时间：2022-03-12 06:32:28
根据国家统计局在2011年1月公布的数据显示，中国的零售消费市场虽然一路走高，但零售企业也面临着因成本上涨带来的市场价格与利润的竞争压力。零售经营商突然发现，不管如何加大投入力度，传统营销模式收效越来越低，饱受诟病的旧式营销模式已经伤痕累累。不仅如此，当下国内零售业还遇到客流量减少、销售额下降、利润锐减等一系列问题。
随着电子商务营销渠道的不断深入，传统营销渠道定向模糊、精准度低的弊端已经逐渐显示出来，消费者的消费观念也呈现出向多元化、个性化转变的趋势，这些都促使经营商努力寻找新的营销模式。
依托数据库的直邮营销——营销发展新方向
对于商品流通，业内专家认为，面对网上零售的冲击，未来的零售业整个流通环节将不断缩短，通过减少流通中介来取得价格竞争优势，类似麦考林采取的直邮式营销将会被越来越多的经营商所采纳。
零售业态正在朝着多元化和细分化转变，经营商的出发点也从以前的“卖什么”变成了“如何卖”、“卖给谁”。尽管如此精准用户客流量低、交易额低仍然是零售业目前的发展瓶颈。在这种情况下，利用庞大、精确的用户资料结合数据管理和分析技术进行定向、精准的新营销方式——依托数据库的直邮营销便进入了经营商的视野。在欧美，依据客户数据库分析进行营销活动已经达成了一种共识。
中国的数据库营销现阶段主要体现在快消品营销活动上，通过对目标客户群体信息的收集、分析，总结出客户的关注点，并在此基础上通过精准直邮投递带来营销回报。
正是看到了依托数据库进行直邮营销背后的种种潜力，中国邮政作为中国最主要的直邮营销服务提供商于去年就开始和美国安客诚公司合作，开始共同拓展基于数据库营销的中国直邮市场。
精准、个性的直邮模式
商业销售的生存基础是顾客，当下在消费者多元选择中，培养消费者的品牌忠诚度是整个营销策划的核心问题所在，中国邮政和安客诚提出的零售行业解决方案围绕这一核心问题，通过对现有客户数据的整合和管理，实现多维度客户细分，深入理解目标人群的差异化需求，并结合顾客特征和购买行为分析制定差异化营销方案，强调精准、有效的营销模式。
简而言之，它促进了零售企业从传统的直复式营销向个性化直邮营销转变，符合消费观念向多元化、个性化转变的趋势。
中国邮政和安客诚的零售行业解决方案是对现有数据库营销模式的创新和升级，它将精准的直邮与数据库营销服务融合到了一起，涵盖零售业从新店开张到客户后期维护的关键营销阶段。双方合作将有效打开国内零售业营销活动受众低、准度低的僵局。
关键词：零售企业 市场营销
0 引言
随着社会主义市场经济的不断发展，零售企业如雨后春笋般遍布大街小巷，中国零售商业对外资的全面开放，越来越多的外资零售巨头在中国零售市场大肆攻城略地。使零售市场的竞争变得更加激烈，这就要求零售商业企业认清形势，全面加强企业管理，特别注意加强市场营销的管理。市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足消费需求，实现企业目标的商务活动过程，它包括市场调研，选择目标市场、商品促销、商品储运、商品销售和提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
宏观经济是企业的生存环境，企业无力改变，只能适应经济环境的变化。企业要在激烈的市场竞争中，不断扩大商品销售，努力增加利润，就要加强市场营销管理，为完成企业的经营目标，对市场进行分析、评价、选定目标市场，对市场营销的各种活动进行计划、组织、实施和控制。
1 正确分析和预测零售市场
零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比，发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场，零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系，要运用科学的手段和方法，预计和推测未来的市场需求，供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索，每次经济周期的形成因素不同，但是造成的客观结果却是相同的，即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会，扩大商品销售、增加利润；在经济收缩期更要注重市场营销，针对消费行为变化的新特点，灵活运用市场营销，制定出富有实效的，既能刺激消费、扩大消费，又能实现企业合理回报的市场营销策略，使企业规避市场风险、保持稳健经营。
2 制定可行的市场营销计划和措施
要加强市场营销管理，就要制定可行的市场营销计划和措施，计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标，大型零售企业要有长远的战略目标，它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等；近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标，它包括近期实施那些营销措施，搞那些促销活动等。制定目标之后，还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案，是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划，这主要是确定商品市场战略；战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划，确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划，确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。
3 确定市场营销的组织机构
企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构，才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工，各部门的职责范围以及领导关系，是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后，应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导，是否便于加快市场营销的决策速度，是否适应计划的实施和评价；如不适应，应进行相应的调整，其中主要是：确定内部的专业分工，决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工；确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人；根据业务内容、管理人员的素质、决策方法，决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制，组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力，实现企业资源的优化配置，对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导，使市场营销顺利进行。
关键词 零售户 培训 优化
零售户培训是提升终端“软”实力的“引擎”，但不可回避的是零售户培训存在诸多“痛点”。传统集中会议式零售户培训虽然效率较高，但受成本、场地的限制，召开频次低、费用高，客户接受度不高，培训效果难保证等短板日益暴露，已无法适应新形势下零售户对培训效用的期望。
池州市公司积极求变，在调研、分析客户需求的基础上，选取零售户培训革新作为终端建设发力点，提升零售户培训效果，使零售户培训真正发挥效用，将传统集中会议式零售户培训调整为“开放式+订制式”培训模式，即邀请客户交互授课（Customer-to-customer）、依托内训师组建培训小组一对一上门培训（One-on-one），以满足零售户的多元化、个性化需求。通过改变培训模式，在方便客户、降低费用、提升效率的同时，让零售户广泛参与、亲身体验，接收到为其量身定制的培训内容，使培训成为帮助零售户答疑解惑、提升经营能力、改善终端盈利的关键因子，从而带动整体卷烟零售终端建设出成效。
自2016年5月开始，池州市公司系统谋划，在东至县卷烟营销部先行试点，邀请客户交互授课，把课堂搬进店堂，开展特色培训服务。
一、以需求为起点，设计“拉动式”培训框架
培训内容以“量体裁衣”为原则，通过培训需求调研与聚类分析，把握客户需求，细分出“政策宣讲、经营指导、终端建设、品牌培育、信息采集、网络营销、消费跟踪与维护”七种培训基本类型，兼顾个性化兴趣点，从关注度、重要性来构建零售户培训需求打分矩阵，指导针对性设计和差异化策略。
二、以科学为支点，筹备“匹配型”培训资源
根据零售户培训需求打分矩阵，综合衡量师资、方法、环境三方面因素，制定具体培训计划与实施方案。
一是培训师资匹配。以内训师为主，以邀请外部零售户为辅。根据公司不同部门内训师、零售户的兴趣、特长、能力，甄选个人意愿强烈、基本素养面与专业知识面较高、实践经验与沟通能力突出的人员导入师资库。
二是培训方法匹配。针对不同的培训主题与对象，分别应用探究法、示范法、模拟法等富有吸引力的培训方法，提供现场体验、实操演示、案例分享、经营诊断、话题探讨、情景模拟、问题咨询等灵活多样的培训服务“套餐”，丰富培训素材库。
三是培训环境匹配。基于方便客户、易于接受为导向，选取零售终端为主培训地点，公司会场为补充，培训现场布置简朴、实用，移动课堂送上门，邀请客户走进来。
三、以高效为要点，实施“分层级”培训流程
根据零售户现状、问题、期望实施“分层级”培训。在客户间交互授课层面（Customer-to-customer），按照“确立主题协调准备邀请客户集中实施”四级培训流程。邀请零售户作为培训师和培训对象共同走进公司，开展小型座谈，客户间交互授课侧重交流互动、经验传授、示范影响。在依托内训师一对一上门培训层面（One-on-one），按照“小组组建订制准备申请与审核安排对接上门实施”五级培训流程。首先，依托内训师组建成不同主题培训小组（每组2～3人，一名内训师，其他为一线人员或机关人员）；其次，上门授课小组事先经过系统辅导，完善培训教案编写、课件制作、现场实施方案，为零售户量身订制培训内容；再次，由小组向营销部提出培训申请，营销部根据零售户需求特征审核培训计划；最后，小组根据培训计划，提前沟通协调后，逐户上T实施一对一培训。One-on-one培训侧重“蹲”式培训，即下沉市场、倾注耐心、针对性强、通俗易懂。
通过两种模式培训实施，零售户可以获得深度主题特色、不同教学风格的培训体验，更为重要的是零售户能直观、快速获取所求。
四、以提升为增点，拓展“精益化”培训改进
池州市公司导入精益管理思想，围绕“向线上、向评估、向激励、向应用”四个方向，提升零售户培训工作。一是拓展客户线上培训。制作网络课件与视频，借助移动互联技术，进一步压缩成本、提高效率。二是健全评估机制。通过两维测评（培训成本控制、客户满意度监测），优化培训课程设置和人员配置，创新培训方法，丰富培训内容，提升培训效果。三是改进激励机制。将零售户培训工作纳入员工积分制绩效考核，开展优秀课件、优秀内训师评比，催生培训工作提升的内驱力。四是跟进应用效果。持续跟踪客户接受培训后的经营改善效果，根据调查分析和信息反馈，加力短板分析、策略优化、应用指导，进一步提升零售户培训效用，达到提升整体和解决个需的双重功效。
零售户迎来新培训模式后，试点单位（东至县卷烟营销部）零售户卷烟经营发生显著变化。2016年共开展客户交互授课培训4场次、一对一上门培训28场次，培训费用支出0.13万元，同比减少2.62万元，零售户培训覆盖面95%，零售户培训满意度达到97%。优质化、功能化终端比重分别上升了11%、9%，现代终端户数增加了48户，零售户卷烟综合毛利率提升了3个百分点。与此同时，零售户平均卷烟品牌宽度提升了11.4%，“徽映e家”上传准确率提升了23.2%，微信关注面提升了33.3%，新建终端消费者档案637位。
新培训模式内容丰富精彩，形式生动活泼，实境演示便捷易懂，零售户培训效果得到改善。集中培训减少，上门服务增多，在降低费用的同时方便了零售户，量身定制的培训内容，改进了传统培训形式大于内容的短板，使培训真正达到帮助零售户答疑解惑、改善经营状况、提升盈利能力的目的。新培训模式既调动了一线人员积极性，也密切了客我关系，夯实了卷烟零售终端建设基础，提升了卷烟经营水平，实现了营销人员和零售户双向提升。
通过创新培训模式，聚焦零售客户培训需求，注重实战、实用、实效，与市场、客户实际问题高度契合，化整为零，把课堂搬进客户店铺，“请进来”与“走出去”相结合，变被动接受为互动共享，变理论灌输为演练体验。零售户在相互交流中，春风化雨般增进了解、和谐发展、共同提升。
仔细观察互联网渠道的发展，你会发现它的潜质：以前确实从来没有一种分销通路或销售平台，能够把品牌传播、产品推介、渠道建设、沟通互动、销售结算、信誉担保、买卖互评、售后服务、客情维护、省钱省力、选购天下等海量好处一网打尽，一次性完成！但眼下这些技术在网上都开始变得可能，尽管还远未成为营销现实——网络渠道上还没有高质量的分销品牌，网络销量冲高跟渠道信任、产品主流之间还有距离。
奉劝刚入市场的童鞋们，找一个一条腿扎在线下市场，一条腿扎在线上互联网的“跨界”行当和岗位，前景、钱景一定是无限的。
我总结各方反馈，可以看到在当前网络分销强势介入的环境下，消费品渠道大体上会有以下发展趋势：
1．渠道继续扁平，否则层级越长，越可能在未来受制于电商渠道；
2．渠道扁平必然会导致厂家淘汰一些经销商，但不会不需要渠道商，而最后剩下来的核心厂商关系会更加紧密，以便为终端、消费者提供更多服务和价值；
3．厂商界限日益模糊，厂商同体日益普遍，这是厂商关系的进一步发展；
4．厂商都会以各种形式介入零售，以尝试新终端盈利模式，培育潜在零售势力，顺应未来渠道变革；
5．越来越注重在销售同时完成品牌推广，强势品牌是拯救上游供应商的最后绝招；
6．行外创业者涌入分销，应注意整合运用。
从跨渠道向全渠道推进
说到2012年重大的商业新闻，淘宝“双十一”大促活动肯定是要提及的。191亿元的日销售刷新了零售企业的最新销售纪录，而今年国庆黄金周上海395家主要大型零售企业（5000多家网点）8天营业总收入是64亿元人民币；就连世界零售巨头沃尔玛，根据年报折合计算，每天的访问人数有2800万人，交易额仅为80亿元人民币。
通过上述数据，如今的零售商不得不说网上销售对实体门店的销售是有影响的，恐怕没有零售商再小看网络上的这些商户了。
其实，在此背景下，我们无需去讨论实体店或网店各自的发展，而是需要关注：未来将进入渠道跨越、融合、细分的时代，谁玩转跨渠道乃至全渠道，就能掌握未来渠道主流。不要仅仅去看实体零售商店的电商转变（例如苏宁易购、联华电商），就看看网店的跨渠道冲动：两年前，在淘宝十大服装品牌中，有9个没有实体店；到今天，十大服装品牌中，有8个开设了实体店。
线上与线下的结合成为了零售商渠道创新的关键，我们不妨看两个案例。
案例一：ARGOS
Argos（中文名爱顾）是英国销售额领先的商品零售商，是一家多销售渠道的零售企业。Argos除了不卖吃的外，它经营的商品几乎无所不包，共计有33000多种目录商品和网络专供商品，特别是在销售玩具、小家电和家用电子产品以及家具、金银珠宝和运动休闲品方面。
如今Argos在英国和爱尔兰境内有748家分店，超过95％的英国人驾车不到10英里就能光顾到一家Argos门店，每年Argos网络迎接超过4亿人次的访问量，拥有超过2000万的固定顾客。
Argos一成立，就采取了一种与传统零售商不同的经营方式。它抓住了英国现代社会的生活趋势：生活富裕，但闲暇时间有限的群体越来越多，特别是那些懂得使用现代网络技术，容易接受新思维的青少年，更是它的忠诚顾客。因此在经营上，Argos把核心能力体现在满足顾客最方便的购物方式，提供多种样式选择和物美价廉的商品上。
Argos的多渠道购买方式包括网站购买、手机应用、电话购买、门店购买、送货上门等方式。Argos与传统的零售商大不相同，例如：
网站购买：顾客在网站下单，可门店自提，也可送货上门，但有送货门槛费用；
手机应用：即消费者在app store等平台下载Argos手机软件，即可查询门店库存，了解销售折扣，可选择在手机上下单或者到店购买；电话购买：提供24小时的免费咨询电话，随时接受顾客查询和订单下达；
门店购买：传统零售商的方式，但是Argos的门店与传统零售门店大不相同。走进任何一家Argos门店，你都看不到货架，更看不到商品。商品被储存在门店后或楼上的仓库里。顾客若要购物，可以翻阅摆设在店里的购物导向书或海报，这些资料在所有的门店里随手可取，顾客还可以拿回家慢慢挑。所有经营的产品在这些书面资料均有相关说明，并附有产品的编码和彩图。顾客现场在收银台付款后凭号在一旁等待，门店的拣货员在510分钟内将商品从后台取出。
Argos的创新并不是简单地开辟了一个或几个销售渠道，而是在于将实体销售与虚拟经营进行了紧密的结合，它发展出以下经营创新：
陈列问题：对于传统门店而言，网络经营的最大优势就是商品可以用不下架，网络上销售的商品往往几十倍甚至上百倍于一般的终端门店，门店的陈列成本是门店经营的重要环节。而Argos虽然店面面积不大，但是其共享了虚拟网络和纸质目录的巨大商品数据库，解决了门店的陈列成本高昂的问题；
库存共享问题：同时，消费者可以通过网络或者移动终端设备随时查询库存情况，选择有库存的门店进行购买；
现货不足的问题：顾客选择的商品如果库存不足，可以利用上述四种销售方式进行预订商品，到货后自提或者等待商家送货上门；
位置问题：由于Argos设立了手机和网络等虚拟销售方式，极大方便了交通不便的购买者，规避了门店位置不佳的销售问题；
购物体验问题：对于大部分的网上零售商来说，缺少店面体验，消费者只能进行虚拟沟通成为目前大部分网店的短板，Argos广泛分布在大街小巷的门店使得Argos的购物体验更为方便和快捷，随时随地可以在门店自提商品。
Argos利用渠道创新解决了传统零售企业的店面局限问题，并且将线下业务与线上业务进行了良性的互动，反而规避了常规零售企业价格不统一、店面成为网络的试衣间或者样板间的尴尬难题，同时扬长避短地发挥了互联网移动便利性、缩短的空间距离、模糊了营业时间、存储了海量的商品信息等多种优势。
案例二：STAPLES
在2011年中国网上零售商大会上，自愿连锁组织中国首席代表张智强曾说：为什么你做网上业务，因为你的客户就在那里。
在2011年美国十大电商排名中我们会发现很多传统零售商的身影，例如沃尔玛、西尔斯等，而且你也知道了大多数的线下业务都可以网络化。其中位列第二位的电商企业——办公用品公司史泰博（staples）值得我们关注。这家老牌办公用品连锁零售商在1986年率先推出“办公用品超市”概念，并在美国马萨诸塞州开业第一家办公用品超市，现已在全球拥有超过1620家办公用品超市和办公用品销售中心，是全球办公用品零售和分销行业的领袖企业。史泰博年销售250亿美元以上，其中网上销售150亿元，已经占到60％以上。
史泰博的渠道营销战略是通过门店零售、目录直邮销售、大客户合约订购、网络销售等4种销售方式，为从500强企业到家庭SOHO办公族的各类客户提供一站式办公采购服务。
论文摘要：随着社会主义市场经济的不断发展，中国零售商业对外资的全面开放，越来越多的外资零售巨头在中国零售市场大肆攻城略地。使零售市场的竞争变得更加激烈，零售商业企业要全面加强企业管理，特别是市场营销的管理。
0 引言
随着社会主义市场经济的不断发展，零售企业如雨后春笋般遍布大街小巷，中国零售商业对外资的全面开放，越来越多的外资零售巨头在中国零售市场大肆攻城略地。使零售市场的竞争变得更加激烈，这就要求零售商业企业认清形势，全面加强企业管理，特别注意加强市场营销的管理。市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足消费需求，实现企业目标的商务活动过程，它包括市场调研，选择目标市场、商品促销、商品储运、商品销售和提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
宏观经济是企业的生存环境，企业无力改变，只能适应经济环境的变化。企业要在激烈的市场竞争中，不断扩大商品销售，努力增加利润，就要加强市场营销管理，为完成企业的经营目标，对市场进行分析、评价、选定目标市场，对市场营销的各种活动进行计划、组织、实施和控制。
1 正确分析和预测零售市场
零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比，发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场，零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系，要运用科学的手段和方法，预计和推测未来的市场需求，供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索，每次经济周期的形成因素不同，但是造成的客观结果却是相同的，即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会，扩大商品销售、增加利润；在经济收缩期更要注重市场营销，针对消费行为变化的新特点，灵活运用市场营销，制定出富有实效的，既能刺激消费、扩大消费，又能实现企业合理回报的市场营销策略，使企业规避市场风险、保持稳健经营。
2 制定可行的市场营销计划和措施
要加强市场营销管理，就要制定可行的市场营销计划和措施，计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标，大型零售企业要有长远的战略目标，它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等；近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标，它包括近期实施那些营销措施，搞那些促销活动等。制定目标之后，还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案，是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划，这主要是确定商品市场战略；战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划，确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划，确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。
3 确定市场营销的组织机构
企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构，才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工，各部门的职责范围以及领导关系，是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后，应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导，是否便于加快市场营销的决策速度，是否适应计划的实施和评价；如不适应，应进行相应的调整，其中主要是：确定内部的专业分工，决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工；确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人；根据业务内容、管理人员的素质、决策方法，决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制，组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力，实现企业资源的优化配置，对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导，使市场营销顺利进行。 转贴于
4 市场营销计划的实施和控制
在市场营销的具体计划的实施中，零售企业各部门要明确详细计划，以及各部门在市场营销计划实施中的作用，做到分工明确，任务到人。为保证市场营销计划的顺利完成，对实施工作应进行经常性的评价—反馈—修正。为此，应该确定评价成绩的方法、评价项目、评价次数及评价人。在进行评价的基础上，找出实际情况与计划标准之间的差距，以便进一步改善市场营销的管理活动。
到底是营采分离模式好，还是营采合一模式好?这一争论自20世纪90年代超市大发展以来从未停过。支持营采分离模式的基本上是学者，他们以沃尔玛为营采分离的代表进行研究，由于沃尔玛不但已成为全球最大的连锁零售商，还位居世界500强之首，所以学者们坚信营采分离是目前最成功的连锁超市营采管理模式。但工作在连锁超市一线的人士认为现阶段中国市场更适合营采合一，理由是沃尔玛虽然在美洲取得了成功，但在中国12年依然远远落后于家乐福(中国连锁经营协会2007年中国百强连锁企业数据统计表明，家乐福排名第6，沃尔玛排名第13)。苏果超市的高层2007年底在接受记者采访时就表示：“从本土连锁超市来看，作为区域扩张型和多业态混合经营的本土连锁企业，现阶段只能采取营采合一，这是比较理智的一种选择。”
不过令所有人大跌眼镜的是，从2007年开始，家乐福在全国各省有门店的区域设立采购办公室，大量回收门店权限；沃尔玛自新总裁陈耀昌上任后，也开始了大刀阔斧的改革，与以往相比政策面的限制解冻了很多。因此，供应商惊呼家乐福越来越像沃尔玛，沃尔玛越来越像家乐福!
在营采分离模式下，超市营运管理系统和采购管理系统是独立运行的，强调采购是公司生意的主导，营运部门就是一个销售终端，其使命是执行和做好顾客服务。而在营采合一模式下，营运管理层和采购管理层同时隶属于区域负责人，营运是公司的主导力量，门店经理具有相当的权限，采购更多的是一个配合引进供应商和商品的部门。随着传统的营采合一和营采分离模式的相互渗透，供应商以往针对采用完全不同的营采模式的零售商的既定策略也不得不随之转变。面对新的形势，该如何做呢?
一、执行力的矛盾化解
在传统的营采分离模式下，采购和营运各司其责。虽然由采购制定商品计划、营运负责执行，但由于计划主体和执行主体不一样，加上个人意志的差异、不同的人对同一事物理解能力的不同及沟通的障碍，往往执行不到位甚至偏离。也就是说采购下达的计划任务在执行层面上会遇到营运人员的抵制。因此，现在有些零售商在制定大的促销计划时会发动营采双方召开“选品会”，在会上被营采双方一致通过的商品才会被写入促销清单中备案执行。而在营采合一的模式下，以往由于谈判和执行都是同一个人(门店营运人员)，执行力会很强。但现在，成立区域性的采购办公室被越来越多的营采合一零售商所采用，门店营运人员对于商品的主导权很大程度上被回收，这就导致门店营运人员大权旁落的不甘及对采购人员在办公室里“指手画脚”的不满，供应商越来越多的促销计划不能被有效地执行。
以往，供应商面对营采分离型零售商时，更多地是在与采购打交道；面对营采合一型零售商时，尽力与门店营运人员配合好。然而，现在的供应商不得不两边奔走，既要取得采购的首肯也要得到营运的认可。为此，供应商不得不更加细致深入地研究超市的运作规律，了解采购和营运不同的关注点，寻找两者之间的结合部分。例如，以前面对一个纯粹的营采分离型零售商，A商品作为一个新品进入超市，供应商会对采购表示“这个商品一进店就会做特价促销，把量和人气炒上去”(这样的谈判方式主要是为了帮助采购人员做业绩，证明采购没有选错商品)。而面对纯粹的营采合一型零售商，供应商为了推广A商品，会向门店承诺一定的费用，门店营运人员往往是乐意接受的(这样做是为了帮助门店营运人员平衡部门毛利或者填补损耗)。而面对一个营采模式已经相互渗透了的零售商，供应商必须照顾营采双方的利益，在递交促销方案时必须有连续性，比如：新品一上市的第一个促销档期做买赠及试吃试用，以增加新品曝光率；第二个档期做特价促销争取冲动性购物，并检验顾客的二次购买率。同时，作为陈列支撑向超市提供一定的费用或者免费商品，主动帮助零售商做到销售毛利两不误。这样做的目的有两个：其一，就新品上市做一个长期规划，让采购和营运同时认识到供应商对A商品的推广不是拍脑袋拍出来的，而是有计划有步骤进行的，增加营采双方对A产品的信心；其二，更重要的是保障营采双方的不同利益关注点，在保证供应商自己投入产出比的前提下，做到营采双方的相对满意。
二、市场反应速度
在营采分离模式下，门店人员的职责是执行和服务顾客，由于他们在销售一线，会最先了解到市场的动态(包括价格、促销、新商品等)。但是由于营运人员不具备决策的功能，他们只能上报到采购部或者其他相关部门，然后由采购部作出应对决策，这个过程无形中会浪费很多时间和机会。在营采合一的模式下则完全不同，营运人员在很多情况下可以做到几乎同步地发现问题并解决问题。
在这个问题上最典型的例子就是市场价格混乱下的应对方法。营采分离型零售商的一个显著特点是系统成本和零售价是由采购设定的，营运部门尽管可以针对市场情况作出竞争决策，但竞争价格不能低于系统成本(采购要对毛利负责，不能给营运部门无限制降价竞争的权力)。而营采合一型零售商的毛利是由门店营运人员自己平衡的，因此当敏感性商品发生市场乱价行为时，门店可以根据需要自由定价，毛利平衡的方法一般都是“拆东墙补西墙”。但现在营采相互渗透的一个重要标志，就是采购和营运开始共同为毛利负责，双方会共同向供应商施压应对市场价格混乱的情况。此时，夹在营采双方之间的供应商最有效的方法是就市场乱价拿出解决预案。例如，可以向零售商营采双方承诺，供应商随时准备一批超值赠品在仓库，如果发生市场乱价行为，供应商一方面同乱价方进行交涉寻求解决方案，另一方面向受害方提供超值赠品绑赠，这样既不会影响受害方的商品销售及毛利水平，也缓解了营采双方向供应商施加的压力，还为供应商解决问题争取了时间。
三、供应商资源整合
在营采合一模式下，门店各自为政，供应商资源是以门店为单位进行投放的，这种模式不利于供应商资源的整合。而在营采分离模式下，采购是谈判的主体，门店数越多就意味着销售越大，也就意味着采购量越大，有利于对供应商资源进行整合。
以前，面对营采分离型零售商，供应商很头疼的一点就是采购要求供应商在资源投放上一视同仁、平均分配，不可厚此薄彼。而面对营采合一型供应商，由于根据销售的不同单店议价也不一样，结果往往是销售好的店得到的促销资源越来越多、销售越来越好，而销售差的店却销售越来越差，这对于供应商不见得是好事：在销售好的店由于水涨船高，在得到相同回报的前提下供应商必须付出更多的资源；而在销售不好的店，尽管不需要
投入太多的资源，由于销售不理想，投入产出比往往偏低，陷入怪圈无法自拔。在营采相互渗透的情况下，零售商对供应商提出了更高的要求，聪明的供应商应该在向零售商提报促销方案时进行通盘考虑，方案直接规划到每一家门店，针对不同门店附近的不同客群提报差异化的促销方案。比如，A店周边都是中高档的住宅区，针对该店的促销应以体现商品性价比的买赠或者消费体验为主；B店周边的消费水平一般，就以特价为主。通过这样动态地分配资源，既可以让零售商营采双方看到供应商是真正地在认真帮零售商做销售，也有利于供应商以合理的资源投入换取零售商最大的支持。
四、与供应商发展战略合作关系
在营采分离模式下，门店单打独斗能力不强，为了更好地争取供应商资源，采购部就必须与供应商有更多的合作、沟通，建立长远的符合双方共同利益的合作战略，才能通过整合的力量应对竞争对手很强的单店营销能力。而在营采合一模式下，每个门店的管理人员最关心的就是销售业绩指标的达成，为了这些目标，可以无情地挤压供应商资源，对供应商的发展缺乏也不可能有长远的规划。
营采渗透后，无论采用哪种模式的零售商都开始重视与供应商发展双赢的合作关系，这对供应商来说是机会。但在实操过程中，供应商仍然有需要注意的地方：其一，供应商对零售商的任何支持和促销投入都必须让采购和营运看到，以提高在采购和营运心目中对供应商的评分，如果营采双方都认可某供应商，该供应商在这个零售系统中的销售增长指日可待；其二，人与人之间，或者说零供之间的很多误会往往是沟通不畅引起的，供应商应从一线人员开始就树立良好的沟通意识。当供应商和某一门店发生误会时必须同时进行两项工作：一方面了解详情后以书面形式向采购递交一份说明，让采购心中有数；另一方面积极与当事门店协调，消除误会。供应商万万不可因为一时大意，被某一门店因误会加深而抓住短处向采购投诉，从而引起采购和门店对供应商的共同反感。
五、商品管理能力
在营采分离的模式下，由于商品是由采购部统一管理，再加上与供应商的良好合作，就可以从上到下对某一商品的营销策略进行贯彻。但在营采合一的模式下，门店各自为政，对商品的理解完全依赖于营运个人。
对于商品的管理权限，现在越来越强调由采购部门负责了，无论采用哪种营采模式的零售商都有这样的共识。以往采用营采分离模式的零售商也感觉到采购坐在办公室里管理商品有闭门造车之嫌，所以现在一般要求营运人员定时向采购部反馈市面上的最新商品信息。面对这一趋势的出现，供应商的机会在于有更多的渠道、可以用更多的办法向零售商传递商品信息，争取尽量低的新商品进场条件。比如，以往一个销售状况很好的零售商对于新商品进场的门槛会设得较高，供应商往往都不得不屈服。但现在，供应商完全可以先谈判攻克较容易进入的中小零售商或者便利店等，然后在这些渠道中大肆进行促销推广。这样一来，没有该商品售卖的大型零售商无论在采购还是营运的渠道方面，都会收集到关于该商品的信息，这些信息对于采购来说是有一定压力的，意味着自己在新品的上市工作上没有做到最好。此时，供应商再找到零售商谈判新商品进场事宜往往会事半功倍。
六、遏制商业腐败
权利的分制和监督是遏制商业腐败的良策。在营采分离的管理模式下，采购和营运既互相协作又互相监督，相对来说更有利于控制商业腐败的发生。但在营采合一的管理模式下，往往绝对的权利就会产生绝对的腐败，集大权于一身的工作人员通常只能依靠自己的意志品质去抵挡商业贿赂。
**县现有持证零售户***户，其中城镇零售户***户(含乡镇)，农村零售户***户，在网零售户***户，已纳入自律互助小组**户，共组建自律互助小组**个。
根据市局（公司）下发的《**市烟草专卖局（公司）卷烟零售客户自律互助小组建设实施方案》相关要求，在全县范围内开展卷烟零售客户自律互助小组建设工作以来，**县烟草专卖局（营销部）在自律互助小组建设过程中真正体现出“专卖先行”， 充分发挥专卖职能作用，通过自律互助小组建设不断增强卷烟零售客户诚信意识、自律意识、抱团意识、规范意识和创新意识，逐步实现“专销零”三方共管市场、共育品牌、共同致富的发展格局。
我们主要通过以下几方面推进零售客户自律互助小组建设:
一是强化法律法规宣贯。通过召开小组会议、入户宣讲、悬挂条幅等形式，宣传烟草专卖法律法规，在全县范围内大力营造舆论氛围，让零售客户认识到自律互助小组建设是营造公平有序的卷烟市场环境，落实明码实价，杜绝低价竞销、恶意竞争，抵制经营“假、非、私”卷烟等违法行为，维护零售户利益的一项重要举措，加强自律互助小组成员规范经营、守法经营教育，不断引导小组成员自我约束、相互监督，增强小组成员法律意识。
二是强化市场日常监管。不定期开展明查暗访、交叉检查、错时检查，严厉打击涉烟违法经营行为，不断规范辖区卷烟市场经营秩序，共同营造明码实价、自律共赢的良好环境。20**年以来，我县共查获非渠道进货案件**起，查扣违法卷烟****条，对稳定市场价格、维护经营秩序发挥了至关重要的作用。
三是强化违规大户、无证户治理。认真梳理违规大户、无证户，积极协调相关执法部门，加大对违规大户、无证户清理整顿力度，杜绝“二次批发、左右价格、扰乱市场” 不规范经营行为，确保市场健康稳定发展，为“条合一价制”的推行起到强有力保障。今年以来，共取缔无证经营户**户，转化无证经营零售客户**户，新办零售许可证**户，更好的维护了卷烟市场经营秩序。
四是强化物流监管、治理非法流通。积极联合交警、邮政等职能管理部门，突出抓好物流快递监管专项整治活动，严厉打击无证运输、物流快递货运领域涉烟违法行为，今年以来，共查处无证运输案件**起，查获非法卷烟***条，其中查获物流快递企业涉烟案件**起，查获非法卷烟***条，从源头切断卷烟非法流通，为确保卷烟市场稳定起到了积极作用。
五是强化微信平台作用。借助自律互助小组微信平台，定期推送行业动态、卷烟存储及防范调包等相关信息，加强专、销、零各方互动交流，达到相互促进、共同提高的目的，不断增强小组成员信心，努力推进自律互助小组建设向纵深发展。
六是强化专销协同、共同管控市场。严格落实专销协作机制，定期召开专销联席会议，信息互通、资源共享，共同分析市场动态、卷烟销售情况，针对提出的问题和困难，制定行之有效的措施；将一名客户经理、两名稽查员组成一个车组，通过共同拜访客户的方式，使专卖人员和营销人员从分工不同、职责不同，向目标一致，相辅相成转变。切实提升专销结合工作效果，凝聚专卖与营销的合力，发挥整体优势，提高客户服务水平和市场控制力。
现代零售终端建设理念和传统零售经验之间存在强烈碰撞。终端建设理念是否能经受起市场的考验？这成为现代零售终端建设工作的成败与关键。
从国家烟草专卖局对现代零售终端的六大功能：“终端形象、品牌培育、库存管理、宣传促销、信息采集、消费跟踪”的定义来看，硬件设施提升仅仅占20%，其他多是经营思维上的“软件”。近年来，广大零售客户更喜欢固守传统销售方法，经营手法粗放，“软实力”的提升速度远远跟不上硬件的发展。如果推行现代零售终端过程中零售客户感觉经营效果达不到预期，多会抱有“现代终端的做法行不行”的怀疑心态。
某家新入网的零售客户以“现代零售终端”的标准经营卷烟——装修为某品牌形象店（终端形象）、用记事本记录消费者信息（消费追踪）、用各种方式去推荐卷烟（品牌推荐）、出入库卷烟记账（库存管理）等等。可是一年过去后，临近几家传统的食杂店生意依然红火，但该店收益入不敷出，只得把店转手他人。
据笔者分析：首先，该店经营时间短，消费者认同度不够；其次，当地消费者价格敏感度比较高，而老店大多经营项目多，卷烟经营以中低端品牌满足当地消费者需求为主；再次，新店在学习现代零售终端建设并没有融会贯通、灵活运用，记录客户购买次数但未分析隐藏在数据后的需求，而且品牌推荐也仅限于店内推荐，没有主动出击寻找新的市场空白点，将自己定位于当地市场上的“补缺”……没有经历实战的“现代零售终端”在激烈的市场竞争中表现不佳。
虽然这只是个案，但现代零售终端建设理念和传统零售经验之间确实存在强烈碰撞。终端建设理念是否能经受起市场的考验？这成为现代零售终端建设工作的成败与关键。
加快“现代零售终端”就是“打造一块‘试验田’、建造一批‘样板间’、培养一群‘模范户’”，最直接、最有效的方法就是选择最优质的零售客户进行集中培训。营销案例的提炼过程包括：案例征集、选择、升华、展示及最后形成教材等等。培训教材的使用途径分别是由培训讲解资料和客户经理“一对一”讲解等。
要提升零售客户经营意识和理念，除提升营销技能外，还要提升零售客户参与现代零售终端建设工作的热情。要零售终端“积极主动地参与到以烟草公司为主体的现代零售终端建设”，需要建立起零售客户和烟草公司的利益和情感双重纽带。利益纽带的建立并非难事，但情感纽带的培养却不是易事。需要在有利可图的前提下，让客户的情感得到抒发，成就感得到满足，自发自愿把建设现代零售终端当成自己的事情来干。
实际上，烟草经营企业的卷烟销售工作无论是年初还是年终，都不能有丝毫松懈。应该说，时逢年终岁末，正是烟草经营企业，特别是基层卷烟经营企业掀起卷烟销售和市场管理工作高潮的最佳时期。烟草经营企业的卷烟销售工作也有一定的淡、旺季，在春节、元旦期间，由于节日需要力度加大，卷烟的需求量和销量也呈现出迅猛增长的良好态势。这时候，烟草经营企业必须拿出百倍的热情和积极性，投入更大的精力，把握时机，全力促进卷烟销售工作的深入开展。任何思想上的放松和消极的工作态度都不利于烟草经营企业年终卷烟销售工作的有效进行。
及早谋划，全面思考，真正为卷烟销售计划的落实和实施提供条件。
随着当前企业发展能力的提高，烟草经营企业的各项工作和建设也都随之步入了快节奏的轨道。我们应该在已经取得的销售成效的基础上，能够集中精力，积极探索和研究卷烟零售市场的状况，尽快制定和下达新的一年卷烟销售计划、措施、方案和办法。结合烟草经营企业所处的卷烟零售市场经营环境和条件，全面谋划卷烟销售任务和各项经济指标的落实与分解工作，真正对卷烟零售市场有一个全面的了解和认识，能够有重点、有步骤、有秩序地合理分解和落实卷烟销售计划。从而，为整个卷烟销售工作的全面开展提供保证和创造条件。
盘点成效，理顺关系，进一步加大服务终端的沟通与交流。
年终时分，大多数烟草经营企业全年的卷烟销售任务已经圆满完成。卷烟经营企业可以利用年终到来之际，在全力做好卷烟销售工作的同时，进一步加大终端营销服务工作力度。对过去一年卷烟经营新模式、新经验进行全面总结，形成符合烟草经营企业实际卷烟经营活动需要的新路子，新途径，尤其是在卷烟零售业户的服务上，更应该加大力度，将在卷烟经营业户服务中遇到的各类问题进行合理分类，全面梳理，拿出解决的措施和办法。结合卷烟零售业户的需要，适时采取随机走访、个别抽查以及有针对性地调查等形式，进一步强化烟草经营企业与卷烟零售业户之间的交流与沟通，理顺彼此的关系，增强感情上的交流。对过去一年里，卷烟经营企业在开展卷烟销售和业户指导服务方面存在的重点问题，广泛征求卷烟零售业户的意见和建议。同时，对这些意见和建议进行整理、汇总和分类，重点研究和解决那些影响到卷烟销售和卷烟零售业户之间感情和关系的问题。真正消除和解决烟草经营企业与卷烟零售业户之间的主要矛盾和难点问题。
研究货源，未雨绸缪，有针对性地进行市场品牌培育工作。
元旦、春节期间的卷烟零售市场货源需求情况，在一定程度上代表了卷烟品牌需求的大致走向和趋势。烟草经营企业应该重视起年终卷烟销售和市场需求情况，积极采取有效的途径和方式，研究烟草工业企业在货源提供方面的变化，及时做好信息传递工作。同时，结合卷烟零售市场的实际情况，积极做好卷烟零售业户的沟通与调查工作，全面掌握卷烟零售业户在卷烟品牌方面的需求变化。制定合理的计划和方案，引进和调整部分卷烟品牌；烟草经营企业在全面、充分考虑货源情况、价位、消费层次和消费环境等条件的基础上，积极抓住年终卷烟销售的有利时机，组织卷烟营销人员有针对性地开展卷烟品牌培育工作，努力提升畅销品牌卷烟的培育力度，同时，大力推进替代卷烟品牌的培育工作，并以此弥补由于部分畅销品牌卷烟调整、压缩和削减造成的货源供应不足问题，更好地满足卷烟零售业户的经营需要和广大消费者的消费需求。
优化结构，提升质量，进一步增强烟草经营企业的队伍管理能力和水平。
烟草经营企业能否真正拥有一支高素质、能打硬仗的卷烟营销队伍，将对整个卷烟营销任务的完成起到至关重要的作用。为此，烟草经营企业必须对过去一年的工作进行全面总结和分析，在做好卷烟销售工作的基础上，提升烟草经营企业队伍建设效率和水平，全面加强对企业队伍的管理力度。实际上，年终的到来，也为烟草经营企业对卷烟营销队伍进行调整创造了条件。烟草经营企业应该本着促进卷烟销售工作，全面提升卷烟营销服务质量的原则，有效优化营销队伍结构与组成，根据年初制定的管理制度和各项措施，奖优罚劣，真正做到“能者上，庸者下”，优胜劣汰，以卷烟营销人员的实际能力、营销水平和卷烟营销成效作为评定标准，考核和使用营销人员，替换和补充营销队伍。使那些符合卷烟营销工作要求，真正能够完成各项卷烟营销任务的人员参与到卷烟销售工作中来，不断壮大卷烟营销队伍的整体实力，从而，为卷烟营销工作的顺利、有序开展奠定坚实基础。
出台政策，健全制度，形成烟草经营企业较为完备的营销管理体系。
零售业营销方式日渐同质化，以折扣、礼券、赠品为主，价格成为关键因素。传统的营销是结果取向和目标取向，它割裂了过程与结果的连续性，忽视了过程的内在价值；其过程强调营销的简捷性和引导性，忽视了营销的亲历性和自主性，从而遗弃了很大一部分顾客利益。在各大商家血拼价格之时，谁都没有思考一个问题，那就是，消费者追求的更高层次是消费和体验的统一过程，而不是断点般的短暂满足。价格因素并不能使消费者的情感受到尊重，思想得到激发，因此，体验营销将成为零售业的未来营销趋势。如今，全球都有以体验营销为模式创造的商业奇迹：游乐场“环球嘉年华”、网络游戏“the second 1ife”、儿童体验职业梦想的“the kid’s city”、“索尼梦苑”体验店、旅游业中的“野外生存训练”等。在中国市场，星巴克、宜家、流行美也靠体验营销迅速打下了江山。
零售业体验营销现状
虽然体验营销的实施工具在零售业中都能体现。但大多只停留在满足消费者感觉、情感、行动的体验需求上。并没有引发消费者对生活的思考，更没有带给消费者追求生活方式的归属感。
体验营销并不是营销的创造，而是思考模式的创新。只有从顾客感受出发，以同一个主题在每一个接触点实施体验策略，才能让顾客感受到一个连续的过程。实施体验营销企业必须以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，产生经营高质量体验的经济活动。在中国的几大零售业态中，百货、专卖店(品牌店)、超市、购物中心都较具备体验营销实施空间，以下本文将针对这几种业态现状进行分析。
百货。中国的百货业日渐成熟，在各大中城市商圈亦很集中，其中大部分商家仍采取的是传统营销模式。虽然体验营销的实施工具在百货业中都能体现，但很少有针对消费者某一生活主题进行体验设计，大多只停留在满足消费者感觉、情感、行动的体验需求，并没有引发消费者对生活的思考，更没有带绐消费者追求的生活方式的归属感。活动主题―般只围绕节日进行，如圣诞节、元旦、春节、中秋节设计的主题日。也有围绕消费者某―生活方式的主题活动，如婚博会，届时会联合婚车出租、婚纱摄影、酒、布玩具、结婚器具等商家，创造结婚环境体验。不足的是现场活动仍以抽奖为主，并无融入新婚生活元素的活动让消费者体验；产品、宣传册、人员大多以促销为目的，并无考虑消费者结婚的心情等。
超市。我国的超市一时间蜂拥云集，家乐福、吉之岛、沃尔玛、上海联华等各据一方，各地地方超市也见缝插针。超市的商品一般面对大众消费者，面对的消费者追求的是实惠。超市往往就是以“全城最低”、“折扣”、“积分换奖”来吸引消费者，如“方圆50公里最便宜货物”等宣传。从体验角度，超市的情况与百货业相似，超市很少有一个统一的主题，主题活动也仅限于节假日。在与顾客的沟通当中，大多使用的是单向沟通，不是双向沟通，只告知顾客产品信息，只是把超市商品的情况印成小册子分发到不同顾客的手中。只有个别的大型超市才会周期性挑选顾客进行圆桌会议，围绕一个主题与顾客探讨，了解顾客的感受与生活追求。也就是说，除感观、行动以外，情感、思考、关联等体验在超市中并无运用。
品牌店。精确的目标群、包容了消费者个性与生活方式的品牌内涵、极易渲染的环境气氛、充分与顾客深度沟通的机会，都为品牌店运用体验营销创造了很多商机。可以说，品牌店是最容易实施体验营销的零售业态，在中国市场做的比较成功的是星巴克和宜家。星巴克的主题是交友、享受自由的第三空间，宜家的主题是―种轻松、时尚、自由的生活方式，它们的体验都是围绕一个主题并针对各个接触点进行设计的。然而，我国大部分品牌店虽然能抓住消费者个性与自我实现的需求，却并无以体验营销为出发点创造出体验过程，环境中的颜色、音乐、灯光、图画等都无法体现出主题，也没有标语可以引发思考，销售人员一般情况下也不会和消费者进行深度沟通，这样做是很难使消费者产生归属感的。
购物中心。购物中心作为零售业最高级别的业态，比超市、百货更具备实施体验营销的条件。购物中心不但囊括了其他零售业态，而且突破传统餐饮、购物，大幅度增加了娱乐成分，广阔的环境为组织各种体验活动具备了可能。在我国，有很多购物广场按照餐饮18％、娱乐30％、零售52％的黄金比例安排商业布局，缔造体验式购物形态，有购物圈、主题餐厅、娱乐王国、珠宝城等。购物中心以购物环境、主题互动活动建立起竞争优势，但是体验环境不仅仅需要硬件，还需要配以音乐、灯光、气味等塑造，体现出各自的主题。即使有些购物中心在视觉与活动互动方面让消费者有了体验，但多缺乏引发人们思考、融入生活方式的策划，这使体验未能延续到除活动主场之外的角落。
零售业体验营销策略
零售、监实施体验营销可以分为三个步骤：通过体验式调研与接触点设计掌握消费者感性想法，通过产品宣传s环境氛围让消费者知道自己想要什么．通过解决方案与人员沟通让消费者自我实现。
体验经济是消费者从生活与情境出发，塑造消费者追求的生活方式的感官体验环境，创造消费者情绪抒发方式，激发消费者创造灵感，鼓励其参与行动改变现状，最终让消费者找到相同生活方式群体的归属感。消费者获得的不只是产品的满足，而是生活方式的解决方案，他们甚至愿意为感性需求的满足而付出更高的代价。零售业实施体验营销可以分为三个步骤(见图1)：通过体验式调研与接触点设计掌握消费者感性想法，通过产品宣传与环境氛围让消费者知道自己想要的，通过解决方案与人员沟通让消费者自我实现。
知道消费者想要什么。
(1)体验式调研。区别传统模式的调研，体验式调研的内容是顾客的感性认识，模拟顾客体验过程进行提问。例如，调查感觉：这家品牌店是否能让我在感官上有特别的感受；调查情感：走进这家品牌店是否使我有一种心情愉悦的感觉；调查行动：这家专卖店是否有意引导与我进行互动交流；调查思考：这家品牌店是否有意刺激我对某些事物的联想；调查关联：购买这个品牌的顾客是否和我是同一类人。除了问卷调查，在卖场可粘贴“请帮助我们提高”的标语，平时应进行周期性地随即抽取顾客组成倾听小组进行访谈，或通过服务员与顾客进行深度交流。除了对消费者调研，公司内部各部门、各商品组销售员间应有规律性的沟通，保证能迅速掌握顾客对主题的喜爱程度及他们所追求生活方式的变化，并激发新的创意。
(2)接触点设计。接触点就是在售前、售中、
售后分解顾客的体验过程(感觉一情感―，思考一行动一关联)，运用不同的工具实施营销策略。在售前，可利用网络、宣传册等让顾客感知卖场的主题；当顾客走进卖场，立刻感觉到音乐、灯光、气味等建立起来的主题氛围；当顾客产生购买欲望时候，应通过产品制作激发他们创造性思考，去认识和解决问题；通过参与活动去感受这种生活方式，展示自我认知和价值观；最后通过与环境中的其他消费者与服务人员沟通，深刻体会源自社会文化意义的相互影响和对社会地位的需求，使其乐意成为这一群体或文化的一部分。在宜家，商场被视作一部完全自我运转的销售机器，消费者从进场到出场完全是自己操作的过程：信息台一计划图表―产品体验一价格标签一记录取货一平板包装一收银台。
让消费者知道想要什么。
(1)产品宣传。在消费者进行思考前，需要通过产品宣传让消费者在感觉、情感上得到体验。星巴克在每一本宣传册都印上了第三空间概念，与一般企业宣传不同的是，星巴克宣传的是体验，不只是产品。除了杂志型广告目录、宣传小册子、产品呈现、吉祥物等方法，网络是一个极其有用的体验途径。现在很多企业已经在网络杂志(如zCoM里面的杂志)做广告，通过故事情节模仿现场气氛，甚至满足现实中无法实现的需求。企业的网站也可以进行方案的搭配(例如多乐士的配色系统)，网络虚拟体验是必然的发展趋势，甚至IBM、sUN等都进驻了网络游戏“seconcI Life”，零售企业可以充分利用网络世界虚拟购物或娱乐体验。
(2)环境氛围。环境是零售业得天独厚的优势，无论是仅几十平米的品牌店，还是巨大的购物中心，只要能让所有工具在统一的主题下营造气氛，就能让消费者融入情景中。环境营造的工具主要有音乐、灯光、气味、图画、布局等。例如，整个星巴克就像一杯咖啡：夹带暗红的咖啡色墙壁，浅黄色隔板，或深或浅的咖啡色桌椅、沙发，加上暗黄色柔和的灯光，四周充满咖啡的香味，再嘬上一口醇香的咖啡，整个人似乎溶入了一杯浓浓的咖啡中。耳边的爵士乐让人雀跃于这种感受，更添一份轻松与愉悦。墙壁上的挂画或色彩纷呈、抽象味儿十足，给人以时尚与个性的张扬感。咖啡馆内的一切，都围绕着咖啡文化而设计。
让消费者自我实现。
第二条零售商在中华人民共和国境内开展的促销活动适用本办法。
第三条本办法所称零售商是指依法在工商行政管理部门登记注册，直接向消费者销售商品的企业及其分支机构、个体工商户。
本办法所称促销是指零售商为吸引消费者、扩大销售而开展的营销活动。
第四条零售商开展促销活动应当遵循合法、公平、诚实信用的原则，遵守商业道德，不得开展违公德的促销活动，不得扰乱市场竞争秩序和社会公共秩序，不得侵害消费者和其他经营者的合法权益。
第五条零售商开展促销活动应当具备相应的安全设备和管理措施，确保消防安全通道的畅通。对开业、节庆、店庆等规模较大的促销活动，零售商应当制定安全应急预案，保证良好的购物秩序，防止因促销活动造成交通拥堵、秩序混乱、疾病传播、人身伤害和财产损失。
第六条零售商促销活动的广告和其他宣传，其内容应当真实、合法、清晰、易懂，不得使用含糊、易引起误解的语言、文字、图片或影像。不得以保留最终解释权为由，损害消费者的合法权益。
第七条零售商开展促销活动，应当在经营场所的显著位置明示促销内容，促销内容应当包括促销原因、促销方式、促销规则、促销期限、促销商品的范围，以及相关限制性条件等。
对不参加促销活动的柜台或商品，应当明示，并不得宣称全场促销；明示例外商品、含有限制性条件、附加条件的促销规则时，其文字、图片应当醒目明确。
零售商开展促销活动后在明示期限内不得变更促销内容，因不可抗力而导致的变更除外。
第八条零售商开展促销活动，其促销商品（包括有奖销售的奖品、赠品）应当依法纳税。
第九条零售商开展促销活动应当建立健全内部价格管理档案，如实、准确、完整记录促销活动前、促销活动中的价格资料，妥善保存并依法接受监督检查。
第十条零售商开展促销活动应当明码标价，价签价目齐全、标价内容真实明确、字迹清晰、货签对位、标识醒目。不得在标价之外加价出售商品，不得收取任何未予明示的费用。
第十一条零售商开展促销活动，不得利用虚构原价打折或者使人误解的标价形式或价格手段欺骗、诱导消费者购买商品。
第十二条零售商开展促销活动，不得降低促销商品（包括有奖销售的奖品、赠品）的质量和售后服务水平，不得将质量不合格的物品作为奖品、赠品。
第十三条零售商开展有奖销售活动，应当展示奖品、赠品，不得以虚构的奖品、赠品价值额或含糊的语言文字误导消费者。
第十四条零售商开展限时促销活动的，应当保证商品在促销时段内的充足供应。
零售商开展限量促销活动的，应当明示促销商品的具体数量。连锁企业所属多家店铺同时开展限量促销活动的，应当明示各店铺促销商品的具体数量。限量促销的，促销商品售完后应即时明示。
第十五条零售商开展积分优惠卡促销活动的，应当事先明示获得积分的方式、积分有效时间、可以获得的购物优惠等相关内容。
消费者办理积分优惠卡后，零售商不得变更已明示的前款事项；增加消费者权益的变更除外。
第十六条零售商不得虚构清仓、拆迁、停业、歇业、转行等事由开展促销活动。
第十七条消费者要求提供促销商品发票或购物凭证的，零售商应当即时开具，并不得要求消费者负担额外的费用。
第十八条零售商不得以促销为由拒绝退换货或者为消费者退换货设置障碍。
第十九条鼓励行业协会建立商业零售企业信用档案，加强自律，引导零售商开展合法、公平、诚实信用的促销活动。
第二十条单店营业面积在3000平方米以上的零售商，以新店开业、节庆、店庆等名义开展促销活动，应当在促销活动结束后十五日内，将其明示的促销内容，向经营场所所在地的县级以上（含县级）商务主管部门备案。
第二十一条各地商务、价格、税务、工商等部门依照法律法规及有关规定，在各自职责范围内对促销行为进行监督管理。对涉嫌犯罪的，由公安机关依法予以查处。
第二十二条对违反本办法规定的行为任何单位和个人均可向上述单位举报，相关单位接到举报后，应当依法予以查处。
第二十三条零售商违反本办法规定，法律法规有规定的，从其规定；没有规定的，责令改正，有违法所得的，可处违法所得三倍以下罚款，但最高不超过三万元；没有违法所得的，可处一万元以下罚款；并可予以公告。
（记者 林尧）近日，全球知名的数据库营销解决方案提供商Acxiom在中国了针对零售行业的“客户忠诚度管理解决方案”和针对汽车行业的“新客户获取解决方案”。
Acxiom公司进入中国已经7年，是直复营销领域的领先者，目前在零售行业的客户包括Esprit、家乐福、宜家、Adidas、DFS 、OBI 、B&Q、Osim、好孩子等，在汽车行业的客户包括尼桑、雷克萨斯、法拉利、东风雪铁龙、固特异等。
Acxiom中国公司CEOFrederic Jouve向记者介绍，零售行业客户在业务拓展过程中，面临很多难题: 客户数据分散在不同地区和部门的数据库和其他数据来源里; 零售商管理交易情况和会员卡，却不重视真正的客户……基于这些难题，Acxiom为零售行业客户度身定制了“客户忠诚度管理解决方案”。
“客户忠诚度管理解决方案”首先以CDI-X技术为基础，清洁、标准化、加强客户现有数据，最重要的是帮助建立以客户识别为中心的数据库，从而能识别出多个数据来源的客户，包括交易、渠道、会员卡、会员积分，以及沟通过程和营销活动反馈的数据。其次，Acxiom利用独特的客户管理解决方案IntegraLOOP，提供客户数据管理、忠诚度管理、活动管理和活动报告等标准模块的实施，从收集客户数据到分析客户购买趋势，并了解重要的客户评估标准―生命周期，这些能帮助客户准确地执行营销和CRM策略。此外，Acxiom的系统还可以扩展，包括整合POS数据、获取活动反馈和提供客户互动等。
同样，汽车行业客户也面临种种难题，其中最大的挑战是在保有利润的前提下，优化市场活动从而促进销售增长。为了帮助汽车行业客户解决上述难题，Acxiom特别打造了“新客户获取解决方案”。针对目标市场，Acxiom帮助中国的汽车行业客户，通过实施有效的新客户获取方案来提高销售的效率。首先，Acxiom利用InfoBase数据库，根据客户事先定义好的筛选条件找到潜在客户。然后，从呼出电话开始，这些潜在客户根据定义的筛选条件进行合理化筛选，一旦被选择，潜在客户的联系信息会给予销售团队用以跟进。这些潜在机会变成销售的可能性是非常大的，而所花费的努力又很小，因为这些潜在客户对厂商的产品既感兴趣，又有购买能力。
总之，从邀请潜在客户来参加汽车新品会、试驾或路演，Acxiom“新客户获取解决方案”都能通过有针对性寻找有兴趣潜在客户的方法，提供行业内最准确的潜在客户信息，低成本、高效、可评估地帮助汽车厂商或销售商减少用于新客户获取的投入成本，并增加投资回报率。
