时间：2022-03-28 08:31:58
一、现状综述
本公司始于六月底的饮料市场行销距今已近二个月了。在此期间，我们以直销方式对上海饮料市场、以经销方式对江苏、浙江两省主要城市的饮料市场进行了大规模行销行动。开发直销客户二干余家，经销客户二十余家。完成销售十余万箱。二个月内，“富迪”品牌知名度从零开始起步，至上月底市场表明已经达到40％左右。可以说，第一阶段的行销策略及市场实际运作结果已经标明公司预期的目标已基本达成。
目前现状，车间生产能量已经从最初的不成熟、不稳定，而进入了一个较为稳定、成熟的生产秩序。日班产量逐步提高，品质稳定，原料供应到位。随着九月人秋之后，上海、江苏、浙江的饮料市场都将由旺季逐步过渡到淡季，市场上许多厂家已经在降价销售，批发市场更是抛售严重，竞争将日趋残酷。因此，公司在上海、江苏、浙江的整体市场策略重心转移的同时，日销量将会有一个回落。而产量的提高与销售的不成比例，将会使公司面临第一个压力，即如何消化产品。
因此，当务之急除加紧其他系列食品开发工作力度，有效巩固已经开发的通路与客户外，当着力思考有效的新兴市场的开发，开辟除上海、江苏、浙江以外的内地市场以缓解对现有市场的行销压力，更好地培育好刚刚建立的上海及江苏、浙江市场，分流于有效市场，多渠道、多通路、最大程度上求得量的突破，以完成与超额完成年度行销计划。
这就是本案的思考中心点所在。
二、外埠新兴市场之选择
综上所述，开发新兴的外埠行销区域，当不失为明智之举。然对于新的行销区域的选择，当从符合公司产品定位着手，从培育市场出发，求经济发展较快、市场行销秩序较稳，市民生活消费相对较高、饮料消费季节差异相对较小之地区。按此原则，本案推崇“长江计划”。首推四川、湖北两省区。而在四川、湖北两大行政区域中，主要市场着力点当为四川的成都(包括重庆)、湖北的武汉。
但根据目前市场现状及公司各项资源配备，两省区不宜同步执行，而应分阶段行动，先期开辟四川成都(重庆)，但因“长江计划”是国家的十项庞大的整体计划，因此两者之间的思考不应分割开来。
思考之一(略)
思考之二
作为西南地区中心城市的成都，是我国著名的、最大的化妆品、食品市场，任何品牌的食品，均可以在成都觅得踪影。以食品业一句行话来说：打不开四川市场，就不能称打开中国市场，由此可见四川市场在中国食品市场中所处的地位。而四川市场主体便是成都，其次是周边的重庆。成都与重庆相距较近，产生连带作用。而重庆作为全国人口最多的城市，又对整个成都地区市场产生举足轻重的作用，故打开成都市场必可影响并带动重庆市场的启动。如此有效结合，整个西南地区的中心地带便有立足之地。
近年来，成都经济发展迅速，城市建设日新月异，据，94成都经济年鉴介绍，去年是成都经济增长幅度最高的一年，比前年增长幅度为52．7％，列全国之首。而七月国家物价局公布的权威数据中，成都市的居民饮料支出，在全国35个大城市中占第三位，同比增长22％，仅次于呼和浩特与上海。由此可以看出成都地区的经济繁荣。
因此，在长江战略延伸之时，西南经济将进一步变化发展，加之成都历来是闻名全国的会议地区，旅游业也是兴旺，除了成都是进入西藏的门户外，九塞沟、峨眉山、乐山大佛等名胜，均视成都为转道点。故成都地区流动人口也非常庞大，加上它的温带型气候，常年气温借盆地作用，而比较平均，湿度相对于其它地区高，形成“火锅”一枝独秀，带动饮料四季饮用。
如此，武汉、成都作为新的行销区域的选择，无疑将充满竞争优势。
三、可行性分析
武汉市场(略)
成都市场
成都市地处著名的四川盆地之中，气候常年温湿，35℃以上极热与0℃以下之极冷气候很少出现，而冬、春两季的偏高湿度，使成都历史以来形成了“火锅”主餐的生活特色，由此带动了著名的“食文化”的异常繁荣。
成都市现有人口数947．3万，居全国第四位。而附近的重庆市则有1503．6万，为全国之冠。
成都市年人均收人为3222元，农村年人均收入为1734元。
成都市年人均消费品支出为2446．4元，农村年人均消费品支出为1715．5元。
成都市年人均食品类支出为1306．3元。
特别值得重视的是，成都市居民去年用在上餐馆的费用，年人均达到161．7元，与前年同比增长了31．7％，居全国各大、中城市之首。(由此可见其餐饮业的繁荣)
依权威的国家统计局七月份公布的数字表明，在全国各大、中型城市居民生活中，成都市居民每月用于饮食方面的支出，同比增长了58．5％，居全国之冠。
以上一组统计数据表明：饮食，已成为成都居民消费中最主要的支出。
从历史上看，四川属物产丰富、生活稳定、物价便宜之地区，以“火锅”为代表的“食文化”，亦已成为成都(包括重庆)的一大景观。入夜，城市街道两边的火锅排档比比皆是，无论是居民，或流动人口都将吃火锅作为一种休闲。而川味的辣，又形成了食火锅之中与食火锅之后的饮料消费习惯。一般食一餐火锅，除饮啤酒或火锅茶之外，便是饮料。各饮料品项中，尤以马蹄爽为最。而近年来刚刚出现的火锅茶，因以中药配置而成，药味明显，故并未流行，使饮料一直成为火锅伴侣。
如此，便形成了饮料市场的长期性，全年之中，除却夏季特别旺销之外，三季之中均有好的饮料市场消费，尤其在餐饮业中更是如此。
因此，我公司之“富迪”饮料若在现时进入成都市场，不仅可以与附近的重庆市场齐头并进(重庆市场情况与成都基本相似)。同时还可带动成都周边不远的乐山市、沪州市、绵阳市、德州市等一大批地区级市。而重庆市场的启动，又可带动长江沿岸的宜宾市(酒城、五粮液产地)。攀校花市(钢铁城市)的市场。这些城市借助其旅游、名酒、钢铁等个性，因而城市居民均比较富裕。由此，整个四川地区一亿多人口的庞大市场，就可为我“富迪”所用。而火锅盛行的四川，饮料季节漫长，旺淡季节落差不特别之大，故，此时我公司产品进入成都，当可谓良机正着。在对路的行销策略和广告宣传配合下，再辅以整体促销方案，以个性化产品导人，掌握成都市场之脉博，决非一句空话。如此，不仅可为现阶段的产品分流，缓解上海、江浙地区的行销压力，同时又为明年春季在成都举行的全国粮酒会作前期亮相，更重要的是，公司的后续产品进入成都市场，在品牌上已把握有三分胜券。故谋取成都市场的可行性是存在的，并且将是行之有效的。
考虑到先期执行四川成都(重庆)开发，故以下策略重点将舍去湖北武汉市场，着重分析研究四川成都(重庆)市场。
·竞品动态及行销策略分析
根据先期对四川成都(重庆)市场的调查结果可以看出，目前成都(重庆)饮料市场上，除去碳酸类的可口可乐、百事可乐呈一技独秀外，其他品牌很少有鹤立鸡群之销售势态。而果汁饮料市场份额较少，约16．8％左右，在这些饮料市场份额中，比较有影响又有一定知名度与销量的主要有：
a．统一 b．椰树 c．强力 d．生活 e．杨协成中华。
这些品脾是入四川市场较早，其行销策略及通路策略、推广策略各有干秋。综合通路调查，市场调查及市场情报分析，不难看出这些品牌在目前成都市场上营销的优势与弱势，特别是它们在各自的营销策略中所忽略的环节，而这些被忽略的“环节”恰恰是可以被我们所利用并且可以深入拓展的。
主要竞争品牌分析
a．行销现状(略)
b．通路策略(略)
c．广告推广策略(略)
四、策略建议
a．时机
由于盆地的作用，成都市从十月起天气便已明显转凉，湿度增加，故饮料市场的零售业，已经冷落，销量有限。因此，倘若九月底公司产品能抵达成都，那么，当年我公司对成都的零售业将基本放弃，而主攻的重点将是其庞大的餐饮市场和秋、冬、春特别红火的娱乐业市场。
成都市的餐饮业之繁荣，在全国是出名的。目前共有大、中、小饭店二万余家，遍布城市大街小巷。而以火锅排档为主体的第二职业，又是成都市入夜的一大景观。围坐品味四川火锅，是内地人在成都停留时所必须享受的“节目”。至于成都居民举家入店吃火锅也是城市生活的一种特色，而娱乐业更是兴旺发达。
因此，我公司“富迪”饮料在九月底前进入成都(重庆)，当为十月以后的餐饮业、娱乐业的市场创立回报良机。
b．通路策略
为使公司对四川成都(重庆)饮料市场现状有一个较为全面的了解与掌握，本部已经先后两次派员对成都、重庆两地作了调查了解。经调查及与一些大中型商场领导、消费者和经销商深入交谈发现，成都(重庆)饮料消费一般至九月中旬为界限，九月下旬起基本处于中秋月饼和秋季保健品销售旺季。此时，几乎所有的大中型食品店和一些大型商场的食品部，都会压缩甚至取消饮料专柜，唯有超市，因其产品陈列面广且成市而不会大面积压缩。故按时间推算，如本公司九月起开始进入四川成都(重庆)，那么市场行销第一阶段的通路目标，正好进入饮料市场的销售尾声，这是一个难以被经销商认同的时机。
在与多家经销商及一些大型食品店交流中发现，几乎众口一词，九、十月份饮料行销已经走向低潮，此时入市凶多吉少。有的经销商则干脆提出到明年初再进川。因此，在传统习惯与新市场策略发生严重撞击时，本公司的通路必须引起公司行销人员的高度重视，必须认清机会与风险共存。而在对经销商的选择中，更应当注重与公司行销思路相吻合。
目前可供我们选择的经销商主要有5家，优、弱势分析如下(略)：
c．品项选择
根据四川入食辣的特点，以及近年来对饮料口味的偏好，爽类饮料极为合适，除碳酸类之外，果汁饮料中马蹄爽近年来在成都市场一技独秀，便是佐证。
因此，进入成都市场的品项当为；
餐饮：橙汁晶晶爽，百香果晶晶爽、桂花香梅汁、正庄冬瓜茶
娱乐：橙计晶晶爽、桂花香梅汁、西袖明珠果
五、策略目标
a．十月份之内，搞定200家中档有一定规模的饭店，100家中档的娱乐场所。同时以带款提货方式，随时接纳小型客户。
b．十月份之内，搞定500家中、高档饭店、宾馆、酒店，200家各类娱乐场所。
c．年内让“富迪”饮料占领整个成都餐饮业的80％(不包括个体)，90％的娱乐场所。
d．与此相配合，不间断地向个体饮食店深入，并需求一家专门针对“第二职业”人士批发的市场，专门向个体第二职业者施放，以造成城市马路两边火锅排档处处有“富迪”的庞大市场直观广告效果，以促进实际的销量。
六、目标市场预估
a．十月目标，200家中档餐饮， lO0家娱乐场所，每家每天销售1箱，一天为300箱，一月为9000箱。
b．十一月目标，增加400家餐饮业，100家娱乐场所，每家每天销 l箱，一天为500箱，一月为15000箱十(十月造成的目标300家餐、娱场所)9000箱＝24000箱
c．十二月若达成目标，维持现状24000箱。
按上述计划，成都市场三个月计划目标将为48000箱，接7折预算，总目标市场有望达成33600箱。
七、综合预估及建议
自然，打开新兴的内地市场，其困难及难以预计的各种问题，自然会层出不穷。首先是合作的经销商的资信度、社会关系、通路网络以及直接的经销人员的各方面积极性，我公司在后勤、运输、产品质量，乃至于内地市场的行销人员自身等等，所有这些加上一些无法预估的天灾人祸等、都将影响目标的达成率。因此，本案建议：
a．成立新兴内地市场的行销特案小组，根据当地销售情况经常深入当地，研究、分析销售情况变化及时修订与完善行销策略。
b．制定一个全面的对经销商实施适合当地实情的奖励政策以促进经销商销售我公司“富迪”饮料的积极性。
c．制订一个完整的符合当地销售行情、消费心理及消费实情的促销方案，有针对性地刺激消费者的购买欲。
d．在原有产品配方的基础上，根据成都人的口味特点，略加改善，使之更符合当地市场行情。
八、广告策略及策略重点(建议)
a．策略及策略重点
鉴于成都地区的餐饮、娱乐场所为主要销售通路，故其广告重点也应在 POP广告的消费终端轰炸上，以吊旗、海报、台卡、烟缸以及其它一些小广告礼品相配合，待先期目标市场达成70％左右，再实施户外广告及平面广告，广播广告和电视广告，重点在消费现场的 POP广告。
b．媒体选择
平面：《成都晚报》
该报是成都市发行量最大的报纸，每期超过35万。
《成都商报》
该报与《成都晚报》一起，属于经商必读的报纸，且属市政府强令餐饮、娱乐、宾馆、酒店、商店必须订阅的两报，每期发行量超过20万。
《华西都市报》
该报由《四川日报》主办，属晚报性质，大众化。1994年底因揭露假冒的“上海名优轻工博览会”而声誉四起，发行量由4万余猛增至12万以上，是成都人最相信的报纸。
广播：成都广播电台“岷江音乐台”
是目前成都地区听众最多的电台，以24小时滚动播出而闻名，青年人特别喜爱，广告效果特佳。
电视：成都有线电视台
该台因连续播放省台、市台无法播放的连续剧而闻名，是成都市目前收视率最高的电视台。
九、诉求重点
a．新型新颖新品“富迪”冻饮饮品，将为传统的“四川火锅”添上一道佳肴佐餐。
b．口味独特，口感留津的桂花香梅什、橙什晶晶爽，将使悠久的“火锅文化”增添一个知心伴侣。
C．改变传统的“火锅”食法，仅需从“富迪”饮料开始，试—试，一种全新的感受，将今你食之更加有味。
d．当你尽兴欢舞高歌，桂花香梅汁将为您生津止渴，使您创造新一轮玩法而过把瘾。
e．饮“富迪”，超越一个传统习惯，您会发现世界的口味就在您的口中。
文章在探讨工作过程导向的课程教学内涵基础上，对《营销策划》课程教学过程中存在的问题进行分析，把基于工作过程导向的课程教学理念引入到《营销策划》教学改革中，分别从教学目标、教学内容、教学方法、教学评价四个方面对《营销策划》课程教学进行了探索与设计。
［关键词］
工作过程；教学改革；营销策划；真实项目
在蓬勃发展的市场经济中，营销策划活动成为现代企业一项非常重要的经营活动，为了满足企业发展的需求，国内很多高校包括高职院校纷纷开设《营销策划》课程，但由于在课程的教学中存在种种问题，使得学生的职业素质与职业能力与企业营销策划工作岗位的要求存在较大的差距。因此，如何改进《营销策划》课程的教学活动，以适应企业对营销策划人才的要求就成为各个院校需要解决的问题。
1基于工作过程导向的课程教学内涵
根据不来梅大学技术与教育研究所以劳耐尔（Rauner）教授为首的职业教育学专家的研究，所谓工作过程是“在企业里为完成一件工作任务并获得工作成果而进行的一个完整的工作程序”，“是一个综合的、时刻处于运动状态但结构相对固定的系统”。基于工作过程导向的课程教学是在德国“双元制”教育改革中产生和发展的，也是在行动导向教学的基础上发展起来的。它是以工学结合为平台，以工作过程为根本，以工作任务为驱动，以典型工作任务为载体，以工作任务与职业能力分析为依托，按照工作岗位行动领域设计教学内容及设计学习情景，以此来帮助学生掌握职业行动中的知识、技巧和能力。同时，工作过程导向的教学不仅仅只是根据相对稳定的工作活动内容来设计职业教育的教学活动，而且还要面向处于不断发展之中的职业工作过程来培养学生自我学习、自我提高的能力。工作过程导向课程模式符合时展要求，体现了职业教育的本质特征，满足了社会经济发展的要求，开始成为现代职业教育教学中的一种新思潮。目前在我国职业教育领域工作过程导向教学法也得到了广泛的应用，许多院校在理论和实训等课程中进行了相关的研究和探索，积累了不少有价值的经验。
2当前《营销策划》课程教学存在的问题
《营销策划》课程是在中国很多高职院校的经济管理类专业普遍开设的一门专业课程，它是一门将《市场营销学》的专业知识与现实企业营销活动相结合的课程，是一门应用性实践性非常强的课程。这门课程的基本任务是培养学生综合应用相关的市场营销知识，创造性地解决企业营销活动中面临的各种问题的能力，以帮助学生在毕业后能够胜任企业有关营销策划岗位的工作。但目前很多学校在《营销策划》课程的教学方式并不适应这门课程的要求，这表现为以下几个方面：
第一，《营销策划》课程教学目标与教学内容背离了课程开设的初衷。《营销策划》是培养理论应用的专业技能课，它的先导课程是《市场营销学》。《市场营销学》是学习营销理论的专业基础课，它与《营销策划》课程之间的关系是理论课和与之对应的技能课的关系，因此它们理论上的主要内容是雷同的，例如两门课程主要内容都是探讨目标市场营销战略（STP）和市场营销组合策略（4PS）。不过，同样的内容，《市场营销学》的主要任务是使学生掌握营销的专业基础理论知识，《营销策划》的主要任务则是把前者的基本理论进行创造性的应用。但在目前很多《营销策划》的教学上，并没有很好的处理两者的关系，过于注重对市场营销理论知识的理解，并没有把重点放在帮助学生创造性运用市场营销理论知识方面，这种教学目标的迷失导致了课程的教学内容与《市场营销学》存在很大程度的雷同，等于让学生重修一遍《市场营销学》，背离了开设《营销策划》课程的初衷。
第二，《营销策划》课程教学方法无法真正培养学生的营销策划能力。传统《营销策划》课程大多采取讲授和案例分析的教学方法，这相对于其他很多理论课程而言确实强调课程的应用性和实践性，也确实更能让学生参与到教学中来，提高了教学双方的互动，对培养学生理论联系实际的能力起到了不可忽视的作用。但是在目前我们很多课堂案例教学实践中普遍存在一些问题：首先我们使用的大多数案例都是一些国内外具有代表性企业的经典案例，这些案例都是过去的案例，不代表能符合现在很多真实企业的需要；其次，案例教学的过程中，教师还是处于主导地位，他们始终是站在以自己对知识和技能的理解方向上来选择案例分析案例，这就在一定程度上阻碍了学生的思路，容易将其禁锢在一个固定的框架内；最后，由于学生缺乏与案例相关的行业或从业经验，案例往往仅仅被学生当作具体的实例来进行问题的分析、总结，这对知识的学习理解是蛮有意义的，但是对于培养学生的策划能力所起的作用却是非常有限的。当然，意识到传统案例教学在培养学生营销策划能力的局限性之后，这几年很多高职院校开始采用项目教学法，但在具体的教学实践中，教学项目的来源很多是虚拟的，或者干脆是直接将传统案例教学中的案例改为项目，这种教学方法其实是披着项目教学的外衣行传统案例教学的实，依然是一种相对封闭式教学方法，很难让学生理解真实的营销环境与任务，无法验证各种不同方式营销策划方案的结果，使得营销策划工作的学习只是停留在书面上或虚拟上，而不是真实的行动上。这也就很难从根本培养学生真实的营销策划能力。
第三，《营销策划》课程教学考核方法无法配合推动学生营销策划的综合运用能力培养，教学考核方法是一个指挥棒，它可以左右学生的兴趣点与努力方向，可以激发也可以打击学生的学习积极性。传统的《营销策划》课程考核方法以教师为主导，缺乏学生自身的参与；考核对象以知识为中心，缺乏对知识转化为实践的应用能力的考核；注重结果性考核，忽视过程性考核。这种考核会导致学生的学习视野跳不出传统理论知识学习的局限，在课程学习过程中缺乏主动到企业真实营销活动中去发现问题、分析问题，并创造性解决问题的积极性，无法培养学生创造性运用营销知识解决营销问题的综合能力。
3基于工作过程导向的《营销策划》课程教学改革
根据工作过程导向的教学理论并结合企业营销策划工作岗位的需求，借鉴当前各个高等职业院校《营销策划》课程教学的经验，我们可以从《营销策划》课程的教学目标、教学内容、教学方法、教学评价等各个方面着手进行改革以解决当前《营销策划》课程教学存在的种种问题。
第一，《营销策划》课程的教学目标。基于工作过程的课程教学目标的确立是建立在课程对应的工作岗位需求上面的。《营销策划》课程对应的是企业营销策划方面的工作岗位，初始岗位是策划助理，之后是策划专员、策划经理，最后到营销总监等高级别的岗位。《营销策划》课程的教学目标首先应该帮助学生能够满足策划助理岗位的基本要求，其次是提供一种知识和能力基础使学生有一种从策划助理晋升到策划专员、策划经理的可能性。根据对不同行业不同企业营销策划岗位的深入调研，我们发现虽然不同行业不同公司对营销策划岗位人员的要求有不同的侧重点，但有一些核心的要求是共同的，主要包括几个方面：①对生活充满热情，有创造性思维；②有良好的沟通、协调与团队合作的能力；③有一定的营销实践经验和丰富的营销知识；④能够进行市场信息的收集和处理；⑤能够撰写严谨、规范、可行、有创新性的营销策划案；⑥能有效参与或指导营销策划案的实施。根据企业对营销策划岗位人员这六方面的共同要求，《营销策划》课程的教学目标可以分为素质、知识、专业能力三个层面的目标，其中第①、②点即为《营销策划》课程教学的素质目标，第③点即为《营销策划》课程教学的知识目标，第④、⑤、⑥点即为《营销策划》课程教学的专业能力目标。同时，基于《营销策划》课程作为专业技能课的定位，而且有《市场营销学》等先导课程，因此《营销策划》课程的教学目标应该是以专业能力目标为主，知识目标为辅，同时兼顾素质目标的培养。
第二，《营销策划》课程的教学内容。根据工作过程理论，课程教学内容的选择必须与职业岗位工作任务匹配，其要点是立足主要的工作任务，以“够用、适度”为原则，从“简单到复杂”选定特定的学习内容，构建一系列行动化学习项目。在企业的营销策划工作中，尽管具体的工作内容在不同行业不同公司有一些不同，但基础的工作内容是接近的，主要包括几个方面：①市场信息的收集与处理，既包括常规的市场情报的收集，也包括针对某一个特定问题的市场调研；②为解决专门的营销问题，抓住可能的营销机会，形成专门的营销策划方案；③与相关部门合作执行相关营销策划方案；④对营销策划方案执行效果进行评估等。根据工作过程理论选择教学内容的“够用、适度”为原则，结合高职学生的特点，《营销策划》课程的教学内容可以包括以下行动化学习项目：①营销调研方案的设计与执行；②销售促进策略与方案编制；③广告策略与方案编制；④公共关系方案策划；⑤新产品上市方案策划；⑥企业形象设计与传播方案编制六个项目。
第三，《营销策划》课程的教学方法。工作过程导向的课程教学方法主要由一系列以学生为主体、突出职业技能训练与知识学习相结合的教学方法所组成，工作过程导向倡导的基本教学方法有案例教学法、项目教学法、模拟教学法、角色扮演教学法等。这种教学方法已经开始在很多院校《营销策划》课程教学中试用，但教学过程中依然存在学生的营销策划训练只是停留在书面上或虚拟上，而不是真实的行动上，无法从根本上培养学生真实的营销策划能力等问题。为了解决这些问题我们可以构建一种以真实项目教学法为主，案例教学法、模拟教学法、角色扮演教学法等为辅的营销策划教学体系。这种教学体系的核心就是依托企业真实营销策划项目进行营销策划实践教学，通过完整的企业真实项目将整个课程教学体系有机地结合起来，解决营销策划理论与真实企业营销实践相脱节的难题，构建一种能突显，并能有效帮助学生建立真实营销策划体验的教学环境，使学生能自主的将所学市场营销知识转化为实际营销策划工作，培养学生综合的营销策划能力。以真实项目教学法为主导的教学方法实施步骤：①在本课程开课第一节教师首先要向学生介绍这种教学法，初步营造一种真实工作氛围，然后采取抽签分组的办法分组，4～5人一组把班级划分成若干个策划团队。②教师把真实企业要解决营销问题转化为策划项目，并把项目中的企业基本情况、营销现状，主要问题与要求，形成项目文案发给每个小组，进行策划。需要注意的是教师选择的这些真实的企业营销策划项目必须有代表性而且难度适中，同时选择的企业应该愿意配合学校的教学活动，给学生提供相应的支持，教师可以借助校企合作平台，产学研基地，为学生寻找真实的营销策划项目。③安排学生到相应企业进行参观和调研，邀请相应的企业营销部门负责人就企业的营销情况、面临的问题和解决问题的要求等与学生进行交流，进一步明确企业要解决的营销问题和要求。④各个策划团队开始设计营销策划工作过程，这个过程一般包括明确策划问题、市场信息收集与调研、市场环境分析、目标市场营销策略分析、营销组合策略设计、营销创意方案设计六个步骤。⑤各个策划团队按照设计好营销策划工作过程开展营销策划工作，并最终形成营销策划案。这个过程需要学生自主进行，教师可以提供适当的指引，同时为学生与企业的互动提供支持。⑥组织营销策划案的答辩会，各个策划团队把营销策划案转化为PPT进行答辩，答辩评委由企业营销部门负责人、教师、各个策划团队代表构成。答辩结束后，由企业营销部门负责人和教师分别对各个营销策划方案进行总结和点评，同时在答辩中表现最优的方案将按照企业营销负责人的意见修改并转为企业解决该营销问题的方案，由企业组织设施并将结果反馈给同学们。
第四，《营销策划》课程的教学评价。教学方法的改革必然伴随着考核方式的改革，在工作过程导向教学评价中，要改变以教师为主导，以知识为中心，过于注重结果性的传统考核方法。建立考核主体多元化，以营销策划能力考核为中心，知识考核为辅；过程性考核为主，结果性考核为辅；实现多元化与多角度的360度考核方法。考核主体的多元化，即考核主体由原来的任课教师变成了任课教师、学生本人、团队其他成员、非团队成员以及企业营销部门负责人等，考核主体的多元化，可以从多方面、多角度出发对教学活动进行更全面、更科学、更客观的考核。以营销策划能力考核为中心可以引导学生自主将所学营销知识转为实际营销策划工作的能力。过程性考核可以把学生平时的学习态度、与他人沟通与协作精神，对营销知识的领悟、掌握与应用，以及工作过程的创新能力进行全方位的考察。
4结论
基于工作过程导向的《营销策划》课程教学改革，以学生为中心，以真实职业能力培养为导向，以真实的企业营销项目为载体，让学生通过参与真实的营销策划实践活动获得更有效的学习，改变了传统《营销策划》课程教学中，实践与职业能力的培养无法真正落地的问题，为学生全面的职业素养和职业能力的培养提供了一种新的可能。同时这种教学改革给当前院校的校企合作提出了更高的要求，拓展了院校校企合作新空间。
参考文献：
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【关键词】平销返利;纳税筹划;税收负担
近年来,商业活动中出现了大量平销返利行为,即生产企业以商业企业经销价或高于商业企业经销价的价格将货物销售给商业企业,商业企业再以进货成本或低于进货成本的价格进行销售,生产企业则以返还利润等方式弥补商业企业的进销差价损失。税收法规对商业性一般纳税人的平销返利流转税的处理有严格的规定。商业企业怎样合法地降低平销返利的税务成本?本文从整体税负出发,重点对商业企业是否采取平销返利购进,采取何种形式的平销返利,在何环节返利的纳税筹划进行探讨;同时对商业性一般纳税人以外企业平销行为的处理提出自己的见解。
一、对商业企业是否采取平销返利购进的纳税筹划
(一)税法规定
国家税务总局于1997年和2004年先后《关于平销行为征收增值税问题的通知》和《关于商业企业向货物供应方收取的部分费用征收流转税问题的通知》(以下简称《通知》)。《通知》规定:商业企业向供货方收取的与商品销售量、销售额无必然联系,且商业企业向供货方提供一定劳务的收入,不属于平销返利,不冲减当期增值税进项税金,应按营业税的适用税目税率征收营业税。对商业企业向供应方收取的与商品销售量、销售额挂钩(如以一定比例、金额、数量计算)的各种返还收入,均应按照平销返利行为的有关规定冲减当期增值税进项税金,不征收营业税。
纳税筹划时,需将平销返利销售与收取价外费用相区别。《增值税暂行条例》规定,价外费用是指价外向购买方收取的手续费、补贴、基金、集资费、返还利润、奖励费、违约金(延期付款利息)、包装费、包装物租金、储备费、优质费、运输装卸费、代收款项、代垫款项以及其他性质的价外费用,但下列项目不包括在内:(1)向购货方收取的销项税额;(2)受托加工应征消费税的货物,而由受托方向委托方所代收代缴的消费税;(3)代垫运费。简而言之,价外费用是货物卖方向买方收取的,而平销行为返利是货物买方向卖方收取的。
多数研究认为,商业企业向供应方收取的与商品销售量、销售额无必然联系的返还收入的购进比平销返利购进税负更低。原因是:前者不属于平销返利,计算缴纳营业税;后者属于平销还利,计算缴纳增值税。营业税税率比增值税税率低,所以前者税务成本也就更低。笔者认为,此观点存在片面性,因为其只考虑了流转税,未考虑所得税。平销返利的纳税筹划既涉及流转税又涉及所得税,应从企业整体税收负担出发,不能只考虑个别税种,否则无法达到整体税收负担最低的筹划目标。
(二)筹划思路
对商业企业是否采取平销返利方式购进货物进行税收筹划时,将流转税和所得税结合起来分析企业的总体税收负担。一般情况下,在购货方收取的返还费用相同的情况下,以实物返利且开具增值税专用发票的平销返利购进比收取固定劳务收入的非平销返利购进税负要低。因为取得的增值税专用发票抵减了应交的流转税;其他方式的平销返利购进比收取固定劳务收入的非平销返利购进的税负要高,因为其他方式的平销返利不能取得增值税专用发票,且增值税税率比营业税税率高。所以商业企业首先争取获得开具增值税专用发票的实物返利购进以降低税负;若不能获得开具增值税专用发票的实物返利购进,则采取收取固定劳务收入的非平销返利购进。
例1:A超市是一般纳税人,5月份以进价销售B企业提供的商品1000件,每件售价100元。该批商品本月全部售出。
方案一:A、B双方规定,A超市全部销售完商品后,B企业按每销售10件商品返利1件同类商品,并开具增值税专用发票。
根据《通知》规定,A超市属于平销返利购进,返利应冲减进项税。结合会计和税法的规定,A超市获得返利的会计处理为:
借:库存商品8547
应交税费——应交增值税(进项税额)1453
贷:主营业务成本8547
应交税费——应交增值税(进项税额转出)1453
从上述会计处理可见,A超市平销返利取得的增值税进项税将转出的进项税抵消了,应交的增值税为0;平销返利冲减了主营业务成本8547元,即增加利润8547元,因返利应交的所得税为2136.75(8547×25%)元;流转税与所得税合计为2136.75元。
方案二:A超市销售B企业商品,收取的是10000元固定服务收入,该服务收入与销售B企业商品数量或金额无必然联系。根据《通知》规定,A超市不属于平销返利购进,不冲减进项税,应计算缴纳营业税。A的会计处理为:
借:银行存款10000
贷:其他业务收入10000
借:其他业务成本500(10000×5%)
贷:应交税费——应交营业税500
方案二中,A超市因返利应交营业税500元,应交所得税2375[(10000-500)×25%]元,两税合计2875元,比方案一高出738.25(2875-2136.75)元。可见,收取固定劳务收入的非平销返利购进比开具增值税专用发票的平销返利购进税务成本要高。
方案三:A超市全部销售完商品后,B企业按每销售10件商品返利1件同类商品,未开具增值税专用发票。根据《通知》规定,方案三也属于平销返利。其会计处理如下:
借:库存商品10000
贷:主营业务成本8547
应交税费——应交增值税(进项税额转出)1453
方案三平销返利应交增值税1453元,应交所得税2136.75
元,两税合计3589.75元。方案三未开具增值税专用发票,使其比方案一多交1453(3589.75-2136.75)元税。方案三比方案二的税务成本高出714.75(3589.75-2875)元,可见,未开具增值税专用发票的实物平销返利比收取固定劳务收入的非平销返利税务成本要高。
二、对商业企业平销返利形式的筹划
商业企业平销返利的形式包括现金和实物两种,实物返利又分为供应方开具增值税专用发票和不开具增值税专用发票两种方式。如果商业企业只能采取平销返利购入,平销返利的形式也会影响企业的税务成本。
筹划思路:商业企业在可能的情况下,选择实物形式的平销返利购进,以达到能降低税务成本或迟延纳税的目的。
例2:商业企业C为一般纳税人。7月份,C企业以平销返利形式销售D食品生产企业提供的商品20万元,返利总额为20000元,产品当月全部售出。以下分三种情况进行筹划。
方案一:若C企业按销售额的10%取得20000元的现金返利。
该方案属于平销返利。C企业返利的会计处理为:
借:银行存款20000
贷:主营业务成本17094
应交税费——应交增值税(进项税额转出)2906
方案一因返利应交的增值税为2906元,所得税为4273.5
[(20000-2906)×25%]元,两税合计7179.5元。
方案二:供应方D以20000元的食品作为给C企业的返利,并开具了增值税专用发票。
根据例1中方案一的分析方法,该方案下企业因返利应交的增值税为0,应交的所得税为4273.5[(20000/(1+17%)×25%]元。两税合计4273.5元。方案二比方案一降低了2096(7179.5-4273.5)元税务成本。
方案三:供应方D以20000元的食品作为给C企业的返利,未开具增值税专用发票。
根据例1中方案三的分析方法,该方案下企业因返利应交的增值税为2906[20000/(1+17%)×17%]元,应交的所得税为4273.5[(20000-2906)×25%]元,两税合计为7179.5元,应交流转税和所得税的总和与方案一相同。
以上三个方案相比较,实物返利且开具增值税专用发票的平销行为税务成本最低,是最佳的筹划方式。方案一和方案三本期应交的流转税和所得税相同。但是,方案三中取得的实物返利在以后的流转中记入相应的成本费用,从而降低以后期间的税收负担。
三、对商业企业平销返利环节的纳税筹划
商业企业平销返利的环节分两种情况,一种是在货物销售完毕后返利,另一种是在货物销售完毕前返利。返利的环节不同,对企业税负的影响不一样。在货物销售完毕后返利,返利扣除进项税转出部分后,余额全部冲减企业销售成本,从而增加了会计利润和所得税。如果在货物销售完毕前返利,因为购进商品未全部销售,未销售部分商品对应的返利不能冲减销售成本,待以后销售商品时再冲减销售成本,计算缴纳所得税,可以起到延迟纳税的作用。
筹划思路:商业企业尽可能采取货物销售完毕前返利的形式,以达到合法迟延纳税的目的。
例4:某商业企业M为增值税一般纳税人,2008年以平销返利购入商品20000件,每件成本10元,合计200000元,增值税34000元。供应方按价税合计的10%进行现金返利。
方案一:双方协议,采取购入商品销售完毕后返利的形式。M企业2008年度购入商品全部销售,按约获得返利。
方案一中,M企业2008年平销返利转出进项税额3400元[234000×10%÷(1+17%)×17%],冲减销售成本20000元(234000×10%-3400),因冲减销售成本计征的所得税为5000元(20000×25%),流转税和所得税合计8400元。
方案二:双方协议,采取购入商品销售完毕前返利的形式。M企业2008年只销售了购入商品的90%。
方案二中,M企业2008年应转出进项税3400元,冲减成本18000[234000×10%÷(1+17%)×90%]元,因冲减成本计征的所得税为4500元(18000×25%),流转税和所得税合计7900元,比方案一节省500(8400-7900)元。剩下的2000元返利在以后年度销售商品时再冲减销售成本,计算缴纳所得税。方案二采取货物销售完毕前返利使M企业本年度的税务成本减少了,起到了推迟纳税的作用。
四、对其他纳税人平销返利的纳税筹划
《通知》只对作为商业性一般纳税人的平销返利作出了规定,对商业性一般纳税人以外的其他纳税人,如生产性一般纳税人、小规模纳税人的平销返利未作规定。笔者认为,对其他纳税人存在的平销行为可参照一般纳税人处理。但是,小规模纳税人对平销返利计算的增值税不作为进项税额的转出,直接记入“应交税费——应交增值税”并缴纳;小规模纳税人取得的增值税专用发票上的进项税不得抵扣。对其他纳税人平销返利的纳税筹划,可参照商业性一般纳税人平销返利纳税筹划的内容和形式,从企业整体税负出发进行考虑。
【参考文献】
[1]盖地.税务会计与纳税筹划(第四版)[M].大连市:东北财经大学出版社,2008,9
[2]盖地.税务筹划(第三版)[M].北京:高等教育出版社,2008,9
关键词：网络营销活动；策划；效果监控
1 引言与研究背景
企业通过运用各种网络营销方法和手段来完成企业品牌建设和营销活动。网络营销的方法很多，主要包括搜索引擎营销、电子邮件营销、论坛营销、博客营销、微博营销、团购营销、SNS社区营销、网络体验营销、电子地图营销、电子杂志营销、网络视频营销、游戏置入式营销、RSS营销、3D虚拟社区营销、网络会员制营销、手机短信营销等等。网络营销的主要手段也非常多，包括口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销、E-mail营销、数据库营销、短信营销、病毒式营销、QQ群营销等等。
因此，企业根据自己的需求，在众多的网络营销方法和手段中挑选适合自己的网络营销方法，开展网络营销活动，研究网络营销活动的策划与实施有着重要的意义。
2 网络营销活动策划与实施“三步走”
目前，中国中小型企业开展网络营销，主要是利用网络营销的方法和手段，进行网络营销活动、网络市场调研、网络营销推广、网络广告等工作。中小企业面对资金紧张的情况，在成本相对较低的网络营销环境下，希望能最大效果的达到企业经营目的。
对于大型企业拥有丰富的营销资源，因此可以合理利用企业的营销资源，发挥网络营销的最大效果，这是大型企业网络营销策略选择的基本出发点。
所以，网络营销活动的策划与实施，就应该基于需求分析、活动策划、活动实施和活动效果监控3个方面来进行研究。
2.1 做好需求分析工作，确保活动得到预期效果
首先企业应该先分析企业运用各种网络营销的方法和手段进行网络营销所要达到的目标，有些企业的目标是希望达到品牌知名度的提高，有些企业的目标是希望提升销售量，有些企业的目标是要拓展市场并推出新产品，有些企业是希望能通过宣传活动渡过企业的危机。因此在企业网络营销活动策划时，应该先分析企业目标，明确企业目标，在策划和实施营销活动时，都应该以制定的企业目标为基础开展活动，确保活动得到预期的效果。
2.2 完成活动策划，做好充分准备，确保活动顺利进行
为了更好的开展网络营销活动，需要策划好的标题、策划好的方案、制作精美的宣传图片、设计吸引人的活动、制造热点话题、做好预算策划工作等。因此，只有做好充分的策划和准备工作，才能确保活动的顺利进行。
⑴策划活动标题，做到引人注目。企业策划的题目要新颖，也就是有创意性。因此只有一定的创意性才会吸引读者。营销主题比较重要，也是开展营销活动的关键，策划主题如果比较好，不需费力即可达到预期的效果。企业策划的题目要有一定的吸引眼球性，即标题要有一定的号召性、吸引读者。标题是敲门砖，标题要有一定的含义或歧义，让读者产生疑惑而进一步想得到答案。因此在标题策划的时候，应该选择让网友感兴趣的，吸引网友的标题，更好的完成活动策划。
⑵策划内容性和争议性活动，用好网友舆论双刃剑。营销活动和营销内容，好似一把双刃剑。用的好，必定达到预想不到的效果；用的不好，可能会产生企业信用危机。因此，面对网友的舆论，策划网络营销活动的内容、争议性话题、热点话题，都需要在策划活动中深思熟虑，进行一系列的策划，最终体现的营销活动中。
⑶策划维护性和危机公关方案。很多企业只策划活动应该如何做，但是不去策划活动开始后，应该如何维护，其实是不完善的营销活动方案。因为营销活动开展后，要不断的对活动进行分阶段的总结和维护。企业人员要积极参加回复解答网友问题、鼓励其他网友分享，这样可以更好的维护活动顺利进行。
在活动策划的时候，要注意可能会产生的危机，或者是活动实施效果不顺利，应该如何弥补的危机公关方案，在遇见危机等情况，可以立即启动维护性与危机公关方案，做到扭转很多实施效果，转危为安。
2.3 活动过程及时监控，做好活动后评价
营销活动的实施过程中，应该重视按照策划方案的步骤，按部就班进行。营销活动完成后，企业要仔细监测营销活动带来的效果，同时注意改进。目前，网络营销活动可以运用各种监控方法，收集全面的活动数据，进行数据分析。这个时候，企业就拥有了一大批针对自身的数据，就可以完成一个细致的数据分析和用户群体分析。最终达到通过一次营销，总结出很多问题，下次策划时可以借鉴，本次营销活动还能不断改进的效果。
3 结束语
本论文研究了网络营销活动策划与实施的一些内容，得出如下结论：
⑴需求分析和目标分析是营销活动开展的关键，目标明确才能事半功倍；
一、营销策划书编制的原则。为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则：1.逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。2.简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。创意新颖原则。要求策划的“点子”创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。
二、营销策划书的基本内容。策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。1.封面策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。2.正文(1)策划目的。要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：·企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
·企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。
·企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。·企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。
·市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。
·企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
(2)分析当前的营销环境状况。对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：A、当前市场状况及市场前景分析：
①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。③漱口水属家庭成员使用品，市场大。
④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。B、对产品市场影响因素进行分析。主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。(3)市场机会与问题分析。营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。A、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
·产品价格定位不当。
·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
·促销方式不务，消费者不了解企业产品。
·服务质量太差，令消费者不满。
·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。B、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。(4)营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
(5)营销战略具体行销方案A、营销宗旨：一般企业可以注重这样几方面：·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
·以产品主要消费群体为产品的营销重点。
·建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。B、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。1产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
2产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
4产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。C、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：·拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
·给予适当数量折扣，鼓励多购。
·以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。D、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策
E、广告宣传。1原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。2实施步骤可按以下方式进行：①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
6、具体行动方案。根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。(6)策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
(7)方案调整。这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。
一份完整的营销策划案应包括以下要素，但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素，我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。
关键词：税收筹划；特殊销售形式；综合性
当前，法律制度以及税收执法环境的日趋完善，为税收筹划的发展提供了必要前提，通过健全的法律体系判断是非对错，既加强了税务机关征收管理的合规性，也将大大缩小纳税人偷、逃、抗税等违法行为的空间，促使征纳双方在合法合规的框架内规范自身行为。从某种意义上说税收筹划的蓬勃发展具有一定的进步意义。
一、税收筹划的综合性
在日常的生产经营中，纳税人的经济活动是复杂多样的，这也在一定程度上要求税收筹划具有综合性。从多个角度分析：第一，涉税主体。税收筹划方案应当是基于多边关系形成的，而不是局限于单边利益。对于企业，每一项经济活动的开展都存在着多个契约方，保障各方税收利益的实现是税收筹划得以执行的必要前提。第二，涉税种类。经济活动涉及多个税种，税收筹划要着眼于整体税负最小化，而不只是单个税种税负的减少。第三，经营环节。税收筹划要立足于经济活动各环节，不能局限于单一环节税负的减轻，而要从整个经济活动出发，降低企业税负。第四，筹划方案。税法的复杂性决定了筹划方案的多样性，只有提供两个以上筹划方案，才能供纳税人权衡，做出最利于企业发展的选择。
一个成功的税收筹划方案必然具有统筹性，兼顾各方利益，以实现总体经济利益的最大化。
二、特殊销售形式下税收筹划的案例分析
（一）案例背景
XG啤酒股份有限公司为A市一家啤酒生产企业，主要进行啤酒、啤酒原料及矿泉水的生产和销售，为增值税一般纳税人。2015年6月，XG公司有一批保质期仅剩30天的乙类啤酒（每吨出厂价（含包装物及包装物押金）在3000元以下）未销售，这批啤酒的成本价为100万元，销售价格为120万元，重量为480吨。假设：XG公司2015年在不包含该项销售活动时，当期的应纳税所得额为200万元（与会计利润相等）；每一方案都能使这批啤酒全部出售；该批480吨临近保质期啤酒的公允价值为90万元。为了尽量减少损失，公司管理层决定采用特殊方式进行销售，设计了降价处理等四种方案进行选择，分析如下：
（二）方案设计及税务处理
1、方案一：降价处理
由于产品的保质期限仅剩30天，为了尽量减少损失，XG公司打算将这批啤酒的价格降至90万元出售，与主管税务机关沟通以后，主管税务机关同意这一方案，并进行了备案。
该方案产生的税负如下：应交增值税销项税额：90×17%=15.3万元，应交消费税（乙类啤酒的税率为220元/吨）：220×480/10000=10.56万元，应交城建税及教育费附加：（15.3+10.56）×（7%+3%）=2.586万元，应交企业所得税：由于采取了降价处理，导致发生减价损失，损失额为100-90=10万元，所以降价处理后的应纳税所得额200-10-10.56-2.586=176.854万元，应缴纳企业所得税为176.854×25%=44.21万元。税负总额为72.656万元。
2、方案二：“买一赠一”捆绑销售
“买一赠一”捆绑销售不仅能够尽快销售临近保质期的啤酒，而且能够在短期内快速增加正常保质期啤酒的销量，所以XG公司打算将一箱乙类正常保质期的啤酒和一箱同类临近保质期的啤酒捆绑销售，这一捆绑组合的销售价格为一箱正常保质期啤酒的原价。XG公司在开具增值税专用发票时按两箱乙类啤酒的价格开具，同时注明一箱作为商业折扣赠送，将销售额和折扣额在同一张发票上的金额栏分别注明。该方案产生的税负如下：因为临近保质期的啤酒作为商业折扣赠送给消费者，而且在发票上注明，所以该批临近保质期的啤酒不需要缴纳增值税、消费税和城建税及教育费附加。
应交企业所得税：国税函（2008）875号文件规定：企业以买一赠一等方式组合销售本企业商品的，不属于捐赠，应将总的销售金额按各项商品的公允价值的比例来分摊确认各项的销售收入。临近保质期啤酒公允价值比例=90/（90+120）=3/7，临近保质期啤酒的销售收入=3/7×120=51.43万元，由于该批啤酒的成本为100万元，所以损失了100-51.43=48.57万元，应纳税所得额为200-48.57=151.43万元，应缴纳企业所得税为151.43×25%=37.86万元。税负总额为37.86万元。
3、方案三：公益性捐赠
XG公司计划在产品保质期内，通过公益性社会团体将该批啤酒进行公益性捐赠。该方案产生的税负如下：《增值税暂行条例》规定：将自产的货物无偿赠送其他单位或者个人，视同销售。应交增值税：120*17%=20.4万元；《消费税暂行条例》规定：纳税人自产自用的应税消费品用于馈赠需要视同销售，依法缴纳消费税。应交消费税：220*480/10000=10.56万元；应交城建税以及教育费附加=（20.4+10.56）*（7%+3%）=3.096万元。
国税函[2008]828号规定，企业资产用于对外捐赠需要做视同销售处理，缴纳企业所得税。属于企业自制的资产，应按企业同类资产同期对外销售价格确定销售收入；属于外购的资产，可按购入时的价格确定销售收入。
《企业所得税法》第九条规定：企业发生的公益性捐赠支出，在年度利润总额12%以内的部分，准予在计算应纳税所得额时扣除。公益性捐赠支出总额=100+20.4+10.56+3.096=134.056万元，年度利润总额=200-100-20.4-10.56-3.096=65.944万元，年度利润总额12%为65.944×12%=7.91万元，所以公益性捐赠支出总额大于年度利润总额的12%，应对应纳税所得额进行调整。所以，应纳税所得额为65.944+（120-100）+（100+10.56+3.096+20.4-7.91）=212.09万元，应缴纳企业所得税为212.09×25%=53.02万元。税负总额为87.076万元。
（三）分析总结
公益性捐赠方式下处理该批啤酒产生的税负最高，由于公益性捐赠行为在增值税、消费税与企业所得税中均视同销售，而且捐赠支出在企业所得税税前扣除具有一定的局限性，从而这一视同销售行为在导致增值税、消费税、城建税及教育费附加增加的同时，也会使得企业所得税税负增加；就税收筹划的角度而言，应当尽可能避免视同销售行为的发生。但，企业经常性进行公益性捐赠能够树立良好的企业形象，获得更多的消费者信赖，从而增加产品销量。公益性捐赠短期内虽然会导致税负增加，从长期看，销量的增加最终能够取得更多的经济利益。
“买一赠一”捆绑销售的方式产生的税负相对较小。因为将临近保质期的啤酒作为商业折扣返还给消费者，所以不需要缴纳增值税、消费税及城建税和教育费附加，大大减轻了税负，而且“买一赠一”方式还能够促进正产保质期产品的销量，可谓一举两得。需要注意的是，关于“买一赠一”方式的增值税处理，税法尚无明确规定，所以XG在选用这一处理方式时，应先与主管税务机关沟通协商，以免造成不必要的损失。降价处理方式产生的税收负担要小于公益性捐赠，且在短期内能够促进销售。但是，与“买一赠一”方式相比，降价处理产生的税负较高。此外，“买一赠一”方式还能够增加正常商品的销量，相比之下，“买一赠一”方式更具优势。
三、结语
笔者认为，对于任何一个企业而言，税负最优化仅是衡量经济利益大小的一个层面，税收筹划应当立足于企业整体发展战略，综合权衡利弊做出最有利于自身的选择。
（作者单位：云南财经大学财政与经济学院）
《营销策划案》写作大纲
I. 市场分析
1. 企业的目标和任务
2. 市场现状和策略
3. 主要竞争对手及其优劣势
4. 营销外部环境分析
1) 经济
2) 法律法规
3) 成本
4) 竞争
5) 技术
6) 社会因素
5. 内部环境分析
1) 优势
2) 劣势
3) 预期变化
II. 营销策略
1. 营销目标/预期效果
2. 目标市场描述
1) 识别特征
2) 独特的需求、态度和行为
3. 市场定位
4. 营销组合描述
1) 产品/服务
2) 分销
3) 定价
4) 促销
III. 行动策划案
III. 行动策划案
1. 制定活动步骤
1) 职能
2) 具体安排
3) 预算
2. 评估流程
1) 成功的依据
2) 收集成功依据的方法
《营销策划案》写作大纲内容说明
Ⅰ.市场分析
制定营销策划案的第一步是对决定有效营销策略所需重要信息的回顾和总结。
1、 企业目标和任务
企业的目标和任务是用来识别企业属性或企业存在的原因的。通过明确目标和任务，营销策划人员可以尽可能的做出努力来使企业运作的更好。
2、 市场现状与策略
总结企业所运营的整个市场状况和目前所运用的营销策略。企业需要确定让企业运作的更好的相关营销活动有哪些。
3、 主要竞争对手
作为营销策划案一个很重要的部分，需要对相同产品或服务类似的客户群的竞争对手做一个细致的分析。有针对性地评估他们的优势和劣势，以帮助企业在竞争中取胜。
4、 外部环境分析
企业的外部环境因素对企业业绩的影响很大。这些因素包括：经济、竞争、与企业相关的法律法规、技术、成本，以及社会的期望和需求。
5、 内部环境分析
企业自身的优势和劣势是对企业现在与过去业绩的总结决定的。这一总结包括：分析产品和生产方法、具体营销活动、人事安排以及财务业绩。
Ⅱ.营销策略
营销策略包括所服务的目标市场和针对每一目标市场所涉及的营销组合的详细描述。
1、 目标和/预期效果
营销策略需要包括对企业计划所要达到的目标的详细描述或者对营销工作所要产生的预期效果的描述。
2、 目标市场描述
营销策略清楚地指出所需要服务的目标市场的每一个细节、定位和市场中的具体人员的沟通。一个营销策划案中可能会指出多个目标市场，但是对每一个目标市场都设计一个专门的营销组合。
3、 市场定位
市场定位是对营销组合质量的一个详细描述，它可以根据竞争和吸引潜在客户的不同而不同。
4、 营销组合描述
它包括对每一个营销组合要素的完整描述。产品或服务的特性，如何定价、分销、促销以及对每一参与营销组合实施工作的人明白企业计划在做什么的详细描述。
Ⅲ 行动计划
营销策划案的最后一个部分是指出完成营销策略所需要的具体活动有哪些，并评估最终的营销策略。
1、 活动/安排/预算
营销策略是需要一系列的营销活动来实现的。活动内容包括明确活动开展的时间和如何开展活动。需要指派特定人去参与具体营销活动。这些人可能来自企业内部，也可能来自企业外部。需要制作一个详细的营销活动预算。
2、 评估流程
评估流程是对营销活动是否按时完成，以及营销活动开展的方式是否正确等问题的具体描述。也可以由是否完成了营销目标，以及目标市场是否满意来决定。
《营销策划案》格式要求
1、基本要求
（1）营销策划案由标题、署名、摘要、正文、注释组成。
（2）标题即文章的名称，它应当能够反映文章的内容，或是反映论题的范围，尽量做到简短、直接贴切、凝练、醒目和新颖。
（3）营销策划案摘要应简明扼要地概括文章的主要内容，一般不超过800字。
（4）注释是对营销策划案中需要解释的词句加以说明，或是对营销策划案中引用的词句、观点注明来源出处。注释一律采用尾注的方式（即在营销策划案的末尾加注释）。
2、页面要求
作品须用A4标准纸单面打印；作品页边距按以下标准设置：上边距(天头)为：30 mm，下边距（地脚）25mm，左边距和右边距为：25mm；装订线：10mm；页眉：16mm，页脚：15mm。
（1）页脚
从作品正文部分开始，用阿拉伯数字连续编页，页码编写方法为：第x页，居中，打印字号为小5号宋体。
（2）字体与间距
作品正文字体为小四号宋体，字间距设置为标准字间距，行间距设置为1.5倍。
（3）营销策划案叠放顺序
（1）封面。
（2）“摘要”，黑体三号，居中，下各空一行。内容用楷体小四。
（3）“目录”，黑体三号，居中，下各空一行。内容用楷体小四，列明二级标题。格式如下：
“一、空格，标题内容
（一）空格，标题内容”
（4）正文。文章标题，黑体三号，居中，下空一行。正文内容宋体小四。一级标题“一、（空格）”黑体四号，独占行，末尾不加标点。
二级标题“（一）（空格）”黑体小四，独占行，末尾不加标点。三级标题“1、”黑体小四，独占行，末尾不加标点。
四级以下标题“（1）”，“①”宋体小四，末尾加标点。后面直接写正文。
（5）“注释”楷体三号，居中，下空一行。注释内容用楷体小四。正文中用①标注在需注释内容的右上角。
（6）“参考文献”楷体三号，居中，下空一行。内容用楷体小四。顺序为：序号“1、”，书名，作者，出版社，日期，版次。所有文献按照先中文后英文和出版先后的顺序排列。
营销策划案封面格式要求：
88888888888学院 市场营销专业营销策划案
院系管理科学与工程 班级级市场营销班 题目
组名
成员及学号指导教师
营销策划书是企业根据市场变化和企业自身实力，对企业的产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的计划性书面材料。
营销策划书的作用
1、准确、完整地表现营销策划的内容
策划书的内容是否能准确地传达策划者的真实意图，显得极为重要。
2、充分、有效地说服决策者
作为一份合格的营销策划书，首先要做到使阅读者相信；在此基础上再使阅读者认同。对于一个策划者来说，首先追求的是：决策者能采恩平婚介网[*]纳营销策划中的意见，并按营销策划的内容去实施营销方案。
营销策划书的编制原则
1、逻辑思维原则。
2、简洁朴实原则。
3、可操作原则。
4、创意新颖原则。
营销策划书的撰写技巧
1、寻找一定的理论依据。
2、适当举例。
3、利用数字说明问题。
4、运用图表帮助理解。
5、合理利用版面安排。
6、注意细节，消灭差错。
营销策划书的格式要素
1、封面。①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。
2、前言。简单介绍委托情况，策划目的地意义，以及策划的概略情况。
3、目录。
4、概要提示。阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。
5、正文。这里以一般整体策划书为例简单介绍。
1）营销策划的目的：如，企业开张尹始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
2）企业背景状况分析。
3）营销环境分析：
①当前市场状况及市场前景分析：
a、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
b、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相
应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
c、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小；另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷；漱口水属家庭成员使用品，市场大；生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
②对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，课件下载[*]对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
4）市场机会与问题分析
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 本篇文章由飞天信息港为您精心整理准备！
①针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
企业知名度不高，形象不佳影响产品销售；
产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落；
产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当；
销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻；
促销方式不务，消费者不了解企业产品；
服务质量太差，令消费者不满；
售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
②针对产品特点分析优、劣恩平婚介网[*]势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手
差距，把握利用好市场机会。
5）营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
6）营销战略（具体行销方案）
①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略；
以产品主要消费群体为产品的营销重点；
建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。
产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场；
产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系；
产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识；
产品包装。包装作为产品给课件下载[*]消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略；
产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
③价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性；
给予适当数量折扣，鼓励多购；
以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
⑤广告宣传。
a、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象；长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，
变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传；广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机恩平婚介网[*]，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。 b、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告；销后适时推出诚征商广告；节假日、重大活动前推出促销广告；把握时机进行公关活动，接触消费者；积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
⑥具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
7）策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，恩平婚介网[*]其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
8）方案调整。
这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍
关键词：混合销售 净现金流量平衡点 纳税筹划
中图分类号：F810.42 文献标志码：A文章编号：1673－291X（2011）26－0128－02
一、混合销售行为及其税收法律规定
混合销售行为是指一项销售行为既涉及增值税应税货物又涉及营业税应税劳务的行为。所谓营业税应税劳务是指属于应缴纳营业税的交通运输业、建筑业、金融保险业、邮电通讯业、文化体育业、娱乐业、服务业税目缴纳范围的劳务。
新税法对混合销售行为有如下规定：混合销售行为无论是否分开核算，都必须按照纳税人的主营业务适用的税种纳税。即从事货物的生产、批发或零售的企业、企业性单位及个体经营者的混合销售行为，视为销售货物，应当缴纳增值税；其他单位和个人的混合销售行为，视为提供营业税劳务，缴纳营业税；其中，从事货物的生产、批发或者零售的企业、企业性单位和个体工商户，包括以从事货物的生产、批发或者零售为主，并兼营非增值税应税劳务的单位和个体工商户在内。如果纳税人分立成为两个独立核算的企业分别从事增值税应税货物和营业税应税劳务，则可以分别缴纳增值税和营业税。
上述规定可以简要概括为：如果纳税人被认定为增值税纳税人，则其混合销售行为应视为销售货物，缴纳增值税；如果纳税人被认定为营业税纳税人，则其混合销售行为应视为提供营业税应税劳务，缴纳营业税。
二、混合销售行为纳税筹划方案设计
依据税法相关规定，混合销售行为下纳税人可以缴纳增值税，也可以缴纳营业税，究竟缴纳哪种税，主要取决于纳税人是增值税纳税人还是营业税纳税人。此外，作为增值税纳税人，一般纳税人和小规模纳税人缴纳的税额也有区别。如果纳税人属于增值税一般纳税人，应按照17%或13%的税率计算缴纳增值税，进项税额可以抵扣；如果属于小规模纳税人，应按照3%的税率计算缴纳增值税，进项税额不允许抵扣；如果纳税人属于营业税的纳税人，则应按照营业税的相关税目和适用税率缴纳营业税。由于混合销售行为原则上依据纳税人的“经营主业”判断是征增值税，还是征营业税。因此，企业可以通过控制应税货物或劳务和非应税劳务的比例来选择是缴纳增值税还是缴纳营业税。也就是说，在混合销售行为中，纳税人年货物销售额与非应税劳务营业额的合计数中，若年货物销售额超过50%，则缴纳增值税；若年非应税劳务营业额超过50%，则缴纳营业税。
据此分析，混合销售行为的纳税筹划重点就是找出混合销售的利益平衡点，分析企业究竟是作为增值税的纳税人缴纳增值税，还是分别作为增值税纳税人和营业税纳税人分别缴纳增值税和营业税。由于企业纳税筹划不仅仅是为了减轻税负，更重要的是要提高企业整体的经济效益，因此，笔者选择现金净流量作为衡量企业经营好坏的指标，以此来评价企业纳税筹划的效果。那么，混合销售行为的纳税筹划重点就是计算混合销售现金净流量的平衡点。
（一）纳税人为增值税一般纳税人
纳税人为增值税一般纳税人时，根据税法规定，其购进材料的进项税额可以抵扣。假定纳税人混合销售行为发生的含税销售额为S，含税购进金额为P，适用的增值税税率为t1，发生的营业税应税劳务适用的税率为t2，适用的城市维护建设税税率为7%、教育费及附加税率为3%、所得税税率为25%。目前，该企业有两个方案可供选择。
方案一：企业不进行筹划，继续缴纳增值税，此时获得的现金流量为F1。
方案二：企业通过筹划，尽量使非应税劳务营业额超过50%，使企业缴纳营业税，此时获得的现金流量为F2。
如果企业选择方案一，此时获得的现金流量＝含税销售额－含税购进金额－应缴增值税－应缴城建税及教育费附加－应缴企业所得税。用公式表示为：
F1=S－P-（S-P）÷（1+t1）×t1×（1+7%+3%）-[（S-P）÷（1+t1）（S-P）÷（1+t1）×t1×（7%+3%）]×25%；
如果企业选择方案二，此时获得的现金流量＝含税销售额－含税购进金额－应缴营业税－应缴城建税和教育费附加－应缴企业所得税。用公式表示为：
F2=S-P-S×t2×（1+7%+3%）-[（S-P）-S×t2×（1+7%+3%）]×25%；
令F1=F2，解得现金净流量平衡点的含税购销额之比P/S=1-t2-t2÷t1.下面分别设增值税税率为17%，13%，营业税税率为3%，5%，，代入上式可得增值税与营业税在不同税率下现金净流量平衡点的含税购销金额比，计算结果如表1所示。
根据表1可做如下决策：当P/S大于平衡点的购销比时，F1＞F2，此时企业应尽量使年货物销售额超过50%，缴纳增值税；当P/S小于平衡点的购销比时，F1＜F2，此时，企业应尽量使年非应税劳务营业额超过50%，缴纳营业税。
（二）纳税人为增值税小规模纳税人
当纳税人为小规模纳税人时，根据税法规定，其购进材料的进项税额不能抵扣，适用的增值税税率为3%。假定其他条件和上述一般纳税人时相同。此时，
F1=S-P-S÷（1+t1）×t1×（1+7%+3%）-[S÷（1+ t1）-P-S÷（1+ t1）×t1×（7%+3%）]×25%，将t1=3%代入得F1=0.7260S 0.75P
F2=S-P-S×t2×（1+7%+3%）-[（S-P）-S×t2×（1+7%+3%）]×25%
=（0.75 0.825t2） ×S-0.75P
因为营业税的税率有3%，5%，5%～20%几档税率，所以F2=（0.75-0.825-t2） ×S-0.75P≤（0.75-0.825×3%） ×S-0.75P=0.7253 S-0.75P＜F1。
根据以上分析，当纳税人为小规模纳税人时，如果发生混合销售行为，企业应尽量使年货物销售额超过50%，缴纳增值税，此时企业能获得更多的现金净流量。
（三）纳税人为营业税纳税人
如果企业被认定为营业税纳税人，则其发生混合销售行为时，筹划方案的选择与增值税纳税人的情况正好相反。基于上述企业作为增值税纳税人情况的分析，我们可归纳出企业作为营业税纳税人时对混合销售行为的纳税筹划方案选择表，具体结果如表2所示。
结语
根据以上分析，纳税人在对混合销售行为纳进行纳税筹划时，主要通过对比缴纳增值税和营业税两种情况下现金净流量的大小来进行选择，现金流量较大的方案为优选方案。但是，现金净流量只是反映纳税筹划效果的其中一项指标，企业在进行决策时，还应结合税负的高低、税后净利润的大小等相关指标进行综合分析。同时，企业应在税法允许的范围内合理运用纳税筹划的方法和技术对企业的经营活动进行筹划，以最大限度地降低纳税筹划的风险，帮助企业实现企业价值的最大化。
收稿日期：2011-06-19
作者简介：申艳艳（1981-），女，硕士，助教，从事税务、财务管理研究。
参考文献：
[1] 徐泓.企业纳税筹划[M].北京：中国人民大学出版社，2009：114-117.
[2] 梁文涛.新增值税条例下混合销售行为的纳税筹划[J].财会实务，2009，（12）.
[3] 王占龙.新旧税法下的混合销售比较分析及纳税筹划[J].商业会计，2009，（10）.
一、分立企业以减轻增值税税负的纳税筹划
（一）以自产初级农产品为原料的生产企业可通过分立进行增值税筹划
筹划思路：根据《增值税暂行条例实施细则》第三十五条的规定，对于直接从事种植业、养殖业、林业、水产业的单位和个人销售的自产初级农产品免征增值税。同时考虑到一般纳税人购进这些农产品时没有进项税额抵扣，《增值税暂行条例》第八条又规定，一般纳税人向农业生产者购买的免税农产品，准予按照买价和13%的扣除率计算可抵扣的进项税额。但对于使用自己生产的农产品，则不予抵扣进项税额。因此，企业如果有自产农产品，可以考虑单独设立相关的子公司负责生产销售自产农产品，从而享受免税待遇。
案例分析1：潍坊市元丰牛奶公司主要生产流程如下：饲养奶牛生产牛奶，将产出的新鲜牛奶进行加工制成奶制品，再将奶制品销售给各大商业公司。奶制品适用17%的增值税税率，进项税额主要由两部分组成：一是向农民个人收购的草料部分可以抵扣13%的进项税额；二是公司水费、电费和修理用配件等按规定可以抵扣进行税额。与销项税额相比，这两部分进项税额数额较小，致使公司的增值税税负较高。已知2012年度从农民生产者手中购入的草料金额为200万元，允许抵扣的进行税额为26万元，其他水电费、修理用配件等进项税额为16万元，全年经营奶制品不含税销售收入为1000万元。根据这种情况，请提出纳税筹划方案。
方案一：元丰牛奶公司不进行分立。
则应纳增值税＝1000×17%－（26＋16）＝128（万元）。
方案二：将饲养场单独分立出来由独立的子公司来经营，元丰公司仅负责奶制品加工厂。
假定饲养场销售给奶制品厂的鲜奶售价为800万元，其他条件不变。
则元丰牛奶公司应纳增值税＝1000×17%－800×13%－16＝50（万元）。
由于农业生产者销售的自产农产品免征增值税，因而饲养场销售鲜奶并不需要缴纳增值税。
由此可见，经过筹划，方案二比方案一减轻增值税税负78万元（128－50）。因此，应当选择方案二。
（二）通过分立企业对增值税纳税人身份进行筹划
筹划思路：对于不同类型、不同行业的企业而言，选择一般纳税人身份和小规模纳税人身份所承担的增值税税负是不同的。由于小规模纳税人购进货物所包含的进项税额不能抵扣，一般认为，小规模纳税人的税负较高。但有时候情况恰恰相反，对于一些产品增值率高，进项税额少的一般纳税人来说，它所承担的增值税税负有时会远远超过小规模纳税人。此时，则可以考虑通过分立企业将一般纳税人转变为小规模纳税人来减轻税收负担。
案例分析2：青岛市华美商品批发公司为增值税一般纳税人，年销售额为140万元，适用于17%的税率。该公司每年所能获得的进项税额比较少，仅为销项税额的50%。根据这种情况，请提出纳税筹划方案。
方案一：华美商品批发公司不进行分立。
则应纳增值税＝140×17%－140×17%×50%＝11.9（万元）。
方案二：华美商品批发公司新设分立为两个企业，年销售额分别为70万元。
公司分立之后，每个企业的年销售额都在80万元以下，符合小规模纳税人的标准，可以按照3%的征收率征税。
则两个企业共需缴纳增值税＝70×3%×2＝4.2（万元）。
由此可见，经过筹划，方案二比方案一减轻增值税税负7.7万元（11.9－4.2）。因此，应当选择方案二。
二、分立企业以减轻营业税税负的纳税筹划
筹划思路：根据《营业税暂行条例》第二条的规定，餐饮业和娱乐业所适用的营业税税率是不同的，餐饮业适用5%的税率，娱乐业适用5%～20%的税率。有些企业同时提供餐饮业和娱乐业的服务，如果这两种经营项目不能够进行独立核算的话，则可以考虑分别由不同的子公司予以经营，以避免从高适用税率。
案例分析3：济南市蓝海大酒店是一家融餐饮和娱乐于一体的企业，该企业经营夜总会、歌厅、舞厅等娱乐项目，同时经营餐饮。由于其内部核算体系不完善，在2012年度，该企业的娱乐业收入和餐饮收入无法准确划分，该公司的总营业额为2000万元，根据企业的估计，其中需要缴纳20%营业税的娱乐项目的营业额应当占到80%。根据这种情况，请提出纳税筹划方案。
方案一：蓝海大酒店不进行分立。
该企业由于没有准确核算娱乐业收入与餐饮业收入，因此，应当一并按照20%的税率征收营业税。
则应纳营业税＝2000×20%＝400（万元）。
方案二：蓝海大酒店将餐饮业分立出来，成立全资子公司，其他条件不变。
则餐饮业应纳营业税＝2000×（1－80%）×5%＝20（万元），
娱乐业应纳营业税＝2000×80%×20%＝320（万元），
合计纳税＝320＋20＝340（万元）。
由此可见，经过筹划，方案二比方案一减轻营业税税负60万元（400－340）。因此，应当选择方案二。
三、分立企业以减轻消费税税负的纳税筹划
筹划思路：根据《消费税暂行条例》第四条的规定，消费税除金银首饰外一般在生产销售环节征收，在零售环节不再征收。因此，相关企业可以考虑将其中某个部门分立出去，成立一家独立核算的批发企业，然后以较低的价格将应税消费品销售给该批发企业，从而减少应纳税销售额。而独立核算的批发企业，只缴纳增值税，不缴纳消费税。
案例分析4：烟台市百丽化妆品有限公司为一家化妆品生产企业，适用于30%的消费税税率，每年生产化妆品20万套，每套成本为180元，批发价为210元，零售价为250元。该公司采取直接对外销售的方式，假定其中有一半产品通过批发方式，一半通过零售方式。根据这种情况，请提出纳税筹划方案。
方案一：百丽化妆品有限公司不进行分立。
则应纳消费税＝（10×210＋10×250）×30%＝1380（万元）。
方案二：百丽化妆品有限公司将其中一个经营部门分立出去成立一家批发公司。
该公司的化妆品先以较低的批发价200元销售给该批发公司，然后再由该批发公司销售给消费者。
则应纳消费税＝（20×200）×30%＝1200（万元）。
由此可见，经过筹划，方案二比方案一减轻消费税税负180万元（1380－1200）。因此，应当选择方案二。
四、分立企业以减轻个人所得税税负的纳税筹划
筹划思路：自2000年1月1日起，为了避免重复征税，个人独资企业停止征收企业所得税，对投资人比照个体工商户征收个人所得税。个体工商户所得税采用5%～35%的超额累进税率，应纳税所得额越高，适用的税率就越高，纳税人的平均税负也就越高。因此，当个人独资企业拥有多项具有相对独立性的经营业务时，可以采用分立个人独资企业的方式创办多家个人独资企业，这样就可以降低每个企业的应纳税所得额，从而降低所适用的税率，并减轻整体税收负担。
案例分析5：山东省日照市市民刘宁创办了一家个人独资企业，该企业经营范围主要是销售商品和加工、修理两项业务，刘宁负责销售商品业务，其妻负责加工、修理业务。在2012年度，该个人独资企业取得销售纯收入50000元（扣除成本、费用、损失和税金），取得加工、修理纯收入25000元（扣除成本、费用、损失和税金）。根据这种情况，请提出纳税筹划方案（为简化计算过程，不考虑投资者的工资和生计扣除）。
方案一：个人独资企业不进行分立。
则应纳个人所得税＝75000×30%－9750＝12750（元）。
方案二：将个人独资企业分立为两个企业，一个由刘宁专营销售业务，一个由其妻专营加工、修理业务。
假定2012年度经营收入不变，则两个个人独资企业共需缴纳个人所得税＝50000×20%－3750＋25000×10%－750＝8000（元）。
由此可见，经过筹划，方案二比方案一减轻个人所得税税负4750元（12750－8000）。因此，应当选择方案二。
五、分立企业以减轻企业所得税税负的纳税筹划
筹划思路：新《企业所得税法》第二十八条规定，符合条件的小型微利企业，减按20%的税率征收企业所得税。符合条件的小型微利企业，是指从事国家非限制和禁止行业，并符合下列条件的企业：（1）工业企业，年度应纳税所得额不超过30万元，从业人数不超过100人，资产总额不超过3000万元；（2）其他企业，年度应纳税所得额不超过30万元，从业人数不超过80人，资产总额不超过1000万元。如果企业的规模超过了小型微利企业的认定标准，但企业各个机构之间可以相对独立地开展业务，则可以考虑采取分立企业的方式来享受小型微利企业的税收优惠政策，从而减轻企业所得税税收负担。
案例分析6：天津新达货物运输公司共有10个运输车队，每个运输车队有员工70人，资产总额为900万元，每个车队年均盈利28万元，整个公司年盈利总计280万元。根据这种情况，请提出纳税筹划方案。
方案一：天津新达货物运输公司不进行企业分立。
则应纳企业所得税＝280×25%＝70（万元）。
方案二：10个运输车队分别注册为独立的子公司。
企业分立之后，每个子公司都符合小型微利企业的认定标准。
则应纳企业所得税＝28×20%×10＝56（万元）。
由此可见，经过筹划，方案二比方案一减轻企业所得税税负14万元（70－56）。因此，应当选择方案二。
关键词：纳税筹划 财务管理 流程 方法
一、纳税筹划的概念及原理
纳税筹划也称税收筹划，是指在法律规范下，通过自行筹划或委托人筹划，对企业筹资、投资、股利分配、产权分配等管理和经营该活动中所涉及的纳税项目进行合理的筹划和安排，以追求企业利益的最大化。纳税筹划作为现代企业财务管理中的重要组成部分，其合理性直接影响了企业财务管理水平。其既是企业财务管理的一个组成部分，同时也是财务控制的重要目标，企业在纳税筹划过程中，从注册登记到生产经营的全过程都可对所涉税务进行规划分析，在执行前按照已经制定的纳税筹划方案进行，从而实现控制税金支出，降低纳税成本的效用，同时也可根据筹划过程中出现的各类问题进行后续改革，以实现企业利益的最大化。
纳税筹划主要遵循以下五个基本原理：其一，绝对利润筹划原理，即企业在所涉税务的筹划中，要始终坚持以减少企业纳税总额为目标，以取得绝对利润为指导的原理；其二，“经济人”假设原理，这一原理是指力图以最小的经济代价来追求最大的经济效益；其三，公共产品理论原理，这一原理是由萨缪尔森提出，是指纳税人向政府交税的同时也获得了公共产品，而这一产品具有非竞争性，纳税人作为纳税筹划的主体，享有享受政府所提供公共服务的权力，而作为纳税主体的企业也获得了纳税筹划的权力；其四，契约论原理，契约强调了交换过程中双方的关系，企业在纳税过程中与政府形成了契约关系，同时也与股东个人形成了契约关系，股东在收入未能确定前，企业有必要通过纳税筹划来增加股东的税后收益；其五，博弈论原理，博弈论强调决策主体间行为发生直接相互作用时的均衡性问题，在纳税过程汇总，企业与税务机关形成博弈关系，在遵守协议动机的情况下，纳税契约就成为平衡双方决策权力的平衡条件。
二、企业纳税筹划实施流程概述
企业实施纳税筹划的流程主要可以分为以下六个步骤来进行：
第一步，筹划企业基本情况，并进行利益、风险控制等需求分析。在这一阶段的工作中，企业需要在进行纳税筹划前，收集并整理企业当前的组织形式、财务情况、未来发展中可能的投资意向以及风险控制目标和态度等。
第二步，筹划企业未来经营过程中可能涉及的所有财税的相关政策。企业需要向税务机关索取免费的税收法规资料，同时通过其他信息媒介查询政府机关的所有有关出版物，例如通过政府网站、专业网站、咨询机构等收集企业所涉税务的相关政策法规，以此保障未来纳税筹划方案的合法性。
第三步，对企业所涉税务进行逐项拆解、评估和分析。首先对企业所涉的所有纳税项目进行整理，整理企业内部评估制度、涉税会计处理工作、涉税理财计划项目、常规经营税种。然后对企业所有税种情况进行分析，对可能存在内部控制或财务管理问题所造成的纳税过高问题进行分析，总结问题症结。
第四步，分析并制定纳税筹划方案。对所总结的纳税纳税过高问题进行分析和判断，与企业成本、资金问题一同分析，设计一个或多个纳税筹划方案，以供应用或优选。
第五步。处理纳税筹划涉税纠纷问题。与税务机关进行沟通和交流，尽量争取和保障自身所提出的合理、合法的纳税筹划方案，争取自身权益，依法拒绝不合法的筹划方案。
第六步，对所采用的税收筹划方案进行跟踪绩效评价。评价已应用的纳税筹划方案，考评实际经济效益和应用效果，对无法实现预期目标的方案，要及时修正，并选择更为合理的备选方案，或对已有的单一方案进行改良。
三、企业纳税筹划的方法
税收筹划的实践是理论知识的具体运用，税收筹划具体的操作方法有很多种，一般企业可以应用的直接税收筹划方法主要有：经营方式筹划法、合同模式筹划法、销售方式的筹划法、供货方对象的筹划法、奖金发放方式的筹划法、缴纳税种筹划法等。上述筹划方法可以单一应用或协同应用，主要依据企业所处行业特征、实际经营方式等进行选择。
经营方式筹划法是针对企业经营方式非单一化时的适用方法，例如自产自销、代购代销、批发、零售、连锁、专营、咨询、运输、直接出口和委托出口等税率有一定差异，因此可计算当前经营方式和其他可选经营方式下的征税、退税率，保证征税率最低、退税率最高，以此提升自身利益。
合同模式筹划法是基于契约经济理论，通过合同管理，制定合同签订份数优化方案，例如在外包加工、承揽等合同的制定方案中分别针对材料和加工费制定不同的合同，以此来减少购销合同印花税率，实现自身利益的提升。
销售方式筹划法是指在企业可选的销售方式较多时的适用方法，例如直销、代销、经销、联营、网络销售等方式所产生的税值有所不同。例如我国税收法律规定了对折扣销售中应在同一张发票上注明价格折扣并按照折扣后的余额作为销售额来计算税值，因此折扣销售就有利于实现税值控制，从而提升企业利益。
供货对象筹划法是通过对供货方索取增值税专用发票来实现税金抵扣。因此，企业可以考虑通过选择具备开具有供货方主管税务机关代开注明征收率的增值税专用发票的方式抵扣税金，降低自身损失。
奖金发放筹划法是通过调整企业奖金激励方案来实现纳税控制的方法，企业通常会依据员工整体工作情况制定激励方案，其中奖金是较为常见的方法，但其同时也涉及了税金问题，因此企业可在选择以税率最低的发放频率进行发放，保障员工利益，潜在推动员工积极性，改善企业长期收益。
纳税税种筹划法是在企业存在混合销售或兼营业务时可选的筹划方法。使收入全部缴纳一种税金或者两种税金分别缴纳，两者的总体税负不同；同样地个人投资开办企业，可以设立不同的企业组织形式缴纳不同的税金，总体税金总额不等。
参考文献：
[1]王虹，陈立编著.纳税筹划[M].清华大学出版社，2006
一、事件营销的定义
所谓的事件营销就是通过策划、组织以及利用一些社会热点的人物和事件，引起社会媒体和团体以及消费者的重视，从而提高企业的知名度、信誉度，在消费者心理树立良好的可信度，最终让消费者对企业产生信赖，促使企业的产品或者服务得到营销。
企业在事件营销的过程之中会涉及三个方面。第一个方面，营销的过程和动机应该符合法律的要求，不触碰社会的道德底线，不欺骗消费者，同时还需要承担一定的社会责任；第二个方面， 企业通过事件营销，让人们在联想到事件的同时，会在脑海之中展现企业的品牌形象。事件营销就是企业通过利用或者策划、组织一些热点新闻、名人、突发事件，把人们对事件的关注度巧妙地牵引到企业中去，达到企业营销的目 的；第三个方面，事件营销是基于整合营销之上的一种新型的营销方式，企业在营销的过程中，借用多媒体的力量，向社会团体以及消费者展示企业的品牌，从而实现企业的服务或者品牌推广。
二、房地产市场的特点
1.具有权益交易市场特征
房地产具有权益交易市场的特征，它的这个特征致使房地产产品和其他的一般产品有着明显的不同。对于一些特殊的产品，它的购买人群也比较特殊，这些人在年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好上面明显相似。因此，企业在事件营销之前，需要对市场进行调查，从市场和客户的需求出发，争取更多的市场机会。
2.具有区域性特征
房地产区域性市场的特征决定了房地产的策划方案不同于其他产品的策划方案，因此，房地产在营销的过程中，不能生硬地搬用其他消费产品的营销策划方案。房地产营销应该结合房地产自身的特征，保持市场区域环境的整体性，及时了解市场需求，从而运用合理科学的营销方案推销房产。
3.具有不完全竞争市场特征
房地产的另外一个特征就是没有完全市场的特征，这个特征决定了房地产的营销方案必须科学合理。第一，相关的营销员要对市场做出调研，根据实际的市场需求，灵活地运用策划方案，从而加强房地产的市场营销，实现市场营销的目的。第二，营销人员在营销的过程之中要注意区别简单的促销策划和推广策划。
三、事件营销在房地产之中的具体应用
1.开拓市场方面
随着社会经济的快速发展，产品的丰富多样化，使企业在市场之中越来越难生存。传媒市场的普遍性，让消费者对于企业的产品没有过多的兴趣。面对这种情况，企业如果想要在竞争激烈的市场之中占据一席之位，就必须要抓住时机，通过组织、策划、利用热点人物和事件，为企业开拓市场。这种事件营销，一方面可以为企业节约大量的广告和宣传费用，另一方面节约了高额的媒体费用。所以，事件营销在企业开拓市场方面起到了很大的作用。
2.提高产品和企业的知名度方面
任何企业在前期的发展之中都非常困难，房地产这个行业也是如此。房地产在发展的前期，在市场上的知名度和影响力上都不大，造成消费者在短时间之内不能接受这种产品。因此，营销人员要根据市场的需求，及时了解消费者的兴趣，通过组织、策划热点人物和事件，提高企业在大众之中的知名度；另外，企业再运用一些公关技巧，让媒体对企业产生兴趣，积极报道企业，从而影响消费者的心理。一个热点事件只要成为大众关心的话题，那么它传播的速度会快得惊人，在大众之间产生巨大的影响。
3.企业文化建设方面
房地产在营销中，如果采用多种途径进行宣传，那么房地产企业势必会引起社会的关注，社会上的轰动效果必然会引起员工的关注，无形之中就改变企业员工的思维和价值观，从而为企业的文化建设打好了基础。
例如，柳工颐华城为了提高文化软环境方面的建设，联合红豆今网建设了柳工微电影产业项目。这方面的营销不仅促进了颐华城文化的建设，也提高了新项目的文化实力。
