时间：2022-02-14 00:55:32
随着电子商务迎来一波又一波高峰，红豆集团旗下的红豆居家在2010年年末决定成立电子商务部。“20天开通、运营淘宝商城红豆居家店”的“军令状”充分显示了红豆对电子商务市场的渴望。
2010年12月14日，这个由4个客服、3个设计、1个后勤、1个销售、1个部门经理组成的“10人帮”的单日销售额突破万元。红豆居家如何在如此短的时间内实现了如此大的突破？
万绿丛中一点“红”
2009年，红豆集团创立了HODOHME・红豆居家的连锁模式，通过平价销售、产品间的一站式关联销售，人性化的顾客服务刷新了服饰营销的理念，这是基于服装消费市场精耕细作的成果。
这种新型的商业连锁模式，具有为消费者提供物超所值的产品、平价销售、产品间的一站式关联销售、人性化服务四大优势。
自2008年该商业模式推出到2010年年底，连锁形象店达到了400家多家，体现了“红豆”模式的强大生命力。
具体而言，在消费者定位上，以家庭女性为主，也包括男性、儿童、老人。红豆将目标消费群定位于家庭女性不失为高明的一招，这是因为家庭女性不但有购买需求、购买欲望、而且有购买能力。同时，家庭女性还可以影响其他家庭成员，是家庭中的的“意见领袖”。
在产品方面：红豆在产品上重新细分产品类别，选定目标产品――“家门”内服饰组合，采用一站式购物模式。该产品属于自主研发产品，已逐渐形成休闲、自然、 乐活的整体风格。目前，红豆在完善产品线的同时，开始切入其他品类（如女性化妆品、拎包等）。
在价格方面：红豆采用了全国统一的平价。这种定价方式有利于维护价格体系的稳定，降低管理成本。
在促销策略方面：红豆促销活动以“家”为主题，努力营造终端“家”的氛围。在终端，导购为消费者讲解家居生活知识，使顾客能在购物的过程中领略家居文化的魅力，提高家居生活的质量。在此基础上，红豆还在春节等节日推出相应的产品开展促销活动。红豆通过上述体验营销、节日营销等策略，不仅有效提升了销量，还大大提升了顾客满意度和品牌美誉度。
红豆的渠道策略如下：1.以江苏省为重点，辐射周边省份。具体先在苏南发达乡镇起步，然后在苏北二、三线城市进行重点推广。2.采用加盟连锁。建立以二类商圈、大型超市（店中店）、大型居民社区店、面向特殊消费群体的专卖店（如学校）、商场等不同业态组成的复合渠道。3．投资15亿元建立物流基地。红豆这种辐射式的扩张有利于实现的对终端的控制，降低渠道成本和风险。
从上述分析可以看出，红豆在营销上主要竞争优势在于：重新定义产品，并通过一站式购物家居连锁体验店的形式传递家居理念和品牌文化。这种模式上的创新把产品赋予了居家文化内涵，创造并很好地传递了顾客价值。如果说线下营销为红豆的市场竞争提供源头活水，那么网络这张无形的网是否能使溪流汇集成大江呢？
“网恋”是浮云吗？
淘宝商城红豆居家店开业之后，迅速打开局面，靠的是运气还是实力？这种势头能否持续？我们不妨从产品、定位、营销模式、优势、劣势等方面对凡客、梦芭莎、红豆等企业进行比较分析。
凡客：在产品上以男装衬衫品牌为主；目标消费群主要是年龄20岁～35岁的“70后”、“80后”、“90后”；在营销模式上，红豆通常采用创意营销、整合营销、网络营销（病毒营销、互动营销）等策略。
凡客的优势在于：能够准确把握网络文化、消费者心理，品牌和产品个性契合点准确，产品具备成本优势。劣势在于：客户体验因素不足。
梦芭莎：在产品上以女性内衣为主；目标消费群是“70后”、“80后”、“90后”女性；在营销上主要采用数据库营销、直销（目录营销）、体验营销（直营体验店）、网络营销（电子商务）等模式。梦芭莎的优势在于：公司对数据库的管理和应用比较成功，供应链效率较高、产品设计创新能力较强。劣势在于：公司在品牌塑造和宣传上力度不够。
红豆：产品线涉及内衣、内裤、文胸、毛巾、家纺系列、居家服饰等品类。目标消费群以家庭女性为主，也包括男性、老人、儿童。在营销上，主要采用品牌营销、体验营销（一站式购物体验店）、线上、线下互动营销等策略。红豆的优势在于：淘宝网店和实体店互动、产品定义和销售模式创新产品类别齐全。红豆的主要劣势在于：其物流能力有待提升，在网络上影响力不足，利润率不高。
通过将红豆凡客与梦芭莎比较，可以得出以下结论：
产品方面：相比梦芭莎和凡客，红豆的产品线更加完整，赢利空间更大；而凡客和梦芭莎采用的是产品聚焦战略，这种战略有利于产品上市初期集中资源迅速建立品牌知名度。
当然，产品线越长，对于企业的产品策略、资源情况、营销能力等要求越高。红豆是否有相应的实力呢？
定位方面：在淘宝商城，红豆已经发现网店比实体店的消费群体更加年轻，能否利用淘宝商城的后台数据库挖掘和研究发现消费者的需求偏好、消费心理、行为模式、品牌感知度等关键要素直接决定了红豆网络营销的成败。红豆在这方面表现如何呢？
营销模式方面：凡客模式主要依赖创意营销；而梦芭莎更加注重数据库营销。而红豆则寄希望于通过“独门武器”――网店和实体店的一站式购物体验店的互动来开拓市场。
不过，在红豆这种模式之下，主要利润来自于断码产品的销售和一站式购物带来的产品组合效应。这种模式在执行市场渗透战略时效果明显，但利润率并不高。这种模式是否与红豆的长期战略相匹配？
优势和劣势：红豆是从线下切入线上的，在电子商务经验方面无法和凡客、梦芭莎相提并论，红豆的物流建设和数据库营销也是刚刚起步。红豆急切地进入网络营销，除了与淘宝商城的联合促销起到一定的作用外，在网络营销和网络传播方面尚乏善可陈。在这样的背景之下，红豆开展电子商务，其核心竞争力何在？
红豆的“真功夫”
可以说，在电子商务领域，红豆尚未创立独特的模式，其网店只能看做红豆实体店的网络延伸。红豆的“网恋”似乎只是一种“情感寄托”，而练好“内功心法”才是终极之道。
“内功心法”的核心――顾客价值管理
科特勒认为，在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。而企业可以通过对客户确定的和潜在的价值需求的挖掘以及降低运营成本的活动实现顾客价值最大化。从这种意义上说，红豆可以练就以下“心法”：
红遍网络:
央视四大名嘴趣说百事足球盛宴
最近,在各大媒体上热播着一条百事可乐的广告:百事旗下的球星梅西、卡卡、德罗巴、艾尔莎文 、亨利、托雷斯、兰帕德和巴拉克来到非洲,为了一瓶百事可乐,接受了一个非洲小孩的挑战,和非洲土著居民,踢了一场“规则、赛式”令人大跌眼镜的足球比赛,并最终败北。
伴随着广告的热播,一段名为“央视四大名嘴趣说百事足球盛宴”的视频在网络上大热。在这段长达10分钟的视频里,央视四大名嘴刘越、段暄、刘建宏、韩乔生就百事球星身上极具非洲色彩的彩绘、美国歌手 AKON 专门为世界杯创作的歌曲以及球星与土著居民的足球比赛,进行了精彩解说。幽默大师韩乔生延续了一贯的幽默,在解说中妙语连珠,类似“说时迟,那时快,转瞬间迅雷不及掩耳盗铃响叮当当仁不让之势组成了人墙的边防”、“我们完全是采用了一种古代原始人与野生动物围追堵截时的办法,什么叫前有追兵,后有堵截,今天知道了吧”的经典“韩式语录”,引得观众捧腹大笑。
就是在这种轻松有趣的氛围下,四大名嘴趣说百事足球盛宴的视频被网友进行了多次点击和转载。据统计,自3月31日上线至今,四大名嘴解说百事足球盛宴的视频在土豆网上的播放已经达到4000万次。
土豆网相关策划人员回忆:当时百事可乐找到我们,说他们拍摄了一条球星挑战非洲原住民的广告,希望我们能做一套网络推广的方案配合这条广告。经过多次讨论,我们最后交出了“四大名嘴趣说百事足球盛宴”的方案,得到了客户的大力肯定。随后,我们组织了拍摄和执行团队,将这个方案完美执行,并收到了极佳的传播效果。
Nike Woman:为梦想加油
“袁俊,华东师范大学运动训练专业08级学生,伤病曾将我击倒,跟腱断裂的伤痛,21针的伤痕,九个月的等待,他们说,我将永远离开篮球场。现在,我来回击,证明他们是错的。篮球,我的梦想,我的生命。”这是一条在网上引发很多人讨论的视频,大家都在揣摩,莫非这是Nike新出的电视广告吗?它的风格和精神内核与Nike以往的广告片何其相似。其实这是土豆网为Nike Woman系列制作的专题。为了配合NikeWoman系列的推广,土豆网在北京、上海、广州的高校寻找了50名为梦想追求的女大学生,以及他们的偶像――沙拉波娃、李娜一同讲述为梦想以及实现梦想的心灵故事。在一个月的时间内,土豆网Nike Woman专区的页面浏览量达到2,123,326次,独立访问者达到1,037,522人,累计评论数为673,128条。
“可以说‘土豆制作’颠覆了广大受众对视频网站内容制作的固有概念,视频网站不再制作仅仅为博取眼球和关注度的病毒视频,而应该具备为顶级品牌制作形象视频广告的能力。”土豆网首席营销官王祥芸表示。
硝烟再起:
土豆网领跑视频网站体育整合营销
2014年夏季青岛纯生与优酷合作，打造主题为“就要鲜活人生”的阳光季。作为优酷主题季项目之一，阳光季搭建了完整的内容矩阵，除纪录片、拍客活动和品牌微电影之外，新加入了人物专访、高峰论坛、主题策划，实现营销效果最大化。11月开始，德国博朗与优酷合作的“生活团”，同样体现了节目资源整合、线上线下联动的大整合营销趋势。
O2O，即Online To Offline，这一概念最早来源于美国，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。目前产业链中涉及线上与线下均可划在O2O的范畴。
优酷土豆集团CEO古永锵在斯坦福商学院China2.0论坛上首次提出了“O+O”的概念，如果说O2O强调的是从online到offline的对接，那么古永锵提出的“O+O”则比O2O更实质性地揭示了线上线下产业链打通之后，产业所达到的“融合”的那种状态和境界。
在视频营销领域，O+O是一个更为广阔的空间，在之前的营销实践中，整合营销已经趋近成熟。而在2015优酷土豆媒体推介会上，董亚卫更提出了全新的“大整合营销”概念，和以往的整合营销不同，大整合营销将打通各条产品线资源。据董亚卫介绍，在这些大整合营销项目中，“优酷土豆将原有的剧场营销、内容营销、活动营销等，根据品牌广告主的需求跨产品线整合起来，打造真正意义上、对广告主有价值的大整合营销。”
以广告主需求为轴心，跨越全平台资源、整合全产品线、线上线下全联通的“大整合营销”，将在新的一年全面展开。
2015年，文化娱乐内容的丰富、营销技术的增强，视频营销将不断蜕变进化：更多元化的内容生态、更优化的跨屏广告投放、更落地的品效合一……内容提供更强大营销舞台，技术让梦想照进现实。大自制、大数据、大跨屏、大闭环、大整合五大趋势将主导2015年视频营销的走向。
未来究竟怎样，我们充满期待。
博朗生活团：为梦想做固执的人
无论是首位票房过亿的中国女导演金依萌，还是独立摄影师肖恩;无论是身世显赫的收藏家张又旭，还是80后非主流收藏手周琪琦;无论是当红设计师张弛，亦或由街舞冠型设计的洪尧，他们领域不同，热爱一样;身份不同，固执一样――2014年11月，德国博朗启动“生活团”，以多元鲜活的故事内容，及三个层次的互动活动，呼吁人们为梦想而行动。
围绕“为梦想做固执的人”这一主题，优酷推出“生活团”的第一个主打节目《行动志》：甄选出电影、时尚、收藏、美食、科技、音乐六大标签，每个标签邀请两位差异较大的人物，打造“同类标签，不同声音”的强烈碰撞效果，6期《行动志》将真正呈现梦想的多元和丰满。
在展示别人故事的同时，“生活团”呼吁人们通过自己的行动来感受“为梦想而固执”。线上搭建博朗生活团专属页面，利用投票、点赞等多重互动形式吸引网民参与;号召网民参与德国博朗的活动赢取梦想基金，通过线下活动让“梦想”落地;通过微电影的形式讲述行动达人的故事，在讲述达人们坚持追梦的影像里升华主题。
波司登：“大娱乐”打造新范式
2014年10月，波司登与优酷土豆合作，以契合品牌调性的“大娱乐”为主线，聚焦年轻目标受众，突破传统单一节目合作模式，前所未有地整合优酷土豆平台内所有重磅热门娱乐资源，集电影、韩娱、大剧、时尚、娱乐等几大版块大成，打造千万级别的年度营销活动。
以大娱乐为主线，此次合作整合起优酷土豆平台内的9档王牌娱乐自制资源，满足品牌全人群触达。除了线上营销合作，“大娱乐营销”的触角也将伸至线下，通过线下活动、公关、店面授权等打造全方位营销。
豆豉是民间酱菜中的一种，具体品种随着地域的不同而有所变化，八宝豆豉是临沂特产之一，迄今已有130多年的历史。因用大黑豆、茄子、鲜姜、杏仁、花椒、紫茄叶、香油和白酒八种原料发酵而成，故称“八宝”。以其营养丰富、醇厚清香、去腻爽口、食用方便的特色成为享誉中外的临沂地方名吃之一。豆豉制作历史悠久，明代《本草纲目》“谷部”中即有记载：“豆豉，诸大豆皆可为之，以黑豆者可入药。有淡豉、咸豉，治病多用淡豉汁及咸者，当随方法”。
八宝豆豉作为临沂的地方特产，其在消费者中的认知度如何，临沂消费者和外地消费者在认知上有何差别，行业的整体情况如何，各地的销售情况又如何……太多的数据需要了解，于是，在此基础上形成了我们的调查方案。
调查方案确定之后，专案小组成员立刻兵分五路，奔赴市场调查的最前线。此次调查共涉及济南、青岛、维坊、临沂、德州五个地市，调查地点分为超市、酱菜专卖店、居民区便利店等地点，调查方式以卖场观察、经销商访谈、销售人员访谈、消费者访谈等为主。
俗话说：不看不知道，一看吓一跳。原本以为豆豉和酱菜仅仅是销量寥寥的商品，但经过调查才知道，整个山东的酱菜销量是十分惊人的。以福满堂的主打产品豆豉为例，整个山东的年豆豉产量大约在400万斤左右，这还不包括外来的酱菜企业在山东的销售量。
在对八宝豆豉的认知度上，山东的东西部差异较大，胶东地区基本不太认同这种产品，青岛的超市中根本没有豆豉这种东西。随着往西的推移，维坊地区的消费者开始接触豆豉，在整个维坊的销量并不大。到了济南，豆豉才真正为部分消费者所了解，但这种了解大多局限在中年人和老年人当中，年轻人还是不了解豆豉，甚至很多都不知道“豉”字如何发音。临沂是八宝豆豉的发源地，自不必说。德州消费者对豆豉的知晓程度较高，但在具体的豆豉种类上，则分辨不清，原因在于德州位于冀鲁交界区，在风俗上接近华北，而与鲁中、鲁西南有所不同。
就整个豆豉行业来说，山东的豆豉生产主要集中在济宁和临沂，主要生产企业是玉堂酱菜和惟一斋酱菜。济宁玉堂酱菜生产的豆豉与临沂惟一斋的八宝豆豉又有所不同。此外还有许许多多的小企业在生产豆豉，据统计在临沂生产八宝豆豉的企业就不下20家。在加上如北京的六必居、王致和、贵州的老干妈等等，整个行业的规模比较大，销量也比较高，但是市场上缺乏真正的强势品牌，消费者对每一个品牌的忠诚度普遍较低。就地域特征来说，济宁消费者比较认可玉堂酱菜，临沂消费者比较认可惟一斋酱菜。其中八宝豆豉的产量上惟一斋占了一半以上，年产量达到180万斤。
在消费者购买习惯上，普遍习惯到超市购买，年龄较大的消费者也经常在附近的酱菜专卖店和便利店购买。在临沂市区，惟一斋等酱菜企业基本都有自己建设的产品专卖机构。
在消费形态上，中秋节和春节是八宝豆豉销售的两个高峰期，占全年总销量的
70－80％左右，其中有近一半的销量是作为礼品赠送，而这部分消费者以在临沂的外地居住者为主。
从包装上看销售情况，坛装产品的销售情况要好于袋装和礼品装，原因在坛装产品的重量和价格的性价比最高。
总体看来，八宝豆豉的销售范围主要在鲁中以西，价位在4－10元，同时，要抓住双节的促销工作，在这两个时期以走量为主。 策略篇
福满堂专案小组通过近一周的调查，对山东的豆豉行业和市场行情以及消费者情况有了一个比较细致了解。感到有压力，但是也有动力。压力是行业内企业众多，大小企业鱼龙混杂，而市场范围、市场容量有限，要在混战的局面中开拓一块自己的根据地实属不易；动力是纵观整个行业和市场，真正通过规范的市场操作和品牌运作来促进销售的企业还没有，基本上都是自然销售或简单的促销为主，这就为福满堂企业以打造品牌高起点进入市场创造了一个机会。
压力和动力并存。市场已经调查了，品牌运作的战略有了。方向已经明了，关键在于策略，有了好的策略，才能更快、更好的达到目标。
“八宝豆豉……临沂特产……祖传秘方……有130多年的历史……”。
“历史”！
对，就从“历史”出发，向消费者诉求“祖传秘方”、“百年老字号”，打造“百年精品豆豉王”。
记得***总经理说过，他的爷爷的爷爷那个时候，家里就根据一秘方自己酿制豆豉，这不就是“历史”吗！但这个“秘方的历史”是粗糙的，怎样把这个“秘方”和这段“历史”进行精品化的包装，使消费者真正认识到“秘方”的威力呢？
开会，开会，开会……
讨论，讨论，讨论……
终于，我们重新包装了“福满堂豆豉王”的历史：
乾隆十六年（1752年），沂州府修白茅河堤，高宗南巡。（典出民国六年编印之《临沂县志》）
途经沂州，路遇一店，上有布幌，书曰：福满堂豆豉。乾隆随口读曰：“豆鼓？”心中不禁纳闷：这豆鼓为何物？
店中老板听到，出门应声曰：“非豆鼓，乃豆豉也。”
乾隆大窘，欲走之，又觉心中不甘，终回头问曰：“请问店家，何为豆豉？”
“客官请进。”老板乃请乾隆入店堂中，取一小坛，上用油纸封口。未及开封，只觉一股奇香溢出。
乾隆惊曰：“好香！”
店老板以陶碟盛少许豆豉并酒请乾隆品尝。
乾隆观那碟中豆豉，其色透亮，其油清澈，其豆浑圆，其香浓郁，引人流涎。
乾隆不觉食欲大动，举箸入口，即刻满口生香，乾隆暗想宫中绝无此美味，不由大是感慨：“金满堂，玉满堂，不如农家福满堂。”
乾隆微服出访本就因为宫中无事，逢此佳肴，怎舍得离去，于是在店堂中品评盘恒良久，与店老板谈及豆豉之工艺，店老板一一述之。
乾隆与老板相叙甚欢。未几，天色渐暗，下人恐行夜路危险，便催促乾隆赶路。乾隆依依不舍，问及店家姓名，店老板说姓王。
乾隆听罢，感慨万千：“豆豉未出，香气四溢，真不愧为福满堂豆豉王！笔墨伺候。”王老板赶紧拿来文房四宝，乾隆兴致高涨，大笔书写“福满堂豆豉王”六字。
题罢字，乾隆没有落款。王老板奇怪，问之何故。乾隆曰：“一介书生，不提也罢。”终无落款。
王老板不以为意，依旧裱糊悬挂于店堂之中。
此事经过约有年余，一日，一书生自京中赶考归来，歇于店中，见“福满堂豆豉王”六字，大为惊讶，问王老板此字何来。王老板将此事来去详细告之，书生不禁连连称奇。
王老板问何故，书生曰，此乃当今圣上御笔亲书，应妥为收藏。王老板大惊，始知当日之人乃乾隆皇帝。
自此，王老板便将字善加收藏，不敢在店中悬挂，而更加专心于豆豉之酿制，终形成一秘方，世代相传。
广告语有了：
百年豆豉王，香飘福满堂
整个产品的上市策略顺着“老字号”这条线，一气呵成。
传播上突出“百年老字号”；
包装上突出“百年老字号”；
内部培训中重点培训“百年老字号”；
……
于是，上市策略有了，渠道及铺货策略有了，传播策略有了，产品策略有了，品牌规划有了，促销策略有了，包装设计及宣传材料有了，企业文化有了，一系列的方案都出来了。
向客户提案，修改方案，修改设计，再提案，通过。
（以下方案经过删改，不包含具体细节）
福满堂上市策略
1、 产品策略
产品定位
豆豉作为一种咸菜和特产进行销售，首先要做好对产品的定位，有重点的进行生产，开发不同口味的产品，根据消费者的需求进行生产。现分为：
根据口味：
1) 传统型
2) 时尚型
3) 特色型
区域定位
临沂市区及周边县市
2、 价格策略
家庭装：
袋装4-5元，瓶装6-9元
精品装：
纸盒装30-50元
酒店装：
大坛装100元左右
3、 渠道策略
现主要采用以下销售渠道：
1) 超市
2) 经销商
3) 饭店
4) 酱菜部
4、 促销策略
外带小菜谱
赠送纪念品
赠送服装（特别针对农村市场）
赠送小碟子
捆绑销售
免费赠送
5、媒体策略
电视
报纸
车体
海报
福满堂品牌规划
成长时期（1—2年）
以产品销量为工作的重心，利用产品销量尽快求得投资回报。
产品线尽量精简，集中全力于一到两个品牌或产品，把市场做深做透，以期获得优良的效益与利润。组建一支精良的、能征善战的业务团队，利用现在的产品锻炼人员，储备人才，将来新项目上马可以直接应用现在的市场经验与业务人员。做好详细的企业发展短期与长期发展规划，确保目前的核心业务与未来业务之间的平衡与利润重心的平稳过度，并时时关注市场动向变化，随时调整企业发展的航向。在营销传播上，根据自身实力，有的放矢的进行品牌传播，充分利用企业自身资源如包装、终端陈列等进行宣传，以提高企业和品牌知名度，并合理运用市场促销的效果，最大化的争取市场份额。销量的增长，品牌知名度的提升，使福满堂尽快缩短与业内知名企业的差距。
企业高速发展时期（3—4年）
核心业务已经成为公司的主要利润来源，拥有稳定的市场份额并持续增长。 一
些新项目陆续上马，企业人员需要扩充，加强员工培训，以老带新，加快老员工对新业务的成熟，加快新员工对业务工作的成熟。随着企业实力的逐步壮大，有计划的安排广告宣传，在大众媒体进行广告投放，并充分利用当地的文化、政府等资源，参与公益活动如书圣文化节，在品牌知名度的基础上提升消费者对品牌的认知度，树立良好的企业形象。随着各项事业的发展，福满堂公司在山东重点区域占据了一部分市场，有了自己稳定的消费群体，在这一时期，福满堂公司发展成为山东酱菜行业和调味品行业的知名企业。
企业步入稳步发展的轨道（5年）
人员稳定成熟，市场管理到位，营销策略切合市场发展，宣传措施有效得当，企业知名度与认知度相应提高，福满堂企业成为山东调味品市场上的三甲之一。
从品牌运营的角度来看，福满堂公司应在实践中逐步摸索出一套适合自己的品牌建设与管理模式，走品牌营销之路。
首先，使品牌逐渐的成熟与理性化。加速品牌管理的健全，加强实际操作经验的成熟，以理性的管理代替感性的情绪支配。市场环境的完善、消费者的逐渐成熟，将作为一种外在压力，促使品牌的创建者进一步规范和理性的运作。
其次，加强品牌道德建设。加强企业、员工、产品、品牌的道德自律，塑造社会公益形象。
第三，以平和心态来塑造一个长久的品牌。走稳步发展之路，避免急功近利所带来的一系列后遗症。
最后，使品牌成为大众的品牌。加速品牌的社会化与大众化，将品牌打造成社会公众的心理期待，而不再仅仅属于企业的资源。
福满堂公司作为一家新生企业，在品牌的发展过程中，应遵循稳步发展、快速成长的道路，根据市场的实际来进行目标的制定。
福满堂的品牌目标：
在五年之内，逐步的、踏踏实实的成长为山东及周边地区调味品市场的领军企业与龙头品牌。
包装设计
产品包装总体设计原则遵循古朴、典雅的风格，突出“百年老字号”的特点。不论从颜色的运用，画面的风格，还是字体的选择，都是在整体营销策略的指导下完成，既具有一定的视觉冲击，又在总体上让人感觉到历史厚重与现代时尚的有机结合。 执行篇
所有工作都在20天左右完成，马上进入执行阶。
真正的考验开始了。实践是检验真理的唯一标准。同样，执行也是检验策略正确与否的唯一标准。 为了确保执行的万无一失，我与公司专案组的另一位同事赶赴临沂为福满堂的人员培训了一周，内容涉及销售技巧、销售关系管理、市场调查、品牌管理与维护、有效沟通的等等知识，并与福满堂公司王总经理再一次详细研究了整个策略及执行细节，最终确定一切按照既定计划进行。
接下来的时间里，福满堂王总经理和销售部杜经理走访了临沂的超市、批发市场的几家经销商，与之洽谈合作事宜，经过几天的谈判，超市、经销商都安排妥当。上市所需物品等在几天内也都印刷完毕。公司人员群情高涨。
万事俱备。 后记
福满堂产品成功上市，目前销售情况稳定。项目完成也有一段时间了，现在再来看当时的方案策略，感觉有以下几点是这个项目成功的关键。
首先在产品包装上，（这里不仅仅指外在包装，也包括文化的包装）我们充分挖掘提炼了福满堂的历史文化，给福满堂产品一个很好的定位－－百年老字号，有效的吸引了消费者的眼光，推动了产品的销售。
其次在广告语上，当时专案小组成员开会讨论福满堂的广告语，想出了很多，但我们自己首先就不满意，无奈焦急之际，大家又重新回顾、翻阅了福满堂的历史，突然间灵光一闪，就有了“百年豆豉王，香飘福满堂”。我立刻感觉：就是它了。后来，福满堂公司也一眼看中。
第三在产品分销渠道上，我们实事求是的分析了福满堂的各项指标，最后决定将产品销售地区选在临沂，先占领本地市场，壮大自身实力，进一步锻炼管理和销售队伍，待发展壮大后，再行扩展销售区域。
医药行业，是专业化的行业，也是一个相对封闭的行业。做为消费者和媒体的感性认知与作为企业经营管理的真实存在与承担之间有着巨大的偏差。与其百口莫辩地被误解、被暴利、被毫不留情地放大渲染铁板烧，不如主动做好公众认知的信息对称，告知公众企业营销与经营的真实发生、企业经营运作的透明成本与渠道路径、企业与行业的负载与无奈。让公众源源本本、真实准确地了解和知情，有正确认知，才会有理解和支持。
定价规则中的逻辑偏差
有关药价虚高与药品定价规则，与营销经营逻辑是否吻合？我们可以用餐饮行业最常见、最不起眼的炒土豆丝来打个比方。目前北京餐厅的普遍定价为30元上下，而原料价格最最精品的绿色荷兰土豆零售价为4-6元/斤，普通土豆为1-2元/斤，还未考虑餐饮行业批量采购批发价格远远优于市场零售价格。即便土豆丝的定价比例几乎远远超过国内所有药品，北京普通餐厅的土豆丝价格甚至高于浙江一些五星级酒店的定价，但关于“一盘土豆丝暴利3000%，整个餐饮行业暴利几何”的爆炸性新闻却似乎从未见哪个媒体震撼报道过。
为什么没有？土豆丝的全国销量不亚于任何一个大品牌药品的实际销售量。只能归结为新闻媒体对这个领域不过分关注，司空见惯。但关于土豆丝暴利3000%的说法，同样是采用了不科学的定价比较标准。
餐饮行业如果不保持一定的定价成本，平衡掉日益上涨的租金成本、装修成本、人力成本、食材成本，餐厅倒挂经营，这个土豆丝我们就吃不上。餐厅定价只能假定，如果客人只消费一盘土豆丝和米饭，盈亏平衡点需要在30元上下确保首先不会亏损倒闭。只有象外婆家这样的外来餐厅，作为营销和经营的有效方式，长期保持一些特价招牌菜，用低端来吸引和稳定客流，再用其他菜品来增加利润和流水，营销和经营的竞争使然，我们才能吃到物美价廉的土豆丝。
药品定价规则也是同样，用出厂成本价格来推断药品定价关系，以此制定药品零售价格并不切合营销和经营的逻辑，对于不同营销和经营模式一刀切的感性判断和感性处理就越加偏离。
我们来进一步探究不同企业生产的药品其定价规则情况。还是用土豆丝作比，如果是用精品荷兰土豆，进价为6元时，“毛利率”为5倍，进价压缩至4元时，“毛利率”为7.5倍；如果改用了普通土豆，通过渠道优化将采购成本降低至1元，“毛利率”则飞升至30倍。这里所指的毛利只是一些业外人士最粗浅的字面理解，与营销和经营上的毛利概念并不完全一致。
绿色有机荷兰土豆就好比是药品领域的外企和合资企业产品，普通土豆好比国内企业产品，如果按现行的定价规则和业外人士的理解，进价最贵的从出厂价与零售价成本关系上看似“最厚道”、“最廉价”，对药价降低促进作用“最大”。假若企业通过有效降低采购和运营成本增加利润，从而降低实际终端售价，则被悲催地瞄准和定义为推动药价虚高。而实际这盘土豆丝质量差异并不大，终端标价差异不大，消费者对两者的需求一致，新产品、新企业内企、外企消耗的资源不相上下，越充分的市场竞争越有降价的动力和驱动性，最先放下价格的一定是卖相和口感力求不输给荷兰土豆的优质本土土豆，这更符合消费者的定价需求和选择，也更符合新兴企业以优质的产品和价格取胜的营销经营竞争理念。
携手改写公众认知
用不同营销和经营模式的成本概念来推断企业是否暴利缺乏严谨和科学的依据，也偏离了营销和经营的逻辑概念。更致命的，是保护了高价贵族们高枕无忧、不思进取，打压了靠价格和经营优势良性竞争的制新生力量。就象茅台和五粮液，过往年年看涨，却丝毫不被约束，企业甚至豪迈提出了将茅台打造成世界顶级奢侈品的进军目标，直至中央倡导廉正节约新风，高端餐饮和高端白酒齐齐遇冷，市场竞争法规逼迫其将产品价格重新回归到理性轨道上。
药价虚高的根源不是制，也不是企业。只是方方面面对企业经营和医药营销不够了解，从民众直至媒体和行业管理部门感性分析与解读造成了药品定价实质与表象分离，将药价虚高弄错了根源和对象，把怪罪的板子错打到了国产优质土豆们身上。从土豆丝的命运上戏说，厨师和餐厅老板都不能决定土豆丝的定价，房东拥有最大的定价权，其次是市场，这其中包括消费者承受力和竞争格局。如果质次价高或者孤芳自赏，市场不买单，天价土豆丝也会出不了手。
企业和医院的关系，就形同餐厅与房东的关系。企业与药品价格的现实关系用骆驼承载称重过河的比喻更为形象，企业只是承重的骆驼，自然界中杨贵妃式的天然胖骆驼并不多见，如果骆驼需要承载的太多，过河时一些身材敦实的上帝要它背着，另一些高大的上帝说要称重，够骨感才能过河，不幸的骆驼就成了要拼命把自己累死、瘦死才能勉强背着无数上帝过河的倒霉蛋，摇摇晃晃快要抵达公众视线时，却被只看夕阳下的背影和轮廓冤屈地说成骆驼吃了何大壮---虚胖。
适者生存，企业没有能力去责难生存环境和医院上游渠道，医药营销路径和现行机制不改变，中国式营销渠道运作成本的顽疾和宿命企业就无从凭自身之力回避和解脱。企业只能在市场竞争中被动做出判断和选择，一向标榜纯学术运作的外企，在这样的的环境土壤中也不可避免地被同化，跌下云端，大跌了公众印象的眼镜，但无论是哪一种形式，都要消耗企业的营销费用。只有真正根治医药营销所依赖的渠道环境和土壤，引入市场化机制，从上游医院到下游企业均以患者的服务质量和满意度为中心，而不再是过去企业和患者围着医院转，企业的各项费用和支出才可能成功瘦身。只是，前方的路依旧漫长。
中国式控烟十年禁而不止，内中原因何在？烟草文化的造势与赞助远远超过控烟健康教育的力度与适用性，又如何有效改变人们旧有的不良习惯？房地产行业做为全民所指的暴利行业和GDP支柱性产业，在各种史上最严的调控和限购治理下，却演变成现实中的月月看涨，各种富豪榜和百强榜中依旧豪迈地占据着最多的席位。
［关键词］ 基于消费者的品牌权益 维度 口碑营销
一、引言
随着消费者日趋理性和自主意识的增强，建立在消费者之间、对消费者购前决策和购后评价产生很大影响的口碑营销越来越重要。Arndt（1967）是最早研究口碑营销的学者之一，他将口碑（Word of mouth）定义为传播者和接收者之间的口头的、人对人的交流，并且接收者认为传播者关于某个品牌、产品、服务的口碑是非商业的。美国著名营销专家Rosen.E认为，所谓口碑，是关于某品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人与人之间所有交流的总和。口碑营销实质上是企业刻意或无意地生成、制作、口碑题材，借助相应的渠道和途径进行传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意、提高企业品牌形象，主要特征是成本小、产出大、效率高、风险低。因此，口碑营销将会成为所有企业最为重要的营销手段之一。
二、豆浆机行业基于消费者视角的品牌权益维度分析
本研究以Aaker对品牌权益划分的五个维度为基础，结合豆浆机行业的特点，探讨基于消费者视角的品牌权益的维度。本文采取访谈的方法，对企业和企业所属行业中的消费者进行访谈，归纳出关键性语句，这些语句能使我们从实践中总结出豆浆机行业基于消费者的品牌权益的构成维度。根据访谈结果，我们假定豆浆机行业基于消费者的品牌权益由产品品质、服务质量、感知价值、品牌联想、品牌信任、品牌知名度、品牌忠诚度七个要素构成。
1.产品品质。产品品质是豆浆机品牌的支撑，企业只有不断增强产品品质才能打造出永恒的品牌，它是衡量品牌权益的重要指标。
2.服务质量。服务质量是顾客可以感知到的品牌质量，主要由在购买前对服务的期望和在消费中、消费后对服务质量体验的对比差距而形成。
3.感知价值。感知价值即消费者对所获得利益相对于成本高低的感知，实质上即为产品的性价比。
4.品牌联想。主要包括品牌个性和组织联想。豆浆机行业的品牌个性主要体现在其所代表的高品质的生活象征、健康安全的生活理念，另外通过产品外观设计的品牌形象等；组织联想是指顾客接收到有关一个组织的各种信息后，对组织形成的整体印象(Brown and Dacin 1997)，企业可通过组织联想让自己的品牌在市场上有独特的地位，达到差异化的效果。
5.品牌信任。Lassar (1995) 将信任定义为顾客对厂商及厂商与顾客间的各种交流所抱有的信心，认为厂商的各种行为都是为了顾客的利益。
6.品牌知名度。Aaker(1996)认为品牌知名度是分层次的，由知晓(听说过该品牌)、回想(回忆时，能想起该品牌)、品牌优先性(第一个出现在脑海中的品牌)、品牌唯一性(唯一被想起的品牌)、品牌知识(知道该品牌代表的意义)、品牌评价(对该品牌有自己的评价)六个层次组成。根据豆浆机行业的特点，本文选取知晓、回想、品牌优先性、品牌评价四层次为品牌知名度的评价维度。
7.品牌忠诚度。豆浆机行业主要体现在消费者对品牌的溢价、品牌满意度、再次购买及口碑传播的意愿上。
三、实证分析
1.数据来源
选取九阳豆浆机的消费者（包括购买、打算购买、知晓）作为调查的对象，调查的范围主要确定在湖北省的省会城市及宜昌、荆州等地级市区。共发放问卷300份，回收问卷289份，回收率96.33%，剔出回答不完整和不认真的问卷，最终有效问卷的数量为268份，回收问卷有效率为92.07%。
2.信度分析
首先通过对整体问卷进行信度分析，Cronbach值为0.766，大于0.65，由此可看出本问卷所设计的问题具备相应的信度，并具有可操作性，结果较为理想。
3.口碑营销与消费者品牌权益的相关性分析
通过整理，本文共选择五个公共因子，进行因子分析，对每个因子分别命名为：QY1品牌忠诚度QY2感知价值QY3品牌信任QY4品牌联想QY5品牌知名度，然后同P11-P23的数据整合成一份新的数据进行相关性分析，分析结果如下：
（1）口碑营销与品牌忠诚的相关性
由表1可以看出口碑营销与品牌忠诚在0.01的显著性水平下显著相关。由此可说明口碑营销对品牌忠诚度的影响是完全正相关的。主要是通过口碑的效应对品牌的满意度产生影响。
（2）口碑营销与感知价值相关性
由表2可以看出口碑营销与感知价值在0.01的显著性水平下显著相关。由此可说
明口碑营销对顾客的感知价值的影响是完全正相关的。通过口碑营销形成了对产品性价比的认知，并最终影响其感知价值。
（3）口碑营销与品牌信任相关性
由表3可以看出口碑营销与品牌信任在0.01的显著性水平下显著相关。由此可说明口碑营销对顾客的品牌信任的影响是完全正相关的。消费者愿意主动寻求口碑信息，并一定程度信任口碑，而企业对消费者利益的关注程度的口碑则会影响消费者对该品牌的信任度。
（4）口碑营销与品牌联想相关性
由表4可以看出口碑营销与品牌联想在0.01的显著性水平下显著相关。由此可说明口碑营销对顾客的品牌联想的影响是完全正相关的。对品牌的联想主要在于通过口碑从而形成的对品牌的整体印象以及由此所带来的同自身个性的对比，并最终影响品牌联想。
（5）口碑营销与品牌知名度相关性
由表5可以看出口碑营销与品牌知名度在0.01的显著性水平下显著相关。由此可说明口碑营销对品牌知名度的影响是完全正相关的。口碑营销主要从对品牌的知晓、品牌评价等层面来影响企业的品牌知名度。
综合以上分析可以看出，口碑营销同基于消费者的品牌权益的构成要素存在着正相关的关系，并且在0.01的显著性水平下是显著正相关的。由此可说明口碑营销的水平会影响到基于消费者的品牌权益的状况。
四、结语
本文研究表明口碑营销会通过相应的因子项对基于消费者的品牌权益产生正面的影响，虽然并没有实现每个维度都得证，但是此次研究及其结论仍在理论上，从口碑营销的角度研究对消费者品牌权益的影响是创新点。识别出豆浆机行业的基于消费者的品牌权益的维度，并分析出了口碑营销对各个维度的影响，最终形成的对消费者的价值会影响其口碑传播，从而对豆浆机行业在理论上具有一定的指导意义。在实践中，随着消费者的理性化，口碑营销在中国这样一个注重关系营销的国家，应用会越来越普遍。此研究告诉企业家们，营销除了形式各异的广告、价格战之外，还有成本最低，然而收益很高的口碑营销这种方式。企业可以通过口碑营销实现企业的品牌权益，同时就要求企业在产品质量、服务等各个方面都能经得起消费者的检验。
参考文献：
[1]Arndt,J. Role of Product-related Conversations in the Diffusion of a New Area[J].Journal of Marketing Research,1967,4:291-295.
[2]Rosen,E. The anatomy of buzz Create word-of-mouth marketing[M].1st New Double day Currency, 2001:45-56.
[3]宁昌会.基于消费者效用的品牌权益模型及应用[J].中国工业经济.2005(10):121-126.
[4]Aaker,D.A. Measuring Brand Equity Across Products and Markets[J]. California Management Review, 1996,38(3):102-120.
[5] Aaker,D.A.创建强势品牌[M].北京:中国劳动社会保障出版社,2001:100-105.
[6]Tom J. Brown & Peter A. Dacin. The Company and the Product: Corporate Associations and Consumer Product Responses[J], Journal of Marketing, 1997(1):68-84.
先谋后动，精耕细作；品牌营销，实效突破----a公司招商策划纪实
文/徐汉强郑纪东
写在前面：面对招商的思索
招商作为企业快速建设网络、快速回笼资金、快速启动市场的一个营销策略，已从保健品行业快速普及到食品、饮料、酒类、家电等众多行业，但伴随众多招商会议的泛滥与不诚信行为的发生，更多商已日趋理性，选择品牌、产品不再是短期的一个生意行为，而成为长期的一个事业行为，政策利润不再是招商的唯一利器，必须是美好行业前景、极具实力品牌、差异化概念化产品、拥有足够利润空间的综合考验！
一、把握时机，先谋后动-----在市场大环境中寻找突破口
1、豆制品行业蕴含潜力即将引爆
豆类作为中国市场的一大行业，以原料充足、成本低廉、蕴含丰富的维生素与氨基酸，可以有效营养均衡，重点以固类奶粉为主如维维豆奶，已经赢得了众多消费者的认可，使豆类制品迎来了充分的市场发展空间！
伴随经济发展与生活水平的提高，越来越多人注重营养、健康，在成就奶制品市场的同时也形成了一种新的需求－－“素食主义者”平日里只吃蔬菜、水果，不沾荤腥或较少，在奶源紧张的情况下，国内众多豆奶企业近来都在调整产品和市场策略，突破豆奶粉等固态奶阵营，冲击广阔的液态奶市场已成为豆奶业的共识。素奶将将迎来巨大的市场运作空间。
豆类作为天然食物的一大成份，不仅是豆奶粉、豆奶有营养，其附属形成的食品如卤水豆腐、豆腐干、素肉将在日常食品与休闲食品中成为一个新亮点，豆的概念将衍生出更多的食品商机，成为市场食品青睐的又一大理性回归的概念食品。
2、引领行业，打造豆类制品第一品牌
a公司作为豆类制品的现代化综合型企业，巨资进入豆制品行业，是对市场商机的一种敏锐把握，一种整体的战略布局,意欲在中国豆类市场的变革中赢得商机、赢得市场！
面对巨大的市场空间与竞争薄弱，a公司不仅具备了雄厚的资本势力，具有了国内一流的生产设备与研发能力，更是具备了进军豆类市场的规模效应，必须抓住机遇快速出击，快速提升品牌影响力、快速建设营销团队、快速形成渠道网络并铺市，快速在市场形成动销，方能领先一步，步步为赢！
3、稳中求快，聚焦突破，以点代面
作为一个新的企业、一个新的品牌，面对一个新的市场机会，要实效运营必须充分结合a公司的资金、管理、人力、物流等各方面的资源现状，如同蒙牛企业一样稳中求快，先做区域强势品牌再做全国强势品牌，在区域突破中提炼实效的市场推广与盈利模式，否则急速的扩张很可能会影响全局的整体推进。
20xx年招商虽为全国市场，但鉴于对企业品牌的长线运作，本次招商的策略是立足山东为核心，面向全国，进行有划定区域的选择性招商。对于经销商的确定要严格把关，宁缺勿滥，以确保网点的质量，为市场的推广奠定良好基础，更为明年全国大规模招商与市场提升做好有力的铺垫。
20xx年，a公司的市场主题是“品牌营销年”!
二、品牌营销，实效突破---“品牌营销年”招商策略与规划
㈠、招商目的
1、造势：进行全国范围的招商，快速打造a公司在国内的知名度与影响力，将a公司打造成豆制品行业的引领者；
2、布点：走出山东，快速建立a公司产品以山东为核心的全国销售网络，掌控一定的区域经销商资源与终端；
3、回款：利用销售网络的资源，快速销售a公司产品、回笼资金，推进a公司的良性运转与全国化进程。
㈡、招商规划
1、品牌规划:
全力打造a公司的行业品牌形象，地面推进产品品牌a1与a2；
2、渠道规划：
a1：主渠道定位为ka大卖场与大商超连锁
a2：主渠道定位为社区商超连锁、便利店与流通渠道
3、区域规划：
山东、河北、北京、天津、河南、江苏、山西、东北
4、目标规划：
在十个区域利用20xx年在所有的所辖地市级市场消灭空白，最大力度网络下沉到到县级城市；充分利用招商的渠道网络进行促销动销，完成全年销售的市场目标；
㈢、精耕细作式招商历程
1、整合资源，合二为一；
从目前的市场状况与资源来看，a公司要充分借助华达的渠道网络来进行推进招商，一是华达在全国形成了一定的网络、有了一定的影响力、也形成了一定的营销队伍，统一管理区域，便于节省费用并提高效率；二是a公司可以借势原有网点拓建与经销商队伍建设；三是a公司渠道完善提升同步进行，可以有效增强对区域市场的掌控力；
20xx年针对山东、河北、北京、天津、河南、江苏、山西、东北区域进行招商，招商采取打散式，直接下沉到县级市，最终的目标是在年底完成十个省份区域的地县市级有效覆盖，基本消灭空白区域，同时在终端形成良好销售；
2、地面先行，做细做实；
在借助央视广告与其它媒体广告进行投放时，重点借助 十个大区二十二个办事处的业务人员进行集中的重点“扫街”，一是来扫荡各负责区域的华达原有客户；二是扫荡原有蒙牛与伊利的客户资料；三是扫荡现在饮料、酒类或保健品的经销商；对三种类型的客户进行拜访、资料发放、招商会议的邀请，并了解客户合作意向，形成有效的客户资料备档，便于日常沟通与联络。
3、重点亮相，悬念招商；
充分借助“天下第一会”－糖酒会，进行a公司所有产品系列的亮相，关键是要在展位及资料发放上突出形象性与奇特性，可以借助广告公司进行展位布置或其它物料道具的布置来营造一种氛围，关键是发动人员发放资料、搜集客户资料，邀请参加我们的招商会，同时可以借助我们的资料或广告位，打出“拒绝招商”的概念，进一步吸引眼球与关注，形成悬念感，为接下来的招商奠定基础。
4、峰会论坛，引爆行业；
通过地面销售人员拜访邀请与糖酒会的邀请，针对重点有意向的客户或已经签约的客户，通过电话邀请参加我们06年度的“中国豆类行业首届营销论坛”。
此次会议的组织我们要充分借助中国豆类协会、中国食品报等国家权威性的机构与杂志来联合主办，站在行业的高度上去号召呼喊，增强a公司品牌的权威感，同时从行业的较短来炒作招商，使更多的商关注，并通过这种权威性来影响商签约，在整体上提升此次会议的档次与规模，制造行业震动。
5、区域突破，巡回招商；
通过人民大会堂招商完毕后，我们会在圈定的十个区域内签订有和作意向的重点商，同时以打款进货提供招商支持为理由，在十个区域的省会城市进行再次的市县级招商，一是通过招商来消灭各区域的空白网点，将网点布得更细；二是通过招商会来邀请重点得商超经理参与，提升a公司品牌得影响力；三是通过会议对商进行强化培训，让更多得商感知到a公司得品牌化运作与市场前景。
㈣、细化的招商执行
第一阶段：品牌包装，树立形象
1、针对a公司的品牌资料进行重新整合与包装：品牌定位、vi系统、品牌广告语
2、针对a公司的a1与a2得渠道定位、渠道政策；
3、针对a公司的招商手册；
4、针对a公司的招商硬广告；
5、针对a公司的招商软文
6、针对a公司的糖酒会布展方案；
7、确定人民大会堂的招商时间；
8、强化培训的大纲
第二阶段：明确思路，强化培训
1、20xx年a公司“品牌营销年”动员誓师大会
2、全年的品牌营销规划
3、招商的策略与分解执行
4、区域的精细化运作
5、终端的精细化运作
6、经销商的管理
7、关于相关物料资料的印刷
8、关于网站的规划改版
第三阶段：区域拜访，集中攻击
1、区域开拓网点的目标规划分解
2、规定区域内指定客户的拜访与邀请
3、关于招商资料的发放
4、关于糖酒会展会的布置及实施
5、关于高空媒体招商广告的投放
6、关于高空媒体软文的报道
第四阶段：形象展示，重点招商
1、糖酒会布展亮相
2、糖酒会客户名单统计邀请
3、地面意向客户与现有经销商的邀请落实
4、高空媒体招商广告的
5、人民大会堂招商会议
第五阶段：区域细化，巡回突破
1、人民大会堂招商区域客户签约的落实跟进
2、重点区域巡回招商的安排实施
3、区域招商及客户签约客户的跟进
4、针对空白区域网点的重点扫荡
㈤、明确的责任分工
1、品牌规划，责任人
重点内容：vi形象识别系统及广告语、品牌包装、招商广告、招商软文、产品包装、网站规划等。
2、糖酒会落实，责任人
重点内容：糖酒会展厅及广告位落实洽谈、糖酒会展厅的包装布置、糖酒会布展的产品、糖酒会参会的流程实施等。
3、渠道政策落实，责任人
重点内容：招商的区域、客户的分解、招商的政策、招商的激励等等。
4、人民大会堂招商，责任人
重点内容：行业协会的落实、会议地点的落实确定、客户数量的统计、参会人员及讲解内容、会场的布置等等。
5、区域巡回招商，责任人
先谋后动，精耕细作；品牌营销，实效突破----a公司招商策划纪实
文/徐汉强郑纪东
写在前面：面对招商的思索
招商作为企业快速建设网络、快速回笼资金、快速启动市场的一个营销策略，已从保健品行业快速普及到食品、饮料、酒类、家电等众多行业，但伴随众多招商会议的泛滥与不诚信行为的发生，更多商已日趋理性，选择品牌、产品不再是短期的一个生意行为，而成为长期的一个事业行为，政策利润不再是招商的唯一利器，必须是美好行业前景、极具实力品牌、差异化概念化产品、拥有足够利润空间的综合考验！
一、把握时机，先谋后动-----在市场大环境中寻找突破口
1、豆制品行业蕴含潜力即将引爆
豆类作为中国市场的一大行业，以原料充足、成本低廉、蕴含丰富的维生素与氨基酸，可以有效营养均衡，重点以固类奶粉为主如维维豆奶，已经赢得了众多消费者的认可，使豆类制品迎来了充分的市场发展空间！
伴随经济发展与生活水平的提高，越来越多人注重营养、健康，在成就奶制品市场的同时也形成了一种新的需求－－“素食主义者”平日里只吃蔬菜、水果，不沾荤腥或较少，在奶源紧张的情况下，国内众多豆奶企业近来都在调整产品和市场策略，突破豆奶粉等固态奶阵营，冲击广阔的液态奶市场已成为豆奶业的共识。素奶将将迎来巨大的市场运作空间。
豆类作为天然食物的一大成份，不仅是豆奶粉、豆奶有营养，其附属形成的食品如卤水豆腐、豆腐干、素肉将在日常食品与休闲食品中成为一个新亮点，豆的概念将衍生出更多的食品商机，成为市场食品青睐的又一大理性回归的概念食品。
2、引领行业，打造豆类制品第一品牌
a公司作为豆类制品的现代化综合型企业，巨资进入豆制品行业，是对市场商机的一种敏锐把握，一种整体的战略布局,意欲在中国豆类市场的变革中赢得商机、赢得市场！
面对巨大的市场空间与竞争薄弱，a公司不仅具备了雄厚的资本势力，具有了国内一流的生产设备与研发能力，更是具备了进军豆类市场的规模效应，必须抓住机遇快速出击，快速提升品牌影响力、快速建设营销团队、快速形成渠道网络并铺市，快速在市场形成动销，方能领先一步，步步为赢！
3、稳中求快，聚焦突破，以点代面
作为一个新的企业、一个新的品牌，面对一个新的市场机会，要实效运营必须充分结合a公司的资金、管理、人力、物流等各方面的资源现状，如同蒙牛企业一样稳中求快，先做区域强势品牌再做全国强势品牌，在区域突破中提炼实效的市场推广与盈利模式，否则急速的扩张很可能会影响全局的整体推进。
20xx年招商虽为全国市场，但鉴于对企业品牌的长线运作，本次招商的策略是立足山东为核心，面向全国，进行有划定区域的选择性招商。对于经销商的确定要严格把关，宁缺勿滥，以确保网点的质量，为市场的推广奠定良好基础，更为明年全国大规模招商与市场提升做好有力的铺垫。
20xx年，a公司的市场主题是“品牌营销年”!
二、品牌营销，实效突破---“品牌营销年”招商策略与规划
㈠、招商目的
1、造势：进行全国范围的招商，快速打造a公司在国内的知名度与影响力，将a公司打造成豆制品行业的引领者；
2、布点：走出山东，快速建立a公司产品以山东为核心的全国销售网络，掌控一定的区域经销商资源与终端；
3、回款：利用销售网络的资源，快速销售a公司产品、回笼资金，推进a公司的良性运转与全国化进程。
㈡、招商规划
1、品牌规划:
全力打造a公司的行业品牌形象，地面推进产品品牌a1与a2；
2、渠道规划：
a1：主渠道定位为ka大卖场与大商超连锁
a2：主渠道定位为社区商超连锁、便利店与流通渠道
3、区域规划：
山东、河北、北京、天津、河南、江苏、山西、东北
4、目标规划：
在十个区域利用20xx年在所有的所辖地市级市场消灭空白，最大力度网络下沉到到县级城市；充分利用招商的渠道网络进行促销动销，完成全年销售的市场目标；
㈢、精耕细作式招商历程
1、整合资源，合二为一；
从目前的市场状况与资源来看，a公司要充分借助华达的渠道网络来进行推进招商，一是华达在全国形成了一定的网络、有了一定的影响力、也形成了一定的营销队伍，统一管理区域，便于节省费用并提高效率；二是a公司可以借势原有网点拓建与经销商队伍建设；三是a公司渠道完善提升同步进行，可以有效增强对区域市场的掌控力；
20xx年针对山东、河北、北京、天津、河南、江苏、山西、东北区域进行招商，招商采取打散式，直接下沉到县级市，最终的目标是在年底完成十个省份区域的地县市级有效覆盖，基本消灭空白区域，同时在终端形成良好销售；
2、地面先行，做细做实；
在借助央视广告与其它媒体广告进行投放时，重点借助 十个大区二十二个办事处的业务人员进行集中的重点“扫街”，一是来扫荡各负责区域的华达原有客户；二是扫荡原有蒙牛与伊利的客户资料；三是扫荡现在饮料、酒类或保健品的经销商；对三种类型的客户进行拜访、资料发放、招商会议的邀请，并了解客户合作意向，形成有效的客户资料备档，便于日常沟通与联络。
3、重点亮相，悬念招商；
充分借助“天下第一会”－糖酒会，进行a公司所有产品系列的亮相，关键是要在展位及资料发放上突出形象性与奇特性，可以借助广告公司进行展位布置或其它物料道具的布置来营造一种氛围，关键是发动人员发放资料、搜集客户资料，邀请参加我们的招商会，同时可以借助我们的资料或广告位，打出“拒绝招商”的概念，进一步吸引眼球与关注，形成悬念感，为接下来的招商奠定基础。
4、峰会论坛，引爆行业；
通过地面销售人员拜访邀请与糖酒会的邀请，针对重点有意向的客户或已经签约的客户，通过电话邀请参加我们06年度的“中国豆类行业首届营销论坛”。
此次会议的组织我们要充分借助中国豆类协会、中国食品报等国家权威性的机构与杂志来联合主办，站在行业的高度上去号召呼喊，增强a公司品牌的权威感，同时从行业的较短来炒作招商，使更多的商关注，并通过这种权威性来影响商签约，在整体上提升此次会议的档次与规模，制造行业震动。
5、区域突破，巡回招商；
通过人民大会堂招商完毕后，我们会在圈定的十个区域内签订有和作意向的重点商，同时以打款进货提供招商支持为理由，在十个区域的省会城市进行再次的市县级招商，一是通过招商来消灭各区域的空白网点，将网点布得更细；二是通过招商会来邀请重点得商超经理参与，提升a公司品牌得影响力；三是通过会议对商进行强化培训，让更多得商感知到a公司得品牌化运作与市场前景。
㈣、细化的招商执行
第一阶段：品牌包装，树立形象
1、针对a公司的品牌资料进行重新整合与包装：品牌定位、vi系统、品牌广告语
2、针对a公司的a1与a2得渠道定位、渠道政策；
3、针对a公司的招商手册；
4、针对a公司的招商硬广告；
5、针对a公司的招商软文
6、针对a公司的糖酒会布展方案；
7、确定人民大会堂的招商时间；
8、强化培训的大纲
第二阶段：明确思路，强化培训
1、20xx年a公司“品牌营销年”动员誓师大会
2、全年的品牌营销规划
3、招商的策略与分解执行
4、区域的精细化运作
5、终端的精细化运作
6、经销商的管理
7、关于相关物料资料的印刷
8、关于网站的规划改版
第三阶段：区域拜访，集中攻击
1、区域开拓网点的目标规划分解
2、规定区域内指定客户的拜访与邀请
3、关于招商资料的发放
4、关于糖酒会展会的布置及实施
5、关于高空媒体招商广告的投放
6、关于高空媒体软文的报道
第四阶段：形象展示，重点招商
1、糖酒会布展亮相
2、糖酒会客户名单统计邀请
3、地面意向客户与现有经销商的邀请落实
4、高空媒体招商广告的
5、人民大会堂招商会议
第五阶段：区域细化，巡回突破
1、人民大会堂招商区域客户签约的落实跟进
2、重点区域巡回招商的安排实施
3、区域招商及客户签约客户的跟进
4、针对空白区域网点的重点扫荡
㈤、明确的责任分工
1、品牌规划，责任人
重点内容：vi形象识别系统及广告语、品牌包装、招商广告、招商软文、产品包装、网站规划等。
2、糖酒会落实，责任人
重点内容：糖酒会展厅及广告位落实洽谈、糖酒会展厅的包装布置、糖酒会布展的产品、糖酒会参会的流程实施等。
3、渠道政策落实，责任人
重点内容：招商的区域、客户的分解、招商的政策、招商的激励等等。
4、人民大会堂招商，责任人
重点内容：行业协会的落实、会议地点的落实确定、客户数量的统计、参会人员及讲解内容、会场的布置等等。
5、区域巡回招商，责任人
《白鹿原》纪录片在优酷土豆上独家播放，《太极》等影片套拍微电影利用新媒体渠道推广，《十二生肖》由优酷专门制作“龙的传说”系列视频节目……新媒体介入电影营销已成趋势。
中国电影产业的发展，正在以每年30%以上的增长速度前进着，根据2012年中国电影家协会《2012中国电影产业研究报告》显示，2011年中国电影票房突破130亿大关，预计2012年中国电影票房收入会达到180亿元人民币，中国将成为全球电影第二大市场。
但该报告的研究也发现，观众增长的速度远远低于票房的增长速度；电影票价增长了10%，超过了GDP。也就是说，电影产业的繁荣还伴生着“增速快、基础差”的现象。
制造“未播先热”
一部《失恋33天》以900万制作成本和600万的用于优酷和微博发力的网络营销成本，在电影上映之前便开始在各城市拍摄“失恋物语”，创造出上映前即被网民观看上亿次的“未播先热”盛况，共用1500万创造了一个3.6亿票房的小成本奇迹。越来越多新媒体介入电影营销表明，中国电影正在逐步重视新媒体平台的营销力量。
但是在营销层面，中国电影还有很长的路要走。优酷土豆集团电影运营及战略发展副总裁朱辉龙在接受《成功营销》记者采访时表示，中国电影的营销和现在电影产业的总体发展不匹配，票房只是整个电影产业价值链的一小部分。电影只是一个展示平台，一个成熟的电影产业应该有更多的前期营销开发投入，和被中国电影业界忽略掉的影片上映结束后的“后电影时代”，以及这个时间段的电影家庭娱乐、电影衍生品、主题公园等相关业务。
过去中国传统的电影营销，多是在电影上映前用杂志硬广、公交路牌作为宣传平台，很少采用电视广告形式，直到张艺谋开创了电影首映礼的模式。在一个阶段内，这种请演员们走红地毯，在舞台上根据电影片花与观众、媒体互动的模式相当有影响力。
但随着电影观众年龄层越来越年轻化，新媒体迅速兴起，互联网平台成为了一些国外大片营销的主战场。2012年3月在北美上映、成本仅有7800万美元的《饥饿游戏》，更是将全部营销预算放在了互联网平台，早在2009年就通过Facebook消息展开网络营销，并最终取得了2012上半年北美的票房冠军。
新媒体深度合作
国内外影片与新媒体平台进行深度合作，取得最大化营销效果的好成绩，让国内电影公司终于真正觉醒，在影片策划的前期就开始与新媒体平台沟通和深度合作，比较有代表性的是以Mtime时光网及优酷土豆为代表的两类网站。
Mtime时光网是垂直型电影网站，片方多会在影片上映前和上映初期，通过Mtime上聚集的专业影评人来影响舆论导向，进行口碑营销。而优酷土豆集团的电影中心，则更偏重于对全体网民的宣传覆盖。合并之后的优酷土豆集团，能够覆盖80%的网民，利用优酷、土豆两个平台的网络视频前贴片广告、播放背景广告等展示形式，可以在最短的时间触及最多的用户。有数据显示，两个平台同时投放一部电影的预告片，在一天时间内，有约8000万人观看。此外，视频网站的投放排期易于调整，投放区域、时间、频次也可以控制，投放效果可监测，这也是越来越多电影重视网络视频媒体平台的重要原因。
朱辉龙表示，国内电影利用视频媒体平台进行营销并未止步于简单的硬广投放，目前优酷对于不同类型影片有着不同的深入营销模式。
简单地说，优酷把合作的电影分为A、B、C三类影片，A类影片就是人人耳熟能详的大导演执导、大卡司主演、投资在1亿人民币以上、票房非常有保证的影片，属于稀缺资源，因为在未来三年之内能拍出A类影片的大中华地区的导演，总共只有十来位，能够产出20部影片左右；B类影片则是投资额不过亿、票房成绩能够与制作成本持平的中小型影片；C类片则是像《失恋33天》这样的小成本制作影片。
当然我们也在跟片方探讨各种深度合作的可能性，朱辉龙说，如在优酷土豆平台上举办网络首映礼等，对于三类不同影片的合作模式也有明显差别。
A类片受制片方影响较大，在影片拍摄前期，优酷仅作为一个视频媒体平台对影片进行娱乐资讯类的报道，介入营销时间靠后，在影片拍摄中后期担当最重要的网络覆盖、告知通道，引导网民关注。B类片则相对介入时间点较早，根据影片上映的时间点进行与主题相关的话题预热、网络传播配合。C类小成本影片，不论是成本、卡司还是营销成本都较为弱势，因此更重视互联网营销。对于C类影片，优酷则会介入最早，片方从前期策划时就会参考优酷的建议，如优酷网友关注的话题、喜欢的调性和风格等，通过双方长期的策划与传播，在影片上映之前就制造悬念，在网民心中塑造品牌印象。
比如票房突破1.3亿的《白鹿原》，片方在影片策划时结合优酷意见，在上映前通过优酷独家推出《白鹿原》纪录片。优酷选取四大看点，用话题营销引导网民关注，这其中包括了延续到影片上映后备受好评的“风吹麦浪”场景，和张雨绮的妩媚表演。只要找对了网民喜爱的调调，电影“未播先火”是可以实现的。
产业链新机会
虽说中国电影的发展尚在早期，距离好莱坞的长线投资和品牌效益的可持续发展模式还有一段路要走，但朱辉龙看好中国电影将有更多商业机会。
首先是国家的著作权法中对于保护文化产业知识产权的推进，政策层面的支持力度给电影产业从业者更多信心。另外，优酷在尝试加大创意产业收入来源方面也迈出了自己的脚步，付费点播电影就可以给影片带来更多元的收入来源，分担票房风险，延长影片的生命周期。从2011年优酷开始付费模式开始，已有超过百万的在线付费用户认可这种模式。
除了付费模式，许多电影片方也开始更重视影片版权，不会轻易卖出，进而开发出电影衍生品、主题公园等更有品牌意义的项目。而作为最大的网络视频营销平台，朱辉龙说目前优酷土豆在版权购买方面是打通的，不过未来不排除根据电影性质不同，两个平台在版权方面差异化引导，如鼓励土豆单独购买更符合其年轻气质的新锐导演的影片版权等。
【人物标签】
王微 土豆网创始人、首席执行官
分管事项：公司整体战略及产品技术等后端部分
性格标签：“我的优点就太多了，缺点就是比较挑剔，没耐心，但对绝大多数东西是无所谓的。”
性格箴言：人可以被毁灭，但是不可以被击败。
6年多的时间，王微给纳斯达克讲的故事激荡起伏。因此，媒体喜欢用“历险记”这样的词汇来给王微和他的土豆网上市过程做形容，当土豆完成上市后，紧绷的神经似乎得以放松，王微说，IPO是一场及时雨，它让土豆生根。
9月18日，在中粮广场一楼的星巴克，记者看到的是一个身着黑色T恤，清瘦，心情放松的王微。将企业做大做强，是大部分创业者惟一的梦想，但不是他仅有的梦想。王微的梦想是：“我希望有一天能写一本很了不起的书，能绕着世界把奇奇怪怪的地方都转一圈，或者有机会去拍一部很了不起的商业电影。”
有这么一个细节似乎可以为此作出注脚。有一次，王微出差悉尼，在一场晚宴上碰见了世界首富Carlos Slim。他端着酒，站在这位墨西哥大亨身边，他脑子想到的不是首富，而是这位首富与他最喜欢的印度作家奈保尔有几分相像。
“如果奈保尔和Carlos Slim站在一起，如果你有个选择，你想成为谁？”王微默默问自己，又默默给出了答案，“我知道，每一次我都会选择努力成为奈保尔。”但他又需要有Slim的事业，这有些贪心。
正因为如此，土豆上市对王微来说，虽然性命攸关，但只是一个过程。
生根
王微在酝酿土豆网之时，大洋彼岸大名鼎鼎的比土豆晚两个月后推出，现如今，它成为全球最著名的视频分享网站。无论是优酷还是土豆，成功上市都是借用了它的概念和故事。
这里就涉及到了一个水土的问题。因为高昂的带宽成本和版权的问题，以王微和优酷的古永锵为代表的这帮视频创业者，在写中国互联网视频产业这个故事的时候，难度陡然增加。从拍DV到成立视频网站，之间的路何止十万八千里。
在美国，网络视频行业主要有两种商业模式，除了YouTube这种以跟原创用户分享广告收入为主的模式外，还有一种是以“正版＋免费＋广告”为主的模式，典型的代表网站是Hulu。但在中国，这两种模式仍在向盈利的方向努力。
一方面，美国的DV文化发展了几十年，而中国只有两三年，缺乏能够打动广告主的高质量原创产品；另外一方面，中国的媒体资源相比美国要分散得多，版权谈判工程浩大。这就意味着在视频领域打拼，得有钱，找到了钱，也就相当于种了一棵小树苗。
大部分人是没机会种下树苗的，这是视频领域的第一道门槛。有数据可以佐证。公开数据显示，土豆自2005年4月成立以来融资5轮，总融资规模达1.35亿美元。优酷网从2005年11月开始到上市，进行了6轮融资，总金额达到1.6亿美元。
视频网站到目前为止依然没有盈利。因此，上市对土豆来说，性命攸关，也就是王微说的，让土豆生根。
为什么是王微建立了全球第一家视频网站，实现了中国视频模式的开创和创新？如果一定要追根溯源，或许从他过往的经历能找到一些或必然或偶然的因素。
王微，1973年出生，福州人，父母是医生。
王微高中毕业后没有学校可去，在家喝酒、打架、闲逛了两年――“我就是福州街头的一个小混混吗？”有一天走在街上，他恐慌了，他忽然很渴望去一个完全陌生的地方，寻找一个新的自己。
19岁那年，他申请到一个去纽约一所学校的奖学金。这是王微回忆当时去签证的场景：“你为什么想去美国读书?”签证官问。“我在中国憋坏了，找不出想做什么。”王微说，“不过，我会回来的。”签证官从眼镜后面看了看他，往表格上盖了个戳，“希望美国不会让你憋坏。”
他在美国呆了8年，在美国的那段生活，他在他的小说《等待夏天》做过如此描述。
王微这样写道：“每年冬天的时候我都想着夏天的大太阳底下会是个什么模样。我想那么热的夏天里，那么大的太阳底下，让人什么都不想，什么都不在乎，总会发生些冬天发生不了的事吧。就算是今年的夏天什么事情都没发生，总还有明年的夏天。明年的夏天完了，还有后年的夏天，还有大后年，大大后年的。”
这段文字，读得出来，王微感受到了最大限度的自由。
诞生
当然，对于一个有点想法的年轻人来说，这种自由需要一个载体。有一天，他恍然大悟，用“自我”找到“自我”。原因在于，“一个是，我们生活在个人的时代；另一个，这是个视觉的时代。”王微曾对媒体如此说。
一切有趣的创意似乎都是在不经意间发生的。对王微来说，也是如此。
2004年10月份，有一次，王微和他的荷兰好友马克•范德齐斯(Marc vander Chijs)打高尔夫，回来的路上，范德齐斯向王微提起了Podcast，中文现在常译为“播客”。
“两周前，美国人亚当•库里(Adam Curry)刚刚开发了iPodder，这是一个开源的小软件。通过iPodder，可以订阅互联网上的音频，将最新广播下载到你的iPod上，以便在方便的时候收听。”
王微很感兴趣，不过那个阶段，他的兴趣在于开发一个中文版的iPodder。
很快，王微就发现，所有的下载都是直接从服务器上下来的。当然绝大多数国内的博客不可能自己去建一个网站，上传后供下载。于是，王微想不如直接提供流媒体播放服务，这样众多的博客可以引用链接。
过了一个冬天。
2005年的春天，在土豆网上线的前夜，王微坐在上海衡山路的一家酒吧里，试图为这个网站写一句简单明了的口号。最终他在半湿的餐巾纸上留下了这样一句话：“每个人都是生活的导演”。
人们接受一种新事物，仍然需要一个过程，最初的时候土豆网上传的视频每天仅有5个。半年后，每天的访问人数为4万人，一共拥有3万个音频和视频片段，其中60%为视频，40%为音频。
土豆的同事从最初的3个变成15个的时候，王微将办公室搬进了上海苏州河北面的四行仓库。层高5米的仓库不但让生活在城市中的人豁然开朗，而且颇为吻合艺术类产品的生产格调，但是没有空调。王微和同事们点着电炉取暖。
2006年7月，当同事变成30个的时候，王微再次将办公室搬到了南苏州路的另一座仓库。这座仓库的墙壁被王微和他的同事们涂抹得千姿百态，他们创造了一个让一些有不同想法的人舒适的环境。
仅仅一年之后，关于视频分享的概念已经变得十分火爆。2006年10月9日，Google公司以16.5亿美元收购了YouTube网站。当然这激励了风险投资向这一行业的积极投入。这个时候，土豆网每天上传的文件达到4000多个，同时每天有差不多近300万次的视频播放。
因为一直没有盈利，对这个阶段的王微来说，创业是一件焦灼的事情。土豆最开始创业的三个人，后来就剩下了王微一个人。尽管如此，到这一阶段，王微的土豆依然是这一领域的领跑者。
后来的事情似乎顺理成章。经历了牌照事件；又经历了视频网站同行之间互相掐架，以王微的土豆为首的国内视频网站集体站在了纳斯达克的门口。
虽然淘汰掉了几百家网站，形成了拥有“UGC+版权+自制”综合平台的优酷和土豆双寡头，但是，现在的市场更加多样化，搜狐已经凭借正版长视频内容跃至市场第三位。百度旗下的奇艺网凭借百度导入的流量优势在增长上也比较强劲。而另一个巨头腾讯的视频业务也在一边虎视眈眈。
未来
“土豆等视频网站都是带着问题，带着毛病拼命地往前跑。”在第二届中国数字媒体峰会圆桌论坛上，王微语出惊人。他认为，中国视频行业增长太快，每年翻番的增长，让这些视频网站无暇追求完美，而只能先拼速度和规模。而土豆网也只能在狂奔的轮子上，制造完整的汽车。
但不论如何，土豆已经生根。这么多年来，通过土豆看到的王微是一个非常坚持的王微，有一点是清晰的，王微的坚持所倚重的是视频的未来。
视频在全世界范围内崛起，也是近几年的事，最后能产生多大的商业价值，正被一步步证明。土豆的未来，还有很多中国国情的因素制约，比如对于电信巨头，虽然单用户带宽成本在下降，但中国宽带提升的速度仍远落后于欧美国家市场。
而生活中的王微，似乎有那么一点的漫不经心，自由而随性。
19岁去美国留学之后，他分别在纽约、华盛顿、巴尔的摩、巴黎、北京、广州、上海、杭州等城市居住过，“每个城市都住过很长一段时间。”他说，“在一个地方待久了，就像穿上紧身衣，喘不过气来”，于是收拾行李便出发。
城市在王微的眼里，是“钢筋混凝土的峡谷和车的河流”，每隔两三个月他就要出外旅行一次。有时候，他会带着帕慕克的《伊斯坦布尔》前往土耳其，深度游历这个国家。有时候，他完全放松享受美景，去京都拍樱花喝清酒，或去箱根泡温泉，在博客里写下“身后是绿树的山，水汽袅绕，头顶浇着一股竹筒里流下的泉水”的句子。
但对视频这个事情，或者是对土豆，他有着固执的坚持。
有一天，王微与洪波以及投资人在一起聊天。洪波问投资人，你们刚刚投钱给他，他就要骑自行车去尼泊尔，你们放心吗？王微回答是，他刚上了保险，受益人是土豆网公司。就算真出事了，大笔赔偿属于土豆网。
洪波说：“他也知道公司不能冒险，他不是一个蛮干的人，他知道我做这件事需要什么资源，甚至为了资源会放弃个人利益。”因为多次融资，王微的股份被稀释，“你不担心你的股份吗？”
王微回答：“那有什么好担心的，重要的是有没有足够的资源，把想做的事做成。为了达成这个目标，个人牺牲就牺牲一点了。”
当然，在整个过程中，他也承受了很多创业者承受过的压力。但这被他视作去看风景必须要经过的路。
2004年10月，王微和荷兰好友马克•范德齐斯徒步攀登乞力马扎罗山。3天半之后到了峰顶，待了10分钟，喘了几口气，拍了几张照，大脑里也全然没有看到美景的愉快。
但对王微来说，爬山的体验是强烈的――“抬脚，踩实，身体向前倾，再抬脚，踩实，呼吸⋯⋯身体逐渐进入节奏，没有什么不可忍受。”
王祥芸：爱自由 爱创新
【人物标签】
王祥芸 土豆网首席运营官
分管事项：公司前端运营。下属职能部门包括销售部、市场部、内容部、无线部、土豆原创中心。
性格标签：“我是一个既复杂又简单的人。习惯把一件事情想得比较透彻，逻辑感非常强，比较会抓重点，但我会把复杂的思考用简单而条理清楚的方式表达，态度通常很诚恳，这是我觉得最有效率的沟通方式。”
管理特点：
公正，铁面无私。
充分授权。信任、开明、开放。鼓励员工自己动脑想，看重结果。
强调创造力。尊重创意，鼓励创新。
重视执行效率，快比慢好。也许会犯错，可是要赶紧去做，就算犯错也早一点发现。
无论是对用户还是客户，我们要把原材料的“生肉”、“萝卜”、“白菜”变成一道可口的、他们愿意为之付费的“佳肴”。
时间过去一个半月，王祥芸还清晰地记得8月17日土豆在纳斯达克上市的情景。“那一天，我们敲钟的照片登上了NASDAQ大厦，时代广场的所有户外屏被土豆的笑脸占满了。”
“毫无疑问，这是土豆的又一个新起点，当然也面临着新的挑战。”
上市的当天，王祥芸内心免不了有些兴奋与激动，随后，责任两个字开始频繁地跳进脑子中。从此，土豆面对的不只是自己，而是全球的股东，他们都期待得到好的回报。同时，资金注入后，土豆可放手去做计划中的事情。但如何把用户体验做得更好，让企业与客户之间的关系得到质的提高，依然是王祥芸要重点考虑的问题。
“版权内容越来越贵，所以没有一家可以买尽全天下的内容。我们的挑战就是要买哪些内容给用户看，提供哪些增值服务，同时如何提供广告客户更好的营销价值，最终如何实现盈利。这就要求我们要有更聪明、更有效率的战略思考及营销能力。”王祥芸称部门之间的沟通和协作也很重要，“不能是内容部只管买，而销售部卖不掉。这是管理层要协调的很重要的一件事情。期间要经过很多‘化学’加工，要把创意、营销手段放进去，把技术、产品、服务加进去。通俗来说，无论是对用户还是客户，我们要把原材料的‘生肉’、‘萝卜’、‘白菜’变成一道可口的、他们愿意为之付费的‘佳肴’。”
土豆网是第一家让我觉得和它有相同梦想的公司，我们可以一起奋斗、一起分享，我可以把我个人的价值观放到这个大家庭里面去。
王祥芸有很好的语言表达能力和文字描述功底。她出生于台湾一个教育者家庭，主修法律和哲学，并对文学有浓厚的兴趣，曾获得台湾文学奖散文组第一名。在外形上，她瓜子脸、俊眼修眉，微笑起来，嘴角微微上扬，典型古典美女形象。称其才貌双全并不夸张。
在这样的温婉外表下，却是一个热爱自由的灵魂。加盟土豆网之前，她当过编辑、干过记者、在4A广告公司做过高层。“2007年，猎头找到我，希望我参与做广告部，而我也对服务少数品牌的商工作感到有点厌倦，于是就选择离开4A加入一个媒体平台。”
4年过去，期间依旧有不少猎头给王祥芸打电话，但她却再也没有动摇过。
对于王祥芸来说，之所以选择土豆网，除了它能给自己一个很好的平台，公司的文化和工作氛围也是她所看重的。她一直相信对于一个优秀的公司来说，信息应该是开放的、人与人之间应该是尊重和信任的，更重要的是，公司要对员工充分授权。而土豆给她的感觉恰恰正是这样。
“以我的工作经历，其实在很多地方都可以找得到我所想要的收入和职位。但我更看重的是自己与所效力的公司之间有没有一种同志式的情感，以及我们的价值观是否相符。土豆网是第一家让我觉得和它有相同梦想的公司，我们可以一起奋斗、一起分享，我可以把我个人的价值观放到这个大家庭里面去。”
加盟土豆网后，王祥芸带领她的销售和策划团队创造了一年超越300%的业绩成长，并成功开拓了多个大型国际、国内品牌客户。与此同时，她的职务也不断升迁：2010年3月，王祥芸正式晋升为土豆网首席营销官；2010年10月，她晋升为土豆网首席运营官。
视频的优势是可以与用户进行影像沟通，这使沟通产生了一种革命性的变化。对广告主来说，这是一个与用户接触的新的“伊甸园”。
现在回想起2007年，王祥芸称当时整个视频网站的广告行业，都还处于摸索的状态。“特别是土豆网，作为国内第一家视频网站，虽然受到了业内的很多期待，但是到底这种视频网站的广告应该以什么样的形式来呈现，以及应该怎样和内容来结合，都还是未知数。”
4年过去，视频行业发生了哪些新的变化？
“早期视频一直被叫做新媒体。现在，视频已经自成一类了。视频作为一个营销手段，已经被国际、国内的客户广泛接受。在视频行业的成长上，中国的进步比很多欧美先进国家都还要快。”王祥芸说，“当然，每一步的成长都会经历多次的变革。变革带来了希望，也带来了痛苦。我们快速思考，沟通直接，决策也较简单，因而行动也更有效。”
面对行业发展的突飞猛进，技术和手段的不断革新，广告主的需求是否也发生着新的改变？王祥芸认为，广告主的根本需求其实从未变过，“广告主为什么做广告？他只是要选择一个有价值的平台去和他的受众沟通其品牌价值。比如百事可乐，它需要沟通的是敢于梦想、敢于创新的品牌精神。”
在王祥芸看来，不断变化的是沟通渠道。从报刊杂志、电视到如今的互联网和移动互联网，在一个多屏的时代，碎片化程度越来越剧烈，人们有了很大的选择空间，会挑选适合自己的媒介。“视频的优势是可以与用户进行影像沟通，这使沟通产生了一种革命性的变化。对广告主来说，这是一个与用户接触的新‘伊甸园’。”
总结未来视频互动营销的趋势，有四点需要注意：第一是互动的创意内容本身；第二是碎片化和自媒体；第三是人和人之间的互动关系；第四是新技术和新产品。
平台要新，营销方式也要不断创新，而这些都要根据用户和客户的需要进行不断调整。“从早期的简单视频贴片广告到现在通过视频与用户互动，这是营销的一个重大转变。”
总结未来视频互动营销的趋势，王祥芸认为有四点需要注意：第一是互动的创意内容本身；第二是碎片化和自媒体；第三是人和人之间的互动关系；第四是新技术和新产品。
王祥芸说土豆很幸运能和很多广告主一起去不断尝试和体验，以创意制胜。“土豆往往给客户一个很好的印象：就是广告的创意多一些。理解品牌很重要，不同的品牌要有不同的创意。”
现如今，不管是传播渠道还是用户时间，都有着很强的碎片化特征，人人都是自媒体。在这种情况下，广告主也很重视与更多人产生联动。“土豆从两年前就开始思考这件事，所以我们现在给自己的定位是：我们要做中国人的视频生活中心。这个定位听起来很简单，但如果深入思考，可以体会到它其实已经跳脱了一个网站的概念：土豆提供内容给用户看，就是希望通过视频和影像来深化人与人之间的连接和关系。视频只是中间一个素材、一种媒介。我们要把土豆的内容碎片化地传播出去，渗透到人们的心里。从这个意义上来说，也会给客户带来更大的价值。”
也因为此，土豆很早就开始布局社会化媒体的联盟。据王祥芸介绍，土豆很早就开始和开心、人人、新浪微博做一键转接，把账号打通。此外，土豆还与很多不同的网站合作，并且是惟一一家和中国移动联合运营内容的视频网站，这又是布局移动互联网的重要一步。
有互动，土豆觉得还不够。在互动之外，土豆的娱乐营销触角已经伸得越来越长，也越来越深。
“视频拥有娱乐的天性，大多数受欢迎的内容都是泛娱乐的东西。我们通过用户调查发现：土豆的用户男女比例平均，教育程度相对比较高，收入比较好，对品牌的敏感度很高，对娱乐化信息的敏感度也很高。所以土豆特别强调娱乐营销，给客户提供的也都是以具有娱乐精神的创意为主。”王祥芸介绍。
土豆还一直比较重视原创。“我们是最早意识到原创自制剧价值的。土豆的定位一直是YouTube+Hulu+HBO，三大部分都在同步发展。”据王祥芸介绍，重视原创的土豆映像节在营销中的作用越来越重要，得到很多客户的认可。目前，土豆又成立了原创中心，“都是非常专业的有着多年节目制作、戏剧制作经验的人，专心在打造土豆未来的自制内容。请大家拭目以待。”
王晓乔：“挖掘式”客户信条
【人物标签】
王晓乔 土豆网华北区项目管理总监
性格标签：包容，坚持，创造力
性格箴言：不管事业还是人生，都像是一个长跑的过程，只有包容、不计较一时得失才会有持续动力跑得更远。
当土豆与英特尔签订一项战略性合作，计划精选人力、物力将其打造成经典营销案例但却缺少领军人物时，王晓乔被适时推荐，从此开始了她与土豆的携手成长。
加盟土豆之前，王晓乔在4A公司只负责单个品牌的营销服务；入职土豆后，王晓乔开始享受每一天的工作状态，王晓乔对《成功营销》记者说道：“并行跟进众多品牌的营销策略制定和创意执行，同时参与各种营销组合的实战演练让我非常过瘾。”
随着在土豆工作的时间越来越久，王晓乔越来越欣赏土豆包容与坚持的性格。“从斥资映像节到原画体验，土豆始终言出必行，一心一意打造成就用户的平台：当用户体验与广告利益发生冲突，土豆会优先用户体验；每个特型广告上线前，土豆都会严格审核，以期对用户影响最小化。这印证了一个做人的道理――成就别人，就是成就自己。”王晓乔说道，“兼容并包的土豆以开创性的思维打造了许多行业经典案例。”
“2009年《贫民窟的百万富翁》电影热映，借鉴其中的‘谁将成为百万富翁’节目，土豆与诺基亚携手将N97的应用植入比赛环节，并结合土豆的资源特性，打造了网络版的‘诺基亚百万富翁’。”王晓乔说，“这场史无前例的以网络视频为主平台的大型才智真人秀活动，宣告了网络视频行业自制内容时代的到来。”
在活动中，土豆发挥了节目策划、活动主平台搭建、网络直播、全平台核心资源支持，以及利用自身渠道完成公关延展传播等优势帮助诺基亚做了推广宣传。“最终52万报名参赛人数远远超过当年电视真人秀节目，在线视频累计观看人数超过2356万，累计广告点击数超过1560万。”王晓乔依然记得这些统计数字，“这个营销活动创造了互联网历史上选秀节目播放量的新纪录。”
眼下王晓乔的项目团队主要负责土豆华北广告营销服务的执行工作。王晓乔坦言，“营销服务实质上也是重要的售卖产品，大约80%的签单来源于20%的老客户。”因此，紧抓广告主的核心需求，通过专业化的营销服务留住广告主、增加续单机会，是王晓乔的营销团队致力打造的核心价值。“我们正在努力挖掘视频媒体与营销的一切关系，努力让广告主与我们的合作变为一种不可替代的习惯。”
【案例回顾】
杨伟东
诺基亚大中国区营销及活动市场总监
尊重互联网精神的成功选秀
“互联网百万富翁”是真正意义上围绕互联网做的一个项目，是一个尊重互联网精神的益智类选秀。
此次活动最大的亮点就是用户只需拥有一部支持上网的手机，并回答相关问题，就有机会赢取100万元人民币现金大奖。而环环相扣的活动设置背后，是品牌传递理念与活动本身的绝对融合。获胜者不一定是知识最丰富的人，但一定是移动互联网的应用高手，这让用户意识到可以随时随地上网的好处。而这次活动通过全新的网络互动、总决赛全程土豆视频直播的形式保证了线上线下用户积极互动，成功地将土豆网大部分用户转化为节目观众，提升了N97的品牌认知度。
竺妤雯：快乐的创意精神
【人物标签】
竺妤雯 土豆网华东区销售经理
性格标签：创新，互动，个性，有趣
性格箴言：在土豆的每一天，似乎都是在不断的学习和创新中快乐地度过。
即使是一波三折的上市路也没有挫伤土豆人的事业梦想，反而更促进了土豆内部的团结、激发了土豆人积极向上的昂扬斗志。
“这是个凝聚力和竞争力兼具的大家庭，拥有和睦、融洽又不乏积极进取的团队氛围。”土豆网华东区销售经理竺妤雯说道，“我个人喜欢追求新奇的东西、乐于接受新鲜事物，这点跟土豆的创意精神比较契合，因此能成为这个大家庭的一员我深感荣幸。”
整合公司优势资源、帮助广告主制定最有效的产品推广方案是竺妤雯的主要工作，而每当与广告主共同探讨出一个新的创意，竺妤雯都会特别兴奋、特有成就感。回顾以往经典案例，2010年4月“趣‘喝’美汁源，一笑赢千金”娱乐真人秀营销活动，显然让竺妤雯记忆犹新。“从前期与客户和公司之间的一次又一次头脑风暴，到历时2个多月的活动执行，再到4场落地海选，整个项目团队都倾尽了心血，而最终这个案例也让我们得到了年度成功案例的殊荣。”
“结合美汁源品牌的创新内核，土豆网在这次活动中打破了诸多业内营销惯例，”竺妤雯说道，“不管是网络赛区和地面赛区相结合的活动形式、通过鼠标决定比赛进程的用户参与方式，还是品牌代言人陈奕迅的亲临现场，一改传统的创新方式让现场观众和看视频的网友大呼过瘾。”
“值得一提的是，在网络赛区从征集到选拔的整个过程中，我们的土豆播客发挥了重要作用。”竺妤雯说，一直都积极扶持原创力量的土豆拥有一批忠实的播客群――他们把土豆作为展示梦想的平台，正是这一批优秀播客为整个真人秀增添了有生力量，而最终大奖得主――来自四川的羌族小煞也是土豆众多播客中的一员。
【案例回顾】
嘉景荣
可口可乐大中华区整合市场营销高级总监
让人称赞的创意亲和力
这是一次将品牌特性和产品特质融入活动核心环节的创新尝试。用“乐趣”作为品牌沟通理念，是美汁源一直以来的主张，此次活动我们的营销诉求就是要不断强化“享用美汁源果粒橙”与“寻找生活中的小乐趣”之间的联系。
而无论是从参与方式的便捷程度还是活动形式的设计来讲，活动中土豆体现出来的创意亲和力让人称赞。网络赛区和地面赛区结合打造的简单便捷的参与方式，让网友零距离地融入到活动中；而选手排名、参赛选题、PK对象都由鼠标来决定的前所未有的互动体验，也让网友真正有了一种“我的活动我做主”的参与感和新鲜感，充分体现出了美汁源用“乐趣”沟通的亲和力。
李士明：深入年轻市场
【人物标签】
李士明 土豆网华北区销售总监
性格标签：年轻，时尚，自我，特立独行
性格箴言：“每个人都是自己的导演”，这是土豆的信条，也是我所认同的人生哲学。
回想两年前，李士明庆幸自己接受了入职土豆的事业挑战。
当时的他已经从事户外媒体销售及管理工作5年，转入土豆对他来说意味着相当大的挑战。“相比户外媒体，互联网尤其是土豆的媒体属性、广告呈现形式、互动性和创新性和我以前所接触的大有不同，”李士明对记者说道：“然而正是这些耳目一新的不同，让我从互联网的Web1.0时代一步跨入了Web2.0时代，让我的生活从单一变得丰富多彩起来，整个人都变得‘潮’了好多。”
“目前我主要负责医药、快消和家电类客户相关销售服务工作。”李士明说道，随着整个市场大环境的进一步成熟，目前医药行业已成为土豆网销售增长最快的行业之一，而有着6年发展历史的土豆网显然也已成为医药行业营销活动的最佳阵地之一，“土豆网一直致力于发现人与视频的所有关系，并最终成为中国人视频生活的中心。土豆网超过2亿的深度用户比其他大众媒体的受众更加年轻、更加活跃、更具有消费力，他们在土豆网生活、娱乐、参与、分享，而这一切都成为了土豆网和盘龙云海此次‘美丽三重奏’战略合作的基础。”
据李士明介绍，此次整个活动共分为三部分：第一季“网络江湖 无毒美女”争霸赛、第二季“2011 新媒体代言人”决选和第三季“Superstar最佳女主角”征选。“我们设置了不同诱因来吸引广大网友的积极参与。如‘无毒美女’争霸赛的3万元美丽基金，‘新媒体代言人’的百万代言合约、‘Superstar最佳女主角’的2012土豆开年大戏演出合约等。除此之外，活动专区页面还设置网友上传、投票、游戏等互动环节，增添活动的趣味性。 ”
“这次与盘龙云海达成千万级的战略合作，也是客户认可土豆平台价值、营销创新能力和团队执行能力的充分表现。”李士明说道，“土豆不仅在互联网企业中独树一帜，在同类视频网站中也性格鲜明。活跃的创造力和特立独行的精神是土豆一贯保持的鲜明特点，如今“CATCH视频娱乐营销”已经初步建成系统性的矩阵平台，在未来土豆还将进一步引导用户深度参与活动，为客户提供量身定制的营销服务体系，实现网络视频营销的不断突破。”
【案例回顾】
余斌
盘龙云海集团副总裁
打造年轻品牌
十几年来，盘龙云海药业运用平面和电视等传统营销渠道影响了众多用户，而为了实现品牌年轻化、为更多年轻用户提供排毒养生权威方案，我们开始在新媒体领域进行营销尝试。
初次涉足互联网新媒体营销领域，我们选择了在网络营销领域有着丰富经验、具有领先地位的土豆网作为合作伙伴。作为视频行业的领军者，土豆网有非常年轻、时尚的用户群体，和我们的目标群体非常契合；土豆本身是一个巨大的内容分发平台，具有自制剧的优势，而网络自制形式也适用于拓展年轻用户群；同时土豆也是一个娱乐营销平台，网络代言人让品牌更贴近年轻用户。
就第一阶段的传播监测结果来看，这次活动达到了令人满意的传播效果，未来我们将沿着新媒体营销的方向进行更多、更专业的尝试。
网络剧、自制剧凌空跃起
原创是土豆最为重视的力量之一。在各种原创内容品类之中，微电影等自制剧往往能将品牌体验升华，与受众建立情感联系，成为这颗性格土豆的新亮点。
土豆一直坚持以原创的精品剧出击市场。近年来网络自制剧发展势头强劲，众多视频网站和门户网站争相筹拍网剧，以至于连周迅等影星都开始参演网络剧。
早在2009年，土豆网首创推出网络剧《欢迎爱光临》，还遭遇一部分质疑，有人认为，需要内容就去采购，何必要自己再花费资源去自制？但土豆坚信这是未来的重要方向。此后，土豆又拍了《乌托邦办公室》。这些自制剧一经推出，便迅速引起网民的围观与共鸣，观看自制剧的兴致也空前高涨。不断升级的网剧作为网络营销的新方式，也向传统影视植入发起了强有力的冲击。百威、诺基亚等国际品牌纷纷植入，土豆为此也获得了收入的增长。土豆的第三部自制剧《爱啊哎呀，我愿意！》目前正在台湾紧锣密鼓地拍摄，据了解，该剧的品牌植入更为丰富，既有跨国品牌的加盟，也不乏本土广告主参与。
“网剧的兴起正在悄然改变视频网站的角色，我们既是版权购买方，同时也是内容出品方。”土豆网首席运营官王祥芸表示，“虽然网剧在互联网上呈现内容井喷之势，但是土豆作为最先出品网剧的视频网站是有一定优势的，我们一直致力于打造最具水准的网络作品，实现网站、品牌广告主与观众的三赢。”
作为一种全新的营销方式，微电影等自制剧摒弃了传统电影中一切的冗余成分，在有限的时间内，通过紧张的剧情、离奇的情节等艺术手段和蕴含其中的情感力量，实现网络的病毒式传播。因为它往往能将品牌的体验升华，与受众建立情感联系，引发更广范围的分享和传播，被越来越多的广告主所青睐。
对于自制剧的营销价值，王祥芸认为：“我们从来不相信采购内容可以作为一个主要的品牌诉求。在建造自己品牌的时候还是要靠自制的力量。目前土豆自制作品的数量还远远不及采购作品的数量，但自制剧蕴藏的营销潜力却非常巨大，甚至在未来有可能会超过采购内容。现在已经有很多非常好的案例可以证明了。”
【链接】土豆网络剧精选
佳洁士《爱上微笑》
该剧由土豆网倾力打造，佳洁士全程提供专业支持。凭借“全明星、大投入、高品质、强制作”的制片思路，力争为观众带来优质的观剧体验。为了打造精品剧集，合作双方不仅在剧集筹拍的前期做足准备工作，并充分沟通，量身定做。该剧由曾获金钟奖的台湾偶像剧知名导演郭臻钰执导，不仅男女主角人选锁定当红荧幕情侣明星陈键锋和王丽坤，还力邀的众多知名艺人姜育恒、杨千霈等加盟，打造全明星阵容。
果缤纷《爱缤纷》
8月20日，土豆网和百事旗下果汁饮料品牌纯果乐果缤纷联手炮制的网络互动魔幻现代爱情片《爱缤纷》正式上线。“首部网络互动短片”，这个卖点本身就够亮了，再加点魔幻戏码，再加上古天乐、薛之谦、“北影小周迅”董晴等养眼明星加盟，这部影片噱头是做足了。
[关键词] 感性消费;感性营销;心理;策略
[中图分类号] F270 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2006)10-0065-03
[作者简介] 郑国娟,河北经贸大学工商管理学院副教授,研究方向为应用心理学､企业管理;(河北 石家庄 050061)
白清华,邯郸学院教科部讲师,研究方向为应用心理学｡(河北 邯郸 056000 )
提起营销,国内流行的理论是4P(产品Product､价格Price､地点Place､促销Promotion)甚至是6P(4P加权力Power和公共关系Public Relations)｡于是,无论碰到什么问题,搞营销的企业人士都会把焦点聚集到这些“P”元素上｡而当今社会是一个消费社会,与此前工业社会的根本不同之处在于各种产品的全面过剩｡随之带来的结果是,世界范围内几乎所有的行业都面临着高度甚至过度的竞争｡在这样一个经济环境下,大众消费的职能已经从单纯的商品功能性满足,拓展到了感受性满足,从而摆脱了消费的基本使命｡进入新世纪,随着中国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高,我国已开始进入感性消费时代｡
感性消费时代,人们的需求观念已不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身｡相反,消费者购买商品越来越多的是出于对商品象征意义的考虑,也就是为了商品的象征功能而购买｡商品之所以具有象征意义,是因为在社会生活中,某种商品总是和某种人联系在一起,它总是和商品持有人的社会地位､经济地位及生活情趣､个人修养等个人特点和品质相关｡比如,人们很自然地把名车､别墅与成功､富有和地位相联系｡说到金利来,人们会想到“男人中的男人”?鸦说到金装双喜,人们会想到“人生得意”｡总之,人们购买这种商品不仅仅是因为它有用,而且是为了显示自我的个性､品位､身份地位､情感､情调等与众不同｡感性消费时代的特征是消费者凭借自身的感觉和情绪､商品的表现形式､服务的环境气氛等来购买商品和服务,而商品的功能和效率则退居其次,消费者选择产品的准则不再是基于“好”与“不好”之分,而是更加移情于“喜欢”与“不喜欢”｡于是,感性消费时代就需要形成与之相适应的全新营销理念,并打造相应的具有创新性的营销策略,即感性营销｡
所谓感性营销,就是一种以市场需求为导向,研究消费者心理活动及其变化,从而相机抉择的市场营销理念｡感性营销不再强调传统的＂性能价格比＂等评价标准和导向,而是强调商品的外观､色彩和包装｡感性营销最直接､最外在的表现就是调整其品牌的感觉｡
营销大师科特勒教授曾经说过:“除了满足顾客以外,企业还要取悦他们｡”经济学诺贝尔奖获得者卡尼曼提出:人们一生追求的并非是财富最大化,而是快乐最大化｡因此,营销要揣摩消费者的心理,“取悦”顾客,使顾客“心跳”,努力创造顾客“快乐”乃至“幸福”的感觉,这就需要运用感性营销方式｡世界第一大女性内衣制造商黛安芬公司的老板曾说:“女人的钱是赚不完的,关键是要知道她们在想什么｡”所以,经营者要认真研究人的消费心理,在满足消费者物质需求基础上,更加重视人们心理上､精神上需要,满足其在求美､求异､自尊､优越､浪漫､好奇等方面的消费心理需求｡从而使顾客通过消费商品,表现出商品持有人的社会地位､经济地位､生活情趣､个人修养等个性特征和品质｡
因此,感性营销,要以对消费者的心理分析为基础,以消费者的个性差异为营销战略的核心,借助于创造感性体验､运用感性诉求､设计感性商标､开发感性商品等营销策略来实现企业目标｡
一､创造感性体验,使消费者感受幸福
在感性消费时代,大众消费的职能已经从单纯的商品功能性满足,拓展到了感受性满足,从而摆脱了消费的基本使命｡举个简单的例子可以说明这个道理,以前大家购买PC,只提CPU､硬盘和内存就足够了,没有人会对显示器的颜色､形状指手画脚,可苹果推出的iMac仅仅凭借完美的造型,就俘获了众人的心｡尽管价格高,但是大家争相购买｡这就是消费时代的消费者达成交易的决策基础――感受｡
感受实际上就是一种体验,在消费时代到来之时,也就是消费者体验时代的来临｡对于我们的企业来说,那就是进入“体验营销”的时代,为消费者创造与众不同的感性体验,就成了这个时代的企业家们进行产品营销的主要手段｡这种体验除了直接诉诸消费者的感官享受之外,更多的是通过营造一种感性氛围和想象空间来刺激起消费者的想象和欲望｡如浙江纳爱斯通过采用充满人情味的促销手段打开市场:“妈妈,我能帮您干活啦”,孩子的语言和温馨的场景抓住了家庭主妇们的心,同时也抓住了她们的钱包;四合院中老两口的日常生活情景营造了一幅平淡而又温馨的生活画面;两老太太拉家常,在家长里短和纳爱斯的广告语中将竞争对手喧嚣的歌舞声淹没｡通过对这些感性营销手段的运用,创造了一系列的感性体验,使消费者倍感幸福,纳爱斯成功地奠定了自己的市场领先地位,创造了新的营销神话｡
“让园内所有的人都能感到幸福”,这是东京迪斯尼乐园的基本经营目标｡东京迪斯尼乐园得以持之以恒地为数以亿计的游客提供令人感动､难忘､广为传诵的高质量服务,依靠的就是“创造感性体验,使消费者感受幸福”的感性营销理念｡
二､运用感性诉求,引发顾客联想
一位广告人曾精辟地指出:“所谓香水香型,完全是一种个人嗜好,化妆品公司出售的并不是香水,而是某种观念､某种期待､某种联想和某种荣誉｡”这就是为什么有些香水,尽管其成本只有几十元,但在精品店里售价却可以高达上千元的根本原因｡
所以,如何使消费者对商品产生联想,使之符合其心灵深处的某种观念､某种期待和某种欲望,就需要营销人采取感性诉求的方式,满足消费者内心世界的情感需求｡
我们来看一个关于感性诉求的成功案例｡极品烟――“金装双喜”的目标消费群是年龄在35-60岁的成熟男人,他们事业有成,在工作单位有一定的地位,收入较高,有丰富的人生阅历｡在心理上,他们需要找到情感共鸣和心路历程的宣泄､内心表白,更需要别人的认同｡在客观上,他们有自己的事业､地位､身份､生活与家庭,因而有很多顾虑,不像年轻人一样放纵和宣泄｡“有经历的人就是得意的人,他的人生也是得意的人生”｡“金装双喜”在惠东地区推广过程中,就从这点出发,从他们的经历着手,运用了“情感共鸣 结合文化”这一思路,创作出属于男人的歌和故事――MTV《人生得意》,并借助于体现他们经历的广告语――“人生得意 金装双喜”｡对男人与香烟､香烟文化的深刻的诠释和演绎,直接地打动了目标消费群的情感,启动了他们的消费欲望｡“金装双喜”在惠东地区的顺利上市和推广,走的正是感性诉求的路线,是利用感性诉求获得的成功｡
我们再来作一个比较:即国内两大饮料知名品牌――走感性诉求路线的娃哈哈与走理性诉求路线的乐百氏｡作为纯净水广告,乐百氏的“二十七层净化”的诉求可谓精确,据说这个创意特别受专家们推崇,还获得过各种奖项,可是乐百氏广告叫好不叫座｡娃哈哈纯净水广告诉求似乎与纯净水无关,广告语是“我的眼里只有你”､“我的心里只有你”､“爱你等于爱自己”､“爱的就是你,不用再怀疑”等纯粹感性的诉求,但是娃哈哈的市场表现却非常好｡所以,广告宣传中如能充分考虑目标消费者的特定心态,选择恰当的角度,借助良好的艺术形式,将感情的定位把握好,以有效的手段强化渲染品牌所特有的情感色彩,便能迅速契入消费者的心扉,博得消费者的欢心,从而获得成功｡
三､设计感性商标,让顾客一见倾心
顾客进商店选购商品,首先看到的就是商品的商标,其商标的名称亦即商品的名字,起得好不好,是否适应消费者心理,是消费者决定其购买意向的一个极其重要的因素｡因此,在产品商标的设计中溶入感彩,往往可以使商品达到锦上添花甚至意想不到的效果,为产品竞争的取胜增添n个无形的砝码｡
“红豆”是我国老百姓熟知的服装品牌,它富有诗意的名字加上不俗的质量,使无锡红豆集团在中国服装界一枝独秀｡红豆集团将其生产的各种款式的衬衣统一命名为“红豆”,使人一看到“红豆”二字,就不由联想到“红豆生南国”的唐诗名句,以红豆为名加上和谐的广告宣传画面,红豆服装很容易让人联想到温馨和贴心,感人至深｡因此,以“红豆”命名的衬衣一问世,就立即备受不同层次､年龄的消费者的青睐｡老年人把红豆衬衣视为吉祥物;年轻的情侣喜欢将其作为寓情之物互相馈赠;海外华人看到红豆衬衣,不禁“触物生情”,备感亲切｡由于“红豆”衬衣质量上乘,“红豆”这名字既有浓郁的人情味,又别有文化韵味,人见人爱,因此,“红豆”衬衣一炮打响,在市场上畅销不衰｡
如果说“红豆”衬衣是利用了人们的相思之情,那么,世界著名香水品牌“毒药”则是利用人们的求异和好奇心理｡Poison在1985年秋天于法国面世时,一推出便非常成功,并曾在巴黎一间著名的百货公司创下了惊人的销售成绩:每50秒便售出一瓶｡这样的奇迹与其神奇的商标是分不开的｡“毒药”之名不仅符合女性追求新奇感的心理需求,而且更符合男士表达爱情时的良苦用心,因为除了爱情以外,还有什么能象毒药那样让人迷醉,让人上瘾,让人不可自拔呢?毒药这个名字真是起得恰如其分｡所以“毒药”香水成为情人间互相赠送的最好礼物,世界上不知有多少女人对“毒药”香水梦寐以求,也不知有多少女性因拥有“毒药”香水而欣喜若狂｡
所以,要给商品起一个富有文化底蕴､感彩浓厚且又耐人寻味的名字,使人一闻其名就不由浮想联翩,于是成为大脑中挥之不去的永久记忆｡
四､开发感性商品,使商品具有感彩
在生活节奏加快､感情日益淡漠的今天,消费者除了需要厂商满足其基本的物质之外,更加看重与其情感上的沟通｡感性营销恰恰强调以情动人,以情感人｡我们可以把“感性商品”理解为感性消费所提供的旨在满足人们心理感受和精神欲望的商品｡心理学家弗兰克・罗里认为,消费者和顾客是人,而人是有感情的,产品虽然没有感情,但可以设法附之以感彩,让它引起消费者的遐想和感觉上的共鸣｡如新加坡“STOKYE”公司开发的“绿得”情侣型饮料颇能说明问题｡他们不是把两种同样饮料同物自组,而是将这种饮料设计成一瓶两管,男女共用,两支吸管相连相通,构成“心”字,寓含心心相印､同呼吸共命运的主题,产品一上市,大受新加坡热恋情侣的喜爱,成为他们一道必备的饮品｡
有这样一个案例值得我们深思:日本有一家巧克力公司,对其产品在经过了改变口味､降低成本､改进包装等各种努力后,仍不见销售业绩有所起色｡后来他们请来了一个美国的企业咨询顾问公司来做诊断｡这个公司通过调查发现,日本人表达感情比较含蓄,不像欧美人直白,日本青年人谈恋爱见面时,都喜欢送给对方一些高档的巧克力｡据此,日本公司按照咨询公司的建议,开发了一系列“爱情巧克力”――把巧克力做成一本精美的书的样子,而且根据消费者恋爱的不同阶段,里面有不同的表达话语｡这个创意一下子就使这个日本公司在几个月内就占领了日本的巧克力市场｡因为情侣们不再在乎这个巧克力是什么味道,有多少份量,而只在乎里面写的是什么｡这家公司通过设计感性商品,使企业拥有优势而增强了竞争力｡
因此,感性消费时代,人们购买钟表不仅仅为了计时､买服装不仅仅为了遮体或御寒,当然,买手机更不只是为了打电话｡质量和价格不再是购买决策仅有的标准,消费者主观上的心理感受､心理上的满足成为重要的衡量标准｡所以,在产品开发过程中,企业必须十分重视产品的品位､形象､个性､情调等感性方面的塑造,营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性,帮助顾客形成或者完成某种情感体验｡产品设计者应认真地研究不同层次消费者的特有心理,了解他们的特殊需求,从中找到某种能加以满足的象征事物,然后通过别具一格的感性设计使产品具有某种独特的情感､气氛､意境､品位和文化魅力等,以感性的力量去打动､诱发､唤醒消费者的购买欲望｡
晋商代表乔致庸带领人马到达草原后说到:“世界上没有卖不出去的货,只要知道草原上的牧民心里在想什么,草原上的草就会变成一根根金条,等着我们去收割｡”可以说,乔致庸的成功也来自于这种朴素的感性营销理念｡
总之,在感性消费时代的商品交易决策过程中,顾客的“感觉”的作用越来越重要｡感觉是一种心理满足,提供感觉也是在提供价值｡感觉有价,真情有价,消费者愿意为感觉付费,为真情买单｡另外,感性营销与其他营销方法的本质区别在于:感性营销更侧重于通过与客户的潜意识进行对话,建立情感维系与关联｡感性营销的目的在于从客户与卖方的第一步接触点开始,同时与客户开发､确立､维系良好而紧密的情感关系,建立良好的市场口碑｡正如NBA所提倡的教练精神:Treat everybody fair not treat everybody the same.(公平但并非同样地对待每个人)｡因此,营销人员应关注并注重感性营销,运用灵活多样的感性营销策略,采用感性推销方式,以达到营销目的｡
参考文献:
[1]李文健,范侃.烟与文化的有机结合――为极品香烟的传播增加一张王牌[EB/OL].中国营销传播网,2001-10-20.
[2]雷丹,凌风.今日消费・商场[N].深圳晚报,2004-03-19.
[3]佚名.女人身上POISON的芬芳[EB/OL].中国草网,2004-11-09.
在我们传统认识中,豆腐就是白花花、软乎乎的食品,属于“大宗商品”的产业,价格低廉,进入门槛低,并且永远默默呆在菜市场最不起眼的角落。豆腐作为卑微的配角,千百年以来几乎没有多少变化,毫无特色和高价值可言。
然而,2005年这个固有印象被颠覆了,因为当年日本出现了一个性感前卫的豆腐,品牌名叫“男前豆腐”。何谓男前,日语“男前”的意思就是“英俊帅哥”,怎么豆腐和帅哥扯在了一起?
“帅哥豆腐”的前世今生
生产男前豆腐的是一家叫做三和豆水庵的食品公司,位于日本茨木县古河市。这家公司经营豆腐三十多年来,基本上和其他豆腐店没有多少区别,卖的是标准尺寸的廉价水磨豆腐,三块仅售100日元(大约合人民币6.7元),以保持竞争力。
2005年3月,三和豆水庵社长的儿子伊藤信吾不满足于“三块豆腐100日元”的卖法,决定打破几十年做“标准豆腐”的传统,和几个华裔、欧美人士开发了一种全新概念的豆腐品牌――男前豆腐。
伊藤信吾从改变豆腐传统的四方形状着手进行变革。由于豆腐绵软,放多了固化剂反而影响了品质,变成了老豆腐,因此他将豆腐的造型进行了改良,做成了水滴形等异形,将豆腐放入瘦长型或琵琶型的塑料容器里,并取了一个非常不像豆腐的名字:男前豆腐店,意即“男子气概豆腐店”。软软的豆腐变成了男子汉的象征,给消费者的认知和感官带来了很大的冲击,这种做法一下子从众多的日本豆腐品牌中脱颖而出,站在了时尚潮流的前沿。
如果你以为男前豆腐只是摆酷,那就错了。
男前豆腐选择的原料是用高于一般大豆4倍价格的北海道大豆,以及冲绳岛的苦汁制作的,吃过的人都表示从未吃过这么浓厚味道的豆腐。而且包装还特别在豆腐盒底层设计了隔水板,让豆腐和所渗出的水可以分开。该店的人气商品“吹风的豆腐店JOHNNY”则是水分非常多,几乎是入口即化,味道较清淡一点,但有大豆自然的甜味,不少人把它淋上黑蜜直接当甜点吃,而它特殊的形状和制成方法也造成网络上热烈的讨论和猜测。
男前豆腐在产品开发方面独具匠心,令人印象深刻。他们为豆腐店设计了有些缺点但却充满气概的五个角色:TAMOTSU、DonDondoko、OSAMU、OJOE、JONNY,大多数商品是以这些人物来做独特的命名。比如跟店名相同的“男前豆腐”、做成像桨一样的“吹风的豆腐店JOHNNY”、做成饭匙样春夏限定的“吵架至上凉拌豆腐小子”、秋冬限定的“吵架至上汤豆腐小子”以及厚炸豆腐队长、豆腐丸队长等,摆在货架上,单看包装就足以吸引消费者的眼球。
让人不可思议的是,男前豆腐不仅仅把豆腐做得别具一格,新意十足,在营销上更是颠覆传统。估计任何一个首次造访其官方网站的人,一定会认为这是一个摇滚乐团或者动漫公司的网站,动感十足。
网站将“男前豆腐店”的商标图案制成待机图案和Flash游戏,还做故事连载并发售该店的周边商品,提供各类人物壁纸下载,推出原创CD,甚至将网站所出的独特歌曲制成可以下载的手机铃声,比如JOHNNY的喊叫声在一时间响遍了京都的大街小巷。当年,男前豆腐的网站设计被选为“2005年文化厅媒体艺术奖”审查委员会推荐作品。日本玩具大厂BANDAI与其密切合作,将其8种豆腐产品制成扭蛋玩具、钥匙扣、冰箱贴等等,将豆腐店热潮蔓延到玩具上。
后来,伊藤信吾从三和豆水庵独立出来成立了“男前豆腐有限公司”,销售男前豆腐及其周边衍生品。这些豪华型的豆腐售价很高,一块平均售价300日元(20.24元人民币;按照1元人民币兑换14.82日元换算),比普通豆腐贵3倍以上,有的甚至贵6倍,但仍受消费者追捧。这种既健康又炫酷的摇滚豆腐,在《日经商业周刊》调查的“2006日本年度热门商品”中,高居第6位。2005年,男前豆腐创造了一年卖8万盒豆腐,年销售额高达50亿日元的业绩。
“男前”秘诀
一家豆腐店可以这样异军突起,对我的触动是很大的。虽然现在男前豆腐作为潮流产品在日本已不像诞生之初那样风靡全社会,但仍有一大批忠实的男前迷们,数量不小。在这里,不去探讨日本潮流产品的换代问题,仅关注男前豆腐的营销,因为伊藤信吾在传统行业打造一个潮流品牌的招数对中国的传统企业具有相当的借鉴意义。
招数一:树立新标准
最高的竞争是标准之争,谁掌握了标准的话语权,或者制定标准的企业竞争准则,将会重新划分产业版图,成为行业的标杆企业。
伊藤信吾这个年轻人不接受老派父亲做豆腐的标准,在既有标准上进行大胆地革新,把过去豆腐易散易碎、方方正正的刻板造型,转换成异型的包装,塑造了制作豆腐的新标准,打破消费者以往对豆腐的认知,产生好奇的心理,刺激消费,开辟蓝海市场,重新改变了豆腐这个传统食品的价值。新标准一旦被市场接受,就会带来变革,即使后来会出现一批仿冒者,但是先行者已成功走在前面,赚足了银两。
这是值得许多中国传统制造型企业借鉴的,例如我们的月饼、糕点、酱菜都可以做到开辟新标准的格局。
招数二:顺势逆向营销
豆制品行业在日本一直竞争比较激烈,为了保住市场份额,各大豆腐生产商大打价格战。新品牌要想脱颖而出,显然不能走寻常路。
“男前豆腐”这样一个看似怪诞的品牌名,之所以能成为日本潮人追捧的食品,关键在于伊藤信吾看到了社会趋势并找到商机。
日本社会越来越趋于女性化,据东京一家市场营销公司最新统计,日本目前约有2/3的20～34岁男性属于食草族或有食草倾向。这群人的共同特点是充满女性气质,相比为事业奋斗或是组建一个家庭,他们对自己的外表更感兴趣,热爱时尚,讲究饮食,保持苗条身材。在这样的社会,人们渴望阳刚帅气的力量。男前豆腐在柔软的豆腐之上传播硬朗的形象,在认知上产生了强烈的对比,这个巨大的差异,彻底打破了消费者认知阈值。
于是,男前豆腐卖的就不仅仅是豆腐,而是男子汉的魅力和时尚。因此开发各种玩具、流行歌曲、手机铃声,成为代表流行生活的流行者和传播者。此时,男前豆腐店实际上已经不是一家豆制品公司,而是一家彻彻底底的文化传播公司,化腐朽为神奇,化传统为时尚。
招数三:用创意产业思维做传统行业
男前豆腐能成功最主要的原因恐怕要归功于经营思维的转变――用创意产业思维做传统行业,赋予了传统行业新的生机。
从一块豆腐延伸到时尚网站、玩具、流行音乐、手机铃声、视频电影,从产品单一的功能营养物质价值,上升为表达自我,追求时尚潮流的精神价值,男前豆腐实现了从低附加值、低关注度到高附加值、高关注度的跃升,开辟了“时尚豆腐”的流行潮流,大大丰富了豆腐健康自然食品的原有内涵与意义,即便价格甚高,但消费者仍趋之若鹜。
男前豆腐把自己做得不像是“豆腐”,更像是一个大众明星,一个充满活力的帅哥俱乐部,将物化的产品变得性格化、情感化、生活化,创造了一个特别的蓝海市场。
营销人员都知道,比产品更重要的是产品背后代表的价值和意义,这个就是消费者喜欢和接受的卖点。厂家宣扬的卖点再好,如果缺少了这个“人格化”的价值,所谓卖点往往只是厂家的。
老字号的未来
男前豆腐引发了这样一个思考:现在国内众多老字号、老企业发展受阻,根本原因出在哪里?
答案显而易见,当就产品卖产品,或者就所谓“品牌”做品牌,还是在原有的路径上运营。随着产业的变革性发展,经营者很容易对既有的行业失去信心、失去耐心,最终任其自生自灭。日本男前豆腐将一个极其传统的产品,做到如此风生水起,值得所有传统行业的经营者深思。
在营销人员的眼里,没有夕阳产业,只有夕阳的观念,没有夕阳的企业,只有夕阳的企业家。传统产业也可能转为朝阳产业,大放异彩。正如笔者协助世界级家纺企业亚光家纺进行外贸转内销变革过程中,将传统的毛巾制品,提升为“个性化化妆品”,针对油性皮肤、干性皮肤、混合型皮肤、青春痘开发的个性化订制毛巾,倡导“看肤色,选毛巾”的人性化诉求,开辟了家纺行业的蓝海。亚光家纺的终端数量和销量,在短短一年不到的时间,提升了八倍以上,如果还按照传统的做法,就毛巾做毛巾,就和全国上万家毛巾企业陷入到价格战、促销战、广告战的深渊中,很难摆脱困境,在未来的市场格局中也难有发展空间。
