时间：2023-05-31 08:55:36
2007年9月，在我耐心的劝说下，我成功地帮助我们合作的一个食品客户A，导入了基于营销导向的战略策划。
A企业是一家仅创立四年历史的小企业，说小企业是因为他们全年的营业额才刚满2000万元，当时企业与我们合作的目的，是希望我们帮助他们解决连锁专卖店的区域扩张，也就是招商策划，当时合同也是这么签的，但是，当我们开始合作以后我才发现，A企业根本没有战略这个概念，管理层也是由四个三年前一起打江山的好朋友，除一个老板外，三个管理层各自分管了行政、生产和营销，由于市场本身的机会，他们每年也有30%的增长。三个月前，老板找到我，希望我们能帮助他们加快扩张步伐。
在内诊外调过程中，我们发现，A企业存在着几个很大的问题，首先是公司内部的管理，由于缺乏战略而比较混乱，很多决策都是非常随意的，员工流动率非常大。公司也没有系统的管理制度，没有激励奖惩制度，总之是一个非常典型的处于草创时期的小企业；
其次是公司已经在当地区域开出的30家专卖店，其销售业绩差异很大，好的每天有5000元上下的营业额，差的每天仅有几百元，那些营业额比较低的经销商和加盟商，普遍意见比较大，并且对企业品牌的未来不看好，有些甚至想改换门庭，转投竞争对手；
另外，一个想走连锁经营模式的专卖店品牌，连基本的品牌定位都没有，而管理30家专卖店的营销人员，根本没有进行系统的管理，也就是说，A企业，目前还没有一个完善的营销队伍。
从合同上看，我们只负责招商策划，但是，我相信即便我们能策划一个成功的招商方案，在几个月之内，可以帮助企业完成从30家到100家店的扩张过程，但是这丝毫也帮不上这家企业的忙，相反，可能因此而害了企业。因为我们觉得这个企业最需要解决的不是专卖店扩张问题，而是公司的战略规划。
为了顺利完成项目，我决定利用我对公司战略的操作能力，额外帮助企业解决战略规划问题，并导入系统的内部管理体系，在完善内部的同时，沉稳地迈开扩张步伐。
基于营销导向的战略规划
面对这样一个充满着短期利益思想的民营小公司，要让他们接受我的战略思想，我只感觉担子很重，也很艰难，一方面必须拒绝大而空的理论说教，让他们明确战略对他们的意义所在，另一方面确实要为他们导入符合企业发展的战略管理，并循序渐进地推进战略计划，为了确保本项目的合作成功，同时设身处地地为企业客户考虑，我决定自己找麻烦，把项目组全体人员带到企业内部，分别展开为期一个月的内诊外调工作，从全方面了解该企业存在的问题以及问题的成因，同时从宏观行业的发展到企业具体的市场运作，以及行业竞争态势的分析，我们搜集并购买了大量参考资料，在经过科学的数据分析基础上，将四个核心管理层和部分中层管理骨干封闭在酒店里，通过半培训半研讨的方式，将一个公司为什么要有战略、如何规划、如何形成计划，如何按照计划去一步步的实施等战略的方法等进行了逐步的导入。
整整一周时间，我们针对着本企业的发展成功地制定出了公司的事业领域规划、08年的目标以及未来三——五年的战略目标，同时针对08年目标，做出了完成目标的几种战略行为，如提升现有经销商和加盟商的经营信心、明确品牌定位和清晰品牌形象、设计了扩张的时间和扩张的区域以及新增的开店数、围绕着新战略所需要的人力资源计划和财务资源准备等。
这中间，我们时常发生争论，有时甚至非常的激烈，作为战略规划的主持人，我不时地纠正管理层在研讨本公司战略过程的错误思想，并不断演绎优秀公司的战略和成功实施案例。管理层与管理层之间也常发生争执，我觉得这是好的现象，说明大家都开始为公司的未来发展做认真的思考了。
通过本次研讨，我们确定了新的组织结构，并通过民意测试，推荐产生了新的管理班子，将核心管理层控制在五名，从而形成差额票数的决策班子。同时在我的建议下，我为整个管理层核心班子，建立了每周例会的会议制度，这个例会既是处理日常事务的管理层沟通会，又是一个严谨的战略计划的实施领导和监控班子。我想通过这些硬性的规范，来使该公司改变以前哥们义气的江湖式管理班子，建立新的科学管理团队。
通过这次研讨，公司管理层也知道了“公司使命和愿景”以及“核心价值观”这些企业文化层面的东西原来并不空洞，甚至感悟到，原来对企业战略根本不明白，也不知道一个企业的经营还要规划这些东西，最后大家都非常清楚的意识到：一个企业要健康地发展，这些所谓“空洞”的元素一个也不可少，尤其是企业文化，如果仅有理念和口号而没有具象载体，所谓文化就只能是没有灵魂的躯壳，无法为企业员工所接受。
接下来我们又运用了大量的时间，给基层员工做洗脑式培训，灌输一些新的职业思想和文化理念。两个月下来，管理班子明显感觉到，公司的精神面貌正在发生巨大的变化，一是员工开始有了大的转变。针对新的战略目标，我们又给员工安排了每周三堂的培训课，分别从观念、知识、技能和自我管理等方面对员工进行系统的强化培训，我们只想达到两个目的：一是提升员工对公司的凝聚力，通过新战略新目标以及系统的培训，告诉员工，公司正开始二次创业的变革，这个变革跟我们的员工有着切身的关系，我们甚至在墙上贴出了这样的口号：企业开始奔跑了，你能跟上吗？
各项战略计划的实施
根据该公司制定的新战略，我们立刻将一系列战略进行了计划安排，形成了各个部门一体化的年度战略计划。具体如下：
1、提高经销商和加盟商信心方案：针对调研中发现的经销商和加盟商普遍反映对经营该企业品牌专卖店信心不足，其主要的原因是销售额不大，利润很有限。根据这一情况，我们立刻设计了“单店赢利能力提升”策划执行方案，我们从“增加新产品”、“提升管理效率”“提高服务技能”、“增强对外传播”、“实行店外送货”等各个方面进行系统的整改，我们的目标是想通过这个方案，帮助经销商和加盟商实现单店赢利翻一番的目标。经过三个月紧张有序的方案执行，市场效果立刻体现，几乎所有的单店赢利水平都翻了一番，有30%的专卖店，竟然业绩高达原有水平的三番，一时企业上下，乃至经销商和家盟商都欢欣鼓舞，从而对我们的整体策划项目就更有信心，也就更加配合。
2、培养和引进人才，建立营销组织方案：根据新的战略部署，企业急需要以下人才：具有实战能力的营销总监和人力资源管理总监以及门店管理经理。为了尽快解决企业的人才缺口，并顺利实施系列战略计划，我们又自找麻烦，由本公司项目总监兼任企业的营销总监，一名高级咨询师兼任人力资源总监，与此同时，我们通过双方的信息渠道，挖掘物色了三个对食品生产和管理以及新产品研发上有一定专业能力的人选，最终经过周密评估，外聘了一位生产技术人员，加入生产管理中心。而我们兼任的两个职位，将负责在3个月内通过培养和引进，解决接班人问题。
通过这一模块的咨询导入，我们明显发现企业的管理和个人的工作效率提高了，而且员工的凝聚力也有了很大的提高，管理班子的积极性也更高。
3、清晰品牌定位，明亮门店招牌
新战略第三个计划就是要改变原来品牌定位模糊的状态，我们通过调研数据分析以及当前行业的竞争态势，设计了符合企业发展与区隔与竞争对手的差异化定位，把公司的连锁品牌定位于富有历史文化的“祖传秘制”，然后我们着手通过设计元素和传播策略，来强化这个定位，同时从产品的设计上也围绕着这一定位而展开。根据新定位，我们的门店形象招牌也全面撤换新的，费用由企业与加盟商共同承担，当经销商加盟商看到企业动真格的，开始对企业刮目相看，渠道的力量也开始发挥出来。
4、设计招商策略，实施扩张计划
根据公司战略将新增开70家门店，实现销售额突破6000万元的营销目标，我们针对性地制定了三套招商策划方案：一是在各地市区域召开“个人投资项目咨询培训会”，目标人群锁定具有6万到10万储备款的潜在客户，利用营销培训与项目赢利前景双重分析手法，快速让这些人加盟公司；二是通过受过专业培训的招商人员深入市场，到商圈地寻找符合开店的现成店面，无论其做什么生意，以设计好的语言，劝说其改换生意，加盟本公司；第三是通过与当地政府的再就业机构合作，双方共同召集区域内的下岗人员，进行再就业培训和指导，通过企业免费提供货源和培训的方法，吸引那些做生意无门，欲望却很强烈的下岗人员加盟。
三套方案不是取舍，而是相互并用，形成互补。
5、扩大品牌影响，提升产品销量
公司后备的创意策划人员，紧密配合前方项目组，针对企业品牌知名度低，大部分区域的门店销量低于竞争对手的情况，专门设计了系统的整合传播方案，从产品概念的包装，到传播手法的创新以及终端销售说辞的规范，进行了全方位的策略调整，我们相信，在这个营销水平非常传统的行业里，我们的破局传播策略，必将带给整个行业以震撼，也会给服务的企业品牌带来实质性的业绩。
目前，系统的门店管理体系正在紧张地导入，而我们的战略计划也在有条不紊地实施中，更重要的是，企业对我们策划公司的看法完全变了，他们认为这才是他们想要的策划公司以及合作方法。，因为他们觉得自己的企业太稚嫩了，需要的不仅仅是好的战术，更需要策划公司全方位地扶持与帮助。
为这个项目，我们比原来合同规定的项目内容多出很多工作，为了弥补这个付出，我们双方签署了销售业绩提成奖励协议，合同规定，如果在战略年顺利完成目标，企业一次性奖励5%的提成。而如果这一提成目标达成，那么我们的额外付出也就有了实质上的回报。可留给我的疑问是，我们仅仅是在做营销策划吗？
后记：
论文摘要：随着社会经济的发展，营销理念在不断地更新。图书业作为一种文化产业，要想在市场竞争中处于领先地位，同样需要在营销理念的指导下，组合选择最适合自己的营销策略加以利用，使企业各种资源综合利用效用最大化。
论文关键词：营销理念图书业营销策划
随着社会经济的发展，图书业已发展成为一种文化产业，在市场经济中有着其特殊的地位，也有着不同于其他商品的独特之处，这决定了图书营销要走自己的营销之路。尤其在市场产品极大丰富的环境下，图书营销策划应运而生，本文试图将市场营销理念与图书营销策划相结合，以便更好地指导和解释今后工作中出现的问题，更好地开展图书营销工作。
随着市场营销在经济活动中的日渐重要的地位的确立，营销界也在不断更新“营销”的概念，菲利普·科特勒早期从经济学微观指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”(《市场营销管理》第5版第13～14页)。菲利普·科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言)。这一定义讲出了目前经济活动中营销的核心。市场营销策划正是基于这个核心概念，在企业长时期的市场运转中开展的营销活动的总体策划。
一、伴随着长期的市场营销实战，形成了各种营销理念，并且这种营销理念不断更新和发展演变，大致可以分为五个阶段，即：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。
1.生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这是一种重生产、轻市场营销的商业哲学，是最古老的观念。生产观念是在物资短缺、产品供不应求的卖方市场条件下产生的。
2.产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产品观念产生于供不应求的卖方市场形势下，最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明了一项新产品时。
3.推销观念：推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，不会足量购买企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。在现代市场经济条件下推销观念被大量用于推销那些非渴求物品，许多企业在产品（产能）过剩的时候，也常常奉行推销观念。推销观念产生于由卖方市场向买方市场过渡阶段。
4.市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者论在企业营销管理的体现。最优秀的管理理论家彼·得鲁克曾指出：总有人认为推销是必要的，但市场营销正是使推销变得不必要。市场营销的目的是充分了解顾客，充分为顾客所了解。营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到。
5.社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。它要求市场营销者在制订市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求和社会利益。
这五种市场营销观念是伴随着社会经济发展不断优化和完善的过程，而图书作为一种商品，其销售活动自然也融入到了这种营销理念的变更发展过程当中。我国图书业受计划经济影响较深：改革开放以前，是以产品为中心，基本是“生产型”，只管生产，不考虑销售和经营；改革开放以后，实现了从“生产型”向“生产经营型”的转变，但经营观念没有实现完全转型，停留在“以产定销”的思想中，没有将“销售”的思想完全转变到“营销”理念中来，导致产品生产与市场需求脱节，图书滞销现象时有发生。
二、传统模式的图书业要想摆脱这样的困境，就要将营销理念灵活运用于营销策划中，摆脱过去销售的观念，从营销策划入手，将营销策划和营销作为企业利润实现的关键环节来把控，将图书出版、发行、销售各个环节都有机整合，制定出适合自身发展的营销策划方案。笔者认为从整个图书业来讲，应从以下几个方面来着手考虑：
1.图书产品的针对性。图书业的首要环节是出版社，因而从出版图书的品种来说，应该以市场为导向，以顾客需求为依据，这要求我们将图书出版的市场调研工作提到一个重要的位置，将其作为有效营销策划的切入点，通过市场调研了解图书市场的需求、读者购买行为以及影响读者购买行为的因素。在调研搜集大量信息基础之上，分析结果会指导我们的最新出版物种类。另外图书这种特殊的商品是文化传承的记载，其内容本身是对人类知识、文化现象的总结、整理、记录和传播，赋有强烈的社会文化性、社会责任性，作为图书出版、发行商来说，我们的产品如何做到将读者需求与社会利益之间的矛盾最小化的同时，使符合社会利益的产品同时为读者所喜爱。
2.将服务看作是产品的一部分。在营销观念由销售转为市场营销观念、卖方市场转向买方市场后，产品的概念逐渐广泛化。为了扩大市场占有率，稳定现有的顾客群体，越来越多的企业将服务产品化、将服务作为一种为顾客量身定做的个性化产品来经营。图书业在经历了营销方式的变革后，服务也应当逐渐被我们所重视，由过去的被动式服务逐渐转向主动服务。通过便捷的服务，将现有的图书尽快让读者了解信息，尽快通过多种销售渠道销售到读者手中；通过服务维系和开发现有读者的需求，开发针对性的图书产品；通过服务获取第一手信息，开发新的市场，面对新的市场开发新的产品。
3.开发新的销售渠道。我们要想以更快的速度占有市场，就要比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望，这就离不开图书的销售渠道。现有的图书销售渠道主要是零售店、图书馆和机关市场、大学图书市场、中小学图书市场、图书批发商，传统的销售渠道日渐饱和，我们应当开发新的销售渠道，例如网上电子商务、读者俱乐部、特价书读者俱乐部等等，这些直接面向读者的销售方式已经被很多图书商运用，发挥了传统销售模式所不具备的优势。例如美国的亚马逊网上书店，中国的当当网上书店，他们拓宽了图书零售的渠道，增加了图书销售的利润增长点。这些新的销售模式有利于我们进行有效的市场细分，寻找、发现、分析、扩大、创新目标顾客群，实现以顾客为导向的市场营销管理，使企业与顾客更有效直接地沟通，从而可以达到降低企业营销成本、提高竞争力的目的。
4.品牌的建立与维护：随着出版业20年的出版改革与发展，我国的图书业在面临越来越激烈的市场竞争的同时，也不断意识到品牌建设的重要性。在市场经济中，竞争的最终归宿，就是品牌的竞争。因而我们必须努力创造品牌的价值，使品牌成为产品和服务的核心，并最终由产品和服务来体现品牌的价值，用品牌来构建一种必需的消费体系。在图书品牌的构建上，应该在图书的规划、策划阶段充分考虑品牌的建立、维护、延伸，将品牌真正地根植于图书开发全过程中。这就要求我们首先要在图书的出版、发行、销售上下功夫。其次要加强图书市场的宣传和销售环节的延伸和扩展。例如新的图书出版发行，可在发行前后，策划一系列的宣传促销活动，从而造就一个图书品牌的辉煌。第三，要建立读者对图书品牌的忠诚度，根据国外的一项研究表明：品牌总的受欢迎程度与购买频率呈显著性相关，忠诚消费者对品牌影响的深度与大量轻度消费者对品牌影响的广度共同支撑了品牌的销售与利润，同时构成了真正的强势品牌。因而我们要在顾客第一次接触图书品牌到我们不能再为顾客服务时止，让顾客时时处处感受到品牌的存在与其紧密的联系性，在广度和深度上全方位建立顾客对品牌的忠诚度。
每一个快速发展的企业必定有着适合自己成长的营销理念，基于此的优秀的营销策划是企业运作的灵魂，给企业的产品营销制定出明确可行的目标，将企业的人、财、物等资源合理整合，使其围绕着营销的目标发挥其最大效用。图书业在营销策划中的创新是时展的要求，是企业建立、维护品牌，迎接市场挑战的决胜利器。图书企业只有组合选择最适合自己的营销策划加以利用，因时因地制宜，才会在经济快速发展的环境下处于不败之地。
参考文献：
1.(美)菲利普·科特勒(PhilipKotler)市场营销管理.中国人民大学出版社，2001（6）
讯：核心提示：做好软文营销，起点是策划要到位，推广的软文内容不能太过，更不能失真，那样会引起读者的反感，但也不能太过隐晦，让人读了不知所云，还有就是要做到一件事多个切入点，同时在多个媒体上铺开宣传攻势，才能达到预计的效果。
时下，软文开始大行其道，占据了一定份额的广告市场，同时，相对应运而生的软文营销也各显神通。在策划、推广和选择平台等方面，都希望可以做到最好，以实现为企业商家达到推广产品、树立形象的目的。但是，怎么样才算是优秀的软文推广和策划?秦皇岛网络公关——星之传媒为您解决!
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其次，对于软文营销来说，一是要有好的策划，要根据企业商家的产品特点，结合软文广告的特征做好相关策划，如确定主题，找到切入点，以便达到软文宣传的最佳效果;二是要有一支素质优良的软文写作队伍，能领会企业商家的需求，并迅速完成能达到要求的稿件;三是要有好的媒体平台，只有在主流、具有权威性、拥有广泛读者的媒体才能迅速地在大范围内让软文发挥作用，为企业商家个人起到宣传效果。
因此，做好软文营销，起点是策划要到位，推广的软文内容不能太过，更不能失真，那样会引起读者的反感，但也不能太过隐晦，让人读了不知所云，还有就是要做到一件事多个切入点，同时在多个媒体上铺开宣传攻势，才能达到预计的效果。如从事秦皇岛软文营销多年的秦皇岛网络公关——星之传媒。就是一个具备了以上条件的软文营销企业，软文策划写作专业性、推广全面性权威性的特点使他们在软文广告行业独树一帜，仅今年以来就为15000多家企业商家策划一系列软广告发往全国各大门户媒体，帮助企业的品牌、新闻、软性广告得到最大范围的传播，星之传媒也因此建立起自己的一批受众群体。
某个服装品牌就是星之传媒的客户之一，在创品牌之初，星之传媒为其量身订做了一个软文宣传系列，在三个月内不间断地以不同形式不同内容的软文在全国各大门户媒体，起到了良好的宣传效果，为其在短期内打开市场发挥了巨大的作用。（来源：中国日报网）
一、策划书提要
⒈ 经过几年蓬勃的发展，信用卡已经在我国的经济结构中找到一个很好的位置，但是就其本身在我国具有消费能力的人群中还是有很大的发展空间。
⒉ 大学生是一个初具消费能力的团体，而且年轻希望尝试新鲜事物，又渴望处处彰显自我独有的个性。所以，对于信用卡来说，大学生是一个巨大的极具潜力的市场。
⒊ 但是，现在的大学生不仅仅要的是一张信用卡，而是一张独属于他们并且能够代表他们的信用卡。
⒋ 中信银行这次推出的i卡就是为当今“敢消费，敢花钱”的大学生量身订做的一张信用卡，它不仅有吸引人的外表，更有出众的服务。让i卡的每一个使用者“起航梦想、扬帆人生” 。
⒌ 为大学生带去新鲜的“先消费，后还款”的理财观念，同时提醒“个人信用体系”的重要性，提高中信银行在学生心目中的地位，促进“i”卡的申卡量。
二、策划前提和目的
⒈ 前提：
① 随着我国改革开放的发展，越来越多国外的消费理念融入中国，成为当下流行的趋势。而大学生这样一个特定的年龄层次，更加容易接受这种风潮。
② 我国信用卡历史虽然已有将近20年，但真正达到迅速扩展规模的，却是从XX年开始的，故而有部分银行从业人员将XX年作为中国信用卡的元年。网络的普及，使得年轻人更迅速的接受外来信息，融入外来文化。
③ 郑州市的大学生数量随着全国高等教育的普及而迅速增大，目前与我行在开展大学生信用卡发放中形成有效竞争力的只有招商银行一家。我们的市场份额有待提高，今后需要争取的工作量还很大。面对高校云集的郑州大学生群体，我们信心十足。通过教育和宣传活动，预期能将大学生i卡的销售业绩提升到一个更高行业层次。
⒉ 目的：
① 促进“i”卡的办理量。
② 传播品牌所倡导的“人生理财，从学校开始”的精神，鼓励学生在大学期间培养个人理财观念及理财习惯，善于运用钱财，有度消费，创造未来的品质生活。
③ 促进在校大学生“先消费，后还款”的先进消费理念的形成以及提醒其“个人信用体系”在日后生活中的重要性。
④ 进入高校宣传借记卡与信用卡的实质区别，让大学生了解中信银行以及“i”卡。
三、策划的环境分析
⒈ 相关背景：
① 信用卡与1915年起源于美国，其前身为“信用筹码”。1986年，中国银行在北京分行发行了国内首张信用卡——长城信用卡。至1993年止，中国银行在全国有200多家分支机构开办信用卡业务，有特约商户5000家，发卡量达35万张。
② XX年起，信用卡逐渐在大学生校园中崭露头角。截止至XX年，已有建设银行、广东发展银行、招商银行、中信银行、兴业银行、中国农业银行都推出了大学生办卡业务。
③ XX年9月，中信银行大学生信用卡i卡，为大学生提供优质、优惠的理财服务;并引导大学生对金钱作出合理规划，帮助他们实现期望的梦想。中信i卡，起航梦想、扬帆人生!
《1》
⒉ 环境综述：
① 据不完全统计，我国大学生信用卡持有者约占大学生总人数的30.3%，其中大部分为XX年、XX年办卡者。这个比例在全国大型城市，如：上海、北京、广州，更高一些。而在郑州，大学生信用卡持有率不足10%，而且，根据《万事达卡国际组织大学生理财和信用卡观念调查报告》，约有58%的被调查者认为有必要为在校大学生提供信用卡服务，50%的被调查者认为有必要申请自己的个人信用卡。从两个数据间的差距不难看出，大学生的信用卡市场仍有很大的空间可以进入。
② 我们中信银行郑州分行与部分郑州高校签有合作协议，河南财经学院和郑州轻工业管理学院等高校学生普遍持有我们的理财宝借记卡，作为还款方式来讲，两卡关联的模式更方便了大学生使用i卡业务。
③ 情况也是不容乐观的，就功能而言除了“先消费，后还款”“信用体系”之外，在大多数学生的观念里借记卡与信用卡没有差别，一般的信用卡操作借记卡都可以完成。所以我们对信用卡与借计卡的区别与优势，一定要在营销过程中详加说明。
⒊ 综合结论
① 部分同学认为“没有使用信用卡的必要”，其理由多为习惯使用现金支付、其余功能借记卡都可替代。
我们的对策：鼓励刷卡消费习惯的养成，强调“个人信用体系”在日后的重要性。，并告知他们，我行将定期出具权威信用状。
② 虽然郑州大学生的每月平均消费额不超过800元，但他们对信用额度的要求依然较高，大多集中在XX、3000元。由此可见，在学生心中信用额度并不是一个消费水平，而是一个银行对大学生个人价值的评价度。
我们的对策：对大学生群体的授信层次将会提高，努力推出灵活的大学生专用分期按揭产品。
③ 在现有大学生持有信用卡中，招行因为较早进入市场而排在首位，我行起步虽晚但后劲十足，面对大量潜在客户，我们有信心也有能力开展一场i卡营销的战役。
④ 信用卡必备功能中，免年费成为最高要求，这与大学生现有的消费水平有一定关联，同时校园周边可刷卡店面也占有很大比例。
我们的对策：在学校附近开发商户，吸引更多的学生消费群。 i卡刷卡免年费的口号一定要喊的响亮，积分活动一定要搞的有特色。
四、竞争对手分析
如今，抢占大学生信用卡市场的银行共有5家，分别为：建设银行、广东发展银行、招商银行、兴业银行、中国农业银行。其中，建设银行与农业银行因为大学生发卡规模较小、兴业银行未在郑州有所行动，故不作为主要竞争对手。
⒈ 主要竞争对手：招商银行“young”卡
young卡是招商银行推出的国内首张专属学生的双币国际信用卡，专为当代大学生量身定做，可以让学生从大学时代就开始累积自己的信用，毕业后可以直接获发招商银行标准信用卡，并能出具权威信用报告，为大学生步入社会打下良好的信用基础。
招商银行的“young”卡与去年在部分高校进行小规模试点之后，于今年正式介入大学生信用卡市场。其宣传方式主要为入校宣传、网络宣传以及pop，“young”卡得到了办理学生的亲睐，但因其借记卡并未在郑州高校中推广，相比而言我们的潜在客户更多，需求动力更足。
⒉ 广东发展银行真情卡
广发真情卡属贷记卡，由广东发展银行推出，分金卡和普通卡两种，均采用国内首创的透明卡版设计。此卡具有人民币卡全国通行、透支消费取现、无需担保人、报失零风险、安全网上购物等信用卡功能。于XX年进入郑州大学生信用卡市场，但并未有大型的推广活动，而仅仅依靠各支行营销部工作人员在各大学进行设摊推销与推广，其力度远不及招商银行对市场的冲击。
四、策划swot分析
⒈ 中信银行大学生“i”卡分析：
① “i”卡意为“我的卡”，是为当代大学生量身定做的一款专属于他们的信用卡,他们在学习和生活中个性彰显、乐于挑战自己，对未来怀抱梦想且有自己独特的主见;卡版设计以苹果为主元素，寓意年轻的生活充满新鲜，红苹果与青苹果代表成长中经历的酸甜甘涩，更代表他们对未来的冀望。中信i卡道出了大学生们的心声：我们是未来的领导者，我们善于投资未来，挑战自己、超越自己，就是我们的主张!中信i卡还为持卡人提供其他功能及服务，例如，将每月账单以电子邮件的形式按时发送到持卡学生，使他们能及时对当月的花销一目了然，并能轻松地对自己的花费保持长期的观察。中信i卡的取现手续费低至取现金额的1%，最低只需5元人民币，持卡学生完全可以在异地存款，本地取现，既方便又实惠。
② 中信银行的“i”卡与去年在郑州部分高校进行小规模试点之后，于今年全面介入大学生信用卡市场。我们的宣传不能仅局限于网络，应该更多的走进校园，走向同学身边，融入到学生的经济生活中，用我们的产品和服务打造大学生信用卡的顶级品牌，全面占领郑州的高校市场。
4. 小结与对策：
① 树立并大力宣传“i卡是专属大学生群体的信用卡”的理念，真正以“起航梦想、扬帆人生”的品牌进入大学生信用卡市场，更容易给学生留下深刻的印象，从而引发大学生新一轮的消费时尚潮流。
② 倡导大学生从校园就建立起自己的个人信用体系，使大学生对中信银行i卡的使用习惯，在毕业后转成对中信银行其他卡使用的习惯延续。
③ 将网上银行和手机银行目前未能开通的功能开通，并将信用卡与学生已有理财宝卡绑定，以方便学生还款，这也能将借记卡对i卡的威胁化解，以吸引学生的“积分换礼”作为坚强后盾。
信息产业部最新统计数据显示，目前国内手机用户已超过3亿，且正以每年高于20%的速度持续增长。也正是因为手机用户的高速增长，从而带动了整个手机产业对于人才的强烈需求。那么，手机行业到底最缺哪些人才？就此问题本报记者采访了相关人士。通信行业就业形势国际品牌市场人才本地化“过去，我们不少市场营销人员都是从北京总部派来的；现在我们将实行销售人才完全本地化，包括一些高级市场人才。”摩托罗拉亚太区副总裁兼中国移动业务部西区总经理李晶表示，“我们希望从手机导购到各个层面的手机经理，90%都是本地的人才，这样不仅能提升本地的人才素质，也将大大降低公司的成本”据悉，摩托罗拉西区目前最缺的主要是各类销售人才。UT斯达康有关人士也表示，“一般来说，有通信行业技术背景、适合企业文化、沟通能力强的人才，都是我们所需要的。”据悉，UT斯达康目前主要紧缺的就是销售及相关技术人才。国产品牌销售精英国际化一位国产品牌手机业内人士表示，“目前迫切需要储备一批具有国际视野和海外工作经验的营销、管理人才，并以此打造一支国际化的营销队伍。”TCL、波导、夏新等各大品牌从去年开始就提出国际化战略构想，“从全国的范围来说，国产手机最缺的就是国际化人才，就是兼具中西方文化背景的‘海归’人士。”就各国产手机所在的西区业务范围来讲，目前最缺的还是销售精英，“夏新电子(资讯行情论坛)成都分公司总经理王应锐表示：“我们首先看重人品、综合素质，其次是是否有创新精神，执行力如何。”对于成都本地营销人才奇缺的原因，一位人士表示：“一方面个别企业通过高薪和优厚的福利待遇留住了有限的销售精英，挖过来很难；另一方面，由于成都销售人员的工资水平普遍相对外地要低一些，造成很多本地人才流失。”手机卖场营销策划最紧缺“我们最缺的就是营销策划的高手”，记者昨日采访太升路各大卖场时，几乎每个卖场老总都有这样的感叹。自去年以来，太升南路手机卖场的竞争就全面升级，各大手机卖场不断推出销售奇招，各类营销策划人才紧缺。长城电信城有关负责人说：“营销策划人才要求有很强的专业背景，兴趣广泛，脑瓜灵光，甚至一字千金，的确很难找。”据悉，太升路多家卖场均打出高薪来吸引此类人才，甚至有公司愿意拿出公司股份做加盟条件，尽管如此，各大卖场还是难以找到满意的营销策划高手。国内手机行业增长快营销策划人才最紧缺飞雪
【关键词】消费者行为分析；市场营销活动；筹划策略
随着我国经济的不断发展，人们生活水平的不断提升，人们对于物质生活的要求也随之增加。我国现在还处于市场经济发展阶段，因此消费者的消费水平也在逐年提升，企业的经济效益也随之有所提升。因此，企业想要提高自身的经济效益就必须对消费者的行为进行分析，从而针对性的制定市场营销活动策略。在企业管理中企业营销活动策划工作占有很大地位，本文就消费者消费行为分析结果，对市场营销活动策划的策略进行简要论述。
一、消费者消费行为的影响因素
（一）自身经济因素
影响消费者消费的主要因素就是自身经济因素。大多数的消费者在消费过程中都是以自身经济条件为指标，对商品进行性价分析，判断是否满足其现实需求，从而决定是否购买。例如，消费者在商场购买生活用品时，就会对比不同品牌商品的价格和其品牌性能，然后选择最适合自身经济的用品进行购买。
（二）民族文化因素
每个国家的文化都有所不同，我国的消费价值观与外国的消费价值观有所差异。我国人们的总体消费观是以家庭为主的求同消费观，同时人们在消费过程中也有着节约的良好美德，而我国又是由五十六个民族所组成，不同民族都有属于自己的文化，都会对人们的生活方式、消费行为等造成影响。
（三）消费者心理因素
对消费者的消费行为进行分析，会发现影响消费者消费的除了自身经济因素和民族文化因素以外，消费者的消费心理是影响消费者结果关键的因素。在消费者购买商品的过程中，消费者心里就会对商品的品牌、质量等有一定的认知和相应的态度，这是决定消费者是否购买产品最深层的因素，如果消费者对商品持否定态度，就会使消费者没有对商品的购买欲，消费者不会购买商品，就会在一定程度上影响企业的产品销售。
二、市场营销策略中的产品策略
（一）商品的差异化
根据消费者行为分析结果可知，消费者开始追求多元化及个性化的商品，因此为了满足消费者的消费观，企业在进行市场营销过程中，就需要对商品之间的差异有所了解，并加以重视，从而使市场中存在的商品更加多元化，同时企业也需要对自身产品进行重新定位，突出其突出商品的独特性，从而提高消费者的购买欲。
（二）新产品的开发
随着人们经济水平的不断提升，消费者对于产品的需求开始多样化，单一的商品已经不能满足人们对其的需求。因此，提高消费者的消费欲就必须满足消费者对于商品多样化的需求。企业应该不断对生产的产品进行改革，从包装设计到内部产品组成成分都要进行创新，同时也要对新产品的研发工作投入更多的精力，使企业生产的产品可以满足消费者需求的多样化。
（三）品牌的塑造
品牌是一个企业对外的标志，也是人们对于商品质量最基础的认识。例如，消费者在购买商品时对于大宝等一些耳熟能详的品牌，有一定的了解无需销售人员过多讲解，消费者都会知道商品效果，在选择商品时也会优先选择大众选择的品牌，这就是消费者的求同心理。如今我国的企业公司很多，但是对于品牌的塑造上却并不成功。消费者对于品牌没有忠诚度，也缺乏相应的品牌认可，因此企业应该加强对于自身品牌的塑造，从而提升消费者对于品牌的忠诚度。
三、市场营销策略中的价格策略
企业在制定营销策略时，可以以价格策略来提高消费者的购买欲。价格策略可以从四个方面实施应用。一是尾数定价。在商品定价时如果带有尾数，就会让消费者感X商品较为便宜，从而促进消费者的购买欲。尾数定价适合在超市商场等小型商品的销售。二是整数定价。整数定价给消费者的感觉比尾数定价更为高档，满足消费者追求高档消费的心理，这种定价方式更适应于奢侈品店。三是习惯定价。消费者在消费过程中，对于一些商品的价格有了初步了解，如果企业更改相应的价格都会影响产品的销售，因此，对于这类更改价格会使消费者改变消费行为的商品则需要选择习惯定价。四是招来定价。想要吸引消费者的目光，就可以利用消费者对价格较低廉小商品的追求心理，对一些小商品选择招来定价方式降低商品价格，从而吸引消费者的目光，提高其他商品的销售量。
四、市场营销策略中的营销渠道策略
营销渠道在商品销售中有着非常重要的地位，营销渠道的优劣会直接影响产品的销售。因此企业应该提高对商品营销渠道管理水平和相应的服务水平。随着网络技术的发展，人们开始在网络上购买自己所需的商品，在一定程度上网络购物已经代替了传统购物模式，因此，企业需要改变原有的传统营销策略，根据现今人们的消费方式，开拓新型商品营销渠道，例如可以在网上创建直营店APP，或者是开辟多条分销渠道，使营销网点有所增加，满足消费者的需要。于此同时，企业也应该不断提升自身的服务水平，增加消费者的信任，从而提高消费者的消费，使企业获得最大的经济效益。
五、结束语
基于消费者行为进行分析，了解消费者消费行为的影响因素有消费者自身因素、心理因素和民族文化因素三种。随着经济的发展，网络技术的提升，人们的消费方式和消费观念也发生了变化，因此想要提高企业的经济效益，就必须针对性的进行消费策略的制定和实施，例如通过产品策略、价格策略以及改变营销渠道，增加消费者的购买欲，完成销售，从而为企业创造更大的经济效益。
参考文献：
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[2]王静.试析企业市场营销策略中当代消费者行为的作用[J].中国化工贸易，2014（10）：282-282
[3]向梅芳.论企业市场营销活动的项目化管理[J].现代商业，2014（17）：148-149
海西市成美整形美容医院创建于2003年，开业经营以来，虽然频频出招，但受到海西市种种宏观及微观环境的制约（如高端客户流离到韩国或上海等），一直难有较大作为，并没有延续其在国内其它地区的成功和领先。虽然在宣传推广和活动行销方面，海西成美并不输给任何一个竞争对手，甚至在专家资源、配套产品、医疗设施各个方面还占据了一定的优势，但就是无法获得竞争优势。市场呈现胶着状态，经营成本不断攀升，利润收益日益走低。市场经营的失败，使得海西成美身陷“红海”无法自拨。如何发挥成美优势，如何脱身于竞争泥沼走出一条创新之路，一直是海西成美深思的课题？
客户找到我们，看中的是我们多行业服务经验，希望能够嫁接一些成熟行业的经营思维和模式，探索出一条整形美容的创新之路，从当前一片竞争“红海”中杀出重围。为了更好的做好筹备工作，经过双方协商我们一致同意把“五·一”黄金周活动行销作为海西成美挣脱竞争桎梏的契机。
最美的新娘，是你吗？
接下来的工作，是围绕着海西成美的资源情况（专家、技术、设备、品牌）及当前海西整形美容界的竞争现状进行深度分析与研究，争取找出一条区别于传统促销、打折的活动行销创意，使之令人振聋发聩，形成相当周期内的行业热点话题，实现热点行销。创意一个一个出来，然后又一个一个被无情的毙掉。思维陷入了泥沼，品牌小组个个萎靡不振，似乎激情从每个人身上都消失了。第五次头脑风暴会议像第四次一样，从一开始就陷入令人窒息的宁静，甚至每个人呯呯的心跳声都能清晰的听到。这个时候，文案小谢有些怯生生的递过来一张条子，上面写着“老大，结婚，拍婚纱！”小谢与其女友经历了长达五年的马拉松，看来他们是决心在五·一黄金周提前到达终点了。条子被放在一边，会议室再度陷入沉静。小谢看看没反应，脖子开始有点红了，他大声的说道“老大，结婚，拍婚纱啊！”“妙啊，小谢！”旁边的创意总监王明重重的拍了一下桌子，把桌上的杯子震得砰砰响。“好主意，拍婚纱，一个女人一生中最美丽的时刻，如果我们再为这个美丽加上一点点整形美容，就堪称完美无缺了，妙啊！”王明神情兴奋，挥动着双臂。整个会场顿时沸腾起来。把婚纱摄影和整形美容联系起来，不正是最完美的创意么。平日里脸上长点什么，身上肥那么一点，鼻子偏那么一些，都无关紧要。而婚纱摄影因为关系到两个人几十年的美好回忆，需要担负起见证两个人一世情缘的重任，不美怎么行，有缺憾怎么行。如果海西成美能在这个关键的时刻给新娘们一点点的帮助，不正可以一举俘虏海西新娘的心，令其一生一世的美好回忆里都留下成美的烙印。会议室里的每个人都像是被踩到了脚的猫一样，导常活跃起来，你一言我一语。思路逐渐清晰，巧借五·一黄金周婚庆高峰这个契机，联合海西主流婚纱影楼，紧紧抓住那些身处幸福时刻的新娘，一举突入青年少妇这个最成熟、最优质的整形美容群体，成功脱身成美目前所处的同质化、高成本竞争泥沼，走出一条联合行销的创新捷径。
新娘的概念就像黑暗中的一把火，为我们照亮了五·一联合行销的大道。接下来我们带着这个主题进行了调查验证。首先我们走访了海西市各区县的民政机关，了解五·一婚庆市场的容量。调查的结果更加坚定了我们的信心，统计显示去年同期海西各区县登记结婚的新人有近5000对。带着这个数字我们走访了那些为新娘们拍摄婚纱照的主流影楼。据统计在走访的20多家主流影楼中，去年同期的数据显示其中的大部份进入四月份（大多是五·一结婚）以来每天都能保持20对以上新人的婚纱摄影业务。同时，我们就“最美的新娘，是你吗？”联合活动与婚纱影楼进行了合作意向接洽，各主流婚纱影楼对此均表示了极大的兴趣。
市场调查坚定了我们的信心。当我们把策划方案提交给客户的时候，客户首先给予了高度的肯定，紧接着客户又毫不留情的给我们浇了一盒刺骨的冷水——“整形美容手术后需要一周或更长的时间才能恢复身体能量，在临近人生大喜的时刻，身体能量的支出远远高于平常，如何解决这个客观问题？”应该说这一点的确是此前我们所遗漏的，原来在美丽的背后，还是需要付出代价的？
基于对方案创意的认可，客户与我们一同对方案进行了修订。结合客户的医疗设施优势和新娘婚纱摄影的特定需求，我们计划推出“光子嫩肤体验券”，让客户可以免费或花费极少的代价即可享受价值近2000元的全身“光子嫩肤”服务。之所以提出“光子嫩肤”，是因为美容界有一句名言——“一次光子嫩肤=3年皮肤保养”。所谓光子嫩肤就是利用光子设备对皮肤进行修复、激活处理，可以扫除各类斑点，亦可以令皮肤更健康、更细腻、更光亮，而这一切恰恰也正是一个新娘在婚纱摄影时最需要的。“光子嫩肤体验券”的推出解决了我们最大的困扰，在共同确定的活动策略之下我们对方案进行了系统的规划安排。
结合婚纱影楼这一特殊的合作联盟属性，我们把本次五·一大型联合行销活动的主题定义为——“最美的新娘，是你吗？”反问的语气适合刺激现代年青女性，而提出“最美的新娘”这个概念，除了契合五·一黄金周婚庆高峰这个特定的环境之外，更有助于淋漓尽致的把成美整形美容带给年青女性的帮助更形象的凸显出来，诱发海西年青女性的好奇、追究和尝试。
单一的光子嫩肤体验对于成功的撬动海西年青女性特别是新娘市场似乎威力不足，在“最美的新娘，是你吗”这一主题之下，结合新娘群体的生活观念、价值体系、审美情趣等种种因素，我们同步策划了“海西首届时尚精英女性酒会”。酒会既邀请了时尚界的名流人士、也邀请了韩国整形美容资深专家共同出席；酒会既安排了新奇特异的文艺节目，又推出了价值近20万元的现场电脑抽奖。所有的这一切只为了令参会的新娘群体感受一场真正意义上的时尚盛宴。
与此同时，为了把每一位新娘作为一个战略客户来开拓，经过我们与客户的反复成本测算与深入研究，除了免费赠送“光子嫩肤体验券”外，我们还额外发行了配套的“美丽无价代金券”，每一张代金券在客户进行实际整形美容消费时，可以等同于800元—2000元的现金在消费埋单时予以抵扣使用。“光子嫩肤体验券”让新娘免费享受到成美一流的整形美容服务，而“美丽无价代金券”则可以在新娘品尝到成美所带来的全新改变之余，满足新娘塑造一个更完美的自己的需要。当然，新娘也可以将其作为礼物馈赠给亲朋好友。
女人是感官消费的动物。为了让主题活动对新娘群体更富吸引力，我们把“光子嫩肤体验券”、“美丽无价代金券”、“海西首届时尚精英女性酒会入场券”、“时尚生活手册”等资讯统一放置在一个精美的硫酸纸礼品袋中，作为五·一佳节送给新娘的一份“美丽大礼包”。
整合传播+联合行销，侵入新娘心
为了争取更长的时间进行活动的宣传推广，各项筹备工作都在紧锣密鼓的进行着。在客户与我们的共同努力下，筹备工作如期完成，活动进入执行阶段。
3月14日，8名电话&现场咨询小姐经历反复培训之后正式上岗接听咨询电话或接受现场咨询，解答客户关于“最新的新娘，是你吗？”主题活动的任何问题。
3月15日，全市主要写字楼宇和高档住宅小区的电梯厢同时了主题为“最美的新娘，是你吗？”的电梯招贴广告；同一天，楼宇电视、电梯广告播的主题广告亦同步播出，顺利构成了“电梯招贴+楼宇电视+电梯广播”三位一体的零距离立体传播网。
3月18日，全市繁华路段的近10块户外看板也了同一主题的户外广告。
3月20日，海西市最具影响力的近20家婚纱影楼橱窗同时展出了主题为“最美的新娘，是你吗？”的美焕美仑的易拉宝。
4月1日，海西日报了整版活动宣传广告，广告版面与户外广告相同，以求重复刺激新娘群体。
4月10日，海西电视台电视剧场时段开始播出“最美的新娘，是你吗？”主题TVCF，进一步强化活动宣传。
截止到3月底，随着宣传的提升，整形美容市场开始形成热点话题，但令人奇怪的是，从来没有任何一张“光子嫩肤体验券”或是“美丽无价代金券”回笼到成美整形美容医院。带着疑问我们逐一走访了合作的近20家主流影楼，才发现了问题的症结所在——几乎所有的影楼都没有对旗下的客户代表进行单独深入的活动培训，而仅仅只有店长及老板等少量人士对本次活动有轻度的了解。活动可以说是完全被截流了。另外，由于“美丽大礼包”价值较大，我们初次赠送给合作影楼的数量又仅仅只有50份，在沟通不足的情况下导致店长们将之收藏，只有那些拍摄费用超过5000元的大客户，店长才亲自予以推荐。截止到调查那一刻，“美丽大礼包”市场流通量不到10份。
我们意识到前期沟通的不足，也意识到问题的严重性。为了弥补工作的过失，我们迅速调集了4位客户经理，逐一拜访合作的近20家主流影楼，与店长们进行了深入的活动沟通，并向店长们承诺将放量供应“美丽大礼包”。同时还和合作影楼的店长进行协商，由店长们安排了时间和场地，对影楼旗下的客户代表进行了深入浅出的活动培训。
培训一周之后，市场的直接反应渐渐开始由少至多、由慢至快。一开始，每天咨询的人员只有十几个，两周之后，每天咨询活动的人激增到几十个，现场咨询的人也多起来，“光子嫩肤体验券”也开始出现了回笼现象，三周之后，经过成美现场客户服务人员的诱导消费， “美丽无价代金券”也开始得以使用。为了把活动声势造得更大，4月中旬我们还安排了相关媒体对活动进行了全方位的新闻炒作。与此同时成美也派出咨询小组，在周末进驻到海西广场，走进市场一线进行活动宣传。
在活动执行中出现了一些意料之中的“插曲”。随着整个活动宣传成效的凸显，竞争对手开始跟进并推出了类似的活动。由于我们此前早有预料并做了相关布署，竞争对手们被排除在主流渠道之外，主流婚纱影楼全部独家与成美合作，楼宇媒体也承诺在限定时间内不得服务同行，大众媒体更是铁了心要把成美炒热。竞争对手的模仿行动并没有对成美造成多大的干挠。
4月30日15：00时，“最美的新娘，是你吗”迎来了高潮——“首届海西时尚精英女性酒会”在海西最时尚、最豪华的五星级酒店召开，300多对新人、20多家合作影楼老板、海西知名娱乐人士、韩国整形专家共聚一堂，共同品味了一场格调高雅、时尚新潮、生动有趣的时尚盛宴，分享了的价值近20万的时尚美容产品&服务。而成美刻意安排的韩国整形专家通过权威的公开讲座，征服了那些仰慕韩国一流整形技术的高端客户，现场签下10多项预约单，为成美创造了60多万元的个人纪录。
5月15日，“最美的新娘，是你吗？”落下帷幕。截止到5月15日，一个多月的活动周期内海西成美共投入了40多万元宣传推广、酒会筹办费用，创造了500多万元的显赫业绩，在整形美容淡季成功逆市而上，一举完成全年业绩指标的30%。尤为重要的是，借助这场联合行销活动，海西成美一举摆脱了此前的那种同质化、高成本的竞争模式，走出了创新行销的第一步，成为海西整形美容界的一道标杆。
转身看策划，百密一疏
“最美的新娘，是你吗？”顺利落下了帷幕。在盘点整个联合行销活动时，我们发现虽然我们成功的嫁接了成熟行业的一些创意、策略，但由于我们第一次进入整形美容这个新兴的行业，第一次把整形美容与婚纱摄影捆绑在一起，犯下了一些原本可以规避的错误：
首先，由于缺乏对整形美容行业的深入研究，我们忽略了整形美容所存在的手术后身体恢复问题。值得庆幸的是这个问题发现得早，而且客户与我们站到一起，群策群力，充分利用现有资源，结合活动特性，推出了“光子嫩肤体验券”，成功的解决了这个问题。事后证明，“光子嫩肤体验券”的回笼远远高于“美丽无价代金券”，也正是“光子嫩肤体验券”为我们带来了不少后续客户，这些客户并不是新娘本人，而是新娘的那些死党、姐妹、亲戚，她们正是在新娘的极力推荐下，破除了原有的整形美容错误理念，打消了整形美容的种种顾虑，第一次走进成美，第一次走上成美的整形手术台。
1．概念
营销策划方案是商业银行在进行金融产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。
2．作用
营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。
3．特点
营销策划方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策，简易明了”的要求。
二、结构模式
1．种类
商业银行市场营销策划方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。
2．结构
营销策划方案的基本结构是：
第一部分：营销策划方案封面
在这部分内容中,策划者需分项简要概述以下内容:
（1）营销策划的全称。
基本格式是:××银行关于××××营销策划书
（2）营销策划的部门与策划人。
营销策划:××银行××分（支）行客户部
主策划人:×××、×××、×××
（3）营销策划的时间。
××××年×月×日
第二部分：营销策划主题和项目介绍
根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作一简要的介绍，包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。
第三部分：营销策划分析
营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况来定。
（1）项目市场分析。
宏观环境状况。主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。
项目市场状况。主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对商业银行新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。
同业市场状况。主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。
各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。
(2)基本问题分析。
营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么?通过何种途径,采取什么方式解决?等等。
(3)主要优劣势分析。
主要优势分析：围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势,主要是自身优势(即自身的强项)分析,也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。
主要劣势分析：主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足，错开自身的弱项。
主要条件分析：主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。
第四部分：营销策划目标
不同项目的营销策划,有各自不同的营销策划目标,而营销策划目标大多由一些具体的指标所组成。拟订营销策划目标,要实事求是,经过努力能够达到。
第五部分：营销执行方案（即保障措施）
制订营销执行方案,是营销策划的重头戏,是对市场营销活动各道环节、各个方面工作的精心设计、周密安排和逐一布置与落实,是营销活动组织、开展的脚本。
制订营销执行方案应考虑以下问题：(1)理顺本次营销活动所涉及的各种关系;(2)把握本次营销活动的重点和难点;（3）确定本次营销活动应采取的策略；（4）弄清楚开展本次营销活动可利用的人、财、物等方面的资源与条件，确定好策划预算:(5)本次营销团队人员的组成，各参与部门及人员在本次营销活动中所应完成的任务、所应承担的责任和所应充当的角色;(6)开展本次营销活动的监控、反馈机制和传导系统;（7）完成本次营销策划任务的时间安排（分阶段任务）；(8)开展本次营销活动可能出现的突发问题与应急措施;(9)对本次营销活动的考核奖惩方式。
三、写作指要
撰写营销策划方案，应注意把握以下几个要点：
1．要突出买点。说服是策划方案的本质特征。每个策划方案一定要有独特的买点，让读者一看就明白，一看就心动，以说服领导采纳。
[关键词]工作过程；教学改革；营销策划；真实项目
在蓬勃发展的市场经济中，营销策划活动成为现代企业一项非常重要的经营活动，为了满足企业发展的需求，国内很多高校包括高职院校纷纷开设《营销策划》课程，但由于在课程的教学中存在种种问题，使得学生的职业素质与职业能力与企业营销策划工作岗位的要求存在较大的差距。因此，如何改进《营销策划》课程的教学活动，以适应企业对营销策划人才的要求就成为各个院校需要解决的问题。
1.基于工作过程导向的课程教学内涵
根据不来梅大学技术与教育研究所以劳耐尔（Rauner）教授为首的职业教育学专家的研究，所谓工作过程是“在企业里为完成一件工作任务并获得工作成果而进行的一个完整的工作程序”，“是一个综合的、时刻处于运动状态但结构相对固定的系统”。基于工作过程导向的课程教学是在德国“双元制”教育改革中产生和发展的，也是在行动导向教学的基础上发展起来的。它是以工学结合为平台，以工作过程为根本，以工作任务为驱动，以典型工作任务为载体，以工作任务与职业能力分析为依托，按照工作岗位行动领域设计教学内容及设计学习情景，以此来帮助学生掌握职业行动中的知识、技巧和能力。同时，工作过程导向的教学不仅仅只是根据相对稳定的工作活动内容来设计职业教育的教学活动，而且还要面向处于不断发展之中的职业工作过程来培养学生自我学习、自我提高的能力。工作过程导向课程模式符合时展要求，体现了职业教育的本质特征，满足了社会经济发展的要求，开始成为现代职业教育教学中的一种新思潮。目前在我国职业教育领域工作过程导向教学法也得到了广泛的应用，许多院校在理论和实训等课程中进行了相关的研究和探索，积累了不少有价值的经验。
2.当前《营销策划》课程教学存在的问题
《营销策划》课程是在中国很多高职院校的经济管理类专业普遍开设的一门专业课程，它是一门将《市场营销学》的专业知识与现实企业营销活动相结合的课程，是一门应用性实践性非常强的课程。这门课程的基本任务是培养学生综合应用相关的市场营销知识，创造性地解决企业营销活动中面临的各种问题的能力，以帮助学生在毕业后能够胜任企业有关营销策划岗位的工作。但目前很多学校在《营销策划》课程的教学方式并不适应这门课程的要求，这表现为以下几个方面：
第一，《营销策划》课程教学目标与教学内容背离了课程开设的初衷。《营销策划》是培养理论应用的专业技能课，它的先导课程是《市场营销学》。《市场营销学》是学习营销理论的专业基础课，它与《营销策划》课程之间的关系是理论课和与之对应的技能课的关系，因此它们理论上的主要内容是雷同的，例如两门课程主要内容都是探讨目标市场营销战略（STP）和市场营销组合策略（4PS）。不过，同样的内容，《市场营销学》的主要任务是使学生掌握营销的专业基础理论知识，《营销策划》的主要任务则是把前者的基本理论进行创造性的应用。但在目前很多《营销策划》的教学上，并没有很好的处理两者的关系，过于注重对市场营销理论知识的理解，并没有把重点放在帮助学生创造性运用市场营销理论知识方面，这种教学目标的迷失导致了课程的教学内容与《市场营销学》存在很大程度的雷同，等于让学生重修一遍《市场营销学》，背离了开设《营销策划》课程的初衷。
第二，《营销策划》课程教学方法无法真正培养学生的营销策划能力。传统《营销策划》课程大多采取讲授和案例分析的教学方法，这相对于其他很多理论课程而言确实强调课程的应用性和实践性，也确实更能让学生参与到教学中来，提高了教学双方的互动，对培养学生理论联系实际的能力起到了不可忽视的作用。但是在目前我们很多课堂案例教学实践中普遍存在一些问题：首先我们使用的大多数案例都是一些国内外具有代表性企业的经典案例，这些案例都是过去的案例，不代表能符合现在很多真实企业的需要；其次，案例教学的过程中，教师还是处于主导地位，他们始终是站在以自己对知识和技能的理解方向上来选择案例分析案例，这就在一定程度上阻碍了学生的思路，容易将其禁锢在一个固定的框架内；最后，由于学生缺乏与案例相关的行业或从业经验，案例往往仅仅被学生当作具体的实例来进行问题的分析、总结，这对知识的学习理解是蛮有意义的，但是对于培养学生的策划能力所起的作用却是非常有限的。当然，意识到传统案例教学在培养学生营销策划能力的局限性之后，这几年很多高职院校开始采用项目教学法，但在具体的教学实践中，教学项目的来源很多是虚拟的，或者干脆是直接将传统案例教学中的案例改为项目，这种教学方法其实是披着项目教学的外衣行传统案例教学的实，依然是一种相对封闭式教学方法，很难让学生理解真实的营销环境与任务，无法验证各种不同方式营销策划方案的结果，使得营销策划工作的学习只是停留在书面上或虚拟上，而不是真实的行动上。这也就很难从根本培养学生真实的营销策划能力。
第三，《营销策划》课程教学考核方法无法配合推动学生营销策划的综合运用能力培养，教学考核方法是一个指挥棒，它可以左右学生的兴趣点与努力方向，可以激发也可以打击学生的学习积极性。传统的《营销策划》课程考核方法以教师为主导，缺乏学生自身的参与；考核对象以知识为中心，缺乏对知识转化为实践的应用能力的考核；注重结果性考核，忽视过程性考核。这种考核会导致学生的学习视野跳不出传统理论知识学习的局限，在课程学习过程中缺乏主动到企业真实营销活动中去发现问题、分析问题，并创造性解决问题的积极性，无法培养学生创造性运用营销知识解决营销问题的综合能力。
3.基于工作过程导向的《营销策划》课程教学改革
根据工作过程导向的教学理论并结合企业营销策划工作岗位的需求，借鉴当前各个高等职业院校《营销策划》课程教学的经验，我们可以从《营销策划》课程的教学目标、教学内容、教学方法、教学评价等各个方面着手进行改革以解决当前《营销策划》课程教学存在的种种问题。
第一，《营销策划》课程的教学目标。基于工作过程的课程教学目标的确立是建立在课程对应的工作岗位需求上面的。《营销策划》课程对应的是企业营销策划方面的工作岗位，初始岗位是策划助理，之后是策划专员、策划经理，最后到营销总监等高级别的岗位。《营销策划》课程的教学目标首先应该帮助学生能够满足策划助理岗位的基本要求，其次是提供一种知识和能力基础使学生有一种从策划助理晋升到策划专员、策划经理的可能性。根据对不同行业不同企业营销策划岗位的深入调研，我们发现虽然不同行业不同公司对营销策划岗位人员的要求有不同的侧重点，但有一些核心的要求是共同的，主要包括几个方面：①对生活充满热情，有创造性思维；②有良好的沟通、协调与团队合作的能力；③有一定的营销实践经验和丰富的营销知识；④能够进行市场信息的收集和处理；⑤能够撰写严谨、规范、可行、有创新性的营销策划案；⑥能有效参与或指导营销策划案的实施。根据企业对营销策划岗位人员这六方面的共同要求，《营销策划》课程的教学目标可以分为素质、知识、专业能力三个层面的目标，其中第①、②点即为《营销策划》课程教学的素质目标，第③点即为《营销策划》课程教学的知识目标，第④、⑤、⑥点即为《营销策划》课程教学的专业能力目标。同时，基于《营销策划》课程作为专业技能课的定位，而且有《市场营销学》等先导课程，因此《营销策划》课程的教学目标应该是以专业能力目标为主，知识目标为辅，同时兼顾素质目标的培养。
第二，《营销策划》课程的教学内容。根据工作过程理论，课程教学内容的选择必须与职业岗位工作任务匹配，其要点是立足主要的工作任务，以“够用、适度”为原则，从“简单到复杂”选定特定的学习内容，构建一系列行动化学习项目。在企业的营销策划工作中，尽管具体的工作内容在不同行业不同公司有一些不同，但基础的工作内容是接近的，主要包括几个方面：
①市场信息的收集与处理，既包括常规的市场情报的收集，也包括针对某一个特定问题的市场调研；②为解决专门的营销问题，抓住可能的营销机会，形成专门的营销策划方案；③与相关部门合作执行相关营销策划方案；④对营销策划方案执行效果进行评估等。根据工作过程理论选择教学内容的“够用、适度”为原则，结合高职学生的特点，《营销策划》课程的教学内容可以包括以下行动化学习项目：
①营销调研方案的设计与执行；②销售促进策略与方案编制；③广告策略与方案编制；④公共关系方案策划；⑤新产品上市方案策划；⑥企业形象设计与传播方案编制六个项目。
第三，《营销策划》课程的教学方法。工作过程导向的课程教学方法主要由一系列以学生为主体、突出职业技能训练与知识学习相结合的教学方法所组成，工作过程导向倡导的基本教学方法有案例教学法、项目教学法、模拟教学法、角色扮演教学法等。这种教学方法已经开始在很多院校《营销策划》课程教学中试用，但教学过程中依然存在学生的营销策划训练只是停留在书面上或虚拟上，而不是真实的行动上，无法从根本上培养学生真实的营销策划能力等问题。为了解决这些问题我们可以构建一种以真实项目教学法为主，案例教学法、模拟教学法、角色扮演教学法等为辅的营销策划教学体系。这种教学体系的核心就是依托企业真实营销策划项目进行营销策划实践教学，通过完整的企业真实项目将整个课程教学体系有机地结合起来，解决营销策划理论与真实企业营销实践相脱节的难题，构建一种能突显，并能有效帮助学生建立真实营销策划体验的教学环境，使学生能自主的将所学市场营销知识转化为实际营销策划工作，培养学生综合的营销策划能力。以真实项目教学法为主导的教学方法实施步骤：①在本课程开课第一节教师首先要向学生介绍这种教学法，初步营造一种真实工作氛围，然后采取抽签分组的办法分组，4～5人一组把班级划分成若干个策划团队。②教师把真实企业要解决营销问题转化为策划项目，并把项目中的企业基本情况、营销现状，主要问题与要求，形成项目文案发给每个小组，进行策划。需要注意的是教师选择的这些真实的企业营销策划项目必须有代表性而且难度适中，同时选择的企业应该愿意配合学校的教学活动，给学生提供相应的支持，教师可以借助校企合作平台，产学研基地，为学生寻找真实的营销策划项目。③安排学生到相应企业进行参观和调研，邀请相应的企业营销部门负责人就企业的营销情况、面临的问题和解决问题的要求等与学生进行交流，进一步明确企业要解决的营销问题和要求。④各个策划团队开始设计营销策划工作过程，这个过程一般包括明确策划问题、市场信息收集与调研、市场环境分析、目标市场营销策略分析、营销组合策略设计、营销创意方案设计六个步骤。⑤各个策划团队按照设计好营销策划工作过程开展营销策划工作，并最终形成营销策划案。这个过程需要学生自主进行，教师可以提供适当的指引，同时为学生与企业的互动提供支持。⑥组织营销策划案的答辩会，各个策划团队把营销策划案转化为PPT进行答辩，答辩评委由企业营销部门负责人、教师、各个策划团队代表构成。答辩结束后，由企业营销部门负责人和教师分别对各个营销策划方案进行总结和点评，同时在答辩中表现最优的方案将按照企业营销负责人的意见修改并转为企业解决该营销问题的方案，由企业组织设施并将结果反馈给同学们。
第四，《营销策划》课程的教学评价。教学方法的改革必然伴随着考核方式的改革，在工作过程导向教学评价中，要改变以教师为主导，以知识为中心，过于注重结果性的传统考核方法。建立考核主体多元化，以营销策划能力考核为中心，知识考核为辅；过程性考核为主，结果性考核为辅；实现多元化与多角度的360度考核方法。考核主体的多元化，即考核主体由原来的任课教师变成了任课教师、学生本人、团队其他成员、非团队成员以及企业营销部门负责人等，考核主体的多元化，可以从多方面、多角度出发对教学活动进行更全面、更科学、更客观的考核。以营销策划能力考核为中心可以引导学生自主将所学营销知识转为实际营销策划工作的能力。过程性考核可以把学生平时的学习态度、与他人沟通与协作精神，对营销知识的领悟、掌握与应用，以及工作过程的创新能力进行全方位的考察。
关键词:企业;营销策划;误区
中图分类号:F270 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)11-0120-02
一、我国营销策划的误区
尽管营销策划对企业营销活动产生巨大促进作用,但在中国企业､尤其是大中型企业没有得到足够的重视,这与中国企业面向全球化经济发展极不适应有关｡究其原因,主要存在以下六点误区:
(一)策划“万能论”
随着市场竞争的激烈,企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多,一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上,这是极其错误和危险的｡首先,企业自身练功是最重要的｡任何一个企业在市场竞争中,首要任务是苦练本身内功,企业自己的综合素质和领导者的综合素质是决定企业成败的关键因素｡因此,作为企业应该首先是围绕自己本身如何加强整体素质,如何加强企业的市场应变能力､核心竞争能力,把眼光盯在自己身上｡
(二)策划“实践论”
有些人在企业营销一线的实践经历时间比较长,有丰富的行业营销管理经验,甚至对自己所从事的行业市场营销还有一定的研究,因此就认为自己可以做好策划了｡实践证明,有实践经验是做好策划的必要条件,但不是充分条件｡也就是说,要做好策划,做一个优秀的策划者,一定要有市场营销的实践经验,没有实践经验,不了解企业的营销运作,不了解行业动态的策划人,可能会凭空编造,很难做好策划｡策划人不仅要有实践经验,还要具有丰富的专业知识,应既是一个思想家又是一个杂家,还是战略家｡
(三)策划“模仿论”
这实际上是对策划核心的误解,策划的核心是创意｡也就是说,每一个策划方案都是一种新的思维的表现,是赢得竞争胜利的先决条件｡在市场竞争中,市场的形势复杂多变,作为企业要获得竞争的优势,就必需要对自己的竞争手段进行创新,这样才能战胜对手｡如果策划方案可以模仿,这样的方案不能叫策划方案,也没有力量去战胜对手,甚至还可能贻误商机,给企业造成不必要的损失｡因而,策划方案是不能模仿的,一定要从创新基点出发来构思策划方案,对于每一次策划都是对营销理念和营销手段的创新,也只有这样才能体现策划方案的价值｡
(四)策划“文案论”
有些人认为一个好的策划就是要方案写得好｡这是牵涉到策划的效果问题,策划的效果,要由实施策划方案后所产生的营销效果来决定｡营销效益好,当然可以说策划方案好｡
(五)策划“造势论”
不少策划人时刻想制造轰动效应,以求得媒介的免费宣传与消费者的关注｡营销策划关于传播部分要求是有效传播,即将正确的信息传达给潜在消费群｡所谓“造势”也好,“轰动效应”也好,绝大部分只能是帮助提高知名度,而追求此效应的企业,为了一时的新闻价值,往往不能将正确的产品或项目信息传递给有效的购买人群,最终导致营销策划工作只能停留在追求热闹的表面上｡
二、企业营销策划误区产生的原因
(一)观念认识方面问题
改革开放初期,一方面,不少自吹自擂､功底不深的策划者,抓住人们对突如其来的改革和市场经营不知所措的心理,到处兜售自己的所谓点子､策划方案｡不少方案并未给企业带来效益或渡过难关,甚至有不少反而坑害了企业,无疑给整个策划业的形象抹了黑,导致有不少方案企业谈“策”色变,对策划者和策划方案嗤之以鼻｡另一方面?熏虽然有不少企业并未引进过策划,但他们看到或听到市场中关于策划的评介,也随之产生了误解､恐惧｡
(二)营销策划整体水平问题
1.缺乏科学的营销策划与决策
一些企业在重大经营项目上,不进行市场调查和预测,不做科学的可行性分析研究,匆忙做出决定,带有较大的盲目性､随意性,结果造成资金浪费或产品积压滞销｡一些企业目光短浅,营销行为短期化,营销手段低格调,许多企业把降价作为第一重要而有效的营销手段,忽视或者盲目开发新产品,产品设计雷同严重,在分销实践中,生产者与中间商关系因短视而不和睦,不注重树立企业形象｡
2.营销水平有限，企业竞争力弱
一是高水平的营销人才严重短缺,而现有的营销人员受自身素质等限制,缺乏高水平的营销策划能力｡二是整体技术手段落后,市场调查预测缺乏科学的定量定性分析和动态研究,使之流于形式,从而制约着营销决策的正确制定和实施｡三是缺乏整体营销策略,不少企业营销管理只停留在如何做广告宣传､如何推销产品的较低层次上,缺乏内部营销和外部营销的整体有机配合,缺乏创名牌产品和名牌企业的方略和气魄｡由于目前市场经济的法律规范､竞争机制还不健全,以致有些企业宁愿大手笔跑关系､争投资､抢项目,却不愿多投入培养营销人员｡
3.涉及营销策划理论研究的人员很少
目前,我国尚无适合中国国情的企业营销策划系统理论,策划研究无从参考,虽然目前有少量的营销策划专著和营销策划案例,但未形成完整､科学的理论体系,自然,实践操作就变得十分艰难｡
4.缺少必要的策划与咨询组织机构
虽然目前国内涌现出许多营销策划公司､咨询机构等,但水平较低,很难满足企业发展的需要｡
(三)经济体制方面问题
体制是企业经济发展的重要保证,好的体制能推动企业发展,落后的体制则束缚着企业发展｡我国建国后一直引用前苏联的计划经济体制,一切按计划办,营销策划自然没有市场｡现在虽然进行市场经济建设,但许多企业仍没有完全摆脱计划经济模式,计划的定式､计划的惰性仍然存在,不能够也不可能一夜之间消灭,所以,营销策划要全面进入企业,必须加快经济体制改革,创建一个自由､开放的市场秩序,否则,企业营销策划就无从谈起｡
三、避免企业营销策划误区的对策
(一)要有良好的经营理念
良好的经营理念是成功策划的重要因素｡正如企业的一切经营活动都不能背离企业文化一样,营销策划也是如此｡由理念延伸而确定下来的策划目标,在行动过程中不能出现漂移,否则就达不到最终的目的,所以,良好的理念会促进策划方案的运行｡
(二)策划要善于寻找“盲点”
市场总是有一些“盲点”存在,这些“盲点”就是消费者没有被满足的需求｡市场的“盲点”往往是大家都不太注意的地方,需要通过潜心分析和敏锐捕捉才能识别发现,所以谁先发现它､利用它谁就容易取得成功｡如果企业在进行营销策划时,善于寻找市场的“盲点”,在“盲点”上做文章,不但可以避开激烈的市场竞争,而且可以创造出非凡的业绩｡
(三)加快企业营销策划人才的培养
人才是最宝贵的资产,企业间的竞争归根到底是营销人才的竞争,只有拥有符合要求的高素质营销策划人才,才能保证企业营销的成功｡因此,促使企业从战略的高度认识市场营销人才的重要性,从战略的高度考虑“获利的唯一办法就是培训人才”｡同时,要建立相对稳定与合理流动的营销人员进出机制,真正建立“学习型企业”,不断对营销策划人员加强知识教育｡
(四)广普营销知识,力荐优秀策划案例
市场经济虽然在我国建立并逐步完善,但市场营销知识还没有深入到每个企业,许多企业领导者还缺乏系统的学习,这就急需加强营销知识宣传和普及,使营销知识渗透企业的每位员工,这样有利于搞好营销策划工作｡同时,作为新闻媒介等应加强对企业成功策划案例宣传,使企业有机会接触成功营销案例,从中学习,体验到策划效益,为企业营销策划提供理论指导,自然主动地去思考营销策划,以推动企业营销策划的发展｡
(五)营销策划案决定后要坚定不移地执行
企业的管理者对决定的策划不要忽左忽右,随意改变｡因为在目前竞争惨烈的市场态势下,几乎不存在今天策划,明天立刻显效的策划,任何优秀的策划,都需要一个必要的执行过程,才能显示它的效果,计划方案一步一步地完成,在执行过程中要检测执行时间､执行进展､执行速度和执行效果等情况,以确保营销策划达到预期效果｡
市场营销策划,作为伴随市场经济体制的建立和市场营销理论的引入而出现的一个新兴行业,目前还存在诸多的问题是在所难免｡我们应该重视它,研究它,并且应该思考怎样去克服它,解决它｡使我们新兴的这个行业健康发展,使市场营销策划业发挥更大的效力,推动市场经济的发展和增加企业的核心竞争能力｡营销策划是一项复杂的系统工程,是一项高智能的脑力操作｡做好企业的营销策划工作,企业领导要高度重视,充分认识,准确把握;策划者要认真对待､细致研究､周密计划､妥善安排､有序地进行营销策划｡这样企业才能做好营销策划工作,才能保证企业各项活动正常､顺利的开展,真正起到指导企业发展的作用｡
参考文献:
[1] 菲利浦・科特勒.市场营销管理[M].北京:科学技术文献出版社,2004.
关键词：市场营销策划 流程化 任务化 教学管理系统
《市场营销策划》课程概述
《市场营销策划》课程是市场营销专业的专业核心课程，在教学过程中，采用了小组合作式的教学方式，注重对学生竞争意识与团队协作精神的培养，要求学生自主进行分组，共同完成课堂作业。学生在学习过程中，自荐组长，根据各自条件与资源合理分工。为了完成作业，每组学生要进行任务分工，如收集目标商业信息、方案设计和制作、PPT制作、成果展示、现场答辩等。学生全员参与，小组成员之间互相学习、取长补短。在成果展示中，学生分工明确，小组成员密切配合，小组之间相互竞争，互相评比指点，提高了学生勇于竞争的意识，培养了团结协作精神。
《市场营销策划》是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，课程的实际操作性更强，对学生的实际操作能力的要求更高。在营销策划的实际活动中，让学生去调查、研究、探索和企业相关的商业信息，并根据一定的情景，对信息进行加工、再造，进行创造性的营销策划活动，撰写相关的策划文档。通过这些策划活动，可以更好地的理解市场营销的基本概念和理论，理解营销策划在企业商业活动中的作用，掌握营销策划的概念和方法。
本文设计一个系统，致力于将市场营销策划的各种环节流程化、任务化。
营销策划教学管理系统概述
（一）采用的技术
系统利用动态网页技术开发，选择了B/S结构，采用技术开发，因为对数据的访问要求不是很高，后台数据库选择了ACCESS，对于系统的界面采用DIV+CSS来设计。
（二）整体设计
根据市场营销策划中的常见模块，分为如广告策划、促销策划、路演策划、危机公关策划等几个技能模块。教师登陆后台后，可以将一个营销策划活动分为几个步骤，实现策划活动的流程化，易于教师控制整个营销策划的活动，并且在营销策划实训的每个环节上，教师都可以给出参考的模板，如在广告策划的活动中，有一个环节是市场分析，在学生提交的表单旁边，可以给出几个市场分析的参考模型，如五力模型、波士顿矩阵等；也可以给学生分组，分配给每个学生营销策划的任务，并且随时查看学生的任务进度，实现了小组式营销策划活动的任务化。学生登陆后，可以查看自己当前的任务以及任务进度，可以有序的进行营销策划活动。
营销策划教学管理系统的模块设计
（一）任务管理系统
将市场营销策划中常见的技能模块，如广告策划、促销策划、路演策划、危机公关策划几个典型的模块，添加到系统中来。教师登陆系统后，将一个完整的市场营销策划活动进行分解，分解成一个流程化的任务，然后可以选取学生的分组，对小组内学生的任务进行分配，学生用自己的账号登陆系统，查看自己在小组内所承担的任务，并及时完成任务。任务分为平行任务和有先后关系的任务，在实训环节中，如果是平行任务，则可以同时进行，如果是有先后关系的任务，则必须等前面的任务结束，才能开始下一步骤的任务。如图1所示，将广告策划分解成下面的流程来实现，教师可以分配学生进行不同的任务，学生根据系统的提示，按照设计好的流程来实现营销策划的活动，并且在每个环节，都有相应的参考资料和模型，在广告创意形式环节，还有创意训练题可以让学生练习。这样的设计或许在一定程度上会牺牲灵活性，但对市场营销的学生来讲，属于市场营销策划初级阶段，可以帮助他们有序的进行市场营销策划的活动，帮助他们形成营销策划的思路和方法。
（二）评分系统
评分系统是对学生的营销策划活动进行评价的一个体系，主要有教师评分、组长评分、合作企业评分、小组之间互评四个部分，四个部分的比重不同，教师可以在后台设置每个部分的评分比重。其中合作企业评分和小组互评是针对整个学习小组的成绩，而教师评分和组长评分是针对个人。在评分过程中，可以针对不同的模块，设计一个评分指标，并指定每一个指标所占的分值比重，如目标合理、营销方式恰当、创意精彩、活动过程周密、预算精确等。基于四个部分的分数，能比较客观的反映学生在营销策划活动中的成绩。
（三）广告策划模块
在广告策划模块中，第一，对广告策划活动的流程化。将广告策划活动分为有序的若干个环节，每个环节紧密相扣，如首先选择行业、企业和产品，其次进行市场调查和市场分析，最后确定广告目标，都存在着一定的业务逻辑关系，必须先完成前面的环节，才能进入下一环节的实训活动。使得学生能在系统中实现实训过程的流程化，有助于学生形成市场营销广告策划的思维方式和思路。
第二，对广告策划活动各个环节的支持和参考信息。如图1所示，广告策划模块主要分为以下几个环节：选择行业与企业及产品、 市场调查、市场分析、广告目标确定、诉求对象选择、诉求方式选择、广告创意形式、媒体选择、费用预算、文案形成。如在选择行业与企业及产品环节中，提供了大量企业、合作单位的产品LOGO、链接网站和相关资料，供学生查询参考；在市场调查环节，学生可以在线设计消费者调查问卷，然后将调查问卷链接发给被调查者，被调查者提交后，系统自动根据所有被调查者选择的情况，生成分析图，同时提供一个数据输入的模板，学生在网上或其他途径收集到的数据，可以按照对应的项目输入到模板中；在市场分析环节，提供了几个常见的市场分析模型供学生使用，如分析整个市场的环境时，利用五力模型分析企业的优势和劣势时，可以利用SWOT分析模型，在页面中提供一个选择的表单；在创意形式环节，可以给学生提供一个链接，链接到创意训练题；在媒体选择环节，可以提供给学生各种主流媒体的介绍及特点分析等；在费用预算环节，可以提供给学生一个费用预算的模板和参考（见图2），使得学生的预算更为实际，因为学生在做费用预算时，经常脱离实际；在文案形成环节，学生可以根据提供的样例，撰写广告脚本，平面的广告可以自己利用软件设计一个图例，并上传。
第三，根据学生在各个环节输入的内容，生成一个完整的营销策划方案，整个营销策划的全程，首先是流程化的控制，使得教师可以在学生的策划过程中，很容易监控学生的活动，并且随时帮助他们调整；其次是在营销策划活动中，各个环节都有参考的信息和相关的支持，对学生完成营销策划活动有较大的帮助，可以规范他们的营销策划活动。
（四）促销策划模块
促销策划模块主要包含以下几个环节：一是促销背景分析（包含促销时机、促销产品、促销时间、地点促销目标）。二是促销广告语设计（提供一个链接页面，有一些比较典型的促销广告语作为参考）。三是促销活动前准备。包括：人员配备、物料准备（喷绘、条幅、传单、海报），系统会提供一些报价参考，如制作喷绘等需要多少费用；媒体配合（POP海报设计、其他广告媒体设计），会在系统中，给学生提供一个参考的典型设计模板，并提供一些教学视频。场地准备（展台、堆码、陈列）；费用预算；活动方案的设计，提供一个标准的表单模板，按照模板规定的项目进行输入，规范促销活动方案的格式和内容；突发事件处理。四是促销活动中的流程控制、时间的管理和控制，提供一个类似于项目管理的功能，让学生可以对促销活动的过程进行时间和流程上的管理和控制。
（五）学生管理模块
在学生管理模块中，可以对注册的学生进行分组、制定小组组长、给学生分配任务、管理学生的基本信息、查看每一个学生的任务进度等功能。教师可以比较有效地在学生营销策划的过程中，对每一个学生进行管理。并且学生可以登录系统，在策划过程中给老师提出一些反馈的意见，更好地促进教学过程。
营销策划教学管理系统对教学的作用
（一）使得整个营销策划过程流程化、任务化
在以往的教学过程中，教师将一个班的学生分为若干组，每个小组成员都有具体的分工。但是教师很难监控到每一个小组和小组成员的策划活动，无法使学生的策划活动规范化，按时按质完成。而营销策划教学管理系统使得整个策划都有一个标准的流程，分为若干个环节，然后给每一个学生都分配好任务，并且给定任务时间，使得整个营销策划的过程流程化、任务化、标准化，更容易监控和控制，从而提高整个教学过程的效率和质量。
（二）在营销策划过程中给学生提供了很多参考和支持
在整个营销策划的过程中，系统提供了很多参考和支持，学生有了参考的标准，并且提供了很多对应的教学资源库，如创意训练题、经典广告语、预算模板、相关视频等，提供了一个全方位、立体化的市场营销策划的支持。
（三）教师很容易对营销策划过程进行监控和管理
在整个营销策划的过程中，教师对一个营销策划的任务进行分解，分解到每一个学生，并且可以随时监控他们的任务进度，更容易对小组的策划活动进行协调和管理，并且可以对学生在各个环节的活动进行评价和考核。
（四）使营销策划过程更贴近实际
系统提供了一个营销策划的参考流程和参考标准，使得学生能在一个支持环境中完成营销策划活动，更容易规范学生的营销策划活动，使得学生有一个比较符合要求的营销策划活动，最后形成比较贴近实际的营销策划方案。
系统还在紧张的开发中，还存在很多技术上的难点需要解决，如对系统各个模块间数据库的设计。随着开发的进行，整体的设计上也会不断调整。系统也存在很多不足，相信将来应用到教学上，会显现出一些问题，应该进一步研究探讨，改进系统的设计。
参考文献：
1.窦均林.小组合作式教学方法在营销策划实训课中的运用[J].桂林航天工业高等专科学校学报，2012（1）
关键词：房地产；项目开发；营销策划
房地产市场营销策划以整合营销概念为指导，以市场调研预测为载体，整合整个开发建设项目。目前，我国房地产开发的市场还没有成熟的发展起来，对实行房地产开发的营销策划还没有一个成熟的体系，需要进行深入的探究。
一、房地产开发市场营销策划存在的问题分析
（一）目标市场不明
就目前来看，在房地产开发市场营销策划中，诸多房地产开发商面临的主要问题是目标市场不明。原因在于，在建设房地产时，开发商和策划者没有考虑到当地实际的消费水平，把消费的人群盲目地定位为高档的消费者，然后大肆兴建一些高档的商品，无法满足当地居民对房地产水平的需求，使很多人支付不起高昂的费用，导致许多房地产卖不出去，市场地位不明。
（二）营销主线不清
使得房地产开发市场营销策划陷人困境之一的原因就是营销主线不清。整个营销活动的主线就是主题定位。在房地产开发市场营销策划中，出现定位偏差的原因就是没有清楚的判断房地产形势，使得在推广时也不能很好的给消费者一个清晰的介绍，满足不了实际消费居民的需要，营销主线不清会使消费者对整个房地产的定位不清楚，无法看到整个楼盘的亮点，无法吸引到消费者购买，这样的话就降低了楼盘在整个房地产市场的竞争力。
（三）网络营销不佳
互联网的开发应用为房地产开发市场营销策划提供了新的平台，为了顺应时代的发展，在进行房地产开发市场营销活动时，网络平台必不可少。为了扩大营销效果，许多房地产开发商在网络上建立网站。然而，这种方式暂时没有取得预期的效果。原因在于利用互联网进行市场营销的体制还不成熟，房地产企业不能有效的评估网络营销活动的手段，所以在达到的效果上面并不尽如人意。
二、解决房地产开发市场营销策划问题的措施
（一）认清消费需求，强调市场调研
获得真实信息的基础和依据是市场调研，进行房地产开发市场营销策划的准备就是要认清消费需求，强调市场调研，要在调研前就要准备好问题，确定好调研人群。这样的话才能正确的做出营销策划方案，然后进行结果的论证。认清消费者的消费需求，找到市场方向是制定房地产开发市场营销策划的前提。
（二）明确目标市场，做好市场细分
要在房地产市场中提高自己的竞争力的前提是要做好市场细分工作。房地产开发市场营销策划的重要环节就是要明确目标市场，做好市场细分。消费者的构成涉及到各阶层，各领域，市场对其不是很好把控，所以应以消费者购买行为的不同为依据做好市场细分，把需求类似的消费者整合到一起，对需求不同的消费者进行划分，尽力的了解消费者的需求，好提高市场的占有率，为房地产企业的发展做出贡献。
（三）把握产品卖点，合理定位营销
主体定位是房地产开发市场营销中的重要环节。能否掌握产品的优势，然后做出合理的定位进行营销是房地产开发市场营销策划能否成功的决定性因素。另外，在制定房地产开发市场营销时，要有一个明确的主题，这个主题应该一直贯穿整个策划方案，这样的话才可以明确的实行这个房地产开发市场营销策划。
三、营销策划对于房地产销售的重要性
（一）房地产企业实行房地产营销策划，可以提高市场占有率，为整个企业的长远发展起到重要作用
由于中央和政府对房地产一直实行调控政策，使得房地产行业的发展一直处于低迷状态，很多中小型房地产企业由于缺少资金而面临破产，整个行业的发展可能会有一些变化。另外，总是时不时的推出一些新奇的营销手段，抓住消费者好奇的心里，再提出符合产品定位的营销，这样的话会吸引消费者，销售成功的可能性大大提高，市场受到欢迎，企业也会获得高回报。所以说营销策划能促进房地产的销售水平，尤其是有创意的市场营销，是企业在房地产市场上提高竞争力的有效手段。
（二）房地产营销策划能增强企业的管理创新能力
房地产策划与企业管理在某些方面也是类似的，进行房地产策划也是提高企业管理创新能力的方法之一。策划人以策划程序为依据，创新管理房地产开发企业，通过考察房地产开发项目的问题，对解决管理问题进行探索。才会更长远的发展，在这种严峻的大背景下生存下来。
四、结语
