时间：2023-09-18 17:32:51
媒体专业调查报告
在广播电视局记者部进行了十天左右的实践，了解了怎样做一个采访报道，前期以及后期的制作，更明白了作为记者应具有的品质。短短的日子，我看到了群众对媒体、对记者的信任，但同时也看到了对记者的不理解。而最深的体会是现在媒体所面临的问题。
收视率作为电视媒体的一种参考指标，本来就未有多大的悬疑，问题是由此所引起的迷茫却颇有中国特色。收视率曾被理论界称为双刃剑，说的就是它具有非常强大的正面实用功能，同时，若是舞不好，也会产生伤人又伤己的负面效应。作为电视工作者，要舞好收视率这把锋刃的双刃剑，首先，要加强自身的道德修养;其次，传播本质的内涵意义是一个双向交流的过程;第三，正确掌握收视率的科学方向。
如今，以中小学生为主体的青少年成长环境面临严重的污染，清除污染，净化育人环境，营造青少年健康成长的良好氛围，是成人社会义不容辞的神圣职责。有的媒体在市场化运作中为了眼前的经济利益忽略甚至不顾大的方向，过渡商业化，娱乐化，滥清，凶杀，恶性犯罪一类强烈刺激青少年神经的精神充斥着荧屏，少数媒体人不信守职业道德，甚至堕落犯罪，使媒体的良知和公信力受到更多的质疑。事情的严重性、紧迫性不容我们丝毫懈怠。
这次时间过程中，了解了时政新闻的涉及面广，政策性强，所以在采访报道中，能够着眼全局，分清形势，善于从政治上捕捉新闻点，并注意选择角度和创作手法，力求把严肃的主题写得生动形象，引人入胜。因此应注意会议报道要具体化，解说词要通俗化，制作手段要多样化。
传媒从业者应有社会责任意识。在肩负责任的类别方面，传媒从业人员与两个不同普通人的肩膀：一个肩负新闻的重担;另一个肩负社会责任的重担。如果一个肩膀不担道义，不担负社会责任而麻木，另一个肩膀承担的报道新闻的责任意识再强，所产生的新闻作品即使迅速、真实、客观的标准去评价是无可挑剔的好新闻作品，也有可能给国家、给社会、给受众、给报道对象造成损害。
我们新闻媒体要以以人为本为价值取向，一是充分发挥舆论引导作用，倡导尊重人的价值尊严。二是在新闻传播过程中，自始至终，以群众为主体，了解群众，关注群众，尊重群众。
因此，作为新闻媒体人员，应坚守固有的职业操守，如实报道新闻，贴近生活，真实而认真地反映群众的心声，引领社会舆论朝一个纯净的环境发展。
扩展阅读：调查报告的写作
一、 深入调查 调查所获取的材料是报告写作的基础。只有进行系统周密而深入的调查研究，才能取得报告所需要的具体生动的第一手材料。
调查报告研究是一种基本功，这种基本功的扎实与熟练则有赖于有意识地进行调查研究的反复实践。要做好调查研究必须注意以下诸点：
(一) 必须具有正确的观点立场
(二) 必须具备谨慎勤劳的态度
(三) 必须掌握调查的程序与方法
1.准备阶段
(1)确调查的，学习有关方针政策，掌握思想利器。
(2)带着调查的目的，到有关单位查阅反映现实与历史情况的资料(如工作总结，图表数据、原始记录等)。
(3)拟定好切实的调查提纲，在提纲中列出调查的目的与要点，调查的步骤与方法。
2.调查阶段
(1) 开调查会
(2) 个别访问
(3) 现场调查
3.研究阶段
二、提炼主题 提炼的方法有二：一是接受上级机关或新闻机构的授意，带着这种意的大致框框，
到实际生活中寻求大致的印证。另一种提炼主题的方法是调查所获的材料，不能印证调查的初衷，却又别有中心，则要根据材料能反映的实质规定的意旨而提炼出为材料所固有的并且是具有重要意义的主题。
三、 观点材料统一 调查报告应做到观点与材料的统一。
四、 布局合理 合理布局就是要注意调查报告的结构安排要匀称得当、完整严密。一般调查报告除标题外，正文大致由导语主体、结尾三部分构成。
(一) 导语
导语是调查报告的开头，是统领全文的部分，要简洁明晰、提纲挚领，其要旨，不能头重脚轻，拖泥带水，或者含含糊糊，莫知所云。一般开关不外乎简介调查情况(时、地、人、事)直接揭示题意、交代调查意图、提出调查问题、揭示事物大致规律等几种写法。
(二) 主体
掌握巨大财富的中国高端商精英
作为国际知名的市场调研机构，早在1979年益普索就开始进行BE（Business Elite）调查，以评估商业精英的规模以及商业类刊物对这个群体的覆盖率和影响力，是迄今为止，全球唯一的针对高端商务人群的调研。
而此次调查主要针对的对象是北京、上海、广州和深圳这四个国内最具代表的城市中工作的商务精英，包括国内大型企业、跨国公司、银行保险、国际会计事务所、法律500强机构、豪华酒店或酒店管理集团、商学院、国际管理咨询公司以及大型IT公司的高层管理者和核心职能部门的负责人。其中，总裁级高管约占20%，其他高管约占30%，核心职能部门负责人占50%。符合条件的中国商业精英约为10万人，平均年龄38岁，平均年薪51万人民币，平均流动性资产（存款，股票或股份）338万人民币。
调查结果显示，这个群体每年掌握着约4000亿人民币的商务购买/租赁支出，人均近400万。其中，用于信息技术（硬件和软件）的支出约666亿，占16.6%，用于电讯和办公室设备约500亿，占12.5%，用于公司车辆和房产（公司货车、轿车、飞机、办公室以及厂房）860亿，占21.5%，用于金融和法律服务500亿，占12.5%，用于零部件、原材料、设备购买支出1250亿，占31.2%。
广告依然影响高端商务精英的决策
通常人们总认为广告对于高端商务人士不起什么作用，也一直潜意识地认为“高端商务人士不受广告的影响”。但事实上，通过这次BE的调查结果发现，这个论断显然是错误的。
调查结果显示，中国商业精英认同“我经常从广告中得到灵感要购买什么产品”的比例高达54.8%，美国商业精英认同“广告对于我要买什么产品有一定的影响作用”的比例达63%。由于商业精英工作的繁忙，很少有时间去逛街或发现商品，广告对于他们而言反而是更重要的，关键在于通过什么媒体触达他们。
在看到广告后所采取的行动中，分别有24.5%和27.9%的商业精英说看到报纸广告和杂志广告后会“购买某个产品”。
财经媒体最受重视
在本次调查中，涉及了大约80个中国商业精英接触较多的商业类媒体，其中包括39份报刊，10个电视频道及28个互联网站。调查内容包括了阅读率、到达率、影响力、媒体效果等（在各种媒体上看过广告后采取的行动，保留备份以供日后参考、访问网站、购买某个产品、购买某个产品、在讨论/陈述中引用）。此外，还有10种以上新型媒体的接触，涉及“视频”、“播客”、“博客”、“iTV”、“VOD”、“TIVO”等。
调查显示，91%的中国商业精英会阅读最新一期平面类商业媒体出版物，而美国商业精英在这方面的比例是88%。在阅读各类财经媒体的商业精英中，大约有30%-40%认为“对我的工作有帮助”，在所列举媒体中《中国企业家》杂志所获比例最高，为41%；大约20%-30%的认为“是一份我会特意抽时间阅读的报刊”，在这方面，《上海证券报》获最高比例，为40%；大约10%-20%认为“在此报刊刊登广告对产品/服务有帮助”，这里，《经济观察报》的该比例最高，达22%，其次是《财经》，为21.2%。
平均而言，在看到报纸上的新闻和信息后，有64%的商业精英会在“讨论/陈述中引用”，45%的会选用杂志上的新闻和信息；而在“使用一种想法，使商业决策/商业计划变得更有效率”时，报纸的比例为28%，杂志比例则为31%。
新媒体接触比例也非常高
在网络已成为当前人们生活重要组成部分时，它对高端商务精英的影响也是不无例外。这次调查也显示，在平均一个月内，55.3%的中国商业精英会“每天接受电子邮件的新闻或提醒”；50.9%的会“在线观看某个网站的视频节目”；31.9%的会“下载/观看某个网站的视频或剪辑”；50.3%的会“在线阅读博客（blog）”；22.4%的会“在线给某个博客留言或自己的博客”；31.7%的会“下载（观看）来自互联网的视频播客文件”；29.1%的会“下载（收听）来自互联网的音频播客文件”。
而美国商业精英上述行为的比例分别是，54%会“每天接受电子邮件的新闻/提醒”；51%会“在线观看某个网站的视频节目”；32%会“下载/观看某个网站的视频或剪辑”；32%会“在线阅读博客（blog）”；6%会“在线给某个博客留言或自己的博客”；18%会“下载（观看）来自互联网的视频播客文件”；17%会“下载（收听）来自互联网的音频播客文件”。
加强报刊广告管理的重要性、艰巨性和长期性
广告作为一种信息传播手段，在社会生活各个领域发挥着“传播信息、引导消费、促进公平竞争”的作用，深刻影响着现代社会生活,成为社会经济活动中不可缺少的要素。
随着我国广告业的迅速发展，电视、广播、报刊等媒体广告以其得天独厚的优势，受到广大广告主的青睐。广告在给商家带来利益的同时也给媒体带来了巨额的利润，但由于广告媒介的多元化和媒体市场化，使得各个媒体在激烈的市场竞争中也面临着生存与发展的严峻考验。受利益的驱使，也由于不规范的、无序的竞争，使得一些报刊在刊登各类广告时，对广告审查把关不严，擅自降低审核标准，只要有利就刊发，只要交钱就刊登，使得大量虚假违法广告得以蒙混过关，最终出现在大众媒体上。这些虚假违法广告有的公然违反《广告法》，作虚假、夸大、不实广告宣传，误导、坑害消费者；有的未经广告审查机关审批或伪造、盗用广告批准文号广告；有的以人物传记、专题报告等新闻报道形式广告；有的在广告中含有效率、治愈率或使用医疗机构、医生、专家、患者的名义和形象作证明；有的国家明令禁止的治疗肿瘤、艾滋病、改善和治疗障碍及戒毒药品的广告等等。这些违法虚假广告的出现，不仅误导、欺骗消费者，直接损害人民群众的合法权益，给人民群众造成严重的身心伤害和经济损失，也败坏了党和政府的信誉与形象,损害了媒体的公信力，扰乱了市场经济秩序。
由于广告行业的特殊情况和广告的特点，报刊广告市场是否规范，直接关系到党和政府的形象和威望，关系到社会主义市场经济能否健康有序地发展。各级新闻出版行政部门要从实践“三个代表”重要思想、落实科学发展观、以人为本、执政为民的理念，以及加强党的执政能力建设、构建社会主义和谐社会的高度，牢固树立政治意识、大局意识、责任意识，充分认识开展整治虚假违法广告专项行动的重要性、艰巨性和长期性，不断增强打击虚假违法广告的紧迫感、责任感和使命感，切实加强对报刊广告的管理，维护报刊广告市场的良好秩序。
广告是报刊整体内容不可分割的一部分，广告的好坏，直接影响着报刊的整体质量。报刊出版单位要从维护广大人民群众的切身利益，维护党和国家的形象，维护新闻媒体公信力的高度，从加强党的新闻宣传工作和保障人民群众生命安全健康的高度，提高认识，增强社会责任感，把治理虚假违法广告、维护规范的广告市场秩序当作媒体义不容辞的责任。要树立大局意识，正确处理好经济效益与社会效益、局部利益与全局利益、眼前利益与长远利益之间的关系，自觉抵制不良广告对媒体的侵害，决不让不良广告在媒体上刊登而误导消费者。要增强法规意识，加强媒体自律，严格按照国家的法律法规规范广告宣传，以人为本、诚信经营，维护广告的真实性。严把内容审查关，广告是一种特殊商品，同时也是一种特殊的商业信息，报刊出版单位在对报刊广告把关时要注意讲导向、讲格调，注重社会效果，符合社会主义精神文明建设的要求。
通过加强报刊广告管理，开展专项整治工作，使群众反映强烈的广告虚假宣传现象得到有效治理，增强对虚假广告的防范意识和识别能力，探索和建立加强报刊刊载广告管理的长效机制，促进社会经济的和谐健康发展。
推进整治虚假违法广告工作深入开展
提出治理重点，明确治理目标为贯彻落实《国务院办公厅关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》的精神，2005年4月国家工商行政管理总局、中央宣传部、新闻出版总署等11个部门联合下发了《关于印发的通知》，提出整治工作的任务和目标、职责分工以及措施和要求。
此次广告专项整治行动的重点是：以新闻报道形式的广告；在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明；保健食品广告宣传治疗作用或者夸大功能；药品广告夸大功能、保证疗效；医疗广告夸大功能，宣传保证治愈；化妆品和美容服务广告夸大功能，虚假宣传。
通过整治达到以下三个目标：一是形成政府监管、行业自律、舆论监督、群众参与的综合治理机制；二是群众反映强烈的广告虚假宣传现象得到有效治理，严重损害消费者合法权益的商业欺诈行为得到有效遏制；三是建设诚信广告业，探索和建立科学的广告监管机制。
建立联席会议制度，强化协调共管机制集中整治工作开展后，按照有关要求，国务院11个部门建立了整治虚假违法广告专项行动部际联席会议制度，定期召开会议，协调查处重大虚假违法广告案件，对整治中发现的薄弱环节和突出问题，研究具体应对措施，提出治理虚假违法广告的对策以及有关政策法规建议。通过联席会议，各部门统一了思想认识，明确了本部门的职责，建立了通畅、协调的沟通机制，保证了治理工作的顺利开展。
2005年4月27日，整治虚假违法广告专项行动部际联席会议召开第一次全体会议。新闻出版总署领导在会上提出，新闻出版总署要积极配合国家工商行政管理总局，根据职责分工，做好自身工作，并将采取以下措施：一是近期对主要报刊刊登的广告情况进行检查，摸清报刊广告的主要情况；二是配合有关部门进一步完善报刊中广告管理的规定，对报刊内部管理监控机制提出要求，加强监督，完善法规。
2007年1月30日，整治虚假违法广告专项行动部际联席会议召开第二次全体会议。会议提出，充分发挥部门间的整体优势，合力整治虚假违法广告，形成统一高效的综合治理工作机制和齐抓共管的良好局面。新闻出版总署副署长李东东参加会议并讲话，要求各级新闻出版行政部门和报刊出版单位进一步提高对整治虚假违法广告专项行动重要意义的认识，切实加强对报刊广告的监管，加大执法力度，督促报刊出版单位建立健全各项广告管理规章制度，完善违法广告责任追究制，探索报刊广告监管长效机制。
开展整治虚假违法广告专项行动以来，各成员单位认真落实联席会议制度，不断强化协调共管机制，充分发挥各自的职能作用，始终保持了“携手共管、多管齐下，合力重拳”打击虚假违法广告的高压态势，取得了良好的综合整治效果。
提出治理要求，深化治理措施2005年5月，新闻出版总署印发了《关于加强对报刊刊载广告的管理，杜绝虚假违法广告的通知》，要求各级新闻出版行政部门和报刊社充分认识开展整治虚假违法广告专项行动的重要意义，切实加强领导，建立报刊刊载广告管理的长效机制。建立广告审查员责任制和报刊社领导责任制，对虚假违法广告及不良广告的要追究其主要负责人的责任。
为了加大治理力度，深化治理措施，2006年10月，新闻出版总署会同国家工商行政管理总局下发了《关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》，要求各报刊出版单位高度重视报刊广告管理工作，牢固树立社会主义荣辱观，从坚持正确舆论导向的高度，完善广告内容审查制度，严格把好广告宣传的内容导向，依法各类广告，坚决拒绝刊载虚假违法广告，确保广告内容真实、可信，广告用语文明、规范，不违公德，不损害群众利益。文件规定，自2006年11月1日起，所有报刊暂停12种类型的广告，并提出7项禁止性规定。文件明确规定，继续刊载虚假违法广告的，视为违反国家规定的禁载内容，由新闻出版行政部门按照《出版管理条例》第56条规定进行处罚，并通报批评，各报刊主管主办单位要追究相关负责人及直接责任人的责任。该文件的出台，推动了整治虚假违法广告工作的深入开展。
加强监管，完善制度，规范报刊广告市场秩序报刊出现虚假违法广告的原因是多方面的，因此，需要新闻出版行政部门加强监管力度，行业组织发挥行业自律作用，报刊出版单位自觉加强和完善广告刊发和审核机制，才能从根本上杜绝虚假违法广告。
新闻出版行政部门加强日常监管，及时纠正违规问题。近年来，各地新闻出版部门积极贯彻11部门和新闻出版总署文件精神，按照工作方案的要求，切实加强组织领导，明确整治工作的目标、重点、步骤、措施，认真履行职责，加强督促检查，积极配合工商部门，采取各种措施，制止虚假违法广告。浙江、贵州、湖南结合实际开展了“打虚假树诚信”广告专项整治行动，制定了方案，明确了分工。
新闻出版总署和各地新闻出版行政部门将广告宣传导向列为报刊管理的重要内容，从报刊管理的角度大力规范报刊出版单位的广告行为，紧密结合日常报刊监管工作，切实加强对报刊出版单位的广告宣传管理，督导报刊出版单位不断强化政治意识、大局意识、责任意识，严格自律，着力建立报刊刊载广告管理长效机制。一些地方新闻出版部门将广告整治工作与报刊年检结合，把报刊出版单位广告守法情况作为年检的重要内容。广东新闻出版局在2006年度年检工作中，对虚假违法广告问题比较严重的部分综合文化类和文学艺术类期刊，予以批评并责令整改。浙江、江苏、云南新闻出版局会同工商部门定期检查报刊广告，对于刊登虚假违法广告的报刊及时予以通报，督促整改。广东组织省属和市属媒体的广告进行集中交叉检查，对检查中发现的问题，即在现场以告诫会的形式，对被检查报刊的广告部门负责人进行集中告诫，由工商、新闻出版部门分别提出整改要求和意见。同时，针对检查报纸暴露出来的违法广告问题，组织召开警示教育会议，责令有关报社进行整改。2005年12月、2006年11月新闻出版总署会同国家工商行政管理总局、卫生部等部门组织专人参加对全国部分省区开展虚假违法广告专项整治工作的联合检查，了解、督促、指导有关省区开展虚假违法广告整治工作。
在加强报刊监管的同时，注意加强对报刊广告的监管，及时发现问题，及时处理，问题严重的责令限期改正。新闻出版总署2005年通过报刊管理简报对部分文化综合类期刊把关不严，刊登虚假征婚广告的行为进行了批评通报。2006年4月，报刊司连续印发了三期《报刊管理工作情况》，摘编转发了国家工商行政管理总局、国家食品药品监督管理局的虚假违法广告公告，对公告中涉及的报社进行了通报批评，并要求各地报刊出版行政管理部门加强监管，有关报刊出版单位要认真查找原因，切实纠正，避免发生类似问题。吉林新闻出版局对个别报纸虚假不良倾向的广告和含有迷信内容的广告，进行诫免谈话，责令整改。安徽新闻出版局对个别期刊刊登违规广告的行为给予警告。湖南新闻出版局对个别都市报刊内容低俗、格调低下的“都邦胶囊”性药广告问题，责令进行整改，完善相关制度，规范广告审查和刊登程序，并对有关责任人予以经济处罚。广东省广告监管联席会议于2006年3月对省内10家新闻媒体的重大、典型违法广告公开曝光后，广东新闻出版局立即对被曝光的6家报社下发了《违规报刊警示通知书》，责令其深刻检查，限期整改，严肃追究了相关责任人员的责任，有力配合了全省虚假违法广告专项整治工作。云南省新闻出版局开展了治理报纸广告专项工作，向全省各报刊社下发了《关于立即停止刊登传播不健康内容声讯台广告的通知》，停止了个别报纸“午夜迷情”、“少女日记”、“红唇夜话”、“零点悄悄话之午夜伊甸园”等内容不健康，尤其是给广大青少年的身心健康带来了极大危害的声讯台广告的刊发。2006年12月，福建省新闻出版局对厦门某晚报违反规定刊登禁载广告给予行政处罚，责令立即停止刊登禁载内容广告的违规行为，罚款人民币1万元。2006年各地新闻出版行政部门共查处违纪违规报刊154种，其中24种是由于刊登违法违规广告受到行政处罚的，有的广告中出现政治差错，有的以新闻形式刊登广告，有的刊登虚假违法医疗广告、色情广告等等。这些行政处罚对报刊社加强广告管理起到了警示作用。经过治理工作，报刊广告违法违规率明显下降，据湖南省新闻出版局统计，该省报刊广告违法违规率从整治前的70%下降到20%。
将广告纳入报刊审读内容，开展专项审读各级新闻出版部门在加强报刊审读工作时，也重点加强对报刊刊登广告的跟踪审读，对刊登虚假违法广告、内容低俗广告的报刊及时提出批评。2006年总署开展了全国部分晚报都市报、专业行业类报纸、科普类期刊等质量检查工作，将广告纳入检查范围，专门聘请工商行政管理部门的专家进行检查，并将检查情况予以通报，督促报刊社进行整改。为进一步净化报刊广告内容，维护广告秩序，江苏省新闻出版局将江苏省和南京市部分社会文化生活类报刊的广告作为重点审读。海南报刊审读人员2006年4月对部分报纸广告版面进行了集中审读，对一些粗制滥造、排版混乱、语言夸张、格调低俗的广告，如“椰城爆发洗肾狂潮”、“炸响春季减肥市场”、“引发男性激情风暴”，以及广告版面过多等问题提出批评。福建省新闻出版局于2006年9月组织报纸审读员对福州、厦门、泉州三地的9种晚报都市报广告版进行了一次专项审读，重点对群众反映强烈、虚假违法广告占相当数量的医疗、药品、保健品、化妆品、美容服务、医疗器械等方面的广告宣传进行检查，并在《福建报刊管理》上刊发了审读情况通报，督促有关报纸改进广告版面内容。江西省新闻出版局加大了对报刊广告内容的审读力度，将文化生活类报刊广告列为当前审读重点，并组织审读员对文化生活类报刊广告内容进行了集中审读。2006年11月底，江西省新闻出版局综合报刊广告审读情况，编发了4期专题审读快报，对广告违规情况作出通报。12月以来，针对违规广告问题较多、屡教不改的6家报刊单位，江西省新闻出版局加大行政管理力度，向其下发《警示通知书》，责令纠正整改，并及时通报江西省工商局等有关职能部门，形成监管合力。
发挥行业协会作用，加强行业自律报刊行业组织协会在专项治理中，积极协助工商行政执法部门和新闻出版部门维护和规范广告市场秩序,强化服务意识,拓展服务领域，提高服务水平,充分发挥桥梁纽带作用,增强行业的凝聚力和向心力,引导报刊出版单位加强自律,提高自身素质，促进报刊广告业的健康发展。一些报刊行业组织还通过制定条例、守则等,形成行业内共同遵守的道德规范,保证报刊广告活动对社会的良好影响。
2005年8月，新闻出版总署会同中国报协召开全国报业医疗广告座谈会，32家全国有代表性报社的广告部负责人参加了会议。会议对虚假违法广告的危害、加强行政监管、加强媒体行业自律、促进广告良性发展等方面进行了充分交流和探讨。中国报业协会向全国报界发出拒绝虚假违法广告的倡议，呼吁全国报业广告工作人员立即行动起来，以实际行动认真落实国家关于整治虚假违法广告的精神；提高自身素质，诚信经营，合法经营；对所要刊登的广告依法认真审查；保持与广告监管部门的经常联系，自觉接受指导和监督，并向社会公布举报电话等。
为进一步推动新闻媒体广告工作健康发展，维护媒体广告市场的良好秩序，提高媒体广告业道德水平和整体服务水平，自觉维护新闻媒体的权威性和公信力，2005年9月，《四川日报》、《华西都市报》、四川电视台、《成都日报》、《成都晚报》、《成都商报》等九家媒体联合向四川省的新闻媒体和广告经营单位，发出四点自律倡仪，即认真学习、提高认识，加强社会责任感；以人为本、诚信经营，维护广告的真实性；严格内容审查关，坚决抵制违法违规广告；提倡公平竞争，努力打造诚信品牌、取信于民。
报刊出版单位完善广告审查制度，严格规范广告行为
报刊出版单位是广告的者，也是广告的最后把关者。虚假违法广告专项整治工作以来，各报刊社认真开展自查自纠，自觉履行有关法规,切实加强行业自律，依法规范广告刊发行为，依法从事广告活动，依法规范广告业务流程。有的报刊社大力开展广告经营的规范化建设，不断健全和完善广告前的审查机制，建立健全广告的规章制度，切实规范广告行为，防止刊登虚假违法广告。有的报刊社着力增强广告审查人员的社会责任感，提高识别虚假违法广告的能力，坚持正确的广告宣传导向，像新闻把关一样审查广告，重点加强了对医疗、药品、保健品和化妆品等与广大群众切身利益密切相关的特殊商品和服务广告的审查把关。有的报刊社压减了医疗广告的任务额度，切实减轻了广告经营部门的压力，同时大力拓展汽车、家居装饰、教育、旅游等行业的广告市场，最大程度地防止虚假违法广告的发生，既降低了风险，又确保了报刊的广告市场份额。一些报刊社积极配合工商部门，主动接受对刊发广告的检查。有的报刊社还对涉嫌违法的广告主动停止刊发，据了解，东北某都市报主动停发涉嫌违法广告20%左右。广东《惠州日报》严把六道关口，堵塞虚假违法广告，即业务经理把好广告承接关、发排员把好收齐广告证明文件关、广告审查员把好广告内容审查关、校对员把好校对关、值班主任把好审核关、值班编委把好总校审关，任何一个环节都有广告否决权，及时停发了“参红胶囊”这一重大、典型违法药品广告。
各报刊社通过广告专项整治工作，提高了认识，增强了社会责任感，加强了自律，建章立制，完善广告刊发程序和内容审查制度，配齐广告审查员，加强了对广告内容的审查，有力地维护了党和政府喉舌的形象，提高了报刊公信力，促进了报刊广告经营活动的健康开展，实现了社会效益和经济效益的双赢。
探索建立制止虚假违法广告的长效机制
建立和完善整治虚假违法广告的长效机制是杜绝虚假违法广告的根本保证。为使广告监管工作进一步制度化、经常化，各地新闻出版行政部门在开展整治虚假违法广告工作中，积极完善长效监管机制，探索建立新闻媒体单位领导责任追究制、违法广告公告制度、广告市场信用监管体系、广告活动主体退出广告市场机制等，促进报刊广告市场的健康有序发展。
湖南新闻出版局会同省工商局制定了《报刊虚假违法广告纠正制度》，贵州省制定了《媒体违法广告告知制度》，加强了广告媒体的监管。云南新闻出版局根据广告有关法律法规，下发了《关于加强报纸广告管理工作的通知》，再次提出严禁刊登新闻形式的广告，报刊社规范依法广告刊发行为，依法对报社广告活动管理，进一步规范报纸广告刊发行为，确保报纸广告市场健康发展。江苏省新闻出版局在2005年下发《关于加强对报刊刊载广告管理的意见》基础上，2006年又会同省委宣传部等部门联合印发了《关于规范新闻媒体广告宣传的管理规定》，进一步明确了规范广告、新闻媒体虚假违法广告责任追究的具体措施。重庆市出台了《关于＜重庆市新闻媒体宣传报道违规行为处理办法＞的补充规定》，明确自2006年11月15日起施行媒体单位违法广告责任追究制，将各媒体广告情况纳入市委宣传部计分考核。广东省印发了《关于追究违法广告责任者的通知》，要求对一再刊播严重虚假违法广告的媒体单位的有关责任人，按违反新闻宣传纪律的有关规定作出纪律处分。这项措施对于强化广告媒介单位的责任意识，督促其严格审查把关，做到守土有责、筑牢虚假违法广告的防线，将发挥重要作用。
1.3G时代对手机报的影响
在3G时代手机报的用户中,大部分用户仍然选择使用手机报,但3G依然会抢占手机报的部分市场。同时,在3G时代,伴随着更多的人用手机上网,手机阅读习惯的形成将为手机报保持更多的老用户,也会抢占一部分用户。但是,就像网络时代的报纸,虽然互联网可以提供无限多的新闻,但人们更加偏向于经过整理的新闻和经过过滤的信息,因此,手机报这种经过筛选的信息也有其发展的空间和市场。
3G时代到来,是否会继续使用手机报
虽然传统媒体尤其是报纸普遍提价,但大多数用户仍然选择用传统媒体,因为“传统媒体信息更丰富”,在这种情况下,手机报抢占了传统媒体32.6%的市场,因为“手机报费用更低”。而在3G时代,大部分人选择用3G业务,认为形式的提高可以增强竞争力。然而,也有人认为3G时代不影响对手机报的使用,因为用户更加注重的是信息内容,而非媒介形式。还有一部分人根据收费情况而定。
2.手机报中多媒体的使用
对手机报的发展方向,越来越多的学者建议向多媒体方向发展。因此,我们对手机报用户进行了一次手机报中必备的多媒体调查。从统计图中可以看出,认为手机报中必备音频和视频的用户较少,而大部分用户对于现在的状况很满意,认为图片是主要的,甚至一部分认为手机报中不需要多媒体。
目前,一般手机报中同时有文字和图片,只有像《China Daily》等少数英文版手机报为方便学生练习英语听力,而在其中一个版面配有音频。
在对手机报文字图片比例的调查中,78.8%的用户认为手机报应该图文并茂,13.2%的读者认为应该以文字为主,这说明多媒体是手机报的发展趋势,但是人们习惯于接受已经形成的多媒体,而不太习惯于没有出现的。
伴随着3G时代的到来,手机中多媒体技术的提高以及应用的普及,更有利于人们接受用手机看或者听多媒体音视频的形式,形成使用手机多媒体的习惯,手机报可借此机遇增加多媒体内容,提高竞争力。但是,目前手机报受每期文件大小和人们手机功能、容量的限制,无法增添大量的新形式。
在手机报中添加多媒体,是一个不错的发展方向,但受手机更新换代的影响和压缩大容量媒体技术的限制,从短期看还无法实现。但从长期发展看,是必将形成的趋势。
必要的多媒体
3.手机报与广告
对于手机报的盈利模式,一些学者提出了可以利用广告收入增加手机报盈利收入,然而调查显示,超过一半的手机报用户介意在手机报中增加广告,剩下的用户大部分认为应该依广告内容和广告数量而定。手机是一项私人物品,如果运营商或者媒体随意在手机报中增加广告,可能会引起用户反感而放弃使用。目前,大部分手机报中没有广告,只有一些如商场打折、电影优惠券等广告。
24.3%用户赞成依广告内容而定,可以得出一部分用户希望得到对自己有用的产品的广告信息。还有一部分用户依广告数量而定,可以看出只要广告投放数量和内容恰当,用户并不十分反感广告。现在一部分手机报针对不同的用户群采取分众传播的策略,广告的投放率较高,可以成为以后的发展方向。
结论与思考
本研究通过对抽样调查资料的统计分析,从频率、内容、量表等方面描述了手机报在武汉地区的发展以及发展趋势,对手机报的认知使用度、满意度进行了分析,并且联系时局从3G、多媒体和广告的盈利模式对手机报发展前景作了一定的预测。从以上的分析结合一些学术研究,可以得出一些结论:一是武汉市民对手机报的认知度较高,而愿意自费订阅手机报的比例却不高;二是武汉市民对手机报的满意度处于平均水平,有更好的信息替代品,对手机报的需求并不高;三是手机报作为一种新的传播方式在一定程度上占领了传统媒体的市场,3G的推广对手机报也是一次挑战。
调查研究的结论固然有一定的意义,然而本次调查更有意义的目的是提出问题和分析问题,以便在应用中更好地解决问题。笔者由本调查思考到以下几点:
首先,手机报发展的动力在于运营商而非内容服务商。手机报作为一种边际效应大的产品,因为还没有增添广告,发行量是其盈利与否的关键因素,因此推广是重中之重。从手机报的推广方式可以看出,作为手机报内容服务商的媒体投入的宣传力度远远不及运营商,并且效果也不甚理想。手机报作为一种新媒体传播信息,能否盈利是决定其继续经营与否的关键因素。而在手机报的利益分配中,由运营商、内容提供商和服务提供商三家分配。由于内容提供商只能获得很小的一部分,因此宣传制作的原动力不足,这在一定程度上影响着信息内容的质量。
其次,3G业务的发展对手机报的冲击是“危”也是“机”。从调查中可以看出,3G业务在相当程度上抢占了手机报的市场,同时,在调查中也发现,手机报发展一定程度上受到阅读习惯的制约,也与阅读舒适度有着显著的关系。3G业务的发展过程中,伴随着手机的更新换代,强化了人们把手机作为一种媒介的使用习惯,这大大提高了人们利用手机接收彩信的便利程度和阅读舒适度,培养了人们的手机阅读习惯,一定程度上消除了曾制约手机报发展的不利因素。信息经过筛选和过滤的手机报,如同互联网时代的报纸,在未来的几年内,仍然有较大的存在和发展空间。然而从长远来看,伴随着3G发展带来的媒介融合,3G最终成为市场的主导,手机报将向多媒体方向发展,WAP版手机报会成为主流,媒介环境将产生新一代的变革。
另外,对于一些学者曾提到的手机报的多媒体发展方向,虽然在本次调查中,这种趋势还不明显,但是从长远的发展来看,手机报的多媒体方向已经开始在人们心中萌芽,并可能随着3G的发展而普及。这同时也在一定程度上显示,技术的发展一定程度上影响着人类的思维和需求,人们对于没有存在的东西期望值较小,而对可以想象得到的东西有着较高的期望值。因此,创新是产品存在和发展的原动力,手机报的发展也必须走在时代的前列,在实用的基础上想人之未想,紧跟技术变化并做好内容来保持它的生命力。
最后需要指出的,本研究的样本特征会对研究结论的推广范围有一定的限定作用。从样本调查的范围来看,在地区上仅仅局限在武汉城区中心地带,并且抽样的范围绝大部分为年轻人。由于老年人对于新兴事物的敏感程度不及年轻人,而大部分年龄偏小的孩子没有手机,因此年轻人为手机报主要的消费群体,本次样本范围多在年轻人中,并且以学生和工作不久的白领为主,他们对手机报的认知度和使用行为也高于武汉市民的平均水平。另外,由于相当一部分人并没有接触过手机报,在问卷设计中要求直接放弃问卷,因此相对于回答本研究的中心问题来说,本研究的样本规模偏小,这一缺陷也会在一定程度上影响结论的可推广性。
【关键词】媒介公信力；广告
【中图分类号】G206.2 【文献标识码】A
一、媒介公信力的影响因素
媒介公信力又称媒介可信度，是“公众对于大众媒介的社会期待被落实情况所引起的公众心理感知和评价，同时公众的这种感知和评价也是媒介获取公众信任的能力和素质的体现。简单地说，媒介公信力就是公众对媒介的社会期待与媒介实际表现之间契合程度在公众心理上的反映。”[1]媒介公信力的研究肇始于1930年代的美国。经过70余年的演进，它已经从当初的媒介效果研究的影响变量，发展为新闻传播学科中一个重要的相对独立的研究课题。以美国为代表的西方媒介公信力研究，研究视角和重点大致集中在两个方面：一是从传播方的角度出发，探讨怎样的媒介特性可以赢得公众更多的信任（这种媒介公信力研究可称之为“Media Credibility”）；二是从信息接受方的角度出发，探讨公众对媒介信任与否的心理认知过程、发生机制和影响因素等（可称之为“Public Trust in Media”）。（靳一，2006，P8―9）
不管哪一种研究视角，媒介公信力的影响因素或者说哪些因素影响着公众对媒介的评价与信赖，一直是媒介公信力研究的核心问题；如何建立更为准确的公信力判断维度量表，也一直困扰着一代又一代研究者。美国耶鲁大学心理学系教授霍夫兰（Hovland）和同事在20世纪50年代进行的“来源可信度”（source credibility）研究中，通过实验法发现，媒介的可信度主要取决于发送消息者的专业性（expertise）和可靠性（trustworthiness）。随后的研究者们建立了各种各样的判断维度量表，其中美国传播学者梅耶（Meyer）1988年建构的媒介公信力指标体系，到目前为止仍然受到学界推崇。该指标体系包括五个判断维度：公平（Fair）、无偏见（Unbiased）、报道完整（Tell the whole story）、准确（Accurate）、可信赖（Can be trusted）。（Meyer,p.,1988，P567―574）我国喻国明教授主持的教育部哲学社会科学研究重大攻关项目“中国大众媒介的传播效果与公信力研究”，在总结、借鉴国内外研究成果和进行实证调查的基础上，做出了我国媒介公信力判断维度的建模，运用于我国大陆首次传媒公信力全国性调查。喻国明教授等建构的我国媒介公信力判断维度量表，包括新闻专业素质、社会关怀、媒介操守、新闻技巧、有用性、权威性等六个维度共23个指标（题项）。（喻国明、张洪忠、靳一，2007，P14―15）
以上学者通过研究得出的媒介公信力影响因素，基本上属于媒介自身所具有的赢得公众信赖的品质与能力。从1960年代起，越来越多的研究者认识到信息接受方的重要性，开始把与受众相关的变量带入媒介公信力研究之中，诸如受众的各种人口学变量、认知归因、政党属性、意识形态/价值观念、政治社会信任、预存立场、对事件的兴趣态度、媒介使用/媒介依赖、使用媒介的模式与动机、对媒介的了解程度与经验等，考察这些变量如何影响公众对媒介的认知和评价。1980年代后，媒介公信力影响因素的研究更为深入细致，尤其是与受众相关的影响因素，不仅人口学、媒介使用/媒介依赖等传统考察的自变量被继续关注，而且社会、政治、心理、文化等与受众相关的更为宏观的变量都被纳入到研究者的分析框架中。（李晓静，2006，P43―47）
显然，媒介公信力的影响因素绝非一端，而是多种因素形成合力，决定着公众对媒介的认知与评价：既有真实报道、客观公正等属于媒介自身专业品质与能力的因素，也有受众的人口学、心理特征等方面的因素，还包括媒介体制、社会、经济、文化等更为宏观的因素。因此，媒介公信力表面看来是公众对于媒介的态度和评价，实际上是一种与新闻专业素质、公众的媒介素养、媒介体制、文化特质密切相关的社会现象。
媒介公信力的影响因素虽然复杂而多样，但是最关键的因素是媒介所提供的信息（包括事实信息与意见信息）的质量。传播信息是媒介的首要职能；个体接触媒介，最主要的目的也是为了获得各种各样的信息而“监测环境”。因此，媒介刊播的信息是否真实、全面、客观、公正，媒介对信息的选择、加工、解读是否合理独到，总之，媒介刊播的信息能否满足受众的需求，直接而决定性地影响着受众对该媒介的认知与评价。
二、媒介刊播广告对公信力的影响
从媒介经济学的视角看，公信力对媒介的重要性不言而喻。虽然媒介组织的收入来源愈来愈多元，但刊播广告仍然是其最主要的收入来源，不管是传统的报刊、广播、电视还是新兴的网络，都是如此。“媒体是作为广告信息通向特殊受众的渠道而存在的――媒体负责为广告主集合受众。”[2]媒介产品市场是一个“二元化”市场，即媒介产品有一个“二次售卖”的过程：媒介组织首先将自己的产品（承载在媒介上的信息）出售给受众，获得发行费；然后再将受众出售给广告商，获得广告费。公信力良好的媒介，一般都拥有广大而稳定的受众群，媒介可以借此向广告商索要较高的广告价码。同时，广告商投放广告时，在同质媒介中更愿意选择公信力良好者，即使支付高额广告费用也在所不惜，因为公信力良好的媒介所拥有的广大而稳定的受众群、较高的广告到达率，以及由此激起的购买欲望，足以补偿所支付的高额广告费用。广告客户看重的就是媒介背后究竟有多少受众即潜在消费者。并且，商家愿意选择公信力良好的媒介作为其产品诉求的平台，这样能够在广大消费者心目中形成良好的品牌形象。常言广告是媒介的“血液”、“生命”，而广告收入的多寡，在媒介市场竞争日益激烈的今天，很大程度上取决于媒介公信力的良窳。公信力是媒介的核心竞争力，已成共识。
良好的公信力有助于媒介吸引广告，刊播广告也有利于提升媒介的公信力，两者之间具有正相关的关系。媒介刊播广告能够壮大自己的经济实力，而雄厚的经济实力是媒介采编、制作高质量信息内容的物质保障。更重要的是，媒介通过刊播广告壮大经济实力，可以摆脱对政党、政府的依赖，做到独立于政治权力之外，客观、公正地报道事实。现在已无法确定当初便士报的出现与广告规模扩大之间的因果关系，但可以肯定的是，资本主义工商业的发展导致了广告规模的扩大；广告规模的扩大，使出版商要求政党或政府资助扶持的欲望随之消失，新闻业转化为非党派性、非政治化的独立商业经营实体。为获得广告商所看重的更多的受众，新闻媒介力争客观、公正地报道事
实，因为客观、公正是不同受众对媒介立场的共同要求。
不过，因刊播广告而壮大了经济实力、摆脱了对政党、政府倚赖的媒介，又有可能转而受制于大的广告商，新闻报道的客观公正原则依然会遭到破坏，影响媒介的公信力。这种情况在世界新闻传播史上不乏例证。有学者指出，新闻业在19世纪向以广告为基础的商业实体的转型，实际上创造了一种新型的新闻控制形式，广告商成了“事实上有颁发新闻执照职能的权威机构”。[3]多年来，广告是新闻传播事业批评者所喜欢攻击的“一个食人怪物”，他们指控“广告客户不折不扣地在经营媒体”，“广告使新闻报道歪曲”或“广告控制了编辑政策”，广告占有版面或时间过多而排挤了资讯与娱乐性题材。[4]确实，商业媒介并不是根据受众的愿望从事经营，而是依照付给他们广告费的商人旨意去行事。不过，如果断定“广告使新闻报道歪曲”或“广告控制了编辑政策”，则有些言过其实。“倘若以为忽视公众关心的问题是新闻记者的特征，那是粗暴不公的。记者和编辑甚至在被迫他们的报纸财政大权交给企业经理和广告销售商时，也坚持他们作为人民公仆的独立性。”[5]同时，广告商也不可能强迫报道者枪毙或者更改对自己不利的报道，因为他们事先无法得知在新闻中将出现什么；从媒介一边看，由于经营部和编辑部的分离，新闻选择和广告刊登各自独立进行，这使得新闻选择可以免受广告主的压力。当然，记者们不会总是去寻找那些可能使广告主或企业界不爽的事件；在处理和广告商利益对立的新闻时，也会更加谨慎，以肯定报道有确凿证据；万一遭受压力，必须能够为自己的报道辩护。[6]
我国新闻媒介的“喉舌”功能、“事业单位”属性及相应的管理体制，消解了广告商对新闻媒介的控制。但是，随着“企业化经营”的实施和产业属性的确认，我国的新闻媒介仓促之间被推向市场，运营经费由仰仗政府拨款，转向主要依靠刊播广告。我国新闻媒介在不完全市场化转型中，在广告刊播环节出现了不少问题，引起受众强烈不满，降低了自身的公信力。
三、我国媒介刊播广告存在的主要问题
改革开放以来，我国新闻媒介通过刊播广告，既壮大了自己的经济实力，又推动了整个社会经济的繁荣与发展。不过，一些新闻媒介在刊播广告时，也存在种种违背新闻职业道德甚至法律法规的行为，概括起来主要有四个方面的问题：虚假广告屡禁不止；新闻广告误导受众；随意插播广告，广告超量严重；广告表达方式庸俗，违背社会道德。
1、虚假广告屡禁不止
商家花费不菲钱财在新闻媒介上刊播广告，最终目的在于使更多的受众由潜在消费者变成真正的消费者，购买广告所宣传的商品或服务。正如美国广告学者科利（R.H..Colley）所言：“广告是一种付费的大众传播，其最终目的在于传达商业信息，为广告主创造有利的态度，并诱使广告对象采取购买商品或劳务的行为。”[7]因此，作为传播商业信息的广告，除了告知受众其生活环境中的商业、商品或服务信息外，更重要的是劝服――通过各种传播符号吸引受众的注意力，影响、左右受众的消费选择和消费行为。基于此，广告可以采用形象生动的艺术手段，以达到吸引、感动受众的目的。尽管如此，广告毕竟是一种信息传播行为，应该遵守信息传播真实性的基本要求，即广告内容应该与相应商品、服务的品质相符，不虚美不浮夸。
然而，在我国新闻媒介所刊播的广告中，虚假广告时有出现，甚至有愈演愈烈之势。虚假广告的典型表现就是夸大商品的使用效果。上海市工商局的广告监测统计数据显示，该市化妆品广告今年5月份涉嫌违法者达到19.13%。这些涉嫌违法的化妆品广告，大都采用使用前后效果对比的方式在电视中做演示，夸大其神奇效果；或者利用他人名义对化妆品的功效作出保证。[8]这种广告方式是《化妆品广告管理规定》所禁止的，因为它实际上是一种不实广告。
在我国，药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物广告虚假程度高，引起强烈的社会不满。国家广电总局、工商总局于2006年7月联合发出通知，要求所有广播电视播出机构必须暂停播出这五类产品的电视购物节目。但是，“禁播令”下达后，一些电视台依然我行我素，照播不误；有的则改头换面规避“禁播令”。今年6月15日，广电总局痛下决心，叫停了宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道的商业广告播放权，原因之一就是两家电视台综合频道多次出现违规播放医疗资讯服务和电视购物节目。虚假电视广告之猖獗由此可见一斑。另外，由于没有“禁刊令”，“丰胸”等广告在报刊、网络上依旧大行其道，多不胜数。
2、新闻广告误导受众
新闻广告又被称作隐性广告、软广告，是指新闻媒介故意以新闻报道的形式为商品或服务实施宣传的一种广告。具体地说，就是新闻媒介为讨好广告商，故意把广告内容做成新闻，刊播时不做广告标记，模糊新闻和广告的界限，使受众误以为新闻报道，从而起到比单纯广告更有效的宣传效果。20世纪90年代以来，我国的新闻广告现象比较严重，一直没有得到有效遏制。拿《华商报》来说，从2006年11月28日到12月9日，仅10天时间该报就被社外审读员发现了四则新闻广告。[9]位居全国都市报竞争力前列的《华商报》尚且如此，一般的小报小刊可想而知。
新闻广告主要出现在报刊等纸质媒介上，常用的手法有：整版广告标题采用“新闻体”，如“治肝之路――记某某康复医院”；医疗、药品、保健品等广告以专家访谈的形式出现在“健康专版”上；广告文章冠以“本报记者”，等等。不管使用哪一种手法，其目的都在于故意模糊广告和新闻的界限，欺骗受众。据调查，一般受众对新闻广告的识别率相当低，可见这种广告手段的蒙蔽性。
3、随意插播广告，广告超量严重
新闻媒介刊播广告不能超过一定的频率和总量，这是国际新闻界的惯例。因为新闻媒介以向受众提供及时、丰富的信息为第一要务；如果广告刊播超过一定的频率和总量，势必影响到信息传播与接受的质量和数量。近年来，我国新闻媒介尤其是广播电视插播广告、广告超量现象严重，这可以从管理部门不断发文予以禁止和规范得到验证。早在1985年，广电部就下达通知，规定广播电视节目进行中不得中断节目播出广告。随后又多次文件，禁止广播台、电视台随意插播广告破坏节目的完整性，并对广告总量进行明确规定。例如1999年8月广电总局下发的《关于坚决制止随意插播、超量播放电视广告的紧急通知》规定：广播台、电视台每套节目播放广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的15%；必须保持电视节目的完整性，不得随意中断节目插播广告，不得在电视画面上叠加字幕广告；转播其他电视台的节目，应保持被转播节目的完整，不得插播本台的广告。2003年9月，广电总局又颁布《广播电视广告播放管理暂行办法》，除了一如既往地禁止电视台、广播台随意插播广告等破坏节目完整的行为外，该部门规章将广播台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，放宽到不得超过该套节目每天播出总量的20%；在黄金时段（广播台11点至13点，电视台19点至21点），每套节目每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%即9
分钟。据央视市场研究股份有限公司（CTR）当时做出的广告监测调查报告显示：全国154个主要电视频道中，黄金时段广告量达到17.95％，普遍存在严重超标的情况；一些覆盖范围广和高收视率的电视频道，广告插播现象多有存在。[10]时至今日，电视台随意中断节目插播、滥播广告的现象依然存在，今年6月被广电总局叫停播出所有商业广告的宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道，就存在电视剧中间违规插播广告、播放挂角广告等问题。
4、广告表现方式庸俗，违背社会道德
诉诸，把女性当作性暗示对象、亵渎女性尊严，渲染女性对男性的依附，诸如此类格调低下、庸俗媚俗的广告，在我国新闻媒介尤其是小报小刊上也不时出现。这类广告，以违背社会道德为代价，来吸引受众的眼球。
新闻媒介刊播虚假广告、新闻广告、庸俗广告及超量刊播广告，即违背新闻传播伦理和广告伦理，又违反相关法律法规，在我国是被明文禁止的行为。例如新闻广告问题，《中国新闻工作者职业道德准则》明确规定：新闻报道和经营活动要严格分开，新闻单位不得用新闻形式做广告（第5条）。《广告活动道德规范》（1997年12月国家工商行政管理局颁布实施）第19条规定：广告者应当严格遵守国家关于禁止有偿新闻的有关规定，坚持正确的经营理念，杜绝新闻形式的广告。我国《广告法》第13条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”
受众对虚假广告、庸俗广告等的反感是可想而知的。2006年11月，解放日报社会调查中心联合上海神州市场调查公司，对上海市民的广告满意度进行了调查。调查结果显示：受访者最反感的是内容虚假的广告，其次是使用色情字眼、违背伦理道德的广告；有82.7%的受访者表示将不购买这类广告宣传的商品，52.3%的受访者表示还会把这类广告的危害告诉周围的人。[11]在我国，还出现了杭州一民营医院因虚假广告诱害患者而被检察机关提起公诉的案子，[12]电视台在播放连续剧期间插播大量广告、被受众到法院的案子，则已有数起。
很难想象，对虚假广告、庸俗广告嗤之以鼻的受众，尤其是被虚假广告、新闻广告蒙蔽、伤害的受众，能对刊播这些广告的新闻媒介有良好印象。毋庸置疑，广告的品质关系到媒介的信誉度和美誉度。有鉴于此，喻国明教授等为我国首次传媒公信力全国性调查所建构的公信力判断维度量表，其中“媒介操守”维度就包括“广告比例适当，不发虚假广告，不刊播广告新闻、有偿新闻、软广告”等指标。[13]
四、珍视媒介公信力，规范广告刊播行为
如果说新闻媒介还可以为虚假广告、庸俗广告的刊播寻找审查不严、标准掌握不准等借口的话，新闻广告、随意插播广告、广告超量等则完全是新闻媒介有意为之。这些广告刊播的行为，内有新闻职业伦理道义规范，外有法律法规严格禁止，一些新闻媒介为何置职业伦理和法律法规于不顾，依然照登照播不误？道理其实非常简单，就是背后强大的经济利益驱使：新闻媒介刊播虚假广告，能够从广告主那里得到超乎寻常的广告费；把广告做成新闻报道的形式，既讨好了广告主，又获得了广告费和更多的广告资源；随意插播广告、超量刊播广告，可以提高单位版面、时段的广告刊播率，广告收益自然也随之增多。
我国一些新闻媒介通过刊播虚假广告、新闻广告等，确实赚得了滚滚财源。不过从长远看，新闻媒介的这种做法无异于慢性“自杀”：逐渐失去受众和高端广告客户――经济实力雄厚、诚实守信的企业，更注重维护自身的品牌形象，它们一般会选择公信力良好的新闻媒介投放广告。从广告刊播和媒介公信力之间的关系看，新闻媒介刊播虚假广告、新闻广告等，完全是一种自损公信力的急功近利行为。
商家如果在制作的广告中夸大商品或服务的质量、用庸俗的方式吸引受众的注意力，或者要求新闻媒介做新闻广告，还可以被理解，因为广告本质上是一种付费的以赢利为目的的信息传播行为。――受利润的驱使，广告商难免表现出急功近利的心态；对利润的渴望和追求，往往会促使广告商见利忘义，背离社会道德规范。但是，处在广告传播链条最后一环的新闻媒介，尤其是“将社会效益放在首位”的我国新闻媒介，如果仅仅为了赢利而承接虚假、庸俗广告，甚至与广告商“合谋”制作新闻广告，无论如何是不能被容忍的。
有关实证调查显示：我国民众对我国新闻媒介的信任程度相当高，明显高于同期美国民众对本国媒介的信任程度。例如，柯惠新在2001年进行的“北京奥运申办媒介传播效果研究”中，针对北京居民有两次涉及媒介公信力的调查。调查的题目为“通常情况下，您对新闻媒介所报道内容的信任程度”。结果显示“完全信任”和“基本信任”两项合计分别达到了85.3%和91.2%。而2001年Roper机构对美国报纸的调查，五分量表中的“非常信任”和“比较信任”两项合计仅有36%。喻国明教授指出，我国新闻媒介所拥有的高公信力，主要是得益于其官方身份。我国新闻媒介均属党和政府所办，它们依靠党和政府的权威性建立起了自己的高公信力。（喻国明，2005，P12，P12―13）也就是说，我国新闻媒介拥有普遍的社会认同，主要不是因为自身的“功力”，而是外部因素即官方身份使然。同时，长期以来我国新闻媒介性质单一，可供民众选择的信息传播渠道不多，也造成了大家对我国新闻媒介的使用依赖。
文化体制改革在逐渐深入，社会分层和文化选择在日益多元，传播技术的飞速发展使民众获得信息的渠道和方式更加便捷多样。在新的社会发展阶段，我国新闻媒介珍惜公众长期以来对自己的信任，通过内强素质使本来“虚高”的公信力落到实处，显得尤为重要。就广告刊播而言，新闻媒介杜绝虚假广告、新闻广告、庸俗广告，降低广告“噪音”，自然赢得公众的信任。旧时代的《良友》画报，编辑部拒绝两类广告：一类是内容不可靠有欺骗嫌疑的，一类是与性、色情有关的。“《良友》画刊是一本男女老幼皆可阅读的刊物，是一本内容健康，能摆在家庭里面而面无愧色的刊物，内容更不应该有任何坏影响的广告出现。即使有人出重价，也不为所动。”[14]《良友》画报对待广告的态度和对刊物声誉的珍爱，值得我们今天的新闻工作者深思。
新闻媒介如果不能自觉遵守职业伦理，就需要行业管理者对其违规行为进行行政处罚，情节严重、触犯法律者还应受到法律制裁。我国的广告立法是比较健全的，1987年国务院就颁布了行政法规《广告管理条例》，1994年国家又出台了《广告法》，新闻出版总署、广电总局和国家工商总局前后颁布的规范广告设计、制作、、的规章不下10个。在并不缺少监管主体及法律法规、规章制度的情况下，我国新闻媒介刊播广告为什么依然乱象丛生？问题就出在惩治不力上。例如，宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道广告播出已多次违规，广电总局忍无可忍之下才下令它们从6月18日暂停播放所有商业广告，要求其对问题作出深刻检查，提出切实整改措施。[15]不
过，“禁播令”仅施行了一周时间。由于两家电视台的整改情况已经通过甘肃省和宁夏回族自治区广电局的验收，广电总局于6月25日又恢复了它们的综合频道播放商业广告。当违规获得的收益远远高于其成本时，发生大量违规行为就不足为奇了。当然，新闻媒介行政主管部门监管不力有其复杂的体制、机制原因。因此，严格按照规章制度、法律法规对广告违规、违法行为进行惩治，真正做到令行禁止；创新媒介管理体制与机制，来消解我国新闻媒介广告刊播的混乱现象。同时，借鉴西方新闻评议会的做法，成立新闻评议机构，发挥民间的、社会的监管作用。
美国学者指出，美国的新闻媒介内在固有着两难悖论：它既是致力于实现第一修正案崇高理想的一个机构，又是市场上的一个商品。（阿特休尔，1989，P68）“事业单位”的我国新闻媒介在实行“企业化经营”后，也面临着类似的问题：既要注重社会效益，又不能不顾及经济效益。换句话说，新闻媒介要“侍奉”两个主人：受众与广告商。那么，当广告商的利益（实际上也是新闻媒介自己的利益）与受众的利益发生冲突时，新闻媒介应该如何抉择？英国皇家委员会关于广告对报业的影响作出的如下结论，值得我们借鉴：“一家报社如果财力坚实，力足控制市场，广告客户因此趋之若骛，则毋需时时以广告客户的利益为念，乃至考虑这些利益与自身的政策是否已形成冲突。……这力量的源泉，乃是阅听大众。如媒体固在为大众提供良好的服务，它大可我行我素，毋需左顾右盼。广告客户也将不招自来。阅听大众更将全心全力出而支持。即使财力上暂时受挫，但能支撑得住，因为自信远景仍是一片灿烂。媒体应信有能力当自己的主人。”[16]
注释：
[1]靳一．大众媒介公信力测评研究[M]．北京：人民出版社．2006．P100―101.
[2]克利福.G．克利斯蒂安等．媒体伦理学[M]．北京：华夏出版社．2000．P191．
[3]James Curran and Jean Seaton，Power without Responsibility. 转引自罗伯.哈克特、赵月之．维系民主？西方政治与新闻客观性[M]．北京：清华大学出版社．2005．P48．
[4][美]施拉姆．大众传播的责任[M]．台北：台湾远流出版事业股份有限公司．1992．P157．
[5][美]阿特休尔．权力的媒介[M]．北京：华夏出版社．1989．P71．
[6]Gans,H.J.,Deciding What's News.转引自黄旦．传者图像：新闻专业主义的建构与消解[M].上海：复旦大学出版社．2005.P204．
[7]转引自陈汝东．传播伦理学[M]．北京大学出版社．2006．P253．
[8]近二成化妆品广告涉嫌违法[N]．文汇报，2007 6 19（2）．
[9]郭小良、南长森．新闻广告：媒介自身博弈的毒瘤[J]．青年记者．2007（6下）．
[10]电视广告管理办法将实施，媒体如何调整广告策略[OL]．news.省略/fortune/2003-10/15/content_1123538_1.htm．
[11]被广告穷追不舍的受众说――我们心中有杆秤[N]．解放日报，2006 11 29（11）．
[12]医疗虚假广告第一案今开庭[N]．东方早报．2007 8 30（A24）．
[13]喻国明、张洪忠、靳一．媒介公信力：判断维度量表之研究――基于中国首次媒介公信力全国性调查的建模[J]．新闻记者,2007(6)．
[14]马国亮．良友忆旧――一家画报与一个时代[M]．三联书店．2002．P119．
[15]广电总局叫停两家电视台综合频道广告播放权[OL]．ent.省略/v/m/2007-06-22/07051608104.shtml．
[16][美]施拉姆．大众传播的责任[M]．台北：台湾远流出版事业股份有限公司．1992．P169―170．
参考文献：
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[2]Meyer,p．,“Defining and Measuring Credibility of Newspapers：Developing and index，”Journalism Quarterly 65（1988）．
[3]喻国明、张洪忠、靳一．媒介公信力：判断维度量表之研究――基于中国首次媒介公信力全国性调查的建模[J].新闻记者,2007(6)．
[4]李晓静．西方“媒介可信度”研究述评（上）[J]．新闻大学，2006（3）．
一、受众碎片化的出现
“碎片化”是近年来社会学领域的一个关注焦点，当社会阶层分化的时候，各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体。在消费领域同样也存在这样的“碎片化”趋势。
随着社会经济的发展，人们生活水平不断提高，消费选择不断扩大，生活方式及意识形态呈现多样化趋向。即使是年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部也可能由于态度观念的不同，呈现出逐步分化离散的状态，这种状态被称之为“碎片化”。大众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少是大众市场“碎片化”的两大特征。
中国传媒大学广告学院，IMI(创研)市场信息研究所从1995年开始对中国城市居民的消费行为与生活形态进行调查，至2005年历时十年。数据的跟踪研究表明，中国的城市消费正处在一个“裂变”的过程。发达国家所经历的“集中―分化―断裂”的数千年漫长过程，浓缩在中国就是短短十年。
消费者“碎片化”是在大众市场基础上，由不同分众市场板块不断撞击而形成。这种“碎片化”的影响体现在消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触和生活方式等方面，展现出的是一个个立体、生动、高度同质化的消费者集合体。如果说物质消费形态的“碎片化”主要体现在消费者的产品消费方面，那么精神消费形态的“碎片化”则主要体现在受众的媒介接触方面。
以北京受众的媒介接触情况为例，1998年至2003年，其电视收视时间和报纸阅读时间逐年增长，而广播收听率和杂志阅读率基本呈逐年下降趋势。2003年以后，受众的媒介接触发生了显著变化，收看电视、阅读报纸的时间开始缩短，而接触广播、杂志的比例明显上升。(详见图1和图2)
总之，受众被电视、报纸这些传统观念中的大众媒体垄断的局面逐渐被打破。而随着私家车拥有量的增长和杂志专业化程度的深入，广播、杂志这些针对特定受众群的媒体脱颖而出，以网络为代表的新媒体的发展更是独占鏊头。媒体市场格局演变的最终原因是受众，大众媒体衰落，多种媒体并存，正是受众“碎片化”的最直接表现。
二、传统媒体市场格局转变
电视频道日益增多，广播媒体开始复兴，报纸版面无限扩张，专业杂志层出不穷，互联网的速度更是一日千里，如此迅速而声势浩大的媒介发展将消费者原有的媒介接触时间、接触习惯完全打破。广告从业者正将新兴的媒介通道整合进更广阔的印刷和电子媒介世界中，其目的是将整个系统的销售潜力最大化。他们看出这些技术发展不仅象征着传统广播电视网版图的瓦解，同时还显示出社会凝聚力的瓦解。3
媒介碎片化的增长是对社会分化的直接反应。美国早在20世纪60年代，那些专向化的期刊已经开始取代大众发行类杂志。现在由三大广播电视网所构成的媒介世界也开始衰微，让位给了多频道的世界。4
在中国，各类媒体的传统地位也已发生改变。中央电视台综合频道(CCTV-1)无论覆盖范围还是影响力都可以称作是中国的媒体霸主。然而，从历年IMI消费行为与生活形态调查的数据来看，以北京受众为例，从1997年至2005年，北京受众经常收看中央电视台综合频道(CCTV-1)的比例基本呈逐年下降趋势，尤其是2003年以后，比例均在40％以下。(详见图3)
另据慧聪媒体研究中心监测显示，2005年3月成为中国报业的分水岭：我国报业广告的月增长率从此开始同比增速呈现下滑趋势，6月份的同比增幅已不到3％；2005年上半年全国报刊广告额平均仅增长了7．08％，首次低于中国GDP的增幅。而此前十几年，国内报刊的广告收入平均增速高达30％以上。让人担忧的现象是，这种下滑趋势已在国内最有竞争力和影响力的报纸中普遍出现，过去排名前十位的报纸大概只有一到两家“幸免”，其他报业集团均呈现负增长态势。
与此同时，广播媒体和杂志媒体的地位则在提升。电视媒体2005年第一季度广告投放额排名第一的中央电视台综合频道与2004年同期相比增幅为4．43％，报纸媒体排名第一的《广州日报》甚至出现了负增长。而广播媒体排名第一的北京人民广播电台交通广播与2004年同期相比增幅高达32．95％，杂志媒体排名第一的《时尚》(伊人版)增幅也高达20．91％。6广告是媒体兴衰的晴雨表，广告投放额的增减充分说明了“单一媒体垄断向多媒体并存发展”的趋势。
三、新媒体增势迅猛
所谓新媒体是相对于传统媒体而言，电视、广播、报纸、杂志是普遍认可的传统媒体。随着新技术的发展，除以上四种媒体之外的能够传递信息的载体，并且使用者达到一定的数量都可以称之为新媒体。最典型的新媒体是网络。
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截止到1997年10月31日，我国上网用户数为62万。2000年底，上网用户数约22507，而截至到2005年6月30日，我国上网用户总数突破1亿，为1.03亿人，网民数量仅次于美国，位居世界第二。7从IMI消费行为与生活形态调查的结果来看，2001年北京网民平均每天的上网时间为108．9分钟，2005年增至121.6分钟。四年间增加了12.7分钟。8无论从网民人数来看，还是从上网时间来看，短短几年间，互联网作为一种全新的信息载体发展速度惊人，发展势头迅猛。
双向交互性和个性化传播是网络媒体相对于传统媒体的两大特点。而随着通讯技术的发展，越来越普及的手机短信作为另一种信息载体在这两方面表现得更为出色。
2000年，中国短信发送量为10亿条。五年之后，2005年的短信发送量达到3046亿条，是2000年的300倍。(详见图4)以每条短信0．1元计算，2005年中国短信收入达300亿之多。短信已经成为传统媒体与受众之间沟通的重要桥梁。依托于短信下载的彩信、彩铃更是受众个性化的最好体现。
在网络和手机短信之外，遍布在楼宇和卖场的户外电视广告又为新媒体的画卷写下浓重的一笔。分众传媒(Focus Media)是中国户外电视广告网络的创建者。
2005年，分众传媒的液晶电视已经覆盖了全国包括中国香港、中国台湾、新加坡在内的54个城市三万多栋商业楼宇，覆盖人流量7000多万的中高端受众；在与聚众传媒
合并之后覆盖75个城市，可以接触一亿多的主流人群，2006年营业收入预计达到20个亿。
四、大众――碎片化――分众
迅速发展的新媒体在做大自己“蛋糕”的同时，对传统媒体的威胁也日益加剧。所谓新媒体和传统媒体之争，首先，是技术之争，如更高的传输速度，更多的服务项目等等，以效率或者成本优势替代原来的媒体；第二，是资本之争，两者势均力敌的时候，资本的投向决定了力量的强弱，而代表市场未来的新媒体往往更加容易得到资本市场的青睐；第三，是受众之争，这是决定胜负的关键所在。
对于受众而言，其实无所谓媒体的新旧，他们关心的是，更加的方便，更加的低廉，更加的丰富。对于当今消费环境发生的变化，只要稍稍留意就能有所体察：人们来去匆匆，闲呆的时间少了，移动的时间多了，集中的机会和场所少了，相反，离散孤独的场合多了。正是这些情况导致新媒体的兴隆。
传统观念中利用人口统计特征进行分类已很难把握愈加捉摸不定的受众市场。专业化、个性化的传统媒体对年轻受众群体仍有很大吸引，而网络、手机短信等新媒体也不只是年轻人的专利。在受众“碎片化”时代，导致受众割裂分化的根源在于受众的生活形态。
以北京消费者中手机短信重度受众(每天发送短信10条以上)为例，其人口统计特征与样本总体相比，10年龄在16～4岁的比例为47．7％，而其他年龄段也存在相当数量的短信重度受众。重度受众与样本总体在教育、个人月收入方面的差异并不显著。11因此，很难用人口特征来明显区分短信的重度受众和非重度受众。
表1列出的数据涉及手机短信重度受众生活的各个方面。与样本总体相比，他们在生活形态方面表现出的特点颇为显著，总结如下：
更加偏爱体育活动和娱乐活动，如参加各类球类运动、利用器械健身、经常上网和打游戏机、经常去KTV包厢；
在休闲娱乐方面花费较高，如去高档餐厅就餐、听演唱会／音乐会、去旅游；
乐于购物，利用电视购物的比例较高，并且去购物中心、超市的频率较高；
非常追求流行，希望过流行、浪漫的生活；
信赖名牌，在商品价格与商品品质中会果断选择品质。
通过以上描述，营销人员和广告宣传人员可以明确勾画出手机短信重度受众的轮廓，将他们从一般受众中“分离”出来。针对这样的“分众”群体，要想使营销、广告有的放矢、直击目标，就一定要了解他们的媒介接触情况。
从图5可以看出，北京手机短信重度受众每天接触广播、杂志、互联网的比例明显高于样本总体。即便是接触电视、报纸媒体，也更多集中于专业性较强、受众群较小的频道、报纸，如CCTV-3(24．1％、18．6％)14、凤凰卫视中文台(10．1％、4．1％)、旅游卫视(3，3％、1．8％)、《京华时报》(36．4％、31．2％)、《精品购物指南》(8．8％、4．9％)、《环球时报》(6．4％、2．8％)。15
以上例证正是对前面提到的“受众碎片化”的最好诠释。面对“破碎”的受众，人口统计特征的区隔力越来越弱，拥有相似生活形态的受众逐渐聚集，形成分众群体。他们在媒介接触方面更趋向于新媒体，从而促进了新媒体的发展。而新媒体的发展又加速了“分众化”趋势。
五、结语
现代社会的大众市场正在发生变化，受众呈“碎片化”态势，并且接触大众媒体的时间减少，导致大众媒体影响力下降。传统媒体市场格局转变，电视、报纸地位下降，与此同时，广播、杂志地位上升。新媒体在新技术的驱动下迅速成长，对传统媒体的威胁日益加剧。受众在“碎片化”背景下开始重新聚合，拥有相似生活形态的受众逐渐聚集，形成分众群体。他们对新媒体的趋向促进了新媒体的发展。同时，新媒体的发展又加速了“分众化”趋势。
“分众化”为市场再细分提供了依据，能否提高营销活动、广告活动的精准度，直击目标，是衡量媒体价值的重要标准。对于广电媒体而言，要大众化与个人化、个性化并存；而平面媒体要向细分化、专业化演变；以户外电视广告为主的空间媒体则要锁定特定空间。媒体的演变趋势将从规模化的“吸引”到零细化“追逐”，再度回到规模化的“狙击”。
1 数据来源：根据1998-2005历年IMI消费行为与生活形态调查数据整理
2 数据来源：同1
3 参看《分割美国：广告与新媒介世界》，［美］塔洛著，洪兵译，华夏出版社，2003.省略nic.省略/
8 数据来源：根据2001-2005历年IMI消费作为与生活形态调查数据整理
9 数据来源：news.省略
10 样本总体：被调查的所有北京消费者的全体。下同。
11 数据来源：根据2004年IMI消费行为与生活形态调查数据整理
12 数据来源：根据2004年IMI消费行为与生活形态调查数据整理
13 数据来源：同12
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