时间：2023-09-18 17:35:22
关键词：电子商务；双向拍卖；明码标价
中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）12-0120-06
一、问题的提出
作为互联网购物时代一种全新的商品交易模式，电子商务近年来在我国取得了长足的发展，以阿里巴巴、淘宝、京东等为代表的一批实力雄厚的电子商务运营商快速崛起。电子商务如火如荼发展的同时，也始终伴随着人们的质疑和争论。大多数人认为，与传统的销售模式相比，电子商务的主要优势在于成本优势[1，2]。电子商务的店铺租赁、导购等成本显著低于传统经营模式，而且电子商务大幅提高了物流、资金流和信息流的传输和处理效率，有效降低传统交易模式中的交易成本，特别是信息搜寻成本，提高商品交易效率[3]。目前电商企业主要也是借助成本优势，通过价格战参与市场竞争，与传统经营渠道抢占市场份额[4]。很多电商企业为了吸引流量、抢占市场份额，不惜亏本来吸引消费者，因此虽然国内的电子商务市场近年来整体规模持续增长，但包括京东、凡客在内的大部分电商企业仍然是亏损经营。由此也引发了人们对电子商务这种经营模式的争论，很多人质疑除了拼成本、打价格战之外，电商企业是否还有其他优势可言。最近甚至有业内人士指出国内的电子商务行业是表面繁荣，实际是严重的赔钱赚吆喝，是一种完全不赚钱的模式[5]。
本文使用实验经济学方法，通过设计经济学实验模拟传统模式和电子商务这两种交易方式，在控制成本因素的前提下，比较了相同成本结构下电子商务与传统销售模式在产品价格、市场效率等方面的异同。
二、理论基础与实验设计
（一）传统交易模式与电子商务模式的区别
1.传统交易模式的特征
传统交易模式下商家通常采用明码标价的定价方法，往往通过一对一的方式进行产品的销售。在这种模式下，虽然市场上存在销售同种或类似商品的其他商家，但由于消费者的信息搜寻成本较高，某一个特定的时间和地点很难获得其他商家同类产品的价格等销售信息，定价的主动权往往掌握在商家手中。
2.电子商务交易模式的特征
与京东、苏宁易购、凡客等运营商作为商品的卖方直接参与商品的交易过程的垂直型电子商务模式不同，以淘宝网为代表的平台型电子商务交易模式最主要的特点是由专业的电子商务平台开发商或运营商建设电子商务平台，运营商本身不参与商品的交易过程，众多的商品交易者通过这个集认证、付费、安全、客服和渠道于一体的统一平台为其提供的相关服务完成交易[6，7]。同一商品有多个销售者和购买者同时在交易平台进行交易，将传统交易模式中一对一的交易方式转变为多对多的交易方式。每个交易者都可以通过交易平台搜寻到商品的历史和即时的交易信息，极大降低了交易双方的信息搜寻成本，显著提高了买卖双方特别是买家的议价能力。本文将重点对平台型电子商务交易模式与传统交易模式进行比较研究。
（二）实验设计
1.市场参数的设定
首先建立虚拟的商品交易市场。交易按照下面的次序进行：先向实验被试解释买卖双方盈利的计算规则以及交易规则，实验被试按照在实验中所扮演的角色来获取相关的信息。最后记录被试的一些个人信息，如性别、是否具备购物经验、专业知识背景等。商品交易将分为四轮。
实验中，假定不同买者对同一商品的偏好存在差异，而不同卖者的生产效率不同，分别构造了由8组买者和8组卖者的交易数据（表1）。其中，买者的可接受价格代表购买该单位商品能够给买者带来的最大效用；买方买价必须小于等于该单位商品的可接受价格；买方盈利为可接受价格与成交价格之差。同样，卖者的成本表示该厂商生产该单位商品的边际成本；卖方的叫价必须大于等于该单位商品的成本；卖方盈利为成交价格与该单位商品的生产成本之差。
将买方的可接受价格从高到低依次排列，构成市场需求曲线，同时将卖方成本从低到高依次排列，构成了市场的供给曲线。需求曲线与供给曲线交点对应的商品成交价格和成交数量即为完全竞争市场均衡的理论价格与成交量。因此可以得到均衡价格区间为4.8～5.5元，均衡成交量为8（图1）。
3.实验过程
本实验共包括4个实验局，每个实验局均有16位被试，随机分为2组。每个实验局均包括预实验2期（不计入最终收益），然后重复进行4期。4个实验局分为两个部分，基准实验包括两个实验局，各进行一局明码标价和双向拍卖实验。为了检验被试特质对实验结果的影响，首先选取不同特质被试进行了两局比较实验（表2）。
基准实验中，选择南京大学经济学系三年级本科生作为实验被试，分别进行双向拍卖和明码标价实验，实验方式采用口头交易的形式。被试具有一定的经济学知识，大部分有购物经验且一部分被试具备网络购物的经历，实验前所有被试都没有相关的实验经历。实验时将被试随机分为买方和卖方两大组，每大组分8小组。双向拍卖和明码标价实验分别进行4轮，均使用表1设计的市场参数，每一轮中市场参数随机发给不同的交易者，被试在实验过程中并不知道这一设计。最终根据被试的收益排名给予相应的现金奖励。
为了检验基准实验结果的稳健性，此后重新选择了来自南京大学不同院系的本科新生作为实验被试。与基准实验被试不同的是，这些被试刚刚考入大学，均不具备经济学基础知识。另外，这些新生入学前处于学习任务繁忙的中学阶段，大都缺乏购物尤其是网络购物的经历。除了被试的上述差别之外，对比实验的设计与过程与基准实验完全一样。
表2四个实验局的参数比较实验局Session实验方式被试特质出场费基准实验比较实验明码标价双向拍卖明码标价双向拍卖1口头交易口头交易口头交易口头交易具备一定经济学知识，有购物经验缺乏经济学知识，无购物经验10101010注：2008年至今作者在南京大学已经做过多次相近的实验，结果比较稳定。故在本文中全部只进行1个session。
（三）统计分析指标
为了比较双向拍卖和明码标价这两种交易方式的效率，在对实验数据进行描述性统计分析基础上，计算相应的统计指标，以便对上述交易制度的差异有更为直观的认识[9]。具体指标如下：
1.平均价格偏离
平均价格偏离是反映实验市场的交易价格对理论市场均衡价格的偏离。计算公式为每一轮每一个交易商品的实际成交价格与理论均衡价格的差除以商品的理论成交数量。
平均价格偏离=（实际成交价格-理论均衡价格）/理论成交数量 （1）
2.平均数量偏离
平均数量偏离主要是反映实验市场商品的成交数量对理论市场均衡交易量的偏离。计算公式为每一轮交易商品的实际成交数量与理论均衡交易数量的差值除以商品的理论成交数量。
平均数量偏离=（实际成交数量-理论均衡成交数量）/理论均衡成交数量 （2）
3.市场效率指标
市场效率为买方和卖方获得的剩余之和与理论最大总剩余的比值，该指标主要是反映市场制度是否存在交易双方的剩余损失。公式（3）中，E为交易制度的市场效率，MV i为商品买方的可接受价格，MC i为商品买方的成本，P i为商品成交价格，εc为买卖双方通过交易所能够获得理论最大总剩余。
三、实验结果与分析
（一）基准实验的结果分析
1.结果的描述性分析
图2为基准实验中明码标价拍卖和双向拍卖的成交序列分布情况，其中坐标的纵轴为商品的成交价格，横轴分为四个区间，代表交易的轮数，每个点代表商品的交易价格和成交的顺序。
商品的成交价格信息显示，明码标价实验中，只有第一轮交易中前两件商品的交易价格处在理论均衡价格区间，其他各轮交易中商品的成交价格均高于理论均衡价格区间的上限。说明在明码标价交易中卖方对商品价格的控制能力较强，能够以高于竞争均衡的价格卖出商品。双向拍卖实验中，所有商品的交易价格都处于理论均衡价格区间内或区间的下方，没有高于理论均衡价格区间成交的商品。这一结果说明在双向拍卖实验中买卖双方的势力比较均衡。成交序列还显示，在明码标价实验中成交价格波动相对不大，价格的汇聚性较好，双向拍卖实验中成交价格的波动明显高于前者。
商品的成交数量信息显示，明码标价实验中，每一轮商品的成交数量均低于理论均衡成交量，在第一轮商品的成交数量为7个，2～4轮中的商品成交数量均只有6个，说明在明码标价实验中虽然商品的成交价格较高，但成交量受到高价的影响有所萎缩。双向拍卖实验中4轮交易每轮的商品成交数量均为理论预测的均衡成交数量8个，市场交易量与竞争理论模型预测结果完全相符，不存在交易量的损失。2.市场效率的比较
表3和表4是明码标价拍卖和双向拍卖市场效率指标的比较。
明码标价实验中，卖方的剩余均明显超过买方，说明卖方在明码标价这种交易制度中拥有较强的价格控制能力，能够通过较高的商品定价为己方攫取更多的剩余。同时，交易中买卖双方获得的总剩余均低于理论剩余值，存在社会福利的损失。明码标价实验的平均价格偏离指标均为正值，说明实验中商品的成交价格均高于竞争市场结构下的理论均衡价格。从平均价格偏离与市场效率指标的关系还可以看出，平均价格偏离值越高，对应的市场效率值越低，说明在明码标价实验中卖方高价出售商品是以牺牲市场效率为代价的。
双向拍卖实验中买方获得的剩余值明显高于明码标价实验水平，而且超过了卖方获得的剩余。这一结果说明双向拍卖这种交易制度赋予了买方更多的市场力量，有助于买卖双方形成势力较为均衡的市场交易机制。实验中总剩余始终没有损失，市场效率一直维持在100%。说明双向拍卖机制可以避免明码标价实验中的社会福利损失，提升市场效率。同时，双向拍卖实验的平均价格偏离指标均为负值，说明实验中商品的平均成交价格均低于竞争市场结构下的理论均衡价格，但偏离程度不是很大。与明码标价结果相比，双向拍卖实验的结果更接近于竞争市场模型预测的结果，具有更高的市场效率。
（二）对比实验的结果分析
对比实验中明码标价实验的结果与基准实验差别不大。各轮交易中商品的成交价格均高于理论均衡价格区间的上限，且每一轮商品的成交数量均低于理论均衡成交量（图3）。同时，市场效率指标与基准实验结果也基本相同，卖方在实验中获得了较多的剩余，交易中存在福利损失，平均价格偏离指标均为正值而平均数量偏离指标均为负（表5）。
四、结论
本文通过设计经济学实验，在控制成本因素的前提下检验了电子商务模式与传统交易模式市场效率的差异。得到了如下结论：
（1）实验结果显示，在相同成本结构的前提下，电子商务模式的市场效率显著高于传统交易模式。电子商务模式可以有效提升买方在商品交易过程中的讨价还价能力，形成更低的市场交易价格和更高的市场交易量。与传统交易模式相比，电子商务模式形成的商品交易价格和商品成交量更接近于完全竞争市场的理论预期结果，可以显著促进市场总体福利水平尤其是买方福利水平的提升。这一结论说明，即使不考虑物流、信息、存储等方面的成本优势，电子商务模式仍然可以实现比传统交易模式更高的市场效率，促进消费者和整体社会福利的提高，体现出电子商务模式内在的机制优势。虽然论文的实验设计是基于商品交易市场为竞争性市场结构的情况。事实上已有研究也表明，当卖方是完全垄断企业或是寡头企业时，电子商务模式的市场效率仍会显著高于传统交易模式[10，11]。
（2）通过基准实验和对比实验发现，电子商务所采用的双向拍卖交易模式存在一些潜在的问题。首先，传统交易模式虽然成交价格比较高，但价格的收敛性比较好，波动小。电子商务模式商品交易价格虽然更低，但波动幅度较大，尤其当交易者缺乏交易经验的时候这一特征更为明显。其次，对比实验的结果说明电子商务模式的市场效率与交易双方的特质有关系，缺乏交易经验和理性思维的交易者会降低交易的效率。电子商务交易模式的发展还取决于消费者的成熟和对电子交易模式的认可。
（3）电子商务交易模式自身存在的一些缺陷也需要在未来发展的过程逐步改进。如网络交易的安全性问题，虽然类似淘宝推出的第三方支付平台——支付宝的运用在很大程度上解决了网上交易双方的信用安全问题，但诸如钓鱼网站、木马病毒等因素的存在还会在一定程度上限制电商企业的发展。另外，淘宝网等平台型电商企业很难对商家经营的产品进行充分的监管，会导致很多假货和仿冒品充斥网络市场，淘宝连续被美国评为“恶名市场”就是一例，这势必会影响市场的效率以及企业的国际化发展和主流市场的认同。这就需要相关企业采取有效措施解决上述问题，为电子商务这种交易模式未来的发展扫清障碍。
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关键词：建材行业；电子商务；传统交易；模式对比
引言
在电子商务领域的中其实早就有建材行业的网络商城，但是由于建材行业的产品比较特殊，以及其工业较为传统所以在网络交易过程中，真实的交易量并不高，甚至可以说是较为落后。但随着中国的电子商务市场不断的发展，我国建材行业在电子商务贸易的市场中也能够找到新的出路，为中国的建材行业开辟出更便捷的交易。
一、市场调查分析
1.电子商务行业
最近几年的发展来看，电子商务行业在中国的发展非常迅速，崛起之快，在交易额度上面一年比一年高。电子商务将会是全国增长消费的最重要的推动力量。服务行业的发展与电子商务行业不可分割，特别是正在转型的企业，那更是离不开电子商务行业的帮助。电子商务行业已经深入人民百姓的生活，成为人们生活中不可或缺的东西。而且国家各种政策也是对电子商务各种开绿灯，这也是造就电子商务飞速发展的原因之一。同时各种传统的行业也在向电子商务进行效仿。电子商务行业是可以提供多种的交易平台，来为客户提供多种多样的服务。比如能够提供信息查询功能，交易功能，咨询服务功能。
2.建材行业
我国建材行业的发展在全国经济中起到了至关重要的作用，它的发展是能够影响中国经济的起伏。它的发展是我国城镇化建设所需要而呈现的，而且我国城市化建设对于建材行业所需要的量那是非常巨大的，至少需要二十年至三十年的时间。而现在的建材市场所表现的现状特点有如下三点：(1)在消费途径上是比较集中的。因为建材大部分都是使用在大的工程项目上，同时还可能受到相关部门的政策规划变化。它的消费途径就比较单一，大部分都是在同个时间或者同个地点。所以建材行业的消费途径上是比较单一、比较集中的。(2)消费的量大，消费途径比较单一，但在出售上却又是比较散落的。在建材行业的企业中，他们通常生产的产品是一种类型的，但是在大型的工程项目中，又需要的是不同的产品类型，而且需要的数量又是庞大的。要完成这种工程项目，就需要对各种建材生产企业联系，所以在出售上又是比较分散的，都分散到各个建材生产企业当中。(3)以现在的时代来看，在销售方式上太过传统。中国在建材行业中所需要的数量是非庞大的，但是大部分的建材企业是比较小的，而且在科技技术方面还欠缺，所以在销售路径上的选择太过传统，大部分都是选择分销的途径。
二、建材行业的传统交易方式
在交易模式中，一般都会经过很多个环节才能确定最后的消费，这期间不光要经过各级商之间传递同时还有不少的加工、采购等环节花费大量的人力、财力和时间，也正是因为这么多环节的相互串联，所以在交易的过程中一旦某个环节出现了问题，就会引起一连串的贸易问题。1.总供应商与市场之间的距离太远，在第一时间无法及时掌握市场需求货物在总经销商的手中一般都会经过很多个大大小小的商之后才会最终流入市场，这中间各级之间买卖交易所花费的时间就无法及时掌握市场上真正所需。消费者的需求会在这段时间内产生偏差，同时，若有消费者对产品提出使用反馈时，也需要花费大量的时间才能传达到总供应商。信息传递之间不仅需要时间，有些时候甚至会发生传递错误或是丢失的情况。2.交易过程中容易出现牛鞭效应为了谋取更高的利益，很多经销商都会在预测订货的时候一定程度的放大订货量再下单，而供货商也会出于相同的考虑在在生产的过程中也会加大货物的数量。这种与实际不相符的信息传递最容易引起市场需求的波动，从而耽误了供应链原有的经济效益。3.各级交易之间容易抬高成本，拉低整体盈利各级经销商也是为了最大化自身利益从而在买卖的过程中抬高成本，这样层层盘剥就使得货物的成本不断升高。在建材销售的过程中运输、加工、管理等各方面费用加在一起的时候，就会导致整体运营效益降低，无法得到高额利润。
三、建材行业电子商务与传统的交易模式的对比
我国建材行业电子商务比传统交易模式要方便简单、能够减少不必要的消费、在各方面的透明度高、在咨询服务方面更加专业直接快捷。这些都是传统服务不能够比拟的。1.方便快捷建材行业电子商务的交易模式中，明显减少了许多的中间商，同时也减少了不要的消费问题。而且能够直接让消费者和供货方交流或者交易。同时也能够让双方都获得更多的利益，这是一个互利互益的方式。2.在各方面的透明度高在建材行业电子商务交易，是在网上进行。那么在互联网上是可以随时找到自己想要的信息的，比如材料的价格、曾经交易的数量等等，这样就可以做出商家与商家之间的对，能够选择性价比高并且优质的产品。而且生产商也能够在网上了解到现在什么样的产品短缺，能够更直接的做出相应的对策，还能够起到调整市场价格的作用。3.在咨询服务方面更加专业、直接电子商务交易上，是提供各种咨询服务平台的。平台里是有各种专家提供服务，为消费者提供更直接、专业的咨询服务。同时因为平台的服务量大，可以利用这点，和各种行业公司合作，比如物流公司等等，这样能够提供更加全面的服务。
四、结语
综上所述，建材行业在电子商务交易的模式中既能减少传统交易的中出现的各类问题，也能发展新的服务模式，随着电子商务行业的不断成熟我国建材行业的交易模式也会慢慢融入这个发展潮流，创造出更高的经济效益。
参考文献：
[1]张兰.建材行业电子商务与传统交易模式对比分析[J].现代商贸工业,2014,26(14):169-170.
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关键词：传统服务行业；电子商务；销售渠道
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2013）10-74 -02
在因特网还没有盛行的年代，我国的商业贸易主要是实体店的销售。销售产品和服务理念都不够成熟。销售观念也是经过四个阶段的不断变化演进才有了今天的关系营销，才渐渐开始从消费者的需求出发而不是单纯地考虑企业自身和产品。在今天，因特网普遍被认为是一种联合的力量，它将信息收集在一起，然后进行分享和传递，整个过程非常迅速，有人认为因特网不仅是21世纪的一个“高速公路”，而且还是企业面向未来的一块基石和平台。由此来看，网络技术是电子商务开展的基础，也是传统服务行业要想在未来的商场中立于不败之地必须先行掌握的一种科技。因特网技术对传统的服务行业带来了一次全新的冲击和要求。但是，不可否认的一点，企业开展电子商务是需要一个相对客观的发展周期的，任何新事物的发展都是呈螺旋形向上的，这样企业发展电子商务就会不断地向更完善的境界迈进。
传统服务行业大都是指为人们提供日常生活服务的一种行业，它大概包括餐饮业、旅游业、服务业、娱乐行业、商业等。在网络技术还不发达的时段，传统行业普遍面临着低增长、低利润的困境。我国的服务行业分布结构普遍不够合理，第三产业占的比重较大。电子商务的出现相当于中国传统服务行业的第二春，是挽救我国传统服务行业的新希望。现在大多数人都自己开店自己做生意，所以现在的竞争也会越来越大，如果只是沿袭以前的经营模式不做任何变换革新，很多小企业都会面临着倒闭的风险。有了电子商务，传统服务行业开始了全面的革新，正是因为电子商务的突飞猛进，才使得越来越多的行业、企业开始朝互联网靠拢，开始体验在网上购物、网上交易等一系列的电子商务活动，这说明了电子商务具有顽强的生命力。互联网有着高速、高效和低价等优势，有利于传统服务行业迅速建立和扩大自身的销售渠道，进而赢得更多的客户。销售渠道对于一个企业来说是一个不容忽视的关键，传统服务行业可以充分利用互联网在网络上建立自己的销售渠道，并且同现实的实体店一起销售，可以给企业带来更多的盈利机会和更多的希望。在传统销售模式中，商品首先要经过商、分销商、批发商，然后才是终端零售商和卖场。显然，在这个复杂的过程中，比较浪费资源和时间，渠道层级过深，影响了销售效率，消耗时间太多。不仅不利于商品的快速铺货，而且在竞争如此激烈的今天，时间就是生命，对商品的销售是非常不利的。如果将商品直接放在网上，让消费者可以更多地利用自己的业余时间在网上挑选和购买商品，节约了中间商品流通的成本。比如说现在比较流行的网络销售网站有淘宝、阿里巴巴、京东商城等，这些都是利用互联网成功销售的例子。再如说传统的美容美发店，他们只能通过在实体店里面销售自己的服务来取得利润，但是如果注入互联网及其各种高科技手段等新鲜血液，就可以更好提高其客户体验价值和销售额。比如利用3D软件这种新的科技加入到理发店，他们可以利用互联网上丰富的资源，扫描顾客脸型，在设计发型之前就能让消费者看到与自己脸型更加合适的发型，让消费者亲自看到效果，若不满意还可以继续更换其他的发型。但是像传统的理发店他们只能在经过各种服务定型之后才能让顾客体验到结果，如果消费者对服务感到不满意，想要换回之前的发型就会在消费者心中形成一种厌倦、不耐烦、失望的心情，会产生以后不来这家理发店消费的心理。这样就会降低企业在消费者心目中的形象和地位，从而导致客户流失盈利水平降低。目前电子商务在我国还处于成长期，它还不够完善，依然存在着一些不守信用人士的干扰。这就要求必须对其进行大量的修正，也需要网络消费者随时保持警惕的心态去购物。这是电子商务的一个最大的缺陷。但是总的来说，电子商务促进了传统服务行业的发展。现在网络上出现了很多的团购网，比如说美食、KTV、电影票等，做得较好的有美团网、拉手网等。不可否认，电子商务依旧给传统服务行业带来了希望。它可以使更多的传统服务行业在互联网上就能展开销售，节约了人力、物力和财力，扩大了销售渠道，增加了销售额。而且电子商务优点也是显而易见的。它并不要求我们的业主像实体店那样选择店址，投入人力，还得计算成本、水电费和员工的工资绩效。在网上展开销售，它对销售时间限制相对比较宽松，可以24小时随时在线进行销售，不用特派人员守着，利用现代信息软件便能自动轻松地完成一次销售。
电子商务对传统服务行业的影响也是十分巨大的。电子商务对传统服务的影响是全方面的，比如说交通运输业、金融业、电信业、网上信息联盟、网上交易保障运营商等。电子商务对企业自身的巨大影响如下：
（一）电子商务对传统服务业交通运输的影响
之前的服务行业都是进行实地交易，当电子商务发展起来之后，各种网上交易模式兴起，就需要将网上销售的东西发送到全国各个地方区去。这样无疑带动了中国物流行业的发展，传统的物流配送企业需要配置大面积的仓库，当从网上接受到订单时，卖家就可以开始联系仓库进行订货拣货与发货等一系列的工作。网络的应用还可以实现整个过程的实时监控和决策。在传统的物流配送管理中，由于信息交流的限制，完成一个配送过程需要花费较长的时间，而网络系统的介入，简化了物流配送过程。
（二）电子商务对传统企业销售的影响
现在非常流行的网店比如说淘宝，在网上开店可以降低企业或个人的成本，节约了开店的租金、水电费、员工资金，而且突破了时间的限制，可以让消费者随时随地地享受购物的快乐。传统服务业通过多种媒体做广告，耗费的资金较多，而且需要对负责的销售渠道进行管理，并且目标市场受地域的限制。而电子商务环境下的网络营销是消费者占主导地位的。网上交易可以全方位地展示商品，促使顾客理性购买。
（三）电子商务对传统服务行业价格体系的冲击
随着电子商务的发展，传统服务行业将会受到网络销售价格优势的冲击与影响。首先，在网络上销售可以极大地降低企业的销售成本，可以使用较低的费用在网上进行媒体销售，广告信息，使消费者对产品有所了解与认知；其次，网上销售可以节约大量的时间和金钱使企业专注于提高顾客的感知价值，提高产品和服务品质，集中精力改善企业自身内部的缺陷。另一方面，有利于提高企业的运作效率，从而提高企业的竞争力。传统服务行业营销模式相对比较耗费时间，成本高效率低，管理层次较多，致使对市场的反应速度相对较慢，商品滞销、库存积压，已经成为传统服务行业普遍存在的问题。
（四）随着计算机的出现、网络的普及以及各种软件的开发与应用、信息化产业快速发展，企业的销售也将利用网络的优势来制定自身全面全新的销售模式与销售目标，树立全新的销售理念
在现代网络技术的冲击下，大多数消费者只要通过搜索引擎就能找到自己心仪的产品，而且避免了时间与空间限制的弊端。企业要想在这样的背景下迅速占领市场赢得顾客，就必须从消费者的需求出发来考虑销售的产品和服务。企业可以在网上建立销售渠道，从中接触到潜在的顾客，了解消费者的需求。比如说美容美发行业，完全可以利用现在网络3D技术，在网络上设置软件，让消费者自己去亲身体验各种发型与自己脸型的匹配程度，然后选择自己满意的发型，这样提高了顾客的体验价值，可以为企业带来更多的利润。也满足了消费者与众不同的消费个性与需求。
（五）电子商务对国家税收的影响
虽然说现在并没有成立专门的税收机构来对网上交易的项目进行征税，但是如果企业或者个人想在网络上销售产品，就必须从各个地方进货，进货的时候必然会产生一系列的税收行为，如果网上销售比较流行，在网上销售的企业越多，就越能刺激我国经济的快速发展，征税数目越大，就能维护国家权益，税收是财政的主要来源，可以调控经济运行，调节收入的分配，监督经济活动等。
（六）电子商务对传统服务业客户服务的影响
网络有互动性，可以使企业与客户之间产生一种互动关系，可以改善客户服务质量，密切企业与用户的关系改善售后服务。提高客户的体验值与满意度。促使企业引入更先进的客户服务系统，从而提升客户服务质量。
电子商务对传统服务业的影响和冲击是巨大的，值得我们深思熟虑。电子商务对传统服务业的影响也是我们必须肯定的。它丰富了我们的生活，为我们带来了方便，节约了时间和成本，并且体验到了快乐。为企业带去了更多的利润。提高消费者的体验价值，促使企业全面革新自身的服务理念，为广大的客户提供更为优质的产品和服务。电子商务正在全球蓬勃发展，它自身的优势是有目共睹的，各类电子商务如雨后春笋般在互联网上出现，这就告诉我们：在经济全球化、信息社会化、产业知识化的21世纪，我们每一个人都要与电子商务紧密连接，每个人都应该掌握电子商务技术。
参考文献：
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作者简介：
魏琳，女，重庆人，目前在蚌埠学院市场营销专业学生，参加国家大学生创新创业大赛；
关键词 旅游电子商务 背景 发展策略
旅游业作为一种传统的产业，具有“无烟产业”和“永远的朝阳产业”的美称，它已经和石油业、汽车业并列为世界三大产业，它的发展是伴随着国民经济的发展而发展，一般分为国际旅游业和国内旅游业。进入21世纪，随着信息技术和网络技术的高速发展，我国居民收入水平的不断增长和消费观念的日益转变，各地争相发展旅游产业，行业内部竞争呈现白热化状态，旅游资源和客源数量相比已面临严重的内需不足，买方市场的局面支配和抑制了旅游产业进一步的发展，如何在这种困境下利用现代的电子商务技术为消费者提供满意的、个性化的服务，是发展我国旅游产业的新举措。
1 旅游电子商务发展的背景
我国旅游产业的发展与我国的特殊国情有着很大的关系，和国外相比，不是经历了逐渐的慢慢的成长发展过程，而是在国际经济一体化的大环境下，经历了由曲折到步入正轨到日益成熟的几个快速发展阶段。然而发展旅游电子商务不仅是旅游产业自身的内在需求，也是在一系列的大背景下促使了旅游电子商务的发展。
1.1 国内旅游市场前景广阔，国际旅游市场充满吸引力
我国国内旅游市场的前景极为广阔，正在逐步成为中国旅游经济的主体。从1978年开始，我国旅游业开始进入全新的发展阶段。2002年，我国接待入境旅游者9 800万人次，旅游外汇收入204亿美元，年增长率分别达到18％、20％；2004年，全国国内旅游人数达到9.35亿人次，国内旅游收入高达3 878多亿元人民币，分别比上年增长12.2％和10.1％，同时，旅游业外汇收入达到257.39亿美元；2005年，旅游业外汇收入达到292.96亿美元，同比增长13.82%，旅游业总收入达到7 686亿元人民币，同比增长12.37%。特别是自1999年开始，国家实施“五一”、“十一”两个七天长假制度，与春节形成了一年内的三大旅游黄金周，加上双休日，居民的年休息日达到了全年的1/3，国内居民的旅游时间比较充裕，再加上城乡居民的收入大幅度提高，使得国内的很多居民具有足够的时间资本和金钱资本出去旅游，不满足于国内的旅游景点，出境旅游人数逐年增长。2000年，国内居民出境规模1 047.26万人，增长13.47％；2001年，出境规模1 213.31万人，增长15.9％；2002年出境规模1 660.23万人，增长36.84％；2003年出境规模2 022万人，增长21.8％，出国旅行对于国内居民来说不是一件很遥远的事情，国外旅游市场充满吸引力。另外，根据世界旅游组织预测，2020年全球国际旅游者将达到16亿，2020年前，旅游业年均增长速度将达到4.1％；根据wto的预测，2020年，亚太地区国际旅游者将达到3.97亿人次，年增长率达到6.5％；我国接待入境旅游者人数、出境旅游人数将分别达到2亿、1亿,从而成为全球第一大旅游目的地国和第四大客源输出国，旅游业总收入将达到2.5万亿元人民币，相当于国内生产总值的8％~11%。
1.2 传统旅游产业模式出现瓶颈问题，抑制我国旅游业向更深更远发展
传统旅游业的运作模式是旅行社整合制，旅行社在旅游产业链中起着举足轻重的作用，它的效率高低直接决定了整个旅游产业的运作效率。在旅游产业发展的初级阶段，旅游规模比较小、消费者的旅游观念不够成熟，旅行社可以发挥自身的优势，调节客源，协调酒店、交通运输、旅游景点的关系，但是，随着旅游市场规模的急剧增长，消费者旅游观念的日益成熟，传统旅行社的电话咨询、店面定购、团体旅游的运作方式已不能适应当今旅游市场的需要，它自身的优势成为了阻止其向更深更远发展的瓶颈，不能够满足消费者个性化、多样化的旅游需求；不能够提高消费者的主体地位；不能够减少消费者的旅游成本等。这些问题的出现，导致了传统旅游产业运作模式效率低下，消费者满意度降低，整个产业的增长速度减慢。
1.3 电子商务兴起，旅游电子商务发展具有可行性和必要性
社会经济技术的持续发展，互联网技术的兴起，引起了电子商务的高速发展，它作为世界信息技术应用最为广泛的一个领域，其市场规模在全球急剧扩大，各发达国家都把发展电子商务作为拓展市场的重要手段。在这种环境下，旅行社的传统经营受到在线模式的极大挑战，经营理念、业务类型都遭遇到前所未有的威胁，高速增长的旅游市场和日益成长的网络消费人群，给旅游业带来了新的契机，网络的交互性、实时性、丰富性和便捷性等优势促使传统旅游业迅速融入网络旅游的浪潮。同时，由于旅游产业的特殊性，特别适合于发展电子商务，所以电子商务与旅游业结合是一种必然趋势，旅游电子商务的发展有其存在的必要性和可行性。
1.4 移动商务引领旅游电子商务发展的新趋向
随着各种移动终端的普及、移动通信网络的完善、移动服务提供商的增多，移动商务将成为一个新的切入点，结合智能网络技术，真正实现以人为中心的旅游电子商务应用。移动支付、短信息服务、全球定位系统等移动商务技术的全面应用将给旅游业乃至旅游电子商务带来一场新的旅游革命。顾客无论在何时何地，通过移动电话等终端就能完成对企业或对个人的安全的资金支付，移动商务可以随时随地把顾客、旅游中间商和旅游服务企业联系在一起，预订的结果、航班的延迟等信息皆可随时通知旅游者。移动电子商务技术的应用将使旅游电子商务服务功能更加完善，应用更加普及。
2 旅游电子商务发展状况比较
我国旅游电子商务发展起步较晚，虽然在这些年取得了飞速发展，但是由于电子商务的基础薄弱，各项配套设施和相关法律制度还不健全，主要是在借鉴和模仿国外旅游电子商务发展的经验和模式，在摸索中前进，经历了曾经的盲目发展到现在的平稳发展阶段。美国作为世界上旅游电子商务发展的代表，通过比较我国旅游电子商务和美国旅游电子商务发展的差距，从中借鉴一些经验，为我国未来旅游电子商务发展提供一些指导性的方向。
2.1 发展时间不同，规模差异大
美国旅游电子商务发展开始于20世纪90年代初，至今已有十几年的时间，而我国真正的旅游电子商务起步于1997年，到目前为止还不到10年的时间。美国作为世界上信息技术和经济水平最发达的国家，具有良好的经济基础和先进技术条件，在发展旅游电子商务之前，电子商务已经取得了很大发展，且趋向成熟，这为旅游电子商务的发展创造了极好的基础，再加上人们消费观念超前、收入水平高、休闲时间充裕，旅游电子商务在随后几年的飞速发展是意料之中的事，旅游电子商务交易额在电子商务交易额中所占比例将会越来越高，处于稳定的高增长阶段。而我国的电子商务发展水平和美国相比，还处在比较低的阶段，旅游电子商务水平更是差距大。国内旅游电子商务的应用领域还不够广泛，应用的深度还很浅，应用的层次还很低，在旅游产业价值链的应用很多还只是处于尝试阶段，对旅游电子商务的认识还没有上升到一种管理模式的高度，很多旅游机构仍然沿用传统的运作模式，旅游者对旅游电子商务的认识也不是很清晰，在寻找旅游信息之前，还是习惯于传统的电话或传真咨询，由此导致了目前我国旅游电子商务的发展还是处在相对比较低的阶段。
2.2 旅游网站发展的成熟度不同
美国旅游电子商务的稳定发展体现在旅游网站的日益成熟，为消费者提供了足够的信息查询和旅游服务内容，消费者对旅游网站的忠诚度比较高。而国内旅游预定网站的建设开始于1996年，1997年由国旅总社参与投资的华夏旅游网的创办是中国旅游电子商务预订网兴起的引人注目的先声。此后，各类旅游预订网站如雨后春笋纷纷建立，行业规模逐渐扩大。其间，经历了1997~2000年上半年的投资热潮及炒作式发展、2000年下半年~2001年的遭遇困境与冷静回归后，中国旅游网站经过分化、整合以及经营策略的再探索，逐渐走入一个成熟稳健的发展阶段。到目前为止，具有一定旅游资讯能力的网站已有5 000多家，其中专业性旅游网站有300余家，主要包括地区性网站、专业网站和门户网站的旅游频道三类。比较成功的专业网站主要有携程旅游网、e龙网、华夏旅行网等。尤其是携程旅行网，自1999年开办以来，其市场份额不断增加，2002年交易量翻了一番，达到了10亿元。但是，我国网上旅游仍远远落后于美国，国内很多旅游网站在规划时因缺少对旅游行业的全面、深刻认识而未能找准切入点，缺乏特色与“卖点”；相当数量的旅游网站还是美国旅游网站的中文翻版，重复建设现象严重，效益不高。综合性网站专业性不强，不能提供全面、权威、可参考性强的旅游信息；专业站点十分有限，而且大部分是简单的企业介绍；屈指可数的一些信息网站更多停留在专业门户阶段，缺乏强大的专业产业资源的支持，同时，旅游网站功能不健全、网上交易安全性差等问题，使得网站访问量差强人意，顾客的忠诚度非常低。另外，我国最具实力的三家旅行社——国旅、中旅、青旅，长期占据传统旅游市场，对新技术和新的经营方式反应迟缓，使得互联网与旅游的结合若即若离，缔造不出全新的、真正的旅游电子商务。
3 旅游电子商务发展的策略
旅游电子商务已成为我国未来旅游产业发展的必由之路，在目前旅游电子商务发展的大背景下，我国旅游产业要正视与国外旅游电子商务发展的差距，在发展中要有一种紧迫感，同时，要结合我国旅游电子商务的实际状况，采取相应措施，推动我国旅游产业整体电子商务的发展水平，从根本上提高旅游产业的整体竞争力。
3.1 加强政府引导和扶持
近10年来，我国旅游业以政府主导型发展战略取得了很大成就，旅游电子商务要取得长远发展，政府主导和政策扶持必不可少。政府主管部门应成为全国旅游电子商务应用方面的组织者，制定旅游信息化发展的全局性和长远性总体规划和一系列旅游电子商务规范体系，加强对电子商务发展的宏观指导，在旅游信息网建设、旅游信息开放、旅游信息网络上的电子商务等各个方面提供相应的法律和政策保障，并且由于我国区域经济发展的不平衡，电子商务发展水平差异很大，政府应扶持弱势地区的电子商务发展，另外，要加快制定、完善和修正电子商务的法律法规，解决网上的电子商务交易安全、消费者权益保护等方面的内容。在旅游资源的整合方面，政府和行业协会要一起合作，发挥行业协会的民间组织作用，推动全国旅游资源的整合，加快旅游电子商务的标准体系建设，实现旅游企业内部信息系统与旅游电子商务平台之间、旅游业与银行、海关、公安的信息系统之间应能实现互联互通，建立一个全国范围的、完整的大旅游电子商务系统。
3.2 提高旅游企业的市场定位
我国旅游电子商务由于起步较晚，很大程度上是在模仿国外旅游网站的运营模式，重复性建设严重，缺乏新意，能够为消费者提供个性化、定制化的服务较少，因此，为了提高旅游电子商务对消费者的满意度。一方面，旅游企业尤其是旅行社必须在传统业务项目上力求创新，寻找新的比较优势，与时俱进、不断完善，将传统的运营模式和电子商务的运营模式完美结合，创造新的服务模式，开辟更多的消费者群体，增加更多的利润点；另一方面，深入调查市场，了解消费者需求，提供个性化、人性化的服务，提高旅游企业的柔性度，扩展旅游网站的灵活性，增加旅游网站信息的丰富性和综合性，让消费者自己自由选择旅游产品，享受全程的旅游服务；第三，顺应时代潮流，为消费者提供实时交互的服务，发展移动电子商务，动态地满足消费者的需求，同时借鉴国外旅游网站的做法，建立完善的网上售后服务工作。进行售后跟踪服务，了解消费者的新需求，把握消费者的旅游心态，适时推出更符合潮流的旅游产品。
3.3 加快旅游复合型人才培养
旅游电子商务涉及电子商务、旅游业、信息网络、市场营销等多方面的知识，在发展旅游电子商务的过程中需要既精通电子商务又熟悉旅游管理和计算机网络技术的复合型人才，而目前我国传统的教育体制培养这方面的人才还很少，制约了旅游电子商务的进一步发展。因此，大力培养旅游电子商务人才为我国旅游电子商务的长远发展提供人才储备是一项长久的系统工程。一方面，高校要结合实际，调整专业培养方向，开设与旅游电子商务相关的课程，培养市场需要的旅游人才；另一方面，旅游机构要转变观念，顺应时代的要求，主动与大中专院校等教育研究机构合作，灵活采用各种方式，大量培养高科技人才，并鼓励在校学生参与旅游企业电子商务项目的研究开发。有条件教育机构还可以建立电子商务研究培训中心，为旅游企业培训电子商务技术人员，提供技术咨询和项目开发。旅游企业要制定人员培训计划，通过长、中、短期的派员工进修与学习，提高员工自身素质和企业整体文化素质，从而为企业发展旅游电子商务奠定良好基础。
3.4 引导和培养民众网上消费的观念
旅游网络营销离不了消费者的参与，消费者对网络营销的认识很大程度上影响着网络营销的进程。虽然这些年我国网络的普及率和网民的数量取得了飞速增长，但是真正体验网上消费的比例还很小，阻碍了旅游电子商务的发展。和美国相比，美国邮购和电话订购比较成熟，信用卡比较发达，消费者习惯使用信用卡而不是现金交易，在这样的环境下，实现电子商务不会有重大障碍。而我国目前正是缺乏这种网络交易的良好环境，民众对网上支付方式存在一定程度的不信任，但这只是一个方面，关键是民众对旅游电子商务这种新生事物认识的不够深入，缺乏深层次的了解，因此，要发展电子商务必须调动消费者广泛参与的积极性，政府和企业应当运用舆论工具引导和培养人们的新观念，来推动电子商务的快速发展。
参考文献
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惊醒“梦中人”
2004年，一直在网络经营的钻石小鸟，在上海城隍庙的第一家落地“钻石体验中心”开设，传统珠宝企业突然发现，他们的竞争者早已不是单一的传统市场平台内的同行，还有一群独立性更强、市场贴近性更大的网络同行正在悄悄闯入他们的世界。为了对付这些竞争者，一些珠宝企业临时抱佛脚，迅速寻求网络合作，如，与淘宝网、卓越网和当当网合作建立网店，或者独立创建网站进行销售。如今戴维尼、意钻、水贝、普林尼、钻多多、爱度、千禧之星等珠宝企业已经纷纷进军网络零信市场，试图抢夺这一份可观的市场份额。结果如何呢?
“珠宝电子销售与整个珠宝销售市场的比例还很小，很多珠宝企业也只是跟风，并没有真正了解网络消费者的心理。”新生代市场检测机构副总经理肖明超表示。“同时传统珠宝企业以前习惯左手买右手卖赚差价，而电子商务就像地上的米粒，要一粒粒去拣，很多企业不懂，拿了2000万、3000万的资金去做，反而维持不到一年就草草收场。”珂兰钻石网CEO郭峰说。毋庸置疑，目前，不论是从技术到人才，从产品到模式，还是从目的到成效，国内的珠宝电子商务市场仍存在很多缺欠。珠宝电子商务仍旧被珠宝单价高造成支付困难、难以将珠宝现场效果传递到位等陈旧问题，而限制了市场爆发力。但是，“电子商务是市场发展的必然趋势，如果未来电子商务市场昂头的话，从市场格局来看，只要珠宝企业提早做好各方面的铺垫，其未来的发展前景还是非常看好的。”易观国际分析师陈寿送表示。
动机模式很重要
“如今珠宝企业都想做电子商务，但是动机差别很大，”陈寿送说，“总结来说，有三种情况会促使传统珠宝企业参与电子商务经营。”
他说，第一种是对于一些仍旧在线下销售的企业来说，电子商务市场的巨大诱惑力使他们无法忽视互联网带来的庞大资源。他们如进入互联网，一方面可以推广品牌，另一方面又可以消耗旧产品的库存；网络运营成本又较低，“例如，无需进驻商场，不用缴纳高达25％的营业额扣点，也不需要支付人员管理费和购置大量货品在店铺展示。不可比拟的优势，足以吸引企业拓展电子营销渠道”。肖明超说。
第二种是出于多种原因，线下市场发展较好的企业，其产品知名度较高，所以可能在网络中存在假货。为此，一些品牌商为了抵制假货，树立品牌形象，会参与到电子商务市场中来。部分企业也会建立独立经营的主页网站，其目的性很明确：品牌推广为主，网络销售为辅。
第三种则多存在于二三线的珠宝品牌，当这些企业在线下零售市场中发展状况不理想时，他们会思考创新营销渠道，开拓动力更强的销售平台，这时，电子商务市场的便捷、快速等优势，便会吸引这些企业开拓网络销售。一方面，企业看重的是网络中大面积的交易规模，另一方面，他们寄希望在网络中将品牌推广成功后也会带动企业的线下销售。
此外，还有一些从开始便经营B2C珠宝电子商务的企业，这些企业多数为信息行业出身，带着珠宝行业的资源开展电子商务经营，互联网属性更重。“传统珠宝企业要想与这些专业的公司竞争，必须要有足够的网络经营经验以及IT人才，这决定了珠宝B2C市场有发展前景，但规模不会像想象中那么大。”陈寿送表示。
前期工作不能少
“从来看，珠宝电子商务市场很美好，”郭峰说，“但是传统的销信流程和电子商务流程不一样，传统珠宝企业不了解这片市场的运作方式，生产跟不上业务的增长。每年光珂兰钻石网的销售便是200％到300％的增长速度，这是很多传统生意人意料之外的。”网络经营中，不论是商品属性、物流方式，还是商品的销售方式，与传统销售市场都不―样。当然，这片市场的竞争将与传统市场一样激烈。
“电子商务市场里的规律是赢家通吃，谁第一谁就吃掉大的市场份额。很多已经经营了2、3年的电子商务企业，其地位已经在珠宝电子商务市场里排定了，后进的企业，从经验到竞争力，都跟不上，”郭峰表示，“所以，要么企业不做电子商务，要么将其作为业务核心，还要充分做好前期的筹备，不要急于求成。”
“现在的市场环境比五年前要复杂的多，市场广告的成本也高很多，所以不是电子商务一上线，马上就有收益。珠宝商要设定正确的运营目标，很好地研究市场和消费者，有耐心地去经营电子商务市场。”环球品汇网总裁张科表示。
企业要踏入电子商务领域，必须拿出足够的时间，完备四个先行条件：一要有一定的品牌知名度，二要明确企业的市场定位，三是企业的物流等后台系统要能保证，四是要有专业的人才团队来负责电子商务。第四点是企业电子商务发展能否成功的关键，也是企业最缺乏的条件。
“大部分珠宝企业欠缺电子商务方面的专业人才，以及吸引人才、留住人才的发展机制。”爱迪尔珠宝电子商务总监彭凤娥说。珠宝电子商务的竞争从最终来说，都将是资源的竞争，资源的竞争将集中于人和资金上，“资金大部分时候比较好解决，关键是人才。”彭凤娥补充道。信息化的市场环境决定了电子商务市场经营的特殊性和技术要求，“珠宝知识可以通过后期培训，但电子信息技术却不能临阵磨枪。”郭峰表示。
此外，企业在网络中售卖的是产品和服务，电子商务的特点，决定了商品定位必须鲜明，卖点要求更加强烈。尤其在珠宝领域里，人们对设计感、品牌概念和价格，要求会更强一些。“在实体店里，售货员可以花十几分钟甚至几十分钟，给一个犹豫的消费者作解释。而在网络平台中，消费者转换产品的时间就是点击一下，一秒钟都不到。如果你不能在几秒内吸引顾客，就会失去这个顾客。因此珠宝产品的设计、视觉效果和品牌知名度、内涵、演示等等，格外重要。”张科说。
经营特色是关键
电子商务市场的发展具有有非常大的潜力，未来市场空间不可估量。珠宝行业本身在传统行业中的位置也会体现在电子商务领域。所以，未来定会出现珠宝这个细分领域做得非常好的电子商务企业。对于珠宝企业来讲，张科认为应该抓住现在电子商务的热点，尽早布局电子商务销售，掌握市场先机。电子商务可以成为传统行业很好的补充。比如像网络销售已经很成熟的会员制，就完全可以和传统生意互动，形成更有粘性，和更快速的信息传递通道，甚至销售平台。
如何在电子商务市场中经营得当，张科建议：
第一，要为电子商务设计不同的产品线，尽量与传统店面销售有所区分，或者部分区分。
第二，要找专业的，与品牌定位一致的平台。如果你是设计师品牌或国际大牌，每个网站都有定位群体，找对品牌和客群定位比较一致的平台，就会事半功倍。
摘 要 作为21世纪出现的新型企业营销管理模式，电子商务已经被越来越多的企业所重视。从企业内部的信息化管理到现在的网络营销，电子商务已经成为推动互联网发展的主动力。在此探讨B2C电子商务的类型，论述了传统零售业发展B2C电子商务存在的问题，并提出了解决问题的对策建议。
关键词 现代零售业 电子商务 运营模式
企业对终端客户的电子商务（B2C）指通过信息网络，以电子数据信息流通的方式实现企业或商业机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于因特网，在线经营各种书籍、化妆品、通信用品等。B2C电子商务的出现让人们的购物行为从传统的实体商店延伸到新形态的网络商店，网络独具的高度互动性、便捷性、透明性和个性化的特点，让消费者与企业之间有更多互动交流和信息分享的机会。
一、零售业电子商务研究现状
孙玉周，从不同角度讨论了零售业电子商务发展迟缓的原因，提出了由大型连锁购物中心模式向零售业电子商务模式转变、发展面向消费者的零售业电子商务的策略。
赵录贵，通过调研发现了零售业在电子商务的经营理念、经营模式上存在的误区。认为零售业发展电子商务面临信用、结算安全、法律责任等瓶颈问题的制约，并提出了相应的解决方案。
申文果，分析了电子商务与传统零售业融合的途径与方式。金德辉根据顾客对产品的“亲历需要度”细分了不同的电子商务细分市场，并提出了相应战略选择。
上述研究归结点是相同的，国内零售企业应该开展电子商务以弥补资源稀缺引致的狭小的范围经济。但对零售企业如何开展电子商务的分析还比较浅，对策或建议的可行性还值得深入研究。这为我们的研究提供了机遇。
二、零售业实施电子商务的模式选择
由纯网络运营向多品类及线下渠道资源建设发展的模式。该模式起源于IT企业建立的纯电子商务网站或网上商店，以卓越亚马逊、当当网为典型。它们在B2C电子商务领域起步较早，对电子商务整个技术架构相当熟悉。在这种模式中，商家首先在网站上开设网上商城，公布商品的品种、规格、价格、性能等，或者提供服务种类、价格和方式，由消费者个人选购，下定单，在线或离线付款，商家负责送货上门。这种网上购物方式可以使消费者获得更多的商品信息，足不出户即可货比千家，买到价格较低的商品，这大大节省了购物的时间。
当然这种电子商务模式的发展需要高效率和低成本的物流体系的配合。这一模式的主要优点是网站提供的商品种类丰富、顾客选择余地大，因此更能吸引和留住顾客。其不足之处主要表现在购进销售所需的产品成本较高，且容易因为产品编制、顾客购买偏好转移等原因造成库存风险，同时也提高了电子商务网站对库存管理的难度。
不涉及物流和商业运营，只提供第三方支付平台和信息流等中介服务的网络中介商模式。在这种模式中，网站邀请厂商到其平台进行网上销售，其所充当的角色就是网络中介，为买家和卖家提供交易平台。就买家和卖家的身份以及交易性质来看，网站有点类似一个农贸市场。
实体经营延伸至网络的电子商务模式传统零售企业触网模式。国美、沃尔玛、家乐福等传统零售企业有自己完善的物流、库存以及商品的信息管理系统，同时又进军电子商务领域，开设网上商城。这些传统零售企业一般都有专门的服务商为它们提供成熟的电子商务解决方案。只要网络用户市场开始成熟，这些企业把现有的销售、生产、库存渠道加以改造整合就可迅速转为直接面向消费的网上购物。这些都建立在原有资源的基础之上，不需要投入多少附加的成本。
三、传统零售业发展B2C电子商务的策略
企业应转变观念，把电子商务业务块的运营重视起来。我国应加快培养既懂传统商业又懂网络的边缘型人才，加快发展专业化电子商务咨询企业，通过技术、业务流程重组等方式将传统实体业务及经营优势平移到网络平台上。
加快国内B2C电子商务技术研发进度。目前国内专业的企业级B2C软件研发领域还处在相对空白的阶段，所幸的是国内已经出现了提供企业级电子商务解决方案的专业B2C电子商务研发商，这些研发商对传统零售企业电子商务化起着巨大的促进作用。
对于有自己企业网站的企业来说，如何推广自己企业的网站是最重要的，下面几种方法有利于企业网站的推广。
1、搜索引擎营销：未来搜索的发展是朝着更为专业、精准、快速、高效的方向发展，真正推动电子商务的网络营销。
2、网络广告营销：选择比较知名的网站，最好投放在专门的商务网站，效果会比较好。
3、E-mail营销：这里说的电子邮件营销不是垃圾邮件，是许可式电子邮件营销，也就是说收件人主动要求你发电子邮件给他。这个许可的方式通常是用户在你的网站上留下姓名和电子邮件地址。这个数据会自动进入你的电子邮件列表，然后程序自动发出欢迎信，还可以自动定期发出一系列预制的电子邮件。
4、视频网络广告：You Tube等视频网站的成功，促使大量视频类网站爆发性发展，而传统门户网站和搜索引擎等也将视频网络广告作为未来发展的方向之一。
5、互动营销：在互联网上，互动性是主宰。融合搜索、在线视频、在线留言的一种全新的网络营销体系，为所有的企业、商务用户构建一个理想的商务帝国。通过细分的、专业的搜索服务，用户可以更直观地了解到目前产品的规格、品质、型号、价格。企业也可以利用潜在用户留言找到有价值的信息，从多个方面实现网络营销。QQ在线视频等互动沟通更可能直接促成企业产品的交易。
四、总结
综上所述，虽然我国B2C电子商务市场现在的销售额还不是很高，在零售业总销售额中占的比重也很低，但这是必然的趋势。把握住这一趋势的传统零售企业，将赢得未来。错失了这一最佳时间窗口的传统零售企业将来要进入的时候，面对的将是竞争对手树立起来的品牌、服务、客户、人才等诸多竞争门槛，不但不能在B2C电子商务领域大展宏图，线下的传统业务也会受到严重影响，中高端客户会大量流失，企业的生存也会面临严重挑战。传统零售企业必须抓住机会，以在竞争中占据先机。
参考文献：
[1]孙玉周，等.零售业电子商务发展迟缓的原因及策略分析.现代电子技术.2009（9）：74-75.
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[3]赵录贵.零售业电子商务发展存在的问题及对策.改革与战略.2010（2）：14-18.
移动电子商务（MobileCommerce）是通过手机、PDA（个人数字助理）等移动通信设备与互联网有机结合进行的电子商务活动，它将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其它信息处理技术完美的结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。
2、移动电子商务的优势
相对于传统的电子商务，移动电子商务增加了移动性和终端的多样性。无线系统允许用户访问移动网络覆盖范围内任何地方的服务。尽管目前移动电子商务的开展还存在安全与带宽等很多问题，但是相比与传统的电子商务方式，移动电子商务具有诸多优势，得到了世界各国普遍重视，发展和普及速度很快。
第一，移动电子商务不受时空的限制，这也是移动电子商务同传统电子商务相比的一个最大优势。用户可以在自己方便的时候，随时随地使用智能电话或PDA查找、选择及购买所需的商品和服务、应用、信息和娱乐。虽然当前移动通信网的接入速率还比较低，费用也较固定网高，但随着下一代移动通信系统的推出和移动通信市场竞争结果，这些因素的影响将逐渐淡化。
第二，移动商务以更广泛的消费者覆盖为基础，将传统电子商务的疆界成倍扩张。目前我国的移动电话用户已达8亿，是全球之最。在以客户为中心的现代商业社会，将面向互联网用户的关注更多转向数量庞大的移动通信消费者是更加务实更具商业价值的转变。
第三，移动电子商务能较好确认身份。这是因为手机号码具有唯一性，手机SIM卡上存贮的用户信息可以确定一个用户的身份。对于移动电子商务而言，这也就为移动电子商务提供了安全基础。
第四，位置敏感的服务可以充分体现出移动电子商务的特有价值，移动电子商务可以提供与位置相关的交易服务，如旅游景点移动广告、自我定位服务等。这些都是传统的电子商务根本无法比拟的。
第五，移动电子商务有更灵活的付费方式。在移动电子商务中，用户可以通过移动终端访问网站、从事商务活动，服务付费可通过多种方式进行，可直接转入银行、用户电话账单或者实时在专用预付账户上借记，以满足不同需求。
3、移动电子商务的弊端
移动电子商务因为接入无线化、移动化以及当前技术的限制，它涉及到诸如个人隐私、通信安全性、可靠性以及其它问题。与传统电子商务相比，移动电子商务的主要弊端体现在以下几点：
一是安全问题。安全性是影响移动电子商务发展的关键问题，如何保护用户的合法信息(账户、密码等)不受侵犯，如何解决好电子支付系统的安全问题等。可以采取的方法是吸收传统电子商务的安全防范措施，并根据移动电子商务的特点，开发轻便高效的安全协议，如面向应用层的加密(如电子签名)和简化的IPSEC协议等。
二是无线信道资源受限导致质量较差。移动电子商务高度依赖于无线通信技术，因此会存在通讯的盲点，超出覆盖区域时，服务则拒绝接入。所以服务提供商应优化网络带宽的使用，同时增加网络容量，以提供方便可靠的服务。
三是支付问题。支付是移动电子商务领域最核心的问题，也是目前移动电子商务发展中的一个要点或者瓶颈。现在还很难找到一个很好的电子移动支付方式让企业成本降低，让用户体验也非常好。
四是提供给用户的业务需改善。目前移动电子商务主要集中在小额的，特别是无形的，包括卡类的，充值卡、或者游戏卡类的，不需要配送的。缺乏更具吸引力的应用，这无疑将制约其发展。
【关键词】电子商务；贸易；竞争
0.引言
电子商务正迅速地渗透到社会生活的方方面面，成为当今IT行业最为热门的话题和竞争的焦点。
1.电子商务对经济的影响
电子商务是在商务活动的全过程中，通过人与电子通讯方式的结合，极大地提高商务活动的效率，减少不必要的中间环节，各种线上服务为传统对外贸易活动提供了全新的服务方式。
1.1电子商务的定义
所谓电子商务[1](Electronic Commerce)指交易当事人或参与人利用现代信息技术和计算机网络所进行的各类商业活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。
人们不再是面对面的、看着实实在在的货物、靠纸介质单据（包括现金）进行买卖交易。而是通过网络，通过网上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易。电子商务是Internet 爆炸式发展的直接产物， Internet本身所具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，也成为电子商务的内在特征，并使得电子商务大大超越了作为一种新的贸易形式所具有的价值，它不仅会改变企业本身的生产、经营、管理活动，而且将影响到整个社会的经济运行与结构。
1.2电子商务对国际贸易的影响
20世纪90年代中期以后，因特网开始并实现商用，电子数据交换的技术基础也从计算机专网转向因特网。基于因特网的EDI 较之以前有了质的飞跃，它具有费用低廉、覆盖面广、功能全面、使用灵活、更易推广的特点，从而产生了现代意义上的电子商务。这样，电子商务在国际贸易中开始得到更广泛的应用，引起了国际贸易的一系列变化，并对其起着积极的推动作用。
1.2.1国际贸易运行方式和环境的重大变化，即虚拟市场的兴起
网上订货、网上促销、网上谈判、跨国公司内部网络销售都为国际贸易开辟了新的发展形势。这种网上虚拟的信息交换，开辟了一个崭新的市场空间，突破了传统市场必须以一定的地域存在为前提的条件，全球以信息网络为纽带连成一个统一的大市场，促进了世界经济全球市场化的形成。
1.2.2国际贸易经营主体上的重大变化，即虚拟公司的出现
现代信息沟通技术通过单个公司在各自的专业领域拥有的核心技术，由众多公司相互联合而成的公司网络，完成一个公司不能承担的市场功能，可以更加有效地向市场提供商品和服务。跨国公司战略联盟便是这种虚拟公司的主要表现形式。
1.2.3国际贸易经营管理方式发生了重大变革
以计算机网络信息技术为核心的电子商务系统，利用信息技术改造传统贸易，缔结一种现代化的贸易服务方式，为国际贸易提供一种信息较为完全的市场环境，通过国际贸易这一世界经济运行的纽带达到跨国界资源和生产要素的最优配置，从而使市场机制能够更为充分有效地发挥作用。这种方式突破了传统贸易以单向物流为主的运作格局，实现了以物流为依据，资金流为形式，信息流为核心，商流为主体的四流一体的全新战略。
1.2.4国际贸易中间组织结构的革命
生产者与用户及消费者之间通过网络直接接触，使及时供货制度和零库存生产得以实现，商品流动更加顺畅，信息网络成为最大的中间商，国际贸易中由进出口商作为国家间商品买卖媒介的传统方式受到挑战，由信息不对称形成的委托--关系与方式发生动摇，贸易中间商、商和专业的进出口公司的地位相对降低，从而引发了国际贸易中间组织结构的革命。
1.2.5促进国际分工的扩大和深化及跨国公司内部贸易的增长
信息网络技术的发展促进了发达国家之间水平型的国际分工。国际分工扩大和深化导致了成品和半成品在国家和地区间迅速流动，从而带动了国际贸易额的增长。
2.电子商务与电视广播、电话经营的比较
电子商务与电视、广播、电话的经营相比有相似性也有不同。 上网服务与打电话服务十分相似。“网吧”或“公用电话”为顾客提供计时、计次上网或打电话服务；固定客户按月或计时、计次付上网或打电话费用。
从业务特点的比较中可以看出，电子商务比电视、广播、电话等的业务更具综合性，且以不同方式覆盖了这些传统业务，出现了基于网络的电话、传真、电视、电影、广播；强化了使用主体的主动性，增强了主体的选择空间，形成了网上互动，改变了单向传输信息的局面；其易使用性与便利性已经接近甚至超过了现在的电视、广播，而与电话同步。
与广播的发展相似，电子商务的发展也会依次出现“诸侯竞争，一片混乱”，产业标准与垄断出现，保持竞争与产业战略联盟占主导地位的局面。
有关电子商务、电视，广播、电话经营在卖点、主要业务内容、非广告收入、其他收入支点方面的异同，可参见附表的具体比较。从表中可以看出，电子商务、电视、广播、电话经营有很强的相似性，只是电子商务的综合性更强、更有现代特点而已。与此同时，我们看到，电子商务并不神秘，其发展必须有卖点支持或有其他稳定收入来源。
3.电子商务发展的革命性意义
电子商务的发展是站在以往电话、电影、电视、广播、传真等的基础上进行的，其革命性更彻底，影响也更深远。
顾永才认为，“今天的电子商务不在于只是拥有最耀眼的Web页面，而是在于要成功地集成前台和后台系统；以便最大限度地利用企业的组织结构。”
4.结束语
本文分析了电子商务对经济的影响，并与电视，电话做了比较，以及其意义做了简单的分析。
【参考文献】
1.1网络发展电子商务速度较快
互联网是人类历史发展中一个伟大的里程碑，极大地促进了人类社会的进步和发展。伴随互联网发展的电子商务对经济发展和社会进步产生了积极影响，改变了生产、商务和消费的方式，将人类真正带入信息社会。近年来，随着经济全球化和全球信息化进程的加速，互联网和电子商务的发展已成为经济竞争新态势。曾经有人说过，说：“互联网和电子商务将不会是独立的一个行业，而是推动传统行业实现飞跃的一种工具。”在不久的将来，越来越多的企业将利用互联网开展电子商务，联系网电子商务而发展半壮大，就自然界中的一个循环，有了新生与衰退的循环才有了世界的发展。
1.2 交易规模逐渐扩大
近年来，伴随着互联网的普及和网络交易环境的日益成熟。我国中小企业电子商务交易规模也在不断的扩大。艾瑞咨询统计数据显示，2011年中国中小企业B2B电子商务营收规模达131.0亿元，增长35.1%，其中2011Q4营收规模达36.3亿元，同比增长33.5%，环比增长9.6%。纵观2011年，中小企业B2B电子商务市场营收规模呈现出稳定的增长态势。
1.3 企业信息化程度逐步提高
企业要促进电子商务的应用和发展，首先要解决的就是建设信息基础设施的问题。要想使电子商务信息系统正常工作和高效率运行，真正实现网上交易。就必须在硬件、软件上加大投入，促进电子商务的普及应用。企业要真正实现自身的信息化，才能有能力介入到电子商务市场环境中。因此，我们说企业信息化是实现电子商务的基础。发展电子商务一定要与企业自身的信息化水平相结合，统一规划。现在的中小企业逐步利用网络环境开发各类应用软件系统，实现技术（设计、制造）信息化、企业管理信息化、企业办公信息化、企业商务活动信息化（电子商务）统等各项信息化的过程。
二、目前我国中小企业发展电子商务存在的主要问题
我国中小企业的电子商务应用虽然取得了一定的进展，但受外部配套环境及企业自身条件的约束，中小企业发展电子商务也存在一定的问题。
2.1整个商业大环境尚不成熟
中国购物习惯和方式比较保守和陈旧，不肯轻易相信网上的“花言巧语”。电子商务优势的体现是以众多企业运作电子商务为前提的。大型企业可以要求合作商实施相关的电子商务，但中小企业不行。同时，电子商务尚未被大部分消费者接受，许多企业的商业活动基本上仍是传统作业方式，企业间普遍缺乏相互信任的商业文明，公众对商家的交易频率高，每笔交易额很小，客观上没有必要在网上交易。传统的购物习惯是“眼看、手摸、耳听”，公众普遍感到网上购物不直观、不安全。
2.2区域分布不均匀
我国经济发展受地域、历史、资源影响比较严重，区域差异大。东南沿海、资源丰富地区，最早经济对外开放地区经济较发达，电子商务物流发展较迅速，发展水平高。内陆及资源贫乏地区，经济落后，电子商务物流还触及不到，经济贸易方式还比较传统。我国的这种经济分布，严重阻碍了我国电子商务物流区域化发展。
2.2.1地域性特点
在东南沿海经济发达地区，经济发展水平高，电子商务技术较成熟，交通运输业发达，网络基本普及，网上购物的便捷性满足了消费者的需求，消费者在网上购物已经是很普遍。电子商务物流区域化发展迅速。而在内陆地区，经济相对比较落后，人们对网络还很陌生，网上购物只是一种潮流，偏远地区网络很难普及，人们对电子商务物流的不信任，电子商务物流区域化发展难以进行。
2.2.2受经济发展程度影响
经济越发达，电子商务物流区域化发展越成熟。经济发展是电子商务物流区域化发展的基础。在经济发达地区，电子商务物流区域化发展比较迅速。经济贫困地区，电子商务物流区域化发展才刚刚起步，发展缓慢。
2.3中小企业电子商务人才短缺
目前，中小型企业严重缺乏电子商务人才。主要有以下几方面的因素：第一，许多中小企业是一些家族式企业规模较小，为了节约成本不开展电子商务或听取一些网络公司的意见建立了企业网站，但不请专门的电子商务人才去推广维护，而是把这些工作交给企业中原有的员工。导致企业没有专门的电子商务人才。第二， 由于一些企业是家族式企业，它们的管理方式大多数为家族式管理方式，规范化不足，随意性大，容易造成管理混乱，在用人方面一些重要的职位只用自己人，导致一些电子商务人才没有发展空间，自己的工作开展也比较困难而离开企业。
2.4外部配套环境等待完善
2.4.1 金融电子化建设
金融体系是商务活动的基础保证。电子商务的支付与结算需要电子化金融体系的密切配合。目前我国金融服务极其电子化水平比较落后，跨区域、跨银行的电子支付系统还未建立，网上支付、结算等问题很大程度上阻碍了我国电子商务发展的进程。加快建立银行间、银行与企业间资金清算和金融管理信息系统，使企业和个人能够随时随地方便地使用电子支付，实时完成电子交易已经势在必行。各国的货币体系区别很大，而且存在汇率问题，因此，有必要努力将各种不同的支付方式统一起来，真正实现“一卡走世界”。
2.4.2安全保证系统
由于电子数据具有无形化的特征，电子商务的运作，涉及多方面的安全问题，如资金安全、信息安全、货物安全、商业秘密等。它要求电子商务比传统的有纸贸易更安全、更可靠。而目前网上安全技术及其认证机制均不完善，这也是普通消费者对电子商务持观望态度的重要原因。安全问题仍旧是电子商务活动中的关键。这个问题直接关系到电子交易各方的利益，由于种种风险的存在，各方当事人对从事电子交易总是不免心存疑虑。同时，网上交易所能带来的巨大机遇和丰厚利润也无时无刻不在吸引着那些喜欢冒险的网络入侵者，买方、卖方、银行都必须承担来自外部的风险。
从广义上说，电子商务是指以电子设备为媒介进行的商务活动；从狭义上说，电子商务是指以计算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。在此，本文所提及的电子商务是指狭义上的电子商务。
艾瑞咨询总裁、APEC电子商务工商联盟专家委员会主任委员杨伟庆认为：电子商务从字面解析来看由“电子”和“商务”两部分组成。其中，“商务”可以比拟为线下实体商务的“映像”，而“电子”即为线下实体商务与线上虚拟商务之间的“魔镜”。之所以将电子商务比拟成传统实体商务的“映像”，是因为在传统实体商务中所面对的几乎所有的商务环节可能将按照全新的游戏规则在“魔镜”之后的虚拟环境中运行。这就意味着原有的传统实体商业经营的资源、流程和经验可能面对清零（至少大打折扣）的尴尬。因此，传统企业开展电子商务业务，面临网站系统技术开发难、管理运营相关经验少、网络营销专业人才缺等相关壁垒就是一种必然。相信很多传统企业对此已深有感触，在此不多赘述，这里要探讨的关键问题是：遭遇如此“壁垒”应如何解决！
爱因斯坦曾说，提出一个问题比解决一个问题更重要。事实上，所谓技术开发难、运营经验少、营销专才缺等壁垒问题归纳起来或许就只有一个问题，那就是企业自有相关资源有限的情况下，如何实现“用专业人、做专业事”。
互联网带来的是一个高度开放、分享和相互依存的虚拟世界。在这个世界里，任何个人或企业如若一味地坚持仅凭自有资源和能力来解决问题，结局大概只能是作茧自缚。实际上，传统企业开展电子商务业务的首要战略思想就是内外部资源的“整合”。有一个传统企业的实例可以较好地做比拟：商业地产开发商从政府手上购买到开发用地之后，需要请设计院做建筑设计，需要请工程队施工建设，需要请物业公司代为运维、需要请商业经营公司驻场管理，需要招募零售商驻场经营直至最终吸引消费者前来消费。总之，在构建整个价值链的过程中，优秀的商业地产开发商能够充分做到资源整合，形成“用专业人做专业事”的良好局势，从而实现最终的价值传递―消费者前来消费。
毋庸置疑，现在市场环境下，传统企业所期望实现的核心价值是通过互联网向终端用户传递产品和服务（包含了品牌核心价值的传递）。那么，支持产品和服务传递实现的过程则完全可以看成是手段和渠道的问题，大可放开心态整合社会资源为我所用。
构建一个优秀的网站系统的“抓手”之一是充分探讨和挖掘使用者的需求，将其进行结构化梳理后形成开发文档―即系统分析环节；“抓手”之二是找到优秀的网页设计制作、程序编码和系统维护的基础团队―即系统开发和维护环节。如果企业不想构建自有技术团队，建议可将需求梳理、系统分析、网站开发和网站维护环节外包给专业的第三方软件服务商。此方案的优点是对自有技术团队要求低，开发周期短；缺点是沟通和决策流程比较复杂，成本略高且服务商一般不开放网站的源代码；关键难点是企业自身对于网站需求的理解不足，成果验收的专业知识不足，建议另行聘请第三方的技术咨询顾问做网站系统建设监理来弥补企业自身专业知识的不足。
企业有计划构建自有技术团队，建议聘请第三方的技术咨询顾问提供系统分析咨询服务和系统开发顾问服务以降低网站系统开发过程中对自有技术团队的要求。此方案的优点是对自有团队要求低、拥有网站源代码且成本适中；缺点是此类第三方技术咨询顾问资源较少、开发周期较长，且项目管理要求（执行力）较高；关键难点是对企业决策层、外聘技术咨询顾问和企业执行层之间畅通的沟通关系有着较高的要求。
网络营销是传统企业开展电子商务业务的核心环节之一。网络营销解决的是如何以更低成本获得用户流量和有效订单的问题，是最直接影响市场表现和企业盈亏的环节，也是电子商务业务价值链中概念最广的一个环节，包括市场定位、产品定位、品牌传播、用户沟通、渠道部署、销售促进、媒体公关、会员管理等等。每一个开拓电子商务业务的企业，无论处于何种发展阶段都要解决网络营销的问题。因此，专业的、经验丰富的网络营销人才就成为这些企业争相抢夺的资源。
电子商务的行销环境与传统行销环境不同，并有着诸多不同于传统实体商业经营的创新营销手段，如搜索引擎营销、电子邮件营销、社会化媒体传播等等。网络营销人才所涉及的工作内容大多有着较强的机动性且对相关负责人的应变能力有着较高的要求，应具备网络营销专业领域市场分析能力、信息处理能力、文字表达能力、客户体验能力、网站推广能力、搜索引擎营销能力、网络贸易能力、组织协调能力、评估调整能力……同时又掌握市场营销、客户管理基本技能。因此，我们认为网络营销环节并不太适合外包给第三方企业（购买第三方媒体资源除外）。
现代企业管理理论认为，企业间竞争的核心是人才的竞争，而人才竞争的核心是学习力的竞争。艾瑞咨询认为，传统企业开展电子商务业务有必要组建自有网络营销团队，在人才选拔方面应采取“两条腿走路”的方式：一方面，吸纳外部有经验的专业人才，即“外部引血”；另一方面，引入外脑培训课程等社会资源以持续提升网络营销团队的实战能力和管理经验，即“内部造血”。在人才战略上，企业应放稳心态，坚持“培养人才”的理念，而非抢夺人才。
短期内，解决网络营销专业人才比较有效的方法是招聘拥有较强学习能力的高素质人才，聘用第三方网络营销咨询顾问对新招募人员进行培训，使其在最短的时间内成长为既有传统行业相关知识背景，又掌握网络营销专业技能的“双栖”职业化营销运营管理人才。
内容摘要:本文在研究校园电子商务与企业电子商务的基础上,提出构建校企结合的校园电子商务模式;从电子商务结构、电子支付接口等方面分析其可行性;从物流配送、营销策略等方面分析其运行成本及经济效益。研究表明,校企结合的校园电子商务具有搭建容易、运行成本低、经济效益高等特点。
关键词:电子商务 电子支付 物流配送 营销策略
校园电子商务与企业电子商务的区别
一般企业的电子商务系统是面向广大的社会公众的,而校园电子商务系统作为一种新兴的电子商务模式,则是以校园整体为依托,服务于校园内的师生员工、单位和校内企业。具体区别表现在以下方面:
客户群体的区别。企业电子商务的客户群体是社会各行各业的人,不确定性较大。校园电子商务的客户群体是校内的师生员工,这一客户群体受教育程度高,素质较高,容易接受新生事物;大多数学生有着共同的兴趣和消费倾向,消费商品较社会群体单一;绝大多数学生都是网民,是校园电子商务的潜在用户,这一稳定且消费特点鲜明的客户群体是传统企业电子商务的客户群体所无法比拟和复制的(张晶,2008)。
网络环境的区别。企业电子商务是面向社会各行各业的消费群体,其网络环境参差不齐,没有稳定的信息流通渠道;校园电子商务面对的是校园网这一网络环境,网络使用费用便宜。
物流配送的区别。企业电子商务面对的市场范围较大,物流配送比较复杂,通常一个是企业建立自己的物流配送体系或者委托第三方物流公司实现电子商务良好的物流配送体系;而校园电子商务市场范围相对集中,一般就在学校内部或校园附近,有利于物流配送的准确性和及时性,物流配送体系相对简单。
网上支付的区别。企业电子商务系统一般面对的客户范围很广,通常采用银行借记卡或信用卡等作为支付工具,与金融机构的关系比较密切;而校园电子商务面对的客户相对集中,可以采用校园一卡通或校园电子账户作为网上支付的载体,而不需要与银行等金融系统互联,由学校财务中心(结算中心)专门处理与金融机构的业务,使得业务流程相对简单,而且网上支付的安全性也更高。
身份认证的区别。企业电子商务系统一般需要采用第三方的认证系统,比如中国金融认证中心;而校园电子商务系统可以采用校园统一身份认证系统(如校园一卡通)提供安全认证的功能。
营销策略的区别。很多企业电子商务网站采取形式灵活多样的品牌营销策略、体验营销策略、广告营销策略传递品牌信息,取得良好的经营成果;校园电子商务则主要通过在校园内加大宣传力度、采取优惠价格、做好校园服务等方面增加商品的销售量。
校企结合校园电子商务的构建
企业电子商务的客户群体、网络环境比校园电子商务复杂,其在物流配送、营销策略等方面比校园电子商务拥有更强的实力。因此,建立与企业电子商务相结合的校园电子商务,可以充分利用企业优势,降低校园电子商务的运行成本以获取更佳的经济效益。
校企结合校园电子商务网上商场结构设计。建立校园网上商场是开展校园电子商务的主要形式。将企业电子商务如企业购物网站接入校园网后,校园网上商场主要由企业购物网站与校园其它服务两部分组成。其中,企业购物网站可由校园网上商场的若干商店组成,每间商店根据同学们的需要,分别推荐商品并提供实物相片、价格、厂商、性能等相关信息的链接,方便师生浏览、查看、购买;企业购物网站可根据商店的销售额给予一定的提成。校园其它服务由社区服务、在线教学等具有校园特色的商品组成。
校企结合校园电子商务电子支付接口设计。企业电子商务网站接入校园网的关键技术在于企业电子支付接口能支持校园一卡通。电子支付系统是电子商务系统的重要组成部分和瓶颈口,它指的是消费者、商家和金融机构之间使用安全电子手段交换商品或服务,即把新型支付手段(包括电子现金、信用卡、借记卡及智能卡等)的支付信息通过网络安全传送到银行或相应的处理机构,实现电子支付(陈坚,宋安平,2007)。
校企结合校园电子商务物流发展策略。电子商务物流是利用信息技术和现代物流技术对传统物流进行改造,使传统物流成为信息化的物流,是信息流和物流的充分整合。合适的电子商务物流配送模式的选择,应当是配送企业能力与配送业务需求的一种匹配,既能够满足配送业务需求,又真正实现传统物流配送与电子商务结合的根本需求,实现配送活动快捷、高效、低成本、个性化的配送模式就是最佳的模式(文龙光,余博,2009)。目前,我国物流企业从业人员从年龄结构、专业知识结构都不能适应电子商务物流发展的要求,物流配送的社会化和专业化程度较低,没有形成规模和专业化优势。大部分企业都抱着“大而全”、“小而全”的思想拥有自己的物流公司,近80%的物流工作由企业自己完成,那些从事电子商务的企业也是如此。只有39%的物流供给企业拥有物流信息系统,并大都还停留在功能单一的传统运储企业(丁涛,2007)。物流技术应用水平不高,自动化程度低导致物流运作效率低下,整个物流成本极高。另外,校企结合校园电子商务可为大学生自主创业提供机会,可以让学生负责校园内的物流配送工作。用户通过校园一卡通购买企业网站上的商品,能享受企业社会化和专业化物流,如此可大大降低物流配送成本,提高电子商务的交易量,避免高成本与低交易量的恶性循环。
校企结合校园电子商务营销策略。企业的营销因素归结为以企业为核心的4P's营销理论。4P's 理论认为企业营销活动的实质是通过制定并实施有效的市场营销策略以适应外部环境的过程。罗伯特•劳特伯恩针对4P's理论,提出了以顾客为中心的4C's营销理论(金雨洁,2009)。把企业购物网站(如淘宝网等)直接接入高校校园网,除可以直接享受企业网站的营销策略外,还可以根据自身情况开展相应的营销活动,以取得更好的销售成果。校企结合校园电子商务网的4P和4C分析如下:
产品(Product)。提供一个广阔的平台,可供网络买卖双方搜寻物品、拍卖竞价、电子商务交易。考虑到校园消费群体中的特殊性及每个潜在消费者的个性,对多元化、个性化的服务及对消费者量身定制的商品提供更直接的链接,提高他们的满意度,使他们在消费时得到最满意的服务。
消费者(Consumer)。参与网络买卖。买家可以淘到自己喜欢和需求的宝贝,卖家可以将自己比较有特色的产品通过网络广泛的宣传,以达成交易。CUS-2005显示,超过60%的大学生在消费移动产品、运动产品、休闲服装等时,会通过“同学朋友推荐”和“媒体文章/论坛/博客”这些途径获取消费信息,一旦出现违规现象,他们很快就会被曝光。因此,需要商家非常爱护自己的声誉,自觉培育良好的个人信用和商业信用。
价格(Price)。淘宝网营业三年内免费,2008~2013年追加50亿投资,再继续免费五年;其它网站也都相继宣布终身免费。校园电子商务可充分享受这些优惠。
成本(Cost)。所投资的成本比卖家直接开设实体店铺少得多,同时也节约了买家的购物成本。
渠道(Place)。买卖双方借由购物网站这一交易平台实现了物流与资金流的无限交换。
便利(Convenience)。购物网站这一平台帮助卖家在销售商品或是买家在选购产品时,实现了时间、空间无限制的交易。
促销(Promotion)。各购物网站利用自身资源做主题或节日促销单元,增加网站的点击率和销售额。校园电子商务网站加大宣传力度,有效结合校园网上宣传和网下宣传,由于面向对象明确,面向范围具体,可通过宣传单、校园宣传栏、BBS布告的张贴及讨论区的互动将信息瞬间传遍校园,在短期内取得较好的促销效果。
沟通(Communication)。通过加入企业QQ用户、在校园电子商务网站设置“意见征集栏”以及其它聊天等形式,促进买卖双方的交流与沟通,良好的沟通又促成了交易的顺利达成。
结论
校企结合的校园电子商务,是校园电子商务发展的一个全新的经营理念。建立校企结合的校园电子商务,可以充分利用企业电子商务优势及校园的软硬件资源,降低电子商务的运行成本,从而获取更高的经济效益。
参考文献:
1.张学锋.浅析校园电子商务[J].长春大学学报,2006(16)
2.张晶.高校校园电子商务探讨[J].时代商贸,2008(6)
3.陈坚,宋安平.一种电子支付接口的设计和实现[J].计算机应用,2007(27)
4.文龙光,余博.电子商务物流配送模式研究[J].中国物流与采购,2009(21)
5.丁涛.论我国电子商务物流的发展策略[J].高校图书情报论坛,2007(6)
然而，纵观传统家电零售商构建电商平台的过往表现，成功者寡。这些零售商在其官方网站开设电商频道，看似销售渠道拓宽了，但现状并不乐观。
自建平台做电商胜算不大
电子商务是传统家电零售企业转型的必经之路这是毋容置疑的。然而，传统企业开展电子商务的途径有很多种，自建平台只是其中的一种，而入驻淘宝等比较成熟的平台，或者对接线上电子商务，承担电商的某些环节职能也未必就不是好的办法。对于区域零售商来说，结合企业实际情况，分析优劣所在，再决定以何种模式介入电子商务非常关键。
线下的传统渠道和B2C线上之间，存在着比较大的差异。传统渠道是相对封闭的渠道体系，而在线渠道则是开放的体系，这决定了两者的操作模式和运营方式有很大的不同，如果只是简单把线上渠道作为原有线下渠道的延伸，必败无疑。
区域家电零售商做电子商务是对的，但并不意味着就一定要自己搭建电子商务平台。目前自建或者搭建电子商务平台的传统家电零售商主要有苏宁易购和库巴网，但是这并不意味着每一个区域家电零售商都能采取同样的做法。作为一个区域的零售商，主要的经营范围是在本地，而电子商务的特点是面向全国乃至世界的，区域家电零售商并没有这个优势。另外，区域家电零售商做电子商务起步比较晚，当地的电子商务的消费群体规模较小，要想发展就要去培养线上消费群体，和苏宁易购的差距过大。自建电商平台，不仅投入大、产出周期长，而且很难适应技术管理和运营推广的更高要求，目前还鲜有成功者。因此，区域家电零售商盲目上马电子商务平台，经验不足，影响力低，如果坚持走下去的话，很可能是一件危险的事情。
扬长避短去探索有效途径
电商平台不是想建就能建，想做就能做好的。正所谓“术业有专攻”，做好自己的强项才是成功。事实上，很多企业网上商城的低成交率也证明了这一点，与第三方电商平台竞争，自家平台还是显得“稚嫩”许多，而这个“嫩”有多方面因素。
专业的电商平台，积累了多年线上营销的推广经验，培养了大批的线上消费群体，也比传统的零售商更了解网购用户的需求，他们直接面对消费者，形成了成本和价格优势，也是传统零售商无法比拟的。更重要的是，他们无需考虑线上和线下销售的平衡，这也正是专业的电商平台能够快速发展的主要原因。而传统的家电零售商做电商平台，面对的购买环境更加复杂，比如如何避免线上线下价格体系、销售体系的冲突。而且，自建网上商城很难有足够的客流支撑，在赢家通吃的电商行业，竞争是非常残酷的，这对传统零售商们是巨大的挑战。
与线上无缝对接才是价值所在
当然，这并不是说区域家电零售商就不能做电子商务，我认为对于区域家电零售商来说，可以尝试去做电子商务供应链的一部分，比如末端物流和区域服务。传统企业通过借助现有成熟的电商平台，可以集中精力做营销、服务和物流配送，比如本地仓储、回收旧品、上门安装、维修服务等，这是线下本土零售商强势所在。
因为区域家电零售商熟悉城市环境，了解当地消费需求，反应快捷，有现成的库存产品，又有一支专业的团队，具备这些优势，只要迈过和电子商务的销售方、平台方对接的这个坎，这个事情就可能成功。
区域家电零售商做电子商务没有错，但不一定要自己做商城，如果只是为了摸索操作电子商务的经验，熟悉和了解电子商务流程，可以设法去更多地和电子商务平台，和尽可能多的电子商务的供应商去对接，也可以在淘宝、京东、苏宁易购这样的平台上开店，了解电子商务供应商的需求和线上消费者的需求。
的确，区域家电零售商和线上的对接还需要一个探索的过程，在订单的捕捉、库存商品的满足、如何和电子商务的销售方去结账等方面，还需要在实践中探索解决的办法。区域家电零售商依托于主流电子商务平台，做区域的物流和服务商是有优势的。要学会线上接单，线下服务，最终实现线上线下的无缝对接。
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本刊宗旨：营销参谋 渠道顾问
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装饰工程公司；零售报摊、社会个人订户；社团；图书馆。
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