时间：2022-05-22 17:44:03
高职市场营销专业国际贸易实务课程教学改革研究
一、国际贸易实务课程定位与目标
《国际贸易实务》是高职市场营销专业的一门专业课程。本课程承载培养市场营销专业熟悉国际市场惯例和规则以及掌握外贸业务具体流程的专业能力的任务，是市场营销专业的必修课程。
二、学情分析
(一)基本学情
高职市场营销专业学生的学习态度一般较为端正，根据多元智能理论分析，这些学生理论知识学习能力较弱，但内省智能较突出，能自律、按时完成任务。交流交往能力较强，擅长分组合作。在学习本课程之前，掌握了市场调查分析能力和经济学基础理论，具备商务英语基础，掌握计算机、互联网知识，能熟练使用PPT制作软件。
(二)学情分析
在学习过程中，学生会遇到一些困难。例如，学习目的现实，希望学到的知识和技能能直接应用到工作中或取得较高的考核分数从而获得奖学金，理论学习兴趣不足，缺乏意志力、易出现学习障碍，学习方法单一，学习动力不足。
(三)学法指导
针对以上学情，采用任务驱动，开放、互动式的多样化的学习方法，模拟真实外贸工作过程进行学习，学习过程中教师点评与学生互评均以积极评价为主，激发学生的学习动力。
三、课程内容的选取
针对课程定位与教学目标和以上学情，将课程内容按真实外贸过程设计为五大任务14个子任务。其中，任务三合同签订和任务四合同履行为本课程学习的重点内容。如表1所示。
表1 课程任务设计
任务名称 分项任务
任务一 交易前准备 国际市场调研
寻找客户
资信调查
任务二 交易磋商 建立业务关系
出口报价核算
还价成交核算
任务三 合同签订 合同条款拟定
签订合同
任务四 合同履行 商检报关
制单结汇
落实货款
备货出运
任务五 业务善后 核销退税
索赔理赔
四、教学模式与方法手段
(一)教学方法设计总体思路
本课程按照高职项目化课程改革进行教学设计，选取教学模式为项目导向、任务驱动，即把进出口业务流程设计为一个完整的项目，用五大任务驱动这个项目。这五大任务均是企业或职业活动典型工作任务，以外贸合同为主线，基于真实工作过程而设计。每个任务由理论教学和实践教学两个部分组成，又分成进口和出口两个分支。
(二)教学模式
项目导向、任务驱动的教学模式具体操作为，在学期初，将每个教学班划分为六个任务小组，分组时注意气质搭配、知识结构搭配和性别搭配，分小组完成各教学任务。
在进行教学过程中，每个任务小组的成员相同，但进行理论和实践教学中的任务不同。在理论教学中，各任务小组按区域构建模拟贸易公司，组内确定公司内部职位。每个模拟贸易公司对应一个外贸区域，分别为：欧洲、亚洲、中东、美国、东盟和非洲。在实践教学中，学生分小组扮演船公司、进口商、出口商、进口地银行、出口地银行和以海关为代表的政府机构角色，完成外贸工作实训。理论、实践教学穿插、同步进行。
理论教学把课程内容分为进口、出口两大分支。实践教学则是按外贸流程实施，具体过程为：由进口商、出口商经过交易磋商环节签订外贸合同，在以海关为代表的政府机构、银行、船公司参与下共同完成合同的履行。
(三)教学方法
本课程在教学过程中主要采用任务驱动法、讲授法、案例教学法、分组讨论法等教学方法。各任务所主要使用的教学方法各有不同。教学方法选择总的原则是教无定法，贵在得法。如表2所示。
表2 各任务主要教学方法
任务名称 教学方法
任务一 交易前准备 任务驱动法
启发式教学
任务二 交易磋商 角色扮演法
任务驱动法
任务三 合同签订 案例教学法
分组讨论法
任务四 合同履行 分组讨论法
启发式教学
任务五 业务善后 案例教学法
任务驱动法
(四)教学评价
对于学习成果如何进行量化考评又是一个重要的问题。本课程旨在构建多元化、全方位、过程化课程考核体系。考试以行动过程为导向，重过程考核。为了更好地构建以上考核体系，在教学过程中，不断地进行考试改革的探索，方向如下：总评成绩=理论成绩(70%)+实践成绩(30%)。其中，理论成绩(70%)为末考笔试成绩，在理论成绩中，加大实操考核力度。实践成绩(30%)构成如图1所示。学生实践成绩中，每次任务由教师对于学生分组完成情况打分占40%，教师对学生学习态度情况打分占30%，学生各小组互相评价打分成绩占30%，每次任务三部分成绩相加为学生实践成绩。
图1 实践成绩构成
[论文摘要]《国际市场营销》是一门市场营销专业的专业必修课，是以市场营销学的理论作为基础，指导企业进军国际市场的课程。本文针对《国际市场营销》双语课程教学过程中存在着一些问题进行深入探讨，并给出相应的意见和建议。
笔者根据几年来《国际市场营销》课程的教学实践和体会，对本课程的双语教学提出一些意见和建议。
一、《国际市场营销》课程双语教学的必要性
在我国，双语教学主要指用一门外语作为课堂用语进行除外语学科以外的其它知识性学科的教学。它不仅要求正确使用外语进行知识讲解，也不排除使用汉语，以免因为语言的障碍造成学生获取知识的滞后。
1.《国际市场营销学》课程特点
本课程主要是将营销学理论知识置放于国际背景之下，需要充分了解国外的经济、政治、法律、文化等环境，这就要求对这门课程采用更为合理有效的方式方法来讲授，而双语教学则是针对本课程的特点展开的。国际市场营销学的双语教学具有专业性、综合性、实践性的特点。通过该课程的学习，要求学生掌握扎实的市场营销理论知识，达到一定的专业英语听、说、写作水平，具备国际环境下营销的实际作战能力和对企业跨国经营的战略思路。
2.市场营销专业的特点
市场营销专业作为管理学科的一个分支，是应用性极强的一个专业。该专业的课程涉及的范围很是广泛，并且这个专业应用性要求学生不仅掌握相关的营销知识和理论体系，更要结合实践，了解社会和市场的发展动向，自觉掌握灵活分析和处理具体问题的能力。因此，营销专业的教学十分强调创新与实践，同时重视营销基本素质的培养，营销思维方式方法的训练，营销操作能力的开发和培养及获取营销新知识能力的锻炼。
《国际市场营销》这门课程本身来自国外，使用双语教学一方面能使学生在学习过程中不出现“断层”的感觉，另一方面也有助于学生掌握了解相关的专业词汇，逐步达到用英语进行表达、学习、思维的理想境界。
二、《国际市场营销》双语教学的实践
1.双语教学过程中存在的问题
（1）原版教材案例的不适应性。案例教学可以直接加深学生对于营销理论的理解，并能够提高学生的分析和思考问题的能力。在《国际市场营销》双语教学过程中，笔者发现：第一，国内的学生大多对书本中广泛涉及西方国家特别是美国的文化背景、公司品牌以及营销事件缺乏了解，从而不能够达到通过案例理解理论的目的。第二，完全原汁原味的外国案例在某些方面和中国市场上的实际情况大相径庭。第三，由于高校的扩招，现在的学生对于毕业之后的发展非常的关注。由于大部分的毕业学生仍会在中国工作，接触中国的同业人员，今后要和本土人士交流，只知道英文还是不够的。有80%以上的学生希望教师将课本中的重点词汇翻译成中文，或者希望教师能够告诉在中文中对应的词汇是什么。 转贴于
（2）学生英语水平不尽人意。我校市场营销专业一般在大学第七学期开设《国际市场营销》课程，根据调查结果显示，大约只有近一半的学生通过国家大学英语四级考试，总体英文水平尚未达到接受全英文授课的程度。如果硬性地让其听教师用英文讲授复杂的国际市场营销专业知识，相当一部分学生在课堂上便会处于困惑状态，最终英语没多少长进，专业知识也是一知半解，全英文授课方式就只能流于形式而失去意义。
（3）双语教学师资匮乏。推行双语教学，关键在教师。如果一位教师不精通自己所教的学科，作为普通教师尚成问题，更谈不上成为一名好的双语教师。坦言之，当好教师难，成为一名优秀的双语教师则更难。最大的困难在于自然地运用流利的外语传授学科知识。因此，外语能力成为双语教师素质的关键。如果双语教师的外语不过关，诸如语音、语调不正确，必将误导学生。所以，挑选精良的双语教师，是搞好双语教学的关键所在。
2.《国际市场营销》双语教学的对策
（1）教材的选用。目前国际市场营销双语教学都使用原版英文教材。国外的《国际市场营销》原版教材语言相对艰深难懂，且主要是建立在美国的背景之下，主要是针对美资或欧资企业开展国际营销来展开讨论的，案例离中国实际太远。国内一些双语教材又存在语言不够地道、表述不够规范的缺陷。因此需要双语教学教师结合本校的实际情况，以及教师和学生的程度水平对教材加以处理，要注意结合中国实际并加以拓展。确定好教材只是第一步，还需要任课教师精心备课，编写好教案，能够使教材的选择达到难易适当，教案的编排要满足因材施教的要求。
（2）循序渐进、实施多样化的教学方法。教师在期初易采用英文板书、中文讲授为主的方法，较为浅显的内容用英文讲，重点和难点用中文讲解。随着学生英语水平的提高，尤其是逐步适应后，再提高英语讲授的比重，最后过渡到英文教学为主。整个教学过程不拘泥于汉语、英语各自所占的比重，对于用英语解释太复杂而汉语解释简洁明了之处，则用中文讲解，案例讨论一般也采用中文的方式。为了激发学生的学习热情和主动性，还结合使用讨论式、练习法和案例教学等多样化的教学方法，加强师生之间及学生之间的沟通和交流。同时，鼓励学生用英文发言、提问，实在无法表达时，才用中文进行表述，然后由教师或是别的同学用英文做总结。此外，有选择地要求学生用英文完成部分作业，以训练其英语的书面表达能力。总之，无论采用哪种方式，都必须注重学生接受的实际效果，避免使双语教学流于形式。
（3）重视巩固练习，改革考试制度。双语教学对学生是一种挑战，除课堂教学外，必然要求课后多下功夫，巩固课堂所学知识。笔者对学生课外学习的要求是：复习、理解本次所学内容，掌握专业术语和一些固定表达方式；预习下节课内容，并用英语做笔记、提出疑难问题。下次课时，老师安排一定的时间对作业情况进行检查，一般采取问答形式，对要点进行复习、点评，然后转入新的教学内容。至于课程考试形式也进行了调整，试卷采用中英文结合，名词解释、选择、及判断等题型用英文，并要求部分题目用英文解答。
目前，双语教学尚处于尝试探索阶段，任重道远，相信随着全行业全社会的日益关注和重视，通过学校和教师的不懈努力，我国双语教学一定会更上一个新的台阶。
参考文献：
[1] 顾立志.双语教学中外语使用度的研究[J].黑龙江高教研究，2006，(7).
关键词：国际市场营销;双语教学;教学探索
随着全球经济一体化，越来越多的世界五百强企业进入中国市场，越来越多的中国企业则走向国际市场，为此，我们迫切需要大量掌握国际营销和管理知识的人才。目前，国内很多市场营销从业人员英语普遍欠佳，而英语专业的从业者又不太了解市场营销。因此，既掌握营销知识又熟悉一门外语的国际市场营销人才顺应市场的需求，凭借良好的发展机遇和自身优势获得较大的发展潜力。广东外语外贸大学（以下简称“广外”）是一所特色鲜明的国际化重点大学，拥有一批部级特色专业，如工商管理、市场营销等。鲜明的特色和准确的定位为教学奠定了基础，明确了方向。国际市场营销学课程的双语教学就体现了这种国际化特色和定位。
一、双语教学简介
双语教学（Bilingual Education）是指将母语外的另一种外国语言直接应用于非语言类课程教学， 并使外语与学科知识同步获取的一种教学模式， 使学生在获取学科知识的同时培养和提高运用外语的能力。欧盟采用的英文表述Content and Language Integrated Learning（学科内容与语言整合）， 则较好地反映了双语教学的本质特征，特别是外语作为学校非语言学科教学媒介的双语教学。换句话说，双语教学的本质是学科内容与语言技能的整合，这种整合中既有学科专业知识的教学，又有除母语以外的一门外语（主要是英语）作为课堂主要用语进行教学。如果要将双语教学中专业知识与外语的重要性做个比较，对于非语言类的学科来讲，笔者以为专业知识的掌握更重要，而外语只是一门将专业知识与国际接轨的工具。当然，这个工具也很重要，没有它我们将很难吸收到世界上最先进的科学知识。
为什么不是全英教学而是双语教学呢？一是因为全英教学对教师的英语能力要求很高，尤其是口语要非常流畅。二是在母语环境下，学生英语的思维时常存在障碍，不能够像汉语讲解时吸收得那么快。因此，双语教学毫无疑问是目前比较合适的教学方式。
二、国际市场营销学双语教学的意义与挑战
国际市场营销学课程学习要求学生掌握国际市场营销的基本概念、基本知识与理论，系统把握国际市场营销活动的内在联系及其运动规律，了解全球营销环境的现状，掌握国际市场营销调研和分析方法;培养学生辨析和解决国际市场营销活动实际问题的能力，提高分析和解决国际市场营销管理问题的理论水平和操作能力，以适应经济全球化背景下企业国际市场营销管理工作的需要。为此，学生最好要熟悉国际通用语言――英语。国际市场营销学的双语教学不仅能让学生学到国际市场营销的专业知识和技能，还能为国际商业沟通做好准备。对于将来要出国深造的学生，这种教学模式更能为他们打下良好的基础。
专业课的双语教学对于任课教师来说是个挑战：
第一，对教师的英语功底要求较高。我校不光提倡专业课的双语教学，更鼓励全英语教学。全英语教学要求教师的讲课课件、教材、考试要全部使用英语，课堂授课要求70%以上内容全英语授课。这一比例可以根据教学内容而做调整。对于母语非英语的教师来说，英语授课是个门槛，主要体现在口语上。除非任课教师在某个学习阶段学的是英语专业，或者有很强的英语能力，否则需强化英语训练，提升英语水平。对于专业好、英文水平比较低的教师，学校可以派到国外学习，了解多元文化，提高英文水平，因为双语教师必须是一个双语者和双元文化者。“广外”近年来每年都给校内教师举办出国留学英语培训班，通过考试者学校将遴选送到英国、美国、澳大利亚等英语国家进行为期三个月至一年的访学进修。母语是英语的环境对于提高英语水平和开阔视野是个很好的锻炼机会。教师回国后将开设全英（双语）课程，并受到教务处的督导和考核。当然，平时还需继续巩固和强化英语练习。
第二，双语教学对学生的生源素质要求比较高。学生不但英语要好，还要养成看英文教材的习惯，并且要能用英文进行思考。“广外”学生的英语水平总体可以，经过选拔进入全英班的学生英语水平高，对双语授课的接受能力较强。但专业课不同于英语课，相对于中文，用英文学专业课其吸收能力和效率毕竟没有中文那么得心应手。
第三，改革传统以讲授为主的教学方式，需要教师与学生的共同合作克服一些困难，例如，课堂教学中的师生互动性设计。此外，学生还要花更多的时间和精力阅读书籍形成观点。我们期待着“要我学”到“我要学”的转变。
三、国际市场营销学双语课的教学方法
1.一组一案例教学法
一组一案例教学法指的是，将班里的学生分为若干个小组，每个小组分配一个案例，小组成员经过充分的准备后将案例展示出来，并根据案例问题做出分析的教学方式。一组一案例教学法强调学生的自主能动性。国际市场营销学双语课程如果只是单一的讲授理论，学生也许会觉得枯燥无味，尤其是在英语环境下，学生听课容易走神，兴趣不大。如果课堂适当地引入一些生动的例子或者案例，课堂气氛很快就能调动和活跃起来。可以根据国际市场营销学每章教学内容的需要设计一至两个案例。例如，课程有十章通常就需要有10个案例，这些案例由教师提供主题，让学生自主寻找内容，这是团队作业。班里的学生可分为10个小组，每个小组自由选择一个案例，根据教学进度做好充分准备。课堂上要用英文展示PPT，展示的内容包括案例背景介绍等。教师引导学生参与讨论，最后一起总结出案例的讨论结果。
在这种一组一案例的教学方式中，案例的选择非常重要，要事先根据教学内容有目的地设计。国际市场营销学双语课的教学案例材料是全英文的，为避免学生的畏惧和抵触心理，案例的题材最好能够突出“新”、“奇”和“趣”，最好选择学生熟悉的品牌或公司做案例。例如，在讲国际市场营销环境分析时，可以选用欧洲迪士尼乐园的最新案例;在讲国际市场细分时，可选用“smart轿车”的案例;在讲国际市场营销的产品策略时，选择宜家家居的案例。笔者给学生安排了一个关于ZARA的综合案例，比较ZARA、H&M和GAP的国际营销策略，学生很感兴趣。
国际市场进入模式有出口、许可、合资与独资等多种模，可以据此精心设计，让学生选择模式并分析理由。有些案例并未给出材料，而只是给学生一个主题，让他们自己去找案例。例如，原产地效应的案例分析和国际市场营销组合等，由学生自己找案例，深入分析，并最后展示出来与同学们一起分享。通过这样的教学设计，几乎每隔一个星期就会有一场学生的案例展示，活跃了课堂，也提高了学生的兴趣。学生给“广外”冠以“CPU”（Crazy Presentation University）的美誉，就是因为“广外”的课堂展示如此之多，学生的能力得到很好的锻炼。
2.学术研讨教学法
一般来说，国际市场营销学的选修课程是市场营销学。后者是前者的基础，前者是后者的延伸。然而，不难发现，这两门课程的内容虽然不同，但框架十分相似，不少理论是相通的。如果国际市场营销学的教学没有特色就难以引起学生的兴趣。这门课程除了双语授课外，教学方式也要有所创新。国际市场营销学课程是专业课，通常安排在高年级授课。高年级的学生已经具有一定的专业基础了，他们需要更多的阅读和思考。本人认为，高年级学生可以阅读一些国际一流的期刊文献，例如Journal of Marketing，Journal of international marketing等，了解国际市场营销学最新的科研成果，做到学研结合。刚开始，教师可以自己提供期刊论文讲解给学生听，渐渐地培养学生自己查找和阅读英文期刊文献的能力。对于原产地效应、国际营销的全球化与本土化等问题，可以用案例和学术期刊两种不同的教学方式让学生得到更多的思考和不同角度的提升。如果时机成熟，再组织个小型的seminar，让学生将一流期刊中他们感兴趣的或最新的学术研究成果分享出来。学术研讨式的教学模式在高年级本科生中值得尝试。
3.现场教学法
国际市场营销学现场教学法是指，根据教学内容将学生带到与之相关的场所，结合现场实际情况进行教学，以便于学生在实地更深刻、更直观地学习相关的理论知识。例如，在讲解产品线及国际产品组合时，可将学生们带到校园附近的超市，了解宝洁公司的多元化产品在超市上架的实况，现场实地讲解什么是产品线、产品组合以及该超市的产品组合优化的宽度、深度和关联性等。在讲市场定位时，以依云纯净水为例，让学生了解到一小瓶水的售价高达10元以上何以吸引目标顾客。在讲国际市场进入模式时，可以让学生在大型综合超市，根据产品的品牌、包装和标签判断是以出口模式、许可模式、合资模式还是独资模式进入中国的。现场教学法让学生摆脱沉闷乏味的理论灌输，在现场直观主动学习，掌握和运用相关知识。
四、国际市场营销双语教学展望
国际市场营销双语教学的创新是个复杂的系统工程。不应只关注教学环节，更应扩展到备、导、教、改、考、评等教学全程。还要善于利用信息化网络加强师生沟通，提高“教”与“学”的效率。本人在英国访学期间发现，Blackboard教学平台在国外已经非常普遍，教师的课件、案例资料、阅读资料和通知会挂到平台上，学生凭账号和密码登录下载。事实上国内有些老师已经开始运用腾讯公司开发的微信平台，加强与学生之间的互动，信息网络的重要性将越来越大。
参考文献：
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（二）开展国际市场营销是顺应世界经济发展趋势的战略. 12（三）我国企业已具备进行国际市场营销的条件. 13二、 中国企业国际市场营销存在的问题. 14第四章 入世后中国企业国际市场营销应对策略. 16一、树立“全球意识”. 16二、制定国际市场营销的公关战略. 16（一） 品牌公关. 16（二） 文化公关. 17（三） 公益公关. 18（四） 政府公关. 18三、品牌的形象正日益成为市场竞争胜负的关键因素。. 19（一）卓有成效的品牌营销成为众多企业的竞争武器。. 19（二）注意保护中国企业的品牌优势. 20结 论. 21参考文献. 23第一章 绪论一、 当前理论研究（一） 国际市场营销理论国内外发展及其框架国际市场营销理论发展于二十世纪50～60年代的美国,其著作以菲力普·凯特奥拉的《国际市场营销学》较为著名。美国企业是较早运用国际市场营销理论,开拓国际市场的。改革开放以来,随着经济的发展和外国竞争机制的引入,我国企业对国际市场营销理论的需求也逐渐旺盛起来。80年代,学者们从国外广泛地引进各种相关著作,并加以本土化;90年代,本土化的进程发展较快,大量的相关论著纷纷出台,全面介绍国外的国际市场营销理论,版本众多。国际市场营销学的理论框架可以分为两类:一类是传统的理论框架,主要包括对国际市场营销环境的描述,对全球市场机会的评价,进而分析目标市场策略的相关内容,然后按照营销组合的4个主要方面逐步展开论证,最终对营销组织和控制环节进行分析。另一类是创新的理论框架,是在描述国际市场营销环境之后,把国际市场营销活动划分为不同的层次,即分别以出口、契约或合同和国际投资为特征的国际市场营销活动,并按照这种框架展开分析。国内的国际市场营销理论发展已经从一般营销理论中脱颖而出,自成体系。但是,由于受到中国企业进入国际市场实践活动的局限,与一些国际化程度十分发达的市场经济国家相比,国内的国际市场营销理论与国际上的国际市场营销理论之间还存在着相当大的差距,多数国内的国际市场营销教材带有一般营销理论框架的痕迹。而国外多数通行的国际市场营销教材,在基本理论和框架上,完全超越了一般营销理论的框架。以菲力普·凯特奥拉的《国际市场营销学》为例来说,已经较难看出一般营销理论的痕迹。然而,这种状况在近年已经有所改善,即出现了引入国际超前理论框架的国际市场营销学的国内版本。这种版本已经开始突破一般营销理论的框架,引进了较为先进的理论框架,结合中国对外开放的进程及实际情况,把以出口与以对外直接投资为主要特征的参与国际市场竞争的企业活动区分开来,分别进行了论述,着眼点更加接近企业国际经营的实际进程。（二） 应用国际市场营销理论的体制背景中国改革开放二十年来,国内市场营销理论得到了广泛的传播和发展,一方面得益于中国的经济体制改革,使更多的中国企业能自主经营, 市场营销观念增强,市场营销理论有了一个广泛的运用基础;另一方面得益于引入的市场竞争机制,使更多的世界级跨国公司的名牌产品进入中国市场,他们采取了一系列营销战略,取得了极大的成功,这很大程度上可归于他们对国际市场营销理论成功的应用。而反观中国企业开拓国际市场所走过的道路,可以说,中国大部分的外贸和外向型企业是采取一种较为被动的方式进入国际市场的,国际市场营销观念落后,加上体制因素的影响,各种类型的企业、部门、行业在营销理论的认识和运用上存在很大的差异。具体表现在以下几个方面:1、企业类型不同的差异。从获得对外经营权的企业类型(企业产权的性质特征)来看:从三资企业、民营企业、工贸联营企业到国有外
贸及生产企业,企业决策的自由度渐弱,市场选择余地渐小,而受到体制的约束逐渐增大。三资企业本身就直接与国际市场紧密连接在一起,它们主动参与国际市场的成份最多;民营企业虽然是从国内市场生长起来的,但其决策自主程度较高;工贸联营企业受政策扶持,有相当一批获得了进出口经营权,以国际市场为产品的目标市场;国有外贸企业接触国际市场较早,但运作方式多以贸易为主;国有生产企业获进出口经营权的为数甚少,大多以间接方式出口,与国际市场距离较远。因而,各类企业在对国际市场营销理论知识的全面认识及运用上存在着明显差异。2、企业规模不同的差异。从企业规模看:大型工业企业尤其是向跨国公司发展的工业企业,对国际市场认识较为清晰;中小工业企业主要从事加工贸易,对国际市场认识很模糊。因而,收购制外贸企业几乎是处于初级阶段的国际市场营销活动中。由跨国公司创建的较大型的三资企业则能成功地运用国际市场营销理论,处于较高阶段。工贸联营企业早在80年代末期就已经成为中国对外经济的一个重要支柱,国内联营向国际化发展是工贸联营的必然趋势,是改革开放以来较早实践国际市场营销理论的一种企业模式。3、区域不同的差异。从区域来看:中国东南沿海地区的大中城市与国际市场距离较近,他们在对国际市场的熟悉程度和控制愿望上发展更为充分。因此,企业界以及社会各个阶层对国际市场营销理论的兴趣要明显高于内陆地区。4、部门或行业不同的差异。从部门或行业来看:那些改革先行或与国际接轨程度较高的部门和行业,如石油行业、钢铁行业、家用电器行业、服务行业等,受到国际市场巨大的挑战,对国际市场营销理论的需求更为强烈。尤其是对外经贸行业,其业务活动属于国际市场上竞争性的交易活动,因此,整个行业对国际市场营销理论的态度积极,这从外贸教育中较早引入国际市场营销学科可以看出。（三） 广泛的发展前景随着世界市场不断融合,中国加入世界贸易组织日益临近,中国各类企业将会更多地走向国际市场。国际市场营销理论将有着广泛的发展前景,其应用范围将会日益扩大,它将成为企业国际化、全球化的重要指导理论。但理论的研究和实践的成功有赖于以下条件。1、必须加快中国经济管理体制改革的步伐。国际市场营销理论的介绍与基础研究在90年代初形成高潮,实践的广泛应用和研究的深化可望在21世纪第一个10年的后半期进入高峰。换言之,理论与实践的时间差大约在10年左右。而我国目前所拥有的国际市场营销学的基本理论和方法,是在国外一般市场营销学理论的基础上发展起来的,我国对其理论的发展和应用,是很少或比较肤浅的,其根本原因在于,传统的经济体制束缚了企业更为自主地参与国际市场的竞争,因此,加快中国经济管理体制改革的步伐,可以给企业相关理论的运用创造更大的空间。2、增强企业的国际竞争力。全球经济一体化的发展,给我国经济改革以咄咄逼人的压力。中国企业必须加快对国际化经营的实践,更好地检验国际市场营销理论。3、加快人才的培养与开发。应从不同的途径和渠道,加强对在校学生和社会从业人员的培训,特别是应努力促进各类企业的领导者树立全面的国际市场营销观念,提高他们面对复杂环境的整体应变能力。4、重视企业经营和营销理论的创新。中国经济实践的发展,为国际市场营销理论的发展与深化提供了必要的前提条件。中国一般营销理论的发展,已经进入指导实践和理论创新的阶段,一批国内知名的名牌企业在国内市场成功运用了营销理论,具备了营销的战略思维,如青岛海尔集团经营的成功已经作为一种案例进入美国哈佛大学的教学领域,为世界范围内市场营销理论的发展作出了实际的贡献。但我国的国际市场营销理论还有待于在企业的实践中加以深化,进行理论上的创新。从我国企业跨国经营的实践看,目前还处于初步发展阶段,除了
少数一直从事国际经营活动的企业,如中国外经贸行业经过改制的中国化工进出口公司、中国五金矿产进出口公司等大型国际企业,大多数国内企业并没有形成真正的世界级的跨国公司和企业。理论来源于实践,实践必将促进理论的发展和完善。从事教学和研究者更应在借鉴和发展中大胆创新,探索出中国企业开拓国际市场的营销理论。二十一世纪更加充满机遇和挑战,我国需要培养一批有经济实力的国际企业,我认为有赖于目前在国内已取得较强竞争力的、有名牌威望的企业,如青岛海尔集团、四川长虹集团、广东康佳集团等。随着经济体制改革的深化,外贸经营领域的放宽,企业跨国经营活动的意识增强,企业走向国际市场机会的增大,中国更为需要国际市场营销理论来指导企业国际化的实践,而且这种愿望和要求将更为强烈。因此,国际市场营销理论在中国企业中将有着广泛的运用前景。 二、 新经济下国际市场营销的变革 （一） 经济下促使市场营销变革的主要因素1、 产品生命周期大大缩短。产品生命周期通常经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期和市场供求关系构成了营销活动的重要内容和实施的基本条件。伴随着新经济时代的来临,科学技术迅速发展,不断推动着产品的更新换代,使产品生命周期呈现出日益缩短的趋势。众所周知,在产品生命周期的四个不同阶段,营销活动的侧重点与策略都是不尽相同的,产品生命周期的缩短必然加速营销策略的转换,增加了营销工作的难度。2、 市场供求的不确定性加大。在科技迅速发展的同时,产品开发和市场发展的不确定性加大。对于企业来说,谁具有敏锐的市场洞察力,谁就能抢先占据有利的市场。而现实的市场却又常常让企业捉摸不透。第一个播种耕耘的未必能获得好收成,收获最多的未必能卖出好价钱。新经济使市场供求的不确定性加大,营销的风险扩大了。企业和开发机构并不能预知或肯定技术发展的步伐,消费者亦不能明确自己不断变化的需求的终点何在。一系列的不确定性给从事国际贸易的市场营销者们提出了新的课题。3、 消费者进入生产过程,需求个性化充分体现。信息技术的进步为生产制造商提供了CAD(计算机辅助设计)、CAM(计算机辅助制造)、CIM(计算机集成制造系统)和DSS(决策支持系统)等产品开发、设计方案,在产品外观、质量、性能和结构上不仅更能满足用户的要求,而且大大缩短设计开发周期,降低设计费用,从而使生产制造商更能及时地把握市场,增强竞争能力。CAM为制造商提供完全由计算机自动控制的生产加工工艺、生产过程、产品品种更换等富于弹性、灵活、快捷的生产系统,并同时实施自动质量检验,从而使制造商更能适应当今市场需求复杂多变和顾客个性化追求,以及相应的小批量、多品种上的生产态势。CAD与CAM结合在一起,且与MRP(制造资源需求计划)联合使用,再加上DSS与OA(自动系统),更使得产品的生产从设计、决策到加工、测试、质量控制和检测一体化联动,并可自动生成产品方案数据库、加工方案库、模具库及工艺库、成品费用库等。制造商节省了产品生产时间,缩短了交货期,并更能把握市场机会,增强产品品种、交货时间等方面的优势。然而更大的变革却是由这些技术演化成的“大规模定制”这个新名词,它是一种可以减少库存的灵活制造技术,在大规模定制的世界里,你可以买一全按自己的要求组装的计算机,可以买一件适合你体形的特制的牛仔服。定制生产是市场不断组合、不断扩大的结果,其最终发展方向是争取最后一个顾客。4.产品的高科技化要求强调服务的知识性、全面性。产品的高科技化要求企业提供知识服务,所谓知识服务就是指生产厂家向消费者提供有关产品的结构、质量、技术、日常使用中应注意事项等技术性和专业性较强的服务。如数码相机的销售,
经销商销售的不仅仅是一个有形的商品,还包括这个商品的使用方法及维护常识等知识,这也正是消费者所需要的。常采用坐堂演示、免费培训等方式。信息相关产品对这方面的要求相当迫切。1998年初康柏(Compaq)以96亿美元收购Digital公司,相中的就是它在全球的完善的客户服务体系。5.因特网的建立促进了营销的变革。因特网开辟了一个前所未有的网络空间,在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中,人们可以进行浏览商品、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。（二） 经济下国际市场营销的变革1、 销售渠道发生了巨大变革,营销距离在拉近,营销空间在不断拓展和延伸。渠道是市场营销中的一个重要概念,其功能是把商品从生产者处转移到消费者手里,弥合了产品、服务和其使用者之间在时间、地点和所有权方面的缺口。新经济推动了销售渠道的变革,起初的影响来自新型的贸易方式———电子数据交换,即通过电子计算机和通信网络来处理业务文件。这种贸易方式又被称为无纸贸易。电子数据交换的广泛应用已经在贸易领域引起一场流通革命。电子数据交换又被誉为电子商务的雏形,它只限于在一个封闭的流通网络中实现。而超文本传输协议、超文本语言及因特网的开发与成熟,使电子商务活动得到了真正意义上的发展与普及。电子商务就是通过电子信息技术、网络互联技术和现代通信技术,使交易涉及的各方当事人借助电子方式实现整个交易过程的电子化。单纯的网上销售的渠道可简化为浏览商品、网上下单确认、支付货款以及送货上门四个环节。在因特网这个虚拟市场中,无论经销商与消费者相距多远,都犹如近在咫尺。企业只要在网上注册了姓名,并上网进行销售,那么它的营销渠道就会跟随着因特网一同延伸,犹如无铺面的商店、无边界的市场。企业无需到国外设分销机构，无需依靠进出口商,就可以直接在网上与消费者交易,这一新兴渠道得到了越来越多的企业的青睐。网上销售毕竟是一个新生事物,在其发展中不可避免地存在着各种各样的困难,消费者的心理障碍是一个方面,上网通道有时出现堵塞,支付的安全性等都是有待解决的新问题。尤其值得注意的是,既然在销售国无需设分销机构,那么,如何保证货物按时、顺利抵达,如何解决产品售后的服务或纠纷问题,都是迫切需要落实的配套措施。2、 调研技术更先进,促销手段更丰富,网络营销新露头角。新经济的先进技术同样体现在市场调研和促销手段当中。过去,企业进行市场调研常常要借助调研中介,或派调研人员到市场中访问并进行手工的信息收集、统计、汇总。而信息技术的渗透改变了这种传统的落后局面,使调研呈现出科技化、便捷化及准确性、时效性强的特点。整个市场调研的进程就可能演变为,客户通过自身的营销信息管理系统识别所面临的问题之后,通过网络将要调研的问题以电子邮件的形式告知专业性的调研公司;调研公司接到客户的调研任务书后,可通过人工智能计算机分析判断调研目标是否切中经营问题的要害,并依据计算机的分析结构设计调研方案与抽样方案,合理设计访问地图和访问线路,甚至可通过无纸化的调查问卷直接在网上进行访问和记录;对获得访问者的第一手资料,可采用相应的统计分析程序汇总分析,然后撰写调研报告,并由网上反馈给客户。市场调研的整个进程都是借助于计算机在网上进行的,实现了调查无纸化,节省了大量的访问时间和调查费用,效率得以大大提高,满足了企业经营决策对时限、费用的要求。也有企业利用自己的销售网络直接进行调研分析的,如连锁零售企业。网络营销与传统营销的最大区别在于它利用网络来研究顾客要求,从而建立营销方案,实现与消费者的双向互动沟通。网络营销是一种全球的营销模式,其在网络站点上,企业尽可施展营销才智塑造域点形象,发
布各类广告和信息,如新品介绍、折扣销售、品牌广告等。而且在网上无需借助大众传播媒体,促销信息传播的速度提升、环节减少、费用降低。此外,消费者也可通过电子邮件直接向企业反馈意见,使促销体现出交互性的新特征。新经济时代,网络媒体必将成为宣传企业及产品形象的最重要的媒体之一。促销手段的丰富化不仅表现在网络营销上,其他如电脑制作、激光或光纤技术在广告中的应用也是一个方面。3.营销管理组织急需再造,营销队伍建设需要加强。由于企业的竞争及市场的竞争日趋激烈,所以现代企业管理工作的核心就是市场营销。而企业的营销组织能否对动态市场作出迅速、准确的反应,直接影响到整个企业的兴衰。在当前信息社会,国际经济环境的变化,市场空间的扩展、营销技术的改进和销售渠道的变革,都对企业营销组织提出了新的要求。新经济的竞争归根结底是掌握新技术的人才的竞争。营销人员的队伍建设就是一个关键。他们不仅需要具备敏锐的洞察能力、缜密的分析能力、优秀的管理能力,在信息技术进入营销活动、高科技领域竞争加剧的时代,还要具备信息处理能力及一定的产品专业知识。如在网络营销中,营销人员可能需要直接参与网页的设计、网络的管理等。所以对于企业来说,一方面,应当充实营销队伍中的技术力量;另一方面必须抓紧对现有营销人员的培训,迅速提高营销人员的素质。在当代国际市场营销迅速变革的今天,我国涉外企业应积极培养和配备这方面的专门人才,构建自身的网络营销体系,在国际营销上登上一个新台阶,以加速对外经济贸易的发展。 第二章 国内外企业国际市场营销的成功案例及其原因一、 中国企业国际市场营销策划的成功之路
当今,激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜,进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划,可使一个企业由寻常变为非凡,由弱小变为强大,国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。（一） 别出新裁的“创维模式”国际市场全球化营销是把世界作为一个整体,在全球范围内寻求市场,开发和销售全球产品,来面对新的世界市场竞争。90年代以来(至1997年底),我国在境外建立了5356家企业,遍布140多个国家和地区,并有一些企业正进行全球化营销的尝试。深圳创维电子集团诞生仅10年,杀进国内彩电业才五六年时间,针对国际市场的严峻挑战和国内市场的消费低潮,创维别出新裁地提出了“创维模式”,即“开发在美国,生产在深圳,市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场,他们在美国硅谷建立创维实验室,进行未来视听科技的前沿性研究,同时进行技术储备,其目标是塑造中国籍的世界名牌。创维集团首创的数码100HZ护眼电视第三代——创维数码双频彩电以其技术含量高,功能强大,设计超前,使用时间跨度长而风靡全球,尤其在欧美市场,深受商家和消费者的欢迎。创维的经营思想是以市场为导向,以服务顾客为中心;以国际竞争为第一目标,追求效益第一;以销定产,快速生产适销对路产品;并建立快速反应机制,从开发、生产到销售严格遵循市场法则,以适应瞬息万变的市场。创维还实行了本土化营销战略,在市场环境比较熟,人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线,主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国家和地区;在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。截止1999年3月,创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一,在中高档市场中占有了5%的市场份额。“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动,开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型,占据了当地彩电市场的20%份额。创维还与全球最大的零售组织——沃尔玛及美国著名连锁商Circnit.City签下了DVB(数字卫星
接收仪)、DVD、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上,已与世界驰名品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。1999年头两个月,“创维”仅在东南亚地区的出口创汇就超出去年的80%以上。（二） 独一无二的“末日管理” “小天鹅”集团公司连续8年保持国内全自动洗衣机销量第一,且已在泰国、马来西亚、印尼、中东、南美地区陆续建立了稳固的销售基地,并在印尼、马来西亚创办了合资工厂,在美国洛杉矶、日本、德国等高新技术密集区域都建立了技术开发中心,在香港建立了贸易窗口。小天鹅的成功是由于推行了独一无二的“末日管理”经营模式。“末日管理”是指企业经营者和全体员工面对市场和竞争都要充满危机感,认识到企业有末日,产品有末日,企业鼎盛时期往往也潜伏着最大的危机。小天鹅树立“怀抱炸弹”的经营思想,形成了一套独特的放眼国际,争创一流的营销方式。一流质量 小天鹅把每一项质量指标、经营指标、生产效率指标都同世界一流公司的参数一一相比。1991年我国对洗衣机的质量标准是4000次无故障运行,前苏联是1000次,法国是2500次,日本松下是5000次。此时小天鹅已荣获全国同行业唯一的一块金牌,但仍将目标对准了洗衣机产品质量的世界高峰。经过两年努力,在引进、消化了大量的国外先进技术后,小天鹅成功地将无故障运行提高到了5000次。一流产品 小天鹅的产品向世界一流企业看齐,产品开发连赶带超,创一流产品。1997年2月,一家著名公司刚刚推出防腐防褪色洗衣机,30天后,小天鹅也开发出了同类产品;同年4月,又一家大公司推出全自动快速洗衣机,10分钟即可完成一次洗衣的全部程序,一个月后,小天鹅又跟上来了。最近,小天鹅又自行设计了面向21世纪的大循环喷瀑水流,节能型全自动洗衣机,已批量上市。这种洗衣机采用了9项世界新技术、拥有5项专利。小天鹅在美国技术中心的3位工程师仅用半年就设计出集波轮式、滚筒式洗衣机之长的搅拌式洗衣机两个新产品。一流人才 小天鹅十分注重对人才的吸收、培养和使用,在全世界范围内招聘人才。目前在小天鹅本部工作的博士就有14位,在公司出资控股的北京和无锡的研究生有数十位,正在美国、日本继续深造的有8位,小天鹅发给博士的月薪为1万元。近两年为培训员工花去1000多万元,去年又投入2000万元进行人才培训。一流管理 小天鹅实行产品零库存,不设立成品库房,如果产品三天卖不出去,宁可停产,目的就是在适销上下功夫,把好每道关,做到“零”缺陷——生产高质量的、满足市场需求的、没有缺陷的产品。正因如此,小天鹅资金回笼很快,没有死帐、坏帐、三角债。二、 值得借鉴的日本企业国际市场营销策略在建设社会主义市场经济的过程中,我国企业,特别是国有企业,依托国内市场,广泛开展国际市场营销,已成为企业求生存、求发展的必然趋势。然而面对复杂多变的国际环境和激烈的市场竞争,不少企业举步艰难。在本世纪50、60年代,日本企业作为“后来者”走向国际市场时,面对的是一个已被占满的国际市场,然而他们后来者居上,凭借成功的国际市场营销策略,取得举世瞩目的成绩,成为世界第二经济大国。国际著名市场营销专家菲力浦·考特勒,在其《新竞争》一书中指出:“日本人在当今世界上以产品优质、优价著称,这不能不说是个奇迹。他们的产品渗透到世界各个角落,像索尼、丰田、佳能、精工和尼康这些名字,在世界范围内都受到普遍的承认和尊敬。这一巨变鼓舞了其他发展中国家,如印度、印尼、马来西亚等。这些国家以及许多发达的欧洲国家都在认真地研究日本奇迹,以了解日本战略中的哪些部分可使他们用于发展自己的经济。”同样,日本企业成功的国际市场营销策略,也对我国企业打入国际市场具有重要的借鉴意义。（一） 追求产品高质量和完善的服务是日本企业国际市场营销的基本策略
日本产品在国际市场上能取得长期成功,靠的是优良的产品质量赢得消费者的信赖。日本人提出“质量是企业的生命,关系到国家和企业的存亡”,日本企业家认为:产品质量的最高标准是用户满意。在提高产品质量方面,松下电器公司提出“生产百分之百的正品”口号,并尖锐地指出“百分之一的次品,对于消费者来说,就是百分之百的次品”。为此日本人引进美国先进的质量管理理论、技术和方法,结合日本的特点,加以创新,改造出一整套全面质量管理的体制。这种体制把质量管理贯穿到供、产、销的全过程,由依靠少数管理人员和产品检验员把关来保证质量,变为发动企业全体职工进行“全员质量管理”,使日本企业摘掉了“日本货是劣等货”的帽子,逐渐变为以质优取胜,甚至价格高于欧美产品,仍然在国际市场上拥有强大的竞争能力。日本已故著名企业家松下幸之助有一句名言:对产品质量来说,不是100分,就是0分。它意味着不准有任何暇疵的产品出厂,这是使企业长久获得良好信誉的根本保证。“顾客是上帝”是日本企业的经营信条。顾客和市场是企业的生命线,争取顾客就是争取市场,而争取市场必须以优质的服务作保证。为此日本企业尽力解决国外用户的各种困难,让经销公司和服务商店同步运行,设立广泛的服务网点,通过送货上门,提供配件,包退包换,帮助安装,培训人员,以及周到、及时的维修服务,使用户满意、放心,提高企业和产品的声誉。他们还通过“用户满意程度调查”来评价工作业绩,提高员工的服务意识。索尼公司进军美国市场的第一件事就是训练好服务人员,以便妥善处理可能出现的问题。（二） 避强击弱是日本企业目标市场选择策略企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行,选择、确定目标市场,明确企业的具体服务对象,关系到企业任务、企业经营目标的落实,是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。日本企业在进军国际市场时,实行避强击弱的目标市场选择策略,避开美国等当时的强国,首先在东南亚以及相邻近的国家和地区开展国际营销,然后扩大到印度、巴西等发展中国家,最后才致力于发达国家。正确的目标市场选择策略为日本企业开拓国际市场,迅速占领和发展国际市场,实现跨国经营打下了良好基础。按市场需要开发产品是日本企业争夺国际市场的产品策略顾客的需要就是市场,就是企业发展的机会,日本企业通过强化市场调研,及时寻找市场需求,并按市场需求开发产品,从根本上保证其产品的市场。正如丰田汽车公司的一个口号:“不生产无销路的汽车”所言。日本企业首先注重产品设计,在设计阶段就从国际市场出发,注意来自顾客的产品构想,依照国际标准设计产品,实现商品的国际标准化。日本学者曾经调查7家企业的46种商品,结果发现在这些产品中,有76%从设计阶段就朝着国际市场方向努力,13%是针对特定的海外市场需求而开发,新产品的开发所依据的信息主要来自海外的子公司。在上述46种商品中,有29%的是世界通用型商品,57%的通用程度很高。这种高标准化的设计,不仅为大规模生产提供可能,而且也为用户的所有、维修和售后服务提供方便。综上所述,经济的国际化、全球化,扩大了企业的市场,同时也加剧了全球市场的竞争。我国广大企业,特别是国有大中型企业,在三年解困的特殊时期,开辟国际市场的任务十分艰巨,我们要特别注意学习和借鉴日本企业成功的国际市场营销策略,积极推进国际化经营,争取企业生存和发展更广阔的土壤,增强企业的市场竞争力,锻炼、培养国际市场营销人才。第三章 入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战及存在的问题一、 入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战（一） WTO对我国企业开展国际市场营销的影响世贸组织协议由其本身案文16条和4个附件组成。案文就世贸组织的结构、决策过程、成员资格、加入和生
效等程序性问题做了原则规定,附件就多边货物贸易、服务贸易、知识产权保护等协议、争端解决规则与程序谅解等内容做出了明确规定。由此,我国加入世贸组织可以享有以下权利:一是我国可以享有多边的、无条件的、稳定的最惠国待遇;二是在货物贸易上享有“普惠制”待遇,在服务贸易和知识产权保护方面享有给予发展中国家的特殊照顾;三是可以利用世贸组织解决各种贸易争端;四是可获得在多边经济组织的发言权。同时,我国加入世贸组织后应承担的义务:一是实施关税减免;二是逐步取消非关税壁垒;三是开放服务贸易;四是加强知识产权的保护;五是放宽对外商投资的限制;六是增加贸易政策的透明度。总之,世贸组织这块蛋糕不能独享,世贸组织成员的权利和义务是平衡的。加入世贸组织为中国企业进行国际市场营销提供了一个更为公平的非歧视性环境。美国国会一年一度关于中国最惠国或正常贸易条件的鼓噪将就此打注;欧盟以反倾销的名义对中国彩电的禁入也会有一个说法。更为重要的是,在外国强势产业的威逼下,中国经济调整及其带来的痛苦,譬如就业压力等,将激发中国政府和企业界全球化拓展的强烈欲望,而加入世贸组织所提供的国际视野也有助于中国企业把国际市场营销更自觉地纳入自己的策略组合。（二） 开展国际市场营销是顺应世界经济发展趋势的战略选择随着追求效益、生产率,寻求开放而无管制的市场的运动席卷世界,世界市场迅速成长,全球竞争者日益增多,每一个企业都必须准备在一个相互依存度越来越高的经济环境中竞争。随着争夺世界市场竞争的加剧,仅在国内经营的公司的数量会随之减少,对于越来越多的公司,国际化已不再是一种奢求,而是一个事关兴衰存亡的大问题。1．国际市场营销是对各种观点、产品和服务实行构想、定价、促销和分销等活动,使其通过交换实现满足个人和组织目的的在多个国家中进行的整个策划和实施过程。国际市场营销意味着企业必须面对世界范围内的竞争对手,必须对国际市场信息掌握准确、迅速,能对国际市场的变化做出快速反应;同时,国际市场营销也意味着企业可以占有广阔的国际市场,更广泛地利用国际资源,得到世界上最新的科学技术,企业可以在世界范围内更有效地配置资金。国际市场营销将给企业带来更多的利润和更大的风险,对企业的要求也更高。2．中国企业即使在国内市场,也无法避免外国企业的激烈竞争。目前,国外的许多大企业均看好中国这块巨大的市场,纷纷在中国设置了分支机构,有的甚至把亚太总部迁到中国;在中国的外资、合资企业逐年增多。外国企业与国内企业抢市场、争人才,并凭借其雄厚的资金、先进的技术和卓越的管理,正逐步蚕食着中国的市场。因此,无论企业是否愿意参与国际市场的竞争,都无可避免地要面对外国企业的存在和竞争。3．开展国际市场营销有利于提高本国产品的竞争力。一方面,加入世贸组织不单是一个市场开放的举动,中国的产品也将受到保护,这将有利于本国产品在国际市场上的稳定发展,从而提高本国产品在国际上的竞争能力;另一方面,走出国门和强手合作或竞争,这个过程本身就是一个不断学习、不断提高竞争力的过程。4．我国加入WTO后,关税降低、贸易壁垒作用减弱或消失,将迫使中国的企业面对市场国际化的现实。因此,中国企业要想继续发展就必须加速自身改革,不仅要着眼于国内市场竞争,而且要主动出击,走国际市场营销的道路。可以说,企业进行国际市场营销是企业未来生存发展的必由之路。（三） 我国企业已具备进行国际市场营销的条件根据瑞士洛桑国家管理学院公布的资料显示:中国的国际竞争力排列世界第33位。也就是说,世界贸易组织里面,比中国有竞争力的国家不过30多个,而世贸组织140个成员都是中国企业进入的空间,这说明:中国企业在国际市场的发展空间还是很大的。1．良好的国内经济环境为企业开
展国际市场营销提供了条件。从2000年起,我国宏观经济运行良好,国内生产总值有较大提高,其中工业增加值较上年同期增长11.4%,出口总额累计比上年同期增加27.8%,外汇储备已达1656亿美元,2002年一季度宏观经济仍然保护良好态势,有专家预测中国经济将进入新一轮增长期。这对我国企业的发展是一个有利因素,企业在国内的稳定发展,是向国际进军的基础和保障。2．我国已具有一些优势的产业、行业。在劳动密集型产业,我国有较大优势,比如在纺织、服装等行业,我国的出口额逐年增长,出现了一些如杉杉、雅戈尔等知名品牌,这些企业在国际市场上有一定的竞争力。我国的家电行业,在国内也有许多厂家如长虹、海尔等,其生产能力和质量已达到世界水平,在国际市场也有较高的声誉。涉及到第三产业的一些企业,也已具备在国际市场竞争的条件,比如在外贸、远洋运输、金融、保险等行业,我国有很多大型国有企业,规模优势也不在国外私营企业之下,也具备参与国际竞争的实力。3．我国企业虽然在整体上技术不占优势,但在某些领域仍有着竞争优势:例如航天航空、超导技术;农业领域中的杂交、育种技术;工业领域中的激光照排技术、人工胰岛素合成技术等,在世界均是领先的。此外,我国还拥有某些特有技术,如手工艺技术、中医中药技术等。而且有些在我国已经普遍应用的技术,例如,中国企业的机电成套设备制造技术,冶金化工设备制造技术,以及大型公路、桥梁、遂道工程技术等,对许多发展中国家来说也是很有吸引力的。二、 中国企业国际市场营销存在的问题加入世贸组织对中国市场营销的意义不仅仅停留在对电信、金融、保险和农业一些行业的开放与冲击,更为重要的是我们融入了国际市场营销的潮流中,与发达国家要在同一市场条件下展开竞争。传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点上重新调整、审视和制定。我们不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战,还必须了解和掌握国际市场营销发展动态,培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。随着中国的入世,中国企业参与国际市场的竞争越来越多。在激烈的竞争中,打造全新的市场营销理念已成为企业进入国际营销网络体系的战略重点。在新的国际营销网络中,国内企业将会日渐成熟起来,综合实力将逐渐增强,在应对国际市场营销方面取胜的能力也会大大的提高。在这种新的环境下,国内企业市场营销与国外企业市场营销的竞争决不仅是限于本土的,更大的挑战在于国际营销市场的决战从欧美、日本、韩国企业的经验看,建立以外贸导向为基础的营销服务网是亟待解决的问题。当年的西方企业从一开始走出国门,着力强调的一个观念就是“本地化”。他们重视“从全球着眼,从本地着手”,力求融入当地市场。在这个理念的主导下,自20世纪80年代末以来,西方企业的国际战略出现了重大变化,从外贸导向逐步转变为投资导向,从出口转向了在海外投资建厂,在海外市场销售。以美国为例,1998年,美国海外企业生产的所有产品只有30%返销到美国市场,其余全部在海外销售。美国公司在海外分支的雇员总数已达到了800多万人。1998年,美国对德国的出口总额为267亿美元,但在德国设立的分公司销售的总额(包括向德国和其他地区)则高达1631亿美元。西方企业走到这一步有着一个渐进的发展过程。经合组织的研究报告说,美国企业较大规模地走出国门是从20世纪60年代开始的。当时主要是为了保证出口产品的竞争力,减少中间环节的费用,以后才逐步发展到在国外建厂。特别是在许多欧亚企业进入美国,造成激烈竞争之后,美国企业的国际化才有了更快的发展。从生产到出口,到建立营销服务网,再到投资建厂在当地生产、销售,许多美国企业都是到20世纪八九十年代才逐步完成了这样一个调整的过程。相比之下,中国企业目前仍处于外贸导向的
初始阶段。不少企业的产品虽然已经远销国际市场,但基本上是只管生产,等着人家下订单。产品一运出厂房,也就与己无关了。因此,许多厂家多年来一直为外销生产,却对产品最后的市场情况知之甚少,只能被动地跟在中间商的屁股后面走。中国企业没有自己的国际营销网和服务网,不仅制约了市场信息的反馈,不利于产品上台阶,不利于扩大品牌影响,也严重制约了出口创汇。目前中国对欧美的主要出口产品是消费品,附加值很低。比如像贺年卡这样的小商品,美国市场上卖一美元一张,而中国的出口价仅3～4美分。中间这一大块利润让美国进口商、批发商和零售商一层层地剥走了。即便是一些中国家电产品在质量上已经达到国际一流水准,但销售网、服务网、广告跟不上,没有市场认可的品牌,也只能是挂着人家的牌子,把本该自己得到的利润让给中间商。 第四章 入世后中国企业国际市场营销应对策略一、 树立“全球意识”开展国际化市场营销中国加入世贸组织后,在履行世贸组织成员义务的同时,也将享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇与国民待遇等权利,这为中国企业实施国际营销战略提供了良好的条件。抓住机遇,适时开展国际化市场营销,是提高企业国际竞争力的一种明智抉择。中国企业怎样才能搞好国际市场营销? 现在,面对国际营销市场环境发生的新变化,中国许多从事国际市场营销的企业已开始从消极、被动的适应,转向积极、主动的适应,并开始自觉走向世界市场。波士顿咨询集团上海办事处的负责人预言:“不久中国的星星之火将燃遍全球。”如,中国的华为公司在很短的时间内发展成电信基础设施的最大供货商,领先于阿尔卡特和西门子。联想是中国最重要的计算机生产公司,它在中国所占的市场份额达到了26%,比IBM和惠普公司所占的市场份额的总和高出一倍。海尔已经发展成为一家在世界上居领先地位的白色家电生产公司,它在13个国家建有生产厂,在160个国家销售其产品,营业额达到100亿马克左右。长虹已成为世界上最大的电视机生产厂家,年产1200万台电视机。二、 制定国际市场营销的公关战略中国加入WTO之后,带来的是新的市场游戏规则,新的理念、知识、技术、资金、人才和全球的庞大市场。由于加入WTO后国际市场壁垒的减少,中国企业将有更多的机会在全球发达的消费市场中展示实力和发展自己的事业,实现跨国经营。目前,国际市场营销战略公关理念与实践创新,作为现代营销管理与竞争取胜的重要保证已引起人们广泛关注。近年来,中外知名企业提出并实践企业与品牌的公关谋略,从战略经营与营销管理上创新。研究其成功经验,对于中国的企业开拓国际市场营销是很有启迪的。（一） 品牌公关。品牌公关是指企业在市场竞争中所进行的品牌创造、品牌管理和品牌营销等一系列工作的总称。WTO对不同的行业和企业所带来的机遇和挑战是不同的,面对国内市场国际化,国际市场国内化的巨大竞争压力,我们必须研究和制定自己的竞争战略。而实施品牌营销公关是经济全球化的重要内容和企业参与国际竞争,增强竞争实力的正确选择,是保持企业持续发展的长远目标。首先品牌营销手段要创断。据中国行业企业信息中心分析,2001年,国有名牌企业在营销手段上进行了大胆创新,积极探索新的流通模式,强化品牌概念,从而有效地拓展了市场空间。这是国有名牌能占领高市场份额的重要原因。比如,长虹集团又投资2.5亿元,在全国建立了1万多家零售终端,从而使产品能获得更大的市场发展空间;再比如,国内服装企业紧跟国际化潮流,纷纷推出品牌的营销策略。北极绒以“保暖专家”为品牌概念,以保暖内衣、羽绒服等为支柱产品,进行概念与产品相结合的品牌营销等等。总之,品牌公关的终极目标是让顾客记住你的产品、品牌
、企业,并在产生美誉度的基础上去购买你的商品。不突出品牌,就无法达到这一终极目标。要评价品牌公关效果优劣,关键是看在品牌公关结束之后,顾客是否记住了品牌———顾客清楚地记得品牌,这是最好的公关;顾客记不住品牌,这是无效公关;而如果顾客误记成其他品牌,就等于自己出钱给别人做了宣传,这是失败的公关。（二） 文化公关。即走出单纯营销产品的局限,占领市场营销的制高点。在国际营销市场上,对于多数经营者来说,企业公关就是力求把产品推销出去,往往单纯围绕产品营销而进行市场公关。而成功的企业则是从高处出击,走出营销理念的局限性,运用文化公关战略,实现企业与品牌公关的高效益。21世纪是科技与文化的世纪,企业不仅要加快融入世界文化之中,更重要的是善于挖掘民族文化之魂,创新科技产品,运用文化公关的战略手段打开国际营销市场之门。实际上,文化之中蕴藏着巨大的商业宝库,文化公关就是拿到了通往宝库的金钥匙。在中外知名企业中,文化公关已被广泛运用,使人们在文化公关高品味享受的同时,企业与品牌让人难以忘怀,公关效果极佳。现在最新的营销就是文化营销。譬如,烟是不允许做广告的,但把抽烟跟中国鲁迅,跟一些喜欢抽烟斗的世界名人联系起来,那就不止是卖香烟了,而是在卖一种文化。在发现文化对营销的独特功能后,中国有大批企业就一发而不可收拾。有的从命名上入手。如“孔府家酒”、“红豆西服”、“毛家饭店”;有的从活动入手,如聘请著名歌手、乐队、音乐演奏家、影视明星来演出;有的从民族风俗入手,如征集对联和下联、猜灯谜、猜成语等,都明显地促进了商品的销售。文化公关最成功的企业是联想和海尔。当初,在众多的国产电脑、家电企业里,联想和海尔并不占据绝对的优势,但他们都善于进行文化公关,先人一步推出《联想为什么》、《海尔经验》、哈佛案例等文化公关活动。结果,几年之后,靠着这一系列有效的文化公关,它们击败了对手,成长为各自行业中的超级名牌。而其他企业,由于在文化公关上的欠缺,只能沦为“次名牌”。为什么文化公关有如此巨大的魅力?因为人们是抱着一种“学习典范”的心态去接受它的,自然地就会认为它正确、完善、神奇。这正是文化公关所追求的最佳效应。可以说,一本畅销书,一个好案例,这些文化公关所产生的效应,相当于几十次的其他公关。正因如此,企业在国际市场营销中必须抢在对手之前开展文化公关。（三） 公益公关。即确立回报社会的价值观,树立企业形象。知名企业认为,企业是社会的一分子,公益公关、回报社会就能树立良好的企业形象,实现企业与社会共同发展。近些年来,越来越多的企业已经发现了公益公关活动在国际市场营销中的特殊作用。出色的公益公关活动,能使企业一举获得知名度和美誉度,而广告要同时达到这两个目标是相当困难的。于是,有一批企业开始把大笔的广告费向公益公关活动领域转移了,它们开始信奉起“公益公关具有一箭双雕之效应”这一营销策略了。从健力宝集团赞助洛杉矶奥运会、送中国少年足球队去巴西到大维制衣厂赞助世乒赛;从红豆集团聘请李谷一为名誉厂长到张裕创建中国酒文化博物馆;从海尔的百县万场电影到谭木匠的动人师生故事征文大赛;从春兰集团独家赞助春节晚会最佳节目评选到宗申集团耗费巨资组织中国摩托车队:从中关村以宏大气魄创办国际电脑节到农夫山泉独家赞助27届中国奥运代表团等等,中国许多企业把资金越来越多地投向了公益公关———投向这一曾被冷落、忽视的现代市场营销策略。企业公益公关的高明之举,就在于确立企业在社会中的正确位置,引起社会的广泛认同,将企业经营利益与社会兼顾,实现企业与社会利益的相互转化,最终赢得更大的企业发展空间。（四） 政府公关。即善于寻找社会难点和热点问题,并及时找出解决问题的办法。中国入世后,对
随着中国融入世界经济体系的程度越来越深，中国急需大量的具有国际营销能力的专门人才。但是，由于课程定位不清晰、授课内容缺乏时代性、教师自身营销经验不足等因素的制约，我国的国际市场营销课程一直没有达到预期的教学效果，迫切的需要加快教学改革。因此，本文以能力为导向，对当今高校的国际市场营销教学中存在的问题进行了深入分析，并提出了相应的对策。
关键词：
能力导向；课程定位；实践教学
一、国际市场营销教学改革的必要性
随着经济全球化和区域一体化的不断推进，中国融入世界经济体系的程度不断加深，与世界各国的贸易往来也越来越频繁。进出口贸易的飞速发展，也刺激和带动了中国国内相关产业的发展和整体经济实力的增强。目前中国已经稳步成长为世界上仅次于美国的第二大经济体。但是我国仅仅是一个贸易大国，而不是一个贸易强国。要想早日实现贸易强国的转变梦想，除了加快中国各个产业的转型升级提高国际贸易竞争力之外，一个非常重要的途径就是培养一批既懂外贸业务流程的实际操作，同时又懂国际市场营销的高层次的人才。然而，在与外商接洽的过程中，我们渐渐发现，我们已经拥有一大批外语熟练、外贸业务流程精通、单证制作熟练的各层次的外贸人才，但是他们拥有的只是销售能力，严重缺乏国际市场营销的各种技能。他们往往迁就甚至屈从外商提出的各项交易条件，只为签署合同拿下订单。中国急需大量的具有国际营销能力的专门人才。国际市场营销是国际经济与贸易、国际商务专业的一门核心课程。通过该课程的学习，要求学生能够了解国际市场营销的基本概念和理论,熟悉当前国际营销的特点，掌握国际市场营销实务的环节和流程，会撰写市场策划、调研报告并具有独立完成市场调研、市场分析、市场开拓等职业能力。也就是说，我们的国际市场营销教学应该在理论知识的教学基础之上，通过各种教学手段和方法加强对学生进行国际市场营销综合能力的培养，不断训练和塑造他们的职业技能,培养他们分析和解决营销实际问题的能力。但是众所周知，我国的国际市场营销教学总体上还处在理论知识的传授的阶段，普遍性缺乏实践性教学。特别是近几年一些新的营销方式如网络营销、体验营销和饥饿营销不断出现，这就使得传统的教学内容跟不上时代和科技发展的步伐，略显陈旧和落后。此外，2011年4月，由国际营销和市场执行委员会（SMEI）负责实施的“国际营销和市场”知识体系及职业资格认证考试开始在中国运行。该项职业资格认证考试非常注重对国际市场调研、国际市场开发、国际商务礼仪等国际营销实战技能的考察，这是国际商务领域通行的一个认证，意味着我国的际市场营销人才培养将趋向国际化和市场化。综上所述，在当的经济形势之下，以能力培养为导向，对国际市场营销教学展开全面的行之有效的改革已经显得非常必要。
二、国际市场营销教学存在的问题
（一）课程定位不清晰
据了解，目前在各高校国际经济与贸易和国际商务专业的人才培养方案中，该课程名称主要有两种：一是国际市场营销学，二是国际市场营销实务。这也代表了当前国际市场营销的两种培养方向。其中，前者侧重于理论性教学，主要是讲授与国际市场营销相关的各种理论知识，在此基础上结合大量的国际市场营销案例进行深入的分析。后者则强调适用性，主要是讲授国际市场营销的具体操作流程，展开国际市场营销的模拟和拓展性训练。然而，实践离不开理论的支撑，理论也离不开实践的深化，两者是不可能完全割裂开来的。在兼顾理论性和实用性的同时，我们必须在实际教学过程中必须按照不同的培养方向，对教学内容进行不同程度的取舍。然而，国际市场营销涉及的理论知识非常丰富，包括了国际经济、政治、法律、人口等诸多方面的知识，甚至要借助一门或多门其他课程来深入学习。此外，国际市场营销的情况比较复杂，操作环节较多，流程也非常繁琐，需要耗费大量的时间来给学生理清和捋顺整个国际市场营销的脉络。由于课程内容飞丰富性，造成了我们在教学内容的取舍上存在非常大的困难，从而出现课程定位非常的不清晰。毕竟国际市场营销基本理论、国际市场营销环境、国际市场的营销调研、国际市场竞争战略和国际市场营销策略等若干内容都是国际市场营销都是不可或缺的。
（二）授课内容缺乏时代性
一般而言，学校都是按照教学大纲和教材内容来进行授课的。但是，教材的编写和出版都需要时间，一般都至少需要一两年左右。虽然很多作者在编写教材的时候都有考虑将当时发生的一些重大事件或者社会热点问题吸纳进去，但是当我们等到教材出版以后特别是学生拿到教材以后，这些曾经很热很新的事件早已经不再是热点，甚至都已经过时了，整个社会都已经在关注新的营销问题和事件了。另外，市场也是瞬息万变的。在这段期间，世界经济形势和国际营销环境可能已经发生了较大的变化。企业也早已采用新的营销手段。各种新的营销理论、营销概念或营销方式也可能随之出现并深刻影响了我们的生活。虽然报纸、杂志之中不断出现他们的身影，但是我们的教材对此的记载和更新却是一片空白，缺乏时代性。另外，还有许多高校偏爱使用国外经典教材。一方面，这些教材由世界上一流的大学教授精心编写而成，不仅对理论的阐述非常清晰有层次，而且附带了众多的真实案例进行深入分析，教材质量确实比较高。但是另一方面，我们也发现，他们对中国市场缺乏详细而深入的研究，特别是对跨国公司在中国开展国际市场营销的情况没有进行充分的分析和论证，营销理论的本土化程度较为欠缺。这在某种程度上也反映了教学内容在时代性也较为欠缺。我们的学生是对现代资讯非常灵敏的一代，他们喜欢接受新奇和新鲜事物。如果我们自己在备课环节中不额外查找资料进行补充和更新，那么授课内容将会显得陈旧和过时，学生的学习兴趣也将会受到严重影响。
（三）教师自身营销经验不足
国际市场营销的教学，需要大量既拥有深厚的营销专业理论知识，又拥有丰富的营销工作经验的双师型教师。而我们的教师几乎都是硕士或者博士毕业后直接进入高校，他们虽然都拥有扎实的理论知识功底，但是基本上没有从事国际营销相关工作的经历，缺乏充分的国际营销实践。常言道，台下一分钟，台上十年功。由于他们自身都没有开展过国际市场营销，心中缺乏深刻的体验，在授课时自然不能够生动而深刻的讲述相关教学内容。更有甚者，直接忽略这些原本非常重要的内容，使学生错失了培养自身专业技能的重要机会。当然，现在也已经有许多高校已经充分意识到了加强教师自身营销经历和经验培养的重要性，创造各种条件鼓励教师与社会和企业进行积极的对接。但是，由于学校政策、教师角色定位、物质激励等多方面因素的制约，教师的国际营销实践往往停留在参观认知、培训交流等形式上，层次教浅，很难真是深入性的展开营销实践。
（四）教学方法单一
国际市场营销是一门理论性和实践性都非常强的课程，对老师的自身素质和授课水平要求都非常高，要求老师尽可能的采取多种教学方法，充分调动学生的积极性和学习热情。但是很多老师在授课过程中，都没有注意在此方面花费较大的精力。有些老师在课堂上过度依赖PPT，每次授课都是播放、展示和讲述PPT，日复一日的展开填鸭式教学，学生只能被动地接受，教学过程非常枯燥和单调。有些老师虽然开展了案例教学、互动教学或者情景教学，但是很多情况下往往也就仅仅介绍了案例而已，并没有同相应的知识点有机其合起来，也没有组织学生展开讨论和思考。这样，学生往往没有认真阅读和理解案例，也没有运用自身所学的国际营销知识展开分析。这些都无助于书本知识的理解和掌握，更不用说提升分析和解决实际问题的能力了。另外，有些案例选择不够典型，甚至与所学知识关联性不强，或者陈旧缺乏时代气息。或者虽然展开了案例讨论，但老师缺乏对课堂的引导和控制能力，师生间缺乏积极有效的双向互动，导致学生讨论不积极，课堂气氛依然沉闷，达不到预期效果。
（五）实践性教学比较薄弱
受传统教学模式的影响，国际市场营销的教学主要集中在课堂教学。虽然许多老师都意识到了实践教学的重要性，但是他们一般也只是在讲授基础知识的基础上，通过各种方法和途径尽可能的提高学生的实际运用能力。我们缺乏专门的实践性教学环节，或者实践性教学环节比较薄弱，没有配备专门的人力、物力和财力对学生开展相应的实践性教学，例如对国际市场调研、国际业务合作伙伴选择、国际分销渠道管理等环节进行实训模拟或者专门的业务实习。这样，学生自然也就缺少亲身体验国际营销业务的机会，往往不能正确感知和掌握国际市场营销的业务流程和主要操作技能。缺乏实践性教学环节的一个后果就是，学生虽然掌握了大量的理论知识，却往往职业素养较低，而且缺乏国际市场营销的各项专业技能，也无法做到学以致用，解决实际工作中碰到的各种问题。例如，许多学生在面试过程中或者走上工作岗位之初就被要求根据企业实际撰写一份国际营销计划书。许多学生信心满满，因为他们洋洋洒洒写了上万字，自认为写得非常好。但是最后却遭到了企业的否定，因为这些计划书过于空泛，无法落实到具体的国际市场营销工作实践当中去。
三、基于能力导向的国际市场营销教学改革建议
（一）明确课程定位
国际经济与贸易、国际商务专业主要是培养学生能够独立分析和解决实际问题，并具备从事进出口业务、国际市场开发等方面业务的基本能力。有鉴于此，我们在国际市场营销的教学中就应该相应的淡化理论教学、侧重实践。在完成课程教学内容的前提下，注意教学内容的裁剪和取舍，做到教学内容精炼化。对一些课程的交叉内容，可以不讲或者少讲。多将一些时间和精力花费在国际市场营销的流程上，特别是掌握国际市场营销技巧和提高国际市场营销能力相关内容上。
（二）教学内容与时俱进
现代科技变化日新月异，企业的国际营销环境和营销理念变化得非常迅速。所以，我们一定要大力推进教材建设，不断更新教学内容，特别是要吸纳最新的国际营销方法。此外，广大教师一定要树立开放的教育理念，通过网络、报纸、培训、企业交流等多种途径广泛了解和汲取国际市场营销的一些新理论、新方法和新案例，不断更新专业知识，做到与时俱进。特别的，要紧贴国际市场营销前沿的实践动态，并运用多媒体等辅助教学设备进行深入的分析和鲜活的展示，这样必定能给学生留下深刻的印象，教学效果也会更加显著。
（三）提升教师自身素质
强化师资队伍建设，通过各种方式促进授课教师自身的实践水平和能力的提升。首先，应建立长效的教师实践能力培养的保障机制，建立教师培训基地，通过“产学研”结合的方式鼓励相关教师到营销实践第一线挂职锻炼，全面掌握和熟悉国际市场营销的相关知识和技能，真正提升教师的实战能力。其次，改变“闭门造车”的教学模式，鼓励教师积极走出去，通过走访企业、研修培训等形式，了解和熟悉企业国际市场营销的实际情况，增加实践经验。第三，加强“双师型”教师培养，鼓励教师参加相应的专业技能培训和技术等级鉴定。最后，精心挑选企业中一些有丰富实践经验的专业人士到学校担任兼职教师。通过各种丰富的教研活动，不仅可让学生接受专业人士的指导，还可让教师接受业务培训交流，提升实践能力。
（四）积极改革教学方法
在国际市场营销教学中，要彻底摒弃单向式教学思维，灵活采用多种教学方法，主要包括案例教学法、情景教学法、现场教学法、模拟教学法等等。这样不仅可以避免教师在课堂泛泛而谈的情况，而且能够通过各种训练激发学生的学习兴趣和积极性，培养他们的创新思维能力，使他们能够切切实实的最掌握基本的国际营销知识、方法和技巧，增强他们分析问题和解决问题的能力。
（五）加强实践性教学
一方面，更新实践教学观念。鼓励重视实践性教学，加大实践教学学时的比例以及考核比重。另一方面，多方位、多层次的展开实践性教学活动。主要包括：加强课堂实训，依靠模拟实训增强学生的感性认知和体验；加强实验室建设，依托各类模拟软件构建国际营销思维，提升国际营销实操能力；加强校外实习基地建设，让学生接触和认知真实的职业场景，系统的将课堂上所学的国际市场营销知识加以应用。最后，加强和重视专业实习。通过自己的切身体验和不断学习改进，最终掌握各种国际营销技能，为今后的工作打下坚实的基础。
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（中国人民大学，北京100027）
摘 要：随着世界经济一体化发展速度的加快，我国市场营销战略发展方向有了新的方向。市场营销人才的培养成为了企业关注的重点方向。
关键词 ：市场营销；人才培养；途径创新
中图分类号：D962文献标志码：A文章编号：1000-8772（2015）25-0159-03
一、研究背景
市场营销过程中，传统的高校人才培养方法主要集中在对人员专业化程度的培养，在课程安排和选择上对人员的培养主要以提高专业化能力，培养一种深入营销认识为主，营销人才多数都以如何做好市场营销专业化技能为主，缺乏自主创新精神，在经验上比较丰富，但是缺乏长远的规划能力和创新意识。现代化的市场竞争日益激烈，营销方法和策略逐步增多，甚至达到了让人眼花缭乱的地步，面对当前国际化、市场化竞争激烈的环境，市场营销人才培养的要求也在逐步提升，人才培养的方向从专业化的技能单独培养，转变为了多元化、创新意识、拓展能力的培养标准，通过培养科技应用型人才、创新型人才为主。根据人才培养的方式，结合市场营销人才培养创新的有效发展需要，通过市场营销人才战略转型为主，不断加强人才培养自身价值，这才是当前人才培养的主要创新点。通过研究市场营销人才培养的创新，可以总结我国当前市场营销人才培养发展的众多学术建议，了解市场营销人才培养的创新途径和观点，为未来的市场营销人才培养提供研究观点。
二、新时期市场营销的发展特殊性
2.1复杂性与交叉性
市场营销是对市场中某件产品的宣传与销售制定一种策略，其中涉及的知识点非常多，涉及的学术面积和影响力也非常大，因此具有复杂性的特点。其中涉及的理论有经济学、管理学、社会学、心理学、组织行为学、决策学、商品学、价格学、法学、广告学、公共关系学、审计学、会计学、管理学、金融学、美学等学科的理论与知识。面对这些众多的影响因素与理论点，市场营销的发展具有复杂性的特点，利用这些理论点展开营销工作，制定营销策略，市场营销又具有一定的交叉性特点，与市场营销的发展特点结合来看，市场营销的特殊性最重要的就是表现在交叉性的特点上，对市场营销的策略制定和观点提出都起到了非常大的影响。
2.2实践性与应用性
市场营销具有实践性和应用性的特点。在当前市场竞争日益激烈的发展环境中，考察市场营销理论应用与策略制定的主要标准是市场营销的实践价值。在马克思主义理论中提出：“实践是检验真理的唯一标准”，由此可见营销策略的制定成功与否全然决定于市场营销人才培养创新的实践性价值，以及其应用性的价值。在市场营销人才培养的创新发展过程中，企业市场经营与发展都需要市场营销专业人员或自身市场营销人员的帮助。在市场营销人才培养的创新性过程中，市场营销的人才特殊性还展现在应用性的特点上，如何有效的将自身价值得到体现，突出自身价值的有效性都是应用性特点的展现。
2.3商业性与经营管理性
市场营销发展的特殊性还包括市场营销在面对当前经济竞争日益激烈的环境下的商业性与经营管理性的特点，根据理论的科学定位以及市场营销学的管理范畴来看，市场营销理论的管理界定主要包括对市场存在资源的商业性与经营管理相互结合，形成了新的发展方向，市场营销的发展经常偏向于企业内部资源管理与控制的基本需求，对企业狭义管理和广义管理的范畴和技术标准提出了新的要求。在满足了管理学最基础理论的重要内容外，市场营销策略的制定必须要主义市场经营的方向变化，对未来的市场发展做好规划。
三、市场营销人才培养的职业能力新定位
3.1市场营销人才的基本素质
市场营销人才的培养，要根据市场新的条件与定位，确定好市场营销人才的基本素质，根据产品服务的具体要求进行控制，把握好市场营销策略的引导方向，利用市场营销人才的培养新标准作为审核人才能力的重要指标，按照培养的任务完成情况制定下一步的新培养策略。在产品或服务的成本核算过程中，成本核算的具体完成工作任务要考虑到国际市场变动、国内市场变动，经济与政治的发展环境变化，以及社会发展变化等多重原因。结合市场营销职业的具体分析，根据社会经济发展和职业活动带来的全新变化，网络的发展对市场调查资料的手机与营销活动的实施策略带来的很大的阻碍。
随着培养市场营销人员积极性的目标得到确立，市场营销从业人员的培养要以提高整体思路为主，培养多元化的应用人才。例如在市场营销培养中根据市场调查和分析工作进行营销方案，在营销团队中培养每一个学员的有效沟通和交流能力，促进营销团队的协作能力提升，积极实施各种有利于市场营销人员工作开展的策略，积极组织各项调整和动员会议，借助相关企业的整改案例作为研究，提出改进意见。在完整的业务工作背景下，对市场营销的各项资源与活动进行总结，总结宝贵的经验，制定未来的整改方案。
在市场营销的人才培养中，一切的业务活动要遵守国家法律进行，在开展市场营销战略规划方案中，要符合法律法规内容，遵守职业道德，注重保护消费者的隐私权和商业机密，对国家形象要有所考虑，还要对商标权的侵权以及知识产权的侵权问题进行研究，不能对环境造成污染和破坏。市场营销人才培养需要清除的了解这些相应知识点，有一定的认识和理解，才能在未来的市场营销战略发展规划中有所建树，拥有自我的独特认识和正确规划，通过这种发展方法扩展自我的能力。
3.2市场营销教学内容的新观点
市场营销的教学内容要结合当前经济发展状况，结合当前社会发展状况，要根据地区状况的实际情况提出切实可行的教学观点内容。根据市场营销教学内容的传统观点，进行创新和整合，作者提出了市场营销人才培养的新观点。
观点主要包括几点内容，首先要遵循“能力本位、工学结合、校企合作、持续发展”的高职教育教学理念，借助社会行业方面的专家力量，在对职业岗位进行分析的基础上，运用劳动管理科学的有关理论对市场营销职业工作进行定位。以此为参照，抽象出市场营销职业的典型工作任务，并在职业成长规律分析的基础上，将职业典型工作任务序化。其次，分析完成职业工作任务所需能力，为教学内容的确立提供了明确的参照，从而为市场营销建立基于“职业工作过程”，而非“学科”的课程体系奠定了坚实的基础，为市场营销专业学生全面、系统地获取专业知识与技能提供了根本的保障，也为市场营销专业“职业教育”的实现提供了基本素材与落脚点。
3.3市场营销人才国际化战略的诠释
市场营销人才培养需要与国际化接轨，所提出的具体要求和国际化战略标准是根据市场营销的具体战略规划和思路进行的，未来的构建活动中，国际化的市场营销人才需要拥有什么样的素质和能力，是一个需要研究的重点问题。作者在这里给出对市场营销人才国际化战略定位的具体解析，从当前的国际化标准来看，重点是做好教学工作。
因此，在教学工作中主要通过以下几点，转变传统的市场营销培养观念，提出全新的发展规划方案。第一，要树立正确的市场营销学习理念，转变传统的专业知识背景为主的学习方法，向着实践教学、灵活教学转变；第二，要积极落实产学研平台的搭建，完善产学研三者的相互促进关系，利用资源协调方法改进教学模式；第三，利用社会营销资源，组建专业化的校园团队，为社会培养能够发挥实际价值的市场营销人才；第四，研究和翻译最新的国外文献，掌握最新的国外市场营销动机和新理论，对提升国际化经验和意识有很强的帮助。
四、市场营销人才培养创新的具体途径
4.1 确立战略型、实践型的培养目标
市场营销人才培养创新，首先要树立好正确的培养目标，建立正确的培养意识，利用战略型、实践型的培养方法改善市场营销人才培养理念，确立一种新型的培养目标。
首先，培养学习营销精神，在营销理论知识的学习过程中，以培养战略型的学习精神为主，提高营销人才学习动力，学习国际先进经验和理论为主，通过时展相互结合的办法，打造专业性较强的人才队伍，培养营销自主学习的动力。专业化的营销人才无论身在何方都可以完全自动自发的进行自我学习，对营销知识的掌握要尽可能完善，要以国际一线的操作经验和案例为主进行学习，掌握尽可能多的知识点，自学有效的营销策略，对未来工作中遇到的营销难题可以很快的解决并提出改进建议。
其次，培养营销管理人才，从营销策略制定的工作中总结经验，为未来的营销管理做好充分准备。在培养目标的第二个重点内容中，要考虑长期战略准备工作如何进行，对于战略思维的树立和战略系统工作的完善，要有创新意识的完成长期规划。例如培养营销管理人才，就是要在短期内培养营销策略的制定，在长期内培养营销管理人才的应用能力，利用有效转型发展，改善市场营销人才的市场应对能力，提升重点工作意识，打破传统营销人才培养的局限性。另外还要根据社会经济发展和营销管理人才的需要进行实时的调整，按照社会发展需要和市场经济发展规律进行调整，运用战略意图和眼光开展创新型、实践型的发展，培养一群拥有自主能力，提升人才培养动力的市场营销人才队伍，提升实战经验。
最后，确立培养产学研——经验——可持续三位一体的发展模式，利用营销策略的产学研结合，提出理论较为前卫的国际参考，接着利用搭建社会化的实践营销平台，让更多的拥有丰富经验的营销人才进入高校分享经验和操作思路，随后加上可持续发展的思路引导营销人才培养的整体发展，将这种模式引用到各个市场营销培训机构、各大高校的市场营销专业、其他分支机构，引起重视并做好推广工作。利用这种创新模式，完全可以带动全国的市场营销发展，为市场营销提供充足的动力和支撑。
4.2设计科学的市场营销培养方案，开展实际情境模拟培养
首先，建立以全面素质为基础，提高学生综合职业能力的培养，技能型人才的培养，应加大行业分析、职业分析、职业岗位能力分析的力度，构建以技术应用能力或面向工作过程能力为支撑的专业培养方案，加强实践性教学环节，以提高综合职业能力为着眼点，以致力于人格的完善为目标，使受教育者具有高尚的职业道德、严明的职业纪律、宽广的职业知识和熟练的职业技能，成为企业生产服务第一线迫切需要的、具备较高职业素质的“现代人”和“职业人”。
其次，以社会和企业需求为基本依据，坚持以就业为导向的指导思想。根据社会需求和企业岗位设计的具体细节，按照课程开发的目的和资源协调进行整合发展，将岗位需求作为课程主要开发的重点内容展开，提高市场营销职业化培养的适应性。在社会资源的整合中，主动与各企业建立用人培养协议，利用“订单”培养方式，培养企业需要的人才为主，调整企业的专业化培养方向后，确定企业的培养规模，设计产学研的培养课程方案，利用学校与行业相互结合的方法，加强企业和市场之间的联系，保障课程设置的主导方向与价值，维护市场营销人才的价值。
再次，设计适应行业技术发展的培养理念，体现教学内容的先进性和开放性，市场营销专业应广泛关注行业新知识、新技术、新方法的发展动向，通过校企合作等形式，及时更新课程设置和教学内容，克服专业教学存在的内容陈旧、更新缓慢、片面强调学科体系完整、不能适应行业发展需要的弊端，实现专业教学基础性与先进性的统一。在课程中还应融入如何去学习专业知识、寻找获取专业相关信息的途径与方法等思维训练及方法训练的内容，在学习与掌握职业知识过程中强化学习方法与创新意识，培养现代社会从业人员所必须具有的方法能力与社会能力，使学生通过学习能适应时展的需要。
最后，以学生为主体，体现教学组织的科学性和灵活性，以营销培养人才作为培养主体对象，开展营销培养，充分考虑到学生队伍整体素质和现有知识技能的拓展，加强经验型教学和兴趣型学的开发。在市场营销方案中，树立一种学生为主体的培养方法，从职业发展前景规划入手，对市场营销人才的知识、技能、特长、心理进行分析，为每一个学生的发展提供稳定的保障与引导。力求在学习内容、教学组织、教学评价等方面给教师和学生提供选择和创新的空间，构建开放式的课程体系，适应学生个性化发展的需要。采用“大专业、小专门化”的课程教学模式，用本专业职业能力结构中通用部分构筑能力平台，用灵活的模块化课程结构和学分制管理制度满足学生就业的不同需要，增强学生的就业竞争力。
4.3 加强市场营销教师队伍建设，注重学生市场营销实践能力培养
加强市场营销教师队伍建设，合理使用多媒体辅助教学资源，利用网络平台和信息交流平台进行营销教师队伍的建设，丰富教师学习资源，开拓教师视野，提升市场营销教师素质，直观形象的提升市场营销的原理和知识点。根据多媒体的辅助教学手段和策略，不断加强市场营销教师队伍的综合素质。加强市场营销教师队伍建设，利用网络传播的信息传递，多媒体辅助教学手段的应用，要找准时机，适当有度，合理应用各种资源，处理好学生与老师的关系，注重对学生能力的开发，激发学生的学习兴趣，帮助学生形成正确的学习动机，改善学生的认知能力。在学习的过程中，要注重对学习相互交流和市场营销理论研究线索的学习，组织协作学习结合讨论和营销教学交流，积极开展案例教学法、项目教学法、情境模拟、角色扮演的行动导向教学方法，结合现实经验优化市场营销教学能力。
注重学生市场营销实践能力培养，提升市场营销创新实践能力，指导创新市场营销人才的学习能力和创新能力。在知识创新、传播和应用的过程中，培养高素质的市场营销劳动者获得创新能力和知识探索能力，提高技术创新能力。在市场营销实战过程中，策略的运用要尽可能符合实践能力的主题，让学生通过创新学习和指导获得全新的学习动力和灵感。另外在学生的能力考核上要注重理论知识点和实践能力的结合，将理论的考核情况积极反应在职业能力方面，这样才能更好地体现出市场营销实践能力。
参考文献：
[1] 郭建庆.对市场营销上水平的思考与探索[J].商业文化（学术
关键词：市场全球化 营销本土化
19世纪末20世纪初，美国开发西部，人口剧增。工业受到科学技术的推动而迅速发展、经济结构逐步实现了由农业经济向工业经济的转化和作坊式手工业向工厂式规模生产的转化。大生产向市场提供大量的商品，市场逐步繁荣，商品逐步丰富，介于生产厂家和消费者之间的中间商和各种销售媒介也随之发展起来。企业如何生产、市场如何分配和销售等一系列新问题被提出来。为了回答这些问题，经济学家、社会学家、管理学家借助多学科知识，调查研究和总结了美国市场的实际活动，并逐渐形成了市场营销的初期思想。再经由大学学者的理论提升和综合、企业家的实践实证，终于在20世纪20年代形成了市场营销学科的雏形。
美国是一个科技先进、工业发达的国家，大规模的工业生产和富裕的中产阶级，使美国成为可以吸纳各种商品的兴旺市场。它有许多历史悠久的企业，有发育健全的商业系统，各方面都注重科学的管理。它是一个由移民组成的国家，旧文化传统的束缚较少，而开放创新的精神则比较旺盛。这些条件使它产生的市场营销在理论上有各种学派并立，相互促动发展，无论是横向拓宽、还是纵向新思想新观念的创新和延伸，总是处在领先地位。而在实践上也非常活跃，企业界富于进取，重视市场调研，重视科学管理与决策，善于改进和创新营销方式，使诞生于斯的美国市场营销一方面既反映着大工业生产和发达的市场经济活动的一般规律性、即由那些高度概括、明晰准确的基本概念和原理所表达的内容体现了它宏观上对实践的指导作用，又因为它是从美国企业在美国市场的实践中总结提升的而带有浓烈的美国企业和市场特点与色彩。
市场营销全球化和本土化的含义
市场营销全球化
20世纪60年代以来，许多发达国家不断把市场向国外扩张，国与国之间经济联系日益密切，逐渐形成愈来愈紧密的全球市场网络。70年代以来，人们开始注目于全球市场，研究市场全球化背景下的市场营销问题。中国入世后，也面临着更为严峻的挑战，国人也同样产生了研究市场营销扩及全球的紧迫感，也提出了市场营销全球化的问题。产生市场营销全球化的想法是有其原因的。人们发现，随着科技文明的进步，通讯交通的便利，国与国之间的界限渐变模糊；教育的普及，文化的交流，使民族间的沟通障碍在弱化。许多社会现象、如政治制度、文化模式也有趋同的倾向。世界各地包括其市场可找到的共同点越来越多。在全球趋同现象产生的背景下，是否可以建立一套适用于全球的市场营销原则？
80年代，西奥多・莱维特在其论文中首次提出“全球营销”的概念。他主张那些跨国公司向全世界提供统一标准的产品，采用统一的沟通手段。这样做既有利于规模生产，又可以降低广告、分销等方面的成本。但他的这些设想并没有得到广泛的支持，因为市场全球化虽然显示出不少社会因素的趋同，但要达到大范围、多方面的趋同则是一个漫长的历史过程。而趋同之中也将同时产生新的差异。一个企业面向全球，实际上总是以特定国家或地区为对象，针对当地的政治、法律、经济、文化所制约的消费需求和消费能力来决定生产的产品和营销手段。有些产品可以采取全球统一的标准和形式（如一般性电子产品、通用机器），但由于人的欲望是无止境的，不同地区人群需求的多样性将使全球统一产品的推行受到限制。与之相应的，市场营销手段也必须是多样的，或者说更具当地的色彩。这样就很难有一套适用于全球的市场营销策略模式。
那么，所谓市场营销全球化是什幺含义呢？我们认为它主要是指：第一，企业应该超越国内市场的局限，树立全球市场的观念。把企业的市场营销推向全球，在全球范围内选择和开发自己的目标市场；第二，市场营销学说的基本原理和一般方法论具有普遍性，它反映了市场营销活动的一般规律，它不仅可作为国内市场营销活动开展的原则，而且也可作为全球市场营销活动开展的原则。第三，在全球市场开展营销活动，面临的是不同国家多样复杂的政治、法律、经济、文化环境，特别是国家为维护本国利益所设置的种种关税及非关税壁垒、以及国际上的一些保护资源、保护消费者权益的公约，这些都给全球市场营销带来比国内市场更为复杂多变的因素。这正是全球化市场营销的着力点。企业只有将其市场营销活动同这些环境因素相适应，才能赢得全球市场的竞争。而在研究全球市场的营销中，同样也必须立足于市场营销的本土化，因为只有这样，才能在全球市场的竞争中发挥自身特色和优势，扬长避短，增强竞争力。美国著名的跨国公司PALMOLIVE公司总裁曾有过这样一句精辟的话，他说：“在我的头脑中没有国内市场和国外市场的概念，而只有目标市场的概念，只要我发现了我产品的市场（群体），我就会努力把我的产品销售到那里去，而不管它是在哪个国家或地区。”
可见，市场全球化是一种战略思路，属于战略层面的全局规划问题，它强调的是视野的宽度和长远。想象一下我们如何利用望远镜来审视全局？
市场营销本土化
市场营销本土化是指市场营销的学说和实践在特定的国家和地区具有基于该国或该地区市场特征的独特性。本土化是一个过程，是在解决特定国家或地区的市场营销问题过程中逐渐形成的，是市场营销一般原理与方法同特定国家或地区市场环境相适应、相融合的结果。
市场营销本土化可通过不同的侧面表现出来，包括在基本原理指导下成功地解决了本国、本地区市场发展中的重大问题；企业在国内和国外市场营销中运用自己独特的组织系统和战略战术成功地开拓和稳固了市场；企业有其鲜明和实效的企业文化和营销哲学；理论界积极响应本国企业界在市场营销中提出的问题，总结他们成功的经验，并上升到理论高度；政府建立和完善本国市场的有关立法和制度等等。
可见，营销本土化是一种策略操作，属于策略层面的局部实施问题，它强调的是实施的深度和效率。想象一下我们如何利用放大镜来注视局部？
本土化是市场营销学科发展的必然结果，是各国学者和企业家肩负的责任。
“全球化思考，本土化执行”（Think globally,and act locally）是全球营销的基本战略原则，这两者是相辅相成的。“本土化执行”需要在“全球化思考”的战略思路指导下进行；而“全球化思考”则需要“本土化执行”来实现。
市场营销本土化的原因
市场营销本土化的根本原因在于世界各国、各地区的市场环境不同，企业在不同时期和不同的国家与地区市场上所面临的市场问题不同，因此，解决问题的方式就不同。
既然市场营销从它一诞生起就带有诞生国的特色，那么，当它被引进其他国家、在那里成长扎根时，就当具有引入国的特点了。这种本土特点的形成有多方面的原因，其中最主要的是下面几点：
区域市场环境和特征不同
不同的国家和地区面临的经济任务不同。世界上既有经济发达的现代化国家与地区，又有新兴工业化国家与地区，以及众多的发展中国家与地区，甚至有尚处在农业经济阶段的国家和地区；还有从计划经济转向市场经济体制的国家和地区。这些不同类型的国家与地区在一个时期内所面临的经济任务各不同。为了解决不同的经济问题，完成不同的经济任务，就使他们在引入和应用市场营销理论和技术时有不同的预定目标和不同的侧重点。因而在施行中有各自的追求、感受和经验。这些都会使他们再塑的市场营销带有强烈的民族色彩、地区色彩和时代色彩。
小到一个企业，当它处在不同的区域市场时，它所面临的市场环境不同，遇到的市场问题不同，各自自身的条件和特点不同，因此所选择和采用的用于解决各自市场问题的营销战略和策略当然就有很大的不同。
民族企业的历史与现状
如西方国家的大企业，都有上百年的历史，都经历过从自由竞争到垄断的搏斗。他们实力强大，雄居全球。他们从资源获取、产品生产到销售已形成了健全的一体化系统。他们可以用先进的营销手段开展大范围、大规模的市场拓展，迎受最激烈的竞争，创造最佳的业绩。而其它的发展中国家大多是在第二次世界大战后才独立的，他们的民族企业相对比较脆弱，有的还受制于某些政府主管部门、或受制于外国资本。从实力上、从市场竞争的地位上看，他们更多地处于弱势和守势状态，采取灵活、迂回的战术去占据市场，赢得自己的生存和发展空间。因而，他们逐渐形成的营销风格必然有别于西方发达国家，而带有本国、本民族的本土特色。
各国传统文化的差异
西方人有文艺复兴以来人文主义的传统，着重个性自由发展；东方人有深厚的儒家思想传统，注重个人与群体的和谐融合，强调家族血缘式的团结精神；西方人注重物质性的管理与机制，东方人则重视精神的作用；西方人富于开拓、冒险、进取的精神，东方人则善于讲求辩证的张弛进退之道。东西方的这些文化思想都必然会在东西学者们的思想和理论中映像表现出来，都会潜移默化地渗透到各自国家的企业家的思想和行为之中，而给他们的市场营销附上不同的文化色彩。例如，日本在第二次世界大战战败后，面临恢复经济的严峻任务。由于其岛国特点，国土面积小，市场局限，又是一个资源严重依赖进口的国家，必须迅速恢复经济，并在恢复经济后迅速开拓世界市场。在这种形势下，从50年代开始，日本政府和美国占领当局大力扶持，使经济很快得到恢复，国民收入不断增加，国内市场活跃、扩大了，市场营销问题引起了学术界、企业界的重视，美国市场营销理论开始传入日本，数以万计的学者和经理人员赴美学习。许多企业以美国大公司为典范，学习、吸取美国人的营销思想和方法，从学习美国的销售系统入手，进而扩大至质量管理、产品研发等各个方面。在学习过程中，把日本的传统文化、如讲求“和”、“忍”的思想、强调调动员工团结奋斗的精神同美国人的科学管理制度结合起来，创造了日本式的企业经营模式和市场营销风格。当这些大公司进军世界市场时，面对的是居于霸主地位的美国。美国凭借其在科技上的领先地位，不断以新开发的产品占据全球市场。而处于劣势的日本人则以追随者的身份出现，不急于追求盈利，而先求占有市场份额的目标，用多种灵活的手段进入外国市场，进而扩大市场。日本的丰田、索尼、日立、富士通、卡西欧等因此名噪全球。日本人已经拥有了一套具日本特色的市场营销，甚至做得比西方人还好。美国著名营销大师菲力普・科特勒在他的名著《营销管理》中对此给予了高度评价。
中国特色的市场营销本土化
我国在20世纪80年代初开始引进和学习美国的市场营销。在导入初期，一些企业由于缺乏对营销理论全面正确的理解，实践上只能照搬模仿外国企业的某些做法或案例，结果成败参半。经过90年代以来的学习探讨，学术界加深消化理解西方的营销学说，开始注意西方理论同中国市场实际的结合，特别是解决中国经济体制从集中的计划经济向市场经济的转型问题以及其他特殊的中国国情。在企业经营思想、市场规范化、品牌战略、广告、促销策略各方面，针对国内市场的实际，提出不少有创见的观点。不少企业的营销思想也逐步以理性取代感性，从战术层面上升到战略层面，以整合营销取代片面的单一营销，从国内市场扩展到国外市场。说明西方理论正逐步同中国市场的实际相结合，具有中国特色的市场营销已渐露端倪。
为了进一步实现中国特色的市场营销本土化，首先，学术界要不断研究吸收当代先进的营销理论成果，兼收百家，融于一炉，提高我国学术界的理论水平，不断从新的高度观察研究中国市场及其营销活动的规律性；其次，应建立一支由高校、科研机构、企业合作组成的研究队伍，通过理论研究、咨询诊断将理论和实践紧密联系起来。这将既有利于专家学者的理论联系实际，发现问题，研究解决问题，创新知识，也有利于企业提高自身的营销水平，促使企业营销更有特色和更有成效；再次，政府部门应根据企业界面临的实际问题、特别是中国入世后所面临的新的市场环境，依据我国国情，从保护资源、保护消费者利益、保护民族工业等方面，吸收专家学者的意见，制订符合我国市场实际的法律法规，引导企业界开展有中国特色的市场营销活动。
在中国入世这一新的市场环境下，我们的企业更应该树立“全球化思考，本土化执行”的观念，在市场全球化这一潮流中通过自身不断增强的本土化操作能力来拓展全球市场，赢得全球范围的市场竞争。
参考资料：
1.【美】菲利普・科特勒著，梅汝和等译，《营销管理》1984年版，上海人民出版社
2.张桁、陈信康著，《市场营销管理》，上海财经大学出版社，1997年
关键词：高职高专；营销类专业；非营销类专业；市场营销课程；模块化教学
中图分类号：G718.5 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）09-0228-02
重庆公共运输职业学院（以下简称我校）开设市场营销课程的专业有：市场营销、汽车技术服务与营销、城市交通运输管理（物流方向）、会计与统计核算、报关与国际货运。在以往的市场营销课程模块化教学过程中，往往采用相同的教学模块，没有突出不同专业对市场营销课程的教学要求。经过几年的教学实践，我校逐渐摸索出营销类专业与非营销类专业市场营销课程差异性模块化教学的方式、方法和模块选择。
一、营销类专业的市场营销课程教学模块选择
1.市场营销专业市场营销课程教学模块选择。我校市场营销专业主要培养掌握市场营销的基础理论和专业知识，具备一定的业务谈判、推销、市场调查、价格策划、渠道研究、广告策划、产品分析、营销计划制定和实施等专业技能，能够从事市场调查、销售、导购、收银、市场开发、电话营销、客户关系管理、售后服务、网络营销、促销、广告等工作的高素质技能型人才。市场营销专业市场营销课程教学模块如表一所示。
由于市场营销专业为了培养学生的营销能力，后续的专业课程还有消费行为分析、市场调查、网络营销、广告策划、推销实务等课程，因此，该课程在教学中针对广告、推销、市场调查等内容不做深入的展开。但是，为了让学生尽可能多地了解行业，在教学中尽量介绍汽车、手机、房地产、家具、服装、饮料等行业产品的营销策略，比如，王老吉市场定位、中国汽车市场细分、Iphone6手机营销策略、龙湖地产精品项目研究等内容，让学生通过这些产品了解相关行业。
2.汽车技术服务与营销专业市场营销课程教学模块选择。我校汽车技术服务与营销专业主要培养掌握基本的市场营销和汽车技术理论知识，具备一定的新车销售、二手车评估鉴定、汽车保险与理赔、汽车保养与维护等专业能力的高素质技术技能型人才。结合该专业特点，在模块二市场研究分析模块，重点介绍中国汽车市场营销环境，中国消费者购买汽车的消费行为分析，中国汽车市场调查报告，中国汽车市场细分（微型车、小型车、紧凑型车、中型车、中大型车、豪华车、MPV、SUV、跑车、面包车、电动车、混合动力车、皮卡）等内容。在模块三市场营销策略模块，重点介绍汽车的产品策略、定价策略、销售渠道（汽车4S店、二手车交易市场）、促销策略等内容。
二、非市场营销专业市场营销课程教学模块选择
1.城市交通运输管理专业（物流方向）市场营销课程教学模块选择。该专业主要培养具有创新创业意识、专业技能和良好职业素养，掌握物流管理及相关知识，具备物流市场开拓、采购、仓储、配送、运输、收派、处理、报关与货代、客户服务、电子商务与快递管理等物流职业能力，能够从事采购管理、仓储管理、成本核算、运输管理、配送管理、信息管理、客户服务、快递管理、外贸物流、电子商务等物流相关工作的高素质技能型人才。结合该专业的人才培养方案，在市场营销课程授课过程中，重点介绍中国物流市场现状，中国主要的快递公司经营现状，快递新产品的开发，物流中如何开展市场营销、服务营销，物流市场定位，市场竞争战略选择，公共关系等方面内容。
2.会计与统计核算专业市场营销课程教学模块选择。该专业主要培养掌握会计与统计核算基本理论、基本知识与基本技能，既能用手工方法处理日常业务又能用相关软件进行业务操作，并能胜任企事业单位和社会中介组织会计、统计以及其他相关经济管理工作的高素质技术技能型人才。在该专业的市场营销课程授课过程中，除了介绍市场营销的相关知识，还要结合该专业学生就业，利用市场细分、市场定位、市场竞争战略选择、SWOT分析等内容，教会学生分析自身优势、劣势、机会、威胁，结合经济社会发展，利用差异化战略、集中化战略、低成本战略，在就业过程中学会自我推销，找准自己未来的发展方向。
3.报关与国际货运专业市场营销课程教学模块选择。该专业主要培养掌握报关与国际货运的基础理论和专门知识，能够应用计算机网络和信息技术，在海关、报关行、国际物流和涉外经济贸易部门从事国际商务活动、国际贸易和管理工作的高素质技术技能型人才。在该专业的市场营销课程授课过程中，在模块二市场研究分析中，重点介绍国际贸易环境，重点学习市场细分、市场定位、市场竞争战略选择、SWOT分析等内容。同时，结合该专业学生就业，教会学生分析自身优势、劣势、机会、威胁，结合经济社会发展，利用差异化战略、集中化战略、低成本战略，在就业过程中学自我推销，找准自己未来的发展方向。
4.其他主要的财经大类专业市场营销课程教学模块选择。（1）国际经济与贸易、工商企业管理、连锁经营管理等专业。从事国际贸易、工商管理、连锁经营等工作，市场营销显得尤其重要。市场营销更多的是研究消费者需求，进行市场调查，市场细分与定位，市场竞争战略选择，营销计划制定执行，4P营销策略选择等。因此，学习国际经济与贸易、工商企业管理、连锁经营管理等专业的学生，必须牢牢记住：一个企业如果产品销售不出去，所有的生产、人事、财务工作都是徒劳，这个企业必定走向死亡。如果当年诺基亚大力开发智能手机，而不是固守只能打电话发短信的老式手机，那么诺基亚就不会倒下。因此，对国际经济与贸易、工商企业管理、连锁经营管理等专业学生而言，市场营销课程教学模块中，消费者需求、市场调查、市场细分与定位、营销环境分析、市场竞争战略选择，营销计划制定执行，4P营销策略选择等内容是学习的重点。（2）公共事务管理、民政管理、行政管理、人力资源管理等专业。这些专业培养的学生工作在营销第一线的可能性不大，因此，在市场营销课程教学模块选择中，对于市场营销知识，只做简单的介绍。需要加强的教学模块主要是，模块三市场营销策略的任务四公共关系。因为，对政府部门、事业单位、公共团体而言，公关显得尤其重要。做广告、宣传，争取民众的支持理解，其实也是公关的一个内容。当然，在开展公关之前，需要舆论调查、环境分析、广告研究等工作，因此，营销环境分析、市场调查、4P营销策略分析等内容也是教学模块的一些比较重要的内容。
参考文献：
[1]沈莹.高职市场营销专业“模块化教学模式”的研究[J].辽宁高职学报，2007，（12）.
[2]林瑛.非经济管理类专业《市场营销学》课程教学探讨[J].南昌高专学报，2009，（12）.
Discussion on the Modular Teaching of Marketing Course in Marketing and Non-Marketing Major in Higher Vocational Colleges
―Taking Chongqing Public Transport Career Academy as an Example
ZHAO Dong-ming，SHU Hong
（Chongqing Public Transport Career Academy，Chongqing 402247，China）
一、前言
《国际市场营销学》作为一门专业基础课，目的是培养具有较强的专业性、良好的沟通能力及国际性的营销性人才，以适应到外资企业工作的要求。因此为了更好地为学生们营造一个良好的学习氛围，构建创新型的教学方法则十分的关键。在国际市场营销学的教学过程中，引导学生们独立自学的能力与创新意识，培养学生们的个性发展是十分重要的。
二、《国际市场营销学》教学现状
(一)应试教育的现象依然普遍。
随着新课标的不断改革，对中国的教育事业，重视学生人文素养的培养，为学生今后的人生成长奠定坚实的基础。但在中国诸多高校的教学中，应试教育的现象依旧普遍，过度的重视学生们的考试成绩，以成绩作为衡量一个学生好坏的标准。
(二)教学模式单一。
在《国际市场营销学》的教学的课堂上，大多采用单一的教学模式，将书本上面的知识灌输给学生。这就会出现一旦遇到学生们晦涩难懂的知识，就会产生厌烦心理，而不是迎难而上，积极解决这个问题。
(三)统一教学，难以因材施教。
《国际市场营销学》这门学科要具有发散性的思维与敏锐的观察力，这就需要教育工作者们在教学的过程中，观察每位学生的学习能力与水平，针对不同的学生，作出相应的教学方针。但中国受教育人口基数大，班级成员众多，难以实现因材施教的目的。
三、转型发展形势下《国际市场营销学》教学方法
(一)小组讨论法。
小组讨论可以充分发挥学生们的学习积极性和能动性，激发学生们的内在潜能，为学生们打造一个良好的展示自我的平台。学生们在《国际市场营销学》课程小组学习谈论的过程中可以畅所欲言，将自己独到的见解勇敢地表达出来。锻炼了自己的表达能力，同时教育工作者们通过学生们的表达，因材施教。将每位学生的实际水平与情况都能有所了解，将学生们的在小组学习谈论出来的国际市场营销学相关问题进行总结，统一在课堂上面进行讲解，加大的提高了教学质量与教学效率。
(二)案例教学法。
《国际市场营销学》教学的课堂难点在于让学生在枯燥的外语环境下去掌握国际市场营销相关的理论、策略。在案例教学法的教育下，充分调动学生的积极性，开发学生的潜力。鼓励学生大胆的讨论国际市场营销活动中相关问题，充分突出学生主体地位。同时采取多元化的评价方式，对学生进行差异化的评价。让学生认识到自己的独特性，并且设立奖励机制，以学生在训练过程中所形成的各种国际营销学习材料作为学习成绩评定的依据。激励学生们不断的提高自己，勇敢的在课堂上展示自我。勇敢地在小组学习的谈论中，畅所欲言，找到自己的优点与不足之处。锻炼自身能力，让学生们知道，自己的重要性与独特性，提高学习兴趣与自信心，从而提高学生的综合素质。
(三)多媒体教学法。
《国际市场营销学》教学的过程中，运用良好的PPT能给人爽心悦目的感觉，恰当地运用图片、表格、动画、视频等多种形式的直观、形象的教学手段，学生一看便一目了然，更加能够调动起学生们学习的积极性与学习热情。对于一些相对枯燥乏味的营销知识来说，例如宗教信仰、国际营销英语实践等内容时，利用新媒体，为学生们播放一些不同国家的照片、活动视频等，使学生有一种身临其境的感觉。这样在无形中，就加深了学生们对于国际营销知识的掌握与理解，从而也就达到了《国际市场营销学》教学的良好效果。
(四)双语教学法。
《国际市场营销学》作为一门专业基础课，要培养具有较强的专业性、良好的沟通能力及国际性的营销性人才，因此构建双语教学的新型模式则十分的关键。传统的《国际市场营销学》教学模式和教学方法主要是以教师为主传授知识，很难达到理想的教学目标。通过双语教学模式，在课堂中，使用外语和中文两种语言进行教学内容的讲授。一方面锻炼学生对于国际市场营销这门学科的理解。另一方面，锻炼了学生们熟练运用外语进行国际市场营销专业知识的转移能力，更好的做到理论与实践的统一。学生们在课堂上面学到的知识能够与国际接轨，不仅可以激发学生的学习兴趣，还可以帮助学生了解西方的营销环境。除此之外，还可以激发学生们对于国际营销问题的分析与解决能力，熟练的运用国际英语面对真正的国际营销实践。
(五)调动学生学习兴趣与积极性。
俗话说，兴趣是学生最好的老师，教育工作者们要调动起学生们的学习兴趣，在课堂上面积极的展示自我。尤其在转型发展形势下《国际市场营销学》教学的过程中，对于一些相对枯燥的营销知识来说，更加需要调动学生们的学习积极性与学习热情。教育工作者们应该采用各种手段与方式，例如采取创新型的双语教学模式，着力培养学生的思维能力。锻炼学生们的实际应用能力，帮助学生们提高思维与想象力。同时也有助于引导学生更加深入的了解课堂知识，在一个轻松自由的学习氛围下，学生们才可以更加自由的学习国际营销知识。同时在轻松的氛围中，激发自己的想象力与创新思维。学生的积极性被调动了起来，思维便开始跟着活跃调动，在愉快的课堂氛围中，充分的展示自我。
四、结束语
转型发展形势下，对于《国际市场营销学》的教学定位要准确，结合本校的实际情况，保证实施过程中的教学质量，教学效果，真正的提高学生们专业水平，达到教学目标。让学生成为课堂上的主人，为学生服务。引导与培养学生们的动手动脑能力，将课堂所学知识为我所用。相信在每一位教育工作者的无私奉献下，定培养出一批又一批的实用性、创新人才，为祖国的发展贡献出自己的力量，推动中国教育事业的蓬勃发展，促进中国梦的早日实现。
关键词:中国市场营销研究 专业文献主题构成 发展方向
改革开放以来,人们的消费能力和消费行为有了很大改变,企业的营销观念和运作策略也有了明显提升,而我国的营销专业研究水平已与30年前不可同日而语。为了准确把握我国市场营销研究的重心和脉络,笔者以中国学术文献网络出版总库(中国知网)为检索数据库,专门针对改革开放以来发表在专业期刊上的以“营销”为题名关键词(以下简称“营销”题名)的文献进行了统计分析,试图从专业文献的数量和主题构成的变化中总结出我国市场营销研究的发展特点和规律,并在相关影响因素分析的基础上,对我国未来市场营销研究的发展方向和趋势做出合理预测。
我国市场营销理论研究的发展脉络 (一)1979-1989年理论学习期 案例研究数量较少。在当时公开发表的营销题名论文中,以营销案例为主题的文章只有5%左右,且其中大多只是对事件的简单介绍,分析也较为粗浅,远远不能达到理论指导实践的目的。
国际营销较受关注。值得一提的是,在十年间发表的二百余篇营销文献中,以国际营销为主题的文章就有五十多篇,占据22%的比重,在文章数量上仅次于营销理论和营销策略。但是从内容上看,这些文章大多是照搬国际市场营销中较为成熟的理论,而且仍然停留在对纯理论的介绍和学习阶段。
总体来说,在这一时期,市场营销理论作为一个舶来品,学者们的研究和关注更多地出于学习的目的,文章大多是对国外营销理论的简单复制,深入研究的程度有限。
(二)1989-1999年理论研究期 基础性研究仍占主流,但主动性和分析性有所加强。从文献的主题构成比例来看,以营销理论和营销策略为主题的论文仍占据高达59%的份额,而且针对营销思想发展和经典营销组合策略的分析文章明显占据主流,表明这一阶段国内营销学者的研究重点仍然停留在对营销基础理论的分析和研究上,但研究的目的性和主动性均有所提高。
研究内容仍较粗浅、不够深入。通过进一步的内容分析,笔者发现,虽然研究热点已经形成,但该阶段的研究思路和方法仍然不够清晰具体,结果常常停留于对某些成熟理论的简单重复。题目也往往大而空,如有些文章仍然会以“营销的理论与实践”、“营销,我们与全世界在一起”等为题名,其中真正有价值的东西并没有得到体现。 对行业营销的研究逐渐受到重视。与此同时,结合我国具体行业进行营销策略研究(本文简称为行业营销)的文章数量则有明显增加,文献比例也从10%增加至16%,越来越多的研究学者开始关注营销学理论与实践相结合的问题,其研究重点则往往集中在对农业、工业制造业及银行等少数几个传统重点行业上。
大体而言,国内学者这一阶段的研究仍主要集中在营销理论本身的研究与分析上;随着文献数量的提升和研究内容的细化,国内学者对营销基本理论的学习与掌握已日渐成熟和完善;少数学者开始尝试将营销理论和实践相结合的研究思路,研究方法也更加务实。
(三)2000-2008年理论应用期
由于2000年以后,我国的营销理论和实践均呈现出高速发展态势,笔者认为单纯选取某一年的文献数据已无法客观反映近十年来市场营销理论研究的特点,同时考虑到2000年作为新千年的开始,文献的数量和主题构成都会有较大的变化,而这种变化持续到近几年又趋于平稳,再加上希望与前期样本相对应,因此特选取2000年和2005年两个整数年的专业文献作为研究样本,并希望通过这两年某些数据的变化对比来更加清晰地描述出市场营销研究的发展动态。 1.行业营销的研究明显占据主流地位。在21世纪发表的营销论文中,对市场营销的研究呈现出明显的交叉性和融合性特征,对营销策略等方面的研究更多地集中在具体行业中的实践应用。例如,在2000年的营销文献中,有关国际营销的文章比例继续从1995年的9%下降至2000年的3%,而区区20余篇文章也全部是关于某行业的国际化营销、网络营销或绿色营销的国际化等内容,具有很强的专业融合性。也正是出于这种原因,有关行业营销的文章数量比重从1995年的16%大幅上升至2000年的29%,到了2005年更是飙升至39%,已占具绝对优势地位。 值得一提的是,在2000年的文献统计中,有关网络营销的文章数量激增,在抽样的600余篇论文中,网络营销主题论文有106篇,占比达到17%左右,而到了2005年相关文章数量又明显减少,600篇样本文章中只有28篇文章有关网络营销研究,其占比下降至约5%,而且这些文章也大多与行业研究相交叉,如农产品的网络化营销,中小企业的网络化营销等。这说明如今营销领域的研究与经济环境、经济热点问题的联系越来越紧密。 4.案例分析比重逐步加大。将2005年的数据和以往进行对比,可发现有关营销案例的文章数量有所增加,而且分析水平更与10年前不可同日而语。在2005年,以营销案例为主题的文章比重占到了13%(前些年这一比重始终徘徊在8%以下),且大多数文章都是从某一具体产品案例入手,分析深入透彻,最后将分析结论进行总结归纳,形成对某一行业或某一类产品的普适性策略,具有较强的实践指导作用。
总之,对相关文献的统计分析说明,进入21世纪后,营销学的研究加快向应用型、工具型转化;采用营销学相关理论和策略解决企业经营实践问题渐成研究主流;市场营销研究与现实经济发展的联系性不断增强,营销创新层出不穷。
我国市场营销理论研究的主要影响因素
(一)企业经营实践发展带动
笔者认为,任何一门学科的理论发展,都起源于社会实践对理论指导的需求,而实践活动的丰富和发展,又将不断产生新的问题需要解决,在寻求解决途径的过程中,学科理论也不断得以完善和深化,我国营销理论的研究也是如此。
在改革开放初期,我国市场正处于发育起步阶段,市场机制还没有建立起来。人们对刚刚从西方引入的市场营销理论知之甚少,企业对营销的理解也仅仅局限在推销和广告方面。在这种情况下,营销学者一方面致力于营销知识的介绍和传播,另一方面也在不断加深对营销理论的理解和认识。
到了20世纪90年代,随着市场改革的逐步深化,企业开始自主从事生产经营活动,直接面对激烈的市场竞争。为了更好地生存和发展,全社会掀起一股市场营销的学习热潮,市场营销理论得以迅速推广传播。此时表现在专业文献上的特征是论文数量激增,营销理论内容日渐完善,并逐步开始尝试运用相关理论对实践进行指导。
关键词：市场营销 实践教学 高等职业教育
一、市场营销实践教学课程体系总体架构
高等职业教育具有鲜明的职业性和技能性特征，是中等职业教育的进一步延续、提高和发展。它典型的应变性、突出的技能性、较强的实践性，决定了课程设置应始终围绕培养对象的职业能力这一主题，将课程与培养目标以及专业能力有机结合，不单纯追求学科的系统性和完整性。根据培养目标的能力因素和岗位需求，筛选学科中与培养职业能力直接有关并且使用效率较高的专业知识内容，配合实践教学，形成一个以综合能力培养为主体、突出技能和岗位要求为目的的课程教育体系。
图1-1 市场营销专业实践教学体系及相关课程模式
实践性教学课程体系是市场营销专业课程体系的重要环节。面对信息时代激烈的市场竞争和人才竞争，现代高等职业技术教育片面追求专业理论的系统、精深和广博，或者片面强调单一技能的熟练，已经不符合面向未来的高等职业人才的要求。围绕市场营销专业整体课程体系架构，我们认为建设市场营销专业实践教学体系需要从九个方面来进行，即市场营销课程实践教学模式、网络营销实践教学模式、营销模拟实验室建设、国际市场营销实践教学、电子商务实验室平台建设、会计电算化实践教学模式、消费行为学实践教学模式、经济法课程实践教学模式和毕业设计（论文）多元化模式的研究和实践。
二、市场营销专业实践教学的实施模式
（一）实践教学组织模式
高职市场营销专业实践教学需要通过教学模拟环境和网上模拟环境理解、解析、认知专业知识，掌握从事市场营销职业所需的技能，实现学院教育与企业需求的“无缝对接”。为此，东软信息学院实施了“1321”的教学模式，即每学年有三个学期，两个理论学期，一个实践学期，每学年的实践学期平均为80学时左右，实践学期需要经过三个阶段，分别是大学一年级完成概念实习、大学二年级完成技能实习，大学三年级完成毕业设计。
图2-1 市场营销专业实践学期三个阶段
实践学期的三个阶段使学生从理论到实践，再从实践到理论，动脑又动手，并在整个教学环节中强调职业素质的培训。在实践教学的组织过程中，可分为课内实验、阶段实训和毕业实践。
课内实验是根据课程内容和对学生的学习要求进行的实验，一般安排在课堂教学期间，与课程同步进行，由任课教师组织在校内实验室或计算机房进行。其主要目的在于对专业知识了解和运用，尤其是对专业课程知识点逐个认知和技能点的训练。
阶段实训是一门或几门课程讲授完成后，为了将知识系统化所进行的训练，一般为一周到两周的时间，由实训指导教师组织学生在实验室或校内实训基地进行。主要目的在于将不同的知识点和技能点进行有机的结合。构成相对完整的知识链条。
毕业实践体现市场营销知识的综合应用，考查学生参与实践的主动性和自觉性，调动学生的创造力。一般为三个月到半年，由系部总体布置，实习指导教师具体负责在校外实习基地或相关企业内进行。主要目的是让学生把所学的知识技能运用到实际工作中去并在实践中得到有效的检验，能够通过知识的学习积累结合实际进行创新，最终使知识线和技能线和谐拼接，完成市场营销专业的学习任务。
（二）市场营销教学组织模式
市场营销是一门实践性很强的应用科学，具体讲，也就是企业市场营销实践经验的概括与总结。这就要求在课堂教学中，除理论讲授外，还要求有课堂讨论、计算机模拟、社会实践、案例分析、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式的实践性教学环节，在教学内容中适当增加调查分析、市场预测、定量研究等操作性较强的技能训练，并适应知识创新的需要积极推进市场营销教育创新。
图2-2 市场营销实践教学环节
（三）校企结合实践教学模式
图2-3 东软信息学院SOVO运营模式
东软信息学院设立了SOVO（Students Office & Venture Office）——大学生创业中心，把申请进驻中心的学生都按照“虚拟公司”（Virtual Company）的形式来组织，公司中设有“董事会”、V-CEO来负责组织、管理“虚拟公司”的运营，学生在虚拟公司中轮流担任不同角色。创业中心下的创业公司可以得到学院数字化教育研发中心的项目支持和东软创业投资公司、大连软件园创业投资基金的风险投资支持，是学生理论与实践达到无缝链接的基地。同时，东软信息学院拥有东软集团在全国各地的分支机构、大连软件园股份有限公司、大连高新园区华光新技术有限公司、大连新桥科技发展有限公司等数十个校外实训基地，与SUN、IBM、HP、松下电工等企业合作建立的企业实验室，为学生开展实践教学项目训练提供了保障。
三、市场营销专业实践教学模式相关课程设计
（一）市场营销课程实践教学模式设计
市场营销课程实践教学旨在基本掌握市场营销理论基础知识的前提下，学以致用，对市场营销实务操作进行专题培训，注重实用性和可实施性，紧密结合企业市场和营销岗位面临的实际问题，提高学生的市场营销实战能力。教学形式包括讲授法、小组讨论法、案例学习法、模拟法、角色扮演法、专题讲座、亲身实践等。教学方式鼓励勤于思考，踊跃发言，鼓励发散性思维，养成写报告的习惯，摒弃完成作业的思想，以企业实际实施要求为考核标准，模拟企业环境，实施市场行为。教学效果评估包括理论知识测试，演讲和发言踊跃性、创意和深度，论文、分析报告、企划书等文档写作水平，营销工具使用水平，营销实际业绩评价。
（二）毕业设计（论文）多元化模式
毕业设计（论文）是对高等职业教育毕业生专业实践能力检查的重要环节，是检查毕业生对专业知识掌握的程度并能否运用专业技能解决实际问题的重要实践过程。一套有效的管理机制来约束指导教师和学生，能更好地促进指导教师和学生在思想上的重视程度，从而提高毕业设计质量。在毕业设计（论文）的学生选题、教师指导、教师评阅、学生答辩等各环节中结合实践能力的运用和培养，确定具体的管理程序与要求，促使指导教师和学生按照应用型人才的培养要求去完成毕业设计工作，以确保毕业设计更好地体现高等职业教育人才培养的目标。
（三）国际市场营销实践教学模式
国际市场营销课程鼓励学生上网或是查阅相关书籍杂志，了解国际营销理论的最新发展，让学生能利用所学理论来指导营销的实践操作，培养分析问题和解决问题的能力。普及推广案例教学，要求学生对国际营销实务和案例进行分析，充实和巩固理论知识。就目前我国企业国际营销实践中的理论及热点问题进行专题研讨会或辩论会，提高学生对现实问题的分析能力。实践性教学借助simtrade实习平台，每个学生分别注册一个自己的公司，组建“模拟营销公司”，结合国际市场营销所学内容开展“虚拟营销”活动。通过考核学生的销售量和盈利情况来评定学生的成绩，让学生在轻松的“寓教于乐”环境中，了解营销活动的全过程以及业务的处理程序以巩固理论知识。
（四）营销模拟实验室教学模式的研究
结合虚拟现实技术和互联网络通讯技术构造一个有效的无风险的营销环境，让学生扮演企业营销主管的角色，从各个角度分析营销案例，进行营销决策，并且得到决策的结果，然后做出下一阶段的决策。这种模拟营销实践的方式，既可以有效提高学生的学习兴趣、提升教学效果、保证教学、培训质量，又避免了实践过程中所产生的决策风险。市场营销模拟实验不同于一般的以理论和案例为主的教学，而是一种体验式的互动学习。融角色扮演、案例分析和专家诊断于一体，其最大特点是"在参与中学习"。在实际演练中，学生会遇到企业经营中常出现的各种典型问题，涉及企业整体营销战略、产品研发、价格制定、生产安排、广告策略、资金需求规划、市场与销售、财务经济指标分析、团队沟通与建设等多个方面。
（五）网络营销实践教学模式的研究
网络营销，是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是近年来众多营销理念的进展、凝练和升华。网络营销平台建设的研究与实践作为软件示范学院的实践性课程，为学生提供了网络营销的实践平台，使学生在学校就能够体验到网络营销的内容和流程，提高了学生的动手能力和适应社会工作需求的能力。主要包括营销平台建设、网站营销策划和营销实践。营销平台建设包括网站功能策划、网站风格策划、网站技术选择等；网站营销策划包括营销模式的选择、营销费用的预算等；营销实践由每个小组选择一个实际的企业作为实践基础，为企业策划并制作网络营销的网站，并且与实际的业绩要联系在一起，体现学生所学课程与社会需求相结合的特色。
（六）消费行为学实践教学模式的研究
消费行为学研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律，需要“理论内容重深入浅出，实践教学重技能培养，理论与实践重紧密衔接”。在理论教学的过程中，结合学生的校内市场营销实践活动，根据实际的销售情况，从消费者个性特征、消费者购买过程的心理活动、消费者群体等方面了解消费者心理的各种影响因素及影响效果。让学生根据实际营销活动的销售情况，进行具体分析，形成分析报告并提出相应的改进措施。从而加深学生对课本知识的掌握，加强学生的动手操作能力。教学中强调理论学习与实际操作相结合，如以学生为消费者进行心理小测验；并共同分析讨论测验结果。组织学生到企业和市场实地调查和了解消费者行为，亲身感受作为消费者的心理活动变化过程等。
（七）电子商务实验室平台教学模式的研究
电子商务作为一种新的营销方式，近年来已经得到了越来越多的重视，通过建设电子商务实验平台，在一个协同化、集成化的开放型的电子商务平台上，通过电子化手段，完成信息、产品采购、产品交易等实践性电子商务初步应用的活动。实验平台主要包括信息展示和电子商务两部分。信息展示主要建设企业内部信息管理的电子商务应用，包括信息录入、查询、修改、预览、删除等功能，选择旅游行业信息或企业商务应用作为实验平台的基本建设内容。电子商务平台部分包括各企业可以利用互联网建立自己的品牌形象，在网上企业动态、行业信息，用户可以通过互联网检索产品和浏览等内容。
（八）会计电算化实践模式的研究
会计电算化课堂讲授以引导启发为主，采用先进的计算机手段进行辅助教学。加强课堂讨论，使学生充分参与，以提高其交流技巧和理论分析能力。加强案例分析，提高学生的分析问题和解决问题的能力。对学生建立考察和考试相结合的评价方式。将企业会计信息化经典案例引入教学中，辅导教师在网上与学生交流。重视教学手段的建设与更新，建立并完善会计电算化模拟实验室和会计电算化软件网络模拟实验室，自制多媒体实用型电子教案的互相交流，实行多种形式的专门辅导，巩固教学效果，建立教学实践基地，全方位进行教学媒体设计和教材编制。
（九）经济法实践教学模式的研究
经济法课程以案例教学、疑案抗辩、模拟法庭、旁听审判、设立“第二课堂”等实践性教学形式，充分发挥法学素质教育的功效。模拟法庭通过学生模拟审理全过程，在检验理论掌握的同时，锻炼学生的胆量和应变能力，形象、直观，印象深刻。带领学生到法院旁听审判，使学生在熟悉程序法相关规定的基础上，掌握实体法的具体运用。将学生分成若干个小组，对疑难案例采取控辩式、正反方辩论式等对抗方式进行讨论，最大限度地调动学生的积极性。带领学生走进社会，开展法制宣传、社会调查活动，检验理论知识并增强社会责任感。
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关键词：新型教学模式；市场营销学；教学方法
在人们的日常生活当中，到处都存在营销知识。如今，各大高校已经将市场营销学单独设立成一门课程，帮助学生更好的了解营销知识。在高校教学中引入市场营销学知识，能够提高学生的营销能力与创新能力，保证教师的课堂教学质量。基于此，本文主要研究基于新型教学模式的市场营销教学方法，从而提高高校教师的教学效率，保证学生的学习效果。
一、新型教学模式的概念
在上世纪70年代，美国著名教育学家乔伊斯与维尔提出了教学模式，认为教学模式就是在一定的指导教学课程中，通过改变原有的教学方法，来提高学生的学习质量。目前，我国教育学家对教学模式并没有明确的定义，一般将其理解为在原有教学系统中，教育者根据学生的学习状态与学习效果，适当改变原有的教学方法，同时，教学方法应该尽可能与学生的实际生活向联系，提高学生对该学科的重视，并充分调动学生的学习情趣，从而保证教师的课堂教学效果。新型教学模式主要以学生为主体，让学生成为教学课堂中主体，提高学生的动手操作能力与思维创新能力。
二、新型教学模式市场营销学教学过程中存在的主要问题
在高校市场营销课堂中，采用新型教学模式，能够保证学生的学习质量，减轻教师的教学负担，提高市场营销学的教学效率。但是，教师在实际教学过程中存在很多问题，其中，最主要的问题就是高校教师对新型教学模式没有充分的了解。由于高校教师一般都是年龄比较大的老教师，他们在实际教学中，经常采用传统的教学方法，在课堂上，主要是教师为主体，学生在次要位置。采用传统的教学方法，不能足够吸引学生的学习情趣，降低学生的学习质量。
因此，高校教师在市场营销课堂教学中，应该不断学习一些新型教学模式，提高对新型教学模式的理解能力。并将新型教学模式引入到是市场营销教学中，改变原有的教学模式，充分调动学生的积极性，保证高校市场营销课堂教学质量。同时，由于市场营销学属于实用学科，高校教师需要不断学习市场营销学知识，提高自身的综合能力，将市场营销学与学生的实际生活联系在一起，提高学生的学习情趣，保证市场营销学教学工作能够顺利进行。
三、新型教学模式的市场营销教学方法
（一）案例教学法
20世纪初期，美国哈弗大学推出案例教学法。上个世纪80年代时，该教学法逐渐被我国教育家引入到高校教学中。由于市场营销学的实践性比较强，课本中的很多知识，采用案例教学法能够更好的传达给学生。因此，案例教学法已经被各大高校教师广泛应用到市场营销教学中。在市场营销教学中采用案例教学法，能够让书本上晦涩难懂的知识变得更加容易，保证高校教师的课堂教学效果。
案例教学法主要指的是教师在上课之前，需要提前让学生了解本节课程的教学目的，然后给学生布置一个论题，让学生根据题目自主进行讨论。在上课时，教师可以让学生发表自己的意见，并将学生的看法详细记录下来，教师可以可以根据学生提出的观点，进行针对性解决。同时，教师为了提高学生的注意力，也可以将学生分组，让他们以小组为单位，提高学生的团体意识，促进他们更好的学习市场营销知识。
例如，高校教师在实际教学中，可以将学生分成若干个小组，并在小组中选出一个组长，每个小组保持在5人左右，如果小组人数过多，会影响学生的讨论结果，小组人数过少，会降低学生的团体意识。分好小组后，让学生以小组为单位，针对论题进行讨论。同时，教师可以让学生自行组成一个小组，这样学生的想法意见比较统一，能够保证讨论结果。学生讨论完毕后，教师可以让小组组长发表自己小组的观点。采用案例教学方法，能够提高学生对市场营销知识的理解，保证学生的学习质量。
（二）情境教学法
情境教学法指的是教师在课堂上，模拟营销场景，让学生在情境中学习营销知识。在高校市场营销教学中，采用情境教学法，能够让学生更加充分的掌握市场营销知识，并将这些营销知识应用到实际生活中。由于市场营销属于实践性比较强的学科，需要学生掌握良好的市场营销基础知识，以便于在日后生活工作中更好的应用市场营销知识。
例如，高校教师在上课之前，先让学生掌握相关营销知识。在课堂上，让学生分别模拟推销员与顾客，模拟推销员的学生应该利用课堂上学习的知识，向客户讲解自己产品的优势，最终让客户付款。模拟客户的学生可以适当向推销员提出问题，让推销员解决自己的问题。同时，教师可以在学生表演完后，对学生的表现进行综合性评价，并给学生一些建议。采用这种方式，能够让学生更好的学习市场营销知识，真正实现了学生为主体的教学目标，提高高校教师的教学质量。
（三）问题教学法
在高校市场营销教学中，采用问题教学法，能够提高学生的注意力，保证学生的学习质量。问题教学法指的是教师在实际教学中，可以根据学生的实际表现情况，适当提出一些问题，充分调动学生的学习积极性，提高教师教学水平。在实际工作中，教师应该时刻观察学生的学习动态，将问题教学法适当融入到市场营销教学中。
例如，在市场营销市场明细这堂课中，教师可以先将理论知识讲解给学生，然后向学生提出问题。如什么是市场明细、市场明细分为哪几个部分与为什么要做市场明细工作。学生在了解市场明细理论知识后，针对教师提出的问题，结合自己的理解，给出答案。在实际教学中，教师向学生提出这些问题，不但能够吸引学生对市场营销知识的兴趣，还能够让教师知道学生对知识的掌握程度，并针对学生知识薄弱地方，进行二次讲解，让学生充分掌握市场营销知识，保证学生的学习质量。
四、结语
综上所述，在新型教学模式下，在高校中引进市场营销教学课程，能够充分调动学生的学习情趣，保证学习质量。但是，高校教育者在实际教学中，仍然会遇到很多问题，这就需要他们不断学习国内外先进的教学方法，积极总结经验，提高高校市场营销学的教学水平，为企业提供更多优秀的营销人才。
【参考文献】
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