时间：2023-08-30 16:48:14
摘要：本文分析了临商银行采用迈克尔・波特提出的三种企业竞争模式的可行性，发现临商银行应采取聚焦竞争战略模式，以临沂市中小企业作为细分市场，针对其商贸物流等方面的特色需求，通过有效聚焦目标战略资源，在特定细分市场中实现成本领先或品牌差异，充分发挥自身的局部竞争优势，加大在相关产品、服务的创新，以个性化、差异化的金融产品和服务，满足特定目标客户的需求。
关键词：临商银行；竞争战略；战略模式选择
迈克尔・波特提出了三种是企业绩效高于行业平均值的战略，即总成本领先战略、差异化战略和聚焦竞争战略。以下以临商银行为例，分析三种竞争战略模式的利弊和适用条件，选择最适合临商银行的聚焦竞争战略模式。
一、总成本领先战略模式分析
总成本领先战略指通过有效途径，使企业成本低于竞争对手，据此获得高额利润的战略。成本战略需要高效的设备、丰富的经验、严格控制的费用及较低的研发、营销成本。
（一）优缺点
商业银行采用总成本领先战略的优点在于，具有“价格战”优势，能够在其他竞争对手损失的情况下获利；面对增加利息、降低利率等压力，商业银行的自主能动性较大；对潜在竞争者构筑更大的进入壁垒；削减价格等使得商业银行不易被替代品及服务取代。其缺点在于，商业银行须具备先进的设备和老练的员工；技术变革会导致成本优势丧失；过分强调降低成本可能导致忽视客户需求变化；提高退出障碍，对技术创新反应迟钝。
（二）适用条件
商业银行要采用总成本领先战略模式，必须充分利用规模经济，扩大自身生产或服务规模，降低生产或服务成本；关注上游市场态势变化，与资源供应者保持密切联系，减少采购环节，降低采购成本；加强成本管理，实行成本控制；减少销售环节，利用稳定客户群降低销售成本。
（三）选择结论分析
目前，临商银行难以采用总成本领先战略模式。临商银行的资本、资产规模较小，市场份额较小，达不到规模经济要求；存款来源主要是企业和储蓄存款，揽存成本较高；业务系统自行研发资金消耗大，科技成本高；员工素质不够高，人力成本较高。因此，目前临商银行无法实施总成本领先战略。
二、差异化战略模式分析
差异化战略指商业银行通过产品或服务的差异化，建立自身特色获得竞争优势的战略。差异化战略需要设计形象、独特技术、个等要素。
（一）优缺点
商业银行采用差异化战略的优点在于，降低产品和服务的价格敏感性，占据特定领域的市场；客户忠诚性构成更高的进入壁垒；商业银行可以据此削弱客户的讨价还价能力；替代品更难以替代。其缺点是，保持差异化成本较高；部分客户对产品差异形成的价格歧视不满；商业银行可能因差异化导致已有市场份额流失。
（二）适用条件
商业银行要采用差异化战略模式，必须保证能够通过多种途径实现产品和服务的差异化；客户能够认可，或部分认可差异化的产品和服务，并愿意为此提供不同价格；由于不同市场之间彼此分割，客户对差异化的产品和服务的需求各异；市场中采用差异化战略的商业银行不是太多。
（三）选择结论分析
目前，临商银行难以采用差异化战略模式。临商银行品牌价值不足，难以保证客户的认可度；自身产品研发能力有限，难以创造出与目前诸多商业银行差异的产品或服务；资金、人才和管理水平有限，难以实现产品和服务的超越；缺乏差异化的核心技术，容易被模仿、超越；差异化产品和服务成本较高，容易丢失已有市场。
三、聚焦竞争战略模式分析
聚焦竞争战略是指对于特定的企业或单位，通过选择其所属产业内的一种或一组详细划分的市场，针对性的制定其具体的细化市场服务体系，能够很好的区别于其他细化市场的不同需求；进一步制定细化目标市场的针对性战略，并聚焦相关企业综合推进竞争战略的优化，寻求相关企业在目标市场的竞争优势，从而促进企业的战略推进，实现企业的可持续、快速的发展。聚焦竞争战略通过业务的聚焦，实现较高的效率和更好的效果，针对特定的服务对象进行运营。
（一）优缺点
经营目标集中，集中所有资源，有效提高分配效率；熟悉产品和服务特定，有效把握市场形式，获得竞争优势；通过高度专业化实现生产和科研的规模效益；适用于中小银行新进入银行，以小补大，以专补缺，以精取胜。其缺点在于，采取广泛市场战略的竞争者会争夺其市场份额；通过产品和服务差异性维持细化市场竞争优势成本较大；容易受到政治、文化、法律等因素影响而使得细分市场发生变化；技术突破和创新引致替代品出现，聚焦竞争优势可能减弱或消失。
（二）适用条件
能够对产品和服务下游市场进行市场细分；需要敏锐的市场洞察力，分析各细分市场的需求变化和竞争环境变化，发现并利用需求“盲点”；结合自身实际和细分市场需求，合理选择科学的目标市场；“有所为，有所不为”，有能力切合自身比较优势发展目标细分市场。
（三）选择结论分析
通过分析，本文认为临商银行能够采取聚焦竞争战略模。第一，临商银行的目标市场较为集中，临沂市国有银行及股份制商业银行的目标市场集中在大企业、大项目，而临商银行集中于中小企业市场，与临沂市当地诸多批发市场建立了良好的稳定合作关系，建立了稳定的细化市场客户基础；第二，临商银行自身规模较小，管理层级较少，决策链条较短，因此其市场洞察力较为敏锐，能够较为快速的发现临沂市银行市场的“盲点”――中小企业市场，并能较好的反映中小企业细分市场的需求变化和创新能力，针对其需求提供差异化的金融产品和服务；临商银行充分考虑了临沂市中小企业注重商贸领域的特点，借助临沂市“商贸物流城”的发展需求，结合自身研发优势推出相应的金融产品和服务，在中小企业细化市场中形成了显著影响力，有效提升了自身核心竞争力和可持续发展能力。
四、研究结论
通过上文分析，本文发现临商银行不适合采取总成本领先战略和差异化战略，而应采取聚焦竞争战略模式，以临沂市中小企业作为细分市场，科学细化目标客户，针对其商贸物流等方面的特色需求，通过有效聚焦目标战略资源，在特定细分市场中实现成本领先或品牌差异，充分发挥自身的局部竞争优势，加大在相关产品、服务的创新，以个性化、差异化的金融产品和服务，满足特定目标客户的需求，实施差异化的聚焦竞争战略。（作者单位：中国海洋大学经济学院）
参考文献：
[1][美]迈克尔・波特，《竞争战略》[M].北京：华夏出版社，1997.
[2]李克文.我国国有商业银行应实施基于技术创新的差别化服务竞争战略[J].生产力研究，2004（3）：11-16.
【关键词】古诺模型 差异化 成本优势
1838年法国经济学家古诺（Augustin Cournot）最早提出了一个双头垄断市场的数学模型，用以研究一个产业中两个厂商在相同条件下的均衡产量问题。该模型基于这样一个基本的前提假设：即两个生产厂商所生产的商品是同质的、无差异的。将该模型推广到N个厂商时，该假设将保证完全竞争市场结构的形成。事实证明，当存在无数家厂家进行同质产品的古诺竞争时，市场最终将趋于完全竞争。但是，完全竞争的条件过于苛刻，现实中，即便是竞争非常激烈的家电产业，由于存在着产品与产品之间的差异，厂商也往往具备一定的定价能力，而不是价格的完全接受者。产品差异理论应运而生。该理论强调两点：第一，产品的差异在市场过程的运行和价格决定方面起到重要作用；第二，产品差异已被厂商视做一种主要的战略变量，借此尽量弱化由激烈的价格竞争所导致的不稳定和破坏作用。基于产品差异化理论，本文用替代因子这一变量刻画同一行业中两种产品之间的需求替代性，并同时考虑不同产品之间的成本差异，通过建立差异化古诺竞争模型，讨论影响两个厂商市场均衡结果的因素并将之推广到N个厂商。
一、模型建立
考虑两家厂商1和2，分别生产两种差异化产品，边际成本分别为c1、c2。根据前面的分析，产品1的价格p1不仅取决于自身的需求量q1，也取决于产品2的需求量q2。根据需求定律，p1
随着q1的增加而降低，而由于产品间的替代性，q2的增加将对产品1造成影响，间接地使p1有所下降。厂商1的逆需求曲线可以写成：p1=?琢1-?茁1q1-?琢2q2。其中：?琢1为产品1的最大保留价格；?茁1为产品1的需求量对价格的影响；?琢2为厂商2的产量变化对厂商1生产产品价格的影响，这里可以理解为产品2对产品1的替代程度，称为替代因子。同样可以写出厂商2的逆需求曲线（符号意义与上类似）：p2=?琢2-?茁2q2-?琢1q1。为简化分析，这里取?琢1=?琢2=?茁1=?茁2=1，得到：p1=1-q1-?琢2q2；p2=1-q2-?琢1q1，厂商1的利润：?仔1=p1q1-c1q1=（1-q1-?琢2q2-c1）q1，为保证理论最大化，对q1求偏导，并令其为零： =1-2q1-?琢2q2-c1=0，得到厂商1的反应函数：q1= ，同样得到厂商2的反应函数：q2= ，两家厂商获得均衡解（q1，q2）。
上述推导说明，即使考虑了差异化变量，厂商1和厂商2在静态博弈时仍然存在纳什均衡解。根据纳什均衡的定义，（q1，q2）应该满足以下两个条件：一是所有厂商已经达到效益最大化，没有改变价格和产量的动机；二是所有厂商都已经考虑了对手的反应。但是在现实生活中，纳什均衡的条件很苛刻。厂商不可能获取完全的市场信息，同样厂商对于对手的反应往往有时滞或者不符合理性的反应。更为重要的是在网络经济时代，建立标准是获得正反馈的重要手段，往往导致赢家通吃，而拓展市场占有率是建立标准的有效手段。因此，在市场竞争中，厂商往往致力于扩大市场占有率，提高产量。以厂商1为例，为扩大产量，应该降低c1和?琢2。c1代表成本，意味着厂商为了占有更高的市场份额，应该精简成本；?琢2代表厂商2的产品对于厂商1产品的替代性，降低?琢2意味着执行差异化战略，降低产品间的可替代性。
二、模型推广
下面考虑N个厂商时的古诺差异化模型。假设产业中存在N个企业，符合上述模型设定条件，将企业i的竞争对手的产出向量记为：q1={q1，q2，…，qi-1，…，qN}。企业i的利润函数为：?仔1=p（q1，q-i）q-i-Ci（qi），其边际收益函数为：MRi=P（qi，q-i）+ qi，当q-i给定时，企业实现利润最大化的条件是MR=MC，由此推导出： = qi，用Si= 代表企业i的市场份额，ε=-代表需求的价格弹性，则上式可表达为： = 。
设{q，q，…，q}代表古诺均衡时各个厂商的产量，Pc代表古诺均衡价格。上式可写为 = 。考察此表达式可知：第一，厂商市场力量受到需求价格弹性的限制，需求弹性越小，价格超过边际成本的部分越多。即差异化因子?琢-i越小，厂商获得收益越大。第二，边际成本和市场份额间存在内生关系，边际成本较低的企业拥有较高的市场份额，因此效率越高的企业规模越大。第三，竞争者越多，每个厂商的市场份额越小，市场力量也越小。显示了进入壁垒对于企业市场力量的重要性：如果进入壁垒越高，竞争者数量越少，企业市场力量就越强。
【参考文献】
[1] 罗仁会、黄茂萍：需求相关产业影响下双头垄断Cournot博弈分析[J].系统工程，2005（2）.
笔者认为，差异化是中小企业破解困局的最有效方法，同时，差异化也是公司战略的核心，更是公司塑造竞争优势的策略。宝洁的差异化就是在品牌的传播与网络的构建上、沟通上、控制上做文章，把其它工作分离出去，做一个专业的轻公司；苹果则是通过开发易用软件的强大能力、iTunes整合系统，以及简洁的设计和产品线的差异化达到新的成功。所以，真正成功的公司都是围绕少数鲜明且稳健的差异化形式来实施战略的。中小企业公司应该在哪些方面去实施差异化？
第一、产品差异化
产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。产品差异化指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。
产品差异化有垂直差异和水平差异，垂直差异是指比竞争对手更好的产品；水平差异是与竞争对手不同的产品。在现实生活中，通过垂直差异化和水平差异化两种手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不胜枚举，
比如我们大家都非常熟悉的宝洁公司。国内现有五个宝洁公司的洗发水品牌：潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣和伊卡璐。由于宝洁公司巧妙地运用了产品差异化，设计了五个品牌各自的个性化定位，从而实现了在洗发水行业骄人的战绩。
广东中顺洁柔也是通过推出“可湿水”和“柔滑”两大系列产品达到与竞争对手不同的产品而在非卷纸上奠定了华南区的霸主地位。在非卷纸销售上，中顺洁柔一直都不是维达和心相印的对手，然而，自从中顺公司推出了这两大产品系列后，一反常态，公司在不到两年的时间里就立马在非卷纸上来个180度的大转弯，在华南地区，非卷销售很快就超越了三位大哥成为一哥。
由此而知，产品差异化是最能扭转公司颓势的有效方法，也是最容易体现公司地位与众不同的差异化策略。但产品差异化是非常困难的和保证的，因为产品很容易让竞争对手模仿制造。
第二、渠道差异化
很多人都有这样的一种观点，渠道很难做到差异化。这种观点认为：你知道的渠道竞争对手也会清楚，你能做的渠道，同档次的竞争对手也能模仿着做。但是，我还是提出渠道可以差异化，为什么？
渠道差异化可以从渠道策略、渠道设计、渠道政策、渠道管理、渠道维护、渠道创新等方面进行差异化的建设。
从中国目前分销渠道的发展来看，相对来说还是比较滞后的。主要原因一方面是来自经销商，由于受数千年小农意识和文化的影响，普遍存在经营意识落后、管理差、人员素质低方面的问题；另一方面来自制造商，由于缺乏对分销渠道的统筹设计能力、调整和把控能力、理论指导和管理体系，导致许多企业的分销渠道还是脆弱的，整个物流配送体系也处于落后、凌乱、缺乏整合的状态。因此，渠道差异化对于广大的厂家来说还是大有可为的。
案例：广东立白是一家广为人知做洗衣粉起家的公司。立白的最大优势就是在渠道控制和产品流向上，这是同类公司不具有的差异化。我们先说渠道控制，立白基本在每一个地级市都是独家经销，在渠道发展前期，几乎清一色都是“自家人”（亲戚朋友）经销立白洗衣粉。碍于“自家人”的面子和感情，窜货几乎都比较容易处理，但是随着市场壮大和经销任务繁重，有的分销商开始了跨区窜货行为，这个时候，立白成立了分销商协会，还专门选举那些有窜货嫌疑和能力的分销商当会长，达到自治作用。另外还订立了相当严厉的窜货处罚条例，如重罚年终返利、年终奖励直到取消分销权等措施，杀一儆百。在产品流向上，立白实行了所有产品身份证打码制。所以，在渠道管理上有别于其他厂家。从而让这家创建于1994年，总部位于广州市的民营企业战胜了强大的竞争对手跨国企业和国内几家大公司大品牌，成为洗衣粉连续多年全国销量第一，立白洗洁精连续多年占据全国销量第一的民族品牌（AC尼尔森数据显示），成为民族日化工业的一面旗帜。
第三、管理差异化
何谓管理差异化？管理差异化是企业为谋求竞争优势时在管理上围绕差异化战略所采用的资源配置方式，其“独特”之处在于解决的不是企业面临的一般性问题，而是在与竞争者共市场、同环境的情况下，解决深层次的结构性问题；其独特之处在于力图通过创造出显著的管理差异性，改变企业之间的游戏规则，并依托独出心裁的管理模式，创造出持续的非对称性竞争优势。一句话，管理产异化就是让自己的公司有别于其他公司的管理方法、手段和策略。
管理差异化最重要是管理文化上的差异，比如每个公司的理念、价值观、行为都与竞争对手有所区别。海尔的“真诚到永远”就是围绕着真诚做事、真诚待客、真诚服务下功夫，通过管理的差异化与其他家电企业区别开来。
构造管理的差异化关键就是老板的理念和价值观上差异化，因为企业文化就是老板文化，老板的文化决定着企业的生存和发展。
管理差异化贵在坚持，不能像许多中小企业那样，为了在产品上能打上一个ISO9000质量认证标准的标志而用钱买一个认证。
管理上的差异化的目的是为了企业在消费者和客户心中烙下一个与众不同的烙印，但这个烙印能令企业走出一条光明大道。
2011年是生活用纸中小型企业较为艰难的一年，主要原因一是大公司同时释放巨大产能。二是进口木浆与国产原生浆浆价几乎持平，令原来与大公司各自使用的不同价格浆板而各自满足不同的市场需求现在已无法继续。三是在需求上消费者越来越精明，对品牌商品的喜好度、忠诚度越来越高。四是大公司在渠道上的不断下沉，致使本来就粗放营销的中小企业难以为继。然而，广西一家生活用纸企业却别出心裁，在渠道管理上做文章，这家公司在原有的渠道商中进行优化对比，把一些有战略眼光和有能力的经销商共同投资成立合营分销公司，厂商双方在合同上规定各自的责任和义务，当然这个责任和义务跟以前的经销合同有很大的区别，我美其名为“合作经营合作管理渠道模式”。通过这样的一种管理模式使用，厂家不但不用担忧分销商对区域市场的不努力耕作，还能够把公司品牌在渠道商传播开来，更让人欣慰的是销量业绩第一年就增长了50%以上，真可谓一举多得，。
第四、模式差异化
这里所说的模式差异化主要是指盈利模式差异化。在产品同质化、广告同质化、促销同质化、渠道同质化、执行同质化的年代，传统的差异化手段越来越不奏效，如区隔定位很难区隔，市场细分无法细分。然而，盈利模式差异化却让一家濒临倒闭的佛山超市起死回生。
这家在2007年开业的佛山市利客隆超市是一家占有经营面积达3000平米的超市，刚开业那阵子，因为位置选择得当，经营面积大，装修豪华，令许多供应商慕名而来，经营得红红火火。也因为是经营红红火火，这家超市的门槛越来越高，什么进场费、货架使用费、店庆费、节庆费、N价费、堆头费，合同返利、导购进场管理费，服装费等等费用年年增加。费用的加码，门槛的提高，还有最为致命的是结账期越拖越长，令许多供应商望而却步，最后很多供应商在无法经营的情况下只能退场。经营了三年后的这家利客隆超市终于在因供应商不愿意再供货的无奈之下2010年停业整顿。
第一，商品的供给结构落后于消费需求结构，产品过剩大量地表现在基本生活消费品，而小康社会的商品结构没有得到及时调整，该有的都有了，想有的却来不及生产。
第二，基本生活消费品需求弹性小，没有太大的增幅空间，却有一个消费极限，恩格尔系数随着生活水平的提高，呈下降趋势。一般衣着和生活用品，对大多数人来说也是大同小异，表现为消费的趋同性、需求的同一性。
第三，在商品短缺的条件下，主要通过统一分配、定量供应的方式，达到“合理”分配来满足广大群众的基本需要，同样的商品、同样标准，甚至在同一个商店购买。这种影响延续至今，导致整个市场呈现为“商品无档次、经营无特色、购物无环境”，消费同一性成普遍的现象。
第四，在市场经济的条件下，商品丰富、品种增多、市场活跃、购买自由，广大消费者不仅有权选择，而且也有一定购买力作支撑，形成多层次、多形式和多结构的消费模式。
第五，同一性消费品解决基本需求，量上不可能大幅度增加，而质上做一定的调整，扩大的销售总量却有限，因此它不是扩大内需的根本途径。扩大内需关键在于通过扩大差异性供应，开拓新的消费领域，有效启动市场。
只有差异性的经营，形成各自的特色，才能开拓更广阔的消费空间，达到引导消费、扩大内需的目的。因此，扩大内需的根本出路，不在于一般商品，满足一般的需求，提供一般的服务，而在于实施差异性发展战略，寻找市场空白、开拓新的市场，引导消费，扩大投入，以推动经济的发展。
一、差异性是零售业经营的基本特点
供给是为了需求，供给解决需求。由于消费的差异性决定了供给的差异性，从而也就决定了零售经营的差异性。只有进行差异性经营，才能适应不同地区、不同收入阶层、不同消费习俗的不同消费者的不同需要。如果说同一性是计划经济的特点，那么差异性消费即是市场经济的内在要求。
零售业态作为企业经营的形态和存在的方式，本身就是差异性的产物，不仅多种多样，而且还在不断地组合、创新和发展，呈现多样化、差异化、特色化的特征。不同的业态没有特色，它就没有竞争力，也就没有生命力，就可能被淘汰、被排斥，甚至退出市场舞台。但几千年的商品交换史，二、三百年的近代零售业的发展史，还没有看到那一种业态已经消亡。虽然主体地位在变化，但它们仍以其独特的经营形式满足其相应的顾客群的需要，各业态之间构成了互补共存的关系。
即使是统一的业态之间，实质上也存在着差异化经营的问题。连锁经营不是零售业的改革，而是一次流通革命，它是经营形式和管理模式的改革，其最大优点是统一性、规范性和同一性，模式经营便于翻版、克隆，可以迅速地扩展市场空间。但其最大的问题，也是过于模式，使丰富多彩、风格各异的零售业，变成“千店一面”，缺乏特色、缺乏差异。其实，即使是同一连锁业态，同样存在着“大同小异”的趋势，必须把连锁的统一性与本地化经营有机地结合起来，因地制宜，因需而变，才能不断创新、不断发展。
差异，就是特色；差异，就是竞争力。重视差异化经营，不仅可以充分发挥零售业自身的特点，也是扩大销售，获取差异利润的有效途径。
“同而不和”，重复经营必然导致恶性竞争。我国不少城市大型百货的重复经营的品种多达95%以上，雷同经营不仅分散购买力，也导致商家为争夺顾客而展开恶性竞争、竞相降价，结果两败俱伤、效益下降、甚至倒闭关门。
二、零售业的利润来自差异化经营
商业利润是多元化的综合利润，它是由转移利润、追加利润、级差利润和管理利润所构成的。但从另一个意义上说，零售企业的利润又可分为三个层次，第一是社会平均利润，即劳动者平均创造的价值；第二是行业平均利润，即商业职工平均创造的价值；第三便是零售企业特色经营创造的差异性利润。
同一性经营，只能获得社会和行业的平均利润，而差异性经营、有针对性的经营，形成自己的特色，不仅可以扩大销售数量、降低经营成本，还可以增加经营品种，扩大消费领域，成为消费品市场发展的新的增长点，从而创造差异性利润。
差异性利润主要包括三个方面：
第一，信息差异性所带来的企业利润。由于企业对捕捉市场信息的信息量和信息面不同，存在着较大的利润差异性。效益比较好的零售企业，大多数都能通过捕捉市场信息，寻找商机，利用供求的时间差，抢先进入市场，获取机会利润。而更多的企业却缺乏信息观念，看到别人获利便一拥而上，其结果往往是失去先机，连平均利润都无法获得，甚至导致亏损、倒闭。
第二，管理差异性所带来的利润。管理出效益，管理是生产力。管理水平的高低直接决定了企业的效益和收益。管理产生的利润主要表现为：有效整合经营要素，产生1+1>2的经济效果的能力；在市场上捕捉机会，进行“投机”获得“投机”利润的能力，以及企业厉行节约产生剩余利润的能力。
第三，经营差异性带来的经营利润。因特色经营而扩大的顾客群所形成的消费力，其创造和带来的利润，即为零售企业的差异性利润。
三、差异性是城市商业集群形成的根本原因
城市的商业集群，作为商业的形态，是城市的窗口和标志，不同的形态构成了一个城市的整体形象。“和而不同”，和谐是差异性的综合体，和谐是各自优势构成的结合体。和谐社会要以和谐的商业为基础，不同的功能、不同的业态、不同经营品种的企业，聚集在城市的某一空间，形成特定的商业集群，或者是商业中心，或者是商业广场，或者是步行街，它们以各自不同的主题和结构，优势互补构成整体态势，发挥群体效应，树立城市形象，对内产生凝聚力，对外产生辐射力，吸引周围地区（包括郊区、市外，甚至全国）的消费者，产生购买力的“盆地效应”。
商业集群的结构与分布，既表现一个城市内部商业形态之间的差别与特点，商业中心、商业街、交易市场、社区商业各有自己的卖点和消费群体；也体现城市与城市之间的区别，商业规模、结构和集聚程度，构成城市的竞争力，营造着城市的宜居环境。而城市之间商业差异性为城市带来了不同的辐射和吸纳能力。这些差异性主要表现为：
第一，商业总体规模、数量和经营要素的集聚程度；
第二，城市商业的功能配套是否合理适用；
第三，商业网点布局是否科学，层次是否清晰；
第四，城市传统的优秀商业文化是否传承与发扬；
第五，城市商品管理的道德取向、价值观念和服务水平，这些要素的状况都会直接影响城市整体运行的经济效果。
同一商业形态、不同的商业集群同样存在着差异性，这不仅表现在区域定位、功能结构、销售卖点之间的不同，其地均效益、人均劳效和营利力水平也有不同。即使是同一商业形态，同样是商品交易市场，同样是商业街，从硬件到软件、从区域定位到交易条件，从经营理念到服务水平都会存在较大差别，并因此产生不同的经济效果。
四、既要遵循营销原理的同一性，也要重视营销理念的差异性
营销的同一性是指任何企业在经营中必须遵守的市场规律、商业惯例和营销原则，这是对企业的共同要求。我们说，营销原理具有同一性、普遍性和雷同性。
第一，营销理念是指零售企业实施营销战略的指导思想和价值取向，是以人为本，还是以信兴业；是营利为先，还是立足于长期发展；是先做强，还是先做大等等。不同企业有不同的选择，同一企业在不同发展阶段，它的价值取向也不一样，所产生的效果当然有很大差别。
第二，营销行为作为企业的生存条件和竞争手段，存在着更大的变故，不仅取决于企业的现有条件，还要取决于市场环境，特别要研究竞争对手的实力及其所采取的营销策略。
第三，营销战略的制定和营销策略的实施，既是一个系统工程，也是一个不断调整、不断变化的过程，必须因地制宜，因时而变，不能一刀切，不要拘于一个模式，要显示企业之间的差异性，显示出不同阶段、不同时期、不同商品的差异性。
第四，价格政策是零售企业普遍采取的一种促销手段，但不是唯一手段，也不是万能的手段。靠降价、打折、优惠、返券，只是一种形式，而且作用是有限的，长期使用、无限制打折，只会产生一时轰动，却损害了企业的形象。价格促销也存在着差异，不同季节、不同商品采取的价格政策也不一样。
五、差异性经营形成各自的发展空间
扩大内需最终表现为对商品的消费，而经营商品的差异性则可形成各自的发展空间。
商品不仅品种繁多，且规格花色多样。从宏观上说，多达几百万种，而且随着科学的发展还在不断增加；从微观上说，一个品种有不同规格、款式、花色，按不同性别、不同年龄划分，就会有几十、几百，甚至上千种。经营什么品种，是综合经营，还是专门经营，采取什么样的结构和组合，同样存在较大的差异性，这些都直接影响着企业的发展空间和经济效益。
第一，业种与门类的差异性。不同的商品有不同的消费群体，企业的市场定位，首先要决定做什么，然后才有怎么做，要以品种决定自己的卖点，显示企业的特色。即使是同一商业形态的集聚，同一业态同样也要突出自己的差别。在欧美大型购物中心中，之所以同时存在几个百货店，并不是重复经营，而是都有自身的突出卖点，选择不同的主题，或突出男装、或突出女装，或以化妆品为主，或以五金家电为主，优势互补、商品分工，都有各自存在的空间。
第二，品种的差异。这种差异不仅表现在经营商品范围大小的不同，还表现为商品组合的不同。大到大型百货、大卖场也不可能求多求全，都需要根据自身的区位、消费对象，进行科学组合，突出自己的卖点。小到杂货铺，“杂”在根据周围居民的实际需要，进行有机的商品组合。大同小异是业态之间的差别，大同小异是同业态之间、不同区位企业之间的差别，没有差别就没有自己的卖点。
第三，新品种的经营是零售企业差异性经营的重要标志。科学技术不断进步，新产品不断出现，新产品进入市场都有一个从导入到成长、成熟的过程，这个过程取决于企业的敏感度和敢于抢先的精神。经营新产品、形成新市场，实质上也是企业谋求的新的利润增长点。
[关键词]手游产业；手游市场；差异化
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.40.023
1 绪 论
所谓产品差异化，是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能将它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。[1]它的意义在于通过让顾客感知企业产品独特的差异性而影响他们的购买行为，使顾客对本企业提供的特定的产品产生偏好和忠诚，甚至不惜为此支付更高的价格。
手机游戏是指运行于手机上的游戏软件。手游作为一款文化创意产品，进行差异化设计开发不仅仅旨在实现消费者娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的多元需求，更是广大手游开发商赖以在竞争激烈的手游市场上生存盈利的重要途径。
本文对我国手游产品差异化策略研究将围绕以下三个方面展开：
其一，从产品开发流程角度发掘可制造差异化的步骤；其二，从我国手游市场结构、市场行为描述手游产品差异化的经济必要性；其三，构想我国手游产品差异化可能策略路径。
2 手游产品差异化现状
我国手游市场目前由少数大企业控制着大部分产品的供给，呈现出以垄断因素为主兼具竞争因素的寡头垄断的市场结构。据艾瑞咨询数据，2014年手游营收270亿元，规模最大的9家企业营收约为202.47亿元。[4]行业集中率为：CR9=202.47/270=74.98%。而市场中游戏开发商约有1000家，可见手游市场集中度较高。同时手游企业掀起并购热潮，2013年、2014年两年内的并购情况如表1所示。大企业通过兼并可获得规模经济效益，进一步提高市场竞争力和市场支配力，挤压了中小开发商的生存空间。在易观国际调研覆盖的手机游戏开发商中，团队规模在40人以下的占比达55.8%，40～80人的开发商占总数的26%。同时66.2%的开发商注册资本在100万元以下。另外，手游市场规模不断增长，如下图所示，不同的用户需要也导致对差异化产品的需要。
2011―2018年中国手游市场规模
2013年、2014年手游企业并购情况
而目前我国手游开发商差异化设计开发产品面临着以下困境。
2.1 核心技术缺乏
我国的手游开发商缺乏打造产品结构差异化必需的核心技术，缺少独立创新的能力。目前市场上较为著名的手机游戏引擎例如cocos2D-x，Construct 2，WiEngine等均由国外研发。我国手游开发者制作游戏多建立在这些游戏引擎之上，需要支付专利使用费，增加了手游开发成本。
2.2 同质化现象高
由于手游产品周期较短，企业无暇顾及创新和资本逐利的功利心态，滥发游戏而不保证游戏质量，剧情陈旧、玩法单一，可玩度极低。越来越多的游戏厂商并没有给手机游戏带来新的创意和特色。另外，抄袭现象严重，当一款优质的游戏推出后，市场上会迅速出现相当多的同类型的游戏。在体力、背包、扭蛋抽奖、装备、竞技等系统设计上山寨现象频出，因而近年来手游著作权纠纷频繁，例如NEXON HOLDINGS株式会社等诉腾讯科技（深圳）有限公司等侵犯著作权、不正当竞争纠纷案，（2006）一中民初字第8564号。
2.3 盈利模式单一
定价、计费点设计不合理，胡乱植入广告造成顾客反感，游戏产品“吸金”能力弱。一方面未将产品概念与结构设计很好的结合，使计费点显得生硬。交钱便无敌的模式让游戏缺乏公平，娱乐性大大降低。另一方面未对产品进行足够测试或者测试数据未能被充分利用，开发商未根据大量玩家的游戏行为数据总结玩家在哪些关卡通关率低，并愿意付费通关，哪些活动参与度高，哪些道具销路好等，并根据这些数据及时调整手游收费模式。
2.4 手机游戏的专利权保护欠缺力度
近些年来，我国对相关专利权的保护愈来愈强，但是仍有很大的缺陷，这种现象在手机游戏上体现得更为明显。纵容手游侵权行为，不仅会减少了有竞争力的手机游戏制作企业的收入来源，扼杀游戏制作者的创新热情，而且不利于手游产品差异化，阻碍手游行业发展。
3 手游产品差异化策略路径
3.1 产品概念差异化
产品分为核心产品、中间产品和延伸产品。打造差异化产品概念并不一定需要彻底地颠覆和创新产品形态，有时候一点改变，就可获得巨大的市场空间。
欢乐之旅史蔚安建议设计手游核心产品概念可采用A+B的形式，A代表经典的题材，B代表企业本身对市场的定位。经典题材又可分为两类，其一是时下最流行的IP，换句话说，就是游戏素材或知识版权。IP题材的优势体现在通过粉丝经济，借力用户已形成的认知影响决策思维，通过粉丝基数带动用户羊群效应。由此引申出经典题材的第二类，经典再创造，或者说草根CP。手游市场容量巨大，企业应找准产品定位，主动出击发现特定的需求，打造差异化产品概念。
提升与渠道商的配合力度，通过好渠道获得品牌号召力，各种促销活动宣传品牌，赋予产品独特的品牌标签，使消费者产生联想，这是中间产品的差异化。打造品牌概念中要注意一致性，特别是对于中小规模开发商，在不断更新手游版本或者设计新游戏时，一定要保持产品的理念和风格的一致性，不能偏离大方向。在宣传推广中也要注意维护品牌一致性，不断坚持品牌建设，才能在瞬息万变的市场中保留自己的特色，占据市场。还可以通过对消费者期待产品的额外增值，如社交服务，知识增长等来打造延伸产品的差异化。
3.2 产品构造差异化
鉴于当下智能手机高普及度，有观点已将手游定义为快消品。因为手游终端销售型快消品特性和消费者选择的随机性，要求手游产品构造差异化，外形、体验、剧情等多方结合，打造视觉立体冲击，力图与消费者审美相契合，吸引消费者眼球。
其一，开发商因加大游戏引擎研发力度，游戏引擎作为手游产品核心技术，很大程度上决定了用户游戏体验，如画面流畅度、清晰度等。其二，重视从不同模块打造视觉力。重视引导镜头、宣传画面，用户打开游戏的第一个页面等关键场景的设计，给用户留下良好印象。其三，重视剧情，即玩法设计要兼备趣味性和逻辑性。场景切换，计费点插入要让用户觉得合理，通过关卡设计，让用户越玩越有趣。
手游产业作为公认潜力无限的朝阳产业，市场上产品同质化现状若得不到很好的解决，将严重阻碍手游企业和产业的持续发展。在知识经济时代，差异化既构成商业竞争优势之源，也成为产业发展的基石。当前，我国的手游开发商应重视产品差异化，制订长期规划，体现自身的竞争优势，只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献：
一、差异化价值链战略
差异化3g业务战略的第一步就要求中国联通在庞杂的3g产业链中打造出一条属于自己的产业链。而中国联通打造差异化产业链的工具就是用自己特有的合作策略建立特有的合作模式，吸引更多更优秀的合作者加入到中国联通的差异化产业链中来，在各个环节支持中国联通的差异化3g业务战略。
1.差异对待与cp和sp
3g只是一种技术，关键要看运营商能提供什么内容。3g多媒体服务要有大量丰富的内容作为支撑，才能真正吸引用户使用。cp和sp在产业链中的地位如此重要使得此环节的规模将增大，短时间内量的激增必然会带来质量上的问题，这无疑增大了电信运营商控制产业链的难度。此时，运营商应有针对性地对不同级别的内容和服务提供商采取不同的差异化合作标准，避免用统一的标准对待不同级别的提供商，使各cp本文由收集整理和sp都不能满意，从而转投其他运营商。所以，中国联通必须对它们区别对待，建立差异化的合作模式。
2.建立战略联盟
互联网的诞生为很多产业提供了新的发展机遇，也催生很多实力强大、有着独特资源的内容和服务提供商，如cctv、百度等。中国联通在3g发展初期就要注重与它们的合作，并进一步与之建立战略联盟关系，并要注意合作过程中的排他性关系。因为这类内容提供商一般有着独特的市场资源或垄断特性，与其合作日后有巨大的潜在商机，不但有利于运营商建立显著的差异化优势，也有利于优势的持久性。
3.统一业务平台
中国联通要提高3g业务平台的标准化程度，进一步统一技术和业务规范，以方便cp和sp进行业务开发，给广大cp和sp创造一个良好的开发和应用环境，同时也有利于运营商与cp/sp之间协调沟通和利益分配。
4.坚持“平等、诚信”的合作原则
虽然运营商要争取做3g产业链的链主，但中国联通要认识到，在合作过程中，每一位都是产业链中平等的一员。只有以“平等、诚信”的态度对待cp和sp产业链才能使信息双向畅通，形成良性循环机制。
二、差异化人才战略
因为3g不仅是一种新的技术和运维体制，还意味着熟练掌握新技术人才十分的缺乏，需要公司运营和技术人员的素质有全面深入的提升。三大运营商全业务的展开使得竞争更趋激烈，而市场竞争的强化必然会导致人才争夺的升级，使得运营商获得关键性外部人才的难度和机会成本都将加大。因此，差异化的人才战略有利于中国联通在3g时代人才队伍的建设上取得先机。而3g是一个全新的技术体系，社会上普遍缺乏相关人才，所以内部培训将是3g初期中国联通人才战略的重点。要做好3g人才的培养，应该注意以下三个方面：
1.对3g技术知识的培训要求
这个过程中，不但要重视对数据人员、网络支撑人员、网络建设人员的培训，更要重视对营业人员、客服人员、营销人员、市场研究人员的业务培训。中国联通的技术人员大都来自于原中国网通和原中国联通，老体制下的技术人才储备相对比较厚实，接受新技术新业务的能力也会
相对较强；而市场人才、营销人才是近几年才发展起来的，积累相对薄弱，特别是营业人员、客服人员的招聘素质要求相对较低，流动性较大，因此，对这部分人的培训难度也相对较大。
2.培训人才的类型
3g带来的不单单是移动通信技术的换代，更多的是整个产业的全面升级及升级后带来的经营模式的改变。所以对中国联通来说，除了网络技术人才外，公司更多需要的是战略型、经营型、业务型乃至复合型的人才。这些才是公司能够由网络经营为中心向市场为中心成功转型所需的关键人才。
3.培训内容和培训方式
3g作为一项现实运营的业务，其培训内容应该更加贴近实际，并与当前的工作内容紧密结合开展实战式的培训，重点是增强员工的实际操作能力和经营管理能力。这样才能使培训在工作中得到升华，工作在培训中得到提高。在培训方式上，由于经营3g业务对公司各岗位人员的知识和技术要求是不同的，所采用的培训方法也差别很大。因此，公司应该针对不同层级和岗位的工作人员所需要的技能开展相应的培训，而不是采用统一的培训课程和培训方法。人才战略是公司差异化3g业务战略的重要支点，而培训工程作为人才战略的重要组成部分，是取胜的关键。中国联通要想通过差异化战略取得竞争优势就不能忽视这一点。
三、差异化营销战略
差异化的产业链和差异化人才战略，是中国联通实施差异化的3g业务营销战略的前提基础，而差异化的3g业务营销战略是整体差异化战略的关键部分。差异化的3g业务营销战略首先要建立在差异化业务策略的基础上，针对细分市场开发针对性的增值业务，以精品增值业务与其他业务的组合策略带动整个3g业务的发展，并在价格渠道等方面配合业务的推广和促销；在品牌建设上也要加强业务品牌的发展，以业务品牌带动客户品牌和公司品牌的发展。
1.科学地市场细分
市场细分是3g业务发展的关键。
中国联通只有抓准重点目标用户群，才能从3g时代一开始就占据市场的优势竞争地位。有效的用户市场细分是发展3g业务的基础，必须对市场进行仔细研究和细分，研究各个细分市场消费群体的消费结构和特征，从中找出差别和发现没有获得满足的消费群体，以此群体作为重点市场，并以此采取差异化的营销策略来区别对待。
2.注重内容业务发展和产品创新
3g时代用户需要丰富多彩的业务来支撑，多媒体特性将会成为3g业务的普遍特性。3g增值业务应该无障碍的融入电影，音乐，金融，交通，餐饮等行业，运营商应该为用户提供更多的应用，3g手机更像是一个高科技的生活助手。“运营商为用户提供的不是移动通信业务，而是一种前所未有的新奇的生活方式。”中国联通要有这种产品开发理念，才能真正抓住消费者的心，才能产生赢利且激动人心的业务。
3、体系改造
关键词：商业银行 授信 信用评级 银行风险
一、研究思路
现阶段，随着我国金融行业政策的进一步开放，国内多种形式的商业银行、合作银行、地方银行的出现和银行据点的日益增加，致使银行间的竞争日趋增强，银行授信业务的科学评估日趋严峻，已经成为银行界共同关注的热点问题。在此背景下，本文参考国内外信用评级、评价指标体系建立的理论和方法，根据商业银行授信的特点，完成基于地域差异与行业差异的M银行企业动态授信评估模型的构建，为指导银行界更好的判断企业授信的影响因素，制定更安全的企业授信额度的限额提供参考。
二、商业银行客户动态授信评估模型构建
在商业银行的授信管理中，如何评估借款人的信用实况，借以提高放款品质，是授信业务中最重要的一环，对于借客户信用评估不当，不但影响银行债权的确保，也将损及银行的收益性与流动性，甚至造成营运上的问题。因此为确保银行债权，目前银行业者主要系依据借款客户信用、借款用途、偿还来源、债权保障以及借款客户展望等非财务比率要素加以研究分析、综合评估、权衡轻重，决定授信决策，而忽视了地区差异和行业差异的影响。本文根据商业银行当前中小企业授信操作实践，导入地域范围与产业分类两项调节变项，根据各区域或行业的宏观环境的发展与变化，设置一定的动态变化指数，最终形成基于地域差异与行业差异的商业银行企业动态授信评估模型。最后借助该模型，完成M银行多项授信业务的管理工作，为该授信模式的应用实践提供参考。
图1 商业银行企业动态授信评估模型
借助以上模型，借助AHP方法调查分析获知指标体系的权重指数，可以计算出银行客户授信等级的评价结果，为指导银行授信工作提供参考。
三、商业银行客户授信等级评估指标体系的指标筛选
参考图1，商业银行信用评级指标按偿债能力、获利能力、经营管理水平、履约情况及发展能力和潜力共五个方面设置。根据评级对象所属行业的差异及其资金运用和从事经营活动的特点，按上述五个方面有针对性地分别设置若干量化或非量化指标，由此构成一个完整的评级指标体系。商业银行客户授信等级评估指标筛选如表1：
四、M银行客户授信等级设置应用
在以上客户授信体系的应用过程中，M商业银行参照国际惯例，根据授信对象的综合分析，将授信对象的信用等级划分为AAA、AA、A、BBB、BB、B、CCC、CC、C和D级共10个等级。在授信过程中，融入地区差异和行业差异两项自变量因素，完成客户授信等级的综合分析。授信对象的信用等级和信用度关系见表2：
（1）评级对象。凡正在使用或申请使用M银行授信的客户，如已有至少两个会计年度经营期财务报表，均应按规定进行信用等级评定。
（2）客户信用评级管理。针对客户经营中可能出现的重大不利变动情况，银行必须对客户进行动态跟踪。如发生重大变动因素，须酌情调整有关评级对象的信用等级。
参考文献：
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[关键词]网络零售市场；产业组织；SCP范式
[中图分类号]F752[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）45-0020-03
1引言
伴随着计算机的发明，网络设施的建设，通信技术的创新，互联网逐步融入到社会经济生活中来，一种新型的产业形态——电子商务应时而生，电子商务的产生改变了传统零售运作模式，形成网络—实体并轨的零售模式。
中国网络零售市场最早可追溯到1999年，其发展初期，国内计算机网络发展滞后，消费意识尚未形成等环境因素造成网络零售市场发展缓慢，伴随着21世纪初网络泡沫的破灭，网络零售市场处于艰难的探索期。2003年非典疫情的爆发为网络零售带来了转机，伴随着计算机的快速普及和投资泡沫的退去，市场实现理性回归，大量电子商务企业涌入，实现中国网络零售市场的迅猛发展。近年来，网络零售业的发展出现了结构性转变，以B2C为核心的业态取代以C2C为核心的势头逐步体现。网络购物这种新型的购物模式，作为电子商务的分支，正以独特的优势成为一种大众化的购物方式。
产业组织研究的是介于微观经济与宏观经济之间的中观经济，网络零售市场作为电子商务这种新型产业形态的重要分支，可通过产业组织视角深入了解其市场结构、市场行为、市场绩效，并从企业和政府的角度对网络零售市场的进一步发展提出意见。
2网络零售市场概况
网络零售市场作为电子商务的重要分支，其产业链构建需要一系列配套设施支持，产业链上下游的相互合作形成电子商务的良性生态体系，电子商务生态系统如图1所示。硬件供应商、软件供应商和网络运营服务商为电子商务的构成提供前期配套支持；支付体系、物流配套设施为电子商务提供后期服务配套支持；电商服务平台作为电子商务的核心，成为生产者和消费者的交易平台。
图1网络零售市场生态系统
网络零售具备虚拟与现实相结合的属性，虚拟主要体现在平台的虚拟性，即电子商务给消费者提供一个虚拟的交易场所，消费者与经营者间的交易主要通过网络进行；现实主要体现在交易产品的现实性，电子商务交易的产品最终凝结了有一定社会劳动力的商品与服务。网络零售业的特殊属性对其产业链上下游构成部分提出了更高的要求，只有充分协调好、发展好产业链各部分，才能有效促进网络零售的快速健康发展。
3网络零售业的产业组织分析
3.1市场结构
（1）市场集中度。据中国电子商务研究中心检测数据显示，截至2012年12月，中国B2C网络零售市场（包括平台式和自主销售式）的市场占有率（交易额占比）如图2所示。另外，C2C网络零售市场中，淘宝集市的地位依然稳固，其市场占有率（交易额占比）如图3所示。
根据贝恩的市场结构分类法，网络零售市场的集中度划分如下：B2C市场中CR4=81.3%，属于寡占II型，C2C市场中CR4=100%，属于寡占I型，由此看出网络零售市场属于高寡占市场。
尽管网络零售市场结构属于中高寡头结构，但其市场内部的具体表现却显示出截然不同的竞争格局，这也是网络零售业的鲜明特征——电商平台的垄断及平台内部的竞争格局。形成这种格局与电商企业的市场切入点密切相关，不同的市场定位造成网络零售业内企业间的战略发展方向截然不同，对其市场行为和绩效造成不同的影响。
（2）网络零售商的差异化。网络零售商在电子商务市场上采取不同运营模式，其发展路径的差异化造就了市场竞争格局的多样化。B2C市场可以归纳为平台型、自主销售型、平台—自主销售型三种类型。平台型网络零售商并不从事产品销售，而是为厂商商提供网络销售平台，此种销售平台类似于C2C网络销售平台，但又不尽相同，该平台主要针对品牌商和大型经销商，天猫商城就是典型代表。自主销售型网络零售商通过建立独立网络零售平台，依托平台进行产品销售，此种模式出现于实体零售商建立的B2C网站和大型经销商，苏宁易购就是典型代表。平台—自主销售型网络零售商是介于平台型和自主销售型之间的模式，该种模式既为品牌商提供销售平台，又利用该平台进行自身产品的销售，京东商城就是典型代表。
C2C市场的销售主体主要是个人和小微企业，他们主要依靠电商企业提供的电商服务平台进行销售，淘宝集市和拍拍网就是典型代表。此种发展模式源自于百货商场的模式，电商服务平台通过吸引销售主体在虚拟交易平台内建立店面，并为其提供服务以实现电商企业的职责。
（3）进入与退出壁垒。网络零售业区分于传统商业的属性决定了其不同的进入与退出壁垒，作为新兴产业，网络零售业市场竞争激烈。虽然电商企业容易从形式上进入电子商务领域，但想从中取得收益，需要从广告营销、支付体系、物流配送等方面加深建设。成功的电商企业在其发展初期需要通过融资来完善基础设施，同时消费者心目中的品牌形象也需要时间的积累才得以建立，因此网络零售商的成长离不开长期的资金保障。与其他行业的沉没成本相比，电商的硬件设施、软件服务、网络设备等资产专用性较低，总体来说，电子商务产业的退出壁垒较低。
3.2市场行为
（1）价格竞争。网络时代的市场价格信息十分透明，如何制定合理的价格成为企业竞争的关键。
第一，低价策略。低价是电商企业利用电商平台进行竞争的主要手段，通过价格优势争夺市场份额，排挤现有对手，又可以通过此策略阻碍潜在进入者的威胁。同时，网络零售商的低价策略往往具有时效性，通过部分产品的低价吸引顾客，放弃部分高额利润，实现薄利多销，此后又能带动平台内其他产品的销售。
第二，实体店铺与网络零售相结合。面对网络虚拟平台这个更为宽广的销售渠道，实体店融入B2C或C2C平台以完善其销售体系。近年来，企业在进行战略布局时都会考虑电子商务，凭借电子商务的广泛影响力，企业不仅能克服空间的距离，还能扩大其销售范围。在实体店铺与网络零售相结合的同时，也出现了产品价格与产品质量的相互博弈。
（2）差异化竞争。差异化作为一种有效的非价格竞争手段，能让消费者感知企业的独特性进而影响他们的购买行为。电子商务依托便利的网络搜索功能，通过差异化竞争能快速寻找稳定的目标群体，相比传统市场的差异化行径，电子商务的差异化方式也具有其特殊性。
第一，客户需求的差异化。网络零售商通过选择一个细分市场，形成产品主体差异化，通过差异化手段建立企业形象，形成核心产品或平台的品牌价值。营销学将产品定义为核心产品、有形产品、期待产品、延伸产品和潜在产品五个层次，企业通过满足客户的核心需求，再发展不同梯度的产品满足不同类别的客户，实现多类型产品的销售，这也是许多网络零售商的发展路径之一。
第二，服务的差异化。网络零售主要通过网络进行沟通，其售前咨询服务、售后品质保证服务都是考核网络零售商的重要标准，透明的评价机制也会引导市场购买力的流向。市场竞争日益激烈化，核心产品的差异化优势不断缩小，服务作为产品销售的延伸成为影响消费者的购买行为的一个重要因素。
第三，物流的差异化。有别于传统零售市场，网络零售在商家和消费者这两要素的基础上，需要增加“物流”这一要素，三要素共同构成网络零售市场。物流起着物品传递的重要职能，针对B2C及C2C市场，不同的经销商和个人选择不同的物流模式。部分网络零售商通过与物流公司达成战略合作解决其物流问题，部门零售商通过自建物流基地，布局物流网络实现商品高效传递。物流作为特殊的服务延伸，也会使消费者产生品牌信赖。
第四，支付方式的差异化。网络零售的交易通过网络支付、汇款、货到付款等手段进行，不同的支付方式带来不同的消费体验。支付环节作为电子商务交易的重要环节，支付方式的安全性和便捷性对交易的成败有重要影响。
（3）广告行为。广告对消费者感知产品差异、扩大消费者心理偏好的作用明显，也是企业用来传递产品差异和品质信息最常用的手段。面对激烈的广告市场，网络零售商将重心放在网络广告而非传媒广告，这也契合了网络零售的市场出发点，网络广告依据现代营销手段，主要投放于搜索引擎、视频网站、邮件等依托网络的方式，从大范围的人群中吸引目标群体。
（4）企业兼并。企业兼并是企业控制市场的重要战略行为。企业兼并主要用两种形式：一是横向兼并，电子商务企业的规模效益明显，通过同质企业的兼并整合，不仅可以消灭竞争对手，还可以通过整合资源实现规模经济及范围经济。二是纵向兼并，网络零售的产业链上下游部分联系紧密，实现产业链不同环节的整合，能进一步优化资源结构，增强市场掌控力，寻找创利点。
3.3市场绩效
（1）市场规模。网络零售市场的市场规模可以从交易规模和企业规模两方面来看，根据中国电子商务研究中心监测数据显示，近5年来，我国网络零售市场的交易规模呈现快速上升趋势，如图4所示。据艾瑞咨询数据显示，2013年前两季度，中国网络购物交易规模为7892亿元，呈现良好的发展态势，网络购物交易规模的迅速扩大，网络零售额占社会消费品零售额的比重也不断提高。企业规模方面，B2C、C2C和其他电商模式企业数量保持了稳定的增长，如图5所示。伴随着网络零售市场价格战的进行，电商企业在不断的整合，部分B2C企业势必会在竞争中被淘汰。
（2）行业利润。网络零售的目标客户群和潜在客户群的流动性大、忠诚度低，网络零售商只有通过不断扩大规模才得以提高其运行效率和建立品牌价值，对所有网络零售商而言，没有达到经济盈亏平衡的规模预示着企业最终将失败。
尽管网络零售业的销售规模不断扩大，但行业利润水平却不高，以B2C为例，网络零售商为了扩大市场份额，增强市场控制力，不约而同采取了价格战，激烈的价格竞争导致整个行业的利润水平维持在低位甚至亏损。企业的营收状况直接影响企业的市场行为，比如当当网、银泰百货、1号店都纷纷入驻天猫商城，网络零售业出现相互融合的趋势，网络零售商的行为体现出市场行为，市场绩效的相互作用。
（3）网络投诉。网络零售体现出的虚拟与现实相结合的性质容易造成纠纷，据报告显示，2012年网络购物占电子商务类投诉55.4%，团购占21.32%，移动电子商务领域占5.36%，B2B网络贸易领域投诉占2.53%。网络零售投诉比例相对较高，并且主要集中于退款问题、网络欺诈、物流快递、产品质量等问题。网络投诉表示用户体验的不满，直接影响网络零售商的口碑与形象，网络零售企业针对网络投诉需要积极采取措施。
4针对网络零售业提出的建议
4.1提高商品与服务品质，实现产业良性发展
网络零售业虚拟与现实结合的性质对行业的发展提供了更严格的要求。网络零售业在发展阶段要保证产品的品质，商家要从产品质量和服务质量上把关，继而引导消费者消费观念的转向，实现网络零售业的良性循环发展。
4.2完善法律法规建设，形成相对公平的市场竞争格局
目前我国电子商务的法律体系不完善，造成不少不法分子针对法律漏洞实行犯罪行为，各级政府要结合我国电子商务发展的特点，尽快建立完善电子商务的市场规则，营造良好的市场法制环境，引导网络零售业的良性竞争。
4.3完善配套设施建设
网络销售以虚拟平台为主，产业链上游的硬件、软件、网络供应，下游的支付体系、物流对电子商务而言都是瓶颈，在网络购物市场发展的道路上要追求发展的平衡。国家要积极推进信息化进程，完善物流交通网络，培育并发展电子商务产业链上下游的相关行业，尤其重要的是完善支付体系和物流配套设施，多样化的支付体系和完善的物流能引导消费者的购买行为，实现网络零售业的发展。配套设施的建设与完善能为网络购物业的发展提供服务，从根源上解决发展的瓶颈。
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关键词 燃气企业；成本管理；差异化战略
中图分类号TE8 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2011）35-0023-01
众所周知，现代企业经营的实质就是在复杂多变的内外环境条件下,解决企业外部环境、内部条件和经营目标三者之间的动态平衡问题。根据自身情况来实现发展的最大化，其中城市燃气企业，作为近年来快速发展的行业，由于其生产对象、生产组织过程与工业生产企业的差异，使其成本管理具有特殊性。同时在金融危机下，企业战略环境变化日趋复杂，无论是国内环境变化，还是国际环境变化，其变化频率之高,变化强度之大,都是史无前例。这不得不引起我们的足够关注，以环境为生存的企业不断遇到新的难题，不断面临新的挑战，从而需要不断调整或采取新的战略和措施，以达到组织发展的最佳效益。
1 成本差异化的内涵
1.1 差异化与成本
企业为了竞争，总是力图在自己的产品或服务以及各项业务活动方面做得与众不同，从而体现产品的差异化，这就增加了产品成本。虽然有些差异化的形成并不需要支付过多的费用，但总是比企业的成本有着密切的联系。从长远的角度来分析，企业实现差异化以后带来的效益可能高于投入成本，企业的发展会更加具有吸引力，特别是当企业实行差异化战略能使其相对成本低于竞争对手，或者使企业地位得以明显改善，都说明了实施差异化的重要性。
1.2 成本差异化形式
成本差异化主要是通过有独特性业务活动的费用驱动因素反映出来，从而体现出与竞争对手的差异化等等。规模型的成本差异化是通过规模扩大以降低产品的单个成本而实现企业的效益最大化，对于燃气企业来讲就是要不断扩大市场占有率，扩大管道气销售量，在购销价差不变的情况下通过规模扩大获得较高的利润。技术型的成本差异化是利用技术进步或某种技术在生产经营中的应用，而使产品成本远低于竞争对手。通常应用于技术难度较大的行业。销售型的成本差异化是利用特有的销售渠道或大量的广告宣传，使产品被大量消费者认识和接受，这种差异化是以大量的投人为前提的。燃气企业则可以利用现有的接入网优势实现低成本差异化，而旨在提高控制效果和效率的信息化建设的前期高投入，会形成高成本差异化。
1.3 成本差异化形式的选择
企业在追求差异化的过程中势必需要增加成本，但选取哪种差异化形式却是很重要的,它将影响战略能否成功。如果企业具有经济规模，为增加产品或服务的覆盖面积而组织加强推销队伍的成本不会太大，有利于成本差异化的实现。学习速度快、抢先行动的企业也容易在成本方面形成差异化优势。对于技术含量大、更新速度快的产业，加快技术引进、转让的速度，常能实现高速度低成本，保持和扩大其市场占有率。
2 实现燃气企业成本跟差异化战略的途径和措施
2.1 完善客户导向的服务体系
差异化战略的最重要来源在于创造买方价值的独特性。一个企业可以利用其业务活动开发独特性来源,从而提高其总体的差异化程度。燃气企业可以优化客户管理流程，完善客户导向的服务体系,提高用户满意度；以现有客户资源为基础,创新发展增值业务。另外，利用企业内部业务活动的联系或与供应商、销售渠道的联系，形成一体化差别，是一条有效的差异化战略途径。加强与上游合作，抓住西气东输、海气登陆和LNG上岸的机遇，并积极探索国际化气源，提高气源保障；建立发达的能源物流输配体系，确保燃气供应是燃气企业的必由之路。
2.2 形成独特的业务活动链
根据业务活动的特点和变化，更新构成新的业务活动链，是企业实行差异化战略的又一途径。改变了业务活动链的企业往往在时间性和可靠性等方面优于竞争对手，而构成差异化优势。需要考虑的问题有：1）一种新的分销渠道或销售方法。快速获得车用燃气市场准入，探索LPG商业模式，推行加盟连锁经营，进行全国性的商业网络布局，并以此为依托推广醇醚燃料；2）紧密连接或取代产品售后的买方活动；3）采用全新的技术过程。燃气企业要全面启用先进的城市燃气运营安全系统，呼叫中心服务系统，利用在CNG、LNG等专业技术方面积累的丰富经验。
3 加强燃气企业差异化战略的配套措施
3.1 创新营销模式
燃气企业一定要努力创新能源分销商业模式，拓展能源分销类别，扩大二甲醚试销范围，实现与新能源产业的协同发展；积极同新兴产业加大发展联系，扩大能源分销终端市场，构建能源分销立体网络，变行政管控为市场管控，完善与相关企业的市场关系，积极拓展外部市场，充分发挥规模优势，提高燃气企业盈利水平，并逐步培养成为全国行业龙头；创新增值业务商业模式，借鉴其它行业成功经验，依托现有的品牌和资源，重点进入旅游、信贷、保险、燃器具销售领域，承揽呼叫中心关联外包业务，力争在部分单位取得实质性突破。
3.2 推进职业化建设
提高员工队伍的职业化和专业化水平是决定企业战略能否实现的关键。燃气企业在进一步规范人力资源工作，加大对队伍的创新力度和整合力度，一是根据能源分销战略和行业整合需求，按照职业通道设计能力模型设计培训途径设计认证标准设计的思路，打通员工职业发展通道，推动员工职业发展计划落地，带动干部队伍的转型；二是大力推行任期制、定期淘汰制、竞聘上岗和任前公示制度，增加员工竞争力度，改变以往的人力资源管理模式，推行干部审计制度和责任追究制度。
参考文献
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【关键词】房地产；写字楼；营销
目前，国内房地产营销方式出现多样化，房地产营销策划大大地加速了国内的房地产行业的发展与进步，也更加促进了房地产策划项目的发展。写字楼销售是一种个性化销售的过程，也可以说是一种关系营销或者是一种组织营销，存在潜在客户和直接客户相对比较少，整个销售过程更强调对每一单的销售情况和管理以及对每个意向客户决策模式的分析和了解，更注重一种团队协作能力。
一、房地产营销的发展现状
从90年代到二十世纪初约20年的时间里，国内房地产经历了房屋体制改革、土地制度的两次调整和金融体制改革，逐渐实现了市场化的经营模式。房地产市场发展至今，住宅建设不再是开发商单一的目标，市场的需要不单单是开发商，更需要的是拥有综合运营能力的城市运营商。有专家预测，未来几年的发展，开发商可能会出现两极分化，一些中型或者小型开发商可能会逐渐消失，一些具有实力的大开发商将会成为一股新兴的力量，因为大开发商拥有的先进运营模式和管理经验，能很好的整合各种产业资源。
二、写字楼营销各环节的特点分析
（一）做到形象差异化
在对写字楼进行营销过程中，写字楼的营销模式需要走差异化道路，但实际上要做到差异化非常困难。通过研究，我们理解的差异化可以从四个方面分析，即：产品内容的不同、建筑结构的不同、理念的不同以及形象的不同。
产品内容的差异化主要指地段的好坏、档次的高低、景观的不同、智能化程度、电梯空调一些设备方面等等；建筑结构差异化一般指层数高低、采光效果方面的差异；理念的不同就是一些新颖时尚的概念，比如写字楼的生态理念、空间利用最大化理念等；形象差异化是写字楼营销模式关键的部分，它是由区域形象的改变、企业形象的改变、人才聚变、配套改变等一系列变化带来的整体产业的变化。因此，随着营销模式整体水平的不断提高和发展，这几个方面的差异化很难做到，市场最后的竞争将会在形象差异化上存在明显的不同。
（二）客户定位应遵循的原则
在写字楼项目营销过程中，对客户的理解要遵循以下几项原则，即：国家政策的引导、经济的发展趋势、地区的经济结构以及行业习惯特征等原则。以上原则会对写字楼的客户定位产生非常大的影响。市场的发展是一个多层次、多元化的消费需求以及消费的集合体，单一的企业很难满足所有的需求，企业应该进行市场划分，根据不同消费需求以及不同的购买对象等因素把市场分为多个子市场。企业可以依据自身发展计划和产品特征选择一个子市场作为企业的目标市场，子市场必须符合企业实际的发展规模和生产能力。然后，企业需要将产品定位在消费者所偏好的位置上，并通过营销模式或者宣传活动向目标消费者提供这一产品信息，并让他们感受到产品是他们所需要的。所以，分析清楚目标客户所偏好的产品是非常重要的。以厦门一个写字楼市场为例，通过选取国贸大厦、国际银行大厦、中国银行大厦、财富大厦及银行中心5栋具有代表性的写字楼的客户作为样本进行调查和统计。经过数据统计，选取的客户样本中共有贸易行业、交通运输业、金融管理、咨询服务、房地产开发、能源制造业、IT计算机行业、综合生产企业、旅游业、建筑业、租赁业、学校教育、医药、酒店、休闲娱乐、园林艺术16个主要分类。其中，客户分类主要集中在贸易行业（工业贸易和商业贸易）、交通运输业、金融管理3个行业。
在租赁面积需求方面，通过数据统计，国贸大厦、国际银行大厦和银行中心这3栋写字楼的客户样本中，选取前5名的行业（贸易行业、交通运输业、金融管理、咨询服务、房地产开发）作为样本进行统计。经统计和实际调查，运输业需要使用的面积最大；房地产行业需要的租赁面积主要在330-590平方米之间，是5个行业中单个使用面积最大的；运输业、金融管理及房地产开发行业单个客户需要使用的最大面积可达1500平方米。
通过统计和调查，一些重点的行业客户主要分布在厦门传统的核心商务区，比如上城商务区和滨海商务区；航运、海运企业依据自身企业特点需要靠近厦门的主要港口，所以集中在厦门传统的核心商务区――鹭江道商务区；一些咨询服务类行业，比如，会计师事务、法律事务所等集中在厦门传统核心商务区――滨北商务区。
（三）写字楼的定价原则
1.价格的制定首先了解区域内具有潜质的项目，同时考虑到与企业形成直接竞争关系的项目，还要考虑到在全市范围内具有高端标杆意义的项目。
2.要符合定位，定价要符合目标客户，满足不同行业、金融机构等的租赁需求，
3.定价要留有一定的折扣空间，满足房地产低开高走的定价模式；在营销风险较小的前提下，实现利润最大化。
（四）写字楼的销售策略
1.面对面直销，销售员可以与五大行以及中介机构的相关负责人进行面对面直销，这是经常用到的一种营销方式。
2.圈层营销，了解“精英群体”的发展方向。圈层营销可以快速了解和深入富人生活圈，形成链式传播模式，是一些高端项目营销常用的方法。通过高端品牌聚会、同学会，注重专属服务，产生连锁反应。直接深入客户群体所在会所，不断的进行深入沟通，认真详细介绍产品特点，合适的礼仪接待，赠送一定档次的礼品等，这样的方法可以给客户群体有一个好印象，也可以打动传播者。
3.全员营销，开发商公司通过开展营销活动，让公司的所有员工都参与进来，成为销售员。
4.老带新营销，开展老客户带新客户，赠送物业费活动，进一步开发客户的人脉资源，已入驻的老客户通过口碑传播，拓展新的客户，同时给与一定的奖励，达到双赢的目标。
三、结束语
房地产项目的营销模式是人们逐渐关注的话题，开发商和营销机构不仅要注意营销模式，更应该关注客户的消费需求，同时还要了解写字楼项目销售各环节的特点，根据实际情况选择合适的营销方案，这样才能提升营销效果。
参考文献
【关键词】中小商业银行 市场定位 差异化战略
一、我国中小商业银行的发展情况
目前我国商业银行体系中各类商业银行多层次发展，中小商业银行作为我国银行体系的重要组成部分，其市场份额不断增加，见表1：
资料来源：根据银监会2011年年报数据计算所得。中小银行包括股份制商业银行、城市商业银行、农村商业银行和农村合作银行。中小商业银行市场份额占比以资产份额计算。
2003年以来，我国银行业的市场准入的限制不断放松，中小商业银行的市场份额不断提升，提升了商业银行体系的竞争程度。但是目前，国内银行业市场结构中面临的一个比较突出的问题，就是大型银行、中小银行的发展模式、业务结构、收入结构存在着明显的同质化的现象，差异化不大。少数中小银行坚持了服务中小企业的市场定位，较好实现了差异化发展的战略目标，但是大多数的中小银行还是在实施“小而全”的发展模式，与大型银行一起竞争，从而使其特色的竞争优势逐渐丧失。如果在金融业务、产品种类、服务方式等方面，中小银行与大型银行基本雷同，中小银行只是重走大银行已经走过的老路，那么设立并发展中小银行就会失去现实意义，而中小银行也会缺乏可持续发展的核心竞争力，也不利于整个银行体系的稳定。
二、中小商业银行差异化发展战略的必然性
目前，我国中小银行所面临的竞争环境日益激烈，既有银行同业之间同质化竞争造成业务重叠，也有非金融机构的异军突起导致的资金分流，还有外资银行加入竞争行列造成的中小银行的业务和客户被分流，中小银行的盈利空间在缩减。而从中小银行自身来看，由于缺乏明确的市场定位和发展战略，盲目拓展业务和扩大规模，风险管理水平还有待于进一步提高，缺乏核心竞争力的问题比较突出。解决中小商业银行经营中的问题，首先就需要实施差异化战略。差异化发展战略就是企业在确立经营目标满足顾客需求的过程中， 确定在战略层面或经营层面的某些领域、方面、环节发挥自身比较优势，形成与竞争对手的差异，赢得市场的一种经营战略。
（一）差异化战略有利于提高中小商业银行的竞争能力
银行实施差异化战略首先有利于提高了某一细分金融产品市场顾客的忠实程度，从而使该产品和服务具有很强的进入障碍，使潜在的竞争者难以进入这一细分市场。银行业的产品与服务具有某种特殊性，便可以使银行依赖顾客的信任，在与替代品的较量中比同类企业处于更为有利的地位；其次，有利于减少金融产品竞争的压力，由于银行提供的与众不同的产品或服务满足了顾客的某些特殊偏好，一定程度保障了顾客及业务的稳定性；再次，由于产品具有与众不同的特征，贴近顾客的需求，有利于银行增强对资金供应者讨价还价的能力。
（二）差异化战略有利于缓解中小企业贷款难问题
林毅夫等认为，不同金融机构给不同规模的企业提供金融服务的成本和效率是不一样的，由于中小企业与大企业在经营透明度和抵押条件上的差别，以及单位贷款处理成本随贷款规模的上升而下降等原因，大型金融机构天生不适合为中小企业服务，大力发展和完善中小金融机构是解决我国中小企业融资难问题的根本出路[1]。张捷分析了银企之间的关系型信贷对于中小企业融资的作用，并通过一个权衡信息成本与成本以寻求最优贷款决策的组织理论模型，证明了在关系型贷款上的小银行的优势[2]。如果中小银行真正发挥其比较优势，与大银行在客户、产品、服务方面差异化经营，真正做好、提升中小企业信贷服务，就能对我国中小企业发展中的贷款难这一问题有所缓解。
（三）差异化战略有利于银行体系的稳定
各家银行提供不同差异化程度的产品，将面临不同的成本、收益状况，最终实现不同的利润状况。各家银行获得的利润来源不同，其抵御外来不利因素冲击的能力也各不相同，即具有的稳定程度不同。当某家银行发生危机时，危机传染到其他银行的可能性大大减少，从而提高了单个银行的稳定性。因此，对于单个银行而言，提高其经营差异化程度，不仅能直接增加单个银行的稳定性，还能避免目前银行过于依赖利息收入的局面，减轻由于利差下降所导致的不稳定[3]。
三、制约中小商业银行差异化发展的原因
在信息高度发达的当今实际经济生活中，各企业之间在产品设计、技术、设备、成本、服务等方面的差异性越来越小，产品的相似度也比以往任何时候都要高，结果是产品市场的竞争越来越趋于同质化。从产业经济学的观点来看，这种同质化正是产品大规模生产以及产业形成的基础，符合经济全球化发展的大趋势[4]。银行业作为一个特殊的服务行业，相对于制造业而言，其产品更具有同质性，更容易被模仿。从我国实际情况出发，导致我国中小银行经营同质化的具体原因还有：
（一）中小银行的市场细分还不够精细，缺乏正确的市场定位
目前中小银行大多缺乏精细的市场细分分析，没有针对自身实力、结合当地实际经济状况恰当地定位目标客户。很多中小银行在发展初期都给自己定位“服务中小、服务当地”的定位，但是在长期的业务发展中，却因为遇到各种实际困难而无法将定位坚持并深化下去。
（二）中小银行的绩效考核制度不利于差异化经营
目前，我国绝大多数中小银行的绩效考核制度还以规模指标为主，中小银行的主要精力放在迅速增加规模和盈利的业务和客户上，一些大型项目和大企业客户自然成了中小银行的目标客户。目前的绩效考核体系中注重即期效益，没有将核心竞争力和竞争优势等方面纳入绩效考核体系，没有为差异化战略的实施留有发展的空间。
（三）金融创新力度不够
目前中小商业银行还是以信贷业务为主，中间业务及表外业务尚不具有主干业务的地位。银行利润主要来自于存贷利差，在存贷利差较大的现实情形下，银行通过追求业务规模的扩大来实现盈利的增长，银行内在的金融创新动力还不够强大。
（四）分业经营与利率管理体制的限制
我国金融业目前实行的是分业经营模式，货币市场与资本市场、银行业与证券保险业之间的紧密联系被人为地割断。这些限制在一定程度上抑制了银行的金融创新、约束了银行业的发展空间。银行业务被局限在以存贷款为主的狭小货币市场范围内，中间业务的发展受到制约，产品差异度低，范围经济效应难以有效实现。设计差异化的产品离不开市场化的利率，而利率管制的条件下无法设计具有市场竞争力的差异化金融产品。
（五）监管部门监管政策僵化，缺乏灵活性
目前我国银行体系的监管政策在准入设置、资格审查方面还不够灵活，中小银行要想取得某些业务资格和市场准入，而政策门槛要求必须要达到一定的规模，这样的政策设置就使得中小银行在业务设立和战略发展方面存在矛盾。银行业创新的产品进入市场需要经过银监会审批繁琐而且复杂，也压抑了商业银行创新的积极性。由监管当局统一批准新产品与新业务，有可能会导致银行因业务种类趋同而在宏观上聚集系统性风险，在微观上使勇于创新的银行错过市场良机，其最终后果是银行体系对全社会金融服务产品供给不足和质量低下。
四、实施中小商业银行差异化发展战略的对策与建议
（一）中小银行应有合理、精细的市场定位
中小银行要实施差异化战略首先要解决的问题就是市场定位，它是银行采取各种差异化具体措施的基础。中小银行的规模较小、自身资源和经营能力有限，因此中小银行在市场定位上必须有所侧重和选择，将各种资源集中于细分市场上，这样才能形成自己的核心竞争力。中小银行有管理成本较低、机构层次较少的优点，能及时了解客户的需求变化，能及时提供那些适当的、专业化的、价格低廉的金融服务，应在与其他银行的业务比较中扬长避短、拾遗补缺，注重为小微企业、社区居民提供身边的金融服务的定位。
（二）中小银行价格差异化策略
定价差异化反映的是与竞争对手提供同样的金融产品，但在价格上有所区别，以此吸引特定的顾客群体。定价差异化应建立在成熟的成本控制和成本核算基础上，基于成本—收益分析合理定价。在存款利率方面，随着我国利率市场化进程的逐步深入，存款利率竞争将成为银行同业间业务竞争的一个主要方面。存款客户是依据利率的高低、银行分支机构的远近、服务的好坏、银行形象等因素选择银行的，中小银行应根据自身在当地的具体优势确定适当的存款利率。在贷款利率方面，商业银行可以利用自身的地缘优势，充分掌握当地客户的信用状况，确定对客户有吸引力的贷款利率，或者在能够有效控制风险的情况下以较高的利率贷出资金，获取风险溢价。中小银行还可以通过手续费等合理收费的差异，用较低的收费来吸引客户。
（三）中小银行产品差异化策略
不同的年龄、不同的收入、不同的行业、不同性别的客户，往往有着不同的收益——风险偏好，银行应开发面向不同客户群的产品以满足不同层次客户的需要，既可以有效扩大市场份额，又能有效增强自身产品与其他同业的差异性。中小银行在深入调研客户金融需求的基础上，针对不同个人客户打造存贷款、投资理财等金融产品，可针对中小企业提供资金借贷、财务顾问、市场资讯、管理咨询等各种服务或综合金融服务，甚至可以为特别客户开发量身定做的产品。
（四）中小银行业务服务差异化策略
服务差异化策略正是银行与客户保持长期业务关系的重要手段。不管提供的产品是否一致，价格是否有差别，银行的差异化战略最终是体现在提供同业提供不了或不愿提供的服务和便利性上，具体反映在组织机构、销售渠道、服务渠道、员工服务态度、价格策略和宣传公关活动等方面，银行营业时间，客户等候出纳员、贷款职员、客户服务代表的时间以及网上银行、电话银行的便利性、安全性等方面都标志着银行的服务水平。中小银行可强调他们的本地所有权与管理，提供个性化服务的能力，注重营造良好的营销文化和服务文化氛围，充分发挥多种渠道交叉服务，最大限度地提高客户对服务的满意度。
（五）监管当局鼓励中小银行差异化经营并实施差异化监管
监管当局从整个银行体系稳定性的角度出发，要鼓励中小银行提高差异化经营，需要为其创造一定的外部条件。首先，应适当降低中小银行开展新兴业务的门槛，鼓励中小银行进行金融创新。其次，加快利率市场化的进程，以利于进一步扩大产品定价的差异性。再次，监管部门要规范银行的市场竞争行为。目前有些银行为了追求短期利益，不惜采取不规范甚至是非法的行为，这些行为扰乱了市场秩序，削弱了其他银行进行合理竞争的动力。监管部门只有严厉打击这些行为，才能使单个银行能够集中精力和积极地开展合理竞争，其中包括进行差异化竞争。最后，中小商业银行走差异化的道路还需要有对应的银行监管差异化政策。中小银行的创新和差异化战略会引发监管层对风险控制的担心，为解决这样的问题，一方面，中小银行就必须与监管部门形成互动，及时沟通，在业务创新和经营模式上取得监管部门的理解和支持；另一方面，监管部门也要关注中小银行在差异化战略方面的监管需求，帮助中小银行有所侧重地发展客户，特别是被其他银行忽略或者尚未涉足的领域的客户，银监会可考虑针对中小银行开展的新型微小金融服务落实“尽职免责、适当放宽风险容忍度”的差异化信贷监管政策。
参考文献
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关键词：流通业 区域差异 面板数据
问题的提出
伴随中国经济买方市场的逐渐发展与形成，受世界金融经济危机的不利影响，出口贸易市场受到阻碍，只有从国内市场找到突破口，扩大内需，才能刺激和拉动经济，因而积极发展商贸流通业，引导消费，进一步扩大生产，就显得日益重要。由于历史等主客观因素的影响，我国区域间经济发展水平呈现出差异性，流通业也出现了差异性，2012年我国三大地区限额以上批发企业数量占全国比为78%、12%、10%左右，相应的从业人员所占的比分别为64%、19%、17%。进而，从流通产业的规模来看，三大地区生产总值所占比为61%、22%、17%。因而，当前我国流通产业处于非均衡状态，不同地区、城乡之间的商业网点、就业人数的布局存在较大差异，根据流通交换等相关理论，在地区之间的流通产业资源分布不合理，产业配置不合理，不利于区域间商品经济的发展。要使各地区间形成良好的分工，缩小区域间的发展差距，就必须实行合理的措施推动商品流通的均衡发展。因而，在中国地区差距已经较为明显的背景下，如不改变流通业布局结构不合理的现状，扩大内需，优化经济结构，将无法实现地区之间收入差距的缩小。要发挥流通业的基础性作用，实现区域专业化，市场一体化目标，有必要对流通业发展的区域差异进行研究，为其合理布局提供依据。
相关文献综述
有关流通业发展区域差异的研究，在研究对象方面，国内理论界对流通业的认识差异表现范围相异，广义的角度看，主要指与商品流通直接相关的产业，包括商业、物流业、信息产业和金融业（贺爱忠，2004；刘子峰，2005）。狭义的角度看，指从事商品流通的批发、零售业、专门为商品流通服务的行业，包括交通运输、仓储和邮政业等（宋则、张弘，2003等）。为使统计口径保持一致，参考相关文献，本文认为流通业范畴主要包括批发、零售业及为其服务的仓储、交通运输和邮政业。
从国外学者研究文献来看，国外学者此研究主要侧重于国际贸易问题，在传统贸易理论和新贸易理论方面，从理论上说明了流通或贸易的产生及影响经济增长的机理，这些理论对国与国之间的贸易具有积极作用，也适用于国家内不同地区之间的贸易。从国内学者文献研究方面，主要体现在流通业促进区域经济发展的作用上。较有代表性的有：晏维龙等（2002）分析了城市化、市场化、国际化、信息化等因素对流通产业发展及结构调整的影响；王德章、宋德军（2007）以1990-2005年为年限，建立协整回归模型，验证了全国典型城市的流通业发展水平，结果表明流通业增长对城市GDP、消费和就业存在明显差异，由于城市扩张推动了商品流通的高度化、复杂化，造成流通业发展水平差异，因而，需要进一步实行“流通先导”战略，推动中国城市化健康发展。王春宇等（2009）利用各省会城市面板数据进行协整检验，构建误差修正模型，结果表明在长期中，流通业促进城市经济发展的作用相异，短期波动偏离长期均衡时，在不同城市间，调整力度存在差异。
从现有文献可知，对有关流通业的区域差异研究，有流通业对区域经济的影响、区域城市化水平对流通业发展的影响，基于省际、城市层面分析流通业发展较少，各省间的资源禀赋差异大，省际的专业化分工是各省比较优势的结果；各区域间经济规模、消费水平及运输成本等因素存在差异会导致区域间商品流通发展水平相异，阻碍了区域间合理分工。总之，区域内部分工、区域间分工和国际分工会影响区域的流通业发展水平。因而，以相关文献为基础，探讨流通业区域差异及影响省级层面流通业发展差异的因素，科学健康发展区域之间商品流通，对调整产业结构、促进分工具有现实意义。
数据说明和模型构建
根据前文文献分析，借鉴了季模模（2009）、马强文（2012）等文献，为验证区域内部、区域之间、国际分工的广度和深度对商品流通发展水平差异的影响，笔者选择了批发、零售业及为其服务的仓储、交通运输和邮政业GDP代表各省的流通规模，构建计量模型形式如下：y=α0+α1urbanit+α2marketit+α3mfiit+α4odit+βCobtrolit+ri+rt+εit，而Cobtrolit集合为：Cobtrolit=β1infrait+β2sizeit+β3rgdpit+β4strucit+β5saveit+β6consit，其中i、Z表示省份与年份，ri、rt表示与省份、年份相关的非观测效应，εit表示随机扰动项。
基于数据的可获得性和可操作性，本文选取的数据为《中国统计年鉴》、《各省统计年鉴》，本文的时间年限是1985-2011年，省域为全国28个省份，因为数据收集的困难，剔除、海南和重庆。根据样本数据的时间序列特征，检验了面板数据的平稳性，基于数据差异性，采用IPS单位根检验分析各解释变量的平稳性特征。根据本文检验特征，采用修正的Wald法检验异方差性，使用Wooldridge法检验自相关性，显示误差项存在较为明显的异方差与序列相关性，采用可行的广义最小二乘法得出更为有效的验证结果，为解决变量联立内生性，把解释变量的滞后一期纳入计量模型中进行回归，最终结果如表1所示。
从上述计量结果可知，就流通业的发展而言，基于我国各个地区不同层次的分工，对区域间的影响具有巨大差异，从城市化对流通业的影响带动看，西部地区城市化的影响最大，东部次之，中部最弱；从市场化对流通业的影响看，中部和东部地区较为明显，西部地区不太显著；区域间的分工对流通业发展的影响相异，市场分割度对东、中部较为明显，表明这两部分商品流通更多依赖区域内分工，区域间联系较少，而西部则相反；从市场分割度看，西部省份受外部经济影响较大，市场分割程度较高，阻碍了地区流通业发展。对外开放程度对流通业的正向影响表现在中部、西部地区较为明显。总之，分工对流通业影响较为明显，东部流通业依赖于区域内部分工，西部对区域间分工依赖明显，在国内区际分工中，西部处于比较劣势地位，东部流通业对国际分工的依赖程度最大。
我国流通业发展的政策建议
根据上述分析，东部流通业发展大多依赖区域内部分工，西部大多依赖区域间分工，说明在国内区际分工中，西部处于相对比较劣势地位。从流通业对国际分工的依赖程度看，东部流通业对国际分工的依赖程度最大，西部较小。
本文对流通业区域差异进行了分析，可知，流通业与其他相关产业结合紧密，流通业在促进生产、居民消费、经济发展方式的转变方面具有积极作用，构建良好的流通业流通体系，可进一步转变经济发展方式，对扩大内需具有积极意义，且能大力推进城镇化，提高经济增长的质量。
当前，我国商品流通业存在一些问题，一是规模结构不甚合理，市场集中度较低，较大的企业过多，出现严重竞争现象，小企业规模小，竞争能力弱小，在利益的驱动下，流通企业发展增长呈一定失控态势，如一些商品流通业盲目的上规模、上档次、一度追求大，造成成本增大，伴随城镇化发展，购买力分散，造成人员、投资等浪费，影响了市场份额，而一些小规模的流通企业规模小，也没有大的特色，缺乏相关规范，市场竞争无序，规模不足难以进行跨省区的商品流通，在抗风险能力方面较弱；与此同时，各省流通业缺乏相关统筹，造成市场空壳。二是跨地区、跨部门的一些行政性进入壁垒严重，当前我国流通领域存在严重的条款分割，部门分割，行业分割，地区不统筹现象，各个地区的行政主体没有从大局出发，以本地区、本部门的利益为主，对流通业的态度是以是否对本地区有利为主要取舍，在一定程度上控制了市场，不利于市场的发展和竞争，导致市场发展受到不利影响，阻碍了商品流通业的发展，不能形成有效的市场。根据上述问题，导致形成这些问题的原因是我们所有制的结构问题，形成的垄断格局难以短时间打破，在整个流通领域没有形成有效的活力。三是国家的一些政策问题，在当前的情况下，国家没有形成有效的调控，相关政策滞后，形成管理重叠。四是政府职能需要转变，我国政府的条块管理急需要转型，特别是在当前市场经济深入发展的态势下，需要政府职能转变。
因此，今后我国流通业应进一步规范社会主义市场秩序，积极改善和发展流通环境，为流通业提供良好的发展环境和条件。东部地区资源较少，可进一步合适扩大开放，加强与中西部地区的联系，进而深化流通业的发展。中西部大力推进城镇化，以城镇化影响流通业竞争能力；根据流通业需求和发展具有聚集的特征，只有相关要素和人口聚集达到一定规模，对生产、生活等服务的需求强烈，可加大对流通业的规模化、产业化、现代化；对于中西部地区，要积极促进市场化进程，推进社会主义市场体制改革进程，深化对外开放，活跃经济，发挥流通业在生产中的先导作用，合适降低生产成本，促进流通主体多元化，提高效率，促进流通业的顺畅发展。发挥流通业在促进消费方面的先导作用，刺激居民消费。加强流通生产部门的紧密合作关系，促进分工，促进我国生产方式转变。
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