时间：2023-08-30 16:47:31
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇商业模式和营销计划，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
国外学者基于实证分析，从商业环境下的供应链角度提出弹性商业模式[3]，其主要从商业模式构成及模式导向俩者的结合，引导弹性商业模式，认为商业模式构成包含供应链网络，即上下游和供应链成员的关系类型，还包含了交易契约、利益相关者影响，所有权相关方面。而模式导向集中体现在解决营销问题，由顾客导向、竞争者导向、跨职能整合三个构成要素构成，此处的顾客导向包含了供应链上下游厂家、商、经销商及最终消费者。商业模式的核心是为最终消费者创造价值。为企业设计商业模式是非常不易且复杂的，本文认为，企业商业模式构成主要从企业所处供应链网络的外部性影响、渠道控制、各方信息流动的畅通、以最终消费者价值实现为主的市场导向、内部运营管理、成本营收几个方面进行研究（见图1）。而营销模式则基于内外部的企业运营支持、最终市场的深度分析、最终消费者的紧密关系维护、执行策略几个方面进行研究（如图2）。基于此，本文将营销模式概括为企业为解决在与目标市场交互过程中所产生的营销问题，运用分析工具洞察企业所处宏微观环境，在企业现有产品和资源的基础上，制定针对特定营销问题的解决方法体系，主要包括战略分析、流程支持、执行驱动的三个方面，战略分析涉及到战略层面，将营销的作用放到战略层面考虑，注重分析；而对于流程支持则是需要内部管理流程的优化，更快更好的在战术层上提高营销优势，执行驱动涉及到具体营销方案的实施，更加细节化的实际操作，即如何将营销计划落实到具体。
2、营销模式三要素设计
作为商业模式市场前端的营销职能越来越重要的时代，营销问题的突出使得企业营销职能越来越体系化，为了解决这些营销问题，企业做了相当多的尝试，从而也形成了营销模式的多样性。本文初步提出营销模式要素为包含以最终消费者价值主张为核心的驱动模块、分析模块、支持模块三大要素（如图3）。分析模块：注重市场分析和营销工具的开发及使用，针对消费者、竞争等不同的导向为企业量身定做切实可行的营销思路和数据支持。体现在企业对市场的战略性关注、及时定位和调整企业经营战略方向，在营销部门则体现在更加有效的策划和分析能力，为领导层制定战略决策提供高效的分析支撑，在与消费者互动的过程中，更多的注重消费者体验以及与品牌互动等过程，如何从全局出发，提高企业的动态营销能力，分析模块是企业对营销战略制定能力的体现。支持模块：贯穿营销模式始终的统一路径，在企业及环境分析的基础上，确定适合企业自身的营销思路，用来指导企业管理实践过程中如何紧密围绕顾客价值主张这一核心进行。体现在营销过程的统一性，需要将营销思路内化为企业流程，支持营销活动及营销战略的正确实施。本文认为资源支持不仅包括人力和财务层面，还涵盖企业现有的渠道规模及平台资源，作为基础设施等硬件层面也是重要的支持。要将营销理念和企业历史经验相结合，使得企业面向市场时成为统一的整体，紧密的流程使企业整体能够快速使用动态的市场，在面向消费者时，企业品牌能够始终保持统一的集体。驱动模块：营销模式的成功实施不仅仅取决于企业对市场的竞争定位以及自身营销管理的统一性，还取决于支持营销模式运作所需要的行动。企业通过各种各样的服务及营销活动与顾客产生关联，营销活动作为非常重要的营销手段，无论哪一种营销模式都需要借助营销活动实现其目的和解决营销问题，那么营销活动的执行效率及效果就是使企业营销模式成功的必不可少的关键环节。而执行活动的主体是人，即便是企业或虚拟网络，最终操作也是由人来执行，所以人作为执行主体，其态度和能力将对活动执行过程产生重要影响。在实际操作过程中，还需要把握关键节点管理及动态纠偏，在对消费者行为的深刻解析的基础上，制定营销活动，并优化执行过程的灵活变动，针对消费者的兴奋点进行营销活动设计及执行[4]。
3、本文总结
本文经过对相关营销模式初步分析，从商业环境视角阐述关于营销模式的基本构成，为进一步研究提供一定的理论支持。同时，因营销模式的多样化，本文所涉及到的方面有限，关于其构成模型是否能够在实践中应用于对企业营销模式的分析和设计还有待进行实证分析以支持。在国际竞争越来越强的情况下，如何创新设计和调整企业自身的营销模式是我国企业所面临的重要问题，选择什么样的营销模式是最适合企业自身的，则是首要考虑的问题。企业及所处环境的不同，营销模式也有所区别，营销模式并无优劣之分，能够为企业现阶段及长期带来企业和社会价值，就可认为现阶段的营销模式是适合企业的。营销模式的设计需要企业基于自身和市场的正确分析和定位，借由企业内部管理驱动营销模式的实施，并给予所需要的资源，使营销模式得以有效实施。单就营销活动而言，执行活动的主体不仅仅是个人，而是来自不同部门不同职能的一群人。高效的执行工具和流程设计能够提高人在活动执行过程中发挥能力的效用。企业营销活动可粗略分为：前期准备，活动执行，活动总结。前期准备包含了方案制定，人力和财力等资源筹备，企业内部预热等方面，此过程侧重在计划职能，企业通过滚动计划时间表及关键流程分工等高效率工具使企业上下明确职责和权限，充分做好活动准备。
作者：项典典 谭淑媛 易燕娜
关键词：顾客价值；商业模式；创新
中图分类号：F062.9 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2012.10.03 文章编号：1672-3309（2012）10-08-05
著名管理学家彼得·德鲁克曾经说过，企业唯一的使命在于创造顾客，正是顾客决定了企业是什么而不是什么。在当今市场竞争日益激烈、企业商业模式变迁日益频繁的环境下，研究顾客让渡价值下商业模式创新具有以下两个方面的意义：一方面，为研究企业赢得竞争优势和企业之间的竞争策略选择提供了一个全新的视角；为现代企业管理者、竞争策略制定者进行商业模式创新提供了一种全新的思维方式，为企业实施成功的商业模式变迁提供有价值的指导；另一方面，加强企业对商业模式变迁问题的认识和理解，促进商业模式变迁理论在企业实践中的应用，从而为企业价值的增长发挥更大的作用。
一、商业模式创新综述
（一）商业模式创新兴起缘由
商业模式创新作为一种新型创新形态，人们关注它的历史很短，也就是10年左右。商业模式创新引起广泛的重视，与20世纪90年代中期计算机互联网在商业世界的普及应用密切相关。互联网是一种具有创造性特点的媒介技术，它有许多特性，如无处不在、消除时间的局限、具有无限的虚拟容量、减少了信息不对称、降低了交易成本等。正是由于这些特性，互联网的出现改变了基本的商业竞争环境和经济规则，标志 “数字经济”时代的来临。互联网使大量新的商业实践成为可能，一批基于它的新型企业应运而生。1998年后，美国政府也因此甚至对一些商业模式创新授予专利，以给予积极的鼓励与保护。无论对准备创业的，还是在已有企业的人，这些都激励他们在这个经济变革时期，从根本上重新思考企业赚钱的方式，思考自己企业商业模式，商业模式创新开始受到重视。
到2000年前后，商业模式作为人们最初用来描述数字经济时代新商业现象的一个关键词，这时它的应用已不仅仅局限于互联网产业领域，被扩展到了其他产业领域。不仅企业家、技术人员、律师和风险投资家们等商业界人士经常使用它，学术界研究人员等非商业界人士也开始研究并应用它。随着2001年互联网泡沫的破裂，许多基于互联网的企业虽然可能有很好的技术，但又由于缺乏良好的商业模式而破产倒闭。2003年前后，创新并设计出好的商业模式，成了商业界关注新的焦点，商业模式创新开始引起人们的普遍重视，商业模式创新被认为能带来战略性的竞争优势，是新时期企业应该具备的关键能力。商业模式创新兴起，在全球商业界，更引起前所未有的重视。2006年就创新问题对IBM在全球765个公司和部门经理的调查表明，他们中已有近1/3把商业模式创新放在最优先的地位。而且相对于那些更看重传统的创新，相对于产品或工艺创新者来说，他们在过去5年中经营利润增长率表现比竞争对手更为出色（Pohle等，2007）。
（二）商业模式创新含义
要理解什么是商业模式创新，首先需要知道什么是商业模式。虽然最初对商业模式的含义有争议，但到2000年前后，人们逐步形成共识，认为商业模式概念的核心是价值创造。商业模式，是指企业价值创造的基本逻辑，即企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提品和服务并获取利润的，通俗地说，就是企业如何赚钱的（Timmer，1998；Linder等，2000；Rapper， 2001）。商业模式是一个系统，由不同组成部分、各部分间连接关系及其系统的“动力机制”三方面所组成（Afuah等，2005）。商业模式的各组成部分，即其构成要素，如下表所示，大体有9个，可归为5类。
商业模式创新是指企业价值创造提供基本逻辑的变化，即把新的商业模式引入社会的生产体系，并为客户和自身创造价值，通俗地说，商业模式创新就是指企业以新的有效方式赚钱。新引入的商业模式，既可能在构成要素方面不同于已有商业模式，也可能在要素间关系或者动力机制方面不同于已有商业模式。
（三）国内外商业模式研究现状
商业模式理论自出现以来，就一直成为理论界和企业界关注的焦点。理论界试图把商业模式看作是能够解释不同企业之间出现的绩效差异原因的工具而加以研究，而企业则把商业模式的正确选择作为处在信息化时代的企业发展的根本条件，始终关注商业模式的设计、选择和创新对企业发展的影响，侧重于挖掘其对企业实践的指导价值。迄今为止，国内外对商业模式的研究方兴未艾，提出了许多对实践具有很强指导性的成果。但这些对商业模式的研究焦点大部分聚焦在两个方面：第一，内涵研究即着重考察商业模式的基本内涵。尽管各个学者从不同的角度和立场出发得出了许多不同的商业模式内涵解释，但基本上对商业模式形成了一种总体看法：那就是商业模式是指一个企业如何通过创造价值，为自己的客户和维持企业正常运转的所有参与者服务的一系列设想。简单点说，就是指企业“赚钱的方式”或者“做生意的方法”；第二，性质研究。具体表现在对典型案例的分类与经验总结研究，着重考察各种具体商业模式，进行性质分析，特别是其利润效应问题，代表性成果包括亚德里安提出的22种盈利模型（亚德里安，1999）与32种商业模式（亚德里安，2001）以及迈克尔.莫里斯（Michael Morris，2003）、阿福亚赫（Afuah）和图西（Tucci，2000）等提出的其他商业模式分类方法。
由于企业的商业模式始终处于不断变化之中，不同商业模式之间的转换又非常复杂，因而，当前，商业模式研究面临的一个集中性挑战就是关于商业模式变迁问题的研究。尽管人们对各种已有商业模式的性质研究越来越系统，研究的触角越来越广泛，成果也越来越丰富，但对从一种商业模式变迁到另一种商业模式的研究，国内外的研究还显得非常薄弱，基本上还处于没有展开的状态。
二、顾客让渡价值理论综述
（一）顾客让渡价值的含义
顾客让渡价值是著名管理学家菲利普·科特勒于1994年在《营销管理》一书中提出来的， 他认为， “顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。
（二）顾客让渡价值的意义
顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。
首先，企业要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营，企业经营绩效的提高不是行为的结果，而是多种行为的函数，以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性要素，而让渡价值却认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。
其次，企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。
显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。
（三）提高顾客让渡价值的若干方法
1、在顾客购买成本不变的情况下增加顾客取得价值。在顾客购买成本不变的情况下，顾客取得的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值的每项因素变化都对总价值产生影响，进而决定了企业生产经营的绩效。产品价值是顾客需求的核心内容之一，产品价值的高低也是顾客选择商品或服务所考虑的首要因素。产品价值的实现是服从于产品整体概念的，现代营销学认为产品包含三个层次的内容：核心产品（主要利益）、形式产品（包装、品牌、花色、式样）和附加产品（保证、安装、送货、维修）。现代的产品价值观念要求企业在经营中全面考虑产品的三层价值，不可偏废。服务价值是指企业向顾客提供满意所产生的价值。可分为追加服务与核心服务两大类，核心服务是消费者所要购买的对象，服务本身为购买者提供了其所寻求的效用，追加服务是伴随产品实体的购买而发生的服务。核心服务差异趋同的情况下，追加服务越多，顾客的让渡价值越大。高度重视对企业人员综合素质与能力的培养，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使其始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，从而决定顾客购买总价值的大小。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。塑造企业形象价值是一项综合性的系统工程，涉及的内容非常广泛。形象价值是企业“含金量”和形象力的竞争。
2、在顾客取得价值不变的情况下降低顾客购买成本。顾客购买成本是由货币成本、时间成本、精力成本及体力成本共同构成的。通常情况下。顾客购买商品首先要考虑货币成本的高低，因而货币成本是构成整体顾客成本的主要和基本因素。但必须明确的一点是：价格只是整体顾客成本的一部分。陷入价格战争对于企业来讲并非明智选择，除非企业明确让利行为或已经通过各种手段切实降低产品生产成本，以降低顾客货币成本。所以，企业在营销过程中应该更多地研究如何通过降低非货币成本来降低整体顾客成本。如何在正常货币成本甚至相比竞争对手更高的货币成本之下还能获得顾客青睐，这才是企业应该重点考虑的。如通过多种渠道向潜在顾客提供全面而详尽的信息，对于结构性能比较复杂、装卸搬运不太方便的机械类、电气类产品为顾客提供良好的售后服务等，就可以减少顾客为获取产品情报和购买使用产品所耗费的精神和体力，从而降低顾客购买成本。
3、增加顾客取得价值的同时适当增加顾客购买成本。给顾客带来的总取得价值远大于竞争对手给用户带来的总取得价值，适度提高顾客的总成本，依然可以保持企业给用户带来的顾客让渡价值的领先优势。反之，降低顾客取得价值的同时，大量降低顾客购买成本，在理论上依然可以保证顾客让渡价值的领先优势将面临产品和市场的重新定位及营销组合的变化。总之，现代营销导向强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化。满足顾客需求的最佳办法是向顾客提供高顾客让渡价值。市场营销强调以顾客需求为中心展开整个企业的经营活动，企业采用任何一个营销组合策略，包括产品策略、渠道策略、促销策略和价格策略等，如果不能起到直接或间接增加顾客让渡价值的作用，则都是不成功的。企业内部各项活动的开展，也应围绕增加顾客让渡价值，形成价值优势这一中心展开。
三、顾客让渡价值与商业模式创新的联系及其影响
（一）顾客让渡价值是商业模式创新发展的重要组成部分，增加顾客让渡价值是商业模式创新的终极目的
商业模式创新的3种基本路径分别是顾客价值创新，成本结构优化和利润保护机制转换。其中，顾客价值创新为核心路径，而成本结构优化和利润保护机制转移则是顾客价值创新战略基点的延伸，它们基于顾客价值诉求的变化而做出相应的调整。同时，对我国企业的实际考察表明，在给定的资源条件和外部环境条件下，企业往往首先关注和利用顾客价值方面的创新机会。企业必须通过创新和优化价值活动结构，减少或压缩支撑每一种价值活动的成本结构，提高价值活动的价值创造能力和收益水平。
传统观念认为，企业提供给顾客的产品或服务的价值就是顾客价值，然而事实并非如此。著名营销学之父菲利普·科特勒在其所著的《营销管理》一书中就提出了顾客让渡价值的概念。所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差额。总顾客价值就是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益之和，而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时所引起的顾客所有损失或费用之和。实质上，企业在为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是由企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值。既然顾客价值本质上是顾客感知价值，那么顾客如何感知企业所提供的价值就成为一个关键的问题。对这个问题的一个代表性研究是Woodruff教授基于信息处理的认知逻辑所提出的顾客价值层次模型。（如图1）
这个模型认为，顾客使用途径——结果模式形成期望价值，从最低一层开始，顾客首先会考虑产品的具体属性和属性效能。在购买和使用产品时，顾客会就这些属性对实现预期结果的能力形成期望和偏好（第二层）。顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力（最高层）形成期望。从分级表的顶部向下看，顾客会根据自己的目标来确定使用情景下各类结果的重要性。与此类似，重要的结果又引导顾客认定属性和属性表现的重要性。顾客使用同样的期望属性、结果和目标来评价产品，形成获得价值（Received Value）。使用情景在顾客的评价和期望中起着重要作用，如果使用情景发生变化。产品属性、结果和目标都会发生变化。例如，顾客对互联网服务的使用在工作中和在家中进行娱乐这两种情景下的价值等级是有很大区别的。
（二）基于顾客让渡价值的商业模式改进
顾客价值概念模型是由Zeithaml等人提出的服务质量模型发展起来的。这个模型有两个基本特征：一是根据顾客对期望和感知价值之间的比较对服务质量的定义；二是这两种质量在传递过程中的差距的定义。顾客价值概念模型（如图2）展示了产品从模糊的创意到传递给顾客的发展过程。它不仅包括来自顾客的感知价值的形成，也包括公司对顾客感知的反应。在产品发展的初始阶段，公司可能只有许多企图提供顾客价值的模糊创意，这种价值依赖于公司对顾客需求的感知以及公司的战略、能力和资源，我们把这叫做公司计划价值集合（即公司在产品的概念阶段，根据顾客的特点，企图给顾客提供的一系列价值）。
通过市场研究，公司将尽力去使它的计划价值与未来用户的偏好和欲望相匹配，来创造能满足顾客需求的产品。公司设计、创造出产品，并把产品介绍到市场上。公司所设计的产品价值在顾客价值模型中叫做设计价值集合。由于在市场和产品发展之间的技术限制和错误的沟通，设计价值是不同于计划价值的，这种差异就导致了设计差距。当产品在出售时，产品代表了顾客的许多种第一层次的价值。顾客对产品表现的期望都基于他们的感知，在顾客价值模型中这种期望叫做期望价值集合。这种价值集合不同于渴望价值集合，因为市场提供的任何产品都不可能准确与顾客的渴望相匹配。因此，顾客不得不选择那些能与他们的期望最相匹配的产品或服务。这种让步的差距越小，公司成功赢得顾客的机会就会越大。感知的差距反映了公司设计的价值与顾客对这种感知价值间的潜在的不匹配性。购买和使用之后，顾客将能得出他们经过实际经历评价出的实际感受的价值。在我们的顾客价值模型中，顾客的这种评估价值叫做实受价值集合，顾客满意的差距反映了期望和实受价值间的差距。
这里我们基于顾客让渡价值分析的体验营销要素的几个方面，就是基于该模型之上的进一步分析。计划价值和渴望价值是从消费者需求的层面来进行阐述的：设计价值和感知期望价值则是通过体验营销策略进行分析，顾客实受价值则是顾客接受一种新的商品或者说是一种新的商业模式，并保持持续购买、重复消费的关键。
五、结论与展望
（一）企业应在提高顾客让渡价值的前提下创新商业模式
让渡价值是吸引和保留消费者的决定性因素，任何一个商业模式创新都应当把让渡价值的承诺和履行放在首位。具体措施应该提高让渡价值，降低成本的角度来实施。努力提高品牌社群给社群成员提供的四种价值：财务价值、社交价值、服务价值、形象价值，如提供社群成员更多的折扣优惠，给社群成员提供一个良好的交流平台，是社群成员在与其他会员沟通中获得的满足感和归属感，提升顾客的品味与地位在提高价值的同时要降低参与品牌社群给社群成员带来的四种成本：财务成本、时间成本、约束成本、精神成本。具体包括会费及其他名目收费的合理化，举办有趣的活动让会员觉得值得投入时间，放宽积分消费的规则给会员更多的消费选择自由，以会员许可的方式来联系会员等。
（二）基于提高顾客让渡价值，运用科学技术创新商业模式
新技术与新产品的出现导致产业格局发生激进式演变的实力不在少数，甚至，技术进步成为某些行业发生巨变的主导因素。当某一重大技术出现时，意味着新的商业模式的出现，敏锐的商业者需要时刻关注行业内的任何技术信息，特别是那些能够给顾客带来实际利益，甚至是改变其消费行为方式的前沿技术。现在成功的创新商业模式中，以淘宝网、携程网为例。前者充分利用现代电子商务技术实现了B2C网上交易，极大地丰富了顾客的选择空间，满足了不同顾客的不同购买预期：同时更是极大地降低了顾客总成本（TCC）中的时间成本、精神成本和体力成本，提高了顾客让渡价值。深受顾客欢迎，且创造出了一种新的生活消费方式。至于携程网的成功，同样是利用了IT技术的先进性，便利了顾客订购机票的过程，并且通过网络极强的整合能力为顾客提供了更多低廉的折扣机票，使得总顾客价值得到提高。因此，充分利用科学技术创新出可以极大地便利顾客消费的商业模式是十分必要的。
（三）超越单一商品化，提供个性化商品及服务有利于提高顾客让渡价值，有助于商业模式创新成功
随着物质生活水平的不断提高，人们的某些需要得到了满足之后，更高层次的需要变成为行为的动机，人们渴望着有一种新的生活方式来满足他们更个性化的需要和欲望。由此，新的需求不断出现，这给很多企业带来新的机会，企业应该从增加顾客让渡价值的角度上去分析顾客没有得到满足的需要，从而寻找新的市场机会。戴尔电脑公司作为全球第一家进行网络直销的公司，它为顾客提供了电脑定制服务，使得顾客可以根据自己的喜好和需要进行电脑配置组合，甚至于电脑外观漆色都由顾客自己决定，这正迎合了人们对新的个性化生活方式的追求。人们愿意为此付出更多的金钱。这正是在总顾客成本不变，甚至是提高的情况下增加了顾客获得的价值。使得戴尔电脑公司一跃成为了全美销售量第二的电脑公司，成为了商业创新的经典案例。
一个企业的商业模式，从选择、运用到调整、再造，直至被新的商业模式所取代的整个循环过程。每一步都是在创新，不断创新是企业保持生命力的唯一途径，没有永恒的商业模式，只有永恒的创新。深入挖掘商业模式创新的价值，要求企业在商业实践中，灵活运用商业模式的思维框架，采取有效的创新路径和策略，有效锁定目标市场，提出卓越的价值主张，创造高效的盈利模式，整合内外部关键资源和能力，逐渐形成一套独特、卓越的价值创造和获取机制，并与外界环境和企业战略实现高度的动态匹配，从而获得持续的竞争优势。
参考文献：
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我们也看到，尽管我们通过不同的营销策略手段使销量有了不同程度的增长，但是我们发现要想在白酒的消费旺季获得更进一步的赢利性增长却不是一件容易的事情，需要具备很多条件才能达成。比如，高端白酒品牌的价值根基能否夯实，能否获得可持续性的良性发展？在目前的市场环境下，我们是否能够透剔除通胀和泡沫的成份，看清楚我们的品牌核心竞争能力到底有多强大？我们所做的事情和我们的定位能否持续不断地保持一致？所以我们必须要清楚、冷静地意识到行业所发生的变化，已经导致了传统的商业增长模式正在成为我们发展道路上的一个障碍，不能因为通胀而带来行业短暂的表象繁荣而盲目乐观；也不能对因为涨价带来的一部分消费群体的变化和漂移的现象而漠然处之。所有上面的这些都是决定高端白酒能否在旺季时期获得赢利性增长的主要因素。
所以，我们需要重新审视这些变化，行业的动荡时期所产生的问题必须要通过打破旧有的格局，采用突破常规的方法，寻求并建立一套新的规则来寻求解决方案，力争在旺季时期产品能够获得赢利性的增长。早在2003年笔者曾经在《白酒企业淡季营销精要》一文中阐述了淡季营销的一些策略方法。在这里，笔者试图从一个新的视角创造性地看待高端白酒的旺季营销工作方法。
获得赢利性增长的主要方法为：
一、战略聚焦
1、聚焦核心业务
很多高端白酒都力图要建立起一个作为成长战略基础的强大的核心业务，这个核心业务就是以白酒产业为核心的。通过观察研究五粮液、茅台、水井坊和国窖1573等高端白酒品牌的战略发展情况，我们可以看到几乎每一个品牌在战略的制定上，都采用了聚焦的战略思想，把他们强大的竞争优势聚焦在核心业务-------白酒产业上，强大的核心产品;五粮液、茅台、水井坊和国窖1573就是这些企业获取竞争优势的关键。他们每一个品牌都通过不同的策略来增强他们的市场能力和影响力以获得战略上的差异化。
所以，高端白酒在不同的营销阶段，尤其是旺季时期，能够获得赢利性增长的一个关键问题是，怎么样正确地界定自己的核心业务，并且加强核心业务的发展，进行战略上的有效聚焦。在高端白酒的旺季时期，聚焦核心业务的方法是：1、通过高端白酒的市场实际运作去检验产品、品牌、渠道、价格、广告促销能否更稳定地去赢得消费者。2、通过执行差异化战略，寻求并建立独特的市场能力和影响力，要清楚我们所采用的差异化战略是否对客户和竞争者产生了持久的影响力。
2、产品聚焦
在高端白酒丰富的产品线当中，并不是每一个产品都有机会赢得良好的业绩表现的，而且多数企业也没有过多的精力和资源分配到每一个产品身上，进行深化运作。我们研究发现，高端白酒企业赢利性的增长通常是以一个一个强大的核心产品作为基础，核心产品越强，利润增长的越快。
所以，在高端白酒的旺季时期，进行产品聚焦的方法是：1我们要根据产品在市场上的表现，产品的销售额、贡献的利润情况，对产品线上的产品进行分类、分级，优化产品结构、确定核心产品、利润型产品和形象型产品，以进行产品聚焦的合理决策。2、根据竞争者和客户对产品的反应情况，及时对产品战略进行调整与修正。
3、品牌聚焦
打造核心品牌是高端白酒企业战略上的考虑，也是战术上的要求。由于买断经营模式的出现，买断品牌的数量急剧增加，尽管在短期内企业获得了业绩的上的增长，但是我们也发现了买断经营模式的弊端，买断品牌的不规范运作已经严重地影响了主品牌的健康发展。所以，在旺季时期，是企业进行检核买断品牌的在市场上表现如何的最佳时间。要检核买断品牌的定位是否对主品牌有冲突，是靠透支主品牌的价值来驱动经销商和消费者；还是靠通过自身的品牌运作来形成主品牌的一个有益的补充。买断品牌的价格政策体系是否影响到了主品牌的销量等等。如果买断品牌的市场运作影响到了企业的健康发展，企业必须要对买断品牌的策略进行调整。不管是品牌的瘦身计划也好还是产品线的有效延伸，都要基于一个原则：品牌的聚焦化运作。五粮液“1+9+8工程”的品牌战略、西风的“1369”品牌发展战略等都是品牌聚焦化战略的成功的范例。
在高端白酒的旺季时期，进行品牌聚焦的方法是：1、通过高端白酒的旺季营销，识别出哪些品牌是符合公司的品牌战略的，哪些品牌偏离了公司的品牌战略。有利于市场发展的品牌要进一步的扶植，不利于市场发展的，伤害到品牌的行为要限制甚至取消这个品牌在市场上的发展。2、要检查品牌的定位是否有效地深入到了消费者的心智空间，品牌的核心价值是否得到了有效的传递。
4、渠道聚焦
高端白酒渠道布局的策略是否有效、合理，在销售的旺季时期会明显地表现出来。所以，在这个时期，企业对渠道布局的工作要建立一套合理的考核标准和考核工具就显得非常有必要。哪些区域具备做战略性市场的资源与条件，在什么样的时机选择强势介入；哪些市场划分为普通市场或者边缘性的市场，对这些市场要选择什么样的策略进行营销。
所以，在高端白酒的旺季时期，进行渠道聚焦的方法是：1、通过产品在市场上的表现，选择并确定最有价值目标市场作为公司的战略市场，集中资源进行有效地配置。2、建立渠道业绩表现考核机制，对渠道进行等级划分，为分渠道运作提供有效的决策依据。3、设法给经销商预留合理的利润空间。
二、商业模式创新
高端白酒商业模式的好与坏是决定企业能否获得可持续性发展、获得赢利性增长的关键，也是决定高端白酒的消费群体、公司的价值、客户流程以及价值链的变化的主要因素。商业模式要随着市场环境的发展变化而进行阶段性的调整。很多高端白酒的企业都会觉得，传统的商业模式在新的市场发展阶段往往会成为企业发展的束缚因素，所以，我们要根据每一个市场发展阶段的特性，对传统的商业模式进行创新。在高端白酒的旺季时期，我们要发现旧有的商业模式在哪些方面已经不再适合现在市场的发展，需要在哪些方面作为突破口对旧有的商业模式进行升级与改造的。这是企业确定下一步赢利性增长路径的主要手段之一。
在高端白酒的旺季时期，高端白酒商业模式创新的方法主要有：1、从改变提供单一产品驱动的模式，过渡到全方位地提供解决方案。2、以消费者的需求创新为核心重新设计价值链3、实施提供企业价值的战略导向管理
三、营销策略调整
每个经营高端白酒的企业，所执行的营销计划在市场发展的每一个阶段都必须要根据发展的情况进行及时的修正与调整，以保证策略执行的正确、有效性。在高端白酒的销售旺季，检验营销策略的正确与否也是高端白酒的营销决策者必须要进行的工作之一。
在高端白酒的旺季时期，主要从以下几个方面进行调整：
1、促销策略的调整。促销活动是高端白酒营销在旺季的一个主要策略。促销活动计划一般都是在淡季时期制定好的，但是促销活动计划是否能够在旺季得到有效的执行并取得预期业绩的成长，只有在旺季执行的时候才能得到验证。所以，当促销计划因为市场竞争环境的变化和竞争对手的针对性的策略时，必须要做出调整和创新。比如，紫光液的以“为2008奥运加油，买产品，送油卡”的主题促销活动，由于在2007年12月实施以来，市场反应的效果非常好。应广大客户的要求，在2008年紫光液又推出了以“为2008再加油，买产品、送油卡”为主题的，贯穿全年的促销活动计划。
2、广告传播策略的调整。广告传播策略是打造高端白酒品牌的手段之一。广告传播的主题必须要和品牌的定位统一起来。如果广告传播的声音和品牌所要表达的核心价值不能有效地吻合起来，是不能给品牌形象的建立创造价值的。那么这个传播的策略就是失败的。所以，我们要根据品牌在每一个阶段表达的诉求，来进行广告传播策略的调整。水井坊从过去的“中国白酒第一坊”到现在的“中国高尚生活元素”就是水井坊的营销决策者根据消费者的形态变化而在品牌传播上做出的一个调整。
3、渠道策略的调整。渠道策略也是要根据企业的战略规划纲要来制定的。很多企业在针对高端白酒旺季重点市场运作的时候，渠道政策也是根据客户端需求而有所变化的。
4、价格策略的调整。价格政策的运作一直是高端白酒市场上的核心。高端白酒的涨价策略一直是这些年来的市场主旋律。价格政策的不断调整是这些高端白酒用于提升品牌形象和获取赢利性增长的主要手段。
5、产品策略的调整。虽然以产品驱动型的商业模式已经不能够完全地赢得市场。但是产品的创新仍然对消费者的需求产生一定的影响。
四、专业团队的管理变革
天气虽冷，42岁的重庆人马昭德却满心火热。
这天，在“2014（第十届）最佳商业模式中国峰会”上，他领到了一个“2014年度最佳商业模式”的奖状。
奖状背后，他的“秒赚”模式正在缔造一个商业神话――上线6个月，“秒赚”APP广告平台就集聚了商户10万多家，用户700多万人，广告交易额突破15亿元。
对这匹广告业界“黑马”，有媒体评论：“马化腾的腾讯改写了网际聊天模式;马云的淘宝改写了网际物流和支付模式;来自重庆的马昭德和他的‘秒赚’，正在改写网际广告模式。”
“指尖帝国”创世纪
一年前，正执掌一家通信技术公司的马昭德，发现一个新商机。
其时，全国广告营业金额已经突破万亿元。
面对“大蛋糕”，马昭德心动了。
他计划从现有公司抽调优势资源，成立新企业，向广告业进军。
“广告业群雄林立，你一个搞信息技术的，如何立足？”有人问。
马昭德没作答，而是回敬了另外两个问题――
“传统商业霸主诺基亚、柯达，为何迅速崩溃？”
“以前默默无闻的苹果、腾讯，为何迅速崛起？”
旋即，他自己给出答案：“前者商业模式陈旧，被淘汰;后者创新商业模式，成为行业翘楚！”
说此话前，马昭德已深谙传统广告的“软肋”――
首先，在广告需求方，广告推送尚处在“片辐射”阶段。
“只能定点、定时进行‘片辐射’，却不能进行‘定向辐射’，导致广告资源浪费和低回报。”马昭德说。
同时，在广告接受方，“密集轰击”易让人生厌。
电视剧没看完，广告来了;歌没听完，广告来了……“你烦不烦？”
马昭德的计划，就是创立一个全新商业模式，弥补这些缺陷，缔造“指尖帝国”。
2014年5月12日，重庆秒银科技股份有限公司成立。
公司挂牌的同时，“秒赚”APP广告平台也开始运转。
网际广告模式创新之旅，就此展开。
客户集结号
此时，綦江区的殷俊正感郁闷。
作为金定集团副总裁，殷俊握有一个拳头产品――蒋瓜瓜木瓜酒。
“我们的原料采用药用木瓜，养生效果远胜普通木瓜。”殷俊说。
如何让消费者迅速知晓个中不同？
传统广告营销――成本高，效果未必好。
口碑式营销――过程慢，回报期太长。
举棋不定之际，殷俊连连感叹“酒好也怕巷子深”。
产品虽优，却无力开拓营销渠道――在全国，大量市场主体正被相同难题困扰。
而这些主体，就是秒银科技的目标客户。
“公司成立之初，积累客户是当务之急。”马昭德说。
如何积累？
“将广告商当作合作伙伴，向他们‘借’资源。”马昭德说。
如何“借”？
将“秒赚”未来盈利的65%出让给商――此举一出，约600家商迅速“借”出资源。
“以未来收益为期权，利用既有广告渠道拓展客户资源――这是‘秒赚’模式的第一大创新。”马昭德说。
2014年6月，殷俊知道了“秒赚”，随即咨询。
“如何收费？”
“消费者点击一次，收费一角钱。”
殷俊心中一喜。
“如何支付？”
“可用产品冲抵――贵公司一瓶酒198元，消费者点开1980次后，才需支付一瓶酒的钱。”
他心中再喜。
抱着试一试的心态，“蒋瓜瓜们”成为“秒赚”首批在线客户。
“大数据”架桥
2014年初，秒银科技成立前夕。
一个休息日，张韬却整天“泡”在办公室。
他和同事正在猛攻一个技术难题――架设“大数据之桥”。
“通过大数据技术手段，将传统广告信息分门别类，定向推送给特定消费群体――这是‘秒赚’模式的第二大创新。”马昭德说。
作为一个广告“新人”，秒银科技核心技术从何而来？
“整合！”马昭德回答。
一是整合地理信息服务平台等已有的大数据平台。
二是整合母公司已有的40项通讯技术专利，使之成为广告业的应用技术。
通过整合，秒银科技从诞生之初就具备了雄厚的技术支撑。
蒋瓜瓜木瓜酒登录“秒赚”当天，秒银科技就为它发出了第一条在线广告。
而这些广告将经过“大数据之桥”。
在“桥”上，“蒋瓜瓜”和上百万条其他广告汇集在一起，被筛分为“生活用品”“食品”等近百个门类;品类划定后，它们将再次接受推送次数和地理位置的分类。
随后，广告就会进入特定通道，向特定位置的特定群体进行特定次数的推送。
通过“大数据之桥”，“蒋瓜瓜”的信息进入了特定通道。
通道那头，一个问题随即出现――如何让消费者主动点击？
“银元”掀涟漪
2014年，网友“河海”有了一个新身份――“秒赚”推广人。
每天，“河海”都会登陆“秒赚”，在商品里转一圈，将喜欢的商品推送给微信朋友圈。
每点击一条信息，他就能得到“秒赚”的虚拟“银元”;每推送信息给一位好友，也能得到“银元”。
“银元”积累到一定量后，就可以到“秒赚”商城选购商品。
“通过利益激励，调动特定消费群体点击和传播――这是‘秒赚’模式的第三大创新。”马昭德说。
如何激励？
“注册‘秒赚’APP，浏览和向微信好友推送都能获得‘银元’奖励;同时，被推送人也就成为推送人‘下线’，以此类推，‘下线’一共有六级;通过积累‘下线’，普通用户可晋升‘营销推广人’。”马昭德说。
“河海”迅速尝到甜头。
到2015年1月6日，“河海”已经拥有“下线”数万人，“银元”上千万，消费力相当于十万元人民币！
如此庞大的激励支出，秒银科技又如何获得？
这要从“蒋瓜瓜们”支付的一角钱说起。
“这一角钱里，七分钱（合七个“银元”）支付给浏览用户，三分钱（合三个“银元”）支付给‘推广人’。”马昭德说。
付了钱，“蒋瓜瓜”也获益颇丰。
成为“秒赚”客户第一天，“蒋瓜瓜”就吸引了5000人点击！
出版社： 中国经济出版社
时 间： 2014年8月
近年来，人们对商业模式普遍产生了审美疲劳，越来越多的有识之士呼吁回归商业本质。此时我们发现，如何解读“商业本质”反而成了问题。
2008年，我在理论界率先提出商业形态概念，对商业本质的研究必须以商业形态为基础。
首先，商业形态就是企业在产业（链）上的组织形态。
商业形态的概念来自商业流通领域，是指企业在产业链上的经营组织类型（简称“业态”）。比如，是零售商还是批发商。零售商又分为百货商店、购物中心、超市、杂货铺、连锁店甚至网店等形式，他们所提供的最终产品和服务没有本质区别。
我们将商业形态概念延伸、提高到产业高度，即企业在产业中的组织类型和在产业链上的存在形态。不管何种产业或某一产业中的特定环节，一般都存在着各种商业形态。
比如，在房地产行业，按价值链顺序涵盖的商业形态是：投资商、设计商、开发商、建筑（承造）商、（销售）商和物业管理服务商等。
在最广泛的意义上，商业形态包括加工商、制造商、提供商、运营商和贸易商等。
加工商一无独立的营销体系，二无自主的产品品牌，只能为品牌企业贴牌生产成品，或为中间商生产半成品、零配件，最终沦为别人的“加工车间”。
制造商亦称生产商，一方面生产成品并自行销售（直销或借助加盟商分销），另一方面只销售自己生产的产品，即所谓自产自销。他们拥有独立的营销体系和品牌建设，但因依赖自身产能而带有“重资产”风险。
提供商指的是企业提品、服务，而且很大程度上借助分包、外协方式。在具备相当技术附加值的产业中，企业可以向客户提供系统解决方案。
运营商则是依靠一定的特许经营权，提供综合性、公共性的服务。其特点有三个：一是具有一定垄断性，二是服务的客户广泛而普遍（无指向性），三是一般不生产或提供有形产品，但商业品牌的建设维护相当重要。
需要说明的是，“提供商”与“运营商”的内涵比较接近。比如，我们一直将中国电信视为电信服务的运营商，但他们却旗帜鲜明地自我标榜为“综合信息处理服务提供商”。
而贸易商销售的产品并非自产，主要方式包括批发和零售。批发逐步已被分销、所取代，而且越来越多的零售商迅速走向连锁。零售商的品牌建设至关重要，但不连锁就难以做大。
其次，基业常青的沃尔玛如何将零售商做到极致？
1945年，山姆・沃尔顿用从岳父手里借来的2万美元，在美国的一个小镇开设了第一家杂货店。1962年，公司正式启用Wal-Mart商号，并于1970年公开上市。
对7岁就开始卖报纸、送牛奶的沃尔顿来说，薄利多销才是商业成功的不二法门，“天天低价”可谓经营哲学的逻辑基础。要使普通百姓买到与富人一样的东西，就必须“天天低价”；而要做到“天天低价”，就必须坚持顾客是上帝、尊重每一位员工和每天追求卓越，并推行员工持股分享计划。
1987年，沃尔玛耗资4亿美元与休斯公司合作，发射了全球第一颗商用通信卫星，用于全球连锁店的信息传送与运输车辆的定位联络。这间世界上最大的民间数据库，涵盖了商品来源与流向、仓库管理、顾客、设备投资、管理费用及经营分析等信息。
2004年，沃尔玛率先启用智能标签技术，取代了传统的条形码。智能标签内含数据芯片，记录着货物的各项信息，无需人工干预就可通过计算机系统自行物流配送操作，同时还能降低盗窃和假冒产品的风险。
就这样，在互联网问世之前，沃尔玛就解决了自身运营的大数据和智能化管理问题。从不搞营销广告轰炸，更与商业模式创新绝缘的沃尔玛，在IT设施建设方面堪称“国家级”投入，其收益回报与核心竞争力谁与争锋？
在世界“500强”排行榜上，长居榜首的是沃尔玛；在全球富豪排名榜上，沃尔顿家族位居巴菲特和比尔・盖茨之前――其诀窍不过是把零售商做到无人匹敌。
最后，商业模式取决于商业形态，而后者更重要。
所谓商业模式，就是商业组织在满足客户需求、实现客户价值最大化前提下的持续盈利模式。为此，企业需要将内外部各种资源和要素系统整合起来，形成具有独特核心竞争力的运行系统、达成利益相关者的一种交易结构。
众所周知，快餐大王麦当劳的利润支柱实际上是商业地产经营：首先把精心考察的店铺租下来；然后采取特许经营的方式吸引加盟商，将店铺加收20%的租金后再租给加盟商。
商业形态与商业模式二者不容混淆。简单来说，企业必须先明确商业形态，再确定相应的商业模式。
第一，二者的层级不同。
虽然不否认存在一定的互动作用，但总体而言，商业形态决定商业模式。也就是说，商业模式是建立在一定商业形态基础之上的，同一商业形态下的企业商业模式有其共性（不排斥标新立异）。反之，一定的商业模式要在不同的商业形态之间进行转移、复制，一般而言难度要大得多。
譬如，制造商与零售商属于不同的商业形态，对应的商业模式必然不同。制造企业的利润主要来源于：供应链成本降低和效率提高、产品研发创新而提升附加值，以及市场渠道的战略合作。而零售商的盈利模式则侧重于规模化采购、连锁化销售和快速周转，甚至离不开供货商的入场费、推广费。
第二，二者的重心不同。
可以说，商业模式就是企业在确立战略定位以及商业形态之后，所相应采取的竞争模式、运营策略。正确的战略定位（包含商业形态）本身并不能保证企业盈利，还需要合理的商业模式及经营策略。同样，正确的商业模式能带来盈利，但如果缺乏科学的战略定位则无法持久和难以扩张。
中图分类号：F2
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）19000603
在信息化与工业化深度融合的背景下，需依托于互联网架构企业运营，实现工业思维向互联网思维的转变。互联网时代，敬畏并大胆拥抱互联网、运用互联网思维创新企业模式是传统企业增强竞争力的必由之路。
1 互联网思维简述
研究视角的不同和语言表述的差异，导致一些企业家和学者对于互联网思维的理解也不尽相同，主流的观点是将互联网思维进行细分，如标签思维、简约思维、流量思维、大数据思维、社会化思维等。而就本文研究对象而言，暂以百度百科定义为准，并是对传统工业化思维相较而言的，因而更加强调作为一种商业革命的思维方式，“互联网思维不仅是一个商业模式，而且是一种全新文化，是一种产业，是一种全新的思考战略角度。”
互联网思维，是指在移动互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视的一种思考方式。强调充分利用互联网的精神、价值、技术、方法、规则、机会来指导、处理、创新生活和工作。因而，既是理念、价值、精神层面的世界观，也是具有实践性、可操作性、指导意义的方法论。对于传统企业的商业模式创新，要兼顾世界观和方法论，充分发挥互联网思维的力量。
2 传统企业创新商业模式的机遇与挑战
我国经济已经全面进入“新常态”，意味着经济发展从过去的传统粗放转为高效率、低成本和可持续，适应经济新常态，就是要企业保持略平常心态，通过变革和创新，实现产业转型和升级。而互联网产业作为最具潜力的经济引擎，在生产力、创新和消费等方面为国民经济的增长提供了充足动力，不论是从国家宏观经济结构调整或是互联网浪潮的致命冲击来看，运用互联网思维武装企业的运营管理，都是企业迎难而上、追求持久发展的法宝之一。我国经济出现产能过剩、耗能过大、服务业水平不高等问题，运用互联网思维加速企业转型升级意义重大。国家也已意识到这一点，“互联网+”正逐步纳入国家战略行动计划，运用新一代信息技术与现代制造业、生产产业等融合创新，是传统产业打造新的产业增长点、增强企业竞争力的必然。
根据中国电子商务研究中心，2014年，中国电子商务市场交易规模达到13.4万亿元，同2010年的4.5万亿元相比，翻了三倍多，发展态势十分强劲，并预测，2015年电子商务市场交易规模将达到18万亿元。而根据中国互联网信息中心数据显示，2014年12月，我国网民规模达6.49亿，网络购物用户规模达3.61亿，占到总网名人数的55.7%。随着4G网络的普及，网络消费群将不断扩大，生产者和消费者的话语权得到扭转，消费者的话语权将更加牢固。消费者需求更加个性化、具体化，而传统工业的标准化、规模化生产逐渐受到挑战，因而，未来商业发展的盈利点将落在如何让用户定制产品和服务，以提供个性化服务。
智能终端、云技术和宽带网络，这三项关键技术形成了互联网与传统产业融合的基础，加速了产业互联网时代的到来，这些技术正被广泛应用和完善着，技术应用更加低成本、成熟、完备，将进一步全面渗透到传统企业，推动其改造升级，进而争取竞争优势。
3 运用互联网思维，提升传统企业竞争力
3.1 重视互联网思维的技术基础：信息科技
新兴的信息技术极大地改变着生产生活方式，带来了资源整合、商业模式和创业模式的全方位变革。社交媒体、移动互联网、物联网、大数据、云计算等众多力量交织在一起，彼此交汇、相互影响，重塑着未来商业格局。互联网开始向产品研发和制造业等领域全方位渗透，如“用户参与的研发、众包模式的研发、众筹模式的生产等”。
互联网平台、搜索引擎、云计算等互联网技术的应用，正是在不断挖掘数据思维、流量思维所发挥的巨大市场价值，这也要求传统企业喊出创新商业模式口号的同时，将基础的技术应用落到实处。重视技术应用，培养专业技术人员，形成一套完备的符合自身发展需要的互联网技术，是运用互联网思维的基础也是最为关键的一步。以“大数据技术”为例，数据资产愈将被称作企业的核心竞争力，掌握了大数据某种程度上掌握了用户资源。因而，传统企业中的管理者、员工都要意识到数据的重要性，形成强烈的数据思维，提高对数据的应用、分析能力，将信息进行高效能运用和转化，发挥其经济价值。
3.2 坚持互联网思维的核心理念：顾客导向
以顾客（用户）为导向是对重视顾客实际需求并提供超出产品本身优质服务的一种经营理念，强调无视竞争者的存在，因而是对竞争者导向的一种挑战和创新。以顾客导向为核心，要求企业以满足顾客需求、增加顾客价值为企业出发点，尤其关注顾客的消费能力、消费行为等，重视产品开发和营销手段的创新，进而动态的适应顾客需求。顾客主权、顾客经营、以顾客为中心、重视顾客体验是顾客导向所包含的四层内涵。顾客导向也被称作市场营销的最高境界。顾客主权的重构，赋予了消费者极大的主动性，要求传统企业改变以往因自身信息资源优势而忽视消费者的居高心态，适应信息越来越对称的互联网时代，主动邀请顾客参与到产品的价值链创造中。经营顾客既是一种理念、也是一种策略和方法。学会经营顾客，同时将“顾客需要什么”放到首位，追求长期的顾客满意、客户关系。
未来学家阿尔文?托夫勒在《未来的冲击》中阐述，体验经济将逐渐成为继农业经济、制造业经济和服务经济滞后的一种经济形态，人们会创造越来越多跟体验有关的经济活动，企业将靠提供体验服务取胜。传统企业的产品要转变思维，在质量保障的前提下，挖掘顾客体验，运用新媒体等手段，增强双方互动，重视实际体验者的反馈并予以改进，拉近与顾客的距离，更好地获得顾客的认可。
3.3 领悟互联网思维的精髓原则：减法原则
有企业教练这样描述，“无限地满足客户的需求，你的公司就会破产，只需要满足客户的核心需求。”尽量满足用户的多方面需求，大而全，还是试图做到小而精，满足用户核心需求，这是需要传统企业慎重考虑的。互联网思维讲究专注思维，将产品做到极致，超出用户预期，而传统企业强调规模经济、范围经济，因而，在看到利益诱惑的同时，传统企业要意识到产品线太多，缺乏聚焦点的弊端，重点发力将更加精准、优质。
未来的竞争忧虑意识应当是“快鱼吃慢鱼”，而非“大鱼吃小鱼”，速度与效率变得格外重要，而减法原则是增快速度、增强效率的重要方法之一。“传统企业要不断减掉一切与最终用户直接沟通的障碍，减掉层层加价的中间渠道，减掉组织多余的架构层级，减掉一切可以外部化的低效的外部交易，减掉核心能力之外所有欲望与冲动”因而，减法不只是做产品线的减法，也是渠道的减法，组织结构的减法。减法不但能降低产品成本，还能提高企业效率，占据速度优势。
减法原则同样适用于产品功能的减法，这也是简约思维的体现。不少传统传统企业为了迎合更多用户的需求，设计功能繁琐的产品，希望通过功能齐全的特性吸引客户。当然这不是对功能多、实用性强的产品的否定，而是要更加突出产品核心使用价值，使产品更加简约、明了。产品细分原则也是同样的道理，用户需求的差异性促使市场细分的出现，因而要充分考虑影响市场细分的各方面要素，有针对性、准确地提供所需产品和服务，如果采用一刀切，集多种产品性能为一身，将产品堆到客户面前，任其选择，必将流失大量用户。
3.4 遵循互联网思维的发展路径：战略转型
现代管理学之父，彼得?德鲁克认为，当今企业之间的战争，不是产品的竞争，而是商业模式之间的竞争。对于传统企业而言，重构固有的商业模式更像是一种企业变革，十分不愿轻易碰触，而在互联网时代，这种变革关乎到企业的生存与发展，重构成为必须，运用互联网思维指导企业进行商业模式变革成为突破口和当务之急。传统企业运用互联网思维的最终目的是通过创新商业模式，跟上互联网时代的步伐，增强竞争力，最终实现战略转型，从而夺取往昔的优势地位。
运用互联网思维进行商业模式变革是传统企业突破重围，开拓蓝海空间的一种战略，并且是一项系统而庞大的工程。任何一个商业模式都要具备客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。商业模式的创新根据变革程度分为微创新商业模式、完善性原有企业模式创新，改良性商业模式创新、颠覆式商业模式创新、再次商业模式创业，五条路径要根据企业创新的风险和企业变革压力的大小而定。客户价值体现了企业对用户价值的选择，个性化服务逐渐受到重视，在快速反应用户变化的同时，还要能够为潜在客户提供独特的价值；不同的企业盈利模式不尽相同，均建立在明确而清晰的定位基础上；企业资源和能力是企业利润来源的保障，可通过建立品牌、控制价值链等方法建立，有学者将业务系统的构建、自由现金流结构的构建纳入商业模式中。360董事长周鸿?t认为，再复杂的商业模式最后回归到基础，它解决什么问题、做什么用的、为什么有用？能够将这几个问题回答清楚是成功的起点。也就是说，商业模式的基础是产品，核心是用户，而商业模式的竞争已不再是单一产品、渠道、营销、供应链等某些环节的竞争，而是系统的竞争。
有学者将目前比较普遍的商业模式做了归类：
“工具/内容+社区+电商模式”，这一模式是通过工具属性、社交功能吸引客户，进而建立社区，并逐步嫁接到电商业务，如微信的滴滴打车，妈妈帮等。“长尾型商业模式”，未来更加强调将更多商品卖出去，而非几样商品卖出很多，核心是“多样少量”，对于传统的零售业和出版业具有启发性。“平台型商业模式”，是指通过平台快度汇聚资源，满足顾客在互联网时代的个性化需求。如百度、阿里巴巴、腾讯通过建立搜索、电商、社交建立了强大的产业生态，使企业竞争转向平台的竞争，生态圈之间的竞争。“免费等行业模式”，被称作一种可以统摄未来市场，也可挤垮当前市场的商业模式，也是免费思维的具体应用。免费品尝、免费兑换物品等，既是一种营销方式，也正形成一种强悍的商业模式。“O2O模式”，一种突破线上和线下界限，实现两者深度融合的模式，是基于平等、开放、互动、迭代、共享等互联网思维创建的模式，目前家居馆已经实现，图书市场正在探索中。另外还包括“跨界与融合模式”、教育产业掀起的“线下走向线上模式”等，不同的传统企业要根据企业自身特色和优势，摸索合适的发展模式，以上这些已经被实践了的模式也成为传统企业提供了可供参考和借鉴的战略转型路径。
不少传统企业进行变革中，会遇到重重阻力，不少企业转型失败，源于企业战略定位不准确，面对市场诱惑，大包大揽，缺乏聚焦重点，没能发挥资源优势；过分重视用户规模，忽视用户核心需要；急功近利，缺乏有效的盈利模式；盲目模仿，不去创新，丧失核心竞争力等。因而，传统企业不但要吸取失败案例的教训，还要根据自身企业特点进行定位，慎重规划，不可盲从。
关键词：大数据；颠覆性创新；平台战略；商业模式创新；规制
中图分类号：
F49
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2013）20-0171-02
1 “大数据”内涵与精髓
国际数据公司（IDC）对大数据的定义是：通过高速捕捉、发现或分析，从大容量数据中获取价值的一种新的技术架构。大数据具有总量大、产生速度快、多样化及精确性4V特点（即Volume、Velocity、Variety、Veracity）。大数据的核心是建立在相关关系分析法基础上的预测，其精髓是：分析更多数据甚至全部数据而非抽样、追求效率而非绝对精确、重视相关而非因果。
2 “大数据”与颠覆性创新
2.1 大数据时代的思维变革
计算机时代的核心是计算能力，目的在于提高对数据的处理能力；互联网时代解决了信息移动和连接的问题；而大数据时代，可将世界万事万物通通数据化，让人们在数据利用中优化现实操作和行为，令全球系统的运行更为高效。牛津大学教授舍恩伯格在《大数据时代》一书中介绍了大数据时代的思维变革，强调全体数据而非随机样本，不是精确性而是混杂性，以及不是因果关系而是相关关系。
2.2 “大数据”引致的颠覆性创新领域
继计算机、互联网后，人类正在进入“大数据时代”现代信息社会，大数据正开启一次重大的时代转型。在诸多领域，大数据浪潮正在引致颠覆性创新（破坏性创新/Disruptive innovation），即通过引入与现有产品相比尚不够好的产品和服务，或者提供比较简单更加便利与廉价的产品，吸引处于次要市场上不太挑剔的消费者，甚至是非消费者。大数据引致的的变革或颠覆性创新出现在以下几个领域：
（1）医疗健康领域，以往的标准化平均值治疗将向精确化、数字化医疗转变。（2）制造业领域，以3D打印为代表的数据化制造，是一种个性化的、全新的制造方法，它不需要模具，就能够做到不同材料的无缝对接，甚至以往难以制造的东西（比如人体器官），也可以通过数据化方式还原制造。（3）金融、航空等行业将完全电子化，比如依托大数据，可以准确预测机票价格的走势。（4）军事安全领域，军事安全的后台支持，卫星系统、数据分析系统等对各类数据的要求更高，对大数据的依赖更高，也有可能是最先实现突破的领域。（5）互联网行业，互联网未来可能向数据服务业迁移，以往通过网站服务、APP赚钱的方式，将是极小的分支。
2.3 基于大数据的商业模式创新维度
从企业层面，商业模式创新将揭示“大数据”在企业价值主张创新、关键业务与流程创新、收益模式创新、外部关系网络与价值网络重构中的运用；从“大数据”产业链层面，商业模式创新将沿大数据产品价值链的横向延伸、大数据技术产业链纵向定位与整合界定基本商业模式类型，洞悉以提供完整解决方案为导向的商业模式创新趋势；从行业层面，商业模式创新提出基于“连接”与“融合”两种新兴商业模式——平台式商业模式和数据驱动跨界模式。
2.4 “大数据”引致的颠覆性创新是应对挑战之策
2008年的金融危机深刻影响了世界，全球贸易的推动力也基本消耗殆尽，世界需要寻找新的出路，美国的突破口是开放政府。美国政府2012年制定了“大数据研发计划”，希望通过提升美国在科学发现、环境与生物医药研究、教育和国家安全等方面的能力，解决美国面临的最具挑战性的问题。
3 基于大数据的商业模式创新方向
3.1 社会化网络环境中的行为机理与社会资本结构
大数据和社会网络应用的发展使得当今的网络环境成为了一个巨大的、精准映射并持续记录人类行为特征的数字世界。这一数字世界所蕴藏并不断积累的大量数据已成为深刻理解人在社会和商务活动中的行为规律的必要依托，因此，未来的研究应特别重视社会化网络环境中的行为机理研究，特别是新型一体化的社会网络中社会资本结构及其在商务领域中的意义和影响。
3.2 企业网络生态系统及其协同共生机制
大数据”正以各种方式和路径影响着企业的商业生态，它已经成为企业商业模式创新的基本时代背景。计算技术发展的重点已经从信息处理逐步过渡到了信息服务，打造信息服务平台已经变成云计算时代的主旋律。
（1）云平台。
大数据时代，如何架构开放式管理研究平台是企业及政府继续解决的问题之一。云是一种新的方式实现各种技术以及能力的基础。随着现代数据采集如视频监控云的形成和走向云存储，数据的威力越来越大，云的基础设施使得这些大规模的互动、大规模的数据处理、大规模的应用来更好地服务我们，拥有一个弹性的、更加敏捷的基础设施。
（2）大数据、移动应用、CRM走向融合。
由于数据的爆炸式增长，企业能够从这些繁乱的数据中快速获得战略决策信息，这是制胜对手的关键。因而在大数据时展掌握CRM至关重要，而面对大数据的到来，CRM必然走向与大数据、移动应用的融合。移动金融云、电子商务云、物流云等行业云将迅速发展，面向个人的移动云存储、移动云音乐是必然趋势。
3.3 大数据环境下的顾客洞察与市场营销策略
基于大数据的四个商业价值杠杆：对顾客群体细分，然后对每个群体量体裁衣般的采取独特的行动；运用大数据模拟实境，发掘新的需求和提高投入的回报率；提高大数据成果在各相关部门的分享程度，提高整个管理链条和产业链条的投入回报率；进行商业模式、产品和服务的创新。大数据环境下的顾客洞察与市场营销策略包括：
（1）基于第三代PaaS平台形成统一的客户视图，实现市场细分。基于大数据与云计算的CRM系统能够深度挖掘目标客户，实现企业各部门的综合管理与应用，建立以客户为中心的营销管理平台，对客户进行细分，帮助企业牢牢抓住对企业最为重要的客户，实现效益最大化。
（2）以客户为导向，确定营销策略，实现对市场营销全过程管理。根据庞杂的客户数据，按照横纵多维方式对企业的客户群体准确分析，筛选出核心目标客户，并且准确传达产品、折扣等信息，能够确保实现“精准”营销。
（3）畅通渠道，重组服务流程，建立稳定客户群。精准营销借助先进的数据库技术、网络通信技术等手段保障和顾客的长期个性化沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增值，使营销达到可度量、可调控等精准要求，促进企业长期稳定高速发展。
总之，一方面，大数据技术具有让各种类型的数据变成能够快速获得的有价值信息的优势；另一方面，基于交叉融合后的可流转性数据以及全息可见的消费者个体行为与偏好数据，所以，未来的营销可以精准地根据每一位消费者不同的兴趣与偏好为他们提供专属性的个性化产品和服务。
3.4 基于大数据的商业模式创新
大数据时代的到来，必将对现代企业运营管理与商务决策带来前所未有的机遇和困惑，基于大数据的商业模式创新则聚焦于在商业活动和管理模式中的综合性作用与影响。基于“大数据”的商业模式创新有三个方面：
（1）“大数据”产业链。整个数据服务产业链由数据生产、传播、获取、存储加工和分析出售等环节组成，各个传统行业将分门别类地属于一个和数个产业链的环节。云计算、物联网、社交网络、移动互联的快速发展让各类数据量急剧增长，面向海量数据的数据挖掘孕育着更多的商业模式创新，数据存储、数据处理与分析、数据应用等大数据产业将快速发展。
（2）平台式商业模式；电子商务中的大数据挖掘将进一步拓展服务商的业务范围，传统商业将充分挖掘大数据的价值，开展精准营销。信息内容服务商将利用大数据开展个性化服务。云平台及移动与CRM的融合将是必然趋势。
（3）数据驱动跨界模式。比如移动互联网将结合LBS与大数据技术，开辟新型业务就海量数据，提供高附加值的数据分析服务，将数据封装为服务，形成可对外开放、可商业化的核心能力，实现商业模式的创新，才能真正实现流量经营。具体创新商业模式如下：
①数据存储空间出租。利用存储能力进行运营，满足企业和个人将面临海量信息存储的需求。具体而言，可以分为个人文件存储、针对企业用户两大类。②客户关系管理。对中小客户来说，专门的CRM显然大而贵。飞信充当了不少小商家的初级CRM来使用。③企业经营决策指导。将用户数据，加以运用成熟的运营分析技术，有效改善企业的数据资源利用能力，让企业的决策更为准确，从而提高整体运营效率。④个性化精准推荐。通过用户行为数据进行分析后，可以给需要的人发送需要的信息，就成了有价值的信息。⑤建设本地化数据集市。运营商所具有全程全网、本地化优势，会使得运营商所提供的平台上，可以最大程度覆盖本地服务、娱乐、教育和医疗等数据。⑥数据的搜索。数据检索是一个并不新鲜的应用，然而随着大数据时代的到来，实时性、全范围检索的需求也就变得越来越强烈。⑦创新社会管理模式。对运营商来说，数据分析对政府服务市场上更是前景巨大。美国已经使用大数据技术对历史性逮捕模式、发薪日、体育项目、降雨天气和假日等变量进行分析，从而优化警力配置。
4 大数据与制度变迁
4.1 大数据与社会管理方式变革
大数据将不仅提升企业创新的竞争力，还将会变革社会管理的方式，成为国家竞争的前沿。在公共管理领域，大数据的投入少、收益高且见效最快。美国政府通过大数据网站“Data.gov”，公开了数以十万计的开放数据库，将社会公共数据对任何第三方开放，这对预防犯罪、交通管理、教育、反福利欺诈等都非常有效。美国联邦政府要求各个州都公开相关数据，美国、英国等国家还组建了开放政府联盟，一些国家也在尝试数据公开。由大数据浪潮引致的颠覆性创新必将带来制度变迁（诱致性制度变迁兼有强制性制度变迁）。库克耶和舍恩伯格认为大数据不仅将改变人们的生活和工作，而且将改变人类认识和思考世界的方式。
4.2 大数据的两面性及对“大数据”的规制
从积极方面说，大数据确实已成为数据王国的主线，是下一步信息研究的主要对象，正确评估大数据的商业价值，建立大数据的新兴产业，培育大数据的专业人员，将极大推动社会变革和经济发展。从消极方面看，大数据技术不是万能的，不能解决一切问题，它只是决策的一种量化手段。大数据本身不完全等于理性，决策基于数据分析而并非基于经验和直觉，是一种理性的表现，但更大的理性是人文法则，即重视人民的普遍要求，维护各民族的尊严和文化，尊重人的自由、平等和权利。
5 思考及启示
大数据是一种资源、一种技术，一种工具、一种环境、一种趋势；大数据带来更低的成本门槛，更多的商机，更容易孕育颠覆性创新；大数据缩短大企业与小企业的竞争差距。大数据在给信息安全带来挑战的同时，也为信息安全的发展提供了新的机遇。目前大数据发展的障碍在于数据的“可获取性”也就是数据的开放与共享。数据开放的运动在海外绝对不仅仅是停留在政府层面，商业数据也在开放。开放数据不仅仅是一个知情权的问题，现在还是一个经济问题，是如何推动我国经济的转型升级的问题。在“大数据”时代，数据开放将成为一种必然要求。当然，开放是以保障数据安全和个人隐私为前提的。
一方面，基于大数据的创新或变革浪潮势不可挡，需要推动和促进，另一方面因为大数据的两面性，又要科学合理规制，遵循社会（国际）公德、人道主义、公正与正义、平等互利等友善原则，是分析数据的指导性准则，而如何将之变为具体措施凿实是当前和今后需要思考和亟待解决的问题之一。
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关键词：综合服务平台；生态圈；“互联网+”；商业模式；创新
随着互联网飞速发展，互联网技术、通信网络、智能手机、智能芯片等在企业、人群和物体中广泛运用，我国互联网经济正向深度运用发展，从简单的网络浏览向游戏、购物、学习等多个领域深化发展，相关产业产值呈井喷式发展。同时,对比发达国家互联网发展情况，我国互联网的普及和应用还有较大提升空间，互联网化作为我国社会发展的必然趋势，使得我国互联网经济极具发展潜力。“互联网+”将为我国创新商业模式、扭转经济增速放缓提供出路。因此，如何利用“互联网+”驱动改革创新、进一步优化发展模式，是邮政当前发展面临的重要课题。
1“互联网+”对邮政业务的影响
首先，“互联网+”是从消费者端开始，自前向后、逆向对整个产业链产生影响的。因此，越是面向消费者的前端越易于快速、深入、彻底地被互联网改造。邮政各板块提供的服务和产品恰恰多是直面消费者、站在产业链前端，因此所受的影响也是最直接、最快速的，见图1。从各项邮政业务的实际情况看：函件、报刊等业务因为信息互联网化而快速萎缩；又因互联网促进电子商务经济，国内、国际小包业务得到快速发展。因此，互联网经济正在倒逼邮政进行改革。其次，“互联网+”代表一种新的经济形态，通过互联网使以前部分实体交易信息数字化，再通过线上线下结合，破除空间、时间的障碍，更快捷便利地为客户服务，得到了社会广泛的接纳。这对以往邮政注重实体网点服务提出了挑战，亟待进行互联网化改革，发挥邮政线上线下优势。再次，金融和物流服务是产业链“互联网+”过程的重要融通资源。而金融、快递（物流）作为邮政两大支柱业务，在互联网经济下既具有广阔的前景，又对相关业务能力、服务质量提出了更高要求。因此，金融、快递（物流）业务任务艰巨而富有挑战，肩负着“互联网+邮政”发展的重要使命。
2邮政提升能力，应对“互联网+”的必要性
当下，“互联网+”已对邮政发展产生深远影响，邮政必须进行改革创新。竞争对手的攻城掠地，使邮政正在逐步失去传统优势，若墨守成规，不突破现有能力，必然会局限邮政发展。因此，邮政必须客观看待自身存在的突出问题和劣势，从长远可持续发展的角度积累资源、提升能力。邮政整体信息化水平不高，难以适应“互联网+”发展需求。与腾讯、阿里等互联网企业相比，信息化技术水平偏低；与银行业（如工商银行、建设银行、招商银行等）、快递业（如顺丰、敦豪快递等）等同类行业领先的企业相比，信息技术运用能力有待进一步提升。邮政虽然拥有丰富的网点资源，但随着社会经济互联网化进程加快，原有业务模式难以有效发挥实体网点资源优势，甚至成为成本负担。尽管通过邮政便民综合服务平台结合网点资源，进行O2O模式探索，但平台尚处于搭建和运营的初级阶段，业务主要以邮政板块为主，对其他板块业务融合搭载能力较弱，难以形成较强的品牌和客户优势。邮政对互联网业务研发、市场开拓、运营管理的能力还较弱。一是数据整合和挖掘能力有待增强，未形成有效的数据运用能力。二是对市场敏感度和响应速度不高，研发创新能力不足，不能适应互联网市场竞争。从互联网行业特点看，少数优秀的竞争者通常占据绝大部分市场。三是经营理念和服务模式有待改变，互联网非直面式的特点需要口碑营销、网络造势、服务进程跟踪可查等新的经营服务方式。邮政板块间基本各自为政，板块间业务融合性不强，尚未形成有效的板块运营生态圈，缺少根据综合服务平台特点开发的邮政业务；邮政与速递在寄递业务领域存在内部竞争，难以互补合作；供应链金融尚未形成规模化发展。同时，邮政与外界融合发展程度还不高，在相关领域生态圈中缺乏强大的话语权：阿里菜鸟网络主要以民营快递网络为主，“四通一达”共同构建末端投递网，而邮政在电子商务快递领域市场份额逐年下降；邮政互联网金融步伐较缓慢，缺乏具有自身特点的产品。
3创新邮政平台建设和运营,打造生态型商业模式
邮政网点资源较为丰富，适合通过构建便民综合服务平台，整合线上线下资源，打造邮政“互联网+”O2O商业模式。中国邮政拥有邮政、金融和快递等多领域业务，具有较为丰富的经营能力和资源，但是需要进行“互联网+”商业模式改造，利用网络与实体集成的渠道推向消费者。因此，要构建以平台为媒介，集邮政、金融、快递等多层次业务的商业渠道，形成生态型商业模式，既符合“一体两翼”发展战略，也适合邮政“互联网+”改革创新。通过邮政便民综合服务平台整合邮政资源和社会资源，利用电子渠道和遍布城乡的实体渠道，为社会公众提供涵盖邮政服务、公共服务、金融服务、快递服务等一站式O2O模式。一是利用包裹、便民金融等核心服务引入客流，奠定客户基础。二是利用增值服务促进板块业务共同发展，实现客流转化，增强板块合作能力。三是整合内外部资源，叠加更多服务，形成完整的平台服务体系。邮政通过综合服务平台，不仅能获得业务的直接收益，更可以通过平台收集客户信息，进行相关分析、管理和应用；通过平台积聚的资金沉淀，加快资金运作，实现多种收益（见图2）。以此形成邮政便民综合服务平台生态圈，打造适合邮政“互联网+”的商业模式，实现邮政业务转型和可持续发展。
4推进平台资源和能力建设，有力应对“互联网+”
目前，邮政便民综合服务平台处于初级阶段，虽取得了一定成效，但在体制机制、资源配置、运营能力等方面还需要进行改革创新，实现“互联网+”的长远发展。
4.1提升平台运营机制
如果平台由邮政各板块主导运营，就会难以掌握集团整体资源，与其他板块沟通协调成本较高，不利于开发和加载适合“互联网+”的其他板块业务。因此，建议由邮政集团公司总部进行建设和运营，打造能够承载各板块业务的集团性平台，从整体角度开发运营适合平台的业务。
4.2完善内部协调机制
建立健全高效的内部协调机制，包括建立协调机制小组、明确各部门职责、建立协调计划以及沟通反馈制度等，使三大板块相关职能部门形成有机整体，减少因信息不对称、职能不明晰等造成的业务阻碍，使物流、资金流以及信息流能够有效得到发挥和利用。
4.3构建运管团队和研发能力
首先，专业的运营管理团队是平台能否成功运营的核心，要通过市场化运作建立包括运营、管理、研发、支撑人员的平台运营管理团队，构建互联网企业文化，使平台建设运营与互联网行业趋势接轨。其次，在设计、营销邮政产品和服务的全生命周期中，始终坚持以客户为中心。一要符合邮政各板块业务新商业模式的特点，不能把原来业务直接嵌入，重新设计业务流程、营销模式和盈利模式等；二要充分从客户角度出发进行设计，重视客户体验，产品应当符合市场需求，并且易于理解、购买和变现。三要充分利用移动终端、微博、微信等符合现代互联网群体习惯的渠道。
4.4强化信息技术支撑
关键词:高校后勤 管理制度 文化核心
一、问题提出
所谓服务，就是要有好的产品，后勤管理好就是服务价钱合理、服务系统集成优化。一是建议通过产业联盟的形式，降低服务成本。二是要有好的基础设施，满足方便、高效、人性化的服务模式。高校后勤的产业愿景和商业模式包括效益、服务、管理三个方面，三个方面包括治理结构、利益机制和权利分配，也包括战略、模式和流程，还包括愿景使命、价值观和行为规范。
确实，正如教育部关于深化高校后勤社会化改革的若干意见(征求意见稿)指出的，近年来，高校后勤社会化改革有力地支撑了我国高等教育事业的快速发展，为我国高等教育大众化、办学模式转变、办学质量和效益的提高，以及学校稳定做出了重要贡献。在高校后勤产业的初期，依靠独特的商业模式迅速的激活了市场并获得了有利的行业地位，它们的商业模式通过对早期市场特点的呼应获得了成功。然而，随着高校产业向纵深发展，众多的后来者们发现仅仅靠复制先行者们的商业模式并不能让他们成功，反而让他们深陷亏损的泥沼。随着高校服务产业图景进一步的演变，原有的后勤生存环境发生了巨大的变化，企业必须调整或者寻找新的商业模式，方可让企业获得成功。高校后勤的企业需要有真实的成就感，具有多元的服务价值。
二、问题分析：
1985年清华大学后勤提出“服务育人”的行业“宗旨”，学校把后勤员工称为“不上讲台的教师”，后勤承担一些教育责任。后勤公司利用自身资源为学生开设的劳动课、技能训练、勤工俭学、社会实践等在不少高校取得相当成果，对学校教育文化产生了巨大的影响。后勤社会化改革全面启动以来，产业愿景逐渐建立了经济服务方式，商业模式的后勤生产关系发生根本变化，后勤市场日益开放，后勤实体生存发展受到严重威胁。
从1999年11月国务院办公厅在上海召开高校后勤社会化改革会议以来，高校后勤社会化研究，一直作为一种经济模式，改革褒贬不一，认识也不尽相同。一是“单一的推行学校内部承包责任制，以后勤公司任务经费包干、承包人单项定额承包，专业总务后勤大承包”；二是推行校内后勤管理体制改革，实行“政企分开”、“两权分离”、后勤体制上构成学校行使计划、监督、控制职能，后勤系统行使经营、管理服务职能，出现了“小机关、多实体、大服务”的多元后勤管理模式和服务格局，也就是后勤产业集团，从学校事业编制中剥离出来，成为自主经营、自负盈亏、独立核算、自我发展的后勤经济实体，为全面实现后勤社会化打下了基础。
那么，什么是高校后勤面临的问题呢？
教育部关于深化高校后勤社会化改革的若干意见（征求意见稿）指出，“后勤社会化改革的根本目的，是建立后勤服务的市场机制，提高后勤资源配置水平，满足日益增长的服务需求。后勤社会化改革的直接目的，是保障学校持续发展，降低管理成本，同时实现社会效益和经济效益的最大化”。理论上说，专业建构涉及的问题远远不仅仅限于校内，它涉及企业和社会的权力要素的影响模式、权力中心的归属，但教育后勤的主体权利空间在实施校内资源管理上的服务是缺乏主体的发展性的，随着社会主体能力多样化，所以无论是高校还是普通高等教育的管理改革均用模块化的方式。
高校后勤产业愿景，具体来说有“六思”：“一思自身资源优势；二思相关资源整合可能；三思能否给师生带来新的产品和服务；四思存量商圈的排挤力与自身容身空间；五思制度设计与团队融合；六思收入与成本平衡点何时出现。”2对企业的核心发展战略，管理者执行的就是建立强大的责任体系以及检测责任体系的能力，这不仅仅是体现在绩效管理的决策方法和手段，还在于在市场效益和商业风险之间，后勤产业愿景和商业制度将是现代管理者的必然选择。高校后勤部门需要极大的提高工作技能，实现更好的信息管理和管理结构，同时努力降低成本。
总体而言，高校后勤服务是有投入、有产出、核算成本、讲究效益的经济活动，与社会第三产业的生产劳动具有相同的商品价值，并通过生产、交换、分配和消费过程加以体现。后勤实体需要理清与学校母体之间的权益关系，建立真正的现代企业制度，成为独立的市场主体；后勤实体参与社会市场竞争，占领了其它高校市场，有的还占领了校外社会市场，表明其生产力水平已经发展到一定的水平，有力量走出校门，与社会企业争夺市场。?因此，正如李岚清指出：“高校后勤社会化改革，不是不要高校后勤，也不是简单地把学校后勤推给社会，而是要动员社会的力量，把高校后勤搞得更好，建立起一种新型的符合中国国情的高校后勤保障体系。”
高校后勤揭示了一种趋势，后勤建立起后勤服务的“机制”，形成产业化、专业化、集约化的高校后勤实体模式，相对垄断当地高校服务市场，在社会市场也占有较大份额，最后，将高校后勤部门与学校规范分离以并入、托管、联办等方式参加服务中心为载体的改革，组建专业化的“高校后勤服务股份有限公司”，突破学校范围优化配置后勤资源。服务公司的关键性变革在于产业愿景与商业模式之间的广泛行为研究。调查数据显示，有45％的高校后勤把企业决策作为自己首要面临的挑战，第二项是高校后勤的商业治理风险控制，有42％的学校后勤部门认为需要改善计划预算和预测，3显然，目前的高校公司体系，处在整个经济转型期变化，这个体系的效绩问题首先反应出来，因此，企业风险首先在资金上揭示。因此，后勤问题还是我们进行国有资本的整合、投资、运营的研究。
我们必须结合现代商业背景来研究这个问题。高校后勤问题不是一个职责与收益的问题，如果把高校后勤放在公司治理框架下，首先要和团队一起建立好股东的委托责任。企业契约理论的理论认为，公司中股东和经理的关系符合纯粹关系，后勤公司法人自然成为股东价值管理的中枢。契约关系和契约背景导致高校后勤的问题的集中与放大。
因此，高校后勤管理问题其实就是企业的理念问题，企业文化背景问题，这是一个企业的核心问题。高校后勤愿景的作用一般在《章程》中对企业价值的界定中可以分析期“价值整合方式”。企业的“获利”，取决于企业的“理念”，而不是沉湎在“报表”。 根据调查，表现最好的后勤模式在两方面表现出色：一个是财务效率，一个是业务洞察力。“研究把这些称作‘价值整合者’，他们精通以上两个关键领域，并能将两者的价值整合在一起。”4在产业链、产品链下面有一条价值链。多少价格才能保证我们的目标毛利得以实现，这就是由战略预算实现的，所以离开商业模式是没有办法有它的保证技术的。
三、路径与建议
综上所述，高校后勤服务首先是建立和维系一个好的公司内部控制程序。这个程序要保证公司经营理念，反映公司的效益路径，突出效率的整体性。因此，高校后勤问题就是管理报告如何体现公司章程下的科学性、可靠性，创新公司的独到的运行法律法规。为了实现这个目标，管理的职能路径就是建立有效的内部控制体系，防范经营模式本身带来的局限性，以及各个运营环节、各个制度流程的风险，使得企业发展能得到良好的实施，将业绩指标融于公司战略，并贯穿于价值创造的全过程。
不仅如此，管理作为企业变革的先行者，是深入到生产运营的各个环节的战略整合。战略服务对学校而言，就是路径问题。后勤面临的基本问题是如何保证战略得以有效实现，达到经营目标，所以，每个人、每个岗位、每个动作的战略环节，要解决收益均衡和发展均衡的整合，也就是说，后勤管理还需要履行制度的制定以及实施的角色，制定一套企业内部整合制度尤其重要。
企业管理的根本核心在于价值，价值必须制定制度进行保护和实施，而制定的基础就是每个人的自我价值和企业保持高度的一致，形成公司伦理。首先，公司要强化每个人的价值，使每个员工感觉到是为自己来干，使得企业的机制充满活力。其次，每个人的价值都小于企业，工资的增长不得超过效益的增长，采取的分配措施是累退。企业要求人们去追求卓越，追求的越高越好，所以制度的核心就是追求的越高越好。透过预算这样的方式把企业内部的流程，每个岗位的权力、职责、权限，每个岗位应该完成的动作、目标全部整合起来，让企业充满了制度整合的特征。学校后勤能保持持续发展和改革，达到更高的业绩，关键的因素不在于领导，而在于后勤是否拥有一批懂业务，能经营、会管理、善沟通、愿拼搏、踏踏实实、公道正派、廉洁勤政、求真务实的团队。就是抓住“产业发展与商业模式”核心――产业发展与服务育人的“并举”要求，就是说“以人为本”，建立“人的发展后勤服务”的思想，形成学校改革的机制创新的局面，达到(1) 共同育人；(2) 共同发展；(3)共同就（创）业；（4）共同建设的“四育人”后勤服务体制与“并举”的后勤育人机制。
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讯：不知从什么时候开始，“微”(Micro)这个字，已经渗透到我们的生活之中，从一开始的“微博”、“微小说”到最近炙手可热的“微电影”，无不依靠着一种“微”力量，在无形中延伸出一种新的商业模式，甚至可以称之为新的“微营销”商业模式。
在过去的几年里，微电影之快速兴起可以归纳为三个主要原因：第一，传统的大众传播〈电视、广播、报纸、杂志〉已无法满足消费者随时随地获取讯息，以及填满零碎时间的娱乐需求。第二，由于新科技的发展与手持移动终端的普及，与视频网站的崛起，让微电影传播平台比以前更为快速与便利。第三，网络年代，为营销自己与营销新事物，微电影是一个相对便宜与便利的平台。在此天时、地利与人合的环境中，微电影成为创新的营销平台与媒介。
若谈起微电影，2001年BMW推出仿电影形式的系列网络影片《The Hire》或可称为微电影的滥觞。在此时期，BMW邀请当时国际上最具影响力的Guy Ritchie、李安、王家卫、Tony Scott和Joe Carnahan等八位导演，由大卫·芬奇制作和克里夫·欧文主演，推出系列网络电影《The Hire》，宣传BMW的高性能形象，分为两个季度在专门设立的网站上播出，获得了极大的反响，提升了12%的销量，堪称经典传播案例。后来由于制作成本越来越高，扩充网络系统的成本持续攀升，BMW暂停此项计划，微电影创新在此写下句点。、
微电影最大的创新与突破在于其制作成本低，再加上网络传播的门坎与成本也比较低，为许多小企业甚至个人提供了一个比传统的大众媒体更容易进入的管道。比方说，制作上甚至可以用手机拍摄，并在手机接口上即完成剪辑与上传，再直接通过视频播放平台，让网友点击及浏览。因为内容制作简单方便，所以微电影的内容可以包罗万象，可以是幽默好笑的，可以是一段动人的情节，不仅可以单独成篇，也可以集结成一个系列。例如，2007年内地的筷子兄弟，以仅有的2万元人民币，在没有资源的情况下，自编、自导、自演拍了6分钟的短片《男艺妓回忆录》，在影音网站播放，迅速在网上流传，一周的点击率就超过千万次。《男艺妓回忆录》以病毒式的传播，甚至让全世界的网友都认识了筷子兄弟。在此期间通过微电影，筷子兄弟把自己当作商品，成功地营销了自己，从此一炮而红成为专业广告导演。
筷子兄弟等微电影营销案例的成功，以及他们创下的千万点击率，提醒了广告主和视频网站：在网络的世界里，点击率代表着真实的收视率，创造出来的广告效益有可能大幅度超过传统的大众媒体。于是，创作者、影音平台、广告主积极寻找商机。2010年筷子兄弟拍摄的《老男孩》，3个月内观看人次超过1.2亿，将视频网站流量冲向顶点。因产品的置入成本仅为电视的1/10，又能有效地监控收视率，加上制片方能轻易地寻找资源，帮助广告主以低廉的成本有效地进行营销，而使微电影不仅成为网络传播方式与媒体平台，也成为创新的营销方式。不过在此期间，影片的内容依然是制片方主导，并以满足网友的情感需求为主。
不过，微电影也不是企业必然成功的营销方式。在众多微电影掀起的风潮之下，越来越多的厂商以高制作费用、一流的导演、知名的演员，制作一段段较长的广告，通过商业模式进行制作与宣传，由于缺乏动人的情节等重要的元素，观众不免开始厌倦。例如，2010年《一触即发》创下了千万点击率，而2012年《心灵之境》却火速退烧，点击率不到前者的1/10。
“创新”、“有效”的营销工具，其实随着时代与环境的变迁而改变，从广播、平面媒体到电视，甚至于今日的网络科技，传播方式与媒体平台，其实是因时代而改变的。但不变的仍然是“原创与感动”，不同的技术平台或许降低了传播成本，但能否让消费者留下印象，能否让他们感动，仍决定了品牌的营销效果。或者说，进行“微”营销创新的是日新月异的技术平台，而依然不变的是动人心弦的精彩故事与创作。
“令人感动”，永远是最成功营销的核心! （来源：《价值中国》）
商业模式理论是一门随着网络经济兴起而产生和发展起来的应用性学科。由于起初的研究者来自不同的背景或者抱着不同的目标,因此对商业模式的核心概念存在着不同的理解,也产生了许多的表述方式。十几年中始终未能形成一个被普遍认可的商业模式定义,这一直是学者们心中的缺憾。实际上,商业模式到底是什么不仅仅是个理论概念问题,它直接涉及商业模式理论能否获得正确的学科定位。只有正确认识和理解了商业模式的本质,才有可能搞清楚商业模式理论与诸如经济学、管理学、市场营销、战略管理以及其他相关理论之间的关系,才有可能形成独立的商业模式科学体系。
实践已经证明,商业模式的存在形式十分特殊,它同时具有虚拟性、多面性、复杂性和多层次性等特征,单纯从用组织、行为、关系、逻辑或者方法的角度都无法全面揭示商业模式的特点。为此,本文将从交易理论、商务关系、商务网络、商业定位以及商业理念等多个角度进行考察,力求得到对商业模式本质属性更为全面和更加准确的理解。
一、现有文献中体现的商业模式共性特征
目前国内外对商业模式概念的研究文献颇为丰富,这为我们寻找对商业模式的共性认识,从而探讨商业模式本质提供了宝贵资料。曾涛2006年4月发表的博士论文“企业商业模式研究”[1]和原磊(2007)在《外国经济与管理》上发表的“国外商业模式理论研究评介”[2]都比较全面地介绍了当时最有代表性的研究成果,还特别详细地罗列了大家对商业模式概念理解的多种表述方式。这些研究为关注商业模式理论的学者们提供了有价值的线索,并且被频繁引用。为了综合分析当前学者们对商业模式概念理解的共识,从而探求认识上的突破,笔者查阅分析了上百篇国内外文献。在分析这些研究成果的基础上,本文结合其他相关理论以及笔者的研究心得,在现有商业模式的研究成果中归纳出学者们对商业模式概念理解的以下几方面共性特性。
1、关于价值创造的共识
从研究文献中不难发现,所有关于商业模式概念的描述都离不开创造新价值的内容。商业模式的价值创造是以发现和挖掘客户价值为基础,并通过调整利益相关者之间的交易关系,优化交易结构,进而提升交易效率来实现的。在对商业模式的理解和描述当中包含该种观点的学者中最具代表性的有Raphael Amit、Chris-toph Zott[3],Allan Afuah[4]以及Henry William Chesbrough[5],翁君奕[6]等。
2、专注于商业关系与逻辑的共识
商业模式与企业商业活动直接相关,是对已经程式化的企业全部经营活动的一种整体的、逻辑性的概括。从这类研究中可以得到一个推论,即商业模式与企业经营理论,如客户心理学、营销学、点更前卫,他完全突破了企业的概念。张五常认为,说企业代替了市场并非完全正确,确切地说,是一种合约代替了另一种合约产业链理论等关系密切,与控制企业组织效率的管理理论没有直接关系。尽管商业模式离不开良好的组织管理,但是管理不属于商业模式理论的研究范畴。在对商业模式的理解和描述当中包含该种观点的学者最多,其中代表性的有Michael Rappa,Magaly Dubosson、AlexanderOsterwalder,Donald Mitchell andCarol Coles等。#p#分页标题#e#
3、强调商业模式的战略意识与整体性特征的共识
商业模式的存在形式是整套商业活动的有机组合,不是其中任何局部内容所能概括的。模式的意义特指一套相互联系的、整体的方法与程序,包括那些与商业经营过程相关各方的商业关系与交易方式的总合。战略决策,客户定位,营销策划,后台支撑都是建立商业模式中不可缺少的核心环节,但是强调这些要素的结合恰恰突出了商业模式概念的整体性和系统性。在对商业模式的理解和描述当中包含该种观点的学者也很多,其中最具代表性的有Joan Magretta,Henry Mintzberg,Gary Hamel,罗珉等。
4、关于商业模式主体的共识
在商业模式理论研究当中还有一个更为普遍的共识,这就是大家不约而同地将企业当成了商业模式赖以存在的基础和平台,但是商业模式理论的范畴却不完全受到企业边界的局限。概而论之,如果不考虑某个具体企业,泛指的商业模式可以更确切地称之为商业结构,它指的是在某个层次上,商业网络的关系结构与活动逻辑。此外,商业模式也可能依附在某些个人或非营利机构之上。尽管如此,企业组织平台之外的商业模式不是商业模式理论研究的重点。因此可以说,目前人们普遍关心的、具有研究意义的商业模式都是依附于企业的组织平台之上的。或者可以严格地讲,我们今天谈论的商业模式就是指企业的商业模式,因此它必须以企业作为自己的承载平台,尽管它可以在某种程度上可以超越企业的边界。
从现有文献中总结出的这些商业模式共性特征为我们深刻理解商业模式本质提供了宝贵素材以及开阔的研究路径。接下来我们就以这些共性特征为参照,分别从商业结构、交易(契约)结构以及商业理念等几个方面反复探询商业模式的本质。
二、关于交易结构、合约安排与商业模式关系的研究
交易费用和产权理论是新制度经济学的基础理论。科斯在1937年发表的《企业的性质》一文中最早提出了交易成本的概念,从而为开创新制度经济学奠定了基础范式。科斯认为,交易费用的存在是各种治理结构存在的根本原因,他最早将风险因素、信息因素、垄断因素和政府管制囊括起来考虑并转为交易费用概念。此后的研究者逐渐将此概念扩展到所有维持制度运行的费用。这样就包括度量、界定和保证产权的费用,发现交易对象和交易价格的费用,讨价还价、订立交易合同的费用,以及执行交易与监督违约行为,维护交易秩序的费用等等。新制度经济学从现实的人和现实的组织出发,把现实世界中远不为零的交易费用与转换费用(transformation costs)一块计入,并因此被纳入主流经济分析体系。
威廉姆森全面发展了科斯的理论,他在1985年出版的《资本主义经济制度》一书中从契约的角度深化了交易费用的概念(Oli-ver E?Williamson,1985年)。在他看来,不论是企业还是市场,抑或是介于二者之
间的其他形式,都是一种治理结构,一种契约关系的完整性在其中被决定。节约交易费用是不同形式治理结构的共同功能,因而它们是可以相互替代的。张五常在这个问题上的观点更前卫,他完全突破了企业的概念。张五常认为,说企业代替了市场并非完全正确,确切地说,是一种合约代替了另一种合约。这种观点虽然受到了包括科斯本人在内的很多人的批评,但是却最清晰地强调了治理结构在交易活动本质上的一致性。#p#分页标题#e# 事实上交易费用理论告诉我们一个基本事实,即交易活动是需要付出代价的,因此交易活动是稀缺的。由于经济学是研究稀缺资源配置的,因此交易费用理论才能真正成为新制度经济学的核心概念和中心思想。与其他稀缺资源一样,交易活动资源也有如何配置的问题,即经济效益问题。所以,一定的制度必须提高经济效益,否则旧的制度将被新的制度所取代。诺斯把经济制度的变迁看做是人类减少经济交换中的交易成本所作的努力,而技术进步是人类降低生产过程中的转换成本所作的努力。前者反映了人类社会中人与人之间的关系状态,后者反映了人与自然的关系。诺斯说“制度是委托人与之间和委托人之间为实现作为专业化结果的交换收益,因而使其财富最大化而作出的合约安排”.[17]更一般地说,任何一种制度安排,都是人与人之间或个人与组织之间的合约关系。社会就是通过这些合约关系把单个的个体联系起来并分离开。在这种联系的过程中单个个体通过组织发挥自己的作用,同时在分离过程中保护个体权利并且获得利益。
综上所述,从科斯开创交易成本理论到威廉姆森用“节约交易费用”概括各种治理结构的共同功能,再从张五常以契约概念认识企业与市场的本质到诺斯对制度与合约更深刻而广泛的理解,人们对社会分工、交易、交易成本、合约、进而制度的产生与变迁机理的认识日臻深刻。在现代社会中,由于交易方式、交易组织、交易内容等因素不断复杂化,不同的合约安排促成了人们交易方式的多样化,而交易方式的选择又成为减少交易费用、实现资源有效配置的重要手段。到了这里,商业模式的特征就有了交易方式选择的本质性体现。
从上面对交易结构、合约本质的讨论可以看出,一切社会制度形态都是某种形式的合约安排,而制度的变迁则是人类为减少经济交换中的交易成本所作努力的结果。由此可见,商业模式的本质离不开合约的范畴。商业模式并不指具体的实体组织,它是一系列合约与运营机制安排的统称,其理论是研究和改善经营活动的有力工具。此外,商业模式虽然需要依附于企业作为载体,但其涉及范围可以大大超越企业的概念和边界。至此,目前商业模式理论关心的热点问题都可以在契约和制度的层面得到解释,从而帮助我们进一步加深对商业模式本质的认识,也有利于对商业模式理论的系统和深化。在当代实际应用中,商业模式的构建和创新始终离不开相关理论的支撑。然而归根结底,创造新价值、节约交易费和交易结构创新始终是商业模式理论研究的核心问题,这就使得商业模式理论与交易费用理论,产权理论、契约理论以及制度变迁理论产生密不可分的联系脉络。
三、关于商业理念、商业愿景与商业模式关系的研究#p#分页标题#e#
琼?马格丽塔(Magretta,2002)在《哈佛商业评论》2002年5月刊上发表的论文《商业模式的缘由》试图澄清商业模式的概念,重新强调企业经营战略的重要性。她指出:“除非我们清楚地界定企业组织的商业模式的含义,否则这些概念仍会是迷乱的和难于应用的”.马格丽塔认为,一个好的商业模式应当能够回答彼得?F.德鲁克提出的,企业经营的四个最基本的老问题。一个健全的商业模式由三个要素组成:即精确描绘的角色、合理的动机及开启内在价值的计划。
玛格丽塔给商业模式的定义在现有文献中具有相当的代表性。类似定义的一个突出特点是直接从商业模式功能与内容的角度考察问题。总的来说,人们认为商业模式是对一个商业组织如何行使其功能的概括和系统的描述,它定义了公司的客户、产品、服务、合作者以及投资人的利益角色和结构功能,其内核是支撑企业要素之间的关系以及运营机制,宗旨在于使企业盈利并且满足所有相关者的利益。总之,商业模式囊括了一切与商务运营有关的要素,并通过独特的方式有效整合这些要素自动的成为商业模式的一部分。此外,在考虑到商业模式的时代性之后我们可以确认,健全的商业模式至少应该具备盈利性,创新性,超越性,可持续和不可轻易复制性等四个基本特征。
尽管关于商业模式概念以及商业模式本质的研究还没有得到公认的结果,但是可以清楚地看到,所有研究都在从不同侧面体现着商业模式的某种特有精髓。这种精髓正是使处在相同或者类似环境中的企业可以采纳不同类型商业模式的关键因素,甚至可以说是决定企业商业模式具体特征的“生命密码”.实际上,这种决定商业模式特征的无形力量可以被称为商业理念和商业愿景。两者都是经营者面对经营环境所采取的商业态度,其中商业理念决定商业模式的风格与特征,而商业愿景决定商业模式未来的创新与发展方向。
前面对交易费用理论、合约理论以及制度变革理论的讨论帮助我们加深了对商业模式功能目标与形态本质的理解。但是,与作为人类为减少交易成本所作努力的结果的“制度变迁”相比,商业模式具有更加生动的内容。制度变迁是市场、企业、政府、消费者等多方面共同作用的结果,单个企业只能是接受者或适应者,不具备主导能力。而在商业模式的形成过程中,企业具有较大的创造自主性。由此可见,尽管商业模式的本质离不开合约的范畴,但同时更是可以在一定商业理念和商业愿景的指导下,通过主动设计和刻意培育而逐步形成的一整套合约安排。需要强调的是,商业模式并不是因为有人的刻意设计和培育才存在,却是可以通过科学设计与培育完善而变得更加有效。商业模式理论的任务就是研究和探讨商业模式形成与运行的原理及特点,并且从中找到设计、评价、创新商业模式的科学方法。#p#分页标题#e#
本文在这里提出的商业理念也可以称作“商业意识”,它是考虑商业模式问题的指导方针。在具体应用中,需要将商业理念分解成为若干个可以指导商业模式设计的具体措施。张维迎在与几位国外专家合作的着作《2010商业模式》当中将这些具体措施称为“商业概念”.为了说明什么是商业概念,他们列举了一些实例,如“24小时处理销售订单的概念,通过互联网与全世界客户建立24小时联系的概念,在不同国家制造产品但对流程进行集中控制管理的概念,协助全球研发活动的概念,在生态环境中占据重要位置的概念”等。
商业概念是在商业理念与技术环境的双重作用下产生的。例如,从提供商品到提供解决方案,从寻找客户需求到创造客户需求,这些都是商业理念层面的提升。商业理念给商业概念提供了方向性指引,而实现这些概念必须有技术环境的支撑。目前有一种被称作虚拟企业的新型企业组织就是一个典型案例。虚拟企业已经彻底改变了传统一体化的企业组织运行理念、模式和方法。虚拟企业通过整合外部资源,将许多企业的核心能力、核心产品集成到一块,大大提高了企业对市场的适应性,从而冲破传统的企业的边界和概念,形成更有效率的商业运营系统。根据本文的思路,我们可以将虚拟企业商业模式的商业理念理解为整合公司内部与外部资源,提供全面解决方案的服务。其商业概念可以分解为提出合理可靠的商业逻辑,整合最优势的企业能力及产品,建立完善的客户信息网络,建立公平可信的分配机制等。虚拟企业的设计、培育和维系就是商业模式创新的具体实践。这一系列赖以维系虚拟企业运转的商业概念都围绕在为客户提供最优解决方案的理念而展开,并且都离不开先进的信息技术与管理技术的环境支撑。由此可见,拥有特殊
关键词：O2O；共享经济；商业模式；创新要素；盈利模式 文献标识码：A
中图分类号：F49 文章编号：1009-2374（2016）36-0001-02 DOI：10.13535/ki.11-4406/n.2016.36.001
1 共享经济商业模式的产生
共享经济对于中国而言是新生事物，相关的理论研究成果相对较少，但从实践领域来看，共享经济已经被社会广泛接受，如车辆出租、私人公寓、旅游产业等，并且在应用上已初见雏形，这与共享经济的实践驱动要素密不可分。第一，社交需求要素。社交网络的兴起有效地促进了人们社交需求的满足，当社交需求达到一定程度之后，人们开始反思交往的利他性，既能够推动经济发展，又能够满足人们的社交需求（如沟通欲望，被尊重、被需要心理等），推动了共享经济的应用与发展；第二，过度消费要素。现实生活中很多人由于缺乏计划性，大量地购买商品，导致商品整体或部分使用功能不能被充分使用，处于闲置状态。如何改变这种资源的闲置状态成为共享经济商业模式的驱动因素之一；第三，技术创新要素。移动互联和智能终端的发展，在传统电商的基础之上又重新衍生出更为多元的交易方式，如支付宝、微信等第三方支付平台，使共享经济能够形成完整的闭合回路，在入口上也有多种手段能够引导客户分流，如NCF、二维码以及电子钱包等，这些技术创新为O2O模式有效运行提供了重要的技术支撑。
2 O2O共享经济商业模式发展现状
2.1 现状分析
从我国的应用实践来看，O2O模式的发展呈现出以下特点：
2.1.1 在线产业发展迅速。随着O2O平台的发展与完善，共享经济的结合效益实现最大化和最优化。主要表现在线产业快速发展，如“滴滴打车”的“顺风车”业务，将有共同出行需求的人群集中到一起，既能降低汽车污染，又能充分激活社会资源，本身就是共享经济的典型模式。
2.1.2 共享经济优势凸显。生活中不可避免地产生大量的闲置商品，如淘汰的手机、电器及其他家居商品等，如果通过O2O平台找到闲置功能的使用者，进行科学组合，能够有效提升闲置商品的利用率，提升资源使用效率，同时让需求人群降低开支。
2.1.3 业态创新成为主流。以往社会群体很少关注生活中商品的功能开发，对处于闲置状态的商品往往也是一直放到生命终结。从共享经济本身来看，闲置物品及功能交换仅仅是初级阶段，随着人们的认知越来越深刻，必然会产生很多需求，因此业态创新正在逐渐成为共享经济主流，发挥越来越重要的作用。
2.2 存在问题及原因
O2O模式在实践中虽然得到快速发展，但也暴露出若干问题：
2.2.1 闲置产能调动不佳。人们通过淘宝、手机APP或者微店等O2O平台方式，让闲置的商品及功能实现一定程度的自由买卖，但从实际来看，由于缺乏相应的评估标准及条件，很多商品都处于以物易物或者低价交易状态。真正参与共享经济的人较少，现有闲置功能及商品重新进行流通的比重较低，大部分仍然处于“蒙尘”状态。
2.2.2 诚信体系建设失衡。国内诚信体系还没有建立起来，相应的保障机制还不够完善。如商品细节描述是否属实、交易纠纷如何解决、双方权益如何保障等，造成共享经济很难有良好的外部发展空间。
2.2.3 移动优势调动不好。共享经济目前还处于萌芽阶段，很多人仍停留在“交换”层面，而且主要以价值较高的商品为主，对于大量的小件商品而言，所有者宁可闲置也不会选择去共享。这与电商发展融合程度有关，如不能构建与移动终端相连的O2O平台，那么该优势也就无法显现。
3 构建O2O共享经济商业模式策略分析
3.1 创新要素分析
3.1.1 建立有效网络。中国有庞大的人口和无法计量的物资，仅仅依靠传统实体销售模式实现经济共享是不现实的。只有借助高度发达的互联网技术，构建符合共享经济的O2O平台，通过网络的传播性、共享性以及无界性，才能将人资与物资有效联结起来，让越来越多的人群参与到共享经济当中。
3.1.2 发挥闲置产能。过度消耗导致大量的闲置产能产生，其在时间、空间以及功能上的价值，只有通过共享经济才能够发挥出最大的价值。尽可能发挥商品或功能的闲置价值，才能更好地满足社会需求。
3.1.3 挖掘社交需求。任何经济模式都是以人为依托的，人的消费、使用、选择等行为都与其社会心理需求相关，因而要注重对共享经济社会化要素的挖掘。既能有效消除资源剩余，又能够实现人的社交
需求。
3.1.4 完善信任机制。共享经济是典型的陌生人经济，交易基本上都是建立在未知的基础上，客户主体本身的诚信无法显现，只能通过第三方平台进行衡量，以确保交易的真实性、对等性及有效性。
3.2 盈利模式分析
3.2.1 平台服务及推广费。共享经济与O2O融合发展已经成为必然的发展趋势，可以采取收取部分运营服务费的方式，如法国的客车共享平台，每次交易向消费者收到1～8欧元不等的M用，保证其正常有序运转。同时，利用线上线下优势，提升整体营销能力及水平，如采取广告投放方式，在不影响共享经济功能的前提下，获取广告收益。
3.2.2 线下展示费。对O2O平台进行相应的宣传是非常必要的，除网络宣传外，还可采取户外宣传，获得相应的广告收益，将广告与宣传有机结合起来，从而获取运营费用。
3.2.3 增值附加费。随着O2O平台数据资源的逐渐积累，交易平台逐渐向数据中心演变，转化为另外一种共享经济业态。比如，部分企业希望能够通过每日签到提升客户的忠诚度等。这些都可以转化为收益模式，使共享经济得到维护。
3.3 运营策略分析
3.3.1 诚信体系评级。O2O共享经济商业模式需要依托完善的社会支持体系，即同事、亲戚、朋友等群体，由于彼此间存在特定的联系，信任程度也比较高，因而交易过程诚信度较高。随着共享经济不断发展，会逐渐由熟人经济转向陌生人经济，这就需要O2O平台形成良好的诚信评估体系。如通过历次交易行为及表现，确定其在交易体系中的等级等，使共享经济交易双方增强安全感，提高诚信价值。
3.3.2 互动口碑营销。共享经济产生于社交活动之中，因而更加重视互动与口碑，相互间信息越透明，信誉度也就越高，因此要构建符合供需双方利益诉求的互动模型。如借助社交网络互动营销的“病毒”效应，使口碑得以迅速传播，增强用户体验效果。还可以通过网络平台进行交易过程及满意度评价，使其他用户能够获得更多的了解。
3.3.3 移动终端营销。当前各大营销网站都开始制作微型化APP，通过设置相应的接口，实现客户的快速引流，用户可以通过手机支付平台实现快捷支持，在线下收取商品及服务，评价后资金可以快捷进入卖家手中，如支付宝、微信、腾讯通等。移动终端的应用必然会推动共享经济更上一层楼。
3.4 推广对策分析
3.4.1 共享经济组织平台推广。西方国家O2O模式已经是主流的互动模式，国内也出现大量共享经济组织，通过商界精英、销售体系等，构建符合业界需求的共享经济商业模式，拓展组织在业界的影响力，提升知名度，推动共享经济的发展。共享经济组织除了承担实践功能，还要承担理论创新与推广，推动相关理论的发展，使企业及个人都可以从中获得方向性的指导，使自己能够更好地参与共享经济发展，并从中获取收益。
3.4.2 社交网络和移动平台推广。共享经济在任何情况下，都离不开群体活动需求，O2O平台能够提供其必要的移动性与社交性，因此社交网络与移动终端能够很好地发挥推广作用。第一，社交件可以在移动终端上使用，如Facebook、QQ、微博、微信等，能够让更多的人群方便地参与到分享与互动环境，有利于聚集客户群；第二，通过多元的影响途径，如微信关注、链接转发、分享点赞等，将共享经济主体的需求无限扩大，不仅让自己的需求得到释放，还能够根据需求获得足够的回馈。
3.4.3 市场激励及优惠推广。共享经济作为新生的事物，还没有成熟的信用体系，要想实现有效推广，必须要打破受众的心理防线。第一是利益诱惑，如免费体验，吸引更多人关注与参与，通过这种方式扩大品牌及经济模式的影响力；第二是优惠吸引，如在购买商品时，通过扫描二维码并转发，可获得相应的折扣，利用朋友圈、亲戚圈的诚信度较高的优势，获得这部分潜在群体的认可，也是极为快捷的宣传推广方式。
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