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在资本运作过程中,上海新华发行集团创造了“股权收购+资产置换+股改”这一全新的上市方式,而解放日报报业集团通过国有股权划拨等形式控股上市公司,由此实现主要媒体经营性资产的整体上市,成为国内省市级党委机关报媒体集团上市“第一股”,媒体集团取代政府部门逐渐成为新华传媒的主导者。新华传媒这种连环借壳上市方式,是现有体制下媒体资本运作模式的创新和突破,对我国传媒业探索适合自己的资本运作路径具有十分重要的示范作用和借鉴意义。
上海新华发行集团推进改制与借壳上市
新华传媒的前身是上海新华发行集团,集团公司成立于2000年6月,由上海新华书店、新华书店上海发行所、上海书城、上海音乐图书公司、中国科技图书公司等34家企业经过资产重组而成。集团从2004年起分三步走完成了企业改制,由国有独资企业转变为我国图书发行业首家混合所有制的企业集团。集团51%的股权由上海市委宣传部所属上海精文投资有限公司、解放日报报业集团、上海世纪出版集团、上海文艺出版总社、上海文化广播影视集团联合持有,形成了比较合理的法人治理结构。
上海新华发行集团于2006年4月剥离部分优质资产,并融进上海故事会传媒有限公司、上海联市文化发展有限公司、上海久远经营有限公司、上海炫动卡通卫视传媒娱乐有限公司、上海东方书报刊服务有限公司的部分或全部股权,组建新华传媒股份有限公司。新华传媒是新华发行集团的主要利润来源。上海新华发行集团在改制过程中,创造性地将《职工分流安置方案》改成了《职工权益保障方案》,为了支持企业改制,从国有股权转让款中划出2亿元人民币作为改制职工权益保障资金,专款专用,这为其他企业改制树立了一个良好的榜样。
上海新华发行集团在改制成功之后,通过资本运作成功借壳“华联超市”上市。华联超市股份有限公司是全国著名的以销售物质产品为主的大型超市公司,1994年2月上市交易。2006年5月华联超市公布资产重组及股权分置改革方案,公司将持有的除尚未使用完毕的募集资金48331.33万元以外的全部资产、负债及业务,与上海新华发行集团有限公司直接和间接持有的上海新华传媒股份有限公司100%股权进行置换。同时,公司吸收新华传媒并更名为“上海新华传媒股份有限公司”,原新华传媒实体不再存续,公司承继新华传媒全部的资产及业务。根据公司的股权分置改革方案,新华集团将采取“资产置换+现金对价”的组合方式向全体流通股股东执行对价安排。资产置换方案为:公司股权分置改革与重大资产重组相结合,即新华集团与直接和间接持有100%股权的子公司上海新兴商务服务有限公司,将其合计持有的新华传媒100%股权与公司除尚未使用的募集资金以外的全部商业类资产(含负债)进行资产置换。
“新华传媒”的上市,是在我国资本市场实施股权分置改革和上海市国有资产进行战略性重组的背景下进行的。新华发行集团推出了“股权收购+资产置换+股改”这一具有创新意义并多方共赢的方案,通过资产重组与置换方式成功借壳上市。2006年8月,上海新华集团收购华联超市1.183亿股股份,占公司总股本的45.06%,成为公司第一大股东。经过资产置换,公司主营业务由原来的经营连锁超市业务变更为经营文化传媒业务,公司名称变更为新华传媒,其商业模式也发生相应改变,成为A股市场上第一只真正意义上的出版类传媒股票。
新华传媒成功上市只是其整合上海市委宣传部下属文化传媒资源的开端,新华传媒上市后确定的发展思路,就是从现有图书主业向综合传媒集团拓展。
定向并购整合解放日报报业集团经营性资产
新华传媒借助于上市公司这个平台,展开资本运作。2007年4月24日新华传媒公布定向增发公告,公司计划向特定对象解放日报报业集团和上海中润广告有限公司发行股票,其中解放日报报业集团将按照有关文化体制改革政策,把政策允许进入上市公司的所属传媒经营性资产全部注入新华传媒。此次发行规模不超过1.3亿股,拟收购资产的价值估算为20.6246亿元。新华传媒向解放日报报业集团发行股票购买其资产主要包含:上海申报传媒经营有限公司100%的股权,上海晨刊传媒经营有限公司100%的股权,上海人才市场报传媒经营有限公司100%的股权,上海地铁时代传媒发展有限公司57.5%的股权,上海房地产时报传媒经营有限公司100%股权,上海解放教育传媒有限公司100%股权,上海风火龙物流有限公司100%股权,上海中润解放传媒有限公司40%的股权,上海解放文化传播有限公司51%的股权。而新华传媒拟向上海中润广告有限公司发行股票则将主要用于收购其持有的中润解放60%的股权。增发公告指出,重组的目的是进一步增强公司的竞争实力,“借助新华书店、解放日报报业集团下属报刊、中润解放的品牌优势、资本优势,进军全国市场,成为跨区域的传媒上市公司”。
2008年6月16日,新华传媒公告称,其控股股东上海新华发行集团,已按上海市委宣传部的要求进行股权调整,解放日报报业集团及其全资子公司上海新华书店投资有限公司,通过无偿划拨受让新华发行集团23.46%的股权,从而累计持股50.8%,实现了主要媒体经营性资产的借壳上市,进而成为新华传媒的实际控制人,新华传媒的演变将更多反映解放日报报业集团的发展战略。新华传媒主营业务将从图书发行业务为主转变为图书发行、报刊经营、广告、物流配送等,为构建综合性上市传媒集团奠定坚实的基础。
新华传媒作为解放日报报业集团唯一的资本运作平台,拥有了更大的发展空间。解放日报报业集团承诺将所拥有的消费服务类、专业类报刊的经营业务和人员,与上海风火龙物流有限公司相同或相似的报刊发行业务和人员,与上海中润解放传媒有限公司相同或相似的广告业务和人员全部注入上市公司,在政策许可的条件下,还将解放日报报业集团下属党报、党刊和时政类报刊经营业务注入新华传媒。2010年7月31日,新华传媒公告,拟将所持上海嘉美信息广告有限公司100%股权以股权增资方式对解放日报报业集团所属的上海新闻晚报传媒有限公司进行投资。投资完成后,新华传媒将持有新闻晚报传媒部分股权,新闻晚报传媒将持有嘉美广告100%股权。
新华传媒将其发展战略调整为“打造无线阅读体验的数字平台和实体平台”,盈利模式也调整为分账模式。新任董事长陈剑峰表示,新华传媒要以现有的两大业务为核心,完善数字平台与实体平台的建设;同时要通过产业链延伸和创新业务形态提升公司的市场竞争力;以低成本或资本运作手段实现全国性扩张。新华传媒通过了以手持移动阅读终端的硬件作为切入点投资数字发行平台暨阅读器项目的议案。2010年4月29日,新华传媒和解放日报报业集团、易狄欧合资成立上海新华数字阅读传媒公司,推出了自有品牌“亦墨”电子阅读器,正式进军移动手持阅读终端运营领域。着力打造网上数字内容发行平台――“新华e店”,启动与实体书店的全面联动,逐步拓展外部渠道。公司现已完成与110多家出版社全面线上、线下图书发行以及500多家出版社单项合作协议的签订。
新华传媒成为上市公司后,严格按照现代企业制度要求建立健全了公司治理结构,全面提升公司治理水平,随着越来越多的经营性资产的注入,业务范围从单一化走向多元化,新华传媒的组织结构发生了很大变化。2008年4月,新华传媒正式组建了股份制的管理机构。根据实际情况,同时又考虑到各下属独立公司自主运行的需要,新华传媒确定了总部的8大职能:企业战略、财务管理、人力资本、法律事务、绩效考核、投资、信息管理、品牌管理,这是一种偏向战略型的集团管控模式,即对关键人员及财务进行管控。如何发挥集团整体的协同效应,同时又保证众多子公司在各自所属领域颇具优势、充分竞争,是新华传媒面临的一大挑战。
新华传媒的主营业务与经营业绩
新华传媒以解放日报报业集团报刊经营和广告为主体资产,其主营业务为文化传媒市场运作,目前形成了广告、媒体经营、图书发行、物流配送和电子商务等五大业务板块。
一是广告:公司下属的上海中润解放传媒有限公司是《解放日报》、《新闻晨报》、《申江服务导报》等报刊的广告总商,公司与文汇新民联合报业集团合资的上海新民传媒有限公司是《新民晚报》、《文汇报》等报刊的广告总商,通过上述两大平台实现了不断整合上海平面广告市场,拓展跨地域、跨媒体的业务。
二是媒体经营:公司拥有《申江服务导报》、《房地产时报》、《人才市场报》、《上海学生英文报》、《I时代报》、《晨刊》等“五报一刊”的独家经营权。
三是图书发行:拥有全资子公司上海新华传媒连锁有限公司,其中公司所属的新华书店连锁是上海地区唯一使用“新华书店”集体商标的企业,在全市拥有大型书城、中小型新华书店门市等大中小不同类型的直营网点近200家,拥有中小学教材的发行权,今年新获得上海市中专职学校教材的总发行权,图书零售总量占上海零售总量的65%以上。
四是物流配送:所属上海风火龙物流有限公司建立起“投递、信息、销售”三位一体的现代平面媒体直销网络,开创了“发行+物流”的全新配送模式。
五是电子商务等其他业务。
新华传媒主要收入来源于报刊经营、广告和传统发行业务,根据8月27日公布的2010年半年度报告,上半年实现营业收入9.88亿元,净利润8925万元,基本每股收益0.10元,收入略有下滑,综合毛利率基本稳定,主要原因是报纸广告业务下滑,上半年报纸广告及发行业务实现4.62亿元收入,比上年同期下降12.2%,毛利率同比下降1%,进而导致公司的营业利润同比下降19%,依赖于投资收益和补贴收入,公司业绩下降幅度为11%。而传统发行业务稳定增长,仍是公司重要盈利来源,上半年图书、音像制品、文化用品销售收入总额增长4.6%至4.69亿元,其中图书销售收入增长7.7%至3.89 亿元。新媒体业务正在探索和运营中,对公司业绩贡献甚微。
控股集团向上市公司注入传媒垄断经营资源并展开关联交易,使之成为上市公司利润的重要支撑,新华传媒与母公司之间存在合理的关联交易,根据2010年半年度报告,上半年内新华传媒向控股股东及其子公司销售产品和提供劳务的关联交易总金额1,522.88万元。新华传媒前三大股东分别是新华发行集团有限公司、解放日报报业集团和上海中润广告有限公司。
注释:
①资料来源:上海新华传媒股份公司网站
②③资料来源:《新华传媒2010年半年度报告》
自2005年8月新闻出版总署报刊司在第二届中国报业竞争力年会上首次提出“数字报业”并于次年8月正式启动“数字报业实验室计划”至今，中国报业的全媒体转型之路已经走过了6年。笔者以2006年-2012年为主要区间，以中国报业为主要考察对象，以融合新闻为视角，对中国报业全媒体转型中“全媒体生产、全介质传播、全方位运营”三种路径进行了归纳，并分析其利弊，为其他媒体转型提供决策参考。
全媒体生产路径：不同属性的内容往同一渠道输出
20世纪90年代末期，全国各地的报业集团都曾把电子版作为介入互联网的尝试，但投入不大，浅尝辄止。2005年前后，当互联网逐步兴起、门户网站的“江湖地位”真正确立起来时，报业集团才在“寒冬论”“拐点论”中集体反思，意识到平面媒体为网络媒体提供了太多免费或廉价的信息，并最终威胁到了自身的运营，跨媒体运营从此才真正被各地报业集团重视起来。
相比平面媒体，网络媒体具有及时性、跨区域、可检索、互动性，以及文字、图片、音频、视频等全媒体表现形式的丰富性，因此，当主管部门正式提出“数字报业”推动改革时，全国各级报业集团纷纷采取积极措施，将不同属性的内容集成到集团主推的新闻网站上。
其中，宁波日报报业集团比较有代表性。作为国家“数字报业实验计划”的首批成员单位，该集团于2007年启动全媒体数字平台建设，于2009年初成立全媒体新闻部，与宁波新闻网合署办公，首批的15名全媒体记者均配备摄像机、数码相机、录音笔和笔记本电脑，实行每周7×24小时即时；在平台建设上，投资2000多万元建成全媒体数字技术平台，建立全媒体综合性新闻内容生产体系，开始尝试多终端、多形态、多向的传播模式。变革的结果是，宁波新闻网成为全媒体运作的核心。宁波日报报业集团现有的“八报一社”（即《宁波日报》、《宁波晚报》、《东南商报》、《新侨报》、《余姚日报》、《慈溪日报》、《奉化日报》、《鄞州日报》、宁波出版社）等主要媒体的内容，都集纳到宁波新闻网上呈现（如图1）。
由于全媒体新闻部在运作平台、人员编制、生产流程上与宁波新闻网完全重合，通过网站完成文字、图片、音频、视频等全媒体生产能力的构建，可以称之为“全媒体生产路径”。这种路径的优点是以网络媒体作为平面媒体转型的引擎，避免了对传统报业实施流程重组，起步速度较快，全媒体形式的产品呈现得以较快推行。
这种路径的缺点有三个方面：一是具有传统优势的平面媒体与网络媒体可能会出现“两张皮”的现象，产品生产流程难以深度整合；二是由于全媒体新闻部人才和资源上的限制，视频、音频产品的产量必然有限，以此来驱动几份品牌积累相对雄厚的报纸进行转型，力度必然有限；三是传统报业的强势地位和新媒体平台的弱势地位容易带来价值认同的不一致，可能会导致改革进程缓慢。
全介质传播路径：同一属性的内容往不同渠道输出
当报业和网络两种媒体整合在一起考虑业务流程再造时，无论是先网后报，还是先报后网，都没有把平面媒体和网络媒体视为平等的渠道去看待，都跳不出报网互动的思维局限。实质性的突破在于报网融合。
在关于媒介融合的研究上，国外更多地集中在对某家媒体的生产场域与传播端的融合创新研究。《华尔街日报》营运副总裁弗兰克就说过这样一段话：“《华尔街日报》的所有同仁应该都认为，内容是最重要的，我们首先应该做出最棒的内容，至于读者的阅读形式，我们不应该苛求。如果读者希望看到报纸形式的，我们就将内容放在纸上；如果读者希望看到网络形式的，我们就将内容放在网站上；如果读者希望看到有声书形式的，我们就将内容放在有声书上。读者喜欢什么形式，我们就会尽力以那种形式呈现。现在我们认识到，之前我们把太多注意力放在报纸的形式上了。”
受融合新闻的启发，国内一批重要党报先后采取将同一属性（以政经新闻为主）的内容往不同渠道输出的模式启动全媒体改革。
以人民日报社为例。2009年，人民日报社进行了大规模的机构改革，增设“新闻协调部”，并将记者站变为“分社”，使报社从深层次上转变为“报道社”。其结果是，从以往单一供稿给《人民日报》，转向给《人民日报》、人民网、人民网阅读器等多种渠道供稿，而记者、编辑的角色，也随之转向全媒体记者、全媒体编辑的角色。
比人民日报社推进得更为彻底的是处于改革开放前沿阵地的省级党报集团――南方报业传媒集团。该集团对现代媒体的传播规律作出“六个度”的理论总结，并将全媒体转型的发展路径概括为：在延续平面媒体的“信度”“深度”和“高度”优势的基础上，与新媒体海量信息的“宽度”“速度”和“互动度”相结合，通过流程重组，实现新闻信息统一采集、加工、编辑，跨媒介、跨媒体多次，实现多媒体融合发展。
南方报业传媒集团于2007年设立新媒体部作为全媒体转型的驱动部门，经过5年的耕耘，已经取得了阶段性成果。目前，该集团的全媒体渠道主要包括平面媒体《南方日报》、网络媒体（简称“南网”）、移动媒体（包括南方日报彩信手机报，于智能手机和平板电脑等载体上的南方日报移动客户端等）、广电媒体（以视频、音频为主要表现形式）、南方报业户外LED联播网和电子阅报栏等6条产品线。除了报纸之外，其余5条生产线的内容采集和编审，都由该集团新媒体部完成，而集团各部门、各地记者也全部适应了从为报纸供稿转向为6条生产线供稿（如图2）。
人民日报社和南方报业传媒集团的全媒体转型模式，通过组织结构调整，使主流政经新闻完整地覆盖了目前所能占领的主要传播渠道，顺应了党中央提出的“以党报等主流媒体为核心，整合都市类媒体和网络资源，构建舆论引导新格局”的总体要求，可以称为“全介质传播路径”。其优点相当明显，有三个方面：一是成立内置于集团的新闻协调部或者新媒体部，并以全媒体流程重组为切入点，动用的是整个集团的记者团队进入新媒体的生产领域，而不是一个部门的力量，驱动能力大大增强；二是流程上的重新梳理，使报纸、网络、手机媒体、户外媒体等比较紧密地融合在一起，避免了不同介质无法协调的窘境；三是集团高层推行自上而下的改革，不同介质之间的地位相对比较平等，使全媒体转型较容易推行。
但其弱点也至少有三个层面。一是全介质传播意味着要大量投入资金、资源去占领新型渠道，运营效果短期内很难看到，这就给报业带来了巨大的压力。二是传统报业对技术人才的积累不够，全媒体平台的研发往往要借助外部力量，制约了转型的速度。三是以内生性的新闻协调部或新媒体部为支点去撬动整个平面媒体的流程重组和资源的重新布局，必将带来很大的协调难度；在传统报业迈向全介质传播的过程中，如何制订全媒体化的绩效考核体系以调动改革积极性，成为巨大的挑战。
全方位运营路径：不同属性的内容往不同的渠道输出，加以概念包装
在全媒体生产、全介质传播两种模式之外，还存在一种混合模式，即基于历史和现实的因素，将不同属性的内容往不同的渠道输出，整合出新的概念。如解放日报报业集团“4i战略”和南方都市报全媒体集群战略，两者都走的是“全方位运营”的路径。
解放日报报业集团社长尹明华对全媒体的理解有三个层面：一是所有的信息应该面向所有渠道的趋向；二是所有人面向所有人的传播；三是基于计算机信息技术处理而形成的媒体新形态。跟全媒体生产、全介质传播路径明显不同的是，解放日报的全媒体转型，既不以集团网站――解放牛网为核心，也不以传播政经新闻为主要目标去占领不同的介质，其着力点在于通过对传播渠道的多元化占有，以渠道特性、用户人群的差异反推内容生产的差异化，其核心策略是以虚拟组织（连推行新媒体转型的部门都不设立）、轻资产来实现运营效果的突破。
为了不同属性的内容往不同渠道输出之后能产生一个整体的概念，解放日报报业集团巧借互联网化的语言“i”，串起一组产品，包装出一个新概念――“4i工程”，即手机彩信报i-news、网络数码杂志i-mook、电子报纸i-paper、公共新闻视屏i-street。
从2005年起开始谋篇布局的“4i工程”，从主要接触场所和其对应的主要受众来看，各有侧重：i-news的主要接触场所为上下班途中，主要覆盖对新闻资讯有较高要求的手机用户，以白领上班族为主；i-mook的主要接触场所是住所，主要覆盖对不同主题杂志感兴趣的电脑用户，以追求时尚的年轻读者为主；i-paper的主要接触场所为办公室及商务休闲场所，主要覆盖高端公务及商务人群；i-street的主要接触场所为商业中心，主要覆盖经常活动在商业区、消费能力较强的人群。
2009年，解放日报报业集团还推出了即时滚动报道的移动数字报纸“新新闻”，研发了“墨迹”阅读器；2010年，除了自建终端之外，该集团也采取将报业内容到iPad、iPhone、Android系统手机等新潮的移动便携终端上，基本上可以理解为是对i-paper、i-news的延伸（如图3）。
同样基于对不同细分消费群体的覆盖需求，南方都市报在以报纸为起点的一系列扩张中，也意识到了全方位运营的重要性，并以此为切入点进行了彻底的概念包装。
对于业已形成的以《南方都市报》《南都周刊》为代表的平面媒体，以南都网、奥一网、大粤网、凯迪网为代表的网络媒体，以南都daily为代表的移动媒体，以南都官方微博为代表的SNS应用，以合作电视、电台节目为代表的广电项目，以南都传媒研究院为代表的品牌运营机构，以南都嘉华、上海阿耳法公司为代表的技术支持能力，这样一个从后台到前端的完整的媒体生态系统，在南方报业传媒集团管委会的认可下，他们将自己的机构名称更改为“南都全媒体”，并提炼出了“南都，无处不在”的品牌理念。
在此理念的指导下，南都全媒体不仅致力于从单一媒体到全媒体各类型平台的打造，更注重“全媒体内容生产平台、全行业运作业务平台、全广告运营平台、全活动营销平台”之间相互策应带来的综合效应。2011年，南都全媒体旗下各子业务单元实现收入7000多万元，比2010年增长近一倍，呈现出较高的增长速度。
收入增长增强了加大投入的决心。南都全媒体花费上千万元打造的“南都全媒体信息集成中心”是包括集成系统、中央控制台、组织架构、流程、考核等功能在内的一个软硬件平台，该平台于2012年开始投入使用，带来的一个显著变化是组织架构上的变化。它使南方都市报从一张主流城市日报的管理模式开始向真正的全媒体集群管理模式转变。其中有一项重要的措施，就是将“南都传播研究院”升级为“南都全媒体品牌事业中心”，这是实施南都全媒体品牌再造工程的主体，它将担负起南都的品牌建设、推广、管理、增值运营等功能。南都全媒体集群将从传统的采编、经营、行政“三驾马车”的格局升级为由品牌、采编、行政、经营构成的“四轮驱动”的格局。
作为市场化媒体的佼佼者，南都全媒体集群的转型路径非常明确：围绕品牌媒体，以其市场占有量为基础、品牌认同度为起点、价值观传播为核心、资源吸附力为枢纽，聚合传统媒体和新媒体的形态、渠道与力量，实现全介质传播与立体化覆盖的复合运营式传媒集群。
解放日报报业集团和南都全媒体的模式可以概括为全方位运营路径，是对前两种路径的综合。这种路径有两个优点：一是市场导向、用户导向明确，对新潮传播介质的介入速度较快，产品创新速度较快；二是强化品牌运营理念，配以比较强势的宣传推广活动，客观上形成了一定的品牌知名度。
其缺点同样存在：一是多产品、多渠道形成多业务单元的格局，整合难度加大，融合程度反倒不如同一属性内容往不同渠道的全介质传播路径来得深入；二是由此造成流程重组过程伴随着较大幅度的机构调整要求，决策容易反复；三是概念包装过度，实效待考。
对三种路径的总结和思考
笔者认为，“全媒体生产”“全介质传播”“全方位运营”三种路径是报业集团从不同侧面、不同需求入手，为自身打造的全媒体解决方案，难免存在一定的局限性。全媒体生产模式侧重于文字、图片、音频、视频等全媒体生产能力的构建，渠道占有不全面，属于起步阶段容易采用的路径；全介质传播侧重于平面、网络、移动、广电、户外等所有传播渠道的占领，产品形态基本齐全，对流程重组也有程度不同的涉及，但普遍尚未建立全媒体运营的协调机制，属于发展阶段常用的路径；全方位运营基本上都考虑到了全媒体的产品形式和全介质的传播渠道，以用户需求为中心开始成为主流，但新媒体的经营收入占比还相当小，运营效果有待评估，在产品和渠道之间的融合度方面有些还不如全介质传播路径，需要全媒体流程再造以强化融合度，属于深化阶段的路径。
中国报业全媒体转型最终能否成功，谁能成为“集大成者”，相当大程度上取决于其决策层是否真正愿意推行全媒体流程再造。一份媒体能否采集、生产、、运营用户所需要的所有信息产品形态，能否掌握不同渠道、不同介质的传播规律，最终都要以全媒体信息平台和全媒体流程再造为保障。这种由内而外的彻底变革，对未来十年深化报业全媒体转型具有重要的指导和借鉴意义。
招聘中针对“新媒体运营资深经理”这一岗位，万达开出了50～70万元的薪资范围，而据智联招聘针对2015年春季求职期公布的《2015春季中国雇主需求与白领人才供给报告》显示，万达集团“新媒体运营资深经理”岗位所在地的上海市，即便以6774元地域平均月薪夺得桂冠，但比对万达上述50万元～70万元的“天价”年薪，瞬间变得不值得一提。
不少围观路人不禁感叹，原来做新媒体竟能这么赚钱？
别急，现实总是理想的照妖镜，事实上，大多数公司新媒体运营的年薪始终徘徊在10万元左右，据早前一家新媒体数据机构的网络调查表明，多数微信公众号运营者的年薪在8万元以下。尽管越来越多的企业愿意为新媒体运营从业者提供更加具有诱惑力的薪资，但一方面是企业愿意花钱吸引人才，另一方面却是人才未必能做到使企业满意，“这也就导致了这个岗位的薪资差距较大”。
新媒体运营可不只是管微信、刷微博哦
从岗位职责来看，“管微信、刷微博”只是外界对这份工作的曲解。实际上，除了需利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台进行品牌推广、产品营销外，称职的新媒体运营人员还要能够策划与品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动，并向客户广泛或者精准推送消息，提高用户参与度，提高品牌知名度，从而充分利用粉丝经济达到相应的营销目的。
小维目前在杭州一家文化创意有限公司工作，入职已经2年的她目前就职自媒体部门，“每天公众号需要推送的内容都要经过我和其他部门成员的策划，如何获得更大范围的推广也需要我们去运营，此外，商务合作以及配合也在我们的日常工作范围之内。”
小维所在的公司在业内颇有知名度，但在她看来尽管其名义上是互联网公司，但在运营和管理上还是较为偏向传统企业；而且因为老板思想活络，往往敲定的事情一夜之间做出另一番决定，以及关于公众号产生的工作繁多，频繁加班对小维来说已成常态。
而在进一步了解中，小维表示目前自己的薪资在朋友间属于中高水平，按照“底薪+绩效+提成”的结算方法，小维能够拿到30万元～40万元的年薪，她表示对自己的薪酬感觉合理，但同时她也透露在目前的工作中也存在较多问题，“首先觉得自己专业知识不够，公众号粉丝利益点和商务利益点之间的冲突应该如何解决，目前仍在探索当中；而鉴于每日推送的内容阅读量与转发量都有较大落差，对于粉丝究竟想要看到什么类型的内容目前还只能靠自己猜测。”
量化产出回报提薪以奖金形式发放
佳佳目前正在办理离职手续，尽管现在的新媒体运营工作并不需要自己经常加班，但平均4000元每月的工资却让她在城市生活得稍显吃力。佳佳所在的公司属于传统广播互联网行业，目前正在想互联网新媒体转变中，佳佳的日常工作就是负责文案策划，微博、微信公众号的实时更新，以及落实公司研发的APP的市场推广工作。
在她看来自己承担了太多不属于新媒体运营岗位的工作，以APP市场推广为例，公司每年研发众多新产品，但因为尚处产品试水阶段，能够成功的却很少；而且因为市场推广工作占用自己大量时间，原本应该作为重点的新媒体运营工作反而被怠慢，“我们公众号的文章基本都是从其他网站或者公众号搬运过来，公众号的浏览量和其他指标也不理想。”
新媒体运营岗位尚属于新兴岗位，所以很多公司似乎并不明确这个岗位的工作人员应该专注于哪项工作，因此像佳佳这样尽管挂着“新媒体运营专员”的头衔，但实际身兼数职的状况并不少见。
在某建筑行业公司任职HR的旻侑表示，“作用决定身份，结果决定报酬”，首先公司应该明确新媒体运营岗位的工作是什么，在此基础上量化岗位员工的产出回报。但同时他强调，新媒体运营专员岗位薪资应该在正常职能部门岗位薪酬标准之内，“一般入职新人月薪资在3500元，3年以上工作经验者能够到5000元以上，但新媒体运营专员的基本月工资应该止步于6000元，调薪应该以奖金形式为主。”
他认为新媒体运营岗位的薪资应该是“薪资=基本工资+职级薪资+绩效提成+福利补贴+奖金+其他”，以基本工资为主，“提成性的工作量应均等化，并以福利补贴形式作为补充”；然而他也表示在招聘新媒体运营岗位员工时，还存在薪资待遇无法核定、定薪较难，技术评定与考核标准难规范，专职专岗的人员较少等问题。
岗位需求量大薪资两极化明显
针对旻侑所提出的现存问题，作为垂直类电商人才招聘平台的乐电网其实早在2015年就进行过数据调研统计。
根据乐电网2015年第4季度数据，企业在乐电网的招聘新媒体专员的岗位数量相比较前一季度增长了43.67%，主要的岗位需求增长城市以北京、上海、广州、杭州等电子商务发达城市为主。另外，薪资的两级分化现象比较突出，68.1%的薪资集中在2000～6000元；但是北京、上海等一线城市1.5~3万元的高薪招聘也达到了5.32%。在工作经验方面，87.6%的企业要求求职者有1～3年的从业经验——这个比例比其他电商运营岗位高了近20%。
乐电网相关负责人表示，目前在调研公司的所有岗位中，新媒体运营岗位的薪资属于中下游水平，但是根据环比数据统计，新媒体运营的高薪职位增速较快，根据乐电网的岗位薪资数据显示，2000～4000元在14.2%，4000～6000元的在53.9%，6000～8000元在16.7%，但是1.5~3万元的高薪职位也不在少数；目前在乐电网上招聘的新媒体岗位平均薪资为：5842元。
造成同岗位薪资差距悬殊的主要原因其实还在于工作经验，新媒体运营作为这几年新兴的行业岗位，缺少系统的经验学习及提升渠道，以至于大多数公司用初级文案、运营转发、被动回复等基础工作职能去定义该岗位。
通过对互联网营销工具的研究，以及对时下流行的互联网营销媒体营销书籍的浏览，笔者认为有必要介绍一本指导新媒体时代营销人深入互联网营销学习的入门书籍——《社会化媒体营销技巧与策略》（以下简称《社会化媒体》）供大家学习，我将这本书称之为“社会化媒体营销教课书”。
互联网营销的学习要首选“社会化媒体”营销学习，因为它涵盖了维基百科、微博、博客、论坛、病毒营销、问答、视频分享等多个方面；而社会化媒体本身的特点就是一个全员参与、全员推动的互联网营销工具，与企业前期重点关注的搜索排名、网站建设与SEO优化、竞价排名、网络广告等等对于普通营销人而言，更具实操性与参与性；离我们的工作与生活更为接近。
那么，为什么要介绍《社会化媒体》这本书给大家，而不是其他的社会化媒体营销书籍？
在此，我想首先介绍我为什么选择这本书籍学习社会化媒体营销。
笔者本人在选择学习书籍时有一个习惯：如果我们不懂得某项技巧与工具，那就让行业的专家与前辈帮助我们做出选择，而作者在行业内的建树与影响力更是决定了我们的学习决策。
本书的译者——王正林博士，曾翻译《社会媒体营销宝典》、《内容营销——网络营销的杀手级武器》等畅销书；是对国外互联网作品向国内读者推介的权威。
《社会化媒体》这本书是由新媒体营销专家黄兴通先生推荐作序的，而作者（美）莉娅娜·李·伊文思本身就是一位实战型的社会化媒体营销的研究与实践者，她的实战营销经验将直接为我们的新媒体时代的社会化媒体的运用提供帮助与指导。
其次，我们选择一本书，就要看看这本书能否帮助我们解决困惑。
作为新媒体时代的营销人，我们想了解的是什么？我们想了解的更多的是，在互联网时代，我们营销人对于公司的品牌传播、产品推广能做些什么；哪些互联网工具将是我们必须接触与运用到的；如何利用这些互联网工具。
《社会化媒体》这本书正好解决了这些问题，他从“社会化媒体营销的误区”、“社会化媒体营销的受众”与“社会化媒体营销参与方式”等方面深入解读了我们所面临的社会化媒体，以及我们社会化媒体营销的误读，最终从社会化媒体的受众特点，分析了我们应有的社会化媒体营销技巧与策略。
《社会化媒体》这本书具备以下特点：全局而非局部的探讨问题，注重阳谋而非阴谋，强化技能而非技巧，讲究方式而非方法。
为什么如此解读呢？
笔者认为作者在搭建全书框架时，是站在全面的社会化媒体营销的运用与实践的角度来解读社会化媒体营销，而不是通过某一个社会化媒体的解读来介绍社会化媒体营销；作者研究探讨的是社会化媒体在营销推广方面的实用技巧与策略，而非公关公司所讲的社会化媒体时代的“投机手段”与所谓的“事件营销”；书名虽然命名为“技巧与策略”，但是书中所介绍的却是社会化媒体营销能力的构筑方式；书中强化的是对社会化媒体营销方向与渠道利用的技能，而非具体的营销方法。
读完这本书，你将迅速对社会化媒体营销有一个全面的认识与解读。
本书介绍了如何了解受众、与之交流互动、建立信任、保护品牌、将社会化媒体融入现有的营销计划、量化衡量营销策略效果等实用的互联网营销技术，教我们"量身定做"我们公司自己的社会化媒体策略，以及安排人力、调度资源、控制风险并且成功执行的一系列策略，让我们轻松搞定社会媒体营销。
书是一本好书，但是好书要学会解读，才能充分发挥书本的作用。这本书毕竟是一位国外作者的研究与实践成果，受到国内外网络门户、具体的社会化媒体的不同，会影响到我们对案例与具体的研究成果的解读与理解。所以，我们必须掌握一些必要的阅读方式。
在这本社会化媒体营销的教课书的学习与利用过程，笔者主要采取了以下学习手段：
关联搜索。在阅读具体的案例与某一项研究理论成果时，我们必须学会用搜索引擎，去搜索相关案例与课题，以便于充分理解作者的意图。
学习与实践的有效结合。我们必须追随着作者笔下的社会化媒体的介绍与运用的展开，同步参与到社会化媒体营销的实践中去，至少要参与到社会化媒体的认识当中去，去实际了解社会化媒体的特点与运用方式。
从“全局与个体”双向去思考问题，即站在整个社会化媒体的大环境中去解读社会化媒体，同时又通过个体“社会化媒体营销问题”的解决去深入的学习社会化媒体营销。
当然，社会化媒体营销，毕竟是一个新的事物，在营销工作的实践过程虽然起到了举足轻重的位置，毕竟普及度还不够，要想让你的学习高效、快捷、不枯燥，那么对“社会化媒体”的兴趣培养将极为关键。
我们不可能去要求一个没有写过博客、没有发过微博、没有参与过任何论坛，不知道什么是维基百科的人去实施社会化媒体营销。
如果你想读好这本书，我建议你，首先去了解“什么是社会化媒体”，然后去实际的参与一下社会化媒体的使用，这样我们才能真正的感受到社会化媒体的强大，才真正的了解到社会化媒体营销的重要性。最终，站在我们各自的岗位上，制定有针对性的社会化媒体营销策略。
我对社会化媒体营销的认识源于自身经营品牌与主竞品对社会化媒体利用的差距；我对社会化媒体的兴趣源于自身在社会化媒体营销方面所构筑的一点点成绩；我对社会化媒体营销的充分了解与学习源于这本《社会化媒体》。
大市场中的新角色：新生态桌面媒体
在媒体传播方面，成熟媒体和新生态媒体不同，成熟媒体以品牌硬，规模大，受众多的先发优势，早早积累了客户资源，第一时间赢得广告主的青睐。这也是为什么CCTV08广告招标创下80多亿的新高的原因。
伴随首个“网络奥运”概念的福音，互联网媒体在整个奥运会信息传播的舞台上获得了前所未有的关注，因此作为新媒体，互联网已成为体育营销不可或缺的传播渠道，必将在此次奥运营销的媒体战略中发挥更大作用。比如，搜狐以北京奥运会互联网赞助商的身份高调启动，逐渐跻身主流媒体行列。
随着受众的逐步分级和市场的细分，多终端、多样化表现形式、无疑是一种趋势，新生态媒体能立足某一基点，满足广告主的整合营销需求。开屏传媒，作为一种新生态媒体，立足电脑桌面这一全新传播介质，能够对现有媒体市场进行结构性补充。开屏在满足用户装点桌面需要的同时立足电脑桌面背景这一全新通道进行图文资讯内容投递。通过网络投递的技术手段，除具备常规网络媒体的互动特性外，还融合电视媒体频道选择、平面媒体阅读感受、户外媒体的视觉冲击等特性，具备一定的竞争优势，在“奥运”概念催生整个媒体广告市场快速发展的阶段进入大市场，成为一股新的力量。
用户感受――桌面媒体登上奥运广告舞台的基础
在第一次网络奥运的概念下，常规网络媒体会投入更多的资源用以奥运报道，因此在资讯量的问题得到解决的时候，作为用户更多的会关注获取资讯的感受。这里有两项指标作为衡量标准，第一是速度够不够快？第二是状态舒不舒服？
搜狐高调作为奥运网络主赞助商的核心竞争优势――“比所有网络媒体提前至少60秒”，其奥运官网总编辑预测赛事期间网站日均点击量能达到10亿次，如果这种预测能够变成现实，这种巨大流量的确能使广告主的营销行为获得很大的宣传机会。立足新媒体优势，桌面媒体一样可以通过在速度和使用状态上进一步拓展从而赢取登台亮相的机会。
在媒体资讯供应量几乎同等的情况下，媒体之间竞争的一个重点要素是速度。网络媒体本身已经具备了快速的能力，相对传统基于web方式的网络媒体，桌面媒体在送达效率上拥有更强的优势。开屏认为速度决胜的关键点已经从采集速度、服务器端速度转向送达速度的追求上。开屏通过主动投递的发行特点以及插播机制，可以使得用户在开启计算机之后直接在桌面上自动同步获得服务器端最新的资讯，完全可以省略开启浏览器、输入网址进入网站点击某条资讯的时间，从而达到送达效率的最优化。
其次要讲到接受状态的舒适程度，在哪都能看奥运，为什么要选择开屏？大家都知道，桌面媒体是以图片作为展现的基本形式，独享全屏幕的资讯阅读方式省去了用户对大段文字的理解时间，最直观的对图片进行解读，尤其适合体育赛事的报导。另外，桌面媒体随时轻松阅读新闻是其他媒体无法比拟的。上班时间，受众无法长时间守着电视，捧着报纸阅读资讯，同时不停的刷新网页查看最新的赛场动态也不现实。桌面媒体可以解决。将奥运资讯通过插播方式及时的呈现在桌面上，闲暇之余供给用户阅读，既不耽误工作，又达到了传播目的。
开屏这种全新形态的表现形式已经得到了众多广告主的肯定，尤其在对八小时工作制期间投放计算上，开屏将立足现有特点加快用户积累的步伐，计划在奥运期间至少积累2000万以上的用户用以支持广告客户的营销。
找准定位，开屏致力成为广告客户的结构性补充媒体
2008年的互联网奥运营销，将具有更加强烈的整合营销色彩。企业如何将奥运机会与电视、平面、网络传播资源有效整合，是考验企业、媒体是否具有强大营销能力的试金石。
甘做配角并不代表对奥运市场的放弃，相反是对“奥运”机遇的二次分解。
第一次分解，根据新生态桌面媒体优势服务广告客户。奥运时期，广告主的宣传需求被充分激活，常规宣传管道的承载能力有限，也不能满足所有广告客户的要求，例如上班时间的广告是留给电视，报纸还是网络，他们自然心中有底，因此只要找到合适的营销点与之契合就能达到投放的目的。受众对新生态媒体的新鲜感也是吸引广告主投放的手段。
谁都希望把钱花在刀刃上。网络及具备网络特性的新媒体，具备较为直观的评估体系，方便广告主做出有效和及时的评估以及投放的调整。在传播效果等同的情况下，广告价格自然也是广告主投放的重要指标。相对传统电视媒体、纸质媒体和户外广告，新生态桌面媒体的广告投放价格低，如果按照成本固定，等额分配的原则，新媒体能扩及更大传播面积，延展了广告主对传播时间梯度的要求。
另外，众多企业在奥运营销身份上不可避免地被区分成“奥运赞助商”和“非奥运赞助商”两大阵营，奥运赞助商希望借助奥运项目上的大手笔投资迅速提升品牌价值和品牌形象，巩固垄断优势。而众多非奥运赞助商则希望“借船出海”，通过间接的方式与奥运营销相关联。
抢“热点”不是优势，但我们可以把“冰点”做成“焦点”。新生态媒体针对非奥运赞助商提供个性、特色的服务将是拿到“奥运”这块大蛋糕的有效步骤。
第二次分解，是指以奥运作为契机，建立和培养广告主对新生态媒体的认知度和信任度，维护媒体的品牌效应，为吸引长期投放做准备。在大媒体都把奥运项目作为馅饼来抢的时候，做为新生态的桌面媒体应量力而行，不盲目自大，有选择的进行品牌识别，找尽可能多的机会扩大品牌的影响力。
一、当代企业新媒体形式
第一，个人形式的新媒体。企业借用个人形式的新媒体模式，即委派公司某一部门或领导阶层个人注册的微信号或者微博号来进行产品的营销。该模式允许企业在运营的过程中不限数量地用个人号注册，添加好友以及吸引粉丝。一个账号通过宣传与合作产生惊人的累积效应，就能够吸引到成千上百甚至上万的粉丝。同时，每个企业都可以针对不同的业务需要，在微博上或者微信上开通多个账号进行有关联的裙带宣传营销。并且使得每个账号在针对性营销不同的产品的同时协作宣传。企业通过个人形式的新媒体，不仅可以扩大业务范围，而且能够较好地稳定与用户之间的信任度。
第二，公众号形式的新媒体。包括服务号和订阅号在内的公众号已经渗透到了每个人的日常生活中，越来越多的人习惯于使用二维，街头、商店各处都工作人员宣传二维码，邀请消费者扫码，公众号运营兼具两种优势，必然成为首选方式。在吸引人的形式框架下，更多的是积极塑造吸引用户的内容。通过新颖的内容吸引和良好的口碑营销，能在一定程度上帮助树立企业形象。
第三，社群形式的新媒体。这种形式和论坛社群一样，通过企业运用微信或者其它多媒体（如微博等）建立起一个社群，通过各种方式宣传并召集更多的粉丝加入社群，在社群中进行互动，解答消费者或粉丝们对于产品的一系列问题，并提供人文关怀。通过维系一个社群，企?I能够了解消费者的需求，把握消费心理，并以此来获得并提高用户和企业的直接沟通交流，通过一对多的简单聊天，双方互动的形式，慢慢地渗透自己营销产品的相关信息，在消费者大脑中形成自己产品的优势，获得更大的市场。
二、对消费者感知价值影响
新媒体时代涌现了许多新型的消费模式，消费者们不仅能以低廉的价格购买上乘的商品，也能拥有更多的选择权。
（一）消费者感知风险
企业新媒体通过互联网能够迅速传播相关讯息，消费者能够通过其他用户的评价等，更加合理地进行判断，企业原本所能轻易隐藏的产品风险等将以更加清晰明了的方式呈现。所谓一朝不慎满盘皆输，这就要求企业新媒体的运营者时刻注意自己的规划管理，避免出现虚假信息导致不可挽回的后果。
（二）消费者感知价值
不同的企业可以选择采用不同的新媒体形式，提供了消费者一个更好的了解相关产品的渠道。通过不同的企业对自身产品的介绍，消费者能更方便地进行差别产品及同类产品之间价值的比较。对产品或者服务的实际价值将有更好的把握。越来越多的人开始择优而购。但是不能否认的是，企业新媒体通过宣传，也使得一部分人扩大购买许多原本不必要的商品，证明企业新媒体对消费者感知价值也有负面的影响。
（三）消费者购买意愿
各种形式的企业新媒体，通过公开用户评价，展示买家秀和卖家秀等，也在很大程度上对消费者购买意愿带来或正面或负面的影响，消费者的购买意愿将在更大程度地被网上的评价等所左右。极大的左右消费者购买意愿和购买行为。通过公开其他消费者的消费后评价，消费者能够形成较好的信息交互网，同时，由于专业知识的可获得性加强，消费者们对所公开的商品的原材料等信息进行相应调查，普遍而言，消费者所感知的风险越大，消费者购买意愿就越弱，无疑就会减少该产品的购买行为；同样也不难理解，越是能让消费者感到安全可靠的，在价格相同或者差别不大的条件下，其购买意愿就会越强烈。当然，在互联网高速发展的当下，人们之间的距离逐渐加大，使得消费者在购买产品时不仅关注产品的性能和价格，还会更在意情感上的满足，这就要求新媒体的运营者在宣传产品的同时，充分运用品牌生活化这种新的营销理念，因为这种理念较为符合消费群体的生活价值观，结合社群效应等，从内在潜移默化影响消费者心理。
三、建议
市场竞争日益激烈，企业必须要择优选择适合自身发展的新媒体形式着重规划。具体而言：（1）改变传统的营销手段，了解的广泛应用新媒体，挖掘别的企业尚未开发的新媒体技术，积极将新媒体与传统模式相结合。（2）企业要利用新媒体这一平台，学会与消费者进行互动，建立良好的关系，进而影响消费者感知风险及购买意愿等。（3）及时反馈消费者的信息，树立正面的企业形象。
讯：社会化媒体营销具体该如何去做呢？
第一步，理解社交网络而不单是微博丶微信。
微博只是社交媒体中的一种而已，就像你读懂了中国5000年历史，再去理解北京丶上海丶西安等不同城市人民就容易多。而不是说你仅仅只了解上海人，而对于西安丶北京一无所知，即使你知道的不是那么深刻，但是只要你懂了中国历史和文化就会更方便的理解北京人民。如果你理解了社交网络而不仅限于微博那么不管未来是微博还是微信还是其它，你都没有问题。
第二步，选好一个切入点钻研。
例如我们岗位分工中涉及到微博运营丶文案编辑丶活动策划和互动执行。这4类工作需要的能力不尽相同，但是每一类都可以在未来的社会化媒体营销中获得长久的发展，而不仅仅是微博。例如，微博运营实际上放大一点就是社会化媒体运营，通过在微博上的历练他应该具备把握社会化媒体发展趋势丶用户特征丶知晓其中热点和传播关键点，能够把控整个运营的环节和流程以及风险的管控。一旦具备了这样的能力，再去运营微信或者其他都没有问题，只是工具本身的区别而已。
那么其他的文案编辑也是如此，这个岗位需要掌握的是抓住社交媒体热点的能力，能够网感化语言表达能力，能够理解网民的心理和习惯，这些才是核心的能力。活动策划实际上要求的是对于互联网上设计活动的能力，需要对网民有洞察丶创新思考丶结合社交媒体属性设计属于这个平台用户的活动。要深刻掌握这个平台上用户的特点。
第三步，在实践中保持开放的心态，勇于尝试新的事物。
这看似一句很空的话，实际上很重要。互联网上的产品更新太快，消费者自身喜新厌旧很快，作为营销从业者必须紧跟消费者的注意力，尽量的领先一步他们。从目前来看国内越来越多的企业重视社会化媒体营销，这个行业需要的岗位人才越来越细分，需求量也越来越大。未来的职业机会很大很多，但是当前来看微博从业者应该打开思路历练好自己的基本能力，才能在未来的职业中走得更远。
总结：对于社会化媒体营销这个行业我是充满信心的，我也相信真正愿意在里面发展的从业者一定会实现自己的目标，但现在企业和市场都还刚刚开始的时候需要耐得住寂寞，打好基本功，不断实践。只要有热情有信心愿意干这一块的人都可以找到合适自己的岗位，我曾经用3个月的时间培养一个实习生，加上他自己的努力，3个月之后完全可以运营好一个企业微博，并且还能有自己的想法进行一定程度的创新，我相信很多人都可以，最重要的就是愿从小事做起，多思考多练习多实践多交流。（来源：重要坊）
吴玉征 .cn
本报在今年上半年采访了多家报社，共同探讨网络和新媒体带来的冲击和机遇。客观地看，多家报社希望借助网络和新媒体发展业务，但见效甚微，为什么？
先看大洋彼岸的信息。自从新媒体迅速崛起之后，传统平面媒体视之为“灵丹妙药”，迅速在社交网络如Twitter、Facebook上建立账号，同时在自家网站开辟视频等多种产品。这种后果是，记者苦不堪言，既要在平面媒体写稿，又要在网站即时消息，还要成为多面
手。
从平面媒体尤其是行业平面媒体的发展看，现在正呈现出三种趋势，即服务化、产品化和技术化。
服务化是解决平面媒体定位的问题，就是媒体办给谁看、内容怎么服务读者和广告主。尽管遭受新媒体冲击，但从长远来看，平面媒体不会消亡，最后会成为固定人群的读本。平面媒体的核心是深度阅读，所以出版人必须要了解出版物服务于哪类人群，他们的教育背景、收入情况和阅读偏好是什么，必须要考虑内容、版式、语言风格等诸多细节，然后根据定位调整内部组织架构，以适应出版流程。除了平面媒体之外，报社在尝试新媒体的过程中，也必须了解各个载体服务于什么样的用户。用一些直白的话来说，服务化的根本问题是：出版物要赚谁的钱？围绕这个目标，再设置一系列的体系组织和产品。
产品化的思路是将媒体当作一个产品运营。在这个运营的过程中，必须要了解各个产品载体的特性。平媒、网站、移动互联、手机终端等载体的特性完全不同，每个载体面对的读者群也不一样，这就需要出版人在运维产品时充分考虑各个产品的特性，根据产品的差异化设置内容、投入力量。更需要打通各个产品之间的信息流，在机构设置中做到优势互补，了解报社立足的盈利产品。既要稳固现有盈利产品优势，也要逐步拓展新媒体的业务。这个过程中，一定要按照不同媒体的属性办事，不能以平媒的思路做网站——这也是大多数平媒的网站运营都不理想的原因。
技术化是紧随其他两个趋势之后，也是最重要、最容易忽略的问题。媒体在转型的过程中，确定了定位、运营手段之后，需要检查这些设置是否合理。技术化需要一套技术手段支撑媒体运营，不仅仅是服务器和系统这么简单。以平媒举例，报纸发行中需要了解读者是谁、在什么时间段阅读、喜欢阅读什么样的文章。同样，在新媒体运营过程中，更需要了解读者的阅读路径：读者从哪里来、阅读习惯是什么、网站的PV是多少等诸多细致问题。
其实，服务化、产品化和技术化的概念可以再深化。本文是抛砖引玉。用微博体总结一下本人所持有的态度：媒体不死，必须以内容为王。
关键词：微传播;新媒体;教学创新;路径
中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2016）01-2-0038-03
根据CNNIC第36次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，手机网民规模达5.94亿。[1]伴随移动互联网的发展，中国新媒体发展进一步呈现移动化、融合化和社会化加速的态势。在这种态势下，基于新媒体的微传播已经成为促进中国社会发展的新动力和主流传播方式。这些变革和变迁重塑传媒环境，挑战传统新闻教育，不少高校除在原有新闻专业中开设新媒体课程之外，还增设网络与新媒体专业，但传统的新媒体实务课程内容、方法及实践体系等已不能满足行业的新要求，为此，新媒体实务教学的创新和探索显得十分迫切而必要。
一、构建新媒体实务课程群，不断优化课程教学内容
目前，我国新媒体实务教学的课程多是以“新媒体实务”或者“新媒体业务”统称，并未将“实务”以具体不同的课程划分，在微博、微信和APP客户端发展之初也未尝不可，但在微传播已经成为重要传播方式的今天，“新媒体实务课程”应该被赋予更丰富的内涵和外延。在实际操作中，新媒体实所涵盖的范围非常广泛，甚至可以说其内容具有学科交叉特征。比如，一个微信公众号的创建、运营等是一个系统过程，包括产品策划、设计、内容编辑与制作、形式设计、推广、营销等工作，涉及新闻采编、页面制作、文案写作、市场营销等多种知识。
（一）以“微传播”为主线，重新明确新媒体实务教学内容
传统互联网浪潮下，全国高校新闻传播专业较早开设了网络新闻业务课程;移动互联网背景下，新媒体实务课也适时被众多新闻传播专业纳入到专业课程中，虽然内容有所优化完善，但大多是在网络新闻传播实务课基础上，略增手机媒体运营和传播知识，总体内容设置基本一致。
据统计，当前关于新媒体实务方面的教材多达二十余种，出版日期多集中在近5年，这些教材编写体例大多遵循传统新闻教材的采写编评逻辑，部分教材在章节上增加了博客、微博运作的内容，对移动互联网背景下的微信、客户端等产品鲜有涉及。例如，近年来风靡业界的HTML5动态新闻，几乎所有教材都没有涉及;业界发展如火如荼的数据新闻，也难以在众多教材中觅得身影。新媒体实务教学内容也需适时延伸、优化和调整。文华学院新闻系教师及时关注和搜集相关的业界动态，通过大量典型鲜活案例，深入解读新媒体实践中的一系列现实问题：微博、微信、APP客户端等新媒体平台的特征与优势是什么？企业如何设计一个微信公众号或者服务号？HTML5新闻专题如何制作？数据新闻如何创新？新媒体的用户体验如何评价和提升？这不仅开阔了学生的视野，还与社会实践进行了有效对接。
（二）以“小前言”贯通课程群，有效整合新媒体实务课程群
文华学院依据微传播背景下新媒体实际运营，对新媒体实务课程进行了较系统的设计。主要体现为围绕新媒体的写作、策划与制作、运营与推广三大业务内容，开设对应主体课程，并辅以摄影摄像与非线性编辑、网页制作与编辑、数字录音技术、Flas制作、数据新闻制作等课程，构建新媒体实务课程群。课程群以设置上的延续性和课程间的互动性，带动专业教学理念、教学方法和教学过程的革新。虽然在实际运营中，策划、制作、运营、推广很难真正分开，但从教学角度来划分，有必要对整个运营流程进行梳理并合理规划各部分内容。
为贯通新媒体写作、新媒体策划与制作、新媒体运营与推广三个主体课程，各课程需设置一个独立又联系的“理论小前言”辅助学习，实现主体课程联而不黏。
二、构建新媒体实务资源群，不断拓展资源合作平台
新媒体实务课程教学需要针对不同教学内容，提供不同的资源，为帮助学生更好学习这些课程，了解业界动态，在整合课程群基础上，构建新媒体实务资源群，立体化拓展资源合作平台，运用不同教学资源平台诠释教学内容、实现教学效果。新媒体实务资源群包括以新媒体（融媒体）实验中心为基础的硬件资源、从校园到社会的新媒体资源、从“送出去”到“请进来”的师资资源等。
（一）以校内实验中心为基础，充分挖掘校内新媒体实验室资源
建设或整合已有的实验室，构建具有媒介融合功能的交互式新媒体实验室。文华学院新闻系对原有的实验室及网络环境进行改造升级，建设由微媒体+APP+户外屏+成果数据库构成的“技术先进、功能齐全、管理规范、质量一流”的移动数字新媒体传播实验实训平台，形成特色文科综合实验实训体系。
移动数字新媒体传播实验实训平台是新媒体实务实践教学的硬件基础，具有较强的教学实用价值，功能涵盖媒介融合环境下的新媒体应用，为学生提供一个仿真的、交互式的学习环境。
（二）以校内教学实践基地为载体，充分发挥校园新媒体的作用
新媒体实务实践教学需要稳定的教学基地，有效整合校园新媒体（包括官方新媒体如网络电视台、网站、微博、微信等），实现人力和设备资源共享。对于专业或者课程认知来说，这一步必不可少，也只有在校内媒体上才更容易实现。新媒体实务课程资源群建设以新媒体实验室为基础，从校内新媒体起步，逐步迈向校外新媒体。
（三）以拓展校外新媒体共建合作平台为目标，努力实现信息互通、资源共享、人员互动
与校外新媒体共建合作平台是校内外相互配合的重要教学实践方式，不仅能让学生与业界紧密相连，了解业界实际运作，还可以搭建起功能多元化、合作方式多样化的实践平台，实现信息互通、资源共享、人员互动。
一方面，积极拓展校外新媒体资源平台。校外新媒体平台除了满足学生的日常实践和实习外，还可以项目合作方式共建。比如针对某官方微博或微信公众号、APP客户端等做个案研究，进行系统的分析诊断，提出完善的运营方案。文华学院新闻系新媒体创新团队对襄阳日报传媒集团“加油汉江”、“游襄阳”微信公众号做了比较系统的分析，并拿出整体方案，就项目合作达成意向。
另一方面，激活“送出去”、“请进来”的师资资源。目前，新媒体实务课堂和业界实践缺乏顺畅沟通。新媒体实务的教师多数理论储备充分而实践欠缺，因此在课堂上教学时多数基于对新媒体的想象，而非从经验层面来展开，这种纸上谈兵式的教学当然不能培育出适应业界实践的能手。可以采取“送出去”、“请进来”的方式提升师资队伍的实践能力。“送出去”是鼓励和引导教师走出校园，到新媒体机构带职实习，参加新媒体的一系列流程实践业务;“请进来”是大量聘请业内人士或定期开办讲座，或担任兼职教师，随时带来最新的业内资讯和经验，此举给课堂注入活力，让最前沿的理念和操作技术进入课堂，教学效果显著。为了跟上社会的需求、行业的变化，跟上媒介融合和新媒体创新的脚步，新媒体专业的师资也要重新组合搭配。专任教师与业界兼职教师搭配、相互学习，提高自身的教学能力和实践能力。这样高校就拥有了一支既懂理论，又有实践能力，具有教育教学管理能力，又具备科研能力的“双师”型的教师队伍。
三、构建新媒体实务实践群，不断丰富师生实践载体
新媒体实务教学以实践为主，形式和层次单一的实践模式都难以达到教学要求和目的，因此需要构建形式多样和层次多元的实践群，以丰富的实践载体来保证教学效果。实践群设计围绕三个层次依次展开：课堂案例教学实践、项目参与与竞赛实践、校外新媒体提升实践。
（一）课堂案例教学实践。案例教学历来是一种重要的教学方式，对实践性很强的新媒体实务课来说，亦是如此。该部分要求教师结合课堂教学组织学生参加一定的调研、策划、设计等实践活动，通过一系列实践实现对典型新媒体案例的系统研究分析，为学生后续项目参与和更高层次的实践奠定扎实的理论和实践基础。
（二）项目参与与竞赛实践。项目参与或参加各类竞赛活动是基于前期课堂案例教学实践的基础上才得以实现的。项目参与式实践模式是：项目导入，教师讲授与引导，学生团队的合作与分工，根据项目展开过程进行项目各阶段内容的体验学生形成与项目实施阶段相对应的方案以组为单位进行，将成果班级分享教师点评学生完善方案教师单元总结与项目方反馈项目方案实施方案完善与实施。“项目参与式实践是以项目为导向的教学方法的探索，让学生分组承担不同的项目任务，在完成任务的过程中让学生充分交流，在合作中互相沟通，在沟通中增进合作，提高学生的团队协作能力。教师以项目引导和管理者身份出现，学生则以成为完成项目的主体，这就在教学过程中体现出教学、实践和职业体验一体化特征，有利于实现学校和行业的无缝对接。”[2]137
鼓励和引导学生参加微作品大赛、新媒体运营大赛等相关竞赛活动，加深学生对新媒体的认识和体验。以赛代练，既能检验学生专业知识的习得和专业能力养成情况，又能提高实践活动的含金量，实现日常教学与实践环节的融合渗透。
（三）校外新媒体提升实践。在现有的教学体系和教学条件下，新媒体实务教学中的初级内容比较容易付诸实践。但对于更高层面的实践，却难以通过纯粹的教学、校内实践以及项目实践完成，还需要到更高层级的校外新媒体单位去实践实战。以微信运营实务为例，从入门期（0粉丝）、起步期（0-1000粉丝）到发展期（1000-10000粉丝），可较好地在校内实践，并且大多是师生一手创办微信公众号，从策划、设计、内容都可以体验完成，从后台到前端运营者也比较熟悉。一旦要涉及到真刀实枪的运营推广和商业化，就需要到处于运营期（10000-50000粉丝）和商业期（50000以上粉丝）的微信公众号才能真正实现。由于校内载体和自办新媒体载体难以模拟复杂的传播环境，因此新媒体运营推广和商业化实现方面的实务教学只有走到真正的市场环境和社会环境中，获得更多的实战案例和经验积累，才能得到真知、实现提升。
按照美国麻省理工学院和瑞典皇家工学院等四所国际知名院校提出的CDIO最新教育模式，“以练代学”和“项目化教学”可以增进学生主观能动性，帮助他们以主动实践的方式完成学习任务。[3]81文华学院新闻系不断探索和丰富新媒体实务课程群，大力推进新媒体实务实践群与专业的认知实习、专业实习和毕业实习融合创新，以多元化的实践载体充实教师的教学活动，以多层次的实践活动丰富学生的实践经历。
四、构建新媒体实务成果群，不断创新教学实践成果
新媒体实务教学与专业发展、师资建设、人才培养密不可分。构建新媒体实务成果群，是创新教学实践活动和成果的重要支撑。
（一）开辟专业建设新路径。课程发展以专业发展为基础，专业培养方案与时俱进地修订和完善体现一个专业的进步和成熟。文华学院新闻系从2007年起着手进行以媒介融合为主旨的“一专多能”型新闻传播复合型应用人才培养的探索与实践;2014年初，本专业将专业定位从媒介融合再向前进一步――落实到新媒体实务技能培养上，从而为媒介融合的专业定位从行业理念着陆到具体的行业岗位上，找到新的专业特色生长点。
当前，社会对新媒体人才的技能要求已从内容生产转变到懂微博、微信、APP制作和社交媒介运营管理，简单的新媒体课程增加和原有新闻专业改造已不能满足众多新媒体要求。据笔者统计，截止到2015年7月，全国已有77所高校开设了网络与新媒体专业。基于此，文华学院新闻系积极申报网络与新媒体专业，加快推进新媒体实务教学建设，并对全国新媒体行业进行深入调研和分析，努力打造与同类院校新媒体专业的比较优势。
（二）实现师生团队教学相长。新媒体实务课程群的涵盖写作、策划制作、运营推广、动画制作、数据挖掘等，涉及实务较广。目前的专业教师授课尚能从事网页制作教学，然而这种技术在实践中已经让位于APP制作技术和数据挖掘技术，这两个方面可谓新闻专业教师的软肋。为破解这个难题，文华学院在新媒体实务教学的授课教师队伍上充分考虑课程需求，从中文、广告、计算机专业吸纳相关教师，使全校范围内资源共享，形成相对稳定的教学团队，团队定期召开小组会议对课程内容进行探讨和改进。
在构建新媒体实务实践群中，文华学院新闻系对学生团队作战提出了明确要求，并成立了以兴趣为导向的新媒体运营工作坊、数据新闻工作坊和新视听工作坊。新媒体工作坊不是一时的团队组合，而是有梯队、有承接、有延续的。该工作坊坚持以教师为指导，以学生为主体，以项目参与和校外实践为方式，积极承接与新媒体相关的实践业务。2015年初，工作坊为襄阳日报传媒集团“加油汉江”等多个微信公众号所做的策划运营方案，得到业界同仁的好评和采用。
（三）构建原创新媒体产品和案例库。除了注重专业建设和师生团队建设成果，原创新媒体产品的设计与制作也是一大重要成果。可以说，这些新媒体产品将新媒体实务技能掌握情况运用实践的最直观表现。文华学院新闻系师生团队创建了“文华新闻”官方微信、微博以及37度人物微信公众号、枫华APP客户端等新媒体产品，正在建立学生作品库、课堂教学案例库等。这些原创新媒体实务教学成果，既锻炼了学生对新媒体产品的全程把控能力，又丰富了校园新媒体类型，实现校内外实践资源和平台的共享。
“这是微传播时代的最新数据：微博账号12亿，新浪微博、腾讯微博媒体发帖2.3亿条;微信账户6亿，其中境外账户1亿，微信日均发送160亿条。”[4]25微传播时代，新媒体加速发展是大势所趋，高校新闻传播教育要努力顺应新媒体发展趋势、适应新媒体发展需求，不断深化新媒体实务教学改革，推动专业教育创新，真正实现新媒体人才培养与社会需求无缝对接。
参考文献：
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[关键词]民族地区；手机报；新兴媒体
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1674—9391（2012）06—0064—06
手机报作为新兴媒体大家族中的一员，它借助通讯平台的空中信道，以其自身优势为传统媒体拓展了新的市场空间。人民网无线频道一次关于手机报的调查显示：“53%的人订阅过手机报，并且很喜欢。手机报可以很及时的提供新闻资讯，其可读性不差于报纸，但手机报的快捷、方便、贴近性报纸无法超越。”[1]经过几年的实践，其市场前景与缺失、“两个”效益等，以及自身品质特征已显而易见。在一些边远地区，手机报的便捷，极大地弥补了传统媒体受时间和空间制约的缺陷，尤其在民族地区，手机报功能优势明显，它深受人们的喜爱。特别在民族地区工作的干部，传统方式的读报、看电视等获取新闻的方式受到时间和空间的制约，而手机报能为他们及时获取新闻信息带来了极大的方便。然而实际实践却不尽如人意，那么，手机报在民族地区的优势如何，出路在哪里？
一、民族地区手机报的优势
在信息传播技术革命的推动下，媒介在资源整合、融合，创新、分流中，跨行业、跨媒介联姻的“混血儿”手机报近些年来异军突起，它作为报业的“数字化延伸”，或者说网络媒体的拓展，其市场效应和经济效益让传统媒体刮目相看。这一新媒体的传播形态，在地理环境较差的民族地区，有着其他媒体难以企及的优势，因此，曾经一度，民族地区手机报的发展受到信息营运商和传播者的青睐，手机报就其自身的新闻传播优势和理论生态环境“两个”效益优势，可谓“风调雨顺”。
（一）手机报在民族地区的新闻传播优势
以手机增值业务为介质的手机报，目前成为媒介市场的新锐和一大新的亮点，尽管人们至今仍在争论不休，尚未定论它是否是继网络媒体后的第五媒体，但它以自己的市场事实说话，证实着自己的存在和优势。
1 手机报的功能优势
目前，手机报主要是利用彩信实现传播新闻信息的功能，它集两大行业的某些资源，形成自己的独特优势。手机报是新兴媒体，但这是一个广泛的概念。〖HJ46x〗美国学者保罗·莱文森把媒体分为旧媒介、新媒介、新新媒介，即互联网之前的是旧媒介，互联网第一代为新媒介，也就是人们称谓的第四媒体，而互联网二代及之后的为新新媒介。他在梳理新旧媒介的关系时说：“新新媒介与电子邮件和网站等‘古典’的新媒介不同，那些新媒介又不同于报纸、电视之类的旧媒介。”[2]（P-1）他还说：“实际上，新新媒介把新媒介对旧媒介的的优势拿过来，一网打尽，而且新新媒介还进了一步。”[2]（P-3）按莱文森的观点，手机报是典型的新新媒介。
关于新新媒介的定义说法很多，手机报无论叫新兴媒体，还是新新媒介，都只是一个称谓而已，其运作方式和深层次的内涵是差不多的，即在传统媒体以后兴起的新媒体形态。它由新闻单位制作内容，通讯部门提供传播平台，这既是传统新闻媒体跨行业的合作，也是不同行业新业务的拓展，因此，它是电信、移动电话与新闻媒体联姻或者融合的产物。这种以新闻媒体与手机融合，使过去毫不相干的两个行业的某些优势得以突显，通过移动信道的彩信业务，使新闻信息的传播快速、便捷，突破传统媒体的地理和空间障碍，这在地处大山区、交通环境较差的民族地区，其传播优势是显而易见的。
2 手机报的技术优势
从传播技术上来看，手机报在民族地区的传播优势明显。今天的传媒业对技术的依赖越来越强，也即是技术对传播媒介的干扰越来越大。按尼尔·波斯曼在《技术垄断，文化向技术投降》中的观点：“人类技术的发展可分为三个阶段：工具使用、技术统治和技术垄断三个阶段；人类文化大约也分为相应的三种类型：工具使用文化、技术统治文化和技术垄断文化。” 而现在的人类社会正是第三阶段。他认为：“技术垄断是技术的神话，也就是说，文化到技术垄断里去谋求自己的权威，到技术里去得到满足，并接受技术的指令。”[3]因此，在数字化充斥整个人类社会的当今时代，手机报的创办和传播形态，不是简单的合作双方眼前的市场利益，而实际在于它改变了新闻的传播方式，是继网络媒体后新闻传播的又一次技术革命。这种媒介特征，在地理环境较差的民族地区，依赖技术，有效地突破了传统媒介在传播中的地理环境阻扰，正好弥补了传统媒体在山区信道不畅缺陷，凸显了便捷优势。当然，也要承认，手机报有碎片化、资费贵等很多先天不足之处，也许很难形成强势媒体，甚至很快被其他传播方式所消解，为此，手机报的理论优势和技术优势要在民族地区转化成应用实践优势，必然受到影响。但无论如何，它对新闻事业的发展，其意义是不可低估的。
（二）民族地区手机报的“两个”效益优势
从手机报的市场营运实绩看，无论是民族地区，还是非民族地区，手机报的“两个”效益都是不可低估的。以四川为例，目前，据笔者调查《华西手机报》、阿坝州手机报等媒体了解到：全省从省到市州的党报单位和宣传部门，大多数都创办了手机报，据不完全统计，四川各级党报单位和宣传部门所办手机报大约500多万户，订户数量大大超过党报发行量。每户每月收费5元，全省每月手机报收入能达到2500万元，一年至少就有3个亿。
1 经济效益优势
手机报的营运特点是编发简单，人少效益好，为了对比说明问题，这里以四川省德阳日报社为例，他们与其他单位联办手机报，目前虽然定数只有11万多户，收费分成也仅有18%，表面看来经济收益较低，但两三个人经营，一年收入120万元左右。这种效益优势很适合民族地区的媒介经营。
我国少数民族人口在全国总人口中虽然不到9%，但地域面积却占全国的一半以上，而且许多少数民族住在山区、高原、牧区和森林地区，地广人稀是其显著特点。在这些地区，传统的纸质媒体和电子媒体，尤其是报纸的传送受地理环境的制约相当大，其传播效果很不理想。像四川省的“三州”，报纸、广播电视等传统媒体的传播信道由于受地理环境制约，无论传播通道，还是社会效益和经济效益，都无法与经济发达地区相提并论。比如报纸至今仍存在十天半月甚至更长时间才能送达读者手中的情况。像这样的媒介传播环境，民族地区的新闻机构要想在传统媒介的经营中获取良好的经济效益几乎是不可能的，因为媒介经济是建立在地方经济和媒介优势（包括媒介的社会效益）基础之上的。
而手机报受地理环境制约相对较小，就四川而言，无论经济发达的成都平原，还是地处山区的“三州”，手机报都能“即发即收”，不存在太多的时效制约，在地理环境较差的民族地区其优势能得到了充分发挥，只要有手机信号能通移动电话的地方，就能及时收阅手机报，极大地方便了民族地区新闻信息的快速传播，有效地解决了传统媒体的传播过程受地理环境的制约，在民族地区新闻变旧闻的问题。由此，新闻传媒的社会效益得以提升，良好的社会效益自然带来经济效益，这是媒介经营的一大规律。
现代传媒的生存发展必须建立在社会效益和经济效益基础之上，大多数民族地区新闻传播事业的实力都相对较弱，经济效益都很差。民族地区手机报的营运特点基本与经济发达地区一样，编发简单，人少效益好，靠订阅资费获利，经济效益很明显，参照德阳日报社手机报的运作模式，一个民族自治州所办的手机报，如果有10万订户，一年的经济收入就能上100万元，这样就能为民族新闻传播事业的发展补充一定的资金。
2 社会效益优势
正因为手机报有这些其他媒体难以企及的优点，他在民族地区尤其受干部的欢迎。我们在四川的“三州”民族新闻事业现状调研时了解到，手机报的经营者和订户，对其方便快捷的优势都给预了充分肯定。
阿坝藏族羌族自治州的阿坝日报社，过去与省上有关部门合作办手机报，深受干部群众欢迎，2011年2月23日，他们又与当地电信部门联办手机报。因为传播方便快捷，各县一些领导很乐意当地新闻上这一新兴媒体，而且鼓励各级干部订阅手机报，通过手机这一传播载体，宣传当地的“三个”文明建设，快速地接收最新信息。
笔者在阿坝州调查研究过程中，曾与《阿坝日报》两位记者到小金县（当年红一、二方面军会师地懋功县）了解新闻传播的发展状况，从当地宣传部门获悉，该县领导要求本县内副科级及以上干部必须订阅手机报。他们此举的道理很简单，就是手机报能及时了解州内外的各种信息，以便更好地指导工作。
手机报在民族地区这种良好的社会效益，近年我们在甘孜藏族自治州、凉山彝族自治州调研新闻传播事业情况中也有同样的感受。
二、民族地区手机报现状分析
从上面的实例和分析中我们可以看到，手机报有很多传统媒体没法企及的优势，不管非民族地区还是民族地区都有好的市场前景，特别民族地区的手机报，由于自身的功能可有效突破地理环境的制约，使一些传统新闻媒体覆盖困难、甚至是新闻盲区的大山区，如四川西部的横断山脉、岷山山脉等地区的干部群众，能及时接收到新闻信息，了解到党和国家的各项方针政策、先进的科学知识，使不同民族的文化得到及时交流，这些方面无疑具有很重要的政治意义和社会意义，因此，其开发价值看好。
从技术上看，手机报是以手机为传播介体的新兴媒体，而这种介体的基础是一种无线通讯设备，随着科技革命的不断推动，尤其是“三网合一”后，各种技术的整合，手机的传播性能会越来越先进，功能越来越多。地理环境较差的民族地区，手机报传播会越来越便捷。尤其是新闻媒体与通讯事务两个不同行业相关业务的整合，多行业资源优势的聚合释放出极大的能量，这种关系可用“1+1>2”这样一个简单的公示表示，正是这种关系使手机报产生了相当可观的经济效益，因此，作为媒介经营者在利益驱动中，也有相当的积极性。对社会效益和经济效益的追逐，也正是媒介经营的一大基本原则，所以，从理论上分析手机报暂时还有较好的前景，一些专家学者在不同的场合都谈到“手机报的前景相当可观”。
从新闻传播的阶段性环境看，手机报有着很好的前景，因为通讯技术创新，手机功能的不断扩张，即为手机平台的新闻传播提供了其他媒体难以替代的优势，然而，技术创新优势也为手机报这种新新媒介制造了陷阱，手机报目前面临以下矛盾。
1 手机报自身的局限
目前手机报的营运模式，一方提供空间信道和通讯技术，一方提供新闻传播资质和内容，双方的结合超越了传统的新闻传播手段，凸现出自身的优势，然而，合作双方各自的职能限制，以及手机报自身的功能局限，又使它存在难以克服的先天不足的问题。
网络红人张书乐在接受人民网采访时说：“在我看来，时下的手机报不过是份文摘，而由于彩信的局限，手机本身的限制，通过手机来阅读新闻本身并没有实实在在看报纸、电视和网络来得自在。而手机报的发送方大多为运营商，本身也不具备新闻采访资质，也就很难让手机报在真正意义上成为媒体。”[1]张书乐对手机报的这一评价虽然言辞有点过激，但可谓入木三分，其实，研究和应用手机报的人都知道，多数手机报就是当地报纸的“快讯”。这种“快讯”在交通不便、新闻传播严重受地形环境影响的民族地区，确实能发挥很大的作用，然而，在新闻传播条件方便的地方，各种媒体铺天盖地，很多人对手机上太多的信息本身就有厌烦心理，除了强制性发送，真正又有多少人自愿订阅手机报呢？
目前，手机报的订阅很多是手机营运商将其与通讯资费捆绑消费，一旦管理部门要求取消这种订阅形式，那么手机报的市场和经济效益将会大打折扣。
2 通信新技术对手机报的“双刃剑”作用
媒介市场发展非常清楚，技术进步、“三网合一”，手机的功能越来越强大，所有的媒体将被手机“一网打尽”，目前，市面上的高端手机基本集结了电脑的功能。手机报虽然形成了不同媒体的交叉融合，集中了各媒体的优点，似乎是最前沿的媒体，但实际并不尽然，新技术的不断发展，对手机报而言恰恰又是一柄“双刃剑”。
手机的功能越来越强大，可“一网打尽”信息，而手机报由于受发送技术的制约，它的不足之处也非常明显，尤其是信息传播的短、浅、散、少等先天不足，使多数消费者对这种新闻传播不削一顾，因此，笔者认为，手机报不融合其他媒体的传播形态，进一步增强自身功能，将成为传播媒介群体中的“快闪一族”，而逐渐弱化成强势媒体的补充，甚至快速消亡。
首先，人们越来越需要能释疑解惑的信息。现在传播媒介越来越多，传播越来越便捷，信息铺天盖地，尤其微博的兴起，使信息传播几乎成了“全民记者”时代。在这样的媒介生态环境中，人们越来越需要获知可信的核心事实，了解事实真相，更需要那些能释疑解惑的新闻来解决信息饥渴的问题，然而，目前的手机报难以达到人们对信息的需求。
其次，我国社会管理方式的改变，各种文件、政策法规的贯彻和传播，主要靠媒体，而人们要较好的理解政策法规的内容，媒体简单的信息传播是难以满足受众心理需求的，而必须采取一些解读式、解释性报道，才能把各种政策法规有效地传达给民众，然而，信息简短的手机报却难以担当此重任。虽然一些即时短信息已经被越来越多的政府危机公关所采用，并将政府的最新提示、政策传达民众，但这种传播效果其他媒体也能做到，甚至更快、更好，如微博。
另外，手机技术创新，目前手机网民正在快速发展，手机上网获取的信息是手机报没法望其项背的。权威数据显示，到2012年6月底，“通过手机接入互联网的网民数量达到3-88亿，相比之下台式电脑为3-80亿，手机成为了我国网民的第一大上网终端。”[4]这种变化，已为比手机报更强大的移动媒介开创了良好的传播环境，使更多的人能够自由地用手机上网交流获取自己需要的信息。
由于手机报自身的先天不足，必然难以形成大气候，更难成为一代强势媒体，尽管目前手机报有较好的经济效益，在边远山区传播效果很明显，但笔者认为这只是新旧媒体转型时期信息传播的某种过渡和补充。
3 民族地区手机报的市场窘境
民族地区的手机报除上面两个共同性的矛盾以外，还有着特有窘境。从我们调查中了解到，民族地区的手机报，一方面很受人们欢迎，因为它传播的便捷得到民族地区干部群众的认可；另一方面却没有市场，订数很少，一个100来万人口的民族自治州，订户就1万户左右，说到底，就只有州县乡各级干部和在城镇工作的少数人士订阅。笔者作了一些调查，一些民族自治州的移动电话营运商想办手机报，或者办起了，因订户太少而偃旗息鼓。
这种市场窘境的原因一是不能满足人们的信息饥渴，二是资费问题，一般老百姓不愿花钱订手机报，所以，民族地区手机报一个显著的市场特征是叫好不叫座。
三、民族地区手机报的发展对策
从现在形势分析，手机报要么随传播技术的发展而逐渐被市场淘汰，要么积极跟进新技术、新平台，以更大的优势占领应有的市场。对此，四川一家经营得很强势的手机报管理者与笔者交谈时说：“目前手机报最大的问题是以彩信的形式发送，大小在50K左右，这种模式很快要被淘汰。一方面信息容量大小，依然是平面化为主，另一方面在网络覆盖日益广泛的时代，被动接收彩信模式会越来越被用户所摒弃。”那么手机报何去何从呢？在民族地区手机报的功能优势还能不能有效地应用，其出路在哪里？要回答这些问题，笔者认为，应该采取以下几个方面的策略：
1 政府扶持，调整经营模式
在民族地区，人们对手机报的优点和好处的认可度是很高的，而叫好不叫座，大家不愿订阅的根本原因是资费问题，要扩大民族地区手机报的订阅量，以手机报的优势去真正弥补传统媒体的不足，那么，一个根本的策略就是改变目前的经营模式，采取免费赠阅。
传媒业一个最基本的规律就是受众量决定影响力，有了人气才有市场。即一个媒体，其受众越多，社会效益越显著，而社会效益是大众传播媒介的首要属性，这种属性是由新闻媒体固有的功能所决定。在民族地区，手机报要将功能优势变为实践优势，让它好好为民族地区新闻事业服务，应首先从社会效益上有所突破。
然而，手机报营运是以经济利益为首要目的，是建立在完全商业化基础上的一种媒体，其运行有悖媒介以社会效益为第一目标的基本原则，因此，尽管这种媒体在民族地区优势突出，但订阅者很少。要改变这种不良局面，就得从媒介的社会效益入手，经营策略上采取智力扶贫，由政府买单，营运商经营业务。
目前，阿坝州已在创新经营模式，创办藏文语音手机报，作为民生工程和藏区文化工程，免费向普通农牧民发送藏汉“双语”手机报。据该州委宣传部领导介绍，现在语音手机报在全州发行已达10万份，覆盖密度大大超过其他新闻媒体。他们采取的措施是：各大营运商不得收费，省上将其纳入藏区文化惠民工程进行考核；作为当地政府站在讲政治的高度，指导实施。实践结果，手机报的优势得以凸显，效果满意。阿坝州手机报经营模式的突破很具有代表性，其策略值得推广。
2 淡化商业性，增强事业性
手机报是建立在通信平台基础上的，其存在与运营商有很大的关系，而运营商主要是电信、移动、联通三家公司。这些公司化运作业务的着眼点主要是经济效益，新闻单位参与后，重经济效益这一特性也是没有改变的。
由于手机报的特性所决定，运营商只能在商业平台上谋求生存和发展，进一步说对媒介的各大功能考虑得更多的是单一的商业（经济）利益，而媒介的社会功能等事业性元素很淡化，信息内容方面怎样对受众负责，让客户满意一般很弱化。只要了解一下目前手机报的经营者，合作双方大都是经济利益至上。这种缺乏事业理念的功利化经营是捞一把算一把，没有社会责任支撑的媒体，其结果很容易被市场淘汰。
手机报要想很好地生存下，需适当淡化商业性，增强事业心，将商业性与事业型相结合发展。对手机报的运营团队来说，不一定只做一份手机报，可以运营多份手机报，其中既有以商业为目的的，也有以事业为主的，商业与事业相兼顾，协调发展。
另外，除了技术创新外，还应研究传播内容的风格、特色等，受众的需求，特别是怎样更好地体现新闻的基本功能。另外，作为具有强大的社会功能的大众传播媒介，先进的技术设备仅仅是媒介生存的基本条件，而社会责任和事业心才是发展的基础和动力。
3 纵深开发，增加内容信息量
新闻事业的经营，无论技术怎样先进，起作用的还是内容，技术是手段，内容是目的，是生存发展的基础，“内容为王”永远是媒介经营铁的铁定规律。民族地区的手机报也是如此，未来的生存发展必须从单纯的传播信息向内容的纵深和广度发展，让接收者翻开手机报能接收丰富多彩的信息。
手机报本身是一个精准投放的媒体，与人密不可分。作为大众传播媒体，现在的手机报的信息无法保证每个人的口味，特别是深度报道反映真相的内容，手机报无法体现，因此，它的信息传播一旦不符合用户的口味就会退订。民族地区的手机报即使赠送，如果接受者不愿翻阅，那也是有名无实的。媒介发展的规律证明，手机报无论在人口密集的大中城市，还是在人烟稀少的民族地区，从长远看只有做好内容的经营，做到技术与内容相得益彰，才有可持续性动力和生存和发展后劲，才能让这一新新媒介更好地服务于社会。
4 技术创新，注入活力
手机报的出现与生存和发展，主要建立在通讯技术之上的，如果没有技术依托，它实际就是传统报纸的简讯而已。
由于技术平台是未来媒介经营的主要竞争手段，无论什么地方的手机报要能生存发展下去，就得创新技术，使其有更先进的技术支撑，自己在信息传播中，才能与其他媒体各得其所。民族地区的手机报也不例外，仅靠政策扶持还远远不够，还得跟上技术发展步伐，向发达地区手机报经营者学习。目前，一些有实力的手机报，如四川日报报业集团全媒体中心创办的手机报，与中国电信合作开发大彩信手机报，容量能达到300K，比过去增加5倍，可以放10到12张大图片。这一技术创新大大增加了手机报的容量，一定程度上能改变了目前手机报新闻的简讯化、碎片化，使手机报的内容在深度和广度上有了一定拓展空间。现在的手机报正向3G版本演进，即手机报中可以插入视频、声音、链接等，视频手机报将会是下一个发展阶段的亮点。
这些技术创新无疑可以借用于民族地区手机报的经营中，为其注入新的活力。但也要看到，这与报纸、杂志、广播、电视、网络平台等那些强势媒介的容量相比，还相差得太远，还没法满足公众对信息的需求。
5 实施小众化、针对性经营
手机报本身容量有限，短浅零碎，没法进行有深度和广度地报道新闻，这本身就是它的致命弱点，而且经营手段上简单化。综观目前国内的手机报，普遍走的是综合性报道路子。尤其民族地区，在形式上手机报相当于综合性报纸的翻版，而且，内容远远不如报纸，只是占了方便快捷的优势；内容上绝大部分是文摘，原创性的东西很少。手机报的这一形态不得不使它生命力和影响力大打折扣。
在城市，手机报为了继续生存发展下去，并保持较好的市场份额，已在实施小众化、针对性经营思路。手机报经营者们在综合版之外，每天分人群推出专版、比如教育版，社区版、地方版、经贸版、三农版等，针对不同人群编采内容，分众发送。这种经营思路想必在民族地区同样会见成效。比如，针对学校发送教育版、针对信教人群发送宗教文化版、针对城镇居民发送生活健康版等，这样想必会扩大订阅量，提升竞争力，增加“两个”效益。
6 市场化经营
在市场经济条件下，商品的社会认同度取决于其商品价值。手机报是一种特殊商品，要想让更多的用户购买订阅，就必须要保证商品的质量，采取现代化的营销和管理手段，让手机报进入到市场中并获得市场的认可。
目前，国内的手机报多数依然是背靠营运商的推广方式，营销方式也多采用营运商的电话和短信营销，缺乏亮点，这种强买强卖式的营销已经遭到了消费者的厌恶。对民族地区来讲，收费的手机报更会让经济收入欠发达的民众思考再三而不愿订阅。
对于民族地区手机报的经营来说，必须做到服务大众，在营销方式上真正做到以当地的消费者为市场主导，将产品做到消费者真正的需求上。同时，通过诸如政策解答、互动交友、有奖订阅、参与有奖、有奖调查等多种市场营销手段增加手机报的附加值，吸引消费者，用市场化的经营方式来赢得真正的手机报市场。
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【摘要】随着科学技术的不断进步，新媒体在各方面的运用越来越普及，影响也越来越广泛和深远，对经济领域也日益产生着前所未有的冲击。面对新形势，作为中小企业不可忽视新媒体的作用，应不失时机地抓住这一可能决定企业未来命运的发展机遇，充分发挥新媒体的积极作用，及时运用其来调整经营方式，制定企业未来的营销策略。本文分析了我国企业在新媒体营销运用中存在的问题，并提出了我国企业利用新媒体开展营销活动的相关策略。
关键词 中小企业；新媒体；新媒体营销；营销方式
【作者简介】陈冰洁，黑龙江大学，研究方向：新媒体营销。
随着信息技术的飞速发展及其在传媒领域的迅速渗透，新的传播媒体特别是网络媒体、移动媒体正不断涌现出来，吸引着越来越多的用户和巨额投资，创造了巨大的利润，极大地影响了传统媒体，改变了传媒的秩序，甚至改变了全球人类的生活方式和思维方式。新媒体的快速发展同样也直接影响了作为社会关系重要组成部分的企业。一个现代企业要想在激烈的商业竞争中立于不败之地，要想做大做强，就必须紧跟时代的步伐，适时调整经营方式，充分利用新媒体这一优势，努力发挥媒体作用和规避媒体的风险。
一、新媒体营销的特点
（一） 新媒体营销的特点
新媒体营销有许多不同于传统营销方式的特点。首先，新媒体的广告宣传开始向深度和广度发展。其次，新媒体营销具有开放性。相比传统营销方式自言自语的独白，新媒体营销你来我往的交流方式既能获取市场信息，又能获得顾客信任。再次，新媒体营销的趣味性和快捷性都验证了其与传统营销方式相比更适合大众需求和市场需求。最后，新媒体营销传播的可控性低。新媒体营销环境下的每个受众都能够传递信息，而且可以将信息快速反馈到网络上，企业无法像以前那样向受众灌输信息，受众在新媒体时代具有非常大的自主性。
（二） 新媒体营销的优势
通过以上对新媒体营销与传统营销比较不难看出，在21世纪的今天，新媒体营销对中小企业的发展发挥着越来越重要的作用，而且新媒体营销的优势也越来越凸显。
1.利用新媒体可加强企业与消费者的直接沟通。新媒体是一种互动性很强的媒体形式，在具体的传播过程中通过网络与顾客相互交流。网络可多点对多点、双向互动进行传播。这就使得企业与消费者之间的及时、双向沟通变为现实。企业可以根据消费者的合理诉求，及时改善、不断提高自己产品的顾客满意度。与此同时，企业还可以通过建立自己的网站，就本企业的产品和服务向顾客做深入的宣传。这有利于加强企业与消费者的直接沟通，更有助于在用户与企业之间建立起更加牢固的关系。并且，企业可适时调整营销策略，以便在最短的时间内生产出符合市场需求的产品。与传统营销不同的是，新媒体营销使企业更多地参与到营销过程中，而不是单纯依靠专业广告推广机构，这样就使企业能更好地收集客户信息，更多地了解市场，从而适时地做出适合市场的决策。此外，企业还有可能在网上和客户直接议价、交易和结算，这也大大节省了交易成本和时间，提高了效率。
2.利用新媒体可更加突出企业产品的视觉效果，提升广告的创意空间。通过网络媒体，企业可以将自己的形象或产品以声音、图画文本、动画文本和影视文本等形式详细、生动地展示出来。如果客户对某种产品感兴趣，只需轻按鼠标就可以从企业的相关站点中清楚、直观地了解到所需的信息，从而使客户足不出户便能身临其境地“体验”产品、服务与品牌，同时也避免了企业许多不必要的样品邮寄，节约了营销费用。在社会化营销中，新媒体不断拓展新的营销传播方式和手段，也有助于解决传统媒体创意枯竭的问题。通过新媒体这个载体，将更多创造性的元素融入整合营销传播当中，对于企业战略转型和整合营销传播的完善和发展都具有关键意义。而创意经济自身蕴涵着巨大的能量，创意元素成为当今企业和产品竞争中最为重要的一环。
3.利用新媒体可塑造企业良好形象，对于塑造企业品牌起着重要作用。由于不受印刷、运输等因素的限制，网络媒体可以实时表述相关信息，信息上网的瞬间可同步发送到所有受众手中。相比较传统媒体而言，在网络媒体上信息、做广告具有更快捷、周知范围更广、价格更便宜(在自已网站做广告基至不用什么费用)等优点。因此，与传统企业形象塑造相比，用网络媒体来树立和提升企业形象的方法能够节省大量的时间、人力、财力和物力。正因为如此，越来越多的企业正将业务转向新媒体，以期借此传播美名，创立品牌，树立信誉。随着新媒体的不断发展，利用互联网门户网站或自己的网站信息或做广告无疑是企业传播信息、展示形象、塑造品牌、扩大知名度和美誉度的一个最好的、最经济的渠道。
4.利用新媒体可广泛而大量地传播信息。用传统媒体来传播信息时，其传播的范围和数量都会受到很大的限制。以电视媒体为例，企业在电视上做宣传是按时计费的，每增加一秒钟的广告都要加一定的费用。因此，在费用一定的情况下，电视媒体所传播的信息量是有限的，并且，传播的范围也很有限，只能传播给正在观看电视节目的观众。而企业在网络中做形象宣传则不受时间、空间容量的限制。在费用一定的情况下，企业可以不受限制地在网络上传播信息。通过国际互联网络，相关信息可24 小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都能够随时随地在网络上浏览企业信息。而且大众化及广泛化是新媒体营销区别于传统营销方式的重要方面。如博客，可以在第一时间将信息传递给大众，大众会在第一时间对企业所采取的具体营销活动发表自己的看法，加以评论，企业也就可以迅速地了解大众观点，获取消费者信息。新媒体快捷性的特点决定了新媒体营销快速、传播广泛的优点，企业向大众传递的信息，消费者可以免费获取信息，这增加了彼此之间传递的简易性，因此，自上而下，以及同级之间传递信息的速度增加，范围扩大。
5.利用新媒体可对企业危机进行管理，重塑企业形象，有效面对公关危机。企业经营不可能完美无缺，面对众口难调的消费者，任何产品和服务都有可能存在所谓的“缺陷”，而且新媒体的特点就是信息分散，舆论极难控制。当突发事件发生，企业信誉遭受“危机门”时，除了在传统媒体上对危机进行阐释说明外，企业还可以在网站上对相关问题进行详细说明或做出真诚道歉。这样做不仅可以向广大消费者提供事实真相，消除误解，表明诚意，而且还可在无形中宣传自己，提高企业的好感度和知名度。
6.利用新媒体可增加中小企业拓展市场的机会。互联网带给中小企业一个既可以拓展市场、降低成本同时又可以与大企业竞争的机会。因为通过网络，企业不仅可以向世界各地的消费者介绍自己的优质产品，宣传自身企业形象，还可以与世界上任何一个国家和地区的商家进行谈判，这就为中小企业扩展自己的市场、加快企业的发展速度找到了一个廉价的方法和机会。因此，中小企业应该制定好自己的网络营销策略，充分把握好新媒体所带来的便利条件，做大自己的产业。
二、企业在新媒体营销中存在的问题
（一） 企业管理者对新媒体营销的重视不够，企业缺乏新媒体营销理念和高素质营销人员目前，国内目前许多企业都建立了自己的公司网站和官方微博，并借助新媒体开展了营销活动，但很多企业并未充分认识到新媒体营销对企业的重要性，没有将竞争的重点转移到依靠新媒体营销来抢占虚拟市场从而赢得竞争优势上来。相对于发达国家而言，我国的新媒体产业发展还比较落后，企业利用新媒体营销的水平还比较低。同时，企业缺乏既能掌握行业技术并熟悉新媒体技术的营销人员。
（二） 不能准确地选择目标顾客
新媒体时代企业的目标顾客接触的媒体趋于多元化，其消费行为越来越趋于个性化并具有很强的复杂性。多种新媒体的出现为企业自主选择适合的人群提供了最直接渠道的同时也增加了选择成本，这也在一定程度上加大了企业开展新媒体营销传播活动的难度。
（三） 新媒体有可能刺激企业危机的爆发
由于网络媒体可以通过互联网及时、高速和便宜地实时传播相关信息，企业一旦因负面问题被媒体曝光，消息便会不胫而走，传遍各地，可能引发公众对该品牌产品的恶性联想，使企业的公信力迅速下降，导致企业经营危机。在这种情况下，即使是知名企业，也可能遭到毁灭性打击。
三、企业进行新媒体营销的策略
（一） 企业应注重相关专业人才的培养
积极应用专业技术对网站进行科学管理，这样既能充分发挥网络的积极作用，提高网络营销的效率，又能提高风险管理能力，保护好自己的商业秘密。此外，新媒体营销是一种营销管理创新，企业要不断加强人才队伍建设，增强营销人员的信息意识，使每个营销人员都学会运用新媒体技术，在接收顾客信息的过程中，以最快捷的方式传递给顾客最新的产品信息，提高新媒体营销活动的效能。除了对员工的培训外，企业负责人也应进行相关培训，以便在营销活动中能够真正起到带头人的作用，掌控新媒体营销的各个环节，执行迅速有力，从而达到与员工协调合作的效果。
（二） 树立从消费者角度出发的新媒体营销理念
新媒体的广告应软硬兼施。新媒体的出现让消费者在市场营销活动中占据着主导地位，这也意味着消费者可通过各种新媒体渠道获取自己感兴趣的各种信息，并与企业实现互动式的沟通；还可在消费活动中表达自己的意愿和需求，真正建立起符合消费者兴趣与需求的沟通方式。而这就要求企业树立以目标消费者为中心的新媒体营销理念，准确及时地掌握消费者的需求，利用各种渠道为消费者服务。
（三） 新媒体营销必须创新企业文化
企业文化是企业的核心和精髓，是企业赖以生存的精神力量，如果企业高层墨守陈规、传统保守，恐惧媒体社交，这个企业将会被社会逐渐淘汰。
（四） 企业应当有一套应对网络危机的机制
新媒体的互动性和开放性会带来不可预测的公共危机，因此企业的危机公关处理应及时有效。企业可以借助新媒体建立科学规范制度化的检测系统，充分利用网络优势整合资源，及时准确地收集相关信息，有效地对危机进行预防和处理。
（五） 企业在新媒体营销活动时要遵循一定的原则和标准
企业要加强与政府的合作，规范新媒体营销行为，自身也应遵守行业规则，同时督促监督同类企业遵守新媒体营销的标准，在目前相关制度法律尚不健全的情况下，为新媒体营销的快速有序发展提供一个良好的环境，降低企业选择新媒体营销合作载体的成本。新媒体营销是时展的产物，是一种全新的营销模式。企业应根据新媒体的特点开展营销活动，选择符合自己产品特色的营销方式，与自身品牌相适应，做到精准营销，对准市场适时地开展营销活动，避免同质化，实现企业信息的有效传播和营销活动的顺利进行。
（六） 不可过度依赖新媒体，应多渠道开拓业务
整合新旧媒体，线下与线上与呼应。新媒体中包含很多可以孕育出新颖商业模式的前沿技术，但它不是万能的，如果中小企业视新媒体为扭转企业营销颓势的救命稻草，必将会独木难支，关键还是要“整合”。只有在内涵与外延上进行多渠道的覆盖，将消费者、企业、互联网及线下运营有效串联，实现信息的多平台联动、立体式传播，才能有更精彩的呈现，进而在较短的时间内达到最优效果。
参考文献
[1] 孙强.关于新媒体产业发展的一些思考[R].第八届全国互联网与音视频广播发展研讨会,2008 .
[2] 陈玉吉力. 从数据看中国企业新媒体应用[J].广告主,2011,(12).
[3] 张劲松. 浅析新媒体在企业发展过程中的适度运用[J]. 经济研究导刊,2009,(33).
[4]约翰·考古拉,董家峻.新媒体时代的五条营销法则[J].哈佛商业评论,2007 ,(1).
关键词：张掖；经济型酒店；自媒体营销
中图分类号：F270.7 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）08-0129-03
一、经济型酒店自媒体营销概述
对于经济型酒店内涵的阐述颇多。基于市场定位而言，经济型酒店的目标市场是对价格较敏感的商务群体和普通消费大众，价格适中、设备注重实用性，实行低成本经营；基于服务和组织特征而言，经济型酒店以满足消费者基本住宿需求为目的，房间整洁、质量上乘、装备简单，其专业化、规范化的规章管理制度是不言而喻的，这与一般社会旅馆有本质的差别，并且实行服务人员一人多岗的管理模式。我国经济型酒店最早始于1996年，起步较晚，当时上海锦江集团下属的锦江之星作为我国第一个经济型酒店品牌问世。锦江之星是我国出现最早的一家经济型连锁酒店。经济型酒店真正展开扩张竞赛是从2004年开始的，那一年被称为中国经济型酒店元年。从目前来看，张掖市经济型酒店以客房经营为主，大堂的设计摒弃豪华，采用简约的设计风格，配套设施以满足游客的基本需要为主；从价格定位来看，一般在200元左右。美国新闻学会下属的媒体中心 2003 年出版了谢因・波曼和克里斯・威理斯的“We Media（自媒体）”研究报告，根据报告可知自媒体是公民用以自己亲耳所闻、亲眼所见事件的载体，如博客、微博、微信、论坛等网络社区[1]。自媒体营销伴随着网络的发展，酒店网站、电子商务平台、博客、贴吧等众多以计算机为主导的营销方式相继产生，从过去传统的 4P营销到现在的微博、微信、易信、陌陌、手机 APP等层出不穷的主要以手机客户端为主导的自媒体营销模式。自媒体已经深刻影响和改变了酒店传统的营销方式。自媒体营销时代已经到来，而经济型酒店走在了酒店行业前列[2]。
2014 年 1 月，迈点网经过对 256 位酒店行业名人及 443 家酒店企业微博长达半年的信息动态数据监测和统计分析后，了《2013 年经济型酒店品牌微博现状分析报告》。报告显示，2013 年82%的经济型酒店品牌拥有集团官微，领先于酒店业其他同行，信息的内容丰富，一应俱全，但坚持日更新的仅有 44%[3]。酒店的客源市场在自媒体时代下的消费习惯、消费倾向、购买意愿都发生了很大变化，尤其是对酒店外部环境乃至整个城市旅游业变化反应都是自媒体开展应用营销的实践。随着河西走廊文化旅游的发展，散客旅游已逐渐成为旅游的主要形式。而经济型酒店基于自身的特性，旅游业自媒体营销的成本不高、营销效果较好，自媒体的目标市场在一定程度上与经济型酒店的主要受众吻合，所以，经济型酒店在自媒体营销的领先方面要远远高于同行业酒店，从而创造更高的价值。
二、张掖市经济型酒店自媒体营销状况
张掖市旅游业的服务设施和配套设施日趋完善，旅游人数持续增长，旅游收入增长迅速。张掖市经济型酒店的发展尚处于起步阶段，但发展速度快，空间相对较大。2012年，张掖市共接待境内外游客521.9万人次，实现旅游综合收入27.14亿元，同比分别增长49.1%和58.7%[4]。目前张掖经济型酒店数已经达到68家。以上数据表明张掖市客源供给量在稳步增长，而这恰好满足了张掖市经济型酒店的客源需求。经济型酒店将其客源定位在社会大众、一般商务人士和普通自费旅游者，其本身已赢得了客源市场优势。从张掖经济型酒店数量看，张掖运用自媒体为营销手段的酒店总体数量较大，且在不断攀升，如西部之星、吉吉快捷宾馆、汉庭酒店、栖霞酒店、北辰宾馆，等等。上述各酒店所应用的自媒体形式也随着自媒体形式的发展而更加多元化，一家经济型酒店多同时运用多种自媒体形式共同营销。不同的经济型酒店应用相同自媒体所获得的粉丝数、转发量、评论数等具有明显差异；同家经济型酒店所应用的微博、微信、手机APP软件等媒介获得的粉丝数和关注度上也存在明显差异。从建设内容上，张掖市各家经济型酒店侧重不同，大家较多运用酒店微信和微博来进行销售，酒店APP运用不多，并且微信微博内容较为单一，有的仅仅有预订电话和地址，并没有真正的预订系统，甚至有些账号已经停用很久，不再更新。从总体调查来看，通过自媒体形式进行酒店销售效果并不理想，但由于受到互联网等外部因素的影响，仍有更多提升发展空间。
三、存在问题
（一）总体还处于建设初期阶段，建设方式与内容单一，重视程度不够
自媒体营销自身具备的优势已经被张掖市众多经济型酒店管理者普遍认识，但是重视程度不够。自媒体市场大且极具潜力。随着移动信息及技术的进一步发展，自媒体营销以其低成本、高成效的高性价比特性将成为未来企业营销的最重要渠道之一，因而对于经济型酒店要求极高的成本管理更是至关重要。就目前张掖市经济型酒店整体而言，不论是微博、微信、酒店 APP 或是其他形式的自媒体，营销效果参差不齐，对于自媒体营销的投入、重视程度也是不一而足，能取得良好成效的还在少数。对其营销应用各酒店也仅仅只是投石问路，观望较多，并未形成一定的规模和标准。经济型酒店管理者对自媒体的营销团队也没有足够的重视，更不要说建专业团队。酒店拥有自媒体的表达仍处于个人情感抒发为主，内容雷同单一，质量参差不齐。张掖市经济型酒店发展处于初期阶段，大多数酒店以短期获利作为衡量营销的标准和手段。但是自媒体营销在短时间内很难测量出酒店运用此方式的营销效果，导致管理人员对其重视不够。因此，张掖市酒店的自媒体营销整体而言缺乏统一的禅院营销战略和规划，缺乏相应的建设指导和建设内容的整合，酒店自媒体营销还仅仅停留在技术层面上，运营机制大都不健全、尚未成熟；经济型酒店的管理者的观念尚未及时更换，多种有效运行方式与东南沿海等发达城市相较甚远，贯彻执行就更显薄弱了，各种营销建设往往只是空谈。
（二）形式多元化，功能雷同，协作性不强
随着自媒体形式的多元化，各种互联网软件不断涌现，自媒体形式更新换代极快，张掖市部分经济型酒店借助“一带一路”建设契机，投入多种自媒体营销方式，渠道实现多元化，但是酒店本身APP建设却略显不足。由于本身地理位置和经济发展方面的原因，信息建设相对薄弱，经济型酒店的自媒体营销内容和功能大多依赖于自媒体形式本身的功能，使用性和营销功能较差，仅仅做到有形式而缺乏内容，表现为营销功能、营销内容都没有多大差异，酒店品牌和服务特色不突出。同时与其他本地、外地经济型酒店品牌、销售平台以及酒店产业链企业和旅游行业的缺乏协作。张掖市乃至甘肃省经济型酒店的自媒体营销大多还处于各自为政的阶段，微博、微信、酒店 APP 的营销各成体系，联系性不强，没有实现跨平台的合作推广。
（三）本地区酒店的自媒体不被公众了解，缺乏约束与管理
自媒体作为一种新型的营销渠道能在短时间内受到广泛关注，它的优势显而易见。但它的缺点也非常明显。自媒体的进入门槛低，操作容易，平台的设立没有具体组织，也没有正式的政府部门约束，自媒体的传播和发展速度过快，而现今的相关法律法规不健全、不规范，自媒体的营销机制也不健全。经济型酒店设立的各种形式的自媒体营销公众号一是在信息内容的上没有很好地吸引和引导消费者。尤其是在获得酒店信息时，自媒体的运用就显得更为尴尬了。消费者已经对众多的信息流表现麻木，经济型酒店公众号推广的信息大多只限于酒店本身，对于公众服务而言社会责任承担较少。在很多消费者心中，根本不知道还有这些经济型酒店已经拥有了各种自媒体公众号，就更不要说进一步关注了，粉丝数和关注度较低也是影响酒店品牌塑造的重要原因。
四、解决对策
（一）转变张掖市经济型酒店营销理念，创建适合本地区专业营销团队
经济型酒店管理者必须要从理念上加以改变，将新型自媒体营销理念深入到自己酒店管理层和员工心中。首先，要制定符合张掖历史文化城市特征的营销策划书和相关实施细则，同时要有专门营销人员给予作为经济型酒店的实际指导，尤其是将其运用贯彻到对客营销服务中。其次，以经济型酒店集团官方自媒体为主导，建立专业自媒体营销系统并与酒店CRS相结合。酒店可以将自己的官方微博、微信和APP融合一起，统一宣传和销售本酒店产品。各酒店领导者要有好的示范作用，重视自媒体营销的方式，组建专业营销团队，制定本酒店营销规范，促进本酒店自媒体营销市场健康有序发展。
（二）完善建设方式，丰富建设内容，运用多种营销媒介进行宣传推广
在河西地区，人们选择预订酒店大部分人会采用传统的预订方式和手段，加之现在流行的美团、携程、途牛等方式。至于自媒体营销，由于很多游客并不知晓张掖市整体酒店情况，也就无法查询酒店基本情况，更无法通过此种模式预订购买相应产品了。要想运用自媒体营销，首先得让受众了解和认可酒店自媒体的技术功能。大力宣传和推广自媒体公众号是酒店的首要任务。接下来基于本地酒店目前自媒体的发展阶段，建立多种自媒体营销方式，如自己微博、易信、微信、手机 APP 等多种形式，完善各自具有特色的内容，尽量选择与自己酒店相关的元素进行建设，筛选有用信息，避免大众无意义信息出现在自媒体信息中，侧重自己酒店最有代表性的形式，让营销更加科学合理。利用微博和微信开展酒店营销时，要尽可能地获得粉丝关注，开展实际营销时，也应该考虑张掖市或者甘肃省大众关注的热门话题和流行元素，整合到市场营销过程中，以期获得最佳效果。
（三）建立自己酒店的客户关系管理系统，加强自媒体形式多元化与合作化
酒店 CRM （Customer Relationship Management）系统，即客户关系管理系统。CRM 是以信息技术为媒介，以客户及其价值为中心，通过管理和保持企业与客户之间的良好关系，持续实现企业价值和客户价值最大化的一种新型“双赢”的营销理念和一整套应用策略。在酒店运行中，服务管理、销售管理和市场管理三大板块共同构成了CRM 系统[5]。张掖市经济型酒店的管理，首先，市场管理应该从本地域入手，关注客源数量、客源收入水平，以及之前购买行为等信息分析，准确地确定本酒店现实的客源市场和潜在客源市场。销售管理方面，酒店应该准确了解客房订房、入住、退房情况，将酒店客房和客源信息生成详实的数据库，实现酒店客户资料数据化，对酒店实际情况一目了然。服务管理变回利用数据库将本饭店的预订、宣传、销售、售后反馈等环节有效结合在一起。运用自媒体可以使得张掖市经济型酒店CRM系统的更加完善，如通过自己酒店的微博、微信和APP，酒店可以拿到微博、微信和 APP 会员的详细数据，从而了解到消费者详细消费偏好，建立有效的营销系统。
