时间：2023-09-01 16:57:06
关键词：商业模式创新零售
当前，我国传统零售业正面临电子商务Ⅱ出咄逼人的攻势以及自身经营转型的巨大压力。对零售企业而言，如何根据业态发展规律，结合自身实际走出一条行之有效的创新之路，需要基于商业模式创新的内涵、路径和策略的冷静思索和切实行动。
零售商业模式创新的内涵
商业模式（Business Model）构建与创新是近年来企业战略管理理论与实践的热点问题。关于商业模式定义，理论界较有影响的观点主要有四类（李东等，2010）：一是逻辑说，即商业模式是企业进行价值创造的总体逻辑；二是故事说，即商业模式创新就是讲一个关于企业经营活动的新故事；三是机器说，即商业模式是一种把能量转化为任务执行的装置；四是关系说，即商业模式是跨企业边界的关系组合模板。每一个成功或失败的零售商业模式，都可从上述四个方面进行解读和剖析。除了这些共性特征外，笔者认为，零售商业模式创新的核心内涵是更有效率的服务创新，具体包含两层含义：
1、提升流通效率。零售是从生产到消费供应链的一个环节，其发展和创新不能局限于自身，而应该着眼于提高整个供应链的流通效率。事实上，零售业的演进过程就是流通效率更高的业态产生和发展的过程。无论是传统的“砖头加水泥”模式（bricks and mortar），还是当下炙手可热的“鼠标加水泥”（clicks and mortar）全渠道模式，零售企业围绕提高流通效率不断创新商业模式的同时，也提升了自身在供应链中的地位，甚至成为供应链的领导者和组织者。
2、聚焦服务创新。零售企业的两大核心问题是“卖什么？”和“怎么卖？”与此相应的商业模式创新可分为经营内容创新和经营方式创新，或者说商品创新和服务创新。当前，“制造”日益成为以用户为中心的服务行为的一环，用户已经取代产品成为了商业模式的关注重点，以IBM为代表的传统制造企业正在努力完成从制造到服务的转向。在这样的背景下，零售企业更应该回归商业本质，围绕服务创新构建和创新商业模式。
零售商业模式创新的基本路径
成功的商业模式需要对创新路径进行认真思索和战略布局。对零售企业来说，其创新“路线图”至少包含以下三个相互衔接和交融的步骤：
1、发现需求、创造价值。商业模式的价值逻辑学说认为，商业模式是兼顾顾客价值和企业价值的特殊机制。商业模式创新的实质就是价值的再创造和再分配。当前，零售企业的身份更多地由销售转向需求，在同质化竞争日趋激烈的今天，已经不仅仅是要发现和满足消费者表面的、物的层面需求，正如现代营销学的奠基人之一——莱维特所说：“顾客来买的不是5毫米直径的电钻，而是直径5毫米的孔”。零售企业要善于发掘“可视”需求背后的需求（Beyond the visible demand），这才是顾客的核心价值主张，离开了这一点，任何商业模式都无法成立。零售企业如果固守现有的引厂进店、联营扣点、通道收费模式，以期最大可能“剥夺”消费者剩余，“压榨”供应商利益，必将难以为继。另一方面，零售企业如何在创造消费者、供应商等利益相关方价值的同时获取自身利益，是构建和创新商业模式需要解决的核心问题。如果过分强调顾客价值创造，忽略企业的自身价值实现，长期不能获得合理利润，大量“烧钱”后最终也只能是。惨淡退出，导致“不创新是等死，创新是找死”的两难局面。
2、对接战略、统筹规划。对零售企业来说，发现有价值的市场需求还只是第一步，作为一个进入门槛相对较低的行业，市场聚焦和顾客定位在很多情况下是“公开的秘密”，没有哪家零售企业能够长期锁定顾客并为之提供不可替代的垄断性产品或服务。商业模式是企业战略的匹配因素而不是替代品。对企业来说，“该做什么”、“能做什么？”不是两个问题而是问题的两个方面。零售企业在制定战略的时候就需要考虑商业模式的配套，在进行商业模式创新的时候要考虑企业战略目标和意图，在战略目标的统领下，对各组成要素进行统筹规划，使商业模式创新成为战略实施的载体和依据。
3、整合资源、发掘能力。资源和能力是企业经营发展的基本要素，也是商业模式的运行基础。创新商业模式要破旧立新，企业在人财物各方面需要具备一定的资源和投入。除了有形的资源和能力，这里笔者还想强调的是勇于改变的意志和能力。从长远来看，“时过境迁”都会使任何一种曾经有效的商业模式失效，最终走向消亡。在一个既有的落后的商业模式下，企业无论进行怎么样的改良或改善，都会被那些实施了更先进更有效的商业模式的企业所淘汰，就像摩托罗拉、诺基亚被苹果、三星超越，柯达胶卷被数码技术淘汰一样。对零售企业来说，同样不应固守某一种商业模式，即使它曾经多么地有效。商业模式是连接企业核心能力和竞争优势的桥梁，合理的商业模式能够将企业核心能力转换为企业在市场竞争中的优势，同时通过商业模式的不断调整和持续创新进一步加快形成和壮大企业的核心能力。
零售商业模式创新的策略选择
商业模式创新不可能“一招鲜、吃遍天”，零售企业要根据其所处的时空条件，采取相应的创新策略。当前零售商业模式创新在策略选择上呈现出以下趋势：
1、从价值转移到价值创造。如前文所述，商业模式的核心要素是价值，具体包含价值转移和价值创造两个维度。传统的零售商业模式主要是从上游的生产商、经销商到消费者的价值转移，零售企业的价值创造功能主要体现在降本增效上。比如，通过集中采购降低采购成本，通过连锁经营、统一管理降低营运成本，通过建立物流中心、采用先进物流技术降低物流成本，等等。当前，随着零售企业的身份越来越由销售转向需求，零售商业模式的价值链更多地表现为从消费者到上游生产商和经销商的逆向价值创造。零售企业通过与消费者建立长期稳定的关系，详细掌握顾客信息，不断满足消费者在功能和心理上的个性化需求，持续提高消费者生活品质来创造价值，进而在销售、物流、采购等环节获得更多的主导权，更加深入、广泛地参与到供应链价值创造全过程。
[关键词] 网上零售 网络营销 品牌 整合战略
一、传统零售业的现状
传统零售业的发展经历了近百年的时间，业态也非常丰富，有专业商店、百货店、超级市场、方便店、仓储店等等。每一种业态的出现都有其必然性，同时也对原有的业态带来了一定的冲击。传统的零售业目前普遍存在的问题是，竞争激烈，零售店面过度膨胀，零售业利润下滑。消费者人口特征和消费行为的变化也给传统零售业带来了冲击。具体表现在：人们的时间观念的增强及社会老龄化的趋势，使得很多人不愿意采用传统的购物方式买东西；消费者的购买行为受品牌的影响在降低，更加注重产品的质量和价格，消费行为趋向于理性化。由于这些因素的存在，传统零售业今天面临着巨大的挑战。
二、网上零售业的现状
截止到2001年底，中国网上零售的网站数量1100多家。虽然目前中国绝大多数网上商店已实现网上接受定单，并提供网上支付服务，但大多数网民采用的是在线定购、离线支付，还不是真正意义上的电子商务；并且，网站与其供货商和配送单位采用的多是传统沟通方式，效率较低；有少数网站定单的确认要在工作日才能进行，在中国实现24/7（每天24小时，每星期七天）的网上零售商的数量极少；网上商品的价格并没有很强的竞争力，大多数产品加上运费后和传统的价格基本持平，一些计算机硬件产品和通讯产品的价格还高于传统市场价格；不重视人工服务，无法满足网上消费者的需求。
目前网上销售的主要商品是书籍、电子和计算机设备、通讯产品、音乐光盘和DVD影碟、家电产品、鲜花、游戏、软件等，而满足日常生活所需的日用品、食品和服装等的交易量还非常小。但是，不同类别网民在未来计划购买的商品种类有所不同。潜在的网上交易者在未来主要会尝试购买书籍、软件、音乐光盘等价值较低的产品，而积极参与者会同时购买更多的计算机硬件产品、通讯产品和家电产品等3c产品，显示3c产品在未来也有非常大的发展潜力。
三、网上零售的优势、劣势分析
1.网上零售现存的一些优势。
(1)选址变得不再重要。部分教材中都引用过一句话：零售业三个重要的要素就是“选址、选址和选址”。在商业街零售业中，最好的店址非常昂贵，店面选址的成本也非常高。而网上零售则避开实体选址，不再受其牵制，网上零售商可以在任何地方开展经营活动，不受实体选址的影响。
(2)规模大小不再重要。小型网上零售商可以与零售商巨头同台竞争，同时又拥有比商业街零售商更多的顾客，还具有24小时营业的优势。
(3)消费群体收入高。网上购物者的个人背景也是一大优势，通常有较高层次的教育背景、良好的职业状况以及较高水平的可支配收入，这些特质往往具有很大的吸引力。
(4)节约人员成本和选址成本。网上零售可以节约面对面营销所需的人员成本和建立实体店面的成本。但是，由于网上零售商同样也需要与消费者建立联系，因此，建立和维护客户关系的成本以及包装费、运输费的存在使得网上零售节约下来的成本并没有预想的那么多。
(5)整合客户关系管理和微观营销系统。网上零售可以方便地整合客户关系管理和微观营销系统―――将消费者看成是每一个个体来识别和对待。更为方便的商品信息供应，将为交叉销售和向上销售提供更好的机会。于是，很多跟随者进入网上零售行业，他们坚持一个信条：“如果我们不做，我们的竞争对手就会去做。”
2.网上零售存在一定的劣势。这些也使得零售商从事网上零售的速度有所放缓。零售商可能缺乏专业技术知识，也可能缺乏充足的投资或者完成订单的能力。以投资为例，零售商必须进行前期投资，仅准备成本这一项就需要53000美元～1400000美元。投资额的不同与规模直接相关，小型网站的准备成本和大型业务项目的准备成本差别很大，而准备成本仅仅属于初始投资。此外，法律问题也是网上零售的一大劣势。如果购买者和供货商不在一个国家，那两国的法律和税收问题就可能存在冲突。
网络营销相对较弱的影响力是网上零售的又一劣势。相对于面对面营销，网络营销缺少相应刺激，对消费者而言，在一台计算机前说“不”更加容易。当零售商试图通过“氛围”――触觉、感觉、嗅觉来刺激消费时，网络营销往往会遇到麻烦。而且，顾客还很容易在网上进行价格比对，这也给网上零售的获利带来不小的压力，同时也会促使消费者形成在购物时一直期待持续低价的心理。最后，售后服务的开展也比较困难，尤其是面对海外消费者时，这个问题就会变得更加棘手。
四、网上零售与传统商业模式的整合战略
网上零售可以被看作是传统零售商的另一种选择或附加渠道，同样能带来与开设新的实体零售店所得到的相同的价值，能够扩展业务，扩大地理涵盖区域，并且提高消费者的便利程度。当前，互联网覆盖全球，提高了国际化贸易的机会，这也使网上零售优势得到进一步发挥，但进行国际化贸易必须正确处理多种不同语言、货币甚至文化带来的问题，并且需要解决远程退货的物流问题。在选择整合途径的过程中，需要借鉴传统零售商的经验教训，理解公司的优势和劣势，在有效的整合战略基础上进行网上零售活动。
网上零售拥有多种战略选择，受众多因素影响，包括市场分类、对在线和离线零售的预期、技术知识、外包经验、公司流程再造和项目发展，还有远景、期望和在快速变化和可能不熟悉的商业环境中经营的能力，并可以在在线活动中选择业务的参与程度。
传统零售商首先需要确定商品和服务在何种程度上支持他们从事网上零售业以及这项业务电子商务化的程度。必须考虑商品特性，从人的感官、消费者的类型和消费者对所购商品的熟悉程度来考虑问题。零售商对网上零售的商品或者服务的潜力进行评价，然后对其定位进行决策，并制订出实施方案。网上零售迅速发展，为了增加网上购物响应度，可以选择以下十个战略，范围从“没有网上零售”到“只有网上零售”。
1.没有网上零售：这是被动的选择，以城镇和购物中心为基础，依靠经验和社会关系，纯粹进行实体经营。而现在的消费者希望每一家零售商都拥有网站的电子邮件地址。
2.只有信息：知名零售商回避处理网上零售的不足和劣势，纯粹将互联网看做是一个交流渠道，并不进行网络交易。
3.出口：当网上购物者基础扩大时，这项策略可以用来保护商业街实体零售业务。
4.合并到现存业务中：这项策略使用订购和采集系统，目的是保护现有的实体商店。通过系统吸引消费者到实体商店购物，刺激消费者进行冲动消费。
5.增加渠道：各零售商将网上零售作为争取更多目标顾客的一种途径。网上购物中心是此类零售商的代表，将节省下来的准备成本用于网上零售的经营。
6.分业：分业是维持网上零售的竞争性优势，同时又不疏远实体零售中可能支付更商价格的老客户的策略。金融服务业普遍采用建立独立品牌进行直接经营的模式。
7.采用所有的终端：通过国家银行采用多渠道系统，为消费者打开各个可能的渠道，如商业街分店、邮电、ATM、电话、互动电视和互联网。
8.混业系统：此策略十分看重品牌的作用，认为强大的品牌是网上零售成功的关键。比如一些品牌的旗舰商店能充分显示出品牌的力量。
9.完美的组合：这是一个高投资的策略，在保持传统经营模式的同时进行网上零售，将竞争者远远甩在身后。
10.只有网上零售：很少有零售商有足够勇气关闭所以的实体商店而只利用互联网经营。通过网上零售迅速发展的商家很多，亚马逊就是最成功的案例。然而亚马逊也看到实体商店的价值，这点可以从它和Toys R Us（toysrus.co.uk）的合资中得到证实。
五、小结
公司的战略不是一成不变的，要根据环境的变化不断进行修缮。从营业额、利润、消费者所得、满意度或是其他重要尺度进行衡量，公司可以制订出动态的战略，更好地发挥出公司的竞争优势。公司引入网上零售渠道，进而会发现这个新的经营方式胜过公司的传统零售模式。
参考文献：
[1]程华:合作联盟――零售业电子商务的战略选择.商业经济与管理，2001（1）
[2]刘宁:零售业态分化与我国零售业态发展的战略调整.南京经济学院学报，2003（3）
P键词：新零售模式；互联网；电商创业人才培养
中图分类号：G647.38；F724.6 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）02-0091-03
一、文献综述
苏曼（2015）[1]指出，跨境电子商务要从人才培养角度出发，结合当前跨境电商人才的稀缺现状，系统分析跨境电商专业人才能力胜任的问题。采用事件访谈法和问卷调查法，对跨境电商岗位人才的胜任素质特征进行归类整理，构建了跨境电商专业人才胜任素质模型。研究表明，模型的建立不仅能为高职院校培养各类电商人才提供理论上的依据和参考，还能为跨境电商人才的选用提供更好的支撑。同时，刘记（2015）[2]基于区域外贸电子商务发展的人才需求，采用专业群建设来打破原有模式，引入外贸电子商务行业企业，通过行业、企业、学校的深度合作共同培养复合型电商人才。其人才培养模式构建的前提是要了解外贸电子商务人才知识、能力、素质要求，在此基础上重构了课程体系，来加强复合性师资队伍建设、实训平台建设等。此后，陈咏和何绮文等人（2016）[3]研究发现，行业发展要求与人才培养有着紧密的联系。在了解作为新业态之一的跨境电商行业迫切需要具有实践能力的中高职层次人才后，从职业院校的人才培养的数量与质量两方面总结出了行业发展的要求，提出了应采取整合中高职衔接专业群、改革人才培养模式、构建专业群体平台课程体系、校企共建教师团队等建议，以协同培养跨境电商的复合型人才。因此，张作为（2015）[4]通过采用“X（电商交叉专业和行业领域专业）+1（电商职业模块）”的培养模式来面对创新视域审视传统高职电商人才培养模式的困境。研究认为，要在明确高职电商人才“X+1”协同创新培养模式内涵基础上，再从组织总体功能重定位、组织内部结构重设计和组织动力系统再强化的三个方面重构协同创新教育载体。之后，其研究从组织内建设、体制机制设计、“X+1”分类培养实施和效果评价四个步骤再造人才培养模式的流程。而Fang E和，Chen Y等人（2010）[5]提出校企合作共建实验室进行人才培养的一种新模式，通过产学研合作、技术培训、参加竞赛、开放实验室等方式来培养学生的实践和创新能力。这一模式不但解决了学校实验室建设资金缺乏的问题，而且为企业提供了急需的人才。通过Li-Juan X U（2010）[6]指出，改革高等教育的关键是整合教育资源来培养学生的创业就业能力，建立C2C网络创业工作室和O2O创新工作室等平台激发学生实习实践和学科竞赛的创新能力。徐玉辉等人（2015）[7]提出，将大数据的思想运用到课堂教学改革当中，从而提高高校课堂信息化的应用水平，引导学生正确使用互联网来强化学习、提高认知，提高学生对信息化工具的应用能力，以有利于学生的个性化发展和成长成才。
二、现阶段互联网电商创业人才培养存在的问题
（一）办学教育理念落后，培养人才方向模糊，课程设置随意性很大
电子商务作为一个全新的行业，其发展速度较快，对于人才动态需求的变化较大。但一些高校仍旧采用传统的办学理念，教学的模式依旧单一，教学的内容相对僵硬，因此培养出来的学生不太适合市场的需要，导致电子商务人才市场上“需求旺盛，前景繁荣，但就业率却不容乐观”的现象。
（二）师资力量严重匮乏
大多数高校鲜少考虑自身的实际情况，没有进行很好的分析论证，从而盲目设立电子商务专业。而现有的师资大多数是从计算机、网络、管理、营销或其他专业调派而来的，因此没有系统的电子商务专业知识与实战经验。所以，老师和学生同处于摸石头过河式的探索状态中。
（三）资金能力不足导致教学设施的相对滞后
由于不具备相关的商务软件与进行实践操作技能训练的平台，因此缺少了电子商务的运作环境，无法让学生亲历创业情境将理论与实际相结合。
三、新零售模式下互联网电商创业人才培养的研究内容和研究目标
（一）研究内容
如何实现理论与实践一体化的教学过程，实现全程电子商务的系统教学模式。一是如何构建培养方案与课程体系，在这个体系如何对学生进行创新创业教育，培养学生的创新创业能力以及如何考核评价学生的综合素质和能力。二是如何整合电子商务创业教育师资团队。即学校与企业双方如何进行合作将专业课教师转型为双师型教师，如何引进企业创业导师。三是如何打造创业实践平台，如何建立创业实验室来增强学生的网络创业意识，丰富他们的网络创业管理知识、经验。
（二）研究目标
通过整合电子商务创业教育师资团队，使专业课教师转型为双师型教师。打造创业实践平台，帮助高校学生融会贯通所学网络创业知识，提高创业能力，推动高校学生网络创业实践。培养出新零售模式下的互联网创业人才，建立建全新零售模式下互联网电商创业型人才培养体系。
四、新零售模式下互联网创业电商人才培养模式的研究探索
（一）培养方案与课程体系的构建
1.培养方向
考虑到目前电子商务人才市场需要的是跨学科的复合型创业创新人才，重点需要在已开设的管理、经济、市场、财务、法律、计算机网络等专业核心课程中融入创新创业的实践教育，如专题教学、案例教学、模拟企业经营等方式，建立理论与实践相结合的模式来培养学生的创新创业能力；根据培养目标和专业标准，建立科学、多样的评价指标，改变单纯以考试分数为标准的评价制度，更加重视对学生综合素质和能力的评价。
2.课程体系
（二）整合师资团队
整合教育师资团队，建立一支富有创新精神和创业精神的“双师型”电子商务专业师资队伍。专业课教师转型为双师型教师，同时引进企业创业导师。
考虑到目前高校教育校内教育与校外实战脱节，教师授课所教授的知识与在企业实践操作的流程往往并不一致，因此，学校每年应安排若干名教师到企业深入了解企业所需，针对性地学习个业的电子商务运营的实际过程，亩建立一支能把课堂上传授的知识与实践工作流程融合的双师型教师队伍，以培养真正适应企业发展的需求的专业性人才。
还应采取学校和企业协同联合培养的方式，不定期邀请电子商务成功创业者、企业CEO到学校参与电子商务创业教育，构建多元化师资队伍。比如，开展讲座、创业导师进校园等活动，将企业实际案例引入教学，分享交流创业经历和经验，使教学内容更好贴合实际，帮助学生将所学知识融会贯通，运用到实际操作中。
（三）打造创业实践平台
1.建立校外实战基地和校内实训基地
学校与知名科技网络公司进行合作，改善现有的教学条件和基础设施。由科技网络公司提供实战基地及相关资源，学校提供场所及相关设施，双方合作共建模拟真实电子商务企业运营模式的创业实验室。校内实训基地包括通识课和专业两个模块，此外，还有课外的电子商务创业竞赛等活动。校外实战基地包括创造业实验室、实习生就职相关企业和学生经营创业网店等模块。这两个基地帮助学生深入了解商业环境、熟悉企业实际运作模式及工作流程，以提高学生就业竞争力和创业能力。
2.开展电子商务专业创新创业竞赛活动
鼓励学生积极参加“互联网+”、“网络营销大赛”、“科技创新”等创业大赛活动。通过让学生在比赛过程中发现和识别创业机会，亲自经历创业情境，帮助学生融会贯通所学知识，以提高学生创业实际动手能力，推动学生网络创业实践。
参考文献：
[1] 苏曼.跨境电商专业人才胜任素质模型研究[J].高等工程教育研究，2016，（3）：170-174.
[2] 刘记.基于区域电子商务发展的外贸电商人才培养模式构建[J].职业技术教育，2015，（8）：16-19.
[3] 陈咏，何绮文，陈星涛.职业院校培养跨境电商人才的现状与对策[J].职业技术教育，2016，（20）：25-29.
[4] 沈通.电商企业自建物流配送、第三方物流配送及物流供应链配送对比研究[J].商业经济研究，2016，（19）：118-120.
[5] Fang E，Chen Y，Jin H.New Pattern for Personnel Training Through Co-constructing Laboratory of School and Enterprise [J].Ex-
periment Science & Technology，2010，（4）：58.
[6] Li-Juan X U.Practice and Research on E-commerce Entrepreneurial Talent Training Approaches [J].Journal of Zhejiang Water Con-
servancy and Hydropower College，2010，（2）：25.
[7] 徐玉辉，唐琼，田晓云.基于大数据理念的翻转课堂教学实践改革研究[J].衡阳师范学院学报，2016，（2）：150-152.
Research on the practice of Internet talent training under the new retail model
XU Yu-hui a，b，WU Xing-hua b，TANG Qiong b，DAI Lin b
（a.Nanyue school，Hengyang Normal College；b.School of economics and management，
Hengyang Normal College，Hengyang 421008，China）
关键词：直销模式；电子商务；零售商；空间组织；区域化
根据中国电子商务研究中心公布的数据显示，2013年网上零售市场的的交易规模达到18511亿元，2014年电子商务交易额达到28211亿元，同比增长49.7%。其中，天猫电商平台总的成交额为7630亿元，京东的商品交易额达到2602亿元，当当交易额达到了142.43亿元。本文通过收集并研究天猫、京东、当当等网上零售商的销售数据，初步讨论网上零售企业的空间组织结构特征及影响企业区域和内部空间组织布局的影响因素。文章研究表明，在网上零售企业的线上交易中地理因素和地理过程是影响网上零售企业销售额的一个值得关注的层面。网上零售企业的扩张遵循等级式发展的路径，对企业线上交易来说，经济发展水平决定信息基础设施的普及程度、物流配送和电子商务支付手段的完善程度，然而这些基础条件一定程度上决定了网上零售企业的商品销售规模和覆盖范围。信息化促使零售业的产品生命周期变得越来越短，这一趋势可能会重塑网上零售业的空间组织，网上零售业作为电子商务和信息化的产物，企业的发展模式与空间组织形式与特征必然会受到互联网经济的深刻影响。
一、传统零售企业的网上零售直销模式研究
近几年，网络购物借助具有强大生命力的先进电子交易手段逐渐被越来越多的中国消费者认识和接受，从而促使我国传统零售企业开拓网上零售交易市场，带动传统零售业的商品远优于的销售模式和空间组织形式不断发生变化，改变零售业原有的产业运行格局。电子商务的兴起和发展缩短了零售企业原有的生产网络和消费网络之间的连接距离，使得零售企业可以跳过层层的产品中间商直接将商品或者服务销售给消费者。
目前，通过对我国众多零售企业的实践总结可以将企业网上零售的直销模式分为三种，分为实体店铺为基础的营销网络、自建物流的直销营销模式和第三方物流模式。互联网的出现使得传统零售业电子商务变得可行，进而带来传统零售企业的商业运作方式发生改变。首先，针对一些拥有自身品牌效应和顾客忠诚度的零售企业，这类企业往往会采用线上和线下交易相互融合发展的商品运作模式，将电子商务和实体的零售店铺相结合，为消费者的购买提供网络渠道，从而满足消费者多样化需求，为零售企业获得更大的市场份额。其次，对于一些没有实体店铺的网上零售商，由于缺乏品牌的认同感和信任度，企业只能通过多样化产品种类来满足消费者个性化的需求，从而获得一定的顾客忠诚度和市场份额。一些小型的零售商由于自身企业的能力有限只能为消费者提供网上订货和顾客管理的功能，而商品的传递库存、订单和发货等服务只能借助第三方物流。
二、我国网上零售企业的空间格局研究
1.我国网上零售企业的发展现状
近几年，网上零售业发展迅猛，已经成为促进我国国民经济发展中的一个重要产业，在国民经济中的地位得到显著提升。2014年，我国网上零售业电子商务进入大规模发展、应用和运营的阶段，利用电商平台采用新型模式、新特征来增加。根据中国电子商务研究中心的监测数据显示，截至2014年12月中国电子商务交易规模达到28211亿元，同比增长49.7%。同时，中国网络零售市场交易规模在社会消费品零售总额中占10.6%，2013年达到8.0%，同比增长32.5%。其中，天猫平台总成交额达到7630亿元，占据2014年B2C交易市场份额的59.3%；京东全年交易总额达到2602亿元，占据2014年B2C市场份额的20.2%；苏宁线上交易平台实体商品交易总规模达到257.91亿元，占据2014年B2C市场份额的3.1%。各大网上零售电商平台的具体交易信息如图所示：
2.我国网上零售企业的空间组织特征及影响因素
在直销模式下，网上零售业的服务范围比其它一些通过中间商销售商品的企业更为广泛，从而促使网上零售企业的空间迅速扩张。网上零售企业的空间组织概括起来主要有以下及个人特点。首先，近些年来，尽管零售电商逐渐探索海外市场，在国外交易市场挂牌上市，但目前来看我国网上零售企业的服务范围主要是以国内零售市场为主。其次，我国网上零售企业的商品业务所及的地域范围受区域内经济发展水平的限制。网上零售业务覆盖区域的空间扩散能力受区域内的物流配送能力、消费习惯和文化等诸多区域性的因素限制，这就使得网上零售的直销经营模式受到阻碍，不能实现零售企业与消费者的“无障碍”交易，将零售商的服务限制在一个特定的地域范围内。第三，网上零售业的业务空间布局呈现等级式特征，通常表现在网上零售的商品和服务从大城市逐渐向小城市扩散，主要是由城市化和经济发展水平较高的市中心地区逐步向城市化程度较低的边缘性地区扩散。这种网上零售企业等级式空间特征产生主要是因为城市之间的资源分布和信息基础设施不平衡、各城市居民消费者对网上购物的接受程度不同以及城市内交通运输和物流条件的差异这三个因素。
我国网上零售企业采取直销模式，通过互联网与消费者直接达成交易，无论是企业采取实体店结合式营销还是自建或是借助第三方物流等直销模式，影响网上零售企业的空间组织分布主要有四个方面。第一，信息流对网上零售企业空间扩张的推动力较为显著，主要表现在网上零售商与消费者之间的信息沟通。不同地区的消费者对零售商品的消费习惯、消费文化、审美观和价值观等方面的差异会阻碍网上零售市场空间组织的布局，从而抑制零售企业的市场规模的扩张。第二，网上零售企业的商品种类对企业的空间组织发展趋势具有不同的影响力，对于一些虚拟式的数字化商品和服务，网上零售交易能够在网上直接完成，优质的产品和服务有助于网上零售企业的业务空间发展；对于需要进行实物交付的一般化零售商品，网上零售企业的空间范围会受到物流配送水平的限制，进而影响网上零售企业的空间组织分布。第三，直销模式下网上零售企业的发展会受到区域内信息配套设施水平的制约，跨区域的网上零售直销经营受制于目标消费者对信息配套设施的支持度和接受水平，因此解决网络支付问题和信息安全问题成为网上零售企业空间组织发展的关键。第四，网上零售企业直销模式下的仓储模式影响企业商品的销售规模，区位因素造成的网上零售商运行成本会影响网上零售商因不同的地理位置选取不同的物流配送方式，因此不同的商品仓储和物流配送方式成为制约不同企业空间组织和市场扩张的战略因素。
三、案例研究：天猫商城
1.天猫商城的基本情况
我国网上零售企业的线上或线下业务都呈现出一定的空间区域分布的规律，空间区域内的经济贸易和科技发展水平、文化与教育水平等因素影响企业在空间上的组织分布。以下以天猫商城为例，从天猫商城内的零售企业内部的空间组织着手，探讨天猫商城的组织分布特征。网上零售企业的空间组织指的是企业拥有功能性单位的数量、空间分布以及相互之间的联系方式。在互联网高速发展的条件下，网上零售企业成为典型的新兴企业模式，其中没有实体店铺的纯鼠标类的网上零售企业更是具有现在网络购物的时代特征，这类网上零售企业的空间组织形态与内部组织结构、零售企业的扩张性战略以及企业的产业链都会受到电子化信息时代的影响。
根据中国电子商务研究中心数据显示，截至2014年12月，在中国B2C开放平台式与自营销售的网络零售市场上，天猫排名第一，占据59.3%的市场份额，京东商城排名第二，占据20.2%的市场份额，苏宁易购名列第三，占3.1%的份额。天猫商城是典型的纯鼠标式的网上零售企业，至今没有开设实体性店铺。2008年天猫商城建立以来，作为一个综合性的商品零售网站，天猫商城成为B2C的虚拟再现。2014年2月19日，阿里集团宣布天猫国际正式上线，为国内的消费者提供海外直购的进口商品，2014年11月11日全天，天猫商品交易额达到571亿，超过500亿元的交易目标约14.2%，订单总量约为2.79亿。其中，利用无线端达成的成交额为243.3亿，占总交易额比重的42.6%，其中，有220多个国家和地区的约为3万件的海外国际商品参与销售，202个国家或地区的参与用户达成商品的交易。
2.天猫商城的空间组织特征
首先，天猫商城的目标消费者的分布范围是没有地域限制的，网上用户可以通过互联网进行选择零售商品、提交订单、进行网上支付，然后商家通过自建的或第三方物流进行选择性送货与发货。尽管天猫国际已经正式上线，但由于不同国家市场价格差异与地区配送能力的限制，使得天猫商城目前的主要营业额仍然集中在中国大陆各地区，可以看出天猫商城在跨国的购物成本、区域之间的配送能力和国际上差异的消费文化的影响下，业务范围受到一定的限制，还需要一定的发展才能真正打入国际零售市场。
其次，天猫商城的企业组织结构呈现扁平式的特点。天猫商城的总部设在杭州，分别在北京、上海、杭州等地设立分公司，将全国分为华北、华东等服务区域，覆盖全国，各天猫分公司同时拥有独立营销、产品服务和物流配送等功能的信息系统，与此同时，各分公司的信息系统是相互联系和互相联通的，合理为目标消费者选择发货服务区，以较快的物流满足消费者的需求。
第三，天猫商城作为一种利用电子商务信息技术的企业，在企业的空间扩张和业务的分散方面具有等级式特征，企业的空间业务分布主要是立足于经济发达的大区域，由区域内的中心城市逐步向周围一线和二线城市扩张。从天猫商城的业务区域范围来看，天猫商城的扩张版图已经覆盖了一二线城市，并已经逐步转移向三线以及农村零售市场。
3.影响天猫商城的空间组织因素
随着信息技术和互联网技术的不断发展，天猫商城空间组织受区域性信息配套设施、物流配送成本、消费者区域化文化和商品类别等的限制越来越大。这些限制因素具体可以分为以下几种：第一，天猫商城借助网络信息与用户达成交易，因此信息的流动会成为制约企业与消费者之间的主要因素，天猫商城的城市服务主要分布在东部比较发达的地区，在西北一些较落后的服务分公司较少，使得天猫商城的业务成交量多聚集在东部沿海地区，造成东西部业务分部的严重不平衡；第二，天猫商城中的零售业的商品分销往往需要借助一些基础设施，包括一些专业性的商品物流配送服务和仓储中心等，这就使得这些基础设施的建设成为制约企业业务扩张的主要因素；第三，我国是多民族国家，天猫商城的多元化商品是制约企业发展的重要因素，不断优化天猫商城的商品种类成为企业不断开拓网络零售市场的主要手段。
四、小结
零售企业的商业活动以及其空间分布格局一直以来是经济中研究的主要课题之一。随着我国新兴的信息技术和通信技术的不断应用和普及，网络购物对零售业的商品价值链、企业的商业模式以及企业的空间组织都产生了不可忽视的影响。网上零售企业这种能够越来越缩短产品的生命周期的新兴商业形态能够对企业规模式生产造成重塑企业空间组织的影响，使得零售企业在业务范围上能够跨越地界，实现零售商的无界式发展，使得网上零售企业的空间组织呈现空间分布的等级式特点，企业内部组织结构的扁平化趋势。
参考文献：
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一、现阶段中国企业商业领域跨国经营的特点
对中国商业企业对外投资状况的分析,不能脱离中国对外投资整体状况。国内学者多对中国对外投资行为及目的进行了系统研究,得出了一些被公认的结论:中国现阶段对外投资依旧停留在初级阶段,以促进出口、获取技术和战略资源的市场动因为主,还没有进入贸易替代性投资为主的跨国经营阶段。因此,从中国商业领域的对外投资来看,目前促进出口目的的商业领域投资仍是主要部分,典型的是分布在世界各国的中国商城项目。
1998年,温州商人在巴西圣保罗建立第一个“中国商城”以来,中国民营企业在世界各地兴建“中国商城”犹如雨后春笋,蔚然兴起。截至目前,温州商人已在喀麦隆、俄罗斯、荷兰、阿联酋、美国、蒙古、英国、智利及芬兰等国建立了十几座“中国商城”,从事中国商品的批发与零售,标志着中国商业开始在世界商业领域重新崛起。
除了这些具有独特中国特色的“中国商城”外,其他现代零售业态也积极进行海外经营的探索。首当其冲是超级市场业态,1999年8月,北京天客隆集团有限责任公司莫斯科店正式开业,这是第一家在中国境外开业的中国超市。虽然天客隆在莫斯科仅仅持续经营了3年多,但这是中国零售业向国际市场发起的一次积极的尝试和强有力出击。它也预示着中国零售企业从此将前仆后继,昂首阔步迈向国际化经营道路。其次是专卖店业态,随着中国一些具有相当实力的大型制造业企业,如联想集团、海尔集团、华为集团、中兴集团纷纷开展国际化经营,开始在国外进行商业布点,构建销售渠道,一大批与此相关的专卖店在国外设立。再次是专业店业态,2004年11月8日,香港国美电器有限公司开业,拉开了国跨国经营战略的序幕,2006年初,已初步完成了在东南亚市场开店的考察,并以新加坡为中心,向外辐射到泰国、马来西亚、日本等国及中国台湾地区。最后是百货商店业态,2005年底,北京华联集团以2000万元人民币价格从新加坡知名地产商嘉德置地手中购得新加坡西友百货。这是中国零售企业第一次以并购的方式进行国际化扩张,同时也是国内零售企业第一次进入新加坡市场。
中国作为世界制造业中心,商业对外投资有着以对外贸易为主导的“国际化”特征。除了单纯的出口贸易,许多中国公司开始在海外建立自己的营销渠道,这是目前中国企业海外投资最主要的模式。而真正意义上由大型商业零售企业作为投资主体,参与跨国经营的案例仍比较少,并且表现出一定的特点:
1.商品销售多为中国特色产品。各类中国商城主要销售中国商品,包括家电、日用品、食品等;同仁堂海外扩展,销售是中国所特有的中药;联华进军日本市场也是从生鲜产品着手。一般而言,中国零售企业实施跨国营销过程中,都会使用中国产品以降低风险,扩大出口。
2.进入方式多以合作方式进入。我国零售企业缺乏国际经营经验,以独资的方式进入目标市场,承受的风险较大。天客隆在莫斯科的投资就因对目标市场的不熟悉,对市场的调研不够,对当地市场的风险性评估不足等原因而失败。因此,现阶段我国零售企业较多选择与目标市场战略伙伴合作的方式进入国际市场,如联华在欧洲合作开展批发中国商品的业务。
3.多以在香港证交所上市的零售企业为主。这一类企业多半在香港进行业务经营,有一定的海外营销的经验,或者借助香港资本市场的强大融资能力为其进行海外投资提供资金支持,如同仁堂、国美在东南亚地区的扩展。
4.规模偏小、技术管理支持能力不强。典型的中国商城模式,仅仅是对中国各类商品市场的简单复制,缺乏统一协调管理,造成假冒伪劣产品层出不穷,服务意识淡漠,更不用说发挥统一配送、品类管理这些先进管理技术的规模优势。因此,造成很多中国商城与所在地居民、政府之间关系紧张,发展陷于困境。
二、中国企业商业领域跨国经营的动力因素
(一)充分的“内向国际化”使中国本土零售企业的竞争能力日益提高,零售理念与国际零售企业的差距日益缩小
国内学者把中国零售业的对外开放,称之为“内向国际化”。本研究认为这种概念界定在研究中国零售企业跨国经营“外向国际化”方面的意义重大。中国零售跨国经营意味着中国零售企业在国外市场与国外零售企业进行竞争;而中国零售业对外开放,则是中国零售企业在国内市场与国外零售企业进行竞争。无论是“内向国际化”还是“外向国际化”都意味着零售理念的国际转移。虽然国内市场与国外市场环境不同,但是国际零售理念的技术属性是一致的。
因此,通过“内向国际化”过程实际上是提升了本土零售企业的整体竞争能力,而这种能力是进行跨国经营的必要条件。外资零售企业进入中国市场后,可以使中国本土零售企业有机会直观、全面地观察和学习到其现代化的技术和经营管理模式,对提高中国零售业管理方法和经营技术作用巨大。一些大型零售企业建立了自己的供应链系统,应用电子数据交换系统(EDI)、全球卫星定位系统(GPS),采用条码技术和POS系统,对商品的购、销、存实行网络管理,建立起自动补货系统以降低库存水平,极大提高了物流效率,使管理水平与跨国零售企业的差距不断缩小。
另外,通过与跨国零售企业的竞争,我国零售业各种业态均得到迅猛发展,已经从形态单一的传统的封闭式百货零售业,发展为今天的多层次、多业态、开放式的零售业,这些均有利于中国零售企业开展跨国经营活动。
(二)制造业跨国经营与产业链的逐步完善为中国零售业国际化提供了良好条件
目前,中国是世界上最大消费品制造加工中心,面对日益饱和的国内市场,以及贸易壁垒,制造业正在从商品输出模式向资本输出模式发展。“中国制造”的许多产品已畅销到国际市场的各个角落,“海尔”、“TCL”等著名的中国制造业企业已经成功的开始战略转型,而这一转型过程的关键是品牌的输出和渠道的控制。而在国内市场,由制造商、零售商、物流商、消费者等主体构成的产业链条基本清晰,商业资本与产业资本融合的速度开始加快,逐步形成两类基本的产业价值链条:
一种是以大型制造业企业产业资本主导的产业虚拟价值链条,其控制着国内某一产品的销售、物流的完整销售渠道,形成各类专卖商店,而随着制造业对外投资,那么也必然伴随着销售渠道的海外复制,如典型的海尔海外扩展模式。另一种也是最主要的类型,即商业资本控制产业虚拟价值链条,这些大型零售企业通过取得流通渠道的控制权,以消费者需求为导向引导生产企业的生产活动。
此外,这两类产业链发展都促进了产业链上相关行业的快速成长,如物流业的高速发展和金融、信贷、保险等服务行业的市场化、现代化程度的提高等,使产业链条结构日益合理,功能日益完善。伴随着中国制造业海外扩展速度的加快,与此相配套的产业链也就必然要延伸至海外市场。而这其中,中国零售业的跨国经营首当其冲。
(三)海外华商团体为中国零售企业进入国际市场建立了桥梁纽带
众所周知,海外华商为中国改革开放作出了卓越贡献。而伴随着中国经济转向以资本扩展为特点的财富增长阶段,海外华商必然将扮演更为重要的角色。根据中国新闻社的《2007年世界华商发展报告》,可以看出海外华商从事批发零售业、餐饮服务业的为数众多,而且遍布广泛。这无疑是中国零售业海外扩展的一座重要的桥梁。
三、中国企业商业领域跨国经营海外投资的布局
正如我们此前讨论的中国海外商业领域跨国经营的特点可知,由于目前中国正处于制造业发展的成熟过渡期,中国在海外的商业经营表现出与其他国家不同的商业经营形态特点。因此,对中国商业领域跨国经营应站在全局高度谋划发展,首先是确定中国商业领域海外投资模式的整体布局。
(一)制造业企业建立海外营销渠道投资模式
建立海外营销渠道投资模式,是指中国企业在海外投资建立自己的国际营销机构,进行海外销售渠道和网络布局,将产品直接销往海外市场。据商务部公布对外直接投资数据表明,到目前为止,这种投资模式是中国企业海外投资商业领域最主要的模式。这种投资模式包含两种制造业企业,一类企业不仅在国外投资建立生产基地和研发中心,而且建立商业营销网络;一类企业仅在国外投资建立商业营销网络,从事中国进口商品的销售。
目前这一类海外商业投资模式一般采取两种方式扩展自己的海外商业网络,一是并购海外品牌,二是直接在海外投资商业零售网络。前者是通过兼并收购海外知名品牌这个“壳”,然后借助这个“壳”对产品进行包装,通过这个“壳”本身具有的销售渠道和网络,快速打入海外市场;后者通过自建海外商业零售网络,多以品牌入股的合资形式或采取特许加盟与连锁经营等其他方式进行拓展。如同仁堂中药及中式餐饮企业,以及在海外进行生产营销的大型制造业企业,如海尔等在海外构建营销网络采用这种模式。
(二)完善以销售“中国制造”为特征的中小商业企业聚集型海外投资模式
前面我们在分析中国商业企业海外投资现状时,特别针对中国所特有的“中国商城”经营形态作出了说明,可以说是中国所处发展阶段一种特色的中国制造的出口销售模式。但是这种模式在发展的过程中出现了很多问题,需要我们认真反思和加以改进。
首先这种商业形态的经营模式值得深思。从现有的中国在海外的中国商城项目的特点可以看出,项目的发起一般来说是商业地产开发商,采取的是商铺招租的经营模式。这种模式的一个直接结果是对商铺的协调管理的疏忽,导致出售商品质量低劣、服务质量落后等问题存在。其次,由于没有对商铺统一管理,因此,整个商城没有发挥规模效应,如从国内购货、物流配送等。再次,由于分散经营,导致信息化水平落后,现金交易成为常态,使商品追踪、业绩管理等成为空谈。究其原因,这种海外投资模式仅仅是国内商品市场的复制,只能停留在低水平重复建设层面。
因此,为了将这种中国特色的商业形态发展壮大,必须改变商业地产开发为主导的投资模式,必须以大型商业零售企业为龙头,发挥中小商业企业聚集优势的海外投资模式。具体模式设计为:以大型商业企业购物中心形式或以中小商业企业联盟形式经营商城,商铺采取特许经营的形式加盟,前提必须有商业企业或企业联盟统一管理,包括信息系统、配送中心、商品采购、售后服务的标准化一致性。只有这样才能克服现今出现在世界各地商城项目中的问题,使这种促进中国商品出口的商业形式得以良性发展。
(三)国商业企业海外投资模式
以上两种商业形式,真正意义上并不是我们所研究的商业零售企业的跨国经营形式。但是作为当前中国工业化阶段所表现出的特殊形态,也显示了其存在的必要性和合理性。但从商业形态的海外转移而言,这两种类型显然不是主流形态,但就本研究而言,这里我们要强调的是中国商业企业的海外投资模式,也就是说以商业零售或批发为主营业务的中国商业企业的对外投资问题。下面我们就这一海外投资模式的策略进行详尽的分析。
四、中国企业商业领域跨国经营海外投资的策略选择
从零售业国际化的发展规律和中国零售业特点来看,中国零售企业跨国经营应采取区域渐进推进的方式,循序渐进,先进入相似的国外市场,然后进入欧美等发达国家的市场。进入方式方面,中国商业企业应对新建、合资、收购、兼并、特许经营、战略联盟等几种方式进行分析比较,即对控制力度、资源投入、所承担风险等方面进行选择,最终选择一种能使企业长期利益最大化的国际市场进入方式。经营业态方面,由于国家与国家之间的零售结构通常差别较大,应该根据东道国市场的零售文化来调整经营业态,一般选择一种或数种在当地最具成长性的主力零售业态,避免与东道国传统零售业态在同一水平上过度竞争。另外,中国零售企业跨国经营应采用本土化策略,重视国家和地区之间的差异,根据东道国市场的特点,经营不同的商品组合,注重零售技术的本土化转换,满足当地消费者需求的多层次性和差异化。
(一)经营目标国家选择
中国零售企业跨国经营的区位国家选择应遵循两个原则:一是从对其具有零售理念优势的发展中国家入手;二是从文化习惯、地理接近的周边国家切入。概括来讲,中国零售企业跨国经营应在与我国经济发展水平相近或低于我国经济发展水平的国家和地区取得突破与发展,然后再进入欧、日、美市场,即采取先易后难的战略步骤。
具体来说,目前中国零售企业应重点考察经济发展状况较好、较有市场潜力,与中国政治关系稳定的发展中国家,较为理想的区域主要是东南亚地区,其次是经济发展处于上升期的东欧、拉美国家。而进入欧美等发达国家时,首先选择华人集聚地区,其次在进入方式上要选择风险分担型的进入模式,这样可以在尽可能低风险情况下积累在发达国家经营的经验。
另外,实施跨国经营的零售企业应做到充分了解当地国家和地区的政治和法律环境,赢得母国和投资对象国政府的支持,并结合企业自身的特点合理的选择经营对象国,制定适宜的、有弹性的投资和发展计划。
(二)合理经营业态选择
中国零售企业跨国经营选择经营业态,要依据东道国市场结构和投资母国业态经营特点进行权衡,因地制宜选择。首先要对东道国市场结构做适应性分析,主要包括进入市场的市场集中或分散度、公共交通设施、政府管制、城市规划及规则,土地价格和店铺租金、物流基础设施、制造业与批发业的发展水平、住宅状况、人口规模与结构、收入水平与结构、消费者的流动性、偏好、生活方式、消费习惯等,这些因素是决定一国零售业发展与适应零售结构的客观必要条件,也是决定一国零售理念所能够达到的高度。其次是对投资母国零售业态经营特点进行可行性分析,主要包括各种经营业态的发展成熟程度、各种经营业态在母国发展所必须的生存条件等。这些因素决定投资母国对东道国零售理念绝对势差,以及各种业态的可复制性程度,在选择海外经营业态时,必须考虑到东道国经济发展水平是否达到了业态生存的基本条件。而对于业态经营均比较成熟发达零售市场之间的投资,由于零售理念的绝对相似,上述这两方面的因素已经不是决定性因素。
具有决定性作用的是零售理念的相对差别,即根据各国消费文化等因素做出的零售技术、经营技巧的差异化调整。就目前国际间零售业态转移的总体特征来看,跨国经营业态选择一般是在投资母国国内处于成熟期,而在东道国则处于新兴具有成长性的业态。因此,当前世界零售业态转移的重点放在了服务对象主要是大众消费者群的大型连锁超市。中国零售企业在向经济发展水平相近或者相对落后的海外市场扩张时,在国内成熟的业态模式有可能成为东道国的新兴业态,将具有一定的市场竞争力。20世纪90年代以后,中国百货行业进入鼎盛发展时期,由于居民收入增加、消费需求旺盛,近年来中国大型百货商店通过实行连锁经营、高层次发展,百货商店成为零售业中发展最成熟的业态。
另外,由于百货商店形态与购物中心业态具有天然的可转换性,因此购物中心在中国逐渐发展并成熟起来,各大城市的政府商业发展规划纷纷将购物中心的兴建列为重点。包括超级市场、各类专业店专卖店、便利店等由于经过多年与外资企业竞争不断磨砺,均表现出一定的成熟度,因此均具备了向外转移的基本条件。因此,可以考虑将这些业态输往经济发展水平相近或经济发展水平低于我国的国家或地区,如东南亚国家、东欧国家、拉美国家等具有一定发展潜力的市场。而对于发达国家零售市场,超级市场、专卖店和便利店应是主要形式,并且应在海外华人集聚地区内开设,提供与当地零售商差别的中国日用品与杂货品,或是中国特色商品。
(三)适当进入方式选择
合资或独资新建、并购、特许经营、战略联盟等是进入的主要方式。零售企业进入方式的选择是比较复杂的决策过程,企业应根据对控制程度、资源投入、所承担风险等方面要求,根据各种进入方式的优缺点,以及市场进入的难易程度和文化差异的大小来权衡。
从零售企业国际化能力的强弱方面来说,当零售企业处于跨国经营的起步阶段,受资本、技术和经验的制约,可以采取合资、特许经营、战略联盟方式进入。从进入市场的难易程度和文化差异的大小方面来说,当市场进入难度较大,又与母国的文化差距较大时,可采取合资方式进入;当市场进入比较困难,文化差异并不大时,可以采取并购方式进入;当市场进入难度不大,但文化上有较大的差异时,采用特许经营,利用当地的授权人复制成功的经营模式;当市场进入比较容易,文化上没有什么差距时,采用独资方式等。
当前,中国零售企业在选择市场进入方式时,由于资本和技术能力相对有限,目前可以进入方式采取合资方法为主,同时以特许经营、并购、战略联盟方式为辅,当对东道国市场的适应性增强之后再伺机过渡为独资经营。
总而言之,中国零售企业跨国经营必须对企业自身条件及目标进行详细分析,进入海外市场国家是否是实现发展目标的必要途径;零售企业具有的资源和能力是否足以支持在海外市场开展经营业务;零售企业的核心业态是否可以直接向海外市场移植,或需做出怎样的本土化调整。另外,中国零售企业在进行跨国经营过程中,必须保证以标准连锁战略为扩张的前提。标准化战略包括经营管理的标准化和产品的标准化,包括企业组织结构、店铺经营模式、物流配送系统、产品的采购等等。对于扩张的速度,则要根据零售企业物流系统的承受能力而定。从中国零售业的实际情况来看,短期内兴建相对高效率的先进配送中心则成为比较可行的事情。
因此,中国零售企业在进入他国市场时要先建设一两个配送中心,再从配送中心以辐射状开设分店,但在初期分店的数量不宜太多。待熟悉和掌握了当地市场的运作方式和各方面情况以后,再逐步扩张。总之,中国零售企业的国际化扩张规模不宜过大、速度不宜过快,一定要在配送中心的基础上量力而行。
参考文献:
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关键词：大型零售商 常规商业功能 盈利模式
问题的提出
常规商业功能发挥是指零售商通过发挥自身常规或基本商业功能，包括媒介交换、时空调节、平衡供求和价值实现等流通基本功能，通过规模化采购，加速流通，降低交易成本等方式提升盈利的一种经营模式。这种经营模式本该是大型零售商天经地义的运营模式。然而，近年来，随着市场环境、零供关系、顾客价值、产业环境和产品特性的变化，特别是大型零售商规模的扩大和纵向控制能力的增强，一些大型零售商为了追逐短期收益，通过收取“通道费”或“租金”盈利，仅作为制造商商品销售“通道”，而放弃了采购、销售、促销、商品定价、顾客服务等常规商业功能，被称为“食利型”盈利模式。
“食利型”盈利模式导致大型零售商经营能力基本丧失、店铺同质化和服务功能退化，一些企业严重依赖“通道费”或“租金”盈利，如果不收取“通道费”其利润额竟为负数，陷入亏损的境地，造成零售企业核心竞争力缺失和经营风险加大。迫切需要加快发挥常规商业功能，优化大型零售商盈利模式，促进零售产业链绩效提升。
大型零售商常规商业功能发挥的主要途径
与通道费盈利等盈利模式不同的是，大型零售商常规商业功能发挥的盈利增长点不再是从外部获得，即通过对供应商的压榨、消费者的盘剥而获得，而是从零售经营自身内部挖掘盈利潜力，并转化为现实，如降低采购和流通成本，提升经营效率等。因此，其功能发挥的主要途径也是以常规商业功能发挥为目标，通过提升零售商在顾客服务、品牌开发、整合供应链、促进供需衔接等方面的商业功能而实现。
归纳而言，常规商业功能发挥的主要途径包括以下六个方面：
（一）开发自有品牌
加强自有品牌的开发是大型零售商盈利增加的有效途径。自有品牌的开发减少了商品供货的中间环节，大大降低了成本，同时还可以依靠超市自身庞大的销售体系，能迅速形成销售规模。同时，可以有效避开价格战，提升经营利润。根据AC尼尔森公司的调查，许多自有品牌的商品价格要比同类商品价格低20%-40%，而利润要高出10%-20%，形成了独有的特色和竞争力。
（二）规模化采购
大型零售商通过自身的网点规模和销售额的优势，实现单一门店分散采购向总部集中采购转变，通过规模化、成批量的采购降低采购成本和运输成本，从而提升经营效率。
（三）扩大自采比重
自采是指零售商直接与生产商对接，减少流通环节中的多层供应商和批发商环节，从而能降低流通成本，提升经营效率。
（四） 整合供应链以提升物流服务功能
现代物流业被公认为“第三利润源”，它也是零售企业实施逆向整合供应链的最佳渠道，在优化供应链高效回应消费者需求的同时，既获得了供应链整合的利益，又实现了对供应链的控制，实现需求、采购、设计、生产、物流、销售、服务的全过程管理，从而建立起高效安全的供应链。
（五）增强零售服务功能
零售的本质是服务，只有通过不断创新服务模式和服务内容，提升服务绩效，才能为零售盈利创新新的空间。如苏宁提出了“双重服务”，即“服务供应商＋服务消费者”，构建现代商业新的“服务链”。通过及时向企业反馈市场信息，主动引导工厂制造适销对路的产品，提供售前、售中和售后服务，根据消费者需求，发展衍生服务等。
（六）网络渠道创新
网上销售作为一种新兴业态，市场空间巨大，增长幅度大；无店铺租金成本，有助于提升毛利率；同时是以个人为对象的“定制化营销”，有助于实体店与虚拟店的互动，拓展市场空间，为零售商拓展盈利空间带来全新机遇。
大型零售商常规功能发挥的经济绩效
大型零售商常规商业功能的发挥，不仅仅能提升自身经营绩效，更会对整个产业链的绩效带来深远影响。不但可以降低流通成本、提升流通绩效，还可以增强流通功能，优化供应链条，甚至还会促进新的流通业态生成。其提升流通绩效的机理如图1所示。
（一）降低流通成本
零售商开发自有品牌、实施规模化采购、提高自采比重、整合供应链、开拓网上销售等常规功能发挥可以有效降低流通成本，提高零售商利润和整个产业链绩效。对自有品牌而言，零售商可以通过以下四个渠道降低流通成本：一是利用流通企业长期形成的商誉资产，省去了大量广告等宣传费用；二是省略中间环节进货，节省了部分流通费用；三是通过规模化的生产或订制降低产品开发和生产成本；四是剔除了供应商交纳给零售商的经销返点、进店费、广告费等通道费用，而这些通道费用最终会附加到商品价格和消费者身上。
因此，自有品牌得以在实现顾客购买成本降低的同时，提升零售商自身绩效。有数据表明，自有品牌的价格通常比制造商品牌的价格低20%-40%，而利润却高10%-20%。类似地，零售商实施规模化采购、提高自采比重、整合供应链、开拓网上销售也可以实现采购价格降低和中间环节省略，从而降低流通成本，提升流通绩效。
（二）优化供应链条
传统运营模式下，供应链条的网络化程度和层级不断扩张，这种日益多元和交叉的网络化供应链条会有助于将商品精确地配送到特定需求者手中，从而满足产销衔接，实现商品价值，促进社会再生产发展。
但是这种扩张的链条也会产生大量的冗余，提高交易成本，并造成效率下降。实际上，零售商在与消费者进行良性互动沟通基础上发挥的规模化采购、加速流通、提高自采比重、自有品牌等常规商业功能不但可以有效简化供应链条层次和网络关系，降低流通成本，也可以做到精确对接供需（按需采购），从而实现供应链条的真正优化：既精简又高效。
（三）生成新型业态
大型零售商常规功能发挥生成新型业态作用主要体现在整合供应链、拓展延伸服务功能、网上销售或电子商务的开展等方面。大型零售商在整合供应链的基础上，通过对生产者、供应商、消费者等多方需求的协同催生“敏捷物流”和“精益物流”，并通过承接制造商相应生产服务外包为“第三方物流”、“第四方物流”的发展创造了条件；在服务领域，通过对消费者售后服务、顾客价值评价、客户需求分析等消费者服务功能拓展延伸，逆向催生众多与消费者服务相关的新型业态，并将这些信息整理加工，增强零售研发和服务功能，以及对制造商的服务绩效提升；电子商务的开展则直接开辟了新的业务领域，利用因特网新型流通平台，以数字化电子方式完成商品交换和价值实现，促进新型流通业态全球化、网络化、无形化、个性化和一体化发展。
（四）提升流通绩效
零售商采购、研发、物流、服务等商业功能发挥在降低流通成本、优化供应链条、生成新型业态的基础上，还会进一步提升流通绩效，促进整个产业链的绩效优化。在生产环节，由于零售商大规模定制、以及研发设计环节的创新，将有助于制造商生产适销对路的产品，减少产品供需不衔接的矛盾，提升生产商效率；在分销环节，零售商自有品牌和自采等常规商业功能的发挥，直接减少了分销环节的层级和冗余，最大限度地降低了流通成本，提升流通绩效，同时，对品牌供应商的批发价格、零售价格和利润水平都带来驱使其下降的动力，从而促进分销环节竞争，有利于整个社会的分销环节优化和绩效提升；在物流环节，由于优化供应链管理，缩短商品周转和仓储时间，降低了物流成本，提升了物流效益，并可通过生产销售的直接对接，解决了困扰物流运输的“最后一公里”难题；对消费者来说，商品零售价格的降低和商业服务功能的完善，将从两个不同维度优化提升顾客绩效及其福利效益。因此，零售商常规商业功能的发挥能够提升整个产业链的绩效，促进产业链整体效益的优化。
（五）增强流通功能
根据马克思的经典论述，流通的基本功能有媒介交换、时空调节、强制均衡和利益实现。零售商业常规的发挥可以充分发挥零售商差异化经营优势、成本价格优势、渠道控制优势、促销优势、零售研发优势等多项优势，不但有助于流通基本功能的实现，还会促进流通的经济增长功能、效率实现功能（包括时间和空间双方面效率提升）等流通拓展功能的实现，从而增强流通功能。
结论与对策建议
本文研究表明，大型零售商通过实施自有品牌，规模化采购，整合供应链、渠道和零售服务创新等途径发挥常规商业功能，回归零售本质，能够有效提升流通绩效、拓展流通功能，是大型零售商盈利模式变革和产业链整合优化的必然选择。然而，当前部分零售企业沉迷于“食利型”盈利模式，而不去主动适应流通创新的需要发挥常规商业功能，其根本原因在于目前学术界对于大型零售商收取通道费的合理边界仍存在争议，以及现实中缺乏对零售商滥用市场势力行为的有效规制。
为此，有必要：
一是加强理论研究，在正视大型零售商收取通道费合理性的基础上，加强对大型零售商滥用市场势力和放弃常规商业功能行为的甄别，厘清大型零售商收取通道费的合理边界，同时注重对大型零售商常规商业功能发挥机理、作用路径和绩效的研究，为大型零售商盈利模式转型指明方向。
二是发挥政府引导作用，对大型零售商滥用市场势力的行为进行严格规制，并且引导大型零售商回归零售本质，使其发挥商业功能，促进零售产业链绩效优化。
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内容摘要：我国零售商线上线下全渠道发展现状主要是传统零售企业以自建电商平台为主；电商起家的零售企业开始发展线下；跨境电子商务成为传统零售企业重要的扩张渠道；手机客户端成为线上线下全渠道营销新的突破口。尽管全渠道营销时代已经到来，但零售商线上线下全渠道发展仍然面临许多问题和挑战，主要问题是线上线下不同渠道利益分配不清；传统零售企业缺乏差异化经营意识；缺乏开拓线上线下全渠道营销发展资金等。针对这些问题，在分析原因之后，本文提出了零售商线上线下全渠道营销路径，以期对我国零售企业发展线上线下全渠道营销提供有益借鉴。
关键词：零售商 线上线下 全渠道 营销 现状 问题 路径
引言
截至2015年，我国个人电脑拥有量超过了1800多万台，智能手机近6亿用户，PC和智能手机的广泛普及改变了人们的生活方式和生活习惯。越来越多的零售商也开始顺应时代变化，寻求线上线下全渠道营销路径，将线下树立起来的企业形象、信誉与方便、快捷的线上销售相结合，实体零售与网络销售相合作，进行多渠道、全渠道销售。据统计，至2015年，全国百强零售企业中有近70家企业同时发展网络销售与实体销售业务，如苏宁、国美等知名实体零售企业近年来推出了网购平台—苏宁易购、国美网上商城，而一些网商也开始建立实体店铺，京东和天猫现在也在全国各地建立了自己的仓库和实体店铺，实现线上和线下同时发展。
然而，目前我国很多零售企业对于线上线下共同发展的认识不够、定位不准、经验不足，大多数还处于探索阶段，使得这种全渠道销售模式未能真正发挥出增强竞争优势、增加企业利润的作用，反而还因为未能统筹协调好商品价格、促销活动、售后服务等，造成网店和实体店发展冲突，影响了企业整体形象和业绩。很多零售企业为了避免网店和实体店发展冲突而将其分开经营，虽然避免了一些问题，但却失去了协同發展、优势互补的作用。如何改变当前发展窘境，协同发展线上和线下，探索全渠道营销路径，以此提高零售企业竞争力、扩大销售，是零售商未来发展的一大难题。
相关研究现状
关于零售商线上线下全渠道营销的文献较少，很多专家学者主要从实体零售企业如何发展网络零售的角度进行研究。
刘铁则和李桂华（2011）认为，当前是零售企业发展网络销售的最佳时机，传统零售企业应当抓住这一最佳时期，在分析企业内、外部环境的基础上适当开展网络营销。
邱子豪和王国顺（2012）在比较网络零售和传统零售的基础上，提出传统零售商发展线上线下零售的可行路径：一是传统零售企业推出网络零售，但网络零售与传统零售分开，独立经营网络零售业务，待网络零售发展成熟后再整合网络零售和传统零售共同发展；另一路径是一开始就协同发展传统零售和网络零售。李飞（2012）发展了邱子豪和王国顺的研究理论，提出整合法和组合法两种全渠道零售模式和步骤。
郭立海和刘文纲（2013）则认为，全渠道零售主要有3种模式，分别为实体零售和网络零售补充发展模式、实体零售和网络零售分开独立发展模式、实体零售和网络零售融合发展模式，企业应根据行业所处环境和自身发展状况选择适当的发展模式。
张其林和汪旭晖（2013）又在郭立海和刘文纲研究的基础上，进一步细化了全渠道零售模式，分别为实体零售和网络零售协同发展、实体零售和网络零售并行发展、实体零售和网络零售分离发展、实体零售和网络零售融合发展4种模式，并以苏宁为例子，实例分析这4种模式的具体运用情景和步骤。
我国零售企业线上线下全渠道营销发展现状
对于零售企业来说，全渠道零售既是零售发展到高级阶段的手段，也是其表现形式。当前是我国互联网和电子商务发展的全盛时期，很多传统企业开始借助电子商务平台发展网络零售，传统零售企业绝大多数以自建电商平台为主。据统计，截至2015年，在我国前100强连锁零售企业中已经有75家企业开启了电商业务，有25家企业依然以实体店为主，未开启电商业务。而在75家企业中有40家企业是自建电子商务平台，此外也有很多企业既自建了电商平台又加入如天猫、亚马逊等第三方电商平台。而开展了线上线下全渠道销售的零售企业普遍比过去未开展全渠道的零售企业销量多，但目前线上销售量占总销售量的比例还比较低。以王府井百货为例，2014年王府井百货开始开辟线上销售渠道，通过加入天猫以及自建了王府井微信、王府井APP、王府井云店、扫码购等电商平台，实现线上线下全渠道经营，王府井百货当年的销售量同比增长了近4倍，但由于在电商业务方面投入过大，2014年王府井还是亏损了4000多万元。
另一方面，以电商起家的零售企业也开始逐渐发展线下。阿里巴巴、聚美优品、京东等以电商起家的企业在经过不断积累后，也开始进军线下，在全国各地开设实体店和仓库。如聚美优品在北京开设了一个500平米的线下体验店，这个线下体验店与实体店略有区别，店里所摆设的化妆品没有明码标价，而是通过让顾客扫描商品二维码进入网购页面，才能获知该商品的相关信息和价格。既然顾客有了实体店体验，又将顾客引导至线上，不失为对顾客网购习惯的一种培养方式。
关键词：网络零售业；外部改善；服务提升；竞争整合
中图分类号：F724.6
随着电子信息及网络技术的发展和人们认识的不断深化, 电子商务在社会中的应用日益广泛,对流通业产生巨大的影响，尤其是网络购物的普及与发展，对传统商品零售业形成了巨大冲击，改变了商品零售业的发展格局。
一、发展现状和存在的问题
目前我国网络零售市场的发展现状是：零售规模大幅增长；网络零售市场各类主体快速成长与网络零售用户数量较快增长。而缺乏有效的赢利模式、网络零售商行为欠规范与物流配送服务能力提升慢则是网络零售市场存在的主要问题。
（一）发展现状
作为电子商务的重要组成部分，伴随着电子商务的发展，网络零售业更是得到突飞猛进，网络购物依靠其商品丰富、价格低廉、无时间和地域限制等鲜明特点吸引了大批的消费者，网上零售市场迅速成长和发展，网上购物逐渐成为人们消费的主要方式之一。
1.网络零售规模大幅增长
21世纪初随着电子信息及网络技术的发展，我国网络购物开始兴起，2004年网络零售年交易额仅有50多亿元，2008年网络零售交易额首次突破千亿元大关，2011年达到8019亿元，是2004年的149倍，7年来平均年增长104％（见图1）。
2.网络零售市场各类主体快速成长
由于利用第三方提供的网络平台开展零售业的经营，具有进入成本低、见效快的特点，个人在网上开店的C2C模式成为网络购物的主流，并推动着网络零售市场的快速发展，2011年个人网上店铺数量达1620万家；京东商城、卓越亚马逊、当当网等一批自主销售类B2C 购物网站较快发展，B2C成为近两年网络购物的亮点，市场份额逐步上升。同时，传统零售企业电子商务化的步伐越来越快，苏宁、国美、百联等一些大型商业企业纷纷以实体店为依托、建立或收购网上销售平台，将传统渠道的触角向网络购物延伸，进一步拓展自己的品牌和市场。2011年，国内B2C、C2C及其他网络零售企业已达20750家；网络购物离不开物流快递业的服务和支持，适应网络零售市场规模的扩大，促进了物流快递业的发展，2011年网络快递企业达10390家，实现业务收入780.6亿元。
3.网络零售用户数量较快增长
随着中国互联网的普及、网民数量的增加和网络购物服务水平的提高，更多的网民进入到网络购物的行列。据中国互联网信息中心统计，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，其中手机网民规模达到3.56亿，参与网络购物的网民用户达到1.94亿人，占网民的37.8％，几年来保持了平稳较快的增长，成为网络零售市场发展的基础。
（二）存在的问题
网络购物为消费者带来了诸多的便利和实惠,受到广大网民的欢迎，但年轻的网络零售市场在快速发展中也存在一些突出的问题，亟待解决。
1.缺乏有效的赢利模式影响可持续发展
目前网络零售市场正处在快速发展的阶段，各网络平台和网络零售企业忙于跑马圈地式的扩大规模、低价竞争、抢占市场份额，通过不断融资或上市来推动其自身的发展，“烧钱”式发展成为大部分企业发展的主要模式。随着行业竞争加剧，网络零售企业的毛利率水平也在不断下降。由于一味追求规模扩张，没有形成有效的赢利模式，缺乏利润增长点，盈利能力不足，大部分企业亏损经营，依靠吸引风险投资进行扩张，缺乏自我发展能力，网络零售市场难以健康、持续发展。
2.网络零售商行为欠规范，经营诚信有待提高
网络购物由于采取非实物、非现场的购物形式，网络购物出现的诚信问题比较突出，损害了消费者的权益。一是有些商品的实际质量与网上广告宣传不符，质量低下，以次充好；二是商品质量良莠不齐，存在销售假冒伪劣商品，侵犯知识产权的问题；三是一些商品售后服务差，三包责任难落实，商品出现问题难以得到解决；四是存在购物安全隐患。包括购物时有欺诈，货款的支付安全，消费者个人信息的安全等。
3.物流配送服务能力提升慢制约快速发展
物流配送是连接网络店商和消费者的关键环节，是能否及时、安全的完成网络销售的重要渠道。物流配送业受投资大、行业发展欠规范等原因，物流配送发展滞后于网络零售的发展，尤其是三、四线城市和农村，物流配送网络更不完善。物流配送不能满足网络零售市场发展的需要，存在着发货慢、配送迟缓、配送空间受限、服务差、商品损害等种种问题，直接影响网络零售市场的发展。
二、影响与作用
网络零售市场快速发展， 对我国传统的零售业乃至流通业影响深远。它以其开放性、全球化、低成本、高效率的特点，对于扩大居民消费、增加就业具有较强的推动作用。
关键词：大型家电B2C零售商；谈判行为；谈判势力
中图分类号：F71336文献标识码：A
文章编号：1000176X（2014）10012604
一、概述
经过2003―2013年长达10年的积累，我国B2C网络零售业进入了快速发展时期。网络零售企业要想成为市场上的领导者，同传统的线下零售企业国美和苏宁一样，必须在最短的时间内尽可能多地提高市场占有率，形成规模发展的正反馈效应，这一点在产业发展初期非常重要，京东就是典型的快速扩展规模的例子[1-2]。因此，加快发展市场中的B2C网络零售企业，就要把利润和市场占有率目标一同来考虑，但必须优先考虑如何提高市场占有率[3]。对上游节点企业而言，尽管经过多年竞争，形成了海尔、美的和格力等垄断竞争的市场结构，但由于其产品生产技术成熟，尤其是产能过剩因素的影响，基本形成了充分竞争格局，企业垄断势力比家电零售企业弱小许多[4]。
产业组织理论认为，垄断往往产生在过高的经济壁垒或行政进入壁垒，具体到家电网络零售产业，产业高进入壁垒的经济因素存在于三方面：一是网络零售商的声誉资源和品牌等流通产业经营的稀缺资源；二是网络零售企业存在明显的规模经济和范围经济[5]，作为网络型产业，其通道效应使得产业往往最终只能存活3―5家企业，用户规模与物流配送规模决定了家电网络零售产业扩张的逻辑，家电网络零售组织形式可以通过规模效应，实现低成本复制，达到快速扩张的目的，京东业务的快速发展就是明证；三是网络零售业是服务性非常强的产业，可以直接反馈家电消费者的意见与建议，可以在服务上进行创新，实现非价格竞争，同样可以实现消费者规模的扩大[6]。
因此，研究大型家电B2C零售商的市场行为，对了解其市场势力是非常有必要的[7]。本文采用Brandow[8]的市场势力定义：厂商直接影响其他市场参与者诸如价格、推广促销等市场变量的能力。在此，市场势力包括提高所售产品价格、降低投入品价格、阻止新企业进入和在各参与方之间重新分配利润的能力，并且随着时间的推移，厂商能保持所获利益的能力。
二、市场势力影响因素分析
家电网络零售商正是利用行业的规模效应与差异化竞争策略不断扩大自身的经营规模，增强市场势力。由于家电生产的标准化与规模化，家电网络零售商利用强大的市场势力与供应商谈判，从而取得家电供应商在商品供给上的有利条件，实现规模经营的良性循环，推动其自身迅速发展。随着家电网络零售商的规模效应的进一步增强，一方面，利用规模效应这一市场壁垒减少了新进入者的可能，随着产业发展规模的壮大，规模效应越来越突出；另一方面，不断使得自身发展壮大。由于我国早在1998年就已经进入了产品过剩的时代，家电产业同样面临过剩的威胁[9]。节能补贴与家电下乡虽然在最近三年拉动了家电产业的销售，但是随着这些政策的退出或政策效应的衰减，家电产能过剩越来越突出。相比之下，家电网络零售商的批量集中采购使得其讨价还价能力增强，在家电最终端销售市场上竞争激烈，不断爆发价格战，使得家电网络零售商利润走低，只能通过压低向供应商的采购价格，通过先货后还的方式挤占供应商的资金，加快其资金周转，以实现其快速发展的战略。
上下游企业间的核心问题是采用哪种采购合约方式，国内家电零售企业目前普遍采用定制包销和预付货款的不可违背合约方式， 一次性订立大宗额度的包销合约，并预付一定比例的款项给家电制造商。家电制造商则以低于批发市场的价格供应家电零售商产品，家电零售商在以大订单获取低价位产品的同时， 要保证销售一定数量产品，在没有达到合约数量要求的情况下， 零售商自己买单。因此，合约结构由两部分组成：一部分为产品的供应价格；另一部分为合约保证金。这样，下游网络家电零售企业的垄断势力在价格制定上具有决定作用，上游产品的定价权基本上掌握在网络家电零售企业手里，从而下游家电零售企业的决策行为影响上游家电生产企业的定价策略和利润。
三、B2C市场零供双方谈判博弈假设及时序分析
参照Hamilton[10]、Reimer和Stiegert[11]的模型设定方法，在此建立一个三阶段的动态古诺博弈模型。假定上游家电企业购买原材料生产家电制成品， 然后卖给下游的家电网络零售企业在市场上销售，所有上游的家电厂商生产产品均为同质品，产品边际成本为C；下游家电网络零售市场为双寡占结构，家电网络零售企业销售成本为0。在博弈第一阶段，下游两家家电网络零售商A和B都具有垄断势力， 并与上游家电生产商就关于采购其家电产品签订不可违背合同，规定家电厂商供给寡头家电网络零售商的价格为L1，家电网络零售商付给上游供应商一定的合约保证金G1， 并要求该家电制造商不许以低于市场价格卖给企业2；上游家电厂商与另外一家寡头家电网络零售企业也签订类似合同，供货价格为L2，合约保证金为G2， 并要求该家电制造商不许以低于市场价格卖给企业1。在博弈第二阶段，上游家电供货商在得知下游家电网络零售商的合同后，决定是否接受该合同，如果接受则按照合同要求履行合同，按照合同规定价格提品给家电网络零售商；否则，家电网络零售企业按照市场价格来购入上游家电生产企业的产品。模型中假定上有家电市场竞争充分，边际成本等于产品售价。在博弈第三阶段，两家寡头家电网络零售商企业在家电零售市场上展开数量竞争。
四、模型建立及求解
根据上述分析，采用逆向归纳法，从第三阶段起，开始对模型求解。将两家家电网络零售寡头企业分别标记为1和2，在家电网络零售市场供求均衡时，产品的价格是p， m为家电网络零售企业1的销量， n是家电网络零售企业2的销量。如果上游家电生产商接受（L1，G1）与（L2，G2）的不可违约合同，考虑到上述家电网络零售企业目标函数的设定，家电网络零售企业的目标函数分别为：
maxπ1m=（p-L1）m+αm-G1（1）
maxπ2n=（p-L2）n+βn-G2（2）
在式（1）与式（2）中，α和β衡量了家电网络零售企业对市场占有率的重视程度。α和β越大，说明企业越看重市场占有率目标；反之，说明企业越不重视市场占有率目标。
在古诺模型的竞争格局下，目标函数式（1）与式（2）最大化的一阶条件分别为：
π1m=p-L1+p′m+α=0（3）
π2n=p-L2+p′n+β=0（4）
对式（3）与式（4）进行全微分可得：
π1mmdm+π1mndn=dL1-dα（5）
π2nmdm+π2nndn=dL2-dβ（6）
根据式（1）―（6），可以得到如下命题：
命题：家电网络零售商终端销售产品的价格取决于从家电供应商获取的产品价格，家电网络零售商从家电供应商获得的价格越低，越有利于获取终端产品价格销售的优势，也越有利于维护其市场势力。
假设家电网络零售商A合同具有外生性，即家电采购合同为终端销售量函数，可得：
pL1=p′（mL1+nL2）>0（7）
上述命题表明，家电网络零售商在与家电供应商的谈判中表现出市场势力，获得了谈判的有利条件，但由于家电网络零售商处于中间地位，面对下游终端市场的激烈竞争，家电网络零售商无法将从家电供应商获得的有利价格通过再次定价获取超额利润，正如前文分析，由于家电需求的弹性，且家电产品产能过剩，总体供大于求，一旦家电网络零售商采取提价的方式，将很快被其他家电零售商的低价所替代。因此，这也是家电网络零售业频频爆发价格战而未能出现涨价的根本原因。
π1L1=（p′m+p-L1+α）mL1+（p′nL1-1）m
π2L1=（p′+np′-L2+β）nL1+np′+np′mL1>0（9）
上述两式均表明，如果其中一个家电网络零售商A的终端产品销售价格降低，而另外一个家电网络零售商B的价格保持不变，根据家电市场的替代性与需求弹性，则家电网络零售商A将迅速占领更多的市场份额，并取得更大的利润。因此，对家电网络零售商B而言，跟进降价销售为最优策略，当A与B均采取同样的策略时，必然向家电生产商谋求更低的产品采购价格。因此有：
dπ1dL=（p+mp′-c）（mL1+mL2）+m（nL1+nL2）（10）
可得：
dπ1dL=p′（p+mp′-c）H+p′mp′H>0（11）
式（11）表明，家电网络零售商从家电供应商中所取得的采购价格直接影响终端销售产品价格与利润，具有联动性，如果采购价格降低，相应地最终销售产品价格与利润也相应降低。
上述分析表明，对家电网络零售商而言，要取得对家电供应商的谈判势力，必须尽可能压低对家电供应商的采购价格，以便于在终端销售中获得更多的价格优势，以利于发动价格战。但由于双寡头市场结构的存在，家电供应商针对不同的家电网络零售商，给予不同的价格折扣，这就使得两家家电网络零售商在终端的销售价格优势上产生了差异，进而对两家家电网络零售商的市场势力也产生了差异影响。
假定家电网络零售市场需求函数为线性函数，那么对式（5）微分，有：
2π1αβ=mβ+p′（nαmβ+nβmα+2mαmβ）=-49
根据上述分析可发现，家电网络零售商实际上复制了原有家电连锁零售商的经营策略，即在终端大打价格战争，迅速扩大市场规模，增强自身的市场势力，并以形成的市场势力与家电供应商谈判。但是由于家电网络零售业在终端既要面临同业竞争，还要面临传统的家电连锁零售企业与家电专卖店的竞争，且由于家电需求的富有弹性，在处处低价的家电终端销售环境中，家电网络零售商短期难以通过制定高产品定价获得高额垄断利润，只能通过价格战，以获取暂时的市场势力，再图谋长远利益。但家电网络零售业立足于长远，从短期的价格战看，通过不断的价格战打击竞争对手，扩大市场份额，增强产业集中度，不断扩大市场势力；从远期看，经过市场的培育与发展，再经历不断的兼并收购，家电网络零售业最终将形成稳定的寡头垄断结构，存续的家电网络零售企业将利用极高的市场势力获取垄断利润。
在博弈第二阶段，家电供应商根据家电网络零售商提供的采购合同，决定合同取舍。如果家电厂商产品边际成本为C，那么家电生产商接受合同约束条件分别为（L1-c）m+G1≥0和（L2-c）n+G2≥0，以确保家电生产商具有能够维持生产运营的利润水平。
在博弈的第一阶段，综合考虑家电生产商的合理利润与家电网络零售商设定的最优采购条件。那么第一阶段目标函数形式可进一步分别表示为：
maxπ1L1G1=（p-L1）m+αm-G1（13）
maxπ2L2G2=（p-L2）n+βn-G2（14）
则家电网络零售企业对采购价格L1和L2的一阶最优条件分别为：
π1L1=（p+mp′-c+α）mL1+mp′nL1=0（15）
π2L2=（p+np′-c+β）nL2+np′mL2=0（16）
将式（3）和式（4）代入式（15）和式（16）中可得：
L1-c=-mp′nL1mL1
L2-c=-np′nL2mL2
由上式的分析可以发现，在双寡占大型家电B2C零售市场中存在着很强的购买势力，网络节点上的供应商为了获得市场销售，不得不以低于成本的价格向大型家电B2C零售商供应产品。大型家电B2C零售商拥有了市场购买势力后，可以把自身的风险通过采购合约的方式都转移给供应商，从而获得了谈判的主动权。
五、结论
本文通过利用市场势力、博弈论和产业组织等相关理论，对大型B2C零售商谈判行为和市场势力进行了详细的分析。在大型B2C零售商市场运作过程中，为了维持以市场占有率作为最优的市场竞争策略，它们会尽量压低上游供应商的价格，且获取商品的价格越低，其出售商品的价格也越低，但它们自身的利润未必增加。因此，尽管大型B2C零售商可以从供应商那里获得较高的价格折扣， 但是这种折扣的跷跷板效应并不明显。原因在于双寡占市场对跷跷板效应具有吞噬能力， 终端竞争消耗了纵向限制产生的租金， 并向网络零售市场中的消费者传导，即使在没有把上游供应商的低价产品转化为自身利润的情况下， 大型B2C零售商仍然会相继追求扩大市场份额。
我国目前B2C零售市场的竞争局面也证明了这点，国美在线和苏宁易购的疯狂扩张也正是基于对购买势力维系的原因，京东在网络零售领域仍然没有盈利，也是基于先获取市场占有率，再进而获取利润的战略考虑。大型B2C零售商疯狂扩张市场占有率的成本最终也会转嫁到供应商头上， 通过非正常手段， 拼命挤压供应商的利润空间，将自己的资金压力向供货商转移。大型B2C零售商通过以上分析过程，取得网络零售市场的定价权，从而获得相应的市场势力。
参考文献：
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[6]陈小芳 基于主导零售商市场势力的纵向限制的福利效应研究――以通道费为例的模型分析[J]中南财经政法大学学报，2011，（1）
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[9]傅嘉家电面临产能过剩挑战[N]中国证券报，2013-01-31
［关键词］零售连锁企业；自有品牌；品牌战略；品牌营销
［中图分类号］F717.6［文献标志码］A
Avijit.Ghosh［1］在《零售管理》一书中认为：自有品牌又称商店品牌，是指由零售商委托制造商代为制造其商品、再冠以零售商自身所有的品牌、然后专门在其零售店销售的那种品牌。自有品牌的特点是自产自销，省去许多中间环节，使用自有品牌的商品可以少支付广告费，进行大批量生产、销售，可以取得规模效益，降低商品的销售成本。关于自有品牌的已有研究主要集中在以下几点［2-4］：（1）对消费者购买自有品牌商品意愿的研究；（2）对零售商自有品牌策略选择的研究；（3）对制造商如何应对零售商自有品牌策略的研究。本文拟在已有研究的基础上，通过对国内外零售商自有品牌发展现状与差距的深入分析，寻找阻碍我国零售连锁业自有品牌开发的关键因素，并据此提出加快我国自有品牌开发的建议。
一、全球零售连锁业自有品牌发展现状及我国的不足1.国外自有品牌的发展现状
自有品牌最早出现于20世纪初，其快速发展期是在1970年代后。随着一些零售企业连锁化经营模式的迅速推广，零售企业在规模、物流配送能力、信息化水平、营销管理能力等方面有了很大提升，一些零售企业开始向产业链的上端延伸，自有品牌战略成为了市场竞争发展到一定阶段的必然产物。
美国自有品牌制造商协会（PLMA）与AC尼尔森（ACNielsen）联合的国际市场自由品牌年报显示，1995—2009年，美国连锁超市中自有品牌商品的销售量和销售额比重分别从18.6%和14.2%上升到40.7%和46.2%。［5］排名前几位的零售连锁巨鳄，如沃尔玛、家乐福、特易购等，都拥有超过50%的自有品牌商品。走进这些大型超市，到处充斥着自有品牌商品和印有自有品牌Logo的标签、宣传海报等物品，对消费者形成强烈的视觉冲击。英国零售业流传一句顺口溜“要看超市好不好，数数自有品牌商品有多少”。根据AC尼尔森中国区董事长高恩的观点，国外自有品牌的发展经历了4个阶段：一是低价导入市场阶段；二是保持低价并提高品质阶段；三是形成特色阶段；四是抓住目标消费群，使自有品牌商品成为零售门店的旗舰商品阶段。这表明，国外自有品牌的发展已日臻成熟。
2.我国自有品牌开发与国际的差距及发展瓶颈
与国外大型零售企业自有品牌的发展相比，我国零售企业自有品牌开发才刚刚起步，存在相当大的差距。据2009年中国百强连锁经营企业统计，中国百强连锁经营企业自有品牌的销售额还不到整个连锁经营企业销售额的1%。［5］通过对国内外零售连锁企业的比较分析（见表1）可以看出，阻碍我国零售连锁业自有品牌建设的关键因素主要有以下几点。
（1）认识误区导致自我国零售连锁企业自有品牌战略缺失。国内大多数零售连锁企业对开发和经营自有品牌的战略意义缺乏正确认识，没有意识到其对打造企业核心竞争力、转变企业盈利模式、实现企业差异化经营优势、提高消费者忠诚度、抬高行业进入壁垒、保持企业可持续健康发展的重要意义。企业如仅从增加利润的角度考虑问题，必然导致企业经营者的短期行为，使国内自有品牌商品始终停留在低价导入阶段，并最终给消费者留下“低价劣质”的品牌形象，从而严重阻碍自有品牌商品的销售和后续品种的开发。
（2）我国零售连锁企业自有品牌影响力和品牌营销能力较弱。国外零售连锁巨头在经营中已经形成独特的管理运营模式。企业名称在消费者心目中的影响力巨大，零售企业以企业名称命名商品，很容易使消费者把对企业的良好印象转变为对自有商品的品质信赖。我国零售连锁企业大多在1990年代及以后成立，发展时间短，管理水平低，员工素质参差不齐，股权结构变动频繁，企业运行不稳定，这些因素必然影响企业在消费者心目中的形象。目前，一些国内零售企业学习国外同行的做法陆续推出了一些自有品牌商品，但由于自身品牌的影响力较弱及品牌营销能力的匮乏，自有品牌商品的销售量与企业预期相去甚远，甚至出现自有品牌商品滞销的局面，严重打击了企业开发自有品牌的积极性。
（3）经营规模阻碍我国零售连锁企业自有品牌的开发。国外自有品牌战略的成功实践表明，零售商开发自有品牌必须达到一定的规模，否则开发自有品牌无任何优势可言。零售商只有具备一定的规模才能以大订单吸引生产企业的合作，降低单位产品的生产成本和经营费用，并利用自身庞大的销售网络加以推广，最终实现规模经济效益。国外有实力的零售企业经过兼并重组扩大规模，现在基本形成了寡头竞争。例如在美国的零售市场，前三大家零售连锁企业的销售总额一般占整个市场份额的70%以上。［7］我国零售连锁业由于起步晚、发展时间短、融资渠道少、专业人才匮乏等原因，仍然处于群雄逐鹿的完全市场竞争阶段，真正具有跨地区、跨区域运作能力和影响力的零售连锁企业不多。显然，扩大经营规模，形成覆盖全国的零售网络是我国零售连锁企业实现自有品牌发展的必由之路。
（4）企业的盈利模式束缚了我国零售连锁企业自有品牌的发展。我国零售连锁企业的盈利模式基本以商场经营为主。零售商就像一个二房东，把整个商场租下来后分小块租给各个厂家或商，所售商品均实行代销制。一方面，零售商通过向供货商收取名目繁多的通道费和返点获得盈利，这些通道费包括促销费、条码费、店庆费、堆头费、新品上架费等各种费用。另一方面，零售商可以在一定的期限内占用供应商的货款。同时，零售商可以将滞销或残次品退还给供应商，这样虽无盈利但也不存在风险。在这种盈利模式下，零售商缺乏研究市场需求和提高自身商品经营能力的动力。这种盈利模式持续的时间越长、在我国零售连锁企业整体盈利份额中所占比重越高，越不利于零售连锁企业自有品牌的发展。
（5）我国零售连锁企业缺乏强有力的质量管理和监控能力。近些年，我国接连曝光多起产品质量安全问题，产品质量隐患已经成为制约我国零售连锁企业自有品牌健康发展的突出问题。零售商自有品牌商品多为交由制造商代为生产的OEM产品，但零售商不懂生产、不懂技术，缺乏对制造商的监督能力，很难保证产品的质量。
（6）我国零售连锁企业的ERP、HR等现代企业管理能力不强。ERP是企业资源规划系统的简称，实施该系统可以使企业准确掌握成千上万种商品的销量、库存、物流、现金流等各种信息，使企业能够快速有效地补充货物，减少断货，加快周转，提高效益。国内许多零售连锁企业由于资金、技术、人才等各方面因素的制约，还不能有效地实施信息化管理系统，这就使许多企业仍然在依靠制造商或商来完成各个门店自有品牌商品的理货工作，企业缺乏进行自有品牌商品的管理运营能力和人才。
二、对加快我国零售连锁企业自有品牌开发的建议1.制定适合我国国情的零售连锁业自有品牌发展战略
在我国的出口产品中，国产品牌少得可怜，绝大部分都是贴国外品牌的代工商品，这充分说明我国企业在低成本制造方面的强势和在品牌经营方面的弱势。自有品牌战略已经成为外资零售业巨头的核心竞争力，这种能力的形成是企业在经过多年实践、深入研究消费者行为、不断调整经营策略的过程中逐步形成的。国内零售连锁企业在实施自有品牌战略时，首先要深入学习和研究国外企业品牌经营的成功经验，认真分析阻碍我国零售连锁企业自有品牌建设的关键因素，根据我国国情和企业自身经营状况，制定长期的自有品牌发展战略，并分阶段有计划地认真实施。
2.加强我国零售连锁企业自有品牌的营销宣传能力
国外零售连锁巨头之所以敢于开发超过50%以上的自有品牌商品，是因为他们拥有一套与任何知名制造企业相比都毫不逊色的品牌经营管理系统。大到企业的整体形象广告设计，小到每一位员工的口头宣传培训，每一张店内POP海报的制作，他们的市场营销部门都能够近乎完美地完成。2007年，沃尔玛在电视、报纸等各种媒体展开了新一轮的广告宣传攻势，他的新广告语“Save Money,Live Better”（省钱让生活更美好）取代了使用了近20年的广告语“Always Low Price,Always”（天天低价）。［8］它的广告并不针对任何商品，而消费者自然而然地会将其与店内所售的每一件商品联系在一起，当然也包括自有品牌商品，消费者感觉在沃尔玛购物既省钱又能买到称心如意的商品。反观我国零售连锁企业自有品牌的营销宣传，少有创意，亟待提高。
3.联合制造商和供应商，助推我国零售连锁企业快速扩张规模
我国许多连锁企业为了能够实现快速扩张，总是想方设法占用制造商和供应商的货款，拖延付款时间，设立名目繁多的通道费。零售企业一旦出现经营困难，往往会发生供应商挤兑货款，并最终导致零售企业瞬间崩盘的情况。我国零售连锁企业应该深刻汲取郑州亚细亚、北京红苹果等企业衰败的教训，切实改善与制造商和供应商的关系。联合制造商共同生产自有品牌商品无疑是一剂改善双方关系的良方。通过这种方式，制造商可以获得稳定的订单专心生产，零售商可以获得稳定的货源快速进行规模扩张，从而形成规模化生产、规模化销售、规模化效益，最终实现双赢。
4.逐步转变经营模式，建立自有品牌商品经营管理和绩效考核机制
自有品牌商品虽然能为零售连锁企业带来更高的利润，但一旦经营不好，退货、滞销、残次品等损失将全部由零售企业自己承担，风险要远远高于零售企业现在普遍采用的代销经营模式。因此，国内零售企业在实施自有品牌战略时，必须建立与之相配套的经营管理和绩效考核机制。一方面，通过各种途径培训员工的商品经营能力，特别是一线员工的产品摆放、理货、推销等技能；另一方面，制定自有品牌商品销售的绩效考核与奖励激励机制，使自有品牌商品的销售与员工的收益挂钩，逐步提高企业的商品经营能力。
5.谨慎选择制造商，加强质量监控，保证产品质量
国外零售企业在确定自有品牌制造商之前，往往会对该行业的制造企业进行广泛深入的实地调研，从中筛选出优秀企业作为自己的代工伙伴；同时，向制造商提出一整套原料、工艺、设备与人员标准，对产品生产过程加以全程监督，对产品的各项技术指标提出具体要求。即便这样，知名品牌由于代工而出现各种产品质量问题的事件仍层出不穷。品牌商对代工企业的监督已经成为了一个世界性难题。因此，我国零售连锁企业在发展自有品牌的过程中，应该谨慎选择制造商，不断提高产品质量监控的手段和能力，以确保产品质量。
6.加大技术投入和专业人才建设，提高信息化管理水平
零售连锁企业开发自有品牌并不是简单地模仿制造商的畅销产品，而是在运作一项比任何单一种类产品制造都复杂得多的生产经营活动。国内零售连锁企业应该进一步加大技术投入，提高企业信息化管理水平，从所获取的数据分析消费者需求，以设计开发适销对路的自有品牌商品。利用ERP等现代化信息管理手段，加强自有品牌商品的库存与销售管理，避免出现断货脱销、积压滞销等商品经营问题。同时，我国零售连锁企业应向国外同行虚心学习，根据自有品牌发展战略，广纳专业人才，迅速建立一支高水平的自有品牌商品营销的运作队伍。
三、结语
开发自有品牌可以有效降低比价带来的竞争强度，实现差异化经营，增强消费者忠诚度。开发自有品牌是提高我国零售连锁企业竞争能力和获取更高利润的有效手段，也是企业应对国外零售连锁巨头竞争的必然选择。然而我国零售连锁企业对自有品牌重视不够，品牌营销能力、企业规模、盈利模式、质量监控能力、科技管理手段等方面十分薄弱，阻碍了其发展。我国零售连锁企业应借鉴国外经验，尽快制定自有品牌发展战略，提高品牌营销能力，扩大企业经营规模，转变企业盈利模式，加强质量监控，加大技术投入和专业人才建设，增强企业的竞争力，从而实现自有品牌商品规模与利润的大幅提高。
［参 考 文 献］
［1］ Ghosh A.Retail Management［M］.Chicago:Dryden Press,1990.
［2］ McGoldrick P J.Retail Marketing［M］.New York:McGrawHill Education,2002.
［3］ 张蕙.连锁超市发展自有品牌必备条件探析［J］.中国经贸导刊，2011（8）：60.
［4］ 李飞，程丹.西方零售商自有品牌理论研究综述［J］.北京工商大学学报：社会科学版，2006（1）：1.
［5］ 张庆联.现代百货自有品牌的发展之路［J］.国际市场，2011（4）：30.
［6］ 金名.PB:洋超市的竞争利器［J］.上海经济，2011（1）：50.
关键词：网络 零售 供应链
1.实体零售企业内外交困
近年来，传统零售商的生存环境发生了重大变化。随着购物中心、网络购物等新兴业态的崛起，零售渠道间的竞争异常激烈；同时，物业租金、人力成本等经营成本又逐年上升，传统的实体零售企业被迫处于内外交困的境地。
即便在网购冲击到来前，传统实体零售企业的盈利模式――传统连锁超市收取通道费的模式以及传统百货企业联营扣点、充当二房东的模式，也饱受诟病。与之相比，网络零售企业的盈利模式更多元化，除了自营商品赚取买卖差价外，还能以经营平台、介入供应链金融等多种方式盈利。
2.互联网零售凶猛，渠道冲击明显
2.1网购用户规模持续上升，网络零售持续快增
截至2013年底，中国网民规模已达6.18亿人，互联网普及率达到45.8%；其中网购用户规模达到3.02亿人，网购渗透率达到48.9%。2013年，中国网购交易规模占社会消费品零售总额的比重达到7.9%，较2012年提高1.6个百分点。美国2013年的网络零售额为1.57万亿元，占社会消费品零售总额的比例为5.8%；两相对比，可以看出，中国现已成为销售额和渗透率最高的全球第一大电子零售市场，且由于电商持续下沉渗透低线市场、移动购物迅猛发展、O2O融合加速等因素的存在，仍有望继续保持较快的增长态势。
与传统实体零售市场的平淡相比，网络零售市场除了仍以高于国内消费增速的速度增长，行业竞争格局的合众连横也更为精彩纷呈。
2.2B2C规模持续提升，移动购物市场爆发式增长
2013年中国网络购物市场中B2C交易规模达6661.1亿元，在整体网购市场交易规模的比重达到36.2%，较2012年提升5.7个百分点，2014年一季度继续提升至39.9%。B2C市场的持续快速增长也成为整体网购市场交易规模维持较快增长的主要推动力。
随着移动网络基础设施的完善以及移动互联网用户的增加，作为网购市场的分支之一的移动购物市场保持高速增长态势：2013年移动网购整体交易规模1696.3亿元，同比增幅达168.6%，移动网购渗透率9.2%，较2012年提高4.4个百分点；2014年一季度交易规模继续提升至641.9亿元，同比增长140.8%，远超同期整体网购市场增速。
2.3网络零售已然成为重要渠道
近年来高速增长的网络购物搅动了整个零售格局，零售业生态系统也正在发生变化，线上渠道正在抢夺线下渠道的蛋糕。时至今日，传统线下渠道已经不能无视线上渠道的存在，网络零售也逐步成长为零售业一支不可忽视的渠道力量。
零售百强榜单自2012年度起开始纳入网络零售企业的统计，2012年、2013年分别有8家和9家网络零售企业入榜，且2013年度天猫超越苏宁位居零售百强首位。2013年进入百强的9 家电商销售规模达到5732.7亿元，占百强整体销售规模的比重为20.7%，较上年提升6.2个百分点。
2.4中国网络零售的强势崛起归因于实体零售的低效率
迅猛发展的中国网络零售已经成为中国零售渠道中不可忽视的重要渠道，且网络零售在中国的崛起更为强势。2012年，中国前100零售商中有8家互联网公司入围，其销售额占前100总销售额的39.3%；而在美国，则只有3家纯互联网公司进入前100，销售额之和只占到3.7%。充分显示，当美国的网络零售只是整体商业的补充时，网络零售已经成为中国零售业的中坚力量。
在中美间产生网络零售渠道力强弱不同的原因，主要是中国原有实体零售渠道的低效率。美国流通在将近200 年间先后经历了工业化和信息化，形成基于工业时代所奠定的成熟高效的大流通格局。而中国的流通业只有20年的历练，整体流通业还处在初级发展阶段，2005年前后连锁经营处于巅峰时刻时，电子商务就接踵而至。尽管在中国出现了发达国家的所有零售业态，但由于中国流通企业缺乏信息技术和现代管理技术的深度应用，整体交易效率处于较低水平：据测算，2012年美国1元的批发零售业增加值所支撑完成的最终居民消费值是6.04元，其交易效率是中国的1.56倍。
同时，中国特有的层层分销的品牌制，导致终端渠道商品加价率高；而当互联网零售带来渠道的扁平化、商品价格的透明化以及交易效率的提升时，中国原有的传统实体渠道显得更为脆弱，进而成就了网络零售的强势崛起。
3.传统实体零售企业亟需积极变革
3.1传统实体零售的转型需要“一个中心”
笔者认为，不管零售渠道格局如何改变，零售企业首先需要明确的是零售业的本质，即低成本、高效率的，提供消费者所需要的商品或服务。零售业的定位本身就是服务业，需要联合品牌供应商服务消费者。
因此，传统实体零售企业的转型必须“以消费者为中心”，首先要了解消费者需求，然后进行聚焦，根据消费者定位进行渠道布局、商品品类组织，通过线上或线上渠道为所定位的消费者提供所需的商品和服务。互联网等新兴信息技术改变、颠覆的是零售的外在表现形式，并未颠覆其本质；这些信息技术手段对传统业务的流程、组织再造，归根结底是服务于“满足消费者的需求”这一本质。
3.2传统实体零售的转型需要“两向转变”
在坚守“以消费者为中心”这一基本点之下，笔者认为，传统实体零售企业需要从两个方向去改变，即外部渠道的多样化和内部组织结构的重构。
3.2.1外部渠道的多样化
笔者认为线上网络零售和线下实体零售并非你死我活的关系，有能力的零售商完全可以利用多渠道经营，以达到吸引更多消费者、实现更多销售额的目标。
进行多渠道尝试是传统实体零售商未来继续成功的利器。线上线下的融合将是零售业未来发展的大趋势，传统实体零售商运用新的信息技术手段推动转型、抑或是线上纯电商更加注重线下营销推广、客户服务、或者是拓展线下实体店，都可能是未来零售业发展的方向。
移动互联网的爆炸式发展，既使得原来在PC端占优势的电商企业纷纷布局移动端的发展，又给传统的实体零售企业带来了O2O转型的机遇。从2013年9月开始，多家零售业上市公司陆续与腾讯、阿里巴巴等互联网企业合作拓展O2O模式，合作内容包括流量、营销、会员、数据、支付等层面。
尽管传统实体零售企业的O2O才起步，效果也并未显性化，但从长远的战略布局考虑，O2O的转型仅仅是个开始，给消费者提供无缝体验的“全渠道”经营才是未来。
全渠道可以让企业与消费者无缝沟通、可以在不同渠道间无缝切换，从而为消费者提供最佳体验。 笔者认为，目前阶段而言实现全渠道难度很大，传统实体零售商可从两个维度去考虑进行逐步转型：首先，从发展实体门店看，在原有门店要充分发挥实体门店能亲密接触消费者、提供服务和体验的优势；在门店扩展时，可考虑更贴近消费者的社区商业模式或便利店模式、或者是提供更多餐饮、娱乐休闲的体验式购物中心模式。其次，除了实体门店以外，对于虚拟的渠道如网络购物、移动购物等，考虑积极介入，充分发挥线上线下的联动优势，先实现多渠道运营进而进化至全渠道。
3.2.2内部组织重构、流程再造
笔者认为，传统实体零售企业一方面要顺应行业发展趋势，积极吸纳互联网思维新思维模式，借用互联网、移动互联网、大数据等技术改进自身营销、管理模式；另一方面，需要改变原有盈利模式，其应对之策可能是增强自营能力、开发自有品牌以提升盈利能力。从具体的渠道运营看，还需要根据各自的消费者定位进行商品品牌、组合结构的调整，适应多渠道运营的需要培养单品管理能力，并做好客户管理及数据分析以便为日后的优化提供数据支撑。
零售企业需要的是对“人货场”的组织能力，对“资金流、信息流、物流”的掌控能力。而随着零售新时代的来临，互联网、移动互联网拓宽了“人货场”的概念，也使得传统零售企业原有的竞争优势不再。从传统零售企业内部来看，信息化带来的不仅仅是电商渠道的增加，更将是企业组织架构、组织制度、运营方式、业务流程、盈利模式的全方位重构。
3.3充分重视高科技信息化手段
技术进步从未停止，零售业态的发展也不可避免的受到更多先进信息技术的影响。从目前来看，信息技术在渠道、客户服务、支付、营销、客户管理及数据挖掘等多方面，都对零售业各个环节产生了巨大影响。未来还会有更多的技术进步让我们的生活变得更便捷、更愉悦。如大数据、云计算、虚拟现实、可穿戴技术等。这些技术会得到更多的应用，比如可以通过大数据、云计算的应用，实现精准营销、个性推荐，从而适应消费者的个性化需求。
笔者认为，不管信息化技术如何发展，改变的只是商业外在的表现形式；抛开技术进步的因素，零售业的本质从始至终都未改变――即低成本、高效率的，提供消费者所需要的商品或服务。零售业的历史，本身就是一部业态更替进化史，不断产生新的更具成本优势、效率优势、购物体验优势的业态，优胜劣汰中不再符合时代需要的旧业态将被取代。于传统实体零售企业而言，充分借力信息化手段、引入创新思维，以消费者个性化、特色化的需求为出发点、以更有效率的方式链接供应商与消费者，重构供应链及商业模式，满足消费者需求、改善消费体验，才能适者生存。
参考文献：
[1]任海英，张飓.基于Agent的社交网络“购物―分享”模型及电商应对策略[J].中国经贸导刊.2013（06）
数码零售的“史前文明”
从IT业内人士的角度看，数码产品的零售模式是按以下轨迹发展的：
第一阶段：以街面中小店铺为主(类似于杂货店)；
第二阶段：地产商提供物业，将第一阶段街面店的商户、柜台聚集在一个空间内(初级批发市场)；
第三阶段：物业方对市场经营的参与度提高，在改善服务硬件和软件的同时，也采取大量集中管理手段，开始逐渐树立卖场品牌(中级批发市场)；
第四阶段：成熟的电脑城模式，拥有强辐射力的整体品牌(高级批发市场，也类似于出租营业区的百货店)；
第五阶段：涌现出大量新的零售模式，形成以电脑城为主的混合模式阶段。
中国的各个数码产品分销中心，如北京中关村、上海电脑城、沈阳三好街、西安雁塔路、成都磨子桥、南京珠江路等地，虽然发展有先后，但其轨迹与上述大致相同。
然而，在专业店零售业内人士看来，单从家用数码产品(针对消费者)而非系统集成和团购(针对机构采购者)角度归纳，以上轨迹无疑还在“史前文明阶段”。实际上，家电曾经也经历批发市场模式，但最终被现代专业店业态占据主流，像日本的秋叶原，以前就是家电零售商店街，1994年后转为以数码零售为主。
分销商和制造商都在关心，数码产品的零售模式到底会向哪些方向发展?
无论对于零售商还是制造商，只有明了当前的主要零售模式的特点，才能进行相应的创新――未来几年内，吸收了其他模式长处的新业态会拥有哪些特性?制造商倾向于选择哪类终端?答案都要从今天开始寻找。
零售源流：国美也不算高级阶段
从零售业角度看，当今的主要数码产品零售模式，都来自各个以往零售渠道的资源积累。从其源流区分，可以归纳出如表1状的数码零售主要模式图。
表1 数码零售主要模式源流
说明A――表1纵轴的“零售1”、“零售2”、“零售3”分别是指：
零售1：由IT界专业服务商投资建设的实体零售业态。
零售2：由专门的零售界商业资本投资建设的实体业态。
零售3：由各方投资的各类网络零售平台。
这种区分，重点不是要强调谁投资，而是强调各自的专业所长。
“零售1”类的企业对IT行业的理解水平更高，与本行业贴得更紧，在商品的专业销售方面能力更强；
“零售2”类的企业对零售业的理解水平更高，在店铺营运管理和商品结构管理方面的能力更强；
“零售3”类的企业，随投资主体不同，会拥有上述两方各自的优点，但总体看它们更擅长网站平台的专业运营，和针对个人消费者的网络营销。
但“专业能力”和“行业关系”往往与个人、团队相联结，因此不排除某些企业同时拥有IT和零售(连锁)两种能力，突出的表现为宏图三胞。
说明B――表1横轴中的“发展阶段”是个值得注意的项目：它并非单纯以时间作为标准，而是以其模式要求的管理层次、运作水平和收入模式作为标准。
例如，很多厂家选择淘宝网店来做网络直销，远远晚于戴尔模式，但戴尔模式的管理层次却要高于淘宝网中的那些网店。
又如：很多人认为国美、苏宁应该处于专业店零售模式的高级阶段，其实不是这样。国美绝大多数的店铺，和中国大部分百货店一样，实际上处于摊位制市场向全面商品管理的过渡阶段――尽管供应商要经历国美的采购环节，但在其大的商品框架下，只要能缴纳一定场地费，就能在自己的展区采取很多自主活动。
但处于中级阶段未必是坏事，处于高级阶段未必是好事，全视市场环境和消费习惯而定。
说明C――表1正文中有几个要素非常关键：
收入模式：靠哪块收入来吃饭，是一个商业模式的根本。但反过来说，企业主体在自己的商业模式中参与度有多高(业内通俗讲就是有多专业、多辛苦)，决定了它能采取什么收入模式、收入水平有多高。
例如中关村海龙、搜易得和淘宝(甚至阿里巴巴)其实都是摊位制市场模式的滥觞，以收取固定的摊位费为主要收入；但这种收入与商户业绩是不挂钩的，成长比较困难，而最近搜易得改变为收取3％的佣金，反映出它必将在营销投入方面有所发力。
专业程度：这个专业是指对IT产品、品类及行业的了解程度。数码产品本身属于高科技产品，更新换代速度又很快，消费者口味变换也多，选购过程较复杂，因此能否在零售过程中维持专业水平，是能否容纳更多商品、提高销售所得的关键。
空间模式：卖场空间是采取实体，还是采取网络?是划分摊位，还是整体运作，抑或二者合一?在目前来看，大家要竞争的是同样的空间下，谁的布局、动线和氛围更吸引顾客。
商品管理：这是零售管理和连锁管理的关键能力。简单说，就是假如全部商品由企业自己采购，它能利用其品类结构搭配、价格／促销／库存管理获取多大回报的能力。该能力越强，回报更高，当然企业做得就越辛苦。纯粹做房东收摊位费，几乎不需要商品管理。
供应链管理：指企业基于自身库存和订单，对于物流配送环节、制造环节甚至元配件环节的掌控能力。拥有这个能力不仅是为了降低后台成本，也是为了提高响应速度。
整体品牌：这个品牌不仅来自零售商的知名度，也来自顾客对其专业水准、价格水平、服务层次、卖场空间和商品品质的印象。零售商的整体品牌是有集客力的。
总结：互相学什么
根据以上零售模式源流及其要素分析，我们可以针对每一种模式做出更精确的分析。这里将简要阐述部分模式中值得学习的要素和研究的劣势，并列表2加以对比。
