时间：2022-07-31 17:08:23
【论文摘要】电视公益广告在现代文化格局中占有举足轻重的地位。把文化传播当作题中之义，以丰富的文化内涵推动文化的传承、交流和整合，是电视公益广告的传播目的和责任。同时，电视公益广告的创作首先要立足人性，关注社会、人生和未来，关注弱势群体的生活和命运。要用最平实的创意表现方式结合整个人类的生存主题，小切入、深挖掘，力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味和润物细无声的效果。
以倡导、推介社会风尚及道德观念，规范社会行为为基本内容和目的的电视公益广告。由于其独特的表现形式，以及鲜明的表达内容，在当代社会中正产生着越来越不容忽视的大众化传播影响。作为当今社会经济与文化的有机结合体，电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型，它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值，同时也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵，为电视广告在现实社会中的发展提供了有别于传统商业价值之外的一块广阔天地。本文正是想通过对现实公益广告传播中一些具体现象的分析、来探讨电视公益广告在社会文化价值的问题。
1、电视公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面:
1.1传播功能
电视公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。我们的电视公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息;才能成为真正的电视公益广告。
1.2价值导向和教化功能
电视公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个电视公益广告，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受电视公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。电视公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。
1.3审美功能
如果电视公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。人们把接受电视公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程，这时，人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。
1.4视听调节功能
广告信息既可以通过听觉信号，也可以通过视觉信号，还可以通过视听混合信号进行传播这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。电视公益广告在这方而的作用更应该是“公益”而不应是“公害”。
1.5对商业广告的制约功能
商业电视广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，商业电视广告的发展程度、商业
电视广告的文明和规范程度、商业电视广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。我国的商业广告也存在着许多亚待规范和解决的问题，如欺骗性、虚假性、不规范、不科学等等。而电视公益广告的存在和发展则使人们沐浴了一股现代文明之风。电视公益广告的公益动机和效果同某些利用广告进行的商业欺诈行为形成了鲜明的对比。电视公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质，便有效地帮助人们超越个人的、局部的、暂时的、物质的价值追求，帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说，电视公益广告有助于人们克服和超越市场经济存在的局限性。
2、以实例列举电视公益广告的社会文化价值功能
最早出现于美国与法国等电视传播发达国家电视网中的电视公益广告，从一开始就表达出有别于商业电视广告的“另类化”特征。和商业电视广告的绝对大众化品质追求所不同，电视公益广告反映的是社会主流文化的价值观。它以提出及解释社会发展目标与价值为内涵，为知识背景、教育程度、生存环境、认知能力各不相同的社会人群，开辟了较为平等的广泛接触社会主流文化信息，分享人类及民族文化成果的最便捷化途径。
电视公益广告中的文化传播，是通过其内容表现所反映出的社会主流价值观念来加以实现的。而电视公益广告作为电视媒介传播的一种有效节目样式，在体现与传统商业广告异质化目的的同时，也责无旁贷地承担着这样的义务。并且无论是公益广告的提供者.还是制作者都在一种文化传播意识的指引，以及市场规则要求的无形支配下，在公益广告中自觉地融入了当今社会的主体道德意识观念。
5.12汝川8级大地震给我国的国民经济和灾区人民的生产生活造成特大损失。作为此次贩灾的媒体先锋，电视发挥了举足轻重的作用，体现了高度的社会责任感。据中国最大的媒介及市场研究公司c丁日市场研究对地震前后全国电视媒体的两周广告全天候监测对比显示震后电视媒体商业广告总花费减少37%,减少近99亿人民币，而公益广告投放费用大幅增长92，增长了6.7亿人民币;即整体广告总投放减少330/，共计减少92.2亿人民币。电视媒体为改善贩灾节目播出环境及受众的情感需求快速地调整了广告经营策略。中央电视台推出白试李连杰的壹基金公益广告》，写的是如果每个人每个月拿出一块钱，即1+1+1=1，支持李连杰的壹基金计划，表达了全世界人民的爱心，传达出一方有难、八方支援的高尚文化品质。
在当代社会中.人文关怀的实质主要在于理顺人与其它物种对象的关系，确立人的主体性，从而确立一种赋予人生的意义和价值的人生价值关怀。人文关怀是现代大众传媒始终在关注与追求的理念与目标而电视公益广告的一个重要的题中要义，就在于它通过大众传播途径.对人们的某种行为进行劝导，以升华人们的心灵，体现一种人文关怀。
3、社会文化传播中电视公益广告所面临的问题和发展方向
1、选题和立意不当。
2、表现技巧空洞、手法不对路。
3、后期制作和最终播出问题。有些县市台的公益广告未经认真剪辑，摄制粗糙，音效不清，场景过渡拖沓，后期制作的不精良，大大影响了公益传播的社会效果除北京电视台的制作和播出规模相对较大外，重视公益广告宣传的寥寥无几。
4、商业化倾向的尴尬。电视公益广告虽不以盈利为目的，而它又离不开企业的支持，这就必然会遭遇商业化倾向的尴尬，表现在赞助工商企业对经济利益的“越界”的渴求。针对这样的现状，保持自身的独立性，在生产过程中和广告内容上不受企业的干预，处理好两者的关系，这样公益广告才能维系自身的可信度。
关键词 电视广告;公益广告;科普
中图分类号 G22 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）125-0080-02
1 概论
所谓广告，即指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。分为商业性与非商业性两类。科普电视广告即指通过电视广告的形式向公众传递科学知识、科学方法、科学思想、科学精神的宣传手段，属于非商业性电视广告一类，即公益性电视广告一类。其主要目的是为了普及科学知识、倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神，有助于启迪智慧，激励人们爱科学、学科学、用科学。
目前中国在科普电视广告领域内的理论研究尚不成熟，尚未有形成专门的科普电视广告或科普公益广告研究的领域，与科普广告相关研究也只零星地存在于传统的公益广告研究领域中。而在具体实践中，成功制作并投放的科普电视广告数量较少，公益广告的科普意识性不强。2014年上海举办了科普公益广告比赛，常州也尝试投放了四则所谓的科普电视广告于其本地的电视台中。但是这些参赛或投放的科普电视广告均存在较为严重的问题：一是其规格不符合电视广告投放标准，目前中国较为主流的单则电视广告投放时长为5s、10s与15s三种，而目前存在的科普电视广告时长基本不标准，有的甚至长达数分钟，根本不具备电视投放的条件。其二，其许多参赛与投放作品科普性质不强。往往只是笼统的宣扬某一种科学生活方式，如“保护水资源”、“垃圾应分类”等，但没有在广告中做到充分的解释或说明。从而没有真正达到科普电视广告普及科学知识，倡导科学方法，激励人们爱科学、学科学、用科学的目的。
2 科普电视广告的必要性论证
2.1中国公民科学素质现状
根据2010年全国公民科学素质调查显示：中国公民具备基本科学素质的比例为3.27%，争取在2015年达到5%。而英、法、德、美等国于2005年就已达到14.1%、17%、18%与27.9%。可见中国的科普工作与欧美发达国家之间的差距十分明显。同时，随着科学技术专业化程度的不断提升、科学技术越来越广泛地影响到公众的生活，国家和公众对于科普的需求也随之越来越。利用各种有效途径促进科学传播，提升科普工作能力，提高公民科学素质势在必行。
2.2传统电视科普节目的式微
相比于国外电视业对于科普节目的投入，中国在这方面的起步并不算晚。然而，在缓慢发展的进程中，节目的质量及影响力却越远越弱。[1]截至2010年，我国拥有中央级、省级、市级共计77个科教频道。从收视情况来看，2010年我国人均每日收看电视171分钟，而其中收看科教频道仅为5分钟。[2]与科教频道收视率降低同步出现的是科普节目质量的下降。以《走近科学》为例，作为CCTV-10首个大型科普栏目，被视为“中国电视科普的一面旗帜”，也因为“过于渲染灵异气氛”而备受争议，被观众斥之为“伪科学”。相比之下，省市级电视台的科普节目更令人堪忧，自制节目少，引进多、重播多，难以吸引受众关注。所以在科普节目之外另辟蹊径便成为当下电视科普必须考虑的重要问题。
2.3公益广告全方位发展的必然要求
目前中国公益广告虽然得到了长足的发展，特别是在电视广告领域，发展势头十分良好。但也存在着十分严重的问题，主要体现在公益广告宣传领域不协调。据调查，传统文化与道德类、环保类、禁烟与禁酒类等几类公益广告占据了公益广告90%以上的篇幅。而其他类型的公益广告则少之又少。这种畸形的发展方式导致目前中国公益广告发展陷入了自我束缚的僵局中。而科普公益广告则正好可以给公益广告注入新的内容，探索出新的发展方式，从而使公益广告从当下的发展僵局中解脱出来。
3 科普电视广告的可行性论证
3.1科普重视程度增强，投入加大
2012年12月科技部了2011年度全国科普统计结果，数据现实该年度科普经费投入显著增加，全社会科普经费筹集总额达105.3亿元，首次突破了百亿大关，相比2010年度增长了5.81%，科普专项经费达38.23亿元。2013年李源潮副主席会见卡林加科普奖获得者李象益，指出要大力扶住中国科普工作的发展。中央的高度重视与资金投入的不断增加，都为我们探索新的科普渠道奠定了强有力的基础。
3.2电视仍然是重要的科普渠道
虽由于网络科普的发展，电视科普受到了一定的冲击。但电视仍然是公众获取科技信息最为主要的途径之一。据调查，2005年、2007年、2010年年电视作为我国公众科普渠道所占比例分别为91.0%、90.2%、87.5%。并且电视也是公众获取科技传播信息印象最为深刻的传播方式。电视的这种重要的科普地位，也证明了通过电视进行科学传播的可行性，也从侧面论证了通过电视广告的形式来进行科普的可行性。
[关键词]电视公益广告;创意表现;问题分析;有效策略
一、电视公益广告的定义、特性和功能
不以收费性的商业宣传来创造经济效益,而是“免费推销”某种意识或主张,向公众输送某种文明道德观念,以提高人们的文明程度,获得良好的社会效益的广告,就是公益广告。[1]
电视媒体可以说是一个受众最多,影响范围最广的大众媒体,具有其他媒体所无法比拟的优点。相比其他的媒体,电视媒体具有独特的全面性,它能够做到让所有的人都可以接触。比如,盲人不可能独立的从平面媒体了解任何信息。但是却可以通过电视节目了解其所要传递的大部分信息;同样广播媒体虽然有声音,但是不能让人们看到生动的画面和色彩,看不到人物的肢体语言。所以说,依赖于电视媒体而生的电视公益广告,也势必具有“声画结合”的优势。[2]
本文着重研究的是电视公益广告的创意表现策略,了解我国电视公益广告创意表现中存在的问题,并结合中外电视公益广告的创意策略比较分析,提出一些提高其创意表现水平的有效策略。
(一)电视公益广告的定义
电视公益广告是指借助电视媒体用来传播全社会普遍关心的问题、唤起人们对这些现实问题的关注并呼吁人们以实际行动来改善或解决,从而对国家有利、对提高全民族素质有利、对国家机构和公众有利的非经济利益的广告。
(二)电视公益广告的特性
1惫勰钚
公益广告都宣扬一定的观念,观念性是公益广告区别于其他广告的最本质的属性。公益广告所宣传的观念,必须符合人类的长远利益,对社会的文明、繁荣、进步有促进作用。
2钡枷蛐
导向性就是鲜明地表明什么是对的,要提倡,什么是错的,要反对,一目了然,毫不含糊。公益广告通过对正确的、美好的思想行为的赞扬以及对错误的、丑恶的思想行为的批判,来发扬前者,克服后者。
3闭攵孕
公益广告的创作和具有很强的针对性。它从社会现实出发,取材于现实社会,它所宣扬的内容大多是配合当前社会上正在进行的、与广大群众息息相关的重大活动,或者是针对当前社会上存在的问题,目标很明确,而不是无的放矢。
4蓖ㄋ仔
通俗性是由公益广告对象的广泛性决定的。由于公益广告的对象是全社会的成员,包括不同阶层、不同职业、不同文化程度的观众。因此,为了能收到尽可能大的传播效果,公益广告的创作应坚持通俗易懂的原则。
5彼捣性
公益广告不同于法律,后者强制人们遵守,而前者则是说服人们实行。为了收到良好的宣传效果,公益广告一定要着重于从思想上认识上说服人。
6币帐跣
它能把抽象的观念形象化,把常见的人物典型化,能更好地感动人,使人久久难忘。公益广告应把艺术性摆在重要的位置上。[3]
(三)电视公益广告的功能
1贝播功能
电视公益广告传播科学理论、正确舆论、高尚精神的信息;传播有利于提高全民族的科学文化、思想道德、民主法制等信息;传播有利于团结和调动全国各族人民把我国建设成为富强、民主、文明的社会主义现代化强国的信息,因此,传播功能是它最基本的功能。
2奔壑档枷蚣敖袒功能
公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个公益广告,不管它有没有文字说明,都在表达某种思想、观念,体现某种价值评判和价值追求,人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。
3鄙竺拦δ
如果电视公益广告通过具有艺术魅力的艺术作品来表现,它就具有一定的审美功能。人们把接受电视公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程,这时,人们除了思想意识得到了熏陶之外,还是一个享受美的过程。艺术性越强就越具有感染力,就越能引起人们的注意,就越能使人们在不知不觉中接受教育。
4笔犹调节功能
广告信息既可以通过听觉信号,也可以通过视觉信号,还可以通过视听混合信号进行传播,这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。只要设计、使用适当,完全可以积极地发挥其对人们视听的调节功能。
5倍陨桃倒愀娴闹圃脊δ
公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质,便可以帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说,公益广告有助于人们克服和超越市场经济存在的局限性。
二、电视公益广告创意表现的原则和方法
创意是广告的灵魂,也是广告能否达到传播效果的关键,电视公益广告视其媒介载体和公益性质决定了与商业广告不同的创意原则和方法,它传播的是以大众为对象的公众健康意识、道德约束,因此它所要传播的主题性质和表现方式有其独特性。
(一)电视公益广告创意原则
1彼枷胝治性原则
公益广告推销的是观念。观念属上层建筑,思想政治性原则是第一要旨。思想政治性原则要求广告把思想性和艺术性统一起来,融思想性于艺术性之中。
2背导性原则
公益广告向公众推销观念或行为准则,应以倡导方式进行,而不应以警告命令的表达方式,讲究的是平等交流,让公众在无形中主动接受广告信息。
3鼻楦行栽则
人的态度,是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上,就会引起人的共鸣,更何况东方民族尤重感情。以情感性诉求来传播电视公益广告的主旨思想,让受众晓之以情,所达到的效益非常明显。[4]
(二)电视公益广告创意表现方法
1鄙羁探沂颈局,透彻剖析事理
以客观的事实来论证说明公益广告所要揭示问题的危害性,有力地剖析事理,才能最大可能地达到与受众的共鸣,最终实现广告传播效果的最大化。
如中央电视台曾播过一条警告吸烟危害生命的公益广告。电视画面中,在醒目的位置上显出“吸烟”两个大字, 背景上是吸烟危及健康的组合画面,“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊地燃烧着,烧出了一连串惊人的数字:
全世界每年因吸烟引起的死亡人数达300万人,占全年死亡人数的5%;世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命;
我国15岁以上男性吸烟率平均为61%;……
深沉的画外音进一步做了本质的揭示:
吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后,对人类生存的最大威胁。
一组惊人的数字,一句振聋发聩的警告,从本质上道出了吸烟的危害,让人们看后胆战心惊,利害自明,从而收到了良好的宣传警示效果。
一个好的广告创意是智慧的结晶,它会使公益广告的警示教化效果倍增。
2备叨纫帐跖ㄋ,巧妙含蓄比喻
电视公益广告必须紧凑简短,不容拖泥带水。而对其宣传效果却要求虽短犹精,情真味浓。这就要求把告诉人们的东西高度浓缩于耀眼的一瞬间。
山东省1997年度的一条获奖公益广告就堪称令人难忘的佳作。广告一开始,一枝苹果花充满屏幕,繁花凋谢后,绿叶枝头结出一个苹果,越长越大,长成一个硕大鲜美的苹果。果实隐去,又结出两只小苹果,果实再隐去,又结出四个小苹果……几经隐显,果实累累的枝头上全是瘦小的残次果。这时,不堪重负的苹果枝“咔嚓”一声被压断――画面定格。远处传来一声意蕴深厚的画外音:人类也要控制自己。
3笔识鹊乜湔,精辟地警策
好的广告创意离不开精妙的比喻,更离不开适度而准确的夸张。中央电视台播出的珍惜水资源的公益广告,在直言相告国民“中国是个水资源匮乏的国家”后,接着不无夸张地警告人们:如果肆无忌惮的破坏水资源,我们最后看到的一滴水,将是自己的眼泪!画面上,一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落。让人闻言慑服,触目惊心,实在是警世箴言,点睛妙笔。
三、电视公益广告创意表现存在的问题分析
创意独特的广告能使其传播效益扩大,尤其是电视公益广告,分析我国电视公益广告的创意表现,可以发现其中存在的各种问题亟待解决。
(一)流于形式,言之无物
电视公益广告主题需要深入分析,给出明确定位,有的放矢,才能实现广告传播效果的最大化。
(二)太过严肃,缺乏趣味
电视公益广告传播的信息内容具有很强的思想性,公益广告的目的是揭示社会普遍存在的问题,在主题内容上有其严肃性,但与趣味性并不抵触,只有将公益广告的思想性与艺术性结合起来,通过艺术的形象表达严肃的思想,才能吸引受众的关注和兴趣,促进公益信息的有效传播。[5]
(三)语言夸张,内容不实
电视公益广告为了更形象地表达信息内容,需要灵活多样的修饰方式来丰富主题,如比喻、拟人、象征等,夸张也是很好的表现形式,在中外电视公益广告中普遍运用,而且效果显著,然而中国电视公益广告在创作中,尤其在广告文案中有的过于夸张,内容表现不真实,因此,不但得不到感召人心的效果,而且会适得其反地引起受众的反感情绪。
(四)特色不足,缺乏创新
电视公益广告是时展的产物,反映的是与中国国情相关的思想观念,因此,中国的民族文化特色是广告所能利用,也是应该利用的创意素材,但目前利用的实例并不多,很难形成稳定的中国特色形象,民族特色不足,对时代特征的表现也缺乏创新,很难让受众感叹广告创新,同时顺理成章地接受广告信息。
四、解决电视公益广告创意表现问题的有效策略
较之国外公益广告,中国公益广告起步晚,速度慢,但也有着自己独具特色的一面,由于中国公益广告的商业性质较强,倾向明显,因此对公众的公益意识的灌输效果有限,公益广告没有明确的定位,所有大众皆是其受众,因此对其传播的影响力不全面,创意形式也参差不齐,难以形成系统持续的规模及稳定的公益形象。针对我国电视公益广告各创意元素,提出以下解决问题的有效策略。
(一)细分目标受众,主题定位明确
深入分析公益主题,防止以往的流于形式,言之无物,我们需要对公益主题进行明确定位,丰富主题含义,不但要让广告言之有物,而且能以生动的形象表达主题所要受众接受的内涵,受众也能在潜移默化中提升自己的公益意识。
如中央电视台播出的抗“非典”公益广告《岗位篇》很受欢迎,表现了出租车司机、营业员、医护人员等社会很多阶层面对“非典”肆虐仍坚守岗位的主题。其广告为:
当疾病威胁健康的时候,
你可选择打的,但他们不能;
你可选择休息,但他们不能;
你可选择离去,但他们不能;
你可选择避免,但他们不能;
(广告语)让我们对每一个坚守岗位的人说一声:谢谢!
抗“非典”可表现的主题很多,但创作者只选择了人们坚守岗位的主题,主题定位非常明确,通过细分目标受众,有针对性地对部分人群做广告信息传播,同时表达思想感人,这比笼统而无具象的传播形式效果更显著。
(二)注重情感共通,体验互动形式
公益观念是严肃的,而广告的艺术性是其表现形式的根本,死板无味的诉求内容很难实现传播的有效性,广告的趣味是吸引受众眼球的关键,让受众体验互动乐趣,看似突出广告的娱乐性,其实最重要的是强调娱乐体现的公益性。
广告诉求有理性与感性两种,不同于商业广告传播性质,公益广告主要传播的是公益观念意识,力求让受众形成更健康的社会公益习惯,电视公益广告不是以单一的受众被动接受的形式,更多的是让受众能从中有心灵上的体验,产生心理互动,充分意识和感受到广告传播信息的重要性。
(三)善用修辞表现,丰富内容诉求
公益广告除了有感性诉求的内容形式外,更需要形象地表现出感性内容,形象地、简单易懂地表达信息,让更多的受众能轻松地理解、接受信息内容,为此,利用各式修辞,是最能形象丰富表达的最好手法,如电视公益广告常用的比喻、象征、拟人、夸张、恐怖等,让简单的图像、文字、声音等各创意元素达到最大的传播效果。但修辞的准确运用是表现的关键,滥用或是乱用修辞来不恰当地表现公益内容,结果会适得其反,不但会使得受众对创意人员产生严重的怀疑,同时对公益内容的传播会有严重的负面影响,这其中,真实性是最主要的,无论是语言、图像、声音、音响等都应是在情理之中的,而不应是过分的夸张或不切实际的比喻、拟人等。[6]
例如一则“远离”的公益广告:
“人们都说吸毒的感觉就好像身在九重天,他们会说‘嘿,这是成长的一部分。’”随着话外音的停顿,一个年轻女子身着泳装,往跳台上走去,表情有一点兴奋,也有点迷茫。站在跳板的边缘,女子做完准备动作之后,连看都没看下面的泳池,便飞跃而下。话外音又出现了:“但请想一想,在你没跳之前,你最好知道自己将跳往何处。”原来泳池里没有水。
以恐怖的切入点,表达吸毒者的残酷结局,呼吁人们远离,珍惜生命。
不以单一的口号式的劝阻或警告形式呼吁人们远离,而以更形象、更丰富的修辞来逆向反映接近的严重后果,让受众心理得到强烈的震撼,更能意识到让自己远离,这样也就达到了显著的传播效果。
(四)结合民族文化,反映时代特征
作为五千年的文明古国,有着深厚文化积淀的基础,这极大地丰富了我国电视公益广告的内容表现形式。
公益广告是时展的产物,根据不同的国情有着不同的表现手法和内容诉求,民族文化是体现中外电视公益广告不同性的关键,一方面,公益广告要反映时代特征与时俱进,人们精神文化追求越来越高,电视公益广告想要实现传播的效应,就必须要符合受众的审美水平,心理需求,另一方面,各国独具特色的民族文化,也是电视公益广告能加以利用的好素材和表现形式,人们的民族情感是不变的,只会越来越浓厚,电视公益广告表达出的情感只要与受众的民族情感一致,便会达到良好的心理共鸣,进而使得广告传播实现最大化效果。因此电视公益广告需要从民族文化及时代特征角度广泛融合,要反映民族文化特色,又要体现时代特征,而不应以单一形式来表达信息,要形成有中国特色的电视公益广告。
电视公益广告,创意风格各异,各有各的妙处:有直言相告,启迪心智的;有妙喻惊人,针砭时弊的;有措辞警策,发人深省的;还有画龙点睛,让人茅塞顿开的 ……总之,一条创意绝妙的电视公益广告,总会通过声、像、字幕、音响等电视手段充分体现其创意效果,以求产生最好社会效益,达到警世和教化的目的。看创意好的公益广告是一种艺术享受。[7]
电视公益广告的影响主要体现在以下几个方面。
第一,制作精良、有丰富内涵的公益广告有可能引起每个公民内心的震撼,是创造社会效益很好的方式。
第二,电视公益广告不仅通过“润物细无声”的方式来规范社会的道德、行为、价值观,更提倡和呼唤人们的公德意识。
第三,公益广告还可以打破现代人普遍存在的隔阂,通过潜移默化的影响来引导人们向上向善、互相理解和沟通。
随着社会的不断进步和发展,人们的公益思想必将越来越强烈,在现代社会中电视媒介正发挥着传播知识、文化和新思想的作用。电视公益广告也正在距离创意新颖,发人深省的目标越来越近。电视公益广告必将在未来的社会生活中扮演着越来越重要的角色。电视公益广告的一个崭新的时代即将来临!届时无论企业还是各个电视媒体必然会将公益性的广告投放提升到一个新的高度,而电视公益广告也必将迎来一个空前的盛世。
[参考文献]
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[6] 陈汝东.论视觉的修辞效果[J].福建师范大学学报(哲学社会科学版),2005(03).
关键词：新媒体；社会公益价值；公益广告
中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2013）05-0133-03
一、新传媒时代电视媒体的发展现状极其社会公益价值
近两年来，随着科技的飞速发展，新媒体越来越受到人们的关注，成为人们议论的热门话题。对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论，清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授认为是“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态”。上海戏剧学院陈永东副教授认为“新媒体是相对于传统媒体而言的媒体及各种应用形式，目前主要有互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户外媒体及新媒体艺术等”。
到底什么是新媒体？首先，新媒体应该是相对于传统媒体而言，依靠计算机技术而崛起的新形式。但是这不足以说明新媒体的实质意义。其次，新媒体必需在形式之外是创新的，可以说是理念核心上的创新，是史无前例的。内容与形式是同等重要的，技术与理念更是并驾齐驱。
在这样一个巨大的转型期，电视媒体的发展可谓是外有巨鳄压境，内有百强争鸣。中国电视的先天疾病就是发展滞后，市场秩序依然很混乱，行业的经营理念、自身定位、新闻理念以及操作手法都与国外媒体有很大差距。另外，文化和语言的巨大差异也进一步加大了我国传媒业走出去的难度。总的来说中国既是传媒大国，也是传媒弱国。中国在文化产品的输出上面是呈赤字变化的，文化的传播在一定意义上是综合国力的较量，因此我们应该在中国传媒业的国际化方向努力。
国内电视行业可谓是一超多强，中央电视台作为各个电视台的领军人物，实力不可小觑。再加上湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视的角逐与竞争，使中国电视产业呈现百家争鸣的态势。特别是湖南卫视的娱乐操纵实力，加上后来居上的浙江卫视梦想系列，各大媒体的竞相拼比，让电视行业在国内出现百家争鸣的现象。
当今世界，电视媒体无疑是受众最广、影响最大的大众传媒之一。在我国，电视媒体的根本性质是党和人民的喉舌，它是党的传播事业的主体，是我国主流媒体之一，担负着宣传马克思主义，宣传阐释党的政治主张及其制定的路线、方针、政策，报道国内外重大新闻，反映社会各界人民群众的呼声和要求，为我国全面实现小康社会提供舆论支持、精神动力和文化基础的任务。在新传媒时代，电视的社会公益价值在原有的基础上又呈现新的特征，特别是互联网高速发展但秩序混乱的现今，电视的主流引导作用更加明显和具有更重要的意义。
二、电视媒体社会公益属性的经典现象解读：公益广告
（一）公益广告概念解析
公益广告在美国被称作“公共服务广告”，具体解释为：旨在增进公众对突出社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解的广告宣传[1]。现在在国内被广为推崇的概念是指经媒介的为公众利益服务的不以营利为目的的广告。它旨在通过传播公益观念，促使人们公益行为的形成，甚至进而促使某些公益事业的发展。非商业性、公益性和非人际直接传播性是公益广告的三个主要特性，正是这三个特性使它有别于商业广告、其他意识形态广告和具有公益性质的口头宣传。
（二）我国公益广告发展中出现的问题与解决方法
在中国，公益广告的发展史不长，大概有三十多年。1986年贵阳电视台播出我国历史上第一则真正现代意义上的公益广告，1987年10月26日央视《广而告之》诞生。2003年4月中旬，中央电视台《新闻联播》播出抗击“非典”的公益广告，使得在电视新闻栏目中插播公益广告成为一个亮点；2003年国家广电总局第17号令《广播电视广告播放管理暂行办法》第十六条明确规定：广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%。随后这些规定形成制度，使我国公益广告的发展趋向良好[2]。
我国的公益广告事业异军突起，有很多值得骄傲的地方，但是一些致命的问题也是不容忽视的。
首先，创意不新颖。创意是核心，是任何公益广告成功的重要因素。公益广告的特殊属性要求制作者更大的宏观理念创新，与商业广告并驾齐驱，甚至是要高于商业广告。不仅是在主题选择、表达方式、技术运用还是价值观引导方面，都必须是独树一帜的，是受众乐意接受的，只有这样的多方位创新，公益广告才有可能突破传统广告的挟制，成为真正意义上的区别于商业广告的新形式。
其次，政策法律的不完善。公益广告的制作成本较高，好的公益广告是需要胶片制作的；再加上后期制作等工序，都需要大量的资金与技术设备做支撑，否则是无法达到很好的宣传效果的。现在面临一个很重要的问题，没有可靠的资金来源作保障，管理机制不健全，这就制约着我国广告事业的发展。单是靠企业或是媒体的力量，而没有政府在法律政策方面的支持，公益广告的路还要走很远。若是有良好的政策与法律的保障，那么公益广告的发展将是前途一片光明。
第三，题材分布不均。现在的公益广告题材比较有局限，表达主题很单一，涉及层面狭小。我们看到的大多是宣扬道德法律、保护环境的内容，缺少一些比如励志、惩治腐败、爱国主义教育的东西。而且，关于少数民族、儿童的广告也是少之又少。这样不能够全面地反映社会现象，也不可能是公益广告投机取巧的方式，否则中国公益广告的未来是模糊不定的。因此，我们应该在公益广告自身上下工夫，关注社会各个层面的东西。
相比于早期言简意赅的广告形式，当下我国的电视公益广告无论是在题材、创意亦或是表现手段等方面都开始讲求精益求精，以创新的实践促进自身的发展与转变。例如，近期播出的《志愿者时间》、《不要让她太孤单》、《父亲的旅程》等一系列电视公益广告，其选题大都贴合大众生活、直面存在于社会生活中的种种问题与矛盾，与发展初期播放的《爱国旋律生生不息》、《梦想》等时代背景下的宏大主题类的公益广告是不尽相同的。因此，本文从我国电视公益广告的发展变化入手，着重分析其社会功能的转变。
一、我国电视公益广告的发展历程
20世纪40年代的美国处于政治经济高速发展的鼎盛时期，但接踵而至的是一系列社会问题。部分企业的不法行为不仅损害了百姓的利益，也使企业自身陷入了信誉危机。在美国企业内忧外患的背景下，首支以挽回企业声誉、引发的电视公益广告出现了，其强大的社会影响力震撼了世界，自此公益广告的发展获得了企业的大力支持。随后，借助电视媒体的传播属性，电视公益广告迅速成为公益广告强有力的分支部分。不可否认的是，世界首支电视公益广告的出现带有一定的营利性，我国首支电视公益广告《节约用水》却是一支真正意义上的符合公益概念的广告，为我国电视公益广告的发展奠定了良好开端。经过十几年的努力，电视公益广告从无到有、从不成熟到渐趋成熟、从举步维艰发展为渐入佳境，中国电视公益广告迎来了发展的新时期。在国家政策的大力支持下，我国电视公益广告不仅在数量上有显著的增多，质量上更是有质的飞跃。我国电视公益广告的社会影响力是不容小觑的，特别是近年来，电视公益广告在推动社会主义精神文明建设方面的作用逐渐凸显出来，成为国家传播社会主流价值观、规范大众语言行为、促进社会文明发展的重要方式之一。我国的电视公益广告正在最大限度地发挥其教育、传播等社会功能，以求所传播的广告信息直指观众内心深处、撼动人心，进而达到引起观众关注、引发观众深思的目的，让观众真切感受到电视公益广告的发展与完善为现实生活带来的益处。电视公益广告已不仅仅是一种政府行为，而是与人民生活息息相关的社会事业，其发展深受社会各界人士的重视。
二、我国电视公益广告的变化
电视公益广告以电视为传播媒介，打破了传统媒介单一的社会功能，从本质上看，其与以报纸、广播等为传播媒介的公益广告并无区别，但之所以能够产生强大的社会影响力，主要原因还是在于电视媒介的传播优势。将画面、音效合二为一形成强烈的感官冲击，便于受众更好地接收与理解公益广告传递的文化信息；再加上后期的精心加工、剪辑以及故事情节的设置，电视公益广告呈现给受众的就不仅仅是一则广告了。它能够运用字幕、画面、故事、音效等多种表达方式直达观众内心深处，连续性的画面可以吸引观众的注意力、环环紧扣的故事情节可以引发观众共鸣。因此，公益广告的主要形式才会逐渐从以传统媒介为主发展过渡到以电视媒介为主。此后，历经30年的发展历程，电视公益广告逐渐代替其他形式的公益广告，成为最受观众欢迎、最受国家重视的广告形式。在此过程中，电视公益广告发生了诸多变化，主要体现在内容、形式两方面。1.内容丰富化我国早期的电视公益广告主要以引领社会风尚、传播社会主义核心价值观、宣传中国传统文化为根本，力求达到观众对电视公益广告的传播内容内化于心、外化于行的目的。直至现在，电视公益广告的核心依旧是宣传爱国思想、文明之风，只是选择以“另类化”的表现形式出现在观众的视野中。我国电视公益广告自出现起就长期处于以政府、社会为主，企业为辅的状态下，这也在一定程度上影响了电视公益广告的选题。例如，部分学者坚持认为想要宣传社会主旋律，就必须选择符合要求的大主题，这一观念的提出与实践致使电视公益广告的题材呈现出“拼盘”既视感。久而久之，电视公益广告题材单一性的弊端就逐渐显现出来了。为解决这一问题，近年来，电视公益广告的落脚点逐渐由国家政治层面转向了社会民生问题，在积极响应国家主流价值观号召的前提下，拓展了题材类型，以解决电视公益广告题材单一的弊病。电视公益广告往往选取一些社会热点问题、民生问题进行探讨，例如倡导珍惜眼前人的《生命不能承受之轻》、歌颂深沉父爱的《回家之路》、关爱空巢老人的《关爱老人》系列（打包篇）等。这种以小城市、小人物为表现内容的公益广告正是当下时代的一个缩影。这种以小见大的选题方式，不仅丰富了公益广告的题材类型，也更易吸引观众注意力，引感共鸣，增强了公益广告的社会影响力。2.形式多样化电视公益广告对呈现形式的要求极高，虽说由报纸、广播宣传转为电视传播的形式在一定程度上拓宽了其传播渠道，声音、画面、场景的巧妙结合，也使电视公益广告的传播形式更为丰富。但是，我国的电视公益广告在很长一段时间里还是未能摆脱发展初期形成的一味说教的表现形式，公益广告图解化、套语口号化等问题的扎堆出现，使电视公益广告的发展止步不前，继而引发观众的审美疲劳，也影响了电视公益广告的传播效果。纵观近年来我国的电视公益广告，以往作品中普遍存在的形式单一、元素雷同等现象有了明显的改变，广告主题的“严肃性”与作品展现形式的“多样性”得到了完美结合，电视公益广告的趣味性与感染力显著增强。例如有一则名为《宽容是一种美德》的公益广告，主要内容是：拥挤的公交车上，小伙子踩了姑娘一脚，姑娘带有责备语气地抱怨了一句，紧接着二人恶语相向，谁都不肯退让一步。这时，一个老爷爷的声音出现了——“年轻人，把心放宽一点就不挤了。”广告简短却不失教育性与趣味性，也成功引发了观众的深思。试想，若是单纯采用说教的形式，提倡宽容，那么广告是否还能如此深入人心就不得而知了。此外，动画技术也丰富了电视公益广告的形式，譬如《不要让她太孤单》、《大头儿子小头爸爸》系列、《爱，不止》等动画公益广告形式新颖、吸引力强，不但视觉效果更佳，而且趣味横生，虚拟化的人物形象也增强了留白效果，增加了广告的感染力。
三、我国电视公益广告社会功能的转变
回顾我国电视公益广告的发展历程，变化诸多，但万变不离其宗，其关注点始终都放在社会中的各类焦点问题上，其目的也是为传播社会正能量、引领社会文明新风。从发展初期的以政治题材宣传为主，到当下的以百姓视点为出发点，将百姓生活中点点滴滴的小事作为广告题材，不仅反映了电视公益广告在题材、形式等外在方面的变化，更显现出其在人文层次等内在方面的改变，真正体现了电视公益广告中的人文关怀元素。但电视公益广告真正意义上的转变，应当是其社会功能层面的转变，这个转变主要体现在以下几个方面。1.教育功能的转变教育功能可以说是公益广告与生俱来的一项社会功能，在其初步发展阶段，这一功能受其他功能、媒体制作者的影响，表现得并不十分明显，或者可以说是被弱化、忽视了。但在电视公益广告发展完善的过程中，媒体工作者逐渐意识到公益广告自身的引导性、非赢利性等特征，再加上借助电视这一传播载体，或许可以将其打造成为社会思想教育宣传的新平台，继而实现提高全民素质的目的。因此，在电视公益广告的后期制作过程中，政府和企业对其教育功能的重视程度明显增强，电视公益广告教育功能的转变也尤为明显。我国早期的电视公益广告主要以政治宣传为主、思想教育为辅，但是这一时期电视公益广告的教育功能也有所体现。例如，2004年一则名为《关心别人，快乐自己》的电视公益广告曾火爆一时。广告主要讲述了一个年轻人在跑步过程中的一系列善举：帮小孩取下挂在树上的羽毛球，帮婴儿车里的孩子挡住即将落下的足球，帮正在往上坡骑车的老伯推车，将路边的易拉罐扔进垃圾桶中，这些点滴的举手之劳加在一起就是一个大写的善。这则时长28秒的公益广告一经播放便引发热议。严格来讲，这则公益广告是兼具宣传功能与教育功能的。从宣传的角度来看，该广告迎合了社会主流价值观，以“爱”和“善”为核心思想，一方面宣传了社会大力提倡的与人为善的文明行为，另一方面也将“博爱”的思想通过广告传播给了观众；从教育的角度来看，这些都是百姓日常生活中随处可见的小事，但是大多数人会习惯性地忽视“助人为乐”这一行为的重要性，对社会弱势群体的关注不够。广告更多地是告诉观众：只要人人迈出一小步，整个社会就会前进一大步。如此看来，广告的教育意义也就显而易见了。“他忘记了一切，却从未忘记爱你”，这句话源于2014年央视播放的以“关爱老人”为主题的系列公益广告，是近几年来被网友热议的“金句”。广告生动刻画了一个常年等待儿子回家的老人的形象以及一个久未归家、以事业为重的儿子的形象，这也是当前我国社会状况的真实写照。多年不回家，儿子对自己父亲得了阿尔茨海默病的事情全然不知，再次敲响家门时，父亲竟然不认识自己的儿子，直到这时，儿子才开始后悔。一天，儿子带父亲去路边小摊吃饭时，看到父亲将盘子里的饺子塞到自己口袋里，口中还呓语道：“这是我儿子最喜欢吃的”。这一幕是整个短片的高潮部分，也是最感人的一段。短片以“他忘记了一切，却从未忘记爱你”这句字幕作为结尾，对整个社会乃至每一个子女的教育意义是非常深刻的。从2004年播放的《关心别人，快乐自己》到2014年的《关爱老人》系列，我们可以清楚地看到电视公益广告在这十年间发生的巨大变化。这不仅体现在公益广告题材的选择上，也充分体现在其教育功能的不断强化与巨大转变中。2.传播功能的转变我国电视公益广告的存在与发展就是为了传播社会主义核心价值观、先进的思想文化与全民公益的社会理念。这一点始终没有发生改变，从而也奠定了电视公益广告在社会主义精神文明建设中的重要地位。回顾我国电视公益广告的发展历程，其传播功能并非是一成不变的。第一是传播内容的转变。早期的电视公益广告习惯于从国家、政府的立场出发大力宣传政治思想、爱国主义、环境保护等国家事件，借此类题材传播有利于规范全民思想行为、提高全民科学文化素养的信息。随着社会不断发展，电视公益广告开始密切关注社会民生问题，致力于从点点滴滴的小事入手实现电视公益广告的社会责任、体现其人文关怀。从大主题的阐述转变为对小问题的解决，将普遍存在于社会中却不受大众关注的民生问题作为公益广告的内容，不仅提高了观众的接受度，也通过新颖的题材将先进、文明的思想观念传达给了观众，这也是电视公益广告在传播内容方面的转变。第二是传播形式的转变。早期的电视公益广告多以说教的形式出现在观众视野中，并不注重公益广告故事情节的编排、内容的整合、画面的呈现效果。随着广告业不断发展，电视公益广告逐步摒弃了这些缺陷，故事情节、画面色彩及语言搭配等均成为广告制作者的工作重点。这种传播形式的转变有利于更深层次地传播公益广告的内在信息，使观者透过广告中的现象看到社会问题的本质，公益广告产生了发人深省的作用。不论是传播内容亦或是传播形式的转变，电视公益广告的传播功能都紧跟我国社会的发展脚步，得到真正意义的强化与转变。未来，电视公益广告依旧会在我国社会主义精神文明建设过程中发挥重要作用。
作者：魏凯
事实聚焦：
1927年BBC改组为公共公司，并获得皇家，建构了英国乃至世界范围公共广播电视体制，形成广播电视公共服务基本理念。
1986年5月，皮考克报告提出英国广电业应当转向高度发展的基于消费者至上的市场体制，这就要认识到观众和听众等完全可以根据自己的利益与喜好做出自己的最佳选择，也就是说通过自由购买产品和服务来满足其需求。
2006年3月，英国政府题为“为所有人提供服务：数字时代的BBC”的白皮书认为英国公共广播电视除BBC之外，还包括独立电视（ITV）、第四频道（C4即Channel4）、第五频道（C5即Channel5），称之为商业性的公共广播电视机构（commercialpublicservicebroadcasting）
2003年，《中共中央宣传部、文化部、国家广电总局、新闻出版署关于文化体制改革试点工作的意见》（21号文件）和新闻出版总署下发了《关于促进广播影视产业发展的意见》，广电业划分为公益性事业和经营性产业两类，涉及到了广播电视公共服务问题。
2005年，广电总局把该年作为建设农村广播电视公共服务体系年，推进村村通工程，发展农村广播电视公益性事业。
2006年3月中共中央政治局常委李长春在全国文化体制改革工作会议又强调指出，要按照建设社会主义新农村的要求，高度重视农村公益性文化事业和经营性文化产业的发展，进一步加强农村文化建设。
自20世纪70年代末80年代初以来，随着卫星、互联网等新信息传播技术的兴起与迅猛发展以及经济全球化进程的推进，世界政治、经济、社会等各个领域发生着深刻而影响久远的变革，英美等西方发达国家对政府执政方式进行重新的思考与革新，肇始了以新自由主义为思想基础的“新公共管理运动”与“新公共服务理论”等理论探索与实践活动。由此，欧美发达国家普遍采用了新自由主义的商业逻辑，放松了对媒介市场的规制，以英国为代表的公共广播电视服务体系遇到了前所未有的冲击与挑战，面临诸如经济来源、管理模式变革等问题与困境，步入了公共服务的转型与重构时期。
近年来学术界开始质疑和批评这种用私营部门管理理念与方式来解决公共服务问题和管理公共部门的理论，开始思考和探索公共管理与公共服务供给的有效方式。同样在欧美发达国家，学界开始反思媒介的商业化逻辑，探索在信息化、全球化时代新的广播电视公共服务模式。
改革开放以来，我国政府的执政理念与方式日益创新，特别是自党的十六大以来，中央提出了提高党的执政能力与转变政府职能等理念，政府逐渐向为公民提供基本而有效的公共服务和管理的现代政府转变，政界与学界开始对公共服务的供给理念与方式进行新的认识与思考。
2003年中央推行文化体制改革，将包括广播电视业在内的文化业分为公益性事业和经营性产业。国家广电总局将2005年定为“农村公共服务年”，而加强社会主义文化建设、逐步形成覆盖全社会的比较完备的公共文化服务体系成为“十一五”期间的重要任务之一，也是构建社会主义和谐社会的重要内容之一。在部署的7项公共文化建设重点工程中，涉及到广播影视的就有3项，包括：村村通广播电视、农村电影放映和“西新工程”，特别是村村通广播电视，已被列入2006年国务院工作要点，成为“十一五”期间社会主义农村文化建设的一号工程。由此，广播电视业的公共性及其公共服务功能日益成为理论和实践界关心的问题，如何在当前世界与国内格局下建构适合社会主义市场经济的广电公共服务体系，以及建构这样体系的目标是什么和如何实现之等问题都是亟需我们探讨和研究的。
近年来有关广播电视公共服务的论文大多集中在探讨广播电视的公共品属性以及其产供组合方式的变化，但实际上，无论是发展公益性事业还是建构公共文化服务体系都关乎到一个最基本的学术概念或范畴和实践理念，那就是对于公共利益及其实现手段的认识。因此，本文在分析公共利益的内涵以及公共服务价值取向的基础上，探讨了英国公共广播电视体系及政策的变化，进而分析了促使这些变化的政治经济思潮的变化。最后对我国广播电视公共服务进行了探索，以有利于建立与完善适合我国国情的广播电视的公共服务体系。
1公共利益、公共服务与政府执政行为变化
公共利益一词被广泛地应用于政治、经济等各个领域，其涵义也不尽相同，有关公共利益的理论也是多种多样的，可谓“仁者见仁，智者见智”，莫衷一是。实际上，试图明确界定公共利益就如同想给“爱”下个一劳永逸的定义一样，是不可能的，有时甚至是徒劳的，但这并不意味着我们就不必去探讨这些概念。恰恰相反，探究公共利益为我们认识公民权、政府治理以及公共服务带来的丰富性，其价值远远胜于试图确定这一概念的边界时所遇到的困难与歧义性[1]。而且对公共利益采用什么样的思考方式决定了政府相应的决策行为，同样什么样的公共服务的价值趋向也取决于相应的公共利益观。
一般认为较早系统地论述公共利益的是纽约城市大学教授赫尔德博士（VirginiaHeld），她的研究具有代表性、普适性（被各个领域都相对认可的）[2]。她在1970年出版的《公共利益与私人利益》一书中将公共利益理论归纳为多数论（preponderatetheory）、共同利益论(commoninteresttheory)和共识论(unitarytheory)[3]。多数论认为大多数人的利益就是公共利益，而共同利益论则把范围拓展到所有公民，共识论认为公共利益当体现为一种公民的共同价值观。前二者都是一种实用主义的价值观，按现存人口数量（人头数）的多少来确定公共利益所在，但都没有说明多数人或所有公民的利益是什么，应该包含哪些价值。后者则是从某种共同的社会价值来鉴定公共利益，揭示了公共利益的本质所在。2004年赫尔大学（TheUniversityofHull）教授费恩塔克（MikeFeintuck）博士从政府规制的角度出发，在评析了赫尔德的观点的基础上又增加了经济模式的公共利益观（economicversionofthepublicinterest），认为这种观念就是自由市场主义者用经济学去解释政治活动和政府执政行为，政府等公共部门的决策也具有经济人理性选择的特征－谋求个人利益的最大化，而公共利益不过是个人利益的集聚而已（会受到市场力量的左右），同样是运用简单数量统计式鉴定模式来确定公共利益的[4]。费恩塔克博士在对比了英美两国政府对媒介和食品行业的规制之后，认为现行规制政策越来越倾向于经济价值而将公民价值边缘化、缺乏对共同价值（collectivevalue）的认同、没有建构切实的实现与保护那些被市场忽视的共同价值的规制体系。实际上，西方发达国家所言的自由民主是由三个最基本的要素构成的：资本和市场、个人自由和个人主义、共同价值。而前两者与后者本来就是相互冲突的，即商业自由与共同价值等其他民主要素之间存在着内在的、难以消减的抵牾与矛盾，同时也是相生相克、相互制衡的。但现在的问题是自由这个要素（更准确地说是经济或商业的自由）越来越居于主导地位，而民主却愈来愈趋于边缘化[5]。因此，公共利益不能仅仅局限于商品价值，而应是共同价值的体现[6]。
以上几种说法都是在探讨公共利益的所在，也就是公共服务的对象是什么，是全体公民、大多数人、个人选择，或是共同价值判断。多数论、共同利益论和经济模式极易被政治、经济力量所左右，往往会使公共利益沦为一种名义上的空泛的概念，会出现多数人的霸权或暴政，而忽视了那些被边缘化的少数人的利益，这两种观点还存在两方面的缺陷：⑴忽视了后代人的利益，因两者所顾及的就是当代的全体公民或多数人的利益；⑵貌似价值中立，但实际上在现实中却很难漠视特定的伦理道德价值对其的影响。而经济模式其实就是废止论，是用市场逻辑来解构公共利益。无论是在政界或是在经济领域，人都要追求自己利益的最大化，个人选择会促使共同财富（generalwelfare）的最大化，因此，不存在除个人利益之外的任何共同利益，个人利益的总和就是公共利益，由此，公共服务就成了无源之水了。实际上，这就将商品价值置于至高无上的地位，甚至是唯一的价值，但在人类社会中还有许多非商品的价值。其实，探讨公共利益这个概念的目的不是试图给其下个明确且放之四海皆准或一劳永逸的概念，而是要理清不同时期政府是如何鉴定公共利益和如何促使公共利益实现的，即基于什么样的共同价值理念和采用何种公共服务供给的方式或手段。
近年来，著名的美国公共行政学者登哈特夫妇（JanetV.DenhardtandRobertB.Denhardt）从公共行政学的角度将探讨公共利益的不同理论模式归纳为4种类型[7]：⒈规范论把公共利益视为一种政府决策的规范性道德和伦理标准，荷林（PendletonHerring）早在1936年就曾指出“公共利益就是指导行政官员执法的标准”[8]。虽然这种从公共利益功能（或作用）角度出发来定义的观点至今在公共行政领域仍然是很重要的，但问题在于这种标准的内涵是什么？是行政官员自认为的呢？还是每个公民都应该受到平等的待遇呢？⒉废止论认为公共利益这个概念具有不可测量性，也并非是不可或缺的，而政策制定与分析的最佳角度应是个人选择，因此，公共利益的概念或理念是无用的、无意义的。实际上，这种观点体现了自由市场主义的逻辑，认为人都是理性的经济人，公共利益或公共政策不过是个人追求自身利益最大化的最终结果而已，因此，不存在任何超越自身利益的公共利益。⒊政治过程论是基于利益集团或政党能正确地代表公民利益这样一种观念（假设），认为重要的不是公共利益的内容而是实现方式，个人或作为整体的公民无法在政策形成过程中维护公共利益的，只有靠利益集团或政党才有可能表达自己的声音，也就是说，公共利益是通过各种利益集团或政党之间的博弈过程来实现的。此观点其实漠视了公民这一个重要要素，这些代表们博弈的结果难道就是公共利益吗？就是公民所需求的吗？⒋与前三种观点相比，首先，共同利益论肯定了任何社会都存在着诸如共享、关怀等公民所期望和认同的共同价值，这些价值当与自由市场所倡导的那些是一样重要的（甚至更为重要）。因此，公共利益可以理解为一种对共同价值进行讨论的结果，而且是一个富有歧义性而又有价值的概念。其次，认为公共利益源于自身利益，却又高于（超越）自身利益，能促使人类实现“最高抱负和最深切的信仰”[9]。政府工作的焦点或公共政策要解决的核心问题就是如何维护公共利益问题。
如果从政府执政行为变化来看，不同时期对公共利益及公共服务有着不同的思考。在资本主义初期，特别是从1776年亚当·斯密发表了《国富论》以来，英国等西方资本主义国家信奉放任自由的自由市场主义，认为解决公共和私人利益冲突的最好途径就是市场，只有在个人利益最大化的基础上才能促进和保证公共利益[10]。到1887年美国学者伍德罗·威尔逊在《政治学季刊》发表了《行政学研究》一文，提出了政治与行政分离（政策制定与执行分开）的观点，官僚制成为另一种解决公共利益问题的手段，步入了公共行政学上所言的老公共行政时期。这时的公共利益是由官员（民选的政策制定者）来界定的，是从政治上加以界定并由法律来表达的，行政官员为公共利益服务的最好途径就是能够尽可能最有效率、最科学、最具政治中立性的方式执法[11]，公共服务是由政府提供的。而20世纪80年代开始的新公共管理运动却把公民当作顾客（消费者），把政府当作市场，认为决策最恰当和首要的基础就是个人利益，公共利益就被边缘化了，大有废止公共利益之势。正如提出企业家政府理论的美国学者奥斯本和盖布勒所言，政府的宗旨是满足消费者的需要，行政人员当采用市场手段来从事行政管理工作，政府应引进市场机制来改善公共服务[12]，由此英美国家开启了公共服务领域的市场化改革浪潮。但这样一来公共利益实际上就成了个人在市场做出选择后的一种副产品，代表着个人利益的聚合。因此这种模式就“没有为我们提供任何谈论人们如何就公共利益的愿景或社区的本质而奋斗的途径”，但这些恰恰是“构成政策选择基础的真正重要的政治问题”[13]。漠视了公共利益完全用自由市场逻辑来处理政治社会问题是非常危险的，也会产生很深远的危害。实际上，早在新公共管理运动发端之时，就有许多学者对这种皈依亚当·斯密的市场原教旨主义进行了反思，比如，米勒（TrudiMiller）就曾说过，伴随着对市场选择模式和多元政治模式的青睐，否定公共利益概念将对民主治理和公共行政领域带来深远的破坏，而民主政体的功能之一就是就矫正资本主义的市场失灵（缺陷）[14]，此后又有福克斯、沙赫特等都对新公共行政的价值观提出了疑义[15]。而以美国著名公共行政学家登哈特为代表的一批学者在批判和反思的基础上创建了新公共服务理论，在2003年出版的《新公共服务：服务而不是掌舵》一书中对新公共管理理论的核心－企业家政府理论的缺陷进行了深入的分析与批驳，系统地阐述了新公共服务的理念。认为公民对政府的信任和信心是建立在政策关注的焦点是公共利益，进一步讲，政府的目标不同于企业，实现公共利益是其存在的主要理由之一。而且公共利益也不是某种只是因为公民个人的选择、组织程序和选举政治之间的相互作用而发生的事情，也不是个人自我利益的简单聚合，而是符合民主规范和正义、公正与公平的共同价值观。同时这并不意味着公共行政官员就可以成为公共利益的单独主宰者，而应被视为一个包括公民、团体、民选代表以及其他机构在内的更大治理系统中的关键角色，公共利益最好被视为社区对话和参与的一个过程，是就共同价值进行对话的结果[16]。
2广播电视公共服务、体制及政策安排
一般认为世界上主要有三种广播电视体制，即以美国为代表的商业体制、以英国为代表的公共体制和前苏联的国家体制。自上个世纪80年代末以来，关于体制问题争论的焦点主要集中在前两者，而且美国的商业体制因其成熟而有效的商业运作与最大的节目出口量，在全世界范围内居于主导地位，成为许多其他国家效仿的对象与标准，甚至被认为是自由民主国家最适宜的体制。其实这与上文所论的新公共管理运动及其公共政策理论是一脉相承的，都是自由市场逻辑的产物。但实际上，以英国为代表的公共广播电视体制并未像自由市场主义者所预言的那样要消亡了，在西欧、加拿大、奥地利和日本等地区和国家的公共广播电视体制仍在不断发展中，公共广播电视体制所遵循的多样性、多元性及普适性价值理念等在商业化盛行时代显得越来越重要和富有价值。
实际上，商业与公共体制之争集中体现在广电产品与服务的产供组合关系上，涉及到4种权力的分配：一是由谁决定生产什么和生产多少；二是由谁决定生产所需资源的数量及其筹集方式；三是由谁负责组织提供；四是由谁负责监督生产的效率、数量和质量。目前对这些权力分配或者产供组合模式的认识不外乎三种角度，即由市场、政府和非政府组织来主导。市场模式产供组合关系是由商家、消费者之间的供需关系和市场规制决定的，但逐利是市场的本性，所提供的产品与服务是可以增值的、排他的、非外部性的以及供需信息是基本对称的[17]。因此，市场往往不会或少量提供那些具有非排他性、外部性等符合公共利益的产品与服务，出现市场供给失灵或匮乏以及多元性和丰富性的丧失。这是市场体制本身固有的弊病与缺陷，由此政府通过公共政策来匡正市场失灵，出现政府主导模式，但政府又极易倾向于维护自己及其利益集团的利益，会导致效率下降和偏离公共服务的准则。基于市场与政府主导固有的缺陷，非政府组织体制应运而生，而且被认为是广播电视产供组合的合适模式，但这种模式又会囿于其组织自身的价值偏好，忽视整个社会的需求，其收入来源又很不稳定，同样难以摆脱市场与政府的左右。英国公共广播电视当属于最后一种，BBC从成立之初就是一种独立于政府和商业力量的机构，而且执照费确保了BBC资金来源的稳定，不过BBC也存在着为谁的利益而服务的问题，这也是从2004年彭斯专家小组到2006年白皮书要改革BBC自我规制模式的目的所在。总的来说，现行体制都存在着自身的缺陷与矛盾，因此，任何企图偏执一隅政策安排在当今复杂多变的时代都难以有效地解决现实问题，也会孳生许多难以消减的矛盾，合理而有效的广播电视体制与政策当是社会、经济和政治力量博弈和商讨的结果，体现为以共同价值为基础的公共利益。
其实，从20世纪80年代以来，大多数西欧国家的广播电视体制已逐渐由单一走向混合模式。单一的公共体制（单一的执照费收入）经过公共体制（混合收入模式）逐渐变成了公共与商业并行的双轨制（dualsystem）（表1）。可见，双轨制是大多数西欧国家广播电视体制发展的趋势，这一方面可以确保最大限度地满足公共利益和整个产业稳定持续发展，另一方面也能促使竞争、提高效率，形成相互补充和制衡的产业格局。
体制198019901997
公共广电体制
单一的执照费比利时、丹麦、
挪威、瑞典
公共广电体制
混合收入模式奥地利、芬兰、法国、
德国、希腊、冰岛、
荷兰、葡萄牙、瑞士、
西班牙奥地利、丹麦、冰岛、
荷兰、葡萄牙、瑞士、
爱尔兰
奥地利、爱尔兰、瑞士
双轨制意大利、英国比利时、芬兰、法国、
德国、希腊、意大利、
挪威、西班牙、英国
比利时、芬兰、丹麦、
法国、德国、希腊、
冰岛、意大利、西班牙、
挪威、荷兰、瑞典、英国
商业体制
广告收入卢森堡卢森堡卢森堡
表1西欧各国广播电视体制演变[18]
具体到广播电视而言，这些理论是围绕两条主线展开讨论的：一是公共广播电视的存留等问题，二是媒介控制问题。英国广播电视业具有公共服务的传统，在新的形势下却受到了置疑与冲击，形成了第一条主线，即围绕公共广播电视传统存在的问题而展开的自由市场和公共服务之争。市场自由主义一派认为以BBC为首的公共广播电视体系实际上是被一些精英所左右，同时也难免受政府压力的影响，而且还有现行的治理方式官僚化等问题。因此，公共广播电视实际上不是为消费者服务的，而真正的公共服务就是在一个没有扭曲的市场中由充分竞争所带来的，媒介政策的核心目的就是促使媒介竞争或建构一个有利于充分竞争的环境。这一派的自由市场理论倡导放松规制，解除官僚制的影响，让消费者自由地选择。而社会市场理论、媒介发展理论和市场多元化理论则都是基于肯定自由市场逻辑并试图匡正市场失灵，以维护公共利益。社会市场理论将强烈的自由市场取向与加强政府规制融为一体，认为市场是媒介组织存在与构建良性产业格局的最好方式，但基于公共利益的政府规制必不可少；市场多元化理论试图通过政府补贴等方式来扶持弱势媒介机构，以促使媒介的多样化和多元化；媒介发展理论则是基于保护整个欧洲公民的认同感，遏制美国媒介产品的垄断，主张政府推动技术发展与应用和贸易保护主义。而公共服务一派则认为媒介关注的不应只是满足消费者需求，而应是社会需求，应当建立完全独立于政府、商业的新公共服务模式。尤其在越来越私有化趋势下，公共广播电视在服务民主需求、提供富有文化价值的内容和促进社会凝聚具有不可替代的地位与作用，这是公共服务理论的核心理念。而以威廉姆斯和基恩（RaymondWilliams和JohnKeane）为代表的激进理论者则认为当建构非市场、非国家的媒介机构（non-market-non-stateinstitutions），并依据不同的受众和服务去规制市场。争论的第二条主线是关乎到媒介控制问题，主张家长主义媒介法的实际上就是赞成政府基于防止色情、暴力内容和保护隐私权对媒介进行干预，而推崇自由主义媒介法的正好持相反的看法，认为应减少控制与检查，呼吁媒介与言论自由，其实这不过是自由市场观点的另一个版本而已，这种自由意志观极易沦为商业媒介巨子的自由而非公民的自由。这些争论其实体现出，在自由市场逻辑主导下的复杂而多变的媒介市场格局中，媒介政策将如何平衡政治、经济和社会利益集团间的关系，当塑造怎样的公共利益观和如何保护之。这期间主要的冲突就是自由市场价值观与公共服务价值观之间的交锋，实际上在许多情况下这些理论又是混杂在一起的。
总之，我们归纳出以下几点看法：首先，尽管自由市场所带来的冲击与影响是巨大的，但是，英国广播电视公共服务传统与公共体制自身也在不断地发展之中，其政策变迁是一种渐变的过程。无论如何变化，独立于政府与商业是其本质属性与准则，而这种独立又体现为一种非政治化的、公民参与和多种利益集团的共同协商与平衡。其次，尽管上述关于媒介政策的讨论有相对明确的分野，即自由市场与公共服务两派，在许多现实情况下，自由市场与公共服务政策却是相互交织的和相互依存的，并非相互隔绝、泾渭分明。这是因为当今极少有非公即私的社会或经济制度，很多都是具有私有或共有特征的混合制度。比如，竞争性市场是典型的私有制度的象征，而一旦一个有效竞争的市场建构了，个人无论对其建设和维护是否支付费用都可以自由使用。同样，任何市场如果没有各种公共制度的支持，是难以维系下去的[19]。再次，在当今世界媒介市场格局下，广播电视产品与服务的产供组合方式都不可能是单一的，即无论是传统的自由市场体制，还是公共体制，乃至国家体制都不是解决现实问题和提供服务的唯一方案。由此广播电视政策也不应只是囿于一隅，应是政治、经济和社会等多种力量博弈的结果，关注的核心当是由谁来决策以及如何组织各种与媒介有关的活动与行为。最后，媒介政策的变迁实际上是一种有关公共价值理念的变化历程，或者说以意识形态为核心的价值理念体系是媒介政策变迁的重要根由。
3英国广播电视公共服务的理念与实践
3.1BBC的公共服务理念
成立于1922年的BBC原本是一家由许多无线电制造商和财团共同投资的、旨在获取商业利润的公司，即英国广播公司（BritishBroadcastingCompany），由邮政局（thePostOffice）负责管理，其收入主要来源于收音机税收和执照费（licensefee），但是处于草创阶段的BBC在收入来源、管理与盈利模式上都存在着许多问题。为此，当时的邮政局于1923年组建了以赛克斯为首的独立委员会（SykesCommittee）对公司的财政状况等问题进行调查研究并了报告，两年半后克劳福德委员会（CrawfordCommittee）也了有关BBC发展状况的调研报告。基于此，于1927年BBC改组并获得皇家，即改名为theBritishBroadcastingCorporation，company和corporation虽然一字之差，但公司的性质则发生了本质上的转变：由商业机构转变为公共公司，成为垄断性质的公共公司（publicservicecorporation），其最高权力机构是理事会，是公民的信托，直接授命于皇家行使其职能，力求独立于政府；公司的资金来源于公民缴纳的执照费，以保证其不受商业力量的左右，其宗旨是最大限度地为所有公民提供信息、教育和娱乐服务。那么这些公共服务应该包括什么呢？BBC首任总裁瑞斯认为大众不知道真正需要什么，知道想要什么的人是很少的，而知道需要什么的人就更少了因此，BBC提供公民应该需要的，而非其想要的，把人类最优秀的知识、创造和成就传播给尽可能多的英国公民[20]。由此，我们可以归纳出BBC的基本公共服务理念：一是从服务范围和宗旨上而言的普适性；二是治理模式和组织结构上的独立性，以免受商业和政治权力的左右；三是服务提供上的高质量化，不是迎合受众或公民的需求，而是提供精英阶层认为是无害而有价值的内容和服务。
3.2BBC公共服务理念的发展
从1927年开始长期以来英国公共广播组织与管理结构有3大基本原则，即垄断、执照费模式和独立的公共管理机构[21]。直到1951年劳埃德（SelwynLloyd）发表了少数派报告（MinorityReport）[22]明确反对BBC继续垄断英国广播电视业。此后，当时的保守党政府于1951年和1952年了两份白皮书，旨在结束BBC的垄断地位、成立商业电视台，到1954年7月电视法案（TheTelevisionAct1954）出台，英国首家商业电视网－独立电视台ITV正式建立，并于1955年9月开播，英国广播电视业由BBC垄断的格局被打破了。不过，从政策安排上来看，ITV除了采用商业运营模式之外，无论是在治理结构还是在服务宗旨上几乎都是BBC的一种翻版。[23]尽管ITV在成立之初秉承了公共服务的传统，但是商业机构最大和本质的目的是获取高额利润，其节目制作的主要意图是为广告商制造受众。为此，1960年6月皮金顿委员会（PilkingtonCommittee）对整个英国广电产业格局与节目内容发展趋向等问题进行了调研，于1962年6月发表的调研报告批驳了ITV所倡导的“公众所需即我们所要提供”的观念，认为这不过是一种假民主和假象而已，只是把公众当作大量的同质化的受众看待而已，这无疑低估了公众的品味、导致低俗化。1963年政府出台的电视法案采纳了该报告的建议，强化ITV为公共利益服务的职责。自皮金顿报告发表，特别是娱乐性的BBC2开播以来，BBC和ITV的竞争步入了平稳时期，双方互相影响，却又互相依存，步入了双头寡居时期。这种双方相安无事的格局到20世纪70年代就引起了人们愈来愈多的不满，一方面这两个垄断机构变得越来越保守和自负、越来越迷恋于谋求和保护自己的利益，从而阻碍了创新能力的进一步提高与富有创意和艺术性产品的供给，未能很好地反映日渐多元化英国社会文化，另一方面，各党派政治人士、研究机构、学者等对当时电视节目内容存在的问题和公共责任感不强等提出了许多批判意见。[24]此外，随着格林内达媒介公司（GranadaMedia）等节目制作公司的发展，对节目制作独立性的要求也日渐高涨。为此，经过近3年的调研，安南委员会（AnnanCommittee）于1977年2月发表了关于英国广电业未来发展的报告（ReportoftheCommitteeonthefutureofbroadcasting）。其核心目的和内容有以下3个方面：一是维护英国广播电视公共服务的传统，广电业的管理应由独立的公共权力机构负责，这些机构必须独立于政府，从维护公共利益的角度出发对节目内容负责。二是要促进广播电视业的多样性和多元化，打破双头寡居的格局，建议成立一个实行商业化运营模式的公共服务电视频道，即C4（于1982年成立）。三是要保证广电机构编辑的独立性，免受政治、既得利益集团的左右。可见，在安南委员会看来，为公共利益服务是英国广播电视业的基本和重要职能，进一步拓展了瑞斯所提倡的为全体公民提供信息、教育和娱乐服务的信条，即延伸公民的利益范围，为公民提供更多的选择和服务，也就是报告中所言的丰富性（enrichment）。这意味着公共利益不再仅仅是将公民作为一种同质性的大众来看待，而是要满足不同群体和个人的多种文化需求，为此在政策安排上就要促使产业结构和竞争主体的多元化，同时加强对内容的规制。
总的说来，从赛克斯报告到安南报告，由BBC垄断到双头寡居，BBC的公共服务理念以及英国公共广播电视传统得以形成、发展、传承。当然在不同的时期政策安排上表现是不同的：⑴在英国广播电视发展初期，采取皇家、执照契约与执照费收入模式使得BBC免受政治和商业力量的干预，保证了BBC的独立性，而垄断的形式促使广电技术有效推广与资源的整合以及最大限度地满足公共利益。⑵处于竞争格局中的BBC和ITV皆负有公共责任，这不仅能确保大量本土节目内容的高质量化，而且也可以促使产业格局的平衡与节目内容的丰富，以满足公民多样化需求，即多样性。
3.3皮考克报告与公共服务的市场化
1979年撒切尔夫人开始入主唐宁街10号，在她长达11年的执政历程中，大力推行私有化和市场化改革，实行放松规制等自由市场主义经济政策，从而开启和形成了英国历史上的撒切尔时代。其后的梅杰政府、布莱尔政府也基本延续了这种市场自由主义的政策理念。由此，英国广播电视公共服务理念，乃至整个媒介政策也发生了很大的变革，其中发表于1986年的皮考克报告极具代表性，可以说是英国广播电视政策史上的一个里程碑，其后政府出台的1990年广电法案、1994年广电白皮书等几乎都成了这个报告的克隆版和继承者，以至于此后的英国广播电视政策变迁历程被称之为后皮考克时代（post－peacock）。
于1986年5月的皮考克报告基本上维护了现存公共广播电视的格局，对BBC赖以生存的资金模式和治理结构并未给予全面否定。不过在肯定的同时，也指出了公共广播电视现存的许多问题。一是BBC和ITV缺乏消费者至上的市场理念，而且由于BBC依赖于公共资金与政府的规制管理，现存的管理与组织结构模式就很难避免政治以及其他特殊利益团体的左右。二是公共广播电视组织结构本身存在难以克服的弊端，即对成本的控制和效率的追求都不及市场。基于此，皮考克报告认为，英国广电业应当转向高度发展的基于消费者至上的市场体制，这就要认识到观众和听众等完全可以根据自己的利益与喜好做出自己的最佳选择，也就是说通过自由购买产品和服务来满足其需求。同时，一个理想的市场应是为所有节目制作商提供自由进入的机会，而流通体系则应能承载足够量的节目内容、诸如按次计费（pay-per-view）等功能。当然这种转型需要一个过程，在政策安排上至少要经历三个阶段：在第一个阶段BBC仍旧延续执照费的收入模式，到第二阶段要逐步实现节目或服务订购费（subscription）代替执照费模式，直至第三个阶段才能实现全面市场体制，建构具有多种频道和流通渠道以及多元化的收入与付费方式的广播电视市场运行体系。这是这个报告的核心理念，也是对公共广播电视乃至整个广电业冲击最大的，可以说是完全改变了英国公共广播电视传统，即由公民至上转向消费者至上，由关注公共利益转向关注个人利益，这是一种政策理论基础和价值理念的根本转型。进一步讲，在皮考克委员会看来，英国广电政策最基本的目的就是增强消费者选择的自由和促使节目制作商为公众提供更多的、丰富的节目内容，向消费者至上的市场体制转变应是英国广播电视发展的趋向。
此后，1992年英国国家遗产部的题为“BBC和公共广播电视的未来”白皮书阐释了面对频率频谱资源不再稀缺与流通渠道多样化的时代公共广播电视应当具有的目标，其实就是指出了公共广播电视应具有的新理念和提供符合时代特点的节目与服务。在白皮书所罗列的8个目标中，除了提高质量、保证编辑独立性、满足所有国民多种需求的节目与服务的普适性以及提高民族认同感之外，其他3条均是对皮考克报告的消费者至上理念的进一步阐释。首先就是要以受众为中心，受众的利益要高于广电机构、广告商、政党等任何利益团体。其次是多样性和选择问题，公共广播电视应重在提供多种多样的信息和教育节目内容，而适当减少娱乐性节目，但实际上这与普适性是相互冲突的。最后是提高效率，以充分实现公共资金（执照费）的价值。
总的来说，自皮考克报告以来，英国广播电视公共服务的价值理念发生了根本性的转变，公共服务广播电视传统也受到了前所未有的冲击，商业价值超越了文化价值，公民自由选择的理念取代了被动告知、受教育和娱乐的传统观念。
3.4广播电视公共服务内涵的变化
皮考克报告使得英国广播电视公共服务的价值理念发生了根本性转变，而1999年的戴维斯报告、2000年政府白皮书以及2003年传播法案则赋予了英国广播电视公共服务新的内涵与构建了新的治理结构。
戴维斯报告承袭了皮考克委员会的观点，认为在没有确定BBC在新时代下的服务目标和范围时，就无法讨论其资金来源等问题，其实这关乎到在频率频谱资源不再稀缺的时代如何界定公共广播电视的问题。进一步讲，就是公共广播电视在融合了提高创造力和市场竞争能力双重压力的复合广电生态环境下如何实现为公共利益服务的问题。首先，现阶段英国社会普遍认为公共广播电视至少具备3个基本原则[25]：一是作为公共广播电视机构的BBC所提供的产品与服务不可能全部都是属于公共服务的，而其他机构也不是完全就不提供此类服务，但BBC所提供的绝大部分节目内容与服务应是符合公共服务标准的，而且这也正是商业机构绝对不肯提供的；二是全球化和数字化促使了媒介公司产生规模经济和范围经济效应，这会导致新的垄断，而受众群却日趋分化，这样一来就会造成市场失灵，公共广播电视正是起到匡正市场失灵，提供私人机构所不愿供给的信息、教育和娱乐；三是多年来ITV和C4成功地提供了公共服务，说明广播电视公共服务也可以通过私人领域来实现。这意味着：⑴BBC等公共广播电视在数字时代仍居于重要的地位，甚至更为重要的地位。2000年政府白皮书也明确阐释了这一点，认为迄今为止公共广播电视是满足英国公民所需和供给原创节目的最佳途径，而且公共广播电视能考虑到全英公民的利益、可以消除因所有权集中而造成的多样化缺失等问题、体现具有强有力文化的合理性[26]。⑵无论是戴维斯报告还是2000年政府白皮书都认为，尽管公共广播电视在英国有着举足轻重的地位，但为了实现公共利益的最大化，现行资金模式和产业格局必须进行改革与调整，可以通过执照费、广告费与多元化产供主体等来为用户提供大众化、高质量和多样化的英国原创节目内容。也就是说在频谱频率资源稀缺时代为了公共利益而采用单一的执照费和垄断运营的模式，而在此类资源不再稀缺的时代，就当拓展资金来源和建构多元化的公共广播电视体系，进而形成公共、商业性的公共和纯粹商业广电公司相互竞争、相互制衡、竞争和质量并举的良性格局。进一步讲，英国公共广播电视的内涵扩大了，除了BBC是纯粹的公共广播电视机构之外，肩负着公共服务责任的ITV、C4和C5都属于公共电视的范畴。可见，从戴维斯报告始，谈及英国公共广播电视不再仅仅是BBC，而是囊括了纯公共广电公司和商业模式的公共服务机构，包括BBC、S4C（SianelPedwarCymru或ChannelFourWales)与C4、ITV及C5[27]。
2000年白皮书提出建立统一的规制机构Ofcom和三层治理结构，2003年传播法案将此确定下来，并详细地规定了Ofcom的职能以及三层治理结构的内涵[28]。三层结构是一种对不同性质和职能的广电机构进行分类规制的治理结构，第一层是针对所有广电机构的，包括内容制作的最低标准、广告和赞助的规制、客观公正准确的新闻标准和欧共体有关电视台的配额制度等；第二、三层都是针对公共广播电视的，前者由Ofcom负责，确保可量化的公共服务。比如，独立制作和原创节目的配额、完成地方性节目的目标等，后者是指公共广电公司根据有关法律对无法量化的定性的东西进行自律。具体而言，各个机构的公共服务职能和受规制的程度是不同的，BBC是公共服务的主体，面向全英公民提供具有普适性、多样性和独创性的节目内容与服务，对其的管理更多地是体现为通过理事会进行自我规制，涉及到皇家和执照契约的有关规定、保持其独立于政治和编辑独立性等，Ofcom主要规制BBC的商业行为；S4C也是由其理事会进行自我规制，核心任务是提供威尔士语节目内容；C4、ITV和C5是由Ofcom来规制和管理的，C4主要服务于小众和边缘化的群体，主要播放独立节目制作公司的节目内容，是非赢利的商业公共广电公司。戴维斯报告曾建议其私有化，2000年白皮书否决了这一建议，以确保其提供独创性节目。ITV的重心在于提供地方性节目内容，政府原则上对其采取放松规制的策略，特别是减少对其管理的具体规定；而C5的公共服务义务最轻，其存在的主要目的是为促使公共广电公司的竞争和提供流行节目。这样一来，就形成了一个多层次、多元化、多样性、相互竞争和相互补足的复合型公共广电体系，其中的核心是BBC，的第一层是C4、S4C和ITV，第二层是C5。2006年3月英国政府的白皮书及其后的有关讨论和2006年10月出台的BBC新承袭了这些理念，并把除默多克的BSkyB以外的英国本土广播电视机构都纳入了公共广播电视体系当中。
可以看出，从戴维斯报告开始，特别是从2000年政府白皮书以来，英国政府重申公共广播电视要提供信息、教育和娱乐服务的基本目标不变，确立了公共广播电视在数字时代的重要地位和作用，推展了广播电视公共服务的内涵与外延，构建了21世纪初英国公共广播电视整体格局和公共政策框架。首先，从价值理念上由消费者至上向保护公民利益和消费者利益并举，将确保公民言论自由与道德和隐私间的适度平衡以及消费者的经济利益纳入一体。其次，在规制和治理结构上提出了分类规制的理念，对肩负不同公共服务职能的机构采取不同的方式，同时建立统一的规制组织－Ofcom，以有效应对复杂多变的传播市场。再次，在公共广播电视产品与服务的供给方式上，倡导为实现公共利益的最大化而采取纯粹公共资金、商业运营等多种产供组合模式。最后，有效竞争是建构富有活力的公共广播电视体系的保障，多层次的竞争格局有利于产品与服务的多样性、多元化与保持高质量的水准。
总的来说，随着技术与社会的发展，英国公共广播电视发生了很大的变化，逐渐形成了公共广播电视体系（thesystemofPSB），以不断完善和推进广播电视公共服务，更好地提供相互补充而又多样化的内容与服务。自1955年ITV成立以来英国广播电视公共服务的方式就在不断地演化着，单一的公共资金（publicfund）模式逐步被打破，从公共垄断到双头寡居，发展到现在的多元竞争格局。2006年白皮书认为英国公共广播电视除BBC之外，还包括独立电视（ITV）、第四频道（C4即Channel4）、第五频道（C5即Channel5），称之为商业性的公共广播电视机构（commercialpublicservicebroadcasting）[29]。不过肩负着向全英公民服务的BBC始终是英国公共广播电视体系的核心，
目前任何国家都对广播电视业进行基于维护公共利益目标的干预，或通过规制或提供公共资金等，只是干预的程度有所不同。像美国、新西兰等国没有规定广播电视机构的公共服务职能，主要通过公共资金来干预；而像澳大利亚、加拿大和法国等国家就有关于促使商业机构提供强化民族认同感等公共节目内容等方面的规制，而英国等则是形成了公共广播电视传统，本土广播电视机构都肩负公共服务的职能。从这个角度上来说，在全球自由市场大兴的环境下，近年来西方发达国家却越来越重视提高广播电视的非商业价值。当然，这并不意味着任何国家都要建构公共广播电视体系，毕竟，像英国这样的公共广播电视体系的形成需要不仅仅是资金、治理机构，还有政治经济结构、文化传统、价值理念体系等多方面的保障，但至少可以肯定地说，单纯的商业价值不是未来广播电视追逐的目标，无论是公共垄断还是商业寡头也不是未来广播电视业的美好格局。（待续）
[注释]
[1]【美】珍妮特•V•登哈特，罗伯特•B•登哈特著，丁煌译.《新公共服务：服务，而不是掌舵》.北京中国人民大学出版社.第64－65页.
[2]Feintuck,Mike.(2004).ThePublicInterestinRegulation.NewYork:OxfordUniversityPress.p.10.
[3]Held,Virginia.(1970).PublicInterestandIndividualInterest.NewYork:BasicBooks.
[4]Feintuck,Mike.(2004).ThePublicInterestinRegulation.N.Y.:OxfordUniversityPress.p.11－31.
[5]Hertz,N.(2002).TheSilentTackover:GlobalCapitalismandtheDeathofDemoracy.London:ArrowBooks.p.102.
[6]Feintuck,Mike.(2004).ThePublicInterestinRegulation.N.Y.:OxfordUniversityPress.p.248.
[7]【美】珍妮特•V•登哈特，罗伯特•B•登哈特著，丁煌译.《新公共服务：服务，而不是掌舵》.北京：中国人民大学出版社.第65－71页.
[8]Herring,E.Pendleton.(1936).PublicAdministrationandthePublicInterest.NewYork:RussellandRussell.p.23.
[9]Appleby,Paul.(1950).MoralityandAdministrationinDemocraticGovernment.BatonRouge:LouisanaStateUniversityPress.p.35.
[10]【英】亚当•斯密著，郭大力等译.《国民财富的性质和原因的研究》，北京：商务印书馆，1994年版，第14页。
[11]【美】珍妮特•V•登哈特，罗伯特•B•登哈特著，丁煌译.《新公共服务：服务，而不是掌舵》.北京：中国人民大学出版社.第72－74页.
[12]Osborne,David，andTedGaebler.(1992).ReinventingGovernment:HowtheEntrepreneurialSpiritisTransformingthePublicSector.MA:Addison-Wesley.p.3.
[13]Stone,Deborah.(1988).PolicyParadoxandPoliticalReason.NewYork:HarperCollins.p.10.
[14]【美】珍妮特•V•登哈特，罗伯特•B•登哈特著，丁煌译.《新公共服务：服务，而不是掌舵》.北京：中国人民大学出版社.第75页.
[15]Fox,Charles.(1996).ReinventingGovernmentasPostmodernSymbolicPolitics.PublicAdministrationReview56(3);Schachter,HindyLauser.(1997).ReinventingGovernmentorReinventingOurselves.NewYork:StateUniversityofNewYorkPress.
[16]【美】珍妮特•V•登哈特，罗伯特•B•登哈特著，丁煌译.《新公共服务：服务，而不是掌舵》.北京：中国人民大学出版社.第45页，第62－79页.
[17]Kops,Manfred著，何勇译.《公共广播电视及其经济来源分析》.北京：《媒介研究》.2004年第1期.
[18]McQuail,DenisandSiune,Karen.(2003).MediaPolicy:Converge,ConcentrationandCommerce.Londond:SAGEPublicationsLtd..p.27.
[19]【美】埃莉诺•奥斯特洛姆著，余迅达等译.《公共事务的治理之道：集体行动制度的演进》.上海：上海三联书店.2000年6月版.第31页.
[20]Reith,John.(1924).BroadcastoverBritain.London:Hodder.p.34.Hutchison,David.(1999).MediaPolicy:anintroduction.Oxford:BlackWellPublisherLtd.p.34,p20.
[21]Paulu,Burton.(1956).BritishBroadcasting:RadioandtelevisionintheUnitedKingdom.Minneapolis:UniversityofMinnesotaPress.p.12.
[22]1949年当时的英国工党政府组建了以经济学家贝佛瑞吉（WilliamHenryBeveridge）为首的委员会对BBC进行审核，于1951年1月公布了调查报告（BeveridgeReport），建议维持BBC垄断地位、延续BBC和执照费模式（但审核期限为5年）。随后，同年的7月工党政府就此公布了白皮书，认可了贝佛瑞吉报告。在1951年贝佛瑞吉委员会报告的同时，其成员之一劳埃德（SelwynLloyd）也提交了一份少数派报告（MinorityReport），只是当时没有被工党政府采纳，后来却成了支持成立商业广电机构游说者的重要理论依据。
[23]参见1964年电视法案（thetelevisionact1964），该法案是在1954年和1963年电视法案修订而成的，RetrievedatJuly15,2005,fromterramedia.co.uk/law/broadcasting_laws.htm。
[24]Franklin,Bob.(2001).BritishTelevisionPolicy:AReader.London:Routledge.p.9.
[25]DaviesCommittee.(1999).theFutureFundingoftheBBC.RetrievedSeptember16,2005,fromculture.gov.uk/NR/rdonlyres/E506C90B-5D57-47AD-82F1-AB4EFC4A8EFC/0/reviewcobbc.pdf.
[26]英国贸易工业部、英国文化媒介体育部，顾芳等译.《英国政府通讯白皮书》.北京：中国法制出版社.2002年4月版.第61－63页.
[27]英国贸易工业部、英国文化媒介体育部，顾芳等译.《英国政府通讯白皮书》.北京：中国法制出版社.2002年4月版.第59页.
[28]英国贸易工业部、英国文化媒介体育部，顾芳等译.《英国政府通讯白皮书》.北京：中国法制出版社.2002年4月版.第65－71页。并参见CommunicationsAct2003,RetrievedJanuary12,2006fromopsi.gov.uk/acts/acts2003/30021--f.htm#198。
[29]DepartmentforCulture,MediaandSport.(2006).APublicServiceforAll:theBBCinthedigitalage.RetrievedatMarth16,2006,from.uk/have_your_say/white_paper/bbc_whitepaper_march06.pdf.
[30]Heywood,Andrew.(1998).PoliticalIdeologies:AnIntroduction(secondedition).London:MACMILLANPRESSLtd.p.25-26.
[31]Ibid,p.46.
[32]Heywood,Andrew.(1998).PoliticalIdeologies:AnIntroduction(secondedition).London:MACMILLANPRESSLtd.p.56-62.
[33]Heywood,Andrew.(1998).PoliticalIdeologies:AnIntroduction(secondedition).London:MACMILLANPRESSLtd.p.84－89.
[34]Heywood,Andrew.(1998).PoliticalIdeologies:AnIntroduction(secondedition).London:MACMILLANPRESSLtd.,p.89.
[35]Heywood,Andrew.(1998):PoliticalIdeologies:AnIntroduction.(secondedition).London:MACMILLANPRESSLtd.p.91－100.
[36]【英】安东尼•吉登斯著，李惠斌等译.《超越左与右：激进政治的未来》.北京：社会科学文献出版社.2000年5月版.第266页.
[37]Heywood,Andrew.(1998).PoliticalIdeologies:AnIntroduction.(secondedition).London:MacmillanPressLtd.p.96.
[38]Giddens,Anthony.(1998).TheThirdWay:theRenewelofSocialDemocracy.Cambridge:PolityPress.p.64-65.
[39]Heywood,Andrew.(1998).PoliticalIdeologies—AnIntroduction.(SecondEdition).London:MacmillanPressLtd.p.105-115.
[40]吴敬琏.《当代中国经济改革》.上海：上海远东出版社.2004年1月版.第44－45页.
[41]曲志红.《全国文化体制改革工作会议28日至30日在北京召开》.北京：《人民日报》.2006年3月31日.第一版.
[42]徐光春.《解放思想，振奋精神，团结一致，扎实工作，全面开创广播影视改革发展新局面》.2003年12月22日在中国全国广播影视工作会议上的报告.
[43]赵实.《在全国广播影视局长座谈会上的总结讲话》.国家广播电视电影总局办公厅编.《广播影视工作重要文件汇编》.2003年.第486页.
[44]赵实.《在全国广播影视局长座谈会上的总结讲话》.国家广播电视电影总局办公厅编.《广播影视工作重要文件汇编》.2003年.第486页.
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3【英】安东尼•吉登斯著，李惠斌等译.《超越左与右：激进政治的未来》.北京：社会科学文献出版社.2000年5月版.
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【关键词】重庆卫视 广播电视体制 公共电视频道
2011年3月1日起，重庆卫视全面改版，宣布停播所有商业广告，增加新闻节目、公益广告和公益宣传片，致力打造全国第一家公益电视频道。此举一出，争议无数，褒贬不一。有评论者对重庆卫视此次“大反叛”的改革尝试表示认同，认为其勇气可嘉。同时，也有观点认为重庆卫视改版红色频道乃哗众取宠之举，零广告加上几个红色为噱头的自办栏目，离传统意义上的公益频道还有较大的差距。
重庆卫视如此大动干戈，费心改版，深究其背后的原因，其实是当下中国广播电视体制的弊病在作祟。本文试从中国现行的广播电视体制入手，对重庆卫视打造第一家公益电视频道相关问题作出分析。
一、重庆卫视改版背后的体制改革
据重庆广电集团负责人介绍说，“重庆卫视此次改版以建设‘主流媒体、公益频道’为目标，着力传播社会主义先进文化，着力打造自办精品文化栏目，为观众提供更好的公益电视服务和良好的收视体验。”从表面上看，这只是重庆卫视在市场竞争中对自己“怀旧的革命体裁”市场定位的一种策略选择。中国人民大学新闻学院副院长喻国明接受采访时表示，重庆卫视改版红色频道其出发点不是以扩大市场份额为诉求，而是以降低成本为主要出发点。重庆卫视改版是基于近年来重庆“唱读讲传”红色宣传氛围的一种延续，其目的是为了吸引怀旧一族，留住收视份额。
而如果我们要深究其原因，我国电视节目形态的创新、频道改版的背后是广播电视体制的悄然变化起着推动作用。重庆卫视致力打造全国第一家公益电视频道改版实属主流媒体的责任担当，只有大力弘扬红色文化、主流文化、高雅文化，才能更好地发挥媒体引导舆论、传播知识、文化传承、推动社会发展的功能。
目前的广播电视体制让媒体在管理上受限于上级行政机关，在运作上却要遵循市场规律，靠广告收入来维持机构的正常运营。很难想象媒体在这样的双重限制下如何发挥文化传承、舆论引导的作用。重庆卫视正是看到了这样的现状，作为第一个吃螃蟹的人，大刀阔斧进行改革，“零广告”的举措让频道不再受限于提供资金赞助的广告商，重庆卫视开始从从过度商业化、娱乐化的同类电视媒体中脱离出来。
综上所述，重庆卫视改版只是广大观众关注的表面现象，更深层次的广播电视体制的改革才是当下中国电视界和电视观众应该思考的问题。
二、中国现行的广播电视体制模式的弊病
“广播电视体制是按照一定的社会原则而设立的由广播电视所有权、经营权以及管理权等方面所构成的规范体系。”①目前的广播电视体制虽然是经历了一系列改革之后的创新，依然存在诸多弊病。
“新闻事业具有形而上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性，运作上以‘事业性质、企业化管理’的模式进行之后，引发媒体经济的起飞，然而‘事业性质’规定了广电媒介浓厚的政治宣传与公益色彩，而‘企业运作’又必然带上鲜明的资本寻利倾向，‘宣传’、‘事业’与‘企业’各自责、权、利之间的深刻冲突永远是难以调和的悖论。”②这种亦事亦企的双重身份不得到根本的解决，广播电视媒体将继续面临职能和角色上的含糊不清，这必然给中国广播电视业的发展带来重重阻碍。
三、公共广播电视出现的必要性
“媒介是社会的重要组成部份，媒介与社会福利是紧密联系的，媒介能够也应该扮演着一个积极的角色。公共体制的核心理念，正是在于实践一种民主、多元的传播价值观，倡导在增强社会凝聚力和保持文化多样性做更多努力。”③重庆卫视改版，开创公益电视台之先河。下文将从媒介的功能、信息的属性、国家形象塑造三个方面对公共广播电视出现的必要性作出分析。
1、从大众媒介的功能上看，大众媒介本应该具有监测环境、协调和管理、教育、娱乐四大功能
而现阶段的媒体在商业化大潮的冲击下，“唯收视率”、“唯商业利益”是从，这样做的结果不仅导致商业广告泛滥，而且也导致各电视节目堕入故事化、娱乐化、低俗化。电视应担负相应的社会责任，做好社会舆论引导工作。
2、从信息的属性上来看，信息属于文化范畴，一经传播便具有了共享性，属于社会公共产品，是由政府向广大公众提供的公共服务
文化传播具有非商业性，是公益性的文化事业。从这个层面上来说，媒介应该担负起传播信息的责任。如果这些信息通过受到广告商牵制和影响的商业电视台传播出去，很难做到“客观、公正、全面”。而只有公共广播电视的存在，才能确保信息传播的客观真实。
3、从国家对外宣传、塑造国家形象考虑，也需要建立公共广播电视频道
由于我国广播电视起步较晚，在媒体发展和媒体公信力塑造上较西方媒体还有一定的差距。中国媒体在国际上影响力不够，当下国内的媒体很难发出自己的声音，也就不能够很好地向世界介绍中国。只有中国有了自己的公共广播电视频道，客观真实地报道新闻事实，并将之打造成国际上有公信力和影响力的广播电视频道，才能在对外宣传和国家形象传播上掌握话语权和主动权。
四、中国广播电视体制改革策略
基于上述对现行广播电视制度弊病的分析，要改变当下中国广播电视体制，改革应从两方面入手：
1、 改革首先要做的就是改变当下“亦事亦企”的尴尬身份和层级分明的“阶梯式管理结构”
在广播电视集团化的基础上，应严格执行企业法人制，按照自主经营和自我约束的现代管理机制运作。减少行政干涉，摆脱 “阶梯式管理结构”。只有这样，才能集中优势，统筹管理，让资源得到更好的利用。
2、中国广播电视体制应多元化发展
也就是说在国家统一的广播电视传播制度下，允许公共电视台和商业电视台的共同存在，二者分工明确并各司其职。广播电视被列为第三产业，商业广播电视应该沿着产业化道路走下去，真正实现企业化运营。我们也在思考能不能采取商业电视台在产权上归国家所有，在运作上则企业化运作。而公共广播电视则借鉴世界上采用公共体制的别国经验，选择适合中国国情的运作模式。混合型的广播电视体制在国际上并不是没有先例，加拿大的广播电视体制是公私营并重,公共广播电视网和私营广播电视网并行不悖,各自承担功能。上述提出的公私并重的理想模式的设想便是允许公共广播电视和商业广播电视在国家的统一监管下各自运营。公共广播电视和商业广播电视具体在整个广播电视业中所占的比重还需要在具体的运作过程中找到一个合理的平衡点。
五、建立公共广播电视频道应注意的问题
中国的广播电视业产生、发展晚于西方国家，结合中国现阶段国情和广播电视发展状况，对世界各国的广播电视体制的发展衍变的借鉴尤为重要。BBC作为全球公共体制的最佳典范，其多年的发展经验值得我们学习借鉴。近年由于受到商业电视台的冲击，其市场份额直线下降，面临着进退两难的境地。总体来说，公共体制呈全球性式微的状态发展。然而，公共体制在受到商业大潮的冲击后依然有其发展的空间和存在的必要性，在传播公正信息、树立公信力、宣传国家形象等方面是商业广播电视无法企及的。在中国建立公共广播电视频道应注意如下问题：
1、资金问题
在公共广播电视的建立过程中，资金问题无疑是重中之重。改版之前的省级卫视的运行主要依靠市场支撑，换句话说也就是来源于广告收入。根据我国现阶段国情和广播电视运营状况，建立公共广播电视频道的资金来源主要靠政府资助。在此次的重庆卫视的改版中，对于广大受众对频道运营资金来源的质疑，重庆市市长黄奇帆解释说，此前重庆卫视年约3亿元人民币广告收入的缺口，其中1.5个亿由重庆电视台的其他频道和重庆广电集团的其他经营收入弥补，剩下的1.5个亿则由重庆市财政扶持。
在最近召开的两会上，也提出了“公共服务资源利用问题”，公共广播电视的建立属于国家的公共设施建设，国家应为公益性节目提供资金保障。
2、品牌诚信和职业操守
只有树立起公益电视频道的公信力和影响力，打响公益电视频道的品牌，要求频道有着良好的职业操守，在脱离了经济利益的束缚和体制不明的困惑下，真正做到为受众提供客观公正的新闻事实，倡导社会公德，积极引导社会舆论。重庆卫视作为国内公益电视频道的先行者，它改版后的发展对于其他卫视的改革来说具有重要的借鉴意义，尤其要注意塑造自己的品牌诚信，保持良好的职业操守。
3、以公共服务为导向
作为公共广播电视频道，应该切实履行公共媒体的社会责任，将新闻信息这一公共产品公正、客观、真实的传达给广大受众。提供受众需要的内涵丰富、格调高雅、思想深刻的节目，真正起到积极引导舆论导向，履行文化传承、教育大众的社会责任。
结语
重庆卫视改版引发中国电视界关于广播电视体制改革的思考，本文提出了建立公共广播电视频道，公共广播电视和商业广播电视同时存在，二者分工明确、各司其职的理想体制构建。重庆卫视作为第一家公益电视频道，尤其要注意，“零广告”、播放公益性节目并不等于该卫视就成了真正的公共电视频道。建立真正的公共电视频道，最根本的落脚点应该在公共服务上。建立真正意义上的公共广播电视频道不可能一蹴而就，还需要多次的探索和深入的改革，还有很长的路要走。■
参考文献
①沈国芳，《中国广播电视体制改革的几个关键问题》，《艺术百家》，2006（6）
②③高传智、谢勤亮，《“第三条道路”与中国广播电视新闻体制改革――对现有广播电视体制缺陷的制度规避》，《新闻大学》，2006（1）
【关键词】重庆卫视 节目内容 改版
2011年3月1日重庆卫视改版，其以建设“主流媒体、公益频道”为目标，着力传播社会主义先进文化，着力打造自办精品文化栏目，为观众提供更好的公益电视服务和良好的收视体验。这次改版的突出变化体现在不播出商业广告，减少电视剧和外购外包节目，增加新闻节目、自办文化栏目、公益广告和公益宣传片几个方面。
一、重庆卫视改版后面临的问题
不播商业广告，使得观众看节目更加方便，但是在电视剧的播出上还是存在一些问题。比如说电视剧的题材选择上，是不是仅仅局限于播放弘扬主旋律题材的电视剧？其它题材的电视剧可不可以播?在我国，衡量“主旋律”电视剧有三条标准，即思想积极向上、艺术质量上乘、观众喜闻乐见。①在选电视剧的时候，如果只遵循前两条标准，而忘记了第三条，电视剧播了都没人看的话，收视率也就很难上去了。还有一个问题是，面对其他卫视的竞争，重庆卫视能不能原创些影视作品出来？这些都值得思考。
重庆卫视改版后收视率下降是不争的事实，但是收视率并不能全面反映一个电视台的价值，外国的很多公共电视台的收视率也常常不如商业电视台。但是从节目内容上看，诸如英国的BBC、日本的NHK电视台，都是更多地呈现一个社会的多元性，尤其是那些比较弱势的声音，所以，公共电视有更多文化性节目，更多深度报道。重庆卫视倡导“红色文化”本无可厚非，但是中国的文化是博大精深，丰富多彩的，因此笔者认为，重庆卫视应该在以“红色文化”为主导的前提下，同时传播一些其它的文化，让节目的内容更加充实些，应该倡导文化的多元化。
现在在同质化节目泛滥的环境下，节目的形式是很容易被模仿的，因此媒体想要突出重围，吸引受众，就要靠自己不可替代的节目内容。内容为王，才是媒体确立其形象的关键。因此，重庆卫视的改版，要把重心放在节目内容的创新上。但从重庆卫视的电视节目单可以看到，在很多时段播出的都是重播节目。重庆卫视应向国外的一些公共电视台，中央电视台以及其它省级卫视学习，借鉴它们中办得好的公益节目。当有重大事情发生时，要制作大型专题栏目来弘扬主流文化，这点很重要，符合重庆卫视的“主流媒体”的定位，同时也不能忽视了民俗文化这块，要在弘扬主流文化的基础上，多发掘地域文化，为优秀的民俗文化提供舞台，这样更能体现重庆特色。
二、对重庆卫视改版后节目内容的几点建议
我国目前的电视公益节目的主要类型大致分为电视公益广告、服务类节目、以救助与帮扶弱势群体为目的的民生记录、公益电视活动产品四类。在这四点上，重庆卫视可以进一步创新。
1、重庆卫视改版后增加了公益广告和宣传片
每天播出60分钟，比改版前增加了52分钟。我国的公益广告以提倡社会主义新风尚、弘扬爱国主义精神、宣传优秀民族文化、倡导社会公德观念为根本，立足于使更多的公民树立健康文明的行为规范。②正因为这一点，吸引观众注意力就非常重要了，要使观众“想看”并“想继续看下去”，吸引注意力是施加影响的前提。我国的公益广告普遍存在一个问题，就是宣传味太浓，更像是一个说教短片。从思想意义上来看，公益广告与公众之间应该是一种平等交流的关系，而不是教育者与被教育者之间的关系。重庆卫视为了展示重庆改革发展生动实践、颂扬先进模范和感动重庆人物等方面推出的公益广告和宣传片，主题立意没有问题。关键的是在诉求方式方面，不能仅仅停留在信息传播的层面上，而应该加强人性化诉求，将自发的一次转化为自觉的终身行为。因此无论是公益广告或是宣传片都不能忽视观众的情感需求，要以情动人，在情感上让观众产生共鸣。重庆卫视现在播出的公益广告都是自己制作的，还可以选择和企业联手，由企业出资来制作公益广告。这样一来，既宣传了企业的形象，也为电视台带来了一定的资金来源，也不违背公益的宗旨。
2、服务类节目也是不可忽视的类型
它可以不是一个完整的节目，甚至可以以节目中的小版块形式出现，但要做到以下两点：
（1）传授新知识、新技能和生活中的小常识、小窍门。比如怎样叠衣服可以减少空间等生活中的小窍门。
（2）无偿为受众提供有效信息。比如气象信息和旅游资讯等等。除了平时介绍这些零散的服务信息外，还可以提供多个话题供公众讨论，比如房价、养老保险、高考政策等有关民生的话题，这样不仅满足了公众的参与愿望，而且可以潜移默化地引导公众关注焦点热点问题，引导社会舆论的同时也能够提高公众的生活品质。不可否认的是，现在这类的服务性节目很多，推陈出新的关键就在于要给观众提供实用性的信息。如何在泛滥的服务信息中，找到对观众切实可用的信息，值得认真思考。
3、以引起社会公众对弱势群体的救助与帮扶为目的的民生节目，也可以当做一个重中之重来做
这种节目类似于深度报道，深入到公众中去，挖掘弱势群体最真实的生活状态，揭示他们的生活矛盾和情感。此类节目渗透着浓厚的人文关怀，以公众的日常生活中的困难为主要内容，唤起人们的同情与关爱之心，勇于承担社会责任，帮助弱势群体。通过真实、朴素、温馨的节目格调，给电视屏幕带来一股暖流。此类民生记录能“从时代关怀、社会关怀、现实关怀出发选取那些社会群体性的题材，正视与反映生活的矛盾与现实，并进行及时的整体性的摄取，运用电视叙事与归纳分析，做出自己的价值判断，以此引导人们作深层思考，希望引起社会的重视，且尽可能地缓解矛盾，解决问题。”③如果这类节目做得成功，不仅帮助了需要帮助的人们，也能够提升电视台的品牌形象。成都电视台公共频道在其民生新闻栏目《成都全接触》中，推出大型人文关怀环节《特别帮助》节目就是一个很好的范例。
4、电视活动产品指的是以受众参与性社会活动为依托，以电视媒体为主要的手段，在活动进程中向观众进行同步展示的数量上形成一定规模的电视文本
电视活动产品既不同于单个编排的电视节目，也不同于固定播出的电视栏目，而是阶段性编排的电视内容产品，整体来看具有较为明显的层层递进的仪式感。④公益类电视活动产品以受众的高度关注和参与为核心，以创意和创新铸造强大的传播力，追求社会影响力的最大化。重庆卫视推出的《重庆好人》节目，其实就可以升级为一种电视活动产品。《重庆好人》展现重庆各行各业平凡人做出不平凡事迹的节目。当这些事迹积累到一定程度的时候，可以以此为主题办一个主题晚会，来表彰那些平凡人做出的不平凡事迹。除了表彰类的电视活动产品之外，还可以推出一些有关慈善类的，让企业和观众都参与其中，多做慈善，既可以宣扬主流文化，也满足了大众文化中受众希望参与的需求。
公益节目关注公共利益，彰显人文关怀，因此要处理好人与自然、人与社会、人与人之间的关系。对于人与社会的关系，重庆卫视的很多节目都有涉及，但是在人与自然和人与人之间这两块还需加强。制作出反应人与自然关系的节目，倡导公益环保，邀请全市人民一起参与其中，正好可以呼吁“森林重庆”的口号，既可倡导人们保护环境，也可向外界展示重庆良好的宜居环境。
经济是现在人们关注的热点话题，最好能聘请一些有专业的经济知识的主持人，播出一档演播室互动式财经类谈话节目，采用谈话的方式，可以把财经类节目从单调、乏味、枯燥的形式中解脱出来。因为纯叙事性的小人物大故事这种类型的节目已经有了，而财经类的节目比较缺乏，需要加强。
还可以学习国外的一些经验。世界大多数国家都有全公益性质的教育频道，不播广告，不播少儿不宜的节目。借鉴教育台的模式，可以播出一些知识型讲座，或是有关旅游、健康等方面具有一定教育意义的节目，适合各个不同年龄阶层的人看。在观看电视公益节目的时候，观众能得到视觉、听觉和心灵上的极大享受和满足，在这种情绪状态中，“教化”的内容能够转化为公众内心的一种需要，应该说，电视公益节目是一种具有很大潜力的、寓教于乐的宣传方式。“美国前国家安全顾问布热津斯基指出:电视对观众施加的文化和哲学影响无以伦比，它正在取代家庭、教会和学校成为社会教育的最重要的工具。”⑤
如果说可以另辟蹊径的话，社区类的节目也是个很好的突破口。重庆卫视可以和社区团体加强联系，将社区里的一些活动搬上电视荧屏，这些节目的制作者可以是非专业的社区居民，用他们的视角拍摄他们身边发生的事情，这样不仅能随时反映社区居民的需求和动态，也使公益电视与社区融为一体，有了更多的节目素材。
电视公益频道应该以好的节目内容来吸引受众，让观众参与到公益中来，这样才能凸显公益节目的属性。如果节目不能吸引人的话，观众不愿意看，传播效果肯定为零。因此，重庆卫视节目内容的创新任重而道远。
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关键词 新华社 电视台 定位策略
CNC中文台，全称为中国新华新闻电视网中文台，是新华社旗下的一个电视频道。中国新华新闻电视网（以下简称CNC）是新华社主办的面向海外播出的包含多个卫星、有线、无线电视频道，以直属台和合作台方式推广的电视网，2009年经、国家广电总局批准成立，现有英文台（CNC WORLD）和中文台（CNC中文台）两个频道。
本文根据凌昊莹《媒介经营管理》一书中关于媒介市场定位的理论，分别对CNC中文台的使用人定位、内容定位、形式定位、个性与风格定位和营销策略及战略定位进行分析。
一、受众定位：立足于海外华人
据新华社的官方介绍，CNC是面向全球传播的电视新闻频道，并特别指出，该台“是新闻电视台，而不是以对外宣传形式出现的电视台；是国际新闻传播台，而不是单纯以中国新闻内容为主的电视台。”考虑到CNC的中文台以普通话播音，可知该台的目标受众主要集中在华人文化圈，又主要以海外华人为主。
时下以普通话播音，且符合“国际新闻传播”这一定位的电视台并非CNC一家。无论是中国大陆的中央电视台中文国际频道，还是香港凤凰卫视的中文台，都是CNC的现实竞争者。CNC作为国家通讯社的电视台，具有其品牌公信力与信息权威性。
另一方面，新华社在海外的传播对象多为与中国大陆相关的群体，如华侨华裔人群、在外中资机构、我国驻外部门、对华贸易的外商等，因此，作为新华社电视台的CNC中文台的主要目标受众也正是这些人群，他们在年龄上以中青年为主，在社会阶层上处于中高端，且对中国具有民族感情或存在实际的利益关系。
同时，CNC中文台已在海南、宁夏、新疆、河北、江西、四川成都、山西的IPTV频道落地。并且，国内用户可通过安卓或苹果系统的手机客户端免费在线收看，因此潜在的内地市场也不可忽视。
二、内容定位：体现新华社的外宣思想
根据中国新华电视（前称“进业控股”，为中国新华新闻电视网在香港联合交易所的上市公司名称）的公开资料，在CNC电视台的内容供应上，“新华社乃目标集团之唯一供应商，负责为目标集团制作视频节目……为新华社的电视内容制作提供了基本支持。”由此可知，CNC中文台全部内容都来自新华社，故其内容的定位服从于新华社的整体定位。
CNC中文台现有17档节目，大部分为日播栏目，少数为周播栏目。栏目内容包含新闻资讯节目、新闻直播节目、新闻评论节目、专题纪实类节目、生活旅游类节目等，具体栏目内容整理见表1。
总体而言，CNC中文台的内容定位在新闻资讯频道上，以新闻资讯与评论为主，社会人文类专题节目为辅，不播放与内容定位无关的节目。
具体的新闻内容上，CNC中文台的国内新闻报道多为成就报道、会议报道、既定事件报道等，而较少涉及社会突发事件等。这与国内媒体的内容取材方向基本一致。
三、形式定位：专题性、主题性突出
CNC中文台是24小时全天放送的电视频道，每天大约10档栏目进行循环播放，节目形式以专题片、新闻短讯、现场报道等为主，目前所有节目大部分为录播，直播节目较少。对各栏目的制作形式整理见表2。
总体来看，CNC中文台的节目以专题片为主，新闻短讯、评论等形式为辅。该台的专题片一般为新闻专题片、典型人物专题片、事迹成就专题片等。
在具体的新闻内容上，CNC中文台对于国内新闻的报道多为成就报道、会议报道、既定事件报道等，而较少涉足国内的社会突发事件等，体现了其内容的外宣特性。
在国际新闻上，CNC中文台在内容选择上具有明显的通讯社的特点，内容以国际时政、经济要闻为主。
四、个性与风格定位：官方语境、主流舆论
CNC中文台的媒介个性和风格与新华社保持高度一致，首先，CNC中文台表现出了中国的官方语境。从其表述方式上来看，CNC中文台严守宣传语境与口径，报道国内活动时着重突出领导干部，对领导干部严格按照政治位阶排序呈现，报道国际事务时严格遵守新华社禁用词汇的限制，对涉及民族宗教、地区冲突、台湾地区的名称用词等一律遵从新华社标准。
其次，CNC中文台一律使用简体汉字、所有播音、解说配音均为普通话。一般而言，海外广播的中文电视台由于历史、文化传统原因及宣传需要，大多采用的是繁体汉字与台湾式的“国语”播音腔调，以迎合港澳台及华裔人士的收视习惯。然而CNC中文台没有沿用此路，而是选择了与国内电视台相一致的简体字、普通话的播出方式，毫不掩饰其中国大陆色彩，在众多的海外中文电视台的竞争中独具特色。
五、营销策略及战略定位：市场化运作
中国新华新闻电视网是一家市场化运作的媒体，于2012年2月在香港借壳上市。根据中国新华电视2012年在香港通过改组“进业控股”上市时公布的报告，其收益方式主要为以下三个：1、与电视广播公司分摊广告收益；2、与广告公司分摊广告收益；3、直接从客户赚取广告收益。
第一，与电视广播公司分摊广告收益。由于中国新华新闻电视网采用了合作台作为一种运作的方式，即通过海外各个地方的电视广播公司的频道播放CNC制作的内容，而“透过播放电视节目，电视广播公司可透过向其本身之广告客户出售广告时段收取广告费。因此，中国新华电视预期透过与电视广播公司摊分该广告费及/或向电视广播公司收取年度费用产生收益。”
第二，与广告公司分摊广告收益，即在自有频道（例如CNC中文台）“委聘广告公司出售广告时段以换取摊分广告费及/或固定费用。”
第三，直接从客户赚取广告收益，即“直接向广告客户出售广告时段以赚取广告费。”
目前，CNC中文台已在各档栏目之间播放广告，既有公益广告，也有商业广告。具体广告收益以五粮液的广告为例，根据中国新华电视公布的报告，五粮液白酒广告属于中国商务部与CNC签订的频道资源占用协议框架之下，该广告的收入30%由中国新华新闻电视网收取，50%由位于香港的中国新华电视控股有限公司收取，其余份额归新华社四川分社。
直观来看，观察CNC中文台的广告内容，可以发现其在广告营销上定位较为高端，内容如游艇、白酒等，都属于高档奢侈品，可见其广告营销的对象与其受众的定位是相符合的。
对于电视台而言，广告的效果与其传播覆盖面有很大的关系。表3来自新华网，是中国新华新闻电视网在2010年制订的覆盖地区计划表，可以看到，其计划覆盖地区以英语国家为主，从欧美国际政治经济中心城市开始覆盖，逐渐向非洲主要城市及北美、亚太主要城市扩散。
同时，中国新华新闻电视网按照卫星台、有线台、无线台、手机台、网络台的顺序搭载于各种新兴媒介上。目前，新华社电视已经推出了名为“CNC6”的手机客户端。
总的来看，新华社的CNC中文台呈现出一种新面孔、老传统的电视定位策略，新面孔体现在新华社突破文字新闻的局限，以电视频道的形式进行新平台的国际传播，而老传统就是遵循新华社的原则、方针和媒体特色，在新闻传播中进行舆论宣传。它的价值内核是传统的，但是其运营策略和方式是商业化的。
认真总结交流全市广播电视广告经营管理的经验，今天召开的全市广播电视广告经营管理经验交流会是继年6月举办广告管理培训会后的一次重要会议。这次会议的主要任务是深入贯彻落实科学发展观。进一步增强广播电视播出机构的社会责任感，提高依法经营的自觉性，不断提高广播电视的社会公信力，为社会主义和谐社会建设做出应有的贡献。
区副区长发表了热情洋溢的致辞，刚才。区文广新局、人民广播电台、电视台、广播电视台、广播电视台等5个单位作了经验交流，会议宣读并签署了广播电视广告播放自律公约》相信随着今天《自律公约》签订，必将有力的推动我市广播电视广告播放秩序的进一步规范，促进广播电视广告健康发展。下面我结合实际讲三点意见。
一、广播电视广告发展的重要性
对广播电视事业的发展起着支柱作用，广播电视广告是广播电视事业发展的重要组成部分。没有广播电视广告的健康有序发展，就没有广播电视事业的飞速发展。关于广播电视广告的重要性，每个同志都可以说出许多，想，不是可以概括为以下几点：
一）广播电视广告是广告行业最为有效的广告载体
也表现为信息流的通畅运转。竟争日益激烈的今天，市场经济社会既表现为庞大的商品流的运转。谁能以有效的方式把自己的信息以最快的速度传播出去，就拥有市场的主动权。因而，广告是商品社会不可或缺的媒介，社会发展的助推器。实际生活中，一个成功的广告宣传，其作用是非常巨大的可以为其打开市场大门，走进千家万户，这样的例子数不胜数。可以说，市场经济离不开广告。广播电视直接面对千千万万的群众，深入群众生活，联系着广大消费者，联系着现实的市场，开拓着潜在市场，因而在各种广告形式中，成为最有效的广告载体，目前广告商最愿意投入的大众媒介。
二）广告是支撑广播电视事业发展的基石
广播电视事业的发展，当前。离不开广告的支撑。广播电视是一个重装备、大投入、高消耗的行业，没有资金的支持，一天也维持不下去。而广播电视的资金来源，从目前来看80%以上都要依靠广告的收入，广告创收已经成为广播电视事业的支柱。各级广电部门和播出机构，对广告经营都十分重视。可以看看电视台，电视台之所以现在全国广播电视行业中有一定影响，主要原因，一是因为其发展思路正确，占领了较大的市场；二是因为广告收入连年增收，可以支撑它发展战略。同样的电视剧，电视台播出，收视率比其他台就要高，广告收益也要大。但它投人成本也高，黄金时间播放的电视剧，高的要2030万元一集，低的也要56万元一集，没有广告收入的支撑，难以维持的同时，也看到市区县电视台总体广告创收能力较低，个别区县电视台一年广告收入只有几十万元，大部分要靠有线电视网络收入来支撑，因而别说发展，生存也很困难。
三）广告是广播电视宣传的组成部分
社会主义物质文明和精神文明建设中发挥着重要作用。广播电视广告同样是广播电视宣传的重要内容，中宣发〔〕l0号文件指出：新闻媒体广告是新闻宣传工作的重要组成部分。各级广播电视行政部门和播出机构必须坚持广告宣传的正确舆论导向，确保广告格调健康向上，传播有利于经济发展和社会进步的先进文化和传统美德。
这使我广播电视媒体在播出广告时必须肩负起广告的社会责任感。一条好的广告可以促进经济发展，广告的社会影响力远远超出了广告的目标范围。播撒文明之花，而一条广泛传播的思想不健康不文明的广告对社会对人民的危害是难以估量的一条虚假违法广告所造成的危害就更加难以言说了
依法播放的广告，广播电视媒体必须重视广告宣传。可以促进社会经济发展，造福社会，也会提升媒体形象。相反，播放虚假违法广告或不良广告，不但危害社会，损害群众利益，也会损害媒体本身，造成公信度下降，形象受损，最终损害到媒体的根本利益。
这种认识是错误的不重视广告的内容宣传，一些广播电视行政部门和播出机构总把广告播放看作是经济行为。不重视依法播放广告，从长远看，会对广播电视的发展造成严重影响，对违法违规播放广告的播出机构，将产生致命的危害。
四）广播电视广告有极大的发展空间和潜力
经济日趋活跃，随着市场经济的日益深化。竞争渐成社会主流。人民群众的物质生活和精神生活日益提高，需求不断增长，这是广播电视广告生存发展的良好条件和基础。由于广播电视有着速度快、覆盖面广、群众喜闻乐见、影响力大等优势，所以，这些年，广播电视广告的增长幅度超过其他广告载体。年，全国广播电视广告营业额为252.93亿元，占全国广告经营额903.15亿元的27.15％；2005年全国广播电视广告收入为446．81亿元，其中广播收入为49.68亿元，增幅为39.94％，电视广告收入为397.1亿元，增幅为13.17％，占全国广告经营额近50％。年全国广播电视广告收入627亿元，较上年增加87亿元，增幅12％，占全国广告经营额已超过了50%这一情况表明，广播电视广告收入所占比重越来越重。尽管这样，广播电视广告仍有较大拓展空间，特别是与国际上知名的传媒集团相比，更是有再努力的紧迫感。年，维亚康姆公司收入200亿美元，时代华纳公司收入450亿美元，同期，国广告营业总额占GDP不足1％，而经济较发达国家的广告营业额占GDP1.9％。党的十七大提出要大力发展文化事业和文化产业，国家“十一五”时期文化发展规划纲要》指出，广告业是重点发展的文化产业。要“发挥各类媒体的作用，积极促进广告业的健康发展，努力扩大广告产业规模，提高媒体广告的公信力，广告营业额有较快增长。广告产业要发展，让我感到振奋，但同时各类媒体，特别是新媒体对广播电视的竞争，也应该让我重视。抢抓机遇、率先发展，不但是一种理念，一句口号，更应该成为一种行动。积极主动研究和培育广告市场，培养锻炼广告策划和营销的人才队伍，树立广播电视播出机构的品牌和诚信度，创新体制、搞活机制，使我新的广告产业发展中主动出击，赢得先机，进一步增强广播电视的实力和竞争力，这些都是需要我去认真思考的
二、目前广播电视广告播出存在主要问题
成为百姓生活不可或缺的部分，随着广播电视日益成为社会发展的有机组成部分。广播电视广告不但在社会经济发展中产生了重大作用，也影响着人民群众的生活，人民群众在获取更多信息的同时，也对超时超量播放广告和不良广告产生了反感。群众的意见，引起了中央领导和广电总局的重视。为了加强了对广告播放的管理，以年广电总局颁发《广播电视广告播放管理暂行办法》总局第17号令)为标志，近年来，广电总局下发了一系列的文件，对广播电视广告播放中存在问题逐步进行治理，对广告播放秩序进行规范。经过这几年的宣传、教育，逐步强化管理，广告播放中原来较为普遍的超时超量播放广告，不尊重受众生活习惯，就餐时间播放恶心广告，电视剧中肆意插播广告等问题，市逐步得到解决，虽然不是完全解决，但已经不是群众投诉的主要方面。目前，广告播放中出现的主要问题是虚假违法广告。
擅自医疗、药品、医疗美容和保健食品广告；利用新闻报道形式广告；保健食品、药品、化妆品和医疗广告中使用消费者、患者和专家的名义和形象作证明；医疗、药品广告夸大功能、保证治愈或保证疗效；广告内容超过审查出证范围，虚假违法广告的表现形式主要有：未经审查批准。虚假夸大；化妆品和美容服务夸大功能，虚假宣传，等等。诸多虚假违法广告中，目前危害最大的虚假医药和保健食品广告。
年全国广播电视媒体广告中，据调查。医院的医疗类广告在广播和电视广告中排名双双第一，电视媒体中，保健品类广告列为第五，消化类药、感冒类药，风湿及骨病类药广告列为第七、八、九。市各类广电媒体中，对医药和保健食品广告依赖性很大，而且越到基层，依赖性越大，不仅在广告额中占比例高，而且违规率偏高。
市广播电视广告播放的情况是好的基本上是守法经营的但是不可否认，总体上说。由于发展和生存压力，也由于基层媒体在激烈的竞争中处于弱势，所以我市广电媒体播放虚假违法广告，尤其是虚假违法药品、保健食品广告的情况仍时有发生。年上半年，某区电视台连续播放虚假违法药品广告，引起该区政协委员的强烈不满，将情况反映给市领导，市领导立即批示要严肃查处，市工商局专门派员下去调查，做出停播和罚款处理，局也专门对其进行了训戒谈话；年8月某区有观众反映该区电视台长期在其它省级卫视插播大量虚假违法广告，经我局监测部门调查取证核实后，对其进行了训戒谈话，并作出了立即停播并作深刻检查处理决定；年2月，近郊某区电视台因长期播放某虚假违法医药广告，被市工商局查处，局也责令其做出深刻检查；年1至10月，广电总局已向我市主要广电媒体下达了7次违规广告整改通知。市工商局每月的广告监测通报》中，市级广播电视媒体广告违规记录都名列其中。市文化广电局日常监测中，市级和区县广电媒体都存在不同程度违规播放广告现象，应该引起我高度重视。
违反了法律法规，虚假违法广告作为广告的一种“变态”背离了自治自律的现代商业文明精神。误导、欺骗了消费者和患者，直接损害了广大人民群众的合法权益和身心健康。主要表现为：损害了消费者的安全权，虚假违法广告诱使消费者做出错误的消费判断和决策，当消费者使用某种商品或接受某种服务后，不但使财产权利受到侵害，生命健康也无保障；损害了消费者的知情权，消费者在被虚假违法广告诱使下进行的交易中，无法真正了解其购买的商品或接受服务的侵害了消费者的公平交易权，虚假违法广告违背了诚实信用原则，损害了消费者的公平交易权，扰乱了正常的交易秩序。
虚假违法广告和不良广告的播放，可见。影响了广大人民群众物质生活和精神生活的状况，影响了社会经济发展的速度与质量，影响了广播电视媒体的社会公信力和广播电视节目的亲和力与感染力。尽管虚假违法广告只是广告播放中极小的一部分，但从广播电视事业的长远发展，从广播电视自身责任来看，必须及时剜除这个毒瘤，以充分体现广播电视应该具有的社会责任感和价值观。
原因是多方面的但概括起来说，虚假违法广告的出现。主要原因就是认识有偏差，对虚假违法广告的危害认识不足，对播放广告应该承担的社会责任认识不够；只追求经济效益而忽视社会效益，只注重眼前利益而忽视媒体长远发展；管理不到位，广告播放的审查形同虚设，责任制没有得到落实，监管责任缺失。
三、进一步加强广播电视广告播放管理
新闻宣传工作要高举旗帜、围绕大局、服务人民、改革创新，坚持正确舆论导向，提高舆论疏导能力，营造良好舆论环境，更好地发挥宣传党的主张、弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点，疏导公众情绪、搞好舆论监督的重要作用。总书记的重要讲话深刻、全面、科学地阐述了新时期新闻舆论宣传的新任务、新要求、新期待。广播电视作为党的宣传事业的重要组成部分、重要的宣传思想文化阵地，义不容辞的担负有重要责任。一定有认真学习、深刻领会总书记的重要讲话精神，坚决贯彻到广播电视和各项工作中去，特别是从营造良好的舆论环境的高度，认真抓好广播电视广告经营、播放和管理。总书记6月20日在人民日报社考察工作时指出,新形势下。
一）增强广告导向重要性的认识
直接关系到广告播放是否能做到合法合理，广告播放管理是否到位。直接影响媒体的社会公信力和自身的发展，更关系到广大人民群众的利益。各级广播电视行政部门一定要牢固树立“广播电视广告是广播电视节目的重要组成部分，广播电视广告必须坚持正确的导向”这个观念。总局17号令实施4年以来，经过广电系统上上下下共同努力，广播电视广告播放管理工作成效是明显的可以说是群众基本满意，业内普遍赞同，收入持续增加，管理不断加强”但是为什么总出现违规问题反弹的现象呢？主要原因还是一部分同志只是片面地看到广告的经济效益，而对广告的导向作用认识不够，对广告的社会影响力认识不足。
广播电视广告既是精神文明的指示牌，广播电视广告具有四大作用：一是传播和弘扬社会的核心价值观；二是服务和促进国家的经济建设；三是满足人民群众对经济、文化、生活等各类信息的需求；四是为广播电视事业发展提供财力支持。所以。也是物质生活的风向标；既是经济发展的晴雨表，也是事业繁荣的奠基石，四大作用密不可分。和其他节目一样，广播电视广告具有很强的导向性。
坚持社会效益第一的原则，坚持正确的舆论导向。始终是广播电视安身立命之本。广播电视新闻、文艺等宣传工作中，大家对如何正确处理社会效益和经济效益的关系，都很清楚、很明白，做得也比较好。但是对广告节目的经营和播放问题上，有些同志对社会和经济效益的位置没有摆正，甚至本末倒置。特别是当前市场经济大背景下，一些播出机构片面追求收听率、收视率，片面强调市场占有率，结果使一些节目变得庸俗、低俗，甚至是恶俗，广告也变成了单纯的牟利工具。不问导向、不问出处，不问合法与否，只要给钱就行。这样的做法是绝对错误的各级广播电视播出机构和管理部门必须坚决做到所播出的每一条广告，都要像其他节目一样严把导向关、内容关，这是国广播电视媒体根本性质决定的对广播电视节目的基本要求，不能有丝毫含糊和动摇。
二）认真落实法律法规和管理规定
做好广告播放管理工作，为规范广告播放行为。国务院提出了明确要求，广电总局下发一系列法规和文件，工商、卫生和食品药品监督管理部门也下发了许多文件和规定，应该说，法律法规和管理规定是十分明确的关键是落实这些法规和管理规定。广播电视播出机构的主要负责人是广告播出管理的第一责任人，主要领导必须高度重视广告的内容导向和质量，要亲自过问亲自抓，不能只讲经济效益而忽视社会效益，不能只下达创收和增长指标而不顾客观实际情况。要健全内部监督机制，推行广告经营与播出监管相对分离。要明确经营、审查、播出、监管等每一个环节的职责和责任人，确保每一项制度落到实处。
分级负责”原则，根据“属地管理。区县广电管理部门是当地播出机构广告播出管理的第一责任机构，因此，区县广电管理部门的主要负责人必须把广告播放管理作为工作重点，加强领导，严格要求，加强督察，常抓不懈。要坚决纠正和克服“心软”手软”和“灯下黑”问题。对有法不依，把关不严，疏于管理，放弃管理，造成不良社会影响的单位和管理部门，除对当事机构和直接责任人依法给予必要的处理外，还将按照政治纪律、宣传纪律追究其主要领导的责任。
三）严格监管纪律，健全管理制度。
负责本辖区内广告播放管理工作，各级广电行政部门都要指定工作部门。真正把责任落实到部门，落实到人，改变以往管理工作的缺位和不到位。要尽快建立和完善监听监看制度、情况通报制度、责任追究制度、信息处理反馈制度。要加强对本辖区广告播放情况的日常监管，机构设置、人员配备、技术设施、行政经费方面给予保障，确保监管到位。要加强与工商行政部门、卫生、食品药品监督管理部门的联系，及时沟通信息，第一时间叫停违法违规广告。要进一步加强对广播电视广告导向的管理，及时通报带有倾向性和普遍性的虚假违法广告和不良广告问题。对上级管理部门和工商部门要求查处的案件要认真查处并及时反馈结果，对播放虚假违法广告和违规播放广告问题严重的播出机构，要责令改正，并视情节追究有关人员责任，予以处理。对广告导向出现错误或播放严重虚假违法广告，社会影响很坏的重特大案件，要追究主要负责人的责任并严肃处理。要将广告经营守法情况作为播出机构及其负责人的考核指标，实行“广告违法一票否决制”年广电总局下发了关于对宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道暂停播放广告处罚的通报》广电总局对省级卫视作出暂停全部广告播出处罚还是首次，停播一个省级卫视广告每天的损失有多少，大家可以算个账。年9月，市文化广电局也对两家严重违反规定的县级广播电视台作出了暂停广告播出的处罚并进行了全市通报。从国家和市级层面传递一个强烈信号，对一些屡教不改，存在侥幸心理的播出机构，将会依法做出严厉的处罚。这一点请在座的各位负责同志要引起高度重视。
四）强化社会监督，加强部门协作。
战线长，广告管理工作涉及的部门多。一项系统工程。广播电视播出机构既要遵守《广告法》和广电总局关于广告管理的规定，同时要遵守工商总局和卫生、药监部门的规定，如《医疗广告管理办法》药品广告审查标准》药品广告审查办法》等。要严格按照相关行政部门审查通过的广告样带版本播放药品和医疗广告，尊重和服从相关主管部门的依法监管，遇到问题要及时向有关主管部门请教，及时掌握各部门的广告监管通报，并严格对照自查，及时改进存在问题。广电管理部门要切实加强与工商、药监、卫生等相关主管部门的协同配合，加强信息交流和沟通，形成齐抓共管的局面。
要主动向人大、政协汇报治理整顿和日常管理情况。要认真对待人民群众的每一个投诉和批评，广播电视播出机构和管理部门要自觉接受人大、政协和社会各界对广告经营和管理工作的指导和监督。及时虚心改进工作。今后广电管理部门要把对严重违规问题的处理情况及时向社会公布，以加强社会监督。对有关主管部门曝光的典型违法不良广告也应通过广电媒体加以报道，提醒公众注意，尽量减少危害。要对不良广告形成社会共诛之、人人同伐之的局面。
【关键词】视觉文化 公益广告 广告诉求
视觉文化是一种“图像逐渐成为文化主因的形态”。①随着人类文明的发展，传统的以文字为主的印刷传播被更加立体化的视听传播冲击着，并且在新媒体普及的趋势下愈演愈烈。在当代生活和文化中，视觉性成为一种主流趋势，从广告到影视，从印刷物到服饰、建筑、美容等，甚至在学校、商场、医院、酒店等地方，视觉图像无处不在。当代文化体现出的高度的、普遍的视觉化，就如马丁·海德格尔所预示的那样“从本质上来看，世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。……世界图像并非从一个以前的中世纪的世界图像演变成为一个现代的世界图像；毋宁说，根本上世界成为图像，这样一回事情标志着现代之本质。”
在视觉文化时代，人们爱看图像超过了文字。因为观看图像是直观的、的和当下的，图比文字更具有诱惑力，尤其是动态的影视图像。人们每天花费大量的时间在电视、电脑屏幕前，“现代生活就发生在荧屏上”,“人们的经验比以往任何时候都要更具视觉性或是更加视觉化”。②电视媒体以其真实感和现场感，成为了最具冲击力的视觉媒体之一，同时，电视媒体的大量普及和逐渐成熟的技术，也使其具有广泛的受众，成长为当代最具影响力的视觉媒体。电视不仅担负着传达信息的功能，而且还引导和重塑着当代文化，对公众日常信息的获取和生活观念的形成有着巨大的引导作用。③
作为最具影响力的媒体之一，电视媒体毋庸置疑地承担着教育和引导受众的责任，而电视公益广告就是在这样的形势下诞生的。电视公益广告就是为公众利益服务的广告，意在倡导和维护公共秩序，影响公众对社会问题的看法和态度，改变公众的行为，从而促进社会和谐和社会精神文明建设，进一步实现公益广告宣传的目的，是一种非盈利性质的广告。公益广告在内容的表达与主题上都与商业广告有质的区别，优秀的公益广告具有一定的思想性和观赏性，它的主题大多是社会的焦点和热点问题。同时，企业、社会团体和个人也会通过传媒公益广告以表达对公益事业、人类自身生存、人与自然和谐发展等方面的关注。公益广告往往传达的是抽象的主题，但是它运用各种艺术手段，塑造具体生动的形象来表现主题，激起公众的情感，从而诱发公众的思考，在感性认同的基础上，实现理性的回归。
一种观念可以通过多种方式进行表达，比如言语、文字、肢体语言、图像等。电视媒体则是通过视觉、听觉来调动人的感觉、触觉，通过声音、画面、色彩等多种元素来对受众形成影响。也就是说，电视媒体是通过综合运用以上元素构成的视觉表达而产生作用的，电视公益广告是依附于最富表现形式的电视进行传播。
《广而告之》是我国公益广告史上第一个电视公益广告栏目，最初每天一至两次，每次三十秒或一分钟。最初，公益广告的目的是“倡导文明之风”，表达方式比较单一，即通过一个简单的小故事传达公益主题，表现手法也比较简单。随着对电视公益广告理论认识的发展，90年代后，中央电视台组织开展了“第一节电视公益广告研讨会”，从此电视公益广告迅速蓬勃发展起来。
电视公益广告要在有限的时间内把要传播的公益理念诉诸受众，就要求在制作上遵守视觉为中心的原则，立足于画面，通过画面、声音的相互配合，以简洁的画面，道出深刻的道理。因此，电视公益广告注重感性化的创意，将信息蕴藏于感性之中传达给受众。综合来看，电视公益广告的视觉表达主要有以下几种方式：
1、现实生活片段
就是通过截取受众现实生活中的某个场景、某个片段加以艺术化来表现公益的主题。这种融入生活的手法，更能引起受众情感的共鸣，刺激着受众的视觉神经，调动起受众的感性，影响受众的行为，从而达到公益广告的宣传效果。例如中央电视台播出的公益广告《爱心传递——洗脚篇》，该广告截取了我们日常生活中微不足道的一件事——洗脚，以洗脚为切入点，传达出父母是孩子最好的老师这样的一个观念。首先，画面出现的是一位年轻的母亲为年幼的儿子洗脚，这在我们的家庭生活中十分普遍，对受众来说具有亲切感，能够唤起受众的共鸣；随后，是母亲为婆婆洗脚的画面，简明地刻画出一个孝顺儿媳的形象，画面中，儿子在门口看见母亲为奶奶洗脚的一幕，幼小的心灵受到触动，随即给妈妈端了一盆水，想要为母亲洗脚。这里有一个十分形象的细节，孩子步履瞒珊地端着水，盆里的水溢了出来，这个细节充分体现了孩子虽然年幼却善于模仿大人的言行，十分贴切。这则公益广告不仅真实再现了生活，同时又将生活抽象化，在社会上引起了强烈的反响，得到了观众和业内人士的一致认可。
2、卡通动漫形式
这种形式随着数码技术的发展逐渐成熟并且普及开来，它运用现代科技，摆脱实景拍摄的限制，最大程度地实现自由创作，不仅可以逼真地还原现实中的实体，还可以模拟构建出现实中不存在的物体。此外，它还可以使物体自由变幻，最大程度地反映出创造者所要传播的意境，有着直接的说服效果。这种卡通动漫形式往往具有鲜艳夸张的色彩，独特的造型，搞笑的情节，能够产生强烈的视觉冲击，使画面更加生动而富有吸引力。
广东电视台的《打击犯罪——防止手机短信诈骗》就以夸张的动漫形式模拟了手机短信诈骗的过程，以轻松诙谐的方式告诫观众警惕手机短信诈骗。与传统形式相比，动漫公益广告有着显著的优势，它通过动画片的形式，将广告与最新的时尚元素搭配在一起，冲破了传统广告的条条框框，从视觉到听觉都给予观众新鲜的感受，以娱乐的角度来推广公益理念，褪去了以往公益广告的说教元素，使观众更容易接受。
3、抽象的象征手法
象征手法是基本的艺术手法之一，它指借助于某一具体事物的外在特征，寄寓某种思想，传达某种信息。它将赋有特定意义的视觉形象隐含于镜头中，并且根据相应的语境进行暗示或强化，使其要传达的寓意凸显出来，让具体的影像显示出的深刻的含义。
奥运公益广告《坚定篇》开场动感恢弘的晚霞影像，海浪蓬勃，传递出尽管路有坎坷，但从未停止；随后以工厂中热火朝天的场景节选，传递出经济的蓬勃发展；最后以字幕升华，表达出坚定的信心。
4、戏剧化的表现手法
这种表现手法重在讲述一个小故事，但是故事却有激烈的矛盾冲突和悬念设置，广告通过这种戏剧化的表现方式，把观众带入故事中去，引起观众的思索。
中央电视台《守着的是一种诚信》就是这样一个例子。故事一开始很平淡，一个青年边打电话边停自行车，并且告诉看自行车的老奶奶走的时候再付钱，这时候，广告设置了一个细节，青年忘记把自行车钥匙拔走。随后，天黑了，起风了，而老奶奶仍然在原地守着那辆自行车。青年回来时，原以为老奶奶是等着收钱，然而，当老奶奶微笑着伸出手，把钥匙递给青年的时候，青年惭愧地低下了头。通过这样的一个小小的戏剧化设置，更能引起观众的注意。
视觉文化不仅影响着我们的生活方式，也影响着我们的思维方式。影像在塑造社会现实的同时，也影响着社会现实的塑造。电视公益广告作为一种载体，以其强烈的思想性、观赏性和艺术性，通过视觉表现，倡导代表公众利益的社会精神文明建设。在视觉文化背景下，人们的文化生活得到了丰富，人们渴望通过这样的一种方式去发现身边的美好。这样，人们对电视公益广告提出了更高的要求，如何发挥电视公益广告的视觉表现价值，更好更有效地实现其引导功能，是一个值得继续深入探讨的问题。
参考文献
①周宪：《视觉文化的转向》，北京大学出版社，2003：4
②尼古拉斯·米尔佐夫：《视觉文化导论》，江苏人民出版社，2006：1
③吴文虎，《电视广告的社会文本解读》，北京广播电影学院出版社，2003：165
【关键词】公益广告 广告研究
现代意义上的公益广告诞生于20 世纪40 年代的美国，公益广告被称为“公共服务广告”，意指利用广告技巧，传播公益理念，为社会公众服务，不以赢利为目的的公共传播形式。我国公益广告出现的时间较晚，具有现代意义的公益广告活动开始于改革开放之后。在我国，对公益广告一般是这样界定的：“所谓公益广告是为公益行动、公益事业提供报务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。”1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》被认为是播放最早的公益广告。之后，中央电视台于1986年10月26开播《广而告之》栏目，我国公益广告开始步入繁荣稳步发展时期。近年来，我国公益广告蓬勃发展，也带动了对公益广告理论的研究和探讨。
自从公益广告在我国出现之后，针对公益广告的研究一般以分散的形式分布在研究论文和少量著作之中。研究多围绕公益广告的含义与特征、社会功能、运作与管理机制、实际操作几方面来展开。
一、研究的理论切入点
追根溯源，公益广告是“媒体社会责任理论”的产物。此理论产生于20 世纪40 年代的美国，是在对自由主义理论的批评与改进基础上发展起来的。对公益广告相关理论的研究并不局限于传播学视角，而是逐渐扩展到了多个学科，比如修辞学、语用学等等。
1、“使用与满足理论”
这一理论认为，受众不是单纯被动的接受者，他们对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足个人的、经验化的需求。例如当受众面对灾难事件时，需要从公益广告中获得什么样的满足？一般来说，灾难事件具有突发性、不确定性等特质，会使受众处于信息缺失及模糊的状态，如果媒体 “失语”，极有可能促发谣言的滋生。此时公益广告可以通过及时传播关于灾难的信息，满足受众信息需求，消除情绪中的焦虑及不确定性。同时公益广告体现的人文关怀，以情感人，可以让受众获得关爱、归属感以及战胜苦难的自信。公益广告在灾难事件发生之时可以满足受众获取信息、心理安慰、精神满足等多层面的需求。同时，循环播放，反复传递信息，与只能传播一次的新闻相比，具有一定优势。
2、“认同说”
“认同”是肯尼斯·伯克修辞学思想中的重要观点，伯克认为，语言不仅导致行动，同时构建我们的现实，通过认同修辞，交际双方互相认同，调节人与人之间的社会关系，以达到社会的和谐。公益广告的社会修辞性质体现为一种以促进社会和谐为目的的行为，是协调广告作者、受众和广告内容之间修辞关系的一种重要符号。公益广告通过语言诉诸于公众规避隐患的心理，唤起共同的情感，诱使公众本能的对符号做出反映。比如通过正面情感的宣扬，来获得大家同一的认同（“同情认同”），其中比较成功的案例是中央电视台播出的名为“爱心传递（洗脚篇）”的公益广告，获得大众广泛的认同；另一种是通过对大家不喜爱的事物的展现来获得大家的“对立认同”，如环境污染等社会不和谐因素。
公益广告作为引导社会舆论、弘扬先进文化、高尚道德的精神武器，能有效的增进社会共识、增进人与人之间的相互理解和宽容，从而构建和谐的人际关系。
3、“关联论”
公益广告作为一种应用语言，它的语言价值开始引起越来越多语言学界人的关注，其中就包括用语用学中重要的关联理论对其进行分析。关联理论认为任何事物都存在某种关联，语言交际也离不开信息的关联。语言交际之所以能顺利进行，是因为交际双方都遵循着关联原则，即根据相关联的信息来认知事物。公益广告也是如此，通过传达某种明确的信息，努力让目标受众在对广告作品进行解码时能做出正确的推理，得出其中最佳关联，最终发现广告意图，并且做出一定的反映。比如，公益广告“明示-推理过程”，通过在广告中设置“明示刺激”，传达意图，目标者通过推理从而理解意图。利用三种方式，如：新信息和现有语境假设相结合，产生新的语境含义；新信息加强现有语境假设；新信息与现有语境假设相矛盾，并排除现有语境假设。
二、研究的角度
1、公益广告和社会责任
我国目前处于经济快速发展和社会急剧转型阶段，经济、社会、文化多方面因素剧烈变动，多元文化相互并存撞击，人们不可避免感到困惑，产生心态失衡、行为失范等迷茫的现象。所以这一时期，重新构建新时代的价值体系，规范人们的社会行为，疏导社会文化心理，成为社会发展的紧迫要求。而公益广告作为社会教育的一个环节，决定它在其中扮演重要的角色。根据现实问题，制作播出针对相关问题的公益广告，可以和受众产生思想上的共鸣，让民众通过公益广告的价值认同找到归属感。倡导积极进取的人生态度，树立正确的价值观念，是倡导和谐行为、构建和谐社会的有效方式。
公益广告正以其特殊的方式影响人们的价值取向，在社会转型时期构建新的文化理念。传播文化、建构文化、发展文化，长久而潜在的改变着人们的思想和行为，这正是媒介力量的体现。
2、我国公益广告的运行模式分析
我国公益广告已有20多年的发展历史，但是对于我国公益广告发展模式还一直处于探讨之中。和西方国家相比，我国公益广告的运作模式有自己的特点：长期由政府主导，媒体多因为行政命令制作和播放公益广告，主动承担社会责任的意识较差。同时，企业的主体意识也不强，只单纯的把公益广告作为商业广告的延伸，并没有准确地认识到公益广告对企业的长远利益。我国公益广告尚未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，缺乏运用商业广告的资金投入和传播技巧来推动公益广告发展的有效方法，使得其影响力远不及商业广告广泛深入。
美国公益广告的运作模式——“广告人主导型模式”，广告人组成的广告业团体是美国公益广告活动的主要发起者和投资者。日本公益广告的运作模式——“企业型主导型模式”，建立以企业与广告人结合为主导力量的日本公益广告机构，是一个为公益广告运作的非营利团体。韩国公益广告的运作模式——“媒体主导型模式”，公益广告运营主体是韩国放送广告公社这样的公共机构，它为韩国公益广告提供资金，同时由民间专业人士组成的公益广告协会进行决策。
由于国情和文化的差异，我们不能对外国的模式照搬照抄，但是可以借鉴别国的先进经验。建立具有中国特色的公益广告运行模式，将公益广告纳入法制化管理，组建公益广告管理机构，非营利性组织主导运营，转变政府主导，充分调动企业的积极性，鼓励公众积极参与，强化媒体的责任观念，进行市场化运作等等，这些需要不断的探索。
3、公益广告增强媒体的形象与品牌价值
中央电视台将CCTV9定位为“以公益广告为主的频道”，此举一出，让媒介开始再次重视公益广告的力量。公益广告对于媒体来说，是一项多赢的形式，通过公益广告的播出，可以提高媒体的公信力、影响力和美誉度，体现媒体的社会责任感，提高媒体的品位和档次，同时可以利用公益广告和商业广告交叉播出以达到调节视听的功能。通过公益广告的播出，可以很好的塑造媒体的形象，强化媒体的品牌价值。
4、业务层面——注重公益广告的相关策略
对公益广告的研究不再只停留于理论，研究者也开始从理论的视角观照现实的业界，对公益广告的研究也延伸到对具体业务问题、创意策略的分析。比如公益广告主题的选择，多选择爱、希望等正面的主题。研究公益广告文案语言的运用，比如较多的使用隐喻的语言，同时对其进行符号学的解读；公益广告也一直在用人文关怀的视角审视这个社会，给人们以行为的指导；其次也开始关注公益广告媒介的选择问题，选择什么样的媒介才可以使公益广告传播效果最大化。
5、新媒体为公益广告带来的新机遇
新媒体的产生也为公益广告的发展带来了新的机遇，比如传播时空的全球化和内容的跨文化使得受众的媒介素养不断提高，公益广告主题选择也日益丰富。传媒日益的丰富性也带来传播思维的变化，这些都为公益广告的发展带来了新的机遇。
三、研究的不足与启示
研究内容仍然多围绕理论层面，和广告业的实践联系较少，不可避免会产生理论脱离实践的问题。同时研究方法多采用定性的方法，也需要改进。同时，在新的媒体格局已经产生的今天，应该更多的从当今的实际观照公益广告发展中的实际问题。
参考文献
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