时间：2023-09-06 17:06:57
关键词：商业模式创新；互联网；零售企业
一、引言
互联网时代的到来，网络经济崛起，凭借其快捷、便利性迅速占领零售市场，造成了传统零售业绩的大幅下滑。第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2016我国网民规模已达7.31亿，互联网普及率达到53.2%，网络购物用户规模达到4.67亿，相比2015年增长12.9%，并且我国的网络购物市场现在仍然保持着稳健的增长趋势，在此背景下，传统零售业的市场份额必将进一步缩水，甚至一些实体店成为顾客进行试用产品的场所。另一方面，随着电商企业快速增长的同时，产品质量参差不齐、用户体验差、物流配送不及时等问题也早已浮出水面，成为阻碍电商发展的障碍。
在实体与电商存亡的争论不休中，苏宁却处变不惊，甚至“逆势而行”。早在2013年2月苏宁就创新性地明确提出了新零售的商业模式-“店面+电商+零售服务商”。回顾过去的2016年。苏宁在零售业界的业绩惊人，营业收入高达1485.85亿元，与2015年相比上涨了9.62%。线上业务同比增长60.14%，公司连锁店坪效同比提升19.49%，超过八成的苏宁易购直营店在去年12月实现了单月盈利。苏宁的佳绩无疑为互联网时代下零售行业的发展增添了信心。
二、概念界定及分析视角
商业模式一词虽早已在1957年出现，但由于研究目的、角度不同，迄今为止，对于商业模式概念的界定尚无统一共识。本文对商业模式的内涵理解如下：商业模式是指企业在一定的环境之下，为满足客户需求、实现客户价值，同时使企业能够持续赢利，而整合企业内外各要素，构建高效完整、具有竞争优势的系统体系。
商业模式的三个特征是：（1）整体性。商业模式是一个整体，要注重发挥整体系统的协同效应，而不是只关注其中的单一要素；（2）独特性。商业模式能够为客户带来独特价值，可以向顾客提供附加价值，也可以是产品和服务的独特组合；（3）创新性。企业应能够根据市场变化及时调整商业模式，改变其中的某些要素，给企业带来更多有利的发展机会。
基于以上探讨，本文选取苏宁云商为例，对其商业模式创新的策略进行分析，以对互联网时代下的零售行业商业模式创新提供有效建议。
三、苏宁云商商业模式创新案例
1.苏宁云商的背景资料
苏宁云商全称为“苏宁云商集团股份有限公司”，始创于1990年，历经27年，从开始单一的空调店发展为综合的大型零售企业。为应对互联网大潮的冲击，扭转自身业绩下滑的趋势，2010年2月1日，苏宁对外了自己的网上商城-苏宁易购。2012年，为加速苏宁易购“去电器化”，苏宁开始进行多品类零售探索，商品种类拓展至母婴、百货、图书等，全面满足客户要求。2013年2月，苏宁率先提出了“店面+电商+零售服务商”的商业模式，并将原先的“苏宁电器”更名为“苏宁云商”。2013年6月，苏宁决定实施线上线下同价战略，这一决策象征着苏宁线上线下双重商业模式开始全面运作起来。
2.苏宁云商的商业模式创新措施
（1）融合实体店与电商平台
云商模式主要借助实体店和电子商务平台这两大平台：实体店包括苏宁云店、苏宁常规店、母婴和超市专卖店、苏宁易购直营店，截至2016年末，苏宁各类实体店面已达3678家；；电子商务平台是指苏宁易购这一网上商城。如果实体店与电商平台互不相干，那么苏宁的电商平台将会抢夺实体店的客户流量，得不偿失。为实现二者融合，充分利用资源，苏宁采取了如下措施：
第一，线上线下同价。线上线下同品同价，会员制度一致，消费者可以线上下单，线下取货和客服，也可以线下体验，线上付款购买，这样既打消了消费者的疑虑，也避免了线上线下的客流冲突；
第二，线上线下资源互补。线下实体店除了作传统的销售、服务外，还会承担物流、仓储、体验、展示功能，既能实现线上线下的物流、库存的共享和互补，又能满足客户对于真实体验的要求。
（2）重视顾客需求，反向定制
过去苏宁像其他的大多数零售企业一样，靠低价从供应商订货、然后再低价卖给消费者来盈利，因此曾在零供关系中一度处于被动地位。为改变受制于供应商一边倒的格局，苏宁决定抛弃过去依靠低价促销吸引消费者、复制扩张店面吸引供应商这一策略，转而去研究市场上的顾客需求。变市场博弈关系转为以有效满足用户需求为主导的合作模式。苏宁还会训练员工通过微博与消费者互动，员工还会鼓励消费者在线注册，以便可以对顾客的消费行为进行数据分析。
一个成功的案例是：苏宁通过对消费者的购买喜好、习惯、频次的追踪，锁定年轻女白领、年轻妈妈、Kitty粉丝三类目标客户，推出可以下载诸如清洗丝袜、毛绒玩具等多种洗涤程序的HelloKitty智能洗衣机，颇受消费者的喜爱和追捧。最近，苏宁已和海尔、美的等近百家品牌商建立了数据牵引的供应链机制，让消费者成为“产品经理”，大数据则是产品设计生产的“数字化图纸”，进行反向定制，保证产品能够精准供应市场。
（3）重视物流，巩固开放式平台发展
开放式平台与自营平台相比，运营成本低而毛利率高，可以提高电商整体的盈利能力。苏宁易购与其他电商不同，除了与商家进行品牌、支付、系统等Y源进行共享外，于2012年7月，苏宁首先推出了“三免”政策（免年费、免平台使用费、免保证金），全面吸引商家入驻。
提供完善的配套服务也是吸引商家入驻和巩固平台发展的关键要素。对于零售行业而言，如果没有物流，那么互联网将会无法落地，另外，安全、快捷的物流服务也是提高用户体验的重要一环，因此物流是重中之重。苏宁早年就重视仓储物流的建设，苏宁斥资在全国建立多个物流基地，建成辐射全国的物流网络。2015年苏宁上线“苏宁快递”，主要是为苏宁易购的上游供应商、入驻的商铺提供相关物流服务。2016年“双十一”前，苏宁云仓向媒体开放，作为亚洲最大的智慧物流基地，苏宁云仓可实现日处理包裹数量181万件，订单最快30分钟出库，人均每小时处理包裹数目可达1200件，已经超出其他同类智慧物流仓库的10倍以上。2017年，苏宁收购天天快递，完善苏宁物流最后一公里的服务体系，给苏宁带来了更大的市场空间，巩固了开放式平台发展的战略。
（4）调整组织结构，管理扁平化
互联网时代下，顾客需求变化快，需要企业建立快速反应的组织结构，实时把握用户需求。为配套新模式，苏宁云商对组织结构做了全面改动，变“矩阵式结构”为“事业群组织”。在大区层面，苏宁进一步扁平化管理，把三级管理（大区、子公司、营运部）缩短为两级管理（大区、城市终端），大区管理更加柔性、扁平化。此外，苏宁新设了16个大区，增加了100多个城市终端，使得主干和毛细网络更加完善。2014年，苏宁再次调整组织结构，设立红孩子、商业广场、PPTV等直属独立公司，相对独立运营，进一步打破组织壁垒和流程障碍，快速抢占市场。
四、结论与建议
通过对苏宁云商进行案例分析，并且结合商业模式的相关理论，本文认为互联网时代下的零售行业应当把握机会，进行商业模式创新已经是大势所趋。本文认为：
1.线上线下融合发展是必然趋势
电商并没有改变零售业的本质，电商的发展实际上带来了技术和渠道的变革。如今消费者既要求购物便利、快捷，又追求真实的体验，显然单一的电商或者实体店无法满足这一需求，电商、实体店二者缺一不可。零售企业要意识到只有将线上的便利性与线下的体验进行融合，才能充分利用企业资源，发挥二者优势，获得顾客青睐。
2.重塑和谐共生的商业生态系统
在新技术的推动下，零售企业应积极搭建基于互联网和云计算的服务平台，通过深度分析、挖掘大数据精准把握消费者的购物习惯，并向供应商提供市场深度数据。因此，互联网时代下，零售企业与供应商不应当只追求简单的买卖获取利益，而是应该合作，共同为顾客创造价值，从而实现共赢。
3.变革配套的组织结构
互联网时代下的零售企业以顾客为中心，需要对快速变化的顾客需求及时作出反应，速度和质量同等重要，因此需要零售企业具备一个快速反应、柔性化的组织架构。专业、开放、扁平、自主是零售企业对组织结构进行调整的关键，进而有效保证虚实融合的商业模式的价值最大化。
参考文献：
[1]盛亚，徐璇，何东平.电子商务环境下零售企业商业模式：基于价值创造逻辑[J].科研管理，2015，（10）：122-129.
[2]王崔.苏宁云商商I模式分析及发展建议[J].红河学院学报，2015，（04）：31-33.
1.引言
移动互联网的迅速发展，使消费者的消费行为等发生了很大的变化，传统零售企业的商业模式已不再适应经济形势的发展。传统零售企业商业模式的必须要变革。
本文首先介绍我国的移动互联发展情况，然后描述了传统零售企业的现状，最后，阐述了商业模式创新途径的研究和移动互联背景下传统零售企业商业模式途径。
2.我国互联网及移动互联网发展情况
2014年8月中国互联网络信息中心的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月中国网民规模达到6.32亿，半年共计新增网民1442万人。互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1个百分点。
截止2014年6月，我国手机网民规模达5.27亿，较2013年底增加2 6 6 9万人，网民中使用手机上网的人群进一步提升，由2 013年底的81.0%提升至83.40%，增长2.4个百分点，手机网民规模首次超越传统PC网民规模，手机作为网络终端的地位更加巩固。
3.我国传统零售企业发展中的问题
3.1我国传统零售企业发展现状
1、整体规模增速明显下滑。尽管零售行业整体规模仍在增长，但是增速明显放缓。根据中华全国商业信息中心统计数据，2012年，全国重点大型零售企业零售额比2011年增长了10.2%，增速较2011年放缓11.5个百分点，幅度较大，是1999年以来的最低增速。
2、渠道下沉门店扩张减慢。2013年连锁百强企业在一二线城市门店数量平均增幅仅2%，而在三四线城市则为17%，零售企业在三、四线城市扩张步伐加快。但是，整体来讲，门店扩张放缓，零售百强前十位中的8家实体零售企业门店增速为零，甚至一些大型零售企业开始关闭部分效益不佳的门店。零售企业纷纷寻找优化渠道结构的解决方式。
3、部分传统零售企业转型。面对重重压力，2013年传统零售企业也在不断探索转型，进入网络零售市场、优化供应链、采用先进技术等。
3.2我国传统零售企业面临的问题
1、同质化的经营模式明显。由于制造业的迅速发展，渠道的成熟，物流的壮大，零售企业提供的产品和服务形式日趋相似，品牌化、差异化的经营不足。
2、电子商务对传统零售企业影响严重。传统电子商务在市场份额、价格、利润等方面对传统零售企业带来了致命的打击。
首先，电子商务企业分流传统零售企业的消费者。其次，电子商务的出现迫使商品零售价格的透明度越来越高。最后，电子商务的消费者可以方便的选择电商，转换成本低。
3、经营成本不断攀升。《2013中国零售行业发展报告》显示，2012年我国零售企业平均费用同比上涨了8.3%，其中以便利店、专卖店、超市和百货上涨上涨最快。分析上涨原因，主要来源于房租和人工成本上涨两个因素。
4、消费者的体验滞后。随着技术的发展消费者的购物习惯和行为路径发生了很大的改变。传统零售企业对消费者而言，无法满足便利及时的需求，体验变差。
4.商业模式创新途径研究
Amit和Zott（2009）认为，商业模式系统的设计应主要考虑两个方面的因素，一方面是设计主题，具体包括新颖性、互补性和效率；另一方面是设计组成因素，主要包括结构、内容以及治理。
Osterwalder（2004）认为，在商业模式这一价值体系中，企业可以通过改变价值主张、目标客户、分销渠道、价值结构、收入流和成本结构等因素来激发商业模式创新。
Osterwalder（2004）阐明了企业特征与商业模式创新程度之间的关系。通过案例研究，Osterwalder 把商业模式创新分为全新型创新、增量型创新和存量型创新三类。
Magretta（2002）认为一个新的商业模式往往起源于一个产品或者一项流程的创新。
张敬伟（2010）在对30余家企业的案例研究基础上，提出了商业模式创新的五个基本路径基于价值活动的商业模式创新、基于资源能力的商业模式创新、基于价值网络的商业模式创新、基于收入模式的商业模式创新、基于价值曲线的商业模式创新。
5.移动互联网下零售企业商业模式创新的途径
本文从价值主张、盈利模式和经营系统这三方面入手，形成以下几条操作性较强的商业模式创新途径。
1、针对碎片化的时间提出短、快、精、微的价值主张，以满足顾客的多样化需求。在移动互联网条件下，零售企业应根据顾客需求、人际和兴趣重新进行细分，走短、快、精、微的路线，利用创新的方法给目标顾客提供产品或服务，高度重视顾客体验的精细化和一致性，努力满足顾客随时随地地多样化需求。
2、形成线上和线下多种渠道的融合，形成持续性的盈利模式。
传统零售企业应建立一个能够联系和沟通外部资源的价值网络，完善与合作伙伴、供应商和分销商的沟通渠道与协调机制，有效整合资源，构建O2O整合营销，集中精力和资源将某一环节做专、做深、拔高，形成自己独特持久的盈利模式，让别人难以模仿。
3、注重信息化建设，优化经营系统。在移动互联网的背景下，为了能够对顾客需求做出快速反应，企业必须根据自身独特的盈利模式，以市场为导向，加强企业信息化建设，进行组织变革，精简管理层次，构建扁平化的组织结构，调整和优化业务流程，强化流程中的主要增值环节，改进流程中的薄弱环节，适度开展服务外包，借助外部专业机构力量和资源进一步提升自己的核心竞争力，并使经营系统更加柔性。同时，零售企业还要运用各种新技术提升企业管理水平，除了建立现代化物流配送中心、呼叫中心、客户关系管理系统、供应链管理系统和网上销售平台等以外。还应该利用最新的云计算、大数据和物联网技术。在更大的网络空间范围内构建智能化管理的经营系统。
结束语
移动互联网给零售企业，带来了机遇，也带来了挑战。零售商单纯依靠传统的模式已难以立足，必须不断地创新商业模式，来适应移动互联网背景下新的经济环境的变化。
参考文献
[1]张敬伟,王迎军.商业模式与战略关系辨析-兼论商业模式研究的意义[J].外国经济与管理,2011,(4):10-18.
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作者简介
自20世纪90年代中期以来，在流通领域，基于互联网技术的电子商务引发了一场针对传统实体商业的网络零售革命。近年来这场革命发展迅速，并将世界主要经济体都卷入了进来。从总体上看，网络零售革命在中国和美国的发展最为引人注目。然而，支撑中美这两个最为发达的网络零售经济体系的发展模式存在巨大差异。在中国，以网络零售平台为中心，大量中小网络零售商运营于其上的平台型网络零售形态居于主导地位。它表现为近5年来天猫和淘宝这两个中国最大的平台型网络零售形态的交易额占中国全部网络零售交易总额的80%左右。相反，在美国则是自营式网络零售形态占优，它表现为近5年来Ebay这个美国最大的平台型网络零售的交易额只占美国全部网络零售交易总额的30%左右，且其份额正逐渐被以亚马逊为代表自营式网络零售不断侵占。
中美电商网络零售发展中涌现出的对比鲜明的事实提出了一个有趣的研究命题：为什么基于同样的互联网技术的网络零售革命在中美会以差异化的模式展开？
二、 文献综述
当前关于网络零售的研究并没有完全解开这一谜题。现有网络零售的研究大致可以分为三类。第一，探索网络零售的效率根源的研究。与连锁零售革命的效率基础主要来源于组织创新不同，交易技术进步是网络零售的效率基础。互联网交易技术降低了消费者与零售商的传统对接过程中的摩擦程度（Brynjolfsson & Smith，2000）。这些手段包括：减少中间销售环节、降低搜寻与比较成本、提供24×7的全时段购物、趋向无限多样的产品以提高消费者的选择空间，以及满足消费者的个性化长尾需求成为可能（Brynjolfsson et al，2009）， 等等。交易摩擦程度的降低过程就是交易效率提升与消费者福利改善的过程，网络零售的市场聚合能力也因此得到急剧增强，网络零售也得以迅速发展。第二，揭示网络零售基本特征的研究。这可以看成是从技术维度对网络零售组织某些规律的考察。研究采用的基本方式是通过与传统零售的比较来探索网络零售的独特发展规律。已经被揭示出的网络零售特征或规律包括：与价值创造和获取有关的商业模式（Timmer，1998；Mahadevan，2000；Amit & Zott，2001）、定价方式（Bakos，2001；Reilay et al，2007），等等。第三，考察网络零售治理机制的研究。这可以看作是从合约维度对网络零售组织某些规律的考察。与线下交易相比，网络零售面临着更加严重的信息问题：网络交易不是面对面的、即时履约的现货交易，消费者不直接接触卖方和产品导致他缺乏足够的信息对卖方和产品质量做出合理判断，而订单履行过程的延续则增大了从发货到完成配送的过程中的不确定性。如果没有恰当的约束机制，网络交易将因为买卖双方的机会主义行为而失去吸引力。因此网络交易治理机制对于网络零售市场的繁荣起着至关重要的作用（Gefen，2000；Standifird，2001；周黎安等，2006；吴德胜，2007）。
现有的研究拓展了我们对网络零售发展规律的认识。例如关于网络零售效率根源及其基本特性的研究实际上指出了为什么以及如何网络零售组织会取代传统零售组织这一问题的答案，而关于治理机制的研究则部分表明了为什么网络零售组织不会完全替代传统零售组织的机制。然而，这些网络零售零售发展规律并不能直接用来解释中美差异化网零售发展模式的根源。
事实上，仅有极少数研究试图探索中美网络零售模式的差异。然而即使是这类研究，也要么以简单的描述性分析为主（史金平和李娟，2008；吴江秋等，2015），要么只对中美网络零售模式进行了局部的比较，如张琳和邵鹏（2005）对中美旅游网络零售的比较，卢涛和董坚峰（2008）对中美网络零售网站评价方式的比较。整体来看，这类研究并没有独特性的系统识别中美网络零售组织模式的差异，更没有并对这些差异的根源进行深入分析。本文致力于探索中美网络零售模式差异的深层根源。
三、 微观原因：中美线下零售体系的差异孕育了两国差异化的网络零售模式
引致中美网络零售模式差异的根源多种多样。从微观层面来看，主要源于两国零售产业格局的差异，从宏观层面来看，则主要源于中美两国经济发展条件的差异。本节主要考察微观层面的原因。
当网络零售革命爆发时，中国线下零售体系的基本格局是以专业市场为主导。从2003年中国网络零售开始大规模兴起至今，专业市场在国内流通体系中一直居于主导地位。现实数据表明了这一点：作为专业市场典型代表的亿元以上的批发市场占全部国内批发零售总额的比例一直维持在30%，而规模以上连锁零售的份额则只有10%左右。由于大量批发零售市场的交易额低于一亿元，因此这一结果实际上系统地低估了专业市场的国内流通地位。
为什么专业市场流通体系能够孕育出平台型网络零售发展模式？我们可以从专业市场的内部结构出发做出解析。专业市场的结构与效率基础可以从技术和合约两个维度来分析。从技术维度来看，依靠集聚的批发商，专业市场可以缓解中小制造商和中小零售企业直接对接过程中存在的无效率，从合约维度来看，制造商、批发商与零售商之间又主要基于平等商品契约联结在一起。专业市场技术维度的特性决定了当前中国传统流通体系的基本特点是交易主体规模小、交易技术传统，专业市场合约维度的特性决定了整个体系在增值型流通服务供给上的无效率，但它又赋予了其中的交易主体变革战略行动的自主权。专业市场技术和合约维度的特性为平台型网络零售模式的出现奠定了基础。首先，以专业市场居于主导地位的传统流通体系的效率较低，因此当网络零售革命爆发时，新的交易技术因降低了搜寻成本等机制而带来了新的创业机会。其次，基于平等商品契约基础上的专业市场流通体系是一个相对松散的体系，一旦网络零售革命带来了新的创业机会，它们将吸引原本依靠专业市场生存的独立的中小交易主体主动拥抱新技术，并催生出众多新的中小交易主体的出现。最后，由于这些独立的中小网络交易主体规模小，无法独立生存，因此他们必须依靠一个能够提供更多公共服务的开放式电商平台的出现。正是在这些相比之下，在美国，当新的零售革命发生时，其流通体系已经演进到了以沃尔玛等为代表的连锁零售和品牌直营等流通体系占主导地位的阶段。连锁零售体系是这样一种流通体系，从技术维度来看，连锁零售是依靠内部规模和范围经济而将生产者与消费者联系在一起，从合约维度来看，其中的交易主体是基于关系契约联结起来的。连锁零售体系的技术维度的特点决定了其中的交易主体规模较大、交易技术先进，连锁零售合约维度的特性决定了整个体系能够有效地供给增值服务，但却又导致交易网络中处于“自由”状态的中小交易主体较少。
连锁零售体系技术和合约维度的特性为自营式网络零售模式的出现奠定了基础。首先，以沃尔玛为代表的高效率现代化流通企业的大量存在推高了整个社会的流通效率。因此，新的电商交易技术的出现催生的创业机会较少。其次，基于关系契约基础的连锁零售体系是一个受控程度较高的体系，交易机会的出现难以吸引或催生出足够多的中小交易主体的出现。它们无法从传统批发商和零售商处以有竞争力的价格获取商品以供销售。缺少大量网络零售商，平台型网络零售模式是无法生存的。这意味着美国的传统线下流通格局并没有为平台型网络零售模式的出现留下足够的空间，只为具有足够交易效率的自营式网络零售模式提供了发展的可能。
四、 宏观原因：中美经济发展条件的差异孕育了两国差异化的网络零售模式
人类线下流通体系的演变历程表明，在特定时段内，何种流通模式居于主导是由其所处的社会经济条件决定的。这一规律也适用于对网络零售的描述。也即在特定国家中，何种网络零售模式居于主导地位是由其所处的社会经济条件决定的。
与自营式网络零售模式相比，平台型网络零售模式的效率优势在于两点：第一，每个网络零售商所需支付的固定成本相对较低。网络零售所需的巨大固定成本由电商平台企业、网络零售商以及物流企业等分别成本，这种固定成本社会化分担方式大大降低了每个参与主体所需要支付的固定成本。第二，每个网络零售商都是独立的市场主体，它们必须对决策的成本和收益负责，因而具有更好的激励效应。与自营式网络零售模式相比，平台型网络零售模式的缺陷也表现为两点：第一，平台型网络零售主体间通过商品契约联接，这种分散的体系中，每个主体的决策相对分散，因此在涉及具有公共物品性质的信息技术投资上往往无法有效解决外部性，从而导致这类投资较低，继而导致单次交易所需支付的可变成本较高；第二，无法有效解决质量保证等增值服务供给过程中所需的专用投资扭曲问题。从组织维度来看，平台型网络零售模式是分散化组织，自营式网络零售模式是一体化组织，在缓解专用投入上，一体化组织的产权配置结构更有效（Grossman & Hart，1986）。
平台型和自营式网络零售模式的优缺点决定了它们各自能够适应的外部环境。更低的固定成本支出使得平台型网零售模式在应对分散化的小规模需求时更有利。更高的激励效率则使得平台型网络零售模式在应对多样化的需求时更有利。更低的可变成本支出使得自营式网络零售模式在应对集中的大规模需求时有利。更好的增值服务供给使得自营式网络零售模式在应对服务化的需求时更有利。
当网络零售革命爆发时，中国当时正处在现代化转型的阶段。其经济发展环境的典型特点是：城市化水平低、人均收入水平、低消费者的机动性较低、资本缺乏、劳动力丰富但劳动技能低、传统化企业管理方式盛行，等等。具有这样特征的外部环境将导致稀疏的、多样化的、功能密集型需求在全部需求居于主导地位、生产体系以简单产品的生产为主。这种需求和制造模式更有利于平台型网络零售组织的生存和发展。相反，在美国，当网络零售革命爆发时，美国已经处在现代化阶段，其经济发展的特点孕育的是集中化、服务密集型需求。它们更有利于自营式网络零售模式的发展。
五、 结论和建议
在网络零售革命中，中美形成了差异化的网络零售模式。造成这一现象的原因有两个，微观层面的根源在于中美线下零售体系的差异。中国以专业市场居于主导地位的线下零售体系为平台型网络零售模式的出现提供了基础，而美国以连锁零售居于主导地位的线下零售体系则为自营式网络零售模式的诞生提供了空间。宏观层面的根源在于中美经济发展条件的差异。网络零售革命爆发时，中国经济正处于从传统向现代化转型的阶段，此时的经济发展条件孕育的是分散化的需求与制造模式，它们更有利于平台型网络零售模式的发展，而美国经济则处于现代化阶段，此时的经济发展条件孕育的是集中化的需求与制造模式，它们更有利于自营式网络零售模式的发展。
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参考文献：
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关键词：对外开放特点问题发展趋势
中国零售业发展现状
20世纪90年代以来，在流通体制改革和对外开放的推动下，中国零售业经过10多年的发展，取得了惊人的成绩。到2003年，批发零售业商品零售额达到37693亿元，比1991年增长5.5倍，年平均增长15%；到2003年，全国社会消费品零售总额达到45842亿元，比1991年增长了近5倍。在行业规模迅速提升的同时，中国零售业的业态结构也发生了巨大变化。由单一的百货商店为主导的业态结构，发展为百货商店、超级市场、仓储商店、专业商店并存的多元化业态结构。自2004年12月11日开始，我国零售业市场全面开放，这也使得外资零售企业大量进入我国，这直接影响着中国零售企业积极引进、吸收发达国家先进的管理方法和经营理念，使中国零售业的现代化水平不断提高。具体看来，中国零售业的特点表现为：
零售业规模迅速提升
2003年社会消费品零售总额达到45842亿元，比1991年增长了近5倍。其中，城市消费品零售额29777亿元，年均增长17%；县及县以下消费品零售额16065亿元，增长13%。分行业看，批发零售贸易业零售额37693亿元，增长15%；餐饮业零售额6066亿元，增长123%；其他行业零售额2083亿元，增长0.3%。社会消费品零售总额稳步增长，部分商品的零售额增长十分迅猛，成为零售市场上的一些亮点。限额以上批发零售贸易业销售额中，汽车类零售额比上年增长68.5%，通信器材类增长70.9%，家用电器和音像器材类增长18.3%，家具类增长28.2%。
从零售百强企业来看，商品销售额和商品销售的平均规模快速增长。与2001年的相比，2002年百强零售企业的商品销售总额增长23.6%，商品零售额增长26.8%，零售增长速度比社会消费品零售总额高16.3%。2002年零售企业百强平均每家企业商品销售总额为28.95元人民币，零售额为24.13亿元，比2001年分别高5.53亿元和5.1亿元。
新旧业态并存发展
对外开放以前，中国零售市场长期保持着百货商店一统天下的单一格局，百货商店的市场份额达到60%以上。对外开放以来，随着消费者需求的变化和零售市场竞争的加剧，大型综合超市、超级市场、便利店、专业店、专卖店、家居中心、仓储商店等新型零售业态得到快速发展，成为中国零售业规模扩大的主要动力。在2003年零售企业百强中，以超级市场、专业商店等新型零售业态为主的零售企业已占47%，其商品销售总额同比增长42.2%，比以百货店业态为主的零售企业的增速高24.4％。
尽管受到新型零售业态的巨大冲击，百货商店并没有消失，而是进入了一个调整和转型期，并继续保持着中国零售市场的主要业态地位。百货店将原有的中低档商品和五金家电等商品会分流出去，专注做精品化、品牌化、高毛利、低周转的百货，体现百货公司的层次感、时尚感，引领时尚变化的潮流。百货零售企业占全社会消费品零售总额的比重仍在稳步增加，其发展的绝对速度仍然维持在较高水平。在2003年中国零售百强企业中，百货类企业仍占53%，百货商店仍然是中国零售业的重要力量。
市场集中度提高
对外开放以来，中国零售百强企业迅速成长，市场份额逐步向优势企业集中。2001年，零售百强占社会消费品零售总额的比重为5.06%，2002年提高了0.87个百分点，达到5.93%。2003年中国零售百强企业实现销售额达4129.8亿元，比2002年提高56.2%，占当年社会消费品零售总额的9%，比2002年提高了2个百分点。2002年排名前十位零售企业商品销售总额占零售企业百强商品销售总额的比重为38.8%，比2001年提高了4.7个百分点。零售行业市场集中度的提高，不仅发挥了稳定市场的作用，还将带来工业、商业、消费者三者关系的调整。
零售业现代化水平提高
近年来，中国零售业现代化水平显著提高。除了现代流通方式和新型零售业态发展较快外，更重要的是先进流通经营与管理技术得到快速推广。北京、上海、广东等地推广先进流通经营与管理技术，发展现代流通，大中型商场90%以上都建立了销售时点管理系统（POS），50％以上大中型商场应用了条形码技术，一大批零售企业建立了管理信息系统（MIS），积极应用电子数据交换系统（EDI）和互联网（INTERNET）等现代信息技术，推进企业信息化建设和电子商务，从而极大地提高了管理水平，降低了流通费用。一批现代化水平较高的零售企业应运而生。
外资大举进入
据统计，从1992年开始，截至2003年9月，全国累计实际利用外资约30亿美元，批准设立外资商业企业264家，分店2200多个，分布在国内20多个省市，主要集中在上海、北京、深圳、广州、南京、杭州等大中城市。世界前50名大型零售商大多数已在中国占领了一席之地，知名的零售业巨头如美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙、日本的伊藤洋华堂等，已经逐步在我国形成了一定的网络规模。1998年，外资零售企业的零售额占全国零售总额的比重大约为1.5%，2000年增长至3%左右。
中国零售业存在的问题
在零售业迅速发展的同时，中国零售业存在的问题也不断显现，表现为：
企业规模偏小
从零售结构整体来看，中国的零售结构以小规模的商店居多，特别是个体商店的比重高达92％，每个个体商店的平均从业人员只有1.75人。即使是大型零售企业，其组织规模仍然偏小。2001年限额以上零售企业的平均规模为94人，而同期国内外资企业的平均规模超过了220人。将中国的零售企业上海华联与沃尔玛相比，其经营规模、盈利能力等方面都与之有相当的差距。从连锁经营看，以连锁经营发展最快的美国来说，其连锁经营已占全国零售额的80%以上，而我国这一比重仅为25%左右。这种零售企业的小规模经营，严重阻碍了零售业规模经营优势的发挥。
出现快速膨胀式扩张
中国零售企业在发展中出现的快速膨胀式扩张，主要表现为在扩张布点的同时，轻视了单个店铺和单位面积经营的效益增长。比较家乐福和联华近几年的扩张业绩，可以看出：家乐福销售额1998年至2000年年均增速高达77％，新店开张速度仅为年均24％，每店销售收入年均增速高达28％左右；联华在1995年至2000年期间，销售收入增长尽管也高达年均69％，但其开店的平均速度却高达89％，这也意味着每家新店平均销售额年均减少10％以上。这表明在一个总的高速增长市场环境中，单店收入潜在的同步增长效应似乎已经完全被新开店潜在的平均收入下降抵消了。在对外开放条件下，这样的盲目扩张将制约零售企业的成长。经济效益欠佳
在中国零售业市场规模快速膨胀的同时，零售企业的经济效益并没有保持同步增长。从限额以上零售企业的盈利情况来看，1998年实现利润总额达到谷底，全行业净亏损0.3亿元，2002年利润总额有所回升，达到54.3亿元，但企业的盈利仍没有恢复到90年代中期以前的水平。纵观企业的盈利水平，差距更为明显。2002年限额以上零售企业的销售利润率仅为0.84%，尚低于1996年0.9%的水平，而企业效益较好的1994年则为2.25%。效益欠佳的问题成为制约零售行业可持续发展的重要障碍。
区域差距扩大
受政策、自然条件、经济基础和劳动力素质等因素的综合影响，目前，中国零售业发展的区域差距仍在扩大。2002年，东部地区批发零售业商品零售额为17481.6亿元，比1995年增长1.1倍，年均增长率为11.3%，占全国的比重为61.8%，比重比1995年上升了2个百分点；中部地区为7487.6亿元，比1995年增长1倍，年均增长率为10.6%，占全国的比重为26.5%，比重比1995年下降了0.3个百分点；西部地区为3329.1亿元，比1995年增长79.3%，年均增长率为8.7%，占全国的比重为11.8%，比重比1995年下降了1.7个百分点。
从不同经济地带零售企业的效益情况看，2002年东部地区限额以上零售企业实现利润总额50亿元，占全国限额以上零售企业的92.1%，比重比1994年上升了13.6个百分点；而中部地区则为净亏损；西部地区实现利润总额4.7亿元，占全国的6.7%，比重比1994年上升了3个百分点。可见东部地区零售企业的盈利能力仍强于其他两个地区。
中国零售业发展趋势
走规模化经营道路
目前，中国零售企业的规模与发达国家零售企业存在一定差距，而零售行业实现“低成本、高利润”运营的一个重要途径就是实施规模化经营。世界零售百强企业都是规模化发展的典范，位居前10位的企业店铺数都超过1000家。世界上最大的商业连锁企业沃尔玛公司，目前在全球共拥有4150间门店，2001年以销售收入2178亿美元的成绩荣登《财富》500强冠军宝座。
纵观世界零售百强企业，通过兼并重组，走联合经营、连锁经营的道路，是实现企业规模化的一条捷径。由于中国政府正在酝酿出台《城市商业网点条例》，加上中国很多大型城市零售店铺已经处于饱和状态，新增店铺必然激化区域竞争，因此，兼并收购将成为中国零售市场重要的扩张方式。同时，全球著名的大型零售企业几乎全部采取连锁经营方式。由于大多数零售业态都可以以连锁经营的形式存在，因此连锁经营将成为零售业新的发展趋势。
新型零售业态将进一步发展
大型综合超市、以食品为主的超市、专业店等新型零售业态将进一步发展，折扣店、无店铺销售等将悄然兴起。虽然大型综合超市业态在中国一二类城市的发展受到了限制，但今后几年大型综合超市在中西部经济较发达、地方产品较丰富的城市，将呈快速增长趋势。以销售生鲜商品、加工食品为主的超市，今后1000平方米以上的店铺有增加发展的趋势。在专业店中，除家电专业店、建材专业店、医药专业店、眼镜专业店外，办公用品专业店、家居饰品专业店、体育用品专业店等都将有大发展。折扣店业态，对一些有实力的连锁企业或有品牌的食品加工企业、食品批发企业等，是一种极有吸引的新型业态，尤其在新型零售业态不太发达的地方或中小城市更具发展潜力。无店铺销售业态将随着市场需求变化和中国营销技术的提高出现发展态势。
科学管理和先进技术成为核心
世界零售百强大多采用先进的技术，实现商业管理自动化。零售企业广泛使用电子商务系统，如商业电子数据处理系统、客户关系管理系统、管理信息系统、决策支持系统，形成以信息处理为手段的商业自动化管理模式。商业管理自动化渗透到企业的购销、存储业务的各个环节，进而提高商品流通的效率，降低经营成本，提高企业竞争力。世界零售百强企业的经验表明，以信息技术为代表的科学管理技术代表了现代零售业发展的方向。中国零售企业的发展也必须遵循这一规律，在未来几年内，科学管理将成为中国零售企业发展的主要手段。
1.1 经营成本高
随着人民生活水平的提高，广大消费者的消费需求也不断增加，零售商面对的顾客每次购买数量却在逐渐减少。但是，顾客对商品质量与样式的要求不断提高。此时，顾客与零售经营者的矛盾产生。经销商需要更小数量更多品种的进货，以减少库存，实现更高盈利。这种情况就使零售商形成了少进货、减库存和快销售的经营特点。这一特点在客观上增加了零售商的经济成本、时间成本，使得企业的经营发展受到巨大影响。
1.2 经营方式多种多样
由于消费者需求的特殊性、多变性，加上零售业规模与盈利能力等因素的影响，零售业显示出与众不同功能性。例如百货商店、超级市场、专业商店、连锁商店、折扣商店、便利店和杂货店等各具特色的多种形态，多样化的零售经营。一方面，消费者对商品的不同需求得到满足，另一方面，也为企业增加了相当一部分的收入。
1.3 覆盖范围小
传统的零售企业与批发销售的特点分明。零售商的顾客主要是营业点附近的居民和流动人口，一般很难进行更大范围的销售。因此，要想扩大销售地域范围，就要考虑更多的环境因素，如：商业活动频率的高低、人口密度的大小、客流量的多少、交通的便利程度等。只有充分考虑到各种内外部条件，才能扩大企业规模，扩大销售范围，从而更好地发展。
1.4 竞争加剧
由于中国经济的高速发展，我国的零售业消费潜力不断增强，外国零售业巨头也相继进入我国市场，再加上大卖场等零售业新兴形态的兴起，使零售商之间的竞争不断加剧，竞争方式也不断翻新，这使得零售业不得不面对巨大的竞争压力和各种困难。如：消费者的购买情况随意性大，零售商必须最大限度的利用环境，培养更多的老客户。换言之，零售商必须在特色、服务、位置、促销等方面下足功夫，才能增加顾客回头率。如此实施差异化营销，从而赢得竞争优势。
2 传统零售商开展电子商务中存在的问题
2.1 运营体制完善缺乏经验
在运营体制方面，由于传统零售商发展时间相对较长，在组织内部早已形成了固有的运营体制。此时，对于新兴的网络零售来说，在运营体制上就是一个空白区，而且对于新兴的网络零售而言，传统零售商也缺少相应的管理经验，这对传统零售商来说是一个巨大的挑战。同时，新成立的网络零售部门必须要对已存在的管理模式进行改变。另一方面，由于业务流的变化，会改变企业已经存在且相对成熟的业务流程。此外，网上业务与实体业务的轻重关系没有一个准确的答案，这就势必影响企业发展中心的选择。但是，传统零售业开展电子商务在一定程度上会增强客户和厂商的交流、刺激企业间的联合与竞争。
2.2 线上线下价格差距很难协调
传统零售商在发展电子商务方面所面临的最大问题就是价格难以控制，线上价格与线下价格永远是一对不可调和的矛盾。此外，电子商务还将面对来自供应商的价格压力，但从总体来说交易成本在降低，交易效率明显得到提高。
2.3 现有物流模式不够精细
B2B的物流方式拥有规模大、点对点，业务要求单一的三大特点，这种特点适用于传统零售商。而网络零售的物流体系的特点则是精细型、小规模、小批量、点到面，趋向于综合性服务，主要是为每位消费者提供一对一的服务，从而使物流配送速度更快、操作更规范，顾客更满意。
2.4 难以适应新的消费模式
消费模式难以变化是传统零售商不可调和的“硬伤”。一方面，电子商务的发展改变了消费者网上消费特点和习惯行为，所以传统零售商必须要从头适应这种变化。另一方面，电子零售也是对零售业服务的一种考验，传统零售业在这方面可借鉴的经验不多，但是如果开展电子商务可以减少商品流通环节，从而为消费者节省更多的时间成本。
3 传统零售商在选择电子商务模式时的几点建议
3.1 树立率先开展电子商务的观念
传统零售业务的优势很难在网络经营平台上得以实现，采取网络经营方式的优势，也是传统零售业务无法比拟的。企业必须充分重视电子商务的力量，只有尽快开展电子商务活动，才能抢占先机，抢先布局，从而先发制人，及时抢占市场，抢占消费者。在开展电子商务活动中首先要注重诚信，关注消费者细微与独到的需求之处，注重口碑的力量。我们不难看出，在现实网络购物过程中口碑的影响越来越大；其次要注重服务的独特性，随着互联网的发展，网上所售卖的产品越来越同质化，在这样的大前提下，只有突出服务的独特性，才能切实提升服务的竞争力，用独到的服务使其立于不败之地。
3.2 充分发挥网络零售的优势
在评价消费者购物体验方面，数字统计技术是最重要的手段。但是现实中很多传统零售商在经营过程中不重视服务质量，让服务成为销售额的附属品，当销售额下降时不假思索的牺牲掉为数不多的服务。这种片面的解决方式只会使问题更加恶化。通过比较我们不难看出网络零售不断发展的关键是其便利性的优势，而传统零售商的特点是一直被经营者忽视的服务。因此，传统零售商要明确自身的特点优势，即便电子商务价格较实体店更低，但其真实性却不强。传统零售商可以将实体店与网上经营完美的结合起来，在线下为消费者提供真实的产品感受，在线上为消费者提供更低的优势，并且应最大限度的利用其产品真实性的特点加以宣传。研究发现，线下与线上息息相关，线上不可能完全替代线下，实体店在网上零售竞争中起着举足轻重的作用。
3.3 积极建立并完善网络营销渠道
面对网络营销渠道的崛起，传统零售商要以积极的态度去面对。积极的顺应时代潮流、抓住机会、重视网络零售等方面才是传统零售商要及时应对的。国内B2C电子商务技术的研发需要国家有关部门的大力支持。由于受到近几年迅猛发展的网络零售的影响，广大传统零售商已经意识到发展电子商务的必要性和重要性。但由于技术问题的限制，国内的零售商在这个领域还属于空白阶段。而国外的技术已经非常成熟，这种成熟的技术就使得传统零售商处于相当尴尬的处境。因为对于利润已经很低的传统零售商来说继续降低利润几乎是难上加难。正因为这种形式，我国政府才更应该看清经济发展的需要，加大力度尽快研制出能让传统零售商走向电子化销售的技术条件，让中国零售业更好更快的发展。
关键词：零售业；会计核算模式；优化思路；实施策略
零售业是为消费者提供各种各样的产品或服务的，形式也是多种多样的，随着我国现今经营理念的不断创新，零售业在很多领域得到了推广运用。零售业可以通过商铺的特征进行分类，其中包括百货店、专卖店以及购物中心等形式，并且现今比较流行的直销中心也包括在内。但由于零售业的经营和销售模式的特殊性，其会计核算模式也有所不同，所以零售业一定要对会计核算工作进行重视，并根据会计核算存在的问题进行分析，有效提出良好的应对策略，良好推动我国零售行业的稳定发展。
一、现今我国零售业会计核算模式发展现状以及存在的问题
(一)我国零售业会计核算模式发展的现状
随着时代的不断发展和进步，零售业在上个世纪九十年代逐渐细化了发展形式，零售业的经营业态和经营方式逐渐脱离了销售业的形式，而当时百货业逐渐成为零售业的主导形势。之后电子技术融入到人们生活中，它将传统的零售业会计核算模式从手工形式逐渐变为计算机处理形式，零售业的业务流程也逐渐以管理模式为主了。但当时的计算机管理形式没有那么先进，会计核算模式只围绕着单品销售形式进行核算，这样导致会计核算效果不是特别明显，这样对于零售业的联营代销和经销采购来说，在商场中两者都是由营业员进行产品销售，联营代销在商场中并没有将产品的所有权交给商场，但商场却为其提供营业员进行销售，这样就是将管理责任交给商场，这样就会使联营代销和经销采购的形式相同，其两者的商品都是由统一管理。对于联合经营的形式来说，这种核算模式却是比较有用的。
(二)现今零售业会计核算模式存在的问题
零售业的厂商合作形式的变化是随着零售业经营管理方式的变化而改变的，随着现今我国经济体系的不断发展，这对我国商品丰富市场需求提供了有力的条件，并且也加大了市场之间的竞争力，而对于传统的经营模式已经完全无法适应现今的市场发展形势，零售业若想在竞争激烈的市场中发展下去，那么就必须要将自身的市场份额进行有效的扩大，并有效培养专业型人才，对自身零售业经营环境和模式进行优化，建立良好的行业品牌，这样才能有效从竞争激烈的市场中脱颖而出。但有些企业为了从竞争中取得胜利，却将各项成本费用提高，以这样的形式保持自身产品和经营形式取得优势，但随着内部成本费用的不断提升，导致行业的利润空间逐渐降低，这样对于零售业的未来发展却没有帮助，并且对于市场竞争也不好取得良好作用。有些零售业的供应商来说，都比较愿意参与到销售管理工作中，这样就能进入到企业前端管理系统中。现今我国市场中的商品逐渐丰富起来，而供应商也对销售的建设和管理进行了重视，其中市场的价格控制是最受供应商关注的，零售企业也要讲商品的调配权进行良好的掌握，在商场中自己派出促销员或是导购员，这样就可以进行双向管理。而这样的形式对于商品和人员的管理责任形式有了不一样的变化，其中主要的管理责任就由供应商来负责。并且供应商也要自己的物流系统和库存系统，供应商也要对商品上交财产险，这样可以保证及时赔付出现相关损失。但现今的商品流向零售业后，其损失很少有供应商赔付，很多情况下都是由零售业自己来承担损失带来的风险。对于零售业会计核算模式来说，财务系统都是一单品售价进行核算的，这一形式本身就具有一定的问题，而且其入库返库业存在的一定的问题，零售业的期末进销差价的核算形式也是比较复杂的，精准度相对比较差，由于这些因素，导致零售业会计核算形式存在一定的问题，所以零售业一定要制定良好的会计核算管理体系，并对会计核算模式进行良好的优化，有效保障零售业更好的发展。
二、现今我国零售业会计核算模式的优化思路与实施策略
(一)建立完善的会计控制体系，保障零售业会计体系有效运行
零售业的情况相对比较特殊，零售业的会计核算形式与其他的行业有着非常大的不同，零售业若想保障会计核算形式能够面对各种特殊情况，那么就比较要建立完善的内部会计控制制度，将不相容的职务进行分离的原则来制定会计控制制度，有着制定一直能够相互制衡的控制系统。零售业要明确各个部门的职责和权限，并将其进行良好的规划和界定，之后再根据其职责制定明确的管理措施。所以零售业要根据自身的业务内容进行科学制定，并有效对营业性收入进行良好的预算，在制定科学合理管理和控制措施，有效对预算结果进进行分析和研究，建立之前的风险意识，在制定健全的风险管理和控制体系，有效保障零售业可以稳定发展，并保障零售业获得的信息具有准确性。
(二)运用较为成熟的会计管理软件系统
零售业的会计核算工作也比其他行业的会计核算工作复杂、繁琐，零售业为了更好的适应复杂的核算工作，必须要制定良好的核算模式，有效运用良好的会计管理软件，这样才能有效保障零售业会计核算工作顺利进行。现今我国零售业最多运用的是会计核算流程控制管理软件进行核算，但是能够全面对零售业进行业务管理和财务管理的软件在市面上却很少见，而随着我国先进技术的不断发展，一定会有较为成熟的软件运用在零售业会计管理中，有效保障零售业会计核算良好进行。对于成熟的会计管理软件来说，一定要结合零售业的实际经营情况和发展前景来进行会计管理工作，这样才能有效保障会计管理软件具有有效性，能够良好推动零售业稳定发展。
(三)运用创新型的财务管理模式，保障零售业良好发展
零售业的财务管理模式是涉及到自身的内部环节的，零售业若想对财务管理模式进行创新，那么就必须要对零售业内部各个项目进行良好的管理。首先零售业要对商品库存和相关资料进行掌控，并对商品的信息和销售情况进行分析，之后再运用计算机系统将具体的合同内容输入到计算机中，有效将零售业的信息和财务系统进行信息共享。这样就会降低误差的出现，有效保障供应商和零售业进行良好的沟通，并为零售业带来良好的利润，保障零售业会计核算体系有效运行，良好推动零售业健康稳定的发展。
三、结束语
随着我国零售业市场竞争越来越激烈，零售业要想保持稳定发展的状态，那么就必须要将会计核算模式进行优化，并建立有效的会计核算模式，这样才能保障零售业健康稳定的发展。由于零售业的特殊性，导致会计核算模式也具有一定的特殊性，零售业要根据自身会计核算模式存在的问题进行分析，有效完善的会计控制体系，对财务管理模式进行创新，并运用较为成熟的会计管理软件系统，这样才能有效保障零售业会计核算模式能够有效运行，并能良好保障零售业稳定发展。
参考文献：
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关键词：分工 零售业 业态 商业集聚
零售业是商业集聚区下较为常见的国民经济部门之一，目前，国内外对于商业集聚状态下的零售行业业态研究多停留在消费经济和福利经济层次，基于分工理论视角的零售行业业态多样性和集聚研究比较少，因此，本文从商业分工效应出发，对集聚状态下的零售业业态展开研究具有一定的创新意义。
文献综述
（一）古典经济学对分工理论研究的贡献
古典经济学代表人物亚当・斯密认为专业化分工是经济增长的重要来源之一，他在对分工进行系统研究时得出了这样的结论：“社会分工的结果呈现出两种基本表现形式，首先是社会劳动生产力有了最大化增进，其次是工人面对同质工作展现出更高的劳动效率”；对于社会劳动生产效率的增进成因，斯密作出了如下解释：“劳动者熟能生巧、节约下来的转换工作所需要的时间、新劳动机械对人力劳动的简化都构成分工利好”；对于社会分工的限制因素，斯密指出“市场交换能力和市场范围都影响分工效率，受限的要素交换能力和狭小的市场都不利于有效分工的形成”，这实际上就在古典经济学范畴内研究了分工和商业集聚的关系，只是商业集聚概念被替换为了广义市场大小概念。
（二）现代商业集聚和零售业业态理论研究
1.商业集聚理论研究。曾宪达（2012）对浙江省义乌市的商贸区进行了研究，他认为，义乌周边区域形成的商品研发、生产、销售等一条龙分工经济发展模式都是基于义乌这个中心大市场而展开的，中心市场不断向周边辐射所产生的经济协同效应最终导致周边市县因比较优势利益而自发形成优势分工格局，经济外部性和规模报酬在其中体现的较为彻底；齐讴歌（2012）研究了城市经济圈下的劳动和知识分工效应，他认为城市商业集聚有三个原因，一是要素和产品的集聚、扩散和分享，二是同类商铺之间的合作与竞争，三是异质商铺之间的利益互补。
胡晨光（2012）研究认为既定的城市商业集聚区都存在着一定的品牌效应，进驻的商铺可以节约吸引流量所付出的成本，他指出我国非完全市场经济模式下的商业集聚形式依次为政府主导、产业吸引和自然演化；肖岳峰（2010）从产业集聚测度视角对城市商业圈品牌集聚和消费者行为关系进行了研究，得出了这样的研究结论：城市商业圈声誉度与消费者选择性消费偏好、消费金额之间存在正相关关系，消费者对商业集聚区越是认可，潜在和现实购物消费比例也就越高。
2.零售业态理论研究。殷腾飞（2012）从国美电器的门店转型视角分析了我国零售业的业态变迁，他认为，在零售业业态由百货店向连锁店发展过渡的过程中，内部追求超额利润和外部政治、经济、文化、法律等的变迁因素都构成零售业业态转移的原因；鲁敏（2010）从顾客让渡价值视角研究了日本战后的零售业业态演进历程，杂货店、百货店、中小型超市与便利店、专业店、大型综合超市以及购物中心构成了战后日本零售业态的主要发展脉络；郭彦玎（2010）从我国商务部的《零售业态分类》国家17类标准划分出发，对其中我国市场常见的九种业态共性进行了总结，认为专业化、细分化和规模化是未来我国零售业态的发展趋势。
商业分工效应和商业集聚零售业态特点
（一）商业分工效应
专业人员各司其职和采用集中交易模式所形成的成本集约是商业分工的突出优势，在现代化市场条件下，以应用信息网络而形成的巨大市场扩张能力使得社会分工有了更为广泛的外延，新型分工相比传统分工在专业化和精细化水平上都有了革命式的进步。斯密对于商业分工的传统解释可以概括为“市场扩张-分工细化-商业集群内部业态多样化-业态集聚-市场进一步扩张”的线性流程，而在新型商业分工利益格局下，分工的线性流程能否全部完成更加依赖于市场需求规模的发展程度，高端的分工专业化水准建立在足够的市场需求规模支撑基础上。
（二）商业集聚零售业态特点
在本文中，笔者将商业集聚定义为地点名词，即存在这样一种商业经营场所，大量互有关联价值的商铺基于分工利益而纷纷进驻，导致该经营场所具备较高的商铺密度和专业化商业发展程度，“核心产业”、“供应链”、“分工”、“相互独立”是商业集聚的主要特点，“商铺数量多”、“单个商铺规模小”是集聚区内微观经济主体的主要特点，而“水平产业集聚”、“半自给自足”、“区内生产消费一体化”以及“同质、异质商品混营”则构成现代商业集聚区别于传统集市经济的主要方面。作为国民经济第三产业，零售业行业分工的目的主要是基于生产和组织过程的效率提升，并且与流通业和批发业密不可分。
竞争性是零售业的首要业态特点，即在垄断竞争市场格局下，零售业细分出了大量的同质业态，这些业态组织形式尽管在规模和产品上存在一定差异，但都不能脱离零售业务的本源，不同业态之间的商品替代性差异也必将导致具体企业或商铺之间竞争大于合作的存在关系；共生性是零售业业态的另一特点，即虽然由于差异化业态所导致的商铺竞争大于合作状态会一直持续下去，但无可否认的是，各种业态形式都已经在市场中占据了相对较为牢固的份额比例，市场分工和定位已经较为明确，短期内很难因为各种内外部因素冲击而改变其共生存在的特性。
为了更加具体的说明零售行业的共生性特点，可以从零售行业业态组织形式、店铺选址、产品策略、价格策略、设施条件和业态规模角度来对不同业态进行综合比对和分析，如表1所示。可以发现，不同的店铺选址和价格策略减轻了各种业态之间的竞争强度，而产品策略事实上对零售业态之间的共生性贡献最少。
商业集聚下的零售业业态多元性贡献因子解析
从对商业聚集状态下的零售业发展特点研究可知，在产品策略因素以外，支持差异化业态共生并存的多种因素都决定了零售行业的分工和动态竞争格局，而消费者需求层次差异则促进了零售行业分工不断向精细化深入发展。可以进一步推导出信息技术进步的外部因素和产业规模扩张的内部因素对多元零售业态的发展贡献（见图1）。
（一）商业区位分工因子
商业区位分工因子主要指地理、交通等因素造成零售业态的选址差异，进而形成和特定地域或区位相适应的零售业态组织形式。一般而言，城市中心区人口密集，客流量大，店铺租金高，适合如高档百货市场之类的零售业态进驻；城市商业街和居民区同样具备较高的人口密度和客流量，但是租金相对较低，处于迎合居民消费需求的考虑，较为适合超市和中型店铺营业；对于城市干道和居民住宅区来说，大量以家庭为经营单位的便利店和杂货铺构成主要的零售业态组织形式；而对于城郊结合区域，由于居民需要兼顾城市便利生活和适宜的居住环境，因此对于大型购物中心之类的零售业态具有刚性需求。
（二）消费需求分层因子
社会中不同阶层的人群具有差异化的消费需求，这也是造成零售业业态丰富性的根本原因。零售业作为商品供给一方，其行业规模和发展格局归根到底要适应社会消费需求，以高收入群体为例，其消费需求体现出追求个性化和时尚性的特点，商品价格因素对高收入群体不构成首要考虑因素，因此，高档百货商店和购物中心的零售业态形式可以迎合这类人群的消费需要；对于中等收入者而言，商品性价比是购物的首要考虑因素，消费要做到质量和价格兼顾，其购物地点不规则的分布于购物中心和商业步行街一类中端消费场所；对于低收入群体而言，便利店、杂货铺、平价超市则构成其接触最广的零售业态。
（三）产业规模扩张因子
零售产业规模扩张最终来源于社会分工的日益细化，只有在零售行业市场已经形成一定规模的情况下，生产力水平的同步提升才会催生多元化的业态组织形式，其作用机制如下：以特定地区商业圈作为研究对象，在零售行业发展初期，基本分工形成的业态形式具有发展的稳定性，随着越来越多的要素和商品流入商业圈，初期分工形成的经济发展模式不再适应市场规模和经济效率要求，零售业各经济单元出于成本和利润的考虑会自发将本部门特色经济活动作为核心业务来发展，这时部分零售形式就会脱离原有组织而独立出来，经过进一步的专业化和精细化发展而成为崭新的零售业态。
（四）信息技术进步因子
伴随电子信息技术在商品批发、零售、物流以及仓储行业中的利用，经济部门得以直观的对商品生产效率、物资调拨速度、商品库存数量以及消费需求意愿进行量化统计，以此来科学决策和安排放货时间、放货种类以及放货地区。以特定商品A为例，通过统计零售数据，管理者可以分析其在不同地区、不同店铺的销售数量，并且研究特定业态规模、形式、以及分布数量等因素对商品销量的影响，进而决定在何地、何时、采取何种业态展开零售业务，通过长期的数据研究和分析，企业布局零售网点就可以科学设置业态形式和规模，在不断创新的过程中，新的零售业态形式就会不断出现。
结论
零售业业态的多元性是在长期市场发展过程中逐渐形成的，是社会分工专业化和精细化的作用结果，集聚状态下的零售业经济单位正是以外部规模经济来弥补了单一零售部门流量小和业务种类单一的劣势，因此，商业集聚下的多样化零售业态之间不只是单纯的竞争关系，商铺或企业间的互补性、共生性、规模经济性才是维持零售业态“散而不乱”、“集聚共进”的核心原因，本文从分工理论出发研究商业集聚与零售业多元业态，也指出了不同业态之间的这种动态“竞争-共生”关系，对于创新零售业业态研究思维和丰富零售业集聚理论都有一定的实践参考意义。
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［关键词］发展模式；资本扩张;赢利模式
［中图分类号］C939 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）49-0042-03
随着改革开放的深入和我国经济的发展,家电零售业突飞猛进。就中国目前家电零售行业来说,已形成了国美、苏宁两大巨头。随着互联网的使用日益普遍,经济全球化的发展和外国大型零售连锁企业的进入,我国家电零售连锁企业格局更是风云变幻。如何在家电零售行业的红海中实现企业的现实利益和持久竞争优势,是摆在各家电零售企业面前的难题。本文通过对中国现在的大型家电零售企业国美和苏宁的发展模式进行比较分析研究,分别从区位扩张、规模扩张、资本扩张、业态类型、业制类型、经营模式、赢利模式和物流建设八个方面入手,研究规模与效益的关系,即企业如何做大做强。并对我国家电零售业发展的新趋势提出了战略管理重点。
1 家电零售企业发展模式的影响因素
1.1 家电零售企业的发展模式
家电零售企业的发展模式是指家电零售企业站在企业战略的角度,企业从小发展到大所采取的一系列的策略范式。
1.2 家电零售企业发展的三个阶段及其特点
零售企业的发展阶段决定其发展模式,我国家电零售企业基本已经完成了第一轮跑马圈地式扩张阶段,侵占了较大的市场份额,形成规模效应,带来了可观的收益。但是随着国内消费水平的增长,中国家电零售企业的竞争越来越激烈,很多零售企业规模都在迅速扩张,但效益却是在下降,甚至亏损,因此零售企业纷纷开始关注规模与效益的关系,希望能找到一种比较好的、能协调两者间平衡的发展模式,实现企业的规模和利润同步增长,以便企业做大做强。如表2所示。
1.3 家电零售企业发展模式的影响因素
本文主要通过构建大型家电零售企业发展模式的八个维度,即区位扩张、规模扩张、资本扩张、业态类型、业制类型、赢利模式、经营模式和物流建设,分析研究规模与效应的关系,即企业如何做大做强。
2 国美、苏宁的发展模式分析
2.1 区位扩张模式
区位扩张就是通过在不同的城市、地区及国家增设分店而达到规模扩大的目的。通过空间扩张可以避免在饱和市场上的过度竞争,同时可以开拓新市场。
国美和苏宁都是采取结合式的区位扩张方式,扩张区域主要集中在一线城市,并推向二、三级城市。国美采取密集性扩张,强调对中心城市和附近区域的快速覆盖。而苏宁则是以点带面,步步为营。
2.2 规模扩张模式
外延式增长是指通过不断地兼并、重组、收购来实现企业规模的快速扩张。国美多是通过并购、托管、控股等外延式增长方式实现大规模扩张。
内生式增长是指坚持企业自身的增长和自主的发展,通过企业不断地开店,深耕细作来实现企业规模的增长。苏宁一向采取内生式增长模式进行规模的扩张,稳打稳扎。苏宁的采取“阳光计划”,其中大部分是以加盟店的形式扩张。
2.3 资本扩张模式
国美资本扩张方式主要有四种：①上市融资。2004年国美选择在香港借壳上市,具有更为宽松的融资环境,具有国际化的融资能力。②类金融模式。开店卖货变成了开店圈钱,通过向供应商收取名目繁多的费用或者拖欠货款占压资金以进行门店的扩张。③家电零售业与地产结合。地产业有很高的投资回报率,而家电零售业可以从供货商那里得到巨大的现金流,这些现金流正是投资房地产必要的,而且可以用房地产高额回报的一部分填补电器零售的损失,并辅助其扩张,如此循环,可以获取高额利润。④吸纳外资。国美在黄光裕出事后,现金链曾遭遇断裂的危机,在此情况下,吸纳了贝恩资本,国美才转危为安。但是股权的多元化,股东利益的不统一,必然会导致所有权和经营权的争夺。
苏宁的资本扩张方式有：①上市融资。自2004年登陆深交所以来,苏宁电器的资本高速扩张,利润倍增,被业界称为中国上市公司的一个资本榜样。②类金融模式。通过向供应商收取名目繁多的费用或者拖欠货款占压资金以进行门店的扩张,但相对于国美来讲,苏宁与供应商间的关系相对柔和。③家电企业与地产结合。苏宁置业为苏宁电器集团旗下专业从事高端商业地产开发的品牌,而苏宁银河地产则专业从事普通住宅地产开发。家电零售与地产相结合,依托苏宁电器强大的品牌与实力,将会在资本市场上打下一片天地。
2.4 业态类型
业态是指零售商为了满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。我国家电零售业目前主流的业态形式有大卖场、超市、精品店、网上商城。
国美的业态类型主要有大卖场、网上商城。目前,国美网上商城年销售收入达4亿多元。同时为了提高单店的利益,国美推出了电器新活馆,不但借鉴了国际标准化商品陈列布局,而且增加各种具有一定附加值的顾客服务,希望能给消费者提供超越以往低价的购物体验,为顾客提供一站式的购物服务。
随着互联网的发展,苏宁也不甘落后,进入了电子商务领域,苏宁的网上商城苏宁易购提供各种3C用品家电家居用品的网上销售。同时为了提高单店利润,苏宁更是瞄准中高端消费群,推出了“精品店”(苏宁Elite)。精品店除了产品结构、店面装饰等变化外,更是实现人员自营。自营零售商的利润来源于低价买进、高价卖出的差额。
2.5 业制类型
业制是指由零售产权关系所安排的经营制度。零售业的主要业制类型有单店制和连锁两种形式。
国美主要以连锁经营为依托,和地产等形成高利润的产业组合,实现快速扩张。在管理流程上,国美有一套完善合理的采购、财务、销售、服务、配送等流程及运作体系,连锁经营日益规范化和标准化。
苏宁主要采取连锁经营的业制：在一、二线城市跑马圈地完成后,开始着重发展提高单店的收益。
2.6 经营模式
经营模式是指在一定时期内,一个企业所持续采用的顾客服务方式。适应创新型经营模式是指研究市场需求的规律和竞争者的缺陷,改变自己以避免恶性竞争的一种方式。在经营模式上,国美、苏宁采取的都是适应创新型模式。随着电子商务的兴起,无店铺销售逐渐成为一种受消费者欢迎的零售模式。国美、苏宁为了能更好地满足消费者日益变化的购物需求和购物方式,加强了无店铺电子商务建设,以便能在应对新技术的冲击和未来的激烈竞争中获得竞争优势。
同时国美、苏宁目前也纷纷开始实施新经营战略,全面推进以网络优化和提升单店赢利能力。打破单纯依靠门店数量取胜的传统经营模式,变革商业模式,回归零售业的本质,通过商品经营实现利润。
2.7 赢利模式
价值链的赢利模式是指通过有效的成本控制,例如加强物流管理、内部管理来提高主营业务收入,从而赢利。零售商所赚取的是他在整个供应链上所创造的附加价值。传统的零售商主要是通过扩大销售规模来增加对供货商的议价能力,从而降低采购成本,用薄利多销的方法获取差价来实现利润。非价值链赢利模式是指零售商向供应商以各种名义,额外收取的经销费用,常见的包括进场费、陈列费、上架费、促销期间的促销费用、新店开张费等作为主要收入来源的赢利方式。
而国美和苏宁采取的就是非价值链赢利模式。开店卖货变成了开店圈钱,通过向供应商收取名目繁多的费用或者拖欠货款占压资金来获得利润。这种非主营业务的赢利模式不利于与上游的供货商形成良好的合作关系,在这种非正常的利益博弈中,有可能会损害双方的合作关系。
2.8 物流建设
家电零售连锁企业系统化管理的关键,在于企业整个供应链和物流管理系统。零售连锁本质上属于商品流通业,商品流通各个环节的系统化管理,是一个最基本的管理基础。我国企业在供应链和物流管理方面,本来就比较落后,加之国内物流产业的大环境比较滞后,这就给零售连锁企业带来了更大的挑战。国美、苏宁都是采取自建物流体系的方式来应对挑战。
3 我国家电零售企业的战略管理重点
本文通过对国美、苏宁两大家电零售企业的发展模式进行分析比较,对其发展过程中所遇到的问题与挑战有了一定的了解,并针对性的提出战略管理意见,以使其发展模式能更好地适应中国这个消费市场,更好地应对越来越激烈的竞争。
3.1 合理化区位扩张,打造多层次的商业系统
目前我国家电零售连锁企业已经完成了在一、二线城市第一阶段的跑马圈地,并且向三、四级城市不断推进。但在扩张中区位选择应该要合理处理好与房地产商的关系,并且根据政府政策,合理规划,建立多层次的商业系统,充分发挥各种业态的组合优势,打造优势商圈。从而使区位分布合理化、网络化,避免恶性竞争。
3.2 采取内生外延并存的规模扩张战略,对收购的企业进行深度整合,发挥协同效应
国美、苏宁通过收购或自开店面迅速扩张,以求更高的市场占有率。但是并购后的国美,如何有效地应对管理上流程、人员、财务、物流等的整合,如何提高日益下降的单店赢利能力等,是个难过的坎。而苏宁的“阳光计划”,其中大部分是以加盟店的形式入围。大批加盟店的加入会造成管理上的混乱,难以在短时间内对企业文化、管理方式达到认同。因此,我国家电零售连锁企业在不断地规模扩张、完成在全国的网点布局、获得规模效益、降低成本的同时,应该不断地深化整合,充分发挥家电零售企业最大的协力。
3.3 回归零售业的本质,改变赢利模式,与供应商建立良好的稳定合作伙伴关系
家电零售企业与上游制造商一直存在利益博弈。由于多年来厂商关系的不和谐，矛盾的不断升级,很多家电厂家开始揭竿而起,或通过整合原有的经销商网络,或通过专卖店形式,开始重新拾起渠道的权杖,掀起了一股制造企业的商业化运动,昔日的伙伴或许就成了明日市场对抗的敌人,这对于国美或是其他连锁零售终端的供货、渠道力量等来说都将是一股不容忽视的力量；如何处理矛盾日益升级的厂商关系,还家电产业一个健康发展的环境,这些都是包括“美、苏”在内的市场参与者们要解决的问题。因此,家电零售企业应该一改其渠道霸主的常态,改变其一直盘剥制造商的非价值链赢利模式,与供应商形成良好的稳定的合作伙伴关系,保持充足的现金流,防止资金链的断裂,保持财务政策的稳健。形成产业舰队,实现双赢。
3.4 与时俱进,丰富业态与业制
在电子商务发展日益成熟,随着物流的发展越来越完善,无店铺销售日渐成为消费者购物的主要渠道。我国家电零售企业也适时而动,纷纷进军网上商城,以保持渠道的畅通,实现线下大卖场实体店与网上电器商城相结合,以在激烈的竞争中保持优势。
而家电零售连锁形式作为家电销售业制的主要形式,对于新进入者形成了巨大的进入壁垒。但在全球化的今天,面对新的国外成熟同行进入中国市场,国内企业可采用战略性联盟的形式,施行防御性的战略,保护其有力市场地位。
3.5 重视顾客的中心地位,创新经营模式,向消费者提供良好的服务以及更多的附加价值
国外成熟家电零售连锁商虽然刚进入中国市场不久,在国内还处于从属地位,但在顾客定位、流程管理和利润保护机制方面的成功,已形成其独特的核心竞争力,其发展势头不可小看。中国家电连锁企业要在未来的竞争中立于不败之地,便要以消费者为中心,建立完善的服务系统,创新经营模式,向消费者提供良好的服务以及更多的附加价值,最大限度地满足消费者的需要,获得消费者满意度和忠诚度,从而领先于竞争对手,实现企业的目标,从而在未来的激烈竞争中获得优势。而不是单纯的依靠价格战、广告战来争夺消费者,弄得两败俱伤。
3.6 加强物流建设
主要依靠家电零售企业自建物流配送中心,供应商负责送货到其物流配送中心,利用这两种物流方式进行区域统一的采购和配送,加强企业的议价能力,更好地适应中国市场的需要,为企业做强做大提供必要的物流支持。
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关键词 跨国零售 买方势力 产业升级 机制
21世纪以来，随着经济全球化的深入推进，企业生产的分工跨越国界衍生出风靡世界的全球研发、制造和分销现象。发达国家凭借强大的研发实力、生产技术水平、品牌和服务处于全球价值链的高端，主导着国际分工格局；发展中国家因其自身要素禀赋结构和生产技术水平的制约，常常陷入“低水平均衡陷阱”，分享着全球价值链集成共同创造财富的较小部分。而跨国零售集团采用高科技、高智能和现代化手段，把几乎所有国家的分工和交易都纳入国际化大流通的轨道。在这一过程中，由于拥有市场支配地位，跨国零售集团在与上游供应商的讨价还价中取得了绝对的优势。跨国零售集团的这种买方势力，使得发展中国家从事产品制造的企业只能获得微薄的利润，难以进行技术创新和品牌建设投资，无法形成自主知识产权和自主品牌。我们认为，在全面开放条件下推动中国产业升级，不能忽视跨国零售集团买方势力的影响。
一、跨国零售在华买方势力
(一)买方势力的形成条件
采购与销售的规模经济。跨国零售巨头有具有很大的经营规模，销售网络分布广，市场覆盖面大，占据着流通渠道的主导权。凭借其巨大的采购优势获得与供应商讨价还价的优势。为扩大产品的销售，供应商不得不接受跨国零售巨头的一些不合理的条件，降低产品的销售价格。跨国零售巨头从批量进货和批量销售的价格差异中获取超额利润，并达到对供应商的纵向控制。《中国连锁超市通道费研究报告》显示，不同经营规模的业态模式向同一个产品供应商的同一个产品收取的通道率是不同的。以乳制品为例，大型超市平均收取的费率为3.39％，食品连锁超市平均收取的费率为1.96％，连锁便利店平均收取的费率为1.23％，证明了销售规模与市场交易势力直接的相关性。
销售服务的局部垄断性。跨国零售巨头可以通过地理位置的特殊性和服务的差别化对供应商实行控制。当某一跨国零售巨头在一定的商圈内具有垄断地位(例如2004年3月开业的家乐福中关村店的店铺面积达到3.2万平方米，是中国最大的一家零售店铺)或在某一经营领域内拥有垄断地位后，供应商为使自己的产品进入该商圈或经营领域，只得接受跨国零售巨头开出的额外条件，接受跨国零售巨头的控制。2006年8月16日，央视CTR市场研究机构公布了2005年中国零售渠道调查结果。调查结果显示，外资零售店在各个方面表现出普遍的增长，而本土零售店市场占有率则或多或少地出现了下降的趋势。例如，家乐福在包括北京在内的全国15个主要城市范围内市场占有率达到了4.7％，成为2005年国内零售商占有率的冠军，且在渗透率方面也表现突出，达到了46.2％；而易初莲花、欧尚等海外巨头在京城零售市场的发展，也有了一定程度的攀升。
信息优势。任何产品的市场需求都会受到一些随机因素的影响，比如消费者偏好的改变、天气变化、政策环境变化等。专职交换的跨国零售巨头掌握着市场最终需求的信息，能够更加准确地把握消费者需求的变化。特别是跨国零售巨头建立自己的品牌并采用信息技术(例如沃尔玛对零售信息系统进行了非常积极的投资：1969年使用计算机跟踪存货、1980年使用条形码、1985年采用EDI、1988年使用无线扫描枪等)就更加强化了其信息优势。信息优势为跨国零售巨头讨价还价能力创造了一定的条件。而供应商则主要通过销售业绩和跨国零售巨头的信息反馈了解市场与产品销售，在讨价还价中处于被动地位。
(二)买方势力的“表达”方式
零利润生产。零利润生产并不是指供应商没有利润，而是跨国零售巨头通过压低供货价格将供应商的利润压到最低限度，将供应商减少的利润转变为跨国零售巨头自己的利润。这是跨国零售巨头对零利润销售的反向运用。
收取通道费。供应商为使自己的产品进入连锁超市的销售区域并陈列在货架上，而事先一次性支付给连锁超市，或在今后的销售货款中由连锁超市扣除的费用，称为通道费用(slotting allowance)或进场费。由于跨国零售巨头控制着销售网络和销售终端，也就在很大程度上控制了供应商进入市场的门槛。供应商为了使自己的产品能够进入跨国零售巨头销售网络，就不得不缴纳通道费。
买断销售权。这是跨国零售巨头对产品的销售权完全予以买断，使产品的销售权完全控制在跨国零售巨头手中，供应商不再具有销售的决策权以及相应的收益权。在买断的情况下，跨国零售巨头可以自己寻找经销商并收取经营的特许费，可以自行为产品制定较高的零售价格，而高价所获得的超额利润则完全归跨国零售巨头所有。
自有品牌控制。这是跨国零售巨头建立自己的中间商品牌，然后以委托生产的方式，选取供应商代为生产，跨国零售巨头付给供应商委托加工费。产品以跨国零售巨头的品牌销售，品牌经营所带来的收益完全归跨国零售巨头所有。品牌化经营使供应商完全依附跨国零售巨头，使市场的控制权完全掌握在跨国零售巨头手中。
(三)滥用买方势力的表现
一是不公正条款。滥用在销售渠道方面的优势地位，迫使中小供应商接受不公平的格式条款，损害了供应商的利益。二是不合理收费。通过向供应商收取名目繁多、数额巨大的各种费用，将自身经营成本转嫁给供应商，或变相索要商业贿赂，使供应商不堪重负。三是拖欠货款。采用不同的付款方式，如三个月承兑汇票、六个月承兑汇票进行结算，并且对供应商货款久拖不还。
中国连锁协会与普华永道联合进行了2005年零供关系调查。调查结果表明“由于账期和收费的问题，零供双方的满意度都有所下降”。随着跨国零售在我国的扩张，零供矛盾也逐步显现，而且愈演愈烈。跨国零售滥用买方势力的情况不是个案，已经成为广泛存在的问题。而这种情况必将不利于我国制造业的发展。
二、买方势力阻碍中国产业升级的机制
(一)影响制造商利润空间与资本周转
跨国零售集团凭借其买方势力，采取基于通道费的盈利模式(即对其供应商收取名目繁多的通道费、店庆费)获取利润。在这种盈利模式下，零售商从一个分销商品的中间商转变成一个收取货架租金的租赁商。以普尔斯玛特为例，如果供应商想通过其分销商品，则必须缴纳大致2000―8000左右的通道费，并且每年还必须支付“续场费”。此外，普尔斯玛特的供应商还必
须向其支付商品价格5％作为“绿色通道费”，并且还必须将其利润空间的2％―8％作为佣金支付给普尔斯玛特。在这种盈利模式下，中国的供应商承担了巨大的额外经济负担，其利润空间受到了巨大挤压。
跨国零售集团通过自有品牌控制供应商为其进行贴牌生产，从而制约了供应商本身的品牌发展和利润空间。跨国零售集团的自有品牌控制战略将供应商转变成自己的加工工厂，这是工业革命前期“包买商”制度的现代变形。在通常的条件下，零售商只会支付少许的加工费给供货商，这就压低了供应商的利润空间，从而使得作为加工商而存在的供应商丧失谈判势力，不得不屈从于跨国零售集团的种种限制。跨国零售集团大力发展自有品牌，一方面提高了在消费者心目中的知名度，另一方面通过其巨大的销售渠道网络形成强大的买方势力，并以此压低中国制造商的供货价格，实行零利润生产。例如，在我国的零售市场中，沃尔玛的自有品牌的销售总额已经占其销售的产品总金额的40％左右，并且有日益扩大的趋势。
跨国零售集团通过延期付款直接影响供应商的资金周转，从而制约了供应商的追加投资和扩大再生产。跨国零售巨头凭借其谈判优势，确定合同的付款方式一般采用具有延期性质的三个月承兑汇票和六个月承兑汇票，这实际上是占用供应商的货款，并且进一步影响了供应商的现金流和资金链。例如，家乐福、沃尔玛等一般规定三个月或者六个月的结算周期，甚至在结算期到期后，仍然以各种理由拖欠支付货款，挤占了供货商的流动资金，并利用这些货款作为其对外扩张的资本，这实际上是商业资本对产业资本的控制。短期来看，当中国的制造商面临流动资金不足，则无法支付原材料采购、劳动力工资等费用，从而使其经营陷入困境。虽然从表面上跨国零售巨头的买方势力影响的是中国的生活消费品制造业，但是根据马克思的再生产理论，生活消费品能否顺利实现会影响生产资料制造业的资本积累和技术创新。长期来看，中国的生活消费品制造商由于利润空间缩小难以进行固定资本更新和进行相应的工艺创新降低成本，从而降低了对新的制造设备的引致需求，不利于整个制造业的发展。
(二)影响制造商技术创新和品牌建设投资
基于产业链微笑曲线提出的中国产业升级路径必然要求中国制造业进行大规模的技术创新和品牌建设投资。根据熊彼特提出的创新理论，“创新”就是建立一个新的生产函数，是企业家对生产要素进行新的组合，而技术创新就是通过生产性资源的开发和利用，生产出满足新的生产或生活需要的产品，或者是降低了生产产品的成本。
一般来说，技术创新需要具备几个方面的条件：一是需要高额的R&D投入和人力资本的积累；二是需要相应的管理结构和强大的研发组织能力；三是相对集中的市场结构；四是买方势力侵占创新收益的程度较小；五是需要充分利用国际贸易和投资中的技术转移。
而由于跨国零售集团的买方势力，不管是短期还是长期，中国制造企业的利润空间缩小和资本周转缓慢必然会影响技术创新和品牌建设的投资，甚至使中国制造业陷入“低水平均衡陷阱”和“丰收贫困”陷阱，从而制约了中国整体的产业升级进程(图1)。
三、措施与对策
(一)构建制造商战略联盟
战略联盟是由两个或两个以上有着对等经营实力的企业(或特定事业和职能部门)，为达到共同拥有市场、共同使用资源等战略目标，通过各种协议、契约而结成的优势互补、风险共担、要素水平式多向流动的合作伙伴关系(或松散的组织形式)。当今世界著名企业无不推崇采用战略联盟作为新时代的竞争手段。例如，美国的IBM与英特尔、日本的索尼与东芝。战略联盟中的企业之间形成的合作竞争机制能够促进相互学习，实现技术创新，从而使企业不断占领市场，进而获得长期的竞争优势。
中国制造商的战略联盟可以从几个方面构建：一是制造商建立研发联盟，即共同研制开发新技术和新产品，满足新的市场需求。二是制造商建立虚拟制造的联盟形式，即盟主将其生产制造功能强化，把本企业最具有优势、附加值最高的生产制造能力留给自己，而将其余的生产制造能力以合同协议方式转包为联盟企业中的其他成员完成，以降低产品生产成本络。三是建立共同销售联盟，即在销售产品的过程中结成联盟，不仅采用联合推广的方式推出产品，分摊流通费用，而且采取拒绝供应的方式，共同抵制跨国零售集团，限制其买方势力。例如，上海炒货协会对抗家乐福的进场费。四是供应链联盟，即制造商与本土零售商通过整合形成的一种合作竞争的分工制度安排。它不仅可以获得规模经济、范围经济的运营效应，而且还可以抑制过度竞争，通过强强联合共同维护竞争秩序，并与跨国零售巨头进行竞争。这些方式都可以提高中国制造商的谈判能力，从而弱化跨国零售买方势力，扩大利润空间，提高研发水平，增强企业竞争力，不断地推动产业升级(图2)。
(二)推动本土零售业规模化和现代化发展
在国际化竞争环境下，中国完全可以通过创新渠道组织模式，构建供应链联盟，形成和谐的工商关系，从而促进本土零售企业的规模化和现代化，为本土的制造业产品提供一个分销渠道。同时，本土零售企业与跨国零售巨头的竞争可以扩大中国制造商的外部选择权；降低通道费用和提升供货价格。然而，中国零售企业还没有真正形成现代契约观念，信息技术水平含量偏低，供应链系统整合能力不足，从而制约了零售业规模化和现代化的发展。因此，在今后的发展中，中国零售企业应该逐步构建供应链联盟运作的条件。
第一，树立以顾客需求为中心的供应链管理理念。随着买方市场的逐渐形成，企业为了适应竞争的要求，满足消费者，不得不更多强调增加顾客的附加值，并按照顾客要求生产和配送产品或服务，以此来构造企业的供应链。树立以顾客需求为中心的供应链管理理念，现代供应链以顾客需求为中心，利用电子商务技术，建立现代流通方式，凭借高效率的互动式交易模式，及时了解顾客的需求信息，形成以市场为导向、消费者为中心的经营理念与运作方式。
第二，建立基于网络平台的拉式供应链管理方式。为了适应市场态势转变，实现以消费者为中心的经营模式的需要，中国零售企业需要建立基于网络平台的拉式供应链管理方式，将消费者吸引到企业的销售地点进行促销并达成交易。通过信息技术可以使供应商了解产品的销售信息，并按照这个信息组织对产品的生产和对零售商的供货；零售商通过供应链管理，既可以减少库存占有的费用，也可以降低商品销售成本，从而达到增加利润的目的。由此可见，拉式供应链管理方式必然成为供应链管理的主导方式。
第三，建立高效的物流体系促进零售企业的现代化。做大做强中国零售业需要现代化的零售企业，而一个高效的物流体系以及与之相配套的信息系统是实现零售企业规模化、产生规模经济效应的技术基础。例如，沃尔玛的整个物流系统是通过信息技术引导整个
采购、存储及配送系统，这涉及到商流、物流、信息流、资金流等多个技术环节的实现，只有这些环节都能较好发挥作用，才可能实现其低成本的目标。中国本土零售企业应该根据实际情况，构建与中国经济发展状况和社会环境相符的信息化物流体系，发展具有自身特点的物流技术，只有实现了零售业的物流、商流、信息流、资金流的多位一体综合发展，才能促进我国零售企业的现代化。
(三)进一步完善政策与法规
一是尽快出台有关城市商业网点的法规。中国自2001年起便开始推动了各地城市商业网点规划工作。原国家经贸委先后印发了《关于城市商业网点规划工作的指导意见》(2001)、《关于进一步做好大中城市商业网点规划工作的通知》(2002)和《关于加强城市商业网点规划工作的通知》(2003)三个通知；2004年，商务部、建设部又联合印发了《关于做好地级城市商业网点规划工作的通知》(商建发[2004]18号)。商务部的资料显示，截至2007年9月30日，全国279个地级以上城市已有260个编制完成商业网点规划，总编制完成率达到93.2％。241个地级城市中已有222个城市编制完成商业网点规划，其中，167个地级城市已经市政府批准实施，55个地级城市报市政府待批准，15个地级城市已编制完成商业网点规划初稿，正在组织论证或征求意见，4个地级城市正在编制规划。但到目前，《城市商业网点规划管理条例》还没有出台，难以对跨国零售巨头进行约束，导致家乐福、沃尔玛占据了一线城市的主导地位，也强化了其买方势力。
二是进一步强化对零售买方势力的约束。2005年商务部等11个部门已经联合了《关于印发的通知》(商整规发[2005]269号)，决定用一年左右的时间，集中整治商业零售企业(以下简称零售商)恶意占压、骗取供应商货款的欺诈行为。2005年9月14日商务部、公安部、税务总局、工商总局又印发了《整治商业零售企业恶意占压、骗取供应商货款欺诈行为专项行动工作实施方案》(商建发[2005]464号)的通知。商务部、发展改革委、公安部、税务总局、工商总局等五部门又联合颁布了自2006年11月15日起施行的《零售商供应商公平交易管理办法》(商务部2006年第17号令)，对零售商拖欠货款问题做了明确规定：一是限定零售商与供应商约定的支付货款的最长期限。《办法》规定，零售商与供应商应按商品的属性在合同中明确约定货款支付的期限，但约定的支付期限最长不超过收货后60天。二是制止零售商拖延支付货款的相关行为。《办法》还规定，零售商不得以供应商的个别商品未能及时供货、个别商品的退换货手续尚未办结、供应商所供商品的销售额未达到零售商设定的数额、供应商未与零售商续签供货合同以及其他违反公平原则的事由为由拖延支付货款。针对供应商对账难、查账难的问题，《办法》明确规定，除合同另有约定或供应商没有提供必要单据外，零售商应当及时与供应商对账。《办法》建立了较为完整的公平交易规则，有利于构建公平、公正的零供关系，维护零售商、供应商、消费者的合法权益，促进零售业和谐发展。但2007年9月发生的郑州蒙牛公司与郑州家乐福超市的事件，说明问题依然存在，实现工商关系的和谐发展仍任重而道远，原有的政策法规仍需要进一步完善与加强。
【关键词】互联网+ 零售业 发展
零售业是指通过买卖形式将工农业产品直接销售给居民作为生活费用或是售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。近几年，传统零售业发展缓慢，业绩下降。随着互联网的发展电子商务的崛起，网上购物已成为一种潮流，它给消费者提供了方便，也节省了时间，为经营者和消费者所广泛接受。为此，传统零售业为了契合网上购物的潮流，完善经营模式，开始向网络型购物转变，在互联网+的背景下零售业加快改造升级，进行模式创新，提高大数据分析应用能力，降低成本，有效推动零售业的更好发展。
一、互联网+的发展
“互联网+”的发展，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。“互联网+”概括了信息通信技术高度融合发展背景下的新一代信息技术与知识社会创新2.0的互动与演进，也是对当前创新2.0研究十大热点和趋势的一个概括。“互联网+”作为智慧城市的本质特征将推动形成有利于创新涌现的生态。互联网+的“+”，不仅仅是技术上的“+”，也是思维、理念、模式上的“+”，其中以人为本推动管理与服务模式创新与创业是其中的重要内容。
二、传统零售业的发展现状
（一）传统零售业实体店销售下滑
百货行业继续受到来自电商的冲击且经营成本持续上升，但经过1年以来的业务调整和创新，行业内部经营表现出现分化，部分企业通过业务多元化及费用控制等方式，实现了营业利润的较快增长。受电商冲击较大一点，经营成本持续上升，但上半年业绩表现出现分化盈。利能力下降及租约到期导致行业闭店数量明显上升，业态更新压力进一步增加。
（二）对用户需求了解不及时
互联网+背景下的零售行业反应及时迅速，能够在面对不同群体的销售意向时，准时地收集用户的需求，根据客户需求的不同，进行数据分析，引入新的、用户需要的产品。但是传统的零售行业在这方面就存在着明显的不足，它不能及时地了解用户的需求，从而不能随时更新产品，以至于对零售行业的发展带来一定的负面影响
（三）物流配送观念落后
我国引进现代物流管理概念的时间较短，许多企业对于配送的了解程度并不深，国内零售企业对物流在经营战术与战略层次的综合运作能力普遍低下，主要体现在以下两个方面：一是许多连锁零售企业只一味的追求扩张经营规模，只重视连锁门店的扩张，而忽视了供应链物流配送体系的建设，从而导致了后台物流配送体系的构筑及管理出现越来越多的漏洞，最终导致虽然门店数量不断增长而企业总利润却在不断缩水。二是盲目跟从，目前我国很多大型零售企业纷纷自建物流配送体系。一些在物流方面毫无经验的连锁零售企业纷纷开始自办物流。在仓储、运输、流通加工设备等方面的直接投入巨大，场地费、设备的运营费、保养费用以及商品周转占用资金等直接提高了物流成本，从而导致企业的经营成本相应的提高，利润下降。
（四）发展模式的落后
零售商业模式受经济体制、经济发展水平和信息技术水平的约束和影响，无法超越经济环境和技术水平而特立独行。零售企业属于垄断竞争的市场类型，无论是处在零售业的高级还是低级阶段，别的企业如果具备相关的条件就可以进行模仿。如果企业将某种独有的边际要素发挥到极致，则形成的高级商业模式难以迅速被模仿。同一零售企业在发展不同阶段，其商业模式均可以不断修正和进化，升级为高级零售商业模式。高级零售商业模式诞生于市场实践，也创新于市场实践。
三、互联网+背景下零售业的发展策略
（一）要深入了解互联网+的发展
“互联网+”是互联网思维的进一步时间成果，推动经济形态不断发生演变从而带动经济实体的生命力，为改革，创新，发展提供更广阔的平台。随着互联网+的发展逐渐的渗透到我们生活的方方面面，越来越多的消费者会选择在网上购买所需要的东西和配套的服务。零售企业为了研究消费者心理偏好的改变，要主动的去靠近互联网+，去适应互联网+的思维模式。企业要加强互联网+对消费者选择的影响更好的制定新的经营模式。
（二）要打造定制服务和个性化发展需要
个性化定制是用户介入产品的生产过程，将指定的自己想要的文字或图案印刷到指定的产品，用户获得自己定制的个人属性强烈的商品或获得与其个人需求匹配的产品或服务。C2B消费者到企业的发展和定制化会逐渐成为零售业的常态，私人订制服务和零售精细化和专业化将会受到越来越多的青睐。用户至上，体验为王，用户粉丝化和社区化成为趋势，零售商必须开展网络空间的布局，在经营特色，经营管理，经营方式等方面做出改变。？同质化的、强调功能性的产品将越来越没有竞争力而那些拥有一流用户体验的产品会脱颖而出。注重打造定制的优质服务，促进发展。
（三）要配备精准的物流配送体系
互联网+的发展会使数字化物联网体系的发展带动零售业在互联网领域里得到更好的发展，电子商务购物平台的发展使得物流配送逐渐趋向便利化，实现精准化，良好的仓储配送体系会使其他的增值业务发展更快。
（四）对线上线下（O20）的发展模式提出了新的要求。
互联网时代对零售业带来巨大的挑战和冲击，尤其是线上和线下，网络运营商和企业，消费者与企业之间，供应链与供应链之间，消费者与消费者之间，让互联网成为交易的平台，用线下的服务让客户满意增加线上交易额。对于传统零售商来说可以自建官方网站+连锁店铺让消费者线上下单下体验服务；可以借助第三方平台实现加盟企业和分站系统完美结合，借助第三方平台的巨大人流量迅速带来客源。
关键词：现代零售业；长尾理论；运营模式
中图分类号：F713．32 文献标志码：A 文章编号：1673－291X（2008）04－0107－02
随着人类社会进入信息时代，网络全面渗透到社会经济各个领域，使得人们的生活和购物方式发生着巨大的变化，网络市场的增长潜力日益被人们看好，网络商业被预测将成为21世纪的主要商业形式。克里斯安德森研究了亚马逊、NETFLIX等互联网零售商的销售数据，并且把他们比对沃尔玛等传统零售商的销售数据，发现在互联网商务市场中，90％的产品根本在传统市场上买不到，却能为公司贡献25％的销售额和25％的利润，2004年，克里斯安德森总结此现象并提出了“长尾理论”。基于大样本统计分析，长尾理论认为，经营冷门产品与经营热门产品，在利润上可以是一样的。
一、长尾理论的启示
长尾理论带给传统零售业的思考是深刻的。在传统零售业中，受卖场、货架、柜台等稀缺资源的局限，企业不得不对经营的商品种类予以限制，而将经营重点放在热门产品中，这些产品占据了最好的卖场位置，陈列在货架的“上段”，吸引着消费者的眼球。随着网络商店的迅速发展，网上购物已经成为人们彰显个性，满足特性需求的重要途径，越来越成为传统分销渠道的有力竞争者。2005年感恩节销售季节，War－mart．com第一次超过Amazon．com，成为美国访问量第一的电子商务网站。而英国最大的电子商务网站则是英国最大零售商TESCO的网站：TESCO．COM。2005年，在美国开展B2C网络营销的企业中，70％来自传统零售企业。2006年，国内B2C和C2C营业额达到82亿元和230亿元，淘宝网的交易额突破169亿元，超过了沃尔玛99．3亿元的在华全年营业额。可见，在线零售对传统零售的影响是现实的，零售企业尤其是连锁零售企业如何适应这种变化值得深入思考和研究。
长尾理论非常重要的一点是提供近乎无限的选择，这些选择彰显了需求个性。现代超市尽管货架资源是有限的，但它能够容纳的选择已经超出了顾客的感知极限。从普通超市到超级大卖场，品类成百倍增长，北美的沃尔玛超级店提供超过15万种SKU。特易购（Tesco)80％的购物者使用会员卡，收集的大量购物信息显示，典型家庭的购买品种不会超过300种SKU快速消费品，而特易购大百货（Tesco Extra）提供的品种是8万种，即对典型的消费者来说，大卖场里面99．6％的商品与他没有关系，从这个角度看，现代超市其实已经是现实经济中的长尾现象的典型代表。但国内超市业态规模普遍偏小，在需求个性化发展速度加快的情形下，通过现代零售业态满足消费者个性需求是不现实的，否则也难以解释在线零售迅速发展这一现象。美国Aberdeen咨询公司研究表明，采用电子商务解决方案的美国公司可在流通领域节省费用70％。艾瑞市场咨询公司2006年中国网络购物研究报告表明：至2006年底，中国B2C和C2C总体交易额分别为82亿元和230亿元。网络购物市场用户数达到4 310万人。未来几年里，网上交易更会实现50％以上的超高速增长。因此，零售企业应该认真探索在线零售与传统零售的发展途径与方式。
二、零售业电子商务研究现状
关于零售企业如何开展电子商务，孙玉周、徐琳（2005）从不同角度讨论了零售业电子商务发展迟缓的原因，提出了由大型连锁超市模式向零售业电子商务模式转变、发展面向消费者的零售业电子商务的策略。赵录贵（2004）通过调研发现了零售业在电子商务的经营理念、经营模式上存在的误区。认为零售业发展电子商务面临信用、结算安全、法律责任等瓶颈问题的制约，并提出了相应的解决方案。赵洁（2005）认为，电子商务给传统的零售企业带来了新机遇和挑战，分析了我国零售业电子商务发展中存在的问题，并给出了若干建议。申文果（2004）分析了电子商务与传统零售业融合的途径与方式。金德辉（2002）根据顾客对产品的“亲历需要度”细分了不同的电子商务细分市场，并提出了相应战略选择。
上述研究归结点是相同的。国内零售企业应该开展电子商务以弥补资源稀缺引致的狭小的范围经济。但对零售企业如何开展电子商务的分析还比较浅，对策或建议的可行性还值得深入研究。这为我们的研究提供了机遇。
三、零售业实施电子商务的模式选择
在中国连锁经营协会公布的2004年中国连锁百强企业中，70％的企业建立了自己的网站，其中26％的企业开展了不同程度的B2C在线营销。但在线营销是与传统业务紧密融合，成为一种辅助和支持还是保持相对分离，每个企业都面临着这一选择。东方家园及国美电器商城采用了侧重结合的管理模式。东方家园将门店经营的4万余种商品在网上展示，方便顾客网上查询、研究及购买，遍布全国的20多家门店提供配送及售后服务。西单电子商务网站则采取了相对独立的模式，他们把家用通信产品、摄影器材、小家电、化妆品作为主要经营品种，与西单商场以服装、百货为主的经营方向形成了明显的差异。日本7－11的做法可能更对我们具有启发意义。如何将网上购买的商品迅速准确地送到消费者手中，如何方便消费者退货是电子商务成功与否的关键。本处于物流下游的便利店分布于居民区附近，因而成为网上购物人们的最佳提货点。日本7－11便利店充分认识到了便利店新的利润增长点――物流服务，市场拓展战略很快从纯零售业转向物流业，利用自己强大的零售网络和配送功能为网上商店提供物流服务。
分析上述企业的运营模式，难以看出不同特征的零售企业到底应该采用哪种模式。国外有研究表明，20％的消费者通过网站研究商品后会选择网站所属的门店购买商品，这一模式成为在线零售与门店业务结合的普遍形式。相对独立的运营模式则受品牌和物流等因素的制约显得比较艰难，对品牌、规模等相对较小的国内零售企业更显得困难重重。我们认为，随着国内零售产业集中度提高，零售企业的品牌竞争力也在增强。全国性连锁零售企业由于有较高的品牌认知度、品牌美誉度和较高效率的运营体系，可以采取在线零售与传统零售结合的运营模式。区域性（省级或跨省）连锁零售企业也可以采取侧重结合的运营模式，其在线零售的有效服务范围比全国性连锁企业要小，否则其在线销售成本就会显得过高。其他小规模或单店零售企业涉足在线零售则没有现实意义。
零售企业一旦选择侧重结合的电子商务，则如何保持在线销售的有效运转，需要认真考虑。我们认为，侧重结合的电子商务模式要根据销售的产品的特性来选择结合程度。东方家园经营的商品专业性强，顾客对实物感知要求高，则品牌、商品、渠道等密切结合的网上研究／门店购买模式较为科学。对商业连锁零售企业来讲，西单模式则值得借鉴。该模式以品牌融合为基础，在线销售的产品是实体商店商品品类的补充，有效扩大了消费者选择范围，与互联网上的长尾提供给消费者近乎无限的选择是一种思路。但西单模式中电子商务网站建立了独立的价格、采购、物流仓储和客服体系则值得斟酌。7－11利用自己的销售网络取得了物流优势，使网上采购的商品能快速送到消费者手中，这一网上采购／门店取货的方式极大地方便了消费者。但同样没有解决的是在线销售中消费者颇感无奈的退货问题。利用销售网络，采用网上采购／门店取货／门店退货模式能给予消费者更多的宽心和便利，是连锁零售企业的优势所在，另建一套运营体系而不充分利用实体网点和相应的运营体系，会削弱品牌融合带来的优势，增加运营成本且不利于消费者的便利和放心。
另外，就品牌融合来讲，认为实体商店的品牌延伸会阻碍在线商店进入新的细分市场是没有道理的。美国学者Panjay Gulati等提出了在线零售与传统零售整合的四个方面，即品牌、管理、运作和资产。在线销售中，实行品牌融合，是为了满足现时在线购买消费者对信任感的追求。在非零售领域，企业的品牌延伸可能会因为非相关多元化经营使消费者丧失信任，但零售领域却不同。作为零售企业进入在线零售，即使是进入新的细分市场，毕竟从事的还是零售业务，不会在很大程度上引起消费者对品牌信任的减弱或丧失。具有较高知名度、美誉度，具有良好品牌形象的零售企业实行两种模式的品牌融合，可以通过品牌延伸形成一种良性循环，促进在线销售和实体销售共同发展。
零售业开展电子商务已是不争的选择。国内零售企业应该选择在线销售与实体销售的融合模式，品牌、渠道、客服等应该发挥整体效益，在线销售的商品品类应成为实体销售商品品类的有效补充，由此扩大消费者选择，尽可能地拓展零售长尾。
参考文献：
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