。东阳文化产业“全域化”是在横店影视文化产业发展的基础上提出来的,旨在充分发挥横店影视文化产业的先发优势和品牌效应,加快东阳文化产业的全面发展。目前,东阳市的文化产业中,木雕产业是“全域化”的基础,影视产业是“全域化”的龙头,但旅游产业才是“全域化”的重点,如何利用网络向外人推广东阳市的各个文化产业成为我们需要研究的问题。 2 网络推广的优势 网站推广就是以国际互联网为基础,利用网络媒体的交互性来辅助营销,是一种新型的市场营销方式,被推广对象可以是企业、产品、政府以及个人等等。与传统广告一样,网络推广的最后都是为增加自身的曝光度以及对品牌的维护,也可理解为网络营销。想一下,如果一个产品信息陈旧,没有作任何推广,能有多少客户知道呢?对于东阳市来说,现在的文化产业在各地的宣传主要是电视和路边广告,如何利用网络这个虚拟的商务空间,在这个虚拟的商务空间里,推广自己的文化产业,使东阳的各个文化产业“酒香飘万里”,提高东阳的知名度,为东阳文化产业的业务拓展带来实质性的效果,最后引来我们需要的目标客户。 3 网络推广的形式 对东阳市文化产业“全域化”的推广要做到以下三点:企业品牌、用户体验、网络营销。 3.1 企业形象 为东阳市的文化产业设计形象,打造专业的旅游网站形象,完善网站的功能,丰富网站的内容,通过视觉设计与技术的结合,更多的体现企业品牌、文化、理念,产品或服务的实力等。 3.2 用户体验 用户在浏览和点击网站的整个过程的体验,就称为用户体验。用户操控鼠标时的步骤,是用户心理的体现。让用户可以顺畅的浏览和找到企业的信息,是用户体验要解决的事情。这也是与用户建立良好的企业印象的最重要环节。在网站建设方面,单纯介绍旅游线路,已经不能够很好的激发客户的购买欲望了,所以在这方面需要做到更好,尽量多的反映信息给客户。 3.3 网络营销 3.3.1 搜索引擎推广。搜索引擎推广又称为SEO推广(Search Engine Optimization),是目前比较流行的网络营销方式,是利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广,以增加特定关键字的曝光率为主要目的,增加了网站的能见度,进而增加销售的机会。SEO的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术,来对网页进行相关的优化,使其提高搜索引擎排名,从而提高网站访问量。从目前的发展趋势来看,搜索引擎在网络营销中的地位还是非常重要,并且受到越来越多的企业认可,搜索引擎营销的方式也在不断发展演变,因此要根据环境的变化来选择最合适的搜索引擎营销方式。 3.3.2 E-mail广告。通过电子邮件,用户可以得到大量免费的新闻、专题邮件,消费信息等,并轻松实现信息搜索,是任何一种传统的方式都无法相比的。基于用户许可的Email营销与滥发邮件不同,具有明显的优势。例如通过减少广告对客户的骚扰、增加潜在客户的定位准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。电子邮件广告可以包含丰富的广告内容,针对性强、费用低廉,但由于一般采用群发的发送方式,通常会被邮箱的过滤系统当作垃圾邮件阻隔掉。E-mail广告常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。 3.3.3 资源推广。资源推广是指通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式实现互相推广的目的。网站资源合作最简单的方式为交换链接,在合作网站上提供自己网站链接可以大大增加被搜索引擎搜索到的几率。目前许多网站都是非常积极的进行宣传自己的产品的,因此大多数站点都愿意与其他网站作友情链接,利用网站的资源与合作伙伴开展合作,实现资源共享,共同扩大收益的目的。这种互惠互利的协作方式也能达到宣传网站的目的。 3.3.4 网络广告推广。网络广告营销是配合企业整体营销战略,发挥网络互动性、及时性、多媒体、跨时空等特征优势,策划吸引客户参与的网络广告形式,选择适当网络媒体进行网络广告投放。网络广告的常见形式包括:BANNER广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、Email广告、超级链接、富媒体广告(RichMedia)等。富媒体广告并不是一种具体的互联网媒体形式,而是指具有动画(二维和三维)、声音、视频以及交互性的信息传播方法。富媒体广告提供了更丰富和多感官的接触机会以及精美细腻的创意展现;具有用户与广告之间强烈的交互性以及对视觉强烈的震撼及感染力;针对性强,传播效果一矢中的等优势,颇受广告商青睐,并出现了冲击电视广告市场的势头。 3.3.5 微博营销。微博的火热是大家有目共睹的,微博推广自然也成为营销的热点,如何有效地利用微博做推广是许多人在不断摸索的问题。对于企业来说,是不会浪费微博营销这个资源的。微博营销是利用微博这种网络应用形式开展网络营销的方法,通过较强的微博平台帮助企业零成本获得搜索引擎的较前排位,以达到宣传目的的营销手段。 4 小结 在网络营销中,网络推广是关键优秀,是提高网络营销效率、合理配置网络营销资源的重要组成部分。东阳市的文化产业“全域化”宣传尽管已经采用了多种手段,但如果利用网络这个工具,可以使东阳的知名度进一步提升,此时就需要做好我们的网站,让访问网站的客户可以找到他感兴趣的资料,进而对我们的文化产业做进一步的宣传。网络推广产品无疑是一件开拓市场、宣传自己的利器,但是最终它能发挥多大的功效,很大程度上取决于使用者的能力和经验。同时,业内也没有一条放之四海皆准的投放准则,网络营销管理者需要不断地尝试、分析和总结,才能在较短的时间内总结出一套适合自身和行业特点的推广产品组合及关键词投放的策略。 网络推广论文:新媒体视角下企业网络推广策略研究 摘要:网络推广是网络营销成功的关键所在,针对目前企业网络推广存在的问题,提出新媒体环境下,从企业的实际情况出发,整合多种网络营销方法,和客户需求进行比配,为企业提供网络推广解决方案。 关键词:新媒体;网络推广;个性化推荐;整合营销 在web2.0带来巨大革新的年代,随着PC互联与移动互联以及新媒体的不断发展,企业网络推广也面临巨大挑战,注重用户体验性(experience)、沟通性(communicate)、差异性(variation)、创造性(creativity)等变的日趋重要。新媒体的界定,学者们可谓众说纷纭,新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机网络等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体,新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体具有交互性与即时性,海量性与共享性,多媒体与超文本,个性化与社群化的特征。如何合理利用新媒体平台,形成企业与用户良性沟通,增强用户网络体验,提升企业效益显得尤为重要。 一、企业网络推广的必要性 人们的日常生活已离不开网络,尤其是移动互联已渗入到生活的方方面面。据国家统计局的数据显示,2013年社会消费品零售总额达5.8万亿元,同比增速13.4%,三季度网络购物在社会消费品零售总额中的占比为7.8%,与二季度相比又提升了0.5个百分点,此外网络购物交易规模同比增速为社会消费品零售总额增速的3.2倍。 互联网和移动增值同为新媒体最重要的两个领域,艾瑞咨询数据显示,中国电子商务市场交易规模近2.5万亿元,中小企业B2B电子商务市场营收规模达到52.5亿元,中国网络购物市场交易规模超过4500亿元,中国移动购物市场交易规模达到433.4亿元,同比增长181.1%,影响力可见一斑。 企业的网络营销推广手段日益多样化,营销内容更加丰富化,电视媒体、网络平台、户外广告、移动终端等等多种渠道,来覆盖不同用户群,把消费者从线下引入线上,激发网购用户的消费热情,用户规模的增长是助推网络购物市场规模的驱动力之一。 新媒体产业快速发展,广阔的市场与日渐凸显的影响力,吸引资本大规模流入,营销价值加强,国际化竞争加剧,整体产业向纵深挺进。利用新媒体有效进行网络推广是大势所趋,顺势而为有助于企业发展。 二、企业网络营销推广存在的问题分析 1.定位不清、无专业规划、盲目开展 企业开展网络推广之初都是满怀激情,花钱建设网站,想在电子商务领域里大展宏图,但过一段时间却发现效果很不理想。主要问题出现在网站定位不明确、是为了销售、还是为了品牌?未从企业自身的现实情形和实际需求出发,盲目启动项目,第一步没走好,直接影响到后期网络营销效果,后面的路更艰难。企业更多的是需要一份科学、专业的立场,无论是自己成立网络营销团队还是专业网络营销服务公司辅佐开展企业网络营销的项目,专业度是首要前提,也是成功的根基。 2.网站设计问题未考虑用户体验 有些企业网站不考虑用户体验与企业推广,网站信息不多,图片成群,大大小小,花花绿绿,只是“好看”!网站首页华而不实,FLASH进站不但影响速度还和搜索引擎不友好;网站栏目规划不合理、结构乱而杂、单纯追求个性独特“刺激”。还有些企业网站信息N年不更新,始终是张“老脸”,让人看了不想再看。网站职能不明确,不知道网站为企业领导服务还是为销售服务。网站缺乏互动性、不能在线沟通、留言、甚至连企业邮箱都没有。网站没有中心思想,产品没有卖点、客户看不到特色,网站内容空洞。 3.对sem的理解不够充分、不擅利用资源 企业网站没有重视在搜索引擎的软推广,只知道花钱做技术推广,做竞价推广。企业网站没有采取主动传播信息,不能把信息有效的推广和传播出去。 很多企业在自己的传统规模已经做得很不错,也有富厚的资源优势地址,其中有内部的资源,也有外部的资源。当企业把网络营销作为一个新的项目启动后,公司内部机关、网络营销团队的组建、外部渠道的拓展等方面都没有做到对原有资源的丰裕挖掘和利用,以至失去已有优势资源,浪费精力。 4.新媒体利用不充分,未联系其他营销体例 如今整合营销很流行,很多企业网络推广单一,只有网站,没有移动互联、微博、微信推广,应结合企业自身特点,充分行使多种营销手段,多管齐下,各取所长各补所短,最大限度地实现企业营销效果最大化。 三、企业网络推广策略 随着越来越多的企业开展网络营销,竞争也越来越大。网络营销是重要的,如何在互联网中应用灵活,通过互联网把自己的服务和产品推销出去,就需要精心策划运作,就像在传统市场中去开发客户、跟进客户、谈成客户,网上和网下都发挥到淋漓尽致,把企业的优点都告诉客户,形成客户链,之后做好服务,创造价值。网络营销的成功与否更多是取决于网络推广这个因素,网络推广是网络营销成功的关键所在。 1.分析现状、做好定位、合理规划 作为企业在开展网络营销之前就需要弄清楚做网络的目标是什么?怎么去做?要投多少钱?制定短期计划与长期计划,而且在计划完成的各个阶段都要认真分析成果,看看计划完成如何,是否达到了预期目标,只有这样才能在网络竞争中获胜。 在前期分析自己企业的实力,制定战略整体规划:市场分析、竞争分析、受众分析、品牌与产品分析、独特销售主张提炼、创意策略制定、整体运营步骤规划、投入和预期设定。 2.优化网络推广团队配置 笔者认为能否做好网络推广最重要的就是打造一只专门的网络团队,做网络最重要的是要看创新意识和个人的想法,并不是单纯去做网站seo、微博营销、论坛推广、新媒体广告等营销方法。团队成员应各司其职、互相沟通、紧密合作。如市场经理的能力值方面包括目标用户界定和研究,为达到既定网站推广目标(如增加新用户、留住老用户;增加UV、PV;增加销售量、客单价等等)而制定出市场计划,运用包括EDM、SEM、站外广告购买、社区营销、品牌推广、促销活动和公关活动在内的多种营销推广方式。 网站推广成员应具备网站信息架构、网站优化方面。用户调研方法、用户角色建立;用户需求搜集分析,制定网站信息内容和功能,网站架构、页面布局、网站数据统计与分析,如:UV、PV、退出率、转换率等能力。 管理人员不管是运营经理、总监或者运营副总,其运营工作的优秀是数据挖掘和数据分析,用数据驱动网站运营。包括全站运营战略分析与制定,运营目标制定与分解;不同部门工作分工与协调,制定与分解运营KPI 。激励政策制定,激发员工工作激情等;按照既定分工和职责,分解KPI,监督其完成情况;部门考核制定与实施。 3.网站SEO到位 企业网站定位为推广营销型网站,分别从网站结构、视觉风格、网站栏目、页面布局、网站功能、关键字策划等着手设计与开发。网站页面结构,条理清晰,方便浏览,信息全面、丰富,突出企业特色和产品卖点,图片不要过于华丽,要符合实物,信息要多,突出中心,网站要灵活,体现服务意识,网站就是企业的办公室,平时怎么接待客人,网上就应该怎么做,周到细致。 网站的基本要素弄清楚过后,就是需要正确分析网站的主题,网站需要表达的内容,怎样去展现这些内容,这就需要做好关键词,挖掘网站的关键词,对于品牌词和转化词(有交易行为)是非常重要的。网站SEO维护优化策略包括:网站构架、视觉前台设计、后台设计、内容填充;代码优化、内容维护、关键字优化、流量跟踪等。 搜索引擎优化,主要优化几个重要项目:网站外链、长尾词优化、行业关键字优化等,企业产品推广,通过百度搜索可见产品全部信息、增加产品曝光率、 4.分析数据,监控运营,让网络推广变得更简单 现在社会已经进入大数据的时代,在大数据时代,只有通过数据分析才能看清纷杂现象背后隐藏的真相。只有通过实际活动效果的数据分析才能得到,任何拍脑袋得出的结论都是不靠谱的。 数据分析对网络推广的重要性不言而喻。但大多数才接触网络推广的人都觉得数据分析是个很枯燥的事情,因此很多做网络推广的人,往往都没做好数据分析,然后就盲目地去进行网络推广,从而也很难获得比较好的效果,工作效率也不高。 应根据收集资料分析,确定网络推广方法及策略,详细列出将使用哪些网络推广方法,如搜索引擎推广、博客推广、邮件群发营销、内容营销、QQ 群通讯、论坛社区发帖、撰写软文宣传、活动推广、网络广告投放、移动互联推广等,对每一种网络推广方法的优劣及效果等做分析及具体如何实施。针对推广目的不同,分析的数据方向也就不同 5.个性化推荐,提升用户体验 电子商务个性化推荐是指以商业服务为背景,以商务网站为媒介,通过对用户浏览行为、资源等进行分析,直观地把用户可能感兴趣的商品推荐给用户。 就是一种个性化的推荐系统,它“模拟了销售人员引导客户消费的过程,把这种消费过程线上化,通过网站的推荐系统帮助用户决定应该购买什么产品。企业网络推广应以满足用户个性化需求为关键出发点,把握互联网时代个性化、差异化的市场先机。需要把互联网的内容产品与用户的年龄、身份、职业等自然属性和消费特点(个性偏好、动态需求)等特点相结合,利用互联网业务特点以及数据挖掘的技术手段(如挖掘潜在用户)提供用户分群和进行交叉营销等,做大做强整个产业链。 6.新媒体整合营销 新媒体整合营销是建立在以网络新媒体、数字新媒体、移动新媒体等新媒体的整合营销。就是在深入研究互联网资源,熟悉网络营销方法的基础上,从企业的实际情况出发,根据不同网络营销产品的优缺利弊,整合多种网络营销方法,和客户需求进行比配,给客户提供最佳的网络营销方法,为企业提供网络营销解决方案。 整合传播推广包括SEO排名优化、博客营销、微博、微信营销、论坛营销、知识营销、口碑营销、新闻软文营销、视频营销、事件营销、公关活动、移动广告等传播方式。 7.服务 服务对企业来说至关重要,产品性价比再高,没有好的服务,也得不到用户青睐,网络营销的第一步就是网站的用户体验要过关,要让用户感到满意,网站设计要人性化,功能齐全,这样即使你的东西没有别人的好,也能够留住大量的用户。其次就是客服、售后服务,客服就如同是实体店的售货员,担负着给客户介绍产品的重任,要有疑问的时候能够及时解答,要有耐心,实事求是售后服务要有保障。 四、总结 网络推广是网络营销成功的关键所在,在新媒体环境下,充分发挥网络优势,分析客户需求,从企业的实际情况出发,针对企业网络推广存在的问题,整合多种网络营销方法,制定有效的网络推广解决方案有利于企业竞争和长远发展。 网络推广论文:我国媒体利用海外社交网络推广现状及对策 利用国外社交网络账号是我国媒体接触国外用户、提高境外影响力、塑造国家形象最便捷和灵活的方式。本文选取介绍了我国主要媒体在脸谱与推特等海外社交网络上的运作现状,分析海外社交网络运作特点,并根据国外媒体社交网络账号运作经验提出发展建议。 一、国内主要媒体在脸谱和推特账号运作现状 因为脸谱和推特没有类似于新浪微博的分类排行,所以无法准确获知究竟有多少中国媒体开设了账号。笔者在脸谱与推特中,以中英文分别搜索了新华社、中央电视台、《中国日报》、国际广播电台和人民网等五家媒体,挑选其关注度较高的机构主页或账号进行研究。 因为脸谱对机构账号有所限制,要通过个人账号设立机构主页并邀请好友等前来关注。机构主页面向所有用户公开,喜欢的用户可以点击“赞(like)”并订阅,从而实时获得该主页最新信息。所以,机构页面被“赞”的数量代表其被关注的数量,可被视作在脸谱上的人气指数。国内主要媒体在脸谱的机构主页获取“赞”的数量情况如表1所示: 从中可以看出,在脸谱上,各家中国媒体获“赞”数量各有不同,《中国日报(美国)》所获赞数最多,人民网英文和人民网美国公司位列其后,还有一些媒体机构页面的“赞”在几千和几百。 推特上人气衡量最重要的指标是“关注者(follower)”数量,类似微博的“粉丝数”。该指标最多的是《中国日报(美国)》,已超过21万,其次是人民网美国(4万以上)和央视非洲(近6千),如表2所示。 我国主要媒体在脸谱和推特上机构页面和账号运作的情况与国外,特别是英美国家主要媒体相比,还有很大差距,如美国电视新闻网CNN在脸谱机构页面“赞”数超过490万,在推特上,仅“@cnn”一个账号的“关注者”数量就超过910万。尽管和国外主要媒体在社交网络上存在着差距,但与2012年底笔者的统计相比,国内媒体在脸谱和推特上受关注程度在迅速提升。例如,《中国日报(美国)》在脸谱上的“赞”数半年前是7.9万,如今已有19.1万,增幅141.8%;推特关注数半年前是14.7万,如今已有21.2万,增幅44.2%。“人民网美国”在脸谱上半年前的“赞”数是169,如今是5.4万;半年前在推特上关注数是60,如今是4.2万。 受关注程度与日俱增的同时,各主要媒体在海外社交网络上的运作也越发规范,从新闻不定时到逐渐讲究频率,注重用图片和视频丰富内容,想方设法与国外社交网络用户进行互动,如《中国日报(美国)》在推特上每条推文几乎都被转推,甚至被收藏、有回复,这较半年前都有进步。 二、海外社交网络媒体账号运作特点 我国主要媒体在海外社交网络上的运作尚处于发展初期,有必要适当借鉴国外主要媒体在日常社交网络运作中的“他山之玉”,不断适应和调整。 1、海外社交网络间差异明显,媒体账号运作需要因地制宜。 脸谱和推特虽然都是社交网络,但是其特点各不相同。首先,脸谱用户规模更大,数量是推特用户的一倍,有潜在的、更广泛的影响力扩散条件,其用户关系相较推特更倾向强关系。推特用户平均年龄低于脸谱,使用方法简单,不像脸谱对机构有诸多限制,适于新闻信息。脸谱则允许用户在别人贴文后面写评论,而推特只能转发,而无法评论。因此,推特便于更快地最新信息,适合传统媒体自己的信息,展示信息生产能力;而脸谱则有助于进行信息的评论与向线下活动的延伸,适合传统媒体将话题引向深入、获取用户反馈、开展线下活动和媒体品牌与塑造。例如《纽约时报》就注重推特上信息的时效,采取机器加人工形式,按照固定频率每日新闻链接80-120个。而其在脸谱的机构页面的新闻数量远远低于推特,往往选取一些更有深度、易于引发个人账号转发与回复的内容。 2、海外社交网络以海外人士为主,媒体账号运作更需本土化。 我国主要媒体在海外社交网络账号着重面向的对象是海外人士,其运作方式应该更加本土化,即便在同一个平台上,也应为全球不同人群量身定制内容。目前,我国媒体已经在同一社交平台上开设多个账号,如新华社驻各国分社就分别设立账号,主要是从语言上服务不同受众。但进一步发展需要在内容上做到本土化。本土化要揣度目标用户的兴趣,但并非一味地迎合对方,如“《朝日新闻》中文网 鲜活日本”账号一方面侧重对中国内政的分析与评论等“硬”内容,另一方面有关日本旅游推介等“软”内容。又如“纽约时报中文网”账号主要选取中美之间在理念上的冲突点进行信息,推动本国价值观的对外输出。 3、海外社交网络媒体账号举全员之力,组织加个人是最佳方式。 在国内社交网络运作中,媒体账号与员工账号往往各自为战。但在海外社交网络上,媒体账号与员工账号是密切结合的。社交网络体现了个体化、碎片化的特征,媒体以组织、机构的形态出现会显僵硬,所以在脸谱上机构仍是机构,无法像个人账户一样行动自如。而国外主要媒体也想尽办法提高机构页面或媒体账号的个人特性,如转发旗下新闻从业员工的账号内容,以更加个人的方式出现。如CNN在推特上主账号的内容中既有转发个人账户内容,也有转发的频道下各节目账户内容。此外,很多国外媒体将旗下所有员工账号都列为关注对象,如《纽约时报》等,使得媒体账号的个人性更加浓厚,淡化机构色彩。 4、海外社交网络媒体账号更加重视内容形式。 国外主要媒体账号的社交网络运作更加规范,在规律内容频率的基础上,他们更加注重内容形式。《纽约时报》、《卫报》、半岛电视台等在脸谱和推特上的不仅有文字内容,而且还有图片、视频等内容。《纽约时报》的推特账号内容中不仅有“展开(expand)”按钮,还有“查看摘要(summery)”按钮,用户只要点击便可看到该条新闻的主要内容,免去必须点击网站链接的烦恼。而且“查看摘要”都配有颜色艳丽的新闻图片,也提升了视觉效果。《中国日报(美国)》和“人民网美国”等受关注度较高的国内媒体账号也都贯彻了定时和多用图片等做法,效果不错。 三、对国内媒体在海外社交网络账号运作的建议 根据国内媒体、国外媒体利用我国社交网络的经验以及国外媒体利用海外社交网络的做法,本文对国内媒体利用海外社交网络的方法提出以下建议。 1、从加强中国国际传播能力的战略角度重视国内媒体对境外社交网络应用。在海外社交网络建立账号,媒体应摒弃“试试看”、“玩一玩”的心态,将之视为提高我国国际传播能力的一项战略。媒体间应密切合作,国家也应适当地予以协调,可将脸谱和推特上“赞数”、“评论数”和“关注者数”作为衡量媒体全球化经营和国际生存能力的指标,不断规范国内媒体在海外社交网络账号的运作。相关部门还可以设立研究海外社交网络应用的课题或项目,加强专项研究。 2、各媒体应制定可操作的阶段目标,逐步提高国内媒体在海外社交网络上的活跃度与受关注度。中国媒体在海外社交网络上是非本土作战,想如同在国内社交网络上很快达到数十万、数百万的“粉丝”数量并不现实。国内媒体可以按照账号关注数破千、过万、过五万、越十万等不同标准设置不同阶段和实现时间,逐步提高其账号在社交网络上的活跃度与受关注度。只要持之以恒地有规律境外用户感兴趣的内容,媒体账号在一年内吸引到十万“粉丝”并不是梦想。 3、结合脸谱和推特等社交媒体的不同特点,以不同的内容、方法和目标来进行品牌和内容推广。结合脸谱用户年龄结构偏大的特点,媒体机构页面可设定一些较为有深度、兴趣点丰富的话题,引发个人用户参与网上活动与讨论。在脸谱上不仅注意“赞数”的积累,更要注意“评论数”和“分享数”的提升,培养用户的参与习惯。而推特较为重视事件,人群年龄结构偏年轻,媒体账号可考虑以即时新闻为主,加大流行文化与时尚内容的。多个国外媒体已在实践中将脸谱与推特打通,交叉利用这两大社交媒体,注重二者的配合。 4、以英美用户为主,对内容进行贴近其需求的本土化设计。英文内容在海外社交网络上占有绝对强势,美国和英国用户在脸谱与推特上占据多数,结合这一特点,国内媒体的海外社交网络账号可将英文内容作为突破口,多贴合英文国家受众实际需求的内容。既可以从对方关心的角度介绍中国,也可以就对方所发生的时政内容进行评论,选取中国国内网民评论,会更吸引对方。无论是轻松,还是严肃的话题都可以,关键是要容易引起人们讨论和扩散。在账号创建初期,可多社会、历史、文化等内容,多利用图片与视频等跨越语言隔阂的内容形式,在海外社交网络立足,再谋求更进一步发展。 5、按照人际交往的原则调整媒体在海外社交网络的运作方式。Web2.0不同于Web1.0的特点是社会交往关系与模式的引入,个人化、个性化的思维模式主导着社交网络。账号的终极目的可以跳出个人局限,但具体思维与行为一定是个人化的。冗长的账号、官方式的自我介绍,一厢情愿的内容选取和单调形式注定不会讨好社交网络上的用户。针对脸谱更为重视人际关系,限制机构页面活动,媒体甚至可以考虑以员工个人身份注册账号,化整为零地展开活动。媒体也可以在推特上通过@点名、转发对方内容、其他用户生产内容等方式与个人账号或机构账号展开互动。脸谱和推特上都有如何建立人脉、提高账号关注度的方法介绍,值得研读。 6、海外社交网络账号名称大有学问,设置要认真思考。名正则言顺,媒体在社交媒体上的账户名称能够起到意想不到的重要作用。脸谱和推特上,个人用户要关注媒体账号往往要通过搜索。但是,他们对中国媒体的名称不熟悉,不大可能会主动搜到并关注我国媒体账号。所以,媒体账号要便于境外用户查找,比如China News就要比人民日报、新华社等名称有更多的机会被他们主动搜索得到。这或许也是《中国日报(美国)》账号在推特上受到大量关注的原因。一个好的账号不仅能形成吸引力,而且还可以更加人性化,摆脱公司、企业等生硬的印象,更易与其他个人账号交流。 网络推广论文:浅析竞价排名网络推广方式对商标的淡化 【摘要】随着网络逐渐普及,越来越多的经营者开始注重在互联网上提高自己的知名度,网络运营商适应这一市场需求,推出了搜索引擎竞价排名服务,为经营者进行网络推广。文章主要就竞价排名搜索引擎网络推广方式对商标权人的商标淡化进行法律分析,主张为保护商标权人的利益,应立法对竞价排名进行规制。 【关键词】网络推广 竞价排名 商标淡化 法律规制 一、搜索引擎所采取的网络推广方式 (一)百度的网络推广:从竞价排名到凤巢系统 自今年12月1日开始,百度竞价排名系统(百度称之为经典版)将彻底停止,由百度凤巢系统(百度称之为专业版)接管原有客户。竞价排名是一种按点击付费的网络营销推广方式——广告主首先免费注册一定数量的关键词,当用户搜索这些关键词时,广告主的推广内容就会优先出现在用户的搜索结果中(将竞价排名与自然搜索结果混淆,不加区分,并且竞价排名结果一律排在自然搜索结果之前)。叫价最高者(每点击一次的价格)排在最前列,第二价格者其次,依次类推,而百度按照点击次数收费。8年来,竞价排名把百度推上了商业成功的巅峰,远远抛开了谷歌等竞争对手,至今仍是其主要收入来源。然而,在公众的眼中,竞价排名即使称不上臭名昭著,也绝不是一个光彩的名词。中国最重要的媒体中央电视台在2008年11月的15、16日,在《新闻30分》连续两天报道百度的竞价排名黑幕,百度竞价排名被指过多地人工干涉搜索结果,引发垃圾信息,涉及恶意屏蔽,被指为“勒索营销”,并引发了公众对其信息公平性与商业道德的质疑。 2009年4月20日,百度正式推出凤巢系统搜索推广专业版,此后便一直并行运作竞价排名与凤巢两个系统。处于试行阶段的“凤巢”,功能更加强大,但最优秀的部分还是在通过关键词来竞价,改变的是将自然搜索结果与竞价广告区别开来了。 (二)谷歌的网络推广:Google adwords关键词广告 谷歌的网络推广叫做Google adwords关键词广告,也是通过关键词竞价的方式来做广告位置排名,与百度区别之处在于,它将关键词搜索到的自然结果与广告竞价结果区别了开来,与百度现在推出的“凤巢系统”在此点上是一致的。 社会对搜索引擎所采取的网络推广方式看法并不一致,有从传播角度来看的,有从社会学的角度来看的,本文拟从网络推广方式对商标淡化方面来谈谈作者的看法。 二、关于商标淡化 商标淡化指未经权利人许可,将与驰名商标相同或相似的文字、图形及其组合在其他不相同或不相似的商品或服务上使用,从而减少、削弱该驰名商标的识别性和显著性,损害、玷污其商誉的行为。淡化具体有三种表现形式:弱化、丑化、退化,其实质是,表面上无关的使用,实际上会破坏商标同初始商品或服务的自动联系,以及同广告创造的有利形象的联系,并最终损害商标的销售力。 三、网络推广方式对商标构成淡化 应该说网络推广方式对商标构成淡化表现为弱化及退化两种形式。2009年11月13日晚上19:44我们在百度网上输入广西奥奇丽股份有限公司的文字商标“田七”,在两列搜索结果中左边的第一条显示的是“云南三七商城,优质三七推荐”,并且标明的此为推广链接,也就是通过竞价的方式得来的结果,点击后显示的是云南三七药材商城的网址;在右边列显示的是三个广告链接,分别为“三七脂肝丸,北京百德康药,三七脂肝丸 功能主治:健脾化浊,去痰软坚.用于高血脂,高脂血症属”;“三七脂肝丸,全国总代直销4,三七脂肝丸用于脂肪肝,高脂血症属肝郁脾虚症者,全国总招商 ;“华与华是田七牙膏全案策划,《拍照大声喊田七—田七牙膏案例》荣获“07年度中国杰出营销奖”。谷歌网上输入“田七”,有两列搜索结果显示,左边是正常搜索结果,右边则为赞助商链接,标题为“佳洁士牙膏·健康达人大挑战”,点击后显示的是宝洁公司的产品佳洁士牙膏举行的一个宣传活动网页,此两个网络推广方式的结果都离我们要找的有着“田七”商标的牙膏产品信息相去甚远。同样用此种方式将“立白”输入百度后,显示第一条也是一个推广链接;“立白”在谷歌网站上还没有推广客户出现。 上述现象出现后会不会对现有商标产生淡化效果呢?淡化不同于对商标的侵权,是一种不同于传统侵权方式的商标侵害行为,认这定淡化的标准应当是,即使没有混淆,商标的活力仍可能因他人的使用而受损,这才是淡化的本质所在。混淆导致直接的损害,淡化则是一种感染,如果任其发展,最后必然会破坏商标的广告价值。的确如此,如果推广结果的信息反复的出现在人们的视野之内,则人们很可能会忘记了所谓如“立白”、“田七”之类的字眼后面还有相关的产品及相关的厂商的存在。我们从广告客户所选定的关键词的方法、范围来进行分析对商标淡化的存在。 (一)驰名商标能成为广告客户选择目标 在网络推广方式中,广告客户是可以选择多个关键词进行竞价的,所以只要资金充足,这些广告客户肯定会尽量多的,将在社会上可以由人们立即想到的关键词收入袋中,反正是按点击付费的。所以,在现实社会中作为驰名商标的字眼肯定是广告客户的选择目标,有时可能出于与产品的关联度考虑,不是首选,但只要与广告客户的投放内容有关,广告客户会选择这些驰名文字商标。一旦选定,通过网民的长期搜索行为,就会导致网民对以往产品的驰名商标印象有所改观,最后,可能会出现不认可产品与商标的相关性。 (二)广告客户从事的行业多种多样 商标淡化突破了传统的商标混淆理论,且将着眼点放在驰名商标所蕴含的商业价值不被他人所侵蚀和分享的层面上。于是,禁止他人在非相同商品上使用驰名商标成为了反淡化的重要组成部分。广告客户选定驰名商标完全不必考虑自己所从事的行业与驰名商标所代表的行业是否一致,有些广告客户为快速提高知名度,就会选择那些社会知名度非常高的文字商标,因为商标越是显著或独特,给公众的印象就越深,人们就更容易想到此类字眼,在搜索时,搜索用户可能会用这类字眼来代替自己一时无法想到的最想适用的字眼,而结果却有可能导致用户进入广告推广客户。美国商标协会的《州商标示范法》第12条制定的,该条规定:“对可能造成的商业损害或者对于一个注册商标、或依照普通法而有效的标记、商号的显著性造成的淡化行为,无论当事人之间是否存在竞争关系、商品来源是否存在混淆的可能,均有权提出禁令救济”。 四、对商标构成淡化的关键点 将他人的文字商标设置为关键词,并不用在与原商标所有人相同的产品或服务上,只是一种导引,在被链接的网站中不再出现关键词,在目前从法律上还找不到制止的根据,只有将商标淡化引入进网络世界,不仅止于传统的社会生活,在网络世界里判定这种导引也是对商标的一种淡化模式,那我们就可以借淡化来保护商标,从而为禁止他人将驰名商标或著名商标作为关键词进行搜索提供依据。当然,我们并不是为了禁止这种行为而强行将之纳入商标的淡化行列,而是因为在网络世界里,这种搜索导引的确可以导致商标淡化的效果。 (一)存在商标活力受损的事实 将他人的驰名商标作为关键词进行搜索导引进入另外的产品或服务界面,久而久之,就会让人忘记了关键词作为驰名商标所代表的商品与服务,2009年7月16日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京了《第24次中国互联网络发展状况统计报告》,其报告中写明截至2009年6月30日,我国网民规模已达到3.38亿,这样一个庞大的人群如果发生的认知改变,那驰名商标所蕴含的商业价值将会大打折扣,其商标与商品及商品的营销模式可能都会因此而退出人们的脑海,那商标的活力受损的事实将不容置疑。 (二)搜索行为导致了受损情形的发生 网民通过关键词进行搜索,没有找到自己要进入的界面,相反进入的一个新的陌生的界面,那他就会对自己所使用的关键词产生怀疑,并且会判断这个进入的新的界面会不会有自己需要的内容或信息存在,如果有,那他就会记住这个关键词是可以带自己进入所需要的内容的,如果没有,那他将会彻底否定掉这个关键词。不论是以上哪种情形,对关键词原来所代表的驰名商标都是一种损害。 (三)使用他人的驰名商标作关键词进行搜索的行为 使用他人的驰名商标作关键词进行搜索的行为不论其是否是违法行为,都不会影响认定这种行为是否构成对驰名商标的淡化,正如侵犯他人的知识产权一样,不论所采取的行为是否违法,只要存在着侵权行为即可。 (四)搜索行为与受损结果之间有直接的因果联系 使用他人的驰名商标作为关键词进行搜索却并不进入驰名商标所代表的商品或服务,在这样一个简单的操作模式里,不存在其他的理由,只有搜索行为,那我们直接认定搜索行为与受损结果之间有直接的因果联系就不会存在困难。 五、结语 关于商标的淡化如果不出现网络这种新的生活方式,也可能就此尘埃落定,大家对判定商标淡化的理论可能就不会再出现过大的争议,网络的出现,改变了人们的生活方式,商标的使用方式也又多了一个途径,如果从事用他人的关键词进行搜索行为,将会导致商标活力受损的情形发生,会构成网络环境中的商标淡化。 作者简介:陈向军,法学硕士,湖北师范学院政法学院副教授;胡文进,法学硕士,湖北师范学院政法学院讲师。 网络推广论文:基于网络推广的农产品远程监控系统研究 【 摘 要 】 基于网络推广的农产品远程监控系统从消费者、农民及商家角度出发,结合网络营销推广及远程监控等知识进行设计研究。它包括远程视频监控系统、质监系统、防伪系统等主要功能,并建立网站,采用博客、淘宝等较全面的网络推广方式进行营销推广,建立全方位的网络体系,保障消费者、农民及商家的共同利益。 【 关键词 】 远程监控系统;质监系统;防伪系统;网络推广 0 引言 随着时代的发展,人们对于吃的要求越来越高,吃出健康是每个人的追求。然而现在的农产品市场十分混乱,产品中添加防腐剂、新旧米混掺、种植过程中乱用农药、化肥及除草剂等都严重影响着消费者的身体健康。现在的农产品都标有无公害、绿色及有机的商标,但是消费者还是心存疑虑,尤其对有机食品,它的价格昂贵,认证的准确性又值得怀疑。另一方面农民和商家也为自己的好产品而得不到消费者的认可忧虑,有的产品在快到保质期时不得不打折促销,严重损害了农民和商家的利益。基于以上因素,建立一套完整的基于网络推广的农产品远程监控系统十分必要,这样即可以让消费者随时了解到产品的种植、加工、仓储等全过程,让消费者买得放心,吃的安心,也可以使农民和商家的收益得到提高。 1 以企业为依托农村合作社的建立 目前,消费者对于食品的来源,检测情况有了更高的要求,基于这个发展趋势,企业必须肩负起质量安全的责任,必须与农民联合实现种植、检测、加工、运输、仓储的全面监管,同时能够让消费者随时看到监控视频及质检报告。此时,企业的利益必须与农民的利益关联,建立以企业为依托的农村合作社就是该关联的必然产物。建立合作社之后,可以采用大片土地联合机械作业的形式,种子、农药、化肥、除草剂等均由公司选配合格产品,并借助质检机构出具检测报告。有机食品则需人工除草、除虫,并选用合格农家肥。每一个合作社采用不同编码标记,产品按种类采用不同编码,农作物仓储时按仓库采用不同编码,加工、包装后再采用不同的编码形式,一袋农产品生产后就有了一个上述编码联合产生的编码,且编码唯一。 2 远程监控系统 远程监控系统主要由远程视频监控系统及质监系统组成。第一方便农民及公司对合作社种植区进行监管,第二方便公司对整个生产及管理进行实时有效的监管,第三方便消费者进行监督、查看。 2.1 远程视频监控系统 本远程视频监控系统是一个开放的网络系统,可以通过不断增加前端摄像头来扩大整个监控网络。在组建时包括前端组建、图像处理和传输设备的组建及网络客户端的组建。前端组建包括全局及局部监控点的建立,全局监控点即在种植区、加工区、仓储区建立支架,安装全局观测摄像头,最好为可以旋转360°的网络球机。局部监控点则在取种播种、对药及喷洒、除草及收割、加工及仓储的局部主要点位安装摄像头,监控每个工作的细节部分。每个摄像头都配置拾音器及防护罩,这样即可以图像声音同步监控,还可以保护摄像头。在选择摄像头时可以选择有质量保障的品牌产品。远程视频监控系统的图像处理和传输设备的组建主要是在种植区、加工区、仓储区建立机房,安装网络视频服务器,可以选择品牌的网络视频服务器,并围绕合作社安装摄像头的主要点位及机房具体位置进行测算,按照最短路径原则进行布线。远程视频监控系统的网络客户端的组建主要是安装客户端电脑及软件,其中,电脑要选择大硬盘以存储监控录像,将合作社按农作物种类的不同进行区域划分,并将加工车间、仓库都按照区域进行划分,一台电脑对应一个区域的监控录像并安装一套监控软件,远程监控时通过输入不同区域对应的用户名及密码进行监控不同区域的情况,最终实现实时监控的目的。 2.2 质监系统 质监系统主要是提供给消费者完备的质检报告及质量监督机制。首先公司要积极努力通过质量管理体系认证。其次要制定完备的质量监督机制,从各个环节进行监管,并对农作物及产品抽检,给出具体检验结果、质检员及时间。最后,借助第三方监管机构,由质量管理部门出具质检报告。所有数据均保存在公司网站的后台数据库中,方便消费者调取,并做到及时更新数据。 3 网站的建立 为了树立企业形象,打造品牌,增加网络推广力度,公司需要有自己的网站,网站的主要内容包括公司简介、企业文化、发展规划、农村合作社管理、产品管理、产品订购、招商、人才引进、客服、健康知识宣传及办公系统等。其中重要的环节为产品管理和招商,产品管理包括产品的远程视频监控管理、质检报告管理及编码管理。产品的远程视频监控管理即消费者可以随时通过网络或下载监控软件后看到农产品从种到收再到加工、仓储的整个过程。质检报告的管理即在后台网站数据库中建立质检表,包括质检编号、质检标题、质检说明、质检图、质检日期、质检员。质检部门随时将新的质检信息上传,以备消费者查阅。编码管理即商品销售时有特定的编码,在后台输入起始码及终止码后,单击按钮后末尾产品编码自动生成,编码唯一,且对应产品的相关信息。前台客户输入编码后应能够查找到该产品的相关信息,包括产品名称、产地、产品类别、种植日期、收割日期、加工日期、加工部门、销售地。查询后客户可输入产品的回访信息及联系电话,存入对应的记录中。客户正确查找到产品相关信息后,该记录将在“回码消除”处添加特殊标志,当再次输入该编码查询时将提示客户该产品已经售出,并查询过。客服将查找当天的客户查询信息通过电话进行客户的回访,回访后当客户再次查询该信息时将提示客户该产品已售出,并已回访。招商中包括招商宣传、利益关系及管理体系,通过招商宣传来扩大企业的实体店铺。 网站在整体设计风格中可以采用自然清新的绿色基调为主,也可以根据四季的变化更换不同的基调色彩,还可根据合作社地域优势或产品的不同特色进行设计,设计中可以使用Photoshop切片的方式,这样便于查看整体效果。设计中要突出产品及产业优势,在主页中能够醒目的看到产品及公司对产品的监管方法,能够很方便地让消费者查询到自己想要的信息。网页框架可以使用综合框架型或国字型等,框架只起到分割各个主要内容的作用,在设计时应简洁大方,规划合理。后台设计中按前台显示的内容对应后台管理的内容进行设计,条目清晰,内容组织合理,具有自由添加类别的功能,可以采用T字型框架。数据库设计中应避免重复字段、重复表的设计,尽可能减少冗余,设计时要采用整体设计原则,每个表对应一个具体内容,实现一个主要功能,对有关联的表要设计好主关键字,避免错误的出现。 4 网络推广 本系统的营销模式采用网络+网点的模式,整个运行关系图如图1所示。网点主要采用在商场设置专柜或开设实体店铺的形式。网络推广包括博客营销、视频推广、百度推广、淘宝营销、论坛及贴吧推广、QQ群及呱呱群推广。博客营销主要是博文写作并链接公司网站推广。视频推广主要是将一些公司举办的健康知识讲座、科学的做菜方法等视频上传到优酷及土豆网上进行推广宣传。百度推广主要采用付费的方式加入百度推广。淘宝营销即公司在淘宝开设店铺,并由销售部专门管理。论坛及贴吧推广主要在母婴及食品安全的论坛及贴吧中推广、宣传产品。在QQ及呱呱建立群,先把已有客户加入进来,进行公司产品、健康理念、产品促销及公司活动宣传,并不断增加客户群。 5 总结 基于网络推广的农产品远程监控系统从消费者利益角度出发进行创建。采用远程监控系统确保产品质量,建立公司网站,并采用网络推广模式大力宣传产品知识,使得商家、农民及消费者共赢。 网络推广论文:网络推广中SEO常用方法探析 【摘 要】SEO是当前网络推广中的重要手段,具有非常重要的作用,同时,如何围绕SEO开展网络推广的研究很多,本文主要从SEO的概念和在网络推广中的重要作用分析入手,围绕SEO的设计思路来讨论SEO的常用方法及使用技巧。 【关键词】电子商务;网络推广;SEO;常用方法 一、SEO的概念 SEO(Search Engine Optimization),翻译过来称为搜索引擎优化,是指通过采用便于搜索引擎收录和索引的合理手段,使网站中的各种要素适合搜索引擎的检索原则,从而更容易被搜索引擎收录以及在搜索排序中取得优先。SEO是当前非常流行的网络推广方式。目的是增加特定关键字的曝光率以增加网站及相应内容的能见度,达到提高访问量,增加知名度,进而增加销售机会。例如:当人们在百度搜索引擎中输入“自驾游”,做过SEO优化的网站和网页会在搜索结果中排在没做过SEO的网站和网页的前面,甚至能排到搜索结果中的第一页,从而能够更容易被搜索者看见,进而提高点击率。 SEO分为站外SEO和站内SEO两种。站外SEO是通过外部站点来改变网站在搜索引擎排名,这些外部的因素大多是超出网站控制的。最常用的外部站点因素是反向链接。站内SEO是通过完善网站自身的因素来达到便于搜索引擎收录的方式。 二、SEO在网络推广中的重要作用 对于推广而言,方法有很多种,SEO只是其中一种,但相对于其它的方式,SEO当前比较热门,且投入比较低,效果也比较好。当然,我们需要清醒地认识SEO的作用,毕竟,网络推广最终的目的是获得丰厚的收益,而不是它的排名和访问者的多少。概括起来,SEO的作用主要表现在四个方面: 1、促进产品销售 产品销售是企业运营中的优秀部分,也是企业推广中的主要目的。通过seo可以使您的产品排到搜索引擎的前面,甚至是首页。当前,人们在寻找产品或其他信息的时候,首先想到的就是利用搜索引擎进行搜索。而当真正需要该产品的客户在点击产品搜索结果的时候,很少有人会点击到十页之后,大多点击前五页的搜索结果。这也就意味着,如果你的产品或企业的信息在搜索引擎排到十几页,甚至更靠后的话,人们是无法通过搜索引擎寻找到你的。而通过SEO,人们就可以主动的找到你,企业则将原来以推为主的产品销售方式转变为推拉结合的产品销售方式进行,大大提高了产品销售的机会。 2、提升企业的知名度 seo不仅仅可以做产品的关键词,同时,也可以做公司企业的关键词,从而提升企业的知名度。而企业知名度的提升反过来又可以促进企业名下所有产品的销售,提高企业的赢利。通过SEO可以使企业的曝光率大大增加,在提升企业名气的同时,还避免了企业通过电视广告、户外广告等,带有明显的商业性,让人明显感觉这是在出钱做推广,而产生的抵触情绪。显然,SEO在提升企业知名度的方面作用是很明显的。试想,如果一个客户想跟您的公司合作,他到百度通过产品来搜索您的公司网站,找了前十几页都没有看到您公司网站的影子,客户心里会怎么想。 3、吸引合作伙伴 通过SEO还可以吸引更多更优秀的合作伙伴。企业网站是当前合作商了解企业的一个重要渠道,特别是在电子商务越来越发达的今天。很多企业首先会通过搜索引擎来搜索。他们会根据得到的搜索排名结果依次了解和分析企业实力,如果您的企业网站没有排在搜索引擎结果显示首页或者前五页,那么您的企业很可能会失去这次很好的合作机会,尽管您的企业实力可能比较强大,产品质量很好,客户服务也很完善。当年盛大公司,就是因为企业网站排在搜索引擎第一位,而得到了韩国传奇游戏公司的投资,进而合作,最终取得了传奇游戏的权。 4、降低推广成本 大家都知道传统推广是很花钱的,而且,效果还不一定好。而网上付费推广看似效果很好,但费用也很高。比如,你在百度或者谷歌做竞价排名,虽然能够保证你在搜索结果中稳居前几名,但现在的价格不是一般的企业所能够承受的了的,目前一些常用的关键词,通过长期的竞价累积,价格已经达到少则点击一次2-3元,多则点击一次收费5-10元。一个星期下来的推广费用会让人窒息,虽然访问量和成交量都上去了,但利润都给搜索引擎给搜走了。而作为SEO,它提供了一种免费推广的方式,应用科学的方法和技巧,同样可以做出很好的推广效果。这样也就在保证企业利润的条件下,大大降低了企业的网络推广成本。 三、SEO常用方法和技巧 做好SEO需要做到网页设计规范、结构合理,网站访问速度快、内容独特而少重复,对大家有用。这肯定需要一些方法和技巧,下面我们围绕SEO的设计思路来谈谈SEO的常用方法及使用技巧。 1、网页设计优化 要想做好SEO,不是做好几个关键词就行的。首先你需要对自己网站的网页进行优化。当然,这里所说的优化,绝对不是仅仅把网页做美观就行,而是在美观的基础上重点提高网页的加载速度,方便搜索引擎的收录。具体的技巧包括:导航或栏目尽量不要使用图片;栏目级别和排版要合理,层次分明;首页一定要包含重点栏目及链接;二级页面要加上当前位置,让浏览者可以很方便的返回上级页面或去其他栏目;在网页的具体内容上不可单调,可以加上描述、关键词等等,这样可以增加关键词和有效链接。 2、网站结构域名优化 网页设计好后,接着应该进行网站结构及域名进行优化,同样是为了搜索引擎能良好的收录网站内容。具体的技巧包括:尽量选择短一点,同时有含义的域名;尽量做到二级域名,比如:.cn效果比.cn/news效果好;网站的路径深度尽量在三级以内,四级以上的页面收录情况会比较差;能使用静态网页的页面尽量使用静态网页。 3、网站细节优化 细节决定成败,做SEO需要完善各个细节,包括:标题,栏目名称,图片处理等等。具体技巧有:给图片加上Alt标签,便于搜索引擎访问;标题加上Title;详细页标题放在标签内;合理设置详细页关键词。 4、网站关键词、描述优化 网站关键词和描述的优化也是细节优化之一,只是因为这个太重要,所以单独拿出来进行分析和说明。每张网页都需要标题,进行关键词设置和描述,特别是首页更不可缺少。具体技巧包括:标题(title)准确,长度控制在70-80个字符;关键词(Keywords)控制在8个左右,100个字符以内,这个不是越多越好,但要准确;描述(Description)也要控制长度,一般控制在400个字符,180-200个汉字。一旦设置好上述内容之后,不要频繁变动。 5、运营优化 当网站的优化完成后,我们经常要做得就是运营优化了,运营优化的重点是通过多种推广方式,将网站和产品推广出去,这些方法主要包括:交换链接、博客、围脖、论坛、贴吧、QQ、MSN等。具体技巧包括:用心去做博客,软文即能吸引读者,又能合理的把关键词和链接做进去,增加网站的外链;合理利用各种流行的工具,如百度贴吧、百度知道,他们在百度搜索中收录更快,权重更高。 最后,要做好SEO是一个长期坚持的过程,最好形成一个团队进行合理分工和协作,这样才能充分发挥SEO在网络推广中的重要作用。 网络推广论文:网络推广月入数千 一台电脑当工具,一篇篇工作博客作探路石——双腿高位截瘫的29岁残疾青年彭洪伟,如今不仅月入数千元,更带领一支残疾人队伍踏上了创业之路,向网络推广行业的纵深迈进…… 我国的网络推广行业据说新兴于5年前,目前全国从业者数万。不过,像彭洪伟那样由残疾人组成的推广团队,在网络推广队伍中还真是凤毛麟角。 从网络推广新手,到师傅级人物,彭洪伟耗去了两年的时间。一年多来,他成了7名入行者的领路人。其中的两人应聘进入重庆本地网络推广公司,月入万元以上。另有三人则由他领着组成了一个合作团队,每天按部就班,做着他通过自己的博客揽来的业务…… 他的入行:残疾之后遇贵人 22岁前,彭洪伟还是个健全人,当工人每月收入近2000元;父母也在住家附近打工;一家人过得宽裕而惬意。 2003年6月2日,一场车祸夺去了彭洪伟的双腿。一辈子都无法站立的残酷现实,一度令他痛不欲生。甚至经常以打骂父母的方式,麻痹自己的神经。 就在彭洪伟举家为偿还就医所欠下的几万元外债而节衣缩食4年后,牟长青出现了。 牟长青的父亲是彭家所在社区的主任,牟本人则是我国最早的一批网络推广人,一直在北京从事相关工作。2007年底回家过春节时,牟从父亲口中得知彭洪伟的经历,就主动去探望,并力荐彭入行;还给他讲解互联网基础知识,为他准备了大量的推广案例。 彭洪伟很快就领悟到,做网络推广这行,自己就成了个广告人。为客户提供的宣传载体,则由传统的电视或纸媒,换成了网络。 彭洪伟迅速“触网”,经过两个月的自我培训后,他对文字帖、图片帖、视频帖等方式和手段已能熟练运用。 他的首单:收入只有500元 只能依靠轮椅行动,彭洪伟缺失了与同行可以直面客户的竞争优势。无法成为所服务对象的团队成员,他开始了艰苦创业——与服务对象成为合作伙伴。 通过网络,彭洪伟找到了首个合作者——北京的一家农业观光旅游网站。双方达成的合作意向是:彭洪伟负责为其做论坛推广,受众是北京本地的小朋友,内容为吸引他们到附近的乡村游览、采摘,种植,实施田间劳作体验。期限一个月,工资350元。 合作结束后,对方主动将酬劳提升为500元。理由很简单:他的网络推广,带来的人气和经济效益远远大于合作预期。 出师告捷,彭洪伟信心大增。此后,他和一根网线、一台电脑结缘,正式在创业路上扬帆起航。 他的手段:写博客吸引客源 身为行动不便的残疾人,彭洪伟如何找寻客户,并获得对方的信任?他说,诀窍很笨也很简单:坚持写博客,分享自己的工作得失。这招,既优化了自己在网站博客上的排名,有网络推广需要的客户也能很方便地了解到他的水平。认可并有意合作者,即能与他联系。 在多家网页上搜索“网络推广博客”,发现“彭洪伟”果然在同类词排行中名列前茅。 彭洪伟的博客主题大多围绕网络推广的经验、得失、操作技巧等展开,如“网站有效推广的20个实用方法”、“怎样做好产品的论坛推广”、“浅谈论坛推广中IP被封的一点解决方法”、“如何通过推广获取更好的流量”等。 正是因为在博客里了解到彭洪伟的工作经历、经验和资源,越来越多寻求网络推广的客户与其在不曾谋面的情况下,信任地将自己的后台管理权交给他,全权放手让他按自己的方式、渠道进行网络宣传。 他的业绩:成了业界名人 去年,彭洪伟接手了一个培训类网站的推广。对方要求他把几个主要的产品词,做到搜索引擎上比较靠前的位置。仅一个月时间,彭洪伟就达到预计目标。 非常OK网于2009年8月与彭洪伟达成委托协议。此前,该网站的品牌词如“非常OK网”、“OK网”等,在百度等几大搜索引擎均看不到相关信息。彭洪伟对网站的关键字进行了调整,网页描述上也对关键字进行了合理的布局,同时更增加了一些高质量的外链。很快,这些主要的品牌词,就上升到几大搜索引擎自然排名第一的位置。 2008年5月至今,彭洪伟承揽的客户涉及手机、电脑、数码产品、保健等10多个行业,参与过搜索引擎推广、论坛推广、问答推广、新闻推广等多方式和渠道的网络推广,为客户赢得了较好的声誉和经济效益。 如今,彭洪伟拥有互联网自由撰稿人、网站运营、网络推广、网络营销专业人员、购物馆购物导航创始人等众多头衔,每天的生活过得丰富多彩。他不仅在网络推广中做得顺心得手,更延伸了自己的专业触角:建立了B2C商城聚合网址导航站点——购物馆,成为“艾瑞”、“DONEWS”的IT专栏作者,“彭洪伟”的个人档案也被百度百科收录。 他的回报:母亲当上小老板 赚钱来养活自己只是第一步。创业回报父母,让他们晚年生活无忧,才是彭洪伟最大的梦想。 彭洪伟在网络中找到自己人生价值的创业故事,通过他参加“商界100创业就业援助大行动”,感动了更多的创业者,更感动了重庆市天友乳业股份有限公司负责人。 随后,在该公司的协助、帮扶下,彭洪伟在江津区珞璜工业园区开起了一家天友奶专卖店。父母成了这家店的老板和经营者。 彭洪伟接下来想圆的,则是扩展梦:他将投资对附近愿意从事网络推广的残疾人进行专业培训,“让他们凭借自己的本事,足不出户就能挣钱养家糊口!” 网络推广论文:如何借助SaaS进行网络推广 从现在一些SaaS提供商的市场推广来看,已有多种营销策略派上了用场,包括建立渠道网点,通过经销渠道销售;组织会议讲座或研讨会,展开会议营销,促成企业购买;网络直销也有一些企业投入了相当大的力度;同时在媒体报道、网络论坛推广等手段上也能发现一些企业在做。 不过,赢道营销顾问机构合伙人、高级营销顾问邓超明认为,SaaS作为互联网上的一种应用,网络推广才是其普及的主要策略力量,而如会议营销、渠道销售等软件销售的办法,只是SaaS市场普及的"先锋力量",或者说是一种促成销售的直接力量,但很难把SaaS的影响和销售做到普及的程度。SaaS提供商们要把自己的拳头产品做到占领足够市场份额的地位,应充分发挥网络推广的力量。 这个可以从销售方式与客户企业的购买方式两个层面来说明,SaaS这种服务在信息获取、购买、价格、支付、体验、使用等环节都不同于传统软件。 在购买方面,一般客户完全可以通过互联网了解产品的信息和价值,试用体验其功能;而在使用SaaS过程中,也是通过网上注册登录,然后进入管理后台进行操作;而在费用支付方式上,也是按月或按其他时间段进行租赁,按周期付费,也可以采用网上支付等类方式,这种大部分环节都可以通过网上实现的情况,注定了网络推广能够完成市场推广的大部分任务。 更重要的是,需要借助网络推广的力量,把SaaS的注册用户量提升上去,然后在这个用户群体中进行沟通和挖掘,促成更大比例的购买。即使是线下推广,也需要把这些潜在客户转化成网上注册的用户,反而多了一个环节,不如网络推广来得快捷。 在销售方面,SaaS产品与服务在一次性销售行为上获得的回报不多,主要是采用了按月或按其它周期支付费用的方式,可能在几百、几千块钱,这对经销渠道来讲,客户开发的投入产出比并不高,不符合商们普遍存在的赚快钱的心理,而如会议营销等策略所需投入的成本也是相当高昂的,而且如果没有很大规模的宣传造势、相对成熟的使用环境,通过会议、论坛、讲座、研讨会、沙龙等方式促成购买的可能性也不会很高,最终可能是获得了一定比例的注册用户,付款购买的比例还是很难上去。通过高成本的会议营销去拉拢一批注册用户,还不如通过低成本的网络推广吸引注册用户。 当然,还是有必要建立销售渠道、举办一些沙龙论坛等活动,毕竟要催熟这个市场和占领先机,单一的营销策略是很难达到预期目标的。 网络推广论文:浅析体育用品网络推广 【摘 要】本文阐述我国体育用品市场发展现状,结合我国体育用品企业发展网络营销的特性,从消费者购买动机角度分析了网络推广的意义,并提出了多种企业推广和运用网络营销的方式,旨在引导国内众多体育用品企业加大网络推广力度,借以提高我国体育用品企业的网络营销能力和水平。 【关键词】体育用品;网络营销;推广 一、我国体育产品市场与网络推广发展现状 1、我国体育产品市场发展现状分析 近年来,随着社会经济的发展,人们对提高生活品质关注尤多,生活理念也逐步转向健康、娱乐方面,而体育活动作为一种健身、娱乐方式受到广泛接受,这也带动了国体育用品市场的持续升温,体育用品市场逐渐扩大,一些世界著名体育用品品牌相继进入中国市场,“耐克”和“阿迪达斯”作为世界体育用品的第一、第二品牌,利用各种营销方式在中国体育用品市场抢占了很大份额。 在现有市场竞争机制下,我国体育用品市场竞争日益激烈,而仅依靠传统门店的扩张和商的增多已经不能满足体育用品企业发展的需要。借助现代化的网络信息技术、网上交易和支付技术以及便捷的物流配送体系等多种技术手段,结合网络推广和销售,已经逐渐发展成为现代企业必不可少的有利武器。 2、我国网络推广发展现状分析 国内网络推广的发展现状自网络进入国内开始,网络已经开始逐步改变人们生活的各个方面,尤其是近年来人们开始逐渐改变以往的消费习惯,开始接受并体验网络购物带来的便捷,这也就带动了网络零售占社会销售总额的份额逐年升高,可以说在一定程度上已经给传统的营销途径带来了冲击。据统计,2010年国内网上购物市场规模达5131亿元,以淘宝网为首的C2C模式占整个市场份额的80%,而以京东、当当等为主的B2C模式占市场份额的20%,B2C模式仍处于高速发展态势。虽然网络购物已经逐步为人们所接受,但是网络推广这一网络营销利器仍然没能在国内大放异彩。据相关调查我国有93%的企业没有尝试过网络推广,而在发达国家这个比例仅仅只有16%,这又给我国的企业界提供了一个全新的发展领域和推广模式。 我国的体育用品企业众多,并且大多都是以代工起家的外贸型企业,受金融危机以及贸易壁垒的影响,国际市场的需求量日趋不稳,并且随着人民币升值压力的加大,企业的利润率也大大地降低,而与此同时国内市场相反趋稳并且持续火爆,致使很多体育用品企业纷纷转战国内市场,而由于其代工生产,没有自己的品牌,或者品牌的认知度和知名度以及影响力很小,开展国内市场需要极力推广自己的品牌和市场知名度,网络推广正好可以迎合这个需要,引导体育用品企业更好地去推广品牌以及产品,以更快地打开国内市场,提高企业的竞争力。 二、体育用品消费者网络消费行为动机分析 网络体育用品消费者虽有各自独特的需求,但由于受到网络上各种购物促销、新品上市等信息的刺激,可能会产生强烈的购买动机和欲望,这就成为网络商店的顾客来源之一。 网络营销是一种“不见面”的销售,体育用品消费者的购买行为不能直接被观察到,因此对网络体育用品消费者购买动机的研究应从两个方面进行研究: 1、消费者的需求动机 网络体育用品消费者一般有两个方面的基本需求:一是兴趣需求。消费者可能由于兴趣的产生而引起对兴趣相关产品的购买,或者可以在相关网页、体育频道网站等提供网络消费者感兴趣的产品内容,吸引消费者的目光,使消费者能注意并光顾你的网站,以达到营销的目的;二是聚集和交流。以网络社区的形式,使众多的网络用户聚集在一起,进行信息和经验的充分交流,使体育用品原有消费者表达自己对产品的真实看法,从而影响其他潜在消费群体。同时,通过网络对体育用品企业形象提升有很大帮助,这不但是一种免费的宣传方式,而且这种宣传比一般强制性的宣传手段更能促成购买。 2、消费者的心理动机 主要从理智动机、感情动机和惠顾动机等方面对消费者进行刺激,是潜在消费者意识到自己对体育用品的购买需求。理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点,体育用品企业很难从这方面影响到消费者。感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机,丰富有特色的内容、便捷的购买方式,能够吸引更多的消费者关注甚至购买体育用品。 三、体育用品网络推广方式分析 网络营销作为主要的现代企业营销途径之一,以其明显的时域性、多媒性、互动性、高效性和经济性等特点很快得到了现代企业的青睐,尤其是自主品牌体育用品企业,更是把其奉为拓展营销时域、范围,提高营销效率,降低营销成本的有力法宝。 1、信息的互换、共享、、推广 网络推广其目的就是让更多的消费者可以看见企业的网络信息,大家都为了共同的目的,可以相互宣传,相互借助对方的网络平台,从而提高了企业网络曝光率。由于传统媒介受地域、时间以及国界等因素制约,其信息共享和的效果已经不及网络方便、快捷、及时,所以现在网络成为了人们获取信息的一个重要途径。 2、电子邮件推广 电子邮件推广是一个针对客户进行推广的方式之一,以发送电子邮件为主要推广手段,常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。其主要作用有以下几点:首先,其可以很快捷地向目标群体发送产品服务信息、产品广告以及促销信息;其次,其可以直接并且及时地和客户建立互动的联系,进行服务回访、售前售后服务等;第三,其可以为企业建立一个客户信息数据库,利于企业提高服务质量,开发潜在的客户群。 3、网络、媒介广告推广 网络推广的方式不局限于网络,传统的媒介广告也可以推进网络推广的进度,在企业的传统媒介广告中键入网址信息,在产品外包装上印制网址等方式都是对网络的推广,同时加大网络广告的宣传推广力度,依托网络资源的多媒性以及实时性等特征,多种形式的广告,并结合各种网络工具,实现信息传统的最大化和独特性,让其在网络上快速蔓延,进而提升体育用品企业产品知名度。 四、针对体育用品消费群体的网络化推广策略 一是体育用品网络推广应该注重产品的质量和正规的产品来源渠道,让利给客户是吸引客户的第一要素,看重的是产品的品质和款式等方面的问题。 二是注重网络广告的应用。网络广告有十分突出的优点,具有无限的发展力,特别适合中小企业对自己的产品进行宣传。 三是采取品牌体育用品网络化销售模式应该设置专门的机构和组织来承担产品的质量监督工作,商家应该本着诚信的原则对客户和对自己网店负责的态度来经营自己的生意。 四是充分发挥网络市场调查的优势。利用了互联网的开放性、自由性、平等性、广泛性、直接性等特点来开展市场调研工作,可以快速发现和掌握用户的需求和愿望,对市场发展进行科学预测,把握市场的发展趋势,做到为用户提供的产品具有信息性强、真实可靠、潜在价值大、消费增值高的特性。 网络推广论文:中小企业品牌网络推广瓶颈与破解 摘 要:中小企业要提高参与市场的竞争力、获得长久发展,必须借助网络推广企业品牌。经调查发现,目前中小企业在借助网络推广企业品牌时在自身意识及资源配备等方面存在瓶颈。本文通过对上述限制因素的原因进行分析,认为要突破限制做好品牌推广,中小企业必须在“自身品牌意识,网络推广观念,推广平台选择,网络推广方式综合利用以及资金与人才配置”等方面寻求突破。 关键词:中小企业品牌;网络推广;瓶颈;破解 作者简介:刘倩(1982-),女,河北金融学院讲师,博士,研究方向:企业经营与管理。 一、引言 近年来,中小企业迅猛发展,在我国市场经济中所占比重日益增大。中小企业对市场机制反应灵敏,在经济活动中展现强大的活力,它为国民提供了更多的就业机会,支持着大企业的发展,在市场经济中发挥着无可替代的作用。但是,市场环境下各类型企业公平竞争,大企业依托坚实的企业资源在竞争中占有很大优势,而中小企业规模小,参与竞争明显处于劣势地位,因此其寿命往往短暂。随着网络化趋势的加强,品牌提供信号的重要性日益提高,品牌作为企业的无形资产在企业的发展过程中发挥着越来越重要的作用,可以说创牌对于中小企业的发展壮大具有战略意义。同时,网络进入门槛低、沟通效果好,如果借助其推广企业品牌,能够有效降低企业宣传推广的成本,中小企业还可以获得效率和速度的优势。可见,通过网络平台来推广企业品牌成为中小企业自身发展从而与大企业抗衡的必由之路。 二、中小企业品牌网络推广现状 中国互联网络信息中心(CNNIC)在京的《中国中小企业互联网应用状况调查报告》及《中国中小企业网络营销调查报告》显示,超过八成的受访中小企业使用互联网办公,接近一半的受访中小企业拥有独立网站或网店,接近三成的受访中小企业在互联网中进行过广告和营销推广投入。数据表明中小企业进行网络推广已相当普遍。由此可见,企业品牌网络推广作为企业网络推广的一部分,中小企业在此方面迈出了有力步伐,但是,我们也可以看到,大企业凭借雄厚的资金实力,组建专业的品牌推广团队,能够有效运用网络推广企业品牌,而中小企业由于自身认识不够及资源限制等问题,无法与大企业相提并论,在品牌的网络宣传、推广方面存在诸多瓶颈,制约了其进一步的发展。 三、中小企业品牌网络推广的瓶颈分析 (一)认识上的瓶颈 1、对品牌价值的重视程度不够。品牌价值是品牌推广中最重要的部分,失去了优秀价值的品牌已经不再符合企业的品牌要求,品牌推广更是毫无意义,这样的品牌推广只会给企业带来负面影响。在参与市场竞争的过程中,中小企业往往更看重的是市场上的直接经营效果,而经营效果主要依靠产品营销,因此众多中小企业对品牌的认识程度不够,品牌意识和品牌推广观念都很淡薄,在品牌网络推广过程中忽略品牌价值成为了中小企业的通病。一方面,一些中小企业在发展的过程中急功近利,不考虑消费者的认识、竞争者的动机、自身的形象,只是一味地看重眼前利益,只顾销售目标而没有品牌规划,企业只会做一些枯燥无味的销售数字,至于品牌和消费者的关系如何,消费者对品牌的认识怎样等问题都得不到重视。另一方面,在品牌的网络推广过程中,中小企业过于注重形式和速度,忽略了品牌的内在价值,给企业品牌带来严重的负面影响。很多企业为了追求网络推广的实效性,炒作概念、制造噱头,虽然达到了宣传品牌的效果,但是品牌的内涵价值却严重受损。 2、对网络推广品牌的认识模糊。据调查,大多数中小企业由于资金少,规模小,各种体制不健全,更注重实体市场的经营效果,缺乏行业和企业间的沟通、交流,没有敏锐的对经济发展趋势的捕捉力,同时受人员素质限制,难以正确把握企业发展方向,没有充分意识到利用网络推广企业品牌的重要性,对于网络推广认识不清,网络竞争意识不强,没有把网络推广作为企业品牌发展的一种策略,没有把品牌网络推广与企业整体的发展战略结合起来,更没有发挥出品牌网络推广的重要作用。部分中小企业把品牌的网络推广看作“面子工程”,主要表现为企业建立网站但是很少管理、忽视网络品牌服务等,对于使用的网络工具既缺乏认识又没有坚持维护与完善,网络推广实质上成为空谈,没有发挥应有的作用。 3、对网络推广品牌方式缺乏认知。很多中小企业认为,进行品牌网络推广仅仅是做一个企业网站或者是打网络广告,在网络平台的选择上也缺乏特色和吸引力,既与所在行业和企业的特点不吻合,平台本身也有着固有的局限性。更严重的是没有利用好所选择的推广方式,出现了做了推广,但是没有效果,甚至出现反效果的情况。造成这种现象的原因首先是在进行品牌网络推广前没有形成整体的策略,缺乏进行网络推广平台和推广方式的规划;其次是在推广过程中方式单一,没有其他推广方式来相互支撑,相互促进,受众面小,品牌推广事倍功半;最后是品牌网络推广的基础不牢,后续的推广工作没有相关维护加以保障,网站建立后缺乏必要的信息更新和宣传推广,导致花费心血和金钱建立起来的网络资源严重浪费。 (二)资源上的瓶颈 1、资金少,融资难。缺乏资金是制约中小企业发展壮大的重要因素之一,无论是产品的生产还是营销都离不开资金的支撑,品牌推广更是如此。虽然借助网络平台能够大量减少资金的支出,但从品牌网络推广规划到网络平台建设乃至平台维护都需要投入相当的财力。由于受到自身规模等方面的限制,众多中小企业的流动资金大都用于产品的生产销售环节,能够用于品牌建设上的资金非常有限,甚至为零。造成中小企业资金缺乏的原因除自身因素外,融资困难是其中重要的因素,其主要原因包括:第一,缺乏支持中小企业融资的国家相关政策、制度及法律;第二,金融机构信贷管理体制不够完善,与中小企业存在着严重信息不对称的现象;第三,中小企业缺乏直接融资渠道,上市融资门槛过高。 2、专业人才匮乏。人才,是中小企业品牌网络推广的优秀,缺少了人才的力量,品牌网络推广只能是空中楼阁。网络推广是系统工程,不管是推广平台的选择还是推广方式的实施,都是品牌整体推广策略中的一部分。推广计划中的各个环节相互联系,相互补充,相互支持,共同为品牌网络推广服务。如此庞大而重要的工程需要的是既懂营销又懂技术的高素质人才,有了专业的人才保证各项工作才能有效运行,推广行动才能产生立竿见影的效果。然而,目前高素质人才奇缺,造成了中小企业品牌网络推广事倍功半,推广效果差强人意。造成人才缺乏的原因主要有:第一,我国教育体制与现实需求不对称,以学历和学位为中心的应试教育和越来越精细化的专业细分已经很难满足网络经济时代对人才的要求;第二,中小企业普遍资金缺乏,生产条件差,科研水平低,人员的各种福利待遇与大企业有很大差距,高素质的人才难以涌入,这些自身的落后条件成为引进人才的严重障碍;第三,公司用人制度不合理,企业培训工作不到位,人才流失严重。 四、中小企业品牌网络推广瓶颈的破解 (一)更新营销观念,强化网络推广意识 面对网络经济趋势,中小企业应该清醒地认识到,单纯依靠传统手段从事生产经营活动的方式在当今时代已无法生存,必须树立改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。要从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性,抓住有利时机,大力发展网络营销。同时,中小企业必须要树立长远的发展眼光,紧紧把握经济形势,充分认识到品牌价值的重要性,抓住品牌网络推广给企业带来的机遇,将品牌推广纳入到企业整体发展战略中来,与其他行业,其他企业多交流,多沟通,在充分把握市场发展趋势和行业动态的前提下抓紧企业内部软件建设。尤其是中小企业的中高层领导要提升自我素质,多参与行业内外的交流,以正确的方向来引导企业发展。 (二)注重品牌价值,在网络推广中加以维护 在企业品牌的网络推广过程中,中小企业必须牢牢把握品牌价值维护,一切以品牌价值为中心。品牌价值维护体现在网络推广中的每一个步骤中:首先,在选择网络推广平台和推广方式的时候要考虑是否与品牌价值相吻合,是否会损伤品牌价值,做好评估工作再着手推广;其次,在推广活动进行中,要时刻注意品牌价值是否存在偏离,及时作出应对措施,尽可能的保证品牌的顺利推广。 (三)做好环境分析,有效选择网络推广平台 网络平台是企业品牌推广的载体。选择一个好的平台对于企业品牌网络推广来说事半功倍。有效选择网络平台必须要做好企业内外部环境分析。 内部环境分析,主要指企业要分析自身的行业动态,竞争对手情况和企业自身的情况,结合内部信息选择网络推广平台。首先,必须明确企业品牌内涵及其发展方向,顺应国内外经济发展趋势,把握国内政策,同时和企业整体发展战略相结合,制定好品牌发展规划。其次,要了解行业动态,把握行业发展趋势,找到符合行业特点的网络平台,同时又要关注竞争对手的动态,做到知己知彼,提高竞争力。 外部环境分析主要指做好网络平台的调研工作。选择有效平台是实现有效推广的强有力保证,而调研工作则是选择有效平台的前提条件。因此,中小企业要根据品牌特点来广泛进行调研,以科学的方法,系统、有目的的收集、整理、分析和研究相关信息,从而合理、有效的选择品牌推广的网络平台。 (四)依据企业及行业特点,选择多种方式推广企业品牌 中小企业进行品牌的网络推广应依据企业及行业特点,采用多种方式,相互结合,相互补充,发挥最大效用。中小企业品牌的网络推广可以采用企业网站、网络广告、搜索引擎、网络口碑及网络公关等方式。 1、企业网站。企业网站是网络营销的基础,也是品牌建设和推广的基础,在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会,如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。通过有效的传播策略,企业网站可以在产品宣传、信息提供、服务支持等各个方面树立企业的品牌形象。 2、网络广告。广告传播是维持企业品牌生命力的有效手段。同传统的广告媒体相比,网络广告具有传播范围广、覆盖面大、信息及时以及可重复性和可检索性等特点,对于资金缺乏的中小企业来讲,网络广告是进行品牌网络推广的有效方式之一。中小企业可以利用的网络广告形式包括旗帜广告、赞助式广告、分类广告、推荐式广告、插播式广告等等。 3、搜索引擎。搜索引擎已经成为用户查找网络信息的第一选择。利用搜索引擎推广企业品牌简单来讲就是通过搜索引擎工具,向用户传递品牌信息,以激发用户对该品牌兴趣的过程。中小企业可以利用的搜索引擎品牌推广主要有两种途径:一是对企业网站进行基于搜索引擎优化,通过被搜索引擎收录,并且争取排到较前的位置上来使网站曝光率和点击率提升。企业可以通过提高网页内容质量,以使自己的网站名称尽可能在搜索引擎中排名靠前;二是使用国内主流搜索引擎对关键词付费竞价排名进行品牌推广。关键词竞价排名服务可使企业用少量的成本赢得大批的潜在用户,用较小的投入,获得较大的效果,从而提高企业利润水平。 4、网络口碑。品牌的推广需要高度的品牌忠诚和口碑效应。网络口碑是指公司或消费者(合称网民)通过论坛(BBS)、博客、社区网站和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品及服务的信誉度,也就形成了网络口碑,从而也会对企业品牌的推广产生影响。因此,中小企业应有意识、有步骤地利用社会公众人际之间的信息传播机制,积极有效的投放品牌信息,发挥网络传播的优势,对受众产生积极影响,从而有效的推广企业品牌。 5、网络公关。公关推广无论对新品牌还是对原有品牌在提高知名度方面都有着特殊的效果。中小企业应利用网络公关比传统公关所拥有的更大主动权和传播优势,依靠网络媒体的即时性、互动性、无地域时间限制、信息化、全球化、多媒体、低成本以及全方位传播等多重特性,即时信息,直接与公众交流对公众产生影响,从而绕开新闻媒体严格的审查以达到及时把握商机推广品牌的目的。 网络推广论文:永兴冰糖橙品牌网络推广策略探析 摘要:近年来,伴随着互联网的发展,企业的营销方式也在不断地变化,新媒体营销、移动营销等新的营销方式逐渐取代传统的营销方式成为企业关注的热点,许多企业利用互联网营销取得了非常好的效果。通过对永兴冰糖橙实地调研,我们发现了永兴冰糖橙目前存在的一个问题就是它的品牌知名度与它良好的品质严重不符,本文在基于调研结果的基础上分析永兴冰糖橙发展存在的问题,以及从互联网的角度出发研究它的解决策略。 关键词:新媒体营销;永兴冰糖橙;品牌 永兴冰糖橙以其优良的品质和独特的风味,先后获“中国十大名橙”、“中国驰名商标”及“国家地理标志保护产品”等荣誉。作为一个优质的农产品品牌,它的知名度却与它的品质不相符,通过调研我们发现,有许多地方的商家冒充永兴冰糖橙的品牌进行产品的销售,这就影响了永兴冰糖橙这个品牌在那些并没有真正接触过它的消费者心目中的形象,对永兴冰糖橙的品牌造成了恶劣的影响,因此,对永兴冰糖橙的品牌宣传和保护刻不容缓。随着“互联网+农业”时代的到来,正在彻底重构着农村信息传播体系,这也为永兴冰糖橙的品牌宣传提供了更多的方式和选择。 一、调研分析 由于时间、人力、交通等方面的限制,我们无法对永兴所有镇每个村都进行实地调研,因此我们在永兴县冰糖橙产业办的建议下,对永兴具有代表性的3个镇22位具有代表性的果农做了调查问卷,以下是具体的内容。 (一)首先是他们的销售渠道 从表中可以看出,果农更多的是自产自销,品牌意识不强,永兴冰糖橙的产业化经营比较落后。在访谈的过程中我们了解到,农户的冰糖橙大部分都是依赖老顾客来现场采购,一旦出现剩余他们只能通过低价来促销;而其他3种渠道是农户和他们签订了合同,每年向他们提供一定数量的冰糖橙,但是价格要比自己销售低。 其次,在访谈中我们了解到从2015年开始有27.2%的农户同时通过线上销售自己的产品,由于京东、淘宝等电商平台的入驻成本较高,他们主要是通过自己的子女在微信平台上宣传销售,销量超过了他们的预期。而在对永兴2家冰糖橙龙头企业的访谈中得知,他们是2014年开始在互联网上销售冰糖橙,但是他们入驻京东的效果并不是很好。 (二)对果农的目标市场进行收集整理 从表中我们可以看出,目标市场在省外的果农占比过半,在访谈中我们了解到,由于永兴的地理位置的原因,他们的老顾客大部分来自广东的城市;其次是目标市场在湖南省的农户,作为湖南省的一个优质水果品牌,永兴冰糖橙在湖南省内有着广阔的市场前景。 (三)对农户提出的建议进行收集整理 由上表可以看出,大部分的农户都希望能拓宽自己的销售渠道,我们在同农户的交谈中了解到,他们普遍害怕丰产,因此对永兴冰糖橙这个品牌进行推广已经刻不容缓。 二、品牌网络推广的特点 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌推广策略的好坏,会直接影响到品牌知名度、品牌美誉度等指标,进而影响品牌价值及品牌价值提升,最后会影响到品牌价值对产品的回报,可见,品牌推广是品牌价值提升的优秀环节。 涉农企业实力有限,不足以通过传统媒介渠道进行品牌宣传。如表所知,目前移动应用已深入到人们的工作、学习、娱乐、交友、购物、理财等各个方面,特别在即时通讯、搜索引擎、网络新闻、网络音乐和视频方面应该最为广泛,是移动应用的最主要形式,网络不但影响了人们生活方式,同时也是人们接收信息的重要渠道。消费者的这种变化,促使了品牌推广渠道和方式的变革以及品牌网络推广的快速发展。 网络推广快速发展除了得益于其能够适应消费者的消费行为之外,还具有一些传统推广渠道无法比拟的特点。 (1)推广费用低 相对于传统媒体推广,网络推广一是可以将推广传播的文字、形状、图像、声音等传播元素在电脑上制作完成,可以减少印刷、运输及安装等人力、物力成本。二是网络推广可直接转化为客户的购买行为,可省去渠道等中间交易成本。 (2)具有互动性、体验性 不同于传统媒体信息传播的单向性,网络推广可以实现传播信息与客户的反馈与沟通,用户对自己所需要或感兴趣的信息,通过搜索点击品牌厂商提供的相关站点,了解品牌相关信息。 三、品牌网络推广策略 (一)微信推广 微信作为目前使用量最大的即时通信软件,已经成为许多企业进行营销活动的重要平台。企业在进行微信营销前都会申请一个微信公众号,作为企业推广自己的品牌、与消费者进行交流互动的一个窗口,因此首先应以永兴县冰糖橙产业办为主建立一个微信公众号,基于微信“点对点”传播的特点,微信公众号想要实现有效的品牌推广,最重要的就是把握信息的推送频率,掌握好节奏,过快的推送可能会引起用户的反感,而过慢的推送则又无法引起用户的注意。【4】因此管理人员要控制好信息的推送频率,冰糖橙作为一个季节性产品,管理人员还要根据冰糖橙不同的生长时期制定不同的推广策略。 前期推广活动无论做得多好,到最后起决定性作用的还是冰糖橙的口感和品质,因此在发货的时候工作人员一定要仔细检查确保发出去的冰糖橙没有问题,只有这样才能形成口碑效应,使推广活动不会随着时间的长度而效果减弱。 (二)微博推广 微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,从诞生之际就受到了企业的关注,微博为品牌和消费者之间提供了对话式沟通的机会,是品牌维系客户关系、塑造品牌形象的重要渠道。而且由于微博具有转发功能,每一条微博都可以被者的粉丝转发,而粉丝的粉丝在看到转发后可以继续转发,而粉丝的粉丝在看到转发后可以继续转发,从而实现“一传十,十传百”。这种传播方式改变了传统“11”或“1N”的线性传播,而是“1NN”的裂变式传播,使得微博营销亦被形象地称为“病毒式营销”。因此在微博上进行品牌推广,不仅要使的推广微博被粉丝看到,更重要的促使粉丝进行转发。就可以达到裂变式的传播效果,使品牌推广活动的影响向更大范围扩大。 总结 品牌是一个公司发展的关键,永兴县从县政府到各个冰糖橙加工企业和合作社应该通力合作,把永兴冰糖橙这个品牌维护和建设好,让它成为一个被全国消费者熟知的优质品牌,促进永兴冰糖橙行业更好更快发展。 作者简介: 陈敬高(1991- ),男,汉族,湖北阳新县人,学生,工商管理硕士,研究方向:市场营销。 网络推广论文:高校志愿服务工作的网络推广现状及发展 摘要:随着我国高校教育体制的完善和健全,高校志愿者群体在不断涌现。高校志愿服务工作在线下的推广体系已然十分完备。但是,在线上的推广却没有达到比较完美的状态。为了探究高校志愿服务工作的网络推广的现状及其发展,我们在黑龙江大学团委的帮助和指导下,对黑龙江大学青年志愿协会进行,结合其开展活动的情况,进行了调查和归纳总结。初步了解我国高校志愿服务工作的网络推广现状及发展。 关键词: 高校 志愿服务 网络推广 一、我国高校志愿服务工作网络推广现状及问题 近年来,高校志愿服务工作在全国青年志愿者行动中发挥着极大的作用。高校这一方面,志愿服务工作做的尤其不错。但是,我们也应理性地分析这方面工作的问题和存在的不足,思考对策,争取推动高校志愿服务工作继续走上坡路。 (一)线上线下衔接机械化,缺乏灵活性 目前黑龙江大学青年志愿者协会主要以线下活动为主,辅之以线上宣传的形式进行推广。这在很多活动的执行方面会产生不必要的矛盾。比如说为了配合某一线下活动,一定要出一篇线上的稿子进行推广,但当时并没有足够的线上材料去使用,线上平台的工作人员只能抄取以往的活动素材,这就使线上宣传失去了其本身的意义。造成线上与线下的机械性衔接,丧失线上宣传的灵活性。 (二)网络推广渠道呈现单一化趋势 诚然,现在利用率最高的推广渠道是微信公众平台。一条微信推文的转发力度达到一定程度,对这篇推文内容的宣传是很有利的。可另一方面,朋友圈是对一个又一个圈子的重叠与扩散,只有与其熟识的人才有可能推广其文。而与之不同的是:微博以及今日头条的头条号。微博是大家耳熟能详的工具,日常应用推广频率较高;今日头条是移动端时代与自媒体时代的产物,是大数据时展迅速的移动的信息搬运工。与微信的封闭式圈子推广不同的是,头条号中的优质内容随时会被系统自动推广,不论是远在万里的相识之人,又或是擦肩而过的陌路之人,都有可能是你的下一位读者。所以,在坚守以往的微信平台之外,应该开辟新的宣传渠道,为线下活动和线上活动提供更多样的宣传方式。 (三)标题与内容缺乏对应性 标题党是现今线上推广最常见的手段,其主要形式就是标题与内容不对应,在标题中使用一些与文章不相符的字眼以吸引读者阅读兴趣。然而,在这个互联网媒介发达的新闻传播时代,高校志愿服务也不例外,很多事情,标题很新鲜,然而内容却差强人意。志愿服务的本质在志愿,在服务,而其内容不过是锦上添花的一笔。但即便是画龙点睛,也应理性对待。 (四)学生志愿者年级结构分布差距大 高校学生志愿者年级结构分布差距大。在高校志愿者志愿服务的学生中,从大一到大四一般呈递减的趋势,大一甚多,大四尤少。这种情况下,学生志愿服务的数量不但没有增加,反而出现逐年递减的趋势。志愿者的流失,不利于高校志愿服务活动稳定的开展,也很难对高校志愿服务的效果进行保证。再者,当前志愿服务与网络推广在高校与社会联系方面,也缺乏一定的可行性。在做过志愿服务的大学生中很少有在毕业后进入社会后依然保持着志愿服务网络推广的行为。这便是当前志愿服务网络推广结构分布现状。 二、对现阶段高校志愿服务网络推广工作的发展规划 (一)利用互联网思维,使网络推广更具自觉性 志愿精神即“奉献、友爱、互助、进步”。各高校应加强志愿服务队伍的网络推广方面的素质建设和专业培训,对新的学生志愿者,以高年级带低年级的方式,进行志愿服务网络推广的了解与学习;努力建设志愿服务推广网站,利用互联网思维,全力开发双微平台;跟得上时代的潮流,开发例如:今日头条的头条号的开环APP,构造全方位,多元化,多领域的志愿服务宣传体系。把志愿服务的网络推广知识全面地系统地向学生志愿者及团员青年进行传递,在理性地认知中促进志愿服务网络推广的自觉性。 (二)线上线下一体化,推动推广渠道有机统一 现今大多数志愿服务网络推广工作的渠道都是选择在线上的,但是以黑龙江大学青年志愿者协会的线上宣传与线下活动的衔接来讲,并没有达到完美的效果。所谓的宣传和实践相结合,想要达到的效果是事半功倍,而不是画蛇添足甚至是狗尾续貂。在这一方面,志愿服务网络推广工作的相关人员应该注重线下活动的实践和线上宣传的结合,避免类似“标题党”的出现。 (三)重根基夯实基础。以“内容为王”为第一要素 志愿服务网络推广应体现在志愿者通过志愿服务所学会的奉献、友爱、互助、进步精神当中。大多数大学生对志愿网络推广的认知仅在于将线下活动的图片与文字照搬照抄到线上。然而事实上,志愿服务网络推广并不仅局限于此。推广的是志愿服务的精神及活动的内涵与意义。大多数没有参加过志愿服务活动的大学生认为志愿服务是一种社会慈善活动,他高校学院也普遍存在这样的现象。可见,大学生对志愿服务网络推广有一定程度认知的,但缺乏亲身实践与了解。全面、深刻地认识志愿服务网络推广的内涵及精神,是做好志愿服务工作线上宣传的重中之重。这也是我们现今该采取措施应对的主要方面。 所以,我们应该重视高校志愿服务中新媒体的传播效应,重视新媒体文化作为高校志愿服务网络推广是当下大学生群体最密切相关的传播方式,在当下作为社会文明重要标志的高校志愿服务是建设社会主义优秀价值观的重要内容,通过构建和发展完备的高校志愿服务体系的线上线下推广,可以更好的促使高校志愿服务体系在新媒体环境下发展到一个新的巅峰。 (作者单位:黑龙江大学新闻传播学院) 网络推广论文:中小企业网络推广问题分析与对策研究 摘 要:在互联网市场竞争激烈的市场环境,利用强大的网络平台推广自己的品牌和推销自己的商品,已经被更多的企业和消费者所接受。本文针对中小企业的网络推广模式进行研究,通过分析中小企业网络推广过程中存在的问题,分析其原因,并提出解决中小企业网络推广问题的对策,促进中小企业更好的发展。 关键词:营销;中小企业;网络推广;对策 在目前的经济环境下,企业要谋求发展,必须积极进行推广,随着网络经济时代的到来,以互联网为优秀的网络技术和信息技术飞速发展,网站推广是以互联网为基础,利用信息和媒体技术进行企业和产品推广的一种新型的营销方式,具备低成本、可成长、易互动、范围广、时效长、效果好等优势,被很多企业所采用。 一、中小企业网络推广存在的问题 (一)对网络推广的认识存在误区。第一个误区,有些中小企业对网络推广作用的认识比较模糊,片面的认为网络推广就是建立企业的网站,或者将将网上销售等同于网络推广,认为只要让更多人登录网站就等于网络推广成功。第二个误区,企业认为只要将网站建好,就可以很好地进行网络推广,就能吸引来更多的消费者,事实并非如此,很少有消费者会对一个企业网站感兴趣,尤其是那些非知名企业的网站,使得这些网站访问量非常少,并不能实现网站建设初期的预期收益。 (二)网络推广方式错误。一方面,由于中小型企业自身的技术和能力有限,很少靠自己企业来进行网络推广,大多是承包给商进行,而在选择商的时候,企业又缺少系统的考察,仅仅依靠名气和价格进行选择,决策具有盲目性。另一方面,受托的网络营销商为了追求利润,采取很多不合理的推广方式,如垃圾邮件或者恶意链接等,这些推广方式往往会引发消费者的反感,给企业形象造成了负面影响。 (三)缺乏网络推广人才。网络推广是一个新兴的营销领域,它与对营销人才的能力需求的不同的,网络推广中包含了计算机、互联网、市场营销学、经济学、媒体技术等多个学科门类,需要具有多学科知识的复合型人才,而在现有的中小企业中,缺乏对这类人才的重视,更不会投入精力和资源去培养这类人才,这也导致中小企业网络推广人才的缺乏。 (四)网站建设与运营不利。从网站建设方面来看,大多数中小企业的网站存在一些问题,比如:功能设计简单、结构框架粗犷、栏目设置重叠、栏目名称与内部内容不符、信息量不足等现象,网站却反鲜明的特色,同质化现象比较严重。另外,也有很多中小企业错误的认为,只要将企业网站做好就等于完成了网络营销,就可以等待网络营销带来的收益,这是完全错误的。 二、解决中小企业网络推广问题的对策与建议 (一)探索多样化推广模式。网络技术迅速发展,网络推广模式也要符合消费者的心理,企业可以选择多种网络推广形式,以搜索引擎推广和微信推广为例。搜索引擎推广是比较传统的推广方式,但是在现在进经济环境下却依然有效,通过搜索引擎进行优化,依靠提升在搜索引擎的排名以及对关键词的推广,使消费者在进行相关性搜索的时候取得较高的网络排名。微信推广是网络经济时代下借助微信兴起的一种网络营销方式,由于使用微信的时候不受距离的限制,用户可以根据自己的爱好订阅自己所需的信息,企业或者商家通过向消费者提供他们需要的信息,推广自己的商品或者服务,实现营销的目标。 网络推广并不是各种推广方式的简单叠加,当企业在进行网络推广的时候,必须要考虑经济环境、社会背景、市场行情、产品定位、目标客户等,根据企业自身的实际情况,选择适合本企业的推广方式,还要根据情况的裱花随时调整,这样才能使网络推广发挥其作用。 (二)培养和引进专业的网络推广人才。中小企业要重视网络推广人才的培养和引进,可以在企业内部选择一批既掌握计算机网络基础,又具有营销管理经验员工,通过专业化培训,培养成网络推广人才,或者通过人才招聘的方式,以优厚的薪酬待遇和良好的发展空间,引进网络推广人才。 (三)加强企业网站的建设和维护与更新。中小企业要加强自身网站的建设,完善企业与客服互动的功能,增强客户体验,提供更详细的企业文化介绍和和商品信息,做好网站更新和维护的工作,充分发挥互联网媒体的优势。 结束语:总之,网络营销是企业在网络经济环境下市场营销的重要方向,企业应加强对网络营销的认识与理解,将目光放长远,及时分析所属行业的发展趋势、顾客的偏好、产品和服务的创新,注重企业品牌价值的提升,突破资源的限制,改善经营环境,是企业更好的发展。 网络推广论文:新媒体下高校的网络推广 摘 要:如今是一个信息的时代,在新形势下高校的发展宣传离不开新媒体的运用,本文作者简要介绍了利用各类新媒体进行高校推广的方法。 关键词:网络推广;高校;搜索引擎 中图分类号:TP391.3 高校的发展离不开宣传,而对外来说,最好的宣传媒介就是通过网络。网络推广节省了传统市场营销的广告费用、而且带来的效果往往比传统广告要好。因此我们可以通过互联网来提高学院知名度、宣传推广学院及专业,正确运用它们会给学院带来意想不到的收获。 1 利用搜索引擎进行推广 搜索引擎,能使浏览者可以方便快捷的获得自己所需的信息,也给信息提供者提供了一种受众广、针对性强且效率高的途径。搜索引擎优化,俗称SEO,是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内排名的方式。 1.1 竞价排名。最有效果的一种推广方式,但投入相对较多。现在公司及企业普遍采用的是百度推广及360推广等,这种方式是采用竞价排名的方式,根据对所选关键词出价的高低,对其网站进行排名,出价越高排名越靠前,并按点击次数收费。此方式投入大,回报率暂时无法计算,高校可酌情投入。 1.2 站点默认关键字。根据学院网站的性质及宣传点,以及与学院专业、办学等一系列有关的词,设定学院网站的搜索关键词。 1.3 站长工具:(1)百度站长工具。可利用百度站长工具对百度搜到学院网站的信息进行分析。包括网站的外链查询、索引量查询、设置百度搜索关键词、页面优化建议等。(2)Google站长工具。搜索引擎百度占有中国百分之七十的市场份额,很多人还有其他的搜索习惯,Google就是其一。通过Google站长工具你可以了解到你的网站的反向链接、内部链接、错误链接,设置可以搜索关键词、蜘蛛抓取速度,还有很多其他对网站的优化功能。Google在抓取页面的时候还有给一些建议。可以利用Google的站长工具结合百度站长工具,对学院网站在各种搜索引擎上的信息进行分析及针对性优化。 2 高校网站的推广 2.1 高校网站建设。高校网站内容需要认真审核后方可。搜索引擎所收录的内容,也是随着高校网站不断完善而增加。如采用网站静态化技术,每篇新闻会生成静态页,比较方便搜索引擎的收录。 2.2 内容建设。好的内容是吸引用户浏览网站的基本因素,也是网站立足之本,提供丰富充实的内容是网站推广最有效的策略。对于高校网站来说,页面内容必须充实饱满才能达到宣传效果。因此要针对主页、部门页面及新闻的提出严格的要求(格式、语言等)。 2.3 平面宣传。高校的对外宣传上,要尽量加入高校网站的地址(比如名片、宣传材料等),这样可直接的让别人看到高校网址,如想了解高校,可通过上述材料访问高校网站,进行访问。 2.4 网络宣传。利用教育论坛、贴吧等方式进行推广。整理人气比较旺且符合学院特点的板块儿,在相关贴吧或主题论坛进行有计划的发帖、跟帖,做好细节工作(比如签名、留言板后缀等),加入相应的联系信息等资料,经常去顶一下。 2.5 友情链接。友情链接的是网站推广中必不可少的一项,寻找友情链接的方法也有很多种,作为高校,可申请和联办学校、友情企业等官方网站进行友情链接的申请。友情链接可以提高网站知名度,提升谷歌PR值,提升网站关键字排名等等,尤其增加被搜索到的几率。 2.6 网站排名。通过注册Alexa网站排名、中国网站排名等,刷新高校网站的国际排名,增加学院网站的竞争力。 3 利用网络平台进行宣传 高校网络平台涉及到百度贴吧、百度知道、微博、微信平台、视频空间等,这些平台在口碑上及收录上,有些甚至比高校网站更为重要,因此要作为重点建设,着重加强团队建设及内容平台内容建设。 4 百科类产品推广 百科类网站是对学院的一种页面形式的全面介绍,很多学生或家长,在了解高校的时候会去百科类的网站进行了解,并且用户在不同引擎搜索学院,其百科均会在显著位置出现,因此要针对百科类产品,将学院的描述进行最准确的修改,让考生、家长及社会对学院有正确的认识。 5 软文推广 软文推广,软文是指以文字的形式对高校进行推广,可以让高校的影响力有所提升。一篇很好的文章很可能拥有数万计的浏览量,而在文章中附带一些学院信息,便会对高校或者专业进行了一次宣传和推广。而这些文章出现大的行业网站、门户网站中时,一经大的引擎中收录,会有惊人的宣传效果。 5.1 建立博客。老师可以通过发表各种形式的博文(可以是纯文字、视频、语音或是这三种相结合)与浏览者沟通,浏览者也可以跟贴发表自己的意见,所以互动是博客的优秀,而且博客有很强的身份识别性,不同的博客针对不同的目标群体,针对性强,便于实现推广宣传。 5.2 利用事件撰写文章进行推广。可利用学院发生的一些话题事件,通过撰写话题软文的方式,形成网络新闻。抓住大众的好奇心理,充分利用网络舆论的宣传价值。通过在人气高的各大论坛发帖、在各个博客发表博文等形式,将话题炒热。例如“‘无手机课堂’是否适用高等院校?”等。一旦话题热了,品牌知名度便提升了。 5.3 发表学术、科研、时评等软文进行推广。可以教学团队为单位,在各大博客(实名)发表学术、科研、时评等软文。在各个论坛发精华帖、以及在具有影响力的门户网站刊登宣传软文等一系列软文宣传方式,充分发挥软文优势,吸引社会关注,利用文字的巧妙安排,这样既可以增加学院的收录量,而且在无形当中将品牌推广出去,并被大众所接受。 6 视频推广 视频在搜索引擎中收录的很快,并且搜索引擎都有独立的视频查找专区,如果利用好视频的推广,会大大的增加社会的认知度,对高校的推广及宣传也会起到很好的效果。 6.1 视频平台。目前国内视频做得比较好的有、优酷网、腾讯视频、搜狐视频、新浪视频、土豆网、酷六网、56网等。 6.2 视频上传。视频空间内,上传学院一些精彩的活动、精品的课程、大型演出等。 6.3 视频命名。因搜索引擎收录的时候是按照名字进行收录,因此需要在每个名字上,都标注高校的名称,这样方便收录,而且方便用户查找。 7 资源分享 将一些课程资源等,通过百度文库、豆丁网等文件共享网站进行上传,资源共享。以上是根据高校实际情况所做网络推广方案。此方案以优化搜索、优化网站为优秀思想。好的口碑不仅仅是靠舆论创造出来的,毕竟学院和社会培训机构的性质是有很大区别的。好口碑需要学院各方面的强大,学生、社会对学校有了认同感,自然而然就会在网络上自发的对学院进行推广、推荐。本方案很多想法并不是很成熟,需要实践去检验。在方案的执行过程中,方案会根据形势的变化及突发状况进行不断更改补充。整个推广过程也是需要时间、需要各部门协同合作,同时也是比较枯燥的。只要有目标,只要有执行力,网络的力量不可估量,只有想不到,没有做不到。 作者简介:薛飞(1987-),男,辽宁大连人,网络中心主任,学士学位,助理讲师,主要从事互联网的教学和科研工作。 作者单位:大连枫叶职业技术学院,辽宁大连 116036
广告设计专业毕业论文:以倒溯研究法为主的广告设计专业教学实践 一、“倒溯研究法”的概念及应用特点 (一)“倒溯研究法”的概念 倒溯研究法,即研究者对已面世的广告作品,从广告理论的运用到广告播出后的效果,综合分析其广告创意表现、广告策略实质,使广告人深入理解广告理论知识在实践中的应用。 (二)“倒溯研究法”的应用特点 1.已面世的典型广告,在日常生活中,已耳熟能详。取之,作为研究的素材,使学生们置身其中,倍感亲切,参与感很强,能极大地激发起广告学子的学习研究兴趣。 2.倒溯法符合实践、认识、再实践、再认识的认知规律,取自投放社会生活之中的广告实践产品,上升到理论层面,予以再认识,能让学生们从不同视角品鉴广告理论诸类问题。 3.倒溯法的运用,对研究者的综合素质有一定要求。例如,研究时需要运用研究者的影视基础知识、心理学、文学素养、音乐素养、审美能力、社会热点新闻的观察与分析能力等等,有助于提升学生的综合分析能力。 二、“倒溯研究法”在广告理论研究中的应用 春节到来之际,在中央一台、湖南卫视等各大电视台的黄金时段,消费者们见到了攻势猛烈的两支关于杯装奶茶的影视广告。优乐美作为广告投放后来者,紧追香飘飘。二者的广告攻势日益激烈,不分你我。我们在本文中选择影视广告画面中视觉要素的选择、广告代言人、目标消费群以及竞争这几大策略层面,去解读以“倒溯研究法”为中心的广告设计专业教学探讨与实验过程。 (一)影视广告画面中视觉要素的选择 分析香飘飘广告画面,我们不难发现香飘飘广告客户的心态:他们希望以一个奶茶饮品界领军者的姿势展现在广大消费者面前。因为主打广告中,视觉画面的组成要素有:广场、群舞、盛装、火焰、人群,而企业LOGO则以盛开在天上的烟花照亮夜空的方式显现,群众演员的服装颜色选择主要为大红、橙色。这一切无不在宣扬着四个字:声势浩大。香飘飘广告画面组合在一起的视觉元素过于繁杂,广告创作者希望每一个镜头都能出现奶茶,增加产品在镜头中的曝光率,但是画面中广告产品的呈现方式有点突兀。广告画面中除了陈好手捧奶茶比较自然之外,其它镜头产品入画不自然。如镜头八:身穿红裙的女子们在放大的香飘飘奶茶杯前翩翩起舞。奶茶杯作为一个可以握在手中的物品来说被放大作为背景,入画有些牵强。此时镜头过于摇晃,使得观众看不清其背景是一个巨型奶茶杯。 如镜头六:橙衣女孩微笑地为大家举着托盘端上奶茶。但这个情节设置给消费者感觉是有点奇怪的,因为在这样热烈的场合下,端上的应该是啤酒等酒类饮品。所以当我看到她端上的不是啤酒而是奶茶之后,才发觉广告并没有把我的注意力吸引在奶茶上,而是橙衣女孩的性感装扮抢了镜。 又如镜头九:人群在跳跃欢呼。普通消费者对此画面的印象是:地面上一群人闹哄哄地聚在一起,而没有消费者能够看清这个产品“露脸”的细节:其实画面每个人都手举着一杯香飘飘奶茶,并且蝴蝶随着香气从杯子中飞向夜空。此时产品入画,并没有使消费者注意到产品,没有留下印象,广告画面上诸多零散的视觉元素分散了消费者对杯装奶茶应有的注意力。 (二)广告代言人及目标消费群 从香飘飘以及优乐美的广告代言人的选择我们可以得出大概的判断,他们的目标消费群都是年轻人。但是“年轻人”这简简单单三个字又由于代言人的不同选择而有了些许的差异。经过以下分析,我们可以对比哪一支广告的代言人选择更有利于产品销售,从而为我们今后的广告策划工作中代言人的选择策略做出借鉴。 广告选择代言首先要对所选择的代言人有一个清晰的认识。香飘飘的代言人是陈好,她当年在《粉红女郎》中因饰演“万人迷”而一举成名。成名多年来,大众对陈好的形象认知依然是“成熟性感”、“妩媚”、“小资”。所以从广告表现来看,香飘飘奶茶的目标消费群锁定在24~32岁之间的单身白领女性,她们爱自己、善待自己,拥有独立的生活和独立的人格,目前单身的白领丽人希望有一段真正的爱情能够使她们走入婚姻殿堂。但是如果一直没有合适的人选,她们宁愿成为“剩女一族”——“宁可高傲地孤独,也不愿卑微地恋爱”。 其实香飘飘的野心更大,他们并没有将目标消费群限定在年轻女性,其实是想把奶茶卖给所有的能喝、爱喝奶茶的人们——因为在广告中,香飘飘奶茶被女性服务生分发给了男女老少等更多的人,镜头的最后一个画面是人山人海每人举着香飘飘奶茶,但是由于“点”太散,以至于陈好一出现立马将气场占据,所以消费者产生了“陈好、奶茶”的记忆点,造成了陈好代言的奶茶是女性奶茶的错觉。笔者访问了多位男士,他们都觉得香飘飘是给女性喝的奶茶,自己不会去尝试。 而优乐美奶茶在代言人方面则聪明的多,主要代言人是周杰伦,但是从广告演绎中来看,有男女两人在共同演绎优乐美,这就意味着对于消费者的理解力来说,他们认为优乐美的饮用者并没有性别限制,男生、女生都可以喝。这样,产品销量在无形中就起码扩大了一倍!这是一个不能忽视的隐性问题。 选择代言人之前应对产品和目标消费群进行必要的研究,还应该考虑备选代言人的性别、职业、形象与口碑、在专业方面的权威性,更重要的是他/她和品牌及产品的关联度如何。比如我们知道周迅做了很多广告,仔细想一想,依稀记得好像其中有洗发水的广告,至于具体是哪个品牌,海飞丝还是飘柔?就想不起来了。这就是明星特点与品牌特点衔接不够紧密。 (三)竞争 虽然在代言人方面优乐美胜出,但是在与香飘飘的品牌竞争这一环节,我们能明显地感到优乐美力不从心。香飘飘在入市广告播出很长一段时期之后,再次投放了第二轮广告。内容较之最初的入市广告大不一样。 香飘飘奶茶第二轮影视广告内容简要回顾: 文案:“香飘飘奶茶,连续三年全国销量第一,一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈。好口味当然更受欢迎!” 消费者看到此广告的反应是:香飘飘连续三年全国销量第一?那味道一定很好咯!入市广告大战之后,香飘飘的销量真好,那么优乐美呢?我想消费者也会无意间提出这个疑问。 下面让我们来看看优乐美的应对措施。 优乐美奶茶第二轮影视广告内容简要回顾: 1.语晨:永远有多远? 杰伦:只要心在跳,永远就会很远很远…… 语晨:你心跳蛮快的嘛 杰伦:这是个秘密.因为你是我的优乐美 2.语晨:你喜欢我什么啊? 杰伦:喜欢你优雅.快乐,又美丽 语晨:你是在说优乐美奶茶啊 杰伦:你就是我的优乐美啊 3.语晨:浪漫是什么? 杰伦:浪漫就像优乐美 语晨:嗯,我闻到了你的浪漫 很明显,优乐美的第二轮广告内容是力求形成能够继续前期广告中的的大创意,然而,在这一轮广告的对话内容中看到了生搬硬套的痕迹,我仿佛看到了广告创作者陷入创意困境,没能创作出一段可与第一支广告媲美的对话:广告背景仍旧是周杰伦、女孩两人捧着奶茶坐着,女孩又问了一个关于爱情的问题,周杰伦再次回答。作为消费者似乎已经产生审美疲劳了,对于女孩再次问出类似于你爱不爱我这样的问题,消费者已经开始厌倦。以此类推,假如优乐美再推出广告的话,消费者都能预测出场景与对白了。 鉴于香飘飘第二轮广告的最后一句文案:“好口味当然更受欢迎”,笔者特地去超市里买回两种奶茶做了口味对比。两种奶茶都异常甜腻,但是非要在两者之间做个对比的话,香飘飘的味道较之优乐美更胜一筹(仅限笔者感受)。可见广告人们策划“好口味当然更受欢迎”这句话的出炉,不是没有来由的。 在第二轮广告大战中,我们可以看到,香飘飘雄心勃勃、异常自信地展现自己的产品品质与销量,面对形影相随的优乐美广告,用“全国销量第一”这句话打出了强有力的一拳,令优乐美无所适从。因为面对香飘飘的庞大销量和更佳的口味,优乐美无话可说,给消费者的印象好像是避而不谈,无奈拖出代言人周杰伦和女孩继续谈情说爱。然而这次新意不足,延续老路,对话内容空洞而散乱,令消费者感到视听疲惫,吸引力大大降低,甚至厌烦——不要忽略了,新时代的年轻女孩还有自信的一面、她们的才华不亚于身边的男孩子,有许多女性的内心已经非常独立,心理对男性的依赖性不会如广告情节中如此强烈。所以社会上才会出现“白骨精”(白领、骨干、精英)这个称谓。更要命的是,在优乐美入市广告投放播出一年之后,也就是说到了第二年的冬季,我们依然在电视机屏幕里看到了一年前播过的优乐美广告,对于消费者来说,这支老得掉渣的广告最大程度上挑战了消费者的承受极限。这种情绪进而转移到了产品身上,这是一个失败的广告投放策略。当你的广告一年又一年重复播放的话,消费者会认为你的产品老了、没有新意了,你的企业没有资金拍新广告了,才把以前的广告拿出来播放。这点对于品牌的塑造来说是非常不利的。相比较而言,呈现在我们面前的香飘飘此刻便是奶茶业的老大形象,他企业红火,雄心壮志,信心满满。至此,第二轮奶茶广告大战暂告一段落。 三、结语 对于香飘飘与优乐美奶茶品牌的影视广告,我们采用了“倒溯法”,从广告代言人的选择及目标消费群等方面进行了详细的分析,可以得出如下结论: (一)在广告代言人的选择及目标消费群方面,优乐美的目标消费群定位更加明确,代言人的选择有“一石二鸟”之功力。 (二)在竞争方面,香飘飘出手迅猛,凭借强有力的竞争策略与强者诉求把对手优乐美远远甩在后面;优乐美江郎才尽,在后来的系列广告中失去了前期广告中的惊艳,原本力求形成大创意来塑造品牌,但根据后来的表现,只能断定均为附庸之作。 笔者认为,如果优乐美能够不仅仅是围绕爱情去阐述,而是再深入洞察目标消费群的心理,将讨论话题扩展到对生命、对父母、对友情、对人性等等一系列更加深刻的层面来进行大创意的思考,那么优乐美这个品牌将会走出另外一片天。运用此倒溯研究法,能够引导广告从业者真正理解广告理论是如何融入实践、从广告实践中获得经验教训、并逐步提高广告人自身广告理论的综合运用能力。 广告设计专业毕业论文:商业意识视角下广告设计专业人才培养 1商业意识与广告活动 1.1商业意识商业意识,即指导商业活动更好开展的意识。商业活动是企业向客户提供有价值的产品或服务,从而实现利润以实现自身生存和发展的活动。在竞争环境中,企业一定要能比竞争对手更快更好更高效的为客户提供高价值的产品或服务,这样企业要实现良好发展,这离不开商业意识的指导。商业意识主要包括客户意识、竞争意识、营销意识、品牌意识、沟通谈判意识等。 1.2广告活动广告是企业营销宣传的重要组成部分,企业通过广告活动来改变消费者对产品的认知和态度,从而来吸引消费者尽可能多的购买本企业产品或服务。广告活动是企业与消费者沟通的平台,企业冀希望通过广告活动尽可能的将产品或服务与竞争对手区隔开,同时传递本企业产品或服务在满足消费者需求上特有的价值。不难看出,广告活动是带着枷锁跳舞的活动,广告活动的开展离不开对企业、产品、竞争、消费者及市场环境的良好洞察,广告活动深深打印着商业意识的烙印。 2高职广告设计专业人才培养中出现的问题 高职广告设计专业人才是广告行业未来发展的新鲜血液,毕业生主要在广告公司、企业市场部、专业设计公司等机构从事广告设计工作,主要在商业意识指导下通过广告设计作品创造商业价值。在占有高等教育近半壁江山的高职院校中,广告设计专业设置于该类院校的艺术设计类专业中,而且开设比例很高。但是受制于师资、地域专、业建设理念等不同因素的影响,高职广告设计专业人才培养中存在诸多问题,具体表现为: 2.1在课程体系中,培养学生商业意识的专业基础课程欠缺或薄弱科学完善的课程体系是专业优秀能力培养的前提。广告设计专业培养的学生毕业后主要从事广告设计工作,广告设计工作是在明确的商业意识指导下进行的作品创作工作。因此关乎商业意识培养的课程必不可少。可现实情况是,许多学校在课程体系中没有设置培养学生商业意识的专业基础课程,诸如市场营销、消费心理学、作品方案提报等类的课程。这对学生良好商业意识的培养造成负面影响,这从学生作品中可反映出来,学生作品往往很美、很高大上,但从市场角度看可实施性很低。 2.2教师的商业意识薄弱,一线实践能力亟需提升专业教师在广告设计人才培养上起着关键作用,高职院校广告设计专业教师除较少外聘教师外,大部分教师主要来自普通本科院校的毕业生,这是从一个学校到另一个学校的转变。这导致广告专业教师先天性的行业从业实践经验缺失。教师进入教学岗位后能实现角色迅速转化,但他们不具备丰富的广告行业经验是不可回避的现实。另外高职院校教学任务普遍繁重,教师到专业公司进行锻炼的时间很少,这导致一个严重问题——教师一线广告设计能力不足,经验缺失,商业意识薄弱。在此窘境下,教师虽然努力提高教学方法,认真钻研教学活动,精心选择广告案例,并能指导学生取得一些竞赛奖励,可往往不能完成客户委托的实际项目,出现较多碰壁情况。 2.3地域局限导致实际广告设计项目训练欠缺,学生的商业意识薄弱广告行业是服务业的重要部分,广告业的发达程度依赖于服务业的发展程度,因此服务业发展程度较高的大中城市、沿海经济发达区域的广告业发展较好。许多高职院校处于不发达地域,学校的广告专业面临着地域广告发展程度低,广告环境差的尴尬现实。地域局限导致广告设计项目较少,学生真实实践训练不足,学生大都通过模拟项目来完成广告设计。在设计过程中,因为缺乏客户的介入,对消费者也做不到深入研究,学生的商业意识薄弱,作品往往美观,但经不起商业检验。通过以上分析,不难看出高职广告设计专业人才培养出现的问题,与隐含其中的商业意识薄弱有密切关系。作为培养广告设计优秀能力的专业,需要牢固贯穿商业意识,突破地域局限,以前沿眼光提升人才专业建设。 3商业意识视角下高职广告设计专业人才培养探析 高职广告设计专业人才培养主要涉及“培养什么样的广告设计人才”、“如何培养这样的人才”两个基本命题。就第一个命题来看,高职广告设计专业人才应培养“具有强烈商业意识的、较高广告创意水平的能熟练创作各类型广告作品的高等技术技能型人才”。广告活动是典型的商业活动,因此广告设计人才必须具备强烈商业意识。就第二个命题来看,高职广告设计专业人才培养需要在课程体系设置、师资建设、教学实践环节、毕业实习环节等方面牢固贯穿商业意识,以使培养的学生能力无缝对接行业的广告设计岗位。具体建议如下: 3.1课程体系设置环节课程体系设置主要围绕“培养什么样的人”展开,课程体系设置应遵循科学的程序,即首先开展行业人才供需调查,接下来召开行业专家座谈会确定专业人才培养规格和目标,之后以依此为依据设置具体的课程体系,课程体系一般包括公共课程、专业课程、专业拓展课程、实习实训课程等。对高职广告设计专业而言,商业意识的培养应贯穿于学生培养的全过程并且越早越好。大一阶段学生主要进行公共课、一定比例的专业课程学习,因此建议在大一课程学习环节设置培养学生商业意识的课程,一是课程体系中各课程关系衔接的需要,二是商业意识应及早培养。根据“够用”的课程设计原则,建议设置《市场营销》、《消费心理学》2门课程。在大三阶段,学生出于作品设计完成阶段,在这个阶段,建议设置《作品提报》课程,以培养沟通谈判的商业意识。 3.2师资建设环节高职教育对师资强调“双师型教师”,对教师的实践能力有格外要求。在师资建设上以“内培外引、内助外辅”来进行师资建设,注重校内专职教师商业意识的提高,注重通过实际项目训练教师实践能力。具体建议有:(1)比拟广告公司的创意部,引入竞争机制,教师根据专业组合为不同的工作室,通过实际项目进行竞争,以提升教师竞争意识、客户意识及实战能力。(2)引导激励教师分批次到大型专业广告公司进行较长时间的项目实践,以此全面提升教师的商业意识、全方位能力。 3.3教学实践环节项目教学是适合广告设计专业的较好教学方式,在项目化教学中,通过解决具体项目,可以很大程度上提升师生商业意识,提高设计作品的实用性。在此提出,在引进项目上,专业老师应该主动融入行业、寻找市场客户,让客户将真实的项目带进课堂,这样学生的设计过程将更有针对性,设计的作品及时得到客户反馈,得到市场检验,从而提升学生设计兴趣、设计能力,培养学生的商业设计意识。 3.4毕业实习环节毕业实习环节上,广告设计专业老师应和学生实习的企业导师形成密切的共同指导关系,给学生布置针对性实习任务,从任务、阶段性指导、作品验收汇报等环节给予细致专业指导。在实习任务完成过程中,学生的团队合作、协作精神将得到培养,广告设计综合能力快速提升,为就业打下坚实基础。 作者:李红强 单位:邢台职业技术学院 广告设计专业毕业论文:广告设计专业学生职前培养策略 摘要: 注重中职广告设计专业学生职前培养与培训,应明确应用型中职广告设计专业的办学思路,进一步促进学校与企业、学生与企业、学校教育与企业社会需求的紧密结合,突出关于中职学校广告设计专业的办学理念、办学模式和教学实训实践模式。加强学生之前培训不仅提升了学生的专业技能,还培养了学生做人的本领、社会责任心、职业道德、诚信品质和团队精神。 关键词: 中职;广告设计专业;职前培养与培训 中职学校重视对学生的职前培养与培训,在学生顶岗实习和就业之前,对其进行有针对性的岗前培训是中职学生职业生涯规划的重要环节。作为中职广告设计专业学生岗前培训的优秀内容,职前培训旨在探索中职广告设计专业学生岗前培训的有效模式,实现角色转变,为学生的顶岗实习和就业奠定良好的基础。 一、中职广告设计专业学生职前培养与培训的必要性 1.必须做好学生职前培养与培训中职学校学生生源竞争非常激烈,各校制定了许多招生鼓励政策,导致一段时间内生源竞争形成了恶性循环。要打造中职广告专业的特色,吸引更多的学生报读本专业,就要求中职学校必须针对社会和企业的需求,具备较高的广告设计专业教学水平,提高专业课教师授课的艺术性;充分考虑学生的接受能力,突出职业性、技术性、实用性的特点;注重考核学生的能力,激发学生的学习动力,做好学生就业前的综合能力培养与培训,帮助学生更好地规划自己的职业目标,实现人生价值。 2.做好特色专业必须做好学生职前培养与培训广告设计专业学生职前培养与培训的目标是把学生培养成为在职业和技术方面都合格的学生,突出适应社会需求的办学理念、办学模式和教学实训实践模式;培养学生就业实践技能、体验兴趣、独立实践能力和创新精神;要求学生参与相关广告专业企业的实训实践工作,了解广告运作过程,熟悉广告策划、制作等工作技能,提高自己的专业技能,并能运用在以后的就业实践中,提高自己的实践创新能力;通过丰富而规范的实践实训,培养学生理论联系实际、解决在工作所需专业实践技能问题的能力,使学生真正获得较系统的职业技能,以提高中职学生的职业素养。这种职前培养与培训突出了专业实践能力,帮助学生尽早地进入职业的实战角色,面对就业竞争打下良好的基础。 二、中职广告设计专业职前培养与培训的策略与实施 1.合理的课程设置,适应社会需求的可行性强的教学计划中职学校广告设计专业培养的是有一技之长的技术工人或从事美术工作的实用型基层美工,而不是培养设计师和美术专家。因此,在教学中也必须立足于这个基本点,紧紧围绕培养目标施教,创造性地开展教学。制订可行性强的教学计划,要适应目前广告公司等社会岗位的需求,有针对性地规划课程设置,形成促进中职广告设计专业学生就业实践能力提升的课程改革设置,形成以中职广告设计专业学生就业实践能力培养为优秀的中职高效课堂教学,注重课堂教学的过程化管理,推行中职广告设计专业课程的“时段式”课时安排法、评价体系,丰富具有我国特色、本地区特色的职业教育理论研究。学校教学尽量满足社会需求,真正做到校企有效衔接。遵循学生的职业素质培养与专业实践并重的原则,专业课程设置应借鉴国家职业技能考核标准,合理开设课程,学生必须完成职业技术考核才能准许毕业。 2.重视对学生职业道德和职业素质的培养(1)强调对中职广告设计专业学生的职业道德与素质的培养,使学生不间断地在企业中接受真正的专业实践教育。实现学校与企业的密切合作,通过理论与实践相结合,更有效地培养了广告设计专业的学生在企业工作中应有的高技能与责任心,这是对学生进行职前培养与培训的一个有效策略。同时,邀请专家来校讲座,普及与广告设计行业相关的法律法规。在学生走入职业角色的过程中,渗透相关法律法规教育,使学生懂得工作中出现紧急事件时的应对方法,遵守本行业规则。(2)设立学校实习实训基地。让学生参与就业实践活动的关键问题就是实践问题。一方面,利用实习实训就业基地设立工作岗位,设置教育实践课题小组,让学生参与实习,使他们熟悉相关的工作流程,取得相应的就业实践知识。另一方面,充分利用校企合作的办学模式,通过企业设立教学实习基地。“产教结合,校企合作”,以校外企业为主线开展就业实践活动,是发挥学校和企业各自优势,共同培养社会与市场需要的人才的有效途径,可以不断地丰富学生的创业知识,锻炼就业能力。 三、促进学生职前综合实践能力的培养与培训 1.学校方面学校提高广告设计专业的办学理念,加强对学生的就业指导,加强与相关就业单位的合作,以便随时掌握新的就业信息,调整相应的实训、实践计划。提高广告设计专业教师的实践技能和学生的实践能力,帮助学生走进校外合作实习基地,和其他广告设计、印刷公司进行实习实训和调研,为学生真正迈进企业、具备就业专业实践能力奠定扎实的基础。制定相应的选课制度,根据目前企业的需求,学生必须拥有很强的实操能力,要掌握过硬的基本功,这就需要大量的实践操作,不断地加以总结,才能达到要求。学校要安排学生进行专题案例的设计或策划,特别是注重电脑设计应用能力,以及平面构成和色彩构成方面的训练。 2.学生方面中职广告设计专业学生在职前专业实践能力培养与培训中,必须有包装自己作品的意识,能从容地用优美的文字说明、作品的装裱对客户解释创意来源,正确地评论他人的作品等,这些都属于广告设计专业人员的包装技巧。这些意识在学生的课程作业、小组竞赛、企业实训中均应得到加强。此外,对客户的尊重、团体协调能力、熟悉社交礼仪等,都是广告设计专业人员必备的素质。因此,从二年级开始,学生就必须进行广告案例的实操,以适应未来职业的需要。目前,中职广告设计专业的学生毕业后,他们多是从事设计师或制图员等工作,其他的职位鲜能胜任。因此,在校期间应该根据学生的自身特点和自身愿望,让学生有选择性地、侧重性地发挥自己的兴趣、爱好,提升能力、气质等各方面的综合素质。 将班级的管理制度与企业的管理制度相融合,让学生以管理者和从业者的角度去体验在工作中的位置,这样有利于学生更快地进入职业角色,培养学生的团队意识和合作精神。然后,再通过社会实践,使学生具体了解企业的真实状况,让学生真正感受企业氛围,继而对自身职业生涯进行有效地设计和决策,从而做到谨慎从业。中职广告设计专业的学生就业所需具备的专业实践能力,可以帮助学生认真地扮演好各个职业的角色,从而尽早地进入社会角色。学生在两年的中职教育教学中不断地完善自我、提高自我,使学生的职前培养和培训与真正的社会职业角色有效地衔接起来。 作者:李宜丹 单位:辽宁省葫芦岛市第一中等职业技术专业学校 广告设计专业毕业论文:广告设计与制作专业标志设计 一、威客教学理念 1.威客教学平台猪八戒网创办于2006年,是中国较大的文化创意和在线服务交易平台,也是全国数一数二的悬赏竞标类威客网站,交易对象的涉及领域涵盖创意、生活和商务服务等现代服务领域。猪八戒威客网的任务分为两大类型:一种是适合金额低的简单的悬赏招标任务,一种是适合金额高的复杂在线任务。猪八戒威客网具体任务流程:雇主任务—雇主全额托管赏金给猪八戒网站—众多服务商(在猪八戒网称威客为服务商)在规定期限内交稿—雇主选稿—中标公示—验收并付款给中标的服务商—雇主给予服务商评价。基于网络扁平化的威客任务交易流程使得信息可以跨越时间和空间的障碍,具有机动、灵活、简便,不受地域、时间、工作方式限制等特点。所谓英雄不论出处,猪八戒威客网为草创期、事业起步阶段的个人和团体提供了一个宽广的社会需求市场和相对公平、合理、透明的交易平台,这恰好为高职教育培养应用型技术人才提供了完全与市场接轨的教学实训平台,也为学生日后的就业、创业提供了前期基础。 2.实施课程选择标志设计与制作是广告设计与制作专业的专业优秀课程,共51学时。相对于VI设计、包装设计、印刷设计等设计周期较长、内容较复杂的课程,标志设计课程实施较为灵活方便。其教学内容可以大体分为logo图形设计、字体设计和吉祥物设计三大较为独立的设计项目,学生仅仅需要掌握CorelDraw或者Illustrator绘图软件,设计与制作周期较短。因此,标志设计与制作课程教学非常适宜讲究速度和效率的威客任务。与此对应的是,猪八戒威客网将logo设计作为主推服务项目(图1)。在首页导航栏“全部服务分类”一级下拉菜单中,位于第一选项的精选服务和第二选项的“品牌形象/LOGO设计”的二级下拉菜单中,分别在“主题市场”“精选服务”“品牌形象设计”三个菜单栏中设置了logo设计专场或标志(logo)设计服务项目。从中可以看出猪八戒威客网对于标志(logo)设计服务项目的重视程度,优质的宣传展示位置也暗示了标志(logo)设计/品牌形象设计是猪八戒网站的重点服务项目,这为标志设计与制作课程的教学实施创造了较为成熟的基础。 二、威客课堂教学实施方案 1.实施目标威客课堂教学的总体目标是通过猪八戒威客网完成教学任务,同时使学生充分利用自身知识和技能争取中标,从而获得项目开发机会,最终将自身价值转化为社会价值并借此获得一定的工作经验和经济报酬。标志设计课程是高职广告设计与制作专业职业技术与职业素养综合培养的优秀课程,通过交互式的威客网站实现人才培养与就业岗位的无缝对接,以实际项目为载体,工作任务为驱动,将理论与实践有机结合,使学生在完全市场化竞争的实践锻炼过程中,掌握未来工作所需的专业技能和职业素质。 2.实施对象实施对象为杭州科技职业技术学院广告设计与制作专业第三学期大二学生(学制三年)。之所以选择大二学生,是因为他们在大一已经修完本专业的基础课程,如设计色彩、设计素描、构成基础等,已经具备一定的审美基础和设计软件操作能力,也具备一定的独立设计意识,正需要以市场为导向,用实践项目锻炼自身的方式跨入设计这个行业。 3.实施管理课程总体实施思路是利用威客网络平台,通过实际任务引领学生在锻炼职业能力的同时完成教学目标。在教学实施过程中,并不一味强调理论知识的完整性,更重视学生从威客网络平台获取知识的实用性、技能性、市场应用性。教学实施指导措施如下:第一,在学生人员组织方面,根据标志设计的行业惯例,以个人为设计主体;针对特别项目,若除了单独标志设计以外还有其他设计项目的,可以2~3人成立设计小组进行。第二,在猪八戒网上进行注册后,每名学生的任务完成流程相似,这里不再复述猪八戒网的投标流程。第三,在选择具体任务的时候,学生要在教师指导下结合个人兴趣进行项目的选择。第四,教师要根据标志设计与制作教学大纲有针对性地指导学生选择实际项目,完成教学大纲所规定的教学任务,不可偏离教学大纲的范围。第五,教师在教学实施过程中要把握好整体方向,发挥主动引导作用,用最少的干预鼓励和支持学生发挥主观能动性。 4.教学实施计划表标志设计与制作共51课时,根据杭州科技职业技术学院艺术专业阶段化授课的排课方式,以一个月为教学周期,具体教学过程分为四个阶段(表1)。 5.考核措施课程考核根据学生的职业素质、所完成作品的质量、社会认可度三个方面进行综合评价。根据高职培养职业技能人才的目标全面考核学生的综合素质水平,不单纯以知识目标为考核的唯一标准,将职业素质作为课程考核的重要依据。(1)考核评价标准本课程的考核方式为考查,课程成绩评定以实际项目实践作为评分的主要依据,根据教学大纲规定,平时成绩占40%,命题操作占60%。平时成绩以项目实施过程为考核依据,命题操作以项目实施结果为考核依据。学生所投作品被雇主采用则考核成绩为优秀,但是不以此为唯一的评判标准。(2)具体考核要求第一,在猪八戒网注册,完成3次标志设计投标,分别为图形类标志设计、字体类标志设计、吉祥物类标志设计。第二,每次标志设计完成设计方案2个,每个设计方案包括标志图形、标志标准制图、标准颜色、设计说明、标志应用效果图。第三,将与雇主沟通的次数和内容整理成一份汇报表,作为考核评定的重要组成部分。第四,课程结束后每个人提交设计方案画册一份。 三、结语 广告设计行业从诞生之日起就充满了活力和创造力,对新技术有着本能的追求,对新技术的消化和利用也使得广告行业走在时展的前沿。广告设计与制作是一门时代性和实践性都很强的专业,本次教学方案设计紧紧贴合社会信息化发展的大趋势,充分发挥专业优势,调整教学手段,倡导新的教学方式,以期培养出更适应社会发展的广告设计人才,是一次有益的尝试。 作者:程晨 单位:杭州科技职业技术学院 广告设计专业毕业论文:广告设计专业一体化课程改革 一、建设“理论—制作—实践”的项目制课程教学模式 为改变传统教师“理论教学+实训室技能教学”的模式,贯彻引进市场项目实施项目制教学,满足岗位技能和知识的要求,同时注重职业素养的养成,经过长期教学实践之后,根据专业教学方法与教学过程设计总结提炼出了本专业“理论—制作—实践”的项目制课程教学模式。1.项目驱动教学法实施。在示范校重点专业建设的两年来,在以市场项目为导向的一体化课程体系的指导下,本专业先后在专业优秀课程,如广告设计、包装设计、书装设计等课程教学中进行了项目制教学实践,其中以广告设计项目课程教学效果最为突出,引领了其他课程的教学建设。广告设计项目课程建设由专业带头人负责,组建了课程教师团队,与广州市黑马广告公司、广州市玩味设计有限公司等广告公司深入合作,引进“木棉花礼品套装”、“国宝熊猫礼品套装”、“充电宝”等市场生产设计项目,通过复制企业产品设计工作流程,制定设计要求、提案分析、设计说明、产品设计等教学阶段,在企业专家参与现场指导下,共同完成了项目产品的设计工作。学生的设计产品先后面市,整个教学过程从设计、生产、管理完全再现了企业的工作过程,让学生在知识、能力、职业素养上都得到了飞跃式的提升。2.项目式教材建设。好的教学方法离不开配套、适合的教材。2012年,在广告设计专业带头人的带领下,根据项目教学法的要求,与广州市黑马广告公司、广州市玩味设计有限公司合作的生产项目转化为教学项目案例,以符合市场岗位工作流程的方式组织教学内容,先后编写完成并出版了《图形设计》、《包装设计》两本项目制课程教材,为实施项目制教学方法打下坚实的理论基础。3.实训环境建设。为在实施以市场项目为导向的项目制教学中,真实重现项目过程、构造职场环境、培养职业素养、实现企业式生产管理,本专业投入364万元,规划建设及改造了符合一体化的教学原则和职业岗位职场氛围,满足人才培养需要的《漆艺实训室》、《摄影实训室》等7间专业实训室,并购置了与市场接轨的专业实训设备。 二、以培养综合岗位技能为宗旨的多元化评价模式 评价模式改革的指导思想是:改变传统的“以知识学习为主、以理论考试成绩为主、以期末考试成绩为主、以任课教师评价为主”的评价模式,建立以“培养学生综合素养和职业能力”为主线,社会、企业、学校、教师、家长、学生多元参与的立体化的教学质量评价体系。在学校整体针对学生的综合评价体系统筹管理之下,经过全面课程建设以及长期教学实践之后,我们根据本专业常用的评价方法与教学过程设计总结提炼出本专业的评价模式。1.常用评价方法。由于评价是教学过程的重要组成部分,与课程的具体内容密切相关,因此,我们必须全面总结各专业课程采用的各种评价方法及其过程设计,才能总结提炼出具有本专业特色的评价模式。其中,“作业、出勤、期中考核、期末考试”等属于学校校内评价;“竞赛、考证”等属于社会评价;顶岗实习中企业实习鉴定等属于企业评价。我们要在教学中综合运用各种评价,构建科学、合理的评价体系。2.多元化、过程评价模式的构建。评价模式的建设工作贯穿在课程体系改革和课程建设过程之中,我们既考核学生的基础知识水平,重视学生的实践操作能力,还要考虑学生的全面职业素养。针对不同的考核内容采用不同的评价方法,广泛采用笔试、口试、观测、课后作业、现场实操、设计成品、总结报告、出勤记录、自评、第三者评价、职业考证、实习鉴定和竞赛等形式。在具体专业教学实践摸索中,我们逐步确定了四个原则:第一,坚持终结性评价与过程性评价相结合;第二,坚持学校评价与社会、企业评价结合;第三,坚持定量评价和定性评价相结合;第四,坚持教师评价和学生评价相结合,学生自我评价和学生互评相结合。为此,我们在实践探索的基础上,初步确定了以培养综合岗位技能为宗旨的过程性评价和多元化评价模式。 三、课程体系改革后的教学成果 近两年来,经过一体化课程体系的改革,在日常教学中实施市场真实项目教学效果显著。如:校企合作引入项目在课程中完成设计项目40多项:《包装设计项目》课程中的电子套装“锦上添花—东方韵”等6款,利是封“长命富贵”等6款,U盘“国宝—东方韵”等2款,移动电源“喜上眉梢”等3款。《图形设计》课程中的杯垫“青莲”套装等6款,手机壳“粉彩瓶花—夜光”等12款。《书装设计》课程中的笔记本“春常在”等10款,相册“美好时光—女童精装”等2款。本校牵头制订了广东省广告设计专业指导方案。广告设计专业在2011年被广东省教育厅认定为广东省中等职业学校重点建设专业,同时也是中职示范校建设的重点专业。学生获国内外美术类大赛各类奖项126项;开展网络课程建设,完成了《摄影》、《漆艺》、《广告设计项目》3门优质特色精品课程建设;为企业输送了1058名技能人才,毕业生就业率达99%,就业对口率达92%。 四、结语 这种课程体系强调学生的亲身经历,要求学生在实践活动中发现和解决问题,体验和感受工作过程。经过一体化的课程体系改革,在教学中构建了“以市场项目为导向的一体化课程体系”,推行“理论—制作—实践”的项目制课程教学模式,在教学实施实践中不断发展完善,大大提高了教学效果,为专业改革发展指明了方向。 作者:糜淑娥 单位:广东省轻工职业技术学校 广告设计专业毕业论文:广告设计专业就业论文 一、相关企事业单位对人才需求情况: 美术馆类上海博物馆人民广场上海美术馆南京西路上海多伦现代美术馆多伦路27号刘海粟美术馆虹桥路1660号美术馆类所走访的大型艺术品美术馆共计4家,都是上海市内具有代表性的博物馆与美术馆,此类主要以事业单位为主,同是具有一定的特殊性,除了对所需求的工作人员有较高的中外美术史相关知识的熟知还要对一定的书画收藏保养知识有相关的了解,如:对古画收藏的光线、湿度、温度要求,为参观人员做简单介绍,还要对绘画作品的不同种类,不同的运输方式都要有详细的了解,同时还要对参观人群所会出现的对艺术品不利的行为有一定预见性。 上海苏州河艺术仓库登琨艳是台北著名建筑设计师,建筑设计界"怪才",师从知名建筑文化学者汉宝德。他是在苏州河畔老仓库建工作室的第一人。继登琨艳之后,仅仅两年多时间,据不完全统计,苏州河岸边,艺术家仓库有30多栋。加上星星点点散落在苏州河两岸的艺术家仓库,苏州河沿岸有画家、建筑师、设计师、广告人、影像艺术家等艺术家的工作室100多个,这些旧仓库里聚集着大约1000多位艺术工作者。苏州河艺术仓库是上海的前卫艺术家以及一些知名画廊的聚集地,在这里做为一名工作者既容易也不容易,如果说容易,那么这个职位应该只是为画家们跑腿的伙计,如果说不容易,那么你就的深入到这个群体当中,一定要具备全身心热爱这个行业环境,抱着和这些前卫的艺术家学习的态度,积极地投入到认知的学习工作中,同时这里还是一个时尚的前沿,上海每年有百分之四十左右针对时尚新品的会会在这里举行,所以说这里是一个学习型的工作岗位。 二、拓展广告设计类毕业生的就业方向 (一)广告设计与制作专业可以增设一个岗位群的定位,不仅能够环节就业的压力也能够拓展就业的方向,以发展的时代感去看待分析就业的前景。可以在本专业进行必要的课程设置改革,广告设计与制作专业可以以增设一个岗位群为切合点,带动课程的调动,增设一两门左右的新课程,如中外美术史,艺术品投资、书画装裱等能相关内容的课程,在讲授的课程中不仅讲授固有的知识内容,并能够即使引进当今的艺术品投资趋势,当代画家的作品估值,用最快捷的最具时代感的知识来带动学生的学习积极性。 (二)对于整个社会对艺术品投资的重视程度可以预见与艺术品投资相关的行业将是一个新兴的行业,在早期就能够对这种动向有足够的认识和把握就能够走在学校教育发展的前沿,能够起到示范的标尺作用。解决学校培养学生跟上市场变化问题,对于整个社会对艺术品投资相关的行业将是一个新兴的行业,拓展专业建设、拓展毕业生的就业方向就是要走创新的路子,要走在职业教育发展的前沿,更能具有前瞻性,所以这一发展方向更具有深刻的意义。 (三)广告设计与制作专业的学生还应该将知识内容更深化,理论基础应该学得更透彻扎实,范围更加广泛。艺术理论知识是能够扩大认知者内涵的重要砝码,也是求职的秘密武器。提倡学校相关部门专业能够组织专业教师、学生和学术界的互动,鼓励学生理论与实践相结合,与社会产业发展需求相结合,鼓励学校邀请艺术品投资界知名人士,相关领域专家及业内人士在学校讲学,不能闭门造车,一定要以社会需求为导向,带动相关专业的学科发展和专业建设课程设置,在职业教育中培育学生的产业界与学术界的碰撞交融势在必行。 广告设计与制作专业已经发展起来很多年了,学校在培养广告设计与制作专业学生上在理论指导上多于实践,而且保守多创新少,但是社会发展现状是企业所需的工作人员有了更广泛和具体的要求。所以作为教师有责任为自己的学生摸清相关行业专业的发展趋势,动态,不仅在学校做好课堂的讲授工作还要对学生的未来就业起到一个导向的作用,要保证学生的就业知识对口,对自己的职业生涯有长远的规划,开发新的就业方向就是必行的手段之一,只有跟上社会,时代的发展才能不被社会所淘汰。 作者:王海礁单位:沈阳职业技术学院 广告设计专业毕业论文:制作专业广告设计论文 一、高职高专院校广告设计与制作专业的现存问题分析 第一,部分广告设计与制作专业的教学呈现出空有理论而缺乏实践经验的问题。部分高职高专院校的广告专业教师是刚从学校毕业的毕业生,这类教师只是具备一定的专业理论知识,但没有相关的从业经验,导致其在教学过程中专业知识结构比较单一。虽然这类专业教师能够保证学生所受教育的系统性,但是其实践经验的缺失必然导致学生的学习停留在理论表层上。另一部分教师在广告行业从事工作多年,其虽然经验有余,但是在观念上往往表现出一些滞后性。广告行业是一个发展日新月异的行业,教师必须具备创新意识,时刻保证对新知识和技术迅速产生反应,只有这样才能正确地把握教学方向,培养出适应社会需求的应用型人才。第二,存在教学和行业需求脱节的现象。这是一个较为严重的现象。在当前的教学过程中,广告设计与制作专业的教师都会强调对学生专业技能的培训,确保学生的动手能力和技术实用性。但是由于课堂上的一些实验项目的制约,学生还是会出现对行业需求不适应的现象,这主要是因为学校里的设计项目往往是虚拟的,学生并不能够充分地考虑应用可行性和成本,以及受众身处的环境,对于工业生产也缺乏理性的认识。当前的经济模式是以市场为导向的,所以教师应该遵循市场的模式,不断促进艺术和实践的结合,并且激发学生在校期间的创作热情,坚持提高学生的专业技能。对于学生专业技能的培养仅仅局限于校内的模拟设计是不够的,这样很难满足学生在毕业之后的工作需求,无论是学校和个人都会面临被淘汰的危险。因此,对于实用性人才的培养是广告专业教育亟待解决的问题。 二、高职高专院校广告设计与制作专业的改革途径研究 对于高职院校来说,在广告设计与制作专业的教学改革过程中,必须体现出高职高专院校的特色,突出教学的实践性和灵活性,授课的时间可以根据需要灵活调整,授课的地点则最好选择一些广告公司作为一线场地,授课的方式则应该选择工学融通的形式。如,学校应该和一些企业联系,安排学生到校外的实习基地和相关的广告公司进行实习,让学生处于实际工作环境中,更加全面地了解行业环境和工作需求,进而能够取得更好的学习效果。另外,高职高专院校的广告设计与制作专业教学应该体现出人才培养的地域性因素,在课程的设置上应该更多地结合当地的地域特色,培养出一批符合当地经济发展需求的人才。如,陕西的经济发展情况与北京相比是有所不同的,那么当地院校在广告人才培养的过程中就应该体现出陕西的经济特色。如果当地的房地产、药品、汽车和食品的广告投入占据了广告产业的前四名,那么广告专业的课程设置中就应该增加这四项相关的讲座和选修课,让学生及时丰富相关的知识,一旦学生在当地从事相关工作,就能够很快地适应。最后,高职高专院校的广告设计与制作专业必须体现出设计和制作这两大优秀能力的培养。高职高专院校对广告人才的培养主要在于设计能力和制作能力的培养,设计能力可以通过设计技巧和设计软件等课程进行巩固,但是广告制作能力必须通过实训项目逐步地培养。学校可以以教师为媒介引入一些校外企业项目,让学生参与其中,在实际的项目中一边探究一边学习,实现实践性教学。 三、结语 高职高专院校的广告设计与制作专业的发展已经过了浮躁的初始阶段,为了在以后的竞争中不被淘汰,各类高职院校必须努力打造自身的特色,通过实践教学模式丰富自身的内涵,提升学校和人才的市场竞争力,培养出更多实用型的广告人才。 作者:李芳单位:呼和浩特职业学院 广告设计专业毕业论文:广告设计专业学生教育培养 广告设计专业是一门涉及到绘画艺术、美学、艺术修养、审美能力、心理学、市场营销学的综合性边缘学科。从本行业专业理论的深度、广度和专业技能的多样性等角度来看,在三年内要培养出具有高等教育层次、鲜明职业特色的技能型、应用性职业技术专门人才,关键的是要有一套科学的、切实可行的教学设计方案。教学设计是一个专业从设置、确立培 养目标、组织教学,最后到如何适应社会需要的一个总体设计。高职教育是以能力为中心的教育,是以培养学生的职业能力和职业素质为主。因此,教学设计需要按照社会岗位所需要的职业能力模块组织教学。根据岗位对人才的要求,将专业素质细分为能力模块,并设置相应的课程。能力模块的划分,是高职教育中广告设计专业教学设计的关键。 一、行业现状分析与培养目标确立 根据对目前各类广告公司营运状况及广告专业历届毕业生进行分类调查研究的结果,我们逐渐掌握了社会对该专业在人才层次、专业方向、就业岗位、工作能力等方面的要求。确立了高职广告设计专业的培养目标,即培养专门从事广告设计、生产、施工及广告管理运作过程中的高级技术人才和管理人才。要使毕业生具有鲜明的法制观念、高尚的职业道德,同时具有现代审美能力和较高艺术修养、有较强的艺术造型能力、较高的设计水平、掌握数码设计手段,并且有较强的实践能力和社会能力,熟练掌握各种广告设计与制作技能的“设计师”和“工艺师”。毕业生在获得国家教委统一颁发的大专学历证书外,还应考取各种广告业执业资格证书。 二、岗位及专业能力分析 根据目前广告行业的现状和发展趋势,本专业的就业岗位和就业人数比例如下:广告公司设计人员,约占总人数的25%;企业设计部门的设计人员,约占总人数的15%;设计师助理,约占总人数的15%;广告施工技术管理人员,约占总人数的20%;广告业务员,约占总人数的15%。 广告行业对本专业的具体要求:有较强的手绘造型能力;能熟练使用电脑进行广告设计;能根据广告不同媒体、特点和客户的要求,提出创意新颖的各种广告设计方案,并能组织实施;掌握基本的包装装潢设计技术以及各种文字造型能力,其中能熟练掌握黑体美术字和宋体美术字的书写方法,进而推及其他种类的文学造型,并在设计中灵活运用;能熟练掌握现代摄影、影视技术等广告制作手段;能根据设计方案提出正确的施工(制作)方案,并根据这些方案能准确计算出各种广告的制作成本;英语能通过广东省二级考试并基本掌握广告专业用英语。 方法能力与社会能力的具体要求:有较强的自学能力;有抽象思维与形象思维的能力,能有效地综合各种信息,进行有计划、有步骤地实施各种广告设计方案;有较强的语言和文字表达能力及一定的外语阅读能力;有较强的群体适应能力和合作交流能力;有良好的为人民服务思想、法制观念、职业道德和行为规范。 三、知识结构的划分 在处理高职教学计划中的知识内容时,有一对矛盾是必须认真探讨的,那就是针对性与适应性的矛盾。作为职业教育,必须要针对一定的职业范围,学生不能培养成通才;作为高等教育,它又必定要与职业培训区别开来,学生除能上岗工作外,尚须有较强的适应性,具有本专业的可持续学习的基础。要满足针对性和适应性两方面的要求,高职人才必须有合理的知识结构。高职课程的知识内容,大致可分为三种类型:基础理论、专业理论和专业技术。基础理论的内涵是普遍的客观规律,包括自然科学和社会科学。专业理论是基础理论在一定专业范围内,沿着实际应用方向的综合和发展。专业技术知识是与高职人才的具体工作直接有关并频繁应用的知识。从三类知识的性质可知,专业技术知识是直接反映当前职业岗位的工作需求,体现了高职教学的针对性。专业理论是专业技术的基础,它常常是相近专业的 共同基础。基础理论表达的是自然与社会的普遍规律,它是专业理论的基础,覆盖面更广。因而,这两类知识支持着高职人才的适应能力。 三种类型知识的性质决定着它们的稳定性。它们的逻辑联系(或内容排序)是基础理论——专业理论一专业技术。实践证明,越在基层的知识,稳定性越高。当前,人们在惊呼的“知识老化”“知识淘汰”等大都是指技术知识。计算机软件的迅速发展,是最突出的实例。基础理论最为稳定,有时,即使“老化”了,但在一定时空下,仍然是有效的。例如当相对论、量子力学出现后,古典力学当然是“老化”了,但是,当前地球上的绝大部分的力学计算仍然是依靠古典力学来做的。专业理论的稳定性处于二者之间,例如广告设计课内容框架的变化是较缓慢的,但由于设计学的进展和计算机的应用,使得设计方法上产生了许多变化。 高职人才知识结构是否合理的关键,就是协调这三类知识的比重。高职人才的适应性是一定职业范围内的适应,没有必要在过分宽广的幅度中打基础。在高职课程内容中,应该加强的是专业理论,专业理论课要占35%,专业技术课占25%,基础理论课占15%,其理由可归纳为:专业理论是基础理论沿一定专业方向的综合和发展,是根据专业需要精选提炼出来的基础理论。因而,它是针x,-j要求和适应性要求的统一。专业理论是学习和发展多种同类专业技术的基础;专业理论具有足够的稳定性。 四、能力模块划分和课程设置 广告专业的专业能力模块划分是以社会调查和专业培养目标为依据,具体的思路是:广告行业的各种职业岗位或技术分工进行能力的分析,以确定与专业培训目标相对应的“应知”和“应会”;根据这些“应知”和“应会”来确定学生应当掌握的综合能力、专项能力、单项能力的若干能力要素;将各种能力分解整合成能力模块,来确定课程的设置。 1.职业道德及社会能力。要求有良好的职业道德和行为规范;敬业、乐业精神;良好的组织能力和适应能力;中、英文语言表达能力和书面表达能力。对应课程有政治理论、德育、英语、公文写作、体育、广告法规。 2.基本造型和设计能力。要求能够掌握现代平面造型、色彩装饰效果及立体空间构成的三大设计基础,并通过纯形式语言过渡到专业设计语汇的把握,从而创造性地运用到广告设计中去。对应课程有素描、色彩、三大构成。 3.文字造型与运用能力。要求掌握中英文的标准字、变体字,以及按设计属性进行不同风格的字体造型,能进行各种文字的组合与单项创意设计,并按工艺要求进行制作。对应课程有文字造型。 4.印刷广告制作能力。要求掌握各种开度页码编排法、印刷广告设计成本计算方法。对应课程是印刷广告。 5.影像技术造型能力。要求了解摄影、摄像的各种技巧,能独立完成作品创意及拍摄,并具有一定的后期加工制作能力。 6.广告材料选用及传统广告设计制作能力。要求熟悉路牌广告、灯箱广告、霓虹灯广告等传统广告媒体的设计与制作能力,了解各种广告材料的性能。对应课程是广告媒体、路牌广告制作、灯箱广告制作。 7.电脑制作能力。要求熟练地操作电脑,进行排版、文字编辑、图形创意等制作程序,熟悉平面设计所需的各种软件操作。对应课程是电脑设计。 8.广告设计能力。要求对广告诸要素具有较全面的综合表达能力,能独立完成广告方案、标识、广告主题、广告制作等工作,具备一定的系列广告筹划、设计、制作能力。对应课程是广告概论和广告设计。 9.策划与设计能力。掌握策划与设计原理和方法,采用中外优秀设计方案有辨析能力,能独立完成各种基础设计、应用设计及对企业策划执行计划的监督与指导。对应课程是策划。 10.外语能力。要求能阅查、收集有关专业资料和信息。对应课程是专业英语。 综上所述,并根据我国广告行业的现状和发展趋势,对高职广告设计专业所对应的职业岗位、人才的规格要求、能力素质进行的探析,高等职业技术教育广告设计专业的教学设计,主要面向广告行业五大工作岗位,需10多种能力模块及相应的20余门课程的支持。这样才能培养出适合社会形势发展需求的人才。 广告设计专业毕业论文:高职广告设计与制作专业研究 1目前高职院校广告设计与制作专业教学面临的问题 1.1广告设计与制作专业教学存在理论与实际脱节的情况。现今,从事高职院校的绝大多数广告设计与制作专业的教师,都是在毕业后直接上岗,普遍缺少广告设计与制作专业相关的工作经验,虽然教学过程系统化,但专业知识结构较为单调,并且与专业相关的实践经验也比较薄弱,甚至是毫无实践经验。关于专业知识的理解也只是停留在表面,没有系统具体的实践操作经验来支撑教学,对广告设计与制作专业以后的工作方向把握不当。还存在一种情况,有些教师虽然从事了相关的工作,但知识理论观念陈旧。广告专业作为一个对技术要求较高的专业,教师需要及时更新关于这个专业的相关知识理念,充分把握市场需求的技能和专业的发展方向。如果教师对专业技术信息更新不及时,就会导致学生掌握的知识技能无法满足社会需求,高职院校也无法为社会提供需要的技术型人才。1.2广告专业培养的人才无法满足广告行业的职业要求。教师在进行专业授课时,应该着重强调学习广告设计与制作专业的实用性,并以培养学生的实践操作能力和专业技能为方向。但是在现阶段的广告专业实际教学中,经常会发生实际教学与行业要求相脱节的情况。学生在课堂的实际训练大多数是教师的自主命题项目,根本无法与行业相接轨,也不能说明行业的实际情况,制作出来的作品没有充分体现实际需求和实际环境,实用性较低。具体就是,学生设计出来的作品根本无法考虑到实际需要的材料以及会耗损的费用,设计的作品也只局限于视觉上的效果呈现,没有考虑作品的可操作性以及要花费的成本。另外,因为教师给出的题目是虚拟的,学生无法全面了解设计的受益者以及作品所处的环境,也没有顾忌制作成品的必要条件,而且对工业生产项目中的设施设备也没有相应的认识。1.3对学生的培养模式与市场要求不相符合。教师在对学生进行专业知识和专业技能的培养时,应该以市场导向为前提,不断加强和促进课堂教学与实践相结合的教学模式,激发学生对于设计的创新精神,提高学生们的专业技能素养。在教学过程,教师可以通过模拟市场环境来锻炼学生的设计能力,但这样的方式也无法给学生提供切合实际的实践训练,会出现学生所学知识与实践不相符合的情况,进入社会后也无法满足社会需求。在高职院校中,教师传授给学生的技能知识就是为了方便学生毕业后就业,如果学生无法就业,高职院校的意义就得不到体现。因此,高职院校以及教师应该结合市场需求,提高学生的实际操作能力和综合素质,为社会培养专业型的技术人才。 2高职院校广告设计与制作专业在教学中引入实践教学的途径 2.1建立“双师型”教师队伍。在高职院校中,学校的教师应当同时掌握专业理论和实践技能,但是仅靠教师是无法实现这一情况的。学校的领导者应该从实际要求出发,与企业合作,主动与企业联系,让教师到企业中学习,在实际中积累经验,让技能与教学相结合,既提高了教师的操作能力,又具备了实践经验。教师可以利用寒暑假的时间深入企业学习,教师在实际学习过程中,可以充分了解广告公司的设计流程及设计理念,了解顾客的需求,掌握当今社会广告专业需要的一些材料和先进的制作工艺,并在顾客的要求下,最大限度地发挥设计作品的创造性。2.2让实践教学进入课堂。在教学过程中,教师采用实践教学的模式是培养学生实践能力的最快途径。一方面,高职院校应该充分利用校内资源,通过举办形式多样的教学活动,为学生们提供自我锻炼的平台,让学生以个人或者是集体的形式进行设计创作,教师再根据学生的创作进行点评,并评选出最优秀的作品,教师再通过商业渠道寻找可以将作品应用到实际生活中的商家。这种情况下的实践教学,不仅能使学生灵活运用所学知识,还能及时参与到广告的实践操作中,一方面提高学生学习的积极性,一方面让学生在看到自己的作品被应用而产生成就感、自信心。2.3校企合作,锻炼学生的实际操作能力。在实际教学中,学生因为缺乏实践操作的经验,大多数的作品都是表现在形式上,更加重视视觉上的效果,而忽略作品的实用性以及做成成品时需要耗损的材料与费用,最终致使设计的作品无法满足市场需求。因此,在实践环节,教师可以成立专业的实训小组进入广告公司或是专业团队中实习,让学生在实践过程中了解设计作品到制作成成品需要耗费的材料、资金,使学生明白设计成本对作品的实际意义,并学会在设计过程中综合考虑作品的可实施性、实用性等。 3结语 在社会这个大环境中,需要的是具有创新精神和实践操作能力的技能型人才。对于高校中的广告设计与制作专业应该充分结合市场需要,培养市场需求的人才。因此,在教学过程中教师应该以理论联系实践为培养目标,加强教学中的实践环节,使学生完全掌握与专业相关的知识技能,更好、更快地满足社会需求,适应专业工作。高职院校在培养人才时,培养目标一定要与市场需求相符,让学生具备专业知识和实践操作能力,真正成为社会所需要的人才,服务社会,贡献社会。 作者:张曼娟 梁瑞 单位:1.呼和浩特职业学院 2.内蒙古师范大学 广告设计专业毕业论文:广告设计与制作专业调查研究 我国成人教育与发达国家的员工培训相比,无论是在硬件建设还是在软件发展上,都存在很大的差距。由于我国早期的成人教育大量模仿传统的国民教育体系,在突出职业技能和观念变革方面存在严重不足,因此,在新的教育理论下的转型仍需要进一步的探索与研究。近些年来,随着社会信息化程度日益提高,我国基于实践应用的教育改革不断推进,人才培养也逐渐由封闭的传统学校教育转向现代应用型的技能人才培养。 一、调查背景 广告设计与制作专业是综合多方面知识与技能的专业,更是与市场需求密切相关的专业。广告设计公司在招聘专业相关岗位时大都要求有就职经验,并往往对毕业生的综合职业能力持怀疑和不认可的态度。面对这一现象,北京市石景山区业余大学成立课题组,确定课题“成人高校广告设计与制作专业(专科)岗位综合职业能力实训体系研究”,对如何培养学生岗位综合职业能力进行系统研究与探索。广告设计与制作专业(专科)毕业综合实训是其中的一个重要组成部分,是学生在毕业前对在校期间学习的检验,也是教学与岗位综合职业能力对接的最后一个实践环节。课题前期对专业课程设置与岗位职业需求进行系统研究,并在教学方法、课程实践等方面都做出了有效尝试。该校2013级广告设计与制作专业36名学生经过在校期间的学习,顺利进入到毕业实训环节,成为第一批进行毕业综合实训教学实践的学生。综合实训根据广告公司的优秀业务,分别在企业形象设计、商业及公益广告设计、企业宣传册设计、系列包装设计、网络专题设计五个方向上设定了项目主题与目标,将学生分成5组,分别由指导教师模拟公司项目提案流程与执行过程,在实训室指导学生进行模拟公司项目流程的综合实训。为了解广告设计与制作专业毕业综合实训环节应用情况,完善教学改革,在毕业综合实训后,对参加此次实训的36名学生进行了问卷调查,希望可以在实践中发现课题执行环节中的不足,并在后面的研究中逐步改进与完善。 二、毕业综合实训执行情况 (一)基本实现预期目标。问卷调查的目标之一就是要了解学生在实践过程中的感触与效果。从调查结果来看,有97.2%的学生都认为,通过毕业实训环节,增强了对广告公司项目流程的认识,并增强了完成设计工作的信心。这基本达到了毕业综合实训的预期目标。(二)提升学生职业素质。毕业综合实训除帮助学生认识了广告公司的具体工作内容与方向外,还帮助学生认识到到广告公司工作自己需要具备的岗位综合职业能力,并通过毕业综合实训了解到自己在某些方面能力的提升,如表1和表2所示。这与学生刚接触到专业学习时的茫然形成了鲜明的对比。(三)帮助学生进行自我定位。在问及“通过本次毕业综合实训你认为自己更适合做电脑完稿制作人员还是设计师”时,55.6%的学生认为自己适合做电脑完稿制作人员,44.4%的学生认为自己适合做设计师,并能够根据自己的情况做出一定的原因判断,而且与指导教师反馈信息基本一致。这表明通过毕业综合实训,学生可以较为准确地对自己的能力做出判断,实现学生自我能力定位。毕业综合实训帮助学生认识到自己应该具备的能力与素质要求,并对工作中的能力需求有了一定的了解和体会,从而使得学生有意识地提升自己在某一方面的专业素养与知识储备,为更好地投入到后续工作中做好准备。 三、实践分析与反思 通过毕业综合实训,学生的综合职业能力有了一定的提高,积累了一些经验,但同时也发现了一些需要改进与完善的问题。(一)实训过程设计需要更加细致与完善。在问及此次毕业实训有哪些地方可以进一步完善时,学生的答案呈现了多种方向。学生在独立完成实训项目过程中,容易出现目标不明确的情况,对教师的指导与引领还存在很强的依赖性。有52.8%的学生感觉实训时间太少,希望可以增加教师面对面的指导与沟通。毕业综合实训的目标就是让学生充分体会岗位综合职业能力的要求,实现独立执行项目的能力。因此,在实训过程中除了对项目有一个充分的介绍,还应该将实训的过程进行细致的划分,明确每个阶段的工作要求,帮助学生建立不同时期的阶段性任务目标。这样才能够最大程度地让学生脱离开教师,在第一次独立面对工作时,更好地理解客户需求,顺利完成一个项目作品。(二)实训需要分层次的培养定位。从问卷数据可以看出,对于部分能力较强的学生而言,可以独自完成设计任务,不需要经常参与到实训环节中。但是因为对实践分组进行了统一要求,并没有考虑到这些差异性,在进行小组讨论时,容易出现小组成员各个角色工作衔接不流畅等问题。所以对于毕业综合实训也应该进行不同的层次教学设计,设定分层次的培养目标,以满足各类学生的需要。(三)提升实训效果需要塑造真实的教学情境。基于工作过程的实训不仅仅是内容的体现,还包括教学情境的设计。对于以综合职业能力培养为基础的实训课程而言,情境设计是为了促进学生主动有效地构建知识,尤其促进学生对隐性知识(包括专业能力、职业素养)的掌握。从数据中可以看出,36.1%的学生希望真正的客户参与综合实训,学校教师模拟客户的方式缺少了一定的工作情境,使得学生对于工作岗位的代入感不强。如果能够引进真实的项目将会对学生的积极性有更大提升。(四)实训中要有目标地加强学生团队协调能力的训练。在进行综合实训时,同一组的多名组员在项目执行过程中,往往会因为各自的工作原因而错过团队共同交流讨论的机会,组员之间没有协调好相互的沟通交流对象与内容,也没有处理好团队成员之间的工作流程安排,最终导致部分组的个别学生在有效时间内不能够按照要求完成全部毕业设计项目。面对岗位工作,团队协调能力是一个十分重要的素质要求,因此在毕业综合实训过程中,应该尽可能多地锻炼学生的团队协调能力,合理引导学生在小组内部进行不同的工作任务分配,强化团队协调能力,这样才能让学生在实训中充分体会团队协作的作用。(五)立足实训过程,细化《实训手册》使用说明。《实训手册》分别从项目说明、时间安排、实训流程等多个方面,对学生毕业综合实训进行了引导与记录。在本轮实训过程中,《实训手册》对学生的综合实训起到了引导与监督作用,有97.2%的同学都认为《实训手册》内容相对比较全面,有一定的指导作用。但从指导教师的反馈中得知,经常有学生会询问实训项目细节,并对填写《实训手册》项目含义产生困惑。因此,作为实训辅助材料,对实训项目的细节阐述还需加强。同时,对于《实训手册》的使用方法也应该做出更详细的解释与说明,这样才能够在实训过程中充分发挥辅助材料的作用。 总之,围绕应用型人才培养目标,从整体上考察岗位综合职业能力与各门课程之间的联系,建立优化的实训体系,完全实现基于工作过程导向的实训流程,仍需要在实践过程中不断探索与完善,并时刻保持与时俱进的精神。这样才能够更好地提升实训的效果,提高学生岗位综合职业能力,缩短与市场需求之间的距离。 作者:李毅 单位:北京市石景山区业余大学 广告设计专业毕业论文:高职广告设计专业教学模式研究 虽然目前我国仍然处于“互联网+”的时代,但是随着科学技术的发展和进步,美国已经悄然进入了新硬件时代,在这样的新背景下,各个行业若想实现可持续发展,除了探究创新改革的策略,新一代人才的教育也应该做出相应改变。就高职广告设计专业而言,由于该专业所覆盖的领域较广,因此如何迎合“新硬件时代”培养满足社会需求的广告设计人才成为相关教育者关注的焦点。 一、“新硬件时代”的概述 所谓“新硬件时代”已经不单单指主板、显示器以及键盘这些传统的计算机硬件,而是一切物理上存在的,在过去的生产和生活中未曾知晓的人工制造的事物。具体来说则是,“新硬件时代”是一种表现形式为硬件新型的产业形态,是依靠强大的软件技术、互联网以及大数据技术作为基础,其主要参与群体为极客和创客。譬如,多轴无人飞行器、无人驾驶汽车、3D打印机、可穿戴设备、智能机器驮驴、机器人厨师这些事物在建造之前人们是完全没有想象过的。事实上,从2015年开始,一股智能硬件的新潮就已经在国内涌动开来。其中活跃度最高的就是深圳,一大批青年创业者都在针对这一领域投身制造诸如无人机、医学影像等这些智能硬件的热潮当中。广告设计具有较强的时代性,该行业方向理当做出相应调整。对此专业学生教育,也应迎合时展,针对“新硬件时代”特点培养新时代社会人才。 二、新硬件背景下高职广告设计专业教学模式的改革 (一)构建“新硬件时代”的教学体系。为了面对“新硬件时代”,高职院校的相关教育工作者应该就教学体系做出相应的调整,以“新硬件时代”下大众的心理诉求作为参考依据,探究“新硬件时代”与广告设计之间的联系所在,从而培养出顺应时展的潮流一专多能的广告设计复合型精英。但与此同时,相关的教育工作者还需要关注我国国情的发展,适当保留传统的优秀课程。笔者建议广大教育工作者可将设计专业作为优秀课程,改变传统教学模式,与相关企业合作,根据实际情况安排学生实习,增加与社会的接触,感受“新硬件时代”带来的社会变革,从而提升学生的创新能力和思维拓展。(二)加强高职广告设计专业教师的再教育。除了对教学体系做出调整,提高教师专业水平以及个人素养同样也是基于“新硬件时代”背景下高职院校的重要工作内容之一。为了让高职广告设计专业的学生能够紧跟时展的潮流,学习到与“新硬件时代”相关的知识,教师个人知识的储备需要实时更新。笔者建议高职院校的领导可以采取以下几点措施:首先,高职院校应该定期组织教师进行培训,聘请相关的权威人士到学校开展讲座。另外,由于目前国内与新硬件的相关项目较少,教师可以增加对美国的关注,查阅相关资料,譬如新闻、网页以及相关的竞赛。其次,加强与企业之间的联系,高职院校的领导可以组织广告设计专业的教师去相关公司见习、交流,拓展教师的眼界,积累经验,从而提升个人的专业素养。再次,笔者建议可以聘请广告企业的精英到学校担任兼职讲师,由于他们具有丰富的工作经验,切身体会“新硬件时代”给广告设计行业带来的挑战和机遇,因此在课堂上可以为学生传授更多的实战经验,带领学生一起思考、研究在新硬件背景下广告设计的发展,从而进一步推动新硬件时代背景下对广告设计教学的探究,培养满足社会发展需求的综合性人才。(三)实行“工作室制”的教学模式,加强实践教学。面对即将到来的“新硬件时代”,笔者建议高职广告设计专业的教师应该加强学生的实践教学,以未来的就业前景为导向,加强学生的岗位职业能力,丰富学生的社会经验,从而满足未来的社会需求。所谓工作室制的教学模式,就是一种人才培养模式,通过学校与企业之间的密切合作,利用企业先进的资源和设备,实现对高素质广告设计人才的培养。高职院校可以按照广告设计专业的教学规划,通过引入企业的相关先进设备将校内场地改造为模拟的广告设计公司。同时,通过校内广告设计专业教师以及企业精英人士的共同合作来制定工作室的管理制度以及学生考核标准。而项目的引进主要依靠企业负责人来根据社会的实际需求制定,但同时也要注意高职院校的教学进度。通过“工作室制度”的教学,不仅能够让学生对专业知识有更深入的了解,增强实际操作能力,还能培养学生的团队协作意识,掌握社会需求的方向,从而能够在未来更加从容地应对“新硬件时代”。总之,随着技术的发展与进步,时代总是不断更迭、变迁,为了适应不断变化的社会需求,教育的模式就应该适时作出改革和创新。而针对即将到来的“新硬件时代”,如何为社会培养出满足发展需求的人才成为高职院校广告设计专业相关教育工作者关注的焦点。 笔者认为,高职院校的领导除了要以“新硬件时代”为前提调整教学体系,加强学生与社会的交流之外,还需要加强对师资队伍的培训,从而实现在新硬件时代背景下的教学改革,培养高素质广告设计专业的人才。 作者:原雯静 单位:吉林科技职业技术学院 广告设计专业毕业论文:高职高专院校广告设计与制作专业教学探讨 摘要:随着我国经济的飞速发展和社会的不断进步,当今社会俨然成为一个信息资讯化时代,要去人们时刻掌握最新信息,在此背景下,广告业迎来了巨大的机遇和发展空间。高职高专院校也越来越重视对广告设计与制作专业的学生的培养,本文针对目前教学中存在的一些问题,详细提出如何进行教学改革,以便提高学生的专业素养,为进入社会成为高技能人才做准备。 关键词:高职高专;广告设计与制作;教学 一、高职高专广告设计与制作专业概述 广告设计与制作专业是我国兴起较晚的一门独立学科,厦门大学最早设立了广告专业,随后在20世纪90年代,本专业开始顺应社会发展,飞速流行起来,国内高职高专院校相继都开设了这门课程。纵观广告设计与制作专业这十几年在高职院校的发展,发现每所院校设立这门课程的原因不一,有顺应社会人才需求的、有院校自身具有资源优势的、也有为了扩大生源的。但就目前来看,高职院校开设本门课程还是有一定的盲目性,不论硬件条件还是软件要求,都无法完全达到课程要求,一些在本门课程教学过程中发现的问题,直接制约了课程的科学合理性,影响了学生专业技能的培养, 二、高职高专广告设计与制作专业教学中存在的问题 (一)教学缺乏实践经验 广告设计是一门实践性很强的学科,实践可以直观的考验学生的专业能力,所以对学生实践能力的培养本应该是高职院校的教学重点。但是由于教师们所处环境的局限,不能第一时间获取最新信息资源,导致创新意识薄弱,使得难以实现广告设计与制作专业在教学过程中的实践。此外在院校方面,一些高校由于缺少资金,无法建设出教学要求的实践场地,也没办法实现从业内高薪聘请实践经验丰富的成功人士来为学生上课,而且院校如果不能满足社会广告公司的利益要求,也没办法为学生提供校外实践场地,所以综合各方面因素,本专业实践经验缺乏,制约学生专业技能的发展。 (二)师资力量不够 随着近几年广告设计与制作专业的迅速发展,各高校相继开设了此课程,但是在我国广告设计专业的学历层次主要以本科和高职为主,很多高职院校里的广告设计专业的教师大多是从本科院校里毕业的年轻毕业生,虽然理论知识足够,但没有社会从业经验,导致课程知识结构单一、忽视培养学生实践性等问题。此外由于师资力量的匮乏,有些教师甚至是从别的领域转行来教学广告设计,更加影响学生学习知识的系统性和专业性。 (三)教学内容与行业需求不匹配 高职院校对广告设计与制作专业的学生的培养是向专业的技能型人才目标出发的,要求毕业生满足广告行业的需求。但就目前各高职院校课程开展的情况来看,大部分的院校在本专业课程教学中,出现了教学内容与行业需求不匹配甚至严重脱节的现象。虽然一些教师会让学生在课堂上做训练设计,但由于教师自主命题的虚拟性和主观性,并不能真实反映行业的实际需求,学生不能综合市场实际环境,所以设计出的作品也就缺乏实用性。如此长期下去,学生毕业后在找工作时往往因为难以满足行业要求而碰壁。 三、高职高专广告设计与制作专业教学改革措施 (一)强调理论结合实践的重要性 理论方面,在校内实践场地受限的环境下,尽量在课堂上利用多媒体展现优秀广告设计,详细讲解设计构成、印刷工艺、材料选择、销售目标等多方面元素,培养学生创新能力。实践方面,院校尽量与一些企业和广告公司沟通联系,灵活调整课程时间和地点,可将这些地方当做授课一线场所。课余时间多安排学生去广告公司实习,保证学生在实际的工作环境中全面了解行业环境。 (二)加强教师队伍的建设 高职院校想要在本专业领域培养出高技能人才,必须扩大师资力量,加强高水平的专业教师队伍的建设。鼓励低学历的教师继续学习深造,提高自身学历;对缺乏实践经验的年轻教师可以派其前往企业里进行实践学习;定期组织教师去听业内专业人士的培训讲座,多方吸纳经验。经过这些努力,相信可以打造一支高水平、高素质的教师队伍。 (三)提高教学区域特色,适应行业需求 每个院校所在地,都有其行业发展特点。如上海比较侧重都市化、快节奏的广告新理念设计,而古城西安更侧重对人文、民俗等方面的宣传。所以教师在授课时,要对本区域的业内行情有一个系统的了解,再针对这些对本专业课程重新进行规划和调整,甚至可以与校外企业直接合作,有效实现专业课程能顺应市场需求的教学目标。 作者:郭晋 单位:甘肃工业职业技术学院 广告设计专业毕业论文:高职院校广告设计专业教学改革论文 摘要:如今,我国已有许多高职院校开办了广告设计专业,但广告设计专业的教育模式仍处于摸索阶段。培养适应型的广告设计人才是各个高职院校广告设计专业的教育目标。文章结合广告设计专业的现实情况,分析广告设计专业教学具体的改革与创新措施。 关键词:广告设计专业;高职教育;教学改革 随着经济的飞速发展,现代社会已成为一个信息化的社会,广告设计行业得到了较快的发展。如今,我国已有许多高职院校开办了广告设计专业,但广告设计专业的教育模式仍处于摸索阶段。培养适应型的广告设计人才和搞好广告设计专业的教学改革与创新,是各个高职院校都需要认真思考的问题。那么怎样进行改革?笔者从以下几个方面谈一谈。 一、课程改革 目前,部分高职院校的课程和普通高等院校的课程十分相似,文化课包括外语、语文、思想政治课程等,专业课主要由专业平台课、专业优秀课、专业拓展课和专业综合训练四部分组成,开设的课程主要有中外美术史、素描、色彩、中国画、书法、平面构成、立体构成、色彩构成、字体设计、图案设计、广告学、广告文案、图形创意、标志设计、招贴设计、广告设计与制作、VI设计、CI设计等,电脑设计类课程有Photoshop基础、CorelDRAW、Flash等。这样的课程安排从总体上看虽然没有什么问题,但高职院校的学生文化层次、素质修养、自学能力都与本科院校的学生存在一定的差距,这种差距决定着高职院校广告设计专业的课程要按照本校学生特点进行设置。高职院校的课程设置应根据学生未来的工作需要,避免程式化,鼓励学生自觉完成实践课程,以参加各类展览为项目目标完成相应的教学内容,根据自身特点发挥所长,开阔视野,从各类活动和展览中得到一定锻炼。高职院校广告设计专业的课程设置应偏重于培养学生的实践能力,通过设置实践课程使学生掌握一定技能,切实取得使学生学以致用的教学效果。具体的教学改革方法如下:其一,减少公共文化课,把侧重点放在专业课程上,以培养学生的学习兴趣和主动学习的积极性为出发点,让学生养成主动学习的习惯。其二,调整专业课程。现有的专业课程从专业平台课一直到专业综合训练课程共有30几门,原有的专业平台课程大多偏向绘画方向,不利于与后续课程的衔接,应将绘画方向改为设计方向。如,可以将中国美术史改成中国设计史,素描、色彩则改成设计素描、设计色彩,等等。原有的专业课程门数较多,可对一些有关联的课程进行整合。如,三大构成课程可以被合并成一门课程,叫构成设计;图形创意、标志设计和招贴设计可以被合并成一门课程;VI和CI也可以被合并成一门课程。这样能使课程设置更加偏向设计,更加系统、完整。其三,2014年6月23至24日的全国职业教育工作会议提出,要走校企结合、产教融合、突出实战和应用的办学路子,依托企业、贴近需求,加强教学实训基地建设。由此可见,高职教育要培养企业需要的人才,要着重培养学生的动手能力,把课程项目和企业生产相结合,引导学生将学习和实践紧密联系起来,鼓励学生开设广告设计工作室、组建校园广告设计小组,把所学的内容应用到具体企业项目中,达到真正的产学结合。其四,扩大对外交流,开阔学生眼界,适当在校内外举办一些展览、竞赛和参观活动,让学生深入实际工作岗位,与设计人员进行交流、学习和沟通;参与各种设计活动或设计大赛,提高学生的沟通能力和竞争意识。 二、教材的改革与建设 广告设计专业教育改革不仅要对课程进行改革,还要对教材进行相应的改革与建设。高职院校广告设计专业的教育没有固定模式,这种特殊性决定了广告设计专业课程的教材具有多样性和多元性的特点。一成不变的教材内容无法适应培养广告设计人才的需要,好的教材要结合企业项目,紧跟时代步伐,不断创新,才能满足广告设计专业教学的需要。 三、教学内容和教学模式改革 广告设计专业的性质决定了它的教学内容和教学模式不能一成不变,固定的教学内容和模式并不适合广告设计专业教学。教育者要按照企业的需要合理安排教学内容,改变固定的教学模式,使学生在学校就如同在企业,感受时代脉搏,抓准设计潮流,让学生在课堂上就能得到实践锻炼并不断提高专业水平。 四、加强教师队伍建设 高职院校部分教师实践经验匮乏。要想培养出企业需要的广告设计人才,教师首先要有足够的实践经验。这就需要教师进入企业,了解企业需要,熟悉岗位职责,按企业的具体岗位需要设计教学内容,安排具体教学项目,为学生营造真实的岗位环境,促使学生更好地掌握实践技能。高职院校广告设计专业要根据教育要求并结合高职教育的特点改进教学方法。高职院校要搞好广告设计专业教育工作,就必须与时俱进,开拓创新,牢牢把握面向社会、面向市场的方向,从个层面进行改革,根据社会需求进行改革,从根本教育开始进行改革。高职院校要以培养社会需要的广告设计人才为最终目标,并一直为之努力奋斗,为广告设计专业学生创造更美好的明天。 作者:申思明 单位:黑龙江农业经济职业学院 广告设计专业毕业论文:广告设计与制作专业发展路径探析 摘要:新的《普通高等高校高等职业教育(专科)专业设置管理办法》和《普通高等高校高等职业教育(专科)专业目录(2015年)》并实施后,高职院校广告专业形成了新的发展格局,且由于媒介融合时代的媒介发展形势、高校改革带来的人才培养目标发展形势,以及根据专业所在高校的发展规划与战略布局,广告设计与制作专业的发展也应形成新的发展路径。河南艺术专业学院广告设计与制作专业进行了一系列的创新尝试,并取得了一定的效果。 关键词:高职院校;广告设计与制作专业;发展路径 按照教育部规定,河南艺术职业学院今年将原“影视广告”专业更换名称为“广告设计与制作”专业,在侧重原影视广告专业优势的前提下,结合新的媒介发展形势、高校改革形势以及学院发展定位与发展战略规划,积极进行专业发展路径探索,以形成创新有效的专业教学与人才培养发展模式。 一、媒介融合时代的学科建设创新 融媒时代,传统媒介与新媒介共融共生,与之相关的所有产业都面临着理念更新与业务转型。相对应的,高校内几乎所有应用型专业也都开始着力进行学科建设的开拓与创新,与时俱进地增设相关课程,提高新媒体专业实践的分量,以期更加适应业界的发展需要。新的《办法》与《目录》中,“广告设计与制作”专业初步划分为三个专业方向,即“影视广告设计与制作”、“网络广告设计与制作”、“平面广告设计与制作”,可以说,在应用领域上,基本整合了当前所有的广告媒介形态。某种程度而言,广告的发展历史,其实是人们有意识地利用各种媒介(尤其是各类新兴媒介)进行广告创意、设计、制作的历史。所以,有人说,广告的发展历史,也就是广告媒介的发展历史。任何一类信息传播介质的出现,只要适合应用于广告信息的,都会出现具有创新意识的广告人将之应用于广告宣传,并逐渐推而广之。新的《办法》与《目录》,在“广告设计与制作”专业的专业方向建构上,虽然有建议性的三种分类方式,但是针对目前的融媒时代的传媒生态形势,本文强调的是,在结合自身院校广告专业建设实践的基础上,强化多类型媒介的设计与制作教学工作,在媒体类别方面打造复合型广告专业人才,不仅可以提高学生的综合业务能力,也符合新时期媒介融合形势下社会对广告人才的现实需求。河南艺术职业学院的广告专业设置,一直延续影视广告专业的路子,多年来在做好影视广告专业领域教学的同时,始终注重与时俱进的专业拓展,强调培养学生的综合能力。2013年9月新修订的影视广告专业教学大纲中,即已加入《新媒体广告》课程教学计划,并要求在《广告策划》、《广告文案》、《广告创意》、《广告心理》、《广告片创作》等优秀课程的授课计划中,增加新媒体广告内容的教学比重,提高学生在该领域的理论认知与知识储备,提升专业实践能力与应用能力,形成更高层次的专业视角。同时,面对备受重视的互联网动画广告与动漫广告,河南艺术职业学院结合艺术设计系动漫专业的师资力量,设置动画与动漫专业相关教学课程,提高学生设计与制作这类媒介形式广告的设计与制作技能,直接拓展了学生的就业渠道。 二、高校教育改革的人才培养转型 传统意义上讲,本科院校培养的学生,更加注重理论学习与思辨能力,强调对学科知识的全面把握,形成一定的宏观视角;高职院校培养的学生,更加注重实践操作与动手能力,强调细化专业分工后针对某一领域的熟练与深入,形成较有针对性的应用视角。从这个角度理解,在高校的人才培养方面,本科院校培养的是侧重于理论能力的通识人才,高职院校培养的是侧重于实践能力的专业人才,二者具有较为明显的人才培养目标差异。市场化高度发展的今天,企业的市场竞争往往归结于人才能力的竞争。企业日益希望员工兼具理论修养与实践能力,在内部打造更高效的人才团队,以此作为提升企业优秀竞争力的途径之一。与此同时,前几年高校持续扩招造就的负面影响开始凸显,逐年攀升的应届毕业生人数,带来了日益紧张的就业压力。对于广告专业而言,本科院校的“广告学”专业,以往强调的是广告文案、广告策划等理论性内容;高职院校的“广告设计与制作”专业,以往强调的是广告设计、广告制作等应用性内容。在新的高校教育改革形势下,广告学本科专业,早已加大了在设计与制作方面的教学与培养力度,而高职院校的各类广告应用型专业,也应该进一步提升学生的专业理论修养与综合应用能力。河南艺术职业学院的广告专业教学,始终重视高职院校的学生实务能力培养,所有的广告专业优秀课程都设置了实践教学环节,避免了专业教学的坐而论道。近四年,每年都有广告专业的学生在部级广告比赛中获奖,也侧面印证了学生专业技术的掌握与应用水平。同时,河南艺术职业学院广告专业要求教师及时更新与完善教学内容,逐步加大理论课程的教学力度,提高学生的专业综合能力,为学生的技术应用提供理论活水与智力支持。 三、学院发展定位的专业定位调整 高校建设,强调科学的发展规划与合理的战略布局,往往与自身的文化底蕴、专业优势、地理区域等元素有着很大的关联。这种规划与布局,对于高校建设来说,具有全局性与长久性的指导意义。高校内部的专业发展,也必须紧密结合高校发展的规划与布局,进行有针对性的定位与调整。在高校整体发展规划的指导下,进一步明确专业发展的方向与目标,将使专业的发展更加具有科学与务实。同时,符合高校发展规划的专业建设,也更加融入高校发展建设大局,增强了高校发展的内部凝聚力。因此,专业的发展,必须紧密围绕高校的发展定位与规划进行。作为河南省历史最为悠久的公办艺术类院校,河南艺术职业学院在艺术领域的教育长期以来具有较大的实力与品牌影响力,2010年起,以河南艺术职业学院为主体,河南省积极筹办中原文化艺术学院,大力建设河南省唯一的艺术本科院校,进一步坚定了学院坚持艺术类院校的办学宗旨。因此,艺术类的教育与教学工作是学院的优秀优势。河南艺术职业学院的广告专业教育,始终重视文化的教学与提升,重视艺术的教育与熏陶,致力于“培养具有中原文化底蕴与现代艺术气质的综合型专业人才”。同时,将进一步强调中原地区的地域教学特色,加大中原文化的内容教学,在广告文案、广告创意等课程上,注入中原文化元素,引导与提高学生运用中原文化元素进行广告创作。河南艺术职业学院广告专业正在筹办“锺义广告创意中心”,“锺义”即是“中原文化艺术学院”简称的变形,也是代表中原文化精神“忠义”的变形,以此作为学生的校内实践平台,为学生提供学习与运用中原文化进行广告创意的基地。 作者:刘东阳 单位:河南艺术职业学院艺术设计系
旅游整合营销战略探讨:区域旅游整合营销战略透析 论文摘要:以区域旅游目的地作为一个整体进行营销是一种在地区层次上进行的崭新的旅游营销方式。由于区域旅游目的地经济发展程度不同,在实施整合营销战略时,可采取具有递进层次的战略步骤,即协调旅游目的地的各种营销传播手段;管理旅游目的地形象信息的接触点;建立旅游目的地营销信息中心;全方位整合区域旅游目的地所有营销因素。 论文关键词:整合营销战略旅游目的地信息接触点营销信息中心 1区域旅游整合营销战略概述 美国营销大师菲利浦。科特勒指出:整合营销包括两个层次的内容,一是不同营销功能如:销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调;二是不同营销单位地区、行业、部门、企业之间必须协调。区域旅游营销是一种在地区层次上进行的营销方式,地区将代表区域内所有的旅游企业,以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的激烈竞争中。地区营销的参与者是地区内所有的机构和人员;营销对象J地区内所有的产品和服务;获益者也是整个地区。随着我国区域旅游合作的迅猛发展,整合营销理论也逐渐进入旅游业,如长三角、泛珠三角、大西南等旅游协作区域与组织,都在通过联合宣传、价格联盟等方式,不断推进区域旅游整合营销的进程,整合营销战略已成为区域旅游目的地竞争与合作的优秀内容。 将整合营销理论应用到旅游业中,就是将所有与旅游目的地产品和服务有关的信息加以管理的过程,使顾客及潜在顾客接触整合的资讯,并且产生购买行为,并维持消费的忠诚度。其优秀思想就是将区域目的地有关的营销活动一一元化:即以旅游目的地所对应的目标旅游者为优秀,重组区域内企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以同一的目标和统一的传播形象,传递一致的目的地形象信息;实现与目标旅游者的双向沟通迅速树立旅游目的地在旅游者心目中的形象地位,建立长期关系更有效地达到增加旅游有效需求和促进目的地经济与社会的协调发展。 但在整合营销战略上实施中,区域旅游目的地的营销者存在着不少困惑和误区,具体表现为:一是营销者把旅游目的地的“联合促销”当作整合营销,目的地的信息传播手段要么比较单一,缺乏成效;要么区域内各种形象、内容、信息混在一起,传递出同一目的地不同的声音和形象,而且难以测量传播效果。二是把市场营销理论简单移植到旅游目的地营销中,对旅游目的地作为一种综合旅游产品的特殊性所引发的营销理念和策略变革认识不足;三是对区域目的地营销单纯化为目的地形象的建立与传播,对旅游目的地中的众多利益相关群体之间的利益冲突的关注与协调不够,缺乏目的地可持续发展的战略思想。 因此,旅游目的地营销者需要重新思考它们的营销战略,认识到整合营销战略必须从消费者的需求和利益为出发点,从整合的高度,去俯视和经营旅游目的地;从整合的视角,去设计和塑造旅游目的地形象;以整合的思维,去营造旅游目的地的消费氛围和市场环境。认识到区域旅游整合营销战略对于协同性要求极高的区域旅游业来说,是提高旅游目的地竞争、加强旅游目的地的可持续发展的有力武器。 2区域旅游整合营销战略的实施阶层 美国西北大学教授舒尔兹在其著作《整合营销传播》中指出:企业的营销传播活动进行整合不是一蹴而就的,而是依次经历了四个层次—战术调整、重新定义营销传播范围、信息技术运用、财政及战略整合。根据整合营销传播理论,区域旅游整合营销战略实施的内容是全方位、多层次的,包括了目的地的形象、计划、资金等所有要素的整合。那么根据目的地旅游发展的不同阶段和不同水平,旅游整合营销战略实施的实施就有着不同的推进层次。具体主要有以下几个实施阶层: 2.1实施阶层一:协调旅游目的地的各种营销传播手段 “协调各种营销传播手段”对于旅游区域刚刚开始实施整合营销战略时常常采用的,即首先确认现有的各种营销传播方法,如一般的广告、直接销售、促销和公关等的营销因素的作用,然后组合这些方法,并通过对这些信息传播手段的综合协调,以提供明确的、连续一致的和最大效果的营销传播组合。即同一区域旅游系统针对同一客源市场,树立统一的旅游形象,整合营销经费,统一促销策略,采取一致促销行动。旅游目的地营销传播可采用的手段和方式有以下两大类: 一是直接的传播,即旅游目的地的组织者直接通过营销预算实施传播组合来提升潜在顾客对目的地的认知,并对其态度施加影响,包括:(1)通过旅游中间商、导游人员、旅游信息中心员工等人员传递有关目的地及其旅游产品的信息。(2)利用大众媒体和特定媒体广告来激发人们到目的地旅游的欲望。(3)对主要目标市场进行数次大规模公关活动。(4)到目标市场举办旅游展览会。(5)对游客或旅游中间商进行销售激励。(6)举办具有地方特色的旅游节国际性、全国性或区域性会议、会展及体育赛事等。(7)建立目的地营销系统,通过互联网进行旅游宣传促销。 二是间接的传播,即目的地组织者通过对该地区整个旅游业提供指导、扶持,创造良好的旅游环境氛围,协调和发展目的地各方面利益相关者的利益,以寻求旅游目的地长远和未来的持续性发展。具体方式有:(1)定期向旅游业提供便于用户使用的数据信息资料。(2)在客源市场设立办事处。(3)安排旅游产品供应商与潜在的购买者举办洽谈会、展销会等。(4)精心组织旅行经营商、商记者参观旅游目的地并试用旅游产品。(5)出版供旅游商参考的旅游行业指南。(6)建立旅游咨询服务中心,制定完善的消费者权益保护措施以及加强产品的质量控制等。 目前我国许多的区域旅游目的地的整合营销战略实施基本上处于这一阶层,特别是直接促销手段上,能积极采用并整合、协调为一个整体。如深圳在其旅游形象的传播中,采取了与深圳当地电视、广播、报纸等新闻媒体的合作媒体宣传;定期开展旅游教育公益活动;加强城市新形象视觉识别系统的设计,采用户外广告的形式置于市内各公共场所的醒目位置;树立模范,对城市旅游形象建设中的事件活动、事迹、人物等作详尽的介绍,制作城市旅游形象宣传画册、影碟、手册;加强海内外各大媒体对深圳城市建设、经贸招商、旅游文化等各方面的情况的宣传报道等。 2.2实施阶层二:管理旅游目的地形象信息的接触点 在旅游目的地组合和统—了各种传播手段后,接着可实施整合营销战略的第-4"阶层——管理旅游目的地形象信息的接触点。 由于消费者决定旅游目的地时,目的地的形象是最重要的判断标准。而一个旅游目的地形象的构成是复杂的、多维度的,旅游者会通过各种方式认识和了解旅游目的地,途径广泛地接触有关旅游目的地形象(如图1),每一个途径都可以被视为与旅游者沟通的接触点,每一个形象信息的接触点都会给旅游者留下对目的地的印象,进而影响他们的购买决定和购买行为。所以,旅游目的地组织者要全面分析和认识消费者对信息的接触点,明确目标市场中的旅游者是通过什么渠道得到信息和对信息有怎样的理解方式,并通过形象接触审计,判定哪些是重要的接触点,即最能影响旅游者旅游目的地选择决策过程的关键点和最能说服潜在旅游者信息传递的关键点,然后旅游目的地的组织者利用这些重要的接触点传递信息,并对它们进行全方位的管理,一方面对所有影响旅游者对目的地感觉、态度和行为的各个信息接触点进行管理,以强化可控的正面传播,减缓不可控的或不利于产品或服务的负面传播;另一方面,控制所有与利益相关者接触时所传达的信息,看他们是否与旅游目的地的整体营销策略保持一致。 如济南市通过对其城市的深度分析,设计出起旅游形象“老济南.新泉城”,根据这一形象定位,全面进行城市的营销传播活动: 一是整合媒体信息,包括旅游宣传手册、报纸杂志、户外广告、网络媒体等,使其统一传达“老济南.新泉城”形象主题,开展的节事活动、公共关系活动也突出这一形象主题服务。除此之外,还全面导入城市的形象工程,如改善济南的城市标识系统,如街道名称、交通干线的指示牌、景点的介绍牌以及车站、商业机构等公共服务设施的指示牌采用或改用特定的标准字体、色彩的中英文,公共活动场所如停车场、公厕、电话亭等尽量推行国际通用的图象标识等。提高旅游服务者的整体素质,树立起他们为旅游者服务的意识,创造良好环境,使旅游者拥有对“品牌旅游地良好体验,从而获得更多的“品牌”忠诚度。 2.3实施阶层三:建立旅游目的地营销信息中心 寻找和识别了旅游信息传播的关键渠道后,旅游目的地营销传播的第三个阶层就是首先要建立目的地营销信息中心,利用信息技术,收集客户的资料,进行旅游产品测试与消费者满意的调查-接着进行一对一的、理性的、由消费者主导的、非强迫的、循序渐进的、同时也是一种低成本与人性化的传播。建立目的地营销信息中心以两种主要相关的形式来表现的: (1)对掌握和储存有关旅游者的信息数据库的使用。数据库中包含了有关旅游者的相关信息:旅游者的姓名、地址、电话号码、旅游消费的行为历史;旅游者的具体购买行为、态度、偏好、品牌提及与记忆等。营销者对数据库中有关的游客信息,通过使用广泛的统计方法和工具来评价游客,找出对目的地最有价值的游客进行个性化的营销。 (2)了解与旅游目的地的相关信息是怎样和以什么方式被传递给消费者以及其他目标人群的,然后从消费者的角度计划和发展这种传播渠道。让消费者选择方式和时间,以他们最方便的时间和地点,通过与他们所处情况最为相关的一条信息进行传播。 如香港旅游发展局信息中心定期收集市场数据以促进开拓客源市场:经常针对旅客的需要和来访动机,定期收集有关游客人数、原居地、国籍、性别、年龄、所乘交通工具、住宿酒店、消费方式及金额、停留时间、对港印象及意见和会否重访等方面的资料。这些资料为旅游发展局制订针对性的市场营销策略提供了依据。例如对亚洲游客突出宣传香港是“购物天堂;对欧美游客则重点宣传香港的传统东方色彩;旅游旺季时重点营销会议、展览及奖励旅游,以占领高端旅游市场,提高地区旅游收入。 2.4实施阶层四:全方位整合区域旅游营销所有因素 “全方位整合区域旅游营销所有因素”,这也是区域旅游整合营销战略的最高阶层,它包括以下几个方面:基于消费者的整合。整合营销必须是在了解旅游者的需要和欲望的基础上锁定最有价值的目标旅游者,结合旅游目的地的定位和形象特征,进行营销传播的策划。 基于利益相关者的整合。即营销者应该认识到,目标旅游者并不是营销传播的惟一群体,其他构成目的地系统的利益相关群体(如旅游目的地中的旅游企业、管理部门、社区居民等)也应该包含在总体的营销传播战术之内。 第三,关系管理的整合。要向不同的利益相关者做出有效营销传播,目的地的营销者必须制定有效战略,这些战略不仅是营销战略,还包括生产战略、财务战略、人力资源战略等。也就是说,在旅游目的地系统中,如住宿、交通、购物、娱乐、服务等旅游的每个功能环节内发展出管理战略以达到不同职能部门或行业的协调。 3结语 从上述分析可以看出,旅游目的地在实施整合营销战略时,要根据当地旅游经济发展情况分阶层、分阶段由浅入深,由简单到复杂,由局部到全部的实施过程,旅游目的地整合营销的本质是目的地管理者对顾客认可的价值的整合。以旅游者的需要与价值为基础,发展多种与旅游者的沟通手段,在这一过程中,充分关心旅游者的需要,介绍旅游者想知道、能知道并且容易记住的内容,是整合营销的优秀。旅游目的地的整合营销传播是从一般宣传转变为对旅游者消费心理的管理,把对目的地旅游吸引物的宣传转变为对旅游者等利益相关群体态度与印象的接触管理。在整合营销思想下,根据旅游者对目的地形象的态度,发起立体有纵深的宣传战役达到改变旅游心理的目的,如图2。 旅游整合营销战略探讨:旅游整合营销论文 摘要:整合营销传播理论适应了现代营销环境和市场需求的变化,对指导市场营销实践具有重要意义。旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律,旅游整合营销体系不仅包括营销“传播”,而应包含更广泛的内容,至少包括旅游目的地公共营销组织整合、旅游行业部门优化整合、旅游产品开发整合、旅游品牌形象整合与旅游营销区域整合等。 关键词:市场营销;整合营销传播;旅游整合营销; 一、市场营销观念转变与整合营销传播理论优秀思想 20世纪50年代杰罗姆·麦卡锡提出的营销组合(4Ps)理论奠定了市场营销理论发展的框架,此后,市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。随着市场竞争的愈益激烈,科学技术尤其信息技术的迅速发展,消费者需求的多样化、个性化趋势日益突出,刺激了企业营销实践的不断创新,拓展了传统营销理论的内涵,并取得突破。由美国唐·E·舒尔兹教授于1993年提出的整合营销传播理论(IntegratedMarketingCommunication,简称IMC),被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。目前,对整合营销的概念还没有统一的认识,全美广告业协会的定义有较广泛的代表性:“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念,这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用,并将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”IMC的优秀思想主要体现在以下三个方面:(1)由4Ps转向4Cs。IMC认为传统营销的4Ps理论是以产品为导向的营销策略,在当前以消费者为中心的市场环境里,企业要暂时忘掉自己制造的产品,充分重视消费者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds);暂时忘掉定价策略,深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本(Cost);暂时忘记产品的分销策略,系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便(Convenience);暂时忘掉企业的促销策略,考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通(Communication)。(2)从由内向外的营销模式转向由外向内的模式。传统的营销模式是企业根据自己制造的产品,确定一定的利润目标,寻找合适的销售渠道,向消费者进行促销说服,即采用“消费者请注意”的自内向外的模式。整合营销传播则相反,企业系统地研究消费者,分析他们的购买行为,与消费者进行双向沟通,以此为基础整合企业的信息传播渠道,达到销售产品的目的,即采用“请注意消费者”的由外向内的模式。(3)从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程。在传统营销中,企业希望通过大量的信息传递来影响消费者的购买行为,但在现代社会里,消费者的素质不断提高,对信息选择的自主意识增强,信息的冲击效应对消费者购买行为的影响减弱或者并不持久。IMC认为,消费者对产品的认识有一个心理变化过程,因此企业需要通过与消费者的双向沟通对消费者的心理变化过程进行管理。企业通过不同的传播通道,将有关信息传递给消费者,并设法求得消费者的反馈,建立消费者数据库,分析消费者的行为,对信息进行有针对性的加工和传播,达到控制消费者购买心理变化过程的目的。 二、旅游市场需求变化与整合营销理论的应用 随着社会经济的发展和旅游业自身的不断成熟,旅游市场由于不同类型需求的出现而经历了不同程度的“非大规模化”,因而被自然分割成了多样化的微观细分市场,尤其是进入20世纪80年代后期以来,以互联网为代表的信息技术飞速发展和以其为背景的旅游者消费意识的转化、成熟度的提高,更加剧了旅游需求的个性化和多样化趋势。这种变化迫使旅游目的地开始关注需求的差异性,通过提供多样化旅游产品来针对性地满足日趋复杂多变的旅游需求。而在这种营销战略变革的过程中却存在着一个问题,旅游目的地为了将众多的旅游产品推销给旅游者,在媒体传播过程中往往选取了过多的诉求点,因而不能使旅游产品在旅游者心中留下深刻的印象,进而产生品牌形象效应,创造更多的附加值。从这个角度上说,如何将这些旅游产品有效地整合起来,通过一致的媒介诉求点使其形成广为人知的旅游形象,从而形成巨大的吸引招徕力量就成为首当其冲的问题。传统的4Ps营销理论过多的强调由内而外的营销模式,只是一味地寻找自己需要的旅游者,而不去了解旅游者到底需要什么,这显然是与信息社会中旅游者个性化的需求是相矛盾的,当然也不能解决旅游地的品牌形象问题。IMC理论为解决这一矛盾和问题提供了很好的途径。 旅游产品空间位置的不可移动性与所有权的不可转移性,决定了旅游营销的特殊重要性。将IMC理论应用到旅游业中,则要求旅游目的地以旅游者需求为中心,重组目的地企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的形象,传递一致的产品信息,实现与旅游者的双向沟通,更有效地达到旅游地形象传播和产品营销的目的。其优秀思想是对旅游者的客户关系管理,强调以“旅游者需求”为中心,要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一的口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意,形成集中的旅游形象冲击力,及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈,进而动态性调整促销策略。IMC理论在1997年前后开始传入我国,并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用,并逐渐渗透到旅游营销研究与实践中,但由于该理论本身发展的时间不长,应用于旅游营销实践的内容与方法等并不完善,需要进一步的、不断的探索。 三、旅游目的地整合营销内容分析 旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律,旅游整合营销不仅包括营销“传播”,而且是多种营销传播工具的简单叠加或者是集合运用,应包含更广泛的内容。 (一)旅游目的地公共营销组织整合 旅游目的地公共营销的产品是具有公共性质的旅游目的地整体形象、重大旅游节事活动以及代表性旅游景区等,受益群体具有广泛性和边界模糊性。目前,我国旅游目的地公共营销活动主要由政府部门承担,营销主体单一,公共投入不足、营销效益低下等现象相当普遍。随着我国旅游业的迅速发展和旅游市场经济的不断成熟,旅游目的地公共营销组织必然出现由政府、企业、第三部门(如旅游行业协会)以及国际组织(或区域组织)等共同参与的多元化整合趋势。因此,必须辨析各主体的自身优势,重新确定政府在多主体系统中的地位以及职能变化,在发挥政府主导作用的同时,整合各营销主体的优势,协同开展旅游目的地公共营销活动。 (二)旅游行业部门优化整合 旅游业是具有高度关联性和综合性的产业,包括旅游餐饮住宿业、旅游交通业、旅行社业、旅游景区经营业、旅游娱乐业、旅游购物业等众多行业部门,它们围绕满足旅游市场需求从而获利的目标运行,存在着分工、合作的互补关系。在充分发挥市场调节机制的同时,旅游目的地政府应通过有效的政策与制度安排,调控、整合旅游各行业部门按比例协调发展,以提高旅游业整体经济效益。要整合区域生产要素与企业资源,培育大型旅游企业集团,构建大型旅游企业集团化、中型旅游企业连锁化、小型旅游企业专业化与网络化的企业发展模式,解决我国旅游企业小、散、弱、差等问题,积极推进旅游企业的合作与优化整合。 (三)旅游产品开发整合 随着社会经济的迅速发展,旅游者可自由支配收入、闲暇时间不断增加,旅游市场需求日趋多样化、个性化、层次化与复杂化。为了有效适应旅游市场需求发展变化的趋势,形成或保持旅游目的地旅游主题与特色,提高市场竞争力,应重新认识区域旅游资源的开发价值,明确区域旅游发展的资源优势与不足,科学甄别、筛选主打(拳头)旅游产品,加强旅游产品开发类型、功能定位与层次结构的整合,调控、整合地区间的旅游项目建设,避免低水平重复建设、资源浪费与恶性市场竞争。公务员之家: (四)旅游品牌形象整合 以统一的旅游营销诉求点,培育统一的区域旅游品牌形象,构建由品牌塑造、包装、传播与管理构成的旅游品牌形象整合体系,取代单纯的旅游产品促销行为,获取最佳、高效的旅游营销传播影响力。旅游品牌塑造要以资源与市场分析为依据,通过旅游形象定位、旅游产品设计与开发来实现。旅游品牌包装的主要手段是设计、导入包括理念识别、行为识别、视觉识别等的旅游形象识别系统。旅游品牌形象传播的方法主要包括营销与消费过程控制和各类旅游营销方式、手段与媒体整合。旅游品牌管理的主要方式是构建目标市场游客关系数据库,实现与旅游者的反馈式沟通,调整、控制旅游整合营销传播过程。 (五)旅游营销区域一体化整合 随着国内外旅游业的迅速发展,地区间的旅游竞争日趋激烈。加强区域旅游合作、整合,适应经济全球化与区域经济一体化发展趋势,实现区域旅游一体化发展,已成为地方旅游业发展的新动力和提高市场竞争力的重要方式和途径。应以发展共谋、资源共享、线路对接、市场互动、客源互送、效益共赢为目标,打破行政区经济格局,在一定区域空间范围内(如长江三角洲、珠江三角洲),整合各类旅游经济要素,促进相关地区间旅游营销的分工与合作,追求资源整合、旅游市场“蛋糕”做大后的区域旅游板块整体利益最大化,促进区域内部旅游业有序、协调与可持续发展。 旅游整合营销战略探讨:旅游品牌建设与整合营销论文 1聊城古城区品牌建设的途径 品牌建设最重要的是要有独特的文化和个性,要能提供给消费者更多的价值,这也构成了品牌的实质,成功的品牌是旅游城市的无形资产。要塑造成功的品牌,首先要清晰目标旅游客户,其次要立足优势,确立聊城古城区品牌定位,最后要开发品牌文化资源,丰富水中古城品牌内涵。(1)深入调研,清晰目标旅游客户。通过古城品牌研究课题组问卷调研,了解到现在到聊城旅游的游客中省内游客及周边300公里范围内游客居多,其中山东省内游客约40%,其余游客来自北京、河北、河南、江苏等地,聊城市初步成为了鲁西区域性旅游中心城市。游客在聊城旅游地目的主要是观光和游览,其次是休闲和度假。在聊城古城区保护与开发完成后,作为“江北水城•运河古都”新的亮点,以后来聊城参观游览的游客,会出现数量的快速增长和游客来源地的扩展,未来的目标客户将有以下几部分组成:聊城市本市600万居民,6000万山东近远郊自驾度假客群,入境山东国外游客,北京、河南、河北、江苏等地游客群体。(2)立足优势,确立聊城古城区品牌定位。所谓品牌定位,就是要在消费者心目中确立产品的独一无二的形象,让消费者想得到某一方面的体验价值,就会联想到某一商品。具体对于旅游目的地而言,要能更好地吸引游客,就要有自身的独特竞争优势和价值,如平遥古城品牌,能让消费者看到保存最完好的古城,欣赏一幅包括社会、经济、晋商文化的长轴画卷;丽江古城作为茶马古道重镇和多元文化并存的和谐的商业文化城市,呈现了独特的浓郁地方民族特色与优美自然的旅游价值。反思聊城古城区,最独特的自然景观就是方方正正一古城环绕在水中央,这种景色全球罕见。由此形成聊城古城与其它古城的差异性。形成独特的水上古城的品牌定位。当然,只是依靠自然景观还缺少内涵和灵魂,还要进行历史及文化的开发,才能使聊城古城品牌既有形象、又有灵魂。经过反复研讨,聊城古城区旅游品牌定位为“中华水上古城”,主题定位为“:南北千年事,方圆水上城”,形象定位为“城方水圆,古今驿站,聊城如棋,棋如人生”,宣传口号是“古往今来看聊城”[1]。(3)集思广益,确定古城品牌形象标志。品牌标志是公众识别品牌的信号灯,是一种“视觉语言”。为强化聊城“水上古城”品牌的识别性,可通过征集品牌活动,确定品牌标识。因为“中华水上古城”属于“江北水城•运河古都”的子品牌,建议与母品牌在形象上要具有一定的关联性,如有相同的水波纹,便于游客形成联想。(4)开发品牌文化资源,丰富水中古城品牌内涵。聊城古城区的文化资源包括历史文化、民俗美食文化、运河商业文化等,这些文化,一方面依托光岳楼、海源阁、范筑先纪念馆等11处保留建筑,万寿观、考院、卫仓等14处恢复重建古迹遗址等有形的物质展示,另一方面通过名人故事、民俗文化、传说、名著等充实。另外可以根据聊城人文特色,结合古城旅游节奏设计,彰显水中古城品牌内涵。聊城当地有一句打趣的俚语“,三个临清猴,抵不上一个聊城慢牵牛”,聊城一向被称为慢节奏的城市,在旅游项目的设计上,通过品茶、听戏等活动,让游客充分体会慢游的乐趣,最大程度释放人们快节奏工作、生活积蓄的压力,打造休闲度假旅游区。 2聊城古城区旅游品牌的整合营销 聊城古城区初步完成品牌定位后,要通过整合营销手段提升品牌的知名度、美誉度,完成从一般品牌向知名品牌的飞跃。 2.1整合营销的内涵在市场竞争日益激烈的今天,传统旅游产品营销手段已经显得捉襟见肘,整合营销传播手段日益受到重视和应用。通过整合营销,可以把广告、事件营销、人员推销、微电影营销、博客营销等信息传播工具统一成一个整体,共同传播“江北水城•运河古都”之“水上古城”品牌定位的统一主题,产生良好的信息传播协同效应。通过整合营销,经各种线上、线下,传统的及创新的营销传播手段结合起来,统一发出品牌的“最强音”。 2.2多种整合营销传播,助力古城品牌建设在进行多种营销传播方式时,既要考虑传统媒体,如电视、广播、报纸、杂志,也要考虑展会营销、事件营销、口碑营销。另外,随着互联网时代的到来,线上传播也成为不可忽略的重要传播渠道。第一,优选媒体,广告传播显威力。在进行广告传播时,首先筛选客户群体,有针对性地投放广告内容,吸引消费者眼球,提高公众聚焦点。传统的媒体包括报纸、杂志、广播、电视,其中报纸、杂志具有较好的留存性,可以重点在旅游相关报纸及杂志刊登软文、图片等进行宣传;电视具有传播广、刺激性强的特点,要在央视、旅游卫视进行集中广告宣传,以期在短时间内迅速提高聊城水上古城旅游品牌知名度;广播成本较低,老年人是广播的主要受体,这也与聊城水上古城的部分老年目标客户重合,在品牌宣传时,广播也不可以忽略。户外广告也是重要的传播渠道,应在目标顾客集中地如北京、天津、济南及聊城周边地区集中投放户外广告,如路牌广告、机场、火车站大型广告。在酒店则免费DM单投递,介绍古城旅游旅游信息。第二,线上传播,创新手段互动强。据《2014年全球社交、数字和移动》报告显示,中国有13.5亿人口,城市人口比例为51%,其中互联网网民比例为44%,达5.9亿人。面对如此庞大的网民数量,营销传播“触网”成为必由之路。网络营销所具备的成本低、传播广、信息量大等特点,使得企业对网络营销方式趋之若鹜。针对旅游产品的特殊性,网络营销中的微博营销、微信营销、微电影营销成为品牌传播首选的“三微”线上营销传播方式。(1)微博营销。微博作为一种新型的分享信息的社交网络平台,能够便捷而迅速地“广播”信息,且具有良好的互动性和信息主动接受性。统计数据显示,新浪微博用户已超过三亿。面对如此庞大的人流量,很多企业瞄准了这个潜在用户构成的市场平台,开展了微博营销。聊城“水上古城“旅游品牌”在开展微博营销时,应组织相关人员撰写有关古城的历史故事、风土人情、聊城特色小吃、古迹介绍等方面的美文,然后通过对公众有影响力的草根达人、文化名人、意见领袖等热博转发,并通过后续的持续跟进,关注回帖,再与回帖进行互动,培养稳定增长的“粉丝”,使聊城“水上古城”的知名度、美誉度不断提高。(2)微信营销。作为腾讯退出的即时通讯工具,微信一经推出即受到用户追捧。最新数据显示,2014年微信用户已达到五亿,而微信营销也随着微信工具的推出应运而生,企业可以利用微信营销所具有信息的高送达率、高接收率、高便利性来传播信息。聊城“水上古城“旅游品牌”在开展微信营销时,可以采取两种模式。模式一:活动式微信——漂流瓶。通过聊城旅游运主题方抛出漂流瓶,微信用户捡到并回复后,即可获得积分,积分到一定标准即可获得免费吃住游聊城“水上古城”的机会。模式二:O2O模式——二维码。微信用户只要扫取在古城内经营商家的二维码,即可获得会员资格,在商家消费时可获得价格折扣优惠。(3)微电影营销。微电影营销作为一种创新的促销方式,具有良好的娱乐性、互动性和传播力,正日益受到追捧。在进行微电影营销时,可以采取两种模式。模式一:主动式。通过拍摄反映古城历史、文化、风俗人情等方面的微电影进行聊城古城的传播,激发观众情感共鸣,观众的评论和转发又可以引发电影内容的持续讨论,使的信息得到有效的传播。模式二:竞赛海选式:组织“中华水上古城“杯微电影大赛,微电影内容与要聊城古城相关,获奖者最终可以获得在聊城免费食宿、游览的奖励。同时,微电影大赛的启动会、发奖会也成为古城传播的重要信息源。第三,事件营销,新闻传播效果好。从“海尔怒砸冰箱”砸出海尔知名度、美誉度和信誉度开始,中国企业领略了事件营销的魅力,事件营销通过新闻热点,可以在短时间内以强大的冲击波传输信息,拨动消费者好奇心,吸引公众眼球为品牌加分。竞争激烈的旅游行业在进行旅游品牌营销时,事件营销也成为必不可少的最有价值的手段之一,如澳大利亚昆士兰旅游局超高待遇招聘大堡礁岛屿看护员,引来全球30万人竞相应聘的事件营销,成为旅游行业的典范。策划聊城“水上古城”事件营销可以采取以下两类方案。事件营销方案一:借力热点,搭车事件营销。重大体育、文艺事、国际国内展会都是民众关注的事件,可以通过赞助此类活动,来增加“水上古城”的知名度,进行品牌传播。如2014年在青岛举办世界园艺博览会期间,可以向进聊城展园的游客发放刻有光岳楼的平安葫芦,并请游客对聊城古城开发提出有奖建议,通过这种双向互动,让更多的游客了解聊城、爱上“水上古城”。事件营销方案二:主动“造”事,策划事件营销。组织有影响力的活动或者策划相关新闻事件。例如可以举行聊城旅游大使选拔赛、聊城风光摄影大赛、聊城特色美食大赛、明清历史知识比赛、运河知识竞赛、聊城民俗文化艺术大赛、组织聊城十佳旅游景点活动选取等,以此拉近于游客的距离,提升聊城古城在游客群体中的形象,丰富聊城旅游的文化内涵。可以参照大堡礁岛屿看护员事件营销案例,策划招聘聊城光岳楼楼主,引起话题,吸引公众,实现通过事件营销进行“水上古城”品牌传播的效果。第四,口碑营销,意见领袖助传播。口碑传播以消费者传播产品信息而使得信息可信度高,消费者接受性强,品牌传播力持久,尤其是某一群体的意见领袖的传播力更不可小觑“。水上古城”品牌传播亦可以策划多种口碑传播途径。策划方案一:策划招募旅游达人活动,将旅游达人亲身体验游古城及周边景色的历程拍成电视,并配合线上线下同时启动,博文传播,引起社会关注,提升聊城古城知名度。策划方案二:邀请历史研究专家、书法大家、演艺界明星、行业协会领导等社会名人游览古城,借用名人口碑,进行古城传播传播。策划方案三:忠诚游客口碑传播。最为广泛的口碑传播还是广大的游客,要通过“最有价值”的古城旅游经历,让每一个游览古城的游客变成聊城古城的口碑宣传者,影响他们身边的人来游览古城。第五,节庆营销,聚拢人气关注高。节庆营销既可以促进目标游客对聊城古城区的了解与消费,又可以提升品牌在游客心目中的价值,成为聊城古城区旅游品牌整合营销传播不可或缺的重要传播手段。节庆旅游的主题可以结合“江北水城•运河古都”的旅游资源而设定。 节庆营销一:江北水城文化旅游节。及“水文化”节提高“水上古城”的品牌知名度。自2002年开始,聊城每年都举办中国江北水城旅游文化节,成为宣传聊城的成功活动,通过节日,聊城走出山东、名扬海内外,让更多的人来到聊城,体会到江北水城的美,运河古都的雅,打响了“江北水城•运河古都”品牌。节庆营销二:聊城“水”文化节。2012年开始举办的山东省聊城市首届水文化节,文化节期成功地策划了包括中国龙舟邀请赛、特色美食大赛、运河城市文化论坛等11项活动。通过聊城“水文化”节,同时也传播和提升了古城旅游品牌形象,提高聊城古城旅游品牌的知名度和美誉度。节庆营销三:国际的温泉养生音乐节。结合聊城具有温泉产品资源,配合打造中国养生旅游首选目的地目标,聊城可以举办国际温泉养生音乐节,通过音乐节,展示聊城聊城旅游魅力,也让更多的游客爱上“水上古城”。 作者:李香萍单位:山东聊城职业技术学院 旅游整合营销战略探讨:区域旅游整合营销 一、区域旅游整合营销是中原城市群开发区域旅游市场的主要途径 区域旅游是一种以区域作为相对独立的单位来接待旅游者、组织安排旅游活动的经营服务方式,是特定空间存在的旅游活动及其经济关系的总和。区域旅游整合营销是开发区域旅游资源、拓展区际旅游市场的主要途径,对提高区域旅游业知名度、扩大美誉度、有效拓展旅游市场、不断壮大旅游产业规模,具有十分重要的意义。 中原城市群是由九个不同层次、不同规模、不同性质的城市组成的区域综合体,它以大郑州都市圈为中心,以洛阳、济源、焦作、新乡、开封、许昌、平顶山、漯河等八个中心城市为结点构成了紧密联系圈。中原城市群战略的实施推进了旅游经济一体化,进一步加快了区域旅游市场的发展进程。但是,与国内旅游发达区域如长江三角洲地区、环渤海经济圈、泛珠三角地区等相比,中原城市群还存在着区域品牌不明、区域协调营销不利、整合营销力度不够等问题,旅游资源还没有充分整合,整合营销的优势作用还没有得到充分发挥。 面对日益激烈的国内外旅游市场竞争,中原城市群旅游业应本着“着眼大区域、营造大环境、发展大旅游、树立新形象”的整合营销方针,以整合区域内所有资源为手段,重组区域旅游业的管理模式和市场运作行为,打破地区壁垒,谋求共同发展,对内重在整合,对外强调一体化、一致化营销,通过综合协调各种传播方式建立一体化营销体系,使区域旅游业保持可持续性的竞争优势,实现区域内旅游业整体利益和协调发展。 二、中原城市群区域旅游整合营销的思路 (一)整合中原城市群区域内部营销资源系统 1、增强品牌意识,准确定位区域旅游品牌 品牌是旅游产业的优秀竞争力,特色是旅游品牌的生命。中原城市群旅游资源丰富,一些旅游产品在国内享有一定的知名度,但是缺乏国际知名品牌,国际市场的占有率一直很低。而且区域发展相当不平衡,入境旅游者大部分只是到郑、汴、洛三地,其它旅游城市年接待量很少。 进一步增强品牌意识,针对不同的目标市场,准确进行区域旅游品牌定位,是中原城市群区域旅游整合营销的前提。中原城市群的国内市场主要分布在省内、国内与中原城市群接界的省市以及有交通干线相连或经济发达地区,这些地区对中原城市群有一定的理解。因此,针对国内市场可定位为:中华民族之根,华夏文化的源头;禅宗祖庭,天下第一名刹;陈氏太极少林武术,尽在中原;展青山碧水风光,体验中原风土人情。国际市场对旅游地的文化传统和地方特色表现出浓厚的兴趣,因此,针对国际市场可定位为:中国历史文化最悠久的地区之一,中国武术之乡;黄河从这里流过,青山绿水风光与历史文化的交融。为此,中原城市群应重点打出三个品牌,即以黄帝故里、河图洛书、姓氏发源地为依托的根文化品牌;以白马寺、龙门、少林寺、相国寺为依托的佛文化品牌;以宋都、宋陵为依托的宋文化品牌。同时,还要以黄河漂流、白云山等为依托,打出休闲度假和生态旅游品牌。 2、确立形象意识,科学设计区域旅游形象 在当今激烈的旅游市场竞争中,形象塑造已成为旅游目的地占领市场制高点的关键。整合营销要求将营销传播的力量集中传达区域统一的旅游形象。中原城市群古文化旅游资源数量多,历史文化积淀深厚,应深入挖掘历史文化旅游资源的文化内涵,强化历史文化旅游主题形象。“根”是中原城市群与其他地方相比最具特色的旅游资源优势,也只有“根”才能把中原城市群旅游资源和产品的整体优势集束起来,形成合力。由此可确立中原城市群的旅游主题形象:“华夏文化之源、中华民族之根”。 但是,由于中原城市群历史文化旅游产品已趋于成熟,其对于扩大中原城市群旅游市场规模的贡献度也将趋弱,而且在崇尚旅游个性、回归自然的时代,以历史文化旅游产品为主的单一旅游产品结构具有较强的局限性,所以,应培育自然生态旅游的补充形象。郑州的嵩山、洛阳的龙门山、焦作的云台山和王屋山都是部级风景名胜区,加之近年陆续开辟、推出的石人山、白云山、小浪底风景名胜区等名山秀水,可打出休闲度假和生态旅游品牌,逐步形成观光、休闲、度假、专项旅游等多元化的旅游产品结构,丰富中原城市群的旅游形象,增加其吸引力。 (二)整合中原城市群区域旅游信息传播系统 1、强化统一观念,整合传播信息 用鲜明、独特的图形符号显示自己的特色,用精练、形象、明快、易记的文字概括自己的特色,是中原城市群旅游形象设计的基础性工作。中原城市群区域旅游形象的传播信息应以地方文化和地理环境为背景,以景观资源为基础,形成个性鲜明的宣传口号。依据主题形象可设计主打宣传口号:“五千年大河文化、八百里锦绣中原”,系列宣传口号:“人文中州、山水中原”,“得中原者得天下、游中原者知中华”,“九州之中、华夏之源”,“文明摇篮、魅力中原”。设计体现中原城市群旅游形象的统一的视觉符号,包括中原城市群旅游徽标、标准字体、象征人物、市花、象征性吉祥物、纪念品、户外广告、交通工具、公众视觉形象和旅游企业视觉形象。同时,要及时商标注册,保护旅游品牌无形资产。 2、拓展传播渠道,整合传播媒介 营销需要借助相应的媒体与渠道向消费者传达信息。中原城市群区域旅游整合营销应大力强化本省主流媒体,如河南以及中原城市群各市电视台、电台、报纸等等,这是旅游发展的第一推动力。例如,借助《河南日报》编发头版新闻、局长专访、市(县)长旅游访谈或深度报道文章,宣传中原城市群旅游产业形象;利用《大河报》、《东方今报》等报纸开办旅游专版,介绍旅游信息;借助河南电视台新闻部采访、播发新闻,配合专题部组织旅游方面的“焦点透视”,协助双休部组织“双休日跟我走”、“休闲策划”等旅游专题节目。针对本地自驾游增多的趋势,也可选择各市交通广播电台进行宣传。同时,有效利用中央权威媒体,播出中原城市群旅游整体宣传广告,联合开办中原城市群旅游宣传专题。邀请中央各大新闻媒体赴中原城市群采访,拍摄播出旅游专题节目。 邀请专家创作设计介绍中原城市群的旅游宣传品,包括多媒体光盘、VCD、录像带、旅游手册、图片、多媒体解说系统、导游图、门票、宣传折叶、包装袋、信笺、名片等。设计发行或赠送中原城市群旅游画册、明信片、邮票、挂历、台历及旅游纪念品;出版有关中原城市群的书籍、史料和小说;创作推广具有中原城市群地方特色的器乐曲和声乐曲;拍摄以中原城市群为背景的电影和电视剧;派遣具有浓郁地方特色的文化艺术团体到外地进行演出交流活动等。 3、注重传播策略,整合传播方法 中原城市群可利用形象广告传播策略,通过广告技巧,对中原城市群独特的古都文化和黄河文化形象进行概括和加工,提炼出一个精制但是足以体现中原城市群特色的形象广告;利用公共关系传播策略,协调旅游地与公众关系,使旅游地达到所希望的形象状态和标准;利用数字化传播策略,完善提升中原城市群旅游资讯网功能,努力从设计的数字化、标准的数字化和实施的数字化三方面营造自己的数字化旅游形象;利用空间传播策略,发挥城市边界出入口、风景名胜区和城市园林对区域旅游形象的展示作用;利用旅游节事传播策略,加速品牌传播,带动区域旅游发展。 (三)整合中原城市群区域旅游管理系统 1、加强区域管理,完善品牌管理体系 行政区划是制约旅游整合营销的主要原因。中原城市群区域内要打破地区分割、分管的局面,加强各市的联系,建立以市场需求为导向的统筹模式、整体的营销传播战略体系和信息平台相结合的联动机制。设立中原城市群区域旅游品牌管理机构,具体负责品牌的管理事宜,包括品牌的调查、设计、推广、评价和预测,组织实施区域旅游品牌战略,针对游客、市场对品牌产品、服务的改进要求,完善和修订品牌的整合营销传播过程。该机构可以由政府牵头,各个旅游企业的负责人参加,制定详细的建设和管理细则,明确各自的职责,形成具有旅游地品牌建设凝聚力的管理机制。 成立区域旅游行业组织,履行区域形象宣传、旅游信息咨询、行业协调、自律、企业资质认证与等级评定、对外交流与合作、从业人员培训、服务技能比赛,以至受理游客投诉等职能。完整、统一的价格系统是旅游品牌内涵的重要支撑,要充分发挥行业组织的主导作用,对景区、旅行社、旅行商等影响价格因素的主体进行整合,避免出现价格战等造成价格体系混乱而影响区域整体品牌形象,针对旅行社、旅行商、大客户、团体、淡季优惠等的价格和返利要统一。营销机构要严格按照品牌整体形象的要求以统一的品牌形象出现,避免景区各自为战。 2、提高服务质量,优化旅游环境 目前中原城市群各市旅游“软环境”普遍欠佳,高素质的旅游专业人才匮乏,旅游服务质量和管理水平有待进一步提高。伴随着产品同质化时代的来临,服务质量将日益成为旅游企业的生命线,未来旅游业的竞争也将是服务的竞争。中原城市群应加强旅游消费过程控制,通过提供个性化、人性化的良好服务,让游客进得来、吃得好、住得舒服、行得方便、购得放心,使游客在旅游过程中建立对区域旅游品牌的信赖感和满意度,进而形成良好的品牌口碑宣传。加快旅游人才资源开发,对服务人员、导游人员实行持证上岗、竞争上岗制度,努力建设一支业务精通、服务一流的旅游从业人员队伍。 要加强旅游法制建设,抓紧出台《中原城市群旅游条例》,将旅游产业发展纳入法制化轨道;加强旅游治安、卫生和应急处理、救援体系建设,确保游客的健康与安全;加大旅游市场综合整治力度,严厉打击无证经营、违约失信等违法违规行为;加强旅游诚信体系建设,积极开展旅游城市、旅游景区和星级酒店等创建活动,不断提高旅游行业综合服务水平。 旅游整合营销战略探讨:谈旅游目的地的整合营销 本文以乐山为例分析了乐山市旅游目的地营销方面的现状,以及在乐山市进行整合营销的可能性与必要性。最后针现状及问题提出了对乐山旅游目的地进行整合营销的建议和对策,以为该地区经济发展提供参考和借鉴。 乐山市具备发展旅游经济的良好条件,拥有世界自然文化遗产乐山大佛、郭沫若名人资源以及嘉州历史文化名城等众多旅游资源。本文选择了如何将整合营销理论引入乐山旅游业中,制定出适应乐山旅游业发展、能够指导乐山旅游营销实践的方案,从而更好地指导乐山旅游实践,促进乐山旅游业的发展。 一、乐山市旅游目的地概况 乐山位于四川省西南部,北与眉山接壤,东与自贡、宜宾毗邻,南与凉山相接,西与雅安连界。乐山地区山清水秀,三江拥抱,自古以来便是文人名士仰慕之地。过去几千年,乐山为后人留下了许多人文旅游资源。主要包括乐山汉代麻浩崖墓博物馆、夹江杨公阙、乐山柿子湾岩墓等历史文化遗迹,乐山大佛、乌尤寺众多宗教文化与宗教名胜,还有现代人造景观乐山金鹰山庄、罗成船型古镇等。随着社会的发展、历史的变迁,乐山人创造了许多社会旅游资源。乐山有夹江天福观光茶园,修建于明末清初的罗成古镇,五通桥龙舟会等。 二、乐山市应用整合营销理念进行旅游目的地营销的可能性 旅游业多年的发展加上乐山本来的自然资源、人文资源、良好的市场氛围,加上地方政府宏观上的积极调控,使得整合营销理论在乐山实施成为可能。 (一)乐山的旅游业具有良好的发展基础。作为乐山的支柱型产业之一,旅游业为乐山的地区经济发展做出了很大的贡献。早在1978年就经国家有关部门的批准,随后在 1979 年正式对外开放,1981 年乐山被国务院批准为全国 44 个重点风景旅游城市之一,1994 年又被国务院批准为全国历史文化名城,先后荣获了“全国著名风景旅游城市”、“全国历史文化名城”和“世界自然文化遗产”的三重桂冠。1996 年乐山大佛景区被联合国教科文组织世界遗产委员会列入《世界自然文化遗产》名录。 (二)乐山的自然与人文旅游资源结合紧密。乐山自然风光秀丽,旅游资源丰富,文化底蕴深厚。集名山、名佛、名人、名城于一体。拥有沐川黄丹大溶洞、乐山平羌小三峡,乐山金口大峡谷等地文景观。有岷山-青衣江-大渡河等水域风光。在沐川、马边大风顶风景区、有许多生物景观。还有乐山大佛景区中的汉代麻浩崖墓等历史遗迹。乐山大佛、乌尤寺众多宗教文化与宗教名胜。还有现代人造景观乐山金鹰山庄、罗成船型古镇等。 (三)地方政府在乐山旅游业发展上的积极作用。乐山多年来旅游经济的持续发展,离不开当地政府的大力支持。从上世纪九十年代开始,乐山市采取政府主导的方法进行旅游营销。曾多次外出学习考察,借鉴其他优秀地区的发展方式,并要求市各相关部门积极配合旅游发展的工作。将发展旅游业作为重要任务。当然这一系列的措施也都取得了一定的成效。所以说,在政府的支持下,想要将整合营销应用到乐山的实际中去,是很有可能的。 (四)乐山各旅游企业之间已有一定的合作意向。在经过了多年的发展后,乐山在酒店,旅行社等各方面都有了长足发展。市内拥有多家高中低档酒店、饭店,旅行社。乐山早在1992年就成立了乐山市旅游协会,主要经营管理协调乐山各方面的旅游资源等,其下设乐山旅游协会旅行社分会等组织。但由于同行竞争压力较大,利益目标不同,所以同行合作的现象还只是初见端倪,没有得到壮大。但是由于整合营销是建立在整体利益一致的情况下,所以当各企业之间有着共同利益目标时,合作并不困难。 三、目前乐山市旅游目的地营销的存在的问题 (一)营销理念滞后。目前,乐山市旅游增长模式粗放,营销理念滞后。旅游收入增长还是依靠吃老本,而对于旅游产品的深度开发、旅游营销手段的创新、旅游服务质量的提升、旅游发展规划及旅游服务设施的完善,甚至包括旅游从业人员的基本素质仍然有待完善和提高。例如有的景点只注重硬件设施的建设,而忽略内在文化内涵的挖掘。各大旅行社将促销的优秀放在价格上,铺天的广告有时就是价格战,忽略了旅游的文化底蕴,大大影响了旅行社创新的积极性。从目前来看,这种单纯靠量不靠质的粗放式发展特点可以暂时隐藏营销体制和营销理念的滞后,但随着市场竞争的愈演愈烈,消费者的需求不断变化与提高,这种简单粗暴的的营销模式一定会制约乐山旅游业的可持续发展。 (二)缺乏长期的旅游战略规划。乐山旅游市场经过三十多年的发展后,其丰富的旅游资源所带来的旅游收入却远远低于当初的预想。作为历史悠久的山水城市,旅游资源缺乏一个准确的定位,发展的步伐也落后于其他很多旅游城市。在构建“名山、名佛、名人、名城” 于一体的花园城市这一主要目标上,还存在着许多模糊的地方。旅游业是一个涵盖范围广综合性关联性强的产业。如何将各行各业的有关联的群体联合起来,就必须要制定一个长远的旅游规划战略。 (三)价格战严重。乐山旅游市场价格秩序混乱。首先是宰客现象非常严重,大佛景区内的农家乐基本上都是看人收费。外地客人经常被宰,而且在大佛上香的费用有些高达数万元。还有就是是高标签价,低成交价,使游客对旅游产品的质量产生怀疑。在景区内售卖的旅游纪念品要价和成交价有时会相差数倍。三是旅游企业之间存在着相互压价,恶性竞争的问题。例如许多旅行社报价远低于成本,于是为了获取一定的利润,在游客游览过程中就会增加很多自费项目或购物场所,这样通过收取回扣旅行社还是有利可图。 (四)旅游产品单一,业务范围窄,经营规模有限。许多游客来到乐山只是单纯的看一看乐山大佛,停留时间很短,然后就赶往峨眉山,不在乐山留宿。通过数据统计发现,旅游者在旅游目的地停留的时间越长,消费越高。乐山的这种情况,就使得旅游者消费的时间大大减少,降低了收入。而且乐山范围内共有三四十家旅行社,其中国际旅行社很少,企业规模比较小,业务经营范围相对较窄,在激烈的市场竞争中,乐山旅行社总体竞争力较弱,对乐山旅游市场的发展有一定的阻碍。 (五)旅游营销队伍素质不高。乐山就目前来看,现有景区、景点、旅行社及旅游饭店的从业人员文化水平偏低,绝大部分学历在大专以下,缺乏高水平的旅游管理人才和旅游理论研究人才。旅游营销队伍素质不高,就影响了旅游信息传递的准确性,甚至有时会用带有隐瞒性和欺骗性的广告来争夺市场,这就造成顾客满意度低,就影响了乐山旅游行业整体服务质量和品质,阻碍了旅游业的发展。 四、乐山市旅游目的地整合营销的相关建议 旅游目的地整合营销的中心思想就是要充分整合目的地的各种资源,向消费者传播清晰一致的品牌形象,利用一切有利因素去实现各利益相关者的共同利益。因此,我们针对乐山市目前营销状况中的各种问题以及乐山市可利用的各种有利因素,对于乐山市实施整合营销提出以下几点建议。 (一)营销主体整合。对于乐山旅游目的地营销而言,由于市场中有些部分必须要靠政府的宏观调控而实现,所以政府是不可缺少的营销主体。但政府的作用也不是万能的。因此在旅游目的地营销中,就要将不同群体的智慧和能力联合,但这是一个艰难的任务,任何一个机构和企业都难以做到,只有在所有的旅游业的利益相关者(包括政府、旅游企业、居民、旅游者、旅游行业协会、旅游营销辅助机构(如广告媒体等)等)间建立一个正式或非正式的联盟,从整个目的地地区层次上有效的实施整合旅游营销,才会获得巨大、长远、综合性的成功。 (二)资金整合。在市场营销中资金是必不可少的因素,在普通的营销模式下,各企业都是利用自己有限的资金进行营销。但在政府部门与私营部门共同作为旅游目的地营销主体出现的情况下,营销经费来源可以拓展到多种渠道。此外,在旅游目的地营销主体多元化的情况下,可以将狭隘的营销资金筹措扩展到广泛的营销资源投入,通过多方面资源投入的来充分发挥各个企业在组织中的作用,为旅游目的地营销的顺利实施提供支持。 (三)资源整合。乐山作为一个以旅游为主要产业的旅游目的地,其旅游资源可以说比较丰富。在整合营销的理论下,乐山应尽力开发出乐山大佛之外新颖的,有代表性的旅游资源。借乐山大佛的知名度,加大宣传力度,借势造势。让乐山的大佛与其他的旅游资源形成一个整体的形象来对目标市场进行传达,做到在不同的时间不同空间传播同一种声音,形成一种品牌。这就需要各旅游资源的积极配合,因为旅游目的地对旅游者的吸引,不仅取决于每个资源的独立表现,更取决于不同资源之间的协调整合。 (四)旅游产品整合 在旅游市场竞争日益激烈的情况下,乐山市旅游产品开发和深化必须由资源导向转向市场导向,牢固消费者为主导的观念,以旅游市场需求作为产品开发的出发点。好的产品是营销成功的基础。旅游整合营销的首要任务就是根据旅游者需求,分析旅游目的地内产品的共性与个性特征,制订目的地产品规划,有针对性地重新组合、包装旅游目的地内现有产品,用整体旅游产品来吸引游客、占领市场从而带动旅游产品的销售。 (五)促销方法的整合。乐山的各营销主体应联合起来共同促销他们的整体旅游产品,行业的联合促销,会降低旅游直观价格,形成价格优势。乐山的营销主体要综合利用各种传媒手段向旅游者传达一致的目的地信息,以此来在旅游者的心中建立一个统一的目的地形象。旅游目的地整合营销不仅要通过整合使原本分散的媒体广告使其能够服务于全局,而且要使其统一于整体目标之下,从而提升各种促销工具的综合效能。 结论:在如今旅游业飞速发展,众多地区为吸引旅游者而展开激烈竞争的强狂下,越来越多的城市意识到旅游营销不应仅仅是单个旅游企业的任务,而应组织整个城市的力量来完成,以便能更加充分,出色的向旅游者展示城市的风采。作为以旅游业为主要产业的乐山,更应充分认识到这点。乐山等旅游目的地城市更应充分认识到“整合”的重要性。使其在整合营销理论的指导下,让旅游经济得到可持续发展。使旅游整合营销理论从口号式的提倡,真正落实到旅游目的地的实践操作层面上来。 (作者单位:成都理工大学工程技术学院)
整合营销论文:整合营销传播在行业中的应用研究论文 [论文关键词]:整合营销传播休闲休闲产业 [论文摘要]:由于休闲产业极易受其消费者无形的不可量化的因素的影响,当前休闲产业中所使用4PS和4CS等传统营销理论已难以适应休闲业急速发展的需求。本文借用整合营销传播理论的理念,从休闲产品合理定位、口径一致的品牌形象塑造,休闲产业社会营销等方面研究了休闲业整合营销传播策略的实施。 1引言 进入21世纪后,随着整个社会知识经济时代的来临,社会将以史无前例的速度变化发展。据美国《时代》杂志(1999年12期)载文预言:2015年,发达国家将进入“休闲时代”,发展中国家将紧随其后。而据世界贸易组织预测,到2020年年底,我国将成为世界第一休闲大国。我国休闲市场已成为世界最具潜力的休闲市场,提供与休闲相关产品的企业也急剧发展起来。与此同时,休闲业的高速发展使我国休闲业中的营销问题也相继显露出来,如休闲企业营销战略长期规划的缺失,休闲企业形象策划与传播的过于雷同,品牌维护意识过差等。由于休闲业本身的特殊性,当今所使用的如4Ps和4Cs等传统营销理论已难以解决这些问题。寻找更加适合当今休闲市场环境、更好解决上述营销问题的理论和方法,已为理论和实业界所关注。本文试图通过导入“休闲整合营销传播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications,LIMC)理念,对我国休闲企业营销现状进行分析,将二者有机结合,以寻求适合我国休闲业市场营销的方法和措施。 2IMC理论与我国休闲企业的营销现状回顾 2.1IMC理论的含义 整合营销传播(以下简称IMc)理论自20世纪90年代由美国西北大学舒尔兹等人提出:“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,运用所有手段进行有力的传播的过程。”Duncan(1993)针对整合营销传播内容的特性,提出了整合营销传播四层次模式:形象统一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen),企业应舍弃过去“由内而外”(In-Outside)的单向线性说服模式,改成“由外而内”(Outside-In)的规划思考模式,从消费者的观点来进行营销传播规划,了解消费者和潜在消费者的优秀需求、媒体使用形态、信息接触时机等,与消费者进行双向沟通,建立长期互惠关系。Petrison Wang(1996)认为IMC由执行的整合(ExecutableIntegration)和计划的整合(PlanningIntegration)两个观念所组成,从战略的视角进行协调,以扩大营销的效率和效果。 整个营销传播的中心思想是,通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业的促销宣传实现低成本策略化,与高强冲击力的要求,形成促销高潮。整合营销是对传统营销的一次革命,正如整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授所说:过去的座右铭是“消费者请注意”,现在则应该是“请注意消费者”。 2.2我国休闲产业的营销现状 自19世纪末期vablen(1899)的经典著作《有闲阶级论》发表以来,有关休闲(leisure)理论的研究受到了众多学者的关注。20世纪50年代以来,休闲活动开始在欧美国家全面快速发展。到了80年代,开始在我国出现并很快形成了以满足人们休闲消费需求为目的的行业集群——休闲产业。所谓休闲产业“就是为满足人们休闲的需要而组织起来的产业”。“休闲产业是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求(物质的与精神的)密切相关的产业领域,特别是以旅游业、娱乐业、服务业为龙头形成的经济形态和产业系统,已成为国家经济发展的重要的支柱产业。”经济学家对休闲产业做出了一定的界定,但对其内涵并没有形成统一的认识。通过大量对休闲产业的界定,我们可以看出其基本特征:第一,休闲是人的社会性的表现,是人类对自身生命价值存在的享受。第二,休闲产业的优秀产品是服务。第三,休闲产品需求者的需求复杂多变,它会受到需求者的文化修养、审美情趣、心情状况、所处环境等多方面的影响。 人们对休闲产业的认识和研究很难满足休闲产业在我国的快速发展。很多休闲企业在产品设计和生产方式上大多只注重形式,很少关注消费者休闲背后的社会和心理因素。在休闲市场营销方面更是存在大量的问题: (1)营销观念相对落后。在我们国家,休闲营销往往被简单理解为促销(Promotion)或推销(Sales),主要从产品的角度出发,考虑的是尽可能增加休闲产品的销售,缺乏从市场需求角度对区域休闲经营和整体功能进行体系性的规划和科学的市场调研,更多的是进行价格战,进而导致价格欺骗和产品欺骗,使得假冒伪劣产品和服务包括不文明休闲产品充斥休闲市场,损害消费者的权益,甚至危害人的生命,使人们不敢放心消费。在产品的信息传递过程中,仅仅是按照自己的意愿印制一些宣传册散发,这样不仅浪费了人力和财力,而且还经常遭到被散发对象的抱怨,适得其反。休闲业营销观念和手段相对落后,制约着我国休闲产业的发展。 (2)营销层次比较肤浅。“休闲是人类生命的一种状态,是一种‘成为人’(Becoming)的过程,是一个人完成个人与社会发展任务的主要存在空间,休闲不仅是寻找快乐,也是在寻找生命的意义。”休闲并非一种纯粹感官、感觉层面的享受,它同时也是人类一直以来深刻理性追求的有意识或无意识的外在表现。休闲的这些特性要求经营者提供产品的时候,不仅要满足休闲者生理上的需求,更重要的是要满足其心理上的需求。这就要求休闲企业树立由外而内的营销观念,以顾客的需求作为产品开发的起点。我国休闲企业营销停留在产品形式比较优势上,形成了“形式产品比较优势陷阱”。休闲企业很少通过对社会环境、经济状况、人们的文化层次、审美情趣、心理状况等方面的分析来设计产品;休闲产品和服务缺乏鲜明的个性和明显的差异性,进而影响了休闲企业的产品形象,增加休闲者的抱怨。 (3)休闲企业缺少战略规划和品牌意识。我国大部分休闲企业追求短期的销售目标,缺少中、长期休闲营销规划。休闲企业管理者不了解休闲产品策略、价格策略、销售渠道策略、产品促销策略之间关系。休闲市场营销计划控制、市场营销成本利润控制、市场营销信誉控制和战略控制能力较差。这种状况导致了休闲企业缺乏相应的品牌经营意识,打顾客“揩油”战,在顾客身上能捞一把就是一把。在推销自身的形象特色时,缺少对休闲市场的调研、细分和产品的价格定位,休闲形象、宣传、口号雷同。休闲企业主要以广告、宣传和公共关系等为主要传播工具,传播的信息缺乏系统性和必要的反馈,休闲产品提供者与需求者之间缺乏必要的沟通,营销错位,收效甚微。 3整合营销传播策略在休闲产业中的实施 休闲企业实施整合营销传播是一个动态过程,要在感知顾客需求的基础上,通过设计有针对性的IMC策略,综合运用各种传播媒体,传播口径一致的信息,回应、影响顾客的需求及其行为。在此基础上,休闲企业还要积极履行其社会责任,获得社会利害关系者的支持。因此,休闲企业IMC战略的实施可以分为三个层次:感知顾客需求基础上的产品定位;传播口径一致的信息;履行社会公民的责任与利害关系者达到双赢的局面。 3.1休闲产品的合理定位 休闲企业要以消费者的需求为中心,以满足休闲产品市场竞争的需要,实现休闲产品的价值。要特别重视休闲市场的调查、细分、定位和预测。掌握休闲市场发展变化的趋势,避免休闲产品盲目开发造成的失误。因此,休闲产品的定位与开发应该根据本地的经济、技术和区位等条件,以市场需求为导向,在深入调查、研究影响休闲需求的各种因素的基础上,进行市场细分和定位,开发出极有市场价值的休闲产品。休闲产品主要由休闲设施与休闲服务两大内容组成,它是以休闲设施为载体将休闲服务传递到休闲者那里的。休闲产品的开发应根据产品的定位,将环境设施与人文资源相结合,将人文关怀和优质的休闲服务融入优秀产品,提炼和塑造休闲产品的优秀价值,突出优秀产品的美学价值、文化品位的作用,提升休闲者对产品真实而美的感受。休闲产品的设计与开发是一项复杂的系统工程,应优化各休闲要素的资源配置,进行综合系统地规划与协调,以获得最佳的经济效益。在产品的开发过程中应注意产品的科技含量和文化品位,避免产品的单一和雷同。在合理的产品定位、充分市场调研的基础上,以顾客需求为导向设计营销策略。 3.2口径一致的信息传播和品牌形象塑造 (1)口径一致的信息传播。由于休闲的特性,休闲活动很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等这些无形的不可量化的因素的影响。于是,休闲企业只有与顾客建立长期的联系才能及时回应其需求,获得相应的竞争优势。传统的营销沟通方式基于由内而外的观念,企业无法迅速、及时获得顾客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了与顾客沟通的5R新框架:回应(Responsiveness),营销传播管理者如何能迅速、有效地回应顾客或消费者的需求;相关性(Relevance),相关性必须解决营销传播计划与它要与之营销传播管理者有多大的相关性的问题;感受(Receptivity)是指传播中要提供利害关系者想要得到的信息,而不是传播者想要传播的信息;识别(Recognition),对来自“应对机构”的信息进行清晰、鲜明的定位,以区别于其他机构所提供的信息;关系(Relationships),要建立企业与顾客长期良好的关系。休闲企业应以5R新框架为依据,与顾客进行双向的沟通,及时回应顾客的需求。 (2)口径一致的品牌形象。休闲产品是一种体验型的产品,本质上是休闲者在消费过程中休闲体验的综合感受。休闲品牌形象的营销与传播应抓住休闲者的感知品味和既有的休闲产品的特色进行强化。根据不同类型的细分市场,进行调查设计,客观分析和评估出休闲企业在各类休闲者心目中的自觉形象,在此基础上把握消费群的品牌形象标准,进而把休闲企业形象依据休闲者的标准提升为品牌形象,明确产品在休闲者心目中的知名度、美誉度、信赖标准,对休闲产品进行品牌定位,修订主题、口号、广告语、服务特点等,努力塑造良好的口碑形象,消除不良形象影响。 3.3开展休闲产业社会营销 IMC理论的第三个层次是世界公民(World-classcitizen),明确了休闲企业作为社会公民所应履行的社会义务,其社会营销可以通过与利害关系者的沟通,构建休闲产业社会营销网络。本文所指的休闲社会利害关系者主要是指政府等行政主管部门、休闲管理部门、社会环境保护部门、媒体等间接利害关系者。关注这些利害关系者的需求,与之建立长期的关系对休闲产业的生存与发展有重要的意义。休闲业本身具有很强的政府主导性,随着社会经济的进一步发展,休闲业逐渐成为政府主导型产业,休闲产业的发展需要政府的支持和规划。休闲产业在营销工作中应发挥积极的作用,加强与政府合作,发挥政府的影响力,调动有效资源、宣传城市形象,引导休闲需求、提升休闲品位、杜绝不健康休闲。现代经济社会,媒体日益发挥着重要的作用,休闲企业品牌的构建离不开媒体的支持,关注媒体对休闲信息的需求,公正均衡地关于可能会影响休闲趋向的信息,减少休闲供需的不平衡。基于可持续发展这一目标,休闲企业要积极协调产品的开发者、经营者和休闲者之间的关系,将自己看做一个社区公民,在建立良好的社区关系的基础上丰富人类生活,提升人生品味。 4结论 我国休闲业的迅猛发展将休闲业营销规划管理提上了日程,IMC的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播,形成一个总体、综合的印象和情感认同。本文针对休闲业营销中存在的诸多问题,结合休闲产业自身的特性,摈弃现有的产品导向或销售导向的营销理念,从系统的视角出发,以对休闲市场的深层次调研为基础,探讨休闲产业应用整合营销传播(LIMC)理论的基本思路。休闲产业IMC可以分为三个层次:产品的合理定位;口径一致的企业形象塑造;社会营销的开展。休闲产业实施IMC是一个系统的动态过程,企业在优化资源的同时,要密切注意与政府等利害关系者的合作,获取它们的支持。 整合营销论文:休闲农业整合营销策略论文 海南岛地处热带,气候宜人,旅游资源丰富,是中国理想的农业休闲度假胜地。但是,目前海南休闲农业整体水平还处于起步阶段,有效营销策略的制定是促进休闲农业发展的重要手段,传统的休闲农业营销理念已经逐渐不能适应日益加剧的竞争,休闲农业的营销传播也面临着新的挑战,充分发挥海南发展休闲农业的特色与优势,以全新的营销理念和方式来塑造海南休闲农业的整体形象,协调各种传播方式建立一体化营销体系,使海南的休闲农业保持可持续的竞争优势,与国际接轨,实现海南休闲农业的健康可持续协调发展。 1海南休闲农业概况 海南岛自然环境优美、气候条件优越、人文资源独特、民俗风情淳朴,对市场有着强烈的吸引力,凭借得天独厚的优势海南已经开始进行发展休闲农业方面的有益尝试[1]。目前全岛拥有一批有一定特色的观光休闲农业园区,如万嘉果农庄、兴隆热带植物园、伊甸园山庄、三亚小鱼温泉以及南天生态大观园等。但是,总体来说海南的休闲农业发展与国内先进地区比较还存在差距,处于初始发展阶段,存在很多问题。如各园区分散经营,缺少统一规划和有效的管理;大部分的休闲农业档次不高,海南独特的休闲农业品牌和热带水果品牌没有打出去,特色不突出;海南休闲农业的发展规模小,模式单一,没有形成完整的产业链和产业体系[2]。热带农业和旅游业是海南的2个支柱产业,将二者紧密结合的休闲农业发展将是促进海南经济发展的重要产业,也是海南建设为国际旅游岛的必备条件。 2休闲农业整合营销策略理论 2.1整合营销的概念 整合营销理论(IntegratedMarketingCommunica-tion,简称IMC)是20世纪90年代中期提出的,相对于传统的强调由内而外、以产品为导向的4P外部营销模式来讲,整合营销更侧重于由外而内,以消费者为中心,理论优秀是4C,要求关注客户的需求和欲望[3]。4P到4C的转变是由以产品为中心向以品牌为中心的营销转变,由零散战术创意向系统战略的营销转变。这种营销模式通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向,制定统一的促销策略,整合各种促销传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业的促销宣传实现低成本与强冲击力的要求,形成促销高潮。整合营销运用在休闲农业中的主要目标就是提高观光景区的知名度,增加游客流量以及大众认知。 2.2休闲农业整合营销的必要性 2.2.1项目市场营销观念淡薄 海南虽然为旅游大省,但是主要局限于风景区的旅游,休闲农业的开发人员营销观念还比较淡薄,没有运用有效的营销手段来促进休闲农业的发展。在休闲农业的开发过程中,没有将休闲农业的资源合理整合并入到全岛以及周边的旅游开发大系统中,缺乏设计与规划,未对休闲农业资源和市场进行充分的调研和可行性研究。目前,海南的休闲农业规划大部分是从主观愿望出发,而没有考虑客户的真正需求,在休闲娱乐以及景观修饰等方面依旧偏于城市化,没有融入海南的自然资源与文化内闲农业相比较,依旧逊色许多。海南的休闲农业缺乏引导和管理的主要原因是初期开发人员缺乏对市场的把握,目标市场定位不明确,导致了日后的经营管理陷入困境[4]。 2.2.2项目缺乏鲜明的形象定位 形象定位就是根据休闲农业项目的特点,导入人们熟知的生态、生物、人文、科技的形象概念,提出引人入胜、独特清晰的主题,如合肥城市休闲桃园的“桃花盛开的地方”[5]。尽管目前海南的休闲农业已经发展多年,但是其形象营销并没有达到应有的效益,政府投入不够大,宣传力度不够强,感知度和知名度也不够高,存在主题不清晰、个性不鲜明等问题。目前的休闲农业大部分是农民的自发发展,缺少政府和企业的规划、引导,导致偏离市场,形象宣传滞后,至今海南的休闲农业定位还未形成一套行之有效的设计方案,这在一定程度上制约了海南休闲农业的开发、建设和推广。 2.2.3项目主体品牌意识淡漠 海南是一个黎族、苗族、回族等少数民族聚集的省份,其浓郁的名族风情和独具特色的热带风光[6],本身是具有极高的旅游资源和特殊的吸引力的,但海南大多数休闲农业的经营者是以农户为主,他们满足于自给自足的小生意,没有充分利用海南的优势资源,将文化内涵融入休闲农业的发展中,创造自主特色的品牌意识淡漠,海南既缺乏像湖南“益阳农家乐”这样的休闲农业公共品牌,也缺乏像北京“蓝调庄园”这样的企业品牌。目前,海南的休闲农业亟需打造既有品位又有创意和形象的休闲农业品牌,凸显海南的竞争优势[7]。 3海南休闲农业整合营销策略 3.1旅游和农业资源的整合 海南具有先天的旅游资源,气候宜人,景色迷人,生态养人,同时海南也是农业大省,农业资源丰富,物产诱人。将旅游资源和农业资源进行有效的整合,不仅可以提高农业资源的利用效率,而且可以提高农业产品的附加值,还可以利用农业提供的农业景观、农产品保障旅游业的持续发展,提高顾客满意度[8]。农业生产应该兼顾分析旅游业发展的需求,根据市场情况主动调整农业结构,根据顾客需要,为旅游者提供水果、蔬菜、旅游纪念品等农副产品,同时为旅游者提供具有特色的休闲农业体验,如台湾的休闲农庄以顾客需求为目的,对产品的潜在经济收益和市场销路掌握得非常清楚,“花开了农场”利用农业资源,种植了大量珍贵的奇花异草与树林,农庄保持持续缤纷创意,让游客能够深度体验农村乐趣,不定期地举办农业有关的教育活动、比赛。 3.2休闲农业形象的整合定位 休闲农业形象的选取定位应该依托特色鲜明的资源,包括海南特有景观资源、各种农业产品以及地区特色文化资源,将其进行资源整合定位,提炼出宣传口号,以鲜明的口号提升海南休闲农业的形象,增强游客的感知度和吸引力[9]。各级政府应将海南休闲农业整体形象的市场营销列入当地旅游发展专项资金使用范围,每年拿出一定比例的专项经费用于打造海南的休闲农业形象,形成星级休闲农庄示范效应。同时应将乡村服务人员形象纳入休闲农业规划中,采取一定的措施提高人文因素在休闲农业中的素质和形象[10]。 3.3文化资源与旅游品牌的整合 文化资源与旅游资源的互动与整合是提高休闲农业竞争力的有效途径,海南的文化资源包括民族文化、本土文化、历史文化、民族风情。除汉族外,世居海南岛的少数民族有黎族、苗族、回族,各少数民族至今保留着许多质朴敦厚的民风民俗和生活习惯。黎族文化是海南本土文化的代表,拥有丰富的文化遗存,如:橄榄形建筑、船形屋、黎族的纺织、酿酒等[11]。海南的旅游资源更是极其丰富,拥有长达1500多km的海岸景观,绵延起伏的山岳,植被密布的原始森林,火山、溶洞、温泉等更是体现了海南的旅游特色。休闲农业的发展需要将文化资源与旅游品牌进行整合,在休闲农业的发展过程中注重挖掘海南岛历史文化传统,开发出具有海南特色和民族特色的文化旅游线路和农业产品,结合具有黎、苗民族风情的传统工艺旅游纪念品,塑造和传播品牌形象才能使休闲农业具有市场竞争力。 3.4营销方式的整合 海南休闲农业的发展需要整体设计与规划,根据整体形象加大对营销的投入,充分发挥与调动农户与企业营销的积极性,将休闲农业发展作为海南旅游业重要的一部分,让政府,企业以及农户共同宣传和打造海南休闲农业品牌,形成整体营销格局。在促销推广上,除运用传统促销方法外,大型旅游推介活动、旅游节庆热销、旅游交易会、互联网营销等手段被广泛运用[12],尤其是农业旅游电子商务来增加国内外客源。但是营销方式的整合不仅是将同业资源进行整合,比如整合当地或者周边的旅行社、票务机构,甚至与其他无直接竞争关系的园区或景点进行捆绑销售,从而为园区带来更多客源;异业资源整合是营销的一个很重要的环节,资源互补性强,容易合作,成本较低,如婚纱影楼、交友网站、摄制剧组、行业协会、院校学生会、专业爱好团体、会展公司、企业服务机构、汽车俱乐部等等,这些都可以很好地为休闲农业的营销提供媒介和平台,也让休闲农业的宣传多了一个覆盖面。 作者:张晓东 林敏霞 邱美欢 张洪溢 王祝年 单位:中国热带农业科学院热带作物品种资源研究所 整合营销论文:整合营销与包装设计论文 自上世纪90年代末整合营销传播理论进入中国,历经十年的学术推广与商业实践,如今它已成为营销界的必读经典与制胜法宝。从最初对4C理论(Consumer消费者、Cost满足消费者欲望的成本、Convenience消费者购买的便利性、Communication与消费者的沟通)的怀疑与观望到现如今彻底围绕4C来构筑营销计划,中国的市场已发生了根本性的变化。商品同质化、竞争白热化、广告泛滥化导致了企业在品牌塑造与宣传策略上必须作出重大调整。而整合营销传播正是这次调整的主角。整合营销传播并非简单地把各种营销手段组合在一起的大杂烩,它更像是一场足球赛,各种营销工具好比球场上的前锋、中场、后卫与守门员,他们虽各司其职,但却需要讲求统一的战法,需要一致贯彻教练的意图和部署,需要相互的默契与配合,发挥兵团作战的威力。包装作为商品无声的推销员,在整合营销的大背景下不可能“独立作战”。在既定营销方案的框架下与其它营销手段相配合已成为包装设计师不得不认真考虑的问题。 一、近年来包装设计的新变化 首先,影音流行文化在包装设计中得到格外的重视。作为文化的载体,近年来的包装设计充分利用了流行文化的各种元素。通过植入流行元素来吸引消费者眼球的包装比比皆是。例如包装上的“喜洋洋与灰太狼”、“熊出没”、“变形金刚”等动漫形象层出不穷,蔡卓妍、周杰伦、赵本山等明星也轮番上阵。这种植入方式的出现,一方面,引来了部分设计师对包装庸俗化的批评。另一方面,企业营销部门却对此给予了高度的评价。但无论从哪个角度去评论与评判结果如何,都不可否认,把流行文化植入包装当中的做法越来越普遍。其次,包装作为终端广告的作用得到不断加强。在大众媒体的广告费不断攀升与消费市场碎片化的今天,企业对销售终端的广告宣传寄予了厚望。这意味着包装在整个产品销售过程中将扮演起广告宣传的角色。尤其在快消品领域,包装与品牌推广、事件营销、活动营销三者之间的联动与配合已成为一种常用的商业运作模式。中秋节的促销与包装、奥运期间的品牌推广与包装都是其中的典型案例。再次,包装有深度融入营销策划的趋势。包装设计将从原来的结构层面、材质层面、美观层面扩展到第四极——营销层面。如何根据年度营销方案的需要来设计、如何让包装更好地发挥推销的作用、如何加强整合营销的传播效果已成为包装设计师必须思考的问题。 二、大营销背景下的包装设计 第一,整合营销传播理论的优秀4C之一是Communication沟通,因此目前众多的营销主管都非常重视与消费者之间的双向沟通,而且是通过一切手段加强与消费者的交流与对话,从而提升服务质量与扩展消费市场。在这种思路的指导下,包装从传统的单向传播转变为和消费者的双向交流。包装不单要吸引消费者的注意,还担负起与消费者沟通与互动的重任。 第二,精确的市场细分策略对包装设计提出了新的要求。事实上,包装的多样性与系列性已随着市场细分与整合营销的深化普遍存在。例如牙膏的包装,由于对消费者的需求进行了精确细分,市场上出现了美白牙膏、防蛀牙膏、抗过敏牙膏、口气清新牙膏、中草药牙膏、降火牙膏、男人牙膏、女人牙膏、儿童牙膏等等多种类型。而每种类型的包装设计其背后都是对消费者喜好的分类研究。 第三,整合营销传播主张把营销相关的一切传播手段进行一元化整合,把广告宣传、CI、公关、包装、促销活动、新闻等内容全部纳入营销策划当中,从而能够协调不同传播手段的运作,发挥不同传播工具的优势,并将统一的信息传达给目标消费者。这使得包装设计师不得不把部分精力转向对营销策略的研究。 第四,整合营销传播改变了传统包装的设计流程。在大营销的背景下,包装设计师必须充分考虑包装与广告宣传、事件营销、品牌推广、促销活动等诸多方面的配合。若从单纯的设计角度来考量,这并非一个好的趋势,过多地植入商业信息很容易破坏包装的美感。但在营销的角度看,尤其是在亚文化流行与商品同质化严重的今天,事件营销、公关营销、活动营销已成为品牌塑造的重要手段,作为商业信息载体的包装,营销人员希望它在各种营销活动中发挥更大的作用。因此,如今的包装已不是昔日的包装,它已变成一个重要的信息传播与交流的媒介。包装设计也不得不在营销策划的要求与指引下进行。 三、包装设计与营销策略的结合 正如之前所述,今天的包装在大营销的背景下,其促销功能得到不断加强,通过包装来执行营销传播任务的方式被广泛运用。尤其是食品、饮料的包装,受组合营销、事件营销、活动营销的影响最为深刻。从目前较为成功的营销案例来看,包装与营销相结合的三种方式如下: 第一,将企业形象代言人或广告语植入包装当中。一方面,能充分发挥包装的广告宣传作用。另一方面,能贯彻整合营销传播的要求,利用一切营销手段向消费者传播统一的商品信息与企业形象。事实上,在信息泛滥的今天,这种信息传播的一致性与重复性对于消费者的记忆与品牌塑造尤为重要。当前市场上这样的成功案例不在少数。徐峥、王宝强、汪涵代言方便面,周杰伦代言可比克薯片,五月天代言蒙牛酸酸乳,赵本山代言昌义生态与双洋大曲,他们的形象都不约而同地出现在相应的产品包装上。企业正是通过名人效应来建立品牌形象,通过整合营销传播来加强顾客的品牌记忆。 第二,在事件营销的框架下,让包装服务于营销计划。事件营销是营销策划人员利用传统节日、社会盛典、流行文化、以及体育赛事来顺势策划的营销活动。为了配合整个营销计划的顺利进行,包装要作临时性的调整,甚至重新设计。例如2014年红牛饮料借助好莱坞重磅电影《变形金刚4》进行品牌推广,在这样的事件营销策划下,红牛公司对产品包装进行了重新设计。为了更好地执行整合营销传播策略,广告语“你的能量超乎你想象”以及变形金刚的相关标识被大胆地运用到红牛新包装上。《变形金刚4》上映期间,超市、电影院、网络、户外媒体同时出现红牛与变形金刚的混合形象,这样的营销传播方式极大地提高了红牛饮料的产品形象。又如2014年巴西世界杯期间,麦当劳快餐店的包装一改传统略显保守的暗红色风格,尝试使用缤纷的色彩与奔放的南美图形,让所有消费者在餐馆中也能体验到世界杯的热烈气氛。从市场营销的角度看,这是企业与消费者维护良好互动的必要手段。 第三,把包装纳入营销策划当中,让其成为营销策划的一部分。包装作为广告信息的终端传播工具,越来越受到营销人员的青睐。随着包装工艺的迅速发展与包装企业激烈竞争所带来的价格下降,更多的企业希望通过适时调整产品包装来配合整体营销活动的展开。2013年可口可乐的新包装就是一个典型案例。在可口可乐包装的中心位置,各种网络流行语替代了传统飘逸的CocaCola字样,这种出乎意料的变化正是可口可乐公司系列营销策划的结果。如何吸引年轻人的注意,如何获取年轻人的认同,如何引起年轻人的共鸣,如何促使年轻人产生购买行为,这些都是可口可乐营销人员最关心且必须解答的问题。而“网络流行语”无疑正是产品连接消费者最有效的纽带。这一方案确定之后,一切营销传播手段都必须围绕这个中心来开展工作。可口可乐的包装也不例外,于是一个与传统截然不同的可乐包装横空出世。这再次证明,如今的包装已不可能独立于营销计划之外进行单纯的设计,把包装纳入营销策划当中已是业界的一种趋势。从包装与营销的历史上看,包装在营销概念出现之前早已存在,而营销学说从问世至今不过百年时间。但随着消费型社会的不断发展以及市场竞争的日趋激烈,营销理论迅速影响着企业销售的各个领域。包装设计也不例外,对于设计师来说,在设计过程中来自营销部门的“束缚”将越来越多,但从品牌推广与产品促销的角度看,这种“束缚”也许正引导着设计师走向正确的方向。 作者:梁逸晟 单位:厦门大学嘉庚学院 整合营销论文:图书整合营销论文 一、读者关心什么? 4C理论不是把读者作为一个被动的受众,而是强调与读者的沟通,“向读者销售的不是我们出版的图书,而是读者需要的图书”,这是4C理论在图书整合营销中最重要的理念。选题作为图书出版的基础,是出版社首先要考虑的问题:什么是读者需要和关心的?图书是给读者看的,因而选题策划自然就要紧密结合读者的心理需求和时代背景而展开。只有从读者的视角出发,与时代主题相结合,才能策划出一个具有前瞻性、创新性、可行性的图书选题。幸福是老百姓非常关心的一个话题,所以,与幸福相关的书总能引起读者的兴趣。2011年,各地政府在“两会”期间将“提升人民幸福指数”作为阶段性的主要目标,“幸福”一词被列入我国的“十二五”发展规划。自此之后,“幸福”成为大众流行文化中不可缺少的关键词。白岩松的随笔集《幸福了吗》紧扣“幸福”这一时代主题,迅速引发人们的关注。这部作品自上市短短五个月销量突破70万册,可见读者对该书的认同与共鸣。新书封面印了这样一句话“一个人和一个时代的成长与困惑,这个人,也是你”,甚至白岩松自己也说,“我希望这个书名会变成很多人内心的流行语”。如果封面是书的面孔,那么主题则是书的灵魂,“幸福了吗”顺应了时代的潮流,抓住了大众的心理,大大增加了读者购买的可能性。如此贴近时代主题和读者内心的图书选题,是这本书走向成功的第一步。 二、作者是谁? 名人效应是《幸福了吗》这本书使用的另一重要营销手段。名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应,或人们模仿名人的心理现象统称为名人效应③。在图书出版领域,名人效应法的推销原理是利用读者的慕名心理对图书产品进行推销。《幸福了吗》的作者白岩松,是中央电视台著名的主持人、新闻评论员、专题评论员。在书还没有上市之前,白岩松就已经在各大媒体上推销自己的书,图书上市之后更是展开一系列的作者营销手段。读者拿起这本书就会看到,满脸幸福的白岩松赫然出现在书的封面,作者的自我推销意识可见一斑。不仅如此,央视主持人李小萌、段暄等纷纷利用电视、微博的渠道推荐白岩松的新书。可以说,在《幸福了吗》一书的营销中,名人效应得到了最大程度的发挥。毋庸置疑,读者是喜欢相信和追随名人的,部分持非常喜欢态度的消费者正是生产者要寻求的目标市场。名人效应正因具备了一部分人非常喜欢的潜质而被许多出版社和经销商看好,成为时常使用的营销方法之一。④ 三、图书如何合理定价? 为图书进行合理定价是出版社在经营中能否获利的关键。出版社在给图书定价时,采用的多为成本导向定价法,成本一般为稿费、印刷费、管理费、发行折扣率等之和。可是从4C理论来看,这是本末倒置的定价,因为它将读者需求排斥于价格体系之外。消费者的购物成本,包括时间、体力、精力以及风险承担等“顾客总成本”,而读者总是期望获得更高的价值。读者在选购时会选出价值最高、成本最低的图书⑤。所以在制定价格营销策略时,尽管出版社可采用询问定价、差异定价、会员制定价、集体议价、捆绑销售等多种方法,但优秀原则不变:即运用整合营销的基本理念,权衡兼顾相关利益者。出版物定价时首先要考虑读者支持的价格。长江文艺出版社对《幸福了吗》的定价是29元。为了向读者的心理价位靠拢,首先采用的是尾数定价策略(又称奇数定价、零头定价),即是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格,使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。其次,考虑到白岩松的铁杆粉丝多集中于文化、传媒领域,这部分的读者经济状况良好,29元的价格兼顾了读者与出版社自身的双重利益。最后,出版社很注重为图书创造价值,提高产品附加值。《幸福了吗》随书附赠的DVD“白岩松2009年应邀赴耶鲁大学演讲的全文《我的故事以及背后的中国梦》”具备很高的收藏价值,无形中提高了消费者对此书的期望价值,令读者觉得物超所值。 四、如何为读者打开便利之门? 4C理论中的便利原则(Conve-nience),要求出版社在进行图书营销时,尽量为读者的选购和阅读提供方便。运用到《幸福了吗》的整合营销中,长江文艺出版社在销售渠道选择和图书形式设计两个方面为读者打开了便利之门。在销售渠道的选择上,出版社首先挑选了国内读者熟悉的卓越、当当、亚马逊等网络渠道,这种方便快捷的B2C电子商务很为读者看重;为了给读者以最大的购物方便,出版社与各大实体书店积极进行沟通协调,将图书、宣传海报置于书店最为醒目的位置,并联系作者白岩松多次举办现场签售。同时,为了减少读者阅读时的精神和体力耗费,也为了让更多年轻人读到《幸福了吗》这本书,长江文艺出版社于2011年推出此书的“口袋本”,内容不变但价格低廉。作为一名资深新闻人,白岩松深谙国际通行的出版规律和传播之道,因此《幸福了吗》口袋版的问世早早就在白岩松的出版规划之中。 五、如何通过沟通创造价值? 与读者进行双向沟通,建立读者对出版社品牌的忠诚,是4C营销理论强调的另一重点。贺剑锋在《图书的4C营销策略》中提到,沟通情感比销售产品更为重要⑥,包括:1、建立与读者进行直接沟通的渠道,弄清读者所有的接触通道并挑选关键通道进行接触;2、建立读者数据库,为公司创造个性化服务提供条件;3、各类媒体、宣传工具的整合,为读者掌握出版信息提供渠道。以整合营销4C理论为指导,长江文艺出版社非常注重与读者的直接沟通,积极根据读者的信息反馈做出策略调整,并综合运用现场签售、电视媒体、网络宣传的传播手段,对《幸福了吗》一书进行包装营销。早在图书上市之初,作者白岩松便开展了一系列与读者沟通的营销活动。包括在各大书店办签售,参加第二届西安图书交易博览会并签名售书;做客当当网,当当网是图书网络销售的主要阵地之一;做客新浪网,并将个人珍藏的一张应邀赴耶鲁大学演讲的完整版DVD附于书内赠送给网友;接受全国各大纸质媒体的采访⑦……这一系列的读者见面会和采访,都是为了增加图书的曝光率,让大众知道并了解这本书,进而增加读者的购买意愿。出版社方面,为了响应读者要求,9月份图书上市伊始,长江文艺出版社即开通了《幸福了吗》官方微博,及时公布与该书有关的系列活动信息,并将其作为收集读者反馈的重要平台。《幸福了吗》一书的营销活动中,出版社和经销商自觉把读者作为服务主体,将沟通视作与读者建立良好关系的桥梁,其最终目的是为读者提供优质高效的服务,让读者能满意地获得所需要的图书信息。由此可见,加强作者、出版社、经销商与读者间的沟通对于提高出版社的服务质量和销售业绩具有十分重要的意义。 六、结语 分析《幸福了吗》一书的成功之处,我们发现4C营销理念贯穿始终。4C营销理论的落脚点是如何从顾客的角度出发,实现消费者满意程度的最大化,紧贴读者是这本书成功的最关键因素。作者首先以切合时代的视角和文笔记录下我们生活的、身边的世界,成功吸引了大众的目光,出版社和经销商紧随其后,从成本、价格、渠道、反馈等因素入手,提高读者的价值期望和满意程度。事实上,如果作者创作、出版社出版、经销商销售时,都能把读者利益视为最高追求目标,那么对于读者来说,这何尝不是一种幸福。 作者:潘锐单位:安徽大学新闻传播学院研究生 整合营销论文:会展整合营销论文 一、山东会展营销发展中的问题 1.会展业专业化程度不高。在山东会展业的发展中,一个重要的问题就是专业化程度过低。没有形成会展组织者、目的地接待着等方面相互合作、相互联系的接待服务体系。在国际会展业中已经形成了非常细致的市场化专业化的分工,比如ICCA的市场范围包括50人以上的国际会议,而UIA则在300人以上等。目前山东的会展公司还处于发展初期,没有形成细分化的市场。今后随着市场的发展必将形成专业化的分工,形成专门经营博览业、会议业及更加细分市场的格局。2.品牌化程度不高。品牌是会展业发展的灵魂,也是中国会展业在21世纪实现可持续发展的关键,纵观世界上所有会展业发达国家,几乎都拥有自己的品牌展会和会展名城。山东省的个别经济发达城市也办过一些国际化的会展,但总体来说在品牌展会和会展名城还是很少。 二、基于整合营销理论的山东会展营销策略选择 山东地理位置优越,资源丰富,已经具备一些筹办会展的经验。其中潍坊国际的风筝节、青岛的啤酒节和国航会都成功举办了很多届。为了顺应国际会展业的发展趋势,山东省根据自身存在的问题,运用整合营销手段提出创新策略发展会展业。二十一世纪新的整合营销是以消费者需求为中心的营销组合即4C(消费者、成本、便利、沟通),以下为山东省会展业的整合营销发展策略: (一)最大程度满足会展参与者的需求企业要把顾客放在第一位,强调创造顾客比开发产品更重要,满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。同样这种理论也适用于会展业。山东会展业首先要对会展参与者的每一项具体需求尤其参展商和交易团进行调查、收集、归类、分析研究达到了解会展参与者真正的需求。因此专业化的会展人才成为了不可缺少的一部分。山东省应当努力在各大高校开设与会展有关的专业,提升会展人员2015年第2期下旬刊(总第580期)时代金融TimesFinanceNO.2,2015(CumulativetyNO.580)的专业化水平。其次,在对会展参与者需求有了充分了解、掌握的基础上山东会展企业应当与当地政府、行业协会、旅行社、酒店业、交通运输业等各种组织及行业进行资源优化、互动式发展,最终提供全方位的定制化、个性化服务。山东省今后的会展活动不再是政府搭台,企业唱戏,而主要是在政府的扶持下,由会展主办主体的行业协会、专业的展览会公司搭台,参展商和专业观众唱戏,由行业协会通过制定行业自律标准来实现的。这样的策略就更加突出以消费者需求为中心的理念。 (二)以会展参与者愿意付出的成本为目标整合营销中的成本指企业应暂不考虑自己的定价策略,而要先从会展参与者的角度考虑他们愿意付出的成本。目前,由于各种展会泛滥,很多企业因为参展成本过高,不能参加展会。因此,山东省应实现会展的规模和质量化,这样不光可以为会展参与者降低成本还提升了山东省的会展业营销水平。会展主办方应当通过自身高效率的协调和运作能力,将会展活动所涉及的众多行业的各个环节合理安排与组合,在成熟运用展览业的运行方式和灵活运用高科技的基础上,不断协调会展中各部门及各行业的关系,以帮助会展参与者实现愿意支付的成本。从会展参与者角度出发,这样会展举办方就可以与参与者建立长期稳固的相互信赖关系,使会展企业获得强大的竞争力。 (三)最大限度的为会展参与者提供便利使会展参与者便利的获得服务是会展主办方整合营销的一个重要环节。首先,提供多元化、高质量的服务。在展前、展中和展后的各个环节为会展参与者提供全方位、多元化的优质服务,这涉及外语翻译、物流运输、保险、金融、进出口检验检疫等诸多方面。其中展前要及时相关信息引导有关参展企业,积极为参与者提供展台搭建、广告设计、信息交流等服务;展中阶段积极协助参与者完成贸易洽谈会、行业技术研讨会等,为买卖双方达成交易创造机会和条件;展后则通过现场调查等方式,征求参与者对展会的意见和建议以及了解他们最迫切希望解决的问题。其次,提供个性化的服务。会展的个性化服务营销是指在会展营销活动中,针对每个前来洽谈的客户或经销商的个性化要求,为其“量身定做”产品,从而最大限度地满足参展者需要的一种营销模式。前来参展的参展商、交易团、专业观众等由于在民族习惯、文化、价值观念、兴趣爱好和受教育程度等方面存在差异,这就决定了他们可能具有不同程度的个性化需要。因此针对参展者的不同要求,积极主动提供个性化的服务满足他们的要求。 (四)注重与会展参与者协调沟通注重与客户之间双向信息沟通,是整合营销不可或缺的环节。首先,应当建立会展主办方与会展参与者之间的双向信息交流。在整合营销过程中,营销不再仅仅是营销部门的事情,而是整个主办方每一个部门,每一个人的职责,她要求各个部门协同作战,每个人都以整合营销传播为自己的使命。会展主办方传播的事自己的“品牌”信息。互动性越高、信息越一致,会展品牌的形象越鲜明,越得到参展者的认可。因此,山东会展企业应当让全体员工和各项工作都能统一到企业整合营销战略的旗帜下,然后在提供服务的过程中,提升品牌形象。总而言之,梳理强烈的整合营销意识,用行动贯彻品牌传播目标。其次,选择恰当的传播工具和沟通方式。对于会展主办方来说,能够与参展商进行传播沟通的方式有:电视媒体、报刊杂志、直接邮寄、电话销售和互联网等。其中互联网作为一种强有力的传播媒介在会展业中发挥巨大作用。它作为一种传播沟通的有效渠道正应用于会展的各个环节中。山东省的会展整合营销沟通方式首先应当建立先进的客户关系管理系统。将原本各自为战的销售、市场、服务与企业业务协调起来完善业务流程,努力增强各部门间的集成协同能力,从而提高参展者的满意度和忠诚度。其次广泛地开展网上会展。会展主办方为参展者提供全程贸易服务电子商务交易的平台,如展前:展会查询、展位预订、服务查询预订等;展会中:摄像、网上展览等;展会后:展品展示、在线交易等。实现对会展流程和资源管理的模式化、电子化、智能化,从而提升国际会展水平。譬如,寿光蔬菜国际博览会建立了功能强大的网上会展平台,增加了交易量,提高了会展的营销水平。 三、结语 会展业,一个蓬勃发展的行业,一个绿色无污染的行业,正在成为世界各国争抢发展的服务业。我国的会展业处于发展阶段,对于山东这个地理位置优越,物产丰富的大省来说,发展会展是充分利用了资源,提高了各城市的知名度,提升了山东会展营销水平。本文通过研究山东会展营销现状的基础上,发现了会展营销遇到的一些问题,运用整合营销理论提出了发展山东会展营销的策略。 作者:汤金惠单位:新疆财经大学 整合营销论文:三星电子整合营销论文 一、整合营销传播的实施条件 1.清晰准确的品牌定位尽管整合营销是非常有用的一种营销手段,但是如果欠缺了明确的定位也是无法发挥其效用的。所以现代的整合营销时代是一个定位的时代,需要明确的是,所有实现品牌价值,营销成功的企业其中都有一个准确的定位。其次,任何的营销活动或者是传播过程,都仅仅是为了能够更好的巩固企业的定位,从而让消费者产生信任和购买的欲望。 2.资料库的建立和使用资料库是开展整合营销必不可少的部分,它能够在短时间内帮助企业确定最有可能发展的目标客户群。而一个企业若想实现可持续性的发展,最主要的便是拥有丰富的资料,以客户为中心。所以,整合营销需要建立一个能够随时反应客户数据信息的灵活的资料系统。 3.建立中央集权的传播体系在现实中,很多企业的内部组织结构大大的阻碍了整合营销传播的开展。因为,广告以及促销部门很多时候都是远离了企业的优秀,在开展传播活动的时候自然也无法引起企业的重视。所以只有通过不断地整合企业的组织机构,成立一个中央集权的传播体系,才更有可能担负起全企业的整合营销工作。 4.培养具有优秀能力的营销传播管理者实施整合营销传播需要的不仅仅是制度上的支持,更重要的是思想上的支持,它需要积极且善于创新的思维。假设每一个传播的工作人员以及领导能够积极的参与其中,对每一个细节都予以考量,那么整合营销传播就有可能发挥更大的效用,真正的凸显其优秀力。 二、三星电子在我国的整合营销传播策略 舒尔茨曾经说过,在日益复杂且竞争激烈的社会市场环境当中,流通和传播将能够在同等的竞争环境当中,为相同水平的企业创造不同的优势地位。通过传播将会使企业的无形资产得到增加,它的品牌效应才会发挥的更加淋漓尽致。笔者通过研究整合传播营销的实际案例发现,三星电子是较为典型的案例,它在我国消费者心中树立起了科技时尚的品牌形象。 1.以数码技术为优秀的产品多元化策略首先,三星电子不断地加强优秀技术的研发工作,早在20世纪七十年代的时候,其并不具备相关的优秀技术,但自从八十年代的数码技术革命的兴起,三星电子并给出明确的发展战略,加大投入,研发新的优秀技术,通过多年的努力,最终建立起了公司内部独立的研发体系,而且在此基础上还在不断的招收高素质水平的人才加入。即便是之后成功进入了中国的市场,三星电子也没有放缓研究新技术的脚步,反而推出了合作开发研究的新战略,与多家研究机构达成了合作协议,最终也如愿的增强了其产品在我国的科技技术含量。除了不断的加强优秀技术的研发,三星电子还在原有的经营范围上加入了数码电子产品,建立了数码电子公司。由于前期的已经拥有了较高的科研技术水平,因此,在后期的时候迅速的根据市场需求研发出了一系列的数码产品,掀起了数码产品的革命浪潮。通过多年的发展,三星电子拥有了强大的科研技术能力和敏锐的市场洞悉力,能够根据市场需求迅速的做出反应。它已经从劳动密集型的企业成功转型为技术型的企业,自身的产品定位也像高级、个性化方向发展。 2.以多种传播手段塑造口径一致的企业形象三星电子的成功便在于它不像一般的企业那样仅为了将产品销售出去,更重要的是它还在向客户传递一种企业价值。自三星电子向高级个性化品牌过渡成功后,其就确立了明确的品牌定位,它秉承着消费者永远是第一位的经营理念,积极的向着产品创新,产品高质量而迈进。较为典型的战略宣传案例便是三星电子曾经以全球的数码电子产品的领导者的身份形象在北京举办了产品线博览的系列活动,还进行了各项创意大赛来吸引消费者对于三星品牌的了解和关注。此外,还在同一时期举办促销活动以及有奖参与活动,积极的将三星品牌推向更进更多消费者的视野。这一系列的营销活动都在为了创造三星电子的品牌价值。更加值得关注的是,三星电子的品牌营销手段还不仅仅如此,它还善于进行体育营销,早在2000年的时候,三星便作为悉尼奥运会的赞助商出现在人们的视野中,这一营销活动非常的成功,直接将三星这一品牌推向了世界。此后的2002年以及2004年的冬奥会和雅典奥运会,三星也一如既往的进行了赞助。通过这些赞助活动,其数码产品的知名度有了显著的提升,另一方面销售额和知名度也有了提升,三星对外传递的价值也得到升华,因为此刻它的形象当中更多了一份公益性。在14届亚运会当中,三星作为官方的赞助商,在中国的8个城市都举办了与亚奥会相关话题的促销活动。在进行广告宣传时,不仅强调提升企业的知名度,更加重要的是它不断的强调自身的社会责任,要求员工积极参与到公益活动当中。也即因此,自1992年三星电子的产品进入中国后,三星便以积极承担企业的社会责任为荣,积极参加公益活动,在环保、社会福利以及教育、捐助等领域做出了很大的贡献。一个外来企业在我国的17所重点大学均设立有奖学金,这是非常值得敬佩和表扬的。 3.创新、改善顾客沟通模式客户是企业生存发展最重要的因素,所以三星电子在积极的推广自身品牌的时候,也在不断的加强与客户沟通交流机制的建设。具体表现为以下几个方面,其一,三星电子一直以来坚持由外而内,以客户需求为导向,不断的提升自身产品的质量,加强技术研发,为客户提供更好更优质更科学的产品。此外,其非常注意售后服务工作,力求让客户的购买的产品都能够得到良好的售后保障。自1999年开始,三星电子便会在每年都举办全国的售后服务系列活动,派出非常强大的维修团队以及购买先进的维修机器,尽力做到当场解决客户所购买的产品的问题。另外,三星电子还拥有专业的售后服务热线,可以为客户提供恰当的保养电器产品的常识。其二,三星电子的销售目标不是定位于产品的卖出,而是希望能够满足每一位客户的需求,为客户提出专门解决方案,企业能够及时的根据市场的发展做出回应。为了能够实现这一目标,企业积极的拓展对外营销的平台,尽可能的满足客户的各种需求,不论高端客户还是低端客户。三星电子还会定期的调查客户的生活需求,现当代的社会潮流等,力求不断的发掘客户的潜在需求,根据不同客户的性别、爱好、特征做出更加个性化的设计。 三、三星电子在中国的整合营销传播启示 经过上述对三星电子整合营销传播策略的分析,得出了对中国的启示,主要体现在以下的三个方面。 1.不论多有用的营销计划,都离不开优质的产品因为产品对于企业来说至关重要,它是企业获得消费者信赖的基础,一切的活动离开了产品都是空谈,不论你的营销计划多么的完美。所以我国企业首先应当做的便是制造出具有优秀竞争力的产品,将企业的各项资源发挥到最大化。再这样的基础之上,再来展开整合营销计划。 2.企业的营销手段不应局限于商品之上,而是在于传播企业的文化价值产品的传播只是一时的,因为随着市场需求的变化,产品也会跟随着一起变化,而价值则不同,因为价值是企业自产生以来便有的,一经确立便会很难进行更改。企业只有让消费者明白自身的价值理念,才能让消费者接受更多的商品,而不是仅局限于某类畅销的商品。 3.创新与客户交流的模式客户所传达出来的便是市场上最具价值的讯息,因此,要通过对市场的调查以及建立客户的资料数据库,及时的获取客户的最新讯息。整合营销传播方式的关键点便在于企业能够根据客户需求迅速作出反应。当然这样的能力是建立在一定的基础设施之上的,企业要引进先进的信息技术,建立出相适应的反应机制。这里需要注意的是,这一机制必须是要符合企业自身实际,不能够照搬照抄,三星电子获得成功的重要原因便在于其获取信息机制的本土化。 我国企业要想实施好整合营销的传播策略便不能够仅局限于短期的利润回报,反而应当将眼光放至企业的优秀能力培养之上,通过对品牌形象日积月累的建立,提升自身的品牌价值。最终能够对社会需求迅速的做出反应,如此才能实现企业更长远性的发展。五、结束语整合营销传播策略的施行将会使我国企业得到更好的发展,在借鉴三星电子先进经验的情况下,立足自身实际,制定长远的战略目标。 作者:张晓凡单位:浙江财经大学东方学院 整合营销论文:项目整合营销论文 一、主要做法 1.市场调研巧策划通过调研,潍坊市分公司相关人员得知,目前乡镇广告多以户外媒体广告为主,手册式的平面媒体宣传形式采用得较少,加之每年的三、四季度,中秋、国庆等节日云集,民众消费需求旺盛,很多商家都会开展各种促销活动,加大对自身产品和品牌形象的宣传力度。因此,在这一时段推出《惠民服务手册》整合营销项目可谓正合时宜。潍坊市分公司领导将该项目列为公司下半年的重点营销项目之一,带领函件广告局、金融业务局的相关人员,先后深入50多家支局网点进行实地调研,走访沿街商户30余户,与100多位支局长进行了座谈,听取他们的意见和建议,消除员工业务发展的畏难心理,保证了项目的成功落地。 2.专业联动强支撑项目方案确定后,潍坊市分公司又先后两次召开相关专业局联动支撑专题会议,细分各专业局的职责,明确责任。分公司函件广告局先后组织县局、支局开展了30多场次的项目培训活动,并抽调精干营销力量分片包挂支局。分公司金融业务局针对商户特点,通过现场会、视频教学等多种形式,重点加强对各支局商易通、绿卡、类等业务的培训,并出台金融客户营销激励政策,进一步提高了各支局人员的业务营销能力和发展的积极性。 3.典型引路上规模在项目实施的过程中,潍坊邮政注重对经验的复制和推广,每天通报进展情况,组织各支局交流营销方法和心得,在分公司内部形成了“揽广告、抓余额、促收入”的浓厚发展氛围。 各支局在营销中,注重推介《惠民服务手册》与普通的宣传单页相比所具有的独特宣传优势,不仅有效促进了广告客户的开发工作,还通过与客户的交流,实现了对金融、保险、集邮、发行等业务的整合营销,开创了“跳出专业、联动发展”的良好效果。临朐治源支局一边营销手册广告版面,一边积极宣传邮储业务,在实现项目收入1.35万元的同时,成功揽得储蓄余额115万元。青州杨集支局由支局长带头营销,成功开发了祥安农副产品中心的《惠民服务手册》扉页广告业务,实现收入3万元。高密呼家庄支局累计实现项目营销收入12.39万元,居全分公司首位。 二、项目收益 《惠民服务手册》项目自2014年8月6日启动以来,仅2个月的时间,就为潍坊邮政带来函件收入260万元,项目利润率达到60%以上。在项目开发过程中,全市202个农村支局全部实现零的突破,点均收入达到1.29万元;收入过万元的农村支局超过100个。同时,潍坊市分公司还成功营销储蓄余额2860万元,销售保险理财产品650万元,积累优质商户信息7000余条,获得农村基础客户信息6.5万条。这些信息的获得,将为农村支局各项邮政业务发展奠定坚实的基础。 作者:张元亮 广告策略整合营销论文 一、新的市场条件下广告策略的变化及发展 当今的市场是高度细分化的市场,企业之间的竞争十分激烈。在这种条件下,销售因素组合成为提高竞争力的有效手段之一。销售因素组合指的是企业根据自身产品特点和市场竞争情况,综合运用现有的与市场营销有关的各种因素,如价格、产品、分销渠道和促销手段等因素,使之相互协调,形成系统化的组合。销售因素组合的方式影响着广告策略的选择和广告的重要程度,企业在确定销售因素的组合方式时,可以充分考虑自身的具体情况,制定出最适合自己的方案。因此,销售因素组合是企业实施营销战略的基础。一方面,销售因素组合拓宽了企业之间的竞争领域,改变了企业竞争局限于质量和价格竞争的局面。另一方面,销售因素组合也打破了旧的广告策略,开创了全方位总体广告攻势,明确了广告的目标和基本方向。举例来说,如果企业的产品价格低于同行,广告策略就应该以物美价廉为切入点,宣传该企业在资源、技术、管理等方面的优势,这就是突出价格的广告策略。事实上,这种广告策略在当前阶段并不受企业欢迎,因为它容易引起企业之间盲目的“价格战”,最终导致两败俱伤,而且它的适用范围较小,只适合哪些需求量受价格影响较大的产品。所以,一般来说,企业更愿意选择相对灵活的销售因素组合策略,比较常见的有两种:一种是企业直接把产品推销给消费者;另一种是企业把产品推销给中间商,再由中间商推销给消费者。广告是伴随着营销传播活动发挥作用的,整合营销传播行为依赖于营销组织与消费者之间产生的持续关系,也在实际的执行中影响和改变着这种关系,根据这个过程中产生的反馈信息,企业可以对营销传播活动做出及时调整,以实现利益的最大化。 二、整合营销传播和广告策略在相互促进中共同发展 整合营销传播被誉为21世纪的营销利器。为了在消费者心中迅速树立企业形象,建立与消费者的长期联系,从而达到更好的传播和营销效果,整合营销传播要求企业和营销组织从消费者的需求出发,注重与消费者之间的交流,通过对各种传播方式的综合协调使用,使消费者传播同样信息和形象,最终达到宣传推销产品的目的。下面我们以Mabel约会视频——美宝莲广告为例,探讨一下整合营销传播中的广告策略。首先,广告视频极富趣味性,视频分为“棕色运动篇”“绿色书卷篇”“黑色摇滚篇”“蓝色商务篇”,Mabel根据约会对象和场所的不同选择睫毛膏的色彩。如去去运动时约会运动型男生时选用棕色,参加派对约会摇滚型男生时选用黑色等,还通过特定的情节重点宣传美宝莲睫毛膏“防水”的特点。约会视频将产品的特色、化妆技巧通过有趣的情节传达给观看者,很容易吸引年轻人的注意。其次,视频带有互动性,约会视频在结尾除向观众提出一个问题:“你认为谁是Mabel最适合的约会对象?这个问题虽然位于整段视频的结尾,却起到了关键作用,它成功地将对观众的单向信息传递转变为双向的交流互动,并通过投票活动把手机和网络等新媒体引入互动之中。POCO图片分享社区我国最大的以原创图片为优秀的分享社区,紧跟最新最时尚的潮流。美宝莲在这一平台上发起替Mabel投票选择男友的活动,在吸引人们登陆平台投票的同时,还在该平台提供了化妆视频”“恋爱测试”等一系列内容,帮助人们更深入地了解美宝莲产品。美宝莲之所以选择POCO图片分享社区来投放自己的广告视频,是因为一般的娱乐网站、视频网站和门户网站的用户相对分散、互动程度低、年龄层次的分布也不集中,而POCO网的用户中追求流行时尚的年轻人较多,并且网站的流量高,用户基数大。美宝莲充分利用了POCO网的优点,设置以社区体验为形式的互动环节,不仅体现了美宝莲先进的公共关系计划与整体市场策略,也体现了美宝莲较强的“互动营销”意识,从一个侧面反映了其产品在价格、质量、渠道、服务等方面的竞争优势。另外,美宝莲对新媒体的成功运用也是值得我们学习,新媒体包括数字报纸、数字杂志、网络、手机短信等,具有互动传播的特点。随着计算机和网络的发展,新媒体的形式也越来越多,运用新媒体进行营销传播活动是未来的发展趋势。这表明,传统的通过购买版面投放广告来宣传产品的做法已经无法起到应有的效果。媒体只有善于整合和利用资源,善于节约成本,善于用多种传播方式向消费者传递信息,最大限度的提高宣传效果,才能获得企业的青睐。 三、结语 根据以上分析,以传统的推销观念来制定广告策略已经不能满足市场竞争的需要,整合营销传播下的广告策略更符合当前买方市场的需要。整合营销传播中的广告策略要改变以往以产品为中心的做法,及时转变为以消费者为中心,以满足消费者的需求为目标。在营销战略的策划和实施中,首要的问题是让消费者了解产品,获得对产品的初步认知,其次才是激起消费者的购买欲望。 作者:邢媛 整合营销论文:中小企业整合营销论文 1中小企业如何进行整合营销 (1)由交易营销转为关系营销。在过去经济落后、社会发展速度缓慢的时代,企业的主要职责是如何快速高效地生产处产品,在最短的时间内将产品销售出去,企业的主要任务就是生产,研发与销售环节可以投入较少资金。那种时代下,企业只需促使交易完成而不必因担忧产品滞销而发展与消费者的关系,企业的交易营销观念占据主要地位。随着经济的发展,企业尤其是中小企业即使是在资金有限的情况下也不应忽视研发与销售环节,使消费者有良好的顾客体验,与顾客建立良好、持久的关系,使之成为企业产品的忠实顾客。此外,由于中小企业的发展与上游供应商与下游销售渠道以及社会公众的联系越来越紧密,因此企业在经营过程中应在多个方面培养关系营销的观念。 (2)由客户营销转为公众营销。人们通常理解的企业营销活动,就是指面向客户的来帮助企业销售产品的营销。实际上,随着经济的发展,企业对外界的依赖程度不断加大,营销管理不仅面对客户,还要面对方方面面的公众,包括员工、投资者、竞争对手等直接利益相关者和社区、新闻媒体、政府机构、社会团体等间接利益相关者。中小企业必须在营销过程中换位思考考虑到公众的利益,争取公众的理解和支持,使与企业经营有关联的企业与个人对其有一个良好的心理认知,为企业营销营造良好的市场环境,促进企业长远发展。 (3)由外部营销转为内部营销。在过去,企业是想方设法迎合外部消费者的需求,通过实现消费者对企业的满意来实现企业利润,然而,在人们个性化需求越来越强的时代下,企业普通员工同样有其特定需求,只有内部员工的需求得到了满足,员工才会更加积极地为顾客服务,为企业创造利润。普通员工的满意度越高,员工越有可能将企业当做自己的家,越容易以百倍的精力投入到为顾客服务的工作中去,越有可能建立一个以顾客和市场为导向的企业。外部营销通常有专门的营销机构规划与实施,但在整个规划的实施过程中,企业需要对员工不断进行监督与管理,使其协助企业达到预定目标,员工对顾客的服务是被动的,内部营销的目的是获得受到激励的、有顾客意识的员工,通过满足员工的某些需求,使员工把为顾客服务当做自己的事情来做,企业的目标自然能够得到实现。 2结论 实施整合营销,能够帮助企业从消费者的角度观察整个营销过程,将消费者需求同企业发展相结合,企业可以利用有限的资源,实现企业目标的最大化。整合营销,可以通过各种渠道,搜集市场信息,对市场资源进行总结分析,能够有效分析消费者需求,对企业生产和发展进行策略指导,对生产出来的产品又能进行有效宣传,促进产品销售,能够实现整个营销的一体化发展。中小企业要想在激烈的市场竞争中站稳步伐,就需增强自身实力,以长远的战略眼光看待企业发展,树立长远的企业发展理念,运用现代化、科学化的整合营销管理模式,新型化、整合化的营销观念应对市场变化,这样才能保障企业获得长远发展。 作者:黄日敏单位:中央财经大学 整合营销论文:环球音乐集团的整合营销论文 一、整合营销传播概述 (一)整合营销传播的产生与发展从诞生至今,这一理念的发展过程主要可分为以下四个阶段。第一,孕育阶段——20世纪80年代以前。20世纪50年代末,杰罗姆•麦卡锡(JeromeMcCar-thy)提出了著名的“4P”⑤理论,奠定了市场营销理论的基础框架,深受市场营销学者与实践者的肯定。而与此同时,德国的营销学家西奥多•莱维特对传统的“4P”提出了挑战,他针对当时的营销状况提醒道:“根本没有所谓的成长行业,只有消费者的需要,而消费者的需要随时都可能改变。”⑥到20世纪70年代,这种挑战更为明显,经济全球化与技术革命的发展给市场经济带来了巨大变化,产品同质化严重,对消费者的需求的关注成为营销传播的出发点。第二,产生阶段——20世纪80年代。20世纪80年代,媒体的专业化让学者们预感到具有战略意义的“传播合作效应”时代即将到来,于是从各自的角度提出传播合作效应的定义,并逐渐发展成整合营销传播这一概念。第三,发展阶段——20世纪90年代。20世纪90年代已经形成了许多清晰的关于整合营销传播的定义。4A对整合营销传播的定义在很大程度上推动了整合营销传播的研究和发展。这一时期整合营销传播理论的发展有两个重要表现:一是理论界开始把营销和传播紧密地结合在一起进行研究,4C理论成为整合营销的支撑点和优秀理论;二是将“利益相关者”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系。第四,成熟期——21世纪。这里的“成熟”是相对过去而言的。整合营销传播理论没有完全的成熟之说,进入21世纪,随着营销实践的发展和传播工具的创新,我们相信整合营销传播理论会继续走向完善。 (二)从“传统营销传播时代”到“整合营销传播时代”舒尔茨在《整合营销传播》一书的开头就提出:“4P已成明日黄花,新的营销世界已经转向4C了。新的观念提到,把产品先放在一边,赶紧研究消费者的需要与欲求,不要卖你制造的产品,而要卖消费者想购买的产品;暂时忘掉定价策略,快去了解消费者要满足其需要与欲求所需付出的‘成本’;忘掉通路策略,应当思考购买的‘方便性’;最后请忘掉促销,20世纪90年代的正确词汇是‘沟通’。”⑦这段话的最后一句概括了整合营销传播与传统营销的区别,前者是以消费者为中心的“请注意消费者”,而后者是以产品为中心的“请消费者注意”。“4C”⑧理论的提出,标志着整合营销传播的出现,舒尔茨等人在《整合营销传播》一书中,将4P视为“传统营销传播的终结”。传统的营销传播与整合营销传播主要有几个方面的区别,如表1所示。整合营销传播虽然在以上几个方面与传统的营销传播有重要区别,但它还是会利用传统的传播工具,以获利为目的。总体来说,整合营销传播是企业为了适应分众消费结构正在替代大众消费结构的市场,对传统营销传播的继承和发展。 (三)整合营销传播的方法与工具不同的研究者以不同的侧重点来研究整合营销传播,所以研究的方法具有多样性,他们所涉及的主要方法如下。建立消费者资料库这个方法主要是用来建立消费者和潜在消费者的信息资料,资料库的内容至少应包括人员统计信息、心理统计信息、消费者态度的信息和以往的购买记录等。研究消费者企业在做市场规划时,尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据,因为用过去的行为推论未来更为直接有效。在整合营销传播中,可以将消费者分为三类:忠诚于本品牌的消费者、忠诚于其他品牌的消费者、游离不定的消费者。接触管理和发展传播沟通策略接触管理是指企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行接触沟通。现在的市场环境,信息超载、媒体繁多,企业决定“以什么样的方式,如何、何时与消费者接触”就变得更为重要。下一步,就是在什么样的接触管理之下传播什么样的信息,为整合营销传播计划制定明确的营销目标。营销工具和传播手段营销目标一旦确定,下一步就是决定要用什么营销工具来完成目标,以此协助企业达成传播目标。企业应该选择有助于达成营销目标的传播手段,除了广告、直销、公关及事件营销以外,只要是有助于企业达到营销及传播目标的方法,都是整合营销传播中的有效手段。一个完整的IMC计划要将营销组合的各个要素(产品、价格、渠道、促销)整合进来,不再局限于传统的广告、销售促进、人员推销三个要素,而是扩展至数据库营销、直接营销、赞助营销、公共关系和网络营销等活动,如图1所示。 二、环球音乐集团及其整合营销传播理念的发展 成立于1930年的环球音乐集团是世界三大唱片公司之一,是20世纪全球最大的唱片(音像制品制作、出版、发行)集团,拥有世界最大的音乐内容库,每年出版3000张专辑,通过CD、DVD等传统媒介形式以及全新的数字媒介方式开发、销售、传播音乐制品。至2012年末,U音乐占全球音乐市场份额的36%,业务与运营网络覆盖全球77个国家和地区。环球音乐集团在当前唱片业中占有最大的市场份额,产品种类丰富,拥有专业团队,销售渠道广泛;在促销费用上投入较大,市场推广度高,市场增长率较同行业对手更强劲;与各媒体保持良好的关系,在营销方式上占有明显优势。这些因素都表明:环球音乐集团在唱片业中处于市场领导者的地位,如下页图2所示。 (一)整合营销传播理念的发展历程信息环境的剧变使环球音乐集团意识到,自己与消费者之间的相对地位正在逐步发生变化,于是不得不开始进行对营销传播方式的创新,这场传播创新主要包括以下三点。第一,在营销传播过程中,环球音乐集团感到传统媒体广告效果欠佳且价格昂贵,因此从以大众媒体广告为主的传播形式转向其他形式。第二,媒体市场的细分降低了受众对大众媒体的重视程度,环球音乐集团开始关注小型的、目标性的媒体选择,如微信、微博平台。第三,开始数据库营销,记录消费者资料信息以及购买方式等,采用一对一的直接传播方式与消费者沟通,不再依赖大众媒体。 (二)整合营销传播的阶段发展过程美国生产力与质量中心(APQC)通过对实行IMC并获成功的公司进行研究,总结出企业使用IMC过程的四个阶段。这一划分同样适用于本文的案例。第一阶段:战术调整阶段。这是大部分企业使用IMC的起点。该阶段重点是如何实现用“同一种声音”塑造一致的企业形象。环球音乐集团将传统营销传播工具与新时期的网络营销、直接营销等传播工具加以整合,可以形成营销传播过程中的协同效应。第二阶段:重新界定营销传播的范围。环球音乐集团开始重新定义营销传播范围,把重点从策略协调转变为广泛的传播活动。环球音乐集团开始重新观察他们所有的与顾客接触的机会,考虑一切使顾客结识企业品牌的接触点,将每一个职员都融入营销进程中去。第三阶段:信息技术的应用。这一阶段主要是技术方面的工作。环球音乐集团开始利用信息技术整合使用过的各种传播方式,关注顾客群的需求及潜在需求,利用数据库有效合并营销传播计划,识别、评估及监控整合传播方案对目标市场的影响。第四阶段:财务和战略的整合。该阶段是企业高水准的整合过程。利用前阶段建立的数据库,进一步推动营销战略规划。在这一阶段,环球音乐集团管理者权衡营销传播与顾客的投资回报,进而完成对时间、资金和管理人员等整合营销资源的配置。 三、环球音乐集团的整合营销传播策略分析 该集团的整合营销传播策略可分为三个方面,下面逐一详述。 (一)识别和评估目标受众为了达到营销传播的目标,首要的工作就是识别和评估目标受众,这正是整合营销传播的起点,对实施传播活动至关重要。环球音乐集团在每个新人专辑之前都会做消费者分析,使不同年龄段的消费者产生心理的共鸣,来促进唱片的销量。确定了目标受众及特点后,营销信息传播者需要确定目标受众的认知、情感和行为反应状况。一方面,环球音乐集团需要在认知阶段加强信息传播的力度,把公司每期主打唱片的信息传递给消费者和经销商,让消费者和经销商了解艺人和唱片;另一方面,他们也加强与消费者的沟通,培养品牌的美誉度,保持品牌的形象,建立品牌资产,形成消费者对环球音乐集团及其艺人的喜爱和信任。 (二)设计传播信息与工具制定信息需要解决四个关键问题,即说什么(信息内容)、如何说(信息结构)、什么方式说(信息形式)、谁来说(信息源)。这四个问题可以归结到三方面设计思路。第一,以情感诉求为主的信息内容。在决策信息内容时,诉求可分为三类——理性、情感和道义。除去道义诉求在此处关系不大以外,理性诉求要求产品能满足消费者需要的利益,诸如产品质量、价值和性能。组织市场购买者往往对理性诉求最有反应。运用情感诉求则是指通过诸如亲情、友情、爱情等情感要素促进与消费者的沟通,寻找情感的共鸣,进而促使其购买的一种方式。环球音乐集团的产品性质及其目标受众的特点使得其传播内容以情感诉求为主,以此为基础塑造不同唱片内容的特点反而更易吸引消费者。第二,新颖的信息表达形式。信息传播者需要为信息设计具有吸引力的表达形式。唱片业以创造新颖性与差异性来应对消费者对音乐需求的不确定性。每张唱片都有自己不同的特色,需要根据不同的艺人特质、曲目内容进行设计。以该集团旗下某男团组合为例,环球音乐集团认为五位团员外表各具特色,具有偶像潜质与明星架势,以酷帅的外形吸引女性受众,以阳刚的专辑内容获取男性受众的认同,符合目标消费者的偶像认知。第三,选择有足够可信度的信息源。有吸引力的信息源发出的信息不仅容易获得受众的注意,而且更容易取得受众的信任。在媒体选择方面,环球音乐集团要选择覆盖目标市场的电视、电台、杂志等消费者非常信赖的信息源。传播管理者应对各种营销传播工具要进行系统分析,尽可能使它们之间的费用比例和强度分配达到最优组合状态,以取得最佳传播效果,见表2。整合营销传播的实施通常有两种整合方式:一是横向整合,就是将各种传播工具处于“并列”位置;二是纵向整合,是指在不同传播阶段综合运用各种传播手段,产生协调一致、渐进加强的信息,并注意不同阶段的优先选择,完成所设定的传播目标。以环球音乐集团的纵向整合为例,一般分以下三个阶段。上市前期这一时期的营销目标是预先在市场上宣传造势,让消费者了解唱片公司将要推出一张什么样的专辑。宣传内容可以包括歌手介绍、相关话题讨论等,可以选择网络媒体加论坛、微博、微信等制造相关话题。在这期间还应该对媒体曝光度、歌迷关注度等做详细的统计,这样一可以为以后的媒体选择提供参考,二可以用来辅助决定唱片的发行张数。上市期间这一时期的营销宣传目标是激发歌迷的购买欲。唱片公司应该充分利用与专辑艺人相关的事件来宣传唱片,选择大众媒体提高曝光率,利用歌手知名度、名人效应、口碑营销等增加消费者的认知度。后续宣传为了配合唱片的销售,在这期间可以举办歌迷交流会、歌星签售会等持续造势的宣传方式,同时借助音乐排行榜信息,利用消费者的从众心理推动唱片销售。在这期间还要密切联系各大经销商,及时统计各地区、各时段的销售量,分析造成各地区、各时段销售差异的因素,及时调配唱片的供货需求。 (三)确定整合营销传播组合策略组合策略整体可分为四个方面,即广告传播、销售促进、公共关系、网络传播。下面分别做一阐述。广告传播广告作为比较成熟的整合营销传播手段,一直被环球音乐集团所重视,广告的目标受众要比实际目标消费者范围大,包括潜在的消费者。环球音乐集团的广告传播以塑造品牌知名度、推广艺人和唱片为目标。其具体实施如下各方面所述。第一,电视广告。电视作为一种视听媒介带来了视觉消费革命,MV则迎合了这种趋势。据CSM媒介研究,青少年的主要收视内容为电视剧和综艺节目,多数综艺节目会涉及音乐资讯。此外,还有专门的电视音乐节目,为音乐宣传提供一个专业的平台。所以环球音乐集团积极参与推动这类音乐节目的设立,赞助亚视的“U音乐快线”(U即Universal一词的首字母)栏目,主要播放环球音乐集团歌手的最新MV,播出的具体曲目由环球音乐集团决定,以增加产品宣传渠道。移动电视方面,目前环球音乐集团与北京二百多家饭店、咖啡厅、酒吧、KTV进行合作,这些场所的液晶屏幕会播放环球音乐集团最新的艺人MV,其中KTV会在点歌页面进行指定MV播放。第二,电台广告。环球音乐集团的电台推广策略是首选北京、上海、广州地区的电台,然后再选各个地区音乐电台收听率的前三名,对全国150家以上的电台派碟,由专门的宣传推广人员电话联系电台节目主持人,表达希望播放、上榜、连线、采访的诉求。目前环球音乐集团在内地与50家电台进行深度合作宣传,在固定的时间段播放“U专题”音乐特别节目,使“U音乐”覆盖全国。下页表3为V电台(化名)与环球音乐集团合作进行的媒体推广计划概要。第三,报纸杂志广告。报纸和杂志的信息更新周期长,传播形式只有文字和图片两种,所以更适合较有深度的、专业性和权威性的信息。目前环球音乐集团与中国约100家平面媒体长期合作,其中包括时尚杂志类近60家,各大报纸40多家。在深度合作的40家杂志中,环球音乐集团拥有常规宣传,每月能保证1至2页的旗下专辑宣传,报纸类则每周都有最新的“U娱乐”新闻报道。环球音乐集团长期与特定媒体合作,让每张唱片都有固定的媒体购买量。第四,宣传单页广告。宣传单页的制作可以在一定时期内提高营业额和客流量,刺激消费者的计划性购买和冲动性购买。宣传单页的发放主要在人流密集地区进行,在终端店面则在店长指定区域向目标受众发放宣传单,宣传店面活动和环球音乐集团的产品。第五,框架广告。框架广告采用的是超高清液晶显示屏,效果逼真、颜色鲜艳,以30秒为一个循环周期,让消费者不间断看滚动广告画面,再加上足够的电梯停留时间,可以保证足够高的广告到达率和可见概率。环球音乐集团与北京约五百家饭店、咖啡厅、酒吧合作,显示其最新专辑的框架广告,推荐产品和艺人。框架广告循环播放,收取静态展示价格,在宣传预算上省去了印刷成本,缩短了制作周期。销售促进在进行促销活动时,不要单纯把它当成销售刺激,而是要结合唱片业的特点,把它当作有效的营销沟通工具。环球音乐集团的促销主要配合中间商运用以下手段。第一,附赠。购买艺人专辑的歌迷可赠送单曲、写真、杂志等。第二,抽奖活动。环球音乐集团采取中奖率高、奖项设置多的方式开展抽奖活动,奖品包括印有歌手形象的T恤、耳机、歌手自传、歌手签名等,对销售和市场开拓有力的中间商也给予一定的销售奖励,以刺激其积极性。第三,公共关系。随着媒介技术的不断发展,可供公共关系利用的传播渠道的种类也不断增多。新媒体涵盖了相当一部分公共关系需要进行沟通的目标公众,其开放性、互动性、便携性大大增加了公众了解企业的接触点,同时,公众也通过线上口碑传播将自己的体会与意见进行病毒式传播,影响力极强。具体来说,这方面的手段首先是及时收集线上信息。这种关注和收集不是随性的,而是建立起相应的负责部门,派专人实施线上信息监控。其次是主动参与网民对话。设置专人负责与环球音乐集团各个平台的官方网站、论坛、“贴吧”等保持密切联系,以普通消费者角色或环球音乐集团代表形象发起话题、参与讨论,通过此途径关注消费者的行为动向。再次是设置线上的专有沟通平台,例如环球音乐集团的主页、集团优秀领导的博客或微博,进一步拉近了与公众的关系,且针对性强。网络传播环球音乐集团与全国50家大网站有良好合作,其中包括在五大门户网站进行新专辑推荐、每周一篇新闻稿的,在其他大的音乐网站、视频网站设置专区,最新资讯、单曲、MV和艺人最新消息。另外,集团在几大有歌迷活动的社区网站如MySpace、粉丝网、豆瓣等也有日常维护。值得借鉴的是,环球音乐集团在利用微博平台进行营销传播这方面反应十分迅速。它在行业内首先申请微博账号,获得新浪“官方V”验证,提高了品牌知名度,并积极更新生产销售信息,与潜在消费者互动。整合营销传播注重协同性运作,而且不同传播工具的功能是不一样的。环球音乐集团的营销信息传播渠道主要采用人工和非人工方式相结合的方法,把媒体广告、公共关系活动、网络等工具和销售促进等工具结合起来,以发挥协同效应,并在进行媒体选择时充分考虑到目标市场的媒体习惯、产品的特性、媒体传播范围与媒体费用,以使整合营销传播计划达到最佳效果。 四、环球音乐集团整合营销传播 案例分析:《江南Style》自从2012年7月15日,韩国歌手朴载相将自己创作的歌曲《江南Style》的MV上传到全球最大视频分享网站YouTube后,该“神曲”就开始不断创造奇迹和经典。截至该年12月22日,该视频在YouTube的点击量已突破10亿次,在全世界范围内掀起了一场“江南Style狂欢”。这首歌曲的成功其实源自对整合营销传播的运用。下文将从四个方面来详细解析音乐公司是如何将IMC渗透到《江南Style》当中的。以消费者为中心《江南Style》作为一首红遍全球的歌曲,能突破10亿点击量,首先是充分迎合了听众的口味,满足了听众的需求。在整合营销传播理论中,第一点就是以客户为中心,以精准的市场定位吸引目标消费者的注意及满足相应人群的特定需求。MV的主人公窥探有钱人生活的搞笑故事,在所谓“屌丝”文化盛行的今天,非常符合广大平民自嘲的心理。《江南Style》以其易于模仿的骑马舞动作和充满动感的旋律、朗朗上口的语言表达,带给大众一个发泄情绪和恶搞肢体动作的途径,满足了大众缓解心理压力的需要。多种营销传播手段的整合这里主要分四个详细方面来谈。第一是网络营销传播。《江南Style》利用了YouTube实现了网络营销传播,而自媒体仿佛“核裂变”的传播方式更是不同于传统网络传播,它将受众变为受众和二次传播的合体。此歌的MV遵循了罗杰斯创新扩散原理的S曲线,一开始缓慢传播,后来加速裂变,最终达到一个峰值。当然,除了网络媒介的传播功能,还有幕后团队的策划推动。此前YouTube点击率第一的超级偶像贾斯汀•比伯,其经纪人正是斯古特•布劳恩,也就是目前朴载相的海外经纪人。第二是娱乐营销传播。唱片公司为了网络传播,放弃了MV版权,因此在网络扩散的中后期,已经开始有一些各界的名人开始模仿视频并上传。唱片公司抓住了这个时机,果断把营销战略推向了下一个高潮,网络上流传的各种山寨版《江南Style》掀起了模仿热潮,充斥着大众的视野。而此前唱片公司放弃的版权收益,远远小于后来朴载相的出场费、演出费等收益。第三是事件营销传播。事件营销传播是一种公关传播与市场推广的手段,它通过一系列事件来造势,然后借势达到提高知名度的目的。《江南Style》自从初期的网络传播后,时时都有吸引人眼球的“亮点”,如朴载相要上中国“春晚”的新闻、MV里客串的韩流明星、朴载相的家庭背景、在全美音乐奖颁奖礼上的混音版《江南Style》等。与朴载相有关的每一个事件都可能成为新闻大肆报道的素材。这也是一种营销技巧和宣传手段。第四是病毒式营销。病毒式营销是指通过用户的口碑宣传,使特定的信息像病毒一样扩散,并通过网络快速复制和传播到数以百万甚至亿计的受众那里。能够赢得广泛关注的创意一般都需要符合六点,这就是所谓的“SUCCES”(与英文“成功”一词很接近)原则:简单(Simplicity)、出其不意(Unexpectedness)、具体(Con-creteness)、可信(Credibility)、情感(Emotions)、故事性(Stories)。①《江南Style》在此恰好全部符合——简单到令人过耳难忘的旋律、具有冲击力的画面,再加上名人效应的推波助澜、草根版本的风靡,使得这首歌如病毒般迅速蔓延到世界各个角落。相关衍生品的开发《江南Style》成功的营销除了给艺人和音乐公司带来巨额收益之外,也让抓住了商机的其他行业好好分了一杯羹。歌曲的效应先是蔓延到韩国旅游业,多家旅行机构都在韩国线路上强调了MV里出现的某景区是旅行中的一站,使得相关景区游客数量暴涨;手机聊天程序LINE也推出了《江南Style》的付费贴图;环球音乐集团还与凡客诚品共同推出了印有朴载相骑马舞形象的T恤、卫衣等周边产品。连中国的“淘宝网”上也是各种与朴载相同款的眼镜和与此歌有关的个性车贴,更让人吃惊的还有此首歌曲的概念股的横空出世。跨媒体资源的整合《江南Style》利用网络媒介对其进行全方位推广之后,报纸、杂志、电视等传统媒体开始强势跟进。这种跨媒体资源的整合,将信息立体地传递给受众,并形成互动,满足了消费者进一步的需求。可见,《江南Style》在全球的走红并非偶然,各种资源的有效整合才是关键。 五、环球音乐集团实施整合营销传播策略的优势与不足 环球音乐集团实施整合营销传播策略的优势主要有三个方面。整合的营销传播思维环球音乐集团内部的职能部门健全,工作中职责清晰,各部门协调统一,能进行有效沟通,相互配合,信息传播彼此一致。明确的营销传播战略环球音乐集团管理者的营销意识较强,始终追求唱片产品在市场中的销售量的增长。集团发展初期,以品牌传播作为吸引商、批发商的重要手段。伴随着集团的发展,唱片种类越来越多,市场环境也起了变化,管理者及时意识到营销传播战略的重要性,制定出了企业营销传播战略框架和标准,这就让整合营销传播的实施有了战略方向。多元的整合营销传播手段环球音乐集团在营销传播方式的选择上比较多元,广告、事件营销、网络营销、直复营销等都有所涉及,也有自己的官方网站、微博、微信公众平台等。整合不是将这些媒介简单地组合、叠加,而是最有效地利用所有媒介的优势,做出一个整体营销宣传策划。当然,环球音乐集团实施整合营销传播策略的过程中也有不足。对数据库营销的重视不足环球音乐集团认为唱片是一个感性的产业,人们永远无法了解下一张走红的唱片是哪种类型,一切只能去猜测,这就造成该集团认为唱片不需要资料库的辅助,转而通过在网上与歌迷互动的形式来了解信息,但这个方法在个别资料的收集上并不详实,因此无法一直应用。未来,环球音乐集团应重视数据库,通过对各类促销活动会员数据库的检索,找到对此类音乐产品忠诚度较高的消费者,这类消费者正是同类音乐产品的潜在消费者,他们关注此类音乐产品并曾经购买。对于这类消费者,可以直接通过邮件、短信、电话等方式对产品进行一对一的、有价值的营销,并获得许多有价值的消费者反馈信息。“4C”理论的应用不够完善首先要以消费者的需求为主,研究其喜好,一旦有符合其消费口味的唱片上市,就第一时间通过短信、邮件通知,有针对性地展开营销传播,减少企业的成本并达到事半功倍的效果。其次是考虑消费者的消费成本,放弃传统营销中的定价策略,先了解消费者愿意支付的成本,再得出售价。再次是要方便消费者购买,要放弃传统营销中的通路策略,让消费者更加方便地买到音乐产品。比如在购买前,能在官方网站上向消费者提供关于唱片内容的信息;或可以在网上出售,完成交易后,委托第三方物流第一时间送到消费者手中;如果消费者购买后发现质量问题,应及时服务,进行退换。最后要与消费者个人进行直接的沟通,要放弃传统营销中的促销战略,与消费者进行沟通。通过征求消费者的建议,增进彼此理解,培养忠诚客户。品牌信息的整合程度不够环球音乐集团作为品牌知名度较高的公司,最早进驻中国内地的主要目的是为了市场占有率,但该集团也表示经营品牌很耗费财力,需要建立具有地域特色的产品。品牌的整合还需要包括对关系利益人的整合。消费者在接受媒体信息的同时也可能通过其他途径了解到品牌信息,这就包括员工、经销商、其他客户、特殊利益群体等品牌关系利益人。因此,唱片公司要与关系利益人建立良好的沟通关系,以此影响消费者的态度和行为。 六、环球音乐集团实施整合营销传播策略对唱片业的启示 综合以上各节的论述,笔者认为环球音乐集团实施整合营销传播策略对唱片业至少有四个方面的启示。树立整合营销传播的理念在整合营销传播理念下,各职能部门的每一位员工都要当“一把手”来抓,可以通过开展部门专题会议讨论、人力资源培训、参观学习活动等方式去进行整合营销传播理念的灌输和培养。优化组织结构,成立IMC部门企业要想获得竞争优势,就需要通过内部的有效协调和高度合作来保证对外部变化做出正确、快速、灵活的反应,因此必须建立有机制的组织结构(如跨职能的IMC部门)来协调和负责企业营销传播过程中可能出现的问题。图3反映了整合后的组织业务管理情况。建立品牌优势,整合品牌信息市场营销的优秀不再是传统的基于产品主体的通路促销模式,它是消费者对产品或者品牌的认同与关系。整合营销传播是建立品牌关系的最佳手段,汤姆•邓肯把对整合营销传播的终极追求归结为品牌资产,那么通过建立关系实现品牌价值本身也就是整合营销传播的终极价值追求了。在竞争激烈的市场环境下,品牌是企业提高竞争力的法宝,是创造超额利润的重要手段。而在整合营销传播体系内,品牌是协调各种价值关系的优秀元素。整合传播工具,发挥协同效应环球、华纳、索尼这些大的国际性唱片公司能取得成功,一定程度上取决于他们对整合营销传播理论的应用。他们在广告策略、公共关系、促销手段等传播工具方面进行了统一有序的经营运作,形成了一种全方位、立体式的整合营销传播。因此,唱片公司需要重新审视传统营销传播工具的传播效应,积极探索和应用现代传播工具,协调各种传播工具的优点来适应新环境下消费者的需求,并结合自身经营状况,形成自己独特的传播工具,在网络营销、事件营销、直接营销等工具的使用上积极开发。企业管理者需要制定IMC计划,把广告工具、人员推销、数据库营销、公共关系和网络营销等营销传播工具结合起来,制定适合企业环境的整合营销传播策略,以更好地发挥营销传播的协同效应。 作者:秦焕然单位:中国传媒大学 整合营销论文:旅游业整合营销策略论文 一、长三角地区旅游业发展现状 (一)旅游资源丰富、多样长三角地区包括上海市、江苏省和浙江省,地处长江入海口冲积平原,属于亚热带季风气候,雨量充沛,山川河流众多。作为我国河姆渡文化诞生地,长三角地区人杰地灵,旅游资源丰富、多样。人文景观包括河姆渡文化遗址、苏州园林、扬州古运河及上海外滩、世博会场地等,自然景观包括长江、太湖、西湖、瘦西湖、东钱湖、千岛湖、淀山湖、东海、黄海、钟山、茅山、虞山、天目山和43处部级、省级森林公园及舟山群岛等。长三角地区拥有我国最为丰富的山川河流地势地貌,孕育着形形色色的动物植被,既有雁荡山的巍峨,又有瘦西湖的宁静,既有山林的翠绿,也有鸟语花草的缤纷多彩。丰富的自然景观让长三角地区成为了国内外旅游爱好者的游览胜地。 (二)旅游业发展势头迅猛长三角地区经济发达、基础设施完善、交通便利、环境优美,为地区旅游业发展奠定了坚实的基础。近年来,长三角地区旅游业发展速度远远超过了国内其他地区旅游业的发展速度。统计数据显示,早在2006年,长三角地区接待的国内游客数量就占到国内游客总量的15.56%,接待的入境游客数量占到了全国总入境游客数量的11.06%。长三角地区旅游发展研究中心的数据显示,2013年长三角地区旅游年收入已经超过全国旅游年收入的1/3。表1数据显示,2013年,在全国旅游年收入排名前三的省市中,长三角地区占了两个名额,其中,江苏省旅游年收入为7195亿元,浙江省旅游年收入为5536亿元,分别排在第2名和第3名。从地区旅游企业经济实力来看,2013年,在全国百强旅行社排行榜中,上海春秋国际旅行社有限公司占据头名,成为长三角地区旅游企业经济实力强大的象征。说明尽管长三角地区没有全国最多的旅行社,但拥有全国实力最强的旅行社队伍,为长三角地区旅游业发展提供了保障。 (三)旅游业发展成果显著近年来,长三角地区旅游业呈现多样化发展趋势,旅游资源日益丰富。如2010年上海世博会召开之后,世博会场地成为了一种全新的旅游资源。此外,长三角地区政府不断加大旅游资源保护、开发和利用,一大批新的旅游景点出现在消费者视野中,极大丰富了长三角地区旅游资源体系。一是旅游业基础设施建设不断完善。近年来,长三角地区修筑了多条公路和铁路,将零散的旅游景点串联起来,让偏僻的旅游景点出现在宽敞大道旁等等。二是促进地区经济社会发展。旅游业的迅速发展,为长三角地区经济发展添加了活力。目前,长三角地区旅游收入在地区GDP中所占的比重不断攀升。三是旅游产业市场形成机制初步建立。旅游产业市场形成机制的建立,是一个地方、一个区域旅游业走向成熟的重要标志。目前,长三角地区旅游业发展已经初步囊括了包括地方政府、社会机构、旅行社、旅游机构和消费者在内的市场运行机制,地区旅游业发展已经进入高速发展轨道。 二、长三角地区旅游业整合发展中存在的主要问题 (一)旅游营销观念落后尽管近年来长三角地区旅游业发展成为当地的主要经济增长点之一,但长三角地区主要经济依托还在于外贸出口及轻工业产品生产等,对于旅游业发展,无论是地方政府还是社会机构组织都未给予足够重视。在旅游营销理念方面,长三角地区各景区之间长期缺乏沟通,政府及社会组织对旅游景区建设缺乏统一规划,没有形成旅游业整体发展理念,合作意识淡薄。目前,在长三角地区旅游总收入中,苏州园林、西湖、普陀山等国家5A级景区的旅游收入之和占比超过8成,一些新开发旅游景区或较小旅游景区旅游收入之和占比不足2成,其余一些新兴文化旅游、体育旅游收入之和占比基本可以忽略不计。落后的旅游营销理念对旅游市场个性化需求越来越强,表现出了极大的不适应性,阻碍了长三角地区旅游业的持续健康发展。 (二)缺乏统一信息机制在中国旅游城市网誉指数综合排名中,长三角地区的上海、杭州和苏州分别位列第3位、第7位和第10位,这是对长三角地区政府旅游业宣传工作成绩的肯定。特别是苏州园林、西湖、雁荡山、拙政园等国家5A级景区,更是成为国内外旅游消费者众所周知的旅游景点,有些景点甚至成为城市形象的象征。如我们一提到苏州就会联想到苏州园林,一提到杭州就会联想到西湖等。但长三角地区政府形象营销依然游离于景区产品营销体系之外,没有形成统一的信息机制。政府形象营销与景区产品营销各成一体,使得营销效果事倍功半,造成营销资源极大浪费,甚至出现一些景区产品营销与政府形象营销方向不一致的问题,这不仅仅对景区吸引旅游消费者不利,也给政府形象营销造成巨大损失。[4]2013年,长三角旅游发展研究中心成立,中心秉持“转型、创新、共赢”宗旨,集中力量对旅游目的地建设、旅游标准化与品牌化建设、无障碍旅游区建设、旅游环境与技术政策等重大理论和实践命题进行了探索性研究,但对市场信息的收集工作做得很不到位。信息收集不完整、不及时,容易产生发展定位性错误,进而使地区旅游业发展实践与旅游业发展目标背道而驰。 (三)“搭便车”行为严重长三角地区旅游资源丰富,同类型旅游资源众多,使得地区旅游业发展存在严重的“搭便车”现象。一些旅游景区利用同类型旅游景区营销渠道来营销自己的旅游产品,而不再积极拓展新的旅游产品。这种“搭便车”行为使地区旅游业陷入恶性循环。如拙政园是长三角地区现存的面积最大的古典园林,一直以来深受国内外旅游消费者亲睐。拙政园推出了三项特色活动,分别是杜鹃花节、荷花节和反季节菊花展等。这三个特色活动一经推出,立即受到了旅游消费者的热捧。但长三角地区一些园林景区采取“搭便车”方式,先后推出了这三个活动,给拙政园营销带来巨大损害。 三、长三角地区旅游业整合发展内涵 (一)旅游目的地组织整合旅游目的地组织整合是对旅游目的地旅游行为组织与实施组织机构的整合,这些组织一般具有共同的旅游发展规划和目标,旅游目的地组织整合的受益群体具有广泛性,即所有参与旅游目的地旅游活动的旅游消费者都能享受到旅游目的地组织整合所带来的好处。从长三角地区旅游目的地组织状况来看,当前长三角地区旅游目的地组织的主体还是政府,其他社会组织机构体系尚不成熟,但未来旅游目的地组织必须是一个包括政府、社会机构、第三部门、企业和国际组织在内的、完善的组织体系。因此,长三角地区旅游整合营销的首要任务是做好旅游目的地组织整合,形成以政府为主导、各营销组织相协调的旅游组织模式,合力完成对长三角地区旅游业的组织与管理。 (二)旅游产业链优化整合旅游产业链是一个包括旅游、餐饮、住宿、娱乐和购物等诸多环节在内的完整链条,成熟的旅游产业链必须能够带动地方经济全面发展,产业链中各发展环节必须围绕满足旅游市场需求这一基本原则,以获得利益为目标,完成各自的组织营销行为。各营销行为之间应进行分工合作、协调互动,形成产业链之间的互补关系。对于长三角地区旅游业发展而言,旅游目的地组织整合是基础,旅游产业链优化整合是动力。在此基础上,不断整合区域旅游资源,协调旅游发展各环节利益分配,构建各利益主体和谐共生良好环境,努力优化旅游产业链。 (三)旅游产品开发整合近年来,随着居民生活质量的提高,消费者对旅游产品的需求日益多样化、个性化。为了适应旅游市场需求,提高景区市场竞争力,长三角地区旅游业整合营销一定要注重旅游产品开发整合,深入剖析景区旅游业发展优势与劣势,对景区旅游产品进行科学筛选,重点推广拳头产品,防止旅游产品重复建设,减少旅游资源的浪费。 (四)旅游品牌形象营销整合品牌是企业的软实力,每一个旅游景区都要形成自己的旅游品牌,且不同景区要形成品牌整合、品牌体系,让品牌整合营销更具影响力。长三角地区在旅游整合营销过程中,应积极塑造品牌、包装品牌,加大景区品牌整合及其宣传力度,形成合力,增强品牌营销的识别性,建立品牌反馈信息数据库,根据旅游消费者反馈信息,积极进行品牌形象二次营销整合。 四、长三角地区旅游业整合发展策略 (一)确立政府主导地位面对复杂多变的国内国际旅游市场环境,要保证长三角地区旅游业持续发展,必须确立政府在长三角地区旅游业整合营销管理中的主体地位。政府相关部门应尽快制定地区旅游业整合营销方案,明确部门职责与分工,不断加强合作,明晰资金来源与分配等。加大长三角地区旅游资源研发力度,尽快整合长三角地区旅游资源,实现旅游业发展与环境保护、社会治安管理、经济建设等诸要素的协调发展。 (二)协调各种营销手段要实现长三角地区旅游业整合营销,必须协调好各种营销手段。常见的营销手段包括广告、销售、公关等。长三角地区旅游业整合营销要在对各种营销手段进行深入研究的基础上,形成营销传播组合,即针对同一客源市场,尽快统一景区形象、经费安排、促销策略,采取一致的营销行为。如在地区园林艺术整合营销方面,必须制定统一营销目标,不断细化营销行为,并把细化后的营销行为融合到不同营销手段中,或通过电视广告进行品牌宣传,或以优惠票券方式进行直接销售,或组织园林鉴赏节进行活动营销等。当然这些营销手段必须协调好,让每一种营销手段都能对营销活动起到真正促进作用。 (三)建立营销信息中心长三角地区要想实现旅游业整合营销,必须解决好信息机制不健全问题,尽快建立营销信息中心。一是搜集信息。旅游消费者每一次旅游行为其实都是一次信息反馈,景区通过售票方式可以获取消费者姓名、地址、联系方式和旅游倾向等信息。旅游企业要加大对这些信息的搜集、分析和整理工作,掌握旅游消费者心理诉求,制定个性化营销策略。二是信息。营销信息中心的另一大任务就是要掌握旅游消费者接受信息的有效渠道,并把指定的整合营销策略、活动信息通过这些渠道以合理方式、在恰当时机“”到潜在消费者中。 (四)丰富产品营销方式长三角地区旅游业应实施多元化营销方式,加大地区旅游产品宣传力度,如影视营销、活动营销、节日营销、赛事营销等。当然,营销者也可以将这些营销方式进行组合,如在上海世博会期间,江苏省举行了十大节庆活动,包括“春风又绿江南岸国际旅游节”、“中华龙城(常州)国际旅游节”、“南通江海美食旅游节”、“烟花三月旅游节“等,这些节庆活动其实就是节日营销、活动营销、赛事营销的组合,有效推介了江苏省旅游产品。 作者:黄馨吕秀明单位:廊坊职业技术学院商务管理系 整合营销论文:基于媒介策略的电视整合营销论文 一、《爸爸去哪儿》的整合营销策略探究 (一)节目内容为王整合营销的优秀是以受众为中心,以受众为导向。从电视节目而言,就是要考虑观众的兴趣和需求,在此基础上打造品牌。《爸爸去哪儿》节目以明星亲子为主题,给观众不仅仅呈现的是五位可爱的萌娃和及其帅气的老爸。节目中除了展现幽默搞笑、孩子的可爱,给观众娱乐消遣,也展现孩子成长中的问题,强调每位老爸的教育观念,将“父亲”这一角色推到聚光灯下。节目很注重对爸爸教育孩子镜头的特写,善于展现父子(女)之间的温情画面,让观众在欢笑的同时,也十分感动,并且引起共鸣,引发对教育方式的思考。毕淑敏在评论时说,“《爸爸去哪儿》的走红正是得益于生动活泼、真实感人的镜头。它尝试回答怎样做父亲的问题,让人们在微笑和感动的同时陷入思考。” (二)社交媒体传受双方的互动在新媒体时代,信息不再是稀缺资源,受众在琳琅满目的媒介产品中注意力易分散,成为媒体追逐的稀缺资源。例如,互动媒体的大户新浪微博,用户加关注和取消关注都在一念之间,一旦发现媒体的信息和心中期望不匹配,就很容易地取消关注。在这样的媒介环境下,媒体要想获得持续的关注度就要持续更新,并且和受众进行深入互动。《爸爸去哪儿》的官方微博在节目之前和节目之后都会多条微博,与观众进行互动,引发观众讨论。与此同时,几乎每发一条微博,都至少@一位其他相关的微博用户。它充分利用在微博上策划的小活动,使得它不仅在微博上疯传,更被转载到各大贴吧、网络社区等。例如,参加节目的5个孩子的头像PS图片影响颇为广泛。这5个孩子被PS成《还珠格格》、《红楼梦》、好莱坞大片等剧中人物,后来村长PS头像的加入又推向高潮,逗乐观众。网友们看到这些会觉得很有趣,转发并参与讨论的心情就被调动起来了。随着节目的播出,涌现出更多粉丝的原创作品,如《爸爸去哪儿2》中贝儿对着费曼碎碎念被改编成歌曲,并被传颂好几个版本,能够让看过节目的人引发共鸣,更易明白其中隐藏的幽默点。这些都把粉丝从被动旁观拉入深层互动,增强了受众的忠诚度,这对于培育节目受众忠诚度和美誉度是大有裨益的。 (三)整合其他节目资源宣传自己有效地利用其他娱乐节目的宣传和推动,是《爸爸去哪儿》进行营销的重要手段。湖南卫视本身的娱乐节目做得很有影响,在观众市场上占有很大份额,最典型的就是《快乐大本营》和《天天向上》。《爸爸去哪儿》从节目开始到节目播出后,积极通过这两档节目进行配合宣传,尤其是第二季的宣传,更在《快乐大本营》和《天天向上》上是未播先火。第一季的《爸爸去哪儿》(下文简称《爸爸1》)获得很大成功,观众对于第二季的家庭人选,很是期待。《爸爸去哪儿》并不是直接公布结果,而是在《快乐大本营》制作了好几期以明星亲子为主题的节目,作为第二季的候选家庭。例如在《快乐大本营》4月19日的节目中,杨威父子特别是萌娃杨阳洋的表现很受欢迎,既使得当期的《快乐大本营》收视火热,也使得杨阳洋成为热门活题,并且成为第二季的嘉宾。这种预热的方式,让观众十分期待明星父子的表现,为第二季的开播打下基础。 (四)持续不断的后续宣传品牌知名度和美誉度的打造之后,便要通过营销手段树立品牌忠诚度。否则,在娱乐节目泛滥的今天,一档节目很容易退出观众视野,进而被遗忘。从《爸爸去哪儿》第一季12月份结束,到第二年6月份第二季的开播,《爸爸去哪儿》并没有退出观众视野,而是依然进行间歇式的宣传推广。首先是《爸爸去哪儿》大电影的制作,让《爸爸1》节目在结束之后,延续火热一个多月。其次,还有五位明星家庭的互动以及出镜,都让观众保持着这档节目的记忆。例如,湖南卫视很多档节目依旧会邀请这些明星家庭做嘉宾,像在湖南卫视跨年演唱会、元宵喜乐会等重磅节目都会出现这些明星家庭的身影;《爸爸去哪儿》的官方微博依然经常转发五个家庭的动态,以及他们之间的聚会。另外,上文所说的在其他以亲子为主题的节目都冠以《爸爸2》的标识,也是一种持续的宣传手段。 (五)节目品牌的产业链延伸1《.爸爸去哪儿》大电影的制作。以一档电视节目为内容,用原班人马拍摄电影,这可谓是湖南卫视一大创新。虽然,电影受到很多电影专业人士的批评,但不可否认的是它的票房和卖座率。电影的主题依旧是亲子旅行,传播的观念和电视节目一样。2.手机APP的火热是当前的一大特点,制作《爸爸去哪儿》同名游戏也是一大成功。游戏中也是爸爸带着孩子去旅行,然后进行闯关,节目在游戏世界的一个延伸。3《.爸爸去哪儿》同名图书,记录了该节目的制作过程及幕后花絮,并详尽呈现出不同家庭的教育理念,以文字的方式,延续电视节目的感动。 二、结语 《爸爸去哪儿》的火热,很大一方面是引发了公众对成长和教育问题的思考。无论技术如何进步,节目的内容生产依旧是媒体的重中之重。大众文化娱乐领域越来越关注日常生活、关注家庭,让大家享受家庭快乐这样一种生活化的文化将会崛起。此外,社交媒体的互动性有效地弥补了电视媒介互动性差的弱点,提供了观众和电视节目双向互动的有力渠道。电视节目应充分利用微博、微信等互动平台,进行深层次的互动,引发观众的更强的品牌忠诚度。在如今媒体产品竞争日益激烈的市场上,电视娱乐节目应建立整合营销体系,节目立足于观众,根据观众的需求来设计和定位节目品牌,通过节目信息传播和观众互动来树立节目个性,充分让观众融入节目的互动中。在此基础上整合运用线上微博营销、话题营销、线下活动营销等多种营销手段,创造出更高的品牌价值,延伸品牌形象,从而形成营销传播的合力,传递一元化的节目品牌形象。 作者:张玉蓉单位:河海大学公共管理学院 整合营销论文:长三角地区旅游业整合营销论文 一、长三角地区旅游业发展现状 (一)旅游资源丰富、多样长三角地区包括上海市、江苏省和浙江省,地处长江入海口冲积平原,属于亚热带季风气候,雨量充沛,山川河流众多。作为我国河姆渡文化诞生地,长三角地区人杰地灵,旅游资源丰富、多样。人文景观包括河姆渡文化遗址、苏州园林、扬州古运河及上海外滩、世博会场地等,自然景观包括长江、太湖、西湖、瘦西湖、东钱湖、千岛湖、淀山湖、东海、黄海、钟山、茅山、虞山、天目山和43处部级、省级森林公园及舟山群岛等。长三角地区拥有我国最为丰富的山川河流地势地貌,孕育着形形色色的动物植被,既有雁荡山的巍峨,又有瘦西湖的宁静,既有山林的翠绿,也有鸟语花草的缤纷多彩。丰富的自然景观让长三角地区成为了国内外旅游爱好者的游览胜地。 (二)旅游业发展势头迅猛长三角地区经济发达、基础设施完善、交通便利、环境优美,为地区旅游业发展奠定了坚实的基础。近年来,长三角地区旅游业发展速度远远超过了国内其他地区旅游业的发展速度。统计数据显示,早在2006年,长三角地区接待的国内游客数量就占到国内游客总量的15.56%,接待的入境游客数量占到了全国总入境游客数量的11.06%。长三角地区旅游发展研究中心的数据显示,2013年长三角地区旅游年收入已经超过全国旅游年收入的1/3。表1数据显示,2013年,在全国旅游年收入排名前三的省市中,长三角地区占了两个名额,其中,江苏省旅游年收入为7195亿元,浙江省旅游年收入为5536亿元,分别排在第2名和第3名。从地区旅游企业经济实力来看,2013年,在全国百强旅行社排行榜中,上海春秋国际旅行社有限公司占据头名,成为长三角地区旅游企业经济实力强大的象征。说明尽管长三角地区没有全国最多的旅行社,但拥有全国实力最强的旅行社队伍,为长三角地区旅游业发展提供了保障。 (三)旅游业发展成果显著近年来,长三角地区旅游业呈现多样化发展趋势,旅游资源日益丰富。如2010年上海世博会召开之后,世博会场地成为了一种全新的旅游资源。此外,长三角地区政府不断加大旅游资源保护、开发和利用,一大批新的旅游景点出现在消费者视野中,极大丰富了长三角地区旅游资源体系。一是旅游业基础设施建设不断完善。近年来,长三角地区修筑了多条公路和铁路,将零散的旅游景点串联起来,让偏僻的旅游景点出现在宽敞大道旁等等。二是促进地区经济社会发展。旅游业的迅速发展,为长三角地区经济发展添加了活力。目前,长三角地区旅游收入在地区GDP中所占的比重不断攀升。三是旅游产业市场形成机制初步建立。旅游产业市场形成机制的建立,是一个地方、一个区域旅游业走向成熟的重要标志。目前,长三角地区旅游业发展已经初步囊括了包括地方政府、社会机构、旅行社、旅游机构和消费者在内的市场运行机制,地区旅游业发展已经进入高速发展轨道。 二、长三角地区旅游业整合发展中存在的主要问题 (一)旅游营销观念落后尽管近年来长三角地区旅游业发展成为当地的主要经济增长点之一,但长三角地区主要经济依托还在于外贸出口及轻工业产品生产等,对于旅游业发展,无论是地方政府还是社会机构组织都未给予足够重视。在旅游营销理念方面,长三角地区各景区之间长期缺乏沟通,政府及社会组织对旅游景区建设缺乏统一规划,没有形成旅游业整体发展理念,合作意识淡薄。目前,在长三角地区旅游总收入中,苏州园林、西湖、普陀山等国家5A级景区的旅游收入之和占比超过8成,一些新开发旅游景区或较小旅游景区旅游收入之和占比不足2成,其余一些新兴文化旅游、体育旅游收入之和占比基本可以忽略不计。落后的旅游营销理念对旅游市场个性化需求越来越强,表现出了极大的不适应性,阻碍了长三角地区旅游业的持续健康发展。 (二)缺乏统一信息机制在中国旅游城市网誉指数综合排名中,长三角地区的上海、杭州和苏州分别位列第3位、第7位和第10位,这是对长三角地区政府旅游业宣传工作成绩的肯定。特别是苏州园林、西湖、雁荡山、拙政园等国家5A级景区,更是成为国内外旅游消费者众所周知的旅游景点,有些景点甚至成为城市形象的象征。如我们一提到苏州就会联想到苏州园林,一提到杭州就会联想到西湖等。但长三角地区政府形象营销依然游离于景区产品营销体系之外,没有形成统一的信息机制。政府形象营销与景区产品营销各成一体,使得营销效果事倍功半,造成营销资源极大浪费,甚至出现一些景区产品营销与政府形象营销方向不一致的问题,这不仅仅对景区吸引旅游消费者不利,也给政府形象营销造成巨大损失。[4]2013年,长三角旅游发展研究中心成立,中心秉持“转型、创新、共赢”宗旨,集中力量对旅游目的地建设、旅游标准化与品牌化建设、无障碍旅游区建设、旅游环境与技术政策等重大理论和实践命题进行了探索性研究,但对市场信息的收集工作做得很不到位。信息收集不完整、不及时,容易产生发展定位性错误,进而使地区旅游业发展实践与旅游业发展目标背道而驰。 (三)“搭便车”行为严重长三角地区旅游资源丰富,同类型旅游资源众多,使得地区旅游业发展存在严重的“搭便车”现象。一些旅游景区利用同类型旅游景区营销渠道来营销自己的旅游产品,而不再积极拓展新的旅游产品。这种“搭便车”行为使地区旅游业陷入恶性循环。[5]如拙政园是长三角地区现存的面积最大的古典园林,一直以来深受国内外旅游消费者亲睐。拙政园推出了三项特色活动,分别是杜鹃花节、荷花节和反季节菊花展等。这三个特色活动一经推出,立即受到了旅游消费者的热捧。但长三角地区一些园林景区采取“搭便车”方式,先后推出了这三个活动,给拙政园营销带来巨大损害。 三、长三角地区旅游业整合发展内涵 (一)旅游目的地组织整合旅游目的地组织整合是对旅游目的地旅游行为组织与实施组织机构的整合,[6]这些组织一般具有共同的旅游发展规划和目标,旅游目的地组织整合的受益群体具有广泛性,即所有参与旅游目的地旅游活动的旅游消费者都能享受到旅游目的地组织整合所带来的好处。从长三角地区旅游目的地组织状况来看,当前长三角地区旅游目的地组织的主体还是政府,其他社会组织机构体系尚不成熟,但未来旅游目的地组织必须是一个包括政府、社会机构、第三部门、企业和国际组织在内的、完善的组织体系。因此,长三角地区旅游整合营销的首要任务是做好旅游目的地组织整合,形成以政府为主导、各营销组织相协调的旅游组织模式,合力完成对长三角地区旅游业的组织与管理。 (二)旅游产业链优化整合旅游产业链是一个包括旅游、餐饮、住宿、娱乐和购物等诸多环节在内的完整链条,[7]成熟的旅游产业链必须能够带动地方经济全面发展,产业链中各发展环节必须围绕满足旅游市场需求这一基本原则,以获得利益为目标,完成各自的组织营销行为。各营销行为之间应进行分工合作、协调互动,形成产业链之间的互补关系。对于长三角地区旅游业发展而言,旅游目的地组织整合是基础,旅游产业链优化整合是动力。在此基础上,不断整合区域旅游资源,协调旅游发展各环节利益分配,构建各利益主体和谐共生良好环境,努力优化旅游产业链。 (三)旅游产品开发整合近年来,随着居民生活质量的提高,消费者对旅游产品的需求日益多样化、个性化。为了适应旅游市场需求,提高景区市场竞争力,长三角地区旅游业整合营销一定要注重旅游产品开发整合,深入剖析景区旅游业发展优势与劣势,对景区旅游产品进行科学筛选,重点推广拳头产品,防止旅游产品重复建设,减少旅游资源的浪费。[8](四)旅游品牌形象营销整合品牌是企业的软实力,每一个旅游景区都要形成自己的旅游品牌,且不同景区要形成品牌整合、品牌体系,让品牌整合营销更具影响力。长三角地区在旅游整合营销过程中,应积极塑造品牌、包装品牌,加大景区品牌整合及其宣传力度,形成合力,增强品牌营销的识别性,建立品牌反馈信息数据库,根据旅游消费者反馈信息,积极进行品牌形象二次营销整合。 四、长三角地区旅游业整合发展策略 (一)确立政府主导地位面对复杂多变的国内国际旅游市场环境,要保证长三角地区旅游业持续发展,必须确立政府在长三角地区旅游业整合营销管理中的主体地位。政府相关部门应尽快制定地区旅游业整合营销方案,明确部门职责与分工,不断加强合作,明晰资金来源与分配等。[9]加大长三角地区旅游资源研发力度,尽快整合长三角地区旅游资源,实现旅游业发展与环境保护、社会治安管理、经济建设等诸要素的协调发展。 (二)协调各种营销手段要实现长三角地区旅游业整合营销,必须协调好各种营销手段。常见的营销手段包括广告、销售、公关等。长三角地区旅游业整合营销要在对各种营销手段进行深入研究的基础上,形成营销传播组合,即针对同一客源市场,尽快统一景区形象、经费安排、促销策略,采取一致的营销行为。[10]如在地区园林艺术整合营销方面,必须制定统一营销目标,不断细化营销行为,并把细化后的营销行为融合到不同营销手段中,或通过电视广告进行品牌宣传,或以优惠票券方式进行直接销售,或组织园林鉴赏节进行活动营销等。当然这些营销手段必须协调好,让每一种营销手段都能对营销活动起到真正促进作用。 (三)建立营销信息中心长三角地区要想实现旅游业整合营销,必须解决好信息机制不健全问题,尽快建立营销信息中心。[11]一是搜集信息。旅游消费者每一次旅游行为其实都是一次信息反馈,景区通过售票方式可以获取消费者姓名、地址、联系方式和旅游倾向等信息。旅游企业要加大对这些信息的搜集、分析和整理工作,掌握旅游消费者心理诉求,制定个性化营销策略。二是信息。营销信息中心的另一大任务就是要掌握旅游消费者接受信息的有效渠道,并把指定的整合营销策略、活动信息通过这些渠道以合理方式、在恰当时机“”到潜在消费者中。 (四)丰富产品营销方式长三角地区旅游业应实施多元化营销方式,加大地区旅游产品宣传力度,如影视营销、活动营销、节日营销、赛事营销等。当然,营销者也可以将这些营销方式进行组合,如在上海世博会期间,江苏省举行了十大节庆活动,包括“春风又绿江南岸国际旅游节”、“中华龙城(常州)国际旅游节”、“南通江海美食旅游节”、“烟花三月旅游节“等,这些节庆活动其实就是节日营销、活动营销、赛事营销的组合,有效推介了江苏省旅游产品。 作者:黄馨吕秀明单位:廊坊职业技术学院商务管理系 整合营销论文:自制剧整合营销论文 一、加强资源整合,发挥聚合效应 进入自制剧制作阶段后,各大卫视都充分挖掘和整合卫视内外部的资源,提高了资源利用率,有效实现效益的最大化。内部资源方面,首先充分调动电视台内部或者定制单位的工作人员高度协作、沟通,实现人才资源的充分发挥。其次是对电视台自有栏目、节目以及主持人、演员、选秀明星等资源的有效利用。在自制剧主角选用方面,各大卫视都积极推行使用自己人的策略,而将这一战略发挥最为淋漓尽致的当属浙江卫视的自制大剧《爱上女主播》。女主角朱丹是浙江卫视的名人,而名人本身就是一种品牌资源。名人营销,能够引起公众注意,提高电视节目知名度,为收视率带来保证。除充分调动电视台内部的人才和节目资源外,自制剧营销也努力寻求外部资源的支持。在制作团队方面,不仅成立内部专门的工作室或部门,也主动与有实力的制作公司进行合作,或者主动与电视台外一线演员、编剧等合作,如江苏卫视的“海岩三部曲”继续与海岩合作,《幸福一定强》邀请人气偶像演员明道担纲主演等。此外,在自制剧的宣传过程中,电视台还可与赞助商的相关宣传活动联合。 二、整合营销渠道,多种媒介立体化传播 “有人把当今的时代定义为新传媒时代,其特点为:内容生成的‘即时性’、内容获取的‘即地性’、内容传播的‘互动性’以及广告投放的‘定向性’,而所有这些的优秀是——跨媒体。”不同媒体有其自身的优势,整合多种媒介传播渠道,有利于细化传播内容,提高信息传播的针对性和观众的到达率。在自制剧营销中,各大卫视综合运用电视、平面媒体、广播、网络四方立体的推广传播方式,构建多个平台载体的营销网络,有效整合网络、户外、平面、广播、终端等多元媒体,形成360度全方位、立体化宣传优势,同时针对不同媒体的特点,采取不同手段设置不同的宣传内容。此外,卫视还将自制剧相关新闻以手机报等形式到达观众的手机等终端设备,真正实现了媒介平台大联动,以多媒体互补态势,充分发挥跨媒体平台的集聚效应,使传播效果最大化。 三、多种营销方式并用,提升整合传播效果 整合营销传播本质上是一种品牌传播战略,是对营销手段和工具的系统化综合,主张把企业的一切传播和营销活动,如促销、广告、新闻、公关、包装、产品开发等进行一元化的整合重组,而这种一体化的整合重组可以采用不同的营销方式来完成。 1、互动营销新媒体时代是一个双向沟通和互动的时代。为此,各大卫视在自制剧过程中都十分注重利用新媒体平台与观众进行沟通和交流,网络和手机是这类平台的首选。比如,通过网络投票挑选演员和客串明星。在新浪、搜狐、贴吧合和Blog站点上设置专题,为观众打造一个自由分享和讨论的平台;注册卫视或自制剧本身的官方微博,通过微博设置专门的微话题,或者像天津卫视推出在线直播、边看边聊活动;在剧集播出期间,观众还可参与短信互动及有奖问答等,使观众的个性化需求在互动中得到满足。这种互动式的参与性观看很好的契合了电视剧本身的特性,以互动式体验为手段让受众参与到电视剧中,拉近了电视剧与受众的距离,强化了受众的快感体验,有利于电视剧与受众关系的融合。2、公共关系营销公共关系营销是整合营销传播的重要组成部分,可以有效引起受众的兴趣和关注,形成相互理解并建立信任。活动营销作为公共关系营销的一种形式,是“通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终有效到达消费者的手段和方式。”安徽卫视于2009年10月在北京举行《鲁豫有约》和《娘家的故事1》联合推介,在电视剧播出前一天,还邀请剧中主演、主创围绕《回娘家》制作了一场特别主题晚会;江苏卫视的开年大剧《养父》开播前,电视剧主创人员齐聚江苏卫视举办会,还前往南京参加福利院的公益活动,录制特别节目,一系列的立体化宣传最终使2011年“江苏卫视幸福开年”的口号深入人心。3、首播营销在我国,电视剧产业也逐步跟随电影走上产业化、大片化的道路,电影业惯用的一些有效营销手段也陆续被吸收到电视剧的营销实践之中。首播营销便是其中一种。2010年,安徽、重庆、江苏、天津4家卫视同步首播《三国》,安徽卫视特别举办新版《三国》的首播庆典,江苏卫视甚至跟风电影打造“零点首映”,不但噱头十足还引起了很大的争议。据有关人士介绍,北京卫视在从《潜伏》开始“发力”之前,电视剧的平均收视率只有大约2%,《潜伏》以“首映盛典”成功进行营销之后,2009年一年的平均收视率上升到6%左右。如今,电视剧首播营销俨然已经成为“卫视电视剧播出新盈利点”,平均广告收益可达30%,而目前首播营销收益最高可占到电视剧广告收益的70%。 四、创新编播策略 1、“播出季”被广泛应用,“周播”成为新形势央视—索福瑞曾经就影响节目收视的内部因素给出了这样的一条公式:节目选择40%+编排播出50%+宣传10%=观众。从此可以看出,节目编播策略的影响甚至超过节目本身。自制剧作为各省级卫视的独有电视剧资源,是实行差异化战略的重要阵地,将其与其他优质剧目一起按照“播出季”进行运作,有着更为重要的现实意义。为此,东方卫视就曾推出“爱在都市季”,集中编播了《人到四十》、《我的灿烂人生》、《当婆婆遇上妈》、《双城生活》四部电视剧,剧目之间的带动使观众的收视热情得到有效延长。由于“限娱令”的影响,湖南卫视于2011年11月13日重新回归730剧场,开始了“芒果周播剧场”的电视剧播出,推理剧《被遗弃的秘密》作为试水之作于每周日晚19:30两集连播,首播CSM30收视率为0.74%,市场份额1.91%,排名居同时段省级卫视第五。2、富有创意的电视剧营销编排(1)打造和利用后黄金时段根据我国观众的电视收视习惯,晚间19:30—22:00是收看电视的黄金时段,以播出电视剧为主,是最受电视台和广告主重视的时段。22:00以后的时间段则被称作后黄金时段。后黄金时段不必受国家广电总局对卫视频道黄金时段播出节目的各种严格规定,还可以避开黄金时段里各大卫视频道在独播剧方面的竞争。湖南卫视于2005年9月引进了韩国传奇大戏《大长今》,并将其安排在晚间黄金时段以后,却出人意料的创下了当时非黄金时段的全国最高收视。在《大长今》获得极大成功的背景下,湖南卫视正式将晚间的金鹰剧场调整到22:00播放,打造了后黄金时段的“金鹰独播剧场”,包括《丑女无敌》,《流星雨》在内的多部自制剧都是在22:00后后黄金时段的金鹰独播剧场两集连播,巧妙地避开全国几十家电视台黄金时段激烈竞争的同时赢得了高收视。(2)引导式编排,延续观众收视惯性综合考察湖南卫视自制剧播出期间卫视其他节目的编排会发现:纵向看,在在自制剧播出的时段之前通常都会安排《快乐大本营》、《天天向上》等高人气、高收视的综艺类节目,并且让剧中主要演员参与到这些综艺节目之中;横向看,在后黄金时段金鹰剧场的剧目安排上,将韩国热播电视剧《达子的春天》安排在《丑女无敌》第一季播出之前;而在第二季播出前则安排了当时红火一时的《豪杰春香》;后又将台湾人气偶像剧《不良笑花》安排在《一起来看流星雨》播出之前。这是因为,观众会在一定时间和程度上沿袭以前的收视习惯,在强档电视节目之后安排自制剧,可以最大程度地将观众的注意力向下转移,而安排高收视的电视剧在同时间段前期播出,观众收视的习惯性顺延也会为下一个电视剧的收视率带来好的影响。 五、结语 目前国内省级卫视自制剧在打通多元化营销渠道的基础上,组合运用多种营销方式,不断在与观众的互动沟通中实现对自制剧的全方位、立体化宣传,为自制剧本身赢得高收视和高关注度的同时,树立了鲜明的频道形象,提高了频道的品牌辨别率和优秀竞争力,催生了视频网站的自制剧创作风潮,2014年甚至迎来来了“自制剧元年”,收到了良好的营销传播效果。 作者:王兰侠单位:北京师范大学艺术与传媒学院 整合营销论文:高校就业指导的整合营销论文 一、整合营销传播与高校就业指导的基本概念 (一)高校就业指导专业化与职业化程度较低我国高校专门负责就业指导的人员与学生比例约为1:1500左右,与国外相比相差甚远。就业指导人员配比严重不足,使得他们每天不得不忙于学生的具体事务,根本没有时间深入到学生群体中、就业单位中进行调查,也没有时间研究就业指导的相关工作,更难以抽出时间开展个性化的就业指导服务。 (二)高校就业指导信息与就业市场失衡当前的就业市场以双向选择为原则,毕业生和用人单位都希望通过高校就业指导中心获得最真实、最全面的就业信息。但是受经费和精力的限制,就业指导人员缺乏对用人单位信息的收集,不能及时了解到他们对人才的各种需求,从而使学校对学生的就业指导具有盲目性。很多学生只能被动的接收到单方向的就业信息,导致其与良好的就业信息擦肩而过。 (三)高校就业指导规划缺乏系统性高校就业指导是一项涉及职业生涯规划、就业心理、就业观念、就业技能等一系列内容的系统工程,并不是开设指导课程或者单一的讲授知识可以完成的,它需要按照其内在的科学性和规律性进行有计划、有步骤地展开,而当前大部分高校在这方面做得不足,它们不仅在时间上起步晚,而且在内容上也只是停留在“求职面试技巧”之类的弥补性工作。 二、整合营销传播与高校就业指导 整合营销传播以整合为中心、360度包围、系统化管理、协调与统一为操作思路,整理各种人、财、物和力的资源,在统一的规划和目标下,进行科学的、合理的、有序地信息传播,满足市场和消费者的需求。高校就业指导的整合要求一方面来自高校就业指导现状,另一方面来自现实的就业需要。高校就业指导是针对市场需求、学生个性、专业特点和能力偏好等方面提供的全程的、全方位的,有针对性、个性化的就业指导,需要调动与整合校内外资源,协调各有关部门和单位的工作,有计划地一步一步系统地开展。因此,整合营销传播理论应用到高校就业指导中是必然趋势。 三、整合营销传播理论视角下的高校就业指导体系 (一)就业指导内容整合1.就业观念指导培养正确的就业观是解决大学生就业问题的前提,就业指导为此观念应力求两个方面:一是引导学生着眼现实,脚踏实地,先就业再择业,不盲目攀比、好高骛远;二是引导学生确立积极主动的求职意识,提前有针对性的拓展自己的专业领域,明确自身的知识结构和发展方向,多方位多角度的“主动出击”寻找最适合自己的职业。2.就业心理指导就业心理指导主要服务大学生的就业需要,应通过安排系统地就业心理指导课程、对不同的职业进行测评、为大学生专门提供就业心理咨询服务、对学生开展体验式培训等几个环节帮助学生明确并实现自己的就业目标。3.职业规划指导强化学生的职业规划有利于增强学生的自主意识、帮助学生进行能动地学习、理性地选择职业,也有助于学生积极主动的就业,其重点在于引导学生对职业生涯进行合理的规划,对自己和职业进行正确的分析,搭建合理的知识框架、培养大学生的实践能力。4.就业技巧指导为了增加学生就业的成功率,降低由于缺乏就业技巧而造成不必要的损失,帮助学生走入社会获得职业成功,应定期对学生开展公关礼仪、简历设计、沟通技巧及面试技巧等方面的就业技巧指导。5.创业教育创业教育在欧美等发达国家已深受重视,发展颇具规模,而在我国还处于初级阶段。为了提升学生的创业素质和能力,创业教育应被分成学科课程、案例课程、模拟课程和创业实践四个模板的课程体系作为就业指导的重要部分而得到高度的重视。 (二)就业指导过程整合1.针对低年级学生加强职业生涯规划与心理健康指导。对于低年级学生,首先帮助他们认清毕业时将要面临的就业压力,将压力转化为学习动力;其次通过职业生涯规划和有关素质测评系统,帮助他们发现和明确自己的性格、兴趣和专长,制定符合个人成长与发展的目标。2.针对中年级学生加强就业观念、就业素质和就业技巧指导。针对大二和大三学生,首先帮助他们树立正确的成才意识;其次帮助他们培养良好的就业心理素质,能够认清现实,提高自身能力,以良好的心态迎接人才市场的竞争与挑战;最后帮助他们提高人际沟通能力,通过在就业过程中各个环节技巧方面的指导与培训,使他们掌握求职技巧与方法。3.针对高年级学生加强就业心理指导。对于大四毕业生,通过对求职材料的准备、语言表达、公关礼仪、形象气质、签约面试等方面的求职培训,提高学生的综合素质和心理应变能力,帮助学生树立进取、务实,敢于竞争的就业心理。 (三)就业指导管理整合高校就业指导是一项系统性工程,要想彻底改变高校就业指导目前存在的“单兵作战、零敲碎打”的格局,真正意义上实现就业指导的全程化、科学化和系统化,需要高校领导的高度重视,集合各部门人力和物力,对就业指导进行统一规划、明确高校就业指导中心、招生办、教务处、学生处、心理咨询中心、各院系以及学生本人等各部门、各参与者的责任和任务,统一进行资源的调配和部门间的协同配合,形成完善有效的就业管理指导体系。 (四)就业渠道整合1.充分利用校友和专业教师资源校友是各行各业的职业精英,是学校宝贵的资源,通过建立校友档案并保持密切的联系能够为毕业生就业争取岗位和机会,是良好的就业渠道之一。另外,专业教师作为另一个就业推荐渠道,能够帮助毕业寻找到适合自己的岗位,也节省了他们去招聘会现场的支出。2.多形式搭建就业实训基地教学实习与专业实习是当前人才培养目标的要务,通过培养学生的实践能力、创新精神,重视学生的知识、能力和素质各方面的协调发展,将知识通过实践转化为能力,内化为素质,为学生就业开辟一条绿色通道。3.动员毕业生志愿服务西部从2003年开始,国家开始实行“大学生志愿服务西部计划”,每年招募应届毕业生到西部贫困地区进行教育、卫生、农技、扶贫以及青年中心建设与管理等方面的志愿服务工作。服务结束后,鼓励他们在西部安家落户,也可自由择业。虽然每年招募的计划并不多,但受到了广大应届毕业生的高度认可,其影响力越来越大,为大学生到西部、到基层就业起到了良好的引导作用。4.鼓励毕业生服务基层为了培养党政领导干部后备人才,同时为县级以上党政机关培养高素质工作人员,一些地方的党委组织部门适当的选调优秀的应届毕业生到基层培养锻炼。由于国家鼓励毕业生到基层就业,各地选调生的选拔力度不断加大,越来越多的毕业生报名参加选拔,优秀毕业生逐步选择了这一就业渠道。5.积极为学生提供实习机会为了提高高校毕业生的实际操作能力、就业能力和适应能力,加强大学生与企业间的交流与沟通,帮助他们尽快实现就业,国家和有关地方先后出台了大学生就业实习基地措施,有计划、有组织地帮助高校毕业生在实际岗位上进行一定的锻炼,实习期满后双方自由选择是否录用。这随着全国范围内的不断展开将成为大学生就业的另一个重要渠道。6.鼓励毕业生自主创业在大学生自主创业这种全新的就业观念下,毕业生利用自己的知识、才能和技术以技术入股、自筹资金和寻求合作等方式创立的新的就业岗位,为社会、为自己创造更多的就业机会。目前,社会各界通过各种形式为大学生自主创业创造有利条件,使之成为高校毕业生就业的一条新渠道。 作者:李洁单位:西北农林科技大学
企业形象塑造论文:旅游企业形象塑造课程改革论文 一、旅游企业形象塑造课程改革中存在的主要问题 1.交叉课程内容重复多 旅游企业形象塑造课程内容繁杂,与其它专业课程重复内容较多,如旅游企业形象调查课程内容有重复,旅游企业形象危机处理课程内容有重复,旅游企业形象案例内容有重复。因此,在组织《旅游企业形象塑造与维护》课程教学时,要根据开课专业的人才培养目标、课程体系和学时等进行科学、合理的安排,避免课程之间的重复,保证教学内容的系统性。 2.传统的教学方式不利于学生掌握教学内容 旅游企业形象塑造在教改前始终延续着传统的教学方式,即课堂讲授。这种教学方式使学生对所学的知识停留在表面,不能充分调动学生对课程的学习兴趣,学生学习的主动性和积极性较差。如讲授企业形象cis战略等实践性很强的内容时,教师只能通过课堂上对各子系统的设计和构建的叙述让学生了解授课内容,但是无法达到学生真正掌握和操作的目的。 3.实践教学内容简单,学生实践能力差 由于高职院校实践教学经费和实践教学条件有限旅游企业形象塑造在教改前仍以理论教学为主,实践教学始终处于从属地位,如做旅游企业的形象调查项目,原理性强,计算较多,学生对理论知识掌握较难,学生只能通过在教室内假定命题进行项目的设计与计算,但具体的调查过程受教学实习条件和课时少的限制而不能具体的实施,由于学生设计的方案的合理性无法在实践中得到检验,影响了学生的学习主观能动性和实践技能的提高。实训实习过程中以认知性项目为主,如企业外在特征的识别、了解知名企业形象塑造的案例等,不利于学生实践技能和创新思维的培养。 二、教学内容的改革 1.明确教学目标 在旅游企业形象塑造与维护课程教学中,首先要根据旅游企业岗位需求重点培养学生对所学知识和技能的综合应用能力;其次教师在每次授课时需要提供详细的授课方案,详细说明课程的具体安排,包括每小节课的授课目的、重点及难点,学生应完成的任务及要求,从而使课程清晰明了,利于学生明确学习方向,安排学习进度。 2.修改教学大纲,调整教学内容 教学大纲制定的是否切合实际,直接影响到人才培养质量和教学效果。对旅游企业形象塑造课程进行改革,就必须根据高职旅游相关专业人才从事的不同类别岗位的培养目标修订科学、合理的教学大纲,针对授课过程中出现的重点不突出、教学效果不理想等问题进行整合,根据学生的类别、课程的性质、培养目标调整学时数,适当地简化理论教学,重点讲授与实践操作联系紧密的理论知识,注重不同章节内容的层次性和连贯性,不断优化教学内容。 3.强化实践教学,并将实践任务纳入考核 首先,在保证不偏离教学大纲的前提下,整合实践教学内容,实践教学学时不低于教学总学时的50%,体现理论与实践并重,强化实践教学的指导思想;其次,设立独立教学实践周,安排一个星期的独立的集中实习,安排学生在校外旅游企业管理实践,将学生分为6-8人一组,布置实习任务并进行考核,通过集中实习,再次巩固学生掌握旅游企业形象的调查、设计、维护等实践技能。最后,注重产学结合,组织学生积极参与模拟创业设计活动,利用学生创业设计进行实践教学。同时充分利用校外实训基地开展现场教学,确保学生人人动手参与不同岗位,培养学生独立分析和解决问题的能力,进一步提高学生的实践技能。 三、教学方法的改革 1.灵活应用多媒体教学 为改变传统黑板的枯燥的抽象教学方法,使理论教学内容更加形象,采用网络搜集案例、图片、现场拍照等途径,制作旅游企业形象塑造教学课件,可以更清晰的传授教学内容,增强真实感,突破时间和空间的限制。多媒体教学容量大、直观性强,学生能够从不同的层次了解教学内容,便于学生在有限的时间内了解更多的知识点,起到提高教学质量的作用。多媒体教学的同时辅以板书,可以减缓多媒体的教学速度,提高学生对多媒体教学内容的理解和吸收,促进搭建良好的师生交流平台。 2.交互式光盘在教学中的运用 交互式光盘将色彩画面、配音解说、现场讲解等真实场景引入课堂,更具有直观性,增强教学效果。交互式光盘具有仿真性和交互性,使得教学内容真实可信,更便于学生自学。仅靠有限的学时就学到企业形象设计塑造的技能是不可行的,而交互式光盘可以在电脑上播放,引导学生在光盘的指导下有选择性地学习,为学生巩固学习成果提供了可能。 3.项目兴趣小组教学法 学生学习分为主动学习与被动学习两种,在教师授课过程中,学生始终是被动接受者,接受知识的效率有限。只有基于学生自身的主动学习,才能提高学习效率。在每个班级组织建立2个课程兴趣小组,在没有教师主导的情况下,学生根据自己的兴趣学习与课程相关的知识,由学生自己通过搜集资料、方案设计、方案实施来完成全部过程。使学生学习效率得到了极大提高。 四、课程教学改革成效 通过对2010、2011、2012、2013级旅游管理专业学生的教改实践,已经取得了一定的教学效果:满足高职院校人才培养目标,符合社会岗位需求;提高学生的学习主动性,多途径教学方法促使学生学习积极性高;教学效果明显改善,学生顶岗实习及就业后,从事旅行社计调、旅游企业活动策划、旅游产品销售等岗位工作的毕业生均能零距离就业,缩短用人单位的再培养时间。旅游企业形象塑造课程内容对于高职旅游相关专业毕业生就业至关重要,是最直接的专业知识技能课,因此要培养高端技能型专门人才,就要积极推进课程教学改革,同时要求具备充足的教学经费、必需的教学设备和完善的实训基地等是教学改革成功的必要条件。 作者:潘元单位:河北旅游职业学院 企业形象塑造论文:现代企业形象的塑造刍议 在世界经济一体化的形势下,企业之间为争夺市场而展开的竞争越来越激烈。当今企业的竞争已从过去单纯的质量、价格竞争发展到企业形象的竞争,企业的兴衰存亡越来越依赖其在市场上的地位和形象,人们越来越清楚地认识到,企业要想在现代化的商战中力挫群雄,保持企业稳定、长足的发展,塑造优良的企业形象是重要的战略决策之一。 一、企业形象的内涵 企业形象是社会公众对于企业的总体评价,是企业的表现与特征在公众心目中的反映,是企业内外部因素的有机统一。企业形象的好坏来源于企业的表现。社会公众对企业的印象和评价不是凭空产生的,也不是公众强加给企业的,而是企业的特征、作风和表现在社会公众心目中形成的印象。 企业形象的内涵丰富,包括外在形象和内在形象两个方面。外在形象是企业形象的“硬件”部分,包括:企业的建筑风格,内外部的装修,技术设备的状况,卫生及环境保护,员工的言谈举止、衣着打扮、态度等,工厂的厂旗、厂徽、厂歌等,特有的产品包装等。企业的外在形象可以使人一目了然,很直观,易造成第一印象,使公众迅速了解组织的特色,在大脑中产生鲜明的形象。企业的内在形象是构成企业形象的“软件”部分,包括:组织精神和风格,组织的凝聚力,组织的实力,办事的效率,服务对象的选择和风格的选择等。 良好的形象是现代企业无形的宝贵财富和资源,是现代企业赖以生存和发展的重要条件。一方面,良好的企业形象使全体员工在工作中产生的和企业荣辱与共的观念,使企业内部秩序井然,气氛和谐,充满生机和凝聚力;另一方面,良好的企业形象是一种无形的资产,能给企业带来更多的经济效益,具有优秀企业文化的企业,向社会展示出的是该企业良好的管理风格、经营状态,精神风貌和外观形象,无形之中在向外界传输了一种潜移默化的可以值得非常依赖的良好信息。 二、良好的形象对企业的价值和作用 (一)企业形象的价值 企业形象虽然看不见、摸不着,但却与企业生死攸关;同时,还可用金钱标价。例如,品牌和企业名称是企业形象的重要标志,品牌的价值虽然不完全标明企业形象的价值,但它从另一个方面体现了企业的价值。如果把商品经济称为货币经济,那么,现代市场经济则可称为信用经济。因此,信誉往往成为一个现代企业竞争力状况的指示器,良好的形象成为现代企业的优秀竞争力。 (二)企业形象的作用 1.良好的企业形象可以优化企业的经营环境 良好的企业形象对外有强大的吸引力,它能够成为企业吸引资金的先决条件。在现实生活中,一旦一个企业在公众心目中形成良好的形象,就会使公众乐意购买企业的股票,银行乐意为企业提供贷款,政府乐意为企业提供优惠的经营条件,甚至保险公司也乐意为企业的经营作保。往往是振臂一呼,应者云集。这些都可以为企业创造一个优于其他企业的外部经营环境。 2.良好的企业形象是留住顾客的根本途径 良好的公众关系网络是企业生存与发展的外部资源。社区公众的理解、政府公众的支持、新闻公众的合作,特别是消费公众的信任,是企业不断发展的重要条件。因而在策划企业形象战略时,从产品质量和服务这个着眼点入手,才是根本。 3.良好的企业形象可以增强企业内部的凝聚力 在企业内部,企业形象可以强化员工的归属感,充分调动员工的积极性和创造性,从而增强企业的向心力和凝聚力。一般而言,良好的组织形象会使员工产生自豪感,让员工保持一种士气昂然、奋发进取的精神状态。 三、如何塑造良好的企业形象 企业形象的竞争已成为现代社会市场竞争的重要方面,因此,企业形象的竞争实际上就是企业在全方位、广角度、宽领域的时空范围内开展的反映本企业综合实力的高层次的竞争。要塑造良好的企业形象,必须从以下几个方面入手。 (一)产品形象是塑造良好企业形象的根本任务 产品形象是企业形象的基本要素,是公众对组织的认识和理解的最重要的信息来源之一。产品质量的好坏、产品款式和包装的美丑、产品服务的优劣等直接影响公众对整个企业的评价。产品形象综合体现了企业形象特征的自为性原则和客体性原则。在市场经济条件下,企业最终是通过高质量的产品和服务来占领市场、取得信誉的。因此,打造产品形象对提升企业知名度、信誉度、美誉度进而提升企业形象至关重要。 (二)人才形象是塑造良好企业形象的基本保证 人才形象不仅包括执行层员工形象,也包括领导层领导者的形象。执行层员工的形象通过员工的品行、素质、作风、服务、态度和仪表体现出来,由于执行层员工和顾客进行的是最直接的接触,而领导者主要是通过其对整个企业的管理、决策来间接反馈到公众身上,因此,在日常工作中对员工的形象,公众往往拥有更直观的心理感受。因此,企业必须要重视人才形象这一要素,应该从引进人才,培养人才、尊重人才和使用人才等方面入手,真正提高企业员工的整体素质。 (三)文化形象是塑造良好企业形象的优秀要求 文化形象是企业在生产经营实践过程中,逐步形成的为全体员工所认同、遵守的价值观念,是企业形象中最为抽象而又难以衡量的,但同时它也是企业形象的最精髓的部分。文化形象主要包括企业经营宗旨、开拓创新精神、企业价值观、企业精神等。企业经营宗旨显示企业的发展方向和理想目标,一般都渗透在关系全局和长远的经营发展战略之中,并对企业的经营战略、经营目标起导向作用,能在一定时间内为全体员工指明企业发展的基本方向。企业经营宗旨是文化形象的具体表现,同时也是文化形象更新、完善的能力。企业价值观是企业员工在共同的企业目标下形成的价值观念。它集中反映了企业员工群体的价值取向,即企业员工为人、处事、从事生产经营活动,以至辨别是非、好坏、善恶、美丑的价值取向。企业精神是建立在共同价值观、共同信念的基础上,具有企业特色的群体意识。它是企业价值观的体现,是通过领导者的引导、宣传、教育、示范,员工的积极参与配合,在长期的实践中形成的一种意识。这种意识渗透到企业生产经营活动的各个方面是一种无形的资源,它犹如一面旗帜,对企业广大职工具有强大的凝聚力和感召力,激励和引导着他们的意志和行动。所以,企业精神是企业形象的灵魂,对企业形象的塑造起着决定性的作用。 (四)标识形象是塑造良好企业形象的直接体现 标识形象诸如企业或产品名称、徽记、商标、标准色、标准字等主要用来帮助公众识别企业,代表企业,也传播企业形象方面的信息。标识形象会在公众心目中留下了深刻的印象。而其中的品牌名称和品牌标志又是标识形象中最重要的部分。有些公众往往只依据品牌名称或品牌标志来选购商品,甚至于只认品牌不认企业。因此,品牌名称和品牌标志既是标识形象的重要组成部分,也是企业形象最直接、最具体的外在表现形式。 总之,塑造企业形象是一项非常复杂的系统工程,在实践中,我们应根据现代企业自身的具体情况,不断探索与创新,努力塑造出独具一格的良好的企业形象。所有的现代企业都应该争取在当今以形象制胜的社会阶段,抢占形象塑造的制高点,争取市场竞争的新优势。 企业形象塑造论文:深究现代企业形象的塑造 摘要:良好的企业形象是一笔宝贵的无形资产。企业要想在现代化商战中力挫群雄,保持稳定、长足的发展,塑造良好的企业形象是重要战略决策之一。因此,现代企业必须要把握企业形象的内涵,了解良好的形象对企业的价值与作用,注重企业形象的设计,以促使现代企业塑造良好形象,提高现代企业的知名度和美誉度,保证现代企业持续健康的发展。 关键词:企业形象现代企业塑造 在世界经济一体化的形势下,企业之间为争夺市场而展开的竞争越来越激烈。当今企业的竞争已从过去单纯的质量、价格竞争发展到企业形象的竞争,企业的兴衰存亡越来越依赖其在市场上的地位和形象,人们越来越清楚地认识到,企业要想在现代化的商战中力挫群雄,保持企业稳定、长足的发展,塑造优良的企业形象是重要的战略决策之一。 一、企业形象的内涵 企业形象是社会公众对于企业的总体评价,是企业的表现与特征在公众心目中的反映,是企业内外部因素的有机统一。企业形象的好坏来源于企业的表现。社会公众对企业的印象和评价不是凭空产生的,也不是公众强加给企业的,而是企业的特征、作风和表现在社会公众心目中形成的印象。 企业形象的内涵丰富,包括外在形象和内在形象两个方面。外在形象是企业形象的“硬件”部分,包括:企业的建筑风格,内外部的装修,技术设备的状况,卫生及环境保护,员工的言谈举止、衣着打扮、态度等,工厂的厂旗、厂徽、厂歌等,特有的产品包装等。企业的外在形象可以使人一目了然,很直观,易造成第一印象,使公众迅速了解组织的特色,在大脑中产生鲜明的形象。企业的内在形象是构成企业形象的“软件”部分,包括:组织精神和风格,组织的凝聚力,组织的实力,办事的效率,服务对象的选择和风格的选择等。 良好的形象是现代企业无形的宝贵财富和资源,是现代企业赖以生存和发展的重要条件。一方面,良好的企业形象使全体员工在工作中产生的和企业荣辱与共的观念,使企业内部秩序井然,气氛和谐,充满生机和凝聚力;另一方面,良好的企业形象是一种无形的资产,能给企业带来更多的经济效益,具有优秀企业文化的企业,向社会展示出的是该企业良好的管理风格、经营状态,精神风貌和外观形象,无形之中在向外界传输了一种潜移默化的可以值得非常依赖的良好信息。 二、良好的形象对企业的价值和作用 (一)企业形象的价值 企业形象虽然看不见、摸不着,但却与企业生死攸关;同时,还可用金钱标价。例如,品牌和企业名称是企业形象的重要标志,品牌的价值虽然不完全标明企业形象的价值,但它从另一个方面体现了企业的价值。如果把商品经济称为货币经济,那么,现代市场经济则可称为信用经济。因此,信誉往往成为一个现代企业竞争力状况的指示器,良好的形象成为现代企业的优秀竞争力。 (二)企业形象的作用 1.良好的企业形象可以优化企业的经营环境 良好的企业形象对外有强大的吸引力,它能够成为企业吸引资金的先决条件。在现实生活中,一旦一个企业在公众心目中形成良好的形象,就会使公众乐意购买企业的股票,银行乐意为企业提供贷款,政府乐意为企业提供优惠的经营条件,甚至保险公司也乐意为企业的经营作保。往往是振臂一呼,应者云集。这些都可以为企业创造一个优于其他企业的外部经营环境。 2.良好的企业形象是留住顾客的根本途径 良好的公众关系网络是企业生存与发展的外部资源。社区公众的理解、政府公众的支持、新闻公众的合作,特别是消费公众的信任,是企业不断发展的重要条件。因而在策划企业形象战略时,从产品质量和服务这个着眼点入手,才是根本。 3.良好的企业形象可以增强企业内部的凝聚力 在企业内部,企业形象可以强化员工的归属感,充分调动员工的积极性和创造性,从而增强企业的向心力和凝聚力。一般而言,良好的组织形象会使员工产生自豪感,让员工保持一种士气昂然、奋发进取的精神状态。 三、如何塑造良好的企业形象 企业形象的竞争已成为现代社会市场竞争的重要方面,因此,企业形象的竞争实际上就是企业在全方位、广角度、宽领域的时空范围内开展的反映本企业综合实力的高层次的竞争。要塑造良好的企业形象,必须从以下几个方面入手。 (一)产品形象是塑造良好企业形象的根本任务 产品形象是企业形象的基本要素,是公众对组织的认识和理解的最重要的信息来源之一。产品质量的好坏、产品款式和包装的美丑、产品服务的优劣等直接影响公众对整个企业的评价。产品形象综合体现了企业形象特征的自为性原则和客体性原则。在市场经济条件下,企业最终是通过高质量的产品和服务来占领市场、取得信誉的。因此,打造产品形象对提升企业知名度、信誉度、美誉度进而提升企业形象至关重要。 (二)人才形象是塑造良好企业形象的基本保证 人才形象不仅包括执行层员工形象,也包括领导层领导者的形象。执行层员工的形象通过员工的品行、素质、作风、服务、态度和仪表体现出来,由于执行层员工和顾客进行的是最直接的接触,而领导者主要是通过其对整个企业的管理、决策来间接反馈到公众身上,因此,在日常工作中对员工的形象,公众往往拥有更直观的心理感受。因此,企业必须要重视人才形象这一要素,应该从引进人才,培养人才、尊重人才和使用人才等方面入手,真正提高企业员工的整体素质。 (三)文化形象是塑造良好企业形象的优秀要求 文化形象是企业在生产经营实践过程中,逐步形成的为全体员工所认同、遵守的价值观念,是企业形象中最为抽象而又难以衡量的,但同时它也是企业形象的最精髓的部分。文化形象主要包括企业经营宗旨、开拓创新精神、企业价值观、企业精神等。企业经营宗旨显示企业的发展方向和理想目标,一般都渗透在关系全局和长远的经营发展战略之中,并对企业的经营战略、经营目标起导向作用,能在一定时间内为全体员工指明企业发展的基本方向。企业经营宗旨是文化形象的具体表现,同时也是文化形象更新、完善的能力。企业价值观是企业员工在共同的企业目标下形成的价值观念。它集中反映了企业员工群体的价值取向,即企业员工为人、处事、从事生产经营活动,以至辨别是非、好坏、善恶、美丑的价值取向。企业精神是建立在共同价值观、共同信念的基础上,具有企业特色的群体意识。它是企业价值观的体现,是通过领导者的引导、宣传、教育、示范,员工的积极参与配合,在长期的实践中形成的一种意识。这种意识渗透到企业生产经营活动的各个方面是一种无形的资源,它犹如一面旗帜,对企业广大职工具有强大的凝聚力和感召力,激励和引导着他们的意志和行动。所以,企业精神是企业形象的灵魂,对企业形象的塑造起着决定性的作用。 (四)标识形象是塑造良好企业形象的直接体现 标识形象诸如企业或产品名称、徽记、商标、标准色、标准字等主要用来帮助公众识别企业,代表企业,也传播企业形象方面的信息。标识形象会在公众心目中留下了深刻的印象。而其中的品牌名称和品牌标志又是标识形象中最重要的部分。有些公众往往只依据品牌名称或品牌标志来选购商品,甚至于只认品牌不认企业。因此,品牌名称和品牌标志既是标识形象的重要组成部分,也是企业形象最直接、最具体的外在表现形式。 总之,塑造企业形象是一项非常复杂的系统工程,在实践中,我们应根据现代企业自身的具体情况,不断探索与创新,努力塑造出独具一格的良好的企业形象。所有的现代企业都应该争取在当今以形象制胜的社会阶段,抢占形象塑造的制高点,争取市场竞争的新优势。 企业形象塑造论文:浅谈公益广告对现代企业形象的塑造 孙训韬 青岛西海岸文化旅游集团有限公司 摘 要 公益广告是指为社会公众服务的非营利性的广告,是企业进行公共营销的一种重要方式,公益广告在塑造企业形象方面的巨大魅力,为国内外许多企业的营销实践所证实。 关键词 公益广告 企业形象 一、公益广告的概念及类别 公益广告是指不以营利为直接目的,采用艺术性的表现手法,向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动,以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小,表现手法多样,易为受众所接受。 根据不同的划分标准,可以将公益广告划分为以下几种类型。 (一)以公益广告的者分类 第一种是政府与媒体公益广告。第二种是社会非营利性组织公益广告。第三种是企业公益广告。 (二)以公益广告传播的媒介分类 可以分为影视公益广告和平面公益广告。 (三)以公益广告的题材和内容分类 可分为政治类,节日类,社会文明类,社会焦点类。 二、公益广告的特征 (一)人本性 公益广告与商业广告的最大区别在于其内容所关注的是人本身,是人与人类社会的发展,以及人类与自然的和谐。 (二)公益性 公益性是公益广告的一个本质特征,它所体现出的公益广告不是为了取得经济上的利益,也不是政治上的好处,它唯一的目的是为社会大众谋福利,其所有的信息皆是围绕公众的利益而展开。 (三)非营利性 公益广告之所以与商业广告区别开来,非营利性是一个很重要的原因。公益广告是为引发大众对某些社会热点、公益事件的关注,服务于社会,也就是说,从事公益广告工作,是一种对社会奉献精神的体现。 三、公益广告塑造良好的企业形象 作为企业进行公益营销的一种重要的方式,公益广告在塑造企业形象上起到了极其重要的作用。公益广告以其受众群体大、传播范围广、到达率高的独特优势,能在更广的范围内和更深层次上塑造企业形象。公益广告对企业的影响看似一时没有效益,但它在公众心目中产生的长期影响以及公众对企业的整体形象的认同,则是任何商业广告无法比拟的。如可口可乐公司从1928年第九届奥运会起,就开始赞助w育运动,并成为国际上唯一连续70多年赞助奥运会的公司。 而可口可乐公司也一直以赞助奥运会的企业而受到人们的信赖和尊敬。 公益广告是通过某种观念的传达来呼吁社会公众来关注某一社会问题。企业做公益广告就是把企业的良好形象嫁接到公益广告产生的深远影响力上。《道德经》中说:“上善若水”,就是高尚的善行像水一样,滋润万物而不争得失。企业以公益广告的形式来解释社会文明发展史上出现的多方面问题,展现企业的风格和企业文化,传达企业的经营理念,进而树立良好的企业形象,使企业持续发展。据上海大学生的一份抽样调查表明,社会各界对做公益广告的企业普遍有一定的好感。受国家工商局广告司委托,中国人民大学现代广告研究中心等三家单位组织了“我与广告――公益广告意识调查”活动。调查表明,在各类广告中,公益广告最受人们关注。有人曾做过测算,人们对公益广告的回报率可达60%-70%。 广东太阳神集团曾于1993年,拿出120万,在中央电视台做了一则制作规模和创意水准堪称一流的公益广告――“太阳神与奥运精神同在”。广告显示了太阳神愿意与中国体育事业和中华民族的命运紧密联系在一起的社会责任感和民族荣辱观。与此同时, 太阳神集团的整体形象也随着电视屏幕走进千家万户,给亿万电视观众留下了深刻印象。 2002年张裕集团的公益广告中,妈妈对孩子、妻子对丈夫、儿子对母亲都有着同样的叮咛,一声“多穿点,别冻着”,给这个春天增添了丝丝暖意。 社会公益活动往往不会给企业带来直接的经济效益,而且企业还要付出额外的费用,但从长远眼光来看,通过这些活动,企业树立了较完备的社会形象,并使得公众对其产生好感,为企业的发展创造了一个良好的环境。 四、企业做公益广告应该注意的问题 公益广告是塑造企业形象的最好武器和绝佳形式。公益广告对企业产生的巨大经济效益和良好的社会影响力引起了企业界和社会的关注。企业在做公益广告是应该注意一下几点。 1.公益广告必须符合公益广告之非商业的属性。公益广告的本质是广告主对社会的自觉奉献,必须与借助传媒推销商品或服务而产生商业利益的商业广告严格区别。 2.企业公益广告必须符合国家有关广告的法律法规,否则,既违背公益广告的宗旨和目的,无益于社会,企业也不会从中得到任何经济利益。有的企业无视国家有关的法律法规,形似在“打擦边球”,实则变相“闯红灯”。如“某卷烟厂厂长忠告烟民,吸烟有害健康,某香烟也不例外。”这是某烟草厂借助媒体的一则公益广告。它似乎是劝诫人们不要吸烟,实际上是诱导人们吸烟的违法烟草广告。 五、公益广告携手企业共创美好未来 公益广告是吹向企业广告世界的一股清风,它在规范公众行为,倡导社会文明进步的同时,对传播企业精神、塑造企业形象、增强企业活力和推动企业发展方面具有无与伦比的魅力。同时企业给了公益广告生根发芽的“种子”,但公益广告的成长除了“种子”,还需要适宜的温度、充裕的阳光、充沛的雨露;总而言之,一个良好的大环境的培育和支持才能使企业公益广告成长、成熟起来。这就需要社会的各个方面把力量汇聚起来,形成一种关系的合力,给企业参与公益广告的事业大力支持和扶助。在全社会的共同支持和配合下,企业公益广告必将在中国公益广告史上留下浓墨重彩的一笔,而企业的形象必将大放光彩。 企业形象塑造论文:吉祥纹样与现代企业形象塑造 【摘要】中国传统吉祥纹样是人类智慧的结晶,传承与发扬它,把其精神元素融入现代企业形象设计之中,必定会使企业形象设计更具文化性与社会性。本文阐述了吉祥纹样的产生、发展、精神实质以及吉祥纹样在企业形象塑造中的运用。 【关键词】吉祥纹样、企业形象 世界的变化日新月异,当我们试图认真寻觅原本身边比较熟悉的东西时,它竟然会在无声无息之中悄然逝去。时光飞逝,岁月如梭,“无可奈何花落去”,这是历史发展的必然规律。然而,人世间也有奔涌千年的沧 海、照彻古今的明月、四季华茂的常青树、永久流淌的不老泉,这就是吉祥纹样,它是记录那些表达吉祥幸福的纹样、图案或文字。 一、吉祥纹样的产生和发展 吉祥纹样作为我国历史文化传统中的一种艺术表现形式,与人们的生活、习俗以及文化背景有着极为密切的关联。它的起源可以追朔到原始社会的部落图腾以及当时一些器皿上的装饰性图案。随着社会文化的发展,一些装饰性的图形逐步完善,构成具有某种寓意的标志或象征,产生相应固定的表现形式,这便出现了吉祥纹样。 传统的吉祥纹样在生活中无处不在,像盛大庆典、重大节日以及祭祀、祈祷仪式、婚丧嫁娶,都有吉祥纹样的出现。日常用具、器皿、文房四宝、服装、鞋帽、玩具等等,处处留有吉庆的点缀,这便是吉祥纹样的延伸与发展,它已成为中华民族文化无法忽视的一种艺术表现形式,它对书法、绘画、工艺品以及戏剧等其它艺术的创作都产生一定的影响,甚至直接融会在某一种艺术形式之中。 二、吉祥纹样的精神实质 中国传统美学强调的是主客统一的整体意识和“求全美满”的美学观念,认为万事万物都是一个和谐统一的整体,都遵循同一个本质规律,因而中国古代的艺术家始终致力于“以整体为美”的创作,将天、地、人、艺术、道德看作一个生气勃勃的有机整体,以人的情感赋予物的形式,借物抒情,以形写意,形神兼备,是一种善和美的行为和意志。在传统图案的题材和构成形式上,都表露出我国人民那种“善始善终”的处世哲学。中国传统艺术不重“写实”重“传神”,不重“再现”重“表现”,提升为“物我同一”的审美观念,是中国人文化意识和形态哲学观念的体现。它具有两个特征:一是包含科学合理部分,是古人对自然规律的总结;二是它的想象性和创造性,体现了中国人对吉祥幸福的向往,也反映了装饰至善至美的本质。 三、吉祥纹样在现代企业形象塑造中的运用 人们迷恋吉祥纹样的关键是它的“意”。不论古人还是现代人,对美好事物都心存向往,因而传统纹样蕴含的吉祥意味同样适用于现代设计,适用于传达现代人的设计意念。 中国几千年传统吉祥纹样经过逐步挖掘、变化和改造成为中国企业形象标志,有方胜、云纹、如意纹、回纹、水纹、太极八卦、中国结等。这些纹样内涵丰富意义深远,如“方胜”图案被靳埭强设计有限公司设计成司标,而且很成功(附图1)。陈汉民在评价其司标时说:“我认为靳先生这一设计之所以成功,其一,是民族性和现代感的结合,且自然贴切,无牵强之感;其二,司标注重理念,内含容量大,富有哲理,供人联想;其三,形象具有变异性,而且应用很好。当然,这首先是原标的‘功劳’。”像靳埭强一样借用传统吉祥纹样作司标的还有陈幼坚设计公司机构形象的“四喜娃”图案(附图2),把古老的图形注入新的意念。中国联通的司标(附图3)是由一种回环贯通的中国传统吉祥纹样“盘长”(即中国结)演变而来的。迂回往复的线条象征着现代通信网络,寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序,而又信达畅通。北京2008年申办奥运的标志(附图4)没有对传统造型直接借用,而是运用了中国艺术特有的“似与不似之间”的写意手法,恰到好处地传递出“中国结”和“运动员”两个意象,标志不仅体现了中国特有的风采,同时也得到了世界的认同。又如凤凰卫视中文台的台标(附图5),借用了原始社会彩陶上的凤鸟图形,并使用了中国图案特有的“喜相逢”结构形式,反映出一种厚实的文化底蕴,凤鸟两两相对旋转的翅膀极富动感,体现了现代媒体的特色。还有中国移动(附图6)也采用了吉祥纹样“回纹”。 这些以吉祥图形为元素的企业形象符号是“中国人文化意识和形态哲学观念的体现,它具有两个特征:一是包含科学合理部分,是古人对自然规律的总结;二是它的想象性和创造性,体现了中国人对吉祥幸福的向往”。 中国吉祥文化是东方文化的一处独特景观和宝贵财富,它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远,是其他艺术形式难以替代的。如何用我国传统文化精粹,以国际化语言来表达,是历史交给我们设计师的使命。把吉祥纹样的精神元素融入现代企业形象设计之中,必定会使企业形象设计更具文化性与社会性。 (作者单位:河北艺术职业学院) 企业形象塑造论文:基于企业形象塑造的企业音乐设计教学研究 【摘 要】文章简要论述企业音乐在塑造企业形象过程中所表现出的重要价值,在此基础上,系统总结了企业音乐设计的教学内容与教学方式,由此深化学生对于企业音乐重要性的认知,并使其掌握相关的企业音乐创作技巧,从而能够独立自主地展开企业音乐欣赏与创作活动。 【关键词】企业形象塑造 企业音乐 教学研究 陕西省教育厅专项科研计划项目《论企业音乐与企业形象塑造的关系》,项目号:15JK1865;榆林学院专项科研计划项目《企业音乐对企业形象塑造的影响研究》,项目号:14YK12。 企业音乐作为一个信息内容丰富、情感意蕴浓厚、表现形式生动的信息载体,在企业形象塑造过程中表现出独特优势,甚至被称为是“企业品牌价值系统的新元素”。由此要求广大营销人员既要深刻认知企业音乐的重要价值,又必须掌握企业音乐特征及其创作技巧,由此才能进行专业化的企业音乐设计活动。 企业音乐的企业形象塑造价值 1.借助音乐传唱,提高企业形象认知度 企业形象塑造最直接的目的是提高人们对于企业名称、企业口号与企业理念的认知度和记忆效果,从而形成一定的品牌印象。企业音乐则可以借助人们对于音乐艺术与生俱来的“亲和力”,降低其对于硬性企业宣传、营销宣传的抵触甚至是排斥心理,使其在积极、主动聆听、欣赏企业音乐的过程中,深化对音乐中企业名称、口号与理念之类信息的记忆效果,由此大大提高其对于企业形象的认知度。 2.借助音乐审美,提高企业形象美誉度 企业音乐主要是以塑造企业形象、传播企业文化而有目的、有针对性地设计出来的,由此所形成的词曲内容不仅给人以或激情澎湃、或斗志昂扬、或积极奋进、或无私奉献之类的审美体验,而且里面也必然蕴含着大量的宣传、说教、鼓舞、激励之类的能够传递“正能量”的内容。这淋漓尽致地展现了企业精神、企业追求、企业观念等,使人对企业形象产生积极正面的评价和认知。 3.借助音乐内涵,提高企业形象认可度 企业形象认可度即是广大消费者对于企业形象理念、企业形象精神、企业形象文化与企业形象内涵的理解、接受和认可,据此不仅可以对企业形象产生良好的认知度和美誉度,而且能够形成极强的忠诚度。即便是企业在遇到一定的突发事件或者是危机事件的情况下,仍然会一如既往地关注和支持该企业。这是企业形象塑造的优秀价值所在,是企业能够实现可持续性发展的重要保证。而且企业音乐还可以通过深厚的思想内涵,潜移默化之中激发人们对于企业形象理念、精神、文化与内涵的认可,从而形成较高的企业形象忠诚度。 企业音乐设计教学内容 1.对企业形象与企业文化的分析、解读与提炼能力 要想提高企业音乐设计质量,发挥其应有的企业形象与企业文化传播价值,就必须先培养学生对于企业形象与企业文化的分析、解读与提炼能力,能够从特定的企业形象体系、企业文化架构中提炼出企业的优秀精神、优秀理念与优秀追求,以此作为词曲创作的基本内容,从而实现企业歌曲对于内部员工和广大消费者的感染、熏陶、教育与激励作用,最终提高企业形象的认知度、美誉度与认可度等。这是企业音乐创作的首要任务,是广大学生所必须具备的一项能力。 2.对企业音乐词曲内容的审美、设计与创作能力 无论是歌词的创作,还是乐曲的设计都是一项十分专业的工作,既需要学生掌握一定的词曲创作规律与创作技巧,也需要学生必须具有一定的艺术审美能力,由此才能呈现出一首完美的企业歌曲。这是广大学生必须要具备的一项能力,是企业音乐设计教学活动不可或缺的重要内容之一。然而,在此过程中,教师一方面要秉承长期性与系统性的原则,能够对学生展开长期的企业音乐教学活动,由此提高学生对于音乐词曲内容的审美、设计与创作的综合素养与综合能力,避免一蹴而就的教学心态所带来的片面性、简单化甚至是流于形式的问题;另一方面则要坚持针对性的企业音乐创作理念,能够结合企业音乐的个性化特征和明确目的,展开音乐审美、音乐设计与音乐创作活动,由此提高学生的学习质量和学习效率。 3.掌握企业音乐创作“好听、好记、好学、好唱”的原则 众所周知,艺术歌曲都是以创作者为优秀而进行的自我情感的抒发与表达,是一个情感外放的过程;而企业音乐则是以消费者为优秀,通过吸引其注意力、激发其情感的方式,来拓展歌曲传播范围、提高歌曲内容传播效果。因此这是一个迎合消费者音乐审美心理与接受习惯的过程。基于此,教师在进行企业音乐教学时必须要培养学生掌握“好听、好记、好学、好唱”的创作原则。歌词要通俗易懂、朗朗上口,乐曲要节奏鲜明、乐感十足,从而使广大消费者聆听到该歌曲作品之后,能够在最短的时间内清楚地体会、感悟甚至是理解其中的思想内涵,而且产生强烈的欣赏、学习该歌曲的欲望,并能够很快掌握其歌唱技巧,从而顺利地进行歌唱活动。 企业音乐设计教学技巧 1.采用案例教学法,深化学生对于特定知识的理解 企业音乐设计教学活动包含着丰富的企业形象、企业文化、音乐理论方面的知识内容,要想提高课堂教学质量与教学效率,教师可以选择一些诸如广告歌曲、企业歌曲、行业歌曲之类的具有代表性的歌曲作品,通过对其企业形象表达方式、表达技巧与表达效果的深入剖析,由此深化学生对于企业歌曲的企业形象塑造价值、设计技巧与创作方式的认识,掌握系统的企业形象、企业文化、企业音乐方面的理论知识内容。 2.采用建构主义教学法,提高学生实践操作能力 教师可以采用建构主义教学法提高学生的实践操作能力。具体来说,教师可以依据教学内容、教学目标及学生对象特征,为其营造出一个包括企业背景、企业形象定位、企业文化体系、企业音乐创作目标在内的企业音乐创作情境,随后将学生分成一个个的企业音乐创作小组,再对学生进行通识性的企业音乐创作理念、创作技巧与创作策略的教学活动,之后,为每一个小组设定一个明确的企业音乐创作任务,由此学生通过主动探索、沟通交流、互动学习、相互激励的方式来完成该任务,而教师则在此过程中仅仅发挥着辅助、引导、督促与激励的作用。这种教学方式可以最大限度地激发学生参与课堂学习的积极性与主动性,并且能够增强学生在企业音乐设计与创作过程中的操作能力,在企业音乐教学过程中表现出良好的效果。 3.采用专题教学法,消除学生的知识盲区 依据自身的教学经验,企业音乐种类繁多、形式多样,由此表现出个性化的创作技巧与创作方式。而学生在实际学习过程中,或多或少带有一定的偏向性,尤其是习惯于创作一些轻柔舒缓、情感意蕴浓厚的音乐作品,而疏于对其他风格、其他类型企业音乐的关注,甚至很少进行这些方面的创作活动。由此直接造成学生企业音乐学习与创作的知识盲区。基于此,教师还应根据学生的企业音乐学习特征,采用专题教学的方式,对学生展开针对性的教学活动,通过专门的分析与讲解、针对性强化训练,帮助学生消除其知识盲区,从而提高其综合素质。 4.聘请业界人士进入课堂,深化学生对于企业音乐实际创作与应用的了解 由于工作环境限制,广大教师虽然具有丰富的理论知识,并且掌握有效的教学方法,然而与业界人员缺乏有效的沟通与交流,对于业界人员实际的企业音乐设计理念、设计技巧、设计策略及具体应用情况并不太了解,由此直接影响到学生的学习质量。基于此,教师可以利用自己的人际关系或者是学校资源,邀请业界人士进入课堂,通过课程教学、专题讲座的方式,对学生进行专业化、有针对性的教学活动,由此解决普通课堂教学存在的实践性不强、知识缺陷明显等问题。 总体来说,要想真正提高学生的企业音乐创作能力,就必须深化学生对于企业音乐重要性的认识,据此采用案例教学法、建构主义教学法、专题教学法以及聘请业界人士进入课堂的方式,提高学生对于企业形象与企业文化的分析、解读与提炼能力,对于企业音乐词曲内容的审美、设计与创作能力,掌握企业音乐创作“好听、好记、好学、好唱”的原则等,从而提高其企业音乐设计与创作的综合素质。 作者单位:榆林学院 陕西榆林 企业形象塑造论文:工业旅游热潮下的厂区企业形象塑造研究 摘 要:文章是在当下工业旅游发展火热的背景之下,分析旅游需要、企业文化、厂区建设特点等方面,开展基于工业旅游发展下的厂区景观设计方法研究。尝试探讨企业在开发旅游的情况下对厂区景观设计的需求,为厂区建设提供客观建议。并以作者实际设计项目为例进行分析,期望对未来的设计有所帮助,从而促进企业在厂区景观方面的形象提升。 关键词:工业旅游;工业景观; 企业文化;企业形象 引言 伴随着旅游业向多元化、专业化的发展,近年来产生了一种将工业和旅游相结合的新兴业态――工业旅游。工业旅游在发达国家有着悠久的历史,尤其是一些大企业以其品牌文化和自身雄厚的技术实力吸引游客参观,同时也提升了自身的社会影响力和其所在城市的形象。 在我国,随着企业在数量和规模上的日益扩大,一些自主品牌企业取得了前所未有的业绩和发展,由此工业景观设计也备受关注,成为厂区建设、提升企业形象必不可少的一部分。 较之传统的工业厂区,发展工业旅游的厂区景观设计具有以下特点: 1.使用对象的范围有所拓展 使用对象范围由单纯满足企业职工休息扩展到为参观厂区的游客提供短暂休憩。 2.吸引物种多样化 工业博物馆、工业遗址、生产区等都可以成为旅游观光的对象。在我国,一般以工业厂区建筑及景观形象为物质依托,以企业的文化、历史、管理为精神内核,用恢宏的加工现场为参观主体,通过游客的参观、参与,从而达到提高企业品牌形象的目的。 3.工业旅游动机多元化 包含了提升企业形象,融合厂家与消费者关系,增加企业额外收入,科教,提供休闲活动空间等目标。 一、企业文化与厂区视觉特征 (一)企业文化的内涵 企业文化,或称组织文化(Corporate Culture或Organizational Culture),是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。 企业文化通过企业的统一化管理系统表现。企业的统一化管理系统(CIS)把企业形象作为一个整体进行建设和发展,是企业的识别系统,基本上有三个要素构成:企业的理念识别(mind identity 简称MI);企业的行为识别(behavior identity 简称 BI);企业的视觉识别(visual identity 简称 VI)。 企业的视觉识别部分将作为本文所要探讨的关键。 (二)视觉识别对企业文化的影响 企业文化主要是通过企业视觉识别来表达,企业视觉形象的塑造成为企业制胜的关键。厂区空间的企业识别主要通过建筑及景观设计实现,厂区景观环境属于企业CIS应用中的企业外部环境部分,设计应充分体现企业统一的形象特色,以便使观者获得认知和好感。 二、企业形象的塑造 厂区企业形象的构成因素受多方面的影响,具体来说主要从两大方面进行讨论:企业视觉形象塑造,企业生态环境保护与改善。由于不同厂区情况不尽相同,所以各因素所占的比重有所不同,应根据实际情况考虑。 (一)企业视觉形象塑造1.突出企业品牌形象 企业的品牌形象在工业厂区景观设计中主要通过建筑及其环境形态、标语口号等体现。 2.恰切的运用视觉元素 工业景观中的视觉元素是由多种功能单元组成的,它们以场所精神为纽带,以统一或对立的视觉语言表现。 (1)形式 建造技术的进步促进了建筑及其环境形式的发展,特别是采用新型建造材料和审美周期的缩短,使我们对建筑的理解,不仅通过它的功能,并通过它的形态表现出来,并对其进行评价,进而反映一定的企业文化内涵。 (2)材质 工业厂区建筑及景观材质的选择应首先考虑结合工业生产的功能、技术要求,其次是安全性和可回收的生态要求。 (3)色彩 色彩是工业厂区景观设计的重要组成部分,工业景观色彩涉及工业生产的每一个方面,包括企业标志用色、工业设备、工业建筑、植物、场地等诸多因素。良好的色彩设计不仅可以集中、完整地反映工业企业文化,还广泛应用于工业景观空间的各个部分,并且进入到使用者的生理和心理的领域中。 3.设计符合厂区文化特色的景观 企业文化受社会文化的影响,不同的地域、民族、文化和历史形成不同的企业文化。除了不同的企业性质,生产流程也形成不同的企业风格特征。因此设计时应从尊重当地的土壤、植物、材料、文化、气候、地形等场地因素综合考虑,同时也要考虑利用历史文化因子的再现来延续人们的记忆,传承企业文化和品牌价值,增加企业的文化理念。 (二)企业生态环境的保护与改善 除了在视觉形式方面使参观者对企业文化和企业形象获得认知以外,生态工业、生态景观的营造是企业打造品牌、获得信任的更重要的一方面。 生态景观主要体现在企业生态环境的保护与改善方面: 1.建构合理多样的植物群落 在做工业厂区种植设计时,要对项目周边的植物群落做调查, 借鉴原生植被种类体系、结构特点和生长规律,开发利用乡土植物。对原生地植物群落的利用,可大大降低后期人工维护成本并提高企业生态效益。 2.减轻和控制噪声对周围环境的影响 可以通过厂区景观的营造减少噪声污染,如创造微地形、种植有一定密度的树木、草地等屏障,特别是宽度大、密度高的阔叶林绿化带,具有较好的降噪效果。 3.降低有害气体对周围环境的影响 工业企业中的有害气体很多,在一定的浓度条件下,有些植物种类对这些有害气体具有吸收和净化作用。另一方面,植物有吸滞粉尘的作用,空气中的大量尘埃既危害人们的身体健康,也对精密仪器的产品质量有明显影响。因此在厂区景观建设中要考虑功能性植物的种植对区域环境的改善。 4.保护厂区及周边的水土资源 树木和草地对保持水土有非常显著的作用。植物通过树冠、树干、枝叶阻截部分雨水,缓和降水对土壤的冲击,植物的根还可以固定土壤,保持水土。因地制宜的种植绿化林带可以减少水土流失,加固堤岸。 5.使厂区环境与自然环境和谐共生并持续发展 厂区的景观建设不仅关乎厂区自身的可持续发展,对其所在城市的环境改善也有着非常重要的作用。厂区的景观设计应注重与城市环境的协调性,尽量维护项目地块的原有生态平衡,保护生物多样性。景观设计要坚持可持续发展的原则,注重设计的当前可操作性和绿地设计的超前性,只有坚持可持续发展的战略,企业才能保持持久旺盛的生命力。 三、企业形象塑造实例 (一)项目介绍 1.项目名称 华能天津IGCC电站示范工程厂区景观方案设计 2.基地分析 (1)区位条件 厂址位于天津滨海新区的临港工业区一期规划区域。天津临港工业区位于天津市塘沽区,距天津市中心46km,天津滨海国际机场38km,塘沽地区中心10km,天津港2km。基地北部为天津港南疆港区,西部为天津港南疆散货物流中心,西北部为塘沽东大沽生活区,南部为规划海滨风景旅游区。临港工业区一期规划区面积21.3km2,远期规划面积80km2。 (2)气候条件 天津塘沽区位于渤海湾西岸,属温带半湿润大陆性季风气候,四季分明,春季多风少雨,夏季湿热多雨,秋季天高气爽,冬季干冷少雪。 (3)水文地质条件 厂址场地属围海造地,场地当前填筑高程-2.49~-0.14m。厂址地震烈度为7度,地下水埋深为0.5~0.8m,场地标准冻土深度0.60m。 (4)土壤条件 该地区地势低洼,瘠薄、粘质土壤,土壤含盐量达到1以上。夏季干热,秋季易涝,冬季寒冷漫长,总的来说天津滨海地区自然条件差,不利于园林植物的生长。 4.设计背景 华能(天津)煤气化发电有限公司于2008年11月成立,是中国华能集团公司为全面贯彻落实科学发展观,建设资源节约型、环境友好型社会,落实“绿色煤电”计划,确保国家“十一五”863计划以煤气化为基础的示范工程课题研究开发目标和的又一重大举措。华能天津IGCC电站示范工程在国内尚属首台,采用目前国际清洁煤发电技术发展方向之一的“整体煤气化――燃气-蒸汽联合循环(Integrated Gasification Combined Cycle)”发电技术,工程占地面积20万平方米。华能(天津)煤气化发电有限公司十分重视企业形象及企业文化的建设和发展,崇尚“坚持诚信、注重合作、不断创新、积极进取、创造业绩、服务国家”的企业精神。为进一步彰显华能(天津)煤气化发电有限公司的企业文化及其特色,拟对IGCC电站示范工程整个厂区进行景观设计。 (二)华能电站企业形象之塑造 1.丰富厂区内色彩 针对基地内色彩单一情况,设计师引入紫花醉鱼草、假龙头、欧洲紫苑、玉带草等耐盐碱类开花地被调解环境色彩。对建筑和构筑物进行表皮的二次设计,冷却塔用蓝色渐变方格来体现蓝天白云零排放的概念,不仅丰富了厂区色彩还体现了绿色生态厂区的寓意。(图1) 煤气化装置区用不同的色彩来体现建筑的不同分区和不同功能的管线,其主体以灰色为主,小区域颜色鲜艳起到很好的识别和警示作用。(图2)此外不同的功能分区还采用不同色彩的彩色透水沥青来加以区别。 厂前区小广场,使用了电厂的形象色为地铺色彩,并将企业logo融入到平面设计中以突出企业文化。(图3) 2.尽可能增加植被 厂区处于盐碱地,土壤条件、自然环境差不利于植物种植。并且地下管线复杂,用地还需留有相当的空间供生产使用,这都造成了厂区内绿化的难度。因此在设计中除了考虑筛选适合本地的耐盐碱植物改善厂区生态环境,还要尽可能通过设计手段提高绿视率。例如增加垂直绿化,采用大量根系较浅具有一定高度的灌木,以此软化建筑边界,调整使用者的空间心理感受。 3.人性化空间营造 传统的工业厂区空间布局用地比较紧凑,是以生产和生产运输为主的,巨大的厂房和空阔的场地不考虑人的心理感受。本案将车行道两边设置两米宽的透水沥青人行区,给行走在空阔厂区的工作人员或者参观者有一种区域的限定感,从而使空间更加人性化;设计还有意开辟了了一些公共开放空间,比如拓宽食堂出入口的道路,设置树池休息椅等,营造一种非正式的场所感,不仅能够激发员工的创造力,而且使来访者能感受到企业文化和时代气息。 4.创造明快、多层次的空间 厂区内的道路大部分长而平直,比较单调,针对这一特点,天津华能电站道路景观设计在主要道路上安排一定的视焦点,将长路分成短路,利用有特色的植物、花池、人工地形等形成有多个有特色的景区,并通过路标、路灯等引导人流,使在电站里每走一段都有不同感受。并将管线架刷上企业形象色,使其成为空间中有视觉冲击力的“主题展区”,给企业带来勃勃生机。(图4) 5.植入有工业特色的室外家具 厂区空间中的室外家具不仅满足人们对公共设施的需求,也强化了工业景观的氛围,合理的选型和设计能够强化人对环境的感知并进一步塑造、提升企业形象。(图5) 结语 与工业旅游蓬勃发展的势头相比,我国的工业旅游景观设计研究还比较滞后,特别是新建厂区。如果在厂区建设开始就注重厂区景观环境设计,并融入工业旅游的思路,建立完善的企业外部形象,相信不仅可以带动企业的发展,还可使其成为创造更安全、更环保的城市景观的有效途径,提升企业及其所在城市的知名度,带动城市和城市的旅游行业发展。 企业形象塑造论文:中国传统吉祥符号在塑造企业形象中的设计与应用 摘要:中国传统吉祥符号是中国传统文化智慧的传承的重要代表之一,也是我国现代艺术设计基础的指引者,它代表着人类对美好生活向往,传统吉祥符号所产生的文化元素,设计元素精神元素给艺术设计带来了缤纷的色彩开拓了设计领域新思路,同时也让这些元素很好的融入到了塑造企业形象设计之中,使企业形象设计更加具有传统文化性与社会性,认知性从而达到更好的视觉价值及创造出独特经营理理念,让人们更方便的去接受它。本文从吉祥符号渊源,企业形象与吉祥符号的完美结合吉祥符号在企业形象中如何合理运用三个方面来展开分析中国传统符号在塑造企业形象设计与运用。 关键词:传统吉祥符号;应用设计;企业形象;传统文化 一、吉祥符号的渊源 中国是四大文明古国之一,中国传统吉祥符号是我国悠久历史和深厚文化底蕴中的一笔巨大的财富,它起始于我国的传统吉祥意识,在远古时代人们生活的不安定及自然地质灾难给他们带来恐惧,从而让他们心里慢慢的产生一种祈祷幸福平安的愿望因此他们就创造出来一些代表性的图案来表示他们对吉祥的期盼吉祥符号也随着这些从而形成中国传统符号的体系。如今这些吉祥寓意的符号都在塑造当今现代企业形象,企业文化内涵、行为规范、企业标志、吉祥物标准色、象征图形等其中对形式加以演变与运用。 二、企业形象与吉祥符号的完美结合 (一)标志与吉祥符号 企业标志对吉祥符号的运用及为广泛,在企业形象塑造中吉祥色彩起着不可或缺的作用,是推进企业发展的重要的部分。因为标志不仅是代表着公司形象还是是公司文化,形象精神的载体。它起到传播品牌的视觉手段,让公众对公司的品牌,产品,文化进行了解,认知和认同。所以在设计企业标志一定要简洁,鲜明,有强烈的视觉冲击力,可以与大众产生强烈的共鸣,达到宣传品牌的效果才能更好的推动企业的发展。“方胜”“双鱼”,“盘长”,“如意”等符号是经过悠久历史的积淀而形成的,它们随着历史的变迁慢慢融入到我们的日常生活和文化的精神内涵之中,起到了特殊含义和表达信息的作用,所以我们的生活中运用的非常广泛。在企业标志之中,人们对标志的认可和熟知是设计的关键所在。要达到这种效果在现代设计中的运用少不了对吉祥符号的运用,一个企业所想表达的想法,想传递的重要信息是与这些设计相辅相成的,这样才能让吉祥符号在设计标志中起到合而为一而成的效果。同时以吉祥符号为题材的元素而设计的企业标志是中国传统文化意识和形态哲学理念的具体表现,它不仅包含着科学知识,它还创造性和想象性的表达了中国人民对吉祥幸福的期待与向往。 (二)吉祥符号与吉祥物 中国传统吉祥符号历史悠久,关于它的资料是数不胜数的,它是中国传统文化的一个具有代表性的重要章节,这些具有深刻价值意义的吉祥符号都被我国诸多品牌得以运用,它是这些品牌最为合适的企业形象代言者。所谓的企业吉祥物是以具有亲和力的人物或拟人化的形象来吸引大家,让他们过目不忘,从而从中赢得好的口碑,来表达企业的文化内涵和产品的特质更好的突出企业形象的特点,而吉祥物它是根据一个企业的类别,精神文化内涵,产品的特色来定夺目标的。设计者们就会根据这些要求去提取从古至今流传下来的一些故事传说或者企业发展相关的著名人与人物以及那些企业精神和企业文化内涵及形象所关联的动植物来选取设计题材经过精巧的构思,从而设计出含有别致性的具有独特表现力的吉祥形象。之所以这样设计,它不仅向世界各地传递友谊,和平,积极进取的精神及与人与自然和谐相处的美好愿望的同时也籍以吉祥如意的含义,设计其中融入了鱼,大熊猫,藏羚羊,燕子以及奥林匹克圣火的形象,从而代表着梦想以及中国人民的渴望,他们的原型和头饰的设计构思它深深的寓意着海洋,森林大地和天空的联系,让中国传统艺术其形象的展现在人们的眼眸,也更好的传达了灿烂的中国传统吉祥符号与设计应用的完美结合。 三、吉祥符号在企业形象塑造中如何合理运用 吉祥符号之所以是传统文化重要的组成部分之一,是因为它和传统文化一样有它的文化本质和精神内涵,所以它也存在着一定的局限性。对于它的应用,我们要学会提取里面的精华然后加以创新加入自己的思想,加入自己的设计构思去参与设计这样才能与现在企业形象相符合,才能更好的去体现企业所想表达的本质。如今的世界是一个多样化全球化的世界,因此在塑造企业形象中我们不能过于单一的运用吉祥符号,所以吉祥符号在塑造企业形象不但要注重民族性,也要注重世界性,因此我们必须要适当的考虑国际化设计符号,在创作过程中不仅要考虑到吉祥符号的本质特性还要慢慢的去了解世界各民族文化区域特点和文化禁忌以一种更全面的方式来展现出本民族的特色,同时也感受到其他不同国家的文化特色从而发掘出这些吉祥符号中所不可替代的文化价值,能够让民族文化精神和世界的设计语言二者更好的融合在一起形成一种企业文化内涵的主流,从而让企业更具有民族性和社会性。也能让企业展现出独有企业形象,从而最大可能地去满足现代人们多元化的设计文化需求。 四、结语 中国传统吉祥符号是中国传统文化宝贵财富和精粹,也是历史交给我们设计者的重大使命。随着人民生活的提高,生活也越来越变得丰富多彩,吉祥符号的应用范围也越来越为广泛,市场的需求也随之越来越大。吉祥符号深厚的精神内涵文化元素的表现形式已遍及应用于现代企业的方方面面,也是企业形象必不少的风向坐标。因为吉祥符号的设计与应用对企业形象的塑造有着无限的商机。所以为了把它们更好的运用到企业形象现代设计中去的时候,对中国传统吉祥符号作仔细的调查研究是非常重要的。把中国传统吉祥符号传承好发扬好,才能更好地推动中国传统文化在设计方面的发展,才能构思出更有价值的设计理念,从而使得中国传统吉祥符号在塑造企业形象中得到更好的延伸与发展。 作者简介:许颖一,湖南工业大学包装设计艺术学院,研究方向:视觉传达理论研究。 企业形象塑造论文:新媒体时代中小企业形象塑造现状分析与途径研究 摘要:进入21世纪以来,越来越多的企业意识到,当前的企业竞争,不仅仅是价格、产品质量的竞争,更为重要的是企业形象的竞争,企业形象的好坏是衡量一个企业综合实力的重要标准,直接关系到企业的生死存亡。当前国内外大型企业的形象战略已经较为完备,但是中小企业在企业形象的塑造上做的还远远不够,所以探讨如何塑造中小企业的良好形象对于它们的发展就显得刻不容缓。 关键词:中小企业;形象;塑造 企业形象(Corporate Image,缩写:CI)是指人们通过企业的产品特点、营销策略、人员风格等特点而建立起来的对企业的总体印象,是企业文化建设的优秀。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式,是社会公众和企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。当前国内外大型企业的形象战略已经较为完备,但是中小企业在企业形象的塑造上做的还远远不够。本文将通过分析中小企业形象塑造的现状和塑造良好形象的必要性,试图提出解决此问题的途径。 一、当前中小企业形象塑造的现状和问题 1.“多做少讲”的旧观念仍然存在,尚未树立推销自我、包装自我的新观念 多做少讲或者只做不讲长期以来在企业界被视为一种“美德”,但是进入新媒体时代后,已经不再是“酒香不怕巷子深”的时代,仅仅靠埋头苦干显然是不够的,尤其是先进网络购物的时代到来,如果企业不加以包装自己,消费者如何能够在众多的品牌中亲睐自己?受众不熟悉的品牌,即使使用价值再高,也很难北大规模认可。 2.把企业形象塑造工作当成单一的公关任务 一些人认为企业形象塑造既然是社会公众对企业的看法和观念,那就只需公关部门想方设法利用传播手段,通过双向的信息交流取得公众的理解、信任和合作, 就可以建立或改变社会公众对企业的看法。这种观念就把企业形象塑造工作当成了单一的公关任务来完成。其实不然,企业形象不仅来自于公众直观感觉到的实体性、象征性的事物, 而且来自于企业理念和行为所体现出来的企业内在素质和精神, 以及企业经过长期努力所形成的一整套管理制度、信誉保证、企业价值等,并且这些因素都处在一个动态过程中,不断地变化和发展进步。因此,企业形象塑造是渗透到企业机体的一项变革活动。 3.过于依赖广告宣传,以为广告可以“包治百病”,忽视产品质量和内部管理 一部分企业非常重视广告宣传,投入巨大的广告费用,却本末倒置,忽视了产品的质量和内部管理的环节,实际产品与广告宣传相差甚远。曾经广东某啤酒厂投入巨大广告费用,并且配合一系列公关活动后,开始遐迩闻名畅销全国,但是企业仍然停留在不遗余力的“吆喝”,盲目扩大生产规模上,而不是通过良好的内部管理和技术改进,提高产品的质量上。终因质量问题遭到国家商检局和外贸部的查处,最终江河日下,一蹶不振。 二、塑造良好企业形象的必要性 1.从内部来讲,有利于增强企业凝聚力,吸引优秀的人才 国际竞争归根到底是人才的竞争,人才对于企业竞争的重要性也是举足轻重。良好的企业形象,能够提高员工的积极性和进取心,增进员工勇于创新、开拓进取的信心和力量。同时吸引大量优秀人才,积极研发新产品,引领产品市场。 2.从外部来讲,有利于获得股东、公众和政府的支持 企业的长足发展离不开人力、物力、财力的强力支持,良好的企业形象能够给股东信任感和安全感,从而有利于企业疏通融资渠道,增强投资者的信心,降低融资成本。良好的企业形象能够获得公众对企业的好感,而企业在困难时期如若能够得到政府的支持,更是显得可贵。 三、提升企业形象,增强企业竞争力的途径 1.塑造企业文化是一个长久是事业,注重品牌塑造的长久性和持续性 中国的中小企业普遍存在这样一个误区,在企业规模小的时候不重视品牌宣传,待企业发展到一定规模后,开始“狂轰滥炸”式的广告投放,结果几轮广告轰炸下来,品牌知名度迅速增加,似乎成就了许多企业主的品牌梦想。殊不知,这样的企业除了品牌知名度资产外,其品牌资产少得可怜,更不用说品牌的抗风险能力了。打造品牌的过程,就是不断积累的过程,品牌需要不断吸引消费者注意力才会越来越有价值。世界上没有一劳永逸的品牌金山,一个强势品牌不是一朝一夕成就的,而是持之以恒打造的。只有不断坚持品牌建设才是品牌持续前进、增值的原动力。品牌塑造是一项系统工程,是一项持之以恒的过程。 2.塑造企业文化,确定企业价值观和崇高的愿景 企业文化是企业的内在表现,是提升企业形象的根本,是企业形象的灵魂。对于企业内部来讲,塑造良好的企业文化,有利于培养职工的认同感、归属感和幸福感,企业必须根据市场经济的规律和要求,确定富有个性的企业文化与价值观,讨论制定企业的“愿景”,这样既有利于培育企业的“家文化”,激发员工工作的积极性和主动性,又能够向公众展示一种积极向上的印象。 3.酒香也怕巷子深,要通过合理的新闻策划,塑造良好企业形象 企业新闻策划,就是企业的策划人员或者媒体工作者,按照新闻规律,结合企业实际,根据企业的营销需求,借助当下热点事件,发挥主观能动性,发现和创造对企业的产品等有利的新闻,制造新闻点,以此来树立企业的产品品牌、产品形象,从而营造良好的企业外部环境,以此扩大企业的产品市场,提高消费需求,最终达到提高产品销售量的目的。企业新闻策划是促进产品销售和企业发展的有利武器,需要新闻策划人员不断提高自身媒介素养,提高新闻策划的能力和技巧。 在科技日益进步的现代社会,当今的时代是一个信息化社会,大众传媒有着巨大的宣传威力。企业通过新闻策划,在大众传媒上定期企业的最新产品信息、经营管理动态,是促进企业和市场良性沟通的有效方法。与企业在广告市场上“一掷千金”,投入大量的资金,采用聘请明星名人作为代言人等手段不同,企业新闻策划采用的的“借力使力”的艺术,通过资源的整合,利用热点事件,制造新闻热点,利用有限的物品、资金、人力的投入,达到“四两拨千金”的效果。这是一种投入产出率最高的一种宣传手段。 企业形象塑造论文:吉祥物在企业形象塑造中的应用 【摘 要】随着社会的发展,企业对吉祥物的认知有了质的飞跃,吉祥物在企业品牌塑造中得到长足的发展,被广泛应用于企业商业宣传活动之中,并延展到企业经济发展的多重领域。在商业竞争中选择合理的媒介应用吉祥物,能够更好地塑造企业品牌形象,赋予企业人格化的精神内涵,强化突出企业或产品的性格特征。 【关键词】吉祥物;企业形象塑造;应用 吉祥物是企业识别系统中最具活力的组成部分,它是企业文化内涵、经营理念的视觉体现,对企业形象的塑造起着至关重要的作用。吉祥物是企业识别系统的基本要素,吉祥物设计应从企业文化入手,采用造型独特、个性化十足的表现手法和活泼可爱的卡通形象,通过象征、寓意的手法传达企业内涵和产品特点,实现企业识别系统的整体化塑造。吉祥物的确定应根据企业的实态、精神特质、产品特性等,从广为流传的神话、故事或与企业发展有关联的人物以及象征企业精神和企业形象的动植物中选择题材,经过巧妙的构思,设计出富于创造性的具有表现力的形象。[1] 一、吉祥物的形象定位 吉祥物是企业精神与文化的体现,以其特有的内涵与视觉吸引力,塑造企业形象与受众认同感,成为企业形象表达的载体,能够带动企业形象识别、市场扩展与竞争力的提升,打造企业的文化氛围。企业性质决定形象的定位,决定着吉祥物的形象特征。吉祥物作为VI的基本要素组成,在企业形象策划、设计和提升企业竞争力等方面占有重要的地位和作用。它是传播企业文化和理念,建立企业知名度、美誉度,塑造企业形象的直接体现。吉祥物作为企业形象的视觉符号,自始至终都应与其品牌或社会活动的Ⅵ形象保持一致。每个企业都有其不同的经营理念、企业文化、经营内容、诉求客户及目标市场。不同的企业、商品或活动对吉祥物的需求有所差异,应以不同的设计方案来解决。 吉祥物设计承载着企业的情感与文化,体现出一个企业的产品特点、目标追求、理念诉求和发展战略,以人性化、情感化的造型引起受众的注意,拉近企业与消费者之间的距离,在一定程度上缓解和消除受众对企业广告的排斥心理,促成产品或服务的销售。企业吉祥物的取材和定位应符合企业自身文化和气质,应以品牌及社会活动的宣传目的为前提,对企业性质有个全面的了解,选定能够代表企业形象特征、重名率低、认知度高、定位准确,造型简洁、生动、准确并具有深刻文化底蕴的卡通形象作为载体,对企业形象进行塑造,促进企业品牌的推广,提升企业的品牌价值。 二、吉祥物的企业形象塑造 正如世界著名经营大师沃尔勒所说的那样“如果说名称和标志是您的脸,让人记住您,那吉祥物则是您的双手,让您紧握着别人,与人产生情感,发生关系”。[2]在企业形象塑造中,宣传媒介的选择对企业的发展至关重要,它直接影响着吉祥物的表现形式。吉祥物独特的创意形式和表达方法能够使造型更具形象诉求力,对企业形象的塑造体现在以下方面: (一)二维媒介的形象塑造 吉祥物的选材多为动物、植物、人物等有生命的具象形态,鲜明的视觉形象是人们接受外部信息最直接的通道。吉祥物可以是企业标志的直接构成要素,将抽象的企业理念与企业文化转化为具体、实在、可见可显的造型载体,具有很强的标志功能,构成企业视觉识别系统的优秀。这既是对企业形象的直接概括,又是企业文化含蓄幽默、涵义丰富的深刻表达。吉祥物的使用具有可重复性和多样性,在二维空间设计中将亲切、可爱或有地方特色的吉祥物加以活用,可提高企业及品牌形象的感召力与传播力。如日本麒麟啤酒的品牌logo,以“麒麟”这一祥兽作为标志图形,造型简洁、线条流畅、色彩雅致,被广泛应用于企业产品的包装设计、海报设计等平面媒介。 吉祥物作为企业识别系统的基本构成要素,与企业的标志构成有所分离,对企业形象的塑造也可以是一种间接性的表达。吉祥物这一辅助要素最具活力、表现力和人性化,它是品牌发展到一定阶段的产物,是强化品牌的一种措施和要求,是美化品牌的有力手段,是强化品牌不可或缺的一部分。如米其林公司以全身长满环形纹路、体型富态、举止滑稽、体态雍容的“轮胎人”比邦多姆作为吉祥物,从1898年诞生的那一刻起,就代表着公司形象,成为企业的重要代言物之一,引领行业的发展。 (二)三维媒介的形象塑造 吉祥物根据广告内容、行业特点、方式和展示环境选择不同的造型。通常结合企业的标志、标准字、标准色等视觉要素,应用于户内外橱窗、展台和商品包装等三维形态之中,能够对企业形象塑造起到强化诉求的作用。在广场、游乐园、博览会上的大型吉祥物气模和雕塑的应用能够带给受众强烈的空间直观感受,使受众产生出强烈的好奇感,在实体空间中对品牌形象的推广起到了宣传作用。如麦当劳门前造型可爱、幽默调皮、伸开双臂的“麦当劳叔叔”雕塑,这一独特的动作和表情变化极具亲和力,使吉祥物的内涵更为丰富、目标追求更为清晰,吸引无数消费者合影留念。此种营销手段能够在无形之中拉近企业与消费者的距离,提升了受众对于企业的可信度好附加商业价值。 随着数字技术的发展和CG技术的成熟,三维动画产业在我国逐渐升温,吉祥物表现形式的数字化成为社会发展的主流。通过3Dmax、Maya等三维软件制作吉祥物,在充分发挥企业的品牌特点的同时兼顾企业所属的行业特色以及受众的需求特点,在设计中充分利用吉祥物的空间表现形式,创造出极富亲和力、易于被受众接受并感化受众的卡通形象。较二维的卡通形象显然更胜一筹,改变了往常平淡的二维形象。如苹果公司互动性和趣味性十足的电子宠物“汤姆猫”备受用户青睐。 三、吉祥物应用的意义 吉祥物的应用能够准确地传达出企业或产品的信息,明确企业的性格与特色,易于被消费者的接受,建立具有鲜明个性的企业形象识别。随着经济的迅猛发展和市场竞争日趋激化,专业的动画公司或形象设计公司将代表企业形象的吉祥物“产品化”,以吉样物作为品牌的情感载体,表达现企业文化内涵和审美属性,扩大其周边产品的设计,用以代言企业的品牌精神和品牌文化,可提高受众对于品牌的忠诚度,打动消费者的购买欲望,这在一定程度上能够扩大企业的商业影响,实现企业和产品的高附加值。 吉祥物设计是一门综合性、交叉性很强的学科,吉祥物的企业应用能够塑造出完整且具有特质的企业形象,无疑将对我国的企业发展与文化繁荣起到巨大推动作用。在市场竞争如此激烈的今天,如何彰显企业的个性并赢得消费者的喜爱,成功的吉祥物设计起着一定的催化作用。在我国,吉祥物在企业形象塑造中的应用尚处于起步阶段,企业如何迈向国际化,立足于国际市场,并在激烈的市场竞争中占有一席之地仍需要一个漫长的过程。民族的才是世界的。吉祥物设计应立足于对本土文化的吸收和总结,结合我国深厚的文化底蕴和传统观念的传承进行创造,融入国内外先进的设计理念和技术手段,提高创意思维,强化创意效果,努力在多元化的设计思维中有所突破,必然能够在国际化进程起到推波助澜的作用。 作者简介: 赵春月(1981-),男,山东高密人,文学硕士,吉林大学珠海学院讲师,艺术设计专业。 企业形象塑造论文:现代企业形象塑造与企业文化建设研究 摘 要:随着我国市场经济的不断成熟,各行各业的竞争也不断加剧。在激烈的竞争环境中塑造良好的企业形象,加强企业文化建设显得越来越重要。然而在这些方面,目前国内很多企业无论是实践还是认识上都存在着一些突出的问题。鉴于此,对我国企业形象塑造和企业文化建设的现状进行了分析,指出了问题所在,并提出了一些建议。 关键词:企业;形象塑造;文化建设 中图分类号:F270.7 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2014)35-0021-02 引言 企业形象塑造在20世纪50年代的欧美就已经出现,我国在20世纪80年代末引入这一概念,并和文化建设相结合迅速成为企业在激烈的市场竞争中一项重要的经营战略和发展手段。现代企业之间的竞争已经从产品、价格、资源、人才、技术等方面的竞争发展到企业整体竞争,企业形象和文化已经成为除人力、物力、财力之外的“第四竞争资源”。忽视企业形象塑造和企业文化的建设会对企业发展产生不利影响,甚至危及企业生存。在这样的背景下,对现代企业形象塑造和企业文化建设进行深入分析就具有了十分重要的现实意义。 一、当前我国企业形象塑造与文化建设中存在的问题 (一)对企业形象塑造与企业文化建设的认识存在误区 当前,对企业形象塑造和企业文化建设的误区是影响企业发展的重要问题,这其中包含了几个方面。首先,有些企业领导者认为企业过去根本没有听过或进行过形象塑造和文化建设却照样可以正常运营,认为企业形象塑造和企业文化建设只不过是摆摆“花架子”,中看不中用,并没有实际的意义。其次,有些企业虽然具有形象塑造和文化建设方面的意识,但认识却十分片面,认为企业形象塑造和文化建设只是简单设计企业标识和色彩。虽然外在的设计对企业形象塑造和文化建设具有不可替代的作用,但是这些都需要以企业经营理念为依托。但是目前很多企业并没有意识到这一点,从而将企业形象塑造和文化建设流于外在形式设计,缺乏更深层次的内涵。再次,许多企业把企业形象宣传和文化建设误认为是简单的广告宣传,由于认识上的偏差,很多企业对广告宣传投入大量的资金,这种宣传虽然能使企业知名度得到提升,但却容易形成“泡沫印象”,华而不实,缺乏充实的内容,最终影响企业的长久发展。 (二)企业形象塑造和文化建设偏重短期效果而忽视长期建设 在塑造企业形象和建设企业文化这个过程中,很多企业过分注重短期效应,希望投入的成本在短时间内产生直接的效益,否则便停止投入,从而使企业形象塑造和文化建设缺乏连续性和稳定性。要知道,企业形象塑造和文化建设是一个有起点但却没有终点的活动,要不断在前期投入的基础上继续优化。如果企业一味注重短期效益,而忽视长期建设的话,随着时间的推移,企业形象和文化建设将会逐渐衰落,损害企业的长远发展。现代企业形象塑造和文化建设是一项软性投资,需要长期的努力,不可能一蹴而就,需要不断积累,不断完善,不断巩固才能促进企业形象的提升,并为企业带来经济收益。 (三)企业形象塑造和文化建设没有特色,同行业企业之间存在雷同现象 很多企业在形象塑造和文化建设的过程中存在雷同现象,往往大同小异,没有企业自身的特色,完全不能够凸显本企业的独特形象。例如,在企业形象塑造方面,“高端、大气、上档次”等是许多企业乐此不疲追求的形象目标;在企业文化建设方面,“不断超越,追求完美”、“诚信为本,勇于创新”、“居安思危,自强不息”等口号式的企业精神标语在很多企业中都可以找到其足迹。这种企业文化,几乎适应于任何行业和任何企业,看不出企业的独特个性。所以,如果不创新企业形象塑造和文化建设,仅仅模仿甚至照搬其他企业的理念,可能暂时会取得一些成效,但这毕竟经不起市场竞争的考验,这种形象和文化也不能得到长久的发展。 (四)在企业形象塑造和文化建设方式存在缺陷 在企业形象塑造方面,除了少数现代化的企业有意识的根据自身情况委托专业性的公司进行形象塑造外,很多企业在塑造企业形象的过程中还是主要依靠自身经验,在没有深入分析企业自身状况的情况下仅凭主观想象来塑造企业形象,从而造成定位的不准确。另外,很多企业能够生存到今天,与企业领导者的个人独特才能有着直接的关系,这些独特的能力可能会让他们养成无往不胜的自信,在进行企业文化建设的时候出现明显的唯意志论色彩。在这种企业文化中,领导者就是企业的绝对意志,任何人都无法撼动领导者的地位。这种唯意志论的文化一旦在企业中风行,企业的整体水平和管理能力必然会不断下降。如果领导者出现失误,企业便会遭受重大的损失。 二、塑造现代企业形象与建设企业文化的策略 (一)在科学认识企业形象与文化的基础上进行系统建设 科学的认识是塑造现代企业形象和建设企业文化的基础。现代企业形象塑造和文化建设不是简单的包装设计等外在形式,而是有着更深刻内涵的,其优秀是不断完善企业形象识别系统(Corporate Identity System,简称CIS)。首先,建立企业理念识别系统(Mind Identity System,简称MIS)是塑造企业形象和建设企业文化的原动力;找出企业优秀竞争力,明确企业发展目标,提炼企业优秀价值观是凝聚企业文化和塑造个性企业形象的关键。其次,行为识别系统(Behavior Identity System,简称BIS)是塑造企业形象和建设企业文化的基本出发点,其主要作用是通过企业行为来传达企业的经营理念,提高社会对企业的评价,为企业经营活动创造良好的环境。再次,完善企业视觉识别系统(Visual Identity System,简称VIS)是塑造企业形象和完善企业文化建设的重要方面,它能够使公众直观的了解企业形象和文化并产生认同感。MIS、BIS和VIS三者的有机结合对塑造鲜明的企业形象,建设企业文化具有重要的意义。 (二)注重企业形象塑造与文化建设的长期规划 在进行企业形象的塑造和企业文化建设的过程中,要从长期效应来进行定量分析和研究,按照有计划、有步骤、由浅入深、由表及里的建设程序,建立起一套基础化、程序化、科学化的企业文化建设系统,并在此基础上树立企业形象,不断总结反思进行优化。这可能需要投入大量的资金和人力,而且是一个漫长的过程,在这个过程中企业切不可因为暂时的困难而放弃对企业形象和文化建设的投入,因为这种投入是一种开发性的投入,会为企业带来长久的社会效益和经济效益。海尔集团在1984年只不过是一家亏损147万元的小厂,在首席执行官张瑞敏的带领下,该企业根据自身情况制定了长远的企业形象塑造和文化建设的规划,先后实施了品牌战略、多元化战略、国际化战略和全球化品牌战略,不断加大对企业形象塑造和文化建设方面的投资。现在的海尔集团在全球17个国家拥有7万多名员工,其用户遍布世界100多个国家和地区,海尔也成为了世界白色家电第一品牌。 (三)根据自身实际情况,塑造个性鲜明的企业形象和企业文化 “创新是一个民族进步的灵魂,是一个国家兴旺发达的不竭动力”这句话也同样适用于现代企业。企业在塑造其形象建设其文化的过程中可以借鉴优秀企业的成功经验,但必须要坚持创新原则,坚持共性与个性相统一的原则,塑造个性鲜明的企业形象和企业文化。首先,应该充分发挥企业员工主观能动性,运用集体智慧和创造力来对企业文化进行挖掘。其次,放眼整个行业,深入分析其他企业的形象和文化,根据自身特点提炼出企业文化精髓,并以此为基础塑造企业形象。最后,要对企业进行准确定位,将企业优势与形象塑造和文化建设结合起来,开展个性鲜明的包装设计、陈列展示、公益事业、广告活动、公告关系等活动。沃尔沃是世界著名的汽车品牌。在整个汽车行业都将汽车定位为奢侈品,并大力宣扬其产品是身份、财富、地位象征的时候。沃尔沃并没有像其他汽车企业一样,而是将安全性作为其主打形象进行宣传。1926年,在美丽的斯德哥尔摩之哥得堡的公路上,沃尔沃将自己的一款汽车与一辆美国汽车进行了正面撞击实验,结果沃尔沃汽车只有几处撞击的痕迹,而美国汽车几乎成为了一堆废铁。沃尔沃从此声名大噪,树立了安全轿车的形象,地位至今无人能够撼动。 (四)依托专业化的公司进行企业形象的塑造和文化建设活动 在进行现代企业形象塑造和企业文化建设的过程中,企业由于自身的局限性可能会遇到很大的困难。随着广告制的不断成熟,目前很多国际广告公司例如奥美整合营销传播集团、李奥贝纳广告公司以及本土广告公司都可以提供这种服务。这类企业由于专业化程度高,经验丰富,在塑造企业形象建设企业文化方面会比企业自身更有优势。而且,通过委托给专业的广告公司,企业可以集中精力进行研发、生产、销售等工作,省去了企业的后顾之忧。361°集团在开始之初并不为多少人所熟知,当时361°找到了当时著名的叶茂中营销策划机构,叶茂中营销策划在对361°进行了准确的定位,根据361°具体情况为企业量身定制了鲜明的企业形象,并对企业文化进行了改造重建,在“多一度热爱”的品牌精神指导下,积极践行“热爱”文化。目前361°集团已经在中国大陆建立了超过7 800家销售网点,年销售额超过50亿元人民币,并获得了“中国品牌500强”等荣誉。 结语 现代企业形象塑造和企业文化建设是一项长期复杂的系统工程,企业需要加强对形象塑造和文化建设的重视程度,根据自身情况勇于创新,依托专业机构塑造个性鲜明的企业形象,建设优良的企业文化。企业形象和文化建设的不断完善,对企业提升应对外部风险的能力,宣传企业文化,提升企业知名度、美誉度具有重要的意义。 企业形象塑造论文:基于企业文化的企业形象塑造分析 摘要:企业文化作为企业竞争的软实力,在当今激烈的市场竞争中其重要程度逐渐显现,而基于文化的企业形象作为一种无形资产,其价值更是无可估量。本文从企业文化与形象的分析入手,探讨了企业文化与企业形象的辩证关系,最后就企业形象塑造问题提出了比 这自己的建议与看法。 关键词:企业文化 企业形象 塑造 一、企业文化 企业文化或称公司文化,一般指企业中长期形成的共同理想、基本价值观、作风、生活习惯和行为规范的总称,是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的总和,对企业成员有感召力和凝聚力,能把众多人的兴趣、目的、需要以及由此产生的行为统一起来,是企业长期文化建设的反映,包含价值观、最高目标、行为准则、管理制度、道德风尚等内容。 全景式管理认为,企业文化是企业内的群体对外界普遍的认知和态度,它是一种价值观,是一种含义深远的价值观、神话、英雄人物标志的凝聚。企业文化是在一定的社会历史条件下,企业生产经营和管理活动中所创造的具有该企业特色的精神财富和物质形态。它包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等,其中价值观是企业文化的优秀。 企业文化的特征表现在它是以社会文化发展为基础的,具有文化发展历史的延续性。它既有民族文化的烙印,又有企业管理的个性特色。企业文化的特征主要有: (1)人本性与整体性统一 其最本质的内容就是强调人的理想、道德、价值观、行为规范等本位素质在企业管理中的优秀作用,强调企业管理中关心人、尊重人、信任人、激发人的使命感、自豪感和责任感。 (2)稳定性与动态性的统一 企业文化是逐步形成积累起来的一种群体意识,具有相对的稳定性。同时,企业文化的发展过程以及不断充实的过程,加上企业内外环境的变化,因而又具有动态性。 (3)继承性与创新性的统一 其继承性体现在继承优秀的民族文化精华;继承企业的文化传统,继承外来的企业文化实践和研究成果。同时,优秀的企业文化又具有随着企业环境和国内外市场变化而自我更新的巨大能力,因而具有创新性。可以说创新意识是企业行为的理想所在。 (4)相融性与独立性的统一 相融性体现在它与企业环境的协调和适应性方面。同时,由于企业生产经营管理特色、企业传统、企业目标、企业员工素质及内外环境的不同决定企业文化又具有鲜明的个性和特色,具有相对的独立性。 二、企业形象 企业形象是企业通过外部特征和经营实力表现出来的,被消费者和公众所认同的企业总体印象。由外部特征表现出来的企业的形象称表层形象,如招牌、门面、徽标、广告、商标、服饰、营业环境等,这些都给人以直观的感觉,容易形成印象;通过经营实力表现出来的形象称深层形象,它是企业内部要素的集中体现,如人员素质、生产经营能力、管理水平、资本实力、产品质量等。表层形象是以深层形象为基础,没有深层形象这个基础,表层形象就是虚假的,也不能长久地保持。 企业形象主要由产品形象、媒介形象、组织形象、标识形象、人员形象、文化形象、环境形象、社区形象。其中文化形象是企业形象的的重要组成部分,一个企业的文化底蕴的深厚与否,也间接影响一个企业在公众眼里的形象。 三、企业文化与企业形象的关系 企业形象是企业文化的部分,是企业文化的展示和农现,是企业文化在市场上获得的认知和评价。企业形象必须受企业文化的指导,企业文化是企业形象的灵魂、精神支柱和先决条利,因此塑造企业形象离不开企业文化建设。离开企业文化,企业形象就成了盘散沙,没有主题、没有日标、没有优秀,所以企业形象塑造必须在企业文化的指导卜来展开。同时文化形象又是构成企业形象的重要要素,一个企业的历史传统、价值观念、企业精神、英雄人物、群体风格、职业道德、言行规范与公司礼仪,这些文化层面的深层基调,都反映了一个公司整体风气与形象。因此,一个企业要塑造自己经典的形象,就要立足自己公司的独特文化,用自己独特的文化内涵孕育出属于自己的特色形象,这样才能在数以千计的公司形象竞争中独树一帜独领风骚。 四、企业形象建设的建议 在进行企业形象塑造之前,应首先对企业有个充分的认识,根据企业的行业特点、产品结构、市场结构、发展导向等进行详细分析。分析得越透彻,思路也就越清晰。 实践证明,名牌的一半是文化,文化因素对企业的快速发展产生了深刻影响,为企业带来了极大的附加价值。通过对以上对企业文化与企业内涵的解析与张裕公司企业形象的塑造剖析,笔者认为在企业形象的塑造过程中,应该重把握以下几个重点: (1)立足企业独有的文化,创造属于自己的形象,形成竞争的亮点。 (2)立足激烈的市场竞争,加强企业环境形象言传,包括企业员工形象、企业组织形象、生产管理形象等。这此实际上是企业整体支撑力的基础,对企业效益有着直接影响。 (3)立足企业的经济与社会效益,加强产品市场形象宣传。企业的根本在产品,产品的终端在市场,市场的关键是效益。针对不同的市场采取灵活多变的营销办法,在传统市场上做好品牌美誉度的形象言传,在关键市场上进行市场形象力度的塑造,巩固顾客忠诚,在新开发市场上做好企业文化宣传,进行点滴文化渗透,逐步扩大市场基础,渐进培育企业形象。 企业形象既是企业文化影响结果的一部分,又是企业文化外在表现,企业文化是企业形象的灵魂与支柱。综观现在所有知名、拥有好口碑的企业无不具有独特、优秀的企业文化。笔者认为,文化建设锻造内力,形象塑造磨练外功,内外兼修将成为企业塑造卓越品牌和迈向世界一流企业的动力源泉。 企业形象塑造论文:论公共关系对企业形象塑造 【摘要】企业在市场的最终目标是追逐利益的最大化与利润的增长,保证其市场地位的长盛不衰,因而企业的质量、服务、技术在市场竞争中备显突出。但更重要的是通过这些外在的商品展示企业的形象。企业的经营者不但要在企业运作的过程中,理性认识企业形象的重要性,而且在实践中的管理范畴中更应纳入企业形象的策划。一旦管理好企业形象,各级领导部门的支持、合作伙伴的信任、顾客的忠诚自然而然追随而来。公关部作为企业不可以缺少的重要部门之一,应该发挥它的管理职能,其重要性正是对企业的声誉和形象实施战略管理。 【关键词】公关 企业形象 大多数不了解企业公关工作的人,对公关认识存在误区,认为公关就是请客、吃饭、喝酒、聊天,、拉关系。这样的对于公关的理解不得不说已经完全片面化和庸俗化。实际上,作为企业的“外交”运作部门,公关关系对于企业的发展有着至关重要的作用,同时对公共关系的重视也有利于企业形象的塑造。 一、企业的公共关系 公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系,促进公众对组织的认识、理解与支持,并由此达到树立良好组织形象、促进商品销售目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的公众建立良好的关系。它是一种状态,任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动,当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时,就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略的一部分,公共关系的管理职能是:评估社会公众的态度,确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序,拟定并执行各种行动方案,提高组织的知名度和美誉度,改善形象,争取相关公众的理解与接受。 (1)公共关系的结构。公共关系的结构是由组织、公众、传播三要素构成的。公共关系的主体是社会组织,客体是社会公众,联结主体与客体的中间环节是信息传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴,公共关系的理论研究、实际操作都是围绕着这三者的关系层层展开的。 (2)公共关系的内容。企业公共关系包括对内对外两个方面。对内,是企业与内部相关人员之间通过双向信息交流,达到相互理解与支持的活动,主要包括员工关系和股东关系,员工关系中又有领导与下属关系、员工与员工关系,股东关系中又有股东与股东关系和股东与经营者关系。其工作目的在于加强企业内部团结,提高企业素质,为企业开展对外公共关系提供良好的基础。对外,是企业与外部相关公众之间通过有效的信息沟通,达到相互理解与支持的一种活动。其目的是建立企业信誉,树立企业良好形象,协调彼此间利害关系,消除可能出现的冲突和矛盾,为企业的生存发展创造适宜环境。企业公共关系是社会经济发展到一定阶段的产物,是现代企业发展的要求。 (3)公共关系的目标。公共关系的目标是为企业广结良缘,在社会公众中创造良好的形象和声誉。一个企业的形象和声誉是其无形的财富,也是企业软实力的重要组成部分。良好的形象和声誉是企业富有生命力的表现,也是公关的目的之所在。企业以公共关系为促销手段,是利用一切可能利用的方式和途径,让社会公众熟悉企业的发展战略、企业文化和经营宗旨,了解企业的产品种类、规格以及服务方式和内容等有关情况,使企业在社会上享有较高的声誉和较好的形象,促进产品服务销售的顺利进行。 (4)公共关系的采用手段。公共关系采用的传播手段具有多样性,既可以通过新闻、宣传等传播媒介间接传播,也可以通过人际交往形式直接传播。而商业广告的传播手段则以广播、电视、报纸、杂志、网络五大新闻媒体为主。公共关系传播,是信息交流的过程,也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播,公众无从了解组织,组织也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体,把公众看作公共关系工作的客体,传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通,在很大程度上依靠信息传播,组织与公众之间的误解,也往往是由于信息不畅造成的。因此,一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施,还要充分利用传播手段开展公关活动,赢得公众的好感和舆论的支持,获得良好的经济效益和社会效益。 二、公共关系对企业形象的塑造 (一)公共关系与企业形象二者关系 公共关系与企业形象策略都是在商品经济高度发达的条件下产生的,而企业形象又是在公共关系、广告等传播业发展到一定基础上形成的。公共关系建立企业形象是为了赢得公众的好感,公共关系注重公众评价的好坏;企业形象建立企业形象是为公众易于识别,企业形象注重企业间的差异性。企业形象的内容就是公共关系所要树立和传播企业形象的具体内容。由此可见,企业形象策略是研究如何设计企业形象,而公共关系还要研究如何把企业形象传播出去。因此,企业在进行形象设计时不仅要考虑企业本身的特点,而且还要考虑企业公共关系手段和公共关系对象的特点,只有这样才能有效地建立起企业形象,否则只是华而不实的无效工作。 (二)公共关系对企业形象的塑造 公关关系对企业良好形象塑造,从以下方面体现: (1)协调与职工关系。让职工满意,是塑造企业形象、提高竞争力的起点和前提。因为职工是构成部门的“细胞”,部门的各项目标只有通过他们的分工协作,各尽其责才能付诸实现;部门是构成组织的基本单位,是介于企事业与员工个人之间的社会群体,部门成员互相影响互相依存,具有相同或相近的行为规范和工作目标;领导者是企业最高指挥层,在内部公关系中处于独特地位,在树立企业内部形象的过程中,领导者的协调、促进作用不可替代。领导者应把员工关系放在内部公共关系工作的首要位置要协调好企业内部的各种关系,作为领导者首先要处理好人的问题,即单位职工之间的利益关系、竞争关系和信息关系。部门的领导者有责任通过各种内部公共关系活动,积协调内部职工关系,使广大职工形成和获得方向感、成就感、信任感、舒适感。 (2)协调与消费者关系。在现代市场经济的条件下,企业拥有良好的形象与它的经营成功有着更密切的联系。企业与市场的关系,很大程度上就看企业与消费者的关系如何。因为市场法则就是“顾客就是上帝”,让顾客满意,是塑造企业形象,使企业在竞争中生存和发展的重要基础。顾客,即消费者,是企业公共关系的重要公众。顾客是企业服务的对象,赢得顾客对产品的满意,是企生存、发展的前提。企业与消费者之间既互相依存又有矛盾。企业开展“全员公关”,让质量意识、服务意识、形象意识深入到每一个员工头脑,并内化为指导行动的理念。企业失去消费者的信任,它的生命也就终止了。公共关系在企业中的作用之所以越发重要,正是因为他是消费者和企业交流的渠道,是企业和企业沟通的桥梁,还是企业走向国际的平台。 (3)协调社区关系。从公共关系来讲,社区是企业“根”之所在,是企业赖以生存的环境,是企业发展的“根据地”:这就决定了企业与社区交互的利害关系:企业得益于社区,社区的发展又得益于企业。如河南省宝丰酒厂,近几年为市政和山区建设的投资达20万元以上。一个社区的主要成员不外以下四类:普通居民;地方政府机构;工商企业;各类社团组织。搞好社区的关键是要采取“芳邻”政策,无论是数十人的小厂,还是大、中型企业,都是社区的普通‘公民’,都应当做“好公民”和“好邻居”。改善社区关系最好的力、法是与社区打成一片,即以“服务社区”身份积极参与社区活动,资助社区发展,参与其他有价值的社区事务,采取“门户开放”政策,有目的地同左邻右舍开展各种联谊活动,以增进了解,融治感情。 (4)协调政府关系。注意企业在政府心目中的形象,建立与政府的良好关系。政府是国家权力的执掌机关,企业在政府的宏观管辖之下,与政府的各有关职能部门有着各种形式的联系。政府对于企业的评判和社会公众一样,具有一定的倾向性。因此,协调好企业与政府之间的关系,是企业公关部门的一项重要内容。和政府建立良好的关系,常常会给企业带来意想不到的好处。企业可以与政府人员广为联系,经常与政府部门沟通信息,在政府各部门中,树立良好的企业信誉、扩大企业在政府部门中的影响。 (5)协调竞争对手关系。善待竞争对手,文明竞争提高企业美誉度,是塑造企业良好形象的客观需要。从公共关系看企业竞争,尊重对手,善待对手,在竞争中合作,在合作中竞争,既是社会化大生产的要求,也是企业塑造良好形象的客观需要。将对手视为冤家对头,采取欺诈、诋毁等手段达到损人利己的目的,有悖于商业道德。同行间恶性竞争,结果只能是自毁声誉、两败俱伤。这种不正当竞争行为已屡见不鲜,甚至出现在一些声誉较高的企业当中。这无疑会影响公众对企业的印象和评价,损害企业形象。对于竞争对手,伊利做到了不卑不亢,既不打压,也不跟随,而是扛起“有我中国强”的大旗,尽现大家风范。对外的公共关系无懈可击,既不得罪竞争对手,又保持一种良性竞争的状态,共同发展壮大,共同辉煌。 此外,企业还必须协调与新闻媒体的关系。新闻媒体是指报纸、杂志、广播、电视等信息传播工具,它是企业与社会公众联系的主要渠道,也是企业最敏感、最重要的信息窗口。一般而论,为新闻媒体所熟悉的企业,或者说与媒体的亲密程度较高的企业,从传播工具中往往反映出对企业有利的一面,往往带有较大应,对企业不利的一面,往往淡化处理。因此,必须在公关关系中注意协调媒体关系。 三、企业不同发展期的公共关系重点 企业在不同的发展时期,其信息传播和双向沟通应当有不同的内容和重点,公共关系工作人员要学会不同的传播手段,针对不同发展时期的实际和特点,做好传播沟通工作,使企业形象的塑造日臻完美。 (1)创业初期。在企业初创时期,应及时地让各界公众了解企业,使公众在开始就能对企业有个良好的印象。而最初形象的建立,往往关系到企业今后的发展。 (2)发展时期。在企业顺利发展时期 (例如当企业发展得快而它的声誉一时跟不上它的规模时;当两个或两个以上的企业合并时;当企业乔迁或改组时;当企业有新设施时,如企业推出新产品或新厂房落成,或添置新式机器等)这时候的公共关系工作的传播沟通应当致力于保持和维护企业的形象和声誉,巩固既有的成就,并且又再接再厉进一步扩大本企业的影响。 (3)危机时期。在企业遇到风险的时候。这个企业的领导和公共关系人员一定要沉着冷静,不要灰心丧气,要抓准适当时机,采取灵活机动的宣传策略,使企业产品迅速为公众接受,从而渡过风险,转危为安。在企业形象受到损害和破坏的时候。企业决策者和公共关系人员应本着实事求是的态度,深入了解其原因,首先检讨本企业,如确因内部原因,则应有错必纠,整顿企业,改善经营管理,提高产品质量,改进服务态度,并把采取的措施告诉公众,求得公众的谅解,重振声誉,塑造新的企业形象。例如广州万宝电冰箱厂当忽视产品质量的错误决策被报纸披露,企业形象、产品形象都受到严重损害后,一方面狠抓产品质量的改进,另一方面积极进行传播沟通,将本企业的整顿情况迅速地反馈给社会公众,并邀请北京各大新闻机构的记者来厂参观,考察质量改进的情况,这些消息报道后,使万宝电冰箱厂的声誉有所回升,企业形象又重新在公众中树立起来。 四、企业如何开展有效的公共关系 首先,在公关人员配备上,除选配一定数量并具有良好素质的专职人才外,还应重视在各职能部门选拔、培养一批兼职公关人员,以备企业在开展大型公关活动时抽调出来配合公共关系部门开展工作。 (1)重视企业的内部公共关系。企业内部公共关系是企业公共关系的重要组成部分,其状态如何,直接关系到企业公共关系目标的实现和企业良好形象的魏造,是企业公共关系的基础,也是实现企业良好外部公共关系的前提和保证。开展内部公共关系依赖于有效的内部信息交流,即通过民主管理、文体活动、思想政治工作等形式,努力做到上情下达、下情上传,使企业内部精诚团结、协调一致。企业良好的内部公共关系是企业在竞争中求生存谋发展的基础。为了树立企业良好形象,应注重处理好与企业内部公众关系,要重视企业价值观念的培养,创造最佳的人事环境,培养内部公众的归属感、认同感和自豪感,形成融洽的“家庭气氛”,为外部公共关系工作提供保证。 (2)重视企业外部公共关系。企业外部公共关系是企业与其外部公众之间通过有效信息沟通,达到相互理解与支持的一种活动,是树立企业良好形象的重要活动。企业外部公共关系的重要工作内容在于同企业外部公众建立经常性联系,并加强双向信息交流。一方面,企业应尽量快速、准确地收集来自外部公众的信息;另一方面,应及时、准确、有效地将企业有关信息传达至相关公众,使外部公众的决策与活动为本企业的生产经营提供方便,并使企业的生产经营符合相关公众利益和要求。为此,通常要做好新闻宣传、公共关系广告、社会公益赞助等工作,并且要注意把握住开展外部公共关系的各个时机,包括企业开张或更名、企业转产或开拓新业务、企业生产发展较快,特别是知名度信誉度不高、出现差错或被公众误解等时机,广泛开展公共关系活动,这是实现企业公共关系目标的一项重要方面。 企业形象塑造论文:探讨企业形象的塑造与传播 【摘要】企业形象是企业生存的标志,良好的企业形象可以获得市场和大众的认可,购买其产品和服务,从而让企业获得更多的利润。如果企业在外建立了良好的形象,即便发展过程中遇到失败,也会凭借其良好的声誉和知名度,快速崛起。所以,面对不尽的挑战,企业要求得发展,就需要重视企业形象,加大对塑造良好企业形象的投入。因此,本文从传播的角度对企业形象的塑造进行分析研究。 【关键词】企业形象 传播 企业形象塑造,是指企业为适应社会公众和消费者的发展需要,按照一定的标准和要求,综合运用创意策划、企业标志、广告宣传、商标选型和公共关系等手段,把以企业价值观为基础的企业经营理念和产品服务特色,通过自身行为和各种媒介传达、表现出来,使社会公众和消费者对企业形成一定的整体看法和最终印象,从而为企业创造一种理想的经营环境 一、良好的企业形象塑造对于企业的意义 良好的企业形象是企业发展的无形力量。企业拥有良好的企业形象不仅能够吸引企业员工努力工作,促进员工忠诚度的形成,而且能够获得企业外部公众对企业的好感,得到公众的认可,更好地促进企业的良性循环发展。 (1)提升知名度。社会形象是企业形象的重要组成部分,企业在塑造良好的企业社会形象时,不仅通过自己的产品与服务来宣传企业自身的社会价值,同时还会利用各种传播媒介加大对企业形象的传播力度,争取能够塑造出良好的企业形象。在企业塑造宣传企业形象的同时,公众会在企业宣传之下加深对企业的印象与评价,无形中护大了企业的知名度,能够更好的让公众了解企业,了解企业的魅力,进而使企业能够获得公众的信任,吸引更多的消费者。 (2)获得政府及市场认可。企业的利益相关者是指政府、股东、供应商等对企业现金流具有要求权的组织或个人。如果要取得利益相关者的信任,那么企业需要具有赢得利益相关者信任的“法宝”,而良好的企业形象无疑是企业与利益相关者交往过程中企业所拥有的重要破码,能够充分的赢得利益相关者的信赖与支持。企业的利益相关者本身具有众多的社会资源与经济资源。企业在与利益相关者的经济交往中,良好的企业形象会使得利益相关者相比较其他一般企业更加乐意帮助拥有良好企业形象的企业。不管是进货还是售货政府部门可能都会对具有良好企业形象的企业给于一定的照顾,减免一定的税收,给予一定的资金支持。供应商也愿意与拥有良好企业形象的企业签订长期的供货合同,并给与一定的价格折扣。另外,大量的投资者也愿意向具有良好企业形象的企业进行投资或者追加投资。所以,良好的企业形象有助于企业获得利益相关者的信任与支持并可以获得更多的社会资源与经济资源。 (3)吸引人才。当代职工寻找工作就好比寻找“婆家”,如何把自己嫁的更好是一个一直困扰人的问题,寻找这个“婆家”的标准是什么,为什么要选择这个“婆家”而不是另一个,形象问题在里面起了重要的作用。因为拥有良好企业形象的企业,往往具有很好的企业绩效,具有较高的管理水平等优势,在这样的企业工作会让职工感到一种满足感与成就感,会寻找到一种家的感觉。在这种情况下,企业内职工会对企业给予很高的评价,好的名声经过一传十、十传百,会吸引更多的有才之人加盟企业,是企业能够更好的发展,在某种程度上也会挽留住企业已有的人才,防止企业人才流失。企业人才的才能发挥,会使企业获得更多的利润,持续不断的发展下去。 (4)提升管理水平。在这里,良好的企业形象对企业管理水平的影响是间接的。企业通过塑造良好的企业形象能够吸引大量的人才加盟企业,人才的引进的同时也能够给企业带来先进的管理知识,这在某种程度上会提高企业的管理水平。相反,企业的高水平管理也会反作用于企业形象的塑造,因为高水平的管理往往会有利于企业的发展,使得企业能够在健康的运作下进行生产作业,以致提供高水平的产品与服务,最终得到广大消费者对企业的良好印象与评价。 二、企业形象传播的对象 企业形象的塑造是靠企业与公众之间的传播沟通行为来实现的。企业具有的良好形象要转化为知名度、美誉度和忠诚度,就必须充分依靠传播手段,离开了传播,企业形象塑造就永远无法完成。 (1)企业内部:全体员工。企业形象的对内宣传,是企业形象传播的起点和基础。这是因为企业形象的建立是靠全体员工的共同努力得到的,内部员工不仅是企业形象的缔造者,还是企业形象的传播者。他们的言行和对企业的态度直接影响到企业的形象。正如施乐公司的领导人马库罗所说的:“以设计来统一企业的形象,必须由最高经营阶层到基层员工彻底实施,内部统一起来之后,方能对外诉求。”。所以,在企业向外推广形象之前,一般都要对本企业的员工作一次详细的宣传,使他们日后成为企业形象对外推广的主力军。企业的每一个部门、每一个环节、每一件工作都与企业形象高度相关,因此,每一员工的个体形象和岗位形象都会影响到企业形象。通过对全体员工进行教育和培训,增加员工的宣传意识,提高员工宣传行为的自觉性,加强对高层宣传的配合与协调,形成人人关心企业形象,事事有利企业形象的氛围和文化。这就是通常说的“全员塑造形象”传播学中,组织内传播的正式渠道分为三种:下行传播、上行传播和横向传播。 (2)企业外部:政府、社会、大众。在现代市场竞争环境中,企业之间的竞争在某种程度上表现为企业信誉的竞争。如果企业没有良好的企业信誉,那么意味着企业将失去广阔的销售市场,企业的发展也会在其影响下举步维艰。相反,拥有良好的社会信誉,将在很大程度上帮助企业赢得各方公众的信赖,进而扩宽企业的销售渠道,帮助企业更好的发展。比如:投资者在进行投资时,往往会关注企业的近期业绩,在发现企业具有良好的财务绩效时,投资者才有可能对企业进行投资;当发现企业近期的财务绩效很差时,投资者将对该企业失去原有的投资兴趣,进而转向其他拥有良好财务绩效的企业进行投资。企业要树起良好的企业形象,必须具备良好的财务业绩。 三、企业形象塑造的传播步骤 塑造企业形象的最终目的就是传播企业形象,能使更多人了解这个企业,从而带动这个企业的经济发展。如今,我国从沿海发达地区到西部内陆地区,很多地方的企业形象意识已经觉醒,企业形象传播的热情也已经点燃。一个企业创立好品牌形象之后,要立即进行宣传与推广,这样能够使这个企业形象更加渗透人心,并且增加企业知名度和良好的口碑作用。 (1)确立传播重点。我们宣传的受众不仅仅是企业中的居民,还有企业中相关的企业、社团和其他机构等。因此,在传播企业形象的构成要素上,要甄选出对形象传播具有典型意义的元素,如企业的媒体、企业的文化、企业的产品、企业的精神等。准确确定企业形象的宣传要素是企业形象传播的基础和根本。企业的总体品牌形象是一个企业的无形资产,利用电视媒体(包括传统电视媒体、移动电视媒体或车载电视媒体、网络电视媒体等)对其进行推广是个一个有效的传播手段。 (2)专门宣传部门的设立。利用广告、大众媒体、专门网站等加以介绍和推广。一般先从企业的内部进行传播,让企业大众在心理上有对企业形象认同和赞赏,从而促使员工与领导人共同为建设企业形象而作出贡献。毕竟企业形象不仅是客观物质上的改变,还要作用于人们的感知与评价。 (3)注重信息的反馈。在企业形象传播的过程中应该注重反馈,根据当时的形势变化及时地进行调整原有战略。塑造一个企业形象,不可能一蹴而就,不但需要长期的投资,也需要时刻应付各种社会变化和其他企业的竞争。长年累月,从细微处入手,方可受到预期效果。在开展宣传工作时,好应该建立专门的机构进行形象推广的日常监管和指导工作。企业形象不仅需要建设,更需要进行强有力的管理和维护。 四、企业形象塑造的传播手段 让外界公众了解和理解企业形象,提高公众对企业的认知度、美誉度和忠诚度,才是企业形象塑造的最终目的。在对外推广企业形象时,必须细分受众,理清关系,针对不同的对象,选择与之相适应的传播媒体和手段,这样才能取得最佳传播效果。 (1)人际传播。人际传播,是个人与个人之间的信息传播活动,也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。人际传播具有如下特征:渠道多、方式灵活、双向性强、反馈及时、互动频度高,但是传播范围有限。正因为它是一种自发性、自主性和非强制性的传播,所以人际传播是最普遍、最常用、最直接的传播方式。因为人际传播的以上特征,它对企业美誉度和忠诚度的建立具有极大的作用。为什么这么说呢?按受众的心理分析,他们一般认为大众传媒的广告都是自我吹嘘,王婆卖瓜、自卖自夸,因此,受众在判断企业及其产品好坏时,通常更宁愿相信亲朋好友或者亲自使用过其产品、体验过其服务的人的介绍。据调查数据显示,公众对其他使用者介绍的产品品牌质量、性能、文化特性的相信程度,是广告宣传的18倍。其中,公众相信其他使用者介绍的产品优点的人数为92%,而消费者相信广告上宣传的优点比例数只5%,这就是说,消费者更看重人际传播形成的“口碑”。因此,企业形象中所包含的美誉度和忠诚度,主要靠人际传播获得。另一方面,人际传播在传播企业形象的美誉度和忠诚度的同时,也逐渐提高了企业的知名度。所以说,人际传播是大众传播的重要补充,在某些方面的作用甚至超过大众传播。 (2)纸媒传播。企业形象的纸媒传播是指企业通过报纸、图书、期刊杂志等印刷媒介来传播企业的正面形象的一种传播方式,常用的纸媒传播媒介有报纸和图书。 ①报纸传播企业形象。报纸具有以下优点:可随时阅读,不受时间限制,不会如电视或电台节目般错过指定时间报导的讯息;互相传阅,读者人数可以是印刷数的几倍;即使阅读或理解能力较低的人,亦可相应多耗时间,吸收报章的讯息。企业可以通过报纸传播企业要闻、企业文化、企业管理、企业经营、企业动态等信息,让公众通过阅读报纸更进一步加强对企业的认识,进而宣传企业的形象。②图书传播企业形象。图书是人类用来纪录一切成就的主要工具,也是人类交融感情,取得知识,传承经验的重要媒介,对人类文明的开展,贡献之大。图书是以传播知识为目的,用文字或其它信息符号记录于一定形式的材料之上的著作物,图书是人类社会实践的产物,是一种特定的不断发展着的知识传播工具。企业报业和图书是统一思想、凝聚力量、鼓舞人心、动员群众的强有力工具。发展企业报业和图书必须坚持解放思想、实事求是,适应企业的新变化、新形势和新要求,顺应员工的新期待和新需求,以改革创新精神做好工作,才能增强报业和图书的亲和力、感染力、吸引力,才能有效提升舆论引导能力。 (3)电子传播。电子传播,是指在电子商务的大环境中,突破传统媒体介质,集文字、图片、视频、音频等传统媒体和现代媒体传播形式为一体,又融合了最新的有关互联网、通信、数字媒体、应用软件等技术,而产生的一种全新的媒体、数字信息生产加工和传播方式。下面就目前的流行的音乐电视传播作为重点介绍。 音乐电视作为一种音乐艺术的电视化呈现方式,具有广泛受众基础,是极具市场的电视艺术与娱乐方式。这一形式在广告传播与形象塑造过程中易让人喜闻乐见,于是被更多的企业加以利用,渐渐成为形象塑造与传播的重要体裁。企业音乐电视这种以音乐作品为创作中心、以企业或品牌形象为创作指向的视听载体,通过优美动听的音乐旋律,精美的、富有意境的画面和反映企业文化的歌词打动受众。在艺术化与娱乐化的处理下淡化了广告的功利性,增强了观众的收视欲与审美欲,让受众在自然的接受广告的同时,主动地接受广告所传达的企业文化信息,形成对企业形象的审美认知。企业音乐电视给电视广告注入了更多的艺术性和美学元素,将精美的画面和时尚的音乐相融合,把枯燥乏味的电视广告变为与艺术相结合的、具有强烈的视觉效果的音乐广告片,让受众在得到美的视听享受之时,不自觉地接受着企业的文化理念和形象,从而将观众从排斥状态转化为欣赏状态,观众在接受一种广告艺术的同时,也主动地接受企业文化理念和产品信息。更为重要的是,广告美学创意的实施还有助于提升广告层次,净化广告生态。 (4)网络传播。网络传播融合了人际传播、大众传播和电子传播的信息传播特征,在总体上形成一种扩散型网状传播结构。在这种传播结构中,任何一个网点都能够生产和传播信息,所有网结生产和传播的信息都能够以非线性方式流入网络之中。同时,网络传播具有人际传播的交互性,信息受众可以迅速地反馈信息,发表意见。而且,网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限,在总体上,是一种多对多的网状传播模式。在网络媒体高度发达的时代,人人都是信息的传播者,博客、播客、微信以及论坛社区的诞生,为每个人提供了信息的可能。在新媒体时代下的企业形象,很容易被网络所引导。因此,企业要积极学习新的网络传播工具,及时回应网友关注的焦点事件,为企业的发展A得舆论空间。 企业形象塑造论文:塑造良好企业形象,提升企业竞争力 随着社会经济的发展,绝大多数行业已经进入微利时代,企业竞争激励,企业必须认清形势,树立良好的企业形象,才能在激烈的市场竞争求得生存和发展。 企业形象策划简称CIS策划,是指通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作,把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众,从而达到塑造企业个性,显示企业精神,使社会公众对企业产生认同感,在市场竞争中谋取有利空间的整合系统的谋划。 一、理念识别策划(MIS) 企业理念识别系统策划是指对得到社会公众普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长期发展而构建的、反应企业明确的经营意识的价值体系的谋划。 企业使命。企业使命是指企业由于社会责任、义务所承担或企业自身发展所规定的任务。任何企业都有自己的经营目的,都有自己在社会上存在的价值。只有树立明确的使命感,才能满足企业成员自我实现的需求,持续地激发他们的创造热情,也才能赢得公众更普遍、更持久的支持、理解和信赖。 企业精神。企业精神是指企业认定的在生产经营活动中应该遵循的根本原则及共同的理想信念和追求。它是企业的基本信念,集中体现了企业共同的理想、价值观、经营哲学和道德规范。它是企业员工的群体意识,对企业员工具有巨大的导向和激励作用。 企业价值观。企业价值观是指企业理念系统的基础,是企业内部形成的,全体成员共同认同的对客观事物的认识和观点。价值观作为一种意识形态,它对企业行为产生一系列重大影响,调节和控制着员工的情绪、兴趣、意志和态度,决定着员工的信念、道德标准,规范着员工的行为,并贯彻到企业的生产、销售、服务、广告等各个方面。 行为准则和道德规范。它是企业价值观的表现,是指导和调节员工从事生产经营的各种活动、处理人际关系、确立交往关系的行为要求。行为准则是企业内部员工涉及企业生产经营活动的一系列行为的标准、规则。道德规范是企业在生产经营活动中自然形成的,对客观事物及各种利益关系的善恶、荣辱、是非、真伪的判断、评价和取舍。行为准则和道德规范的功能就是约束企业全体员工的行为,使其保持在一定的规范内,即使企业主体的行为至少在理论上是一种可以预测、可控的行为。 二、行为识别策划(BIS) 行为识别系统策划是指企业在理念识别的指导下,对内建立完善的组织管理、教育培训、福利制度和行为规范,对外通过产品开发、市场营销、公共关系和公益活动等方式传达企业理念,从而获得社会公众的识别和认同,为树立企业良好形象活动的谋划。 (一)内部行为识别策划的主要内容 企业管理制度策划。企业管理制度是规范企业组织群体的行为、塑造良好企业形象的主要约束机制。企业管理制度的策划和建立是一个系统工程,主要包括企业宏观管理制度和各职能部门制度两部分。 企业组织行为策划。企业组织行为策划主要通过组织设计,制定企业组织的目标,确定企业的组织结构、劳动分工和责权范围。 企业员工的工作规范策划。企业员工的工作规范策划是根据企业的先行制度和各部门、各岗位的职责,规划出员工共同遵守的行为准则及实现条件过程的谋划。内容主要包括:员工行为准则设计、个体工作环境设计和群体工作设计。 企业员工的礼仪规范。包括两个方面:一是企业员工的仪容仪表规范,主要服饰规范、外表形象规范、姿态规范和神态规范等;二是商业社交礼仪,其主要内容有:见面的礼仪、迎送的礼仪和宴请的礼节等。 企业文化活动策划。配合CI战略的企业文化活动,主要包括文艺演出、舞会、书画展览、企业展览和庆典活动等。 (二)外部行为识别策划 策划“新闻事件”。企业在CIS导入与推行过程中,结合CI工程的总体计划主动联系媒体机构,策划一次以宣传企业形象为目的的有轰动效应“新闻事件”,往往是一种理想的活动识别手段。 广告活动。以塑造企业形象为直接目的的广告称为企业形象广告,旨在向社会宣传企业特征,表明企业对社会所负的责任和为社会做了些什么。 社区交往。按企业形象由近及远的传达规律,企业首先要求与当地居民搞好关系。一般做法有:优先录用当地居民;积极参加防止公害、保护当地自然景观、文化等活动;参与地方开发;欢迎各种社团参观和了解企业的一般作业状况;积极参与当地重大经济决策或建设项目;设立消费者窗口和服务地方社会的部门;关心社区老人、儿童等。 大型活动策划。一些企业通过策划大型活动来传达企业理念,宣传企业实力。在策划大型活动时,企业首先应注意确立企业的市场目标,针对目标顾客的需要定位开展相关活动。 三、视觉识别策划(VIS) 视觉识别系统策划是指企业将抽象的企业理念与价值观,通过静态的、具体化的、视觉化的传播系统,有计划、有组织、正确、快捷地传达给社会公众的各种传递方式活动的谋划。包括企业标志、标准字体、象征图形及其组合方式、企业标准色和应用要素等。 企业名称。企业名称设计要简单、明快,易于和消费者进行信息交流,易于刺激消费者的遐想;要特别、新颖、靓丽;要巧妙利用联想的心理现象,使企业名称能给人以好的、吉利的、优美的、高雅的等多个方面的提示和联想,较好地反映出企业的品味,在市场竞争中给消费者好的印象。 标志设计。在VIS视觉要素中,标志是优秀要素。企业标志是指造型单纯、意义明确的统一、标准的视觉符号,一般是企业的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计。标志具有象征功能、识别功能,是企业形象、特征、信誉和文化的浓缩。一个设计杰出、符合企业理念的标志,会增加企业的信赖感和权威感,在社会大众的心目中,它就是一个企业或某品牌的代表。 标准字设计。所谓标准字是指一个企业在各种场合下进行各种宣传内容都要使用统一的字体。确定标准字的原则在于:一要集中表现企业理念;二要体现企业的统一性和独立性,通过标准字加以统一和规范,给人以独特的完整形象;三要给人一种可靠和稳定的感觉。 企业标准色。所谓标准色是指一个企业在各种场合下进行各种宣传内容,包括广告、标志、名称以及各种媒体都要使用统一的颜色。在视觉识别中,标准色占有十分重要的位置,确定标准色时要体现商品的特性并能感染公众。 企业造型。企业造型是指为强化企业标志、活跃企业个性而设计的具体图案(动物、植物、人物等),也就是常说的“企业吉祥物”。这种造型与象征往往采用漫画式的夸张手法,生动活泼常给人以直观、随和、亲切感,具有人情味,有助于企业与客户之间的沟通。 四、企业形象策划的组织实施 企业形象策划是企业制定营销战略的重要组成部分,为此,企业要重视企业形象策划。 提案阶段。提案阶段的主要内容有:明确导入CI的动机、组建负责CI的机构、安排CI作业日程表、预算导入CI的提案书和完成CI提案书。 调研阶段。调研阶段的主要内容有:确定调研总体计划、分析与评估企业营运状况、企业总体形象调查与视觉形象项目审查、调查资料的分析与研究和完成调查报告书。 开发设计阶段。开发设计阶段的主要内容有:总概念的企划、创立企业理念、开发设计视觉识别系统和办理有关法律行政管理手续。 实施管理阶段。实施管理阶段的主要内容有:内部传播与员工教育、推行理念与设计系统、组织CI系统的对外分布、落实企业各部门的CI管理和CI导入效果测试与评估。 企业塑造企业形象必须按照市场经济的要求,以适应现代市场竞争的需要,所以企业领导必须重视企业形象策划,结合企业所处行业特点,全方位塑造企业良好形象,使企业在激烈的市场竞争中快速发展。 (作者单位:辽宁建筑职业学院) 作者简介:于长胜(1958.7―),男,汉,辽宁辽阳人,北京工商大学企业管理专业研究生班,辽宁建筑职业学院工商管理系市场营销教研室主任,副教授,主要从事营销管理研究。
企业内部控制相关论文:中小化工企业内部控制论文 一、内部控制的理论概述 (一)内部控制的含义 内控指的是某组织的管理人员为了实现对企业的有效管理,而事实的一种有效的管理和配置活动。他包括各种核算和审计,涵盖了企业管理的方方面面。企业内部控制体制贯穿于企业管理的各个阶段,也在企业的发展过程中发挥着非常重要的作用。不同的企业处在不同的行业,拥有不同的所有制和组织形式,规模也存在较大差异。因此对于不同的企业而言,要结合企业自身情况,从不同的层面入手进行内部控制建设。 (二)中小化工企业内部控制的重要性 第一,内部控制体制可以有效地管理好中小化工企业内部的财产问题,可以在无形之中防止财产的流失和滞留;一个中小化工企业内部如果具有科学的企业内部控制体制,那么其内部的财产就可以有效的施行,这样就可以保证中小化工企业内部财产的完整性和安全性。第二,国内中小化工企业在进行会计处理的事务上,常常会出现信息失真的情况。其主要的原因是:中小企业缺乏必要的内部控制,没有办法对企业的财务工作进行必要的约束。当前会计的改革应该放在这一问题之上,这样才可以保证中小化工企业的正常运行。第三,国家进行财政法规的制定,都需要通过内部控制体制来完成。需要在内部控制相关的法律法规的前提下,进行有效的管理。因而在企业管理方面,企业应该根据内部管理体制进行相关的监管活动。并需要对这一系列监管活动进行有效的管理和控制。第四,一个企业内部如果具有科学的内部控制制度,可以有效的提高企业的生产效率,包括人力资源的管理、协调和考核,可以使中小化工企业内部的人员进行有效的分配,做到资源的有效配置,明确的做到分工明确。 二、鑫宇化工有限公司内部控制存在的问题 鑫宇化工有限公司属于一家中小型家族企业,公司的主要业务范围牵涉到化学溶剂、精细化学品等高端产品的与销售。公司创立于2002年,注册资金50万元,公司法人代表罗先生出资40万元,其表弟投入10万元,并一起经营公司,并且此后几年,他们的一些亲戚也参与其中。经过近10年的经营,公司规模迅速扩大,在化工行业有一定的基础和客户群体,现有员工58名,仓库1个,实验室2个,2011年盈利在760万元左右。但是随着2012年国内化工行业发展受阻,鑫宇化工的业绩量也出现一定的下滑。且随着化工领域的竞争日益激烈,企业的盈利空间越来越小,导致公司面临着严峻的考验。造成中小化工企业发展问题的原因是多方面的,其中一项非常重要的因素就来源于企业的内部控制上,由于是中小家族企业,鑫宇化工的公司治理和内部控制存在较多的问题,有内部环境的问题,有风险评估方面的问题,也有监督存在的问题。上述这些问题从侧面也表现出了我国很多中小化工企业的内控问题,具体如下所示: (一)内部环境方面 1、内部控制意识薄弱 鑫宇化工有限公司的管理者缺乏在内部控制设计和执行上的意识。即便该企业建立其所谓的内部控制制度,在工作中各个部门和员工也没有依照内部控制的原则来实施内部控制工作。这主要是因为鑫宇化工有限公司是中小型私营企业,该企业的所有者是企业的最高管理人员,并且其亲戚朋友也加入到企业的管理中,他们的个人素质和管理能力较低,无法对内部控制制度建设保持较高的关注力度。可见,鑫宇化工有限公司的内部控制存在着内部控制意识较为薄弱的问题。 2、公司治理结构与组织结构不完善 从现在看来,鑫宇化工有限公司无论是在实施科学决策、完善公司治理结构还是在实施权责利对等方面上都存在不同程度的问题,这也表明了鑫宇化工有限公司存在较大的组织结构和智力体质不健全的现实。另外,鑫宇化工有限公司的组织结构相对来说较为简单,通过上述案例介绍可以看到,鑫宇化工为了节省开支,会让自己的员工负责很多工作,导致一些员工身兼数职的状况,甚至一些优秀部门也会被削减,这对于企业的健康发展和企业的内部控制制度的执行极为不利。 3、内部控制制度不健全 鑫宇化工有限公司缺乏健全的内部控制制度,更没有将其覆盖到企业的全部员工和部门,也没有很好的体现在具体的业务流程中。这就使得该企业内部会计工作杂乱无章,信息失真。在鑫宇化工公司中,其没有将制度化的管理模式渗透到企业的各个业务和环节。对于公司要害部门——财务部门来说,鑫宇化工的财务部一共有2人,都是老板罗先生的亲戚,并且其中1人还负责行政和人力资源。这样由一人负责多岗的情况,很容易导致岗位间缺乏牵制和监督性。并且财务方面的会计、审核和出纳业务全部由1人包办,业务方面的销售、发货、收款环节也全部是一人负责,这些就导致了企业的内部控制制度形同虚设。 (二)风险评估方面 1、风险意识淡薄 就当前的情况来说,鑫宇化工公司的老板和管理者缺乏必要的风险意识,在企业内部还未建立起风险评估机制。在一般状况下,鑫宇化工的管理者只有在意识到风险时才会采取措施加强风险的预警,所采取的措施也是基于管理层和权威的个人偏好和个人经验基础上的,缺乏必要的制度支撑。所以,对于鑫宇化工来说,风险意识的单薄是其风险评估上的最大问题。 2、风险评估机制不健全 鑫宇化工公司的规模很小,在运营的过程中追逐利益最大化而忽视了科学的管理。加上其风险意识单薄,导致目前鑫宇化工公司还没有建立起有效的风险评估机制。 (三)内部监督方面存在的问题 通常来说,中小化工企业会计造假从本质上是会计工作人员导致的。因此,会计工作人员的职业道德水平和业务能力的监督就非常关键。随着我国经济的不断发展,国内会计准则逐渐和国际接轨,但是我国高水平的会计人才稀缺。在当前,尽管会计从业人员众多,已经满足企业的数量需要,但是从总的来说,国内会计工作人员的整体素质偏低,知识、学历水平以及业务水平较低,很多人没有受过专业性的教育,甚至有一些人没有相关的从业资格证。而且,个别会计工作人员缺乏足够的法律意识和自制能力,职业道德思想缺失,很容易在个人利益的诱惑下听命上级领导安排,故意进行造假,导致会计信息的失真。在鑫宇化工公司中,企业管理层往往控制着企业所有的事务,操纵着企业的经营活动,这很容易为企业放松约束做假账埋下风险。一旦企业为了追求短期的利益而忽略长期的发展,命令会计人员编制假账,做一些违背道德规范的事情,从而严重影响会计监督工作的展开,而破坏了企业的利益。 三、改进中小化工企业内部控制的建议 上文中我们列举了鑫宇化工公司内部控制的案例,该企业内部控制存在的问题是我国很多中小化工企业内控问题的缩影。因此,如何有效的提升中小化工企业的内部控制水平,提升中小化工企业会计信息质量,保障中小化工企业健康发展,成为非常关键的问题。要解决中小化工企业内部控制的问题,需要从优化中小化工企业内部环境、加强风险评估与防范能力和加强监督等方面着手,具体如下: (一)优化中小化工企业的内部环境 1、提高管理层的内部控制的意识 中小化工企业的内部环境是其实施内部控制的重要氛围所在,它直接影响到中小化工企业全体员工参与内部控制的主动性和热情,是实施内部控制的基础。但是由于中小化工企业本身的特点,其内部环境很容易受到管理层的干扰和影响。企业管理者对内部控制的重视程度直接影响到企业内部控制工作开展的力度上面,更会直接反射到全员对内部控制的重视程度上面来。所以,中小化工企业内部环境的好与坏,是否得到有效的执行和管理层的意识与重视程度有很大的内在联系。因此,要充分提出企业高层领导的内部意识,使其充分意识到内部控制工作对企业的意义和建设的紧迫性。只有这样才能确保内控的内部环境,才可以确保内部控制在企业内部得到有效发挥。 2、健全完善公司治理结构 公司治理和内控工作紧密相连,全面的内部治理结构可以为企业创造一个较为和谐的内部控制建设氛围。内部控制制度的良好运行,离不开合理的组织结构,同样,良好的内部控制机制可以内部管理监督的有效性,进而有利于公司治理结构的完善,提升公司治理效率。所以,要想完善中小化工企业的内部控制制度,必须要健全和完善中小化工企业的公司治理结构。一个科学的公司治理结构应当包括民主的内部决策、快速的监控反馈机制和健全的企业组织结构等。中小化工企业要想完善其公司治理结构,第一要按照我国相关法律法规,结合企业的客观情况,建立健全企业的法人治理结构,保障企业内部控制的健康运行。第二,企业要完善内部各个权力主体间的权力平衡机制,降低内部控制实施的阻力,促进其正常执行。 (二)加强风险评估建设和实施 随着我国经济的不断发展,中小化工企业面临着前所未有的内外部压力。与此同时,经营和管理风险也成为企业不得不面对的问题。具体而言,这些风险有来自于财务的风险,有来自于自然外界的风险,也有来自于市场的风险,也有来自于企业自身经营中的风险。自然和市场风险属于企业不可控的风险,财务和经营风险则属于企业可以控制的风险。企业借助内控机制的提升可以充分的提高企业的财务风险。 1、建设企业风险文化,强化风险防范意识 针对中小化工企业目前存在的风险预防和管理意识薄弱的问题,就需要实施和建立风险评估机制。首先需要在中小化工企业内部建立风险文化,强化中小化工企业全员的风险意识。风险管理是一项长效性的工作,中小化工企业只有将风险防范意识融入到企业文化,形成独特的企业风险文化,才可以保证风险防范的长期性。第一,加强员工和领导的沟通,领导要在其中发挥出表率带头的作用。领导可以借助现实的案例让员工吸收经验和教训,提升风险意识,树立风险管理理念。第二,中小化工企业可以依靠培训手段,邀请该领域的相关专家对员工和企业的管理者进行风险防范和管理的业务培训,建设风险防范文化,提升企业的风险意识。 2、运用合适风险工具,提风险管理能力高 使用合适的风险工具,无论是对企业的风险识别,还是风险防范等,都大有裨益。当前风险管理工具各式各样,不同企业的内外部环境存在差异,面临的风险自然也不尽相同。因此,中小化工企业要结合企业发展现状,选取合理的风险工具,提升自身的风险管理能力。 (三)提高内部监督能力 1、健全内部审计监督机制 内审是企业内部控制机制中非常关键的一项内容,内部审计通过企业的内控制度建设、健全和执行的有效性实施评价,帮助企业对自身的内控体系不断的完善和改进。其在企业内部控制的健全和完善中发挥着关键的过渡作用。所以,企业要通过健全内部审计监督机制来提升企业的内部监督能力。要提升企业对内部审计的重视。当前很多中小化工企业对内部审计缺乏足够的重视,甚至一些企业的管理者不知道内部审计为何物,更谈不上企业存在内部审计工作。所以,在当前,各个企业要充分意识到内部审计的作用和功效,高度的重视内部审计工作,主动出击,明确内部审计的职责,提升内部监督水平。 2、明确内部审计责任人 当前,我国中小化工企业的组织结构设置较为简单,并且科学性较低。同时,员工的数量较少,一些企业不会设置独立的内部审计部门进行内审工作。所以,中小化工企业可以结合自身的特点,通过在企业内部明确内部审计责任人的方式来实施监督,为内部控制的建设提供支撑。 3、转变内审观念,切实做好工作 在很多设有内部审计部门和岗位的中小化工企业,由于企业不重视等各方面的原因,这些部门形同虚设,没有发挥出应有的功能。另外,其他部门的员工也缺乏对内部审计工作的了解,认为这项工作没有意义。基于此,中小化工企业要在提升内部审计认识的基础之上,不断转变工作理念,在保证审计工作客观性和独立性的基础之上,多和领导沟通,多向上级反映审计的工作情况,做好工作,实现审计的监督效果。 4、构建财务监控体系 财务管理是企业管理中的重要组成部分,完善企业的内控制度是企业改善经营环境、提升管理水平、创造经济价值的重要途径。所以,要想完善企业的内部控制首先要完善企业的财务管理。中小化工企业可以强化重大财务事项的管理、加强财务预算的监督等来打造企业的财务监控体系。从总体上来对企业活动的关键环节实施监控,为提升财务监控在内部控制中的作用打下了基础。 四、结束语 综合以上分析,中小化工企业在我国化工行业中将会扮演更大的角色和力量。为了解决内部控制存在的问题,中小化工企业要加强人才管理和人才建设,健全内部治理结构,完善规章制度,在企业内部建设和谐的氛围,并加强对企业风险的防范工作。只有强化内部控制,完善中小化工企业内部控制体系建设,才能提高中小化工企业的管理水平,保证企业经营目标的实现,让中小化工企业在国内化工行业乃至世界化工行业都有一定的竞争力。 作者:张会颖单位:辽宁师范大学海华学院 企业内部控制相关论文:小企业内部控制论文 一、引言 澳大利亚会计师公会就有在其的《小企业内部控制指引》中指出内部控制的重要作用。国际审计与鉴证准则理事会也在其的国际审计准则第265号《内部控制缺陷的沟通》征求意见稿中指出了内部控制的好坏对管理层和治理层履行责任的重大意义,通过这来增强注册会计师对于内部控制缺陷的沟通效果。自从改革开放以来,伴随着我国经济的迅速发展,我国的小企业也取得了迅速发展。但是,由于我国大多数的小企业是由家族企业发展而来的,内部控制系统存在着严重的缺陷。想要弥补这一缺陷,就要从企业的机构设置、长远目标制定、资金控制、成本核算和企业文化建设这几方面着手,其中资金控制和成本核算又是重点中的重点,接下来我们就从这几个方面来对小企业的内部控制问题来进行探析。 二、小企业内部控制现状 小企业的内部控制是一个由内部会计控制和内部管理控制所组成的控制系统,其所造成的现状不是一蹴而就的,是经过常年累月的历史遗留问题而造成的,这与我国小企业的发展过程有着密不可分的关系,下面就让我们来找出造成我国小企业内部控制现状的原因。由于历史原因,我国的小企业大多是由家族企业发展而来,所以其中的岗位设置并不科学。其主要表现在:第一,缺乏对内部组织机构进行设置,各职能部门的职责权限模糊,组织的运行流程的书面说明和规定不清晰,从而导致某些职能缺失或权限不清或滥用;第二,因人设岗,任人唯亲。由于我国的大部分小企业都是属于民营企业,在其所有权和经营权没有分离的状况下,使得企业在设置岗位时,看重的不是能力,也不是看企业的实际需要,而是看关系的亲疏远近而定。长此以往就造成了企业内关系盘根错杂,造成企业管理上诸多不便,也是内部控制在管理环节出现了重大的缺陷。由于很多小企业都是民营企业,所有权和管理权并未分离,在很多情况下还存在着老板一人说了算的情况,而老板的个人素质就很大程度上决定了企业的发展。就我国的情况来看,大多的小企业的经营者文化水平不高,他们对企业更注重当前的利润收益,而很少关注企业的长远发展,而会为企业制定长远发展目标的经营者更是寥寥无几。大多的小企业经营者都是抱着做一天和尚撞一天钟的心态在经营企业的。有些企业虽然有自己的战略目标,但是在制定发展目标的时侯不是在充分调查研究、科学分析的后才做出决定的,而是靠拍脑袋,这导致小企业主业绩不突出、盲目发展,经营失控,最后可能危及到企业的生存和持续发展。对于当前的小企业成本核算现状来讲,无论是其生产何种产品,也不论其管理标准如何,传统成本的核算方法都是按照它品种核算成本。对小企业来说,成本核算提供的信息必须是准确,但是现实中并不是这样。小企业成本核算现状表现如下在:车间划分不明显,费用分配不够科学。由于科目设置的简单化,制造费用科目很难按照车间设明细账。同时,由于小企业管理人员多参加生产管理,对于这种由管理人员参与而且发生差旅费、办公费的情况,无法确定究竟归集到车间费用还是归集到办公费用,而现在小企业的处理往往是直接归属到办公费用,直接记入到管理费用中,这明显不符合会计准则。总之,在进行成本核算时,由于间接费用分配所造成的局限性,扭曲了成本信息。因此,传统核算方法已经不能满足小企业成本核算的需求。所以,小企业的成本核算模式急需改进。 三、我国小企业内部控制制度建设存在的问题 目前,我国存在该问题的小企业大概可以区分成两种。一是部分小企业已经意识到内部控制制度的重要性,但是在建设的过程中仍然存在很多不足之处。另外一部分小企业的管理层还没有意识到控制制度的重要性,认为这样会妨碍自己甚至影响到自身利益的获取,所以他们根本就没有在企业内进行内部控制制度的建设。 1.管理层的控制观念薄弱 大多数小企业的经营者文化素质偏低、视野狭窄,他们往往自己就是企业的管理者。经营管理企业时主要集中精力于生产和销售部门,重视短期利益而忽视长期发展,导致他们认为企业的内部控制制度可有可无。值得一提的是,大多数小企业的管理者认为内部控制是花架子,徒有其表。不但无法让企业获得直接的经济利益,而且由于增加人员,会扩大成本,并且有时还会阻碍某些行为的施行。所以企业内部控制制度存在与否及其是否合理对企业来说并不重要。因此,很多小企业的管理者都放弃了对内部控制的建设,认为这样更利于自己对企业的控制。即使一些企业流于形式建立了内部控制制度,也只是形同虚设而已,只对几个点实施控制,不能让内部控制制度形成体系。 2.缺乏良好的控制环境 (1)企业管理结构不完善 一般来说,企业管理是指股东、董事会、监事会、经理层之间形产生的权责分派、奖惩制度、权利制衡关系。作为内部控制的基石,为了能够给公司内部控制环境的完善打下最牢固的基础,企业需要不断的健全与发展管理结构。反而言之,如果一个企业缺乏良好的管理,它的内部控制就成为无根之火,无根浮萍。而判断一个企业的管理结构是否健全并且符合规范,关键还是要看董事会的作用有没有最大程度发挥出来。但是就目前来说,我国大多数小企业的管理结构差强人意,企业规章制度大部分都是照抄《公司法》,只是注重形式,却失去了实际意义。董事会、监事会、经理层实际上都是由一个人或一套人马任职,责、权、利的划分只是再走形式主义。另外,在现有小企业中,企业的长远发展战略的确立和审批一般是由企业的经营者单人完成的,这存在很大的风险,与内部控制背道而驰。由此可见,决定企业未来走向的大权往往都在一个人或者内部人手中。就目前我国小企业的运行方式,内部控制制度想达到预期目标几乎没有可能。 (2)企业管理层和员工整体素质不高 企业经营者的综合素质高低不同。在企业经营管理中经营者综合素质占据着绝对的位置,管理者综合素质不同,对企业的发展所形成的影响也起着完全不同的作用。在许多的西方国家,基本上形成了相对较成熟的经理人市场。而我国由于市场经济起步比较晚,经理人市场相对滞后。从公司内部看,经营者往往是企业所有者,他们没有学习过系统的、专业的管理知识,认为企业是自己的,自己想怎样就怎样,他们喜欢大权在握却推诿责任,管理者缺少自我提高的动力和压力,这就造成整个管理层综合素质偏低的现象。并且,企业员工综合素质低下,在当今这种知识经济时代下,关键岗位的工作已经不只是需要一种知识就能胜任的了。比如,财会部门作为内部控制的中心,这样就要求财会人员既要对会计专业知识了如指掌,又要懂得企业经营管理方面的专业知识,而且还要知道一般的生产技术。只有这样,内部控制制度才能够进行有效的实施。但从国内情况来看,财会人员的整体素质还是存在着明显的不足之处,这也就导致了内部控制制度的失效。 (3)缺乏健康的企业文化 随着现代文明的发展,并且受传统文化影响,逐渐形成的以价值观为优秀的具有该企业特色的精神财富和物质形态。但是,由于小企业往往都是刚刚起步,还没有形成自己的企业文化或者还不够完善,甚至因为管理层管理不善,还会导致企业形成了不良的企业文化。 3.内部监督机制不完善 在内部控制的监督中,内部审计占据非常重要的位置,因为它不仅仅是控制活动的重要组成部分,也是对内部控制的再次控制,然而在现阶段小企业的内部审计并不能发挥其应该起到的作用,甚至有些小企业都没有内部审计部门,主要原因如下:一是内部审计缺乏独立性,很多的小企业就是家族式企业,他们的经营者就是管理者,他们的意见能直接左右审计部门的结果。或者审计部门的人员都是由会计部门的人员兼职的,很容易就会出现漏洞,导致企业财产的无故流失;二是对内部审计缺少深层次的理解。肤浅的认为内部审计只有会计监督的职能,忽视了防漏防错的职能,不能够把内部审计的作用最大化的发挥出来;三是内部审计人员的综合素质参差不齐,很多小企业都没有设立审计部门,即使有设立,内部审计人员也没有专业的审计知识,不能很好的完成内部审计工作。 4.权利与责任分配不明确 小企业一般因为规模较小,经营者由于各种原因投入资金有限,一般在招聘员工时,为了节约资金,让企业正常运转,往往出现招一个人干几个人的工作的现象,而且企业又没有相应的规章制度来规范员工的行为,一旦发生了责任事故给企业带来损失的,员工之间都会互相推诿责任,有的员工甚至会越俎代庖,胡乱指挥他人,严重妨碍了企业的健康发展。小企业没法和大企业那样设立的审计部门专门从事内部控制,监督企业的运行。甚至有些小企业经常会出现能者多劳的情况,经营者以为这样能很大程度上节约成本,但是这样会导致员工工作繁琐,精力分散,很难全力投入到一份工作中,给企业的长远发展带来危害。而且,很多小企业的组织结构很不完整,企业对各个岗位权责的分配模模糊糊。因此,在企业经营管理过程中,大部分小企业都会出现员工之间互相推卸责任的情形,导致企业内部控制制度不能行之有效。 四、改善小企业内部控制的措施 面对竞争激烈的经济市场,小企业想要在其中站稳脚跟,稳步茁壮地发展壮大,必须要做好企业的内部控制系统,要建立一个健全规范的内部控制体系,可以考虑一下几点: 1.设置科学合理的内部机构 建立一个科学合理的内部机构还有很重要的一点就是完善小企业人力资源管理的机制。科学、完善的人力资源制度是保障内部控制有效性的关键因素之一。我国小企业在建立人力资源制度的时候应当着力改变企业现有内部控制人员的知识结构,做好公司人员的招聘工作和后续教育培训工作,制定并严格执行根据业绩考评给予适当的待遇及晋升机会等相关政策。同时,公司相关部门严格按照有关法规,并经过职工本人签字同意后,对员工进行责任赔款的扣除程序。 2.为企业制定长远的目标 对于一个小企业来说制定一个长远的目标是十分有必要的。在我国的小企业中,民营企业占据了很大一部分,而民营企业的经营者往往就是企业的所有人,这一现状又恰恰是造成企业主的个人素质决定了企业的发展的重要原因,拍脑袋决定随处可见。所以要想让小企业在竞争激烈的市场中站稳脚跟,光看中眼前的利益是不行的,制定长远目标才是生存之道。当然为企业制定长远目标不是随意能够决定的,这必须要经过周密的计划,并对计划内容进行详细的市场调查,务必使制定的目标符合企业自身的发展条件、满足市场的需求,从而使企业能够更长久、更稳定地发展下去。 3.优化的内容和途径 小企业内部控制的意识薄弱,从人这一方面来说主要表现在管理者和执行者这两个方面。首先我们不难发现两者都对内部控制的认识不足,并且有些人甚至误解内部控制的真正内涵,所以优化要先从意识着手,不光要改变管理者的思维,同时也要让员工们对内部控制制度的认识达到一个高度,这样才能为有效实施内部控制制度奠定一定的基础;再从制度这一方面来说,内部控制制度在很多小企业中都属于缺失状态,有的甚至不复存在,这明显体现了个别小企业对内部控制制度的不重视,认为这样的制度可有可无,没有存在的必要性,殊不知制度的缺失只会导致了企业陷入死亡的危险,如此严重的后果如果不能意识到那最后只能走向灭亡;再从内部控制系统这一方面来说,大部分的小企业都表现为系统内部混乱不堪,内部审计制度更是形同虚设或者根本不存在,这让内部贪污腐败横行,严重危害了企业的进一步发展。所以小企业内部控制系统从这些方面着手去优化无疑是最好且最为直接的途径。 4.改善小企业的成本核算现状 小企业想要通过加强内部控制来使自身的盈利有所增加,就必须改善其成本核算的现状。因为与大企业相比,小企业的品牌效应较弱,所以小企业想要在竞争激烈的市场中获得一席之地就必须做好成本的控制,借此以较低的价格来获得市场份额。想要做好小企业的成本核算,就必须做好以下几点:一、将会计科目的设置规范化,不可为了贪方便而将几个不同科目进行合并,比如当今制造企业中常出现的将基本生产成本和辅助生产成本合并为一个成本科目,这是不可取的。在这方面必须按照规定来,切记不和混淆科目。二、将各个车间进行划分,将费用分配科学化。不可将科目设置简单化,比如应该就将制造费用科目按照车间来登记明细账。而且对参与生产管理的管理人员所产生的差旅费、办公费等不应该什么都不管都归集到办公费用中,而是应该先弄清楚状况再进行归集,要做到一切会计活动都符合会计准则。三、将小企业的核算模式统一化,只有统一了核算模式,小企业才能够与同行业进行比较,从而发现自身的不足,加以改进。 五、总结 本文只是大致地对小企业的内部控制应用进行了研究,从内部控制的含义着手,重点查找了造成我国小企业内部控制存在缺陷的成因和危害,最终提出了解决的措施,但是内部控制还存在着许多的问题,这些问题都需要亲身经历才能够发现。我国现在正处于经济高速发展的时期,全球化的趋势也越来越明显,各种经济问题更是层出不穷。尤其是本文研究的课题——小企业的内部控制的应用,这其中还存在这许多的历史遗留问题,这与我国小企业的发展史有着直接的关系,但是这些问题想要一下子全部根除是十分困难的。小企业建立健全的内部控制体系是刻不容缓的。所以要建立健全的小企业内部控制体系,让小企业在当今社会长久立足下去,势必要做好以下几点:设置科学合理的内部机构,制定长远的目标,加强资金的内部控制,改善企业成本核算现状,树立良好的企业形象,建立企业文化。总之,要想解决小企业内部控制的问题,就要从将企业的一切都规范化、合理化,只有这样一个良好的内部控制系统才能够被建立起来。 作者:王天楠单位:辽宁师范大学海华学院 企业内部控制相关论文:预算管理与企业内部控制论文 一、全面预算管理与企业内部控制的相关性 1.二者目标相同 内部控制需要企业各级部门及全体员工的共同努力,它是企业实现控制目标的全过程,是企业为了保证自身生产经营与管理活动的合法性,资产运作的安全性,财务报表及其相关信息的真实性与完整性而采取的合理有效的措施,从而促进企业的进一步发展。传统的企业管理是委托机构进行管理,长此以往,就会暴露出很多问题,内部控制制度的实施是顺应企业发展需求的。内部控制在企业内部建立了相对健全的监管体系,可以实现对人工作行为的有效监督,使人能在考虑企业未来发展的基础上开展自己的工作,为企业实现利润最大化作出贡献。可以说,预算目标是将战略目标进行细分,规划成为阶段性目标,分期完成。应用全面预算,做到了企业投资者、经理与员工三者权责分明,在领导的带领下,带领全体员工积极主动参与到实现企业战略发展的任务中来。可见,全面预算管理与企业内部控制具有共同的目标,共同促进企业的战略发展。 2.二者相互作用 近年来,企业内部控制取得了较快的发展,对全面预算管理中的权责分配产生了很重要的影响。在全面预算管理发展初期,完全依靠经营者制定企业的生产经营计划形势。随着现代化企业内部控制的发展,它逐步发展成为一套完整的管理系统,能够实现全面控制。它体现了企业内部领导者与员工之间权责、利益等的优化配置。实现全面预算的科学化管理,有助于建立完善的内部控制系统,提高企业控制水平。全面预算能否顺利是企业内部环境好坏的直观体现。会计人员在编制预算时,要综合考虑风险评估,在执行预算活动中要加强内部监督,做好企业内部信息的流通工作。因此,全面预算管理与企业内部控制相互作用,相辅相成,共同促进企业的发展。 3.二者相互协同 全面预算管理与企业内部控制在企业经营管理活动中,共同利用企业的资源,为提高企业经济效益做贡献。全面预算管理与企业内部控制两种管理方法,都要求企业上下员工都能够积极参与进来,为了企业的战略目标贡献自己的一份力。由于二者控制目标相同,全面预算编制与内部控制相关的活动就可以通过共同的协调与规划,利用最少的人力和物力,实现最终的目标,有利于企业利用较低的经营管理成本,实现更大的经济效益。综合运用二者的协同效应,可以使工作人员提前预知风险,并及时采取措施进行补救,真正做到防患于未然,为企业谋得长足发展,实现可持续发展。 二、全面预算管理下的企业内部管理控制 全面预算管理是将有利于企业发展的一系列生产经营活动进行量化,并对这些活动进行全程监督与控制,是有效评价并控制企业经营活动效果的管理办法,能够激励员工探索更优的活动方案。全面预算管理是企业内部控制活动内容中非常重要的一项,为内控活动具体化,并明确其目标。全面预算管理与企业内部控制都是以企业利润最大化为目标而开展的活动,并已经取得了一定的成效。在企业内部实施内部控制,要实现企业的战略目标,并为了达到此目标建立一系列的制度与具体活动。一般情况下,企业需要根据自身业务及发展情况建立健全的内部控制体系,通过合理监督、控制,提高企业内部业务活动的规范化程度。在日趋激烈的市场经济环境下,现代化企业必须要加强企业内部控制,这就要通过全面实施预算管理手段来实现,在对企业经营活动管理进行考评时,要以预算目标为标准,通过全面预算,不断调整活动方案,促使企业经营活动的顺利实施,早日实现战略总目标。在内部控制中应用全面预算管理,能够实现对企业整体业绩的客观真实的评价。在员工工资标准的制定上,可以与其日常工作表现及绩效挂钩,全面提升员工的创造性与工作积极性,进而提升企业的整体业绩,提升内部控制。 三、全面预算管理在企业内部控制中的重要作用 在内部控制中应用预算管理,可以有效强化企业内部控制。全面预算管理在企业内部控制中的应用发挥了十分重要的作用:它能促进内部控制的有效实施,反过来说,其管理水平又收到内部控制水平的影响,二者相互影响,相互制约。因此,我们必须正确认识二者的关系,全面进行预算管理,充分发挥其在内部控制中的重要作用,共同促进企业的发展。 1.利于内部控制制度的实施 现代企业在进行内部控制管理时,首先,要以企业整体发展目标为出发点,即在进行预算管理编制与贯彻落实时,要紧紧围绕企业长期发展目标,一切为了企业未来的发展,在落实此项管理办法的过程中,要不断优化资源配置,利用现有的资源实现更好的效果,健全考评制度,为企业改进方案提供参考。其次,对此管理制度的制定与执行,必须要建立在企业治理结构基础上,建立具体的预算标准,调动各业务部门工作人员的工作积极性,并将此项管理活动贯穿在企业整个生产经营活动中,提高对管理活动相关人员的监督,提高企业运营活动的规范化程度,全面落实内部控制制度。 2.帮助企业规避风险 实施预算管理,是企业管理者通过一定的市场调研,并综合企业的实际发展情况制定未来一定时间内的预算计划。这样,可以做出有效预测,并制定一系列活动有效规避财务、采购等方面的风险。这一管理手段,在确保企业自身目标得以实现的前提下,还能实现对企业现有资源与企业所处的经济环境之间的关系进行协调。总之,全面预算管理是企业内部控制的一种重要手段,通过量化,具体化,切实帮助企业规避风险。 3.企业业绩实现量化 进行全面管理时,要由专业人员综合考虑各方面原因制定评价标准,这就是实现了将企业在一定时间内的业绩以货币的形式进行量化,并且较为具体,管理者可以对这一业绩进行分析,作为绩效考核的参考,这是一种全新的评价方法。管理者可以通过这一具体的评价标准,建立相应的激励与约束机制,为员工制定适当的业务底线,督促他们用尽一切办法,集思广益,提高业绩;并制定一定的制度对员工的日常业务活动进行规范,使员工能够自觉遵守企业的规章制度,这样就在很大程度上提升了企业内部控制的有效性。 4.促使企业实现战略目标 企业内部控制管理有效性的最高境界即通过有效的管理手段实现企业长足的发展目标。全面预算管理就是从战略角度出发,有效协调企业内部控制,它是一种行之有效的管理手段。全面预算管理为企业内部控制的各个环节搭建了沟通的平台,将内控相关部门的权、责、利进行细分,规划,精细化到每一位工作人员身上,使每一项任务都有人来负责,每一位员工都能明确自身的工作职责及所享有的权利,提高了内部控制活动运行的高效性。同时,有助于管理者及时发现企业运营管理各个环节中可能存在的矛盾与风险,在全面预算管理的指引下,积极采取合理的措施进行协调,促进企业早日实现战略目标。 综上所述,全面预算管理不仅是内部控制制度的一种重要的管理手段,二者又相互作用,相辅相成,既存在一定的共同点,又在管理方法上存在一定的差异。内部控制是现代企业为提高企业竞争力而采取的一种管理模式。加强企业内部控制,必须推行全面预算管理。全面实现预算管理,能够促进内部控制制度的有效实施,只有将现代化制度真正贯彻落实到企业的生产经营活动中,才能发挥制度的效力与存在的价值;通过预算,为管理者提供了一种具体的评价标准,及时采取规避风险的措施,有效降低企业在运营过程中的风险;实现企业业绩量化,为员工的奋斗目标指明了方向,有利于激起全体员工的昂扬斗志,争先恐后,提高业绩。 作者:孙平单位:中铝河南洛阳铝箔有限公司 企业内部控制相关论文:民营企业内部控制论文 一、我国民营企业内部控制的风险管理机制的现状 (一)民营企业缺乏现代化公司治理机构 民营企业治理机构的特征之一就是“家族治理”,这就导致管理权高度集中,产权高度封闭,最终导致经营权与所有权绑定在一起。这样的现象违背了现代化公司的特征:经营权与所有权分离[2]。如果脱离了完善的现代化公司治理结构,无论是企业内部控制,还是风险管理机制,相应地难以得到有效地落实。 (二)在经济全球化的背景下,民营企业缺乏应对风险的能力 民营企业在经济全球化的大背景下,面临着越来越大的国内和国际竞争的压力。较多民营企业中的管理层在控制风险方面,比较缺乏现代化的经营理念以及现代化的视野。虽然企业通过参与金融市场的途径能够有效的避免因为原材料价格以及汇率波动而产生市场竞争压力,但是,参与金融市场的同时,相应而来的就有金融风险的压力,而多数的民营企业在风险应对方面的能力较弱。 (三)在民营企业中没有较为先进的风险管理机制 很多企业因为还没有建立先进的风险控制体系,所以对于可能发生的风险难以进行有效的应对,其表现为大部分的企业尤其是民营企业没有设立风险管理部门。同时,企业也没有相关的专业人才来从事这一类型的工作,这就会导致在进行风险管理工作的时候不存在较高的专业性。 (四)在民营企业中没有健全的内部控制监督机制 企业拥有一套比较完整的内部控制监督机制,不仅能够充分发挥内部控制的作用,还可以让企业内部控制的相关规章制度有效的发挥其作用。当今,我国大部分企业特别是民营企业,没有较为健全的监督机制来约束企业的内部控制,在这种情况下就难以确保内部控制所具有的作用得到充分有效地发挥[3]。虽然有一部分民营企业意识到了内部控制监督在企业内部控制风险管理机制中的重要作用,并且企业也确实制定了相应的内部控制的一系列规章制度,可是这些规章制度难以将其作用发挥出来。除此之外,一些企业没有将专门的内部审计部门设置出来。内部审计既是内部控制的组成部分,也是对内部进行再控制的手段。没有内部审计部门,可能无法对企业内部控制的合理性、合法性以及规范性进行评价和审查。 二、我国民营企业内部控制的风险管理机制出现问题的原因 (一)民营企业缺乏现代化公司治理机构的原因 民营企业缺乏现代化公司治理机构的原因,一方面,在民营企业创立之初,“家族治理”降低了企业内部的资源成本,使之最小化。而且家族成员之间容易建立共同的利益目标,更容易合作。与其他的企业相比,“家族治理”的民营企业凝聚力更强。这就使得民营企业延续家族治理。另一方面,董事会成员在公司治理结构方面没有给予高度重视。在现代化公司治理结构体系中,董事会扮演着十分重要的角色,它与股东和管理者们有着密不可分的关系。同时,大多数监事会的成员来自于企业内部,其权利有名无实,最重要的是成员综合素质并不高,在董事会进行战略决策的时候无法起到监督作用。 (二)民营企业缺乏应对风险能力的原因 民营企业在经营管理、财务决策以及营销策略制定等方面具有很强的盲目性和主观性。有些管理人员缺少风险管理观念,看重经营却忽略管理,以至于当企业的内外部环境发生变化时,企业无法有效的面对这些风险。此外,民营企业拥有较为薄弱的风险控制意识,特别是对来自于全球背景下的风险,例如世界经济增长速度放缓、全球通货膨胀压力等,主要体现在企业盲目地跟风、创新、寻求多元化,不是所有的创新都是能被市场所接受的。还有一些民营企业家觉得应该让企业走多元化道路,让企业涉足多个行业,但是结果却不尽人意。 (三)在民营企业中没有较为先进的风险管理机制的原因 由于经济全球化的不断发展,所以企业所要面临的风险日益增多。风险的增加就会对企业的风险管理能力提出更加严格的要求。尤其是金融衍生品被运用到企业之中,直接将较大的挑战呈现在企业的面前。一般民营企业的规模不是很大、业务量也较少,没有建立风险管理部门,规范的内部控制的风险管理机制也尚未被建立起来。另外,许多民营企业为本企业员工缴纳的养老保险等福利金额较低,因此民营企业无法吸收相关的专业人才,进而导致民营企业的风险管理工作缺乏专业性。 (四)在民营企业中没有健全的内部控制监督机制的原因 民营企业中没有健全的内部控制监督机制是因为很多民营企业中缺少了一套完整有力的内部审计制度。民营企业的内部审计缺少政府部门对企业的指导和支持,内部审计工作缺少法律的支持。除此之外,企业对于内部审计应该发挥的独立监督作用没有形成相应的重视,因此造成企业内部没有健全的内部控制监督机制现象的出现。 三、如何完善民营企业内部控制的风险管理机制 (一)促使民营企业内部的治理结构不断地得到优化 要保证内部风险管理机制得到有效地执行,首先要改变治理结构,即设置完善的内部机构以及部门,同时还要将内部的治理结构进行优化。因此,以下两个方面可以作为出发点:一方面,应该明确并且清晰地知道企业的性质以及其在市场中的地位,应该将市场化作为指导内容,改革并且完善企业的结构。与此同时,还应该积极主动的引进外部的投资者,促使企业的股权结构得到改善,最终促使企业能够有效地提高自身的经营管理效率。另一方面,在进行企业内部治理的时候应该将独立董事的作用重点发挥出来,有效地提高独立董事所具有的话语权以及决策权,要坚决避免形式化以及边缘化的独立董事制度这一现象的出现。通过以上措施,独立董事制度能够真正被运用于企业内部问题的治理当中。 (二)立足于经济全球化的大背景来树立风险管理理念 企业所面临的风险在经济全球化的这种大背景下具有很大的不确定因素,因此企业只有将市场这一大环境作为立足点才有可能对所发生的经济风险进行良好的评估,也只有这样才能够加强内部控制风险管理机制的建设。首先,要高度重视金融衍生品将会带来的一切可能性风险,有效地树立起防范金融风险的意识,采取现代化的风险管理手段来有效地管理并控制金融风险,以此来避免杠杆风险可能给企业带来的毁灭性打击。其次,企业还应该将财务风险预警系统有效地建立起来,通过不断完善财务系统的措施,促使企业不断提升管理内部风险的能力。第三,公司还要经常开展风险教育,使得员工深刻的认识了解风险环节和风险因素。 (三)促使民营企业的风险管理体系不断地得到完善 民营企业应该不断的完善内部控制的风险管理体系,促使企业内部控制的风险管理机制不断提升自身的可执行性,并以此来增强民营企业应对风险的能力。如何才能使企业内部的控制风险管理体系不断地得到完善,主要包括了下面几点内容:第一,民营企业应该强化风险意识,尤其是直接业务岗位,制定覆盖所有风险因素和环节的规章制度,以消除企业员工的盲区。第二,民营企业应该定期的对企业中存在的风险进行评估以及分类,然后按照风险呈现出来的大小层次对风险进行分层管理和控制。除此之外,企业应该结合自身的特点,不断地完善企业内部拥有的风险管理体系。只有这样才能够促使企业内部的风险管理体系得到适应性的发展。 (四)促使严格的内部审计制度得以有效地建立 只有将严格的内部审计制度有效地建立起来,才可以使内部审计制度将其应有的监督作用有效地发挥出来。一旦内部审计制度的监督作用得到提升,相应的企业风险管理能力也能相应地得到很大程度的提升。一方面,民营企业应该建立起严格的内部审计制度,同时,还要确保内部审计部门的权威性以及独立性不被破坏。做好这两项工作,不但能够使内部审计制度的可执行性得到提高,而且能够为企业的管理层在制定决策的时候提供重要的依据。另一方面,审计制度应该要和风险管理工作有机地结合在一起。民营企业要建立起以风险为导向的内部审计制度,随后促使审计专业人员对风险预测、风险管理以及风险评估等工作进行有效地参与。通过上述途径,不仅可以促使实际工作与审计工作的结合度得到有效地提升,更可以促使内部审计制度发挥其应有的作用。 四、结语 对于民营企业的发展而言,建立健全企业内部控制的风险管理机制是十分必要的。可是,就当前大部分的民营企业来看,它们所拥有的内部控制风险管理机制是相当不健全的,依然还存在着较多的缺陷。比如:企业没有现代化的公司治理结构;企业在经济全球化的这种大背景,严重缺乏应对风险的能力;企业所拥有的风险管理机制缺乏先进性;企业内部没有建立健全的内部控制监督机制。如果不将这些问题解决,企业不可能会获得持续健康发展的机会,这些问题已经对企业进行有效的内部管理产生了巨大的阻碍作用。因此,民营企业一定要在经济全球化的这一大背景下,积极主动地树立起管理风险的理念,促使公司内部的治理结构不断地得到优化;促使企业内部控制的风险管理体系不断地得到完善;促使严格的内部审计制度有效地建立起来,只有这样,才能够使民营企业在未来的道路上持续健康发展。 作者:刘思含高寒单位:大连财经学院 企业内部控制相关论文:会计电算化企业内部控制论文 1企业会计电算化内部控制存在的问题 1.1企业会计资料管理不规范 企业在会计电算化环境下,应该坚持每天对会计资料和财务数据进行双重备份,并且执行分人分处保管,对重要的账目应该及时打印并且按照相关规定保管,只有这样,才能避免财务数据和会计资料的丢失。但目前,在实际的工作中,很多企业并没有按照相关规定对会计资料进行及时保存,没有将相关的措施落实到实际工作中,一旦电脑被盗或者出现故障,会计资料将会全部丢失,造成数据资料无法正常恢复,给企业的财务工作造成严重的损失。 1.2企业电算化内部控制系统存在安全隐患 计算机系统技术是企业会计电算化及其内部控制系统的基础和前提,但随着计算机信息技术和网络技术的高速发展,各种网络病毒频繁出现,这些病毒的入侵会修改企业电子数据,并且不会留下任何审计线索,给电算化内部控制系统的安全带来了极大的挑战和威胁。目前,企业在系统稳定、数据保密和会计信息传输等问题上存在安全隐患,在很大程度上阻碍了企业对会计电算化内部控制工作的顺利开展。 1.3企业缺乏对电算化内部审计的监督 目前,对于我国大多数企业而言,会计电算化系统缺乏合理有效的内部审计监督制度也是存在的主要问题之一。企业内部审计人员缺乏对电算化内部控制的了解,对会计电算化的风险和特点不够熟悉,不懂得如何对电算化进行正确有效的审计,导致企业会计电算化系统无法得到有效合理的内部审计监督。 1.4企业相关人员素质有待提高 会计人员的素质在内部控制工作中起着关键的作用。对于会计人员来讲,他们既需要熟悉计算机的相关操作,又要精通基本财务知识、信息系统管理和计算机硬件维修。但目前,我国这种人才还比较匮乏,会计人员整体素质不高。内部控制的制度是企业管理的重要组成部分,所以,企业管理者的素质水平同对于企业的内部控制工作同样有着极为关键的作用,但很多企业领导层并没有意识到实施会计电算化的重要性,阻碍了会计电算化工作的发展。 2加强企业会计电算化内部控制工作的措施 2.1加强会计电算化系统的安全控制 系统控制主要包括安全控制、环境保护和接触控制3个部分,安全控制的目的是避免因外部环境因素所导致系统运行错误的不安全隐患,保证计算机系统安全正常运行;环境保护的目的是减少由于外界因素而引起的计算机故障;而接触控制可以保证企业资源的正确性,防止未经授权的人擅自动用系统的各种资源。随着计算机网络技术的不断发展,加强网络安全控制成为企业十分重要的工作,企业应该针对自身状况,建立严密的防火墙,设置相应的网络安全指标,包括身份识别、访问控制和数据保密等,并开发相应的技术来保证电算化系统的安全性。 2.2加强企业相关人员的职能及权限的控制 企业应制定相应的管理和组织控制制度,加强自身的组织控制,明确职责分工。对于企业职责分工来讲,首先,必须将用户部门与电算化部门的职责分离开来,其中,用户部门所指产生原始数据的人员或部门,职责分工的目的是保持不相容职能(如执行、业务授权、记录和保管)的分离和电算化部门内部的职责分离,企业通过内部职责分工来解决不相容职能集中化不足的问题。 2.3加强企业的内部审计工作 内部审计是企业强化内部会计监督的制度,也是企业自我发展、自我监控和自我完善的手段。在网络化和会计电算时代,企业内部审计工作将由于“人机”这种特殊的表现形态而变得更加重要。其具体内容主要包括三个方面。第一,应该对企业计算机内数与纸质数据的一致性进行检查,对错误的账表进行相应的调整和更正;第二,应该监督和检查数据保存方式是否安全,防止他人恶意篡改历史数据;第三,应定期对会计资料进行审计,正确执行相关法律法规,确保电算化下会计处理的正确性,保证凭证附件的完整性和合法性。 2.4提高企业相关人员的业务素质 企业要想解决企业内部控制问题,就应该提高会计等相关人员的业务素质。首先,企业应该通过工资和福利等待遇来吸引和引进会计电算化控制的高素质人才,推动企业电算化事业由“核算型”向“智能型”和“管理型”转变;其次,对于企业自身的员工,企业应该积极组织他们进行电算化知识的学习,努力提高他们的计算机操作技术以及对电算化财务知识的掌握和处理控制的能力。 作者:杨红丽单位:南阳市第二人民医院 企业内部控制相关论文:建安企业内部控制论文 一、简述建安企业的概念和特点 1.缺乏健全的内部控制体系 以自身的意识加之以往的经验来进行决策。很显然,此方式具有主观意识性,并不具备科学化,所以应用于管理中会出现诸多的不当。科学化的管理,其仅仅依靠于某一个人或者一个单位是远远不够的。需要根据企业的发展情况,将每一个部门以及人员进行责任上的合理划分,并让其相互配合、相互监督,这在一定程度上避免了重复管理和主观意识带来的缺陷,从而实现科学合理的决策。 2.管理效率较低 建安企业普遍存在着盲目追求企业的规模以此来完成产值目标的实现,造成应收账款经常居高不下。坏账层出不穷,根本无法在合理的范围之内。而且客户的信任度也存在着严重不足的问题。 3.尚未形成良好的控制环境 虽然建安企业在一些方面取得了成功,但还是伴随着问题存在的。首先就表现为环境控制的不成熟。表现如下:虽然有些企业划分了权利范围,但还不是很明确各自的分工。有些职位权利过大,而有些却形同虚设。具体变现为:改制为国有股占一定比例的或者民营的有限责任类建安企业,虽设立了股东会、监事会和董事会等法人治理结构但机构中的人员存在着相互兼职的现象,从而无法科学有效地进行决策和经营管理。导致结构混乱。这三种问题的根源都是分工不明确,解决办法是将职责细化。所谓细化并不是单纯意义上的简单分配,要系统的有条理相辅相成地去做。 二、针对存在的问题提出的建议 1.加强企业的结构管理 首先要根据企业的自身情况来做分析,所谓具体问题具体分析。所有的情况都会有总体纲领。企业的结构管理也一样,要加强企业的结构管理就要根据自身组成来分析,制定适合自身发展的计划。将职责范围划分清楚,避免重复管理;将每个部分的责任人落实到实处。同时交给每个负责人他们所属的管辖范围,规范其监察重点做好前期培训。这对构建科学的框架有很大的帮助。只有把每个分支理清才能形成完整清晰的脉络,从而真正实现企业结构管理的顺利进行。合理的决策是成功的基石。千万杜绝对集中管理和盲目信任,所谓“三个臭皮匠顶个诸葛亮”。在古代适用在当今同样适用。一个人的智慧再丰富毕竟还是有限的,集体的智慧才是无穷无尽的。结构管理不是越多越好,管理层上的分工一定要明确且有效。要使企业发挥最大的价值,内部控制起着非常重要的作用。 2.做好风险评估 对于企业而言,一定是风险与发展并存的,所以风险评估就显得尤为重要。(1)要及时分析、识别建安企业在经营活动中存在的风险。并进行有效可行的应对措施。(2)风险评估主要包括①风险识别②目标设定③风险分析④应对策略(3)要想确实可行的做好风险评估和风险控制就要关注人力资源因素、经营模式、组织机构、业务流程等方面。3.加强监督力度并进行自我评价决策者和执行者都需要强有力的监督做支持,监督不一定是强制性的,但却是必要的。在决策过程中由于自身认识不清,导致我们无法相对正确的进行决策,所得出的结果和想象有所偏差。这时候就需要有一个客观的人来做出评价和监督,企业一样如此。(1)对内部控制的监督包括:事前监督、事中监督、事后监督。只有站在全面的角度上去看事情,去监督事情,才能够保证将问题遏制在最初发生的状态。(2)监督的实际情况要准确并详尽。任何一个环节上的疏忽或者是遗漏,都可能影响问题的全局发展情况。(3)通过相关部门的协助来共同实行。企业的发展关乎到领导人本身、员工及家人、当地政府以及管理部门,所以每一个人、每一个部门都有责任和义务去维护其发展,这一点必须予以注意。(4)杜绝人情监督和后门监督。在当今这个科技高速发展的社会中,信息化伴随着城市化进程日益加剧。各行各业都在不断的发展扩大,无论任何行业都伴随着建筑业的发展。而对于成长和发展中的行业来说,其势必会表现出诸多不足,所以需要在发展的道路上不断加以完善自身。建安集团的问题也是众多企业都会面临的,所以提前做好风险评估工作显得尤为重要,一旦发生问题可以及时解决,以保证企业在市场中的优势地位,加速未来发展的步伐。 三、结束语 建安集团作为一种模式正在被大多数企业所接受,但是它的优点与缺点并存。所以,对于企业而言,其需要结合自身的实际发展情况以及工作开展过程中的需要,及时改变自身的管理,定期做好风险评估和监督、调整企业结构,使企业焕发不一样的生机和魅力。 作者:马超单位:中国电子科技集团公司第二十二研究所 企业内部控制相关论文:铁路企业内部控制论文 1铁路企业内部控制存在问题的原因 (1)管理人员对内部控制缺乏足够的重视。从目前铁路企业在内部控制方面存在的问题而言,内部控制的环境不够理想可以说是影响铁路企业在内部控制方面执行力不够的关键因素。之所以出现这方面的问题,主要的原因就是铁路企业管理人员对于内部控制缺乏足够的重视,没有将内部控制作为铁路企业管理过程当中最为重要的内容之一,这就导致铁路企业在内部控制环境的建设方面不够理想。所以要解决内部控制环境方面的问题,就需要铁路企业的管理人员转变对于内部控制的认识。 (2)法人治理结构不够完善。目前我国的铁路企业在构建组织框架的过程当中,法人治理结构还存在一定问题,这就给内部控制的执行带来了不少障碍,制约内部控制执行的效果,严重影响到内部控制制度贯彻落实[2]。对铁路企业来说,法人治理结构可以说是较为合理的企业治理方式,并且可以给内部控制的执行带来直接的影响,企业制度方面的缺陷导致铁路企业的内部控制执行不力。 (3)信息沟通系统不够畅通。在铁路企业经营管理的过程当中,信息的沟通不畅,从而严重影响到内部控制执行的具体效果,这一问题出现最为主要的因素是铁路企业的内部管理方式以及管理结构不够科学合理。从目前我国铁路企业的信息沟通系统日常运作而言,只有通过不断完善信息沟通系统才可以真正解决内部控制的执行问题,为内部控制措施的具体落实提供支持。 (4)奖惩考核制度不够健全。因为目前我国铁路企业内部审计的工作人员同企业管理人员之间存在隶属关系,这就导致针对铁路企业内部审计人员方面的奖惩考核制度不够健全,无法调动内部审计工作人员积极性,从而制约内部控制措施的落实,使得内部控制的制度在执行过程中效果大打折扣。 2铁路企业提升内部控制执行力的措施 (1)加强会计系统控制有效的会计系统管理可以完善铁路企业的内部财务分析,对于铁路企业发展有推动作用。因此在对铁路企业会计系统加以控制的过程当中,需要严格根据会计法以及政府出台的会计制度等加以实施,从而根据铁路企业的具体情况制定出完善的并且适合铁路企业特点的会计控制制度。对于常见的会计要素,例如会计账薄、会计凭证以及会计报告等,铁路企业需要明确详细处理程序,从而保证会计信息的有效性以及真实性。此外在筹资成本估算和筹资偿还计划具体执行的过程当中,也要做好事先的评估、事中的监督以及事后的考核等工作,从而最大程度上完善铁路企业的内部会计系统。 (2)落实全面预算控制对于铁路企业内部控制的执行而言,全面预算有着不可或缺的重要地位。对预算实行全面控制对于铁路企业更好发展还有强化财务控制等都有着重要的意义,并且预算控制本身也是铁路企业内部控制的一个有机的组成部分。铁路企业在落实全面预算过程当中,需要改变传统预算控制的方法,使用科学方法对铁路企业预算进行全面管理,实现合理规划铁路企业资金流动的效果。在具体执行的过程当中,铁路企业应当重点抓好下列环节与步骤。首先要建立系统完整的预算体系,从而进行详细预算编制还有审定共走。其次是预算执行需要通过严格授权制度而展开。最后是预算实施的过程当中,铁路企业需要予以严密监督,通过这些方面的工作,才能从制度上保证铁路企业能够落实全面预算控制,从而提高内部控制的执行力度。 (3)强化风险防范控制在市场经济的背景下,铁路企业在发展过程当中往往会面临各种风险,在这样情况下,铁路企业需要树立风险防范意识,并且不断强化风险防范的能力,保证铁路企业在市场竞争的过程当中占据主动地位,实现快速持续的发展。铁路企业应当针对风险控制关键节点而构建风险管理的系统,并且借助于风险预警、风险识别、风险评估以及风险报告等来制定执行风险防范的各种措施,对于铁路企业面临的各种风险加以有效预防和控制。在风险防范的过程当中需要重点把握以下方面,包括筹资风险评估和有效预防以及投资风险全面认识。铁路企业在这些领域做好风险掌控才可以更好控制企业经营风险,为企业的发展扫清障碍。 (4)完善内部审计控制内部审计控制可以说是铁路企业执行内部控制当中的特殊形式。内部审计控制事关铁路企业的经营活动是否合理合法,铁路企业的内部控制工作是否全面具体。从一定程度而言,内部审计控制是对铁路企业其他的内部控制措施执行效果的检验标准,或者可以说是实行再控制的过程,对强化铁路企业内部控制的执行力有积极影响。因此在进行内部控制过程当中,铁路企业要从不同的方面入手来完善内部审计工作,提高内部审计的概括性、全面性以及合理性。 3结语 综上所述,内部控制作为风险控制的重要措施,内部控制的执行力越高,那么铁路企业的财务风险也就越小。在激烈市场竞争条件下,铁路企业应当进一步完善内部控制制度,同时提升内部控制的执行力,从而不断强化铁路企业的风险管理水平,降低财务风险的过程中提高市场竞争力,最终实现铁路企业的稳定健康发展。 作者:赫延玲单位:漯阜铁路有限责任公司 企业内部控制相关论文:电网企业内部控制论文 一、电网企业内部控制存在的不足 (二)内部控制体系不健全 企业的内部控制是指一家公司为了实现其经营目标,保护资产的安全完整、保证会计资料的信息正确可靠、确保经营方针的彻底执行等,在公司内部采取的自我调整、约束、规划、评价以及控制的一系列方法、手段和措施的总称,内部控制包括内部会计控制和内部管理控制两方面。现代的公司是由一系列契约所组成,由于现实社会的复杂性、多变性等、有限理性等影响,这组契约常常是不完备的。虽然我国大多数电网企业都在不同程度上建立了内部控制体系,但是内部控制还很不健全,尤其是一些偏远地方的电网企业,内部控制制度的操作流程较为粗放,没有形成统一详尽且具有较强操作性的操作流程。造成职责不清,一旦出现问题经常是互相推卸责任。还有一些电网企业即使制定了内部控制制度,却不落实,使内部控制制度形同虚设,无法真正发挥其制约、监督的作用。 (三)公司治理结构不完善 随着公司结构的不断发展,公司的管理层由职业经理人代替,经营者不是公司的所有者,这就出现了所谓的问题,经理人为了自己利益的最大化可能损害公司所有者的利益,出现“道德风险”、“逆向选择”等问题。一般的公司治理结构应该股东大会、董事会、监事会和经理层,这些机构的设立应该起到互相监督、制约的作用,虽然在我国电网企业结构中,这些机构都有设立,但是由于我国市场发展的成熟,这些部门无法很好的发挥其应有的作用。公司决策的部门与经营的部门基本上没有分开,没有起到相互制约的作用,权利与责任存在交叉的现象,造成企业运行的低效率,严重的影响到公司内部控制的效果。很多的上市公司中一股独大,公司的决策有大股东一人说了算,大股东为了自己的利益,操纵上市公司的各种经营活动,损害中小股东的利益,而公司内部的监事会常常是形同虚设。电网企业受到监管较少,虽然是国家电网管理,但是在下面的分公司由于监督不到位,一些内部控制制度难以得到有效的实施。其次,一股独大的现象在电网企业中也极为明显,由于电网企业目前民营资金无法进入,公司的经营管理完全由国家电网决定,这就导致财政部的《内部会计控制规范》无法在电网企业内部得到贯彻实施,内部控制制度虽然制定,也难以在下面的电网企业中得到有效的执行。 (四)内部监督不到位 公司的内部审计是内部控制的一个重要组成部分,而且还影响着其他环节。目前我国很多电网企业对内部控制监督不重视,内部审计处于边缘地位,无法发挥其应有的职能。主要是因为我国的内审人员通常是向经理层负责,内审机构难以完全独立运行,不能可观、独立、真是的开展工作,严重影响了内部审计的效果,导致内部审计难以做出正确合理的处理决定;另一方面,很多的公司高管轻视内部审计的作用,甚至由电网企业会计人员兼任内审部门的人员,或者内审人员由技能水平不高的人员担任,最终导致内部审计呈现出可有可无的状态,公司内部审计无法真正发挥其应有的作用。其次,电网企业内部监督不到位是由于其公司的运行体制决定的,电网企业虽然是进行企业化经营,但是受到行政干预较大,内部的一些管理人员也受到行政指令的影响,管理人员的主观能动性、积极性等受到严重的制约,对于企业的经营业务按部就班,缺乏创新,或者完全按照上级的指令进行,没有自己的考虑,这就导致电网企业内部无法像市场中民营企业那样运行,负责内部控制、内部审计员工的积极性难以被调动,对于内部控制的监督也就自然不到位,很多的工作都是流于表面形式,为了完成上级的指令而工作,忽视了企业实际可能面临的情况,企业运行效率低下是影响内部控制监督的重要原因之一。 二、完善电网企业内部控制建议 (一)提高内部控制意识 要强化电网企业的内部控制系统工作,首先需要提高内部控制系统的意识,让电网企业财务人员了解到内部控制系统工作的重要性。电网企业的领导在其中要发挥重要的作用,在电网企业中,只有领导足够的重视,才有可能让内部控制系统的工作得到单位其他人的重视。因此,需要对内部控制系统的重要性加以宣传,以具体的事例为基础,强调内部控制系统的重要性,以及内部控制系统审计在完善内部控制系统方面起到的重要作用,通过宣传教育,让工作人员了解到内部控制系统对于电网企业的重要性,从而提高内部控制系统意识,为发展、完善内部控制系统打好基础。尤其是对于风险较高的方面,一定要加强这方面的内部控制工作,强化内部控制人员在这方面的意识。另一方面,对于电网企业中内部控制系统比较完善的部门,做出相应的激励,并且给予一定的精神或者物质奖励,对于内部控制系统缺失或者存在明显缺陷的机构,进行相应的惩罚,如减少奖金发放的金额或者适当减少一些福利等,以此提高员工对内部控制系统的重视,为完善内部控制系统审计打好基础。各电网企业根据企业的自身情况,制订合理的激励约束机制,提高员工的积极性,充分的做好电网企业的内部控制工作,让工作人员正确认识到内部控制的重要性,提高员工在内部控制方面的积极性。 (二)健全电网企业内部控制体系 健全电网企业内部会计控制和管理控制制度,公司的内部控制体系可以从事前防范、事中控制、事后监督这三方面进行,首先,电网企业需要建立一套严格的内控规章制度,包括《企业财务管理办法》、《企业预算管理暂行办法》、《企业资金授权审批管理办法》等一系列相关的制度。在电网企业的经营管理中,要合理设置职能部门,明确各部门的职责,建立完善的财务控制和职能分离体系。充分考虑电网企业内部不兼容职务以及相互分离的制衡要求,形成内部相互制约、相互监督的格局。事中控制体现在保障资金安全性、完整性、合法性等方面,包括对现金、银行存款、其他货币资金等的控制。主要的包括账实盘点控制、库存限额控制等方法。在内部控制中,事后监督也是必不可少的一个环节。在每个会计期间或者每项重大经济活动完成之后,内审部门都必须按照监督程序,审计各项经营活动,及时发现内部控制中存在的问题以及薄弱环节。各职能部门也要将本部门在该会计期间或该项经济活动之后的资金变动状况的信息及时地反馈到资金管理部门,及时发现资金的筹集与需求量是否一致,资金结构、比例是否与计划或预算相符,存货的控制是否与指标相一致,资金、材料的使用是否和预算相符,产品在生产过程中是否根据计划合理进行安排等。通过以上措施,既保证了经营管理目标的适当性,也可根据生产经营中反馈的实际信息,及时的采取调整措施,以保公司的经营管理更为科学、合理、有效。此外,公司还需要将各部门的经营管理状况与部门的业绩考核指标进行联系,调动各管理部门和员工的积极性,更好的进行内部控制。 (三)完善电网企业治理结构 在我国上市公司经常会出现内幕交易、财务造假等问题,这主要是公司治理结构不完善造成的,在电网企业中也不同程度的存在财务舞弊或者造假的行为,因此急需健全电网企业的治理结构。首先,建立对电网企业经理人员的激励与约束机制,激励可以从期权奖励等入手,减少现金奖励,把企业的发展和经理人员的利益紧密的联系在一起,对于电网企业的业绩没有达到预定的目标情况,对经理人员进行一定的处罚,增加经理人员的工作积极性。其次,健全电网企业的监事会制定,监事会的设立是简单整个公司的治理层,然而现在的很多公司内部监事会由于独立性较差,无法发挥其应有的职能,因此需要让监事会独立于公司的管理活动,发挥其监督职能。其次,电网企业的主管单位也要适当的放权给下属单位,给下属电网企业一定经营自由,调动下属电网企业员工的积极性,避免出现行政指令来治理公司,尽量实行市场化的经营模型,调动下属电网企业经营的积极性,发挥员工的自主能动性。通过这一方式,电网企业在激烈的市场竞争中,自然会重视内部控制,强化这方面的工作。 (四)加强企业内部监督 加强电网企业内部监督可以通过建立内审机构来进行,内部审计机构应该保持其独立性,独立于日程的管理活动,并且需要配备充足的专业水平较高的专业人员,充分的发挥其职能,让他们可以正常的在公司中开展工作。规模较大的电网企业可以设立审计委员会,并且需要从外部聘请专业人员,并且聘请的人员要与企业没有利益牵连,让审计部门真正的发挥其监管公司经营管理活动的职能。此外,公司还需要健全的内部监督制度,对于员工的行为有明确的奖惩标准,把公司的内部监督与日常的经营相结合。内部监督不仅仅是建立在大型的电网企业中,规模较小的电网企业也需要建立这方面的内部监督机制,保证公司的健康发展。内部监督不能仅仅靠内部审计机构来进行,需要企业的所以员工参与进来,在实际的工作中充分的落实内部控制制度,降低操作失误,避免低级的认为错误。内部工作出现异常,及时的报告相关部门,进行及早的检查,排除舞弊、造价等违规行为。对于发现违规、舞弊等行为的员工,给予一定的奖励,通过这一措施调动企业全部工作人员的积极性,降低内部控制风险。 三、结束语 随着电力改革进程的逐渐加快,市场化将是未来一个明显的趋势,电网企业需要建立和完善内部控制体系,保证财务安全,为电网企业的改革提供坚实的财务支持。目前我国的电网企业在内部控制方面还存在很多的不足,如认识不到位、控制体系不健全、监督不到位等,这些都影响到电力企业的经营管理,需要企业及时的进行完善,提高企业内部管理效率,降低内部控制方面的风险,以真正市场竞争条件下的公司治理来要求自己,做到经济效益与社会效益的齐头并进。 作者:赵丹凤单位:国网山西省电力公司运城供电公司送变电公司 企业内部控制相关论文:中小板企业内部控制论文 一、研究假设与样本数据 (一)研究假设 1.股权结构因素。(1)管理层持股比例。上市公司管理层包括首席执行官、监事、执行董事及其他高层管理人员。对管理层实施股权激励,可以缩小人与委托人之间的利益冲突,降低成本。公司管理层持股比例越大,越能促使人站在委托人的立场上尽可能详细地披露公司财务、内部控制等相关信息,从而达到公司价值最大化目标,故提出假设3:中小板上市公司内部控制信息披露质量与管理层持股比例正相关。(2)第一大股东性质。我国内部控制信息披露制度对大型国有上市企业有其特殊要求,人们会更加关注国有企业的问题以及道德风险问题,信息披露越充分,存在的问题就会越小,因此国有公司更有动力和压力向公众披露其内部控制信息,故提出假设4:中小板上市公司内部控制信息披露质量与第一大股东性质为国有的正相关。(3)股权集中度。股权集中度是衡量上市公司股本结构中股权集中程度的指标。若股权集中度较高,则大股东便有足够的动机和能力收集相关信息以监督管理层行为来降低成本,公司管理层也就没有足够的动力和压力去披露更多的信息。此外,对于股权集中度高的公司,控股股东和小股东之间经常会出现利益不一致,在缺乏外部监督的情况下,控股股东可能为了自身的利益会采取牺牲小股东利益的行为,因此当公司股权集中度高时,公司披露的信息会减少。若公司股权集中度较低,股东对管理层的监管就比较薄弱,便会要求管理层充分披露公司内部控制等相关信息,故提出假设5:中小板上市公司内部控制信息披露质量与股权集中度负相关。2.公司运营因素。(1)资产负债率。资产负债率是衡量公司偿债能力的重要指标,该比率低的公司具有较好的偿债能力,企业陷入财务困境的可能性较小,因此资产负债率低的公司就有较强的意愿进行内部控制信息披露,以反映公司良好的经营情况,而那些资产负债率高的公司势必会较少地披露信息以掩盖其财务困境,故提出假设6:中小板上市公司内部控制信息披露质量与负债比例负相关。(2)销售收现率。销售收现率是指销售收现金收入与营业收入的比值。销售收到的现金越多,说明经营活动越顺利,因此企业愿意披露的信息也越多,所以提出假设7:中小板上市公司内部控制信息披露质量与销售收到的现金正相关。(3)每股现金及现金等价物余额。每股现金及现金等价物余额是期末现金及现金等价物与流通在外的普通股股数的比率,简称为每股现金余额。企业置存的流动资金多,给公司带来的投资机会也越多,其财务作假的可能性就越小,因此,企业越倾向于披露更多的公开信息。故提出假设8:中小板上市公司内部控制信息披露质量与每股现金余额正相关。3.审计机构因素——审计意见类型。上市公司的年报必须经会计师事务所审计并出具审计意见,审计意见类型包括标准无保留意见和非标准审计意见两大类。一旦公司年度报告被出具非标准审计意见,说明注册会计师认为这家公司的年度财务报告出现了问题,低质量的会计信息间接反映出该公司内部控制存在不足。一般情况下,上市公司不会主动披露对公司不利的信息,因此审计报告类型是影响上市公司内部控制信息披露质量的重要因素,由此提出假设9:中小板上市公司内部控制信息披露与审计意见的类型正相关。4.其他影响因素——上市时间。从信息披露的需求来看,新上市的企业由于在公开信息披露方面经验较少,而上市之初需要面对较高的监管和披露要求,同时作为资本市场的初入者需要积极主动地向市场传递信号,因而倾向于披露更多的内部控制信息,因此提出假设10:中小板上市公司内部控制信息披露质量与上市时间负相关。 (二)样本选择及数据来源 本文选择中小企业板披露2013年财务报告的653个公司,利用国泰安数据库以及中国注册会计师、巨潮咨询网、深圳交易所等相关网站收集数据,首先运用Excel进行初步汇总计算,然后利用SPSS19.0软件进行进一步统计分析,在实证中采用了描述性统计、相关性分析以及多元线性回归等方法来检验相关假设。 二、研究设计实证分析 (一)变量设计与模型的构建 1.变量设计。综合以上假设,所选取的中小板企业内部控制信息披露影响因素的变量如表1所示。2.实证模型构建。本模型中被解释变量为定类变量,不满足传统的多元回归的条件,在实证模型的构建方面,本文借鉴国内外学者在研究定类变量时所采用的Logistic回归模型。 (二)研究结果与分析 1.描述性分析。(1)回归模型中所涉及的二分变量的描述性统计分析数据见表2。从表2可以看到:653家公司中有536家披露了内部控制自我评价报告,占总样本的82.08%,其中404家公司详细披露了内部控制自我评价报告,占总样本的61.87%,说明具备内部控制自我评价条件且愿意进行内部控制自我评价的公司的数量还是比较多的。在披露年度财务报告的653家公司中,出具标准审计意见的有646家,比例为98.93%。第一大股东属于国家股的公司数量是53家,占整个样本的8.12%,而91.88%为非国有上市公司,表明在中小板市场国有企业并不多。此外,653家公司中有285家公司设置了审计委员会,占总样本的43.65%,超过半数的企业未设置审计委员会,表明中小板上市公司对内部控制的重视度还不够。(2)回归模型中所涉及的连续性变量的描述性统计分析数据见表3。表3数据表明:管理层持股比例最小值是0,最大值是72.94%,平均值是6.25%,可见在中小板管理层持股的比例不是很高;股权集中度最小值是1,最大值是93.58,平均值是5.79,表明在中小板股权集中的比例不是很大;监事会规模最小值是2,最大值是12,平均值约是3.5,监事会的规模在3人左右;上市时间最小值是0,最大值是7.52,平均值是2.79,表明中小板企业上市时间都不是很长;资产负债率最小值是0.01,最大值是0.93,平均值是0.32,说明中小板企业中资产负债率差异较大;销售收到的现金最小值是40.08,最大值是170.98,平均值是97.18,说明中小板企业销售收到的现金差异较大;每股现金余额最小值是0.02,最大值是16.17,平均值是2.45,说明中小板企业每股现金余额也不是很多。2.变量间相关性分析。通过变量间的person相关系数分析可知:内部控制披露信息在0.01的显著性水平下与资产负债率、上市时间负相关,与每股现金余额正相关,与假设相同。资产负债率较高的公司一般财务状况不是很好,因而不愿多披露与内部控制有关的信息;上市时间较短的公司因为有较高的监管和披露要求,因而披露信息的质量要高一些;每股现金及现金等价物余额越多,说明经营状况越好,内部控制信息披露质量越高。内部控制信息披露与管理层持股比例、监事会规模呈负相关,与假设相反,可能是管理层持股的比例越大,其在公司的股权结构中的作用就越大,就越不愿意披露较多的关于公司内部的信息;而在我国的公司中,虽然设置了监事会,但是由于企业的治理往往由董事长说了算,监事会并没有起到相应的作用。3.回归分析。依据统计学原理,只要各自变量间的相关系数不超过0.8,则这些自变量就不会对多元回归方程产生多重共线性的影响。从表中的相关矩阵可以看出,各自变量间相关系数的绝对值为0.00~0.399,其绝对值都没有超过0.8,表明各自变量不存在多重共线关系,不影响多元回归分析结果,因此上述自变量均可同时纳入回归模型。本文利用的是logistic回归中的线性回归来进行检验,得到的数据如表5。在该多元回归方程中,在SPSS19.0中利用前向逐步回归法对该多元方程进行分析,最终进入模型的有4个变量,它们分别是监事会规模、销售收现率、每股现金余额以及上市时间。监事会规模、销售收现率、每股现金余额、上市时间在0.01水平上显著,相关系数分别为-0.221,-0.022、0.223、-0.253,资产负债率、股权集中度、审计意见类型、董事会规模、是否设置审计委员会、管理层持股比例没有进入模型,与预期不同。 三、研究结论 1.中小板内部控制信息披露质量与其监事会规模、销售收现率、每股现金余额和上市时间显著相关。其中,中小板上市公司内部控制信息披露质量与监事会规模正相关,即监事会规模越大,其内部控制信息披露的越多;与每股现金余额正相关,即每股现金余额越大,其内部控制信息披露的越多;与上市时间负相关,即上市时间越短,其披露更多的内部控制信息;这三个影响因素符合预期,但与销售收现率负相关,即销售收到的现金越多,其内部控制信息披露的越少,与预期相反;资产负债率、管理层持股比例、第一大股东性质、股权集中度、独立董事比例、是否设置审计委员会、审计意见类型对内部控制信息披露水平的影响不显著。对于第一大股东的性质,本文做出的假设没有得到实证的检验,表明第一大股东的性质对于相关信息的披露没有很大的影响。这对中小板的发展是有利的,越来越规范的操作会减少一些次要因素的影响,能够使相关信息使用者更好地了解公司的相关情况,做出正确的投资决策。2.上市公司的股权越集中,内部控制信息披露质量越低,但未能得到实证的检验。原因是股权分置改革后,我国资本市场逐步规范,证券监管机构对中小板资本市场的监管力度加强,相关制度得到有力执行,大大减少了大股东利用信息优势损害小股东利益的行为,这对于中小企业板上市公司而言,应该是个可喜的现象,有利于中小板上市公司树立诚信的社会形象,获得更多的社会认可,对吸引更多的资金融入中小板以及对中小板的长远健康发展十分有利。3.至于是否设置审计委员会没有通过实证的检验,可能是因为在我国公司治理架构下,公司的治理情况往往由董事长说了算;虽然设置了监事会,但在公司的治理过程中,并没有起到应有的作用。4.在披露的2013年的年度报告中,审计意见为标准的比例达到了98.93%,这个比例是相当高的,表明审计意见披露情况中的差异越来越小,其对内部控制信息披露的影响也就不是很明显,因而标准的审计意见并没有增加内部控制信息披露质量。 作者:张建儒侯雪晨单位:西安建筑科技大学 企业内部控制相关论文:中小企业内部控制论文 一、我国中小企业内部的控制现状 日前,大力推进中小企业的可持续发展,已经成为各国共识。然而,在中小企业迅猛发展的今天,由于体制、传统等方面原因,内部控制无疑成为了中小企业管理工作盲点。 1.控制环境不良。 控制环境作为内部控制基础的所在之处,其优劣情况将直接关乎到企业内部控制的贯彻落实是否能够顺利,而内部控制的环境则主要包含企业管理层的品行、操守、价值观、素质以及能力等等方面,管理层对于管理哲学、经营观念的把握,企业内部规章制度、信息沟通体系以及业绩评价机制等。首先,由于相当一部分中小企业的管理层内部控制意识相当薄弱,管理者受到文化水平以及视野等方面的限制,往往认为凭借个人的直接控制或者观察就足以可以评价企业经营的完整面貌,认为内部控制制度是体现在书面上的制度规范,只有产品占领市场和扩大营销才是维持企业的生存与发展之根本所在;其次,企业的经营者或者职工常常是与企业所有者关系较为亲近的人员,他们十分容易团结起来进行艰苦的创业,然而企业内部容易因此而产生任人唯亲的现象,部分人员甚至会无意识的凭借个人身份对制度与规则进行破坏;最后,多数中小企业经理人还无法肩负起自主经营、自负盈亏的责任,一旦出现问题就让企业承担损失,对于经理人本身的奖惩措施也相对较少。 2.风险管理不足。 从中小企业内控的现状看,有些企业严重缺乏风险的控制意识及有效的风险管理机制,既没有建立一个健全有效的风险预警系统,也没有设置专门机构对企业面临的风险进行管理。我国中小企业管理层在风险管理中普遍存在的问题主要有二:一是对现有市场缺乏全面的了解与认识,其结果往往导致经营者对于形势盲目乐观,一旦出现真正的风险,经营者缺乏应变能力导致内控失败;二是管理层对于外部环境和经济业务等变化缺乏预见性,这无疑会导致企业对于一些新业务没能及时制定出相应的应变措施,由于无章可循,内部控制失去健全性。 3.控制活动不到位。 经调查表明,能够单独设置内部控制制度的企业相对较少,而且对于应该进行有效控制的很多方面,大多数企业却从未进行有效控制。比如实物资产与货币资金的控制方面,经调查分别有15.6%和56.7%的企业未对货币资金或者实物资产进行有效控制。 4.没有建立良好的信息沟通系统。 信息系统的好坏直接影响到企业内部控制的效率以及效果,现有的内部控制制度是否有效,实施情况如何,存在何种问题,都应当通过沟通渠道向实施内在控制的上层管理机构进行传递,然而多数企业不重视有效的信息反馈渠道。 二、改善中小企业内部控制的具体措施 我国中小企业的内部控制一直被当作为企业内部事物来处理,然而对于内部控制缺乏认识的企业则一般是对国外或者大企业模式进行效仿,这些模式对于中小企业的内部控制有一定适用限制。发展中小企业内部控制可以从以下几点入手: 1.发挥政府主导性作用。 发挥政府的主导作用主要可以从政策、法制建设、管理监督等几个方面来入手,通过政策的宣传来引导企业提高对内部控制的意识。进而使中小企业能够明白建立起有效内控系统的真正意义所在、提升企业内部控制的积极性,通过法制建设来建立健全更加高效、透明、公正的市场竞争法则,通过监督管理来加强对于专业人才的培训,从而规范内部控制过程。 2.加强风险评估。 COSO的报告认为,风险评估与风险管理是控制的关键要素。企业应当恰当分析自身的优势及劣势并时刻关注外界的威胁与机会,充分考虑自身的生存发展机遇,懂得适时规避战略、财务、信息化等各个方面风险,运用风险评估方法、技术、程序等对企业可能面对的所有风险进行全面分析,判断出风险性质与程度。 3.进行良好的控制活动。 控制活动是为应对风险而建立,风险应对本身则是一项控制活动。我们可以从财产保全、会计系统、授权审批等三方面控制着手。首先,企业的财产是内部控制主要管理对象,为确保财产的安全完整,关键要严格控制对企业财产的接触与处置,通过建立资产定期盘点制度、妥善保管资料文件、准确无误的记录资产增减变动,掌握企业资产一手动态。其次,由于我国中小企业的固有特质,会计控制则成为中小企业内部控制制度的关键,因此对会计系统的控制具有一定的要求。企业该依据国家统一的会计准则与制度来制定关于本企业的制度,不断的加强会计基础工作来明确会计凭证、会计账簿和财务会计报告处理的过程。最后,对日常的经济业务行为则可以按规定的权限以及范围自行处理,但应注意明确授权目的、权限职责权利应适当。 作者:黄璐赟齐心力单位:上海大学 企业内部控制相关论文:煤炭企业内部控制论文 摘要:随着煤炭企业转换经营体制的推进和现代企业制度的建立,完善煤炭企业内部控制是煤炭企业在市场竞争中不得不面对的问题。本文在分析煤炭企业建立内部控制制度重要意义的基础上结合当前我国煤炭企业内部控制存在的足,从内部控制的过程对全面加强煤炭企业内部控制提出了一些意见。 关键词:煤炭企业内部控制公司治理 一、煤炭企业建立内部控制制度的重要意义 煤炭企业内部控制制度划分为内部管理控制制度与内部会计控制制度两大类。内部管理控制制度是指那些对会计业务、会计记录和会计报表的可靠性没有直接影响的内部控制。例如,企业单位的内部人事管理、技术管理等。内部会计控制制度是指那些对会计业务、会计记录和会计报表的可靠性有直接影响的内部控制。建立煤炭企业内部控制制度对于煤炭企业的发展有着重要意义。 (一)保护煤炭企业财产物资的安全完整 煤炭企业建立内部控制制度对财产物资的保管和使用采取各种控制手段,可以防止和减少财产物资被损坏,杜绝浪费、贪污、盗窃、挪用和不合理使用等问题的发生。 (二)提煤炭企业高会计资料的正确性和可靠性 正确可靠的会计数据是煤炭企业经营管理者了解过去、控制目前、预测未来、做出决策的必要条件,而内部控制系统通过制定和执行业务处理程序,科学地进行职责分工,使会计资料在相互牵制的条件下产生,从而有效地防止错误和弊端的发生,保证会计资料的正确性和可靠性。 (三)加强国家对煤炭企业的宏观控制 针对煤炭企业,国家制定的一系列财政纪律及法规要求煤炭企业通过建立内部控制制度来落实,煤炭企业通过实施内部控制制度以进行自我约束,遵循国家的财政纪律和法规。 (四)提高煤炭企业经营效率 科学的内部控制制度,能够合理地对煤炭企业内部各个职能部门和人员进行分工控制、协调和考核,促使煤炭企业各部门及人员履行职责、明确目标,保证煤炭企业的生产经营活动有序、高效地进行。 二、当前煤炭企业内部控制的现状 改革开放以来,原先的矿务局转换经营机制逐步形成了以资本为纽带的煤炭企业集团,并纷纷建立了现代企业制度,完善法人公司治理结构,煤炭企业在内部控制上取得了巨大的进步,但仍然存在许多不足。 (一)公司治理结构不健全 由于过去长期计划经济的影响,我国煤炭企业改制过程中,国有股一股独大现象严重。企业内部虽然设立了董事会、监事会,聘任了总经理班子,但在实际工作中,董事会的监控作用严重弱化,企业应有的一些机构设置没有起到应有的作用,在实际运作中机构形同虚设。[不悔论文]部分煤炭企业甚至根本就没有设置,企业仅仅具有了现代企业的外壳,而没有从根本上形成真正的法人治理结构,没有明确界定董事会、审计委员会和管理者的权限和责任,决策和经营机构权力交叉,责任不明,难以形成有效制衡。 (二)企业办社会现象严重 就社会分工来说,企业的基本职责是组织经营产品生产,向国家上缴利税,社会责任应由政府承担,通过国家财政二次分配进行解决,煤炭企业在改制过程中由于产权不清等原因和地方政府还保持着千丝万缕的联系,政府的各种摊派层出不穷,各种不合理的收费屡禁不止。国有大型煤炭企业大多还在继续履行着地域性的社区稳定职能,承担着社区经济负担的义务。要实现财富最大化的发展战略目标,与稳定目标之间经常发生矛盾。 (三)内控机制不完善 为了确保其指令被贯彻执行,煤炭企业大都制定了各种措施和程序,一般包括授权和批准、职责划分、设计和运用恰当的凭证、恰当的安全措施、独立的检查和评价等。但在组织机构控制、授权批准控制、预算控制、风险控制、报告制度控制许多重要环节上,还没有真正形成相互分离、相互联系、相互制约、相互监督的内部控制机制。当前煤炭企业内部控制活动中最大的一个薄弱环节就是考核奖惩机制不够健全、有效,这样在一些重大投资、资产处置等决策程序难免存在较大的主观随意性,一定程度上滋生了企业内部的腐败现象。 (四)法人层次过多,职责不清 一个良好的信息系统应能确保组织中的每个人都清楚地知道其所承担的特定职责。在煤炭系统内部,从集团总公司到最基层的企业,有的多达五六个层次,这样谁都可以管,谁都又可以不管,出了问题以后常常是互相推卸责任,互相指责,最终不了了之,无法追究责任。由于层次过多,跨度太大,所以容易失控,使大量的投资资金难以控制,给国有资产造成损失。 三、完善煤炭企业内部控制的对策 煤炭企业内部控制的完善是一个系统工程,需要各方面积极努力,一方面要完善企业的控制环境提高全体员工的控制意识,另一方面要从企业内部控制的过程出发,进行全面的风险评估、设立良好的控制活动、加强企业内部监督、建立统一的资讯系统。 (一)完善企业的控制环境 完善煤炭企业内部控制环境的建设,首先要加强煤炭企业负责人的自觉控制意识。企业内部控制成败取决于企业员工的控制意识和行为,而企业负责人内部控制的自觉意识和行为又是关键。从理论上讲,内部控制本身也有局限性,其中主要是企业最高领导人控制的随意性或相互串通,搞内部人控制。因此,提高煤炭企业负责人自觉执行内部控制的意识显得尤为重要。 (二)进行全面的风险评估 煤炭企业的风险管理就是按企业既定的经营战略,利用各种风险分析技术,找出业务风险点,并采取恰当的方法降低风险。首先煤炭企业的风险管理要以预防为主煤炭行业属于高危行业,在安全生产方面受到多种危险因素的威胁,轻则造成人员伤害、流血牺牲,重则可能矿毁人亡,造成巨大损失。所以要认真开展全员危险源的辨识,按职业安全健康体系的要求,程序化、制度化、规范化持续进行;其次煤炭行业同时也属于集中度低、市场竞争激烈的行业,企业内不同层面都会遭遇风险。风险影响着每个企业生存和发展的能力,一也影响其在产业内的竞争力及在市场上的声誉和形象,其内部控制的执行也不可能脱离其赖以存在的环境及企业 内外部各种风险因素。因此,企业必须要建立正常的“SWOT”分析评估制度,寻找自己生存发展的机遇;最后要善于转嫁风险,如购买保险等。风险分析不仅要贯彻在企业战略目标的制定过程中,而且要体现在日常内部控制过程中。特别是企业内外部环境发生变化时更要加强风险评估,提出应对措施。 (三)设立良好的控制活动 煤炭企业的内部控制,不仅要对企业经营管理的各个方面实行全方位的有效控制,把企业的各项经济活动全面置于经济监控之中,而且要对企业经营管理的重要方面、重要环节实行重点控制。面的控制与点的控制要有机结合,才能发挥良好的效益。在实施煤炭企业内部控制时如何找到控制点,通过点的控制起到牵一发而动全身的作用是需要认真对待的问题。煤炭企业内部控制的点应该设在三个位置上:一是资金。对企业资金的筹集、调度、使用、分配等实行严格控制,防止资金体外循环;二是成本费用。对企业的各项成本费用支出实施严格的监管,防止出现舞弊行为;三是权力使用。对企业各经营环节、经济活动操作者的权力实施有一效监控,防止权力乱用,造成经济损失。 (四)加强企业的内部监督 煤炭企业内部审计既是企业内部控制的一个部分,也是监督内部控制其它环节的主要力量。在煤炭企业内部控制的监督过程中,内部审计发挥着越来越重要的作用,内部审计通过监督控制环境和控制程序的有效性,监督煤炭企业的内部控制是否被执行并及时反馈有关执行结果的资讯,帮助企业更有效地实现预期控制目标。同时,在监控过程中,内部审计可以促进控制环境的建立、为改进控制制度提供建设性建议,为组织成功的达到所需要的内部控制水平服务。 (五)建立统一的管理资讯系统 一个良好的资讯系统应有助于提高煤炭企业内部控制的效率和效果,具体讲,应有助于控制标准的建立和修正、控制活动成效的评定、控制报告的拟定和以及改进建议的及时传达。煤炭应按控制系统的需要识别使用者的资讯需要,在此基础上收集、加工和处理资讯,并将这些资讯及时、准确和经济地传递(包括向下的、向上的和横向的沟通传递)给企业内的相关人员,使他们能够顺利履行其职责。安全监控信息系统是煤矿安全生产的重要保障。因此,企业要加强管理信息化的体系建设。 企业内部控制相关论文:煤炭企业内部控制论文 摘要:随着煤炭企业转换经营体制的推进和现代企业制度的建立,完善煤炭企业内部控制是煤炭企业在市场竞争中不得不面对的问题。本文在分析煤炭企业建立内部控制制度重要意义的基础上结合当前我国煤炭企业内部控制存在的足,从内部控制的过程对全面加强煤炭企业内部控制提出了一些意见。 关键词:煤炭企业内部控制公司治理 一、煤炭企业建立内部控制制度的重要意义 煤炭企业内部控制制度划分为内部管理控制制度与内部会计控制制度两大类。内部管理控制制度是指那些对会计业务、会计记录和会计报表的可靠性没有直接影响的内部控制。例如,企业单位的内部人事管理、技术管理等。内部会计控制制度是指那些对会计业务、会计记录和会计报表的可靠性有直接影响的内部控制。建立煤炭企业内部控制制度对于煤炭企业的发展有着重要意义。 (一)保护煤炭企业财产物资的安全完整 煤炭企业建立内部控制制度对财产物资的保管和使用采取各种控制手段,可以防止和减少财产物资被损坏,杜绝浪费、贪污、盗窃、挪用和不合理使用等问题的发生。 (二)提煤炭企业高会计资料的正确性和可靠性 正确可靠的会计数据是煤炭企业经营管理者了解过去、控制目前、预测未来、做出决策的必要条件,而内部控制系统通过制定和执行业务处理程序,科学地进行职责分工,使会计资料在相互牵制的条件下产生,从而有效地防止错误和弊端的发生,保证会计资料的正确性和可靠性。 (三)加强国家对煤炭企业的宏观控制 针对煤炭企业,国家制定的一系列财政纪律及法规要求煤炭企业通过建立内部控制制度来落实,煤炭企业通过实施内部控制制度以进行自我约束,遵循国家的财政纪律和法规。 (四)提高煤炭企业经营效率 科学的内部控制制度,能够合理地对煤炭企业内部各个职能部门和人员进行分工控制、协调和考核,促使煤炭企业各部门及人员履行职责、明确目标,保证煤炭企业的生产经营活动有序、高效地进行。 二、当前煤炭企业内部控制的现状 改革开放以来,原先的矿务局转换经营机制逐步形成了以资本为纽带的煤炭企业集团,并纷纷建立了现代企业制度,完善法人公司治理结构,煤炭企业在内部控制上取得了巨大的进步,但仍然存在许多不足。 (一)公司治理结构不健全 由于过去长期计划经济的影响,我国煤炭企业改制过程中,国有股一股独大现象严重。企业内部虽然设立了董事会、监事会,聘任了总经理班子,但在实际工作中,董事会的监控作用严重弱化,企业应有的一些机构设置没有起到应有的作用,在实际运作中机构形同虚设。部分煤炭企业甚至根本就没有设置,企业仅仅具有了现代企业的外壳,而没有从根本上形成真正的法人治理结构,没有明确界定董事会、审计委员会和管理者的权限和责任,决策和经营机构权力交叉,责任不明,难以形成有效制衡。 (二)企业办社会现象严重 就社会分工来说,企业的基本职责是组织经营产品生产,向国家上缴利税,社会责任应由政府承担,通过国家财政二次分配进行解决,煤炭企业在改制过程中由于产权不清等原因和地方政府还保持着千丝万缕的联系,政府的各种摊派层出不穷,各种不合理的收费屡禁不止。国有大型煤炭企业大多还在继续履行着地域性的社区稳定职能,承担着社区经济负担的义务。要实现财富最大化的发展战略目标,与稳定目标之间经常发生矛盾。 (三)内控机制不完善 为了确保其指令被贯彻执行,煤炭企业大都制定了各种措施和程序,一般包括授权和批准、职责划分、设计和运用恰当的凭证、恰当的安全措施、独立的检查和评价等。但在组织机构控制、授权批准控制、预算控制、风险控制、报告制度控制许多重要环节上,还没有真正形成相互分离、相互联系、相互制约、相互监督的内部控制机制。当前煤炭企业内部控制活动中最大的一个薄弱环节就是考核奖惩机制不够健全、有效,这样在一些重大投资、资产处置等决策程序难免存在较大的主观随意性,一定程度上滋生了企业内部的腐败现象。 (四)法人层次过多,职责不清 一个良好的信息系统应能确保组织中的每个人都清楚地知道其所承担的特定职责。在煤炭系统内部,从集团总公司到最基层的企业,有的多达五六个层次,这样谁都可以管,谁都又可以不管,出了问题以后常常是互相推卸责任,互相指责,最终不了了之,无法追究责任。由于层次过多,跨度太大,所以容易失控,使大量的投资资金难以控制,给国有资产造成损失。 三、完善煤炭企业内部控制的对策 煤炭企业内部控制的完善是一个系统工程,需要各方面积极努力,一方面要完善企业的控制环境提高全体员工的控制意识,另一方面要从企业内部控制的过程出发,进行全面的风险评估、设立良好的控制活动、加强企业内部监督、建立统一的资讯系统。 (一)完善企业的控制环境 完善煤炭企业内部控制环境的建设,首先要加强煤炭企业负责人的自觉控制意识。企业内部控制成败取决于企业员工的控制意识和行为,而企业负责人内部控制的自觉意识和行为又是关键。从理论上讲,内部控制本身也有局限性,其中主要是企业最高领导人控制的随意性或相互串通,搞内部人控制。因此,提高煤炭企业负责人自觉执行内部控制的意识显得尤为重要。 (二)进行全面的风险评估 煤炭企业的风险管理就是按企业既定的经营战略,利用各种风险分析技术,找出业务风险点,并采取恰当的方法降低风险。首先煤炭企业的风险管理要以预防为主煤炭行业属于高危行业,在安全生产方面受到多种危险因素的威胁,轻则造成人员伤害、流血牺牲,重则可能矿毁人亡,造成巨大损失。所以要认真开展全员危险源的辨识,按职业安全健康体系的要求,程序化、制度化、规范化持续进行;其次煤炭行业同时也属于集中度低、市场竞争激烈的行业,企业内不同层面都会遭遇风险。风险影响着每个企业生存和发展的能力,一也影响其在产业内的竞争力及在市场上的声誉和形象,其内部控制的执行也不可能脱离其赖以存在的环境及企业 内外部各种风险因素。因此,企业必须要建立正常的“SWOT”分析评估制度,寻找自己生存发展的机遇;最后要善于转嫁风险,如购买保险等。风险分析不仅要贯彻在企业战略目标的制定过程中,而且要体现在日常内部控制过程中。特别是企业内外部环境发生变化时更要加强风险评估,提出应对措施。 (三)设立良好的控制活动 煤炭企业的内部控制,不仅要对企业经营管理的各个方面实行全方位的有效控制,把企业的各项经济活动全面置于经济监控之中,而且要对企业经营管理的重要方面、重要环节实行重点控制。面的控制与点的控制要有机结合,才能发挥良好的效益。在实施煤炭企业内部控制时如何找到控制点,通过点的控制起到牵一发而动全身的作用是需要认真对待的问题。煤炭企业内部控制的点应该设在三个位置上:一是资金。对企业资金的筹集、调度、使用、分配等实行严格控制,防止资金体外循环;二是成本费用。对企业的各项成本费用支出实施严格的监管,防止出现舞弊行为;三是权力使用。对企业各经营环节、经济活动操作者的权力实施有一效监控,防止权力乱用,造成经济损失。 (四)加强企业的内部监督 煤炭企业内部审计既是企业内部控制的一个部分,也是监督内部控制其它环节的主要力量。在煤炭企业内部控制的监督过程中,内部审计发挥着越来越重要的作用,内部审计通过监督控制环境和控制程序的有效性,监督煤炭企业的内部控制是否被执行并及时反馈有关执行结果的资讯,帮助企业更有效地实现预期控制目标。同时,在监控过程中,内部审计可以促进控制环境的建立、为改进控制制度提供建设性建议,为组织成功的达到所需要的内部控制水平服务。 (五)建立统一的管理资讯系统 一个良好的资讯系统应有助于提高煤炭企业内部控制的效率和效果,具体讲,应有助于控制标准的建立和修正、控制活动成效的评定、控制报告的拟定和以及改进建议的及时传达。煤炭应按控制系统的需要识别使用者的资讯需要,在此基础上收集、加工和处理资讯,并将这些资讯及时、准确和经济地传递(包括向下的、向上的和横向的沟通传递)给企业内的相关人员,使他们能够顺利履行其职责。安全监控信息系统是煤矿安全生产的重要保障。因此,企业要加强管理信息化的体系建设。 企业内部控制相关论文:现代企业内部控制论文 随着时代的发展,越来越多的大公司正在逐渐接受这样一种观点,即实体不仅要对它的股东负责,还要对不同的利益相关者--顾客、供货商、雇员、政府、当地团体和社会整体负责。 股东需要股利和资本增值,因此传统意义上公司的业绩是用它所创造的利润来衡量。但如果考虑其他利益相关者,公司的运行就必须包括:提供公平的报酬和可接受的工作环境、及时的支付购货价款、最小化由于公司行为而引起的对环境损害和通过提供就业机会或其他方式等对公众做出贡献。 其中出于环境因素对于公司运行措施的影响,环境报告应运而生。 一般来说,环境报告是指在公布的年报中或是在其他什么地方,披露公司的运营对自然环境造成影响的有关信息。现在有相当多的激励措施,鼓励公司采取控制污染、使用再生资源、选用可更新物质以及发展对环境有利产品等保护环境方式。 研究表明,公众对于环境保护的热情主要从以下两个方面影响公司经营:公司可能会为自己的行为遭受直接的损失,比如他们可能受法律规定性或推定性的强迫而支付弥补环境损失的费用;或者当他们引起污染时,他们不得不支付额外的税收或遭受财务惩罚。另一方面,如果一个实体被确信引起了环境污染或有其他不道德的行为,它一定会应起相当多的公众敌意,这将导致顾客的减少。相反,积极方面可能是:一个实体如果有"绿色"的形象,就有可能吸引更多的顾客,这也就是现在为什么会有很多商品都打上环保品牌的原因。 作为这些因素共同作用的结果,许多国外大公司已经披露或是正在积极准备有关自身经营对环境影响的信息。 实际操作中公司主要用两种方式的环境报告手段来公布他们对于自然环境影响的信息: 1)在公布的年度报告(包括财务报表)中披露 2)公布一个独立的环境报告 IAS1鼓励管理当局在相信环境信息将帮助使用者做出经济决策时应该披露环境报告,但并不是强制要求所有公司都这么做。 在1996年《CorporateReporting》这本杂志发表了题为《香港的公司环境报告》一文,列示了对大约700家香港主要公司的调查结果。调查显示:在被调查的这些公司中,71%是一点都没有披露关于环境的信息,剩余的29%中,几乎有一半也只是在总的报告中大致提到了一点。被抽查的仅仅只有18%左右披露了他们的环境政策、收益和损失。并且即使在这些中,还有很大部分也只是陈述了他们的环境政策,而没有试着去量化他们达到的目标或遭受的损失。他们常见的是用一些非货币性条款,如:"我们在美国的工厂已经节约了70%的皱纹纸包装"、"我们已经改装了225辆运输卡车,从使用含铅汽油到使用清洁气体燃烧剂,并且我们已经装了催化剂转化器"等作一些抽象性的说明。被调查到的公司中,几乎没有谁披露了环境成本或是已经提取的环境准备,披露遭受罚金或是承认有与相关规定不符事项的公司也很少。但不管怎样,这项研究毕竟可以表明,或多或少做出关于环境信息披露的公司数量在1991到1996这五年间已经差不多是翻了一番的,这点比较令人欣慰。 1999年还有一项调查表明,《金融时报》证券交易所100种股票价格指数中有很大一部分上市公司都在年报中作了某种形式的环境信息披露。最常见的是在董事报告中涉及,其后才是财务审计内容。 公布独立环境报告的公司也在逐渐变多。许多大的上市公司现在都在年报和财务报告之外,还单独披露一份环境报告。这份报告通常都和其他社会和环境事项相连,如联合银行、英国电信公司就采取了这种方式。 一家公司公布环境报告的原因可能是多种多样的:以示和竞争者的区别、承认对环境所负的责任、为了证明与规定的一致性或是为了获得社会对其行为的肯定等。 大部分的环境报告都采取把对政策的论证和对自身行为的审视联系起来的格式,他们覆盖到以下一些论题,如废料管理、污染、对能源的使用情况以及公司的产品和服务对环境的正面影响。通常来说,报告通过对公司的目标和成就在许多种情况下的直接比较来披露两者或是其中之一。他们有可能也披露财务信息,如对环境储备的投资数额等。许多报告特别详细,有的甚至长达五十多页。 因为这种情况下的环境报告是独立于公布的年报,所以没有规定的内容和统一的操作代码。公司可以任何他们愿意的信息,并且环境报告并不是一定要求审计的。然而,许多公司其实在他们的报告中还是服从于某种独立的观点或是审计程序的。 据统计,公众和媒介的兴趣更倾向于关注独立的环境报告而不是在公布的年报和财务报表中披露环境信息。这种分离反映出这样一种事实即这两种报告是针对不同读者群。股东是年报的主要使用者,而环境报告主要是被设计服务于一般公众。 正如下面关于环境信息在年报中披露的例子所示,虽然它只是财务评论的片断,但在其间公司已提醒读者关注他们将要发表的环境报告。《英国电信公司1999年度报告》:"''''''''环境'''''''':英国电信公司非常关注它对环境承担的责任。我们是最早制定出环境政策和环境报告的英国公司之一。我们还是最早引进复杂的环境管理体系和在此基础上组成对可持续发展的相关政策的公司之一。我们自信在此领域处于领先行列,并且已使我们在香港的英国电信公司通过了1999年3月公布的世界环境管理系统准则ISO14001的认证。英国电信公司拥有长期的和广泛的能源管理的可辨认纪录。到1997年4月,我们在过去的五年时间内已减少了13%以上的能源消耗,现在的目标是争取到2002年3月时进一步减少11%的消耗。我们有大量的程序用来循环和再生资源,包括从多余的交换单元、电缆、调色剂夹头提取金属、新闻用纸和电子废物等。" 如果说最初的环境报告大部分都是公众关注的结果,目的是为了说明公司对环境的保证,而且现在有些公司仍持这种观点,但还有许多公司已经注意到环境报告是一种交流的手段,可以说明公司的行为在保护自然环境方面所做出的努力。 有些人认为"说说而已"的环境报告不可能替代在财务报告中详细披露环境成本。如果一家企业在赚取利润的过程中,不恰当的使用了自然资源且没有披露这种行为造成的损失,其一般不可能被视作成功的典范。当然,关于披露环境成本是否将有利于鼓励公司承担相应的责任,这种争论还在继续。 不管怎样,环境报告作为一种披露环境信息的手段,正在得到越来越广泛的重视,我国也是如此。在中国证券市场上,山西兰花煤业股份有限公司、湖北兴发化工集团股份有限公司等都已付诸于实践,我们盼望将来有更多的企业加入进来。 企业内部控制相关论文:中小广告企业内部控制论文 一、目前我国中小广告企业内部控制存在的问题 (一)中小广告企业财务管理不够规范 首先,在广告费用的收取上,国际大型的广告公司通行的是15%左右的佣金费制度,但中小广告企业很多时候都是通过与广告主协商来确定广告费用,中小广告企业由于媒介购买能力较弱,在同媒介进行谈判的时候处于劣势地位,媒介投放费用在整个成本中占据的比例很高,很多时候中小广告企业并不能对成本进行准确的评估,导致广告费过低甚至出现“入不敷出”的现象。其次,很多中小广告企业一般集设计、制作、投放为一体,所以很多企业都拥有大型喷绘广告喷绘机等设备,而且很多承接户外广告业务的企业都拥有户外广告牌、灯箱等户外媒介固定资产,但对于这些资产的监管和维护,目前很多中小广告企业尚无一套完整的制度。 (二)中小广告企业绩效评价存在问题 首先,很多中小广告企业绩效考核没有一个固定的周期,而且很多中小广告企业的绩效考核还停留在考勤这一低层次上,考核的标准缺乏针对性。其次,有些时候企业需要对广告主的实际情况进行实地考察,例如很多时候广告企业需要对所宣传的产品进行实地测量和取景,对于外出人员的管理很多中小广告企业显得“无计可施”,对于考察周期、考察效果的评价只能依靠考察人员自律。再次,中小广告企业过度重视短期利益,很多广告企业将销售额作为广告销售人员的唯一考核标准,并以此作为奖惩依据,而忽视了更深层次的内容。 二、中小广告企业加强内部控制的对策 (一)中小广告企业应该夯实内部控制基础 首先,目前我国中小广告企业基本是在国外大型跨国广告公司与国内4A等大型广告企业的夹缝中生存,面临着激烈的竞争环境和较大的经营风险。因此,中小广告企业更应该树立风险意识,提高对企业内部控制的重视程度。其次,虽然中小广告企业员工数量有限,但是也应该根据企业业务特色与发展状况划清岗位职责,业务承接、客户管理、广告制作、媒介投放、效果评估等重要岗位或环节要安排专人负责。同时,中小广告企业应该将“垂直式”治理结构与“扁平式”管理模式相结合,在保证内部信息沟通渠道畅通的同时,尽可能的实现内控信息的横向传播。再次,人才特别是主创人员的缺失是目前大多数中小广告企业面临的难题之一,企业应该具体自身情况适当提高薪资水平以吸引高水平人才的加盟。同时,企业应该与广告主建立良好的关系,完善客户管理制度,降低对于客户主管的依赖程度,避免因为重要岗位人员的变动带来的客户流失损失。南京壹佰加广告有限公司是一家主营品牌推广、媒介和活动策划等业务的广告公司,虽然公司规模不大,但是企业根据不同部门职能,建立了科学的岗位分工制度,并开出丰厚的待遇吸引有经验的广告人才,为企业发展创造了良好的基础,经过十几年的发展,企业已经与多个知名品牌建立了合作关系,并受到广泛好评。 (二)中小广告企业应该完善财务管理制度 广告行业与其他行业不同,一般来说广告需要经过两次交易才能够实现即广告主与广告公司进行委托与广告公司与广告媒体沟通洽谈这两次交易,中小广告企业在这两次交易中应该正确把握运营成本,提高固定资产管理水平,实现科学的财务管理。首先,在广告费用的收取上,企业应该进行细致的市场调研,同时对企业生产成本有一个整体的把握,综合考虑当地物价水平后计算出合理的广告费用。同时,中小广告企业还可以采用“效益分配制”办法,通过与广告主进行协商,将企业广告权利与责任相联系,广告企业从广告主产生的实际销售额中抽取一定的利润作为广告费。在媒介费用管理上,中小广告企业应该与广告媒体建立良好的关系,及时关注媒介广告版面或时段的费用变化动态,建立广告投放风险防控体系。其次,中小广告企业应该建立固定资产管理制度,定期对固定资产进行检测和评估,及时了解固定资产的损耗程度,制定科学合理的维护预算。此外,还有一点不能忽视,有些时候企业广告主会将自己的一部分产品交与广告公司用于企业或产品宣传活动,对于这一部分资产,企业应该进行详细的记录,防止某些人利用管理漏洞侵占企业资产。 (三)中小广告企业应该完善绩效考核体系 广告客户的开发与维系关乎企业的长久发展,因此对于销售人员的考核应该兼顾广告销售额与广告客户的数量与质量。而对于广告制作人员的考核,应该考虑到广告传播效果的特性,有时广告投放后需要经过一段时间后才能发挥其效果,中小广告企业不能因为广告在短时间内没有取得预期的效果就将责任归咎为创作人员,而应该充分考虑到广告传播效果的时间性和累积性对广告制作人员进行科学绩效考核。另外,中小广告企业应该注意及时将绩效考评结果反馈给被考评人员,使被考评人员能够及时发现和解决工作中的问题。 综上所述,中小广告企业加强内部控制建设是一个漫长的过程,需要从各个方面进行努力。其中,加强企业内部控制基础,提高企业财务管理水平以及完善绩效评价体系对于中小广告企业加强内部控制具有重要价值。中小广告企业加强内部控制不仅可以提高企业运营效益,增强企业抗风险能力,而且对于优化我国经济构成,提高我国经济整体实力具有十分重要的现实意义。 作者:陈陆新单位:厦门市公交广告有限公司 企业内部控制相关论文:上市煤炭企业内部控制论文 一、山西省上市煤炭企业内部控制审计问卷调查 (一)被调查对象基本情况。本次调查的对象是审计以上十家上市公司会计师事务所的注册会计师,共发放调查问卷70份,收到有效问卷53份,其中79%是经理级以上人员,21%熟悉内部控制审计业务。从工作经验上,63%具有5年以上工作经验,21%具有3-5年工作经验,其余的具有1-3年工作经验。这表明大多数被调查对象是会计师事务所的业务骨干。 (二)对内部控制审计的调查情况。 1.对出具内部控制审计报告意见类型的调查。通过汇总,发现53名注册会计师中76%表示出具过内部控制审计报告,且出具的均为无保留意见,其余的24%表示没有出具过内部控制审计报告。 2.对审计方式的调查。整合审计方式是将财务报表审计与内部控制审计相结合,这是实施内部控制审计建议采用的方法。在调查中,58%的被调查注册会计师认为可以采用整合审计,并分别出具财务报表审计报告和内部控制审计报告,但是实务工作中会遇到一些困难和问题。42%的被调查者认为应单独实施内部控制审计,且单独出具内部控制审计报告。 3.对内部控制自我评价工作的利用调查。调查后通过统计发现,28%的被调查者认为董事会或相关机构能够按照规定对企业内部控制进行自我评价,且可以有效利用;30%的注册会计师认为内部控制自我评价工作不能全盘否定,但是有部分工作不切合实际情况,可以选择性利用;剩余的被调查者认为企业该项工作流于形式,整体看来无效,没有利用价值。 4.对审计程序使用的调查。针对内部控制审计,一般使用询问、观察、检查、穿行测试和重新执行五大程序。在实务工作中,不一定每个项目都要用到以上所有的程序,具体用哪个程序要根据项目情况来确定。通过调查,被调查者认为以上程序用到的可能性平均分别为81%、89%、74%、86%、85%,所以,如果排序的话,用到的可能性从大到小顺序分别为观察、穿行测试、重新执行、询问、检查。 5.对内部控制重大缺陷判断的调查。按照影响内部控制目标实现的严重程度通常将内部控制缺陷分成四个种类,其中《审计指引》对内部控制最严重的重大缺陷的认定指出了四种迹象,统计调查问卷可以看出,73%的被调查者认为这些现象在工作中能体现出内部控制具有重大缺陷;27%的人不太同意,认为重大缺陷不仅仅包括这些,比如相关监管部门对上市公司做出了处罚决定、媒体曝光等,也可能被判断为该上市公司内部控制属于重大缺陷的范畴。 二、山西省上市煤炭企业内部控制审计存在的问题分析 根据以上对山西省上市煤炭企业内部控制审计报告的分析及调查问卷了解到的信息,本文总结出以下几点问题: (一)企业管理层、会计师事务所对内部控制审计的重视程度欠缺。目前,内部控制基本规范及配套指引所要求的上市煤炭企业对此项工作引起了一定的重视,近几年能够按照要求聘请会计师事务所进行审计,但是从主观上与财务报表审计相比还存在一定的差距。对于中小型煤炭企业,由于政策没有强制要求,于是抱着事不关己的态度。 (二)需要正确处理是否运用整合审计。通过调查发现,部分注册会计师认可采用整合审计,这种方式是将财务报表审计与内部控制审计相结合,如果煤炭企业聘请了同一家会计师事务所,就适合采用这种方式,但是在出具意见时,二者是否具有矛盾?财务报表审计报告与内部控制审计报告的意见类型是否必须相同?有的学者认为,如果注册会计师针对内部控制审计报告出具了非标准审计意见,则财务报表审计报告可能是标准审计意见,也可能是非标准审计意见,这是广大注册会计师及学者认可的观点。但也有部分学者持反对观点。实务中如何处理好两种审计方式在实施程序、证据提供、意见出具等方面的关系,缺乏理论的指引,在实务中也需要更多的摸索。 (三)会计师事务所专业人才的培养欠缺。由于近几年国家才开始对内部控制审计有强制性要求,所以审计煤炭企业的会计师事务所还没有来得及设置专门实施内部控制审计的部门,更没有根据自已的实际情况制定相关的审计模板、标准和程序,没有培养或配备专门的内控审计人才,这就造成了以前执行财务报表审计的人员用一些惯常的做法实施内部控制审计,对内部控制的了解、测试方面的工作会欠缺一些。 (四)内部控制自我评价工作利用程度不高。根据了解到的情况,许多注册会计师对煤炭企业开展内部控制自我评价工作不太看好,认为流于形式,有不符合实际的情况,所以,虽然内部控制评价和内部控制审计在工作对象上具有一致性,但是由于前者的工作效果受到怀疑,所以利用程度不高。 (五)内部控制审计缺陷难以认定。在实务中,注册会计师对是否属于重大缺陷难以认定,套用规定中的依据不是很明确,根据煤炭企业自身确定的缺陷认定则不一定客观,所以导致出具的报告意见类型不一定正确。 三、内部控制审计今后的发展方向 (一)企业管理层加强重视。要想建立健全企业内部控制,仅靠审计工作是不够的,企业管理层要转变观念,把设计和实施有效的内部控制当作是自己的责任,不能转嫁至会计师事务所,会计师事务所只能作为事后监督机构,找出内部控制中存在的问题,所以,作为企业管理层,要重视内部控制的建设。 (二)完善内部控制审计理论,加强实务工作应用。作为出台相关内部控制规范及要求的政府部门,比较重视内部控制审计的实施状况,并不断完善内部控制审计理论,尤其是针对整合审计程序实施、报告意见类型等工作的实施问题,在此基础上推动实务工作更加规范,更加有据可依。 (三)会计师事务所加强内部控制审计管理。首先,会计师事务所应重视内部控制审计的培训和学习交流工作,提高从业人员素质,使得注册会计师能了解别的国家成功的经验,商讨我国现实的环境中应如何开展该项审计工作,尤其是针对煤炭企业这样具有行业特征的企业如何开展,从而提高实务操作能力。其次,会计师事务所应密切关注内部控制审计的实施情况,适时对审计工作底稿填制要求、证据获取等进行调整,完善审计过程,进而出具更有说服力的报告。 总之,内部控制审计工作任重而道远,尤其是针对行业特点明显的情况,注册会计师要把握特殊行业内部控制可能出问题的方向,不断总结工作经验,进一步推动内部控制审计理论及实务的发展。 作者:张红轶单位:忻州师范学院 企业内部控制相关论文:房地产企业内部控制论文 1目前房地产企业内部控制的现状 1.1资金管理问题 目前,房地产行业已经成为我国市场经济的支柱产业,在房地产开发的过程中,资金是非常重要的。从2014年开始,房地产企业的资金状况直接进入“一落千丈”的局面,除了融资难、融资渠道有限等因素外,房地产行业整体低迷、业绩下跌以及回款难也成为重要原因,这些问题严重束缚房地产企业的发展,有的甚至会使企业进入破产的境地。 1.2施工项目管理问题 1.2.1工程预结算管理方面,目前较多企业在工程项目预算管理极不规范,预算编制缺乏依据,预算管理意识淡薄,部分工程项目预算管理体制不健全,导致工程成本浪费与流失严重,使工程项目预算达不到预期的效果;工程预算监督不到位,预算监督执行力不强,预算监督形同虚设,结果造成一些部门负责人盲目使用资金;预算编制缺乏准确性和科学性,工程项目预算无法对生产经营活动进行全面的控制,不能确保预算目标的实现。 1.2.2工程承包与分包的问题,对于房地产行业,工程承包和分包的现象是十分普遍的。在分包的过程中,很有可能将工程分包给不具备相应资质条件的施工单位,一旦出现这种情况,很可能会影响工程的质量和进度;同时,也可能出现人身安全事故,给企业带来各种不良的安全隐患。 1.2.3风险管控方面,缺乏风险管控意识,不能全面识别本企业存在的各种风险,对风险的分析不到位,一旦出现风险,应对风险的措施采取不恰当,不能及时、全面地处理风险,给企业带来巨大损失,严重的甚至会导致企业倒闭。 2房地产业内部控制的原则 2.1重要性原则 企业内部控制在兼顾全局的基础上,要分清重要事项和重大风险业务单元,制定出更严格的措施,加强控制管理。对房地产企业来说,工程质量和人身安全事故是企业的重要事项和重大风险业务单元,对于这类事项要实行集体决策和联签制度。 2.2制衡性原则 房地产企业在公司治理结构、机构设置与分工、业务流程等方面要相互制约、相互监督、相互制衡。比如工程施工部和工程质量部要分别设置两个科室,由不同的两位副总分别管理;材料的采购与验收部门要分开设置等,也就是说完成某项工作要由互不隶属的两个以上部门来完成,以便形成互相监督、相互制衡。 2.3成本效益原则 企业内部控制要讲究实施成本与效益,忽略成本的控制是无意义的控制。企业内部控制建设必须全面考虑投入与产出效益之比,有些控制工作可能会影响工作效率,但能够防范风险的发生,这种控制对企业来说仍然是必须的。 3加强房地产企业内部控制的策略 3.1加强企业资金管理与控制,建立科学规范的预算制度和体系,积极规避财务风险 资金是企业的血脉,必须严格控制资金流入和流出,结合本企业的实际情况,从内部、外部多方位、多渠道筹集资金,保证支付能力和偿债能力。企业应该在本年末对下年的资金进行全面的预算,严格按预算筹集、使用资金,严格按照预算的程序和审批权限管控资金,将资金管控贯穿于企业的各个环节,并实行预算与业绩考核的无缝连接,做到节约有奖、超支有罚、奖罚分明的管理考核体制;对于确实需要超出预算的支出,应该按照预算的审批程序和权限,逐级报批调整预算,使企业资金管控科学合理。 3.2提高现场管理人员和技术人员的素质,严格控制分包工程的质量 房地产企业与一般的工业企业有本质的区别,它的产品金额较大并涉及到民生,一旦出现问题,给企业、国家、人民都会带来巨大的损失,这要求房地产企业从业人员要有高度的职业操守和专业胜任能力,在工作中要恪尽职守,勤勉尽责。公司对工程总承包商在进行工程分包时,要对分包工程的承包公司的情况、施工人员的素质和技术水平有所了解;作为总承包商应要求分包公司做好其公司人员的培训工作,提高其员工的技术水平和人员素质;如果总承包方认为分包公司人员管理达不到其要求,也可向该公司安排专业人才进行管理施工,以确保工程质量。对于分包出去的工程,严格按照工程预算书规定使用的材料,对不达标的材料坚决予以退回,同时还要加强施工过程中工程量的监督,决不允许偷工减料;还要聘请专业的监理公司,对于技术标准要求比较严格的部分,要有监理公司监督管理;在有效监督施工质量的同时还要督促施工效率,减少怠工、费工现象,有效地缩短工程工期;企业可结合施工现场和施工单位的实际情况,综合考虑各种影响因素,并制定出合理的方案,总承包方也可适当地给予技术支持和相应的奖惩制度。 3.3建立全局风险意识,全面识别企业风险,建立风险应急预案 风险是未来一个事件的发生或不发生的可能性给既定的目标带来的影响。风险无处不在,只要一个事物存在就会面临种种风险,房地产企业亦如此。所以,房地产企业上至高层,下到普通员工,都应该有较强的风险管理意识,尤其是高层应及时全面地向全员灌输风险管理思想,对工程质量、人员安全等各业务层面采用行业风险组合清单、职能部门风险汇总等办法进行风险识别,在风险识别的基础上对风险发生的可能性和影响程度进行分析与判断,结合房地产企业的实际情况,合理选择风险应对策略并不断调整风险应对策略,企业还需建立重大风险预警机制和突发事件应急处理机制,明确责任人员,规范处理程序,风险应急预案,一旦出现问题及时处理解决,减少企业资产、声誉等各方面的损失。 3.4结合本企业实际,建立健全内部控制制度和内部控制体系 内部控制是一项系统工程,建立和实施一套统一、高质量的内部控制体系,有助于企业提高内部管理水平和风险防范能力。企业应当结合本企业实际,建立董事会、监事会、经理层、内部控制部门、审计部门、财务部门等良好的内部控制架构体系,各部门职责分工明确,能够相互制衡;在业务层面上,内部控制要涉及到企业的方方面面,每项业务都要有科学合理的管控制度,使企业整个管控过程不存在空白点;对重大项目的招标、重大人事任免、重大责任事故的处理要按规定的程序和权限实行联签制度,任何人不能单独决策或破坏联签制度,使企业内部控制制度起到积极有效的作用。 4结语 随着经济全球化的发展,传统的管控制度将慢慢不再适应企业发展的需要,企业要结合自身的实际情况,不断发现和整改管控过程中出现的弊端,不断学习和引进国际上一些先进的管控制度,采取相应的措施,使得企业内部管控不断发展完善,使企业不断发展壮大。 作者:梁兆富 企业内部控制相关论文:机械制造企业内部控制论文 一、我国机械制造企业的内部控制中存在的一些问题 (一)机械制造企业缺乏内部控制的意识 目前,机械制造企业没有意识到内部控制对企业的重要性,即使有的企业对内部控制采取了一定的措施,还成立了很多与内部控制有关的机构,同时也在不断的完善企业内部控制的管理制度,但企业内部的工作人员并没有在思想上对内部控制形成高度的重视,内部控制没有渗透到机械制造企业的所有工作人员的思想意识中去,这就使得企业对于内部控制的管理不能落实到实际的工作中去,企业制定的制度都只是一种形式,内部控制建设让位于业务发展。除此此外,在机械制造企业的内部控制管理之中,有很多的企业的管理结构并不十分完善,工作人员的职业素质也都偏低,这些都给机械制造企业在加强内部控制管理上造成了很大的阻碍,也就是说侧重有形资产的管理控制,忽视对人员素质、信息等无形资源的控制。 (二)机械制造企业的管理者不重视控制风险,不能落实风险应对的措施 一般的机械制造企业并没有把控制风险放在日常的管理工作中,没有把对风险的控制看做一项基本的职能工作来看待,这就使得企业的风险识别能力很低,企业不能很好的预防风险,也没有备用的风险保险方案,一旦企业风险发生,整个企业轻者承担经济损失,重者可能面临业务的全面瘫痪。所以说,企业这种对风险意识不重视的心态是必须要改正的,不能把有效的规避风险和进行风险控制放在企业扩大了经营业绩以后,风险是随时够可能发生的,对于风险的防范必须贯穿于企业的整个发展过程。 (三)机械制造企业在内部的信息沟通方面存在很多的问题 机械制造企业对于信息化管理一般都是指管理企业中的财务信息,企业内部没有建立健全的信息管理系统,这就使得企业中的各部门之间沟通经常出现问题,有的部门甚至互相敌对,跟别说沟通了,这就降低了各个部门工作效率,有时候甚至给企业带来经济损失,对企业的长远发展十分不利。 (四)机械制造企业内部组织机构不合理 首先,机械制造企业内部的组织架构不合理,岗位责任不明确,一旦企业的某个环节出现问题,找不到针对这件事情的责任人,企业员工互相推脱责任;各个部门之间经常因为责任问题出现各种冲突,企业的管理者屡屡充当部门冲突时的的裁判员和调节者。其次,企业各个部门之间缺乏相互的监督制约,企业组织机构的协调机能得不到发挥,只是靠某个有特殊地位的人或权威来协调,其协调的力度再大,也很难每件事都管理到位。再次,机械制造企业各岗位人员配备不足,一些互不相容的岗位让一个人来做,这就给一些不法分子提供了机会,企业监管部门也根本无从查起。 (五)机械制造企业的内部控制中审计和监督的职能性不强 企业进行内部的审计和监督主要是为了保证内部控制管理工作能够合理、合法的进行,对内部控制进行审计与监督也有利于对内控管理的有效性进行评价,从另一个方面讲,这种监督也能在一定程度上防范企业内部控制中出现一些不合规的现象。但是,目前很多的企业并没有让审计与监督的职能得到充分的发挥,企业虽然对于审计与监督的职能设定了专门的人员,但是这些人员在执行内部控制的审计和监督职能时,只是在做表面功夫,他们在思想里根本就没有意识到自身工作对于企业发展的重要性,另一方面,这些审计和监督人员受企业管理者的直接领导,因此他们不敢监管企业管理层,这就让企业的内部控制制度形同虚设,根本就发挥不出其自身作用。 二、不断的完善机械制造企业中对于内部控制的管理 (一)优化机械制造企业的内控环境 企业想要加强对内部控制的管理,很好的保证企业能够顺利的执行内部控制管理工作,就必须要不断的优化内部控制的环境,只有这样,才能给企业内部控制工作的有效实施提供基础性的环境。第一步,机械制造企业要从优化企业管理文化入手,加强对内部控制的宣传,让企业里的每个员工都有内部控制管理的意识,达到全民参与的程度,这样才能推动内部控制管理的全方位的实施和有效的完成。第二步,企业必须要加强对人力资源进行管理,对职工进行专业化的培训,提升企业工作人员的职业素质,为内部控制工作提供专业的合格人才。第三步,机械制造企业要结合自身的实际情况,优化企业组织结构,提高企业内部控制的成效以及经营效率。第四步,企业要全面整合企业内部的管理制度,特别是要按照内部控制的流程标准来设置管理制度系统。 (二)机械制造企业要建立健全风险的预警体系 机械制造企业要树立正确的风险意识,对企业风险建立有效的风险管理体系。企业的大多数风险是暴露在业务流程中的,通过业务流程梳理与改造可以解决,这时的风险管理解决方案则落实到内部控制上。正确的识别风险、评估风险,然后分析风险发生的具体原因,做出正确的风险报告,企业通过风险报告制订并执行有效的风险应对措施,把风险给企业带来的损失降到最低。企业制定有针对性的内控制度,梳理企业中比较重要的业务流程,明确各个流程中的关键控制点,然后根据这些控制点来制定内控措施。 (三)建立有效的信息沟通体系 有效的信息沟通能够让机械制造企业在经营的过程中及时的掌握企业的经营状况与外界的环境变化情况,能够有效的避免企业因为内部与外部的信息不对称给企业带来的影响,它对企业的内部控制制度能够快速实施也是十分有利的,同时它还能够提高企业的控制效率。想要建立一个健全完善的内部信息沟通体系,企业必须要全方位的构建沟通渠道,不仅是上级和下级进行沟通,还要有相同级别的人员之间的沟通,还要有最高级领导与最底层员工的沟通,各个部门与外界供应商和销售商的沟通。只有这样,企业才能够及时的掌握企业的各个方面的最新信息,才能快速的针对具体问题,做出有效的解决发案。 (四)优化机械制造企业的内部组织结构 机械制造企业在设置企业内部的组织结构时,一定要结合自身的实际情况,制定明确的岗位责任,企业中的任何环节出现问题,直接责任到人,企业制度都规定好了的处理方案,有责任的部门就算想推脱责任也都无话可说,这样也不会造成各个部门之间的冲突。与此同时,机械制造企业还要加强对各个部门之间的监督机制的建设,让企业各个部门之间互相督促,不能仅仅依靠某个有特殊地位的人或权威来协调。企业在设置岗位时,要注意那些互不相容的岗位必须由不同的人负责,不能为了节省开支,精简人员,把那些互不相容的岗位由同一个人负责,这不但造成了企业的组织结构不科学,也很有可能给企业造成经济损失。 (五)强化对企业内部控制的监督管理 企业想要很好的实行内部控制,必须要建立健全监督管理体系,建立健全的内部控制监督机构。在机械制造企业要规范监事会的具体职能,监事会作为企业的一种内部审计机构,能够促使管理者有效的使用其监督职责。与此同时,机械制造企业还要建立独立于企业管理机构的内部审计机构,这个机构受董事会的直接领导。企业的内部审计机构它的具体职能并不是单一的,它想要发挥其自身的职能作用,必须深入到企业的整个经营活动中来,深入企业的每个组织部门,从整体上了解企业的具体情况,与各个部门密切合作,只有这样,企业的监管机构才能真正的发挥出来。另一方面,企业还要不断的加强对审计工作人员职业素质的培养,让每个内部的审计工作人员都拥有很强的专业知识,不但要对财务知识和审计业务要熟悉,对于企业的经营管理和经济法律知识也要了解,同时要加强和别人的沟通交流。企业在实施特殊的审计项目之前,可以聘请专业人士讲解这个领域的一些相关知识,一旦在审计中遇到问题,必须随时和专家沟通,避免因为缺乏业务知识影响审计结论。 作者:盛文蔚 单位:江苏林海动力机械集团公司 企业内部控制相关论文:房地产开发企业内部控制论文 摘要:最近十几年,我国房地产行业得到了飞速发展,房地产企业开发量和销售额屡创新高。但房地产属于资金密集型行业,涉及的资金巨大,财务风险很高,其通过加强企业内部控制,作为控制风险的重要手段。但是长期看来,很多房产开发企业存在一味注重项目开发,而忽略了内部控制的状况,以至于内控环节比较薄弱,给管理造成了很大阻碍,降低了工作效率。并且,让贪腐分子在挪用企业资产、侵吞企业资金方面有了可乘之机。所以房地产开发企业内控管理对于房地产行业的健康发展,有着重要的价值。 关键词:房地产;开发企业;内部控制研究 一、房地产开发企业内部控制存在的问题 (一)内控管理具有复杂性的特点 地产开发企业,因为自身业务的情况,内控活动和风险评估比较复杂。第一,企业本身业务的复杂性使其内控的风险评估及控制活动的建立也会很复杂。房地产开发的周期长、过程复杂、牵涉面广,是一个存在一定投资风险的行业。其涉及的业务有很多,包括项目投资、工程施工、销售管理等。多项业务的组合,使得房地产企业内部控制的风险评估,及其后的控制活动的建立变得较为复杂。第二、地产开发企业在工程建设时会有大量的发包工程,发包工程在招投标及工程款支付审核环节专业性要求较高,稍有疏忽就容易造成企业的重大损失,因此进一步加大了企业内部控制风险评估及控制活动的复杂性。 (二)房地产企业内部控制及风险管理的意识比较淡薄 我国的房地产开发企业大都有着开发和管理轻重不一,效益和控制不平衡的毛病。由于内部控制不能直接产生经济价值,间接效益也需要较长的周期才能看出,导致企业对内部控制的重要性在认识上意识比较淡薄,过于追求眼前利益,把主要精力放在了房产的开发和销售上,没有把内部控制制度的重要性提高到一个应有的认识高度。最近几年,房地产行业快速发展,企业销售数量也逐年递增,但是企业所面临的各类风险问题也逐步凸显出来了。首先没有制定完善的风险评估系统,因此无法有效的采取相应的风险预警机制;其次是房地产内部控制意识薄弱,执行力度不到位。此现象主要表现在民营企业中,民营企业是我国房地产企业十分重要的一部分,然而其重视业绩提升而忽视了对于企业内部控制的建设,当今很多房地产企业具有现代企业应具备的管理模式,却不具备相应的理念和完整地控制体系。存在诸多问题,比如企业发展的时间不长,管理模式欠缺完善,对内部控制的力度不够,对于风险的防范和管理的意识不够,无法重视现代市场强烈的竞争等等,严重影响着企业未来的发展。 (三)房地产开发企业内部控制实施环境较差 现在我国地产开发企业的内部控制环境有待优化,根本原因:第一,内部控制可实施性的文件有待完善。最近几年,政府部门颁布了一系列内部控制方面的政策规范,包括《企业内部控制基本规范》和配套指引,但其内容仍较为宽泛,缺乏可实施性,以至于在操作过程中与企业的生产经营有所脱节;从执行范围层面,根据上述规范文件执行时间表,除了一些海外和主板上市的公司已经开始实施外,其他公司包括大量的房地产企业仍未真正开展。第二,内部控制操作主体素质有待提高。随着我国房地产调控的不断深入,房地产企业的发展面临新的挑战,管理要求也越来越严格。而房地产企业往往缺乏专门的人才来负责实施内部控制,房地产业务涉及工程、法律、金融、财务、管理等多方面学科知识,员工素质已经不能够满足现有房地产企业内部控制的需求,直接影响到了内部控制的效果。 (四)内部控制体系与业务流程不健全 分析我国的房地产行业,可以发现其普遍存在以项目获利起家的现象,且在短时间内迅速发展。企业在内部控制等问题上的意识不够深入,并且相关体系和流程在管理方面的力度也不够,并且企业自身的设计与企业实际不符,偏离了管理的重点。有些企业套用了不适合的管理模式,企业制度缺乏合理性并且内部不完善,对于财务和业务等重要的方面的管理和认知也是相当欠缺的。很多企业只是具有一部分的内控环节,对于企业的关键部分例如流程和制度方面却不够重视,没有形成一个适用地完整地体系。 二、房地产开发企业内部控制要点 (一)资金活动与运营管理 资金在企业的生产经营中占据着不可或缺的地位,其直接决定着企业的生存能力和竞争能力,以及企业未来的发展趋势,企业应对其有一定的重视。尤其是房地产企业,对于资金的要求比其它企业更高,其业务更复杂,对于企业而言资金风险和资金问题有着不可分割的关系。企业的总体环境以及领域的特殊性和业务的复杂性等都影响着资金,其涉及面广,并且具有不确定性,导致其成为企业内部控制中一个比较薄弱的环节,同时被视为重要领域。房地产开发的重点在于融资和投资两大块,资金运营影响着企业的生产经营,对于风控方面也有着不可小觑的影响。降低资金风险,提高企业资金的使用效率以及利润是企业应该好好思考的一个问题。 (二)全面预算与工程项目管理 房地产开发具有资金风险高以及运营风险高的特性,企业普遍存在对现金流量和运营成本缺乏管理的问题,而导致资金周转不畅且断链的最基本原因是业务活动不切实际。就此现象,企业需要进行全面并且科学的预算和管理,尤其的成本和资金收支这一块。唯有通过对预算管理全方面的控制把握,将资源整合优化,提升企业的运营效率,促进企业的生产经营和持续发展。企业在项目开发的前期、项目执行及项目落实完成的后期阶段,都应该严格按照政策和管理制度执行。预算的编制和执行以及最后的考核,对于项目开发中资金的使用和预算的制定及比例要有固定的模式规范。将财务信息作为主导,制定合理详细的方案,并且对该方案进行到位的监督实施。工程以预算为导向,在招投标及资金收支方面尽量从管理的源头触发,尽可能的降低风险。房地产开发内部控制管理实质上就是对项目的控制和管理。在开发运营中应该对项目的风险和重要的节点加之更多的关注,并且注意成本和质量,以及安全和进度等方面,对财务有一定的把握,在经营的风险方面有着一定的控制。特别是项目的立项以及项目研究阶段对于操作的规范性以及资金的落实,以及对于项目的施工、竣工方面都需要加大管理力度。 三、控制建议的对策 (一)优化房地产企业内控环境,加强内控执行与监督 首先,应该要加强公司的监督和管理水平,完善当前的结构,创造良好的环境。在内部控制和自我评价以及风控管理方面的宣传时,要和内部进行沟通和评价,监督和管理是的内部控制作业深入与部门及环节,建立有效并且有技术含量的内部控制体系,利于及时地发现并且解决问题,尤其是公关方面可以建立良好的体系,在原有的工作方法上进行改进,做到真正的风控,是企业健康持久的发展。其次,企业要做的是积极收集和自身相关的行业情况,分析市场的情况找出需求,并且在技术方面进行创新,对于项目在投资和运行过程中可能会产生的风险以及重要的业务环节都要重视,做出相应的数据报告和信息判断,还有评估分析以及项目建议和决策。对内部控制和风险控制方面的管理要加强引导、发挥作用并且做出绩效,渐渐形成一个高效科学的的管理体系,做到职责分明以及权利制衡,提高各部分的工作效率,相互配合使得企业的业绩和利润达到最好的效应,在监督评价体系以及内部建设和执行方面加强力度,使得企业的在风控管理这一块真正落实并做出成绩。 (二)从财务角度把握内控要点降低 企业风险,实现可持续发展1.以财务分析为基础,动态管理资金活动企业的内部控制和财务管理的重点在于资金管理。企业在融资方面要多关注投资报酬的利率等经济方面的数据,利用数据来制定计划进行企业的资金运行活动。融资方案的战略风险和经济方面的评估并且被进行论证。在管理信息系统模式下,建立财务模式进行分析、发现投资机遇并且降低资金风险,对于成本方面要进行充足的考虑,将资本的效益发挥到最大。将信息通过登记的方式格式化,利用软件分析检测财务管理方面是否存在漏洞,尽量避免资金危机,加强对资金的管理力度。企业在市场中获取利益的能力,对于资金运作的效率以及在市场中占有的比份,都应该是企业应该多花精力的地方,尤其在内部控制和风控、防范方面。利用企业内部控制的管理系统,在科技化的管理模式下精确的掌握企业的情况并做出数据分析,在企业成本等方面加强控制。建立一套健全的管理体系,规范好职工内部的行为,从根本上防范经济犯罪,确保公司的安全和资金的稳定。人力和体系必须同时得到控制,报表和数据一致化,实施监控管理。对财务的走向要有严格的标准实施相应的监督,保证企业内部控制的有效性。2.通过全面预算管理,降低财务成本,实现企业效益最大化企业中设计资金的重要地方都要编制预算计划方案,实施全面的管理,定期对情况进行分析提出决策,建立财务中心对内部情况进行统一的管理。利用软件,针对不同的费用做出不同的管理方案,对于占重较大的费用应该要有明确的限定。根据各个部分上交的数据包包做成一份完成的计划,形成草案,加强管理和控制。通过财务预算合理控制现金,成本和效益都要顾全,规避风险,引导项目运营和企业管理更好的发展。3.加强采购与付款循环会计控制,降低关键环节资金风险公司在定价和采购方面应该制定机制,建立相应的数据库,制作相应的报表,对采购流程和资金走向有一个完整地记录,尤其是发票和时间的核对。各部门相互配合,做好市场分析,尽量降低成本。结合企业自身的财务情况等做出客观的分析,在每一个环节中都严格把关确保真实性,对账款的收支也要加强审计力度。与此同时,依据企业的财务状况和资金流向等应该选择信贷等最大限度的为企业增效。4.完善项目销售与收款环节的内部控制,实现资金有效循环公司要在企业的指导下根据项目自身的情况来制定指标,通过市场调查等分析和论证形成报告,通过专业人士和高层审批,严格执行,指导项目的相关工作。建立项目框架,各部门合力,成立相应的小组对重要和重大的业务进行审核,销售中可能存在的风险都要进行审核,将风险降到最低。在合同中的条款应该要有明确的规定,尤其是回款率要加入业绩考评。公司的市场部和销售部要建立相应的转账平台,采取相应的措施防范风险。及时掌握客户的信用状况和相关的缴费清况,对于财务项目进行准确的核对和管理,防止缺失漏项的情况发生,尤其是收款部分要加大力度。 四、结尾 总之,在日益激烈的市场竞争中,房地产开发企业必须充分重视内部控制,提高管理水平,这样才能在复杂的市场环境中做大做强。 作者:王璐 单位:中信兴业投资集团有限公司
广告专业论文:广告设计专业学生培养论文 一、行业现状分析与培养目标确立 根据对目前各类广告公司营运状况及广告专业历届毕业生进行分类调查研究的结果,我们逐渐掌握了社会对该专业在人才层次、专业方向、就业岗位、工作能力等方面的要求。确立了高职广告设计专业的培养目标,即培养专门从事广告设计、生产、施工及广告管理运作过程中的高级技术人才和管理人才。要使毕业生具有鲜明的法制观念、高尚的职业道德,同时具有现代审美能力和较高艺术修养、有较强的艺术造型能力、较高的设计水平、掌握数码设计手段,并且有较强的实践能力和社会能力,熟练掌握各种广告设计与制作技能的“设计师”和“工艺师”。毕业生在获得国家教委统一颁发的大专学历证书外,还应考取各种广告业执业资格证书。 二、岗位及专业能力分析 根据目前广告行业的现状和发展趋势,本专业的就业岗位和就业人数比例如下:广告公司设计人员,约占总人数的25%;企业设计部门的设计人员,约占总人数的15%;设计师助理,约占总人数的15%;广告施工技术管理人员,约占总人数的20%;广告业务员,约占总人数的15%。 广告行业对本专业的具体要求:有较强的手绘造型能力;能熟练使用电脑进行广告设计;能根据广告不同媒体、特点和客户的要求,提出创意新颖的各种广告设计方案,并能组织实施;掌握基本的包装装潢设计技术以及各种文字造型能力,其中能熟练掌握黑体美术字和宋体美术字的书写方法,进而推及其他种类的文学造型,并在设计中灵活运用;能熟练掌握现代摄影、影视技术等广告制作手段;能根据设计方案提出正确的施工(制作)方案,并根据这些方案能准确计算出各种广告的制作成本;英语能通过广东省二级考试并基本掌握广告专业用英语。 方法能力与社会能力的具体要求:有较强的自学能力;有抽象思维与形象思维的能力,能有效地综合各种信息,进行有计划、有步骤地实施各种广告设计方案;有较强的语言和文字表达能力及一定的外语阅读能力;有较强的群体适应能力和合作交流能力;有良好的为人民服务思想、法制观念、职业道德和行为规范。 三、知识结构的划分 在处理高职教学计划中的知识内容时,有一对矛盾是必须认真探讨的,那就是针对性与适应性的矛盾。作为职业教育,必须要针对一定的职业范围,学生不能培养成通才;作为高等教育,它又必定要与职业培训区别开来,学生除能上岗工作外,尚须有较强的适应性,具有本专业的可持续学习的基础。要满足针对性和适应性两方面的要求,高职人才必须有合理的知识结构。高职课程的知识内容,大致可分为三种类型:基础理论、专业理论和专业技术。基础理论的内涵是普遍的客观规律,包括自然科学和社会科学。专业理论是基础理论在一定专业范围内,沿着实际应用方向的综合和发展。专业技术知识是与高职人才的具体工作直接有关并频繁应用的知识。从三类知识的性质可知,专业技术知识是直接反映当前职业岗位的工作需求,体现了高职教学的针对性。专业理论是专业技术的基础,它常常是相近专业的 共同基础。基础理论表达的是自然与社会的普遍规律,它是专业理论的基础,覆盖面更广。因而,这两类知识支持着高职人才的适应能力。 三种类型知识的性质决定着它们的稳定性。它们的逻辑联系(或内容排序)是基础理论——专业理论一专业技术。实践证明,越在基层的知识,稳定性越高。当前,人们在惊呼的“知识老化”“知识淘汰”等大都是指技术知识。计算机软件的迅速发展,是最突出的实例。基础理论最为稳定,有时,即使“老化”了,但在一定时空下,仍然是有效的。例如当相对论、量子力学出现后,古典力学当然是“老化”了,但是,当前地球上的绝大部分的力学计算仍然是依靠古典力学来做的。专业理论的稳定性处于二者之间,例如广告设计课内容框架的变化是较缓慢的,但由于设计学的进展和计算机的应用,使得设计方法上产生了许多变化。 高职人才知识结构是否合理的关键,就是协调这三类知识的比重。高职人才的适应性是一定职业范围内的适应,没有必要在过分宽广的幅度中打基础。在高职课程内容中,应该加强的是专业理论,专业理论课要占35%,专业技术课占25%,基础理论课占15%,其理由可归纳为:专业理论是基础理论沿一定专业方向的综合和发展,是根据专业需要精选提炼出来的基础理论。因而,它是针x,-j要求和适应性要求的统一。专业理论是学习和发展多种同类专业技术的基础;专业理论具有足够的稳定性。 四、能力模块划分和课程设置 广告专业的专业能力模块划分是以社会调查和专业培养目标为依据,具体的思路是:广告行业的各种职业岗位或技术分工进行能力的分析,以确定与专业培训目标相对应的“应知”和“应会”;根据这些“应知”和“应会”来确定学生应当掌握的综合能力、专项能力、单项能力的若干能力要素;将各种能力分解整合成能力模块,来确定课程的设置。 1.职业道德及社会能力。要求有良好的职业道德和行为规范;敬业、乐业精神;良好的组织能力和适应能力;中、英文语言表达能力和书面表达能力。对应课程有政治理论、德育、英语、公文写作、体育、广告法规。 2.基本造型和设计能力。要求能够掌握现代平面造型、色彩装饰效果及立体空间构成的三大设计基础,并通过纯形式语言过渡到专业设计语汇的把握,从而创造性地运用到广告设计中去。对应课程有素描、色彩、三大构成。 3.文字造型与运用能力。要求掌握中英文的标准字、变体字,以及按设计属性进行不同风格的字体造型,能进行各种文字的组合与单项创意设计,并按工艺要求进行制作。对应课程有文字造型。 4.印刷广告制作能力。要求掌握各种开度页码编排法、印刷广告设计成本计算方法。对应课程是印刷广告。 5.影像技术造型能力。要求了解摄影、摄像的各种技巧,能独立完成作品创意及拍摄,并具有一定的后期加工制作能力。 6.广告材料选用及传统广告设计制作能力。要求熟悉路牌广告、灯箱广告、霓虹灯广告等传统广告媒体的设计与制作能力,了解各种广告材料的性能。对应课程是广告媒体、路牌广告制作、灯箱广告制作。 7.电脑制作能力。要求熟练地操作电脑,进行排版、文字编辑、图形创意等制作程序,熟悉平面设计所需的各种软件操作。对应课程是电脑设计。 8.广告设计能力。要求对广告诸要素具有较全面的综合表达能力,能独立完成广告方案、标识、广告主题、广告制作等工作,具备一定的系列广告筹划、设计、制作能力。对应课程是广告概论和广告设计。 9.策划与设计能力。掌握策划与设计原理和方法,采用中外优秀设计方案有辨析能力,能独立完成各种基础设计、应用设计及对企业策划执行计划的监督与指导。对应课程是策划。 10.外语能力。要求能阅查、收集有关专业资料和信息。对应课程是专业英语。 综上所述,并根据我国广告行业的现状和发展趋势,对高职广告设计专业所对应的职业岗位、人才的规格要求、能力素质进行的探析,高等职业技术教育广告设计专业的教学设计,主要面向广告行业五大工作岗位,需10多种能力模块及相应的20余门课程的支持。这样才能培养出适合社会形势发展需求的人才。 广告专业论文:广告专业互动教学模式分析论文 一、互动教学模式释义 互动(Interaction)一词来自于德国社会学家G·齐美尔在1908年所著《社会学》一书。西方教学互动理论认为,互动即交互,指人与人或者群体与群体之间发生的交互动作或反应的过程。在该理论看来,学生从孩童时代起就进入了人际交往的世界,学习与成长发生在他们与其他人的交往与互动之中,学生身边对他有重要意义的人在他认知发展过程中起着重要作用。即有效学习的关键在于学生和“中介人”(教师、同学、环境)之间交往互动的质量。因此,学习是交流与合作的过程,教育者与被教育者的互动是教育工程的基本特征,是教学过程中不可缺少的环节。① 教学模式是对教学过程组织形式的综合概述。它是指建立在一定的教学理论或教学思想的基础之上,为实现特定的教学目的,将教学的诸要素以特定的方式组合成既相对稳定又清晰简明的教学结构框架,并且具有可操作性程序的教学模型。从教育发展的历史来看,新的教学模式的创造是一个无止境的过程。从苏格拉底的“问答法”,到现代多媒体教学手段的应用;从孔子的“启发式”,到巴班斯基的“教学最优化体系”,各种各样的教学模式,不论其科学性、有效性如何,可以说都充分体现了人们对新的教学境界的不懈追求。② 互动教学模式是指教师与学生在一定具体情景下,发生的一切交互作用和影响的教学程式,是教与学的交流与融合过程,是教师与学生平等对话、相互促进的过程。③ 互动式教学模式是在开放的教育环境下,把教学活动看作是教师与教师、教师与学生、学生与学生之间的多方位、多层次的交互活动过程,通过深化和优化教学互动的方式,充分利用各种与学习有关的教学要素,调节它们之间的关系及其内在相互作用,促进学生主动积极地学习与发展,形成多角度、多层次、多方式、多主体的和谐互动,以产生教学共振、提高教学效果的一种新型教学结构形式。互动式教学模式一改传统教学中单一的学生被动接受知识的教学信息传递方式,确立起以和谐教学和创新教学为指导,以交互式启发性教学为主线,导学、助学、促学和自学相支撑,课堂内外相互依托,通过师生多种感官的全方位参与,促进课堂教学多向交流,充分体现了一种师生之间、学生之间及学生自身的多向互动反馈过程,充分展示出教学过程的情境性、创造性、和谐性和交互性。因此,这一模式有利于激发学生的主体意识和创新精神,有利于培养学生的自主学习和合作学习的能力,有利于促进学生再学习能力和创新能力的形成和提高。 二、广告专业互动教学模式的建构 我国广告教育由于长期以来受传统教育观念的影响,结构上以“专业模块”构成。过分强调专业性,培养的目标定位在某一方面的专业人才,学生的知识面过窄,限制了他们的创造性思维的发展。而广告业是知识密集、技术密集、人才密集的行业,广告人员每天都必须面对不同的客户、不同的产品,遇到不同的事情,需要解决不同的问题,这就要求广告工作人员必须具备广博的知识、较强的学习能力和创造性能力。目前,由于广告教育对培养人才的目标滞后于社会和市场的变化需求。另外,长期以来,我国广告教育过分强调教师的主导作用,忽视了学生的主体能动性,这也是中国当今教育普遍存在的问题:重教有余,重学不足;灌输有余,启发不足;模仿有余,创新不足,没有发挥好“教”与“学”的双边作用,这使学生难于把所学知识进行转型,难于激发学生创造性思维,因而造成理论与实践脱节。因此改变传统的教学观念,加快广告专业教学模式的改革,已成为我们专业教师迫切面临的一个问题。 广告专业的互动式教学模式,强调和谐创新教学理念的导入,落实学生的主体地位,体现教师的主导作用,充分发挥学生的主动性、参与性和创造性,强化学生间、教师间、师生间的多维交互,完成“自学、导学、助学和促学”相互联系的教学过程。从教的角度来看,教师要不断改进和优化教学方法,善于激发和调动学生的学习积极性,创造条件引导学生参与学习,使学生学会学习。从学的角度来看,通过构建“互动式的课堂教学”,使学生能够利用一切机会、时间,以各种形式参与到教学之中;使学生的学习活动做到主动、多动、全动,不仅学会,而且会学,达到自主创新学习的境界;使学生能主动参与、主动探索、主动思考、主动实践;使学生做到动脑、动眼、动嘴、动手、动耳,在“五动”中,养成良好的学习习惯,掌握科学的学习方法,各方面的素质和谐全面地发展。 在广告专业的教学实践中,互动式教学模式的实施体现为如下几种主要的典型教学模式: 1.案例教学模式 案例教学由来已久,早在1921年,哈佛大学就开创了案例教学法,由于这种方法摒弃了传统教学单向传授、被动接收的形式,所以在一些应用学科中运用得相当广泛。传统教学法以教师为主角,把书本上的知识传授给学生,教师可以无视学生的存在,双向交流可有可无,学生处于一种被动地位,其角色只是听讲者和知识的接受者。而案例教学法是教师跟学生共同参与实际案例的讨论和分析,教师的角色是指导者和推动者,其角色定位是要引领案例教学的全过程,学生的角色则扮演着一个积极的参与者的角色,是一种互动的关系。案例教学法注重学生的创造能力和实际解决问题的能力,是理论和实践之间的桥梁,学生们从中可以直接分享到各自的学习成果。通过参与案例教学,学生们能结合各自的生活背景和学习经验从不同角度分析案例中的事件和过程,同时以不同的方式对同一问题发表见解,达到思维碰撞、互相启发、彼此交流的效果。 广告专业的很多课程多适用于案例教学模式,如《影视广告学》《广告创意与思维》《广告策划》及《广告市场调查与研究》等。教师通过精心编写的案例让学生阅读、研讨、分析。通过模拟情境,把学生放在一个当事人的立场上,以此训练学生解决实际问题的能力,同时通过这种体验去学习相关理论。哈佛商学院的课程大部分都以案例教学为主。案例教学让学生站在一个高层次上去把握和分析问题,从而学会应对复杂多变的情况,在信息不完全的情况下做出决策。通过大量案例训练,学生获得的不仅是理论知识,更多的是一种思路和方法,最终沉淀为学生解决问题的能力。 进行案例教学时,首先建立一个精心编写的案例库,能从各个方面反映出广告的运作特色;再精选一些中外知名的广告案例,提供丰富的背景,设置好相应的讨论和练习题目,印行成册,供教师和学生当作辅助材料使用;最后,在相关课程中有重点地挑选一些广告案例讲解和研讨。这样,不仅能通过真实生动的故事形式,吸引学生关注广告界已经发生的实践课题,也能通过案例库统一各个案例的背景和说辞,免得同一个案例出现在不同课程中,每个老师的解释差异过大给学生带来困惑。 2.情境体验模式 人的认识是一种复杂的活动,不仅有有意识的心理活动,还有无意识的心理活动,不仅有理智的活动,而且有情感活动。建构主义教学论认为,人的认识不是被动地接受的,而是通过自己的经验主动建构的,并且进一步指出,复杂的学习领域应针对学习者先前的经验和学习者的兴趣,只有这样,才能激发学习者的学习积极性,学习才可能是主动的。为此,要想使教学达到良好的效果,不仅要重视理智的活动,还要通过情感体验,充分调动学生无意识心理活动的潜能,使学生在思想高度集中、情绪愉快饱满和精神放松的情况下进行学习。 广告专业课中的情境体验模式是指各种实战教学。实战教学是营销学、管理学教学中常用的方法。通常有两种方式:一种是模拟实战,如模拟广告公司、虚拟广告活动等。目前在广告教育中已有使用,多数散见在各门课程中,由任课教师自行设计并组织进行。常见的做法是模拟广告公司。例如,以广告项目为中心让学生自组团队,由老师带领学生演练广告活动的整个流程,完全模拟广告公司的运作模式。这种模拟现实的互动教学,能让学生更加投入,练习互相协作并了解自己欠缺的方面。 另一种是真实的实战——即让学生参与到具体项目中亲身感受。这要求学生在基本完成基础理论的学习后,在真实环境中检验学习效果。学校通常会提供一些合适的项目和机会,大多是企业和教育机构之间建立的某种合作关系。这种合作建立在互惠基础上,既保证学生有机会学有所用,企业亦能从中获益。营造实战氛围包括聘请广告一线人员授课、讲座以及组织学生进入广告公司观摩、学习等。 3.引导探索模式 教学是由教师主导的教和学生主动的学组成的双边活动。所谓教师的主导作用,应当主要体现在引导学生去发现真理,通过自己的积极思考去掌握知识技能上。学生主动地学就是要经历一个在已有知识基础上掌握、建构新知,由不知到知的认识过程。在当今社会中,知识更新的步伐越来越快,教育不仅教会学生一种知识,更重要的是要教学生学会自主,学会探索和发现。教学中,学校注重运用现代化教育技术为学生提供探究发现的最优化教学条件,创设有利于学生探索发现的教学情景,使学生能有目的地进行独立的探索发现学习。例如,在《影视广告》教学中的影视广告创意部分,教师布置学生根据前面所学的知识,选取电影或电视剧中的某一片断加以改编,形成一则影视广告创意,伴随着教学的不断深入,可以进一步布置学生独立完成某一命题的影视广告创意。最后教师同学一起对作品进行讨论和评价。还有《市场调查》课程中,布置相应的一些调查项目,并完成调查报告的等。通过这样的训练,可以使学生在课堂学习的同时,通过网络、电视、电影等多种手段不断开阔自己的视野,同时把课堂的所学知识融入其中,提高了学生探索知识的兴趣,并训练了独立思考和创作的能力。 除了以上几种模式外,广告专业的教学还要和社会的大环境建立起立体化的、视野宽广的互动体系。首先,要着眼于广告专业比较活跃、发展迅速和开放性的特点,在国内挑选一批有影响、有实力、(紧转第109页) (紧接第148页)有较高知名度的广告经营单位,作为广告专业学生稳定的实践教学基地,开展合作。学校要有计划地安排教师进入基地参与广告运营,并形成良性循环。因为广告专业教师在掌握学科理论的基础上,必须拥有广告实务的知识和经验,了解公司结构,熟悉广告媒介,通晓广告经营与管理。只有教师做到了“复合”,学生的“复合”才有可能。同时,应有计划地安排毕业生定时、定期进入基地开展专业实习。其次,应建立学校与广告经营单位一体化的互动机制。学校根据社会需求确定培养计划。同时资深的广告学专家可被企业聘为顾问,而企业老总可被学校聘为客座教授,后者的运营观念和市场意识,对强化学生的广告人意识、广告制作意识、市场意识、服务意识、效益意识和全球意识,具有强大的熏染力。第三,应建立校际之间广告院系的互动机制。广告专业作为一个新型的应用性专业,目前在国内各院校都没有很深厚的积淀,在建设和研究起点大体相同的境况下,学校一方面在大力加强与社会互动的同时,应敞开怀抱,加强校际之间的紧密合作,在学科研究、课题与项目研究、教材建设、教学组织与管理研究、教学过程研究以及实践教学体系建设等方面,破除门户之见,在互动中取长补短,在合作中掌握办学规律。 作为一门应用型学科,广告专业的教学中有其自身的特点,不断的尝试新鲜的教学理论和新颖的教学方式,才能使广告教学密切联系到行业的变化,富有前瞻性和预见性地去培养人才。在广告专业教学中采用互动式教学模式,充分体现了创新教育、和谐教育和素质教育的宗旨,是一种行之有效的教学组织方式。它既有利于培养生的学习兴趣,激发求知欲,引导学生主动获取知识,又有利于挖掘学生的思维能力和创新意识,对提升课程教学效果具有重要的意义。 广告专业论文:广告专业英语教学论文 [论文关键词]广告专业英语教学教学模式 [论文摘要]英语作为信息和文化载体的主要语言,在世界经济、文化全球化进程中起着重要作用。作为中国培养高等人才的最主要途径,大学教育理应承担起对大学生英语教育的重任。但传统的大学英语教育并没有针对性,远远不能满足学生在未来专业领域内工作的需求,尤其是对英语要求很高的某些学科领域。 一、广告专业学生英语学习的重要性 中国广告发展的市场现实告诉我们,对于即将进入广告领域工作的大学生来说,拥有精湛的英语尤其是专业英语显得尤为重要。目前充斥中国市场的大型广告公司绝大多数是外资或中外合资的跨国公司,也就是广告界通常说的国际4A广告公司。国际4A广告公司占有市场巨大份额,通常跨国公司的广告业务,凡是我们能想到的国际品牌,如:可口可乐、麦当劳、IBM……,全都是他们的客户。这样就导致国际4A广告公司不管是在公司内部交流,还是与客户之间的沟通,英语都是他们的唯一语言。因此,如果英语尤其是专业英语不过关就根本无法工作于这些跨国广告公司。很多专业功底深厚的优秀生就因为英语这一道门槛而无法进入国际4A广告。而4A广告也为招不到合适的专业人才而头疼。所以,专业英语的掌握不仅可以使学生直接进入跨国广告公司,也为他们进入其他外资企业带来了机遇。 二、广告专业英语教学现状 目前,国内对广告专业开设英语授课或双语授课的大学寥寥无几。这说明大多数高校还没有充分认识到英语对广告专业学生的重要性。有个别学校开设了双语授课,但存在诸多问题,效果并不理想。调查发现,在双语教学过程中存在几种现实状况。首先大部分学校因人设课,但并没有很好的系统规划。因为某位老师英语较好,就将其所教授的某门课程开设为双语授课。这样,学生在校学习的四年中,可能就只有一门课程接触到了专业英语,没有连续性和全面性,即横向纵向都不够。也正是因为学生只是零星的在某一门课上接触专业英语,再加上学生本身英语水平有限,对语言理解有障碍,因此有些老师在课堂上花大量的时间解释某个单词是什么意思,甚至怎么用,此种授课方式已经完全倒向了大学英语的教学,失去了专业课教学的本质。同时,学生的英语水平和天生惰性还致使很多老师在学期初还尽量使用英语讲述,但随着课程的推进和学生的要求,越来越多的使用第一语言。调查发现有的双语教学最终只是多媒体课件中的重点词用了英语,老师的课堂授课基本上是汉语。这样的双语教学对学生英语水平的提高又有多大帮助呢? 事实上,目前双语教学本身就存在着诸多不确定性。不同专家学者对双语教学的概念、目的和操作方法都有着不同的理解。东北师范大学国家基础教育实验中心外语教育研究中心副主任张绍杰教授说,从语言教学的角度讲,双语教学是使用另一种语言来讲授母语某一学科的知识内容,教学形式通常是学生看的教材是汉语编写的,教师授课则全部用外语,即学生在视觉上接触的是汉语,听觉上接受的则是外语[1]。香港浸会大学语言中心博士卢丹怀则认为,双语教育指的是用两种语言作为教学媒介语,从而使学生通过授课语言的运用来达到掌握两种语言的最终目标[2]。还有很多学者认为,双语教学是指在专业学科课程的教学中,使用中外两种语言讲授国外原版教材,并在答疑解惑、作业、试验、考试等个教学环境中均采用外文(通常指英语)的一种教学形式。不难看出,对于双语教学到底应该用哪种语言的教材,课堂上讲哪种语言还有很大的争议。 应该肯定的是,把英语引入专业课教学,其目的就是为了提高学生的英语水平,尤其是专业英语水平。从国外教授英语的经验来看,应该尽量给学生创造英语环境,尽量使他们听说读写都能用英语。同时必须要考虑学生的英语水平和接受能力,不至于因学生感觉太难而失去兴趣。在这样的指导思想下,我们研究出了一套较为适合中国高校状况广告专业英语教学法。 三、广告专业英语教学模式 1.模式一:全面英语教学 在中东很多国家里,都有双语教学。但他们并不是一门课既用第一语言又用第二语言教授,也不是只有一门课开设双语教学,而是某几门课程完全使用英语教学,即使用英文课本、英语授课、英语完成作业。这样学生可以有一个较为连贯的英语思维和英语环境,不至于每周只在特定的某门课上和英语见一次面。语言的学习,最终要上升到思维的转化上,只有长时间的不间断的运用某一语言才有可能领会其思维习惯。 香港对英语的教学一直很重视也很成功,而他们对语言环境的打造就更为严格。在香港EMI(EnglishasMediumInstruction,英语作为教学媒介)学校,学校要求学生在教室里必须讲英语,中文交流只限于在走廊和操场。这样学生说英语的时间就更多,英语的氛围就更浓。对于任何一门语言来说,只有不断的练习和反复的运用才有可能掌握。我们的学生在非英语国家中学习英语,那么“自然”的练习机会就少,因此我们必须认真的去创造语言环境,使他们尽可能多的不间断的接触英语,运用英语,才能学好英语。所以我们采取多门专业课英语教学,且规定在英语授课的课程里,听说读写全部必须用英文,即:老师全英授课,学生全英回答问题、讨论问题,阅读全英课本,听取全英授课。这样才能形成连续的、多角度的专业英语学习氛围。 2.模式二:递进式英语教学 近年来新闻传播、法律、市场营销等很多专业都开设了专业英语。开设这些课程的初衷是希望通过专业英语的学习,掌握本专业的英语知识,甚至可以在专业领域里灵活运用英语。但调查发现,学生很难从一学期三十六节课就彻底掌握本专业的英语,更不用说运用自如了。同时学生又反映,他们在这些专业英语课上最大的收获就是学到了一些最基本的专业词汇。因此对于普通高校可以在第一学期先开设广告专业英语,通过这门课的学习,使学生先掌握有关广告和营销的一些最基本词汇和日常用语。从第二学期开始,采取与模式一同样的全面英语教学。 3.模式三:英语教学实训模式 广告是一门实用性很强的专业,实践操作远远多于理论研究。因此,将实训教学引入广告教学不但适合专业特点,而且可以从实践中理解专业知识,同时练习专业英语。实训教学有别于传统课堂教学模式,它是将学生放到一个企业全真管理模式、开发环境中,根据行业特点和企业制度,让学生以项目小组的形式协作进行完整的项目开发,以锻炼他们的实战能力、团队合作精神、沟通协作技巧等。例如:老师可以将学生分成几个小组,让每组学生做一份广告策划,以小组为单位用进行提案,自己则扮演客户与学生进行沟通。当然这全程都必须是英语,包括提案稿。实训模式对于任何水平的学生来说,是一项很有效的教学模式,而且在实际操作中,教师可以根据学生的英语水平变化实训项目。 以上三种模式总结在一起便是适合广告专业不同英语水平学生的两套教学方案,即:全面英语教学+英语教学实训模式、递进式英语教学+英语教学实训模式。当然这些教学方法要想能够达到理想的效果,还需要老师本身有很好的英语水平和生动的专业教学内容。 广告专业论文:广告专业英语教学分析论文 [论文关键词]广告专业英语教学教学模式 [论文摘要]英语作为信息和文化载体的主要语言,在世界经济、文化全球化进程中起着重要作用。作为中国培养高等人才的最主要途径,大学教育理应承担起对大学生英语教育的重任。但传统的大学英语教育并没有针对性,远远不能满足学生在未来专业领域内工作的需求,尤其是对英语要求很高的某些学科领域。 一、广告专业学生英语学习的重要性 中国广告发展的市场现实告诉我们,对于即将进入广告领域工作的大学生来说,拥有精湛的英语尤其是专业英语显得尤为重要。目前充斥中国市场的大型广告公司绝大多数是外资或中外合资的跨国公司,也就是广告界通常说的国际4A广告公司。国际4A广告公司占有市场巨大份额,通常跨国公司的广告业务,凡是我们能想到的国际品牌,如:可口可乐、麦当劳、IBM……,全都是他们的客户。这样就导致国际4A广告公司不管是在公司内部交流,还是与客户之间的沟通,英语都是他们的唯一语言。因此,如果英语尤其是专业英语不过关就根本无法工作于这些跨国广告公司。很多专业功底深厚的优秀生就因为英语这一道门槛而无法进入国际4A广告。而4A广告也为招不到合适的专业人才而头疼。所以,专业英语的掌握不仅可以使学生直接进入跨国广告公司,也为他们进入其他外资企业带来了机遇。 二、广告专业英语教学现状 目前,国内对广告专业开设英语授课或双语授课的大学寥寥无几。这说明大多数高校还没有充分认识到英语对广告专业学生的重要性。有个别学校开设了双语授课,但存在诸多问题,效果并不理想。调查发现,在双语教学过程中存在几种现实状况。首先大部分学校因人设课,但并没有很好的系统规划。因为某位老师英语较好,就将其所教授的某门课程开设为双语授课。这样,学生在校学习的四年中,可能就只有一门课程接触到了专业英语,没有连续性和全面性,即横向纵向都不够。也正是因为学生只是零星的在某一门课上接触专业英语,再加上学生本身英语水平有限,对语言理解有障碍,因此有些老师在课堂上花大量的时间解释某个单词是什么意思,甚至怎么用,此种授课方式已经完全倒向了大学英语的教学,失去了专业课教学的本质。同时,学生的英语水平和天生惰性还致使很多老师在学期初还尽量使用英语讲述,但随着课程的推进和学生的要求,越来越多的使用第一语言。调查发现有的双语教学最终只是多媒体课件中的重点词用了英语,老师的课堂授课基本上是汉语。这样的双语教学对学生英语水平的提高又有多大帮助呢? 事实上,目前双语教学本身就存在着诸多不确定性。不同专家学者对双语教学的概念、目的和操作方法都有着不同的理解。东北师范大学国家基础教育实验中心外语教育研究中心副主任张绍杰教授说,从语言教学的角度讲,双语教学是使用另一种语言来讲授母语某一学科的知识内容,教学形式通常是学生看的教材是汉语编写的,教师授课则全部用外语,即学生在视觉上接触的是汉语,听觉上接受的则是外语[1]。香港浸会大学语言中心博士卢丹怀则认为,双语教育指的是用两种语言作为教学媒介语,从而使学生通过授课语言的运用来达到掌握两种语言的最终目标[2]。还有很多学者认为,双语教学是指在专业学科课程的教学中,使用中外两种语言讲授国外原版教材,并在答疑解惑、作业、试验、考试等个教学环境中均采用外文(通常指英语)的一种教学形式。不难看出,对于双语教学到底应该用哪种语言的教材,课堂上讲哪种语言还有很大的争议。 应该肯定的是,把英语引入专业课教学,其目的就是为了提高学生的英语水平,尤其是专业英语水平。从国外教授英语的经验来看,应该尽量给学生创造英语环境,尽量使他们听说读写都能用英语。同时必须要考虑学生的英语水平和接受能力,不至于因学生感觉太难而失去兴趣。在这样的指导思想下,我们研究出了一套较为适合中国高校状况广告专业英语教学法。 三、广告专业英语教学模式 1.模式一:全面英语教学 在中东很多国家里,都有双语教学。但他们并不是一门课既用第一语言又用第二语言教授,也不是只有一门课开设双语教学,而是某几门课程完全使用英语教学,即使用英文课本、英语授课、英语完成作业。这样学生可以有一个较为连贯的英语思维和英语环境,不至于每周只在特定的某门课上和英语见一次面。语言的学习,最终要上升到思维的转化上,只有长时间的不间断的运用某一语言才有可能领会其思维习惯。 香港对英语的教学一直很重视也很成功,而他们对语言环境的打造就更为严格。在香港EMI(EnglishasMediumInstruction,英语作为教学媒介)学校,学校要求学生在教室里必须讲英语,中文交流只限于在走廊和操场。这样学生说英语的时间就更多,英语的氛围就更浓。对于任何一门语言来说,只有不断的练习和反复的运用才有可能掌握。我们的学生在非英语国家中学习英语,那么“自然”的练习机会就少,因此我们必须认真的去创造语言环境,使他们尽可能多的不间断的接触英语,运用英语,才能学好英语。所以我们采取多门专业课英语教学,且规定在英语授课的课程里,听说读写全部必须用英文,即:老师全英授课,学生全英回答问题、讨论问题,阅读全英课本,听取全英授课。这样才能形成连续的、多角度的专业英语学习氛围。 2.模式二:递进式英语教学 近年来新闻传播、法律、市场营销等很多专业都开设了专业英语。开设这些课程的初衷是希望通过专业英语的学习,掌握本专业的英语知识,甚至可以在专业领域里灵活运用英语。但调查发现,学生很难从一学期三十六节课就彻底掌握本专业的英语,更不用说运用自如了。同时学生又反映,他们在这些专业英语课上最大的收获就是学到了一些最基本的专业词汇。因此对于普通高校可以在第一学期先开设广告专业英语,通过这门课的学习,使学生先掌握有关广告和营销的一些最基本词汇和日常用语。从第二学期开始,采取与模式一同样的全面英语教学。 3.模式三:英语教学实训模式 广告是一门实用性很强的专业,实践操作远远多于理论研究。因此,将实训教学引入广告教学不但适合专业特点,而且可以从实践中理解专业知识,同时练习专业英语。实训教学有别于传统课堂教学模式,它是将学生放到一个企业全真管理模式、开发环境中,根据行业特点和企业制度,让学生以项目小组的形式协作进行完整的项目开发,以锻炼他们的实战能力、团队合作精神、沟通协作技巧等。例如:老师可以将学生分成几个小组,让每组学生做一份广告策划,以小组为单位用进行提案,自己则扮演客户与学生进行沟通。当然这全程都必须是英语,包括提案稿。实训模式对于任何水平的学生来说,是一项很有效的教学模式,而且在实际操作中,教师可以根据学生的英语水平变化实训项目。 以上三种模式总结在一起便是适合广告专业不同英语水平学生的两套教学方案,即:全面英语教学+英语教学实训模式、递进式英语教学+英语教学实训模式。当然这些教学方法要想能够达到理想的效果,还需要老师本身有很好的英语水平和生动的专业教学内容。 广告专业论文:专业教学改革广告设计论文 一、广告设计专业的人才培养目标 广告设计专业教学人才培养目标的制定一定从长远的发展眼光出发。职业学校广告设计专业教师对广告设计专业的认识程度直接决定教学的思路、观念以及教学方法的形成。结合多年教学经验,对广告设计专业的人才培养目标做了以下介绍:第一,科学性。广告设计专业教学必须注重科学性的发挥,教师在实际教学工作中应该坚持科学化教学的原则,利用先进的教学理念指导教学工作;第二,多元化。现代社会要求职业学校培养复合型、综合化的广告设计人才,广告设计专业教学应该改变原有教学方法,综合运用技巧、经验、科学、艺术以及人文等教学理念;第三,现代化。职业学校广告设计专业教学工作还应该与现代社会快节奏的生活形式保持一致。 二、当前广告设计专业教学中存在的问题 (一)过分注重技术教学忽视了广告理论的传授 广告设计专业学生在注重技术学习的同时,还应该注重理论知识的学习,这就需要教学工作者将二者有机融合在一起,全面提高学生的综合素质。目前,我国职业学校广告设计专业教学过分注重技术学习,忽视了理论教学的重要性,学生在今后的实际工作中会因为理论知识缺乏而很难解决某些实际问题。 (二)过分重视制作环节忽视了创意思维的培养 由于职业学校广告设计专业教学的重点落在了技术培养上,学生在实践过程只能够更加注重自身制作能力的培养,忽视了广告创意的重要性。创造性是现代广告设计人才必须掌握的基本能力之一,受教学形式的影响,学生的创造能力很难得到有效提升,在实际教学中只学会了制作技术,创造性还有待提高。 (三)在新媒介面前缺乏有效的应对策略 伴随着经济的发展,科学技术取得了飞速发展,各种新媒介在行业建设过程中发挥着越来越重要的作用。职业学校广告设计专业教学仍然没有找到与现代新媒介吻合的教学方式,新媒介出现在很大程度上吸引力广告主的目标,广告主在招聘广告设计人才时更加注重人才对现代社会新媒介的掌握情况。在实际教学工作中,由于理论知识教学匮乏,职业学校教学研究工作落后于时展的步伐,高校广告设计专业教学在新媒介面前仍缺乏有效的应对策略。 三、促进广告设计专业教学改革的措施 (一)加强广告设计基础理论知识教学 部分学校广告设计专业课程的安排以专业性质为出发点,这在很大程度上阻碍了广告设计专业教学改革的发展。因此,职业学校广告设计专业教师应该加强广告设计基础理论知识教学,在开阔学生视野的同时,提高学生的增和素质。另外,职业学校广告设计专业教师还应该注重学生能力的多元化培养,引导学生从多个角度看待同一副设计作品,深入分析作品,为今后的设计工作提供经验。 (二)重视“一体化”教学 职业学校教学的主要目标是培养学生至少掌握一项基本的就业能力,教学工作应该注重理论与实际相结合。职业学校应该根据广告设计专业的特点,结合现代社会对广告专业学生的实际需求,实行“一体化”教学模式。“一体化”教学模式一改传统教学方法的不足,改变了实践教学是理论教学的发展和延伸的传统教学观点。“一体化”教学模式要求教师充分发挥教学内容和教学方法的作用,在提高学生实践技能的同时,还能增加学生对实践操作教学的兴趣,全面提高广告设计专业学生的综合素质。 (三)重视“项目式”教学 “项目式”教学要求学生注重学生职业能力的培养。职业学校广告设计专业教师在进行教学设计时应该结合市场发展的实际需求,将市场上具体实施的项目带入课堂,以学生的实际需求为出发点,以企业的项目生产模式为依据,收集具有教学价值的资料和数据,为后期教学工作提供材料保障。在开展项目式教学模式的过程中,教师应该将课堂主体还原给学生,自身扮演解惑者和引导者的角色,保障各小组研讨质量的前提下,重视学生沟通能力以及组织能力的培养。 (四)大力推行“工学结合”的教学方法,重视实践能力培养 大力推行“工学结合”的教学方法、重视学生实践能力培养是职业学校广告设计专业教学改革的重要手段之一。伴随着职业学校教学的发展,“工学结合”的教学模式在各学科得到了广泛的应用,这种模式注重教师引导者的作用,在充分发挥理论教学作用的同时,将课堂主体还原给学生。“工学结合”的教学模式可以有效地提高学生实践操作能力,增强学生对广告设计技术的理解能力。另外,设计专业教学工作者还应加强校企合作、有效利用校外专业实训基地、大力推行“双师制”教学模式,将统一的教学课程划分为若干部分,全面提高广告设计专业教学效果。 四、结束语 总之,广告设计专业教学改革是为社会培养综合型广告设计人才的重要手段。教学工作者应该在了解我国广告设计专业的人才培养目标的前提下,明确广告商合计专业教学中存在的问题,针对问题采取有效措施,促进我国广告设计专业教学的发展。 作者:阳丽艳 单位:广东岭南现代高级技工学校 广告专业论文:高职高专制作专业广告设计论文 一、高职高专院校广告设计与制作专业的发展历程回顾 广告行业在30余年的时间里成为我国发展速度较快的行业之一,需要大量的专业人才。对过去十几年中高职高专院校广告设计与制作专业的发展进行回顾,能够发现开设广告设计专业院校的数量在迅速增多,大多数院校开设广告设计与制作专业的原因是社会对这一领域人才的需求量大,或者是拥有相近的优势专业,还有一部分院校则是为了扩大招生资源。总的来看,高职高专院校设置广告设计与制作专业存在一定的盲目性,导致其专业发展存在一些问题,如专业的定位不够准确,师资队伍的建设不够合理,还有的学校无法为学生提供良好的实践条件,在课程设置上也不够科学。纵观广告设计与制作专业的发展史,这些问题都有待解决,以下将进行详细分析。 二、高职高专院校广告设计与制作专业的现存问题分析 第一,部分广告设计与制作专业的教学呈现出空有理论而缺乏实践经验的问题。部分高职高专院校的广告专业教师是刚从学校毕业的毕业生,这类教师只是具备一定的专业理论知识,但没有相关的从业经验,导致其在教学过程中专业知识结构比较单一。虽然这类专业教师能够保证学生所受教育的系统性,但是其实践经验的缺失必然导致学生的学习停留在理论表层上。另一部分教师在广告行业从事工作多年,其虽然经验有余,但是在观念上往往表现出一些滞后性。广告行业是一个发展日新月异的行业,教师必须具备创新意识,时刻保证对新知识和技术迅速产生反应,只有这样才能正确地把握教学方向,培养出适应社会需求的应用型人才。第二,存在教学和行业需求脱节的现象。这是一个较为严重的现象。在当前的教学过程中,广告设计与制作专业的教师都会强调对学生专业技能的培训,确保学生的动手能力和技术实用性。但是由于课堂上的一些实验项目的制约,学生还是会出现对行业需求不适应的现象,这主要是因为学校里的设计项目往往是虚拟的,学生并不能够充分地考虑应用可行性和成本,以及受众身处的环境,对于工业生产也缺乏理性的认识。当前的经济模式是以市场为导向的,所以教师应该遵循市场的模式,不断促进艺术和实践的结合,并且激发学生在校期间的创作热情,坚持提高学生的专业技能。对于学生专业技能的培养仅仅局限于校内的模拟设计是不够的,这样很难满足学生在毕业之后的工作需求,无论是学校和个人都会面临被淘汰的危险。因此,对于实用性人才的培养是广告专业教育亟待解决的问题。 三、高职高专院校广告设计与制作专业的改革途径研究 对于高职院校来说,在广告设计与制作专业的教学改革过程中,必须体现出高职高专院校的特色,突出教学的实践性和灵活性,授课的时间可以根据需要灵活调整,授课的地点则最好选择一些广告公司作为一线场地,授课的方式则应该选择工学融通的形式。如,学校应该和一些企业联系,安排学生到校外的实习基地和相关的广告公司进行实习,让学生处于实际工作环境中,更加全面地了解行业环境和工作需求,进而能够取得更好的学习效果。另外,高职高专院校的广告设计与制作专业教学应该体现出人才培养的地域性因素,在课程的设置上应该更多地结合当地的地域特色,培养出一批符合当地经济发展需求的人才。如,陕西的经济发展情况与北京相比是有所不同的,那么当地院校在广告人才培养的过程中就应该体现出陕西的经济特色。如果当地的房地产、药品、汽车和食品的广告投入占据了广告产业的前四名,那么广告专业的课程设置中就应该增加这四项相关的讲座和选修课,让学生及时丰富相关的知识,一旦学生在当地从事相关工作,就能够很快地适应。最后,高职高专院校的广告设计与制作专业必须体现出设计和制作这两大优秀能力的培养。高职高专院校对广告人才的培养主要在于设计能力和制作能力的培养,设计能力可以通过设计技巧和设计软件等课程进行巩固,但是广告制作能力必须通过实训项目逐步地培养。学校可以以教师为媒介引入一些校外企业项目,让学生参与其中,在实际的项目中一边探究一边学习,实现实践性教学。 四、结语 高职高专院校的广告设计与制作专业的发展已经过了浮躁的初始阶段,为了在以后的竞争中不被淘汰,各类高职院校必须努力打造自身的特色,通过实践教学模式丰富自身的内涵,提升学校和人才的市场竞争力,培养出更多实用型的广告人才。 作者:李芳 单位:呼和浩特职业学院 广告专业论文:专业建设和区域经济广告设计论文 一、中职教育与区域经济的关系 1.中职教育的特点 中职教育招生对象面向初中毕业生和具有初中同等学力的人员,学生普遍文化基础薄弱,缺乏吃苦耐劳精神,没有强烈的学习积极性,因此在教学与管理上难度都较大。另外由于离开传统教学的年龄较小,缺乏足够的心理准备,心态和阅历都欠成熟,导致缺乏无私的奉献精神以及高度的责任意识,因此我们在中职教育中应从学生的实际情况出发,找到应对的策略,提高教学质量,使得中职教育更好的适应区域社会经济。 2.中职教育对区域经济发展的作用 教育是社会的人力资本投资,而中职教育无论从办学还是招生,不同于高等教育面向全国范围。中职教育一般地域性较强,局限于某个区域内,因此为该区域培养了大批高素质的基层劳动者,从而带动了区域内的整体劳动者素质提升,大大提高工作效率和工作能力。就广告行业来说,广告设计可应用于社会正能量的传播推广,也可助力企业提升公众形象、宣传企业产品,从而扩大经济效益。中职学校的广告设计专业培养的人才可为区域内企业提供基层广告制作人员,从事宣传海报、图册的具体制作,宣传促销活动的文案执行等,提升企业宣传水平和质量。因此广告人才的培养对区域经济的发展有着良好的促进作用。 3.区域经济发展对中职教育的影响 所谓区域经济,是指以一定区域为范围的经济综合体,具有较为明显的区域差异。区域经济的发展情况和产业结构决定了中职教育的投入及运行机制,影响着中职教育的发展和分布。同时区域经济也反映了劳动力的需求状况,因此中职学校的学科建设应以区域内市场需求为导向,以服务区域经济发展为根本。广告设计作为支撑全行业的技术专业,在各行各业都有着广泛应用,但不同的区域经济状况也使得不同区域的广告设计行业呈现不同的发展态势,无论从行业角度、应用深度、设计方向以及新理念新技术的使用等,都存在差异。若中职学校培养的广告从业者不能符合本区域的发展状况,则产生“橘生淮北则为枳”的现象,供需不和。 二、当前中职教育广告设计专业存在的问题 当前社会发展对广告业的需求不断加大,不同于高等院校广告设计专业培养广告设计师的目标,中职院校的广告设计专业应致力于培养广告制作人员,才能使得毕业生在激烈的市场竞争中夺取一席之地。近些年,笔者通过对学生就业状况的分析,以及对相关企业人才需求的调查,发现中职学校广告设计专业建设存在一些问题,制约了广告制作人才的培养。 1.专业与人才定位模糊,脱离区域经济发展的需求 近些年来广告产业发展异常迅速,很多中职院校跟随形势办起了广告设计专业,但对这个专业应培养什么样的人才并没有明确的定位。尤其是全国各高等院校以及职业学校多数都开办了广告设计专业,毕业生大量涌入社会,导致人才市场竞争激烈,而中职学生在整体素质上逊色于高等院校的学生,在校学习时间也比本科院校少,如果在专业能力上没有优势,那么毕业生将无法在市场竞争中夺取一席之地。当前广告业的人才需求,主要集中在国际广告运作人才、广告高层管理人才、营销策划复合型人才、创作设计人才及制作技能型人才。有些中职院校在课程设置上贪图“大而全”的模式,不仅浪费了大量的人力物力,反而让学生找不到准确的专业定位。造成就业困难。 2.师资力量及教学条件欠缺,达不到区域经济发展的要求 由于专业设置缺乏合理规划,很多院校对师资力量并没有足够重视,师资结构的不合理也制约了中职学校的专业发展。一方面由于广告专业的快速增加,全社会对于师资的需求增大,很多高学历毕业生未经社会实践就承担起了广告专业教学的责任,导致学生学不致用;另一方面教学任务繁重,教师每天疲于上课,没有多余的精力对教学进行研究和改革,无法及时了解社会发展及对专业人才的需求,导致教不致用。另外,很多学校缺乏必要的设备投入,实训基地建设严重不足等。这些都成为制约当前中职学校广告设计专业发展的问题。 3.课程设置缺乏科学和长期规划,不符合区域经济发展的目标 由于对专业定位模糊,很多学校在课程设置上缺乏科学性和系统性,有些中职学校因人设课,只针对现有师资力量开设部分课程;有的学校以设备设课,对某些不具备条件的课程采取回避策略;有的学校甚至无法保证广告设计专业开展的持续稳定性,这些都严重影响了中职学校广告设计专业人才的培养。目前对于区域经济发展来说,中职教育广告专业的课程目标着重于培养基础人才、提升技能,才最有利于良性循环。 4.学生综合能力对社会适应性差,难以融入区域经济发展的潮流 由于中职的生源大多数是初中毕业后无法升入高中的学生组成,因此学生在学习积极主动性上欠缺,加上本身知识基础薄弱,从工作适应性上看,多数学生只知道“是什么”,却不知道该“怎么做”,加上缺乏吃苦耐劳和甘于奉献的精神,导致就业之后无法很好的适应社会,也没有强烈的社会责任感。总之,当前中职教育广告设计专业的建设和就业与区域经济紧密联系,二者相互制约、相互推动,只有重视两者关系,解决中职教育中的问题,才能因势利导,更好地推动区域经济的发展。 三、基于区域经济视角的中职广告设计专业建设的思考 1.区域经济发展对中职广告设计专业的要求 中职学校的广告设计专业必须契合本区域内经济发展的特点,为区域内企业培养合格的广告专业工作者。专业建设水平要高于社会需求水平,并根据社会需求变化进行不断调整,承担起吸引先进技术的责任。在专业建设上,应突出本区域特点,对区域内重点的行业、特色产品等有一定的专业积累。 2.中职广告设计专业建设应以区域经济发展为基础 中职学校的广告设计专业建设应以区域经济发展为基础,根据区域内经济发展特点和现状制定自身发展目标。若区域内经济发达,社会与公众对广告业的认可度高,新技术新应用实施度高,则广告设计专业建设应走高端路线,多吸收引进国际先进的理念,在课程设置上力求精益求精,在实践上寻求与大型企业建立战略合作关系,共同建设学生实践基地。若区域内经济欠发达,社会对广告业的认可度偏低,则专业建设应注重实用性,培养具有广告制作基础能力的劳动者,能够帮助企业进行产品营销从而拓展产品销售渠道,致力区域经济的发展。 3.中职广告设计专业建设应以为区域企业培养人才为目标 中职学校的广告设计专业建设应为区域内企业培养合格的高素质广告设计与制作从业人员,贴合企业人才需求,在充分调查企业对广告设计人员的任职资格和技能要求的基础上,合理设置专业课程,可以避免浪费不必要的人力物力,还可做到人才培养的专业性、针对性,使得专业建设与企业实现良好的互动。 4.中职广告设计专业建设应兼顾学生就业及职业规划 中职学校的广告设计专业建设要在服务区域经济发展的同时,注重人文本质,充分关注学生的自我成长和能力提升。专业建设在课程设置环节应放眼学生的长期发展,在稳固扎实基础的同时,注重对就业能力的培养以及对未来职业所需能力的延伸。在教学模式的改革上,打造多元化的模式创新,让学生在就业竞争中具有实践优势。了解区域经济特点,把握区域经济发展的脉搏,才能找准建设中职广告设计专业的关键,达到教学与就业双赢的目标。 四、中职广告设计专业建设和就业与区域经济结合的探索实践 中职广告设计专业建设和就业与区域经济结合是一个逐渐摸索、不断总结和改进的过程,要稳步求稳定,实践证成效。 1.通过充分的调研实现合理的专业定位 改变过去专业设置的随意性,通过与区域内大中小型企业建立合作关系,打造企业与学校沟通的平台。每年学校与企业进行两次固定沟通,可以以学校到企业调研的方式,也可由学校出面组织企业人力资源调研会,或者通过对就业的毕业生进行调研,得到准确的社会需求和岗位需求信息,从而有针对性的进行本年度的学科建设。在狠抓专业基础的同时,加强对企业需求的专业能力的培养,还可与部分企业实现定向培养。 2.双师制和实践为本的教学模式改革 师资建设上,扩展师资渠道,提高师资水平。吸引区域内广告行业的优秀从业者担当兼职教师,专门从事实践课程的教学。在课程设置上,加强对学生基础课程以及美术功底的训练,开设素描、色彩、平面设计基础、创意图形设计、字体设计等课程。同时,适当减少纯理论的照本宣科,改为边讲边练的教学模式,重点加强对学生实践、操作能力的培养。例如,在设计、制作软件的教学课程中,如PS、CDR、室内设计、影视后期制作等课程,改变以往的课堂教学+试验课程的模式,采用全课程试验教学,利用最新的基于云平台的计算机网络技术,教师在讲课的同时,学生即可进行实际操作,并将操作结果上传至云平台,教师可进行实时的监测和检验。同时在学科的考核上,以课题的方式进行,教师可以以一些实际的案例作为考核题目,学生在学习的同时提前进行了社会实践。此外,可在校内建设广告工作室,对外承接企业或个人的设计要求,如广告设计、标志设计、宣传册设计、名片设计、展板制作等广告设计与制作业务,完成任务可获得相应的学分,作为教学之外有效的实践补充。当然,中职广告设计专业建设和就业与区域经济结合的方式与手段必然是多种多样的,并且还应随着区域经济环境的微妙改变来不断调整,做到顺势而为,蓬勃发展。 五、结论 中职教育作为我国职业教育的主体,在区域经济发展中有着重要作用,为区域内输送大批量的高素质劳动者。广告行业在我国发展迅速,各行各业均有涉及,因此人才缺口非常大。中职学校的广告设计专业有着广阔的发展前景和存在价值,如何更好的进行学科建设以更好的服务区域经济的发展是每一个广告设计专业教师应考虑的问题。只有将专业建设与区域经济的发展相结合,以学生就业为导向,立足于为区域企业提供优秀的广告设计、制作人员,才能切实提高广告设计专业的教学水平,提高学生的就业竞争力,才能体现中职教育的价值。在具体的实践中,还应不断摸索不断创新,摒弃旧的理念,打造社会认可的特色专业。 作者:李妹燕 单位:广西百色农业学校 广告专业论文:高职院校制作专业广告设计论文 一、高职院校广告设计与制作专业教学存在的问题 近年来,广告业发展迅速,很多高职院校纷纷增设广告设计与制作专业。然而,一些院校仅仅是因为社会对此专业的大量需求、该专业相对具有就业优势、能够扩大招生生源等原因,盲目开设广告专业,其院校内部的专业教学也存在一些问题。 1.缺少专业教师,教师结构不合理 师资力量是如今一些高职院校存在的主要问题之一,高职广告专业也是如此。随着广告设计与制作专业的兴起,越来越多的高职院校开始开设此专业,而对应的就需要大量相关专业的教师进行专业教学。目前,我国广告专业方面的学历层次主要是高职和本科,硕士研究生和博士研究生在最近几年才出现,因此,高职院校在相关专业的师资力量上普遍存在问题,一些相关专业的教师学历偏低,甚至专业并不对口,而是由一些其他相关领域转行的教师。另外,部分专业教师缺少相关的实践经验,而具有实践经验的教师数量少之又少,师资结构不合理。 2.教学条件不足,实践教学欠缺 广告专业具有很强的实践性,实践能力是对广告专业学生的评价标准,对学生的实践能力进行培养是当今院校的主要教学方式。为了提高高职院校广告专业的实践教学质量,就需要建设相应的实训设施和场地,邀请一些广告行业内的专业人士进行教学。然而,一些高职院校缺少建设经费,无法在预期的计划内建设出符合实践教学要求的设施场地;同时,由于课时经费少,难以从行业内聘请一些具有专业实践经验的成功人士授课。对于校外实训方面,由于一些高职院校无法满足广告公司的利益需求,因此校外实践平台难以建立。 二、高职院校广告设计与制作专业教学改革的对策 1.扩大师资力量,调整师资结构 高职院校的教学水平主要取决于相关专业教师的专业水平及其教学水平的高低,因此,高职院校要想持续稳定地发展,不断培养出专业优良的学生,就必须扩大师资力量和规模,建立一批符合院校本身教学要求的高水平、高素质的教师。根据大多数高职院校内广告设计与制作专业教师力量的现状,可以通过以下几点进行改善。第一,对低学历的教师可以采取一定的激励机制,鼓励其主动学习,自觉提高自身的学历。第二,一些新进的专业教师可以前往广告公司进行实践学习,校方可以对其定期发放任务,这样能有效提升专业教师的实践经验,从而提高教师的教学水平。第三,尽力邀请一些行业内经验丰富的人士来校任职。 2.改善校内教学条件 由于广告专业具有较强的专业性,校方对广告设计与制作专业学生的培养应当加强校内实训基础设施的建设。这就要求校方结合本专业经费的实际情况,在校内建设出相应的实训设施。同时,在校外实训方面可以建设一些数量不多的实训基地,也可以让校外实训基地的具体项目回归到课堂中进行。另外,高职院校在建设过程中还应明确定位人才培养目标,结合不同学生的实际情况进行教学。 3.合理设置课程,凸显校方区域特色 高职院校对于广告设计与制作专业的课程设置应当合理化,应进行区域内广告行业行情的调查,对区域内的行业需求进行分析,并组织一批行业内具有实践经验的人士对高职院校内的专业课程进行规划和调整;可以加强校外广告公司与校企的直接合作,这样能有效地实现课程设置的合理化;同时,应该根据行业的发展趋势对课程作出及时的调整。 三、结语 对高职院校广告设计与制作专业教学的改革应当做到体现高职院校本身特色,对开设的专业进行明确的定位,扩大师资力量,调整师资结构,改善校内教学条件,合理设置课程,凸显校方区域特色。如此,高职院校在经历一段初始发展期后将很快稳固自身的地位,进而提高自身的声誉和就业率,最终培养出更多优秀的广告专业人才。 作者:马景凤 单位:潍坊科技学院 广告专业论文:高职院校广告专业课程设计论文 一、广告设计教育概述 随着社会经济一体化的发展,我国的广告行业进入了新的阶段,各类的设计公司、广告公司和企业都急需优秀的设计人才,但现今广告行业的用人现状却是难以聘用到理想的员工。这很大程度上取决于学校专业人才培养目标与社会行业标准不符,培养出来的学生实践操作能力偏低。高职院校的教育不同于大学本科教育,应更注重实践教学的效果。针对高职院校的培养目标,在培养的过程中需要考虑到社会的实际岗位能力要求,以职业岗位为导向,提高学生的专业技能水平。避免纸上谈兵,以学生的能力为本位,以实践应用为重点,将书本上的理论知识及时转化为实践产物。 二、高职院校广告专业课程设计中存在的问题 (一)实践教学效果不明显 高职院校教育模式主流为“2+1”模式,两年在校学习,一年校外毕业实习,校内学习时间短任务重,而校外实习中的实践教学环节、实践教学内容又难以控制,很多同学在实习期间从事与本专业无关的实践活动,毕业实习效果较差。同时,广告行业是信息化时代的产物,这也要求教师和学生都要与时俱进,及时了解市场动态,根据市场需求对课程设计进行调整。广告专业的学习,不是理论灌输就能解决问题的,要让学生学以致用,必然需要加大实践教学力度,加强学生实战操作能力。但目前高职教师输入渠道传统,教师大多从“院校”到“院校”,教师自身脱离社会实践,也不了解广告行业的社会人才需求,实践教学内容空洞,实践课最终流于形式。此外,不少高职院校一方面由于受到实训场地、教学设施等条件的限制,另一方面是因为没有真正及时了解市场实际人才需求,信息资源滞后,虽客观上增加实践教学的课时量,仍纸上谈兵,学生无法真正体会实战设计经验,实践教学效果差强人意。 (二)教学方法滞后 在传统教学过程中,教师也多以课堂讲授为主,虽使用多媒体辅助教学效果,但大多学生仍只是机械式的学习,缺乏思考。同时,学生自身对未来的发展方向不够明确,教师没有及时引导学生做职业生涯规划。教师授课时,大多数学生都是教师教什么,学生学什么,学习较为被动,缺乏主动性,这也使教学效果得不到及时反馈,教师无法及时意识到问题并调整。 (三)课程结构的不合理 高职院校的课程安排基本沿用了本科教育的课程体系,对高职院校的特点有所忽略,并没有突出高职院校的自身的优势,专业课程多,教学时间短,课程设计参考本科院校,成为本科教育的“压缩饼干”。对课程的安排有一定误区,认为技能型人才培养是对学科理论进行精简,理论和实践课的课时安排不合理,使学生不能掌握整个广告行业的运作流程。课程安排只强调了课程安排的整体统一性,没有考虑的学生的个性化发展。高职院校同样也要因材施教,争取培养更多的应用性复合型人才,以适应社会的需求。 三、对广告专业课程设置的新探索 (一)与赛事结合的课程设计 将课程设计与相关专业赛事结合,有针对性的开展专业知识理论教学和软件实训活动,提升专业技能。学生在完成专业竞赛任务的同时也能够有效地完成实践教学任务,更培养了学生创意思维能力,促进学生专业课程学习的积极性。在改革课程设计的探索中,尝试选择国内有代表性的、赛事周期性稳定的专业大赛为实践对象,以争夺赛事奖项为目标开展突破性教学实践,强化对学生的指导工作。例如全国大学生广告艺术大赛中平面类项目可结合《招贴设计》课程,重点培养学生掌握广告设计流程以及创意思维能力的拓展。以赛促学的教学模式,同时也要求专业教师结合广告行业现状和赛事主题,前期要做好市场调查工作,详细解读赛事主题。在学生实践过程中,要进行同步的强化指导,该阶段通常要进行大量的反复修改,以最大限度将作品做到极致。这同时也有利于学生养成良好的专业习惯。 (二)教学过程的探索 在教学过程中着重教学方法、教学内容和教学手段的改革,深化“任务驱动”教学法,将社会竞赛活动直接引入教学内容中。教师的授课模式要与实践相结合,以案例分析代替理论的机械式灌输,使学生对广告行业的行业发展现状有及时的了解,避免所教知识与行业的社会发展脱节。在课程的培养计划中,将产学研一体化,使学生能够及时通过实践活动消化理论知识,转化为实际应用的能力。在考核评价体系中,以行业标准为准则,课程考核通过大作业集体评分等模式,建立新的考核制度。改变现代教育中缺乏团队协作意识的“个体学习”状态,可尝试引入企业管理模式教学,创建以学生为主体的设计工作室,教师负责为学生提供与社会接轨的实践平台,发挥教学相长,以点带面教学辐射作用。学生能够通过在工作室的实践锻炼,掌握广告公司的运作流程,提升专业技能水平。针对一些教师从高校毕业后直接入职,没有真正意义上从事设计实践工作的经历,对于广告行业的流程以及行业标准仅参考资料与书本知识,对于学生的实践教学目标无法达到职业岗位的需求标准,专业师资力量培养上,可利用假期对专职教师的业务能力进行提高。例如:与广告公司或相关企业建立业务联系,为在职教师安排暑期挂职锻炼等,以提高教师的实践能力,更新教学内容。 (三)课程设计的创新 高职院校的培养时间比本科短,课堂中的课时也非常有限,学生的实际情况也有所不同。在课程设计中为避免成为本科院校的“压缩饼干”,根据广告市场人才需求以及职业教育的特点和学生的实际情况,对广告专业的课程设计进行创新。一方面将课程设计的与行业岗位结合,调整课程的应用性,削减基础理论课增加专业技术课程;另一方面提高实践课在整个教学中的比重,规范实践教学环节,更新实践教学内容,控制实践教学过程,提高实践教学的质量。课程设计中对实践教学大纲进行修订,将竞赛活动作为一项常规教学内容结合在相对应的专业课程设计中。如全国大学生广告艺术大赛项目中的广告策划案、平面类可与《企业形象设计》、《招贴设计》、《文案与策划》等相关课程的实践教学内容相结合,并编写进实践教学大纲中。 四、成果与意义 广告行业的兴起与发展,使高职广告专业有广阔的发展前景。因而在学生的培养计划中,更需要高职院校的教育教学工作者不断改进和完善课程设计体系。在广告专业课程设计的研究过程中,所做的相关探索和思考都取得了一定成果,结合课程设计在全国大学生广告艺术大赛中,学生作品曾多次获得省级等级奖以及国家优秀奖,这对学生是一种鼓励,更是对教师的教学成果的肯定。课程设计结合专业竞赛,既可以有效完成实践教学任务,同时增强教师自身实践能力,对授课过程中理论的讲解更偏向于应用性,使学生能直接掌握广告行业的运作流程,便于更早明确学习目标与就业方向。在市场调研的基础上制定了新的专业人才培养方案,明确培养目标。创建以学生为主体的艺术设计工作室,建立设计单制度,引入企业管理模式,培养学生团队合作意识,充分调动了学生的学习积极性,将企业搬进实践教学环节中。这些实践的尝试,对于高职院校广告专业的发展来看,发挥了职业教育自身特色,科学合理的课程设计将虚拟的实践课题具体化、社会化、真实化,使学生能通过实际的案例,发现自身在专业上的问题并及时调整,促进专业能力的进步。同时,这些实践任务也能使高职院校的教师及时了解本专业学生反馈的学习状态,有助于针对学生做个性化培养,也为高职院校培养应用性复合型人才奠定了基础。 作者:汤京花 单位:合肥职业技术学院 广告专业论文:动画专业影视广告论文 一、影视广告创意的概括 (一)影视广告创意简介创意(IDEA) 最基本的含义是指有创造性的主意,就是有一个好点子,是一种通过创新思维意识,进一步挖掘和激活资源组合方式,实现资源价值的一种方法。创意是设计出让人意想不到的、优雅的艺术。专业动画老师说:“事物都会存在它的闪光点,如何让它发光,不仅仅取决于事物的本质,没有生命的物质,怎么让它活起来呢,而是在于一个设计者的思想”。 (二)影视广告创意方法 (1)重要讯息:首先了解产品的特点,再查找收集重要的讯息;(2)比较:比较他人优秀的创意,比较与其他相似产品的特点;(3)定位:定位消费群体;(4)幽默:广告创意不单单需要炫,更需要在需要的位置中添加幽默元素,起到幽默与画龙点睛的作用;(5)音效设计:音效设计是广告中的灵魂,地位不可缺少,选择好合适恰当的音效,能够锦上添花;(6)卡通或动画:很多广告都将目标投放在新兴的卡通动画上;(7)后期特效:这块是不可缺少的,使效果更加吸引顾客的眼球;(8)名人推荐:简单的说就是名人代言,当然选人是非常关键的因素之一;(9)消费见证:一些广告可以在镜头前描述消费者对产品使用的情况;(10)企业形象:好的产品必有好的企业,好的企业必有好的形象。 二、动画专业与影视广告创意的共同点 (一)广告创意是整个影视广告是广告的基础 它是通过实际性的调查、缜密的数据分析,及严格的逻辑推理得出的意识形态创造的过程。从初步的策划制作到推广,与动画制作有着几分相似,都是把某种事物用电脑设计出来。 (二)广告让消费者对品牌有最快速的了解消费者 通过几秒广告会对商品产生最直观快速的认知。例如:劲酒虽好,但不好贪杯哦。这个很有创意的广告词,既让大家认识到品牌,同时也告知了消费者不要贪杯,就是希望消费者有适量饮酒,健康饮酒的意识。影视广告创意在于它有让人意想不到的创意,而动画则是把这创意用某种形式,例如卡通形象、写实形象等在电脑上把动作做出来,在荧幕上展现给大家。 (三)广告要与观众产生共鸣一些广告的沟通方式 能使消费产生兴趣与共鸣,例如:苹果电脑广告动听的音乐加上年轻人动感的舞步使人心情愉悦、赏心悦目。 (四)加深消费者的印象 建立品牌知名度引起消费者的购买欲望。有了好的创意,加上后期动画制作,完美的展现出产品的特点,这就是动画专业与影视广告创意的共同点,二者都需要好的创意来展现给大家。 三、动画专业与影视广告的创意 要将广告的“创意”与“概念”全盘照顾到,是一件非常困难的事。“创意”强调的是单点诉求,不能太复杂也不能太啰嗦,抓住重点单刀直入,才能发挥它的传播功效,但是“概念”却必须通盘照顾,面面俱到,所以一个是创意切入的角度问题,而另一个是整体考量的广度问题。动画的制作发展要创意,深度的了解并且分析制作的产品,优秀的动画广告需要用几个简单的字让观众了解产品的特点、适合人群、价格等的同时,对产品产生购买欲,这也是一个成功动画广告的关键所在。 四、总结 不管是动画制作,还是影视广告,都离不开人们的生活,离不开大众的认可。艺术原于生活,如何让艺术升华,让生活出彩,是一门永远无法探究完的学问。 作者:马奔王梦龙单位:辽宁科技大学 广告专业论文:校企合作下广告专业平面设计论文 1、广告专业平面设计的校企合作发展突出问题挖掘 一是在合作课程专业开放方面:合作过程中,专业开发滞后,老牌专业装潢艺术设计专业正在逐渐丧失市场吸引力;课程开发还与时俱进程度不够。二是在合作师资队伍方面:教师队伍整体质量、素质与知识结构不能满足专业合作发展的要求,教师的积极性有待进一步激发;工学部主任、专业带头人、课程负责人权责不明确,协同系部管理的积极性不高。三是在合作基地方面:校内外实训基地建设、校企合作的办学体制与机制还未完全建立,专业与企业合作深度不够。四是在合作的工作室管理方面:合作建立的工作室建设目标不够清晰,由于对“工作室”缺乏足够的操作经验、明确的目标体系和组织机构,导致对工作室的建设与实际教学不能有机结合,忽视了工作室建设作用的发挥;管理权责不够明确。以前广告专业平面设计曾确定专业老师为各工作室责任人,但因排课机动性较大,无法继续执行原有管理措施;服务作用不够明显。工作室成为教师个人工作室,财产、资源的使用私有化,利益私有化,成果私有化,且未对专业课程教学起到补充和推动作用;硬件设施不够完备。广告专业平面设计绝大多数的工作室只有教师授课用的一台电脑和投影仪及上课用的桌椅,硬件资源相对缺乏。 2、广告专业平面设计的校企合作发展路径选择 2.1吸引企业投资建设系部硬件设施 一个亲子培训机构为了开发教材,吸引企业经费支持,便在教材扉页上为投资企业刊发其儿童品牌广告。受此案例启发,我认为,广告专业平面设计应多方寻求投资主体,本着“谁投资,谁受益”的原则,企业方可充分利用广告专业平面设计的教师智源库,在企业人才培训、各类社会培训等多个层面与享受到广告专业平面设计的优秀资源。而广告专业平面设计在系部硬件设施、复合型师资队伍的培养、案例教学等方面寻求企业方切实的支持,让校企双方互惠互利,实现双赢。 2.2建立企业项目资源库 建设校企合作共享型资源系统,完成校企教育培训共享资源库建设和校企项目合作共享资源库建设,其中包括技术服务管理与应用模块、远程教育培训模块、校企合作效果评价模块、校企合作成果展示模块等,实现资源共用,搭建深度合作实施平台。 2.3建立校企合作横向项目管理制度 。凡批准立项的合作项目,应签定合作协议,明确利益分配、承担校企合作项目的部门应按合同规定认真履行义务,加强日常管理工作。原则上校企合作项目协议文本由广告专业平面设计组织初审后,报主管院长审定,项目经由院长签字确认后方为有效合同。 2.4激活教师资源和校友资源 通过发动系部教师广泛联络广告专业平面设计往届毕业生及小有成就的校友,成立校友分会、举办校友联谊活动、召开优秀校友报告会、邀请校友回访母校、设立校友奖学金、助学金等多种形式,充分挖掘校友资源,建立信息资源库。积极要求广告专业平面设计校友参与专业及课程建设,从企业的角度对广告专业平面设计的教育教学和人才培养等工作提出了意见和建议,并结合所在单位的实际与系开展广泛的合作和项目开发,为系部提供学生实习、实训基地。 2.5建立合作的考核机制 针对管理权责问题,要进一步明确合作各岗位职责及分工细则,建立严格的考核办法、奖惩制度和激励机制,使广告专业平面设计合作成为系部教师衔接企业、提升自我价值的平台。可确定工学部主任为广告专业平面设计合作管理第一责任人,负责项目引进和广告专业平面设计合作日常管理工作,广告专业平面设计合作建设情况纳入工学部主任年终绩效考核标准,制定人性化的广告专业平面设计合作工作条例、严格的广告专业平面设计合作设备及耗材管理制度,明确设备的维护责任人,对耗材的领用、申报、购买等相关环节作出可执行性强的工作流程。确保涉及到广告专业平面设计合作的有关工作能够做到事事有人管,人人做事有标准。 作者:国婷 单位:长春大学 广告专业论文:动画专业广告创意论文 一、影视广告创意的概括 (一)影视广告创意简介 创意(IDEA),最基本的含义是指有创造性的主意,就是有一个好点子,是一种通过创新思维意识,进一步挖掘和激活资源组合方式,实现资源价值的一种方法。创意是设计出让人意想不到的、优雅的艺术。专业动画老师说:“事物都会存在它的闪光点,如何让它发光,不仅仅取决于事物的本质,没有生命的物质,怎么让它活起来呢,而是在于一个设计者的思想”。 (二)影视广告创意方法 (1)重要讯息:首先了解产品的特点,再查找收集重要的讯息;(2)比较:比较他人优秀的创意,比较与其他相似产品的特点;(3)定位:定位消费群体;(4)幽默:广告创意不单单需要炫,更需要在需要的位置中添加幽默元素,起到幽默与画龙点睛的作用;(5)音效设计:音效设计是广告中的灵魂,地位不可缺少,选择好合适恰当的音效,能够锦上添花;(6)卡通或动画:很多广告都将目标投放在新兴的卡通动画上;(7)后期特效:这块是不可缺少的,使效果更加吸引顾客的眼球;(8)名人推荐:简单的说就是名人代言,当然选人是非常关键的因素之一;(9)消费见证:一些广告可以在镜头前描述消费者对产品使用的情况;(10)企业形象:好的产品必有好的企业,好的企业必有好的形象。 二、动画专业与影视广告创意的共同点 (一)广告创意是整个影视广告是广告的基础它是通过实际性的调查、缜密的数据分析,及严格的逻辑推理得出的意识形态创造的过程。从初步的策划制作到推广,与动画制作有着几分相似,都是把某种事物用电脑设计出来。 (二)广告让消费者对品牌有最快速的了解消费者通过几秒广告会对商品产生最直观快速的认知。例如:劲酒虽好,但不好贪杯哦。这个很有创意的广告词,既让大家认识到品牌,同时也告知了消费者不要贪杯,就是希望消费者有适量饮酒,健康饮酒的意识。影视广告创意在于它有让人意想不到的创意,而动画则是把这创意用某种形式,例如卡通形象、写实形象等在电脑上把动作做出来,在荧幕上展现给大家。 (三)广告要与观众产生共鸣一些广告的沟通方式能使消费产生兴趣与共鸣,例如:苹果电脑广告动听的音乐加上年轻人动感的舞步使人心情愉悦、赏心悦目。 (四)加深消费者的印象,建立品牌知名度引起消费者的购买欲望。有了好的创意,加上后期动画制作,完美的展现出产品的特点,这就是动画专业与影视广告创意的共同点,二者都需要好的创意来展现给大家。 三、动画专业与影视广告的创意 要将广告的“创意”与“概念”全盘照顾到,是一件非常困难的事。“创意”强调的是单点诉求,不能太复杂也不能太啰嗦,抓住重点单刀直入,才能发挥它的传播功效,但是“概念”却必须通盘照顾,面面俱到,所以一个是创意切入的角度问题,而另一个是整体考量的广度问题。动画的制作发展要创意,深度的了解并且分析制作的产品,优秀的动画广告需要用几个简单的字让观众了解产品的特点、适合人群、价格等的同时,对产品产生购买欲,这也是一个成功动画广告的关键所在。 四、总结 不管是动画制作,还是影视广告,都离不开人们的生活,离不开大众的认可。艺术原于生活,如何让艺术升华,让生活出彩,是一门永远无法探究完的学问。 作者:马奔 王梦龙 单位:辽宁科技大学 广告专业论文:广告专业下平面设计论文 (一)加强校企合作,打造双赢局面 广告专业是一个具备思维创新和思想活跃的新兴专业,尤其是平面设计所提出的培养人才的模式———使学生具备优秀专业知识和技能水平的同时,更加要顺应21世纪社会的发展趋势,要使自身拥有很强的实际和实践能力,只有如此才能在激烈的竞争中立于不败之地。于是校企合作便在此大背景下应运而生,它使广告专业的学生在校就能和社会进行零距离接触,达到了一种双赢的局面。通过帮助企业更好的进行平面设计,也全面提升了学生的实践水平,为未来的就业打下了坚实的根基。 (二)校企合作开启新型广告专业人才培养模式 学校和企业的合作,使学校在教学过程中无形融合了诸多元素,老师在向学生传授专业知识的同时把作为平面设计工作人员的一些职业素养和职业操守一并教授给了同学们,此外,学校在进行校企合作的同时,可以根据企业的目前发展模式调整自己的教学手段和教学目标,在不断的磨合中培养出适合企业发展的优秀人才。校企合作能够有效调动学生的主动性和积极性,学生在与企业进行无缝接触的同时能够更加清醒的意识到自己目前仍存在的不足,并通过老师的辅导找到解决问题的办法,并且学生在工作的同时能感受到自身的价值所在,也能为企业产生一定的经济效益。在校企合作之前,学生只能硬性的从书本学习到一些相关的专业知识,相对来说比较空洞,学生只能凭借想象。而校企合作真正把理论和实践的距离拉近了,为学生提供了广阔的学习空间,缩短了从学生成长为社会人的时间,为他们今后的成长成才打下了可靠的烙印。 (三)校企合作创造企业价值最大化 总的来说,学校将企业引入到学校中,在帮助学生提高实践能力的过程中,同样帮助企业解决了自身存在的很多难题,比如有的企业办公用地不够,把一部分的生产放到学校中,可以有效的解决这个问题,并且做到了学校和企业在资源上的共同运用。当然,学生在设计和生产的过程中,遇到相应的问题要及时的和老师沟通,这样教师能够把企业的需求传达给学生,并不断的修正和改进,学生最终设计出来的产品才能产生利润,更好的被企业所应用,即生产出“适销对路”的产品,为企业创造经济价值。 (四)建立校企合作,促进教师队伍不断完善 那么怎么样才能让该机制发挥更大的效能呢?除了在提供设备的同时,人才更加是重中之重。我们需要企业将自己公司的高级人才派到学校中来,为学生传授实际经验。因为工作经验绝对是一本精彩无比的好书,企业管理者把自己多年来的在职场中所获得的很多不同方面的经验教训毫无保留的讲授给学生,更能使学生从中收获更多的专业本领,提高学生的学习能力和理解能力,从而真正达到教书育人、培养英才的目的。此外,我们在校教师也会在这种交流中收益,因为总所周知,设计是一门更新换代飞速的行业,因此具备广阔的视野和一定的创新能力尤为重要,而老师在与企业互动的同时,也能时刻了解当今企业的发展趋势,为学生指导提供了明确的方向。 (五)企业排斥校企合作的若干原因 一方面,企业是以盈利为最终目的,而与学校的合作,在一定程度上浪费了生产时间,并且学生的实践能力显然没有工作若干年的职工强,生产和设计的效率和水平也相应较低,这在一定方面造成了资源的浪费,很多企业不需要那些零基础的人员,这使得他们不愿意同学校进行合作。另一方面,企业和学校之间的合作总的来看,是学校获益更大,因为学校无法或者说很少能为企业提供专业的设计成果,更多的是让学生参与到企业的实践活动中来,让学生获得了更多的锻炼机会,为学校的人才培养取得了很多成功的经验,但是企业却从中收获不是很多,相反却把自己的成功经验毫无保留的传授给了外人。 此外,学校在培训的过程中节省了大量的资金,而这部分资金却落到了企业身上,企业为学生提供生产设备和场所,学生在一遍遍的练习中才能获得进步,而学校作为非营利机构却不能为企业提供足够的资金支持,导致了企业的投入过大,因此导致了很多企业都打消了进行校企合作的念头。结束语:所以我们也应该清楚的认识到在校企合作的过程中仍然存在着一定的弊端,虽然学校在校企合作中获益颇多,但也有些企业利用校企合作的名义,把学生当成廉价劳动力,不能系统的培养学生的专业技能,只是一味的让他们依照固有模式进行设计和生产,这样一来严重的削弱了校企合作的可持续能力,同时让学生对校企合作也丧失了原本的兴趣。因此,我们在校企合作的过程中必须充分认识到它所产生的消极影响,从而树立正确的合作意识,增强企业的与学校合作的动力,调动学生的学习能力,共同打造校企合作的双赢未来。 作者:段大龙 单位:长春工程学院 广告专业论文:平面广告设计专业课程教学论文 近年来,随着市场经济的不断发展需要,平面广告设计渐渐发展成为热门行业。各大高校也都相继将平面广告设计作为一门独立的专业课程,将其列入学生的培养方案中。由此也就迎来了一大难题,广告设计专业的人才越来越多,供不应求。那怎样让学生们在广告设计行业中脱颖而出,设计出独特创新的作品来,学校对于学生设计技能的训练就显得尤为重要。 1平面广告设计专业课程教学中常见的问题 1.1学生忽视市场定位需要 虽然我国目前一直在积极地推进素质教育,但对于平面广告设计这个专业来说,它的课程作业量以及创新难度要求都比其他专业要高出很多,因为过重的课业负担由此影响了素质教育的实施。学生在进行广告设计时,只是为了一味地完成作业,而不去考虑自己所设计出来的作品是否符合市场的需要。学生在构思设计作品时,并没有一定的目的性,自己设计出来的作品不知道要达到一个怎样的效果,而仅仅只是凭空想象,用简单的文字、色彩等元素进行设计,大部分忽视了一个对市场需要的提前调查。其实也可以说,学生还只是生存在广告设计的课堂中,并未真正地走到社会,融入实践中。并没有意识到只有真正了解市场的需要,我们设计出来的作品才会更有意义。 1.2过度依靠素材 对于学生过度依靠素材这一问题,应该是平面广告设计专业老师都会提到的一个问题。因为网络科技迅速地发展,学生们对于素材的整理搜集,也可以通过许多途径来完成,由此也就造成了学生搜集的素材存在杂、乱、缺乏创新等现象。其中有几个比较显著的问题:首先,学生搜集的素材与自己的设计主题不符。根本原因可能还是在于自己对自己设计的这个作品的市场定位不清晰,导致最后在设计的过程中搜集的素材,不能很好地体现自己所需要表达的主题思想。其次,很多学生在设计的过程中,因为过度关注美观,会过多运用一些根本没有任何意义的素材。这样不仅会让自己设计的主题不明确,一定程度上也会扰乱受众的视觉关注点。最后,学生很多素材都是从网上直接下载再利用,缺乏自己原创的素材,由此作品也就缺少创新元素。 2平面广告设计专业课程教学的改革策略 2.1实施素质教育为主的教学模式 素质教育观是与应试教育观相对的一种教育观,是把学生的教育活动引到人的全面发展的教育观。目前,我国各大高校很多还是沿用传统的教学方法,教师在课堂上充当着一个掌控者,主要以讲为主,学生练习为辅。教师只是照搬课本,把知识传授给学生,并未注意到学生的实际操作能力是否能够得到提升。学生在练习的过程中,也仅仅只是为了完成教师布置的课堂作业,并没有真正认识到广告设计的市场价值。随着素质教育的不断推进,要求我们应该做到以下几点: (1)课堂上教师主导,学生主体,把课堂还给学生。教师要改变以往的讲授课堂模式,让学生真正融入课堂中来,尤其因为是平面广告设计专业课程,本就更偏向于实践模式。在课堂上,教师可以稍作讲解后,适当地做出示范,引导学生自主的进行设计,教师可在学生设计的过程中,引导学生互相学习,提高学生的自主学习能力。 (2)注重培养学生的创新精神。对于广告设计这个专业,本就是一种艺术行为,它需要设计者通过简单的图形、文字、色彩等元素的运用,给受众留下不一样的感受。怎样让学生设计出来的作品与众不同,让受众可以留下深刻的印象,就要从设计的创新入手。对于图形元素运用来说,主要将其简明准确的特点表达出来,不能过于乱用素材,更多的应该训练学生自己设计素材。对于色彩这一元素,主要需要学生对自己要设计的作品主题要有一个明确的认识。运用丰富的色彩表达出不同的氛围。文字这一要素的运用,需要具有很强的对广告内容的延续性和系统性,增强受众的记忆。 (3)教师要注重学生实践能力的培养。有了创新,就要落到实处。教师可以通过设计课程的学习让学生真正掌握一些实际设计操作的应变能力,在平面广告课程教学中选择一些实际项目作为学生作业,让学生亲自设计。同时,学生也可以根据自己的兴趣爱好对设计题目加以创新设计,充分激发学生学习的积极性。 2.2充分利用项目式教学方法实施教学 学校的课程教学是围绕着教学目标逐渐展开的,我们可以将学校的教学目标、教学内容与社会企业的工作任务进行结合,以此构建一个学习情境。通过这个情景,引导学生将自己的学习任务和工作任务相融合,让学生更好地去理解自己所学的知识,并将所学的理论在工作任务中运用。这样不仅加深了学生自己所学的知识,同时使学生可以很好地将知识与技能紧密联系起来。一般我们可以通过四个环节来实施项目式教学方法: (1)设计准备工作。在设计一件作品之前,教师可以带领学生身临其境,进行实地考察。和工作任务中的商户进行交流讨论,了解设计的主题目的以及要求。 (2)设计定位工作。考察回来,学生可将了解的内容进行整理分析,结合市场需求方向,总结出设计项目的主题。在此过程中,教师可以在旁进行引导,将学生所学的知识充分运用在实践中。 (3)制定设计方案。这是比较重要的一个部分,教师可让学生进行分组,进行合作学习。从绘制草图、电脑设计、后期制作,整个过程中,可以让学生互相讨论,教师可以根据自己的经验,及时给学生提供一些建议。 (4)设计审核。最后一个步骤,是学生和老师对于设计作品的一个审核。每个小组制作幻灯片,以方案汇报的形式对自己设计的作品进行一个讲解。然后每个小组互相对彼此的作品提出意见,最后由学校教师对学生的作品做最后的点评和修改指导。 通过这一系列环节,可以很好地让学生体会到平面广告设计的真正意义所在。教学过程中,为了更好地实施项目式教学,我们同时可以将广告设计比赛运用起来。这类比赛,是根据我们的教学计划、教学大纲以及广告客户的要求统一协调起来开办的,可以让学生切切实实地在实践练习中设计出超乎寻常的创意广告。 作者:王纯 单位: 南京城市职业学院 广告专业论文:广告设计专业就业论文 一、相关企事业单位对人才需求情况: 美术馆类上海博物馆人民广场上海美术馆南京西路上海多伦现代美术馆多伦路27号刘海粟美术馆虹桥路1660号美术馆类所走访的大型艺术品美术馆共计4家,都是上海市内具有代表性的博物馆与美术馆,此类主要以事业单位为主,同是具有一定的特殊性,除了对所需求的工作人员有较高的中外美术史相关知识的熟知还要对一定的书画收藏保养知识有相关的了解,如:对古画收藏的光线、湿度、温度要求,为参观人员做简单介绍,还要对绘画作品的不同种类,不同的运输方式都要有详细的了解,同时还要对参观人群所会出现的对艺术品不利的行为有一定预见性。 上海苏州河艺术仓库登琨艳是台北著名建筑设计师,建筑设计界"怪才",师从知名建筑文化学者汉宝德。他是在苏州河畔老仓库建工作室的第一人。继登琨艳之后,仅仅两年多时间,据不完全统计,苏州河岸边,艺术家仓库有30多栋。加上星星点点散落在苏州河两岸的艺术家仓库,苏州河沿岸有画家、建筑师、设计师、广告人、影像艺术家等艺术家的工作室100多个,这些旧仓库里聚集着大约1000多位艺术工作者。苏州河艺术仓库是上海的前卫艺术家以及一些知名画廊的聚集地,在这里做为一名工作者既容易也不容易,如果说容易,那么这个职位应该只是为画家们跑腿的伙计,如果说不容易,那么你就的深入到这个群体当中,一定要具备全身心热爱这个行业环境,抱着和这些前卫的艺术家学习的态度,积极地投入到认知的学习工作中,同时这里还是一个时尚的前沿,上海每年有百分之四十左右针对时尚新品的会会在这里举行,所以说这里是一个学习型的工作岗位。 二、拓展广告设计类毕业生的就业方向 (一)广告设计与制作专业可以增设一个岗位群的定位,不仅能够环节就业的压力也能够拓展就业的方向,以发展的时代感去看待分析就业的前景。可以在本专业进行必要的课程设置改革,广告设计与制作专业可以以增设一个岗位群为切合点,带动课程的调动,增设一两门左右的新课程,如中外美术史,艺术品投资、书画装裱等能相关内容的课程,在讲授的课程中不仅讲授固有的知识内容,并能够即使引进当今的艺术品投资趋势,当代画家的作品估值,用最快捷的最具时代感的知识来带动学生的学习积极性。 (二)对于整个社会对艺术品投资的重视程度可以预见与艺术品投资相关的行业将是一个新兴的行业,在早期就能够对这种动向有足够的认识和把握就能够走在学校教育发展的前沿,能够起到示范的标尺作用。解决学校培养学生跟上市场变化问题,对于整个社会对艺术品投资相关的行业将是一个新兴的行业,拓展专业建设、拓展毕业生的就业方向就是要走创新的路子,要走在职业教育发展的前沿,更能具有前瞻性,所以这一发展方向更具有深刻的意义。 (三)广告设计与制作专业的学生还应该将知识内容更深化,理论基础应该学得更透彻扎实,范围更加广泛。艺术理论知识是能够扩大认知者内涵的重要砝码,也是求职的秘密武器。提倡学校相关部门专业能够组织专业教师、学生和学术界的互动,鼓励学生理论与实践相结合,与社会产业发展需求相结合,鼓励学校邀请艺术品投资界知名人士,相关领域专家及业内人士在学校讲学,不能闭门造车,一定要以社会需求为导向,带动相关专业的学科发展和专业建设课程设置,在职业教育中培育学生的产业界与学术界的碰撞交融势在必行。 广告设计与制作专业已经发展起来很多年了,学校在培养广告设计与制作专业学生上在理论指导上多于实践,而且保守多创新少,但是社会发展现状是企业所需的工作人员有了更广泛和具体的要求。所以作为教师有责任为自己的学生摸清相关行业专业的发展趋势,动态,不仅在学校做好课堂的讲授工作还要对学生的未来就业起到一个导向的作用,要保证学生的就业知识对口,对自己的职业生涯有长远的规划,开发新的就业方向就是必行的手段之一,只有跟上社会,时代的发展才能不被社会所淘汰。 作者:王海礁单位:沈阳职业技术学院 广告专业论文:制作专业广告设计论文 一、高职高专院校广告设计与制作专业的现存问题分析 第一,部分广告设计与制作专业的教学呈现出空有理论而缺乏实践经验的问题。部分高职高专院校的广告专业教师是刚从学校毕业的毕业生,这类教师只是具备一定的专业理论知识,但没有相关的从业经验,导致其在教学过程中专业知识结构比较单一。虽然这类专业教师能够保证学生所受教育的系统性,但是其实践经验的缺失必然导致学生的学习停留在理论表层上。另一部分教师在广告行业从事工作多年,其虽然经验有余,但是在观念上往往表现出一些滞后性。广告行业是一个发展日新月异的行业,教师必须具备创新意识,时刻保证对新知识和技术迅速产生反应,只有这样才能正确地把握教学方向,培养出适应社会需求的应用型人才。第二,存在教学和行业需求脱节的现象。这是一个较为严重的现象。在当前的教学过程中,广告设计与制作专业的教师都会强调对学生专业技能的培训,确保学生的动手能力和技术实用性。但是由于课堂上的一些实验项目的制约,学生还是会出现对行业需求不适应的现象,这主要是因为学校里的设计项目往往是虚拟的,学生并不能够充分地考虑应用可行性和成本,以及受众身处的环境,对于工业生产也缺乏理性的认识。当前的经济模式是以市场为导向的,所以教师应该遵循市场的模式,不断促进艺术和实践的结合,并且激发学生在校期间的创作热情,坚持提高学生的专业技能。对于学生专业技能的培养仅仅局限于校内的模拟设计是不够的,这样很难满足学生在毕业之后的工作需求,无论是学校和个人都会面临被淘汰的危险。因此,对于实用性人才的培养是广告专业教育亟待解决的问题。 二、高职高专院校广告设计与制作专业的改革途径研究 对于高职院校来说,在广告设计与制作专业的教学改革过程中,必须体现出高职高专院校的特色,突出教学的实践性和灵活性,授课的时间可以根据需要灵活调整,授课的地点则最好选择一些广告公司作为一线场地,授课的方式则应该选择工学融通的形式。如,学校应该和一些企业联系,安排学生到校外的实习基地和相关的广告公司进行实习,让学生处于实际工作环境中,更加全面地了解行业环境和工作需求,进而能够取得更好的学习效果。另外,高职高专院校的广告设计与制作专业教学应该体现出人才培养的地域性因素,在课程的设置上应该更多地结合当地的地域特色,培养出一批符合当地经济发展需求的人才。如,陕西的经济发展情况与北京相比是有所不同的,那么当地院校在广告人才培养的过程中就应该体现出陕西的经济特色。如果当地的房地产、药品、汽车和食品的广告投入占据了广告产业的前四名,那么广告专业的课程设置中就应该增加这四项相关的讲座和选修课,让学生及时丰富相关的知识,一旦学生在当地从事相关工作,就能够很快地适应。最后,高职高专院校的广告设计与制作专业必须体现出设计和制作这两大优秀能力的培养。高职高专院校对广告人才的培养主要在于设计能力和制作能力的培养,设计能力可以通过设计技巧和设计软件等课程进行巩固,但是广告制作能力必须通过实训项目逐步地培养。学校可以以教师为媒介引入一些校外企业项目,让学生参与其中,在实际的项目中一边探究一边学习,实现实践性教学。 三、结语 高职高专院校的广告设计与制作专业的发展已经过了浮躁的初始阶段,为了在以后的竞争中不被淘汰,各类高职院校必须努力打造自身的特色,通过实践教学模式丰富自身的内涵,提升学校和人才的市场竞争力,培养出更多实用型的广告人才。 作者:李芳单位:呼和浩特职业学院 广告专业论文:高职院校广告设计专业教学改革论文 摘要:如今,我国已有许多高职院校开办了广告设计专业,但广告设计专业的教育模式仍处于摸索阶段。培养适应型的广告设计人才是各个高职院校广告设计专业的教育目标。文章结合广告设计专业的现实情况,分析广告设计专业教学具体的改革与创新措施。 关键词:广告设计专业;高职教育;教学改革 随着经济的飞速发展,现代社会已成为一个信息化的社会,广告设计行业得到了较快的发展。如今,我国已有许多高职院校开办了广告设计专业,但广告设计专业的教育模式仍处于摸索阶段。培养适应型的广告设计人才和搞好广告设计专业的教学改革与创新,是各个高职院校都需要认真思考的问题。那么怎样进行改革?笔者从以下几个方面谈一谈。 一、课程改革 目前,部分高职院校的课程和普通高等院校的课程十分相似,文化课包括外语、语文、思想政治课程等,专业课主要由专业平台课、专业优秀课、专业拓展课和专业综合训练四部分组成,开设的课程主要有中外美术史、素描、色彩、中国画、书法、平面构成、立体构成、色彩构成、字体设计、图案设计、广告学、广告文案、图形创意、标志设计、招贴设计、广告设计与制作、VI设计、CI设计等,电脑设计类课程有Photoshop基础、CorelDRAW、Flash等。这样的课程安排从总体上看虽然没有什么问题,但高职院校的学生文化层次、素质修养、自学能力都与本科院校的学生存在一定的差距,这种差距决定着高职院校广告设计专业的课程要按照本校学生特点进行设置。高职院校的课程设置应根据学生未来的工作需要,避免程式化,鼓励学生自觉完成实践课程,以参加各类展览为项目目标完成相应的教学内容,根据自身特点发挥所长,开阔视野,从各类活动和展览中得到一定锻炼。高职院校广告设计专业的课程设置应偏重于培养学生的实践能力,通过设置实践课程使学生掌握一定技能,切实取得使学生学以致用的教学效果。具体的教学改革方法如下:其一,减少公共文化课,把侧重点放在专业课程上,以培养学生的学习兴趣和主动学习的积极性为出发点,让学生养成主动学习的习惯。其二,调整专业课程。现有的专业课程从专业平台课一直到专业综合训练课程共有30几门,原有的专业平台课程大多偏向绘画方向,不利于与后续课程的衔接,应将绘画方向改为设计方向。如,可以将中国美术史改成中国设计史,素描、色彩则改成设计素描、设计色彩,等等。原有的专业课程门数较多,可对一些有关联的课程进行整合。如,三大构成课程可以被合并成一门课程,叫构成设计;图形创意、标志设计和招贴设计可以被合并成一门课程;VI和CI也可以被合并成一门课程。这样能使课程设置更加偏向设计,更加系统、完整。其三,2014年6月23至24日的全国职业教育工作会议提出,要走校企结合、产教融合、突出实战和应用的办学路子,依托企业、贴近需求,加强教学实训基地建设。由此可见,高职教育要培养企业需要的人才,要着重培养学生的动手能力,把课程项目和企业生产相结合,引导学生将学习和实践紧密联系起来,鼓励学生开设广告设计工作室、组建校园广告设计小组,把所学的内容应用到具体企业项目中,达到真正的产学结合。其四,扩大对外交流,开阔学生眼界,适当在校内外举办一些展览、竞赛和参观活动,让学生深入实际工作岗位,与设计人员进行交流、学习和沟通;参与各种设计活动或设计大赛,提高学生的沟通能力和竞争意识。 二、教材的改革与建设 广告设计专业教育改革不仅要对课程进行改革,还要对教材进行相应的改革与建设。高职院校广告设计专业的教育没有固定模式,这种特殊性决定了广告设计专业课程的教材具有多样性和多元性的特点。一成不变的教材内容无法适应培养广告设计人才的需要,好的教材要结合企业项目,紧跟时代步伐,不断创新,才能满足广告设计专业教学的需要。 三、教学内容和教学模式改革 广告设计专业的性质决定了它的教学内容和教学模式不能一成不变,固定的教学内容和模式并不适合广告设计专业教学。教育者要按照企业的需要合理安排教学内容,改变固定的教学模式,使学生在学校就如同在企业,感受时代脉搏,抓准设计潮流,让学生在课堂上就能得到实践锻炼并不断提高专业水平。 四、加强教师队伍建设 高职院校部分教师实践经验匮乏。要想培养出企业需要的广告设计人才,教师首先要有足够的实践经验。这就需要教师进入企业,了解企业需要,熟悉岗位职责,按企业的具体岗位需要设计教学内容,安排具体教学项目,为学生营造真实的岗位环境,促使学生更好地掌握实践技能。高职院校广告设计专业要根据教育要求并结合高职教育的特点改进教学方法。高职院校要搞好广告设计专业教育工作,就必须与时俱进,开拓创新,牢牢把握面向社会、面向市场的方向,从个层面进行改革,根据社会需求进行改革,从根本教育开始进行改革。高职院校要以培养社会需要的广告设计人才为最终目标,并一直为之努力奋斗,为广告设计专业学生创造更美好的明天。 作者:申思明 单位:黑龙江农业经济职业学院 广告专业论文:广告设计专业实践教学论文 1广告设计专业实践教学的重要性 目前我国经济的飞速发展,对于艺术设计人才的需求在不断的增加,特别是近些年来,我国城市规模的不断扩大,城市自身品牌文化的建立,城市景观的建设以及部分商业文化区的改造等都需要大量的艺术设计专业人才,广告媒体的发达和多样化更是充斥着城市的每个角落和空间,已经成为了当前我国城市视觉艺术的重要部分。这样的背景下就使得社会对于广告设计人才的需求量在不断增加。另一方面就是我国充分重视创意产业的大力支持和发展,并把文化产业作为我国国民经济发展的支柱性产业,制定了“文化强国”的发展策略和目标,而我国地方政府更是紧跟时代的发展步伐,提升对于文化产业的重视,并制定了各省市文化产业发展的规划。但是文化产业想要真正获得发展,关键还是文化产业的设计人才。当前我国广告设计人才的岗位需求和设计人才的培养之间存在着很大的矛盾,大部分城市都存在着广告设计人才无法满足设计岗位需求的现状,广告设计人才的实践能力更是很难满足广告设计人才的需求,因此,做好高校广告设计人才实践能力的培养对于我国文化产业的发展,经济水平的提升至关重要。 2广告设计专业实践教学方式 2.1更新教育理念,树立教育目标 做好广告设计专业的实践教学工作首要的就是要做好教师观念的更新,要求广告设计专业的教师能够摒弃传统的教学观念,采用全新的、多样化的教学观念,并结合时展的要求明确教学目标,充分全面的认识到教学过程中学生主体地位,并能够针对学生个人素质的差异做好教学内容的选择,选择学生感兴趣的教学方式,提升学生的兴趣。具体的做法就是首先是在了解学生认识程度和规律的基础上,做好学生抽象思维的培养工作,教师的教学目标不是为了让学生了解广告设计理论知识,更重要的是要提升学生广告设计能力,培养学生的抽象和创造思维,进而提升学生设计实践能力和创新能力。 2.2更新教学形式,改善授课方式 在整个广告设计专业的教学工作中,要能够做到针对市场对于广告设计人才的需求进一步确定广告设计人才的培养方案,这就需要我们在广告设计实践教学过程中能够针对市场对广告设计人才的需求进一步调整和规划广告设计专业的教学方式,全面提升学生广告设计实践应用能力。另一方面,在广告设计专业实践教学过程中,更是做好教师和学生之间的沟通和交流工作,调动学生学习的积极性,进一步提升学生广告设计实践水平,同时在广告设计专业的教育工作中师生关系的变化,将传统的师傅和徒弟的关系转变为设计师与客户的关系,这样一来就是需要设计师充分展示和发挥自己的想象能力,进行设计作品的展示,进而满足客户的实际需求,设计出令客户满意的作品,从而提升学生的设计实践能力。 2.3制定考核目标,开展特色教学 在广告设计专业实践教学革新过程中,制定出相应的考核目标至关重要,传统的考核目标还是凭借学生广告设计作品去衡量一个学生广告设计水平的高低,这样考核的方式和标准对于提升学生专业水平和素质起不到任何作用。广告设计专业教育的目标就是让学生在充分掌握广告设计相关的理论知识外,还需要广告设计专业的学生具备广告设计应具备的素质和创新能力,这样就需要我们制定新的考核标准,除了对学生广告设计作品进行打分外,还需要关注学生在广告设计学习中的理论知识以及学生在日常生活中设计实践能力,最后根据学生理论知识、专业技巧、日常实践三项成绩对学生进行综合评估。采用这样考核和评价方式能够帮助学生将理论、技巧和实践三者进行紧密的结合,进而推动广告设计专业学生的全面发展和综合素质的全面提升。 2.4采用与大学生广告赛事相结合实践教学方式 社会多元化的发展过程中广告设计类似的比赛也层出不穷,其中针对大学生举办的广告设计大赛更是比比皆是。因此,为了更好的提升学生广告设计能力就需要教师在广告设计教学过程中,能够与大学生广告设计大赛的命题相结合,为学生布置一些广告设计命题,并将比赛内容和其他参赛获奖作品进行比较分析,培养学生了解企业对于广告设计的需求和广告本身带有的商业性质,便于学生全面的掌握广告的本质和优秀,大幅度的提升学生广告设计学习的效率。 3小结 广告设计教育面临的形势还比较严酷,改革和创新广告设计实践教学工作任重道远,为了做好广告设计实践教学工作需要坚持从学生的角度出发,掌握学生学习规律,更新实践教学方式,建立符合市场需求的广告设计教育模式,全面的提升广告设计实践教学质量,培养出更多优秀的广告设计人才,推动我国广告业的发展。 作者:王亚琦 单位:重庆师范大学涉外商贸学院 广告专业论文:广告设计专业教学论文 一、广告设计专业教学改革的目标 广告设计专业的教学目的就是培养学生具有一定的广告艺术专业知识,并具有一定的设计能力和实施能力,所以广告艺术设计教学必须从艺术设计的实际出发进行改革,加强实践教学环节,提高学生实践能力,突出综合素质培养,强化岗位技术教育。以设计、施工和管理能力培养为主,采用“学——用”的实践教学方式。这种教学方式从社会实际需要出发,有针对性地构建学生的知识、能力、素质结构;强化岗位知识的学习和运用;完善、充实教学内容。这样,学生走上工作岗位后,上手快、动手能力强,经过一段时间的磨练,可成为广告艺术设计方面的技术人才。 二、广告设计专业教学改革的措施 1.加强广告设计基础理论的学习 有些院校广告设计专业的课程设置是建立在专业性质划分的基础上,但广告学是跨学科的学科,涉及到新闻传播学、社会学、心理学、营销学等诸多理论知识。因此,完全有必要使广告设计专业学生掌握基础的广告理论知识,开阔视野,面向市场来认识广告设计。就这一点而言,就要培养学生从多学科的角度看待广告作品的内涵与表现,深入分析作品,为自己的广告设计提供经验。 2.“一体化”教学 职业教育以“能力为本位”,为了达到理论和实践的有机结合,高职院校根据广告设计专业的需要,实施理论教学与实习、实训相结合的一体化教学模式,这种教学方法改变了传统的理论教学和实践相分离的教学形式,突破了实践是理论的延伸和应用,是理论线性演绎的结果,突出了教学内容和教学方法的应用性、综合性、实践性,它集理论传授、现场观摩、实践操作技能训练为一体,增强了学生学习理论的兴趣,提高了学生的实训兴趣和实际操作能力,为其今后走向工作岗位增强了适应能力。 3.“项目式”教学 围绕职业能力培养,根据市场的需求,由专业任课教师将校外的实际项目带进课堂,并结合学生的学习要求,实施教学,即按照企业项目生产模式成立设计小组,根据课程安排的设计项目内容,先从市场调查入手,收集具有价值的设计参考资料。并根据调研材料创作方案、讨论方案、实施方案。在项目教学的实施的过程中,教师起到解惑和引导作用,控制各小组项目质量。小组成员通力合作完成项目设计。项目小组型教学提高了学生的协作精神,增强了沟通能力、组织能力,掌握了从创意设计到实际制作的设计全流程。 4.大力推行工学结合,突出实践能力培养 工学结合的人才培养模式运行的关键是必须打破传统的以课堂教学为中心,以学院老师为中心,以理论教学为中心的教学模式,而且在教学运行过程中要把工学结合的思想和理念贯穿在每门课程的教学过程当中。为了更好地培养学生的实践能力,提升学生的技术应用能力,缩短就业适应期,高职院校艺术设计专业要以工学结合为重要切入点,积极联系合作企业,探索新的人才培养模式。 目前,为培养高素质技能型人才,高职院校广告设计专业所涉及的每一门专业课程中都要贯穿生产任务和工作过程,都要在课程设计上体现工学结合的人才培养模式,把各个教学单元分解为现场教学、课堂教学、实训教学、理论老师讲授、企业人员讲授等环节,以此来完成课程教学内容设计。 高职院校要大力推行“双师制”授课模式,即将一门课程拆分成若干单元,有些单元由学院教师讲,有些单元由行业专家、企业技术人员讲授。笔者所在院校在开设《包装设计》课的过程中,结合模块教学,分别请了岳阳地区设计公司的设计总监以及其他的一线设计人员以讲座形式或咨询形式给学生讲课,部分学生的包装方案被企业投入生产,收到了良好的教学效果。 5.加强校企结合,有效利用校外专业实训基地 校企合作培养模式是以探索开发和提高学生适应能力为前提,共享资源,共建培训基地和实习实践基地,共同制订学生培养方案的一种紧密型实质性的办学模式,是企业、学校、学生三方共同满意的办学模式,有利于实现高等职业教育校内教学与校外教学的深度融合,是提升高等职业教育水平的必然选择,也是创新人才培养模式的主要内容。 现在有些高职院校广告设计专业的师生或多或少存在与广告实践脱节的问题,一些教师毕业后直接进入学校教学,为此给学生寻找广泛的实习机会,锻炼学生的实际操作能力,加强与广告公司的沟通就是教学体制课程之外的有效途径。通过与企业联手建立实习基地是双赢的策略。从教学来说,强化和提高了学生实践能力;从广告行业来说,可以通过实习选拔有能力的学生来服务于现有广告公司,壮大公司实力。 这样不仅保障了实践教学环节,更重要的是使学生在真实的职业环境和岗位上实训,提高了专业技能和职业技术应用能力,同时,接受了企业文化的熏陶,增强了职业意识。 6.加强关联性教学 广告设计专业的很多课程之间都有着非常紧密的联系,譬如,标志设计、CI设计等也是设计中的一套实效设计体系,它们把平面设计、品牌设计、包装设计等统一起来,塑造了整个广告的整体个性形象。所以,当前的广告设计已不是独立的,而是与个性品牌的统一体。设计不是单纯用来欣赏的,设计应为销售服务,做到这一点,才能称为合格的设计。只有能为品牌增值,方可称为优秀的设计。我们的目标不是把学生培养成为一个熟练的工匠,而是一个有思想的设计师。 7.成立专业设计制作室 根据广告设计专业的特点,成立设计工作室或艺术培训中心,以进一步提高学生的实践能力,培养学生的创新能力和综合解决问题的能力。 通过教学改革与教学研究,大家提高了思想认识,明确了努力方向和奋斗目标,对专业课程教学内容进行了充实和提高。让学生利用课余时间在制作室进行创作训练、项目设计以及比赛训练。同时派出青年教师加强指导,促进了学生学习,解决了设计、制作的困难,大大提高了学生的设计积极性和设计的参与意识。 三、广告设计专业教学改革的意义 通过广告设计教学改革,在教学中采用实践教学方式,把真题设计引入课堂,让学生走出课堂,在实际工程设计与施工中学习理论知识、操作技能、工程管理等知识,真正培养学生的设计能力、操作能力和管理能力,让学生走上工作岗位就能成为艺术设计方面的专业技术人才。让艺术设计专业的学生能够独立设计出专业水准的广告设计方案、广告设计成品等一系列的广告设计形式。 结语 总之,现在的高职院校开设广告设计专业主要是为了培养实践能力强的技能人才,我们必须对市场经济和广告设计行业的发展趋势有深刻的认识,站在这个高度上才能看到广告设计教育改革的重要性和必要性,重视人才综合素质的提高和创新能力的培养。只有强调广告设计与社会、文化、经济相结合,才能够培养面对现代各种挑战进行战略性思考和决策的广告设计人才。高等职业教育工作者更应该结合各校的实际情况,进一步提高认识,解放思想,积极探索,大胆实践,为培养高素质的技能型人才,构建具有中国特色的高等高职教育复合型人才培养模式添砖加瓦。
营销战略论文:医疗设备市场营销战略论文 一、我国医疗设备所面临的环境现状 1.外部环境。随着我国加入世界贸易组织以来,由于关税的降低,为我国的医疗设备远销海外创造了良好的条件,同时也增强了我国医疗设备的国际竞争力,使得我国的医疗设备可以出口到世界各地。除此之外,国际环境对我国医疗设备的发展是相当有利的,我国的医疗设备逐渐在国际竞争中增强了自己的竞争力,同时也可以不断地提高自己的产品质量,从长远来看是有利于我国医疗设备发展的。我国的医疗设备远销海外,有利于开拓更为广阔的海外市场,为我国的医疗设备行业提供更多的发展机遇。 2.内部环境。从我国的内部环境来看,我国的医疗设备的发展前景也是相当不错的。可以说,我国的内部环境为我国医疗设备市场提供了一个良好的发展环境。从目前看来,由于经济的发展以及一些政策的实施,我国的社会已经提早进入了老龄化阶段,加之人们随着社会经济水平的不断提高,其保健意识也在不断地增强,这就为我国医疗设备行业的发展提供了一个广阔的市场。还有就是,近年来,随着政策的推行和我国医疗体制的不断改革,更加有利于医疗设备行业的稳步发展。除此之外,国家现今逐步对医药行业实行一系列的限制,并且对医药行业实施政府定价,这无疑会给医院带来收入上的困境,所有这些种种因素,都为我国的医疗设备行业发展提供了有利的条件。 二、我国医疗设备的营销战略 1.人员方面。我们都知道人员上门进行推销产品是开发某产品市场的重要前提,在这个过程当中,人员不仅可以了解和揣摩到顾客和消费者的心理,同时也能为产品销售提供一定的信息参考。所以,我国医疗设备所制定的营销战略的首要前提就是在人员方面制定一定的销售策略。首先,医疗设备生产商应该建立一支强大的销售队伍,不仅要为销售的人员进行医疗设备方面的知识培训,同时还应该为医疗设备的销售人员进行市场营销方面的知识技能培训,从而使得医疗设备的销售人员更加的专业,更加的熟于医疗设备的销售。还有就是销售人员应该与医院的医疗工作者进行积极地沟通和交流,这样使得销售人员不仅了解到现代医院对医疗设备公司的要求,同时也能够加强产品质量的提高。除此之外,销售人员在面对顾客或者是病人的时候,应该抓住医疗设备产品的优势,真诚地向顾客介绍产品,从而利于医疗设备的销售。由此看来,我国的医疗设备的营销战略以人员销售为主还是不够的还需要其他的营销战略。 2.广告方面。我国医疗设备的营销战略的制定不仅包括人员方面,而且还包括广告方面。经过大众媒体和其他的专业媒体某公司和某产品的广告,不仅可以提高产品的品牌效应,同时也会为企业树立一定的良好的形象。我国的医疗设备通过平面广告等多种渠道来宣传产品,不仅可以提升产品的知名度,同时也可以为医疗设备产品的品牌树立一个高大的形象。我国的医疗设备在广告方面制定的营销战略应该是:通过电视、报纸、或者是杂志,对医疗设备的产品进行播出和宣传,不论传递时间的长短,都可以提高医疗设备的知晓度。除此之外,我国的医疗设备生产商还可以利用公益广告来宣传医疗设备产品,增加人们对医疗设备产品的关注度,从而更加有利于医疗设备的销售。 3.网络方面。由于社会经济水平的不断提高以及网络技术的不断发展。网路现已经成为了市场营销的重点领域之一。并且网络以它自己的优势,深受广大顾客和群众的喜爱,网络的便捷和多样化不仅给顾客带来了方便,同时给医疗设备的生产商带来了一定的利益。所以,关于我国医疗设备的网络方面的营销战略,我们可以在保健、养生等一些网站上关于我们医疗设备的产品的广告以及医疗产品设备的相关信息,同时也可以设立问答区,让更多的顾客或者是消费者来了解我们的产品。通过这样的一种方式,可以让顾客感受到我们医疗设备产品的亲和力和真实性,同时给医疗设备产品和我们的消费者之间建立起一种较为融洽的关系,从而更有利于医疗设备产品的销售。在一定程度上来讲,网络营销对于医疗设备的销售来讲是非常有利的,所以,在网络方面制定我国医疗设备产品的营销战略也是相当必要的。 4.其他方面。我国医疗设备的营销战略,除了在人员方面、网络方面、广告方面制定营销战略之外,还有其他方面的一些营销战略。例如,价格战略;在价格方面。我国医疗设备的生产商可以采取顺向报价法或者是逆向报价法来增加医疗设备的销量。医疗设备营销战略最主要的就是定位自己的医疗设备产品,通过市场调研,不断提供自己产品的质量,而且还要深入的了解顾客的需求和顾客的心理状态,诚心的为顾客服务,在分析的基础上,成功的为推销产品奠定良好的基础。除此之外,医疗设备的生产商还可以在一些药店或者是超市建立试点,让更多的顾客了解和认识到自己公司的产品,在推销的过程当中,真诚的为顾客介绍自己的产品,把医疗设备的优势和功能更好的介绍给顾客,把自己公司的医疗产品更好的推向市场。 三、结语 文章分别从四个方面探索和研究了关于我国医疗设备的营销战略,分别是人员方面、网络方面、广告方面以及其他方面,来探索了如何使医疗设备开拓更为广阔的市场。从目前看来,不论是我国的内部环境还是国际上的外部环境,对我国医疗设备行业的发展都是极其有利的,都对我国医疗设备市场的发展具有一定的积极地作用。对于医疗设备行业来讲,作为一个刚刚发展、且时间较为短暂的行业,如何把医疗设备更好地推向市场是极为重要的,并且医疗设备的市场营销战略对于我国医疗设备行业开拓更为广阔的市场也是相当关键的。文章从几个方面来论述了我国医疗设备行业的营销战略,不仅对我国医疗设备的市场营销有着积极地作用,而且对医疗行业其它的市场营销也是有一定的参考价值和实践意义的。 作者:杨静 单位:贵州财经大学 营销战略论文:E-mail 营销战略论文 1、企业开展电子商务获得的竞争优势 对于很多企业而言,如何更好的降低成本增加自己的竞争优势,是企业发展过程中不得不面对的事实和挑战。通过实施电子商务,企业借助信息化、自动化的设备可以降低企业的采购成本、实现无库存的生产,同时通过电子商务企业的营销成本能大大降低,而且管理成本也会减少。和同一水平线上的企业相比,企业的成本竞争优势更加突出,更容易获得市场和顾客,进而企业获得更多的利润。产品的销量是企业利润的另一个源泉。由于电子商务可以突破时间和空间的限制,可以实现24小时的在线服务。这样企业的业务就可以开展到传统销售模式和广告促销方式所不能覆盖的范围,打开新的市场、吸引新的顾客。 2 、E-mail营销概述 E-mail营销是指在用户事先许可的前提下,相关企业通过利用电子邮件方式向企业目标客户传递相关有价值的商业信息的网络营销手段之一,因此,别名为许可E-mail营销。Email营销有三个基本因素在其定义中就得到了体现:即基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。以上三个因素缺一不可,否则都不能称之为有效的Email营销。 3 、E-mail营销战略 ①培养邮件营销的专业技术人员。由于我国目前缺乏专业的网络营销人员,使得Email营销的效果并没有国外成功案例的效果明显,其实是大打折扣,有的时候效果甚至得不到体现。但是,E-mail营销的优势又十分明显,对于那些综合实力不够强大又想进一步扩大市场份额的中小企业来说,E-mail营销具有很强的吸引力和诱惑力。企业要加强专业人员的培训和培养,使企业的员工经过学习,掌握熟练操作现代信息技术的能力,成为能够对目标市场进行信息收集、数据分析,具备网络市场推广、网络营销策划、客户关系管理等综合能力的技能型专业人员。 ②创建合适的邮件列表。电子邮件营销想要获得成功的前提条件是必须拥有有效的用户Email地址资源。而把客户的E-mail地址资源建立一个可以反复发送信息的列表是取得成功的关键。根据E-mail地址所有权的不同,建立的邮件列表有两种方法,一是自己的邮件列表,二是外部的邮件列表。这两种方式具有相同的目的,各有优缺点,并不矛盾,而且具有互补作用。无论是创建何种形式的邮件列表,都要解决如何实现用户的加入、退出等问题。创建自己的邮件列表是以通过注册企业会员或者订阅企业电子杂志等方式获取的,客户的自愿性较高,一般信息比较详细全面。由于客户数量规模较小,可以通过对客户的分析进行分组,制定更详细的销售策略和精细化营销。 ③完善电子商务法律法规。由于我国的电子商务起步较晚,各种法律法规相比国外先进国家仍有很大差距。目前我国电子商务方面的法律或法规主要涉及的宏观层面的,对于微观层面的设计不够详细,仍有很大的漏洞。在新的形势下,国家逐步建立健全长效机制,不断完善法律法规制度,开始支持并促进电子商务发展,特别是网络购物发展,以制度促规范,以规范促发展,利于建立开放、公平和规范的商业环境。 ④遏制垃圾邮件的发展。在目前国内的环境下,垃圾邮件的存在和发展是不可避免的。用户和相关服务提供商无法完全拒收或者检测到垃圾邮件。除了呼吁尽快出台相关法律或政策从法律的高度限制和采取必要的技术手段之外,我们必须加强Email营销的基本原理和方法的宣传,使更多的企业了解什么是正规Email营销,从而在一定程度上可以减少垃圾邮件的产生。同时,加强市场上群发软件的排查和监管,各个邮箱服务平台公司要加强系统安全,防止不法分子盗取大量的用户信息。 4、展望 任何事物都具有两面性,Email营销也不例外。虽然Email营销在我国存在很多的问题,其实施效果并不是很理想,但是这些与我国市场经济的发展有一定的关系,垃圾邮件的影响较深是因为国内对Email的认识不足和个别人员谋取私利的结果,专业化程度低是因为相关的教育培训机构不够成熟。但是Email营销的低费用及针对性强仍然吸引很多企业管理者的青睐,为其带来丰厚的回报;我们也相信在不久的将来,随着法规政策的完善,人们对Email认识的提升,以及电子邮件使用更加合理、规范,E-mail营销活动将会成为促进企业发展的一个尖锐的武器,为企业更好的发展找寻更好的渠道。相信作为网络营销工具,电子邮件越来越受欢迎。 作者:王轩 单位:青岛工学院 营销战略论文:生命周期的营销战略论文 一、企业生命周期的市场营销战略 结合企业生命周期的四个阶段,对每个阶段的市场营销战略进行详细分析如下: (一)企业的初步创立期 企业初步创立期又称初创期,此时整个企业刚刚诞生,还处于起步阶段,企业的内部规划、人员分配、资源调整以及产品的生产和逐步投放等各个方面都存在变动可能。当然这一时期企业的结构较为简单,管理较为容易,员工综合素质也有良好保障。存在的问题是这一阶段企业还未全面了解市场,无法较为准确的把握市场需求,使得生产成本和产品投放收益失衡,企业整体稳定性较差。针对这一问题主要可以从三个方面详细入手,进行市场营销战略的制定。一是产品促销方案的优化,由于企业刚刚出现于市场,其产品在市场上的知名度较低,还没有办法和其他大型企业的品牌产品进行竞争,销售过程较为被动。通过优化促销方案,加大产品促销力度可以有效吸引消费者,在此同时增加广告的投入,通过消费者实际使用与广告的诉求效益互相影响,为企业产品的知名度奠定基础。二是产品结构的优化,不能依靠单一产品结构,在保障产品质量的同时,要提高生产效率和产品质量,合理定位价格,再将产品结合市场细分型投放,从而有效促进产品的销售。三是市场营销的针对化,在初创阶段不能使用“广撒网”式营销,而应该针对市场的各方面,选择最合适的着眼点进行营销,从而为企业初步打开市场。 (二)企业的逐渐成长期 随着初创期的一定经验积累,企业已经基本打开了市场环境,让消费者对企业的产品和企业形象有了大致了解,企业的销量和净利润也逐渐有了较为平稳的增长,企业逐渐进入了成长期。这一阶段中,市场营销战略的制定需要在推动企业营销团队发展和构建完善营销网络两方面上投入大量精力,与此同时,企业也应该充分具备抢占市场的意识,逐渐提高自身竞争优势,具体分析为以下三点:一是市场营销战略的多元化,单一的营销市场对成长期企业的发展来说具备一定风险,存在一定隐患。多元化的市场营销战略,要求企业的营销部门及工作人员对市场进行全面化的调查,对企业销售可以涉入的市场区域进行全面解析,在解析完成后,对现有的产品生产规划和供销渠道进行全面优化,适应市场需求。二是逐渐拟定企业品牌战略计划,结合目前的市场环境,消费者对产品品牌的认知度较高,大部分消费者在购买产品时主要依赖于其品牌认知,因此成长期的企业想要获得更大发展空间,需要结合消费者诉求,塑造良好的产品品牌和企业形象,结合媒体广告等详细市场营销手段逐渐展示给消费者,赢得消费者的认知和对企业品牌的信赖。品牌的塑造既可以是单一的又可以是多元化的,使企业名下的每种产品都占据独特的市场领域,从而给企业带来更大的潜在利益。三是销售渠道的扩张,随着企业的逐渐成长,要逐渐优化销售渠道,为企业产品销售创造更多机会,从而建立健全企业的分销网络。 (三)企业的逐渐成熟期 企业经过成长期的长期积极探索和工作完善,逐渐迈入了成熟期,此阶段的企业在市场管理和营销方面均有了较为成熟的构建,自身调控能力也逐渐强化。一方面,这一阶段企业的产品生产技术水平基本稳定,创造研发方面逐渐放慢乃至停止。另一方面,这一阶段的企业基本营销战略计划基本完成,完整的供销网络业形成,市场敏感度较高。作为成熟期的企业,其产品销售业往往处于黄金阶段,若止步不前则企业最终会提早衰落,因而需要积极采用进攻型市场营销战略,占领更多市场份额,有效促进企业的长远发展。具体包含了以下两个方面。一是企业全面占领市场的营销战略制定。全面占领市场主要是指成熟期企业立足于市场整体,通过对不同产品、市场的有效占领从而实现企业的市场整体占领目标,这一营销战略能够使企业在想当长的时间内领先于竞争对手。在现有牢固经济基础和技术储备前提下,企业需要投入一定精力拓展市场,建立产品的价格优势和消费者认知的占领。二是对产品价值的继续创新积累,经过了之前阶段的不断积淀,企业逐渐获得了高额回报,企业应当进一步刺激这一局面,开发新产品并不断改革老产品,满足市场的多变性,另外也可以适当逆向思考消费者消费心理,在提高产品质量、种类及包装等方面基础上,适当提高产品价格。 (四)企业的回退期 企业回退期,企业在一定程度上退步衰弱,主要原因包含了企业自身,也有市场的部分原因。这一阶段企业产品的市场需求变少,产品投资变多但收益却不断变少,最终导致企业入不敷出,给企业发展带来巨大危机。这一时期的企业已经逐渐丧失了对市场风险的规避能力,市场的容量也骤减,加上前期发展中的潜在问题浮现,使得局势更为严峻。针对回退主要采取三个方面营销战略。一是营销方式的创新,需要从头调查市场需求,开拓新的消费领域和市场,调整改善企业发展目标。二是利用短期内的收益,缓解暂时的危机,主要是指适当调高产品价格,减少广告投入等增加可流动分配资金,缓解燃眉之急。三是适当缩减产品数量,从而凝聚自身资源,重新开拓市场。 二、结束语 企业生命周期的四个阶段,大致概括了企业的市场发展整个过程。企业应该随时认清企业所处的阶段,对市场进行灵活把握,制定相应的慎密发展战略,从而提高企业市场竞争力,促进企业的长远发展。 作者:史丽娟 单位:西安石油大学 营销战略论文:化工企业营销战略论文 一、尼龙化工企业服务营销的意义 1.应对市场竞争的需求 近几年来我国石化市场的竞争日趋激烈,竞争格局也发生了很大的变化,市场主体的多元化发展以及供应资源总量的不断提升,使得化工行业市场竞争由资源争夺型的竞争转化为需求为主的价格竞争模式。化工销售面临着化工产品由“卖方市场”转化为“买方市场”的新形势,必须要不断地加强营销业务的发展,在竞争激烈的市场当中学会用主动进攻的姿态去努力获取市场,同时也要应对市场缩小以及同发达国家在资金、管理、技术以及服务等方面的差距。 2.满足客户多样化需求 服务营销的本质是“服务”,美国市场营销学界将服务定义为:“主要为不可感知,却使欲望获得满足的活动,而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起,生产服务时可能会或不会利用实物,而且即使需要借助某些实物协助生产服务,这些实物的所有权将不涉及转移的问题。”据此不难看出,服务是一种涉及一些无形因素的过程以及结果,服务营销的关键在于为客户提供一种满足感,而这种满足感则能够促进所销售的产品价值的提升。 3.加强内部建设的需要 尼龙化工销售应当针对市场形势以及行业的特征不断调整与完善。只有用先进的营销服务理念去影响和感染职工,企业才能够逐步形成良好的统一文化,利用化工销售服务文化加强员工的教育,用规范的营销模式统一员工的行为,加快文化的融合,才能够树立起良好的企业市场形象,从而提升尼龙化工产品的竞争力以及市场影响力。 二、完善尼龙化工企业服务营销的对策 尼龙化工企业应当树立起牢固的服务意识,注重服务能力建设以及服务水平的提升,将服务转化为化工销售的优秀竞争力。 1.提升销售服务文化软实力 化工企业应当树立起现代营销服务的理念,规范服务营销的礼仪,形成自身具有化工销售特色的销售服务文化,从而不断提升化工企业服务的软实力。服务软实力的培养需要一个循序渐进的过程,首先应当以制度规范作为标准,加强执行。理论与服务文化礼仪只有形成制度,才能够产生足够的约束力,化工企业应当建立健全完善的销售服务制度,采取措施加强对服务工作以及营销行为的检查与监督。其次要注重宣传与引导,使服务以及营销理念被企业全体员工所认同,将其内化为员工自身的自觉行为。为此,一方面需要加强领导,管理者应当大力倡导并做到身体力行;另一方面需要组织全体员工讨论服务营销的理念与制度,促进员工了解的同时让员工提出自身的意见与建议。此外,应当加强主题活动的举办,利用活动载体来增强广大员工的服务意识与服务能力,利用相关的主题活动,寻找自身在服务理念、服务水平等方面同其他竞争者之间的差距,企业还应当加强机构建设,不断整改落实,按照活动主题和规划推动其有效开展。 2.完善营销服务架构 在全球一体化的市场氛围下,尼龙化工企业必须要有完善的营销组织架构,以市场需求为导向,对部门予以职能划分。首先组织架构应当体现出系统性与全面性,加强员工的责任感,企业当中的每一位员工不仅要是企业内部的主体,同时也应当是控制的客体。企业员工要加强自我控制,同时也应受到其他同事的制约。其次应当明确职责,奖惩适当。加强员工营销工作的效率,促进务实的工作风气。此外,也要坚持成本效益的原则,对内部控制制度予以优化完善,提升企业的成本效益,优化销售服务的工作流程,以符合市场需求以及企业自身的特征为前提。 3.健全适应营销战略的服务体系 与服务营销战略相融合的服务体系主要有信息系统服务、售后服务、物流配送系统、技术服务系统、客户投诉系统等,这些系统服务都是化工企业营销战略当中的重要组成部分,其中物流配送服务系统显得尤为重要,利用目标市场聚集地进行物流配送,能够为客户提供更为优质与便捷的服务,并且能够有效降低物流成本,实现客户与企业的双赢。企业的产销研各方面都需要围绕市场而进行,将营销战略服务的目标转化到客户的反馈上,时刻关注客户的需求以及产品的使用情况,企业自身的产品有哪些用途与性能,如何加工、怎么用都需要保持重视。同时也要主动向客户提供解决实际问题的方案,提升产品性能,与客户共发展。 4.发挥链条优势,促进尼龙产业市场竞争 化工产品市场竞争日趋激烈,要在市场当中突出重围,除了完善企业自身的营销服务管理,同时也要加强尼龙产品的不断进步发展。尼龙化工产业应当以科学发展为主题,以加快转变经济发展方式为主线,继续实施大尼龙、大布局、大整合和国际化、精益化、低碳化等“三大三化”战略,坚持以销售为“龙头”,以生产管理为“龙身”,以科技开发和项目建设为“龙尾”,努力打造具有较强竞争力的产业链。如今国内多数的尼龙生产企业的产业链条较短,因此应当注重链条优势的发挥。随着亚洲尼龙市场需求的不断提升,我国的尼龙企业应当抓住这一机会,不断丰富产业链,通过建设产业聚集区、开发高端产品的方式拉长产业链条,注重技术的合作与分享,依靠技术创新集聚市场竞争优势,满足市场需求,促进企业发展。 作者:王伟 单位:中国平煤神马集团国际贸易有限公司 营销战略论文:大市场营销战略论文 一、大市场营销战略概述 (一)基本理念 企业应充分了解消费者的消费需求,从价格、销售渠道等方面采取有效的营销策略,实现企业产品的市场推广。“市长”是指对企业运营活动具有干预、导向作用的政府部门或社会群体。企业可采取“权力和公共关系”的2P策略,争取良好的市场导向和部门支持,使企业顺利进入市场。 (二)相对于传统市场营销的优势 大市场营销战略与传统的市场营销战略相比较,具备很多方面的优势。首先大市场营销既满足了当前消费者的现有需求,又同时兼顾消费者未来的需求;其次大市场营销战略在传统4P营销策略基础上又增加了2P(即权力和公共关系);再者大市场营销战略需要企业投入的时间往往较长,这使得企业为了达到预期的营销目标,重视营销策略的筹划以及对过程的管控;最后大市场营销战略相比于传统营销战略而言,它是由一个专业的专家团队来完成整个营销过程,其成员包括整个产业链条上的各领域专家学者,而并非仅仅由企业的销售人员组成。 二、企业中大市场营销战略的管理分析 (一)大市场营销战略的施行步骤 企业大市场营销策略的实施可分为环境分析、战略设计、方案确定三个步骤。第一,企业在实行大市场营销战略前,应对拟进入的市场环境进行综合分析,确定市场需求和市场中的权力机构,将自身实力与分析结果相对比,做出科学、合理的决策。第二,企业应充分了解这一封闭市场中的支持者、中立者及反对者,可借用政府机构的权力,设计“补偿反对者,团结支持者,争取中立者”的总体营销战略,为企业进行大市场营销提供科学的指导方针。第三,根据总体战略制定具体的营销实施方案,明确各项工作的负责人、实行方法、完成时间等具体要求。只有这样才能更好地促进大市场营销战略的顺利实施。 (二)加强大市场营销管理的措施 (1)提高人员业务水平,加强人员管理 相较于传统的市场营销战略,大市场营销战略的实施对业务人员的素质水平提出了更高要求。大市场营销不仅需要传统意义上的企业营销人员,还需要多方面的专业人员参与其中,包括企业高层管理者、律师及公共事务的工作人员等。人员和业务流程的增多,增大了大市场营销策略的顺利实施的难度。因此,有必要提高企业有关人员的整体素质,根据不同工作性质和工作需求,有针对性地提高不同人员的业务水平和专业技能,使大市场营销战略的实施更加顺畅。例如,可对营销人员进行营销技巧培训,邀请优秀市场营销人员分享成功的营销经验,以提高营销人员的业务水平;可对公共事务工作人员进行相关专业知识和法律知识培训,提高工作人员的守法意识,在确保整个营销过程合法性的基础上,提高工作效率。通过提高各方面人员的业务水平,可确保大市场营销过程中各项工作的顺利实施,进而有效推进大市场营销战略的整体实施进程。 (2)合理运用营销方式,加强业务管理 有效的大市场营销方式,能够大幅提高营销效率,推进大市场营销的整体进程。目前较常用的营销方式有提供报酬、利用合法权力及影响力、强制手段等。提供报酬是最常用的大市场营销方式,报酬形式可分为回扣形式、其他优惠条款形式和信息形式。提供回扣的实现方法是,将报价时的“最低价”与实际价格之间的差额,作为回扣提供给有关利益集团。另外,对方同意合作后,企业可在法律允许范围内为其提供有用信息或专业知识等,以信息形式提供报酬。在运用合法权力及影响力这一营销方式时,多采取与政府合作的形式进行。企业可在充分了解竞争对手心理状态的基础上,利用自身的行业影响力和社会声望,辅以政府的强制作用,使竞争对手退出竞争。因此,企业在日常运营过程中,应积极提高自身的市场影响力。 (3)做好企业财务工作,加强成本管理 大市场营销战略的实施过程对成本投入具有较高要求,经济活动结构较复杂。因此,企业在进行大市场营销时,应做好财务工作,提高企业财务管理质量,使各项财务信息条理化,在确保大市场营销战略顺利实施的前提下,尽可能地降低战略实施成本,加强企业成本管理。 三、结束语 综上所述,在市场全球化进程不断推进的时代背景下,企业应根据自身实际和市场需求情况,在充分了解相关知识的基础上,实行恰当的大市场营销战略。企业应从人员管理、业务管理和成本管理三方面着手,采取有效的营销策略,不断加强企业的大市场营销战略管理,从而提高企业营销质量。 作者:余晓立 单位:南京宁华物产有限公司钢铁产业服务中心 营销战略论文:现代物流营销战略论文 一、物流市场营销管理存在的问题 1.物流营销观念淡薄 物流市场的发展过程中,主要给用户提供的是无形的物流服务,由于很多物流企业并没有很好地树立起物流行销的观念,致使物流管理者的营销意识不强,对于该行业的宣传促销意识较为薄弱,竞争及服务观念尚不明确,缺乏相应的营销知识,造成对物流市场及客户需求缺乏相关的研究分析,对于物流市场的开拓力度也远远不够,影响了物流企业的市场拓展和客户需求,严重制约了物流企业和物流市场的发展。 2.市场定位不明确 当前我国的物流企业普遍存在规模偏小、市场定位不明确的问题,很多的物流企业力求在物流业务上的全面化发展,缺乏对物流服务的专业化经营,只追求短期的业务增长,而不能提供高质量的物流服务。当前的物流企业没有较为明确的市场定位,缺乏对物流市场的细分研究,对其业务功能没有相应的战略定位,不能形成独具特色的物流服务,影响了物流企业的经营效益和物流市场的发展。 3.营销资源条件不足 物流企业想要制定营销战略和开展营销活动,需要有相应的软件、硬件资源作为支撑,但是,纵观我国当前的物流企业,大多都对物流设备设施等硬件投资较少、专业化技术水平不高,对于营销团队的建设投资力度不够,影响了物流企业的营销能力。在物流企业的发展过程中,需要软硬件的共同投入和发展,但很多物流企业忽略了软件资源的开发和建设,比如对于人力资源团队的建设力度不够,会使得营销人员流动性大的物流企业缺乏人才,难以形成较强营销力的营销团队,影响了营销的管理水平,进而束缚了物流企业的发展和物流市场的进步。 4.营销管理水平不高 随着我国物流业的发展,很多物流企业只注重短期利益,缺乏对物流企业的长远规划,整体的经营管理及营销管理水平都较低。基于管理水平的制约,很多物流企业缺乏必要的物流服务流程和管理流程,不能为客户提供高质量的、规范化的物流服务。在物流业的发展中,其营销水平不高致使企业缺乏清晰明确的战略指导,在用户中没有知名度,继而会导致行销过程中的执行能力差、效果低等等问题。所以,营销管理水平对物流企业的经营管理有一定的决定作用,对于企业的竞争力有一定的影响。 二、基于物流市场发展现状的市场营销战略探讨 1.分析和挖掘物流市场机会 物流市场是物流企业发展的主体,想要改进物流企业的经营效率,应先分析和挖掘物流市场的机会。当前物流业竞争激烈,随着Fedex、DHL等国际大型物流企业进入中国物流市场,我国物流企业更应审慎分析物流市场,寻求符合自己的市场机会,进而根据物流市场及客户的需求变化,发掘并应用市场机会。 2.立足自身,选择目标物流市场 物流企业的发展,要在充分分析和挖掘物流市场机会的前提下,依据自身的硬件、软件等资源条件,选择合适的目标物流市场,选择运输配送、仓储、流通加工等等中的某一方面,进行重点业务的强化,形成一定的专业化水准,打出品牌,满足目标市场的需要。 3.强化物流渠道及物流促销 当前的物流市场竞争激烈,物流企业必须要有迅速的市场反应能力,为客户提供快速迅捷的服务。当前物流发展中,小批量、多品种的物流需求大量存在,需物流企业应设计合理的运营途径,快速完成物流的需求,满足散、小客户的物流需求,物流发展中营销战略的运用要具备很强的信息处理能力,为达到此目的,可以建立高效的物流信息管理系统,进行现代化的网络信息平台操作,对货物的库存情况、在途情况以及接收情况等等信息合理掌控,保证物流渠道的畅通,通过营销战略的运用,促进经营效率的提高。 4.从竞争营销走向共生营销,提高物流效益 当前物流业的发展中,除了物流企业相互之间的竞争外,可以选择合作竞争,以竞争促合作,依靠合作来竞争,通过这种优势互补的方式,形成资源共享、成本降低以及价值链增值等合作竞争效益,在供应链上的供应商、生产中心、配送中心、零售商等环节实现相互依存,共促发展,提高物流效益,带动物流行业发展。 5.实施共生营销战略,培育客户对企业的忠诚度 对客户的争夺是现代物流的竞争目标,赢得客户,物流企业才能更快更好发展。物流企业可通过选择全方位的服务定位,根据企业条件最大限度地满足客户各层次的需求,树立起以客户服务为导向的企业优秀文化,使客户对物流链的各个环节都满意,将企业品牌打造成用户认可、认知品牌,提高客户对企业的忠诚度,进而提高产品服务及竞争优势,实现功能的创先与完善,巩固物流企业的市场地位,促进物流行业的发展。 三、结束语 综上所述,现代化物流企业及物流市场的发展,应以改进和提高市场营销策略为重要手段,经过分析物流市场需求选择目标物流市场,强化物流运作渠道与物流促销实现提高物流效益的目的,物流企业也可经过相互之间实行共生营销策略提高客户对企业的忠诚度和认同感,进而提高企业的物流效益,促进现代物流市场的发展。 作者:王素梅 单位:河南省轻工业学校 营销战略论文:汽车企业营销战略论文 【摘要】中国汽车企业的营销战略虽各有千秋,但透过现象观其本质,每个企业的营销战略都是在大肆宣传其汽车的非凡品质,从而有针对性地赢得消费者的青睐。中国汽车企业也深刻地领悟到,好的营销战略是成就企业卓越销售业绩的重要保证。 【关键词】营销战略营销效果中国汽车企业 汽车作为当今社会的主流交通工具,已经走进了千家万户。随着生活水平的不断提高,消费者对汽车的需求量也越来越大,中国的汽车企业也如雨后春笋般多了起来。在中国有哪些优秀的汽车企业?哪些企业生产的汽车最能够赢得消费者的青睐?汽车企业通过怎样的营销战略能够取得最好的营销效果?这些都是值得研究的问题。为了找到这些问题的答案,笔者就中国汽车企业的营销战略作了以下分析。 一、中国汽车企业的现状 2006年的中国汽车业交出了一份令人兴奋的成绩单——全年汽车产销量分别达到727.97万辆和721.60万辆,同比增长27.32%和25.13%;2006年还创下了我国汽车工业增长的新记录:这是我国车市第一次在一年之内跨过两个百万辆级台阶,不仅从2005年的570万辆跃上了600万辆级,又在2006年的最后一个月攀上了700万辆级的新平台。回顾历史,我国汽车工业的第一个百万辆整整耗时36年,实现100万辆到200万辆的跨越历时8年,加入世贸组织之后每个百万辆的实现基本只需一年时间,2006年又将这一速度记录改写。 放眼全球汽车市场,这一成绩的确引人注目。2006年,美国、欧洲、日本等主要汽车市场趋于饱和,增幅十分微弱,有些市场甚至出现了不同程度的下跌。而中国市场在快速增长了多年之后,还能保持25%以上的增幅,用“一枝独秀”来形容并不为过。同时,高速增长还使中国汽车市场的国际地位不断提高,2006年中国新车消费量占全球市场的比例已经超过了10%,比加入世贸组织之初的2001年增长了一倍多。今天的中国车市,已经成为全球第三大汽车生产国和第二大新车消费国。这样一个市场,将不仅是影响世界主要汽车企业竞争格局的重要力量,还将对世界汽车工业的发展起到重要的推动作用。 1、特点及优势 2006年中国汽车的自主创新经受住了市场的考验,我国汽车行业市场竞争能力得到提升。自主品牌在商用车市场的占有率超过70%,在乘用车市场中的份额为41.47%,在整个汽车市场中的比重已接近了一半,自主品牌已经真正成为我国汽车市场的中坚力量。在消费者最关注的轿车领域,自主品牌的市场占有率提高到了25.67%,有三个自主品牌入选轿车品牌销售前十位,前五大SUV品牌中有三个是自主品牌,销量前五位的MPV品牌中有两个是自主品牌,自主品牌在轿车市场中的地位和影响力迅速提高。 与此同时,经过多年的探索和努力,自主创新已经成为整个行业发展的主旋律。与半个多世纪前我国汽车工业从无到有时的创新不同,今天的汽车工业必须面对“如何在对外开放的环境下坚持自主创新”的新课题,我们欣喜地看到,这一课题已经成功破题。对于汽车企业来说,自主创新并不是闭门造车,并不需要每个螺丝钉都是自己的原创,也不必排斥引进合资,而是要运用灵活多样的方式,在确保自主的前提下实现资源在全球范围内的合理配置。 2、存在的问题 近年来,中国汽车企业不断推出各种新型汽车品牌和产品,然而在汽车产品极大丰富的市场繁荣背后,中国汽车工业却始终摘不掉“技术空心化”的帽子。汽车是一个高难度产品,国内企业出于技术和资金的匮乏,自主研发周期长、风险大等种种考虑,特别是合资是赚钱的捷径,而国外汽车厂商也不约而同地看好中国市场的巨大消费潜力,所以才出现了近年来让人眼花缭乱的合资厂商和汽车品牌。合资成风带来的一个负面效应就是“技术空心化”。众多国内汽车厂家忙于从合资合作中追逐利润,占领市场,忽视和弱化了自主研发能力的培育,导致在合资中几乎毫无例外地处于被动地位。 3、发展趋势 随着民营汽车企业的异军突起,特别是奇瑞、吉利等汽车公司在自主研发和创新上的稳扎稳打,中国汽车工业自主创新又重现曙光。 奇瑞公司已经成功地实现了“AT”、“AMT”、“CVT”等变速技术的自主研发,目前正在向具备世界最前沿技术的六档自动变速器技术发起挑战。而吉利公司一直秉承“造老百姓买得起的好车”的造车理念,从发动机、自动变速器、安全设备等关键组成做起,目前已经建立了具有亚洲先进水平的研发中心,并在向海外出口汽车和建立生产基地。 二、中国汽车企业营销战略的特点 一个好的营销战略对于一个企业来说,是参加营销战争的最好武器。如果没有优秀的营销战略,即使产品再出色也不会有突出的销售成绩。现在商界流行一句话“酒香也怕巷子深”,所以现在很多企业为了保证出色的销售成绩,都在不断努力制定出适合自己的优秀营销战略。 1、营销战略的分类 中国汽车企业在营销战略方面所采取的方案可谓各有千秋,但观其总体趋势,中国汽车企业的营销战略可以分为四大类。 (1)针对不同的时期,迎合当时的主流氛围。经典的例子就是一汽——大众汽车有限公司在宣传时就打出了以“月圆时分梦更圆”为主题的广告语:“元宵佳节,合家欢乐,还有梦想未实现?一汽——大众圆你购车梦,全系列的齐备车款——充满驾驭乐趣的新宝来、成熟魅力的高尔夫、理性扎实的捷达、全能空间的开迪,让你游刃有余挑选心仪爱车。元宵佳节,请您莅临一汽——大众展厅,带爱车回家团圆!” 一汽——大众汽车有限公司在元宵佳节之际推出了这样的一个营销战略,很好地符合了当时的主流氛围——元宵佳节,让消费者在这个团圆的日子里也能够圆了自己的购车梦。为了满足社会各领域人士的不同需求,广告还列举了四种不同车型的突出特点,来迎合不同消费者的需求。 (2)以技术领先为切入点,突显其价值。经典的例子就是东风日产乘用车公司在宣传其“NISSANTEANA天籁”时就以技术领先为主要卖点,它的广告语为“天籁非凡尊享,七大人性化电子科技突破升级:免费新增DVD影音系统、智能倒车影像监视系统、蓝牙免提系统、7英寸彩色液晶显示屏、前席按摩坐椅、LED迎宾踏板和木纹饰板组件等七大人性化科技配备。电子科技升级,尊贵体验升级,非凡驾乘感受更升级”。 东风日产乘用车公司的这一个营销战略,就是以技术领先为宣传的主要重点,让消费者能在驾驶车的时候体验到其独有的技术价值。 (3)以权威认证赢得消费者的信任。经典的例子就是沈阳华晨金杯汽车有限公司在宣传其“中华骏捷”的时候,醒目地打出了“中华骏捷荣获2006年度中国公众最喜欢的乘用车汽车品牌”,“中华骏捷喜获2006CCTV中级轿车”。沈阳华晨金杯汽车有限公司就是利用其特有的权威认证,吸引消费者的眼光,赢得消费者的信任。 (4)抓住消费者的生活品质,迎合消费者的味口。经典的例子就是长安福特在推出其“福特蒙迪欧MONDEO”时,宣传的主题就是“在风驰电掣中,成就非凡!”,其广告语为“成功,来自对信念的执着追求。福特蒙迪欧新装版,将追求完美的激情淋漓演绎,把德国工艺与卓越操控品质完美融合,在优雅气质中洋溢出激情与自信!全新设计的前后保险杠及前雾灯造型更富活力,全新铝合金轮毂和车尾扰流板赋予全车更趋大胆自信的动感魅力。福特蒙迪欧,伴随你在成功路上风驰电掣,成就人生非凡精彩!” 长安福特在推出营销战略的时候就很好地抓住了成功人士的心理特点,以“福特蒙迪欧,伴随你在成功路上风驰电掣,成就人生非凡精彩”为主要的卖点,巧妙地迎合了成功人士的味口。 2、营销战略的总体趋势 纵观中国汽车企业的营销战略,他们都是在大肆的宣传汽车的非凡特点。不管是长安福特在推出其“福特蒙迪欧MONDEO”时,宣传的是“在风驰电掣中,成就非凡!”,还是东风日产乘用车公司在宣传其“NISSANTEANA天籁”时以技术领先为主要卖点,或是沈阳华晨金杯汽车有限公司在宣传其“中华骏捷”的时候,以权威认证赢得消费者的信任。这些做法都在通过各种不同的途径,来宣传自己企业的汽车有着和别人不同的特点,利用这些特点来吸引消费者。我相信在以后的日子里中国汽车企业也将延续这一特点,制定出更优秀的营销战略。 3、营销战略的效果分析 中国汽车企业使用的这些营销战略是否都有出色的战绩呢?来看看下面的这些数据就知道了。 2006年我国汽车市场再度呈现较快的发展态势,汽车产销双双突破700万辆,且出口势头良好。据统计,去年我国汽车产销量分别达到727.97万辆和721.6万辆,同比增长27.32%和25.13%。其中,进口汽车20.17万辆,同比增长40.42%;出口汽车31.16万辆,同比增长100.11%。上汽、一汽等汽车销量排名前十位的企业共销售汽车605.2万辆,占国产汽车总销量的83.87%。 中国汽车工业协会的统计显示,2007年1月至3月,国产乘用车累计销量达到153.73万辆,同比增长22.36%,其中轿车销量112.16万辆,同比增长30.14%。这些数据统计告诉我们了一个事实——中国汽车企业在使用了最适合自己的营销战略之后都是硕果累累。 三、中国家庭用车的趋势分析 无论何种商品,其好坏与否、是否畅销,都得由消费者和市场说了算。2006年车市上众多新老车型拼争一年,战绩大多可圈可点。那么,2007年中国家庭用车的趋势会是怎样的呢? 2007年1月出炉的统计数据显示,在家用轿车市场上,两厢TIIDA销量首度超过三厢颐达,两厢POLO劲情也超过三厢POLO劲取。此外,两厢标致206、雪铁龙C2都成为这个市场的主流车型,此外,在中级车市场上,上市半年不到的两厢CIVIC和标致307的国产进展也日益成为众多车迷关注的焦点。家庭车转向两厢已经成为大趋势。 2007年,中国家庭用车市场必将上演两厢车、三厢车势均力敌的场面。但我们相信一个简单的道理:无论什么车型,只有真正顺应市场发展、切实符合消费者需求,才能真正赢得消费者的心。 营销战略论文:供电企业市场营销战略论文 [摘要]供电企业的市场营销组合战略是供电企业最重要的职能战略。本文根据电力市场营销特征、原则和目标,以获得供电企业电力产品市场份额和企业经营效益的最大化为目标,提出了在电力体制改革不断深入、电力进入买方市场的今天,开拓电力市场应采取创新战略、重点突破战略、优质服务战略、一体化战略和人才战略等一系列市场营销组合战略。 [关键词]供电企业;市场营销组合战略 随着电力体制改革的不断深入,电力市场在供求方面已由“卖方市场”转为“买方市场”,电力市场的消费群体对电能的产品质量和服务质量要求日益提高,而供电企业现代市场营销的理念尚未完全形成,市场营销战略模糊、定位不清。因此。明确目前供电企业的市场营销状况并实施积极的营销战略,是供电企业营销工作的优秀问题。 一、创新战略 市场营销实行创新是企业在激烈的市场竞争中求生存、求发展的必然选择。供电企业要走出买方市场条件下不良的营销环境,必须不断地进行营销创新,主要在四个方面着手: 1.观念创新。要认清经营新形势,树立起电力营销新观念,尽快实现两个转变: 第一、思想观念转变到以市场需求为导向,以效益为中心的轨道上来。要树立竞争观念,在价格、质量和服务上誓与煤、油、气销售行业比高低,通过竞争不断扩大电力销售市场;要树立价值观念,以科学合理的电价和优质服务的办法促进电力销售;树立供求规律观念,调整营销策略,把解决用电卡脖子问题、社会上缺电的问题作为扩大电力市场的重点来抓;树立全心全意为客户服务的观念,变“客户围绕电力转”为“电力围绕客户转”,使满足客户的需求成为供电企业不断努力的方向;树立依法经营观念,一方面以严格遵照执行已有的法律法规开展营销工作;另一方面要学会、掌握并进而善于运用法律手段维护供电企业合法权益。 第二、从以计划用电为主转变到以电力营销为主的轨道上来。供电企业员工尤其是开展营销服务的员工,其思想观念要完成从旧的计划用电管理模式到市场营销模式,从计划用电、限制用电到促进用户合理用电、安全用电的转变,企业管理模式要完成从生产管理为主到以市场营销为主的转变,要主动研究市场、开拓市场。一切围绕市场转,全心全意为客户。 2.市场创新。随着国家产业结构的调整和市场经济的推动,社会对电的依赖性会越来越强,电力在终端能源消费中的份额也必然会越来越大。电力市场有许多空档,是“卖不掉”与“买不到”和“买不起”同时并存的市场。供电企业要根据具体情况,适应市场变化,及时调整营销管理,开拓电力市场。从当前看,市场创新的要点是:(1)尝试让利促销经营策略,在对大中型高耗能企业生产经营了解的基础上,对确实能通过降低电价、且能保证售电量和结清电费的企业,我们实行电价优惠,可以取得较好的效果。(2)以市场需求为导向,合理调度,对城乡所有配电线路敞开供电,不拉不限,并采取鼓励措施,动员大负荷用户在低谷时段满负荷运行,最大限度地向市场推销电力。(3)开拓好城乡居民生活、农村、三产等具有长期发展潜力、前景广阔的大市场。(4)最大限度地减少检修停电次数和时间,实施零点检修作业,从检修中抢电量。(5)开发能改善电网运行状况,有利于环保和企业效益的低谷电消费市场。与此同时,要解决制约用电市场发展的具体问题,比如:城乡用电卡脖子问题,以及农村户户通电问题,等等。通过市场创新,能够在买方市场总格局下挖掘局部性的卖方市场,开拓区域性的卖方市场,营造阶段性的卖方市场。 3.组织创新。营销组织的创新是企业发展的基础,是企业各项创新的保证。原本一套办事程序复杂、工作效率低下、服务方式简单、营销意识薄弱、部门之间不协调等“坐等”上门的用电管理体制,仅仅靠“承诺”服务、示范窗口等治标的手段并不能改变营销体制的僵化,应尽快将用电管理职能转换为市场营销职能。按照市场营销规律,以市场为立足点,建立具有市场策划与开发、需求预测与管理、业务发展、客户服务、电力销售、合同管理、公共关系与形象设计、用电新技术、新产品的开发与咨询等功能的市场营销体系。要以消费者为中心,构建市场导向型的专业营销组织机构——“一部三中心”(市场营销部、客户服务中心、电费管理中心、电能计量中心)的模式,具体可引申为将原有营销管理资源进行整合,建立适应市场经济需要和电网生产经营特点的、整体协同运作的营销组织模式和管理机制,构建供电企业统一、高效通畅、反应快速的专业化营销组织管理体系,实行管理层与执行层分离。 4.技术创新。第一,大力促进科技与市场营销的结合,加快实施对电力市场营销全过程的计算机网络化控制与管理,开发符合市场需求和适应各供电企业自身特色的电力营销软件,促进营销流程应用电子商务技术。第二,在供电企业现有营业管理信息系统基础上,加速营销环节电子化业务流程管理。建立需求预测、合同管理、负荷管理、工程管理、表计资产运行管理、划账付费等计算机网络信息系统。第三,建立全方位、多层次的服务网络系统,推进网络电子付费方式,方便客户网上交费。通过用电计量设备方面的创新,大力推广高精度、长寿命、多功能的电表,并使其具备有效防止智能窃电的功能,以遏制窃电歪风屡禁不止的势头。第四,在营业场所宣传以电代油、以电代气、以电代柴的新型电气产品,引导电力消费,刺激用电需求,积极推进用能结构的合理调整。 二、重点突破战略 根据电力市场营销的适应性特征,我们不难知道在一定的营销阶段,必有一种主要矛盾对公司营销活动的方向、规模、速度产生制约作用,加强调研,找准主要矛盾,采取重点突破战略,就能有效地拓展电力销售市场,取得更好的经济效益。今后在相当长时间内我国商业和居民生活用电将呈最旺盛的上升势头,将成为今后电力销售最亮的增长点,消除商业和居民生活用电的障碍,除了优化配网外,从战略上讲,今后供电企业营销中要重点解决的有三个问题: 1.将电力建设的重点优先放在建设主网、优化配网、改造农网上,这是拓展电力销售市场的一个带有全局性、长期性的战略任务。由于电网建设长期滞后于电源建设,影响企业电力市场的正常发育,造成了一个“卖不掉”与“买不到”和“买不起”同时并存的充满结构性矛盾的电力销售市场。 2.将电力消费的主攻方向放在商业和居民生活用电上。我国工业用电所占的用电比例由1990年的78.8%下降到2005年的69%,而发达国家工业用电所占用电比例仅为36%-51%之间。可见,今后我国工业用电所占用电比例必然呈稳定下降趋势。在工业用电15年下降10个百分点的同时,我国居民生活用电占全社会用电比例由7.5%迅猛上升到17%,但距发达国家26.9%-34%这一比例还相差甚远。2005年发达国家商业用电比重为25%-30%左右,而我国只有8.89%,仅为发达国家的1/3。从比较中可知,若具备良好的用电环境,可推行一户一表,将动力与照明用电分开,每户居民单独配备足够容量的电表,保证大功率电器能顺畅用电,这是刺激居民生活用电的有力措施,也是解决部分困难企业欠费问题的重要举措。3.将继续推行台线绩效考核,把电费回收、台线考核作为衡量营销绩效的关键问题来抓。进一步深化内部考核机制和管理办法,更好地实现电力营销管理制度化、标准化、规范化,不断提高营销工作质量和办事效率,加强营销环节全过程管理,不断提高营销服务水平,充分调动基层营销员工的工作积极性和主动性。 三、一体化战略 供电企业的优秀工作是电力营销,而营销工作应定位在“以市场为导向,以视客户为生命”上。根据国家电网公司提出的营造“大营销”电力市场营销理念,电力企业必须从整体意识和全局性的大营销观念出发,真正树立起“基建为生产服务、生产为营销服务、营销为客户服务”的一体化战略。为此,笔者认为一体化战略应强调三个方面:1.党政工团齐抓共管。企业的营销是全员营销,企业活动应服从和服务于市场营销的需求。党政工团除一些特殊活动外,从事的各项工作都应纳入以效益为中心、以营销为优秀的轨道上。2.内部机构营销协调。电力营销是供电企业的优秀业务,企业的各部门应改变分块管理、各自为政的不协调局面,树立“全局一盘棋”的战略观念。首先,部门利益要服从企业营销的整体利益,消除营销部门与生产等部门间和营销各功能性部门间的不协调弊端,使营销活动贯穿于整个企业的运行过程中;其次,各职能部门和生产部门不仅要从本部门角度而且要从客户角度考虑问题,充分配合营销部门实现企业的营销目标。3.城乡市场同步开拓。长期以来,重城市用电,轻农村用电;重工业用电,轻农业用电;重城市居民用电,轻农村农民用电,造成了电力市场发育不健全。事实证明,农业人口占80%的农村,有着潜力巨大的用电市场,随着“两网”建设与改造力度的进一步加大,农村电力市场形成了巨大的增长点。对城乡电力市场的开拓,要坚持两手抓,两手都要硬的同步开拓的一体化战略,以满足全体城乡人民日益增长的物质和文化需求。 四、优质服务战略 优质服务是企业的品牌,必须把优质服务和不断提高优质服务水平作为促进电力市场营销的自觉行动。要有服务内容、业务流程的创新,在建成以市场需求为导向的新型的用电服务体系后,要积极开展电力需求侧管理与服务,立足以快速化、保障化、简便化、多样化的优质服务来赢得市场。 1.提高服务水平——提供高效方便的服务。视客户为生命,体现在服务水平上,就是要向客户提供高效率、不间断、十分方便的服务。要不断创新和拓展为客户服务的功能,只需简单程序和操作就能快速响应并满足客户的用电要求。主动向客户推出多种用电方式和付费方式,让客户自由选择,尽可能做到“您只需打一个电话,其余的事情由我们来办” 2.注重服务时效——提供快捷的服务。要实施全员、全天候、全过程的快捷服务策略,每一位员工都有义务及时解答客户提出的用电业务及相关问题。实行首问负责制,客户找到时,“主动接待、主动带路、主动解释、主动为客户排除困难、主动将处理情况快速反馈给客户”,最大限度地减少客户办事时间,做到有电供得出,供电可靠性好,电能质量高。一旦发生用电故障,用电抢修“95598”能风雨无阻地提供紧急服务。 3.增加服务项目——提供主动、优惠服务。以优质服务为优秀,在行动上首先要改变以往“人求于我”、“坐等上门”的工作作风,主动增加承诺服务的项目,树立一批优质服务的“示范窗口”和先进典型,并逐步推广。其次要变“客户找电”为“电找客户”,千方百计让客户早用电,用好电。在积极主动服务的基础上,尽可能地推出对供电企业和客户双方都受惠的服务项目。 4.拓宽服务领域——提供有偿增值服务。据调查:大部分居民用电户不懂电,他们中有孤寡老人,有妇女儿童,还有的人虽懂电但公务繁忙没有时间去做。平时遇到此类问题他们只有求左邻右舍或亲朋好友帮忙,没有一个正规的服务组织上门服务。推出用电增值服务项目,可填补这一空白,让广大居民用上安全电、便捷电、放心电、满意电、和谐电。为客户创造价值的同时实现供电企业的价值,也是“优质服务进万家”的具体实践。 通过优质服务,树立了供电企业良好的形象,与客户建立了一种共同发展的新型供用电关系,必然有利于促进电力消费和营销管理。 五、人才战略 因为营销是供电企业运营的最后一个环节,也是决定企业经营成效的关键。所以,营销战线上的员工在这个环节中起着极其重要的作用。由于历史的原因,供电企业营销队伍整体素质不高,尤其是一线营销人员的文化素质偏低、操作技能差、市场观念和服务意识淡薄,计划经济条件下形成的“用户求我”的思想没有彻底转变,目前的营销队伍远远不能适应企业营销业务工作的需要。因此,必须配备和培养一支适合社会主义市场经济的供电营销队伍。 1.优化配置营销负责人。选拔品格素质优秀、文化知识素质全面、业务能力素质强的干部作为营销部门负责人。直接从事营销的部门和单位领导岗位要充实和配备善经营、懂管理、掌握法律、财会、计算机等相应专业知识的人才。对供电市场需求的变化,能做出快速的反应,在维护用户利益的基础上,保证供电市场营销效益的最大化。 2.优化配置好营销人员。必须重视企业营销环节的人力资源开发,全面提高营销人员的职业道德和思想政治素质、操作技能、服务意识,将文化层次较高、责任心强、思路清晰的人才充实到供电营销一线中去。 3.提高供电营销岗位人员的待遇。以高待遇激励更多的政治、文化和业务素质好的供电营销人才竞争到供电营销岗位,从而造就一支新型的供电营销队伍,以适应市场变化和开拓电力市场的需求,促进供电企业的创新发展。 4.加强营销人员的培训工作。为了提高现有营销人员的综合素质,要加强营销人员的岗位培训工作。定期向他们灌输市场营销、法规、财会和用电等专业知识,进行营销职业道德教育,不断更新营销人员的业务知识,以适应供电市场营销工作的发展。 5.实施营销人才流动和轮岗制度。要坚持多渠道选拔合格营销人才的原则,应用合同招聘的办法,使人才充分流动,形成合理的营销人员结构,对不适应营销工作岗位的人员更要及时调整,以适应电力营销事业发展的需要。 供电企业的发展在于营销管理的改革和创新,改革的中心在于市场营销,营销工作是全体职工的共同任务,凭借崭新的市场营销理论、切实可行的营销策略、无可挑剔的优质服务,供电企业的营销市场一定会越做越大。 营销战略论文:商业银行服务营销战略论文 摘要:美国次贷危机波及全球金融体系,金融产品及金融衍生产品的受信度受到质疑,我国的商业银行受此冲击强度较小,很大程度上取决于银行战略眼光和营销运作的成功。本文从营销战略的角度,结合中国银行服务营销的运行状况,对中国银行发展走势及营销战略进行深度透析。 关键词:营销策略;金融危机;营销创新 一、商业银行服务营销成长路径 “市场营销”本身是一种管理行为,它贯穿于企业生产经营活动的全过程,对企业的生存与发展有着举足轻重的作用。特别是在我国计划经济向市场经济转轨过程中,高度集中的计划经济,统购统销的经营模式已被打破,市场机制已经在各个经济领域发生作用,同行业间的竞争日趋激烈,作为国有专业银行的中国银行也同样面临着这种冲击。纵观改革开放30年,通过对金融业的大力改革,我国金融业已经取得很大的成就。特别是中国银行以改革开放为契机,树立现代市场营销观念,面对不断变化的金融市场,正确分析金融大环境和自觉营造市场营销小环境,在竞争中求生存,在生存中求发展,不断壮大自身实力,拓展市场。 银行市场营销观念的优秀,是以金融市场需求为出发点,开发、设计、经营金融产品和金融工具,尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融产品、金融工具以及新型金融服务项目,以满足广大客户的需要,最终获取银行的长期利润。因此,银行市场营销就是通过创造金融产品与服务,并与客户进行需求与获利的交换,以满足需要的过程,它对银行整体业务的发展壮大有着不可忽视的作用。以美国为代表的西方商业银行成功经验足以证明这一点。中国银行要在不断变化、竞争激烈的金融市场中立于不败之地,必须树立市场营销观念,采取营销手段,以市场要求、客户需要为中心来开展经营活动。 二、中国银行服务营销主体检视 中国银行原为国家外汇外贸专业银行,长期独自经营国家外汇资金和外贸企业资本、外币存贷款业务,以其特有的功能从事国际金融活动,全称中国银行股份有限公司,总行在北京。是中国四大国有商业银行之一,规模排列位列第二。 中国银行主营商业银行业务,包括公司、个人金融,资金业务和金融机构业务等业务。公司业务以信贷产品为基础,致力于为客户提供个性化、创新的金融服务和融资、财务解决方案。个人金融业务主要针对个人客户的金融需求,提供包括储蓄存款、消费信贷和银行卡在内的服务。资金业务包括本外币保值、资金管理、债务保值、境内外融资等资金运营和管理服务。而金融机构业务则是为全球其他银行、证券公司和保险公司提供诸如资金清算、同业拆借和托管等全面服务。 中国银行在改革开放30年以来,从冲破计划经济时代的统购统销模式已经转变成了市场机制为主导的营销模式。通过除了在金融业大环境下的改革以外,中行在内部小环境下作出的改革也取得了很大的成就和创新。下面举出中行在新世纪新环境下作出的一大成功营销案例: 中国银行实施“奥运营销”战略的成功运营 2004年7月14日,中国银行通过激烈竞争,与北京奥组委正式签约成为2008北京奥运银行惟一合作伙伴。中国银行以“奥运创造价值”为优秀理念,以“奥运精神与企业文化建设互动,以奥运促发展,以发展促奥运;服务奥运,蓄势待发”为营销战略,提前开始了奥运征途。中国银行从他成为奥运合作伙伴第一天起就开始了奥运营销,制定了奥运营销战略和营销计划,确立了各阶段营销主题,获得了“2005年度中国企业营销创新奖”(中央电视台和《销售与市场》杂志共同举办)。 根据中国银行主管奥运的副行长华庆山对他们的奥运营销战略的披露,我们了解到,“以奥运促发展,以发展助奥运”,是中国银行参与奥运的目标,也是中国银行奥运营销战略的优秀。其内涵就是希望充分利用奥运平台,建立中国银行的差异化竞争力,通过品牌形象、产品、业务以及服务等各个方面与奥运会充分结合和互动。华庆山介绍,中国银行的奥运营销工作将充分利用奥运市场开发排他原则及合作伙伴享有的奥运营销权益,充分整合已有的营销资源,通过产品创新、客户营销、市场推广、媒体宣传,奥运主题赞助、现场展示等,不断演绎精彩的奥运新篇章。通过奥运会这个特殊的全球平台,实现奥林匹克和中国银行的互动提升和双赢。 通过中行实施的“奥运营销”战略,其成果主要体现在以下几个方面: 第一,品牌形象得到进一步提升。借助奥运品牌,提升中国银行品牌形象和品牌价值,是中国银行实施“奥运营销战略”的首要任务。 第二,企业文化得到进一步加强。奥运精神与企业文化建设互动是中国银行实施奥运营销战略的又一重要任务。 第三,奥运产品得到进一步开发。奥运产品的开发和创新是中国银行服务奥运、创造价值的重要手段。 第四,奥运市场得到进一步拓展。中国银行在以创新奥运产品为主导途径开发市场的基础上,还通过实施奥运特许计划、奥运票务计划,以及和奥运合作伙伴间的合作,进一步拓展了奥运市场。 、中国银行营销创新战略 “美国正陷于‘百年一遇’的金融危机当中,这场危机引发经济衰退的可能性正在增大。”针对如瘟疫一样正在全球蔓延的金融危机,美联储前主席艾伦格林斯潘发出这样的感叹。毫无疑问,在这场金融危机当中,美国银行业首当其冲。然而,“金融魔咒”对中国银行业的影响也不容小视。“直接影响较小,但间接影响具有一定不确定性”、“近期影响不大,中长期影响深远”。从美国次贷危机对国内金融机构的影响来看,目前受到美国次贷危机影响较大的国内上市银行主要包括中国银行、工商银行、建设银行、中信银行等,所受影响主要体现在这些金融机构持有的美国住房抵押贷款债券、Alt-A住房贷款支持债券、次级住房贷款支持债券、结构化投资工具以及雷曼等公司债券及相关贷款上,目前上市银行持有上述次贷危机相关资产约400亿美元左右。据悉,截至2008年6月末,目前中国银行披露持有的次按债券、Alt-A住房贷款抵押债券、Non-Agency住房贷款抵押债券、“两房”发行及担保债券、雷曼债券及贷款等合计已经达到233.50亿美元(折合人民币1594.24亿元)。 那么,加强和改善并创新中行的营销战略已经刻不容缓。结合国际国内的金融环境,从自身的实际情况出发,中国银行至少应采取以下市场营销战略,促进业务的发展。 1是强化金融调研功能,充分发挥金融研究所和计划部门的综合研究职能作用,适时提出、制定业务发展目标,确定营销策略,制订可行性行动方案,并组织实施。 2是加强转变经营观念,改变“大门打开,客户自来”和被动服务的思想观念与做法,深入市场调查,建立良好的客户关系,在巩固老客户的基础上。发展新客户。采取一系列行之有效的方法,使客户与银行保持持久的密切合作关系。如配置大堂经理,增设导向服务等,及时解决客户在办理柜台业务时遇到的问题,设置顾客投诉中心,及时解决客户遇到的问题。 3是根据中国银行外汇贷款业务量大,国际结算业务专业化程度高的特点。将贷款业务与当今世界金融市场联系起来,尽最大的能力减少风险,把金融危机带来的损失降到最低点。 4是在金融监管许可的情况下,根据客户和市场需求的不断变化,努力开发新的业务品种,领导金融市场新潮流。 5是加强员工素质的培训,充分发挥海外培训基地的优势,使员工直接学习和接受西方商业银行的先进管理经验,尽快培养一批业务全面、思维敏捷、创新意识强、工作作风务实、管理水平高的综合型人才。 6是充分发挥中国银行电脑设备先进、电脑人才济济、网络化程度高的优势,率先推出“网上银行’,也即利用“Internet”(国际网络),发展一批极有潜力的客户,促使客户与银行的业务往来更加密切。随着电脑的普及和国际网络费用的下降,“Internet”已经广泛应用,银行业,网络营销时代的突围。 7是加大广告、促销、宣传力度,创出自己的声誉,形成自己的风格,目前国内银行的广告多以宣传实力和业务范围为主,主要借助于报纸和电视。如中行上海分行利用新闻和公共关系。 8是选准目标客户,做好定位工作。银行开展市场营销的难度很大,因为金融创新本身受诸多因素的限制,而金融新产品的专业性和权威性又很弱,极易被模仿。因此,中国银行要根据不断变化的金融市场,按照客户需求进行市场细分,不断调整目标客户,而不要一味地追求做全部客户的最佳银行,为客户提供全部金融服务和产品,而应突出自己在外汇业务上的特色,从而有别于周围的竞争对手,确定自己在市场上的最佳位置 实际上银行业务的市场营销是一个由分析、计划,控制组合成的系统工程,是我国金融行业发展的必然选择。只有适时分析国内外经济金融形势和不断变化的金融市场需求,捕捉市场发展机会,才能保持不断发展的态势。因此,中国银行要在竞争中立于不败之地,就必须加强树立市场营销观念,注重顾客需要,不仅要将客户需求作为市场营销的出发点,而且要贯穿银行营销的全过程。坚持整体营销策略,协调运用市场细分、产品定位、服务创新,广告宣传等手段,树立银行良好的艷体形象,谋求长远利益。但同时也必须看到,在现阶段推行市场营销,需要有一个过程,要逐步让营销观念渗透到银行经营管理的各个环节。从而发挥其应有的作用。 营销战略论文:企业的市场营销战略论文 目前国内出版的市场营销学教科书一般都要分章讲市场营销的战略以及产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,似乎它们在市场营销中的地位是相同的。然而,笔者通过十余年的研究、分析,发现它们之间的关系需要各位同仁引起高度重视:战略是全局性、深远性、纲领性的;战术则是局部性、短暂性、操作性的;市场营销的战略类型是稳定、发展、收割、撤退,而战术则是产品、价格、渠道、促销等;战略目标的特点是先进、现实、明确、具体,而战术的特点则是可控、复合、动态、统一。战略和战术既有本质区别,又密切联系,贯穿于市场营销活动的整个过程。 一、战略统领战术 在制定战略过程中,有些将领忽视对战术问题的研究,因此一旦战争开始,他们变得对战术问题敏感了。如果一个战略从战术的观点来看是可行的,那么战争一开始,战略就应当统领着战术。一位善战的将领应该能够忽视战术上的困难,以便加快战略目标的实现。有时,花费大量的财力去克服可能阻碍总体战略实施的困难也是必要的,例如,有时为了实现有助于总体战略成功的战术目标,不得不在短期内亏本经营。反之亦然,如果战术目标与战略相矛盾,你也许不得不缩减甚至放弃盈利产品的经营,对一味追求销售量的管理人员来说,这就会惹起许多麻烦。 二、战术是战略的基础 战略是企业为实现长期营销目标而设计的行动规划,是企业的营销目标与具体战术的协调,是目标与手段的统一。战术作为战略的基础,既可以将各种因素综合运用,也可以根据企业情况和市场特点,有重点地运用其中某一个或两个因素,设计或制定相应的战略。 三、战略不依赖于个别战术 战略来源于对战术的充分理解,但战略并不依赖于个别战术。良好的战略的精髓在于不依赖个别战术也能够在营销中取胜。IBM公司不需要突出的广告也能赢得微机战,因为,在这种产品投放市场前,作为第一家生产家用计算机公司的战略就保证了IBM公司的成功,这种战略使公司的战术顺利实施;而对战术的充分理解则决定了IBM公司采取这种战略。 在认识到广告武器的重要性的同时,许多公司领导又错误地依赖于它,他们试图寻找广告中的绝招以保证公司在竞争中取胜。有些公司把赌注下在宏大的广告计划上,希望它会挽救局势,但这样的局势很少得到挽救;如果战略是有用的,一般的战术也可以取胜,如果需要完美的战术才能取胜,那么这个战略就不是可靠的。 四、一定条件下战略服从于战术 战略的制定不是从上到下,而应该是自下而上的。一位将军只有深入了解战场上发生的一切,才能在制定有效的战略中处于有利的地位。战略不是来自涂有防腐剂的象牙塔中,而是生存于市场的土壤里。一个完善的战略的目的在于推动战术的运用。 在军事活动中,一项行动计划的目的,简单地说,就是让两位士兵作好准备,愿意并且能够在一定时间和地点向惟一的敌人开战。换句话说,就是在战术上运用实力原则。重大的战略可能是大胆的、激动人心的,甚至是令人畏惧的,但如果从战术上看,它不能保证战场上的军队在准确的时间和地点完成任务,那么,这个战略就是彻底失败。营销战略应该从它与消费者和竞争者的联系方面来确定它们的效果。 五、战略与战术不相分离 战术体现战略,战略凌驾战术,这是一个紧密无罅的序列,如果你想在某一点上将它割裂,你将自食其果。战术方面的知识有助于制定战略,战略使公司战术的实施成为可能。一旦战术被确定,下一步就是战略统领战术;战略与战术之间不能存在任何障碍。否则会危害整个过程。以大多数企业营销的广告为例:公司通常雇佣某些商处理广告活动中的战术问题,但公司一般在商着手工作之前就已制定了营销战略;换句话说,即公司决定了做什么,然后商才能决定如何做。为了使将来的营销战更有效,广告商必须更多地参与战略计划工作,或者公司必须掌握更多的广告战术,两种倾向似乎是同时发生的,这将有利于战略与战术的协调统一。 营销战略论文:企业市场营销战略论文 目前国内出版的市场营销学教科书一般都要分章讲市场营销的战略以及产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,似乎它们在市场营销中的地位是相同的。然而,笔者通过十余年的研究、分析,发现它们之间的关系需要各位同仁引起高度重视:战略是全局性、深远性、纲领性的;战术则是局部性、短暂性、操作性的;市场营销的战略类型是稳定、发展、收割、撤退,而战术则是产品、价格、渠道、促销等;战略目标的特点是先进、现实、明确、具体,而战术的特点则是可控、复合、动态、统一。战略和战术既有本质区别,又密切联系,贯穿于市场营销活动的整个过程。 一、战略统领战术 在制定战略过程中,有些将领忽视对战术问题的研究,因此一旦战争开始,他们变得对战术问题敏感了。如果一个战略从战术的观点来看是可行的,那么战争一开始,战略就应当统领着战术。一位善战的将领应该能够忽视战术上的困难,以便加快战略目标的实现。有时,花费大量的财力去克服可能阻碍总体战略实施的困难也是必要的,例如,有时为了实现有助于总体战略成功的战术目标,不得不在短期内亏本经营。反之亦然,如果战术目标与战略相矛盾,你也许不得不缩减甚至放弃盈利产品的经营,对一味追求销售量的管理人员来说,这就会惹起许多麻烦。 二、战术是战略的基础 战略是企业为实现长期营销目标而设计的行动规划,是企业的营销目标与具体战术的协调,是目标与手段的统一。战术作为战略的基础,既可以将各种因素综合运用,也可以根据企业情况和市场特点,有重点地运用其中某一个或两个因素,设计或制定相应的战略。 三、战略不依赖于个别战术 战略来源于对战术的充分理解,但战略并不依赖于个别战术。良好的战略的精髓在于不依赖个别战术也能够在营销中取胜。IBM公司不需要突出的广告也能赢得微机战,因为,在这种产品投放市场前,作为第一家生产家用计算机公司的战略就保证了IBM公司的成功,这种战略使公司的战术顺利实施;而对战术的充分理解则决定了IBM公司采取这种战略。 在认识到广告武器的重要性的同时,许多公司领导又错误地依赖于它,他们试图寻找广告中的绝招以保证公司在竞争中取胜。有些公司把赌注下在宏大的广告计划上,希望它会挽救局势,但这样的局势很少得到挽救;如果战略是有用的,一般的战术也可以取胜,如果需要完美的战术才能取胜,那么这个战略就不是可靠的。四、一定条件下战略服从于战术 战略的制定不是从上到下,而应该是自下而上的。一位将军只有深入了解战场上发生的一切,才能在制定有效的战略中处于有利的地位。战略不是来自涂有防腐剂的象牙塔中,而是生存于市场的土壤里。一个完善的战略的目的在于推动战术的运用。 在军事活动中,一项行动计划的目的,简单地说,就是让两位士兵作好准备,愿意并且能够在一定时间和地点向惟一的敌人开战。换句话说,就是在战术上运用实力原则。重大的战略可能是大胆的、激动人心的,甚至是令人畏惧的,但如果从战术上看,它不能保证战场上的军队在准确的时间和地点完成任务,那么,这个战略就是彻底失败。营销战略应该从它与消费者和竞争者的联系方面来确定它们的效果。 五、战略与战术不相分离 战术体现战略,战略凌驾战术,这是一个紧密无罅的序列,如果你想在某一点上将它割裂,你将自食其果。战术方面的知识有助于制定战略,战略使公司战术的实施成为可能。一旦战术被确定,下一步就是战略统领战术;战略与战术之间不能存在任何障碍。否则会危害整个过程。以大多数企业营销的广告为例:公司通常雇佣某些商处理广告活动中的战术问题,但公司一般在商着手工作之前就已制定了营销战略;换句话说,即公司决定了做什么,然后商才能决定如何做。为了使将来的营销战更有效,广告商必须更多地参与战略计划工作,或者公司必须掌握更多的广告战术,两种倾向似乎是同时发生的,这将有利于战略与战术的协调统一。 营销战略论文:汽车营销战略论文 [论文关键词]顾客忠诚汽车营销战略 [论文摘要]本文通过对培养顾客忠诚重要性的分析,提出培养顾客忠诚应成为汽车营销的一个新的营销战略,并指出在汽车营销中培养顾客忠诚的途径和建议。 进入经济全球化时代以来,社会生产力大大提高导致生产能力的相对过剩,商品极大的丰富并出现过剩,企业面临的市场环境已经由卖方市场转向为买方市场,企业之间的市场竞争也开始集中为对顾客的争夺。争取和保持顾客成为企业生存和发展的根本,因此当今企业既要不断的争取新顾客,又要努力保持现有顾客。在这样的背景下,新型营销理念层出不穷,这些营销新理念都强调了企业与顾客保持良好的关系,一切都要以顾客为中心,以培养忠诚度高的顾客。 “忠诚”是一个有着悠久历史的人文概念,指人们对人、团体和事业尽心尽力的表现,指人的忠实可靠,强调特定行为的持续性。美国资深营销专家JillGriffin认为,客户忠诚度是指客户出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。我们有可以将客户忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为;意识忠诚是客户在未来可能的购买意向;情感忠诚则是客户对企业及其产品的态度,包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服务。由行为、意识和情感组成的客户忠诚度,着重于客户行为趋向的评价,使企业的重心转变为努力促使客户主动进行重复购买,同时使客户忠诚度与企业利润水平之间的密切关联性变得显而易见。 忠诚的客户是企业巨大的财富,具体体现在: 增加收入:忠诚的客户会经常性地重复购买产品并产生关联消费,并且对价格的敏感度较低。 降低成本:企业可节约获得新客户的成本和服务成本。 良好的形象效应和口碑效应:客户满意会提升企业在消费者心目中形象,忠诚的客户同时使企业免费的广告资源,会积极向别人推荐(如美国PISM的一项研究显示:一个忠诚的客户通常会将愉快的消费经历告知5个人)。 忠诚的客户会对竞争者的促销活动产生免疫力。 一、汽车营销中培养顾客忠诚度的重要性:汽车营销的新战略 1.我国汽车营销的市场环境变化。从20世纪90年代初期到现在,我国汽车市场从起初几个汽车品牌到现在的30多家汽车厂的上百个品牌;并且,随着2005年我国汽车关税降到25%,将会有更多的国外品牌进入我国市场,这样就会有更多的产品销售,销售业会越来越多。人们有了更多的选择,客户分流现象也会非常明显,如上海大众汽车厂在20年间,从在我国汽车市场份额占有率90%,在2004年降到了15%。显然汽车企业要保持技术优势和生产率的领先越来越不容易。汽车企业必须把竞争重心由生产率的竞争转换为服务的竞争。企业如果不能适应环境的变化,不能吸引和维系顾客,即便是好的商品也卖不出去,因此做好汽车营销一定要把握好顾客,吸引和维系老顾客显得很重要。 2.汽车营销客户发生变化。任何市场一旦进入成熟期,产品就会很快进行细分,汽车市场同样如此。对于消费者而言,汽车不仅是一个代步工具,它更是一种身份和品味的体现,所以不同的消费者对汽车有不同的需求;另一方面,经历了汽车启蒙期的不成熟之后,消费者买车会越来越理性,对品牌、价格、性能、服务等都会提出更高的要求,而且还要求与产品有关的系统服务,于是评判产品标准成了“满意与不满意”。企业必须用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客、吸引顾客。因此,要培养忠诚的顾客,必须掌握顾客的需求,包括当前的需求、潜在的需求和可激发的需求。 3.降低销售成本,促进企业利润增长。培养、提高顾客的忠诚对于汽车企业来讲有助于增加销售收入,同时可以降低销售成本。统计数据显示,对于许多行业来说,公司最大成本之一就是吸引新顾客的成本,公司吸引一个新顾客的成本往往比留在一个老顾客的成本高出4到6倍,顾客流失率每减少2%就相当于降低10%的成本。企业用来加强或维持、延长现有顾客忠诚的支出,包括了解顾客需求、提高顾客购买率、重新激活顾客等等。顾客逐渐熟悉一个企业后,就不会再过多的依靠公司的广告宣传或雇员介绍来了解情况、获得咨询。比起开发新顾客,留住老顾客要相对“便宜”得多,特别是顾客越老,维系成本越低。同时,老顾客要比新顾客更能容忍公司在服务方面的失误,弥补起来也更容易。 顾客忠诚与公司的利润之间具有较高的相关性,在企业经营的大部分情况下,赚自每一顾客的利润与其停留的时间成正比。因为,时间一长顾客对公司所提供的全部服务系列逐渐熟悉,顾客忠诚会产生一种“溢出效应”,由对公司主营的某一项商品或服务,进而扩大到对公司所有服务的忠诚,其购买量就会大幅上升,带来公司的利润增长,因此培养顾客忠诚将成为汽车营销的新战略。 二、汽车营销中培养客户忠诚的关键:忠诚客户的特征识别 企业在营销中应通过对客户的研究识别出有盈利潜力的客户群,并努力为他们提供价值,这是企业建立客户忠诚度的前提。实际上,企业一味“大而全”地吸引客户并非明智之举,因为在企业的客户群中有盈利贡献者只占部分,对所有客户“平均施力”只会使重要的客户得不到关注。汽车作为一项大的支出,客户更希望得到足够的关注和帮助。 客户满意度与客户忠诚度之间的关系比较密切,一般来说只有客户对企业的满意程度达到一定的水平,客户才会有忠诚于企业的意愿;当这种满意程度得到进一步提升时,客户才会产生忠诚于企业的行为。一般可以运用以下指标来衡量客户的忠诚度,这些指标分别是:1.顾客重复购买的次数。在一定时期内,顾客对某一品牌产品重负购买的次数越多,说明对这一品牌的忠诚度越高。 2.顾客挑选时间的长短。顾客挑选产品的时间越短,顾客对这一品牌的忠诚度越高。 3.顾客对价格的敏感程度。对于喜爱和信赖的产品,顾客对其价格变动的承受能力强,即敏感度低。 4.顾客对其他竞争产品的态度。如果顾客对竞争产品没有好感,兴趣不大,则说明其对某一品牌的忠诚度高,购买比较稳定。 5.顾客对产品质量事故的承受能力。顾客对某一品牌的忠诚度高,对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待,不会因此而拒绝这一产品。 三、汽车营销中培养顾客忠诚度的途径:提高顾客满意度 汽车企业在营销中应采用提高顾客总价值及降低顾客总成本的方式,来提高顾客满意度。 1.提高产品价值。提高产品价值,而产品价值由产品的基本功能、质量、特色、款式等属性决定。这就要求汽车企业必须加强研发,进行技术创新,提高企业的生产技术水平。汽车企业应根据市场信息,不断开发、研制、生产出顾客最需要、最满意的产品。任何一种产品都不可能是完美无缺的,随着经济的不断发展及市场环境的不断变化,顾客会对产品提出更新的要求,这就使企业不断地对产品进行改进,进行产品创新,使产品总是走在顾客前面,满足并引导顾客的需求。 2.建立员工忠诚。具有高层次客户忠诚度的公司一般同时也具有较高的员工忠诚度。如果一个企业的员工流动率非常高,该企业要想获得一个较高的顾客忠诚度,那简直就不可能;因为客户所获得产品和服务都是通过员工接触来获得的。所以,客户忠诚的优秀原则是:首先服务好你的员工,然后才有可能服务好你的客户。 3.让客户认同“物有所值”。只有保持稳定的客源,才能为品牌赢得丰厚的利润率。但是,当商家把“打折”、“促销”作为追求客源的惟一手段时,“降价”只会使企业和品牌失去它们最忠实的“客户群”。促销、降价的手段,不可能提高客户的忠诚度,“价格战”只能为品牌带来越来越多的“毫无忠诚可言”的客户;而当商家、企业要寻求自身发展和高利润增长时,这部分客户必将流失。培养忠诚的客户群,不能仅做到“价廉物美”,更要让客户明白这个商品是“物有所值”的。企业只有细分产品定位、寻求差异化经营、找准目标客户的价值取向和消费能力,才能真正培养出属于自己的“忠诚客户群”。 4.服务第一,销售第二。在消费者意识抬头的时代,良好的客户服务是建立客户忠诚度的最佳方法。包括服务态度,回应客户需求或申诉的速度,退换货服务等,让客户清楚了解服务的内容以及获得服务的途径。因为当今的客户变得越来越挑剔,并且在购买了产品后会非常“敏感”,他们在与公司交易时,希望能够获得足够的愉悦,并且能够尽量减少麻烦。当这些客户获得了一个很好的客户服务体验时,他们自然会形成“第二次购买”;不过,如果他们获得了一个不好的体验时,他们会向周围更多的人宣传他们的“不幸”。因此,企业要想提升客户体验,必须要把产品相关的服务做到家,然后才是真正的产品销售。 5.化解客户抱怨。一些研究表明,顾客在每4次购买中会有1次不满意,而只有5%以下的不满意的顾客会向企业抱怨。而剩下的顾客中有些没有机会向公司表述出来,这些报怨只能反映在一些行为中,比如,拖欠公司的应付账款,对一线的客户服务人员不够礼貌,等等。而大多数顾客会少买或转向其他供应商,而不是抱怨。结果,公司就失去了顾客。因此企业必须尽量给顾客一个倾诉抱怨的机会,同时尽量解决这些补偿的问题。 营销战略论文:饮品企业营销战略论文 摘要:在在饮品行业迅速发展和竞争异常激烈的今天,营销战略是否正确,饮品企业的发展具有非常重要的地位。结合饮品市场实际,通过对其营销战略控制深入的探讨,以期对饮品企业的发展和市场竞争力的提高能有所裨益。 关键词:探讨;饮品企业;营销战略 战略控制就是将实际战略实施反馈回来的信息与预定的战略目标进行比较,检测二者的偏差程度,并采取有效的措施进行纠正,以达到战略目标。营销控制是企业用于跟踪营销活动过程中的每一环节,确保其按计划目标运行而实施的一套工作程序或工作制度。营销控制可以帮助管理者及早发现问题,采取措施防患于未然,并对营销人员起着监督和激励的作用。 一营销战略控制的必要性 战略通常都是建立在事先对众多不确定因素的假定基础上的,当战略实施过程中,遇到与事先假定不一致的情况时,就要通过某种营销控制措施,进行纠偏。对于源泉饮品公司来说,营销战略的控制是非常必要的。目前消费者需求变化日益迅速,竞争对手的新产品开发非常快,这样饮品企业必须对公司的营销战略进行控制,当消费者的需求和竞争对手的产品变化时,公司也需要重新进行产品的开发和定位。同样,也要对品牌和关系营销战略的实施进行控制,以保证这些战略真正得到实施。总之,战略控制是战略得以顺利实施并获得成功的重要保证,失去了战略控制,战略要么成了纸上谈兵,流于形式;要么产生偏差,背离目标。二者都会使战略失效,失去对企业行为的指导意义。 二战略控制的程序 一般来讲,有效的控制程序共分为六步, (一)确定控制对象 即确定对那些营销活动进行控制,虽说控制的内容越多,范围越广,可获得的信息就越多,但任何控制活动都需要费用支出。因此,在确定控制对象时,应当合理确定控制范围。根据源泉公司的实际情况,主要对品牌(知名度、美誉度和忠诚度)、经销商满意度、及销售收入和销售利润加以控制。 (二)设置控制目标 根据企业所确定的控制对象设置相应的目标,通常这些控制目标就是企业的营销战略目标。 (三)确定控制标准 控制标准可由公司管理者参考其他企业的标准进行,如与行业内娃哈哈、农夫山泉等企业进行比较,并结合自己情况制定控制标准。 (四)比较实绩与标准 在将控制标准与实际执行结果进行比较后,如果一致,则控制过程结束;如不一致,则进行下一步。 (五)分析产生偏差的原因 产生偏差的原因一般有两种情况:一是实施过程中产生的问题,这种偏差较易分析;二是战略本身的问题,确认这种偏差比较困难。 (六)采取改进措施 针对造成实际工作绩效与控制标准之间产生偏差的原因,企业必须采取相应的改进措施加以补救或者调整目标。 三战略控制的方法 对市场营销战略的控制可以从下面几个方面进行:市场营销年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。 (一)年度计划控制 饮品企业营销战略执行能否取得理想的成效,还要看控制工作进展得如何。饮品企业的年度计划控制是指企业在本年度内采取控制步骤,检查实际绩效与战略计划之间是否有偏差,并采取改进措施,以确保市场营销计划的实现与完成。目的在与保证企业达到年度计划规定的销售额、利润指标及其他指标,其中心是目标管理。年度计划控制的实质是随时检查年度计划的执行情况,公司高层主要通过销售额分析,分析原因总结经验教训。同样要对市场占有率、费用/销售额比、广告费用/来访盘、顾客满意度等进行分析来追踪检查计划执行绩效。 (二)盈利能力控制 盈利能力控制主要是营销成本控制和财务指标控制。这两项指标可以帮助公司决定各种营销活动是否继续或调整。 盈利能力控制一般由企业内部负责监控营销支出和活动的营销主计人员负责,旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。营销渠道的贡献毛收益是收入与变动性费用相抵的结果,净损益则是收入与总费用配比的结果。没有严格的市场营销成本和企业生产成本的控制,企业要取得较高的盈利水平和较好的经济效益是难以想象的。因此饮品企业对直接推销费用、促销费用、仓储费用、折旧费、运输费用及其他营销费用,进行有效控制,全面降低支出水平。 (三)效率控制 效率控制包括销售队伍效率、广告效率、促销效率等多项控制。如果盈利能力显示出饮品关于某一产品、地区或市场利润很差,则需要考虑是否有更高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。具体如下: 首先,销售人员效率控制。企业所在周边城市的销售经理可以通过不同的标准加强对其控制。包括,每个人销售人员每天平均的销售访问次数,每次会晤的平均访问时间,每次销售访问的平均收益,每次销售访问的平均成本,每次销售访问而订购的百分比,每期间的新顾客数,比如饮品企业要求销售人员每月必须完成新开零售商多少家,如果达不到目标,需分析是销售人员效率低或其他原因。还须控制期间丧失的顾客数,销售成本对总销售额的百分比等。 其次,广告效率控制。广告效率控制可从以下几个方面完成。每一媒体类、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本,顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比,顾客对广告内容和效果的意见,广告前后对产品态度的衡量,受广告刺激而引起的询问次数. 再次,销售促进效率控制。饮品企业管理人员要对每一销售促进成本和对销售的影响作记录,注意做好相关统计,由于优惠而销售的百分比,每一销售额的陈列成本,赠券收回的百分比,因示范而引起询问的次数等,从而加强对销售促进效率控制。 最后,分销效率控制。分销效率控制主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进,以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。其目的在于提高推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率,市场营销经理必须注视若干关键比率,这些比率表明上述市场营销组合因素的功能执行的有效性以及应该如何改进执行情况。 (四)市场营销审计 由于市场营销环境变化很快,往往会使企业制定的目标、战略、方案失去作用。因此在市场营销战略实施过程当中必然会出现战略控制问题。战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动,使实际市场营销工作与原计划尽可能一致,在控制中通过不断评审和信息反馈,对战略不断修正,可以采用市场营销审计进行战略控制。市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的、和定期性检查,以便确定困难所在和各项机会,并提出行动计划的建议,改进市场营销管理效果。市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总体效果评价,其主要特点是对全部活动进行评价. 营销战略论文:我国企业实施绿色营销战略论文 摘要:绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会需要管理,以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。本文从绿色营销的演变、内涵及实施的必要性方面入手,分析了我国绿色营销的现状及问题,提出了我国实施绿色营销的对策。 关键词:绿色营销;演变;内涵;对策 一、绿色营销的演变 自20世纪70年代以来,全球掀起了一场空前壮阔的绿色革命,它从经济到政治,从观念到行为,对整个世界和人类生活产生了巨大的冲击和影响。1992年联合国在里约热内卢召开的环境与发展会议制定了《21世纪议程》,该《议程》指出:地球所面临的最严重的问题之一就是不适当的消费和生产模式导致环境恶化、贫困加剧和各国发展失衡。若想达到合理发展,则要提高生产效率并改变消费习惯与结构,以最高限度地利用资源和最低限度地生产废气物。这表明人们已开始关心消费中的环境代价,呼唤既无污染又有益于健康的绿色商品。 20世纪80年代中期以来,西方发达国家随着环境危机和价值观念的变化,消费观念也发生了进一步变化,消费者越来越关心环境保护问题。以降低消费品污染和保护环境为主要特征的绿色消费观念代表了当今世界公众消费观念新潮流,它必将引起生产领域和消费领域的一场彻底的革命。珍惜生命、追求高质量生活的目标和愿望,已成为多数消费者消费活动的中心内容。而每个企业直接面对的对象就是他们的消费者,其目标是通过刺激消费来获取利润,维持自身的生存和发展。所以,每个企业都应以最优的产品提供给消费者,以获得消费者的信赖。 现代社会生产方式中,一种将生态工程和基因工程相结合的“绿色科技”逐渐带领着一个涉及环境协调、清洁、无公害化的“绿色产业”。在生产上,企业积极引进“绿色科技”,主动承担“绿色责任”,争取产出无污染,有益人类健康的产品,满足消费者的需求;在企业管理上,内部注重培养员工“绿色意识”,外部注重企业形象,无论是生产上还是企业管理上都逾越了传统营销。 而在国际产品市场上,绿色成分越来越浓,形形色色的绿色产品层出不穷,从“绿色食品”到“绿色用品”,从“生态玩具”到“生态时装”,从“绿色汽车”到“绿色住宅”等无所不包、无所不有。 不可否认,21世纪的高科技,给经济带来了高增长。但面对环境不断恶化的今天,人们对环境和资源的忧虑,已逐渐转化为消费过程中一种自律行为,更倾向于追求适度、无污染、保护环境的消费。在绿色消费的驱动下,绿色营销观念应运而生,并将日渐成为21世纪世界市场营销的主流。 二、绿色营销的内涵 1.绿色营销的含义。绿色营销的概念产生于世纪之交。英国威尔斯大学肯·毕提(kenpeattie)教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出:“绿色营销是一种能辨别、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”我国学者也指出:“所谓绿色营销,是指企业在营销中要重视保护地球资源环境,防治污染以保护生态,充分利用并回收再生资源以造福后代。”从这些界定中可知,绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会需求管理,以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。 归纳起来,绿色营销就是指企业以环境保护观念作为其经营哲学,以绿色文化为其价值观念,以消除或减少对地球生态环境为中心,以满足消费者绿色消费需求为出发点,创造和发掘市场机会,并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。 2.绿色营销的特征。消费需求由低层次向高层次发展,是不可逆转的客观规律。与传统的营销相比,绿色营销是以绿色消费为前提,是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后,便会产生提高生活综合质量的要求,产生对清洁环境和产品的需要。满足绿色需求是绿色营销的出发点,绿色营销是以绿色观念为指导思想的,其所追求的是人类的长远利益与可持续发展,重视协调企业经营与自然环境的关系,力求实现人类行为与自然环境的融合发展。 3.绿色营销的作用 (1)绿色营销的道德引导作用。如果说全球道德是一支动人心弦的交响曲的话,那么,绿色营销便是其中的和谐音符,因为绿色营销蕴涵人类道德观念。它帮助人们确立生态文明道德观,臭氧层的破坏、生态环境的恶化大都是因为人类的行为失范所致。所以,人类有计划有节制的开发自然和保护自然,就是一个涉及生态文明道德问题。从销售角度讲,就是使消费者纳入社会可持续发展的规律之内,从而采取符合自然生态演化规律的消费行为和消费方式,这有助于挽救生态危机。它能帮助人们确立绿色发展道德观,即无公害、无污染地发展经济,使经济、社会、自然协调发展的观点。 (2)绿色营销对企业的作用。绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场销路,促进企业文化建设和优化企业行为。随着“绿色意识”的增强,消费者购买绿色产品成为时尚和明智之举,而企业也将采取积极的防污染技术,通过绿色营销,树立企业“绿色”形象,促进产品销售和企业发展。 三、绿色营销必要性 1.绿色消费引发商机。绿色法规的实施和绿色组织的建立促进了一些新产品的生产。绿色消费的兴起为引导和强化这些产品的生产提供了大量的市场机会。比如,汽车给人类带来了便利,但同时又造成了空气中一氧化碳、氧化氮和铅含量的剧增,而绿色汽车则追求节能、无污染、高技术、高档次,要求使用节能装置、新材料等。这些问题的解决,必将给企业带来新的发展机会。 2.绿色产品带来的效益。绿色产品的生产过程实质上是对传统生产模式的否定,其关键是在减少环境恶化的同时增加价值,取得利润。如“变废为宝”工程,使企业的废气物得到重新的利用。绿色产品开发价格上浮10%-30%,将为企业带来更大效益。 3.社会可持续发展战略呼唤绿色营销。绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的,绿色消费是可持续消费。关于可持续消费的定义,联合国环境署于1994年在肯尼亚首都内罗华发表的报告《可持续消费的政策因素》中指出:“提供服务以及相关的产品以满足人类的基本需求,提高生活质量,同时使自然资源和有毒材料的使用量少,使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染最少,从而不危及后代的需求。”可见,绿色营销提供的绿色消费,完全符合人类永续发展的要求,符合人类的生存原理——人与自然和平相处,共生共荣。 4.绿色营销是21世纪企业兴衰的根本。保护消费者利益和生态平衡以及政府规范化立法的压力驱使企业必须树立环境观念,开展绿色营销。另外,随着广大消费者对绿色消费的需求剧增,企业也应顺应需求,开展绿色营销赢得顾客。 四、我国绿色营销的现状及障碍 据不完全统计,若我国不及时采取措施,我国数百个品种、100多亿美元的出口产品将因保护臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售。2006年5月29日作为我国农产品最大出口国的日本开始实施《肯定列表制度》,由于农药残留量超标,我国粮油食品出口日本严重受阻,因此,对实施绿色营销,我们必须有紧迫感。 然而,中国现有的市场由于竞争不充分,市场主体过分注重近期和微观利益,加之法制不健全、制度不完善,使我国的绿色营销客观上面临着不少障碍: 一是没有形成全社会性的绿色消费需求。由于某些人的素质还不太高,加之媒体宣传、引导滞后,了解并接受绿色营销理念的至今仅是少数消费者,许多人甚至还不知道绿色消费、绿色产品的概念。 二是绝大多数企业仍未建立绿色营销理念。目前,绝大多数企业的生产经营仍是在一味追求近期和微观效益的理念下进行的,对眼前利益考虑得多,对环境保护和社会长远利益考虑得少;有的企业尽管意识到绿色营销可以开辟新的市场,但由于需要花费较大的成本、存在着一定的风险而不敢贸然行事;有些企业由于长期亏损,连生存都成了问题,更顾不上花较高的代价推行绿色营销。 三是企业的生产管理方式滞后,与企业的营销组合策略也不相适应。虽然我国也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施,但与一些发达国家相比,还是远远不够。 五、我国企业实施绿色营销的对策 1.搜集绿色信息。面对大量的绿色商机,企业应从市场需求出发,搜集相关的绿色信息,并结合自身的情况,采取相应的措施,深入研究信息的真实性和可行性,为企业实施绿色营销提供依据。绿色信息的搜集包括:绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息等。 2.必须加大教育宣传引导的力度,尽快培育全社会的绿色意识。针对我国目前人们的绿色意识淡薄的现状,应采取不同的方式进行教育培训,以提高全民的环境知识水平,增强全社会的绿色意识。 大力进行绿色宣传。绿色消费是绿色营销的前提,要利用各种宣传媒体和宣传方式,积极传播环保和绿色消费知识,积极引导广大消费者将眼界由自身扩展到自然生态环境及整个社会范围,增强公众环保意识。 3.转变企业的生产经营观念,培育绿色企业文化。传统观念认为人类所需的自然资源是取之不尽、用之不竭的,导致不少企业只注重短期经济效益而不顾环境效益,认为对环境高投资是无谓地增加生产经营成本,加重企业负担,得不偿失。事实并非如此。实施绿色营销的企业,环境投资应作为成本计入绿色产品价值,从而可以获得比经营同类型非绿色产品更高的利润。企业要充分认识到增加环保投入,不是企业多余的负担,而是企业节能降耗、拓展市场、实现利润最大化的前瞻性投资。 树立绿色营销观念,就要注重培育绿色企业文化。培育绿色企业文化,就必须注重对企业员工的教育与培训,努力使他们把环保和所从事的生产经营活动融为一体。 4.树立绿色营销组合观念,实施企业的营销组合策略,研制绿色产品。实质产品的生产是绿色营销的支撑点,而开发绿色产品必须从产品设计材料的选择、产品结构功能、制造工程的确定、包装和运输方式、产品的使用到废弃物的处理等,都要考虑对环境的影响。研制绿色产品,绿色科技是物质保证,技术的研究和创新为绿色产品的普及提供了有力保障。 开发绿色资源。实施绿色营销的关键是保证投入品能持续、永久地使用,因而绿色资源就显得十分重要。其开发应着眼于无公害,新型能源及资源的开发,节省能源和资源的途径及其生产工艺、技术和设备、废气物的回收和综合利用,绿色营销知识的训练和吸收等方面。 制定绿色价格。首先,应纠正以前的投资环保是白花钱的思想,树立“污染者付费”、“环境有偿使用”的观念,把企业用于环境保护方面的支出计入成本,从而构成价格的一部分。其次,注意绿色产品在消费者中的形象,利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理,采用消费者心中“觉察价值”来定价,提高效益。 建立绿色渠道。绿色营销渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键,既关系到绿色产品在消费者心中的定位,又关系到绿色营销的成本。因此,企业选择绿色渠道应该:一是选择具有绿色信誉的中间商。如关心环保,在消费者心中有良好的信誉的大中间商,借以推出绿色产品。二是设立绿色产品专营机构,以回归自然的装饰为标志,招徕顾客。 开展促销活动。首先,绿色营销是一种观念。因此,企业要在公众中树立良好的绿色形象,同时,要与有关环保部门保持和谐的关系,寻求支持,并积极参加各种与环保有关的事务,以扩大企业的绿色影响。其次,绿色营销又是一种行动。企业可利用各种传媒宣传自己在绿色领域的所作所为,如何遵守有关的绿色法规等,以实际行动强化企业在公众心目中的印象。 完善绿色销售服务。绿色销售服务是贯穿于绿色销售全过程的服务,是绿色商品市场交易的重要组成部分。要坚决维护消费者的合法权益,努力减少污染和二次污染。 5.强化绿色管理。“绿色管理”就是融环境保护观念于企业的经营管理和生产活动之中。企业要设立专门的管理机构,以监督和管理企业绿色营销的实施和发展。绿色营销管理机构的职能主要有:绿色资源和产品开发的管理与控制、绿色信息管理、绿色资源和产品开发的管理与控制、绿色产品质量的检测与控制、企业治理“三废”及其他环境指标的指定与监督管理等。企业只有在绿色管理原则下,才能加快向绿色企业发展转变,推动企业采用各种环保技术,实行清洁生产,产出符合社会和消费者需要的绿色产品,实现经济的可持续发展。 此外,为了促进企业营销与生态环境的协调发展,推进企业有效地实施绿色营销,政府必须强化宏观调控职能。一要进一步健全和完善绿色法规。二要真正把保护环境、维护生态平衡纳入到国民经济和社会发展规划。三要建立绿色产业及绿色产品的行政机构。四要完善绿色奖励政策,绿色企业可享受减免税、优惠贷款等权利。最后还应严厉打击绿色产品的假冒行为,保证绿色产品和产业的健康发展。 营销战略论文:我国旅行社营销战略论文 摘要:通过分析网络时代旅游电子商务的兴起,探索我国旅行社在网络时代应该采取的营销战略,并结合网络时代特征,研究旅行社进行品牌提升的基本策略。 关键词:电子商务;营销战略;品牌提升 1网络时代的旅游电子商务发展分析 互联网在人们的生活中所占的比重越来越大,面对日新月异的市场经济,网络化的潮流已经席卷全球,而信息网络化的发展对以中介为传统功能的旅游市场尤其是旅行社的冲击也是有目共睹的。在这一新兴竞争方式的呼唤下,旅游电子商务也随之兴起。 然而,我们也不能忽视,旅游电子商务的发展在一定程度上弱化了旅行社提供基本旅游信息和相关业务等传统职能。那么,在传统经营方式已不适应网络经济发展的情况下,我国旅游经济应该如何充分利用这一新的资源形势来推进我国旅游产业的发展,这就成了一个不可回避的现实问题。 2旅行社借助旅游电子商务开展营销战略规划分析 2.1旅游电子商务的渗入对我国旅行社的影响 旅游电子商务是指旅游企业应用电脑和现代通讯技术,通过互联网,调整企业同消费者、企业同企业、企业内部关系,从而扩大销售,拓展市场,并实现内部电子化管理的全部商业经营过程。 随着信息技术的发展,全球电子商务发展日益迅猛,越来越多的旅游产品供应商在网上建立自己的主页,尝试网上促销和产品直销。饭店预定、航空服务、汽车租赁、旅游线路等旅游产品大量出现在网上销售,其中机票业务占交易额的绝大部分(80%)以上。在我国,旅游电子商务前景尤其被看好,不论是网上企业还是网下企业,纷纷涉足其中,携程旅游网、华夏旅游网、青旅在线等不胜枚举。在互联网发展的潮流中,旅游电子商务日益渗透到我国旅行社经营的方方面面,是推动旅行社发展不容忽视的中坚力量。 众所周知,与其他有形产品相比,旅游是一种典型的小额贸易,每次交易的内容和金额各不相同,但批次很多,交易过程比较复杂,传输的信息量很大,中间环节又多,需要大量手工劳动和频繁使用电话、传真等通讯工具,费时费力。利用电子商务则可以使旅游企业建立一个对全世界公众开放的网上营业场所,避免了时差和地域上的限制。同时,买卖双方的意愿通过网上交易表格统一、固定和规范的表达,或利用E-mail等网络通讯手段进行有效协商,可以大大降低交易成本中高昂的长途电话费。 2.2我国旅行社如何运营和维护网站品牌建设 那么,针对我国旅行社发展现状,在因特网高速发展的今天,如何更好的提升我国旅行社在社会经济中的地位,实现长远发展,更好的应对旅游电子商务渗透所造成的影响,这给各大旅行社在新时期的发展战略提出了一种新的思维方式。那么,旅行社究竟应该从哪些方面着手来运营和维护网站品牌建设呢? (1)打破传统的宣传促销方式,实现网上促销。传统的宣传仅仅只是靠张贴宣传海报,印发旅游宣传小册子,以及员工与游客面对面咨询等相关方式,不仅宣传的效果不是太明显,更造成了旅行社成本的提高以及人力资源的浪费。然而,如果实行网络促销,则往往可以取得事半功倍的效果。旅行社可利用自己的网站集中大量的旅游信息,并进行分类编辑,方便上网者查找。 同时,还要建立一个完善的旅游信息库。如中国旅游网、携程旅游网站等。尤其是携程旅游网站,建设得非常成功。它采用硅谷的运作模式,不仅有明确的电子商务概念和思路,提供旅游咨询、在线行程预定和支付,并且在一定程度上也较好地整合了旅游服务资源和技术服务资源,为更广大的旅游者提供个性化的服务。 (2)利用网络分类提供大量旅游信息,推出更多个性化需求的旅游产品。现在的旅游者消费逐渐走向成熟化,他们越来越不满足于传统的“景点+交通+饭店=旅游线路”这一简单做法,而在很大程度上更倾向于寻求个性化和专门化的旅游服务和旅游产品。于是,在这种情况下,各大旅行社就必须要针对消费者这一心态,开发出更多有针对性、有主题、有重点的旅游线路,并可针对消费者的喜好,提供各种不同形式的旅游服务。 (3)利用网络建立客户档案,加强旅行社售后服务功能的延伸。各大旅行社应该利用计算机建立相应的客户档案数据库,记录客户的每笔消费帐目、喜好、联系方式等相关信息。通过各种途径加强对客户进行跟踪服务,热情耐心的帮客户解决好旅游过程当中面临的各种问题。 (4)强化网络服务内容、范围和品质的比拼。旅游网站和频道全国已有几百上千家,而无论是企业网站还是门户网站,要想活得好,就得在服务内容、范围、品质上有所突破和发展。旅游企业是服务行业,旅游网同样也是服务行业,“得服务者得天下”是网站的竞争关键。目前的许多企业旅游网站和许多旅游企业一样,除存在经营定位模糊的弱点外,还存在着“单兵作战”所带来的预订内容范围过于狭窄的通病。80%的旅游网站以地方信息和本社信息为主,服务范围也局限于区域性,这样互联的优势难以体现。(5)建立企业内联网。国际互联网是一个开放式的无政府状态的资源共享网络,任何进入Internet的访问者都可以看到网上信息。与国际互联网相对的是企业内联网,即是“在母公司与子公司以及业务密切的单位之间,可以用因特网,再加上一定的保密措施后建立的只供内部使用的局域网”。企业内联网对信息要求很高的企业是必需的,同时,小范围的信息高速流通有利于避免信息资源流失和由于信息过于庞杂而无法获得有用信息,增强企业的市场竞争力。 (6)加强旅行社内部机制改革,促使其向复合型经济形式转变。网络的应用,可以在某种程度上提高旅行社的运作效率,减少其人力资本,特别是利用电子邮件和电子订单进行网上采购和预订,不仅可以节省大量时间、人力和联络费用,而且修正容易,减少了由于计划采购量和实际采购量之间的差异而引起的纠纷。 各大旅行社可根据自身的实际情况,加强对自身体制的革新。比如,可以建立导游员和各类人员的数据档案,定期对员工进行相关的培训,提高员工的服务意识和服务态度。也可建立网上培训课程,供分散在各地工作的员工随时随地学习。如此,内部网络可使旅行社内部管理信息畅通,透明度加大,使旅行社的经营管理水平更上一个台阶。 3我国旅行社借助实物旅游产品提升自身品牌的途径 在网络化席卷全球的今天,各旅行社除了借助电子商务这一契机加强自身网站品牌建设的运营和维护外,也不能忽视实物旅游产品的推广对提升旅行社整体品牌的影响。那么,旅行社究竟需要从哪些角度来推广实物旅游产品呢? 3.1树立品牌意识,凝练公司的文化内涵 通过公司文化的推广,来达到提升品牌战略的目的。各旅行社应加大对公司文化的凝练和定位,加深经营的文化内涵,从文化层面来获得相应的竞争优势。如此以来,就可以通过形成旅行社统一的标识、企业精神和理念,以及导游高超的讲解水平和个性化的服务,来打造属于企业自身的品牌。 3.2加强与航空和铁路部门的融合 随着民航客源中旅游者比例的上升,各大航空公司所属旅行社的重要性日益增强。有了航空公司的大力支持,无论是在市场分额、营业规模,还是在产品研发和营销渠道方面,旅行社都取得了长足的进步与发展。旅行社应加强与航空和铁路部门的交流和合作,通过强强联合,优势互补。一方面可以为航空和铁路部门带来足够的客源市场,另一方面旅行社又可以拿到很高的折扣价,而游客通过旅行社出游的费用相对有所降低,这对游客和旅行社本身来说,都是万利而无一失的。 3.3加强与金融业和保险业的合作 旅行社应该加强与金融业和保险业的交流与合作。与金融业合作,保持密切关系可以在某种程度上保证旅行社资金流转的畅通;而与保险业的合作,则可相应降低旅行社出团所需一系列保险的费用,进而降低公司经营和运转成本。 3.4以联合经营为纽带,选择专营合作伙伴,组建超大型旅游零售集团 旅行社应加强行业间的交流与合作,选择合适的专营合作伙伴,扩大规模,走集团化经营之路。通过汇集集团整体规模优势、销售经验和丰富的产品知识,在网上搭建涵盖“BtoB、BtoC、CtoC”模式的交易中介平台,对旅游产品实行集团采购,并进行信息深加工。如此以来,在一定程度上可强化咨询服务的增值功能,在网下实体连锁体系的支撑下实现旅游零售商的电子商务化和品牌塑造,进而不断提升旅行社的利润增长点。 3.5发挥地区资源优势,开发、组合新兴旅游产品 旅行社可强化与景区、交通业主、宾馆等旅游资源供应商的战略合作伙伴关系,占据旅游资源的优先开发、使用权,形成独具特色的旅游产品系列,以差别策略参与市场竞争,巩固作为地区级旅游产品经营商的地位。 3.6倚借旅游高校的优势,推出文化线路品牌 相关旅行社可以充分利用开设旅游管理的高校资源,以高校文化渊源为依托,设计和组织推广有文化内涵或有思想深度的文化旅游线路,以此来吸引广大的游客,满足现代人求知求解脱的欲望需求。例如武大旅行社,便是一个很好的例子。它主要是借助武汉大学丰厚的文化底蕴和雄厚的师资力量,再借助学校强有力的品牌效应,设计了一条又一条具有很大影响力的旅游线路。 总之,在网络化席卷全球的今天,我国各大旅行社一定要好好把握这一发展契机,不断加强自身品牌建设,依据实际情况,有针对性的提升自身的发展战略。我们相信,在市场经济之风的沐浴下,在世人追求健康享受、体验旅游文化生活的浪潮中,我国的各大旅行社也一定会找到她发展中的春天。
视觉传达设计论文:新媒体视觉传达设计论文 一、新媒体和新技术的普及及运用 科学技术的发展促进了新材料的不断涌现,这些新型材料的出现使得以往无法实现的设计创意得以实现。设计的发展受限于科技水平的高低,在以往可能是天马行空的设计创意,在今天就可以实现。早在20世纪,人们相互之间的联系还通过BP机,通信技术的大幅度提高,把BP机替换成手机,可以接听电话、收发信息,仅仅十来年的时间,今天的智能手机几乎每人都可以拥有,并且可以通过手机上网、听音乐、拍照、看视频、拍视频等等功能,有的新型手机的厚度仅仅只有几毫米。这些都是新技术新材料变革带来的巨大变化。 在现代视觉传达设计中也有很多新技术新材料的出现,例如曲面造型中的丝网印刷就是一个优秀的典范,它突破了以往传统手工工艺的表现方式,更倾向与创新思维结合,是艺术与技术的再创造。另外,丝网印刷也彰显了现代设计师的个性化追求与审美。丝网印刷具备独特的优点,曲面造型能够充分地把工艺中的特效通过现代设计形式体现出来,它的承载物不限于任何材质、任何形状;丝网印刷表现是我们触觉和视觉的完美结合;并且丝网印刷制作的过程中油墨色彩的丰富变化以及在印刷中出现效果的不可复制性,创造了很高的艺术价值和收藏价值;并且曲面丝网印刷工艺很大程度上满足了我们追求新颖、多样的个性化审美需求,是设计师丰富创造力的艺术表现形式,同时也体现了曲面丝网印刷独特的艺术魅力。除了丝网印刷,还有很多新技术的出现和应用,以印刷使用的油墨为例,现代研制出了一种新型油墨,这种油墨可以通过我们摩擦时候产生的摩擦力和温度从而产生香味,并且这种香味很持久,可以储存一年甚至更长时间。 还有可以根据温度的变化而变色的颜料,这种油墨原本是无色的,但是可以根据温度的变化从而改变颜色,利用这种感温变色的特点,可以使用它做一些有趣的设计,例如在一副张嘴呼吸人物脸部的海报使用这种油墨印刷,随着温度的不断上升,油墨会慢慢从无色变为淡蓝色,温度越高颜色越重,蓝色渐渐的从海报底部漫过人物的脸部,给人一种被海水覆盖呼吸困难的感觉,用这样的方式传递出设计师呼吁全球变暖、爱护环境的意愿,通过这种让受众直观感知的过程加深信息的传递。突破传统的视觉传达设计的束缚,让设计与现代科技结合并相互影响,相互渗透,推动着视觉传达设计不断往前发展。 二、新媒体和新技术对视觉传达设计发展的影响 新媒体和新技术在视觉传达设计中的运用使艺术想象变为现实,给新时代的设计师带来更广阔的创作空间。艺术设计作品呈现出缤纷的艺术效果和视觉魅力。数字印刷技术、互联网的发展、多媒体LED电子屏幕以及数字摄影摄像、丝网印刷等技术的发展,提高了视觉传达传递信息的科技水准。运用电脑操作的彩色喷绘技术、曲面造型丝网印刷等技术使设计作品的形式多样化、人性化,形象更加逼真感人。传统媒体信息的传播是媒体向大众单向流动,其诉求策略和表现形式也受到限制。随着新媒体新技术新的视觉样式的呈现,视觉传达设计的传播也更具渗透力,数字媒体将各种信息媒体汇总到一起,对图像、声音等进行一元化高速处理,全方位为受众提供双向信息系统。交互性和互动性也是新媒体和新技术传播信息较为显著的特点;数字化多媒体使原本相互独立的媒体趋向融合,从而形成一个全方位、整合各种传播媒介的整合平台。视觉传达设计是科学与艺术相融合的交叉学科,新旧媒体和技术整合替换是时展的必然趋势。 三、结语 社会发展和科技进步是推动视觉传达设计发展的动力,在今天这个信息高速化的时代,人们期盼着视觉传达设计能在数字化媒体和新型技术的帮助下带来新思维、新视野。对于我们设计师而言,也会推动着视觉传达设计向着更加广阔的空间、多元化的方向发展。 作者:鲁珂单位:郑州大学西亚斯国际学院艺术设计学院 视觉传达设计论文:新媒体视域下视觉传达设计论文 一、新媒体环境 新媒体是相对于广播、电视、报刊等传统媒体而言的。它是指利用网络、数字、移动技术,通过互联网、无线通信、卫星等传播渠道,通过手机、电脑、移动终端设备等,向受众传播各类信息的媒体形态。新媒体亦称为“数字化媒体”,它更注重文字、影音等综合信息的整合传播,力求让受众获取视、嗅、听、触、动等全感的信息获取享受或体验。此外,新媒体注重受众与传播者的互动,受众可以广泛、深入地参与信息传播全程。因此,互动性的传播方式也是新媒体最具魅力的地方所在。 二、视觉传达设计在新媒体视域下的发展趋势 新媒体环境下,传统的信息传达方式的传递效率大大降低了。为了在信息高速流通的时代,让视觉传达设计的信息也高效地传递,它在新媒体视域下有了如下新发展。 1.设计由平面空间转向立体空间传统的视觉传达设计,如书籍装帧、海报、招贴、包装的设计等,多是在二维空间内进行文字、图案、色彩等信息载体的编排。随着新媒体时代的到来,为了更高效地粘住受众,视觉传达设计采用了各种新颖的设计形式,提升了信息传播的效率。如在各类平面设计中加上的二维码设计,只要用智能手机扫一扫,马上就能进入有视听的三维传播了。此外,随着受众对新媒介的了解与认识,视觉传达设计还可进入四维时空的传播情境中。例如将自己的设计作品融入时间概念,它会随着时间的推移呈现不同的风貌与意境,传播出不同的主旨宣传信息。如2009年的哥本哈根气候大会期间,其市中心摆放了一个“正在融化的北极熊”,它在随着时间的推移,一点点融化露出了骨胳,警示人类关注气候变暖。 2.视觉传达设计由静态转向动态受众若长期接受各类静态图像信息,久而久之就会对之产生视觉审美疲劳,而视觉传达设计作品在固定框架内带给受众的视觉感染力,也会大大地削弱。因此,新媒介的进入使平面设计的主体逐渐转向动态设计,增加了许多动态的视听信息,这也极大的丰富了视觉传达设计作品的内涵信息及意义。如受众通过二维码能进入虚拟的动态信息中,受众在虚拟的购物沟通平台上进行二维码信息验证,实现了由静态向动态的转变。 3.信息设计时单向传播向交互传播的转向新媒体环境下各类网络新技术及移动终端的出现,使受众也更加重视信息传播中的交互性体验。视觉传达设计也适应此潮流,调整了信息设计中的传播方式,迎合受众的交流需求进行了互动性的设计转向。信息的交互设计使信息传播更加高效,受众在接受和传播信息的时还能感受互动的愉悦感,这也要求设计师要更关注受众接受信息时的心理及行为特征。 4.设计超越了视觉,使信息传递走向多感体验受众接受外界的信息可通过五官六感来体验。虽然,视觉是人获取外界信息最主要的感官途径,但味觉、听觉、触觉、嗅觉也能辅助人获取各类信息。随着信息化社会的发展,人的视觉每天沉浸于大量的信息中,单纯的视觉信息传递已很难迅速进驻大脑,也无法实现高效的信息传递。但如果视觉传达设计中加入了其它感官体验,信息传达的效果将会大大提升。 如2014年索契冬奥会开幕式场地背景设计上,就充分运用了新媒体语境下多元化的视觉传达设计模式。其设计通过悠扬的现场音乐、唯美的背景画面、动态的故事影像、雪绒花装点下盛开的奥运五球等设计元素,将在场受众置身于一个多元化、多感体验的信息场之中。 综上所述,视觉传达设计领域在新媒体视域下,实现了新的发展趋势。伴随着设计艺术和信息科技化的发展,视觉传达设计出现了一系列新的设计形态。新媒体视域下的视觉传达设计作品更具时代感与互动性,有了更加多元化、综合化、虚拟数字化的发展趋势。 作者:赵静单位:山西旅游职业学院旅游文化与艺术系 视觉传达设计论文:数字化时代视觉传达设计论文 一、新旧课程知识的整合 数字化时代,视觉传达艺术从媒介载体到艺术形态都发生了深刻的变化。如,视觉表现从静态转变为动态,媒体从单一转向多元,空间从二维转向三维进而转向虚拟,互联网成为视觉传达设计的新舞台。学科的本体发生了巨大的变化,超越了其原有的设计范畴,而这必然引发专业课程内容的增减和重组。大部分设计院校都增设了计算机技术课程,将电脑软件设计作为新的表现工具和技巧,并增设网页设计、多媒体设计等,将视觉传达课程改革为信息技术与传统课程叠加的产物,以此适应数字化时代的学科转型。固有的课程结构模式局限于从复杂的现实世界中抽象出简单的事实,或运用简单的思维方法处理问题。然而,后现代课程观告诉我们,“世界不再是一个孤立个体的集合,而是一个现象的网络”。③我们需要重新认识数字化时代以及视觉传达设计学科新的知识要素,并采取整体的、网络的视野搭建新旧要素之间的复杂关联。这不是技术与艺术的简单相加,而是新旧知识融合中学科结构的重新建构。如,日本武藏野大学视觉传达学科以数字化时代信息技术全面介入的新空间为依据,将视觉传达课程分为“以平面为中心的‘书写空间设计’;与时间、运动、界面相关的‘信息设计’;以三维空间、环境为中心的‘环境设计’”,重新建构了视觉传达设计应对数字化时代人与环境、人与空间、人与信息传播之间的新的变化关系。 二、课程之间纵横关联的整合 后现代课程观告诉我们,知识的消化、吸收必须根植于脉络化的情境,建立课程内容与学习主体的关联、知识与问题的关联、问题与当下社会情境的关联。数字化时代,视觉传达设计是一个科技、艺术、人文多学科融合的交叉学科,如果课程体系没有一个丰富的整合、关联结构,则很难应对专业领域所涉及的各种错综复杂的问题。这就意味着教育者必须整合知识,建立课程间更紧密的联系。这里的紧密联系和整合是相对于固有课程结构而言的,固有的课程之间只有从基础到专业的渐进式联系,而每门课程是散点状的,彼此割裂、各自为营,以致学生上基础课认为只是纯粹技法、思维的练习,并不知其对日后专业学习的意义;专业课间的壁垒,使学生很难将碎片式的知识连贯起来应对复杂综合的问题。在课程整合上,国内一些专业美院做了先行探索。如,中央美院将一些基础课和专业课进行整合,如“材料课+摄影课+招贴课”,把材料课实验创作的作品作为摄影课拍摄的主题,进而在招贴课中分析这些元素,运用创意法则完成招贴设计;还将一些课程设置为动态的课题设计,以问题为引导,串联不同的专业基础知识,知识之间有重合也有侧重。再如,广州美院编写的《品牌标识设计》《印刷媒介与书籍设计》等教材,都进行了课程纵横关联的探索,为教育者提供了较好的实践经验。 三、项目式课程的整合 信息技术的变革对设计教育的影响还体现为各学科的合并及跨学科的交叉合作。如,日本的千叶大学将工艺意匠学科、建筑学科、画像工学科合并为设计工学科,以增强各专业之间的联系。数字化时代的视觉传达也经常面对来自技术、艺术、人文、哲学等不同领域的问题,单靠个人力量几乎不可能解决。只有形成跨学科的团队协作,发挥集体的力量才可能创造性地完成任务。因此,在课程设置中整合项目式课程是促成协作的最佳途径。项目式课程是根据不同项目的实际需要将具有内在关联的学科知识点整合进课程,使问题置于复杂而真实的情境中,学生通过协同合作分析、探讨问题,进而在解决问题的过程中学习。项目课程能够使以往学习中割裂的知识产生有机联系,并让传统课程的固定模式和结果变得动态化、开放化。每位学生在项目中担任不同的角色,解决某个方向的问题,最终在合作探索中形成对问题深层次的认识,解决问题的过程成为共同建构知识的过程,结果的不确定性更能激发学生自主创新的愿望。作为课程内容的整合,项目的选择和设计需要充分考虑不同项目的侧重点,保证项目的规划能涵盖专业必要的知识点,并确保真实项目和课程项目之间的协调关系。 综上所述,数字化时代的艺术更多的以一种整合力的方式出现,以艺术带动科技、人文,实现信息的视觉化传播。数字化时代呼唤具有广博知识、系统思维、开拓精神、创新能力的设计人才,设计教育必须把握时代特征。文章提出整合式视觉传达设计课程体系,既立足当下,也面向未来,通过课程间多维的关联启动系统思维教学,以一个创新、开放的系统面对瞬息万变的未来。文章提出改革不是为了建立一个完美、精准的课程模式,而是作为笔者在思考这些问题过程中的点滴收获与同仁分享,希望为艺术设计教学找到更理想的未来道路。 作者:林海燕单位:长沙理工大学设计艺术学院 视觉传达设计论文:艺术语言视觉传达设计论文 一、新媒体语言艺术混杂性下的视觉传达趋势 新媒体的使用在现今使用的频率大大增加。由新媒体的符号和中英文结合表达出,独有的语言给丰富人们的情感表达。有用纯数字表达文字含义的,如“512”利用谐音表达“我爱你”的意思;有用中英;文混杂的方式来传递信息的,如“卡拉OK”(唱歌的场所);也有用数字和字母搭配来表达特定含义的,如“3Q”利用声音相似来表达“谢谢”的意思等等。 二、新媒体艺术语言环境下的视觉传达特点分析 新媒体为当今社会带来了无法估量的影响,它影响到了生活的方方面面,包括视觉传达这一领域。在新媒体艺术语言环境下,视觉传达呈现了如下特点: 1.创作虚拟现实化。新媒体相对于传统的媒体而言有着无法比拟的优点。能够将虚拟的创作进行事实化。这个特点主要体现在视觉传新媒体达艺术上。新媒体技术能够使得视觉表达对象有着直观的感受,通过文字、符号图片等新媒体语言为基础,有力的将所表达的信息立体化、形象化的展现在观众的面前。但是在实际运用的时候,有时会受到客观条件的制约。先进的技术使得事实的内容被更加真切的立体表现出来,最新的信息以最快速度反馈给观众。增加受众的兴趣。因此,在新媒体艺术语言环境下,视觉传达具有了创作虚拟现实化的特点。 2.新观念和思维方式的转变。新媒体这种新兴的艺术,得到了快速的发展。新媒体下的视觉传达艺术具有传统的视觉传达艺术所没有的特点。颠覆了以往的观念和思维定式。 3.交互性。更好的促进人与人的交流和沟通是新媒体艺术的重要的主旨。新媒体的艺术语言更加倾向于人际的交流与表达。最经些年,视觉传达设计在交互性方面有了更多的表现。例如,在欢乐中国行的节目中,主持人常常在介绍完当地特色食品、风俗或活动后,邀请观众上台体验或比赛,极大地体现了视觉传达的交互性特点。 4.设计多元化、综合化。新媒新媒体艺术在满足年轻人各项需求的同时,更要适应快节奏的现代人们对于不同信息的需求。新媒体下的视觉传达应该打破原有的思维固有模式,向着更加多元化的趋势发展。因此,视觉传达设计为适应新媒体,吸引现代人、青年人,只能改变原有的设计理念与思维方式,打破原有传统艺术的局限,将多种艺术、技术门类融合,变得愈来愈多元、综合并且自成体系。在新媒体艺术语言环境下,视觉传达趋向多元化、综合化。 三、结语 视觉传达和新媒体是不可以单独分开来讲的。视觉传达设计与传统视觉传达不同,它实现了创作的虚拟现实化,它颠覆了原有单一途径的思维方法,变成全方位立体化的进行艺术创作。更加的注意交互性的表达。在这种视觉传达中,新媒体艺术语言的体系更加成熟,新媒体艺术语言走向更加形象、更加直观与立体的道路。 作者:吴哲谦单位:沈阳师范大学美术与设计学院 视觉传达设计论文:手绘线条视觉传达设计论文 伴随电影、电视、电子广告牌等传播媒体的加入,“视觉传达设计”这一术语开始流行(始于1960年日本东京举行的世界设计大会)并逐渐取代“平面设计”,其主要涉及领域包括:字体设计、标志设计、插图设计、编排设计、广告设计、包装设计、展示设计、影像设计等。我们现在研究的视觉传达设计当然是立足于这一概念的内涵。但这一概念从起源、发展及其恒定不变的优秀要素看,它显然保留着远古“阿尔塔米拉山洞的野牛、半坡人面鱼纹”这些早期人类代表性的“视觉传达设计”中几乎全部的基因——制作者、制作者主体意向的视觉造型表达、图像构成、作用于接受者的图形所产生的效果。其中处于关键环节的是图像构成,而图像构成最基本的要素正是线条,这正是本文讨论的主题。一般认为视觉传达设计有三个基本要素,即文字、图形、色彩。其中文字、图形是可以传达明确意向的符号,是可以单独构成视觉传达图像的,构成它们最基本的要素是线条;相对来说,色彩的意向则是多向度的,一般很难传达明确的意向,常常是辅助、烘托、强化某种由文字、图形构成的意向。所以,我们可以说线条是视觉传达设计最基本的语言要素。 现代视觉传达设计几乎全是在计算机上完成的,我们为什么还要强调手绘线条?上文所说的“野牛”“人面鱼纹”不是绘画吗?绘画与设计早已分属不同的领域,我们现在讨论视觉传达设计中手绘线条的意义这一主题,不是混淆了二者的区别吗?固然,绘画与设计的不同是显而易见的,从功能上看,前者侧重于情感诉求,后者侧重于实用信息传达;从意向传达上看,前者模糊、多义,给接受者充分的自己解读和再创造的空间,后者表意明晰、确定,不希望也不会给接受者歧义解读的空间。但二者本质上是一致的。从学科划分上看,二者都属于“艺术”门类,所以“视觉传达设计”又常常被称为“艺术设计”。既然是艺术,我们就应该意识到,艺术的本质特征之一就是情感传达。 涂鸦手绘为所有儿童所喜爱,也是人类保留至今的原始本能冲动。当这种手绘出于集体或部族的某种仪式需要,包括线条、色彩以及所有视觉造型元素的整个图像都被赋予一种强大的精神力量,并且这种力量不仅不会随着时间的流逝而消亡,反而会在历史的演进中层层积淀,形成具有厚重的文化象征。在视觉传达设计造型中保留手绘元素不仅是对厚重的文化积淀的尊重,同时也赋予了图像以历史的、民族的精神力量。既然现代视觉传达设计制作的目的指向是接受者的接受效果,我们便不能忽视这种精神和情感的力量。我们不否认设计中以机械制图方式所形成的陌生化在“吸引眼球”上的效果,但也不能否认,真正的心理接受在很大程度上取决于情感的力量,包括现代视觉传达设计在内的任何文化创造,只有密切保持与历史文化的亲缘性才能真正获得长效的、可持续的发展。 差异性原则是现代视觉传达设计所提倡的。“差异”不是完全不同,也不是颠覆,而是避免同类设计同质化的主要手段,它可以使自己鹤立鸡群从而达到“吸引眼球”的目的。手绘线条正是这种最具个性化的视觉造型基本手段——线条的起始、收尾方式,线条中段制作时使用工具的不同、刻画运行的快慢、按压的轻重、笔触的不同角度等等因素都会因设计者不同的审美选择、不同的习惯,甚至不同的心境而呈现出独一无二的个性,再加上承载图像的材质对线条的某些特点或强化或弱化,从而使需要传达的信息得以凸现。而且,手绘是人类最原始的、至今仍然保留着的本能冲动,手绘线条使接受者心里所感受到的亲切感和互动冲动是其他线条所无法比拟的。 所以,作为视觉传达设计图像造型最基本的要素——线条,以手绘的方式呈现不仅仅是设计者个人爱好或习惯,更是个性风格的展现,是对传统的回归,是对历史文化的尊重;手绘,可以赋予图像以精神力量,拉近与接受者的距离,在增强与文化亲缘的同时,也给接受者更多的亲切感。当然,我们这么说并不意味着提倡现代视觉传达设计“返祖”。计算机强大的表现力是促使现代视觉传达设计、风格得以快速演变的保障,这都是传统手绘所无法比拟的。我们所说的“手绘方式”完全可以计算机模拟。但我们要想在视觉传达设计领域走得更远,尚需要真正的手绘体验。因为只有真正的手绘实践体验,才能对手绘线条的表现魅力有更多的理解,计算机才能更好地完成模拟。 值得一提的是,对视觉传达设计的研究,国内外共同的趋向主要是侧重于图像构成和色彩传达,而更富有内涵、更能体现中国式的东方造型特征的手绘线条没有得到应有的重视。当下,手绘线条不仅作为中国画表现的主要手段充分体现着中华民族的审美意识与情趣,还在视觉传达设计中得到了越来越多的应用,尤其是书法式手绘线条,甚至对书法作品的直接借用,如:我们熟悉的2008年北京奥运会会徽、2010年上海世博会会徽都是这一创作方式的典型案例,这些都充分地显示了中国视觉传达设计的民族化趋向。 作者:张任晨单位:中北大学艺术学院 视觉传达设计论文:校企合作视觉传达设计论文 1校企合作的共建内容 校企合作的开发项目是在三门优秀课程中的项目教学运用。比如在《平面广告设计》课程中各类广告制作项目;《包装设计》课程中各类包装制作项目;《CI与导视系统设计》课程中各类CIS制作项目。 第一,实践教学基地建设。校企合作的实践教学基地分为校外基地和校内基地。校外基地是指由企业提供实践基地并配备现场指导技术干部。校内基地是指建立视觉传达设计新技术教学展示厅;建立开放性结构试验室,配备可供学生自主设计钢结构试验、混凝土结构试验的必要设备。企业方对展示厅和实验室的建设提供设计建议,并在实施中予以协助。 第二,教学团队建设。共同制定校方教师到企业方参加短期工程实践的计划,企业方对到现场实习的教师提供技术指导,邀请校方教师参加工程中施工方案的讨论。校方邀请企业方委派有经验的工程技术人员作为学校的兼职教师,在工地为实习学生讲课、指导毕业设计(论文),到学校为学生开设技术讲座或担负授课任务,由校方按照本校标准支付课酬。结合企业生产实际需要,学校教师与企业工程技术人员合作立项开展科学研究。学校教师和企业兼职教师定期举行学术研讨活动。 2考核大纲 经3年建设,各项共建内容实施情况按以下方面进行考核。 3组织协调 为了使视觉传达设计专业校企共建工作有效落实,应该采取如下组织措施: 第一,学校成立由主管教学校长牵头的视觉传达设计专业综合改革领导小组,全面负责与企业合作共建工作。 第二,学校和企业共同建立校企共建联络和指导机构,由校方牵头,企业方派代表参加。该机构负责学校和企业在共建专业过程中的信息沟通和行动协调。 第三,学校通过校企共建联络和指导机构邀请和协调企业各方,共同研讨实施专业共建中的重大问题,主要是:人才培养定位、教学计划制定、课程开发与教材建设、加强实践性教学、教学团队建设。 第四,学校在视觉传达设计专业2011年级选拔学生组成1个班,从该届学生二年级第2学期(2013年3月)起开始执行新的教学计划,2005年7月毕业。学生班整个执行期为5个学期。 校企合作对于独立学院教育发展的重要意义不言而喻,我们要立足实际不断探索有效地校企合作模式,为经济社会的发展培养出更多更好的应用型人才。 作者:宋华单位:华中科技大学武昌分校艺术设计学院 视觉传达设计论文:摄影教学视觉传达设计论文 一、摄影教学的内容与方法 在探讨应该如何在视觉传达设计专业中安排摄影教学的内容之前,我们必须先明确视觉传达专业的特性和学生学习的目标。根据目前公认的定义来说,视觉传达设计是一门学习如何以某种目的为先导,通过可视的艺术形式传达一些特定的信息到被传达对象,并且对被传达对象产生影响的专业。著名的图像研究者W.J.T米歇尔曾这样归纳过两种摄影语言的表现方法,“摄影与语言的关系可以有两种基本描述。第一种强调摄影不同于语言,它以“没有代码的信息”为特色,是视觉现实的纯客观的艺术再现。第二种把摄影转变为语言,或强调在实际应用中它被语言的兼并。”虽然摄影区别于其他艺术创作手法的最大的特征之一就是客观记录性,但在实际运用中,无论拍摄者如何努力地想站在完全中立的视角上,在利用镜头选取目标图像的过程中,已不可避免地带有作者的主观愿望和思想。而在视觉传达专业的摄影学习中,应凸显摄影图像传递信息的这项功能,教导学生学会如何将摄影作品作为一种传递信息的媒介来到对待,而不仅是一种在无意识情况下对客观现实随意捕捉的产物。在这里,摄影作品不但是视觉传达设计创作中的一种辅助元素,也可以成为主要的创作手段。 在教学内容的安排上,可首先从新闻纪实类摄影入手,让学生通过学习优秀作品,学会如何调动画面元素,让照片充满信息量,能够“开口说话”和“讲故事”。获取一张具有美感、故事感和情绪感的照片,不仅需要理性的分析和调动,还需要敏锐的观察力,动用全身的感官,努力地捕捉周围的事物。而对题材和拍摄对象的选择,能够同时引发学生对于他人与周边世界的关怀及思考。这些能力的培养,对于一个立志成为优秀设计师的视觉传达学生来说是非常重要的。 除了通过纪实类摄影的分析和学习,培养以上的诸多能力外,激发学生的创意也非常重要。通过对创意摄影和观念摄影作品的学习,可以使视觉传达其他课程内容与摄影相交叉,同时鼓励学生利用场景搭建、情节设计等手法进行创作。但这部分内容,因为涉及较多技术层面的问题,教师应以启发为主,对学生作品的完成度不应做太高的要求。在摄影学习的初级阶段,有许多人认为只有拥有昂贵的摄影器材才能拍出优秀的照片。诚然,器材是摄影中非常重要的一个指标,但抱着这种唯器材论的看法,往往会使学习者们忽略了美学素养的提高和瞬间捕捉的能力。因此课程的初始阶段,就应该让学生明确一个概念,那就是:好的构图能力、巧妙的光线利用能力、富有创造力的思维能力和敏锐的洞察能力才是一幅好的摄影作品最重要的保障。因此在面对已经学习了若干年基础绘画的视觉传达专业学生,仍旧需要强调构图、色彩和光线等元素。在课程初期阶段的实践内容中,安排学生利用差异较小的手机拍摄功能创作作品,同时比大师级的手机摄影作品,则更能起到启发和对比学习的效果。 虽然在摄影中器材不是万能的,但摄影作为一门离不开技术与器材的艺术呈现方式,离开技术只谈美学,是非常不可取的。教会学生了解快门、光圈、景深、曝光、ISO、白平衡等概念,以及灯光、滤镜、脚架等配件的应用,能够大大拓展创作的可能性和多变性。技术熟练和提高需要长时间的练习,因此这部分的教学内容应穿插在整个教学阶段展开,同时督促学生不断练习,从而达到熟练掌握。 二、总结 摄影是视觉传达设计专业中的不可或缺的一门课程。作为一种视觉呈现手段,摄影不仅拓展了学生在进行创作时的视觉表现形式的多元化,提高了作品的完成度,同时帮助学生更好地认识的视觉与传播的优秀概念,并从多方位调动了学生的观察力、想象力和对美感的感知。因此,摄影教学应该作为一门非常重要的课程来对待。但仅仅几周的学习,无论如何是不够的。因此如何调动学生的积极性,使他们在课程结束以后,继续保持摄影的爱好和习惯,不断自我学习进步,就需要任课教师根据不断改进教学方法。 作者:董莹单位:宁波大红鹰学院艺术与传媒学院 视觉传达设计论文:感知语言视觉传达设计论文 一、非视觉感知设计语言所具备的社会价值和艺术价值 在信息成为了当今社会最重要的资源后,设计的目的也在朝着更有效传递信息的方向转变。这个转变进程中,视觉传达设计的作为信息传达的重要表现形式自然扮演着转变的重要角色。非视觉感知语言的运用就为视觉传达设计的转变提供了契机,成为视觉传达转变进程中不可或缺的重要设计手段。 1.社会价值在信息社会中,信息成为比物质和能源更为重要的资源,以开发和利用信息资源为目的信息经济活动迅速扩大,逐渐取代工业生产活动而成为国民经济活动的主要内容。信息经济在国民经济中占据主导地位,并构成社会信息化的物质基础。信息化是人类社会进步发展到一定阶段所产生的一个新阶段。非视觉感知语言使人类以更快更便捷的方式获得并传递人类创造的一切文明成果;它将提供给人类非常有效的交往手段,促进全球各国人们之间的密切交往和对话,增进相互理解,有利于人类的共同繁荣。 2.艺术价值视觉传达设计是一种信息传递艺术,也是一种大众化的信息传播形态。视觉传达是人与人之间利用“看”的形式所进行的交流,是通过视觉语言进行表达传播的方式。而非视觉感知语言的介入视觉传达设计则是利用身体的各种感官去传达信息,为视觉传达设计提供了新的传播方式。 二、非视觉感知语言在视觉传达设计中的运用 1.被动与主动的转换主动与被动的转换更有利于信息的循环。视觉传达设计作为现代信息社会人们日常生活中一种主要对话形式,其实质是一种信息的对话,是信息的传播与接受的循环过程。设计与纯艺术活动不同,设计不是设计者一厢情愿式的游戏,而是一个信息形成、信息流动、信息接受直至信息反馈的过程。在这个过程中,信息的往返流动是必要的。通过刺激信息接受者的感官,引起信息接收者的情感共鸣来传达信息,则是基于人类生活经历及社会环境的体验同构和发出内心深处的理解和共鸣,是人的自然属性的升华,是对现实事物所表现出的态度和情绪。置身于这种情绪下,受众会主动对设计作品深刻理解,并产生的深深的感动或思考,使其透过艺术形象与设计师保持情绪和感受的契合一致,物我同一。 2.感官与信息的同构设计作品是向受众传达信息的载体,信息、知识和情感都是其具体形式。人们对设计作品的体验要求的提升,要求被传达的体验越拉越贴近受众的亲身经历,以获得最佳的传达效果。而原先的表达方式无法满足人们的需要时,就会要求出现新的表达方式。这时非视觉感知语言在视觉传达中的应用就填补了这个空缺。这种表达方法满足了信息受众的多感官需求,让其游走在感觉和信息之间,不知不觉地接受信息、并与之互动。在信息传达过程中,信息接受者受到各种感官刺激,并将其转化为感觉,这些感觉相互联系、相互作用和相互组合形成感官与信息的同构关系。美国的《HAIR’SHOW》的广告设计(图1)是由格瑞设计公司设计的,他们在创意中尝试对纸进行立体化,选择了朋克、火焰、尖发、卷发、束发五种发型,然后用裁切的杂志内页逐个造型。纸发和杂志封面完美的结合起来,带给读者新鲜的感官体验。图1格瑞设计公司,《HAIR’SHOW》的广告设计,2008. 3.通感传译达芬奇曾经说过:“玫瑰如果不取!玫瑰"这个名字的话,或许闻起来就不那么香。”想来的确如此,如果将玫瑰命名为石头,也许我们就联想不到美丽华贵的鲜花和艳丽浪漫的感情了。玫瑰这个名字听起来就给人一种芳香的美感,这种美感来自于人类特有的心理现象———通感。在文学上有一种修辞叫“通感”,通俗的解释就是将难以言传的情状以另一种可比的形式陈述清楚。这种“通感”现象同样存在于信息的传播过程中,与我们的视觉传达设计息息相关。通感是一种把各种感觉(视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等,)沟通起来的感觉共鸣现象。它是人类特有的心理活动,诸如不同的色彩在人的心里会产生冷暖、远近、轻重、大小感。简单来说,通感其实是,将自己的内心难以表述的感受转化成别人易于理解的感觉形式的转换描述,即将人的一种感觉通过交感与人的另一种感觉联系起来,互相转移感染,得到共鸣,形成沟通和理解。在视觉传达设计中,要带给人们的多种感官的综合需要和满足,就需要将各种设计元素间的相互转化,直接或间接地表现视觉、听觉、触觉、味觉等感官刺激,这也就是“通感传译”。“通感传译”正是这样一种将不同感觉的结果在内心中转换、沟通的桥梁。意大利著名设计师奥马尔•瓦尔皮纳里(OmarVulpinari)设计的烟草包装,(图2)用真实的嘴巴和牙齿图片,警示吸烟的危害。成功的利用视觉引发痛觉,使信息与受众产生积极的互动与交流。 4.跨界线的传播信息全球化是全球化的一个重要方面,它是与全球化的进程相伴而生并随着传播手段(主要是大众传播手段)的成熟不断发展的。互联网既是全球化或信息全球化的必然结果,又是将这一过程不断推向前进的强大动因。非视觉感知语言在视觉传达设计中的应用,使视觉传达设计在所传达信息跨国界、跨文化方面有新的突破。 三、结论与展望 非视觉感知语言介入视觉传达设计领域是一种设计进步的体现。信息时代的到来,给人类的生存方式引入新的观念。在思维的引导和情感的表达方面,以往贯穿于视觉传达设计中运用的法则正逐渐被打破。非视觉感知辅助视觉感知进行设计为设计师提供了更为广阔的表现手段,使其能够实现更多的创意,也给大众带来了更新鲜的感官体验与更为富于趣味性的信息互动过程。利用各种感官刺激人类的整个身体感觉以整合的方式认知世界将会是未来视觉传达设计的大方向。感官时代所特有的特征使视觉传达朝着多维化、人性化、趣味化、参与性等方面发展,非视觉感知语言的介入形成了视觉、听觉、触觉、嗅觉等多种感官同时参与传达的过程,各种设计形式表现手法的相互结合形成了新的信息传播模式。 作者:陈晓莞单位:郑州轻工业学院艺术设计学院视觉传达设计系 视觉传达设计论文:信息设计视觉传达设计论文 一、信息设计和视觉设计并存发展 在计算机技术快速发展的背景下,信息在全球范围内传播都非常迅速,信息的传播不再受到地域的限制。信息的传播速度也非常迅速。但是传统的传播媒介在视觉传达设计中仍然占据着一定的市场份额,所以并不能够摒弃传统传播媒介。而将传统传播媒介与现代传播媒介相结合就会取得较好的传播效果,并更好的达到视觉传达设计的效果。 二、视觉设计与信息设计的基本特征与主要区别点 视觉传达设计中的视觉设计与信息设计都是非常重要的,其存在着自身的基本特征,而且还有较大的区别,下面将进行详述。 1、视觉设计的基本特征视觉传达设计的优秀就是视觉设计,并通过视觉表现所带来的冲击力来达到引起人们的注意和兴趣。从而来达到信息有效传播的效果[4]。视觉设计在商品包装的过程中有较多的运用,而且在视觉设计中对特定信息的创意化表达会增加特定信息的视觉冲击力,但是图形语言并不是非常准确的,因为其所指出的信息较为模糊,没有一定的准确性,而且视觉设计在视觉传达设计中所代表的是信息的传达,而没有将信息准确的表现出来。 2、信息设计的基本特征信息设计就是将特定的信息精确的呈现出来,通过信息设计人们可以看到详细的信息,而不是模糊的信息,因此人们对于信息的理解就会更加深刻,信息设计主要是在信息公告以及软件界面中体现出来。信息设计中的视觉化设计更加注重信息传达的清晰,然后便于用户体验,人们对于信息资源更加清楚,然后才可能产生相应的消费。 3、视觉设计与信息设计的区别视觉设计与信息设计的主要区别点首先是在信息载体上的区别,视觉设计中主要以图形作为信息载体,而信息设计主要是以图表和文字作为信息载体,这是两者显著的区别。视觉设计更多考虑的是视觉冲击力以及吸引力,视觉设计能够在短时间内实现信息的传达,但是其传达过程中有一定的模糊性。信息设计主要是将信息准备有效的表达出来,信息设计主要是准确的传达信息。其次是检验标准的区别,视觉设计的检验标准是很难量化的,在检验视觉设计有效性的过程中是非常模糊的。而信息设计的检验是非常严格的,是需要调查用户的满意程度的。 三、视觉设计中与信息设计的联系 视觉设计与信息设计都是视觉传达设计中的重要组成部分,视觉设计与信息设计在一定设计内容方面与方法上有相似地方,但是在某些方面有许多异同点,那么在进行视觉传达设计的过程中就要有效的结合视觉设计与信息设计,通过两者有效的结合就可以使得视觉传达设计更加符合要求,用户的视觉体验感也更加强烈。那么这个产品所要达到的宣传效果就可以明显的表达出来,首先用户能够在视觉设计中被产品所吸引,然后用户可以在信息设计中对这个产品有一个更加详细的了解。两者的结合必然会起到非常好的效果。视觉设计与信息设计的关系是相互支持的,信息设计与视觉设计都为视觉传达设计的表现提供了很多的帮助,两者在不同的方面都有较好的作用,通过两者有效的结合必然会使得视觉传达设计更加具有实用性,同时人们也会受到视觉传达设计的影响,获得较好的视觉信息,相应所需要传播的信息也得到了较好的流传。 视觉传达设计并不是一层不变的,在新技术新时代的引领下视觉传达设计必然会发生较大的改变,让信息得以更好更快的传播,并且为社会提供更加优质的服务。 作者:肖枢鉴单位:成都西南交通大学犀埔校区艺术与传播学院 视觉传达设计论文:自动主义视觉传达设计论文 1大众审美与“自动主义” 众所周知,时尚和大众流行是不同的,时尚永远是新锐,是高端,是少部分人所能持有的,当时尚被大部分人所跟进时,便沦为大众。而大众则具有盲从性的,这不仅仅是由于其自身的审美观决定,更多的是由当下流行趋势决定的据统计,我国人口平均受教育程度仍停留在中小学水平,高学历人口比例很低,国民平均受教育水平、文化素养整体偏低,大众审美的层级较为低下。设计为人民服务,设计师的作品若想要得到市场的认可,就必须满足于受众的需求。然而,在当代中国人民文化整体素质偏低的情境下,设计师要做出让审美受众喜爱的作品就必须同受众审美趋同一致,但在一定程度上,最终作品代表了大众审美这个较为低层次的审美观,驱生了设计的消极自动观。当下,消费文化正在成为大众文化的主流,视觉艺术产品生产和消费的非审美动机占据了主导地位,满足娱乐性的感官需要动机首当其冲,娱乐化的视觉传媒产品数不胜数。在消费主义全球化的洪流中,视觉文化作为社会文化生活的表征,价值取向渐渐异化,难以遏制的拜物主义潮流导致文化价值取向的偏离和扭曲、人文精神的缺失。视觉传达设计运用多种手法公然表现人性的直观欲望,满足人欲望宣泄的心理,这同超现实主义画派的“自动主义”异曲同工。 2视觉传达设计的社会责任与“自动主义” 视觉传达设计作为大众文化的载体和引导消费的工具,拥有的强大的信息传播技术优势和引导社会文化消费观念的能动作用而不容忽视。如今,人们已经习惯于通过各种视觉媒介来了解世界,传媒产品潜移默化地让受众接纳隐含于商品背后的象征意义和文化。人的文化价值追求反映了从主体方面的需要与利益角度出发,向文化所提出的价值要求。作为文化价值主体,人的文化修养及其自我价值体系的定位在很大程度上取决于文化环境及其所接受的人文教育的品质。视觉传达设计作为文化传播的媒介和载体,在传达信息的同时应更多地传达正确的社会价值观,构建社会积极的“自动主义”审美观,优化人的品质,树立具有人文精神和终极关怀意义的文化理想。多年前我们在电视上看到那则给妈妈洗脚的公益广告感人至深,小孩子端着一盆水要给妈妈洗脚,他端水走来时的跌跌撞撞,一幕朴实的场景,一句简单的话语“不累,烫烫脚对您身体有好处”……一种孝心和欣慰,呼唤出大众被世俗打磨的迟钝了的人性和爱心,这则广告正是传达正确价值观和人文精神的典范,是积极“自动主义”的表彰。 3设计师与“自动主义” 视觉传达设计是推动社会文化发展和繁荣的要素之一,为了更好地担负起文化传播与文化传承的社会责任,文化定位是关键,正确的文化定位能够促成积极“自动主义”。从视觉艺术的本体价值出发,其责任之一就是坚决抵制消极的“自动主义”,反对迎合人性的低级趣味,并从根本上阻止视觉文化艺术全盘沦为资本主义的附庸。视觉传达的过程,其实就是设计师的创意创作被理解和被接受的过程,任何作品的意义只有在受众阅读过程中才能够实现。以受众为主导,是视觉传达设计作品发展到现阶段的大趋势所在。设计师应以田野工作者的人类学家为典范,驻足于人民大众,以敏锐的态度洞察社会,真正了解大众的需求,坚持优秀文化传统的价值取向,杜绝迎合人性的低级趣味。坚决抵制消极“自动主义”。 4结论 视觉传达设计是推动社会文化发展和繁荣的要素之一,肩负了文化传播与文化传承的社会责任,倡导积极的审美观,抵制消极的“自动主义”审美,反对迎合人性的低级趣味,并从根本上阻止视觉文化艺术沦为资本主义的附庸。作为设计师而言,以田野人类学家的态度,洞察大众的真实需求,以超功利的胸怀和眼光来维护视觉传达艺术的本体价值。 作者:王雪雪单位:中国艺术研究院研究生院 视觉传达设计论文:色彩应用视觉传达设计论文 一、包装设计与色彩 如今,随着时代的进步,科技的发展,商城里的商品多得数不胜数,使人无法抉择。哪怕是某一种固定的物品都有许许多多的牌子以及规格,让人更加无法立马选择心仪的商品。而此时,对于人们会选择哪一种,其中最最重要的一般情况下都取决于这一种物品的外表设计的颜色成效。所以,我们如果想要让人一眼就看出这种商品的特点,就得设计一个独具特色而又给人以无限吸引力的标志借以达到商品宣传的目的。 (一)包装设计与色彩的表现一件商品的外壳的颜色采取必须得和该物品的特点相吻合,我们在在设计的时候就得结合该商品的所有属性来设计,要考虑到这样的设计可以让购买的人看到外包装就想到该商品的属性。换句话来说,就是不管哪一种色彩,都必须符合该商品的属性,这样的设计才是合理而又完美的。当购物者见到外壳上的色彩,立马就可以想象到包裹在里面的产品,比如说透明的就是矿泉水或者白酒,绿色的像蔬菜等等。 (二)包装设计与色彩应用我们在把颜色组合到一起时,应该怎样表现物品的色彩特点尤其重要。我们在进行设计时,应该注意不要使用过于繁多的颜色,许许多多的颜色的组合极有可能得不到大家的热爱,甚至在某些时候还会使大家觉得太过花哨难看,合理地选取简单的颜色,方可从根本上发挥颜色的潜能。只有这样彻底地理解颜色的特点,才能够把色彩合理完美地运用到商品的外壳制作上,让购买者产生购买此商品的欲望。外壳颜色设计乃公司的商品竞争最尖端的竞争力,所以,当我们在进行设计的时候,应该选择既有外壳设计的属性又独具特色的方法,借以迎合众多购买者的心理,进一步使得自家公司在如今竞争力极为强劲的市场里获得更好的赞誉。 二、广告设计与色彩 如今,随着时代的进步,科技的发展,广告媒体如雨后春笋般接连冒了出来,广告设计当之无愧地成了最棒的最直接地表现一个公司以及一种商品的属性的最佳方法,选取颜色来把广告设计地完美,不但可以使得大家对于该公司产生一种深刻的印象,还能够使得该公司的产品大卖,起到一种极为不错的营销作用。 (一)广告设计与色彩的表现当我们在设计广告的时候,如果想要让颜色发挥它最佳的成效,比较不容易。所以,在制作广告时对于颜色的鉴别采取在甚至于整个设计里都极为的要紧。如果我们在某种广告里加入了过于繁杂的颜色,事实上起到的效果微乎甚微。如果我们要使我们的广告产生一定的宣传效果,那么在选择颜色时就要多加考量,慎而慎之。颜色在我们日常生活中的广告宣传里有着它独有的特殊效果,早就成了商家为了让大家知道并且购买自己的产品的工具,比如说,在大卖场里,红、红橙、橙等颜色的货架上,安置的大部分为食物,而绿,蓝绿,蓝,蓝紫这些颜色的货架上,安置的大部分为清洁用品……对于那些经常购买东西的人来说,他只需要知道该商品的色调,马上就能够明白它属于哪一类产品的标志。 (二)广告设计与色彩应用颜色与广告设计之间的关系,我们可以形象地比作人及其肌肉,颜色乃赋予广告无限动力的基础,因此,我们在进行广告设计时,对于颜色的合理采取极其重要,若是运用不当就无法起到原本应该发挥的作用。 作者:郎慧红单位:南开大学文学院艺术设计系 视觉传达设计论文:民族文化视觉传达设计论文 一、商业选择 中国当下的“现代文化”其实是受西方影响较深的,所以大多数的产品在设计与营销上都采用了比较西式的方法来运作,但这毕竟不是长久之计,中国的视觉传达设计想要走出自己的风格,还是要从民族文化中来汲取经验,从本土资源的魅力中深入学习。在视觉传达设计中使用民族文化符号,能极大的激发本族人民的民族情绪,产生对商品的认同感,使其以一种熟悉又具有亲和力的姿态出现在大众的视野中,从而在市场中形成一定的竞争力。从另一方面来讲,对民族文化符号的使用也应该克制、理性一些,要选择与之内涵相近的商品进行匹配,不要让“民族文化”成为一种廉价、低质的表现,对国民的信心及民族整体的映象大打折扣。 二、民族文化对视觉传达发展趋势的影响 (一)公众力视觉传达设计中“视觉符号”的形式是多样的,它包括图片、电影、电视、建筑造型、各类设计产品等多种方式呈现在人们眼前,而视觉传达设计也因其广泛性的传播功能而对社会文化价值取向有着一定的向导作用。视觉传达设计不再只是生产一种可以销售的产品或精美平面艺术造型那么简单,它与公众的大范围接触使其必然会成为引导正确思潮的力量。这种力量正是民族文化要对视觉传达设计精神方面的增进。如同我们以前练字要用到田字格,而当我们形成习惯以后,即使在白纸中我们也能不自觉的按照之前的框架来写字,这就是一种内在的改变。而民族文化正是赋予视觉传达正确的价值取向,通过“视觉符号”传递给公众,成为公众教育的一部分。而好的设计师不是将一个作品完全的解剖给大众看,而是以特别的形式带领其目光来观察,以无形的方式感染给对方。如台湾台南捷运车站用几米的插画来做装饰墙,将几米漫画里的人生哲理与精美细腻的画风通过图形、文字的方式呈现出来,迎合了台湾浪漫的“紫色文化”氛围,也让居住于此的人得到了视觉的享受,丰富了公众文化。 (二)时代性设计的人性化是现代设计师一直强调的重点,作为一种致力于给人提供更好服务的设计艺术来说,利用科技的进步力量,合理改良使用工具及途径来完成艺术表达,是现代艺术设计应该具备的与时俱进的觉悟。视觉传达设计的传播媒介是一直跟随着时代的步伐在更替的,从教学与创作中我们不难看出。不仅需要掌握对图形与文字在平面中的构图的搭配,也让学会利用摄像、多媒体等新科技技术,在艺术表现形式上也从图片发展成糅杂了戏剧、舞蹈、电影等艺术为一体的多途径。这无疑促使了视觉传达设计中设计师将作品的内涵与功能全方位的表现出来。而在这一过程中,民族文化符号就是支撑物质形态的精神内涵,在世界文化集合、碰撞的现代艺术中,专注于本民族文化的作品是极具吸引力。如农夫山泉在推出其茶类新饮品时,一改之前同类商品外包装的现代化,只是以简单的“东方树叶”作为推广创意,吸塑包装让瓶身显得十分透明,彰显其品质的健康,与其打造的0卡路里的健康茶交相呼应。而这一种包装几乎在第一时间就抓住了国人的视线。“东方”二字呼唤起国人对民族茶文化的认同感,“树叶”又表现其纯正质朴的口感。中国是饮茶大国,有浓厚的饮茶文化,但市面上所推广的茶饮品因其添加剂的多样一直得不到广泛的认同,而这样一种朴素简单的包装带来茶叶的原汁原味。 三、视觉传达中民族文化符号的应用 (一)传统色彩的使用视觉传达设计中,色彩是视觉信息传达的首要步骤。人们在对周遭事物认知的长久过程中,往往会形成色彩的惯性记忆,并不由自主的对不同颜色及相互搭配产生出独特的联想和心理反应,如看到蓝色会想到大海和蓝天,看到绿色会想到植物,看到白色竖条纹与黑色竖条纹并列会想到斑马,看到黄色条纹与黑色条纹相交的图案则会想到蜜蜂,就是说的这一种色彩印象。正如抽象主义的奠基人康定斯基所说的:“色彩宛如琴键,眼睛好比音锤,心灵犹如绷着许多根弦的钢琴,艺术家就是弹琴的手,只要接触一个个琴键,就会引起心灵的颤动。”而将民族文化独特的色彩符号渗透到视觉传达设计中来,则可以使其作品在展现其自身魅力的同时也向大众输出了一定的文化符号。在我国的传统文化中,“比德”色彩选择方案的应用特别带有中国古代德行的象征意义。它就是将人的德行比作不同颜色,如红色象征着忠诚、朝气、勇敢,所以在各类中式的产品设计中都有红色的参与,国际上更是赋予“中国红”的含义。据《论语》一书中记载:“子曰,'恶紫之夺朱也,恶郑声之乱雅乐也,恶利口之覆邦家者'”孔夫子将其观点与爱憎情感注入了色彩之中。从红墙到朱门,从红木到红烛,中国人对红色的应用是情有独钟的,甚至把繁华、热闹的地方都称作“红尘”。人的视觉在投向某样商品时有一个7秒钟考虑时间是否会购买此物,而这短短的时间里,就有近百分之七十的几率是由颜色来决定的,所以一个醒目的主色是抓住眼球的关键。除了红色以外,使用青花蓝、水墨黑、贵族黄等等色彩都带有浓重的中国韵味,让人一眼便识。 (二)传统寓意民族文化符号都有其独特的寓意,在传递信息的同时也有美的规律运行其中。在远古时候,人们将无法理解的自然现象当做神明的指示,并将其以各种可视的形式记录了下来,成为代表某种神秘力量的图腾,以此将信息传达给同类知晓。而相较于文字而言,图形更具有说明性,有直观、易区分、表现丰富、感染力强、易读、易记的优势,可以在一定程度上消除不同地区对于文字和语言的理解阻碍,在另一方面,图形的色彩、线条、造型的搭配也代表了某种审美理念,在视觉传达方式中更加利于信息的交流传递。视觉传达设计中民族图形符号的应用是十分广泛的,如我们新年时所贴的“福”字,且不说其极具中国风味的造型,就单是将其倒起来贴以求客人一句“福到了”的吉祥话,就是极具中国民族特色的春节。而如果在视觉传达设计中不考虑其寓意,则会造成很大误会,就像立邦漆涂料的广告创意中使用“龙”的形象,以“龙”滑到不能爬上柱子作为创意,来体现其产品的质量,却没有考虑到国内大众对“龙”文化的崇尚,部分网友纷纷表示龙是中国的象征,不能如此戏弄,不认同这个造型。这就是没有沟通好创意与民族文化符号寓意的不良后果。 四、结语 民族文化符号对现代视觉传达设计的渗透已经是很深了,不管是造型、用色,还是创意与精神文化,都带给后者无限的惊喜与巨大的推动。在这个国际化、个性化、多元化的设计时代里,民族文化符号能帮助视觉传达设计走向更广阔、内容更丰富且独具个性的领域,也能将文化以这种可视的方式传承下去,在未来世界的舞台上衍生出更多的“国产名牌”。 作者:周萌单位:宜宾学院美术与艺术设计学院 视觉传达设计论文:网页设计中视觉传达论文 一、数字网页设计中视觉元素的体现 1.文字的编排设计文字是最普遍使用的视觉符号元素。文字的编排设计有字体的选择、创造以及运用等。在网页页面设计中,与其他视觉元素相比文字更具有辨识性。所以说,只要对文字进行编排设计,浏览者就更加容易接受所传达的信息。在处理文字造型时要适应文字的形态构成、空间布局、色彩搭配。通过设计与编排,文字提高了信息的准确度和可读性,从而达到良好的视觉传达效果。 2.图形图像元素图形图像是网页中最重要的设计元素之一,具有直观、形象的特点,因此易于浏览者理解和接受。图形图像的有效应用使网页更加美观、生动,这有利于信息的传达。图形图像在网页设计中有着传达性、装饰性、表现性、趣味性、超越性等重要功能。网页页面主要是向浏览者传达信息。图形图像是最基本的实用功能,对图形图像采用夸张、象征、比喻的手法来体现视觉效果,可以让浏览者更快、更准确地了解信息。个性化的网页设计,新颖的图形语言,人性化的组合方式,往往会更加引人注目,给浏览者独特的视觉体验。图形图像使得“艺术无国界”,它用特殊的语言来传达信息。网页作为全球性的媒介,当浏览者在网页上找不到自己熟悉的语言版本时,图形图像大致了解了他们的信息需求,拉近了信息的传达者和接收者之间的距离,消除其陌生感。 3.色彩设计在网页设计中色彩的主体色调具有先声夺人的力量,网页让浏览者产生心理共鸣。运用色彩传达信息,增强了网页的可理解性和易识别性。色彩产生了强烈的视觉效果,使得页面更加生动。色彩设计是页面设计的语言,是网页页面设计中的重要元素。色彩在网页设计中有视觉区域的划分、重点主题的突出、视线的吸引。只有利用色彩的力量,不断设计出各式各样的优秀页面,在网页页面设计中,色彩的应用或含蓄优雅,或端庄大方,或单纯简洁等,但无论哪种形式其目的都是为了引起浏览者的关注,增强网页视觉信息的传递。 4.版式设计版式在网页页面设计中有着实用功能和审美功能。网页版式设计的实用功能就是人机交互。在网页设计时要了解网站的目的及想传达的信息,不同的网站都有不同的特色、重点。网页中设计的导航栏和空间划分组合的版式编排,及清晰合理的设计元素要符合整体风格,版式合理有序的排列使得信息有效传达。网页版式中的审美功能是为了满足浏览者的心理需求,浏览者在浏览网页的同时,版式设计使他获得了快乐与舒心的体验。网页版式各视觉要素要进行平衡与调整,使其成为一个有机的整体。保持布局设计的独特风格,可以提高网页界面的视觉表达和感染力度。 二、数字网页设计中的媒体视觉传达 1.网页主题及整体风格的视觉传达网页设计首先要明确主题的设计和建立网站的目的,要及时进行市场调查,了解网站受众的情况,确立网页的整体风格,使网站的全部信息按照主题来设计。网页设计做到鲜明突出、要点明确,以简单的页面传达不简单的信息。网页的表现形式要与内容统一,而整体风格要与主题前后一致。同时,信息要及时更新,使网页页面中所掌握的信息一定是即时最新的,这样才能增加网页的访问量,有利于信息的传达。 2.网页设计的受众及情感传达网页设计需要对受众定位,不同受众主要体现在人的性别、年龄、职业以及受教育程度、生活习俗等方面的差异。从年龄上看,不同阶段年龄的受众所关注的事物各不相同,因此在网页设计时可以把握这种特点,使得网页设计更加具有针对性。人们在接受和理解信息时受态度、愿望、需求和情感等心理因素的影响,所以会对信息有选择性,这种需求心理的差异决定了网页上的视觉信息应当尽可能的丰富,才能为更多的受众所用。 3.网页设计在视觉传达中应注意的问题首先,网页的版面设计。在页面上,图片和文字同时展示给用户,将所有产品都放在一个网页上,不分主次,这样导致浏览者找不到自己所需的信息。其次,文字设计影响到网页的质量。为了突出字体内容,会将字体加大,加下划线和使用艺术字体。将字体和段落有序组织,才不缺乏视觉美感。再次,色彩的运用和搭配也极为重要。色彩搭配要合理、适度,主体风格要统一,才能够给浏览者一种美的享受。为了网页有视觉冲击力,将风格不同、颜色各异的图片、文字等放在页面上,却适得其反。最后,图片的不合理导入。现在很多网页设计中图片的选用不合理,编排不得当,使得页面零乱、空洞,极大影响了网页视觉传媒的质量。 三、结语 在数字网页快速发展的时代,网页设计的媒体视觉传达相应的也有利弊。数字网页设计已经是平面设计在网络时代的一种延伸,或者是一个新的发展空间。数字网页设计的好坏直觉决定页面信息能否有效传达。如何将网页设计在媒体视觉领域中有效传达成为一个新的研究问题。本文主要从网页中的视觉信息入手,运用关于视觉元素的许多领域和学科的相关知识,不仅对视觉审美方面的形式进行研究,也从人的生理结构出发,结合心理机制的相关内容进行分析研究,通过对网页设计实例的调查和分析,对网页设计提供了自己的一点认识,希望为日后进行网页设计方面研究和实践提供一个可供参考的资料,能够更进一步找出问题解决的方法,使得网页设计更加合理,更贴近人们的生活。 作者:赵百祥单位:天水师范学院 视觉传达设计论文:信息传播的视觉传达设计论文 一、视觉传达设计作品中信息的三个层次 语义信息层:语义信息层视觉传达设计作品是视觉传达设计的基本内容的作品信息,它是视觉传达设计作品和题材相关的表达对象的内容。这是相同的信息和技术,具有固定性,其中包括图形、颜色、文本、质地和组合物,如冷凝结算符号,意义,等等,它还包括的情感信息的基本或低的水平。语义水平会导致观众即使长时间存储区域的存储区域中,短期记忆,即在一定程度上脑的处理后,将给予观众保存的更短或更长的时间的记忆的程度的时间长度的,在合理的时间取决于使用的语义信息的程度。审美信息层:信息层的审美内容与视觉传达设计作品来表达物理解释相关的,是精神情感信息的高度,设计师在上面传达的审美个性的表达,那设计师审美观念,情绪有趣的设计特点,甚至个人风格。美学设计作品信息层是一个有用的工具,长期记忆与存储区的观众,这样的信息往往包含的设计作品能引起观众的共鸣,让他感受到了浓浓的快感,这个时候,他的大脑处理信息非常活跃和令人兴奋的,因此,为了保持观众的记忆给了较长的一段时间。 二、视觉传达设计中信息有效传播的策略 通过原型启发,创建一个新的视觉形象。原型是指启发创作的东西创作活动的新形象的过程。在创建一个新的视觉形象的过程中,有很多成功的设计是由原有事物的诞生灵感。例如,在美国制药公司强生公司头盔平面广告中,我们可以看到,在一顶帽子和口罩,但他的眼睛裸头医生更像是一对挡风玻璃刷的事情,他的眼睛似乎意味着缺乏保护屏障,然后与文本辅助:“保护是完美的,不包括唯一”在一个很清晰的点出了帽子和嘴保护的缺陷,同时突出公司可脸部完全防护头盔的优点,有效地传达该信息。出现在一个以上的主治大夫风挡平面广告刷的这个新形象的诞生是汽车的原型启发挡风玻璃刷前的对象。形象要传达的共同创作的一个新的视觉身份信息。这个组合是基于包含在创造性地合理利用和组合信息的基础上,该材料的设计者的充分理解创建了一个新的图像。这种新的形象,由于非常密切的关系,并传达信息,这可以有效地帮助信息受众的感知。 三、从信息构成层次出发 一幅视觉传达设计作品可以看作是大量的信息的集合,依靠颜色信息,文本,图形和视觉传达设计模式,等等。这些符号,这些信息有三个层次:第一层次的技术信息;第二层是语义信息;三个层次的审美信息。技术信息化水平,主要是在视觉信息的形式;语义层次是一个符号或意其它信息,如消息文本本身表达,有图形和彩色除了给予外形式美携带附加信息的含义;信息审美水平的设计师的理解和所产生的信息被注入到设计工作及其他个人情感信息的主观信息。从设计战略意义的信息构成背离是合理使用或突出显示的信息在一定水平,实现信息传播的目的。在光与暗的颜色,强弱等信息技术层次与美感产生,文字的形状处理的视觉冲击所产生的强烈的责任感,让观众感觉新奇形状的兴奋水平是所有技术资料的作用反映。这是当视觉传达设计活动的具体应用中,我们可以清楚地看到效果。 四、注意视觉设计受众差异性 全场观众的差异作为个体差异。在观众的形成,人类是有意义个体差异的集合。具体的视觉传达设计中来,就在观众视觉上的差异表现这组差异传达设计工作为特定受众和一般意义上的。设计师应充分认识到这种差异,应努力在这种差异的编制发现的设计过程中提出,运用到设计活动。当设计师把差异这种意识来指导具体的视觉传达设计,也有帮助传递信息的针对性和实效。例如,当视觉传达设计作品出现在大众面前时,成人和孩子的理解是有差异的。儿童的色彩感比大人更强,他们对明亮鲜艳的色彩感兴趣。设计者应该利用这种差异,在设计运用这个生理习惯可以设计出更受孩子喜欢的作品。 五、结语 设计者应考虑包含在视觉传达设计工作的资料,视觉传达设计导向的媒体受众和视觉传达设计用途可能带来,并制定设计战略,以实现有效的信息传播。 作者:张胜利单位:衡阳师范学院美术系 视觉传达设计论文:模块式教学视觉传达设计论文 1.在课程承接中的应用 近年来,高校教育发展迅速,高校专业的开展也向着多样化的方向发展,视觉传达设计作为很多高校发展的重要学科之一,对课程教学的专业性非常重视。但是,由于固有教学方式过度注重课程教材内容的分解教学,使得一些本有联系的知识出现了脱节的现象,影响到视觉传达设计专业教学效率。而应用模块式教学可以将几门课程连在一起,构建一个承接的关系,不仅便于学生的理解,对培养学生的思维也有一定的作用。 如,在版式设计课程中,如果以固有方式教学,整堂课程会充斥着版式设计知识,但是,版式设计的由来以及继续发展的知识将会出现空缺或断层现象。而通过模块式教学方式,可以在上完版式设计课程之后,引入一些标志设计的内容,让学生清楚地认识到两者之间的联系,而在此之后再进行标志设计课程教学,将两课内容有效连接在一起,学生在懂得了设计概念之后就学习用什么方式进行设计,这时再引入VI设计课程,将这三门课的内容联系起来,形成一个模块,这样更容易让学生接受,而且学生在学习某门课程知识时,也会联想到与之有联系的其他课程,从而达到培养学生思维能力的目的。 2.在课程教学中的应用 固有教学模式主要是教师讲授、学生听,学生的主体地位被掩盖,这对学生的学习和发展都产生了一定的消极影响。而模块式教学方式可以突出学生的主体地位,让学生边学边做。视觉传达设计本是一门对实践能力要求较高的学科,教师通过模块式教学方法,增加学生实践的时间,并遵循尊重学生差异性、追求个性的原则,可以让学生在课堂上进行个性化的学习,对培养学生的创新能力有极大的作用。而且,让学生在没有约束和压力的环境下学习,对培养学生的学习兴趣也有一定的作用。 如,在设计色彩的课程教学中,以往的教学方式以教师为主,教师将设计色彩的形式以及设计方法教授给学生,并给学生示范相应的案例,学生缺乏实践的能力,有一种“被牵着鼻子走”的感觉,学习较为被动。应用模块式教学方式,教师可以打破以往的规范化教学,给学生出几个课题,让学生结合自身对色彩的认识,自己动手设计色彩。在实践中,学生可能会遇到困难,并通过自身的努力或是与同学的交流探讨完成相关的课题,加深对知识的理解。不仅如此,学生在实践的过程中,学习的积极性、主动性也被调动起来,这对提高学习效率有极大的作用。 3.结语 随着教改的不断深入,高校进行了一系列的教学改革。但是,还有一些院校采用固有的教学方式,不利于学生学习效率的提高,更不利于学生的长远发展。通过对模块式教学在高校视觉传达设计专业教学中的应用,笔者结合自身多年的工作经验,以及对模块式教学的认识,主要从模块式教学在课程承接中的应用、在课程教学中的应用两方面进行分析。希望通过文章的分析。对提高高校视觉传达设计专业教学效率以及促进高校的快速发展给予一定的帮助。 作者:周潇郑冠宇单位:牡丹江师范学院美术与设计学院 视觉传达设计论文:视觉传达设计与人性化设计论文 摘要:在设计发展日新月异的今天,“人性化设计”已经成为当前的设计潮流为人们熟知。本文主要就人性化设计在视觉传达设计中的体现,即色彩的人性化设计,编排设计的人性化设计,以及文化内涵的人性化设计进行探讨,从而提出在视觉传达设计中,设计者要从为人设计的角度出发,把人的感觉,心理,情感放在首位,用爱心去关注人和人性,从而使视觉传达设计更加完善的结论。 关键词:人性化设计;视觉传达;色彩;编排;文化内涵 从20世纪八九十年代开始,“人性化设计”一词就开始为人们所熟悉,并逐渐成为设计界引人注目的亮点,从而形成一股设计的新潮流。这一潮流到现在已经成为了设计的一种必然的趋势。在设计相对发达的今天,受众对某个产品的设计要求已经不仅仅是停留在其功能的层面上了,而是更多的要求其满足感官上的享受,如视觉,听觉,触觉等。在这种情形下诞生的人性化设计不仅满足了产品的功能性,也满足了受众的心理需求。人性化的产品最主要的特点就是以人文本,为人而设计,人是设计的出发点和归宿点。人性化产品是人与物完美结合的设计。也就是说人性化设计是更高一个层次的设计,不仅仅是使用功能和审美功能,还反映了人文关怀,民族传统,宗教文化等层面。人性化设计表现为:追求产品的趣味性、娱乐性,满足人们深层次的精神文化需求,追求更适合人体结构的造型形式,同时强化对残疾人用品的关怀。 在设视觉传达设计中,人性化设计也可谓是占有举足轻重的地位,以下主要谈色彩的人性化设计,编排的人性化设计,文化内涵的人性化设计。 在视觉传达设计中,色彩的人性化设计显得尤为重要。艺术理论家约翰内斯·伊顿说:“在眼睛和头脑里开始的光学、电磁学和化学作用,常常是同心理学领域的作用平行并进的。色彩经验的这种反响可传达到最深处的神经中枢,因而影响到精神和感情体验的主要领域。”由此可见,色彩的设计直接与受众的审美心理相联系,色彩作为事物的表象在人脑中由于人的心理作用和文化因素产生出某种深层次上的审美意义。基于人们对色彩的情感体验、色彩联想和象征的色彩设计,即为色彩的人性化设计。色彩设计的人性化是基于设计心理学理论,以品牌认知为目标,通过对消费者色彩心理及情感体验的研究来制定相关产品的色彩策略。要使色彩设计人性化,就要增加视觉传达作品在感官上的刺激。简单地说,在视觉传达设计中,色彩就是用来赏心悦目的,色彩的设计与搭配就是为了制造强大的视觉的冲击力,吸引受众的眼球,从而销售产品,实现产品的经济价值。从消费者的角度来讲,在购买商品时,视觉因素是最主要的,消费者往往会因为一个产品的色彩而产生购买欲望。 编排的人性化设计主要就是指着进行视觉传达过程中,各个视觉要素的安排要符合人的视觉流程,从而引导受众更有效地去接受产品,以建立品牌认知。著名心理学家阿因海姆在《艺术与视知觉》一书中曾指出:人在看一款艺术作品的时候往往有一定视觉流程,这个流程一般是从左至右的从上至下的,最后视觉中心会停留在画面中上的三分之一处。所以要想做到人性化的编排设计就要在设计中遵从这一视觉流程的规律,将各个视觉符号编排到符合人的视觉心理的位置上,这样既能够更有效地传达视觉信息,又符合设计心理学的规律。 文化内涵的人性化设计在视觉传达设计中也是很重要的一个因素。不同的国家,不同的民族,文化背景和内涵是不同的。所以在进行视觉传达设计时,一定要注意文化和文化之间的差异,避免文化冲突。例如有些国家或民族有他们忌讳的颜色或动植物,所以在做标志设计,招贴设计,吉祥物的设计及包装设计的时候,要尽量避免运用这些视觉要素,从而能使信息的传达更加畅通。此外,为了更好的对某个国家或某民族的人传达信息,可以针对不同的国家或民族设计具有相应文化元素的设计,以提高视觉传达作品的亲和力,使宣传的主题更为受众所接受,从而促进文化传播和文化交流。 设计人性化即在保持设计的科学结构和合理功能的同时,在设计中注入包括情感的、心理的、伦理道德的、历史文化等方面因素的人性化。它给人以想像的余地和韵味,引发人的心灵感动、震撼和回味,从而使设计在满足人的基本需要的同时,能给人带来或轻松愉快或亲切温馨或幽默有趣或其他意想不到的心理感受和情感体验,使冷冰冰设计富于生命感和人情味。设计的人性化内涵,即是在现实的物质和技术水平条件下,最优化设计的物质功能,使设计符合和充分适应人的生理结构和行为方式的习惯,为人们提供良好的界面;适应人们的生活方式,满足人们的外在需求;同时关注人们的自然情怀和人文需求,在设计中表现人们的人文趋向,使人们的内在需求得到最大、最有效的尊重。在视觉传达设计中,设计者更要从为人设计的角度出发,把人的感觉,心理,情感放在首位,满足人类高级的精神需要、协调和平衡情感,既满足人们的心理感受,从而使设计作品更快更好更有效地传达信息,使设计在功能完备的前提下实现其艺术价值,商业价值,经济价值。在这样的要求下,设计师必须用爱心去关注人和人性,只有这样才能以蕴涵人道主义精神的设计去打动人真正做到周到、细腻,使更多的使用者感动。
新媒体微信营销探讨:新媒体时代泸酒品牌的微信营销 摘 要:微信的勃兴,改变了企业营销信息传播的方式,其已成为泸酒品牌传播信息的新平台。微信平台上受众针对性强、传播效果潜移默化性、传播内容个性化等特点是泸酒品牌微信营销的特征。泸酒品牌通过微信推送信息赢得消费者喜爱与忠诚。通过微信客服将交易营销转变为关系营销,品牌关系进一步巩固。通过微信活动实现互动传播,增强消费者的参与感与主人翁地位感。微信营销,促使泸酒品牌的营销传播方式发生巨变,也预示着新的互动营销趋势。 关键词:新媒体时代;泸酒品牌;微信;营销策略 中国国际酒业博览会每年在泸举办、国家酒检中心、国家固态酿造工程技术中心、中国酒类产品交易中心皆成功落户泸州。15年,全市白酒产量确保150万千升,增长5.3%;销售额660亿元,增长12%。泸州已成为中国白酒金三角的优秀腹。以老窖、郎酒为代表的泸酒品牌在近几年跌宕起伏的中国白酒行业的商战中表现不俗,备受关注。但自国家控制三公消费来,泸酒品牌的销量持续下降。维持市场地位、逐步恢复、增长销量是目前亟待解决的问题。传统的营销媒体,在传播方式、传播内容、传播效果方面存在缺陷。新媒体时代,探寻泸酒品牌如何利用新媒介获取竞争优势具有重要意义。 一、泸酒品牌传统营销方式的瓶颈 泸酒品牌凭借良好的品质、历史、文化等品牌基因在中国白酒市场中形成自己特有的竞争优势。随着2015年底白酒行业出现回暖趋势,16年白酒行业在沉寂三年后出现复苏,为抓住回暖的历史转机。泸酒企业需革新营销理念、重新组合营销工具,顺应新媒体互动营销的趋势。 从广告媒介看,以老窖、郎酒为代表的泸酒品牌主要的广告媒介仍局限于电视、纸媒、户外广告。一直以来,电视媒体是酒类广告投放首选,广告主希望以电视广告的高覆盖面、权威性、直观性吸引消费者的注意力。据CTR数据,16年老窖和郎酒的电视广告投放以央视为主,视频广告和赞助广告相结合。如:郎酒在投放视频广告的同时特约央视1套黄金剧场。随着新媒体的高速发展与消费者媒介接触习惯的改变,催生传播媒介的多元化,相对于传统媒体,新媒体突破时空的限制,受众自主选择感兴趣的信息、传播效果佳。故泸酒品牌需增强新媒体的营销意识。 从传播内容上看,白酒不仅是物质类产品还是文化产品,即白酒消费的过程中包含文化体验。泸酒要成为强势品牌,须重视品牌文化传播。在营销内容的编制上重宣传品质而轻文化,老窖、郎酒如此,更别说二三线的品牌。泸酒品牌除须维持品牌形象宣传外,还应在品牌文化、品牌个性、品牌体验的塑造上下功夫,通过全方位的品牌塑造,在消费者头脑中形成独特的印象。 从受众界定上看,现下泸酒的主流受众定位于60-70后男性,采用强推式的营销策略。随着80、90后流入白酒消费群,其对白酒产品的文化、时尚、个性有更高的追求。消费心理与行为与前一辈有明显差别。泸酒品牌需跟随时代的发展,扩大原有目标消费者群,抓住受众的消费心理,采取个性化的营销策略。 二、泸酒品牌微信营销的特征 与新媒体相较,传统媒体的不足显而易见,现下应挖掘和尝试新的传播媒体服务于泸酒品牌的营销。据TNS的调查,微信是中国使用最广泛的社交媒体,2015年7月在16到65岁网民中普及率达到68.6%。从麦克卢汉的“媒介即讯息”理论得知,新媒体的诞生最大的意义在于它开启了一种新的生活方式,引起巨大的社会变革,深刻地改变着人们的信息接收方式与习惯。无疑,微信带来了广告传播媒介的变革。由于微信营销成本低廉、互动性强、传播效果好、信息内容极具针对性,深受广告主的喜爱。 (一)受众定位精准性 如果说泸酒品牌传统的营销方式是对受众“泛播”的话,那么微信可对受众 “窄播”,能展开针对性的营销。关注企业微信号的受众往往对企业有较浓厚的兴趣,愿意参与到企业组织的活动中。常常自发的通过朋友圈分享企业信息。微信具有病毒式传播的特点,微信平台传播的信息能吸引受众朋友圈里各类人群的浏览或关注,传播效果较为广泛,潜移默化地培养了一批对泸酒品牌感兴趣的消费者,其中一部分会转化为现实消费者。 (二)润物细无声的营销效果 传统媒体上的营销信息大多是直白的广告表现,硬推销。而泸酒品牌用微信营销是一种不自觉的、潜意识的营销。受众参与到自由、平等、实时的信息交流中,人们自愿地选择阅读、点赞、分享信息。通过亲切、有趣、通俗的语言,多样化的表现形式将品牌个性、文化、产品的特点传播出去。规避了传统营销入侵式的硬销。巧妙地获得受众的认同与喜爱,潜移默化地让受众接受品牌信息。 (三)传播内容的个性化 微信平台上信息内容的编制不再像以往的官方、刻板的风格,转而以轻松、娱乐、接地气的风格出现。功能板块上可设计与客户进行一对多的对话板块。针对客户的询问设计个性化的信息。信息推送时间灵活,符合现代快节奏的生活方式,节省人们获取信息的时间。 三、新媒体时代泸酒品牌的的微信营销策略 (一)通过微信平台推送信息赢得消费者喜爱与信任 由于微信信息成本低廉、互动沟通效果好、内容编制形式多样化而备受企业主们的青睐,也成为企业必不可少的宣传平台。泸酒品牌应充分利用微信平台展开信息的与互动。微信信息,省去了传统媒体繁复的审批程序,能随时推送信息。借助平台,泸酒品牌可以塑造品牌个性、讲述品牌故事、品牌新动态,以消费者喜爱的方式传达品牌价值。也可在平台上发起活动,多开展泸酒受众感兴趣的活动,借助事件营销吸引受众眼球,让受众在参与讨论的过程中建立品牌感情与信任。另外可通过平台开展“分享有礼”等类似活动,建立信息分享机制。交互式传播形式可使信息内容更容易被理解与接收。信息的分享,让受众对泸酒品牌产生更多的认知,也能逐步积累对品牌的信任。 (二)开设微信客服,建立微关系 微信具备进行一对一或一对多客户服务的条件,通过这条途径泸酒企业可倾听到客户的声音,以便更好的满足客户的需求。可惜老窖与郎酒的微信公众号尚未设此功能模块。因此,现下亟待解决的便是开设此功能模块。聘请业务知识扎实的客服代表通过此功能模块对消费者提出的问题,立即解答。避免造成消费者不必要的误解,形成不良的二次人际传播。建立微信矩阵,企业可通过设立企业、品牌、员工、企业领导微信号,共同宣传品牌信息,实现整合传播效应,能多渠道与客户进行沟通。微信的聊天氛围极力模仿现实中人际间的交谈,相比以往的传播模式距离感、陌生感大大降低了。 (三)开展微信活动,增强消费者的品牌归属感 微信最大的特点之一是即时互动性。即时性、趣味性、灵活性、个性化等特点都是引发网友互动的因素。泸酒品牌在微信营销中,要常策划需要受众参与的互动主题活动。互动活动的开展能提高参与者的积极性、扩大活动的影响力、转发率、分享率。活动结果要及时公布,以便引发二次传播,加深消费者对泸酒品牌的认知与印象。这种互动的形式打破时空、人数的限制,扩散到整个网络空间。更重要的是来自不同区域的人通过知晓、参加活动,与品牌进行实时沟通,有利于泸酒品牌价值的传播。 新媒体微信营销探讨:新媒体时代的微信营销策略研究 摘要:在新媒体发展时代,微信已经成为了重要的营销平台,正是因为虚拟社交的信息快速传播与共享,让人们之间的信息交流更加便捷,现实生活与虚拟网络之间的联系更加紧密。现阶段,新媒体时代的微信营销已经成为了一个热门研究话题,企业或者个人主体都可以通过网络平台来构建产品信息营销推广网络,发挥了微信的重要营销工具作用。微信营销属于以微信为基础的一种网络营销手段。通过研究和分析新媒体时代的微信营销策略,可以有效发挥理论对实践的指导和支持作用。 关键词:新媒体时代;微信营销;策略 新媒体时代的微信营销应该关注构建起良好的网络营销环境,进一步提升微信营销策略的系统化和科学化,实现即时的客户需求与卖家之间的信息沟通和互动交流,实现个人消费欲望到个人消费行为的实际转化。微信营销之所以发展迅速,主要是因为微信营销拥有明显的自身优势条件,首先就是微信营销的支付手段可以实现即时支付,用户通过网银支付工具可以实现方便快捷的再现支付,同类型优势还有很多。 一、制约新媒体时代微信营销的因素分析 (一)微信营销平台运作存在的问题 对于企业来说,微信营销平台的价值需要通过平台的运作实现,然而受到多方面因素的影响尤其是微信营销平台的成熟度不足等原因,我国微信营销平台运作模式大多都在沿用着网页论坛等传统模式,尽管微信平台营销具有免费的优势,能够对人们起到良好的吸引力,但从现状来看,微信营销平台却并未实现网络支付工具的全面应用,支付流程相对繁琐;与此同时,企业微信营销平台市场发展也具有多方面的限制,微信营销渠道同企业线下商业网点的对接不畅直接弱化了消费者的消费欲望,凸显出了企业微信营销平台运作的问题。 (二)微信营销平台模式设计的问题 相比于传统的企业营销渠道来讲,企业的微信营销平台具有明显的优势,尽管如此,微信营销平台所构建的全新的营销渠道亦在很大程度上冲击着企业传统的营销渠道,而企业传统的营销渠道又是关乎企业营销人员利益的源头,因此这种营销业绩归属权的争夺将势必会在一定程度上陷企业于进退两难之境;更为重要的一方面在于,正是因为企业微信营销平台的模式设计,决定了企业对此的推进力度并不强,对于营销平台网络架构的规划缺乏一定的合理性,且无法从技术和理念上保证微信营销平台模式设计的与时俱进,从而制约企业的发展。 (三)微信营销平台服务质量的问题 微信营销平台的应用基于新媒体时代背景,对于消费者隐私信息的保护问题一度成为各界高度关注的重点。作为应用最广泛的社交类软件,微信很多功能具有内隐性,处于对个人隐私的重视,消费者对微信营销平台的服务也就存在着诸多的“不放心”因素;另一方面,很多企业在微信营销平台的推广过程中并不重视同消费者之间建立良好的互动关系,信息的输送过于主动,对于消费者的反馈却经常忽视,如此也就背离了新媒体时代的特征,反而拉远了同消费者之间的距离。 二、新媒体时代的微信营销策略探析 (一)微信营销平台运作策略 微信平台的运作策略首先应该分析平台运作的实际情况,正是因为与目标客户联系和信任程度较低,所以需要在初期运行阶段提升彼此之间的沟通和信任,增加营销信息的及时性和沟通互动联系紧密性,还应该在不同时间阶段类型不同,同时较为吸引消费注意力的产品信息,赢得客户的关注,增加客户消费的积极性。但是还应该注意避免推送的营销信息不要过于频繁,避免引起消费用户的反感,避免消费用户产生抵触心理。 (二)微信营销模式设计策略 在进行微信营销模式设计策略制定的过程中首先应该及时了解社会热点新闻,以社会新闻信息热点为客户兴趣激发点,从而提升用户的品牌信任程度,利用热点社会事件融合到微信营销设计策略中。还可以实践生活化的营销策略,重视客户群体的审美需要。应该确保消费用户收到的都是价值较高的微信信息,进而也可以巩固微信用户对营销平台的信任程度。 (三)微信营销客户服务策略 对于微信营销客户服务质量的提升,本文认为应当从两个方面入手:一方面,企业应当充分正视新媒体时代客户信息的价值,由此提高对客户信息搜集的重视程度,根据企业的实际运营状况精准定位客户群体并进行有针对性的筛选,确保推送的信息能够对此类客户产生价值;另一方面就是要提高对新媒体特征的利用率,此方面在于,企业应当在微信营销的过程中及时对消费者的意见给予反馈,使消费者真正感受到企业对自身的关注与关怀,同时针对客户群体开展满意度调查,以为服务质量的提升提供更多决策依据。 结语 综上所述,新媒体时代的微信营销已经成为了重要的媒体营销手段,在开展微信平台营销的过程中,应该关注和重视制约微信营销的因素,也就是平台的运作、营销模式设计以及客户服务等内容,制定出有针对性的微信营销应对策略。深化平台营销活动开展水平和质量,通过研究和分析新媒体时代的微信营销策略,可以有效发挥理论对实践的指导和支持作用。 新媒体微信营销探讨:新媒体环境下企业微信营销策略探析 摘 要:随着移动互联网时代的到来,微信营销作为一种新型的营销模式被企业运用。本文在对微信营销进行基本概述的基础上,分析了现阶段企业微信营销中存在的主要问题,进而围绕在新媒体环境下,结合当前的问题,提出了企业的微信营销策略,希望对提升企业运用微信进行营销的水平有所帮助。 关键词:新媒体;微信营销;策略 微信是腾讯公司于2011年推出的一款新型的社交软件,它将文字、图片以及语音等功能相结合,从而为用户提供音、视频的传播服务。作为一款相当便捷的即时通信工具,微信有三个显著的传播特性,其一是秘密传播,其二是强烈的人际互动,其三是双向对等。到2016年年末,微信使用者人数已达到9.27亿人,变成目前十分盛行的聊天工具。而微信营销也伴随微信的广泛运用而产生,成为新媒体环境下企业全新的一种营销手段。 一、微信营销的概念 微信营销是网络社会随着微信工具的逐渐普及而构成的一种全新的营销模式。它是基于微信广大的客户群,将微信同营销理念进行有效的结合,而形成的一种网络营销方式。通过微信平台,潜在的客户可以快速获得自己感兴趣的产品信息,企业则利用微信平台推广自己的产品和企业的理念,产品信息快速有效的传播,从而实现针对性的营销。 微信营销运用较多的方式,有下述五种:其一是互动营销型“公众号”;其二是O2O折扣型”二维码扫描”;其三是“查看附近的人”;其四是社交分享型”朋友圈”;其五是品牌型“漂流瓶”。很多企业也意识到了微信平台宽广的营销空间,相继注册微信公众号。由目前微信公众平台的发展态势而言,微信在营销中的效能是不可忽视的。 二、微信营销的特点 1.针对性强 企业建立具有鲜明特色主题的微信公众号,例如旅游、饮食、时尚等主题,客户可搜寻自己感兴趣的公众号,并在公众号中寻找自己所需要的产品和信息。这样企业能够获取更加真实的客户群,定期推送相关的信息,加强与客户的联系,实现点对点的精准营销。 2.便利性高 微信的接受端智能手机功能强大,携带方便,客户可以随时随地获取企业的相关信息, 这给企业的营销带来极大的方便。特别是促销优惠活动,客户能够快速捕捉到这类信息并作出决定,这样也能给企业提供更多的机会。所以说手机的便利性提高了微信营销的效率。 3.互动性强 微信作为一种社交软件,其点对点形态注定了它能够通过互动的形式与用户建立联系。在微信平台上, 用户可以对感d趣的产品直接跟商家进行联系,提出疑问和要求,企业可以解答疑惑,补充信息。这种双向的直接沟通,甚至可让企业与客户形成朋友的关系。 三、企业微信营销存在的问题 伴随移动端技术的持续提升,微信营销抓住有利的发展机遇,逐步变成了一种全新的营销模式。规模较小的电子商务公司也倾向于把企业的商品信息推动给较多的微信使用者来达成推售的目标。可是,企业目前的微信营销尚处于初级阶段,还存在着很多不完善的地方。 1.企业微信营销缺乏精准的定位 在企业微信营销中,存在的一个显著的问题便是定位不精准,致使营销成效不理想。比如,有的企业对于微信平台定位模糊,只是把微信公众号作为信息传递的窗口,而没有提供足够的服务支撑。部分企业在微信营销计划的设计方面,未曾对客户群加以细分,营销工作存在较为严重的”一概论”问题,致使数量众多的无法变成公司顾客的微信用户变成了公司的推销对象,这必定会耗费公司诸多的营销资源。 2.企业微信营销与受众沟通途径单一 很多企业在进行微信营销过程中,仅将微信平台作为产品资讯推广平台,不重视企业和用户间沟通的重要性。比如微信服务号中“客服功能”的互动,有的企业采取机器服务,回答生硬、缺乏逻辑性,无法切实解决客户问题;有的企业缺乏专门的客服人员对用户的咨询投诉进行解答,回复缓慢。这便致使企业和用户间无法构成良好的互动关系,进而对于微信营销的进行不利。 3.微信用户缺乏多元体验 目前不少企业仅在微信平台进行信息传播、广告宣传、形象展示,而预订销售、会员管理、增值服务尚未展开,也缺乏与用户互动的活动设计,有的企业几乎不举办活动邀请用户参与体验。这导致用户缺乏多元化的使用和消费体验。 四、新媒体环境下企业微信营销策略 1.建立企业专用的微信公众号,与消费者进行深入交流 企业通过微信公众号把图片、文字等多样化的产品信息推送给用户,与用户进行一对一的交流,广告信息传播精准,到达率为100%。公众号通常可分为服务号和订阅号。服务号主要针对会员客户,以订单处理、在线支付、互动为主;订阅号则侧重于资讯类内容,以传播行业动态、企业理念、推荐产品为主。 企业在信息推送时,应当立足于客户的角度,把客户的需求同企业自身的产品特色结合起来组织推送的内容。这样才能激发客户的兴趣,减少抵触,形成认同感,并愿意与他人分享。此外,注意语言的趣味性,让顾客心情愉悦,拉近距离,进而提升其对本企业进行关注和分享。通过微信公众号还可充分体现企业的文化以及良好形象、明确企业的特色与定位。最后,要把握好信息推送的频率和数量,避免太频繁使用户厌烦而取消关注。 2.充分发挥朋友圈营销功能,建立社交式的营销网络 朋友圈是微信各功能服务中一个非常重要的模块。数据显示,76.4%的用户会使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享,朋友圈已经成为我们接受信息和情感分享的重要平台。依赖于熟人关系的可靠性,朋友分享的内容相较素昧平生的网友更值得信赖。 微信营销依据微信工具的这个特性,构建朋友圈销售形式。规模较小的公司可注册用来推广企业商品的私号,在朋友圈中加以产品信息的传播,这也是营销观念中”口碑营销”的重要表现。因为个人使用者对朋友圈的关注水平要比对微信公众号的关注水平大很多,在这里信息又被不断地复制,所以企业应科学、用心地经营朋友圈。这种模式无需耗费大额的推广费用便可以在十分广泛的范围内宣传商品信息,可以大幅节省规模较小的企业的推广费用,取得理想的宣传成效。 3.建立企业微信群,便于商家与消费者的互动 微信群是微信使用者十分喜欢的一种交流方式,在微信群中一方面可以娱乐,另一方面可以发送信息,譬如当今十分盛行的抢红包游戏。假如微信群运营得当,会取得很好的成效。 基于微信群的即时性、高互动性、高分享性,企业应当构建微信群,并且指派专门人员主管微信群的经营管控,定时发送产品信息、行业动态、优惠活动或者对企业有重大价值的照片和影像材料。“口碑营销”在微信群里同样重要,顾客的一句称赞,强过企业十句宣传,要鼓励体验过的顾客发声。对于顾客反馈的问题,一定要高度注重,且第一时间进行改正,否则这种负面信息的快速传播,会给企业带来严重的不良影响。 4.加强客户多元体验 企业应利用微信公众平台为顾客创造多元化的消费体验,设计与用户互动的微信公众平台活动。这种活动包括线上和线下两类。线上活动如每日签到、投票、打折码、优惠券、体验弧⑽⑿懦榻薄⒂薪本翰戮捍稹⒑彀、积分、游戏、朋友圈集赞等活动。线下活动如用户座谈会、知识讲座、企业参观、微信打印机、免费体验、赠送礼品等。这些活动可增加客户的美好体验和兴趣,也是吸引粉丝、增加客户忠诚度、提高企业知名度和美誉度的重要手段。 星巴克就非常重视微信平台,它将26种情绪表情设置为关键字,客户用微信表情表达自己的心情,而星巴克就会根据客户发送的心情,用《自然醒》专辑中的音乐来回应用户。比如客户发送”犯困”的表情,星巴克就会送上一首激情昂扬的乐曲;如果情绪符号显示客户非常紧张,那么星巴克就会发送一首轻松愉快的乐曲。在这种互动体验中,客户可以感受到音乐传递到耳边的兴奋感,也深切地感受到星巴克对他们的关爱。活动结束,星巴克收获了大量的粉丝。 五、结语 总之,企业要做好迎接新媒体的准备。微信的迅猛发展使愈来愈多的企业意识到了微信营销的重要性,将来伴随微信其他性能的陆续上线,微信平台会给企业带来更多元化的营销形式。坚信在不久的未来,会有愈来愈多的企业借助微信营销找到新的商业机会。 作者简介:邓烨,广东交通职业技术学院讲师,研究方向:市场营销 新媒体微信营销探讨:新媒体背景下的微信营销探究 新媒体时代微信营销已经渐渐走进了人们的视野,集文字、语音、视频于一体的微信,正在深刻地改变着我们的社交与生活。截至2016年底,微信活跃用户已经突破7亿。由此,微信已经成为一大互联网营销热地,而以微信朋友圈口碑传播为主要表现形式的微信营销,因为拥有了海量用户和实时、充分的互动功能,也已经成为营销利器。 微信凭借自身的资源和功能优势迅速占领了移动端的用户市场,覆盖90%以上的智能手机,成为人们生活中不可或缺的日常使用工具。在商户和企业人眼中,微信早已不只是一个充满创新功能的手机应用,更是一个绝佳的移动营销创业和转型媒介。 一、微信营销的优势 1.高到达率 营销效果很大程度上取决于信息的到达率,这也是所有营销工具最关注的地方。与手机短信群发和邮件群发被大量过滤不同,微信公众账号所群发的每一条信息都能完整无误的发送到终端手机,到达率高达100%。 2.高曝光率 曝光率是衡量信息效果的另外一个指标,信息曝光率和到达率完全是两码事。微信是由移动即时通信工具衍生而来,天生具有很强的提醒力度,比如铃声、通知中心消息停驻、角标等,随时提醒用户收到未阅读的信息,曝光率高达100%。 3.高接受率 微信用户已达7亿之众,微信已经成为或者超过类似手机短信和电子邮件的主流信息接收工具,其广泛和普及性成为营销的基础。一些微信大号动辄数万甚至十数万粉丝,而且,由于公众账号的粉丝都是主动订阅而来,信息也是主动获取,完全不存在垃圾信息招致抵触的情况。 4.高精准度 事实上,那些拥有粉丝数量庞大且用户群体高度集中的垂直行业微信账号,才是真正炙手可热的营销资源和推广渠道。比如酒类行业知名媒体佳酿网旗下的酒水招商公众账号,拥有近万名由酒厂、酒类营销机构和酒类经销商构成粉丝,这些精准用户粉丝相当于一个盛大的在线糖酒会,每一个粉丝都是潜在客户。 5.高便利性 移动终端的便利性再次增加了微信营销的高效性。相对于PC电脑而言,未来的智能手机不仅能够拥有PC电脑所能拥有的任何功能,而且携带方便,用户可以随时随地获取信息,而这会给商家的营销带来极大的方便。 二、如何做好微信营销 (一)熟悉微信公众号 需要对微信公众号的基本功能模块非常了解。如:如何注册微信公众号,如何设置关键词回复,如何设置菜单栏,如何群发消息,如何创建多图文的消息,如何添加素材,公众号的统计功能等。 1.了解排版技巧 对于微信公众号内容的排版,我们需要借助微信编辑器。 微信编辑器,其实也就是一个网页编辑器,只不过上面有各种样式编排提供,并且可以直接在上面进行排版操作。目前比较好的微信编辑器首推135编辑器和秀米编辑器。但是很多人矫枉过正,把微信编辑器就当作神器,喜欢堆叠各种格式的内容,以为这样就很好看,殊不知,这样看着五颜六色,杂乱不堪。最好看的永远是简单自然大方的排版。 2.栏目建设 无论是运营个人号还是企业的微信,都需要定位很明确。不要总想着发鸡汤、段子和天气八卦,应该结合产品的特色或者自己的优势、技能、知识点,去确定产品明确的定位。不然后面的栏目建设和内容宣传你肯定会没有头绪。 如果只是有一个单纯的定位,其实实际运营起来,内容也会很杂乱,这时候就得讲究栏目建设。你的微信其实就和电视台一样,粉丝就是观众,你也应该建设一些好玩的栏目去迎合观众。栏目的建设重在:独特新奇以及可持续性。一方面你的类目要和你的定位高度相关,另外一方面栏目不能太俗套,但是又必须有持续性,不然很难找到合适的内容。 3.运营推广 不知道怎么做的时候,最好的就是模仿。可以多关注并了解一些运营的比较出色的微信公众号以及竞争对手们的微信公众号。所有新媒体运营者,应该是非常活跃、关注面非常广的群体,不要只局限在自己的小圈子里面,多了解一些好的微信公众号,看看他们怎么运营的。做新媒体运营就应该多看多想。 (二)塑造品牌形象 提到通过新媒体打造企业品牌形象,想必很多人都会想到杜蕾斯的官方微博。就公众号来说,品牌形象展现的途径有两方面,一方面是运营的内容,另一方面运营人员的风格。前者是通过内容传递一种特色,后者是通过运营者个人传递一种品牌,只不过后者对于个人色彩要求比较高,需要比较激烈的人群,比如老罗、凤姐。这个步骤是对很多刚刚开始运营企业公众账号的人来说是比较难的,因为其中需要涉及很多,如果自己可以招到专业的人员运营还好,如果不是的话也可以直接把微信运营交给外包的公司。 (三)优质内容 如何传播和增加粉丝,基本上最多的劝告还是好好做热荩其他一些手法都不是保险的,最后用户的留存和活跃以及传播还是得看内容。内容又分成了两部分,一部分是要提供优质的内容,你的目标人群有什么特别,对什么感兴趣,哪些内容对他们有帮助,运营者应该去考虑这些问题。 一是表现在人物的相关性。即你的内容选取的对象应该是粉丝熟悉的群体。二是内容的相关性。内容应该是贴近粉丝生活的,而不应该是随便找的各种鸡汤、段子和八卦。 (四)和粉丝有良好互动 粉丝是活的不是死的,要让他们产生体验的满足感。互动的形式最常见的就是后台互动、评论回复、搭建微社区,深入一点的就是对外的互动传播,比如分享内容可以获得某个妹子的联系方式,投票后可以参加抽奖,邀请好友体验可以获得某个福利等等。整个微信其实就是一个相对封闭的社区,要让你的用户玩得很嗨皮,他们才会热衷于推荐你。 “未来的营销,不需要太多的渠道,只要让你的产品进入消费者的手机,就是最好的营销”。世界营销大师克里曼特・斯通对未来营销的精辟议论,因为洞察深刻、一针见血,已广为营销人所传颂。微信朋友圈,因为聚集了一群信任度高、相互了解的朋友,是口碑营销的最佳场地,而它的高关注度和高转发率,为营销提供了快跑和飞翔的机会。因此,做好微信营销,再小的品牌,也能在下一秒,创造出奇迹! 新媒体微信营销探讨:新媒体时代的微信营销创新研究 摘 要:科学技术的发展促进了营销新形态的形成和l展,例如互联网媒体、数字网络电视、移动终端等,当前不同的新媒体构成现时代的新媒体环境,而在新媒体的带动下,企业营销方式也有了突破和转变,同时深刻地影响并改变着人们的生活环境和生活方式,然而在新媒体时代下,人们的生活与之紧密结合,改变人们生活环境的同时也为企业营销创新提供了出路,利用新媒体宣传与营销为我国中小企业打破现有发展桎梏提供了新思路。本文将主要以微信为研究对象,探讨在新媒体时代下的微信营销方式的创新。 关键词:新媒体;微信平台;订阅号 微信是新媒体市场营销模式的有力推动者,现时代越来越多的企业花费大量资金、物资、人才资源在新媒体营销上,对于用户量高达8.9亿的微信平台则成为企业重点营销和宣传渠道。通过微信平台与消费者进行文字、图片、语音、视频等形式的交流沟通,进而影响消费者的行为习惯。本文将从成熟度、互动营销、内容营销和活动营销四个方面进一步分析微信营销创新的新思路,从而帮助企业更好地掌握并了解微信营销、品牌形象和消费者购买决策之间的关系,帮助企业做好微信平台的宣传的和营销,也为微信营销、宣传、推广提供一定的的理论研究。 一、微信平台及微信营销特点 1.微信平台特点。首先微信开放的功能没有过于涉及用户的个人隐私,例如个人敏感信息或好友关系等,最关键的是各大网站都必须通过实名认证,并由系统运营方来保障用户的安全。其次微信平台的设计统筹关注对用户体验的不同理解。此外,微信平台将其他多类型平台进一步链接整合,例如微信与搜狗、QQ等,进而传播速度相对较快,传播范围较广,形成网状发散式传播,扩大营销宣传的受众群体。并形成闭环式链接,形成一站式服务,效益转化率高。如下图。 2.微信营销的特点。(1)点对点精准营销。微信拥有8.9亿用户群体,并且借助于移动终端和PC终端信息共享,利用其社交平台特点及位置定位等优势推送信息,让每个用户有机会接受到信息,进而实现点对点的精准营销。 (2)营销形式灵活多样。微信平台的用户群体可以通过文字、语音、小视频、图片等形成信息的传递渠道,丰富信息的表达形式,增加用户对于即时通讯使用的趣味性和多样性。此外,用户可以通过订阅号的形式,获取自己感兴趣和关注的话题。 (3)交际关系强化。微信用户沟通的点对点形式能够通过互动的形式能进一步强化关系,将若干个陌生人强化成朋友关系,从而产生更大的价值。企业也通过与用户聊天、答疑解惑、讲故事的形式与用户建立联系,进而达到让企业与消费者建立朋友关系,打开消费者对于传统营销的抵触感。 二、微信营销运营模式研究 1.内容运营。微信营销中大多企业采用的营销形式多为内容营销,通过安排相对有逻辑性并且可以让人在短时间内记住的内容。因此首先需要从运营的内容中找到重复并且容易让人记住的元素,如首图,正文开头部分,正文结尾部分等,然而一篇文章的“保鲜度”一般是3天,三天之后用户就会被新的信息文字所吸引,因此对于图片、文字、视频、语音、小型游戏、二维码等的交叉运用,以进一步形成用户的深刻印象和再记忆。 2.用户运营。对于企业公众号运营期间,用户运营从用户关注微信公众号之后开始,由于微信信息闭环流通的特性,用户运营更加倾向于关系化,更加贴近于用户的生活习惯和个人体验,语言沟通交流社交化。因此,在对用户进行分组运营时,将用户从种子用户、活跃用户和潜在用户层面进行分析,在后期进行用户分组运营的时候,可以有针对性地进行运营活动,做好用户分类可以保证微信企业公众帐号的持续活跃度。 3.活动运营。微信营销中的活动运营需要和运营目标进行关联,通过转介绍等方式扩大知名度、增加黏性或扩大企业的市场份额。企业增加黏性往往采用更多的方式将线上与线下结合起来,利用线上的签到、红包、有偿投稿、游戏等及线下的物派送等。此外,微信中的推广渠道多位官网、联合平台、社交媒体、朋友圈。尤其朋友圈主要的集中范围在朋友关系网上,其传播能力和影响力高校并且有用,容易建立起推广宣传的首要宣传节点,刺激用户通过集赞、截图等方式,达成用户方的主动分享,增强转发内容的说服力。联合平台和社交媒体通过自媒体或者相似的沟通平台,互相推送,到达率较高。 三、微信营销的模式创新 1.真实不浮夸的环境。微信通过导入腾讯QQ和手机用户的电话簿以及搜索微信号添加好友或者搜索陌生人。然而却打破了熟人社交的模式,将身边的人集中在一个平台中进行互动,塑造了微信平台传播中相对真实的环境,用户之间的信任度相对较高,传播内容的真实度和可信度也相对较高。 2.朋友圈功能的开发。朋友圈功能的开发从根本上将单纯的即时聊天辐射到个体生活圈,让每个微信用户群体观摩并参与对方的生活环境,强化了微信用户之间交流生活圈,方便微信病毒式营销在微信平台上得以生存。 四、微信营销技巧创新 基于微信朋友圈这个相对真实、社交信任度相对较高的背景环境下,利用微信某些特定功能,辅助“病原体”在熟人之间进行更有效地传播,从而达到传播效益的最大化,可以通过一些小技巧,将热点进行集中性的、强制性的曝光。 1.转发福利式。结合大众心理利己、利他性,利用红包内的优惠券刺激用户消费,从而激发消费者的消费行为,从而带动整个平台的营业额。这种活动的持续有效性较高,而且人们对代金券的长期的使用需求。 2.游戏炫耀式。在微信平台中的游戏除了本身所具备的趣味性下,可以通过转发朋友圈炫耀分数的形式为用户提供获得公众认可的平台。成功的游戏病毒式传播利用游戏的形式,刺激消费者对宣传内容产生兴趣,进而增加消费者与企业公众号的黏性,迅速提升知名度,然而公众对于游戏热度的持续时间相对不会太长,因此用户的增长量有明显的起伏跌宕。 3.测试表达式。在微信中传播载体不仅可以利用游戏体验的形式,更可以用自我评测,提供自我展现平台的形式,为同一个微信朋友圈内相关联的个体之间寻求可以引发微信用户共同兴趣的体验,如同性格测试、情感测试等,可以增加用户对于自身或者关联群体的进一步探索并满足好奇心,但该种方式并不能很好地形成用户之间的转化。 4.游戏福利式。很多企I微信平台为了获得用户更长久的关注度和与企业的黏性,往往促使用户配合企业完成一定指令,进而回馈给参与客户一定的物资或体验赠礼等,例如赫莲娜在14年伊始曾做过送“赫”礼的活动,用户在微信中回复“我爱HR”即可参与。参与游戏可马上领取赫莲娜2014全新登录的极致修护晚霜体验装,同时如果分享活动,能得到更多的游戏机会和神秘好礼。这种形式除去品牌自身的影响力外,活动趣味性相对较强,礼品设置需要充满诱惑力。参与游戏之前的会员注册,这就在提升知名度的同时,也诱导增长了用户量。 5.互动分享式。基于微信的互动营销平台活动内容的设定需充满创意并且新鲜有趣,容易抓住游览客户群体的注意力和关注兴趣。参与用户在关注微信公众号的同时,也有意愿通过在其它平台的分享将该活动传播开去,形成关系网内的二次宣传和传播,完成了多平台粉丝的双向导流。 6.投票福利式。近年来健康宝宝评选活动在微信上进行得如火如荼,微信平台上母亲身份的用户群体通过上传宝贝的照片到平台,鼓励并促使朋友圈为其宝贝投票,进而评选出健康宝宝以获得活动发出方送出奖金,以此获得社会或者生活圈内的虚拟认可。此活动为孩子提供一个虚拟的展示平台,然而其中的主要传播主角并非事件主角,即并非孩子,而是通过平台塑造外界对孩子的认可,满足母亲对孩子的自豪感和初为父母的的表现欲,再加以奖金诱惑让其主动在朋友圈之间传播。 7.活动集赞福利式。活动自身需要有趣有料,通过分享加集赞的方式让更多的用户进行传播,促使活动信息强制性曝光,快速提升知名度,然而这种活动中参与用户群体相对较少,点赞的形式更多拘泥于形式,极少数会对活动内容进行二次分享宣传,所以在传播过程中容易间接失去病毒链的传播渠道,同时个体用户内出现过多的朋友圈集赞活动容易引起用户厌烦和反感,与活动初始目标背道而驰。 作者简介:张艳(1990.03- ),女,助教,陕西国际商贸学院,硕士研究生
互联网营销论文:移动互联网保险营销模式论文 一、互联网保险存在的问题分析 尽管互联网保险发展迅猛,增速喜人,但不可否认,现阶段的互联网保险存在诸多问题。 1.互联网保险产品不能满足多样性需求互联网保险市场孕育着巨大的商机,用户对保险的需求层次是立体、丰富的,而目前,互联网保险主要以易于销售、低附加值的产品为主,同质化严重。对寿险产品而言,大多是个人意外险、医疗健康险以及部分简单的长期寿险产品,各家公司的产品大同小异,责任单调,尚且不能适应互联网用户的多样性需求。产品的附加服务也未能有效挖掘。附加服务是一种差异化服务,是保险公司为客户提供的除基本保险责任外的额外服务,能够体现保险公司的服务特色和水平,其目标是满足客户的个性化需求。保险公司可以利用自身的电商平台建立客户信息库,通过深度数据挖掘,制定出适合客户的个性化服务。 2.服务体系无法满足客户的差异化需求从客户服务来看,现有互联网保险主要集中在投保流程和相关服务,后续的部分保全、理赔还需要通过保险公司柜台来完成。保险公司也未对服务对象进行细分,尚未实现精准化,不能按单一客户需求来推送服务,也未能实现和客户的完全互动。保险公司把自己能提供的服务发送给客户,而客户却无法直接按自己的想法通过互联网销售平台向保险公司定制服务。 3.技术水平跟不上信息时代的发展步伐科技的进步改变了人们的日常生活,人际交往、消费行为越来越多的通过互联网实现。人们可以随时随地处理自己的工作和生活需求,而保险公司的技术水平尚难以与之匹配。无论是网销平台功能、准客户数据获取、客户数据深度挖掘、精准分析,还是客户服务体验等方面均不够理想。 4.商业模式未能与互联网保险需求相匹配目前,主流的互联网保险销售途径有两种:一是保险公司自建电商平台,二是保险公司“借力”第三方平台。自建平台推广范围窄,宣传渠道有限。第三方平台虽能够较快捷地获取目标客户群,但会损失一定的销售控制权且存在监管缺失的问题。通过自建销售网站,保险公司可以对营销方式、产品定价、费用收取等有完全控制权,有利于维护企业形象、贴近消费者,但网站建设、维护、产品推广、客户培育等都需要企业付出较多资金和精力。完整意义上的互联网保险意味着将保险产品真正搬到互联网的大环境中,细分保险标的和风险因素,实现产品责任及定价的差异化,满足客户的个性化需求,使线上线下无缝融合,达到全流程覆盖,并能切实解决各类风险问题。 5.尚未能有效应对来自互联网自身及保险的双重风险互联网保险井喷式发展的同时也蕴含着风险。互联网保险的风险主要来自互联网自身和保险两方面,集中体现在信息安全风险、法律风险、操作风险、信用风险等。在保险公司追求速度,依赖技术的同时,对数据的精准性的要求更高,需要用金融知识和数据分析技术来对描述客户的数据进行精细摸索、严谨验证。随着数据越来越多,产生的速度越来越快,算法越来越复杂时,风险也越来越大,人们容易相信算法而忽略算法的缺陷,特别是风险控制、成本估算等算法出现疏漏时,就会产生严重问题。 二、移动互联网保险营销模式创新 目前传统保险营销模式依然占据主流,但却不能与变化的市场相适应,更不能与移动互联网应用的技术水平相匹配。为有效顺应市场,必须创新保险营销模式,引领消费者,不仅要将保险做成综合金融服务与生活保障服务的必需品,更要将其做成每个家庭的首要选择。 1.创新理念秉持“以人为本、用户至上”的经营理念,借助动互联网应用,利用大数据优势,以多元化、差异化营销模式,实现移动互联网时代保险业务的飞速发展。像众安在线这种新型保险公司的建立,标志着我国保险业正在向多元化发展。行业中加入了新鲜血液更能激发各大保险公司的热情,有助于保险业整体向上发展。众安保险的优势在于“三马”三家不同业务公司的强大背景,有效融合了电子商务、社交媒体和搜索门户三巨头的优势,利用先进的互联网技术、庞大的用户数据、广泛的用户基础和专业管理,来实现互联网保险公司的创新发展。如今的市场格局已重新划分,传统保险企业面临着严峻的挑战,迫切需要进行营销模式创新,提升自身的精准营销技术和应用水平,突破现有僵局。 2.内外环境在互联网保险业务快速增长,传统销售体系遭遇高成本低利润瓶颈;互联网催生消费者的新需求,保险产品和服务创新迫在眉睫;保险公司寻找新的增长点,需要市场突破;以个人人为主的销售模式需要移动技术支持;互联网已得到成熟发展的内外环境作用下,移动互联网正在重构互联网服务模式与生态环境,并成为影响保险业发展的重要宏观环境。(1)移动互联网发展已经成熟工信部《移动互联网白皮书》认为,移动互联网是以移动网络作为接入网络的互联网及服务,包括三个要素:移动终端、移动网络和应用服务。移动互联网可同时提供语音、数字、图像、多媒体等高品质电信服务,能让用户通过移动设备随时随地访问互联网,获取各种服务。经过十几年的发展,我国目前的移动互联网应用已经成熟。目前,手机使用率已超越传统个人电脑使用率,作为第一大上网终端设备的地位牢不可撼。移动用户规模也已远超传统互联网用户。而移动应用已渗透各行各业。目前,移动互联网应用已渗透至社交、搜索、定位服务、电子商务、金融理财、支付、阅读、音乐、电视、多媒体互动等诸多领域,网民在手机电子商务类、休闲娱乐类、信息获取类、沟通交流类应用的使用率都在快速增长,带动了整体互联网应用的迅猛发展。移动互联网已催生更多产业和新的商业模式,有效促进了传统产业的转型、升级。(2)移动互联网优势明显移动互联网近年来的快速发展与其自身优势密不可分。①入口便捷,用户可随时随地访问互联网。②聚合资源,实现了社会资源更自由、更广泛的调配和更快速、更便捷的流通。移动互联网市场经过多年发展,产业链不断丰富,已融合了包括运营商、系统集成商、移动终端厂商、平台供应商、应用开发商、内容提供商、广告商、支付提供方、用户等多层次的节点资源。这些资源经过融合聚合,影响和改变着信息社会中人们数字化生活的方方面面,并会产生蝴蝶效应。③大数据为风险控制和个性化定价提供了可能。随着对大数据分析、应用的逐渐成熟,精准控制每个投保标的风险成为可能。丰富、多维度、低成本的数据被系统的提供给保险行业,让保险公司对保险标的有了更清晰地认识,可以把保险标的颗粒化,分散成可单独定价、单独核保、单独理赔的最小粒度,以便快速调整产品策略和费率,从而掌握市场竞争优势。 3.移动营销构建全流程的“移动营销”,实现真正意义上的互联网保险营销。移动互联网时代,营销讲求实现裂变的链式反应传播。移动互联网时代的保险营销需要重点考虑好以下几方面内容:(1)确定业务模式。包括渠道策略、合作模式、产品设计、盈利模式、服务模式、运营模式、支付模式、财务预算等一系列关键点。传统企业尚不具备互联网公司的优势,无法以互联网的视角来从事保险业,而要打造具前瞻性的移动营销模式则是一项系统工程,涉及方方面面,需要做好顶层设计。(2)重新搭建架构。移动互联网销售和传统销售渠道差异较大,因此重新搭建架构尤为必要,成立专门的电子商务公司是一个较好的选择。既可以避开原有庞大架构的阻力,克服了重视不够、投入不足的弊端,又能够以全新的视角、优秀的团队和专业的技术来做到最好。新搭建的架构还能够帮助传统渠道加快完成技术的升级改造,培养移动销售专业人才,使电子商务公司与传统销售公司实现“双赢”。(3)完成流程再造。移动互联网平台颠覆了传统渠道的客户选择方式,是由平台带来客户数据,据此开发产品并衍生出销售队伍,再配置管理人员和服务人员。这就需要突破传统流程限制,打造适合互联网销售的新流程。(4)选定合作伙伴。要想在移动互联网吸引众多客户眼球,获取丰富的客户资源,仅靠保险公司自身的力量显然是不够的,势必要选择拥有广大客户群体的成熟的社交类、购物类或信息服务类公司作为合作伙伴,建立稳定、可持续的合作关系。例如BAT,百度拥有强大的用户搜索数据,阿里巴巴的买家数据及其浏览轨迹、购物偏好颇具价值,腾讯的QQ、微信用户则是一个巨大的诱惑。通过合作伙伴,有效利用LBS和SNS,可快速广大目标客户范围。(5)扩大宣传渠道。将企业形象、产品、促销活动、销售网点、销售专员、售后服务等信息以更加有效的方式在互联网移动应用上展现。渠道应包括除保险公司自身之外的第三方合作伙伴,形式与内容则应根据合作伙伴的特点做针对性设计。例如,和携程等旅行网站合作时,可重点推出短期意外险、责任险产品。(6)甄选销售人员。至于销售人员可来自两方面:一是在传统渠道内挑选合适的销售队伍,授权经营;二是根据需要招募新的符合条件的销售人员。对于销售人员的素质、能力,专业性、可靠性,商家都应有较高要求。在以客户为中心的驱动下,可以将销售人员分类分级,供消费者进行菜单式选择。还可将历史客户评价作为选择参考,使客户掌握主动权。(7)创新产品设计。大数据时代,用户行为、个体特征以及由此产生的数据均能被有效记录、分析,这就使得基于大数据进行保险产品定制化设计成为可能,从而根据一类人群的特征,推出与之相适应的产品。互联网保险产品应有别于传统保险产品,可实现产品责任的定制化,产品定价的差异化,产品组合菜单化。此外,保险产品在营销设计上,要充分使用易于吸引用户眼球的设计,抓住消费者的心理。(8)实现个性定制。提供菜单式下单服务,满足客户的个性化服务需求,包括服务网点、销售人员、服务要求、售后等相关配套服务内容。移动互联网的特点在于便捷性,和传统寿险营销的区别在于能够满足客户的个性化需求。传统保险营销主要靠保险人上门服务或保险产品推介会来实现主动销售,但由于信任度问题,相对于广阔的市场空间,保险展业还存在着较大阻力。而互联网移动营销则能在线定制服务,将主动权完全移交给客户,实现客户的自主选择,对保险公司和消费者是一个双赢的局面。(9)实现精准营销。“精”,即科学细分,包括市场、客户和服务的细分都要精;“准”,即准确把握,包括信息采集分析、品牌培育划分以及服务投放量都要准。移动营销能把最准确的营销信息以相对准确的时间投放到准许的、愿意接收的移动用户的手机上,用户可随时查阅,故基于手机的精准营销最有可能实现真正的精准。为实现精准,就需要借助先进的数据库技术,对获取的用户数据进行深度分析,找出有价值的数据内容,建立目标客户群体,细分市场,进行精确定位。在精确定位的基础上,依托信息技术手段建立个性化顾客沟通服务体系,实现企业和客户的密切沟通,不断满足客户的个性需求,建立稳定的企业忠实客户群,实现客户链式反应,从而达到企业长期稳定高速发展的目的。(10)完善客户体验。移动互联网时代,保险产品更注重用户体验。移动终端的发展使客户和保险公司的互动变得简单高效,再配合视频采集、语音呼叫等技术平台,可很方便地收集到客户需求,完善客户体验。此外,销售人员也能够参与到客户的社交网络,以朋友身份,关注客户的日常生活,淡化销售色彩,捕捉客户变化,提高客户满意度,形成良好的口碑效应。(11)完善运营支持。互联网移动营销需要完善的在线服务与之相适应,保险公司应从客户角度出发,针对移动营销建立、完善承保、退保、收付费、保全、理赔服务的电子服务流程,使得客户通过移动终端购买保险产品获得良好的购物体验和服务体验。(12)提供金融服务。和合作伙伴实现跨界融合,纳入健康、理财、游戏、社交等元素,并为客户提供综合性金融服务,从而构建保险生态圈,促进保险业的持续健康发展,切实为客户管理和关注各类风险。(13)评估销售成果。包括流量分析、访问点击、用户黏性、用户来源、搜索关键词、访问与下单比、下单与支付比、服务满意评价、客户推荐率、销售人员动态与收入、合作伙伴收入及盈利等内容,详细、全面的评估有助于逐步改进、提升和巩固销售成果。(14)加强信息安全。保险公司应提高信息安全能力,有效应对安全风险。包括提高对海量数据的处理能力和抗压能力;构建强大的IT架构,提高硬件可用性及数据灾备能力;提高鉴别客户身份的识别能力,解决客户认证与法律保护问题;提高客户信息和业务数据的保护能力;搭建全面的互联网防护策略、严格的网络隔离与监控策略。 总体来看,互联网保险优化了行业销售模式,提升了行业客服水平,且具有时效性、经济性、交互性、灵活性等特点。移动互联网又为保险营销提供了新的发展机遇,使得保险销售可以随时随地进行。越来越多的电商企业、互联网公司,凭借其网络优势进入该领域,移动客户争夺战已经打响,保险公司更应加快速度,抢占先机。 作者:王玮单位:中国人寿保险股份有限公司新疆分公司 互联网营销论文:基于互联网的精准广告营销论文 一、互联网情境下精准营销的变化之道 从网络对精准营销的总体影响中可以看出,网络将精准营销的概念理论以及市场应用都推向了一个前所未有的新高度。基于顾客让渡价值理论、市场细分理论和4C理论的精准营销,在互联网平台的帮助下,使长尾理论发挥了巨大的作用,也使长尾效应得到营销者的关注。同时,基于精准营销实现的目的,网络催生了一系列先进的技术:关键词语匹配的上下文定向技术、基于模型的语意定向技术等,这些技术使精准营销不再是一个“看不见,摸不着”的理念,而成为一个个具体应用的精准营销平台。在一定程度上,基于互联网的精准营销,由于平台和技术等因素影响,从理念到操作都与线下的“精准”有着很大的不同,也可以说有了很大的提升。 (一)互联网情境下精准营销基本特征的变化互联网情境下,精准营销的基本特征相对于传统精准营销的变化主要体现在以下五个方面:第一,目标指向性更强。无论是资源集优,还是平台、渠道、策略、目标人群的选择与制定,精准营销都紧紧围绕“精准”这个优秀点来完成,直击人心,把有限的资源用在刀刃上,获取最大的投资回报收益。第二,小众化平台或渠道。互联网的快速发展,受众被日益细分,人们的生活更加“碎片化”、注意力更加分散,人们不再依靠意见领袖来关注公众话题,而是靠社交网络中的朋友。精准营销就是要“去大众化”,选取营销对象聚集平台,急速激发情绪,热情参与“伪装的营销活动”。第三,互动性强,消费者参与度高。基于互联网的精准营销强调与目标受众进行真诚密切的互动沟通,满足客户个性化需求,建立稳定的忠实顾客群,实现客户链式反应增值,最终实现企业的高投资回报。在这个开放平台上,精准营销注重消费者主动参与的过程。第四,营销成本低。精准营销的初衷除了目标人群准确到达之外,对企业而言,则是把有限的资源集中,发挥出最大营销效果。互联网平台多种多样,精准营销正是选取其中一个平台,进行小规模、精准的营销作战方式,才使得保证效果的前提下营销成本真正降低了。第五,营销效果可衡量。因为互联网的数据量化特性,一个活动参与人数多少、评论、转载、浏览等人数多少均有记录,受众有什么样的反应从互动沟通中已有体现。相对来说,互联网使营销效果实现可见、可衡量。 (二)互联网情境下精准营销的三大未来发展趋势由精准营销的基本特征和目的来看,基于互联网的精准营销日益表现出发展的三大趋势:大趋势之一:信任互动Facebook以自助服务引领全球网络广告潮流,它的终极目标是把互动发展为信任推荐。Facebook的流量正在超越Google,这是互联网从人机互动向人人互动转变的标志。由于有了新的技术,互联网媒体一开始就与传统媒体不同。互联网不同于纸媒的最大技术特征之一,就是互动。人与人互动最关键的问题,又在于信任。目前新型的互动媒体,只实现了初级的互动形式,人与人之间并未建立信任关系。在日常生活中不难发现,基于别人的意见而影响购买行为的情况很多,社会化媒体就是想做到通过互动来建立信任,通过信任产生购买,如闺蜜式营销就是基于该出发点所做的研究。大趋势之二:精准个性要不要做精准营销,没有人提出来异议,可是精准的难,难在如何做。精准是相对于消费者需要而言的。正如沃顿商学院教授埃里克-克莱蒙斯所说,互联网广告或营销的失败不是用什么样的媒介的问题,而是广告信息本身是不可信的、不需要的。不信任,与互动有关;不需要,与精准有关。由于不精准,所以消费者不需要。因此,精准的问题就转化为如何挖掘出消费者个性化需求的问题,未来的营销必然是围绕目标人群的偏好、兴趣、个性的精准营销。大趋势之三:定向技术革命在网络营销生态环境下,任何用户的身份定向,包括用户人口统计信息和用户的兴趣爱好,地域信息等,都能够被网络广告技术监测并加以分析。互动、精准、定向将帮助广告主有的放矢地抵达目标消费群体,消费者则获得更有意义和价值的广告信息,减少对无聊、无用信息的接收。那么,如何实现定向,就是未来营销研究的重中之重。技术对网络营销具有驱动作用,技术支撑着营销的精准,通过技术实现受众定向是未来发展的必然路径。层出不穷的用户行为跟踪技术、上下文定向技术、兴趣定向技术、人口属性定向技术、语意定向技术等,以及基于这些技术开发的营销平台和工具,都是营销发展的必然结果和趋势。 二、互联网情境下精准营销的实现方法 (一)基于互联网技术实现的精准基于网络技术实现的精准营销是指运用互联网的技术特性,借助一定程序、编码、软件等技术手段实现的精准营销,比如数据库营销、平台营销、电子商务、网站建设、搜索引擎、竞价排名、邮件营销、无线营销、网站联盟等各种方式。这种类型的营销需要进行大量代码和程序的编写,通过实现程序自动运行和人工设置满足不同营销需求。基于网络技术实现的精准营销分析用户的大量网络浏览及注册等信息,得出用户家庭地址、年龄、性别、教育程度、收入情况、购买记录和消费偏好等信息,从而建立数据。然后,采用统计方法和数据挖掘方法,研究不同顾客群体的消费规律,并且把握其发展动向,有效区分出不同的顾客群体,在合适的时候准确地将广告推送给目标群体,实现精准营销。网络技术实现的精准大多是对目标客户锁定的精准,在网络应用分流严重的情况下,精确找到目标消费者,并把广告或信息推送给他们,这是传统营销很难做到的。目前比较流行的基于精准营销的网络技术和平台有用户行为跟踪和分析技术、广告监测技术、广告和媒体广告位管理技术、用户抽样和分析技术、上下文定向技术、语意定向技术、RSS、RTB等,以及百度司南、传漾科技的集用户群分析、媒体分析、媒介计划、精准营销、监测等功能于一体的营销平台—MediaMatrix;随视传媒的DigiEQ(DigitalEqualizer)智能化数字媒体投资管理系统、悠易互通的受众洞察系统等。这些工具和技术都对精准营销起到了巨大的推动作用,为精准营销创造了难得的发展平台,选择一个合适的营销工具或技术平台,对企业而言,将会是一个获得市场和利润的大好机遇。 (二)基于互联网媒体实现的精准媒介的选择关乎营销成本和直接传播效果,选择一个“精准”的营销媒介或平台是精准营销过程中重要的一环。前文说到,精准营销不是一个点,营销过程中的每一环节都可以精准,从而使营销活动走向精准。媒介平台选择正确,即目标人群选择正确,即营销活动在该载体上可发挥更好效果,即可以称通过媒介选择的精准而实现了精准营销。如何实现互联网媒体选择的精准呢?首先,明确可供选择的资源有哪些。目前,网络媒体主要有社交网站、微博、博客、论坛、邮箱、即时通讯、视频分享网站、百科、音乐客户端、RSS网站、网络书签、点评、问答、网络游戏、以玩转四方、街旁为主的LBS服务类网站、手机等。还有电子邮件广告、窄告、点告、话告等广告形式。其次,明确可用资源的主要用户群都是谁。选择媒介的目的就是使产品或品牌信息通过该平台传达给目标群体,如果媒介的另一端人群不知道是谁或者不是企业的目标群体,那么该媒介的选择是失败的,浪费了大量的营销资源。最后,是从拥有相同用户群体的媒介中,进行相互之间人数、影响力、互动性等因素间的比较筛选,选出最优化的一个,实现媒介选择的精准和资源集优。 (三)基于营销策略实现的精准明确目标人群及营销媒介的确定,使精准营销只能结合二者特性在营销策略方面发挥创意,尽可能实现策略的精准。策略就是在什么时候,用什么样的方式,在哪儿,向谁说什么样的话。针对目标群体,研究其特性,确定传播时间和传播内容,并决定采取事件、新闻、视频、软文、电子邮件等其中一种方式引起目标群体关注及参与,这就是精准营销实现的过程。策略方面没有明确步骤或方法,更多需要经验、阅历、创意这些内容。目前较为流行的营销策略,从营销手段来分类,主要有新闻、论坛、博客、视频、访谈、专题、问答、即时通讯、SNS营销等,结合构思的搜索营销、游戏营销、网络视频营销、微博营销、团购或秒杀营销、事件营销、活动营销、移动媒体营销等指导思想,即构成一种精准的营销策略和方法。精准营销的每一步努力,无论结果怎么样,都是奔着精准而去,只是相对程度不一样,营销策略的精准是衡量精准营销的重要因素。精准营销的实现,除了技术工具、新兴媒体和平台这两个角度,就是营销策略的精准、产品定位的精准和广告制作的精准等脑力方面的努力,归根结底,互联网情景下的精准营销是技术与平台的创新,技术是精准营销的重要支撑。 作者:陆南单位:河南工业大学新闻与传播学院 互联网营销论文:互联网背景下的营销模式论文 1基于互联网背景中创造新的价值流拓扑 观察整个市场中,不难发现其中一些电商平台研究出新的营销模式使得在激烈的电商竞争中脱颖而出。研究其营销模式特点,观察其价值流拓扑图,可以发现其营销模式不同于其他普通电商一直沿用的营销模式——买卖交易,而是利用互联网优势将整个价值链整合,将自身处于价值链形成的价值网的中心,利用互联网的低成本,将供应商、企业、生产工作人员、发货运输配送、消费者、电商平台和其他相关方面结合在一起,摒弃了其他电商中只是成为互联网销售的一员的局势,更好地扩大了营销效益。特别是在个性化定制方面,专门研发出一套能够快速实现个性定制化的小流水线生产系统,将游离于固定产片外的一些订单吸引过来,大大提高了经济效益。 2利用互联网优势了解客户需求创新营销模式 在市场中对于制造型企业一直沿用的营销模式——做设备,卖设备。从市场结果看这种营销模式一直处于不温不火的状态。在这种形式下部分企业则推出了租赁服务,但是也并没有取得良好效果。部分企业则另辟蹊径,利用互联网优势了解对象客户的真正需求,进行了大量的市场调研和网络沟通,开创出了免费安装与维护的营销模式,这种营销模式下企业不需要再另寻人员进行设备的安装,也不需要另聘人员进行设备的日常维护。而生产设备的企业通过另一种方式得到相应的提成。这种相互取得利益的营销模式针对一些设备建造型企业具有一定的市场,并且能够维持企业的稳定发展。 3新型企业的营销模式创新 在市场中,一种新型企业逐渐成为了经济发展的重要力量。这种新型企业的代表——社会企业,它区别于盈利性企业或非盈利性企业或非政府组织等,是一种新的社会经济形态。社会企业的营销目标是服务与社会福利,但通过运营获得利润维持企业的自身发展,并且服务于社会的企业。社会企业的价值流主要来源于政府的扶持,这一点已经表明了与盈利性企业的巨大区别。这种新型企业的出现是营销模式中的另一种创新,既给企业的发展带来动力,也反馈给社会利益。 4结语 综上所述,将价值以“流”的形式来描述,符合了价值本身规律。在整个的营销模式中,包含着相当多的拓扑概念,即使两条价值流完全不同,但也可能属于同一类型拓扑结构。特别是在互联网背景下,新的形势给传统的营销模式带来了一定的改变,其中更是包含了许多的契机,如何更好的深入互联网背景下的营销模式,利用其优势创新出更多的营销模式帮助企业发展,还需要相关人员不断地研究。 作者:祝小娇单位:安徽工商管理学院 互联网营销论文:移动互联网背景下的电力营销论文 一、移动互联网背景下电力营销服务面临的新问题 1.移动互联网背景下电力营销服务意识淡薄 思想和态度主导行动,电力部门管理者对电力营销信息化建设的认识程度,直接影响到了其建设的速度和效果。目前很多电力部门的领导者固守传统的思想观念,看不到新事物、新科技的发展趋势,甚至还抱着“电力老大哥”的态度,不愿意更新设备,对网络技术应用于电力营销反应冷淡。而从电力营销行业实际运营的角度来看,存在着用电报装流程复杂、智能化服务水平低、电价单一、收费方式杂乱等一些列现象。一些服务人员态度蛮横,往往以被动者的角色出现,从不主动了解客户的实际需求,也不注重与客户之间的互动,难以满足客户个性化、人性化的需求,造成电力营销服务发展滞后。 2.电力营销管理机制有待加强 移动互联网背景下要求电力部门建立标准化、统一化、科学化的信息处理系统为用户提供更加便捷、快速、高效的服务。从现今的电力营销模式来看,存在着操作过程复杂化、操作环节众多、操作时间过长等问题,再加上管理机制存在很大的漏洞,一些用户的资料和业务档案没有很好的保存。 3.信息安全管理存在漏洞 网络安全问题是移动互联网背景下所面临的重要问题。互联网模式下信息比较集中,如果安全防范措施不到位,信息遭受窃取,将产生不可估量的后果。电力营销系统存储了大量的客户信息、电力市场信息、营业信息等,与客户和电力部门存在着密切的联系,一旦这些信息泄露,很可能对客户的财产安全和电力市场造成损害。在现阶段的电力营销信息化建设之中,一些部门过分的关注移动互联网技术的基础设施建设,而对信息化安全建设则没有足够的重视,致使电力营销服务存在很大的安全隐患。 4.服务人员素质亟需提高 电力营销服务信息化建设的持续推进,对电力营销服务人员提出了更高的要求。除了要求服务人员有基础的业务素养以外,还需要其具备娴熟的计算机操作技术、数字化处理能力、信息分析、汇总能力等。从现阶段的情况来看,我国的很多电力营销服务人员并不具备系统而专业的电力营销知识,精通数字化处理技术和电力营销的综合型人才更是少之又少。 二、移动互联网背景下创新电力营销服务的措施 1.注重与客户之间的互动,满足客户个性化的需求 电力营销经营理念要根据市场的变化和客户的需求做出改变,应始终坚持客户至上的宗旨,为客户提供更为优质的服务。电力行业要顺应数字化、信息化发展的趋势,创新营销策略,满足客户个性化的需求,具体的措施如下:一是充分发挥网络营销的优势,增强与客户的联系和交流,倾听客户的心声,提供针对性的服务。如利用微博、微信收集客户的反馈信息,或就相关服务问题与客户进行互动。二是利用网络技术为客户打造出一个不受交易时间、地点限制的网上营业厅,为客户提供实时而高效的服务。三是,科学规范管理,保证信息化建设的规范化、高效化,提升供电能力和供电质量。 2.建立科学、高效的电力营销信息化管理系统 按照“部分试点,全面推广”的思路,逐步完善电力营销信息化管理系统。一方面要确保电力部门之间信息无障碍传递交流,另一方面要建立完善的客户交流、互动平台,按照统一部署,科学规划,统一管理模式,统一业务流程的指导方针,实现电力系统信息化建设的规范化、制度化、统一化。按照精细化管理的思路,重点拓展和打造营销决策分析、营销高效服务、营销实时监控等、互动服务等功能。 3.整合电力营销网络资源 移动互联网背景下提升电力营销服务水平离不开整合电力营销网络资源,具体的需要从以下三个方面努力:一是构建完善的电力网络营销系统。电力营销人员要结合本单位的具体情况,设计出精美的电力营销网页,并利用微信、微博、APP等平台及时向客户电力服务信息。二是要实现统一服务。拓展电力行业业务,与互联网、物联网、有线电视台、电信经销商建立长期合作关系,实现统一服务。三是强化电力营销信息化建设的安全系数。采用现代化的科技手段,为客户信息、档案信息、市场信息设置安全防火墙;强化责任意识和管理意识,做到信息安全责任落实到人,严格信息存储、传递程序。 4.加强电力营销服务信息化人才队伍的建设 建设一支具有高素质、高能力、高技术的综合型人才队伍,是提升电力营销信息化服务水平的重要保障。首先,电力部门应为电力营销服务人员提供更多的培训机会。定期开展基础知识技能与培训、专家讲座、经验交流会,不断提高他们的业务素养。其次,电力部门要注重人才的引进。引进一批具有较高数字化处理能力和信息处理能力的计算机专业人才;与相关高校建立合作关系,培养和发掘高素质的电力营销大学生,为电力行业储备更多的人才。再次,提升电力营销员工的凝聚力和向心力。鼓励员工不断学习电力营销知识和信息化知识,树立终身学习的意识,对取得突出成绩的员工给予一定的物质奖励和精神奖励。 三、结语 电力营销是电力企业拓展服务,实现经济效益和社会效益统一的重要经营方式。电力营销与移动互联网技术充分结合,创新了经营管理方式,为用户提供了更加个性化的服务。电力营销服务信息化既是未来电力行业发展的必然趋势,也是电力行业保持市场竞争优势的重要举措。作为新时期的电力营销人员,要转变思路,提高认识,总结经验,采取积极有效的措施来创新电力营销服务。 作者:李贵民单位:国网山东省电力公司 互联网营销论文:互联网时代的酒店营销论文 1酒店的反应不及时 由于各种原因,很多旅游酒店还没有认识到自己可以利用微博与消费者建立及时、有效的沟通。在微博上,酒店可以一对一地了解消费者的意愿、情绪和各种需求。因为往往微博才是反映消费者真实意愿的平台。目前很多旅游酒店还没有重视收集消费者微博的反馈信息,缺乏对微博的即时监测。酒店反应不及时,令众多微博用户希望而来、失望而去,从而弃之不理,没有达到利用微博进行营销的目的。以上三大问题使消费者对旅游酒店微博缺乏关注度,从而造成了旅游酒店微博的无人问津。 2旅游酒店应建立微博管理机制 要解决酒店微博营销中的问题,旅游酒店必须进行全局考虑,努力建立起一套行之有效的酒店微博管理机制。 2.1构架系统要想完成与微博上成千上万甚至十几万、几十万的消费者进行沟通的任务,几个管理员是不可能胜任的。旅游酒店需要构建一个专门的管理系统,利用酒店各个职能部门、各个连锁酒店及每个酒店员工的共同参与,在微博交流中打造一个运作高效的管理系统,自上而下地对酒店微博进行有效协同管理。 2.2建立微博管理团队酒店的官方微博应有专门的管理团队负责对微博信息进行审核,同时担负起商务运作、客户服务和监测等几项职能。如人手不足,可以设一名专职管理员,并由其他部门提供团队、技术支持协助管理工作。酒店微博管理团队的四大职责是指:(1)日常的信息与审核,包括策划选题、加粉丝、找乐子、做评论;(2)商务运作,指对酒店微博商务活动进行有效支持,如与客户有效沟通,对客户在微博上的购买信息进行有效整理,利用图片介绍和推荐酒店产品等;(3)客户服务职责,即向微博用户提供增值服务,如满足客户的个性化需求,协调各职能部门工作,对公众的批评、建议、咨询等信息进行逐一答复等;(4)微博信息监测,包括周期性的数据统计,监测、分析、归纳有关本酒店的信息,及时有效地处理微博危机事态等。 2.3加强对酒店微博题材、内容的管理对酒店微博的题材、内容进行筛选可以有效地突出旅游酒店的品牌形象。为了打造旅游酒店的品牌形象,酒店的官方微博可以有选择性地设计出系列化的内容板块,每天在各相关版块中微博信息,使官方微博显得内容丰富、特色分明。这些内容都可以以“体验”作为吸引点,激发粉丝的参与兴趣。 2.4充分利用微博及时交流的特点微博的一个重要特点是与粉丝的即时交互性,旅游酒店经常与粉丝们进行互动和分享,才能激发粉丝们的兴趣和热情。因此,旅游酒店微博除了经常信息以外,还要发挥微博的即时交互性,与微博粉丝进行互动、及时评论,以便与微博粉丝们实现高效的沟通。 2.5微博监测机制酒店微博是一个向公众展示酒店形象、品牌的具有服务性的平台,通过互联网,顾客对旅游酒店的微博评价会对酒店的销售和声誉产生直接影响,因此,酒店要加强微博的评论管理,发现问题及时解决。 作者:阴洁单位:河南工业贸易职业学院 互联网营销论文:互联网时代的整合营销论文 一、整合营销 (一)整合营销的目的整合营销就是把各个独立的营销综合成一个整体,共同产生协同效应,为企业创造最大利润。当然整合营销要根据目标企业发展需要,能短期见到效果收回资金,也要从自己公司各方面的实力、人脉、能力可以为目标企业创造多大价值出发,保证这些专家都有真家伙,而且是目标企业需要的,整个流程还需要自己不断的创新、优化、完善、测试、放大,一定要争取做到同行第一。 (二)整合营销方法整合营销包含两个层次的整合:一是水平整合,二是垂直整合。水平整合包括三个方面:1.信息内容的整合企业的所有与消费者有接触的活动,无论其方式是媒体传播还是其他的营销活动,都是在向消费者传播一定的信息。企业必须对所有这些信息内容进行整合,根据企业所想要的传播目标,对消费者传播一致的信息。2.传播工具的整合为达到信息传播效果的最大化,节省企业的传播成本,企业有必要对各种传播工具进行整合。所以企业要根据不同类型顾客接受信息的途径,衡量各个传播工具的传播成本和传播效果,找出最有效的传播组合。3.传播要素资源的整合企业的一举一动、一言一行都是在向消费者传播信息,应该说传播不仅仅是营销部门的任务,也是整个企业所要担负的责任。所以有必要对企业的所有与传播有关联的资源(人力、物力、财力)进行整合,这种整合也可以说是对接触管理的整合。垂直整合包括四个方面:1.市场定位整合任何一个产品都有自己的市场定位,这种定位是基于市场细分和企业的产品特征的基础上制定的。企业营销的任何活动都不能有损企业的市场定位。2.传播目标的整合有了确定的市场定位以后,就应该确定传播目标了,想要达到什么样的效果?多高的知名度?传播什么样的信息?这些都要进行整合,有了确定的目标才能更好地开展后面的工作。3.4P整合其主要任务是根据产品的市场定位设计统一的产品形象。各个P之间要协调一致,避免互相冲突、矛盾。4.品牌形象整合主要是品牌识别的整合和传播媒体的整合。名称、标志、基本色是品牌识别的三大要素,它们是形成品牌形象与资产的中心要素。品牌识别的整合就是对品牌名称、标志和基本色的整合,以建立统一的品牌形象。传播媒体的整合主要是对传播信息内容的整合和对传播途径的整合,力求以最小的成本获得最好的效果。 (三)整合营销的特征在整合营销传播中,客户处于优秀地位。对客户深刻全面地了解,是以建立资料库为基础的。整合营销传播的优秀工作是培养真正的“客户价值”观,与那些最有价值的客户保持长期的紧密联系。以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体,其产品或服务的信息一定得清楚一致。以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。紧跟移动互联网的发展趋势,尤其是移动互联网的快速发展及手机终端智能化以后,新技术对原有PC互联带来了前所未有的颠覆和冲击,在这个过程当中应当紧盯市场需求,整合现有的资源,包括横向和纵向的资源。成为一个移动营销价值的整合者和传播者。比如通过移动营销服务商如微信平台做电气解决方案的移动推广,在某些大型电气制造企业已经开始实施,并已经拥有一些典型案例和成功用户。 (四)整合营销的意义整合营销意味着变革。而不论变革如何来临,我们期望达成的共识是,变革是必要的。与时俱进的营销:1.创造优秀品牌,制定与时俱进的现代化企业战略。2.关注与客户接触的细节,把全方位的客户体验,与优秀品牌概念结合起来。3.改变营销方式,将针对大客户的传统大批量营销方式与个性化定制的客户专有营销方式结合起来。 二、新兴营销模式 (一)从B2B到C2CB2B是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。随着互联网时代的到来,陆续出现了B2C(企业对个人客户),B2B,C2B,C2C(个人客户对个人客户)等等基于互联网的商务模式。 (二)O2O的营销模式随着互联网的快速发展,电子商务模式除了原有的B2B,B2C,C2C商业模式之外,近来一种新型的消费模式020已快速在市场上发展起来。为什么这种模式能够悄然的产生?对于B2B,B2C商业模式下,买家在线拍下商品,卖家打包商品,找物流企业把订单发出,由物流快递人员把商品派送到买家手上,完成整个交易过程。这种消费模式已经发展很成熟,也被人们普遍接受,但是在美国这种电子商务非常发达的国家,在线消费交易比例只占8%,线下消费比例达到92%。正是由于消费者大部分的消费仍然是在实体店中实现,把线上的消费者吸引到线下实体店进行消费,这个部分有很大的发展空间,所以有商家开始了这种消费模式。 三、电气制造业整合营销解决方案 (一)以整合为中心着重以终端用户,渠道商,集成商等各类用户为中心并把企业所有资源综合利用,实现电气制造企业的高度一体化营销。具体的说就是整合既包括电气企业营销过程、营销方式以及营销管理等各个方面的整合,也包括对制造企业内外的信息呼唤,物流配送等方面的整合。 (二)讲求系统化管理整体配置企业所有资源,电气制造企业中从决策层到中层管理者再到一线员工,从生产,研发,销售,后勤,财务,人事等各层次、各部门和各岗位,以及总公司、各地的子公司,分公司,办事处等分支机构,产品供应商,与经销商及相关合作伙伴协调行动,形成竞争优势。 (三)强调协调与统一电气制造企业营销活动的协调性,不仅是电气企业内部各环节、各部门的协调一致,而且也强调电气制造企业与外部环境协调一致,共同努力以实现整合营销。 (四)注重规模化与现代化必须一如既往的注重电气制造企业的规模化与现代化经营。规模化是制造企业利润的基础,同时它还为电气制造企业有效地实施整合营销提供了客观基础。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段,现代化可为传统的电气制造企业实施整合营销提供有效保障。电气制造业在当前时代的营销措施:1.创新营销理念要树立网络化、快速化、定制化、系统化的营销理念。2.加强企业自身建设并与当前网络时代接轨企业要建立现代经营体制并学习吸收网络化企业的优点和长处。同时培养了解网络具有时代思维的经营管理人员;加强组织建设,改善管理体系,注重企业的规模化,以及企业其他方面的合理化建设。3.整合企业的营销对企业内外部实行一体化的系统整合;整合企业的营销管理;整合企业的营销过程、营销方式及营销行为,实现一体化;整合企业的商流、物流与信息流,实现三流的一体化。4.充分利用好网络营销要利用好网络整合营销的4I原则,即Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则。(1)趣味原则:一改传统的SEMINAR,ROADSHOW广告等营销手段,通过生动有趣的网络视频,网络活动,网络广告,网络促销等来吸引年轻客户,将会捕捉到原有营销手段不能覆盖到的潜在客户和商机。(2)互动原则:网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性,要充分挖掘网络的交互性,充分地利用网络的特性,提供网络的电气技术和商务平台,积极推动与用户交流,召开网络推介会,邀请上下游企业及最终用户参与互动。(3)个性原则:个性化营销会让客户心理产生“焦点关注”,个性化营销更能投客户所好,更容易引发互动与购买行动。但是在传统电气产品营销时,很难针对每个客户的特点做“个性化营销”,模具,样本,产品及个性配件由于批量的原因,个性订制的成本非常之高,因此很难推而广之。但在网络媒体中,数字流的特征让这一切变得简单、便宜,把以往的用户市场再进行细分,针对客户不同的特点和喜好,利用虚拟空间,整合各类资源做个性化的营销,将会成为可能。 作者:张凯单位:东南大学MBA在读研究生 互联网营销论文:移动互联网一体化服务营销论文 一、3G时代移动互联网发展需要服务营销 服务业在世界各国广泛发展,促进了经济水平的提升,目前服务经济大力兴起,服务经济已由传统行业向制造业或者是其他行业发展,而营销贯穿在各行各业中,在目前市场同质化严重的情况下,服务与营销的组合,更能体现出差异化。目前,由于电信运营商在面对严峻的竞争中大力切实对3G网络进行建设和推广,对手机上网资费进行调整,在终端机的引入与推广方面积极与相关厂商合作,使得移动互联网的市场需求被激发,用户购买热情和消费意愿明显增强,同时,手机应用商店模式的推出,将大量的开发团队和个人整合在一起,对不同操作系统平台的手机应用进行大力开发,手机应用数量大幅提升,极大的丰富了用户的体验感受和用户的个性化需求,使得移动互联网用户数量得到快速增长。同时,国家为了全面建成信息化社会,对移动互联网行业的发展也是格外关注,对相关提供电信服务的厂商进行规范,进行了一系列的机构改革和产业重组,在电信业内部引入竞争机制,使国内电信市场形成了多家电信服务运营商竞争格局。相关电信运营公司不仅要满足数量庞大的用户群对相关移动互联网产品服务的需求,而且还要保证在公司与其他对手的竞争中不落后,因此需要采取服务营销策略积极拓展市场,以服务营销理论为基础,大力加强自身的服务营销体系的建设,树立积极的服务意识,为公司的顾客做好售前、售中、售后服务来推动公司发展。 二、积极创新一体化的服务营销体系,促进3G时代移动互联网业发展 3G时代移动互联网业的发展,需要有一体化的服务营销体系。移动互联网产品一体化服务营销体系需要做好产品的售前、售中和售后服务工作,他们彼此联系,相互作用。从横向看,一体化的服务营销体系是多种服务项目和服务方式的综合,纵向看是关系到产品一生的服务。一体化的服务营销体系能够使用户获得相关优质产品、移动数据接入,还能使用户获得一种购物带来的了解产品信息、购买过程、购买场地与人员服务等一整套的客户服务体验的过程,使用户对企业有较高满意度。本文从一体化服务营销体系的构成要素出发,在相关移动互联网产品的售前、售中和售后过程中,对3G时代移动互联网一体化服务营销体系的创新进行分析。 1.售前服务中的创新。 1.1在广告宣传层面上对传统的宣传方式进行创新。可以从宣传手段方面进行改进,例如在宣传过程中充分体系移动互联网业的优势,利用相关技术,在相关热门应用如微信、微博或者公司的客户端中进行广告宣传,采用这种方式的前提是做好最新产品的推广内容,保证在传送过程中不仅不让相关用户反感,而且还要让用户对产品信息和内容等产生极大兴趣,达到宣传目的。 1.2在售前制度层面上进行创新。在3G时代的售前服务中,技术人员的知识水平和素质是很重要的,相关产品技术复杂,如果仅仅依靠相关企业原有的一些普通业务员进行业务推广,做售前服务显然是无法有效进行的,因此,要改变售前服务制度,积极吸引高素质人员加入,对他们提供良好的培训与待遇,提高他们的素质和思维的严谨度,提升售前服务水平。 2.售中服务中的创新。做好顾客购买产品关键阶段的售中服务,在移动互联网产品的营销过程中具有重要意义。售中服务一方面是为了促进顾客进一步了解产品的功能、使用方法和优点,另一方面也是希望能在此过程中通过热情周到的服务,使顾客精神上感受到得到重视,从而提升他们的购买激情。例如中国联通公司在营业厅中提供3G网络体验,使客户在对移动终端体验过程中享受到高速度的网络服务,对相关应用能及时下载到终端中并进行试玩,而且在微博应用或者是微信等应用中通过技术手段,只要用户安装了相关应用并登录,便会得到中国联通公司的关注,并且会发送相关问候语给用户,使用户在试玩过程中精神上得到重视,而且在试玩过程中服务人员会为用户提供各种帮助,及时为用户解答相关疑问,提升客户对公司的满意度。 3.售后服务中的创新。在3G时代,售后服务在一体化的服务营销体系中的地位越来越重,这是因为传统的营销过程中的售后服务仅仅是在产品销售过程中吸引客户购买产品的一种手段,而新时期,售后服务的目的是为了获得客户对公司的认可,最大限度的保留客户。售后服务现阶段的创新主要有: 3.1不定期回访。不定期回访能及时获取客户在使用产品过程中的感受,使客户在使用产品过程中得到关怀,提升对公司的认可,增加后续购买其他产品或服务的愿望。例如中国联通公司在产品售出之后的一个月、半年、一年甚至两年还会采取电话联系、邮件寄送或者客户端中发放调查表的形式对用户的使用感受或者疑问进行调查了解,并就相关问题及时予以解决,得到广大用户的认可,公司的业绩也在不断提升。 3.2建立服务失误补救以及投诉处理机制。在服务营销过程中,服务传送时任何一个服务接触若产生服务失误,会使客户有负面的反应。采用服务补救措施能弥补和改善服务中的不足。建立投诉处理机制,能促使相关售后服务人员更好的履行职责,及时处理用户投诉,在最短的时间响应客户,提升客户对公司服务能力的认可。 三、结语 在激烈的市场竞争中,采用一体化的服务营销体系进行产品销售,能达到事半功倍的效果。当前,我国移动互联网一体化服务营销体系还不够完善,希望相关人员能积极研究,促进我国移动互联网的发展。 作者:李旭红单位:中国联合网络通信有限公司广东省分公司 互联网营销论文:互联网企业营销渠道建设论文 一、绪论 (一)研究背景 自工业革命以来,信息化逐渐成为人类社会进入后工业时代的第一推动力,在移动互联网高度发展的今天,各种移动应用大量涌现,而移动互联网时代,科技企业更加注重规模化、个性化。在这一背景下,传统IT企业面临巨大的挑战。A公司作为国内大型电子商务企业,其业务涵盖B2B领域、B2C领域、互联网金融、企业社交与协同平台、企业云计算平台等。目前,A公司的营收业务占比中,B2C业务占比最大,截止2016年,其各项业务占比如下:图1-12016财年A公司各主营业务占比A公司在发展过程中,一直以服务中小企业、为中小企业提供电子商务基础设施为宗旨,并提出“让天下没有难做的生意”这一口号,从网站建设、交易保护、物流配送、金融租赁、财务管理、客户管理等方面为中小企业提供一揽子电子商务综合解决方案。而包含在整体解决方案中的产品则通过区域总分销、省级经销商、省级服务商进行层层拓展,这些商业合作伙伴经过A公司的培训,帮助那些不懂电子商务的传统企业建立网上销售渠道,不仅为A公司的业务拓展提供了人力资源的支持,也使这些合作伙伴在辅导中小企业成为电商的过程从中获得了经济利益,而中小企业成为电商后,扩大其销售网络与销售规模,利用A公司的平台也获得了更大的经济利益,A公司则创造了多赢的市场局面,从而奠定了其在中国乃至全球电子商务领域的霸主地位。 (二)研究目的和意义 本文以国内电子商务巨头A公司为例,以市场营销为切入点,阐述了互联网企业的营销渠道建设思路与方法,并结合整合营销理论,对互联网企业既要满足规模效益,又要满足个性化需求这一管理问题进行深入研究。通过这一研究,意在为传统IT企业在互联网业务转型中拓展思路,为构建互联网业务的渠道体系提供一些合理的解决方案。 二、互联网业务拓展的问题 (一)A公司业务发展遇到的问题 A公司成立于1999年,总部位于浙江省杭州市。在业务发展初期,由于受到美国互联网发展历程的影响,A公司曾经一度把主要精力聚集于网站系统的建设,而忽略了市场的拓展。那时,中国的国情与美国有很大的不同,美国国民对互联网的应用能力远远超过中国,很多中国家庭连如何让计算机连接上互联网都不知道,更不要说通过互联网进行商品交易。所以,电子商务网站上线后,用户增长的速度非常缓慢,显然,在中国市场通过网络营销+800电话客户的方式无法迅速打开局面。A公司的目标客户群体是广大的中小企业,而企业的采购决策是比较复杂的,所以,虽然是互联网业务,但是,也要通过传统的多级经销商体系进行业务拓展。2011年,A公司对网店的经营规则进行调整,并且升级了新的后台管理系统,大改版包括网店商务直通车、经销商客户关系管理系统等。由于新的政策和系统的大升级改版,使得很多用户无法适应,的业务也无法正常开展,结果,网商罢市了,经销商也愤怒了。2011年10月,A公司创始人兼CEO在杭州召开新闻会,公开向广大中小企业用户和经销商致歉。从以上事件可以看出,渠道政策的制定和系统的版本升级需要经过深思熟虑,改版前要做好用户调研工作,听取各方意见和建议,这样才能提出稳妥的改进方案。 (二)互联网业务拓展中的问题分析 许多科技公司(包括现有互联网企业)认为,互联网的营销方式主要依赖于网络营销+广告,如SEO搜索、微信营销、微博营销、户外媒体等,而忽视传统营销渠道的建设。产生这种思维逻辑的原因在于,科技公司普遍认为,互联网业务的服务人群是消费者,所以,营销方式自然采用类似消费品的营销手段。但是仔细分析一下,中国目前除了腾讯公司以外,其他互联网公司的直接收入来源均为企业客户,电子商务亦如此。因此,企业客户的拓展就必须依靠经销商、经销商的力量,实现多级的渠道体系。从另一个层面分析,互联网业务销售的是服务,和传统硬件商品不同,因此,互联网业务不仅追求规模化,也追求个性化。如果不能在规模化和个性化之间找到一个平衡点,很可能导致两极分化,最后转化为进退两难的尴尬局面。 三、基于整合营销的渠道建设解决之道 (一)公司的渠道体系现状 A公司的渠道体系分为区域包销和分级经销两种模式,分别适用于不同的业务线。比如金融类业务,如金融租赁、第三方支付等业务,均采用区域包销的政策,因为这类业务比较简单,产品销售给用户后,无需太多后期的跟踪服务,而对经销商的要求是尽量覆盖,以量取胜,所以,适合在每一个区域按行业进行划分,每个划分好的区域只设置一个经销商即可,比如湖南省商业零售行业、江苏省金融行业等。而另一些业务,则采用分级经销的模式,如电商、云计算、企业社交及协同平台等业务。这类业务的特点是需要精细化服务,对经销商的资质要求较高,经销商不仅要定期参加A公司的业务与技术培训,还要不断给用户进行产品培训以及处理各种技术问题。因此,每个大区设有区域服务中心,相当于区域总,每个省份再设置多个省级,比如,华东区有2个区域服务中心,一个在上海,一个在南京,然后,江苏省有4家省级,分别负责南京及镇江、苏锡常地区、苏中地区、苏北地区。这样,一般是由省级开拓新用户,同时,A公司的800客服中心也会把通过电话咨询的用户分配到不同的省级经销商,这个过程称为“总部派单”,如果业务达成,则由省级经销商与用户签订服务合同,并通过合作伙伴管理系统提交工单,通过与用户协商,在工单中选定一家区域服务中心,完成相应服务的开通。这样,对于普通的日常使用问题,用户可以咨询省级经销商,对于复杂的技术问题或技术故障,由区域服务中心负责指导解决。 (二)互联网企业营销渠道建设思路 从A公司的渠道体系现状不难看出,互联网企业更加需要在营销渠道建设方面加强投入,建立起覆盖面广、服务专业的营销渠道网络。A公司不仅注重营销渠道的建设,而且还开发了一套专业的经销商管理系统。经销商通过该系统,不仅可以进行客户关系管理、申请促销返点、合同管理、工单管理,还可以收看在线培训课程、在线视频直播,听取其他优秀经销商的经验分享,以及下载A公司为经销商提供的官方产品资料和技术资料。互联网产品有其自身的特点,对于服务类产品,可以通过线上、线下整合营销方案提升经销商的市场拓展能力,如网络广告营销支持、经销商市场费用支持等。对于一些资质优秀的经销商,可以让其身兼多职,比如既可金融类业务,又可云计算业务。A公司对于不同业绩的经销商还设置了多个经销商称号,如金牌经销商、银牌经销商、铜牌经销商,一旦业绩达到相应的经销商称号,可以享受更多的权利和利益,如总部优先派单、额外的年度返点计划等,通过这种渠道激励计划可以有效的刺激经销商做更多的业务拓展,覆盖更大的用户群体。 四、结论与思考 作为国内互联网公司巨头A公司,在发展电子商务和其他优秀的过程中,逐渐意识到经销商的重要性,并一直把营销渠道建设作为市场拓展计划的重点,很多非互联网科技企业在传统业务发展遇到瓶颈时,企图在互联网领域找到新的增长点,但是从A公司成功的经验可以看出,无论是线上业务还是线下业务,都绕不开渠道建设问题。互联网作为平台产品,销售的是服务能力,所以,在渠道建设的方式方法上又有别于传统的经销商体系,因此,需要结合网络营销、分级经销、区域包销等多种方式,通过整合营销方式来推进渠道拓展。作为互联网产品的经销商,比起传统渠道,更加依赖合作伙伴支撑系统,为各级经销商合作伙伴提供一套便捷、高效的后台管理系统是提升经销商客户拓展能力的关键因素之一,而这套系统的功能设计和配套的经销商渠道政策制定需要听取经销商和最终用户的意见与建议,既不是系统工程师认可,也不是公司高管认可,这样才能有效的驱动经销商,使整个互联网业务推进有序进行。 作者:王晓静 单位:南京大学 互联网营销论文:互联网新产品营销策略论文 摘要:穿戴设备、超级电视等多种智能终端的问世使互联网产品成为了一个宽泛的概念,互联网营销环境的复杂性要求互联网新产品的市场投放需要做充足的准备。文章以乐视超级电视为研究对象,从发展方向、推广策略、政策法规洞察、消费者参与产品生产环节等方面对互联网新产品的营销策略进行了探究。互联网新产品投放市场,应做好内外部资源的优化整合,了解市场环境,把握产品进入市场的时机,做到快速渗透,给消费者带来丰富的产品体验的同时,注重内容版权与产品专利的保护。 关键词:超级电视;互联网新产品;资源整合;版权保护;互联网+;众酬营销 所谓新产品,是指与旧产品相比,具有新的功能、新的特征、新的结构优秀的用途,能满足顾客新需求的产品。新产品是一个广泛的、动态的、相对的概念,它一般是相对于老产品而言,因时因地而异[1]。近年来,随着谷歌眼镜、超级电视等多种智能终端的出现,互联网产品的概念变得更加宽泛。与传统媒体相比,互联网作为一种新媒体,其环境的变化性、复杂性也使得互联网新产品的市场投放需做出充足的准备。乐视超级电视自2013年6月开始发售,至2016年1月,乐视在其于北京举行的会中称,乐视超级电视累计销量已突破500万台。什么成就了乐视超级电视,其他互联网产品能从乐视身上学到什么,是值得我们探究的问题。 1资源整合——互联网新产品的发展方向 乐视网于2012年提出“平台+内容+终端+应用”的资源整合战略——平台战略:依靠乐视网云视频、乐视致新电商平台打造领先的云视频平台;内容战略:以乐视网影视库,体育频道、网络院线、高画质视频、乐视影业发行的影视剧等内容巩固在行业内占优势的版权库;终端战略:加强LetvUI、乐视盒子、乐视超级电视机推广;应用战略:乐视超级电视应用开放平台与开发者合作,开发智能电视应用和智能手机应用。乐视资源垂直整合生态模式,使得乐视超级电视在价格上与传统电视相比占有绝对的优势。乐视超级电视市场份额的快速增长,使这种模式被外界称道和效法。随着市场竞争的升级与市场环境的变化,互联网时代的新产品亦应对内外部资源进行优化整合,提升产品生产效率、质量与服务的同时,为消费者带来丰富的产品体验。 2私人定制——消费者参与产品生产环节 卖出一台产品并不等于拥有一个用户,真正能黏住用户的是持续的、个性化的内容,企业与用户之间形成内容交互的良性循环。乐视颠覆式创新并非单纯靠技术,更多的是用户体验和商业模式。乐视与富士康联手,在设计与研发上采用“CP2C”模式①,让用户深度参与,甚至可以为用户进行“客制化DIY”,以打造适合用户兴趣和需求的产品。小米手机打入低端市场并受到追捧,其用户过于年轻化且买手机是一种刚需,而乐视则将目标瞄准在了白领阶层,这些群体消费水平高,更在乎硬件及内容是否优质、丰富。2015年底,乐视入股TCL,并宣布将探索创新产品的共同研发、优质内容和垂直服务领域的用户联合运营,打通用户价值变现体系[2]。参与产品的引入期购买的多是一些创新使用者,这类人群的特点是极富冒险精神,收入、社会地位及受教育程度较高,勇于接受新事物,并以年轻人居多②。所以,为适应消费者心理,互联网新产品的广告应特别重视对其新消费观念的倡导和新生活方式的培育,以激发好奇心和时尚欲,满足其个性化需求。消费者参与产品创新,使企业和消费者直接相互渗透和融合,形成直接联系的生产与消费供应链。这有助于企业更好地发现并满足消费者需求,培育消费者对企业及其产品的忠诚度[3]。 3先发制人——互联网新产品的推广策略 在乐视超级电视的导入期,乐视网在影响力方面不如优酷、爱奇艺等视频网站,因此如何吸引投资成为问题。对此,乐视从2013年超级电视以来,先后举办十余次新品会,且的超级电视的价格有越来越低之势。乐视通过接连召开的新品会制造话题,以吸引投资方和消费者的注意。乐视的新品会,也往往成为互联网上的热点。同时,乐视也善于运用社交媒体进行品牌推广。以微博为例,乐视在新浪微博有乐视网、乐视超级电视、乐视视频、超级手机、乐视娱乐、贾跃亭(创始人兼CEO)等数十个官方微博及个人认证账号,粉丝数总和约2000万。这些账号形成微博矩阵③,或互相转发产品信息,或联合其他账号进行微博抽奖活动,为粉丝提供服务和福利的同时,加强了对乐视产品的宣传力度。产品导入期的广告宣传,往往是品牌推销性和市场开发性广告,重在为产品造势,引起顾客对产品的关注。由于产品不为广大消费者所知晓,广告的主体目标是提高产品市场知名度,唤起潜在消费者的消费需求。而在广告的时间战略上,应力求短时间内影响消费者,在较短的时间内提高市场知名度,扩大市场影响面[4]。互联网时代,消费者获取信息的渠道更加广泛,除产品功能外,对产品形象也有较高的要求,因此,广告媒介选择的多样化和产品与消费者关系的建立变得尤为重要。产品的导入期需要培养一部分消费者的消费习惯,促进消费者对产品的认知,而互联网产品的推广,社交媒体不失为一个良好而重要的选择。在PC、手机和平板先后成为互联网的入口之后,覆盖家庭最广的电视机仍是一块处女地。乐视在其主要竞争者小米推出小米电视之前,先发制人,采用快速渗透策略,连续推出C1盒子和超级电视。乐视新产品的推出速度和一再拉低的产品价格让小米颇感措手不及。快速渗透策略适用于互联网产品特点及其市场环境。一般来讲,互联网产品面对的受众往往是广大网民。据中国互联网络信息中心2016年1月22日的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2015年12月,中国网民规模达6.88亿,互联网普及率为50.3%。互联网产品的市场容量相当大,需做大力推广,吸引更多的潜在消费者。互联网产品更新换代快,种类繁多,层出不穷,潜在消费者对产品不了解是正常的。同时,以年轻群体为主的互联网产品消费者对产品的价格比较敏感。因此,互联网新产品既要大规模宣传,又要谨慎制定价格。互联网潜在的市场竞争将十分激烈,需进行大规模的推广。与传统产品的高价促销不同的是,当今互联网产品的促销更容易做到规模大而成本低,之前所提的乐视在社交媒体方面的表现就可圈可点。互联网的新产品销售往往不是一次的买卖,而是伴随着种类繁多的收费服务。因此,此类产品的成本可因大量销售而降低,这为低廉的定价提供了条件[5]。 4政策法规洞察——互联网新产品求生之路 2014年11月22日,人人影视与射手网同一天宣布关闭,这让版权问题成为了悬在国内各视频网站头顶上的“达摩斯之剑”。乐视的主要竞争对手小米也因小米盒子内容的版权问题多次被起诉。据公开资料,乐视网所拥有的正版影视内容之数量在行业内处领先地位,其集团旗下主导影视制作和发行业务的乐视影业也成为提供独家内容的来源。尽管如此,乐视也曾于2014年因乐视盒子的违规被广电总局要求整改,身陷“牌照风波”。正版的内容和正规的渠道成为了乐视发展的源动力之一。作为一种内容产业,正版版权始终是其经营的优秀,唯此才能不断丰富内容,实现可持续发展[6]。互联网新产品投入市场后,一旦取得成功,很容易被竞争者所效仿。若对产品的专利、内容版权等没有做到足够重视,产品的后期发展便易受到市场上存在的众多类似产品的制约。互联网新产品不仅应注意产品本身的专利和终端内容的版权保护,也应当对国家的相关政策法规进行深入了解。作为高新技术产业,互联网企业应将其优秀技术作为基本专利进行保护,从而获得合法的市场支配,形成市场占有优势[7]。2015年,国家正式确定了推进“互联网+”深入发展的多项政策。乐视超级电视自以来,以其“内容+平台+终端+应用”的生态模式对传统电视行业造成冲击。电视产品之外,乐视还通过超级自行车、与阿斯顿•马丁合作电动汽车等多个项目,用其互联网思维为传统产品注入新的定义,“化相识为不识”令消费者耳目一新。“互联网+”的推进为乐视超级电视等互联网产品的发展提供了有力的政策环境支持。 5总结 复杂多变的市场环境决定了互联网产品的发展难以一帆风顺。以乐视超级电视为例,目前,它的线下销售、盈利模式都存在着一些难以克服的问题,而面对乐视超级电视的冲击,传统电视品牌也在开展自救。在“互联网+”时代,家电生产企业利用互联网思维进行战略转型,全面加速向互联网的转型与变革[8]。此外,搜狐视频、腾讯视频和爱奇艺三家视频公司已组成“视频内容合作组织”,宣布对国内外视频版权内容进行采购,对已采购的部分内容进行合作分享。面对多方面的竞争与挑战,乐视的发展模式能坚持多久,我们仍需跟踪观察。发展日新月异的互联网产品能够在竞争激烈的市场中占有一席之地实属不易,乐视超级电视在资源整合模式、用户体验、品牌推广等方面的经验,可为其他开发互联网新产品的企业所借鉴并付诸尝试。 作者:张凯 单位:海南大学 互联网营销论文:移动互联网时代房地产营销论文 1.基于移动互联网开展房地产营销的必要性 1.1是顺应消费客户行为变化的需要 随着移动互联网的发展和应用,极大的改变了消费客户的行为习惯,手机作为移动互联网的一个最主要的客户终端,其成为多数人获取信息的重要渠道,根据工信部最新的统计数据显示,当前我国移动互联网用户每天接触手机互联网媒体的时间是5.8小时,而且随着大批90后和00后的成长,其在移动互联网用户中占据的比例达40%,而传统的电视、报纸计算机互联网作为信息传播渠道方式的比例正在逐渐的缩小,这种趋势的发展使得房地产营销不得不重点关注移动互动互联网。 1.2移动互联网有效的推进了全民营销 随着移动互联网的发展,其搭建的全民营销的平台,打通了开发商、营销商以及消费者之间的壁垒,极大的推进了全民营销的进程。特别是例如微信等自媒体工具的发展,不仅实现了信息的实时传播,对于现代电商的发展也有着不可忽视的作用,而在房地产行业利用移动互联网的传播的广泛性和全民性开展营销,可以有效的发挥移动互联网的优势,优化房地产营销,促进其发展。 1.3移动互联网成本低、传播速度快 移动互联网的推广,有效的解决了时间和空间的问题,相对于传统的计算机互联网,其有着很大的优势,而且随着移动电商的发展,微信营销等移动端的营销方式的日益普及,房地产行业的也可以说是全面的进入了移动互联网时代,对于房地产营销也有着深刻的变化。 1.4移动互联网还有利于提高客户的推广度 客户的推广度是评价营销成效的一个重要方面,有效的客户推广,增加了客户之间的粘性,提高了客户的成交基础。随着微信、微博等移动互联网技术的发展。可以有效的实现开发商和消费者之间的互动,在营销的过程中可以通过宣传一些优惠促销的方式,吸引意向客户在移动互联网上的转播,推荐给更多的客户,提高了项目的价值的传播,提升了关注度,营销效果自然也就更好。 2.移动互联网时代开展房地产营销的实施要点 基于移动互联网开展房地产营销的必要性,下面是笔者结合自身的工作实践提出的一些关于移动互联网时代房地产营销的实施要点,具体的有以下几点: 2.1建立健全一个有效的移动互联网营销平台 从当前移动互联网发展的趋势来看,移动终端可以说已经逐渐成为未来信息传播的最主要渠道,因此,房地产企业搭建完善自身的移动终端营销平台是其必然的选择,也是实现移动互联网营销首先要做的,通过移动微博、微信的公众账号的开通,或者自主开发APP,结合大力宣传自身微博、微信以及APP的二维码,通过提高下载率,提升关注度,推广企业的知名度来开展营销。 2.2设计形式多样且内容丰富的宣传内容 搭建好宣传平台之后自然就是设计形式多样而且内容丰富的宣传内容,这一过程既需要根据企业自身的企业文化,结合企业产品的特点进行设计,另一方面,也需要了解当前消费者对于房地产商品的喜好等设计宣传内容。另外,对于客户与营销方的沟通,要以方便及时为主要前提,通过实时互动进一步的加强对于购房者的购房动力。在设定信息推送以及互动游戏时,需要以吸引客户浏览为前提,提高客户的到访体验,增加成交率。 2.3做好线下与线上的配合 虽然移动互联网可以有效的提高房地产营销的效果,但是毕竟营销的成功都需要线下来做最后完成,这就需要不仅完善线上的各项营销工作,还需要对线下营销进行一定的调整,做好现场的体验活动,确保在展示区和样板间的体验感受要高于线上体验,只有这样才能提高客户的满意度,另外还有就是做好接待活动和服务水平,这一环节也是非常的重要,因为如果这一环节没有做好,出现负面的信息,那么线上的宣传有时甚至会导致相反的效果。 3.结束语 综上所述,随着移动互联网时代到来,房地产营销一定要基于移动互联网来开展,这是当前房地产行业发展的必然趋势,而在开展移动互联网营销时需要从建立有效的移动互联网营销平台,设计形式多样内容丰富的宣传内容以及做好线上与线下配合三个方面着手开展。 作者:葛秀茹 单位:长旺(成都)房地产开发有限公司 互联网营销论文:中国移动互联网保险营销论文 一、中国移动互联网保险营销渠道的发展特色 (一)移动互联网保险营销渠道迅猛发展 2010年7月,中国平安人寿率先在全国推出MIT,2011年7月升级后的二代MIT平台上线。迄今,该平台用户规模已超过40万,保费收入占整个新单保费的90%以上。2011年5月,中国太保推出了集平板电脑、POS支付、3G网络、保险智能引擎等新技术于一体的“神行太保”移动展业平台,到2012年底,该展业平台已覆盖38家分公司,用户超过21万。同年6月,中国人寿推出“国寿e家”移动展业平台,将出单时间由原来的10多天减至10分钟左右。此后,移动展业平台呈井喷式发展,如阳光人寿的“快易保”、民生保险的“民E天下”等等。随着智能手机和3G网络的普及,移动营销的运用如火如荼。2012年,泰康人寿首次在寿险业推出“泰康口袋保险”官网手机客户端,提供手机投保、报价、理赔查询、生活服务等。随后,中国人寿推出“国寿掌上保险”,天安人寿推出“天保盈”等。迄今为止,已有多家保险企业拥有官方APP,且功能日渐强大。 (二)移动互联网保险营销渠道日渐多样化 随着移动互联网的快速发展及客户需求的日益扩大,我国保险业为抢占先机,积极探索移动互联网保险营销新渠道。2010年起,保险业逐渐推出移动展业平台。2012年,各大险企又逐渐推出客户自愿投保移动平台,目前主要有移动WEB服务和移动终端应用两大类,移动互联网保险营销渠道逐渐实现多样化。 二、中国移动互联网保险营销渠道发展环境分析 近年来,我国移动互联网保险营销渠道迅猛发展,得益于互联网营销大环境的改善,同时也受到一些不利因素的限制。 (一)促进移动互联网保险营销渠道发展的有利因素 1.智能手机保有量剧增、移动通讯发达,用户体验最大化 2010年我国智能手机保有量仅为0.8亿台,到2013年底已超过5.8亿台,预计到2017年将达到11.3亿台,几乎人均一部。2009年底发放3G运营执照以来,3G网络逐渐覆盖全国,到2013年底,3G移动电话用户已超过3.8亿。随后,我国移动通讯逐渐进入4G时代,网速得到大幅度提升。加之无线WI-FY的覆盖区域迅速扩展,几乎覆盖了所有公共场所,极大地增强了用户体验。 2.手机网民数量急剧增大,促进了移动互联网保险营销 2007年底,我国手机网民仅为5040万人,经过两年的快速增长,2009年底达到2亿人,占比超过整体网民的60%。2013年底手机网民规模突破5亿,手机网民占总网民的比例高达81%。据工信部统计,我国智能手机的出货量飞速增长,仅2013年前10个月就出售了3.4亿部。2013年通过手机上网的新网民超过整体新增网民的70%,再加上手机应用服务逐渐深入,手机上网将会渗透到日常生活的各个方面。 3.手机网购及支付用户剧增,移动互联网市场规模迅速扩大 2010年底,手机网购用户数为1483万人,仅占整体手机网民的4.9%。但随着手机功能的丰富和电商企业对手机应用的推广,截至2013年底,手机网购用户突破1.4亿人,占整体手机网民的28.9%,3年增长了870%。同时,移动电子商务的迅猛发展促进了手机支付的快速增长,其用户规模从2010年底的2543万人增长到2013年底的1.25亿人,超过整体手机网民的25%。 4.保险为手机安全应用保驾护航,缓解了消费者顾虑 随着手机网购和支付规模的增长,手机支付安全形势日趋严峻。众安保险与百度手机卫士联合推出的“安全支付亿元保险保障计划”———“百付安”保险产品,为手机支付保驾护航。如果用户申请开启百度手机卫士安全支付功能中的“支付保赔”,无论是账户密码遭窃,还是手机病毒恶意破坏造成的扣费,或者发生欺骗式交易,都将由保险公司进行赔偿。此举既为消费者在线交易提供了支付保障,开启了商业保险保障手机安全支付的先河,也为我国移动互联网营销提供了安全支付环境,有效缓解消费者的顾虑。 (二)限制移动互联网营销渠道发展的不利因素 1.法律、法规滞后,监管力度不足 近年来,我国移动互联网保险营销迅速崛起,但目前仅有少量互联网保险相关的规范性文件,如《保险、经纪公司网络保险业务监管办法(试行)》、《关于开展对车险网上销售业务自查的通知》等,移动互联网保险相关法规仍处于“真空”状态,交易中容易出现各种法律纠纷,不利于其健康有序发展。此外,我国移动互联网保险的监管相对落后、力度不足,如缺乏产品宣传指引机制,内部控制机制不健全等。 2.移动支付安全性不足,影响消费信心 移动互联网保险的发展离不开第三方支付,而依托于移动互联网的第三方支付系统不健全,是网民进行移动投保的障碍。主要表现在四方面:一是移动互联网信息技术风险,如病毒、木马对移动终端的攻击;缺乏机密技术和安全密匙管理等。二是操作系统风险,移动终端操作系统和软件平台的开放,很难对其安全加固;非法刷新移动终端操作系统;WI-FI、USB、蓝牙等外部接口便利了病毒传播等。三是应用软件风险,不信任终端应用软件的植入;多种应用终端之间很难隔离等。四是手机丢失风险。 3.移动服务项目及内容有限 移动互联网保险营销应充分尊重客户的自主选择权,以顾客需求为中心,提供优质高效的服务。我国移动互联网保险营销仍处于发展初期,服务项目及内容非常有限。一是目前移动互联网营销主要提供公司和产品相关信息,而保险产品数量极其有限,大多为短期意外险和车险,健康险、寿险、家财险则很少。二是售后理赔服务有限。理赔报案往往仅限于车险,缺乏防灾防损指导等。 4.消费者自助投保意愿不强 我国互联网保险保费规模近年来快速增长,但迄今仍不到总保费收入的3%;97%以上的保费收入来自于传统营销渠道,其流程虽较为复杂,保险消费者却更容易接受,尤其是长期寿险等较为复杂的产品。而通过移动互联网投保,保险消费者无法真实感受到保单信息,没有营销员的鼓励和肯定,许多潜在消费者顾虑重重。加上保险产品条款专业性很强、晦涩难懂,没有营销员的讲解,消费者大都一知半解。 三、完善中国移动互联网保险营销渠道的建议 综上分析,为完善、规范我国移动互联网保险营销的发展,兹提出以下建议。 (一)完善相关法律法规,加强移动互联网保险营销监管 我国移动互联网保险相关法律法规及监管滞后,不利于其规范发展,应从以下三方面尽快完善,为移动互联网保险营销渠道创造良好的发展环境。一是由监管部门召集保险公司高管及专家学者进行研讨交流,共同讨论移动互联网保险营销现存的问题,积极推动相关立法建设步伐,努力减少网络保险监管的“真空”地带,降低由于法制建设不到位而给移动互联网保险营销渠道的发展带来危害。二是建立健全移动互联网保险产品宣传指引机制,杜绝恶性竞争给移动互联网保险市场发展带来不稳定。三是建立严格的内部控制机制,给私自泄露客户信息的员工以严厉惩罚,确保客户信息安全和生活的安定。 (二)强化移动支付安全性,确保消费者权益 移动支付的安全性不足是我国移动互联网保险发展的巨大障碍。要解除消费者的“后顾之忧”,首先应健全移动第三方支付系统,获取合法的支付牌照,采取如证书认证、专用交易码的措施保护消费者的支付安全。其次是防范信息技术风险,定期检查、修复移动终端系统,避免因系统漏洞而遭到病毒、木马的攻击;建立健全机密技术和安全密匙管理体系。再次是防范操作系统和应用软件风险,避免非法刷新移动终端操作系统;选择安全可靠的外部连接方式;加密个人隐私信息;甄别应用软件等。最后,应逐渐完善移动终端防盗体系,高效地实现远程精准定位清空数据;严厉打击移动互联网络钓鱼犯罪,要做到早发现、早打击,切实把风险消除在萌芽状态,以确保移动互联网保险消费者的合法权益。 (三)创新服务模式,加快移动互联网保险营销发展 保险业本身属于服务行业,移动互联网保险消费者更注重保险服务,尤其是售后服务,优质服务有助于自助消费的移动保险网销发展。因此,移动互联网保险营销必须创新服务模式,以客户需求为中心,提供多种增值服务。一是丰富移动终端保险产品类型,不仅包括移动网销流行的意外险、车险等,还要拓展到寿险、保障型保险,以吸引更多的潜在消费者。二是开发多种交流模式,提高成交效率。努力开发新技术,使产品信息和客服交流可以在同一界面进行;综合运用语音、视频等多种交流模式。三是拓展理赔服务,将理赔报案功能拓展至车险外的其他险种;提供防灾防损指导,供移动网销保险消费者随时随地学习,最大化保障消费者的利益。 (四)加大移动互联网保险宣传力度,注重二次品牌营销 为提高广大消费者在移动互联网保险销售平台的自助投保意愿,可以从以下三方面着手:一是加大对移动网销平台的宣传力度。详细介绍其功能,制作专门的运用视频,高效地指导消费者的具体操作;产品应分类简介,给消费者以初步了解。二是简化移动网销保险条款,尽量采用通俗化语言,避免晦涩难懂的语句,对较难理解的术语添加标注或以实例解释。三是继续通过多种形式如广告、大型演讲会,加大保险宣传,将保险观念深入人心。四是注重二次品牌营销,通过移动互联网,保险消费者在各种社交平台分享购买心得与体会,将潜在消费者潜移默化地转化为现实消费者,再将现实消费者转变成种子消费者,进而影响更多的潜在客户群体,逐渐形成良性发展。 (五)注重移动互联网保险产品创新,力求获得突破性发展 移动互联网保险是新营销渠道,要取得突破性发展,关键是保险产品的创新和适销。可以从以下三方面进行尝试:其一,建立专门的移动互联网保险产品审批机制,督促各大保险公司积极探索产品创新,开发出真正适合移动互联网销售的保险产品。其二,建立产品创新保护机制,如在1~2年的保护期内,不允许其他保险公司获得相似或同样的产品审批,这就可以保护开发产品的保险公司获得足够的利益,有利于激发保险公司的产品创新热情。其三,建立产品创新激励机制,如给予产品创新保险公司以适当的资金支持,让中小保险公司也有机会参与;或者给予荣誉奖励,充分挖掘其产品创新潜力。 作者:唐金成李亚茹单位:广西大学商学院 互联网营销论文:互联网时代的酒店营销新论文 1旅游酒店进行微博营销存在的问题 1.1内容空洞简单 关注各个旅游酒店的微博用户多为该酒店的顾客或潜在顾客,这些人关注酒店微博的重点不再是酒店的产品、品牌、服务、企业文化,他们更感兴趣的是能否参与到关于酒店价值观和企业文化的话题讨论,以及娱乐互动或者分享自己的情感体验。目前一些旅游酒店仅仅把微博当做不花钱的广告媒体和促销渠道,的每条微博信息都是酒店广告,这些广告信息不可能会让关注群体产生兴趣和共鸣。 1.2微博互动不足 微博的特点就是信息及时、准确,互动性强。所以,每一个酒店的微博不应该仅仅是酒店的“个人秀”,而应该是充满了参与性和挑战性的互动活动。酒店利用微博进行营销,可以大胆采用各种互动手段满足粉丝的参与愿望、分享精神和创造力,以达到吸引粉丝对于旅游酒店微博的关注与热情。但现在看来,很多旅游酒店发微博时只是单纯的个人独白,只是简单的促销、打折、优惠信息,与微博粉丝沟通不足,导致关注者们找不到谈论酒店品牌、产品的话题。 1.3酒店的反应不及时 由于各种原因,很多旅游酒店还没有认识到自己可以利用微博与消费者建立及时、有效的沟通。在微博上,酒店可以一对一地了解消费者的意愿、情绪和各种需求。因为往往微博才是反映消费者真实意愿的平台。目前很多旅游酒店还没有重视收集消费者微博的反馈信息,缺乏对微博的即时监测。酒店反应不及时,令众多微博用户希望而来、失望而去,从而弃之不理,没有达到利用微博进行营销的目的。以上三大问题使消费者对旅游酒店微博缺乏关注度,从而造成了旅游酒店微博的无人问津。 2旅游酒店应建立微博管理机制 要解决酒店微博营销中的问题,旅游酒店必须进行全局考虑,努力建立起一套行之有效的酒店微博管理机制。 2.1构架系统 要想完成与微博上成千上万甚至十几万、几十万的消费者进行沟通的任务,几个管理员是不可能胜任的。旅游酒店需要构建一个专门的管理系统,利用酒店各个职能部门、各个连锁酒店及每个酒店员工的共同参与,在微博交流中打造一个运作高效的管理系统,自上而下地对酒店微博进行有效协同管理。 2.2建立微博管理团队 酒店的官方微博应有专门的管理团队负责对微博信息进行审核,同时担负起商务运作、客户服务和监测等几项职能。如人手不足,可以设一名专职管理员,并由其他部门提供团队、技术支持协助管理工作。酒店微博管理团队的四大职责是指:(1)日常的信息与审核,包括策划选题、加粉丝、找乐子、做评论;(2)商务运作,指对酒店微博商务活动进行有效支持,如与客户有效沟通,对客户在微博上的购买信息进行有效整理,利用图片介绍和推荐酒店产品等;(3)客户服务职责,即向微博用户提供增值服务,如满足客户的个性化需求,协调各职能部门工作,对公众的批评、建议、咨询等信息进行逐一答复等;(4)微博信息监测,包括周期性的数据统计,监测、分析、归纳有关本酒店的信息,及时有效地处理微博危机事态等。 2.3加强对酒店微博题材、内容的管理 对酒店微博的题材、内容进行筛选可以有效地突出旅游酒店的品牌形象。为了打造旅游酒店的品牌形象,酒店的官方微博可以有选择性地设计出系列化的内容板块,每天在各相关版块中微博信息,使官方微博显得内容丰富、特色分明。这些内容都可以以“体验”作为吸引点,激发粉丝的参与兴趣。 2.4充分利用微博及时交流的特点 微博的一个重要特点是与粉丝的即时交互性,旅游酒店经常与粉丝们进行互动和分享,才能激发粉丝们的兴趣和热情。因此,旅游酒店微博除了经常信息以外,还要发挥微博的即时交互性,与微博粉丝进行互动、及时评论,以便与微博粉丝们实现高效的沟通。 2.5微博监测机制 酒店微博是一个向公众展示酒店形象、品牌的具有服务性的平台,通过互联网,顾客对旅游酒店的微博评价会对酒店的销售和声誉产生直接影响,因此,酒店要加强微博的评论管理,发现问题及时解决。 作者:阴洁单位:河南工业贸易职业学院 互联网营销论文:我国互联网保险营销论文 1众安在线互联网保险营销的优势、问题分析及相关策略 1.1优势分析 1.1.1拥有强大的渠道资源 作为中国最大的电商阿里巴巴,它拥有的大量客户涵盖了企业和个人,这些客户不但能成为互联网保险产品的消费者,而且阿里还掌握着大量客户群的信用水平和交易记录,这成为众安保险研发新产品的重要资料库。腾讯一直致力于扩充用户基数,它拥有大量的个人用户基础的同时,还有丰富的媒体资源和营销渠道。腾讯和阿里为众安保险提供了强大的渠道资源,为未来众安保险的发展和推广铺平了道路。 1.1.2拥有精算的保险产品 中国平安擅长于发掘保险产品市场需求、保险产品设计、保险费率厘定、保险产品定价、保险准备金提取,旗下庞大的开发、精算、销售及理赔团队,可为“众安保险”产品供应提供强大保障。 1.1.3拥有可信的交易平台 阿里集团旗下支付宝拥有庞大的用户群,能够为客户提供即时消费、安全支付的保证,使得客户在购买保险产品的同时,保证支付的安全性。 1.2问题分析及相关策略 1.2.1产品设计中可能存在的成本问题 互联网保险营销渠道可以降低成本,但是作为保险产品整体,成本分析不仅于此,还应当注意到随着产品周期的更新和产品的创新所带来的精算成本。作为最终策略,需要权衡各个部分节省的成本和新增的成本计算代数和,这样才可以保证保险产品整体上是节约成本的。 1.2.2产品形式单调,创新不足 在公司成立后不久推出的众乐宝是众安保险的第一款保证金产品。2014年3月,以保代费的“参聚险”新鲜出炉,它是众安保险为聚划算商家定制的,帮助商家释放占用的保证金,缓解互联网商家资金压力,与众乐宝有异曲同工之妙。在众安在线的产品中目前只有众乐宝和参聚险是互联网创新产品,可见其产品创新有限,针对此问题,需要公司不断积累客户信息,公司定期进行内部沟通交流,制定有市场需求的互联网保险产品。 1.2.3互联网保险产品条款及定价合理性问题 互联网保险条款应通俗易懂,节省客户理解时间,方便用户快捷准确理解保险产品,并作出投保选择。与此同时,互联网保险应以小额险为主,力争抓住中低端收入人群,把握并利用大众客户谨慎支出的心理,因此设计保险产品时,多考虑广为需求且需支付保费低廉的险种,有必要的时候,甚至可以选择性地提供免费保险。这种思路落脚点在于未来现金流滞后变现的问题。通过免费提供保险产品,同时也可以免费获得客户真实信息,从而为了解客户需求,将来进一步设计出有竞争力的保险产品做铺垫。另一方面,低廉的保险产品并不一定意味着低的保费收入,虽然单位支出保费低廉,但基于大数据的流量基数,累计保费收入相当可观。这也体现了保险的大数定律的设计规则。 1.2.4流量导入过程中的有效性问题 阿里、腾讯、平安都拥有自身庞大的客户群和在互联网领域占有的流量更是毋庸置疑,但是如何才能最快、最省、最好地将流量导入互联网保险市场值得深思。这一点可以充分利用年轻人善于应用互联网购物,带动并帮助年龄大的、不善于应用互联网的客户群进入互联网保险市场,或者代替后者进行消费。这里的假设是中国平安设计的保险产品确实是社会所真实需求的产品。 1.2.5安全性问题 2014年3月22日,发生的携程网信息漏洞问题,让人们不得不注重互联网的支付安全性问题。由于漏洞的存在,携程网泄露了用户的姓名、身份证号、银行卡号、银行卡CVV码等相关信息。这些问题导致消费者对互联网保险营销信任感不足,导致互联网保险营销面临威胁。目前,众安保险还未出现过信息泄露的问题,但是也必须保证:操作系统安全性、信息系统安全性、信息传输安全性、交易各方的身份认证和信息的防违约性。传统的纸面交易是通过邮寄封装的信件来保守机密,而互联网保险营销是建立在一个相对开放的网络环境上的,在开发这个的网络上,维护商业机密就显得尤为重要,是互联网保险营销的重要保障。因此,要特别注意信息在传递过程中的安全性问题。 1.2.6不可忽视的潜在信用风险 保险公司应积极配合保监会制定和出台的相关政策,并遵守行业内行为道德准则规范,提升员工素质,避免潜在的信用风险。基于以上几点,才可以真正做到充分利用互联网保险从产品设计、流量导入,最后到流量变现的实现“,三马”各自优势才可以真正充分发挥,众安在线才可能最大化保费收入,从而进行投资,产生有限条件下最高的收益率。 2我国互联网保险营销的发展建议 互联网保险营销作为传统保险营销的补充,有其发展的必要性和必然性。互联网营销的环境已基本存在,应该运用互联网保险营销策略,兼顾其间可能存在的问题和隐患,积极拓展互联网保险领域。 2.1建设互联网保险交易安全环境 2.1.1网络攻击问题 要保证互联网保险交易的安全进行,首先要保证网络自己能正常运行,无论在什么情况下都应该保证网络的正常运行,所以要预防网络攻击问题,要保证在遭受攻击后还能正常工作和运行,将网络攻击后的损失控制到最小。 2.1.2网络安全漏洞问题 网络信息系统是一个庞大而又复杂的系统,难免会存在安全隐患和安全漏洞,应该加强系统管理,经常进行系统检测,及时发现并修补漏洞。致力于研究更加严密高效的系统,做好系统维护和管理。 2.1.3网络中信息安全问题 网络信息安全是保证互联网保险营销的关键,信息安全才能不给那些不法分子可乘之机,通常采用有限的访问权、加密、用户身份认证等办法。可以通过加密与解密算法、身份认证和数字签名等方法来保障信息传递和存储中的安全。 2.1.4支付安全问题 当今的电子支付无论是银行支付还是支付宝一类的第三方支付,安全工作已经做得越来越完善。但是保险公司需要在支付安全问题上增加风险控制流程,还是需要完善在支付方面的管理。另外,保险公司如何才能保障客户支付信息和隐私的安全也是需要完善的方面。 2.2加强信息基础建设和新产品的开发研究 互联网保险营销依赖于一国完备的信息基础设施,技术问题是各国发展互联网保险营销的共同问题。为了确保网上交易的安全,人们需要加强信息基础建设。可以发展秘钥加密技术,采用数字签名,建立专门的认证中心和检测技术及记录,以此来提高其安全性。大力开发新产品特别是适合互联网营销的保险产品的研发,彻底改变目前我国互联网保险市场产品单一和缺乏专门为网上销售而设计的产品的状况。要保持对保险产品创新的持续投入,并且提高风险管理意识,时刻跟踪市场需求变化,及时调整保险产品的创新方向。在创新的过程中要注重经常与客户交流,得到更多的反馈信息,并以此及时对保险产品进行改进。 2.3互联网上保险条款的通俗化处理 在互联网销售的保险产品应该简单易懂,应简化复杂的保险条款和免除责任,而且保险产品的期限较短,一般最好都在一年之内,缴费方式也以一次性缴费比较好。保险条款的通俗化主要可以通过两个方面实现,一是直接通俗化,二是间接通俗化。直接通俗化就是通过修改和修订保险条款使其便于一般客户了解,但由于专业的严密性,实施起来有一定难度,保险公司可以通过化繁为简的方式拆分复杂的保险产品为多个简单产品来出售,比如拆分住院保险、定期寿险、门诊保险、家庭财产保险等。间接通俗化的方法就是通过客户服务、在线咨询来解决保险条款的解释问题,保险客服应该及时解答顾客的疑问,并且为了解释比较权威可以将专家资源共享,同时还要提高回答顾客疑问的效 2.4加强内部控制制度 保险公司应该清楚地认识到互联网保险营销存在一定的风险,应该对这些风险加以分析,最后达到规避的目的。可以提高公司的网络系统和技术保障,提高风险防范能力。对于公司内部的风险可以通过对员工进行培训、帮助员工改变落后的思维方式和服务理念。同时也要关注外部风险,做好外部风险防范,制定系统的外部风险防范措施,这些都是很有必要的。 2.5完善监管体系 目前保监会针对互联网保险专门的法规只有《保险、经纪公司互联网保险业务监管办法(试行)》,除此之外尚无法规出台。加强对网络保险营销的监管,制定好运作规则,控制互联网保险业务风险,这是保监会义不容辞的责任。要加强互联网保险营销的规定的立法。做好各方面的监管工作,加强和完善监管体系。从监管操作上要保障监管方法的一致性,加大信息披露量,在合作的基础上对互联网保险营销行为进行有效监管。 作者:王静单位:北京物资学院 互联网营销论文:互联网营销价格策略论文 摘要:网络营销讲究虚拟化、空间化。互联网络对管理者作出定价决策和消费者将会碰到的定价体验的影响,对于多数顾客来说,通过网上定价的市场机制,将为消费者创造巨大的定价自由,同时为营销者创造大量的定价难题。 关键词:搜索引擎;网上定价;在线购买;在线商店;菜单成本 如果把电脑归入20世纪三大发明之一,那么Internet的发明足以载入全人类的史册,它把许多以前人们连想都不敢想的事变为现实。跨入新世纪,网络竞争进入白热化的阶段。如何在诸侯纷争中立于不败之地,营销有着不可替代的作用。然而,在互联网环境中,定价策略在很多方面有别于传统策略,成为管理者面临的一个新的挑战。传统营销策略讲究管理者与顾客面对面,而网络营销讲究虚拟化、空间化。互联网络对管理者作出定价决策和消费者将会碰到的定价体验的影响,对于多数顾客来说,网络将带来价格制定的自由。因此,笔者将介绍一种决定顾客对公司价值和交换性质的各种力量的思考方案,运用这个方案能够找出那些在网上影响定价的力量,最后提出管理者可以运用的定价策略。 我们将从以下几方面阐述互联网营销中的价格策略。 一、网上定价的市场机制 传统经济理论认为,决策制定者是理性的,管理会制定使公司盈利最大化的价格。消费者近似于理性,通过以低于在价格高时他们愿意支付的价格购买更多的某种产品或服务使他们的盈余最大化。接近于纯粹市场中的价格是通过供给和需求的影响来确定的,而公司试图为产品和服务定价使边际收益等于边际成本。然而,在现实世界中,有充分的证据证明营销决策制定者的有限理性,他们似乎依靠某些事情定价,而不是头脑中最大化的利润。定价策略有时集中在市场份额目标上,而其它时候,它又集中于竞争对手,寻求与之合作或消灭他们。通常,由于营销者集中精力在顾客心目中进行定位以寻求强化品牌地位,而不是把注意力集中在数量上,定价涉及到品牌赋予的地位和体验,而不仅仅是品牌提供的效用。 从营销角度出发,管理者倾向于运用一系列价格策略来获得企业的各种目标。大多数营销教科书描述新产品的定价是为“撇脂”,在面市时价高,在以后阶段再降价。管理者已经借助于定价策略,如折扣或回扣,系列定价以及心理定价或有数定价来吸引顾客。虽然理论上认为顾客是有理智的,但大多数市场的实际情况是,这种理智受到诸如可得到的产品和信息,搜索成本以及顾客动向,大供应商要求价格等的限制。互联网的出现将以一种前所未有的方式改变(事实上已经改变)供应商和顾客双方的价格问题。虽然互联网和它的多媒体平台被大多数营销者认为首先与促销和沟通有关,但它们对定价的影响可能更加深远。 二、顾客在网上定价中的角色 对消费者,网上易于搜索。搜索引擎如奋扬Yahvo和LyCOS,让冲浪者利用品牌从全世界的网站海洋中寻找产品和服务。他们也可以从一个丰富的网站上找到要解决的问题方面的信息,或者通过注册BBS或聊天室,获得世界上不同地方志趣相投的人的观点和体验。这样的作用已被用来减少购买者搜索普通的在线商店、专业在线零售商和在线大商店的成本,并把各种各样的物品变为经济上有效的市场。新的(可以搜索、购物、代表冲浪者比较价格和式样的几个软件)赋予互联网购物者更大的购买权力和选择权力。消费者决策过程中的搜寻阶段,在现实世界里既费钱又费时间,但在虚拟世界中,时间或费用都会减少。丰富的选择使消费者变得老练。消费者变得更加明智,并且通过更加卖力地到处购物,比较价格以及寻求更大价值来体验这种选择。营销者努力通过创新来面对这种现实,但是创新反过来导致被竞争对手模仿。模仿导致市场上更严重的过量供应,进而由于创造了更多的消费者选择,加速了竞争的循环。互联网有可能以一种前所未有的速度加快了循环,为消费者创造巨大的定价自由,为营销者创造了大量的定价难题。 三、网上定价有什么特点 一是顾客掌握充分信息;二是顾客制定价格而不是接受价格;三是顾客控制交易;四是回归一对一谈判;五是同质化和有效的市场。首先它在电子市场上交换同质化商品,不是产品特征、良好的推销或热情的广告,而是价格成为一笔交易的决定因素。当商品碰巧是易逝的时候,如飞机座位、柑橘或电力时,互联网甚至更引入注目。供应商必须快速消除他们的存货,否则就会要损失销售额。网上的问题是顾客比较价格和特征时,同质化也碰巧出现在一些高收益的产品上。只有优势的品牌名称不足以维持很高的价格。在许多情况下,品牌化产品甚至是可以替代的。虽然顾客也许不相信一家突然出现在网上的新的信用卡公司,但他们都是很容易在Amex和Diners,Clinb或维萨以及万事达之间转换。 通过以上的分析,使我们认识到网上定价与平常营销中价格策略迥然不同,如何运用适之可行的定价政策,笔者认为有几种定价原则和方法。一是始终的差别定价。网络应该使价格差异化,即利用定制与顾客的互动关系。价格也可能在最大限度内差异化,因而不会有两位顾客付同样的价钱。二是制造顾客转换障碍。技术使卖方能够收集有关顾客购买习惯、偏好甚至是支出限制等方面的详细数据。因此,他们可以把产品价格与单个购买者相联系。顾客喜欢这样做是因为把他们当作独立的人,并更好地为他们服务。三是网上调价。多数公司过去已经采用菜单或清单定价系统,简化了很多由记录价格和更新引起的问题,定价不只涉及到互联网,在公司内部的内联网或外联网,把公司与供应商和顾客联结到一起的联网能够使公司精确地管理库存和成本需求,并不断调整价格。四是体验差异化。一个产品或服务变得更加同质化,对于顾客来说,就越容易做价格比较,并只根据价格购买。营销者在过去通过强调质量,附加特性努力克服这个问题。当产品达到一种无差异状态时,营销者进入服务时代,并在顾客服务的基础上进行差异化。五是网上易货交易。许多公司,特别是企业间市场中的公司,会发现易货比在价格低时销售更有效。许多成功电子交换使公司交换多余的部件或产品,这些产品本来只能以很低的价格出售。利用这种方式,公司处理了许多存货,并在交换中获得超过本应得到的价格的价值。六是收益最大化而不是价格最大化。许多管理者忽视了一个基本的经济学机会。在许多情况下,最大收益比最大价格更好。七是减少购买者风险。每次采购都伴随着风险因素,并且基本的财务显示风险和收益是相关的。因此,如果顾客能够降低他们的交易风险,他们将愿意支付更高的价格。看一下汽车经销商的情况,他们在汽车的拍卖场购一辆旧汽车。有了在线采购,经销商会降低他们的风险。经销商把在线系统看作他们存货的一部分,并从这个虚拟车场售车。经销商在需要满足顾客需要时可以买车,在最理想的情况下,订好一辆特别的汽车,与购买者谈价格,然后在网上购车,事实上,经销商在买车前已先卖车。这样就避免了在找到顾客首先要买车的相关风险。在交易风险被降低时,可以要求经销商支付额外的费用。一些经销商在拍卖场购车的风险很大,因此希望比在线购车获得更高的收益。收益的差别就是在其他条件相同的情况下,一个经销商愿意为在线购买车支付更高的价格。以互联网为基础,可以降低购买者风险的商家能够为他们的产品争取更高的价格。减少风险的典型方法包括更高的质量和更有时效性的信息,以及缩短购买和再次出售周期的时间间隔。我们所说的这种风险结果可以应用到机构购买者和个人购买者。另外,网络为卖方降低购买者风险制造了一个特别的机会。因此卖方用这种网络创造的利益可以向买方收取更高的价格。 互联网将对公司的定价策略产生重大影响。与之类似技术向买方打开许多曾经受时间、 努力、成本的影响而关闭的大门。我们从两个方面介绍了新技术对价格的影响:首先,技术可能改变公司的顾客基础的特点和机构。最坏的情况是,它将拉平顾客基础,把公司的大量顾客转变为购买数量不多的普通交易者。 但是,如果技术运用得当,可使公司庞大的顾客基础迁移到价值三角的上端,缩小顾客基础,使公司与否定价格惟一影响的顾客建立关系。其次,新的媒体可能使顾客以前所未有的方式和速度沿交换范围移动。技术会把市场力量结合起来,让公司的大量交易降低到同质商品交易的水平。使管理者有机会制定价格。 但是,一个更加乐观的观点认为,管理者运用技术并结合其他销售策略诱导顾客进入一种双方有价值的关系。我们分析了市场上的技术和各种力量的影响,它们可能拉平和同化顾客三角,把顾客大量地向交换范围中同质化商品一端转移。我们提供很多管理者用来阻止这些过程的方法,实际上是利用新技术促进更有效的定价策略的方法。营销者已经把价格当作营销组合中的一个政策工具,一种甚至在理论上可以根据商务环境条件和目标市场的性质进行控制的变量。但是,实际上,许多定价决策不是由营销者作出的,更多的是依据成本和竞争这类因素,不是任何顾客需要的观点。悲观地看,价格政策已定,并会继续成为计算成本对市场环境和竞争行为作出反应的机械过程。一种乐观的观点认为,定价政策可以成为创造性的,如同那些与新产品和服务开发,或广告活动中运用的策略。实际上,定价也许是营销创造力的最后的领域。 互联网营销论文:互联网营销价格策略论文 摘要:网络营销讲究虚拟化、空间化。互联网络对管理者作出定价决策和消费者将会碰到的定价体验的影响,对于多数顾客来说,通过网上定价的市场机制,将为消费者创造巨大的定价自由,同时为营销者创造大量的定价难题。 关键词:搜索引擎;网上定价;在线购买;在线商店;菜单成本 如果把电脑归入20世纪三大发明之一,那么Internet的发明足以载入全人类的史册,它把许多以前人们连想都不敢想的事变为现实。跨入新世纪,网络竞争进入白热化的阶段。如何在诸侯纷争中立于不败之地,营销有着不可替代的作用。然而,在互联网环境中,定价策略在很多方面有别于传统策略,成为管理者面临的一个新的挑战。传统营销策略讲究管理者与顾客面对面,而网络营销讲究虚拟化、空间化。互联网络对管理者作出定价决策和消费者将会碰到的定价体验的影响,对于多数顾客来说,网络将带来价格制定的自由。因此,笔者将介绍一种决定顾客对公司价值和交换性质的各种力量的思考方案,运用这个方案能够找出那些在网上影响定价的力量,最后提出管理者可以运用的定价策略。 我们将从以下几方面阐述互联网营销中的价格策略。 一、网上定价的市场机制 传统经济理论认为,决策制定者是理性的,管理会制定使公司盈利最大化的价格。消费者近似于理性,通过以低于在价格高时他们愿意支付的价格购买更多的某种产品或服务使他们的盈余最大化。接近于纯粹市场中的价格是通过供给和需求的影响来确定的,而公司试图为产品和服务定价使边际收益等于边际成本。然而,在现实世界中,有充分的证据证明营销决策制定者的有限理性,他们似乎依靠某些事情定价,而不是头脑中最大化的利润。定价策略有时集中在市场份额目标上,而其它时候,它又集中于竞争对手,寻求与之合作或消灭他们。通常,由于营销者集中精力在顾客心目中进行定位以寻求强化品牌地位,而不是把注意力集中在数量上,定价涉及到品牌赋予的地位和体验,而不仅仅是品牌提供的效用。 从营销角度出发,管理者倾向于运用一系列价格策略来获得企业的各种目标。大多数营销教科书描述新产品的定价是为“撇脂”,在面市时价高,在以后阶段再降价。管理者已经借助于定价策略,如折扣或回扣,系列定价以及心理定价或有数定价来吸引顾客。虽然理论上认为顾客是有理智的,但大多数市场的实际情况是,这种理智受到诸如可得到的产品和信息,搜索成本以及顾客动向,大供应商要求价格等的限制。互联网的出现将以一种前所未有的方式改变(事实上已经改变)供应商和顾客双方的价格问题。虽然互联网和它的多媒体平台被大多数营销者认为首先与促销和沟通有关,但它们对定价的影响可能更加深远。 二、顾客在网上定价中的角色 对消费者,网上易于搜索。搜索引擎如奋扬Yahvo和LyCOS,让冲浪者利用品牌从全世界的网站海洋中寻找产品和服务。他们也可以从一个丰富的网站上找到要解决的问题方面的信息,或者通过注册BBS或聊天室,获得世界上不同地方志趣相投的人的观点和体验。这样的作用已被用来减少购买者搜索普通的在线商店、专业在线零售商和在线大商店的成本,并把各种各样的物品变为经济上有效的市场。新的(可以搜索、购物、代表冲浪者比较价格和式样的几个软件)赋予互联网购物者更大的购买权力和选择权力。消费者决策过程中的搜寻阶段,在现实世界里既费钱又费时间,但在虚拟世界中,时间或费用都会减少。丰富的选择使消费者变得老练。消费者变得更加明智,并且通过更加卖力地到处购物,比较价格以及寻求更大价值来体验这种选择。营销者努力通过创新来面对这种现实,但是创新反过来导致被竞争对手模仿。模仿导致市场上更严重的过量供应,进而由于创造了更多的消费者选择,加速了竞争的循环。互联网有可能以一种前所未有的速度加快了循环,为消费者创造巨大的定价自由,为营销者创造了大量的定价难题。 三、网上定价有什么特点 一是顾客掌握充分信息;二是顾客制定价格而不是接受价格;三是顾客控制交易;四是回归一对一谈判;五是同质化和有效的市场。首先它在电子市场上交换同质化商品,不是产品特征、良好的推销或热情的广告,而是价格成为一笔交易的决定因素。当商品碰巧是易逝的时候,如飞机座位、柑橘或电力时,互联网甚至更引入注目。供应商必须快速消除他们的存货,否则就会要损失销售额。网上的问题是顾客比较价格和特征时,同质化也碰巧出现在一些高收益的产品上。只有优势的品牌名称不足以维持很高的价格。在许多情况下,品牌化产品甚至是可以替代的。虽然顾客也许不相信一家突然出现在网上的新的信用卡公司,但他们都是很容易在Amex和Diners,Clinb或维萨以及万事达之间转换。 通过以上的分析,使我们认识到网上定价与平常营销中价格策略迥然不同,如何运用适之可行的定价政策,笔者认为有几种定价原则和方法。一是始终的差别定价。网络应该使价格差异化,即利用定制与顾客的互动关系。价格也可能在最大限度内差异化,因而不会有两位顾客付同样的价钱。二是制造顾客转换障碍。技术使卖方能够收集有关顾客购买习惯 、偏好甚至是支出限制等方面的详细数据。因此,他们可以把产品价格与单个购买者相联系。顾客喜欢这样做是因为把他们当作独立的人,并更好地为他们服务。三是网上调价。多数公司过去已经采用菜单或清单定价系统,简化了很多由记录价格和更新引起的问题,定价不只涉及到互联网,在公司内部的内联网或外联网,把公司与供应商和顾客联结到一起的联网能够使公司精确地管理库存和成本需求,并不断调整价格。四是体验差异化。一个产品或服务变得更加同质化,对于顾客来说,就越容易做价格比较,并只根据价格购买。营销者在过去通过强调质量,附加特性努力克服这个问题。当产品达到一种无差异状态时,营销者进入服务时代,并在顾客服务的基础上进行差异化。五是网上易货交易。许多公司,特别是企业间市场中的公司,会发现易货比在价格低时销售更有效。许多成功电子交换使公司交换多余的部件或产品,这些产品本来只能以很低的价格出售。利用这种方式,公司处理了许多存货,并在交换中获得超过本应得到的价格的价值。六是收益最大化而不是价格最大化。许多管理者忽视了一个基本的经济学机会。在许多情况下,最大收益比最大价格更好。七是减少购买者风险。每次采购都伴随着风险因素,并且基本的财务显示风险和收益是相关的。因此,如果顾客能够降低他们的交易风险,他们将愿意支付更高的价格。看一下汽车经销商的情况,他们在汽车的拍卖场购一辆旧汽车。有了在线采购,经销商会降低他们的风险。经销商把在线系统看作他们存货的一部分,并从这个虚拟车场售车。经销商在需要满足顾客需要时可以买车,在最理想的情况下,订好一辆特别的汽车,与购买者谈价格,然后在网上购车,事实上,经销商在买车前已先卖车。这样就避免了在找到顾客首先要买车的相关风险。在交易风险被降低时,可以要求经销商支付额外的费用。一些经销商在拍卖场购车的风险很大,因此希望比在线购车获得更高的收益。收益的差别就是在其他条件相同的情况下,一个经销商愿意为在线购买车支付更高的价格。以互联网为基础,可以降低购买者风险的商家能够为他们的产品争取更高的价格。减少风险的典型方法包括更高的质量和更有时效性的信息,以及缩短购买和再次出售周期的时间间隔。我们所说的这种风险结果可以应用到机构购买者和个人购买者。另外,网络为卖方降低购买者风险制造了一个特别的机会。因此卖方用这种网络创造的利益可以向买方收取更高的价格。 互联网将对公司的定价策略产生重大影响。与之类似技术向买方打开许多曾经受时间、努力、成本的影响而关闭的大门。我们从两个方面介绍了新技术对价格的影响:首先,技术可能改变公司的顾客基础的特点和机构。最坏的情况是,它将拉平顾客基础,把公司的大量顾客转变为购买数量不多的普通交易者。 但是,如果技术运用得当,可使公司庞大的顾客基础迁移到价值三角的上端,缩小顾客基础,使公司与否定价格惟一影响的顾客建立关系。其次,新的媒体可能使顾客以前所未有的方式和速度沿交换范围移动。技术会把市场力量结合起来,让公司的大量交易降低到同质商品交易的水平。使管理者有机会制定价格。 但是,一个更加乐观的观点认为,管理者运用技术并结合其他销售策略诱导顾客进入一种双方有价值的关系。我们分析了市场上的技术和各种力量的影响,它们可能拉平和同化顾客三角,把顾客大量地向交换范围中同质化商品一端转移。我们提供很多管理者用来阻止这些过程的方法,实际上是利用新技术促进更有效的定价策略的方法。营销者已经把价格当作营销组合中的一个政策工具,一种甚至在理论上可以根据商务环境条件和目标市场的性质进行控制的变量。但是,实际上,许多定价决策不是由营销者作出的,更多的是依据成本和竞争这类因素,不是任何顾客需要的观点。悲观地看,价格政策已定,并会继续成为计算成本对市场环境和竞争行为作出反应的机械过程。一种乐观的观点认为,定价政策可以成为创造性的,如同那些与新产品和服务开发,或广告活动中运用的策略。实际上,定价也许是营销创造力的最后的领域。
假日经济论文:休闲产业与假日经济可持续发展论文 【内容提要】假日休闲作为一种生活质量提高的标志,不同于基本生存需要的单一化和物质型,而越来越趋向于多元化和精神型。将旅游业、娱乐业、服务业、文化产业整合成一个休闲产业系统,并加强其建设,将有助于推动我国假日经济的可持续发展。 【摘要题】产业结构 【关键词】休闲产业/假日经济/可持续发展 假日经济是以旅游、文化、体育、交通、餐饮等连带产业群为主体,将旅游业、娱乐业、服务业、文化产业整合成一个休闲产业系统。假日经济的出现,是国家刺激消费,推动内需,实施积极的财政政策带来的成果,是近年来人们期望出现的一种新的经济现象,它已成为我国经济发展的一个新的增长点。如何维护假日经济这一良好势头,使它长盛不衰,持续、健康地发展下去,值得认真地总结和研究。 一、假日消费与休闲产业的多元化 休闲产业并不局限于某一个或几个具体的行业,而是将各种能够调节人们生活和心理状态的行业从传统产业划分的框架中剥离出来,即以休闲产品为龙头,以人们的休闲消费为市场的综合性产业。它的主要阵地是为满足现代人旅游、健身、服饰、娱乐、求智、消闲、居室装饰等休闲要求。由于它贴近生活,崇尚国际潮流,顺应大众风俗习惯,紧跟时代步伐,并紧密地依赖先进技术,有助于高新技术迅速转化为生产力,因而被人们称为充满活力的“朝阳产业”。 从追求温饱到寻求享受,是消费者随着经济发展和生活水平提高作出的自然选择。人们在温饱之后,不仅有享受可供追求,更有发展的需求和动力。假日休闲作为一种生活质量提高的标志,不同于基本生存需要的单一化和物质型,而越来越趋向于多元化和精神型。如文化娱乐消费、体育健身消费、旅游服务消费等等。此外,假日休闲还表现在教育、科技、文博等领域,如为自身发展而开办的各种业余电脑、外语及其他专业技能班,老年大学的各类休闲教育,科技馆的科普启蒙,文史博物馆的历史文化温故等等。在市场经济条件下,资本向利润率高的新兴行业流动这一规律的驱使,文化娱乐业、体育健身业、旅游服务业等休闲产业逐渐地发展起来,成为市民休闲消费的最好去处。 1.旅游业魅力无穷。旅游业一直被认为是世界上发展最为迅速,前景最为广阔的产业之一,尤其是近几年来,随着人们生活水平的提高,回归自然、访古探幽的兴趣高涨,旅游显示出无穷的魅力。旅游这种休闲消费把旅游情结、文化娱乐、体育健身三者融合在一起,高尚而富有情趣,实用而蕴含文化,因此很受各类人们的喜爱。每逢节假日,三五亲朋好友,结伴而行,或去名胜古迹,或去名山大川,或游北国风光,或览南国风情,甚至远游异国他乡、原始森林、热带海滨……,游览、访古、享受、探险……。这种休闲消费既使消费者增加了阅历、陶冶了性情,又享受了人生、健全了体魄。1999年至2002年,中国的旅游市场几次出现“人满为患”的火爆场面。世界旅游组织秘书长费朗加利曾预测,中国将成为21世纪初世界第一大旅游国,届时将有1.37亿人次到中国参观、访问和游览。 2.文体娱乐业。近年来,文化市场成了市民和游客在假日里光顾的重点。人们在休闲中追求文化品位、文化享受,感受文化氛围,接受文化熏陶。利用休闲时间进行文化娱乐是人们休闲消费最主要、最普遍的需求。因此常常以家庭亲人为单位,或在家观看电视、录像、家庭影院,或外出观看电影、观赏节目、听听音乐、跳跳舞蹈。还有的经常以亲朋好友为群体,或切磋棋艺,品尝茶艺,或尽情享受泡吧文化和网络文化的乐趣,等等。这些积极健康的文化娱乐活动,不仅使人们得到高尚有益的休闲消费,而且还可以得到高雅美好的艺术享受。从文化市场的种种迹象表明,无论报刊、图书,还是电影、音像,其市场潜力是巨大的。 3.体育健身业。随着人们的生活质量不断提高,人们愿意把休闲时间和部分收入花在强身健体上,于是,“花钱买健康”成了都市时尚。不需要特别留意,你就能感受到体育健身休闲消费在当今都市的热度,游泳馆、网球场、羽毛球场、溜冰场、旱冰场、男子健身房、女子健美中心、台球厅、保龄球馆,等等,已经成为人们经常光顾的场所。就是那被称为贵族化的高尔夫球也吸引了不少顾客。至于观看足球、篮球、排球、体操等一类比赛的人,更是多得不可胜数。由此可见,体育健身的市场空间大得不得了,这种休闲消费的市场前景也好得不得了。 4.商业街休闲好去处。现代的商业街里,商场、超市林立,各种专卖店,餐饮店,应有尽有。加之城市及城乡之间交通便利,人们已将“逛街”看成首选的休闲方式,商场也就成为休闲产业最大的窗口之一。时下有不少商厦和专卖店十分注重美化购物环境,其构思巧妙,品位高雅,确让人流连忘返。许多商场引进盆景、鲜花、灯光喷泉、艺术雕塑乃至假山鱼池,使购物环境充满活力,成了温馨世界,让顾客在浏览购物之中得到美的享受。有的商厦和购物中心特意辟出一大片场地为顾客的共享空间,实行开架售货,电脑管理,并设立咖啡间、休息厅、展览角……不再使店堂里的商品与顾客争夺空间。还有更多的时装专卖商场推出流行服饰展览,名师获奖作品展、时装模特表演,让人领略到一种文化氛围,增添不少艺术渲染力,使顾客觉是不是单纯的购物,而是置身于特定的艺术环境中,成为一种享受。 餐饮业也在假日经济的大潮中得到长足的发展,我国传统的大餐、各具特色的地方小吃不仅吸引了外国人,也吸引国人从家庭餐桌走向酒店、饭店。随着人们消费观念的转变,进饭店、吃宵夜已经成了寻常的事,特别是像元宵节、中秋节和春节这些具有团圆意义的聚餐已成为各大城市一道独特的风景。 5.风格各异的“吧”文化。如今,都市里各式各样的“吧”已经非常流行,如“陶吧”、“玻璃吧”、“布吧”、“果吧”等。在繁忙的都市人生活中,这种新兴的“吧”文化确实成为一种休闲的新时尚,“吧”里面的那种艺术、文化或浓浓的个性化的氛围,能使人们的心理得到极大的满足。欣赏陶瓷艺术佳品和制作陶瓷作品是“陶吧”最诱人的主题。在昆明、贵州、上海都能见到“布吧”,是都市女孩儿聚会的最佳去处之一。前卫的女孩儿在这里能够体验到“男耕女织”的田园风情。“吧”与文化的融合,引导着都市人新的休闲娱乐方式。 6.休闲农业。休闲农业是近几年来随着城市居民收入水平提高,双休日制度的实施,人们崇尚大自然、回归大自然的生态意识不断增强,生活方式的改变而出现的一个新经济用语。节假日和家人或朋友到近郊的农田去从事种地、除草、采摘等农活,可以亲自感受“谁知盘中餐,粒粒皆辛苦”的辛劳和丰收的喜悦,还能获得休闲度假和精神享受的满足。 休闲农业提供给城市居民的应该是轻松、愉快、宁静的精神享受,闲情逸致的田园情调,富有特色的农副产品。一般可以分为以下几种类型:(1)旅游娱乐型:这种类型的景点设置有果树开花时期赏花,典型花卉争妍季节花展,农作物生长、收获阶段参观,鱼塘垂钩、采菱泛舟、农家习俗、舞蹈等。(2)品尝消费型:这种类型主要是在农产品收获时期如果实成熟时让城市居民亲自采摘、品尝,并且引导他们消费购买;另外还有珍禽烧烤、畜禽加工制品的品尝出售等活动。(3)耕作体验型:这种类型主要是通过城镇居民亲自参加农事劳作体验农村生活而设置的。它的方式可以是出租小片菜地、小片果园、小片鱼塘给城镇居民,或者实行会员证形式定期举办等。这种类型强调真实感,精耕细作的传统方式和高效率的机械化现代方式相结合。许多退休工人愿意在退休后寻找一种充实的生活方式,这种类型适合他们的需要。(4)主题教育型:这种类型以实地参观、实地体验、录像教学方式向中小学生提供农作物的栽培、生长,畜禽饲养、产品加工等方面的知识。这种类型强调教育启发性,主要对象是中小学生。(5)疗养修身型:这种类型以提供度假村的方式提供给城市上流社会综合服务达到修养身心、疗养身体的目的。它强调全方位的休闲,重视服务质量,重视生态环境。 二、假日经济可持续发展应注意的几个问题 迅速发展起来的假日经济,使旅游和各大城市的节日市场着实火了一把。但是,从政府到企业,从交通部门到旅游服务业,许多部门和商家似乎都准备不足,从“食、住、行、玩”几方面看,在假日消费火爆的背后,也暴露出许多值得关注的问题。 1.旅游产业水平不高。外出旅游是假日经济中最为亮丽的风景线之一,但假日旅游暴露出的问题也是最多。首先,热线太热,过于集中。由于各旅游社大都把注意力集中在一些主要的旅游线路上,从促销宣传、人员组织安排及资金的投入上都重点向旅游热线倾斜,导致游客对旅游地点的选择过于集中。游客的过于集中,各景点人满为患。由于现有旅游基础设施大大超负荷运行,难免接待质量会出问题,得不到保证。比如住宿不尽人意,伙食、用车标准降低,临时变更参观景点等一系列问题时有发生,游客投诉增多,造成不少人乘兴而去,败兴而归。其次,旅游点营销手段太少,旅游产品品种单调,层次较低,缺乏休闲内涵。再次,各旅游景点在软硬件配套设施方面,在旅游信息传输协调等方面还欠缺很多。最后,旅行社无序竞争,使旅游市场竞相压价,旅行社生意火爆利润却平平。个别鱼目混珠的旅行社以低报价吸引游客,设下“零团费”的旅游陷阱,在旅途中受导游引诱甚至胁迫购物,从中收取高额回扣。这些不规范的运作既“坑”了消费者,也“苦”了旅行社自己。 2.消费者消费不成熟。一是消费意识不成熟,存在盲从心理。表现在出外旅游对景点盲目选择,喜欢跟风,人家去什么地方游玩、观赏,自己也跟着去,只看热闹不看门道;购物时见商场打折让利就有购买冲动,只顾价格便宜,不管是否需要;休闲娱乐也喜欢随大流,不会寻找新的消费途径。二是消费权益保护意识不成熟,对自己的权利与义务缺乏正确认识。一方面不了解如何运用法律保护自己的权利,另一方面是当消费利益将遭受损失时,不懂得及时采取措施把未产生的损失降到最低。三是消费观念有待提高。 3.休闲产业尚未开发。假日经济是一种综合性强、牵涉面广、可持续发展的系统经济形式,它涉及的远不止旅游、购物等产业。目前的休闲热仅仅是迈向追求生活质量的新阶段的开始。温饱之后,不仅有享受可供追求,更有发展的需求和动力。广大消费者对身体健康的向往、对精神生活的渴望、对自身文化素质的提升、对职业技能的寻求同样有着迫切的要求。这些都是我们亟待大力开发的领域。以欧美发达国家为例,较长的假日里,旅游胜地固然游人大增,但也有相当多的人利用这一良机为自己、为子女的文化素质和专业技能的提高而大把花钱。在为数众多的图书馆、博物馆里,在各种大学和社区所办的继续教育学院里,消费者或怀揣快餐,专注地沉浸在知识的海洋中,或携妻带子,在充满知识与智慧的娱乐中度过欢快的假期。在发达国家的城市里,各类图书馆(包括一些大学图书馆和公共图书馆)、博物馆为数众多,各具特色,成为市民乃至学生的第二课堂,让人流连忘返,百看不厌。每次造访,受益匪浅。这类场所,吸引的大多是附近居民,很少给假日的交通增添多大的负担。由此观之,我国的休闲产业,不仅要满足消费者旅游和购物等基本需求,从长远来看,还要满足人们发展的愿望,丰富假日大餐的内容,真正把消费者在假日的各种消费需求挖掘出来并最大限度地加以满足。 三、对假日经济可持续发展的几点思考 据有关部门统计,从20世纪90年代中期至今,休闲娱乐的消费支出占百姓生活可支配收入比重日益增大,可以预见,随着人均可支配性收入的不断提高,人们会越来越注重生活的质量。假日经济有着广阔的发展前景,我们有理由认真地去研究它,开发与之相关性的休闲产业,推动假日经济的可持续发展。 1.可持续发展旅游的龙头带动作用,进行产业升级逐步向国际化靠拢 (1)我国旅游资源十分丰富,除了一些现已具有一定知名度的景区外,许多景区其实早就有相当的知名度。由于长期以来产品开发单一,又缺乏高水平的策划包装,加上财力有限,促销乏力,因而不能对国内外市场产生吸引力,造成热线过于集中的现象。只要增加这些景区的基本配套设施的投入,加大促销力度,这些景区就能产生强有力的吸引力,既能分流过热量区的部分客源,又可以扩大旅游市场的需求总量。(2)旅游城市要在提高自身承载力上下功夫,改变旅游管理体系中条块分割、职能弱化等弊端,使旅游管理一体化,此外,还应发展城市周边旅游和城郊旅游,以分散游人。引导本市居民在假日到郊外旅游,以便把更多的空间留给外地游客。(3)目前国内外的旅行社大多处于小散弱差状态,无论在国际市场还是国内市场都没有很强的竞争力。因此,政府主管部门一方面要扶优扶强,使具有优势的旅行社得以不断地发展扩大,另一方面要鼓励旅行社组建联合体,内部统一步调,规范运作,优势资源互补,推出精品,开辟特色,提供优质服务。 2.加强对游客假日休闲行为的指导 目前,假日消费市场出现人满为患、怨声载道的现象,很大程度上与假日休闲行为的指导不力有关。这主要是因为传统的消费习惯,再加上对市场的变化难以把握,游客的消费行为比较盲目,市场自我调节的滞后性,不可避免地会带来各种问题。因此,加强对游客休闲行为的引导显得格外重要。首先,加强休闲学研究。当前,人们的休闲概念还不甚明确,对休闲消费还处于盲目和随意的初始阶段,商家对休闲业可以成为一个新的投资方向与热点还缺乏远见性认识,从而导致中国目前的休闲还很混乱,急需休闲学给以指导,向人们宣传一种新的思维方式和消费观念。在国外,闲暇社会学是热门学科,但国内重视和研究休闲学的人却寥寥无几,这与迅猛发展的假日休闲产业是不相配套的。其次,是加强休闲信息指导。假日市场呼唤能指导休闲、推介市场、播报信息的休闲信息网络的产生。当前尤为急切的是要建立全国旅游城市及景点的信息网络,及时为旅游者提供旅游路线、交通状况、景区接待、订票订房、购物等方面的信息服务,并在此基础上,逐步扩大该网络系统的涵盖内容,向假日市场其他消费领域扩展,为消费者提供准确、及时、全面的假日休闲信息指导。 3.加强假日市场休闲产业链的建设 外出旅游,不是假日盛筵中的惟一佳肴,甚至也不是其中的惟一大菜,研究假日经济潜在的消费热点,能从整体上将假日经济引向更深的层次,扩大休闲的内涵和外延,提高文化品位,把假日经济推向深入。据有关专家认为,从目前的发展趋势看,人们在长假里不仅要达到休闲的目的,而且还要求在休闲的过程中不断提高自己的文化品位,满足精神需求。这就要求有关部门、单位和假日市场相关行业的生产经营者,紧紧围绕休闲消费,为消费者提供相应的休闲产业。(1)文化娱乐业。据调查,长假期间,市民的消费结构中文化消费占家庭、社会消费的比例在不断提高,市民花钱观赏文艺表演、参加各种文化娱乐活动的已越来越普遍。随着“假日经济”的发展,我们应积极发展报刊、图书、电影、音像等传统文化行业,举办书市、花市等富有特色的广场娱乐项目,应适当增加文艺演出,开展各种娱乐项目。不断增强娱乐性,注重参与性,提升假日的附加值,深化假日的吸引力。并适当增加网吧、陶吧、赛场等青少年乐于参与的娱乐场所,使他们尽情享受泡吧文化和网络文化的乐趣,在满足个性化需求方面提高营造能力,用丰富多彩的消费方式来创造消费、引导消费。(2)体育健身业。一是要兴建和改造体育健身场地和设施;二是要正确合理地引导这种休闲消费。关于前者,据统计,目前我国已拥有61万个体育场馆,从绝对数量来说,已具相当规模,但人均体育场馆面积不足1平方米,远远不能满足人们的消费需求。因此,兴建一批体育场馆,改造一批体育场馆,已成为当务之急。应该看到,我们的体育健身休闲消费起步很晚,消费水平不高,要从现有的实际出发,合理引导这种休闲消费。(3)餐饮零售业。首先,餐饮业要把握好以下几种节日服务型经营方式:一是主妇型。即饭店为市民家庭配送半成品节日套餐,饭店只收取少量的加工费。二是包办型。即饭店为市民预订到饭店就餐的节日家宴。餐馆酒店要本着勤俭节约、物美价廉、面向市民、为大众服务的原则,推出“敬老宴”、“爱心宴”、“合家团圆”等众多菜谱扩大目标市场。三是系列型。为适应现代人的消费需求,餐馆酒店应推出面向家庭的节日宴席快送、“出租厨师”,向居民开放客房、游艺厅等休闲娱乐设施和场所,以吸引居民到酒店里自娱自乐过假日。同时,餐饮业的经营者,还应在文化品味上做文章,要以饮食文化搭台、在店内推出书面摄影展览、音乐欣赏、杂技魔术表演、名厨教授顾客“绝活菜”等活动,让顾客集食、饮、赏、览、听于一体,吃得潇洒,玩得开心,同时又得到精神享受。商场要在店内外营造浓厚的节日气氛,除了张灯结彩、披红挂绿等一般方法外,还要注意布置出自家的特色。节假日商家应以真诚回报顾客消费者为宗旨,开展打折销售、买大件赠小件、以旧换新等促销活动,促销活动要以“情”字当先,充满浓郁的温情,打动消费者的心。(4)休闲农业。休闲农业是一种商品农业,要有推销商品的意识,通过广告宣传向城市居民输灌休闲意识,通过各种农事活动(如花卉展览、龙舟竞赛、民间舞蹈等)吸引游客。主动适应市场,积极争取市场。应大力发展都市农业和观光农业,利用最先进的农业科技成果,在为市民提供卫生、洁净、新鲜的农产品的同时,为市民创造一个回归大自然的绿色生态环境。(5)技艺培训。不少人希望利用假期难得的时间学习汽车驾驶、电脑操作、花卉栽培、投资理财、古董鉴赏、书法篆刻和体育、舞蹈、烹调等一技之长。社会各方面应当提供这些方面的机会,以满足各类培训的需求。 假日经济论文:地方零售业假日经济研究论文 假日经济,是指在节假日由各种资源的配置、供给和需求所引起的经济行为。为刺激经济发展,在国庆五十周年之际,我国政府修订了《全国年节及纪念日放假办法》,实行了节假日放假“制度创新”。通过上移下借的方法,形成了“五一”、“十一”、“春节”三个长假,从而出现了节日集中消费的现象。这一举措立即在社会中引起了巨大反响,当年国内各大城市的旅游、休闲等项目在假日期间实现了较往年基础上的经济大幅度增长。 假日经济给商家提供了机遇与挑战。郑州位于中原要地,商业化建设迅速,2004年在福布斯中国内地最佳商业城市排行中位居第49位。零售业作为其主要行业,在经济建设中发挥了重大作用。 一、郑州零售业假日市场形成的背景条件 (一)居民收入增加,消费水平提高。在宏观调控和经济内生动力的推动下,郑州市城乡居民收入稳步提高,消费质量和消费层次进一步提升,有力地刺激了消费需求。据郑州市经济动态统计分析,2005年元月至四月份郑州市全市农民人均现金收入为1661元,同比增长13.6%;生活消费支出为855元,同比增长16.7%。城镇居民人均可支配收入为3817元,同比增长19.5%,其中市区城镇居民人均可支配收入为3959元,同比增长19.7%;全市城镇居民人均消费性支出2281元,同比增长11.2%,其中市区城镇居民人均消费性支出2332元,同比增长11.1%。 受“假日经济”的影响,全市消费品市场承接上年良好的发展势头,社会消费品零售总额保持快速增长。2005年元月至四月份全市社会消费品零售总额完成201.5亿元,同比增长14.7%。其中城市消费品零售总额为138.4亿元,同比增长15.4%;分行业看,餐饮业完成零售额29.9亿元,同比增长30.7%;批发零售业完成零售额165.3亿元,同比增长13.2%。 (二)形成商业圈基地。按照郑州市有关零售网点建设规划,根据“商圈”理论、商业网点的辐射范围,在未来近20年,郑州将形成三大市级商业中心,分别为二七商业中心、龙湖商业中心和碧沙岗商业中心。 二七商业圈最初以百货零售商业为主,几经沉浮后,现在已形成了以北京华联购物中心、金博大购物中心、通利、国美等一批零售商业企业和专业连锁企业为主,包括大型百货、综合超市、品牌专卖、图书批发等几乎所有的零售业态的商业中心。碧沙岗商业圈以商业大厦为中心向外幅射,苏宁电器、五星电器的加入支撑烘托了郑州西区的商业消费和商业气氛。郑东新区开发建设是河南省加快城市化进程的龙头项目。龙湖商业中心的构筑重心是建设一个以多功能的景观商业街为主轴,集休闲娱乐、旅游购物于一体的大型现代商业生活街区。其中CBD(中央商务区)商业步行街有多家龙头主舵,汇聚了来自中国内地和台湾、日本、澳大利亚的多元化投资主体,使商业步行街的建设多姿多彩。目前商业步行街建设全面展开,其繁华未来触手可及。 二、假日经济中零售商的经营现状 (一)销售额大幅增长。从许多商场的经验来看,双休日的营业额通常比平时大约增加1倍,而春节、国庆节、“五一”等重大节日比双休日的营业额还要高。事实上我国现在占全年1/3天数的节假日所创造的营业额达到全年的1/2左右,假日购物已成为百姓休闲的一种主要方式,同时也是零售商扩大销售的一条重要途径。 2005年4月3日,“2004年中国零售企业前100家销售统计表”在北京人民大会堂正式张榜。在中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合的该统计表中,百联(集团)有限公司以676亿元销售额蝉联第一,国美电器有限公司以239亿元销售额名列第二。河南的通利量贩、丹尼斯百货、八方电器、金博大购物中心、双汇商业连锁5家零售业企业榜上有名,其中河南通利以22.78亿元的年销售额排名国内零售业百强的第55位,成为河南排名最靠前的零售企业。 (二)经济效益增加不明显。与销售额步步攀升形成鲜明对照的是,假日经济中大型零售企业的经济效益并未出现同比增长。其主要原因是目前商业企业的经营水平比较低,营销手段落后,往往只能靠打折、送礼等降价手段来刺激销售,看起来是销售额大幅增加,但实际上利润率并没有实质性的增长。另外,为了搞好节日促销,商场要花大力气布置环境,组织文娱活动,进行广告宣传,加之营业时间延长所带来的水电、工资支出,使得大商场经营成本上升。因此,商店生意火爆而效益平平成为假日经济中的一种普遍现象。 (三)观光效应突出。近年来,随着大商场越来越多,彼此间竞争越来越激烈,商场的装修也日趋豪华,成为城市中一处处新的景观。在节假日中,许多家庭选择逛商场作为一种休闲方式,商场客流量剧增。商场通过制造“观光效应”,目的是刺激顾客的购买欲望。但是,在喧闹的假日人流中,消费者观光者居多,实际购买的少,商场的营业额与实际客流量严重失衡。导致这种现象的原因:一是大商场装修豪华,固定资本投入大,商品价格偏高,使得大量低收入消费者难以接受;二是大商场的定位趋同,经营没有特色,基本上是千店一面,难以获取消费者的认同和偏爱;三是除了降价促销外,大商场在节假日缺乏有效的促销手段和特色鲜明的商品,难以激发消费者的购买欲望。 (四)促销误区频现。促销是商家广泛采用的竞争策略。在假日促销中,除名目繁多的品类节日,如空调节、冰箱节、厨卫家电节日等之外,还有众多依据国家法定假日和其他节日而来的联合促销日,如五一、国庆、春节、元旦假日,以及元宵节、情人节、“3·15”、中秋节等等。名目繁多的促销节日有时让消费者无所适从。促销过频导致效果不佳。商家不仅是在大量浪费资源,而且还是在拿自己的经营模式和品牌形象赌博。 具体促销行为有很多需要改进的地方,如促销方式较单一。每周周一到周五,商品价格稍高,周六、周日两天,商品价格偏低。这种促销模式使促销频率过高,使消费者失去信赖感;同时周一到周五,消费量小,商家的运行经费高,周末两天,消费量激增,会导致销售人员短缺与服务缩水,增加投诉和降低成交率;另外,促销中弄虚作假、特价促销现象使消费者与商家的矛盾增多,暴露出郑州市场促销手段的贫乏,是市场不成熟的表现,不利于商家的长远发展。 服务意识淡薄是制约商家营销的瓶颈。目前,郑州一些商家的促销,将重点都放在了“能看得见的”商品上,包括商品降价、让利等,而对于“看不见的”服务,则认识不足。事实上很多消费者对服务的要求比对商品本身的要求还要高。商家重促销、轻服务的做法,很容易造成顾客的流失。 三、零售商把握假日经济商机的对策 nbsp;(一)适应假日经济的要求,及时转变经营观念。假日经济为增长趋缓的零售市场提供了新的发展机遇,要有效利用假日营造良好的消费环境,把握住假日经济带来的商机,大商场必须要转变观念,从把假日经济当作短暂的经营机会转变到将其作为长远的发展机遇上来。随着我国经济发展和人民生活水平的不断提高,假日会越来越长,假日的消费额会越来越大。在美国,每年仅圣诞节和感恩节两个节日的消费额就占了全年的40%。由此可见,假日经济为零售企业的发展提供的机遇不是暂时的,而是长远的,关键在于能否把握。 (二)销售商品的多样化和特色化。大型零售企业在假日经济中效益不佳的一个重要原因是经营商品的品种、结构过于雷同,很难在竞争中形成优势。因此,大商场只有适时调整产品战略,实现经营商品的多样化和特色化,才能实现假日经济的快速增长。具体来说,应从以下几方面考虑: 1.准确定位,突出经营特色。零售企业应根据城市商业网的布局、居民消费层次、商品供应、消费心理等进行市场定位,深化和细化目标市场,突出经营特色,使商品结构、企业形象与竞争者形成一定差别,实行差别经营。尤其是一些商业老字号是各地方重要的人文历史资源,要在店容、店貌、经营方式上突出自己的传统特色,这样不仅能在当地顾客中保持自己的品牌形象,而且还能有效吸引外地旅游者前来购物。 2.开发自有品牌商品。自有品牌商品是商业竞争发展到一定阶段的产物,是商业企业为了突出自身形象、维护竞争地位、充分利用自身的无形资产而采取的一种竞争策略。一般来说,自有品牌商品是独家销售的,系列化的,自有品牌商品能够使大商场形成自己的经营特色,同时,对于外地游客来说,它从某种意义上也具有“旅游纪念品”的色彩,易于接受。 3.商家应针对假日经济的旅游特点多经营一些具有地方特色的商品,如苏州的丝绸、景德镇的瓷器等,最好是设立专柜。有旅游纪念价值的商品与大型商场货真价实的声誉结合在一起,会刺激外地游客的购买冲动。 (三)赋予假日鲜明的主题,积极营造假日气氛 鲜明的假日主题能够刺激消费者的购买欲望,引发消费者的购买行为。例如,作为中国的传统佳节,喜庆、吉祥一直是春节期间的主题,大商场也都围绕这一特殊的主题大做文章,在促销手段、商品品种、服务项目、商店装饰上都充分体现了吉祥如意、喜庆佳节的浓郁气氛,迎合了顾客的消费心理。相比较而言,其他一些假日就缺少比较突出的主题,使人们缺乏购物的欲望,销售相对下降。 随着经济的发展和人民生活水平的不断提高,人们对休闲娱乐的要求会越来越高,加上假期延长的推动,“休闲、健康、自然”逐渐会成为人们生活中的时尚,商家可以抓住这一趋势作为“五一”、国庆节等节日的主题,通过媒体广告、店内装饰、组织大型节日活动等方式渲染气氛,大力倡导健康、自然的生活方式,适时组织运动器械、休闲服装、绿色产品展销,使企业的销售活动与假日主题相吻合,用主题来引导销售和刺激消费。 (四)突破单一购物功能,实现多功能发展 假日经济的到来,标志着消费者已经不仅仅满足于物质消费水平的提高,开始注重消费的精神内容和社会价值,这对大商场的功能提出了新的要求,即不仅要满足顾客购物的要求,而且要为顾客提供休闲、娱乐、餐饮、文化等一系列服务。为此,大型零售企业要充分利用商场空间,扩展服务领域,开发休闲、娱乐、餐饮、商务、交际等功能,实现经营的多元化,把传统的百货商场建设成适应假日经济需要的、代表大型零售企业发展趋势的购物中心。 (五)加强经营管理,提高服务质量 零售企业的经营业绩关键取决于其经营管理水平和服务质量。对于郑州的消费者来说,由于各商场的零售价格区别相差不大,消费者的消费心理会更偏重于服务质量。因此,大商场平时就必须注意学习国外零售企业的先进管理经验,引进科学的管理手段和运营机制,建立适合商业流通特点和零售商业职能的现代经营管理模式。此外,假日经济的发展趋势和需求特点对零售商业的服务提出更高的要求,大商场必须增强经营者和职工的服务意识,启动动力机制,调动职工提高服务质量的积极性,同时加强职工业务素质的培训,不断提高服务质量的层次,这样才能在假日竞争中取得优势。 四、结语 零售作为市场的一个重要环节,对经济的发展趁着重要的作用。如何更好地完成需求与消费的过渡,是商家经营的终极目标。郑州位于中华文化的发源地———黄河之滨,在改革开放已卓有成效的今天,西方文化的渗透使现代社会生活得到更快的提升,同时也给予假日经济无穷的潜力。相信郑州这所全国知名的商业城市,随着郑东新区的建设,会更好地利用自身优势,得到更大的发展。 假日经济论文:酒店假日经济应对论文 中、外方酒店总经理们对假日经济有哪些不同的看法?他们如何确定本酒店的市场定位?在黄金周和突发事件后,各自采取何种应对措施?特别是在美国"9·11"事件后,北京等地高星级酒店的市场骤然发生了变化,一些欧美团队退团了,一些原定的商务酒会撤消了……酒店总经理们对此持什么样的心态?商务酒店黄金周期间降低价格,开始迎接本地客人,是不是赔本赚吆喝? 外方总经理谈如何应对假日市场 市场反应要快速 北京凯宾斯基饭店总经理施密特 作为合资饭店的总经理,我在北京已生活了许多年。就我居住在北京的经验看,这个城市每年都在变化之中。北京市政府致力于把这个城市建成改革开放的窗口和外国游客来华的重点旅游目的地。我发现,北京正在花费许多钱将古老的寺庙、建筑物重新装修,让它们重新亮相。对于我和许多来到北京的人来讲,不再只能去长城、故宫这些传统景点。作为旅游目的地,北京可供游览的地方越来越多。 我们注意到,越来越多的北京人开始留在北京度过长假了,我们希望这些留下的人能在假期中走进凯宾斯基饭店。从生意统计上看,中国人或拿中国证件的客人已经占到我们饭店客人的第一位。为了更多地吸引这些客人,饭店的客房和餐饮?quot;十一"期间都设计有专门的价格和菜单。客房"十一"期间仅售688元人民币,餐饮则设计了三种288元的套餐。这些是为中国公民专门设计的,外国人不可以享受这种价格,足见我们对中国国内客源市场的重视。除此之外,我们饭店今年"十月啤酒节"的时间是从9月15日至10月9日,前后跨度时间较长。这是全北京第一家饭店将外国的节庆与中国的节庆重叠起来进行,我们非常自信,因为已经有越来越多的中国人成为我们的客人。 过去两年中,凯宾斯基饭店的生意一直在增长之中。去年中国刚开始有长假时,出乎我们的预料,凯宾斯基饭店的生意下去了,因为我们是一家商务型的五星级酒店。同样出乎我们预料的是,随后几个长假酒店的生意越来越好了。这说明了市场的变化,与我们及时设计出适合假日市场的产品和价格也有关系。像我们这样的合资饭店,必须在最短的时间内对市场变化做出反应。 变化是随时发生的,比如刚刚发生的"9·11"恐怖事件,以及今年以来入境客源市场增长的放缓。以凯宾斯基饭店来讲,并没有明显感觉到入境客人减少,饭店一直感觉生意很好,这与北京市、朝阳区政府不断有效组织大规模活动及中国的吸引力增加有关。当然"9·11"以后确实有一些预订取消或推迟。 以我们的经验,一家饭店在北京市场上取得成功,取决于几个条件,一是饭店经营要比较有成效,二是要持续不断地进行广告宣传,三是要用你的强项同对手竞争。凯宾斯基的强项在于它是一个综合体,有购物中心、酒店、公寓、写字楼等。同时,饭店的价格有竞争性,可以吸引许多客人。饭店的餐饮设施也是优势之一,数量多,包容广泛,举办宴会的条件也非常好。 凯宾斯基饭店周围已形成了一个包括多家高档饭店、使馆区在内的商圈,地域条件很好。北京申办2008年奥运会的成功,也为饭店发展带来新的机遇,这些都使我对市场前景保持乐观。 施密特德国籍,曾就读于CORNELL大学,接受过饭店管理知识的系统培训。除了母语德语外,还精通英语和法语。2000年1月1日接任北京燕莎中心凯宾斯基饭店总经理的职务。 在饭店行业已有40余年的管理经验,曾长期在喜来登管理集团工作,并在数家饭店担任过总经理职务。1993年加盟凯宾斯基饭店管理集团,就职于北京燕莎中心凯宾斯基饭店高级行政助理、饭店经理,1998年被凯宾斯基饭店管理集团调任印度尼西亚雅加达凯宾斯基饭店担任总经理。 本地市场潜力可观 北京国宾酒店总经理斯宝朗 每个国家都有自己的黄金时节,这就意味着有大批量的生意来源。我们开业后,主要客源为欧美商务旅游客人,包括商务旅游客人和观光旅游团队客人。海外旅游商务客源尽管有所增长,旅游饭店的增加也加剧了市场竞争。 经过一年的运行,我们发现本地市场的消费潜力是很可观的,长假期带动了消费。我们去年9月28日正式开业,进入10月中旬时就有过两个星期的满房,餐饮生意也很好。今年就不能保证了。酒店原来签订的几个系列团,如意大利豪华系列团、美国系列团及日本学生团都因为恐怖事件纷纷减少或取消。我想,这对于大多数五星级饭店来讲都是一个极大的挑战。面对这样不利的旅游市场环境,国宾酒店也调整了销售政策。针对"十一"期间国内宾客旅游浪潮,国宾酒店及时推出了最惠住房价格,只要是持有中华人民共和国身份证的公民和持有在中国长期居住证的外国人均可以享受到标准间每间人民币400元的优惠价格。除此之外我们从销售人员到总经理、副总经理都工作在销售的第一线。 就长远的目标群体来看我们的市场,我们的销售策略还是着重在国内外的商务散客和本地的外国公司及国内的团体会议方面。利用我们在西城腹地的中心位置、高科技网络通讯设施如视频会议系统、可实现"多点会议",和与周边的各大部委办的良好关系,积极推销我们"会议问题专家"的包价服务项目,如半天会议包价含茶点和午餐每位人民币328元。大力拓展会议旅游市场销售是我们目前的主要方向。 国宾酒店期待更多的国内旅游商务客人能够在国庆期间体验一下五星级饭店的优质服务,为他们的北京之行留下美好回忆。 斯宝朗苏格兰人,有18年在亚洲和中东担任高级职务的经历,最近一次是在埃及开罗Sonasta酒店任职。 进入酒店业之前,供职娱乐业,曾在EMI和大都会工作。这是第二次来华。1990-1992年,曾在上海华亭宾馆工作。还曾为香港和亚洲其它主要连锁餐馆和新项目效力。 我对企业未来充满信心 天津喜来登大酒店总经理巴特·戴克斯 我想说的是,在黄金周来临之前,我们酒店外部环境有了很大改观。 今年4月至8月天津卫津河工程改造期间,市委、市政府同样给我们大力支持。为减少客人出入不便和酒店的经济损失,工程指挥部周密计划和组织;有关承建单位冒酷暑,战高温,抢工期;即使在施工最艰苦阶段,仍然留出喜来登客人绿色通道,这一切都得到中外宾客的赞赏。 黄金周期间,卫津河改造成功,紫金山路一带美丽如画。 住店客人从喜来登门前的变化会看到整个天津的变化,又将这种变化传达给他们的亲人和朋友。这无疑会进一步提高天津作为国际化大都市的形象,带动天津旅游饭店业的发展。这使我们对企业的未来市场也信心十足。 现在,我们门前的紫金山路平坦宽阔,交通方便。卫津河两岸风景秀美,这无疑会给我们带来更多的生意。 近日来,在夕阳满天或华灯初上的时候,居住在喜来登的客人三三两两漫步在紫金山路和卫津河沿岸,观赏美丽的河景,并拍照留念。每晚沿河散步也成为我本人的一个习惯,卫津河沿岸的花园、绿地、亭榭……一切都很美,吸引着过往的行人。如果能安排一些游艇,让人们沿河观光,该是多么惬意的事情啊!而且紫金山路灯光明亮,即使在半夜,我也感觉非常安全。 一位来自澳大利亚的卡斯特罗女士激动地说,紫金山路和卫津河设计精巧,配套设施完善,还有盲道,加上别致的小桥、假山和水幕,和墨尔本的沿河路段一样美丽。 另一位喜来登的常住客、来自日本的小野先生曾对我说:"一天工作结束之后,回到酒店,关掉房间内的灯,端着酒杯,欣赏窗外卫津河的夜景让我感到身心愉悦和放松。" 我们特别感谢天津市政府为此所作的一切努力!我衷心地希望在不久的将来,天津更多的地方像卫津河和紫金山路这样美丽。 巴特·戴克斯荷兰人,熟练掌握荷兰语、英语、法语、德语,可讲泰语和日语。 今年41岁,已有17年的酒店、度假村及物业管理经验,从1985年起先后任荷兰Heemskerk酒店前厅部经理、餐饮部经理及驻店经理;泰国AmariCoral海滨度假酒店总经理;泰国KalimBay物业公司总经理;泰国TheBoathouse酒店总经理;泰国BaanKata酒店及物业管理公司执行总裁;现任天津喜来登大酒店总经理。 中西融合探新路 苏州竹辉饭店总经理孙必立 中国的酒店业及旅游市场的变化是显著的,而"黄金周"效应对酒店业而言更是经历了从盲目慌乱到成熟稳健的过程。中国的长假经济与国外的长假经济区别很大,在美国或欧洲一些国家,由于私家车非常普遍,酒店反而生意清淡,特别是一些非度假型酒店更为明显。而在中国?quot;长假经济"的爆热也是当初我们所未曾预料到的,具有中国的国情,对此,我们采取的是以更优质的管理和服务来回报顾客团队客和商务协调比例、价格的波动、预订量的控制范围在节假之前都是密切关注和时刻调整的。经过几个黄金周的运作,竹辉饭店对即将到来的"国庆中秋黄金周"更是做好了充足的准备,"黄金周"效应对于酒店市场也是一个新话题、新商机。像竹辉饭店这样的高星级饭店,以往接待的是外国客人居多,国内客人、特别是以家庭为主的客人居少。而黄金周让众多的中国"中产阶级家庭"走进了高星级饭店,针对这一块新的市场,我们就采取了新的营销方式和服务方式。如今年针对上海市场,在黄金周前酒店就对一些商务客给予优惠,以巩固商务客源?quot;黄金周"也给酒店的餐饮市场带来了一些新的份额,而根据不同的客源构成组织菜肴、调整价格可能也为高星级酒店餐饮走出低迷提供了借鉴和参考。 自美国"9·11"事件之后,今年特别是这个月以来,欧美客人确实取消不少预订,对酒店也是很大的打击,因而酒店现在重点是开拓境外市场,去年年底,竹辉饭店获准使用美国万豪华美达国际酒店集团的特许经营权,正式与万豪华美达全球订房网络系统接通。华美达国际订房网络系统的发展给竹辉这样的老饭店带来了新的客源、新的市场份额,竹辉这个饭店品牌在十多年的经营中,也已经在欧美、日本市场叫响,如今利用这?quot;双品牌"效应,依照国际品牌来提升企业知名度,依照国际品牌的标准和规范来进行经营管理,可直接与国际行业标准接轨。 无论对于竹辉饭店,还是中国国内的高星级饭店,积极利用国外品牌和知名品牌的订房网络都是目前值得推广的,其实这也是一个中西合璧、洋为中用的过程。当然保持饭店本身的特色是必须坚持的。 思路决定市场,竹辉饭店在经营管理和市场开拓上有着自己独特的模式,通过对国际知名酒店的调查,竹辉一直采用"中西融合"探新路,将国外饭店先进管理模式和科学营销方法与国内饭店管理模式相结合,这样才能在走向国际化酒店的同时,不失自己鲜明的特点。亲和的利用商机开拓市场是酒店在营销中更值得注重的,如中国现在?quot;黄金周"、"2008年奥运会"、苏州的APEC财长会和技交会、中国进入WTO,这些大的形势和机遇都给饭店带来新的希望。 孙必立新加坡人,1973年留学美国学习酒店管理,并在美国假日集团、喜来登酒店集团所属酒店从事餐饮、财务工作逾十年。1985年来到中国,在北京筹建奥林匹克酒店并担任财务总监。1994年苏州竹辉饭店任总经理,1998年回美国,2001年再度出任苏州竹辉饭店总经理。 南京一定会吸引更多投资 南京金鹰皇冠酒店总经理刘慧诗 截止目前,中国已经经历了多个黄金周,这对酒店来说无疑是一个商机,但就某些城市的五星级商务酒店来说,相对没有增加多少额外的利润,原因有以下几点:第一,黄金周期间商务旅行的客人极少,若无休闲旅游客人做补充,此间出租率将会非常之低,黄金周将失去光芒。第二,黄金周多为普通百姓出游,即使有部分人群有较高的旅行要求,但也只是极少一部分,因此五星级的酒店为了争取高出租率,竞相推出各种包价来吸引更多的客源。第三,各种极为优惠的包价自然吸引了不少休闲客人,酒店出租率也因此而提高,但是酒店的平均房价也因此而相应下降,所以酒店的总体盈收也可能与非黄金周期间持平,但由于高出租率相应带来较多的成本支出,所以就净利润来说,并不显增长。 由于地区差异,同在皇冠假日集团旗下的酒店,在旅游热点城市竞相涨价仍然很满。随着持续几年火爆黄金周的出现,人们出行都更趋于理性,我认为黄金周开始进入了一个相对持久的平稳期。 有预报称今年全国入境旅游客人出现下降趋势,我并不这么认为,如果入境旅游客人有下降,相信这也是短期的,从长远来看整个市场,中国目前是全世界经济发展最快、最稳的国家。中国进入WTO之后,各种商业机会及中国空前的市场潜力将吸引更多的投资,因此商务市场我相信一定会增长。 就南京市场而言,南京地处华东经济中心地带,并且依托江苏省自身较高的人口素质,成熟的商业环境,一定会吸引更多的投资。近期令世人瞩目的华商大会在南京召开,我们金鹰皇冠酒店作为南京国际五星级标准的酒店承担了相当重要的接待工作,众多初来南京的华商对南京能拥有如此一流的国际品牌酒店深表满意,这满意倒不单是因为金鹰皇冠酒店是南京目前最高的酒店(60层),或我们55%以上的客房面积达到55平方米以上,而是酒店能拥有100兆的高速宽带网及员工娴熟而专业的服务水准。随着华商大会在南京的顺利召开,华商对南京有更深入的了解,各种投资机遇也将接踵而至,所以酒店业也将随之受益。 对于开拓入境客源市场,我认为有三个方面:一、运输:增加更多的直航航线,为旅行者提供更快捷、更方便、更经济的交通方案。二、本地旅游资源:如城市美化、亮化、景点改造、旅游业从业人员专业水准的提升、特色旅游、品牌旅游的建立、与境外国际旅游组织的互访与交流等。三、投资环境的完善:基础设施、投资政策配套服务等,这些都将刺激入境客源的增长。 金鹰皇冠酒店是皇冠假日集团最近进入南京的酒店,其市场发展空间极为广阔,加上连续3年南京市场的持续增长,都为拓展市场打下基础。不过事实上,同样在这3年中,连续几个其它的国际品牌酒店先后也在南京抢滩,竞争是存在的,但是根据自身的特色,找对适合于自己的市场,同样也可以异军突起,加上我们皇冠假日集团旗下在中国的30多家洲际品牌、皇冠品牌、假日品牌的酒店的联合合作,全球超过3000家联号酒店的庞大的订房网路,再加上皇冠假日集团在中国成功运作十多年的经验,我们对未来的市场充满信心。 刘慧诗香港人,曾就读于美国以旅游管理而著名的夏威夷大学,主修旅游酒店管理,获得工商管理学士学位,后在美国康涅尔大学攻读酒店总经理课程,近期获得注册酒店行政官证书。先后在许多著名的酒店管理喜来登、半岛、世纪及Delta等任副总经理和总经理职务。在香港回归之后,任贵州神奇假日酒店总经理。现任南京金鹰皇冠酒店总经理。 推出适合中国人旅游住宿包价 厦门假日海景大酒店总经理詹荣昌 近两年来,以黄金周为依托的假日旅游市场脱颖而出,成为旅游产业发展中的亮点。在黄金周刚开始的时候,出现了全国旅游火爆的局面。大家都利用这难得的7天假期出门旅游,不仅交通异常的拥挤,一些地方的景点和酒店的游客接待量也呈饱和状态,甚至在一些城市还出现了游客投宿无门的窘境。几个黄金周过去了,可以说现在的黄金周还是为各个景区带来了大量的游客,但是已不会再出现全国游客蜂拥而出的火爆场景。中国的旅游市场已趋于成熟,人们更多的会利用双休日或公共假期进行短期的旅行,这样一来,酒店市场虽然没有了当初一连几天的满房现象,但是不可否认,在黄金周期间,酒店住房率还是会比平时高出几个百分点。 如果说旅客出游的数量呈下降的趋势,那么这其中一个原因是受到了当前国际形势的影响。美国遭受恐怖主义的袭击,全球都被恐怖主义的阴云所笼罩,这已经给航空业带来了巨大影响,也势必会进一步影响到全球的旅游经济。所以在未来的一段时间内,外国游客到中国旅游的数量会减少。在这种情况下,我们应该进一步开拓国内市场,可以和各旅行社合作,推出更适合中国人的旅游住宿包价。特别是在餐饮方面,以前酒店餐饮主要是面向住店客人,现在,我们已把这个重心转移到本地客人的身上。如果能够吸引更多的本地客人到酒店消费,那么对酒店的餐饮将起到很大的推动作用。这样一来,星级酒店就必须降低门槛,让老百姓觉得可以接受。我们应该利用我们的优势,以星级化的服务、风味独特的菜肴、优雅的环境来吸引客人。 在市场销售方面,我们主要面向各大公司,平时我们都很重视与各大公司的联络,销售部本身制定了完善的客户档案和跟踪汇报,定期拜访老客户同时发掘新客户。及时将酒店的最新信息提供给各家公司,同时也把他们的意见反馈给酒店各阶层。这样一来我们才能了解客户的需求及提供更加完善的服务。同时,在酒店内部我们也侧重各个部门对销售部的支持,保证销售部与各部门之间顺畅的沟通,这样才能及时了解并满足客人的需求。 詹荣昌香港人,1980年毕业于专业会计学院。在酒店业工作已20年,担任财务总监一职达10年之久。曾工作于法国美丽殿酒店集团、凯悦集团、假日酒店集团。1986年开始在中国酒店业工作,于天津、北京、大连、广州、厦门等地工作超过15年。现任厦门假日海景大酒店总经理。 中方总经理谈如何应对假日市场 散客比平日增加一倍 西安建国饭店总经理张保民 西安建国饭店是涉外四星级酒店,是我国西北地区拥有客房数量最多的酒店,共有888间客房,以接待国外旅游团和长住公司为主。 近两年,西部开发大规模启动,给地处西部桥头堡的西安带来了巨大商机。大量的商务考察和各种类型的会议大量增加,商务客人和会议市场增长迅速。2000年,会议、商务、"黄金周"使国内旅游散客大量增加,总收入上涨的幅度达到了西安建国饭店历史上最高水平。 但是另一方面,随着房地产业的开发和投入使用,西安酒店的长住公司市场受到很大冲击,建国饭店也不例外。自从实行"黄金周"长假以来,这期间,西安建国饭店国内旅游散客大量增加,饭店的客源格局也发生了一些变化。2000年5月、10月和2001年5月这3个有"黄金周"的月份,饭店的营业总收入均较前一年同期有大幅度的增长。平日每天150间夜的散客接待量,在"五一"、"十一"期间增长近一倍,外地游客大量涌入,而且这一数量还在增加。以散客的接待间夜数为例:今?quot;五一"黄金周的散客接待量较2000年"十一"黄金周的接待量增加了20%。相比较而言,两次春节"黄金周"对饭店的影响不大。 西安建国饭店平日客房收入主要依赖于国外旅行团,国外旅游团来华的多寡主要受政治、经济等各方面的影响。目前,一些主要客源国的经济出现负增长,加上"9·11"美国遭恐怖分子袭击,使得近期美国航空业和旅游业受到很大打击,长途旅行量锐减。"9·11"事件可能会给今明两年的国外旅游团市场增加更多的不确定因素,开发国内的客源市场对西安建国饭店来说可谓是迫在眉睫。 随着旅游市场中不确定因素的增加和竞争的激烈,像西安建国这样的饭店要把握住市场的脉络,在不断变化的市场中寻求和扩大生存空间。"黄金周"旅游市场已趋于稳定增长,这给西安建国饭店带来了新的发展机遇。 全部客房留给散客 北京新兴宾馆总经理王国防 新兴宾馆位于北京市区西部的繁华地段,北临中央电视塔、紧傍城乡贸易中心。散客一直是宾馆的重要客源。2000年"五一"第一个黄金周即将到来的四月初,酒店组织人员对客源市场情况进行了充分的讨论。在讨论中大家认为,东南亚经济开始复苏,宾馆从头一年12月份到2000年3月份散客销售开始逐月上升,预计"五一"市场会好于往年。再就是头一个"五一"长假,大部分游客对旅行社不太熟悉,加上新兴宾馆地理位置好,所以散客市场应该会很好,于是决定把客房都留着接散客。虽然讨论了、决策了,作为总经理心里还是不踏实,必竟"五一"还未到来,实践还未检验决策是否正确。到了4月26日,散客逐日上升,到29日,可供出租的180间客房全部爆满。从4月26日到5月5日,酒店客房每天收入达到8万元左右。 在2000年"十一"第二个黄金周到来前的9月初,酒店又组织有关人员讨论分析市场形势,感到游客经过"五一"的"遭遇"后,出游会更加理智。加上"春""秋"之别,从心理学的角度,人们经过一个冬天的煎熬,都愿意利用春天出来放松放松,所以春天出游的人要多于秋天。再加媒体的过度渲染,造成一部分游人心理上的障碍,害怕节日出游。于是宾馆预测,"十一"客源市场不如"五一"。但是考虑到新兴宾馆所处的地理位置,还是决定接散客,"十一"七天假期,散客出租率平均达到了72%。 今年9月以来,新兴宾馆的散客入住率达到了历史最高峰,酒店收入也大幅增加。根据这一市场势头和我们的综合分析,虽然不少旅行社打电话来订房,酒店还是留出全部客房接散客,没有接一个旅游团,现在看来,今年"十一"比去年"十一"的市场好,收入也会有所增加。 搭起文化"大戏台" 北京河南大厦总经理赵荣轩 北京河南大厦是河南省人民政府驻京办事处投资兴建的,在性质上与其他旅游涉外饭店有一些区别,接待任务在整个营业构成中占有一定的比例。 河南大厦的设施设备档次很高,已被评为涉外四星级旅游饭店。在经营管理上,河南大厦强调与国际饭店业接轨,同时也依托地方文化背景来创造特色,开业5年来,已经形成了相对固定的客源市场和合理的客源构成比例。 河南大厦在经营上有一些先天不足,主要是地理位置较偏,所以确定了以国内外商务散客为主要客源市场,辅以一些高中档的会议,东南亚或欧美地区的旅游团队作为补充。 2000年5月第一个"黄金周",河南大厦在思想准备上不太充分,5月1日下午,大批客人源源不断地涌入饭店,客房很快爆满,客人还在赶来,预订几乎要无法保证,完全打破了饭店的接待计划。大厦派出一名副总经理专门负责在前台分房,当天的出租率达到了116%。 去年"十一"市场表现较为冷静,大厦虽然提前留出了足够的散客房,但却未能完全住满。一热一冷两种不同的市场反应,促使大厦认真分析客源和市场,更早更充分地下手准备。到春节"黄金周",因为事先做了很多工作,对市场的把握也更加准确一些,基本能按计划搞好接待。 经过一年多的磨合,旅游企业和游客都明显成熟起来。河南大厦在每次"黄金周"来临前都要做充分的市场分析和预测,甚至还要进行一些居民出游计划抽样调查。从我们掌握的信息看,今年整个市场都表现得较为理智,游客行程及食宿安排事先都有比较详细周密的计划。 预计以后不可能出现第一个"黄金周"那样纷乱无绪的场面,接待量只可能比平时有稳定的上升。那么,如何在这一稳定增长的市场中最大限度地增加自己的份额呢?河南大厦决定靠打"文化牌"来抓住今年"十一"黄金周市场。 河南电视台"梨园春"戏曲节目在河南省内深受欢迎,在全国也享有盛名。"十一"黄金周期间,河南大厦邀请数名久负盛名的豫剧表演艺术家和"梨园春"节目中获得2000年度金、银、铜牌擂主称号的演员来大厦演出,演出现场提供正宗豫菜和百余种地方风味小吃自助餐。 这个活动将弘扬传统戏曲文化、饮食文化与经营活动结合起来,既能为在京及来京的豫剧迷们创造一个假日休闲的机会,又能为大厦创造良好的经济效益,是一个一举两得的举措。 从目前的市场反映看,这个活动效果非常好,吸引了广大在京的豫剧迷。这场演出在河南大厦二层粤海楼宴会厅举行3场,每场都基本满场,每场100位观众,每位票价360元,这样每天大厦增加近4万元的收入。虽然客房比平日增长得有限,但这种演出活动增加了大厦"黄金周"前3天的收入,保证了整个"黄金周"的经营效益。 让"黄金周"效应成功延伸 北京温特莱酒店副总经理贾翠 如今,"黄金周"的概念已越来越深入到旅游等服务行业从业人员的思想中。如何将这一概念深化,在"黄金周"中把握市场机会,使效应在"黄金周"后也得以延伸,是企业应该认真思考和研究的问题。 北京温特莱酒店地处北京CBD中央商务区,是一家三星级酒店,2001年国庆和中秋佳节双至的"黄金周"使得整个酒店都在思考:我们应该怎样做,做些什么? 对此,酒店管理层进行了深入研究,从2001年春节和"五一"的体会和经验看,酒店人应有超前意识,不能只停留在"黄金周"本身,而应加以延伸,使酒店在"黄金周"的气息下,夯实经营管理的基础,使酒店在质上有一定的飞跃。 第一,重质量。"黄金周"期间,酒店更应意识到服务质量的重要性,用独特、优质的服务使"黄金周"的各项利益在酒店得到延伸、得到巩固。"黄金周"是酒店服务质量极好的展现机会,是员工优质服务意识深化的机会。 第二,重收益。"黄金周"给酒店带来的收益不仅仅是那几天客房和餐饮的收入,还应来自于创意和各项创造过程所带来的综合效益,以及在"黄金周"过程中所凝聚的酒店"魅力"。有效抓住"黄金周"的收益关,预示着酒店客源市场的再次巩固和再上台阶,与之相配合的是内部管理的进步。 第三,重品牌。"黄金周"期间,酒店要重视品牌的长远打造,不能只追求短暂的利益,要与酒店的品牌意识相结合,经营活动不能离开酒店的宗旨。 第四,重文化。"黄金周"也是酒店文化更加融入社会、融入客源市场、融入为客人服务的员工身心的极好机会。在"十一"黄金周期间,温特莱酒店从维护和拓展市场的角度出发,深化经营管理目标,以重质量、重效益、重品牌、重文化为主线,在客房预订基本达到100%的情况下,推出了中秋国庆佳节团圆商务宴,以及"川菜美食月"活动,期间都有一定程度的优惠,以答谢酒店的长期客户并吸引周边家庭消费。 百年老店新切入点 天津利顺德大饭店副总经理张君林 天津利顺德大饭店始建于1863年,它在138年的风雨历程中仍保留着英国古典建筑的风格和欧洲中世纪的田园建筑特点。 利顺德饭店是天津原英租界风貌的代表建筑;毗邻首都北京,又使得它成为达官显贵们与中外各界社会的高级社交场所;中国末代皇帝溥仪和皇后婉容多次在此用餐跳舞,近代中国的历任总统袁世凯、徐世昌、曹锟、冯国璋、黎元洪都在此留下足迹,张学良与赵四小姐绵长感人的爱情故事在此演绎,蔡锷将军与梁启超先生在此共商讨袁大计,美国第31届总统任开滦煤矿总经理期间在此长居7年之久,中国革命先驱孙中山先生、艺术大师梅兰芳等先后在此下榻。有人将利顺德大饭店称为中国天津近代史的缩影,亦有人称之为历史博物馆,无论其称谓如何,它的确以其独有的特色,吸引着众多希望接近它、了解它的人们。 做为"华夏第一店"、全国重点文物保护单位的利顺德大饭店,结合自身特色,挖掘利用独有的丰厚历史文化底蕴,找到新的切入点,饭店参照珍存下来的20世纪30年代的老照片和遗迹,按照英式风格原貌,重新装修了毗邻解放路一侧的泰晤士多功能宴会厅并新辟出6个不同特色的单间,以满足客人的不同需要。 今年国庆、中秋恰逢一日,势必会出现一个假日消费的高潮。为此,利顺德大饭店选派名厨专程赴北京饭店,把1949年10月1日、刘少奇、、等党和国家领导人出席的"开国第一宴"的宴会菜单引进津门。按照原菜单的编排,采用传统的烹调技艺,新颖的造型,隆重推出"开国第一宴"。为各界人士享受国宴的品位、殊荣与规格提供了绝佳良机。同时还推出名贵的鱼翅、鲍鱼等精品系列、归国华侨思乡宴、喜庆团圆家庭套餐等,为繁荣我市的假日经济增添了亮点。 为使老饭店焕发青春,我们对原有的主楼客房进行了精心的装修改造,专门订制了深棕色的楸木雕花家具。特别是室内空间高度超过3米以上,为一般新酒店所不具备。尤其受到欧美客人的青睐、眷顾和欢迎。 古朴厚重的文化韵味加之豪华靓丽的现代气派、温馨如归的酒店服务,使利顺德大饭店成为传统与现代并存的餐饮商住、会议与休闲场所。 多搞活动早做准备 大连万达国际饭店总经理褚宝玉 9月24日才正式结束的大连国际服装节,使大连市内的酒店一片繁忙和火爆,大家的生意都不错。节庆活动对大连酒店效益的提高有很大促进。不论是服装节,还是烟花爆竹节、赏槐会等都是如此,为酒店带来很多客源。 服装节过后紧接着就是"十一"黄金周,酒店的生意会迎来又一个高峰。大连旅游市场"十一"一般没有"五一"火爆,一个原因是"十一"时大连天气已较凉,人们印象中大连地处东北,另据我们分析,与人们的购买力也有关。 大连万达国际饭店是一家商务酒店,"黄金周"期间商务活动减少,酒店的做法是多搞活动,吸引那时在店的客人多在店内消费,同时大力开拓其他市场。针对今年"十一"黄金周,饭店的做法是早下手、早准备。 早在7、8月份,饭店就在北京、沈阳这两大内宾客源地设立办事处,承揽企业奖励旅游。饭店还对8-10层进行改造,使这几个楼层的备品、色调等更加情感化,适应女性宾客的特点。女性对客房的需求实际上就体现了家庭的需求,以迎接"十一"家庭客源的增多。饭店还推出了家庭套餐、特色套餐等,增加品种,吸引客人。 从几个"黄金周"的情况来看,饭店的出租率都能达到90%以上,比平时增长10-15%。平时大连万达饭店的客源结构是团队会议占20%,长住公司占8%,散客占50%,今年"十一"黄金周饭店以团体客人为主,占70%,家庭散客占30%。 万达饭店的客源特点非常突出,以台湾团队和日本团队为主。万达是东北三省唯一去台湾地区促销的饭店,所以台湾客人来东北一般住万达。万达在日本有订房中心,能为饭店批量输送日本客人,饭店里有日本楼层,提供有针对性的服务,很受日本客人的欢迎。 除了日本楼层外,饭店还设有韩国楼层、欧美楼层、商务楼层等,针对不同客人的特点提供特色产品。饭店要求员工始终坚持情感服务,提供高附加值的延伸服务,不断增加客人的满意度,培育稳固的客源群体。"黄金周"期间客人来的多了,饭店尤其注意不能降低服务档次,给客人留下美好的印象。 万达饭店的理念是"卓越品质,家外之家",我们要让每一位到店的客人都体会到家的温馨。让"黄金周"出来旅游的人得到真正的休闲,也让各种原因,假日还留在酒店不能与家人团聚的客人,感到饭店的温暖和亲情。 开房率为100% 成都喜玛拉雅酒店副总经理牟峰 四川成都喜玛拉雅酒店在客源定位上以会展和旅游团队为主。从2000年"五一"第一个黄金周开始,每到"黄金周",众多的旅行社纷纷前来订房,往往"黄金周"前一个月,客房就被预订一空。 在最初的两个"黄金周"里,由于客流量比平时增大许多,工作十分繁忙,再加准备和接待经验不足,难免出现一些问题和纰漏。从今年春节第三个"黄金周"开始,酒店认真总结了以?quot;黄金周"中出现的问题,对症下药,细化每个部门、每个岗位的接待程序、岗位职责。今年"春节"、"五一"两个黄金周,客人满意率均达到94.8%以上。 因为有了前几个"黄金周"的经验,在今年国庆到来之前20多天,酒店即成立了"黄金周"领导小组,由总经理张晓红女士亲自挂帅。根据酒店营销部提供的数字,国庆7天大假,共计有36个团入住酒店,平均每天5个团,200多人,酒店开房率为100%。 成都"黄金周"市场"十一"好过"五一",这是普遍的规律。我们认为原因有几个:"五一"是春节刚过,人们余钱不多,是受购买力所限。同时,人们上半年工作较忙,下半年才较宽松。另一个原因就是学生考学集中在6、7月份,所以"五一"很少家庭出游。 针对"十一"黄金周充足的客源、良好的经济收益,酒店管理层认为,重经济效益,更重优质的服务效益,看重酒店的长远利益,绝不让客人、旅行社留下意见,留下遗憾,留下服务不好的印象,自断今后的客源与财源。 "9·27"世界旅游日这一天,酒店在门口分发与酒店有长期合作关系的旅行社的资料,介绍线路,进行全国及四川省旅游知识问答、小吃外卖及服务人员70多种口布折花表演。酒店的喜雅歌舞队表演节目,推出"喜雅婚宴,真情无限"活动,因为"十一"期间婚宴不少。 酒店在成立"黄金周"领导小组的同时,还进行了具体的安排与落实:做好设备设施的维修保养,保证酒店硬件设施的良好运行;各部门加强岗位技能培训,提高服务效率。对普通话、外语水平不达标者,强化培训;前台接待、大堂副理等一线人员,必须熟悉四川及成都的旅游景区概况、风俗民情、旅游线路、天气情况、旅游常识等,以便更好向客人提供问询服务;做好酒店消防设备设施的检查,全员高度树立防火、防盗、防突发事件的意识,以确保宾客人身和财产的安全;餐饮部提供适合国内及东南亚客人饮食习惯的菜肴,尽量满足不同地区客人的需求。加强"黄金周"期间食品卫生检查,防止发生食物中毒;加强大假期间的值班,要求各部人员在服务工作中做到细致化、亲情化、快捷化、轻微化,提高整体工作效率;做好客人的行李寄存、贵重物品保管、代办业务、物品购买、亲朋到店探访等工作;做好酒店长住商务散客的工作,在旅游团队住满时,可由大堂副理帮其预订其他酒店。待团队走后,再由酒店派车接回,并享受优惠房价,以留住这部分忠实的商务散客;营销部随时与旅行社领队、导游联系沟通,帮助解决困难,协调接待、入住、就餐工作,以维护酒店与旅行社之间唇齿相依的关系;建立值班经理负责制,全权处理当班期间发生的事情。出现问题和服务投诉,追究当事人和值班经理的责任,并进行经济处罚。 假日经济论文:假日经济冰雪旅游发展论文 [摘要]以我国目前假日经济为研究背景,阐述了体育冰雪旅游产业发展的可能性和必要性,揭示了体育冰雪旅游产业发展现存的主要问题,提出了相应的对策。旨在丰富我国体育冰雪旅游产业的理论研究,并为体育冰雪旅游产业发展提供思路。[关键词]冰雪旅游产业假日经济体育产业假日体育经济主要是指由人民群众在节假日中的体育消费行为而实现的商品价值总量。假日体育经济是体育产业的一个组成部分,是新的经济增长点。目前随着世界经济的发展和科学技术的进步,人民生活水平的逐渐好转和改善,使人们的消费结构发生了很大变化。人们用于健身娱乐、休闲旅游消费的比重日益上升,使越来越多的人们参与到冰雪体育活动中来,带动了区域体育产业的发展,它的迅速发展势必成为部分地区国民经济的支柱产业之一。冰雪体育是风行世界的广大群众都喜欢的活动,是一项集休闲、健身、娱乐和度假等多种功能于一体的运动项目。体育冰雪旅游的开展,有助于增进国民的身体素质和身心健康水平,提高生活质量,增进国际间的交流,弘扬民族的传统文化。 一、体育冰雪旅游产业在假日经济中的地位 在假日经济发展潮流中,一个最大的特征就是经济活动中文化含量日益扩大,文化的作用渗透到商品经济的各个领域,也渗透到社会生产和生活的各个方面,成为现代市场经济的动力。冰雪旅游文化资源的开发及其产业化,是一种极具开发价值的可持续发展的朝阳产业。因此,冰雪旅游产业的发展,必将推动假日经济的加速发展,而假日经济的发展又必然促进体育冰雪旅游产业的复兴。如今,从东北三省省会城市到西北的新疆,全国已有27个城市打出了“冰雪牌”,体育冰雪旅游在国内正形成强劲的发展势头。发展体育冰雪旅游,既能丰富和促进旅游业的发展,增强国民体质,培养冰雪体育运动人才,又能带动和促进体育产业的发展,促使体育产业成为我国新的经济增长点,拉动体育需求,推动我国国民经济和社会发展。 二、假日经济中的体育冰雪旅游产业发展前景 1.人民生活水平的提高和节假日的增多为冰雪体育旅游产业的发展带来新契机首先,改革开放以来,我国经济快速发展,人们的生活发生了翻天覆地的变化。国民收入增加,为假日体育消费奠定了经济基础。为拉动经济发展,政府提出鼓励消费、扩大内需的经济政策。自1999年国务院根据居民的需求,增加法定假日之后,2007年11月再次调整法定节假日,为居民消费、休闲度假提供了充裕的时间,从而奠定了假日经济坚实的基础。同时,人们利用假日闲暇时间开展诸如体育旅游、娱乐等形式多样的体育活动来调节身心。人们渴望在轻松欢乐的文化氛围中,使平时为了谋生而忙碌的人们疲劳倦困的身体得到逐步恢复,紧张压抑精神得到解脱,身心得到自我调适,人类对健康的需求也为冰雪体育旅游的开发提供了重要的条件。2.假日经济的发展为体育冰雪旅游产业开发创造了有利的条件随着假日经济的发展,物质消费所占的比重将会越来越小,而精神文化消费将会越来越大,消费者追求生活质量,渴望满足享受型、发展型消费观念日趋成熟化,并日益趋向理性化,人们越来越认识到身体健康的重要性和体育价值的新取向.由于人们对体育健身、体育娱乐等方面的需求越来越强烈,体育消费支出的比例在人均可支配收入中的比例也逐步增加。健康加快乐等于幸福的理念正在被国人所认同,花钱买健康己成为人们追求的一种时尚,也为体育冰雪旅游产业的开发创造了有利的条件。三、体育冰雪旅游产业发展存在的问题1.缺乏相关的政策扶持和宏观调控对体育冰雪旅游产业的政策扶持力度远远不够,缺少扶持冰雪体育产业发展的明确政策,尤其在用地、税收和投资方面的支持力度不够。在宏观调控方面,由于体育冰雪旅游产业是一个新兴的产业,对体育冰雪旅游产业的管理还处于探索阶段,有关调控机制还未形成,由此造成的产业项目重复投资现象严重,尤其在滑雪场建设上,众多企业蜂拥而上,造成整个行业利润下降,也引出了诸如无序竞争等间题。2.产业内部发展不协调体育冰雪旅游产业结构不合理主要表现在本体产业滞后、中介产业缺位。由于我国经济体育管理体制的改革尚不到位,俱乐部制并没有在冰雪体育项目中推开,致使冰雪体育竞赛表演业的市场主体不明确,竞赛电视转播权收入和广告收入都十分低,使得冰雪体育的巨大投人得不到应有的回报,从而影响社会资本向冰雪体育本体产业的流动。相对于体育冰雪旅游产业和冰雪健身娱乐业的发展,竞赛表演业的发展速度十分迟缓,并与体育冰雪旅游产业发展脱节。此外,由于中介产业的缺位,一方面使冰雪体育本体产业的发展活力不够,效益不高;另一方面也影响到了外围产业规模的拓展和效能的升级。[1][2][][]四、假日经济环境下体育冰雪旅游产业化发展对策1.转变观念,加强组织领导体育冰雪旅游产业资源的开发是假日经济发展的需要,也是国家宏观经济调整时期社会资金寻求新投资领域的必然选择,将会成为新的经济增长点,同时也为体育冰雪旅游走产业化道路提供了一条可持续发展途径。在经济文化发展的大背景下,采取科学有效的措施,最大限度地实现体育冰雪旅游与假日经济的互融、互动和互促。充分利用各地区资源,有重点的突出挖掘、培育具有地域、民族、传统特色的体育冰雪旅游产业。2.形成完整的冰雪产业体系首先要有一个高水平的规划。在规划中应对最优的冰雪资源结合配套设施,结合可借助条件,组合成若干个在时间、空间上布局比较合理的冰雪旅游区。政府扶植,多元化投人,进一步优化经济发展环境,充分调动各方面积极性,对冰雪产业实行联合开发,尽快形成以冰雪旅游为龙头的冰雪产业完整体系,支持和鼓励民营企业参与开发,开发系列冰雪旅游及配套产品,推动冰雪产业市场化、规模化,使冰雪旅游真正成为拉动地方经济增长的重要产业。3.培养一支合格的体育冰雪旅游文化产业队伍体育冰雪旅游文化产业的发展关键在人才,冰雪旅游地区要致力于本地区冰雪体育资源的存量盘活,就要真正认识到体育冰雪旅游经济超常规增长必须依靠科学技术,把知识与人才作为第一生产力,必须培养具有创新能力和开拓精神的高层次的体育冰雪旅游产业经营人才。应努力建设一支政治强、业务精、作风硬、文化修养高,即懂体育冰雪旅游知识,又有经济头脑的专业管理队伍,加强对冰雪体育旅游市场的预测分析及经营管理人员的培训工作。建设和完善具有民族特色和地域特色的创新体系,为假日经济环境下民族体育产业的发展提供技术创新与制度创新基础。4.发挥民族特色和地域特色优势民族特色和地域特色的双重性,构成了体育冰雪旅游的厚重性与区域性,要开发北方地区冰雪旅游资源优势,要考虑本地区经济发展的实际水平和自身的积累与投资能力,不能盲目攀比和模仿照搬。凸现体育冰雪旅游产业在假日经济发展中的潜在力量。形成规模效应,通过极化和扩散效应,加速要素的集中和重新配置,形成真正具有民族特色和地域特色的冰雪体育旅游产业和产业群。要以市场为导向,经济效益为优秀,产品为中心,资本为纽带,进行跨地区跨行业跨所有制的联合,组成联合舰队,不断提高市场竟争力,形成具有民特色和地域特色优势突出的冰雪体育旅游产业新格局。5.实施体育冰雪旅游升级战略,做大做强冰雪旅游通过开发体育冰雪旅游、冰雕雪塑、地域文化、北方民俗、特色餐饮组合性产品增强综合竞争力,打造大型冰雪乐园。要指导具备建设条件的滑雪场、滑冰场,做好大型儿童滑雪、滑冰场项目建设。要积极与宣传、广电部门协调,力争在卫星电视开通滑雪旅游频道,加大人们对冰雪旅游的了解。要延伸冰雪旅游产业链条,通过引资合作,发展雪具、滑雪服装、索道、缆车、造雪机、压雪机、雪地摩托等滑雪用品和装备,逐步发展壮大体育冰雪旅游配套产业。因此,有关部门要提高体育冰雪旅游对假日经济发展的重要性。要充分认识到体育冰雪旅游潜藏的巨大商机和社会效益,对体育旅游资源的开发提供政策性的优惠和支持取最大的经济效益和社会效益,加大体育雪旅旅游的宣传力度。把体育冰雪旅游作为无形产品可以拓宽居民的消费领域,引导人们改变传统的消费结构,满足人们日益增长的教育、健康、审美等发展需求。 假日经济论文:假日经济如何做大? 假日经济是在国家扩大内需,刺激消费的政策作用下发展起来的。假日经济的出现对于我国长期疲软的消费市场产生了无可比拟的拉动作用。假日旅游是假日经济的主角,假日旅游对假日经济有巨大的推动作用,但假日经济不等于旅游经济。假日经济是由各种需求、供给和资源配置所引起的经济行为,其消费条件是既要有钱,又要有闲,还要有文化。消费层次越高,其文化特征越浓,文化含量越大,其消费外延越广。旅游是一种高层次的休闲消费方式,是假日经济的重要组成部分,用旅游的方式把假日经济的各种消费活动有机地结合起来,是社会进步与发展的综合体现。 光阴似箭,一年一度的“十一”旅游黄金周又到了眼前,据权威部门的消息,各地相关部门已做好一切准备,迎接这个“盆满钵盈”的黄金时段。但是,事实并不像人们想象的那样美好,因为在经历了去年“五一”的狂热,“十一”的冷静以及今年“五一”的成熟心态后,广大消费者将会以一个更加平静的心态去度过这个“黄金周”。所以,这就要求我们的旅游管理部门、旅游相关部门在全面落实国家“关于进一步加快旅游业发展的通知”精神的时候,以更加务实的作风真正站在消费者的立场上制定相应适用的政策,切实使假日经济成为国民经济的一个重要组成部分。 假日经济是伴随着我国第一个“黄金周”而出现的。1999年9月,随着我国国民经济的发展,人民生活水平的提高,国家在经过一段时间的双休日的试行后,决定增加广大劳动者的休闲时间,将春节、“五一”、“十一”3个中国人民生活中最重要节日的休息时间延长为7天,于是“黄金周”的概念应运而生,在旅游管理部门的心中,这是一个难得的赚钱机会;在广大老百姓心中,这是一个难得的旅游休闲的假期。所以在第一个“五一”黄金周到来之际,没有做好任何物质准备的旅游管理部门和没有做好任何心理准备的广大消费者“一拥而上”,造成了公园、景点、名胜古迹“人满为患”,名山、秀水、风景名胜“怨声载道”,交通、住宿、旅行社“异常爆满”……美好的时光却没有美好的享受,第一个“黄金周”就在这样一个状态下度过了。到了“十一”,各管理部门接受教训,早早做好了一切准备,然而广大消费者也接受教训,“十一”前两天人们出奇地冷静,直到第三天人们才开始大批的出游。今年“五一”,成熟的广大消费者采取了既要玩好又要休息好的方式,有意识地安排好了时间,因此整个“黄金周”无论各相关部门还是广大消费者均过得有条不紊,皆大欢喜。经过对以上过程的分析我们可以看出:在经历了第一个黄金周的“狂热”、第二个黄金周的“冷静”以及第三个黄金周的“成熟”之后,即将到来的第四个黄金周将是平静祥和、丰富多彩的一个长假。人们将采取更加多样化的方式、方法,更加合理性的时间支配度过这段美好的时光。 拉动假日经济只靠两个黄金周吗? “黄金周”假日旅游推动了我国旅游业以及铁道、交通、民航、城市出租车和餐饮、商业等相关行业的发展,有力地拉动了内需,增加了财政收入,满足了人民群众的旅游需求,丰富了节日生活,对提高人们物质文化生活水平起到了积极作用,受到了社会各方面的普遍欢迎,繁荣了地方经济,促进了资源优势向产业化优势的转化以及一些地区特色经济的形成。这是国办(2000)46号文件对“黄金周”功能与作用的定位。沿着我国假日经济的发展过程,我们可以看出,“五一”、“十一”两个黄金周已成为我国“假日旅游经济”的支柱,从某种意义上讲,它们已成为“假日经济”的代名词,一提假日经济,必然是“五一”、“十一”、“黄金周”这些字眼以及这些日子所带来的收入统计。然而,事实并非如此,让我们来看一看什么是“假日经济”。 假日经济是因为人们节假工余时间集中的、多样的、综合性消费而引起的一系列经济活动现象,假日经济的实质是社会经济结构转轨变型期必然出现的一种拉动消费的经济形态。假日经济的特征表现在6个方面:一是发生的时间特征明显,均是在休假期较长的节假日、双休日;二是来到的突发性与阶段性,现象是井喷式洪流;三是消费群体的广泛性,几乎凡是有闲暇的人们都有现实的和潜在的消费需求;四是指消费指向相对集中,就是说大多数消费者会一改往日的生活习惯,倾向于以旅游为主的外出流动消费;五是消费档次的多层次性,不同收入水平有不同的消费需求标准;六是消费目的的多样性,即以不同精神或物质取向为目的的消费构成各种不同的消费形式。 以上的概念告诉我们,假日经济是一个、适当的消费;也就是说,这个系统存在于人们生活的每一个假日之中,并不仅仅存在于几个长假、几个“黄金周”中,只不过在这些时段中表现得比较集中、比较明显罢了。 去年“五一”,全国居民外出旅游达4600万人次,旅游花费181亿人民币,仅从铁路出行的旅客就达到2600多万人;而“十一”外出人数就比预计的减少了许多,铁路运量下降了8.9%;到了今年“五一”,出游者大增,达到7376.6万人次,旅游收入288亿元。这其中有一个现象,就是在全部出游者当中,过夜旅游者为2368万人,一日游旅客则为5008万人,后者超出前者一倍多。由此可见,在7天的长假中,人们并不是把全部的时间都用在玩上,更多的人们选择的是一日游、两日游、三日游,所以仅靠两个“黄金周”就想赚个“盆满钵盈”是不现实也是不可能的;而做好所有假日,特别是做好每周一个双休日的假日旅游的大文章,继而做大假日经济才是旅游经济发展的有效途径。 做大假日经济的前提是做好每个假日的旅游经济 在我国,一年365天中节假日有110天,除去“五一”、“十一”、春节3个长假,还有80多天的假期,占到假日总数的三分之二以上。同时,广大消费者由于年龄、文化、地域、价值观念的不同,因而对休闲时间的支配也不尽相同,分为若干个层次。离退休的老人,闲暇时间多,只要天气不错,身体允许,在有组织、有计划的基础上,出游时间是非常灵活的;中年人平时工作繁忙,双休日主要用来处理家事、调节身心,偶尔心情好也可以出游;青年人,特别是大中专学生,热情活泼,是双休日和节假日旅游的生力军。在这几个层次中,我们可以看出,至少两个层次的人群是可以在占总数三分之二的日常假期中出游的群体。 假日旅游的消费主要包括精神文化消费和商品物质消费。这两种消费在个人的实际消费中都不同程度存在着,所占比重同消费者实际需求有着密切关系。随着假日经济的发展,物质消费所占的比重将会越来越小,而精神文化消费将会越来越大,这是因为在物质生活水平不断提高并达到一定程度后,人们提高生活质量的愿望就表现在对精神文化产品的需求上。就目前假日经济在我国的表现来看,以外出旅游为主的精神文化消费已占据了主导地位。所以,做好每个假日中精神文化消费将是今后相当一段时间内做好假日经济的优秀。 假日旅游是假日经济的主体,它包括假日旅游资源开发,假日旅游产品开发两个主要方面,假日旅游资源开发有长途旅游和短途出游两个方面,随着旅游事业的发展和人们假日旅游心理的成熟,利用普通假日进行短途旅游将成为众多消费者的首选,因而开发日常假日的短途旅游会有更大的市场空间;同时,假日旅游产品必须有它的突出主题,它是旅游产品的灵魂,要以旅游者最大的满意度为服务的最高质量目标,因而必须采用多种活动组合来丰富旅游的内容,并从多个不同的活动中调动、调节,满足不同层次游客的不同需求,使旅游者得到最大的享受。旅游产品组合可以采取下面几种方式:项目组合是多个旅游方式的有机结合,它能不断激发旅游者的兴趣,满足旅游者观赏风光、愉悦身心、增长知识、增进友谊、锻炼身体等综合需求;时间组合是根据旅游者年龄、身体、情绪的不同而采取的方式,它像演奏一首乐曲,轻重缓急、高低起伏,各种活动衔接紧凑而不紧张,刺激性与休闲性相得益彰;空间组合是适合主题突出的旅游方式,如“五岳名山”游、“古代民居游”等各景点距离较远但主题突出的游览项目;游客组合针对的是不同消费者群体,适合单位团、家庭团、同学团、朋友团、散客团等群体的旅游;功能组合是针对一个景区在吃、住、行、游、购、娱几个方面综合服务能力方面而言的,它直接体现一个或若干个景点的综合能力。这几个方式可以单独使用,也可以综合使用,关键是要求我们的管理、服务部门多下工夫,多想办法,利用一切可以利用的时间,抓住一切可以抓住的机会,不断增添、变换、创新服务内容和服务形式,让我们的假日旅游经济,特别是日常假日的旅游经济发展起来,继而推动我国假日经济的迅猛发展。 建立完善、协调、成熟、有序的假日旅游市场体系 假日旅游是假日经济的主角,研究假日经济必须研究假日旅游。我国旅游资源相当丰富,如何发展现有旅游资源,开发更多的新型旅游资源是全社会应该共同关心的问题。旅游是一个综合产业,与社会生活的各个层面密切相关,涉及社会生活的每一个领域。但是,由于我国长期的计划经济体制的约束,至今我国政府还没有一个旅游管理的权利部门,国家旅游局及各下属旅游局作为行业主管部门,职权范围只局限在旅游组织的范围内,而与之相关联的交通、景点、风景名胜全都分属于交通、铁道、民航、园林局、文物局的管辖范围之内,这就很难做到统一管理、统一步伐;资源得不到合理配置,市场得不到有效调节,严重阻碍了我国假日旅游市场的形成,制约了假日经济的良好发展。为了彻底改变这一状况,去年下半年,由国家旅游局牵头,国家计委、公安部、交通部、铁道部等14个部委局组成了“全国假日旅游协调部级会议办公室”,各省、自治区、直辖市及200个重点旅游城市也分别组建了假日旅游专门机构,形成了条块结合、上下联动的工作网络。从组织上保障了假日旅游市场的健康有序发展。 今年1月初,国务院专门召开了“全国旅游发展工作会议”,朱基总理、钱其琛副总理参会并做了重要讲话,这是10几年来中国第一次召开的高规格、高层次、大范围的旅游工作会议;今年4月11日,国务院又专门下发了《国务院关于进一步加快旅游业发展的通知》(国发9号文件),提出了在2020年将我国建设成为世界旅游强国的目标,并要求全国各行各业立即行动起来,为尽早实现这一目标而共同努力。在一系列优惠政策出台的前提下,各省市也纷纷行动起来,出台各种政策,优化区域环境,许多地方还将旅游业发展与经济结构调整有机地结合在一起,以旅游促经济,以经济促发展,使我国的旅游事业得到了迅猛的发展。今年上半年,我国入境旅游人数累计达到502624万人次,同比增长585%;旅游外汇收入高达100亿美元,同比增长999%。 2001年9月4日,在全国旅游工作座谈会上,全国假日办、国家旅游局又全面部署了今年“十一”黄金周的工作,提出了全力以赴,争取实现“安全、秩序、效益”三丰收的目标,下发了《关于切实做好“十一”旅游黄金周各项工作的通知》,并对今年“十一”黄金周期间的工作做了具体规划和安排。同以往相比,这次的安排部署更加适应了我国当前的经济发展环境,适合了广大消费者的需求,对我国正在进行的经济结构调整、整顿市场经济秩序等发展经济的专项活动都有很好的促进作用。各地区、各部门也因地制宜,详细安排部署了本地区、本部门的“十一”黄金周的工作安排,确保广大消费者度过一个平静、祥和、舒适的节日。 假日经济是在国家扩大内需,刺激消费的政策作用下发展起来的。假日经济的出现对于我国长期疲软的消费市场产生了无可比拟的拉动作用。假日旅游是假日经济的主角,假日旅游对假日经济有巨大的推动作用,但假日经济不等于旅游经济。假日经济是由各种需求、供给和资源配置所引起的经济行为,其消费条件是既要有钱,又要有闲,还要有文化。消费层次越高,其文化特征越浓,文化含量越大,其消费外延越广。旅游是一种高层次的休闲消费方式,是假日经济的重要组成部分,用旅游的方式把假日经济的各种消费活动有机地结合起来,是社会进步与发展的综合体现。伴随着经济的发展,人们生活水平的提高,假日经济将会使内需进一步扩大,更大程度地促进经济的发展。因此,认识假日经济,研究假日经济,较好地解决假日经济发展过程中出现的问题,建设一个完善、协调、成熟、有序的假日旅游市场体系,是旅游行业主管部门,旅游行业相关部门需要进一步研究的问题。只有合理调整假期,调节市场,充分发挥现有旅游设施和交通运输的作用,使旅游行业与其他行业的配置更加合理,才能使假日经济这一我国国民经济的重要组成部分得以更好的发展,进而推动整个国民经济的健康发展。 假日经济论文:快消品营销,假日经济风向标 每年的“五一”、“十一”、“春节”等长假期被誉为消费市场的“黄金窗口”,尤其对于快速消费品而言,假日营销的意义尤为重要。在快销品的所有品类中,其中食品、药品、饮料、清洁用品、酒精类饮品、化妆品/浴室用品等关系国计民生的“快消品”,即使在面对金融危机的冲击之下,此类消费品的需求仍然十分旺盛,特别是近几年,其广告投放呈现逐年上升的趋势,节假日期间表现更为活跃,甚至在某种程度上可以被视为假日经济的风向标。 所以,我刊特约CTR副总裁田涛谈一谈快消品假日营销的话题。 根据CTR媒介智讯监测,2007―2009三年间,快消品行业的广告市场表现出极为相似的月度变化趋势:每年1月正值春节营销的旺季,广告投放量一直维持在较高水平,2月随即出现大幅下滑,3月快速反弹;其后为迎接“五一”假期,广告主往往选择在4月集中发力,加大广告投放力度,使其到达上半年广告投放的高点,揭开假日营销大战的序幕;而5-6月则基本呈现稳定的上升趋势(2008年5月地震期间,广告投放受其影响下滑显著);相较风云变幻的上半年,快消品行业下半年(2007-2008)表现较为平稳,月度起伏不大,仅在12月进入新年营销时期,投放力度才有所增强。 2009年“五一”前夕,快消品行业广告投放区域性特征较为明显。华南和华东两大成熟市场一直乃兵家必争之地,广告投入占据全国市场的半壁江山,市场正趋于饱和,竞争异常激烈。而与此同时,西北、西南、东北等地区份额占比则相对偏低,随着经济持续稳定的发展,将会显现出更为广阔的市场前景。 快消产品由于购买和使用周期短,重复性消费多,因而其广告投放力求触达最为广泛的受众人群。从媒介组合的角度来看,电视自然成为快消企业最为倚重的传播媒介。在选择不同的电视媒体进行投放时,仍然要考虑其媒体特性,有的放矢。央视和卫视因其覆盖面广,影响力大,往往适合投放形象类广告,旨在提升消费者对品牌的认知度和好感度;而涉及假日促销、优惠活动等细节性的诉求,选择优势的地方媒体,往往事半功倍。 今年“五一”前,快消行业的电视广告份额约为82%,与2009年上半年的平均水平相比,下降了8个百分点,所流失的份额主要被报纸媒介抢占,报纸份额“五一”前达到12%,高于上半年6%的平均水平。精明的商家利用报纸媒体直观、贴近、便捷、详尽的媒体特性,与消费者做进一步地沟通。此外,假日期间的广告投放量需求增多,与电视媒体相较之下,报纸媒体的价格优势也是其份额提升的重要原因。而电台、户外、杂志和地铁媒体,均作为补充媒介获得极为少量的投放。 假日营销是非常时期的营销活动,有别于常规性营销的特殊活动。在面对全球性金融危机的市场大环境之下,“越萧条,越营销”,是企业主、媒体和广告人所达成的共识,尤其是对于快速消费品这类销售生命周期较短的品类,作用尤为明显。不过,随之而来的问题是,假日营销资源有限,品牌广告扎堆,产品同质化现象严重,如何在硝烟四起的营销大战中抢占先机,独辟蹊径?是值得我们思考的问题。 避开主战场, 重点瞄准二三线城市 根据CTR针对2009年上半年中国广告市场的总体回顾来看,一线城市的消费能力正趋于饱和,反观二三线城市的居民购买力,则焕发出无限生机。在未来可以预见的发展中,二三线城市拥有巨大的内部市场等待开启,消费需求不断提升,势必将成为拉动内需,促使经济高速增长的新引擎,同时必将成为新的市场增长点。 显而易见,快消品行业的当务之急,便是积极开拓二三线新兴市场,牢牢把握“假日营销”这一良好的突破口和机遇点,与消费者建立沟通和联系,树立良好的品牌认知度和好感度,率先在市场上站稳脚跟,以期在未来的市场竞争中赢得更高的市场占有率。 假日经济=送礼经济?掀起送礼新风尚 假期聚会往往成为人们联络感情的好方式,亲朋好友间相互馈赠礼品成为必不可少的环节。由此而催生出的送礼经济,也是假日经济中的一大亮点。广告主正是看中这一点,在假日广告的投放中不遗余力。根据CTR媒介智讯的监测,在2007-2008年的“十一” 黄金周到来之前,快消品广告投放TOP10品牌中,保健食品占据了四个席位,包括黄金搭档、江中、脑白金和三精,分别位居第3、第5、第7和第10位。其中黄金搭档和脑白金,正是长期主打“送礼”观念的保健品品牌,趁着假日营销的大好契机,大展拳脚。(参见表2)。“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”,“今年孝敬咱爸妈,送礼还送脑白金”,两句广告语抓住了购买者和使用者的双重心理,同时满足两者的利益诉求,在“送礼经济”长盛不衰的当下,这个颇有争议的保健品广告堪称范例,虽然背负众多否定,但该产品畅销十年的佳绩的确值得我们一些快速消费品同行们借鉴。其他品类的快消产品,如果也能迎合消费者的“送礼需求”,以礼品的形式重新定位并包装产品,同时赋予其联络情感的全新理念,相信往往能够借势出其不意,赢得消费者的认同。 创意无限,旨在烘托节日气氛 中国人过节讲究团圆、喜庆,假日广告的创意表现也大多诉求于此。饮料业的广告投放巨头可口可乐,深谙其道。可口可乐的假日广告中,大量使用“明星”“中国红”“欢聚”“畅饮”等元素,将欢乐的节日气氛与产品带来的畅爽感受紧密结合,为消费者营造自然融入的美妙感受。 例如可口可乐09年的最新广告飞轮海宴遇篇,年轻人聚会的热闹餐厅,一众好友相聚,饮到开怀处,竟在餐厅忘情舞动起来。整个广告极富感染力,环境与气氛的烘托十分到位,将年轻人的自由洒脱、欢畅随性,表现得酣畅淋漓。 又如可口可乐在2008年春节投放的一则新年广告。利用郭晶晶、刘翔、杨威等体育明星极高的知名度和关注度,极力营造运动员与教练之间的亲情欢聚,传递出无限温情。结尾出其不意的诙谐幽默不禁令人会心一笑,更为加深了对广告的印象。 2009已然进入下半年,金融危机的影响日趋平稳,经济下滑得到一定的控制,今年的“十一黄金周”又恰逢国庆60周年和中秋节“相遇”,人们的消费意愿和消费需求都得到了极大的鼓舞。据相关统计资料显示,今年“十一”的出游人数再次创下了历史新高,旅游市场的火爆对于整个假日消费圈来说,是一个非常利好的消息,势必会带动并激活整个假日经济的快速发展。广大的快消品企业,只有清晰把握假日营销的价值与特点,制定精准而又行之有效的营销策略,势必能在假日经济这份黄金大餐中分一杯羹。 假日经济论文:假日经济与假日新闻 去年“五一”、国庆和今年春节、“五一”四个长假期间,旅游业和交通运输业空前火爆。据报载,仅去年国庆节7天期间,云南旅游日进亿元;12万人涌进韶山冲;300万人在京城涌动。今年“五一”更是有7376万人出游。这种场面,着实让人感到假日经济的魅力,有学者更是断言:中国经济和中国社会从此汇入休闲消费这一世界性的潮流。假日经济一路利好,这使得与人们休闲消费直接或间接相关的新闻媒体当然不可能置若罔闻。假日新闻正是在这样的背景下应运而生的。 所谓假日新闻,顾名思义,是由假日经济这个概念延伸过来的。它包括两层含义,从广义上讲是指报纸、广播、电视甚至网络等媒体在假日期间报道的所有新闻。从狭义上来说,即是指媒体围绕假日经济,以及与人民群众的经济生活密切相关的事实,以引导消费、服务市场为主旨,侧重宣传服务性的经济新闻报道。 假日经济不仅为假日新闻的产生创造了前提,而且也为后者的发展带来了机遇。有资料表明,国外现代报业节假日呈现出增版的趋势,如《纽约时报》平时为100版左右,而星期天版则有300版以上,且销量比平时增加两成以上。在我国,一些目光敏锐的新闻媒体,为了抢得先机,争夺节假日市场上新闻报道的主动权,可谓下足了功夫,从而使假日新闻出现了一个相对广阔的报道空间。各类报刊纷纷调整编辑方针,在假日新闻的报道上,“规定动作”的稿件少了,“精耕细作”的版面多了,报道的内容、角度能够更多地关注百姓,关注社会生活。 假日新闻有误区 假日经济火了假日新闻,使其成为新闻媒体普遍看好的新的经济增长点。但如何经营、开发好这个热点,不少媒体明显准备不足。一哄而上的报道给假日经济带来一定程度的负面作用。 误区一:认识偏差,“假日经济等于假日旅游”。现在一提起假日经济,人们很自然地就联想到旅游,似乎假日经济就等同于假日旅游。为什么会给人留下这种错觉呢?媒体负有不可推卸的责任。随便翻翻报刊、看看电视,在假日新闻的报道中,假日经济的内涵十分单一,几乎被假日旅游的报道所淹没。一旦临近“黄金周”,报纸、广播电视、甚至网络就开始连篇累牍、喋喋不休地宣传假日旅游。 其实,旅游只是假日经济的一个重要组成部分,从其对国民经济的贡献率来评价,它在假日经济中的地位还相当低。2000年的“五一”长假确实极大地激发了居民的旅游热情,但也直接造成了近5个月的市场回落。毕竟中国有自己的国情,居民积累性消费特征依旧明显。一项权威调查显示,对于去年下半年增加的收入分配,只有26.7%的消费者选择把它们的全部或大部用于消费,城镇家庭储蓄的主要目的仍集中在供子女上学、买住房、养老和医疗上,花在旅游上的钱只是家庭预算中的闲钱。可见,媒体把假日旅游与假日经济混为一谈,既不符合国情,对假日经济的可持续发展也是无益的。 误区二:软广告“满天飞”。长假将至,媒体的各种软广告也一天天多起来了。一些大的报纸,往往在节前一个月,就开始扩版添张,为假日的来临作热身。其内容具有很强的煽动性。如前面所述的各个旅游景区的介绍、服务行业优惠措施的出台,名为新闻,其实质不过是诱使消费者花钱出去玩罢了。除此之外,各类促销的信息也是媒体假日新闻报道的重点,如去年因货币分房开始实施,预备在假期睇楼的买房一族急剧增长,这样潜在的消费市场,传媒和房地产商当然不会放过,于是去年“五一”前夕,广州的不少媒体对楼市的报道可谓热火朝天。从如何挑选住房到专家提醒怎样规避风险,安全买房;从经典工程扫描到如何巧妙支付定金……真是应有尽有。 毫无疑问,传媒为此受益非浅,这从它们的经济效益一路飙升就可看出。但是假日消费表面的热闹并没有从根本上带来消费总量的明显增长。与此同时,由于媒体集中狂热的报道,刺激了人们的消费欲望,把一些非必需的潜在的消费激发出来,形成了一种即时的消费。由于这类消费行为的盲目性和随意性较大,消费者往往没有经过认真挑选或仔细查看就仓促购物,因此,“花钱买伪劣”的现象就在所难免。难怪消协的工作人员会有这样的感受:长假不仅火了假日经济,而且也火了消费投诉。 开拓假日新闻的几条建议 正确理解假日经济的深层内涵。当前,假日经济呈现出一些新的发展态势。从认识层面上看,有专家指出,假日经济应把节日、公众假期都包括进去,形成一个“大假日”概念。这样,一年之中消费高潮不断,节令消费和假日消费互为补充,情感消费和冲动消费会有较大增长。从服务上说,假日经济面临的主要瓶颈,并不只是硬件的配套、服务设施的完善这些老问题;从消费的角度而言,随着人民生活水平的提高,刚刚有点“闲”又有点“钱”的消费者已不再满足于过去单纯的消耗型、享受型的消费模式,而开始逐步向知识智力型、开发投入型转变。这些新的趋势为假日经济的稳步发展奠定了良好的社会基础和心理基础,同时也为“假日新闻”的报道提出了新的课题。面对这种新情况,传媒如果仍一味地囿于原先内涵狭窄的报道方式,显然难以适应受众的新需求。 在这方面,有些媒体已先迈了一步,取得了良好的效果。去年6月,《经济日报》策划组织了一组“拉动夏日消费系列报道”,作为宣传“五一”假日经济的延续。该报让驻南方的记者北上,驻北方的记者南下,进行异地采访,通过他们不同的“眼”,折射出南方、北方夏日消费的特点、差异与存在的问题。同时,又在当月组织了有关专家、学者和经营者从商业、文化、旅游、教育、体育等多个角度对其进行讨论,并得出结论:消费多元化的休闲经济时代正向我们走来。使人们认识到假日消费并非只有旅游,而是呈现多元化、个人化的趋势,从而立体地展示了假日经济的深刻内涵。 为假日经济提供有效的中介信息。从前面所述的误区,我们发现,无效资讯的泛滥,使信息瓶颈的问题十分突出。消费者在哪里,他们的愿望是什么,市场能提供多少服务选择和多大的服务容量……这些信息,受众很难掌握。要改善这一状况,在“假日新闻”报道上要强化其服务功能,对一些焦点、热点问题给予密切的关注。 假日新闻的报道重点应放在受众对假日经济最重视的问题上。在这个层面上,媒体有四方面的文章可做。首先应把假日经济中最近动态、最新的消息,及时传递给受众。诸如商家转变观念,创新假日营销手段;不断改善服务条件,提高服务质量;完善法制,保护消费者权益以及倡导文明消费行为等等,在畅通信息上大做文章,以提高假日新闻的可读性。其次,可在“假日新闻”里提供一些景区的信息,例如各重点旅游城市的天气预报,交通运输的调整情况,酒店的住宿状况,旅游点的游人数量及活动项目等。这样既可以方便游客理性的作出选择,避免盲目性,又能保证假日旅游市场的有序、平稳。今年“五一”,这方面已有了比较成功的实践。再次,假日经济里有些收入较高的人愿意花钱去休闲,而另有一批人却认为这是一个挣钱的好机会。那么,谁来牵线搭桥,以开启这个假日的临时就业市场呢?媒体完全可以在假日新闻里开辟一个“职介”窗口,一方面方便了用人单位、打工者,提升了传媒自身的经济效益,另一方面又均衡了社会财富,对社会的稳定大有好处。最后,假日新闻要针对假日经济中出现的新情况和暴露的新问题,及时进行正确的舆论引导。仍以《经济日报》为例,去年9月,该报邀请了10位专家、学者、企业家和官员,对“假日消费价格该不该涨”这个问题,从“是市场调节还是政府调控”、“是质次价高还是价质相符”、“是狠捞一把还是持久繁荣”三个方面进行了深入的讨论,产生了很大的反响。促进假日经济与“第四产业”同步发展。随着闲暇时间的增多,精神、文化的需求为经济的发展孕育了新的空间,被称作“第四产业”的文化产业脱颖而出。文化产业与假日经济不是对立的,而是互为补充、相得益彰。一方面,文化产业对假日经济提出了新的需求,必须生产出更多的文化产品来满足人们的精神需要,这无形中拓展了假日经济的外延,有利于其向纵深发展。另一方面,从假日经济本身讲,即文化精神消费的经济,其消费的量和面是无限的;并且它所消费的物质占少数,而属于文化层面的消费是多数。可见,假日经济的健康、有序对文化产业的发展也是大有裨益的。 加强这方面的宣传,主要体现在三个层次上。首先应积极制造声势,以引起文化部门的注意。毕竟,该怎样增加文化项目、开拓文化市场、及对现有文化景观的利用与保护,都属于它的职权范围。其次要唤醒经营单位的文化消费意识。以假日旅游市场为例,有专家认为,文化是一种最好的风景,发展假日旅游业应做好地方传统文化和人文景观这两大文章。而目前许多旅游部门只顾赚钱,无暇顾及游客的文化消费要求。第三,提供各种文化活动的信息。如有些特别的演出,因没有得到有效的信息,所以知者寥寥。 有些传媒在此方面已做得不错。如有一家报纸刊发了一篇名为“知识旅游可一举多得”的评论,针对现在旅游者中青少年数额逐年攀升,而他们步入社会,急于了解生活、吸纳知识的背景,呼吁旅游部门要提高旅游市场的知识含量,组织科普、生态旅游,让他们在旅游中学习。此外,像晚上有哪些演出,节假日有些什么戏剧或音乐会,以及何处举办大型书市……这些问题已不再是媒体的稀客了。但不可否认,还有一些传媒没有意识到这一点,因此,要加强文化消费的宣传,促进假日经济与第四产业同步发展。在假日新闻的报道上,媒体还有很多工作可做。 假日经济论文:我国假日经济的效应及其可持续发展 摘要:本文从假日经济的现状入手,分析出我国假日经济存在着主导产业单一、区域发展不均衡,同时公众缺乏了解、商家反映不成熟而政府又欠缺引导的问题,基于假日经济对我国经济发展的作用,提出要从增强公众了解、加强宏观调控、增加城乡居民收入和创新假日经济发展方式几个方面克服消极影响,将假日经济的经济价值最大化。 关键词:中国假日经济;可持续发展;消费 一、假日经济对我国的效应分析 假日经济伴随“黄金周”的产生而出现,已成为现阶段消费市场新的增长点。它几乎涉及第三产业的全部行业,其最大的特点是集中性,人们在节假日期间集中购物和消费,给市场注入活力、带动市场发展,对我国经济发展有多方面贡献。 1、假日经济推动国民经济增长 从国家宏观角度来看,假日经济对我国经济的发展产生了很大的促进作用。根据模型Y=C+I+G,假日经济从消费、投资和政府支出三个方面都增加了国民经济收入。相关数据统计显示,当前在国家假期期间所实现的商品零售总额已占全年商品零售总额的2/3?q?。中国社会科学院农村发展研究所、社科文献出版社联合的农村绿皮书《中国农村经济形势分析和预测(2013)》指出,2012年,全国农村居民人均纯收入实际增长10.7%,农村居民恩格尔系数首次降至40%以下。表明人们拥有更多的财力去满足享受和发展的需求,人们的消费观念已发生改变。当今我国的外贸发展受到世界贸易摩擦的制约,投资过快又面临资源不均的阻碍,在这种情况下,启动国内消费、扩大国内市场的总需求对保持我国经济的可持续增长就具有重要作用,而假日经济发展是刺激国内消费、扩大消费内需的必要途径。假期中的闲暇时间推动了消费需求的增加,巨大的需求使商家瞄准了市场,它成为强有力的磁铁,引致了各个行业商家的投资,而旅游业等服务行业的乘数效应同时推进了整个国民经济水平的提升。 2、假日经济的发展有效缓解就业压力 假日经济刺激国民的消费需求转变,从以前的传统需求到现在的精神需求,促进了消费结构的转变升级。中国人口众多造成了我国的就业难问题,要解决这样的难题,需要改变中国劳动力的格局,而假日经济所带动的第三产业的发展无疑为解决就业难问题开启一道新的大门。节假日期间激增的居民消费需要大量的旅游、餐饮服务等产业的工作人员,这能够快速吸引大量的劳动力,拉动就业率迅速增长。另外,假日经济主要推动的第三产业对人才的准入门槛较低,为中下层提供了良好的就业机会。就业是居民取得收入的前提,所以缓解就业问题,就等于增加了居民收入,从而实现假日消费的良性循环。 3、假日经济拉动一系列相关产业齐头并进 居民消费是企业生产和盈利的前提,离开社会消费,企业就失去了获得利益的基础,也失去了再生产的意义。假日经济对于企业来说,实质为开拓市场,所以假日经济为企业提供了巨大商机,也为企业扩大生产提供了机会。每个行业的生产和发展都离不开与之相关的其他行业,因此假日经济是具有以“旅游经济为中心”、以相关产业发散为特点的发散经济,在假日期间旅游人数激增的同时,商场、宾馆、餐饮、娱乐场所等非出游项目也比平时更为火爆。 4、发展假期经济能够完善市场体系和调整产业结构 通过政府的宏观调控,健全成熟的假日经济市场体系将伴随着我国经济的进一步优化升级而产生。加快假日市场产业链建设,完善市场产业链,以旅游业为突破点,将各文化产业平民化,将从宏观上推进假日经济深层化内涵,丰富居民生活的同时,推动整体经济的持续健康发展。除此之外,我国正不断进行经济发展模式转型,由第二产业拉动经济发展向第一、第三产业拉动经济发展转变。假期经济的发展是旅游业、餐饮业、交通运输业等行业的发展,因此其发展有利于推动第三产业,从而改善我国经济结构,促进产业结构的调整。这促使了我国经济产业从单一化、物质化逐步向多元化和精神化发展,利于实现我国产业结构由第一、第二产业主导向第三产业及其相关的一系列产业主导的转变。 二、假日经济在我国可持续发展的障碍 假日经济在我国大热,但未必说明其势头大好,这火爆的背后也存在着诸多负面影响。例如扭曲正常的市场运行机制;其滞需效应、紊乱效应、腐败效应及懒惰效应等会直接影响到经济系统的稳定、有序运行;部分服务行业目光短浅、竭泽而渔,不合理分配资源等。假日经济在我国无法可持续发展的障碍主要有以下四点。 1、主导产业单一,区域发展不均衡 旅游业作为我国的假日经济的主导产业,对我国的商业、餐饮娱乐业等行业经济效益的增加有明显的拉动作用。但是旅游业仅可作为主导和牵引,仅仅依靠旅游业的发展带动假日经济增长明显是不够的,需要在发展旅游业的同时大力推进与之相关的行业的进步。有些地区难以突破产业单一化的瓶颈,仅以旅游业作为本地区经济发展的主力军,却忽视商业与餐饮娱乐业等相关行业带来的经济规模,导致主导产业发展后劲不足。另外,居民的消费地域存在一定的差异,农村市场与大城市、旅游城市脱节,农村消费市场的滞后会抑制我国整个社会经济发展,拉大城乡差距。 2、公众消费观念保守 由于经济发展迅速,基本政策变化快,我国公众未来预期存在担忧,认为未来收入水平存在不确定性。基于传统的保守观念,虽然收入有所增加,但相比较于消费和投资,人们更愿意选择储蓄,将收入放进银行等储蓄机构,作为未来子女教育和自己养老的保险金。在国家经济发展方式不断转变,第三产业逐渐占据主推动力的今天,激发消费市场推动力是至关重要的,而激活市场的根本出发点,正是调整经济结构,转变居民消费观念,引导消费持续、稳定增长。 3、商家对假日经济的反映不成熟 从消费市场来看,假日期间,许多商家都采用大幅度的折扣来吸引消费者,从而使得公众在短期内集中消费。但事实上,消费者也有自己的理性思考和判断,并没有因为折扣而激发出新的消费需求,只是将消费行为做了时间和区域上的调整。这样一来,虽然在假日期间,销售额大幅增加,但从长期来看,利润却有减少趋势。商家除了采用降价这种有副作用的促销方式外,并没有寻求到更好的引导消费的新式项目,缺乏创新机制。商家对假日经济反映的不成熟还表现在通过坑蒙拐骗等手段企图在假日期间谋取暴利、不考虑环境因素而盲目扩大规模等。 4、政府缺乏对节日消费的引导和管理 通常在假日前夕,政府有关部门都会一份“假日旅游预报”,但预报的内容对消费者的假日消费引导性并不强,只起到“出行建议”的作用,没有真正激发出消费者的假日消费需求。同时,景区基础设施和服务设备的不完善使得假日经济的发展受限,假日期间商家违法经营行为尤为恶劣,但政府相关部门对有关问题的解决往往存在滞后性,许多都会积压到节日后才能妥善处理。此外,假日经济使得交通运输压力突然加大,超负荷接待造成景区破坏、文物和环境保护受损,政府和企业无法快速适应假日消费给社会带来的变化,诸多因素相互作用,限制了假日经济的可持续发展。 三、促进我国假日经济持续发展的对策 基于假日经济对我国经济发展具有深刻影响和贡献,需要引导其持续健康发展,进而继续促进我国国民经济又好又快发展。假日经济的良性发展离不开明确的发展方向和坚实的发展基础,建议从以下四个方面入手。 1、增强公众对假日经济的了解 假日经济发展得当,则能刺激宏观经济回升,从而带动国民经济水平整体增长。节中各旅游圣地、消费场所人满为患,然而节后冷清、无人问津,究其原因在于我国民众对假日经济缺乏了解,现阶段假日经济的火爆主要表现在旅游和购物行业,但事实上这不是居民可以选择消费的全部,过分的集中会导致资源的短缺和不合理使用。公众在节假日也可选择走进图书馆提升自身修养,踏进体育馆锻炼体魄,多样化的休闲方式更是对假日经济长期持续发展的支持。 2、增加城乡居民收入,鼓励消费 假日经济的发展需要购买力的支撑,故促进居民收入稳步增长是假日经济得以持续发展的最基本条件。我国消费者消费心理偏保守,应通过消费鼓励政策改变消费者的消费观念和消费方式,同时增加居民收入和深入改革社会保障体系,改变居民消费预期,解除消费者的后顾之忧。在此政策中,需要对金字塔底层群众,即低收入群里施以特别关注,提高低收入群体的收入水平和生活水平,从而扩大假日经济的覆盖面和参与面。 3、加强对假日经济的宏观调控 假日经济综合性强、涉及行业领域广阔,其发展需要政府的宏观引导和管理。首先,政府应设立专门部门对假日经济进行科学规划,在“黄金周”前夕向公众提交有价值的报告以引导假日消费。其次,制定扶持假日经济发展的各项政策,完善旅游、交通、餐饮、文化等假日消费涉及领域的基础设施,提高假日消费服务水平。再次,运用政府力量不断改善假日消费环境,构筑良好的经济运行微观基础,引导各行各业诚信经营,形成良好的假日消费氛围,为消费者提供安全、舒适的消费环境。 4、创新假日经济发展方式 消费者普遍是理性的,且对休假的内容和质量有自己的要求。人们不会满足于“到此一游”的表面消费,而是要求高质量的休闲消费。相关产业要创新营销观念和手段,抓住假日经济的商机,学会“以节造市”,从消费者角度思考消费者的需求。商家要通过市场调查,找准切入点和目标群体,把握节假日营销技巧,推出符合消费者需要的新产品和新项目,从而在提高整体消费需求的同时,增加实际利润收入 假日经济论文:小议中国“假日经济”对经济的影响 摘 要:随着我国实行“五一”、“清明”、“十一”、“春节”等小长假制度,“假日经济便成为了人们”热议的话题。假日经济这个词在经济学教材上没有出现,但是它的威力不容小觑,面对一个个小长假,人们都希望过一个不同寻常的假期,各大商家们也正好抓住“黄金周”想方设法吸引消费者的眼球,如何才能赚取更多的利润而绞尽脑汁。本文,主要谈谈假日经济的概述,假日经济的成因及现状,假日经济所面临的问题及对策,“假日经济”对经济方面带来的影响。 关键词:假日经济;现状分析;经济影响 一、假日经济概述 假日经济是指人们在节假日集中消费,从而引起销售猛增、市场火爆的经济现象,是对与节假日集中消费 有关现象的概况和反映。因此,假日经济的实质就是假日消费经济。 根据需求层次的不同,假日消费的需求也不尽相同,分别有第一类,为了满足生理需要层次的消费如购买衣服、食物等;第二类,为了满足健康娱乐层次的消费如旅游、个人爱好、体育等;第三类,为了满足自身发展需要层次的消费如图书知识的技能学习活动;第四类,为了满足精神需要层次的消费如赠送礼品、公益活动等。第一类和平时的普通消费没有本质的区别,只是在时间上相对集中,后三类是在假日经济中较为集中的需要。根据供给方面来看,假日经济就主要与旅游、体育、娱乐、闲暇教育、兴趣爱好相关的闲暇产业有关。 二、假日经济的成因 第一,从社会的整个大背景来看,假日经济是国家为了刺激消费,国家上调工资,人们经过多年的储蓄积累有了一定的消费能力; 第二,从马斯洛的需求层次理论看,人们的需求从低层次逐渐向高层次,低层次的需要得到满足后就会追求更高层次的需要,因此生活方式和消费观念也会发生相应的改变。我国传统的是过节必在家里度过,随着人们的货币积呕累到一定程度,人们的观念也在发生变化,现在过节是鼓励外出旅游,既可以调节生活节奏,又可以增长见识。所以有了现在的旅游热、购物热、娱乐热。 第三,我国节日放假办法改革之后,消费者们有了时间和货币这个充分必要条件,将有钱与有闲统一起来,使得“假日经济”成为实现现代消费的重要方式。参与到旅游、娱乐、购物中去。 第四,随着现代生产力的发展,城市的生活格局发生了变化,人们的住宅逐步移向城市边缘以及郊区,使居住区与商业区相隔离,工作日人们忙着上班,没有时间进行购物,就把购物、娱乐、玩耍、休闲等消费全部集中到节假日,从而使得“假日经济”产生。 第五,根据中国人的消费心理来看,中国人传统观念就是重视节日消费,平时家庭的开支省吃俭用,过节时对外一定要讲排场,体体面面的,通过节日来显示家庭的富有、幸福、美满。对内是通过节日来增强家人的凝聚力、向心力。正是因为中国人重视节日,为消费提供动力,使得假日消费就变成现实。 三、假日经济的现状 经国务院批准我国2015年节假日全国安排是元旦(3天)、春节(7天)、清明节(3天)、劳动节(3天)、端午节(3天)、抗战胜利日(3天)、中秋节(2天)和国庆节(7天)。 从国务院的安排来看2015年的这些小黄金周、黄金周,已经度过的元旦、春节、清明节和劳动节我国的居民们在假日里的消费情况以及商家们在黄金周如何来吸引消费者的眼球而绞尽脑汁。 根据中国经济时报的数据可以看出中国银联1月4日的元旦假期银联卡跨行交易数据显示,与2014年元旦仅有一天假期相比较,今年的元旦三天小长假日均交易笔数同比增幅达到23%,其中1月1日当天,银联卡交易总笔数和总金额分别为7884万笔和1037亿元,成为了有史以来元旦的交易最高峰。银联卡的境外交易金额同比增长38%,交易笔数同步增长79%。数据显示,在元旦期间相比平时,餐饮、购物类交易笔数同比增幅均超过45%。 2015年春节长假期间,根据旅游局统计显示,探亲访友与旅游叠加,旅游需求旺盛,形成了出行高峰。上海市接待游客38027万人次,同比增长48%,旅游收入3749亿元,同比增长49%;江苏省纳入统计的12家景区共接待游客29808万人次,同步增长16%,事先旅游总收入962252万元,同步增长75%;山东省17市共接待游客14802万人次,按可比口径,增长119%,旅游综合收入1207亿元,同比增长158%;吉林省春节期间接待游客77089万人次,同比增长1553%;旅游总收入6182亿元,同比增长204%;湖南省共接待游客144217万人次,同比增长1818%;辽宁省同接待游客14784万人次,同比增长117%;旅游总收入1038亿元,同比增长124%。根据数据的显示我们可以看出出行旅游的人数、消费总的都在增加。 2015年五一小长假有数据陆续报道,我将对其中部分数据进行摘要,如三亚免税店小长假营业收入同比增长80%,客单价超预期;三亚免税店实现营业收入4186万元(日均1395万元),同比增长804%;购买人次9600人次,客单价达到4360元(超预期)。 各大商家在节假日也采用不同的营销手段吸引顾客的眼球,买就送,满就减等促销手段,刺激老百姓的消费神经,老百姓在平时对于住房、建材、家具、家电等都处于观望状态,争取在节假日享受折扣,这也就进一步促进了假日经济。 四、我国假日经济存在的问题 首先,我国的节假日消费都拉动了内需,普遍出现的是节假日疯狂的消费,给上班一族带来很大的压力,在假期大量购物、请客吃饭、旅游、娱乐消遣等样样都得花钱,印证了一句话就是“节日拼命花钱,节后拼命挣钱。” 其次,节假日外出消费的质量比平时差。这都源于节假日的人流太多,人员与管理不到位造成的。比如说,餐饮业节假日期间不论大小的食店都比平时的客人要多,工作量要大,而工作人员的精力是有限的,故照顾不周也不少见了。甚至在有些地方面对陌生的客人宰客,这个现象在三亚比较突出。 第三,由于法定节假日,高速公路免费政策放开,大量的家庭小轿车都开出进行自驾游,无形就造成车流量增加,交通拥堵,每次节假日期间网上都会报道某某地方出现几连环的交通事故,死亡人数等等信息。如果没有私家车的,坐公共汽车、火车等排队时间需要提前很久。 第四,节假日期间外出旅游,订机票、车票、住宿困难;游客素质较差,每次节假日期间都会在新闻上看到某某风景区出现垃圾多少。比如,2014年的五一小长假天安门广场环卫工人清扫垃圾1768吨。从这个数字就可以看出假日经济其实是不经济的。 五、解决假日经济存在问题的对策 第一,正确引导我国消费者的消费观,不要在节假日看到商家的营销手段、爱面子等就盲目的消费。第二,针对节假日服务质量差的问题,建议相关部分做好相应的管理工作,提高服务质量,享受真正的假日经济。第三,节假日时间太过集中,外出旅游客流量大,自驾游增多,交通拥堵甚至交通事故增多的情况,建议国家是否实行各单位自行制定小长假分流,交通部门随时负起相应的责任,减少交通堵塞,交通事故。 第四,旅游景区增设中低档的酒店,搞好规划涉及,实现景区分流。让景区能够更好的接待客人。旅游局也应该思考,旅游业不仅仅依靠小长假,还要制造出更多的景区亮点吸引游客,进行游客数量的限制。 第五,提高国民素质,到旅游景区不破坏那里的生态环境,不留下污染环境的废品,使生态环境得到保护,能够得以持续发展。 六、结语 假日经济是老百姓们在节假日里进行购物、娱乐、旅游等等方面的消费,尤其是在旅游方面拉动了我国内需,促进了经济的发展,让大家有了一种走出去的意识,出去学习知识,增长见识。我们要利用假日里的正确消费,促进经济增长,不要让假日经济变成了假日不经济。(作者单位:1.重庆市农业机械化学校;2.重庆财经职业学院) 假日经济论文:假日经济背景下广西民族传统体育的发展思路 【摘 要】 在假日经济背景下,广西民族传统体育以其独特丰富的形式和内涵,表现出巨大的经济效益和发展空间。今后的发展思路主要是:充分抓住旅游活动心理特征,加快广西民族传统体育文化的创新步伐;引进市场机制,推动民族传统体育资源的市场化和产业化;培养人才队伍,完善体育文化创新传承体系;充分发挥政府宏观调控职能,大力发展假日经济。 【关键词】 假日经济;广西;民族传统体育;发展思路 假日与体育有着密切的联系,假日的灵魂可以说是娱乐与休闲,而体育本身就是融娱乐、休闲、健身为一体的,因此,两者在一定程度或者本质上是相通的。作为体育重要组成部分的民族传统体育,其社会化和民族传承引起了不少学者的关注。如何在假日经济的背景下去开发利用广西的民族传统体育资源,推动其发展,使其成为带动广西经济发展的重要支柱呢?以假日经济为视角,根据广西民族传统体育目前的发展现状,把假日经济与广西民族传统体育合为一体,探寻假日经济背景下推动广西民族传统体育发展的相应对策,旨在为广西民族传统体育的发展开拓新路径,搭建新平台,从而使广西民族传统体育成为推动广西经济发展的重要组成部分。 一、假日经济的含义 假日经济是由于假日的出现和延长而产生的一种消费热点现象,是带动供给、带动市场、带动经济发展的一种系统经济模式,属于消费经济范畴。[1]随着人民生活水平的提高以及国家政策的制定与实施,人们参加运动的时间越来越多,参加的活动也越来越丰富。各种各样的活动都纳入了人们在假日里度过时间获得身心娱乐的范围。与此同时人们的消费方式也在不断改变,比如有的喜欢野营,有的喜欢爬山,有的喜欢旅游,有的喜欢参加体育活动等,这些都给假日经济带来了巨大的发展潜力,然而在这样的背景下假日经济也呈现出以下几种特点:首先,消费主体广泛的群体参与性。由于假日的延长和生活水平的提高,因而使得不同职业、不同年龄的人群都有现实的和潜在的消费需求。其次,消费时间的集中性和消费的阶段性,消费时间大多是在国家规定的节假日和双休日,休闲时间的增多和相对集中决定了消费的阶段性。再次,消费目的的多样性和消费指向的相对集中性,即不同的消费者以不同的物质和精神取向为目的,大多倾向于娱乐性强的享受型消费。 二、广西民族传统体育的发展现状分析 1、广西民族传统体育内容丰富,形式多样 部分广西民族传统体育项目一览表 由上表可以看出广西民族传统体育的内容非常丰富,形式也多种多样,在各个节日里广西人民都可以通过不同的体育活动来表达对美好生活的热爱和追求。同时,每个民族也有自己独特的节日和体育活动来表达对部族文化的传承和对部族特殊生活习俗的维护。 2、广西民族传统体育有着广泛的群众性 广西有苗族、壮族、彝族、瑶族等少数民族,民族的多样性表现出活动的多姿多彩和项目的多样化,同时各个少数民族都有着自己特殊的节日和特定的表演活动,他们根据本族的风俗习惯、兴趣爱好、文化基础,有目的、有计划地选择活动,带动自己本民族的人参加到本族的传统体育活动中来,通过丰富的活动来表达自己的需要和对生活的热爱。譬如广西隆林苗族的跳坡节通过一年一度的节日来展现爬坡杆、斗牛、芦笙等有趣的苗族传统体育活动,在这些活动中人们载歌载舞欢聚一堂,充分展现了苗族人民的精神风貌,同时通过这些有趣的活动也可以吸引大量的游客来此参观娱乐,从而使得国内外游客都对隆林的跳坡节赞誉有加,游客也是逐年增加。还有我们大家都熟悉的壮族布洛陀文化旅游节,在这个节日里有舞狮、抢花炮、抛绣球、打陀螺、摔跤、摩托箩拉等别具一格的民族体育活动,在这些活动中你会发现不同民族、不同年龄、不同性别的人都参与到其中,这些丰富有趣的民族体育活动展现了广西民族传统体育的魅力和广泛的群众性。 3、广西民族传统体育融娱乐、观赏、健身为一体 由于广西是一个多民族聚居的地区,而各个民族的传统体育项目往往把民族传统文化灌输到体育活动之中,因而广西的民族传统体育具有鲜明的娱乐性,它着重于身心上的自由和情感上的满足,多以自娱自乐、休闲的活动形式出现。譬如每年的农历正月初二至十五或三月三歌节,壮族儿女都会进行舞龙、舞狮、抛绣球等体育活动,时常会伴以歌舞,在活动中尽情欢乐。在这些活动中人们没有什么约束,也没有什么心理压力,他们有的是尽情的精神享受。其次,广西这些传统的体育活动与学校体育、竞技体育一样都是要求身体直接参与其中,都要消耗一定的身体能量,使人的机体得以锻炼,提高人体的健康水平,所以这些活动具有一定的健身性。再次,广西民族传统体育会像竞技体育一样给人们带来一种视觉上的美感,具有很高的观赏性,从而使得这些民族传统体育深受人们的喜爱。丰富的民族传统体育文化是广西人民日常生活的重要组成部分,集娱乐、健身、观赏为一体,体现着广西人民的精神风貌、生活情趣和民族个性,有着重要的社会文化价值和社会经济价值,因此,大力发展广西民族传统体育是假日经济迅速发展的一种必然趋势。 4、广西民族传统体育具有独特的文化内涵 在长期的发展过程中,广西各少数民族由于受其居住的地理、环境及民俗习惯的影响,逐渐形成了各种各样的具有本民族特色的文化体育活动。比如壮族的抛绣球、板鞋竞速、抢花炮、摔跤等,苗族的斗牛、芦笙等,彝族的斗牛、斗鸡、斗羊等传统体育活动都各具特色。这些活动都表现着自己本族的文化,像壮族的抛绣球反映壮族农耕文化特点;苗族的芦笙其实是一种乐具,体现了苗族人民的生活态度、民族性格、文化面貌、心理素质和伦理道德,同时也是表达苗族人民思想感情的纽带和奋进向上的精神支柱;在这些自娱自乐的活动中,不仅体现了本民族的体育文化,而且推动着自己民族传统体育文化的形成和发展。广西民族传统体育活动与民族习俗、宗教信仰、祭祀等紧密相连,与古老的历史、生活、生产环境也息息相关,经过岁月的洗礼逐步形成了独具特色的民族民间文化特点,不仅可以满足广西不同民族人们的心理需求和文化生活需要,而且可以满足来自不同地区人民的文化、身心需求。 三、假日经济对广西民族传统体育发展的影响 假日经济可以说就是在节假日里的一种消费现象。随着人们的消费观念的改变,人们不再一味沉迷于歌舞厅、KTV、溜冰场、运动场等,有时候人们更想到大自然中去体验生活的乐趣,尤其喜欢到一些民族文化内涵丰富的地区去旅游。广西作为一个多民族聚居的地区,拥有多彩的民族文化,无论是文化内涵还是旅游景点都吸引着大量的游客,这些都带动着广西假日经济的发展,而广西民族传统体育又是广西人民精神、文化和娱乐的一部分,因此可以说广西的民族传统体育是假日经济里面的一大特色产品。 1、假日经济的快速发展有利于广西民族传统体育的快速推广 随着节假日的不断增多,人们的生活水平不断提高,节假日消费成为主要消费。这种消费主流将会使假日经济达到一个更高地发展水平。人们面对都市生活的压力,更多会选择利用节假日到郊外旅游散心,这就为民族传统体育的推广和发展搭建了一个很好的平台,给广西的民族传统体育带来了巨大的发展机遇。 2、假日经济的快速发展有利于加快广西民族传统体育的市场化 由于假日经济的发展是由大量游客带动起来的,而广西民族传统体育作为广西假日经济里面的特色产品就必须满足游客的需求,同时也要根据市场的供求关系来改变自己的营销策略,只有这样才能成为市场上永销不衰的产品。因此,广西假日经济的迅速发展有利于加快推进广西民族传统体育的市场化进程。 3、假日经济的快速发展有利于加快广西民族传统体育的创新步伐 假日经济的快速发展给广西民族传统体育的发展创新提出了更高的要求。创新是广西民族传统体育发展进步的灵魂。广西民族传统体育必须在内容、形式、内涵等各方面不断创新,以适应假日经济发展过程中人们对休闲方式需求多样化的发展趋势。 四、假日经济促进广西民族传统体育发展的对策 1、充分抓住人们在旅游活动中的心理特征,加快广西民族传统体育文化的创新步伐 人们为什么要在节假日选择离开家到外面旅游呢?无非就是追求身心的放松。广西民族传统体育集娱乐、健身、休闲、观赏于一体,可以满足人们度假旅游的需要,游客可以根据自己的爱好和需求自觉地参与到这些活动中去。因此,我们必须抓住人们在旅游活动中的求知、求新、求乐、求动的心理特征,以此为标准,从活动内容、组织形式、文化内涵等各方面不断推进广西民族传统体育文化的创新发展。 2、引进市场机制,推动广西的民族传统体育资源的市场化和产业化 虽然近几年来广西的假日体育消费有了明显地提高,但是相对于发达地区,还是有些滞后与不足。这就要求我们要必须引进市场机制,运用市场,面向市场,依托市场,走市场化道路,运用市场这只“无形的手”合理配置各种体育资源要素,优化体育产品的结构,积极对外开放,引进外资,根据市场经济的一般规律开发民族传统体育消费产品,加快其产业化发展步伐和与其他产业相互融合的进程,这是当前市场经济对广西民族传统体育发展的必然要求,也是广西民族传统体育发展的时代特征。 3、培养人才队伍,完善广西民族传统体育文化的创新传承体系 广西民族传统体育是民族文化精华的一部分,在人们健身、娱乐、休闲、内心修养等方面都有无法取代的地位。广西民族传统体育的科学化、市场化、现代化、产业化是一个急需解决的问题,培养大量的优秀人才是解决这些问题的有效途径。假日经济背景下,广西民族传统体育文化的创新传承和科学发展需要培养一批在项目内容开发、项目市场运作等方面具有专业知识和专业技能的人才队伍,完善广西民族传统体育文化的创新传承体系。 4、加强宣传力度,使公众形成对广西民族传统体育的再认识 21世纪是一个信息畅通的时代。要想把广西的民族传统体育推广出去,有效宣传是必不可少的重要环节。随着社会的发展和人们休闲需求的提高,广西民族传统体育文化应该也必须不断创新,从活动内容、活动内涵和组织形式等各方面完善自身,迎合假日经济背景下的特殊需求,形成活动内容新颖、活动内涵丰富、活动形式多样的理想“产品”形象。因此,我们必须加强宣传力度,拓宽宣传渠道,在公众心中打造广西民族传统体育的新形象、新品牌,让更多的人知道她,喜欢她。 5、充分发挥政府宏观调控职能,大力发展假日经济 假日经济作为现代社会发展过程中的一种经济模式,是社会文明进步的一种体现,大力发展假日经济,对于促进经济社会快速和谐发展具有重要意义。广西民族传统体育是一笔丰富的文化旅游资源,其良好有序地发展不仅有利于整个广西的经济社会发展,而且有利于民族文化的传承和民族团结,更是广西与全国乃至与世界文化交流的窗口。因此建议政府相关部门把广西民族传统体育放到广西地区发展建设的高度上加以认识,根据广西民族传统体育项目的特点及各民族的的民族风情,加大宏观调控力度,大力发展假日经济,开发假日旅游资源,推动广西民族传统体育朝着科学化、健康化的方向发展。 五、结语 总之,广西拥有非常丰富的民族传统体育文化资源,在市场经济条件下,如果可以合理利用,必将发挥推动当地经济社会和谐发展的作用,假日经济就是一个很好的建设利用平台。在当前经济文化盛行的背景下,利用假日经济带来的历史机遇,不断推进广西民族传统体育文化的科学发展,这就要求我们必须认识到文化资源的欣赏和消费,不仅不会造成文化的匮乏,还可以促进文化的创造和刺激文化的繁荣。 【作者简介】 黎 珍(1964-)女,广西贵港人,副教授,研究方向:体育历史与文化、体育教育学. 刘其龙(1980-)男,河南南阳人,讲师,硕士,研究方向:社会体育与民族传统体育、学校体育学. 假日经济论文:如何更好地发展假日经济 假日经济是伴随着我国第一个“黄金周”而出现的。 1999年 9月,随着我国国民经济的发展,人民生活水平的提高,国家在经过一段时间的双休日试行后,决定增加广大劳动者的休闲时间,将春节、“五一”、“十一” 三个中国人民生活中最重要节日的休息时间延长为 7天,于是“黄金周”的概念应运而生。在广大老百姓心中,这是一个难得的旅游机会。所以在前几个“黄金周”到来之际,没有做好心理准备的广大消费者“一拥而上”,造成了公园、景点、名胜古迹“人满为患”,名山、秀水、风景名胜“怨声载道”,交通、住宿、旅行社“异常爆满”……美好的时光却没有得到美好的休闲享受。“假日经济”并不是一个经济学名词,但面对这一已客观存在于社会生活中的现象,我们不妨将假日经济定义为:人们利用假日集中购物、旅游等消费的行为带动供给增加、市场繁荣、经济发展的一种综合性经济模式。正确理解这一概念必须认识到,“假日经济”不能单纯理解为“节日经济”,更不仅仅是“旅游经济”。它包括旅游、休闲、娱乐三种形式,涉及到商品消费、旅游服务消费和文化消费三个领域。从更高的程度上讲,它作为一种休闲消费,既是劳动力价值的体现,又是劳动力价值的提升。 一、全面提升旅游业发展质量和效益 我国旅游业要通过深入实践科学发展观,推动旅游产业结构调整和发展方式的转变。要在更高层次推进“政府引导、企业主体、市场运作”的旅游发展战略,全面创新、突出特色、产业联动、强化品牌。着力坚持“五个结合”,实现旅游业新一轮的快速发展。一是把发展旅游业同产业结构优化升级结合起来。充分发挥旅游业关联度高、带动性强的特点,在“食、住、行、游、购、娱”六要素上,把市场和产业做得更加充分,整体推进,带动交通运输、城市建设、批发零售、住宿餐饮、文体娱乐等相关产业加快发展,促进产业结构优化升级。二是把发展旅游业同扩大对外开放结合起来。通过扩大旅游,大规模带动人流、物流、资金流、信息流的快速增长,有效地集聚人气、财气、名气,吸引更多的外商到我区投资兴业,带动我区经济快速发展。三是把发展旅游业同解决社会就业结合起来。旅游业是劳动密集型产业,就业容量大、经济效益好、社会功能强,是城乡就业的吸纳器和改善民生的助推器,具有良好的社会效益。要通过大力发展旅游业,创造更多的就业机会,为自治区经济社会的快速发展、构建和谐社会助推加力。四是把旅游业与建设文化大区结合起来。加快旅游创意文化的发展,用历史文化传说、民间神话故事、现代传媒手段把旅游产品包装起来,使之更加丰富多彩。积极培育旅游文化骨干企业,整合文化旅游资源,重点打造名胜旅游品牌,扩大优势品牌的影响力。五是把发展旅游业与保护生态环境结合起来。大力发展生态旅游,促进自然文化资源和生态环境的永续利用,形成资源节约、环境保护的产业结构增长方式和消费模式。生态旅游可以发展成为替代产业,有条件的地区还可以发展成主导产业,成为完善生态补偿机制的重要途径,使资源合理开发、永续利用,经济效益、社会效益和生态效益并重,实现旅游业的可持续发展。 二、进一步提高乡村旅游发展水平 在建设社会主义新农村的时候,我们应该大力发展乡村旅游,为广大农牧民增收致富开辟新的途径,促进城乡统筹发展。坚持把促进就业作为旅游业发展的重要目标,加大就业指导和培训力度。尤其在我区现有农家乐、牧家乐典型示范户的基础上,扩大区域范围,带动更多的农牧民开展农家牧家游,使更多的农牧民脱贫致富。旅游局应该加大对农家牧家游的支持力度,一方面要认真进行调研,进一步完善发展农家游、牧家游、林家游的指导意见;另一方面要在资金安排、人员培训上进行扶持,使我区农、牧、林家游迈上一个新的台阶。 发展乡村旅游会产生巨大的社会效益。对一个地区的社会系统各个部门都会产生促进作用,在物质上、精神上都会带来可观的效应。如乡村旅游可以使与之有关的食品、日用品、旅游商品、工艺品等乡镇企业得到发展;可以促进商品交换、商业繁荣、市场活跃;可以促进交通事业的发展,使闭塞的乡村对外开放,经济活跃;可以刺激当地农业的发展,特别是为旅游服务的农副产品、土特产品等将会得到较大的发展;改善乡村的生活环境,有利于加强农村精神文明建设,促进人口素质的提高。 三、加大旅游宣传活动,不断巩固和拓展客源市场 节假日到来之前,要与新闻媒体互动积极推出假日专题,介绍旅游资信,采撷各地风情,加大宣传力度,助威造市,唤起消费者假日消费的热情。假日经济热潮的出现,与新闻媒体的宣传报道是分不开的。假日期间,新闻媒体要及时报道各地假日消费的运转情况。公布各地信息,引导消费者合理流动,避免“黄金周”井喷现象的再次上演。当下时代是网络时代――互联网也应发挥其积极作用。各大网站要纷纷推出假日资讯,还可有专门的"旅游信息网"。在网上,可以了解到各种假日信息,做出合理的假日安排。出游前 ,上网查询已成为不少年轻人追求的时尚。假日后,应该请专家学者及时总结经验、吸取教训,为下一个消费高潮的来临做准备,想新点子、找对策。 四、强化旅游市场治理整顿,规范旅游市场秩序 严格贯彻落实《旅游服务质量提升纲要》,深入开展旅游服务质量提升活动,深化“品质旅游”活动,积极营造和谐的旅游氛围。加强黄金周、旅游旺季旅游联合执法检查,重拳打击黑社、黑车、黑导和欺客宰客行为。积极发挥旅游协会的作用,加强行业自律,引导行业健康发展。加大各媒体监督力度,鼓励各类媒体开展旅游服务质量采访调查活动,对旅游企业违规行为实时曝光。加大旅游安全检查力度,严防各类旅游事故特别是旅游车辆事故的发生。积极参与社会治安综合治理,开展平安旅游活动,着力打造最安全的旅游目的地。 五、打造我区旅游民族品牌 在刚刚结束的第五届中国(芜湖) 国际旅游商品博览会上,我区参展的皮囊壶系列、蒙古刀系列、皮雕画系列、金属丝编工艺品系列、民族服饰系列、皮毛动物系列和皮革制品系列都以独特的传统工艺和丰富的草原文化内涵的产品受到了大会和公众的赞赏,皮囊壶系列旅游商品被评为金奖。这反映出我区独具地域优势的旅游商品特色鲜明,草原文化气息浓郁,对游客有较大的吸引力。 旅游购物是旅游过程中不可或缺的要素之一。精美、称心、物化为旅游景点的旅游商品,不仅可以使游客完成愉悦的旅游过程,增加旅游的总体收入,还对旅游资源起到延伸宣传的作用;同时,旅游商品各环节的工作,解决了部分人员的就业问题,缓解了社会的就业压力。 随着旅游经济市场化的加快,近几年我区旅游商品有了较快的发展,从设计、生产、销售和游客的认知度方面都发生了较大的变化,突出表现在设计能力的增强与设计思路的开阔,民族文化内涵物化到旅游商品的意识加强,旅游商品的数量、品种增多等方面。我区的旅游购物收入逐年增长,皮囊壶、刀具等有特色的旅游商品,出现供不应求的局面。应从源头上抓起,把社会上设计能人的积极性充分调动起来,注重挖掘民族文化内涵与创新紧密结合,把我区丰富的民俗文化内涵物化到旅游商品的制作当中,只有挖掘设计出特色文化产品,才有可能树立我区旅游商品的品牌。旅游商品的开发既要高档次,又要注重大众化,必须注重旅游商品的特殊性,找好市场切入点,把握好旅游商品的特性。要根据市场价位决定生产成本,而不能依据成本决定价格,这样才能适应游客的基本要求。 六、严格执行带薪休假、强制休假、大小休假日等举措 针对假日消费节假日红红火火,节后“门前冷落鞍马稀”的特点,应该把眼光放的更宽更远一点,借助假日经济的东风,促使休闲产业的兴起。有些人认为假日经济是有限的,但人们的休闲娱乐的需求是无限的。从近年来的实践看,休假制度确实存在一些问题,主要是:目前已经实行年休假制度的仅是机关、事业单位和一部分团体、企业,还有相当一部分企业、团体以及有雇工的个体工商户没有实行年休假;在已经实行年休假制度的单位,由于工作繁忙等原因,许多职工实际上多年享受不到年休假待遇;职工因单位工作需要未能享受年休假的,也没有得到相应的经济补偿。建议成立由政府人事部门、劳动保障、工会、旅游局等部门组成督查办。对于单位不安排职工休年休假又不依照条例规定给予年休假工资报酬的,责令限期改正;对逾期不改正的,除责令该单位支付年休假工资报酬外,单位还应当按照年休假工资报酬的数额向职工加付赔偿金;对拒不支付年休假工资报酬、赔偿金的,属于公务员和参照公务员法管理的人员所在单位的,对直接负责的主管人员以及其他直接责任人员依法给予处分;属于其他单位的,由劳动保障部门、人事部门或者职工申请人民法院强制执行。 七、发展假日经济,提高居民收入是根本 制约假日经济增长的因素中首推当前城乡居民的较低的收入水平。没有强劲的购买力支撑,假日经济只能是昙花一现,终将成为空中楼阁,难以真正进入平常百姓的生活空间。要唤起他们极大的消费热情,背后必须有较高的收入水平作后盾。因此,提高城乡居民的收入水平,成为假日经济持续健康发展最基本的条件。 我国居民的收入还处于比较低的水平,居民消费还主要处在满足衣食住行等基本生活需求的水平上。没有居民较高收入的支撑,很难实现消费结构的升级,生存型消费就不可能转向发展型消费和享受型消费。只有在逐步提高城乡居民收入水平的基础上,假日经济才能稳步增长,步入良性的发展轨道。 八、必须把保护生态环境和历史文化资源作为旅游业发展的基本前提 良好的自然环境和珍贵的历史文化遗产是旅游业赖以生存和发展的资源基础。随着我国旅游业发展,资源环境压力不断加大,我们应该全面贯彻“保护与开发并重、开发服从保护”的原则,与环保、建设等部门建立工作机制,着力加强旅游资源保护,大力发展生态旅游。推进旅游小城镇建设,加强对旅游开发经营过程的监管,在全行业开展节能减排,积极倡导低碳旅游、绿色消费。实践证明,只有在旅游业发展中处理好保护与开发的关系,才能实现旅游业可持续发展,旅游促进生态文明建设的功能才能凸显。 假日经济论文:三亚假日经济广告策略分析 [摘要]假日经济是在国家扩大内需、刺激经济的条件下发展起来的。它反映了现代消费特点和市场经济的客观要求。本文旨在研究三亚广告营销的效果,针对中青年消费群体在假日经济中的选择产生的影响得出相应结论,揭示广告给三亚带来的效益,可以让三亚在假日经济背景下投放宣传广告时做到有的放矢。 [关键词]假日经济;假日消费;广告营销 1引言 改革开放已走过三十多个年头,三十年间,我国国民经济增长迅速,居民人均收入逐年提升,消费水平也随之提高,家庭消费步入结构转型阶段。居民消费由日常的“吃、穿、用”等物质消费向更高层次的休闲娱乐、文化教育、旅游消费等方面转变。根据国际衡量标准,我国城镇居民的消费已达到了小康水准,基本的生活需求已得到满足。2012年,我国GDP总额已居全球第二位,对外开放也在进一步扩大,居民的生活方式和消费观念也发生了相应变化。 2假日经济概述 投资、消费、出口被称为拉动国民经济增长的三驾马车。我国经济增长长期以来主要依靠的是投资与出口的带动。十七大报告指出,要把我国经济发展主要依靠投资、出口拉动转变为主要依靠投资、消费、出口协调带动,尤其强调了消费对于国民经济健康发展的重要性。假日经济的出现,鼓励居民利用一部分存款进行购物、旅游、娱乐等消费,有利于拉动内需的增长。 1999年9月,国家颁布了《国家年节及纪念日放假办法》,将春节、“五一”、“十一”三个中国人最重要的节日的休息时间延长为7天。2006年,我国对节假日休息时间再次进行调整,将清明、端午、中秋等中国人传统假日纳入公休体制,将“五一”长假缩短为3天。至此,全国法定有效带薪假日为11天,加上双休日,我国公休假日最长可达115天,约占全年的1/3。公休在普通百姓看来,是难得出行购物、旅游休闲的好时机,在商家眼里也就蕴含着无限的商机。据有关部门统计,1999年的国庆作为第一个旅游“黄金周”,长假七天由旅游带来的收益便高达114亿元。 三亚是一座热带海滨旅游城市,旅游业为其支柱产业,假日经济的产生同样为三亚旅游业的发展带来了契机。抓住假日经济的发展机遇,是促进三亚旅游业发展的一项重要举措。广告营销是较为常用的一种旅游宣传手段,而考量广告营销的效果,是检测广告宣传对三亚假日经济市场消费是否存在以此来调整广告营销的策略,做到有的放矢。 3三亚假日经济发展前景的SWOT分析 “假日经济”是中国调整节假日政策以后出现的一个新概念。假日经济的火暴给长久以来不是很景气的消费市场注入了活力、带来了生机。SWOT分别代表优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机遇(Opportunities)、挑战(Threats)四个英文单词,是企业在进行战略分析时考虑的四个因素,现已广泛运用于多种战略情况的分析。我们现在便利用SWOT分析法来对三亚假日经济前景进行简略分析。 3.1优势(Strengths) 3.1.1三亚拥有优良的旅游资源 三亚是我国唯一的热带海滨国际旅游城市,拥有充足的日照和迷人的热带海滨风光,被联合国誉为“世界最适合人类居住的城市”。三亚是首选度假过冬、疗养观光的目的地。夏季海滨度假也是优良选择,海滩洁净,不仅拥有中国最大的平民海湾――三亚湾,也有面向中高端市场的大东海、亚龙湾,新近开发的海棠湾又将建成一大批高星级酒店及相应的娱乐度假设施,特有的热带自然风光结合日益完善的旅游设施,都使三亚成为独具特色的度假胜地。如此热带海滨城市的旅游资源具备足够的吸引力。 3.1.2人们消费结构和消费观念的转变 假日经济的主要特点是集中消费的趋势越来越明显。我国经济发展迅速,人民可支配收入增多,已根本改变改革开放前以基础消费品为主的消费结构,中端消费已成主流。休闲消费成为现代消费方式的主流,即旅游、娱乐、购物等。在北京、上海、广州这样的一线城市,越来越多的人倾向于接受或尝试旅游等休闲消费模式,这种消费观念也随着经济的发展扩散到二线或中等城市中去,拥有购买力和购买意愿是促使假日经济发展的根本动力。 3.2劣势(Weaknesses) 3.2.1距离目标市场的距离较远 三亚作为一座国际化的旅游城市,在国内目标市场定位于大中城市有消费能力的中青年消费团体。位于中国最南端的三亚和目标市场北京、上海、广州等城市之间的距离较远,交通的便利性成为很重要的制约因素。目前旅游者到达三亚的交通方式以火车和航空客运为主,而飞机因其便利性,成为众多游客的首选。陆路运输上,由于没有修建跨海大桥,火车和客车都需要经过轮渡,给交通便利性造成了一定的障碍。空运方面,机票价位浮动较大,旺季居高不下,是影响有出行计划的游客的因素之一。选择海运来三亚的游客多为邮轮出行,票价较为高昂,使得它的受众群体目前较窄,多集中于中高端消费群体。 3.2.2基础设施有待完善 虽然三亚长久以来一直是一座旅游城市,但是相应的旅游配套设施建设并不够完善。酒店建设呈现漏斗状,中端水平酒店的建设供给不足,高端重复建设现象较严重。三亚目前开发较完善的海湾分别为三亚湾、大东海、亚龙湾,其中亚龙湾作为高端度假区域,五星级酒店的建设密度之大,为全国之首,新开发的海棠湾等海湾仍在大规模建设高星级酒店。而中端市场目前却存在开发不足的现状。此外,旅游旺季,交通系统运转不畅等问题也是基础建设面临的重要课题。 3.3机遇(Opportunities) 海南岛作为中国南海的门户,一直是国家重点发展的对象。 20世纪八九十年代的“孔雀东南飞”,大批人才前往海南进行开发建设。2009年,中国将“海南国际旅游岛”建设上升为国家战略,这对海南是一个全新的发展契机,对三亚而言同样是难得的机遇。国家给予了很多政策优惠,为三亚发展假日经济市场提供有利条件。 面对消费向节假日集中的趋势,面对假日经济越来越热的趋势,尝试应树立全新的假日经济营销理念。国家对房地产市场的调控使得住房地产市场持续低迷,房企开始将大量资金改投其他经济项目,其中文化、旅游市场是投资热点,三亚作为国际旅游海滨城市,也成为投资商的宠儿。国内知名地产商、财团纷纷将目光转向方兴未艾的文化、旅游市场,将文化与旅游结合开发新的旅游产品,是目前投资者青睐的投资方式之一。例如新建于海棠湾的万达影视广场,是为推广宣传舞台剧《海棠秀》而专门建造的旅游地产项目,目前正处在运行初期,在三亚旅游淡季吸引了大批散客前往观看。类似这样的旅游产品开发将是三亚未来发展的重要模块。 3.4挑战(Threats) 3.4.1收入水平的制约 消费的原动力在于收入的增加,没有足够的购买力,假日经济的发展只能是短期效应,难以维持长久动力,更难进入人们的日常生活消费。而居民的收入水平受国家整体收入水平的制约,我国经济虽发展迅速,但面临着收入差距拉大、社会保障不健全、教育开支较大等一系列收入问题。假日经济的消费主体应为受假日影响较大的工薪阶层。有限的收入需应对种类繁多开销,但是他们的收入常被高估,因此如何设计出符合这个群体需求的消费项目,设计出能够吸引他们的广告,将是三亚发展假日经济的一个重要课题。 3.4.2周边旅游城市的竞争 三亚虽为全国唯一的热带海滨度假城市,但是位于海南岛的其他一些旅游城市也在迎头赶上,而国内西南、东南海域的海滨度假城市也在积极迎接挑战,竞争日趋激烈。同在海南岛的博鳌、琼海都在国际旅游岛的建设中有所建树。博鳌亚洲经济论坛的召开越来越受到国际社会的关注,虽然与会领导人大多经三亚再到博鳌,但是博鳌的确开始创立起了自己的品牌,并在国际上享有知名度。广西的北海海滨旅游业在蓬勃发展之中。三亚不仅面对来自国内市场的竞争,也面对国际竞争的压力,如泰国普吉岛、日本冲绳、韩国济州岛,都是三亚周边强有力的竞争对手。 4假日经济下对中青年消费者广告营销的效果分析 如何最大限度地挖掘假日消费市场的潜力,产生更大的经济效益是摆在企业家面前的一项主要课题。广告营销是常用的营销手段之一,三亚在假日经济中,广告营销带来了多少利益份额,在三亚假日经济的发展过程中,广告营销是否达到了应有的效果,这些是本文将要讨论的重点问题。本文采用以下两个计算模型,来衡量广告营销效果。 笔者采取的是抽样调查方法,方式为问卷调查。共发放问卷300份,回收有效问卷182份,因此本文所采用的样本基数为182。 4.1PFA购买率分析 沃尔夫“PFA”评估模型实际上是把理夫斯的“使用牵引率”模型进一步细化,它是通过询问调查方法,将被调查者划分为接触广告与非接触广告两大群体,进而甄别购买者与非购买者人数,由此测量“因广告而带来的销售效果”。 在调查询问时,首先要确知消费者是否看到或听到有关三亚旅游或三亚其他信息的广告,然后再询问是否在三亚进行过假日消费,然后将所得数据列示出来,取得确切数据后,可计算PFA指标。 斯塔齐认为,看到广告与购买商品之间不一定有直接的因果关系,看过广告且购买广告商品的人中,不一定都是受广告刺激而购买的。广告销售效果应剔除看到广告但非广告刺激而购买的情况。那么,这部分的百分比如何确定呢?斯塔齐以未看到广告者中却采取购买行动的百分比看做是看到广告者中“非因广告刺激而购买”的比重,因此,从看到广告而购买者中减去未看到广告者中却采取购买行动的百分比,剩下的就是“纯广告销售效果”。 4.3影响因素分析 从问卷调查的分析结果,可以看出三亚假日经济市场广告营销效果的高低,同时可以总结出影响广告营销效果的相关因素。 4.3.1广告内容 广告的内容是支撑整个广告存在的基础。在三亚假日经济广告营销效果的问卷调查中,PFA的购买率为0.20,总体PFA比率为0.15,所有购买者PFA比率为0.46。 调查显示,消费者大多对三亚景点宣传表现出较大的兴趣和关注度,最期待看到的是三亚景点宣传。其中,较多的被调查者都希望能够同时看到三亚多个景点的宣传,从而对三亚整体概况有较为全面的了解。很多没有来过三亚旅游的被调查者表示,其对三亚旅游资源的了解程度多停留在刻板印象,很多广告宣传都是关于酒店度假村等,对三亚的景点知之甚少。所以消费者很期待看到三亚除“天涯海角”外,其他的旅游景点信息。 4.3.2广告投放力度 在被调查的消费者,接触最多的媒体是网络,其次为电视。消费者接触的有关三亚的广告基本来自电视,以电视宣传片、影视作品广告植入两类为主。网络传播的广告多是酒店度假村的相关信息,缺少针对三亚整个城市进行宣传的广告。而电视广告中,影视作品植入广告通常能收到较好的效果,如2010年的贺岁电影《非诚勿扰》的热映,使得片中出现的三亚亚龙湾国家森林公园也迅速蹿红,获得相当高的知名度,不少游客慕名而来,都是为了一览影片中出现的美丽风光。 4.3.3广告针对性 目前市场上投放的有关三亚的广告,专门针对假日经济市场进行制作的数量极少,多为城市宣传或酒店广告,缺乏针对性。消费者在面对种类繁多的广告时,会选择性地接受信息,因此对重复性较高的广告内容会采取忽略排除的态度,广告也因此达不到预期效果。现代营销不只是创造产品和服务,并把适销对路的产品和服务送达目标顾客手中,而更应注重创造顾客、培养需求、扩大需求并维护需求的稳定增长。 5假日经济下三亚广告营销的建议与对策 营销创新就是根据营销环境的变化情况,并结合企业自身的资源条件和经营实力,寻求营销要素某一方面或一系列的突破或变革的过程。广告营销也不例外。 5.1改进广告内容 参与填写问卷调查的消费者,最希望看到的是三亚相关景点宣传介绍,紧随其后的是城市宣传,而对酒店度假村等信息关注并不高。而现在投放于市场上的广告,数量最多的是三亚酒店宣传。营销的效益来自于企业的产品、服务同顾客进行相互满足的交换,而顾客需求能否获得满足是这种交换关系的基础。 三亚的旅游业产值是三亚最主要的收入来源,虽然广告投放与企业的生产经营规划密切相关,但是这事关三亚整体假日市场经济的发展,各自为政不如整合资源,集中攻破,针对消费者感兴趣的方向进行广告内容的修改投放。只有吸引到消费者前往三亚,才能产生相应的消费。 5.2网络广告营销 在传统旅游营销中,旅游信息传递渠道不通畅,信息的失真率高是影响旅游营销发展的“瓶颈”,近几年随着互联网的迅速普及,这一问题得到一定程度的解决。网络现已成为和传统媒体并驾齐驱的一种传播渠道,甚至在一些方面的影响力超过传统传播媒介。网络营销是建立在互联网络的基础上,借助联机网络、电脑通信和数字交互媒体所进行的营销活动。为满足假日消费的多元化、个性化需求以“4C营销理论”为基础,利用互联网技术和功能,最大功能。最大限度地满足客户需求以开拓市场、增加赢利为目标的经营过程,是现有的营销体系有力的补充。 网络是被调查者接触最多的媒体,其次是电视、报纸。网络的受众群体十分庞大,因此加大在网络上的广告营销,目标受众群体也将大量提升。 5.3提高广告针对性 不少受众群体反映有关三亚的广告内容同质化太明显,很多酒店、景点的宣传大同小异,缺乏针对性,消费者通常只是停留在观赏风光介绍的层面,却较难产生购买欲望。这一方面的问题不仅涉及广告宣传内容,也涉及广告宣传方式、宣传的时间等。调整三亚广告宣传内容、方式、时间,有针对性地面向不同消费群体进行广告设计开发宣传,不仅吸引顾客,更应潜移默化地通过广告培养一批具有相对忠诚度的顾客,满足顾客的需求,实现顾客稳定性。 6结论 综上所述,三亚假日经济发展优势和机遇大于劣势,拥有良好的发展前景。目前假日经济市场的营销手段从无序到有序,从盲目到理智,但仍需不断探索和创新。 (1)三亚假日经济广告营销为想了解三亚的消费者提供了一个很好的窗口,更是一个三亚展现城市吸引力的良好平台。 (2)三亚广告营销目前仍存在一些问题,广告营销的范围缺乏专业的针对性,容易造成重复宣传和受众审美疲劳。 (3)在已有的广告营销中,广告对引起消费者消费意愿起到了极大的推动作用,这是不容忽视的。 (4)因此做好三亚假日经济的广告营销,能强有力推动三亚假日经济的发展。 假日经济为拉动我国内需增长作出了巨大贡献,针对假日经济市场的营销手段纷繁复杂,本文针对三亚广告营销进行了相应的分析并提出了一定的建议对策。 假日经济论文:旅游企业如何针对“假日经济”调整经营管理初探 作者简介:叶凌波(1982―),男,瑶族,籍贯:湖南永州,本科,助教,主要从事旅游与酒店管理教学工作 摘 要:随着人们生活水平的提高,旅游业也随之受到了重视,特别是在国家宏观地调整了节假日之后,逐渐形成了旅游黄金周,而这种“假日经济”间接地促进了旅游业的发展。本文简单地探讨“假日经济”对旅游企业经营管理的重要性。 关键词:假日经济;旅游;管理 假日经济始于1999年,通过中央国务院的宏观调整,利用对节假日上移下借的方法所形成的结果,通过这个国策,人们的节假日不仅仅再是一两天了,而是累计成了七天之多,也就是人们常说的黄金周。对于比较长的假期,也就是黄金周,人们往往都会抓紧时间进行旅游活动,这也是为什么称为旅游黄金周的原因。人们的外出旅游,最大限度地带动了消费市场的发展,这种属于远距离的出游与旅游者在平日里、周末里所进行的短距离的、短期的旅游有着本质的区别。而旅游企业,必须及时、准确地认识这一点、认识到“假日经济”的重要性,做好相关的经营管理,才能够抓住机遇、获得更好的发展。 1.“假日经济”的产生以及对旅游业的影响 从我国的社会背景来看:第一,我国政府为了扩大内需、刺激人们积极地进行消费活动,已经先后8次降低了银行的存款利率,使得越来越多的人们更愿意将存款用于旅游休闲等等方面;第二,这几年以来,国家相继的上调了人们的收入,而收入的增加会直接促进人们购买力的提高;第三,就目前中国的经济形式来看,我国已经不再是单纯的依靠个人的努力而得到良性运行的状态了,也就是说增加假期已经是非常必要的了。而在这种情形下,国家不断的修订节假日的放假措施,增加了法定的公共节假日,从而为人们的旅游、消费提供了大量的时间。除此之外,从人们的消费观念来看:第一,节假日的经济消费,一直都是中国人非常重视的节庆消费产物,完全的符合中国人自古以来重视节庆的传统文化习惯;第二,随着我国经济的发展,人们的收入已经得到了提高,从而也带来了消费观念的转变,人们的需求已经从最基本的维持温饱、生存发展转换为追求更高质量的生活,所以利用节假日的时间,走出家门进行旅游休闲活动,追求精神上的生活享受,已经逐渐的成为了一种潮流;第三,随着生活、工作的现代化,人们的压力不断增加,而人们在日常紧张、繁忙的工作之余,更加渴望能够在节假日期间充分放松,缓解精神的压力,充分的享受一下美好的人生。总而言之,随着社会经济的快速发展,人们的生活水平、质量得到了提高,而且经过了国家的宏观调控,人们的消费心理也渐渐的变得成熟起来。对于黄金周,人们更多的是选择外出旅游,既能够开拓视野,又帮助减轻了工作、生活的压力。 2.假日经济为旅游业带来的发展空间 2.1交通运输 根据相关的数据显示,在去年的国庆期间,仅仅是铁路部门就多收入了高达20多亿元左右。其实在节假日期间,交通的运输问题都会形成空前的繁忙现象,几乎所有开往旅游胜地的航班、火车、客车都是满座的,不仅如此,相关的运输部门甚至还增加了大量的旅游线路。除此之外,随着人们生活水平、质量的不断提高,自驾游也是一个非常重要的交通运输方式。由此可以看出,假日经济的确为旅游企业带来了非常大的商机,促进了旅游业的发展。 2.2饮食 如果说人们外出旅游的重要载体是运输的条件,那么在旅游期间更不可避免的就是饮食的问题了。在节假日期间,因为旅游人数的猛烈增多,往往会带动旅游地的餐饮业发展,而特色的餐饮就更受欢迎了。比如说在南京的夫子庙,其附近各大餐馆的营业额在节假日期间往往会高出平日营业额的2~3倍,而新疆的哈密瓜、葡萄干、烤全羊,海南、广州等地的海鲜食品等等,更是受到消费者的喜爱。 3.面对“假日经济”,旅游企业的经营管理措施 3.1以客户、员工为中心 “假日经济”所带来的旅游旺季,对于旅游企业来说,是一个非常重要的机遇,而如何才能够把握好这个机遇,是非常值得旅游企业关注的。而旅游企业以客户为中心,积极的为客户提供亲切的、完善的服务,能够有效提高客户的满意度。但是,以客户为中心,并不只是一个口号,需要旅游企业切实的从细节中表现出来:首先,旅游企业应该建立好自身的网页,并以此为重要的交流平台,比如说在即将进入节假日的时候,积极策划多个新的方案,以供旅游者、自主选择;其次,在进行旅游活动的过程中,旅游企业要给予旅游者无微不至的服务,尽量满足旅游者提出的要求;最后,则是要建立好完善的信息反馈系统,这样才能够帮助旅游企业及时了解到自身的不足,并做出相应的改革。除了要以客户为中心之外,旅游企业还必须充分认识员工这个重要的因素,毕竟在进行旅游活动的过程中,是员工与旅游者的直接接触,而且服务的质量往往取决于服务机构或者是企业工作人员的资源质量,对于服务设施等等硬件,其质量的提高具有刚性,受到经济技术水平的严重制约,所以应该着重于提高包括经营管理人员在内的工作人员的素质。正是因为这样,旅游企业首先必须将员工看作是内部的客户,只有先满足内部客户的要求,才能够使得这些内部的客户在工作的时候,表现出最佳的状态。尤其是近来越来越多的导游与旅游者之间所发生的冲突,既违背了旅游业的相关行规,又影响了旅游企业的形象、声誉,可以说严重的影响了旅游企业乃至整个旅游业的良性发展。所以说,旅游企业在处理员工问题的时候,必须有自身的完善的、健全的行为制度以及激励员工、鞭策员工的奖励机制,既要规范员工的言行,又要积极的调动好员工的工作积极性,比如说旅游企业的领导者要给予员工应该有的尊重;为企业的员工精心的设计工作、创造愉快的工作环境;创造能够让员工发挥出自身聪明才智客观条件;给予员工发展、提升自己的机会。而这些的最终目的,都是为了以满意的员工去争取到满意的客户,从而促进旅游企业的发展。 3.2提高旅游产品质量 不仅仅是商品才有质量的要求,旅游活动也同样存在着质量高低的衡量,而且质量,可以说是旅游企业的生命、源泉。旅游的消费,作为满足人们精神需要的一种更高层次的消费活动,对于质量的要求更应该是非常严格的,对于向旅游者提供服务产品的旅游企业来说,只有提高旅游服务的质量、提高旅游产品的质量,才能够确保企业的良好信誉,而信誉更是旅游企业增加经济效益、获得经济利润的根本保证。比如说旅游企业应该大力推行旅游定点制度,选择服务质量好、信誉佳的餐厅、商店、宾馆、旅行社作为旅游定点的企业,并推荐给广大的旅游者。 4.结语 总而言之,旅游产生的必要条件之一是时间,如今假日经济的兴起,对旅游业支配与促进作用也逐渐明朗化了“。假日经济”对于旅游业来说,是一个非常重要的机遇,旅游企业只有积极地把握好这个机遇,做好自身的经营管理工作,才能够促进自身企业的生存、发展。(作者单位:湖南工程职业技术学院) 假日经济论文:假日经济的负面影响及缓解方式探析 摘 要 作为节假日内集中消费、集中购物,从而引发市场供给以及经济发展的一种系统经济模式,假日经济带来了人流、物流以及资金流的大幅度集中与流动,大大促进了经济的发展,然而,另一方面,假日经济的负面影响也不可小觑,笔者探究了假日经济的反面效应并提出了缓解的方式。 关键词 假日经济 负面影响 缓解方式 一、引言 假日经济是一种休闲消费,一定意义上来说,更多倾向于生活消费。仅2011年4月30日至5月2日,国内重点零售企业销售额同比增长19.7%,日均销售额比节前(4月29日)增长51.2%。同年中秋,仅通过团购买月饼的人就超出142万,销售额达到7809万元,消费者对于聚会用餐、旅游、服饰、美容、电子产品及大宗商品等的购买更是异常火爆,给消费者带来更多体验,商家也获取了更多的经济利益。然而,假日经济是否真的对消费者、商家都有益无害么?笔者从负面影响出发,探讨假日经济引发问题的解决途径。 二、假日经济的负面效应 (一)对商家而言,这种集中销售的替代效应十分显著 首先,由于施行假日制度,不少非生活消费、服务类的企业均在节假日期间关闭,例如每逢假日股市休市,一些生产型的企业全部休假。这在一定程度上导致了经济体的落后。据有关资料显示,由于大量生产与消费都更加集中进行,由此引发替代效应,即原本应日常开销的产品与服务,消费者都等到假日才进行,这在总体上并不一定增加产业发展速度。如国家旅游局的相关统计数据表明,实施黄金周后,整体旅游的收入增长率未升反降,达到10%。而一旦假日遇到天气状况,则很容易让人们取消出行,如北京2011年中秋期间的旅游收入不及去年同期的一半。其它一些非假日产业,则下滑更加明显。 此外,为了能在假日如端午、中秋、黄金周销售更多产品,各大商家往往使出全身解数,开展产品数量折扣与价格折扣,他们一方面要大量囤货,另一方面需强化促销,由此商品的利润空间减少,节日期间的各种大清仓、甩卖,往往会透支企业持续发展的能力。另外,节假日期间的很多打折,只不过是商家处理“陈旧商品”的一种方式,也阻碍他们进一步创新与研发。 (二)对广大工薪阶层而言,期待效应十分明显 假期是对紧张忙碌的日常性工作的统一放松,长假往往让人充满了期待,例如在十一国庆节之前,有很多人提前两个月做好了节间规划,他们无法安心工作,整日想着何时休假。一旦休假完毕,过度的放松让他们难以很快进入工作状态,便又开始憧憬下一次的假日,这种期待效应带来的同样是懒惰效应,广大员工无心工作,效率低下。 (三)对整个社会发展而言,集中性消费带来的压力十分突出 假日经济的发展同时也带来了一些社会压力,由于私家车不断增多,同时假日出行的交通压力极大,一些特大交通事故往往也这个时候发生最多,如湖南邵阳的9.9翻船事件,人员伤亡十分惨重,这也一定程度上与严重超载有关。其次,由于大量人员集中消费,无论旅游景点还是大型商场等,都面临很大的清理压力,一些消费者不注意公众环境,造成垃圾泛滥、破坏景区与商场形象,影响公共生存空间的空气质量等。第三,公共管理的成本增大,为了更好地疏导交通、减少环境污染、确保假日治安,政府往往需要投入大量的人力、物力及资金,这种集中式的投放,显然也不利于公共事业的长期稳定发展。 三、假日经济负面效应的缓解方式探析 (一)强化信息的公开与沟通 假日期间,人们往往对自己的旅游、消费等有一定的偏好,而这种偏好很容易引发部分旅游景点爆满,一些旅游景点却门可罗雀。这就需要一些公共调研机构或社会公益实体,主动承担起信息公布的责任,让广大游客能够适度根据自身状况进行调配,将旅游类产品消费的状况进行集中统计,由此促进假日期间各景点的人流平衡,真正综合提升经济带动力。 其次,广大商家可开展商品的预约及信息预告制度。为支持消费者出行,减少他们节前节后的压力,国内的生产、生活以及服务类企业可积极学习他国先进经验,建立起凭号预约制度,从而为消费者做好假日安排,避免节前节后的焦虑,这些信息都可以通过公共媒体,如网络、电视、广播进行循环播出,减少假日期间的集中拥堵,方便消费且降低心理压力。 (二)鼓励市场使用价格杠杆适度调节 假日期间,商品的哄抢现象十分严重,一些大型的商场价格折扣很低,吸引大量人流,某些景点也实行套票、团购制度,这也使得人们集中出行、集中购物,引发供需不平衡的系列问题。政府可对广大商家进行适度引导,盲目追求销量,最终带来的并不一定是利润的提升,选择好合适的商品定位,制定合理的价格,错开高中低端三种市场,对于有序的竞争很有帮助。价格应成为市场的一个反映器,也是生产与消费的一个调节杠杆,鼓励收入水平高的人进行高端消费,合理且针对性地应用“撇脂定价”与“渗透定价”,让市场来缓解集中消费的压力。 (三)加大假日期间的协调与疏导 假日一方面推动了生产与流通,另一方面却不可避免地引发了大量社会问题。政府部门应积极建立起假日协调机构,缓解这些压力,增大应急状况的管理水平,从而真正调动各方面力量,积极做好扩容、疏导和安全防范工作,健全环卫设施,加强城市公共卫生管理,实现政府的服务职能。
网络广告设计论文:网络广告设计数字游戏研究 著名传播学家马歇尔•麦克卢汉说:“游戏是作为我们心灵生活的戏剧模式,为各种具体的紧张情绪提供发泄的机会。而情绪发泄的最有效的方式,就是愉悦和狂迷。”[1]游戏以消遣娱乐的方式为广大玩家带来情感发泄和心理愉悦,数字游戏广告则借用此机会悄然推销企业的品牌和商品、服务信息。数字游戏广告最早是借鉴电影或电视中插播广告的形式而产生,又因游戏的娱乐性备受广大用户欢迎,因此,数字游戏广告亦容易给用户留下深刻的印象。早期的数字游戏广告通过直接置入游戏而一度被玩家所抵触,而数字游戏与广告的完美结合则显得尤为重要。一般人看来,数字游戏的玩家都是以未成年人为主,且影响未成年人健康成长而被社会公众所抵触,据美国娱乐软件协会(EntertainmentSoftwareAssociation,简称ESA)的数据显示,目前美国的游戏玩家平均年龄为37岁,18岁以上的玩家占82%,玩家为女性的占42%,而我国游戏玩家平均年龄亦达到27岁,玩家中大专及以上学历的占42%,数字游戏现已呈现出高学历、高收入、高职位的“三高”特点,“三高”已经成为当前我国数字游戏的主力军,同时游戏玩家具有较高的消费能力。[2]因此,广告与数字游戏的结合能够找到并遴选潜在的消费群体,具备深度开发的基础。 一、基于数字游戏的网络广告设计的主要特征 基于数字游戏的网络广告和其它网络广告相比最大的特点在于其娱乐性,因此,数字游戏广告的接受程度高于其它媒体广告形式。数字游戏广告是以网络游戏为平台,以互动娱乐为手段,将游戏玩家视为对象,把广告置入游戏中宣传品牌形象、传播产品信息,最终达到娱乐和传播双重目的。数字游戏广告一般分为为企业定制游戏和植入广告游戏两种,随着数字游戏广告的不断发展,线上、线下互动共同完成广告宣传也成为现代数字游戏广告的新形式。数字游戏与广告相结合发展时间虽然不长,但完美的传播效果和良好的口碑受到实力雄厚的广告主的青睐,在业界和学界中受到高度关注,势必在市场营销和媒体竞争中掀起新一轮的争夺战,是继网络动画广告之后又一新的网络广告形式,开启未来网络广告设计的新时代。依托于数字游戏平台的数字游戏广告以树立品牌和促销产品为营销目的,在广告传播方面表现为:(1)游戏的操控性让广告传播具有更强的互动性。游戏世界中,每个用户都在扮演着一个虚拟现实的角色,角色具有强烈的自我表现性,他们在判断、选择、决策和行动中充分展现出游戏的个性特征,比在现实生活中更加大胆和夸张。主动沟通和交流加强了广告传播的互动性,信息传播力度更大。(2)游戏的定位对游戏广告传播起到精准的界定作用。数字游戏媒介具有受众高度集中的特点,作为广告新的承载媒介更易于实现广告信息传播,广告主可根据游戏玩家的各种特征和喜好做更精确的广告投放,设计的广告定位准确性更高。(3)游戏的娱乐性让游戏广告富有更多积极用户体验。游戏的本质是用户全程主动参与娱乐性活动,用户享受游戏的同时亦是体验广告过程。数字游戏将广告的品牌和产品与游戏合为一体,广告内容成了用户消遣娱乐的内容,广告拥有了更多娱乐的味道,它打消了用户对广告的抵触情绪。[3] 二、当前数字游戏广告面临的困境 数字游戏广告以得天独厚的优势备受广告主的青睐,急速发展的同时也存在着不足。一是负面舆论抑制游戏广告的发展。游戏被定性为不良习惯的负面印象长期以来影响着青少年的成长,它与广告相结合之间的关系非常微妙,处理不当则容易置身社会舆论的漩涡,其结果不但难以达到预期的广告效果还会受到社会舆论的谴责,对企业品牌形象则是致命的打击。二是植入式广告容易引起玩家的反感,影响玩家的游戏兴致,重者使玩家放弃游戏,广告效果则适得其反。三是数字游戏市场的膨胀和细化对游戏玩家总数起到瓜分作用,单款游戏玩家数量的减少让广告受众人数相对减少,吸引全球众多玩家长期娱乐的游戏毕竟还是凤毛麟角。游戏的属性决定了广告与数字游戏结合的开端是艰难的,因此也产生了诸多认知上的误区,数字技术的发展和结合方式的完善亦让数字游戏广告发展迅速并得到各方的认可。认知上不足和开发的短板主要表现为:第一,从业者专业水准有待提高,缺乏专业人才,从业的广告人主要是由其他广告设计师依靠之前的广告经验或自学演绎而来,游戏广告的专业性不强;第二,当前大环境让广告投资商停留在传统广告形式上,缺乏对这一新兴的广告模式投放信心,因此广告投放较为谨慎;第三,评估机构不够完善,有效的评估机构是广告投放效果的保证,没有相关的机构无法体现游戏内置广告的价值,会造成厂商的止步不前;第四,行业标准尚不统一,如游戏广告的制作标准、收费标准和评估标准等,致使数字游戏广告不能向正规的广告媒体转行。 三、以用户体验为主导的数字游戏广告设计 数字游戏以用户参与互动、体验为主要特征,具有强大的用户吸引力,发展潜力巨大,这也使国外巨型企业涉足并热衷于投入其中。它与传统媒体相互交叉形成巨大的立体广告传播体系,提升广告信息的传播力度,更有利于提升企业的品牌形象。数字游戏网络广告应以以下方法进行研究和设计。 (一)锁定受众,精准传播 传统媒体根据受众归属于不同的群体而将媒体分成不同的频道或版本,他们对受众的细分化处理宣布广告的窄告时代已经到来,广告主已不只是追求广告受众的总体数量,更加看重的是广告的有效目标受众和投放效率。网络数字游戏广告凭借游戏超强的窄告属性进行锁定受众和精确制导,数字游戏的诞生是建立在分众化基础之上的,这样目标用户的锁定为广告置入提供了有利的基础,对信息传播起到了精确制导的作用。第一,游戏是根据玩家的年龄、性别和兴趣爱好等属性进行分类开发设计的,这样量身定制开发的游戏可以对拥有相同属性的玩家提供更到位的娱乐和学习效果,因此它具有更强的吸引力。第二,大型数字游戏为了更好地给用户提供服务保障都建立起服务器,一般以区域划分而建立,玩家则以就近原则选择服务器,服务器则起到了实际区域划分的作用,这为广告锁定区域用户奠定了基础。第三,账号制的使用方便了游戏的管理,一些具有储值功能的账户更易得到精确的用户资料,这为后期广告投放收集到精准的第一手资料,为量身定做游戏广告提供了必要的条件。第四,级别制是对游戏纵深的体现,一般根据玩家对游戏投入时间以及取得的相应成果定位等级,将相同级别的玩家汇聚起来形成一个交际圈,同时也催生了诸如职业玩家、游戏代练等游戏职业,游戏玩家在等级圈中得到区分和集中。 (二)营造气氛,强化体验 游戏的本质在于娱乐,娱乐是一种身心体验,并逐渐形成为一种人际交往模式。体验是与他人或其它事物不断交互的环境中,贯穿于生命的始末,用户体验成为当今设计的主要潮流,它最早出现在人机交互的过程中,在人机交互中体验设计内容。数字游戏与广告的结合加强了用户参与的积极性,并将设计可视化,让用户在轻松愉快的氛围下体验广告带来的多重感官享受。这种多感官的用户体验在游戏过程中潜移默化地将广告信息传递给用户,消除用户在接受广告信息时的排斥心理,在视觉、听觉甚至触觉等感官上得到满足,效果远远超过传统广告。与传统媒体广告相比,数字游戏广告颠覆了传统广告以强制性和反复提示来强化受众认知的方式,更加关注用户的内心感受,重视其体验过程。以体验的方式取代灌输信息的感知方式可以使用户更加愿意参与到广告的传播过程中,可以更好地帮助用户解读网络广告的信息内容,增强用户对广告的理解,提高用户对产品或服务本身的喜好程度。数字游戏广告不是游离于游戏之外而存在的,是以游戏场景和游戏道具的形式结合成为一个完美的综合体,使用户在游戏中潜移默化接受广告内容,从而对广告进行认知、理解并产生兴趣,最终形成购买行为。广告置入能够渲染和营造有利于游戏性充分发挥的氛围,让玩家乐此不彼于游戏世界中,从感官上得到满足和心理愉悦,美好的用户体验成为数字游戏广告成功的重要标准,用户体验成为数字游戏广告的重要手法。 (三)提升传播效率 游戏广告能够提升广告的传播效率,这主要是由其性质决定的。游戏广告以间接的方式完成广告宣传的目的,一般具有较强的隐蔽性,游戏体验让玩家流连忘返于广告之中,拉近了用户与广告之间的距离,通过反复体验用户极易形成记忆和形成品牌意识;从媒体特征上来说,游戏广告属于真正意义的富媒体广告形式,它集图画、声音、视屏及游戏互动于一身,取各媒体之所长武装广告;从创新性上来说,数字游戏广告是最富创造性的广告,任何一种改革与创新势必引起社会的关注,它吻合了广告营销模式中AIDMA原则,引起的关注与注意为最终实现购买商品创造了必要的条件;从广告表现形式上来说,完美的视觉界面设计与交互的操控方式让数字游戏广告有别于传统广告形式,视觉上带来的快感赢得更多忠实的用户群体,这为广告的传播奠定了目标对象基础。数字游戏广告的本质决定了广告具有非凡的传播效果,在信息传播方面占有绝对的优势。第一,游戏的反复体验与娱乐对信息记忆起到强化作用。游戏种类繁多,玩家根据游戏内容或任务的需要可选择和反复进入某些指定的场景中,它为提高广告曝光率提供了更多展示的机会,广告可重复出现,可对用户强化记忆,提高广告传播效率。第二,游戏易于捕获用户注意力。游戏的重复试玩让用户投入了大量体验时间,这为捕捉消费者的注意力提供了时空基础。随着游戏操作和“角色”扮演的深入,用户逐渐放松对广告的“警惕性”,逐渐对广告的排斥感产生疲劳和认可,它为树立广告品牌情感和美好印象而获取用户注意力提供情感基础。第三,游戏的信息交互更突出。游戏的主要特征在于交互,它赋予了用户更多的主动权,用户根据个人在游戏中的角色或目的操控游戏,而游戏的深入加深了信息之间的沟通,置入游戏中的广告信息传播更显著。第四,间接手法形成潜移默化的品牌记忆。以间接表现手法的数字游戏广告容易形成非关注性记忆,伴随游戏时间的提升,非关注性记忆让用户对广告产生顺其自然的信任感,这更有利于树立广告的品牌效果。 (四)转变盈利模式 网络经济繁荣了游戏产业,游戏产业带动了一系列虚拟的产业经济。游戏与广告的结合改变了传统数字游戏的运营模式,它将游戏开发商、运营商、广告商、玩家甚至一些行政结构或团体联系起来构成一个多方利益复杂的游戏广告环境。数字游戏正在形成以经济实体为主体的巨大文化产业帝国。数字广告与数字游戏的发展发生了翻天覆地的变化。第一,用户群体的拓展让数字游戏玩家队伍得到空前的壮大,带来的是更多的盈利基础。它得益于现代游戏突破了年龄与性别的限制,游戏不再是青少年儿童的专属项目,游戏分类也更加细致化,数字游戏俨然成为社会大众参与度极高的娱乐项目,它集休闲、娱乐、减压、益智、学习、价值观与艺术培养等多功能的沟通工具,基于不同用户群体开发的数目惊人的数字游戏为开发商带来了庞大的游戏产业。第二,单方开发转向多边共建。伴随游戏文化的深入开发,吸引了游戏开发商、运营商、投资商、广告商、职业玩家以及学术机构等参与其中,他们以实现共建共赢、互利互惠为主要目标共同开发现代数字游戏。第三,相关产业与衍生产品开发带来更多的文化产值。相关产业是指主题公园、游乐场所等建筑产业的建设,动漫设计、计算机、市场营销等学科专业的开设,门户网站、商业广告、游戏模特等宣传机构的运营,职业玩家、游戏制卡等。这些新兴行业得益于游戏文化产业的发展,创造了更多的市场就业机会和经济产值,它以低能耗、低污染、高产值的优势推动了现代新兴产业发展。此外,借助游戏品牌影响力开发的玩具、文具、服装、鞋帽等衍生产品丰富了文化创意产业的开发内容的同时带来了巨大的经济价值。 作者:刘华玉 单位:1.安徽工程大学艺术学院;2.安徽工程大学艺术设计研究中心 网络广告设计论文:消费文化下的网络广告设计探讨 互联网的迅猛发展为网络广告设计带来了前所未有的机遇,而消费文化作为一种消费体系潜移默化的影响着人们的消费习惯。这体现出广告与消费文化之间密切相关。基于消费文化背景,文章首先对消费文化定义、网络广告定义进行了简单的表述,然后从视觉和创意两方面提出了一些网络广告设计的有效策略。 前言 伴随经济、文化等全球化的不断推进,消费者的需求变得越来越个性化与多样化,使得当今社会快速进入多样化、个性化的消费时期。这一巨大改变无疑给网络广告设计创造了更为广阔的发展空间,并提出了新的挑战和要求。在这种发展形势下,在消费文化背景下,如何设计网络广告,吸引广大网络用户点击浏览已成为网络广告设计者的首要任务。 消费文化的定义 消费文化形成于人们长期的经济活动之中,是人们对消费一种相对稳定的信念。今天,消费不仅是一种行为,更是一种文化传承。即消费文化是指,在消费领域内一切消费行为所呈现出的文化表象与表征。消费文化在一定程度上反映了一个国家、一个地区的社会文化和一个时代的消费水平。网络广告的定义与传统广告不同,网络广告是一种以网络为依托的新型、复合型广告形式,其定义有广义和狭义之分。广义上的网络广告指的是各种机构在互联网上的所有消息,包括商品信息、决策信息、公益性信息、政策信息、机构自身的网站、网页、域名等。而狭义上的网络广告指的是广告主通过付费方式在互联网上的声音、文字、图像、视频、动画等各类多媒体元素信息,这些信息可供广大网络用户观看,并能进行商业信息的交互式传播。 基于消费文化背景下网络广告设计的有效策略 1.视觉设计策略 图形设计。图形作为网络广告构成要素之一,对网络广告设计效果具有直接巨大的影响,它是形象、生动、直观体现网络广告创意与设计主题的关键。图形信息存储量超过文字数百倍,且就信息传播而言,图形具有诸多优势,很多时候图形表达胜过千言万语,所以运用视觉语言中的图形来设计网络广告,能够使广告内容更为直观化、形象化和具体化的展现出来。在现代网络广告设计中,消费文化要求网络广告设计运用视觉语言——图形将丰富多样的信息内容容纳进去,并能够将其快速准确的传播。考虑到人们对信息的接受方式是浅尝试的,如果将广告图形设计过于复杂,反而会取得相反效果,导致广告图形缺乏强烈的视觉冲击力,因而在设计网络广告图形时,应遵循简洁清晰、生动形象的设计理念,以便网络用户易于认知和理解。例如,对于以古代文化风韵为主的服装类广告可以运用彩色的具象图形来设计,使广告页面真实形象生动,富有吸引力和感染力,从而带给网络用户强烈的视觉冲击。这种广告形式容易从视觉上激发用户的消费欲望,从而达到良好的促销效果。色彩设计。色彩在设计当中所发挥的作用是其他材料所无可替代的,它与用户的心理和生理反应有着极为紧密的联系。广告中的色彩是其带给人们的第一印象,优秀的色彩设计不仅可以给人们带来强烈的视觉冲击,还能够给人带来浓厚的艺术感染力,从而引导人们从艺术和审美角度对商品进行认知与评述。要想色彩在网络广告设计中最大化发挥效用,就要充分考虑用户第一色彩感觉和广告所要表达的主题与创意,选择适合的色彩表现手法对色彩进行合理搭配。同时,还要保证色彩的个性鲜明,并符合广大用户审美标准与喜好。例如,宝洁公司的中草药配方系列润妍洗发水广告,该广告在色彩设计上仅采用了黑、白、灰、绿几色,其中以黑白为主,通过一个颇具东方风韵的黑发少女来演绎黑发的魅力,进而突出润妍洗发水的效果,整个画面以飘落的树叶、少女飘扬的黑发将崇尚自然的东方美表现的淋漓尽致,使色彩的运用与广告主题十分契合。 2.创意策略 创意对于广告设计而言十分重要,它是广告主题表现方式实现不断更新、新颖独特、富有创造力的必要条件,对广告宣传效果具有极大的影响。基于消费文化背景,网络广告在创意方面应以多媒体技术、网络技术为依托,借助Flash、photoshop等图形图像处理软件,采用适合的色彩、图形、文字等表现手法,根据用户心理特点和消费习惯,本着关联性、亲和性、美感性、互动性和震撼性原则进行设计,只有按照这种策略进行设计才能够确保创意与广告主题紧密结合,并达到理想的宣传效果。 总结 广告是我们非常熟悉的一种文化、一种艺术、一种商业,尤其是在今天信息技术高度发达的时代背景下,广告更是无处不在。通过本文对基于消费文化下网络广告设计的研究可知,消费文化与网络广告设计密不可分,在利用先进网络技术、计算机技术等设计广告时,还应该充分了解广告中蕴含的消费文化,只有这样才能设计出一个成功的广告作品。 作者:赵咪妮 网络广告设计论文:网络广告互动性对广告设计影响 当今互联网的迅猛发展是有目共睹的,它打破了传统信息在传播中所受到的时间和空间的限制,为人类提供了一个前所未有的共享信息资源的平台,为开创新的视觉空间提供了无限可能。网络广告设计是一门边缘交叉学科,它横跨网络技术,艺术设计学、计算机技术等学科门类,随着网络的迅速发展受到人们的高度重视。 纵观人类历史的演变和发展,都是人类交流、融合的一个过程。而每一次演变和发展都依附于传播的媒介形式,也就是交流方式的转换和升华。交流方式的演变和进步,不同的媒介在不同的时间和空间内所产生的作用也不相同,每一次媒介的转换,都会带来新思想的传播。更重要的是媒介的“交互性”特点贯穿其传播的整个过程。最原始的信息传递受客观条件的影响承载量极为有限。随着图画和文字的产生与空前发展,各种承接载体不断地演变越来越强大,并且拓展了传播的范围,并摆脱了原始传达方式中时间和空间的限制。传播的历史就是互动的历史,从结绳记事开始,我们传播的目的不就是为了互动吗?从单向到双向,从昂贵到便宜,无不是因为技术的局限而发展缓慢。兴起后,我们希望通过互联网达到更加便宜、全面防真的互动传播。互联网是在传统传播方式基础上结合现代科技的一个综合产物,互动设计作为一个新的领域,它是技术、文化、审美的融合。是人类视觉追求的一次进化,互联网创造出一个与现实生活有着密切联系又相对独立的“虚拟空间”。人类的生活就是一个互动的生活。从出生开始,就使用我们的想象力、丰富的情感以及我们的知识与人类直接进行互动。 在信息社会里,设计是以满足人类交流欲望为优秀的活动,不仅仅是人与人的交流,更多的是人与智能机器的交流。这种信息交换的形式可以采用多种方式出现,如键盘的敲击、鼠标的移动、图形以及声音、姿势等。由于人的心理特征非常复杂,在执行人机互动的过程中,由于行为动作的不同,也会带来不同的情绪变化,一次好的互动必然产生良好的心理体验,反之,失败或有缺憾的互动也会带来负面的情绪。例如,精彩的图片、悦耳的音乐,能够给人带来满意的心情,对广告活动主题产生清晰和肯定的认识;如果情况一团糟,比如缓慢的网速、混乱的视觉秩序,会使人感到不满、困惑等消极情绪。“就消费者而言,界面就是产品。”当进行界面设计的时候,我们关心的是界面本身布局、风格,看它们是否能支撑有效的互动,但是,当产品的互动行为一旦定义出来时,对界面的要求也就更加清楚了,界面上的组合可以是抽象的、艺术化的,但不可以为了任何理由破坏产品的互动行为。由于图形用户界面在使用上的简便性,因而极大地开拓了计算机的使用人群,它的出现使信息产业得到空前的发展,人们由此深刻地认识到人机界面的重要性。 就创意而言,互动性是网络广告所独有的特性。在传统媒介可以借助短信、飞信互动前,最多也只能用电话和书信来互动。互联网在信息传播迅速上与传统传播媒介相比,具有明显的优势。无论在地球的什么地方,什么时间,无论是春夏秋冬的季节还是刮风下雨的气候,只要登录互联网,网路广告信息举手可得。所以说网络广告不受时间、空间的限制。同时,网络广告的互动是多次和持续的互动,信息的反馈迅速及时,传播形态多种多样,有着庞大的信息量。能够把声音、文字、音像等融合在一起,把传统的、分散的信息进行信息数据的整合处理,拓展了网络广告设计的表现手段和表现范围。也为视觉传达设计提供了前所未有的途径。这样的互动提高了工作效率,优于面对面的互动,因为它借助图形、声音,声效合一,利用了计算机的多媒体功能。充分拓展了网络广告的表现形式。传统广告主过去曾经不看好网络广告,认为其幅面较窄,信息传播量有限。当随着条幅广告、墙纸广告、画中画广告等广告形式的完善和搜索引擎广告等新形式的出现,网络广告的创意获得了崭新的突破。因为互动形式的存在,网络广告最大的特性是可以让人们在最短时间内感受到商品的动人之处,商品的特性、优点触手可及,商品不再是消费者远远观望之物,这种在手机、相机、汽车等高消费品的网络广告中的作用尤为明显。 从营销和传播角度来说,网络广告的飞速发展大大缩短了消费者购物逛街的时间,增加了消费者获取信息的途径,从单一诉说性广告转变成互动性比较强的网络广告,消费者在浏览产品信息同时,是否选择购买产品尽在瞬间掌控之中。另外,消费者可以根据个人的兴趣、嗜好、性格特征,快速选择哪些是需要的广告信息,快速优化筛选这些广告信息。所以说互动网络广告的出现使消费者拥有比面对传统媒体更大的自由。这也是网络广告独具魅力的地方。广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中,实现对消费者的无距离沟通。紧紧抓住这些网络广告的根本特性,是网络广告创意发动的思考方向。那么,什么是好的网络广告创意呢?首先一个好的广告创意一定是达到一个最直接的效果,这样的广告更容易留给用户深刻的记忆。网络广告注重给用户的影响及感受,经典的网络广告传播效果不仅收获的是一个消费者的深刻体验,关键是唤起该用户动员周围身边亲朋好友去身同感受,在很短时间里使产品的品牌家喻户晓,众人皆知。这就是互动网络广告的传播力量。其次互动性也成为评估网络广告的主要指标之一,没有互动性的网络广告只能成为其他媒介传播的一个补充,也就失去了在网上投放的意义。所以将来的网络广告创意应当更加充分地发挥互联网的媒介特性,更好地提供同目标对象的交互机会,并通过交互更好地传播信息。 以营销为目标的网络广告,采用创意为手段,与目标受众进行有效沟通,从而实现传播效果的最大化。网络广告在设计上将更加注重在创意表达上与表现形式上力求与消费者的使用经验相共鸣,当用户与网络之间的互动得以延伸时,最佳的传播效果随即产生。除此,如果能够充分地利用其他媒体的广告素材,再辅以网络广告独特的创意及表现形式,网络广告将表现出让人耳目一新的张力和冲击力。网络广告设计的趋势日益流行“新、奇、怪”,充分利用动画效果,色彩搭配鲜艳、设置悬念,网络广告的生存是以流量和点击率为目标,注重广告的效果。如有的设计成游戏闯关,诱惑网页浏览者去点击。网络广告形式比其它广告形式交互性强,它的优势是能够融合平面、视频、动画、影音等能兼融几家之长,宽带的冲浪享受和高速流量逐渐使得视频广告得以播放流畅。 目前,国内网络广告的表现形式虽然十分多样,但画面设计不够精美,艺术水准大多尚嫌粗糙庸俗。这就说明从业人员的设计水平参差不齐。专业的网络设计广告公司现在已经出现,并且日益走向成熟,消费者在功能性得到满足后,对审美的需求日益要求更高,专业的网络设计广告公司通过好的创意与设计满足人们对信息了解的欲望。它们可以网络广告业务,进行策略性的设计创意和。同时,技术与美学在这种相互促进的过程中逐渐融合成一个整体。人类追求美的进程是不断的变化的,设计思维的变化也对技术升级提出更多的要求,网络广告设计也是这样,它不仅仅是各种视觉信息的堆叠,更重要的是要考虑如何使观者能更直接、有效地接收网上的各种信息,并能够启发人的参与,这就需要我们从审美的角度出发,处理好页面中视觉元素静与动的关系,以增强它的浏览性与趣味性。 近几年来,网络广告的发展日益增多,也为互联网奠定更加强大的用户基础,他们对网络广告的要求不同于其他媒体,艺术水准要求也更高,这就要求网络广告的发展具有独特的互动性、多样性和精准性,更加个性化趋势。我们有理由相信,随着技术的进步和网络广告环境的改善,网络广告的创意空间越来越广阔,形式也会越来越多。未来的网络广告发展与电视广告的连接性也非常紧密,互动性及传播的速度更快。中国市场的广阔前景,使得大批国际品牌产品相继提高在中国市场的广告投入。善用网络的人明显地掌握了商业与文化的优势。数字化环境正在迅速地改变人们的沟通模式。在知识进步和技术创新的持续推动下,网络广告作为信息和文化传播的一个载体,将会更充分地体现出数字艺术与技术领域的创新理念精神。 网络广告设计论文:多元教学在Flash网络广告设计中运用 《Flash网络广告设计》是一门操作实践性很强的专业课,如果教学中仍然采用传统的教学方法,先进行基础知识的讲解,然后进行集中实践,学生接受能力差,很难达到预期的教学效果。为了让学生掌握这门课程的实用技能并转化为自生的职业能力,在教学中综合运用案例教学、任务驱动教学和项目教学法,这种多元教学方法在《Flash网络广告设计》中的应用在实践中得到了检验,教学效果很好,本文就多元教学法在《Flash网络广告设计》课程中的实践作了一些新的探索。 1多元教学及其应用 任何一种教学方法都只能有效地解决特定的问题,适用一切的教学方法更是不切合实际的。因此,在具体课程教学方法的选择上,应坚持多元化原则,根据《Flash网络广告设计》课程教学内容的需求,选择不同的教学方法进行教学,如案例教学法、任务驱动教学法、项目教学法等。而选择多元教学法,将课程教学分为三个部分,每个部分以一个主要的教学方法进行教学:基础知识部分应用案例教学法;内容熟识及实践部分应用任务驱动教学法;技能的掌握及能力的形成部分应用项目教学法。 1.1案例教学法及其应用 1.1.1案例教学的定义 案例教学法也叫实例教学法或个案教学法,是一种教师与学生直接参与,共同分析教学案例以期寻求解决问题的方案,是培养学生分析问题和解决问题的能力、理论联系实际的能力、团队合作能力和创新思维的一种较为有效的教学方法。 1.1.2案例教学的可行性 任何一个学习的过程是先模仿后创作再提高,学习《Flash网络广告设计》课程也一样。只有在学生了解基本概念和知识点的基础上,以案例为载体,将知识点带入具体的情景案例中,让学生在亲自参加的讨论分析中将新的复杂知识嵌入到原有的知识结构中,并建立新的知识结构。对于《Flash网络广告设计》的教学,主要目标是通过学习《Flash网络广告设计》的基础知识和网络广告制作的原理,掌握Flash网络广告设计的思想和方法,具备灵活运用Flash网络广告设计知识设计出既符合要求又具有创意的网络广告能力。 1.1.3案例教学的应用 《Flash网络广告设计》在基础知识的讲解部分,采用案例教学法进行教学,通过精选案例详细讲解,把例子中用到的基础知识让学生在讲解、操作中领会和掌握。但在案例的选择上尤为关键。案例的选择要贴切、恰当,能反映教学重点、难点内容和关键问题;要从学生实际出发,适应学生的接受能力;教学的内容既要全面,同时每个知识点之间又要有一定的联系,最终能够形成一个综合案例;能够起到范例作用,有助于学生举一反三,实现知识和能力的迁移,并且有一定的拓展性,便于学生创新能力的培养。如在介绍动画的基本类型:逐帧动画、动作补间动画、形状补间动画、遮罩动画、引导层动画时选择学生感兴趣的案例,可以让他们找到学习的乐趣,很好地相关的掌握知识点,获得成就感。 1.2任务驱动教学法及其应用 1.2.1任务驱动教学法的定义 任务驱动教学法是以任务为主线,以教师为主导,以学生为主体的教学模式。教师将教学内容蕴涵在任务中,通过创设一定的教学情境,让学生带着任务去学习。在这个过程中,学生拥有学习的主动权,教师不断地激励学生学习,从而使学生真正掌握所学内容。通过一个个有趣的完成任务的过程,从而建构出本学科的知识结构。 1.2.2任务驱动教学法的可行性 任务驱动教学法能调动学生学习的积极性、主动性。俗话说:兴趣是最好的老师。教师在设计任务时,要适合学生的身心特点,围绕他们感兴趣的事物,有针对性地设计学习任务,激发学生进行积极的思维活动。任务驱动式教学法适用于培养学生的创新能力和独立思考问题、解决问题的能力,“以学生为主体,教师为主导”的教学策略是任务驱动式教学法的本质所在。任务驱动式教学法能有效激发学生探索新知识的积极性、主动性、创造性。 1.2.3任务驱动教学法的应用 在《Flash网络广告设计》内容熟识及实践部分,以任务驱动教学法为主,围绕任务,让学生尝试多种方法去解决问题,在尝试中进一步提高、熟知课程的知识点。任务驱动教学法最根本的特点就是“以任务为主线、教师为主导、学生为主体”,改变了以往“教师讲,学生听”,以教定学的被动教学模式,创造了以学定教、学生主动参与、自主协作、探索创新的新型学习模式。在任务的设定上,一是要求设置的任务难易适中,一定要在规定的教学单元内轻松的完成,并且留有一定的时间给学生用于反思和探索;二是要求设置的任务内容恰当、明确,即除规定任务目标外,还要在完成任务的方法上作一定要求,在完成任务过程中没有重复以前的或需要后续学习才能完成的任务和所需的方法;三是要求设置的任务有多种完成方法,给学生留有足够的发挥空间,可以尝试不同的方法去完成任务,以此来锻炼学生的创造性思维。如笔记本电脑广告的制作,可以根据给定的素材,设计制作方案,根据需要选择动画类型完成广告效果。 1.3项目教学法及其应用 1.3.1项目教学法的定义 项目教学法是在学习技能知识的过程中,学生在教师的帮助下,紧紧围绕一个共同的任务活动中心,在强烈的问题动机的驱动下,通过对学习资源的积极主动应用,进行自主探索和互动协作的学习,并在完成既定任务的同时,引导学生产生一种学习实践活动的方法。它能为学生提供体验实践的情境和感悟问题的情境,使学生带着真实的任务在探索中学习,在进步中不断地获得成就感,这是一种可以更大地激发他们求知欲望的教学方法。 1.3.2项目教学法的可行性 《Flash网络广告设计》具有理论与实践紧密结合的特点,项目教学法注重理论与实践相结合,要完成一个项目,必然涉及如何做的问题。这就要求学生从原理开始入手,结合原理分析项目,而后实践。项目教学法能使学生在主动积极的学习环境中,激发好奇心和创造力,培养分析和解决实际问题的能力。教师从单纯的知识传递者变为学生学习的促进者、组织者和指导者。项目教学法由学生与教师共同参与,学生的活动由教师全程指导,有利于学生集中精力练习技能,可控性好。 1.3.3项目教学法的应用 在《Flash网络广告设计》技能的掌握及能力的形成部分,则采用项目教学法,通过一个真实的设计项目,让学生从开始到结束全程参与,了解项目需要注意的细节,时间控制,成本控制,运用的技术及技术规范,系统兼容性等,项目完成后即可以形成相应的职业技能,同时也达到了学为所用的最终目的。项目教学法主要应用在课程的后半部分教学,学生这时候有了很好的理论应用基础和熟练的技能操作,只是不知道如何综合的将所学应用到解决实际生活中所遇到的问题中去,此时采用项目教学法再合适不过了,让学生完成项目之后有所收获,提高其就业能力性。如教师指定一些项目由学生选择,也可以根据实际需要自己独立选择项目,然后收集素材、设计动画网络广告方案、制作作品。制作完成的作品在同学交流探讨和教师的指导下再进一步完善得到最终效果。 2结束语 在《Flash网络广告设计》教学中采用多元教学法能极大调动学生的积极性,使学生学有所乐、学有所获并最终学有所成。通过案例教学,使学生直观全面地理解知识点,记忆更加深刻;任务驱动教学法,使学生在不断完成任务中技能得到不断提升,成就感也不断提升,对课程的兴趣度也不断提升;而项目教学法的实施则让学生实践一个具体的项目,学生学习的目的更加明确,兴趣更为浓厚。多元教学法在实际应用中,一定要把理论与实践紧密结合,处理好理论与具体案例的关系,只有理论联系实际,才能收到预期的教学效果。实践证明,多元教学法在《Flash网络广告设计》的使用,为学生自主学习提供了可能,有效地提高了教学效率。 网络广告设计论文:网络广告设计发展思考 进入2000年后,网络经济泡沫开始破碎,以网站作为载体的网络广告也跌入了低谷。美国网络广告局和普华永道公布的一份研究报道显示,2000年第三季度,美国互联网广告收入为19亿美元,比当年第二季度下降了6.5%,这是互联网广告收入首次出现季度负增长。国内网络广告市场上的增长速度也将放慢,美林的研究报告将2001年中国网络广告开支总额预测由1.2亿美元减为8000万美元。以网络广告为主要收入的三大门户的营业收入不约而同出现增长放慢。对于一个新兴的广告媒体而言,缓慢的增长甚至负增长几乎是致命的。 那么,为什么网络广告会出现如此大的落差?网络广告究竟失去了什么?网络广告业还有前途吗?仔细分析网络广告的生存现状,我们可以从中找到答案。 首先,人们对点击率的错误认识把网络广告推进了死胡同。 人们曾经认为,网络广告的最大优点之一,就在于广告访问量的可统计性。事实证明,以点击率为依据,网络广告的效果就有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果,当网民在看到网络广告横幅时,广告就已经产生了效果,如果一个人能够完整的看完一个4、5秒的banner,我认为他就会了解这个广告的大概内容,该网络广告的目的就已经达到。不妨做个比较,报纸广告同网络广告类似,你都可以选择看或者不看,而一般人都会浏览一下报纸广告,了解其中的大概内容。这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告banner的前提,则需要人们在耐心看完长达4、5秒的广告后,对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候,被该广告的内容、标题所吸引,花时间仔细的看完了广告的内容。众所周知,对于报纸而言,这个比例是相当小的。网络广告同样如此,点击banner条的人在全部浏览网站banner条的人中所占比例是微不足道的。笔者认为,点击率根本代表不了什么,甚至不能作为广告效果的依据之一。完全以点击率来判断网络广告的效果,其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。 反观传统媒体的广告效果统计,历史悠久的传统媒体广告效果的衡量都是相对模糊的。传统媒体的广告业中流传这样一句话:“我知道我有一半的广告费浪费了,但我不知道是哪一半。”传统媒体尚且如此,那么网络广告试图通过点击率来对广告效果进行统计的做法,是过于天真了。 遗憾的是,在2000年以前,网络广告一直是沿着点击率这条路走的。这种思想下诞生的网站banner广告有着显而易见的局限性,它难以在狭小的视觉空间内传递太多的信息。当banner没有被访问者点击的情况下,其自身起不到什么好的广告效果。而可怜的点击率进一步打击了网络广告客户的信心。 网络广告基于点击率的思想已经走了四年,这四年间,网络广告从未进行过革命性改变。过去四年来从未进行过革新的行业标准,使得网络广告无法跟上互联网的发展深度,也使得网络广告的客户无法完全体会到网络广告的好处,网络广告的低迷是可以预期的。这一点,在网络经济泡沫丰富的那段时间里还看不出来,纳斯达克一跌,拂去泡沫,网络广告的真实状况就显现出来了。 其次,广告用户对网络广告还不熟悉,存在不信任感和陌生感。传统公司包括一些互联网公司,已经习惯了传统媒体的广告,并且获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比,完全是一个全新的表现形式,媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度,而现有的广告效果统计方式,要么统计方式不科学,导致广告效果大打折扣;要么统计数据来源不明,令人生疑。因此,在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间作出选择,绝大部分企业还是会选择后者。 第三,网络经济的低迷,直接导致了网站广告收入的减少。纳斯达克上一度出现几乎所有与互联网有关的股票都以几倍,几十倍的速度狂飙,尽管这些互联网公司有很多一部分经营业绩十分差劲,但股市的良好表现使它有足够的资金来挥霍。于是,大量新涌现出来的网络公司为了尽可能的赚取所谓的“点击率”,不吝大量投入广告,其比例已经远远超出了一个公司收支平衡的可能。这种状况使得互联网企业成为在线广告业的最主要收入来源之一,直接导致了网络广告在几年内的超高速增长,随着网络神话破灭,投资者急于收回投资并且没有谁再继续投资,网络公司的资金一下子就出现了枯竭,大量互联网公司不得不倒闭,侥幸存活下来的为了维持,停掉广告和裁员是减小成本的最直接方法。 第四,当前网民的主体不是社会的主要消费群体,网络媒体的广告价值不高。根据最新的中国互联网络发展状况统计报告的数据,①目前我国网民约2650万,其中24岁以下的占了51.9%,30岁以下的占到了68%。大家都知道,消费能力最强的是30岁以上的中年人群,而中国现在网络受众的构成以年轻人和学生为主,这部分人并不是社会的主要消费群体,这导致了目前互联网的广告价值不高,难以同传统媒体匹敌。事实上,即使在互联网最热的1999年,网站广告在整个广告市场上的份额也不像人们想象的那么多。 最后,网络媒体,网络广告还属于新生事务,在各方面都不同于传统的操作方式,现有的从业人员无论在理论上还是在经验上都存在不足,在很多时候都只能摸着石头过桥,在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不足。目前国内的网络广告从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等,拥有丰富的传统广告经验,但是在对网络广告和传统广告的关系上,不知道什么应该继承,什么应该抛弃、什么需要修改。 举个例子,笔者认为,传统报纸上的分类广告就非常值得网站借鉴。分类广告是指除宣传企业事业单位及个体工商户的产品及服务项目以外的其他广告,包括征婚、挂失、书讯、祝贺、节目预告等,一般都放在中缝或者专门的版面上,以文字为主要表现形式。笔者认为,让网站来做这类广告,完全可以比报纸效果更好。由于使用了大量的超链接,用户在互联网上可以方便的进行选择、查找和浏览。在表现形式上,网站可以图文并茂,甚至加上简单的动画,效果无疑要比报纸好的多。而据作者所知,在国内的主要门户网站中,只有新浪网在今年开始刊登分类广告信息,此外前不久中华网和搜狐网也开始有类似的栏目。将这类信息作为一个栏目并列在首页栏目导航条上,位置和效果都要比报纸要好的多。但是作者在绝大部分网站上并没有看到类似的栏目,是认为没有价值?还是压根就没有想到过?这是一个令人深思的问题。 网络广告的发展契机 在目前的条件下,网络广告相对于其他传统媒体的优点,往往并不能体现出来,即使有,也是大打折扣,网络的速度是其中最大的瓶颈。目前的窄带网络无法承受大容量的信息传输,无法快速地传递视频讯息、音频讯息和文字讯息。商品的广告形式单调、效果差强人意,用户浏览检索时速度缓慢,根本无法体会到网络的交互性和多媒体。无论是在信息量上、可观赏性上、速度上都远逊于电视,窄带限制了网络广告的进一步发展。 宽带网完全突破了窄带的种种限制,它的出现和发展,为网络广告未来的发展提供了一个很好的契机。 首先,宽带网将会使网费不再成为障碍,网络将更迅速的普及。对于国内较落后的省份而言,上网价格昂贵,不能成为像电视那样的主流媒体。宽带网的出现改变了这种状况,一个宽带用户每月的全部使用费用在100元左右(还有下降的趋势),同有线电视十分接近。低廉的价格必将促进网络在国内的进一步普及,进而带动网络广告价值的大大提高,企业将会比以前更乐意在网络上投放广告。 其次,宽带网能够进行持续的大容量信息传输,这将会使网络广告完全突破容量的限制,在表现力上达到并超过传统媒体广告。目前网络广告的主要载体是以HTML语言为优秀的WEB页面。无论是传统的横幅广告、按钮广告还是最近兴起的巨幅广告,都是以WEB页为基本载体出现的。这种WEB广告容量小,能够在相对较小的容量下实现比较好的画质,但这种“较好”的画质同大容量大制作的电视广告相比,差距十分明显。窄带网络上的广告根本无法同电视广告竞争。 宽带网络使网络广告的容量限制不复存在,网络广告也可以参照电视广告的模式进行制作。目前公认的观点是,随着宽带网的普及,以流媒体技术为优秀的网络视频服务会成为下一个主要的网络广告载体。在带宽允许的情况下,网站可以在正常的视频内容播放之前,先播放不同长度的视频广告;或者是在页面开辟一个适当的窗口,不停的轮流播放视频广告;可以跟现在的巨幅广告一样,定时的全屏播放一段网络视频广告;甚至可以跟电视媒体一样,播出视频新闻、娱乐节目和电视剧,中间插播视频广告……总之,摆脱了带宽这个最大瓶颈之后的网络,其发展前景是可以任由人想象的。 第三,流媒体、VRML等基于宽带的视频技术的发展,为宽带网的发展提供了技术上的保障,是宽带互联网迅速普及的催化剂。 流媒体(StreamingMedia),顾名思义,媒体文件可以在向播放器传输的过程中就开始播放,这就是“流”的含义——首先在网络中发送音频或视频剪辑的第一部分,在第一部分开始播放的同时,媒体文件的其余部分源源不断的流出,及时达到目的地供播放所用。流媒体技术现在已经被广泛应用于网络广告中去,现在人们看到网站上的用FLASH制作的banner、button就属于流媒体的范畴。 VRML本质上是一种面向网络,面向对象的三维造型语言,通过它可在网络上建立起动态的VR(虚拟世界)。我们可以展望一些以全3D和交互式技术构建起来的大众产品促销网站,进入网站的访问者可以在虚拟的3D环境中进行某种游历或者参加一些有奖游戏——当然这一切都是和网站所要宣传的产品或者服务息息相关的。这种具备较强交互性娱乐功能的网站——我们可以称之为“主题乐园”式的网站,也可以看作宽带网环境下的一种新型广告模式。 近两年,网络广告的发展进入了一个低谷。除了人们对新的广告媒体的认识不足外,现阶段网络广告确实同传统媒体广告相比确实还有缺陷,再加上整个IT业大环境的影响,网络广告的低迷是可以预期的,这也是新事物发展过程中不可避免的过程。随着人们对互联网认识的深入和提高,一段时间后,网络广告将会逐渐走出低谷,进而赶上并超越传统广告。这个过程是漫长的,而宽带网的迅速普及将大大缩短这个过程所需的时间。 网络广告设计论文:网络广告设计创意 随着互联网的普遍应用,网络广告已经成为中国广告业一个闪亮明星,广告媒体已经成为今天的主流媒体和强势媒体。不过,这也要求我们对网络广告的发展有更清晰的认识,能根据广告业自身的发展,加大对网络广告的设计模式开发和创意研究。网络广告设计的创意需要传统创意人的灵感,也需要技术支持,因为创意的优势不仅仅是视觉听觉这些元素,还有广告形式上通过整合而制造的新互动。 一、分析网络广告创意的立足根本 在传统的广告活动中,广告主、广告内容、广告受众、广告表现等基本要素都在一定的区域里反映着各个时期的文明程度。所有的这些广告元素,都在不同程度上作为一种文化反映着社会、经济的时代痕迹。 当今社会已经进入了高度发达的信息时代,其企业竞争形态也已经由过去主要以产品功能质量为主的单一竞争形态转变为以企业形象、商品、品牌等作为重要手段和主要倾向的复合竞争形态。这种形态的转变与现代广告事业的迅速发展是分不开的。而网络广告作为这个时代的新生物则凭借其传播范围广、速度快、运转成本低等优于传统广告的特点,以迅雷不及掩耳之势在当前竞争同样激烈的广告活动中占据了一席之地,并且拥有了广阔的发展前景。 网络广告的兴起与发展似乎给中国广告界带来了新的希望,但是目前网络广告在中国的发展仍然不尽如人意。面对如此窘境,作为一个设计工作者应该更多的站在视觉的角度来剖析当前的网络广告,以求通过视觉设计的力量来对网络广告的发展尽一点绵薄之力。美国哈佛大学的丹尼斯•贝尔教授在《资本主义文化的矛盾》一书中说:“我坚信,当代文化正逐渐成为视觉文化,而不是印刷文化,这是千真万确的事实。”他还说:“声音和影像,尤其是后者,约定审美,主宰公众,在消费社会中,这几乎是不可避免”。视觉类的传统广告本来就是视觉文化的一部分,而作为广告行业的新宠——以电子媒介为载体的网络广告,更是集中展现了视觉文化成其为这个时代文化主因的缘由。我们能否将最好的视觉大餐呈现给网络广告的接受者——网民,如何准确解析基于网络媒体的广告受众的特性,则是我们进行网络广告创意的重要根本。 二、互动性是网络广告设计创意的关键 网络广告的创意要强调互联网本身的媒介特性。即交互性和实时互动性。人类是地球上最具互动性的动物。只要醒着,我们的生活就是一连串与周围的人和世界进行互动的过程。我们用视觉的、听觉的、嗅觉的、触觉的等各种方式面对我们周围的一切,接受不同的信息,然后经过消化,再反馈出去。简单点,就是双向的沟通,互动性会使交谈的双方或多方都能表达自己的兴趣,并且能对共同关心的话题进行沟通。 好的网络广告不仅收获的是一个用户的体验,更是唤起该用户发动身边好友去共同感受。只要受众对该广告感兴趣,仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息。受众在信息获取方面有了更多自主权的同时,媒介交互功能也大大增强。既是“反馈”的渠道,又是“评说”的平台。这正是现代网络广告的优势。网民在浏览网络广告的时候,不仅可以快乐地欣赏,同时还可以积极地参与。网络广告使广告主、网民、目标顾客以及者之间都有很好的沟通和交流,这是网络广告最大的优点,而其他媒体的广告却很局限。 在互动广告逐渐活跃的今天,如何做到在尊重受众心理的前提下,保证广告导向与受众导向的一致性,做到在尊重受众的前提下追求利益的最大化,如何通过广告设计的创意,让受众在自发的心理驱动下去参与广告过程以及如何把互动广告的附加功能转化为广告的直接功能与目的,是摆在互动广告设计创意人员面前的重要课题,也是互动广告成功与否的关键。当然网络广告创意仅仅有互动性还不够,还必须更单纯、直接,而且吸引眼球。创意不新鲜,用户不爱点。网民的阅读习惯,是非常跳跃而且没有耐性的,网络广告稍微无聊一点,就会被鼠标消灭掉。 三、对用户行为的挖掘是最大的创意 网络广告与传统广告的最大区别,就是要更多地去考虑用户的体验与感受。阿里巴巴副总裁江志强认为,现在网络广告的创意早已从广告本身转移到广告与用户的互动,甚至用户对广告内容的创造上来。三四年前,在对待网络广告设计的创意时,我们看的只是创意本身,很少会去考虑这个创意与用户行为、用户体验之间的关联。但现在,未来网络广告的发展,广告主应该把主动权交给用户,才能充分利用网络的优势与潜能,把网络广告的价值发挥到最大。 这种创意是分层次的。第一层创意是吸引用户来互动;接着,通过互动把想要传递的信息传递给用户,这是第二层创意;而第三层创意是利用用户的特性与行为,把品牌放到用户与用户之间进行对话,这是对品牌的一个挑战;怎样操作才能非常自然地把自己放在用户和用户之间,放入对话环境里边,以至于用户愿意为你传播?这样更多方式的展现,更短的互动距离,减少了用户的流失率。 四、结论 现代网络广告设计的创意魅力在于允许你调动生活中一切元素,不仅仅是视觉听觉这些元素,还有在广告形式上通过整合而制造的新互动。只有从根部抓起,才能创造出品质纯正、生机勃勃的网络广告作品来。 网络广告设计论文:传统文化在网络广告设计中的应用 摘要:随着互联网的深入发展,基于互联网的业务也变得越来越多,因此广告行业也开始向网络蔓延。目前网络广告已经在互联网中得到了深入的发展和应用,但广告的文化内涵不足,更像是一种垃圾信息。本文以中国传统文化为视角,深入分析中国传统文化在网络广告设计中的应用,全面探讨其存在的不足,给出相应对策,从而提高网络广告的文化内涵。 关键词:传统文化;网络广告;扁平化;简约化 网络广告是随着互联网发展而发展的,目前已经成为了人们生活中不可或缺的一部分。特别是人们在生活和工作中越来越依赖于互联网,闲暇时间基本上也被用于互联网中,因此,网络广告的效益也远远超过了传统广告。广告本身属于一种商业推广,而使用了传统文化元素以后,广告与人们之间的距离也越来越近。不仅如此,目前我国网络广告本身面临着质量参差不齐、信息杂乱等问题,如果能够很好地使用传统文化,那么就能够大大提高广告本身的价值。 一、传统文化和网络广告概述 (一)中国传统文化的内涵 中国传统文化主要是指以中华民族的共性文化为优秀,以汉族文化和儒家思想为外在主要表现,融合了其他各类文化的共同体。因此,中国传统文化本身就是中华民族思想的延续,对于中国劳动人民来说具有特殊的含义。从具体体现形式来说,中国传统文化并没有固定的载体,既可以是声音、文字、图案等实体文化,也可以是民俗、节日、伦理道德等精神文化。对于我国普通人民来说,这些文化元素都是与自己的生活比较接近且容易接受的文化。 (二)网络广告的定义与发展 网络广告主要是指基于互联网平台所投放的广告,比如利用网络上的广告横幅、文本链接等途径来广告内容。对比传统广告,网络广告的成本比较低,并且传播速度和传播广度都更具优势。网络广告是基于互联网而发展壮大的。我国互联网真正发展壮大主要是在二十一世纪,因此网络广告的发展史也主要是在二十一世纪开始的。网络广告经过十几年的发展,目前已经基本上形成了自己的体系。特别是网络广告的低成本性,使得很多中小企业也有了充足的资源来进行自我营销,对我国各行各业的发展都产生了较为可观的推动作用。 (三)中国传统文化在网络广告中应用的可行性 目前我国网络广告的发展速度虽然比较快,但是也存在各种各样的问题,比如网络推送方式过于“流氓”、广告文化内容低俗等。正是这些问题的存在,使得网络广告在很多网民心中的口碑都比较低。而如果将中国传统文化应用到网络广告中,就能够很好地解决这些问题。首先,中国传统文化的应用能够提高网络广告的内涵。目前很多网络广告的内容都是一些夸张、刺激的语言,用来吸引人们的注意力。特别是一些网游广告,使用衣着暴露的古典美女来吸引用户点击。这种类型的广告文化内涵都比较低,整体价值也不高。而传统文化应用到网络广告中以后,就能够将我国传承下来的精华文化融入到广告设计中,比如孝道等。通过这样的方式,网络广告就能够摆脱以往的文化低俗等困境,从而实现健康稳固的发展。其次,目前我国很多网络广告的推送方式都比较流氓,比如点击叉号仍然推送广告等。归根结底,这种推送方式主要是因为正常情况下很少有人会主动点击广告,使得广告商不得不采取这种强制措施。而当传统文化融入到广告中之后,就能够引起人们心中对传统文化的怀恋,从而主动去点击广告,与广告产生互动。总体来说,将传统文化应用到网络广告具有较强的可行性,并且还能够解决目前网络广告发展中存在的各类问题,从而促进网络广告的发展。 二、传统文化在网络广告设计中的应用类型 (一)实体文化应用 中国传统文化中的实体文化主要是指绘画、书法、篆刻等类型的文化元素。实体文化元素在我国已经有了非常长时间的发展历史,同时也是传统文化的重要一环。目前绘画元素已经在很多网络广告中得到了广泛的应用,利用中国传统绘画元素来展现传统文化之美,并且吸引了很多消费者的注意。另一方面,书法文化元素在网络广告中的使用也比较频繁。这些广告基本上都是利用了我国传统书法的形体美,从而增强人们对于广告内容的关注度。 (二)精神文化应用 中国传统文化中的精神文化包含多个方面的内容,比如传统美德、民风民俗等。通常来说,精神文化本身就具有非常强的教化作用。所以,在网络广告中使用精神文化不仅是广告本身发展的需求,同时也是在社会上宣传传统民族美德的必要手段。目前网络广告中的精神文化元素还主要使用在公益广告中。这些公益广告的主要内容就是宣传中华民族传统美德。而在普通商业网络广告中,精神文化的使用还不突出。最多还是利用各类中华民族传统节日来进行促销活动,没有真正将节日的内容和价值体现出来。 三、传统文化在网络广告设计中的应用方式 (一)扁平化风格 网络广告的扁平化主要是指将所有的信息融合在一起,去除那些不重要的信息,突出那些关键性信息,将这些信息展示出来,从而取得较为良好的视觉效果。而传统文化的扁平化风格则是利用简单的线条来表达出传统文化的内容,从而使消费者快速了解到广告内容。事实上,网络广告本身就需要在第一时间吸引用户的注意力,而这也正好契合了扁平化风格的特点,再加上我国普通民众对于中国传统文化更加熟悉,因此就能够取得更好的效果。比如耐克的“中国•北京”网络广告中,利用扁平化风格的剪纸艺术,将耐克的品牌标志隐藏在剪纸中。当社会民众接触到这个广告的时候,首先被红色的剪纸所吸引,让人们集中注意力来观看剪纸的时候,就会发现耐克的品牌标志。这种风格的广告引导性非常强,广告受众往往会在潜移默化中接收到广告信息。 (二)简约化形式 传统文化的简约化主要体现在两个方面,即色彩简约化和构图简约化。首先,我国传统文化具有五色观,即青、黄、赤、白、黑。目前在网络广告中使用比较频繁的颜色主要是赤、白、黑。这主要是因为这些颜色的冲击力比较强,能够突出视觉感受。所以,中国传统文化本身在色彩方面就具有简约化的特性。比如天猫商城在建立之初进行网络广告推广时使用的品牌标志就是利用传统文化中的大红背景,在第一时间赢得了消费者的好感。在构图简约化方面,传统文化更注重处理物体的外部形体与空间结构之间的关系,保证物体的形体结构变化有度,并与周围环境协调均衡。其中,我国的太极文化体现得较为显著。这种简约化的构图在网络广告中使用得也比较频繁,比如杭州城市宣传片推出的《杭州•印象》,就是使用白色和黑色的色彩冲击,以及墨水随意的渲染,给看到这个广告的所有受众带来了较为显著的视觉体验,让人对其产生了无限遐想。 (三)交互性体验 在当前大部分网络广告中,其交互性体验基本上都是指网民通过自主点击网站上的各类广告横幅,从而跟广告之间产生互动的行为。事实上,网络广告的交互性体验有很多,比如问卷评估、小游戏、信息图表等。这些交互性网络广告的数目并不算太多,一方面是成本问题,另一方面也是因为目前很多广告设计者并没有真正重视交互性体验。而传统文化应用到网络广告中以后,就能够大大加强广告的交互性。因为传统文化对于大部分民众来说都是比较熟悉的,人们也会倾向点击这些链接来与广告进行互动。想要充分发挥传统文化所带来的交互性体验,网络广告设计者还需要掌握以下两个方面的内容。第一,选择好广告投放的时间。能带来交互性体验的传统文化基本上都是精神文化,需要利用目前我国的传统民俗节日或者代表性的民俗产品。即在春节、端午等节日投放一些具有显著节日气息的网络广告,与网络受众进行互动。第二,网络广告在使用传统文化的时候,可以使用一些具有显著民俗色彩的元素,从而调动网络受众的积极性。比如,某个房产公司的促销广告页面上就是一条没有眼睛的龙和一支毛笔,旁边是带有我国传统书法色彩的“请您给龙点睛”六个字。当用户点睛以后,页面就会跳转到房产公司的促销推广页面上。这个广告利用了我国民居对于龙的传统情结,大部分人看到这个广告的时候都会产生跃跃欲试的念头。即便知道这是广告,也会使用毛笔把龙的眼睛点上。 四、传统文化在网络广告设计中的应用探究 (一)传统文化在网络广告设计中应用的不足 前文主要分析了传统文化在网络广告设计中的扁平化风格、简约化形式和交互性体验,这里也从这三个方面出发,分析目前传统文化在网络广告设计中存在的各类不足和问题。首先,在扁平化风格方面,我国很多网络广告设计人员对于传统文化的扁平化理解并不深入,并且也没有必要的网络广告设计经验。这使得很多扁平化风格的网络广告发展到最后,就变成了传统文化元素的堆积。不仅起不到本身扁平化的效果,还使得网络受众对传统文化出现了审美疲劳。还有一些网络广告设计者,不理解什么是传统文化的扁平化,刻意模仿其他广告对扁平化的应用。这就使得最终的广告风格跟自己的广告产品并没有太强的关联。对于那些模仿比较严重的广告,还能清晰地看到其他广告的影子。这种发展现状表明,我国很多网络广告设计者对于扁平化的理解并不到位,不会利用简单的线条来表达最主要的信息。在目前信息爆炸的网络时代,这种宣传方式很难取得良好效果。其次,在简约化形式方面,我国很多网络广告对于传统文化的色彩简约化已经有了较深层次的应用。这主要是因为传统文化的“五色观”跟广告中的色彩设计有较大共通之处。但是目前很多网络广告在构图简约化方面的利用还有较大程度的欠缺。特别是怎样利用传统文化中的书法、绘画,以及传统文化对于空间格局的理解,都是较难的话题。特别是在书法和绘画方面,外行的人根本无法理解书法和绘画的美感。而网络广告使用这种文化元素不仅不会达到构图简约化,反而会让人觉得附庸风雅。最后,在交互性体验方面,虽然网络广告的交互性具有很多形式,但是目前我国所有网络广告中最主要的还是广告横幅的推送点击。目前已经有一些大型网络企业开始重视其他形式的网络广告,比如“爱奇艺”在自己网络上推出的“爱奇艺、爱调研”等调研类广告等。但总体来说,目前我国网络广告本身的交互性还比较弱,而且多数网络广告也并没有利用传统文化的各类内涵来进行广告推广,不能充分利用我国普通民众对于传统文化的熟悉程度,没能更好地引导网络受众主动进行互动。 (二)传统文化在网络广告设计中的改善措施 首先,在扁平化应用方面,各个网络广告设计者必须要在了解传统文化扁平化特征真实含义的基础上进行广告设计,一定要补足自身在传统文化相关知识方面的欠缺,从而更好地利用传统文化的扁平化风格。一方面,网络广告设计者在进行广告设计之前,就应该先对广告产品的属性、用途、使用群体进行深入的调研和了解,以便于选择对应风格的传统文化。另外,在广告设计中,相应的设计人员一定要弱化产品在广告中的地位,突出传统文化元素,要让广告受众在看到广告的时候,第一时间想到的是传统文化元素,而不是产品本身。这样,广告受众就会将自己的注意力放在广告内容上,在后续的时间里接收到广告产品的信息。另一方面,广告设计者一定要注意广告产品与传统文化之间的契合程度,不要随意模仿其他人的广告创意。这种行为不仅容易引起纠纷,还不会产生较为显著的效果。其次,在简约化形式方面,网络广告在当前应该继续坚持使用色彩简约化的方式来设计广告,并注重学习我国传统文化的“五色观”,从而增强色彩简约化的使用层次。而在构图简约化方面,由于目前我国传统书法和画法的受众群体比较狭窄。因此在实际应用中,应该尽可能地避免直接使用那些过于抽象的书法和绘画元素,而应该选择那些外形简单、表意清晰的书法和绘画元素,能够让人在看到广告以后,对于书法和绘画有一个简单的认识,并体会到广告利用书法和绘画想要表达的含义。比如前文提及的杭州城市宣传广告中的《杭州•印象》,就是使用了简单的半月交错水墨画,两扇半月交错对齐,并且直接使用了黑白高对比度的颜色,大大加强了广告本身在受众心中的形象。因此,在构图简约化方面,网络广告应该尽可能地避免过于复杂的设计或者太过抽象的话题,从而充分发挥简约化形式的价值。最后,在交互性体验方面,网络广告应该利用人们对于传统文化的熟悉和认可,在之后的发展中转变交互方式,让人们主动地点击这些广告内容,从而跟广告进行互动。比如在我国传统文化节日前后,在网站上推送关于传统节假日的问卷调查或者微博话题讨论,在讨论过程中将一些跟传统节日有关的产品融合之后进行推广(如在问卷空白处增加广告产品的品牌标志等)。在这之中,一定要避免网络广告出现强制推送的情况。网络广告对比于传统广告来说,最大的优势就是广告受众可以自主地选择自己感兴趣的广告类型。而如果使用强制推送的方式,虽然能够在短时间里制造大量的点击量,但是很多点击量都是无效点击,即用户点击以后马上就退出了。这不仅大大降低了产品的市场形象,还不利于传统文化在网络广告中的长远发展。 五、结语 中国传统文化给网络广告带来了新的内涵,同时也能够帮助网络广告摆脱以前内容低俗、推送单一的困境。因此,网络广告在以后的发展中应该进一步加大对于网络广告的应用,利用传统文化的简约化特性,使用扁平化的创造设计,增强广告受众本身的交互性体验,从而解决网络广告目前存在的问题,促进网络广告的深层次应用。 作者:郑文悦 单位:辽宁师范大学海华学院 网络广告设计论文:网络广告设计色调配制 随着网络技术的快速发展和互联网应用的日益普及,以互联网为载体的网络广告也随之应运而生。网络广告因其传播范围广、信息容量大、传播速度快、与消费者互动性好等特点成为各大企业广告投放的首选。如何在众多的网络广告中吸引消费者的关注,并达到更好的广告效果,是网络广告设计的重要课题。 一、网络广告现状及特点 (一)网络广告现状 网络广告随着互联网的普及迅速地发展起来,但是广告行业对网络广告的理论研究并不多,还处于探索阶段。在现有的与网络广告有关的出版物中,有关设计、创意等方面的著作较少,而有关色彩设计的理论和研究更加缺乏。在国内,网络广告普遍存在如下问题: 1.由于国内的网络广告过多过滥,且还有很多虚假广告混杂其中,让大多数网民十分反感和排斥。除了少数高质量的广告,大多数网络广告很难得到网民的关注和信任,达到理想的广告效果。 2.一些网络广告设计者对色彩的应用水平不高,为了引起受众的注意,就大量采用鲜艳的色彩,过多过明亮的色彩让网络广告没有重点,视觉效果差,让受众感觉不舒服从而不愿意接受。[1]3.国内的很多网络广告还在采用狂轰滥炸的形式,希望以数量取胜,而不是注重广告的质量和创意。还有很多企业的广告仅仅是一个展示产品的图片,没有创意,也无美感,让受众没有点击的欲望。 (二)网络广告的概念及特点 网络广告是一种以网络为载体,通过数字技术设计和制作,具有商业或公益宣传作用的一种新型的广告形式。的网络广告可以是静态的图片和文字,也可以是动态的图片、视频等,放置在网页上,可以被网民点击进入广告页面,起到宣传和广告的作用。比起在传统媒体上的广告,网络广告更快捷、针对性更强、受众更广、成本也更低。随着互联网应用的进一步普及,网民人数的增加,网络广告在将来必将得到更大的发展。[2]比起传统的广告形式,网络广告有如下特点:使用超文本技术。这是指网络上的信息可以用超文本技术互相链接、相互关联。人们可以通过网络广告上的链接,点击后进入广告的宣传页面,让被动接受广告变为由消费者主动点击并了解广告,广告效果更佳。具有多媒体特性。网络广告充分利用多媒体技术,将文字、图形、声音和影像等融合在一起,让消费者拥有更丰富的感官体验。数字化特性。网络技术是建立在数字化的基础之上的,具有传播快捷、容易修改和复制、成本低等优点, 所以网络广告比传统广告成本更低、传播速度更快、效果更好。广告针对性强。因为互联网中有很多细分类型的网站,各种类型的网站集中了大量具有某种爱好、兴趣或专业的人群,在这样的网站上投放相关的网络广告,就具有很强的针对性,能收到很好的广告效果。广告的覆盖面广。网络广告的载体互联网是面向全球的网络使用者的,因此网络广告可以覆盖全球范围,这是其他任何媒体广告都无法比的。广告的互动性好。网络广告借助网络技术,可以将广告放置于网页上,供消费者主动查看,选择消费者感兴趣的信息,可以实现广告与消费者的一对一交流,并能有效地反馈消费者的信息给厂家,以便其能全面掌握广告的效果。[3]有丰富的内容和多种表现形式。网络广告制作容易、方便、信息量大,并可以有图、文、声、像等多种表现形式,因为成本低、效果好、传播快等优点,越来越多的企业选择网络广告来为自己企业或产品做推广。 二、色彩设计分析 (一)网络广告色彩设计的作用 在信息时代,随着网络技术的发展,人们对网络上的内容要求也越来越高,简单的文字和画面已不能再吸引大家的注意。人们更喜欢漂亮的、有较好视觉冲击感的图像或影像,而这些,都离不开成功的色彩搭配。根据统计,人类从外界接受的信息有80%以上是通过眼睛来获得的,其中接受的视觉信息中,人的色感占80%,比如外界物体的空间位置、物体差异等很多重要信息都是人们通过其色彩和明暗关系来识别的。因此色彩具有重要的作用。良好的色彩设计将容易吸引更多消费者的关注,并达到良好的广告效果。另外,在网络广告中,可以通过不同色彩搭配,来营造不同的环境氛围,并通过色彩代表的不同含义来代表一个企业的理念和精神。在色彩设计中,合理地使用不同的色彩来表示企业的文化和内涵,是设计中的一个重要内容。 (二)色彩设计的基本概念 在网络广告中,色彩设计的主要理论有色彩调和、色彩对比和色彩心理理论,在介绍这些理论之前,我们首先要了解这几大理论的基础:色彩三属性的概念和规律。色彩三属性是人们对色彩感官识别的基础,是指色彩的色相、明度和纯度三种色彩独有的属性。色彩的色相是指色彩具有不同的色调变化,这种色调的倾向就是色相。最基本的色相有六种,分别是红、橙、黄、绿、蓝、紫。色彩表面色光反射率的大小,决定了色彩的明亮程度,这称为色彩的明度。反射率越高的色彩,看起来就越亮,即其明度就越高;反之,反射率越低的色彩,就越暗,明度也就越低。白色是所有色彩中明度最高的,黑色是明度最低的。颜色的鲜艳度代表了色彩的纯度,在所有的色相中,红色具有最高纯度的色相,蓝绿色的色相纯度最低,而黑色、白色和灰色则属于无彩色色素,这三种无彩色色素可以和任何一种单纯的色彩进行混合,从而降低这种颜色的纯度。在网络广告的设计中,可以通过电脑对色彩的三属性进行调试,微调出丰富多彩的色彩来满足设计者的创意设计。 (三)色彩设计理论 色彩心理。色彩除了直接作用于人们的视觉感官上,还能对人们的心理产生影响,不同的色彩能引起人们不同的情感。色彩对人的影响是视觉效应和心理效应同时进行的,两者互相联系也互相制约。根据心理学研究发现,即使是不同种族的人也会有共同的色彩心理,比如通过色彩来感觉物体的软硬、轻重、冷暖、远近、强弱等。好的广告设计者会同时考虑色彩的视觉效应和人们的色彩心理。色彩调和。两种及以上的色彩放在一起,经过处理和调整后,会产生一种让人感觉舒适的效果,这就是色彩的调和。生活中的色彩不是单独出现的,往往一个事物有多种色彩,当很多色彩同时在一起时,有些色彩组合会让人感觉心情愉快,但有些色彩组合却让人感觉心里不舒服。这是色彩不同的搭配产生的不同视觉效果。色彩对比。两种及以上的色彩,通过空间或时间的关系来进行对比,就会显示出色彩之间的差别并出现对比效果,这就是色彩对比。色彩对比又有色相对比、明度对比、纯度对比和面积对比等几种主要的对比方式。在网络广告中,设计者常常通过色彩对比来对配色的单调进行调和,刺激消费者的视觉,让网络广告引起消费者的关注并使其产生兴趣。根据研究表明,良好的色彩对比有助于提高人们的审美体验,给人带来良好的感受,这就是色彩对比无法替代的魅力。 三、网络广告色彩设计方法 在网络广告中,色彩设计具有重要的意义,而在不同的领域,如在产品设计、平面设计、环境设计中,都有各自独特的色彩设计构思方式和表现方法。因此,我们就要从网络广告自身特点考虑,遵循其个性,从网络广告设计的构思方法上去寻求色彩设计的创意,根据不同的设计目标,来选择不同的设计思路。下面我们分别来介绍常用的设计思路和方法: (一)以信息传达为目标进行设计 传达信息是网络广告最重要的目的,人们的视觉是获得信息的主要方式,设计者可以通过网络广告中的色彩搭配和应用来传达广告中的信息。进入信息时代后,网络上的信息呈爆炸式增长,人们上网时接触大量的信息,如何在大量的信息中让消费者注意到某一产品的广告,这就需要通过设计者对色彩的合理搭配和应用,让网络广告鲜明生动,在众多的网络信息中脱颖而出,吸引消费者的目光。并且将这种强烈的视觉冲击与广告中的产品信息结合起来,以起到良好的广告宣传效果。比如百事可乐公司的网上广告,选择了高纯度的橙、蓝、红、绿四色,设计出活力四射、精彩动感的广告画面,让看到这个广告的消费者产生强烈的视觉冲击,引发观看兴趣。同时,这四种色彩正是百事可乐公司四大主力产品的包装色,通过这个网络广告,很好地吸引了消费者的关注和兴趣,并巧妙地传达了公司的产品信息。 (二)以文化背景为主要内容进行设计 在网络广告设计中,设计者首先要明确广告目标受众的定位,并分析他们的年龄层次、审美爱好、文化背景等,这样再结合广告产品来选择适合的色彩搭配,就可以达到最佳的效果。比如面向儿童的网络广告应该选择鲜艳、生动的色彩;以年轻女性为目标的广告则要选择时尚、前卫,有青春活力的色彩;针对成功人士的广告最好选择冷静、理性的色彩。 (三)以企业形象为主要内容进行设计 企业形象设计中视觉识别系统(VI)是以企业标志、标准字、标准色为优秀展开的完整的、系统的视觉表达体系,将企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号,塑造出独特的企业形象。视觉识别设计最具传播力和感染力,也容易被公众辨认、接受和记忆,具有重要的意义。因此,企业形象设计中的视觉识别系统是网络广告色彩设计中的重要参考因素之一。设计者应该把企业VI设计的理论知识运用到网络广告设计中来,这样,在把商品信息推向受众的同时也树立了独特的企业形象。可口可乐公司的广告总是采用大红色,这是一种代表热情、活力、向上的颜色,代表了公司积极、热情、温情、向上等企业文化和形象。 (四)以艺术美学为主要内容进行设计 这里所说的艺术美学,不是让网络广告单纯地展示其艺术性,而是将艺术美结合广告中产品的功效、宣传的内容,让消费者在愉快、舒适的艺术享受中,不知不觉地接受广告信息。比如珠宝商周大福公司的一个广告中,结合了大量中国古典艺术元素,广告画面背景为淡雅的山水画,一支毛笔挥过,极有中国风情的花、鸟、鱼等出现在画中,整个动画富有动感,调和、淡雅的艺术美感,结合公司产品,很好地传达了公司的工艺品原创、原味、原生的广告信息。色彩是网络广告中一个十分重要的因素,在色彩设计中,设计者要利用色彩独特的语言优势来创造并强化网络广告的主题思想,利用色彩的感染力和艺术美感来展现独一无二的广告个性和风格,准确地传达产品信息、展示企业形象,让消费者在舒适、愉悦的视觉享受中接受网络广告。 网络广告设计论文:网络广告设计论文 1、网络广告的定义 我们知道,传统意义上的广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。而网络广告则是最近几年来随着互联网技术的发展而迅速崛起的一种新的广告媒介形式。是继电视、广播、报刊、杂志等媒介之后新兴的一种广告媒介,有第五媒介之称。通常认为,网络广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用,以互联网为传播媒体而和传播介绍自己所推销商品或者所提供服务的商业广告。换句话说,网络广告就是在互联网上的以数字代码为载体的各种经营性广告。” 2、基于视觉表现的网络广告设计 目前,我们认为有六个要素关系着网络广告视觉表现的成败,决定视觉表现的效果。这六个要素是:背景、图像、广告语、字体、色彩、形式。我们也将这六个要素定义为网络广告视觉表现优化组合要素。这些要素是根据广告视觉传播的知觉原理、注意原理,以及异质心理等原则,并参照广告视觉语言的构成要素:文字、形象、色彩、空间来设定的。 2.1整体背景,反衬差异。网络广告主要是传递文字与图片,它传播及时,能以最快的速度给消费者明确地传递广告信息,并能反复连续地进行反映。但是,网络广告所在的网页内容较多,容易分散网民的注意力,再加上目前网络广告自身内容较多,这都使网民注意力不能集中于焦点。为了解决这一问题,我们认为,网络广告自身应该运用整体背景,变害为利,以网页的杂乱反衬出广告的整体感,凸现广告。这里所说的整体背景,是指广告以整幅连续的画面,或统一的底色作为贯穿始终的唯一背景。而不是将几个图像拼接在一起,或更换背景及色彩。网络广告在出现形式上具有报纸广告的空间特点,又由于多媒体技术的运用,大多数网络广告又具有电视广告的时间特点,因此,它的背景既是可换的,又应该是统一的、整体的。但是,目前网络广告所面对的情形刚好相反。 网页是网民知觉的主体,是突出在前面的,被网民清楚地知觉到,而网络广告则是模糊的、朦胧的,是次要的知觉对象。之所以会造成这种现象,是因为目前的网络广告已经“隐身”在了网页中:网页上信息过于庞杂,使网民眼花缭乱,而广告如果也是以一块文字、一个小图案的形式出现,势必会被隐藏在大量信息中,得不到突出。网民的知觉不能选择性地注意广告,当然就达不到视觉传播的效果。而如果将广告置于一个整体的背景中,情况就会完全不同。网络广告占有的空间是一般信息的十几到几十倍,如此大的空间,如果联成一片,拥有统一的背景,其视觉表现效果当然也会比一般信息的效果强十几到几十倍。 2.2加入图像,3B原则。信息要能为人们所接受,一个重要的前提就是必须具有较强的冲击力或要使接受者感兴趣。受众在注意某一对象时,一般平均五秒,能保持二十秒的很少。一个网络广告,能引起人的注目,这是传达成功的第一步,而若要引人注意,最重要的是第一感觉,开始的1/10秒钟的瞬间最关键。“3B”是Baby、Beauty、Beast的缩写,“3B原则”是指运用婴儿(Baby)、美女(Beauty)、动物(Beast)这三个引人注目的形象进行广告传播,可以起到事半功倍的效果。“3B”作为目光捕捉物有利于吸引“眼球”,也有利于主题和创意的表达,能起到良好的点题和烘托的作用。网络广告中运用“3B”形象,不仅能增强画面的吸引力,而且会在网民心目中建立个性形象,留下难以忘记的印象。特别是人物的动作和表情具有传情达意的功能。动作与表情是构成人类行为的形式基础,也是行为的表达方式,它同语言符号一样,也是一个表意符号系统。在广告视觉设计中,运用人物的动作语言能提高画面的被注意值,能更有效地传递广告信息。 2.3神聚标语,画龙点睛。主题广告语是一则广告的“神”,它以凝练的形式完整、形象地概括广告内容、广告主旨,并形成易于传播和记忆的语言。对于网络广告来说,广告语也同样重要,它是吸引视觉的一个重要元素。网络广告的主题广告语应该做到以下几点:(1)、简洁有力。由于网络广告的平面空间有限,因此主题广告语应该简洁清晰,用最少的字说出最引人的话语。而且应该有震撼力、感染力或激发力,这样才能捕捉到网民的目光,并吸引他们点击广告。(2)、语言富有生活气息。语言要生活化,这是一般广告语都应该遵守的原则,特别是在网上,只有用网民的语言才能赢得网民的点击。(3)、形式刺激主题广告语应使用较醒目的颜色,比如红色、黄色、黑色、蓝色等,来刺激网民的视觉。字体上,应该运用美术字体或变体,以突出商品、品牌或广告的个性。 2.4巧用字体,展现性格。在网络广告中,文字不宜被用作主要的目光捕捉物。这是因为网络广告所在的背景,即网页本身是以大量文字组成的,如果以文字作为网络广告的主体,势必会造成广告与网页混为一谈,网民不能迅速、清晰的发现广告,当然会减弱广告对网民的冲击。所以,我们认为网络广告中文字的主要作用是说明和辅助画面,但是,这并不代表我们就不追求文字的美,恰恰相反,在网络广告的制作中,我们应该巧用字体,以字体的形象个性、风格特点去阐释企业、产品的性格风貌,强化网络广告带给人们的视觉冲击。不同字体能传达不同的情感,传达不同的内容和经营理念,究其原因主要是与文字形象的外形特征和笔画特征有关。字体设计是以字体间组合形式的相互关系来体现主题的。作为网络广告视觉设计的一个重要元素,字体构成的功能和其艺术性是融为一体的。网络广告图形中的字体设计,不仅要向人们传达广告的信息,还要使受众在从字体排列的形式中得到美的感受。 2.5色彩反差,凸现广告。色彩在广告语言中扮演着非常重要的角色。成功的广告色彩设计,不仅能引起受众的注意和兴趣,正确地传达商品和劳务信息,激发购买欲望,而且还能塑造商品和企业的良好形象。在网络广告的色彩使用上,我们主张运用“色彩反差”的方法,来凸现广告自身。我们所说的“色彩反差”是根据色彩配置基本规律中的对比规律提出的。对比是色彩关系中的普遍现象,是指人的视知觉得到两种以上的色彩感觉相互作用的表现。两种以上的色彩放在一起,就会产生色相、明度、彩度、冷暖、面积等性质差异对应关系。因此就会有色相对比、明暗对比、彩度对比、冷暖对比、面积对比等。 2.6尝试新的广告形式。广告的注目率、阅读率是最重要的广告效果指标。而广告注目率、阅读率的高低,常与广告表现,广告创意呈正比。一般而言,广告表现突出,广告创意吸引人,都会达成较高的广告效果。我们可以通过三方面增加网络广告视觉创意。(1)、广告形状与尺寸的创新。目前,网页上出现的多是长方形、尺寸固定的广告,这种广告形式固然已经十分成熟,而且利于管理和收费,但是也造成司空见惯、审美疲劳的害处。广告商和广告主可以尝试着改变这种现状,使网络广告更加形式新颖、引人入胜。如将广告形状做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害网民利益的前提下,改变广告的形状与尺寸可能会起到意想不到的效果。(2)、表现形式的创新。我们可以运用一些出人意料的广告形式来增加广告的点击率。虽然这种广告表现形式有欺骗之嫌,但广告主却达到了广告效果,网民都注意到了这样一则广告。虽然我们并不提倡这种广告形式,但是可以借鉴它的创意思想,想别人所未想,做别人所未做,跳出原来网络广告创意的老框框,寻求新鲜的广告表现形式。(3)、技术效果的创新。据计,旗帜广告和弹出广告中分别有近67%和34%的广告运用了闪动效果,达到了较强的视觉表现效果。无论是文字的闪动,还是图像的闪动,这种异常的处理效果肯定比无闪动的广告更吸引目光。除了文字效果的改进外,我们还可以利用动画、音效等设计元素,使网络广告更为生动有趣。 3、结论 随着互联网络的进一步发展,网民数量不断增加和网民结构的进一步成熟,将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂、双向传播信息的超凡魅力,网络广告视觉表现的逐步增强,也将使网络广告成为一种具有艺术性、审美性和巨大商业潜力的现代广告形式。 网络广告设计论文:网络广告设计研究论文 [论文关键字]视觉表现网络广告 [论文摘要]从1994年至今,网络广告已经走过整整十年的发展历程,成为第四大广告形式,但由于质量较低而备受网民的谴责。本文从广告视觉传播的一个重要内容-视觉表现的角度,对网络广告设计进行了深入探讨。 1、网络广告的定义 我们知道,传统意义上的广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。而网络广告则是最近几年来随着互联网技术的发展而迅速崛起的一种新的广告媒介形式。是继电视、广播、报刊、杂志等媒介之后新兴的一种广告媒介,有第五媒介之称。通常认为,网络广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用,以互联网为传播媒体而和传播介绍自己所推销商品或者所提供服务的商业广告。换句话说,网络广告就是在互联网上的以数字代码为载体的各种经营性广告。” 2、基于视觉表现的网络广告设计 目前,我们认为有六个要素关系着网络广告视觉表现的成败,决定视觉表现的效果。这六个要素是:背景、图像、广告语、字体、色彩、形式。我们也将这六个要素定义为网络广告视觉表现优化组合要素。这些要素是根据广告视觉传播的知觉原理、注意原理,以及异质心理等原则,并参照广告视觉语言的构成要素:文字、形象、色彩、空间来设定的。 2.1整体背景,反衬差异。网络广告主要是传递文字与图片,它传播及时,能以最快的速度给消费者明确地传递广告信息,并能反复连续地进行反映。但是,网络广告所在的网页内容较多,容易分散网民的注意力,再加上目前网络广告自身内容较多,这都使网民注意力不能集中于焦点。为了解决这一问题,我们认为,网络广告自身应该运用整体背景,变害为利,以网页的杂乱反衬出广告的整体感,凸现广告。这里所说的整体背景,是指广告以整幅连续的画面,或统一的底色作为贯穿始终的唯一背景。而不是将几个图像拼接在一起,或更换背景及色彩。网络广告在出现形式上具有报纸广告的空间特点,又由于多媒体技术的运用,大多数网络广告又具有电视广告的时间特点,因此,它的背景既是可换的,又应该是统一的、整体的。但是,目前网络广告所面对的情形刚好相反。 网页是网民知觉的主体,是突出在前面的,被网民清楚地知觉到,而网络广告则是模糊的、朦胧的,是次要的知觉对象。之所以会造成这种现象,是因为目前的网络广告已经“隐身”在了网页中:网页上信息过于庞杂,使网民眼花缭乱,而广告如果也是以一块文字、一个小图案的形式出现,势必会被隐藏在大量信息中,得不到突出。网民的知觉不能选择性地注意广告,当然就达不到视觉传播的效果。而如果将广告置于一个整体的背景中,情况就会完全不同。网络广告占有的空间是一般信息的十几到几十倍,如此大的空间,如果联成一片,拥有统一的背景,其视觉表现效果当然也会比一般信息的效果强十几到几十倍。 2.2加入图像,3B原则。信息要能为人们所接受,一个重要的前提就是必须具有较强的冲击力或要使接受者感兴趣。受众在注意某一对象时,一般平均五秒,能保持二十秒的很少。一个网络广告,能引起人的注目,这是传达成功的第一步,而若要引人注意,最重要的是第一感觉,开始的1/10秒钟的瞬间最关键。“3B”是Baby、Beauty、Beast的缩写,“3B原则”是指运用婴儿(Baby)、美女(Beauty)、动物(Beast)这三个引人注目的形象进行广告传播,可以起到事半功倍的效果。“3B”作为目光捕捉物有利于吸引“眼球”,也有利于主题和创意的表达,能起到良好的点题和烘托的作用。网络广告中运用“3B”形象,不仅能增强画面的吸引力,而且会在网民心目中建立个性形象,留下难以忘记的印象。特别是人物的动作和表情具有传情达意的功能。动作与表情是构成人类行为的形式基础,也是行为的表达方式,它同语言符号一样,也是一个表意符号系统。在广告视觉设计中,运用人物的动作语言能提高画面的被注意值,能更有效地传递广告信息。 2.3神聚标语,画龙点睛。主题广告语是一则广告的“神”,它以凝练的形式完整、形象地概括广告内容、广告主旨,并形成易于传播和记忆的语言。对于网络广告来说,广告语也同样重要,它是吸引视觉的一个重要元素。网络广告的主题广告语应该做到以下几点:(1)、简洁有力。由于网络广告的平面空间有限,因此主题广告语应该简洁清晰,用最少的字说出最引人的话语。而且应该有震撼力、感染力或激发力,这样才能捕捉到网民的目光,并吸引他们点击广告。(2)、语言富有生活气息。语言要生活化,这是一般广告语都应该遵守的原则,特别是在网上,只有用网民的语言才能赢得网民的点击。(3)、形式刺激主题广告语应使用较醒目的颜色,比如红色、黄色、黑色、蓝色等,来刺激网民的视觉。字体上,应该运用美术字体或变体,以突出商品、品牌或广告的个性。 2.4巧用字体,展现性格。在网络广告中,文字不宜被用作主要的目光捕捉物。这是因为网络广告所在的背景,即网页本身是以大量文字组成的,如果以文字作为网络广告的主体,势必会造成广告与网页混为一谈,网民不能迅速、清晰的发现广告,当然会减弱广告对网民的冲击。所以,我们认为网络广告中文字的主要作用是说明和辅助画面,但是,这并不代表我们就不追求文字的美,恰恰相反,在网络广告的制作中,我们应该巧用字体,以字体的形象个性、风格特点去阐释企业、产品的性格风貌,强化网络广告带给人们的视觉冲击。不同字体能传达不同的情感,传达不同的内容和经营理念,究其原因主要是与文字形象的外形特征和笔画特征有关。字体设计是以字体间组合形式的相互关系来体现主题的。作为网络广告视觉设计的一个重要元素,字体构成的功能和其艺术性是融为一体的。网络广告图形中的字体设计,不仅要向人们传达广告的信息,还要使受众在从字体排列的形式中得到美的感受。 2.5色彩反差,凸现广告。色彩在广告语言中扮演着非常重要的角色。成功的广告色彩设计,不仅能引起受众的注意和兴趣,正确地传达商品和劳务信息,激发购买欲望,而且还能塑造商品和企业的良好形象。在网络广告的色彩使用上,我们主张运用“色彩反差”的方法,来凸现广告自身。我们所说的“色彩反差”是根据色彩配置基本规律中的对比规律提出的。对比是色彩关系中的普遍现象,是指人的视知觉得到两种以上的色彩感觉相互作用的表现。两种以上的色彩放在一起,就会产生色相、明度、彩度、冷暖、面积等性质差异对应关系。因此就会有色相对比、明暗对比、彩度对比、冷暖对比、面积对比等。 2.6尝试新的广告形式。广告的注目率、阅读率是最重要的广告效果指标。而广告注目率、阅读率的高低,常与广告表现,广告创意呈正比。一般而言,广告表现突出,广告创意吸引人,都会达成较高的广告效果。我们可以通过三方面增加网络广告视觉创意。(1)、广告形状与尺寸的创新。目前,网页上出现的多是长方形、尺寸固定的广告,这种广告形式固然已经十分成熟,而且利于管理和收费,但是也造成司空见惯、审美疲劳的害处。广告商和广告主可以尝试着改变这种现状,使网络广告更加形式新颖、引人入胜。如将广告形状做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害网民利益的前提下,改变广告的形状与尺寸可能会起到意想不到的效果。(2)、表现形式的创新。我们可以运用一些出人意料的广告形式来增加广告的点击率。虽然这种广告表现形式有欺骗之嫌,但广告主却达到了广告效果,网民都注意到了这样一则广告。虽然我们并不提倡这种广告形式,但是可以借鉴它的创意思想,想别人所未想,做别人所未做,跳出原来网络广告创意的老框框,寻求新鲜的广告表现形式。(3)、技术效果的创新。据计,旗帜广告和弹出广告中分别有近67%和34%的广告运用了闪动效果,达到了较强的视觉表现效果。无论是文字的闪动,还是图像的闪动,这种异常的处理效果肯定比无闪动的广告更吸引目光。除了文字效果的改进外,我们还可以利用动画、音效等设计元素,使网络广告更为生动有趣。 3、结论 随着互联网络的进一步发展,网民数量不断增加和网民结构的进一步成熟,将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂、双向传播信息的超凡魅力,网络广告视觉表现的逐步增强,也将使网络广告成为一种具有艺术性、审美性和巨大商业潜力的现代广告形式。 网络广告设计论文:汽车网络广告设计的创意探析 [摘要] 网络广告将为汽车营销打开局面,使汽车网络营销成为信息社会重要的销售模式,并促进汽车工业的进一步发展。中国的汽车业还有很大的发展空间,互联网是吸引中国新一代汽车爱好者注意力的有效途径,中外汽车厂商需要进一步加大对网络广告的投入,尤其是在网络广告创意中注重互动,加强用户体验,注重新技术的应用。 [关键词] 汽车 网络广告 创意 互动性 用户体验 一、网络广告在汽车营销中的优势 2011年7月19日,中国互联网络信息中心第28次“中国互联网络发展状况统计报告”。截止2011年6月底,中国共有4.85亿网民,成为全球网民规模最大的国家。中国网民的持续增长带动了网络广告的发展,网络广告市场现正受到越来越多汽车厂商的青睐。除了专业汽车网站外,社交、视频分享等网站的汽车广告也出现了大幅增长。大多数首次购车的中国消费者主要是通过亲友、同事的推荐,依靠互联网获得具体购买信息,所以互联网便成为潜在购车用户的一个重要信息来源。网络广告在汽车销售中起着至关重要的作用,中国2010年汽车销量达1806万辆,稳居全球第一,2011年上半年销量超过900万辆,可以充分说明这一点。由于网络广告收费较低,又易于通过点击量、画面停留时间监测到广告效果,目前有许多汽车广告主都逐渐加大网络广告的投放。 一些汽车厂商开始在广告方面求新求变,广告视觉的传播形态也从单纯的静态平面化向综合、动态、互动化的方向发生着转变。本田汽车在2009年情人节时别出心裁推出的一款贺卡:将相关信息巧妙地融入贺卡中,然后让用户选择贺卡的场景、车型、圣诞节主题情景,再借由用户将包含了本田汽车信息的贺卡发送给更多的亲朋好友。这种独具匠心的发送电子邮件方式也就成了网民们自然而然转发的“举手之劳”。这些方式颇具探讨性和借鉴意义,相比老套的直白广告来说,它们更有吸引力,更容易被大众接受,可以起到事半功倍的作用,也越来越受到厂商和消费者的认可。 二、汽车网络广告创意构想 我们能否将最好的汽车网络视觉大餐呈现给网络广告的接受者――网民,如何准确解析基于网络媒体的广告受众的特性,是我们进行网络广告创意的重要根本。一个汽车网络广告策划,最中心的是考虑消费者怎么接受,怎样去吸引他们点击;能将广告主正确的信息最大程度地传达给消费者才是创意人的目标,只有达到消费者的心理层面、引发感受的创意才是好的创意。网络广告策划中创意是灵魂,体现着广告魅力和水平。创意可以是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意;也可以是技术上的创意。如何使自己的企业在千千万万的汽车网络广告中脱颖而出,广告创意成为了最关键的因素。 在茫茫的网络广告海洋中,要让消费者记住网络广告的内容,其创意设计必须鲜明新颖。英国当代著名艺术理论家贡布里希从信息论的角度对新颖作了如下阐述。他认为:当来自外界的刺激与我们的预期相符合时(即秩序感强),则新信息量小,我们的注意力易松懈,不符合时(即非秩序),则新信息量大(即新颖度大),我们的注意力易集中。信息量的大小与新颖度成正比。在信息传递中,越是新颖的东西就越能引起注意,越易被记住。因此,汽车网络广告要注重制作出色的创意从而吸引消费者的注意力并鼓励其进行点击;以市场环境及客户需求作为出发点,找到决定性的卖点,然后将其创意地包装。吸引汽车消费者主动点击广告,在与广告的互动中了解产品的特点,激发消费者潜在的购买欲望,从而帮助汽车企业实现全程营销的目标。在进行汽车网络广告创意时可采用以下方法: 1.根据汽车产品特点,提炼网络广告主题。一个好的创意除了视觉、文字之外,最关键是还有品牌、架构、声音、技术与认知。了解目的、认识品牌,才能知道要用什么样的视觉和口吻,用什么样的声音和技术,来跟目标受众沟通。如果少了任何一样,就没办法与消费者站在同一条线上达到真正的沟通,就更无法说网络广告是无距离的沟通了。在卖点的设计上,应选择一个有吸引力的汽车网络广告创作的主题。应站在消费者的角度,注意与汽车广告内容的相关性,从而提高广告的点击率。要追求汽车功能和广告表达的合理结合,达到最贴近消费者的需求,才能打动消费者,促使消费者实施购买。 2.加强互动性,注重用户体验。网络广告创意首先要考虑的是能否通过互动性给浏览者留下深刻印象。好创意可以创造高点击率,尤其是优秀的用户体验,能唤起用户与用户之间的信息传递。将用户体验结合到创意中去,使广告与浏览者的互动更深入。 3.营造浓郁的文化与情感氛围,提高汽车品牌亲和力。广告不仅是推销产品,广告同时也是建立品牌形象的一种方式,利用树立汽车企业的品牌让用户对产品产生信心和认同,注重对品牌亲和力的塑造。应用传统文化进行汽车网络广告的创意设计,将文化与情感融入网络广告创意,既新鲜易于消费者接受,又能起到很好的效果。 4.利益与娱乐诱惑。抓住消费者注重自身利益的心理特点,注重宣该传汽车网络广告活动给浏览者带来的好处,吸引浏览者参与活动。奥美互动亚太区数码创意总监林淳分析:“那些真正打动人心的东西,目前来看,第一是有奖励,第二有好玩的东西,但是这些对品牌不一定有多大提升。”这“好玩的东西”就是指的网络广告创意中的娱乐性。网络广告创意中的娱乐决不能为娱乐而娱乐,而是为企业品牌提升为目的的娱乐。 5.创意表现与技术相结合。汽车网络广告相对传统媒体广告有一个最大的特点:新技术与多媒体结合。网络广告创意和网络技术相结合有利于创意的更好表现,通过新技术的融入,使广告创意更完美的展现。技术将影响广告创意,新技术可以带来更好的用户体验,使网络广告身处信息海洋脱颖而出。选择与汽车品牌营销策略配合度高的技术才能真正驱动互动网络广告创意。 三、互动性为汽车网络广告打开创意之门 利克里德尔在其《人――机共生》一书中讲到:“人通过机器的交流将变得比人与人、面对面的交流更加有效”,预见了互联网的互动性在沟通中的巨大潜力。美国互动式行销顾问公司电子礼品公司ePrize的CEO约瑟•琳克认为:“如果你想让用户安下心来看你的广告片,就应该让用户参与其中,并有所得”。网络作为一种数字媒体,不单单是一个传播者,人们在接受信息的同时还能对这些信息做出反馈,甚至以个体的形式传播自己的信息,是最具有互动性的。因此,在网络这个强调互动的时代中,汽车广告要面对全新的消费者,全新的媒体,全新的营销理念,环境正在变化。网络广告的创意要强调互联网本身的媒介特性,即交互性和实时互动性,加强互动性是网络广告创意成功的关键。汽车网络广告应当更加充分地发挥互联网的媒介特性,更好地提供同目标对象的交互机会,并通过交互更好地传播信息,从而增加网络广告的传播效果互动性表现在网络广告上,对受众群体来说往往是一种乐趣。互动传达的是一种体验,并因其技术的不断更新而及时进行自身的革新。汽车网络广告的互动是实时、多次和持续的互动,它使交互可以借助图形、声音,可以超越交互双方的知识范围,以实现人性化双向互动交流,能直接和广告受众进行互动。受众可根据自己的个性特点,根据自己的喜好,选择是否接收,以及接收哪些广告信息。一旦消费者做出选择点击汽车网络广告,其心理上已经首先认同。在随后的广告双向交流中,广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中。 2008年9月22日由东南汽车V3菱悦主导的“快乐猜想31选7赢V3菱悦”网络活动,掀起了网友对于快乐生活源泉的热烈讨论与积极参与的热潮。网友只要登录V3菱悦产品网站,参与问卷回答并留下联系方式,就有机会赢取大奖――V3菱悦十年使用权及V3菱悦快乐奖和幸运奖等丰富奖项。同时参与者只要将自己的选项链接发送给好友,就有机会获得推荐大奖IpodTouch。活动结合V3菱悦的产品特性,迅速引发了网友的热切关注,在经历了“十一”长假以后,参与人数已经突破了20万,网站点击流量更是超过百万大关。活动结束后,网友们对于快乐的讨论仍在继续,这样的结果对于东南汽车来说,也代表了一场网络互动创意营销战役的胜利,有力地促进了东南汽车V3菱悦的销售。“快乐猜想31选7赢V3菱悦”活动的优秀创意理念就是“悦多•越快乐”,这个理念充分融合了V3菱悦为车主带来的更多快乐的产品风格。在整个网络互动活动中,消费者也能够较为全面而精确地了解V3菱悦的所有信息,消费者了解到许多快乐因素其实是需要这款车来辅助的,这也是菱悦车型设计理念的源起。通过活动,在消费者的享受中潜移默化传达了汽车广告的主题。 与坐在电视机前看广告不同,互联网给人的印象就是参与,而不是静态的用户在体验网络互动方式的时候,可以将对产品的意见通过体验形式反馈给网络,最后流向广告业主。互动网络广告成功与否的关键是互动广告如何做到在尊重受众心理的前提下,保证广告导向与受众导向的一致性,在尊重受众的前提下追求利益的最大化。要通过汽车网络广告的设计、创意,让受众在自发的心理驱动下去参与广告过程。 四、用户体验成为汽车网络广告创意新宠 汽车网络广告与传统广告的最大区别,就是要更多地去考虑用户的体验与感受。中国各大网站不仅要在网络游戏、论坛、视频中提供汽车网络广告吸引网民点击,更重要的是要将汽车产品信息融入用户体验中。网上流传这样一则视频广告:4位创意青年正在进行搞笑试验,将实验的雪佛兰新乐骋放空档,放下手刹,尽可能减少车辆内部的多余负载。24升可乐和120粒曼妥思经过充分反应后,车辆在喷射所产生的推动力下,利用惯性前行了66厘米,这让网友们对此啧啧称奇。虽算不上什么新型的替代能源方案,但看过这段视频的网友们记住了这几个“爱做实验”的年轻人和这台时尚的小车。新车一段时间后就出现五花八门的视频,确实吸引了不少爱车发烧友。这一大胆尝试网络营销方式的广告形式在经济萧条的背景下使汽车销量快速增长。这种以较低投入,让企业赢得更高营销回报的做法,确实是网络广告创意中的典范。相关广告业主表示:“通过与中国网站合作,我们有机会在互联网上展示我们的新车型。未来我们将与社交网站进行更多合作。” 网上盛行的社区网站就是将网民们在生活中的体验加入网络世界,“种蔬菜”、“抢车位”等方式让很多白领乐此不疲,汽车广告也可以借用这种形式。例如,当你在开心网“偷”东西时,所看到的正是你想“偷”的名车,这就是用户体验的一部分,也是用户个人体验的一部分,这样网民们既参与了网络生活,又感受到汽车产品的功效。用户对于这类广告产品的记忆也更加深刻。汽车网络广告在一种娱乐休闲的无意识状态下,将产品深深地植入了网民的大脑,这种用户体验形式颇具推广意义。这在心理学上被称为“角色扮演”,网络广告通过用户体验让受众真实介入广告事件,从而实现了沉溺、全情投入的目的。沉溺与全情投入会高度影响信息的处理过程,使记忆内容深刻牢固,广告效果不言而喻。 好的汽车网络广告不仅收获的是一个用户的体验,更是唤起该用户发动身边好友去共同感受。只要受众对该广告感兴趣,仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息。受众在信息获取方面有了更多自主权的同时,网络媒介交互功能也大大增强。 五、虚拟现实技术打破了创意设计的瓶颈 事物是对立统一的,汽车网络广告也同样受到诸多限制,在传统的购买汽车的过程中,消费者总要先经过亲身体会、试驾等来确定汽车是否适合自己,而这与目前网上不可试驾的汽车模式相背。如果消费者不能对从网上获得对汽车充分的了解,会使他们对汽车网络广告的方式产生一种抗拒心理,这就增加了网络广告设计的难度,制约网络广告的发展。 虚拟现实技术打破了设计的瓶颈,能够将产品外观内饰三维立体展示,实现网络虚拟看车、获得身临其境之感。宝马汽车、北京奔驰汽车网站就采用了三维立体展示的方式,采用全息幻影、360度幻影成像的方式使消费者获得三维的体验,通过新颖的三维全景展示形式,吸引浏览量,吸引消费者。汽车网站的技术应用应当不惜“笔墨”,把优秀技术都用来展现汽车企业的各款产品,特别是全景技术,可以让用户在网站上把汽车看个透彻,强化用户体验的效果。应用网络多媒体全景展示形式,展示汽车的内部三维全景和外部造型,消费者可以更自如的观看汽车展示。同时也可以方便购车族看车,节省时间,交互性强,消费者可以看汽车内部和外部的任意角度,可以放大缩小观看,更能给客户带来视觉上的冲击。对于新车的三维全景,可以让更多的客户不受时间和空间的限制,第一时间体会到汽车的品质,达到极大的宣传效应。 由于目前应用虚拟现实技术的汽车展示效果并不是很理想,汽车的质感,以及舒适度的网上模拟还是不尽人意,与现实试车效果还有相当大的差距。相信随着计算机技术的提高与互联网的发展,虚拟试车技术会取得成功。 六、结语 网络广告将为汽车营销打开局面,使汽车网络营销成为信息社会重要的销售模式,并促进汽车工业的进一步发展。中国的汽车业还有很大的发展空间,互联网是吸引中国新一代汽车爱好者注意力的有效途径,中外汽车厂商需要进一步加大对网络广告的投入,尤其是在网络广告创意中注重互动,加强用户体验,注重新技术的应用。我们相信,随着技术的进步和网络广告环境的营造和改善,汽车网络广告的创意空间将会越来越广阔,形式也会越来越多样化。 作者简介 徐延章,1978年2月出生,男,汉族,天津人,硕士,讲师,天津师范大学美术与设计学院,主要研究方向:艺术设计与多媒体艺术。 网络广告设计论文:手绘图形艺术在网络广告设计中的价值运用 摘 要:本文主要通过手绘图形艺术在网络广告中体现出来的独特风格以及价值底蕴,论述手绘图形艺术在网络广告设计中的价值。与此同时,手绘图形艺术在网络广告设计中的应用还体现出对信息诉求的传播,有较强的社会功能性。所以把手绘图形艺术应用到网络广告设计中就具有重要的研究价值,希望本文的论述能为发挥手绘图形艺术在网络广告设计中的具体价值带来一定的帮助。 关键词:手绘图形艺术;网络广告设计;价值运用 0 引言 随着我国互联网技术的发展,网络广告相比电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告更加具有优势。网络广告用户量比较大,针对性强,能充分体现产品的特征,所以更多的商家愿意通过网络平台传播企业产品和企业文化。相比智能化的传播方式,手绘图形艺术采用我国传统的绘画技术,给人一种耳目一新的感觉,已悄悄地在网络广告设计中占得一席之地。 1 网络广告设计中采用手绘图形艺术的优势 最近几年兴起了一种全新的网络广告设计方式,即手绘图形艺术体。通过写实、抽象等形式,给手绘图形艺术赋予了新的魅力。[1] 1.1 手绘图形广告设计有助于提高设计师的个人素质 在我国历史的长河中,手绘艺术一直是我国历史的瑰宝,流传在民间的每个角落。但是随着互联网技术的发展,网络绘图已经逐渐取代了传统的手绘图形。电子计算机绘图这种全新的视觉表现手法得到了快速发展,使得传统手绘图形逐渐淡出了人们的视野,但电子计算机绘图为机械设计提供了方便快捷的方式。 随着我国互联网技术的发展,电子计算机绘图技术不断提高,手绘图形设计师的素质也越来越高,但是设计师在追求绘图效率的同时往往忽视了图形的质量,导致出现了很多相同图形,严重影响了网络广告获得的具体效益。手绘图形艺术包含很多种类,从绘画的类型上可以分为纯手工绘制和借助辅助软件绘制。纯手工绘制的图形可以采用铅笔、蜡笔、水彩笔进行绘制。借助辅助软件绘制可以通过不同的软件进行区分,如常见的:3DMAX、JAVA、PS等绘图软件。无论选择哪一种绘图形式,只要绘制师的水平高都能绘制出精彩的作品,手绘图形设计师拥有的技术水平不尽相同,绘制的图形的风格和创意也就不同,通过手绘图形广告设计有助于提高设计师的个人素质。 1.2 手绘网络广告设计具有更强的感染力 网络广告是体现企业文化底蕴和发展战略的重要手段,通过网络广告企业生产的产品能第一时间被消费者知道,方便企业制定和调整产品销售策略,能在很大程度上提高企业的影响力。具体体现在以下几个方面:首先,手绘图形艺术和其他设计方法主要的不同在于,手绘图形是由设计师亲自绘制而来,作品中拥有很强的人文气息,在产品中融入公司的风格,往往能打破原有广告的效果,取得惊人的效果。然后,手绘图形还具有专利性,可以说是设计师内心个性的释放。在很多发达国家,网络广告设计师在设计广告过程中只需要一个本子,一支笔就能绘制出非常有价值的广告。 1.3 手绘图形更加符合当今时代的发展趋势 随着我国社会经济的发展,很多消费者在购买产品时,往往考虑的是“喜欢”这个产品,而不再是“需要”这个产品。在网络广告设计中融入手绘图形艺术,符合当今社会的发展趋势,而且还能避免出现相同的广告,每一个手绘图形都是设计师亲手绘制的,没有参考借鉴别人的图形,百分百属于原创图形,就能有效避免专利上的纠纷。[2]随着网络技术的发展,资源共享已经非常普遍了,这也让原创手绘图形显得尤为重要。手绘图形融入了设计者的生活经验和思维方式,是一种发自内心深处的创新。在如今的网络环境中,商家要想争取更多的消费者,拥有更大的消费市场,设计的网络广告就必须给人一种眼前一亮的感觉。 2 手绘图形艺术在网络广告设计中存在的弊端 随着我国社会经济的发展,电脑被广泛应用于各行各业中,这也是实现设计的一种有效手段,为手绘图形艺术的发展打下了坚实的基础,使得手绘图形艺术有了更好的发展平台,但如果一味地依赖它,其必将成为创作设计的羁绊。再加上网络共享平台的建设,出现了很多相似的图形,由此引发的争议也不在少数。 随着电脑绘图软件的增多,使得绘图的软件越来越复杂,设计师不得不把注意力集中于复杂的程序过程中。这导致设计师思维僵化,阻碍了设计师发挥创意,很容易令其沦为一名机械式的电脑操作工,没有自己过多的设计想法。久而久之,设计者的创新思维就会逐渐枯竭,慢慢地丧失设计灵感,逐步成为机械式电脑操作工,设计图形的质量严重下降。 3 网络广告设计中手绘图形艺术的侧重点 网络广告设计中设计师要着重考虑商品的优秀价值有没有通过自己的创意体现出来,不同产品之间的侧重点也是完全不相同的。网络广告设计中手绘图形艺术的侧重点主要体现在以下几个方面: 3.1 手绘图形艺术的色彩感觉 手绘图形艺术在网络广告设计中颜色和形象占很大的比例。例如,冰箱、洗衣机等家用电器需要表现出自动化和智能化,所以在选择颜色时要尽量选择高端的颜色,如金色、银色等。手绘图形一般情况下选择流线型,给一种高端的感觉,从而引起广大消费者的购买欲望。如果是蔬菜或者水果,在手绘过程中采用动画的形式比较好,当消费者在浏览网页的过程中,用鲜艳的小图标来吸引消费者。 3.2 手绘图形艺术的形式表现 手绘图形艺术包含很多方面,有甲骨文、水墨、铅笔、水溶彩铅等。据不完全统计,在我国网络广告设计中中国传统的山水画采用得比较多,因为传统的水墨山水画能准确地体现产品的文化底蕴。 手绘这种快速、直观的徒手表现方式有利于我们与人沟通,这是最简便、最迅速的一种方式;同时手绘特有的快速表现有利于我们收集素材,充实脑中的资料库,并让自己眼、手、心高度统一。 4 手绘图形艺术对网络广告设计的价值 4.1 手绘图形艺术是网络广告设计彰显创意的最佳方案 在网络计算机时代,画家、艺术家为了把自己的艺术想法留住,通过手和笔本完成绘画的过程,手绘图形由于比较简朴所以在那个时代艺术家绘制图形的效率非常高。电子计算机的普及大大提高了绘画效率,但是在绘制的过程中很多细节不能通过电脑绘制出来,一个好的网络广告设计,只有通过脑“想”和手“画”相互交替才能让网络广告设计发挥出更大的作用。[3] 4.2 手绘图形艺术能够增加企业的文化内涵。 随着社会经济的发展,网络广告的商家越来越多,要想在如此多的商家中脱颖而出,网络广告设计的内容必须有足够的创意、新颖的风格。手绘图形艺术能很好地满足这一点,能不断增加企业的文化底蕴而且还能吸引广大的消费者,提高他们的购买欲望,发挥网络广告真正的价值。 5 结语 手绘图形艺术不但能带动网络广告的发展,而且在一定程度上也影响着人们的生活,网络广告作为近几年才兴起的广告形式,有很大的发展空间。通过结合手绘图形艺术,能很大程度地提高网络广告的美学价值和商业价值。希望本文的分析能为网络广告设计中发挥手绘图形的价值带来一定的帮助。 网络广告设计论文:手绘图形艺术在网络广告设计中的应用价值 随着科技的不断进步以及网络的快速发展,数字作图成为一种新型的视觉表现手段,在网络广告设计中得到广泛的应用。虽然新型的数字绘图在很大程度上占据优势,但传统的手绘图具有一定的传统型、个性化以及人情韵味,这是新型的数字绘图技术不可企及的优势。因此,手绘图形艺术给广告设计带来了一定的生机与活力。我们需要发现以及了解手绘图形艺术在网络广告设计中的应用价值,以此更灵活的运用到网络广告的设计中。本文就针对手绘图形艺术在网络管广告设计中的应用价值进行分析与讨论。 互联网的快速兴起促使广告媒介环境发生变革,网络新媒体的发展给广告设计的发展带来了了新的契机与挑战。过多的使用数字绘图影响了大众的视觉审美和信息接受程度。因此,将手绘图形艺术与数字绘图艺术有效的结合将是网络广告设计的主要目标。因此,应加大对具有文化传承、艺术及历史价值的手绘图形的关注力度,使手绘图形艺术不断的应用在网络广告的设计中。 网络广告设计的现状 网络的快速发展缩小了人与人之间的距离,给人们的生活带来了便利,同时也促使了新媒体的不断发展与壮大。网络广告以其互动性与简捷性迅速占领了广告市场。因此,未来的网络广告有着较为广阔的发展前景。数字绘图的可复制性、简捷性使得网络广告的设计多采用数字绘图技术,对于手绘图形艺术越来越忽视,这就在一定程度上使网络广告的设计缺乏一定的传统性与人情味。因此,我们应加大对手绘图形艺术的关注力度。 网络广告设计中视觉表现的影响因素 在网络广告的设计中,影响视觉表现的因素是多种多样的。主要有现代科学技术以及传统文化艺术等。下面,就针对网络广告设计中视觉表现的影响因素进行分析与讨论。 1.现代科学技术 互联网的快速发展为广告的进展提供了动力:在硬件方面,互联网的基础建设以及广告传播媒介在不断革新。在软件上,为广告提供了较为先进的技术,使网络广告设计具有一定的交互性、实时性等多种属性。 2.传统文化艺术 中华民族文化源远流长,我们应将传统文化的精髓运用到广告的设计中去,使广告设计更具有传统性以及历史韵味,具有一定的中国特色。传统文化艺术在网络广告设计中的运用主要以文字和图形两种表现形式。在网络广告设计中常常运用文字这一形式较为直观的给人们传递信息。而图形的运用则弥补了文字运用的耗时较长的特点,图形艺术使信息传达的更加直接与简便。手绘图形在网络广告设计中的应用可对原始图形进行发掘与再设计,使网络广告具有较强的传统性。 手绘图形艺术的视觉表现特征 手绘图形艺术在视觉中的表现特征即将设计师的设计理念通过手绘图形的形式有效的传达给人们。手绘图形艺术的视觉表现遵从从形态与语义两个角度进行同构设计,最终达到视觉感官上的强烈感受。同时也从精神层面使人们达到精神的共鸣,让具体的事物达到了丰富的内涵,进而达到了图形视觉信息的有效传达,使设计更加具有人情味与人性化。 手绘图形艺术在网络广告设计中的应用价值体现 1.文化传承角度 从文化传承的角度来看主要体现在:手绘图形艺术的文化内涵以及对传统文化艺术的继承与创新两个方面。运用手绘图形艺术,将传统的精髓、民族的智慧与现代设计相结合,创造出既有民族特色又有时代鲜明特征的艺术。设计者在运用手绘图形时不但要对其文化批判性吸收,还要坚持对设计表现形式、设计语言等创造吸收。设计者应不断的适应当今人们的审美和艺术需求,运用手绘图形艺术设计出既有民族传统特征又有鲜明的时代感的广告设计。 2. 艺术审美角度 手绘图形的存在本身就具有一定的艺术美。其自身所具有的个性化审美、人性化情感诉求、创造性思维是其存在的独特的艺术审美价值。手绘图形的设计以人为出发点,综合考虑人们对于设计的需求以及精神需求,从受众的心理活动和对事物的审美角度层面思考。手绘图形艺术的表达较为感性,设计者在遵循人的生理、心理和精神需求的基础上,赋予人美的感知,诱发情感,使人们达到精神共鸣,从而抓住消费者的心理,满足受众者的审美要求,从而增强消费者的购买欲望。 3.商业营销角度 手绘图形艺术的设计具有较强的原创性,是快速发展的网络技术所不能相比的。优秀的手绘图形艺术遵循原创性表达,带有明显的个人特色,从而可引起消费者的精神共鸣,从而增大了消费者的购买欲望。因此,从商业营销角度而言,手绘图形艺术在网络管广告设计中的应用不失为一项最佳选择。 总结 网络的快速发展,使人们对于手绘图形艺术在网络广告设计中的应用程度越来越低。 因此,我们应结合网络广告设计的现状以及手绘图像视觉表现形式,从文化传承角度、艺术审美角度、商业营销角度等综合考虑手绘图形艺术。让手绘图形艺术与现代技术相结合,不断的应用到网络广告的设计中去。 (作者单位:包头职业技术学院) 作者简介:王媛(1984-),女,汉族, 本科,包头职业技术学院,助教,广告设计专业。 网络广告设计论文:网络广告设计中手绘图形艺术的价值探讨 摘 要 网络广告是一种新型的广告表现形式,与传统的四大传播媒体相比,网络广告具有更加独特的优势。它的针对性强,支持分类搜索,并且能够更精准地把握产品的特性。随着市场竞争压力的加大,在网络广告的发展中,手绘图形艺术成为了一个重要的创意元素,带给了现代营销媒体不小的冲击。根据网络广告中手绘图形艺术所表现出的发展和潜力,笔者做出以下几点探究: 关键词 网络广告设计 手绘图形艺术 价值 融合 随着市场竞争力的加大,越来越多的商家选择在互联网的网站上打广告,利用浏览网页上的广告横幅、文本链接和多媒体画面等方法向网页浏览者信息。在互联网飞速发展的今天,网络广告逐渐比电视、报纸、杂志、广播这四项传统媒体拥有更加明显的优势。它的针对性强,支持分类搜索,并且能够精准地把握产品的特性。通过网络这个开方的平台,传播到互联网用户中。和网络广告智能化传播不同的是,手绘图形艺术沿袭着传统的绘画技艺,在网络广告设计中擦出了不一样的火花。 1 网络广告设计中应用手绘图形艺术的优势 网络广告指的是设计师运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体演示等各种方法,在互联网刊登或广告的一种高科技广告运作方式。网络广告中融入的手绘图形艺术有很多方面,包括写实、写意、抽象、概括等等。这些不同的手段赋予了手绘独特的艺术魅力。 1.1 手绘网络广告设计有助于设计师个人素质的提高 在过去的发展中,手绘艺术也一直是艺术设计的主要形式,但是随着网络制图技术的普及,数字制图这种全新的视觉表现手法得到迅速发展,改变了传统的手绘的格局,也为机械化设计注入了新的活力。 随着电子计算机制图技术的不断提高,设计师的素质也在逐步提升。但是追求效率难免忽视质量,手绘师的出现将“创意撞车”的概率大大减少。在平面设计中,手绘包含了很多种类。从绘画类型上,大致可以分为纯手工绘画和借助辅助软件作画。纯手工绘画也可以用马克笔、蜡笔、水彩笔徒手作画,而借助辅助软件绘画则可以用使用的软件区分,包括3DMAX、AI、VR、PS等绘图类软件。不论是哪一种,都能够创造出精彩的设计作品。每一个设计师都是特殊的个体,自身的艺术素养决定了绘画的风格和创意,锻炼了设计师的整合能力,提高了广告设计者的多方面水平。手绘图形艺术有赖于历史记忆的传承,促进了平面设计向多元化方向发展。在融合了科技、智能的网络广告设计中加入手绘图形艺术元素,会让消费者感到眼前一亮,会渴望抓住这种有力的视觉冲击,在潜移默化中提升消费者对产品的使用需求和好感,从而提升商品的知名度。 在网络广告中,应用手绘图形设计实质上是通过设计师将自己脑海中构思出的创意和设计加以整理,借助广告模式将其以画作的形式呈现出来。这类广告的初衷是科技与艺术的相互结合,它在随着社会和经济的发展而前进,从这个方面考虑,它也要求手绘设计师在自身素养上要不断加强。 首先,要求网络广告设计师要对商品设计有明确而深入的了解,其次设计师要具有独特的艺术眼光,能够在短时间内构思、设计出新颖的广告作品,第三,设计师还要具有高超的感受和领悟能力,能够了解观众的内心所想,这样做出的东西才能抓人眼球。除此以外,还要求广告设计师要具有高超的绘画技术水平,让手绘画面成功地传达出设计者的内心想法的,转变成一个合适的载体。 相比于枯燥的文字等广告创意,手绘图形的线条舒适、造型美观,能够更加直观展示出产品形象。因此,当广告设计师在构思广告设计师,要有选择性地强化产品优秀,并用手绘图形传达产品的卖点,这也要求广告设计者需要有过硬的美术功底和专业的造型能力,恰到好处的契合人们的需求和爱好。 1.2 手绘网络广告设计能够具有更强的感染力 网络广告是彰显企业活力的重要手段,它能够在第一时间发放产品最新动向,方便快捷地调整企业商品的营销策略,能够将产品影响力大大提高。 首先,手绘艺术不同于其他的设计方法,它是由设计者亲自动手绘制,作品中包涵浓浓的人情味,有明显的辨别个性。通过手绘图形艺术的融入,能够打破常规的广告效果。其次,手绘图形艺术的价值除了独创性,更包含着一种设计师的情感表达,也能够说是内心一种个性的释放。在欧美很多设计发达的国家,很多广告设计师都喜欢拿一支笔一个本子,想到什么就画出什么,这样在整体广告创意中能够散发出一种随性、自然的味道,同时这种情况下绘制出的设计草图也更加灵趣生动,传达着一种回归自然的生命力。 1.3 手绘结合进来引领“独有”的创意潮流 这是一个崇尚个性、品味的社会。对产品受众来说,衡量是否掏腰包的因素是“喜欢”,更胜过了“需要”。融入手绘的元素,能符合更多的人特别是年轻人的爱好,从适用人群的年龄上来说也更加契合。 俗话说:世界上没有相同的两片树叶,手绘的魅力也正在于此。网络广告中,应用手绘设计可以很大程度上避免出现形象雷同的情况。随着网络技术的飞速发展,资源共享已经非常常见,设计者使用一张图片的频率大大增加,原创性因而愈加珍贵。因为手绘的图片必须是作者亲手绘制,是艺术家通过个人的生活经验和自主思维总结来的,这种发自内心的设计有其独有的个性,可以通过彩绘、涂鸦、写生等不同形式表达。在时尚的网络浪潮中,能够让某支广告在纷扰的网络信息潮中脱颖而出,就必须得让人一眼难忘。 2 网络广告中手绘图形艺术的具体侧重 当设计师在创作广告作品时,要仔细考虑自己创意里的内涵和美感能否传达商品的优秀,不同的产品表现出来的侧重点是不一样的。 2.1 手绘图形艺术的色彩感觉 手绘图形艺术中颜色和形象时占用主要的地位,例如:家用电器要表现出高科技和智能化,所以颜色可以选用金、银等金属色系,图形可以选择流线型设计。例如以家电闻名的京东商城在做企业形象时多方考虑,最后选择了一只银白的金属小狗,取名为――小joy,在很多产品卡、优惠卡上都有经过处理的手绘小joy的形象,十分可爱。女性服装要表现出优雅,可以采用白描的方式表达。食品则要表现新鲜、美味,所以很多蔬果企业都选择以手绘动画的方式表现,在浏览网页的过程中点击出现,用不停跳动、颜色鲜艳的小标识吸引消费者点击浏览。 2.2 手绘图形艺术的形式表现 手绘图形艺术包涵的种类有很多,包括甲骨文、水溶彩铅、pop、水粉等等,一般来说,充满文化氛围的中国传统山水画在商业广告中运用比较多,这些水墨应用能够恰到好处地表现出产品中的文化内涵。例如,CCTV中央3套频道在做一支栏目工艺广告选择了水墨这种形式,大幕来开,一支粗粗的毛笔挥动了一下,看似随意的滴下一滴墨汁,然后氤氲开来的中国的山水、湖泊、怪石,将人带入了原汁原味的天然风光中。这也成为中央三套在网站上点击爆表的一个小视频。这种工艺广告就是运用了手绘的方式,将这种独有的手绘图形作为一种特别的元素呈现,显出它独有的亲和力和文化价值。 2.3 手绘图形艺术的商业营销价值 正如众多设计者所知的那样,创意是设计的生命和灵魂,手绘图形能够通过鲜明的视觉形象,传达企业、产品想要表现的优势。通过丰富的联想,来表达产品的思想脉络。无论是手绘草图,还是手绘效果图,都能够拥有不错的商业营销前景。而在网络广告上传播手绘产品的方法也有很多种,例如微信朋友圈、微博粉丝、贴吧吧友,尤其是微信里的一些公共账号,只要有网友动动手指,就可以起到事半功倍的效果。例如,我们常常在朋友圈里见到的一些话题“世界上最美的插画”“中国最美的素描村庄”,图片上下面都有企业文化、产品介绍的推荐入口,人们很容易因为想要看到更多的图片点击进入,这些网页通过美丽、生动的手绘图画,足可以在微信之间广泛传播,在第一时间就能准确、直观地建造起一座传承产品名誉度的桥梁。 3 手绘图形艺术对网络广告设计的意义 (1)手绘图形艺术是网络广告设计彰显创意的最佳方案。在电脑没有普及的年代,艺术家们想要留住自己的艺术想法,只能依靠双手和画笔完成整个过程。手随心动,完成的效率也大大提高。虽然电脑的绘制效果十分惊人,但在很多细节设计中差强人意。一个有创意的设计必须要由脑“想”和手“画”不断交融,才能使设计方案不断完善。 (2)手绘图形艺术可以灵活运用于各项网络广告。手绘图形艺术和传统广告的传播方式相似,可以灵活运用于各项网络广告中,包括微信广告、网络弹窗、广告邮件、植入广告、视频广告、动画广告、自动扩展半页广告、手机顶部通知推送等等。在这些网络广告中,运用手绘的方式最直观的好处就是让人们有点击观看的欲望,从而形成潜在的消费群体,给企业或商家带来消费价值。 (3)手绘图形艺术能够增加企业的文化内涵。在无数商业广告中,能够第一时间脱颖而出的往往是具有创意、新颖的形式和风格。通过手绘图形表现的创意和新颖性在一定程度上挽救了现代商业广告的尴尬,增加了企业的文化内涵。以独特的视觉表达方式、说明性的图形语言和带有深刻形式美法则的的艺术表现,满足人们不通层次的审美需求。 4 结论 手绘图形艺术的发展逐渐影响着人们的生活,网络广告作为新兴起的广告样式也同样拥有广阔的市场,两者的相互运用能够产生美学价值和商业价值,为商业广告设计开拓了一个新的领域,从而带来强大的视觉冲击,并结合网络广告的优势,让网络广告中的手绘价值向一体化、多元化方向发展。 网络广告设计论文:独立院校网络广告设计课程实践性教学研究 【摘 要】随着国内电子商务市场发展扩大,网络广告人才需求量也逐步增加。越来越多的独立学院开设了网络广告设计课程。本文通过分析网络广告设计的行业特点与社会需求,结合现阶段独立学院网络广告设计课程教学现状,提出具有符合独立学院办学特色的网络广告设计课程建设思路。 【关键词】网络广告;产学研;课程建设 一、引言 网络广告是网络营销的终端表现形式。由于网络广告具有传输信息量大、传输速度快、覆盖范围广、交互性强、信息数据准确等优势,已经成为企业或品牌实施现代营销战略的重要组成部分。伴随国内网络广告业的迅猛发展,网络广告设计相关人才的需求也日益紧迫。越来越多的独立学院开设了网络广告设计课程。独立院校以培养应用型人才为主要任务,将网络广告课程纳入实践教学范畴,探索适合独立院校网络广告设计课程教学的合理模式,提高学生对网络广告设计作品实践动手能力,是现阶段网络广告设计课程教学改革的重要任务。 二、网络广告设计课程教学现状 现在独立院校中开设网络广告设计课程的学院主要包括网络信息、软件工程及艺术设计学院,由于任课教师专业不同,教学的侧重点也不同。以艺术设计学院为例,在教学过程中,很多时候依然实行着以授课老师为中心的讲授型授课模式。教学侧重方向强调的是基于图形、色彩、文字、版式等基础理论内容,而对网络广告的特点、传播形式等内容鲜有讲解,基于浏览者的换位思考设计更是基本没有。这种教学方式对于网络广告设计这样艺术性和技术性并重的学科而言将会造成学生的学习始终处于理论化和表面化的状态,不能够深层次的思考,无法真正进行网络广告的设计工作。在实际教学中需要注意以下三点: (一)学生专业基础欠缺,设计动手能力较弱 作为独立院校的艺术生,由于招生特殊性,部分学生专业基础较差,综合素质不全面,审美意识淡薄,同时以应试教育为基本的传统教育体制,使学生偏重理论,设计和动手能力较弱。往往会出现学生有想法却无法实现的尴尬局面。 (二)课程结构设置不合理 网络广告设计课程是一门综合素质较强的专业课程,在课程教学中,实际会涉及广告营销学、艺术设计学、软件知识学、心理学等多种学科。但由于新兴学科课程研究时间较短,课程结构的设置不合理。网络广告设计课程一般安排48课时或更少,在前置课程学习中,除了图像后期处理和矢量绘图设计课程外,一般没有学习其它软件知识,在有限的教学时间内,学生要把大部分精力放在动画软件学习过程中,会将一门原本具有创意设计的课程变成软件教学课程,教学质量大打折扣。 (三)创意设计较弱,缺少团队合作 课程结构设置的不合理性,导致知识与市场分离。学生在学习完课程后,空有理论知识或软件操作能力,却无法将知识与需求紧密结合。以教师为中心的教学模式,能够保证整体教学但是无法兼顾因材施教,学生独立思考、创意设计的能力有所下降,而且容易出现对团队合作性的排斥。学生在毕业进入社会后,由于缺少团队间磨合、沟通、协调的能力,容易被市场淘汰。 三、实践性教学改革研究思路 网络广告设计是以市场需求为优秀的数字化艺术设计表现形式,它要求设计者要具有较强的综合素质、团队合作能力和对市场的洞察力。如果抛弃市场需求只依赖教材讲解,等于是闭门造车,这样的后果是可想而知的。因此在教学中必须充分结合网络广告市场案例,使学生更多地参与到实际项目制作过程中,使学生在市场化的案例制作中更好地掌握网络广告设计的基本理论知识,同时又可以检验自己对所学知识的应用与理解程度,发现不足的同时明确学习方向和目标。 (一)以工作岗位职责需求为前提的实践性课程教学 为适应社会需求与独立院校的发展,同时提高学生就业竞争力,在课程讲解中需要将以工作岗位职责需求为前提的实践性课程教学与网络广告设计发展相互结合,以工作岗位责任制匹配教学模块和知识点。通过岗位设置,让学生清楚了解职业规划、职业能力、职业素养的要求,达到学有所用的目的。 在实际教学中,可以通过“岗位情景再现”模拟方式进行实践教学。将工作环境纳入课堂,通过工作岗位责任制开展教学工作,以项目完成的绩效考核、衡量学习效果。同时将行政班级分解成设计团队,各个团队直接横向比较方案,优胜劣汰。 (二)以项目过程为教学任务的实践性教学改革 在教学过程中,将网络广告设计以项目管理形式进行模块分解,以模块化完成指标进行进度考核。通过对项目需求分析、受众群体分析、投放媒体平台数据分析、广告素材提取、创意元素组合、输出作品对比等工作流程分解,让学生在操作过程中除了对所学知识掌握外,还能够了解项目设计与开发管理的经验。 (三)以设计任务需求为目的的实践性课程内容研究 结合真实设计任务进行网络广告设计教学是解决学生实践能力差、市场意识薄弱等问题的重要教学手段,也是目前可行的教学方法。通过实际案例分析,将前期所学的理论知识与实践设计操作相互结合,比单纯理论教学的效果更为显著。学生在参与过程中,可以更好地将个人能力与团队合作结合起来。同时,通过团队合作,学生可以更加全面地了解市场,积累实践经验。 (四)课程改革具体方案探索 1.调整课程架构,将原有软件课程学习前置,重点在于创意设计 网络广告设计的表现方式除了静态图片,还包括GIF、FLASH、视频广告等形式。这表明在教学过程中,在学习图形设计、图像后期处理、矢量动画、视频特效的软件操作后,再将软件应用部分纳入到创意设计中,让学生将更多学习精力投放在客户需求分析、创意表现手法运用的环节上。在教学过程中可以适当讲解关于新知识和新领域的拓展创新。 2.参与设计竞赛,提升学生创意动手能力 除了完成项目的实际操作训练外,可以利用教学平台有针对性地组织学生参与网络广告设计大赛,如金犊奖或全国大学生广告艺术大赛等。这种形式一方面可以提高学生的创作积极性,另一方面也能提升独立院校的社会知名度和专业影响力。学生在比赛过程中进行创作时也锻炼了创新能力和实践能力,使优秀作品在获奖的同时也得到了社会的认可。 3.聘请企业或行业专家来校兼职任教、座谈 网络技术的发展日新月异,教材的知识永远跟不上新技术的脚步。为弥补这种缺陷,应该在教学过程中邀请具有丰富设计经验的设计师或行业专家来校进行座谈,针对学生在创作过程中所遇到的问题进行分析讲解。 4.组建网络广告设计工作室 网络广告工作室采取专职导师负责制,工作室由若干同学组成,可以不按行政班级划分。其中高年级同学三到四名,低年级同学一到两名。导师负责工作室的项目指导与进度协调工作。在实践教学环节中,学生可以根据导师提供项目要求进行分工协作,也可以根据课程内容自行拟定项目计划,完成后提交给导师审核。此举一方面培养学生团队协作能力和创新能力,另一方面也可以解决原有教学中存在的问题,让低年级同学提前接触网络广告案例制作的理论与实际操作。同时,也可以让导师或学生与互联网企业建立相应的合作关系。 武汉工商学院教学研究课题:独立院校平面广告设计课程实践性教学研究及项目案例库建设,课题编号:2013Y05。
平面广告设计互动性研究:平面广告设计互动性研究 一、视觉冲击力的内涵及作用研究 视觉是人体最高级的感觉之一,也是我们认知世界最为普遍的感知方式。人类的视觉机能是一种积极的探索过程,视觉冲击力是以外界视觉信息为起点,通过色彩、形态等视觉元素来刺激人的感官,并留下新奇感和心理记忆的过程。视觉冲击力具有独特的个性,在艺术设计领域中,视觉冲击力作为打破常规的一种力量,能够从人的心理认知上形成独特的心理体验,因此在现代广告设计中具有较广的应用价值。一是视觉冲击力是构建优秀平面广告设计的基本要素之一,创意已经成为现代艺术设计的重要要素,也是营造独特媒介效果的表现语言。如瑞士绝对伏特加酒平面广告设计中,另辟蹊径的引入“绝对:Absolut”和“品质:Geneva”两词,突破了传统硬汉与美女的设计思路,受到广泛的赞誉和好评。二是视觉冲击力在构建优秀设计作品中充当了重要角色。任何一件作品首先映入眼帘的是其形式语言,而不同的设计风格及形式感,又能给人带来不同的美感体验。如早期主要侧重于对华贵、繁琐、复杂装饰的追求;新艺术设计追求简单、朴实的设计风格。三是视觉冲击力能够使人产生视觉共鸣。人与作品之间的互动是需要条件的,对于动态的敏感性能够体现视觉冲击力,审美直觉心理学认为,积极的选择是视觉的基本特征,因此在对周边环境中的视觉形象进行选择时,眼睛的变化的东西自然要感兴趣的多。另外,对于形的敏感性也是构成视觉冲击力的关键,视觉信息的传递离不开人的视觉生理功能对形的读取,而图形是视域内的焦点,也是最广泛的信息传达基础,可以说,人对形的理解是视觉感悟的本能。 二、平面广告设计中视觉冲击力的影响要素分析 视觉冲击力是构成优秀平面广告设计的基本内涵,对于平面广告视觉传达来说,影响视觉冲击力的主要因素有色彩、图形、画面信息及编排创意等。 (一)图形在视觉冲击力中的表现 图形是抽象的设计理念,也是对心理活动进行复杂表现的基础,作为有意识的视觉表达,图形的设计与表现需要从抽象中得以升华,以满足设计目标的需要。对于图形传达过程中的视觉信号转换,不同媒介环境下呈现给受众的图形效果是不同的。在平面广告设计中,图形是传递信息、引导受众正确理解图形内涵的重要载体。一方面要从图形的敏感性上体现动态形象,如运动中的动态图形,奔跑的动物、滑落的物体等等,以增强画面的动感与节奏;另一方面注重表现效果的模糊化,以模糊的画面来营造视觉中的动态效果;另外对于图形的不对称表现,可以从位置的错落、大小对比中形成不规则空间。还有运用新异图形、异形同构、同形异质、混维同构、矛盾表现等方式来发挥不同造型的视觉冲击力,以新颖独特的形象来触动受众的有意注意和联想。 (二)色彩在视觉冲击力中的表现 色彩是平面设计中的重要内容,也是构建视觉冲击力的重要角色。不同的色彩在人类审美文化中赋予了不同的情感特征,平面广告设计对色彩的运用,也是从夸张与概括中来发挥色彩的文化意蕴。一方面依据广告设计的表达主题来选择特定的色彩,从创意表现上来赋予色彩的多重意义。如食品类产品在设计上对色彩对比的运用,对电器类产品在设计上凸显科技性、人性化。另一方面在色调的调配上保持统一性,优秀的平面广告设计在整体上呈现一致的色调,如暖色系营造温暖,高亮色系表现轻捷明快;对于局部色彩的关注,也是形成色彩对比的重点,起到强化艺术感染力的突出作用。 (三)文字在视觉冲击力中的表现 文字作为视觉传达的重要信息之一,也是构建作品与受众交互性重要途径。文字不仅传达自身的意义指向,还能够从文字的特定图形表现上展现视觉魅力。文字是人类文明的重要组成部分,也是人们对自然界的模仿与重构。中国的汉字既有象形性又有表意性,在平面广告设计中的运用,往往能够增添强烈的视觉创意性。文字在平面广告中的编排有其规律性,结合文字的内容属性,从主次、虚实、疏密等对比中来增强文字视觉的流动性和整体性。如在激发视觉注意中,将字体设计成不同的表现手法来营造特殊的装饰效果;也可以对文字进行艺术化加工形成打散重排的视觉旋律,成为吸引注意力的亮点。 三、平面设计中对视觉冲击力的互动性研究 互动性是平面广告设计中的重要理念,也是信息传达中拉近受众关注的重要载体。现代广告设计将互动作为形成视觉冲击力的重要内容,也是从受众的感知中来传递特定的信息。从某种意义上来说,现代艺术设计,尤其是平面广告设计对互动性理念的渗透,是增强视觉创新的主要表现。受众在对信息的关注中也会发生心理特点的变化,如霍戈尔•马蒂司在纪念反法西斯战争海报设计中,利用一根柱子作为载体,将遇难者的名字刻于柱子上,用红色涂料覆盖,而随着时间的流逝,遇难者的名字显露出来,而红色的涂料像献血一样形成斑斑“血迹”,激发了受众者的心理情感的共鸣与互动。无论是文字、色彩、图形,在平面广告设计中的编排设计可以更好的凸显互动性。如在某平面广告设计中,对黄金分割率的运用,从设计元素的节奏感上来抓住受众的心理韵律,促进广告设计的视觉互动性;广告创意的优秀在于营造难以忘怀的画面,而创意的力量源自对受众心理的冲击强度。不同文化背景下的受众,在面对不同平面广告设计作品时,应最大化的建立与受众的心理衔接桥梁。 四、总结 互动性重在交流与互动,在平面广告设计中围绕视觉冲击力来展开互动性研究,将设计思路与观念作为影响互动效果的重要方向。设计者对于所要传达的广告内容,利用创意视角的想象来调动受众的积极性和参与性。如在日本某一大型公园,设计师想要表达的是奥运精神。因此可以在平面广告设计元素上呈现三级跳的标度,既是一个世界纪录,又是一个与受众进行互动的视觉符号,让受众从中来理解距离世界纪录还有多远。另外,对于受众心理的互动,也是强化平面广告视觉冲击力的有效方式。受众心理对新奇事物的关注往往是实现互动的心理基础,如某洗发液广告设计中,主画面呈现的干净柔顺的头发图像,而副画面则是被洗发液洗去的头屑,这一夸张的视觉表现手法,将现代媒介技术与设计创意进行整合,抓住受众移情心理特点,具有较强的视觉冲击力。 作者:龚士顺 单位:盐城工业职业技术学院 平面广告设计互动性研究:视觉冲击力与平面广告设计互动性研究 信息化时代的视觉传播环境下,在艺术设计领域中对视觉冲击力的运用,能够打破传统心理体验,以新奇、独特的视觉表现来吸引人,从而留下深刻的记忆印象。平面广告设计对视觉冲击力的表现,也是构建优秀设计作品的重要方向。作为消费文化之一的平面广告设计,主要是通过视觉表现来进行大众传播,对于消费者的“自我”感受,如何从传统功能主义设计需求中,融入个性化、人文化关怀,从而提升平面设计的价值表现。视觉冲击力为设计者提供了丰富的想象力和无限的可能性,为视觉表现营造了发展空间。 一、视觉冲击力的内涵及作用研究 视觉是人体最高级的感觉之一,也是我们认知世界最为普遍的感知方式。人类的视觉机能是一种积极的探索过程,视觉冲击力是以外界视觉信息为起点,通过色彩、形态等视觉元素来刺激人的感官,并留下新奇感和心理记忆的过程。视觉冲击力具有独特的个性,在艺术设计领域中,视觉冲击力作为打破常规的一种力量,能够从人的心理认知上形成独特的心理体验,因此在现代广告设计中具有较广的应用价值。一是视觉冲击力是构建优秀平面广告设计的基本要素之一,创意已经成为现代艺术设计的重要要素,也是营造独特媒介效果的表现语言。如瑞士绝对伏特加酒平面广告设计中,另辟蹊径的引入“绝对:Absolut”和“品质:Geneva”两词,突破了传统硬汉与美女的设计思路,受到广泛的赞誉和好评。二是视觉冲击力在构建优秀设计作品中充当了重要角色。任何一件作品首先映入眼帘的是其形式语言,而不同的设计风格及形式感,又能给人带来不同的美感体验。如早期主要侧重于对华贵、繁琐、复杂装饰的追求;新艺术设计追求简单、朴实的设计风格。三是视觉冲击力能够使人产生视觉共鸣。人与作品之间的互动是需要条件的,对于动态的敏感性能够体现视觉冲击力,审美直觉心理学认为,积极的选择是视觉的基本特征,因此在对周边环境中的视觉形象进行选择时,眼睛的变化的东西自然要感兴趣的多。另外,对于形的敏感性也是构成视觉冲击力的关键,视觉信息的传递离不开人的视觉生理功能对形的读取,而图形是视域内的焦点,也是最广泛的信息传达基础,可以说,人对形的理解是视觉感悟的本能。 二、平面广告设计中视觉冲击力的影响要素分析 视觉冲击力是构成优秀平面广告设计的基本内涵,对于平面广告视觉传达来说,影响视觉冲击力的主要因素有色彩、图形、画面信息及编排创意等。 (一)图形在视觉冲击力中的表现 图形是抽象的设计理念,也是对心理活动进行复杂表现的基础,作为有意识的视觉表达,图形的设计与表现需要从抽象中得以升华,以满足设计目标的需要。对于图形传达过程中的视觉信号转换,不同媒介环境下呈现给受众的图形效果是不同的。在平面广告设计中,图形是传递信息、引导受众正确理解图形内涵的重要载体。一方面要从图形的敏感性上体现动态形象,如运动中的动态图形,奔跑的动物、滑落的物体等等,以增强画面的动感与节奏;另一方面注重表现效果的模糊化,以模糊的画面来营造视觉中的动态效果;另外对于图形的不对称表现,可以从位置的错落、大小对比中形成不规则空间。还有运用新异图形、异形同构、同形异质、混维同构、矛盾表现等方式来发挥不同造型的视觉冲击力,以新颖独特的形象来触动受众的有意注意和联想。 (二)色彩在视觉冲击力中的表现 色彩是平面设计中的重要内容,也是构建视觉冲击力的重要角色。不同的色彩在人类审美文化中赋予了不同的情感特征,平面广告设计对色彩的运用,也是从夸张与概括中来发挥色彩的文化意蕴。一方面依据广告设计的表达主题来选择特定的色彩,从创意表现上来赋予色彩的多重意义。如食品类产品在设计上对色彩对比的运用,对电器类产品在设计上凸显科技性、人性化。另一方面在色调的调配上保持统一性,优秀的平面广告设计在整体上呈现一致的色调,如暖色系营造温暖,高亮色系表现轻捷明快;对于局部色彩的关注,也是形成色彩对比的重点,起到强化艺术感染力的突出作用。 (三)文字在视觉冲击力中的表现 文字作为视觉传达的重要信息之一,也是构建作品与受众交互性重要途径。文字不仅传达自身的意义指向,还能够从文字的特定图形表现上展现视觉魅力。文字是人类文明的重要组成部分,也是人们对自然界的模仿与重构。中国的汉字既有象形性又有表意性,在平面广告设计中的运用,往往能够增添强烈的视觉创意性。文字在平面广告中的编排有其规律性,结合文字的内容属性,从主次、虚实、疏密等对比中来增强文字视觉的流动性和整体性。如在激发视觉注意中,将字体设计成不同的表现手法来营造特殊的装饰效果;也可以对文字进行艺术化加工形成打散重排的视觉旋律,成为吸引注意力的亮点。 三、平面设计中对视觉冲击力的互动性研究 互动性是平面广告设计中的重要理念,也是信息传达中拉近受众关注的重要载体。现代广告设计将互动作为形成视觉冲击力的重要内容,也是从受众的感知中来传递特定的信息。从某种意义上来说,现代艺术设计,尤其是平面广告设计对互动性理念的渗透,是增强视觉创新的主要表现。受众在对信息的关注中也会发生心理特点的变化,如霍戈尔•马蒂司在纪念反法西斯战争海报设计中,利用一根柱子作为载体,将遇难者的名字刻于柱子上,用红色涂料覆盖,而随着时间的流逝,遇难者的名字显露出来,而红色的涂料像献血一样形成斑斑“血迹”,激发了受众者的心理情感的共鸣与互动。无论是文字、色彩、图形,在平面广告设计中的编排设计可以更好的凸显互动性。如在某平面广告设计中,对黄金分割率的运用,从设计元素的节奏感上来抓住受众的心理韵律,促进广告设计的视觉互动性;广告创意的优秀在于营造难以忘怀的画面,而创意的力量源自对受众心理的冲击强度。不同文化背景下的受众,在面对不同平面广告设计作品时,应最大化的建立与受众的心理衔接桥梁。互动性重在交流与互动,在平面广告设计中围绕视觉冲击力来展开互动性研究,将设计思路与观念作为影响互动效果的重要方向。设计者对于所要传达的广告内容,利用创意视角的想象来调动受众的积极性和参与性。如在日本某一大型公园,设计师想要表达的是奥运精神。因此可以在平面广告设计元素上呈现三级跳的标度,既是一个世界纪录,又是一个与受众进行互动的视觉符号,让受众从中来理解距离世界纪录还有多远。另外,对于受众心理的互动,也是强化平面广告视觉冲击力的有效方式。受众心理对新奇事物的关注往往是实现互动的心理基础,如某洗发液广告设计中,主画面呈现的干净柔顺的头发图像,而副画面则是被洗发液洗去的头屑,这一夸张的视觉表现手法,将现代媒介技术与设计创意进行整合,抓住受众移情心理特点,具有较强的视觉冲击力。 作者:龚士顺 单位:盐城工业职业技术学院 平面广告设计互动性研究:平面广告设计语言的互动性探析 摘要:目的研究互动性平面广告的设计方式。方法以文献法、比较分析法、案例分析法为具体研究方法,从文案、视觉、形式和情景4个方面,归纳平面广告设计语言互动性的类别与处理方法。结论互动性的平面广告设计能够使受众参与其中,从广告的互动体验中获得乐趣,不仅有效弥补了传统广告单方面传播能力不足的窘状,而且还提高了受众对商品或品牌的关注度。 关键词:广告;平面设计;互动性 现今社会,各种类型的广告充斥着人们的眼球,平面广告作为其中的一员由于受自身载体所限,不具有可视性与可听性,受众仅能凭借短暂一瞥来识别广告内容,这使得其商业价值大大折扣,长此以往还会使受众产生审美疲劳,因此,在平面广告设计中引入创新形式,挖掘设计语言的深度价值,就成为每一位设计师需要潜心思考的重要内容。互动性设计作为近年来设计领域兴起的一种全新设计理念,能够实现作品同受众的双向沟通,更加关注受众的情感诉求,对于增加受众的参与、体验具有十分重要的现实意义。 1平面广告互动性的内涵与特点 1.1何为平面广告互动性 “互动”一词原属心理学与物理学范畴,其字面释义为“彼此联系、相互作用的过程”[1]。随着科技的发展以及生产、消费观念的改变,“互动”开始走进与人们生活相关的各领域,电视节目的制作开始提倡穿插互动情节,互联网门户网站逐渐将互动性界面设计作为建设重点,教学领域逐渐推行互动教学系统。以上诸多领域的互动改变,都标志着信息传播的单向性被打破,双向的、可参与的传播已占据主流。在广告学领域,互动性则可细化为“广告心理互动”与“广告行为互动”两大部分。其中,广告心理互动是指受众对外界事物的视觉语言进行视知觉感知后触发心理活动的过程;广告行为互动是指受众通过四肢、皮肤等器官感知并参与广告内容后,以实际行为对广告做出回应的过程[2]。具体到平面广告设计中,互动性包含以下3个方面的内容:(1)平面广告能够通过广告心理互动与广告行为互动,调动受众包括错觉在内的各种知觉与情感,实现广告创意的成双向沟通;(2)具有互动性的平面广告在最初设定中并非完整的广告,需要受众参与、体验之后方能成为完整的广告;(3)设计师需要营造特定的场景氛围来满足广告的互动性需求,广告同受众与外界并非孤立。 1.2平面广告互动性的特点 1.2.1双向沟通的相互性互动性平面广告的相互性是其区别于其他类别广告的最大特点。在整个传播过程中,互动性平面广告要完成信源—讯息—信宿—信道—反馈5个环节。其中,信源是指设计的素材,即信息来源;讯息指由信源编制、设计而成的具体视觉符号;信宿指广告传达到的接受者、反应者,即广告受众;信道指广告传播的渠道,即媒介;反馈指受众对广告的行为与心理回应[3]。从上述传播过程可以看出,互动性平面广告的信息传达离不开受众,受众不仅是信息的接受者,而且是信息的参与者、反馈者,广告与受众存在双向联通关系。 1.2.2标新立异的差异性同传统平面广告二维图文的表现方式不同,互动性平面广告具有鲜明的差异性。在互动性平面广告中,设计信息会在受众的参与过程中发生变化,有时甚至会由于受众不同、参与方式的不同产生丰富多样的变化。这些不确定的设计信息变化,就构成了互动性平面广告的差异性。 2平面广告设计语言互动性的类别及案例分析 2.1文案的互动 2.1.1文案与图形的互动对于互动性的创意不应当仅局限于广告同外部空间与受众的互动,还应当着眼于广告内部视觉语言的互动。所谓内部视觉语言的互动,指的是文案、画面、图像、色彩等平面广告基本构成要素之间彼此形成互动关系。具体到文案与图形的互动,设计师不仅要选取质感优秀、表意清晰的文案与图形,而且还要确定两者是否能够相互补充、相互映衬,建立起互动、统一的关系。通常,文案与图形的互动处理方式有两种。文案作为图形的补充说明出现,避免广告表意不清晰。如Smart汽车广告见图1(图片摘自太平洋电脑网),设计师以史前动物和现代动物为素材,通过线段比例尺将两者连接。受众初看图形并不能完全理解设计意图,但看到右下角的广告语"evolutionalwayscompacts"(浓缩即是精华)以及Smart标志,便会明白广告所要表现的是Smart汽车优秀的性能。完全突出文案作用,图形仅为背景式存在。如加多宝凉茶广告见图2(图片摘自新华网),设计师选择了4张幼儿哭泣的照片作为背景图,下方用醒目的红色字体书写广告主题“对不起”以及各种解释说明。这种情况下,图片完全成为文字的辅助,其作用在于吸引受众注意,突出文字情感 2.1.2特定地点的文案互动德国心理学家、拓扑心理学创始人库尔特•卢因提出心理生活空间的概念,他认为环境、他人、自身心理活动共同构成了个人的心理空间[4]。特定地点的文案互动,就是在符合个人心理空间的特定环境中设置广告的文案,使受众积极参与其中,实现心理互动。比如美汁源果粒奶优广告见图3(图片摘自中国广告网),设计师选择了密密麻麻“挤”在一起的饮料图片为底,中间破口状图案中一个人“突出重围”。右上角的文案写道“试过人挤人的滋味,尝过椰果粒挤舌头的滋味吗?”整幅作品配合广告所在的公交车亭环境,正好同受众的心理空间所契合,广告所要传达的意图也就更容易被人们所接受。 2.2视觉的互动 视觉互动包含图形互动与色彩互动两方面。一方面,图形互动是由于人的视知觉系统所引发的一种视错觉现象,是在特定情形之下受某种固定倾向影响而形成的一种歪曲的知觉,是生理因素和心理因素共同作用之下的产物[5]。图形互动好比视觉游戏,无形之中会激发受众兴趣,提升受众注意力,加深受众印象,从而在娱乐之中完成信息的互动式传播。日本著名平面设计大师福田繁雄设计的日本松屋百货集团广告,见图4,就是采用的图形互动形式,设计师利用同一个平面设计出两个不同的视角,一个仰视视角,一个俯视视角,从任何一个视角看过去该画面都是成立的,但当同时从两个视角观察的时候却又会产生一种矛盾的心理,从而让受众感受了到传统广告所未有的新奇性、趣味性。另一方面,色彩互动主要是通过色彩的明、暗、轻、重、浓、淡等来产生色彩的重量错觉以及空间混合错觉等。伊顿在《色彩艺术》中指出:“色彩之所以能够产生视错觉并形成互动是由于不同色彩并置能够影响到视觉的准确性和客观性[6]。”可以说,大部分色视错觉的产生都是由于色彩的并置对比产生的,如放置在白色背景墙上的灰色与放置在黑色背景墙上的灰色,所带给人的色度感觉是不一样的,利用色彩并置所形成的前进后退的反差可以灵活地控制颜色深度,既可以突出某一种色彩又可以隐藏某一种色彩。例如,某音乐节宣传广告见图5(图片摘自站酷网),就是利用的色彩视错觉中的残像错觉,这里的残像错觉是指,物体在受众视网膜成像之后,图像不会立即消失,大约会保留0.04s的时间,这种因色彩残留现象所形成的色彩错觉,即被称之为残像错觉。海报画面中横竖交接之处会有几个淡淡的色点,受众在看到这张海报之后,中间的色点就会不停地跳跃起来,不仅符合音乐节主题,而且实现了平面设计的互动性设计。 2.3形式的互动性 形式的互动性主要通过“感官互动”与“媒介参与互动”两种形式表现出来。其中,感官互动是利用广告元素对人体的刺激来实现与受众的互动,这比单一的说教式广告形式更能够赢得消费者的信赖[7]。这里所涉及到的感官主要包括视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉这五大感官系统。如妮维雅祛痘产品广告见图6,就是利用触觉来实现与受众的互动,它以大家较为熟悉的泡泡包装袋作为主材料,然后配以"Reducethebumps"的广告语。受众在看到该广告之时最本能地反映就是对泡泡进行按压,这一捏泡泡的过程即是对广告语"Reducethebumps"的强调和验证。这样通过产生触觉刺激将大家都吸引到广告中来,既能够使消费者真切地感受到产品的功效,又能够提升品牌影响力。媒介参与互动则是将科技成果运用到信息传播过程中,利用新传播材料、新技术、新媒体、新印刷术、新工艺等来实现广告语言的互动。新的科技成果更能够跟随时展步伐、反映社会现状、满足受众需求,不失为一种良好的设计素材,深得设计师和受众青睐[8]。 2.4情景式互动 情景式互动,即重点塑造一种情景或是场景,并借助广告画面之外物体的参与来实现广告信息的传播。不同于传统广告设计,其不以鲜艳的画面和醒目的位置来博取受众的注意力,而是以用户的视觉经验、心理活动以及行为习惯为基础,据此为广告设计场景,使受众在不自觉之间参与到互动中来,在无意之中领会到广告精髓。此外,情景式广告具有“非强迫”性的特点,受众可自行选择看还是不看、随意浏览亦是仔细观看,从而避免了受众注意力的零效性以及被动性[9]。“与投放地点相结合的情景式互动”以及“参与情景互动”是情景式互动中应用较为普遍的两种方式。与投放地点相结合的情景式互动方式强调空间情景的营造,其目的在于营造出一个富有感染力、创意力的三维立体空间,尽可能呈现出震撼人心的真实场景,使广告成为真实环境中的真实一部分。与投放地点相结合的情景式广告具有千变万化的特性,不同的投放点就会生成不同的创意。比如公益广告见图7(图片摘自三联),这则公益广告投放在井盖之上,利用井盖内冒出的热气与咖啡摄影画面相结合,受众在观看此广告时仿佛真的看见了一杯热气腾腾的咖啡,这种逼真的画面震惊了受众,然后再配以"wakeup"的广告语提醒路人在行走过程中小心脚下。参与情景式互动,即让受众真实参与到设计师设计的情景之中,双方共同完成广告设计,其优势在于受众能够在一种自然状态之下完整地接受到广告所蕴含的的信息[10]。例如Revita美体中心广告见图8(图片摘自9点网),以淡紫色为背景,上面有一组等待背部按摩的图像。可以看出,这则广告并不是一个十分完整的广告,当有人从电梯上走下来时便会踩在图片上,与广告发生互动,好似有人在为广告中的人物进行按摩,从而成功地传达出产品的商业诉求。 3结语 当代社会,各种户外广告铺天盖地席卷而来,建筑外墙、公交站牌、指示牌、LED显示屏等无一例外都被广告覆盖,但大部分广告难逃窠臼,重复、庸俗、死板、无创新等,其不断冲击着受众的心理防线,并逐步被受众所忽视。鉴于此,平面广告设计师面临的任务愈加艰巨,如何打破设计瓶颈成为了当代平面设计的重中之重。而“互动性”平面广告设计则不失为有效方式之一,其以信息的双向交流为基础,摆脱了传统二维空间的桎梏,将图像拓展到三维立体空间之中,引发了与受众的互动,让受众从被动接受广告信息转化为主动参与到信息中来,从而真正体验到参与互动的乐趣。 作者:吴锡平 王俊 单位:无锡商业职业技术学院 江南大学 平面广告设计互动性研究:平面广告设计语言互动性探索 【内容摘要】 随着社会的发展、选择压力的增大,人们对于平面广告设计语言互动性的要求越来越高,不能仅存留在传达广告意思的层面,而要以更新颖的方式,通俗易懂地联系起周围环境,从而传达出所要表达的东西。平面广告本身就是一种艺术语言,通过图形、镜头、色彩等,在心理上与观众产生良好的互动与共鸣。本文就平面广告设计的艺术特点、互动性设计和互动性方式等进行阐释。 【关键词】 平面广告;艺术特点;互动性方式 平面广告设计利用图形、文字等凸显广告的主题,提高广告所要表达意图的直观性和审美性,通过观看者的视觉和想象,将各种元素联系起来,提高视觉效果。平面广告也是一种现代语言,包括图形语言、色彩原因、感官语言等,设计者通过不同的设计,联系生活中的种种细节有感而发的意念和设计方法,运用逻辑性和创造性思维将整个表达过程联系、组合起来,以独特新颖的方式表现出所要宣传的信息。随着选择的压力,人们对于平面广告设计语言的互动性要求越来越高,整体而言,它的发展趋势离不开创新和多样化,在创新的同时又不能脱离现实,表达内容要便于人们接受。 一、平面广告设计的艺术特点 (一)简洁明了。一个优秀的平面广告设计并不是应用很复杂的图画,很稀有的颜色组合,而是使用最简单,最容易理解的图形、线条、色彩等去组合,舍弃生活中的繁华,刻画事物的本质,表达出清晰明了的意图。另外,刻画主题要一针见血,吸引人们的眼球,引导人们向正确的方向联想。设计原则要在意料之外,同时也在情理之中。相同的元素,不同的设计师使用不同的设计方法就能表达出不同的风格与主题,优秀的作品可以激起消费者的购买欲望。 (二)对比与统一。平面广告中元素的对比与统一是指平面广告中的元素要有变化和差异,但又要有和谐与统一。平面广告的设计也要符合中国的传统思想“以和为贵”、“家和万事兴”等哲理。可以对比的元素有很多,例如线条的长短,图形的大小,颜色的冷暖,以及虚、实、动、静等,对比无处不在,但是要结合统一的思想,通过视觉效果,将夸张的比对凸显出完整的主题。过于单调的设计会使广告作品显得呆滞没有生机,只有将比对和统一结合起来才能产生美感和艺术效果。 二、平面广告的语言互动性设计 (一)创新性。平面广告设计的本质是创新与表现。创新是发展的原动力,也是发展的加速剂。语言互动的创新性是一种特殊的求异思维,是人类主观能动性的高级表现形式,所要传达的意思在人们意料之外,又在人们的情理之中,符合常理。创新可以使简单的东西变复杂,同时又可以使复杂的东西变简单,通过标新立异的方式,将富含寓意的广告传达给观众。一般来说,有创造性的想法都来源于平时生活中细节,通过正确的运用,即使是平时不起眼的小细节也能表现出来让人眼前一亮的信息。现在网络时代的各种高超手段,能够给平面广告增加创新特点,贴近生活,拉近与观看者之间的距离,更容易产生互动效果。 (二)大众性。作为一种艺术,平面广告应该给予观看者美好的享受。虽然要有创新性,但是也不能脱离现实,要更贴近民生,更“接地气”,才能与观看者产生共鸣,脱离群众的作品不会成为优秀的广告设计。平面广告的内容丰富,范围较广,表达方式又多种多样,选择一种观众更容易接受,更容易理解的方式,会提升该平面广告的艺术效果。 (三)多样性。随着平面广告设计的发展,它不再只是一种常规简单的组成和表达方式。优秀的作品会结合多种元素,多组互动设计,比如声音、动画、气味等等。越来越多的人们倾向于多样化的平面广告作品,设计者了解观众的需求与心理,迎合观众的喜爱,制作出普遍被观众认可的设计是成功的关键。多样结合要求设计者有足够的视觉敏感性和熟练的设计手段,紧跟时代潮流,涉及社会生活。万能的计算机可以制作出几乎一切人们想要的元素,但是,计算机是没有生命,不能思考,只能用作辅助机器的,因此,多样化的创作还是要来自于人们的灵感。 三、平面广告设计语言互动性的方式 新媒体的介入使得平面广告更加丰富多彩,其中互动性是平面广告的新表达特征。 (一)视觉互动。1.图形互动。图形互动是指利用图形的视错觉而产生的互动性。视错觉是指当人们或者动物在观察身边的物体时,由于引用的参照物不恰当或者基于不正确的经验主义而导致的感官和判断错误。这种互动性体现在观看者在观察该平面广告时不仅仅是一名被动的接受者,而是不知觉地参与进来,成为思考着、探索者,思考广告所传达的内涵,激发了观看者的兴趣,使作品更具有意义。另外,使用一些指示性的图形也能增加观看者与广告之间的互动。人们在这样具有指示作用、标记作用的符号的引导下能够更容易进入主题。这就类似交通道路中的指示路标和指示性标牌。在平面广告中使用指示图形,观众的视线在不经意间就被引导着蔓延到整个设计,更容易使原本隐喻的问题被人理解。2.色彩互动。利用色彩的明显比对,色彩错觉,色彩面积比对等,使观看者产生兴趣。还可以运用色彩的组合,使人们观看时由于错觉产生动感效果。 (二)形式互动。1.感官互动。通过视觉等让观看者与广告之间产生互动。位置的移动,元素的叠加使得平面广告产生戏剧性的动态效果,激起人们的兴趣,加深对该平面广告的印象。忽明忽暗、若隐若现的感觉更加刺激观看者的感官。平面广告中的部分缺失,看似有意,实则设计者的意图。所缺失的画面正是需要观看者的参与,通过想象,将缺失部分添加上来,使观看者成为参与者,体会到设计带来的愉悦感。这里运用到的理念是“DIY”精神,意味着“自己动手”,真实的参与才能印象深刻,感受到设计的魅力。2.媒介互动。互联网的加速发展为平面广告设计提供了一个广阔的发展平台和沟通平台。通过网络的交互性和实时性等特点,可以使广告在全民参与下设计产生,沟通、交谈、投票选择的方式均可。例如,某杂志封面广告设计出三种风格,在网络上供民众投票选择其一作为该杂志的封面。投票结果,票数最多的一张则为互动选出的最终结果,也是大多数人认可的结果。多媒体互动是新兴的一种时尚平面广告,利用多个传播信息的媒体构成平面广告的元素,与观看者产生互动。例如,将一个平面广告通过投影仪投射到地面,当人们走上该图像上面时,踩到不同部位,会出现声音或者动画等。这种新颖的设计,吸引人们的注意,增强感染力,为平面广告开创了一个新的方向。 (三)情景互动。具有情景的平面广告更有意境,更容易让人印象深刻。情景互动是指在广告画面外的物体共同参与下,完成信息传播的一种广告形式。与传统广告相比,情景互动广告并不一定需要在公共场合的突出位置,不需要大幅面、醒目文字和艳丽的画面来博取注意力,而是建立在用户视觉经验、心理暗示和行为活动之上,根据广告目的预先设计场景,使得用户能够不自觉地参与互动体验各种广告信息,从而更生动、更形象和更丰富地传播信息。 四、结语 平面广告设计追随者科技的进步,不再是单调死板的表达形式,设计语言的互动性能更好地吸引人们的眼球,受到消费者的青睐。只有具有创新新颖特征的平面广告设计才能适应社会的变化,才能推动平面广告的不断发展。 作者:胡凡 单位:湖北工业大学工程技术学院
企业口碑营销策略探讨:口碑营销对企业营销的重要作用 一、绪论 (一)选题背景 口碑这个词很早就被提出,是人类所接触到的最原始的营销广告。口碑营销是指企业在品牌建立过程中,通过新老客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌向各方传播开来的一种营销方式。我们可以看到,越来越多的品牌都逐渐包含口碑营销的成分在内。而我们也在越来越多的领域内接触到口碑营销,领略口碑营销的巨大作用。 (二)研究的目的和意义 1、研究目的。本文的研究目的是了解口碑营销在新时代环境下对企业的帮助,企业利用口碑营销受到巨大的营销效果,通过对不同行业不同人群的分析给出自己一些的意见。2、研究意义。口碑营销越来越多的出现在我们的生活中,它在我们不知不觉间影响着我们的生活。如何让它更好的帮助企业实现品牌的口碑营销,是我们探究的问题。 (三)论文的研究内容 本文研究内容主要包括以下三个部分第一部分,绪论。阐述本文的基本选题背景,提出本文的研究目的和意义以及研究内容。第二部分,口碑营销的基础理论。对口碑营销系统的进行了解释,给大家讲述了口碑营销的基本内容,用通俗易懂的语言来解释晦涩难懂的语言理论。第三部分,口碑营销的展望。相信口碑营销对今后企业的发展有更大更好的作用并对今后网络口碑营销进行进一步研究和展望,从各个方面分析研究如何进行口碑营销。 二、口碑营销的基础理论 (一)口碑营销的理论 1、口碑是什么。口碑,一词来源于传播学,主要被用于营销领域中。正是因为它是非营利性的传播这种特性,才让口碑营销变得非常有可信度。口碑是由产品的最初生产者、消费者以外的一些消费受众,通过向大众传播的方法,不经过任何有关生产者的第三方处理加工,传递有关某一特定的或某一种类的产品、品牌、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人的信息,从而导致受众获得相关信息、改变对物品的基本态度、甚至影响一个人的购买行为的一种两方面互动的传播行为,口碑即是所有商品的信息和评价的整合。2、口碑营销是什么。通过市场营销所学到的知识我们可以知道,营销是指企业或组织采取相关一系列有效措施,使消费者认知并且购买自己所看中产品的一种行为。我们可以看到口碑营销应用于企业时,它是一种有自身意识的营销活动,我们将口碑营销定义为一个企业通过策划相应的不同的口碑题材,并借助各种不同的渠道和途径进行宣传,以提高企业及品牌的知名度、及影响不同消费者的最终购买行为为目的,而开展的计划、组织、执行、控制等一系列的管理过程。口碑营销就是通过口口相传的形式,从一个人到另一个人传播商品信息的一个过程。 (二)口碑营销的特点 口碑营销具有以下几个特点:1、针对性比较强。口碑传播是借助大家一对一的传播,将产品的优缺点向大众传播。对销售者来说,这也是一件好事,通过最低廉的方式获得企业最大的利润,而在此传播期间所用的人力物力是比较少的远远少于广告。2、是值得相信的。我们平常所看到的广告都是被虚拟美化的。当我们广大消费者了解到了这点时,广告就对我们没有了吸引力,我们不再相信广告,而此时,口碑营销的出现则拯救了企业的商品。3、成本相对比较低。因为是通过人力自发地向外传播所以成本比较低,只需要前期的统筹和计划,投入少量的财力,即可获得巨大的可以见得到的劲爆结果 三、口碑营销对企业的分析与展望 (一)不同行业受口碑影响的程度 1、现代手机行业,手机行业受口碑影响非常的大,我们买的手机大多数是听别人说好用的手机。大家都给每一款手机定义了其最有特色的明显标注,比如说我们提到诺基亚就想起它的质量是非常有保证的,而想起步步高就立刻想到音乐手机,提到苹果就想到设备精良,外表高端大气。2、旅游游览行业。旅游行业是现代经典服务业的典型代表。旅游行业拥有有比较高的从众性,著名景区和知名旅游城市游客众多就是最好的证明。近几年来,丽江等古城的口碑较好,以至于很多的人闻名而去。 (二)企业在建立口碑营销时需注意的地方 1、产品质量。所以只有在完美的产品质量的条件下才可能会拥有更好的口碑,才能加快口碑的传播,从而带来好的口碑营销效应。2、要有节制有目的的进行口碑传播。很多时候,我们被轰炸似的网络营销所覆盖,那样,我们不但没有记住产品的特点和品牌的积极一面,反而让我们对某各品牌产生了反感,从而使得企业没有一个成功的网络口碑营销传播。3、寻找让人信服的人来当意见领袖。人们总是会更加相信权威,相信专家的意见和建议,所以,在行业内寻找到专业人士,让他们亲自使用或者为大众讲解传播也许会收获更好的结果。这也就是很多网络广告都会寻找专业人士进行现场点评的原因了。4、让自己的资源变得稀缺。从深层次的包装自己的产品,让自己的产品具有独立鲜明的个性,比如说iphone这样一款产品虽然价格昂贵,但它在年轻人的手里非常流行,它是微奢的代名词,让我们感觉时尚又高贵。而拥有这款手机的人仿佛也是与众不同的,感觉身价倍增,他们当然更愿意在亲朋好友间显摆,高谈阔论一番,从而达到了口碑传播的最终目的。5、常备几套应急方案。可以知道,不是任何一场网络口碑营销都能收到自己想要的效果,6、选择合适的对象。不同的受众有不一样的选择要求,我们不能给大妈介绍先进的电子产品并且让她们对产品进行口碑的传播。 (三)展望口碑营销正在逐渐被更多的企业认可和使用,在互联网技术和更多样化电子通讯设备出现的现在,口碑营销已经被使用在生活中的每个角落和每个行业。相信我们的未来能感受到综合的,来自各方面的口碑营销的影响力。这也是更多企业想要获得发展的切入口和新的机会。在互联网被广泛使用的今天,我们更应该更好的利用网络,利用新媒体进行口碑营销,让它为企业带来更大更好的利润。 作者:田殿坤 单位:沈阳师范大学 企业口碑营销策略探讨:互联网+背景下小微企业口碑营销策略研究 [摘要]:随着经济及互联网技术的深入发展,越来越多的企业将互联网技术纳入企业的营销的优秀内容。2015年3月,我国举办的十二届全国人大三次会议上,国家总理第一次将互联网+行动纳入国家经济的发展日程,该计划的提出,引起社会的强烈反响,各界学者对此计划进行了相关的研究和讨论。互联+是新时期互联网技术发展的产物,更是互联网技术的延伸和发展,如何在新时期运用互联网+推动我国经济的发展,这是我国学者关注的焦点。 [关键词]:互联+ 口碑营销 问题 对策 一、互联网思维的概念及内容 (一)互联网思维概念的提出 随着互联网的不断发展,越来越多的元素不断受到冲击。从生产方式的转变,到商业模式的创新,互联网正从一种工具慢慢演变为一种思维范式,伴随商业的浪潮迅速席卷而来,当这种冲击不断加深、变革不断加剧的时候,互联网思维开始正式引起了关注,各种关于它的讨论纷至沓来。 目前资料所能找到的“互联网思维”一词最早的提出者或许是百度公司董事长李彦宏,他在 2011年的一些演讲中提及了互联网思维,但由于描述过于碎片化,而并没有引起太多的重视。虽然“互联网思维”最早的提出者不能完全确定,但它带来的影响却是翻天覆地的。 (二)互联网思维的优秀内容 互联网思维是充分利用互联网的精神、价值、技术、方法、规则、机会,来指导、处理、创新、工作的思维方式。它是相对于工业化思维而言,是一种商业民主化的思维以及一种用户至上的思维。互联网思维所带来的对于营销和经营理念的再思考,将重塑中国乃至世界的商业环境。目前对于互联网思维的分析,本文认为,互联网思维作为一种系统性思维,是涵盖市场经济与商业运营的全方位立体的概念,它有其产生的客观条件和适用范围。互联网,尤其是移动互联网的发展、大数据技术的不断成熟、云计算领域的扩大等,是互联网思维产生的客观条件,也是时代背景。而市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态,构成了互联网思维的适用范围。互联网思维,就是依托移动互联网、大数据、云计算等高科技,对市场、用户、对产品、对企业价值链以及对整个商业生态进行的重新审视的思考方式。 二、互联网+背景下小微企业口碑营销存在的问题 (一)渠道资源匮乏 营销渠道是商品或服务从生产方转移到需求方的路径或枢纽,可以是机构也可以是个人。对于小微企业而言,营销渠道的搭建和沟通效果直接决定产品的分销力度和服务辐射范围,可使企业的业务和口碑扩展到离营业网点距离很远的客户和其他自身不能涉及的市场领域,从而使营销触点呈几何增长。同时,口碑营销渠道在客户和企业之间起到了沟通和传递信息的作用,一方面客户能及时了解企业的各种创新服务和产品信息,起到了企业网络的宣传作用,另一方面互联网+的营销也能使企业更全面有效的掌握客户信息,方便今后有针对性的制定出适应市场需求的产品。 现在企业现有的渠道主要有:互联网的百度推广、营销员工、少数兼职经纪人等。服务渠道较少,大部分来自于企业渠道和企业自来客户,其他渠道效果甚微。但存在的问题其一是企业渠道的工作也没做到位,合作渠道单一有限。企业自身作为一种重要的营销渠道,拥有稳定优质的客户资源,今后应一步加强和各同行企业的合作,其二是小微企业口碑营销工作主要还是依靠营销队伍的开发和服务,目前小微企业营销员工积极性不高,安于现状,很少有营销员工主动去开发客户,缺乏服务意识。以上问题一直以来都没得到公司的重视,应加快完善。 (二)不注重进行产品差异化定价 在当前国内市场,产品依然是客户选择的“优秀驱动”因素。60%以上的客户是根据产品及成效来选择企业。而目前企业产品销售部门不但不能根据高端客户的个性化产品需求提供量身定制的个性化产品服务,也很少能够在同一产品内给出客户差别化的定价。产品供应销售一般通过公开信息对比来判定产品定价高低,但现实多数客户专属产品并不在公开信息平台中披露。有客户经理认为同业差别化定价、企业效益优势明显的产品具有较高的隐秘性,而企业定价决策人员既无法及时知晓,这样在一定程度让客户对企业产生较大的负面情绪,,进而降低客户的忠诚度,严重阻碍企业的发展。 三、互联网+背景下小微企业口碑营销的优化策略 (一)加快互联网营销渠道建设 当今互联网的发展速度越来越快,互联网营销是一种新型的市场营销渠道,具有效率高、成本低、沟通交流方便等特点,日益受到越来越多的关注。我国大多数企业目前还没有有效开展互联网营销工作,仅有一些集团总部的网络平台还有互联网的百度推广,业务发展受到一定限制,因此应加强互联网营销力度。比如可以分级建立企业营业部客户多个QQ群,根据客户需求传送及时的产品能讯息,给客户一个温馨大家庭的感觉;在新浪、腾讯等门户网站建立营业部的家园论坛,想法提高论坛人气,论坛由营销顾问或专业营销人员负责更新,进行产品营销理念的引导和产品信息的等;开通营业部官方微博,由资深顾问进行大盘实时动态解读提高证券企业的知名度和信赖感;建立营业部独立网络平台,投入专人进行网上开户指导、产品推荐、实时行情研究等工作。 (二)推动新渠道建设,启动长期的客户关怀 我国小微企业现已提出的针对不同层级客户取不同服务模式的理念,际上目前还很难达到目标。小微企业口碑营销服务需要涵盖客户生活和工作的方方面面,没有一支高素质的专家团队是很难完成的。因此,小微企业还应强化后备支持系统,专家咨询系统和客户关系系统的建设,不断整合服务平台 ,形成客户管理的立体式系统,主要表现为全方位,全天候,全渠道体系,为企业客户经理提供信息支持、为客户产品的需求方案。 四、总结 目前我国小微企业口碑营销策略的模式较为单一,将业务的拓展作为企业的发展的价格因素作为企业发展的优秀内容,在客户细分环节有待进一步的完善,没有形成成熟、健全的市场营销渠道管理。小微企业之所以存在上述问题主要是因为;企业缺乏竞争意识,过分注重企业效益而忽略客户的需求,随着在线市场的激烈开展,国家颁布相关的法律法规,使在线营销有法可依,同时,也保护了用户的权利。 企业口碑营销策略探讨:企业微博营销对于消费者口碑传播的价值研究 摘要:随着微博的迅速成长,无论是作为公众的交流平台,还是媒体本身,抑或是营销平台,微博都显示出巨大的商业价值,而微博营销成为企业争相试水的对象。本文结合各类微博营销的特点、价值和诞生策略,提出了如何利用好企业微博对消费者口碑传播产生正面价值。 关键词:企业微博 营销 消费者口碑 网络传播学者闵大洪指出,互联网的快速发展使得“一人一媒体,所有人向所有人传播”的局面得以实现。微博媒体客作为互联网中的一种工具,能够让使用者随时随地进行“直播”。一般来说,最先知道突发事件消息的人一定是在现场的人,而不是任何新闻机构。而微博媒体客的出现使得突发新闻报道的门槛进一步降低,其具备的独特的新闻机制能够让任何人实时地在互联网中发出自己的声音。在汶川地震、孟买袭击、美国坠机、央视附属文化中心着火等、新疆“7.5”等事件中,微博媒体客都先于传统媒体进行了突发新闻的报道,快速传播信息的力量得以凸显。 在互联网时代,随着公民社会逐渐的形成,微博媒体客作为一种新工具也将推动公民报道的进程。自微博媒体客出现以来,因其具备简单、快捷、终端多样化的优势,在多次的突发事件中表现不俗。微博媒体客对涉及公众利益事件尤其是重大的突发事件的报道在一定程度上改变了互联网报道突发事件的生态环境。 通过对微博对消费者口碑传播价值的研究,能够充分地了解如何利用网络营销这一渠道实现网络公司自身的商业竞争,让企业和个人都能充分的发掘微博媒体的商业价值,来达成自己的推广。随着近年来电子商务的不断发展,网络营销也成为了当今电子商务最重要的一部分之一,所以,对于企业微博对消费者口碑传播的价值研究,也具有十分重要的意义。 1.微博对消费者口碑传播的分类 1.1官方微博媒体/微媒体 企业的微博媒体必须是官方的,传播的内容也必须是官方的,内容较为正式,可以在第一时间企业最新动态,对外展示企业品牌形象,成为一个低成本的媒体。 1.2企业领袖微博媒体/微传播 领袖微博媒体是以企业高管的个人名义注册,具有个性化的微博媒体,其最终目标是成为所在行业的“意见领袖”,能够影响目标用户的观念,在整个行业中的发言具有一定号召力。 1.3客服微博媒体/微服务 与企业的客户进行实时沟通和互动,深度的交流,让客户在互动中提供产品服务的品质。缩短了企业对客户需求的响应时间。 1.4产品微博媒体/微公关 对于危机能实时监测和预警,出现负面信息后能快速处理,及时发现消费者对企业及产品的不满并在短时间内快速应对。如遇到企业危机事件,可通过微博媒体客对负面口碑进行及时的正面引导。 2.微博营销的价值 2.1利用微博媒体提升公司的品牌形象与影响力 随着用户个人名气的增加,其中的一部分也不可避免地影响到了用户所在公司。一些名人名企开通了官方微博媒体,通过与粉丝的互动大大提高了企业以及个人的知名度,认真的发微博媒体并对支持自己的粉丝进行大面积的回复,也会增加企业的人气。树立品牌企业在互联网中的良好形象。在此基础上微博媒体会有关公司的各类帖子,如企业成就、新闻稿或推广网站的链接、回答微博媒体用户关于企业品牌的各类问题,同样也会获得跟随者的追捧。无形中提升了公司的知名度。用这种方式开展网络营销,是微博媒体最直接的价值体现。 2.2用低成本来与用户更好的沟通 企业管理者可以借助微博媒体平台发表观点,读者可以发表评论,管理者可以回复读者的评论,因为微博媒体的实时实地性,管理者与读者的沟通会更及时,更便捷,因此可以更好地维持与顾客的关系。换言之,只要在微博媒体上进行最简单的文字交流与沟通,就能轻而易举的了解消费者眼中该企业的形象也能更及时的投入到为消费者考虑的行动中去,能够有利用于企业形象的改进,树立良好的企业口碑。 利用微博媒体推广大大降低了广告成本 众所周之,企业欲在平面媒体上广告需要相当大的费用。尤其是在门户网站,若想找到醒目的广告位,不花大价钱是不现实的,而且,费用又实在不是个小数目。而利用微博媒体来推广,只要注册一个企业的官方微博媒体,然后建设好粉丝,在巧妙地微博媒体内容让广大粉丝看到,如果内容好,还可以得到大量的转发。这种推广方式,省去了大笔广告费用,也能很好的起到了宣传推广的作用,就是小企业也能为大众所认知。最后,企业管理者还可以在微博媒体内容中适当加入企业营销信息达到网站推广的目的,这样的微博媒体推广成本低,且在不增加网站费用的前提下,提升了网站的访问量。 “水能载舟亦能覆舟”,微博媒体是营销推广的利器,如果使用得当可以为个人或企业带来非常可观的利益;但是,如果使用不当,没有注意自己微博媒体的言论,也必会带来负面影响,因此在企业微博对消费者口碑传播的过程中要学会合理的区利用微博媒体,展示出企业健康积极的形象。 3.微博对消费者口碑传播的延生策略 企业在开展微博对消费者口碑传播过程中,除运用以上营销策略外,还应在寻找需求、售后服务及危机监测等方面进行延伸。 3.1利用搜索功能寻找潜在需求 充分利用微博媒体的搜索功能,搜索、寻找与企业产品或服务有关的帖子,并对这些需求进行积极响应或推荐。当发帖者提出进一步咨询时,应像对待好友一样,做到“有问必答”、及时回应,进行的耐心地回答与引导,用你的回复来影响潜在客户的决策。 3.2利用微博媒体平台进行售后服务 当企业有越来越多的客户在使用某个微博媒体平台时,企业的客服部门就应该利用这个微博媒体平台进行售后服务。这不仅可以即时地解决用户使用产品或服务中遇到的问题,还可以更透明、更公开地展示企业的服务水平。 3.3利用微博媒体平台进行危机监测 企业开展微博对消费者口碑传播应该考虑在微博媒体中经常性地进行危机监测并进行适当的干预。即观察或搜索与企业产品或服务相关的负面信息,当监测到有与企业产品或服务相关的负面信息时,企业微博媒体的操作者应以最快的速度做出解释并及时转告企业的相关部门进行专门的处理,使相关的负面信息或危机在没有扩大之前得以化解。 4.对企业微博对消费者口碑传播的建议 4.1建立微博媒体平台时,应该考虑企业的规模 企业开展微博对消费者口碑传播,需要投入相应的人力资源。对于大型企业而言,微博对消费者口碑传播应该成为企业整个营销规划中一个不可缺少的部分,并需要设置一个专门的微博对消费者口碑传播团队,其中包含若干个成员,进行相应的分工,并在微博对消费者口碑传播中进行相应的配合。同时,微博对消费者口碑传播应该与企业整体营销规划中其他营销手段相配合,以达到最佳的营销效果。对于中小企业而言,应视企业规模设定一定数量的专职或兼职人员开展微博媒体平台的营销活动。可以根据实际情况,每天安排专人分时段进行相应的信息搜索及监测,然后根据实际情况进行相应的回复、转发或问题处理。应该认识到:微博对消费者口碑传播并不仅仅只能被大型企业运用,中小企业在这个新的游戏中并不是只能扮演一个配角。对于中小企业来说,使用微博媒体的方式进行营销恰恰是他们最需要的。 4.2在微博媒体信息时,应该考虑合适的表达方式 企业微博媒体是公司级的营销策略,即信息者代表的是公司形象,而不仅仅是信息者个人观点。没有公司高层领导支持的微博对消费者口碑传播是很难发挥作用的。但是过于“官方”的微博媒体又往往不受欢迎,这需要在实际应用中权衡取舍,找到最合适的表达方式。 4.3开展企业微博对消费者口碑传播,需要持之以恒的努力 企业微博对消费者口碑传播也是企业网络营销的一个重要工具,它需要一个长期的资源积累和转化的过程。因此,企业需要持之以恒的努力。同时,由于只有对企业感兴趣的用户才会去关注企业的微博媒体,因而,微博媒体的专业细分、传播应逐步实现更加精准和纯粹。 4.4对微博媒体信息的监测、收集及统计分析 企业微博对消费者口碑传播应利用监测软件配合人工监测工作对微博媒体信息进行监测,同时将相关的信息进行收集及归档,并将相关信息输出到相应的信息统计及分析系统中,以评价微博媒体的营销效果。 总之,微博媒体作为营销平台的入口有待进一步开发,企业微博对消费者口碑传播的策略及其方法体系还有待于在实践中进一步检验和修正。 企业口碑营销策略探讨:口碑营销在塑造企业形象中的运用 摘 要:良好的企业形象是企业无形的财富,是企业可持续发展的动力。如今消费市场愈发成熟,消费者对传统广告形成信息免疫力,口碑营销作为最重要的营销手段,是一种“性价比”极高的营销方法。其感染力和影响力日益受到企业的认可和重视,对于塑造良好的企业形象、提升企业综合竞争力有重要影响。本文通过分析口碑营销与企业形象之间关系,结合口碑营销在营销中的优势与劣势的基础上,提出将口碑营销与各种营销方式相结合,充分发挥口碑营销的优势,规避其劣势,利用口碑营销进行企业形象的塑造。 关键词:口碑营销;企业形象;形象塑造 随着社会、经济、文化的不断发展,我们的社会逐渐走进一个知识经济的时代,社会各行各业竞争日益剧烈,企业除了拥有质优价廉的商品和高超的技术外,更为关键的是企业能否塑造个性鲜明、信誉良好的企业形象。当今各企业都在利用各种不同的营销方式来塑造企业的形象,以此提高企业的竞争能力。口碑营销作为一种最古老的营销方式,其存在着许多方面的不足,国内口碑营销发展至今也曾饱受争议,大家对真正的口碑营销存在较大误解。目前当今学术界对口碑营销在塑造企业形象中的应用没有全面系统的研究,许多人对口碑营销的认识还只片面的停留在对厂商竞品的攻击谩骂或者盲目删帖。真正的口碑营销是需要用用事实说话,用东证明,用道理帮助消费者理性决策,“深度教育用户,让好产品家喻户晓”品牌企业。充分发挥口碑营销的优势,规避其劣势,将口碑营销与现代营销方式相结合,运用到塑造企业形象中去,对企业的发展有重要的意义。 一、口碑营销与企业形象的概述 (一)口碑营销的概念和优势 口碑营销是指企业以优质的产品或服务,通过营销活动在消费群体中引发的一系列关于产品或服务的议论,以人际传播方式让消费者了解产品,进而做出购买决定的一种营销方式。 口碑营销具有其独特的优势:首先,口碑营销的信息可信度高;其次,口碑营销的信息传播成本低;再次,口碑营销能够帮助企业挖掘潜在消费者;最后,口碑营销有助于提升企业整体形象,为企业积累起长期的宣传效果,形成极具亲和力的品牌形象,使得目标人群形成品牌忠诚。 (二)企业形象的内涵 企业形象(Corporate Image,缩写:CI),企业形象是指社会公众和企业员工对于企业的印象,是企业的行为和特征在人们心中的反应,企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式,它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的对企业的总体印象。 良好的企业形象是一种无形的财富,是企业的软黄金,良好的企业形象能提高企业的竞争力,是企业可持续发展的动力。在市场竞争日益激烈的新形势下,同行业的企业激增,竞争更加体现在“高、精、尖”领域,如果企业要在竞争中取胜,除了拥有质优价廉的商品和高超的技术外,更为关键的环节在企业能否塑造个性鲜明、信誉良好的企业形象。 二、企业形象与口碑营销的关系 良好的企业形象并不是一朝一夕就能够构建起来的。要让消费者知道该企业的存在,在短期内投入大众媒体广告就可以达到目的。但是,如果要让企业产品被消费者认可,则还必须要经历一段很长的时间,而口碑营销则是培养这种市场评价的有效途径。随着企业对自身形象的重视,口碑营销正在不断发展和进步,并且在应用中为企业创造了新的利润,塑造企业形象,良好的口碑能够赢得回头客。每一个企业都希望通过让个别使用过其产品或服务的消费者去为其做宣传,从而起到一传十,十传百,继而让普通大众都知道其产品或服务的目的,从而提升企业形象。 负面口碑营销对企业形象有一定的影响。中国有句俗话“好事不出门,坏事传千里”,一语道出了企业形象必要性。口碑营销在人际间传播和影响的这一巨大效应在经济社会中更显突出。据一项调查报告分析,消费者在购物时有4%的不满消费者会向企业提出他们的抱怨,但是却有80%的不满消费者会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。这就说明,口碑营销的这种负效应往往会对企业形象有负面影响。 企业形象和良好口碑营销是相互促进的。良好口碑营销扩大了企业形象对人们的影响,同时,企业形象也是口碑营销素材的重要来源。在纽约梅瑞公司的购物大厅,设有一个很大的咨询台。这个咨询台的主要职能是为没有购买到货物的消费者服务的。如果哪位消费者到梅瑞公司没有买到自己想要买的商品,咨询台的服务员就会指引你去另一家有这种商品的商店去购买。梅瑞公司的这种企业形象给了人们一个津津乐道的口碑营销故事,使其得到了广泛的传播。不仅赢得竞争对手的信任和敬佩,而且使消费者对梅瑞公司产生了亲近感,给梅瑞公司带来了巨大的利润,可谓名利双收。企业形象和良好口碑营销的这种相互促进的效果正是交互性的体现。 三、企业运用口碑营销塑造企业形象的策略 (一)善于利用消费者口碑 1、从消费者角度思考,塑造好口碑来提升企业形象 随着市场竞争的日趋加剧,人们对消费者的看法也发生了巨大的变化。我国在改革开放前,商品短缺,什么都凭票供应。布票、粮票、油票、自行车票、缝纫机票等等,举不胜举。这些东西,现在已经变为特定历史时期的文物,但还时常听老一辈人说起。那时候的百货商店里,售货员对消费者很少有笑脸,而是消费者要拿出笑脸一遍又一遍讨好店员,想买点自需品。顾客问个三声五声,得到的是冷冰冰的态度和生硬的回答。然而在现代企业这样的现象我们很难看到,而在今天的市场经济的大潮中,谁赢得消费者,谁就赢得市场,企业在消费者心中的形象好了,企业才能长期发展。 企业要想塑造良好的企业形象,就必须从消费者的角度出发,真正的去了解消费者需要什么,想要什么,企业在营销过程中要真心诚意地对待消费者,为消费者提供最优质的产品和服务,满足消费者的心理和精神需求。真正做到为消费者服务的企业才能赢得消费者的认同与好感,形成良好的企业口碑,通过消费者的口碑宣传让更多的消费者来购买产品。 企业口碑营销策略探讨:浅析家装企业如何有效实施口碑营销 伴随着房地产市场的红火,天津市家装业近几年来发展势头迅猛。截至2005年底在天津市工商行政管理局登记的家装企业有432家,2005年产值超过45亿元(包括新竣工住宅装修和旧房改造装修)。但根据天津市环境装饰协会的相关数据显示,天津市通过资质认证的家装企业总产值尚不足17亿元,考虑到遗漏等因素,保守估计目前正规企业所占份额还不足50%。正规企业服务经营意识不强,品牌认可度低,大部分市民的家装业务被“马路游击队”所承揽,造成市场混乱,消费者权益无法保证。因此,如何提高家装企业的市场竞争力从而使天津市家装行业健康、有序的发展,就成为当前首要解决的问题。而口碑营销恰恰在建立品牌忠诚和保留顾客的过程中发挥重要作用,运用恰当,将成为家装企业提升市场竞争力的一把利剑。 一、口碑营销的涵义 口碑营销是指企业根据社会人际网络的特征,有计划地利用口碑这个人际传播渠道传播有利于企业实现营销目标的信息,并让这种信息在社会网络中快速扩散,从而引起广大消费者对企业产品和品牌的关注、了解、兴趣和欲望,促使消费者购买企业的产品,并成为企业及其品牌的忠诚顾客的过程。 二、口碑营销对天津家装企业的重要意义 由于目前天津市家装市场公司多而杂,外加有游击队,各家公司优点不突出,消费者选择难度大。对于家装企业而言,和传统的非人际传播渠道相比,运用口碑传播的优势主要体现在以下三个方面。第一,从营销传播的效果看,媒体上大量的家装公司广告,且其中一部分含虚假成分,已越来越难以引起消费者的注意和兴趣,在广告和促销的海洋中,消费者更容易产生选择性注意、选择性曲解和选择性记忆,而以消费者人际关系为基础的消费者口碑传播则克服了这一缺陷。 通过对天津市367位不同年龄、收入、住宅面积的消费者调查,得出消费者获取装修信息的渠道结果表明:84.47%的受访消费者以朋友/家人/同事推荐方式来获取家装信息,居于首位;报纸和电视分列二、三位,占到61.58%和55.59%;可见口碑营销对家装企业提高市场占有率的适用性及重要意义。 第二,口碑传播具有更高的可信性和影响力,因而能够获得更好的营销传播效果。本次“消费者对家装队伍选择”的调查结果显示:31%的被访者表示会选择“正规家装公司”,其原因是正规装修公司质量和信誉有保障,如果有纠纷,解决相对来说容易些;有62.9%的被访者会选择“朋友推荐的装修队伍”,他们认为目前有相当一部分正规的装修公司装修质量粗糙与“装修游击队”无多大差异,而朋友介绍的“游击队”口碑好、信任感强、质量可靠;只有6.1%的消费者选择“装修游击队”,主要是因为“装修游击队”经营方式灵活,价格便宜。可见,目前消费者并非是一味关注低价格而是在寻求一种服务质量与价格的最优性价比,这也正是家装市场消费者逐步走向成熟的表现。 第三,从营销传播的成本效率看,企业需要为诸如广告这类传统传播信息方式付费,而且这种费用在不断攀升,比较而言,口碑是在消费者之间传播,企业无需为此支付费用,因而传播的成本效率更高;此外,口碑传播和非人际传播方式相比,具有隐蔽性,信息在复杂的社会网络中传播,竞争对手难以准确把握和模仿,更有利于企业建立起竞争优势。 综上所述,口碑营销理应成为天津市家装企业提升营销竞争力抢占市场份额的重要手段,对如何有效实施口碑营销进行深入研究具有重要的现实意义。 三、口碑营销的实施基础――创造顾客价值的服务观 家装行业经营活动,是一项面向社会,面向百姓的服务活动,具有服务行业的许多特征。从现实情况看,大部分企业经营方式比较原始,以出卖劳动力为主,主要提供施工服务。虽然有些设计,但都难免简单粗糙。同时,服务意识,履约意识,服务态度不如人意。在经营理念上,与提供“最终产品”的意识相距甚远,从设计、施工到后期配饰,乃至售后服务跟不上,导致预期的装饰效果与居民的期望不协调,不统一。在营销模式上,除了广告投入,及各种变相的让利销售外,似乎没有更好的办法。 随着行业成熟度的提高,未来家装市场的竞争将进一步加剧,管理差、知名度低的中小规模家装企业随时有可能被挤出市场,而企业只有通过树立为顾客创造价值的战略服务观,塑造自身良好的品牌形象,通过创造装修的附加服务才能赢取市场,并且最终占据市场。企业要想在激烈的市场竞争中成为获胜者,首先必须获得消费者认知和信任,使口碑营销得以顺利的实施才能不断地提升市场份额。 口碑营销决非花言巧语的取巧行为,而是扎扎实实的营销努力。只有做好企业经营全过程的工作,切实打好基础,在市场积累企业信誉,才有可能赢得顾客的口碑,实至而名归。口碑营销是一种境界很高的营销努力,它要求企业用高于一般企业和行业的标准来要求自己,切实打造好口碑营销的基础。根据家装企业的特点,有效实施口碑营销的基础主要有以下几个方面: 1、向顾客提供透明信息。目前家装行业的很多企业都是“暗箱操作”,报价不规范,不透明。每家公司都有自己的报价系统,不但消费者看不懂,连行业内的人士对这些报价书都感到相当头疼。向顾客提供明晰的价格信息及详尽的产品知识、企业动态及行业发展情况,让顾客成为产品的行家、企业的知情人并且乐意向他人转述此类话题。这样做会让顾客觉得该企业是很诚实可靠的,并帮助顾客树立使用其产品的信心。他们的口头宣传,会大大加强企业的可信度及影响力。 2、关注顾客的需要与个性化要求。要赢得顾客口碑,就必须真正关注顾客,真正关心顾客的需要,让顾客感到企业确实把顾客看作是第一位的。关注顾客就必须对顾客的基本状况,包括顾客的名字、爱好、生活习惯等都要有比较全面的了解,以便为顾客提供更加个性化的服务。 3、让顾客参与进来。鼓励顾客参与到自己的家装设计过程中,并让顾客在短时间内方便、直观地体验到家具摆放在自己家里的真实效果。彻底解决消费者在款式、配套、环境布置、空间预备、个性化等方面的购买忧虑,最大限度降低消费风险。实现家装设计与家居用品选购同步化,保证了装修的风格、色彩、空间与家居商品的和谐统一。这种个人体验产生良好感觉,使顾客乐意向朋友推荐你的企业。 4、消除顾客不满。随着家装业的发展,越来越多的消费者的消费观念发生了转变,开始从只关注价格转变为关注家装企业的品牌信誉和售后服务。目前,由于家装市场整体仍不很规范,虽然有些装饰企业的承诺很多,但大都是一纸空言。售后服务体现的是企业管理的综合实力,不仅要求家装企业形成制度,还需要投入很多人力、物力,需要技术工人和资金作保障,而不是简单的一句承诺。任何企业都不可能完全避免顾客的批评与不满,但企业能通过对已经出现的问题作妥善解决与补偿,把可能的危害降到最低,甚至因此创造出一批忠诚顾客来。 5、和谐的公众关系。要想赢得公众的口碑,就必须营造一个良好的公众关系,同顾客、社区、供应商、政府、新闻媒介等各类公众,建立起一种良好的关系。树立公正、诚信的良好形象,因为社会良心、社会公正是产生口碑的社会心理基础。 四、结语 现阶段天津市大多数家装企业的成长目标无疑要以追求经济效益为主,但各个成长阶段应有所区别。一般而言,中小企业前期目标以赢利和降低成本、尽快收回投资和现金流为主;后期则应长期、短期目标兼顾,如增加市场占有率等。口碑营销正是顺应了家装企业成长的不同阶段,它不仅在企业成立初期获取顾客认可的过程中能够从效果和效率两个角度显现出超越传统营销传播模式的优势,而且在建立品牌忠诚和保留顾客的过程中也能够发挥重要作用。但要想运用口碑营销更好地提升企业竞争力,企业就必须在以顾客价值为中心的基础上进行系统的全过程的资源整合,在消费者与企业间建立长期的互惠合作关系,从而在提高消费者福利的同时,实现企业利润的长期稳定增长。这样才能把口碑营销的效果发挥到极致,使口碑营销真正成为天津市家装企业提升市场竞争力的一把亮剑。
市场营销环境论文:数字移动电视市场营销环境论文 一、数字移动电视的含义 老百姓平时所知道的数字电视实际是由彩电生产企业热炒的一个产品概念。数字电视包含的是电视节目采集、制作,信号传输、接收等整个链路的数字化,而仅信号传输角度又可分为三种方式:卫星数字电视、有线数字电视、地面数字电视。数字移动电视其实就是地面数字电视,与传统的模拟无线广播电视相比,最大优势在于,它可以支持在移动状态下接收。 二、市场营销环境的概念 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量,这些因素和力量是与企业营销活动有关的,影响企业生存和发展的外部条件,它通过内容的扩大和自身各因素的不断变化,对企业营销活动发生影响。 三、数字移动电视市场营销的宏观环境 宏观环境是由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对移动电视市场营销活动的影响,主要是以间接的形式而作用于企业的营销行为。 1、媒介自身的趋利性促使其不断地寻求新的经营增长点 在中国数字电视发展的过程中,一方面可以看到新兴的数字技术推动中国广电经营的升级、发展,另一方面也呈现出广电经营不断寻求新的利润增长点、探索新的经营突破口的战略姿态。当前的广电经营正逐渐转型,由一个已经恢复自主经营意识的个体,向一个具有自身发展逻辑和自身发展能动性的产业过渡。 2、人口因素与移动电视市场营销的关系十分密切 人是市场的主体,人口容量决定了市场规模,数字移动电视针对的是一个特殊的受众群体,主要包括城市的公交车、出租车等公共交通工具内和车站的户外流动人口,他们大多处于无事可做的空闲状态。传统的电视针对的是在某一个地方相对“静止”的人群,而白天出行在外的人群是传统电视媒体无法覆盖的。这个群体不仅流动性大,而且随时段呈现规律性变化,为移动电视开展市场营销提供了更多的机会。 3、有线网络资源积极推动数字电视的发展 数字化是一场世界范围的新技术革命,数字技术虽然只是充当了广电业调整产业结构、提高经营效益的技术基础和手段,但它自身的优势是对营销的有力支持。 四、数字移动电视市场营销的微观环境及优劣势分析 企业的微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众。前面我们提到,数字移动电视从传统的“盲区”中挖出一个庞大的受众群体,它针对的是一个特殊的受众群体——移动人群,这就是移动电视广告营销潜力蕴涵的根本所在。 1、受众群体的流动性大 以车内受众为例,乘客们乘车去往不同的目的地,在车内停留时问各不相同,这个时间因城市规模的差异而不同。 2、受众随时段呈现出规律性变化 不同时段内,乘客的人员结构呈现明显的一致性。比如说,早晨6:30到7:00,乘客以10几岁的学生为主;7:00到8:30,乘客以上班一族为主,收入水平非常近似;16:30到18:30,又以20到40岁的上班族为主。因此,不同时间段的观众结构是可控,相对稳定的。客户可以根据不同时段的不同群体,进行针对性的广告投放。 3、对受众的垄断和伴随性传播 移动电视的行动路线长而且固定,它的流动也导致电视广告能不断在特定路线上反复,从而增加了广告受众的数量和接触频牢,决定了移动电视广告的优越性,能使信息更精确、更有效的击中目标受众。但另一方面,数字移动电视传播环境中的干扰因素比在家里更多,观众的心态也更浮躁不安,一定程度上会影响注意力,虽然关注屏幕频次高,但是单次连续观看时间短。 4、无竞争传播空间 移动电视将电视媒体从户内搬到了户外,搬到了一个低干扰的环境里,抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间。但同时,观众也要求伴随在身边的移动电视能提供更实用,更有效更贴近的资讯。观众是媒介微观营销环境中最重要的因素,它是媒体产品的最终购买者或消费者。对消费者的把握,要从规模和观众需求的质与量两方面分析和了解,从营销学的角度来考察,为特定受众服务,创造出较好的社会效益和经济效益,才能最大限度地满足广大受众多方面、多层次的需求。 五、移动电视市场营销的环境威胁和市场机会 环境威胁。环境威胁是指市场环境中不利于企业营销的因素,对企业发展形成挑战,对企业的市场地位构成威胁,对移动电视而言,环境威胁来自于以下几个方面。 第一,节目好坏是影响其经营的关键所在。由于乘客在车内停留时间不长,在公交车上的收视常常呈现为一种伴随性的行为,移动电视的覆盖率和渗透率相对大众多媒介而言,还是小众媒体。如果不能根据自身传播条件及特色来生产节目,将很难维持市场优势。要把握目标受众,移动电视应该按营销学的思路来组织和设计自身的传播产品,有效吸纳受众注意力,使观众获得满意的心理报酬,从而更有利于营销活动的开展。 第二,技术层面的问题对收视效果造成不利影响。音量的大小,人声与车声的嘈杂程度,乘客的密集程度,人群的流动性,移动电视图象信号的接收情况等,这些因素都会影响到电视的传播效果。 第三,模式是运营中实际的问题。在模拟电视经营模式当中,主要是媒介、广告公司、客户之间的三角游戏。作为广告经营的重要依据,数字移动电视收视效果检测机制的建立速度远远落后于技术和节目的发展。此外,数字移动电视该如何赢利,依据什么样的价格体系,什么样的成本核算才能赢利,以及用什么样的方式开拓用户市场等问题,仍具备一定挑战性。 市场机会。市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域,在这些领域,企业拥有竞争优势。 第一,媒介产品的质量是根据受众满意来定义的,数字移动电视可提供的实用性信息包括:时政新闻、交通路况、出行气象、车位引导、消费资讯、商场促销等,这些信息看似平常,传统电视媒体也可以提供,但因为移动电视在户外实时传播的媒介先天优势,使这些信息具有更大的实用性,也使用广告的传播更有效,人们可以根据实时交通路况选择出行路线,可以根据消费资讯改变吃饭的地点,可以根据商场的促销信息决定逛街的去向等等。 第二,随着技术的发展,移动电视已经实现了在手机终端梦想成真,实现了面对面的商业传播。所谓“得终端者得天下”,拨开趋同认识的雾障,彰显自己的个性才能赢得市场。 六、结论 市场营销环境是由两个或两个以上相互影响、相互作用的要素所构成的统一整体。移动电视作为营销系统整体,是一个由若干相对独立而又有一定方式相互联系的部门所组成的有机整体,它同时又存在于一个由人口、资源、社会文化等组成的大系统之中,它既受大系统的影响和控制,又反作用于大系统。 广告媒介市场营销环境直接影响到广告传播价值和企业营销策略的制定,移动电视在做市场营销管理决策时,必须把与自身有关的环境和营销活动作为一个系统,统筹兼顾各系统中相互影响、相互作用的各个构成部分,才能产生增效作用,提高经济效益。 市场营销环境论文:高等教育对市场营销市场环境论文 内容摘要:本文从高等教育市场逐渐从区域性的个别市场,演变成全球市场和中国加入世界贸易组织的背景角度分析了我国高等教育对外营销的战略意义,并以此为基础探讨了我国高等教育对外营销的市场环境,指出了我国高等教育对外市场营销的目标市场和主打产品,并提出了目前大力发展我国高等教育对外市场营销的形式以及促销的措施。 关键词:高等教育对外市场营销 高等教育对外市场营销战略意义 首先,在全球化的浪潮下,高等教育呈现出新的发展趋势,高等教育在办学观念、供给模式和运作机制方面都出现了新的发展特点。在全球化的冲击下,随着西方国家大幅度削减公共服务领域的投入,高等教育已日益表现出非公共产品的一面,具有半完全或完全竞争的特性。高等教育市场已逐渐从区域性的个别市场,演变成全球市场。为了应对这一变化趋势,在全球高等教育市场上占有一席之地,许多国家都纷纷制定高等教育对外营销战略,使出不同的招数,利用各自在高等教育方面的优势,大力开展高等教育的对外营销活动。 其次,中国加入世界贸易组织后,其规则正在成为我国教育规则系统的一部分,成为约束我国教育国际交往的制度体系。中国“入世”意味着我国高等教育必将在全球化的大背景中求生存、谋发展。为此,根据中国高等教育的比较优势,制定合适的高等教育对外营销战略,开拓中国高等教育的国际市场就具有十分重要的意义。 高等教育对外市场营销市场环境 中国加入世界贸易组织后,一方面中国高等教育的发展面临着严峻的挑战,另一方面中国高等教育对外市场营销却面对着前所未有的良好的环境。 从中国高等教育对外市场营销的宏观环境来看,作为教育服务承诺的国家之一,我国可以充分利用最惠国待遇原则,为我国的高等教育对外营销争取到更多的权利,使其在与外国高等教育的竞争中处于相对有利的地位;我国还可以利用透明度原则,使政府部门和高等教育机构及时了解其他成员国在高等教育市场发展方面的法律、法规和各项政策措施,并有针对性的向不同国外教育消费者宣传我国的高等教育市场发展制度、法律、法规、政策措施以及发展状况等。更为重要的是,我们还可以利用透明度原则直接参与高等教育服务国际化新规则的制定,为我国发展高等教育对外市场营销争取更多权利和创造更好的条件。还有是GATS规定“一成员可承认在特定国家已获得的教育或经历、已满足的要求、或已给予的许可或证明”,并鼓励成员国之间通过谈判和其他方式互相承认学历。我国高校所颁发的文凭必将得到更多的国家或地区的承认,这将在相当程度上消除中国高等教育对外市场营销由于不承认或无法获得学历所带来的市场障碍,为我国吸引更多的留学生和在国外设立和创办更多的高等教育机构提供了良好的宏观环境。 从中国高等教育对外市场营销的微观环境来看,中国高等教育对外市场营销的微观环境主要表现在各成员国对开放教育服务市场和贸易形式方面的具体承诺上。教育服务贸易有四种方式:跨境交付,指一个成员方在其境内向任何其他成员方境内的消费者提供的服务,如通过网络教育、函授教育等形式提供教育服务;境外消费,指服务的提供者在一成员方境内向来自另一成员方的消费者提供的服务,如出国留学和培训;商业存在,指一成员方的服务提供者在另一成员方境内设立商业机构或专业机构,如在其他成员方境内设立办学机构或合作办学;自然人流动,指一成员方的服务提供者以自然人身份进入另一成员方的境内提供服务,如外籍教师来华任教、中国教师到国外任教。从中国高等教育对外市场营销的微观环境来说,成员国对以上承诺越多对我国高等教育对外市场营销就越有利。根据世界贸易组织秘书处的统计资料,截止2000年,对高等教育服务作出承诺的21个国家中,有6个对四种贸易方式作出了全部承诺。从不同的贸易方式承诺来看,对境外消费全部承诺的有18个,部分承诺的1个,不承诺的只有2个,这也就是说在境外消费方面,如出国留学和培训贸易方式基本上没有什么限制,更为重要的是,在已作出高等教育服务作出承诺的21个国家中,发达国家占将近一半(欧盟12国为一整体计算)。这也就意味着有能力支付境外教育消费的市场相当庞大,为我国开展高等教育对外市场营销提供了丰富的市场资源;在跨境交付方面,已作出高等教育服务作出承诺的21个国家中,有16个作出了全部承诺,3个作出了部分承诺,也只有2个没有作出承诺,这表明在跨境交付方面,作出承诺的国家也占了大部分,这将使我国可以在大力发展远程教育的基础上,大力发展高等教育对外市场营销,以满足国外教育消费者对中国特色的远程教育需求。虽然目前承诺开放商业存在教育服务方式的国家不多,全部承诺的只有7个,部分承诺的有12个,没有承诺有2个,但总的看来对我国发展高等教育对外营销是有利的。 高等教育对外市场营销的目标市场和主打产品 如何利用以上有利宏观和微观环境,积极大力开展我国高等教育对外市场营销,首先要解决的问题是确定我国高等教育对外市场营销的目标市场。目前我国高等教育对外营销的主要目标市场,从教育消费者角度来看,首先应该是海外华人、华侨,因为国外校友和华人、华侨对祖国传统文化有某种程度的认同感,希望了解祖国的语言、传统文化和现在的发展。这是一个非常大的教育市场。根据未来学家奈斯比在《亚洲大趋势》一书估计海外华人包括港澳台有5700万人;其次是外国人才市场上,那些为适应越来越多的跨国公司来华投资的需要而迫切要求获得中国高等教育消费者,近年来有这方面教育需求的消费者也日益增加;再次是对中国文化艺术以及语言感兴趣的外国教育消费者等等。从教育消费的地域角度来看,应该“加强周边,开拓欧美,兼顾亚非拉其他国家和地区”的外交方针。从目前我国高等教育对外市场营销所面对的宏观和微观环境,考虑目前我国高等教育对外营销的主要目标市场,并结合自身的优势与特色,我们应该考虑以汉语、中医药、武术和戏曲文学等传统文化科学以及在国际上已经形成具有自身品牌自然科学优势学科教育为高等教育对外营销的主打产品。 高等教育对外市场营销主要形式 为了积极发展我国高等教育对外市场营销,不仅要有明确合理的目标市场和具有特色优势的主打产品,而且还要有积极有效的高等教育对外市场营销形式。第一应该充分利用教育服务的境外消费形式,继续大力发展来华留学生教育。为了进一步大力发展来华留学生教育,我国地方政府、相关部门、民间团体和企业界,以及高校内部相关单位应该进一步提高对留学生教育重要性的认识,并尽快建立与国际接轨的留学生教育社会化服务与管理体系,解决我国由学校统包统管的、单一的、半封闭的管理模式,所带来的已不能适应留学生教育快速增长的需要,如校外住宿、学生社团、勤工助学等问题。更好地为外国留学生提供学历教育和非学历教育。学历教育类别应该包括专科生、本科生、硕士研究生和博士研究生;非学历教育的类别可以是进修生和研究学者。并应该对不同类别的留学生,采用不同的教学方法和培养手段,以促进我国来华留学生教育的大规模发展。第二采取教育服务的跨境交付形式,积极有效地发展对外远程教育。此外随着我国经济实力的增强,国际地位与影响力的日益提高,汉语就会成为外国友人乐于修习的外语科目,从而汉语教学也会成为我国远程教育一只有力的重拳。而且,通过远程教育,传递的是正宗的、纯正的中国本土文化,相对于各种培训机构之类,会更有权威,更有竞争力。同时在许多学科领域,我国也处于较高的发展水平,这些也应成为教育输出的重要部分。第三利用教育服务商业存在形式,鼓励国内一流大学在海外设立各种分支机构和依托汉语、中医药、武术和戏曲文学等传统文化科学,通过与外国高校合作,在这些国家设立诸如汉语教学中心、中医药教学中心以及中国传统文化教育中心等,直接在国外招收海外学生,为境外高等教育消费者提供服务。 高等教育对外市场营销宣传与促进 要大力发展我国高等教育对外市场营销,还有必要进行广泛地宣传和促进。目前有必要从两个方面开展这方面的工作。一是面对我国高等教育对外市场营销的目标市场,举办形式多样的介绍中国高等教育历史、现状;制度、法律、法规、政策和措施;特色优势等专场。二是为著名外国高等教育研究专家、学者设立研究中国高等教育的项目或与中国高等教育研究专家、学者合作研究中国高等教育的项目,吸引外国这方面的专家、学者来中国全面、系统、深入地研究中国的高等教育,了解中国的高等教育,并宣传中国的高等教育。最终为发展我国高等教育对外市场营销服务。 市场营销环境论文:市场营销环境下企业营销论文 一、市场营销环境与企业市场营销 市场营销环境是制约和影响企业营销活动的因素,企业的营销活动离不开不断变化的营销环境。营销环境通过本身因素的不断变化影响和制约着企业营销行为。首先,市场营销环境的各种因素是不断变化的。其次,市场经济的发展市引起营销环境内容变化。营销活动要与企业本身所在的环境相适应,但营销行为不一定只能被动接受。企业可以充分发挥自身优势,挖掘资源,尽可能的改变或制约环境因素,创造有利营销空间。 二、市场营销微观环境 (一)企业内部环境 任何企业中有人力资源、财务等职能部门完成各项管理职能,为实现企业目标营销部门与各个部门之间即要共同合作的同时也有争取资源的竞争。企业的内部环境影响和决定着企业为消费者提供商品和服务的能力和水平。 (二)供应环境 在企业营销业务活动中供应商有着实质性影响。供应商提供的原材料的价格和质量直接影响着企业产品价格、利润;原材料能否及时有效的提供将会直接影响企业生产进度以及企业在客户中信誉。所以企业要深入了解供应商,选择可靠的企业和个人合作。在现代化生产方式的促使下,许多产品是由多个企业合作生产的。因而企业与供应商即存在着合作关系,也是竞争关系。 (三)竞争对手 企业的营销活动都要受到各种竞争者的影响,因而企业必须从不同的角度识别竞争者,了解竞争者营销状况和发展趋势,并采取不同的竞争策略,以更好地适应和赢得竞争。竞争者对市场营销的影响很多,可以使企业提升服务质量,提高产品竞争力,为顾客服务水平,合理的资源分配。竞争者的存在给企业带来一些战略利益等。同时可以促进企业营销模式的不断更新,有利于企业规避竞争者的攻击,为企业的竞争策略做出评估。 (四)社会公众 社会公众指对企业营销活动有实际或潜在影响的团队或个人。融资公众,为企业营销活动提供融资及保险服务。媒介公众,通过社会舆论来影响其他公众对企业的态度。国家制定的相关政策,对企业营销活动或是限制或是机遇。群众团体的意见建议对企业营销活动决策有着重要的影响。社区公众口碑和好评会帮助企业在社会上树立良好的形象。内部公众的态度会影响外部的社会公众。社会公众关注、监督、推进或制约企业的营销活动,对企业的生存和发展产生巨大的影响。 三、市场营销宏观环境 (一)政治与法律环境 国家对市场控制、政局稳定、政策变化等像一只有形之手,调解着企业营销活动的方向。法律法规监督、管理和服务于企业市场营销活动。政治与法律法规是影响营销活动的重要宏观因素,相互联系,共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。 (二)自然环境 自然环境的现有情况和变动趋势会给市场营销带来新的机遇和挑战。一方面,自然资源日趋枯竭和开采成本的提高导致企业生产成本的提高,必然迫使人们研究开发新的能源,而这一动向又为那些控制污染,研究等新兴行业提供了新的市场机会。另一方面,为了应对环境变化企业必须寻找替代的能源和原材料,那么环境就为这些生产企业提供了市场机会。 (三)技术环境 在科学技术发展迅速的时代,新的产品不断更新着市场商品,陈旧的产品不断被新产品替代。新技术的应用会引起企业市场营销的策略、管理方式以及消费者购物行为的变化。 (四)社会文化 文化对企业营销活动的影响是多层次、全方位的,深刻地影响着消费者的生活方式与行为模式等。教育是传授生产经验和生活经验的必要手段,处于不同教育水平的国家或地区对商品的要求、包装、附加功能和服务的要求不同。不同的宗教信仰在思想观念、生活方式、宗教活动将直接影响人们的消费习惯和需求。社会文化环境的差异性决定了市场需求的变化。 四、应对营销环境影响的对策 (一)应对市场机会的营销对策 1.及时利用策略。 市场机会与企业营销目标一致,企业又具备利用市场机会的资源条件时,应及时根据市场营销环境的变化及时调整自己的营销策略,以积极适应利用营销计划。 2.随时准备策略。 当企业暂时不具备在现实营销环境中不具备营销条件时,企业应该分析自己的差距,从差距中认识自己的不足,积极培养自己的竞争能力,以备在市场机会成熟时充分利用。 3.放弃策略。 企业缺乏必要条件无法利用市场机会时,企业应当果断放弃。 (二)应对环境威胁的营销对策 1.转移策略。 企业面临环境威胁时,通过改变产品、营销方向或将企业资源转移向更有利的新行业中去。 2.减轻策略。 在企业面临威胁时通过改变营销策略,降低环境威胁对企业的营销程度。 3.对抗策略。 在企业面临威胁时试图通过努力扭转环境不利因素的发展。 作者:张鹏 单位:西安交通工程学院 市场营销环境论文:分析文化环境因素对国际市场营销影响论文 摘要:在进行国际市场营销活动中,我国企业必须重视各种文化环境因素的影响。本文指出了文化环境因素在国际营销中的具体体现,分析了文化因素对国际市场营销的影响,提出了我国企业的应对措施。 关键词:文化国际营销影响 国际市场营销与国内营销的最大区别就是,要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人,在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异,因此不仅对商品和服务的需求不同,而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说,在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果,甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中,我国企业必须重视各种文化环境因素的影响,分析并适应这些不同的文化环境。 一、文化环境因素在国际营销中的体现 1.语言 语言是思想、文化和信息交流的工具,要进入国际市场,就必须了解各国的语言文字,并掌握它,这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作,有着重要的作用。在国外市场做广告时,语言方面会受到很大的制约,因为几乎世界各国都有自己的语言,有的国家还使用多种语言,如在泰国做广告,要使用英语、汉语和泰国语。由于广告语言要求简洁、精炼,这也给翻译工作带来了很大的困难。为了克服语言方面的障碍,应尽量选用当地的语言做广告,或请当地的经销商、商协助把本国的广告信息以当地顾客可以理解和愿意接受的语言传达出去。 2.宗教信仰 宗教信仰是文化的一个重要方面,对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关,对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家,宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面,甚至对某种食物、衣物的接受,对于某种消费行为的认可,都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如,在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演,就被认为是不道德的,这种产品自然也会被拒之门外。 3.审美观和偏好 由于各国消费者的民族习惯、文化背景不同,形成了不同的审美观和格调偏好,如中国人喜欢红色,认为蓝、黑、白色与死亡、悲痛有关,而泰国人视红、白、蓝色为国色;印度人认为黄色表示光辉和壮丽,而巴西人则认为黄色表示绝望;在法国,红、黄、蓝等鲜艳的色彩代表时髦、高贵和华丽,墨绿色因像纳粹军服颜色而被忌讳,而在埃及绿色为国色,蓝色代表恶魔。由于不同的国家对产品的颜色和造型都有不同的要求,在进入国际市场之前,应在这些方面对原有产品进行改进,以适应当地消费者的需求和爱好。 4.风俗习惯和禁忌 风俗习惯是人类社会代代相传的思想和行为规范,也是消费者的一种消费形式。禁忌是风俗习惯的一种特殊的表现形式,成功的营销活动总是与对目标市场的消费者风俗习惯的了解、分析、研究相联系的。例如,不同国家的商人有不同的商业习惯和礼节,谈判的风格和礼节也各不相同。比如,美国人喜欢边吃边谈,所以与美国人谈生意多在餐桌上,德国人很注意体面,注意形式,但比较缺乏灵活性。在日本和新加坡,商业名片是通向商业交易的头等重要的人场券。递交名片时,应双手呈上,微微鞠躬,并怀着感激的样子欣赏一番。只有懂得了这些,才能带来商业交往上的方便。 总之,只有充分了解这些社会文化因素,才能制定出适宜的营销策略。如对本公司的外派人员,不仅要在语言、产品性质、推销技巧方面进行培训,更要重点进行进口国的文化背景、生活方式、一商业习俗等方面的培训,使他们适应国外的生活和工作。 二、文化因素对国际市场营销的影响 传统观念认为,市场营销是一种经济活动,经济因素是决定市场营销环境的唯一主要因素。但是随着科学技术高度发展,新产品不断涌现,人们的经济收人普遍提高,在基本生活需要得到满足的基础上,消费者的购买力投向有更强选择性的商品,单纯用经济因素已经不足以说明消费者行为的特点。它不能解释为什么两个收人完全相同的人或者人均收人相近的两个国家消费模式迥然不同。近年来,经济发达国家间的相互贸易有增加的趋势,虽然在一定程度上说明收人水平和经济技术水平的接近可能导致需求的趋同性,而实际上各个国家消费者的需求爱好、经济模式也存在很大差异,尤其是在消费品的市场营销方面,非经济的因素具有越来越重要的意义。市场营销活动不仅是一种经济活动,而且也是一种文化活动。 因为随着现代市场营销观念的演变,消费者既是企业营销活动作用的客体,同时又是市场的主体。所以,国际市场营销除了受目标市场的经济技术等环境因素的影响以外,非经济的因素特别是文化的因素起着越来越重要的作用。例如,80年代的一项调查发现,欧共体国家中荷兰的真空吸尘器的家庭拥有率为95%,而意大利则仅有7%,这个差别很大程度上是由于两国不同的文化传统和生活方式造成的,只有很小一部分可归因于经济的原因。因为在荷兰几乎每个家庭都有地毯,而在意大利使用地毯的家庭则相当稀少。又比如收人水平虽然是耐用品消费需求的主要决定因素,但不是唯一的决定因素。可见,面临众多的社会变迁与截然不同的文化习俗,企业必须突破文化环境的障碍,积极寻找有利的市场机会,才能在激烈竞争的国际市场营销中有所作为。 文化环境因素对国际市场营销的影响还表现在不同的文化往往决定了不同的消费行为。消费行为作为社会生活的一部分,已经深深打上了文化的烙印。文化影响了消费者的生活态度,对商品的价值取向,对广告促销的反应,购买行为的特点以及具体的消费方式。在消费品市场上,食品的消费对文化因素最为敏感,文化的作用已经超越了经济收人水平的影响。由此可见,文化因素往往也决定着某些商品的国际市场营销。 三、我国企业应采取的应对措施 1.对目标市场国的文化进行市场调研 企业进行跨国调研的费用是十分高的,但如果企业不进行调研有可能付出更高的代价。没有充分、完整和准确的市场信息,跨国经营的决策便无从谈起,即使决策也是盲目的,可能会给企业带来巨大的损失。在跨国文化调研时,我们应注意调研的内容应全面,要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点。另外,调研应尽量采用实地调研的方法,实地调研是相对案头调研而言的,案头调研是经他人收集、整理的,并以某种方式公开发表的某国的文化背景,习俗和惯常行为。 这种方式虽然比较省时、省费用,但对文化的调研却不太实用,因为文化这东西往往不是用语言所能表达出来的,它更多的是一种潜移默化的作用,必须要亲身去体会、去感悟,这个过程需要相当长的时间。所以,企业进行国际市场的文化调研时,要尽可能地找到一个在目标市场国长时间生活过的本国人,或者是在本国找到一个目标市场国的外来人来参与这项工作。就是说必须要有一个双重文化影响下的人,这样,调研起来省时、省力而且相对准确和完整。 2.按照目标市场国的文化进行产品的设计 文化对人的影响最终是通过行为流露出来的,这就是说不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。因此,在进行国际市场营销时,一定要把他们所属文化的特性设计到产品中去。适应他们的文化个性。大家知道,产品是由品牌、包装、式样、色彩,质地等一系列因素组合而成的。不同文化背景下的消费者,其需求与审美观是不完全相同的。体现在产品设计中的个性化要求特别强。比如,一种法国头发油的牌子叫“TARTEX”,其发音在巴尔的摩听上去很像鞋油。牌子是这样,包装也是如此,如非洲人常常喜欢喜欢醒目的颜色,因而包装可以选择国旗的颜色。还有式样也是这样,中国生产的“老板杯”由于口太小,使大鼻子的老外倍感不适。还有产品的质地问题也是如此,现今越来越多的出口厂商逐渐认识到必须符合ISO9000标准的重要性,可以由此参与国际竞争并赢得跨国公司的订单。国外购买者,尤其是欧洲购买者要求达到ISO9000质量标准。 3.尊重与包容文化差异,建立共同的经营观和公司文化 为了在全球化环境中卓有成效地工作,跨国公司的领导人必须提高对异族、异地文化的敏感性和包容精神,要学会尊重文化差异,允许百家争鸣、各抒己见。一位跨国公司的美国经理说得直截了当:你不得不把自己的文化弃之一边,时刻准备接受你将面对的另一种观念,这是将母公司文化与本土子公司文化相融合的组织保证。 企业要经常对领导和职工进行文化差异培训,提高他们的文化的鉴别和适应能力。在对文化共性认识的基础上,根据环境的要求和公司战略发展的原则建立起公司的共同经营观和强有力的公司文化。这样才能真正做到把文化环境因素溶入到企业经营中去,极大地减少因文化因素而带来的营销风险。 市场营销环境论文:电子商务环境下市场营销策略探讨 摘要:随着电子商务的不断发展,企业要采取一个怎样的营销手段才能够顺应时代的发展?这是企业在发展的过程中应该思考的问题。现阶段的企业要不断地对市场营销的特点进行分析,根据企业营销策略的特点和相关商务环境来采取合理的营销手段,以此促进企业的健康发展。 关键词:电子商务;企业;市场营销;策略 信息社会中互联网在快速的发展中,借助互联网所发展起来的一种现代商务模式就是电子商务。电子信息技术是它顺利进行的前提条件。企业如何对网络营销进行合理的运用来对自身的竞争优势进行获取,这就需要企业根据市场环境特征对促销策略、产品价格等进行合理的改变。 1.建立信用管理机制,保障企业的切身利益 电子商务的首要前提就是信誉,中国市场上电子商务并不发达,消费者在网上消费的过程中,并不会购买自己没听说过或者质量得不到保证的产品。现阶段对顾客需求的真实性进行确认也是电子商务营销所面临的难点之一,而这些都是我们常说的信誉问题。因此,企业在信息化快速发展的这个社会背景下,要想在电子商务环境下采取合理的市场营销手段,首先就要对信息管理的机制进行合理的建设,通过树立好品牌和企业的信誉,来对网上企业的形象进行塑造。在这个过程中,值得注意的问题是要对知名的网站进行利用,来营造自己的品牌。长期性、战略性是电子商务营销过程的显著特点,企业在树立信誉的过程中,可以采取把最低价位的产品和服务提供给顾客、避免给顾客添麻烦、不断创新产品等方式来树立自身的品牌形象。信用是传统企业营销活动和电子商务下企业营销活动都要保证的一个基础内容,在电子商务环境下,企业要对自身的信用管理机制进行构建,以此来对企业的切身利益进行保障。例如,我国的电子企业可以在网上对信用销售评估模型进行建立,在电子商务活动中,为了对网络交易的安全进行确保,还要对专业的第三方认证机构进行建立,这样就可以保障消费者在网上消费过程中的安全。消费者在这样有安全保障的消费过程中,通过第三方信息认证机构的保护,客户对企业的信任度会得到很大的提高。企业还要注意定期的整理和审查客户的档案,以此来保证客户的消费者利益。 2.提高员工工作素质,加快企业的信息化建设 随着我国电子商务的快速发展,对企业中员工的营销和电子商务管理人员有了更高的要求,企业在开展工作的过程中,需要注重对优秀的专业人才进行引用,把具备先进技术知识和市场营销销售能力的人才合理地进行引用,通过对他们搜集、整理、分析信息能力和服务意识、人员沟通能力进行利用,来对企业的产品营销工作进行顺利地开展。因此,企业在电子商务环境下,要注意对复合型人才进行吸引或者培养,通过组织员工培训等工作,来对员工的综合素质进行提高。除此之外,企业的组织机构和服务效率在电子商务环境下也有了新的要求,所以企业还必须对消费者的需求进行快速的满足,建立一个优质、高效的服务机制,不断满足消费者的消费需求。企业要想在电子商务环境下,确定健康快速地发展,就需要对企业营销策略的方向进行考虑,所以企业要不断对信息化建设进行加强。而信息化人才的培养是加快企业信息化建设工作的关键环节,企业可以通过培养和送培结合的方式来对企业的员工进行培训。比如说,企业可以让业务部门的骨干对企业的信息化管理工作进行参与,然后不断地对整个流程进行创新和优化,这样业务部门就可以在平时工作的过程中,对自身管理、业务等方面的能力进行提高,也能够不断地丰富自身的营销知识。另外,聘请一些优秀的专家也是企业培训员工的另一途径,以此来对企业信息化建设的基础进行很好的奠定,推动企业的信息化进程。 3.合理转变促销策略,促使消费者主动接受产品 传统销售和广告促销方式所达不到的市场范围可以通过网上业务来完成,企业要想在工作的过程中,争取到更多的潜在客户,就可以在电子商务环境下不断地对自身的营销方式进行革新,而通过互联网来对广告进行宣传和市场调查,是电子商务模式的主要特点,这样就可以把营销网络进行构建,把销售渠道很好地建立起来。在这个过程中,企业可以对In-ternet资源进行很好的利用,把企业产品的宣传主要放在网络上进行,对自身品牌的形象进行塑造,以此来提高企业产品的竞争力。利用因特网作为广告媒体来对促销活动进行开展可以大幅度的增加营销额,这是一个国际数据公司调查所显示出来的结果,企业通过广告、人员促销、促销促进、公共宣传等方式是传统促销策略的主要方式,这样并不能够让消费者主动地对产品进行接受,因此,企业必须合理地对营销策略进行革新。举个例子来说,开展电子商务营销的企业可以对网络技术合理地进行运用,通过对网络论坛、电子公告牌、电子邮件等进行运用,让消费者主动的对广告进行浏览,从而接受企业的产品。通过这样的营销方式,企业的促销成本还可以得到降低。总的来说,电子商务这种新的应用领域在这个社会背景下,发展得越来越快,对社会经济生活的各个方面都有着一定的影响,而在电子商务的影响下,传统的市场营销策略得到了一定的革新,所以企业在开展商务活动的过程中,要根据企业自身的特点和整个市场的环境来树立正确的营销观念。虽然,目前我国电子商务营销环境中还存在着一些问题,可是电子商务对企业发展有积极的作用,企业要正确地对待电子商务这个商务模式,有效地对企业整体营销战略进行实现。 作者:丁泽芬 陈卫 单位:广东职业技术学院 市场营销环境论文:新媒体环境下企业市场营销策略 摘要:随着我国科技及网络技术的进步,我国新媒体不断涌现,这些新媒体的出现不断冲击着传统的市场营销策略,改变着消费者的消费方式和需求模式,使得传统的企业营销发生了很大的改变。为此企业需要主动迎接这种新形势下的各种挑战,不断更新企业的市场营销策略,根据客户不断变化的需求及需求方式进行创新和改变,从而更好的提高企业的市场竞争力。为此本文首先分析了新媒体的内涵及特征,对新媒体在市场营销中的作用进行了分析和探讨,并提出了新媒体时代企业在市场营销方面应采取的针对性的策略。 关键词:市场营销;新媒体营销;市场竞争 最近几年,随着科学技术的快速进步,我国的媒体不断实现发展和进步,新媒体方式快速的深入到人们的工作和生活中,影响着人们大众的日常生活方式及消费模式。和传统的报纸、杂志等传统媒体相比,新媒体如网站、手机终端APP、微信、微博、QQ等有着更加快捷的传播速度和覆盖范围,同时有着更加精准的客户群,人们更加习惯使用手机或者电脑进行网上购物和消费,足不出户就可以了解天下大事,能够快速的进行货比三家,因此新媒体的出现使得企业的市场营销需要更加科学化、具体化、个性化等。 一、新媒体及其特征分析 新媒体最早出现在美国,这一概念是一个相对动态的概念,是和传统报纸、广播、电视等传统媒体相区别的,主要依赖现代化的数学及网络技术和通讯技术,如通过无线通信网、宽带网络、互联网、卫星等方式,借助电脑、手机、IPAD等用户终端,实现实时快速、便捷的视频、文字、图片、语音等多种数字化信息的传输及娱乐的功能,是一种全新的传播方式和手段。如现在的各大网站、各种用途的APP软件、微信、微博、QQ、快手等等,使得信息的传播更加方便化、普及化,表现出新的特征,主要有: 1.在获取信息方面公众由原先的被动接受转变为信息的主动获取和参与 在新的媒体时代,公众通过多种新媒体手段获得了更多的信息参与机会。不仅可以结合组传统媒体获得所需的信息,但是传统的信息获取是一种单方向的,无法实现信息的互动,而在新媒体时代,用户可以通过互联网尤其是QQ、微博、微信等方式在信息接受后能够对信息进行评价,讲出自己的意见及建议,实现了公众信息交流互动,如近年来很多网络信息会得到迅速传播,而一些事件会得到更大范围的关注,推动了这些事件的处理效率,提高了事件处理的人性化及效率化。 2.新媒体在内容方面更加碎片化,更加具有针对性 在传统媒体时代,传统的媒体使得媒体受众存在范围广、针对性差等缺点。而在新媒体时代,信息传播更加碎片化,一些手机视频等能够很迅速的将一些新闻媒体事件借助微信、微博、qq等新的传播平台迅速传播,引起广泛关注,甚至成为人人都在关注的重大事件,体现出的传播性、宣传性、针对性更强,而且这些信息的者会根据受众及自己的喜好和需求,提供具有较强针对性信息内容,打破了传统媒体在信息传播方面的滞后性等缺点。 3.新媒体在信息内容方面更加具有随机性 传统媒体所的信息内容基本都被进行了多层次的筛选,因此受众所接受到的信息都是经过了层次筛选的内容。而新媒体时代,信息内容不仅有媒体方面的参与,同时还有受众方面的信息参与,受众表现出既是信息的接受者同时也是信息的创造者,受众可以随时随地的将自己看到的内容通过视频、图片等方式,借助网站、论坛、微信、微博、QQ等这些新的传播方式进行迅速的和传播,因此在内容方面更加具有随机性,不在受制于传统的制度、格式及内容方面的要求,体现出更强的自主性,受众能够根据自己需求进行自由创建,交流范围更广,具有较强的个性化。比如目前大众就可以快速的使用微信,随时随地来自己拍摄的图片、视频等来表达自己的情感,通过朋友圈进行分享,实现快速互动,有着很强的个人特征。 二、新媒体在市场营销活动中的作用 1.传播速度更快,信息范围更广 尤其是进入自媒体时代后,人和人之间的交流、沟通更加快捷和方便,人们更习惯使用手机来进行网上购物,网上付款等,而商家可以利用网络平台来及时的相关的营销信息,通过自媒体平台提供销售的针对性,建立其自己的消费群体,因此能够更好的实行针对性较强的销售目标,从而更好推动企业的市场营销活动。 2.应用新媒体开展市场营销,成本低效果好 新媒体时代能够提高销售活动的针对性,能够对公众进行更加细致的分类,为企业实施精准的市场营销活动提供条件。和传统媒体相比,针对性更强,精准性得到有效提高,而借助网络所需的成本则更低,分类营销针对性越来越强,满足用户的个性化消费需求。 3.提供了更加广泛的群众基础 随着网络的普及,智能手机及智能电视、互联网、微信等被广泛应用,使得企业借助新媒体实施市场营销有了更加广泛的群众基础,如现在的青少年群体、上班群体、中老年群体等,新媒体在不同的消费群体中得到广泛应用。同时借助新媒体可以对用户信息开展分类汇总,根据用户的需求和消费喜好,开发潜在的客户。 4.新媒体能够为企业市场营销提供新的平台 借助新的媒体平台,企业可以更好的实施网络推广、广告植入等,为企业开展市场营销提供新的传播平台,扩大商品的宣传范围,促进产品宣传的有效性和时效性。而且,借助一些门户网站及搜索引擎能够进行广告的定制,同时根据消费者的消费习惯等定制所需的关键词,从而提高商品被检索的针对性,从而有效的促进商品的销售。 5.新媒体推动了企业市场营销手段的创新 传统销售中,企业是一种主导的宣传,企业在生产方面自己决定产品的款式、型号等,而客户仅仅是消费者,二者不存在沟通和互动,营销宣传方面,主要是电视广告等单一的方式,消费者在产品的选择方面是被动的接受模式。但在新媒体时代,消费者所能获取信息的渠道和机会增加,消费者更加具有产品的选择和主动权。在这种状况下,企业需要积极传统的营销思维和方式,在实现和消费者互动体验的条件下,提高产品销售的精准线,根据顾客的个性化需求开展针对性的生产,使得生产活动和消费者消费更加具有互动性,企业能够更好了解客户的需求,实现个性化的生产。 三、新媒体背景下市场营销策略研究 1.更新市场营销理念,积极主动的占领市场 随着新媒体的出现,以及市场竞争激励程度的加深,消费者可以在更加广阔的范围内选择自己喜欢的产品,企业之间的市场竞争更加激励。因此在新媒体出现的状态下,企业需要积极利用新媒体来更好的促进企业市场营销方式的改变,主动适应市场经济发展的需求,适应不断变化的消费者的消费需求,变被动营销为主动营销,以消费者为销售的优秀,满足消费者的不同消费需求,跟上消费者消费的变化发展,生产不同类型的产品来满足消费者的个性化需求,从而跟上消费者消费需求变化发展的步伐,从而更好的在市场竞争中站稳脚跟。 2.完善和丰富新媒体营销平台 根据目前新媒体的发展状况,企业的市场营销可以围绕下面几个方向来开展市场营销活动。首先,开辟网络市场营销渠道。在当今网络已经深入到人们生活的各个角落,其功能和发展速度之快很难想象。网络信息化已经成为人们当今时展的主旋律,是人们工作、学习、生活的必备工具。因此企业要积极利用网络开展市场营销活动。如借助自己的企业网站进行企业的推广活动。网站是一个企业在当今时代不可缺少的重要的展示门户,很多客户都会首先查找企业的门户网站,来查看企业的营销状况,企业网站建设质量的高低决定了企业在客户中的形象及地位。因此企业需要做好网站建设,及时的更新企业的最新发展信息,加强产品的信息及宣传工作,从而更好的方便消费者借助网站来了解企业的相关营销情况,提高营销的针对性和实用性。另外还可以借助网络进行消费者需求调查,为企业开展市场营销及产品生产提供科学的数据支持。其次,可以开拓手机平台来推动企业的市场营销工作。当前在新媒体发展中手机的使用数量已经呈现出较快的发展趋势,尤其是智能手机的广泛普及,人们可以通过无线信息通信网络实现随时随地的上网、聊天、购物等,使得传统的消费模式得到彻底性的改变,企业需要广阔开发用户手机消费模式,开展手机营销,使得企业的营销更加接近用户,建立全新的营销平台,提高目标客户的精准性销售,同时借助手机为客户提供更加快捷的信息服务,推动和用户之间的信息互动,提高用户的参与热情。三是通过移动电视及户外新媒体等形式开展市场营销。将网络与电视结合,让这个传统的媒体显示出新的营销优势。网络电视的优点就是传播的内容具有强制性,消费者接受它的信息是没有选择性的,无论你想不想看你都得接受。另外,现在的户外媒体广告、车站地铁广告、电梯广告、滚动显示屏等都是很好的新媒体营销形式。 3.根据新媒体不断发展的步伐,不断创新营销模式 在新媒体时代,消费者在需求方面不仅停留在简单的产品或服务方面,更加重视的是体验式的消费,重视消费体验。为了更好的为用户提供体验式消费,企业可以借助网络技术,提供一个开放的、仿真的虚拟平台,使得用户能够自由的参与到产品的销售中,提高营销效果。例如,对于衣服的虚拟穿戴服务,企业可以建立一个虚拟的穿戴平台,让用户通过互联网平台就可以实行自由搭配,从而更好的选择适合自己的衣服。这种方式不仅能够有效满足消费的选择欲望,同时有着更高的趣味性和互动性。在新媒体时代由于各类信息的复杂和广泛,垃圾短信的层出不穷使得消费者产生反感情绪。而借助植入式广告则可以很好的把广告融入相关的故事情节或者游戏当中,使得用户不会产生反感情绪,并提高品牌效应。 4.打造企业品牌,建立营销危机公关机制 随着新媒体时代的到来,一个企业的经营活动能不能成功其关键在于企业能够正确合理的处理存在的各种危机。而网络化的发展使得信息的获取更加快速和便捷,消费者能够以最快的速度获得企业的相关信息,使得企业处理危机的时间大大缩短。因此在这种情况下,企业有必要建立针对新媒体时代的危机营销公关机制,从而更好的维护及塑造企业的良好形象,创建企业独有的品牌。首先,要开发和丰富口碑营销策略和技术,加强企业品牌和形象创造;其次,要建立信息的及时检测和预警机制,能够以最快的速度掌握企业相关的各种信息,并建立及时的应对机制,及时消除这些危机。再次,需要构建有效的危机管控机制,机提高企业的服务态度质量和水平,提高沟通和交流能力,加强在网络媒体方面的信息引导和传播能力,从而更好的引导用户及受众的正面观点,引导正能量,避免信息轰炸带来的负面影响,通过多种媒体手段及时有效的实现和消费者的畅通交流,避免企业品牌迅速滑入谷底。完善事后品牌及形象的重建工作机制,正确处理一些危机事件,加强媒体展示和企业正方面的宣传,从而更好的恢复企业的品牌形象。总之,在新媒体发展时代下,企业在营销方面要及时转变营销观念和营销方式,丰富营销手段及方法,以消费者为优秀,引入先进的营销理念及手段和技术,从而使得企业在新的历史发展时期能够在激烈的市场竞争中站稳脚跟,实现更大的发展和进步,获得更高的企业受益,创建企业良好的社会口碑和品牌,借助新媒体掌握营销的主动权,促进企业更好的发展。 作者:孙喜权 单位:浙江财经大学东方学院 市场营销环境论文:生态文明环境下市场营销教学改革策略 摘要:市场国际化、经济全球化对市场营销专业人才培养提出了新的要求。因此,高职院校在实施市场营销专业教育过程中必须根据实际情况加强对教学改革方向进行深入研究,促进教学质量得到不断提升,保证培养出来的人才能够更加适应经济、社会发展需求。 关键词:市场营销专业;生态文明;教学改革 一、前言 随着生态环境的不断恶化,人们的环保意识不断增强,环保运动席卷全球,在市场需求上,绿色消费需求不断增加。在这样的时代背景下,绿色营销逐渐成为企业实现可持续发展的一个必然选择。因此,企业在发展过程中对市场营销专业人才的职业要求也有新的变化,绿色营销理论将成为市场营销专业教学中一个必不可少的重要内容之一[1]。加强对市场营销专业教学改革方向进行深入研究才能促进该专业教学改革取得更好成效,进而促进教学质量得到有效提高。 二、生态文明环境背景下市场营销专业具体教学改革措施 1、更新教育理念 在市场营销专业的教学改革中,教育理念的更新主要体现为两大转变,第一为教育观及人才观的转变。在教育观上,必须从“知识本位”转变为“素质(能力)本位”本位,重视对专业技术的实际应用能力进行培养;在人才观上,必须从“继承型人才培养”转变为“创新型人才培养”,高度重视学生个性发展和应变创新能力的培养。第二为教学活动主体转变。教学改革必须将“教师为教学活动的主体”转变为“教师为教学活动的主导”,将学生作为教学活动的主体,积极引导学生参与教学活动,加强对其自主学习能力进行培养。在生态文明环境背景下,市场营销专业教学改革必须逐步确立起育人为本、全面发展的思想,促进学生整体素质、能力得到不断提升,将能力作为本位,突出技能培养、实践教学,有机统一知识、能力、素质实施教学活动,促进学生素质、能力得到全面发展。 2、科学定位人才培养目标 受传统教育思想影响,我国高职的人才培养目标一直以来均受限于层次定位,就是将其定位为大学的专科层次,而具体专业职业岗位(群)均未能得到明确定位。在生态文明环境背景下,营销观念发生了很多变化,绿色营销成为营销理念中的重用组成部分,并不断得到丰富。绿色营销主要体现为将可持续发展作为导向,将环境保护作为企业实现可持续发展的优秀价值观,重视并高度关注生态环境价值[2]。在企业的经营目标上,绿色营销的目标主要体现为促进消费者的绿色消费需求得到更好满足,同时加强对自然生态环境进行保护,促进资源的利用率得到有效提升。因此,企业对市场营销专业人才提出了新的岗位需求。在市场营销专业教学改革过程中必须要正确认识专业职业岗位(群)的实际要求,对该专业的职业岗位人才培养目标进行明确。同时,在专业人才培养目标定位改革中必须保证人才能力能够适应社会主义市场经济发展需求及现代工商企业发展需求,重视对学生进行德、智、体、美等全方位培养,将该专业学生培养成为既能适应时展过程中的岗位需求,同时又具备管理、促销、经营等工作能力的高素质技能型人才。同时,在教学改革中还应该高度重视对专业特色人才进行培养。 3、创新人才培养模式 科学、合理的人才培养模式为高等职业教育改革中的一个关键性问题。在市场营销专业教学改革中,应该对传统的人才培养模式存在的利弊进行深入分析,然后按照岗位相对适应面的拓宽、毕业生社会适应性的提高、就业岗位能力需求等对人才培养模式进行改革[3]。在生态文明环境背景下,人才培养模式应该增加三个符合度,具体为培养目标及质量标准均能符合学生、社会发展需求和国家具体规定的程度;学校的实际工作状态能够符合学校所确定的人才培养目标及人才质量标准的程度;人才培养结果符合学校确定的人才培养目标及质量标准程度。通过对人才培养模式进行创新,促进学生、社会、政府对院校人才培养工作的满意度得到有效提升。在改革过程中,应用充分发挥创新意识,敢于突破传统模式束缚,以专业特点、职业岗位要求、人才培养目标要求作为根据,积极探索市场营销专业人才的新型培养模式。人才培养模式需严格遵循专业教育规律和专业人才培养规律,并突出技术应用能力、创新精神的培养,进而促进该专业人才能够更加适应生态文明环境背景下的人才需求。 三、结束语 生态文明环境背景下社会经济发展对市场营销专业人才技能提出了新的要求。因此,各高职院校须专业特点、职业岗位需求、社会经济发展人才需求等作为根据,正确认识教学改革方向,然后采取有效措施实施教学改革。只有这样才能促进教学改革取得理想成效,进而提高市场营销专业的教学效果。 作者:陈威 王丽娜 单位:湖南环境生物职业技术学院 市场营销环境论文:企业的应对市场营销环境变化的策略 摘要:随着我国市场经济的完善化发展,市场营销已经步入一个发展的新阶段。如今,市场营销环境的改变以及新经济时代下全球经济一体化的发展,给企业的发展带来了严峻的挑战。为了应对市场营销环境的变化,开展新的企业发展策略,将是推动企业持续健康发展的必然措施。文章结合市场营销环境,提出企业的应对策略。 关键词:市场营销环境;企业发展;应对策略 市场营销环境的变化预示着一个新经济时代的到来,这给企业的发展带来挑战的同时,也给企业指明了一条新的发展道路。而今,企业之间的竞争日益加剧,要想在企业当中脱颖而出,除了完善企业内部的营销结构之外,还需要改善企业的市场营销策略。只有顺势而为,才能提升企业产品的营销量,在市场竞争中取得优势位置。 一、市场营销环境的挑战 (一)营销环境背景下的挑战 企业的营销发展,既需要依靠企业的营销策略的革新,还需要掌控外界营销环境的变化,尤其是市场营销环境变化。企业只有应对市场营销环境变化,才能在市场的竞争中获取一席之地①。企业必须在调整内部营销结构之后,立足于企业发展现状,开展多元化的营业营销策略。因此,企业只有大力开展营销创新,顺着市场营销环境变化而变化,并制定一系列新形势的市场营销策略,才能更好应对新常态的挑战。(二)消费需求引发的市场营销挑战现代的消费者在文化知识的浸染下,其对世界的了解有了一个更高层次的认知,很多消费者的消费需求已经从原来的大众化变为当下的个性化,鉴于此,企业也要一改工业经济时代那种单一的、大批量的营销方式,转向个性化和多样化的营销方式。 (三)市场营销环境变化下网络化渠道的变革 互联网技术的出现,诞生了网络营销,打破了原有的市场营销格局,正因如此,企业在制定应对策略的过程中,不仅要考虑实体店的营销策略,还需要考虑网络环境下的市场营销②。首先市场营销环境变化下营销渠道发生了变革,使得市场营销环境不再受地域、时间的限制,企业和批发商和零售商之间的营销关系也随之发生改变,简言之,网络渠道的应用模式下,企业市场营销的发展不必完全依赖批发商和零售商。除此之外,对网络营销者而言,减少了中间环节,营销者可以获得更多的产品盈利额。 二、市场营销环境变化下企业的应对策略的重要性 经济全球化的背景下,国内市场与国外的市场之间的贸易经济往来,愈加密切频繁,企业之间的竞争已经逐渐从国内竞争转变成国际竞争③。也随着市场经济的完善和发展,很多企业如雨后春笋般增长起来,给本就复杂的竞争市场,在注入新鲜血液的同时,也带来了新的竞争危机。面对市场营销环境变化,知识、技术成为促进企业发展的重要因素,企业的活动也逐渐向着知识信息化的方向迈进,先进技术固然能应对市场营销环境变化,但是要想实质性的提升企业的竞争力,还应该着手于市场营销环境变化的现状,以企业的战略计划为终极目标,以企业的实际情况为出发点,以消费者的消费理念与消费需求为切入点,以此完成市场营销环境变化背景下企业的目标转型,这才是企业今后在市场营销环境中的立足根本。 三、市场营销环境变化下企业的应对策略 (一)提升产品品质策略 无论市场营销环境怎样变化,企业立足的根本依旧是产品。所以,面对市场营销环境变化,企业最为基础也是最安全的应对手段,便是企业产品质量。④借助于企业产品的质量优势,在市场营销环境下的市场竞争中获取优势位置。此外,企业产品的质量是企业生存的根本,因为只有高质量的产品,才能获得市场的认可,进而为企业赢取更多的市场营销空间。然而,市场营销环境变化的这个大背景前提下,企业要想提升产品的质量,需要企业的管理人员加强产品生产到管理的各个环节的把控,加强产品质量监督。在企业逐渐拥有过硬的产品品质后,进一步开展品质营销策略。 (二)基于市场营销导向下的多元化 发展策略市场营销环境的变化会随着一个时期的生产力的提升而发生改变,无论如何,市场营销环境变化都是为了更好地提升国内经济的发展速率。因此,企业的发展应以市场营销环境变化为市场导向,积极掌控市场需求,结合企业发展的实际情况,重新定位企业的市场地位,积极的进行战略规划。必要情况下,可将企业中不符合市场需求的产品进行剔除⑤。开展多元化的企业生产策略,以此满足市场营销环境变化下对企业发展的多种需求。 (三)协调性策略 市场营销环境变化的协调性策略,是企业应对市场营销环境变化经常采用的一种改变策略,其目的是在企业现有发展的基础上,使得企业的产品定位和企业的战略目标尽可能地贴合市场需求。应注意的是,企业在实施协调性策略的过程中,还需要在市场营销这个宏观环境下满足下列条件:1.协调性策略的实施不能使企业发生重大的经济损失,必须保障企业的固有资金不会发生较大的浮动。2.协调性策略的实施必须建立在企业原有市场占有率的基础之上,换言之,即便实行协调性策略也不会影响企业原本的市场占有份额。3.企业的发展一直坚持长期目标与短期目标相统一的发展战略,因此,协调性策略的实施,应该在此基础上进行落实,使其能够为企业的市场营销占取更大的优势。 (四)高科技技术的发展策略 1.当下企业的管理都是采用网络技术进行管理,在产品的生产销售等环节无不渗透现下的高科技技术,面对此种境况,企业管理人员要充分的认识到高科技技术对企业发展的影响,并在此基础上,大量的引进高科技技术。借助于高科技技术的应用改善当下企业的营销发展⑥。只有这样,企业才能在市场营销环境变化下走在同行业的市场前列,引领市场营销环境变化下的市场的发展。2.高科技技术除了应用在企业内部的营销管理以及产品的生产之外,还可以将其应用在当下企业营销当中。例如,利用互联网平台进行产品营销,将企业的产品到商品销售平台之上,借助媒介力量让更多的消费者认识到公司产品,并且刺激消费者进行产品的购买,以此达到企业产品促销的目的。市场营销环境的变化会随着一个时期生产力的提升而发生改变,因此,企业的发展应以市场营销环境变化为市场导向,积极掌控消费市场需求以及消费群体的购买偏好,结合企业发展的实际情况,重新定位企业的市场地位,积极的进行战略规划,以此提升企业的发展。 (五)抵制与开发结合策略 在市场营销环境下,企业为了自身的发展,必要情况下可以结合多种策略,共同提升企业的市场竞争力。其中,抵制性策略是指企业扭转对自身会造成严重影响的宏观环境的变化,改善企业的发展窘境,并采取一定的措施扭转企业现下的危机。当然,这需要企业有一定社会影响和实力的企业才能采用这种策略,并且在企业实施抵制性策略的时候,要注意以下的内容:1.对于企业的经济效益不能产生较大的影响;2.不能影响企业的声誉,从而给公众留下不良的印象;3.绝对不可以做出违法或是违规的行为。在企业进行市场调研时,如果发现了消费者对于现有的产品以及服务不再满意了,那么也就是说市场的微观环境发生了变化,消费者对于产品也有了更高的需求了。这时企业就应立即研究这种潜在的产品需求,并且研发出符合顾客需求的新产品。 结语: 综上所述,同过对市场营销环境变化下企业应对策略的研究,可以得知,市场营销环境的变化其实是一次经济时代的变革,这给企业的发展带来挑战的同时,也给企业指明了一条新的发展道路。面对市场营销环境变化企业必须进行创新才能够挽救企业的市场地位,才能将市场营销环境变化掌控在可控范围内,使其成为企业发展的助力器。 作者:孙翠芸 市场营销环境论文:环境变化下市场营销论文 一、市场营销环境的变化 知识经济成为目前最主要的一种经济形态,即人力资源成为目前各类企业发展的最主要动力,拥有较高职业素质的人才成为各企业最重视的“企业成本”之一。对于市场营销来说,出色的销售人员能够为企业创造的价值是不可估量的,人力资源结构的变化使企业的竞争力从价格以及产品质量方面转到员工的职业绩效方面,具有重要价值的员工的流失将直接导致市场营销的失败。面对这种营销环境,企业必须采取措施打造高效的营销团队,以增强自身的竞争力。 二、企业应对市场营销环境变化的对策 1.调整市场营销策略 政府对市场经济发展政策的不断放宽以及经济全球化的局势使企业面临的市场环境十分广阔,与此同时,企业的同行业竞争力也在不断提升。全球化的经济交流使企业面对的客户有着更多的选择,企业也有机会去开拓更大的市场,企业有必要对这种双刃剑式的市场环境进行完全的分析,站在企业发展的全局角度考虑企业市场营销所具备的优势和劣势并随机调整营销策略。例如,客户因为面临着更多选择,对企业产品的品牌忠诚度有所动摇的时候,企业应该采用相应的扭转策略,根据不同的消费人群和消费观念做出不同的应对措施,面对冲动型消费者,就采用商品促销、发放宣传海报等方式;又如,企业要进入国外市场,应先了解客户人群的消费水平和购买能力,以此为基础进行商品的价格调整;还应该了解客户人群的消费习惯,改换商品的包装;在宣传方面,可以选择国外的名人进行代言,使产品所具有的文化价值能够与消费者相匹配。 2.进行产品创新 网络营销已经成为企业市场营销中的必要内容,大多数企业已经针对网络营销建立了专门的团队,并且将网络营销作为市场营销工作中的重点,但是,随着网络营销的发展,大多数企业面对的问题并不是营销团队的问题,而是企业产品的问题。当前大多数企业在生产时,只要求产品的性能能够达到原有标准,没有创新的意识,企业内部缺乏完整的创新体系,从而使产品的性能越来越不能满足消费者的需要。所以,要想提高网络营销的销售量,必须加大产品性能的创新力度,并对产品进行大力宣传,使消费者了解产品新性能,从而增加产品销售量。另一方面,企业是否具备在网络市场营销环境中的生存能力,主要看企业是否拥有产品性能创新的能力,它是衡量企业实力的标准。所以,企业必须增大产品性能的创新意识,采用高新技术完成产品的创新。 3.重视营销人才的积累 企业对营销人才的积累是现代企业面对市场营销环境变化必须采取的应对措施,从人力资源储备的角度来讲,企业必须对营销员工的招聘制定更高的岗位要求,以较高的绩效工资和入职后的职业培训作为提高员工职业水平的主要方法;从人力资源管理的角度来讲,企业需要以公平的绩效评价和合理的绩效工资作为激励销售员工的主要方式。 三、在企业市场营销改善中应注意的问题 1.营销对策符合企业自身条件 在不断变化的市场环境中,企业可以采用的营销策略有很多,有些营销策略的采用需要动用到许多人力和物力资源才能够实现,虽然这些营销策略对市场营销的效果有明显的帮助,但不具备这些条件的企业,就不适合使用这些营销策略,企业在使用市场营销策略时,应考虑到企业自身的条件。 2.以服务水平的提高带动营销的改善 企业在进行创新时,由于受到成本的制约,创新工作往往受到经济条件的限制,使得创新工作遇到很多问题,基于此问题,企业可以改变发展方向,重点提高企业自身的服务水平,从而更好的为消费者服务,通过消费者的消费兴趣,有效的保证了产品的销售量。这一措施在餐饮业中得到了很好的体现,餐饮行业不但要通过自身产品的价值来吸引消费者,更要通过自身的服务来留住消费者,所以,企业应该提高自身的服务水平,力求企业能够更好的发展。 四、结语 综上所述,目前企业市场营销面对的新环境包括更加广阔的营销地域、网络营销形式以及营销人才对营销活动的影响三个方面;企业必须要解决的问题是使营销能够面对更多的客户、能够满足网络销售的需求并且保证营销团队的工作绩效。因此,建议各企业以企业规划为基础全面调整市场营销策略、创新企业产品并且重视对销售人才进行积累。在实施这些策略时,还需要考虑到企业自身的财力,并以营销服务的提供提升产品的价值,提高营销的效果。 作者:梁馨月 单位:赤峰工业职业技术学院 市场营销环境论文:网络环境下市场营销论文 一、概括企业的市场营销及意义 当前,对于任何一个企业来说,要想更好的生存和发展,都离不开生产和营销两个关键环节。营销主要是将市场中企业所生产的产品推销出去,以从中获取一定的经济效益,由此可见,企业市场营销策略的成败与否决定着企业产品是否被推入市场,最终给企业创造更多的经济利润。在最近几年来,有些企业仍然采用过去比较传统的市场营销方式,通常主要是以实体店来促进产品的营销,尽管有些企业开始重视了产品的网络营销,但是做出实效的却少而少之。 二、分析网络环境下企业应该具备的市场营销策略 (一)网络环境的特征分析 随着网络环境的发展和进步,已经和过去完全不同,网络环境开始呈现一体性,其销售方式是一体化的,企业的发展规模如何主要取决于网络环境所具备的特征,所以,所采用的网络营销方式也是截然不同的。 (二)对广大消费者采用的个性化服务策略 对于一些中小型的企业来说,可以向消费者采用个性化服务方式。由于中小企业的生产规模小、在市场竞争环境中还没有站稳脚跟,企业的内部结构还处于不成熟的阶段。所以,通过在市场环境中不断地宣传产品的优势,以促进产品的竞争,是企业产品营销的关键部分。在确保产品的质量前提之下,受网络环境的影响,企业必须考虑如何才能赢得更多的客户,所以,采用个性化服务策略是中小型企业营销的最佳途径。采用个性化服务策略,就是从广大消费者的消费心理出发,寻求消费者对产品的需求度来促成营销,利用个性化服务,首先必须使消费者熟悉和了解企业所生产的产品,其次,要给消费者营造以人为本、人性化的消费环境,要让消费者在心理方面接受。让消费者了解更多的企业产品信息,并将产品营销的忠诚度体现出来。此外,利用网络环境,加强企业产品的宣传,积累网上客户群体,之后在制定出产品生产及营销的个性化方案,最关键的环节是要经常和客户进行交流,了解客户所需,这样才能将个性化服务做到有的放矢。 三、网络环境下应用市场营销手段的要求 (一)网站的建立必须跟上时展的步伐 对于较大型的企业来说,可以利用有利的网络环境,挖掘到更多的客户源,然后通过建立网络产品营销网站,来营销更多的企业产品。一些大型的企业,不能单单只是在网站上将各种企业产品介绍给消费者,可以利用大量的广告来进行产品的宣传。然而广告太多,很可能会让消费者看得眼睛疲劳,所以,企业所建立的网站,应该增添一个客户对产品的了解及信息反馈的一个平台,企业建立产品的售后服务系统,增强与客户之间的沟通,了解客户再使用企业产品之后的感想,以及谈谈网站产品服务质量如何。这样不仅可以让网站服务人员在工作中抓住重点和难点,而且还能不断地提高工作质量,久而久之,就会得到广大客户的信赖。 (二)在销售平台的基础之上建立营销网点 在最近几年来,在网上销售平台越来越多,其种类也呈现了多样化,比如说,大家都知晓的淘宝和天猫等等,通过网络销售平台来促成产品的销售,其销售的速度之快,要比一些实体店销售的产品要多得多。对于一些大型的企业而言,可以建立适应自己企业的网络产品销售网站,可以通过直销的方式,然而产品销售网站从建立到形成规模需要花费较大的成本,所以企业,为了能够节约一些成本,可以利用销售平台,在网上建设自己企业产品的销售店铺。在网络上利用客服人员来与消费者的产品购买进行有效沟通,客服人员要进行专业化培训,要有端正的工作态度,良好的服务,可以提高企业产品的销售质量,使企业能够更好的发展。 (三)利用网络进行企业产品的宣传和推广,来增强企业产品的知名度 对于一些中小企业来说,要想将企业产品在网络中畅销,在实行个性化的服务手段以外,还要借助网络的力量,来加大企业产品的宣传力度。因为网络产品宣传所覆盖的面积较广、在企业产品网址处附加上产品的宣传广告,使点击者通过广告了解更多产品的相关信息,以更好的带动消费者进行消费。另外,在最近几年,网络媒介越来越多,现如今的微信,都可以作为企业产品宣传及营销的一种快捷手段,同时,有些很大的博客还能吸引更多的人气,企业可以利用博客将企业产品向外推广和延伸,同时还可以利用专人进行产品的软文写作,这样可以让更多的人更加直观,久而久之,企业产品网络营销知名度就会提高。 四、结束语 综上所述,网络环境下加强企业市场营销,要从企业的发展实际出发,立足企业的发展需求,对于较大型的企业来说,可以在产品营销中采用网络直销的方式,通过企业建立企业产品营销网点来促成产品的销售,对于一些中小型的企业来说,应该实行个性化的服务手段,从消费者的心理出发,捕捉消费者对产品的需求,通过网络媒介来宣传产品,使企业产品能够得到大量推广,以不断提高企业产品的知名度,最终使网络环境下的企业市场营销更好的发展。 作者:韩颖 单位:大连财经学院 市场营销环境论文:电力企业在市场营销环境的完善策略 摘要:近几年,电力企业得以深化改革,实现了市场化发展进程。在该背景下,需要电力企业提出有效的营销策略,实现创新性发展,保证电力企业符合当前发展环境的自身需要。因此,在本文中,对电力企业的市场营销环境问题进行了分析,并为其提出完善策略。 关键词:电力企业;市场营销;环境;完善 一、电力企业在市场营销环境下的问题 第一,市场意识更为薄弱。电力企业最为主要的业务为电力营销工作,在生产与发展下,都需要符合于市场的营销需求。但是,电力企业的产品销售都比较困难,整体上的服务质量较差,构建的服务体系也不够完善,不符合现代市场上的发展需求。导致这些情况的产生都是电力企业的市场竞争地位较低,电力营销与电能需求存在矛盾现象,在发展过程中,还在以市场经济发展作为主体要素。第二,服务要求不高。在市场经济发展下,电力企业需要将客户的服务质量作为基础条件,促进服务意识的优化性。但是,在市场竞争环境下,电力企业没有认识到供电权利和义务,在市场上存在严重的供需矛盾现象,无法为其提供优质化服务,存在不规范行为,在该情况下,不仅无法实现有效经营,也无法促进其服务工作的优质化发展。第三,市场上的激烈竞争。基于现有的发展政策,电力企业在市场上是垄断经营的。但是,能源的使用存在激烈的竞争方式。尤其是现代技术的不断更新、一些新设备、新技术不断使用,比如:天然气,在使用期间,不仅具备较大的可控性,使用起来也更方便。所以,电力企业在市场激烈竞争下面对严峻挑战。第四,营销管理结构还需要进一步优化。电力企业的营销工作还没有进行合理的策划与开发工作。在市场不断开发方式下,各个营销流程、部门管理工作等都更为复杂,影响了营销工作的积极扩展。 二、电力企业在市场营销环境下的创新思路 首先,电力企业的市场营销工作需要将市场效益作为引导,促进新观念的形成。根据相关的政策与法规,分析市场当前的发展现状,为其找到符合市场发展规律的发展形式,保证市场竞争意识与经济发展理念都能得以更新。然后,为其建立符合市场经济发展的营销机制。为了在整体上促进电能资源的充分利用,促进电力企业的稳定发展,需要促进营销机制与营销措施的灵活运用,在该情况下,不仅能增强电力企业的市场地位和产品增长率,还能促进电力企业的稳定发展。同时,不断开拓市场,保证电力企业在市场上获得较大占有率。基于国家提出的相关政策和可持续发展战略,对能源结构进行优化调整,基于相关政策与机制的提出,引导电力消费,加大力度对技术进行开发,满足其发展需求。而且,基于现代化技术,为其建立营销服务管理系统。先进手段的应用不仅能促进系统发展功能的完善性,还能实现业务流程的电子化。将营销与服务理念进行融合,还能对客户发展需求进行思考,促进服务功能的扩展性,保证服务工作的个性化,以实现合理的服务工作。最后,开展需求侧管理,促进电能资源的充分利用。基于技术手段和经济技术,对电力进行引导,保证其满足电力需求,还需要对季节性电能进行分析,不仅能提升电网经济运行水平的提升,还能实现资源的充分利用。 三、电力企业在市场营销环境的完善策略 其一,实现清洁能源的营销。电能具备清洁、高效作用,在使用期间,符合国家的环保标准,也符合我国提出的可持续发展实现。所以,发展清洁能源营销工作具有十分重要的作用。在实际工作执行期间,电力企业可以利用网络、电视等一些媒介进行传播,对电能具备的清洁性进行宣传,引导用户对其消费。其二,促进营销服务质量的提升。用户在使用电能期间,不仅为了购买商品,还为了实现服务工作。为了促进电力运行的安全与稳定,保证电力的充分供应,需要为其建立完善的电力营销机构,实现电力销售工作的一体化服务工作。还需要开展电力知识宣传、学习工作,对电力资源使用的安全性进行检查,基于电力需求实现侧管理工作,保证电力企业市场预测的更准确。在工作中,还需要基于“走出去”发展原则,改变工作人员的工作作风,保证其满足市场标准下,实现良好的服务工作。还需要为电力企业提供技术指导工作,并配置专门设备,实现定期的检验工作,从而促进电力设备运行得更稳定。其三,新型价格策略的确定。基于侧管理工作的实施,促进电能的充分利用。针对一些参与低谷的企业,需要为其提供价格补贴。对于一些的工业大客户,需要实现季节性扣电价,维护工业用电的稳定性。还需要引导居民安全用电,基于不同的用电用户,为其制定出不同的定价策略。其四,积极引导一些大客户,促进营销服务的创新性发展。目前,电力企业对大客户没有重视,大客户的享有的待遇和其他客户没有一定区别,该现象无法促进电力营销服务工作的提升。所以,针对这种情况,需要为大客户提供良好的营销服务工作,并为其提供个性化服务。不仅如此,还需要为大客户提供绿色通道服务,减少客户的报装时间,在遵循电费回收政策发展情况下,为大客户提供合适的资金周转方案。 总结 基于以上的分析和了解,我国在经济水平不断提升下,电力供应情况更为紧张。在国家宏观调控下,电力企业进入到市场发展环境中,为了增强其自身发展能力,符合当前的发展需求和竞争。需要根据当前发展情况,促进营销工作的创新性发展,这样才能在整体上壮大电力市场,增强社会效益与经济效益。 作者:张婷 单位:国网河南省电力公司开封供电公司 市场营销环境论文:市场营销环境变化中企业的应对策略 企业的健康经营离不开良好的市场营销环境的支持,企业的可持续发展遵循着优胜劣汰的基本准则,面对市场营销环境的变化,对企业的健康、可持续发展来说,既是挑战又是机遇。经过市场的优胜劣汰,存活下来的企业应当抓住机遇,协同努力,有效的改善市场营销环境,使其更加明朗、开阔,并严格的遵循公平、公正、公开原则,通过各种各样的方式(合法),全面的提升自身的优秀竞争力、社会信誉度、综合实力等,从而有效的适应市场营销大环境的改变,在改变中求发展、找出路,实现企业的健康经营、经济效益与社会效益双赢。因此,本文以宏观市场以及微观市场两个视角,简单阐述了几点建设性的企业应对市场营销环境变化的有效策略。 一、以宏观市场营销环境的变化为立足点,浅谈企业应对策略 1.协调企业发展与市场营销环境变化之间的关系 为了有效的促使企业发展能够适应市场营销环境的变化,需要通过协调互助的形式,即有效的挖掘企业自身的发展潜力,且适当的控制市场营销环境变化速度,来实现两者的协调统一,共同进步。在适当的市场营销手段变化环境中,保持企业产品的销售平衡,才能有效的实现企业的健康经营,在获取较好的经济效益的同时,产生巨大的社会效益,再将巨大的社会效益反哺经济效益的获取。总之,实现企业发展与市场营销环境变化的协调,需要做到:(1)在保证企业原有的营销市场不萎缩的状态下,也要保证企业营销的顺利开展;(2)从企业的整体利益上分析,市场营销环境的变化应当不会明显的损伤企业持续发展;(3)确保市场营销环境的变化,对企业的长远发展目标起不到实质性的影响等,只有充分的落实好以上所说的三点,企业就可以游刃有余的应对市场营销环境的变化,保障企业的健康、可持续发展,实现经济效益与社会效益的双赢。 2.企业建立抵制市场营销环境变化的负性作用体系 面对市场营销环境变化带来的负面冲击力,企业要想健康、可持续的发展,必须建立一套完整的、科学的、规范的抵制市场营销环境变化的负性作用体系,保障企业的正常经营。具体做法可以有:企业通过合法且高效的办法,有效的抵制相关政府部门的有关限制,如:通过民主的方式,与相关政府部门进行协商沟通,共同努力,改变一些不合理的法律法规规定,并且善于利用正当手段,捍卫企业自身的合法权益,然而,实现这一改变,必须具备强大的资金基础,因此,企业需要不断的发展壮大。与此同时,在建立抵制市场营销环境变化的负性作用体系时,要特别注意一下几点:(1)企业所采取的一切维权行为,一定要合法,不得出现任何的违法乱纪现象;(2)企业所采取的一切维权行为,均要从保障人民的切身利益出发,符合人民的意愿,具备群众基础,不能给人民群众留下恶劣的形象;(3)企业所采取的一切维权行为,不能影响到企业的正常运营等,只有保障一切维权行为合法,满足人民意愿,才能真正意义上维护企业自身的合法权益,适应市场营销环境的变化,促进企业的健康、可持续发展。 3.实施多元化的应对措施 面对市场营销环境的变化,面对诸多不利于企业健康经营因素的影响,企业发展应当采取多元化经营方式,同时,借助这次发展机遇,可以重新定位原有的产品营销方式,充分的挖掘隐藏的营销潜力、增加销售途径、丰富销售手段,采取多元化的营销措施,在适应市场营销环境变化的前提下,保证企业的正常经营,避免经济损失。 二、以微观市场营销环境的变化为立足点,浅谈企业应对策略 1.保证企业发展与市场营销患者改变的同步 保证企业发展与市场营销患者改变的同步组要做到:企业面对其他企业的公平竞争时,从微观市场分析,若该企业处在诸多企业的前列(或者保持领先地位),唯一需要做的便是保持这种优胜的地位;若该企业处于诸多企业水平的末端(或者处于劣势),那么该企业则必须通过各种手段(合法)全面的提升自己的地位,保持与其他企业的发展同步,才能适应市场营销环境的变化,不至于被劣汰掉。保证企业发展与市场营销患者改变的同步,能够有效的迎合众多企业的健康发展,一方面不会导致企业出众而遭受攻击现象的发生,另一方面可以通过公平竞争的方式,促进劣势企业的进步,激发其潜能。 2.增强企业应对市场营销环境变化的开放性 企业应对市场营销环境变化,在微观思想认识上,不仅要充分的认识到这是企业内部事务,同时也要充分的认识到企业应对市场营销环境变化也关系到人民群众的切身利益,面对顾客的投诉,通过客观的分析顾客反映出来的问题或者现象,能够帮助企业更加明确自身的不足,帮助企业及时的调整自身的营销策略,这样就为企业发展提供了更多的机会,也就是企业在细节处不断成长,提升自身的综合实力,才能更好的适应市场营销环境的变化。举个例子,企业针对顾客不满意的产品,进行革新或者重新开发新产品,并且将产品的各个研发阶段的信息通过媒体传达给消费者,这样便可以有效的调动消费者的兴趣,与此同时,能够帮助消费者更加全面的了解产品,形成良好的营销氛围,从而全面的提高企业的经济效益。 3.加强产品创新,提高企业优秀竞争力 对于企业的经济发展而言,优秀产品是其主要经济来源,但是由于消费者的需求面是不断变化的,且随着其他企业产品的影响,消费者对该企业优秀产品的任何和接受会发生一定程度的改变,会造成原优秀产品难以有效的满足广大消费者的内在需求现象,因此,需要对原产品进行创新,从而有效的保证自身处于市场营销变化环境的前列,稳固其市场营销地位。在产品创新的过程中,需要依赖高新技术的支持,全面的提升产品性能,并扩充其他性能,从而全面的提升企业的优秀竞争力,促进企业的健康、可持续发展。 4.提高企业的服务水平,实现人性化服务与市场营销环境变化的对接 目前,市场营销更加注重人性化服务,尊重消费者的内在需求,因此,要想促进企业的健康、可持续发展,企业必须提高自身的服务水平,全面的实现人性化服务与市场营销环境变化的对接。服务水平的提高,有利益提升消费者对企业的认同度,增强且的社会信誉,保障企业的健康经营,从而有效的实现企业经济效益与社会效益的双赢,促进企业健康、可持续发展。 三、结语 总之,企业发展面对市场营销环境的变化,要想实现企业健康、可持续发展,并保证经济效益与社会效益的双赢,需要从宏观市场以及微观市场两个视角,积极的探索应对策略:协调企业发展与市场营销环境变化之间的关系;企业建立抵制市场营销环境变化的负性作用体系;实施多元化的应对措施;保证企业发展与市场营销患者改变的同步;增强企业应对市场营销环境变化的开放性;加强产品创新,提高企业优秀竞争力;提高企业的服务水平,实现人性化服务与市场营销环境变化的对接等。 作者:王雪 单位:首都经济贸易大学 市场营销环境论文:企业应对市场营销环境变化的战略构建 在企业的日常营销过程中,需要同其针对的客户进行有效的联系,然而在这种过程中需要实施的营销管理手段是受一定市场环境影响的,这就是市场营销环境的重大作用。组成市场营销环境的两大要素由宏观环境要素和微观环境要素两种,前者指的是社会文化、政治及人口等因素,后者指的是参与者在企业经营过程中产生的直接影响企业营销的因素,例如竞争公司、原材料供应商和客户等。这两大因素在对企业营销产生影响的过程中,直接影响因素为微观环境。 一、市场营销环境变化的特点 1.客观性。企业在日常经营过程中无法抛开外界环境及市场经济形势的影响而单独存在,而同时企业要想不断创造经济效益,必须进行市场影响活动,这就形成了市场营销受不同外界经济环境的影响局面。同时,不论是微观市场营销环境还是宏观市场营销环境,受国家经济政策、消费者心理等多方面因素的影响,这一环境是会不断发生变化的,对企业的营销影响也是不断发生变化的。由此可见,市场影响环境变化是客观的,较强的客观性导致企业要想在日常生产经营过程中不断创造更多的经济效益,就必须勇敢面对这一客观性,有效迎接多种外界环境的挑战才能够及时调整政策方针,提高自身实力。 2.不可控性。市场经济在日常运行过程中,受到多种因素的制约,这些因素具有较高的不可控性和复杂性。相关因素包括国家经济政策、消费水平及爱好等,企业在进行营销的过程中,是不可能对这些客观因素进行转变的,只能通过调整自身战略来适应这些不可控的客观因素。同时不同企业在经营过程中需要面临的不可控的市场营销环境是不同的,如部分因素对某些企业而言无法进行有效的避免,而对于另一些企业而言就能够有效进行控制;同时,随着时间的推移,部分因素的可控性还会发生转变;值得注意的是矛盾关系还明显的存在于不同环境因素当中。例如,紧张的电力供应同热销的家用电器之间的矛盾性等。面对此类矛盾,不同企业在日常生产经营过程中,应在严格遵守国家相关政策的前提下,充分发挥自身创新性,积极研发新产品和新技术,提高产品性能,从而提升自身适应市场营销环境的能力。 二、企业应对宏观市场营销环境变化的策略 1.协调策略。由于市场营销环境的变化具有一定的客观性及不可控性,因此企业在日常生产经营过程中,需要具有随时面对市场营销环境变化给自身带来不利影响的能力,这一能力就是企业所实施的协调策略,积极协调自身各方面生产环节及因素,促使市场营销环境变化过程中对企业的不利影响降到最低。因此企业应在及时了解市场营销环境变化现状的情况下,有效转变策略,同市场营销环境保持高度的一致。在实施协调策略的过程中,首先,企业应保持自身商品在市场当中的份额没有显著的下降;其次,针对企业经营过程中所指定的长远发展目标,不能够对其进行破坏。 2.多元策略。各行各业在日常的生产经营过程中,其外部的环境始终是不断变化的,而在这一过程中,如果企业不能够进行灵活的措施调整,必将产生严重的经济损失。因此,对市场营销环境的细致分析,成为企业经营过程中的一项必要过程,在详细分析的基础上,企业能够对自身的处境进行准确的判断,同时及时转变原有战略。在这一过程中,企业原有的商品市场很大程度上是需要发生转移的,必要时还需要进行停止生产和销售。在企业日常经营过程中,某企业将自身资产完全转移到其它领域的现象很多,例如,企业最初是进行烟、酒生产的,根据国家相关政策的出台,这部分产品在进行营销的过程中产生了一定的困难,在这种情况下,企业为了维持生产,不断创造更多的经济效益,就会选择另外一些产品进行生产,这些产品种类受国家及相关市场经济营销环境的影响相对较小,也有可能将某些产品转移销售市场,向那些国家政策等限制条件较小的国家进行销售。企业的种种做法说明,在日常的生产经营过程中,应做好充分的准备,积极进行多元营销,才能够始终创造经济效益。 三、企业应对微观市场营销环境变化的策略 1.适应策略。适应策略主要指企业在进行营销的过程中,应当积极调整产品的价格及性能等因素,促使产品能够适应不同消费程度及需求的人群。例如消费者在日常购买产品的过程中,部分产品很有可能没有较大的消费人群,这是因为其价格过高,因此,企业应积极实施适应策略,促使同一款产品出现不同的价格。然而适应策略的实施,不具备绝对性,企业只有在灵活的应用个该策略,才能够实现创造经济效益的目的。例如,不同的消费群体对某种产品的需求量都很大,但是由于价格过高,导致很大一部分消费群体无法进行购买,此时企业可以尝试对消费品相关包装进行转变的方式,向消费者展现一定的差异性,还可以将一些装饰物应用于高档产品的营销过程中,促使消费者感受到不同价位的产品出现的层次感。这样一来,消费者在花费不同价钱进行商品购买时,心理上就能够产生不同的满足感。 2.转移策略。转移策略主要是针对消费者的需求来实施的,消费者在日常消费过程中,很可能由于某种因素导致其对产品的需求和使用习惯产生变化。他们不再需求原有的相关产品,而企业已经生产出来的产品如果就此停止销售将造成严重的经济损失。因此,企业应及时转变营销策略,积极开拓其他市场,将这部分商品转移到另外的市场上去,这样做不仅能够为此类产品提供更广阔的发展空间,还为企业长期的发展和新产品的研发赢得了时间。例如,我国地域广阔,不同区域的消费水平和能力具有重要的差距,原有产品在原有市场进行一段时间的销售过后,滞销现象的产生是必然的,在这种情况下,企业可以退而求其次,将产品销售于购买能力较低的市场,并适当的调整销售价格,促使产品的销售能够持续下去。然而,在进行市场转移的过程中,首先应当对其他地区的市场购买力状况进行详细的调查和比较,制定科学的营销价格。 四、结语 综上所述,市场营销环境的变化具有一定的客观性和不可控性,在市场经济竞争越来越激烈的背景下,企业要想实现长期可持续发展,必须对市场营销的宏观及微观环境进行充分的了解,只有这样才能够有针对性的调整自身的营销策略,促使自身始终保持较高的营销能力。针对市场营销宏观环境来讲,企业应积极实施协调策略和多元策略,充分调整自身的应变能力,并实施多种策略,有效适应市场营销不断变化的环境;在针对市场营销宏观环境的过程中,积极应用适应策略和转移策略,能够有效平衡企业与市场营销环境之间的关系,对于提升企业竞争力具有重要意义。 作者:柴常艳 单位:中盐天津市长芦盐业有限公司滨海新区分公司 市场营销环境论文:体育环境下市场营销论文 一、体育营销环境 体育路跑项目营销时代的到来,让汽车行业、体育行业及其他行业客户捕捉到了新型的市场营销方式。智美作为中国马拉松赛事的先行者在“2014广汽丰田广州马拉松赛”的成功举办中,成就了一批合作企业在市场营销上的共赢。广汽丰田通过体育营销手段,建立健康向上的品牌形象,与最直接的消费者进行面对面的互动体验式营销,现场数万人的狂欢让企业传播获得了最大程度的关注!广州马拉松赛事上,特步再度出击,成为广州马拉松体育服装赞助商,这是特步体育营销策略的又一次升级。作为一个运动品牌,特步一直将体育营销摆在重要位置。在这方面,特步积累了多年的体育营销经验,从赞助西甲、中国女子篮球甲级联赛、NBL(全国男子乙级篮球联赛)到与广州马拉松赛的战略合作,特步的每一项营销活动都获得了丰厚的回报。因此,在2014年以及今后更长的一段时间内,特步将继续坚持体育赛事营销策略。这也是特步今年比较重要的大型互动营销活动之一。 二、市场竞争策略 优胜劣汰,适者生存。我们在一轮又一轮的市场竞争中生存下来,最重要的就是适应行业竞争的规律和法则。竞争能够促进我们在经济发展和经济效益中的提升。只有树立明确的竞争观念,灵活运用价格和非价格的竞争手段,采取人无我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我转的原则和方法,制定竞争策略,必须对竞争环境和竞争形势做到心中有数,才能得心应手。与此同时,我们在竞争环境上也要受到来自社会及文化环境等各方面的压力因素。如:哈佛大学著名管理学家迈克尔·波特教授的《竞争献略》所述,一个企业通常都存在来自5个方面的竞争压力:即同行业中竞争对手的压力、潜在的可能加入的同行业对手的压力、供应厂商向前发展的压力(由提供原材料或半成品,发展成自己生产产品)、购买者的压力、代用品生产者的压力。例如,美国耐克公司生产的“NIKE”牌运动鞋,由于新颖的外观设计,使用功能的创新和独特,加之精美的外包装等,其价格虽然昂贵得惊人,但在我国占有相当大的市场,青少年对此无比钟情。而“李宁”则以价格优势向国际品牌夺取市场,以产品质量优势夺取挑战者“安踏”、“匹克”等品牌的市场占有率。 三、体育营销战略 智美作为体育市场的培育者,在对行业全局性、深远性的谋划过程中,不断尝试,创新实践。通过对体育市场营销战略中体育商品经营单位在现代市场营销观念的指导下,为实现经济目标,会在一定时期内做市场营销发展的总体设计和规划。在市场竞争日益激烈的情况下,作为体育行业的运营者,为了有效地开展经营活动,实现经营目标,就必须了解和根据市场营销的观念及战略特点,针对目标市场的需求,全面分析和考虑市场营销的各种环境因素,选择有效的市场背景策略,才能对企业发展方向起到指导性作用。智美在体育市场营销中以独特的体育营销方式、方法,成功突破重围,成为中国体育产业的培育者和体育文化产业的运营者。 作者:张晗 单位:智美控股集团 市场营销环境论文:谈市场营销观念在知识经济环境下的转变 一、时代特征决定必须转变市场营销观念 产品应由层层批发的分销形式转变为多形式的综合直销。在知识经济时代,企业的分销形式必然随着信息技术和电子商务的发展而发生变化。随着网络信息技术的不断普及,消费者对电子商务的认可程度越来越高,这就为新的分销形式的出现和发展提供了基础和保障,网络、电视、手机等多种媒体都成为产品销售渠道的活跃因子。新的综合直销形式不但提高了产品购销运一条龙服务的速度,而且由于其方便、快捷的服务模式更为消费者所接受和认可。再次,服务应由被动满足转变为主动引导。在知识经济时代,企业要想生存和发展,仅仅依靠不断适应消费者需求来进行产品的开发和销售是远远不够的。企业不能只是被动地满足消费需求,而应尽可能主动寻找新的市场机会,引导消费者开发潜在需求。企业只有通过多种渠道收集和分析相关市场信息,通过不断的技术创新,提供给消费者更多具有个性特点且实用性强的新产品,才能在以全球买方市场为主导的激励竞争环境中寻求生存和发展。企业应由争夺市场份额转变为驱动互利双赢。在知识经济时代,随着产品生命周期的缩短,任何一个产品都不可能再长期占有市场,而竞争的不断激烈,使任何企业和产品都有随时被市场淘汰的可能,只有掌握高新技术,具有自主创新能力的企业才能在激烈的竞争中赢得最后的胜利。因此,企业能够掌握多少知识和信息资源在知识经济时代就显得尤为重要。随着科技的不断发展,产品技术越来越趋向于高科技化和高复杂化,而一项复杂的高技术产品的完成必然综合了不止一个科学技术领域和不止一项生产环节,这就要求企业必须充分利用互补资源,驱动与不同企业间的互利双赢,从而谋求自身的进一步发展。 二、企业必须积极应对市场营销观念的转变 在知识经济时代,市场营销观念的转变成为必然。企业面对如此复杂多变的营销环境,必须通过加大自身整合力度来应对市场营销观念的转变,更好地满足消费者不断增长变化的需求,在激烈的市场竞争中取得胜利。 (一)企业必须构建有利于知识积累和运行的营销组织体系 在知识经济时代,资源和资本已经逐渐被知识所取代,知识、信息以及人的智慧已经成为社会生产的主要生产要素,对企业的生存和发展起着至关重要的作用。而知识、信息以及人的智慧对企业的影响又主要体现在对知识创新的推动上,这种推动力量已经渗透到企业生产过程的各个技术环节,不仅体现在产品的设计开发、生产工艺上,甚至在最终的产品销售和服务上都可以看到知识、信息以及人的智慧作为企业优秀力量所发挥出的积极作用。因此,构建有利于知识积累和运行的组织体系对于企业来说就显得特别重要,必须消除传统企业层层管理的障碍,打破传统企业各自为政的不利局面,构建一个有利于知识积累和知识运行的扁平化的营销组织体系。通过这一体系来加强企业各职能部门之间、企业营销人员之间、企业职能部门与营销人员之间的相互沟通与协作,有利于知识的积累以及知识在各部门、各人员以及部门与人员之间的有效运行,知识价值的发挥最大化,从而提高企业对市场环境变化的应对速度,提高快速满足消费者需求的能力,提高应对危机事件的解决能力。需要注意的是,由于企业员工在整个企业运行中的重要地位,要求企业在构建营销体系时要充分调动员工的创造积极性,最大限度地发挥员工的知识创新能力,这对知识的积累有着非常重要的作用。 (二)企业必须培养复合型的营销人员 在知识经济时代,高技术含量产品呈井喷式发展,且市场越来越趋向于全球化。这就要求企业在激烈的市场竞争中,不仅要有先进的技术手段和生产设备,还要掌握尽可能多的市场信息,而关键是要有复合型的高素质营销人员。这种复合型的高素质营销人员不仅具有较强的专业能力、多种辅助能力,还具备整合多种知识和能力的素质,因此企业必须加大投资力度来在吸引和留住这种人才。但由于高素质营销人员的稀缺性,这就要求企业在吸引和留住人才的同时,还要注意对本企业员工的进一步培养,通过组织各种培训,提高其专业技能以及运用各种知识的综合能力。另外还要注重培养员工的创新意识,通过物质或精神等多种形式的倡导和鼓励,促进员工的创新意识,开发员工的知识创造积极性。通过为员工提供积极、宽松、平等、能激发其创造力的环境,使其成为企业所期望的复合型人才。面对激烈的竞争环境,知识经济时代对市场营销人员提出了更高的要求,企业在创新中才能求生存求发展,对于营销人员也同样如此。 (三)企业必须加强营销信息系统的管理和建设 加强营销信息系统的管理和建设,是企业在激烈的市场竞争中采取主动、提高营销效率十分必要的条件。在知识经济时代,对信息反应的快慢最终决定着企业的成败,也体现着一个企业的竞争实力。在激烈的市场竞争中,企业必须特别重视对高新技术的投资与建设,这为建立与完善快速的信息处理系统提供了必要的物质基础。因此,企业必须建立并不断充实和完善自己的信息库,使信息库的资源能够得到充分的利用,从而加快企业发展。对信息库的建立和完善,一方面包括对自身产品的建档,还包括竞争对手的相关信息;另一方面还要对世界范围内的各种新知识、新计息进行及时的收集和整理。这些都为企业的市场开发和决策提供着重要的依据。另外,要特别重视营销网络系统的建设,通过营销网络系统,不但可以宣传自己的产品,提高企业品牌和企业产品的知名度,还可以及时反馈消费者的信息,更好地满足消费者的个性化需求。在与消费者相互交流、共享信息的同时,实现市场调研快速化的目的,为销售量最大化创造更多机遇。 (四)企业必须组建营销创新团队来确保知识价值最大化 在知识经济时代,知识就是力量,创新就是发展。组建营销创新团队的主要目的就是提高企业知识资源的利用效率,通过整合企业内部知识,实现各种知识资源的共享,发掘每个员工的隐性知识,从而确保知识价值最大化。营销创新团队的成员必须能够及时捕捉和分析市场信息,并能根据市场发展变化的趋势,做出快速反应,提出自己的观点和看法。对市场的调查与研究,关键在于能否及时准确地把调研结果反映给有关部门,为企业决策者做出市场决策提供科学依据。另外,营销创新团队必须要有创立名牌的意识,通过不断改进和完善自主产品品牌,通过对自主产品的定位、策划、广告宣传等的创新,来创立自己的名牌。努力做到人有我优,人有我新,人无我有,并做大做强。营销创新团队的组建对提高企业的竞争力有着积极的作用,在企业营销管理中使知识、信息和人的智慧因素充分发挥出来,从而确保知识价值最大化的实现。 三、小结 知识经济时代以知识和创新为优秀,而创新尤以观念的转变最为重要。对企业而言,能否及时针对时代特征转变市场营销观念,决定着企业能否抓住时代赐予的机遇,从而快速发展壮大。在知识经济时代,企业必须根据自己的实际情况,审时度势,通过不断完善自己来适应新时代的特征,使企业能够在知识经济浪潮的推动下奋勇前进。 作者:廉晶晶 单位:山西大同大学商学院 市场营销环境论文:减速机行业中国市场营销环境探究 摘要:减速机是利用齿轮来实现电机速度转换的转换器。随着国家对机械制造业的重视,以及城市改造、场馆建设等工程项目的开工,减速机市场前景看好,整个行业仍将保持快速发展态势。然而,在中国这个庞大的市场上,实施什么样的营销策略对减速机企业来说是至关重要的,而成功的营销策略必须基于对营销环境的客观分析,通过分析市场环境,了解客户需求,掌握市场竞争情况,抢占市场先机,获得收益。文章将运用PEST模型及波特五力模型,并通过需求预测对中国的减速机市场营销环境进行分析。 关键词:减速机行业;中国市场;营销环境;PEST模型 一、行业宏观环境分析 (一)政治环境 自1978年中国实行改革开放政策以来,安全稳定的政治环境为国内外企业在中国市场的开拓和发展的必要前提。此外,中国不断加大立法和执法力度,加强专利保护,大力打击专利侵权行为及侵权产品,为所有厂商创造了一个公平竞争的法律环境。伴随着工业化、城镇化、市场化深入发展,我国对工业制造企业提出了更高的要求。2015年3月5日,在全国两会上作《政府工作报告》时首次提出“中国制造2025”的宏大计划。“中国制造2025”是我国实施制造强国战略第一个10年的行动纲领。计划指出,要统筹利用两种资源、两个市场,实行更加积极的开放战略,将引进来和走出去更好结合,拓展新的开放领域和空间,提高利用外资和提升国际合作水平。进一步放开一般制造业,优化开放结构,提高开放水平。计划的提出为减速机制造行业提供了政策指导,为减速机行业的发展指明了方向。 (二)经济环境 资料显示,2015年机械全行业经济增长速度减缓,全年累计实现利润总额1.6万亿元,比上年增长2.46%,增速比上年回落8.15%,比同期主营业务收入低0.86%。“十二五”是机械工业发展不平凡的时期,机械工业规模进一步扩大,但主要指标增速继续下行。随着工业化由初中期向中后期阶段转变,今后机械工业的发展已进入增长更趋平缓的新时期。2016年是“十三五”的开局之年,标志着中国机械工业已经站在新的发展起点上,由于国内外经济环境的变化,机械行业面临的矛盾和问题将更加复杂,结构调整与转型升级的任务将更将繁重。 (三)社会环境 近10年来制造业快速发展,消耗大量能源的同时,高污染、高能耗的问题也愈加凸显。消费者的需求趋于多元化,对产品质量、创新性等要求高;个性化的需求越来越多,对需求的响应时间要求越来越短。另外,随着我国的城市化建设的加快,城市的土地供应将进一步提高价格,生产活动的成本将逐渐走高,一方面提高了土地资本成本,增加了固定资产投入;另一方面劳动力成本增加,对于持续经营的生产型企业来说,也会增加一些长期成本。这些增加的成本很容易让生产者失去相对优秀的竞争优势,他们势必更倾向于选择自动化程度高的机械设备,替代人力成本的增加。所以,城市化程度的上升,为工业自动化发展提供了契机。 (四)技术环境 减速机作为各种机械设备的配套产品,为制造业规模的扩大发挥了不可替代的作用。经过几十年的发展,中国的减速机技术有了很大进步,加工能力和技术水平持续提高,比如江苏泰隆机械集团公司、重庆齿轮箱有限责任公司、国茂减速机集团有限公司等,已经拥有了独立的研发能力和工艺制造技术,这些公司正在形成与国外减速机行业抗衡的趋势。但是整体来看,中国减速机行业关键优秀技术与高端装备对外依存度高,以企业为主体的制造业体系不完善,产品档次不高,缺乏世界知名品牌。国外在先进减速机的设计生产上已经十分成熟,一些知名生产商已经拥有100余年的减速机生产经验,市场份额也十分可观,比如德国SEW减速机,日本住友减速机等企业在产品结构设计、制造方面具有很高的造诣。 二、减速机市场需求分析 (一)起重运输设备行业对减速机的需求前景 中国起重运输机械服务于国民经济的各行各业,截至2015年2月,我国起重运输设备行业企业数量超过2000家,其中工业销售产值超过9000亿元,产品销售收入为8530亿元。从中长期来看,我国起重运输行业的市场前景仍是广阔的。城市化和现代化是起重运输市场需求的来源,而中国的城市化进程还远没有完成,装备制造业还有相对较长且稳定的发展期。另一方面,随着欧美国家经济的逐渐复苏,重新确立实体经济在国家经济中的地位,以及发展中国家的基本建设需求,重型机械产品在国际市场上会有更大的发展空间。受益于国内国际两个市场对起重运输设备的需求的增加,减速机需求也将得到有效拉动。 (二)水泥机械行业对减速机的需求前景 “十二五”期间,我国水利建设总投资额达到1.8万亿元,铁路基础建设投资达2.8万亿元,高速公路建设达到10.8万里,新建保障性住房3600万套,保障性住房覆盖率达到20%。而“十三五”时期是全面建成小康社会的决胜阶段,将进一步加快完善水利、铁路、公路、水运、民航、通用航道、管道等基础设施网络,基础设施建设的快速增长极大地拉动水泥的需求,从而间接拉动水泥机械行业的市场需求,进一步拉动对减速机的需求。除此之外,“节能减排”政策的持续实施将加快水泥机械行业的资源重组,提高行业的市场集中度,这就要有更高要求的环保节能设备,原有设备需要更新改造,这必将会拉动对减速机的需求。 (三)机器人行业对减速机的需求前景 机器人行业是当下最受瞩目的行业,具有巨大的发展空间。精密的减速机是工业机器人最关键的功能部位,是机器人产业链至关重要的应用环节。据国家权威部门预测,2015~2018年,我国工业机器人对减速机的新增需求量依次将达到23.6万套、29.6万套、36.9万套和46.2万套。此外,对于国内市场保有的工业机器人按一般寿命8~10年计算,未来国内对于精密减速机的市场需求将超过100万台,年市场销售额将突破100亿元以上。 三、减速机行业市场竞争环境 (一)购买者的讨价还价能力 减速机广泛地应用于工业设备中,直接用户、设备制造商、经销商是其忠实的购买者。备件购买者为了确保生产工作能够顺利进行,保证设备的生产稳定性,这部分购买者通常会选择设备上已经应用的减速机型号和品牌,因而他们不会随意对减速机厂商进行随意更改,属于减速机企业较为稳定的购买者。对于改造和升级设备的购买者而言,他们出于对设备改造升级的要求,不会局限于已有品牌和型号,具有更广泛的选择性。设备制造商和经销商给减速机的直接用户或其他设备制造商提供生产设备,他们要求减速机价格相对稳定,而且对货期有较高要求,因此对待这部分购买者要特别注意这两点要求。 (二)潜在进入者的威胁 减速机市场的潜在进入者主要指国内外一些减速机生产企业及国内部分机械制造企业在察觉中国巨大的市场消费潜力之后进入中国市场或开展减速机生产业务的企业。经过几十年的发展,标准减速机的进入壁垒已经很低,有些国内外的制造企业,减速机用量较大,为了降低主营产品成本,拓宽产品线,也都不约而同地建立起自己的减速机工厂,在满足自己的生产能力之外,企图在减速机市场上分得一杯羹,但是这样的减速机企业主要是为了自己的产品线而建立的,在一定时期内不会对已有的格局产生重大影响,尤其不会对已经有一定市场地位的减速机企业产生太大影响。 (三)市场竞争情况 中国的减速机市场竞争愈演愈烈,既有像德国SEW和德国西门子这样在中国市场上有一定地位和市场份额的减速机生产企业,也有进入中国减速机市场时间不长,但对中国减速机市场有一定影响的企业,如德国伦茨公司(Lenze)、德国诺德公司(Nord)、意大利邦飞利集团(Bon-figlioli)、意大利布雷维尼集团(Brevini)等,这些企业虽然进入中国的时间较短晚,但是在中国市场上已经有了一定的品牌和知名度,随着这些企业对中国市场的资源配置、资本运作、市场需求等信息的掌握,会对中国的减速机市场有较大影响。此外,中国的民族减速机品牌正在崛起,南京高速齿轮厂、泰隆减速机有限公司等国内减速机生产企业已经具有一定的规模,其生产技术及工艺控制也向世界先进水平靠拢。 四、结语 通过以上分析可以看出,减速机行业既面临机遇,也面临挑战。企业必须结合自己的经营目标和内部条件来识别适合自己的机会。环境中存在的机会只有在与本企业自身所拥有或将拥有的资源以及与众不同的能力的匹配情况下,才能变成企业的机会。因此,制定公司经营策略必须看清公司面临的机会和威胁。 (一)减速机行业的市场机遇 中国政局稳定,中国实施制造强国战略逐步部署;超大规模内需潜力不断释放,减速机产销规模进一步扩大;机器人行业兴起,高端减速机产品需求增多;节能环保、淘汰落后产能政策出台;中国劳动力资源丰富。 (二)减速机行业的市场挑战 中国GDP增长放缓,发展进入新常态;资源和环境约束不断增强;劳动力生产要素成本上升;客户需求趋于多元化,个性化需求越来越多;价格战愈演愈烈;国内减速机品牌崛起,国外减速机蓄势待发。 作者:王晓敏 单位:河北工业大学
电子商务精准营销策略探讨:电子商务的精准营销初探 【摘要】精准营销是当前电子商务营销的趋势,通过网上对客户信息的充分挖掘、精细分析和实时跟踪,使得精准营销更易在电商企业中得以实施。 【关键词】电子商务 精准营销 精准营销最早由营销大师菲利普·科特勒于2005年提出来的。所谓精准营销就是在精准定位的基础上,依靠各种的信息技术手段,建立起具有个性化的顾客沟通和服务体系,从而降低成本,使得企业能够以较低的成本进行扩张发展。按照科特勒的话来说,就是“公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动的营销传播计划,还有越来越注重对直接销售沟通的投资”。 一、精准营销是电子商务的发展趋势 互联网作为一个新兴的媒介,在短短的十几年中得以高速发展,网上购物和销售也随之兴起,受到消费者和企业的青睐。据相关统计数据显示,2005年以来中国大陆的网购市场交易金额以50-80%的速度增长,电子商务引导商品零售的趋势变得越来越明显,网购市场所占比重也越来越大,各类传统制造企业和零售商也纷纷触电,建立网上商城,以期在未来的商业格局中抢占先机和地盘。 电子商务作为新世纪最具有生命力的商业模式,具有不受地域限制、不受时间限制的特点,其商业覆盖范围可至全国乃至全球,亦可每天24小时全天候服务,同时可以不受场地、货架的限制,更大地满足了新时期人们的生活需求。麦肯锡的研究报告显示:未来5年中国电子商务市场规模将会超过美国。 尽管互联网上的电子商务交易使得交易成本和效率都要比过去的传统商业模式高,但在浩瀚的互联网海洋之中,如何使受众迅速找到自己所需要的商品,也就是如何对受众进行精确定位,从而抓住商机提高效率,是各电子商务企业所追求的目标。 首先从技术上来说,互联网上的精准营销具有其天然的优势。随着Web2.0技术的出现,互联网媒体成了唯一传播效果可量化、终端受众可确定的媒体,这就使互联网具备了先天的精准营销的优势。精准营销真正能够得到更为有效实施,是和Web2.0技术的产生相联系的。Web2.0是相对Web1.0的新一类互联网应用的统称。他们之间的区别在于:Web1.0主要是用户通过浏览器获取信息,而Web2.0则更注重用户之间的交互作用。精准营销通过新的网络技术探测消费者的兴趣和需求,把各类营销信息制作成消费者所需要的信息并传达给目标消费者。其本质特征是要求要在合适的时间和地点,以合适的价格,通过合适的渠道,向目标客户提供合适的广告信息。以量化和精准的数据为依托进行网络营销,就有点像卫星定位系统,在广袤的太空里将广告提供给特定具有相应需求的用户。 另外,当前网商的数量日益剧增,以几何量级的数目涌现,电商之间的竞争越来越激烈,优势劣汰的现象也更为明显。为了生存和发展,电商也越来越重视对其营运成本的控制,力图比对手拥有更低的成本,营销成本的控制当然也就是一个重点。通过互联网的精准营销策略,在更多地供给目标消费群体所需要的信息的同时,减少营销开支。因此当前从事电子商务的企业也越来越重视相对传统广告更为高效的互联网精准营销。 二、电子商务精准营销实施手段 在互联网世界里,实际上每一个环节都是可以监测的,可以对用户的偏好、习惯进行追踪和研究。相对于相对传统媒体营销而言,这是互联网的一大优势,也是实施精准营销的基础。将所有的数据精确地进行整合,进行深度的数据挖掘分析,就能还原一个真实的信息,获取目标受众的实际需求。这样动态地调整商家的营销策略,就可以获得良好的营销效果。 在互联网上,每个IP地址背后的网民的上网行为、浏览习惯、注册信息,都是可通过相应的技术手段获取的。通过对这些内容的挖掘和深度分析,广告商就有机会深入地了解用户行为和偏好,根据每个用户的行为特征、兴趣爱好、地域等细分环节挑选最匹配的广告信息。一个旅游爱好者与一个时装爱好者,在访问同一个网站的页面时,吸引他们的广告并不相同。 另外,分类繁多的各种网站也在从各个层面将网络用户划分为各位小众群体,从而让网络营销更为精细。各类垂直网站、网络社区、兴趣圈子就是重要的体现。定位越为细致的网站,在吸引受众关注、参与相关品牌信息活动时的作用就越明显。 通过互联网进行精准营销的表现形式,也已经远远超出了传统媒体。可以融合视频、图片、游戏等各种具有动感表现力的广告形式,并且能让用户自主参与到广告的互动中来,甚至还可以根据不同的用户提供个性化的广告展示,这些都是传统媒体营销难以做到的。互联网精准营销的实施包括以下几个方面: 首先是营销数据的获取。过去传统的市场调研通常采用问卷调查、用户走访的形式,在互联网上还会采用客户抽样调查。然而这些建立在抽样调查上的数据往往来源不统一,统计的方法和标准也可能并不一致,这样就很难达到较高的精准度,也就无法反应出营销过程中的全部细节。因此对于网络营销来说,精细化数据必须要建立在实时监测、全样采集的基础上,使得每个网站、每个页面以及每个广告都记录下每一次用户访问的信息,其内容包括:用户来自哪里,具体哪个省、市、县、区;是单次访问还是经常来的回头客;每次来会驻留的时间有多长;是直接访问还是通过搜索引擎或者推广链接来的;看了什么内容、最关注哪些内容;是关心价格还是关心款式、销量等。通过数据的采集将这些富有质感的信息一一呈现出来。当信息的维度越丰富,数据的精细程度也就越高。 其次是对数据的分析。精细化的全数据分析手段是精准营销的基础,要实现较高的精准、细分的数据,必须建立在全数据的基础上。这里所说的全数据,就是要将网络营销每个环节通过数据监测工具在底层打通,实现交叉分析。规模较小的电商亦可委托第三方专业数据分析机构进行全数据分析。采用全流量监测、广告投放量监测等手段,实施全天24小时实时监测。根据具体电商,采用不同的指标体系,提供用户规模、地域覆盖、用户价值、沟通深度以及购买情况等各个方面信息,为精准数据的提取提供了基础。另外还运用目标受众过滤、行为定向分析、预测效果选择等深度分析方法,挖掘出网络营销全过程效果,从而达到有针对性传播、降低投入成本的精准营销的目的。 最后是对数据进行检测,在互联网上对于广告营销进行有效科学的监测,精确分析出在网络营销的引导下各个用户产生的行为效果。包括对访问来源(地域)跟踪、访问的客流量、访问停留时间、访问页面深度、会员注册数、下载数、在线咨询数、电话咨询数、邮件咨询数、订单数等数据效果分析;并根据广告的费用、投放种类等数据,总结出相应的营销方案,如CPM(按曝光付费)、CPC(按点击付费)、CPA(按效果付费)、CPS(按定单付费)等。 可以说,基于精准营销的概念的互联网,正在为那些亟待发展的电子商务和广告业界带来新的营销冲击。在所有互联网产业形式中,精准营销代表了未来互联网营销的方向,在未来将有可能颠覆传统营销格局。 作者简介:钟海(1967-),男,汉族,南昌大学经济管理学院教师,管理学硕士,研究方向:电子商务、价值评估。 电子商务精准营销策略探讨:精准营销在企业电子商务中的应用研究 [摘 要] 电子商务目前在我国呈现出良好的发展势态,在发展前景较好的同时,我们也看到企业在实施电子商务所遇到的种种问题。本文从目前我国企业在实施与应用电子商务时所出现的问题为出发点,提出在电子商务中实施精准营销的必要性,并就精淮营销的内容进行概述性介绍,最后提出企业在电子商务中实施精准营销的策略。 [关键词] 精准营销 电子商务 网络广告 一、目前我国企业应用电子商务所存在的问题 电子商务在我国的发展起源于20世纪90年代,主要的代表是政府推出的“三金”工程。到目前为止,对于企业来说,电子商务已经不是一个新概念或者新模式而是其在互联网扩展业务的必然选择。根据中国互联网信息中心2008年7月的第22次中国互联网络发展状况统计报告,截至2008年6月底我国网民数量高达2.53亿人,其中网络购物位列十大网络应用之一。由此可见,企业实施与应用电子商务的商业前景及其利润空间是相当之大的。从目前的应用来说,我国企业在电子商务领域的效果并不是很理想,主要存在以下几方面的问题: 1.网络广告粗放投入导致广告效果不佳 企业在实施电子商务时,必要的宣传是不可避免的,网络广告是进行在互联网宣传的必要手段。目前网络广告的方式主要横幅式广告、按钮式广告、直邮广告、插页式广告等方式。企业总是希望在短时间内让消费者尽快知道、了解企业所提供的产品或者服务,在网络广告投放时选择一些比较知名的网站以达到此目的。由于企业所进行的网络广告大多数是借助于第三方网络平台,在选择这类平台时企业所关注的只是这类网站点击率、知名度等,没有考虑到这类网站平台它本身的一些特点,比如新浪是以新闻为主,盛大是为网络游戏为主;而这类第三方网络平台本身所拥有的客户群是否是企业的目标客户群体则是企业在做网络广告时没有考虑过的,有的企业甚至是在所有的知名网站上投放广告,以期达到快速宣传的目的。当然这种粗放式的投放广告对于企业而言不仅要承担高额广告费用同时还必须承担效果比较差的结果。 2.使用已有的电子商务平台导致产品针对性较差 从目前来看,企业实施电子商务主要有两种方式:一种是借助于已有的大型电子商务平台,如阿里巴巴等第三方电子商务网站平台实施,以充分地利用大型平台的知名度和影响力,从而获得较好的效果。但现有的大型电子商务平台提供的服务是一种通用性很强的服务,这类服务相当于企业在某个大型商厦里租赁柜台相近,其所提供的服务及对产品宣传基本上是相同的,不会为企业提供个性化、针对的服务,同时还存在与企业的原有信息化系统很难融合、容易淹没在大型平台众多的企业海洋中等问题;另外一种是完全自行打造企业电子商务平台,即企业定制开发自己的电子商务平台,其产品营销手段的针对性相对较强,可以和信息化系统对接,有效开展客户服务等,但需要企业花费一定的时间和财力宣传和推广企业的网站。 3.对客户定位不准、分析不够,营销策略应用不当 尽管我国的电子商务已经由初级跨越至成长期,从实际运作效果来看,对消费者定位不准、分析不够的问题依然存在。产生这个问题的最初原因是由于企业初涉及电子商务这个虚拟的市场,即企业没有交易量,在这种情况下对于存在于市场上的客户缺乏相应的信息,只能照搬书本或依据于企业实际运作时的经验对客户进行假设式的定位,这样的定位方式必然会产生偏差;但当企业拥有客户即产生一定的交易量时,企业对这种假设式的定位标准依然维持,而对于客户的维护仅仅是表面的关系维护。 综上所述,目前企业实施电子商务的效果与预期的效果产生了重大的偏差,产生这个偏差最为根本的原因就是企业在实施电子商务时忽略网络经济以“人”为本的观念,也就是说企业没有从根本上去关心客户,有针对性地为提供客户服务,而有针对性为客户提供服务实际上就新营销时代精准营销的观点。精准营销可以说为企业有效地发挥电子商务的效果提供了理论依据。 二、精准营销概述 精准营销这一概念最先是由世界级营销大师菲利普科特勒提出,他指出精准营销就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动的营销传播计划,还有越来越注重对直接销售的投资。我国精准营销理论体系创建者徐海亮认为精准营销是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动,通过市场定量分析的手段、个性化沟通实现企业对效益最大化的追求。 三、企业在电子商务中实施精准营销的策略 1.网络广告的精准传播 如前所述,企业实施电子商务时,粗放式的网络广告投放方式并未给企业带来相应的效果,而在目前,以网络为中心所衍生出的网络广告的方式也不断在创新和丰富,先后出现了竞价排名搜索、窄告、点告等新型网络广告方式。这些方式更强调对目标客户的精确选择,其优秀原则是如何让企业更加准确地接近客户,同时获得相应的回报。 (1)搜索引擎中竞价排名使用。海量的信息中查找自己所需要的信息最直接有效的方法是使用搜索引擎。在中国互联网信息中心2008年7月的第22次中国互联网络发展状况统计报告中指出,目前搜索引擎的使用率为69.2%,为我国第五大网络应用。2008年上半年搜索引擎用户增长了2304万人,半年增长率达到15.5%,搜索引擎用户量持续增长。而搜索引擎中的竞价排名无疑为企业精准的网站推广提供了平台。 竞价排名最大的优势在于其运用相关的网络技术,针对企业产品、服务的类型,对企业所面对的客户群体进行精准定位,使得企业能够针对目标客户,充分利用有限资源,集中人财物力进行营销活动。而在广告费用支付上所采取“按效果付费”的方式,不仅极大地降低了产品和服务推广费用,同时也提高了企业营销活动的效率。 (2)窄告。网络广告不能对潜在的客户进行精确定位,而是遵循传统思路即其传播是面向大众的。而精准营销的理念则要求我们又精又准,于是在网络广告中出现了与传统网络广告相对而言的“窄”广告。当广告投放时运用语义分析技术将网文与广告主的关键词进行匹配,将相关的广告投放到相关文章周围的联盟网站的窄告广告位上,就成了所谓的“窄”广告。顾名思义,与“广告”相对立,“窄告”就是把商品信息传递到企业想要传递到的那一部分人面前的广告形式。“窄告”还能根据地址对目标区域进行区分,锁定广告商指定的目标客户所在区域,只在相应的区域投放,最终实现目标受众的精确定位。由此可见,“窄告”已经具有了精准传播的特征,它沿着分众传播的思路,通过与信息网络技术相结合,真正实现了网上的分众传播。 (3)点告。“点告”式网络广告兴起于发达国家。对于受众人群来说,如果他成为点告网的注册用户,并在网上答题就可以获得相应的积分,以换取奖品或现金收入,而企业把自己的产品通过问答的形式推广给目标群体,并按照目标群体回答问题的数量来付费。在用户注册为点告网用户时,已经把自己的职业、兴趣、喜好等填入资料,点告网就会把相应的题目推荐给他回答,从而自动对受众进行了分组,使目标用户更为精准。与媒体一样,“点告”以其趣味性、参与性、深入性和精准性影响目标受众,从而达到宣传企业的目的。 2.精准的市场定位 市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环,只有对市场进行准确区分,才能保证有效的市场、产品和品牌定位。市场定位要求从客户需求、客户认知、竞争者的角度来考虑企业要提供的产品和服务所应该满足客户群体。在电子商务模式下,各方参与主体虚拟化的同时产品同质化日益加深,对于精准的市场定位的要求应运而生。 在电子商务模式下,实现精准的市场定位则要对客户或消费者的行为进行精准的衡量和分析,并建立相应的数据体系,通过数据分析进行客户优选,并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。对于客户或消费者的行为分析及其数据分析主要依赖于企业电子商务系统中的客户关系管理系统(CRM)。客户关系管理系统记录了客户或消费者的基本信息及其消费行为,依据于此类的数据,进行数据挖掘,从而得出结果。对于得出结果进行验证即对于优选客户的信息反馈机制的构建也是必要的。 3.产品或服务的个性化提供 随着网络购物的普及程度越来越高,客户或消费者的个性化需求越来越明显化。个性化的需求是以精准的市场定位为基础的。在市场定位的基础上,进一步的对不同的客户或消费者提供其所需要的服务。在电子商务模式下,企业为了满足客户或消费者的个性化需求,须在电子商务平台中将产品设计或组合的权力让渡给消费者,让消费者充当自己购买的产品的设计者。可以说,个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。这种定制服务以戴尔为突出的代表,公司提供全方位地满足客户对计算机性能、外观、功能和价格等各方面的综合需求。戴尔能够实现按需生产是由于计算机制造的标准化程度较高。而对于其他标准化程度不高、客户需求更加复杂,既要实现大规模生产、成本最优,又要适应日益差异化的客户需求,必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求,通过个性化设计、制造或提供产品、服务,最大程度满足有效需求,同时获得理想的经济效益。 4.精准的营销服务 在电子商务中,精准的营销服务主要是交易过程中及交易结束后所提供给客户或消费者的一对一的沟通服务。目前,企业在实施电子商务的过程中,这种一对一沟通服务相对来说还没有广泛的开展。大多数的企业电子商务平台中主要以“帮助中心”及邮件提醒的方式开展直接对客户或消费者的服务。为了潜在的客户成为真正的客户,使现有的客户成为的忠实的客户,企业必须要提供一对一的沟通服务。这个服务包括两个优秀组成部分:一个是全面可靠的物流配送及结算系统;另一个顾客个性沟通主渠道。 对于潜在的客户或消费者,企业在提供一对一的沟通服务时,通过各种现代化信息传播工具与客户或消费者进行直接沟通,避免了信息的失真,一方面以收集客户或消费者的基本信息为主;另一方面是就产品或服务的价格、物流及售后进行介绍,打消客户或消费者在虚拟市场上的过度保护自己的心态同时努力使其成为真正的客户。对于已经有过交易记录的客户,由于对客户或消费者的基本信息、购物过程所浏览的产品以及购买的产品有相应的记录,利用这些数据和信息,对客户或消费者的消费习惯、心理及需求做相应的分析;通过分析推导客户或消费者现在需要是什么,还可能需要的是什么。那么企业提供一对一的沟通服务除了上述的直接沟通方式之外,就是以电子邮件的方式将分析得到的相关信息发送给客户或消费者,且跟踪客户或消费者的反应。 总之,在目前个性为先的买方市场中,企业想要在电子商务方面有突破性的发展,在现有电子商务平台中借助于目前不断发展的信息技术实施精准营销是必然的选择。 电子商务精准营销策略探讨:浅析电子商务精准营销策略 摘要:在当前电子商务领域中,精准营销有着明显的应用优势和广泛的应用前景。但是精准营销在电子商务中的应用依然存在一些问题,因此在电子商务精准营销中,必须直视问题,根据问题扬长避短,采取有效的策略,促进电子商务领域中精准营销作用的充分发挥。文章则重点分析电子商务精准营销策略。 关键词:电子商务;精准营销;策略 在电子商务时代,通过网络用户即可随时随地对各种产品和服务信息进行搜索,且能够依靠智能手机快速完成交易。这种商业模式的改变,要求电子商务企业的营销策略也应随之改变。对我国电子商务企业来说,在巨大的商机面前,如何做好精准营销,对电子商务企业的发展具有重要意义。而在分析电子商务精准营销策略前,首先应对精准营销本身及其在电子商务领域的应用意义、现状有一定了解。 一、精准营销在电子商务中的应用价值 (一)精准营销是电子商务低成本扩张之路的必然选择 电子商务是一种以营利为目的的市场主体,为了得到更好的发展电子商务无时无刻不在探索低成本扩张之路。精准营销与传统营销模式相较而言,能够更加明确地对顾客进行定位,通过不同的营销手段,给不同的群体提供与之相适应的营销策略。而传统营销模式则主要依靠大面积广告投放推广产品,这种“铺天盖地”的营销效果,大大提高了电子商务产品推广的成本。而精准营销则在促进电子商务产品宣传力度提高的同时,节省了顾客甄别广告、比较商品质量等的时间,使顾客能够主动接受营销信息,使营销过程更加有效率,无论对消费者还是对电子商务企业的低成本扩张来说,无疑都是一个很好的选择。 (二)精准营销可有效满足电子商务用户群体个性化需求 消费者对于商品的选择,当前主要落脚于产品质量、不同的外观设计、以及售后服务的好坏等,要求电子商务企业正确认识消费者的不同消费心理,准确地切合消费者对产品的期望值。通过精准营销这一理念的影响,电子商务对于消费者个性化需求将会更加重视,在精确营销引导下对消费者的个性化需求进行分析。精准营销作为可以贯穿电子商务全过程的营销模式,能够通过自动订货、下单及跟踪等流程,使顾客的不同需求得到更好的满足,能够有效缩短电子商务企业与消费者的距离。 (三)精准营销是提高电子商务优秀竞争力的基础条件 精准营销能够使消费者电子商务消费渠道尽可能地缩小,可在保证消费者获取完整产品的基础上促进电子商务产品流通环节的减少,在电子商务服务水平方面具有很大促进作用。 二、精准营销在电子商务应用中亟待解决的问题 (一)电子商务未真正理解精准营销,目标定位不够精准 在精准营销的理解上,很多电子商务企业对传播渠道与媒体比较看重,认为消费者精准地接收到广告信息即为精准营销。这一过程显然没有认识到媒体和渠道的不同属性,没有切实地考虑消费者面对广告的感受。电子商务营销服务当前对自身产品和服务的关注较多,缺乏足够的市场调研,对消费者的需求缺乏深入地分析与动态跟踪,营销目标定位还不够精准。一些电子商务企业因交易量不多,对目标消费者的相应信息获得不足,容易根据其他企业营销经验对消费者采取假设式定位,导致目标定位出现偏差;还有一些企业虽然开始拥有较准的营销定位,但因缺乏动态跟踪,导致发生后来营销定位不准的情况。 (二)轻视精准营销过程,缺乏对消费者的增值服务 当前电子商务精准营销,比较注重产品购买和浏览推荐,即仅仅重视广告范畴,对精准营销的全过程有所忽视。互联网中心数据也显示,当前电子商务领域所推崇的“精准营销”还比较片面,主要为广告本身。但即便如此,这些广告的投入依然普遍缺乏精准性。电子商务投放的广告,较少从网站本身特点出发,对广告的点击率、知名度比较关心,虽然消费者可短期内对电子商务产品与服务有一定了解,但较难精准地调动消费者消费欲望,导致精准营销效果较差。在交易完成后,电子商务精准营销还缺乏对消费者的增值服务开发,比较着重消费者对产品的评价信息,忽视了消费者后续购买对增值服务的依赖,不利于电子商务精准营销效果长期性的保持。 (三)电子商务精准营销基础设施落后,复合型人才短缺 在电子商务精准营销中,产品与服务能否高效到达消费者那里,是其重要服务内容。但目前我国电子商务物流配送设施也依然比较落后,物流效率不高,无法满足电子商务精准营销的要求,使电子商务精准营销的实施和发展受到一定程度的限制。精准营销与电子商务都属于新兴领域,对人才需求比较旺盛。但当前我国电子商务精准营销领域从业人员,大多仅精于电子商务或者精确营销,复合型人才短缺,缺乏人才支撑的电子商务精确营销效果较差。 三、电子商务精准营销的改善策略 (一)建立健全消费者数据库,对电子商务营销市场精准细分和定位 对目标消费者进行精准地定位,是电子商务精准营销的要义,而这一行为的实现则需要依靠对消费者电子商务消费倾向的分析。消费者在电子商务领域消费的过程中,主要经过三大阶段,第一阶段为寻找需要购买的产品,第二阶段为购买产品,第三阶段为售后服务。而这一过程中包含着消费者众多消费信息,电子商务精准营销应根据消费者的数字化消费信息,对电子商务消费者数据库进行建立健全。数据库中的信息除了应包含消费者的地区划分,消费者访问次数,还应包含消费者浏览倾向,对产品的评价和问题的反映,以及消费者的售后需求等。电子商务企业各个部门都应对消费者数据库给予关注,精确营销部门可根据消费者数据库对营销市场进行精准的细分和定位。针对需要营销的产品或服务,电子商务精确营销人员不仅应对消费者兴趣爱好进行分析,对消费者价值进行分析,对潜在消费者规模进行分析,而且应对消费者的交易情况、沟通深度等进行分析,通过一系列的分析锁定消费者所表现出的整体行为特征,在此基础上确定电子商务企业营销产品的目标市场。对于已经采集到的数据,电子商务企业应定期地挖掘,通过动态分析对消费者实施优选,电子商务企业要根据市场测试验证对市场定位的准确与否进行区分。其中网络营销效果的衡量指标见表1。 (二)整合广告投放平台、方式,增强电子商务广告投放传播精准性 根据2016年1月中国互联网信息中心的数据可知,截至2015年12月,中国网民的数量已经达到6.88亿,搜索引擎用户在规模上则达到了5.66亿,在使用率上达到了82.3%,已经成为我国第二大网络应用。关于网站流行度的判定方式则见表2。针对这种情况,我国电子商务企业在广告投放方式上,既可对竞价排名进行优先选择,也可将其与窄告结合起来,以实现对更多目标客户和更大广告效果的获取。电子商务企业也可对微信、微博等充分利用,通过这些平台受众制定精准地广告投放方案,以使广告投放成本尽可能地降低,获取更高的收益。选择广告投放形式时,可采用行为定向广告,也可对内文匹配广告形式加以选择。当电子商务企业处于市场初期,需要扩大品牌知名度时,则可在内文匹配广告的预算上相应地提高比重;而当电子商务企业想要是使广告与目标消费群更有效地触及,则可在行为定向广告的预算上相应地提高比重,以增强电子商务广告投放传播精准性。 (三)提供针对性电子商务营销服务,对完善的消费者增值服务体系进行构建 根据营销实践可知,对新消费者进行开发时,其所花费的成本比留住老顾客高出大约10倍。所以,电子商务营销必须重视对现有消费者的把握,促进现有消费者忠诚度与重复购买率的提升。而老消费者比较看重的是完善的后续服务,电子商务企业应加大力度对完善的消费者增值服务体系进行构建,将更加超值的服务提供给消费者,在对产品和服务质量给予充分保证的同时,针对可能出现的问题提供完美的解决方案,及时解决和应对消费者的各项问题。电子商务企业所提供的该类服务,应尽可能地超越消费者期望需求,从而促进消费者满意度的提升,留住老消费者的同时,吸引更多的新消费者,以实现消费者的链式反应。针对已经流失的消费者,应探究其流失原因,通过对其流失因素的评估,对相应补救措施进行采取,推动消费者回流。 (四)完善电子商务基础设施与商务法律,加强培养电子商务精准营销人才 电子商务精准营销效果的发挥,与电子商务基础设施、商务法律和专业人才等均密切相关。电子商务企业应根据企业发展情况,对合适的物流模式加以选择。电子商务企业规模较大时,可对自营物流方式加以采用;规模较少的电子商务企业,可对第三方物流模式加以选择。良好的物流情况,能够提高电子商务精准营销的精准性与效率。另外,作为一种虚拟市场,电子商务领域中很容易发生违法违规现象,为了给电子商务精准营销的有效运行提供更好地保障,必须对与电子商务精准营销的相关法律进行完善,通过有效的措施促进电子商务领域交易安全度的提高,使消费者对电子商务精准营销更加信任。政府也应对宏观调控作用充分发挥,加大建设电子商务基础设施,同时积极引导精准营销在电子商务领域中的优化,创造良好的基础环境和法律环境给我国电子商务精准营销。 四、结语 总之,精准营销产生于信息化背景下,现代信息技术手段是其重要依托,可以预见企业良性长远发展。网络信息技术的迅速发展,降低了消费者对信息技术进行使用的成本,网络准入门槛越来越低,也让更多人的接触电子商务等新兴消费模式。作为一种以现代信息技术手段为依托的营销模式,精准营销在大众收益群的分析上可以更加准确,根据不同顾客群体消费倾向等,精准营销可以更迅速地对不同产品或服务的最新信息进行,促使物流与售后服务可以更加及时、完善,对消费者的正常权益进行维护,为企业可持续发展给予保障。 (作者单位:广州市交通运输职业学校) 电子商务精准营销策略探讨:电子商务精准营销的策略研究 摘 要:电子商务时代的到来,给众多市场主体提供了更多的商务活动选择,传统营销模式已经落后于电子商务时展,难以满足当前电子商务对营销的需求。精确营销的出现,是电子商务发展的必然结果和要求,在电子商务领域中发挥着重要作用。但在电子商务精准营销实践中,仍然存在一些亟待解决的问题。如促进精准营销在电子商务中作用最大化,是电子商务营销面临的重要课题。本文即从精准营销概念入手,明确精准营销的要求,阐述精准营销在电子商务中的意义,分析电子商务精准营销当前存在的问题,并在此基础上提出有效的电子商务精准营销策略。 关键词:电子商务;精准营销;增值服务;营销策略 进入21世纪后,互联网在计算机信息技术飞速发展的带动下快速普及,电子商务随之产生,其有别于传统商务模式的便捷性、安全性及交互性给人们的生活方式带来了极大变革。从我国电子商务监测中心数据可知,截止2015年上半年,在电子商务交易额方面我国达到了7.63万亿元,与上年同期相比增长30.4%;其中在网络零售交易规模上,达到了1.61万亿元,与上年同期相比增长48.7%。截止2015年12月,我国电子商务服务企业已经超过20万家;我国网购用户规模高达4.13亿,仅手机网上购物使用率就已经达到42.4%。在当前电子商务时代大环境下,对于产品与服务信息的搜索,仅仅通过网络即可完成,尤其随着智能手机的普及,用户往往可随时随地进行搜索并完成交易,电子商务商业模式已经发生很大变化,受该种变化影响,电子商务企业在营销策略上也出现了新的要求。面对新的商机与挑战,精准营销拥有着传统营销所不具备的优势,成为我国电子商务对当前营销方式的新选择。但在电子商务精准营销实践中,仍然存在一些亟待解决的问题。如促进精准营销在电子商务中作用最大化,是电子商务营销面临的重要课题。 一、精准营销概念与优势 精准营销的提出始于2005年,提出者为菲利普・科特勒。作为公认的“现代营销之父”,菲利普・科特勒指出企业当前所需的营销沟通,除了要可衡量、高投资回报外,还需要更精准,即需要对着重结果和行动的营销传播计划进行制定,同时需要重视在直接销售沟通方面的投资。精准营销就是要定位正确的时间,定位正确的地点,定位正确的信息,并将信息的传递定位给正确的人。精准营销是一种在整个产品营销全过程贯穿的新型营销方式,以规避营销中的盲目投入现状,让企业可以将所有花费应用于最正确的位置,实现营销效率的最大化。该种营销方式也是现代市场营销的发展趋势所需,具有凸出的优势。 基于精准营销的概念可知,精准营销与一般的市场营销相比,呈现出鲜明的特点与优势。首先,精准营销在顾客群体、目标受众的选择方面可以实施更加明晰的定位。对产品受众进行精准地定位,是精准营销的首要要求。市场细分这一理论,是精准营销对消费群体细分的理论基础。精准营销是建立在对消费者相关信息进行搜集的基础上的,整个过程系统而庞杂。但只有科学精准地对顾客群体实施定位,才能使营销策略因人而异具体作用于不同的群体收获更好的营销效果。精准营销的这一特点,使与顾客的沟通可以更加有效,便于顾客对自身需求与市场信息进行掌握,根据自身需求对适合自身的产品量身选择,促进不同市场主体多赢局面的形成,因目标具有精确性,精准营销的优势在电子商务中的优势正在越来越凸显。其次,“精准”是一个动态概念,涉及营销全过程,精准营销对营销方案的过程和结果十分重视,使得整个营销过程具有可控性与可量化性。精准营销可对客户群体进行更加科学准确地定位,需要投入更多的人力物力对不同的营销方案加以实施,在这一过程中精准营销对投入产出比例更加看重,使得精准营销相比传统营销模式收益结果更加明晰。 再次,精准营销以现代信息技术手段为背景和依托,对消费群体定位更为准确,可从消费者消费倾向等入手进行营销,及时更趋向于消费者需求的产品或信息,也能够针对消费者正常权益给予及时回应和维护,使企业在良好服务下获得可持续发展。精准营销具有精准的可衡量、可操控体系,对营销方案的实现给予保证。在对经济利益进行追逐的过程中,必须保证风险的可控性才能后顾无忧。面对不同的顾客群体,精准营销可对不同的营销方案加以采取,在这一过程中会对顾客资料实施严谨地分析,在营销策略制定上更加慎重,能够有效避免重大失误的发生,这种可度量、可控制特征,也是保障所有营销体系可以成功的关键。 二、电子商务精准营销的必要性 1.精准营销有利于降低电子商务扩张成本 电子商务本质目的在于营利,低成本扩张是所有电子商务的追求。拇统营销模式来看,其在产品营销上主要以大面积的广告投放为依托,该种营销方式虽然可以一时间达到“铺天盖地”的效果,但却导致电子商务在产品营销推广方面的成本极大地提高。精准营销模式的应用,则可使顾客定位更为准确,营销手段也更加具有针对性,营销策略效果更为突出。通过精准营销,相对传统营销来说,其优势不仅体现在提升电子商务产品宣传力度方面,而且有利于节省顾客对广告进行甄别的时间等,引导顾客形成对营销信息主动的惯性与心理,进而提升营销效率,尤其对于电子商务低成本扩张目的可最大化满足。 2.精准营销有利于消费者个性化需求的满足 在营销各个环节中,从产品研发到消费者回馈,精准营销对其整个过程都能够精准地跟踪,这种跟踪有利于电子商务营销更好地满足顾客个性化需求。当前市场上的各类商品在种类上已经基本趋于饱和,要想在这种饱和状态中获得受众青睐,就必须开发出更加适应消费者个性需求的服务。面对各种商品,消费者所作出的选择往往具有较强的个性化,有些消费者倾向于产品质量,有些消费者倾向于外观设计等,无论哪一种需求,都需要电子商务企业提高重视并正确看待,确保各类消费者都能对自身产品保持较高期望值。在精准营销引导下,消费者个性化需求将被放到更受重视的位置,促使电子商务加强对消费者个性化分析,有利于消费者个性化需求的满足。此外,精准营销是一种全程营销模式,其在电子商务各环节中的贯穿,能确保消费者不同需求均能得到较好满足,使电子商务能够深入消费者中,拉近与消费者距离。 3.精准营销有利于促进电子商务竞争力提升 将消费者的需求作为始点和终点,对消费者的需求变化趋势进行分析和了解,使消费者的需求可以得到充分地满足,是精准营销对电子商务的要求。精准营销能够使消费者电子商务消费渠道被进一步缩小,使电子商务产品在流通环节方面得到进一步精简,而这些在提升电子商务服务水平上,均能表现出很大促进作用。另外,与传统营销模式相比,实施精准营销模式过程中,要求电子商务企业针对市场展开精准调研和细分,需要其在借助信息技术等基础上对消费者信息进行收集、处理、分析,可以使电子商务产品与服务信息向消费者的传达更加准确,不仅能够提升电子商务广告精准度,还能极大地提升消费者群体命中率,确保电子商务企业在营销过程中获取更高的投资回报率,有利于电子商务优秀竞争力的提升。 三、精准营销在电子商务企业中的应用现状 基于精准营销相对传统营销模式的优势,以及电子商务的发展需求,当前电子商务领域中对精准营销的应用越来越普遍。但从精准营销在电子商务企业中的应用现状来看,仍然存在一些问题。 1.营销目标定位缺乏精准性 面对精准营销,许多电子商务企业认知还不够准确,普遍更加重视传播渠道与媒体,将精准营销等同于消费者能够接收到广告或宣传信息。该种认知实质上缺乏对消费者实际感受的考虑,从电子商务当前营销情况来看,其在自身产品与服务方面投入的关注较多,而在市场方面却缺乏充分调研,忽视了对消费者需求的动态跟踪与分析,导致其营销目标定位在应有的精准性方面还存在较为缺乏的问题。还有一些电商企业,受制于自身对目标消费者缺乏精准调研影响,习惯性地模仿其他企业已经推行的成功营销模式,该种营销模式在实施过程中实质上对于消费者的定位属于假设式定位,往往导致其对于目标群体定位表现出较大偏差。 2.忽增值服务的营销作用 现阶段的电子商务精准营销,还停留在广告范畴上,仅仅关注产品购买与浏览推荐两大块的营销,未认识到从精准营销全过程入手加以全面考虑的重要性。即对于精准营销,当前电商领域许多企业在理解与行动上均还较为片面,广告本身成为精准营销重头戏。不过,虽然如此,很多电子商务广告投入也大部分都表现出不精准的一面,在广告投放过程中,往往不够关注投放网站本身特点,过于偏向于广告点击率或知名度,效果往往属于短期内效果,对于目标群体的长期消费欲望,却还较难实现准确地调动,营销效率不高。在电子商务各环节中,增值服务开发是提高消费者好感的重要指标,但当前电子商务精准营销在消费者增值服务开发上普遍较为缺乏,消费者对产品的评价成为其营销关注重点,忽视了增值服务的精准营销作用,影响了精准营销效果的可持续性。 3.营销基础设施及专业化人才短缺 虽然我国电子商务近年来快速发展,但其目前还处于起步阶段,支撑电子商务精准营销的网络基础设施仍然较为落后,尤其电子商务精准营销所需的对消费者购物等行为进行充分挖掘的相关技术还比较欠缺,操作电子商务精准营销的方式与工具还不够成熟。且能够有效监管电子商务精准营销各种广告的法律法规还不完善,经常出现侵犯消费者权益的事件,导致消费者对电子商务精准营销的戒备心较严,难以获取用户信任,使精准营销效果大打折扣。在电子商务精准营销中,产品和服务能否真正有效抵达消费者手中,为其重要服务内容与效果衡量标准。但在物流配送基础设施上,我国与发达国家相比还有较大差距,物流效率较低,制约了电子商务对精准营销的有效推行。另外,精准营销在我国发展与应用时间都较短,在人才方面需求均比较旺盛,但我国对于该类人才的培养还处于初期阶段,专业化人才还较为短缺,也是制约电子商务精准营销的一大因素之一。 四、电子商务精准营销的有效策略 1.基于消费者数据库的建立,加强对营销市场精准定位 在精准营销中,精准地定位目标群体,为其营销要义。不过,要要确保该目标的实现,就必须针对消费者消费倾向做出相应分析。从电子商务消费环节来看,一般由三阶段组成,从对购买的产品进行寻找,到购买产品,再到售后服务。在各个环节中,均隐藏着许多消费者消费信息,电子商务企业应从各个环节搜集消费者在电子商务领域中消费信息,建立相应数据库。在该数据中,不仅需要将消费者地区、访问情况以及浏览倾向纳入其中,将消费者对同类产品评价纳入其中,以及将消费者售后需求等纳入其中。在对法律道德严格遵守的前提下,电子商务企业精准营销部门应对消费者的行为信息维度尽量最大范围的搜集,为精准营销方案的制定提供数据支撑。精准营销过程中对消费者数据库的构建,主要为了创造价值,在此之外不能滥用消费者数据库。在发送产品和服务信息邮件的过程中,必须谨慎行事,避免重复、频繁工作,以免过犹不及招致消费者反感。 对于消费者数据库中的各种信息,都需要电子商务企业提高重视,尤其营销部门,需要在了解消费者数据倾向基础上,做好在营销市场方面的精准细分与定位工作。对一些产品或服务进行营销过程中,除需掌握消费者整体兴趣爱好倾向外,还需掌握消费者价值情况,对潜在消费者规模形成一定认知,通过对消费者交易情况的深入分析来锁定目标群体行为特征,对营销产品目标市场进行精准地定位。 2.整合广告投放平台、方式,增强电子商务广告投放传播精准性 电子商务竞争在经济全球化背景下,竞争日渐激烈。在现代电子商务领域,通过广告对产品和服务进行宣传,对电子商务竞争力的提升有重要作用。广告是现代营销重要手段,在精准营销中亦不例外,精准的广告投放与传播,能够实现对消费者的有效吸引。不过,广告往往占利润成本较高比例,对现代电子商务企业来说,如何使广告费用最少化的同时促进广告效益的最大化,是至关重要的问题。所以,在对市场进行精准地定位后,电子商务企业还需要对广告投放传播进行精准地定位。将不同类型的广告,推荐给喜欢该类型广告的人,使目标客户所接收到的电商企业产品与服务信息可以在这种精准投放中更加准确无误。面对多种网络广告方式与平台,电子商务企业应根据自身广告的实际情况,对这些广告平台和方式进行整合,选择最适合电子商务企业广告的一种或几种传播方式与平台。 根据中国互联网信息中心统计结果,在网民数量方面,目前我国已经达到6.88亿,而从搜索引擎应用来看,人口数量也已经达到5.66亿,搜索引擎的应用率高达82.3%。基于这一现状,对于广告投放方式的选择,我国电子商务企业应充分考虑其中利弊,优先在竞价排名做出选择,最大限度地提升广告效果,获得更多目标客户。当前微信、微博的影响力也在日渐提升,电子商务企业应看到这些平台影响力,根据平台受众趋向性,对广告投放方案进行制定,提升广告精准性。通过微博,微信朋友圈的营销,尤其对微信接龙的小软件等推广加以运用,将同类人群链接起来,像病毒一样“感染”目标人群,做到快速传播及低成本传播,从而达到引爆消费的目的。在广告投放形式上,除了行为定向广告外,同时可应用内文匹配广告形式,且应根据电子商务企业自身发展实际选取不同广告投放形式。其处于市场初期状态时,对品牌知名度的扩大有较高需求,在广告预算比重上,可倾向于内文匹配广告形式;当其已经走过市场初期状态,往往需要提高广告与目标消费群的有效触及,此时在广告预算比重方面,可倾向于行为定向广告形式,以该种投放来促进精准性提升。 3.提升营销服务针对性,促进消费者增值服务体系进一步完善 电子商务营销想要获得最大化效果,就必须为消费者提供针对性地电子商务营销服务,根据消费者个性化和差异化,对产品或服务进行设计。不过,因个性化产品和服务成本较高,且难以实现规模化效益,电子商务企业应从自己提供的产品情况出发,对有效的个性化产品尽可能地提供。在交易过程中或者交易结束后,电子商务企业可向消费者提供单独的满意沟通服务,通过每位服务人员单独为一位顾客提供服务的方式,促进顾客对电子商务产品忠实程度的提高。针对潜在目标消费者群体,电子商务企业也可采用这一营销沟通方式。在与目标消费者进行沟通的过程中,可对现代信息沟通交流方式加以采用,通过直接沟通交流的方式对消费者的基本信息进行收集,同时可以直接将产品和服务关键信息介绍给消费者。针对已经购买过产品的消费者群体,可根据顾客偏好对其潜在需求进行分析,将产品及时推荐给消费者,并对消费者的态度反映进行跟踪。当消费者并未跟进该推荐时,可开始分析消费者其他潜在需求并做出新的推荐方案。 从以往营销实践来看,对新消费者进行开发所需要的成本要远远高于老消费者维持成本。所以,加强对现有消费者把握,提升老顾客忠诚度,引导老顾客重复购买,是电子商务精准营销重点。而对于老消费者群体来说,往往在后续服务的完善与否方面比较看重,在提高营销精准性,电子商务企业需促进消费者增值服务体系进一步完善,以更为超值的服务留住消费者。这就要求电子商务企业在确保产品与服务质量一如既往的前提下,对消费者所提出的各种问题及时进行解决。对于这些服务,应尽量超出消费者预期期望,这样才能极大程度地提升消费者满意度,不仅有利于老顾客的保留,还有利于对新消费者的吸引,使电子商务营销实现在消费者方面的链式反应。对于已流失消费者,也需加强随访,明确流失原因,及时通过补救措施最大化促进消费者回流。 4.构建良好基础设施条件与法律环境,打造专业人才队伍 营销效果与多种因素有关,除基础设施条件外,还与其法律环境以及人才专业性等有关。电子商务企业应从企业发展实际情况出发,选择相应的物流模式,在良好的物流基础条件下,对电子商务精准营销来说能够有效提升其精准性与效率。当电子商务企业已经形成较大规模情况下,可选择自营物流;当其规模较小情况下,则可以第三方物流为依托,通过物流服务水平的提升来提升精准营销效率。另外,电子商务平台与性质决定了其属于虚拟市场范畴,而在这一范畴中违法违规现象的发生率较高,为保证电子商务精准营销有效性,应加强相关法律、法规建设,为其提供良好法律环境,提升电子商务安全度,进而提升消费者在电子商务精准营销方面的信任度。 此外,针对电子商务精准营销人才紧缺的问题,我国还应加强培养电子商务精准营销人才,电子商务企业应对精准营销人才进行积极地培训和引进,打造专业化精准营销人才队伍。将消费者体验作为中心,是电子商务精准营销的必然要求,而执行这一要求的人才则不仅需要掌握电子商务信息技术,同时需要具备网络营销与精准营销能力。从这点可以看出,电子商务精准营销所学的人才是一种复合型人才,对统计、数理分析及营销技能等综合要求较高。所以,电子商务企业可对多种途径与手段充分利用,对综合素质较高的人才加以引进,以提供智力支持给电子商务精准营销。电子商务企业也可根据现有员工能力构成,给予其相应的知识与技能培养,紧抓电子商务精准营销从业人员营销业务素质的同时,对其网络营销操作技术进行培训,使其掌握利用电子技术手段获取消费者购物行为信息的技术,并具备对消费者需求进行分析和定位的能力,提高电子商务企业精准营销运作能力。 在当前电子商务领域中,精准营销有有着明显的应用优势和广泛的应用前景。虽然精准营销在电子商务中的应用依然存在着一些问题,但我们应直视问题,根据问题扬长避短,对有效的策略加以采取,促电子商务领域中精准营销作用的充分发挥。 作者简介:严金才(1970.11- ),男,汉族,广西宾阳人,广西机电职业技术学院,广西大学MBA导师,高级工程师,高级物流师,研究方向:企业营销与管理、物流管理、商业流通、商业模式及职业教育 电子商务精准营销策略探讨:电子商务精准营销策略浅析 摘要:在当前电子商务领域中,精准营销有着明显的应用优势和广泛的应用前景。但是精准营销在电子商务中的应用依然存在一些问题,因此在电子商务精准营销中,必须直视问题,根据问题扬长避短,采取有效的策略,促进电子商务领域中精准营销作用的充分发挥。文章则重点分析电子商务精准营销策略。 关键词:电子商务;精准营销;策略 在电子商务时代,通过网络用户即可随时随地对各种产品和服务信息进行搜索,且能够依靠智能手机快速完成交易。这种商业模式的改变,要求电子商务企业的营销策略也应随之改变。对我国电子商务企业来说,在巨大的商机面前,如何做好精准营销,对电子商务企业的发展具有重要意义。而在分析电子商务精准营销策略前,首先应对精准营销本身及其在电子商务领域的应用意义、现状有一定了解。 一、精准营销在电子商务中的应用价值 (一)精准营销是电子商务低成本扩张之路的必然选择 电子商务是一种以营利为目的的市场主体,为了得到更好的发展电子商务无时无刻不在探索低成本扩张之路。精准营销与传统营销模式相较而言,能够更加明确地对顾客进行定位,通过不同的营销手段,给不同的群体提供与之相适应的营销策略。而传统营销模式则主要依靠大面积广告投放推广产品,这种“铺天盖地”的营销效果,大大提高了电子商务产品推广的成本。而精准营销则在促进电子商务产品宣传力度提高的同时,节省了顾客甄别广告、比较商品质量等的时间,使顾客能够主动接受营销信息,使营销过程更加有效率,无论对消费者还是对电子商务企业的低成本扩张来说,无疑都是一个很好的选择。 (二)精准营销可有效满足电子商务用户群体个性化需求 消费者对于商品的选择,当前主要落脚于产品质量、不同的外观设计、以及售后服务的好坏等,要求电子商务企业正确认识消费者的不同消费心理,准确地切合消费者对产品的期望值。通过精准营销这一理念的影响,电子商务对于消费者个性化需求将会更加重视,在精确营销引导下对消费者的个性化需求进行分析。精准营销作为可以贯穿电子商务全过程的营销模式,能够通过自动订货、下单及跟踪等流程,使顾客的不同需求得到更好的满足,能够有效缩短电子商务企业与消费者的距离。 (三)精准营销是提高电子商务优秀 竞争力的基础条件精准营销能够使消费者电子商务消费渠道尽可能地缩小,可在保证消费者获取完整产品的基础上促进电子商务产品流通环节的减少,在电子商务服务水平方面具有很大促进作用。 二、精准营销在电子商务应用中亟待解决的问题 (一)电子商务未真正理解精准营销,目标定位不够精准 在精准营销的理解上,很多电子商务企业对传播渠道与媒体比较看重,认为消费者精准地接收到广告信息即为精准营销。这一过程显然没有认识到媒体和渠道的不同属性,没有切实地考虑消费者面对广告的感受。电子商务营销服务当前对自身产品和服务的关注较多,缺乏足够的市场调研,对消费者的需求缺乏深入地分析与动态跟踪,营销目标定位还不够精准。一些电子商务企业因交易量不多,对目标消费者的相应信息获得不足,容易根据其他企业营销经验对消费者采取假设式定位,导致目标定位出现偏差;还有一些企业虽然开始拥有较准的营销定位,但因缺乏动态跟踪,导致发生后来营销定位不准的情况。 (二)轻视精准营销过程,缺乏对消费者的增值服务 当前电子商务精准营销,比较注重产品购买和浏览推荐,即仅仅重视广告范畴,对精准营销的全过程有所忽视。互联网中心数据也显示,当前电子商务领域所推崇的“精准营销”还比较片面,主要为广告本身。但即便如此,这些广告的投入依然普遍缺乏精准性。电子商务投放的广告,较少从网站本身特点出发,对广告的点击率、知名度比较关心,虽然消费者可短期内对电子商务产品与服务有一定了解,但较难精准地调动消费者消费欲望,导致精准营销效果较差。在交易完成后,电子商务精准营销还缺乏对消费者的增值服务开发,比较着重消费者对产品的评价信息,忽视了消费者后续购买对增值服务的依赖,不利于电子商务精准营销效果长期性的保持。 (三)电子商务精准营销基础设施落后,复合型人才短缺 在电子商务精准营销中,产品与服务能否高效到达消费者那里,是其重要服务内容。但目前我国电子商务物流配送设施也依然比较落后,物流效率不高,无法满足电子商务精准营销的要求,使电子商务精准营销的实施和发展受到一定程度的限制。精准营销与电子商务都属于新兴领域,对人才需求比较旺盛。但当前我国电子商务精准营销领域从业人员,大多仅精于电子商务或者精确营销,复合型人才短缺,缺乏人才支撑的电子商务精确营销效果较差。 三、电子商务精准营销的改善策略 (一)建立健全消费者数据库,对电子商务营销市场精准细分和定位 对目标消费者进行精准地定位,是电子商务精准营销的要义,而这一行为的实现则需要依靠对消费者电子商务消费倾向的分析。消费者在电子商务领域消费的过程中,主要经过三大阶段,第一阶段为寻找需要购买的产品,第二阶段为购买产品,第三阶段为售后服务。而这一过程中包含着消费者众多消费信息,电子商务精准营销应根据消费者的数字化消费信息,对电子商务消费者数据库进行建立健全。数据库中的信息除了应包含消费者的地区划分,消费者访问次数,还应包含消费者浏览倾向,对产品的评价和问题的反映,以及消费者的售后需求等。电子商务企业各个部门都应对消费者数据库给予关注,精确营销部门可根据消费者数据库对营销市场进行精准的细分和定位。针对需要营销的产品或服务,电子商务精确营销人员不仅应对消费者兴趣爱好进行分析,对消费者价值进行分析,对潜在消费者规模进行分析,而且应对消费者的交易情况、沟通深度等进行分析,通过一系列的分析锁定消费者所表现出的整体行为特征,在此基础上确定电子商务企业营销产品的目标市场。对于已经采集到的数据,电子商务企业应定期地挖掘,通过动态分析对消费者实施优选,电子商务企业要根据市场测试验证对市场定位的准确与否进行区分。 (二)整合广告投放平台、方式,增强电子商务广告投放传播精准性 根据2016年1月中国互联网信息中心的数据可知,截至2015年12月,中国网民的数量已经达到6.88亿,搜索引擎用户在规模上则达到了5.66亿,在使用率上达到了82.3%,已经成为我国第二大网络应用。关于网站流行度的判定方式则见表2。针对这种情况,我国电子商务企业在广告投放方式上,既可对竞价排名进行优先选择,也可将其与窄告结合起来,以实现对更多目标客户和更大广告效果的获取。电子商务企业也可对微信、微博等充分利用,通过这些平台受众制定精准地广告投放方案,以使广告投放成本尽可能地降低,获取更高的收益。选择广告投放形式时,可采用行为定向广告,也可对内文匹配广告形式加以选择。当电子商务企业处于市场初期,需要扩大品牌知名度时,则可在内文匹配广告的预算上相应地提高比重;而当电子商务企业想要是使广告与目标消费群更有效地触及,则可在行为定向广告的预算上相应地提高比重,以增强电子商务广告投放传播精准性。 (三)提供针对性电子商务营销服务,对完善的消费者增值服务体系进行构建 根据营销实践可知,对新消费者进行开发时,其所花费的成本比留住老顾客高出大约10倍。所以,电子商务营销必须重视对现有消费者的把握,促进现有消费者忠诚度与重复购买率的提升。而老消费者比较看重的是完善的后续服务,电子商务企业应加大力度对完善的消费者增值服务体系进行构建,将更加超值的服务提供给消费者,在对产品和服务质量给予充分保证的同时,针对可能出现的问题提供完美的解决方案,及时解决和应对消费者的各项问题。电子商务企业所提供的该类服务,应尽可能地超越消费者期望需求,从而促进消费者满意度的提升,留住老消费者的同时,吸引更多的新消费者,以实现消费者的链式反应。针对已经流失的消费者,应探究其流失原因,通过对其流失因素的评估,对相应补救措施进行采取,推动消费者回流。 (四)完善电子商务基础设施与商务法律,加强培养电子商务精准营销人 电子商务精准营销效果的发挥,与电子商务基础设施、商务法律和专业人才等均密切相关。电子商务企业应根据企业发展情况,对合适的物流模式加以选择。电子商务企业规模较大时,可对自营物流方式加以采用;规模较少的电子商务企业,可对第三方物流模式加以选择。良好的物流情况,能够提高电子商务精准营销的精准性与效率。另外,作为一种虚拟市场,电子商务领域中很容易发生违法违规现象,为了给电子商务精准营销的有效运行提供更好地保障,必须对与电子商务精准营销的相关法律进行完善,通过有效的措施促进电子商务领域交易安全度的提高,使消费者对电子商务精准营销更加信任。政府也应对宏观调控作用充分发挥,加大建设电子商务基础设施,同时积极引导精准营销在电子商务领域中的优化,创造良好的基础环境和法律环境给我国电子商务精准营销。 四、结语 总之,精准营销产生于信息化背景下,现代信息技术手段是其重要依托,可以预见企业良性长远发展。网络信息技术的迅速发展,降低了消费者对信息技术进行使用的成本,网络准入门槛越来越低,也让更多人的接触电子商务等新兴消费模式。作为一种以现代信息技术手段为依托的营销模式,精准营销在大众收益群的分析上可以更加准确,根据不同顾客群体消费倾向等,精准营销可以更迅速地对不同产品或服务的最新信息进行,促使物流与售后服务可以更加及时、完善,对消费者的正常权益进行维护,为企业可持续发展给予保障。 作者:马娟 单位:广州市交通运输职业学校