时间：2023-02-07 05:46:40
个性化营销，指企业以客户为中心，进行客户关系管理，与客户进行双向沟通，为客户提供个性化的服务。通过个性化营销，企业及时准确了解客户需求，削减中间环节，降低渠道成本；生产的计划性更强，降低库存成本；有研究数据表明：企业发展新客户的成本是维持老客户成本的5倍以上，而且老客户不仅购买产品，还可为公司免费宣传，在提升客户忠诚度的同时节约营销成本。早在2000年，海尔就成立了电子商务公司，同年推出了“我的冰箱我设计”海尔冰箱个性化定制活动，客户提出容积、调温方式、面板材质、图案等模块化定制要求，海尔会在一周内送货上门；若提出形状、甚至与电压、气候相关的设计需求，海尔能在一周内产出样机，在一个月内组织生产。当然，因为是定制生产，客户需要支付的价格会有所不同。由于客户对品牌的忠诚度、价格的敏感度不同，企业有必要制定个性化营销下科学合理的价格策略，提高营销效率，获取更大利润。
2、影响商品定价的因素
在营销策略中，定价策略是相对重要又充满变数的组成部分。影响企业定价的通常有如下因素：
2.1国家政策法规
国家对商品价格的干预一直存在，如规定企业的定价权限、价格浮动权限等。从我国历次调整商品定价管理制度可以看出，随着市场的成熟与规范，国家对商品价格的权限会逐步放宽。
2.2市场状况
（1）市场可以分为完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场、完全竞争市场。在完全垄断市场中，产品唯一，无替代品，企业很大程度上影响市场价格；寡头垄断市场上企业较少，企业相当程度上影响价格；垄断竞争市场上企业很多，典型企业对市场价格有一定影响；而完全竞争市场上企业很多，而且产品同质，单一企业几乎不能对市场价格产生影响。
（2）商品的价格通常与市场需求量成反比，市场上供大于求则价格下降，供不应求则价格上扬。此外，价格还与商品是否具有弹性需求有关，商品的需求价格弹性很大程度上取决于它的替代品数量，也可以根据需求价格弹性系数进行甄别。
2.3企业规模
企业按照规模可以分为大中小微企业，规模大的企业拥有较强的资源、研发能力、销售渠道、品牌号召力，容易成为行电子商务环境下个性化价格营销策略的研究中的领导者，定价相对有主导性，其他企业则一般采取“成本+利润”、需求导向、竞争导向、比附定价等方式进行定价。
2.4商品本身
（1）成本。企业在定价时要考虑到商品的各项成本，如原材料、机器设备、能源耗材、信息处理、研发、管理等。从政策、盈利、市场正常竞争的角度考虑，商品一般不会低于成本价销售，临期过季商品偶有例外。
（2）性质。以奢侈品和生活必需品为例，奢侈品购买者往往希望通过奢侈品来提升自己的形象和社会地位，获得他人认同，因此为彰显出购买者的实力，商家可采用高定价、整数定价的方法。而人们购买生活必需品时会进行比较，稍稍降价、尾数定价更可能引起关注。
3、常用的定价策略
3.1生命周期定价
商品生命周期一般分导入期、成长期、成熟期、衰退期。新产品投入市场时，企业常用撇脂定价法或渗透法。如大品牌电子类产品上市之初，定价高，短期厚利，尽快回笼资金；在成长期则可考虑适时降价；尽量延长成熟期；至衰退期，为维持品牌形象，可收缩、转移产品；继而推出升级产品开始又一轮新产品的生命周期。而当市场上同类商品已经比较成熟，作为新品牌进入市场时，可使用渗透法，即价格定低一些以争取高销量和市场份额，当市场达到一定份额时进行提价，以接近同类商品为宜。
3.2心理定价
指根据消费者的消费心理定价，有尾数或整数定价、声望性定价、习惯性定价等。
3.3折扣定价
通常，企业为鼓励客户尽早付清货款、大量购买或促进淡季购买，会酌情调整商品价格。如现金折扣是对提前一次性付清帐款的客户给予的优惠；数量折扣是对那些大量购买某一产品的客户给予的优惠；季节折扣是鼓励顾客淡季购买的一种手段等。
3.4差别定价
指企业根据不同地区经济水平、消费者需求强度，以销售地点、时间、对象等变化所产生的需求差异为定价的基本依据，对同一商品制定不同的价格。如同期电子类新产品会出现一线城市比三线成熟货源充足、价格便宜的情况。
3.5拍卖竞价
理论上是获得市场上最合理价格的有效方式。有轮流竞价、竞买竞卖、消费者集体议价等模式。
4、个性化定价策略的探讨
随着信息、物质的丰富，消费者需要个性化服务，企业转向个性化营销。个性化营销不仅体现在商品、服务的个性化，还包括个性化的价格和促销手段。于企业，对商品制定科学合理的价格是个复杂的过程，而各家企业所处行业、规模又不尽相同，因此，本文对个性化定价仅是从共性的角度进行探讨。
4.1细分市场
企业进入市场前通常会依据地域、人口、经济状况等进行市场细分，决定进入哪些市场，针对哪类人群。如海尔冰箱，根据不同家庭、需求、消费层次，设计出价格几百到几万不等的冰箱，对不同规格性能的冰箱使用不同的营销手段；又如航空公司、旅行社会根据旺淡季来调整价格，刺激消费。
4.2使用定价
通常，消费者在付费后享有对商品的所有权，不论是使用1次还是10000次。当前，在数字化商品营销中，使用定价策略成为一种常见的方式。消费者不需要一次性购买商品，只需要在相关公司网站注册后就可以按照使用次数进行付费，这样可以减轻一些消费者的顾虑，吸引他们“体验”，同时一定程度上可以降低企业营销成本，甚至还能扩大市场份额。
4.3时差定价
对于同一件商品，企业在定价时除了可以使用会员级别制来进行区别定价外，也可以从时间、空间等角度进行定价，比如根据客户对价格的敏感度不同，一部电影的观影价格新上线时价格为60元，二周后价格降为45元，使客户在支付不同价格享受相同商品时感觉到公平。
4.4消费者心理
（1）消费者通常希望条件许可下购买名牌商品，同等质量下少花钱买到商品。近几年，诸多企业为扩大市场份额大打价格战，对此，海尔宣称“不主张打价格战，也不参加任何的价格战”。结果，海尔销售额不降反升。为什么呢？因为在消费者心中不仅有价格，还有对品牌价值的认可。海尔正是利用其一线品牌、占市场40%份额的影响力，持续技术、服务和理念创新，提升实物、服务、品牌价值，获得消费者的价值认同，获得全胜。
（2）对于完全竞争市场的产品，品牌价值通常不占重要地位，企业可以通过会员活动、周年庆、与其它行业企业（如银行）联合优惠、特价商品等吸引消费者。一旦消费者感兴趣，通常不只购买会员商品、特价商品，还会购买其它商品。当然，在做这类活动时要把握好度，不能让消费者认为只是“噱头”，要做到既让消费者得实惠，又不损害企业利益。
（3）现今，电商企业，如淘宝网，会分析客户搜索内容、筛选习惯，进行商品推荐，如使用限时打折、秒杀的用户比较喜欢性价比高或价格便宜的商品，习惯使用天猫筛选的用户更看重商品的品质保障；卖家也可以根据淘宝量子统计来了解访客浏览路径，分析访客的关注点、喜好，更好地进行店铺、商品营销。
5、结语
企业文化营销的难点不在于形成一个较正确的企业文化和文化生命周期，而在于凭借直觉、职业判断和某些科学根据，正确的创建（或革新）企业文化幷确定生命周期各阶段的临界点，制定出一整套的营销对策，当企业文化陷入危机时能够力挽狂澜，拯救企业文化，开辟新通路。要使企业文化永葆青春，最有效的办法是创新和发展，将开创期和稳定期的临界点提前，稳定期和衰退期的临界点无限期推后。员工是企业文化最直接的接触者，他们的感受是对企业文化的价值或症结的最直观的反映。对企业员工而言，完全接受一种全新的企业文化是需要时间的，他们本身的观念与企业文化可能存在这样或那样的冲突。这种文化冲突有时能对企业正常运作造成极大的破坏作用。因此，在建立（或革新）企业文化时，如何处理临界点，减少冲突，使企业文化和员工个人观念以最快的速度融合，成为企业文化中急需解决的问题，从而导致企业文化营销的产生。企业文化营销是一种把“人”作为营销活动的核心和组织的最重要的资源，把组织内外全体成员作为营销的主体，围绕如何充分利用和开发组织的人力资源，服务于组织内外的利益相关者，从而实现组织目标和组织成员个人目标的营销理论和营销实践活动的总称。其主要目的就是最大限度地调动人的积极性、主动性和创造性,满足人的物质和精神等多方面的需要,实现人的才能的全面发挥和人的素质的全面提高，建立健康和谐的企业文化。企业文化营销是现代企业文化的新动向，其核心是尊重人，关心人、实现人的价值。这一核心驱动力无不贯彻于企业文化营销的思想体系以及具体方法之中，因而在激烈的市场竞争时代，企业的自下而上发展之道就是这种核心价值观的竞争。它激活了企业的整体竞争力，创建企业长久不衰的品牌，树立文明健康的企业形象，形成独树一帜的企业文化。只有在理论上认识企业文化营销的理论内涵，才能使实践中的企业文化革新秉承企业文化营销这种先进的思想。
纵观拥有强大企业文化的企业，如可口可乐、IBM、松下等，无不有其完整和独特的企业文化，无不激励着无数员工在产品质量和服务上精益求精，永不满足，为企业品牌的畅销世界做出重要的贡献。但是这些企业的企业文化是否做到了文化营销战略，幷且完全适合员工呢？许多业绩上的快乐会部分地被一些不快乐所抵消，这种内耗是否可以避免呢？本课题研究的企业文化营销就是解决这些问题最好的方法。企业文化营销的重心，要使企业有活力有生气，帮助员工做出业绩是对员工很大的激励，员工工作中快乐、舒适的感觉通过转化为快乐的情绪而对员工产生影响的，这样有利于提高企业员工的凝聚力，群体的凝聚力越强，成员就越容易追随共同目标，群体生产率也会有很大提高。因此，企业完全可以给予企业员工最大的权力，将企业文化的未来交到员工手中，由他们来创建和选择最适合自己企业文化营销。由员工自己来制定企业文化的内容和结构，然后交由企业营销层完善和普及。这是一项创造性的活动，营销人员应该做出适当的鼓励和引导，提升而不要去扼杀员工的创造性。这就是企业文化的企业文化营销。本研究将从关注企业员工的真实感受出发，深入研究企业文化和企业文化营销的相关理论，创建员工最认同的企业文化营销，分析企业文化营销的形成背景和建立的必然性，同时提出企业文化营销体系构建的策略。
二、选题目的
本文的研究目的是通过对我国企业文化的现状和企业文化营销对企业文化的影响进行研究与分析，为建立企业文化营销提供重要的理论依据，从而促进健康和谐的企业文化秩序的规范和成熟和持续发展，同时提供了具有创建性的企业文化营销的构建策略。
三、研究意义
本文的研究对于我国企业文化理论的丰富、企业文化营销制度体系的构建和推动企业文化营销的发展具有重要意义。同时，对于解决企业文化中的现实问题，促进企业文化健康、持续、和谐的发展具有现实意义。建立企业文化营销体系的构建策略，对于各个企业企业文化体系的构建具有重要的参考价值，同时也丰富了企业文化的内容。
四、国内外研究现状
国内外的许多学者都是把企业文化营销和企业文化孤立起来去探讨，没有把企业文化营销与企业文化有机地结合起来，本研究将把企业文化营销理论丰富到企业文化理论中去，建立基于企业文化营销的企业文化，其价值是显而易见的。
五、研究的新意
通过学习和借鉴国内知名企业企业文化营销的成功经验，建构企业文化营销体系，对于各个企业企业文化体系的构建具有重要的参考价值，对于促进企业文化健康、持续、和谐的发展具有重要的现实意义。
1.创新点：
（1）把企业文化营销理论丰富到企业文化理论中去，对于企业的文化建设具有较高的参考价值。
（2）建立了企业文化营销体系的构建策略，解决了企业文化中存在的难题。
2.最终成果包括：
（1）获得企业文化现状分析报告一份；
（2）建构了企业文化营销模式；
3.成果形式：
（1）毕业论文；
（2）发表的系列期刊论文。
六、研究方法
主要采用了实证分析与文献分析相结合的方法。在对我国企业文化现在存在的问题进行实证分析的基础上，运用企业文化营销和企业文化的相关理论，分析了我国企业文化营销对于企业文化的深远影响，探讨了企业文化营销建立的背景和形成的必然性，提出了我国企业文化营销体系构建的基本思路和具体对策。研究中结合典型的案例，采用了定量分析与定性分析相结合的方法。
七、研究计划
本研究将从关注企业员工的真实感受出发，深入研究企业文化和企业文化营销的相关理论，创建员工最认同的企业文化营销，分析企业文化营销的形成背景和建立的必然性，同时提出企业文化营销构建的策略。
八、研究条件
1、本校图书馆丰富的文献资源和团队较强的科研能力、较优良的科研设施为本课题的研究提供了强大的支持。
2、我的许多老师都是有过企业营销经历的一线教师，有着多年的营销经验、营销意识，为我做好本课题提供了有力的支持。
论文关键词：营销文化，营销哲学，营销理念，营销形象
目前营销文化的研究主要集中在营销文化的概念研究，建设研究。但是对营销文化的概念有很多不同的定义，特别是对营销文化与文化营销的界定不清，使应用和研究都存在一定的困难。
1.企业营销文化的多元化界定
对于企业营销文化的概念界定有以下几种不同的理解：
Webster认为:营销文化是企业文化的一个组成部分，是全体员工共同享有企业统一的价值观、理念的一种模式，而这些统一的价值观、理念则可以帮助他们更好地理解并“感受”企业的营销活动，进而为他们在企业内的行为提供统一的标准和规范。它还指把整个企业作为一个整体来组织营销活动的重要性，也指企业组织、开展营销活动时采用的一种特定的方式和方法。Webste在1995年又对他之前的研究做了进一步探讨，认为:营销文化是指在企业中为员工提供了统一的行为规范的那些不成文的规章制度和行动指南:指企业作为一个整体行使营销功能的重要性；也指企业营销活动的组织、执行的方法和模式。
刘光明认为营销文化是企业文化的一部分，营销文化是企业在执行一系列营销策略基础上形成的一种文化现象，是一种高起点、智力型的竞争手段，服务并服从于企业的价值目标，渗透于营销过程的各个环节。他在书中写道，从形式上看，营销文化运用牌匾、橱窗设计等广告艺术手段来促进商品销售，其实只体现了商业文化对消费者心理需求、审美趣味、精神气质的探寻，因此营销哲学，营销与文化相互促进、共同发展。
罗争玉认为：企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用,从文化的高度确定市场的营销战略和策略,增强企业的竞争力,发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。
刘毅在认为：营销文化是指企业在长期的运行过程中所形成的、能够对营销人员及其相关人员或组织的行为有影响的营销哲学、营销理念和营销形象。
雷畅云、王克修认为:企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用，从文化的高度确定市场的营销战略和策略，增强企业的竞争力，发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。
由此可见，对于企业营销文化内涵的界定，学术界存在一些分歧，大致可以分为两派:一派侧重于对营销文化精神层面的研究，即强调营销理念、营销价值观对企业营销管理模式、具体营销行为的指导作用；而另一派则侧重于对营销活动中物质层面的研究，即强调营销活动中文化因素的作用，在一定程度上把营销文化等同于文化营销期刊网。
2.企业营销文化的概念和内涵
从以上企业营销文化的概念来看，不同的界定都有一个共同点，那就是承认企业营销文化是企业文化的一部分，企业营销文化是贯穿于营销过程中的指导思想，营销哲学及与营销理念相适应的规范，制度等。营销文化作为企业文化建设的重要内容蕴含着企业的营销哲学，营销理念，价值观，审美和道德观，它决定着企业的营销行为规范和企业的营销制度。企业营销文化是由营销哲学，营销理念和营销形象构成的整体系统。（图1）
图1
2.1. 营销哲学——深层营销文化
营销哲学研究的是一般的世界观、认识和方法论问题，它属于哲学范畴，是哲学中管理哲学的分支。作为人们研究营销问题的世界观、认识论和方法论的营销哲学，其基本任务是从思维和存在关系的角度概括现代营销的本质和内在机制。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想和观念下进行的。确立正确的营销哲学，对企业经营成败具有决定性意义。营销哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于知道营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功，因此营销哲学史营销文化最深层的文化。
2.2. 营销理念——中层营销文化
营销理念是人们在营销活动中的指导思想，它是营销人员从事市场活动的指南，是人们对营销活动的根本看法营销哲学，是企业开展营销活动的出发点。营销理念的形成与周围的环境有关，并随着营销环境的变迁而不断演变。有什么样的环境就应有与之相适应的营销理念，那么适应当前经济全球化、科技高精尖化、社会信息化趋势的营销理念包含了哪些内容呢?
1)．企业应该树立以顾客为中心的营销理念
以顾客为中心，不是企业围着顾客转，而是应该研究顾客的需求、消费心理和消费行为。在营销实践中，以顾客为中心的理念，就是要做到使顾客满意，了解顾客的真实需求，只有了解了顾客的真正需求，企业才能为顾客提供更好的产品和服务；同时企业应从点滴做起，使顾客从最初的潜在顾客成为企业的忠诚顾客，终身顾客。研究表明，企业只有从满足顾客的需求、使顾客满意中才能获得长期的利润。总而言之，企业必须牢固树立以顾客为中心的营销理念才能使自身在竞争中立于不败之地。
2)．创新的营销理念是企业一直追求的目标
营销实际上就是吸引新顾客和留住老顾客的过程。然而从人性的角度来说，人们或多或少的有点喜新厌旧情结。因此，企业要想留住老顾客，就必须坚持营销创新，必须用新的理念指导营销工作，用新的手段或方法争取市场主动权，在现在激烈竞争的市场上，企业不仅仅在生产上下功夫，也应该在营销上创新，生产对企业来说不是问题，产品基本趋向于同质化，但是营销理念的创新却是不断前进。企业只能以创新的精神、开拓进取的精神来赢得市场，取得顾客的信任和忠诚。所以，企业必须坚持创新，才能留住老顾客和吸引新顾客，从而在竞争中取胜。
3). 坚持整合营销战略的营销理念
整合营销战略，是指企业在营销活动中，协调所有的部门和所有的营销功能，共同为满足不同顾客的需求和服务的战略。整合营销包含着两个方面，一方面是不同的部门之间，即营销部门与其他部门之间的整合营销哲学，例如生产部门，品管部门等，另一方面是不同的营销功能的整合。整合营销战略，强调企业不论是在组织上还是在功能上应作为一个整体，加强与消费者的对话、沟通和交流，以实现营销目标，增强竞争实力。随着现在的消费者需求的个性化，整合营销战略也就显得特别的重要。
总的来说，现代企业的营销理念，主要包括了以顾客为中心的思想、创新的意识、整合营销这三个个方面，当然还应该具有服务营销、绿色营销、社会责任营销、生态营销等理念。只有牢固树立这些营销理念，不断探索，不断创新，企业才可以常青。
2.3. 营销形象——表层营销文化
营销形象，实际上是企业整体形象向企业外部的延伸，它是指顾客作为社会公众的一部分对企业的总体的、概括的、抽象的认识态度和评价，特别是对企业的市场行为或活动的综合看法和评价。很显然，营销形象有其自身的特征、作用和内涵。
营销形象的特征。首先，营销形象具有整体性期刊网。尽管营销形象反映了企业营销理念、营销人员素质、企业内在凝聚力、技术开发能力、营销管理水平、社会公益事业、环境保护、营销人员职业道德等不同方面，但它在顾客看来总是由若干不同要素构成的一个总和的、整体的形象；其次，营销形象是动态的。营销形象不是一成不变的，它会随着企业行为和顾客认知水平的变化而改变；再次，营销形象是相对稳定的。营销形象一旦形成，便具有相对的稳定性，特别是当这种评价为舆论普遍所接受时，顾客在心理定势的作用下，其看法或评价是不会轻易改变的。最后，营销形象具有表面性。营销形象是指人们可以直接感知企业营销的外在形象，如企业名称、企业标志、品牌、包装、产品、营销人员服饰、促销活动、广告等。当然，营销形象还有其他的特点，如外延性、主观性、多维性等等。
营销形象的作用。在市场经济条件下，良好的营销形象已成为企业一种无形的财富和战略资源，是企业生存和发展的基本条件，是企业竞争优势的保障。这主要体现在营销哲学，良好的营销形象有助于提高企业营销管理水平；有助于提高企业的竞争能力；有利于企业赢得顾客的信任和市场开拓；有利于增强企业的凝聚力和吸引力；也有助于企业获得广泛的社会支持和帮助。
营销形象的摘要包括行销领导形象，营销人员形象，营销代言人形象等。
3. 总结
企业营销文化是一个企业文化这个系统中重要的一个部分，企业在构建企业文化的时候，必须要建设好企业营销文化，因此企业营销文化的概念是非常重要的，本文对以前的学者对企业营销文化概念的梳理，认为企业营销文化是一个系统，这个系统包括，营销哲学，营销理念和营销形象。在企业的营销活动中，企业只有长期的建立企业的营销文化，才能为企业带来长久的利益。企业在营销中应该较多的去运用营销文化。在当今知识经济时代，全球经济一体化步伐加快，全球科技文化一体化时代即将来临。我们相信，蕴涵着丰富内涵的文化营销方式必将得到广泛而迅速地传播与发展，二十一世纪企业的竞争将聚焦于营销文化。目前企业还尚未给予营销文化足够重视，理论基础还远未形成，仍需在市场实践中不断发展与完善。
参考文献：
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[关键词]营销组合;范式;市场交易
[中图分类号] F270[文献标识码] A
[文章编号] 1673-0461(2009)12-0030-06
1995年,美国营销协会做的一项调查表明,经典的营销组合理论――4Ps几乎成为营销学科的代名字｡4Ps成为了营销领域内无可争议的范式,在营销学中,它拥有真理式的地位,为诸多营销者所信服,任何对营销组合理论质疑的言论都会引起研究者们极大兴趣,而且也为诸多学者所热衷的｡我国营销学界前几年热衷讨论的4C､4R理论就是一个典型的例证｡
以经济学为母体的营销学从当初关注农产品分销问题发展至今,已有过一百多的历史,20世纪后半纪,经济持续繁荣与市场经济全球的胜利也让营销学成为一门显学｡20世纪未期,营销学出现了中年危机,在此背景下,各式各样的营销组合理论纷纷出台:6Ps､8Ps､11Ps､10Ps､4V､4I､4Rs､4S等学说在理论界引起了大讨论｡本文将营销组合理论最新的发展进行一番探讨,其中主要对消费品市场营销､关系营销､服务营销､零售营销､工业品营销､网络营销五大领域内相关学说进行分类说明｡
一､消费品市场营销中的新营销组合理论
在过去的20多年内,全球化经济也让各种文化渗透与转移变得频繁,社会转型与人口统计变量急剧的变化及二战后经济持续增长对社会产生极大冲击｡与此同时,曾追求经济效率大规模生产日渐式微及新柔性生产技术的兴起对消费品市场中的消费者需求与行为产生了重大影响,消费者更趋向于理性与实惠导向;传统的营销方式对他们影响越来越弱;消费者对品牌与营销接触点的反应也越来越迟钝;家庭､朋友与崇拜对象等其他参考群体对消费的影响力也变弱,甚至消失｡总之,消费者对市场交易控制能力的增强,这些发展使营销者不得不改变原有大规模营销技术,实施个性化､交互性更强,更接近消费者的营销方式｡
传统的营销组合理论4Ps的缺陷也使得诸多批评者认为4Ps不能再作为消费品市场营销的基础,他们的批评主要集中在以下3点:
1.企业导向｡对4Ps最大攻击点是缺乏顾客导向思想｡Schultz(2001)认为这也是营销组合理论最大的限制｡
2.缺乏与消费者的互动｡Doly(1984),Yudelson(1999)认为营销组合理论忽略了消费者需求是变化的,他们喜欢控制交易过程,渴望与相关人员进行交流特点｡良好的企业与顾客之间互动可以降低顾客的流失率,提高企业信任度｡
3.营销组合要素中未包括战略因素｡Ohmae(1982),Vigali与Davies(1994)认为缺乏战略内容是营销组合理论主要缺陷之一｡在动荡的商业环境中,把营销组合仅视为一种营销计划的工具是远远不够的｡
对于消费品营销领域内营销组合理论的修正,学者们趋向于在传统4Ps的营销组合基础上加一些新的参数(见表1)｡
二､关系营销领域中新营销组合理论
20世纪60年代至70年代,通过大规模流水线生产,采用大市场营销技术,借助于众多层级的营销渠道向顾客推销产品是传统营销管理基本内容｡然而,20世纪90年代营销哲学从交易导向向关系导向转变,也使营销基本哲学发生一个显著变化:从关注交易导向向关注关系导向转变,营销者开始认识到顾客忠诚与终身价值的重要性｡全世界市场饱和､经济危机与日益增长的全球化竞争力量与难以预期的顾客行为是关系营销推动力,许多学者认为关系营销交易中企业与顾客关系的转向也导致企业处理顾客方法上需要革新,从而可能使营销范式发生转变(Gummesson,1994; Sheth,Paratiyar,1995; Healy ,2001)｡4Ps仍然是争论与研究主题,Ailawadi(2001)质疑促销与广告作为保留顾客工具的有效性,Alsem(1996)的研究证实,60%公司以建立与顾客长久关系为营销的主要目标｡
信仰关系营销哲学的学者们认为,4Ps无法作为以保持顾客为主要思想关系营销的基本分析框架｡对此,他们有许多批评意见,其中最突出有以下三点:
1.传统的4Ps与其说顾客导向,还不如说是产品导向｡营销组合理论内部导向的思想不利于对企业对顾客反馈与互动,而这些恰好是建立顾客关系的基础｡传统营销组合理论也不利于企业满足顾客个性化需求｡
2.企业实施营销组合活动是企业单方面的行为,没有体现互动与个性化的交流,这也是传统营销组合理论特征｡
3.4Ps操作起来具有较强进攻性,而不具合作性｡
关系营销支持者对4Ps范式进行诸多批评,所有提出替代方案都强调营销组合应注重互动流､个性化与交互性的特点(见表2)｡
三､服务营销中的新营销组合理论
20世纪末期,服务业已在国民经济结构中比重越来越大,服务的特性使得其有别于传统的消费品营销｡早在Branton(1969)和Wilson(1972)就对服务的特征进行详细的研究｡随后,二战后经济繁荣,服务越来越成为经济生活中最重要的经济提供物,服务营销也在营销领域中取得一块独特的领地,许多服务营销研究学者也纷纷提出替代4Ps的新营销组合｡
所有作者认可服务的特殊性,无形性与强调处理服务营销的特殊性｡
1.区别于服务营销与商品营销的关键性因素是人的因素｡人的因素说明服务营销个人化的本质｡服务的提供者在服务生产中扮演了一种双重的角色:员工是一种重要说服顾客手段和一种影响顾客传递质量的重要因素｡
2.在服务营销中,互动性与质量是4Ps框架引起争论的两大问题,也需要引起注意｡而且,服务营销个性化特征使得质量标准化是一个艰巨充满挑战的任务(Bechwith,2001)｡
3.在4Ps框架中,一对一的交流与关系构建也是服务营销基本组合因素,也没有得到充分的关注｡
大部分服务营销评论认为,4Ps框架只是设计服务营销的一个工具,在实际运用,应在4Ps框架添加因素,或者是采用不同的方法来构建新营销组合理论(见表3)｡
四､工业品营销中的新营销组合理论
工业品营销或B2B的市场营销理论在营销学发展早期就作为一个独立的分枝理论出现在营销学领域之内｡大部分的营销教科书把工业品营销相关理论单独列为一章来进行编排,对于工业品市场的消费行为进行详细地分析｡尽管一些学者认为工业品营销与消费品营销在本质上并没有什么差异(Smallbone,1969;Coviello,Brodie,2001),但大部分的研究者同意工业品营销应不同于消费品营销的观点,工业品营销存在正式的购买决策程序､理性选择的购买过程､买卖两者之间存在着长期合作与利益的关系､营销者对顾客需求的充分理解､服务是产品另一成功因素等特征｡
工业品营销中,对传统营销组合理论的批评主要以下2点:
1.认为工业品营销中强调合作与个性化的研究范式与传统4Ps营销组合理论的强调人际影响､大规模与结果导向特征格格不入(Ford &Cunningham,1996)｡相互依赖与业务上密切的关系是工业品营销的重要方面｡在这种情境下,人员推销比大规模广告与促销更有效,信任与协调是工业品营销的核心因素,而且传统营销组合理论的强调操作导向与缺乏战略的思考也不利于工业品营销中长期关系的建立｡
2.建立长期的产业关系不仅需要为顾客创造价值,而且还要理解与传递顾客价值(Anderson &Narus,1999)(见表4)｡
五､网络营销中新营销组合理论
在20世纪90年代后期,网络公司与在线用户快速的增长使得网络成为一种新技术工具出现经济生活中｡网络商业化促使电子商务的兴起,电子商务也给营销理论与实践带来新的巨大的挑战:顾客控制交易权力的增强;新互动交流方式､全球供应链管理与超越时差限制的及时生产､市场透明度大大的增强､竞争优势易耗性｡这些都给营销战略与计划带来了全新的挑战｡
许多学者们对网络营销中的营销组合理论进行了深入的研究,他们营销的研究具有以下特点:
1.大部分学者认可传统的4Ps对网络营销的适合性(Peattie,1997,O’Connor Galvin,2000, Bhatt,Emdad,2001 Allen, Fjermestad,2001),只有小部分学者认为应对营销组合进行小幅度的修改来适应网络环境;
2.还有一小部分学者认为应采用新的方法来对网络营销组合因素进行新的组合｡(Mosley,1997,Evans &King,1999; Chaffey ,2000 Kambil,Galvin,2000 Schultz,2001 Constantinide,2002),因为传统的营销组合缺乏互动性与个性化,缺乏战略因素考虑与缺乏与社会交流｡
网络营销作为一种新型营销形式的特殊性与复杂性,所以研究者们都对网络营销形式下的传统营销组合批评较为温和与谨慎(见表5)｡
六､小 结
综观以上所例的各营销领域内对营销组合理论批判与修正,可以看出具有以下特点:
1.营销组合理论的研究大部分是基于理论层面,很少是基于实践经验数据｡这是因为缺乏实践者们如何运用营销组合可信的研究,同时,也缺乏实践者们如何使用营销组合工具成功或失败影响数据,这也意味着在21世纪,“营销组合理论是否依然是合适的营销管理工具”的问题会缺乏清晰的答案｡
2.传统的营销组合过于内部导向｡传统的营销组合理论缺乏市场导向的思想源头｡营销组合理论源于20世纪60年代消费品制造企业向消费者推销产品的经验,这个时期,企业更多是关注消费者能否购买到产品,而今天的营销者则关注变化莫测消费者的需求｡在今天高竞争强度､动态,技术快速扩散的市场中,以传统营销组合作为营销计划基础可能会影响企业的竞争地位,因为今天营销的成功源于对外在环境深刻的洞察力,对变化顾客需求即时的反馈,需要企业更多地把眼光投放企业之外,而传统营销组合因素主要来源于企业内部变量｡
3.传统的营销组合缺乏对消费者个性化需求的关注｡营销组合理论源于大规模市场分销的经验,而今天的消费者行为已发生很大改变:个性化､消除品牌偏好､价值导向､日益成熟理性消费心理,这些消费特征会降低具单向特性的,建立在大规模分销经验的传统营销组合的影响力｡新技术的运用不仅降低企业的生产成本,而且也会给消费者更多的选择机会｡商品选择的全球化与大规模定制化生产兴起,在这种环境下,服务与个性化的营销方法是必要的,21世纪的营销要求不仅是更成熟老练营销方式,还要求营销活动具更强互动性与个性化｡
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On the Latest Marketing Mix
Yan Guoxiang
(Hunan University of Commerce,Changsha 410205, China)
关键词：移动营销；基础理论；消费者行为
引言
近年来，手机和PC等移动数码设备的需求量在世界范围内不断增长，网民规模不断扩大，各种无线通信技术得到了广泛的应用，以及定位技术日臻成熟，这些发展促成消费环境中衍生了一个非常有吸引力的新研究领域：移动营销。实施移动营销是企业有效应对激烈竞争，实现长远发展的理想选择。因此，在当今信息化的时代，开展对移动营销理论的研究具有重大现实意义。
一、移动营销理论的基本概念
（一）移动营销的定义
关于移动营销，国内外学者和营销组织对其定义有很多说法。较为公认的定义是由移动营销协会（MMA）（2009）作出的，它在报道中指出：移动营销是组织透过使用任何的无线媒介作为信息传递和回应的载体、跨媒介营销传播的即时沟通程序，针对消费者对时间和地点敏感性的、个性化的互动性，打造出最适合消费者的营销信息。
（二）当前主要的移动营销形式
在应用中，移动营销的表现形式主要有：短信和彩信移动营销、微博和QQ空间移动营销、App移动营销、移动视频营销、微信营销和二维码营销等。从短信、彩信等单向传播，到以WAP广告为标志的移动营销，再到App、微博、微信为标志的深度互动，移动营销的位置化、交互性、易于社交分享的独特魅力愈发凸显，移动营销逐步成为不容忽视的营销新渠道。
二、移动营销的理论研究现状
本文通过对文献进行梳理，发现学者们对移动营销的研究集中于基础理论研究、战略研究、消费者行为、政策法规及应用五大研究类别。
（一）移动营销基础理论研究
移动营销基础理论方面的研究集中于对移动营销概念或性质的探索，主要包括移动营销的概念，移动营销的市场维度，移动营销当前的市场渗透力，移动化媒体的主要特点和独特价值主张，以及关于移动营销的未来发展和预测。这为移动营销理论的长远发展起到了基础性作用。
（二）移动营销战略研究
Haaker等（2006）的在研究指出了移动营销战略的六个重要规则：（1）基于许可权限基础上的个性化增值服务；（2）必须是即时的和可认证的；（3）关注用户的隐私安全；（4）具有创新性且为用户容易掌握和使用；（5）移动技术要适用于各行业、各任务类型，利于价值链的有效整合；（6）以消费者为中心，移动价值链的参与者应该协作和创造合作。此外，国内企业界在移动营销的实际运用中提出了6A法则，即贴身（Any Time/Where）、关注（All Fun）、整合（All Cross）、互动（All Interaction）、精准（All Target）、可衡量（All Effect）。
（三）移动营销与消费者行为研究
目前移动营销领域，关于消费者采纳问题的研究是非常重要的内容。学者们通过消费者变量影响和研究者关注程度，结合了消费者个体层次特点，来解释和预测移动营销中的消费者行为。
1.消费者采纳研究
Carroll等（2005）在研究中指出，许可、内容、无线服务提供商的控制和信息的发送这四种因素对于移动营销的采纳有着显著影响。在此基础上，Varnali等又考虑了外在环境因素和消费者个人特质，认为消费者对移动营销信息的采纳受到如下因素影响：消费者的个性、态度及个人感知；人口统计因素；社会因素；文化因素；媒介因素；内容的相关性和可信性；对信息发送者和无线服务商的信任水平；移动营销信息的情景因素；使用者的许可及使用者对内容的控制；营销信息的传递时间与频率等。此外，不少学者使用了既定的信息技术接受模型来对消费者采纳进行了研究，还有学者对移动营销中的消费者体验如何影响消费者的采纳进行了实证研究[2]。
2.消费者满意度研究
尽管消费者对移动营销的采纳在研究领域中被过度关注，但是对于消费者满意度与忠诚度研究则乏善可陈。有学者提出移动信息的质量（包括连接质量、内容质量、和互动质量）对消费者的满意度有着显著影响，进而影响消费者的忠诚度。
（四）移动消费的政策法规研究
除了上述消费者个性与心理等因素对移动营销的成功有重要影响以外，何军红（2010）[3]也指出了政策法规不容忽视的地位。这方面的文献主要关注在移动领域中消费政策问题，以及有关的法律框架。然而，移动消费政策领域的学术研究热度相对较低，移动消费的政策法规发展较移动技术的发展而言相对滞后。因此，未来加强对这方面的研究十分必要。
（五）移动营销的应用研究
关注移动营销应用方向的文献主要侧重于其当前和未来的独特的功能应用以及未来商业潜力的预测；研究基于位置共享的服务及其商业化价值；评估移动游戏的商业潜力；测量移动优惠券的有效性；以及移动银行、移动支付、移动电视等商业模式和市场潜力的探讨等方面。
三、现有移动营销理论研究存在的问题
总体上看，虽然已有不少研究者回答了移动营销理论的一些问题，但在研究时仍然存在如下薄弱环节：
（一）在消费者采纳问题的研究方面存在较大分歧
在现有文献当中，对移动营销消费者的采纳行为影响因素的研究较为零散，研究结果也存在一定分歧。如有研究者认为移动广告的娱乐性对消费者采纳意愿有比较强的直接影响。但有研究者持不同观点，认为娱乐是通过影响消费者态度来影响采纳意愿的。另外，有些重要的影响因素研究者考虑得比较少，如营销因素。实践表明，在移动营销领域，企业自身移动营销的设计能力对消费者的采纳意愿影响明显。
（二）缺乏对消费者购后行为的研究
学者们在整体上对消费者采纳意愿与行为的影响因素进行了研究，然而并未对消费者的购后行为进行深入的跟踪和评价，没有对初始行为与持续行为进行划分，也缺乏对行为后阶段的关注。由于开展移动营销活动的企业希望消费者在参与一次移动营销活动后能继续参与，因而未来应加强对该方面的研究。
（三）忽略了消费者采纳行为的动态演化过程
研究消费者采纳行为动态演化过程的文献极其缺乏。对于开展移动营销活动的企业而言，其营销对象既有移动营销的潜在参与者也有正在参与者或者曾经参与者，既然不同行为阶段的影响因素是不同的，那么有必要依据其动态演化过程加以区别性研究，这将有助于指导企业针对不同行为阶段的消费者开展移动营销活动，进而提升企业移动营销成功的可能性。（作者单位：河南财经政法大学）
参考文献：
[1]Manecksha，F.（2000）Moving ahead with mobile commerce [J].Computimes Malaysia，63-71.
摘要:和谐营销是宏观营销在中国的实践和发展,是中国传统文化与现代营销理论相结合的产物,是营销观念发展史上的一个里程碑,是第一个真正意义上的本土化营销理论。
关键词:和谐营销;和谐社会;本土化营销理论
一、和谐营销的定义
(一)狭义的和谐营销
狭义的和谐营销是指在以实现销售目标为中心的统一指导下,将研发、采购、生产、物流、售后服务、人力资源等部门与营销部门系统地有机地无缝地连接起来,通过简化、固化、优化各部门内部的操作流程及合作流程,提升组织结构的科学运作来达到整个营销过程顺畅、高效、快捷、和谐的目的,大大减少因企业内部问题而阻碍营销目标实现的事情发生,从而极大地提升企业在市场上的竞争能力的一种管理过程。
这一概念包含三层基本含义:和谐营销必须以营销为中心,即各部门要以营销定位、营销速度、营销部门的决策为中心;和谐营销要求各部门无缝连接,即各部门为营销部门服务,按照营销部门的计划去及时准确地配套出相应的资源;和谐营销必须简化固化优化企业业务流程。要做到这“三化”要求各部门先把自己内部的操作流程设计好,接着再与其他部门把合作流程设计好,然后再来检测本部门的操作流程是否与其它部门的操作流程相适应,最后把这些流程定下来去执行。
(二)广义的和谐营销
广义的和谐营销是指在一定的制度及文化条件下,企业营销主体所进行的企业与自然、企业与社会群体之间协调发展的竞争博弈行为及过程。这一概念包含四层基本含义:和谐营销是企业营销主体的竞争博弈行为。营销各方通过和谐地处理各种关系,争取“双赢”、“多赢”的格局,最终实现企业的可持续发展。和谐营销是一定制度及文化约束下的反应性结果,是在公平竞争、诚信守约、环境友善等社会制度及文化的基础上约束、导向的结果。和谐营销的内容是协调发展企业与自然、企业与社会群体的相互关系。具体来说包括和谐生态、和谐组织、和谐竞争、和谐公众、和谐消费等。和谐营销是社会目标与企业目标有机统一的过程。制度及文化的约束并不扭曲竞争,反而有利于规范企业竞争行为,促进有序的竞争格局的形成。所以,和谐营销的过程是社会福利最大化与企业绩效最大化相统一的过程。
二、和谐营销的产生背景
和谐营销产生的时代背景是以总书记为核心的党中央提出的“构建社会主义和谐社会”的伟大战略目标。党的十六届四中全会做出的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》首次完整提出了“构建社会主义和谐社会”概念,第十六届中央委员会第六次全体会议通过的《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》进一步明确了构建社会主义和谐社会的指导思想、目标任务和原则。和谐社会的构建是一个系统的工程,涉及到政治、经济、文化、环境等社会发展的各个方面,尤其是起基础性作用的经济活动在构建和谐社会中占有重要的意义。我国大多数企业采用的是竞争性营销策略,关注行业和竞争对手,导致盲目的价格战,不切实际的虚假的广告宣传,企业诚信缺失,失信于消费者,甚至带来某些行业的停滞或倒退,不利于整个国民经济的发展。另一方面,在市场条件下商家与消费者之间信息的不对称以及消费者本身的消费不成熟和弱势地位等,使得当前中国企业在开展营销活动时出现了诸多误区。正是在这种时代的大背景之下,和谐营销应运而生。
三、和谐营销的理论基础
(一)中国传统文化
和谐营销的思想实际上是脱胎于中国的传统文化。和谐思想是儒家文化的精髓,其主要包含三个方面的内容:
1、人与人关系的和谐。“仁、义、礼、智、信”是儒家思想奉行的行为准则。仁所强调的是以仁德、仁爱之心对待别人、对待社会,所谓“老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼”;义所强调的是合宜、合理地行事、行为;礼所强调的是遵守社会制度和秩序;智所强调的是洞悉社会规律的智慧;信所强调的是行为过程的诚实守信。
2、人与自然关系的和谐。儒家思想里有“天人合一”的思想。天人合一的思想是说人离不开天,天也离不开人,把人看作是自然万物的一部分,强调人与自然和谐发展。因此,人不能随便破坏自然界的和谐,没有一个良好的环境,和谐社会是不可能建设起来的。
3、人自身的和谐。人自身的和谐是非常重要的,如果人自身不和谐就不会有良好的道德,也不会有符合社会规范的行为。《大学》中讲到“修身齐家治国平天下”,其中“修身”是第一位的。所以儒家思想认为一个社会要成为一个比较和谐的社会,那么每个人必须注重道德修养,这样的社会才能够真正的和谐。在中国传统文化这个大背景下,中国历代商人以及近代以来的企业,大都秉承了传统文化的道德理念。近代历史上出现的晋商、徽商之所以领袖商界、富甲中华,与他们的和谐营销的思想密切相关。
(二)信息非对称理论
信息非对称是指营销活动参与各方所掌握的信息内容、容量等不同。其中一方受信息限制不能判断对方的信用状况,这就为营销活动主体的失信行为提供了可乘之机。因此,信息非对称性是导致出现失信行为的重要原因之一。失信行为会导致营销出现不和谐,营销主体要实现和谐营销就必须避免失信行为。所以说,信息非对称理论是企业与消费者、与营销活动参与者进行沟通的主要依据,也决定了和谐营销观念指导下的企业营销实践需要靠沟通来避免或者说减轻信息非对称,以沟通来消除信息传播障碍,从而在一定程度上减轻信息非对称带来的失信行为,为和谐营销奠定基础。
(三)“社会人”理论
传统经济学假设人是“经济人”,“利己”是永恒不变的人性。企业和消费者扮演“经济人”的角色无可厚非,但企业和消费者也不能完全利己而不利人,因为企业、消费者以及营销活动各参与方都有其社会性,还必须充当“社会人”的角色。在和谐营销观念中,充分的把“社会人”的责任引入企业营销活动中,把人看作是“社会人”和“经济人”的结合体。企业和消费者只有在看到自身的经济性的同时也看到其社会性,才能让自身所赖以生存和发展的市场健康稳定的存在和发展。
四、和谐营销的研究意义
(一)有助于纠正营销误区,树立科学营销观,推动中国营销理论的创新与发展和谐营销理论的兴起是西方市场营销学在中国实践发展的产物,它充分地吸收了中国传统文化的精髓,更容易为广大的营销人员学习和理解,更容易在实践中操作和运用,更加贴近中国的国情。它要求企业贯彻科学发展观,树立法律与道德意识,坚守职业操守,承担社会责任。由于和谐营销涉及市场营销行为的各个方面,甚至对竞争者也提倡要和谐竞争,这种坚持全面和谐的营销思想使市场营销观念自产品导向、顾客导向、市场导向、关系导向进入到和谐导向的新阶段。
(二)有助于促进人与人之间、人与社会之间、企业与社会之间的关系协调,推动和谐社会的构建和谐营销倡导构建一个在公平基础上使双方满意的交换均态的机制,促进人与人之间的关系和睦;和谐营销鼓励企业在进行产品、价格、促销等策略时,以保护生态环境为前提,力求减少和避免环境污染,保护和节约自然资源,维护人类社会的长期利益,实现人与社会之间的关系协调;和谐营销要求企业以和谐共处的发展战略视角,采取措施使系统由不和谐逐步趋近和谐的状态,推动企业与社会之间的关系协调,最终推动和谐社会的构建。
(三)有助于构建和谐的消费环境,实现和谐的可持续的经济发展和谐营销要求企业树立先进的市场营销观念,以消费者需求为中心,不断改善消费环境;要求企业避免短视行为,加大研究开发力度,促进核心技术创新,并使之与市场需求、市场竞争状况完美结合,同时特别关注各种经济活动的生态合理性,鼓励对资源、环境有利的经济活动,反之则予以限制,从而实现经济的和谐可持续发展。
五、和谐营销与宏观营销的关系
武汉大学教授甘碧群在她的著作《宏观市场营销研究》中指出“宏观市场营销,是指一个社会经济活动的过程。通过宏观市场营销活动,引导商品或劳务从生产者手中流转到消费者手中,可以有效地调节商品社会供需的基本平衡,实现社会的发展目标,提高社会及广大消费者的福利。”从甘教授的定义中可以看出宏观营销的终极目标就是和谐,而和谐营销要追求整个社会的和谐也必须站在一种宏观的视角,高屋建瓴地去发展营销理论,开展营销实践。因此,和谐营销是宏观营销在中国的实践和发展,是中国传统文化与现代营销理论相结合的产物,是营销观念发展史上的一个里程碑,是第一个真正意义上的本土化营销理论。
参考文献:
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摘要：营销环境的变化促使营销的观念、理论和策略随着其不断创新。这些营销的概念、理论各有千秋，分别在一定的子环境下发挥着作用。这里，笔者对营销观念、营销理论作以略述，以其能对21世纪我国企业的营销活动提供一些借鉴。
营销观念的新变化
（一）顾客价值模式将取代市场占有率模式
随着经济、科技、文化的发展，人们对顾客价值的认识逐步深入，营销模式将发生改变。顾客价值模式将代替市场占有丰模式，企业更注重顾客的长期价值。传统的营销是一种交易营销，他强调将尽可能多的产品或服务提供给尽可能多的顾客，因此片面重视吸引新顾客而忽视老顾客，企图保持稳定或趋升的市场占有率。顾客价值模式强调现有顾客的满意和忠诚。德国营销学权威迈福特（Meffert）教授认为：组织应当把一个单一的顾客当作一个长期投资来看待，保持一个老客户要比赢得一个新客户容易得多，也便宜得多，类似的强调顾客对企业贡献的还有帕累托原理（ParetoPrinciPle）：企业的80%利润来自20%顾客（忠诚消费者）。现代营销应当针对每一个顾客而不是那个匿名的顾客群，应当说服现有的顾客多买或只买本企业的产品。真正实现企业营销观念的转变，企业不仅要知道消费者是谁而且要具备完善的沟通手段。只有建立顾客有关资料数据库，注重服务营销和关系营销的有效结合，企业才真正地做到了重视顾客的长期价值。
（二）个性化营销逐步代替大众化营销的观念
1999年有关消费的调查显示：城市消费“二元”结构明显，由于收入差距的加大和对收入预期的不一致，他现了消费个性化和共性化并存的局面。下个世纪随着改革开放纵深方向发展，社会保障体系的完善，人们的收入水平将有较大程度的提高。此外，消费者
<优麦电子商务论文>逐渐成熟，其消费需求更加复杂，消费行为更加理智，消费心理更加稳定，人们消费越来越追求时尚，注重自身的独特性，趋向于个性化消费。消费者消费的表象表现为越来越易变，解决这一问题的最佳途径就是针对个性化需求提供个性化服务。这种消费状况将决定企业进行营销的目标市场与产品的关系发生倒置，即企业的营销活动是为一个顾客群找一种产品而不是为一个产品找一个顾客群。为了适应这种消费的人文环境，企业应进行个性化营销。中国海尔集团率先实施了家电个性化生产战略，提出“您来设计，我来实现”的口号。由消费者提出自己对该种家电产品的个性需求集合（包括性能、规格、款式、色彩等），根据消费者个体的个性化配置来生产产品，满足其个性化需求。这种产品凝结着海尔集团的人文概念、消费者文化、审美的认同，更具有实用价值，个性化生产、个性化营销、个性化服务是对规模生产、大众化营销、标准化服务的挑战。
（三）向传统营销说不的逆向营销
逆向营销强调的是：1.管理者应亲临现场，投身于市场之中，收集信息，把握时机，进行“机会营销”。2.集中目标进行专业营销，严禁多种经营分散企业资源。3.逆向营销的思维模式是挖掘井筛选一个有竞争力的战术，从战术中推导出战略，然后调整市场营销战术，最后是战略计划的制定与推行。
在现实生活中，市场环境瞬息万变，时机转瞬即失，未来情况变幻莫测，这无疑使传统营销的不确定性放大。此时长期战略方向的正确性暂且不谈，它牵制了企业大量资源和力量，使企业不得不放弃与战略无关的好时机，企业甚至会无暇顾及竞争者的挑战。此时的传统营销会陷入尴尬的局面，而逆向营销则提出了新的视角。逆向营销只是一种新的思维观点，它会给我们一定的启示。
摘要：而在现代企业里，企业文化对营销的作用日益明显，烟草行业已经进入现代企业行列，初级传统的管理方式已经不完全适用了，应该结合现代营销管理理论，对管理方式加以持续改进，特别是融入文化管理成分，才能保证管理方式与时代的同步，尤其是企业文化对于营销管理工作的指导意义将在现在企业中有更加突出的表现。如何将企业文化融入到营销管理中，来提高管理中的控制力和员工执行力，是创建现代企业的重要手段，也是发展壮大烟草行业的有效途径。
关键词：企业文化；营销管理；实践
1、相关定义
1.1企业文化的定义
企业文化是指企业在社会主义市场经济的实践中，逐步形成的为全体员工所认同、遵守、带有本企业特色的价值观念、经营准则、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标的总和。企业文化是企业中形成的文化观念、历史传统、共同价值观念、道德规范、行为准则等企业的意识形态，企业领导者把文化的变化人的功能应用于企业，以解决现代企业管理中的问题，就有了企业文化。企业管理理论和企业文化管理理论都追求效益。但前者为追求效益而把人当作客体，后者为追求效益把文化概念自觉应用于企业，把具有丰富创造性的人作为管理理论的中心。这种指导思想反映到企业管理中去，就有了人们称之为企业文化的种种观念。这是企业长期发展过程中，形成一种人文氛围，是一种企业气质、企业性格，也就是企业文化。
1.2营销工作管理
营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理， 即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。何种企业文化就将打造出何种性格的销售体制，何种企业文化的就将打造出何种性格的营销队伍，何种企业文化就将打造出何种营销发展方向。
2、企业文化与营销工作的关系
2.1企业文化对营销管理工作的指导意义
企业文化是一种巨大的精神力量，无论是在企业创业期、上升期还是稳定期都具有重要作用，是在“企业法律”的基础之上再升华的结果。就目前烟草商业企业的发展而言，商业企业的“法律”――即工作规范、管理制度、操作流程等相关管理文件都已经相对健全了，企业文化也正处于一个升华时期，因此，将企业文化应用于管理就显得十分重要了。对于我国烟草的发展，历史是悠久的，最早可追溯至明朝，而对于烟草行业而言，正式组建公司20多年的历史了，随着工商分离、网络建设、协同营销等诸多重大举措的开展，行业内规范化程度日渐加强，工、商企业也逐步跨入现代企业行列，此时开展企业文化建设，正是号准了行业发展的脉搏，有利于进一步推动营销管理的创新发展。
2.2企业文化对营销管理工作的执行意义
企业文化在营销管理过程中的凝聚作用，烟草企业创建企业文化，就是要凝聚二十四年来，新老烟草人的心路和历程，将新老员工的思想团结到一处，一切为企业，一切为行业发展创新，只有这样，才能将全体职工抱团，才能将全部的力量集中于营销创新，从而使行业发展向更好的层次迈进。在营销管理过程中，首重人心的凝聚，即企业必须将全体职工的人心凝聚在一起，形成向心力，在此基础之上开展的营销管理工作才能够产生效果。
2.3企业文化对营销管理工作的发展意义
2.3.1文化在营销管理中的带动作用
对于企业而言，在长期的经营过程中，树立一种先进的企业文化，并将其有效的运用到营销管理中，亦是至关重要的，家电行业中的海尔就是典型的成功范例。对于烟草企业而言，自成立至今，历史二十余年，经过了无数的洗礼，几经大乱大治发展到今天，个中历史难以一一回味琢磨，但是有一点始终是一成不变的，那就是始终坚持着“两个至上”的行业共同价值观的要求，这是整个烟草行业的“行业文化”，是我们每个商业企业在长期发展过程中形成的各类型企业文化的本源，是企业文化中最根本的、最核心的内容，是始终带领着我们大步向前的源动力，只有将这一源动力充分应用于营销管理中，才能促进企业发展，带动行业进步，最终实现“两个至上”的要求。
2.4.2文化对营销管理的改良作用
文化是一种具有亲合力的东西，是相对的、柔性的标准，而营销管理中的制度和标准，是绝对的、刚性的法则，基于人性化管理理念的思想，在营销管理过程中，绝对的刚性会造成员工压力过大，这是企业在“法治”阶段中不可避免的问题，同时，长期按部就班的工作会造成员工的平常心态，使其只安于现状，满足于程式化的操作过程，难以激发员工的主动性，甚至于扼杀了许多创造性的思维，这对企业和行业的发展是极度不利的。必须做到刚柔并济，将企业文化和营销管理充分予以结合，去各自之长而互不各自之短，以人性化的方式来实现烟草商业企业营销水平的提升和管理方式的创新。因此，在刚性的环境中，融入文化氛围，使刚与柔充分融合，做到刚柔并济，这就大大缓解了纯刚性带来的弊端，都是也弥补了文化柔性所带来的管理不力，做到了两者兼顾。
2.4.3文化在营销管理中的融合作用
文化是具有高度亲和力的，自古以来，征服中原大地，建立起强大政权的少数民族王朝，在文化上，最终都被先进的中原文化所征服，辽、金、元、清的历史就可以充分证明这一点，以武力征服天下，却最终都融入到中华文明之中。目前，正在大力提升卷烟销售网络的建设工作，而卷烟营销工作很大的一个特点就是体现为对外，必须按照行业内“两个至上”共同价值观的要求，去维护国家利益、维护零售客户和消费者的利益，应该清醒的认识到：维护国家是根本，维护零售客户、消费者利益是保障，只有更好的满足零售客户和消费者的需求，才能更好的维护国家利益。
2.5营销管理工作可以强化企业文化的意识效果
从诸多现代企业发展的历程来看，一个企业从弱到强、从小到大的发展，其管理过程的转变和创新是至关重要的，企业大致都要经历“人治”、“法治”、“自治”三个时期，在“人治”时期，企业规模较小，人员较少，实行人管人的管理方式最直接也最有效；当企业规模逐步扩大，形成一定的规模后，就必须进入“法治”阶段，即以严格的企业“法律”――相关的制度、规定、流程和标准，进行管理；而随着企业规模的进一步扩大和企业历史的延长，员工在对企业“法律”的执行已经不需要以“他律”去控制，而是成为员工自身的行为，即成为一种本能性的反应时，那么就进入了“自治”阶段――就是员工的高度自律。■
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[1]《人力资源管理》（美国）韦恩?蒙迪著 谢晓非 译 出版时间2011年7月1日
1．1文化嵌入对营销理论的影响
从营销理论的发展过程来看，市场营销发展的每一个步骤都表现为不断整合内部资源、不断吸纳外部元素的综合过程。从生产导向、产品导向、销售导向、营销导向，到全方位营销导向，每一个发展阶段都增加了新的元素，使营销理论不断充实，也令营销的实践更加丰富多彩。菲利普•科特勒在《营销管理》（第13版•中国版）中，提出了“全方位营销（HolisticMarketing）导向”，全方位营销认为“所有事物都与营销相关”，并提出了全方位营销的4个组成部分：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。关系营销的目标是建立营销网络，与顾客、供应商、分销商和其他伙伴建立长期、互惠的满意关系；整合营销的任务是设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、传播和传递价值的能力；内部营销是指成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务；绩效营销的任务是了解营销活动和方案中获得的商业回报，并广泛关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。
1．2文化嵌入对营销实践的影响
从营销的实践活动来看，经济组织对于自身营销活动的可控性在日益减少，越来越多的不可控因素整合到企业营销系统之中。营销实践不但受到企业自身人力、物力、财力等内在条件的影响，而且受到社会、经济、文化、科技等外部因素的制约。从内部来看，员工对于企业价值的认同具有不确定性，而且还有一个逐步认识的过程。企业应该“以个人偏好与组织价值的相容性为员工招募甄选的首要评价标准”，但在现实生活中不易执行，目前沿海发达地区出现的“用工荒”问题，就是典型的企业目标与员工利益不匹配、无认同的结果。现在已经有一些企业关注这一问题，比如通过解决员工子女上学问题、家庭联合就业安排等方式加强员工与企业的联系。当前，企业的价值还没有与外在环境进行恰当对接，营销实践与科特勒营销理论尤其是全方位营销还有相当大的差距。理论和实践两个方面都说明内外协同与共进是保持企业运行平稳的基石，企业应从生存环境中感悟文化因素并将企业的核心价值观与环境相协调，只有这样才能保证企业及时地进行管理创新、技术创新，并且有效调解内部的矛盾使企业平稳运行，进一步适应外部环境。
2文化嵌入的可行性
2．1文化嵌入促进营销理念优化
从文化嵌入的视角来观察企业的营销理念和活动，能够找出全方位营销导向下营销工作存在的问题和不足。从营销发展的阶段来看，现代市场营销理念已经深入到企业经营管理的理论和实践之中，在营销工作中越来越注重与短期经济利益无直接对应关系的，原来属于行政管理、文化管理范畴的伦理、法律、社会、环境等一系列宏观社会因素。这一有利条件为营销理念和行动融入文化因素创造了前提条件，使文化的嵌入更为方便，企业也更有可能主动地吸纳文化因素。文化因素的嵌入，一方面使企业内部具有统一的文化基因，在涉及营销的诸多活动中获得管理者支持、部门协同和员工理解，并产生综合力量，从而将企业发展、员工增收、社会效益作为整个经济活动的动力和目标；另一方面使企业在预测、决策、执行、控制、评价经济活动时，能够主动纳入社会环境之中的文化因素和国家社会发展过程中的各类相关信息。“企业与环境达到了融合并共生，企业也就随‘市’而动，即雇员高度的自觉性使计划和项目自下而上产生，并针对快速变化的市场做出相应的市场行动反应”。在这种情况下才能将所有不利于企业生产经营的因素考虑全面，将有利于营销发展的因素全部充分利用，从而使企业保持最佳的运行状态。
2．2文化嵌入促进利益协同
从一定意义上说，企业社会嵌入的对象是外部利益相关者，然而企业的外部相关者类型不一、规模不同、作用不等、理念有别；同时，企业本身又有行业、规模、生命周期、发展目标、管理理念、治理结构等方面的诸多差异。如果设定一种通用的范式尽可能满足利益相关者的需求，在营销管理中嵌入尽可能多的利益相关者，就能使这种嵌入更普遍地适用。在诸多利益相关者相互交织的社会网络之中，企业嵌入的对象应该是这些相关者共同的文化因素。马克斯•韦伯曾指出：“不是思想，而是利益（物质的和思想的）直接支配人的行为。但是，观念创造出的‘世界图像’，时常像扳道夫一样决定着由利益驱动的行为的发展方向。”尽管不同社会发展的“大方向”具有相当的一致性，但一个社会的文化传统正如同“扳道夫”一样，促使其走上了不同的发展道路。由此可以看出，文化对于社会发展的巨大作用，从而我们相信文化对于利益相关者和企业的影响也一定是具有决定意义的。
2．3文化嵌入有利于完成社会责任
企业的社会责任是全方位营销理论的一个组成部分，在企业内部全面贯彻关系营销、整合营销、内部营销的基础之上，将社会环境的各项因素尤其是社会文化纳入营销管理之中，文化内部化将给营销理论与实践带来全面的价值驱动。通过融合内外因素，将企业与相关环境形成共主体，可以进一步加强文化嵌入的及时性，并能够随时反馈企业之中不适应环境的因素以及相互冲突的情况，这种嵌入和融合不但能够推动营销理论的发展，而且可以为实践带来效率和效益。现代化的网络通信技术、信息收集和统计技术、数据分析技术将大大增加嵌入和融合的时效性和准确性。在营销理念中嵌入文化因素，对于企业内部治理机制、外部环境、核心理念、内在稳定性、持续驱动力量等方面将起到巨大的促进作用。通过嵌入文化因素，综合考虑利益相关者对于企业发展的影响，可以全面地理解营销大师科特勒的全方位营销理论，可以实现内部资源与外部需求统一、企业决策与宏观政策一致、动态平衡与稳定发展并举。
3文化嵌入的注意事项
3．1文化嵌入的现实基础
（1）考虑外部利益相关者的现实要求。企业的利益相关者一般包括：股东、管理人员、员工、消费者、债权人、政府、供应商、分销商、特殊利益团体和社区等10个团体。其中前3个属于内部利益相关者，后7个属于外部利益相关者，企业核心价值对于内部利益相关者的统一属于企业内部管理的具体事务，从一定程度来说内部相关者的嵌入应该早于外部。从企业管理、资金来源等方面来看，随着股份制企业数量和规模的逐步增加和扩大，企业的治理形式已经由单边治理转变为利益相关者共同治理，这种企业权力内外共享的趋势已经使企业权力社会化。这在客观上要求企业在制定营销管理模式时，必须充分考虑外部利益相关者的管理理念和经济利益。
（2）以文化兼顾各方利益。陈洪安提出的共赢营销理论以生产者与消费者、政府、供应商、环境的共赢来建设合作的厂商与消费者利益共享机制，以此矫正营销近视症和无视症。那么建立这种共赢机制的客观基础是什么呢？对于企业外部相关利益者的嵌入，实际上是企业维持自身发展、满足内部相关者利益之外的又一课题，到底从哪个角度来分析才算是真正地进行和完成了嵌入呢？利益的考虑是一个前提，即马克斯•韦伯的观点：不是思想，是利益支配人的行为。在营销管理和实践中，充分考虑文化对于企业和相关者的影响相对于考虑其他因素来说，不但注重了最为基本的利益，同时也照顾了内部、外部诸多相关者在文化上的共性和认同，这种突出利益、兼顾文化的嵌入模式便于实施且统领全局。站在与营销管理相关的角度，这样理解文化可能更为方便：“作为一种行为方式、行为准则，文化通常是在不自觉中发挥作用的，是一种不经思考便遵守或采用的行为方式和行为准则，基于文化的选择具有不问为什么的特点，而且在选择中常常表现出某种偏好”。如果将这种具有企业外部相关利益者共识性的行为方式、行为准则、不问为什么、具有选择偏好的文化因素嵌入到企业的组织、管理、营销等一系列活动之中，那么企业就会变成具备自适应能力、自创新功能的在动态中自觉求得平衡、稳定、发展的经济体，在这种情况下，内部不断优化、外部不断适应的企业就会变动一台人类梦寐以求的“永动机”，企业的运行就进入了一种相对完善的状态。从另一个角度来看，因为企业已经进入到从各个方面都进行了以文化嵌入为前提的运行状态之中，所以企业与内部、外部的融合处于最优状态，这种内在的动态平衡在外部的反映就是良好的社会形象、优质的产品服务、远大的发展前途；此时对于自身利益和社会利益追求的并重，对于内部文化和外部文化的嵌入与融合，将反过来有益于文化的发展和进步。
3．2文化嵌入过程中需注意的问题
（1）以良好的内部嵌入为前提。外部文化的嵌入需与内部的整合相结合，如果只考虑对于外部文化的嵌入而忽略了内部，就相当于只注重事物发展的外因而忽略了内因。只有在内部文化嵌入达到和谐与适当的基础之上，企业才有可能顺利地嵌入外部文化。现举例加以说明。2012年1月13日消息，东莞鞋厂招聘，4天只招到4个人，而2011年一天能招到200人。这种情况下，员工严重不足，企业生存已经成问题，就只能先完善内部的生产和管理要素，只能将文化嵌入的问题放在第二位。与之形成鲜明对比的例子是：1914年亨利•福特做出一个令举世瞩目的决定，将工人日最低工资由平均水平2美元提高到5美元。这次改革极大地增加了员工的归属感，原来劳动力的变更率高达380％，现在下降了90％；旷工率从10％下降至0．3％。尤为重要的是工人们开始以在福特工作为荣，在休息日还要将公司的徽章别在领带上，以引来羡慕的目光。福特这一举措不但吸引了大量优秀的技术人员和熟练工人，而且还引导了社会风尚。这5美元的获得是有条件的，比如乐意照顾家庭、节俭等，并且公司有专职人员考察员工的家庭责任感，这一点验证了奈斯比特在《全球两难》中的调查结论，3／4的美国企业在致力于建筑企业伦理，15%~20％的大公司设置了伦理官员。同时，福特还引领了美国企业家的慈善意识，福特的这些做法为美国社会慈善文化和最低工资制度的确立和发展做出了突出贡献。福特公司通过提高员工工资并附之以家族责任感的约束，给企业带来了大发展；嵌入的是员工的积极性、归属感，收获的是企业的发展、员工的富裕、慈善文化的提升。“让员工感受到自己在生产中要遵守劳动纪律的同时，还有一定的工作行为自主性，认识到自己工作的意义”，由此可见，对于企业内部文化资源的充分嵌入将有力地促进企业发展，从而推动外部文化乃至整个社会文化的发展。
（2）外部文化的嵌入是一个持续的过程。企业运行过程之中应该时刻注意社会发展、关注技术进步、熟悉政策变迁、了解市场动态、收集员工信息等。外部文化的嵌入需作为企业的一种普适性的文化氛围以发挥嵌入的良性作用。外部文化的适当嵌入一定是企业内部的共识，即嵌入的文化不但要使企业内部在整体上认同，还要使外部利益相关者在处理业务和宏观管理时能够优先接纳和考虑本企业，否则这种文化上的嵌入就是无意义的。成立于1888年的柯达公司在辉煌时曾占据全球2／3的摄影产业市场份额，可以说该公司将传统胶片技术发挥到了极致，但由于未及时从专业胶片市场转入数码产品市场，柯达的市场价值在15年间从300亿美元降到1．75亿美元。有120多年历史的柯达最终至此，表面上看是技术淘汰，实质上是不思进取、抱残守缺，即未及时地嵌入外部的文化、技术等因素。柯达从辉煌、没落到遭遇灭顶之灾，福特从发展、壮大到引领潮流，二者的发展轨迹几乎是完全相反的。无论是企业管理的理论，还是营销业务的实践，以及内部、外部文化的嵌入，这两个公司的差异都是值得思考的。文化是核心价值的积累和传承，这种发展和变迁是一个长期的过程，文化的嵌入也不可能是立竿见影的，还有一个吸收和消化的过程。从嵌入的时机来看，嵌入延后，会出现柯达公司的倒闭；加速引入也会出现“水土不服”，所以必须考虑轻重缓急。企业以全方位营销为手段，满足所有相关者利益时，不但需要建立优秀的企业文化范式，而且应拥有良性的文化嵌入机制，并在发展中始终注重文化嵌入这个驱动力量。
4结语
【关键词】企业体育营销研究
1关于体育营销的文献综述
1.1国内外学者对“体育营销”概念的阐述
“体育营销”最早出现在西方,美国学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性,“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[1]这个解释比较容易理解,被国内学者转引最多。
查阅国内相关专著和文献,发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”;近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释,其中以发表在《产业观察》2004年第6期,田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性。
1.2国内学者关于体育营销的研究及评价
根据对“体育营销”概念的理解,可以把研究“体育营销”的文章分为两类:第一类是体育产业营销;第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业,通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”[2],它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善,依据其现状分析,主要包括两方面:“其一是体育本体产业,针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动,其二是体育相关产业,与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。
第一类文章主要是把体育产业作为研究主体,讨论体育产业的相关营销问题。文章议题主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面进行讨论。第二类文章主要是关注企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方面研究的文章主要集中在体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论。
综上所述,关于体育产业营销的研究文章虽然在数量较多,但对于同一问题的认识趋同,缺乏创新性观点,只讨论了体育产业中几个传统部门的营销问题,对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服务等一些新兴部门的营销问题讨论甚少,而对关于借助体育所进行的企业营销的研究文章大部分都集中在体育赛事营销方面,说明研究的视域还很狭窄。
2我国企业体育营销的现状
2.1企业市场定位与体育营销的“错位”现象
在消费市场不断细分的今天,不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化,就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业,大多数要么盲目赞助,要么跟风似的抢热门体育明星代言产品,也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点,只是注重名人效应,这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。
市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。因此,企业在借助某项体育资源进行体育营销时,首先要正确理解体育营销的实质,要全面把握消费者的心理需要和行为特征,明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵,使二者有恰当的结合点,才能达到较为理想的效果。
2.2企业对消费者行为和心理把握不深
体育事业具有公益性、社会性的特点,体现了积极向上的人文精神,企业参与和赞助体育活动带有隐含性,容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国,体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销,可以塑造企业健康、权威和有实力的形象,能够提高产品和品牌的美誉度和知名度,从而提高企业的形象。企业要想达到销产品的目的,一定要了解目标客户群的心理,采取适当的营销策略,激发他们对企业商品的认知、情绪情感,使他们通过学习的过程成为企业忠诚的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应,企业将体育的价值转移到企业的产品上,培养起消费者的忠诚度。
在国内,大多数企业从事体育营销活动,并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位,很难获得顾客对企业的认同和忠诚。例如国内众多体育服饰品牌,广告打的红红火火,但是消费者的认知仍然很模糊。他们没有认识到消费者的需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求。而目前国内的体育服饰品牌,多数是游离于时尚和专业运动之间,“人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛”,一个想卖给所有人的产品,最终是所有的人都不太想买,这样的品牌很难激起消费者的认同。
2.3体育营销没有长期的战略规划,缺乏连续性,把体育营销等同于事件营销
事件营销是借助某一重大事件,通过“借事”和“造势”以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的活动,其本质上来讲应该是一种促销手段,并不能严格意义地称之为营销思想。而体育营销追求的不是短期效果,是要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的偏好,成为企业的一种竞争优势,这样企业才能不断发展壮大[3]。
体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析,制定一个1-5年的规划,将企业产品与体育相结合,产生一种文化。真正执行体育营销的企业销售的是一种文化、一种与消费者共鸣的情感,这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。
2.4营销策略单一,缺乏整合营销的观念,缺乏创新
国内企业在体育营销的过程中,往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够,对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源,忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上,策略显得比较单调,除了广告等单项的传播方式外,缺少与消费者的双向互动沟通;或者只关注热点赛事,花费巨资赞助,而忽略了体育的公益活动,忽略了体育营销的文化和情感内涵。
体育营销是一个系统工程,需要将各种营销手段应整合起来运用,用整合营销的观念来从事体育营销,尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段,从而达到整合的功效[4]。另外,体育营销还必须具有独特性,要能够创造出与众不同的营销话题,酝酿出新思维、新创意,从而引导消费。
2.5市场化程度低,缺乏职业化的机构和专业人才
在我国,体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比,我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一,由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时,在我国专业从事体育营销的机构很少,机构的水平不高,缺乏相应的行业法规约束,机构的诚信度不高,这都造成了体育营销发展的滞后性。[4]
3国外企业进行体育营销的成功经验因素特征分析
3.1关联性
指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点,是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销,高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如,百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意,把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合,表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想,显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一,实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效[5]。
3.2创意性
体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲,体育营销不是直接推销实物,而是“创造”一种回忆,一种生活方式、审美情趣,这体现着体育营销策划的创意性。比如,2000年悉尼奥运会,三星作为TOP合作伙伴,创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来,五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想,树立起高价高质的市场品牌形象。
3.3整合性
整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益,构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天,Visa运用各种传播工具,实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合,在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中,还创意性地借用杨扬等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面,使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应。
3.4持续性
持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,着眼于企业的发展战略而不是战术,因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的,而国外体育营销塑造市场品牌的范例,多数是靠长期坚持体育营销的结果。
4结束语
对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化,使体育营销成为营销领域中一个新的分支,是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上,但是这种营销原理和过程的运用不等同于简单地套用,体育营销因创新而生,体育营销靠创新而发展[6]。对于体育营销的研究,在我国才刚刚开始,我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验,从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展,力图做到理论研究走在实践之前。新晨：
参考文献
[1]朱建峰.体验经济对体育营销的创新研究[J].商场现代化,2005(11).
[2]丛湖平.体育产业与其关联产业部门结构关联变动机制的研究[J].体育科学,2002(5).
[3]杜永利,孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].石家庄经济学院学报,2008(2).
[4]程文广.中国体育营销的问题与对策研究[J].商业现代化,2008(4).
中国式营销体系
中国营销是一个世界性的命题，一个世界性的命题一定催生一个独特的营销价值体系，侧重一套独特的营销理论体系。
一个超过欧洲的拥有巨量人口的大国，一个连续30年经济增速9.9％的巨大经济体，一个GDP世界排名第三的经济体，一个丛林化的市场环境，一个传承数千年与西方差异巨大的文化传统，必然催生自成一体的营销体系。
西方营销学的背景是西方商业文明，中国式营销的文化背景是东方文明。中国独特的东方文化，造就了独特的消费文化，独特的消费文化造就独特的商业文化，独特的商业文化造就了独特的营销文化。当营销基本原理与中国独特的文化结合，就形成了迥异于西方的中国式营销。
中国营销的本质是“创造性适应”。很多中国企业选择了“通路导向”而不是“品牌导向”，这就是创造性适应的结果。因为中国的通路经常使品牌无用武之地。中国企业逐步靠通路积累了品牌，而跨国公司并没有靠品牌打通通路。这就是中国营销的智慧，而这种智慧并没有得到广泛认同。
营销是一个国家或民族商业文明的表现。一名美国人在英国《金融时报》发表文章称：美国的特点是创新，日本的特点是品质，德国的特点是严谨，中国的特点是学习。以这名美国人的眼光看，整个中国都是一个学习的社会，学习以后马上就拿来使用。
中国没有涌现科特勒、特劳特、舒尔茨那样的营销专家，也没有韦尔奇那样伟大的企业家，还缺乏受到公认的营销理论体系。因此，中国式营销是否成立，经常受到质疑。
营销学本来就不是一个逻辑严密的科学，它不像经济学那样有假设作基础，不像数学那样有公理作基础。4P、4C、4R都不是严格意义上的理论，它更像中医的处方，因为这种处方有效，所以广为传播。西方营销界是“理论的丛林”，每个营销理论都只能解决某个领域的问题。科特勒的《营销管理》其实就是营销理论的“百货商店”，其之所以被中国营销人选为教科书，就是因为“它为每个营销理论找到了一个货架”。
中国式营销的理论体系是源于实践，在实践中总结出的一些行之有效的做法。尽管目前还没有一些概念和理论体系对其进行系统总结，但长期的实践不断在强化中国式营销这种价值体系。中国营销不是缺乏理论体系的问题，而是如何看待理论体系的问题。这样的问题，也遇到过。那时不仅说没有理论，而且说他是“狭隘经验主义”，予以讥讽、挖苦和批判。如果不是搞了，都几乎不敢到中央党校作报告，那里是一些留苏学生的天下，甚至1938年《新华日报》还拒绝发表的《论持久战》。
说：“真正的理论在世界上只有一种，就是从客观实际抽象出来，又在客观实际中得到证明的理论，没有任何别的东西称得起我们所讲的理论。…现在有些糊涂观点，在许多人中间流行着，例如关于什么是理论家，什么是知识分子，什么是理论和实际联系等等问题的糊涂观点。”
提出的这些问题，用于解释什么是营销理论，什么是中国式营销理论体系，仍然有着强烈的现实意义。
中国式营销的源泉是军事思想，因为中国营销的环境与革命时所面临的环境相似，还因为中国企业同样面临着“以小搏大”的任务。中国很多企业家从军事思想中接受的战略战术比从西方营销学中接受的战略战术要有效得多。
像营销理论这样高度实践化的理论体系的传播方式有两种：第一种是先获得主流社会的认同，然后向非主流社会传播。发端于美国的众多营销理论就是这种传播形式。第二种是发端于非主流社会的营销理论，因为无法获得主流社会的认同，但由于良好的社会实践效果，最后被追认为伟大的理论。而且这种追认经常出现“出口返内销”的情况，即先在国外获得认同，然后才被国内所认同。美国专家戴明也是因为协助日本质量管理成功，才被美国人认知。
中国制造的低价之本
“中国制造”立足于世界，本来应该是中国营销最大的成就，却屡遭质疑。说什么这是“牺牲中国的廉价劳动力为代价的”，是产业链前端对后端的“剥削”。这样的讨论完全脱离了说理的范畴，进入了情绪化的发泄。
看待一个国家在世界产业分工价值链中的位置，不应该仅仅看它是处在高端还是低端，而应该看它是否有足够延伸的战略纵深。中国经济从世界最不愿做的“世界工厂”起步，金融危机恰恰是中国企业走向更广阔的上游空间的机遇。中国解决金融危机的标志并不是“世界工厂”的重新繁荣，而是成功启动了向产业链上游的延伸，即成功地拓展了中国经济在世界经济格局中的战略回旋空间。
“以廉价劳动力占领世界市场”、“价格战是低水平的竞争”、“中国企业之间的价格战，获利的是外国人”，对中国企业以价格为武器参与世界竞争，充满了怀疑。其实，这仍然是情绪化的语言。
中国低价的劳动力成本是世界共享资源，但只有中国成功地把“要素低价”变成了“能力低价”。世界上比中国劳动力成本低的国家多得很，为什么只有中国把劳动力成本变成了产品竞争力?劳动力成本低只是要素低价，要素低价还包括原料低价，能够做到要素低价的国家很多。中国低价的劳动力成本是世界共享资源，跨国公司也可以把工厂搬到中国来。所以，劳动力成本低是中国经济的优势，并非中国企业的优势。中国企业的优势是能力低价，同样的人力成本，中国企业的成本比跨国公司低。建议大家好好研究格兰仕是如何进行成本降低的，它的成本降低是战略性降低，不是战术性的。一般的战术性不超过5％，它的降低远远超过了5％，那是因为它有战略性成本。所以中国企业提供的是廉价的智力资源，而不是廉价的肢体人力资源。
价格战是追赶型国家崛起的必由之路。无论是美国、日本还是亚洲四小龙，都经历了一个通过价格战扩大规模，然后实现产业升级的发展路径。
价格战在中国备受质疑，主要是因为人们只是简单看待中国式价格战。如果深入了解中国式价格战的原理和背景，或许会有不一样的结论。
中国企业价格战的意义不是简单的低价问题，而是改变了价格比较体系，从而形成了“中国价格”。中国价格的战略意义就在于它改变了价格比较体系，使中国价格是世界上独一无二的。那些产业没有集中的行业一定要打价格战，把没有生存能力的企业打下去，甚至要打得生产假冒伪劣产品的企业都没有生存空间，这样市场才能净化。价格战是产业快速集中过程中的必然现象。一个行业的成熟过程伴随着90％、99％甚至99.9％的企业集体死亡的过程，这个过程
被称为产业集中，价格战是产业集中过程中必然发生的现象。国外多数产业已经实现了产业集中，已经打过价格战了。中国多数产业还没有实现产业集中，所以还得继续打价格战。
跨国公司之间之所以很少打价格战，恰恰是他们曾经打过价格战后的结果。正是通过价格战，淘汰了大量中小企业，实现了产业集中，跨国公司之间形成了“恐怖平衡”，谁也不敢贸然发动价格战，价格战才逐渐减少。其实，在没有实现产业集中的行业，发达国家的价格战仍然很频繁，如零售行业。50年前，沃尔玛小店开业的第一天，挂出了“天天平价”的招牌，普通商品比同行便宜20％，名牌商品比同行便宜50％。沃尔玛取得了巨大的成功，难道这种做法不对吗?当然，只关注沃尔玛的价格是不够的，还要关注支持沃尔玛价格体系背后的要素是什么。中国商业文明的崛起
改革开放30年后，中国商业文明正在被世界主流社会所接受。中国在“与世界接轨”时，世界也在缓慢地“与中国接轨”，“中国营销模式”正在成为西方财经媒体不断发问的问题。
“中国营销模式”与跨国公司营销圣经
由于中国企业与跨国公司的巨大差异，中国营销模式一直被怀疑，对中国营销模式持否定态度的人居多。改革开放30年，中国经济的成就有目共睹，中国经济的成就就是中国企业的成就和中国营销的成就，因为企业是国家经济的细胞。这是一个悖论。难道可以说一个国家的经济是成功的，而企业却是失败的?很多对中国营销模式持负面态度的人拿的是跨国公司的“营销圣经”来判断中国企业。
因为对比才有鉴别，所以，跨国公司的营销圣经在与中国企业的对比中表现得更为明显。它们是：
价值标准――“统治”消费者；
技术标准――“统治”产业链；
附加值――营造崇高感；
品牌――占据消费者心智，
复杂流程能力――被隐藏的核心能力；
结构模式――用结构创造战略；
创造顾客――培养消费者的消费偏好；
创造式创新――拉开与挑战者的差距，
经典――用经典让对手相形见绌；
IP营销――用简单要素设置高门槛。
因为微观领域的营销比宏观制度层面更有对抗性，所以微观营销领域的中国模式比跨国公司营销圣经也更有对抗性，甚至是与跨国公司遵循相反的理念。中国营销模式的营销智慧是：
不对称营销――让强大对手的优势消失于无形；
速度――抗击规模；
机遇之窗――弥补中国企业的资源匮乏；
战略机动――对抗跨国公司的稳扎稳打；
战略性战术――对抗经典战略思维；
集中原则――以局部优势对抗对手全局优势；
边缘原则――以边缘市场颠覆中心市场；
超越规则――对抗既定的游戏规则；
创造性模仿――发挥创新的后发优势；
极致化分工――以外部交易替代跨国公司的内部管理；
隐身战略――在隐身中成为巨头；
渠道――用渠道阻挡品牌；
性价比――打掉名牌的附加值；
能力低价――抵消规模经济优势；
消费者洞察――替代高成本的消费者调查；
产业品牌――用一个产业对抗一个企业；
销量为王――用销量破解强大品牌，用销量托起强大品牌；
产品丰富化――用丰富化的产品选择抵消经典；
单要素极致化――对抗跨国公司的系统化；
产业营销――以产业对抗巨型企业；
国家营销――以宏观对抗微观。
中国商业文明的普世价值
现代商业文明必须在全世界具备普世价值，必须被掌握了话语权的世界主流社会所接受。也就是说，中国商业文明只有被主流世界所接受，才有价值、有意义。
对于欧美而言，任何新商业文明的崛起之初都呈现异类的特征。在日本崛起过程中，日本特色的“终身雇佣制”、“年功序列工资”、“企业工会”等是与欧美价值体系相悖的。这些价值体系在日本崛起过程中一直不被承认。只是到了20世纪80年代，美国经济遭受重创，而日本经济达到繁荣的顶峰，美国人才开始正视和研究日本，《日本能，为什么我们不能》、《Z理论》等研究成果的出现，一些日本特色的东西，如JIT和TQC才被欧美所接受。
中国商业文明同样是以异类出现的。中国商业文明随着中国经济的崛起而受到关注。但世界主流对待中国经济和中国商业文明的态度却是：承认中国经济的成就，不承认成就背后的逻辑。表现为对不得不正视的结果的承认，却无视成功的原因。
成功一定有原因，持续的成功一定遵循逻辑。中国30年经济的成就，已经证明了一种新商业文明的崛起。我们目前所见的比较系统研究的是《世界是新的》，该书从微观层面研究了新兴市场国家营销成功的逻辑。中国营销模式要得到世界的认同，还需要下列领域的成功作为“证据认同”。
第一，中国商品持续融入主流世界的生活。商品是传播商业夜以继日的载体，商品是商业文明的力量延伸。当世界消费者每天都在消费中国产品时，他们自然感受到了中国商业文明的力量。一家美国人一年不用中国货的试验，最后证明“没有中国货的日子不好过”。
第二，中国巨型企业的崛起。企业是在全世界传播商业文明的媒介，中国企业取得了整体成就，但却没有代表中国营销模式的标杆企业。营销模式不是抽象的而是具象的，跨国公司的营销圣经融入了跨国公司的每个营销行为。因为跨国公司是媒体和专家们研究的焦点，所以每个人都能够从跨国公司身上体验到西方商业文明的体现。中国企业单体规模太小，西方主流世界还无法感受中国营销模式的社会影响。
第三，对中国商业成就的理论描述。没有《Z理论》等理论研究成果，就没有对日本成就打心眼里的认同，而只是对结果的承认。中国的营销成就，目前甚至还没有得到中国人自己的承认，何况得到世界主流的认同。
关键词：市场营销；实践教学体系模块化；实践教学课程模块化；案例教学；模拟教学
中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 10-0230-01
我院前身为部级重点中专，中职市场营销专业始建于1997年，有着较丰富的办学经验，向社会输送的毕业生一直受到企业的好评。该专业实施“一个导向、两个注重、三个能力培养”的市场营销专业实践教学模式。在该模式下，教学体系及课程设置重点突出“知识够用、技能管用、就业能用”的办学理念。锐意改革教学体系，推行教学内容模块化；教学方法案例化、实践化。目前已形成了一套具有创新特色、虚实结合的实践性系统平台。
一、实践教学模块化概述
市场营销专业课程的生命力就在于理论密切联系实际，使学生通过学习能够掌握营销理论，学会开展营销实践活动。“一个导向”就是以行动为导向，它包含两层含义：为了行动而学习和通过行动来学习。课堂上的理论知识学习，是为了更好地就业行动；通过专业技能活动操作，达到提高职业素质的学习目标。营销模块化教学是一种借助于对环境、角色、活动的模拟来达到帮助学生理解市场营销专业的理论知识，掌握基本营销管理方法和操作技能的教学方法。
二、市场营销专业实践教学体系模块化
在深入进行社会调查和职业岗位能力分析的基础上，根据职业能力构建市场营销人才的知识、能力、素质结构，筛选学科中与培养职业能力直接有关并且运用效率较高的专业知识内容，配合实践教学，形成一个以综合能力培养为主体、突出技能和岗位要求为目的的实践教学体系。
图一 市场营销专业实践教学体系
实践教学体系是市场营销专业教学体系的重要环节。面对信息时代激烈的市场竞争和人才竞争，中等职业教育强调单一技能的熟练，已经不符合面向未来的人才的要求。围绕市场营销专业整体课程体系架构，我们在建设市场营销专业实践教学体系中主要从八个方面展开，即市场营销模拟实践教学模式、会计电算化实践教学模式、电子商务实践教学模式、营销管理与策划实践教学模式、现代营销方法与技术应用教学模式、市场开拓实践教学模式、推销谈判实践教学模式、市场调查与预测实践教学模式。即八个实践教学模块。
三、市场营销专业实践教学课程模块化
为了加强面对职业岗位的教学建设，彰显中职教育特色，使我们培养的营销人才一专多能，真正实现学生一毕业就能就业的平稳过渡。市场营销教学团队采取“走出去，请进来”的校企沟通形式，成立了市场营销专业指导委员会，广泛征询行业专家建议，经过反复论证，结合学校、社会与企业的师资与资源情况，确定了十三门专业课程具体的职业技能培养目标；通过分析职业岗位的技能构成，设计出各课程职业技能训练模块项目的实施方案，并组织运作实施。这十三门课分别是：市场营销、金融理论与实务、管理学原理、商务谈判、国际贸易实务、市场调查与预测、市场营销策划、基础会计、网络营销（电子商务概论）、证券投资、经济学原理、广告理论与实务、消费心理学。每一门课独立形成课程模块。
四、模块化教学过程中的模拟教学
模拟教学就是根据教学内客的要求，将学生分成若干小组，根据老师事先设计好模拟项目的背景资料，由各小组分别进行准备，并参加模拟实践活动，最后由教师和学生代表组成的评判小组进行评定的教学方法。例如，讲授《推销理论与技巧》时，可根据不同的产品类别和推销环境组织学生在课堂上进行“模拟推销”，让学生扮演不同的角色，有的扮演消费者，有的扮演推销员，其他的扮演公众。通过学生在课堂上推销产品，由大家评论推销员的推销技巧，让扮演消费者的学生谈谈顾客心理，让扮演推销员的学生分析怎样揣摩顾客心态。最后根据学生的表现，结合对书本理论知识的运用能力给予综合打分。
五、模块化教学中的案例教学
模块化教学的另一个特点就是改变了过去“灌输式”即偏重理论讲授的教学方法，大量采纳案例教学，突出“参与教学、案例教学、动手演示教学”等多种教法。通过穿插大量案例贯穿整个教学过程，加大了高职学生自学、分析、讨论的比重，增加学生动手机会，以提高学生发现和解决问题的能力。有效地强化了“三个能力培养”――掌握知识、技能的专业能力，学会学习和工作的方法能力以及学会共处、沟通、做事的社会能力。具体做法如下：
（一）建立案例库――进行案例教学的实施
案例教学法是由教师事先准备好案例，以文本形式提供给学生，供学生学习和分析的教学方法。案例是进行案例教学的必备工具，没有科学、合理的案例，案例教学法也难以取得成效。为此，我们专门组织老师编写了市场营销学实训集，建立了案例库，形成文本放置于校园网上。并要求教师要对原有案例进行跟踪调查，不断更新和修正案例。
（二）组织学生实地调查――进行调研性案例教学的实施
调研性案例是为配合某部分理论知识的运用而进行实地调研所得的实际案例。在教学过程中，首先根据课程进度，通过有目的的实地调查，取得所需要的资料，并整理成案例；然后通过对案例的分析，找出实践中的问题及原因，提出对策；最后，根据讨论所得出的结论，写出调查报告，供有关部门参考。
实践证明，调研性案例教学法是培养和提高学生的社会交往能力、调查分析能力、观察和综合处理问题能力的好方法。
中职市场营销专业教学中教学两个模块化教学是我们对教学过程的总结也是对营销教学过程的再造，从专业教学实际中来具有营销教学规律的一般性又有学院教学实际的特殊性，本文的分享仅供从事中职市场营销教学同行的参考。
参考文献：
[1]张臻.市场营销课模块化教学初探[J].现代营销（学苑版），2012，1.
[2]杨林，熊珍琴，杨永俊.市场营销专业教学模式与学生能力转化关系的实证研究[J].石家庄经济学院学报，2005，3.
