时间：2022-11-24 09:05:34
在周总的生涯中，从一开始，专卖店就作为其自建渠道中最重要的组成部分，先行于其他各种销售、营销和服务通路。2003年，周总开始着手某高端热水器品牌专卖店的运营，时至今日，在过去十多年的时间里，不仅品牌跻身国内一线热水器阵营，周总的专卖店也经历职能定位和管理方式的改变历程。
周总的专卖店体系可以分为初期、中期和现期三个发展阶段，并且根据各个阶段的市场环境和品牌规划，专卖店分别呈现出不同的目的和特征。
品牌和产品的专业展示
初期，专卖店只是通过增加网点推动品牌在当地布局。商要想迅速在当地打开局面，扩大自己的销售半径，进行区域性的覆盖，专卖店是一种捷径。同时，由于速度能够自己进行掌控，也能够加快网点布局的速度。最重要的是，当时专卖店的定位只有一个目的，那就是实现销售、实现对终端的拦截。这种目的既单纯又直接，而与当时目的相同的是彼时的市场环境。在当时的区域市场，并没有形成明显的品牌格局，当地消费者没有成熟的品牌认知，可以说处在占领消费者心智的阶段，品牌专卖店的横空出世很快拉开了周总所品牌与其他同类品牌的差距。
发展到中期，基本已经实现了市区渠道的覆盖，但依然存在销售盲区。为了解决这个问题，周总开始扩大专卖店的区域范围，除了市区繁华路段，建材市场成为这一段时期开设专卖店的重要场所。在本地的高端建材家居卖场，集中了一大批高端家居品牌，与这些品牌形成良好互动，实现异业合作，不仅仅有品牌知名度而已，而是需要黏度更高的合作。于是在发展中期，周总旗下专卖店开始向建材市场发力，并且在家居卖场取得有利位置，与各大知名家居卫浴品牌毗邻，与之形成配套销售，加之活动的合作，这个阶段专卖店已经开始向多功能趋势发展。
现阶段，专卖店的发展更为多元化。
首先，作为产品展示的最佳区域。实事求是的说，无论在建材家具市场还是家电连锁卖场、终端商场，都无法提供给品牌几百平米的展示区域。而随着品牌品类的扩充，过去面积有限的专卖店也无法满足这一要求。2014年，苏州的超级旗舰店开业，作为产品专业展示门店，集中进行全线产品的展示和体验。
第二，专卖店能够实现消费者对产品的深入了解。实际上，终端卖场有品牌集中的优势，但对于消费者来讲，商场导购员带有明显的推销性质，尤其是在同品类存在竞争的情况下，并不利于消费者体验。同时也不利于商家成交，太过密集的推销和品牌集中很容易导致目标客户的流失，因为“一步之外就是其他品牌”无法集中注意力的消费者更无暇进行产品深入的了解和细致的体验。而专卖店则能够最大限度的留住目标消费者，并持续深挖顾客需求。以周总专卖店为例，近年来，所品牌不断进行产品线的丰富，以实现专卖店的立体化展示和体验，从热水器到净水器、软水机、壁挂炉，形成一站式家庭热水产品和解决方案的提供，这样一方面丰富了专卖店的维度，一方面提高专卖店的持续发展力，同时也提升了用户对于“一站式”热水的体验感，这是在任何一家卖场都难以实现的，而专卖店由于较高的运营自由度，却可以最大限度的予以实现。
第三，品牌提升集中地，终端卖场销售的有力助推。有了更真实和更高端的体验，专卖店很容易在同类品牌中脱颖而出。因为对于专卖店来讲，打破了卖场要求的条条框框，能够尝试更多元、更立体、范围更广的宣传和推广方式，户外广告、门头等等标准化的形象展示更符合品牌定位，而且在资源的投放上相比卖场也更为集中、更有针对性。
过去对专卖店的认知有一种误区，即专卖店的设立似乎会分流终端卖场的销售份额，但实际上，经过统计，专卖店不仅没有对卖场的销售造成分流，反而促进了卖场销售。主要原因在于过去在品牌认知不高的时代，消费者购买时没有明显的品牌倾向，也没有目标性品牌。通过专卖店的建立，品牌知名度得到了大幅提升，品牌的曝光度增强了消费者的认知度，而认知的提高也促进了终端的成交率。这是专卖店对终端销售最明显的助推作用，二者并不矛盾。
最后，专卖店的服务性。尤其对于具有安装类产品来讲，这是一条不可逾越，也是实现以上几个目的最有效的方式，在周总眼中，专卖店所承载的服务功能才是一切的核心，这是不变的基础，同时，随着市场的发展和消费者需求的变化，专卖店的服务外延也在不断的进行调整、改变，而这种改变却是将服务不断的向前推进，在这个过程中，专卖店是最好的承载和展示的载体。
承接服务的专业载体
专卖店的“专”，不仅是品牌和产品专业的体现。最突出的是服务的专业性，而现阶段服务的专业是广义的，涵盖的内容更多，因为不仅要满足消费者需求，还要超越这种需求。
2010年开始，电子商务的浪潮席卷了全行业，包括周总。很快，对于电商的担忧随着产品和服务这两种特性而打消。一般来讲，线上购物、尤其是安装类电器有两种情况。一是对所购买品牌有相当大的熟悉度和信任度；二是对品牌、产品以及功能要求不高，追求低价。而线下购买人群首先对产品功能需求大；其次对产品与整体家居装修相匹配，对产品外观以及安装有较高要求。而后两种客户正是周总定位的目标客户群，更重要的是目前专卖店所提供的服务能够满足目标人群对产品以及服务的要求，即产品的实物体验、功能区隔和服务的及时。
2014年，周总完成了对区域服务公司的合并，正式开启营销服务一体化。而营服一体化之后，给服务带来了更大的改变。
对于安装类电器来讲，提升消费者体验有两种最有效的衡量标准，一是产品设计；二是服务的及时性，营服一体化之后，服务及时性大大提高。周总告诉记者，目前的消费心理和消费行为是“前期犹豫，购买后着急”。在购买前期，消费者会在各种渠道获取产品信息进行比较，观望的周期较长。而一旦成交，对速度的要求便上升到第一位。而专卖店的服务从速度上完全可以满足消费者的需求，基本上，成交第二天产品就可以安装和交付使用。做到速度至上这一点可以说是专卖店的优势，也是“专利”。周总说，在所有渠道中，产品和服务当属专卖店为首，如有冲突，以专卖店成交客户优先。基本上，送货安装的服务截止时间为每天下午三点半，也就是说三点半截止一切服务接单工作。但同时，每天有两个机动名额，这两个机动名额就是为专卖店预留出的服务空间，专卖店的服务不受结单时间限制。
除了快速反应，专卖店服务的专业度还体现在驻点人员的派驻上。由于周边郊县距离市中心有一定距离，这个距离会影响服务的反应速度，于是在周边郊县的专卖店，周总会进行服务人员的派驻，其实就是我们惯常理解的“值班”。这名服务人员常驻该店，履行几大职能：第一时间保证本区域用户产品设计、安装和维修；第二参与该地专卖店举办的联盟、小区推广等活动，并负责进行业务的培训和指导。有了派驻人员的设置，郊县专卖店的服务也实现了及时性和速度性。
过去，郊区的服务存在一定的问题，导致消费者的体验感差，对品牌存在误解。郊县消费者购买产品需要支付一定的“远程费用”才能享受产品的安装等服务。主要原因在于过去服务中心设在市区，到远郊县的服务成本高、速度慢，但当地消费者对“远程服务费”的收取并不能理解，反应很强烈，甚至影响了在当地的销售。营服一体化加上驻店人员的派遣，有效的解决了这个问题，同时，由公司从服务储备金中给予服务差价的补贴。“解决乡镇客户的服务异议，让专卖店服务的专业度趋于完美。虽然服务依然有很多可为的空间，但目前我们在摸索中完善，过去是发现问题解决问题，现在是将问题‘扼杀’在摇篮里。”
强化人员提升的专业平台
作为专卖店中与消费者最为接近的群体，导购员与过去相比发生了质的变化。过去，优秀的导购人才都被派往终端卖场，代表品牌形象与竞争品牌进行“PK”。但现在，最优秀的人员已经被周总留在了专卖店，成为专卖店整体实力展现中重要的一部分。
而导购员的职能也不仅仅再是销售。由于产品的特殊性质，例如热水器，目前要与整体家装风格相匹配，就有几种安装方式，隐藏式、半隐藏式等等。这就需要导购员不再仅仅是了解产品，而是需要参与设计环节、有进行产品组合配套的能力。导购员综合素质的训练有两个最明显的好处，一是通过自己的专业度提升用户的满意度；二是能够促进专卖店整体的配套销售。近两年，周总所的品牌已经形成家庭饮用水的系统解决方案，也成为实现产品价值的重要方面。和单品销售相比，配套销售需要导购员有更丰富和专业的产品知识、设计常识和沟通技巧。现在市场上一些家装设计师虽然也有涉猎，但从专业度上并不能给予用户更细致的指导，那这个任务就由专卖店导购员承担下来，这也是提高用户黏度，提高成交率的需求。而对于导购人员的考核也由过去的销售业绩扩展到包括产品知识、设计能力、待人接物等更为综合的能力上，并进行分级考核。考核周期为三个月，三个月的时间，鞭策导购人员不断进行自我专业能力的训练和提升。从名称的变化上也能够看出这一点，过去称之为导购员，如今，工程师、设计师成为专卖店中人员的惯用称呼。“最优秀的人才被我们派驻到专卖店，这是用户的需要、是市场的需要、也是品牌的需要，任何一名在专卖店服务的人员，其背后代表都是消费者对品牌的认知和了解，而且专卖店销售的周期、频率、利润在各个渠道中都是最可观的，我们没有理由不把最优秀的人才派到一线。”
本文将着重揭密联纵智达在方太项目服务期间为方太集成提供的连锁专卖体系中单店营业率提升方案，通过单店的提升模式确定并有效复制，使各连锁专卖体系中的其他店迅速提升的秘密，并且带动了整体厨房这个新品类的发展。
厨电行业背景
在未来5年内，整体厨房市场空间将达到580亿元，厨卫家电是人们社会生活中最基本的家庭消费品，因此它必然要随着市场需求的变化而不断发展更新。随着城市居民家庭经济收入的增长，人们的生活水平普遍提高，尤其是住宅消费的持续升温，厨电行业的年增长率将突破35％，厨房在装修上精益求精的同时也在日趋电器化，家用热水器、燃气灶、抽油烟机已经逐步普及，甚至微波炉、洗碗机、消毒柜等越来越多的厨卫家电也逐渐走入寻常百姓家，装修的一致性使越来越多的消费者在装修时选择整体厨房。
厨房电器的渠道在分布上包括专营店与店中店的形态，专卖店是由传统门点转变而来的品牌专营店；店中店包括在家电连锁渠道(国美、大中、苏宁等)、建材连锁(如东方家园、好美家、百安居等)、综合性卖场连锁(如家乐福、沃尔玛等)。无论是哪种渠道形式，都在不同商品销售领域拥有自己的竞争优势，从而使厨房家电业渠道形成了在不同地域和不同的经济状况下多种业态并存的态势，而单店营业率是这多种形态的渠道生存的根基。
企业现状
服务当期，全年销售目标10个亿，而前半年的销量不到2.5亿，销售任务很难达成，而企业正在10亿元的销售门槛期，无数民营企业都无法跨越。方太的发展经历了单品快速发展、多品并行发展阶段，但增长瓶颈显现。
企业已经在一定范围内提高了区域的覆盖率，但整体盈利水平低下，渠道信心严重不足，新的招商迟迟不前。
方太确定了集成厨房高端品牌领导者的战略目标，经过一年多的运作已经初见成效，但新网络模式的运行质量有待提高，方太集成厨房的网络仅在广州、深圳、上海、杭州、宁波等有限区域进行试点性市场开拓。
策略难点
从整个行业来看，集成厨房依旧处于市场导入期，集成厨房行业还未形成全国性的强势品牌，集成厨房仅仅有地方性强势品牌，如北京的科宝、广东的欧派、上海的雅迪尔。
消费者对集成厨房的认识不足，从消费者调研来看对方太集成厨房的认知度不到5％，方太更多使消费者觉得是抽油烟机的品牌形象。
如何找到直营与加盟两种形式的核心赢利模式、实效市场拓展方式并加以复制，如何建设一支适应集成厨房特殊渠道开发的高素质营销团队，是方太在集成厨房新事业领域获得先机和争胜的关键。
方太自身已经掌握一整套的“店面营销技法”，在这个基础上对方太单店营业率进行提升可以说是难上加难。
项目设计
可以说为方太找到突破之道将是围绕整个渠道体系，建立一套系统的单店提升方案将有效协助方太突破营销困境。
方太的单店提升体系将从四个方面系统提升，分别是单店硬件的提升：通过单店形象建设提升品牌力，借助氛围营造为消费者提供舒适的购买体验单店软件的提升：通过人员素质与能力的提高来提升服务水平、规范服务流程，促进销售；单店推广的提升；通过单店的促销、宣传，促进消费者购买；单店管理的提升：单店运作的支持与保障体系。
提升建议
形象上统一：对专卖店形象进行系统统一，对专卖店实施装饰模块、功能区域划分、标准硬件设施、软装饰设计环节等因素进行统一；对物流配送尽量统一；包装配送车及员工统一专业形象。
店内环境高档化：高档陈列配饰物品的添加，增加对局部灯光的运用，保证重要产品足够的亮度，以使产品显眼，有利于消费者发现与观看；播放企业宣传片，宣传企业形象，企业理念增加他们对产品的信任度，提高购买产品的附加值。
完善导购流程：通过单店相关人员的素质和能力的提升，提高整体服务水平，设计了七步导购法：
1．顾客光临，参观产品，了解相关问题及价位，挑选款式；
2．预约时间，交定金，设计师上门测量；
3．依据现场图纸进行三维设计，拟定报价书；
4．邀请顾客到公司观看设计方案及厨具价格，讨论修改方案；
5．顾客满意方案并签约；
6．设计师向工厂交代方案并递交图纸；
7．橱柜完成，按约定时间安装，并验收。
店面宣传的传播定位：方太集成厨房的核心诉求是“集成化的设计带给消费者实用美观的厨房”，那么店内促销工具及说辞与店外的宣传说辞都应该突出这一概念，增加合作设计师的介绍信息，添置消费者关注的助销工具，比如像POP海报、产品形象画册、历史客户信息等。
店外的低成本推广方式：在小区内制作户外广告牌，选择新建楼盘的入住手册，进行方太品牌与产品宣传；建立楼盘信息数据库，进行系统推广，并且联合家装公司，共同进行“家装课堂”讲座。
建立方太kitchen bar(厨吧)：在店面设计“厨房样板间”进行空间和结构配置的相对固化，以领先潮流、时尚化的占位行动来引领生活新体验，并倡导方太的独特文化。
建立加盟店督导监控体系：让方太的区域主管不只扮演单线联络厂家和经销商。的联络员的角色，而要真正实现成为加盟商更紧密的市场开发人员的职能的转变。建立店面6S管理规定、店面评分标准、专卖店例会制度、专卖店员工管理守则中的规范行为等。
建立有效的培训体系：对店长、营业员、设计师、售后服务人员进行针对性的培训。
项目成果
乙方：___________________________
1．合同总则
1．1 为了拓展“_________”品牌商品的销售市场，甲方特推出“_________”特许专卖计划。
1．2 甲方根据加盟计划，鉴于乙方申请，授予乙方专卖店或专柜特许经营权。
1．3 乙方自愿申请加入“_________”专卖店或专柜的经营，接受甲方授予的单店，单柜的特许经营权，并自愿成为“________”商品特许专卖之成员。
1．4 甲，乙双方本着自愿，平等，诚实，信用及共同拓展市场的原则，经友好协商，签订本合同（以下简称本合同或加盟合同）以由双方共同恪守。
2．加盟细则
2．1 专卖店规模
2．1．1 简约型。面积_______—_______平方米，装修费_________元，配货量_________—_________元（按进货结算价计算）
2．1．2 标准型。面积_______—_______平方米，装修费_________元，配货量_________—_________元（按进货结算价计算）
2．1．3 豪华型。面积_______—_______平方米，装修费_________元，配货量_________—_________元（按进货结算价计算）
2．1．4 旗舰型。面积_______—_______平方米，装修费_________元，配货量_________—_________元（按进货结算价计算）
2．2 专卖店选址
2．2．1 乙方可根据甲方专卖店选址方略自行选定专卖店，专柜地址，并真实填写《“_________”加盟申请表》提交甲方审核，甲方根据乙方填写的《“_________”加盟申请表》进行店址实地考察。
2．2．2 乙方加盟“_________”专卖店或专柜，甲方不收取加盟费。双方认可后再进一步签订下列协议。
2．3 装修及费用
2．3．1 甲方免费为乙方提供装“_________”专卖店，专柜装修方案。
2．3．2 装修方式：
2．3．2．1 乙方根据甲方提供的装修方案设计要求自行进行装修的，费用由乙方支付。
2．3．2．2 甲方根据乙方申请，甲方负责进行装修的，按标准型或简约型规模进行，费用由甲方支付。
2．3．3 装修奖励返利：凡乙方自行承担费用进行装修的，当乙方专卖店销售“_________”商品累计达到_________元时（按进货结算价计算），甲方奖励返利乙方装修费用_________元；当乙方专卖店销售“_________”商品累计达到_________元时（按进货结算价计算），甲方再奖励返利乙方装修费用_________元。
2．3．4 装修保证金及返还：凡甲方承担费用并进行装修的，乙方需在甲方进行装修前支付与装修规模等额的装修保证金，甲方将根据乙方经营业绩，返还乙方装修保证金。
2．3．4．1 如属标准型规模装修，装修保证金_________元，当乙方专卖店销售“_________”商品累计达到_________元时（按进货结算价计算），返还装修保证金_________元，当乙方专卖店销售“_________”商品累计达到_________元时（按进货结算价计算），再返还装修保证金_________元。
2．3．4．2 如属简约型规模装修，装修保证金_________元，当乙方专卖店销售“_________”商品累计达到_________元时（按进货结算价计算），甲方一次性返还。
2．3．5 本协议采纳的装修方式是：乙方自行装修；甲方按标准型规模装修，乙方装修保证金_________元；甲方按简约型规模装修，乙方装修保证金_________元。（签订本协议时需进行选择，用“∨”，“╳”表示）。
2．4 商品发货
2．4．1 在本合同签订后的二月内，店铺装修完成后10天内，乙方须向甲方首次进货，按专卖店规模，首次进货量_________元（按进货结算价计算），第一次进货由甲方统一配货；
2．4．2 乙方经营期间商品补充由乙方根据经营情况决定，并提前一周传达至甲方。
2．4．3 甲方每次发货必须提供发货清单，发货清单装入商品箱内，乙方凭发货清单验货，如有差异（多发或少发），应在收货两天以书面形式告知甲方，否则甲方视乙方如数收到发货清单上的商品。
2．4．4 本合同有效期内，所有进货运输费用乙方自行承担。
2．5 商品退换
2．5．1 所进商品在包装完好，没有人为破损及虫蚁咬坏，并不影响第二次销售的前提下，甲方承诺100％退换（过季商品退货量另行协商）。
2．5．2 本合同有效期内，乙方收到的货物属商品质量问题的，由甲方负责全额退货（属乙方或第三方造成的人为残次商品除外）。
2．5．3 合同有效期内，乙方可向甲方提出换货要求：非过季商品和不影响第二次销售的商品，可在进货后的二月内按此商品当批进货量的30％换货。每次换货前需提供换货明细单，其运费由乙方自行承担。
2．5．4 乙方连续两个月内未进货，需向甲方书面报告说明，乙方未提出书面报告，甲方可视为乙方单方自行退出加盟，甲方有权单方面终止本合同。装修保证金不再返还，并追回乙方进货余款。
2．6 货款结算
2．6．1 货款结算方式：现金价结算，代销价结算二种方式。
2．6．1．1 现金价结算：建议乙方以现金价结算方式配货，可享有更大的利润空间。乙方按专卖店规模一次性支付货款现金或汇入甲方帐户，甲方收到货款后进行商品配送。
2．6．1．2 代销价结算：如乙方第一次进货不采纳现金价结算方式，则按代销价结算（代销结算价高于现金结算价20％左右），由甲方代垫货款按乙方专卖店规模进行开业前一次性统一配货；为确保诚信，共求发展，以代销价结算方式的乙方需在甲方配货前一周预付甲方货款总额60％的货款保证金，40％的余款在第二次进货时或售后结清（第二次及以后进货时可选择继续按代销价结算或改为现金价结算，由乙方自定。）
2．6．2 本协议采纳的货款结算方式是：现金价结算；代销价结算，货款保证金_________元；（签订本协议时需进行选择，用“∨”，“╳”表示）。
2．6．3 终止结算：经营合同到期后，如乙方终止“_________”旅游商品经营，在商品保存完好无缺损的前提下，剩余商品可退回甲方，甲方将乙方剩余商品货款退还乙方。
2．7 销售奖励
2．7．1 当乙方商品销售额累计达到进货量______元时，甲方向乙方返利货款3％；当乙方商品销售额累计达到进货量______元时，原_________元以上部分，甲方向乙方返利货款5％；当乙方商品销售额累计达到进货量_________元时，原_________元以上部分，甲方向乙方返利货款8％。
2．7．2 返利方式：价值等同的“_________”品牌货品或现金。
3．保证与要求
3．1 甲方确保根据双方确认的订货单向乙方供货，乙方保证只从甲方或甲方指定商处购进甲方品牌的产品。
3．2 甲乙双方严格执行“_________”特许专卖计划，以利于“_________”产品市场的健康发展。乙方保证按“_________”特许专卖统一的经营模式，服务质量标准向顾客提供服务，甲方提供“_________”产品的统一市场零售指导价格（市场零售指导价是指商品经过甲方试销后，被认定基本合理的价位），供乙方参考。
4．合同及经营期限
特许经营权许可期限与本合同期限自______年_____月_____日起至______年_____月_____日止，有效期______年。自本合同签订之日起，除非本合同已提前终止，乙方可在合同有效期满前一个月向甲方提出延长本合同的书面请求，经双方协商同意，可以延长本合同有效期。
5．特许经营权许可的内容，范围
5．1 甲方特许乙方于合同期限内在甲方认可的专卖店，专柜使用“_________”之商标，商号，并以“_________”商品限定的经营模式经营“_________”系列产品。
5．2 乙方获得上述特许经营权许可，须按甲方要求经营，不得超越许可范围和许可期限，未经甲方 书面同意，不得将该项权利转让。
6．专卖店地址
6．1 甲方特许乙方在_________省_________市（县）_________区域内开设“_________”专卖店，专柜。乙方自开店一月内将店面装修效果图照片，及营业执照复印件交甲方存档。
6．2 因地域环境或其它原因乙方希望变更第六条第一项规定的加盟店地点时，须向甲方提出书面变更申请，双方协商后解决。
6．3 乙方需要在第六条第一项规定的店址区域以外新建“_________”专卖店或专柜，必须报经甲方同意，双方补充签订（或修改）原加盟合同。
7．甲方的权利和义务
7．1 为确保专卖经营体系的统一性和产品服务质量的一致性，甲方或甲方的授权人，有权对乙方的经营活动进行监督（审查乙方履行本合同的表现及商店整体形象和服务质量）。
7．2 乙方违反本加盟合同规定，侵犯甲方合法权益，甲方有权提出更正或单方终止本合同。
7．3 甲方需向乙方提供乙方开店的授权文书，证牌，店柜装修方案。
7．4 甲方提供乙方经营的指导及相关技术支持。
8．乙方的权利和义务
8．1 乙方可自行在本区域内开设新店，但须申报甲方，甲方根据乙方当地市场，店面和乙方的经营状况而审批。
8．2 乙方在本合同规定的权利的责任范围内，自行投资，自负盈亏，自聘员工，自行经营和管理。
8．3 本合同有效期内，乙方必须销售“_________”品牌的产品。
8．4 乙方应保持甲方制定的统一装修标准和店面装修的完整性。
8．5 乙方需作有关“_________”的产品，商标，商号对外广告时，广告资料内容须经甲方审核同意。
9．商标的现有权和使用权
9．1 所有带有表示“_________”或与“_________”有关的标记均属甲方所有，在未经甲方事先书面许可，乙方不得注册甲方任何标记，亦不得将甲方标记用于本合同之外的任何活动。
9．2 乙方只可在加盟店或专柜内使用“_________”的商标，服务标志及表示这些标志的标签或招牌。
9．3 乙方在甲方授权范围内使用“_________”商标及服务标志，且必须按甲方提供之原样使用，不得自行对其进行任何改变。
10．合同解除及终止
10．1 本合同期满时，乙方可提前一个月提出续约要求，双方在正常履行本合同的前提下续订该项经营合同，乙方未提出续约要求则视为本合同期满而自动终止。
10．2 本合同有效期内，双方一致同意提前终止本合同并达成一致书面协议，则本合同可依协议提前终止。
10．3 乙方有下列行为之一，甲方有权单方提前解除本合同。
10．3．1 乙方仿冒，滥用“_________”商标。
10．3．2 乙方在专卖店内未经允许，自行销售“_________”产品以外的其它产品，甚至假冒伪劣产品而影响甲方声誉。
10．3．3 乙方违反本合同，侵犯甲方合法权益，破坏加盟体系。
10．4 本合同终止或解除时，乙方不得继续使用“_________”商标，拆除乙方原所有带有“_________”的商号，标识，商标，服务标志等一切含甲方标识的装饰用具，店面装修，灯箱，宣传品等。
11．不可抗力
11．1 如因非双方所能控制的不可抗力事件发生，包括地震，台风，水灾，火灾等意外事件，并导致双方的任何一方无法履行合同时，遇不可抗力之一方应立即将事故情况书面告知另一方，并应在十五天内，提供事故详情及合同不能履行或者需要延期履行的书面资料，双方认可后协商终止合同或暂时延迟合同的履行。
11．2 如因第十三条第一款的原因终止合同，甲乙双方必须清算清理货物及帐款，互不追究责任，但乙方仍须在合同终止后一个月内，自行拆除所有“_________”专营店标牌箱广告等。
12．适用法律
本合同之订立，效力，解释，履行和争议的解决，均受中华人民共和国法律管辖。
13．争议的解决
因本合同引起的或与本合同有关的争议，双方应通过友好协商解决，如果协商不能解决的，则任何一方均可诉诸本合同签订地人民法院裁决。
14．保密条款
乙方同意本合同有效期内对甲方提供给乙方的商业资料进行保密。如果上述资料中的一部分或者全部被甲方公布，乙方对公开部分则不再承担保密义务。
15．通知
任何书面通知，按本合约中所述双方的公司地址，或图文传真送达通知人后，即视为送达。
16．附则
16．1 以上条款未尽事宜由双方协商解决，另外议定的补充合同条款经双方签订后作为本合同的附件，被视为与本合同具有同等法律效力。
16．2 甲乙双方兹承认签署本合同，并已阅读及明白本合同所列条款包含之规定，并同意受其约束。
16．3 本合同一式二份，甲，乙双方各持一份，经双方签字盖章后生效。
甲方（盖章）：_________公司乙方（盖章）：_____________
公司地址：_________________地址：_____________________
联系电话：_________________联系电话：_________________
传真：_____________________乙方代表（签字）：_________
甲方代表（签字）：_________
案例1：某面膜专卖店
山西某面膜专营店连锁，门店主要位于山西省二三线城市，如榆次，晋中，阳泉等，整体模式模仿植物医生，以经营美白面膜为主，但由于化妆行业竞争的激烈，产品线单一，以自营门店为主本身丧失了娇兰佳人，屈臣氏，以及KA超市本身的人流客源，导致门店冷清，盈利能力不足，策划公司介入后，进行了两个方面的调整：
1.不影响整体美白面膜专营店的前提下，产品线适度扩宽，引入了美白类其它产品以及基础护肤产品，并对店员进行培训，增加连带产品销售。
2.在门店周边主流街道免费长期派发面膜，同时和周边女性产品店铺相互促销，同时引入美容院常见的体验模式，免费为顾客洗脸，面部按摩，在周边店铺消费可享受免费洗脸服务。
通过简单的调整，店铺人流量明显增加，转化率及客单价也大幅度增长。
总结：在北方二三线城市，和北上广深武汉成都等一二线城市不同，消费者对免费派发接受度较高，喜欢贪小便宜，体验装加上手法后，美白效果会有一定程度的呈现，顾客免费洗脸后基本都会买点面膜回去，转化率很高，再加上产品线调整，所以，客流，转化率，客单价全方位提高也是理所当然。
案例2：某蒸笼包门店
浙江某蒸笼包门店主要选址在城中村口，以“新鲜健康”为卖点，目标群体以周边上班族早餐购买为主，另加周边非餐饮商户，及住户购买，开业一周内，为吸引人气，我建议企业采用了如下营销措施：
1.通过门店物料广告对外郑重承诺：“拒绝过期馅料，拒绝隔夜包子”。
2.免费试吃，开业一周内的早上8―10点，附近上班族凭公司卡，名片可免费试吃半笼，并针对门店500米范围内的非餐饮商户免费派发包子半笼。对于餐饮，说到底首先是吃口味，免费试吃能快速将鲜美的味道传递给目标消费者，快速卷入第一批目标顾客。
3.购买抽奖，在中午和晚上，开展买包子，抽大奖活动，利用中国人买东西喜欢扎堆的羊群效应，快速消化库存。
上述营销措施一经执行，门店人流暴涨，人气远远超过附近依靠自然人流而经营的对手门店。
总结：该案例抓住了餐饮业卖口味，以及口味容易吃成习惯的消费特点，在包子行业率先引入免费试吃活动，并在中午下午销售冷清时间运用抽奖吸引客流，自然生意红火。
案例3：某沐足门店
广州某大型沐足城项目，装修极为豪华，但技师流动率高，生意平平，如何做大，绞尽脑汁，请了多个专业的酒店管理公司咨询策划，这些专业的公司给出的招数几乎都是“加强培训，提升管理水准和服务意识”，然后几乎都进行了专业的系统培训，生意还是不温不火。
笔者调研发现，沐足几乎是个同质化行业，盈利模式以即时消费然后买单为主要模式，美女技师是核心资源，回点率极高，谁家美女技师多，生意会好很多。于是，我做了以下调整：
1.美女技师微信吸客，组织专门键盘手代聊，美女技师协助，并针对引流量进行考核激励。
2 .导入了会员制，成立美女销售特工队，邀请三四流模特助阵，办卡达到一定额度后赠送美女模特按摩服务，鼓励客户充值会员卡，设置考核机制。
经过策划，该沐足城有模特技师的创举被大量顾客口口相传，大量客源蜂拥而至，美女技师经常排队被点，会员卡大量开卡，资金流水额出现爆炸性增长，月销售比过往增加4倍多，美女技师团队越发稳定，竞争对手的大量高素质技师纷纷跳槽过来。
总结：该案例突破过往沐足城靠口碑，靠管理的弊端，在盈利模式上突破传统靠时间收费的弊端，导入会员制现金池模式，可谓沐足服务业的一大创举。
例4：某银饰门店
某银饰连锁店，款式时尚新颖，紧跟流行风潮，但销售模式和传统银饰店一样，采用柜台+虚高价高折扣模式，整个行业产品，渠道，推广模式同质化严重。饰品本身非刚需，由于银饰本身的价值虚高，3元多一克，黄金250多一克，而银饰的价格很多接近黄金饰品价格，再加上消费习惯的原因，大家正式场合还是更愿意戴黄金珠宝，要解决终端盈利能力，既要突破同质化营销模式，又要在终端制造消费冲动，笔者介入后，进行了如下整改：
1.商业模式借鉴流行美，对店面进行调整，内部摆放大镜子，引入盘发，化妆及修指甲服务，在慢条斯理的盘发化妆修甲服务中，播放轻音乐，女性消费者慢慢试戴各种手链，戒指，项链，耳环等，在轻音乐中，女性很容易被带入自我美化的幻想境界中，购买率大大提高，多款产品购买的大有人在，客单价也大大提高。
2.人力资源的培训及调整，店员全员学习化妆盘发及修甲。
总结：发饰和银饰产品特点近似，都属于饰品，其次都存在价格虚高现象，另外都是非刚需购买，突破银饰过往销售模式，直接嫁接流行美模式，可谓现学现卖。
案例5：某服装店
王老板以前做中低端女装，现加盟一家中高端女装品牌，选址位于当地一家人流量不错的购物广场万科广场，但店面盈利始终上不去。
作为总部的签约策划公司老板，笔者受邀来到王老板店面解决销售问题，经过几天走访发现，同一个城市，选址位于和万科广场近似的万×广场，款型和价格档次，及品牌知名度近似的女装对手品牌，销售额不错，说明款型和价格不是问题。
万×广场作为当地的主流商圈购物广场，人流量自然不错，既然款型，价格，及人流不是问题，笔者提出了解决方案，提升销量=提升进店量×提升成交率。
1.客流提升办法。
橱窗常换：保持橱窗对客户的新鲜感，每周五更换一次，因为周六日是销售高峰期，让客户感觉到店面随时有新货。
新品上架：门口海报架，经常更换门口新品上架的写真海报，保持老客户对专卖店的新鲜感，增加其来店的频次。
会员转换和积累：对以前中低端服装店的3000名会员中20%高端客户进行短信通知新店开业，新品上架的信息;同时3个月内对于来专卖店的所有购买客户即为普通会员，记录好名字和手机。
联合促销：利用当地关系，寻找其它女包、女鞋专卖店，与其联合促销，相互利用对方客流。
2.成交率提升办法
跑量产品的增加：引入一些旧款折扣货品。
配套产品的增加：因此可进一些相配的季节性产品在中岛上的陈列上架，如丝巾、围巾等。
座椅的增加：增加座椅，让选购的客户能够坐下来，并提供盘发等服务，增加客户在店内的时间，也增加店内人气。
代金券的增加：印制一批代金券，通过代金券来避免该地客户经常索要的折扣，同时又可增加客户的回头率。
榜样的力量是无穷的
培训的目的是让经销商统一认识、了解运作、展开行动，往往是为了推广一项新计划、改变旧有的运作、提升经销商的素质。那么我们不妨换一个视角来思考，经销商对接受培训是怎么看的，他们有何需求呢？
经销商，受众是一群成功或自认为成功的人士，他们在过往经营过程中沉淀了一些经验，有些在某一时期甚至形成了自己独特的经营模式，他们是“摸着石头过河”走过来的，他们宁愿相信实践检验过的东西。对于这一群人，不能以一般的培训方式对待他们。
经过对经销商沟通与观察，我们发现他们对新知将信将疑，却对“榜样”万般追捧。在市场上，竞争对手一有什么动作，他们恨不得马上跟进，你搞一个“购物赠礼”，他就来一个“店庆大优惠”，隔壁那家重新装修了店面，那他也要对门店改头换面。他们在市场上摸爬滚打形成的，因恐惧落伍而生发的条件反射式的模仿行为，是他们的一个共同特点。
所以对经销商的培训，因势利导，对症下药是十分必要的。在对经销商的培训过程中要善于使用“样板”的力量。毛泽东曾经说过，“榜样的力量是无穷的。”榜样具有号召力，是发生在身边实实在在的成功，是经过实践检验过的、可以复制的经验。也就是说，“榜样”说的东西，比纯理论，经销商更能接受。其实，与其声嘶力竭的“喊”，不如让优秀经销商现身说法，以“案”代“训”。这种培训方式，被一些企业叫做“样板市场经验交流法”。“样板市场经验交流法”是经销商乐于接受，厂家易于操作的一种培训方式。
让我们先来看一个案例：
一个陶瓷厂家推广专卖店的案例
2000年初，在电器、服装等行业司空见惯的专卖店对陶瓷行业来说仍是新鲜事物。之前，行业人士普遍认为专卖店只能售卖高端产品，不适合建筑陶瓷。在业内广泛采用的卖场是杂货铺形式，这种杂货铺一般销售多个品牌、展示档次较低、形象较差。这家陶瓷公司为提升品牌形象，准备在营销网络推广专卖店。推广之初，经销商也不支持，因为当时专卖店的运作费用较高，仅专卖一个品牌赢利难度较大。如果按照常规的方式，将经销商召集起来开一个声势浩大的专卖店推广大会，大讲特讲专卖店的优势与前景，强行为各个区域制订一个专卖店发展计划，可能难以让经销商们产生共鸣，结果往往是“雷声大雨点小”。所以这一次，他们独辟蹊径，以另外一种方式来推广专卖店计划。
他们初步的思路是先选择一个经销商来进行专卖店试点，公司集中资源对试点经销商进行扶持，试点成功后再在试点地区举行现场推广会，用事实说话，用业绩说话，到时专卖店就将不推自广了。
第一步是选择样板经销商：经过筛选，最后选定在上海进行专卖店试点。开始经销商死活不肯答应进行尝试，我们知道上海地区的铺租、人工等运营费用偏高，专卖店赢利难度大，直到厂家保证专卖店的亏损由厂家负责时，上海经销商才在半推半就中答应了下来。选择上海这个经销商，主要基于以下考虑：
1） 上海是一个成熟的市场，上海消费者热衷追捧新事物，专卖店试点容易被消费者接受。
2） 上海客户基础较好，近两年急于寻找业绩突破口，若尝试成功，可显著提升业绩。
3） 经说服，上海客户愿意作尝试。
选定了试点，接下来是样板经销商的培育。经过与经销商的协商，计划2000年在上海全市建设10个专卖店，采取总经销商自建与发展分销商两种模式。
为确保试点成功，厂家对上海倾注了大量的资源。首先厂家派驻了一个专卖店推进小组，这个小组成员由策划人员、设计人员、培训人员、销售人员组成，从专卖店选址、专卖店装修设计、装修施工监理、展示、导购员销售技巧培训、物流管理、售后服务一条龙提供贴身“保姆式”服务。其次是对专卖店装修的费用提供了一定的补贴。
经过双方努力，首批3间专卖店终于开业，虽然营业之初受产品品种相对较少、导购员素质较低、专卖店运作经验不足的影响，初期业绩较差，但经过几个月的努力，终于扭转颓势，专卖店销售业绩扶摇直上，厂家与经销商都松了一口气。业绩证明，专卖店模式是成功的，是可行的。
现在是总结经验进行推广的时候了。厂家市场部人员迅速根据上海市场的成功经验，总结出一套系统性文件——《专卖店运作手册》，《手册》由以下三部分组成：一是专卖店运作模式介绍；二是专卖店形象及装修方案；三是专卖店管理。
并且制定了《专卖店管理办法》，《办法》明确了专卖店的申请、设计、装修、补贴、报销政策。
当年10月份，上海地区已建成5间专卖店，召开推广会的时机已经成熟，于是决定在上海召开《专卖店经验交流会》，邀请所有经销商参加。
会议安排如下：
会议取得了圆满成功，从分组讨论与洽淡的情形来看，气氛热烈，经销商十分兴奋，踊跃向上海经销商询问关于专卖店的各种问题，经销商已经接受了专卖店模式，后续的专卖店发展计划进展也十分顺利。
这个公司的专卖店推广，无疑是一次成功的“样板市场经验交流法”实践，以“培育样板”为基础，从试点、扶持到推广，由点到面，迅速普及，取得了培训所不能达到的效果。
对经销商进行的大部分培训，均可尝试此法。例如，要提升经销商的公司化运作水平，改变“夫妻档”式的管理，就可以先选择几个经销商进行试点，试点成功后，再全面推广。那如何才能操作好样板市场经验交流法呢？
样板市场经验交流法三步曲
成功操作样板市场经验交流法，要抓好样板选择、样板培育、经验推广三步曲。
样板选择：
厂家要进行一项试点，或要推广一种模式，改变一种操作，在完成理论体系构建后，首先要做的是选择一个合适的地区、经销商来试点。这个合适的客户一般要具有以下特点：
·厂商合作良好，沟通无隙；
·客户有尝试新生事物的意愿，有实施新方案的执行力；
·客户规模中等偏上，具增长潜力；
·经初步沟通后，客户感觉良好。
选择样板客户应该在酝酿方案时就开始物色。
样板培育：
这是最关键的环节。理论好不好、方法好不好，要靠业绩说话，业绩看数据，数据看比率，一定要有增长，而且是显著的增长，才可令人心悦诚服。样板培育，或叫方案实施，也是最难的环节，确保方案实施成功要做到以下几点：
1、 方案完善，理论体系无缺陷。
2、 厂家全力支持，资源倾斜。
3、 厂家成立一个“帮扶小组”，进驻经销商处，分层次多次详细宣讲新方案，动之以情，晓之以理、诱之以利。
4、 经销商由老板牵头，将方案列入工作计划，有专人专责限时完成。
5、 建立“PDCA计划-实施-检查-完善”的工作机制，在实施中改进，不断完善方案细则。
全力以赴去实施，实事求是来评价。这是在样板培育环节要做的。如果方案不可行，或实施效果不佳，则需果断喊停，并进行评估，判断是否改进后再试点，还是立即停止。
经验推广：
试点成功后，就可进行经验推广了。经验推广要做好一本书、一项政策、一场会议、一次现场观摩“四个一”。
一本书：即此次厂家将要推动工作的实操手册。就是将实施新方案的各个层面方法、技巧、经验进行汇总，形成一整套系统性的实操文件。这些经验要以事实为依据，忌无中生有，夸大业绩。一个完整的经验总结性的实操文件一般包括以下内容：
1、 项目实施的背景
2、 试点形成的经验
3、 各个层面的实操细则
一项政策：推动此项工作配套的政策、扶持措施。这项政策是项目实施的助推器。
一场会议：《样板市场经验交流会》，会址选在样板市场。主要由样板客户结合试点情况，现身说法，讲述试点经过、经验、教训与业绩，一定要对业绩作详细的描述。
[关键词] 专卖店 空间设计 品牌 利润
在中国市场经济迅速发展的契机下，大众的消费水平日益提高，商业空间的设计细分程度也越来越高，专卖店就是商业空间中较为典型的一类。这种集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体的专卖店服务营销模式，是在原来专柜宣传的基础上其功能具体地拓展和延伸，专卖店的建立对销量的提升、品牌形象的塑造、消费者的吸引，企业文化的宣传，产品陈列和推广等方面发挥至关重要的作用，越来越多的品牌开始重视专卖店与商家利润之间的关联。在专卖店的商业因素分析中，空间设计环节也不容忽视，设计得当与否也会和商家的现实利益息息相关。通过专卖店的陈设, 品牌的风格、理念和人文概念不同程度地得到了体现，品牌的每一个信息都会以不同表达方式，向每个进入空间的消费者传递出品牌的魅力，促成消费行为。在专卖店空间设计中，是否运用最华丽或最新奇的装饰效果就能达到商家预期的效果。如何让设计元素和商业因素更加有效地密切，应该抓住那些关键点才能更好地体现专卖店的产品和服务？本文将从设计者的角度，从空间设计环节出发，对如何帮助专卖店获取最大利润进行分析和探讨。
一、在空间设计中，了解专卖店的市场定位是前提
近年来，专卖店的设计已逐步从“向顾客展示、销售商品的场所”这种简单的思维中解脱出来，转向注重“是否更加吸引顾客关注商品、有利于促进商品销售”的商品营销战略。在设计最初阶段，首先要明确的专卖店的风格、发展方向等，这被称之为“定位”。在负责专卖店空间设计与展示工作前，了解商家的定位策略是非常重要的，只有方向准确的前提下，空间设计才能真正做到为商业服务。专卖店空间蕴涵着巨大的潜力资源，它所具备的动力系统对品牌具有重大意义，无论是产品的陈列方式，灯光、色彩的运用，空间功能的划分，店内装饰品的选择，甚至宣传海报的设计和员工的统一着装,等等，所有的设计要素都应该围绕品牌的定位和经营理念展开。
把握准确的市场定位，是专卖店空间设计为商家带来利润的直接途径之一。
以处在青少年消费群聚集为主的商圈佐丹奴服装专卖店为例，针对消费目标群，商品策略规划以牛仔类衣裤为主。为配合品牌的市场定位，室内空间的设计定位风格也有别于以往传统的店面，不锈钢材质的搭配，透露出年轻人青睐的“酷”感；黄、白混光效果，让空间流淌着活泼清新的气息。整体设计以现代、前卫为格调，突破了制式设计的视觉印象，也赢得了潜在消费者的共鸣。
笔者曾经接触过一个布艺沙发的专卖店设计，经营方希望展厅装饰上能色彩缤纷，突出其产品年轻化的特征，设计师与经营方充分沟通后对其产品做出以下分析定位:1.其产品体量较小，主要是面对较为年轻的消费群。2.比较重视产品的360度协调效果。3.产品色彩比较丰富。4.价格在同类产品中属中上水平。根据专卖店的市场定位，设计师为展示产品沙发的前后左右位置巧妙地设置了空间，让进入卖场的每一个人都能从360度的角度观察产品，成功地突出了产品的全面协调性优势。同时针对其产品本身色彩比较丰富的特点，在装饰设计中注意选用素雅的材料来烘托产品的缤纷色彩，避免了喧宾夺主的装修效果。在展厅设计的总体风格上紧扣商家的市场定位，在年轻、时尚当中显露贵气。笔者认为，专卖店设计更要讲求战略，好的空间设计，首要任务就是把品牌的定位和经营理念凸现出来。消费者购物一般都会把卖场体验添加到购买行为中，良好的定位意识前提下的设计方案，能有效地扩大商家的利润，成为专卖店成功的重要商业因素之一。
二、展示与产品的关系，是专卖店空间设计中的重点
在专卖店设计中，当设计师明确了商家的市场定位，设计的主题定位也就找到了方向。接下来实际设计工作中要面对的重点问题，就是把握空间展示与产品的关系。专卖店的消费者直接面对的是同一个品牌的系列产品，对品牌的可选择面较窄，这是专卖店的优势体现，避免了与终端同类产品的竞争。因此，专卖店的中心就是产品，产品的展示空间是专卖店中的核心空间。一个专卖店的成功在于它能够给产品提供一个合适的展示平台，吸引更多的消费者，以及对产品品牌产生兴趣和关注。因此，实物展示部分是关键，如何更好地表现或突出产品的特性，是专卖店空间设计中的一个重点。在展示设计的细节考虑中，从LOGO的位置到产品的摆放与相互搭配、产品结构设置实用与有效等，都不可忽视。产品展示风格独特别致，特点突出，不仅使品牌形象变得个性鲜明，还将丰富产品的外在形象，渲染品牌的感染力，影响着品牌的发展和延伸。
可是，并非所有的经营方和设计师都能理智地认识到展示效果与产品之间的关系，在设计方案过程中喜欢脱离产品自身的特点去追随流行风格，或者孤立地考虑展示效果的美观与否。当关注点仅仅集中在展示上的悦目时，产品的地位也在不知不觉中被削弱，从主角变成了配角。很多大投资装修的商业场所，尽管装修效果富丽堂皇，但却总激不起顾客的消费欲望，在激烈的市场竞争中往往只能是昙花一现。追溯失败的根源有很多，其中之一也和设计师、经营方的出发点有很大的关系。
一个品牌无论具有多么丰富的产品线，占据80%份额的都是少数几个畅销产品。那么在展示设计当中，不仅要考虑产品陈列的美观性，更要考虑专卖店的平方效益，避免专卖店出现局部热、整体冷、造成大部分普通产品滞销的局面。例如美陶居品牌对陶瓷城专卖店的改进方案中，产品的陈列进行了整体的规划，选择五到八款畅销产品，分别布置在专卖店的不同位置，在畅销产品周围搭配常规产品，在专卖店形成不同的热点，以此来聚集人气，销售额同时也得到可喜的提升。如何在设计当中提升整个专卖店的效益，把握展示与产品的关系，是设计者在设计过程中应该时刻关注的。
归根到底，商家的最终目的是销售产品，获取最大的盈利。而为专卖店进行空间设计的最终目标也是为其推介产品和推介产品的服务，所有展示效果的最终目标围绕的也应该是产品，以及产品向消费者传递的信息。“没有最好的，只有最合适的”，这句话可谓一语中的，道出了专卖店空间设计中的关键。
三、专卖店设计中如何适应产品的更新换代问题
为专卖店开展空间设计工作的同时，要根据产品特点或推广特点来进行，而且还会面临产品更新换代的问题。譬如前面提到的布艺沙发店，其产品色彩较为绚丽多彩，同时产品的推陈出新速度也很快，这样就面临着在展厅同一位置先后可能要摆上不同风格的沙发的窘况了。能否在不需要大动土木的前提下，就可以让现有的展厅风格和功能陈设适应新的产品呢？这是很多专卖店设计中经常要直面的问题。在设计中，如果想推广个性鲜明的产品，往往需要在空间设计中为它度身订做特定的背景，以求更好地突出产品特点。但同时带来的另外一个问题是，商家会根据市场调研进行产品结构的定期调整，适时推出迎合消费者所需求的新产品，对产品进行品系的递进，让终端消费者时刻感受到产品的更新换代，时刻吸引消费者，促使消费热情不断攀升，保持专卖店的经营不间断，利润永创新高。一般来说，店面的布置最好留有依产品变化而进行调整的余地，使顾客在不断产生新鲜和新奇的感觉的同时，激发他们不断来消费的愿望，这种令消费者产生小惊喜的变化已成为许多专卖店经营者的促销手段之一。那么当新的产品到来时，如何保障现有设计风格的可续性和展示陈设的适应能力，这就对设计者提出了更高的要求。换言之，如果不能很好地解决这个问题，商家的资源就不能很好地被节约利用，利益就会不同程度地减弱。
四、结论
专卖店是产品、形象的最直接展示，是视觉识别中的一个重要组成部分。通过卖场终端，建立品牌形象是一种便捷的宣传推广形式，而各具空间特色的店面设计构成了品牌各自的卖场风格，并从多个角度向消费者传达着品牌的个性。良好而巧妙的空间设计风格能够烘托出产品的品质，提高产品的附加值。重视并处理好专卖店空间设计环节，不仅能从市场中得到立竿见影的利益回报，更重要的是强有力推动着整个品牌在形象、文化、品质上的提升。随着时代的前进，同行竞争的日益激烈，市场对品牌的营销理念不断提出要求，专卖店空间设计也会面临越来越多的问题，这是长远而常青的视觉营销战略。
参考文献：
[1]谷口邦:商业设施[M]. 中国建筑工业出版社，2002～62～67
[2]方圆:商业空间设计[M]. 中国电影出版社，1999～66～71
说着容易做着难，如何让这一计划在广大的县乡镇市场落地生根呢?华帝的营销总监王操这样给记者分析：全国有4万个乡镇，剔除掉一些经济水平相对落后的乡镇和东南沿海发达省份的乡镇，约有2万个乡镇，2000个乡镇仅意味着选取其中10％的经济水平较为发达的乡镇，每个乡镇如果能贡献10万元的销售，则华帝有望在2011年乡镇市场中取得2个亿的增量。
经王总监这一分解看似并不困难，可是开拓县乡镇市场的问题仍普遍存在。那么，一些细节问题怎么解决呢?
问题一：县乡镇市场购买力低下。
县乡镇市场替力巨大，但县乡镇市场的消费水平相对偏低，购买力有限，且各县乡镇市场气源不同，管道煤气、沼气等气源并存，所以使用天燃气、煤气等气源的燃气热水器和燃气灶具对销售有一定的发展限制。如何面对农村市场的消费特征，制定针对性的策略呢?
厂家解决方案：专业品牌、专品、专门政策。
带着疑问，记者采访了华帝特许连锁渠道管理部经理胡军生。胡军生表示，华帝目前的产品线主要针对一、二级市场。要撬动农村市场的消费潜力，首先必须在产品上强调“适销对路”四个字。华帝乡镇专卖店的产品规划中，第一类是现有产品，包括公司在一、二线城市现有产品线的中低端产品，可以作为乡镇一级市场的高端产品销售。比如华帝现有的灶具0401、0317等等。第二类是家电下乡产品，这类产品将成为乡镇专卖店的一个有益补充。华帝在热水器产品中，有11款燃气热水器和10款电热水器中标家电下乡产品，2010年到今年，一些省份还新增了吸油烟机和灶具作为家电下乡产品的补充，这类产品对于调动农村消费者的购买热情有着极大的促进作用，借助乡镇专卖店有望实现较大幅度增长。
第三类是专品，为了配合乡镇市场的开发，华帝公司在产品领域新增了乡镇专品。胡军生透露，针对乡镇专卖店开发的5～6款特品目前已经开发完成，只针对乡镇专卖店供货。这类产品性价比极高，灶具和抽油烟机的价格维持在1000元以下，这类产品将作为乡镇市场的主力产品，为打开农村市场充当开路先锋。
对于厂家而言，适销对路的产品无疑是打开市场的最强武器，而对于乡镇经销商而言，初期建店资金投入、厂家在政策上支持的力度以及如何最大程度的降低经营风险则是他们所考虑的重点。
考虑到乡镇市场的特点，2010年底，华帝市场中心专门设计了乡镇专卖店形象识别手册，在延续华帝终端形象的一致性和标准化前提下，乡镇终端以便于安装移动和最大限度降低乡镇客户的投入成本为理念，根据2011年标准专卖店和KA终端形象标准系统的基础上，对华帝厨卫乡镇专卖店特有的因素进行了调整与优化。以二级经销商开发的乡镇专卖店为例，装修、展柜、门头等费用由华帝股份和一级经销商共同给予80％比例的费用报销。经营者只需自付20％，用于展示的样机按标准出厂价85折计算，专卖店门头标准补贴1500元／家。
经销商解决方案：适合乡镇的产品最具竞争力。
显然，如果有适合县乡镇市场的专品，在价格上的优势就会更加明显，将更容易让品牌在县乡镇市场取得销售业绩，也是对县乡镇经销商的最有力支持。据新桥河镇华帝专卖店老板杨丽女士透露，卖得最多的是储水式电热水器和燃气灶具，尤其华帝中标家电下乡的那几款电热水器特别好卖。农村居民都特别愿意来买，因为有补助，又是知名品牌，质量好且售后服务等有保证。因此，她对华帝乡镇专品的价格特别关注，如果乡镇专品一步到位，华帝在价格上的优势就会更加明显，这将华帝发展乡镇专卖店及乡镇网点的最有力支持。
问题二：经营者水平参差不齐。
采访中，华帝河南一级商吕合存告诉记者，人才是可遇而不可求，县乡市场能否做好与所找经销商的思路最有关系。他下面30多个县级商，做得优秀的可以达到1／3，比较好的占1／3，还有1／3就是不愠不火的，这1／3只能是通过合作，尽量帮助其去将市场做好。目前，他所区域的县级市场还有三四个没有开发，就是苦于找不到合适的人选。
厂家解决方案：提升管理，加强指导。
专卖店的建设只是第一步，胡军生表示，乡镇专卖店，经营者存在水平参差不齐的情况，后期将逐步建立比较规范的运营标准和管理标准，包括人员配备、售后服务、促销指导等，提升乡镇经销商的整体水平和专卖店的盈利能力，华帝将为乡镇经销商提供建店到运营的全程指导跟进。
经销商解决方案：多沟通，多帮助。
县乡经销商老板的思路如果能和厂家或者一级商吻合，就会做得很好。只要其积极主动投入，人员配备很到位，产品更新及时，售后服务也到位，那么就很容易将一个品牌在县城甚至乡镇做起来。吕总说，前几个月华帝在安阳市内黄县寻找到了新的经销商。这个老板以前在北京饭店做管理，因而交谈过程中发现思路很一致。其实当时华帝在县城已经没有合适的位置和门店，但内黄县的规划是向北发展的，在北面个较大的小区，于是就让他先开了个小区专卖店。
虽然只是个县城小区的专卖店，但这个商却仍然将这个专卖店当其事业做。连着在其县城的电视台做了几期广告，同时又做了路牌广告，积极配合公司做活动。本来2011年定的任务是35万元，可是这个县级商不到半年就完成了，于是重新向公司提出申请，能否将销售任务调到50万元，从而享受50万元的经销待遇。其实，在谈的时候，这个商告诉我，我第一年可以不赚钱，持平就行，但要将占有率做到内黄市第一，就是这样的思路，让其取得了非凡的成绩。
问题三：如何与其它品牌竞争。
近年来，家电、橱柜、炊具等品牌相继进军烟灶领域，看准农村市场商机的显然不只华帝一家。采访中，湖南益阳新桥河镇华帝专卖店老板杨丽女士告诉我，在这个人口仅2、3万人的内地小镇，除了华帝的专卖店，还有美的、万和、万家乐等厨电品牌也纷纷进驻。
厂家解决方案：做好基础工作，提升品牌附加值。
“一些品牌家电厂商利用长期在农村市场操作形成的品牌优势和渠道优势，比较容易整合，尤其是一些小家电品牌，基本上已经渗透到村一级的市场，并以较低的价格策略在农村市场抢占份额，这样的市场环境对于竞争者是
不利的。胡军生坦言。但他同时也指出，现在的消费者购买产品，不仅仅是看价格，而是品牌、产品、价格、服务等的综合，而在这些方面，华帝专业厨卫品牌的优势更为突出，产品具有较高的附加值。乡镇专卖店的建设，将进一步强化华帝厨卫专业品牌形象，打好农村市场品牌基础。
经销商解决方案：放平心态，争取到属于自己的消费群体。
谈起专卖店如何与其它品牌竞争，华帝河南商吕合存总经理告诉记者，心态很重要。作为经营者而言，我从来也没想如何将其它品牌打死，只是想从自身经营的角度将华帝在当地做到第一，争取到属于我们华帝最大的消费群体。消费群体是不同的，华帝的专卖店给人的感觉是一种品位，从形象、产品、人员服务等细节方面，提高了顾客的信任度。更重要的是，华帝每年都有全国性的大型活动，因而在县乡镇也做车体广告，DM单页等宣传，很好的提升了品牌知名度。再加上华帝专卖店承担服务、售后等其特有的定位。当然，有品牌意识的人自然会选择华帝。
问题四：专卖店如何与杂货店、杂牌竞争。
在乡镇一级的家电终端，我们经常看到一个场景，装潢简陋的店内，一排排崭新的电视机、冰箱、洗衣机……而一排数过去，你会发现这些产品往往分属好几个，甚至上十个不同的品牌。在一些规模稍大些的家电“超市”内，从手电筒、剃须刀，电饭煲到彩电、冰箱、空调，基于农村市场需求的几乎所有带“电”字的产品，都能找到得踪迹。在乡镇级市场上，一些家电产品零售网点，几乎都在以这样的分销渠道，使产品流入千家万户。
农村市场传统的分销模式，一家家电专营店经营多个品牌，也意味着多种选择，经营者可以选择A品牌，也可以选择经营B品牌。或者更直白一些，哪种产品利润高，经营者就向消费者推荐哪一种。而在华帝的乡镇专卖店制度中，只允许销售华帝品牌系列的产品，从而有效的建立经营者和消费者的品牌忠诚度。在农村市场我们可以看到，占领半壁江山的大多都是一些杂牌甚至冒牌的产品，他们以低廉的价格抢占市场。
厂家解决方案：构建基础工作，放眼长远市场。
营销总监王操告诉记者，华帝在农村市场坚持自建渠道的战略，显然不仅仅是希望在农村市场短期“捞金”，而是基于构建华帝在农村市场的品牌基础和更加长远的市场战略考虑。就像2007年，华帝、创维联合冠名的“创维－华帝新农村影院工程”，是有意识的把营销和品牌宣传阵线延伸到农村一样，乡镇专卖店首先是向农村市场展示华帝品牌的窗口，也更是服务于农村市场的基层站点。
从管理的角度来看，华帝在一、二级市场一直坚持制和专卖店建设，已经积累起了丰富的操作和管理经验，一级经销商――二级经销商――乡镇经销商的三层管理架构，对于快速开展乡镇专卖店建设，将有着极大的促进作用。在农村市场消费者越来越理性的前提下，品牌、价格与售后服务共同影响着消费者的购买行为，因此，专卖店也将成为华帝标准化售后服务输出的窗口，更进一步推动华帝在农村市场品牌的塑造。
经销商解决方案：服务和口碑是乡镇市场的重要法宝。
在农村，品牌的口碑很重要，街坊邻居都互相熟悉，因此有一个说华帝的产品好，其他的人都会跟来买。新桥河镇属于湖南益阳市管辖，离市区有十几公里，新桥河镇人口仅2、3万，只有条稍长的主要街道。其店主崔志强杨丽夫妇最初在自家的门店里经营五金杂货，积累了一些人脉。2004年，益阳华帝业务员给杨丽打了一个电话，希望她代销华帝产品。以前听一个朋友说华帝热水器很好用，让她对华帝有了一定的认可。于是，他们就选了两款热水器(款储水式电热器、一款燃气热水器)，打算试一试。杨丽说，很多来买产品的顾客，都会首先选朋友在她这买过的那些型号或款式。
无独有偶，福建晋江市东石镇华帝专卖店，也是一个乡镇级专卖店，人口10万左右，离晋江市区25公里，老板黄清礼在镇上送了3年多的煤气，了解到用户家的华帝灶比普通的好用很多，于2010年7月份开始经营华帝专卖店。黄清礼深知服务的重要性，经常上门为购买的客户提供自动清洗和保养服务，打开了一定的市场，半年时间销售额达到20多万元。不过东石镇算是沿海相对富裕的乡镇，店租等相对也较贵，与新桥河镇不能相比较，但两个乡镇专卖店的发展可谓是有着惊人的相似之处：有定的人脉基础，服务比别人好，华帝的品牌口碑好。
乙方：（以下简称乙方）
为适应市场经济的发展，满足消费需求，充分发挥甲乙方优势，共同经营“东方婉凤”品牌时装。甲乙双方本着“互惠互利、共同发展”的原则，经友好协商，订立本协议。
第一条 甲方责任
1. 甲方授权乙方在 省 市 路 号/ 商场区域内享有经营“东方婉凤”品牌时装的资格，并提供相关证明。
2. 支持、配合乙方在该地区的销售，甲方免费提供店面的装修设计方案，免费提供喷绘门头或灯箱一幅（门头尺寸： 灯箱尺寸 ）。
3. 无偿提供企业文化形象宣传品、商品包装袋、店头pop及宣传资料等，无偿对乙方销售、服务人员提供免费培训。有偿提供开设专卖店/专柜所需要的附属品（如：衣架）。
4. 邀请乙方参加甲方每年举办的一些全国性的经营活动（如：春夏/秋冬时装会）。
5. 经常派人上门巡查，协助解决销售过程中的问题。
6. 负责对存在质量问题的产品进行调换（人为污损的除外）。
7. 为乙方代办至 的空运、铁路运输、特快专递、民航特快或汽运手续，按乙方具体要求代办保险。
第二条 乙方责任
1. 严格执行甲方针对“东方婉凤”品牌服装制定的价格体系及营销方针。
2. 保证专卖店/专、柜的专卖权，不营假冒伪劣商品，不摆放“东方婉凤”品牌以外的品牌服装，保证“东方婉凤”品牌经营的唯一性。
3. 专卖店/专柜必须按公司要求统一装修，开业前乙方须将店面装修照片寄至公司市场部备案批准后方可开业。并使用公司统一的配件及附件，统一的企业文化形象。
4. 未经公司允许不得在客户与客户之间互相调货，以杜绝假货。
5. 维护店面/柜台形象，选聘素质较高的营业员进行销售。
6. 按公司的要求配置电脑及软件等信息工具。
7. 严格按照公司的要求，按时报送“周报表”及“月盘点表”等经营管理表格。
第三条 财务结算方式
1. 乙方首批投资额不得低于人民币 元，其中诚誉金人民币
元，合同期满后，如乙方无违反合同条款，甲方100%退还诚誉金，如有违反，甲方将按情节扣罚诚誉金。
2. 结算方式：款到发货（以到甲方帐户为准）。首批发货时间为货款到帐后2——7天内。
阳江的家电市场比较特殊，家电连锁并不强势，而我们也是阳江比较早开始经营专卖店的商之一。专卖店要建设好，需要从软件到硬件面面俱到，稍有不到位，专卖店的发展就会受到影响。
树立品牌经营的理念
在做欧意阳江商之前，我曾经营樱花和西门子专卖店，积累了一些经验。接手欧意之后，虽然专卖店开了，但是前半年几乎所有的顾客都问：欧意是什么牌子，怎么没听说过?我知道，之前西门子、樱花的专卖店依托的是品牌知名度。欧意要想在阳江打开局面，必须树立品牌经营的理念。阳江的人均GDP已经突破3000美元，在粤东西北地区名列前茅。阳江消费者消费能力较好，但是对烟灶产品还没有太明确的品牌认知。因此我给欧意制定了略高于二线品牌的定位。品牌定位传输给消费者之前，最重要的是要获得员工认同。因此我不断灌输给员工，使他们在面对顾客时始终充满着对品牌的自信，从而感染顾客，进而达到成交，强调欧意的高性价比。
树立做最好服务的理念
之前经营专卖店，售后服务都采取了外包的模式。而专业的售后服务商服务的品牌很多，虽然他们人员技术水平比较高，但是他们的服务细致性和消费者的服务满意度不高。而专卖店需要突出服务，才能弥补专卖店品类不足的局限。由此要做好专卖店就必须要努力做好服务，急顾客之急，尽量做到顾客满意，以赢得顾客的信赖和口碑。为了切实提高我们专卖店的服务水平，我设置了服务部门，并聘请了苏宁的前服务经理作为部门的主管。
在完善服务架构的同时，我们还不断培养员工的服务意识。如果销售人员只是关注买卖，并不能真正获得消费者的认同。专卖店作为品牌的窗口，不仅要完成销售任务，还是消费者品牌认知和认同的最佳途径。因此，销售人员在面对消费者时，不能只想着我卖 台吸油烟机能得到多少奖金，而是要切实考虑哪种产品更适合消费者。这才是销售的最高境界。当我们切实为消费者服务、考虑的时候，消费者才能真正认同我们。在深入贯彻销售人员服务意识以后，回头客越来越多，消费者也更加认同我们的品牌。
建设高端店面提升品牌形象
既然要把的产品做成知名品牌，那么一定要提升品牌形象。而反映品牌形象最直观的就是店面的装修。选址定要在繁华的地段，这样才能保证客流量，有了客流量，门店才能烘托店面气氛。
店面过小，给消费者感觉比较局促、不够大气，无法形成知名品牌的印象。我们自建的欧意门店都在120m2左右。装修用材要让消费者感觉上档次、豪华，不能采用看起来很廉价的装修材料。另外店面定要搭配经营橱柜，并且保证橱柜价位与产品的价位相吻合，是中高档的。有了环境的烘托，在橱柜的衬托下，电器就更显档次，顾客在观看时就更有购买欲了。
在门店宣传方面，一定要配合各个节假日，主动积极的参与。阳江的市区不大，只要做了宣传消费者基本都能看到。一方面，为市民烘托了节日气氛，另一方面，也加深了对欧意品牌的认知度。
门店内宣传，悬挂宣传的彩页，要常换常新。另外，我们参考豆浆机的促销方式，在专卖店里用燃气灶煲锅汤。消费者来门店时，可以现场看到燃气灶的火力大小，吸油烟机的吸净率等等，能很直观的感受到产品质量。在听导购员讲解的时候，其他导购员为顾客送上一小碗炖好的汤，顾客品尝着美味的汤，看着搭配着橱柜的烟灶产品，很容易将自己带入到家庭生活的场景中，最后完成交易就顺理成章了。
让利分销商迅速开发市场
接手欧意之后，原来的销售网络基本上失效。原因有两方面：一是以前的分销商都将欧意当杂牌来卖，且销售的都是低端产品，不符合我的理念，我主动将之淘汰：二是一些资格老、有一定销售量的分销商对我了解不深，处在观望状态之中。但是如果不快速把市场接手，很快就会被其他品牌占领空白的分销商，因此必须要快。我先选择了几个有潜力的分销商作为突破，在店面装修、费用支持以及售后服务等方面都比之前的商的支持力度更大。
三四级市场的分销商在利润的引诱下，稳定性较差。因此要牢固的把握住分销商，除了硬件的支持，还需要软件方面的支撑。
1 在店面的装修上，主动替他们出谋划策，我们的分销商基本上都是按照我的方案进行装修的。
2 派最好的促销员对分销商的员工进行培训，及时将自己的做法和他们分享，指导他们的经营。
3 稳定价格，不与分销商抢客。阳东分销点和市区相距不远，有一个顾客在阳东分销点看中了一台D5油烟机，特价999元，后来顾客到我们市区的门店询价，沟通中我们知道这个顾客先去阳东的分销商的专卖店询了价。因此我们一分钱不降。顾客走后，我马上打电话给阳东的分销商，之后顾客在阳东以999元成交了。事后阳东分销商告诉我：“以前的商会降价抢我的订单，你这样做，我很佩服，和你合作很愉快。”我认为，不能为一点蝇头小利误大事，长久生意才赚钱。
经过几个月时间，其他的分销商看到与我们合作的分销商各方面都有了提升，经营规模也扩大了，就非常乐意和我合作了。现在欧意产品已经成功进驻阳江、阳西、阳春的三家苏宁卖场；在阳江市区建设了两家专卖店：在阳西县、阳春市各建设了一家专卖店：在阳东、闸坡、程村、塘围有分销点各一个。
周老板是A市建材经销商以前一直经销卫浴产品，生意做得很火，是行业内数得着的人物。今年出于对客户资源充分利用，实现利润最大化的目的，接手了一个号称是业内龙头的建陶品牌甲。甲品牌以前一直在A市做得不咸不淡，今年据说要重点突破，冲击市场前三名的宝座。业务员描绘出的美好前景让周老板雄心勃勃，准备大干一场。
他瞧不上已经老旧的陶瓷城，在新兴的建材市场――美陶居里面圈了一大块地，准备打造A市最豪华、最上档次的建陶专卖店。这个店占据美陶居市场一楼的东北角，超过1000平方米。虽然距离美陶居的正门――西门正好是个对角，但是坚信自己市场运作能力的周老板认为，虽然位置稍微差了点，但是在租金上便宜了很多，把这个钱投入市场宣传上，就能把这个店炒成热点。
拿下地盘以后，周老板要求甲厂家的宣传策划部门按照最高的标准进行设计。门头要一水儿的微晶石干挂，光泽度能让顾客对着墙壁化妆；地面要铺聚晶微粉砖，斜板展架要用进口木板，展架上要铺玻璃以突出瓷砖的平整，灯管要用飞利浦的；喷绘的档次太低，宣传画要用写真。啥产品高档咱摆啥，渗花砖、微粉砖、超微粉、聚晶微粉、精工砖、魔术布料、微晶石、仿古砖，一个都不能少。
紧紧张张两个月，直到预定开业的头一天，才算基本忙活完。虽然其中因为卫浴产品的摆放，使得瓷砖的陈列做出了一些调整，但总算是把整个店搞起来了。当天下午老周亲自跑到当地的礼品批发市场买了一批装饰品，晚上加班布置在店里，以迎接第二天的开业。
第二天，号称A市最豪华、最高档的甲品牌营销中心开业了。可是除了开业促销热闹了几天，畅销产品和特价产品产生了一些销量之外。专卖店始终门庭冷落，没有什么人气。老周非常郁闷，这么高档的专卖店，怎么就不招人呢?
周老板的专卖店问题究竟出在哪里呢?经过观察和分析，我们给周老板提出了专卖店整改意见。
选址：人气比环境重要
专卖店的选址需要注意：
1．聚人气
做生意要成行成市，经商最重人气，只有人气才能带来更多的销售机会，专卖店在选址方面一定要选择最有人气的市场进驻。对卖场的客流量、成交率、销售额、商圈半径、潜在顾客以及竞争对手都要经过充分的评估，以确保资本的投入产出比，抵御经营风险，获得利润的最大化。
周老板放弃老旧的陶瓷城，一头冲进新兴的建材市场。可惜一个市场的人气并非通过优异的硬件环境而来，而是依靠时间和口碑的积累。比如说沈阳的陶林居虽然是新兴的大型建材市场，但是人气仍然比不上东北陶瓷城这样的老牌市场。没有了市场带来的人气，仅靠一家门店单打独斗，又能够带来多少客流呢?
2．“傍大款”
在任何一个市场里，行业领先品牌的货架、专柜、专卖店往往能够聚集更多的人气，这些人气和客源的流动就给旁边的品牌提供了更多的交易机会，更多的交易机会也就意味着更多的销售额和更多的利润。所以，肯德基和麦当劳的附近位置成为饮食业经营者的必争之地；而在家电卖场里，与海尔、格力、西门子这些强势品牌比邻而居也成为了二、三线品牌的首选。要想开一家成功的建筑陶瓷专卖店，选择当地市场上最强势的品牌做邻居无疑是明智的选择。
甲品牌虽然号称行业龙头，但是在A市一直没有起色，徘徊在二、三线品牌之间。老周对于甲品牌在当地的市场地位并没有一个清醒的认识，认为凭借自身实力能够把市场炒作起来，为了节约租金成本而选择了远离正门和主动线的位置，和其他的小品牌做邻居。要知道，好的位置之所以租金昂贵，就是因为处于客流的必经之地，能够给我们带来更多的销售机会。缺乏市场号召力而又处于偏僻之地，自然是门前冷落鞍马稀。
改进方案：在人气旺盛的老陶瓷城再开设一个店面，店不在大，三五百平方米就行，但是位置一定要精挑细选，靠近客流的主动线，如果能够和A市的领头羊乙品牌做邻居，那就再好不过了。
设计：定位比全面重要
专卖店的设计是战略性的问题，要想打造一家有吸引力的专卖店，设计是关键。好的专卖店设计，首要任务就是把品牌的定位和经营理念凸显出来。这个店究竟是引领潮流的时尚先锋，还是复古主义的旗手；是高档消费群体的密友，还是工薪阶层的最爱。只有表现出鲜明的个性，真正展现出灵魂，才能够对目标顾客产生“致命的诱惑”。
所有的设计要素都要围绕品牌的定位和经营理念展开，都必须与这个主题保持和谐，所有不符合主题的要素都必须被剔除出去，包括产品的选择，陈列的方式，色彩的运用，店面的空间划分，店内装饰品的选择，乃至海报的设计，工作人员的服装等等。
以A市销售居于领先地位的乙品牌专卖店为例。从产品选择来看，该品牌根据自身一贯的“小市场、大份额”的经营思路，将哑光和仿古产品作为陈列的主要选择，而占市场上主流地位的抛光砖则可怜巴巴地被摆放在门口的一个小堆头上，作为特价产品来为自己的价格打掩护。
周老板在设计上贪大求全，忽视了专卖店对于品牌形象的提升作用和销售信息的传达功能，恨不得把所有的产品都摆上去，不同风格的产品生硬地堆砌在专卖店里，反而使得自己的专卖店看上去更像经营百家货的杂货店。
改进方案：对于陶瓷城的店面，根据所经营品牌的定位和对潜在目标消费群体的把握重新设计，精心选择产品组合，把甲品牌的定位和给消费者带来的核心利益展示出来。美陶居的店面也要重新整改，根据甲品牌的定位选择产品，突出甲品牌在某些品类上的优势，压缩影响整体风格的品类面积。
装修：细节比豪华重要
如果说设计决定了专卖店的灵魂，那么装修就是为专卖店打造一个完美的躯壳。细节决定成败在装修环节上得到了完美的诠释，一家专卖店的档次高低，不是取决于装修是否奢华，而在于细节上是否做了完美的雕琢，对细节的雕琢才能够提升品牌的档次，产生优雅的贵族绅士气质。否则，装修再奢华也无法掩盖暴发户的粗鄙。
店招与橱窗的处理、地面的装修、吊顶花纹的设计、收银台的设计和摆放、接待用桌椅的选择，休息区的风格、店内通道的设计、灯光的调节、店内饰品的搭配、价格标签的制作、样板砖的铺贴等方面，都要和店面的设计保持高度一致，对于完美的不懈追求，是品牌能否表现出高档的贵族气息的关键。
还是以乙品牌专卖店为例。为了给店内的样板间搭配合适的饰品，
该专卖店的老板和主要设计人员三下广东，在厂家市场部老总的陪同下，亲自到广州各大礼品市场精心挑选。每一件饰品都要经过反复讨论，并与随身携带的样板间照片进行对比，不但风格上要求搭配，色彩上也要求和谐。
而周老板在开业的前一天，跑到当地的礼品市场上去“扫货”，古典的、时尚的，反正看着差不多的就来上两箱，先搬回店里，再根据不同的风格对付着一配，如此粗制滥造的效果，最后在整体的档次上自然跟人家就差着一筹。
改进方案：根据新的设计方案，在对陶瓷城店的装修上精心打磨，对细节精心雕琢。美陶居店的装修效果逐步整改，先对一些比较容易改变的环节进行调整，例如饰品、桌椅、宣传物料等。
陈列：布局比堆砌重要
产品陈列的生动化意味着我们把更好的形象展示给消费者。在做好产品的陈列方面要注意以下问题：
1．空间应用原则
在进行产品陈列时，要根据产品不同的风格和用途加以区隔。把产品分为厨房、卫浴、客厅、书房等不同用途的陈列区，让顾客根据自身的实际情况各取所需；或者按照传统、时尚、欧式、复古(注意不是仿古)、前卫等不同风格加以区分，针对不同品位和爱好的顾客投其所好。
要注意的是在不同风格的产品系列之间，充分利用隔断和展厅的拐弯与边角的地形加以区隔，使各种风格交相辉映又相对独立。乙品牌的专卖店就充分利用了珠帘、立板、楼梯、店面的转折等要素加以区隔，按照不同系列产品的不同风格进行展示。对于空间的巧妙分割，让进店的顾客有一种移步换景的视觉效果，颇有“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的感觉。
周老板为了突出卫浴产品的摆放，对瓷砖的陈列做出了调整，这就影响了陈列的整体和谐性。事实上，在建陶专卖店摆放卫浴产品是一种对生意的有益补充。但是，既然是建陶专卖店，建筑陶瓷产品必然居于主导地位，卫浴产品只是作为补充而存在，绝对不能喧宾夺主。
改进方案：精心选择卫浴产品的型号，根据瓷砖的不同风格，和建陶产品形成和谐的搭配，这也是对卫浴产品销售的有力促进。
2．热点分散原则
所谓热点分散是指要把畅销产品均匀陈列在专卖店的不同位置，而非集中展示。这个原则在家电卖场里体现得尤为明显，海尔、容声、新飞、西门子这些强势品牌很少被安排在一起，一般都是分别安置在卖场的不同方位，中间穿插二、三线品牌，利用强势品牌的人气效应来带动其他品牌的销售，从而提高整个卖场的平方效益。
一个品牌无论具有多么丰富的产品线，占据80％份额的都是少数几个畅销产品。如果把畅销产品陈列在一起，就会形成专卖店局部热、整体冷的局面，不利于大部分普通产品的销售，也不利于提高专卖店的平方效益。只有把畅销产品均匀分布在专卖店的不同位置，利用畅销产品来带动其他产品的销售，才是提升整个专卖店效益的不二法门。
甲品牌美陶居专卖店之所以只在开业促销的时候产生销售，而且只卖特价产品和畅销品，就是由于该专卖店将畅销品集中陈列，而且紧挨着促销区，所以在开业的时候，只有店铺的一小部分位置产生销售，而那些常规的产品几乎无人问津。
改进方案：对陶瓷城专卖店的陈列进行整体规划，选择5～8款畅销产品，分别布置在专卖店的不同位置，在畅销产品周围搭配常规产品，在专卖店形成不同的热点，以此来聚集人气。
Xiao Xuan
（Loudi Vocational and Technical College，Loudi 417000，China）
摘要：本文探讨多种设计要素完美结合的有效性和可行性，以求较全面地反映专卖店设计要素在体现品牌文化，提升空间档次，营造购物的良好氛围时的一些基本规律，希望能对品牌服装专卖店设计实践起到一定的借鉴意义和参考价值。
Abstract: This paper discusses the effectiveness and feasibility of the perfect combination of various design elements in order to more fully reflect the basic law when the elements of store design reflect the brand culture, enhance the quality of space, and create a good atmosphere to shop, hoping to play a certain significance and reference value in design practices of brand clothing store.
关键词：设计要素 橱窗设计 色彩设计 平面设计 照明设计
Key words: design elements；window design；color design；graphic design；lighting design
中图分类号：TU2文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）14-0105-02
0引言
曾经有人把商店比喻成一本书，把服装专卖店设计与陈列形态比喻成书的封面。如果一本书的封面设计的毫无吸引力，你会有兴趣打开这本书么？服装专卖店设计与陈列形态对于服装专卖店来讲非常重要，它具有直观展示的效果，比电视媒体和平面媒体具有更强的说服力和真实感。在服装品牌竞争越来越激烈的今天，更多的服装品牌开始重视品牌文化和终端的营销管理，而服装专卖店设计与陈列形态作为产品促销及文化传播的有利“武器”，已经开始扮演越来越重要的角色。
1服装专卖店橱窗设计
WindowShopping意为只浏览商店的橱窗而不购物，说明橱窗成为人们消费活动中的一道风景线。橱窗是店主对产品形象展示的重地。同时也是他们奉献给人们的一段段美丽的烂漫故事[1]。橱窗设计的这种促销效果的实现，是让消费者在行走过程中经过橱窗的那几秒钟能够被橱窗精美的陈设设计效果所深深吸引，并能停下脚步进行进一步的细致欣赏，从而达到对品牌的认知，直至产生购买的想法，因此橱窗设计的重点在于如何吸引消费者的注意。
服装店的橱窗是服装品牌的形象展示前沿。传统的橱窗设计通过一般的展示方法并结合现代化的道具、照明设计、背景设计以及绚丽的色彩来进行渲染，这样的作品具有很强的视觉感染力。但近年来，随着消费者对情感因素的追求越来越迫切，橱窗设计的情感设计也得到了重视，通过将情感融入到橱窗展示的具体情景中，传达o人们一幅唯美的浪漫场景。这样的展示效果，不再是以往枯燥的衣架展示，而是展示o人们一段可以融入其中的浪漫爱情故事。由此，橱窗也向观者充分传达了品牌的各种信息，包括品牌风格、服装系列的主题、色系，这种信息的传达，引导消费者主观扮演橱窗展示场景中主人公的愿望，从而达到引导消费的展示效果。因此，橱窗展示设计对于服装品牌来说是至关重要的，各种服装品牌公司都费尽心思的去设计橱窗来实现自己的目的。例如粉蓝品牌的橱窗运用纸鹤和丝绸营造出一种浪漫优雅的氛围，给人留下十分深刻的印象。
2服装专卖店色彩设计
中国古代诗句中就有“远看山色近看花”，法国著名时装设计大师皮尔・卡丹曾经说过：“我创作时最重视色彩，因为色彩在很远就可以看到”。这说明色彩在服装中的重要作用[2]，色彩能对消费者产生很强烈的视觉冲击以及认同感，消费者也往往将色彩作为品牌区分的一种手段。专卖店的色彩设计也需要以人为本，恰当的专卖店色彩设计与商品的色彩融为一体，能够激起消费者的购买意愿，从而达到促进销售的目的，因此，色彩设计在品牌宣传过程中也是至关重要的方式。
服装专卖店的色彩设计必须遵循先大后小的原则，也就是说首先对色彩设计进行总体规划，其次规划陈列组合色彩，最后规划单个柜台的色彩。例如粉蓝品牌专卖店空间整体采用白色的主调，根据服装的不同色彩系列分别放置在不同的空间区域，色彩对比响亮、明快而不杂乱，秩序井然，给人清爽，简约之感。在定位前卫、个性的青年女孩品牌13GIRL的专卖店中（图1），空间界面总体采用极酷的黑色，服装的展架使用冷静的金属灰色，在局部点缀少量装饰性的粉色和紫色，制造出活跃的刺激感，既能衬托出服饰的色彩美，有很好的渲染出个性女孩的主题氛围。
服装专卖店的色彩搭配方式有很多种，其原理都是根据彩色搭配的基本规律，再结合实际的专卖店销售规律变化而成的。其目的依然是通过调节色彩搭配，达到刺激顾客购物欲望，提高服装销售量。主要有对比色搭配，类似色搭配，中性色搭配等方式。对比色搭配特点是色彩比较强烈，视觉冲击力比较大，因此这种搭配方式经常用于橱窗陈列中。如阿依莲专卖店的橱窗采用的是这种搭配方式，浅蓝色的云朵纹配粉红色显出服装品牌的年轻和时尚活力。类似色搭配能产生一种柔和、宁静的感觉，使专卖店中使用最多的一种搭配方式，也是高档女装、男装常用的搭配方式。某定位于中年女性的专卖店使用米白色和浅黄色、褐色彰显优雅和知性美，中性色搭配会给人一种沉稳、大方的感觉，使男装专卖店中最主要的色彩搭配方式。例如七匹狼男装店采用的就是这种搭配方式，墙面是纯白色，灰色的地面和黑色的顶棚，展示架和分割的设施用的是金属色，中性的色彩尽显男人的成稳本色。对比色、类似色、中性色这三种色彩搭配方式在专卖店陈列中是相辅相成的。每个服装品牌都必须根据自己的品牌风格选择合适的搭配方案。
3服装专卖店平面设计
平面设计在专卖店展示设计中具有非常重要的地位，通过平面设计可以完成信息传递、空间构成甚至可以达到营造展示氛围的特殊效果。同时，我们也要考虑专卖店展示平面设计的独特性，这种独特性可以理解为：印象深刻，快速接受，造价适宜。深刻的第一印象o消费者能够留下恒久的记忆，是良好展示效果的前提，快速接受产品的展示信息是展示效果的目的，而适宜的造价则是市场对设计的要求，我们也绝对不能忽略。一般情况下，其设计范围主要为专卖店的门头、形象墙、平面广告、现场播放的影视广告、宣传册页、标志系统等。专卖店的入口起着展区与公共空间的内引外联的作用，而门头往往担负着强大的招揽功能，二者常常融合一体共同制造着展示的首要印象。
例如阿迪达斯的入口摆放着精心制作的海报，强大的视觉冲击力和生动的形象吸引着无数的年轻人前来购买，艾格女装专卖店的入口用多媒体设计播放动态的影视广告，充满时尚的活力和动感。
4服装专卖店照明设计
任何物体的形状和色彩必须通过光照才能为人所感知，没有光照或者错误的光照都会使得展示设计变得毫无意义，因此专卖店的照明设计师非常重要的，我们可以通过正确的照明来营造卖场所有的视觉效果，包括产品的形象、色彩、购物的环境。
4.1 橱窗的照明橱窗的照明设计是非常重要的，正确的照明可以通过橱窗的展示，提高服装产品的零售，而这种展示的成功必须依靠照明设计师高超的照明技法来实现，例如可以将照明装置隐藏起来，这时的橱窗就变成了一个小小的展示空间，通过各种照明手法来完成有效的展示效果。现在有些专卖店甚至将整个入口都变成透明的，这样从外面可以看到专卖店内所有的展示空间，也就是将整个专卖店都作成了橱窗的效果，再通过照明设计来达到更好的展示效果。
为了协调白天和晚上不同的照明要求，专卖店的橱窗照明必须设置两个照明系统。因为在白天室外光线较强，橱窗内必须有更强的光照才可以避免户外光线的干扰，否则橱窗内的展示将变得很朦胧，展示效果较差。而晚上室外光线较弱，这是只需要较少的光线就可以完成照明展示的要求，通过多个系统的照明控制，解决了这个矛盾，而且可以创造出更多的照明场景，来表达不同的意境。对于进深教小的橱窗，由于空间的限制，上部照明装置不能有效的进行直接照明，必须通过有角度的灯光投射来对假人体模特或者商品进行照明，这种逆光照射或者背光能够带来一种特殊的展示效果。
4.2 入口的照明不同的消费者对于购物环境的要求是不同的，为了满足顾客的要求，专卖店入口的照明设计采用各种照明技法来够营造出不同的光照效果，要么是温和浪漫的，要么是明亮简洁的，要么是高雅大气的。在伦敦的某专卖店的入口，照明集中在拱线的后部，店名刻在玻璃上，从前方照明，在商店的尽端重复彩色荧光灯的标志，室内顶棚相对较高，由紧凑型荧光灯提供环境照明，以金卤灯重点照明作补充。
4.3 货架与展示区的照明照明展示的重要问题是商品需要照明而不是灯具，有的时候展示区的照明不足和窗外有许多反射，照明不平衡，一些展示区处在阴影中，较好的方法是从上面垂直照射，灯具到架边的距离决定了光线会照到多远，同时灯具上的反光板会将光线引导到货架上，使用聚光灯，甚至从架上以及架下形成不均匀的光线，不是完美的照明方案。通常端部封闭的架子不可避免的产生架内阴影，会遮住展示的商品，较好的办法是采用凹式搁板的下照灯和主顶棚上的轨道聚光灯，或者将展品放在开敞式的架子上。阿玛尼男装专卖店（图2）中用三种类型的光源：展示台后部的日光色，轨道式聚光灯的重点照明和装有锥形毛玻璃漫射器的卤钨下射灯的闪烁显示出织物的颜色和质感的精细部分。
一个成功的服装专卖店设计师要融合以上的各个设计要素，顺应不断发展和变化的商业趋势与设计理念，运用室内设计和展示设计、品牌文化、营销学的知识，研究消费者的心理，在形式雷同的专卖店中设计出独具风格和品位，极富视觉冲击力的服装销售空间。
参考文献：
从过去的“文君当垆”一直到现在形形色色各种白酒著名商标“形象店”“旗舰店”“体验店”“定制酒展示店”“白酒网店”等，白酒逐步明确了“专卖店”的实际含义。“文君当垆”是司马相如和卓文君名人效应的“夫妻店”形式，估计他们在当时也“赚”了很多，文人的浪漫忽略了许多商业上的实际经营意义，这恰恰是最早的很明确的“白酒专卖店”，店长、店员、酿酒师、老板集于卓文君一人，开出了名气，养活了司马相如，富足了他们的小日子。
时下，各品牌的专卖店开的如火如荼，五粮液有“专卖店事业部”，负责专卖店的审批、选址、设计、装修、验收、培训、体系监管等，其专卖店管理体系非常完善；茅台一直以高姿态抬高专卖店的加盟和审批，其费用不亚于肯德基的加盟费，“开一家茅台专卖店就等于给你每年送几百万的钱”这个实际概念让全国许多有实力、行业内关系硬、社会关系牛气的运营商们口水连连。趋之若鹜；泸州老窖在“战略运营商”的合力下，迅速实现着“每个县城一个专卖店”的网点布局，势头非常迅猛；河北名酒刘伶醉在改嫁巨力后，也在饥不择食地到处开店，毕竟是是上市公司的子公司，不为销量也得为股票增值考虑；还有，许多白酒运营商抓住“定制酒”的行业需求，注册商标、制定流程、琢磨操作方式，开起了“定制酒展示店”，以强大的资源优势辐射有此意向的合作者，寻求加盟，着眼于未来5年内的行业蓝海；对于“体验店”来说，任何专卖店都有此功能，只是受实际店面的面积和装修展示限制，在“体验区”的划分和实际效果上有差别而已，只要你有足够大的店面，完全可以专门划出一个楼层来让消费者体验品牌文化，让其沉浸其中，醉了最好；以山西酒商的酒仙网为代表的网络酒店已经取得了一定的业绩，白酒价格比房价还硬，网络销售将在销售上越来越占据优势。
行业专卖店的势头如上简述，那么具体到专卖店的细节上该如何去考虑和经营，我想到了一下几点，和大家分享：
一、什么叫真正的专业化。我们常听到别人说“你的样子好职业呀”“看人家全体职业化了，装束都是一样的”等等，这些话语说的都是穿上专卖店定制工服的，上下职业装、胸牌、丝袜、蝴蝶结、标准的简单化妆、大方得体的微笑和手势等，这都是表面上的整齐划一，实际上是否达到了工作标准，还有很多有待探讨。形象上的统一和打造是必须的，是应该花大价钱去投入的，形象都打造不好那就根本无从谈起职业化了，专业化更是无法做到。在形象打造完成后，店长能否灵活处理店面的问题？店长能否以身作则，给店员一个好榜样？店长不在，店员能否和平时一样保持状态，还是松懈下来，聊天、吃零食、玩手机、看着自己感兴趣的某物发呆？不论客户穿着和形象差别多大，店员能否一视同仁，不以貌取人，平等对待，将高标准的微笑和服务呈现？各种考核指标明确后，店员是否真正地理解，还是认为这是店长的事情，不管销售不销售去琢磨那点基本工资，没有积极销售推荐的热情？常规的培训资料那么多，店员是否都认真地看过，还是夹在夹子里不以为然，连产品价格和品牌内涵都没有牢记，指望着货架上的价签提醒，各月的销售政策还得翻着夹子里的文件应急查看？这些问题，都可以好好地反思，找出差距和答案，时刻提醒店长，店长也要时刻提醒自己，更要提醒店员，店面虽然就只有那一亩三分地，但是其实际意义与一个事业部和区域市场没什么差别。
二、什么是专卖店的运营。运营≠管理，管理主要是内部的，在许多规范的东西确定后，基本上没有变化性，强调常规和习惯化，运营是着眼于经营和效益，还有未来发展的，可变的，需要及时灵活调整的，策略性的。按时上下班不是运营，及时汇报工作，整理和分析店面状况不是运营，完善表格和记录，执行公司的销售政策，常规的摆放不是运营。运营应以管理为基础，高于管理去考虑问题，店面的优劣势、产品卖点挖掘、销售政策和礼品搭赠的新颖性、不光要把进店的很愉快地送走，还要让人家再乐意来，更要考虑如何让那些不知道的知道，不了解的了解，不进来的进来，哪怕只是进来转一圈，点滴的积累就会让专卖店长期下去成为人气超高的“逛街好去处”。当然，这些说起来很轻巧，做起来难度不小，而且难以让消费者消除商业消费的专卖店形象，但是作为专卖店的管理者不能考虑这些，没有资金许多的点子无法实现，但是，没有点子几乎什么都无法实现。想法和方案永远比资金重要，十个想法实现二个，其真实的价值就超越了资金投入本身。
三、专卖店价值下的几项常规工作要点。专卖店是品牌形象展示的一线，是高于其它销售渠道，最直接体现品牌价值及文化内涵，还有公司服务的场所，在销售服务和口径上没有退路，没有中间环节。其它渠道可能会出现陈列上的问题，专卖店绝对不允许出现，别的渠道有乱价和串货的行为，专卖店不能有，这也是五粮液等为什么成立“专卖店事业部”的初衷，用专卖店的高标准来附带经销商的运营，用专卖店的规范来约束经销商所辐射的各渠道，用专卖店的服务和品牌内涵传递来弥补经销商的缺陷，是很好的双刃剑，避免了因经销商选择不当而砸了市场。在专卖店的这个价值下，有些常规工作是必须要做的，是高于经销商服务和立足点的，在服务频次和口径控制上都要强于经销商。
(一) 电话营销。电话拜访和营销已经是司空见惯的销售方式了，这里面包括短信群发信息传递和服务。许多运营商各事业部都配有专门的电话销售人员，每天至少50个电话拜访，并要进行有效无效分析，还要进行信息收集过滤分析，呈报于相关部门，供经营上的策略调整。专卖店的电话营销，在客户筛选工作结束后，就要进行电话拜访问候，争取实现拜访约定，及时经常性地送递专卖店政策信息以及所经营产品的品牌信息。短信群发也是如此，问寒问暖，幽默生活知识等等，让客户感觉有意思，避免生厌，不以销售目的为借口的软性工作，要拿出无比的耐心来做，要不然那些“咨询电话”“短信平台”配置了又有什么用？
(二) 打扫门外的广场和台阶。专卖店每天店面内自然会打扫，产品也会擦拭许多遍，基本上都做到了店面内一尘不染，但是我们千万不要忽视店面门前的广场，许多专卖店很漂亮，窗明几净的，可是门前的广场和台阶惨不忍睹，甚至都是自己店内打扫出来的垃圾和灰尘。我们经常能看到吧台后的美，可是看不到店面门口的笑脸，许多的专卖店因为门前广场和台阶的灰尘把消费者堵在了远处，吧台的店员和消费者永远因这些灰尘而隔阂着。现在城市环境并不清洁，专卖店就要每天随时清洁，一定别忽略了门前，你把专卖店门前的清洁工作做的面积越大，你店面的销售空间和几率就越大。
(三) 参加团购公关及品鉴宴请。专卖店本身就是货物周转和配送的中心，“应急性调货”“承诺性送货”“业务人员计销售业绩类出货”“客户记名性取货”等都一直会在具体工作中发生。专卖店不是单一的销售区域，而是与各渠道关系密切的中心单位，作为专卖店的工作人员，除去迎来送往外，还要随时了解各渠道执行的政策和客户信息，如有机会就要积极参加到品鉴活动中，自我介绍，发放联系卡，协助业务人员更好地服务客户，整体作战总比坐等来客好许多，只要落单了，可以根据情况计业务人员还是计店面销售，店面减掉库存即可。专卖店的人员本身就是渠道综合业务人员，婚宴大单，企事业单位大单都有可能直接在店面产生，结合片区业务服务，维护好客户，形成持续的销售。不论，如何在岗位上划分，专卖店的人员都要有这种积极主动的销售达成嗅觉和敏感度。
(四) 耐得住寂寞，沉默是金。专卖店是信息膨胀和冲撞的场所，有客户的牢骚和不满，有业务人员的玩笑话和抱怨，有公司内部消息和产品负面信息，还有许许多多的不着边际的花边新闻，这么大量的信息，作为专卖店的人员尤为注意，要沉默是金，不传话不附和不添油加醋，用正向的判断去面对，过滤掉不良的信息，留下有价值的信息分析参考。专卖店更多时间要面对寂寞，可能多少天都没有客人，也比不上业务人员那样每天在外面跑来跑去的，看得多听的多见的多，更多地要面对寂寞和孤独，那就要求有克服和化解这种感觉的能力和耐力，不要因此而蔫了，因此而无所事事，因此而愣神发呆，因此而将头埋在吧台后沉迷于自己的世界里，要长时间地保持工作状态，除非换了工作服要不然不能松懈。
随着白酒行业的发展，随着白酒品牌的整合，真正的大品牌会越来越图谋“一统河山”“独霸市场”，许多新进的品牌也会大力度地砸钱，这些都会促进白酒专卖店的数量和档次呈现非常热闹和火爆的状态。试想。哪个白酒厂家不乐意开专卖店呢？有多少白酒厂家乐意将更多的利润和好处都让经销商吞掉呢？白酒专卖店将来的势头不可估量，相关的管理及运营要求也会水涨船高，这方面的专业性人员也会越要求越高，目前整理的这些“七七八八”的点滴只是一个探讨而已，与大家分享。
