时间：2023-08-30 16:47:40
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇国际市场营销的发展阶段，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
国际范围内的试产该营销对于我国国际贸易活动的开展有着积极的影响，市场营销能够根据市场环境的变化作出科学的预测和规划，以经济效益为目的而展开的经济活动。随着国际贸易活动的不断的深化，世界各国之间的联系日益密切，产品营销理念、营销策略和营销平台为世界市场的贸易发展带来了积极的推动作用。对于企业的长远发展而言，想要丰厚的利润回报需要树立品牌意识，对市场发展方向进行细致的把握，占据广泛的市场空间，吸引大量的客户群体，产生持久深远的市场影响力，活跃国际贸易的氛围。
二、我国国际贸易环境下市场营销对策分析
国际贸易环境下，市场营销的手段更加多样化，更多的资源、技术和资金可以为市场营销带来更多的可能，实现资源的优化配置，提升市场营销的行动力和市场效率，创设更多的经济利润，在国际市场上形成品牌的优势，壮大我国市场营销的发展规模，打响中国品牌的国际知名度。
1.深入市场调查，了解国际贸易发展趋势
我国的市场营销对策和市场发展状况密切联系的，对于国际环境下市场营销发展规划需要深入的了解国际市场环境。从社会发展环境来说，各国的文化习惯、风俗习惯和认知习惯都存在着巨大的差异性，把握这种差异性能够满足市场营销的策略调整，从而确定符合各个国家贸易习惯的市场营销对策。从经济环境上来说，在不同的经济发展阶段，各个国家的经济水平和经济实力都对市场营销的规模和利润有着深刻的营销，了解市场发展的综合性因素，了解国家消费群体的消费习惯能够为市场营销策略的是定提供丰富的材料依据。
2.创设自主品牌，形成品牌竞争模式
企业的长远发展需要形成自主的品牌优势，通过创设自主品牌打入国际市场，抓住产品营销的有利时机，通过创新性的市场营销手段，提升产品的市场价值和市场份额。从生产能力和销售能力出发，提升企业的竞争实力，以产业的发展优势在国际竞争中获得有利的条件。尤其是在信息技术时代下，品牌营销的速度和效率影响着消费的走向。在市场营销的过程中，以品牌来最大程度的吸收消费群体，通过细致入微的服务来占领品牌销售的市场。积极的引进技术和人才，提升生产和销售的能力，以自主创新的竞争模式带动企业的发展能力，创造更多的经济利润。
3.完善法律制度，规范市场营销秩序
完善我国的市场营销法律规范，坚决捍卫我国在世界市场竞争中的合法权益，采取适当的方式来解决贸易问题，避免贸易争端和贸易纠纷的产生。对于世国际贸易局势应该有准确的把握，以高度的经济敏感洞察市场贸易的发展规律。及时的调整相应的政策法规、为国际贸易和市场营销创设健康的发展环境，积极的拓展国际市场的发展份额。严厉的打击国际贸易中的不公平现象，积极的捍卫我国的时市场权益，提升应对风险和争端的能力，以适应市场营销激烈的竞争环境。
三、结论
论文摘要:为了适应新的形势，中国企业必须对自己的国际市场营销战略做出调整。本文主要从企业面临的各种环境的角度，系统阐述了我国企业成功进入国际营销市场的战略步骤。
一、经济全球化与国际营销战略
推动经济全球化的根本动力是社会生产力的高速发展，各国社会生产力的发展使得企业把目光从国内转移到国外，进而在整个全球范围内寻找发展机会。推动经济全球化的具体因素:一是贸易迅猛发展。这是经济全球化的重要源泉。国际贸易的发展使各国、各地区之间的经济交往日益紧密，它带动了资本与生产的国际化，推动全球化的快速发展。二是金融一体化。国际金融是在国际贸易的基础上发展起来的，国际金融的发展又会推动国际贸易的发展，国际金融一体化的迅猛发展推动经济全球化的发展。三是高速发展的现代化技术。信息技术革命将世界带人了信息化时代，它在更深层次上推动着经济全球化的发展，互联网的发展使全球经济的联系更为快捷、广泛。四是跨国公司的发展。据资料显示，跨国公司以及国外分支机构的迅猛增长，极大地推动着经济全球化的发展。
所谓国际营销战略，是指企业对于国际化进程较为长期的总体打算及其实施的原则意见。国际营销战略要回答的问题是企业关于国际营销的目标和实现目标要采取的策略和原则，如有关国际化的进程、市场扩展与定位、国际竞争等战略。它对于一个企业在市场上的生存和发展具有决定性的意义，也是拟定短期或年度国际营销策略的根据之一。
经济全球化带来的挑战首先表现为国际市场竞争的挑战—竞争领域扩大、竞争内容增多、竞争主体变化、竞争形式改变。二是贸易保护主义的挑战—非关税壁垒增多、鼓励出口措施加强、贸易区域集团化加强。因此，企业应充分掌握国内外不可控的环境因素，调节企业的可控因素，从而制定出国际市场营销的战略目标，并有计划地逐步实现。企业的可控因素是指营销组合，即价格、产品、促销、分销;企业的不可控因素是指不可控的国外环境，主要有政治法律因素、经济因素、竞争因素、技术水平、分销因素、地理因素等。从事国际市场营销的企业，不仅要重视营销策略的制定，更重要的是要监视与预测国际市场环境的变化。不断调整企业的营销计划，使之适应环境要求，使自己的营销工作富有成效。
二、国际市场营销环境分析
第一，社会文化环境。文化是一个复合的整体，包括人类的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯的总和。它不仅体现出我们自己的行为，也体现出我们对他人行为的要求，包括文化的个性、文化的共性、文化的成分(物质文化、社会机构、宗教、审美学、语言)3个方面。文化渗透于营销活动的各个方面，国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，市场营销成果的好坏深受文化的裁判。因此，要正确运用文化的差异性，确定当地文化的相关动机，确定行为模式的特征，确定有哪些文化价值观念与本产品有关，确定决策形式的特征，确定适应当地文化的促销方法，确定消费者认为适宜的销售机构。
第二，经济环境。一是经济发展阶段。它包括传统社会、起飞前夕、起飞阶段、趋向成熟和高度消费时期。因为一个国家所处的经济阶段不同，居民收人高低不同，消费者对产品的需求不同，从而直接或间接地影响到国际市场营销。以消费品市场来说，经济发展水平较高的国家，在市场营销方面强调产品款式、性能及特色，大量进行广告及销售推广活动，品质竞争高于价格竞争;在经济发展水平较低的国家，则偏重于产品的功能及实用性，其推广主要靠口头传播和介绍，价格因素比产品品质更重要。二是市场规模。企业在进人某国市场时，首先关心的是该国的市场规模，即可接受的商品及服务总量，或者市场拥有的购买力总量。一般来说，大多数产品及服务的市场规模都与人口和收人密切相关，甚至可以认为是由人口和收人决定的。三是消费结构。开展国际市场营销，必须了解影响消费者储蓄的多种因素，以便分析、判断消费者需求、支出和消费水平的变化，包括收入水平、通货膨胀和物价上涨因素、市场商品供给状况和消费偏好、储蓄动机差异等。
第三，政治法律环境。有时政治环境能够对营销活动产生直接影响，法律和规章则起到鼓励或限制企业营销活动的作用。企业首先是一个经济组织而非政治组织，但企业进行市场营销时，经常要受到政治因素的影响。国际营销法律主要由国内法律、国际经济法律、东道国法律等构成。从事国际营销的企业要与不同的国家和地区打交道，采取适当方式公平合理地解决争端，这也是国际营销顺利进行的重要保证。根据各国的法律规定和司法实践，解决争端的方式有协商、调节、诉讼和仲裁4种。
第四，技术环境。在知识经济时代，工业和农业增长并不是由于资本的投入和劳动力增长所引起的，更主要的是由于生产率的提高、劳动者知识水平和素质的提高，以及新的科学技术应用和推广所引起的。
三、我国企业面对国际市场的机遇和挑战
第一，机遇。首先，进入国际市场已经成为我国企业发展的必然趋势。国际市场规模巨大，发展迅速，这给我国企业以现实的吸引力。随着国际政治形势趋于缓和，我国与世界其他国家关系不断改善，经济联系更紧密，这为我国企业走向国际市场提供了良好条件。其次，我国政府积极创造条件，鼓励企业进人国际市场。近年来，我国政府通过签署国际协议和条约，加强了同其他国家政府间长期稳定的经济合作，为企业国际营销提供了法律保护。比如，我国制定和执行了鼓励出口的外贸政策，同时还进行了外汇制度改革，使我国企业在外汇使用方面有了较大的自主权，便于国际交易的进行，也增强了企业的出口积极性。
第二，挑战。明确界定产权、进一步深化经济体制改革是我国企业国际化的前提;科技水平落后、人才匮乏是我国企业进入国际市场的又一大障碍;世界贸易保护主义的泛滥和区域一体化发展，使我国处于不利地位，其他发展中国家、独联体及东欧国家的经济发展将给我国企业以巨大压力。而且，许多企业缺乏准备适应新环境的意识，即使看到消费者需求的差别，也不愿意调整原有的产品价格策略，从而导致国际营销的失败。
【关键词】国际贸易实务 国际市场 营销策略
一、我国国际贸易实务的发展形势
首先，随着当下我国市场经济的竞争越加激烈，在国家与国家的共同扶持下，现今国际贸易的资本投入也逐渐增加。而且，随着全球化的趋势逐渐明朗，资金都呈现了全球化的趋势，这就促进了国际贸易实务的进步，使其得到了全方位的发展。据统计近年来国际贸易量呈现增长迅速状态。而这种增长就标志着现今国际贸易的快速发展，国家之间的经济变得更加活跃，各国都参与到经济和贸易的竞争中，使得国际贸易实务市场竞争愈演愈烈。
其次，当下经济的迅速发展使得科学技术不断革新，也标志着网络时代已经来临。现今网络等高新科技已经融入人们生活之中，也融入到了国际贸易实务中，这就促进了国际贸易的发展，为全球经济发展作出极大的贡献。合理地将网络等技术应用到国际贸易实务中能够为企业带来极大的便利性、提高工作质量和效率。
二、国际市场营销策略的开展作用
随着全球经济贸易的趋势逐渐增加，世界各国均已经知道了对外贸易的重要意义，也加深了对外贸易策略研究。姚博林在研究中将国际市场营销策略的作用赋予了新的内涵，“合理的有效的制定对外贸易策略，积极地开展研究和分析工作，能够有效地促进对外贸易发展，提高我国对外贸易的整体水平。”
三、国际贸易实务中国际市场营销的策略分析
（一）实施针对性的营销措施
在当下我国的国际贸易实务中，市场营销的构建必须要依据当下市场的需求，制定针对性较强的优化措施和手段，这样才能够保障营销策略的顺利实行。我国当下国际贸易实务过程中市场营销策略的主要核心就是“STP营销策略”其中“S”就是将市场进行详细的划分；“T”则是对目标市场进行确立；“P”则是准确地进行市场定位。换言之就是通过对市场目标的不同来对市场进行详细的划分和定位，进而制定完善的营销策略。
（二）及时掌握国际贸易的动态
国际贸易最主要的环节就是前期准备工作，只有实时地对国际贸易动态进行掌握，才能更好地了解贸易市场对质量和结构的需求，这样企业才能针对性地构建完善的贸易实务结构。企业可以通过线上和线下两方面来掌握贸易动态。首先，线下要在贸易公司以及港口等贸易交流区域设置相应的信息回收站点，该信息站的工作人员一定要及时将准确的信息进行收集，了解当下贸易市场的需求和供给关系，这样才能更好地使贸易实务稳定运行。其次，就是线上，所谓的线上主要就是指国际性的贸易网站，工作人员要及时通过网络等媒体来了解实时的贸易信息，掌握贸易的需求。通过这两种方式对市场信息M行调研，能够有效地促进国际贸易实务市场营销策略的构建，能够让其面对各种市场变化的情况下，及时地进行调整，保障国际贸易实务的稳定运行。
（三）及时对消费人员进行调查分析
市场营销中，消费者是主体，企业必须要了解消费者的需求才能更好地制定策略。这就要求国际贸易的营销策略构建时，不仅需要加强消费者的引入，还需要对现有消费者进行合理的保护，可以通过消费者需求反馈分析等手段来制定满足消费者需求的产品，让现有的消费者觉得其所购买的物超所值，无论是在产品上还是服务上均满足需求。另外，还要对不同地区的文化以及经济水平进行划分，这样就能够依据消费者的经济实力来提供相匹配的产品。在策略的构建方面一定要将差异性表现出来，要用不同的规则来接待不同客户，要能够做到因人而异。只有这样才能构建出满足不同层次、不同文化、不同需求的市场营销策略，为国际贸易实务的稳定发展做出巨大努力。
（四）提高产品和服务的整体质量
消费者该产品购买，最主要的两点就是质量和服务，在我国产品质量的检验一直按照ISO9000进行，因此在对外贸易市场中也要严格按照国家标准和规范对质量进行实质性的把握。另外，还要对产品的服务质量进行有效地保障。如物流、保险、售前及售后服务等，对这些进行保障，才能使得服务更加具有实质性，进而从质量和服务两个方面提升企业的整体形象，使得消费者满意程度升高，这种良性的影响，就能够使企业在国际贸易竞争中脱颖而出。
（五）合理地对市场进行拓展
市场是贸易的基石，所以在贸易中，一定要对市场进行分析整理，要保障已有市场的稳定发展，还要积极地开拓新的市场，只有这样才能够满足国际贸易实务对市场的需求。要想进行市场的拓展，必须要从下述几个方面进行，首先就是完善贸易的售后服务、通过价格调整、扩大宣传等多个方面争取到新市场的份额。
四、在国际贸易实务市场营销策略中应注意的几个问题
（一）注重地区经济差异问题
当下我国经济一直处速发展的时期，但贫富差距仍然较为明显。所以在对待经济存在差异的地域，一定要尊重其差异性，必须要对将依据经济发展水平的不同，实施针对性较强的英雄策略。要对不同消费水平的人群提供层次不同的产品，同时还要在国际贸易中通过降价营销的方式进行，巩固当地市场，让市场的产业链稳定。
（二）注重地区文化差异问题
每个民族都有其独特的文化，这些文化习俗都是经过历时沿革衍生出来的，而国际贸易市场营销需要接触不同的国家和不同的习俗，因此在国际贸易中必须要对当地的文化风俗进行分析，尊重当地的地区文化，如语言、宗教、风俗以及审美等。
五、总结
当下我国的国际贸易实务正处于发展阶段还不是很成熟，因此必须要对市场营销的策略进行合理的改革，要以国际贸易利益最大化为核心，不断通过市场调研、优化市场等多个方向进行策略的方案优化，这样才能最大程度地提高我国在国际贸易实务中获得的最大利益，为我国的国际贸易实务效率的整体提高做出巨大努力。
参考文献：
关键词:羊绒产业;出口贸易;金融危机;发展特征;发展阶段
中图分类号:F746.12 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2010)03-0054-04
一、中国羊绒产业出口贸易发展历程
中国是世界上最大的羊绒生产国,羊绒产量占世界总产量的2/3以上。中国的羊绒产业是由绒山羊养殖、羊绒原料流通、羊绒加工、国际国内贸易、市场营销等环节组成的产业链条。早在150多年前,中国羊绒就源源不断地运往欧洲,直到20世纪70年代,中国才开始发展自己的羊绒工业,在经历了40多年的快速发展之后,已经形成了完整的产业体系,在羊绒产业的国际格局中占有极其重要的地位。回顾和总结中国羊绒产品出口发展历程,我们可以把其归纳为三个发展阶段,即初始发展阶段、震荡加速发展阶段和调整发展阶段,经历了由低级到高级的原料出口、加工出口、产品出口、企业发展、创新品牌的过程(见图1)。
(一)中国羊绒产业出口贸易初始发展阶段(20世纪50年代以前-1989年)
20世纪50年代以前,中国山羊绒只能以原料形式廉价出口国外,加工能力仅限于擀毡、拧毛绳、编织手工毛衣、修建蒙古包等。60年代,中国羊绒企业开始生产羊绒衫,而英国道森公司早在60年代以前,已经用中国廉价羊绒加工羊绒衫并行销世界市场150多年。从70年代开始,中国开始批量加工生产分梳山羊绒,以半成品无毛绒形式出口国外,但大量的羊绒还是以原料形式出口国外,出口量也很少(见表1)。
1964年初春,中国第一件羊绒衫在北京麻纺织厂(雪莲股份公司前身)诞生,1965年6月,生产出2.5万件雪莲牌羊绒衫出口中国香港、日本等地区和国家,拥有世界70%羊绒资源的中国不能生产羊绒衫的窘境随之彻底结束了。1980年伊盟羊绒衫厂(鄂尔多斯集团前身)以补偿贸易方式从日本引进设备建立羊绒衫厂,1981年正式投产①,逐步奠定了中国羊绒产业发展的基础。从此以后,中国结束了单一的无毛绒出口,羊绒加工业开始由初、粗加工向深、精加工发展,产量和出口明显增加。1983年中国无毛羊绒出口量为209吨,出口金额1 543万美元,1983年中国羊绒衫出口21.38万件,出口金额539万美元。1989年中国无毛羊绒出口量为601吨,出口金额8 449万美元,其中1988年出口量最高为840吨(见表2)。
这一时期,是中国羊绒产品出口初始发展阶段,也曾经发生过“羊绒大战”,使以外贸出口为主的国内羊绒企业损失惨重,造成中国羊绒及其制品的出口数量大幅下滑。
(二)中国羊绒产业出口贸易震荡加速发展阶段(1990-2004年)
进入20世纪90年代后,中国羊绒产业进入迅猛发展期,尤其是中国加入了世界贸易组织,实施了西部大开发战略,推动了中国羊绒产业的大力发展,尤其是西部地区羊绒产业的高速发展,但亚洲金融危机也使中国羊绒市场形成了跌宕起伏、竞争激烈的形势。这期间,中国羊绒及其制品在国际市场所占的份额进一步提高,行业分工更加精细,专业化程度越来越高,产品的附加值和品牌的影响力也越来越大,羊绒产业在初加工份额下降的同时,深加工比重得到较大提高,全面创新羊绒企业核心竞争力,树立品牌意识,并将产业的集团化、集中化、集约化的发展确定为中国羊绒产业出口贸易发展的目标。1990年中国羊绒产量为5 751吨,1999年羊绒产量达10 180吨,2001年羊绒产量为1980年2.74倍,年平均增长4.4%。1990年羊绒衫出口58万件,出口金额3194万美元,平均销售价格为55美元,2004年羊绒衫出口1 436.8万件,出口金额33 948万美元,平均销售价格仅为23.63美元。1990年山羊绒平均出口价格为11.65万美元/吨,1999年降为4.7万美元/吨,此后一直徘徊上升,2004年为5.69万美元/吨。这一时期中国羊绒企业从90年代初的300余家发展到2000年不同规模的羊绒加工企业达到2 000余家,仅知名的品牌就达120多个。总加工能力已超过2 000万件,羊绒加工企业呈现出“南北两派”,南派以“春竹”、“兔皇”、“珍贝”为代表,三足鼎立,北派以“鄂尔多斯”、“雪莲”、“鹿王”、“圣雪绒”、“清河”、“临河”为代表,六雄称王。1990年中国山羊绒出口量为749吨,出口金额8 726万美元,此后出口量波动大,呈震荡增长发展,2004年中国山羊绒出口产量为4 159吨,出口金额23 574万美元,这一时期出口量最高的是1999年为5 074吨,出口金额最高的是2000年为25 227万美元。也正是在这个时期,中国羊绒行业进入了新的发展时期,羊绒及其制品的出口金额第一次突破了10亿美元大关(见表3)。
(三)中国羊绒产业出口贸易调整发展阶段(2005-至今)
这是中国羊绒产业出口贸易发展的关键转折阶段,是中国羊绒产业出口贸易从稳定阶段逐步向高级阶段发展的过程。从2005年起,中国羊绒的出口额并没有明显下降,但出口量开始明显下降。中国山羊绒出口产量从2005年的3 662吨降到2007年的3 075吨。自2007年以来,中国的羊绒市场呈现出生产和消费量不断增长,价格却不断下跌的趋势。
2005年5月1日欧、美等国家取消对中国纺织品配额限制,实现全球纺织品贸易一体化,对中国20种产品进行限制或设限调查。中国羊绒贸易受国际、国内政策影响较大,2005年中国无毛绒、羊绒衫创汇额分别仅为3亿美元和6亿美元,从2006年开始,羊绒产业的出口量和价格呈现稳步发展,上下浮动不是很大。
2008年下半年中国羊绒产业出口贸易经历了国际金融危机的冲击,2008年由于羊绒价格较低,农牧民手中羊绒大量积压。2009年新旧羊绒叠加,羊绒货源充足,供大于求。
2009年受美欧等国家经济危机的影响,美元贬值、人民币升值、国家出口退税减少,致使国内羊绒价格下跌。2009年1-6月中国无毛山羊绒出口量为754.8吨,同比下降33.93%,出口金额5 021.8万美元,同比下降45.4%,出口价格6.64万美元/吨,同比下降17.37%。资金的短缺、国际市场需求的减少、一些新产品和新技术的不断问世,给羊绒产业出口贸易发展带来严重的冲击,使羊绒业处于低谷期,中国羊绒产业出口贸易面临着新的挑战和考验。
二、中国羊绒产业出口贸易发展特征分析
中国羊绒产业出口贸易经过了初始发展、振荡快速发展和调整发展三个阶段,经历了从初级阶段逐步向高级阶段发展的过程,呈现出如下特征:
(一)长期平缓的出口增长速度,影响向羊绒强国发展的进程
中国是世界羊绒出口大国,所生产的无毛绒、羊绒纱和羊绒衫等制品,60%以上出口到日本、美国、意大利、英国、法国等40多个国家和地区,并有逐年增长之势。2008年出口羊绒2 385吨,金额为19 444万美元,比1983年提高了11.4倍;出口羊绒衫1 825.7万件,金额61 079.7万美元,是1990年的31.5倍。
但数据显示,中国羊绒出口量仍处于台阶式震荡增长阶段,总的增长幅度不大。1970-1975年是200吨的台阶,1976-1990年在100吨以内的台阶,1993年到2 000吨后,一直在震荡徘徊阶段,其中1999年达到了5 074吨,但到2008年又回到了2 385吨(见图1)。羊绒衫出口也同样表现为台阶式震荡增长,徘徊不前(见图2)。
(二)出口产品仍处于国际羊绒产业链的低端,缺乏品牌优势
中国羊绒产业经过40多年的发展,已经形成了从原料收购运输,到初、深加工,再到制成品,最后销售经营的产业链条和产业集群。但由于大多数企业依然是初加工产品,所以中国大量出口的是利润非常微薄的羊绒原料。尽管近年来一些企业提高了产品的科技含量,羊绒企业由20世纪80年代初的不足10家发展到2 600余家,并培育了150多家国内知名企业和180多个品牌,初步形成以“鄂尔多斯”为代表的内蒙板块、以“米皇”为代表的湖州板块、以“贝加尔”为代表的深圳板块及以“梦特娇”为代表的“品牌延伸”板块。但由于缺乏自主知名品牌,在中国每年出口的羊绒制品中,99%以上为贴牌出口,自主品牌营销不足1%。目前国际市场上羊绒衫3/4是中国产品,但真正挂中国品牌的不到20%。中国有资源优势、产品优势,却没有品牌优势,仅仅是国际市场的原料基地和加工车间。
(三)加工能力明显过剩,维持在低水平的数量型增长
20世纪80年代以来,中国由产绒大国迅速发展成为世界第一羊绒加工大国和制品出口大国,羊绒年产量由2 800吨激增至9 800吨,占世界总产量的70%以上,国内羊绒加工企业多达2 600多家,无毛绒分梳能力突破2万吨,除加工国内全部原绒外,每年蒙古、俄罗斯等产绒国的3 000吨羊绒也进口中国进行加工,中国的羊绒实际分梳量达到了20 000吨原绒的水平,是资源总量的2倍以上。在生产能力快速扩张的同时,由于“大而全、小而全”的低水平重复建设,大部分企业设备技术落后,难以创新和提高产品质量,初加工、低档次的重复建设,加剧了国内市场的无序竞争,最终损害羊绒产业的整体利益。
(四)价格长期缓慢增长,羊绒制品在国际市场上没有价格优势
尽管中国羊绒收购价一直处于增长趋势,但羊绒和羊绒衫出口价格自20世纪80年代至今却增长幅度不大。除1989年和1990年羊绒出口价格出现过14.06万美元/吨和11.65万美元/吨的历史最高价位,其余年份一直在6万美元/吨~8万美元/吨的价位上徘徊,直到2008年也只增长到8.01万美元/吨。受金融危机影响,2009年7月的出口价格甚至降为6.55万美元/吨(见图3)。中国羊绒制品在出口量增加的同时却价格逐年下跌,在国际市场的议价能力并没有随着中国羊绒产业的发展而提升(见图4)。
(五)区域资源尚未完成整合,未能发挥区域集群竞争优势
羊绒加工企业和品牌生产区域分布全国,各种经济成分、规模并存。东部地区在销售模式、营销手段等方面具有优势,西北地区在原料和专业经营方面具有明显优势,鄂尔多斯集团公司、鹿王集团公司、圣雪绒集团是中国实力强大的出口创汇企业。内蒙古鄂尔多斯高科技纺织工业园区、富兴羊绒工业园区和宁夏灵武市、同心县羊绒工业园是中国羊绒产业集群与羊绒工业开发园区有机结合的典范,是西北地区的特色羊绒产业集群。同时,中国还拥有众多羊绒产业基地,但由于羊绒产业缺乏优势资源的整合,在资源布局、信息共享、技术创新、市场营销、出口战略、品牌创新等方面各自为阵,尚未实现资金、产能、技术、人力、客户资源的互补共享,难以形成特色资源的整合优势、实现规模化经营和产业化生产,从而不能以完整的产业链整体参与市场竞争,发挥整体优势。
注释:
①王林祥,王钰华:《面对入世的中国羊绒产业》,载《研究与探索》,2002年第2期。
参考文献:
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The Development Phase and Characteristic of Chinese Wool Industry's Export Trade
Xia Hequn
(School of Business, North Nationality University, Yinchuan 750021, China)
【关键词】农产品 市场营销 现状 发展趋势
一、引言
我国市场经济体制的不断改革，经济处于高速发展阶段，农产品的营销也成为了现代营销中最具有生命力的营销方式。当前的农业生产体系中，提高农产品市场营销已成为农业市场化的一项重要内容。农产品营销是农产品生产者与经营者个体和群体之间的流通过程，实现农产品创造和产品交易的一系列活动。从事农产品市场营销工作的企业一方面依据国家的宏观政策和市场变化趋势来调节整体业务；另一方面可以将农民从生产经营的身份中解脱出来，可以使不善于经营的农民有组织地去生产，解决了微观生产决策与宏观经济之间的不协调问题，形成分工合作，提高农业生产率，促进我县农产品生产发展，保障社会经济的和谐发展，也提高了农民的经济收入。
二、当前我县农产品市场营销的现状
（一）农产品市场体系已逐步建立，并引起了人们对农产品市场营销的重视
经过20多年的发展到现阶段，我县农产品市场体系已逐步建立并得到迅速发展，农产品批发市场从无到有，从小到大，已形成一定市场规模，年成交额50多亿元。鲜活农产品经由农产品批发市场提供给各大中城市，成为农产品流通的主要渠道。农产品交易市场的发展，使我县农产品渐渐由数量向质量方面提高，通过扩大市场规模，加强规范管理，提高市场硬件设备，使农产品市场运营日趋变好。
（二）建立了完善的农产品批发市场
现阶段农产品市场覆盖了几乎大中小城市，形成了具有规模的农产品营销渠道体系，产生了一条农产品流通的大动脉。目前我县已拥有肉、蛋、蔬菜、水果等6个大型农产品市场。城镇居民所需的农产品45%以上是通过批发市场提供，这促进了农产品市场的大力发展，也满足了居民生活的需求。
（三）逐渐给各城市的超市、卖场配送，并发展迅猛
超市逐步出现在农产品销售领域，是一种新型现代营销业态，是目前农产品营销渠道的新成员，并与传统的农贸市场展开了激烈的竞争。农业部门充分认识到“农超对接”的重要作用，积极倡导和推动了“农超对接”工作。农民专业合作社作为超市链接千家万户农民的纽带，也充分认识到了“农超对接”对减少农产品销售环节，提高农产品价值给农民带来的实惠。目前，我县有6个专业合作社为西安等53家超市提供鲜活农产品。
（四）农产品市场营销中介逐渐壮大
目前，农产品购销主体逐渐壮大，比如农民专业合作社、个体户、专业户等的发展，逐渐使农产品生产与大市场相连接，打破了过去产销脱节的局面，缓解了农产品销售难的问题，这些中介带动了生产基地发展，让农产品生产走上规模化，促进了我县农业产业化的发展。
三、农产品市场营销发展趋势分析
（一）农产品市场营销渠道采用多元化管理
采用一体化管理方式，可以使农业生产和营销活动具有协调性和统一性。营销渠道主要分为水平一体化和垂直一体化管理组成，所谓的垂直一体化是由生产者和中介商组成。根据以生产或者中介商为中心又可以分为向上垂直一体化和向下垂直一体化。所谓的水平一体化是由两个以上渠道成员利用各自优势联合开拓农产品市场。
（二）大力发展农民合作社和行业协会
大力发展行业协会和农民合社可以促进生产、加工、贸易各个环节的企业和农民联合起来，提高农民进入市场的组织化程度，形成具有统一性的农产品市场营销渠道。当然我国的农民合作组织缺乏具体的功能和主导地位，造成管理不到位，并缺乏相关政府政策的支持和引导，打击了农民的参与积极性。因此应该在农产品市场营销领域大力发展农民合作社和行业协会，充分发挥组织机构的作用，采用规模化、集约化的协作方式，减少成本，提高效率，实现总体利益的最大化。
（三）发展规模化经营的现代批发商
新时期批发市场建设的发展趋势就是往现代批发商发展，提升批发市场的组织化水平。一方面，政府和相关组织及批发市场管理者要引导现有的流通方式，朝着现代企业方向发展。另一方面，农民合作社或行业协会要有计划的引进批发商、生产商，尤其是具有知名品牌，积极创造条件吸引他们，规范农产品市场营销经营，带动农产品批发市场的素质。
（四）推动农产品网络营销
农产品网上营销较之于传统交易方式具有增加交易机会、容易获取市场信息、降低交易成本、有利于开拓国内国际市场、有利于打造农产品品牌、有利于客户关系管理等众多优势。未来的农产品营销将渐渐走向网络营销方式，目前的有形市场营销也要建立，但是随着科技信息化技术的发展，为适应新形势，将建立无形市场网络。顺应网络经济迅猛发展的新形式，积极发展网上农产品营销，搭建网上营销平台，实施电子商务，努力推动农产品更多地走出本地区，面向全国和世界。
（五）对农产品质量管理提出新的要求
随着“无公害食品行动计划”的深入开展，无公害农产品已成为一种新的消费潮流，人们更加重视生活保健，回归自然是人类发展的必经之路。未来几年内，谁能做好安全无公害农产品营销，谁就能在激烈的市场竞争中占有主动地位。另外近年来，人们的消费观念逐渐变化，对果蔬也越来越挑剔，不但要营养丰富，还要美观。满足了人们食用、观赏、保健等需求，市场前景具有很大优势。
四、结论
综上所述，在国家不断推出利好政策的前提下，尽快完善农产品营销体制，建立健全农产品市场营销机构，只有这样才能大力发展我县农业产业，推动农村经济的快速发展，提高农民的收入水平。
参考文献
关键词:钢铁企业;营销战略;国际市场
一、我国钢铁企业内部劣势的优化改革战略
1.集中建立钢铁巨头来提高市场集中度
实践证明,只有建立起更大更强的钢铁企业,才能提高我国钢铁企业的国际竞争力。促进钢铁产业结构调整,推动钢铁企业重组,一是推动钢铁产业布局和产品结构的调整;二是推动钢材产业的重组,把重组和产业结构调整有机结合起来。
2.加大技术改造力度来提高产品市场竞争力
一是要进一步淘汰落后的钢铁生产工艺,引进国外先进技术;二是要节省单位生产成本,减少单位能耗,提高劳动生产效率;三是要集中力量研发生产具有高附加值的产品。
二、我国钢铁企业的区域市场选择战略
1.钢铁产品对外直接出口的目标市场战略
在选择大型钢铁企业全球市场营销的目标市场时,主要考虑到三个方面:首先,大钢铁企业各种生产要素如原料和能源,废除原先指令性计划指标而通过国内外市场组织和供应,其价格已经与国际市场价格接轨。尽管我国钢铁工业生产劳动率很低,但是,劳务工资也远远低于国外主要产钢国。
因此,在未来很多年内,钢铁生产成本仍会远远低于国外。其次,西方主要产钢国对环境保护采取越来越严格的限制措施,其钢铁生产工艺从长流程大钢铁联合企业向短流程小钢铁厂转变。最后,亚洲、中东国家经济迅速发展,对钢铁产品要求增加迅速,而国内一时难以全部满足要求,基于上述原因,结合我国大型钢铁企业产业结构、技术水平的实际及本文的分析,作为我国大型钢铁企业国际化经营重要组成部分的产品出口的目标市场战略,应采取差别销售策略与集中化销售策略结合的战略,将目标市场区分为美国及西欧国家和地区、日本和韩国、东南亚地区以及中东地区几个重要区域:一是向美国和西欧国家地区主要推销我们在技术、质量和规格上具有竞争优势,而该地区需求又较大的中厚钢板。二是向日本等国家主要推销普通钢材,如各类型材。日本的钢产量与消费量的差额主要是普通钢材,因为日本钢铁业近年来致力于开发高附加值的钢铁产品,普通钢材进口量逐年增加。三是东南亚国家和中东地区。这些国家和地区钢铁工业水平相对低于我国,其经济又处于活跃发展阶段,国内钢铁业不能满足需要,而我们又有品种、规格比较齐全,价格水平较低的优势,故这一地区应作为中国大型钢铁企业的重要战略目标市场予以巩固和开拓。
2.钢铁企业直接对外投资的区域选择战略
(1)以资源开发为目的的区域选择战略。我国以贫矿为主,占总储量的97%,矿石地质平均含铁品位仅为36%左右,分布不均匀且运输困难,因此国产矿石不能满足需求。
(2)直接建立钢铁企业。我国大型钢铁企业可将东南亚地区作为直接投资、建立钢铁企业的重点,而以欧美发达国家作为技术开发和引进的重点。
三、我国钢铁企业的人才战略
由于大型钢铁企业的国际化经营处于起步或初级阶段,步入国际市场的时间较之西方发达国家不是很长,因而国际化经营的人才缺乏是制约我国大型钢铁企业国际化经营稳定、迅速发展的主要原因之一。所以在制定其国际化经营战略时,人才战略应予以高度重视。国际化经营的人才不仅要具备国内经营者所需的各项素质,还需要具有一系列在异质文化条件下的经营能力。
有鉴于此,我国大型钢铁企业在国际化经营中,目前应采取母公司培养现有进出口贸易人才成为全方位国际化经营人才为主,利用投资所在地当地人才为辅的人才战略,迅速扩大人才资源量,以适应国际化经营发展的需要。
四、我国钢铁企业的促销策略
不管是钢铁企业还是别的企业,促销都具有很重要的作用。促销能使钢铁企业通过CIS、品牌及广告等促销战略与策略,使国际目标市场对中国钢铁企业产生高度的认同感与信赖感,从而在行业结构中取得特定的、牢固的地位。
1.采取战略性促销策略
(1)CIS促销。CIS是CorporateIdentitySystem(企业识别系统或企业形象设计系统)的简称,即运用高度统一的视觉传达设计,将企业的文化理念、产品品质及其他特质予以具体化、系统化、规格化,以增进外界(市场)对企业的全面联想,并产生认同感与亲切感。
(2)品牌促销。我国钢铁企业在海外进行营销时,应该树立品牌意识。可口可乐的品牌价值被国际品牌咨询公司估计为1000亿美元,相当于该企业销售额的5倍。企业的品牌战略毫无疑问是最根本、最具战略性的促销策略,未来占主导的促销竞争形式,将是一家拥有一个品牌或控制多个品牌的企业与其他同样具有自身品牌优势的企业,在消费群中竞相开展对各自品牌知名度与美誉度的移植与培养的活动,谁的品牌更具亲和力,谁的促销努力就更可能事半功倍。事实上,对品牌的追求,既是企业追求市场个性化,以达到市场价值最优化实现的需要,也是顾客追求个性化消费、寻求同类商品中最佳代表的需要。品牌给顾客传递的信息,某种意义上说是一种承诺与暗示,并且这种承诺与暗示是多重的,包括:良好的品质、完善的服务、附加价值、无风险、高品位等等。好的品牌经营把价值相同的产品变得不同,把较小的质量差距拉大,把竞争优势保持持久。同时,由于品牌具有持久性、可渗透性、多维性、联想性等特点,其扩张力、延伸力异常强大,所以品牌战略的本质是一种增长性战略。
2.采取灵活多样的战术性促销策略
(1)广告促销。广告是战术性促销策略中运用最广泛、收效最大的手段,具有公众性、渗透性、表现性、非人力推行等特点。我国钢铁企业应该在国外增加广告投入,如公司制作各国语言的名片、在国外进行户外广告宣传、在大型国际展览会上进行公司产品的展览促销、对公司内部开展广告费用的预算及执行管理、进行样本制作、与国外媒体和国外政府机构保持良好的联络、赠送产品试用等,这样才能更加快捷有效地打开国外钢铁市场。
(2)公关促销。我国钢铁企业应该通过与社会各具影响力的机构、团体、利益势力、压力势力等的有效联系,或者通过制造新闻或借助事件以牵动、吸引大量的媒体,争取社会公众的理解、信赖、支持与合作。在这一方面我国钢铁企业尚处于被动局面,作为在他国营销的钢铁企业,与当地政府、团体的关系较之本土企业往往不占据优势,而这一方面正是我国钢铁企业首先要解决的问题。公关供销人员应该与当地政府保持良好的关系,尽量减少非本国企业带来的劣势,尽一切力量,与一些大型的企业集团客户签订合作协议,构建长期的“战略联盟”。我国钢铁企业在国际市场上,一旦与国外客户建立起了这种稳定的合作关系直至战略伙伴关系,并根据客户的要求改进产品与工艺,就能在很长一段时间内确保自己有稳定的市场和稳定的效益。
(3)网络促销。钢铁企业开展网络营销具有很多优势,如提高钢铁营销效率,降低营销成本,提高交易的透明度,钢铁厂家和顾客可以在网上双向交流,方便客户提出钢铁产品的特殊要求,而且能够更大限度地延伸钢铁营销市场。钢铁企业国际市场营销很大程度要依赖于网络,如阿里巴巴、a2hoo等网络每天会有成百上千的供求信息,我国钢铁企业应该树立网络营销的观念,在网上针对不同客户的需求,细致地开展工作,用网络营销调整原有销售通道,为客户提供便利。
关键词：市场营销；产品生命周期；战略；战略组合
一、产品生命周期理论
所谓产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。该理论始于20世纪50年代，经过近半个世纪的发展，一般将其划分为四个阶段：投入期；增长期；成熟期；衰退期。
二、产品生命周期理论在市场营销战略制定与调整中的应用
任何一项成功的新产品都会经历从开发至商品化，随之投入市场销售。产品生命周期的长短不尽相同，有的新产品长期为市场接受；有的则夭折；有的则在衰退期又有新的发展。所以我们应根据各产品生命周期的特点制定不同的营销战略。
（一）投入期市场营销战略的制定
当新产品首次进入市场时，投入阶段开始了。此时销售成长处于缓慢发展阶段。在这个过程中，公司需要投入很多费用在销售人员培训和产品宣传上，同时少量的销售量和巨额宣传费用也使得企业入不敷出，短时间内都是亏损状态。
（二）增长期、成熟期和衰退期市场营销战略的调整
由于产品生命周期的四个阶段各不相同，当产品经过投入期以后，其营销战略在增长期、成熟期和衰退期就要作出适当的调整，以便适应市场的要求。
1、增长期市场营销战略的调整
增长期的标志是销售迅速增长。早期采用者喜欢该产品，中间多数消费者开始追随领先者。由于有大规模的生产和利润的吸引，新的竞争者进入市场。他们引入新的产品特点，因而进一步扩大了市场。竞争者日益增加，导致分销网点数目的增加。
在需求迅速增长的同时，产品价格维持不变或略有下降。企业维持同等的促销费用或把水平稍微提高，以适应市场竞争和继续培育市场。销售的高速上升，使促销费用对销售额的比率不断下降。
在这一阶段，随着促销成本被大量的销售额所分摊，利润增加，同时，由于“经验曲线”的影响，产品单位制造成本比价格下降得更快，企业在产品增长期所应有的策略思想就是尽可能延长产品的增长期，保持旺销的活力。
2、成熟期市场营销战略的调整
产品进入成熟期后其销售量已达最高点，销售增长速度缓慢，而且持续期一般长于前两个阶段，并给经营管理当局带来最难对付的挑战。
销售增长率的减慢使得整个行业中的生产能力过剩，能力过剩又导致竞争加剧。竞争者更频繁地使用减价和不标价的方法销售。他们增加广告，扩大贸易和消费者交易的机会。他们为了找出比较好的产品式样而增添研究和开发预算。这些步骤都意味着某些利润的下降。有些较弱的竞争者开始退出。最后，该行业由一些地位牢固的竞争者所组成，他们的基点是要获得竞争利益。
3、衰退期市场营销战略的调整
当销售和利润衰退时，有些公司退出了市场。留下来的企业可能会减少产品附加的服务。它们也可能从较小的细分市场和边际交易渠道中退出。它们也可能削减促销预算和进一步降低价格。
三、我国轿车市场现状浅析
（一）轿车产品特点概述
众所周知，随着时代的进步和科技的发展，轿车已经开始走入千家万户，但对大多数消费者来说还是一个相当昂贵的消费品。加之轿车又是一种科技含量高的产品，导致大多数消费者对之了解太少。在这里就简单地叙述一下轿车产品的特点。
首先，轿车产品的科技含量高，附加值大。一般来说，现在的中高级轿车都配有ABS、电动门窗、中控门锁等，尽可能地实现自动化。
其次，轿车产品的价格较高。由于我国的轿车工业起步较晚，所以我国的轿车特别是中高档轿车多数是进口的，加之我国政府对汽车工业实行高保护政策而征收高额的进口关税而导致价格偏高。
第三，轿车产品的维修费用高。
（二）我国轿车工业的发展现状
随着中国的入世，国内轿车市场必将逐渐融入国际轿车市场中去，但与发达国家轿车产品相比，我国的轿车产品竞争力较弱。具体表现在：我国的轿车产品档次较低、价格相对较高（国内轿车出厂价比国际市场价格高20——50%）、服务质量较差等。其产生的原因主要有：
1、企业生产规模小，不能形成规模经济效益
我国最大的轿车企业年产量仅为23万辆左右，全国轿车年总产量也只有50多万辆，还不如发达国家一个中等轿车企业的年生产规模。有关专家认为，没有100万辆的规模，很难形成规模经济效率。可见我国轿车企业的生产规模距离经济效率的规模还相差甚远。
2、产品落后，市场范围小
由于政府对国产轿车的高保护和市场的封闭性、不完善性等因素的影响，我国轿车在国内市场上的生命周期过长，产品相对落后，且主要在国内市场销售，出口的主要是零部件。
四、不同生命周期下市场营销战略在我国轿车产品营销的应用
（一）投入期中的战略应用
目前，我国已经形成了“三大三小”的汽车格局，即以一汽、二汽、上汽为轿车生产点的“三大”和以北京、天津、广州为轿车生产点的“三小”。这将有利于我国汽车工业的大发展和国民经济的快速、健康、稳定发展。同时，由于我国是世界上最大的发展中国家，底子薄、基础差，而汽车工业尤其是轿车业的起步晚，所以总体上来说，我国的汽车工业是不成熟的。据有关资料表明，国内目前的整车和零部件生产厂家已经多达1000多家，而造成投资分散、技术落后、管理混乱、质量极差的局面。
针对这种情况，我国的轿车工业应该运用低价格、高质量的快速渗透战略，原因是我国的轿车市场潜力巨大，市场竞争激烈，消费者对价格非常敏感。只有这样才能在激烈的市场竞争中生存下来，并不断提高市场占有率。这就是产品价格与市场占有率之间的“反相关关系”。
（二）增长期中的战略应用
处于增长期中的产品主要的特点是销售量迅速增长，这又促进企业产量的增加，生产成本大幅度下降。我国目前的实际情况是，由于生产设备和技术的相对落后，所以产量一般比较小。一汽、二汽、上汽的轿车产量均不超过30万量，这还比不上一个发达国家的中等规模的汽车生产厂家。
另外，由于我国辐源广阔，客观上造成有些用户有钱买车难的状况，更何况还有众多的车贩子，又造成相同的车差价很大的情况。针对这种情况，许多轿车生产厂家在产品进入市场后，就着手建立销售网络，扩大商业网点。“省有中心、地市有站、县有网点”，截止到1997年底，东风公司遍布全国的服务站已经有1000多家。“细分市场巧分点，覆盖全国地级市”，神龙公司的二级网点还将进一步向县、乡镇一级延伸。
（三）成熟期中的战略应用
产品进入成熟期后其销售量已达最高点，销售增长速度缓慢，而且持续期一般长于前两个阶段。由于销售增长率的减慢使得整个行业中的生产能力过剩，能力过剩又导致竞争加剧。所以企业对进入成熟期的产品所应采取的基本策略，就是延长产品的生命周期，使已处于停滞状态的销售增长率和已趋于下降的利润率重新获得回升.
目前我国的轿车生产厂家的产量不大，生产成本一般比国外高，同时，由于我国的轿车工业还不发达，没有形成规模经济效率，单位生产成本一般比国外厂家的高，不适应打价格战。采用产品改革策略可以提高消费者对产品的信赖度，同时通过不断的改进产品的性能可以提高企业的产品的开发能力，从而拥有领先其它对手的致胜法宝。
（四）衰退期中的战略应用
产品进入衰退期后产品的需求量和销售量均迅速下降。这是由于经过成熟期的剧烈竞争，价格压到极低的水平；同时，市场上已出现了性能或规格品种改进的新产品，转移了市场的需要。
目前，由于我国的汽车尤其是轿车产品的生命周期一般普通比国外较长，国外的期限一般是10年左右，而我国的周期要长得多。对于产品需求量和销售量均迅速下降的衰退期产品，为了尽可能多的销售产品，应该采取就低定价的战略。这是因为经过长时间的产品投入期、增长期和成熟期的销售，企业产品的成本早就回收回来了，此时即使以低于市场价进行产品销售，企业仍然是有利可图的。这样做的目的是为了利用现有资金进行产品研发以加快产品更新换代。
五、结论
产品生命周期是企业制定产品决策的重要依据。研究产品生命周期，可以使企业更好地了解本企业产品的发展趋势，适时地开发新产品，不断调整企业的产品决策。根据产品生命周期各阶段的特点，有效地利用营销组合战略，能够使企业在动态的市场环境中求得生存和发展、赢得有利的市场地位。
轿车作为一种特殊的产品也有其生命周期，本文通过研究轿车产品的生命周期来阐述在不同的时期应该针对市场对产品的需求量的变化和企业自身的发展状况来制定适应市场变化的营销战略来增加产品的销售不断地获取利润，从而在激烈的市场竞争中占有一席之地。
参考文献
[1]陈信康.市场营销学概论[M].复旦大学出版社，1993
[2]许绍李、张庚淼、邓胜梁.市场营销学[M].西安交通大学出版社，1994
[3]董维、邓胜梁.简明市场营销学[M].上海人民出版社，1995
关键词:钢铁企业 营梢战略 国际市场
一、我国钢铁企业内部劣势的优化改革战略
1.集中建立钢铁巨头来提高市场集中度
实践证明，只有建立起更大更强的钢铁企业，才能提高我国钢铁企业的国际竞争力。促进钢铁产业结构调整，推动钢铁企业重组，一是推动钢铁产业布局和产品结构的调整;二是推动钢材产业的重组，把重组和产业结构调整有机结合起来。
2.加大技术改造力度来提高产品市场竞争力
一是要进一步淘汰落后的钢铁生产工艺，引进国外先进技术;二是要节省单位生产成本，减少单位能耗，提高劳动生产效率;三是要集中力量研发生产具有高附加值的产品。
二、我国钢铁企业的区域市场选择战略
1.钢铁产品对外直接出口的目标市场战略
在选择大型钢铁企业全球市场营销的目标市场时，主要考虑到三个方面:首先，大钢铁企业各种生产要素如原料和能源，废除原先指令性计划指标而通过国内外市场组织和供应，其价格已经与国际市场价格接轨。尽管我国钢铁工业生产劳动率很低，但是，劳务工资也远远低于国外主要产钢国。因此，在未来很多年内，钢铁生产成本仍会远远低于国外。其次，西方主要产钢国对环境保护采取越来越严格的限制措施，其钢铁生产工艺从长流程大钢铁联合企业向短流程小钢铁厂转变。最后，亚洲、中东国家经济迅速发展，对钢铁产品要求增加迅速，而国内一时难以全部满足要求，基于上述原因，结合我国大型钢铁企业产业结构、技术水平的实际及本文的分析，作为我国大型钢铁企业国际化经营重要组成部分的产品出口的目标市场战略，应采取差别销售策略与集中化销售策略结合的战略，将目标市场区分为美国及西欧国家和地区、日本和韩国、东南亚地区以及中东地区几个重要区域:一是向美国和西欧国家地区主要推销我们在技术、质量和规格上具有竞争优势，而该地区需求又较大的中厚钢板。二是向日本等国家主要推销普通钢材，如各类型材。日本的钢产量与消费量的差额主要是普通钢材，因为日本钢铁业近年来致力于开发高附加值的钢铁产品，普通钢材进口量逐年增加。三是东南亚国家和中东地区。这些国家和地区钢铁工业水平相对低于我国，其经济又处于活跃发展阶段，国内钢铁业不能满足需要，而我们又有品种、规格比较齐全，价格水平较低的优势，故这一地区应作为中国大型钢铁企业的重要战略目标市场予以巩固和开拓。
2.钢铁企业直接对外投资的区域选择战略
(1)以资源开发为目的的区域选择战略。我国以贫矿为主，占总储量的97 %，矿石地质平均含铁品位仅为36%左右，分布不均匀且运输困难，因此国产矿石不能满足需求。
(2)直接建立钢铁企业。我国大型钢铁企业可将东南亚地区作为直接投资、建立钢铁企业的重点，而以欧美发达国家作为技术开发和引进的重点。
三、我国钢铁企业的人才战略
由于大型钢铁企业的国际化经营处于起步或初级阶段，步人国际市场的时间较之西方发达国家不是很长，因而国际化经营的人才缺乏是制约我国大型钢铁企业国际化经营稳定、迅速发展的主要原因之一。所以在制定其国际化经营战略时，人才战略应予以高度重视。国际化经营的人才不仅要具备国内经营者所需的各项素质，还需要具有一系列在异质文化条件下的经营能力。
有鉴于此，我国大型钢铁企业在国际化经营中，目前应采取母公司培养现有进出口贸易人才成为全方位国际化经营人才为主，利用投资所在地当地人才为辅的人才战略，迅速扩大人才资源量，以适应国际化经营发展的需要。
四、我国钢铁企业的促销策略
不管是钢铁企业还是别的企业，促销都具有很重要的作用。促销能使钢铁企业通过CIS、品牌及广告等促销战略与策略，使国际目标市场对中国钢铁企业产生高度的认同感与信赖感，从而在行业结构中取得特定的、牢固的地位。
1.采取战略性促销策略
(1)CIS促销。CIS是Corporate Identity System(企业识别系统或企业形象设计系统)的简称，即运用高度统一的视觉传达设计，将企业的文化理念、产品品质及其他特质予以具体化、系统化、规格化，以增进外界(市场)对企业的全面联想，并产生认同感与亲切感。
(2)品牌促销。我国钢铁企业在海外进行营销时，应该树立品牌意识。可口可乐的品牌价值被国际品牌咨询公司估计为1 000亿美元，相当于该企业销售额的5倍。企业的品牌战略毫无疑问是最根本、最具战略性的促销策略，未来占主导的促销竞争形式，将是一家拥有一个品牌或控制多个品牌的企业与其他同样具有自身品牌优势的企业，在消费群中竞相开展对各自品牌知名度与美誉度的移植与培养的活动，谁的品牌更具亲和力，谁的促销努力就更可能事半功倍。事实上，对品牌的追求，既是企业追求市场个性化，以达到市场价值最优化实现的需要，也是顾客追求个性化消费、寻求同类商品中最佳代表的需要。品牌给顾客传递的信息，某种意义上说是一种承诺与暗示，并且这种承诺与暗示是多重的，包括:良好的品质、完善的服务、附加价值、无风险、高品位等等。好的品牌经营把价值相同的产品变得不同，把较小的质量差距拉大，把竞争优势保持持久。同时，由于品牌具有持久性、可渗透性、多维性、联想性等特点，其扩张力、延伸力异常强大，所以品牌战略的本质是一种增长性战略。
2.采取灵活多样的战术性促销策略
成熟商业版图
一曲《牡丹亭》，浪漫、风雅、唯美、动人，江南风情的爱情华章，任谁都无力抵挡。听说，闲暇时，张荣明会品茶，听曲，享受当下。
在身边人的眼里，他就是这样的一个人，懂得爱，珍惜爱，也正因为此，他能够一走二十年，把爱慕集团培育成为一个充满爱，彰显爱的内衣帝国。
爱慕的前世，从一件有钢圈的内衣开始。1992年，成功研制记忆合金胸罩，批量生产内衣；1993年，爱慕品牌正式开始国内营销；1995年提出“爱慕——中国自己的内衣品牌”营销口号；1999年，爱慕和北京服装学院成立爱慕人体研究所，通过对数千名女性的身体测量，完成女性形体数据和体型研究；2008年首次进军海外……
2012年2月，爱慕集团核心品牌AIMER进驻澳门顶级购物广场——四季名店购物中心，开设了其在海外的第一家专卖店。此次进驻，不仅标志着中国的高端内衣品牌首次进驻了世界顶级奢侈品区域，更再次奠定了LA CLOVER作为顶级品牌内衣的地位。目前，爱慕集团以Aimer，Aimer Men，及LA CLOVER三足鼎立的态势强力占领澳门市场，通过这三个品牌的精彩表现，爱慕有望在2013年成为澳门市场最大内衣品牌商。
同时，作为中国品牌进军国际市场的先驱者，爱慕已在新加坡市场成功落地并发展了三年有余，2013年1月21日，AimerMen也在新加坡第一百货“高岛屋”亮相。新加坡高岛屋是亚洲最具知名度的高级百货公司之一，汇集了来自世界各地的国际一线品牌逾千家，每年迎接百万的游客，并拥有相当稳定及忠诚的新加坡本土消费群体。爱慕及Aimer Men是唯一来自中国的品牌，进驻高岛屋不仅标志着爱慕品牌在新加坡的成功，更意味着中国内衣品牌真正国际化的实现。
二十年后的今天，爱慕已经发展成为一个名副其实的拥有10个品牌和产品线的内衣帝国，它不仅在亚洲的新加坡、马来西亚，境外的香港、澳门建立门店，今年开始更会开拓更为广阔的国际市场，这些浓墨重彩的一笔笔，都由张荣明亲手写就。
如今，以爱慕为领军品牌的中国内衣行业，也已经具备了可与国际品牌分庭抗礼的实力。张荣明在采访中提到，“经过十几年的发展，中国的内衣市场已经与国际市场形成全面接轨。从供应链到面料生产，从制造研发到市场营销，基本都已经实现国际化。目前，不仅是国外品牌到中国来，使用国内现有的生产线进行生产，国内的品牌也已经在周边国家成立了内衣制造基地。”
“某些高端功能性纤维方面我们可能尚略有落后，但是在面料生产方面，我们已经与国际差距不大。”张荣明分析：“无论是欧洲品牌还是国际品牌，中国市场的内衣产品，从档次到质量都已经不会相差很多。
创新不是折腾
二十年间，爱慕品牌从无到有，埋下的种子发芽抽枝，含苞的花蕾惊艳绽放。
曾出资支持中国各类文化遗产，在爱慕大厦内专门设立的传统工艺“核雎”工作室，一直以来，张荣明都被服装业界誉为“儒商”。而始终在爱慕品牌建设中强调内衣文化内涵的张荣明，也从不掩饰自己对中国传统文化的热爱。
“品牌定位要准确，才能更有利于设计师的发挥。”对于爱慕内衣的设计风格，张荣明认为，应该结合市场思考设计，怎样才能更贴近国际流行风格，高档品质，同时又要透露东方美学意韵，打造出属于自己的内衣设计之路。
在张荣明看来，内衣市场有其自己的特殊性，它与成衣不同，成衣的品牌能够更多样化，区域性品牌也很多，而内衣则相对集中。“中国的内衣发展近年来有一个重要的发展趋势，就是朝着让生活更舒适更轻松的方向不断进步。随着消费水平的不断提升，男士对于内衣的重视程度也有很大的提升和发展。此外，家居服观念也在快速提升。”
“十年前，国内有一批保暖内衣品牌如雨后春笋般崛起，经过十年的发展之后，当时的那些品牌要么销声匿迹，要么已经转型成为全内衣系列生产商。像这样的发展趋势转向，今后也还将会一直上演，这是中国内衣品牌一定要适应的。”
张荣明坦言，现阶段，国内内衣市场的问题在于，除去高端产品，内衣的整体市场价格与国际市场相比仍然偏高，尤其是与我国的大众消费能力和市场发展阶段来说，内衣价格是略偏高的。同时，由于品牌发展的不平衡，中国内衣行业还未能像女装或者男装成衣一样，能够有效地在行业协会的指导下进行资源整合。“内衣这几年来创立新品牌的数量和速度在明显加快。接下来，内衣市场的产品会有一个整体提升的过程，竞争也会进一步加剧。”
爱慕如何独立潮头？答案只有一个，那就是不断创新。
“从宏观层面来看，国家需要体系的创新和经济增长方式的创新。微观到企业来讲，服装服饰企业整体的管理理念、管理模式、营销模式和渠道都需要创新。2013年开始，爱慕正式推进事业部的体系，目的就是加强整个品牌的产品一体化企划，使研发和营销实现精细化落地。与此同时，爱慕在渠道模式上推出了‘爱慕一家人’的生活体验店。”
当前，很多师范院校提出了建设以教师教育为特色的教学研究型大学的目标。在转型发展过
程中，坚持教师教育特色，发展多学科、多专业，并使多个学科协调发展是师范院校的重要任务。市场营销专业是各非师范专业色比较鲜明的一个专业，由于目前社会对于市场营销人才的需求量在不断的增加，因此各师范院校都相继开设了市场营销专业。
一、我国高等院校开办市场营销的历史
1．国外市场营销专业情况
市场营销理论于20 世纪初诞生在美国， 国外营销教学主要有两个学派:一是注重案例教学的“哈佛学派”，二是注重理论的“芝加哥学派”。“哈佛学派”培养了许多企业精英，而“芝加哥学派”则拥有一批诺贝尔经济学奖得主。在国外，特别是美国这样的发达国家一般不设置工商管理、市场营销等专业的本科。原因是这些学科都需要一流的人才，而本科生缺乏经验，思维不够成熟，很难较好地理解管理学精髓。从我国这类专业的本科教学来看，有些学生在学习的时候感觉“空虚”，毕业工作后动手能力较差，甚至觉得自己没有实实在在的“硬技术”，缺乏自信心，感觉自己不如工科学生，其原因正在于此，这也是市场营销本科市场营销专业教学改革的目的所在。
2．国内市场营销专业情况
1949 年以前，中国曾一度引进市场学，对市场营销学有过一些研究(当时称“销售学”)，但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。1949 年以后，除了台湾和港澳地区的学术界、企业界对这门学科已有广泛的研究和应用外，中国内地由于实行计划经济，市场营销研究一度中断，直至1978 年改革开放以后才重新从国外引进。1978 年，北京、上海、广州的部分学者和专家开始着手市场营销学的引进研究工作。经过十几年的时间，我国对于市场营销学的研究、应用和发展已取得了可喜的成绩。从整个发展过程来看，大致经历了以下五个阶段:引进时期( 1978 ～1982 年)、传播时期( 1983 ～1985年)、应用时期(1986 ～1988 年)、扩展时期(1988 ～1994 年)和国际化时期(1995 ～)。八十年代后期市场营销学科建设进入一个新的发展阶段，一些高校对原有的专业开始进行“市场营销专门化”的改造。如1988 年中南财经大学(现中南财经政法大学)贸易经济专业“市场营销专门化”经上级批准得以创建，市场营销学科专业课程体系建设基本定型，市场营销专门化本科生当年正式招生。1992 年，国家专业目录正式列入市场营销，市场营销专门化转为市场营销专业，该专业培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力，能在企事业单位及政府部门从事市场营销管理以及教学、科研方面工作的高级专门人才。改革开放以来，我国高等师范院校本科市场营销专业课程也得到了恢复和加强。
二、高等师范院校市场营销专业教学内容和课程体系存在的问题
从对我国高等师范院校本科市场营销专业系列课程教学内容和课程体系问题的实际调查分析，并参照国内、外做法，我国高等师范院校本科市场营销专业系列课程教学内容和课程体系主要存在以下问题：
1.市场营销专业地位的不确定性
本科层次市场营销专业人才的培养目标主要应该是面向不同类型的企业，提倡培养实用型人才，所以在加强理论学习的同时，更应加强对学生发现、分析、解决问题能力的培养和训练。然而，长期以来师范院校市场营销专业在教学过程当中过分强调人才培养的专业性，试图把本科学生也都培养成为本专业领域里的技术专家，从而忽视了对学生实践能力的培养，没有真正体现理论和实践相结合的教学原则。
2.市场营销专业课程体系不健全
我国高等师范院校本科市场营销专业系列课程体系残缺或者说还构不成市场营销专业系列课程，不但课程门数少，而且课程内容之间缺乏内在联系，形不成必要的系列。
3.市场营销专业系列课程教学内容、方法、手段陈旧
我国高等师范院校本科市场营销专业系列课程教学内容、方法、手段很少反映现代市场营销管理的新思维、新观念和新方法，纯理论的内容多，联系实际的内容少，教学方法和手段基本沿用的传统方式，内容陈旧，综合性差，导致学生缺乏实际运作能力，使得有限的市场营销专业课程学时不能产生理想的效益。
4.学生考核方式过于简单、陈旧
多年以来市场营销专业课程考试制度多以笔试考核为主，形式过于简单、陈旧，无法真正反映学生的实际能力和学习效果。应采取口试、操作考试、演示考试及笔 试与面试相结合的多种考试方式，以充分发挥学生的主动性和创造性。
5.教师队伍建设问题
据调查统计，我国高等师范院校本科市场营销专业教师师资力量较为缺乏，而且多数教师是从高校毕业后直接从事教学工作，基本没有在企事业单位工作的实际经验，有从事实际管理工作背景的教师所占比例很小。市场营销专业是实践性很强的专业，国外从事市场营销专业教学工作的教师大多数都有非常丰富的实际工作背景。 三、解决的方法
1.合理定位，指导思想明确
市场营销的内涵非常广泛，市场营销人才的规格和层次也很多，每所学校培养的学生都不可能满足企业的所有需求，必定要有所取舍。高等师范院校本科市场营销专业的培养目标定位应为培养德、智、体全面发展，具备一定的管理、经济、法律及英语方面的知识和能力，能从事市场营销及相关经营活动的高级应用型技术人才。我们认为，要满足企业对营销人员的要求，必须全方位地对学生进行教育培养，既要让学生掌握必备的理论知识，又要让学生具备较强的实践技能。在教学过程中，我们努力使本专业具有以下特色:理论与实践并重，课内与课外结合；知识结构合理，能力训练全面；针对性强，突出岗位特点，适应面广，满足企业要求。
2.改革目前市场营销专业课程体系
目前师范类市场营销专业主干课程设置多数为管理学、微观经济学、宏观经济学、管理信息系统、统计学、会计学、财务管理、市场营销、经济法、消费者行为学、国际市场营销、市场调查。这种知识结构实际上与工商管理等专业差别很小，不能体现市场营销专业的特色，不进行改革，就跟不上社会对市场营销专业人才的需求。在现行市场营销专业课程体系中，政治类及语言类课时过多，人文、自然科学课程过少，许多院校专业基础课和专业课体系缺乏系统性，许多课程内容交叉和重复，因人设课的现象不同程度上存在，基于能力培养的课程尤其是市场营销整合能力方面的课程明显不足。从我国企业发展的现状和发展趋势看，一方面，企业对市场营销专业的人才需求会持续增长，另一方面，企业对市场营销专业人才的能力要求也会越来越高。因此，我们有必要在对美国、英国、日本等西方国家的大学有关营销专业的知识结构进入分析的基础上，结合我国国情、企业实情以及经济发展趋势，提出市场营销本科专业应用型人才的知识结构的现代化问题。
3.不断更新教学内容，采取形式多样的教学方法和手段 在教学过程中要不断增加目前中国乃至世界上一些前沿的知识内容。在教学方法和手段上要采取多种形式，以增加学生的学习兴趣和学习效果。除采取传统的教学方法和手段外，还可采取如课堂模拟现场观摩、实际操作、市场调查与毕业设计等。同时还可增加实践教学课时的比重，如安排专题调查，让学生走出校园到社会上去进行调查与市场分析；与企业达成协议，联系有关业务，组织学生进行推销实践，要求学生完成一定的推销任务，培养学生的推销能力；联系企业，安排学生主动与企业联系，参与企业日常工作，熟悉企业的业务和管理流程，为今后工作打下基础；现场观摩，安排学生参观一些大型企业，增强学生的感性认识，增加对企业的了解；毕业实习，安排学生在规定的时间内完成实习任务，并上交实习报告。
4.改革传统的考核方式
目前我国师范类市场营销专业考试方式较为单一，多以笔试为主。而市场营销本科层次的学生应以培养学生的实践能力为主，所以在考试方式上以突出在实践能力和应用能力的考核。考试方法要改变一次书面考试定成绩的做法，采取多种形式、多种内容、多个时段的考核，进行学习成绩综合评定，将讨论作业，实践及调查中的表现记入总成绩，真正做到全面考核和综合评价，考试方式可采取开卷、部分开卷、论文（报告）、口试等形式，通过考试方法和评价方式的改革，推动教学方式和学习方式的改革。
5.加强“双师型”师资队伍建设
师资队伍的建设是高等院校“以教师为主导，以学生为主体”教育理念的关键。高等师范院校市场营销专业应该培养一支功底扎实、教学水平高、科研能力强、能熟练运用现代教学手段、实践经验丰富的“双师型”教师队伍。双师型教师不仅仅是双证书教师，更应是双能力型教师，而且要有计划地、经常性地安排教师到企业顶岗实习，掌握营销实践的最新资讯和动态，不断提高实践能力。学院也可以经常邀请企业的营销经理来学院授课或指导实习，也可以把课堂搬到企业去上实践课，形成开放性的教学体系。
师范院校市场营销专业肩负着为企业和社会提供市场营销人才的任务，企业渴望具有专业水准的应用型人才，这对高校教学改革提出了新理念和新要求，各师范院校市场营销专业应不断改革教学方法、手段和教学模式，力争为企业提供合格和优秀的营销人才。
参考文献：
[1]侯淑霞.市场营销本科专业教学改革之我见.内蒙古财经学院学报，2005.
[2]王亚妮.市场营销专业人才能力培养之管窥.西安欧亚学院学报，2007.
当国内有些军工企业还在疲于转换机制和扭亏为盈时，周边环境已经推着这些企业必须迈出新的步伐，在加快军工企业改革的同时，适时地研究和调整企业发展战略，在不可避免的全球经济一体化浪潮中，调整国内军工企业，拓宽民品开发的路子，在开发生产成套设备产品的同时，积极开展对外加工贸易，利用“两个市场，两种资源”，尽快提高军工企业参与国际竞争、适应国际分工、占领国际市场的能力。
一、加工贸易是参与全球产业分工的重要链条
从一般意义上讲，对外加工贸易是指一国从国外进口主要原材料、零部件，在国内加工、装配后再出口的一种贸易方式。在发展中国家，加工贸易通常是外国企业以合资、合作方式，把某些生产能力转移到东道国，或者利用东道国的已有生产能力为自己加工、装配产品，然后行销到全世界各有关地区的一种贸易做法。我国加工贸易的发展，是参与亚太区域乃至世界产业分工的重要链条，符合当今世界贸易发展的潮流。例如发展“两头在外”的轻纺、机电产业，通过对外加工贸易扩大了出口，适应了国际市场，有力地增强了国际竞争能力；同时也加快了国内产业升级和技术进步的进程。
我国航天系统对外加工贸易的发展显得不太平衡，地处内陆的企业发展比较缓慢，而地处沿海的企业，有的已通过对外加工贸易形成产值数亿元的规模。例如八院的上海仪表厂，就是抓住了日元升值、日本企业急于寻找海外生产厂家谋求发展的机遇，同美能达公司签订了多批合作生产复印机组件的合同，第一年产值就达1亿多元，第二年接近3亿元，出口创汇达2500万美元，产品直接销往欧美等国家。这在当今不少国有大中型企业举步维艰的情况下，无疑是一个奇迹。上仪厂通过对外加工贸易，不仅使企业生产经营快速增长，而且还通过组织结构和产品结构调整，建立了一家新的专门发展对外加工贸易的企业--航仪控制工程有限公司。这就是抓住了国际产业分工的机遇，通过对外加工贸易有力地激活了企业，同时增强了军工企业的国际竞争能力。
二、加工贸易的结构已发生很大变化
从加工贸易的发展历史可以看出，加工贸易是我国参与全球产业分工的重要一环，符合当今世界贸易发展的潮流。加工贸易的发展实际是我国通过对外开放承接发达国家、新兴工业国家和地区转移出来的劳动密集型产业和某些中等技术产业，充分发挥了我国的优势，包括廉价劳动力和其他生产要素成本低廉、以及有一定工业和技术基础等，加快了国内产业升级和技术进步的进程，增强了我国企业的国际竞争能力。90年代以来，我国加工贸易的结构已发生了很大变化：一是外商投资的合资企业逐步取代了小型企业和乡镇企业，成为加工贸易的主体；二是加工贸易产业结构也在发生变化，由过去的劳动密集型为主导，逐步向技术、资金密集型产业发展；三是加工贸易的技术档次在逐步提高，出现了一批批技术先进、规模领先的大型项目；四是加工贸易企业相互之间的配套程度在提高，不少企业使用国产原材料和国产零部件的比例在不断提高，加工贸易与国内产业的协作联系正在加强。从这些情况看，加工贸易升级的步伐在明显加快，今天的加工贸易同改革开放初期的加工贸易已产生了质的差别。事实上对外加工贸易已成为我国现代工业生产和流通体系的一个重要组成部分。
另一方面，加工贸易在发展过程中也存在着一些问题：一是加工贸易迅速发展后，其经营格局对海关监管和整个经济管理形成了日益严峻的挑战；二是加工贸易的外向循环与国内产业的循环，未能形成有机的联系，因此制约了加工贸易对国内产业带动作用的发挥；三是走私漏洞现象增多，这对国内的生产经营和市场竞争，都形成了不小的冲击。因此，置于经济全球化和我国参与国际产业分工的大背景下来认识加工贸易，并在此基础上理顺加工贸易的政策，加强和改进加工贸易的管理，仍是当前一项紧迫的任务。
三、加工贸易将发展到一个高级阶段
从当前世界贸易的发展趋势看，经济全球化的推进，贸易投资自由化的加快，必将推动全球加工贸易以更大规模、更高水平，并在更大范围得到发展，并有可能成为未来国际贸易的一种主要方式。当前，发达国家高新技术产品贸易发展迅猛，高新技术产品贸易的增长速度已大大超过其他非高技术制品。高新技术产品的部分加工组装业务向发展中国家转移的速度也在不断加快。
发达国家在高新技术研究与发展领域的突出优势，不仅将加剧其产业向国外转移的过程，并且也将以具有较大接纳能力的市场，作为其转移的目标。在这个发展趋势中，中国将成为未来高技术产业结构转移的主要目标。其次，发达国家和新兴工业化国家和地区具有成熟技术的产业，也将逐步向发展中国家转移。在我国加入WTO以后，对外加工贸易将会获得进一步发展，机械、电子、石油化工、汽车、建筑等支柱产业，以及信息、生物工程、新材料、核能、航空航天、海洋工程等高新技术产业的加工贸易，均会有一个长足的发展。
像日本与韩国等国家一样，我国的加工贸易今后必将经历一个从初级形式向高级形式发展的过程，在加工贸易内涵、市场营销和科研开发等环节，不断优化和升级。实现这个转变，需要一系列政策保障，特别是外贸制度与政策环境面临重大抉择。其中国有企业(尤其是军工企业)经营机制难以适应
激烈的国际竞争需要，自主技术开发能力和国际市场营销能力极为薄弱的状况，必须从根本上加以改变。
关键词：市场营销品牌营销绿色营销
一、市场营销概念、发展简史
“营销学”译自英文“Marketing"，是本世纪初产生于美国的一门新兴的学科，但那时的内容实际上局限于“推销术”和“广告术”，与现代营销学有很大的差距，真正的现代营销学是在第二次世界大战后的50年代开始形成的，是世界经济高度发展的产物，是买方市场全面形成和卖方激烈竞争的产物，是适应客观经济需要(卖方竞争的需要)而产生的一门应用学科。也就是说，它是一门为市场经济的发展服务，特别是为卖方竞争服务的应用学科。它产生和应用的客观条件是:高度发达的市场经济、全面形成的买方市场、充分竞争的市场环境，以及统一的国内市场和日益扩大的世界市场。营销学是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学，是一门研究经营管理的软科学从某种意义上，它不仅是一门科学，而且是一种指导商战的艺术。
市场营销学(Marketing)在英语里有双重含义:一是指一种经济行为、一种实践活动，即主要由企业进行的营销活动;另一是指一门科学，即以市场营销活动为研究对象的科学。从Marketing的双重含义可知，市场营销学的研究对象主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性，具体地说，它主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。它是站在卖方(主要是商品生产者)的角度，作为供给一方来研究如何适应市场需求，如何使产品具有吸引力，定价合理，购买方便，使买方满意，从而提高企业的市场占有率和经济效益。回顾市场营销组合理论的创新历程，大体经历了从经典的营销理论(4Ps)，到现代的营销理论(4Cs)再到创新的营销理论(4Rs)，以至最新的竞争营销理论(4Vs)四个发展阶段。
二、市场营销发展的背景简要考察
为了适应不断变化的市场环境和不断提升的消费需求，企业的营销活动也不断地发生变化，不断地推陈出新。因而企业的营销创新也是一个持续不断的发展过程，它贯穿经济发展和社会进步的始终。
随着我国市场经济的日益成熟，行业垄断的打破，经济周期的作用，我国己基本形成了买方市场。1996年是我国买方市场形成的关键年，由于经济“软着陆”的成功，我国市场开始出现产品全面过剩现象。据国有关资料表明，1999年上半年，在605种主要商品中，供大于求的品种占72.2}，其余的品种也基本处于供求平衡状况。不仅生活资料、生产资料过剩，甚至连长期困扰我国经济发展的“瓶颈”行业如电力、煤炭、交通等出现供过于求的状况。在卖方市场条件下，总供给小于总需求，企业只要仿效别人的生产和营销做法就能获利。而在买方市场条件下，总供给大于总需求，如果企业只是仿效别人的生产和营销则难以成功，只有走创新之路，形成自己的营销特色，才能真正得以生存与发展。21世纪的我国市场是一个长期的买方市场，坚持营销创新，是企业立足于不败之地的主要途径。
营销的产生和发展都是现实条件变化的产物。中国自从加入WTO后，我国市场营销环境发生了如下变化，促使我国的营销方式也产生了变化。
1、市场环境(1)国内市场国际化趋势会更加明显。加入WTO后，我国市场全方位开放，贸易和投资门槛降低，国外许多企业涌入中国，国外商品以其先进的性能和低廉的价格大举进入市场，使国内市场国际化，国内竞争国际化。(2)市场竞争多极化。一方面，入世后我国的经济结构和经济利益格局的实质性变化，使我国企业之间、地区之间已经很难“一致对外”;另一方面，利益结构多元化的出现，中外企业既可以成为市场竞争的对手，也可以成为市场合作的“伙伴”。(3)产品趋向高新化。加入WTO后，随着科技的迅猛发展，新技术的广泛应用，众多产品的科技含量和档次都在不断提高。(4)营销方式现代化。与传统市场营销相比，入世后市场营销实现了四个根本性转变:即从以市场为中心转变为以消费者为中心;从以销售产品为主转变为以消费者满意为主;从质量竞争转变为服务竞争、品牌竞争;从以推销产品的宣传为主转变为以增进与消费者的沟通为主。与此相适应，整体营销、服务营销、形象营销、网络营销、绿色营销等方式层出不穷。
2、融资环境(1)企业的融资渠道大大拓宽。加入WTO后，银行、保险业扩大开放，对外资银行和保险公司的限制也逐渐放宽，因此企业会获得更多的融资渠道。(2)风险投资被引入，高新技术企业的融资条件得到极大改善。随着我国证券市场的开放和与国际市场的逐步接轨，国际风险投资必然会更多地进入中国。科技含量较高的中小企业，融资条件将会得到极大的改善。(3)加入WTO后，外资的流入增加。随着我国外经贸政策的日益透明统一，以及对外开放的地域或领域不断扩大，国内企业直接利用外资可能会面临更多的机会。但同时，我们也要看到，由于关税降低和非关税措施的减少，部分外商可能会以“贸易进入”替代“投资进入”，对个别行业和企业吸引外资可能造成不利影响。
3、人才环境(1)人才吸引。知识经济时代，人力资源已成为决定企业成败的主要因素。目前，随着我国经济开放程度和市场化程度的提高，大量人才在良好生活条件的吸引下，向发达国家流动。入世之后，我国体制、技术、市场等环境的改善，会吸引大批海外留学人员和其他科技管理人才。(2)人才争夺战。加入WTO后，随着更多的外商进入中国市场，它们利用种种优厚待遇和科学高效的人才管理方式，与中国企业争夺人才，尤其是同行业中的顶尖人才。随着对人才争夺的逐步升级，必将对国内企业构成挑战和压力。
4、政策环境(1)政府职能的转变。政企职责分开后，企业与政府的隶属关系被切断，企业进入法人治理结构阶段。(2)法制管理加强。政府对企业的行政干预转变为政策上的宏观调控，为保证宏观调控目标的实现，一个重要手段就是加强各种立法和执法力度，以完善的法制体系规范制约企业行为。(3)新的制约。加入WTO后，我国的政治、经济和社会将会发生各种变化，例如环境保护的强化和社会伦理标准的重构对企业既是一种潜在的制约，又孕育着新的机会，对环境有害的，或被认为不公平的，或非伦理的行业，受到愈来愈多的限制。并且今后各级政府部门所制定的影响涉外经济政策的法规和措施，都要在指定刊物上予以公布，并到国家外经贸主管部门备案。各地区涉外经济管理政策、法规必须和中央有关政策相统一。
三、我国营销发展的新趋势和变化
1．绿色营销
所谓绿色营销是指企业在营销过程中充分体现环保意识和社会意识，从产品的设计、生产、制造、废弃物的处理方式，直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略。即产品在生产过程中少用能源和资源并且不污染环境;产品使用过程中不污染环境并且低能耗;产品使用后可以易于拆解、回收翻新或完全废弃后长久无虞。它是顺应可持续发展战略而提出来的，作为实现可持续发展的有效手段，绿色营销无疑将成为现代企业市场营销发展的必然选择。首先，在工业化过程中，由于对环境和发展的问题处理不当，造成了全球性的环境污染和生态破坏，对人类的生存和发展构成了严重的威胁。企业要在未来的社会中稳定发展，必须自觉地约束自己，尊重自然规律，走人口、经济、社会、环境和资源相互促进和协调可持续发展的道路。其次，随着生活水平的提高，消费者的消费目标不再只是生存，而是健康、安全、舒适和和谐发展。消费者环保意识的增强，新型绿色消费正风靡全球。面对消费者日益增强的“绿色”意识流，企业不得不转变观念，开展以产品对环境的影响为中心的绿色营销策略，以适应消费者的需要。再次，从企业对外的行为来看，把企业自身利益目标融入消费者和社会利益中，消除企业有损消费者及社会利益的“营销近视症”，从而提升企业的整体形象。事实上，一个关心环保事业的企业更能与消费者和政府保持良好关系，赢得政府的支持和消费者的偏爱。最后，绿色营销有利于促进资源的合理配置，提高资源利用率。随着消费者绿色意识的增强，购买绿色产品成为时尚和必然选择，通过绿色营销，有利于企业占领市场，扩大市场占有率，特别是在国际营销中，绿色产品往往能突破各国的非关税壁垒，成功进入国际市场，同时还能享受一些政策上的优惠，如在一些国家允许绿色产品在销售价上比普通产品高出5%~20%，这对于企业来说，无疑带来巨大诱惑。总之，“绿色”是新时代的流行色，绿色产品将成为主导产品，树立绿色营销观念是新经济时代的必然要求。[论-文-网LunWenNet]
2．文化营销
随着消费者生活水平的提高，在基本生活层面的需求得到越来越大的满足，将追求精神层面的东西，这就是产品的文化内涵。因此，如何充分利用市场营销过程中各种文化因素的影响，正在为企业所重视。文化营销是在分析市场和消费者心理的基础上，更多地赋予企业和产品以文化内涵，以增加企业和产品的吸引力，达到增加销售的目的。主要包括以消费者的差异性文化需求为导向的市场营销观念，具有丰富多彩的文化品格的营销策略组合与以文化观念为前提的营销手段和营销服务。肯德基、麦当劳在中国内地走红，平心而论，其口味实属一般，但人们坐在那简洁明快、带有异国情调的餐厅时，不仅是在品尝食物，更重要的是在领略一种美国文化，一种平静、效率、工业化的西方价值观。山东曲阜酒厂生产的“曲阜老酒”质量的确不错，但最终销售却长时间不景气，后来改名为“孔府家酒”，并配以古朴典雅的装演，加之“孔府家酒，叫人想家”的广告语，给产品注入浓厚的文化情慷，结果深受消费者欢迎。
传统的市场营销是以产品或服务为中心，侧重于顾客对产品本身一些属性的认同，如经济实惠、方便性、耐用性等。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对其性能上的区分意义越来越小，在这种情况下，企业占领市场只有靠自己的品牌，靠品牌所包含的文化差异。不同文化产生不同的价值观。不同文化背景的人存在着巨大的差异，并产生了不同的人格特征。而文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造产品(或服务)的某种核心价值观念来实现企业经营目标的一种营销形式。他强调通过顺
应和创造某种价值观念或价值观念的集合来达到某种程度上的满足感。近一二十年来，CIS技术的普遍应用，是文化营销的一个重要代表，它通过企业整体形象的设计，给企业和产品注入更多更新的文化内涵，除此之外，加大在广告宣传中的文化含量，利用举办“文化节”和传统节日等手段促销产品，也是文化营销的重要组成部分。
3．品牌营销
当今时代，己从实体营销到观念营销，从产品营销到品牌营销。企业营销不再只限于一种形体上的产品，重要的在于推销一个品牌、一种形象和一种价值观念。在关系市场条件下，企业砸掉一两项产品不要紧，但决不能砸掉一个牌子，品牌的塑造重于产品销售，领先品牌将进一步赢得市场。著名营销大师菲利普•科特勒曾说过“营销的艺术大致上也就是建立品牌的艺术。”美国广告研究专家莱利•莱特有一句名言:“拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占领市场的主导地位的品牌。”那么对品牌营销的定义可以是:个人或群体通过创造品牌价值，并同他人相交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。为什么树立品牌营销如此重要?首先，由于科学的发展和技术的进步，企业通过创造产品和产品价值上的领先来保持竞争优势越来越困难，尤其是经济全球化形势的到来，市场范围不断扩大，竞争愈演愈烈，企业只有创造全球品牌，加强品牌营销观念，获得国际市场通行证。另外，随着生活水平的不断提高，人们越来越多的追求更高层次的消费，追求个性化消费，单纯的产品功能在购买因素中所占比例越来越少，消费者追求的更多是心理上的需求(识别、象征需求、情感需求)，追求的是一种感觉、自我价值的体现，一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。如有人花6000元买了一套皮尔卡丹西装，在他的消费过程中，功能性需求—保暖又占了百分之几呢?所以我们应该清醒的认识到:消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品。
当然，品牌的创建并非一劳永逸的。一个知名品牌的创立常常需要几代人的不懈努力，但一个品牌的摧毁则往往系于一念之间。因此，当今企业不仅要树立创建品牌的意识，更重要的是要加强品牌战略的管理，细心呵护自己的品牌。
4．全球营销
在经济全球化条件下，企业要获得全球优势，就必须在全球范围内配置资源，在充分考虑成本、自然资源、法律、竞争、销售等多种影响的基础上，做出科学的营销决策，占领国际、国内两个市场。特别是实力雄厚的跨国公司，早己把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点和100多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司;空中客车公司早已不是法国公司而是欧洲公司，并把营销触角伸向各国市场。这些公司都是把眼光放在世界地图上开展全球营销活动。全球营销要求企业树立正确的市场观—市场无国界，市场是世界统一的市场。它将国别的重要性极小化，在全球范围内寻求比较优势和利润增长点。这意味着:一方面，企业面对的顾客将会迅速增多，将全球消费者纳入目标顾客群;另一方面，企业面临的竞争对手也不仅仅是国内的同行，而将是全球的公司，尤其是具有丰富营销经验和雄厚实力的跨国公司。显然，全球营销为企业提供了更广阔的战略视野和市场机会，但同时企业面临的营销风险也随之增加，这对企业的营销要求也提出了更高的要求。近年来，许多外国企业看好中国市场，纷纷入驻中国，在中国形成一种“国际竞争国内化”的现象。
海尔是我国企业界较早具有这一意识的公司之一，他们明确提出要实现“海尔的国际化和国际化的海尔”，其所谓“海尔的国际化”就是通过大规模出口和在境外设厂让海尔迅速走向世界各国。所谓“国际化的海尔”就是让海尔在世界各国本土化。据报道，海尔首先在知识经济最发达的美国迈出这一步，美国海尔是海尔按照三位一体(即设计中心、营销中心、生产中心都在美国)原则成立的本土化海尔，而不是单纯的中国海尔，其设计中心设在波士顿，营销中心设在纽约，生产制造中心设在南卡罗林那州，让美国人来经营美国海尔，让美国资源来“养育”美国海尔。张瑞敏说“海尔人有一个梦想，那就是使自己的品牌，中国人创造的品牌，成为世界名牌”，而这种梦想，正是全球营销观念的一种体现。
5．服务营销
所谓服务营销是指依靠服务质量获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引顾客，维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。服务营销是现代市场营销的一个新领域，服务是市场营销的基本范围。随着我国市场经济体制的建立和完善，我国市场的供求格局出现了根本性的转变，由短缺转变为总量基本平衡且相对过剩局面。与此相应，市场竞争的重点也由争夺资源转变为以争夺需求为主的价格竞争。众多企业纷纷采取“降价销售”、“让利销售”、“折价优惠”等办法吸引顾客。虽然打着降价刺激了一些消费者的购买欲望，但事实证明，仅靠它来促进销售增长，已不符合实际。另一方面，科学技术的进步，使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略不计的程度。另外，从消费者的角度来看，随着经济的发展，人们收入水平的提高，消费物质产品本身所获得的利益已不再是消费者所追求的主要目标，特别是在产品品质趋同，价格相差无几的情况下。消费者越来越重视在产品消费过程中所获得的精神享受，因此，服务产品日益受到消费者的青睐。对于企业而言，能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。在这种情况下，各生产厂商之间的竞争就不仅是产品形体本身的竞争，而是产品形体所能提供的附加利益的竞争。正如美国希尔顿饭店董事长唐纳•希尔顿所说“如果旅店里有一流的设备而没有一流的服务员微笑，那就好比花园里失去了春天的太阳和春风。”于是，作为附加利益重要的和主要构成要素—服务的范围、程度、质量—便成为生产厂商之间进行激烈竞争的主要武器，硬件产品日益依赖软件服务的支持。所以，企业必须采取与传统营销方式不同的，更加行之有效的营销策略才能占领和保住市场，从而产生了“以市场为中心”和以“顾客为导向”的市场营销观念，它以充分满足顾客的需求为中心，已采取具有竞争力的策略为重点，成为当今最受关注，最多采用的营销观念，这种营销观念即为“服务营销”。
四、小结
现代市场营销思想的革命建立在工业时代生产力高度发达、社会财富日益丰富、人民生活水平显著提高的基础土。它以两个方面的转变为特征:一是营销范围日益突破区域的界限向世界市场扩张:二是营销方式从大规模无差异营销向小群体个性化营销的转变。在世界市场的范围内，实现以消费者为主导的个体化营销，是现代营销思担的宗旨。本文只是在一个小的角度研究中国营销的发展和趋势，定有一定的不足，愿为中国的商业发展贡献一点自己的力量。
参考文献：
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