时间：2022-02-16 07:21:20
鉴于当前市场所呈现出的高度创新势头，咖啡馆和茶馆的数量将继续增长。不过与咖啡馆的蓬勃繁荣相比，茶馆的发展就显得不温不火。
咖啡零售巨头在中国的大规模扩张以及新一代咖啡爱好者的诞生，使中国咖啡市场迎来前所未有的春天。事实上，英敏特（Mintel）最新市场调研报告的结果也从侧面体现了咖啡文化在中国的繁荣发展。据报告显示，中国咖啡馆的数量在过去五年内实现翻番——从2007年的15898家增至2012年的31783家。
此外，一成以上（125）的中国城市消费者称他们在过去一年内至少去过一次咖啡馆，四分之一（25％）的人去过两次以上，同时有差不多数量（24％）的人去过三次或更多。五分之一（20％）的中国城市消费者表示他们在过去一年内至少去过5次咖啡馆，而仅有5％的人称没有在任意一家咖啡馆消费过任何产品。
与咖啡馆的蓬勃繁荣相比，茶馆的发展就显得不温不火，茶馆同期的增幅仅为4％，仅从2007年的48842家发展为2012年的50984家。
英敏特亚太地区调查总监Matthew Crabbe说：“咖啡连锁店是在二十世纪九十年代末才正式进入中国市场的，随后发展迅猛。而茶馆却始终苦寻出路，希望通过成功的组织结构、品牌定位、特许经营连锁等途径开辟新天地。但最终消费群体仍是旅游者或寻找传统休闲场所的低支出老年人，而非年轻人。与此同时，咖啡馆则积极扩张了门店数量，通过刺激消费者购买更高价值的咖啡、零食和主食来增加其销售价值。”
2012年中国咖啡馆和茶馆的市场总价值从2007年的317.85亿人民币增长至715.99亿人民币。虽然从该数据来看，市场的增长率与预期相比有所放缓，但是总市场价值应该会继续保持良好发展势头，英敏特（Mintel）预计该数据在2012年至2017年间将增长70％，达到1216.9亿人民币。
运营成本的增加迫使茶馆改变策略，将市场定位于更高端的消费群体，他们愿意花高价购买茶、食物和服务。事实上，有近半（43％）的消费者将茶馆作为商务交谈场所，茶馆的第二大人群类型则是朋友或同事（59％）的小聚。
“传统茶馆缺乏强大的品牌连锁，而咖啡馆连锁却在蓬勃发展，加之少数几个现有的连锁茶馆将市场定位于非常狭窄的高端老年消费群体，也意味着茶馆难以应对咖啡馆带来的挑战。与此同时，咖啡馆连锁除了卖咖啡外，也开始出售中国茶，这对传统茶馆来说无疑是雪上加霜。这种方式能让咖啡馆轻易赢得更年轻的低收入消费者的青睐，而这类人群正应该是中端连锁茶馆的消费者。咖啡连锁店出售的茶饮料赢得广大年轻消费群体的青睐，这个事实同样也说明了如果茶馆能设法吸引更广大的消费群体，那么知名的特许经营连锁茶馆其实是具有发展潜力的。”Matthew继续说。
如果想在众多咖啡连锁店中脱颖而出，标新立异是至关重要的，英敏特的调查报告着重阐释了影响中国消费者选择咖啡馆的因素。对于中国消费者而言，食物的质量是首要因素，有28％的消费者称这是重要的因素，紧随其后的则是饮料的质量，这部分人占22％。但是吸引消费者走进咖啡文化圈的并不只是食物和饮料——有15％的消费者称其是被环境和氛围所影响的，还有8％的人是受卫生标准的影响。所有这些因素均凌驾于价格之上——仅7％的消费者认为价格是重要因素。品牌名称同样占比7％。
随着国际咖啡零售商进驻中国市场，咖啡成为咖啡馆最受欢迎的饮料——69％的消费者称如果去咖啡馆一定会选择喝咖啡。其次为果汁（39％）、冰咖啡（35％）、茶饮料（23％）和巧克力饮料（19％）。
一.产品简介：
CiCi咖啡店位于陕西省咸阳市秦都区人民中路苏宁易购斜对面、宏大地产前。主要的经营项目有各种咖啡、茶、果汁、红酒、鸡尾酒和小吃（中西餐结合）等。CiCi咖啡店具有的特色： 1.凡在早上10：00到下午18：00时段15元一位，无限续杯（咖啡，茶，果汁，奶茶，冰淇淋等，除红酒和鸡尾酒类）；下午18：00到凌晨2：00时段19元一位，无限续杯（咖啡，茶，果汁，奶茶，冰淇淋等，除红酒和鸡尾酒类）其他产品辅助。
2.CiCi咖啡店的装修以松木为主，能给客人带来回归大自然的感觉，并且让客人感受到CiCi咖啡店里的温馨。
3.CiCi咖啡店里有各式各样的小吃，可以满足顾客的需求。
4.CiCi咖啡店的地理位置较优越，顾客在逛街之余可以到CiCi咖啡店小憩。
二．活动主题
咖啡飘然，留在CiCi
三．活动目的
目前咖啡店在咸阳市的市场竞争激烈，为了提高产品竞争力，独树一帜，特推出CiCi咖啡店开业期间的促销手段来增加客源、增加产品的知名度以及提升消费者的需求量。
四．活动时间
开业期间自20**年10月01日起至20**年11月30日止，为期两个月。
五．活动地区
陕西咸阳市区内
六．活动对象
陕西咸阳市市民
七.活动内容
1.留在CiCi——免费品尝咖啡活动方案
CiCi咖啡正式开业，通过免费品尝咖啡，体现咖啡厅近距离走进消费者中，以极具亲和力的表现手法，提升品牌的诚信度及社会效应，就能把消费者带入咖啡厅深层次的境界，大量的形象展示为活动的顺利召开起了很好的推动作用。
2.咖啡店赠送礼物活动 （开业一个月后的优惠活动）
为培养文化的人气指数，我们为在咖啡厅消费的顾客赠送印有CiCi咖啡标志的礼物。在礼物上标有咖啡厅的主题标语（咖啡飘然 留在CiCi）。将本店品牌与消费者零距离接触，能够留下过目不忘的印象，起到推动咖啡厅品牌广告效应。
3.办理VIP卡活动优惠 办理VIP卡可以让顾客有更多的优惠感，并且可以享受VIP的待遇，还可以打电话预留座位，在本店消费可获得双倍积分，积分可在年底的时候兑换优惠券。可以得要买300送50的优惠，相当于你拿着VIP卡就是在CiCi咖啡里的消费卡，并赠送两张免费品尝饮品的优惠卡。
八．活动细则
1.咖啡免费品尝
10月01日——07日，在中宏时代广场摆一操作台，操作台整体紧随于咖啡厅形象主题，标语（咖啡飘然，留在栖木）。
文字内容：（正面）咖啡飘然（反面）留在CiCi，始于栖木咖啡负责，有2人为消费者现场烹制咖啡，向消费者讲述咖啡店的文化，另2个向消费者派发宣传单页（单页主要内容告知消费者在CiCi咖啡开业期间，咖啡厅产品优惠措施和精美礼品相赠），敬请消费者光临。
时间：20**年10月01日——10月07日
地点：咖啡店附近中宏时代广场
2.办理VIP卡活动优惠
活动日期：10月01日——11月30日
a.凡在本店消费的客人均可办理VIP卡（存300才能办理）并使用VIP卡支付，即可或者双倍积分。
b.每次消费的积分可以累积到年底兑换优惠券，积分只针对VIP客户。 c.本次VIP卡办理活动由本店最终解释。
九、 形象宣传制品促销投放策略：
1.宣传海报：在开业前5至6天，在人流量比较大的广场、街道、社区旁边粘贴海报。海报内容包括时间、地点以及能够吸引消费者前往的促销礼品和活动内容。
2.礼品制作： 将咖啡店开业期间活动优惠措施体现出来，赠送CiCi咖啡杯、CiCi情侣咖啡杯及盒装的CiCi咖啡豆，免费品尝咖啡使用的纸杯，都要印制CiCi咖啡的标志，让消费者感受到咖啡店的精典。
3.吊旗:活动主题标语，“咖啡飘然 留在CiCi” 悬挂于咖啡店前，广告信息量密集，受众面广泛，受众记忆时间较长，是室内举办大型活动最佳选择。
4.制定好VIP卡及宣传单：
主要是针对学校和周边大型高档写字楼发放一些宣传单，将周边的客源宣传到位。促销开业优惠产品等。待客人在消费后，通过调查问卷，来了解我们的优缺点，好的继续保持，缺点改正，及时调整服务和出品质量。
互联网广告是最早被发掘、认可的互联网商业模式之一，这之后，电子商务、短信、游戏和搜索陆续作为新模式催生出一批垂直型网络公司，这些专注于某个特定门类的垂直型公司也能从网络广告上分得一杯羹。那么，作为门户网站，如何突显出其在互联网广告上的独特优势？如何充分利用其广泛的用户群基础？这无疑是营销领域的一个新话题。值得注意的是，越来越多的营销专家和从业人员已经敏锐地观察到一些变化：门户网站正在利用其在互联网广告领域的确凿地位，建立全方位的以客户为中心的网络整合营销模式。
就网易的实际经验来看，网络整合营销的本质不仅包括互联网第一阶段时期的在线广告这一核心产品，还包括以短信、搜索为象征的其他在线产品，以及网易多年来所积聚的在线下的公关，事件，促销等方面的能量。具体在执行策略上表现为：按照客户的具体的需求、定制能够满足他们需求，实现商业目标的整合营销方案，即变以在线广告为主导的推式为根据需求定制应用的拉式。
网易有一个客户叫做雅哈咖啡，它是由国际知名品牌统一生产制造的。虽然统一在茶饮料和方便面两块市场具有非常高的知名度，但作为咖啡市场的后来者，短时间内雅哈咖啡的品牌知名度和市场认知度都还无法和统一的强势产品相媲美。另外，由于咖啡这一市场上，早已存在众所周知的行业霸主和其他一些先入品牌，市场竞争的激烈程度相当高。那么，如何在有限的市场空间内迅速提升雅哈咖啡的品牌知名度，从而带动市场份额的增长，缩小与行业领头羊之间的差距？这些不仅仅是雅哈咖啡市场推广和宣传人员，也是我们所着重考虑的问题！
经过与雅哈咖啡的深入探讨，我们发现，雅哈咖啡的目标销售人群以年轻人居多，这些人群具有乐于尝试新鲜事物，乐于接受时尚，亲近时尚，而这正与网易的用户群基础是十分吻合的。对于这个乐于尝试时尚的用户群来说，传统的广告形式效果并不见得奏效，但能够吸引他们加入、成为品牌一部分的互动参与式广告的品牌信息送达率则是最好的。当时恰逢网易首页改版，我们与雅哈咖啡共同设计了一个十分新颖的联合市场活动：全国摘星大行动。
摘星活动的整个周期贯穿2004年春节前后，从2004年1月7日到2004年2月8日进行全国初赛，2月份开始在北京、上海和广州进行分赛区复赛，3月中旬，集中入选者在北京接受决赛前的明星训练营培训，最后的落幕精彩是3月下旬通过电视转播的全国总决赛。在此期间，无论是第一步网上报名、上传个人照片，还是网民投票初评都充分调动了网民的参与度，就连雅哈的产品网站中,也提供了丰富的背景资料和精美的动画短片，提高参与的愉悦程度。
作为中国最早的互联网公司之一，网易对于网站推广的经验更是丰富。我们设计了从硬广告到内文的全站式推广，调动了网易首页和其他页面的优秀广告资源，并针对年轻人的性格和消费特征进行广告创意，通过各种友好的广告形式来实现这些想法，并把关注摘星活动的用户流量进一步引入到雅哈咖啡的产品网站，达到最大程度宣传产品信息的目的。这种结合有效地把年轻人在网站上积累的对于摘星活动、对于雅哈的初步认识很快转化成看得见、模得着、并且和自己有关的品牌形象。
显然，在这个长达两个多月的周期里，热点被不断制造，每一阶段都由于悬念的揭晓而吸引无数网民，网民在参与过程中表达的对于雅哈咖啡的态度和感受对雅哈咖啡来说也非常珍贵，第一手的用户信息。数据是最好的例证，投票数为394,194人次，网站浏览人数更达到759,494人。
现代网络营销理念早已公认的是：网络推广是网络营销的核心工作。但网络整合营销并不仅仅只有线上的部分。在雅哈咖啡这个案例中，线下的部分也得到了充分的体现和具体的发挥。
我们首先利用网易在媒体中广泛的知名度召开新闻会，组织路演等活动来传播摘星活动，一方面获得了吸引更多参与者的目的，另外也起到了传播雅哈咖啡品牌的作用。
尤其是我们根据自己调查掌握的数据观测到，咖啡在每个大学生的生活中几乎都不可或缺，而大学生又乐于尝试新鲜事物，这两点很好地满足了雅哈咖啡推广的市场要求。于是，在大专院校、以及周边的咖啡屋，小酒吧等高素质时尚年轻人聚集的地方，我们组织人员派发宣传资料和张贴大型海报，并随印刷品赠送雅哈咖啡试用装，生活环境相对封闭的学生通过口口相传的方式很快就能把雅哈品牌送达学校的每一个角落。摘星活动复赛期间，很多年轻人到现场观看就得益于前期的面对面推广，激发了他们对产品的兴趣和对赛事最终结果的关心。
“我们是否真如想象中那么了解消费者？是否真正像自己以为的那么与众不同？事实肯定不是这样。”这是咖啡企业Costa Enterprises 的营销总监卡洛琳·哈里斯（Caroline Harris）的看法，她所在的部门主要负责企业新业务的投资执行。该咖啡企业在英国市场表现出色，现在的咖啡店数量，比其竞争对手星巴克和意大利式咖啡品牌Carre Nero门店数总和还要多。
这家咖啡企业现在仍在扩张，依靠的是它的自助咖啡服务机，以及通过超市渠道销售一系列家庭咖啡产品。
这些新的增长机会都是后来才挖掘出来的。在刚开始挖掘新的增长机会时，该企业采取了自我提问法：是否真正知道自己的品牌意味着什么？“三四年前，我们的言行让我们看起来更像是一个充满挑战意味的品牌。老实说，我们当时就只想跟在星巴克后面走。”哈里斯说。
然而，英国零售协会（British Retail Consortium）的数据表明，去年该咖啡企业的销售额同比增长了24%，高于市场平均水平6%。而销售额超过竞争对手，并不意味该咖啡企业就不再寻找新的市场机会扩展业务，比如自助咖啡服务机和超市渠道都是后来采取的措施。现在，该咖啡企业通过客户反馈工具，每个月都会收到4万多份反馈信息，企业内部称之为“倾听和学习”（Listen and Learn）。同时，该企业还有一个叫“听听你的说法”（YourSay）的互动调查项目。
事实上，如果该咖啡企业不对品牌保持开放的态度，那么后来面对消费者选择咖啡品牌态度的根本性转变，它就无法采取相应的对策。哈里斯说：“一年前，咖啡品牌选择的便利性是最重要的因素，但是现在咖啡的质量却是影响选择倾向的首要因素。”质量已经成为该企业营销的核心内容。
该咖啡企业并不是唯一一家重新审视自己品牌的企业。从2009年到2011年，全球销售额增长超过三倍的手机制造商HTC，也不得不对自己的市场定位进行重新评估。HTC负责英国和爱尔兰市场的营销负责人詹姆斯·阿特金斯（James Atkins）说：“2010年是我们的销售黄金年，但是2011年暴露了一个情况，即HTC要成为全球性品牌存在的问题和挑战。”
根据阿特金斯的说法，这家手机制造商现在的营销任务是：如何摆脱小企业的经营理念，让自己的品牌在全球市场保持一致性？
为了解决问题，HTC没有采用直觉法，而是深入研究自己的数据库，希望找到办法，提升销售量，占领更大的市场份额。阿特金斯承认，过去领导层可能不会深挖这些数据，但是现在在制定策略之前，管理者倾向于先研究数据，挖掘数据的商业价值。现在HTC的战略核心是，研究消费者在购买手机之前，如何先咨询朋友、家庭成员或手机店专家的意见。HTC最新的全球广告运动，主题是“Nick Jojola推荐的手机”。Nick是谁？他是一位玩摄影的帅气小伙子。广告片中，他手拿着HTC手机从飞机上往外跳—测试最新款HTC One的性能。
适应变化
对于各行各业，包括线下到线上企业，都重复地提到一个主题：那些最能够适应市场变化的企业，就是那些最乐意重新审视自己品牌和重新认识客户的企业，它们乐于接受新观念，并采取相应的行动。
英国航空公司收入和客户分析部负责人乔·波斯维尔（Jo Boswell），谈起企业最新的一项客户服务举措“认识我”（Know Me）。这个项目的灵感来自于该企业开展的家庭业务，因为业务人员很了解客户的需求，甚至不需要询问客户的要求就可以提供合乎他们心意的服务。要在飞机服务行业完全做到这一点是不可能的，但是英国航空公司让机场员工和机组人员及时拿到乘客的数据信息，进而为乘客创造最佳的客户体验。
“创建这个项目，是想尝试复制一种感觉，让客户感觉走进了自己最喜欢的一家本地餐厅，那里的人都认识你，这种感觉很特别。但是，要想在航空环境复制这种感觉，执行难度比较大。毕竟员工只有几千人，而乘客数量是几百万，不像在餐厅，有固定的工作人员为数量有限的客户提供服务。”波斯维尔说。
该航空公司的机组人员和地面乘务员通过Know Me系统，当客户走进机场或在飞机上就坐时，能辨认出客户的身份，譬如史密斯先生或史密斯小姐，这样的招呼让人觉得特别亲切。虽然其他品牌可能不会采取这样的行动，但是许多品牌的共同之处在于，它们努力获取更多的客户信息，并且将这些信息反馈给和客户打交道的一线员工。
电视和宽带服务提供商Sky，对于来自客户的投诉、问题和查询十分重视，有一套关于每个客户的综合数据记录。该企业客户情报部门Sky IQ的营销负责人汉娜·格雷厄姆（Hannah Graham）说：“如果客户打电话到客户服务中心，那么工作人员要了解客户关注哪些频道，这样才能为客户量身定制打包服务。同样，如果一位工程师和客户交谈，帮助客户解决问题，那么他对客户以往的问题都要了解。”
但是，对于任何企业而言，以往形成的品牌见解不一定正确。《卫报》指出，随着手机新闻盛行，《卫报》的在线观众改变了阅读习惯。而卡夫在德国进行的一项消费者调查结果显示，从2010年到2011年，价格促销对其巧克力品牌Milka的销售产生了巨大的影响。
品牌要想贴近市场，不仅仅是通过调查问卷追踪消费者的消费习惯。一个同样有价值的方式是，营销者可以审视自己的企业，对那些一直以来的“正确认识”进行审视、验证，看清真实的情况，排除障碍。
如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24％的营业额、l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23．6％)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹饪制品(12．7％)、冷冻食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、宠物食品(4．5%）、药品和化妆品(3％)、其它制品和事业(1．1％)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。
在中国，雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。
本文主要讨论雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡(它占据了公司营业额的15％)的传播战略。并在最后，从总体上概括雀巢咖啡公司成功的市场领导者策略。
雀巢咖啡的国际传播原则
从消费者的观点看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。这就产生了一个疑问，雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌?事实上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，这使得旅行者很难识别产品。因此，或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当，因为它所有基本元素的标准还都是一样的。
就食品而言，采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功，而遵循统一的国际策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。如同雀巢公司的经营理念所体现的，它在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场头脑(MarketHead)”说法所表达的——就是想法要和市场实况连结在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席执行长HelmutMaucher先生强烈感受到：雀巢的各地公司能够最好地做出分析，判断公司在食品方面的各种产品如何适应当地的口味习惯和偏好，并兼顾到各国与食品相关的法规。
然而，要使一个品牌成为市场的领导者，正如雀巢公司在欧洲的执行副总裁RamonMasip所持的观点，必须成为一个“低成本的制造商”。一个公司要在营销和广告中取得更高的效率，就应该使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致和简化。例如在欧洲，方法之一就是在这样的定位下为整个欧洲开发一种新产品，而且使它在各国的包装和标签都完全一样。
雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外；同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。
近几年、雀巢公司已采取了大量的措施，这反映在公司制定的长期计划中。计划的目标有；为雀巢公司最重要的战略品牌；如雀巢咖啡制定基本的传播战略；为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针，以产生更大的一致性；通过减少为每个品牌效劳的广告商的数目，以提高同消费者沟通的效率和效力。
雀巢公司的300多种产品(不仅是咖啡)在遍及61个国家的421个工厂中生产。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(Vevey)总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国分公司的主管。他们有权根据各国的要求决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针。又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照同一基本方针、同一目标执行，没有考虑与之相关的所有因素，那么，这种平衡将很容易受到破坏。
为了正确贯彻新的方针，告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节——
标签化标准(LabellingStandards)只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素做出了明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早地使用这些标签。
包装设计手册(PackageDesignManual)是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式。例如包装使用的材料及包装的形式。
最重要的文件是品牌化战略(BrandingStrategy)。它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性；期望形象；与品牌联系的公司；其它两个文件涉及的视觉特征；以及品牌使用的开发。
雀巢咖啡的广告及商
为了更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司早先就已决定大量减少它在全球的广告机构。现在，与公司密切合作的机构减少到了5个，分别是麦肯、智威汤逊、PubilisFCB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告机构网络。雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊。各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。实践表明，如果采用更集中的广告服务，效果将更加令人满意。
从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段：
1．一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖一一买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说，更是喜爱。
之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。
2．于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。
3．当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。
1961年，雀巢咖啡进人日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”为口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。之后，紧接着于1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。
雀巢咖啡(Nescafe)这个名称，用世界各种不同的语言来看、都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性)。70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的‘了解差异性的男人’所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。
雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段。80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。
最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。
这是在意识到90年代中国年轻一代的生活型态微妙变化后，雀巢公司作出的反应。
当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念；他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长；他们渴望独立，但并不疏远父母；虽然两代之间有代沟，但有更多的交流与理解；他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻人的生活型态!也成了雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基础。
雀巢公司的市场领导者策略
在维持本公司在本行业市场内的领先地位上，雀巢公司堪称成功的典范。它的成功并不局限于某一局部战场，而是着眼于整条“战线”上的胜利。下面，我们以雀巢公司在亚洲的出色表现，总结(它雄踞市场领导地位的一贯原则。
1．战略眼光与原则
长期展望与持久毅力。雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。雀巢公司为了进人中国市场，竟与中国坚持长达13年之久的对话，才受到黑龙江省的邀请，准允在那里生产奶制品，足见它的耐心程度。1990年，雀巢公司终于在我国建立了第一家奶粉及婴儿麦片厂。它不利用当地紧张的铁路和公路来取奶及传递奶制品，而是在27个村庄和工厂取奶点之间建立了自己的“奶路”。公司迅速付款给农户，以鼓励他们生产更多的牛奶和购买奶牛。于是，一个只装载雀巢产品的货车传运系统建立了。分析家认为没有哪家公司愿像雀巢那样在中国投资。
彻底了解顾客。雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的情况。它拥有自己遍布全球20家的研究机构。广泛进行消费者偏好调查。例如。公司意识到亚洲人对食品有着更高的标准要求，他们不希望只图方便而降低要求(其中对方便面和速溶粥是一个例外)。因此，雀巢生产出了调味料和肉汁，可以储存起来在烹饪时拿出来使用。现在，雀巢已帮助像斯里兰卡、印度、中国、印度尼西亚、马来西亚和泰国这样的发展中国家建立起了本国的乳品加工业和对咖啡饮品的消费偏好。
2．产品与品牌
产品革新。雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师。然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。
质量策略与生产效率。产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25％，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。
产品线延伸。雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好。这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。
多品牌策略。雀巢公司认为，一个精心策划的品牌将使公司受益终身。在每一市场中，雀巢公司都要从其l1个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举旨在降低风险并将攻击力集中。
3．销售渠道
良好的合作关系。雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因素。因此，它一贯与它们保持亲密的关系。雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动，与当地的批发零售系统完全融为二体。同时还把二部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在泰国，为了与当地的超级市场建立牢固的关系。雀巢向它们提供了最新的库存管理系统，并教会他们如何使用。
4．沟通与促销组合
大量广告。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱。这使公司很快赢得较高的市场份额。例如，在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35％的市场份额，击败了卡夫(Kraft)通用食品公司长期以来的垄断地位。这主要靠大规模的广告战。
业内人士对《投资者报》记者表示，这件事暴露出上岛咖啡在加盟管理上存在漏洞，而且加盟店跑路，总部有连带责任，不能一推了之。
而上岛咖啡这一行为，也引起消费者的不满和信任危机。不少消费者表示，可能不会再去上岛咖啡进行消费和办理储值卡。
储值卡风波并非个案
据媒体报道，有一位消费者在北京西单一家上岛咖啡门店办理了一张5000元的储值卡，但是还未消费多少金额，该门店就倒闭了，而老板也不知所踪。
这位消费者本以为，上岛咖啡是连锁品牌，即使这家门店无法消费，其他门店应该可以。但事实并非如此，其他加盟店并不认可这种储值卡。更让人费解的是，上岛咖啡总部明确表态：这是该加盟店的单店行为，与总部无关而拒收，更不要说进行还款了。
对于上述情况，近日，《投资者报》记者致电位于上海的上岛咖啡总部，其工作人员表示，任何问题请联系北京分公司，总部这边不负责，但《投资者报》记者一直未能打通上岛咖啡北京分公司有关联系人的电话。
上述上岛咖啡储值卡事件并非个案。据公开资料显示，除了北京，上海和济南等地区，近年因为上岛咖啡加盟关闭导致消费者储值卡无法消费的事件同样上演。今年3月份，济南上岛咖啡泺源店老板跑路，消费者之前办理的储值卡成为一张无法消费的废卡，至今也没有解决。
据媒体报道，上岛咖啡加盟门店有总部统一签发的储值卡，但各地加盟店为了谋利，私自推出专属本店的储值卡。
不过上岛咖啡的一位加盟商告诉《投资者报》记者：“上岛咖啡的储值卡不存在私自发售的问题，因为上岛品牌这么多年不会有这种漏洞，储值卡每个店都有，在电脑上联网，不会有假的出现，因为电子系统都有卡号和持卡人姓名。”
“从管理和商业的角度讲，上岛咖啡总部应该负有连带责任，因为是总部疏于管理才导致这种情况发生，不管是负主责还是次责，上岛总部肯定要有责任。”著名特许经营专家李维华告诉《投资者报》记者。
同时，李维华认为，上岛咖啡这种对消费者推脱的行为对品牌的损害极大。而现在，消费者对上岛咖啡的信任危机已经开始显现，不少消费者表示，可能不会再去上岛咖啡进行消费和办理储值卡。
加盟管理体系混乱
上岛咖啡的储值卡风波完全折射出其加盟管理上的漏洞。而据《投资者报》记者调查，上岛咖啡总部只是负责品牌的授权，而具体的加盟业务和管理都是交给当地分公司进行处理，完全做起了“甩手掌柜的”。
一位不愿透露姓名的上岛咖啡加盟商告诉《投资者报》记者：“上海总部是上岛咖啡食品有限公司，是食品公司，主要卖咖啡豆和咖啡器具，因为总部不是咖啡厅，所以委托我们餐饮管理有限公司负责当地的加盟和管理业务。”
据上岛咖啡官方网站显示，上岛咖啡有北京、哈尔滨、山东、上海浦东、上海浦西、浙江、福建、成都、重庆、藏南地区和阿克赛钦区等11家分公司。这些分公司代表总部负责上岛咖啡在中国各个区域的加盟业务。
“上岛咖啡店在全国大概有1000家，其中加盟店居多，加盟后总部提供的是人员培训和店面装修，如果是找加盟的就由总部交给商负责。”一位不愿透露姓名的上岛咖啡加盟商对《投资者报》记者说道。
“正式加盟完了都是自己干自己的，总部也不给提供培训和管理指导，完全是自己经营。他们每年管的就是收取品牌维护费，一年大概51000元。”北京上岛咖啡某加盟经理张鹏（化名）对《投资者报》记者说道。
张鹏对《投资者报》无奈地表示：“现在的物价成本太高了，房租高得非常离谱，物料成本也高，人员工资也高，仅有的一点利润也在慢慢下降，这市场可能不乱么，所以乱也是正常的。”
“现在原材料成本上涨是厉害，什么火箭蛋、蒜你狠等等，但是上岛咖啡销售的产品价格也在上涨，所以原材料和人工上涨不能成为违规的借口。”李维华说道。
“其实，只要是加盟店不是直营店，就都会有混乱的地方，有好也有坏，因为加盟店不像肯德基那样统一的配货和统一的经营理念。”上述商说道。
分区经营是祸根
上岛咖啡加盟体系的混乱祸根早已埋下，如今只不过是结出了几个恶果而已。据公开资料显示，1998年，上岛咖啡在海南开出了第一家门店，之后生意逐渐红火起来。于是，上岛咖啡决定向内地其他省市拓展门店。当时上岛咖啡董事会决定，把中国分为8个片区，由公司的8大股东分别经营，八个股东由抓阄决定各自的经营区域。
“当时，上岛咖啡把中国分成了很多的区域进行发展。但是之后各个股东有的加盟，有的直营，所以造成系统有点混乱，这对品牌的影响也不好。”知名产业趋势观察学者张果宁对《投资者报》记者说道，他曾是上岛咖啡的顾问。
其实上岛咖啡的发展模式在当时还是很不错的，之所以会有今天的局面，最根本的原因是各个股东的私利心作怪。当时，有些股东为了谋取私利，大力发展加盟店以获取加盟费为主要目的，甚至在上岛咖啡的品牌影响下搞了很多小品牌出来，比如老树、迪欧以及两岸咖啡等等。
而如今，虽然混乱的阶段已成为历史，但是上岛咖啡并没有规范起来，还是如同以往那样，在管理和品牌上并没有太大的起色，尤其是对加盟门店疏于管理。因此，上岛咖啡这一明星品牌正迅速走向衰落。
咖啡厅店长工作职责
1、 精通本行业专业知识。
2、 了解基本待客礼仪。
3、 熟练掌握业务技巧。
4、 为新进员工做好培训介绍等工作，起到传、帮、带的作用。
5、 对店内卫生制度、工作规章制度等要以身作责，并做好监督。
6、 爱护店内公共设施，整理好店内客户资料及来往帐目清单。
7、 协助公司领导做好其它行政工作。
咖啡厅店长工作职责范例
1、全面负责咖啡店的各项工作，包括制定咖啡店年度、季度、月度的经营计划，领导全体员工积极落实制定的各项任务和经营指标;
2、维持门店良好的销售业绩;
3、严格控制门店的费用、损耗 ;
4、维持门店整齐生动的陈列 ;
5、合理控制人事成本，保持员工工作的最高效率;
6、维持门店良好的顾客服务 ;
7、加强防火、防盗、防工伤、安全保卫等工作 ;
8、保证门店资产的安全，组织门店的盘点，确保盘点的准确、真实 ;
9、审核门店预算和支出 ;
10、负责公司的促销活动的落实，定期组织对门店所在商圈的调查，并根据门店所在地区的市场特点，策划并组织门店级的促销活动 ;
11、负责突发事件处理的组织，并及时向总部报告 ;
12、 负责确保公司各项制度的完整执行，负责公司指令的贯彻 。
咖啡厅店长工作职责范文
1.店长负责咖啡店的各项工作，包括制定咖啡店年度、季度、月度的经营计划，领导全体员工积极落实制定的各项任务和经营指标。
2.分析并报告年度、季度和月度的经营情况。
3.推广咖啡店产品，宣扬咖啡店经营理念和文化。
4.负责本地促销计划的制定和销售过程
5.妥善处理客人面，收集顾客的信息反馈。
6.制定适合本店的各项考核制度。
7.抓好员工队伍的基本建设，熟悉掌握员工的思想状况、工作表现和业务水平。
8.定期收集处理各类数据，保持与投资人的良性沟通。
日前，来自瑞典、贴上硅谷孵化标签的咖啡品牌Wheelys宣布要启动在国内市场的拓展规划，并意欲成立产业基金推动城市运营商发展，以此加速在华布局。并且，Wheelys更是希望借新模式“叫板”星巴克等传统连锁咖啡巨头。外资咖啡品牌纷纷来华“圈地”，或许预示着中国的咖啡时代正在到来。
国内咖啡消费增速惊人
资料显示，咖啡作为国际大宗贸易商品，2015年全球咖啡产量在850万吨左右，巴西、越南、印尼等主产国占了世界咖啡产量的70%。去年，全球咖啡消费市场规模大约为12万亿人民币，年消费至少4000亿杯咖啡，年消费量在1000万吨左右，人均年咖啡饮用量约为1.25公斤。
从全球来看，巴西咖啡产量居世界首位，美国咖啡消费量位居世界第一位，年消费约3万亿人民币。而中国的咖啡消费市场规模只在700亿人民币左右，还有很大发展空间。
虽然中国咖啡消费市场在数量上一直处于低迷状态，但从增速看，我国咖啡消费年增长率在15%左右，远高于全球2%的增长率，发展前景还是被看好的。分析指出，2006至2014年期间，我国咖啡豆消费量在不断增长，由2006年的2.60万吨增长到2014年的13.41万吨，已超5倍，整个市场消费额约1000亿元；且年均咖啡豆消费近6万吨，增长率达26.59%，是世界平均水平的10倍。
根据一项在12个国内城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。尽管对比于欧盟的5.6公斤和美国的4.2公斤，我国咖啡人均年饮用量仅为0.03公斤，但中国已是世界咖啡消费增长最快的国家之一，每年25%的咖啡消费增长速度，远高于世界2.5%的平均增长率。
速溶咖啡渐失“霸主”地位
值得注意的是，从咖啡饮用结构上看，现磨咖啡在全球范围内的咖啡总消费量中占比超过87%，速溶咖啡占比小于13%。而在中国，速溶咖啡是咖啡消费市场最大的板块，占据84%的市场份额，现磨咖啡市场份额仅约16%。
不过，随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及，越来越多的速溶咖啡者开始认识原豆咖啡，青睐于现磨咖啡，而精品咖啡馆呈现了良好的发展态势，速溶咖啡市场规模的增速已不及现磨咖啡市场。英敏特咨询公司的报告显示，过去5年，速溶咖啡的市场份额从2009年的80.7%降至2014年的71.8%，并且还会继续下滑。根据预测，到2019年，速溶咖啡的市场份额会降至66%。
就在9月底，相关媒体曝出，持有速溶咖啡品牌麦斯威尔的Jacobs Douwe Egberts表示，决定自2017年起，位于广州的生产基地将停止生产，而大中华地区的商品将由泰国曼谷生产基地供应。
曾在国内速溶咖啡市场上风生水起，甚至在部分卖场内与雀巢“平分天下”的麦斯威尔的撤厂，让不少业内人士感慨，近年来，随着市场上关于咖啡这一西式饮品的产品逐渐增多，速溶咖啡正逐渐失去其“霸主”地位。
麦斯威尔败退中国市场的背后，和整个速溶咖啡市场的不景气有关。即便是在市场上仍受欢迎的雀巢，其速溶咖啡这一品类的增速也在不断放缓。据雀巢的上半年财报显示，其销售实际增长率仅为2.8%，增长率和净利率都低于预期，销售增速也放缓至2009年以来最低水平。在此前，雀巢公司为了配合新品上市、刺激中国市场销售，其位于东莞的咖啡厂曾销毁了400万吨速溶咖啡。
外资品牌抢滩中国市场
伦敦国际咖啡组织统计显示，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国，未来中国咖啡行业的发展空间巨大，这一利好无疑吸引了诸多外资品牌的觊觎。
最新入局者就是Wheelys。据了解，Wheelys品牌于2014年创立，目前在全球65个国家和地区拥有业务。和传统的店面售卖模式不同，Wheelys借助智能移动咖啡车营业。消费者可以通过手机APP寻找最近的咖啡车，并进行预约、下单等功能，单杯价格略低于星巴克和Costa等连锁品牌。
公开资料显示，Wheelys品牌在全球其他地区的扩张模式为“买车即加盟”。不过，区别于全球其他地区“买车即加盟”的扩张形式，Wheelys咖啡在中国采用与城市运营商“分工协作，合作共赢”的发展模式。在国外，Wheelys咖啡车偏向于室外经营，在中国发展重点为室内经营。
“今年4月开始，Wheelys咖啡在上海开始运营静安嘉里、晶品、长泰广场三个试点。”Wheelys中国CEO白晓帆表示，“我们根据人流、年龄和消费习惯、交通距离等因素来选取地点。”
现在，Wheelys咖啡决定加快步骤，开拓全国市场。按规划，到2016年底，Wheelys将拓展至少30家“店面”（智能咖啡车），而在未来5年，将在全国拓展200个运营商。
另一方面，Wheelys中国拟邀请晨峰资本共同成立Wheelys中国产业基金，为城市运营商的发展提供金融支持，城市运营商也可以投资购买产业基金。不过更受人关注是，Wheelys表示，他们意图在中国市场挑战星巴克等连锁咖啡的传统模式。
不少传统连锁咖啡品牌在中国市场已发展多年，且运营成绩靓丽。以星巴克为例，作为咖啡行业最成功的企业之一，在环境、产品、服务、人文等方向都有强大的优势。欧睿咨询数据显示，2015年星巴克占中国连锁咖啡的市场份额高达73.3%。
去年3月，星巴克与康师傅正式签署合作协议，由康师傅负责在中国大陆生产、销售星巴克的即饮饮料产品。
另据媒体报道，星巴克中国将在2017财年内完成外卖建设工作，配送时间要求20分钟送达，目前已向百度外卖抛出橄榄枝。虽然星巴克方面回应称，目前在中国没有和任何第三方外卖服务平台开展正式的业务合作。但业内人士认为，星巴克在中国开展外卖业务的可能性很大，“如果开展外卖业务，星巴克在国内的2000余家门店都将承担起外卖站点的角色，将给星巴克带来十分可观的订单增量”。
而就在近期，雀巢咖啡中心正式在云南普洱落成。其CEO保罗・薄凯表示，中国将会成为雀巢咖啡最大的市场。
目前，中国正在咖啡生产链条中扮演着越来越重要的角色。雀巢方面表示，该咖啡中心是为了培训当地农民更好地种植咖啡，以提升当地咖啡质量，而这也将为雀巢储备更多咖啡原材料的供应。
其实早在1998年，雀巢就已经开始在云南采购用于其产品的咖啡豆了。星巴克也在几年前来到了这里。二者暗战不断，抢夺云南这块“上游咖啡基地”，同时也让这里的咖啡豆收购者队伍越发庞大。
雀巢谋划的是整个咖啡供应链和价值链。从源头开始控制质量，对于雀巢这样的大型国际企业来说，能够很大程度上减少供应链中的风险。同时，建立现代化的咖啡中心，长远来看，对雀巢来说不仅“省事”，同时还能提高产品质量和美誉度。
同时，中国的消费者正在追求更高级、更多的口味和更丰富的选择，咖啡市场的竞争正在日趋白热化。去年，雀巢咖啡在中国上市了一款无糖的1+2咖啡，这正是关注到有中国消费者喜欢喝咖啡不加糖，或者希望这个产品里面没有糖。同时，雀巢咖啡做出战略调整，布局胶囊咖啡业务，并向高端市场以及二、三线市场渗透。
看上去，雀巢这位正在老去的“中国咖啡启蒙老师”，将迎来新的发展机遇。
面对星巴克等行业大佬，Wheelys挑战的底气在哪里？“虽然中国目前仍然速溶占比较大，但国内的咖啡消费层级是最多的。”白晓帆表示：“相对于星巴克等连锁咖啡品牌，我们有在价格、口味、便捷度和原料上都有一定优势。”
“现在咖啡增长非常快，星巴克还在跑马圈地，这是一个契机。”白晓帆说，相比星巴克，其形象更加年轻，在省去门店租金后，成本也更具优势。“今后中国各种层级的咖啡都会存在，并不冲突”。
不过，不少业内人士也表示，采用新模式进入中国市场的品牌还面临诸多挑战。中国食品产业评论员朱丹蓬表示，Wheelys进军中国能否成功难以确定。“类似于区域加盟的模式风险较高，如果不是全直营模式，品质和服务很难达到标准化。此外，其属于轻资产运营，要有很完善的制度以及流程等。只要涉及加盟，流程的效果就会打折扣”。
截至目前，中国市场的外资咖啡品牌包括美国的星巴克、英国的Costa以及韩国的Caffebene等。业内人士指出，新品牌的进入暂时难以撼动现有品牌的市场占有情况及整个咖啡市场的格局。
中国咖啡时代来临？
白晓帆称，Wheelys并非要同星巴克等直面竞争，之所以在中国开始加速全面布局，是看到了这一领域的规模。Wheelys中国产业基金创始人王伟贤认为，未来中国咖啡市场的规模或达万亿。
有关专家预计，到2025年，中国咖啡消费市场可达万亿；到2030年之前达2到3万亿人民币；至中国咖啡消费市场成熟，市场规模可达3到4万亿元。
但高级分析师贾奔却指出，目前中国咖啡豆消费量或许并没有一些机构预测的那么乐观。按其估算，目前国内咖啡市场的年消费仅在8万吨左右。
目前，我国的咖啡业态市场呈现两极分化的趋势。一方面，开店10家以下的品牌店铺数量占比高达77%。而其中，仅开有1家门店的独立品牌店铺占比就达到61%。另一方面，开店10家以上的品牌只有58个，品牌数量占比小于1%，但店铺数量却占比达到23%。咖啡业门槛偏低，从新兴咖啡品牌到成熟连锁品牌之路艰难。
同时，中国自古就有茶文化，使得咖啡市场进一步挤压。目前平均每个中国人每年的咖啡消费量仅有4杯，即使北京、上海、广州等大城市平均每人每年消费量有20杯，与近邻的日本人年均消费200杯、韩国人年均消费140杯的数量相比，我国的咖啡消费很不够看。
从中国目前的咖啡市场来看，有差异化的品牌极少，难以与外国的大品牌抗衡。而咖啡行业的数据大多存在泡沫，缺乏专业、标准、权威的行业数据，让整个行业如同雾里看花，难以清晰把握。
而占据场所选择比例45%的品牌加盟咖啡馆，虽为主流的消费趋势，但进入门槛低、工业化程度低、产品品质差，而经营不稳定、不透明，加上人员成本过高、管理不规范、资产过重等，使得盈利能力相当差，难以得到资本的青睐。
关键词：星巴克；品牌；顾客体验
中图分类号：F270.3 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）006-000-03
星巴克从1999年在中国大陆开设第一家门店到2011年更改双尾美人鱼标志的外圈文字花了12年。截至2011年星巴克在包括港澳台地区在内的大中华区开设近500家门店，其中包括中国大陆28个城市的250家门店。然而，从500家到1900家门店，星巴克只花了5年。从美国次贷危机以后，星巴克的灵魂人物霍华德一面是宣布北美门店裁员，改变模式的消息，一面是对大中华市场越来越有信心，日前还将4400家门店的五年计划。星巴克在中国版图上扩张的脚步随着信息全球化的速度越来越快，成为了当今跨地域跨文化企业的佼佼者。
星巴克在成立初期主要侧重于售卖三位创始人自己烘焙的各种咖啡豆，仅在美国西雅图派克市场有小范围的爱好者。真正让星巴克这一品牌被美国人熟知，进而在全世界主要城市都能建立门店的经理人霍华德舒尔茨才是一次又一次打破其边界不断改变星巴克这一品牌体验的重要决策人。咖啡爱好者的信徒效应在次贷危机以前的华尔街横行与今日的乔布斯果粉效应可以同比。不是因为舒尔茨给美国人带来了最纯正的意大利咖啡和舒适惬意的环境，给原本居于海滨城市拥有丰富文化前景的美食爱好者带来了浓缩咖啡和拿铁的美味，而是星巴克的这种标准化的咖啡文化恰恰迎合了当时北美许多小型群体想要欧洲化的意愿，将咖啡以一种更为美国化的形式贴上意式的标签，给了许多想要欧式生活的美国人一种尤为特别的体验。这种共享的欧洲生活向往让星巴克咖啡具有形形的拥护者：艺术爱好者、商业人士、街头艺人、教育人士等等。2002年以前，超过78%的星巴克顾客受过大学或同等学历教育，只有大约3%的顾客是介于18至24岁之间的。尽管其拥有的顾客在文化程度上相近，可是对于美国这一多文化国家，与其他品牌相比所需要的包容性一点也不少。金融危机爆发以前的蓬勃发展期，正是其提供的体验将嬉皮士、音乐人、作家、背包客、证券交易人、银行业者都能够在同一场合出现。
星巴克拥有自己的语言密码。从美国人角度来看，星巴克对于杯型的大小称呼并不是英文或美式俚语。在中国市场上，通常意义上的小杯（Small）、中杯（Medium）、大杯（Large）被改成了中杯（Tall）、大杯（Grande）、超大杯（Venti）。没有用英文来定义这一点还体现在饮品的名称上，拿铁（Latte）、卡布奇诺（Cappuccino）玛奇朵（Macchiato）等等也是用了意大利语。这些创举对于第一次进入星巴克的顾客就好像来到了一个游戏的通关口，想要点一些喝的还需要和咖啡店员对上通关密码，确定点的饮品的大小和内容。星巴克从顾客开始点单的那一刻就将咖啡术语一点点融入到对话中，让顾客有了一种情境感。除了这种抓住人们向往欧式惬意生活的语言技巧，为了拓宽其拥护者的范围，还研发了专有的产品星冰乐（Frappuccino Blended Beverage）给不喝热饮的受众群体。这种介于冰淇凌和奶昔口感的饮品又一次被各个年龄段的消费者奉为了通关密码。对于中国地区而言，这种新鲜感并不比向往自由的美国人少，就好像能够会在星巴克点单成为了一种被社会认可的标签，消费者愿意接受改变，愿意接受没有“小杯”这个设定，愿意听店员解释拿铁不是咖啡是意大利语牛奶的意思，愿意纠结馥芮白（Flat White）这一名称的特别念法。当然，拥有注册标志的星冰乐和馥芮白不仅能够带来新鲜感，就像专利一样，星巴克的免煮咖啡（VIA）、咖啡包装的专有单向阀保鲜技术这些都是让消费者在门店环境下完全融入情境中。除了针对产品的语言设定，星巴克还有对员工特别的称呼“伙伴”。对于门店来说，星巴克的员工年龄绝大多数不超过三十岁，很多都是在校大学生作为兼职。亲切地称呼为“伙伴”从入职培训起就能够让员工带有归属感与使命感，对于企业文化的融合具有显著的渗透作用。员工作为除了产品以外的与顾客直接联系者，以“伙伴”的角色来为顾客创造体验和以通常餐饮行业服务员的角度是有差异的。对于顾客来讲，听到店员互称伙伴在门店营造的轻松融洽环境中会更没有压力与负担，对于星级咖啡师的专业知识认可和信任度也会提高。
星巴克创造顾客群体之间的共识。随着西式快餐如麦当劳和肯德基的普及，人们对于自点自取这一默认的速食模式有较好的信任基础。但是咖啡店有别于连锁速食的氛围在起初也会让顾客感到疑惑，尤其是中国消费者通常会先入为主地认为需要服务生前来点单和送餐。但是顾客在进入星巴克门店后发现员工数量，员工岗位，就餐人数等等都限定了，顾客自己需要排队点单并尾随队伍进行取餐。即便是初次不熟悉流程的消费者也会在店员提醒，或者观察其他消费者的就餐情况下习得这种模式。尤其是星巴克惯有的设定顾客动线，强调伙伴引导顾客沿着糕点柜排队点单顺着吧台领取饮品、商品和糕点都让顾客在任何一家门店能够依据惯性完成。除了同化消费者的点单流程意识，星巴克在中国还针对中国人固有传统偏见进行再造。人们固有的观念认为咖啡店只有咖啡，咖啡的品种只有黑咖啡、含奶的咖啡、咖啡都是甜的或者完全不甜的等等。在饮品上，按照顾客定制的原理，菜单版上的区区二三十种可以演变为几千种，这给希望追求新意的顾客以空间和遐想，但是更为固定的新品来源于每一两个月一定会推出的两至三款新品。无论最初是否选择新品，顾客会下意识地想要知道有什么新的可以选择，顾客会在每个周期都有所期待，这种期待感维持着他们不断光顾来尝试饮品、糕点或者购买商品。
星巴克在中国也有仪式和传统。随着这两年门店数量的上升。顾客也慢慢发现有许多门店不仅仅是装修的区别。有的特有带星号和R标志的门店里咖啡师都身着黑色围裙，特别有的咖啡师还会具有个性化的装饰。也有一些拥有完全开放型吧台的门店拥有身着黑色围裙在进行手冲咖啡的制作。这些不同代表着门店类型在中国的提升。相比于北美地区拥有许多普通门店的升级版――臻选门店，中国地区已经陆续在每个城市将符合标准的门店改造成为臻选门店或者PULL-OVER门店，满足的最基本标准就是“黑围裙”的数量。原来肯定很多顾客不知道星巴克特有的绿围裙咖啡师还要通过笔试、面试、认证才能成为黑围裙咖啡大师，也不知道黑围裙的考核包含咖啡从种植、生长、获得、烘焙、加工及包装等方方面面，还有咖啡师的拉花大赛、馥芮白大赛等等重要技术型竞赛。因为微博、微信的新媒体，星巴克的仪式也终于在顾客、伙伴、官方之间越传越广。服务于咖啡文化的活动在更早是通过每个门店定期的咖啡教室举办的，在门店的公告栏顾客可以获知该地区举办咖啡教室活动的时间、主题、主讲人信息并报名参加。这也是星巴克让伙伴与顾客联结彼此的一个重要传统。咖啡教室是早期为了让顾客能够了解更多咖啡豆的重要方式，这对培养咖啡爱好者有了成效之后，如今的咖啡教室也会为了某些季节性而特定主题，给更多顾客以参与感。一方面，星巴克中国保留了原本宣传咖啡文化的方式，尽力传播咖啡搭配西式糕点的方式，另一方面其针对中国传统也有了融合部分。传统的端午节和中秋节，门店都会提前一到两个月开始星冰乐粽和星式月饼的宣传与售卖。为了体现中西融合，材料和口感会兼有东方工艺和西方特色，同时强调配咖啡和茶的绝佳味觉。许多咖啡爱好者也会在节日的氛围里趋向于将星巴克作为中国传统的一部分。
星巴克坚持着“门店+社区”的主张。每一张收银小票的背面都有着星巴克共爱地球计划：你我携手，意义超越咖啡；道德采购；环境保护；回馈社区。社区（Community）在此囊括了从咖啡种植地到门店经营的社区，这样绿色的主张是迎合现代人可持续发展的眼光的。同时这也是其扩张的模式另一种隐形表现。星巴克中国并没有麦当劳利用地产来扩大规模的远见，未能早预料到如今中国城市建设的规模。但是，正是其一直在社区深入的基础，才能赶上如今逾千家的门店数量。除了必然的CBD、机场、火车站、购物广场、金融街这些通常人们聚集的地方，许多上十年的居民小区或者公共事业单位附近也会有门店开设。还有开在写字楼、超市、医院里面的门店，为其回馈社区都承担着作为“好邻居”的角色。当强调环保成为了每个企业的社会责任时，星巴克就将绿色活动与社区连系起来。固定的社区活动日一定会有帮老、扶贫、植树等各种社区活动，每家门店都必须有伙伴参加，每个地区都要践行，实现“绿色社区”并进一步渗透企业文化。这种主张可以衍生出雇主、员工以及顾客三方的道德责任感，从反复强调道德采购、贩卖公平贸易产品、鼓励再利用包装、鼓励自带杯、使用可循环材料等，相应地星巴克这个品牌在社会被认同和接受的程度也越来越高。在北美及欧洲地区，环境保护是很早就被纳入义务范围的，但是中国仅有媒体监督、环境保护法不完善的前提下，这种绿色意识从某种程度上成为了对宣传星巴克的一种助力。为了保护许多咖啡产区的小型农户，星巴克用相对高的价格收购咖啡豆也就变成了合理的爱护社区计划了。
星巴克主打温情牌下的群体体验。苹果有乔帮主“存志守拙”，那么星巴克有舒尔茨“将心注入”。星巴克能够在北美夸口没有依靠任何广告而发展成功与霍华德舒尔茨不断将个人发家、奋斗史广为传播密不可分。他的存在不是广告胜似广告，而《将心注入》讲述的就是他白手起家励志极具正能量的自传。而他最为具有煽动力的莫过于侧重家庭的部分，撇开舒尔茨与父亲之间的种种，早期星巴克能够被商业人士趋之若鹜正是在他们做空中飞人的时候给了他们最熟悉最习惯的“家”的感受。星巴克中国的鼓励群体消费策略也是伴着温情牌慢慢发展的。最典型的特有星巴克会员制，就是首次成为会员必须购买会员卡获得电子饮品券中三张亲友邀请，一张升杯邀请，一张早餐咖啡邀请。“买一送一”换了一个名字成为了亲友邀请就变了一种味道。这种优惠形式也有双人套餐、蛋糕分享装等等其他形式，即使没有会员，“和同伴一起来星巴克享受”也被推广成了一种习惯。还有深谙中国人对“三”的执念，“三人行一人免单”，会员升级享“买三赠一”都不断鼓励顾客多人分享，同时体验。这种强烈的集体感设计是真正意义上适合中国国情的，中国的三口之家、同学聚会、同事就餐。当信息化发展速度提升，人类直接交流变少，开展“不当低头族，相视而笑”这种小活动不但温暖贴心，更是让顾客与顾客之间、顾客与伙伴之间有了更紧密的联系，营造的体验也就有了加成的效果。顾客与顾客之间由于集体感会存在着互相的认同，并遵循一定的集体活动习惯做出行动和评价。在群体中，顾客还会口头分享或利用网络新媒体评价体验，这也就更利于重复购买、推荐购买和交叉购买行为。
星巴克中国APP将会员搬到线上。在2012年，星巴克的客户端（APP）就设置了一个特别的“Early Bird”闹钟功能，这一个闹铃是用打折的咖啡鼓励顾客起床。用户在设定的起床时间闹铃响起后，只要点击起床按钮就能够获得一颗星，若能够在此计时起的一小时内走进任何一家门店，凭借这款应用的记录就可以购买一杯折扣价格的咖啡，逾时优惠作废。在此之后还能将自己的起床成功并获得优惠的记录在社交网络与朋友分享。这一功能的设置与如今朋友圈内健身打卡的风靡可谓类似，这样既有趣讨喜又有益的应用让星巴克的粉丝追捧。这种无形融入顾客生活，是十分符合利用顾客碎片时间的初衷的。现在的星巴克中国APP可以说是将实体会员卡变为线上虚拟社区会员，可以通过地图查找附近的门店信息，查看最新有关饮品、糕点、商品及优惠活动等消息，对感兴趣的内容评论、分享及转发，查询自己的过往消费记录，获得各种有趣的徽章完成线上成就，注册成为会员或关联会员卡也更为便捷。在星成就的设计上利用了顾客对社交分享的需求，就趣味性和功能性合为一体。比起原来的官方主页、微博、微信公众号，手机客户端更加能够让顾客将自己的生活轨迹进行联系。突出强调的再消费几次就可以获得优惠让顾客自发地去提高紧密度，增加忠诚度。
星巴克中国在这几年势如破竹不仅仅依靠了其品牌原来在北美的实力支撑，还有许多失败的方案都埋藏在了过去作为现在发展的教训。首当其冲地就是曾经为了提高咖啡师的效率从丰田汽车请的效率专家进行改革，以10人为单位的效率小组对每一个区域每一个员工的每个动作进行计时。重新设计动作，计时后再改进。小组不断变化吧台的设置，尤其是经常使用的物品摆放在一起以减少咖啡师动作的时间。理想的状态下，连续制作15杯饮品，每杯饮品不超过50秒。再来就是万众瞩目的隐藏菜单这种类似顾客要求度高的活动。这种活动大多照搬北美节日活动，譬如感恩节活动是当前的顾客为下一位顾客买单一杯饮品，首位顾客由门店承担，寓意着将感恩传递下去。隐藏菜单则一直是被社交媒体讨论颇多的话题，正是因为顾客定制的选择数量之大才有了这种基础。国外由于之前和相亲网站联合特制了两款没有不具名的饮品，大受粉丝和社交媒体的推崇。国内就尾随了一个“你好，给我一杯情人节！”的浪漫情人节活动应景。顾客来到门店说出暗号“给我一杯情人节”，店员根据顾客想要冰饮制作“可爱你”这款饮品，想要热饮制作“真爱粉”这款饮品，配料仅供情人节一周活动。先不论这种顾客配合度要求高在国内有没有新意，实际情况是顾客并不喜欢这种较为被动的模式，再加上西方节日的渲染力度有限，活动在准备期宣传滞后给顾客带来的只有一种仓促和麻烦的体验。很多顾客都会有种感觉，现在的排队时间越来越长了，一进入门店很少看到店员的微笑反而充满了疲惫的姿态，为了清理之前顾客留下的残余而等待翻台的时间也越来越久，那些原本温馨的角落也开始有了破败的痕迹，店员越来越面生也很不熟练。原本强调“为顾客创造灵感启发的一瞬间”这种体验或许也没办法达标了。现今无论时间还是口味，星巴克钻研的比重都有减少，伴随着其网络资源的多元化，顾客人群配合度也会降低，未来面临的提高体验也就日益严峻。
参考文献：
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[5]唐婷.星巴克的科技范儿[J].新经济.2014（04）.
关键词：设计品位；市场定位；平面广告
1设计的内涵
我们身处于设计的时代。身边的一切事物，大到城市的环境，小到日常用品，都是设计的体现。设计这种利用知识、智慧的创造性活动，满足着人类日益增长的物质与精神生活的需要，并在不知不觉中改变着社会，推动着社会的进步与发展。设计，翻阅词典，解释为“在正式做某项工作之前，根据一定的目的要求，预先制定方法，图样等”。概括而言，所谓设计，即为有目的的策划。设计包含多种元素，例如构思、方案、草图、素描、图案等，它是把头脑中的某种意图具体化，物化，使之变为视之可见的实际表现。日本武藏美术大学教授武茂介把设计定义为：“把实用、美观的造型计划诉之于视觉的形式加以表现的活动，或者说，设计是实用、美观的造型计划的可视表现。”日本设计评论家川添登先生则认为：“设计是通过人类的创造行为给文明的式样规定方向的活动。”
从美学角度上讲，设计也可以看作是一种审美活动，成功的设计作品一般都很艺术化。但艺术只是设计的手段，而并非设计的任务。设计的任务是要实现设计者的意图，而并非创造美。在当今文明高度物质化的社会，设计更多的是当作一种商品，被客户和市场接受。那么，设计在作为商品为客户和市场进行服务时，就同时具备“包装”与“使用”的价值。要想赢得客户的信任与满意、最终实现设计的价值，就必须通过市场竞争的考验，设计得成功与否在于它能否通过美化产品而最终实现促销的目的。
2设计品位与市场定位
品位，词典有多种解释，按词语组成意义，最接近的一种为“物品质量，文艺作品所达到的水平”。设计品位，由品位的这一含义来阐述，那就是有目的策划的质量和它所达到的水平。如何来理解品位，王晓宇曾说：“品位这个词，在我的理解就是对生活一种自然状态的取向，生活里有关品位的精心演绎，不是靠金钱的堆砌而成，而是时间和生活的热情在岁月的流程中沉淀下来的精华，刻在心底不灭的印痕。”文学理论中的风格主要指作家、艺术家的创作个性，而设计的品位则是共性与个性的统一，它有鲜明的个性特征，也拥有整体的共性内容，这主要体现在设计师对设计氛围的理解和把握，它是设计师艺术涵养和内在素质的具体体现。放在平面广告中，就视乎设计者对整体创意和构图的驾御。
市场定位，Positioning（定位）的直接解释是确定位置。在营销学上，Positioning实际上就是市场定位（Market Positioning），这是70年代由美国人学都阿尔・赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
在设计领域，定位最早提出是在广告业，强调广告要在视听者心目中留下一定的位置，而人往往又是喜欢先入为主；如果企业能在你的目标顾客心中确立一定的位置，给消费者一个购买的理由，企业往往能在竞争中处于有利的地位。平面广告就是一种图文并茂的印刷广告，有着丰富周详的构图形式。其构成要素主要包括图案和文案两大部分。在平面广告中，设计师需要用视觉元素来传播你的设想和计划，用文字和图形把信息传达给受众，让人们通过这些视觉元素了解你的设想和计划，并强调广告主题，突出画面视觉中心，引导读者的视线。平面广告的发展离不开对自身的准确定位和价值判断。平面广告设计不仅涉及到多种元素的运用，而且还涉及到不同的表现手法和技巧的运用。任何一个设计都必须按照客户的要求去打动受众。从这个意义上说，设计者除了具备专业知识以外，还要在设计中倾注自己全部的感情，只有首先感动设计者，才能让客户满意，进而感动受众。因此，平面广告艺术必须具备综合知识和相关技能，才能正确理解和把握自己所要设计对象的本质特征，运用各种设计元素进行有机的艺术组合，形成图形有创意，色彩有品位，材料质地能打动人的作品。我们可以说，一个好的设计，不仅是图形的创作，也是中和了许多智力劳动的结果。由此，我们可以肯定，平面广告具有文化产业中的一切特征，即横跨经济、文化和技术的综合性特点。
从创意而言，平面广告首先要遵循一般的美学原则，善于运用色彩线条等艺术技巧来美化版面渲染气氛，还要遵循广告活动的根本目的，善于通过艺术形象来传递广告信息，影响广告受众，达到最佳的传播效果。如果单从广告构图上给人以美感，而不能准确形象地介绍产品或服务，传递商品信息，就无法实现平面广告的实用性功利性目的。因此，平面广告必须同时体现一般绘画艺术和广告艺术的创意要求。这就涉及到设计师在进行设计时，自身的审美趣味和设计品位。
3两则平面广告的启示
如何来权衡设计品位与市场定位之间的关系，我试着从以下两个优秀的平面广告中探询。
（1）绝对伏特加：创意中国化。国际上，绝对伏特加的广告和市场推广活动屡获大奖，它不断采取富有创意而又高雅及幽默的方式诠释该品牌的核心价值：纯净、简单和完美。绝对伏特加的负责人认为，他们的品牌目标不是世界最大，也不是赚钱最多，而是最有吸引力。绝对伏特加的形象是表达一种生活态度和生活方式。享用这种酒的人，应该是聪明活跃、诙谐幽默、格调优雅、擅长交友、追求时尚、轻松愉快。为此，绝对伏特加把它的营销推广渗透到了各种视觉艺术当中，比如时装、音乐、美术等。来到中国以后，绝对伏特加延续了它一贯独特的文化传播方式，并巧妙融入中国元素，以贴近内地消费者。2005年中国农历新年期间，绝对伏特加展开了名为“ABSOLUT NEW YEAR”，迄今为止在中国最大张旗鼓、规模最庞大的广告和营销活动。活动将中国的“福”字定为它的主题。“福”在中国含祝福及财富之意，在新年到来时常常被倒写，寓意“福到了”。绝对伏特加把这一独特的文化含意融合到了它自1980年来一直在美国使用的以酒瓶为视觉核心的系列广告当中。绝对伏特加的酒瓶上印上“福”字，在广告页的上面倒印“绝对新年”。当读者将广告反过来读标题时，就可以看到“福倒（到）”了。不仅“福”到了，绝对伏特加的美酒也“倒”了，美酒随祝福送到千家万户！尤其值得一提的是，为了与目标受众更好地实现互动，绝对伏特加还建造了高达5米的大型户外旋转灯箱，画面即为平面广告主画面，下方有一ABSOLUT VODKA标志性的瓶形孔，路人经过时可以将手伸进去，红外线感应后，灯箱会发生180度的旋转画面完全翻转， 也即“出手，酒倒福到”。通过这一系列本土化的传播，绝对伏特加在中国最重要的节日里向中国及海外的所有华人送上了衷心的祝福，也极大提升了自身品牌的亲和力与影响力。它是设计品位与市场定位的一次完美结合。在喜庆祥和的气氛里，将伏特加酒的品牌文化融入到中国的新年，这一特殊的市场定位里，为绝对伏特加的完美创意增添了又一项经典。
（2）左岸咖啡。自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。“统一”企业选择17到22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟，她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报、更关注寻求了解、表达内心需求的品牌。左岸咖啡馆，这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地，带着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感觉。对台湾17～22岁的年轻女士作调查，她们最欣赏的作家是村上春树。他的作品忧郁、超现实、冷峻，能唤起城市人的感觉。因此左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，但其文本却应是很有日本文学的风格。“让我们忘记是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告！”策划师如此告诉自己。他们从法国收集来许多咖啡馆的资料，包括图片甚至菜单。进一步，策划人员想到：既然我们的品牌是咖啡馆，那么它不仅卖咖啡，它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西。因此，现在台湾人从便利店的冷藏柜里，还能找到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其它法式甜品。现在，左岸咖啡馆要推出自己的广告了。广告应促使消费者在脑海里建造一个自己最喜欢的法国咖啡馆、一个理想的咖啡馆、一个历史悠久、文化艺术气息浓厚的咖啡馆。左岸咖啡馆有能力刺激消费者在她们的想象中产生一种真实、强烈的反应，它和消费者的关系，就像一本喜爱的书、一册旅游摘记，在你享受一片独处空间时，它随手可得，带你到想去的地方。就好比你身在台湾，忙碌中偶尔想到欧洲度过浪漫之旅，左岸咖啡馆能够满足你随时可能冒出的一点精神欲望。于是平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事。无论是“下雨喝一下午咖啡”，“嗜甜的越狱人”，还是“遇到一位读到L的工人”都是那么的打动人心。在广告页上那个咖啡杯留下的印渍更是悠远的现在都能闻到那淡淡的咖啡香气。毫无疑问，它是相当经典的平面系列广告。经典之处，在于它将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来，完美的结合了设计品位与市场定位，使品牌主题在广告中获得升华。
4品位与定位的互动
在平面广告中，不论是文案还是设计的图案，都是要表现商品，表达一种思想，最终达到一种商业目的。它们的不同在于：文案通常是用文字去表达商品的优越性，而设计的图案是用来表达商品的独特性，更具有吸引力。这两者要能够相辅相成，用各自不同的特点去打动消费者，引起关注。一个视觉作品的生存底线，应该看他是否具有感动他人的能量，是否顺利地传递出背后的信息，事实上这更像人际关系学，依靠魅力来征服对象。平面广告设计师所担任的是多重角色，需要知己知彼，需要调查对象，设计师也应成为对象中的一员，却又不是投其所好，夸夸其谈。因为设计代表着客户的产品，客户需要设计师调动感情去打动他人，事实上设计师是“出卖”感情的人，从这点来看平面广告设计是一种与特定目的有着密切联系的艺术。
记得有位大师说过，每个广告都要完成既定的销售目标。因为在很多时候，读者不一定会全部看到系列广告或是两个以上，因此，每次出现的广告都要自成一体，传达一个主张。这一点，左岸咖啡的平面广告做出了很好的榜样。所谓设计无非有两类，当与现存作品关联，成为改良性设计；当与幻想，未来关联，既成为创造性设计。无论前者还是后者，设计总是离不开生活的积累，它是理性与感性的交融体。相对于市场定位而言，并不是设计师对一件产品本身做些什么，而是设计师在潜在消费者的心目中做些什么。也就是说，设计师得给产品在潜在消费者的心目中确定一个适当的位置，如品质超群、新颖别致、高档品牌、方便实用等。市场定位实际上是心理效应，它产生的结果是潜在消费者怎样认识一种产品。市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，开发所有的4Ps，使产品特色确实符合所选择的目标市场。 企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本企业产品的特色和独特形象。
5结论
现代设计从包豪斯算起，不到一百年时间，而人类的装饰活动至少已经存在了几千年，从这一点来看，客户很容易把设计认为是装饰活动的一种，是用来锦上添花的。而从现状来看，完美地把设计融合到公司活动的每一个环节可以形成一个企业的核心竞争力。设计师扮演的角色应该是顾问或者是合作伙伴，而决不是出租车司机，客户让怎么开就怎么开，顾问或伙伴的作用是帮助客户选择最合适的路线。尝试与客户沟通，和他们建立平等的双向信任关系，也许是唯一的答案。
对于商业设计来说，客户一定是商人，他关心的是利益，当信息被有效传达，说服了顾客，并产生销售，也就是为客户创造了利益。这就是设计师和客户的唯一共同点，也是关系的切入点。不要把客户当作只会随机说出是或否的机器，客户是理性的人（至少大部分是），追求利益的人。只是他们的思考方式与设计师不同，设计师必须学习以客户的商业思考模式来与他们沟通，这是对双方非常有效的沟通方式。设计是用来解决问题的，而设计师的任务是把东西做得对人类有价值。真正的设计，是为着改善人们的生活品质。因为真正的设计师一定是热爱着生活，并希望通过自己的能力，去影响大众的生活。只有在不断提升自身设计品位的同时，和客户进行有效沟通，充分了解产品的市场定位，才能在当今激烈竞争的设计行业中，永立不败之地。
参考文献：
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咖啡虽然最早为非洲埃塞俄比亚出产，却在传入欧洲之后影响了整个欧洲的消费的习惯，甚至构建了欧洲人的一种生活方式。而茶在中国的历史源远流长得如同整个星汉灿烂的文明史。随着世界联系的紧密，对新事物的天然吸引，茶早已随着丝绸之路传遍世界，而咖啡也借着近代欧洲人对中国的不断造访被引入进来。自1892年第一棵咖啡树被引进栽种，中国便有了有关咖啡的经济学笔记。
咖啡馆的起源
在对欧洲咖啡馆进行长时间的拍摄和光顾之后，台湾摄影师张耀的书《打开咖啡馆的门》被誉为研究欧洲咖啡馆的圣经，其中开篇写道：“‘一个客人坐在咖啡馆里喝咖啡’，三十五年前，维也纳咖啡馆文学大师托贝格(F.?Torberg)写下了这句外行看似平淡明白，其实却很难悟透的名言。多年来。一直被视为是解开这里咖啡馆百年传奇的入门。”
??一句话，已抛出了三个赫然的问题：谁坐在咖啡馆里？什么样的咖啡馆？喝的又是什么咖啡？这里面几乎包括了欧洲咖啡馆的全部哲学。
国外深厚的咖啡文化是由无数人耗出来的，我们听说过很多因为某一个名人经常光顾的咖啡馆而闻名的咖啡馆。可以想象的是，咖啡馆并不是只有名人才能去消费的，正因为其平价的消费和社交的氛围，各行各业的人都愿意将除了家和工作地点之外的“第三空间”奉献给咖啡馆，名人只占这庞大的消费人群中的一小部分，其中还有很多人正是在咖啡馆耗成了名，耗成了家。
坚持经典或者锐意创新，都可以成就一家知名的咖啡馆，咖啡馆能吸引到什么样的人，同样也验证了咖啡馆的品位。威尼斯圣马可广场上的佛罗瑞安咖啡馆、纽约上西区的拉罗咖啡馆、维也纳的萨赫咖啡馆和匈牙利布达佩斯的纽约咖啡馆……这些世界知名的咖啡馆名声在外，它们的成名，与其对顾客产生的独特的感官效果不无相关。
咖啡树被引自世界各地栽种之后，当地实际地理环境、气候因素作用于咖啡树，发生神奇的化学反应，进而形成了诸多咖啡品种，它们提供咖啡各种不同的口味，以栽种地点命名的蓝山、哥伦比亚、爱尔兰；以做法命名的玛奇朵、冰块奶油块咖啡，甚至还有以加入牛奶的多少不同而有不同命名的咖啡，如卡布奇诺、拿铁。咖啡馆对咖啡的品牌的选择和咖啡师对咖啡口味的改进和创新，是形成咖啡馆招牌咖啡的关键。
对咖啡的误解
很多人知道咖啡树被发现的各个版本的故事，这种神奇的植物有提神的作用，被称为“力量与热情”。对各种咖啡的品名有所了解，但能真正说出各种咖啡的不同之处以及其产地特征等知识的，只有少数专业人士能解释清楚。
自上世纪九十年代台湾人把咖啡的概念引进武汉，咖啡一直作为一种高档饮品的身份而存在，麦斯威尔、雀巢等国际性速溶咖啡品牌让大众有机会能接触到咖啡，却让大众对咖啡的口感产生了极大的误解。
云南的咖啡品种“小粒豆”，与世界除非洲之外的任何地方种植的咖啡树一样，经过培植栽种之后，形成了云南小粒豆的品牌。而这其中也有“内情”。中国的咖啡种植文化早于中国的咖啡文化，云南咖啡的种植历史，可追溯到1892年，一位法国传教士从境外将咖啡种带进云南，并在云南省宾川县的一个山谷里种植成功，云南咖啡属阿拉伯原种的变异种。
而中国人喝咖啡的习惯只是近二十年才开始培养，所以云南一直作为世界咖啡的提供商，而非自己消费，要货商收购大粒咖啡豆，不符合其收购标准的小粒豆被遗弃，浪费惊人。后来，有一个日本人在云南品尝到这种小粒豆咖啡，觉得味道非常好，遂将小粒豆全部收购。从此之后，云南小粒豆的名声才渐渐累积出来。
云南咖啡大规模种植是在20世纪50年代中期，一度种植规模达4000公顷。至1997年末，全省咖啡种植面积已达7800公顷。目前全省种植面积占全国面积的70%，产量占全国的83%。
中国的咖啡文化
中国的咖啡文化要远远晚于中国的咖啡种植文化。咖啡馆由十几年前的台湾人带过来的，一旦进入中国，便在不断的沉淀中形成中国自己的咖啡文化。
我们的采访对象不约而同的对中国咖啡馆的前景抱以信心。上海等城市的纯咖啡馆密度要远远大于武汉，“目前在武汉，一个区域里只能允许1、2家纯咖啡馆生存”，“爱咖啡”的老板杨义说。
在一份2008年的“中国咖啡市场调查”的报告中来自于ICO(国际咖啡组织)的数据显示，虽然整个中国的咖啡消费仍处于起步阶段，年消费量只在3万至4万吨之间，而且由低价咖啡豆占据主导地位，但中国咖啡消费的增速惊人，每年保持在10%-15%之间。到2020年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。
因此也引得国外咖啡品牌纷纷进入，新上任的星巴克中国区总裁王静瑛的重任之一就是开店。为把中国打造成星巴克第二大本土市场，未来星巴克要在中国开出1500家店，而这是其过往开店速度的三倍。
2011年5月27日，中国本土咖啡第一品牌――后谷咖啡正式对外宣布投资4.63亿元人民币，占地240亩的中国最大的速溶咖啡生产线建成投产。
中国咖啡文化的培育速度在与国外咖啡品牌的布点速度赛跑，这两方力量或者互相促进，或者此消彼长。
就像中国源远流长的茶文化一样，从马背上的颠簸到生产消费的无限循环中淬炼出来的，咖啡文化同样需要一批又一批的文化掮客不断筑造出来。
开一间独立咖啡馆的成本
首先，开一间星巴克咖啡馆的成本初步估计有多少？由于星巴克不接受加盟，所以成本和运营有保密性，而除去集团的产品开发和整体品牌运作，单店的租金、设备、装修设计、人员培训等，据业内人士估计，动辄要上百万。集团化的操作也注定了利润成本的透明化，有专业人士解析，星巴克每杯咖啡的定价平均在28元，其中房租5.6元，水电、设备维修、广告等运营费用为9.4元，设备折旧1.2元，税1.2元，原材料4元，人工2.3元，其他1.6元，净利润2.7元。
那么，开一间独立的咖啡馆的成本有多少呢？
很多人的梦想都是开一间咖啡馆，一间有格调有自己性格的咖啡馆，而这么多的梦想大多数都只是梦想而已，当遇到现实时，梦想就自然而然的蒸发不见了，就算他们那时已经拥有了开一间独立咖啡馆的经济条件。
“除开不同地段导致不同的地租，开一间独立咖啡馆的成本大概在15万左右”，武汉一独立咖啡馆老板如实透露，这其中包括了购买设备、原料以及装修等等所有的环节。
在咖啡馆的日常运营中，咖啡的味道占了很重要的一部分，如果这间咖啡馆立志以味道取胜，而不是其他的“副业”。一般情况下，独立咖啡馆不需要提供更多的服务，顾客完全采取自助形式消费，咖啡馆只需两班人执勤，每班只需1、2个人，而这些咖啡师大多数都是从学徒做起。从这一点看来，咖啡行业是绝对的传统行业，没有捷径可走。
开一间咖啡馆所需的条件
一间咖啡馆成功的原因都是相同的，而一间咖啡馆倒闭的原因则五花八门。
作为一个不太复杂的商业形态，投入是一定的，以消费人数多寡决定营业额的咖啡馆，必须要找到人流量和地租的平衡点，选址是至关重要的第一步。其次，对咖啡馆的定位，来源于对消费人群的调查，以此来定价，并作适时的调整，提供附加的配套服务，如上网服务、主食提供、其他饮品提供等。某种程度上，这也决定了咖啡馆的氛围和装修风格。
1 公司概况
1.1公司名称
xx餐饮管理(青海)有限公司
1.2经营范围
茶、点心、咖啡、水果
1.3服务宗旨
时尚、优质、舒适、健康，让顾客满意的服务
1.4人员及组织结构
店长1名 西点师1名 茶、咖啡、水果调制师2名 服务领班1名 服务员3名
1.4.1人员能力分析
店长：能带领团队，激发团队热情，为客疯狂，为人诚实守信，具有良好的职业素养
西点师：具有中高级以上职业资格证书，从事该工作一年以上
咖啡师：具有中高级以上职业资格证书
服务员：有相应工作经验、沟通能力较好
1.4.2人员分工
店长：1、独立负责本店的日常管理工作; 2、对本店的行政、人事、营运、采购监管、企划执行、成本控制、人员流失、员工满意、顾客满意度、收银负全责; 3、负责带领全体门店员工为顾客提供良好用餐环境、可口的食品、满意的服务，为客疯狂; 5、协调好内部员工关系; 6、协调好本店所在区域相关政府部门的公共关系; 7、负责正确解决顾客抱怨，提高顾客满意度
西点师：1、负责本店西点制作;2、负责西点的研发更新;3、负责食材的盘点与采购量
咖啡师：1、负责本店的咖啡、水果的制作;2、负责咖啡、水果的研发更新;3负责食材的盘点与采购量
服务领班：1、发挥一线管理人员的带头作用，完成上级交代任务;2、检查当班服务员的考勤，工作着装及个人仪态仪表，个人卫生，保证员工按要求上班和餐厅服务的正常开展
服务员：1、负责服务顾客就餐;2、协助采购食材;3、店内的清洁工作
2 产品与服务
2.1 产品介绍
2.1.1 产品种类
茶：绿茶、祁门红茶、、银针白毫、大毛峰、洞顶乌龙茶、武夷岩茶、铁观音、碧 螺春、普洱茶、花茶(茉莉、玫瑰、菊花、柠檬、迷迭、蜜桃、蓝莓、香榭、薄荷、薰衣草)、保健茶
咖啡：现磨现煮咖啡：国宝蓝山王 特色咖啡：极品蓝山 日本炭烧咖啡、卡布奇洛、拿铁跳舞咖啡、焦糖玛奇雅朵、美式摩卡咖啡、巴西山杜卡 肯雅 曼特宁
西点：各类面包 小饼干 提拉米苏 黑森林蛋糕 芝士蛋糕 蓝莓芝士蛋糕 慕司 蛋挞
水果：各类水果，但以纯水果为主题。
2.1.2产品特色
适合中高级人群消费，满足多种人群口味、现场制作、健康
2.2 收费设定
茶：绿茶12 祁门红茶24 大毛峰 20 46西湖龙井46竹叶青26铁观音28 极品特观音66 168、碧螺春28、普洱茶36 68、花茶(茉莉、玫瑰、菊花、柠檬、迷迭、蜜桃、蓝莓、香榭、薄荷、薰衣草)15保健茶58 苦丁茶26 武夷大红袍66 158洞顶乌龙茶40
咖啡：现磨现煮咖啡：国宝蓝山王68 158、特色咖啡：极品蓝山58 108、日本炭烧咖啡28 、卡布奇洛40、拿铁跳舞咖啡38、焦糖玛奇雅朵34、美式摩卡咖啡25、巴西山杜卡32 56 肯雅 36 66
曼特宁 32 56。
西点：各类面包 小饼干 提拉米苏 黑森林蛋糕 芝士蛋糕 蓝莓芝士蛋糕 慕司 蛋挞
水果：大盘 38 小盘 28
3 市场调查与分析
3.1 可行性分析
1)、休闲茶餐厅市场竞争激烈，且市场品种和品牌众多，新品牌、新品种的不断涌现，使休闲茶餐厅市场被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，蜂拥挤占着市场。
2)、品牌繁多的休闲茶餐厅分为供应堂食、饮品和仅以供应饮品为主两大类。全国有大小茶餐厅不计其数，各地品牌众多。在抚顺市场，有知名茶餐厅10余家。
3)、高档茶餐厅各方面较之中低档茶餐厅占上风，从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上低档茶餐厅不敌高档茶餐厅。高档茶餐厅利用的客观优势是室内环境幽雅，消费者现阶段对茶餐厅选择上的心理。但是，中低档茶餐厅前景良好，潜在巨大的消费客群，中低档茶餐厅才比较贴近于日常生活方式。世界知名“茶餐厅”品牌星巴克在世界上存在也已将近四十年。我国消费者对茶餐厅的认识有较快的提高，饮茶已不仅仅是老年人的选择，同时还是对一种本土文化的追求。
4)、我国茶餐厅的市场份额有大幅度提高。从各业态来看，2008年百强企业中，休闲类餐饮企业以销售额比上一年增长43.25%，居各业态增幅之首; 2009年百强企业中，从营业额和增长速度来看，休闲餐饮依然发展迅猛，其营业额的增长速度远远高于百强中其他经营业态，增幅超过了50%。休闲饮品的代表性连锁企业以20%的速度逐年占据着越来越多的市场份额，部分非茶餐厅品牌也抢占着相当大的客群。
3.2 客户描述
服务对象主要是中高级消费者与商业街白领级人群，其消费观念是时尚、优雅、舒适、品质符合我餐厅理念。
3.3 市场分析
目前我们想把该店开在沈阳的商业街或办公楼聚集的地方。根据业内人士2007年的统计，我国各式茶餐厅、茶艺馆、茶楼、茶坊、茶社超过6万家以上，产值约100多个亿。我国的茶楼(含茶餐厅)主要集中在像北京、上海、杭州、广州、成都等大中型城市，而且每年以20%的速度增长。
茶餐厅隶属于餐饮行业，无论是从业企业还是从业人员，因受制于市场环境，变化和变动较大，每年都有一大批新的茶餐厅出现，但与此同时，又有许多茶餐厅停业或歇业。上海餐饮行业协会现有1700多家协会会员，包括部分茶餐厅和茶楼。
3.4 竞争分析
3.4.1竞争者分析
3.4.1.1现有竞争者
第一集团军：避风塘茶楼、仙踪林茶楼、星巴克，他们是领先品牌，品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大。
第二集团军：肯德基、德克士、麦当劳、好食多，各种咖啡店与披萨自助店，他们是强势品牌，消费者对其有品牌偏好，有思维定式。
3.4.1.2潜在竞争者
近这几年， 茶餐厅这个行业在国内开始发展 ，有些城市已经普遍了，其前景较好，不断地有人加入此行业。形成较强的竞争趋势。
3.5茶餐厅竞争的形式分析
环境竞争：随着大街小巷茶餐厅的增多，顾客的消费就有了非常大的选择余地，在这种情况下，茶餐厅竞争的焦点就转向了店面环境的改善，如果经营环境“脏”、“乱”、“差”，那么即使有一定的价格优势，也很难引来顾客，相反，创建洁净、明亮、整齐且优雅舒适的店面环境，则会使消费者感到心情愉悦，从而使回头率大增;
服务竞争：经过一定时期的市场竞争，各家茶餐厅的经营环境都有了相当大的改善，价格战和各种促销活动也是此起彼伏，此时比拼的焦点转向了服务领域，茶餐厅属于服务性行业，因此服务态度和服务质量，直接影响到茶餐厅的生意，服务竞争衍生出了多种多样的服务形式，如外卖服务、明星服务等形式;
地段竞争：茶餐厅的消费群体客户涵盖社会各界，经常光顾的消费群体主要集中于年轻人，因此，不同的茶餐厅选择的地段环境就成为竞争焦点，一般而言，选择成熟的商圈和写字楼是保证良好业绩的前提;
产品竞争：茶餐厅供应的餐饮品种包括各种饮料与茶水和西式糕点，对产品进行技术开发与创新，设计产品的外观，引起更多人的兴趣;
效率竞争：效率竞争主要指特定的时间和特定的对象，茶餐厅很大一部分消费群体是写字楼的高级白领，从点菜至结账都讲求速度，每逢午饭时段，尤其面对顾客众多的时候，效率是留住顾客的最佳手段。
3.6 SWOT分析
优势： 地处商业街或食街，人流密集、商机无限，得天独厚的环境;全新的设备，宽敞明亮的就餐环境，高性价比的食品，有利于销售切入;经济型酒楼人力构架，高星级酒店服务模式，环境舒适。
劣势： 新开业，缺乏市场知名度，市场认知及接受有一个培植过程;
机会：在市中心之商业街或繁华区，市场容量大;地理位置得天独厚，商业环境不可复制;新店、新员工经过系统培训，士气不言而喻;周边虽商家林立，但软体环境不同，竞争力有强有弱，已为客源分流埋下伏笔;
威胁：餐厅的服务与产品质量的高低与经营成本又有直接和必然的联系，如此则产品价格必然不会比竞争对手低，虽然总体上价格并不会太高，但相比之下，客户的经济承受能力就成为一大考验了。并且，成本与利润也是直接挂钩的，盈利的多少则又是能否在竞争中生存下去的一大决定因素。再者，各地风俗与饮食习惯的不同，又产生了另一个问题，即是否大多数顾客都能对产品认可或满意呢，这也是需要接受考验的。
4 经营战略
4.1 目标市场
中高级消费者，追求时尚、高品质生活的年轻人。
4.2 营销策略
1)、价格策略：为尽快打响知名度，可以拟订出短暂的优惠期，进行市场推广，以便迅速强占市场，制造热卖场，引起目标客户群的广泛关注，并利用“羊群心理”的消费心理，逐步推出创新的服务卖点，保持市场热度。在客源稳定之后，则进行必要的筛选。
2)、销售策略：通过报纸、电视台等传媒对外宣传，吸引休闲旅游散客和吸引本地休闲客，亦可扩大影响;联合周边有影响力的休闲娱乐场所举办一些活动，以利休闲客开发和快速提升项目在当地的知晓度，进而培植市场;茶餐厅员工每人一件印有“餐店logo”字样的文化T恤，文化T恤派发员工，让员工成为一道流动风景，使信息不径而走，家喻户晓;确保服务品质，实施全员营销和推广会员政策，培植忠诚客户。
3)、销售步骤：在前期调研的基础上，深入了解周边的客源市场，竞争对手状况，以及密切关注市场的变化，确定以项目为中心，直径三公里内的市场范围;印制茶餐厅图文并茂宣传资料，逐一走访市场范围内商务写字楼和企事业单位，建立建全客源网络和客户档案，做好客户回访工作，密切客群关系，构建及确保销售渠道的顺畅;全体销售动员，并对餐厅的骨干进行销售培训，确保全员销售战略的实施.
合理的进行销售分工，并对基层员工进行必要的销售训练，以及在销售过程进行检查督导确保全员销售成效;检讨营业期间所建制度，完善餐厅内部管理，以及员工进行全方位立体培训，确保餐厅硬件和服务更具星味，树立口碑;明确餐厅销售目标，将指标进行分解并落实到人或部门，建立长效的销售激励机制。
4.3 推广策略
广告宣传:发传单，条幅
搞促销活动:
产品宣传：宣传产品的有益之处，引起消费者的兴趣。
网络宣传:
综合以上我们可进行近几年非常流行的“整合营销”，除了产品本身的品质以外，在营销过程中还得借助其他一切可以利用的资源，比如销售渠道、人无你有。简单而言，就是想办法以委托或合作的方式进入别人的销售网络，借助对方的优势来弥补自身不足。总之，要让消费者能够接触到你的产品，并能感受到产品的优、特点。这就要求茶餐厅的经营软件、硬件一定要好，缺一不可。比如，如果服务好，赞美就会多起来，信誉和口碑也就会随之更好起来，那么就能够借别人的嘴来为自己说话了，这种活广告的效果是其他广告无法比拟的。
4.4 创新机制
4.4.1技术创新
购买先进的设备，比如全自动的咖啡机，多功能的烘焙、烤等设备
4.4.2产品设计创新
根据消费者的不同品味设计不同主题的西点、水果拼盘、茶、咖啡;其次还可以根据社会的不同热点进行设计西点、水果拼盘、茶、咖啡;再可以根据不同节日进行设计不同主题的西点、水果拼盘、茶、咖啡。
4.4.3经营模式创新
①休闲茶餐厅的经营模式借鉴咖啡店与西点店的经营模式，顾客可以进行对食物的打包、定制，价格定在15—50元每份较合适。茶可准备十来种。除了龙井、铁观音等名品外，还应提供安神茶、养气茶等保健茶;果茶如柠檬茶、苹果茶等在这里也应备齐。
②休闲茶餐厅的设计要简约，要用明亮洁净的店堂来吸引顾客。。店中准备一些报刊杂志，使得客人落座后喝上一杯茶随意地翻阅报纸杂志(绝对不能用过期刊物)。与快餐店相比，中国人更会喜欢休闲茶餐厅这种环境，毕竟有些中华文化传统的延续。在装修上要讲究舒适，简洁，明朗，情调休闲;随着都市人生活节奏的不断加快，相应的工作压力也越来越大，上街购物和吃饭便成了疲惫的都市人忙里偷闲的又一种调节方式。都市人吃的乐趣已不再是简单的色、香、味，如果开一种以特色取胜的休闲茶餐厅定能吸引众多休闲消费顾客。休闲茶餐厅所以受欢迎主要是能随意组合。点吃茶点大多为烘托休闲环境，让人以休闲玩乐和解决温饱为一体，尽情地放松自己。其次是价格适中，一般情况下一杯茶加一些休闲菜点，三、五个朋友，人均50元左右;普通消费者可以接受。另外，吃休闲茶点时间较长，人们相约吃休闲茶点就图它有个宽松的空间，能得到较长时间的休息，常常一坐就是两小时，甚至半天。随着休闲消费的发展，休闲茶餐厅正成为都市人现代的消费潮流。(建议：餐厅把用为断隔的玻璃，全部贴上玻璃纸。)
③餐厅全部使用一次性餐具，这样才能显得干净卫生，让顾客放心用餐。员工统一着装，切忌不要当顾客面去整理衣服及鞋袜，也不要一直站在就餐的顾客身边，但一定要随传随到。
④茶餐厅不仅要成为人们叙旧和洽谈生意的场所,而且还要推出特惠套餐，方便工薪族和学生。学生中大学生应该是餐厅的主流，大学生有时间也稍微有些财力去消费。但是价格的是最为关键的，学生的经济实力源至于其父母。服务也很重要，尤其到了冬天，顾客进店即奉送一杯免费热茶，要让人有宾至如归的感觉，从而留住回头客。
⑤财务分析
营业设备设施：38,000
电脑、柜台、卫生用品、大堂及户外用品
厨房设备用品:35,000
炉具设备、加热保温设备、冷藏设备、排风设备、火锅设备、煮锅、蒸锅、煎炒锅、 勺具、刀 、厨房不锈钢器皿 、食物储存容器、 面包烘焙设备、 厨房杂件
餐饮设备用品:12,200
饮水机、饮料机、 陶瓷器皿、塑料器皿、榨汁机、咖啡机、咖啡壶、咖啡炉、 玻璃器皿、 餐饮不锈钢器皿
清洁卫生用品:1,800
拖把、扫帚、刷子、清洁工具、清洁护具、清洁剂
洗涤设备用品:4,800
洗碗机、餐具消毒柜、洗涤筐、洗涤剂
餐椅餐桌柜架:14,200
基于环境营造需要，配置或定制相关家具，但要注意家具污染问题
其他设备用品:4,000
装潢装饰：50,000
场地租金：8,000按照月租费用测评
物料储备：7,000按照3天的储备周期
总计175000
员工工资与人数预算
西点师傅 1名 1名3000元 =3000元
茶水师傅 1名 1名2500元 = 2500元
咖啡师傅 1名 1名2500元 = 2500元
领班 1名 1名1700元 = 1700元
服务员 3名 1名1400元 = 4200元
一个月工资预算金额 = 13900元
赢利前景:
如果每天营业额约为3000元,食材成本为2350,员工工资一个月约为13900元,一天全部工资约465元,电水费一个月约为1200元,一天的电水费约为40元,这样的营业额只能算保本经营.如果每天营业约为3500元以上算,利润额约为1150元,减去一天员工的全部工资和电水费共计505元,那样自己还有645元利润收入,一天645乘于30天算,一个月就有19350元的利润额,一天12个月就有232200元的利润额.其中还可以拿一点做营销活动费.那么我们9个多月就可以回本了。
6 风险及对策
6.1 风险
6.1.1 外部风险
随着中国加入WTO，国外大型餐饮公司进军中国，国际品牌既快又多地进入中国市场，必将给中国餐饮业带来极大的冲击。餐饮业竞争激烈尤其是来自国外的快餐连锁店，如肯德基、麦当劳在中国的快餐业中占据很大的市场份额。
6.1.2 内部管理风险
餐饮业是一个技术含量相对较低的行业，但是它需要严格的管理才能赢得消费者的信赖，对于大多数中国自办的餐厅来说大部分存在着内部管理松散，服务人员素质较低，如何建立现代企业制度，健全企业经营机制强化企业内部管理关系着企业的生与存，成与败。
6.1.3 市场风险
市场是不断变化的，所以我们必须考虑到市场的风险，具体有以下几种风险可能：
(1) 在本项目开发阶段的风险，市场上可能会同时出现类似餐厅的开业。
(2) 项目生产阶段的风险，如果项目已经投产，但没有生产出适销对路的产品，项目可能没有足够的能力支付生产费用和偿还债务。
(3)项目生产经营阶段的风险，项目投产后的效益取决于其产品在市场上的销售量和其他表现，而对于本阶段项目而言，最大的市场风险来源与市场上餐饮业的竞争风险，如果项目投产后效益良好很可能会带来一系列相似经营项目的诞生，从而加剧了本项目的竞争压力。
6.1.4 原料资源风险
本餐厅的原料主要以咖啡、水果、茶叶为主，尤其本餐厅是以优质为主的茶餐厅，因此在原料的选择上需要专业的知识和技术投资，这样才有利于采购到高品质、天然、无污染的食品。
6.2 对策
6.2.1 应对措施
汲取先进的生产技术与经验，开发出自己的特色食品。
严格管理，定期培训人员，建立顾客服务报告。
项目开发阶段进行严格的项目规划，减少项目风险。
进入市场后，认识食品市场周期，不故步自封，积极开发更新食品。
与原料供应商建立长期并保持长期的合作关系，保证原料资源的供给。
7 总体进度安排
初期(1-3月)
主要产品是针对中高级消费者，市场策略为通过积极有效的营销策略，在餐饮和餐食占领一定的市场分额;树立优质、舒适、时尚的良好的品牌形象，提升知名度、美誉度。
中期(1~2年)
巩固、扩展已有的市场分额，扩大销售服务网络;进一步健全餐厅的经营管理体制，提高餐厅的科学管理水平;着手准备品牌扩张所必须的餐厅形象识别系统、统一的特色优势餐品、统一的管理模式等方面的建设;在此基础上，进行扩大翡冷翠的桥茶餐厅的店面与分店。
