时间：2024-02-19 14:33:38
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇社区运营概念，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
[关键词]虚拟社区；消费者；信任
[中图分类号]F063.2［文献标识码］ A [文章编号] 1673-0461（2011）05-0034-04
一、引 言
在现实社会，人与人之间的信任来源于血缘关系、地缘关系和法律制度保障下的交易关系。互联网打破了信任所
依存的传统社会环境。据中国互联网络信息中心调查，网民对互联网信任度较低，只有35.1%的网民表示对互联网信任[1]。网络虚拟社区的出现使人们能够跨越时间和空间的障碍进行交往，交往对象不再受限于血缘关系和地理区域。虚拟社区的匿名性、开放性、虚拟性和时空分离特性等特征打破了现实社会中的人际信任保障机制，信任问题成为人们研究虚拟社区的主题之一[2]。
虚拟社区存在多种形式和类型，其中，消费者为了购物、消费和交易所聚集的虚拟社区成为主要类型之一。虚拟社区作为网络环境下诞生的商业模式，保持一定数量的成员规模是其产生商业价值的基础，而信任又是消费者加入虚拟社区、进行互动的关键影响因素。信任是一个多学科的概念，学者们对虚拟社区信任的认识还处在初步探索阶段。本文试图从消费者视角探讨虚拟社区信任的作用机制和]化模式，为深入研究虚拟社区信任关系的形成机理抛砖引玉。
二、虚拟社区信任的涵义
Mayer、Davis和Schoorman（1995）认为，信任是指“无论是否具备监视和控制对方的能力，基于对方会采取对自己特别重要的行动的期望，信任方接受被信任方行动伤害的意愿”，信任的本质不是冒风险，而是冒风险的意愿[3]。虚拟社区信任是消费者在依托网络空间的虚拟情境下所产生的一种信赖心理状态，可以分解为技术层面的信任（技术信任）、制度层面的信任（制度信任）和人际层面的信任（人际信任）等三个层次。
技术信任是消费者对社区网站技术系统的稳定性、保密性和社区网站功能多样性产生的信赖感知，比如，加入虚拟社区不会遭受网络病毒侵犯，不会泄露个人隐私。技术信任在一定程度上对消费者参与虚拟社区的意愿产生影响，它影响消费者是否愿意加入虚拟社区，成为其中的一个成员，在加入时是否愿意提供真实的个人信息，是否对虚拟社区产生依赖感。如果虚拟社区不能提供基本的技术信任，将使消费者缺乏安全感，削弱他们参与虚拟社区的动力和提供真实信息的积极性。技术信任来源于消费者在注册和登陆虚拟社区时对社区网络技术系统的感知。
制度信任是消费者对虚拟社区制定的规章制度、约定及控制措施的信赖感知。社区网站为了调节成员间的虚拟社会关系，需要建立一定的规章制度来约束成员的行为，对成员的某些行为给予激励或者惩罚，维持虚拟社区中的社会秩序。虚拟社区制度由社区运营商制定的制度和各个论坛版主制定的版规构成，对成员在虚拟社区中的在线交往提供一定的保障作用，但对线下活动几乎没有任何制约作用。
人际信任是指消费者个体对其他成员个体和成员群体的信赖感知。在匿名环境下，由于成员的身份、性别、年龄、喜好和社会身份等各种信息都不为人真正所知，消费者需要在互动中感受对方的能力、友善和诚实，做出信任判断。Ridings、Gefen和Arinze（2002）认为，虚拟社区信任要放在人际关系的背景下去理解，因为成员个体不仅仅是与一、两个成员的交流，发出的帖子还面向群体，信任是在成员个体与由陌生人构成的群体之间形成，是一种广泛意义的群体信任[4]。人际信任形成于成员间的互动过程，对社区成员信任的结果将可能使消费者愿意接受成员的信息，采纳对方的建议，也使消费者愿意向其他成员提供信息和意见，并与对方保持长期交流的关系。
在虚拟社区信任中，技术信任是前提，制度信任是基础，人际信任是核心。技术信任是消费者加入虚拟社区的前提条件，虚拟社区在技术上的安全设置（如密码保护措施）为消费者提供了基本的信任。如果消费者失去基本的信任，就会无情地抛弃虚拟社区，不再参与和登陆，当然也就不再与虚拟社区的成员开展在线交流活动。社区制度是消费者在虚拟社区中进行在线交往和发生社会关系的基础，制度信任为消费者信任虚拟社区成员提供了制度保障。虚拟社区信任的核心是人际信任。匿名性和虚拟性影响社区成员建立有效的人际信任。只有形成人际信任，才意味着拥有真正意义上的虚拟社区信任。人际信任促进技术信任和制度信任，赵玲等人（2009）的研究表明，成员间的相互信任能激发成员对虚拟社区运营商的信任[5]。
三、虚拟社区信任的作用机制
虚拟社区信任具有商业价值，是虚拟社区产生商业价值和营销价值的基本条件。虚拟社区信任的商业价值表现在对消费者的参与行为和商业行为的直接影响上（如图1所示）。
虚拟社区信任直接影响消费者的参与行为。消费者的参与行为包括加入和参与。加入是指消费者在虚拟社区注册并拥有成员身份，可以发帖和参加社区中的讨论。没有加入，就没有发帖的权限，只能作为一名浏览者旁观。信任使得众多的消费者加入虚拟社区。Lin（2006）的实证研究表明，感知信任影响成员参与虚拟社区的态度[6]。但是，消费者在成为虚拟社区的成员之后，并不一定会与其他成员进行在线交流。虽然成员并非出于信任才与其他成员进行交流，但信任的存在才能使虚拟社区的成员彼此进行深入交流，并对虚拟社区产生粘性。Ridings、Gefen和Arinze（2002）研究发现，信任增加成员提供信息和获取信息的意愿，是支撑虚拟社区的陌生成员之间自愿性合作行为的关键要素和预测成员信息交流意愿的重要指标[4]。Wu和Tsang（2008)的研究结果证明，信任影响成员对虚拟社区的粘性和分享信息的意愿[7]。可见，信任为虚拟社区成员的持续互动提供支持作用。
虚拟社区信任直接影响消费者的购买行为和消费行为。虚拟社区作为一种沟通平台，为消费者交流购物信息、分享购物经验、传播消费观念和寻找交易对象提供了便利。信任的存在使得消费者相信来自虚拟社区成员的购物信息和购物建议，信任程度直接影响消费者接纳虚拟社区成员的推荐意见的程度。徐小龙和黄丹（2010）通过对天涯社区“手机数码”论坛调查发现，社区成员58.2%的帖子互动内容为购物询问和意见提供[8]。赵玲等人（2009）研究结果表明，成员间的信任影响成员从虚拟社区获取产品信息的意向，这种意向和对商家或虚拟社区运营商的信任又最终对成员从社区或商家处购买产品的意向产生正向影响[5]。虚拟社区信任将使成员在某种程度上受到其他成员的消费习惯和消费观念的影响。虚拟社区信任还影响消费者对虚拟社区中的购物信息的再传播行为。出于信任，消费者将从虚拟社区搜集的购物信息向现实环境中的亲朋好友传播，使购物信息从网上向网下扩散，从而影响网下消费者的购买行为。
虚拟社区信任对消费者的交易行为产生影响。虚拟社区作为一种电子商务平台，可以供虚拟社区成员之间或者成员与虚拟社区运营商进行交易活动。如果不能提供足够的信任，社区成员之间难以开展商业交易。虚拟社区信任为成员的交易行为提供基本的保障。在虚拟社区中，信任使成员对社区群体产生归属感和认同感，进而产生社区意识。信任使得成员之间建立互利互惠的关系。信任程度越深，归属感和认同感就越强，成员之间的关系就越紧密，虚拟社区就会由一个松散的组织向紧密合作性组织方向转化，所拥有的市场力量就会越强大。日益增多的虚拟社区“团购”现象就说明，建立在信任基础上的虚拟社区成员群体拥有了较大的讨价还价力量。台湾学者皮世明和李依珊（2009）的实证研究表明，信任直接影响虚拟社区群体的团购意图[9]。
四、虚拟社区信任的]化模式
虚拟社区信任在消费者的心目中存在一个产生、保持和终止的]化过程（如图2所示）。消费者在接触虚拟社区时，只可能产生初步的信任感。在与虚拟社区成员的交互过程中，消费者对虚拟社区有了进一步的认识，既可能保持最初的信任程度，也有可能加深信任感，或者维持着对虚拟社区某种程度的信任。消费者在经历过一段信任之后，消费者有可能因为某种原因不再信任虚拟社区，终止信任关系。虚拟社区信任发展过程可能由信任产生直接转变为信任终止，中间并不经历信任保持阶段。
与虚拟社区信任发展过程相对应，消费者对虚拟社区存在三种心理状态：初始信任、持续信任和不信任。初始信任是消费者在初次接触虚拟社区时产生的信任感。持续信任是消费者在参与虚拟社区的过程中获得和持有的信任，实质是消费者对虚拟社区的信任保持在初始信任水平或者更信任的心理状态。持续信任是一种动态的信任关系。当信任未能得到有效保持时，信任关系就会终止，由此转变为不信任的心理状态。
初始信任是持续信任的前期阶段，也是虚拟社区持续信任形成的必要条件。有学者认为，初始信任可能决定信任方与被信任方将来互动的程度[10]，初始信任水平将在很大程度上影响到成员对于被信任方后期信任的发展[11]，但初始信任并不必然导致持续信任，而是有可能直接转到不信任的心理状态。当持续信任的条件和依存的社区制度发生变化时，原有的信任度不断衰减，造成消费者对虚拟社区及其成员产生不信任感。初始信任、持续信任和不信任实质是消费者在虚拟社区所经历的三种不同的心理状态。
在虚拟社区信任形成和发展过程中，不同阶段的信任受到不同因素的影响。初始信任产生于消费者与虚拟社区的初次接触，消费者在接触虚拟社区前一般存在一种信任的信念或者倾向。初始信任只有依靠第二手资料、情景因素或者个人的直觉判断来做出信任推断[12]。在初始信任中，技术信任为主，制度信任为次，人际信任尚未形成。消费者的初始信任建立在对虚拟社区网站所展示的技术特性及社区制度的认知上。虚拟社区的安全性、有用性、易用性、美观性和外部声誉将是初始信任形成的决定因素。除了虚拟社区技术特性因素，初始信任也受到消费者个体的信任倾向的影响。消费者会根据自己的网络经验和经历对虚拟社区产生一定的信任倾向。
持续信任是成员间通过互动形成连续信任的一种心理状态。这种状态的存在依存于成员在群体中形成的关系以及这种关系所依靠的社区控制手段。由于虚拟社区控制手段的效力比较有限，成员间的信任关系主要是双方策略和利益计算的博弈结果。在持续信任中，人际信任取代技术信任成为主体，制度信任在一定程度上支撑着人际信任的发展。在虚拟社区中，社区制度的约束力非常有限，无法发挥足够的保障作用。成员间的信任往往依赖非正式的手段，比如双方交流的频繁程度、交往关系的深度、对方的声誉等。持续信任并不是一个恒量，随着人际信任程度的变化，持续信任的信任水平也将发生相应的改变。
不信任源于成员间的信任关系受到破坏或者成员对虚拟社区网站失去信任。成员间的机会主义行为会损害双方的信任关系，比如采取欺骗手段、提供虚假信息、不履行承诺。双方在交流中采取消极的态度和不恰当的交流方式，比如谩骂、讽刺、诋毁对方，也会影响双方原有的信任关系。如果虚拟社区管理者没有对成员之间的利益冲突做出公正的处理，将降低他们对虚拟社区的信任。如果虚拟社区运营商为了谋取私利，出卖成员注册的资料信息将直接导致信任关系终止。
五、结束语
消费者成员是虚拟社区的重要资产，要保持和增加这种资产，需要维持和增强虚拟社区信任关系。虚拟社区因信任关系的存在而产生商业价值。在虚拟社区中，信任是消费者的主观认识和心理感知，而且始终处于一种动态]化的状态。虚拟社区运营商所提供的技术措施和社区制度只能提供初始信任，建立和加强持续信任才是虚拟社区运营的重点。因此，虚拟社区要通过建立和执行严格的版规制度和促进成员之间的深度交流来打造良好的信任环境。
在虚拟社区信任]化中，持续信任的形成是一个重要环节。持续信任本质上是成员间的互动交流和利益博弈形成的人际信任，具有内生的特性。成员间的互动程度与持续信任互为作用，互相促进，具有密切的相关关系。高互动的成员之间容易形成高信任度，高信任度又将增进成员间的互动频度和交流深度。建立在高互动基础上的持续信任将激发和增强成员对虚拟社区的归属感、认同感和社区意识，社区归属感、认同感和社区意识又将促进成员的互动程度，提高虚拟社区的信任水平。显然，剖析持续信任的影响因素、]化路径和内生机制是亟待深入研究的一个重要课题。
09年是中国电信年。中国电信现处于高速发展阶段，在刚拿到手机3G牌照不久后，现在又进军线上服务，中国电信再次成为全国人民瞩目的焦点。ChinaQ的推出，预示着在不久的未来，一个电信帐号，也将是你网络生活，所有应用娱乐的帐号，就好象现在的189号码。网络和现实服务的统一。用户的网络生活将随着基础设施建设商赢来全新的改变。
ChinaQ是一款基于三维虚拟技术的3D虚拟社区及交互平台，为用户提供虚拟交友等服务。在ChinaQ的3D虚拟世界里，个人用户可以购买土地、交友聊天、休闲娱乐、创业赚钱，并且可以利用ChInaQ提供的3D制作工具建造出完全个性化的环境建筑，社区规则，人物形象以及虚拟物品等。你可以完全把她想象成一个几乎真实的网络世界。
ChInaQ是一个社区，因为其整合时下流行的SNS系统，让用户拥有一个良好的2.0社区服务。用户可以在其中休闲娱乐，“斗地主”“朋友买卖”等时下流行元素让用户真真正正互动。一切社区的条件应有尽有，但是又比一般的社区更时尚，更先进。
ChinaQ也是一个游戏。在进入ChinaQ的3D世界中，用户可以获得一个重新开始的生活，正如本文开头所说，用户可以购买土地，聊天交友，无所不能，这是一个中国版的《第二人生》。现实生活中能实现的任何事情，在ChinaQ里都能实现，至于现实生活里不太可能实现的，你也能在这里过过瘾，你可以飞行，可以去你想要去的任何地方，也可以去创造你现实中不敢想象的东西。
社区还是网游?我想说的准确一点，ChinaQ应该是一个“虚拟平台的功能界面＋游戏社区运营”的概念。目前，网络游戏社区化已经成为各个运营商重点关注的内容，电信将触手伸向互联网，自然要高起点。
和很多新生事物一样，ChinaQ还有许多不完善的地方，大家对其讨论还是比较多，有说好的有说不好的。其实我们应该宽容的对待。毕竟中国电信现在是在做蛋糕，而不是在分蛋糕，毕竟ChinaQ算是国内第一个基于Opensim开发并且开始运营的虚拟社区。我们现在看到的只是一个ChinaQ的雏形，也就是一个BATA版，从现在的情形看，定位准确，在今后版本完善以及融合自身巨大的资源用户后，相信ChinaQ的前景非常的乐观。现在的页面和系统很多地方都有《SecondLife》的影子，包括从系统的基础架构来看，至少《SecondLife》是可以在ChinaQ重现的。
再次回归本文主题，社区还是网游。其实这个问题很难回答，你可以说是游戏社区化，也可以说是社区游戏化。然而无论是哪种形式，有一点是达成共识的，那就是游戏和社区正在前所未有的融合。这个是互联网发展的一个趋势，ChinaQ直接把握趋势，应运而生。网游社区化已是大势所趋，网游经济无疑是新崛起的一个热点。中国互联网协会的报告显示，去年中国网络游戏用户达到4800万，环比增长17.1％；预计今年用户增长率将超过20％，用户规模将达到5900万，2009年用户规模将达到7000万。从营收上看，07年中国网络游戏市场规模达到93.6亿元，较2006年增长57％。08年网游市场规模将达到130.2亿元，而今年将达170.3亿元。社区网站则是随后新兴的一个热点。一方面，手机厂商也开始追逐社区网站。诺基亚日前收购了德国的社区网站PLAZES，打算从移动社区网络入手整合相关服务，随后成立移动广告联盟，其意图无非是开启快速增长的移动广告市场；另一方面，社区网站成为VC追逐的热点。最近在国内已经有多家VC在寻觅投资对象。虽然目前市场中已有众多社区网站，如校内网、海内网、聚友网等，但在手机平台上，社区网站仍有相当大的市场空间，其用户数量相当于网络的两倍多。特别是08年，SNS的繁荣为社区的发展注入了新的活力。盛大、九城、巨人等网游大厂商都对社区产生极大兴趣，巨人更是直接收购，将游戏社区化推进了一步。
看到这里，我们已经不用刻意去回答，ChinaQ是网游还是社区，我们已经知道答案了。ChinaQ是二者的融合体，前景是光明的。中国电信把握了互联网的发展方向，极力的将自己的业务拓展到互联网，而且是直接伸到最高点。中国电信ChinaQ给用户带来技术革命的创新，把过去依靠内容的“眼球经济”推向一个依靠用户创造为核心的盈利模式。道路是曲折的，只有SecondLife的躯体，没有SecondLife的灵魂的虚拟社区不知道之后的路会怎样，前途光明，道路也不再崎岖。希望走好吧，我们这一群虚拟世界的关注者也会拭目以待。
传得沸沸扬扬的花样年收购万达物业一事，终于尘埃落定。
交易作价20亿
8月1日晚间，花样年及其附属公司彩生活联合公告透露，花样年旗下深圳市万象投资合伙企业、深圳市前海嘉年投资基金管理有限公司将联合收万达物业100%股权。
花样年在公告中颇为自豪地表示，“这是中国物业管理行业迄今为止最大的交易之一”。目前花样年是中国管理面积最大的社区服务运营企业，万达物业在物业百强企业中排名第8位。
尽管花样年在正式公告中并没有披露交易总价以及收购面积方面等交易细节。万达商业也因正处私有化过程中，交易公告被豁免。但从外界曝光的一份《花样年收购万达物业电话会议纪要》可以看到，此次交易作价20亿元。
根据这一会议纪要可知，万达物业的项目有132个，涉及86个城市，已确权面积4285万平米，未确权2121万平米，合计接收6406万平米，收购价格在20多亿，其中万达账面有2亿应收款、6亿左右现金，实际支付对价12个亿左右。
对于物业，万达早已无心恋战。近期，万达集团轻资产转型进入关键期。万达商业私有化及回归A股进程正式启动，万达在文化和金融板块，也进入了加速度阶段。
此前，万达的物业大绣球抛出去，便引来了多家房企打擂对决。参与谈判的有万科物业、花样年、绿城物业、中民物业等四家公司，都企图以此收购挤入物业第一梯队。
王健林曾一度在花样年和万科物业之间犹豫，毕竟万科规模较大，且一直很稳健，但由于万科提出的要求太多，最终王健林还是选择了花样年。万达选择花样年还有一些重要的原因是，花样年的物业管理通过O2O成为盈利单元，双方也有一定的合作基础。
物管规模抢夺战
在彩生活、中海物业、绿城服务等物管公司纷纷登陆资本市场时，围绕着存量房服务市场的规模抢夺战早已展开。
同样作为上市公司的中海物业， 2015年签约管理面积为8260万平方米，自2012年后4年实现规模增长近1.4倍；7月份才完成上市的绿城服务，2015年的签约管理面积为8280万平方米。 2015年花样年数据
但这些大鳄的物业面积和增长速度似乎都不能与花样年相比。花样年表示，花样年已是中国管理面积最大的社区服务运营企业，目前花样年体系下已有彩生活、美易家和开元国际三个物业品牌，截至2015年底，彩生活管理面积为3.2亿平方米，开元国际共计管理面积3300万平方米，美易家为845万平方米。
就规模而言，这项交易为花样年稳固物业管理市场地位再添底气。通过收购万达物业，花样年社区服务旗下将会新增约132个项目，物业面积规模约6406万平方米，这部分物业预计在2016年的管理服务费收入规模可达到13亿元左右。
再加上上半年并购的其他物业，目前花样年旗下社区服务规模至少超过4.3亿平方米，有望超越合并后的高纬环球，成为全球最大的社区服务运营商。在这之前，物业管理行业的最大整合案例，来自2015年，戴德梁行与高纬环球的合并。合并后的高纬环球物管面积约为4亿平方米，成为当时全球物管面积最大的公司。
第一太平戴维斯的数据也显示，到2020年，国内住宅物业面积将达到300亿平方米，而社区服务消费将超万亿元。房地产市场正逐步进入存量房时代，购房者的需求将转向品质或增值服务的提升，优质物业管理公司将备受资本青睐。
花样年的野心很大。按照规划，到2020年，花样年集团旗下社区物业服务规模将超过10亿平方米，服务超过4000万人口。
目前，花样年旗下包含彩生活、开元国际和美易家三个物业品牌。开元国际物业将会为万达物业旗下住宅类社区提供物业顾问及管理服务，花样年国际物业则接手万达旗下写字楼等商务社区。
8月2日，美易家了一则耐人寻味的公告《获取潜在业务机会的提示性公告》。公告中表示，“预期公司下属全资子公司花样年国际物业未来将会获得为万达旗下写字楼等商务社区提供物业管理顾问服务的合作机会，并在合作中获益”。
整合与转型之难
物业领域，既有如花样年掌门人潘军等掘金者，相信物管将衍生万亿社区服务市场的领头参与者，也有如龙湖地产主席吴亚军般直言不看好物业生意的旁观者。
规模不等于利润，物业领域主要依靠管理面积增长推动的商业模式，引起了外界对物管公司可持续盈利的担忧。
这种案例并不少见。近年来大肆并购扩张的彩生活，就在南京、南昌等地先后遭遇了业主维权、要求更换物业公司的情况，如南京建邺的万达华府小区，因为遭遇业主的反对，彩生活物业已经被迫退出。
潘军近期也表示，彩生活收购的不少公司属于二流项目，收编后的整合会拉低社区的满意度。最棘手的问题在于彩生活并没有好办法改造它们，只能把服务人员替换掉，进一步规范服务标准动作。
在潘军眼中，整合消化新的收购项目，必然会有阵痛产生。“传统物业收费低廉，管理粗放，每接收一个小区，都要把人和机制换掉，花费一年时间才能有盈利。”
对于花样年来说，消化这种大企业旗下的物业，更不容易。两个公司的重塑，主要面临的困难，是企业文化的冲突和经营制度的差异。
“人是物业管理的核心，接下来花样年会在激励模式上进行一些调整，比如增加股权激励的权重，尽可能保持核心团队的稳定。”一名接近花样年的人士透露，花样年此前并购开元国际的经验，也可以给并购万达物业提供借鉴。
尽管资本市场对物管概念仍然较为欢迎，但态度已趋于谨慎，资本市场十分关心商业模式，包括盈利模式、财务报表、发展前景等实际问题。尤其是被视为物业公司未来发展核心的“社区O2O增值服务模式”，如何转型成为成熟的商业模式，更是难点所在。
在营收结构方面，传统的物管业务仍占据当前物管公司的最大比重。2015年，绿城服务的物管业务营收占比为71.64%，中海物业物管业务营收占比为92.94%，而彩生活物管业务营收占比也达到70.84%。
这也正是吴亚军不看好物业管理的原因之一，按照物业公司目前的模式，人工成本占到了75%，并且每年的人工都在上涨，但物业费的收入却具有非常大的刚性，很多项目七八年物业费都涨不了一成。“物业公司按照既定的模式往前扩张是危险的，必须要通过变革来实现成本的降低。”吴亚军说。
增值服务在诸多物业管理公司的收入中，仍然占比很小，以至于多数企业并不对外宣布具体数据，所谓的“社区O2O增值服务”，要成为主要利润来源，似乎还遥不可期。
彩生活方面也表示，近期行业中有不少O2O社区管理企业倒闭，因为行业互联网化并没有那么简单。从投资方面来说资本市场对O2O企业也产生了担忧。
摘 要：文章分析了当前县（区）级以下的街道（乡镇）图书馆及社区（村）图书馆（室）等存在的法律地位依据、管理政策来源、管理现状，指出基层图书馆依存的政策不明确，各地运营管理形式传统与创新共存，探讨了基层图书馆运营管理机制的核心要素。
中图分类号：G258.2 文献标识码：A 文章编号：1003-1588（2015）01-0014-04
收稿日期：2014-12-20
作者简介：李 英（1975―），宝安区图书馆副研究馆员。
1 街道、社区图书馆主体地位依存的政策逐渐清晰
1.1 2008年起国家政策、规范性文件中公共图书馆表述延伸到县（市）级以下
2008年前国家级政策、规范性文件中公共图书馆表述只延伸到县（市）级以上。“十一五”以来，全国公共图书馆数量逐年增加，到2010年，我国共有县级以上独立建制的公共图书馆2，884个[1]。《公共图书馆建设用地指标》指出：“目前我国的公共图书馆分为国家级、省（自治区、直辖市）级、地（市）级和县（市）级4个等级。”[2]
2008年出台的《公共图书馆建设标准》中公共图书馆表述为“标准适用于县级以上行政区域内新建、改建和扩建的公共图书馆。街道、乡镇、新建居民区公共图书馆的建设参照本标准执行。”[3]
2011年出台的《公共图书馆服务规范》表述的延伸层级最具体，即“标准内容适用于县（市）级以上公共图书馆。街道、乡镇级公共图书馆以及社区、乡村和社会力量办的各类公共图书馆基层服务点参照执行。”[4]
1.2 省、市级政策文件中公共图书馆表述延伸到街道、乡镇级
部分省市文件对公共图书馆层级概念没有延伸。如2002年出台的《河南省公共图书馆管理办法》第三条指出：“县级以上文化行政管理部门是本行政区域内公共图书馆事业的主管部门。县级以上人民政府有关部门按照各自职责，共同做好公共图书馆的建设和管理工作。”
有的省市文件对公共图书馆层级概念较为模糊。如2012年2月27日起执行的《贵州省公共图书馆文化馆乡镇综合文化站（社区文化活动室）设备管理办法》中“第一章第二条 本办法所称的公共图书馆、文化馆、乡镇综合文化站（社区文化活动中心）是指由政府出资兴建、各级文化主管部门主管的并向公众开放的省、市、州及以下公共图书馆、文化馆、乡镇综合文化站（村级文化活动室）、社区文化活动中心（活动室）。”
大部分省、市文件对公共图书馆概念延伸到街道、乡镇一级。2002年11月1日起施行的《北京市图书馆条例》第九条指出：“本市鼓励和扶持在社区、村兴办图书馆（室）。 区、县和乡、民族乡、镇人民政府以及街道办事处应当以区、县公共图书馆和街道、乡镇公共图书馆（室）为基础，采取多种扶持措施，加强社区、村内图书馆（室）的建设。”
2002年11月18日上海市人民政府令第128号修正的《上海市公共图书馆管理办法》，第二条 （定义）指出：“本办法所称的公共图书馆，……包括市图书馆、区（县）图书馆和街道（乡、镇）图书馆。”
2003年10月1日起施行的《浙江省公共图书馆管理办法》，第八条指出：“公共图书馆按照行政区域分级设置。省、市、县（市、区）应当设立公共图书馆，乡镇、街道应当在文化站内设立图书室，有条件的也可单设公共图书馆。……鼓励在社区、村设立向社会开放的图书馆（室）。”
2009年6月1日起施行的《山东省公共图书馆管理办法》中，“第七条县级以上人民政府应当根据当地经济社会发展水平、文化发展需求和人口分布、地域特点以及交通、环境等因素设置公共图书馆，并可以在乡（镇）人民政府所在地和其他人口密集区域设置公共图书室或者公共图书站。”
2 各地陆续出台涉及基层图书馆运营管理的政策文件
2.1 省级文件明确基层图书馆运营管理层级、人员配备和经费来源
《上海市公共图书馆管理办法》对运营管理的经费来源给予了明确，第二十四条（经费保证）指出：“街道（乡、镇）图书馆的经费，由街道办事处（乡、镇人民政府）予以保证，区（县）人民政府给予适当的支持。”
2011年9月出台的《浙江省文化厅关于推进全省城乡一体化公共图书馆服务体系建设的指导意见》对运营管理主体、人员配备非常明确。“乡镇分馆由县图书馆负责管理，当地乡镇派人协助管理、维护，每个分馆配备工作人员不少于2人。村（社区）图书室由村（社区）派人进行管理，每个流通点应配备一名专职或兼职工作人员。各级文化行政主管部门要统筹规划，建立长效投入机制，加大投入和扶持力度，切实解决总分馆建设资金及日常运行经费。”
2012年2月执行的《贵州省公共图书馆文化馆 乡镇综合文化站（社区文化活动室）设备管理办法》对管理主体对应的行政分层进行了明确。“公共图书馆、文化馆（站、中心）设备实行分级管理。乡（镇、街道办事处）、村（社区）公共文化设施的管理由所在地县（市、区、特区）人民政府文化行政主管部门负责。”
2.2 地、市级文件明确基层图书馆运营体制、经费来源及人员管理
李英：街道、社区图书馆政策及运营管理机制研究
李英：街道、社区图书馆政策及运营管理机制研究
2011年9月出台的《苏州市公共图书馆总分馆体系建设实施方案》，明确运营管理的总分馆管理体制，界定了经费来源、员工管理的模式。“县级市图书馆总分馆体系的运行管理方式：以各县级市图书馆为总馆，以镇（含撤并乡镇、管理区、办事处）图书馆为分馆、基层综合信息服务中心为服务点、流动图书车为补充。县级市公共图书馆总分馆体系建设、购书经费及免费开放等所需经费由各县级市财政给予保障和统筹。图书馆分馆工作人员应由总馆统一管理。”
3 基层图书馆运营管理的现状
3.1 层级对应的行政管理主体承担运营管理责任
长期以来，我国一直实施“一级政府对应一级图书馆”的建设体制，最低一级政府负责的是街道、乡镇图书馆，社区和乡村图书馆没有对应级别的地方政府，也缺少相应的公益性建设主体[5]。同理，层级对应的运营管理主体亦如此。
3.1.1 诸城模式为代表的乡镇政府管理模式。基层图书馆由市政府监督下的乡镇政府依托社区公共服务平台建成，建成后由乡镇政府维持运行，乡镇政府为每个社区配备专职工作人员专门承担公共文化，新增一定数据图书资源，可以通借通还，但统一规划、统一实施的专业化公共图书馆服务（讲座、咨询、读者活动等）难以实行[6]。但难以承载公共空间职能，不能提供有效的信息资源，其投入与服务效益产出也有待继续加强。
3.1.2 街道承担辖区基层图书馆运营管理责任。2012年，深圳市宝安区创新了社区图书馆建设的新形态，由区政府出资，区图书馆负责建设，各街道提供场所，建成了30家社区阅读中心;统一的建设形态上采用了全区统一的服务标识、规范的建设标准。社区阅读中心工作经费由区财政承担，其所在街道负责运营管理。区图书馆作为监管与考核单位出台相关管理规定和服务规范。
3.2 运营管理职责随建设主体上移到区级以上图书馆
东部及沿海经济发达地区突破层级对应的行政级别框架，基层图书馆建设主体上移到县（区）级以上图书馆，随之管理主体上移，承担了相应的运营管理职能，出现了多种创新的运营管理模式，主要有以下几种。
3.2.1 嘉兴市政府主导的城乡一体化模式。嘉兴市政府主导、制定了全面的总分馆建设方案，包括资金投入模式、分馆布局、分馆建设标准和运行模式、分馆管理制度、效果监测等。由市、区、乡镇三级政府按比例投入， 资金由总馆支配， 基层图书馆部分人员编制划归市馆， 实现城乡基层图书馆一体化建设和管理。嘉兴模式的运营采用集中管理，是指任何一个分馆从立项论证到建设规划再到日常运行，全部由总馆统一操作和管理。[7]“嘉兴模式”的特点是由实施区域内的最高行政层级嘉兴市政府确认上述责任并产生了承担的意愿，由嘉兴图书馆完成制度和实施规程的设计，最后以市政府文件的形式责成予以实施。
3.2.2 市级图书馆与基层政府合作的全委托管理模式。苏州图书馆的总分馆是一种在合作基础上的全委托模式，即由建设分馆的合作方（各个区政府、街道办事处）提供分馆的馆舍、装修、设备以及开放中的水电等费用，并每年向苏州图书馆支付一定的人员和购书经费。苏州图书馆向分馆派遣工作人员，负责分馆的开放服务。[8]这种模式在一定程度上绕开了层级对应的体制障碍，彰显了总分馆在服务上的方便快捷和经济高效，但“政府主导”这一最基本的问题一直没有得到解决，其后示范区的创建给苏州的总分馆实现政府主导和形成制度创造了条件，苏州进一步创新思路，设计了苏州总分馆的“新模式”，从政策文件制度上实现了政府主导。
3.2.3 区级以上图书馆派出基层分馆馆长的合作式管理。南山区图书馆众冠分馆，由合作共建的股份公司负责日常运转的水、电、物业管理等费用以及三名工作人员的工资福利;南山图书馆选拔业务骨干长驻分馆担任业务馆长。以合同约定形式有效解决了政府运营分馆所面临的经费短缺问题，而总馆委派业务馆长，大大提高了业务管理的规范性，基本解决了因体制障碍而带来的经费不足、人员不专等问题。[9]
3.2.4 区级图书馆进行总分馆制管理。2006年8月出台的深圳市《福田区公共图书馆管理办法》，由区财政对社区图书馆新建、日常运作进行补助，由福田区图书馆实行总分馆制管理。宝安区图书馆2008 年起进行了总分馆直接管理，分馆建成后其运营管理费用由区级财政直接纳入区图书馆的年度预算。由区图书馆统一管理人、财、物，统一选派和管理培训工作人员，统一规章制度，统一宣传标识，统一提供文献信息及服务资源（含数字资源、讲座资源），真正做到了向读者提供与区图书馆同等水平的服务。这种管理模式有效解决了基层分馆后续经费无来源及管理不规范等问题。保证了分馆建成后的可持续发展，提高了街道、社区图书馆的专业化服务水平。[10]2005年起建设的佛山“禅城区联合图书馆”在后续管理上也是类似模式。
4 基层图书馆运营管理机制的核心要素
4.1 法规文件明确基层图书馆的定位
在“十一五”时期，我国启动了若干旨在覆盖全民的文化基础设施建设项目，包括文化信息资源共享工程基层服务站、乡镇综合文化站、农家书屋、村文化室等。于良芝老师认为，其核心功能由典型的公共图书馆服务功能构成。
综上，国家级的政策文件涉及县（区）级以下的街道、乡镇图书馆及社区、村图书馆（室）的公共图书馆的表述延伸还不及省、市级政策文件清晰，但是省、市级文件中又各自为政，表述不明确。因此，在现阶段，街道（乡镇）图书馆及社区（村）图书馆（室）的建设及运营管理，最迫切需要的是政策法规性文件的明确表述延伸，将最基层的公共图书馆基本功能定位清晰，提供哪些公益服务内容，辐射多大的服务范围。
4.2 出台管理层级清晰的运营管理文件
通过政策法规层面出台涉及明确运营责任主体，界定运营管理目标的政策，保证运营经费来源、使运营管理层级清晰、可操作，保持可持续发展，如苏州模式、嘉兴模式等。
公共图书馆的运营管理资金也可以多渠道筹集。管理主体联合多个部门切实出台鼓励单位、个人和公益基金等向公共图书馆捐资、捐书的可执行文件，如免税减税等措施。通过完善公共图书馆理事会治理制度，引进社会监督、社会资金和社会化运作，从而实现公益文化服务机构的独立运营管理。
4.3 总分馆制是一种有效运营管理模式
由于县级以下的基层政府或基层组织建设公共图书馆的能力普遍薄弱，其运营管理的能力更加薄弱，因此县级以下基层图书馆的建设和管理缺乏可持续发展能力。[11]苏州、东莞、佛山、深圳等的总分馆建设及管理，创新衍生出建设主体和管理主体同步上移，与建设覆盖全社会的公共文化服务体系要求相适应。总分馆制管理在降低公共图书馆服务成本，规范和维持基层图书馆发展方面体现了专业化管理和服务的社会价值与经济效益，是一种有效的运营管理模式。
4.4 鼓励探索服务外包
以总分馆制的管理思路和模式，依托服务规范和考核办法，可以将基层图书馆在专业监管与指导下进行独立运营管理或者项目服务外包。
2013年，宝安区图书馆在总分馆运营管理成熟的基础上，从规范管理和业务监督角度，出台了《宝安社区阅读中心服务规范》、制订了《宝安30家社区阅读中心考核办法》，并于2014年初进行了全区社区阅读中心考核，这也是基层图书馆将总分馆专业化管理思路与较成熟的实践经验转移给街道、社区运营管理的有效尝试。
2013年7月1日起，深圳市南山区图书馆总馆尝试采用项目服务外包的购买服务式管理分馆，按项目外包给人力资源公司，南山区图书馆只负责业务考核。
4.5 建立并实施运营管理评估制度
建立并实施基层图书馆运营管理绩效评估制度。完善的运营绩效评估制度涉及评估组织设立、制定评估标准、建立统计体系、定期评估考核及制定奖惩措施制度等。评估考核包括：确定评估内容范畴、评估措施与频次、评估的后续发展及改进措施等。评估的主要手段包括：数据统计、建立数据通报及、数据分析与改进措施。评估
的内容主要包括：管理、服务、质量、效益等[12]。
参考文献：
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[11] 于良芝等.公共图书馆总分馆建设的法律保障：法定建设主体及相关问题[J].图书情报工作，2008（7）：6-11.
关键词：物联网；智慧物业管理；服务模式
物联网是伴随着互联网时代的到来出现的一个新概念，完整的物联网系统中实现了物与物之间的关联，使得信息共享的目标得以实现。现阶段，物联网技术已经被应用于各个领域，在物业管理中的应用使得物业服务的内容和方式发生根本性变化，构建了智慧物业管理新模式，在相应的智慧物业管理系统中，物业信息得以共享，可以提供便利的基础物业服务，根据客户的需求来提供相应的个性化专项物业服务，提高客户满意度。因此，物联网下的智慧物业管理服务模式推进了物业管理工作方法的变革，是物业管理发展的一大方向。
1.物联网下智慧物业管理服务模式的实施意义
1.1能够显著提高服务水平，增加客户的服务体验
物业管理工作的开展是为了保障良好的社区运营，物业企业在开展物业管理的过程中，要结合客户的实际需求，缩短服务的距离，最便捷的为其提供各项物业服务，使得客户感受到新时代下物业服务带来的便捷、舒适体验。在物联网背景下，通过智能化技术等先进技术的应用，可以在社区内构建智能化物业管理系统，为社区客户提供各种智能化的服务，不仅可以提升物业服务的整体效率，还可以保障服务的智能化[1]。比如，2020 年轨道地产物业公司与业主委员会携手在已经开发建设了近20 年的翡翠园一期小区对进出口道闸系统、单元门禁系统改造、升级，实现了小区的封闭式管理，在这一系统管控下社区的安全性大大提升，有效制止了陌生人的随意进出，人脸识别，精准锁定，为社区客户的安全提供了保障；同时单元门禁系统与电梯报警系统互通互联，提高了电梯的应急救援效率。小区通过道闸系统、门禁系统的改造、升级，使业主满意度从最初的不足60%到如今的86.2%，物业服务收费率达到91.2%。
1.2降低物业服务企业的管理难度
物联网下的智慧物业管理服务模式下，在开展各项物业管理工作的过程中，使用的是很多的先进技术，在很多的管理环节可以直接由相应的技术来完成，在物业管理方面的人工投入量有所减少，从物业企业的角度来看，智慧物业服务模式下为企业节约了一部分的管理成本，即使是对一些难度较大的管理工作和任务，智慧物业管理系统中也可以快速、高效完成，因此，物联网下的智慧物业管理服务模式降低了传统的管理难度，物业管理的范围更广，内容更多，有效为客户提供了良好的物业服务体验。比如，轨道地产物业公司在老旧项目翡翠园一期小区投资了130 万元安装智能化监控系统，实现了小区全方位的24 小时实时监控，不再需要安排人员来进行巡查，管理效率更高。
2.智慧物业管理服务模式的具体应用
2.1建筑智能化
建筑智能化是物联网下智慧物业管理服务模式的重要表现，主要是通过弱电系统的智能化设计来实现的。在建筑智能化系统中，重点包含了通信网络、办公自动化和设备自动化模块，这些模块的存在使得在整个社区的运营中，可以通过智能传感系统和控制系统，将建筑物中的不同要素组成一个完整的系统，比如，电力、照明等均处于这一系统中。在建筑智能化系统建立以后，相应的自动化模块就可以在电气设备设施等的运行过程中，实现实时的监控和排查，在此基础上实现故障的自我诊断和恢复。此外，建筑智能化系统还可以将相应的监控信息反馈给客户，而客户在获得这些信息以后，可以直接在该系统中联系相关维修部门来上门维修和处理，通过在线预约物业维修服务、缴纳物业服务费、咨询投诉等，系统不仅可以实现对整个物业服务过程的监督，还能够及时接收到客户的物业服务反馈意见[2]。
2.2公共基础设施智能化
在社区内包含的各种公共基础设施非常多，这些基础设施可以满足客户的很多需求。现阶段在物联网下的智慧物业管理服务模式下，人们也可以充分利用先进的信息技术来实现公共基础设施的智能化管理，将传统物业管理模式下一切单一性功能和零散化的服务，在一个公共基础设施智能化系统内集成，这种服务的集成使得人们可以享受到更为便捷的服务。比如，在水电网方面，可以在智能化系统中进行相应的费用和使用情况查询，客户可以直接在O2O平台上进行生活缴费，并在缴费时给予一定的费用减免等优惠[3]。在社区周边的配套设施服务方面，物业服务企业可以通过物联网平台的建设、大数据技术的应用，来充分获取该社区内人们的相关公共设施需求、消费需求，进而与相关商家合作，及时进行相应的规划与设计，满足社区居民的各种需求，实现公共基础设施的合理调配。
2.3社区环境智能化
当前的发展条件下，人们对于环境的关注度日渐提升，在物联网下的智慧物业管理模式下，物业服务企业还应该积极加大先进技术的应用，为社区客户提供良好的社区环境，提高其居住的舒适度。比如，在社区环境智能化的实现过程中，可以充分将物联网技术应用于社区环境管理中，将专业感应设备和监测设备安装在社区环境中，通过GIS等技术来实现信息系统与社区基础设施的对接，在此基础上及时进行社区环境信息的数据采集、分析和处理，当系统监测到社区环境存在异常时，系统会自动启动环境预警，物业企业就要组织相关人员对社区环境中加以检查，及时进行相应环境问题的处理[4]。
2.4社区安全智能化
社区安全智能化是要通过智能化技术在社区安全体系中的应用，来提高社区的安全性，智能化技术应用以后，就可以通过相应的监测设备和信息技术，来进行社区全方位动态的监测，这种监测下还可以通过图像视频监控设备的安装，来消除监控死角，通过这种全方位、动态化的监控来保障社区内的居住和活动的安全性。当智能监控系统发现可疑情况时，会立即启动安全报警装置，物业服务企业在接收到这些反馈信息以后，就会立即进行相应的安全检查，及时进行相应的问题处理。当然，安全智能化还体现在社区人脸识别门禁系统的使用等方面。
3.实施智慧物业管理服务模式的建议
3.1结合实际情况发展个性化物业
在现阶段的智慧物业管理服务模式下，要提升物业管理水平，充分改变物业管理服务工作模式，各个物业企业在实际的工作过程中，除了要注重物联网等先进技术的应用，还需要结合社区客户的个性化需求，来开展个性化和人性化的物业管理，不断完善智慧物业管理服务模式下的服务对象、范围和内容。
3.2积极开展多方合作，实现物业管理成本的降低
因为在社区客户的物业服务中，物业服务企业给客户提供的服务涉及了很多方面的内容，因此，要促进智慧物业管理服务模式下各项管理工作的高效推进，就需要物业服务企业要加强与其他部门的通力合作，积极通过与医疗卫生、家政、餐饮等相关主体的合作，来形成一体化的物业管理模式，通过智慧物业管理服务模式的构建，来最大程度上实现物业管理成本的有效控制[5]。
3.3更新升级智慧服务设备
因为在利用智慧物业管理服务模式开展各项物业管理服务工作的过程中，需借助于很多的智慧服务设备来实现，因此，为提升总体的物业服务水平，物业企业就需要在服务升级的过程中，注重智慧服务设备的更新与升级，为物业服务提供先进的设备支持。
结束语：
当前的物业管理服务中，很多社区都开始探索智慧物业管理服务模式，以通过新型物业管理服务模式来改变传统的物业工作方式，提升物业服务水平，为社区客户提供良好的居住体验。在未来，随着智能化技术的不断发展，智慧物业管理服务模式将具有更为完善的功能。
参考文献
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[3]邓复建.基于智慧社区建设下物业管理创新发展思路的研究[J].环球市场，2018，000(011):52.
[关键词] “互联网+”；商业地产；发展状况；策略
[中图分类号] F270.7 [文献标识码] B
一、引言
“互联网+”的出现对于商业地产这一行业而言，是其坚固运营基础、提升运营效率的前提。要想提升商业地产在现代社会中的竞争力，我们必须从“互联网+商业地产”的发展现状入手，分析其发展趋势，准确掌握在当前“互联网+”技术条件及发展状态下该行业的动向，有效整合“互联网+”和商业地产的发展，实现二者的优势互补，推行多元化融资，充分发挥“互联网+”的大数据模式，减轻商业地产的去库存压力，提升客户体验。
二、“互联网+”背景下商业地产的发展现状及趋势分析
（一）“互联网+”背景下商业地产的发展现状
随着“互联网+”时代的到来，商业地产的可选择性及发展方向增多，如今的商业地产企业纷纷把发展目标调整为通过“互联网+”来实现本企业的加速发展。如今，我国商业地产的规模在全球范围内遥遥领先，无论是在建及建成的项目数量，还是建筑面积方面，我国都远远超过了其他国家[1]。在“互联网+”时代，国家以及商业地产方面都提升了对升级转型的重视程度，争取以理念的创新及运营方式的转变等形式为商业地产行业搭建富有时代气息的新型商业地产平台，推动商业地产与时展的有机结合，为商业地产不断进步、持久发展打下坚实的基础。
（二）“互联网+”背景下商业地产的发展趋势
当今“互联网+”时代，在商业地产的发展中已经涉及到多个角度，例如科技、互联网、创新等等。曾经有专家指出，在未来，商业地产和互联网平台整合以后，商业地产行业的高效发展及智能化的运营目标将会变为现实。商业地产行业内部的实体商业纷纷以互联网平台为依托，成立线上运营，为客户提供了极大的便利性，不仅能够在其正常运营的时间段内获取相关信息，而且在非营业时间也能够利用互联网平台来了解关于商业地产的有用信息[2]。同时，“互联网+”时代，商业地产以及客户的交互体验将会大大增强，采取微定位技术，形成与客户交互的场景。此外，对于商业地产商家而言，也可以使用新技术向客户推送商业信息，全面刺激其消费。
三、“互联网+”对于商业地产的发展意义
（一）有利于推行轻资产式发展模式，促进多元化融资
商业地产企业在“互联网+”发展模式下，利用资金重组，推行以基金为核心的轻资产模式，包括产业信托基金、开发基金等多种方式的融资产品，方便商业地产企业的运营与发展，不仅有利于解决商业地产企业资金的来源问题，而且也极大降低了融资成本，减少了商业地产企业在运营过程中所需要支付的营销费用以及管理费用。例如，由万达集团所推行的P2P理财产品――“稳赚1号”，在资金的募集环节，便是在商业地产的实体项目的基础上，利用互联网这一平台与大众投资者在互联网中实现互利共赢，不仅在短时间内使自身的受众面及知名度大幅提升，而且还使得万达集团在互联网金融中获取了充足的资金，同时还为万达和理财投资人提供直接对接房企优质资源创造了机会，这是其中最为重要的潜在价值。此外，还打通了商业和金融，引发了一系列相关的金融服务，例如消费信贷、商户保理等等，而且逐渐向着产业链上游延伸。
（二）能够发挥“互联网+”与商业地产企业的优势，达到互利共赢局面
通过商业地产企业与互联网企业、互联网电商以及互联网金融等行业的强强联合，优势互补，能够形成一个更加多元化平台[3]。首先，对于互联网企业而言，能够继续发挥自身的优势，不仅能够做产品前端渠道的延伸，而且也能够为后端提供数据及技术支持。例如，我们所熟悉的百度，之所以能够涉足商业地产行业，便是利用了其自身直达号的互联网平台。由其推出的百度房产平台无论是在流量，还是在品牌、数据等方面都是具备非常强大的优势，可以说，百度弥补了地a行业直接向互联网流量平台转化的缺失。而作为金融机构而言，在甄别风险、定价等方面发挥出自身的优势，从而吸引更多投资者参与。其次，由于商业地产企业具备多年来积累的业主资源以及发展经验等多种先天优势，在项目的风险评估等方面更加出色，使得商业地产投资渠道更加安全，也为各中小型地产企业提供了依靠。商业地产开发商和互联网机构的合作，能够大幅缩减二者在各方面的支出，例如，万达集团的商业地产实体项目与快钱平台的联合，双方取长补短、发挥各自的优势，打造出投融资、强强联合的共赢模式，达到了双方共赢的局面。商业地产在互联网的运用中，去库存化成为现实，通过对产业链下游的物业服务、社区商业以及智能家居等行业的整合，发展形成社区运营平台，逐渐形成一体化社区服务商业模式。无论是对开发商还是对购房者而言，由于都有专门的托管公司对现有房屋进行管理，真正压缩了传统的繁琐程序，降低了一些潜在风险，使得不动产增值的有效性大幅提升，对于开发商在房屋销售以及去库存方面都大有裨益。
四、“互联网+”背景下商业地产的发展策略
（一）以大数据来打造定制服务及精准营销
对于我国目前的库存饱和状态，大数据有很大的缓解能力，有利于帮助我们掌握我国的群体消费趋势及习惯，而且通过大数据所带来的优质效应，能够对客户形成有效的消费指导。“互联网+”大数据在多个方面都发挥出强大的作用例如决策制定、效果预测等等，利用大数据的种种优势，推动营销模式的创新，缓解去库存化所带来的压力，增大资产周转率，线上营销成本更低，而且也更加精密化，开创全新的营销手段[4]。把客户信息由线上向线下转移，完成对客户信息的累积，对相关的大数据进行分析，以线上和线下相结合的方式，提升线下营销服务的精准性。
（二）利用支付平台体系实现各类应用场景
由百度公司以“直达号”所营造出来的“百度房产平台”是一个很有代表性的示例，使得众多传统的商业地产企业向“互联网+”升级转型有了可以参考的范例。“百度房产平台”所提供的服务主要有新房以及二手房的租赁和买卖。在产品及数据方面，百度做到了无缝对接，推进了商业模式向轻资产方向的转化，与其他自建电商平台或者其他互联网转型方式的成本相比，楼盘接入直达号的开发商营销成本微乎其微，有利于节约在人力、物力方面的投资，同时也能够有效推动流量的转化效率以及行业交易效率的提升。
（三）创新互联网营销模式，打造精准营销
我们知道，互联网营销中，用户体验的黏性占据了很大的比例，因此，我们在商业地产发展中，应该注重互联网营销模式的创新，增加体验感以及消费者黏度，从消费者的行为轨迹、消费偏好出发，提高营销匹配的精确度。待商业地产融入“互联网+”市场后，所谓的精准营销、在线平台搭建、大数据分析等，都可以发挥出相应的作用，帮助商业地产企业获取潜在的客户信息，从而对这些数据进行整理，以便于企业做出下一步规划，调整商业布局，真正实现精准营销。对于开发商而言，能够实现线上宣传、线下交易的营销新模式，向客户提供最新的、最细致的楼盘资讯，也能够向客户提供定期免费线下实地参观业务；对于消费者而言，由于这种营销模式提高了商业地产企业的透明度，消费者能够在互联网上搜索与其相关的信息，有利于消费者提前做好规划。在这一步骤完成之后，为了确保更多的用户参与到本项目中，商业地产企业可以利用地图功能规划处最佳交通路线，把用户成功由线上向线下转移，充分释放巨大的住房需求，也在一定程度上环节地产企业的去库存压力。商业地产开发商通过与互联网因素的融合，极大降低了营销成本及其他各项支出，同时也以地产业务为中心，推动体验式消费向着智能化的方向发展。此外，消费者也能够享受到线上提供请求，享受线下实体服务的模式。
（四）更新“互联网+”时代商业地产运营理念
商业地产要想实现创新，就首先要在理念上进行创新，这是商业地产运营创新的根本。在这一过程中，必须充分\用“互联网+”时代的发展趋势，改革与更新商业地产运营理念，在“互联网+”的文化和系统中融入商业地产运营这一概念，推动商业地产运营中具体工作的整合与重组，对商业地产运营中内外两种文化做出优化，全面创新“互联网+”时代的商业地产运营新模式、新理念[5]。
五、结语
随着“互联网+”时代的到来，大数据、云计算等相关技术得以应用到各行各业，使巨大的融资市场增加了更强大的创新力。通过“互联网+”方式的融资及商业地产市场推广，促进了商业地产产业链的转变。对于客户而言，“互联网+”向其展现出的优势主要是能够帮助其参与到购房的整个过程中，而且能够更早享受服务；对开发商而言，其开发成本大幅降低，而且减小了开发及运营风险，也有利于其获得运作资金。与互联网企业进行跨行业合作与融合，以金融产品提升开发商及客户粘性，使得未来商业地产市场形成了全新的竞争局势。
[参 考 文 献]
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6月18日，终于到了这一天。无论你在地铁里、公交上、电脑前，甚至是在洗手间，一定都感受到了电商精准抵达的广告轰炸。在新浪微博上，“厉兵秣马6.18不战不散”的檄文被转了近7000次，就连各路段子手都借机分了一杯羹。难怪杜子建就此感慨道“在电商领域，中国最强，因为会打架，天天打架！”
不过，就在天猫、苏宁宣称双线同价，国美把每月18日定为“巅峰时刻”促销节，乐蜂主打女人的战争之时，垂直电商再次进入我们的视野。
中美垂直电商境遇大不同
整个2012年，中国的垂直电商界风声鹤唳。在流量成本获取高昂、资本市场低迷的大环境下，不少垂直电商惨淡倒闭，更多的垂直电商选择了转型或者被并购，如红孩子被苏宁并购、初刻被凡客收购、乐淘宣布转型为品牌电商。打开科技网站，《垂直电商为什么相继都在倒闭》、《垂直电商病在哪？》之类的文章随处可见。
然而，就在今年4月初出版的《纽约时报》上，却专门撰文介绍了美国垂直电商们红红火火的日子：由于电商能够砍掉中间环节，直接对接消费者与制造商，因此得到了很多创业公司的青睐，并由此催生了大批专注于垂直领域的电商企业。这些发展境遇良好的垂直电商包括外包给中国加工商的在线眼镜零售商War by Parker、会根据社交图片分享网站Pinterest的流行趋势设计新品的在线床上用品销售商Crane Canopy、将工厂当做研发中心的在线美甲商品销售商Julep等。由于潜力很大，这些小公司已经从投资者那里筹集了巨额资金。一个最新的案例是，美国体育产品垂直电商Fanatics被新加坡淡马锡和阿里巴巴投资。
大洋两岸，垂直电商的境遇为何差距如此悬殊？
无品牌，不电商
不妨回溯一个比垂直电商更早的概念――“垂直网站”，China byte是中国第一家IT新闻网站，按说是垂直网站的老大哥，结果十几年来都不温不火，影响力还不如门户的科技频道。然而，随着近几年科技博客的崛起，国内的虎嗅、36氪，国外的Tec Crunch却明显在同样的垂直领域抢占了更大的份额，并且拥有门户网站所无法替代的原创资源。没错，垂直一定是要更专业的，人们总是需要贴心、专业的服务。无论那些没做起来的垂直网站，还是如今四面楚歌的垂直电商，其病根就在于太“大路货”。
AC尼尔森调查研究发现，消费者如果对某一零售商的忠诚度非常低，其主要原因在于门店类型之间没有足够的差异性。而如果发展独家品牌，便可以形成零售市场的差异化优势。试想，垂直电商如果没有自有品牌，没有核心竞争力，向上禁不住大型平台的挤压，向下斗不垮品牌商，何以生存？因此，垂直电商要想建立门槛，拉开和综合电商的距离，除了提供特有的不易复制的服务和功能之外，销售特有的产品、发展自有品牌，便可以大大降低来自综合性大电商的干扰与竞争压力。
其实，所谓垂直电商可以分为渠道型垂直电商和品牌型垂直电商。某个细分领域的垂直电商，如果只是定位于卖别人产品的渠道，空间将越来越小。只有那些产品独特、有个性，拥有自有品牌的垂直电商，才能活得更好。如凡客诚品等自创品牌的服装类B2C、自创系列自有品牌产品的乐蜂网等化妆品B2C：在凡客，品牌已经被定义为“用户跟企业每一个接触点的综合体验”，而乐蜂CEO说得更直接，“垂直电商如果不做自有品牌，基本都没戏”。这两家电商都拥有个性十足的独有品牌，在细分领域里独领。
幸存者的突围战术
在品牌运营上，部分经历了2012淘汰大潮的幸存者已经走出了成功的一步：譬如媒体出身的乐蜂网和YOHO有货，一个依托多档电视综艺节目，一个依托潮流杂志，分别积累了广泛的明星、达人资源，对二者获得明星自创品牌的独家授权非常有利，而且无需高额代言费用，就能够驱动明星主动宣传。据业内人士介绍，明星乃至草根达人对其粉丝都有一定的辐射力，每个达人背后都有一定数字的粉丝，假设每个达人只有5万的粉丝，1000个达人也能辐射到5000万的消费人群。
然而，“达人经济”真正的价值，在于拥有大量专业达人、明星自有品牌，明星效应与自有品牌的高利润嫁接，短期效益明显，长远效益更难以估量，这成为一道独特风景且具有独家优势。对于美妆垂直电商而言，其本身就从事一个高毛利市场，而自有品牌毛利更加惊人，谁控制大规模的自有品牌谁就能占领未来市场，而且这种模式无疑搭建了强势壁垒，其他电商很难介入。再比如唯品会主打的“闪购模式”、铁血网侧重的“社区运营”，都是通过独特的服务或推广渠道，节省了大量的流量获取成本，提高了重复购买率。而网上花店Rose Only被热捧的“微博电商”模式，也是成功利用了微博效应获得便宜流量和忠实粉丝，并通过情感营销获得品牌溢价。
11月中旬，《二十一世纪商业评论》记者在花样年的深圳总部见到潘军的时候，他直言：“每个企业都有自己的命门，如果企业不愿意思考当下的变化，最后甚至不知道自己因为什么而死。”
潘军在1995年便进入到房地产行业，经历了房地产发展的苦涩时期和黄金十年。他坦承，自己是一个参与者，也是受益者。当年他踌躇满志，因策划了美国前总统克林顿的“碧海云天”中国行活动而被评为首届中国（深圳）十大操盘精英。如今，他忧心忡忡，“民营企业不要跟央企争资源，要靠体制取胜，精打细算”。
三年前，全国有8万家房地产公司，最近的统计不到3万家。潘军感慨，房地产行业的高成本特质让很多房地产公司“退市”，行业洗牌已经在所难免。
这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代。
“现在的拍地，只能用惨烈来形容，我们连举牌的勇气都没有了。”刚刚在北京土地拍卖会上铩羽而归的潘军说，土地资源在目前的房地产行业里俨然成为一种“稀缺物种”，诸多房地产公司为争夺土地资源不计成本，而自己深知花样年并不具备这种“一掷千金”的特质，早在10年前就开始筹划的转型，似乎到了一个最佳的时候。
潘军一直在琢磨着花样年该如何转型，然而前路漫漫。
拍不起的地
11月4日，北京。8宗现场配建竞价地块的总成交金额高达87.69亿元，其中的6宗自住型商品房用地成交总价达70.09亿元。
从下午4点开始，不到2个小时的时间里，中海、中铁建、中粮招商、万科、华润置地等16家房企悉数到场，而花样年被这些“一掷千金”的土豪完全盖住风头。潘军对此心有不甘，却又无可奈何，传统的房地产行业能够给潘军和花样年施展才华的空间越来越小。
最先成交的是朝阳区东坝南区地块，保利首开联合体经过26轮竞价后，以现场竞报自住型商品房面积5万平方米取得该地块，此部分售价为2.2万元/平方米。
“当第一笔交易成行后，我就觉得没必要再这么耗下去了。”潘军表示，一线城市的土地资源已经是一些房地产公司“不能承受之痛”，对于土地资源的渴望让很多公司迷失了方向。
“和那些央企比资源、拼资本，我们根本不是对手。”在潘军看来，现在房企都在比拼成本，而地价的涨幅甚至超过了房价的涨幅，所有发展商现在的毛利率都在下降。此前，房地产市场的投资客和刚需的比例是5：5，现在房地产市场80%以上都是刚需产品，高端置业人群全部都被挤到海外去了。
实际上，潘军的担忧不难理解。房地产行业的增速已经放缓，国家统计局的报告显示，2013年前三季度，房地产开发企业土地购置面积25167万平方米，同比下降3.3%，降幅比1—8月份收窄5.8个百分点；土地成交价款6082亿元，增长14.6%，增速提高9.4个百分点。
在2009年，花样年有意选择避开一线城市，在二三线城市获取相对低成本的土地储备，比如，潘军所熟悉的成都。1992年，他毕业于成都科技大学的水利水电工程建筑专业，后来他又负责组建花样年实业发展（成都）有限公司并任董事总经理。
不过，花样年近年每获取一平方米土地的代价仍远远超过从前，这是潘军最不想看到的局面。2009年，花样年提出的目标群体是中高阶层单身人士及家庭，住宅地产销售额贡献主要是精品高档住宅；而在近期的公告中，花样年提到最多的，已然变为刚需为主。
近年来，这种多家房企不计成本竞拍土地、地王频现的现象，在潘军身边屡屡发生，而花样年并不具备那种持续在银行获取低成本资金的能力，因此在拍地环节中无法占上风。花样年难以继续复制成本越来越高的拍地—建房—出售的流水线，转型势在必行。
“房地产行业现在是谁有钱谁玩，不用研究什么经营和管理，这是不正常的。十年前我们还在研究产品、户型和原材料，现在有哪个企业的老板还会画户型呢？”潘军在言语中透露出些许不忿和无奈，“已经看到了前面是一个急转弯，要不自己主动绕过去，要不就只能撞上去，然后爬起来再绕过去。”
“轻资产”转型
潘军为花样年“量身定做”了一套“轻资产”解决方案，未来转型为以金融为杠杆、以服务为平台、以开发为工具的金融控股集团，目标是逐渐淡化房地产开发在集团中的主业地位。
在目前花样年包括金融服务、社区服务、物业国际、地产开发、商业管理、酒店管理、文化旅游、养生养老在内的业务中，除了地产开发和金融服务，其他六大业务都属于轻资产，目前连商业地产也轻资产化，以品牌输出的形式为其他小型开发商做资产的升级服务。
在潘军的计划中，到2020年，花样年的轻资产业务销售额将达到1000亿元，全面超过房地产业务。而要达到这一目标，物业管理平台彩生活服务集团将是举足轻重的一部分，目标是打造为“中国最大的社区服务平台”，预计到2020年服务的社区超过10万平方米，服务超过4000万人口。
“转型的准备工作，我在2003年的时候就在弄，但当时没有找到一个很好的模式。”潘军表示，当时花样年对于转型的概念还是停留在多元化产业的布局上，并没有今天相对完善的转型规划。
而互联网带来的解构、重组能力，让潘军摸索到花样年未来的发展路径，而且互联网模式也让他找到说服董事会，从而开启转型之路的方式。作为一家资产规模超过245亿元，拥有员工7500多名的公司，对于未来转型思路的各持意见，对于新生业务可能冲击原有房地产业务的担忧，在情理之中。潘军想统一思路来谋求转型，必须给董事会一个合理的说法。
实际上，互联网对于商业形态的改造能力有目共睹，低成本的创业孵化模式让潘军喜出望外，也让潘军找到了说服董事会中“顽固派”同意转型的路径。
当年“彩生活”的投入成本很低，花样年才付出了50万元，而彩生活的表现也让潘军在董事会中得到了更多的支持。自从在2005年投资50万元以后，再也没增加投入，盈利却每年递增，今年这一数字估计会更可观。
“我们出平台和初始资金，事先约定好股权分配等问题，创业团队进入平台创业。”潘军对这种互联网平台孵化的模式颇为欣赏，“像腾讯、阿里巴巴这些新锐企业都是基于创业孵化而发展起来的，不要以为这种平台孵化只有互联网企业才会用。”
对于“彩生活”，潘军信心十足，“我们现在已经是中国最大的社区运营商了，而且兼并了30多家物管公司。当其他物管公司在赔钱的时候，我们却能盈利，这已经体现了花样年的价值。”今年8月，花样年向香港交易所递交了分拆彩生活服务集团上市的申请表格。
“没有办法，你如果不革自己的命，别人就革你的命。互联网时代就是，走别人的路，让别人无路可走。”潘军说。
“折腾”养老产业
事实上，花样年“花开中国”的策略一直在变，除了将彩生活分拆上市，潘军这几年还在“折腾”小额贷款领域、酒店REITs，以及养老产业。
2011年6月，花样年以3.16亿元从TCL集团手中购得一幅地块，位于深圳南山蛇口南海大道与工业六路交界处，由三宗地块及地块上已有的五栋建筑物组成，土地面积约1.8万平方米，地上建筑物面积约4万平方米。
按照花样年的计划，该项目在改造之后将命名为健康产业园，未来不仅推出老年公寓，还将配套多种培训课程，提供各种类型活动，旨在为中高端老龄人群提供一个养老、养生的健康休闲场所。
花样年这一举动被外界视为打造养老地产的重要信号，但潘军却否认，“我真的很冤，养老产业不等同于养老地产。”
“以卖房子为初衷的模式不会长久，我要做的养老产业是立足于养老服务和养老产品，这与花样年未来的转型方向是贴合的。”潘军认为，国内养老地产开发模式依然处于探索阶段，花样年的养老产业项目不会在地产开发上做太多投入，将全部用于租赁，在项目运营方面会与美国和中国台湾的养老机构合作。
潘军认为彩生活的物业服务系统将会助力养老产业的发展，贯穿70年为周期的服务，而养老只是这70年当中的某一个阶段。在彩生活服务集团总裁唐学斌看来，传统的物业管理模式过于粗糙，成本高企营运维艰，彩生活所倡导的服务模式，是以社区服务为中心，借助智能化、网络化、移动化的电商平台为居民提供全家全生命周期的居家生活服务。
基于“城镇化”这一热点问题，介绍小城镇水污染治理的特点和现状，分析分散式污水处理的特点和优势，探讨城镇化过程中使用分散式污水处理的必要性，对分散式污水处理的发展做出展望。
关键词:
城镇化;分散式污水处理
1．城镇化概述
1．1小城镇的特点中国小城镇是由农村开展经济活动时的集市发展而成，它与广大农村和农民息息相关，决定了其乡村性。然而伴随农村经济发展，小城镇正逐渐背离其乡村性特征，向着城市性特征过渡。由此得出小城镇区别于普通乡村的三个特点:(1)是某一乡、镇的经济贸易、交通中心;(2)有一定的公共基础设施，能为一定数量非镇区人口提供公共服务;(3)具有一定人口规模，使公共服务具有规模效益。
1．2城镇化的内涵协调小城镇社会经济发展与资源环境的关系，寻求符合国情的可持续发展道路是小城镇建设中不容忽视的重要命题。把小城镇的生态环境建设上升到与经济、文化、制度建设并行的高度，有助于解决好城镇化过程中“人口－资源－经济－环境”的协调问题，与科学发展观、可持续发展、城乡统筹及构建和谐社会的中央政策密切相关［1］。
1．3城镇化的意义城镇化建设的意义，是与我国的基本国情紧密结合的，是与广大人民群众的殷切期望联系在一起的。据此可将意义归纳为以下三点:(1)是消化农村富余劳动力，保证社会稳定的现实出路(2)是实现全面小康宏伟目标的重要举措(3)是快速城镇化、发展国民经济的必由之路
2．小城镇水污染治理现状和发展趋势
2．1小城镇水污染治理现状尽管越来越多的决策者意识到水污染成为小城镇发展的掣肘，并开始将水污染治理纳入城镇管理工作重心，但小城镇起步晚、底子薄及社会经济结构的硬伤不可避免造成诸多问题。现将小城镇水污染治理面临的主要问题归纳如下:(1)小城镇缺乏污水处理专项规划(2)小城镇缺少污水处理的资金来源(3)小城镇基建设施滞后，污水处理效率不高(4)污水处理厂剩余污泥的处置问题(5)小城镇污水厂现有的处理工艺达不到新的污水处理标准
2．2小城镇水污染治理的发展趋势一方面，从投资建设和运行管理的角度分析。目前我国小城镇建成的污水处理设施，绝大部分沿用以政府投资为主的建设模式和采用政府补贴为主的运行政策。这种建设模式和运行政策不可避免地造成投资来源单一化，经营管理垄断化的弊端。采用新的运作模式，例如BOT、BOOT、BOO等特许经营方式投资小城镇污水处理工程，能够彻底解决小城镇污水处理存在的资金不足、工艺技术落后等问题。另一方面，从污水收集处理模式角度分析。传统的集中式污水收集处理模式仍然被大多数城镇所采用，伴随而来的则是规划滞后、投资滞后、管网配套滞后等一系列的问题。这些问题并不是集中式污水收集处理模式与生俱来的，而是由于其与小城镇特征实情不协调造成的。为了改变集中处理模式与小城镇实情不协调的现状，依托实情适当采用建设周期短、就地处理、减少管网费用、水资源利用率高的分散式污水处理模式将成为小城镇污水处理事业发展的另一个趋势。
3．分散式污水处理在城镇化过程中的必要性
3．1分散式污水处理的概念及特点分散式污水处理是一种新型环保的污水处理模式，它主要作用于单独的住户、组屋和独立社区，将作用对象产生的污水进行分别收集、就地处理，达标排放或回用。污水分散处理模式有几个鲜明的特点:不依赖复杂的基础设施，受外界影响小;系统自主建设，运行维护管理简单;污水就地处理，回用方便。将分散式污水处理系统作为集中式污水处理系统的有效补充，建立一种处理设施布局分散、污水处理与回用相结合的处理模式，应是我国小城镇污水处理系统建设的方向。
3．2分散式污水处理给城镇化带来的好处事实表明布局分散的小城镇、农村及偏远山区，由于受到地理条件和经济因素制约，不再适用污水集中收集处理，转而采用污水分散处理。下面讨论分散式污水处理能解决小城镇水污染治理过程的哪些问题，给城镇化带来什么好处。(1)维持生态平衡，减少能量消耗(2)缓解水资源危机(3)优化周边农村的水污染问题解决方案
3．3城镇化过程中使用分散式污水处理的必要性我国农村地区经济欠发达，追求环保的同时应该力求资源的节约与回用，分散式污水处理因其建设费用省，维护管理简单，运行稳定，就地回用等优点，在农村地区运用是完全合理可行的。因此农村污水处理要充分考虑农村经历基础、地理条件和农民管理水平的影响，适当地因地制宜地采用分散式污水处理，成为小城镇的必然选择。
4．结语
分散式污水处理是污水处理系统工程的重要组成部分，在村镇污水处理系统建设上，与集中式污水处理相比，它又明显的优势。与此同时，分散式污水处理在我国的发展较慢，尤其是农村偏远地区的使用率还非常低，亟待专业人士和有关部门加以推广普及。政府需要出台相应设计和管理规范，建立污水处理市场化的多元投资主体模式和运营管理模式，并且通过开展宣传教育工作，促进公众参与的积极性［2］。只有专家研究、政府支持、公众参与这三个要素齐头并进，才能让污水分散处理对小城镇水污染治理发挥最大作用。
参考文献:
［1］汤铭潭，谢映霞，等．小城镇生态环境规划［M］．北京:中国建筑工业出版社，2007．
【关键词】虚拟货币价值；财富；帕累托最优；产权
一、价值定义
王海明先生在《价值释义》、《效用论价值定义辩难》文章中研究了价值的概念，并在《新伦理学》中对价值的概念做了非常详尽的分析，定义“价值为客体对于主题的需要——或其各种转化形态，如欲望、目的等等的效用”。
价值是一种相对关系，衡量的是客体对主体需要满足的效用性。在虚拟经济中，价值主体是具有趋利避害与好坏评价能力的人；价值客体即是虚拟货币。价值的存在必须以价值客体的某种属性满足主体需要为前提，具有满足主体需要的属性的价值客体才能成为价值实体。
虚拟货币没有实物形态，没有实在的价值，但它的存在却实实在在的满足了价值主体的效用。它对拥有者的交换价值更直接地体现了一种社会契约、社会信用和社会符号。比如Bitcoin，其交易的匿名性、抗通胀性、可兑换货币等一系列特点，使得大量信奉者坚持持有这种新型虚拟货币，而Bitcoin的价值却越来越大。
二、虚拟货币价值的探讨
（一）虚拟货币的财富价值
1.财富从功能上讲，可分为个体性财富与社会性财富，它体现了财富的社会价值。个体性财富对个人的消费具有重要意义，它的产生离不开社会分工，但却可以脱离社会而存在。社会性财富对于所有者的社会地位和声誉具有重要意义，必须依赖于社会形态而存在。这样可以从财富角度理解网络经济。虚拟货币即是社会性财富，离开现实社会的分工合作它便失去价值，因为虚拟货币并不能满足人们最基本的生存需求。在网络社会中，拥有大量的虚拟货币，代表个体性财富的富足，同时，为社会的其他较少货币持有所羡慕和敬仰。
2.财富从储存方式讲，可分为分存性财富与统存性财富，它体现了财富的技术形态。同时，财富具有两面性，分存性财富可由自己存储，通过投资获得更多财富便具有正性特征，自行销毁便具有负性特征。社会财富由于社会统一存储而具有正性特征，若有社会协助而销毁便具有负性特征。虚拟货币即是统存性财富，它无法离开社会的存在而单独存在，若没有发行者的协助，虚拟货币拥有者无法自行销毁。
3.社会性财富与统存性财富的价值的大小取决于认可这些财富价值的人数的多少。例如，货币以国家信用发行，并以一国税收做担保；无论是本国居民还是外国民众都倾向于持有一国货币。然而金融危机来临，国家债务陷入危机，经济的衰退导致税收收入减少，货币就倾向于贬值，因为认可其财富价值的人数越来越少。
（二）财富管理的成本
1.个体性财富的管理必须付出一定的成本，即个体性成本；社会为了维持现有财富制度运行而花费的社会成本称之为公共性成本。社会发展变化，货币的根本作用是降低交易成本与财富管理成本，既降低个体性成本又降低社会性成本。金属货币阶段，人们需要持有实物货币，自己花费成本进行储藏保管，而国家负责铸造、防伪成本；电子货币阶段，人们仅需要持有一张银行卡，记住其账号和密码即可，而国家仅需要维护电子信息网络的安全即可。
2.在探寻虚拟货币之所以风靡全球，受到各国人民的追捧，核心原因是它极大降低个体性成本。然而对于社会成本可能降低也可能升高。在一定使用范围内，虚拟货币体系的管理成本不随使用者数量变化，其边际成本为零，在这种情况下，可有效降低社会成本；当使用者主体发生变化，则需要相应的制度与系统变革以满足新使用主体的需求，即扩大使用范围，这样就会增加社会成本。Bitcoin发展之初只是为了满足特定人群的交换需求，然而巨大的升值潜力，使之具有了储藏价值，吸引大量的投机者参与，极大的增加了社会管理成本。
（三）人的需要的价值
克雷顿·奥尔德弗以马斯洛的需要层次理论为基础，通过对实际经验的研究，提出了一种新的人本主义需要理论——--ERG理论。认为人有三种核心需要——生存、相互关系和成长发展的需要，在一定时间内有某种需求对行为起作用，当这种需求得到满足后，对这种需求的强烈度不仅不减弱还会增强；当事人可能会追求更高层次需求；当较高级需求受到挫折时，可能退而求其次。实物货币随着经济发展，退化为商品而满足人们的实际消费需要，从而具有直接的消费价值。在符号货币时代，货币仅能满足人们交换商品的需要，仅有交换价值存在；同时，人们可以通过持有更多符号货币，以满足其获得社会地位和人们尊敬的需要，从而具有价值尺度的作用。
（四）经济价值
货币形态的演变促使以更低的交易成本实现社会分工，不断改进帕累托最优以获得潜在剩余收益，促进经济发展、增进社会福利。当社会制度、经济结构、资源配置达到最优状态，没有一个人的效用能在不损害其他人效用的情况下得到提高，即达到帕累托最优经济状态。当影响这种经济状态的某一因素调整时，使至少一人的效用提高而不降低其他人的效用时即为帕累托改进，这种改进所带来的社会收益就是潜在剩余收益。而与之相对的是内生交易费用，是人们分工合作协调失败而造成与帕累托最优状态的差距。在各种经济行为中，机会主义策略行为所造成的损失都视为内生交易费用。在纸质货币阶段，走私、仿制货币等行为所造成的印刷、防伪成本，都极大的增加了内生交易费用。货币作为经济的产物，也就是潜在剩余收益与交易费用相等时的产物，此时的经济形态决定了货币的形态。
经济活动的创新实质就是发现潜在剩余收益，然而人类的每一次创新性活动并非有利可图，在由量变到质变的过程中，货币在相当长的一段时间里都保持着其固有的形态。历史上的金属货币尽管没有足够的便利性，但仍然在很长的历史长河里主导货币史，正是潜在剩余收益大于内生交易费用，才推动人们不断展开社会合作与分工。在当世界贸易一体化、区域货币一体化，社会分工与写作遍布五大洲四大洋，推动货币形态迅速发展。虚拟货币作为网络经济的创新产物，正是通过降低交易成本费用，大大实现了大于相关交易费用的潜在剩余收益。
三、虚拟货币的价值特征
（一）具备有限信用特征
在货币形态的历史演变中，从足值铸币到不足值铸币，从可兑换银行券到信用纸币，从电子货币到虚拟货币，交易的载体与货币形态始终在变化，而货币的本质——人们在交易过程中所达成的一种默认的信用关系，却恒定不变。
1.在商品货币阶段，商品所具有的普遍适用性使得任何人相信持有该商品能为自己所用，所以货币的信任来源于商品自然普遍适用性的信任。
2.在信用货币阶段，国家通过立法保证对货币的发行制作的垄断，并对危害货币体系的行为严加惩罚，信用货币来源于对国家行政权力的信任。
3.在电子货币阶段，来源于对发行者的信任，政府通过提供电子货币管理的法律法规与发行资格的认定以辅助提升发行者的信用。
4.虚拟货币发行的信用担保也以发行机构为主、国家信誉为辅。由于担保能力与担保范围有限，虚拟货币没有使用价值作为内在信用担保，单纯以发行商的外在信用为担保，且仅限于网络虚拟世界使用。市场经济体制下，一旦发行虚拟货币的商业组织破产倒闭，那么其虚拟货币所具有的外在信用则为零，则虚拟货币的价值也为零。
总结来看，不管货币信任是来源于自身的价值量或是货币发行机构赋予的信任，都必须具备足额的信用才能广泛流通。而虚拟货币显然只具有有限的、不完全的信用。
（二）具有货币的部分职能
在不同时期，经济学家对货币职能有不同定义。目前的虚拟货币，职能种类有限、职能程度不充分，使其还并不完全具有现实货币的职能。
表1 历史各时期对货币职能的理解
人物及时期 对货币职能的定义
亚里士多德（公元前三世纪） 价值尺度、流通手段、储藏手段
马克思（1867） 价值尺度、流通手段、储藏手段、支付手段、世界货币
米什金（1984） 交易媒介、价值标准、价值储藏
金德尔伯格（1985） 支付手段、记账单位、交换媒介、价值储藏
斯蒂格利茨（1993） 交换媒介、价值储藏、计量单位
乔治考夫曼（2001） 交换媒介、价值标准、价值储藏
1.具有的职能
（1）流通职能，现货交易中，虚拟货币与虚拟世界里的商品发生直接的交换，而一定价值的虚拟货币也需要等价值的纸质货币交换，这种虚拟商品就代表等价值的纸质货币。这样就构成了纸质货币——虚拟货币——虚拟商品的交换。
（2）价值尺度，各种网络社区运营商所提供的商品与服务都由其发行的虚拟货币明码标价，每一种价格就衡量了其价值量的大小，用户可以利用持有的虚拟货币直接购买含有不同价值量的商品或服务。
2.不具有的职能
（1）支付手段，虚拟货币无法支持期货交易，更多的是一种“预付费方式”，商品价值转移后不需要马上支付货币，可以约定未来某个期限执行货币的支付职能，显然虚拟货币无法用于延期支付购买虚拟商品。
（2）储藏只能，虚拟货币存在于网络社会各独立的虚拟社区，受制于运营商所提供的有限的消费类别，流通范围也有限，所以它不具有独立的价值形态，也无法退出流通领域作社会财富的一般代表。
（3）世界货币，若一种货币在国际经济中自由流通，具备国际支付、购买、转移手段等，便具有世界货币的职能。显然，没有哪一种虚拟货币能在世界市场上承担一般等价物的职能，并成功在世界范围内自由流动。
四、虚拟货币的产权界定
科斯定理，作为现代产权经济学与法经济学最为基础的定理，对产权界定影响资源配置效率做了深入研究。并得出结论：只要产权清晰界定，交易成本为零且可自由兑换，则初始产权分配对资源配置效率无影响，当交易费用不为零或为正时，则影响资源配置效率。
张五常曾提出，产权界定费用是产权清晰度的增函数，对任何产权进行界定越清晰则内生交易费用越少，但伴随外生交易费用的升高总费用也是升高的。杨小凯在其《经济学》书中描述，由于一些实际经济活动因为外部性的存在而无法实际界定产权，所以社会总是在产权清晰度与外生交易费用中进行权衡。威廉姆斯在《资本主义经济制度》书中对交易成本经济学进行了系统阐述，认为交易契约和治理结构的选择的根本原则是交易成本最小化，然而非理及机会主义行为却导致交易成本的提高。最优的交易契约结构是由资产专用性、交易频率和不确定性三个因素确定的。
虚拟货币作为一种货币，无法超然社会存在，其产权的界定也依赖于与其相关的产权界定。作为发行虚拟货币的运营商，其付出成本提供虚拟货币所需要的环境，这个是虚拟货币交易实现潜在剩余收益的前提，对于虚拟经济环境的初始产权应界定为运营商。而消费者是否能够利用虚拟货币交易实现潜在剩余收益，决定了消费者是否接受虚拟货币，所以虚拟货币的初始产权应界定为消费者。用户在购买发行方的大额虚拟货币，并零星购买发行商的产品，从而将用户与发行方的外部交易变成内部记账关系。虚拟货币作为专用性资产参与到整个交易过程，以减少小额零星交易导致的高交易频率，同时降低交易的不确定性。
五、结论
虚拟货币作为一种新的货币形式，不仅优化支付环境也便捷支付程序，由于其发展还处在初级时代，职能有限。虚拟货币产权的有效划分可以使用户合法持有，其基本的存在价值及经济价值，降低了货币作为一种财富的管理成本。网通天下是时展的大势，一旦虚拟货币有了互联网第一硬通货的法律地位及与实物货币或者金银、石油等硬通货等价估值，其价值前景意义非凡。
参考文献：
[1]王海明.价值释义[J].首都师范大学学报（社会科学版），2003（02）.
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[3]杨小凯.经济学[M].北京：社会科学文献出版社，2003.
[4]王智慧，刘芳.各种内外生交易费用权衡折中原理[J].商场现代化，2005（27）.
1920年，英国经济学家庇古出版了《福利经济学》一书，被认为是福利经济学理论产生的标志。福利经济学理论提出了社会保障理论的三点基本价值取向，即公正性、普遍性和福利性，对各国社会保障制度的建立与发展产生了深远影响。到1942年，英国伦敦经济学院院长贝弗里奇教授发表了题为《社会保障及有关的服务》的报告，报告提出了社会保障的三个核心原则，即普遍性原则、政府统一管理原则和全面保障原则（或公民需要原则），为现代社会保障理论的发展奠定了基础。福利主义、福利国家，伴随着医疗服务医疗保障体制的建立和发展已经在人类社会发展中产生了一致的认同感，今后，福利主义思想还将对世界各国的医疗服务和医疗保障体制建设继续发挥影响作用。1936年，英国经济学家凯恩斯发表了《就业、利息和货币通论》一文，标志着凯恩斯经济学理论的诞生。凯恩斯经济学理论以需求管理为基础建立了社会保障理论，塑造了西方国家经济的基本体制，强调政府对市场的有效干预，提出了把“均衡器”这样一种价值观念输入包括医疗保障在内的社会保障体系，即社会保障是国家干预经济的重要手段，也是调节经济运作的“均衡器”或“稳定器”，它的意义是将市场自由原则与社会公平原则结合在一起。
自由主义经济学理论在西方经济学中根深蒂固。按照新自由主义观点，不仅企业要“私有化”、“市场化”，福利和社会保障包括医疗服务及医疗保障在内的社会保障也应“市场化”、“商业化”，个人所得福利的多少依据它的支付能力大小而定。这必然导致不同社会阶层之间社会保障待遇差距的扩大，加剧社会的不平等。新自由主义经济学家却认为，这样可以刺激工人的劳动积极性和企业家投资的热情，因此他们强烈批评“福利国家”制度所主张的“公平”。发达国家选择自己的医疗卫生体制，因国情不同其价值取向也是不同的。综观全世界191个国家，没有哪两个国家的医疗卫生体制是完全一致的，体制的建立与发展取决于一国国民的核心价值观。各国医疗保障体制虽然是复杂的、多层次的，但必定有一种体制可以作为基本的或主体的体制存在，它可以覆盖社会大多数人群。尽管各国医疗卫生体制不同，但可以用一些经济学指标进行比较和评价，比如对医疗卫生的投入产出比、健康绩效、公平效率可及、服务质量、居民满意程度等。世界各国学者在开展医疗卫生体制比较研究中，根据不同标准划分和归类出不同模式。有的将经合组织国家分为三种类型：国家卫生服务模式（以英国为代表）、社会医疗保险模式（以德国为代表）和商业医疗保险模式（以美国为代表）。有的按保险责任来划分，分为自费模式、自愿保险、强制保险和政府公共服务模式等。总体上看，发达国家由于经济实力强，多趋向于政府规划干预，整体安排；发展中国家医疗卫生体制中市场化程度较高，那是由于政府能力有限，无法全包。全球医疗卫生体制改革大趋势是由政府规划干预和市场化两极向中间发展，公平和效率兼顾，如德国的医疗卫生体制。
国外医疗卫生服务体系的演进及现状
就医疗卫生服务体系而言，按照提供主体和提供模式的不同，主要有以英国为代表的福利国家型、以日本为代表的社会参与型、以美国为代表的市场主导型三种模式。
1.英国全民福利型医疗体制模式。英国长期以来推行“从摇篮到坟墓”的福利国家政策，其医疗卫生体系的核心有两点，一是以社区医院为主体的医疗服务体系；二是医疗作为社会福利由政府提供给国民，实行以公平为基础的全民免费医疗。整个体系以英国卫生部为主导，医疗设施绝大多数为公立，由英国各级公立医院、各类诊所、社区医疗中心和养老院等医疗机构组成，为国民提供日常的医疗服务。这种大包大揽式的制度曾让财力雄厚的英国政府难堪重负，对福利国家模式的质疑声浪渐高。上世纪80年代，医疗卫生领域逐步导入市场机制，推行“管”、“办”分离的政策。英国政府通过招标方式，逐步将各类医疗机构的经营管理权移交给专门的医院管理公司和基金组织，然后由政府出钱购买服务，通过各医院间的竞争，达到降低医疗费用和压缩管理成本的目的。经过近十年的运作，改革后的医疗卫生体制效应正在逐渐发挥出来。英国模式在我国香港地区运用得比较好。香港的医院主要是政府的，不以盈利为目的。人员的工资和运营费用都由政府支付，所有收入均上缴香港政府，对医院管理的职责由政府委派的医院管理局来担任。
2.日本的社会化医疗服务模式。这是一种医疗服务社会化、医疗费用国家化的医疗服务模式，有两个主要特点：一是医院运营和医生从业的模式以民间为主，但由行业组织进行管理，保证医生和医院的合格和规范；二是政府将医疗服务作为确保项目提供给全体公民，医疗费用大部分由政府负担。日本在上世纪60年代就建立了覆盖全民的医疗保险体系，每个年满20岁的国民都要纳入到医疗保险体系中来。日本医疗体系发达，覆盖面广。医院或诊所经保险组织审核，符合资格者即可提供医疗保险服务。日本医疗价格监管也比较完善，费用主要就是诊费和药费。医院诊疗的每个行为和用药的价格都由国家确定，政府还经常根据物价因素等对诊疗项目及药品价格进行调整。就日本模式而言，国家在维护国民健康方面，无论是财政支持还是制度监管，均尽了应尽之责。但由于日本人口老龄化严重和出生率下降，使得投保人数减少而用保人数日益增多，医保基金入不敷出。
3.美国的市场化医疗体制模式。其特点：一是医疗机构以私立为主，医疗消费以个人为主，医生以家庭医生为主，保险则以私人保险为主；二是政府提供部分医疗保障资金，主要是确保老年、病残、穷困或失业人口就医。市场化运营减少了国家的包袱，国家在此过程中充分体现了其作为公权力的管理和服务的职责。政府一方面以设立公立医疗机构的形式为社会弱势群体提供医疗保障，另一方面以立法和管理的形式规范高度市场化的医疗体系。美国的商业保险模式是一种以自由医疗保险为主的、按市场法则经营的、以盈利为目的的制度。参保自由、灵活多样，适合参保方的多层次需求。优点是受保人会获得高质量、有效率的医疗服务。但这种制度往往拒绝接受健康条件差、收入低的居民投保，因此其公平性难以保证，有赖于政府的大力干预。过于商业化的运作模式也容易造成总医疗费用的失控———美国的医疗卫生投入占国内生产总值的14%，为全世界最高，但仍有3000万人得不到有效的医疗保障。美国医疗体制的特征：一是办医主体多元化，同时政府严格把关；二是实行“管办分离”，全美国所有的医院，包括政府兴办的医院都是如此。医院兴办者全权委托专业的各类医院管理公司对医院进行全面的经营和管理，医院管理公司需要在市场中运作，医疗保险的保金并不向政府交纳也不由政府支配，而是直接由保险公司运作。这样就免除了政府职责的扩大，无需设立专门的政府管理机构，从而减少了不必要的管理成本。对美国模式来说，它依靠市场化的经营模式和管理模式，既摆脱了福利国家财政负担过重的困境，又保障了相对的社会公平。公权力不干预经济方面的市场运营，但它通过法律规章对医疗体制加以规范和监管，同时使社会弱势群体不至于在高度市场化中失去保护。但美国的医疗体制对政府协调管理的要求较高，一旦政府职能缺位，会极大地损害社会公平，也会使医疗资源配置丧失效率。美国综合式的社会保障制度集中了英国和日本两国医疗制度的优点，比之德国更好地体现了效率原则，比之新加坡更好地体现了社会互济的精神，但人口老龄化也同样困扰着美国的医疗卫生体制改革。#p#分页标题#e#
4.德国的社会保险模式。德国是世界上第一个建立医疗保险制度的国家。医疗保险基金实行社会统筹、互助共济，主要由雇主和雇员缴纳，政府酌情补贴。目前，世界上有上百个国家采取这种模式。德国没有统一的医疗保险经办机构，是以区域和行业划分为7类组织，各医疗保险组织由职工和雇主代表组成的代表委员会实行自主管理，合理利用医疗保险基金，因而浪费现象较少。但这种模式缺乏弹性，一旦经济环境不稳，医疗费的通货膨胀就难以避免。德国作为世界上发达的市场经济国家，有着较为完善的医疗保险体系。同时，其在不断完善和发展医保体制过程中也积累了相当丰富的经验，这些无疑对于我们进一步推动医疗保险业的发展，为完善医疗保险体制提供了重要的借鉴。
5.新加坡的储蓄保险模式。其特点：一是筹集医疗保险基金是根据法律规定，强制性地把个人消费的一部分以储蓄个人公积金的方式转化为保健基金；二是它以个人责任为基础、政府分担部分费用、国家设立中央公积金，这部分的缴交率为职工工资总额的40%，职工所在企业（单位）和职工本人分别缴纳18.5%和22.5%；三是实施保健双全计划即大病计划，用来帮助付不起医疗费用的重病人群。它是以保健储蓄为基础，在强调个人责任的同时又要发挥社会共济、风险分担的作用；四是实施保健基金计划，政府拔款建立保健信托基金，扶助贫困国民保健费用的支付。这种储蓄型医疗保险模式有效地解决了新加坡劳动者晚年生活的医疗保障问题，减轻了政府的压力，但由此也导致企业（单位）的负担相对较高。新加坡的个人帐户储存基金制模式的优点在于：一是讲究效率，个人享受的保障待遇来源于个人帐户的储蓄金额；二是增强了人们的自我保障意识；三是强制自我积累机制不仅未增加政府的财政负担，而且通过积累起来的巨额公积金，为国家增加了大量建设资金，形成了高储蓄———高积累———高增长———高就业———高积累的良性循环。但是，中央公积金制度最大的弊端在于它并不完全符合社会保障的社会意义，其互济功能较弱。
国外医改给我们的启示
在计划经济时代，我们也实行过类似英国这种福利国家模式的医疗服务和保障体系。其弊端是效率相对较低且缺乏激励机制，医疗机构积极性不高，服务质量不尽人意。我国曾一度采取市场化手段进行医改，但市场化是一柄双刃剑，稍有偏差，就容易走向另一个极端，伤及改革。医疗机构依然靠政府垄断独办，却让收费走向市场。近年来我国的医改颇受非议，原因也在于此。商业化、市场化的医疗体制在美国一度很成功，但其负面效应也十分突出，而且美国的医保模式对普通民众来说负担过重，目前在我国并不宜推广。从国外经验来看，政府对医疗卫生事业既不能大包大揽，也不能撒手不管。政府作为公共权力机构，应积极促进“社会事业社会办”，在坚持市场经济的原则下确保社会公平。国内目前还是应当采取类似英国的政府主导型医疗卫生体制，从某种程度上也可以说是变相回归到福利国家模式。政府应尽量从该退出的地方退出，譬如医疗保险基金交由社会办理，鼓励社会资本进入医疗机构；同时，还要在该介入的地方介入，如开办公立医院，保障社会弱势群体就医；制定法律，规范医疗和医护人员的准入等。总之，就是要改变现行的政府医疗行政管理职能，政府要由医疗机构的直接兴办者、投资者转变为医疗事业发展的推动者、服务者、监管者。
1.医疗保险覆盖面广，保障程度高。美国的医疗保障覆盖程度在发达国家是最低的，但也达到了85%，其它发达国家大多实现了全民健康保险，居民可以平等享受各种普遍的、综合的医疗卫生服务。公共筹资占卫生总费用的比重很高，主要发达国家的公共筹资占卫生总支出的比例平均达74.4%，大多数国家都超过80%。美国政府公共卫生筹资只占42%，在发达国家中是很低的。私人保险筹资是在公共筹资计划保险基础上的补充。医疗服务和医疗保障合二为一。无论是英国的福利经济型医疗制度，还是美国的市场经济型医疗制度，都普遍采用医疗服务和医疗保障合二为一的统一管理模式，有利于更好地使用有限的医疗资源，减少管理摩擦和管理成本，提高医疗服务效率。
2.注重信息化管理和激励奖励机制。重视从微观操作上加强管理，如加快信息化建设。2003年~2008年英国政府对医疗卫生信息化建设的投入价值达60亿英镑，主要内容包括：电子图书服务、国家卫生服务组织（NHS）健康档案服务、国家卫生服务组织全国网络等；又如按国际疾病分类实行单病种管理，按人头付费形式将改革目标与医务人员利益机制结合，而不是单靠行政强制执行。
作为一个运动品牌，安踏一直将体育营销摆在重要位置。在这方面，安踏积累了10多年的体育营销经验，从赞助CBA、全国排球联赛、乒超，到与NBA火箭队战略合作，再到签约网坛明星扬科维奇，安踏的每一项营销活动都获得了丰厚的回报。因此，在2010年以及今后更长的一段时间内，安踏将继续坚持体育营销。
2009年，安踏最重要的营销举措是成为中国国家奥委会体育服装赞助商。这意味着从2009年到2012年，中国奥运代表团将在包括2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会等11项赛事期间，身着安踏牌运动装，亮相于世界各地。而安踏品牌将随着电视转播、网络转播等途径，迅速进入全球体育爱好者的视野。这次合作是安踏继199年签约孔令辉开创形象代言人营销、2003年起赞助多项国内顶级联赛之后，在体育营销策略上的再次升级。
2009年，安踏另一个重要的体育营销举措是正式成为水上运动中心及国家队的战略合作伙伴。未来4年，安踏将以主赞助商和运动装备供应商的身份，为中国国家帆船帆板队、赛艇队等五支国家队打造包括领奖装备、科技运动装备在内的运动服。
为配合安踏在2010年第16届亚运会的推广，我们和中国奥委会合作共同主办了“中国光芒由你闪耀――安踏2010年亚运会中国代表团领奖装备设计大赛”。大赛以“中国光芒 由你闪耀”为主题，鼓励参赛选手将作品及创意说明上传到大赛的官方网站，最终胜出的设计方案将有可能成为中国体育健儿在2010年广州亚运会领奖台上的运动着装。这是我们今年比较重要的一个互动营销活动。
作为年轻人喜爱的品牌，安踏不能忽略网络的传播力量。因此，2009年继签约中国奥委会之后，安踏与腾讯网合作，推出了中国体育迷互动社区――安委会互动社区(anta.qq.com)。我们期望能把它做成集虚拟技术、在线商城、网络互动于一体的“体育开心网”。
【2010营销风向标】
Q：一个成功的互动营销应该具备哪些要素？
A：能够吸引消费者眼球、娱乐化、便捷性、用户体验好。
Q：网络对于安踏来讲，营销价值在哪里？
A：安踏作为体育运动品牌，其主要用户也是年轻人，中国互联网年轻化的网民结构符合安踏的市场需求，网络用户与安踏的目标群高度重合。
Q：安踏如何进军高端市场？
A：安踏从没想过要放弃高端市场。去年8月，安踏从百丽集团购买了意大利体育品牌FILA的中国区运营权，希望借助FILA出击高端市场，而安踏这个品牌将牢牢占据大众市场。
斯柯达：体育营销助力品牌推广
消费者想买的不只是一辆车，而是一种理想中的汽车生活方式和情趣，这就要求汽车企业围绕汽车生活做文章。
2009年，斯柯达品牌全年实现销量12.3万辆，同比增长达108%，斯柯达由此成为中国国内汽车合资品牌市场增长的冠军。这样的跨越，得益于斯柯达过去数年对品牌形象的潜心打造。
斯柯达明锐刚上市时，由于品牌知名度低、销售网点少等原因，销量一直在低区徘徊。但依托上海大众的技术品质和不断的市场推广，明锐的销量逐渐攀升，在两年多的时间内累计销量已经突破16万辆。纵观斯柯达过去几年三款车型的销量增长曲线图可以看出，销量曲线都呈现出前低后高、稳扎稳打、逐步攀升的势头。与某些品牌高起点、高增长的状况不同，慢热、后发先至、后劲十足是斯柯达品牌突出的特色。2010年，斯柯达在中国市场最重要的挑战仍然是如何进一步提高品牌知名度。
现在，中国汽车消费正处于大爆发时期，然而消费者想买的不只是一辆车，而是一种理想中的汽车生活方式和情趣。这就要求汽车企业围绕汽车生活做文章，让汽车和消费群体的期望吻合。围绕目标消费群体的需求，斯柯达谨慎地选择营销手段。其中，体育营销是斯柯达一直坚持的重点营销方式。在2009年上海车展期间，上海大众斯柯达宣布成立斯柯达红牛车队，征战全年的中汽联拉力赛；另外，斯柯达品牌连续6年赞助支持环法自行车赛事，也使更多的用户了解斯柯达。
于2009年上市的新品昊锐，延续了体育营销模式，而且选择了符合其车型档次的运动形式。过去的经验证明了体育营销的可行性，斯柯达未来将会沿用这种营销方式。
2010年，斯柯达将继续与国内家居家装行业第一品牌――红星美凯龙集团跨界联合，共同在全国15大城市进行一系列营销活动，通过汽车进入家装市场的崭新营销模式，与消费者近距离接触和互动。
【2010营销风向标】
Q：2010年最成功的营销模式是什么？
A：体育营销、公益营销。
Q：2010年会尝试哪些新的营销模式？
A：电影营销、跨界营销。
Q：2010年面临的最大挑战是什么？
A：持续提升品牌美誉度。
建信基金：从战略高度建设品牌
基金业多元化的竞争格局已经形成，基金公司从单纯的业绩竞争开始走向品牌比拼。
基金业在经历了十余年的发展之后，投资者日益成熟。在关注产品业绩的同时，投资者也越来越重视基金公司的服务能力。这带来了基金业多元化的竞争局面，基金公司从单纯的业绩竞争走向整体品牌比拼，这是整个行业走向成熟的重要标志。
建信基金在成立伊始就制定了中长期战略，将品牌建设提高到公司战略高度。2010年，我们的品牌营销也会围绕原有的规划一步步执行。
业绩和服务是基金品牌建设的两大要素。广告投放和宣传只是一种业绩和服务的传递渠
道，是为两大要素服务的。而品牌打造则要融入到这两大要素的各个细节中。就业绩来说，基金公司业绩表现基于强大的投研实力以及严密的风险控制；就服务而言，营销人员或服务人员的一言一行、一举一动无不是品牌内涵的诠释和表现。所以，以可信赖的业绩和良好的服务为前提，通过员工言行一致的价值观的指引，品牌树立才会水到渠成。
由此，我们将对客户的服务放在品牌建设的重要位置，并为此开展一系列营销工作。从
2007年开始，建信基金开展了大型巡回理财讲座――“建信财富之旅”投资者系列服务活动，与投资人一起分享目前的市场形势。举办讲座的目的是普及理财知识，很少主动推介产品。截至2009年底，“建信财富之旅”已经开展了数百场之多。2010年，这样的投资者教育和服务巡讲活动还会继续展开。
我们与《经济观察报》联合组办了“建信观察家2009宏观经济高峰论坛”。除了各类论坛和讲座之外，建信基金还积极开展与各类媒体的专栏合作、对客户经理及渠道的培训等等。这不仅能助益品牌建设，而且能起到较好的投资者教育效果。
与成熟市场相比，目前国内基金公司品牌策略仍然有待完善，品牌文化和内涵也有待丰富。随着基金差异化营销和品牌文化内涵构建的新营销时代的到来，更多的投资者将从基金业的发展中受益。
【2010营销风向标】
Q：2010年营销预算如何变化？
A：增加，品牌营销的投入会继续加大。
Q：2010年哪些营销项目投入将发生变化？
A：关注网络媒体、植入式广告模式以及互动体验活动。
Q：2010年基金公司的核心竞争力是什么？
A：品牌成为最重要的竞争识别。
波司登：更注重网络投放
波司登重视利用以消费者为中心的互动体验营销，因而具有互动性的网络媒介倍受关注。
2009年，波司登进行了“康博/冰洁”时尚互动设计大赛、时尚换装影像大赛、“波司登”杯中国网络媒体足球精英赛等一系列互动推广活动，并邀请张娜拉、周华健等品牌代言人走进终端，直面消费者。
值得一提的是波司登时尚换装影像大赛，这是一个线上与线下结合的互动体验活动。消费者在商场购买波司登的产品之后，可以身穿波司登拍摄照片，尽情演绎服装的不同风格，然后将这些照片上传到网上，参与定期海选，优胜者最高可获得3万元大奖。该活动一方面宣传了波司登品牌，另一方面直接促进了销售。这种活动的形式和创意在服装行业比较少见。
成熟型企业的营销预算波动不大，2010年波司登在营销上不会做太大调整。总体上会以多元化的方式投放，依然以央视为重点投放对象，其他如卫视、网络、广播、报纸、户外等都会涉及到。我们将更加注重网络投放，在媒体选择上，大的媒体方向没变，但是在媒体细分栏目、细分项目上会有所变化。目前波司登品牌正在向高端和低端两头扩展，针对相对高端的产品，我们会选择投放针对高端人群的网络栏目。同时，把网络媒体和现有的传统媒体进行对接，使网络投放更加有效。
波司登自2006年上市以来就开始了境外市场布局。目前在英国、美国和中国的香港、澳门都有旗舰店。2009年，波司登在俄罗斯投资建设了一家生产厂 ，从原料、生产到销售，彻底实现本地化。2010年，我们会在国际市场继续加大媒体投放，期望销售份额能有更大的提高。
中国品牌在国际市场进行营销的时候，都会碰到一个共同的困难，即品牌认知问题。尤其是在发达国家，消费者对中国品牌不了解，双方文化差异大。我们的解决方案就是与欧美市场品牌加盟商合作，将产品研发和广告宣传与当地文化对接。
【2010营销风向标】
Q：一个成功的互动营销应该具备哪些要素？
A：可参与性强、操作简单、传播范围广、宣传覆盖面大；宣传多元化，不仅在网上宣传，还要和终端对接。
Q：网络作为营销平台的价值在哪里？
A：对波司登品牌来说，网络媒体必然是未来其他媒体无可替代的、最有价值的媒体。因为网络是可
以互动的，可以真正实现2.0以上的传播价值。
Q：2010年在合作伙伴的选择上是选择和广告公司合作还是和媒体直接沟通呢？
A：公司会把项目进行拆分，根据不同的功能寻找不同的合作伙伴。比如创意和策略会跟整合能力强的
广告公司合作，市场调查会跟经验丰富的市调或咨询公司合作，而媒介购买部分则由公司自己来做。
卡地亚：二三线市场不容忽视
中国市场是卡地亚最为重视的一个市场，而中国二三线城市则是卡地亚最有潜力的市场。
2009年，卡地亚实现了两位数增长。我们加大了对二三线市场的拓展和投资，通过一系列广告和推广活动，成功地将卡地亚经典、奢华、优雅、创新的形象和美学理念带到更多的市场，并获得更多消费者的认同。
卡地亚是较早深入二线城市的奢侈品品牌之一，我们非常注重二线以及三线市场。开拓这些市场不易，在渠道建设、品牌教育等方面都需要额外投入。但投入非常值得，因为这些市场的潜力不可估量。
2009年，卡地亚最盛大的推广活动是9月份在北京故宫举办的“卡地亚珍宝艺术展”，这个展览先后在巴黎小王宫博物馆、纽约大都会博物馆、伦敦大英博物馆等世界顶尖博物馆展出。展览为期近3个月，是迄今卡地亚珍宝艺术展中展品数量最多、规模最大的一次。此外，2009年年末，卡地亚在全国举办了一系列卡地亚坦克腕表巡展，这个活动将一直持续到今年3月。此次巡展使“坦克腕表――人生第一块奢华腕表”的概念深入人心。这场展览也表明卡地亚对中国市场深入了解和不断增加的信心，中国消费者不断成长的品质追求和对卡地亚的青睐正是此次巡展最大的推动力。
随着经济复苏、广告市场回暖，2010年，卡地亚在营销方面的预算一定还会继续加大。2010年，卡地亚将会为精品店的开张开展开幕庆典活动，同时在2010年4月，卡地亚还会举办大型的高级珠宝鉴赏会。
其实，从整个奢侈品行业来看，卡地亚属于新媒体运用的领先者，早在几年前，我们就开始运用互联网等新媒体来进行品牌的宣传和推广，至今取得不错的效果。另外，传统媒体依然会是我们的重点之一，从今年开始，我们会加大对电视媒体的关注。今年的上海世博会对品牌来说是一个契机，卡地亚会通过这个机会，一方面加强卡地亚的形象宣传，另一方面让更多的消费者有机会接触和了解到卡地亚的作品和品牌文化。
【2010营销风向标】
Q：2010年会尝试哪些新媒体平台、营销技术或营销方式？
A：一定会有，例如更进一步地利用互联网媒体平台。
Q：一个成功的互动营销应该具备哪些要素？
A：无论什么行业，了解目标受众的需求、找到目标受众的共鸣并能打动他们，都是非常重要的。同时，
用最直观的方式让消费者了解品牌想要传递的内容，且要区别于其他品牌，也是营销的关键。
Q：2009年最有价值的营销平台是什么？
A：对于奢侈品来说，杂志和户外广告依然是最重要的媒体平台。
格兰仕：走“微笑曲线”
2010年，格兰仕的重头戏是品牌建设和追求品牌协同效应。围绕这一点，我们会展开立体化的营销推广。
2009年，格兰仕在外贸领域取得12%的增长，国内市场依托国家相关产业的积极政策，也获得大幅增长。2009年是格兰仕战胜金融危机，走向大品牌时代的一年。格兰仕一直坚持“微笑曲线”发展模式。微笑的两个嘴角，一是营销技术(即依靠强大营销能力推动产业发展和市场拓展)，一是工业设计(即通过高超工业设计把产品和不同地区的文化和消费喜好联系起来)。两个嘴角之间的弧线，则代表格兰仕自主创新的研发能力。
2009年，在“微笑曲线”的路上，格兰仕采取了积极进攻的营销举措。在外贸市场，我们进行营销组织机制改革，把微波炉外贸销售总公司、空调外贸销售总公司和生活电器外贸销售总公司都加以拆分，分裂繁殖，深耕细作，在扩大市场边际上起到积极作用。
格兰仕坚持“5+1”品牌发展模式(包括自控品牌和自主品牌)，为走上品牌之路起到重要推动作用。同时，格兰仕增强对自主研发能力的宣传，高、中、低档极具竞争力的产品，满足客户一站式采购需求。
在内销市场，格兰仕紧紧链接国家“家电下乡”、“以旧换新”、“节能惠民”三大政策，进行渠道革命。中国农村城镇一体化序幕正在拉开，农村市场释放出惊人的购买能力，家电企业迎来第二次渠道革命。
2010年，格兰仕将延续2009年“低碳经济”的发展思路。我们在央视推出品牌产品广告，提倡微波炉进入全能时代、空调进入一级能效时代、小家电进入科技化时代。这也正是我们的品牌主张：全能、低碳、科技。2010年，格兰仕全新的大品牌时代已经来临。目前，我们正在加快国际化终端建设，把冰箱、洗衣机、空调、小家电、微波炉等产品进行VI和SI的统一设计，我们的目的是告诉消费者：格兰仕已经从单个“世界冠军”(微波炉)时代走向一个综合性、领先性的白电集团时代。与此同时，格兰仕还将积极推进农村市场和城镇市场一体化、国际市场和本土市场一体化。
2010年，格兰仕的重头戏是品牌建设和追求品牌协同效应，围绕这一点，我们会展开立体化的营销推广。
【2010营销风向标】
Q：2009年企业实践最有价值的营销平台是什么？
A：中央电视台，对品牌传播价值最大；中国农村市场，给企业带来巨大市场空间。
Q：2010年营销总预算增加还是减少？
A：会有所增加。2010年重头戏是品牌建设。
Q：2010年将尝试哪些新营销方式/新媒体？
A：特别关注网络媒体，对数字媒体、移动媒体等新媒体也会加以关注。
西门子：拓宽产品线 建设销售渠道
西门子家电在中国市场通过拓宽产品线和建设立体销售渠道，2009年业绩实现两位数增长。
在经济危机环境下，西门子家电加大在华投资，开拓市场、建设立体化渠道、拓展产品线、加速研发和技术升级。2009年，西门子家电在中国的业绩实现了两位数增长，其中滚筒洗衣机和冰箱的市场份额分别达到了32.8%和17.7%，居行业领先地位。
家电市场竞争越来越激烈，而竞争不再局限于产品本身，通路建设、品牌建设等也是制胜的关键。西门子家电在中国市场的主要战略是拓宽产品线和建设立体化的销售渠道。以渠道建设为例，2009年上半年，西门子家电在中国大陆地区的首家旗舰店在南京开业，这是其在华经营模式的全新尝试。采用直营方式的旗舰店，不仅让消费者体验与欧洲同步的时尚和高端产品，还能亲身感受品牌倡导的高品质生活理念。未来将在北京、上海等城市陆续建立直营店。
另外，我们与国内的各大地产商开展异业结盟，拓展高端楼盘项目配套市场。同时，注重与厨具生产商、品牌零售商的合作，提供厨具和嵌入式家电的配套设施，拓展销售渠道。随着“家电下乡”活动的全面实施，三四级农村市场也将成为新的拓展目标。
在品牌推广和传播方面，坚持传统媒体与新媒体“两手抓，两手都要硬”，善于利用两者优势。传统媒体在内容的深度上有优势，覆盖人群更广泛，能通过对生活方式、潮流的传播将西门子家电一贯提倡的高品质生活理念传递给消费者。同时让消费者通过网络、手机等新媒介进行交流、互动，成为信息的传播者和生产者。我们经常接触的新媒体形式有网络新媒体，例如在门户网站上相关资讯、产品信息甚至广告等，在行业相关的博客上植入信息。运用新的平台和媒介，与传统媒体进行对接和更好的配合，对产品、品牌信息进行全面、广泛的传播。
2010年继续加强体验式营销，为消费者创造近距离使用、了解西门子家电产品的途径和机会。例如如美食课堂、专业论坛合作举行路演、体验等活动，增加卖场“美食秀”等。西门子集团是世博会的全球赞助商，西门子家电倡导的高品质生活与“城市，让生活更美好”的世博会主题契合，我们已与世博组委会达成初步协议，具体的合作项目将在世博会期间亮相。
【2010营销风向标】
Q：2010年将尝试哪些新媒体平台、营销技术或营销方式？
A：微博、手机报等，根据产品的特性和消费者的注意力分配营销力量。
Q：一个成功的互联网营销应该具备哪些要素？
A：可信度、吸引力、关联度、执行力和传播力。
Q：2010年营销重点？
A：将继续加强体验式营销。
森马：推广更多样化
在二三线市场十分活跃的森马，在营销方面也显得格外青春。只要是能打动年轻一代消费者的营销举措，森马都乐意尝试。
目前在中国市场，森马集团共有3000家门店，在华东、东北地区，森马创造了较高的利润。面对全球金融危机的影响，2009年森马集团仍然达到了“以52%的速度增长，销售总额达到60亿元，税收额达到3亿元”的目标，因为森马一直引以为傲的“虚拟经营模式”在全球金融危机的影响下，反而越发凸显出其产业链的优势。
2009年，森马最出彩的营销活动就是在电视剧《青春舞台》的植入，森马由此也成为国内首家尝试与电视剧进行植入式合作的休闲服装品牌。作为联合摄制单位，森马不仅为剧中所有主演打造一系列服装造型，同时还邀请剧组到森马旗舰商铺去拍摄相关戏份，同时，森马还推出了“青春舞台”系列服装。《青春舞台》在央视的热播，也助力森马品牌形象的提升。
除了电视剧的植入，我们还十分重视网络对年轻消费者的影响。森马在过去几年里成为网络营销的受益者，我们选择了以年轻、时尚人群为主体的1亿多QQ用户为宣传对象，通过将服装款式制作成QQ秀，让网友体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，森马QQ秀获得了非常大的成功。
此外，我们还牵手PPS网络电视官方网站，独家冠名并买断了PPS平台上“2009快乐女声”的所有广告资源，影响的受众达到1亿人次。而在优酷，热播剧《我的青春谁做主》由森马赞助，取得了很好的传播效果。
我们走的是农村包围城市的路线。过去森马的市场主要集中在二三线。2010年，森马除了巩固二三线市场，还将继续致力于一线市场的开拓。2009年，森马启动了开拓新产品的计划，并为此成立了专门的团队。我们以授权的方式引进一个法国品牌，主要针对16岁~35岁的消费层。该品牌以休闲为主，突出个性化，比现有的品牌更时尚，价格也更高。森马将来要走一条多品牌、高品质、注重时尚化的道路，走向国际市场。
【2010营销风向标】
Q：2010年会尝试哪些新媒体平台、营销技术或营销方式？
A：森马以后将采取更多样化的品牌推广方式，不仅仅在影视领域，在其他领域，只要符合森马品牌
“大众、阳光”的定位，都可以考虑。
Q：一个成功的植入营销应该具备哪些要素？
A：要紧跟消费者心理，找准品牌契合点。节目情节与品牌植入的关联度高，观众容易接受，而且容易
和剧情一起产生记忆，传播就会好，反之就容易引起反感。
