时间:2024-02-28 14:34:39
开篇:写作不仅是一种记录,更是一种创造,它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感,将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇对新媒体运营的理解,希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友,陪伴您不断探索和进步。
手机电视是一种服务导向的新媒体
肖 您是如何理解手机电视这个概念的?
丁 手机电视这个词有两个概念。“手机”和“电视”。手机原来是种通讯工具后来在手机上能看video也就是视频了。但是对于老百姓来说视频这个词不好理解因此我们就叫它手机电视说白了仍是视频其内容也不仅局限于电视。
电视作为传统媒体需要受到政府监,管因此它的驱动力首先是宣,传在这个基础上才发展起娱乐:而手机本身并不主要用于宣传,用户其实是享受种服务,通信本身的目的就是为了满足人们沟通的需求。这是手机媒体和传统媒体的最大区别。音乐视频放在手机上都是种服务人们看视频不是为了被宣传,视频是有它的价值的,传统媒体的主导是宣传,它并不考虑手机的这些功能价值的主体是不一样的。
所以相对于传统电视来讲,功能导向不一样手机媒体在服务的选择上就更强了。手机媒体服务其实就是一种销售方式让用户与提供服务方成为一种买卖关系传统媒体的用户一般很难固定而手机电视的终端与用户是――匹配的,用户终端的数据很清晰,什么样的用户需要什么样的内容,都能经过一定的分析具体适配好。
融合与共建:手机电视的运营架构
一您本人是风网的创始人之一,而风网是基于有线与无线互联的视频社区,后来您又从事手机电视的运营,请您谈谈风网与国视之间是什么样的关系。
丁 国视是风网和CRl的合资公司,风网是国视的一大股东,这是在资本层面上的合作。但更重要的还是业务层面的合作,风网目前是国视的家内容提供商,同其他CP一样风网给国视提供内容按照国视的门户设计,经国际台审核后进人平台,国视从运营商获得部分收益然后国视和这些内容提供商根据他们的产品点击情况收入分成。
另外,风网作为内容提供商也有很强的独立性既可以把这些内容提供给国视,到移动联通的运营商平台上面:也可以通过其他渠道内容,国视只是风网产品的渠道之一。
肖 互联网与手机电视的融合与共建,是不是您所看好的种运营架构?
丁 国视通过对业务消费数据的监测显示,目前最受欢迎的内容形态是手机剧,包括专门为手机屏幕定制的短剧短视频电视剧和些草根原创作品,而这些内容主要是风网提供的,风网直专注于手机视频的制作,CRI根据以往的经验判断手机电视作为一种新的媒介形态,必须有与之配合的新内容产品,而风网在移动内容领域的尝试是被国视所著好的。
现阶段,产品销售和商业化运营是最重要的
肖 您认为目前手机电视产业中,哪个环节是最为关键的7是内容还是渠道?
丁 刚才谈到,手机媒体的主要功能是服务所以手机电视的运营更像是手机服务产品的销售,各种销售都具备相同的规律,没什么特别,好的标准就是最大程度地满足用户的需求,到底是内容为王还是渠道为王都不全面好的内容和好的渠道其实是两条腿,在一些产业起步阶段渠道和销售是最重要的,在某些条件都具备的时候内容就可以成为王,两者是种辩证关系。
我们和运营商及内容提供商是合作关系。这三方的资源不同主导性和话语权也不同,目前的市场状况决定了运营商大干我们我们大于内容提供商但是这个市场大到一定程度后也许内容方的话语权就会变大,也就是所谓的内容为王。
肖 针对您谈到的这些环节国视目前担当什么样的角色?
丁 目前拿到手机电视全国运营牌照的共有央视,cR和上海文广三家。他们都具有平台运营的资格负责对内容产品根据国家的政策和规定进行审核,但更重要的是,还要负责手机电视平台和门户的设计。对内容产品来说我们并不负责设计具体的产品形式(包括产品形态产品内容)。但是国视可以通过对消费数据的监测和对市场的判断给内容提供商些建议,告诉他们手机电视的产品形态应该是怎么样的。
应该说,国视只做手机电视,致力于成为手机电视领域的领导者,与其他一些机构相比,不是一个层面的事情国视在手机领域具有专业性的优势。而且这种专业性不仅仅体现在经营领域上,还有经营中所关注的重点因为资源是有限的。媒体其实分很多种有的媒体主要是做影响力,而有的媒体则主要是做用户服务,并从提供的服务中获得定的商业回报。国视就是希望在商业上比竞争者做得更好所以我们把自己定位成个商业机构独立运营专注于销售了多少东西,卖了多少钱,在特别的环境中做特别的事情。
现有商业模式的是与非
肖 您怎么看手机电视目前的商业模式,今后会如何发展?
丁 按目前的现状来说现在通过运营商的计费系统找用户收费的模式暂时是合理的。但到了明年再看现在的这种模式就不好评判了。对于种媒体来说广告是很重要的,但现在市场不大,目前看手机电视的用户还不足100万人广告价值有限。
媒体商业模式的根基在于内容。手机电视的监管还是很严格的,在梦网只有三家牌照商,三家定都会对自己的内容非常负责。目前已经明确的商业模式,还处于一个不断验证的过程中尚未成熟还不是下结论的时候。
影响产业做大的因素应该分两种去看。广电定会主导广播式手机电视但是标准要尽快确定,网络要尽快确定终端要尽快普及,电信主导的点播式手机电视需要不断提高服务质量,终端要尽量适配商业模式要合理资费策略也要进行调整,高资费将会严重影响用户数量的增长。
国视其实是一个很创新的机构,以前风网起家靠的就是在内容产品形态上的不断创新,现在来做手机电视运营,也会比其他机构更能创新出更好的销售模式。
政策、推广、技术:手机电视产业发展的三大瓶颈
肖 您认为目前整个产业还存在哪些发展瓶颈?
社群这个词,本来在港台的使用情境中,和大陆这边用“社区”、“社会化网络”是基本雷同的。
最古老的网络社区中的一种应用就是:BBS。
但近两年的发展,社群越来越有了它独特的内涵。
基本上,社群和社区,我们应该视为两种东西。
曾经有人问我,社群经济英文该如何翻译。坦白讲,我也不知道。在中国的语境下,社群经济并不是社区经济。
二
社区是有主题的,比如军事社区铁血,体育社区虎扑。
但社群除了有主题之外,更需要三观,尤其是价值观。更有趣的事情是,其实社群的主题,有时候还并非那么鲜明。
倡导社群经济的罗振宇早期曾经发明过一个词:洗粉丝。
洗粉丝的意思就是通过某种内容手段(比如说他曾经公开批判过中医,这造成一些认可中医的人的不满),把三观和他不匹配的“粉丝”给洗出去。因为在他看来,这些所谓的“粉丝”,并不是真正意义上的粉丝,未来很难在这些人身上赚到钱。
社群其实是一种中心化的结构,它以社群创立者(可能是一个人,也可能是几个人的一个小团队)的三观为标准。有的社群的三观标准可能泛一些,有的则聚焦一些。
以体育主题为例。你可以建立一个社区,在这个社区里,有崇拜巴塞罗那队的,也有崇拜皇家马德里队的。后两个,就容易形成社群。皇家马德里队的拥趸,恐怕很难会去购买巴塞罗那队社群倒腾出来的周边。
但这并不是说,社区的概念比社群大。
其实宗教是有社群经济特点的,宗教的概念,很显然不仅超越单个地方社区,甚至超越了国界民族。
三
社群的建立,自媒体是一个路径。因为自媒体自媒体,既然有这个“自”字,就应该有很强的个人特点。它比较容易形成一个核心三观。
社群经济需要这种人格化的特点。
罗辑思维超过13亿人民币的估值,证明了一件事:由自媒体而社群再而电商,这条路看来是通的。
有趣的事情是,社群因为要粘着三观,也要便于管理,它的规模是一个需要重视的变量。罗振宇的方式是:控制规模。
在这一轮13.2亿人民币估值的时候,罗辑思维拥有了6.6万名会员(付费的,并非所谓公号粉丝)。罗振宇宣布,不再增加新的会员。
经过罗振宇几次洗粉,还存留下来愿意付费,这6.6万付费的群体基本上可以视为忠诚的社群成员——虽然我们承认,可能会有些人付了费以后过一阵子觉得也不是太认可会退出,但忠诚成员的比例很高应该是没有太大疑问的事。
罗振宇不仅自己倒腾自媒体而社群而电商的事,还反复游说他的好友、知名财经作家吴晓波加入到这个领域中。
四
吴晓波开始他微信公号生涯其实是蛮晚的。在他介入的时候,有一种说法叫红利期已过。不过吴晓波凭借他多年积累的各种资源和底蕴,他的自媒体“吴晓波频道”上升得非常快。
吴晓波也做过类似洗粉的事,即便不是他故意为之,但吴晓波个人的三观体现在他的内容输出里,不喜欢的,自然会远走高飞。
与罗振宇机构化的罗辑思维一样,吴晓波频道也是一个机构化的自媒体,目前大概有十来个人。
吴晓波频道在全国三十多个地方建立起书友会。这些书友会有些其实是用户自发建起来的,但运营方慢慢介入使之正规化。书友会的组织者被称为“班长”,大体上并非吴晓波频道的员工,但高度认同吴晓波频道的三观。
吴晓波频道通过这种层级,完成对社群的管控。
在这些社群里,吴晓波频道开始尝试售卖一些东西,包括吴酒、课程和旅游或游学产品。他们曾经卖过一个与吴晓波一起南极游的产品,11万人民币的费用,目标三十人,两周售罄。
五
社群经济的一个难点在于:作为社群创立者,向会员进行商业活动没有问题。但社群里的其它成员,是否可以向他人进行商业活动?
从目前的罗辑思维和吴晓波频道的运营来看,并没有太明显的迹象。
新榜的创始人徐达内认为,由于在一个社群里,创始人的痕迹非常重,当会员A在社群中售卖商品或服务时,会让某个会员B误以为这经过创始人背书。一旦商品或服务出现问题,会员B一定会怪罪到社群创始人身上。而社群运营者很难去一一核实并为会员A的生意做一定意义上的背书。
吴晓波频道的主编雪虎同意这个看法。在他们的运营中,一般也禁止会员利用社群的流量进行直接的商业运作。但雪虎认为,商业目的并不是太直接的一些资源对接,他们本身并不会禁止。
社群成员的互相服务,主要是通过一些不商业化的行为来完成的,比如会员A向所有会员讲解一本书。如果产生商业行为,吴晓波频道一般都会介入,而不是让会员之间直接发生联系。
但这不一定是所有社群的共性。
万能的大熊,起步于自媒体,现在也在做他的社群经济。这个社群的主题是“微商”。大熊本人通过输出他对微商的理解,以及提供一些资源,来完成大熊会的商业模式。但既然是会员都是与微商、微营销相关,入群的商业目的更为直接,之间的互相生意往来,是极有可能发生的,大熊本人,也未必能全部管控。
与罗辑思维、吴晓波频道不同的是,大熊会这一社群,成员的功利性目的更为强烈。但不能就此而断定,大熊会不是社群。
六
从自媒体而到社群,这条路径已经为很多人所注意。但社群之后是什么,尚在探索之中。
售卖商品,是一种变现方式,这一般理解为“社群电商”。我个人的理解,售卖课程、旅行产品,也应该归为“社群电商”之类。虽然我们一般不把在线旅游业视为一种电商。
自媒体人胡辛束也有意向社群发展。她原来的自媒体变现方法是“广告”,但2016年可能会有新的计划,比如与打造胡辛束这个IP有关。
另外一个自媒体人石榴婆也有可能介入到社群运营中。她原来的变现方式也是广告。至于究竟是直接介入电商,还是经由社群再到电商,可能性都存在。
运作社群的一个真正动机在于,社群的粘性,比媒体阅读者的粘性强很多,也忠诚很多。阅读公号的所谓粉丝,不一定会由于公号运营者自推一个APP而迁移,但社群成员,概率大很多,但到底多少,也是未知之数。
每一个运营自媒体的人从微信公号起步,但要说没想过“去微信化”这个议题,不太可能。罗辑思维经过漫长的三年运作,终于推出了自己的APP“得到”,而吴晓波频道还尚未有此计划。
社群,是运营驱动的模式,而且对运营的投入,远远超过作为一个媒体对运营的投入。
所有人,都尚在探索。
【后记】
2、去年以来很大的一个现象是传统媒体人纷纷下海经营自媒体,专业化的写作能力,可以让他们获得很滋润,据说已经有好多自媒体年收入都已经过了百万,甚至已经有人喊出了颠覆媒体的就是自媒体,但这显然是太高估自媒体的力量了。一个人的思想、内容和采集能力毕竟有限,魅力人格的辐射范围也是有限度的。所以,自媒体的商业化其实并不乐观。
3、商业化的前提是,有标准化的和可复制的产品,而自媒体的个人化特征,天然决定它的产品是非标的,产量是有限的。最近有不少自媒体获得了投资,但我相信投资者看重的不是自媒体有限的媒体价值,而是希望借助它的媒体价值,进入到行业中去形成产品和服务。
4、即使是像罗辑思维这样出名的自媒体,它的商业化还处在实验当中。社群商业是一个很好的说法,但之所以要冠上社群商业这个说法,正因为自媒体没有产品,它的产品就是自媒体背后的那个人。罗辑思维已经算是一个非常成功的标杆了,大部分的社群运营者,最后会把自己运营成凤姐,运营成芙蓉姐。
5、马佳佳是很火,但她的产品就是她自己,另一个崛起的草根明星而已。
6、自媒体发展到现在这个阶段,就其媒体性而言,可能就是它的高点了,下一步如果不能借助前期的媒体影响力,建立落地的产品和服务,其前景也就这样了。所以,作为自媒体人,千万不要被一时的影响力冲昏了头脑,以为自己真的可以一呼百应,涕泪交加于粉丝的热情,以为移动互联网真的就可以轻松干翻老家伙,以为自己就可以重新改写商业的规则。要不了多久,你终究会发现,商业还是商业,实力还是实力,移动互联网的窗口期非常短暂,你只有在这个有限的窗口期里迅速建立产品和服务的壁垒,才有下一步续命的机会。
7、互联网思维只是针对传统行业的人而言才有意义,因为他们大部分人还是把产品等同于功能,把商业模式等同于交易,把传播等同于广告,把管理理解为掌控。但是,互联网思维仍然离不开产品,离不开传播,离不开交易,也离不开管理,只是,这些内涵需要深层次的挖掘,比如要将产品理解为体验的过程,那么这个过程就贯穿了功能、服务和平台者三个层面。当别人将功能免费而你还死守着功能的交易价值的时候,就会死的很惨。
同样的道理,自媒体如果到现在还死守着自己的媒体价值的时候,就好像是和别人在功能上死磕,最后连自己怎么死都不知道。
当然如果你只想做一个自媒体,只想自得其乐逃离朝九晚五,那是另外一回事。
8、在我看来,微信公号这波自媒体的机会已经过去了,现在再来做,意义已经不大,除非你是把它当作公司的主页,如果没有独特的内容,那么基本上是很难建立影响了,而如果没有影响,那就不叫自媒体,那是产品主页。
问:爱狗团的运营主要做什么?
答:带着用户一起嗨。
为什么是带着用户玩起来呢?究竟什么是运营?运营到底是做什么的?
那么,我们先来回答一个更简单的问题——互联网公司对运营考核什么?
以爱狗团为例,绝大部分的移动互联网公司,对运营部门的考核分为三块——用户数、活跃度、营收(这里的营收当然不一定适用于那些没有具体交易的产品)
但是通过考核来看,运营所做的事就非常明了:拉新,留存,促活。我把这个过程比喻成小姐拉客,可能能够更直观的感受。
所谓拉新,通过包装你的产品(什么90后,学生妹、),不断的到处投放广告(宾馆经常收到的小卡片),策划不同的活动(服务内容多种多样)。
而所谓的留存,就是要通过各种手段确保拉到手的客,能够留下来陪你一起玩。留存对应的指标是留存率,你可以张罗出各种无下限无节操的活动或者任务让你的客人一上来就很爽,很开心,让他愿意留下来继续。
最后是促活,即“促进用户活跃”,通俗的讲,即让用户在留下来的基础上还可以跟你一起玩得“更High更爽更持久”,并且愿意更频繁、更开心的跟你一起玩。
简单说了这么多“俗话”,你应该大概明白运营主要是做什么的了,那么
一个合格的运营,至少可以拉到客;
一个优秀的运营,不仅能拉到客,还能让他玩的爽;
一个NB的运营,拉到客,玩的爽,还能让他gui tian(比如雕爷)。
运营的角色可能只是一个小小的客服,也可能重要的不得了,关系公司的存亡!而另一方面,运营是最接近用户的人,也决定了运营具备无限的可能。
所以你发现了,运营这件事,玩不好,你就是个打杂的;玩好了,你将让自己成为一个有无限连接可能的人。
一
运营究竟是什么鬼?
从度娘来讲,运营就是一项从内容建设,用户维护,活动策划三个层面来管理产品内容和用户的职业。而从我们爱狗团来看,我认为,绝大部分的创业型的互联网公司只有四大部门:产品,技术,运营,市场。
首先你的理解他们都起着什么作用:
产品:想出这个鬼
技术:把鬼变成人
市场:给人穿上衣服
运营:让人出去玩
如果非要细分的话,运营可分为:新媒体运营、渠道运营、用户运营、内容运营、数据运营、商务运营(不适用于所有公司)。
新媒体运营:包括不局限于微博微信等,不断的通过各类时事热点,结合产品本身,创始人本身,去创造话题,吸引关注,舍身取义。为什么把新媒体放在第一位,因为“带着用户一起嗨”的前提是你要有用户,而新媒体是最直接最有效最经济的获取用户的方法。
渠道运营:作为一名NB的运营人,不管有钱没钱,必须具备渠道的概念,否则,当你的用户数就1000人时,再有创意的活动,单单靠自己,并不能行!除非你是罗永浩,自带100万脑残粉。
用户运营:以人为中心的运营手段,以贴近用户,团结用户,引导用户为手段的运营方式。你想想,来了个客人,有点害羞,你是不是的主动一点?
内容运营:针对于社区型app,一方面,将用户产生的优质的内容,通过编辑加工,进行传播;另一方面,自己采编,整理,产生优质的内容。
数据运营:作为一个数学专业的人不得不强调,没数据做个什么运营。运营本身就是一个不断试错的过程,通过各种各样的方法的数据分析,找到最适合自身产品的运营方法,这就是数据运营。
商务运营:多见于O2O项目,维护商家,促进日活。
其实还有更多分类,但是针对于移动互联网,以上够用了,贪多嚼不烂!
二
一名运营人必须具备的技能
首先,强调运营必备的职业素质,引用鸟哥的话:
别去逼逼产品和技术,即使他们做出一坨屎,你也要有能狗翻着花让人吃下去然后打好评的觉悟和能力。
1、发散性思维
假如要拉动注册用户量可以思考:
拉动身边的朋友注册
奖励注册的用户
铺渠道换量
预注册:为用户保留一个ID,只要填写昵称和设计密码即可并获得奖励
…….
一条一条列出来,直至没有想法了!
2、逆向思维
比如用户流失率增高,除了可以开展活动针对流失用户,给予奖励,促进没流失的活跃
还可以分析流失用户类型,是否有共同点,找出原因,去除这些因素,设置活动针对流失用户;比如送礼品并告知之前阻碍没有了
3、结构化思维
比如想加快活动运营的频率,增加人员,多设计活动并不是最好的解决方法。
更有效的方法是:把活动分类,通过模板解决设计问题,使一套程序可以同时跑多个活动;
或者看运营目标,以及用户行为数据,是否能够做一套工具帮助我们快速上线活动。
当然,这些思维不只是运营有用,很多方面都需要用到。
技能
优秀的文案功底
丰富的想象力
高效的沟通能力
超强的执行力
三
运营要怎么来干事儿
无论是新手,还是老手,你最关心的只有一件事儿:拉来客人,留住他们,产生收益!那么拆分开,可分为几个阶段。
1、从负到0
理解你的产品,即使他是一坨翔,潜水到用户所在的地方,陪聊,陪玩。
2、从0变成10000
从0到10000,注重策划活动,直白的说,有很多运营人做着无用功,当你的微博微信只有1000不到的粉丝的时候,你每天花很大的时间去编辑微博,编辑微信,没有任何意义,因为你编的东西,并没有人看。所以这个阶段:拉人,活动,策划,渠道。不要吝啬开销,这个时候必须花钱,否则不仅进度跟不上,反而会降低团队积极性。
3、从1万到10万
有基础用户,玩法众多,市场投放,渠道拓展,商务合作,内容编辑,社会化媒体策划活动等等,花钱不花钱都是为了这个目的,自己费尽心思一个礼拜搞个东西有时候还真不如花钱雇专业的人搞。
4、从10万到100万
与传统媒体成熟的产业模式相比,P2P新媒体尚缺乏完善的产业链,商业模式模糊,潜在的市场和政策风险较大。在看到前景广阔的同时,对P2P领域的投资还应该保持冷静和理智,小心过热。
当前,P2P(Peer to Peer,对等网络)不仅成为成熟的软件架构技术,而且催生了新的互联网商业模式。
近来,中国P2P新媒体领域成为投资热点,一再受人关注:5月9日,央视正式宣布获得广电总局IPTV牌照,并拟全面进军网络互动新媒体领域;欢乐传媒斥资500万美元收购原创文学网站榕树下,被普遍认为是传统民营影视企业向P2P新媒体转型的战略之举;“猫扑论坛”所属的千橡集团获得4800万美元的风险投资,其卖点据称是集网络社区和P2P视频点播为一体的新媒体模式。“P2P+内容=新媒体”,成为新一轮互联网投资的标准模式之一,无论是电视、报纸等传统媒体的发展,还是Web 1.0门户纷纷向Web 2.0互动新媒体转型,P2P新媒体概念首当其冲。
然而,与传统媒体成熟的产业模式相比,P2P新媒体尚缺乏完善的产业链,商业模式模糊,潜在的市场和政策风险较大。在看到前景广阔的同时,对P2P领域的投资还应该保持冷静和理智,小心过热。
首先,新媒体自有内容匮乏,正版节目版权购买费用高,内容和版权成为横亘在P2P新媒体面前的重大障碍。自制节目,可避免版权问题,但制作投入巨大,成本过高;买断节目版权,正版节目版权使用费高昂,导致网络平台可供点播的节目数量有限;采取节目与合作方式,可杜绝版权问题,但节目与传统电视没有差别,原创性不足;而最富创意、投入较低的Web 2.0模式,虽然可以通过网民上传作品的方式解决平台的内容供应问题,但网民的节目制作水平较低,规模效应难以形成。
其次,传统的网络广告、移动增值服务,以及节目收费点播等商业模式,还难以担当P2P新媒体救世主的角色。就网络广告而言,一方面,P2P新媒体从传统媒体和Web 1.0门户争夺广告市场不占明显优势;另一方面,P2P新媒体广告模式的成长空间仍未可知;而移动增值服务既要与视频内容相结合,突出新媒体特色,实现差异化发展,又要面对现有移动网络带宽和移动运营商的种种限制,其商业前景也不明朗;此外,节目收费点播理论上作为新媒体获得收入的重要来源,但目前这部分收入所占的比重比较小,在传统的互联网免费思维影响下,网民的免费习惯如何改变,节目点播定价如何确定,节目内容和播出质量如何保证等都需要新媒体企业通过实践来确定。
另外,P2P新媒体产业的发展还将受到来自政策监管、媒体行业竞争、网络基础运营商等不同层面风险因素的影响。一方面,以网络视频内容传播为基础的P2P新媒体业务在节目内容审查、节目版权、网络传播等各个环节面临广电总局、文化部、新闻出版署、信息产业部等多个政府部门的监管,这种多头管理体制潜在诸多的政策风险;另一方面,传统传媒巨头向网络新媒体领域的渗透将进一步加剧市场内部竞争,如央视向新媒体领域进军,将对现有的网络新媒体市场格局造成较大冲击。此外,P2P新媒体在发展过程中与基础网络运营商的利益关系如何平衡,还需要不断磨合。
总之,P2P新媒体为传统媒体和互联网商业带来了新的发展机会,投资持续升温可以理解,但同时风险与机遇并存,投资不可过热。
――一听音乐网CTO 赵明亮
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――一听音乐网VP 陈敢
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――金鹰网全国营销中心总监 曾华
多家媒体主证言,您还在等什么?
易传媒是中国第一个提出以广告网络的模式进行广告投放的公司,成立三年来潜心经营,已经获得800多家品牌客户的认证。在实际投放3000多个广告订单的过程中,易传媒总结经验并且完善投放技术和搭建操作平台,已经成为中国唯一的,成熟的数字营销整合平台。
易传媒为了帮助媒体主便捷高效的管理广告投放,提取广告网络运营平台(AdManager)中适合媒体使用的模块,并融合众多媒体需求,于2009年8月推出AFP(AdManager For Publisher),成为智能易用的在线广告管理平台。易传媒AFP系统,是最理解中国互联网广告投放市场的广告管理平台,是专门帮助媒体主进行广告投放、网站管理的平台。易传媒AFP系统让广大媒体主享受到易传媒享誉全球的广告投放技术,提升效率并获得收益。
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四大平台优势:
与目前市场上的广告投放系统相比,易传媒AFP的显著优势有以下四个方面:
开放式解决方案,一次接入,终身无忧
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此外易传媒AFP系统终端兼容性能高,系统高速稳定。代码兼容市场上所有主流的web浏览器,媒体主可以灵活选择iframe或JS代码进行投放,并且使用多种控制参数以适应各种页面的性能需要。在AFP运行过程中,广告相应速度大多在0.1秒以内,处于业界领先地位,在线运行故障率也远低于业界平均值。
多维度智能定向方式,精准广告投放
易传媒AFP系统支持多种定向手段,包括地域定向、IP定向、内容定向、URL定向、时段定向、用户行为定向、回头客定向、用户属性定向定向功能,在帮助广告主找到目标受众的同时,也帮助媒体主提升投放精准性增加售卖亮点。
除了8种定向设置之外,AFP也支持多种智能控制,媒体主可以根据不同广告订单的需求,设置广告投放的优先级,配置广告投放流量、投放速度,对广告投放进行频次控制,设置各个创意的播放顺序。
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易传媒作为整合数字营销平台,成立3年来,已为800多个客户成功投放3000多个数字营销项目。易传媒AFP以每月近百个品牌广告投放订单为依靠,切实的帮助媒体主消耗剩余网站流量,挖掘网站潜能,提高媒体收益。
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易传媒AFP团队为媒体主提供7×24小时的技术支持服务,快速并且及时地满足媒体个性化需求,并且不定期地分享数字营销解决方案,将业内领先的各种广告形式及新的应用,随时融入系统,帮助媒体主更好地进行广告投放。
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“作为一个有6年经验的资深技术人员,我非常认可易传媒AFP的产品功能及用户体验设计,易传媒AFP的用户体验更加人性化,我们网站流量巨大,原先广告的方式耗时费力,现在易传媒AFP帮我们解决了难题。另外以前网站流量有浪费显现,易传媒AFP提升了我们队剩余流量的利用效率,增加了网站收集,极大地降低了我们的广告运营成本。”
――爱丽女性网技术总监 柳青
关键词:电信业务;网络营销
1精细化网络营销适合电信业务营销的需要
1.1何谓精细化网络营销
精细化网络营销,就是以客户为中心,通过网络媒介,运用各种可利用的方式,在恰当的时间、恰当的场合,以恰当的价格。通过恰当的渠道,向恰当的顾客提供恰当的产品。
精细化网络营销强调“精确”和“准确”,要点在于“恰当”。
1.2精细化网络营销的形式
精细化网络营销通过对各种网络媒介的组合、细分和关联应用来实现,互联网是实现精细化网络营销的最佳平台,很多广告运营商就从互联网发展中找到了价值创新的机遇,电信运营商也同样有着巨大的空间和前景。目前,精细化网络营销方式随着互联网技术的发展在不断创新和丰富,如“目标关联”、“在线对话”、“点告”、竞价排名搜索等等。
1.3精细化网络营销理念的产生
新经济催生精细化网络营销的理念和工具。当今的电信市场,消费者越来越成熟,产品差异越来越小,运营商的成本压力不断上升,各类新媒体尤其是网络媒体的崛起,给运营商的营销带来了挑战。团队营销、专人营销、上门服务、电话营销、推介会和前台营销等传统的营销手段日渐不足,特别是在产品传播方面适应不了日新月异的产品更新换代和多元化的丰富内涵,20年前的口碑、10年前的电视和纸媒等传播手段也遭遇挑战。然而,时代创造了与时俱进的传播渠道和方法。互联网的出现,为各种基于分众传播理念而向终端顾客延伸的各种传播方式提供了平台,不断创新的运营商营销理念和方法层出不穷、日渐成熟。竞价排名搜索、互联网广告、楼宇电视、列车电视、博客、论坛、即时通信和手机等许多新营销平台陆续出现,由于其具有定制化、个性化特点和“一对一”服务能力,正成为运营商营销的新宠。消费者不再面对单一的信息渠道,受众开始分化,市场不断细分,新的营销传播手段不断衍生。精细化网络营销也在这种背景下应运而生。精细化网络营销方式帮助营销者在新的传播环境下应用新的传播理念和传播手段,“精密制导”和“一矢中的”的精细化网络营销让产品的信息能准确到达受众,使得市场投入有满意的、可以衡量的回报,改变过去营销传播的粗放型、“地毯式轰炸”做法,营销成本大幅下降,营销效率极大地提高,市场竞争能力也极大增强。
1.4精细化网络营销的价值和意义
1.4.1精细化网络营销突破了传统营销的局限性
传统营销在空间、时间和受众等要素方面存在着不足,例如,客户细分后营销队伍包括人力、物力和时间上都跟不上,利用各种媒体包括网络媒体则又存在不确定性因素较多的大海捞针式营销带来的针对性差和效率低下、可控性不强等不足,特别是由于不能和客户实时对话使得营销成功率很低。而精细化网络营销突破了这些局限性,它在空间、时间、受众细化、精确传递、实时对话等方面都能得以满足,针对性强、可控性好、效率低极高。
1.4.2精细化网络营销提高了营销针对性
电视、杂志、广播、报纸、互联网、电影、公众场合的广告牌等传统营销传播是以大众媒体为导向的,由于不知道目标受众所在,所以只能采用轰炸式投放,也就是按照时间或者版面来计算成本投入。这样就造成了媒体经营商和运营商的利益分离,运营商关心有效顾客数量;媒体经营商却相反,关心投放时间或位置。因此,传统的营销传播是由媒体经营商主导,并且难以分众与定向,无法满足越来越细分的市场推广需求;重表现,轻效果;缺乏科学的评估体系;缺乏个性化的服务,运营商的利益难以得到保障,往往营销成本很高。而消费者却感到被强行骚扰,营销效果不佳。而精细化网络营销,通过准确地识别细分客户,有针对性地投放沟通内容,提供成效可计量的评估手段等方法,效率大大地提高。
1.4.3精细化网络营销具有前瞻性
精细化网络营销能够有效锁定关注互联网的新富人群。生活在较高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群体的主要组成部分,其特征是消费能力强(高消费)、文化程度高(高学历)、网络使用频率高信息的整合能力强(高能力)和对新事物的接受能力强(高感度)。他们既是众多产品和服务的目标消费群体,也是新产品、新服务的首期消费者,是消费和媒体使用的风向标,在消费的传播链条中具有相当的影响力。
2电信业务营销引进精细化网络营销的理念与工具
目前,电信业务营销渠道主要依靠电信营业厅、客服受理、电信商、网上营业厅等,营销沟通或广告主要通过传统媒体传播,如以广播、电视、报纸为主要宣传途径。这种传播模式的缺点在于针对性不高,没有针对细分客户市场,从而造成营销成本高;缺乏与用户的互动,是简单的“推”式,而不是“拉”与“推”相结合的方式,轻易使用户感到被打搅,从而影响沟通成效。
精细化网络营销沟通理念与工具的引入,有助于电信运营商快速找到目标客户,进行针对性的营销沟通,提高产品营销的投入回报,降低营销成本和营销投入的风险。对于用户来说,可以避免打搅式的营销,便捷、快速地找到自己需要的服务。
因此,对于电信市场营销者来说。必须学习新的营销传播理念。向新的传播媒体挺进,牢牢吸引广大互联网用户,充分利用“目标关联”、“点告”、“在线对话”、分众传媒等新媒体传播形式,根据客户群的不同特征,通过精细化网络营销手段的应用,使产品营销能够达到精确的投放、实现可测量的效率以及产生高额的投资回报。
3精细化网络营销的传播模式分析
精细化网络营销从原来以媒体为导向转向以受众为导向,传播模式发生了很大转变。新模式提倡从传播受众者切入,研究受众的行为、生活形态,从而理解用户需求,并思考与受众的接触点,以及最有效的沟通渠道和方式,最终给受众者以最精确的广告内容。
3.1当前的精细化网络营销沟通的模式
3.1.1“目标关联”模式
把商品信息传递到特定的、想要传递到的受众的营销形式,其目标是“在合适的时间和地点,把合适的信息传递给合适的人”。通过运用网络工具的语义分析技术,将网文与营销关键词进行匹配,将相关的信息投放到相关文章四周的联盟网站的“目标关联”广告位上展示,极大地提高点击率。
3.1.2“在线对话”模式
运营商可以直接和客户进行在线对话的网络营销模式。客户对某一则产品和服务产生兴趣时,可以点击网络“在线对话”的某一个链接直接和运营商在线对话,运营商仅需按发生的对话的次数支付费用,所以这种形式的营销效果是可以直接衡量的。与“目标关联”类似,“在线对话”也是按照关键词的“语意匹配”来投放的。具有“精确”的特征,与网络信息有较高的匹配度,而且运营商不需要对无效的点击支付费用。
3.1.3“点告”模式
运营商利用网络的“点告”功能,通过问答的形式把产品推广给目标群体。上网用户注册为点告网用户时,已经把自己的职业、爱好、喜好等填入资料,点告网就会把相应的题目推荐给他回答,因此。自动对受众进行分群,使目标用户更为精确。与媒体一样,“点告”以其趣味性、参与性、深人性和精确性影响目标受众,从而达到宣传运营商的目的。
3.2精细化网络营销沟通的特点
精细化网络营销具有精确的投放、可测量的效率和高额的投资回报的特点。
3.2.1精确的授放
就是投放到最为适宜的受众上,信息的内容与受众需求是相关的。以“目标关联”为例,它是运用语义分析技术,将网文与运营商的关键词进行匹配,将相关的信息投放到相关文章四周的联盟网站的“目标关联”广告位上。这样,当客户在看网文时将会看到与此网文主题相关的一些信息,比如,与一条题为“3G手机长话、市话、漫游一个价”的新闻相匹配的“目标关联”内容包括长话、市话、漫游和电话费等信息,从而实现了电信运营商将商品信息传递到想要传递的那一部分人的目的。
3.2.2可测量的效率
确保营销信息产生效果。因为精细化网络营销受众是与信息关联的。例如当客户点击“在线对话”的某一个链接直接和运营商在线对话,确保了运营商和客户的互动与反馈,进而实现营销目的。
3.2.3高额的投资回报
运营商在与客户的互动中,以较低的成本实现自身的价值。媒体经营商按效果收费,如按点击次数收费,对运营商来说,所支付的费用得到的至少是他的客户已经了解了此条信息,并且假如觉得合适的话,就可能产生购买意向。例如电信运营商在自主网站和搜狐、新浪、网易等多家联盟媒体的“目标关联”相关网页上投放内容为“3G·沃”的信息,通过竞价争取到尽可能多的露面机会,吸引很多目标客户和关注者的点击,只需投入有限的点击费用。就可在很短的时间内获得大量客户,这种投资回报率,也只有精细化网络营销才能创造。
4精细化网络营销在电信业务营销中的应用思路
笔者认为,电信业务营销中实践和应用精细化网络营销,应当从下4个层面考虑:
4.1营销策略层面
要分认识、理解、吸收精细化网络营销的概念及可行性、必要性和精细化网络营销的要素,把这一营销手段纳入整体的营销体系,并放到恰当的位置,同时予以有效实施。
4.2营销体系层面
要根据精细化网络营销的特点以及和传统营销的关系及关联,合理安排和调整部门、职责、岗位及相关的流程和相关队伍的建设、培训,特别是网络方面的一些软硬件配置要确保流程的需要和营销的开展。
4.3基础工作层面
4.3.1客户群划分
精确的客户群划分和锁定是实现细化营销的基础。要做好客户群细分,改变以往客户划分的做法,根据客户的行业、区域、价值、消费结构及趋势、使用习惯等消费特性聚类细分客户群,坚持和加强分客户群专业化治理,开展分客户群分析,针对不同聚类客户特点,制定差异化的产品包装与业务组合。
4.3.2产品开发与设计
可以借鉴精细化网络营销沟通工具的理念。包装和设计新业务。例如,号码百事通业务就可以看作是电信提供给后向商家的一种精细化网络营销的平台,它可以帮助后向商家准确地找到自己的前向客户。在号码百事通产品设计和策划中,引入精细化网络营销沟通工具的理念。进一步树立“精细化网络营销平台”的产品卖点,将有利于号码百事通业务的推广。
4.4具体营销策划层面
孔铭:首先我们可以看到,体育方面,公司于今年2月底承接冬运会的市场经营联合开发,主要负责对冬运会赛事进行包装策划,制定招商宣传方案并执行新闻、媒体宣传推广的具体工作。目前该项工作正在有序不紊的进心中,预计将于明年贡献利润。此外,公司正在积极关注群众体育相关的优质体育项目及体育资产。但受累今年环境的不利因素,公司定增方案迟迟未能通过,体育产业布局相对缓慢。此次设立体育产业并购基金,将围绕公司的发展战略,投资、收购相关体育资产,加速体育产业布局。
二级市场上,国旅联合从今年6月份的高点下来,目前股价也只相当于高点的三分之一多一些,这意味着后市还是有不少的想象空间。
《动态》:国旅联合此前传出的声音是将公司定位为“文化”+“体育”,那么在文化方向上最新的发展变化有哪些?
孔铭:从最新的调研情况看,目前公司已经基本完成对原有业务的剥离,转型轻资产社会服务业,定位演艺+体育的户外文体业务发展。演艺方面,公司已与山水盛典签署协议,双方约定于15-17年度,启动南京秦淮八艳旅游演出项目和以“一路一带”为主题的厦门旅游演出项目。目前,南京项目正在进行环评,厦门项目处于选址阶段。此外,公司还与山水盛典合作运营了《昭君出塞》的巡演项目。巡演项目期限自2015年4月起至2017年5月止,场次100场左右。今年4月在北京开始的巡演取得了良好的效果以及社会反响,目前该项目正针对前期巡演所出现的问题进行调整,预计11月开始大范围巡演。
《动态》:关于并购基金,您刚才讲到了它会围绕投资、收购相关体育资产来加速布局,能否更具体的讲讲这种布局的核心价值?以及后续实施的时间节点预判?
孔铭:好的,具体来说,国旅联合与其他机构发起设立并购基金将配合国旅联合进行并购与产业整合,有助于其在增发未完成缺乏资金情况下完善体育产业布局,推动公司战略发展,打造国旅联合在体育行业的地位与竞争力,推动中国体育事业的发展。
从我们了解到的情况看,并购基金将围绕上市公司的发展战略,针对的并购标的包括:①体育营销传媒类公司;②体育广告类公司;③赛事运营、赛事转播权、市场开发及广告权;④体育场馆、运动场馆运营;⑤境内外其他相关体育资产的投资与收购等。
然后,从整个市场来看,随着产业分化和企业生命周期的变化,并购重组成为上市公司产业扩张、外延式发展的主要路径,而并购基金等工具更是放大上市公司的资本杠杆,对于参与设立并购基金的上市公司来说,无不希望在各自领域从价值链整合的角度出发进行产业扩张,通过并购基金,可以在早期介入并购项目,对并购标的进行筛选、孵化、培育,进行整合,储备一个项目并购池,从而降低未来并购时的风险。
《动态》:国旅联合之前说过将介入冬运会市场开发,目前这方面取得了怎样的进展?
孔铭:公司之前公告过联合其他三方共同承接第十三届冬运会(2016年1月在新疆举办)的冠名、赞助招商、特许商品经营、赛前推广活动的策划与实施、赛后品牌商品销售的市场开发。
可以这么来理解,此次合作是公司2014年底公告将体育产业作为重点布局对象后,在体育产业的首次业务推进。但介入产业起点极高:①冬运会是全国性重大体育赛事;②合作方为国家体育总局下经营公司;③承接的“冠名、赞助招商、特许商品经营、赛前推广活动的策划与实施、赛后品牌商品销售”权益是赛事的核心权益;④公司利润在合作公司中的利润分成比例为40%,为比例最高的单一合作方。
以往,国内赛事市场开发系统相对封闭。作为刚刚介入体育产业的民企,此番高起点介入充分体现公司的资源力,后期运作有望进一步奠定公司的行业地位。
另外,国家体育总局作为赛事资源的拥有方,在其下属成立了一批独立运营的商业公司,作为组织赛事资源的实际执行者。此次与公司合作的“北京国奥世纪资产管理有限公司”以及“北京奥林匹克经济技术开发公司”就是属于这样的公司。其中,“北京奥林匹克经济技术开发公司”是体育设施专业化经营公司,“北京国奥世纪资产管理有限公司”拥有国奥专用品牌的运营商,两者对接国家体育总局均具备丰富的行业、赛事资源。随着冬奥会举办权胜利拿下,我们有理由相信公司切入冬奥会开发时间值得期待!
《动态》:就赛事运营平台而言,公司之前与威拳文化合作,怎样理解这种布局?
关键词 融合发展;版权运营;版权贸易;创意开发
中图分类号G2 文献标识码A 文章编号1674-6708(2015)153-0016-02
1 出版单位版权运营的必要性和紧迫性
继2008年国务院实施《国家知识产权战略纲要》以来,2014年国务院颁布《关于加快发展对外文化贸易的意见》,2015年上半年又颁布《关于深化体制机制改革加快实施创新驱动发展战略的若干意见》。从对知识产权的创造、运用、保护和管理,到加快发展对外文化贸易,再到发展文创产业、实施创新驱动,国家对于文创产业发展的战略布局更加清晰,“走出去”步伐更加稳健。2015年7月,“版权专业人员职业”作为职业正式被纳入《中华人民共和国职业分类大典》,再次印证国家对于文创产业、版权经济的重视。出版单位发展文创产业,就是要不断拓展版权利用方式,积极探索全版权运营。
2 出版单位当前的版权经营形式
2.1 开展版权贸易,实施“走出去”战略
随着中国加入WTO以及网络技术的日新月异,版权贸易带动中国出版日益融入世界大潮。对于版权贸易,我国出版届的理解通常为:在中国内地和境外进行图书版权的交易,即图书版权的引进与输出。在2010年国家新闻出版总署出台的《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》中,明确了推动新闻出版产业“走出去”战略。出版单位“走出去”的途径,大多依靠版代公司开展版权贸易实现。通过版代公司这样的图书版权国际交易信息平台,将可能输出版权的图书相关资料对外发出,以便国外出版机构能及时、准确、详细地了解图书版权输出的信息,进而在国外建立自己的渠道。与此同时,对于已经建立业务往来的国外出版机构,还会寻求多种方式(如定期新书目录),与之维持合作关系。每年的北京国际图书博览会(BIBF)是出版单位实现图书版权“走出去”的重要窗口。“走出去”战略的实施为出版单位开拓了更为广阔的市场,同时更有助于提升我国文化品牌的影响力、增强国家文化软实力。然而,不得不承认,现在国内很多出版单位尤其是中小出版单位的思维依然局限于国内市场,缺乏版权运营意识,仅仅把版权输出作为一种锦上添花的事情对待,没有将“走出去”看作一种经营思路去开拓。
2.2 推进数字出版,拓展数字全媒体传播
经济的飞速发展,以及紧随而来的IT技术和移动互联网应用水平的不断提高,阅读消费市场发生急剧变化,在线阅读、手机阅读等数字出版载体日新月异,催生碎片化阅读时代的到来。
目前,许多大的图书出版单位在新兴出版方面都已开始寻求发展之路,基于版权资源快速推进数字出版转型升级,努力拓展数字全媒体传播新业态,以适应媒体融合时代的要求。或建立数据库、建立运营平台、分渠道推广,加强纸书与数字出版联动;或推动纸电同步策划、实施,与渠道商、运营商第三方平台进行内容合作开展电子书经营;或尝试开展020,移动APP、自媒体等新的传播方式,紧盯媒体融合发展,等等。事实上,媒体形式无论怎么变,内容始终是终端读者的需求所在。内容版权越多,越具有竞争实力。目前,出版单位在与作者签订图书出版合同的时候,在版权方面都很注重拓展版权许可的范围,尤其是获取作品的数字版权以及其他相关衍生权利,从而为开发图书的数字产品构建著作权基础。然而,大多出版单位尤其中小出版单位严重缺乏版权的管理和运营意识,并未梳理存量版权资源,甚至并未厘清版权资源归属,更未建立符合自身定位及经营特色的版权资源管理体系。
3 出版单位未来的版权运营模式
版权运营,即对版权进行系统的设计、计划和控制,有效提供版权产品和服务,为著作权人带来利益为运营方带来效益。出版单位的版权运营离不开版权的不断获取、创意开发以及有效保护。
3.1 版权的不断获取
版权不是凭空而来的,它是文学、艺术、科学领域的作者基于特定条件的创作,需要作者脑力、体力的投入。版权来源于作者创作,不过在媒体融合发展态势下,作者已不再只是传统意义上的文字编著者,而是具有基本文字编著能力且善于从二维甚至三维的角度融合富媒体思路去构建作品的创作者。对于版权的获取,出版单位首先要做的是深入挖掘作者资源、潜心培育作者团队。其次,出版单位可以版权。目前,不少中小出版单位,受资金、人力方面的制约,版权接洽基本处于自生自灭状态,从事版权工作的专员也往往身兼数职,无力拓展,直接导致版权资源大量闲置浪费。国内成规模的版权机构也不多,且的作品类别及推销渠道有限。出版单位完全可以版权,不断充实版权资源库,以此更好地为版权运营打好基础。
3.2 版权的创意开发
版权的创意开发就是要做好从内容创作到版权、版权产品的开发,构建从版权资源的源头生成到版权产品和服务的用户消费。国际上,迪士尼的创意开发非常成功,其产业涉及动漫游戏、广告会展、文艺演出、电影电视、服饰美容、教育等,通过版权运营已成功跻身世界传媒集团前列。再看国内,《喜羊羊与灰太狼》是一个成功运营版权的案例。从动画片到动漫、图书、文具乃至食品等等,广东原创动力文化传播有限公司通过对“喜羊羊与灰太狼”版权的创意开发,构建了一个完整的版权产业价值链,使得版权价值在各个领域实现最大化。还有《哈利・波特》,实现文学作品影视化,让版权作品的商业价值和文化价值一并体现,既有效促进了文学的发展,还带动了其他行业相关衍生品的产生。由此可见,版权的创意开发在版权运营中起着至关重要的作用。
3.3 版权的有效保护
版权是指文学、艺术、科学领域作品的作者对其作品享有的权利,包含人身权、财产权及邻接权。在大陆法系国家,强调版权的人身性质,即人身权;而在英美法系国家,更侧重版权的经济属性,即财产权。我国的版权保护体系建立较晚,首部《著作权》法律于1990年通过,1991年实施,2010年第二次修正。
移动互联网时代,版权的保护对象已经突破了传统版权法设定的保护对象。基于移动互联网出现的侵权案例近年时有发生,如大百科全书出版社诉苹果案、今日头条系列案、搜狐视频诉暴风科技案、新浪网诉凤凰网案等等,亟待国家对于版权制度规则作出新调整,以进一步规范市场版权秩序,建设文化生态文明。
C=CBNweekly K=Jacki Kelley
C: 现在很流行数字化这个概念,你认为数字化对广告行业产生的主要影响是什么?
K: 数字化的影响体现在移动领域和社交网络上。在一些国家,移动设备是大多数人上网、互动、交流的主要方式。它对如何接触消费者,并如何从中获得最佳业务成果都产生了深刻的影响。社交媒体是另一个显著的影响。如今社交媒体已经不再是一个新的补充,而是一个核心平台。在我看来,衡量品牌在移动广告和社交媒体领域是否成功的标准,是看它是否尽可能地给消费者带来价值。以Facebook为例,一个品牌要在Facebook上建立自己的社区,不仅要用管理社区的方法来运营品牌,还要通过丰富的内容策略提升品牌吸引力。移动设备亦是如此,我们必须通过各种内容来打造特定的体验,以此强化消费者和品牌之间的关系。
C: 近两年消费者行为发生了什么变化,这改变的是消费者行为、媒体平台,还是整个行业的生态系统?
K: 我们最近的一项调查显示,电视和数字媒体的广告有效性都在下降,但其实人们花在媒体上的时间和金钱越来越多。吸引消费者唯一的方法是理解他们对品牌的关注点、确保品牌兑现对消费者的承诺。由于信息和时间碎片化,以及消费者注意力的下降,我们需要更进一步完善自己的工作。
其实媒体平台有很多,它们一直都存在,只不过消费者没有关注到它们。现在是消费者的行为带动了媒体平台在发生改变。媒体机构需要重新审视自身结构和能力,以便对客户予以支持。
C: 在过去几年里,在社交媒体方面有哪些做法在你们看来是经验教训,应该怎么做?
K: 在我看来一个常见的错误是,在Facebook这样的社交网络给我们提供了很多机会时,部分公司或者机构没能及时意识到社交媒体的价值。想在社交媒体上发挥影响力,首先需要管理社交媒体渠道,规划社交媒体的内容、促使一个社区的形成,并让用户与品牌保持活跃的沟通。这都不是天然形成的,而需要人为推动。我觉得大多数的商有时候会低估建立社区,及保证社区在运营中为消费者带来价值这个过程的工作量。
C: 过去广告公司里的核心部门是创意,而现在媒介渠道的重要性在上升,你认为这背后的原因是什么?
K: 的确。我们有两个核心员工都是从广告公司的创意部门过来的,其中一个说,她选择我们的原因是意识到想在这个行业里向前发展,客户会越来越重视的是媒介,创意更像是日常商品。如果无法真正理解媒介,这个职业是不完整的。我们做数据模型分析也发现,消费者的行为被很多因素影响,选择的媒介渠道就是其中一部分,我们一直在衡量创新执行工作的效果,结果表明其效果是标准广告的七倍。媒体机构同样有能力获得精确的业内数据信息。这一优势不仅有助于实现对工作效果的衡量,还能让相关人员近乎实时地对当前进行的工作加以优化调整。
“宽带无处不在”全面开花
低成本、高性能无线宽带技术的突破,是实现“媒体移动特性”解决方案构想的关键,也是改善用户体验的基础。凭借摩托罗拉覆盖2G、3G以及4G的端到端系列解决方案,运营商不仅能够以更低的成本提供极具吸引力的新型3G服务,还能及早战略部署向下一代网络的演进,满足消费者对家庭和随身高速网络连接的巨大需求。
摩托罗拉在系统、终端以及工程服务等各个方面全方位支持3G的三个标准。2009年年初,摩托罗拉就迎来了自己在中国3G市场发展进程中又一重要里程碑。近日,摩托罗拉宣布获中国联通W-CDMA合同,为其提供W-CDMA无线接入网络设备、分组交换核心网(PS Core)以及2G/3G互操作平台,协助中国联通实现近期目标,在上半年推出极具吸引力的全新3G服务。
摩托罗拉在CDMA2000市场也屡有斩获。自1995年率先推出CDMA网络,摩托罗拉作为世界领先的CDMA 1x和EV-DO 版本A解决方案的供应商,一直致力于为全球一流的运营商提供极高性价比和极高稳定性的CDMA解决方案。不久前,中国电信选定了摩托罗拉作为其CDMA2000 1x移动网络升级的主要供应商,为其在全国9个省42个城市提供最新的CDMA2000 1x系统以及下一代CDMA1x网络设备。摩托罗拉也会积极与中国电信紧密合作,为其用户推出多款3G手机产品。作为中国电信全国范围内网络升级工程的一个重要组成部分,这次合作将增强中国电信下一代宽带数据的处理能力和高级多媒体服务能力,为用户带来个性化的丰富媒体体验。
摩托罗拉是领先介入并始终积极支持TD-SCDMA发展及标准国际化的公司。从TD-SCDMA开始标准化之时,摩托罗拉就在3GPP及ITU积极推动其标准化进程,一直到该标准最后被采用。2005年,摩托罗拉投资了T3G,以加强TD-SCDMA芯片的研发。在2008奥运会之前,摩托罗拉便率先推出了TD-SCDMA制式的终端产品L800t,成为推出TD手机的欧美一线厂商。为了支持中国主导的TD-SCDMA 3G制式及其演进方案,摩托罗拉也在积极寻求合作伙伴以便今后在TD系统上作更多的投入和参与。
随着3G网络的逐步铺开,如何实现现有网络与3G网络的融合与共用已经成为运营商网络规划的一个首要考虑因素。 摩托罗拉在中国拥有丰富的GSM和CDMA网络部署和优化经验。结合多年来对本地市场以及运营商需求的深刻理解,摩托罗拉在2G/3G融合解决方案上有着无可比拟的独特优势,可以确保运营商投资的有效性。此外,运营商还可以借鉴摩托罗拉在全球3G网络的部署以及运营经验,从而少走弯路,实现低成本、高质量的快速建网。
由于拥有显著的带宽优势并且能够与现有3G平台共存,LTE成为了当前通信行业的焦点。诸多迹象也表明,LTE将成为全球3G技术共同的演进方向。在LTE领域,摩托罗拉一直走在业界的前沿。而这一切,完全基于摩托罗拉对网络技术发展趋势的准确把握。
早在2008 美国无线通讯展上,摩托罗拉就成功展示了业内首次从CDMA EV-DO版本A到LTE的切换演示。目前,摩托罗拉正在测试基于700MHz和2.6GHz这两个频段上的LTE产品,并计划在今年实现首次商用。
延续去年良好的发展势头,摩托罗拉在今年年初已经捷报频传。在2009美国无线通信展上,摩托罗拉成功进行了700MHz频段的LTE外场演示,让观众亲身感受了典型的大城市移动环境下LTE的真实性能。 这是继英国的LTE网络测试以及巴塞罗纳的LTE外场演示后摩托罗拉所取得的又一重要进展。此外,在本次展会上,摩托罗拉还推出了最新的无线宽带基站(WBR)500r系列LTE eNodeB平台,其集成的自组织网络(SON)荣获此次展会的无线新兴技术大奖。
在未来的演进方向上,摩托罗拉同时支持FDD-LTE和TD-LTE。摩托罗拉高级副总裁、宽带及移动网络事业部欧洲、中东、非洲及亚太区总经理Joe Cozzolino对摩托罗拉在TD-LTE上的独特优势充满了信心。他指出,摩托罗拉的TD-LTE技术和TD-SCDMA、WiMAX技术均同属TDD系列,因此摩托罗拉在WiMAX的全球成功的经验和商用的平台都可以顺利地转移过来,帮助中国TD-LTE实现产业化。
2009年,摩托罗拉将与运营商伙伴合作开展一系列LTE测试。凭借包括OFDM技术、扁平化全IP架构在内的宽带技术领域的众多优势,摩托罗拉正在着手构建一个LTE生态系统,以支持运营商在2009年第四季度~2010年上半年可能的早期部署。
“网络优化”挖掘数据“蓝海”
在3G时代,如何尽量提升多种新型业务下的网络性能、如何评估用户体验质量并映射到网络优化、业务支撑与服务中已经成为业界关注的焦点。无论是在移动宽带服务领域,还是在有线宽带服务领域,摩托罗拉拥有完善的网络传输和视频压缩技术方面的专业技能,能通过优化调整使运营商的网络达到极佳运行状态,从而极大化地提升用户体验。
区别于传统的车载测试,摩托罗拉创新的网络优化解决方案通过采用源于真实用户的MR(手机测量数据报告)数据,同时结合用户定位进行分析,协助运营商设计与话务量相匹配,并与未来网络扩容相结合的3G网络。如摩托罗拉的IDGP(网络智能规划)解决方案能够帮助运营商优化其网络资源与拓扑结构,解决因话务量动态变化引致的性能或质量下降等问题,极大程度地利用现有的资源实现极优的网络覆盖,从而进一步提高用户满意度。
根据零点研究机构的“2012伦敦奥运媒体调研”数据显示,超过七成的用户,使用手机关注奥运。无论是媒体对于奥运的报道,还是品牌的奥运营销,“手机人”都是不可忽视的重要参数。
奥运期间,3G门户以8年来对手机用户的理解,从捕抓分析“手机人”的行为轨迹入手,构建了移动互联网的入口、浏览、提醒、互动——这一奥运营销价值链接条,理解并满足用户的主动需求,如3G体育客户端金牌快报弹窗提醒、夺冠报道、短彩信快报等项目通过网友主动订阅式提醒服务,更加精准地找到目标受众。
在营销最为激烈的奥运赛事上,361度在3G门户的timeline(时间轴)整合营销帮助下,契合网友的行为轨迹,创造性地理解与满足用户的资讯与互动需求,从而有效地抢占大屏之外的先机,并以金牌榜冠名为切入点,深入到网友使用移动互联网的入口、浏览、提醒、互动每一环节,成为奥运期间最受用户认可的贴身、友好营销范例。
3G门户的直播间,更是经历8年历练的王牌产品,奥运直播间让用户随时随地能看上直播,还有一键分享至新浪微博的功能,能在用户观看比赛之余随时参与品牌互动、分享奥运心情。3G门户为MOTO的奥运营销提供了多维的合作空间。让MOTO品牌与时事巧妙结合,快速、第一时间等特性将传播实效性发挥得淋漓尽致。
361度让你“掌握”奥运
361度利用“手机人”每天的贴身媒体,根据用户的访问时间和行为,在整个资讯获取与互动链条中,为他们分时分刻地推送定时、定制的个性化奥运资讯。
361度选对人
3G门户的用户可能会惊喜地发现,在孙杨为中国游泳创造新历史后不久,在361度名人堂及互动专区,就能用手机买到有孙杨夺冠形象及签名的纪念T恤。
早早签下孙杨的361度,不仅在选择代言人方面眼光独到,在利用手机这种贴身媒体选择目标消费者方面,也颇有心得,甚至可以大声说:在移动互联网上,361度率先抢得用户!
“时间线”整合营销
这条“时间线”是在3 G门户Web+App双平台的361度冠名的金牌榜及以孙杨为代表的361度名人堂基础上,与361度相伴的“手机人”的奥运一天是这样的:
赛前12:00,用户在3G门户的Web和App双平台的首页,都会看到有着361度品牌露出的炫版资讯“今日看点”,16:30,3G门户体育及新闻客户端的弹窗显示植入,361度提示用户关注赛事直播时间与金牌榜变动;
赛时0:00,361度通过3G门户体育客户端弹出金牌快报及夺冠报道,并通过各种广告资源曝光让用户参与361度的专区互动;
赛后第二天08:00,361度通过GO天气客户端置顶滚动播报、3G门户体育及新闻客户端弹窗早报提醒——金牌回顾、对深夜进行的比赛进行回顾。
此外,手机媒介的重要入口——GO锁屏和各Web首页专区入口、全民记者团活动、361度专区互动、伦敦行动等均有植入营销,用户目之所及都可以感受到361度的“多一度热爱”。仅在2012年7月10日~8月13日时间内,361度主题的3G门户各相关页面与App植入总计达到12亿多次的广告曝光,广告点击量340万余次。
【案例】
MOTO“被窝”里看直播
“3G门户奥运直播室”每单场直播均获得百万关注,17天的奥运比赛结束后,MOTO冠名的奥运直播间共获得高达近30亿产品曝光,直播间广告点击量超过40万次,直播间互动留言人数超过20万,超额完成KPI。
移动互联网直播平台的高曝光、高关注让MOTO在这个营销舞台上,直面三星等“正统”伦敦奥运官方合作伙伴的挑战,不断加强自己在奥运期间与用户之间的关系,从手机品牌的奥运营销大战中脱颖而出。
HTLM5助力
随着HTML5技术的不断发展,手机端的直播网页能更加华丽地展现比赛盛况,更炫的图文滚动直播带来客户端的更强的视觉体验。就营销方式而言,MOTO利用手机直播室的即时、互动性,将品牌广告与正在发生的实事巧妙结合,快速、第一时间将传播实效性发挥得淋漓尽致。
边看边社交
自己享受奥运比赛未免有些孤单,MOTO的这次奥运手机直播营销“亮嗓”特别强调了跨屏、跨平动营销。
活动打通3G门户和新浪微博的即时分享通道,让MOTO与跨屏用户之间达成实时高效互动。并且用户在“3G门户奥运直播”中可以选择点击活动文字链进入新浪微博,参加转发活动抽奖,就有机会获得MOTO主推系列手机,一天一部连送17天的奖品激励也拉动了网友转发分享的积极性。52万人的微博转发量,至少影响微博用户7800万次关注此活动,说明通过社会化媒体的跨屏、跨平动,活动信息得到大面积扩散,达到病毒式传播效果。
[移动篇]
平台:手机腾讯网