时间：2023-03-24 15:48:20
创意产业是新兴服务业，又被称为创意工业、创意经济。不同国家或地区对这一产业内涵、概念的诠释、理解不一。一般认为英国是世界上最早确立“创意产业”这一概念的国家，其将创意产业定义为：源自个别创意、技术及才干，通过知识产权的开拓和利用，用潜力创造财富和就业机会的活动。本文认为，创意产业是一个内涵丰富的产业，它需要其他产业的支持，有着明显的产业融合特性，是一个既融合又独立的复杂产业体系。它可以通过与其他产业紧密合作，衍生产业价值链;也可以成为独立的以知识产权为核心的知识创新型产业。
创意产业是知识密集型的新兴产业，创意产业处于产业链、价值链的高端，是跨越多个行业、渗透诸多行业的产业。创意产业不是个体艺术家或设计师灵感突发，而是知识和社会文化传播构成与产业发展形态、社会运作方式的创新。创意产业的空间集聚特征表现为生活与工作的结合、知识文化产品生产与消费的结合、多样化的外部环境与独特本地特征的结合。
创意产业源于世界经济中心城市，又繁荣、集聚于世界经济中心城市。上个世纪末，人们通过伦敦复兴城市的创意计划开始了解创意产业这个概念。作为三个最著名的全球城市代表之一，伦敦世界级城市的地位在新世纪更反映在创意产业中心地位上。2003年，伦敦公布了《伦敦：文化资本,市长文化战略草案》，提出文化发展战略是维护和增强伦敦作为世界卓越的创意和文化中心的主要途径，并要把伦敦建设成世界级的文化中心。
二、奥运创意经济
奥运创意经济是以创意为核心，以体验为基础，以注意力为目标的文化创意产业，是依托当代高科技和传播媒介的文化实践方式。因此，人文奥运不仅是文化理念，更是一个具有实践特性的可开掘、可持续发展的战略。“人文奥运”是以文化为基础的创造性实践活动。创新、可持续发展是实践这一战略的关键词。
文化创意产业和奥林匹克运动关系主要表现在以下三个方面：
第一，奥运从根本上看应该是一种文化创意产业。奥林匹克运动的灵魂是“文化”，奥林匹克提出文化和一种积极向上的生活哲学，这是奥林匹克的精髓。从根本上看，文化和经济的发展、交融，文化和创意产业的交融，这在北京是集中应有之喻。所以，2008年奥运会是以文化为基础的一次创造性的与经济相关的战略实践，也是北京文化创意产业发展的极好机遇。
第二，奥运作为内容产业，在当今世界代表着科技发展，代表着现代新媒介传播方式的发展。奥运作为内容产业，是以数字化的方式全面提升北京整体的文化创意水平，它给我们带来巨大的机遇。在IT革命的背景下，数字内容产业逐渐成为21世纪经济舞台上的重要角色。所以奥运提供给北京不仅仅是几个服务业的岗位，它要从根本上全面的提升、改变传统产业，包括制造业，要让它上升为一种创意的产业形式。
第三，发展文化创意产业遇到奥运的契机，其中一个重要方面就是大型的会展业。作为一个城市的营销来讲，奥运会就是全球最大规模的超级“会展业”，它是超级会展业的顶级实践。全世界有着大量的人群，据测算，雅典奥运会有42亿电视观众，有22亿网络观众，有数百万的旅游者，有7万多相关运动员和领队，还有5万以上的传播媒体的记者。这样一次巨大的会展业，给我们城市形象的设计，给我们城市形象的营销起了很大的帮助。因此，如何在这一方面加强奥运举办城市的营销，树立创意城市形象具有重要的意义。
三、创意城市
创意产业的兴起和发展，与城市的经济基础、社会环境和文化制度等等有着密切的关联。城市为创意产业的繁荣提供了丰厚的土壤，而创意产业也大大增强了城市的综合竞争力，提升了城市的总体形象。创意经济起源于世界经济中心城市，又繁荣、集聚于世界经济中心城市。作为三个全球最著名城市的代表，伦敦、纽约、东京世界级城市的地位在新世纪更反映在创意经济中心地位上。同时，创意经济也正成为新加坡、香港、伯明翰、旧金山等区域中心城市复兴的原创动力。创意经济在增强城市竞争力、提升创新水平、延续城市文脉等方面的作用日益重要，引起了人们对创意城市理念的广泛关注。
奥林匹克本身是一个机遇，会给创意产业带来发展，最终给城市带来效应。这种逻辑对北京和其他的奥林匹克举办城市都是正确的，相反也是非常重要的，甚至对其他的世界和地方也是非常重要的。这里所指的是城市发展可以促进文化创意产业，继而促进奥运会发展，给其他的城市带来启发，给那些没有举办过奥运会的城市带来启发。基于我国创意城市发展的低水平，当前重要的是要抓住08北京奥运这一机遇，大力发展奥运创意经济，促进我国创意城市的发展。
1.产业发展策略
关键是要把奥运创意经济融入城市产业结构的优化和产业组织的创新。创意产业通过将现有的文化资源和创意资源转化为经济成就，改造了传统产业，衍生了新兴产业，不仅提升了城市的服务功能，也大大促进了城市产业结构的优化和升级。制定创意产业发展规划，研究促进创意产业发展的政策方向；营造适宜创意产业发展和企业公平竞争的外部环境；搭建公共服务平台，如电子政务、公共信息平台等；通过税收减免、贷款贴息、津贴补助等财政手段促进创意产业的发展；推动创意产业集群发展和创意产业园区的建设。
2.文化资本策略
北京为举办2008年奥运会，提出的“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三个理念同时构成了北京奥运的三个特色。其中，人文奥运是亮点，将人文奥运的理念化为实践，就会充分展示中华文明，让世界了解中国；要中国传统的民族文化注入奥林匹克文化，使其增添新鲜血液。从具体实践来看，要实现“人文奥运”的理念就必须使奥运创意产业融入城市文脉的延伸。城市文脉是一个城市独有的魅力和价值，一旦断裂，城市原有的文化积淀和传承将消失殆尽，城市也就缺失了底蕴深厚的文化内涵及灵气。城市文脉延续的关键在于处理好城市历史文化的保护与开发。西方社会越来越重视对城市历史文化的保护，概念范畴也逐渐扩大，已从单体建筑、建筑群、街区的保护扩展到对整个城市的保护。创意产业正是这种对旧城进行科学更新的动力，是城市健康发展的新的激励因素。创意产业无须占用更多的土地和资源，仅仅依靠人才的创造力和集聚效应，就使面临废弃的老城区焕发了青春，不仅提升了该地区的文化品位，而且体现了区域经济协调发展的要求。
3.城市形象策略
创意产业的关键因素是高素质的人才资源。在当今开放的全球化市场中，人才与资本的流动性都大大增强，如何吸引并留住具有创意才能的人，除了人居环境建设、各项配套设施完善以外，城市的知名度、声誉也是一个重要条件。地域营销就是树立城市声誉，加强城市对外交流的有效手段。创意城市的地域营销策略，就是根据创意阶层的需求，通过具有针对性的产品和服务。比如舒适、安全、生态的人居环境，丰富的文化设施和城市公共生活，精致的富有特色的城市建筑和空间，便捷的信息网络和多元的文化交融，最后还要有一个响亮的口号，作为城市的符号标识，突出表现城市个性，使之易于识别和被接受，能在众多竞争者中脱颖而出。
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本文以“网娃模式”为例，论证了我国制造业企业突破传统加工企业的技术薄弱和营销渠道单一的局限，企业如何在创意经济背景下，通过利用自身的优势以及结合创意经济所带来的技术创新和营销模式创新来选择适合自己自主品牌发展战略。最后得出结论，OEM企业利用创意经济带来的新机遇，结合自身的特点进行自主品牌经营是其转型的必由之路。
关键词：创意经济；OEM；自主品牌；创新
绪论
目前全球已进入到一个新的经济时代，改革开放30年的大潮中，浙商崛起了，“浙江制造”崛起了，取得了巨大成就，面临创意经济时代的到来，浙商需要努力建设文化创意产业，从“浙江制造”走向“浙江创造”，以创意与品牌，提升制造价值，实现可持续发展。
今天，商业世界的游戏规则正在发生革命性的变化。生产规模决定一切的工业经济时代已逐渐走向衰落，高新技术也不再是万能的了。当今和未来，产业的优势将更多的建立在创意和品牌，以及对其价值不断提升和变革上。此时，拥有一个优秀的创意，比拥有更多的机器更加重要；拥有一个具有强大号召力的品牌，比拥有强大的现金流更加重要.
创意产业对于增强创新意识、集聚创新要素、转变经济发展方式、引领产业向高端发展、实现产业结构升级具有重要的基础和推动作用，是制造业转型升级的新引擎。我国各产业企业依据创意经济特点，自觉策动企业市场营销变革，是创意经济来临之际企业持续发展的必由之路，也是促进建设创新型国家，由“制造大国”向“创造大国”转变的必然选择。
一、新时代格局下浙江经济的转型思考
从20世纪80年代起，我国大陆在南部沿海地区建立了一些对外开放的经济特区，广泛开展初级产品的来料、来件、来样加工和补偿贸易(三来一补)。到20世纪90年代后期，我国加工贸易己经占到出口额的50%以上，我国内地成为全球重要的OEM生产基地之一。
OEM即原始设备制造商，最初的含义指采用其它公司生产的原件组装产品，以自有品牌销售的公司。随着经济的发展，OEM的含义已经演变为委托生产或代工生产的方式，现在OEM所涉及的内容脱离了最初的“原始设备制造”更加丰富和多样化。在OEM过程中，存在着合作的双方：品牌商和产品制造商，品牌商利用自有品牌、销售渠道、核心技术和其它市场资源，将非自己擅长的生产环节交给别的企业去做，把有限的资源集中用于核心业务，以便提高自身的核心竞争力，制造商根据品牌商的要求提品或组件。
（一）浙江代加工企业发展现状
20世纪90年代初以来，我国沿海地区开始大量吸收国际跨国公司的直接投资、产业转移和外包订单，使那些劳动密集、附加价值较低、以加工贸易为主的制造业得到了迅速的成长，浙江就有很多企业都是代工生产（OEM）。可是近几年受人民币升值、人力资源成本上升等不利因素的影响，典型的劳动密集型企业（如服装鞋帽类）开始频陷经营困境。
首先，从劳动力成本的角度看，随着农村劳动力转移进程的推进和社会保障体系的进一步健全，浙江OEM厂商建立在廉价劳动力上的低成本优势已难以为继。清华大学华如兴教授估计，以现在劳动力成本上升的趋势来看，中国的劳动力成本优势会在未来的5一8年之后丧失。另外，人民的升值也在很大程度上削弱了OEM企业劳动力的优势。
其次，从土地和其他资源的角度分析，这些年来，随着房地产业的发展，浙江各企业均在大规模圈地，致使储备土地被迅速消耗，土地使用成本开始攀升。此外，就其他资源来看，近些年来频频出现的水荒、电荒、煤荒等资源短缺现象，也反映出浙江OEM厂商在资源方面的优势正在趋于丧失。
再次，从优惠政策的角度来看，随着国家相关政策的陆续到期和国家发展战略的调整，目前，浙江省提出建设文化大省的新目标，将政策优惠倾向于文化产业及文化事业的发展，浙江省OEM厂商所拥有的优惠政策正在逐步减少。
在席卷全球的金融危机和国内通货膨胀的双重夹逼下，浙江经济社会发展深受冲击：很多外贸企业出口订单无法完成，一些新增投资受阻，甚至出现不少企业外迁；部分传统产业企业倒闭，另有不少企业“不务正业”，将大量资金抽去炒房、炒股；整体工业经济扑朔迷离，产值增长出现了新世纪以来从未有过的双重回落。
（二）浙江代加工企业的出路：自主品牌经营
浙江出口加工制造企业过度依赖低劳动力成本，大量采用代工生产模式，以微薄的利润率、靠大批量生产和过于单一的大客户订单维持经营，这种产业结构亟待调整。虽然每个企业根据自己的实际情况，选择不同的生存路径，各有优势，也各有困境。但是无疑进行自主品牌经营是每个代加工企业都想要但是却不一定都合适的最佳转型策略。
自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。以品牌这一无形资产为载体，将产品推向市场，品牌会产生“品牌效应”。一般来说，品牌的寿命比产品长，品牌资产还可以逐步累积，通过品牌延伸惠及多种产品，自主品牌经营模式可以很好的转嫁加工订单减少对企业造成的损失。OEM企业转型为自主品牌经营，则可以转变为出口转内销，但又不是简单的内销形式。以自己的品牌为卖点，将企业生产的商品进行新的创意加工和包装，从而拥有品牌。通过在国内外销售，建立自己的品牌产品销售网，最终达到转型的目的。
利用自身优势创新经营自主品牌是浙江代加工企业转型所面临的重大课题，而创意经济的迅猛发展为“转型”提供了一个崭新的品牌营销方向，也为企业自主品牌提供了更多的经营手段。
二、创意经济——“以人为本”的创新经济增长模式
相对于制造业的萧条，创意经济在全球经济面前显示出了它的无穷生命力。在文化产业、创意经济风起云涌的今天，全球文化创意产业每天创造的价值已达到200多亿美元，而且每年以5%的速度在不断递增。在欧美、日本等发达国家，创意产业已成为经济发展的支柱，增加值超过GDP的五分之一。如今，文化创意产业已成了发达国家和地区产业发展的一个重要趋势和标志。
以创意主导的新经济不仅仅包含文化创意产业（或者说文化产业），更包含“创意”对传统产业的升级和颠覆，更代表着提供“功效”产品到“品牌”产品的变革，而且，更为重要的是创意产业的核心是要构筑其产业链和产业的延伸。创意经济主导的是一个新经济时代的到来，新经济的创意核心是商业模式。在传统的产业中，迅速积累财富的方式有两种：一是低成本、规模化的经济产业；二是高风险、高回报的风险产业。创意经济可以突破这两个陷阱，富有创意的商业模式可以帮助企业呈几何级数的增长。
创意经济大师约翰•霍金斯与中国营销界宗师级人物孔繁任先生认为创意经济的概念是创意产品和创意的供求关系，它所代表的将是更多的满足消费者精神性层面的创意产品的设计、生产和销售。创意经济必将颠覆传统产业单纯依靠功能性诉求打动消费者的商业模式，要求企业必须洞察消费者的潜在的需求和倾向，从产品的设计、生产、品牌塑造、销售渠道、终端销售、售后服务等层面全方位的满足消费者的特定精神需求。在创意经济背景下，成功的品牌或者能够引领一种生活方式和消费方式，或者能够分割出清晰的消费族群，或者能够成为一种新的社会阶层的消费标志，或者满足消费者对于自我的认可和褒扬。诸如ipod的流行、生活家巴洛克的备受青睐、德狮堡地板的奢华主张都是这种消费者对于产品精神需求的满足的品牌消费表现。中国未来十年乃至二十年的发展，必然由产品时代转向品牌消费的时代。
(一)浙江经济的转型选择：创意经济。
浙江经济是以乡镇企业、民营企业为主导的传统经济。依靠内地蜂拥而来的廉价劳动力以及沿海的地理优势，浙江OEM企业制造了一个又一个奇迹。但是随着物价上涨，一线生产者们对工资要求日益增加，其廉价劳动力优势日渐丧失。同时金融危机的发生，海外订单减少，众多代加工企业难以维系，破产倒闭。依托廉价资源发展制造业的时代已经过去，昔日的“加工中心”已经逐渐向中西部地区转移，浙江制造业如何能够持续发展，其根本就是要转变浙江制造业附加值结构，由过去加工劳动附加值占主体的结构逐步转变为以技术、设计和品牌附加值为主体的结构。“浙江制造”走向“浙江创造”的发展战略已经成为浙商非此不可的战略选择。
创意经济时代，企业生产的产品不再是单纯的物质性产品，精神性、文化性、娱乐性等要素都已融人产品的生产。随着人们生活水平的提高，对精神性产品的需求在总体上日益提升，需求量越来越大，这也是创意产业发展的根本原因。国际发展经验表明：当人均GDP超过1000美元以后经济将进入一个新的发展时期，社会消费结构将向发展型、享受型升级，人们对物质以外的精神需求将提出更高的要求。
（二）创意经济将刷新OEM企业的品牌发展格局。
创意经济背景下OEM企业的生存与发展，培育和树立创新意识是其急迫需要解决的问题。与制造业等传统产业相比，创意产业的价值具有对人类社会经济发展的战略意义。创意产业与传统产业结合，可以大幅度提升传统制造业产品的文化和知识含量，从而提高产品附加值，进而推动传统制造业向高增值产业升级。作为高附加值的产业，创意产业正从价值观念、产业结构、品牌营造上改变着中国企业，改变着国民经济，改变着世界对于“中国制造”和“中国创造”的认知。
1、创意经济特征
创意经济的到来将刷新品牌发展格局，未来品牌将以创意为中心。创意经济发展具有以下几个特征：
1）注意力经济到来。正如MichaelH.Goldhaber所言，在当今社会，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。“获得注意力就是获得一种持久的财富。”而创意产业，正是以注意力作为市场目标的新兴经济形态。
2）“体验”成为新兴经济形态。体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，创意产业正是以消费者体验作为基础，通过文化力量来创造消费回忆。
3）消费者审美需求增长。随着人们生活水平和自身素质的提高，人们不再仅仅满足于商品的物质，而越来越重视消费过程的精神享受和审美。创意产业在产品上创造出丰厚的精神价值，满足消费者的审美需求。由此可见，在创意经济时代，品牌要成为人们的注意力中心，必须针对消费者的审美需求，通过创意来为消费者创造难忘的消费体验。
2、创意经济背景下，企业发展自主品牌的特征
同时，创意经济背景下的企业的特色、文化和差异化经营是发展自主品牌的三大法宝，主要有以下一些特征：
1）以创新和差异化为竞争的主要途径。
经济学家麦克尔•波特认为，企业的竞争优势来源于成本优势和歧异化优势。OEM企业想要成为一家拥有自主品牌的企业需要调整以前以规模和成本作为主要竞争的手段，将产品的创新和差异化作为品牌经营的主要手段。
2）以品牌营销战略的差异性作为核心竞争力。
在发达国家的企业品牌已经占满品牌空间、品牌空间业已拥挤的前提下，全球市场能不能认同新进入的企业和品牌，这是一个至关重要的问题。新的企业和品牌如何在中国乃至全球市场深入到消费者心目中去，在中国市场乃至全球市场，除了产品的创新以外，成功的品牌营销已经成为重中之重，因而品牌营销战略的差异性也就成为了企业的核心竞争力。
3）以企业文化经营品牌，是传承品牌魅力最能持久的妙方。
企业文化体现了企业的精神面貌和形象，树立良好的品牌形象需要企业文化来支撑，一个良好的品牌，除了要有物质形态的组合，还应赋予品牌的文化内涵。企业文化意味着公司的价值观，是现代企业品牌经营的重要内容之一，具有约束、导向、融合、凝聚、娱乐和辐射等作用。在经济全球化的今天，企业与企业之间的竞争，将越来越多地渗透文化理念，全球企业竞争的革命，已由规模效益竞争转向企业文化和品牌文化的竞争。品牌是企业文化的标志，其内涵包括了企业文化的方方面面。品牌的建立与运营离不开企业文化的支持和依托。品牌的物质基础是产品，品牌的精神力量是企业文化，企业文化是品牌的灵魂。企业未来的竞争是品牌的竞争，更是品牌所代表的文化竞争。文化竞争是企业间高层次的竞争，企业必须塑造独特的品牌文化来适应这种竞争局面，只有赢得文化竞争优势的企业及品牌，才可得到世人的瞩目和消费者的青睐。
三、海利集团“网娃”的案例分析
OEM企业主要为国外企业提供贴牌生产，生产管理、生产线水平和产品质量都能达到一定层次，虽然产品利润较低，但有保障。很多这类企业都能利用自己现成的生产线和技术创立品牌，因为切实拥有自身现成的生产线和技术，所以OEM企业往往渴望创立并成功地推广自己的品牌，尽管实际运作困难重重。如今，创意经济的端倪初现，为OEM企业发展自主品牌带来了机遇和挑战。海利集团通过网络游戏的平台打造“网娃”的模式创新，从而建立自己的玩具品牌的大胆尝试是一个非常有益的探索。
（一）海利集团的背景
浙江海利控股集团始创于1992年，是一家集制造销售、投资、金融服务为一体的多元化、综合型现代企业集团。公司坐落于世界最长的跨海大桥北冀——杭州湾大桥新区，在长三角一小时交通圈内，至沪、杭、甬均只需一小时，地理位置优越。集团共有七家控股企业，业务范围涉及化纤、玩具、电子、担保、光电等多个行业。集团公司通过投资控股及参与日常经营管理实现对各子公司的管理，整合资源，发挥整体优势。公司通过十几年的积累和发展，在社会各界的支持及全体员工的共同努力下，公司的各项业务都呈现出蒸蒸日上的态势，公司年销售收入超18亿，总资产超8亿元，占地面积18万平方米，建筑面积16万平方米，员工总数4200人。
海利集团旗下的浙江网娃动漫文化有限公司和嘉兴海利纺织有限公司是具有十七年历史的专业毛绒玩具生产企业。浙江网娃动漫文化有限公司的产品主打国内市场，嘉兴海利纺织有限公司致力于海外市场，产品主要销往欧美各国。公司年产毛绒玩具6000万只，年出口创汇8000万美元，在全国范围内共有8家联营厂，是国内最大规模的毛绒玩具生产商。
2004年之前海利玩具公司是海利集团下属的一个小型玩具加工厂，长期为国外品牌代工生产毛绒玩具产品。从2004年开始，海利与美国的Ganz公司建立了合作关系，生产Webkinz品牌玩具。并在美国热卖，让海利也尝到了甜头。2007年，海利的Webkinz玩具出口额高达1.1亿美元。2007年夏季的玩具“召回事件”，使中国玩具制造业受到严重打击。据广州海关统计，2007年前三季度，有实际出口玩具记录的企业由4820家减少为1554家，骤减三分之二。2008年后，在国内玩具出口一片惨淡，大势已去的形势下，海利玩具却出人意料的成为了逆势中的黑马，不但没有受到召回事件的影响，甚至于其出口额比2007年更有所增长。
Webkinz在北美的成功让海利玩具的订单数量飙升，但海利集团却发现了一个新问题“订单多了，所以利润高了，但利润率不变，仍然是代工形式的利率。”
2007年9月，由海利玩具投资成立的成长网络科技有限公司正式成立，开始开发针对国内青少年的“Webkinz”。2008年12月28日，由该公司开发的“网娃总动员”在嘉兴宣布正式启动，海利玩具也更名为“网娃动漫股份有限公司”。
借鉴Webkinz模式在美国的成功，海利决心创立自己的玩具品牌，自己的“网娃”，并将市场瞄准国内。“内销的利润比外销要高出3-4倍。”方光明接受记者采访时一语道破天机。（方光明：首届“科技新浙商”浙江海利控股集团董事长）
（二）网娃模式
从无形的精神消费品到实体化消费品的路径演变是创意经济的常见模式，传统的动漫商业模式是先在杂志上刊登漫画作品，若其受欢迎，则继续出版漫画图书；若图书反响强烈，则继而将动漫制作成动画片播放；最后，开发商趁热打铁，推出动漫衍生产品以及相关品牌授权和服务。网娃模式则是“游戏+玩具”相结合的模式，它将网络游戏与现实中的玩具相结合，先有实体玩具，再辅助开发网络游戏，使网络游戏成为实体玩具的衍生品，但同时又是其与消费者产生持续联系的纽带。
海利集团通过逆向思维，将传统动漫商业模式进行倒推，便成为先有实体玩具，后有延伸游戏这样的倒置式创新，网娃模式由此诞生。“游戏+玩具”的模式让我们看到的不单单是自主品牌的经营，同时我们还可以看到将创意融入到传统制造业后的无限魅力。
（三）海利集团网娃
海利集团推出的这款产品并非仅仅只是毛绒玩具，而是其建立的一个在线游戏社区网站——Webkinz，中文译名是“网娃”。
“网娃总动员”包括两款游戏，分为两个频道。“kid”频道对应的游戏是针对儿童的“成长乐园”，里面的场景完全模拟现实生活，孩子们可以带着自己的宠物游戏、学习、看病、用ATM机取钱等等；而“teen”频道对应的游戏则是“魔法书”，增加了“打怪”等内容，针对年龄阶段更高的孩子。
每个实体玩具网娃身上都附有一张具有特殊功能的智慧卡，进入游戏的密码就在这张智慧卡上。有效期同样为一年，一年后需要购买新的玩具以获得新的智慧卡。
美国沃顿商学院网站就美国Ganz公司推出的这个“游戏+玩具”模式撰文指出，“网娃将实体玩具变成虚拟世界的身份证，成功俘获了少年儿童的消费心理，其将传统的零售模式跟现代网上营销巧妙结合到了一起，并将虚拟世界的宣传优势发挥到了极致。”
除了一年一次购买毛绒玩具所需的费用，“网娃总动员”中的一切都是免费的，也就因此有别于传统网游需要靠不断购买点卡来维持的特点。因而其费用也是每个家庭所能够承受的。
同时海利集团通过签约2008年在奥运会开幕式上一炮而红的小女孩林妙可为其产品“网娃”的代言人，使网娃迅速进入大众视线，深入消费者意识，成为国内玩具行业为数不多的能够被消费者记忆的国产玩具品牌的重要原因之一。
除了开发网络游戏，海利集团还将着手开发网娃的系列产品。包括书刊、光碟、文具等现实产品。孩子一旦购买这些产品，其游戏中的宠物也将拥有一样的产品，真正将现实生活和虚拟网游联系在一起，使其成为一个整个产业链。
用文化创意通过高科技的互联网来提升最传统的玩具产业——这也是方光明给“网娃模式”下的定义。
将虚拟服务实物化所带来的价值之一，就是消费者心理的满足，以及为他们带来的安全感。从没使用过“网娃总动员”的父母，也愿意为孩子购买这种玩具。大不了，就当花钱买了个普通的毛绒玩具。这一心理，无形中为“网娃”大大降低了发展用户的门槛。
网娃模式只是众多在创意经济背景下对制造业的影响和推动作用下的初期产物之一，对于新生的品牌经营模式我们不能以现阶段的得失去评判它的成功与否，我们所应该关注的是它的前沿性和先导性作用，它为众多还处在迷茫中的OEM企业提供了新的经营思路，同时也是创意产业与传统产业结合的成功产物，为以后浙江代加工企业乃至整个中国制造业如何让在世界范围内突围找到了新的方向。
从海利集团网娃模式这个实例我们看到，品牌要取得商业创意的成功，往往也需要借力于创意产业，搭上“创意经济”这辆顺风车，网娃模式正是符合了创意经济时代的消费需求特征，成为OEM企业向自主品牌经营转型的良好榜样。然而在感慨于网娃模式的创新时，我们也不难发现，海利玩具在发展自己的国内网娃事业的同时，也没有停止为美国的Ganz公司的玩具代加工业务，因而真正做到了两手抓，两手硬。也正是由于海利集团雄厚的资金优势以及由代加工所获得的市场最新信息和技术创新优势，才使得海利集团转型进行自主品牌经营取得了胜利。
四、结论
OEM企业在创意经济背景下应当选择属于自己的，适合自己的自主品牌经营之路。首先要了解自己的现状与基础，思考未来怎么样才能走得更远，保持原有的一套得过且过只会走向灭亡；其次需要思考在这种情况下怎么过。这时候要集中精力在核心客户和核心产品上，走细分市场，比如可以通过技术创新，通过产品开发，专注于一些有价值的领域；浙江的中小制造企业大多属于家族企业，这就要求企业主要主动改变内部管理，积极引进职业经理人；有条件的企业还需要考虑如何才能保留知识产权，因为无论是做自主品牌，还是把握自主技术，只有在某个领域里掌握了标准制定权，才能变被动为主动，不至于随波逐流地经营。
（一）从宏观上来看
浙江OEM企业能否成功转型为自主品牌经营时，需要足够重视以下几点。
1、经营自有品牌须谨慎选择时机。
中国企业进入品牌经营的壁垒越高，代价越大，失败的风险也越大。更为险恶的是它可能意味着双重的风险：一旦其战略转向经营自有品牌，在可能得不到市场认同而胎死腹中的同时，又失去了原本正常秩序的OEM订单。因此，对于某些先进的中国企业来说，转型到经营自有品牌的时间决策非常重要。一般来说，实施产品创新战略要详细地考虑所在产业的性质、市场结构特征、竞争环境、企业发展阶段和具体的策略等因素。品牌作为企业的生命是企业质量、技术、市场、人才和文化的融合。自创品牌包括品牌的塑造、维护、提升、延伸。品牌产生的品牌效应的寿命一般比产品寿命长。近年来，由于原材料价格上涨、劳动力成本增加等因素导致OEM企业利润降低。不少OEM企业将自创品牌和OEM产品两手抓，以求降低风险，提高企业价值链。
2、培育和扶植品牌的市场基础。
浙江省代加工企业的成功转型离不开政府的指导和支持，在OEM企业转型为自主品牌经营企业的过程中，政府应该为其铺设适应其发展的政治基础和市场基础。1、制定有利于OEM企业的法律法规，对成功转型的OEM企业实施优惠政策和奖励。2、对政府的大宗采购项目，应该对省内优秀的民营企业所生产的优秀的、具有自主知识产权的品牌产品，实行按国际惯例的倾斜政策；3、进一步完善社会主义市场经济体系，同时为省内进行自主品牌经营的企业进行正确的市场引导；4、社会和政府要创造浙江企业著名品牌形成的市场基础和舆论条件。
3、加强对自主品牌的保护。
创意经济背景下，自主品牌的知识产权问题需要受到社会各界的高度重视。我国品牌建设尚处在初步阶段．品牌形象塑造贫乏、品牌定位不清晰、品牌内涵缺乏、品牌功能夸大、品牌战略规划缺失和急于求成、浮躁取巧的心态非常普遍。有些企业更多地投入于品牌标识、宣传媒介等外在内容．以为知名度等同与品牌的美誉度、忠诚度，素不知品牌建设绝非一朝一夕之事。一个具有自主品牌的企业需要对它产品的商标，文字，图案，以及包装进行注册。在进行单一注册的同时，也需尽可能注册联合商标、防御商标，以防止一些不正规的商家注册近似性商标，生产劣质产品，从而对本企业的品牌产生恶劣影响。国家应当制定详细的相关法律及政策用以规范企业的商标及品牌，同时加大对生产假冒产品厂家的惩罚力度，以及对中国知名品牌的保护力度，从而增强我国自主品牌在世界范围内的影响。
（二）从微观上来说，
一个OEM企业要想在创意经济背景下成功进行自主品牌经营，还需要做到以下几点：
1、对品牌战略的长远规划。
品牌建设是一套系统性工程．其建设历程可能长达几十年甚至几百年．而不是一些企业所理解的短期投资即见效益的行为。构筑企业文化是品牌战略的长远规划。从表面上看，品牌展现的是企业的产品和服务，实际上．品牌所表达和传递的是企业的价值观、理念和精神，也就是企业文化。品牌不仅仅代表产品的商标或标志，更是对企业形象、价值共识、理念创新、文化品味、市场认知度和消费者忠诚度等诸多元素有机融会的完美诠释。OEM企业想要真正成功地转型为拥有自主品牌的企业就需要也必须要创建属于自己的企业文化和品牌价值。
2、对品牌策略的灵活运用。
首先是技术创新策略，品牌建设的关键是强大的技术保证，创造属于自己的技术。企业需要依据国内市场的客户需求和流行要素，对原先代工的产品进行改造，完善产品线和价格体系。寻找适合产品定位的市场通路，制定好适合的渠道政策；其次是打造业界自己的标杆。企业打造品牌一定要在生产、经营、服务各环节严格遵守国际“规范”，以实际行动打造业界标杆，率先在国内同行业建立行业标准，其品牌价值评估自然能够成为行业榜首。
3、注重消费者利益
一个好的产品首先必须要能够满足销售者的需要，再好看的产品不能满足消费者的实际需要就等同于是垃圾。其次必须有价值，能够为企业带来盈利。如果这种产品不能为企业带来盈利则势必会遭到淘汰。而创意经济告诉我们，“体验”及“审美”已经成为新的消费特质，企业在进行自主品牌经营时需对自己的产品进行改进以满足消费者日益增涨的消费需求，以便为企业带来盈利。
（三）转型经营自有品牌的问题认识和解决。
我国的许多制造企业都有发展自创品牌的强烈愿望，逐渐认识到品牌战略的作用和重要性。几乎所有做OEM的企业老总都表示，“创品牌、做内销”是他们在外销稳定之后的一个新目标，但是创建品牌需要大量人力、物力、财力的投入，对做OEM的企业来说风险太大，不易实施。于是他们担忧，现在就开始做品牌是不是太早了?以企业目前的状况到底该专注OEM，还是自创品牌?如何转变受托加工下品牌、技术、渠道受制于人的被动局面，从OEM到ODM转型，在全球范围内建立自有品牌?这些都是我国的制造业企业未来发展迫切需要解决的问题。如何才能解决这些问题呢？
1、吸收经验，扬长避短
自创品牌和从事OEM业务两者其实并不矛盾，而是很好的资源互补。任何企业只做OEM，那充其量只是产业竞争和发展过程的配角，作用很有限。如果只着眼于短期利益，很容易在激烈的竞争中被淘汰。OEM在获得代工订单业务的过程中会产生“溢出效应”，即不仅赚取了进一步扩大再生产的资金积累，更为重要的是，它把浙江代加工企业从一个封闭的环境带入了高度竞争的开放性国际市场，唤起了其国际市场意识，锻炼了劳动者和企业高级管理者，增强了企业的学习能力和组织能力。这就可能使那些希望转型的OEM企业培育起进一步向产品分工的高端（如设计能力、研发创新能力和品牌运作能力等）自然延伸的动态能力。
OEM企业在转型自主品牌经营的过程中，应该“干中学”，扬长避短，尽可能地有效利用自己作为OEM企业的优势。作为名牌公司的OEM供应商，在持续获得采购订单的同时，还会得到名牌公司在新产品开发、设计、生产组织和质量管理等方面的指导和帮助，认真吸收“技术溢出”所获带来的优势资源。这为企业迅速提高产品质量、建立自有品牌创造了有利条件。同时OEM企业通过借鉴知名公司在产品开发和管理方面的经验，经过对自身的改进和创新，也可以逐步打造出一条独特的、高效的价值链。当这些为企业带来效益时，也就意味着它成功实现了企业的歧异化经营。
2、对消费者心智的占有
品牌就是抢占消费者的心智资源，品牌定位就是在消费者的心智地图上切割转身领地。在工业发展的初始阶段，无论是产品还是销售都不成熟，能够拥有工厂、拥有销售地域便拥有了商界霸权；而当工业时展成熟之后，拥有资本便能拥有更多的霸权，因为资本才能够占尽更多的人、财、物，便形成了垄断，行业垄断或者产品垄断或者地域垄断。而在数字时代，也就是信息时代的初始阶段，企业能够自主影响到部分特定人群，从而维持并攫取利润；而到了信息时代，有两个概念，一个是信息泛滥，一个是信息细分，即每个人都自主的选择信息的时候，圈人的概念便弱化，取而代之的是对消费者心智的占有，通过消费族群的引导划分形成特定的因为观点相同而形成的非正式组织，这将是未来品牌运动的核心，也是品牌塑造和传播的核心。
3、政策支持
中国制造业通过创建具有自主知识产权的国际品牌来实现整体的产业升级，这个阶段还没有全面地到来。但这并不排斥某些具备条件的先进企业在提高和稳定OEM订单的基础上，逐步实现从OEM、ODM向OBM转化。实现这种转化不仅需要企业不断提高学习能力、创新能力和累积组织能力，而且需要社会和政府为某些有条件的中国企业创造品牌经营的市场基础和需求条件，培植品牌企业所需要的文化自信心和制度条件等。
1）调整财政政策，为OEM企业提供财政资金支持
发挥财政政策导向作用，促进浙江OEM企业转变发展方式。今后要加大财政资金对OEM企业在贷款贴息、贷款信用担保、政府采购、技术进步奖励等方面的扶持力度，强化对OEM企业技术改造、购买研发新技术、开发新产品的资金支持，帮助企业渡过难关。
2）推进金融改革，提供更好的金融服务
金融改革与创新要充分考虑为OEM企业提供必要的服务。当前尤其是要加强国有商业银行、政策性银行对OEM企业的贷款支持;加快实施《关于小额贷款公司试点的指导意见》，扩大小额贷款公司试点范围。
3）建立公共服务平台，推动社会化服务体系建设
引导和支持各类融资担保、管理咨询、信息服务、市场开拓、创业辅导、人才培训等服务机构转变观念，加强服务能力建设，提高服务质量。进一步推动外向型OEM企业信息网建设和加大融资信用、创业基地，共同帮助企业渡过难关。
在创意经济条件下，创意成为新的制造业、服务业和一种新的利用知识的方式，它不再是产品的装饰品和附属物，而是居于产品的核心地位，甚或决定了产业的性质及其管理和操作。创意经济为中国制造业提供了新的营销思路，应用新媒体，新技术，新思路，OEM企业可以为自己的转型，为自己的品牌找到更简单，更有效，更低廉的营销方式，使自己的品牌能够在更短的时间内进入消费者的视线，深入消费者的大脑，占领消费者的口袋。
笔者不反对OEM，但是笔者认为只是企业发展初期阶段为了积累资金技术的权宜之计，企业要想做大做强，赚取更多的利润，获得长久的发展，尤其在这个创意经济不断发展，必须要注意培养自己的品牌，只有拥有自己的品牌，企业才有市场的话语权，不用受制于品牌商。
本文的主要结论:
1)现阶段，浙江代加工企业发展面临艰难的境地，有必要也有能力进行OEM转型;
2)创意经济的发展为浙江代加工企业OEM转型提供了新的思路，设计创新，技术创新营销方式创新，管理创新，OEM企业在转型的过程中应当灵活运用；
3)浙江企业的OEM转型为自主品牌经营还需要从行业的角度，企业自身的角度，以及政策等方面去分析。
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关键词：文化；创意；产业；经济
中图分类号：F127 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）08-0036-02
一、文化创意产业概述
（一）文化创意产业的定义
创意产业的概念最早出现在1998年出台的《英国创意产业路径文件》中，该文件明确提出，“创意产业，就是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。”经济学家厉无畏认为，创意产业是在世界经济进入知识经济时代这一背景下发展起来的一种推崇创新、推崇个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴产业。文化创意产业是一种源于文化元素的创意和创新，经过人们智慧的凝聚或艺术的设计形成的以创造力为核心的具有高文化、高环保、高效益的市场潜力巨大的新兴产业模式，强调一种主体文化或文化因素依靠个人（团队）通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业。文化创意产业主要包括广播影视、动漫、音像、传媒、视觉艺术、表演艺术、工艺与设计、雕塑、环境艺术、广告装潢、服装设计、软件和计算机服务等方面的产业。
（二）文化创意产业的内涵及其特点
文化创意产业以产业化理论、人力资本理论、创新理论、消费理论为理论基础，以创新为理论核心，瞄准文化高新技术发展前沿，为形成高文化、高环保、高效益的产业提供有力支撑，推进产业结构优化升级。与传统产业相比较文化创意产业具有如下特征。
1.文化创意产业是通过创意思维经营的产业。文化创意产业是建立在现代产业的基础上，把文化艺术、产业技术，以及市场需求有机地链接起来，适应市场经济发展的文化产业，它不仅继承传统产业的精华，而且重视文化艺术、现代科学技术和科技成果的应用，强调创意思维、多业互补、提高综合协作能力，注重文化效益、经济效益和社会效益的有机统一。
2.文化创意产业强调推广应用不同的文化和科技。文化创意产业增强文化产业发展后劲；强调开放性与特色性有机统一， 要求打破传统的封闭式产业生产模式，建设开放的生产体系，开放利用产业资源，实现人力资源等各类市场要素的最优化利用。
3.文化创意产业在运作机制上具有市场化特征，在生产经营上具有文化性、智慧性、创意性特征，在产品供给上具有特色化、品牌化特征。
二、文化创意产业发展的经济学透视
大量研究表明，文化创意产业的出现不是偶然的，是建立在一定的动力机制基础之上的，具有自身发展的经济学基础。
（一） 文化创意产业迅速涌现的经济学背景理论
1.资源禀赋变化的诱致性变迁理论。特定资源的数量总是有限的，人口的增长会引起人均资源禀赋的减少。人均资源禀赋的下降，会使已选择的资源利用方式发生从适宜到不适宜的变化。当资源利用方式难以维系下去时，人类会进行技术和制度创新，以提高特定资源禀赋的承载力，使资源禀赋、资源利用方式和社会发展三者继续保持协调。人均资源禀赋变化得越快，技术创新和制度创新的频率越高。从某种意义上讲，社会发展的过程，就是在人均自然资源禀赋变化的诱导下，通过知识融入、技术和制度创新，以相对丰富的要素资源替代相对稀缺的要素资源的过程。
2.边际收益理论。边际收益递减规律是现代经济学理论的基石之一，是由大卫・李嘉图首先提出的，即生产要素的增加达到一定限度时，增加的价值和产量将会逐渐递减，甚至没有增长或衰减。但是对于文化创意产业来说，传统经济学的这一定律却失去了它的解释力，因为文化创意产业显示的是边际收益递增规律。美国经济学家罗默在其“新增长理论”中提出，知识或者是创新科技这种新型要素作为要素投入其他生产要素中时，对其投入应用和改进越多，这个要素所创造的价值就越大，产品的核心价值越高，则市场价格就越高。文化创意产业之所以能够带来边际收益递增，最主要的原因是因为文化创意产业的发展依赖的不再是稀缺的有形资源，而是无形的、取之不尽用之不竭的人类智慧和创新思想，在文化创意产品生产与销售过程中成本与价格之间往往没有关联，价格竞争已不再扮演决定性的角色，市场需求成为创意产品价格的主要推动力。
3.可持续发展理论。可持续发展是指能够满足当今的需要而又不牺牲子孙后代满足自身需要能力的发展。产业可持续发展就是从协调资源、环境和经济与社会发展的关系出发，运用创意学思维、文化艺术学、生态学、美学和旅游学等学科知识，增强产业资源的再生产能力；通过各种创意要素的植入，使产业资源得到“二次开发”，促使产业系统产出和增值功能不断增强，从而促进产业及文化事业的综合协调发展。文化创意产业可持续发展主要体现在文化性、持续性、和谐性、协调性和生产模式的创意性方面。
（二）文化创意产业发展的经济学理论
1.文化创意产业发展的利益主体。文化创意产业不同于其他产业类型的显著特征是他的利润目标与福利目标可以相容，文化创意产业不仅能为企业和农户提供经济效益，而且能向外部提供社会效益。其中，经济效益通过它所具有的市场竞争力来实现，社会效益通过它所具有的消除或化解负外部性、增加正外部性供给的能力来实现。文化创意产业的发展过程，是以生产效率更高的产业生产模式替代生产效率相对较低的产业生产模式的过程。文化创意产业的产品富有创意、附加值高，所以企业和农民是文化创意产业的直接受益者；文化创意产业不仅能提高经济效益还能兼顾社会效益，所以社会也是文化创意产业的受益者。但在经济发展的过程中，企业和农民始终追求的是经济效益，而政府则要兼顾经济效益、社会效益。
2.文化创意产业发展的产业化理论。产业产业化的基本内涵：按照市场经济的内在要求，以提高产业经济效益为中心，在横向上实行文化、资金、技术、劳动等产业生产要素的集约化；在纵向上以市场为导向，以产业创意组织和协会为依托，以广大农民为基础，以文化知识和科技服务为手段，通过将产业再生产过程的产前、产中、产后诸环节联结为一个完整的产业系统，实现产供销、农工商一体化经营，是引导分散的农户小生产转变为社会化大生产的组织形式，系统内“非市场安排”与系统外的市场机制相结合的资源配置方式，是以各参与者主体共同利益为基础的经济共同体的运作。从产业产业化的内涵来看，它的核心是经营一体化，关键是“龙头”带动，基础是农民参与，本质是由有关各方组成“风险共担，利益共享”的经济共同体，使各个组成主体都能获得整个产业链的利润分配。产业产业化是市场经济发展和知识信息大发展的产物，是在市场经济条件下产业发展内在动力推动和引致的自发性体制创新。该体制创新之所以发生，是因为它能够引导分散的农户进入社会化大市场，降低交易成本，生成规模优势。
3.人力资本理论。知识和创新代替自然资源和有形的劳动生产率成为财富创造和经济增长的主要源泉（R.Florida， 2005）。文化创意产业选择配置在某个村域的原因不仅仅在于该地区的市场和供给网络，更重要的是希望从当地受过良好教育、高质量的人力资本中获得生产力提高的收益。因此，政府与其为了吸引企业投资而实行各种减税政策，不如投入一些资金用于产业便利性的建设，从而吸引创新人才、创意人才，因为他们才是推动产业发展的决定力量。
现代产业发展到一定阶段都面临资源紧缺、生态环境压力加大的现实，当产业投入要素成本上升，要素边际收益递减、边际成本递增时，就必须努力寻找产品附加值高、资源消耗少、环境污染小的新型产业模式，来代替上述落后产业模式。文化创意产业因其文化特性正好适应这样的要求：克服要素报酬递减和要素成本递增的压力，从而成为产业中的“新宠”。
从经济学的角度，创意也是一种资本形式――创意资本，而且它是比人力资本对文化创意产业更有意义的资本形式。当文化创意产业发展到一定阶段，经济发展、产业建设和社会文化生活中到处都弥漫着创意的氛围，帕累托最优就更容易实现了。经济学家很早就提出不同类型的资本：物质资本（原材料、土地）、金融资本（金融资产）、人力资本（受过教育的人）和社会资本（通力协作的人群）。与当今主流的经济学家依据人们的受教育水平来计算人力资本不同的是，那些能够建构新理念、新技术、新商业模式、新文化形式和新产业的人才才是真正的“创意资本”。
4.创新理论与文化创意产业。经济学家熊彼特很早就指出，现代经济发展的根本动力不是资本和劳动力，而是创新，而创新的关键是知识和信息的生产、传播和使用（1934）。斯坦福大学经济学家保罗・罗默也认为，人类伟大的进步都是来源于思想，新的科技创新和文化创意。然而思想不是从天上掉下来的，它们来自于人的大脑，设计产品的人、开办企业的人、创作音乐和绘画的人等都通过他们的创造性活动而提高劳动生产率、改善我们的生活。“也许创意经济时代最不可思议的地方在于，它不仅能够带来经济增长和繁荣，更能使人类的整体潜能得到更为充分的发挥。”哈佛大学教授J.S.Nye （1996）认为，在信息经济时代，资本、自然资源、甚至土地不见得是财富。今天投资驱动型经济已经走到了尽头，我们需要创新驱动型经济与知识驱动型经济的领域，需要新创意、新知识来推动。罗默还指出（1986），新创意会衍生出无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会，所以新创意才是推动一国经济成长的原动力。阿特金森和科特（Atkinson & Court， 1998）明确解释了美国新经济的本质就是以知识、创新和创意为本质的经济。
继产业经济以土地、工业经济以资本和矿藏为最重要资源之后，创意经济使技术创新和文化创意、知识生产和人才资源作为经济资源获得了空前的战略地位，越来越多的国家和地区开始认识到在创意经济时代，推动经济增长的主要因素不再是技术或信息，而是创新或创意。
文化创意产业发展的创新主要是指：（1）文化创意产业发展模式的创新。与传统产业相比较，文化创意产业与“三生”资源（生产、生活、生态）的关系具有和谐、交融的特性，资源配置具有复合、循环的特性，生产的产品都具有文化、艺术的创意特性，属于智慧型产业。（2）生产过程和产品的创新。文化创意产业运用创意的思维范式，赋予产品文化内涵和审美价值，是文化与生产、产品相互交融、集成创新的创意性产物，能够给人以超越物质的精神享受。（3）经营机制的创新。文化创意产业要求产业生产、创意设计、市场需求相互衔接，所以文化创意产业的经营机制必然要求与传统产业的经营机制有很大区别。
5.产业集聚理论与文化创意产业。产业集群的兴起是产业发展适应经济全球化和竞争日益激烈的新趋势，是为了创造竞争优势而形成的一种产业空间组织形式，它具有的集体竞争优势和集聚发展的规模效益是其他组织形式难以相比的。文化创意产业因其自身发展的特性（创新性、经济外部性和知识密集性等）更倾向于在空间上集群或集聚，使得文化创意产业的发展不仅仅是从业者和单个企业的行为，而是需要集体的互动和企业的集聚。文化创意产业聚集多源于知识网络和创意场效应。从理论上讲，文化创意产业集群是产业集群家族的新成员，与其他产业活动一样，需要为发挥创意的潜能提供完善的内外部条件，如专业化的创意教育培训和灵活的人才市场、多样化的市场需求和相关产业支持以及频繁的信息交流。文化创意产业集群的特征是生活中的文化和产业结合、产品生产和消费结合、有多样化的宽松的环境、有独特的本地特征。
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关键词：创业文化 经济文化一体化 创业文化理论体系
创业文化理论体系构建是提高经济发展水平，应对当前激烈综合国力竞争的重要依托。提高经济发展水平和综合国力是当前我国面临的严峻挑战。而要提高经济发展水平和综合国力，就要充分调动各界群众的积极性和创造性，就要增强和改善各方面的工作，其中包括创业文化建设，尤其是创业文化理论体系的构建。因为，经济文化一体化的发展趋势，表明经济不能离开文化而孤立进行和发展。而创业文化在社会经济生活中能否充分真正发挥作用又取决于创业文化理论体系的构建与实践。
1.提高经济发展水平和综合国力是当前我国面临的严峻挑战
众所周知，当今世界各国之间的竞争，最根本的在于国与国之间综合国力的竞争。在这场竞争中，我国面临的形势就如逆水行舟，不进则退。因此，在当前的历史条件下，提高经济发展水平和综合国力是当前我国面临的严峻挑战。
综合国力既包括经济、军事等硬实力，也包括政治、文化等软实力，其中文化是综合国力的要素之一，而且在综合国力竞争中的地位和作用越来越重要。从同志提出中国特色社会主义文化是“综合国力的重要标志”，到同志提出当今时代文化“越来越成为综合国力竞争的重要因素”，所强调的都是这个问题。民族和国家的真正强大不独有赖于经济实力的雄厚，更有赖于基于雄厚经济基础的文化价值的深厚强大。当代中国进入了全面建设小康社会的关键时期和深化改革开放、加快转变经济发展方式的攻坚时期，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素、越来越成为经济社会发展的重要支撑。
十七大指出，深入贯彻落实科学发展观，要求我们积极构建社会主义和谐社会。社会和谐是中国特色社会主义的本质属性。科学发展和社会和谐是内在统一的。没有科学发展就没有社会和谐，没有社会和谐也难以实现科学发展。从建设惠及十几亿人口的更高水平的小康社会到构建社会主义和谐社会任务的完成，都需要我们不断地提高我国的综合国力和经济发展水平。因此，进一步提高经济发展水平和综合国力是当前我国面临的严峻挑战。
2.创业文化理论体系构建可以推动创业活动的发展，对提高经济发展水平和综合国力具有重要作用
要想更好的应对我国当前进一步提高经济发展水平和综合国力的严峻挑战，需要社会各界群众的齐心协力，不断增强和改善各个方面的工作，尤其是文化领域的各项工作，其中包括创业文化理论体系的构建。
创业文化作为社会主义先进文化的重要组成部分，其理论体系的科学构建为中国经济的持续发展和社会全面进步提供精神动力，是我国综合国力和国际竞争力的深层支撑，对提高经济发展水平和综合国力的重要功能和作用是毋庸置疑的。在创业文化理论体系的指导下，创业文化通过为社会提供创业人才、技术、创意、创新的支撑，促进经济发展水平和质量的提高。在科技进步和知识经济迅速发展的今天，创业文化理论在经济领域、经济活动中的渗透无处不在。
同时，创业文化理论体系引导创业者抓住创业机遇，通过创业教育与创业实践，实现自身价值，积累社会财富，从而促进经济社会的发展和综合国力的提高。在市场经济条件下，创业虽然是一种高风险的活动，但是创业者的创业实践活动正是在市场薄弱的地方寻找自我发展的机会，在市场需求和短缺中寻找创造财富的机会。这本身就是一种创新意识的体现，这种创新价值观要想在实践活动中得到良性的发展、充分的体现，就必然需要一种科学的创业文化理论体系加以支撑。同时，创业过程中无法避免会遇到各种各样的困难和阻碍，这需要创业者具备丰富的创业知识，优秀的创业能力，良好的创业心理素质，以及优良的创业意志品质，而这些素质和能力正是创业文化理论体系的应有之义。因此，创业者进行创业实践活动的过程，既是其充分发挥其积极性和创造性的过程，同时也是创业文化理论体系的实践过程。
3.经济文化一体化的发展趋势，表明经济不能离开文化而孤立进行和发展
在知识经济时代，国家的经济发展和综合国力的提高离不开文化的深层支撑。创业文化理论体系指导下的创业文化与经济发展特别是与知识经济的关系更为密切，是提高经济发展水平和综合国力的重要方面和依托。“文化活动中具有经济功能，经济活动中具有文化取向，文化的经济化与经济的文化化，愈益使文化与经济的关系相互渗透和融合，越来越呈现出文化与经济一体化。”1经济文化一体化的发展趋势，揭示了一个事实，即经济不能离开文化而孤立进行和发展。
作为社会主义先进文化的重要组成部分，创业文化理论体系不仅为人们提供精神食粮，寓教于乐，产生一种精神动力；而且还带来经济效益，为社会创造财富，是一种不可替代的软实力。在经济社会里，创业文化与经济紧密相连，在新的时期赋予文化新的内涵，作为一种产业来做，才能体现其真正的价值，发挥出其优势。
经济文化一体化是现代经济社会发展的重要趋势。在现代化进程中，经济发展为创业文化理论体系发展提供必要的物质基础，创业文化理论体系发展为经济发展提供强大的推动力量。
一方面，创业文化理论体系的发展需要较多的投入，无论是文化基础设施的建设，文化产品和文化服务的供给，还是文化人才的培养都需要资本的投入。创业文化理论体系的构建也必须根植于经济生活的土壤。只有经济发展水平达到一定的高度，才能为文化的持续发展提供充足的财力、物力。也就是说文化发展日益经济化。
论文摘要：创意设计是践行低碳理念，推进低碳经济科学发展与构建低碳生活的重要力量和依托。低碳理念与创意设计具有着不同内涵与特质。低碳理念的达成需要创意设计的支撑与保障。低碳界定与拓展了创意设计内涵与实践面向。准确、全面地理解低碳理念与创意设计间的辩证关系，既是低碳理念由思想转化为行动的诉求，更是创意设计自身完善与发展的需要。
在全球反思经济模式的今天，“低碳”日渐成为当下最为关注的话题，是新时期关乎人类生存与发展的世界性共识。由低碳理念引发的低碳经济与低碳生活不但是未来世界发展的大方向与主旋律，更成为全球经济、生活的必然趋势与新支柱之一。低碳理念是一个相对抽象的概念。它需要以特定且相关的学术理论为基础，更需要具体与取向明确的实践活动予以转化。而创意设计作为与人类生活息息相关的创造性活动，具有着“与生俱来”的低碳面向，并通过其学理内涵与特质的低碳价值取向，以独创性的低碳造物活动，具体化、物质化的践行方式诠释着低碳理念，进而成为推动与促进低碳经济科学发展与构建低碳健康生活的重要力量和必要依托之一。
一、 低碳理念的界定
随着世界工业经济的发展、人口的剧增、人类欲望的无止无休和生产生活方式的无节制，世界气候面临越来越严重的问题，二氧化碳排放量越来越大，全球灾难性气候变化屡屡出现，已经严重危害到人类的生存环境和健康安全，即使人类曾经引以为豪的高速增长或膨胀的gdp也因为环境污染、气候变化而大打折扣（也因此，各国曾呼唤“绿色gdp”的发展模式和统计方式）。?①面对此情此景，关注、倡导与践行低碳的理念呼之欲出，并日渐成为共识。
低碳，英文为low carbon。意指较低（更低）的温室气体（二氧化碳为主）排放。低碳的涵盖领域较为广泛，包括了低碳社会、低碳经济、低碳生产、低碳消费与低碳生活方式等社会生活各个方面。其中低碳经济和低碳生活是其核心内容。
低碳经济是以低能耗、低污染、低排放为基础的经济模式，是人类社会继农业经济、工业经济之后的又一次重大进步。它是在可持续发展理念指导下，通过技术创新、制度创新、产业转型、新能源开发等多种手段，尽可能地减少煤炭石油等高碳能源消耗，减少温室气体排放，达到经济社会发展与生态环境保护双赢的一种经济发展形态。低碳经济几乎涵盖了所有的产业领域。著名学者林辉称之为“第五次全球产业浪潮”，并首次把低碳内涵延展为：低碳旅游、低碳艺术、低碳音乐、低碳人生、低碳生存主义等多个领域。“低碳经济”的理想形态是充分发展“阳光经济”、“风能经济”、“氢能经济”、“生物质能经济”。
二、创意设计的解读
随着高科技的发展和经济全球化趋势的愈演愈烈，创意设计同“低碳”一样，可谓是当下中国乃至世界出现频率最高的词汇。它是衡量一个国家和地区经济发展水平与综合实力的重要指标，是社会经济发展的重要推动力。综观世界各国，创意设计及其产业越发达，人们的生存品质就越高，经济就越强，综合国力发展的速度也就越快，二者是成正比关系的。
创意设计，简而言之，它是由创意与设计两部分构成，是将富于创造性的思想、理念以设计的方式予以延伸、呈现与诠释的过程或结果。在我国，“创意”的概念源于英文形容词“creative”的翻译，愿意为“有创造力的、创造性的、产生的、引起的”等，其名词“creativity”可以翻译为“创造力”，或“创意”。毋庸置疑，创意是人类的一种思维活动，是创新的意识与思想。就是我们平常所说的“点子”、“主意”、“想法”，如此等等。因此，创意是一个相对“大众化”、“民主化”的语汇，其活动往往表现为一种普适行为——人人可为。
当然，并非所有的“创意”都是向上的、积极的与有价值的。正如“发明”被划分为有用发明和无用发明，“创意”也可区别为“有价值创意”与“无价值创意”。比如，用玻璃做成的马桶是创意，但是却不太可能有人去做，因为这种创意在人们看来没有价值。所以，衡量一个创意价值与否的一个前提就是创意的结果要得到目标受众的价值认可。
设计，从词源学的角度考察，“设”意味着“创造”，“计”意味着“安排”。现代我们所用的“设计”一词来源于英文design的翻译，基本词义是“图案”、“花样”、“企图”、“构思”、“谋划”等，词源是“刻以印记”的意思。如果从字面训诂，设计就是“设想”和“计划”，是以解决问题为导向的创造性活动。它具有两个基本要素：一是人的目的性，二是活动的创造性。根据2006年国际工业设计联合会（icsid）的设计定义，设计的创造性活动，其目的是为物品、过程、服务以及它们在整个生命周期中构成的系统建立起多方面的品质。因此，设计既是创新技术人性化的重要因素，也是经济文化交流的关键因素。
创意是人类的创新设计思维的一种能力的体现，它是思想和意识或者理念的更新和创新，它是设计活动的思维原点与起点，是设计最为直接的基础要素；而设计是创意的具体实施与物化架构，是创意价值实现的重要依托。［1］（p112）优秀的设计需要优秀的创意为基础，而精妙的创意更需精妙的设计予以“架构”，并促其价值实现。［2］
三、低碳理念的达成需要创意设计的支撑与保障
低碳理念是以减少温室气体排放为目标，达成的是以低能耗、低污染为基础和面向的经济发展体系与生活方式，包括低碳能源系统、低碳技术和低碳产业体系等。［3］（p36）低碳理念的达成需要相关政策的关注与引导，需要人们积极的配合与践行，更需要来自学科、技术领域的针对性理论和可操作性实践的支撑与保障。而创意设计所从事的是以满足人类需求为目标，以改变人类生存方式为手段（内容）的创造性活动。［4］（p66）创意设计所包含的产品设计、广告设计及建筑设计等专业学科门类，正是低碳理念得以实现与贯彻所必须依托的重要而具体学理诉求。同时，低碳，意味着“可持续发展”与“绿色gdp”。
“低碳理念”与“创意设计”最早见诸于政府文件是在2003年的英国能源白皮书《我们能源的未来:创建低碳经济》和1998年的《英国创意产业路径文件》。
创意产业：又叫创造性产业等。指那些从个人的创造力、技能和天份中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。
作为第一次工业革命的先驱和资源并不丰富的岛国，英国最早意识到了能源安全和气候变化的威胁，它正从自给自足的能源供应走向主要依靠进口的时代。［5］（p9）
四、低碳界定与拓展了创意设计内涵与实践面向
首先，创意设计是一门时效性的学科，它与社会经济、文化发展存在着密切的关系。［6］（p79）特定的理念与经济模式会赋予创意设计以新的内涵、面向及方式。低碳理念与经济模式是以“低碳”、“环保”为核心的，较之其他理念与经济模式，必将对现有的创意设计理论与实践提出特定的新诉求，从而有助于该学科内涵与实践面向的丰富、拓展与完善。以最为代表性与典型性的创意设计——工业设计为例。在工业经济时代，工业设计的创意活动是以“顾客需求”与“企业效益”为面向的。 ［7］（p35）而在低碳经济时代，工业设计的价值取向与目标则应调整为“生态”、“环保”与“绿色”；实践面向也应因势利导地有所转变，即所谓的“3r”，3r：即减少原料(reduce)、重新利用(reuse)和物品回收(recycle)。由其所带来的物质与非物质成就及其对人类生存状态和生活方式的影响，都必须兼顾、围绕“低碳”的这个主题。
其次，创意设计理论与实践是设计学科重要组成，而设计学科的理论内涵及实践模式是动态的，是随着社会经济模式嬗变而不断发展、丰富与拓展的。［8］（p116）构建低碳理念的创意设计理论与实践正是这种动态特征在新经济模式下的积极响应。在低碳理念模式下，诸如绿色设计、生态设计、体验设计等新型创意设计理论应运而生，创意设计的面向与实践也因之不断地得到拓展和更新，这正是设计学科理论与实践的发展、完善所必需的。就创意设计的纵向发展而言，传统意义上的创意设计可以解读为人类的造物活动。［9］（p25） “人”是造物活动的核心，造物过程中的物质与能源的消耗是以满足人的需求与企业效益为价值取向，自然与社会环境因素是处在与次之地位。
五、结论
准确、全面地理解低碳理念与创意设计间的辩证关系，既是低碳理念由思想、理念转化为具体行动与措施的诉求，更是创意设计自身完善与发展的需要。创意设计需要依托富于健康方式、科学精神的创造性理念，才能展现其开拓与进取的无穷“魅力”和良性效应。［10］（p79）而构建与面向低碳理念的创意设计正是这种健康方式与科学精神的具体体现，同时也是“魅力效应“的特定彰显。
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关键词：演化经济学；哲学基础；本体论假设
中图分类号：F069.9 文献标识码：A 文章编号：1005－0892(2010)07－0005－06
演化经济学是达尔命和19世纪末物理学大革命所产生的新的世界观的产物，而新古典经济学仍是以经典物理学所产生的牛顿主义世界观为基础。更具体地说，演化经济学是以动态的、有机的和开放的世界观为基础，而新古典经济学则是以静态的、机械的和封闭的世界观为基础。因此，演化经济学与新古典经济学在哲学基础上存在着本质上的不同。正如尼古拉斯・乔治斯库一罗根指出的。“正当杰文斯和瓦尔拉斯开始为现代经济学奠基时，物理学一场惊人的革命扫荡了自然科学和哲学中的机械论教条。奇怪的是，‘效用和自私自利的力学’的建筑师，甚至是晚近的模型设计师，看来都没有及时地觉察到这种没落”。因此，正如美国老制度学派的开创者凡勃伦试图按照达尔文主义重建经济学一样，根据威特的看法，演化经济学应该成为经济学中达尔文式的范式革命。
我们知道，经济学范式的转变实质上是世界观的根本性变化，哲学基础或者更特定地说有关实在的本体论假设不仅限定了更为具体的经济理论的构造，而且对经济实践也产生了直接的影响。但是，目前的经济学教育对哲学并不重视，绝大多数经济学家也缺乏自觉的哲学批判意识，这是导致存在着严重缺陷的新古典经济学被相当多的大学师生顶礼膜拜的重要原因。在演化经济学领域，自1994年福斯敦促演化经济学家加强对其哲学基础之一的批判实在论社会科学哲学进行深入研究以来，一些经济学家开始撰文讨论其哲学基础问题，但绝大多数演化经济学家们仍忙于对具体的实际经济问题进行研究，“这意味着演化经济学在方法上和研究兴趣上存在着相当大的分裂”，这是导致演化经济学目前发展缓慢的一个重要原因。因此，为了使演化经济学动态的、有机的、系统的和开放的世界观具体化，实现演化经济学诸流派的创造性综合，同时也是为了在哲学与经济学之间、演化经济学与其他经济学理论体系(如马克思主义经济学)之间进行富有成效的对话，对演化经济学的本体论假设进行深入讨论是必不可少的前提条件。本文在霍奇逊和何梦笔等演化经济学家已有研究基础上，试图概括性讨论演化经济学的六大本体论假设及其对学科建设和经济政策的指导意义。
一、有机层级本体论
演化经济学深受怀特海、皮尔斯乃至马克思的有机论哲学的影响。霍奇逊在《经济学与演化》一书中，根据怀特海、克斯特勒、迈尔等人的见解，将自然科学领域的本体论上的“层级观”扩展到社会及心理领域。根据这种层级观，整个世界被看作一个层级结构。在层级结构中每一层上的系统或亚系统具有双重特征，即它们自身既是整体又是其他整体的组成部分，每个子整体(holon)既有自主性又有依赖性，这被称为“杰纳斯效应”(Jalius effect)。每个子整体拥有两个相反的极性(阴阳)――个作为更大整体一部分去运作的整体倾向和一个保持其个体自主性的自我决定倾向。在这一复杂的层级结构系统中，贯彻的是突现原则。虽然一个层面上的现象以其下层的现象为基础，并受其上层现象的影响，但是每一层上作为整体运转的系统(就像是一个同质的实体)具有不能还原为其组成部分属性的新特征。
在这种层级结构中，由于每一层级都具有双重特征，这就产生了并存的向上和向下的因果关系，并且在不同层级之间存在着反馈关系。更重要的是，每个层级的突现特征不能(甚至不能在理论中)根据其组成部分的知识演绎推出，或通过其他部分不完整的结合来割裂地理解。因此，制度、社会结构乃至宏观经济现象可以被看作个体行为的突现特征，但是，却不可以还原为个体行为进行解释。何梦笔曾以企业举例：“企业是自成一类的一种实体，不能化约为一种使个人最优的合约网络。”进而，每个层级在解释上具有某种自主性，具有其自己的解释原则和自己的分析单位。突现原则表明了所有将复杂系统简化为共同的、简单的单位和理论规律的简化论或还原论方法的无效性。因此，合理的方法论立场必然是拒绝西方主流经济学以原子论为基础的将理性个人作为唯一的理论本原以及将描述和解释压缩到一个单一的非历史的层级，取而代之的必然是反还原论的多分析单位和多层级的分析。
有机层级本体论对演化经济学理论体系的构造产生了直接的影响。有两个例子可以说明这个问题。首先，创新体系文献的发展遵循着有机层级本体论的原理。自清华大学特聘教授伦德瓦尔于1985年提出创新体系的概念以来，目前该文献已经发展成由国家创新体系、区域(地方)创新体系、部门创新体系和创新型企业所构成的体系框架，这种在不同层级上以互补和非简单加总的方式对创新问题的研究对世界各国的经济政策制定产生了深远的影响。其次，有机层级本体论直接指导着演化经济学有关“微观－中观－宏观”经济学体系的建构过程。西方主流经济学试图“在微观经济学的基础上推导宏观经济理论”仅存在着不可克服的困境；而且，作为一般均衡理论基础的原子论个体的微观模型一直“都遭到生态经济学、制度经济学、演化经济学、马克思经济学和后凯恩斯经济学的批判”。演化经济学不仅论证了宏观经济学相对自主的本体论地位，而且进一步指出，作为个量和总量的微观和宏观框架无法处理在经济系统的中观层次上所发生的结构变迁和质变过程，因此，有必要在微观－中观－宏观框架的基础上重建经济学的体系结构。
二、心智／世界二重结构本体论
正如多普菲指出的，对于建立有关实在的、基本的演化动力学来说，心智在人类社会生活中起着关键性作用。因此，何梦笔提出了演化经济学的心智，世界二重结构本体论。这种二重结构可以依据有机层级本体论的突现原则加以理解：心智本身可以被看作是外部世界特别是生物层级的突现产物，它本身不能被排斥于实在之外，但其本身又是整个实在中相对自主的领域。因此，心智和外部世界形成了一种二重结构，知识状态的变化不能化约为世界状态的变化。心智对世界的反映不仅是不完全的，而且必然存在错误，不正确的知识或“谬见”并非是偶然现象。当然，这里所说的“不正确”或者“谬见”主要应从相对于心智单纯地作为外部世界的“镜像”这一角度来加以理解。换言之，它特别地与拉赫曼的主观预期以及罗斯比有关认知与决策的想象标准相关，意味着人类心智在与外部世界交互过程中所显现的创造力。
心智／世界二重结构本体论说明了演化经济学在本体论上与西方主流经济学的本质差别。西方主流经济学的理性假设意味着心智单纯是外部世界的反映。即心智产生的知识状态只是由世界实际状态
和实际的因果关系所决定的，并可以化约为后者。目前，西方主流经济学已经在模型中纳入不完全信息、信息不对称、计算成本之类的赫伯特・西蒙有关有限理性假定的一些因素，但正如杨小凯和汉斯‘伯杰等人指出的，这种改进仍然是在完全理性最优决策和均衡框架下进行的，它低估了行为人面对的不确定性，也没有充分认识到人类理性能力的严格局限性。实际上，有限理性的假定只是强调了环境和不完备理性对人类心智的约束作用，但没有包括人类心智所具有的主观和特异性质、“根本的无知”以及人类心智的能动作用，而如果要在理论体系中处理这些因素所导致的变化，就必须打破西方主流经济学所假定的稳定偏好、技术和制度不变等所有前提条件。与此同时，我们也必须对人类的本性做出新的假设。
三、人性假设：人性二重性与文明创造者的本性
演化经济学在人性的本体论假设上提出以下四个基本命题：第一，人类在利益的本性上同时具有利己和利他这两种倾向或性质，这充分反映了人类作为对立统一的矛盾体在人性上所具有的“二重性”。“人皆有不忍人之心”是人类原始禀赋的本能，具有基础性的本体论地位。西方主流经济学从经济学假定中预先把它排除掉是不科学的，也是不现实的。第二，人类还具有独立于利益关系的作为文明创造者的本性，这是完全被西方主流经济学所忽视但对人类文明的演进却更具根本意义的人性。正如伟大的天文学家哥白尼曾经指出的，人的天职在于勇于探索真理。同样我们可以说，人类经济活动的天职就在于发明、生产、创新或创造。第三，人性的形成受到制度和社会环境的重大影响。制度对人性的作用不仅是约束性的，更重要的是它在人性的塑造上具有能动性的作用。换言之，制度和社会环境对人性的形成具有基础性的作用，所谓“性相近，习相远”就是这个含义。第四，人性和制度的关系是互动的。对此，霍奇逊曾指出：“个人与制度是相互设定的。制度塑造了人们的行为，并由人们的行为所塑造。”
演化经济学有关人性的本体论假设具有直接的现实意义。首先，体制改革和制度设计必须考虑到制度对人性的巨大塑造作用，必须考虑到如何唤起并发挥人类作为文明创造者的本性。前者的例子有：在我国的体制改革中，完全市场化的医疗保健体制改革之所以无法成功，就是因为按照“自利经济人”的“工作假设”所设计的制度解决不了医疗保健中的“老大难”问题。后者的例子则有：在国有企业改革中，按照“自利经济人”的逻辑，必然只关注于产权改革、管理层高薪和所谓资本运作，而如何通过调动广大职工的积极性和创造力实现“同舟共济”的奋斗目标就被严重忽视了。其次，文明创造者的假设在我国自主创新和创新型国家建设中应该发扬光大。目前，经济学家们太多关注于人类的利益本性，而没有注意到作为创造者的本性。但人类文明史却说明，创造者的假设不能化简为利己或利他的利益本性，在许多情况下，创造的欢乐是利益的多寡所无法衡量的。因此，笔者曾经指出，国民创造力是21世纪中国崛起的决定性因素，中国经济学要为这种创造力的爆炸性增长提供精神动力。建设中国创造主义新文化是五四新文化运动的延续和超越，发明、创造和创新应该成为我们的时代精神。
四、异质性(多样性)假设
正如著名生物学思想史专家迈尔指出的，达尔命产生了一种新的哲学体系。在这种哲学体系中，个体群思维(population thinking)占有突出的地位，它与物理学中流行的本质论思维(typological thinking)相对立。本质论思维的实质就是把变化多端的现象化约为同质性的某种基本类型，认为世界上真实的和重要的东西就是这些基本类型的内在本质，而基本类型与它们的具体例子之间的差异可以被看作是某种可以被忽视的东西。物理学是本质论思维的避难所，其基本特点就是对质点模型的追求。为了建立均衡模型并使经济学实现数学形式化，西方主流经济学明确把经济学与物理学相类比，把丰富多彩的个人和企业行为简化为“代表者”，抹杀经济活动的不同质量及其多样性，通过对类似于作用与反作用力的供求力量进行原子化的质点分析，制造了市场自动创造和谐的神话。这种同质性假设不仅预先从理论体系中排除了多样性和人类的创新行为，而且否认经济活动的不同质量对国家贫富所产生的极其重要影响。
达尔命一个重要成果就是对上述本质论思维的革命。在达尔文之前，生物学家们即使承认变异，也只是停留在物种的层次上，正是达尔文把它定位到了个体层次上。在人类社会中，正是因为个体之间的差异和多样性才使创新和演化得以发生。因此，达尔命对演化经济学的发展是决定性的。正如彼得・M・艾伦指出的，“适应和演化来自这种事实：知识、技能和惯例在个人间从没有完全被传递，个人之间总是有差别的”，人类心智的不完备，它所具有的主观性质，不同的制度、文化、习俗、阶级差别和其他社会因素的塑造，个人经验以及人类心智的创造性理解等等，所有这些因素使得个人即使在面对完全相同的信息和同样的想象机会，其认知和行为也不会完全相同。以此类推，不同的企业、地区、国家乃至不同国家或地区的同一产业都具有不同的知识基础，这就是为什么演化经济学所发展的国家创新体系和区域创新体系等分析框架受到人们欢迎的原因。以个体群思维为基础的异质性或多样性假设也构成了个体知识和意会性知识这些概念的哲学基础。
五、时间不可逆、不确定性和历史重要
时间可逆和机械决定论的世界观是西方主流经济学分析框架的本体论基础，恰如琼・罗宾逊夫人所指出的，“一旦我们承认经济是存在于时间之中的，历史是从一去不复返的过去向着未知的将来前进的，那么，以钟摆在空间来回摆动的机械类比为基础的均衡观就站不住脚了”。正是因为这种静态的和封闭的世界观，西方主流经济学坚持认为存在着适用于一切时间和地点的经济规律和经济政策。但对于演化经济学来说，时间不可逆在经济系统的演化中具有基本的建设性作用，技术轨道、技术经济范式、路径依赖、路径创造(path creation)和经济类型(economic style)等演化经济学的这些概念都渗透着时间不可逆的观念。正如柏格森指出的，“我们越是研究时间，就越是会领悟到：绵延意味着创新，意味着新形式的创造，意味着不断精心构成崭新的东西”，演化过程的历史性是以新奇创新为特征的，演化意味着新质要素在时间进程中“不可改变”地不断突现，甚至时间可以被视为一系列有序的变异和选择的事件。因此，时间进程是不会完全重复的，也就是不可逆的。
但对于人类社会来说，这种新质要素的突现是以人类心智的创造力为基础的。因此，著名的批判实在论社会科学哲学家劳森指出，由于社会经济结构依赖于人类能动作用的转变潜能，社会经济结构在大多数情况下都只是相对持久的，它不可避免地是以时空制约或地理历史性为基础的。……如果说自然科学家的任务是要持续不断地改进相对不变(或缓慢变化)的有关实在的理论，那么，社会科学家则要更快地改进他们对相对快速变化、具有高度时空特定性的世界的理解。爱伯纳也指出，“大
多数的经济现象是时间依赖的(lime-conditioned)，根植在特定的地理区域内。它们随着时间而变化，因此无法用声称具有普遍适用性的理论和概念来对待。经济理论只能通过不同的经济生活模式来应对这些经济现象，而这些模式是在历史的进程中形成的”。因此，经济学以及所有的社会科学在其性质上必然是历史的和地理的科学。当然，这并不是否认存在着少数为人类社会所共有的社会经济规律，而是强调人类社会经济发展的大多数规律只具有历史的暂存性，其有效性与地方化的条件高度相关。
根据这种历史时间的本体论假设，脉络主义(contextualism)就成为演化经济学在以典型化事实(stylized facts)为基础进行理论建构并制定经济政策时所遵循的基本原则。所谓脉络主义就是“情境和脉络特定(context specific)”的方法，这是一种历史的方法，它充分体现了社会科学研究必须考虑特定历史地理条件的精神，把社会事件及其“规律”置于事物发展的历史脉络和空间限制之中。脉络主义在方法论上依赖着一个基本的循环：经济事件依赖于经济时空的初始条件和边界条件；反过来，经济时空新的初始条件和边界条件也是由这些经济事件所影响和塑造的。脉络主义类似于《易经》中“时位相关”的概念，按照《易经・系辞传》“天地之大德日生”的思想，时间和空间并不构成一个可供事物在其中发生的“宇宙容器”；毋宁说，它们是与作为创造性之脉动的事件和实在一起被创造的。因此，按照脉络主义的基本原则，经济政策都应该是情境和脉络特定的，而不是如华盛顿共识所主张的普遍适用的经济政策。
六、系统协同效应与循环累积因果机制
系统协同效应以及作为其核心机制的循环累积因果原理是演化经济学的一项基本的本体论假设。所谓系统协同效应是指存在着整个社会经济系统的公共福利，从整体上加以考虑的制度和政策措施有利于改善每个国民的福利，它也由四个基本命题所构成。首先，不同的经济活动的创新机会窗口和福利效应是不同的(异质性假设)：律师比捡莴苣的人挣更多的钱，因此，一个捡莴苣之国要比一个律师之国更贫穷。其次，创新机会窗口大的经济活动在系统协同效应中处于核心地位，它在地方或国家范围内产生并扩散了这种富裕：“在有许多人使用机器工作的地方，商店老板也比没有使用机器的其他地方的人更富裕”。再次，由报酬递增规律所产生的循环累积因果机制所产生的“良性循环”是全体国民共同富裕的基础(虽然程度有所不同)：“北欧国家的公共汽车司机的实际工资5倍于生产率相同的玻利维亚同行”。最后，国家创新体系在企业家、工农和政府“共谋式”地分配创新收益的过程中发挥着关键性作用，它导致了全体国民的共同富裕。
【论文关键词】意识形态；社会主义；经济建设
一、社会意识形态与经济建设的关系
意识形态是一个含义丰富的概念，意识形态同样适用于辩证唯物主义社会观，意识形态是随着社会物质发展变化而变化的。意识形态能直接促进经济增长和社会经济的发展。意识形态作为一种成熟的思想理论体系，其主要特征就是理论性与实践性的统一。所谓实践性就是指它来源于实践，在实践的基础上产生，并能反过来指导实践，为人们从事实践活动提供科学的指导，从而引领人们的实践活动向更高的层次发展。社会意识形态的这种实践性反映其对经济发展所起的积极作用时，就是它能够直接促进经济发展。
经济建设丰富和发展了社会意识形态。社会主义经济建设必须走新型工业化道路，以工业为龙头，通过更新设备，加快技术引进、消化和创新，拓展产业链，发展各种特色产业，不断提升总体竞争实力。通过实施“东北振兴”，“西部开发”、“中原崛起”等经济建设战略，不断增强地区经济发展实力，提高了全国的财政收入和居民收入。改革开放以来，我国经济平稳发展，实现了gdp数值的较快增长，但在一些经济高速增长地区出现了资源枯竭、生态破坏、环境污染、贫富两极严重分化等问题，产业结构单一，经济发展对资源过度依赖等问题制约着发展可持续。由此可见，仅仅追求gdp的高速增长，并不能解决可持续发展的问题。在社会主义制度的基本框架下，中国经济发展形势和迫切需要解决可持续的问题。迫切需要社会意识形态的理论思想指导经济发展。这就需要党和政府创造性应用和发展马克思的生产关系与生产力相适应的理论。由于社会主义经济建设并不只是一种单纯的经济体制和运行方式的改变，而是政治、经济和文化的深层次变革，突出的表现是从经济开始，再逐步向社会和政治领域渗透。
二、社会意识形态建设对经济建设作用
1.社会意识形态对社会主义经济建设的导向作用
引领经济建设方向，推进经济又好又快发展是作为社会意识形态存在的，并为全体人民共有的。因为它是人民共同拥有的认知体系，所以它有助于人民彼此达成认识上的一致与行动上的统一。而处于党政地位的意识形态都是与对经济制度特别是对交换关系的正义或公平的判断联系在一起，目的在于说服人们相信现存的经济规则是与正义共存的。成功意识形态的制度变迁和经济改革会促进经济增长。社会意识形态可以为社会主义经济建设提供制度解释和价值支撑，使人们从内心认可经济建设中各种财产关系的合理性、交换关系的公平性以及分配关系的正当性，强化人们对社会主义经济建设各种规则的“认同感”，以减少体制在转轨及制度在实施过程中的摩擦费用，促进社会主义经济建设又好又快地发展。从一定意义上讲，社会意识形态是一种节约机制，这种机制是由意识形态的基本内容决定的。
2.社会意识形态建设为经济建设发展提供动力
经济建设的客观进程与社会意识形态的发展有着密切关系。从社会主义经济建设的产生、发展进行分析可以看出，社会主义经济建设与社会意识形态之间是有着深刻的内在联系，特别是在十五规划以后，社会主义经济建设出现重大飞跃和发展。社会主义经济建设进程在本质上与社会意识形态具有目标的一致性、发展的互动性和价值的契合性。虽然国家处于全面经济振兴阶段，但社会主义经济建设面临着重重困难，迫切要求社会意识形态理论上的发展和创新。人民思想意识的更新和社会的不断变革对社会意识形态提出了全新考验。应对这些考验，需要各级党政组织从自身做起，为推进经济建设发展提供坚强的组织保证；社会意识形态不断解放思想，打破因循守旧、平凡干事的思维方式，在具体工作中敢闯、敢试、敢争；坚持开放创新，摒弃落后的体制机制，以敢于担当、追求卓越执政理念，以战略思维和世界眼光审视自我、谋划发展。并对全国总体格局进行了正确判断和分析，提出了新的理论概括。特别是在基本认清了走新兴工业化道路发展大势，总结过去经验，汲取历史教训，抓住历史机遇，实现了社会意识形态的理论创新。
3.社会意识形态推动社会主义经济建设之文化建设
大力发展文化产业是当代中国意识形态建设之重点。在经济全球化步伐日益加快的今天，各国文化软实力的竞争更趋激烈，其中的文化产业竞争又是文化软实力竞争的重要载体。文化，是一个民族凝聚力和创造力的源泉；是一个国家和地区综合竞争力的内核；是经济社会发展的支撑。文化看似无形，但对经济发展的引领、鼓舞、凝聚和保障作用是现实而且巨大的。
文化发展问题事关国家的前途和命运，是社会主义经济建设必须要高度重视和切实加以解决的。大力推进文化产业发展既是社会意识形态建设的重要组成部分，也是社会意识形态建设的必然要求。改革开放以来，我国文化产业和文化事业发展都取得了很大成绩，特别是党的十六大、十七大以来，我国社会文化建设事业受到高度重视，文化氛围更加融洽和谐，文化创新更加活跃，文化产品日益丰富，文化建设与政治、经济、社会建设协调发展的良好局面已经形成，从而有力地推动着我国意识形态建设的进程。党的十七届六中全会指出，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素，丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望。
社会主义经济建设走过了30多年发展历程。30多年来，中国人民走出困境，夯实了发展基础，并积蓄起了强大的发展势能。而当前，中国经济建设已经进入了一个跨越发展、推进全面转型的历史新阶段。新阶段更加突显的新特征、新任务是加速发展，释放后发优势，在这个“经济建设升级”跨越发展的进程中，“文化兴国”应势而生，深入挖掘我国丰厚的文化底蕴，改造或摒弃那些原有的落后文化，加快构建具有鲜明特色的现代城市文化，培育和弘扬具有先进性、时代性的“民族精神”，并使之成为引导、凝聚和激励全国人民的宝贵精神财富。
关 键 词：拉让尼克；市场经济；经济发展
中图分类号：F014．3 文献标识码：A 文章编号：1005－0892(2006)12－0005－03
一、引言
最近拜读了2004年第16期《经济管理文摘》，封面上一行醒目的标题映入眼帘：《市场经济理论批判》。该期刊发了美国麻省大学经济学教授威廉・拉让尼克的《重新理解发达国家的经济发展经验及其理论――市场经济理论的解构与创新企业理论的建构》（以下简称为《重新理解》）[1]，同期的“卷首评论”的标题为《经济发展的“因”与“果”》，通篇评价的都是“拉让尼克的思想”，并直呼“他必定是划时代的”。该刊为什么给予他如此之高的评价？该刊为什么要给本期冠名为《市场经济理论批判》？我们应如何看待这些批判？
二、《重新理解》有启发性的一面
拉让尼克教授《重新理解》一文思想深刻，它有利于我们从多种角度观察市场经济理论，也有利于我们理解创新企业理论的重要性，富有很强的启发性。
首先，发展中国家从发达国家汲取经济发展的经验教训切不可照搬照套；即便同属发展中国家，由于地理、文化、人口、资源禀赋的不一，彼此之间也不能生搬硬套。然而，由此认为理解发达国家的经济发展的经历及其理论变得毫无价值则又走向了另一种极端，同样是错误的，也许是更大的错误。
第二，任何理论都不是完美或完善的，换言之，任何理论都是有瑕疵的，市场经济理论也不例外。拉让尼克所说的“市场经济理论”，即那种认为市场制度是所有可能的世界中最佳资源配置机制的理论，亦称为“新古典经济理论”，是需要发展和改进的，它是发展中的理论。综观拉让尼克一文，他也是在努力改进之，而不是全盘否定之、摧毁之。我们还注意到了，《重新理解》一文并没有对“市场经济理论”使用“批判”一词。
第三，不要把“市场经济”神话化。市场经济不是灵丹妙药，不可能解决某一经济体中的所有问题。市场经济本身也会产生波动，导致不稳定以及收入分配不均等种种社会经济问题。市场经济本身就会因为垄断、公共产品、外部性、信息不对性等产生“市场失败”。因此，切不可天真地以为，只要某国走上了市场经济之路，该国便一定会出现经济增长。然而，以此为借口反对一国经济走上市场经济的改革之路也是错误的，也许是更大的错误。当然，我们应当避免坏的市场经济，走向好的市场经济（钱颖一，2004）[2]。
第四，拉让尼克似乎在创新着一种理论。他对公司治理、产业组织、市场经济和经济发展颇有研究，而且有意义的是他在综合之。发展经济学家在大多数情况下都更为关注宏观层面的经济发展问题。而拉让尼克却在微观层面(创新企业组织)上讨论经济发展，我们可以将此定义为“经济发展的微观方法”，沿着这条思路，我们还可以做很多有意义的研究。这使我们联想起了2002年江西财经大学经济学院主办的一次主题为“经济全球化与市场制度” (国际)学术研讨论。国内学者几乎清一色地站在整个国家的角度(人人都是总理似的)，大谈经济全球化以及中国政府的对策。而我们特邀的一位英国管理学教授则从微观的角度探讨“经济全球化与中小型企业的战略管理”，颇受启发。应该说，多种视角观察同一事物总比单一视角更好、更准确，当然也更复杂。
第五，培育“创新型企业”有利于经济发展。因此，如何创造制度条件、产业条件、社会条件、组织条件显得尤为重要。一般来说，创新会导致超额利润的产生。或者说，市场对创新是有回报的。从这个意义上说，完善市场机制与培养“创新型企业”是异曲同工。然而，这也不总是如此，当市场对创新没有激励甚至构成威胁时，政府又如何行之有效地鼓励企业创新就值得我们去研究了。但是，这里依然要坚持市场公平竞争之原则。
三、与拉让尼克商榷
第一，拉让尼克认为：“市场经济学家倾向于将劳动、资本和产品市场看作是经济发展的原因，而不是其结果，这在历史经验中是因果倒置的。”他的这一观点在本文以及卷首评论中频频出现。笔者认为，拉让尼克的这一观点是不符合辩证法的。假定某一国家处于非常原始的经济发展水平E0和非常落后的市场制度水平M0。此时，是经济发展推动了市场制度的初步完善，还是市场制度的完善推动了经济发展？经济学中还有许多“因果”之争，比如说究竟是先有分工还是先有交换？是先有企业还是先有市场？它们谁为因果？这有点像“鸡生蛋，蛋生鸡”。我们认为，在原始水平E0和M0时，经济发展推动市场制度的完善至M1，而市场制度的完善M1又推动了经济发展至E1。因此它们是一个互动的进程。所以，一方面，劳动、资本和产品市场是经济发展到一定水平的产物(即结果)，但同时又促进下一轮经济的繁荣发展(即原因)，它们是互为因果的。如果《重新理解》就此因果关系仅仅停留在字面之争，倒也无伤大雅。拉让尼克以及《经济管理文摘》卷首评论员再三强调：“功能完善的劳动市场是经济发展的结果，而不是原因；功能完善的资本市场是经济发展的结果，而不是原因；可供消费者配置其收入的多姿多彩的货物和服务之存在是经济发展的结果，而不是其原因。”他们似乎想得到一个推论：完善劳动、资本、产品市场制度的努力是徒劳无益的。如果他们真是这样认为，那就大错特错了。这种观点会导致经济转型国家经济改革成果萎缩，导致经济转型国家市场制度建设放缓。我想，这一点是我们和拉让尼克及其评论员不大一样的地方。
第二，拉让尼克反复强调的也令他颇为得意的另一个观点是：“在富有经济中，是组织，而不是市场，才是导致经济发展的资源配置主角”；“是组织，而非市场将资源配置到生产过程，从而催发了经济发展。”从表面上看，这些观点并没有什么问题。其实不然，这里所说的组织应该包括企业和政府，我们同意在计划经济条件下，“是组织，而非市场将资源配置到生产过程”。而在市场经济条件下，表面上是组织在配置着资源，但实质上，是市场中的资源的相对价格，或者价格机制，或者一只看不见的手在引导着企业、家庭和政府配置着稀缺资源。这一观点是经济学之父亚当・斯密对经济学的重大贡献之一，是经济学的常识。拉让尼克为什么会犯如此之错误呢？他想强调组织很重要，这没什么不对的。但他把组织凌驾于市场之上，认为组织可以不受市场所支配则是一种明显的错误。这一错误的病根同样是这种观点――市场制度是否完善并不重要。而我们认为，市场制度的完善非常重要。我们应当尽力健全和完善市场经济制度，而不是简单地批判它，甚至抛弃它。至于拉让尼克担心的执掌资源配置大权的经理人和政治精英不受约束以及大多数群体处于一种易受伤害的弱势地位则只能通过完善市场机制以及相应的法律制度得以克服或限制。
第三，拉让尼克教授另一个得意的观点是，市场经济中的厂商理论的主要问题在于它排除了对“创新”的有效分析。这种说法似于有些武断。我们应当承认，拉让尼克对创新的分析有独到之处，但他不宜以“完全竞争模型”不能解释“创新”而否认一切新古典经济学家为“创新”所进行的有益探讨。
四、读“卷首评论”有感
首先，该评论员对经济发展的“因”和“果”论述是不妥的，这分析已在第三部分做了论证，此处不再赘述。
其次，该评论员写道：“‘市场’只不过提供了财富增长的前提、保障或者可能，但‘市场’绝不会创造财富。”这似乎很精辟、很有见地。但他究竟想说什么？想不要市场？想重新回到“无市场”的经济之中去？可能不会是这样。如果是这样，让我们想像一下，在“无市场”的环境中所创造财富的总量是“有市场”的环境中所创造财富的总量的几倍还是几分之几、几百分之几呢？这样，“市场不创造财富”又有什么学术价值呢？
第三，该评论员指出：“‘市场’已经深入到一些地方政府的日常工作之中，圈地卖地吃子孙饭和大办公司‘与民争利’的经营型政府在一些媒体上成为成功的标杆，依靠行政垄断获取高额利润亦成为现代企业制度的典范和经济发展的功臣”。我们和该评论员一样，都很痛恨此类事件。这是有良知者的一种正确反应。然而，这是“市场”的错？或者说是“市场经济”的错？这是我们难以理解的。要像“痛说革命家史”一样，痛说“市场”或“市场经济”的错误三天三夜都说不完。你可以痛诉“市场”如何逼迫一位天真烂漫的少女推向的火炕；痛诉“市场”如何逼迫一个健康的人为子女读书而出售自己的肾脏；痛诉“市场”如何诱导张屠夫无羞耻地在猪肉中注水；痛诉“市场”如何诱使一些农药贩子推销自饮也不会毒死人的农药；痛诉“市场”如何诱使一个廉洁的政府官员最终走上之路……这一切都想说明什么问题？想证明“市场”或“市场经济”有原罪？想证明“市场经济理论”错误以至于要大批特批？经济学常识告诉我们，市场经济是一种主要以市场的供求力量决定生产什么，如何生产以及为谁生产的经济。因此，它是一种配置稀缺资源的机制或制度。如果市场制度越完善，稀缺资源就能得到更有效的配置。在中国现阶段，哪些地区市场制度愈完善，哪个地区经济发展水平愈高，人均收入也愈高。伴随市场经济出现的种种问题可以通过人大的立法、执法以及政府有效干预来加以克服。
五、结束语
我们一向认为，市场经济制度的确是一种不太好的制度，它有种种弊端，但是整体而言，我们找不到比它更好的制度来替代。所以，我们只好选择市场经济制度。一旦选择了市场经济制度，就应该尽力避免坏的市场经济。经济发展与市场制度的完善是一个互动的进程。完善劳动、资本、产品市场制度的努力是重要的。在市场经济条件下，是市场而非组织担当资源配置主角，从而催生了经济发展。市场本身不会创造财富，但没有市场的经济总量会小得多。因此，建立和完善市场经济制度任重而道远。与走计划经济之路相比，我们坚信中国的市场经济之路将是人民走向富裕、国家走向繁荣之路。
正是从上述意义出发，人们批判市场经济都是为了完善它，而不应是诋毁、抛弃它。
参考文献：
[1]威廉・拉让尼克. 重新理解发达国家的经济发展经验及其理论[J]. 经济管理文摘，2004，（16）.
[2]钱颖一. 避免坏的市场经济，走向好的市场经济[N]. 经济观察报，2004-12-26.
责任编校：封明
A Review ofCriticism ofthe Theory of Market Economy
WANG Qiu-shi
（Jiangxi University of Finance & EconomicsNanchang330013）
Abstract：This article introduces some viewpoints of William Lazonick on the market economy and offers the writer’s opinion on them. The article holds that the system of market economy isnot a desirable one, but there being no better alternative, efforts should be made to make it operate well once it is chosen. Therefore, it is an important task to improve the market system
关键词：创新创业;经济学;案例教学;教学改革
一、创新创业教育背景下的经济学课程教学改革的必要性
《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010－2020)》和《教育部关于大力推进高等学校创新创业教育和大学生自主创业工作的意见》中明确提出，对大学生要“加强就业创业教育和就业指导服务”，指出在高等学校开展创新创业教育，是落实以创业带动就业，促进高校毕业生充分就业和服务于创新型国家建设的重大战略举措21世纪是创新和创业的时代，创新与创业活动作为科学技术最终转化为现实生产力的桥梁，成为经济发展引擎和日益重要的推动力。在国外，高校和政府非常重视创新创业教育，通过开设一系列创业课程来培养大学生的创业意识和创业精神，以提升其日后创业技能。我国创新创业教育处于起步阶段，一些高校课堂中的创新创业课程零碎而又散乱，创新创业教育主要是以就业指导为主，缺乏相应的系统课程。经济学是我国高等院校经管类专业必开的一门专业基础课，而对瞬息万变、竞争激烈的国内和国际市场以及经济形势，经管类人才不仅应具有宽厚扎实的经济理论基础，熟悉经济类相关专业的原理性知识，通晓经济运行规律，更应具有放眼国内外的开阔视野、较强的市场经济意识、对问题和机遇的高度敏锐、敢于创业创新的思维和能力。而对这样的创新型人才培养目标，理论经济学教学需要改变传统的教学模式。
二、创新创业教育背景下的经济学课程案例教学改革的可行性
在经济学课堂教学活动中，可以采取案例教学方法来实现创新创业教育。西方国家较早开始理论经济学课程的案例教学，已经发展的非常成熟，案例教学也被证明对经管类学生来说，是一种行之有效的，能够提高学生的分析、理解以及创新能力的教学模式。经济学案例就是运用经济学的基本原理、以实际经济问题为题材而进行的客观描述，案例教学就是运用经济学的案例，让学生站在客观的、局外人的角度或当事人的立场上，来讨论经济生活中为什么会发生这样的事，应该怎样分析，从中找出经济学的一般原则和原理，并身临其境进行分析和决策，找出问题、原因和对策等。以此加深学生对经济学原理的理解，学习经济学的思维方式，提高学生分析和解决问题的能力，培养学生学习经济类课程的兴趣。案例教学符合现代经济学的发展趋势，是经济学实证研究方法的应有之义，是当前素质教育的必然要求。笔者对国际经济与贸易本科90名同学进行调研，其中相对于老师讲授为主的授课方式，68%的同学希望经济学上课的方式是案例教学。同时，在案例分析与讨论过程中，教师们还可以发现理论与实践的差距，进而推动教学内容的改革。然而，目前“经济学”的课堂教学存在的主要问题是缺乏对大学生创新创业意识培养。经济学由于课程的特点，很难做到像应用经济学课程那样进行实验室模拟实习，案例教学也主要在管理学中应用的较早、较广泛，理论经济学案例教学比较滞后。因此，长期以来，我国理论经济学教学模式在本质上仍然是应试教育模式。采用相对稳定不变的教材;上课主要以教师讲授为主，学生主要采取全盘接受的学习方式;课程结束时主要以考试成绩作为衡量学生学习效果的考核方法。这样的教学方式培养出来的大学生思维僵化，与创新型人才相去甚远。随着大学生就业压力的增加，很多学生自身也陷入困惑，如何提高自身竞争力，如何通过经济学等课程的学习提高自身分析经济问题的能力。在以教师讲授为主的传统教学方式，学生学习的积极性不高，调动学生积极性的难度也非常大。如何有效地克服和解决这些问题是高校从事经济学教学工作的教师们的共同课题。本研究提出基于创新创业教育的“经济学”案例教学法，对案例教学法的具体实施途径进行分析，并指出在实施该方法时应当注意的关键环节。
三、创新创业教育背景下的经济学课程案例教学改革的具体实施路径
区别传统的教学模式，剖析经济学教学现存的问题，对经济学教学内容、教学方法、教学手段以及考核方式进行相应的改革，提出基于创新创业教育的经济学案例教学的路径(如图1所示):第一，穿插式案例教学。经济学课程为理论性课程，有大量的原理、模型、图表、公式知识，学生往往将精力花在学习理论知识上，而导致学生对现实经济问题和经济形势热点的关注不足，从而不能激发学生学习经济学的积极性。针对这一现象，本课程设计理论讲授与案例分析有机结合的路径，体现在一方面根据每章节知识点的需要，设计一套问题导向性情境或案例，另一方面利用现实中的事件和经济热点问题解释经济学原理。第二，讨论式案例教学。课程教学、考核内容偏重理论知识，忽略培养学生的创新创业能力导致学生学习过程以掌握理论知识为主，没有应用创新机会的现象。本课程设计一套以应用知识解决实际问题为目标的案例库，同时引导学生对案例的分析，安排时间展开讨论，总结出案例分析思路或答案，将案例讨论过程的表现纳入期末成绩，重视学生的参与深度和广度。第三，参与式案例教学。当前教学内容和教学手段不够丰富，缺乏学生的主动配合，导致学生在上课过程无法形象的体会经济学在现实中的重要意义和作用。本课程布置课后开拓性的案例，作为思考题让每个学生课后思考。基于创新创业教育的经济学案例教学的路径:1、理论性课程运用大量的原理、图表、公式和模型解释理论和方法。分析问题:导致大学生对现实经济问题和经济形势热点的关注不足，不能激发学生学习经济学的积极性。主要路径:理论讲授与案例分析有机结合。2、课程教学、考核内容偏重理论知识，忽略培养学生的创新创业能力。分析问题:导致学生学习过程以应试为主，仅以理论知识的掌握为主，没有应用创新机会。主要路径:密切结合经济热点讨论。3、教学内容和教学手段不够丰富，缺乏学生的积极主动参与。分析问题:学生在上课过程无法形象的体会经济学的重要意义和作用，更无从谈及培养提高创新创业意识。主要路径:重视布置课后开拓性的案例小组讨论。通过以上方法设置由浅入深的案例导入课程，配合经济热点案例讲解，布置开拓性案例讨论，通过强调和强化案例教学、启发式教学、讨论式教学等方式提高学生对经济理论的分析应用能力，具体案例教学采用穿插式案例教学、讨论式案例教学、参与式案例教学和组织专题辩论或讨论，从而贯彻创新型人才培养目标的要求，培养学生的发散和抽象思维能力，提高学生的创新和创业能力。
四、创新创业教育背景下的经济学课程案例教学改革的关键环节
在经济学课堂教学活动中，采取基于创新创业教育的案例教学方法，不仅能有效地充实创新创业教育课程，完善大学生创新创业知识结构，而且对于响应国家和社会各界关于教育改革的期待，激发大学生的学习兴趣，培养其创新意识、创业技能与开拓精神，同时对于解决目前高校学生就业难这一问题，具有非常重要的现实意义。本案例教学改革主要包括三个关键要素:第一，以学生为主体设计案例。本文认为，学习《经济学》必须充分发挥学生的主动能动性，调动学生的积极性，将学生纳入到课程教学主体之中。这种主体体现在:其一，导向性问题或案例最好是学生熟悉的、甚至是亲身经历的案例，这样对他们来说印象深刻，以此作为课堂内容有吸引力，效果显著;其二，课堂教学必须以学生为主体，导入性问题的分析、案例的思考、互动讨论只有学生自己参与了，才会有感受，才会在学习方法和知识体系上的提高。围绕这些主体表现，项目改革可以从以下方面着手:
1．选取学生熟悉的问题导入。比如《消费者行为理论》这一章主要解决的是消费者在有限的预算内如何获得最大的效用，但学生刚接触这一章时对效用这一概念还没有认识，因此本章就设计一个情境:班费仅有200元的情况下，如果你是组织者，可以买水果和瓜子的情况下，各买多少，依据什么。对于这些发生在学生生活中的事，他们也会经常碰见，一般也有会有自己的解决方法，但往往没有效用的概念，这时趁机导入效用的概念，既可以理解其内涵，又能应用到今后的生活中。
2．分析以学生为主体。导入性案例、习题、案例的第一体验者必须是学生，让学生先动手、动脑思考，先给出他们的思路和想法，然后老师进行引导、点评，肯定他们已经掌握的知识，指出新的知识点或者隐含内容。
3．考核以学生参与过程为主体。不论学生的答案如何，只要其参与回答问题，做练习，思考案例，都要积极鼓励，给以平时分加分或小礼物表扬。第二，密切联系热点问题。为了调动学生的积极性，强调学生在学习理论知识的过程中，重视培养创新创业学习能力，因此，在导入性问题、案例的设计时，设计一些基于现实经济世界的真实问题和实际任务，将学生放置在有现实意义的问题情境中，启发、鼓励学生运用所学的经济学知识，一起分工协作、分析讨论并解决真实问题。比如，网络上最近很流行一个段子:“交学费应该用支付宝，成绩出来了再确认支付，好评差评看个心情，挂了科就申请退款，老师跟在屁股后面说:亲给好评呀亲，亲，选这课吧，包过的亲。亲成绩单寄出了。请查收亲!符合市场经济原理”，这就需要学生思考市场中的买卖关系是不是适用在教育市场中，这种流行的支付方式是否适用所有买卖关系。这种流行的案例既能提高学生的学习兴趣又能吸引学生深入思考，从而达到教学目的。第三，落实学习载体。课程学习应该有一个具体实在的载体，从而让学生能充分参与进来。因此，本课程除了教材上的知识点以外，选取大量的导入型问题、经济热点、发散性的案例作为载体，让课程内容不再空洞枯燥，有内容可循。除了这三个关键要素外，还应进行相应的课程计划修改、课程教学保障配套等支撑条件。在课程学分的设置上，至少要达4个学分，既是对学时数的保障，也体现对以该课程内容、方法掌握的必需要求;在课程教学管理上，利用讨论型教室在小组讨论的环境下授课。
作者:周蕾 单位:浙江树人大学现代服务业学院
参考文献：
［1］崔继红．西方经济学案例教学的本土化探索［J］．科教导刊，2014(11)
［2］崔蕊，王维翊．“西方经济学”案例教学实施中的主要问题及对策［J］．长春理工大学学报，2010(2)
美丽生产力
早在1951年，“世界小姐”比赛就在英国起源。经营学苑舞厅的英国人埃里克·莫莉利用选美比赛，吸引了参加“大不列颠节”的游客跨过滑铁卢大桥来跳舞。当时，学苑舞厅门庭若市，声名鹊起。聪明的美国人嗅到商机，第二年也紧接着举办环球小姐比赛，与“世界小姐”隔洋叫板。1960年，国际小姐大赛也在美国加州诞生了。三大国际选美赛事刮起的美丽旋风，吸引了世人眼球，也带来了商机。
凭借赛事推广活动，埃里克将麦加公司从一家小企业经营成为全国顶级的娱乐和餐馆企业。依靠电视转播、版权售卖、广告、赞助等商业活动，三大国际选美赛的收入所得不亚于体育赛事。每当举行之日，各国政要、社会名流、商界巨子、艺坛明星纷至沓来，盛况空前，由它所带动的旅游、经贸、文化交流等各项产业也随之发展。
当稀缺的美女与飞速发展的经济结合，便会形成一种全新的经济模式——美丽经济，围绕稀缺美女进行财富创造和分配。美丽经济正在全球方兴未艾，形成新的产业潮流。
美丽“遭遇”经济
众所周知，市场经济中许多产品都有着丰富的文化价值。为人们熟悉的美丽同样也可以作为一种产品、一种文化，还可以作为一种消费。当美丽从生产到营销再到文化形成整体链条，它就会演化成一条文化经济产业链。
如果继续深入分析下去，会发现美丽经济文化产业链融合了“品牌文化”、“创意文化、“商业文化”三大文化内涵，这使得它不仅不应局限于某一个细分行业，而应该是一个值得共同探讨的，具有无限延伸空间的文化发展话题。
东方美丽经济高峰论坛正是基于这一背景下启动，旨在探讨一种全新的文化与经济互动发展模式，为现代生活带来更多精彩。
美丽和经济，看似两个毫不相干的词汇，为何会在一起出现，何又为美丽经济？高峰论坛上，有嘉宾表示：“东方美丽经济高峰论坛是一次创新性很强的发展模式探讨会，用文化培育美丽，然后用美丽来推动经济，从而丰富我国经济的发展模式，这在一定程度上有着独特的前瞻性和创新意义。”
其他与会嘉宾也纷纷表示：在文化为王的当下，美丽经济作为一种全新的概念被提出来是我国市场经济多元化的重要体现。只有不断创新，多角度分析推动经济发展的背后力量，才能发现更多新颖、有效的运营模式，为社会发展注入新的血液。
美丽打造财富
事实上，本次经济高峰论坛不仅探讨美丽带动经济的发展模式问题，分析“美丽经济文化产业链”的有效价值。同时它还是一次强强联动的国际性战略合作，通过有效地整合各方资源，群智群策，集百家谋略，汇千家睿智，横跨政商、文化、娱乐等多领域。如此不仅可以发展美丽经济文化产业，还能让东方文化在世界的经济舞台上绽放自己独有的魅力。
关键词：企业家精神；经济伦理；制度模式
中图分类号：F240 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）15-0094-02
企业家精神最早出现在法语中是由弗兰克·奈特提出来的，当初的意思是指企业家的才华和能力，意为企业家所应该具有的内涵或性质。不过，企业家这一产业革命以来崛起的特殊群体或阶层，实在太复杂太富于变化了，以至于企业家所应该具有的内涵——企业家精神，也成为一个比企业家概念更为复杂的问题。
纵观西方关于企业家精神理论的有关材料，概括思想家们的研究成果，可以用这样一些理论模式来加以认识：一是经济伦理学模式，即从价值取向和伦理学角度论述企业家精神；二是文化特质模式，即从民族文化的相异性及其与经济发展的互动角度探讨企业家精神。
一、经济伦理模式中的企业家精神
持这种思想的人认为企业家精神归根到底是与市场经济要求相适应的经济活动的伦理取向。亚当·斯密关于“自由竞争”的思想和马克斯·韦伯以“敬业”为特征的所谓“资本主义精神”，是对资本主义经济伦理所作的最具代表性的总结和归纳，也是从经济伦理角度诠释企业家精神的典型。另外，熊彼特的“创新”由于今天企业实践背景也从一般意义上的企业家功能能力，上升到了初步具有经济伦理的意蕴。而新制度经济学和上面分析的新自由主义模式，则从不同的伦理视角出发都隐然包含了与它的理论性质一致的哲学价值和经济伦理思想——“合作”。
在中国，认为企业家精神就是企业家经济伦理的观点也很普遍，一般认为与市场经济相适应的文化道德观念归根到底就是所谓的企业家精神，这种精神是市场经济在各个发展阶段中一直留下来的特有的思想基础和心理基础。这里所谓的与市场经济相适应的文化道德观念，主要就是指经济伦理。
企业家精神的经济伦理模式具有深厚的思想渊源。近代资产阶级哲学家英国人霍布斯和约翰·洛克发展了古希腊斯多葛学派关于人的“自然权利”的理论，为近代资产阶级经济伦理思想提供了哲学依据。亚当·斯密把洛克的哲学思想运用到经济学理论中，提出来“自由竞争”思想。约翰·洛克的哲学和亚当·斯密的经济学思想得到了法国启蒙主义思想家在政治学和法学方面的有力支持，并成为整个西方社会制度的基础。自由主义经济理论和“自由竞争”思想推动了西方现代文明的发展，同时也使这种思想成为西方社会最重要的价值哲学和经济伦理。
作为一种观念意识，“自由竞争”在西方市场经济发展中起到了很大的作用。但是，还不足以说明一种新的文明产生的动因。人为什么会去竞争？是什么力量触动人们放弃安逸生活和已有成就去冒险经营？一般人都认为，是马克斯·韦伯所提出的是一种文化精神使然。韦伯认为，在缺乏一种精神力量的情况下，即使是最有希望的制度和技术条件也不能达到理性的经济目的。现代类型的资本主义只有在物质和精神——结构性支持和规范性支持都已出现时，才能畅通无阻。韦伯指出：“近代资本主义扩张的动力首先并不是用于资本主义活动资本额的来源问题，更重要的是资本主义精神的发展问题，不管在什么地方，只要有资本主义精神出现并表现出来，它就会创造出自己的资本和货币供给以达到自身的目的，相反地情况则是违背事实的。”新教伦理——新教徒的勤勉、坚韧、节俭、诚实、守法、对财富孜孜不倦的追求，把工作当作生活本身和目的等等，韦伯称之为“敬业精神”。这种“敬业精神”，正是韦伯从宗教文化的广阔视野所揭示的资本主义最重要的经济伦理。无疑，这种“敬业精神”是构建近代企业家精神最早最重要的支柱。
除“竞争精神”和“敬业精神”外，作为企业家精神的经济伦理的第三个重要的内容就是“创新精神”。奥地利学派和熊彼特的“创新”理论，与“人力资本”理论和“决策”理论等，同属新古典主义经济学派，它最早是从企业家成长模式角度来阐述“创新”问题的。但是，由于二战以来不断兴起的新科技革命，以及美国在新科技革命中的巨大成就，刺激发展中国家普遍大力引进新科技，力图缩短现代化建设中的传统道路。这使得“创新”精神弥漫于整个世界，并为从一般意义上的创新能力逐渐提升成为新时代的经济伦理提供了实践和理论基础。
二、文化特质模式中的企业家精神
近年来，国内外不少理论家热衷于研究民族文化特质，从各民族独特的文化底蕴，以及其内涵中不同的哲学世界观、思维方式、价值取向等文化特质与现代经济社会的互动，来考察和诠释不同国家地区和民族的企业家精神。
关键词：创意产业；创意集群；创意集聚区
创意集群的研究主要来自于文化产业学、经济地理学、艺术社会学、管理组织学等多种学科。集群的成因，在文化产业学、经济地理学的研究中主要从新经济社会学角度进行解释。在管理组织学的研究中，主要集中在区域政策及资源配置，促进多样性方面。社会人文研究主要集中在创意集群的特殊社会环境、集群个案及发展路径以及创意集群场所与城市更新等方面。
一、创意产业集群环境研究
形成创意集群所需要的特殊环境是诸多研究者的关注重点，在这种特殊环境的论述中，为数不少的学者从塑造“创意城市”的视角，进行了要素归纳。查尔斯·兰德利认为这种环境是归因于人员品质、意志与领导素质、人力的多样性、各种人才的发展机会、组织文化、地方认同、都市空间与设施、网络动力关系七个要素提升上，通过这些要素，营造出“创意生活圈”1，从而形成创意集群。霍斯珀斯认为集中性、多样性和非稳定状态三个要素是关键性因素。2理查德·佛罗里达提出3T理论3，认为技术、人才和包容度是核心环境因素。随后格莱泽也提出3S理论4，指出技能、阳光和城市蔓延是其关键所在。部分研究者从社区视角解释这种特殊环境。马克·波义耳提出四海一家的“无边界社区”5，Meri Louekari将这种环境的形成归因于“源开放社区”6。于长江认为“心灵共同体”7等因素从非实体的关系纽带上解释这种特殊环境的成因。
二、集群的发展动力及路径研究
部分研究者发现地域的文化资源禀赋在创意集群的形成中，发挥着重要的积极作用。霍斯珀斯从全球与地方博弈的论点出发，指出地域文化资源禀赋在地域竞争中的关键作用。艾伦·斯科特认为通过地方的密集网络和文化产品的生成，最终发展为地理品牌。以大学为重要载体的知识源所形成的集群内部结构是另一个研究重点，比如内部分工与特殊协作等。其他的研究还有：特定的艺术产业与地域的相互作用；区域创意集群的发展经验，路径研究；创意集群所在城市的特定研究与比较，创意城市的网络延伸和所依赖的社区研究等。
三、集体创造力和艺术生态的研究
地理临近有利于知识溢出并直接影响到创意集群的效果。核心团队、关联单位、关键大众、管道网络等不同层级构成了创意集群的项目生态，地方创意环境和实体空间对创意活动也形成实质影响。创意集群内的核心团队、关键人物和艺术家对集群起到重要作用，规划与非规划同时并存所形成不一样的生态。佛罗里达提出创意阶层的概念，创意阶层被划分为艺术家为主体的具有特别创造力的核心人员，以及创造性的专门职业人员包括管理、金融和法律服务等方面的创意职业阶层，创意阶层是艺术、商业和技术等不同阶层在文化经济领域的融合。由诸多文化艺术生产者组成当代独特的艺术生态，艺术家具有特殊的“文化资本”8，艺术家或设计师和公众的关系是一种“后工艺人”9的关系。艺术家的流动和迁居、身份辨认等也被研究者们所关注。
四、策略管理和政策研究
策略管理和政策研究是创意集群研究的另一个重点，其中文化政策与创意集群的关系成果颇丰。国内研究者关注到欧美国家与区域城市的文化或产业政策，并与国内现状结合进行探讨，并以核心城市北京、上海等作为研究对象，进行策略和政策研究。
五、集聚区与城市更新研究
创意集群涉及城市更新，常与工业历史遗产联系在一起，由传统工业区到创意产业园的改造成为一种实践，兰格将艺术区的空间视为其产品的结果10。传统的城市景观和已有的空间业态结构，从公共文化空间向文化经济空间、象征经济空间转变，从工业生产空间向文化消费空间转变。创意集聚区常常建立在城市废弃空间和衰退地区基础上，这种改造推动城市空间的转型，也是区域振兴终结城市蔓延的手段。大规模的城区改造割裂人们对文化的联系，被越来越多的学者所反对，吴良镛提出有机更新理论。产业遗产的保护以及重新再利用的开发模式被学者们所关注。
六、已有理论体系的发展探究
已有的创意集群研究大多处在一般抽象的理论层面，对于如何指导集聚区建设指涉不多，亟待解答我国现阶段集聚区建设的整合与深化的阶段性问题。据《中国创意产业发展报告(2008)》的不完全统计，全国创意产业集聚区数量已多达230处，创意产业基地建设如火如荼。建设中暴露出的问题主要有：园区业态雷同，资源利用率低下，成了以收取租金的房产项目；园区所在的社区未能获得利益，成为自娱自乐的项目；进驻企业缺少联系，不能形成集群；园区建成后租金高，企业入驻率低，有悖于建设初衷；以工业区和商业区的方式建园，文化气息缺失等。问题的症结是建园容易，生存难，发展更难。创意产业集聚区发展阶段缺少理论研究和依据。
已有研究笼统地指出创意集群具有发展演化特征，但这种演化是将创意集群本身作为一个抽象的整体存在来进行叙述，并没有指出创意集群内部究竟发生什么演化，这种发展需要哪些要素。另一方面，创意集群的发展是一个过程，事实上各个阶段需要的要素各不相同，需要研究者给予解析。在关于创意集群管理组织形式上，研究者已经从各种角度归纳出集群的组织模式，但这种研究基本上将模式类型作为静态对比，缺少与集聚区不同时期发展阶段的交叉研究。
创意产业集群的发展与艺术人群集聚过程、城市更新、社区发展等联系密切，但这些研究大多在各自的领域中进行，规划学者侧重于城市规划和城市地理学层面，文化产业研究者偏重创意阶层地理分布和经济地理学角度，艺术理论家倚重于当代艺术实验性以及新艺术生态层面等角度，将创意集群与创意集聚区实体空间的发展紧密联系起来的研究存在知识缝隙。受发达国家创意集群研究影响，在国内关于创意集群依托于城市产业转型的旧厂房发展的研究者众多，但关于创意集群在乡村发展的研究者就寥寥无几，事实上在国内创意集群结合乡村发展已不是个案，结合国情的理论仍然缺少，亟待被充实。
参考文献：
1 Charles Landry, The Creative City : A Toolkit for Urban Innovators , Earthscan Ltd, 2008,pp132-157
2 Gert-lan Hospers, Creative Cities: Breeding Places in the Knowledge Economy, Knowledge, Technology, & Policy, Fall 2003, Vol. 16, No.3, pp. 143-162
3 理查德·佛罗里达：《创意经济》，中国人民大学出版社，2006年，第37-40页。
4 Jamie Peck, Struggling with the Creative Class, International Journal of Urban and Regional Research, 2005,29(4),pp740-770
5 Mark Boyle, Culture in the Rise of Tiger Economies: Scottish Expatriates in Dublin and the 'Creative Class' Thesis, International Journal of Urban and Regional Research, 2006,30(2),pp420
6 Meri Louekari, The Creative Potential of Berlin: Creating Alternative Models of Social, Economic and Cultural Organization in the Form of Network Forming and Open-Source Communities, Planning, Practice & Research, Vol.21, No.4, November 2006, pp463-481
7 于长江：《在历史的废墟旁边——对圆明园艺术群落的社会学思考》，《艺术评论》，2005年第5期，第20页。
8 皮埃尔·布尔迪厄：《资本的形式》，武锡申译，《全球化与文化资本》，社会科学文献出版社，2005年，第3-22页。
