时间：2022-05-23 21:27:45
【关键词】在线旅游业网络营销创新路径
1当下在线旅游业网络营销现状
在线营销作为时下主要的营销手段与传统营销方式有所不同，传统的市场营销方式和早期的互联网营销主要是以经营成本为导向，然后将商品公之于众以供选择。其重要原因是市场调查范围相对较小，并且旅游业的竞争压力不是很大。当下的旅游消费者的群体特点是年龄年轻化，受教育程度较高，日程生活与网络的粘性大，并且搜集整合信息的能力非常强。因此，当下旅游业以在线网络营销为主要销售模式能够与目标客户进行最大程度上的互动，同时对其在线营销模式的技术含量也有了新的挑战。此外，在线网络营销方式主要是在互联网页面上开展，属于被动关注的状态，这对于上网较少的人，或者不是非常了解旅游业已经用网络进行宣传的客户很难浏览到信息。旅游业网络营销团队的综合能力也有很大提升空间，由于市场营销专业的工作人员对网络技术了解的相对较少，而网络技术工作者对市场营销方案的策划也存在知识空白，两者的沟通交流存在一定的误差，这也是在线网络营销状况有很大提升空间的原因。
2在线旅游业网络营销创新路径
2．1在线营销方案的制定应该以客户需求为导向
在线营销方案的制定应该以客户需求为导向，具体工作的展开建议参考以下三个方面。第一，为顾客量体裁衣，给人所需。在线网络营销可以通过网络平台与潜在客户进行有效的沟通，从而了解当下旅游消费者关注的旅游热点，尤其时下的主流旅游客户是八零后，这一代人的成长历程决定了其对个性的追求。所以，在旅游营销方案中要凸显出与众不同和非主流，从而迎合八零后的品味。第二，旅游方案的制定要兼顾产品定价和目标客户的消费能力，不同消费阶层的客户对旅游的性价比有不同的要求，很多优秀的网络营销方案在价格上就被一些消费者过滤掉了。所以，在旅游营销方案制定之前，要充分利用网络对客户的消费水平，然后根据不同消费水平的客户制定不同的旅游方案。在方案中可以对消费者注重的方面进行标记，从而能够更好地进行方案的搭配。例如，同一目的地旅游景点，注重体验当地风土人情的客户其住所可以安排在价位较低的民宅中，兼顾其旅游侧重点和消费水平;注重品味当地美食的客户其住所可以安排在美食中心附近，从而满足其旅游需求。用这种量体裁衣的方式，能够让旅游方案与顾客的需求进行最大程度的匹配。在整个营销方案的制定过程中，营销团队的主要工作是进行短时高效地信息整合与信息匹配。第三，客户反馈与客户评价的收集整理和研究，根据这些内容能够为营销方案的制定提出新的意见和建议，有利于营销方案的制定。此外，通过与客户的深度沟通可以了解客户的其他旅游想法，可以继续制定旅游方案推荐其采纳。这样能够始终与客户保持良好的联系，为与客户的下次合作奠定基础，同时也有利于对不同类型的客户进行归类，从而有利于旅游“团购”产品的推出。
2．2在线旅游业网络营销应该充分利用社交媒体
通常情况下，所谓社交媒体就是说大众在互联网上使用其进行信息交换和信息沟通以及信息分享的公众平台。时下微信、QQ和微博成为大家关注社会热点问题的主要软件，在线旅游业在网络营销方面应该充分利用社交媒体来销售公司的旅游商品。利用社交媒体来做广告宣传其受众面远比互联网网页大的多，信息技术高速发展智能手机已经成为大众的移动终端设备，相应的各种社交软件也应用而生，较之网页浏览而言，社交媒体不仅能够交流信息还能够及时与人分享，所以应用社交媒体能够让营销方案与潜在客户频繁接触，并且由这些浏览者分享出去进行二次宣传。此外，应用社交媒体进行在线旅游网络营销方案的意见反馈和评价，能够提高大众对这些反馈信息的信用度。通常情况下社交媒体中的成员都是现实生活中的熟人，彼此的信赖度更大一些，从而能够为旅游产品进行高质量的推广和宣传。当下应用最多的社交媒体是微信和微博，旅游企业可以注册官方的微信公众号，从而提高大众对其信息的信任度，然后通过微信公众平台旅游信息。在使用微信进行网络营销中的成功关键点是保持和客户的粘度，这不仅需要对公众平台上编辑的信息的质量有要求，还对微信公众平台的经营方式有关系，定期地与粉丝开展互动活动，可以很好地保持公众号与粉丝的联系，同时通过活动奖品的兑现也能提高企业的信誉度。
2．3挖掘和培养“复合型”网络营销人才
人才是创新的主要驱动力。在线旅游业的网络营销创新应积极实行“人才战略”，多引进“复合型”网络营销人才，这也是在线旅游业在日趋激烈的市场竞争中能够立于不败之地的强有力保障。而现阶段，我国面临网络营销人才紧缺的难题，网络营销人才是要身兼网络技术和市场营销技巧一身的复合型人才，目前，不仅仅是在线旅游业，很多电商企业都存在复合型网络营销人才需求不足的难题，精通市场营销而且具备电子商务技能的“复合型”网络营销人才紧缺，大部分都只通其一，很多对市场经验充足但是没有网络技术，而一些具备网络技术的人才没有市场营销的经验。我国在线旅游市场伴随着其规模的不断扩大而竞争越发激烈，在线旅游业要挖掘培养更多“复合型”网络营销人才，为抢占市场打下更坚固的根基。
3结语
综上所述，在线旅游网络营销的创新路径要从方案制定依据转移到客户需求，营销方式充分旅游客户经常浏览的自媒体以及培养复合型的网络营销人才等三个方面展开。这就需要当下的旅游企业对在职员工进行培养和培训，同时联系工学结合的高职学生进行实践学习以培养出企业需要的人才。此外，相关教育工作这也需要将市场营销专业的教学课程进行调整，尤其要增加网络相关专业的选修课来丰富学生的知识结构。总之，旅游作为第三产业的主力军，其经营发展需要与之相关的各个领域的工作这研究关注。
参考文献:
［1］徐海燕，陈晓晨．“大数据”时代背景下旅游营销创新模式研究［J］．经营管理者，2015(34)．
有数据显示，预计2015年中国O2O市场规模将突破4000亿元。不可阻挡的发展趋势和巨大的市场机会掀起了企业布局O2O热潮。O2O已成为企业互联网化的重要一环。经过几年的发展，企业在搭建自己的O2O平台时遇到了诸多难题。
在前端，除依靠淘宝、京东等第三方平台外，越来越多的企业开始在微信等移动端自建品牌店。然而阻挡在他们面前的是投入巨额广告费却不知客户在哪里、客户投入转化率低、客户通路受阻、客源不足等问题。
在后端，客户在线下单后，供应链的顺畅变得更加重要，库存、物流、在线对账等任何一个环节出错，立即影响客户购物体验感受，也为企业自身的运营管理增加压力。诸如此类，线上线下脱节，前端营销与后端数据分析不匹配，缺乏前端导流等问题，无法使O2O形成完整闭环，影响企业O2O平台落地。
用友优普与秉钧网络融合创新，依托用友优普强大的企业互联网产品及秉钧网络全面的数字营销解决方案，为企业打造出了“从秉钧数字营销到微营销（微信商城及会员管理）、电商平台、微信支付、财务对账、数据分析最后再回到前端数字营销”的完整闭环O2O方案。
这也是国内第一款完整闭环O2O方案。该方案将帮助企业实现从数字营销到交易分析一体化、从粉丝到会员管理融合、线上线下业务无缝对接，以及实现业务运营多方深度合作。此次合作是用友网络并购秉钧网络之后，双方开展的第一项业务整合。
价值几许？
一家传统软件企业，怎样实现企业互联网的转型？用友优普一开始的定位就是在企业互联网上要做很大的创新和突破。而现在用友服务过的传统企业都在思考怎么实现互联网化，其中最重要的一个趋势就是O2O。O2O就像过去的财务软件一样，成为企业互联网化的必需。
在这个过程中，用友优普已经在原来传统软件的基础之上打造了企业O2O解决方案，就是U8+。以前，用友优普面对的客户群体是中型企业和成长型企业，每个企业都希望打造自己的品牌，但是又缺乏打造自己品牌的通路。用友在原有的O2O解决方案基础上，结合用友刚刚并购的秉钧网络，再把O2O方案往前延伸，就是数字化营销。这就解决了现在很多企业自己有品牌，但又苦于品牌怎么达到终端客户的难题。
这套完整闭环O2O方案从数字营销到交易一体化，通过多种移动营销终端，进行互联网品牌宣传，形成互联网营销体系，扩大销售半径，灵活制定营销策略，有效进行互联网客户导流，打造自己的移动互联营销平台。
粉丝会员是O2O的核心，U8+O2O聚合来源不同渠道的粉丝，实现留存转化，并且将企业官方商城、已有电商平台、U易联移动平台，以及零售门店中的会员全面融合，统一管理。通过O2O平台，消费者可以自助查询个人的消费历史及积分，企业可以跟踪到会员的消费内容、消费金额、消费时间、消费频次，统计会员流失率、留存率、品类喜好，并据此类信息作相应的预测，知道消费者可能对什么样的服务比较感兴趣，为后期的精准营销提供数据基础，进一步提升服务，提升企业效益。
通过O2O平台，线上线下业务无缝对接，客户在线上下单后，自动下载到U8+电商中心，通过订单分配，下发指定门店或者服务商发货。门店根据收货人信息进行货物配送。客户也可以在店内体验后，扫描产品码，完成在线下单支付，现场提货，为消费者提供良好的购物体验。
业务运营多方深度合作，强大的ERP后台支撑O2O营销的相关业务管理。实时查询库存、物流跟踪，定期进行在线对账，支持多业务模型的销售统计和结算，包括直营门店业绩统计以及分销加盟体系的收益结算等。
用友优普总裁向奇汉表示，企业可通过该O2O方案从数字营销到交易分析一体化、从粉丝到会员管理融合、实现线上线下业务无缝对接，以及实现业务运营多方深度合作。该O2O方案将为企业O2O业务创新提供IT支撑，实现互联时代的营销变革，最终帮助企业创建可持续发展的商业模式。
O2O新时代
秉钧网络是国内数字营销领域的领先企业，拥有多渠道的社会化媒体传播资源，其中包括6000家媒体、8000家论坛、3万个微博红人、2万个微信朋友圈等资源，是惟一覆盖微信、微博、论坛、媒体和贴吧等社会化媒体资源的供应商。
作为企业互联网应用领导者，用友优普在企业应用领域拥有27年的深厚基础，面向60多万中型、成长型企业提供U8+、U9、PLM、CRM及互联网应用产品，帮助企业在移动互联时代不断提升管理及运营优势，成就“数据驱动的企业”。
4月24日，用友网络正式宣布以亿元收购秉钧网络后，用友优普与秉钧网络迅速展开合作。秉钧网络CEO刘学林在会上表示：“用友优普目标客户群是中型、成长型企业，他们在使用U8+、CRM等产品时，对软件平台前端的品牌和产品口碑推广非常注重，需要实现引流这一环节，即‘秉钧三段论’里提到的第一段――客户获取，继而转化到优普的U8+、CRM等软件平台上，形成一个完美的O2O闭环。所以在业务层面，秉钧与优普有着强烈的互补优势，首先选择与优普进行合作，水到渠成。”
据悉，除丰富的媒体资源外，秉钧网络也是腾讯广点通及百度贴吧两大流量重要来源产品的商。同时还有Xphoto、Xwifi等微信硬件粉丝聚集工具，能有效为客户传播品牌和产品，为后端支撑业务的软件平台带来流量。
当前，O2O领域呈现出从勇敢者游戏向巨头掌控游戏阶段过渡趋势。随着线上流量成本和用户成本的快速提升，移动互联网的红利期已经接近尾声，坐拥庞大流量的公司开始启动的O2O项目，将对之前创业者造成一定影响，优势资源将愈发稀缺，秉钧网络提供的前端营销愈发重要。而O2O的概念也将在发展中得到升华，进入2.0时代，即在完成消费到店数据、支付数据的采集之后，生成线上线下的多次联动，反复联动，进而沉淀更多的数据，为商户和平台的进一步深入合作奠定基础，用友优普提供的软件平台也更加重要。用友优普与秉钧网络的创新融合，将为客户提供2.0时代的完整闭环O2O方案。
信息化技术在市场营销流动中的广泛利用无疑为市场营销带来了革命性的发展。从七0年代末沃尔玛率先使用通信卫星部署全世界营销战略构成在行业中不争地晋升行业竞争力事实开始，为营销信息化/信息化营销提供胜利范例。今天，计算机的核心处理能力以乘积数量级的速度发展，中国的营销企业、商家亦在策动、部署着扩张体系。营销部署、扩张须要信息化技术利用的施行。当前，中国营销的信息化建设不论如何存在‘盲目性’、‘探索性’都毕竟在有效发展。尤为显明的是信息化技术在零售行业的广泛利用：POS自动化、供应链管理（SCM）、客户瓜葛管理（CRM）、商业智能（BI）以及由这些技术构建而成的企业资源规划（ERP）已经经在行业中构成势头。
分销/直销行业也因为互联网技术利用电子营销、电子商务种种营销方式正在蓬勃兴起。然而，当前在分销/直销行业、企业信息化技术的利用确远不如在零售行业广泛。分析下来，这应该与构成运作商业模式的历史违景、文化违景以及信息化技术的发展水平/环境有关。比如，分销体系、机构的终究销售基本仍是在‘专卖店’、‘商场联营’、‘集团采购’情势中完成，增添了分销/直销需要更加灵便的模式以及自由的空间，由此致使了行业规范/标准的构成拥有更大的难度。
信息化技术利用开发商们知道，越是运作灵便、自由空间大的行业的利用的信息化解决方案就越是难以完成，由于信息化利用解决方案最大的风险就是用户不断变化的需求。信息化利用开发商/解决方案提供商们面对于营销市场占很大比例的分销/直销行业对于于分销/直销行业采取的主要仍是Case By Case的做法，‘度身裁衣’为企业定制解决方案。
营销流动，不管是零售、分销、直销仍是其它销售模式，其最为基本的以及最为症结的就是‘销售’。而分销/直销行业销售信息化确偏偏是1个薄弱的环节。分销行业，在广泛的区域规模树立销售机构、渠道，并且跟着市场的变化而不断调剂、变化着，并且主要销售模式：专卖店以及与零售企业的联营还有1部份销售人员的挪动销售，总之怎样能够卖就怎样卖；而直销则更是1种特殊的销售方式，在杨谦的《中国直销市场的发展趋势》已经经对于这类营销方式做了详细的描写。分销/直销营销模式的特色抉择不能够与零售行业1样放置收款机等在那里等人家付款。由此，市场对于‘挪动商务解决方案’提出了需求。
挪动商务解决，首先需要配备能够挪动的数字化装备。为大家所熟知的比如笔记本电脑、便携式电脑（又叫可挪动PC）、PDA等，笔记本电脑功能强大，能够做良多的事情，无非价格仍是比较贵，而且专用性不强；挪动PC则需要即时的电源；而PDA拥有蓄电池、能够利便携带、价格廉价，也没有那末多的功能（作为销售终端过剩的功能在必定情况下会成为累坠。）。并且主要的几大数据库厂商如：IBM、甲骨文（Oracle）、赛贝斯（Sybase）以及微软（Microsoft）都开发了支撑PDA嵌入式商务利用的数据库以及开发工具。
赛迪网（ccid）在二00四年三月一一日文章《Sybase挪动商务解决方案》中讲述了关于Sybase对于于‘挪动商务解决方案’的1些介绍，的确如‘赛迪’所讲，‘挪动’的、跟随人1起的方案能够使员工能够在任什么时候间任何地点都能够高效力地工作，另如‘赛迪’所说的，“永久可用”模型恰是企业开发挪动利用的症结。而‘赛迪’还说，“永久可用”模型不但使员工在网络连接的情况下走访企业信息以及利用，而且允许员工在离线的方式下，应用本地数据存储，走访企业的首要信息以及利用，并在网络接通的情况下进行数据同步。 “永久可用”模型是1种全功能的利用，它是常连接的利用（即利用永远连接到1个服务器上）以及偶连接的利用（即利用单独或者按期连接到服务器）的结合。“永久可用”模型不但可以提高电池寿命以及利用机能，还可以节俭网络的连接本钱。而又相继分析以及阐述了‘装备与利用相匹配’、‘投资回报率最大化’、‘综合斟酌’等累累问题，匡助商家企业从实际动身斟酌了许多，最后提出了‘Sybase iAnywhere Solutions挪动商务解决方案’较全面地介绍了相干产品和系统的部署等等。的确是思考全面，拥有实操性的‘挪动商务解决方案’。其实业内的人很容易能够理解，所谓‘挪动商务解决方案’就是对于于‘可挪动数字装备’在企业信息化利用中的部署、开发。
大家能够注意到‘赛迪’在‘Sybase挪动商务解决方案’中讲到：在网络接通的情况下进行数据同步。无比清楚地说明了，不管是甚么样的‘可挪动装备’都要使用‘数据库的同步’技术与后台的数据库服务器进行连接，以实现数据的互相传送。为了说明问题，赛迪还尤其强调了：“永久可用”模型是1种全功能的利用，它是常连接的利用（即利用永远连接到1个服务器上）以及偶连接的利用（即利用单独或者按期连接到服务器）的结合。这说明，不管是‘常连接’的利用或者是‘偶连接’的利用，则都必需在数据进行传送的时候，请求‘挪动装备端’与‘数据库服务器端’要同时在线才能够实现‘数据同步’。那，这就请求使用的企业，要末要有‘数据库服务器’长时间在线（‘常连接’利用）或者商定时间或者进行数据传送时不定时请求‘数据库服务器’端上线（‘偶连接’利用），这些请求均对于于使用者提出了限制：‘常连接’利用，请求企业要有‘数据库服务器’二四小时在线；‘偶连接’利用，请求企业要末规定数据传送的时间（所有挪动用户要在规定时间内进行数据传送），要末在有用户需要进行数据传送时候，通知‘数据库服务器’端上线。的确，‘Sybase iAnywhere Solutions挪动商务解决方案’的确必定程度上地解决了挪动商务问题，然而也确有必定的问题在里边。
在中国营销企业中，很大1部份企业（特别是中小企业）并无部署二四小时在线的服务器在网上，并且如果前真个挪动用户（销售人员）每一遇需要进行数据传送就要后台有人操作上线，这样就需要设置专门有人做这个工作，增添了工作固然就增添了本钱。那末如何能够解决这个问题，有无相应的产品已经经解决了这个问题呢？谜底是应该是确定的，据笔者了解北京的1家利用开发商开发的‘挪动商宝’已经在PDA的利用中有效地解决了这个问题。依据了解，‘挪动商宝’在PD
A的数据库与后台数据库的数据传送之间，避开了由数据库提供商所提供的‘数据同步工具’自行开发了数据传送系统，这个系统利用‘网络邮局’方式，即挪动用户（销售人员）可以随时联网往自己企业的‘邮局’中发送数据，而不请求企业的数据库服务器端同时在线。企业的数据库服务器端，不论在任什么时候候上线，企业自己的‘邮局’就将接管的数据以数据库能够接受的数据格式传送给数据库服务器。反向的数据传送也是如斯。在解决了这个问题后，使用挪动装备的感觉就很象在局域网中使用PC了。
另据笔者了解，有良多的利用开发商在致力于‘挪动装备’的利用开发以及‘挪动商务解决方案’的策动与施行。相信‘挪动商务解决方案’定会日臻完美，将为商家提供更多的利用利便。到时候，如在‘中国营销传布网’所载文章《1位营销总监半年度工作会议的发言》以及《杨谦：中国直销市场的发展趋势》中所触及到的1些有关信息化的问题将能够患上到有效的解决。
“数字化营销已经成为市场营销的主导形式。随着新用户和新技术不断加入,几乎每日都派生出许多新的传播形式,消费者的沟通、信息的共享变得更加自由,主动选择性也在不断增强。数字化生活席卷而来不仅意味着机遇,更是挑战。
企业应该如何做,才能引导消费者参与品牌的沟通与对话,驱动品牌整合渗透到消费者的生活当中去?”6月18日,“腾讯智慧?2010高效在线营销峰会”在广州召开,奥美互动亚太区主席兼奥美日本主席肯特?沃泰姆的这番开场白,掀开了本届峰会探讨的主题。
近几年,伴随社会化媒体的兴起与普及,博客、视频、即时通讯、SNS、微博等都成为国内外品牌在线营销推广的重要媒介,互联网越来越深刻地影响日常消费决策。以腾讯为例,80%的客户都或多或少地选择运用社会化媒体营销解决方案。在本次峰会上,社会化媒体、数字营销战略性整合,以及SNS、口碑营销、视频广告、无线广告、微博等营销模式的绩效衡量都成为行业人士探讨的热点话题。
从2007年腾讯举办第一届峰会以来,“腾讯智慧高效在线营销峰会”已逐渐成为国内广告营销行业最具影响力的盛会之一,每年都吸引大批行业重量级营销专业人士及企业高管参加。今年峰会上,来自惠普、可口可乐、奥美、实力传播、TBWA、蒙牛、Tribal DDB、安捷达、尼尔森、CTR、艾瑞等知名企业的高层代表分别汇聚在腾讯广州、上海、北京的分会场,从创新、平台、产品、营销实战和案例等多元角度,为到场观众全面解读在线数字营销的真谛。
腾讯公司网络媒体总裁刘胜义先生在峰会上描述了一幅当今数字革命下的“在线生活”景象,分享了互联网在中国普通消费者中的实际渗透力和影响力。
本次峰会上,腾讯从产品创新、平台整合、营销方法论、跨平台配合等方面进行全面发力,向广告主全方位展示、QQ IM、SNS、QQLive、手机腾讯网五大平台上的广告产品创新变化,并在腾讯智慧方法论的基础上,结合“QQ IM、Qzone、QQShow”三大产品,正式推出了泛关系链营销解决方案,从“官方声音、驱动关系链传播、接口用户对话、管理口碑体系”四个阶段全方位为客户提供效果精准、微互动、定位差异化的量身定做式解决方案。
对于中国数字化营销的未来,来自市场营销一线的广告主和公司都表现出了极大的信心。此次峰会为中国企业带来了社会化媒体营销洞察以及高效在线营销解决方案,为身处变革之中的企业提供了一个前瞻性的新思路。
关键词：O2O ；商业模式；价值创造；多案例
中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2017）01-0072-06
一、引言
互联网，尤其是移动互联网的发展，推动了商业模式创新。O2O商业模式迎合服务本土化要求，满足消费者个性化、多样化需求，近年均以超30%增长率高速发展，从团购的美团大众点评到百度、腾讯、阿里巴巴对O2O商业模式运营企业的投资与渗透，已经遍布休闲娱乐、餐饮、美容健身、医疗、教育等行业，弥补了传统电子商务在服务业的短板，深得投资者青睐。据艾瑞咨询调研结果显示，2015年的本地化生活服务市场规模达到了59 920亿元，预测2017年将超过72 804亿元，充分体现了O2O的巨大市场潜力。
然而，尽管O2O的发展速度非常可观，但真正成功乃至上市的不到1%。据CNNIC①研究报告，互联网O2O商业模式仍处在形成与探索阶段，传统企业的O2O转型仍未出现实质上的成功案例。为什么大部分O2O企业以失败告终？O2O如何创造价值？Phang et al.（2014）从文化视角，实证研究了O2O线上电子券营销与横幅营销，认为电子券营销不仅可以增强线上宣传，还可以促进线下销售[1]。Shen et al.（2014）选择中国不同行业、不同规模的四家公司，通过3W2H模型对比国内外公司运营商业模式的异同，揭示O2O商业模式的本质[2]。孔栋 等（2015）分析了6个典型案例，从O2O商业模式中归纳出3个维度，将O2O商业模式分成8个具体类型[3]。成颖 等（2014）以苏宁、万达、红星美凯龙为例，研究了传统零售业开展O2O电子商务的成因和路径，预测云商会引领产业潮流[4]。虽然O2O引起商界广泛关注，但国外专门针对O2O的研究很少，国内的文献大多是现象研究，缺乏理论深度。运用Zott和Amit教授的商业模式创造价值的四个来源分析框架，通过多案例研究O2O商业模式如何创造价值，探讨O2O商业模式运营失败的原因，希望对从事O2O商业模式建设的企业有所借鉴。
二、O2O商业模式与分析框架
（一）O2O
O2O即Online to Offline或Offline to Online，由Trialpay②创始人Alex Rampell于2011年8月提出。大多学者认为对新兴O2O进行准确定义很难，只能宽泛理解为线上与线下的结合。陈佑成 等（2015）提出，O2O是通过线上与线下整合，实现在线信息搜寻、推荐、营销、支付，诱导消费者到线下实体店进行产品购买与服务体验的新兴电子商务模式[5]。如图1所示，商家通过平台营销推广传播价值，消费者选择商品或者服务，在线支付实现价值，再到线下体验增加价值，最后通过社交平台反馈，与商家进行互动，完成价值再造。或者将线上支付与线下体验次序颠倒，即线下到线上。然而很多O2O定义忽略反馈、客服环节，但该环节关系到需求再造和用户锁定。因此本文将O2O定义为通过线上提供商品或者服务的属性、价格信息（包括各种促销信息），消费者在线支付，然后到线下体验，最后进行社交、反馈的线上线下资源整合的电子商务模式。在线支付并不是核心环节，核心环节是线下体验，反馈是不可忽视的环节。几乎所有的电子商务都实现在线支付，但O2O与传统电子商务最大的不同是消费者体验。B2B、B2C、C2C从交易对象界定，根据营销学科观点，体现从点到点的商品主导逻辑，满足消费者对商品属性和特征的需求，追求价值最大化。而O2O从交易流程界定，体现消费者关系过程，属于服务主导逻辑，满足消费者的体验需求，追求r值共创[6]，对线上线下资源的整合提出了更高的要求。
（二）商业模式价值创造的来源
商业模式是基于机会开发、旨在实现交易成本降低、企业价值最大化的企业资源和活动的最优安排。因此，商业模式创新的目的在于降低交易成本，提高运营效率，创造更高价值[7]。Zott et al.（2011，2013）[8-9]指出商业模式是一个整体的活动系统，描述了一个企业和其合作者如何共同创造价值和分享价值。商业模式的价值创造来源于四个方面：新颖、互补、锁定和效率，如图2所示。
新颖（Novelty）：虚拟市场的独特特点使创新的可能性无穷无尽，新交易结构、新交易内容、新参与者等属于创新。商业模式的创新可以填补市场空白，或者更高效满足市场已有需求。互补（Complementarity）：商品组合所提供的价值高于所有商品独自提供的价值之和。电子商务企业可以通过产品或者服务的水平或者垂直互补，线上资产和线下渠道等资源的互补，或者提供一些与核心交易无关的活动来增加价值。锁定（Lock-In）：消费者重复交易或者与战略伙伴之间关系的维持和提升可能会带来价值创造的可能性。正如诺埃尔・凯普所言，营销的本质是吸引顾客和保留顾客。锁定顾客保证了商业模式创造价值的持续性和稳定性。效率（Efficiency）：主要体现在减少信息不对称，缩小搜索范围；更快地决策，精确营销；加快交易过程等，达到降低成本提高效率的目的。
此外，效率与上述三个方面密切相关，商业模式创新往往能够带来效率的提高，互补实现资源的最优组合，提高商业效率，锁定通过提高消费者购买频次简化交易流程，提高销售效率。O2O的闭环特征使得它更具有商业模式的要素特征，适合用价值创造的四个来源的分析框架进行分析。
三、研究方法
（一）多案例研究方法
Yin（2003）在《案例研究设计与方法》一书中提出对于回答“如何”“为什么”的问题适合案例研究，Eisenhardt（1989）[10]认为案例研究能够以更容易获取的测量工具和更容易证伪的假说来检验理论，研究结论可能更具有效性。Zott et al.（2001）指出，商业模式适合做实践导向的研究[11]。对于新兴的O2O商业模式研究，解释企业如何利用O2O商业模式创造价值，采用解释性研究，遵循案例研究的一般步骤和方法。
（二）案例企业选择
案例研究能否成功，案例企业的甄选至关重要。首先，案例的选择满足O2O商业模式定义；其次，由于O2O包括线上到线下和线下到线上，选择的案例企业要包含这两种。苏宁云商和红星美凯龙从线下走向线上，聚美优品和顺丰则从线上走向了线下。为了使说理更有力，特意选择两组对比案例，苏宁云商和聚美优品相对成功，而红星美凯龙和顺丰O2O相对失败。根据Zott et al.所言，将商业模式作为主分析单位。四家案例企业基本情况如表1。
（三）数据搜集
O2O是最近流行的商业模式，许多都处于尝试阶段，公司数据尚未齐备。根据Yin的建议，为了形成“证据三角”，资料相互佐证，相关数据来源如表2。
四、跨案例分析
主要运用Zott et al.（2001）[11]的商业模式创造价值的四个来源框架，分析四家O2O企业如何实现新颖、互补、锁定来提高效率和创造价值。
（一）新颖性
新颖性体现在新产品、服务，新交易结构等（Zott et al.，2001）[11]，填补市场空白，或者提高满足现有需求的效率。
苏宁的新颖性体现在多方面。第一，以互联网思维经营线下实体店，修改传统零售规则，云店增添家庭场景体验区，顾客不受物理环境限制体验生活。第二，独特“电商+物流”模式。强大的自营物流体系，大数据、信息系统跟踪交易，快速物流配合消费者及时体验需求。第三，独特的资产运作模式，形成资产购置-资产运营的良性循环，实现创新型的投资收益，投资和经营互为后盾。
红星美凯龙开通线上红美商城，弥补传统电商在家居建材行业的市场空白，解决消费者耗费大量时间狂卖场的“痛点”。但是红星美凯龙的大部分家居建材都来源于第三方供应商，线上商城单独以B2C模式经营，没有充分利用红星美凯龙的线下品牌等资源，而且面临家居供应商管理问题。
聚美优品新颖性突显在三方面。第一，主营化妆品，由于化妆品进入门槛低，开设线下体验店，证实商品真实性，增进客户信任，进一步提升品牌影响力。第二，以直供模式做化妆品跨境电商。一方面直接从国外进口，通过与国外供应商建立合作伙伴关系，降低税负等成本；另一方面，绕开第三方供应商，避免库存压力，降低库存管理成本。第三，线下体验店不仅扩大品牌效应，为线上引流，而且将本地化服务与化妆品销售结合起来。线下体验店兼营美业服务，实现商品服务一体化，为消费者提供增值体验。
顺丰利用自身物流优势，开设线下嘿客便利店。第一，独创预购交易方式，满足消费者多次选择心理，简化退货流程，创造新的交易方式。第二，开拓生鲜产品、冷冻产品的及时物流市场，利用顺丰的极速配送填补市场空缺。第三，便利店零库存，不存在库存管理与线下便利店营运问题，扬长避短[12]。然而顺丰的创新只提高了物流利用率，线下便利店的巨额投资，入不敷出。
苏宁云商和聚美优品的新颖性切合O2O商业模式的核心，红星美凯龙和顺风的新颖性没有很好满足市场需求。但是运营过程需要整合线上线下资源，能否形成互补，对O2O商业模式运营非常关键。
（二）互补性
互补性主要体现在产品和服务之间互补，线上与线下资源之间互补，活动之间互补等。
苏宁的互补性体现四个方面：第一，商品品类经营，传统品类、母婴品类、超市品类，商品之间互补性强。第二，线上线下资源互补。“电商+物流”双优势，线下实体店既作销售，又作配送中心，实现物流、库存共享和互补，线上线下高度一体化。第三，活动互补。商品线上线下同价，线上线下会员制度一致，避免线上线下客流冲突，双线配合销售。第四，形成全范围的市场供给，层级互补。一二线城市开设云店，县镇地区开设县镇店，增加校园俱乐部，还有常规店面、旗店等。对细分市场、细分人群进行无缝覆盖，低成本、高效率弥补市场空白。
红星美凯龙线上商城，虽然弥补了传统电商在家具建材行业的市场空白，但线上与线下业务割裂脱节，各自为战。第一，红美商城上线初期单独地开展以家具建材产品为主的平台，加上家具建材本身的物流售后的特殊性，零基础引流难度很大。第二，线上线下资源难以互补。红星美凯龙的线上商城以B2C模式运行，家居建材来自第三方，加上双线不同价，与供应商存在利益冲突，线上线下物流、售后服务资源无法互补利用。第三，线上线下活动没有实现互补。O2O转型需要组织相应作出变革，红星美凯龙在运营O2O商业模式时，线上电商业务仅以部门形式存在，线下高管主导电商，用传统线下思维指导线上线下营运。
聚美优品的互补性比较突出。第一，产品之间互补，“产品+服务”互补。主营核心产品化妆品，辅以市场相关的母婴、轻奢产品，且2014年第三季度从美容产品市场销售转向商品销售，增加多元产品的互补；体验店兼营美业服务，和化妆品销售形成高度互补。第二，线上线下资源互补。美妆业务从平台型向直营型转变，已经成功地在2014年底把化妆品销售从第三方平台转型为聚美自营，掌控进货渠道，提高产品透明度，便利线上线下管理，线上线下资源互补。为了弥补直营模式库存短缺，还和海外品牌供应商建立货品直供合作，线上和线下的管理资源可以充分互补、共享。第三，线上线下活动互补。线下体验店，助力营销、品牌推广，为质量提供保证，为线上销售提高保障。
顺丰的嘿客店与顺丰缺乏互补性，第一，以强大的物流体系为支撑，开设嘿客店，实现“物流+商品”模式，提高物流利用率，互补性强。第二，嘿客由顺丰的商业部门负责，嘿客首轮扩张所需人才，大部分从外部招聘，造成嘿客门店与顺丰点部之间难以沟通，顺丰的物流优势没有被充分利用，资源缺乏协调，互补性差。第三，线上线下活动互补性较差。开设嘿客店提供快消商品信息，消费者需要下单，通过顺丰快递配送，无法满足消费者及时快消的需求。
苏宁云商和聚美优品既在商品、服务之间互补，也实现线上线下资源互补，红星美凯龙在互补性方面出现严重的问题，顺风的互补性存在欠缺。新颖性吸引用户，互补性提高运营效率，锁定性则决定了流量的稳定性和持续性。
（三）锁定性
锁定主要有三个方面：消费者、供应商、员工，消费者重复交易或者与战略伙伴之间关系的维持提升交易效率。然而，现在我国的O2O商业模式普遍存在用户忠诚度低的问题（卢益清 等，2013）[13]。
苏宁在各方面做到了锁定。第一，对消费者进行锁定。线下云店增值体验，双线同步同价，避免线上与线下流量冲突，加上公司策略性的高密集品类促销活动，持续进行移动端建设，挖掘用户需求。2015年9月，移动端订单占线上总体比例58.54%，公司零售体系会员总数超过2亿人，年度活跃会员数增加到4 500万人。公司开展促销活动所产生的客户预付款增加，由此带来预收款项较期初增加69.18%。第二，增强对供应商的锁定。以自营、加盟、等方式加快易购服务站的开设，提高三四级市场对苏宁易购的品牌认知度，加大包销产品的采购力度，提高应付账款与预付账款周转率，吸引平台供应商。至第三季度末，开放平台商户数近23 000家；苏宁易购加盟服务站数量782家。第三，锁定员工。提升薪酬，吸引专业性人才。
红星美凯龙的锁定性较弱。第一，红星美凯龙未能成功转化为线上品牌，线上流量很有限。第二，对供应商缺乏锁定。家居建材多由第三方供应，线上商城与线下实体店价格不同步，经销商因为利益冲突容易脱离平台，缺乏粘性。第三，员工没有粘性。电商负责人离职，人事变动频繁，对员工吸引力不足。
聚美优品的锁定性较强。第一，线下实体店，增强营销推广，提高客户信任，增加忠诚度，顾客购买频次增加。2014年第二季度活跃用户500万人，总订单1 100万份。2015年第三季度活跃用户676万人，增长30.8%；总订单1 990万份，增长89.5%，客户购买频率比去年同期增加45%，超过以往季度，实现锁定原有用户同时吸引新用户。第二，平台型向直营型转变，供应商数量下降，但这不是因为聚美经营效益下降造成的，而是业务战略转型的选择，客户没有减少。第三，不断增加技术和内容投入，反映企业对人才的需求增长。
顺丰嘿客店缺乏锁定性。第一，缺乏主营业务，定位的商品预购、网购线下体验、快件自取等都属增值业务，增量市场为目标，针对有时间和精力的老年人，用户非常有限，且不稳定。嘿客店实行零库存管理，只在店内提供商品信息，进行导购，消费者扫描线上下单。一方面店内场景营销推广不足，另一方面不符合消费者对快消商品的体验需求，客流量小。第二，顺丰嘿客继承物流高管低调作风，不做广告宣传，品牌影响力小。第三，专业人才稀缺，缺乏O2O商业模式的理解，员工素质参差不齐，后备不足。
苏宁云商在新颖、互补、锁定三方面表现最佳，聚美优品次之，红星美凯龙和顺风在互补和锁定方面处于劣势。然而，O2O的关键在于发挥互联网在服务业中提高效率创造价值的作用。
（四）效率性
Amit et al.认为，新颖、互补和锁定均能影响效率[11]。Hamel（2012）提出四构面模型中商业模式四大支撑因素：效率、独特性、配适、利推进器[14]。
由于苏宁在创新、互补、锁定三方面的努力，如表3所示，规模较O2O商业模式运营前增长14%，在经历了2014年的基本每股收益、加权平均净资产收益率降低后，2015年效率开始提高，基本每股收益0.05元，加权平均净资产收益率1.18%，销售费用率也开始降低。2015年前三季度，全国百家重点大型零售企业累计同比增长0.4%，苏宁净利润同比增长101.77%。苏宁云商的O2O模式，双线配合，提高了营运效率，规模经济初现。
红星美凯龙作为行业领头羊，净利润一直比较可观，但2012年却亏损4.48亿元，足以证明其O2O转型是不成功的，线上助力并没有提高经营效率，在上线运营的半年内，红美商城交易额仅为4万元左右，但先期投入已达2亿元。单是人员工资和广告费用就累计接近1亿元。从2012年中期开始试水O2O，2012年底电商负责人离职，2013年线上红美商城更名星易家，前期O2O失败。虽然是O2O模式，但是盈利的仍然是线下。
表3显示，聚美优品总营运支出较O2O运营前增长67%，规模迅速扩张，活跃用户增加260万人，带来履约成本、营销成本等一次性费用的巨额增加，导致每股美国存托凭证基本收益首次出现亏损，营销支出等占总净交易额比例不断扩大，前期规模经济尚未形成，效率提高不明显。但总的净营业收入呈上升趋势，能否实现规模化，降低成本，提高经营效率对聚美O2O商业模式的运营意义重大。
顺丰在2014年5月大量开设嘿客店，到2015年已经超过2 000家，王卫规划一年内嘿客店达到4 000家，投资接近10亿元，但因为产品佣金甚少，除几家在江浙沪地区的嘿客门店有所盈利，绝大部分的嘿客店都处于亏损状态，而且嘿客店70%收入来源于快递，商品销售盈利甚微。
四家案例企业创造价值的四个来源汇总如表4。
五、结论与建议
通过上述四个案例的比较分析发现，苏宁云商在新颖、互补、锁定方面表现最佳，O2O商业模式运营已初见规模经济，效率提高较明显。线上线下配合高效，整体盈利。红星美凯龙虽然在家居建材行业有创意地开通线上商城，但是由于线上线下资源互补性差，部门之间协调不足，物流、售后也存在问题，没有很好吸引客户进而锁定客户，导致效率很低，O2O商业模式运营半年宣告失败。聚美优品开设线下体验店，兼营美业，提高品牌影响力，增进消费者信任，对消费者进行锁定。但是由于在运营初期，效率提高并不明显。顺丰嘿客属物流业创新之举，利用“物流+电商”模式实现互补性，但因快递店面和便利店协调不足，缺乏电商管理人才，难以支撑线下高昂的运营成本，效率很低，线上尚未创造价值。同时，研究不仅证实了新颖、互补、锁定和效率是相互关联的，而且发现效率是新颖、互补、锁定的结果效应，对原模型进行了改进。O2O利用互联网整合线上线下资源，最根本在于提高效率。企业运营O2O商业模式需要通过新颖、互补、锁定提高效率，降低成本创造价值。总体来看，提高效率是O2O商业模式创造价值的重要来源。
通过多案例研究，对O2O商业模式运营提供实践指导。第一，大多数O2O企业虽然实现了线上和线下结合，但没有真正做到资源整合，只是利用电子平台，进行多种营销渠道的融合，McPhillips et al.（2008）[15]将其称为媒体商业模式。在O2O盛行之时，不能盲目跟风利用平台圈地，要运用互联网思维，具备线上电商运营经验，落点在满足消费者体验需求的前提下提高效率降低成本。第二，是否进行O2O商业模式转型，需要考虑公司的产品或者服务是否可以更高效地填补市场需求的空白，填补市场空白的应该是刚性需求。在进行O2O商业模式转型时，线上资源与线下资源协调互补，实现组合的最大化效率，否则会造成线上取代线下，或者线下取代线上。第三，在运营O2O商业模式初期，为了吸引用户，暂时亏损是难免的，但后期必须锁定用户，让用户、供应商形成粘性，实现规模经济。最后，必须落点到效率的提高，创造价值。
注释：
①中国互联网络信息中心的简称，经国家主管部门批准，于1997年6月3日组建的管理和服务机构。
②美国一家经营有选择性的电子商务支付系统的公司，成立于2006年，主营试用品营销、广告服务。
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关键词：社交媒介；精准营销；运营管理
一、实施精准营销的重要意义
“精准营销”的概念被莱斯特·伟门提出后，菲利普·科特勒又提出关于精准营销策略的定义：基于互联网的沟通渠道，改变传统的“面对面”沟通营销策略，利用互联网技术作为与客户沟通的新渠道。正是互联网技术的进步和消费多元化的发展，传统且单一的市场营销模式带来的效益正逐渐递减，精准营销技术被越来越多地运用到社交媒介环节中，并获得了显著效益，不仅为企业带来了营销新机遇，同时也带来了发展新挑战。各行各业都开始陆续倚仗实施精准营销来更加高效、便捷、智能、精准地服务于客户，精准营销变得越来越重要。
（一）实施精准营销有助于持续满足客户多样化产品和服务需求
由于互联网技术应用于多领域方面进行深度融合，使得客户对于便利性和定制化的需求越来越高，虽然在线APP应用也在不断完善，但是在线APP应用的互动性仍然不足，客户使用“互联网+”应用更倾向于通过社交媒介来呈现。社交媒介技术应用显然已经具备获取和管理大量客户群体的条件，基于社交媒介实施精准营销定量和定性分析客户基本信息和需求信息，确定不同类型客户群体的产品和服务模式，有助于持续满足客户多样化产品和服务需求。
（二）实施精准营销有利于优化资源配置抢占市场
面对竞争愈加激烈的市场环境，精准营销应加大力度“精准”定位目标客户群体，甄别潜在客户，培育多层次的忠诚客户群体。通过精准筛选客户后，在有限的条件下，多层次、宽领域、深度跨界聚合资源，开发符合不同类型客户需求的产品和服务，培育新的消费模式，实施精准营销积极抢占市场。
二、实施精准营销的技术路线
实施精准营销要达到信息使用精确化、信息分析专业化的目标，需要分析客户相关数据，主动发掘客户需求，完成从客户信息分析、数据精准分析到快速部署精准营销方案技术路线进行主动营销，强化营销精准性，提高营销活动质量。实施精准营销技术路线图如图1所示。
（一）做好客户信息管理，形成数据闭环分析
就企业客户来说，由于客户对企业认知度不够，对企业产品和服务了解不多，导致企业加大了营销难度。精准营销的实施，也不再是简单的手工信息登记。为做好客户识别与精准营销，通过微信、抖音、小红书、快手等社交媒介平台要收集所服务客户的基本信息，可以按一定比例、一定人数，如5人、10人、20人进行递增式客户信息管理，形成客户信息数据闭环分析，让客户知道产品、了解产品、使用产品，能自动助推企业传播产品。对于需要收集的客户信息，形成数据闭环分析基础字段，主要集中在客户的姓名、性别、年龄，客户所从事的行业、岗位，客户的兴趣、爱好等。第一个闭环分析是姓名-性别-年龄。不同性别、不同年龄阶段、不同岁数分类的客户需求不同，比如大学生和老年人的年龄阶段消费需求不同，进而再细分，每隔10岁的消费需求也会有所区别。第二个闭环分析是行业-岗位。俗话说“隔行如隔山”，不同行业的客户需求需要实施不同的营销方式；由于工作性质相同，针对同类型岗位性质的客户则可以实施更细分的统一营销模式，区分不同行业、岗位，有助于在领域范围划分客户类型。第三个闭环分析是兴趣-爱好。由于客户兴趣、爱好具有多样性，为此可以对客户设计不同标签化管理，每一类标签对应一种兴趣爱好，同一客户可以有不同兴趣，不同客户可以有同一兴趣，将客户兴趣爱好进行定性分析，通过标签化管理转为定量分析，形成兴趣爱好的交集或并集分析。
（二）做好客户动态管理，形成数据层级分析
相对而言，客户基本信息是静态的，在较长时间内会保持不变，但客户消费产品和服务内容则是动态变化的，客户对于购买产品和服务的评价也是动态反馈的，可以在订单完成后反馈评价，也可以过一段时间事后追加评价，动态反馈时刻存在。对此，为加大精准营销力度，需要对客户动态的购买情况和动态评价反馈情况形成数据层级分析结果，将结果数据反馈给营销人员，进行与客户互动印证有效支撑材料，以实现营销人员可以在客户需求浮现时，营销人员能够有针对性地对客户实现快速营销企业产品和服务，提升客户识别能力与营销成功概率。数据层级分析主要从客户动态购买情况以评价客户级别，以及客户动态反馈情况以评价客户类别。第一个层级分析是客户动态购买情况———客户级别。将客户进行等级划分，如根据客户持有产品或服务的数量和价值，将客户划分为普通客户、中端客户和高端客户。在后期客户维护过程中，将客户需求与企业产品和服务进行匹配推送，以期达到企业产品或服务全覆盖。第二个层级分析是客户动态反馈情况———客户类别。将客户进行类别划分，如潜在客户、普通客户和忠诚客户。运用社交媒介在与客户互动沟通过程中，营销人员记录聊天信息或以营销工具评价信息来获取客户动态反馈意见，及时根据反馈情况为客户排忧解难，积极引导客户从潜在客户转换为忠诚客户就是精准营销成功的范例，企业获得新的客户，而客户将会获得更好更优惠的产品和更便捷更优质的服务，实现双赢。
（三）根据客户消费需求，部署精准营销方案
通过对客户信息分析，能够评估企业为客户提品和服务的机会，通过对数据精准分析，能够评估企业服务客户能力与水平。接下来要做的就是将上述两者结合起来进行需求匹配，生成重点营销名单，确定针对每个客户营销方案并执行所有营销方案，达到快速部署精准营销方案的目标，以验证产品和服务与客户需求的匹配度，完成精准营销方案效果检验，寻求精准营销改进方案，以应对客户快速变化的消费需求。
三、基于社交媒介运营模式的精准营销
现今，尽管各种各样的“互联网+”APP应用能带给客户方便快捷的生活和工作，但是社交媒介使用的频率明显高于一般的APP应用。基于社交媒介的运营模式，可以对不同客户进行划分，实现快速的客户识别和精准营销。社交媒介让原本没有关联性的手机号码、昵称、邮箱地址、性别、姓名等孤立的数据能够关联起来，将各个信息“孤岛”连成一片“大陆”，这就具备了建立客户信息分析库的基础，基于社交媒介形成的沟通记录，也会形成客户信息的一部分，现实生活的人会形成虚拟世界的人，社交媒介能够针对不同类型的客户进行识别，企业则可通过这些数据第一时间为其进行专门业务指引，为客户带来更专业的服务和更精准的营销。对此，笔者将实施精准营销技术路线图结合社交媒介运营模式进行改进如图2所示。
（一）基于社交媒介运营的客户定位
社交媒介运营要将客户定位于强关系、个性化、小范围三个方面。一是强关系要求与客户的沟通建立在互相信任的基础上，增长与客户沟通的互动时间，增加与客户的情感强度和亲密程度，与客户形成一种稳定深厚的社会关系，做社交媒介运营离不开持续服务，不只是推送内容就完事，定位于做好打持久战的准备；二是个性化要求对接满足客户个性化需求，集中人力、物力和财力等资源，开发更具个性化的产品和服务；三是小范围要求为更好地做大范围，原来的客户数量少，客户群体小，有利于做好产品和服务的口碑，形成良性循环，不断扩大精准营销范围。
（二）基于社交媒介运营的客户粉丝
如果说传统营销是单纯吃饭，那么社交媒介营销则可以是做小吃也可以是做正餐，而精准营销则在于做正餐，社交媒介信息到达率是百分百的，信息打开率则有赖于内容少而精地推送，让客户每天都可以吃到正餐，需要有分量也要有质量的好内容，将客户经营成为粉丝，那么就可以给粉丝创造互动内容，通过生动有趣且粉丝感兴趣的内容进一步拉近企业-客户-粉丝的关系。同时，通过借鉴传统的CRM客户关系管理，依托社交媒介的特点，运行人性化的CRM客户关系管理，营销人员可以每天实时收集粉丝关于产品和服务的反馈内容，并定期整理登记粉丝信息，形成下一步营销方案素材。
（三）基于社交媒介运营的客户互动
传统的营销模式都在强调要和客户互动，要了解客户的真实需求，但仅仅依靠线下问卷调查或现场访谈则费时费力，线上问卷调查或电话访问又比较繁乱且缺乏有效性，对于大范围客户来说，企业成本相当大，投入与产出不成正比。而社交媒介运营背景下，可以让营销人员有了一个直接与客户对话的渠道，只要添加了好友，每天都可以沟通，一个聊天窗口就是一份与客户的互动，找到不同性别、不同年龄客户的共同兴趣点，持续输出符合客户粉丝口味的互动内容，让客户不知不觉融入企业文化，让营销人员成为客户粉丝的“朋友”。当然社交媒介运营要理性去营销，配合好官方工作实现多方共赢，同样也可以形成下一步营销方案的有力素材。
（四）基于社交媒介运营的技术可能性
以计算机技术和通讯技术为基础的现代网络技术正凭借其强大优势推动着媒介技术不断推陈出新。一方面是后端技术支持。社交媒介后台具有客户分类管理功能，支持将留存与客户沟通互动过程的记录留痕，便于企业聚合分析客户关注的产品和服务，实时修正客户的兴趣爱好，使客户信息更加精准化，信息分析更加专业化。另一方面是前端技术支持。移动互联网技术促使社交媒介实现了绑定移动设备，人走到哪，沟通互动到哪，无论何时何地，只要客户有需求，沟通服务没有时间和空间限制。前端营销工具可以通过开发小插件小组件小程序来深度互动，将大问卷长问卷拆解成小问题短答题，让接受信息的客户忽略营销人员正在进行客户需求调查与采集过程，不会造成厌烦情绪，社交媒介可以做到真正互动、悄然无声服务，培养客户通过社交媒介聊天完成客户服务的过程，也就是技术深度融合营销的结果，当然如果客户觉得推送的某一前端营销工具与其兴趣点不相关，那客户完全可删除，以后就不会再收到此类信息，而营销人员同样可以推送另一款前端营销工具。
（五）基于社交媒介运营的线上线下推广
随着互联网技术进步，现在很多活动的推广都有两种方式—线上活动推广和线下活动推广。线上推广的主要形式非常多，其本质就是为了获取客户流量，同样社交媒介运营的线下线上推广是多种社交平台的综合使用，也是为了获取客户流量。但社交媒介线上推广具有成本低的优势，不受空间和时间限制，当然市场竞争也比较激烈。为此，社交媒介要把握线上推广的核心：情感在任何社交媒介营销中都是根本。社交媒介上的客户不能拿来随便群发信息，要想有线上推广营销效果，就得要懂得付出，让合适的社交媒介找到与客户沟通的切入点，即使前期客户数量少，如果线上推广营销做得好，加上更加精准的线上推广，自然而然效果就会显现，后期客户数量就会快速增长，形成良性互动循环。总之，精准营销让信息使用精确化、信息分析专业化成为可能，基于社交媒介运营的精准营销模式本质是回归客户，以客户为中心，从强关系、个性化、小范围来确定服务客户目标，与客户建立粉丝关系，持续输出高品质互动内容，依靠所有技术可能性，对客户行为进行深度分析，不断优化动态市场营销决策，进行线上线下精准推广，从而提高营销效率和客户忠诚度。
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推行营销现场标准化作业是为进一步规范现场作业人员，制止习惯性违章，实现装表接电、客户现场管理及计量检定三个专业现场作业的可控、在控、能控，也是提高作业现场工作质量及作业安全的前提和保证。根据市公司关于组织一线作业人员学习营销安全DV培训示范片的通知精神，公司决定大力开展营销一线作业人员营销现场标准化作业宣贯及培训活动作为构建我公司高素质的营销队伍、促进营销人员快速成长的重要措施，此项工作要深入持久地开展下去，务必抓紧抓好，抓出成效。现就我公司开展营销一线作业人员营销现场标准化作业宣贯及培训实施方案，制定如下：
一、指导方针在**市电力公司营销安全标准化作业DV示范片的指导下，结合我公司营销一线人员专业基本功实际，以提高营销一线人员现场作业水平和作业质量为宗旨，面向全体营销一线人员，立足岗位，注重实践，开展教学练兵。通过以训导练，以练促学，学用结合，改进营销一线作业人员作业行为，促使营销一线人员向专业化发展。
二、工作原则1、坚持营销人员全员参与原则营销现场标准化作业是每位营销一线工作人员都应具备的基本能力、基本素质，每位营销一线工作人员必须熟练掌握并运用到工作实际中。在**市电力公司营销安全标准化作业DV示范片的指导下，营销一线作业人员必须充分认识到全员参与的重要性和必要性，积极投入培训活动中。2、自主开展的原则班组是开展营销现场标准化作业的主阵地，营销工作现场是开展营销现场标准化作业的主要载体，提高营销一线作业人员的现场标准化作业能力，夯实营销一线作业人员营销现场标准化作业业务培训，是营销专业发展的基础，也是公司开展营销现场标准化作业的重要形式和内容，各班组必须坚持开展扎实有效的营销现场标准化作业训练。3、实效性原则理论联系实际，根据营销现场标准化作业的要求，结合营销现场营销一线作业人员的自身所需，从营销一线人员专业化发展的需求出发，开展训练活动，使培训与现场作业紧密结合。
三、培训形式与要求1、以客户服务中心或班组为单位，在**市电力公司营销安全标准化作业DV示范片的指导下，自主开展营销现场标准化作业培训及训练活动。形式可采取组织观看DV片、拜师收徒、观摩交流等。2、培训要求做到“五落实”即组织、内容、时间、形式及管理措施要落实。要善于总结、发现和吸纳各方面的经验，开展多种形式多种层次的培训活动。
四、管理与考核1、为了保证营销现场标准化作业有效持久地开展，公司决定成立由分管营销副总为组长的“营销现场标准化作业培训及督察领导小组”。领导小组由以下人员组成。组长：副组长：成员：领导小组下设办公室，办公室设在市场营销部。各客户服务中心要确定专人负责宣贯及培训的日常工作，加强上下沟通、联系协调工作。2、强化营销现场标准化作业的管理，充分发挥领导小组在培训、作业中的管理、引领、督察功能。促使营销现场标准化作业的培训工作及标准化作业有序有效深入持久开展。3、营销现场标准化作业培训工作及营销现场标准化作业的执行情况全部纳入当月绩效考核。采用以客户服务中心为单位每月定期检查2至3个班组（所检查班组中应有一个班组不是所辖中心的班组）及营销现场标准化作业培训及督察领导小组不定期抽查的方式进行，客户服务中心及领导小组在当月通过检查后向公司绩效考核会提出奖励及考核意见。
五、宣贯、培训、考试安排1、宣贯、动员阶段（**年2月1日至2月29日）。各客户服务中心召开动员会，组织各班组成员观看营销安全标准化作业DV示范片，要求各客户服务成立领导小组和业务指导组，制定实施方案，建立培训业务指导组。并在业务指导组的指导下全面启动培训工作。（此项工作要求各客户服务中心在**年2月20日前将实施方案报公司市场营销部，逾期不报或未开开展此项工作考核客户中心当月绩效300元）2、班组自学阶段（**年3月1日至3月15日）。各营销口班组在参加中心组织的营销安全标准化作业培训后，应立即组织所有班组成员进行自培，采用观看DV片查找自身存在的不足之处，并结合在营销现场作业当中严格执行标准化作业，对在执行过程中发现的不足之处应书面记录形成档案。（此项工作要求各班组将自培的情况及采用方式、存在的不足在**年3月20前报客户服务中心和市场营销部，逾期不报或未开展此项工作考核班组当月绩效200元）3、标准化作业练兵和送教指导阶段（**年3月15日至4月5日）。各班组在进行自培后，应结合营销安全标准化作业DV片，模拟现场作业实际，开展课堂练兵。各客户服务中心培训业务指导组，要针对共性问题，分班组或人员，进行集中指导培训。（此项工作要求各班组在进行课堂练兵后，将存在的问题书面报告客户中心，以便客户服务中心培训业务指导组有针对性的开展指导培训）4、考试、考评阶段（**年3、4月）。采取“以考代评”的方式进行全员考评。
考试、考评分四个阶段，第一阶段是由各班组在**年3月15日自行组织一次营销现场标准化作业的理论考试及实作技能考试，并要求各班组将两项考试结果报客户服务中心及市场营销部。第二阶段是由客户服务中心在**年4月10日组织所辖各班组全体成员，开展一次理论考试及实作技能的全员普考活动（计量检验班纳入葛城客户服务中心参加普考）。要求各客户服务中心，通过普考结果认真总结营销现场标准化作业培训工作，并形成书面材料上报公司市场营销部。第三阶段是由营销现场标准化作业培训及督察领导小组通过调考的方式，抽调部分营销一线的作业人员参加理论及实作技能考试（班组调考人数为2至3名）。调考时间初步定在**年4月15日，领导小组将根据调考成绩对成绩较好及较差的人员及班组、车间进行奖励与考核。第四阶段是由市公司抽调部分营销一线人员参加市公司组织的实作技能调考。调考时间市公司初步确定在**年上半年，我公司将根据调考成绩，对成绩较好及较差的人员及班组、车间进行奖励与考核。
六、措施及要求1、加强领导各级部门及车间领导要高度重视宣贯及培训工作，认真组织，提供保障，加强管理，确保宣贯及培训的有效性。各班组宣贯及培训工作由所在客户服务中心归口管理；各班组及客户服务中心“一把手”是宣贯及培训工作的第一责任人。2、加强保障此次营销现场标准化作业宣贯及培训工作，要求各客户服务中心要多渠道筹措经费，加大投入，保证宣贯及培训工作顺利开展。各客户服务中心及班组要妥善处理工学矛盾，为营销一线人员培训创造条件，保证营销一线人员学习时间，提供必要的学习条件。3、加强服务各客户服务中心要紧贴本次营销现场标准化作业培训需求，服务营销一线作业人员学习，解决突出问题，做好送教指导工作。要以多种形式组织营销一线人员培训，切实提高营销一线人员营销现场标准化作业的能力和水平，保证培训效果。
搜索引擎除了竞价排名、广告链接还能靠什么圈钱？谷歌如今为其大客户提供了一种线上线下整合营销的新模式，而谷歌花哨的自我推广，就已经是最有说服力的示范了。
2008年7月2日，全球最大的搜索引擎公司Google（）在北京召开了2008谷歌品牌营销论坛，主题为“链接・释放”，与来自财富500强企业和4A广告公司的共同探讨如何通过新媒体整合线上线下营销。在会上，作为谷歌的忠实用户，于丹引用纪伯伦的话来形容上网的感受：“我已经走得太远以致于忘了为什么出发。”互联网的吸引力让她在逛了4个小时后，却忘了最初要做什么。谷歌把电视上最火的明星学者拉来分享互联网上的感受，让于丹客串了一次推销员。
品牌营销论坛召开后的第二天，谷歌举办了2005年7月进入中国以来的第二个“媒体日”。在进入中国搜索引擎市场的第三个年头，2008年被谷歌定位为产品的普及年，却更像是谷歌的营销年。
多样化的数字新媒体的兴起，改变了人们的沟通方式，在赋予品牌概念全新内涵的同时，为企业品牌营销带来了新的机会和挑战。于丹形象地把现在的受众分为两派：消费电视的“后仰派”和使用电脑的“前倾派”。谷歌判断：营销进入了分众时代。在媒体营销的分众时代，新媒体和传统媒体应该劣势互补、优势互动。
施密特从创业之初就看到，谷歌靠卖技术无法维持网站的生存。于是，他们把目光投向了广告，谷歌的原则很明确，坚持搜索是搜索，广告是广告。
从谷歌与天涯（）合作的天涯来吧，到博客搜索、手机移动搜索，谷歌构造了一个立体的营销空间。社区、草根博客、移动互联网聚集了广大人气，与这些平台合作使得谷歌对客户产生了更大的吸引力，谷歌的用户群已经扩展到搜索引擎之外。现在，向来坚持“不作恶”的谷歌寻求从业务的扩展。除了线上营销，包括校园推广等线下推广模式开始列入了谷歌的产品营销日程之中。
整合营销方案即通过链接线上线下的广告媒体，充分利用线上的多种广告表现形式和最新跟踪技术，优化整合各种营销资源，重组营销媒体组合方案，有效提升品牌价值。
线上线下营销的结合可以扩大营销的效果，谷歌对客户品牌的线下推广采用了校园宣传等形式。在此之前，谷歌将通过开放API和Gadget平台，与开发者共享计算资源，最大化开发者价值。实际上，在不久前刚结束的谷歌开发者日上，谷歌中国了“开放平台战略”，并与豆瓣、校内、Myspace（）等十家中国社区网站联盟。这也正迎合了李开复的校园情结，也被谷歌定义为传递品牌形象的有效的新途径。
谷歌全球副总裁刘允博士表示：“作为全球最大的搜索引擎，谷歌将利用自身网络平台优势，帮助企业量身打造新的营销方案，整合线上线下资源，不断提升企业的品牌价值和影响力。”这次品牌营销论坛的内容涉及品牌推广的新定位概念、媒体计划重塑、推广效果量化和新媒体角色扮演等。谷歌同时宣布与易车集团，数百亿网达成合作，分享平台资源，更好的服务地区和行业客户。新媒体营销在企业营销组合中的重要地位日益凸显，企业必须重新调整市场传播手段和媒介组合，通过合适的渠道准确地将信息传递给目标客户。
“奥巴马是谷歌最满意的客户，在谷歌上面花了最多的钱。”李开复说。对于中国市场，这是一个成功的经验。谷歌本土化的线上线下营销会从今年开始，落地开花。
本方案企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合评价并提出的基础上，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定。
本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略定位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。
一、分析营销机会
1、管理营销信息与衡量市场需求
（1）、营销情报与调研
（2）、预测概述和需求衡量
2、评估营销环境
（1）、分析宏观环境的需要和趋势
（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、环境、环境、技术环境、环境、文化环境）
3、分析消费者市场和购买行为
（1）、消费者购买行为模式
（2）、消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）
（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）
4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）
5、分析行业与竞争者
（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）
（2）、辨别竞争对手的战略
（3）、判定竞争者的目标
（4）、评估竞争者的优势与劣势
（5）、评估竞争者的反应模式
（6）、选择竞争者以便进攻和回避
（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
6、确定细分市场和选择目标市场
（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；
（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场；
二、开发营销战略
1、营销差异化与定位
（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化
（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异
（3）、传播公司的定位
2、开发新产品
（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）
（2）、有效的组织安排，架构设计
（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略，商业分析，市场测试，商品化
3、管理生命周期战略
（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段
（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论
4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略
（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额
（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略
（3）、市场追随者战略
（4）、市场补缺者战略
5、设计和管理全球营销战略
（1）、关于是否进入国际市场的决策
（2）、关于进入哪些市场的决策
（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资直接投资，国际化进程
（4）、关于营销方案的决策（4P）
三、营销方案
1、管理产品线、品牌和包装
（1）、产品线组合决策
（2）、产品线决策，包括产品线、产品线长度、产品线化、产品线特色化、产品线削减
（3）、品牌决策
（4）、包装和标签决策
2、设计定价策略与方案
（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格
（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价
3、选择和管理营销渠道
（1）、渠道设计决策
（2）渠道管理决策
（3）、渠道动态
（4）、渠道的合作、冲突和竞争
4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）
5、管理广告，销售促进和公共关系
（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果
（2）、销售促进
（3）、公共关系
6、管理销售队伍
（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）
（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价
四、管理营销
1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略
2、营销执行监控以保证营销的有效性
【关键词】手持终端;移动应用;电力营配现场作业;快速业扩辅助报装
引言
佛山供电局营配信息集成工作已经突显成效，实现了营销、配网、调度等专业的协同作业，提高了供电可靠性与客户满意度。随着2014年南网全面开展营配信息集成工作，佛山供电局开展营配一体化应用的深化研究、应用工作，对信息系统如何更有效地支撑业务工作提出了更高的要求。营销业扩工作，包括电源点选取、供电方案确定等工作，通过利用信息系统进行电源点分析、供电方案自动生成，实现业扩工作的智能化。
1.基于移动应用的现场快速业扩报装流程
业扩辅助报装适用于中高压客户的报装受理。系统支持在营销系统初步拟定供电方案，经派工后，拟定方案发给终端，业扩勘察人员在终端上进行客户信息确认，然后判断拟定的供电方式是否可行。如果可行，在现场确定供电方案;如果不可行，将现场GPS坐标及客户其他信息传回营销系统，营销分析后重新拟定可选择的供电方案（电源点）。经客户投资评估、接入情况等与营销交互分析后，现场确认供电方案，表单完成时，将供电方案选择信息上传营销系统。基于移动应用的现场快速业扩辅助报装的应用流程如下：
图1 快速业扩报装流程图
2.功能设计说明
2.1 GPS电源点定位
在移动终端通过GPS模块获取GPS坐标，录入搜索半径及其它报装信息，如报装容量、接入方式等，然后将现场信息回传到营销及GIS系统，由后台系统进行处理。操作界面设计如图2所示。
2.2 供电方案交互
电源点信息回传到后台后，经过营销系统、GIS系统的数据分析计算，产生几个推荐的供电方案，并返回终端，终端展示各供电方案分析结果。
其中包括：
（1）线路信息，包括：线路名称，型号，出线额定电流，接入前后的最大负载率，总控制容量，在途容量（已受理还未正式供电的容量），空闲容量等。
图2 GPS电源点定位操作界面设计图
（2）接入点信息，包括：进线方式，T接点位置，T接点线路型号，进户线长度，敷设方式，进户部分工程造价估算等。
（3）停电信息，包括：工程接入可能影响的停电范围、停电时间、停电开关、预计停电户数，是否可带电作业等信息。
（4）接线图信息：显示该线路接线图，拟接入的接入点等信息。以更直观的方式显示可选接入点位置、连接拓扑关系等。
界面设计如图3所示：
图3 终端展示系统产生的可选供电方案
2.3 查看负荷曲线
业扩工作人员如果想要了解某条线路的负荷曲线，可在终端中向后台数据采集系统发起查询请求，后台系统响应查询请求，返回所选线路的负荷数据。
可查看线路负荷的月负荷曲线（按天生成）或年负荷曲线（按月生成）。
通过查看线路的负荷曲线，可辅助业扩工作人员了解线路实时及历史的负荷情况，为电源点的选择做参考。
2.4 业扩典型库
对业扩电能表、互感器、电价类别进行典型库的配置维护。该典型库根据客户用电性质、报装的容量、计量方式，并结合当前表库信息，自动匹配出电能表的种类、规格、精度及互感器的种类、规格、变比。并显示计量设备安装所需的其他辅助材料如表箱、接入线等，并可初步计算出计量设备材料及安装费用。
2.5 自动配表
（1）自动配置电能表
现场勘查时，根据客户的用电设备确认客户报装的容量、计量方式，确认完成后根据业扩典型库自动生成电能表的配表方案，业扩勘查人员可以根据实际情况对配表方案进行微调和修改。
（2）自动配置互感器
自动配好电能表后，根据业扩典型库及配好的电能表自动配置互感器，业扩勘查人员可以根据实际情况对配置的互感器进行微调和修改。
（3）图形配表信息自动生成
现场勘查信息可自动生成营销中的图形配表，包括：
1）各计量点的关系录入
在原勘查配表的基础上，增加电能表、互感器与计量点的关系。即当计量点有多个点时，需选择电能表、互感器安装在哪个计量点下面。
2）图形配表的自动生成
将配表信息、各计量点的关系传给营销系统，由营销系统自动生成图形配表及供电方案。
注：配表信息中各参数提供现场录入功能。
3.小结
通过营销的现场作业，高效为客户办理业务，减少业务办理环节及办理时间，有效提升客服质量，在客户互动时能提供更全面及时信息，减少失误，加强企业和客户的交互能力，提升客户满意度，树立公司良好的社会形象。目前，佛山供电局已大规模实施了“流程+表单”的现场作业模式，以移动话改造现场工作模式，以表单信息化为支撑，真正实现了管理一体化落地。目前营销移动作业应用已成为佛山供电局基层工作人员现场工作的有效工具。
作者简介：
每个人都要面临再次投入到紧张忙乱的工作与生活当中。面对置身于经济社会中的我们，没有人会躲过时间的“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”的历史变迁，尤其是对新一年当中的企业，企业中的人，企业人中的营销人更是如此。
营销人员作为企业目标任务与创造效益最基层的执行者，一年一年的背负着不断增长的目标任务，关注着自己的销售与回款，关怀着自己的团队，关心着自己的销售增长率、任务分解、月度考核、季度奖金等等诸多敏感而又常常棘手的问题。而这些从何而来呢？对于那些只知道幻想的营销人员来讲是不是仅仅得到 “水中月、镜中花呢？如果使这些取得令人满意的答案和结果，那就是这需要扎扎实实不折不扣的干出来，而它的依托又是什么呢？我认为吸引大家眼球的就是 “计划与执行”！
当笔者写这篇文章时，在新年伊始，听到这个话题的有关讨论已经不止一次了。我自己参与了一个企业的市场部人员和营销人员的培训，同时他们也对此问题进行了再次解析与探讨，进一步使我对此问题有了明确与深入的思考。这家企业每年年初时都要进行一年当中最重要的一次年初营销培训，其目的就是为了使企业的产品能够在明确和完善计划方案下在新一年有所增长。对于企业与市场部定下来的计划和方案要求营销人员干净利落的执行，以便到了年底时有个完满结果。而今年又是如此，仍然需要全年的计划方案和营销人员的配合。
尽管如此，这家企业沿袭着象许多企业一样的年初将制定好的方案计划与培训目标传达给营销人员，但企业上年的销售与回款目标却并未完成。造成的原因很多，其中两条是由于营销人员所认为的市场计划方案并不如其所愿的与市场一线保持一致，许多方案内容是无法执行的，所以执行起来存在困难。粗略估算了一下，此企业上年的营销计划方案执行率不到60%。
这又使问题回到了老路上来了，即市场部与营销部的配合脱节。营销部认为市场部的计划方案对营销人员帮助并不大，营销人员在执行过程中该怎样还是怎样。许多营销人员还不止一次的认为，我销售产品时不用你的计划方案照样会做得很好。市场计划方案制订的不切合实际，并且可操作性不强。市场部却自认为计划与方案是没有问题的，这也是企业认同了的，没有完成销售回款目标任务关键在于营销人员的执行力存在问题。这也会使人联想到执行力强不强是干成一件事的核心所在，不是在执行过程中所有的事件都教条主义般的依照年初制定的营销计划与方案去执行的，只是营销部将其执行的有板有眼就很是不易了。由此，市场部与营销部之间的唇枪舌剑和相互的推诿、扯皮纷争，最大的受害者却是企业。这种情况很容易在一个企业中点成线、线成面的爆发成为影响其它部门和员工的“情绪污染”，制约企业的正常运营。
而对于万象更新的新一年，企业中各个部门的计划方案又不得不做，其中最重要的却是市场计划方案的科学制订。市场部的计划与方案则要与企业老总或老板一样的决策者一起深入细致的探讨制订，这其中要包括营销副总的参与。
实际上，市场计划方案最终拍板决定的并不是市场部说了算，这也与企业决策层及营销部共同商定后才板上订钉的。市场营销计划方案作为企业的一个重要核心，它起着“牵一发而动全身”作用，其它的部门与员工基本上都是为了完成企业的这个目标和计划而服务和工作着的。同时，这个新年伊始的计划制定多数企业是在年底就制定好了，向下传达则要能在本年底而更多的则是在下一年年初。计划还统领一个企业全年的生产经营目标的实现和企业长足发展壮大的需要，这时的市场营销计划与方案的科学性、合理性和可操作性等对于企业而言就至关重要。
计划与目标在很大程度上左右着一个企业在一年当中的总发展进程，这些确定下来后，就等于是企业里的员工有了全年的工作目标与奋斗方向，尤其是营销人员知道企业与营销部门给自己下达的计划任务和目标是什么，是多少，如何科学的去做，这样以来，按原则讲，接下来就是一个执行问题。
一项再完美的计划制定出来，如果没有具体去实施这项计划的人员去完满执行，其结果不是胎死腹中，就是“合理流产”，这是符合逻辑规律的，同样它也适用于企业里的市场营销。企业里不论是市场计划、商业计划还是促销计划等一旦制定下来，需要每一个营销人员去执行。而营销人员在执行过程中是不是能够与市场的实际联系在一起，在不违反大前提的基础下，与自身市场做的小型计划是否保持协调一致，是否能够将计划超水平的发挥，营销人员不得不考虑这些。计划是“死”的，而市场却是“活”的，总不能老以“死”的计划针对“活”的市场呀！可归根结底的现实摆在营销人员——这些执行者面前：那就是这些计划也好，目标也罢，顺利完成与否在于这些执行者，他们最有发言权。“执行的权杖”握在营销人员手中，往往有时候计划的完成不是完成完不成的问题，焦点却集聚在他们“想不想完成”的问题上。于是乎？这时“执行”又显得出奇的重要！
[关键词]工作任务 职业能力 技能训练
高等职业教育有别于高等教育，作为大众化的教育，高职学生大多数是为了习得一技之长，获得谋生手段来接受教育的，讲求实际、实用、实效是职业教育最为典型的特征，完全不同于学术型普通高教追求理论发现和技术方法创新。市场营销策划作为市场营销专业的重要课程在高职院校组织教学中，要正确把握高职教育的特点与要求，以实际工作任务为主线，工作内容作为教学内容，可以实现教学内容与工作内容的零距离；以职业能力作为技能训练要求，可以实现职业能力与技能训练的零对接；让高职学生学以致用，在校学习市场营销策划课程时，尽可能获得营销策划岗位的职业技能，才能符合高职教育的培养宗旨和人才培养模式。
一、以工作任务为主线，优化教学内容
普通高等教育教学强调学科理论知识的系统性、完整性，重理论学习掌握而轻技能训练培养、运用。而高职教育教学强调技能性、注重针对性，教学内容以“必需、够用”为度，那么如何准确把握并实现“必需、够用”之度呢，尝试以实际工作内容、任务为主线、以实际工作内容作为教学内容，实现教学内容与工作内容的零距离，不失为行之有效的方式途径。
市场营销策划是一个系统化的工作体系，其典型的营销策划工作全过程可分为三个阶段、六个工序；三个阶段即策划前期准备工作阶段、中期主体工作阶段、后期实施工作阶段。三个阶段又可粗分为市场调研、SWOT分析、目标与定位、策略与组合、创意与方案、管理与评估等六个典型的工序。优化教学内容就是通过对策划工作任务分析，以工作任务为主线，将职业营销策划师的工作任务、工作内容作为具体的教学任务、教学内容，使高职学生明了在企业里策划岗位要做什么、怎么做、达到什么效果等感性认识，以便在今后工作岗位上，有条不紊地开展工作。具体地：
1.市场调研
市场调研是策划的前提，接到某项策划任务后，首先要充分了解企业内部经营条件、现状、问题，以及企业外部的经营环境、发展变化、趋势；为此营销策划师要进行市场调查研究，对要进行的策划项目通过收集资料、数据采集、处理、调研，并进行初步的工作分析和任务拟订。
2.SWOT分析
SWOT分析是策划的基础，营销策划师要在市场调研的基础上，客观全面的分析企业市场情况，以及宏观环境、行业动态、竞争对手，发现和寻找市场机会，识别并规避市场风险，分析企业优势与企业劣势；通过SWOT分析，达到充分利用市场机会，发挥企业优势、克服企业劣势，防范市场风险的目的。为制定营销目标、营销策略、营销组合策略及措施等打好基础。
上述二个工序是策划的前期准备工作任务、工作内容。
3.目标与定位
目标与定位是策划的核心，在进行了市场调研与SWOT分析后，要进入确立企业具体的经营目标、营销目标及定位，目标要量化、可操作，为拟定行动方案提供基础；为此，营销策划师要熟练掌握运用市场细分、目标市场、营销定位等方面的方法与能力。
4.策略与组合
策略与组合工序是策划的关键，营销策划师在目标与定位工序完成之后，接下来要拟定具体行动方案，是对产品、价格、销售渠道和促销以及策略等进行具体地谋划，体现目标与定位策划的整体要求，制定对应的细分任务、措施、时间表。
5.创意与方案
创意与方案工序是营销策划的灵魂和生命，在设定好目标与定位后，从事策略与组合细化策划时，营销策划师要动脑筋思考以什么样的创意构成策划，以及如何实现创意，酝酿成可能实现的构想以及为实现构想而展开的具体层次、步骤，最终形成策划方案书。
上述目标与定位、策划与组合、创意与方案等三个工序是策划的主体工作阶段。
6.管理与评估
管理与评估工序是营销策划的保证，策划方案书形成并获得批准后，要着手实施；营销策划师在实施过程中要做好二件事：一是要根据经营环境的变化以及企业任务、要求的变化而及时调整完善策划方案书；二是要实施控制好策划方案中的具体过程，进行检测和评价，反馈评估结果，最后进行总结成功经验、失误教训。此工序构成策划的后期实施工作阶段。
以工作任务为主线，打破传统课程的“线性”结构，将原来追求专业知识完整性的纵向结构转向完成工作任务所需要的横向结构，优化了教学内容；教学过程中，要由简单到复杂，由单一到综合，循序渐进，按完成工作任务的项目、活动、事件来组织学习内容，培养学生关注工作任务完成，可为学生提供完整工作过程的学习机会。
二、以职业能力为目标，强化学生技能
市场营销策划作为企业职业岗位，有三个等级：高级营销策划师、中级营销策划师、初级营销策划师（又叫营销策划助理），对应有任职资格证书；职业要求为：高级营销策划师能够独立完成营销策划的制订与实施，解决企业重要营销的创新问题；中级营销策划师能够深度参与营销策划方案的制订与实施，解决企业营销领域中某些环节或某个营销项目的创新问题；初级营销策划师能够局部参与营销策划方案的制订与实施，完成企业创新营销的某些基础性或技术性工作。
要成为合格的策划师，在个人素质和知识结构上要达到一定水平，需要具有综合技能，主要包括创意能力、创新能力、市场调研能力、分析洞察能力、竞争能力、组合能力、执行能力。对于高职教育层次而言，就是培养高职学生成为初级营销策划师，在企业营销策划的工作群、工作链中，有能力独立完成市场调研、SWOT分析、创意与方案、管理与评估四个工序中大部分基础性工作，以及目标与定位、策略与组合二个工序中局部单元某些环节的相关工作；在中高级策划师的指导下，参与完成或协助完成其他有挑战性的创新策划任务。因此，在教学中要有的放矢地以职业能力为培养目标，强化学生学以致用的各项技能。限以篇幅，以下以市场调研技能、策略与组合技能为例，探讨技能的开发与培养。
1. 市场调研技能
高职学生毕业后从事营销策划工作时，接到某项目、事件、活动策划任务后，首先要清楚自己要做什么，如何下手，怎样进入工作角色，无外乎其第一步都是了解企业内外经营情况，从市场调研开始，要求他们掌握市场调研的流程、步骤，从确定调研目标到制定调研计划，收集调研信息，分析调研信息，最后撰写调研报告，一步一步地做，最后完成既定任务。
这就要求他们必须具有市场调研技能，主要包括：具有收集、整理和分析资料的应用能力，具有制定调查提纲和调查问卷的设计能力，具有撰写调研报告的技术能力。
教学中，以实际营销策划的产品或服务、事件、活动等具有工作任务为载体，或创设仿真的职业情景引领高职学生进入职业活动，选择直观、形象、情景等教学方法，注重高职学生在职业情景中的实践技能的培养，开发高职学生参与活动，完成模拟项目训练，提升高职学生应用能力。以下是模拟项目训练：某著名礼品公司，诚征营销策划方案，要求：每年有很多节目，如情人节、母亲节、父亲节、“五一”国际劳动节、“三八”妇女节、“五四”青年节、“六一”儿童节、教师节、端午节、重阳节、中秋节、国庆节、春节等，任选一节日，如母亲节，请同学们作为礼品公司专职策划人员，进行商机调研与发掘，如开发设计某种产品、提供某种服务等，以赢得目标对象的好感，创造流行；为此，要求学生设计营销调研计划、调研问卷及撰写调研报告。通过这一完整过程，来培养高职学生的市场调研能力。
2. 策略与组合技能
营销策略与组合包括产品、价格、销售渠道和促销四个方面，每一项都涉及许多次要素，内容较多且比较复杂，教学过程中，要分解成若干个较小的项目，由浅入深、有简单到复杂，由单一到综合来训练高职学生的各项应用技能。以促销策略与组合为例，有必要分解成广告、公关、营业推广、人员推销以及它们的组合来循序渐进地进行技能培训，要求熟悉广告、公关、营业推广、人员推销、促销组合等策划的内容、程序、步骤、方法，能够制定一套较为完整的某产品或服务的广告、公关、营业推广、人员推销、促销组合等促销计划和撰写对应的促销策划方案。只有这样，到今后从事营销策划工作时，能在中高级策划师的指导带领下，参与完成或协助完成广告、公关、营业推广、人员推销、促销组合等策划工作环节中的相关任务，甚至基本完成方案的初稿撰写任务。
模拟项目训练可以从经济生活中频繁利用电视、广播、报刊杂志、户外宣传牌做广告以及经常运用公关、营业推广、人员推销等手段开展各种促销活动的几类行业中选择，诸如卫生洗涤行业、化妆品行业、保健品行业、饮品行业、药品行业、家电行业、通讯类行业。
将学生分成五个组，每个组5～7人，选出组长，每个组负责一项促销策划技能训练项目，根据市场实际情况，给出明确的任务对象，而不应停留在虚拟或仿真的产品、服务上，比如可以给出：“和其正”凉茶的广告促销策划任务；“霸王”洗发水的公关促销策划任务；五粮液“黄金酒”的营业推广促销策划任务；“宝马”318i领先型的人员推广策划任务；四川长虹LED平板液晶彩电的促销组合策划任务等。
每组团队成员共同参与，讨论并分工协作完成，组长负责团队及项目的管理、协调，最后各组之间派代表队员展示、演讲本组的具体方案，各组PK各自方案的特色、优势，老师给予具体点评、指导，引领全体同学相互学习、借鉴、探究、讨论，并从中取长补短、增长才干。
最后，需要指出的是，除了上述岗位职业技能的在校开发、培养之外，还应走出校门，走工学结合路子，直接与企业进行接触，让学生熟悉企业经营运作、熟悉具体岗位情况，有条件的情况下，安排顶岗实习，直接接触策划工作，参与企业某产品、服务、事件、活动的具体策划任务，这样，才能更好地造就受企业欢迎的用得上、干得了、干得好的高技能应用型人才。
[参考文献]
[1]袁振国.教育新理念，北京：教育科学出版社.2006
