时间：2023-08-28 16:58:27
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇市场开拓的目的和意义，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【关键词】油田；企业；市场；开发；对策；战略；
Abstract: With the development and progress of society, the importance of improving oilfield construction outside the enterprise market development capability is of great significance. This paper describes the Discussion oilfield construction outside the enterprise and market development capabilities countermeasures.
Key words field; enterprises; market; development; countermeasures; strategy;
中图分类号：C29文献标识码：A 文章编号：
引言
进入21 世纪, 我国的经济和政治环境都发生了很大变化, 经济全球化, 加入WTO, 新经济和知识经济时代的到来, 以及产业结构的调整是我国企业在新时代、新的经济形势下呈现出的四大特点, 这些新的发展对我国石油企业提出了严峻的挑战。在全球化的背景下, 我国石油企业只有全方位参与国际市场竞争, 在国际范围内合理配置资源,才能实现我国石油企业可持续发展的战略规划。在跨国经营战略的指引下, 我国石油企业应加快实施“走出去”的步伐, 大力开发海外市场, 与国际著名石油公司竞争。
油田专业施工企业市场开拓，主要是指油田的物探处、钻井处、测井处、井下作业处、油建处等油气专业施工企业，运用多种营销组合策略，巩固现有市场，开拓新市场，不断提高市场占有率，全面实现企业综合经济效益的举措和办法。对油田专业施工企业来说，加快油气专业施工市场开拓的重要意义，主要体现在以下三个方面：
（一）解决油田专业施工企业能力富余，实现油田专业施工企业降本增效的需要。
因受历史原因和油气勘探开发重大突破的局限，油田专业施工企业能力出现了程度不同的富余。以江汉油田为例，2000年专业施工板块富余施工能力达45％，2001年富余30％左右，亏损在所难免。井下作业处、油建处2000年和2001年，施工能力富余50％左右。今年，油建处取得了市场开拓的重大突破，中标西气东输管道建设工程，预计实现产值6亿元。另据统计测算，油田5个专业施工单位如果按年施工能力平均富余40％计算，每年将发生富余人工成本和物化成本7148万元。这些成本无法从收入中得到补偿，只能累计形成亏损。因此，要实现油田专业施工企业发展效益的良性循环，必须巩固现有市场，大力开拓新市场，解决施工能力富余，此乃是油田专业施工企业理性的必然抉择。
提升企业竞争能力，应对入世的竞争格局，更需要加大市场开拓力度。
入世后，国外著名的油气专业施工公司，将通过世界贸易组织协定，大踏步进入中国油气专业施工市场，成为我们强劲的竞争对手。3—5年内关税和非关税壁垒将逐步取消。今后该板块市场内部保护将不复存在。国内和国际市场，将成为一个公开的、全开放的，竞争的大市场。2001年，国家就规定三大石油石化公司，要开放40％的油气勘探开发市场，公开招标。今后谁价廉、质优、服务好，谁就是市场的佼佼者。为此油田专业施工企业要认真研究竞争对手和自身的优劣势，制定正确的市场开拓战略策略，用自身的比较优势，区位优势，专有特色技术，扬长避短，获取国内外市场准入的资质证，不断巩固和提升企业竞争能力，应对挑战，成为国内外油气专业施工大潮中的弄潮儿。
油气资源供不应求和中国、世界经济可持续发展，为油气专业施工市场开拓提供了前提。
随着中国经济的可持续发展和世界经济的复苏，国内外油气市场供不应求，每年出现较大缺口。2001年，国内油气缺口7000万吨油当量，国际缺口近6亿吨油当量。油价一直在较高位上小幅振荡，而且呈上升趋势。各国和各大油气公司，为了增储上产，勘探开发投资一加再加，油气专业施工工作量也逐年上升，这就为开拓国内外油气专业施工市场带来了广阔前景和无限商机。
二、提高市场开发能力的对策
（一）采取灵活多样的管理机制。我国油田施工企业要开展国际化经营, 就要建立适应国际化经营的企业组织形式, 按照建立现代企业制度的要求打破部门所有和行业垄断, 加强与国外石油公司和金融机构的合作, 建立集工、贸、金融于一体的大型石油股份公司, 以集团的规模和实力走向世界, 从而为获取较高的规模效益、结构效益、协同效益并增强国际竞争力奠定基础。此外, 我国油田施工企业间也应加强统一协调, 组建战略联盟, 一致对外, 携手利用全球资源。国家应尽快成立海外投资咨询机构,指导和帮助企业展开跨国经营业务, 从国家战略高度规划石油企业 走出去 的重点地区和市场, 对油田施工企业海外投资进行指导, 以最大限度地降低“走出去”的风险。
（二）切实加强技术创新管理。科学技术是第一生产力, 技术创新是任何类型企业竞争力的源泉。因此可以说, 技术是油田施工企业抢占市场、寻求发展的生命线。我国石油企业必须按照“有所为, 有所不为”的原则, 调整和构建石油企业的技术创新战略, 具体做法有:高度重视科研投入;注意科研与生产的密切结合; 注重科研协作;在技术发展方向上, 密切关注国际大石油公司的技术创新战略, 准确预测市场需求, 搞好超前研究;在搞好技术创新的同时, 同样重视技术引进工作;在重视技术引进的同时, 同样要搞好对引进技术的消化吸收和模仿创新工作。
关键词：市场营销；企业经营战略；市场开拓；产品-市场战略；营销观念
中图分类号：F712 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2012）28-0150-05
1 市场营销
1.1 什么是市场营销
1957年，美国通用电器公司约翰·麦克金立特提出了市场营销的概念：市场营销由原来的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营学，到以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念的转变，被公认为是现代市场营销学的“第一次”革命。
美国市场营销协会对市场营销下的定义是：营销是创造、沟通与传送价值给顾客及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人收益的一种组织功能与形式。
菲利普·科特勒对市场营销下的定义是：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
综上所述，市场营销一般都离不开三个概念：产品、市场和顾客。只有对市场和顾客有深入的了解，并借助恰当的营销手段和策略，才能成功地把产品推销出去，并从中获取利润。
1.2 如何进行市场营销
1.2.1 了解客户和消费者。既然满足市场需求对一个公司的生存至关重要，那么识别现有的和潜在的客户和消费者，了解他们的需求，便是市场营销的首要任务。
下面，首先介绍一种商业领域中普遍用到的80/20法则：你的生意的绝大部分（比如说80%）可能只依靠相对小得多的比例的客户（20%）。简而言之，你的客户中的极小的一部分购买了你产品中的极大的一部分。
因此，先把最大的客户按照他们所占公司销售额的百分比逐一列出，然后再逐个研究主要客户还是十分必要的。在此，我们应该问自己两个问题：他们对我们有多重要？我们对他们有多重要？第一个问题的答案很容易找到，从公司销售额百分比的列表中就可以得出结论。至于第二个问题，“我们对他们有多么重要”，需要你站在客户的立场上来思考，尽量从他们的角度来看待你们的公司。确切地来讲，你为他们提供了些什么？关于这个问题的回答有两个侧面：定量和定性。从理论上讲，定量的回答十分简单，只需要知道他们购买的商品总额中有多大比例是来自你们公司就可以了。定性的分析则需以下问题做出回答：你的产品或服务对客户的业务来讲重要性如何？例如，你可能只向某个客户提供一种很小的零部件，它只占到该客户总购买金额的很小一部分，但没有这种零部件，他的产品就无法生产，而他们的这种零部件主要依赖你们公司提供。这样，定量地来讲，客户从你处购买的金额只占其采购金额的很小一部分，但定性地来讲，你对他却有很大的重要性。因此，我们要尽量保证自己的产品具有不可替代的性质，只有这样，我们才能在竞争者中间立于不败之地。
1.2.2 获取市场营销信息。信息对于市场营销管理者来说，具有特别重要的意义。因此，关于环境的变化趋势、市场、竞争者、客户以及消费者的信息，都是他们需要掌握的。
下面，我们来研究一下信息的类型和来源。大多数公司一般需要以下信息：内部信息，例如生活（生产水平、能力、库存）；会计（成本、产品获利性、客户获利性、预算与报告）；销售（收到的订单、销售与预测）；市场营销（广告与促销费用、市场调查）。外部信息，例如环境、市场、竞争者、客户或消费者、市场营销活动的效果。
研究完市场营销的信息来源之后，我们来讨论一下市场研究。市场研究，或者称之为市场营销研究，是收集信息以帮助进行市场营销分析、决策和控制的一系列技术手段的总称。市场营销研究的步骤一般包括：拟定问题与假设；拟定所需信息资料；确定收集资料的方式；抽样设计。这个步骤需要解决以下问题：调查的目标群体是什么；样本容量有多大；抽样方法是什么；资料的收集；分析资料；提出研究报告。
1.2.3 运用市场营销工具。环境、市场、客户、消费者和竞争者，这些都是对我们的未来有着重大影响的因素，而它们是我们所不能控制的。现在我们要转向处于我们控制之下，能被我们利用的市场营销工具上来，只有凭借它们，我们才能组织起有效的市场营销活动。
下面我们着重介绍一下营销理论体系中的一个很重要的概念——市场营销组合。市场营销组合是指企业针对选定的目标市场，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。简而言之，市场营销组合就是企业可选择的用于市场营销活动的工具有哪些以及如何使用这些工具。市场营销的工具主要包括：产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、地点（place），简称“4Ps”。
产品。对于产品，我们指的是公司向市场上提供的所有一切。产品或服务对公司的存在至关重要，因此必须被看作市场营销组合中的一个重要因素。它又可以被细分为物理特性、心理特性、质量、外观、品牌及名称、包装、选择性（规格、品种、颜色等）、产品线、服务、保证、担保、承诺等。
价格。尽管市场营销人员对于定价与其他部门如会计人员的看法不同，但价格作为市场营销组合中的重要性是不言而喻的。简单地说，价格给出了购买者关于产品质量和品牌定位的重要信号。价格如果得不到顾客的认可，那么营销组合的各种努力都是徒劳，也就是说，价格是顾客对企业的市场营销组合感到满意时愿意支付的款额。对于价格策略，也可以进行以下细分：样本价格、价格水平、折扣、折让、支付期限、信用条件。
促销。促销被称作信息交流比较合适，因为它包含了企业用来与市场进行联系的所有方法。这一计划与决策包含了人员推销、广告、各种促销形式和公共关系等。它们的作用首先是传递企业何时何地以何种价格销售何种产品的信息，其他还有引起注意、激发购买兴趣、增强品牌知名度等作用。
地点。绝大多数产品需要通过一定的途径，才能从制造商转移到消费者手中，这种途径被称作市场营销渠道。这个因素在很多市场营销领域中被忽视过，但随着零售商力量的壮大，营销渠道越来越受到人们的重视，甚至在有的情况下，除产品本身之外，营销渠道成为一个品牌能否成功的决定性因素。地点策略有以下几个内部变量：分销渠道、区域分布、中间商类型、营业场所、物流、服务标准。
1.2.4 定价。价格是市场营销中一个非常重要的因素，营销人员在日常的工作中都能体会到，在与顾客谈判的过程中，顾客最关心的问题就是价格。价格太高顾客自然不愿意购买，价格太低公司又无利可图。如何在买卖双方之间寻求一个价格的平衡，并使公司的利润最大化，还真是一门学问。
下面我们来讨论一下营销中的价格观。营销人员肯定很了解价格对于利润的影响，他们对于其产品的成本-销量-利润的关系，即成本和利润随产量和销售量变化的情况，应该是非常熟悉的。然而，营销观念中的价格概念应该是不同于会计人员和生产管理者眼中的价格的。对于营销人员而言，除了最大限度地追求利润之外，还必须考虑顾客、消费者和竞争者会怎么看待他们的定价。就市场营销的价格而言，我们可以总结出如下经验：价格是质量的信号；在某些情况下，购买者眼中的价值可能不仅包括初始标价，而且还包括产品寿命期内购买和使用的总费用；看待花钱的价值的又一方面是：在判断你的产品时，购买者必定会以竞争者的产品价格作为基准；由于价格是营销组合整体的一个组成部分，从而也是目标市场产品定位的一部分，所以，定价的水平一旦选定，是不能经常或很快就改动的。
2 企业经营战略
2.1 企业经营管理与经营战略
2.1.1 企业经营管理。企业经营管理是指企业在社会主义市场经济条件下对企业经济活动具有支配能力的人们，面向市场和用户的需要，平衡企业内外一切需要和可能，自觉地利用价值规律，通过一系列的筹划营谋活动去达成企业的目标。
2.1.2 企业经营战略。结合我国企业的具体情况，我们把企业经营战略定义为：企业经营战略是企业在社会主义市场经济条件下，根据企业内外环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定的发展，对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。它是企业经营思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定企业规划和计划的基础。
2.2 企业产品-市场战略
在熟悉了企业经营管理和企业经营战略的相关概念之后，下面我们来着重讨论一下企业产品-市场战略。
最著名的产品-市场战略首先是由安索夫（H.Igor Ansoff）提出的，安索夫是美国加利福尼亚州美国国际大学的战略管理教授，国际上战略管理研究的先驱者。他认为企业经营战略的四要素（现有产品、未来产品、现有市场、未来市场）有四种组合，即市场渗透（现有产品和现有市场的组合）、产品开发（现有市场与未来产品的组合）、市场开发（现有产品与未来市场的组合）和多角化经营（未来产品与未来市场的组合）。
2.2.1 市场渗透战略。市场渗透战略是由企业现有产品和现有市场组织而产生的战略，企业战略研究人员应该有系统地考虑市场、产品及营销组合的策略以促进市场渗透。在市场方面应如何扩大现有产品的销售量呢？一个企业要增加其产品的销售量取决于两个因素，即销售量=产品使用人的数量×每个使用人的使用频率。
因此，我们可以通过以下途径来增加产品的销售量：扩大产品使用人的数量：转变非使用人，企业能通过努力把非使用人转变成为本企业产品的使用人；努力发掘潜在的客户，把产品卖给从未使用过本企业产品的用户；把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的产品。扩大产品使用人的使用频率：增加使用次数，企业可以努力使顾客更频繁地使用本企业的产品；增加使用量，企业努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量；增加产品的新用途，企业应努力发现本企业产品的各种新用途，并且要使人们相信它有更多的用途。改进产品特性，使其能吸引新用户和增加原有用户的使用量，其方法有：提高产品质量，通常这种办法确实能压倒竞争对手；增加产品的特点，例如在尺寸、重量、材料、添加物、附件等方面，使产品具有更多的功能，提高其使用的安全性、便利性；改进产品的式样。
2.2.2 市场发展战略。市场发展战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客层或新的地域市场从而扩大产品销售量的战略，实行这种战略有三种办法：市场开发，指将本企业原有产品打入别的企业市场中去，它分为其他企业市场区域性市场开发、国内市场开发和国际市场开发三种形式；在新的市场寻找潜在的客户，要发现潜在的客户，需要有独到的眼光，另辟蹊径，在以前不曾有过业务关系，但有可能使用本公司产品的客户中去寻找、去推销；可以考虑增加新的销售渠道，例如葡萄酒厂原来只有通过烟酒公司等中间商才最终到达消费者手中，现在为了增加销售量，有的葡萄酒厂自己开设经销店，直接将产品卖给消费者，同时还跟各大中城市的大饭店、旅馆挂钩，直接将葡萄酒卖给这些单位，极大地扩大了销售量。
2.2.3 产品发展战略。产品发展战略是由企业原有市场和其他企业已经开发的而本企业正准备投入生产的新产品组合而产生的战略，即对企业现有市场投放新产品或利用新技术增加产品的种类，以扩大市场占有率和增加销售额的企业发展战略。从某种意义来说，这一战略是企业发展战略的核心，因为对企业来说，市场毕竟是不可控制的因素，而产品开发是企业可以努力做到的可控制因素。
2.2.4 多角化经营战略。多角化经营，也称多样化经营或多种经营。关于多角化经营目前尚无统一的定义，我们通常认为，多角化经营是指企业同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务的一种经营战略。目前，多角化经营战略已成为大中型企业适应新形势、开拓新市场的必然选择。据统计，1970年美国最大的5000家工业公司中，94%是从事多角化经营的公司，另据资料表明，全世界最大的50家石油公司中，有46家都实行多角化经营战略。
多角化经营可分为以下六种类型：单一产品战略：即企业的一项产品的销售额占企业销售总额的95%以上。优势产品战略：即企业的一项产品的销售额低于其销售总额的95%，高于其销售总额的70%。技术相关产品战略：即企业的一项产品的销售额低于销售总额的70%，但技术上相关联的产品群的销售额大于销售总额的70%，而这些产品的基本经济用途或目的是不同的。市场相关产品战略：即企业的一项产品的销售额低于销售总额的70%，但其市场相关产品销售额大于企业销售总额的70%，而这些产品的基本经济用途或目的是不同的。市场技术相关产品战略：即企业的一项产品的销售额低于其销售总额的70%，但其市场相关产品和技术相关产品超过其销售总额的70%。非相关产品战略：即企业市场相关产品的销售额和技术相关产品的销售额低于其销售总额的70%。
3 如何将营销策略运用到市场开拓中去
在前面的内容中，我们提到了市场营销中的不可控因素，例如环境、市场、客户、消费者和竞争者。同时也提到了市场营销中的可控因素，例如市场营销工具：产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、地点（place）。在这里，我们主要讨论如何将营销策略运用到市场开拓中去。
3.1 市场营销策略
市场营销策略（简称4Ps）是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的产品和服务而实现企业目标的过程。
3.2 市场营销策略在市场开拓中的应用
了解完了市场营销策略的概念，我们来探讨一下市场营销策略的运用。下面，我们来看一些主顾开拓方法：
3.2.1 关怀别人就是给自己机会。利用拉近感情的方法和客户交流，让客户感受到你的友善；当你从内心深处关心客户时，客户也会对你的事业、对你的产品加以关心；优秀的推销员都是热情而友善的，他们在关怀别人的同时，也造就了自己的魅力。
3.2.2 家庭聚会也是开拓主顾的好机会。聪明的推销员会在各种场合成功地推销自己的产品，不会放弃任何时间、任何地点；在愉快的气氛中适当地展示产品，可以使气氛更愉快，这时你的产品肯定大受欢迎；利用一切机会，创造出使产品受欢迎的条件，是一条成功推销的有效途径。
3.2.3 了解客户需求是开拓主顾的基础。满足客户的需求就是满足自己的需求，因此了解客户的需求是关系到交易是否成功的首要工作；在与客户见面前要做充分的准备，切不可毫无准备地贸然赴约。
3.2.4 了解客户资料是和客户建立良好关系的前提。在闲谈中收集客户的资料既可以达到自己的目的，又可以避免客户的反感；与客户交朋友是取得交易成功的最佳方法，而且这种朋友关系的客户还会是长期客户，并且会给你介绍新的客户资源，且成功率较高。
3.2.5 成功开拓潜在主顾的方法。潜在顾客时时处处存在于我们周围，敏锐的目光是你发现他们的条件；每一个人因其工作、生活、家庭的情况，都有其特定的需要，我们要善于发现这些需要，从而发现潜在的顾客；开拓客户要引起客户的共鸣，善于激发客户的同感，如此你才能成功地锁定这一客户。
3.2.6 让满意的顾客替你说话。顾客表示满意的一句话或者一句赞美，胜过推销员的一百句保证之词；谁才真正是一条战线上的？消费者与消费者。让顾客替你说话，无疑等于是让消费者自己说话，这对于那些有防御心理的顾客来说，是取得其信任的明智之举。
3.2.7 最后我来讲一个故事：如何向不穿鞋的人推销鞋子。
A公司和B公司都是生产鞋的，为了寻找更多的市场，两个公司都往全国各地派了许多推销员。这些推销员不辞辛劳、千方百计地搜集人们对鞋的需求信息，不断地把这些信息反馈给公司。
有一次，A公司的推销员和B公司的推销员同时来到了赤道附近的一个小岛。当两位推销员同时登上海岛时，他们发现海岛相当封闭，岛上的人世代以打渔为生，与大陆没有任何往来。他们还发现，岛上的人几乎都是赤着脚的，而且压根不知道鞋是什么东西。
A公司的人看到这种情况，心里凉了半截，他想，这里的人根本就没有穿鞋的习惯，怎么可能建立鞋市场呢？于是他二话没说，立即乘船离开海岛，返回了公司。他在写给公司的报告上说：“那里没有人穿鞋，根本不可能建立起鞋市场。”
B公司的人在岛上住了很多天，他挨家挨户地做宣传，告诉岛上的人穿鞋的好处。他亲自做示范，努力改变岛上赤脚的习惯。同时，他还把带去的样品送给了部分居民。这些居民穿上鞋后感到轻松舒适，走在路上再也不担心扎脚了。这位有心的推销员还了解了岛上的脚型，了解了他们的生产和生活特点，然后给公司写了一份详细的报告。公司根据这些报告，制作了一大批适合岛上人穿的鞋，这些鞋很快就被销售一空。不久，公司又制作了第二批，第三批……B公司终于在岛上建立了鞋市场，并且赚了一大笔钱。
从这个例子我们可以看出，A公司的人之所以没有在岛上建立新市场，是因为他看到岛上的人不穿鞋，就马上打了退堂鼓，他没有考虑到，其实一穷二白的市场才是最好开发的市场，顾客需求是可以培养和激发的。B公司的人之所以成功，是因为他有超凡的智慧和独到的眼光，意识到其实这座海岛是个很有潜力的市场。在这个例子中，B公司的人把市场营销工具中的三种：产品（product）、促销（promotion）、地点（place）用得淋漓尽致。他充分考察了地点（赤道附近的海岛上的市场特点）和顾客（岛上居民对产品——鞋子的需求情况），并利用各种手段进行促销，例如耐心介绍穿鞋的好处，亲自做示范，并将鞋子赠送给部分居民试穿，因此取得了良好的效果，给公司带来了丰厚的收益。
4 结语
随着市场的不断开放以及市场经济的蓬勃发展，许多市场都逐渐趋于饱和，行业内部的竞争对手也逐渐增多。面对这种情况，很多企业都在思考一个问题：如何开拓新市场以求扩大销售额，从而求得企业的长远发展？本文首先讲述了市场营销的概念，从市场营销的定义中我们不难看出：市场营销一般都离不开三个概念：产品、市场和顾客。只有对市场和顾客有深入的了解，并借助恰当的营销手段和策略，才能成功地把产品推销出去，并从中获取利润。本文接着讨论了如何进行市场营销，例如了解客户和消费者、获取市场营销信息、运用市场营销工具、定价以及与市场沟通。
在第二点中，本文从企业经营管理与经营战略的定义出发，详细讨论了企业经营战略中的核心战略：企业产品-市场战略。
在第三点中，本文主要讨论了如何将营销策略运用到市场开拓中去。此部分从市场营销策略的概念出发，详细讲述了市场开拓的一些方法，讨论了营销策略在市场开拓中的运用。
建立新的市场并不是一件容易的事情，它要求营销人员具有超凡的智慧和独到的眼光，要善于运用产品、价格、地点、促销这四个市场营销工具，还要有足够的耐心和细心，对市场、产品和顾客都有详细而深入的了解。所有这些，都要求营销人员具有良好的业务素质以及心理素质，学会和各种各样的人打交道，学会处理和运用各种社会关系、人脉关系，只有这样，我们才能成功地开拓出新的市场，以确保企业长足稳定地发展。
参考文献
[1] 陈企华.最成功的推销实例[M].北京：中国纺织出版社，2003.
[2] 付彦，雷丽明，申明.实战市场营销[M].北京：企业管理出版社，1996.
关键词：供电企业；营销管理；策略；理念；体制：创新
一．前言
随着我国社会主义市场经济体制的不断完善和电力体制改革的深入，供电企业的市场化步伐将会加快，每个供电企业都面临如何树立形象、开拓市场、创造效益的新课题，制定适应市场的营销管理策略也就显得十分重要。电力营销是供电企业核心业务，应适应市场经济的要求，供电企业的生产经营活动应服从和服务于电力营销。电力营销工作的质量关系到供电企业自身的生存和发展，决定着企业的市场竞争力和经济效益。因此，本文针对当前电力市场营销管理中存在的各种问题，结合市场需求，确立新的营销理念、实施积极有效的营销策略对供电企业改革与发展有着重要的促进意义。
二、供电企业营销管理存在的问题分析
(一)营销理念落后，服务意识不强供电企业虽然越来越重视电力市场营销工作，但还没有真正实现由生产管理型企业向经营管理型企业的转变，“以市场为导向，以客户为中心”的营销理念还没有真正形成，企业内部管理体系还没有完成从产品导向到需求导向的转变，营销工作更多的是在进行用电管理．强调的是对客户用电的管理和控制。对服务工作的认识仍停留在执行强制性制度和规定上．主动服务意识不强。优质服务仅限于上街宣传、发传单、微笑服务、营业场所更新等表面现象，在加快办电速度、提高供电可靠性、减少停电损失等深层次服务问题上缺乏有效措施。
(二)营销手段有限，开拓市场成效不大由于供电企业长期处于垄断地位，市场压力和竞争压力很小，因此造成了供电企业对市场开拓重视不够，主要表现在对用电市场及客户消费需求、心理预期、用电潜力分析不够，对市场的感知度不够敏感，对市场环境变化反应不够敏捷，电力市场开发的深度和广度不够．市场开拓能力薄弱：同时缺乏必要的技术支持系统．统一、高效的营销技术支持系统尚未完全建立。营销管理制度体系、技术规范体系、工作标准体系建设没有得到有效落实。
(三)营销渠道不畅，配电网络存在供电瓶颈主要表现在配网规划与主网规划衔接不紧密，配网建设落后于主网建设，配网结构比较薄弱，科技含量低．供电能力和供电可靠性较差，形成供电瓶颈，不能及时、充分满足客户需求。
(四)营销依赖性强，宏观经济发展制约电力销售经济要发展，电力要先行。作为社会经济的睛雨表，电力供应对社会经济发展起着关键的支持作用。同时，电力的销售依赖于整个社会经济的发展。近年来，随着电力供需形势的变化，市场开拓压力进一步增大。国家限制高耗能行业发展．将减缓供电企业售电量增长。国家倡导建设“资源节约型、环境友好型社会”，鼓励“可再生、热电联产、综合利用”等能源项目的发展，供电企业市场份额将被进一步挤压。
(五)营销管理体制不利于市场开拓近年来，供电企业相继对营销管理体制进行改革，变原来的用电管理为营销管理。新的营销机构侧重于对电量、电价、电费回收、线损等指标的管理，但对市场开发重视不够，市场开发机制不健全。营销管理链条长，业务流程繁琐，管理效率低下，对市场变化反映迟缓，适应市场变化能力差。
总之，目前供电企业营销管理中存在的上述问题制约着企业大力开拓电力市场，增加售电收入。提高企业盈利能力。因此，供电企业应该进行营销管理理念、营销管理体制和营销策略的创新，以适应宏观经济环境和售电市场的发展和变化。
三，营销理念的创新
供电企业应树立“以市场为导向，以客户为中心”营销理念．把电力营销定位为企业的核心业务，企业的生产经营活动必须服从和服务于电力营销的需要。积极开展市场调研，跟踪重点项目、典型客户、自备电厂、自供营业区市场信息变化，关注高耗能行业动态及用电趋势，及时调整营销策略。整合营销资源，调整营销管理体制，实现营销管理的专业化、标准化、集约化、扁平化、信息化，提高市场反应能力和市场占有率。结合客户需求转变、时代进步和企业发展的需要，引进、吸收、创新服务理念，树立与时俱进的以客户为中心的服务理念体系。培养人本化的服务行为，从客户的心理和情感出发，切实满足客户不同层面的需要，包括业务办理本身的优质、方便、快捷．真诚的态度、热情的微笑，为客户省钱省力，为客户提供亲情的超值的服务等等。实现利益相关方的多重满意，打造具有高度社会影响力和美誉度的电力服务社会公共品牌。
四、营销管理体制的创新
为提高企业的市场适应能力和市场反应能力，提高营销管理效率，供电企业应实现对业务流程的再造，缩短管理链条，实施扁平化管理。要以企业客户管理系统建设和应用为依托．继续探讨和研究营销管理模式，积极稳妥地推进营销组织结构调整，构建好售电市场品质分析平台．建立起流程规范化、业务集成化、数据集中化、分析科学化的“营销”管理模式，进一步增强售电市场精益化管理水平。
五，营销策略的创新
随着我国社会主义市场经济体制的不断完善和电力体制改革的不断深化．国民经济得到了快速发展，能源和电力供应形势发生了深刻变化，在此条件下，供电企业可以把营销总体策略定位为：以科学发展为引领．以加强环保和能源结构调整为契机，以市场需求为导向．以需求侧管理为手段，以优质服务为宗旨，以市场开拓为重点，以增加售电收入，提高盈利能力为目标。实现企业经济和社会效益的同步提高。具体营销策略如下：
(一)优质产品策略电能质量是电力营销的基础保证。清洁、高效、快捷是电能的优势，使用电能符合国家的环保能源政策，受到国家政策的支持和能源客户的重视，以此为契机作为能源市场的切入口在宣传和推广上打出环保能源的品牌．并成为形象设计的主要特点。同时，为了提高电力产品的质量，可通过电网结构，提高供电可靠性，改善电能质量，满足客户对供电质量、供电可靠性不断提高的要求，为电力客户提供优质环保的电力产品。
(二)用电价格策略由于电力销售价格由国家控制，供电企业没有电价制定权。因此，供电企业只有充分利用现行销售电价，一是确保各项电价政策执行到位，分类电价执行准确；二是在目标市场细分基础上，大力开拓一般工商业等优质目标市场，提高单位收益率：三是利用现有电价优惠政策对客户的用电进行指导，从而争取市场份额，达到电企“双赢”的目的。
(三)促销策略充分利用国家有关能源、价格、产业政策和市场机制，引导电力消费，刺激需求增长；积极实施在边界市场与可替代能源的竞争，推动以电代煤、以电代油、以电代气；支持新技术电器的开发．宣传推广新技术家用电器和使用电力能源的生产设备，积极推进电炊具、蓄热电锅炉、冰(水)蓄冷空调、地源热泵及其他有利于环保与节能的技术和产品的应用。加快城乡电网建设和改造，解决供电瓶颈，满足电力需求的快速增长。
【关键词】 经济增加值 绩效评价
经济增加值（EVA）的基本理念是资本获得的收益至少要能补偿投资者承担的风险，也就是说，股东必须赚取至少等于资本市场上类似风险投资回报的收益率，其基本计算公式为：EVA=税后净营业利润（NOPAT）-资本总额×加权平均资本成本率（WACC），其中：税后净营业利润=营业利润（含应付利息）×（1-所得税税率）。
一、EVA作为企业绩效评价指标的原因
1、企业传统业绩评价指标所存在的问题
上市公司的最终目标是实现股东投资价值最大化，而传统的业绩衡量指标如税后净利润、每股收益和净资产收益率等存在以下两个缺陷。第一，没有扣除股本资本的成本，导致成本的计算不完全，因此无法判断公司为股东创造的价值的准确计量。以税后净利润的计算为例，其中债务资本的成本在计算时已经利息的形式扣除，但股本资本的成本在计算中并没有体现。第二，以会计报表信息为基础，而会计报表信息对公司业绩的反映本身就存在部分失真。
2、EVA业绩评价指标所存在的主要优势
（1）全面考虑了企业的资金成本。EVA之所以能够准确度量企业的经营效益是由于其考虑了资本成本的扣除，这项资金成本不仅包括借贷成本，也包括权益成本。对于一项投资项目而言，只有当投资项目的收益率超过资本成本时，企业价值才是增加的，即EVA为正。有些上市公司平均净会计利润和税后净营业利润为正，似乎能解释股票总市值的上升，但是EVA却是负值，这就说明这些公司在会计利润增长的同时，资本成本也在增长，或者说，这些会计利润的增长就是通过举债或筹资换来的，实际上并没有实现企业价值的增长。
（2）综合考虑了企业的长期投资。许多精明的管理人员都在积极地营造网络，将他们的客户、公司自身和供应商更紧密地联结起来。他们利用互联网传输实时信息，加快运作速度。这些经营模式通过加速资金周转、降低资金占用、减少资金使用成本，从而达到增加经济利润的目的。原有的会计利润不能全面反映这些新兴的、高效的经营模式，而经济增加值则能够准确地予以度量。会计利润仅仅体现了成本的节约部分，而经济增加值则还包含了因节约资本而带来的收益。
二、EVA指标对于传统会计准则下报表项目的调整
1、研发费用和市场开拓费用的处理
根据会计稳健性原则，公司必须在研发费用和市场开拓费用发生的当年费用一次性予以核销。但是研发费用和市场开拓费用是公司的一项长期投资，有利于公司在未来提高劳动生产率和经营业绩，因此应该列入公司的资产项目。所以计算EVA时应将研发费用和市场开拓费用资本化，这样，公司投入的研发费用和市场开拓费用是分期摊销，从而不会对经营者的短期业绩产生负面影响，鼓励经营者进行研究发展和市场开拓，为企业长期发展增强后劲，有利于公司在未来提高劳动生产率和经营业绩。
2、递延税项的调整
当公司采用纳税影响会计法进行所得税会计处理时，由于税前会计利润和应纳税所得之间的时间性差额而影响的所得税金额要作为递延税项单独核算。递延税项的最大来源是折旧。正常情况下，其结果一般是应纳税所得小于会计报表体现的所得，形成递延税项负债，公司的纳税义务向后推延，这对公司是明显有利的。计算经济附加值时，对递延税项的调整是将递延税项的贷方余额加入到资本总额中，如果是借方余额则从资本总额中扣除。同时，当期递延税项的变化加回到税后净营业利润中。也就是说，如果本年递延税项贷方余额增加，就将增加值加到本年的税后净营业利润中，反之则从税后净营业利润中减去。
3、准备金账户的调整
各种准备包括坏账准备、存款跌价准备、长短期投资的跌价或减值准备等，其目的是出于会计的稳健性原则，避免公众过高估计公司利润而进行不当投资。作为对投资者披露的信息，这种处理非常必要。但对于公司的管理者而言，提取准备金的做法一方面低估了公司实际投入经营的资本总额，另一方面低估了公司的现金利润，因此不利于反映公司的真实现金盈利能力；同时，公司管理人员还有可能利用这些准备金账户操纵账面利润。因此，计算经济增加值时应将准备金账户的余额加入资本总额之中，同时将准备金余额的当期变化加入税后净营业利润。
4、人力资源投资等开支的重新定义
与传统会计手法相比，经济增加值则能够如实、准确地记录人力资源投资，用于招聘、提高和保留关键员工的开支，不再是用于充抵现期收入的费用，而被计为资产，在员工能够发挥其预期的生产效率期间予以摊销。可见，人力资源投资的管理是以雇员创造的经济增加值的最优化为标准。换言之，衡量经济增加值、奖励管理人员为提高经济增加值所作的贡献，是最佳的、能够保证人力资源用于发挥其最大效率的办法。和其他衡量标准不同，经济增加值能够将用于聘用和提高人力资源的资本与这些人力资源创造的价值有效地联结起来。
三、EVA在企业绩效评价中的应用
为了防止经营者背离所有者目标，EVA是一种衡量经营者经营业绩的一种好的方法。
1、以EVA为绩效指标的激励制度
以EVA为绩效指标的激励制度，其目的就是使经营者像所有者一样思考，使所有者和经营者的利益取向趋于一致。经营者的奖励是他为所有者创造的增量价值的一部分，这样经营者的利益便与所有者的利益相挂钩，可以鼓励他们采取符合企业最大利益的行动，并在很大程度上缓解因“委托——”关系而产生的道德风险和逆向选择，最终降低管理成本。
（1）EVA奖金计划。常规的奖金计划具有如下特点：在企业业绩较低的时候，管理者往往没有奖金，业绩水平一旦达到了起始点，管理者开始获得奖金，随着业绩增加奖金也不断增加。但是在超过一定水平后，管理者将不能获得额外的奖金。可见，在常规奖金计划中，当业绩超过一定水平时，就不再有能够有效激发管理者努力工作的动机。而且，如果企业业绩一直小于起始点，奖金计划也不能刺激管理者努力工作。
EVA机制下经理层奖金有多种计算方法，其中较常用的有“直接法”。在该种方法下经理层奖金将直接根据当年度和前一年度的EVA值来计算，计算公式如下：奖金=M1×(EVAt-EVAt-1)+M2×EVAt。其中：EVAt和EVAt-1分别是当年和前一年的EVA实际值；M1和M2是加权系数；M1反映了EVA的变化值在确定管理人员当年奖金时的比重，且无论变化值的正负，M1均取正，M2反映了当年EVA值在确定管理人员当年奖金时的比重，如果当年EVA为负，则M2自动为零。
（2）EVA奖金库制度。EVA奖金库制度中，一种是目标奖金用现金支付，但是超额奖金的三分之一放入奖金库账户，若以后年份业绩出现负数时则从该账户中扣减，但是逐年派发余额的三分之一；另一种是完全奖金账户，全部奖金都放入奖金银行账户，每年提走三分之一，当业绩出现负数时同样借记该账户。
EVA激励机制建立了独具特色的上不封顶的奖金库制度。从EVA奖金计划的奖金额计算办法可知，给予管理层的奖金是没有上限的（如图1所示），这可以给管理人员一种持续的激励。同时，EVA奖金计划实施独特的奖金库制度。在该制度中，奖金计酬和奖金支付是分开的。一部分额外的奖金将被保存起来，以备以后业绩下降时补偿损失，从而使管理人员集中精力于开发具有持久价值的项目。同时，通过基于后续期间的业绩来修订奖金支付，削减了管理人员从事短期行为的动机。奖金库的设置也缓解了奖金的大幅变动，并且推迟了这种变动带来的影响，直到可以确定这种奖金变动与股东财富的持久变化相关联。
另外，这种对员工的激励一直可以渗透到管理层的底部，有更广的激励范围。在EVA财务管理体系中，影响EVA的因素可以按照职能、市场、甚至业务流程细分到企业的各个层次和各个部分；EVA的应用不仅限于经营活动，也包括各职能部门的工作；EVA不仅广泛使用于投资、并购等战略行为，也适用于诸如采购、库存、生产等日常行为。正因为如此，EVA几乎渗透了企业管理的角角落落，许多影响EVA的重要经营指标都与一线管理人员甚至普通员工的行为相关，并且能为他们直接控制。这些指标反映的经营信息与一组财务业绩指标联系起来，直接解释了EVA的变化，也和管理人员的奖惩直接挂钩。
（3）EVA杠杆股票期权制度。杠杆股票期权与传统股票期权的不同在于，传统股票期权的执行价格等于当前市场价格，而杠杆股票期权的执行价格每年以相当于公司资本成本的比例上升。这意味着如果在期权有效期内公司股票不能产生高于其资金成本的收益，则经理人的期权没有价值。也就是说，除非股东的投资获得最低的目标收益率，经理人的期权才有实际意义。杠杆股票期权方案与公司的EVA奖金计划是相互联系的，某一年份根据杠杆化的EVA购股期权计划与当年EVA奖金支出直接相关，一旦确定了奖金数量，经营者除了现金奖励外，还有大量的公司股票期权。将股票期权奖励与EVA奖金结合起来，使得股票期权本身成为一种可变的报酬，因而可以进一步提高整个激励制度的杠杆化程度。
2、激励计划与提高企业潜能
对于经营者而言，所有者采用以EVA为基础的红利激励计划，使得经营者必须在提高EVA的压力下想尽办法提高资本运营管理的能力。同时，经营者也必须更有效地使用留存收益，提高融资效率，因为EVA使他们认识到企业的所有资源都是有代价的。运用EVA为基础的红利计划时，并不只根据正或负的EVA进行奖罚，而主要是根据EVA的增长进行奖励。另一方面，在EVA系统下，通过设置将红利报酬与红利支付分割开的红利银行，可防止经营者操纵EVA的盈余管理行为，同时给具有高业绩的诚实经理提供很大的激励。对于股东、所有者而言，EVA开发了企业四个方面的潜能：提高效率、降低成本、减少浪费、节省税赋，为企业创造更多的财富，使利润增加；提高资本营运管理的能力，通过对资产的重组提高利用效率；追求健康的、有经济利润的增长，只要新项目、新产业和新规模能给投资者带来比机会成本更高的回报率，就授予基层经理们更大的灵活机动权和更大的责任压力，从而使管理更加科学，优化资本结构，降低资本成本。
参考文献
[1]王燕妮：基于EVA的价值创造研究[J]，财会月刊，2004（24）.
[2]赵香稳：EVA奖金激励计划应用研究[J]，集团经济研究，2006（9）.
农区工业化就是用工业化理念、思路统领农村经济和城市经济工作,依托农业抓工业,围绕工业抓农业,实现农业资源工业化,带动农民产业工人化,加快农村城镇化,以农业和工业相互融合促进城乡经济协调发展,逐步走向工农互补、城乡对接、一体化推进的良性循环轨道。农区工业化,是今后农场或农场集团经济发展的基本趋势和必然选择。
做大做强特色产业,是夯实农区工业化的基础。农场区域经济,作为相对独立的经济单元,一定意义上就是特色经济、板块经济,其生命力在于市场分工上的专一。要参与市场竞争,形成场域特色,扩大市场份额,必须立足农区自身的资源优势,通过比较优势的叠加,做到人无我有,人有我优。在产业结构的定位上,产业结构定位不依赖当地资源确定支柱产业,而是利用有市场竞争优势的产业确立支柱产业,通过具有市场优势的支柱产业拉动产业群发展,这种发展模式对农垦这样的粮食主产区的工业化道路具有很好的借鉴意义。
一、存在的突出问题
(一)思想落后,观念陈旧,严重制约工业发展。牢牢把握农业的基础地位不动摇,工业发展意识十分薄弱,真正把工业作为“副业”,片面认为农业完全可以“一业定乾坤”,不能够全面认识工业在整个经济和社会发展中的地位和作用,这种在经济全球化时代不能与时俱进的思想严重制约工业发展。
(二)传统的经营理念和管理手段束缚工业发展。家族式的管理方法,带有农业管理色彩的工业管理模式,难以摒弃的计划经济的经营思想,随遇而安、小富即可、顾眼前、误大局,没有把工业置于整个经济循环之中,缺少网络技术、信息技术、生物工程技术等现代化管理手段和经营理念,缺少市场竞争意识和依法治企观念,这种传统经营理念一定程度上束缚工业发展。
(三)政策环境不够良化阻碍工业发展。垦区作为特殊企业与地方政府有着不同的经济发展环境,如投资、信贷、税收等多方面不能与地方相比,特别是垦区内行业发展政策不平衡导致工业发展缓慢,如农业机械的补贴配套政策、大力发展畜牧业的多种优惠政策、退耕还林及农业科技等诸多优惠政策,而缺少工业企业的基地建设、产品研发、技术改造、市场开拓等方面政策,目前垦区中小企业大都靠体制和机制(产权制度改革的结果)的创新谋求发展,这种发展政策不平衡一定程度上阻碍工业的发展。
(四)产业化进程缓慢。由于缺少大的龙头企业的拉动、中小企业的拉动能力有限、龙头与基地的联结不够紧密等,产业化进程十分缓慢。倒是多数中小企业以其新机制新体制在市场经济中初现端倪,不仅获得了经济效益,增加了就业,而且一定程度上推动了产业化发展。
二、推进垦区工业化进程的对策
农区工业化不应等同于一般意义上的工业化,有其自身的规律和特点。农区工业化是起步于产业化的工业化,是坚持以市场为导向的工业化,是农业标准化、现代化、农业生产率大幅度提高的工业化。因此,要在坚持科学发展观的指导下,跨越传统工业阶段,走符合农区特点的新型工业化道路。
(一)认清形势,分析现状,找准定位。目前农垦的体制既是企业又有政府职能,但又不是所有的政府职能都有。税制问题是农垦区别于地方经济的根本性问题。我们的财政收入来源于国家拨款和土地出让收益,我们的增值税、营业税等全部上缴,没有地方留成,没有财政返还,因此我们的经济发展环境亟待完善。除社会事业建设外我们不可能完全像地方政府那样搞招商引资和培养税源,也不可能搞更多的经济开发区和工业园区的基础设施建设。目前在招商引资方面我们都是“积极协调”,不能做出有利于企业发展环境方面的相关决策,土地、税收、能源消耗等都要协调地方政府来解决,创造良好的经济发展环境十分艰难。
(二)正确认识垦区大力发展工业的目的。加快农区工业化进程,是农业地区实现经济飞跃的必由之路。国内外经济发展的实践表明,工业发展水平是一个地区经济发展总体实力的具体体现,同时也是第一产业的合理延伸,是第三产业更快发展的基础和前提。就农业地区来说,如果仅仅靠农业来发展农业,将永远是脆弱的农业。加快工业化进程,是农业地区实现向高层次跨越的必由之路。只有加快工业发展,才能突破传统农业的局限性,达到经济发展的良性循环和质的飞跃,使资源优势真正转化为经济优势,使特色经济实现经济效益的最大化。
我国实施中小企业 “走出去”战略具有重要意义
1、实施中小企业“走出去”战略，是落实国家促进中小企业发展法律政策的重要举措。《中小企业促进法》提出，支持中小企业开拓国际市场；促进中小企业产品出口；推动对外经济技术合作与交流。《国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》（国发[2005]3号）第18条明确提出，“鼓励和支持企业扩大出口和‘走出去’”等一系列政策措施。《“十一五”规划纲要》提出要“实施中小企业成长工程”，而“加强中小企业对外合作与交流，提高对外开放水平，鼓励中小企业‘走出去’和‘引进来’”，是实施“中小企业成长工程”的重要内容之一。
2、实施中小企业“走出去”战略，对于实现全面建设小康社会目标具有重大战略意义。鼓励和促进中小企业“走出去”，通过对外投资、承包工程、劳务合作等多种形式，积极参与国际竞争与合作，形成一批有较强竞争能力的企业，对于缓解国内资源短缺矛盾、推动产业结构调整、转变经济增长方式、扩大出口、增加就业和促进经济持续健康发展具有重要意义。
3、实施中小企业 “走出去”战略，有利于积极参与国际市场竞争和促进对外关系发展。鼓励支持中小企业“走出去”，有利于发挥企业机制、成本和创新等优势，提高利用“两个市场和两种资源”的能力；有利于发挥企业在竞争性行业的比较优势，提升以中小企业集聚为特征的产业集群在国际产业链中的地位；有利于发挥企业参与国际市场竞争的灵活性特点，通过加强企业间合作不断深化经济外交。
4、实施中小企业 “走出去”战略，是经济全球化的客观必然选择。随着经济全球化发展，使产业链配置逐步走向国际化。许多跨国公司将产品设计、零部件采购、加工组装、销售和研发等产业链条的各环节分置于不同国家和地区，而活跃在产业链条上的多为中小企业，客观上为中小企业“走出去”获取战略资源和通过投资带动出口创造了有利条件。
我国中小企业实施“走出去”战略的基本情况
1、中小企业已成为对外贸易和“走出去”的生力军。随着经济开放程度的扩大，中小企业国际竞争力进一步加强，中小企业对外贸易增长迅速，成为对外贸易的重要组成部分。
“十五”期间，对外直接投资(非金融类)实现跨越式增长，年均增长36%，对外承包工程年均增长24%，对外劳务合作年均增长6%，在外各类劳务人员达56万人，境外中资企业超过一万家。2005年以中小企业为主的非公有制企业（不含外资）进出口总值达2243.7亿美元，同比增长38.9%，占进出口总额的15.8%。其中，出口1489.8亿美元，增长47.3%，高于全国出口增速18.9个百分点;进口753.9亿美元，增长24.8%，高于全国进口增速7.2个百分点。
统计显示，2005年全国工商注册中小企业出口创汇2263.4亿元，比上年增加514.4亿元，增长29.4%。其中，私营出口创汇企业3.1万户，比上年增加6736户，增长27.4%。私营企业出口创汇2202.4亿元，增加527.9亿元，增长31.5%。
2、中小企业“走出去”的形式日趋多样化。“走出去”既包括产品输出，也包括资本输出，中小企业“走出去”过程中主要采取了以下几种方式：
――以建立营销网络的形式“走出去”。主要在境外设立贸易公司、办事处等组织。如江苏中小企业政府管理部门在意大利、日本等国家设立办事机构，为企业“走出去”提供服务；温州康奈集团在欧美7个国家开办20多家专卖店；浙江中小企业在巴西、南非、俄罗斯等国创办特色专业市场。
――以建立加工贸易项目的形式“走出去”。如万向集团在美国投资汽车零配件生产项目，钱江集团与印尼合资组建摩托车生产企业，威莱绢棉公司在乌兹别克斯坦投资设立丝加工厂等。
――以建立资源开发项目的形式“走出去”。舟山一家中小房地产公司在俄罗斯启动森林开发项目。一些中小企业纷纷参与境外渔业、农业等项目。
――以建立研发中心的形式“走出去”。如华为公司在印度建立新研发中心、在墨西哥建立生产中心，以此为平台在全球推出产品。新科集团在美国硅谷、香港等地建立了研发中心。
――以购并企业的方式“走出去”。如上海海欣集团收购了美国家用织物制造公司的纺织品工厂和商标专利，依托其在加拿大和美国的制造基地，使海欣公司的绒毛织物年产量增加了近三分之一。广东美的集团收购日本三洋电器公司的微波炉业务，并将相关业务和设备转移到该公司的中国生产基地。
3、中小企业“走出去”中呈现的主要特点。
一是从地区分布看，中小企业逐步从亚太地区走向多元化市场格局。一方面，亚洲以其优越的区位优势和投资环境，吸引了我国大部分中小企业的投资。另一方面，中小企业规模普遍较小、技术优势不显著，多数企业都选择投资亚洲等发展中国家并逐步走向世界其他国家和地区。据统计，“十五”期间，对外直接投资、承包工种、劳务合作等对外经济合作业务遍布全世界近200多个国家和地区，基本形成“以亚洲为主、发展非洲，拓展欧美、拉美和南太”的多元化市场格局。
二是从行业领域看，中小企业正由传统行业逐步走向高附加值和宽领域。我国中小企业大多投资偏重于轻工、纺织等初级加工制造行业，随着国际分工带来的专业化生产和生产外包，许多企业逐步从工业制造、建筑、资源开发等行业拓展到交通运输、电子通讯等高附加值行业，进而投资到医疗卫生、咨询服务和旅游餐饮等领域。如浙江省2004年中小纺织企业出货值达889.76亿元，占规模以上中小企业出货值的20.6％；通信设备、计算机及其他电子设备制造业等高附加值中小企业的出货值达283.83亿元。
三是从产业结构看，以中小企业集聚为特征的产业集群日渐成为“走出去”的重要载体。实践证明，全球生产要素和资源越来越集中在各类特色产业集聚区，以中小企业集聚为特征的产业集群已经成为提升国际竞争力、实施“走出去”战略的重要载体。众多中小企业在空间上不断集聚，形成了产业配套网络、研究与开发网络、市场交易网络、区域网络和全球网络等，通过与国外不同市场主体之间的资源传递和技术扩散，最终实现两种资源有效利用和优化组合。浙江现有产业集群519个，集群外向度日趋提高，相继在越南、俄罗斯等国开办专业市场，产品占到国际市场的1／3以上。江苏叠石桥家纺集群已呈现出“生产规模化、协作配套化、分工社会化、产品品牌化、营销国际化”的鲜明特色，2005年产值和销售均超百亿，产品畅销美国、俄罗斯、韩国、东欧等20多个国家和地区，市场成交额达135亿；500多位经营者在20多个国家和地区创办300多家境外企业。
我国实施中小企业“走出去”战略面临诸多困难
我国采取许多有力措施，积极实施中小企业“走出去”战略，并取得较显著的成绩。但实施中小企业“走出去”战略中仍面临市场准入难、政府职能转变滞后、服务体系不健全和企业竞争实力不强等主要困难和问题。
1、在宏观层面，实施中小企业“走出去”战略面临体制。
一是市场准入难。按国家现行的相关政策规定，中小企业既不能从事对外工程承包业务，也不能从事对外劳务合作业务，中小企业“走出去”还仅限于对外投资这一主要途径。必将影响和制约中小企业在“走出去”过程中充分利用两种资源和开拓两个市场，并与国际市场相互融合和相互推动。
二是政府职能转变相对滞后。我国境外投资审批制度这一计划经济体制下的管理模式成为制约中小企业“走出去”的体制。尽管现在明确鼓励中小企业对外投资，并制定相关鼓励和扶持政策，部分企业反映审批层次多、审批内容细、政策门槛高，许多政府部门仍存在重审批、轻服务现象。
三是公共服务不到位。相关政府部门对投资后的监管、跟踪、统计和分析等社会管理和公共服务功能较弱，对境外中小企业的信息咨询、产业导向、投资促进等缺乏指引，增加了中小企业“走出去”的盲目性。
2、在中观层面，实施中小企业“走出去”战略的社会服务体系尚不健全。
一方面，支持中小企业“走出去”的金融、信贷、外汇和保险等服务力度不够。我国的出口信贷、买方信贷、卖方信贷、出口押汇等金融服务业务，基本都是面对国有企业，中小企业很难得到相应支持；支持中小企业境外投资、资源开发和工程承包等的政策性贴息贷款、优惠出口信贷支持不足；适合企业“走出去”的风险保障机制未完全建立起来，企业境外投资的抗风险能力还不强；鼓励企业进行境外投资的外汇管制仍未放宽，一定程度上限制了境外利润用于企业增资或者境外再投资。
另一方面，商会、行业协会组织和协调中小企业“走出去”的作用未能够充分发挥。我国中小企业的出口商品常常面临配额、许可证、技术要求、环保标准、反倾销诉讼等限制。欧盟、北美自由贸易区等一些区域经济集团的建立，也在增大区域各成员间自由贸易的同时制约了与非集团成员间的贸易交往。但我国商、协会自身发展不成熟，未能切实发挥市场经济发达国家商会和协会在强化行业自律、规范和协调企业跨国经营等的重要作用，在加强沟通、协助应对贸易磨擦、规范企业市场行为等方面的积极作用未有效发挥。
统计显示，随着中小企业“走出去”步伐的加快，纺织等劳动密集型行业面临的贸易磨擦日益增加。2005年有34个国家和地区发起637宗涉及我国出口产品的反倾销、反补贴、保障措施及特别调查。今年一季度，有11个国家和地区对我国发起22起反倾销、反补贴调查以及启动“特保”措施。其中，欧盟、美国对我国汽车零部件进口规定提出了WTO争端解决机制下的磋商请求；土耳其对我国部分纺织品服装启动“特保”调查。另外，企业在开拓市场中还面临环境壁垒、绿色壁垒等新型贸易壁垒。
3、在微观层面，实施中小企业“走出去”战略的市场主体实力还不强。
一是企业整体素质不强。大部分中小企业投资规模小、行业分布不合理、产品品种单一、档次普遍较低，出口主要分布于轻工、服装、纺织品等劳动密集型行业。许多企业经营水平较低，缺乏制度化和规范化管理，缺少对国际市场规则的深入研究，制约了其国际市场开拓能力。企业诚信机制未真正建立，在国际合作中的整体信用水平较低，影响了企业声誉和长远发展。
二是创新不足且人才匮乏。中小企业普遍由于资金缺乏、研发水平低和创新能力弱，使产品缺乏技术优势和核心竞争力，缺少具有自主知识产权的技术和品牌。由于中小企业人才匮乏，缺乏懂市场、懂跨国经营的复合型人才，更缺乏专业技术型人才，加之激励机制不健全导致人才外流现象加剧。这些都使中小企业在“走出去”中产生诸多问题。
三是企业之间存在无序竞争。由于协调制约机制尚未建立健全，企业对外投资和出口中存在低价促销、竞相压价和恶性竞争等秩序混乱现象，这些做法不仅压缩了企业利润空间，损害了企业利益，而且极易引起贸易争端，招致反倾销。
促进我国中小企业实施“走出去”战略的对策措施
1、在政府层面，积极营造有利于中小企业“走出去”的政策环境。（1）以贯彻落实《中小企业促进法》和《行政许可法》等法律法规为契机，将政府职能转到以社会管理和公共服务为主。（2）抓紧研究鼓励中小企业“走出去”的相关措施，完善财税、信贷、外汇、保险和政府采购等支持措施；完善出口退税、税收征管政策；出台境外加工贸易、工程承包、劳务合作等具体办法。（3）推动中小企业对外经济技术合作，引导由初级工业制成品为主，向高技术含量、高附加值、深加工制成品转变，培养出口品牌。（4）促进产业集聚区内的中小企业扩大出口和“捆绑走出去”，到境外投资兴业。（5）完善中小企业出口等统计体系，对企业对外投资和合作项目等进行动态监测与分析。
借鉴展览业发达国家经验，建立和完善符合中国国情和市场经济体制要求的国际展览活动支持措施，对促进展览业发展，帮助我国企业开拓国际市场，培育国际化程度高的品牌展会具有重要意义。
一、目前我国举办国际展览活动的状况和支持措施
（一）近年来，我国展览业以年均增长20%的速度持续发展，其中国际展览活动（包括举办国际展览会和出展）占80%。展览业的发展，对引进世界先进技术、扩大出口、加强对外交流与合作起着积极的作用，同时带动了相关服务行业的发展，创造了可观的经济和社会效益。
中国近年来被国际上公认为展览业发展最快的地区，已成为展览大国。国际展览业重心“东移”（即从西方发达地区向东亚特别是中国转移）和亚洲展览中心“北上”（即亚洲展览业的中心从东南亚向中国大陆转移）的现象显现，国际跨国展览集团纷纷进入中国展览市场。但另一方面，我国具有国际品牌水准的展会并不多，自主在境外主办的国际品牌展会尚未形成。
(二)近年来，我国对举办国际展览活动的支持措施在不断充实。国家大型国际展览活动一般由政府主办或参与主办以示支持。对此类展览会，特别是由国家部委主办或参与主办的展览会，通过政府部门和我驻外机构帮助宣传推广、扩大影响、邀请参展商和采购商。在出展方面，国家建立了资金支持措施。
但同展览业发达国家相比，我国对举办国际展览活动的支持措施仍需进一步完善。在实践中，现行的支持措施也有其局限性。如：政府在支持办展方面，往往是采取政府主办方式。实际上，需要国家给予支持和鼓励的国际展览会很多，难以都采取由政府特别是中央部委主办模式，需要探讨新的支持方式和支持措施；展会信息分散，展会评估机制不健全。在出展方面，虽然有关部委、省市、商会协会都有出展计划，但缺乏对企业开拓国际市场具有指导作用的展会目录。
二、美国、德国的国际展览活动支持政策
美国、德国以实施贸易促进和开拓出口市场为主要目的，对国际展览活动已建立一套成熟的政策支持体系和完善的组织、协调、实施体系。
（一）在美国，政府不主办或直接组织展览，美国商务部通过实施“贸易展认证项目”和“国际采购商项目”，在支持国内举办展览和出国展方面，建立了完备的组织实施体系。
1.贸易展认证项目（TFC）
该项目旨在推动美国企业出展，扩大出口。
对获认证的展会，美国商务部华盛顿总部、全美及全球的商务处、办事处提供全方位的支持和服务。包括：华盛顿总部委派一名项目官员协调商务部各部门的支持；提供认证证书、署名推荐函（必要时由商务部长甚至美国总统署名）；授权组展单位使用经认证的标识、官方印章、合作声明等；帮助组展单位提选潜在参展商；在国家贸易信息库、出口促进活动一览表、商务部刊物展会信息等。国内外商务机构的主要支持包括提供市场调研报告；在展馆设立咨询处；宣传推介展会；邀请所在国政府、贸易协会、采购团参观；提供当地企业的联络方式及对口面洽服务；提供有关展会和销售、签约等情况的调查统计报告；与主办方协调，提供所需场地和服务等。
2.国际采购商项目（IBP）
该项目旨在帮助宣传推介国内重要的贸易展会，吸引外国采购商。
对IBP项目的支持，除提供与TFC项目相同支持外，还有特别支持，如：驻外商务官员协助组织，甚至陪同外国参观团赴美参观展览，并向美国参展企业提供出口咨询、对口洽谈等服务。
（二）在德国，政府亦不主办或直接组织展览，但联邦及各州政府对出国参展都极为重视。联邦政府通过“官方资助的出国参展计划”，实施扶持企业开拓国际市场的政策。
1.联邦政府“官方资助的出国参展计划”。德展博委员会根据经济部、农业部等关于扶持企业出展、开拓国际市场的政策，参照行业协会、德国海外商会、驻外机构及相关部委的建议，负责制定并年度“官方资助的出国参展计划”，经济部、农业部、各州政府据此组织和扶持企业出展。政府财政给予有力的支持。2004年，有247个展会（其中中国大陆62个）列入德国官方资助的出展计划，资助金额为3600万欧元。
2.除了联邦政府的出展措施外，各州政府也根据当地实际情况另行制定措施扶持本州企业出展。各州出展计划需同德展博委员会协调商定，作为联邦出展计划的补充。
三、完善我国对国际展览活动支持措施的建议
借鉴展览业发达国家的经验，建立国家重点支持和推荐国际展览会的机制，形成符合中国国情和市场经济体制要求的国际展览活动支持措施。通过实施《商务部重点支持的国际展览会目录》和《商务部重点推荐的出展项目目录》，实现两个目标：一是帮助我国企业开拓国际市场，实施贸易促进措施和市场多元化战略；二是促进展览业发展，培育和扶持国际品牌展会。
（一）建立商务部重点支持的国际展览会目录，即确定一批自主举办的、具有自主品牌的国际展览会，作为重点支持的品牌展会。
对列入目录的展览会，给予相应支持。如：
提供政府宣传推广和公共信息服务支持。在商务部公共刊物和网站进行宣传，建立和出版专门的宣传刊物网站。
向国外相应机构推荐，争取列入对方国家重点支持本国企业参展的项目和计划。
为主办单位长期规划展会提供相对稳定、良好的外部环境。
发挥驻外经商机构在境外邀请参展商、采购商和专业人士的作用，特别是对自主在境外举办的展览，宣传推介该展会，为主办机构提供咨询。
对自主在境外举办的展览，除以上措施外，还包括，驻外商务机构帮助宣传推介展会和邀请采购商，支持企业在新兴市场实施出口品牌战略。
（二）建立商务部重点推荐的出展项目目录，即建立具有行业和国别区域的出展信息体系，推荐展览项目和组团单位，帮助企业开拓市场，实施贸易促进措施。
对列入目录的展览项目，给予相应支持。如：
驻外商务机构支持和指导，提供市场和相关咨询服务；帮助与当地企业对口洽谈；指导检查组展单位的工作和服务，对展会和组展单位的工作进行评估；协调安排展会活动。
在中小企业国际市场开拓资金、贸易促进资金资助方面，给予优先安排。
帮助和支持企业在海外，特别是新兴市场，实施出口品牌战略。
关键词: 监理; 工程项目管理; 建筑市场;
中图分类号：TL372+.3文献标识码：A
一、当前监理工作存在的主要问题
（一）工程监理就是质量监理
监理企业的职责原本应当概括为“三控、二管、一协调”. 但是在目前整个工程建设过程中,由于种种原因,特别是体制原因、机制不配套原因,使原本监理单位的职责多被拆解,该做的没做够,该给的没给到,不该的却担着. 监理的三控“即投资、进度、质量管理”职能多被大大弱化,绝大多数监理单位仅仅是以“质量监理为主”. 工程建设中的监理工程师也就是质量检验员. 面对于工程建设中的前期咨询、勘察设计、指标、设备采购与建造等内容服务却基本不涉及. 正因为如此,工程监理变成了业主单位聘请的工程质量监督旁站人员,有些业主单位甚至认为聘请工程监理纯粹是为了满足国家法规的要求,是应付上级政策的对策. 正是由于对前期阶段监理的缺失,使得前期阶段在功能策划、可行性研究、设计图纸的完善性等多方面不够完善和健全,直接导致施工阶段设计变更较多,工期失去控制,成本预算超出范围,工程质量得不到保障,严重的时候大大影响了整个工程的建设.
（二）工程监理对业主行为无规范
业主行为规范与否,直接关系到工程建设项目能否顺利进行,建设目标能否如期完成. 业主方往往是出资方,因而相当一部分业主对监理工作干预较多,有的不通过监理工程师直接给承包商下达指令,造成不必要的纠纷和误解. 对于大型的项目,有时业主还要自行组织一套人马来控制工程进度和投资,从而形成恶性循环,造成极为不良的后果. 从理论上讲,监理工程师应该是工程建设项目现场的唯一管理人员,业主委托了监理,就应由工程师去实施对工程建设项目的监理与管理,业主的意见和一些决策也应通过监理工程师去实施,而业主真正要做的是如何做好对监理的管理,而非直接对工程建设项目进行管理. 这似乎是一个很容易处理和解决的问题,但是在实际工程建设项目中,由于对业主缺少规范,往往由此出现了许多问题.
（三）工程监理缺少高智能人才
自从工程监理制度实施以来,对监理费的收取逐年呈下降趋势,低价竞标更加压低了工程监理费的收取,有的项目工程监理费还未达到标准取费的三分之一. 过低的监理费对工程监理行业的发展和监理人员素质的提高造成了极为不良的影响. 具有高学历、高职称、高水平和高管理能力的人才不愿意到监理行业来. 有些高智能人才即使愿意从事这个行业,也由于监理企业无力常年聘用,他们多为临时工,有项目需要时被招聘过来,项目完成后即解除聘用.
由于工程监理基本上是属于施工队伍的“三控、二管、一协调”,与真正意义上的项目管理有很大差距,它们并未进入前期的科研和采购范围. 因此它们也缺乏适合项目管理的人才,尤其是经济、管理、商务和法律等方面的人才,而目前工程监理企业所有的人才则对这些方面的知识和能力严重不足.基于以上原因,导致了专业监理人员的数量和质量不能满足监理工作的需要. 另一方面由于工程建设任务的急剧增加,而合格的监理人员又严重不足,使各监理企业和单位只有大量聘用非工程专业人员来充当监理人员. 因此使得监理人员的结构不合理,职责宽泛,素质不高,加之监理单位考核激励机制不健全,培训费用少,人员调动困难等,使得整个监理行业很难形成具有核心竞争力的企业.[ LunWenData-Com]
二、工程项目管理的意义
工程项目管理是建筑市场发展到一定阶段的必然产物,因为随着社会分工日益细化,专业化程度日益提高,建筑市场的规范也得到大大提升. 目前从理论上讲,业主方可以自行完成项目管理中的部分任务,但是从技术管理,经济管理、合同管理、组织协调等多项业务职能上,业主的能力是与专业机构的能力无法对比的. 对投资方的业主而言要配建各专业齐全的基建班子,是人力、物力所不允许的,而且是十分困难的事情. 正因为这样,工程项目管理企业,则为投资方业主提供了可以解决这些困难的途径. 这也是工程项目管理得以发展的基础. 而一个以质量监督为主要职能的工程监理企业,就势必要向工程项目管理转型和发展.
（一）建立高素质的人才队伍
项目管理从项目建议书阶段就开始了,历经可行性研究、设计、招标、施工招标、项目实施、竣工验收、试运行和项目后评估等一系列过程,因此对人才的要求,特别是高智能、高素质人才要求十分苛刻.监理企业要过渡和转型成为项目管理公司就要在人才的培养和引进上下大功夫. 要建立合理的人才结构,采取积极的措施,引进急需的人才去实现专业功能配套,功能补全. 除此之外,还应采用不同类型的各种培训,如对员工的项目管理基本知识培训和着重实务实用的专题性培训以及实用外语能力培训等,提高员工的能力. 通过以上这些手段,建立起一支具有复合型和开拓型能力的,懂设计和管理的高素质人才队伍.
（二）建立标准和工作规范
各个企业都有自己的项目管理唯一标准和工作规范. 项目管理不同于工程监理. 它除了自身完成相应的专业服务外,还要担当起项目策划及在工程建设全过程中负起组织协调等主导作用. 因此项目管理企业应建立具有自己特色并且更为严谨的业务标准和工作规范. 这些标准和规范应该和企业自身的内部基本管理制度结合起来,体现自己企业的文化和精神设计,这些标准和工作规范应该成为企业员工的业务手册,成为保证企业正常运作的另一重要资源.
（三）努力开拓市场
目前在我国的建筑市场上不可能将项目管理企业所承担的工作全部交给监理公司来完成,即使已经从公司转型过来的项目管理公司也不可能全部接手工程项目的全部管理. 但是作为有实力的建筑监理公司承担这些,则是今后的发展方向. 除上述应该建设的好的内涵部分外,还应加大对业主的宣传力度,主动开拓市场,主动向业主方介绍项目管理的全过程、管理的内容、意义,以及委托项目管理公司进行专业化管理的必要性,这些宣传和市场开拓,对政府投资或者是私人投资的业主方均要实施. 使它们逐渐明白项目管理对一个建筑项目的重要性和重要意义.
在这种情况下，笔者进入该乐园，在经过充分调查之后，进行市场细分，确定目标消费群，进行有效的品牌宣传与活动策划。运用二手抓的原则：一手抓品牌宣传，一手抓市场开拓。在这种新思路的策略运营几个月后，乐园的游玩人流量大大增加，并且逐步扩大了珠三角的市场份额。现把方案整理出来，与各同行共同探讨与分享。
品牌分析
XXX乐园属于新兴拓展运动项目的景区，是旅游市场新的切入者。自2003年进入市场，凭借其项目的创新性、游客的主动参与性、游乐项目的趣味性，吸引着众多的都市人群、莘莘学子，单人前来乐园游乐的达7次以上，目标市场定位正确。随着人们生活水平的提高，选择外出旅游的人群会越来越多，旅游市场的容量大，这几点来看，XXX乐园的市场前景非常广阔，也是非常乐观。
XXX乐园品牌属性最显著的特点就是“笑”，寓教于乐、在笑声中放松身心，调整心态，这是所有游玩者认知的共性。其品牌标识中文琅琅上口，易记，易联想，并且与乐园项目相吻合，这有利于品牌的塑造与宣传。经考察与提炼，XXX品牌乐园诉求功能有这几点：强健体魄、寓教于乐、青少年素质教育的培训基地；释放压力、调整心态、都市人群塑造团队精神的活动场所。
乐园的运动项目重在主动参与，让游客从参与中获得满足、获得快乐，这符合现今消费者的需求，所以，该乐园的市场份额相当大。其运动项目取得国家专利权，属专利性的独创项目，市场仿制、雷同的几率相对较低。这样，乐园运动项目与其他旅游景点严格区分开来，有利于品牌的专一性，以及对品牌的宣传，提升品牌形象。
经过一年多的经营，XXX乐园已具备了一定的资金、人才、管理经验、媒体宣传策略的优势，并且地理位置、硬件条件良好。虽属旅游市场新的进入者，但凭借其以上几点优势，可以迅速占据市场，扩大市场的份额。
品牌现状
1、品牌知名度低
前期XXX乐园虽有广告投入，但属零星的投放，没有系统性，没有整体的规划，并且广告宣传没有抓住重点，没有特色。因此，市场的冲击力不大，其品牌没有在消费者心目中留下深刻的印象，并且影响其旅游消费的行为。在旅游市场，品牌知名度的高低在一定程度上直接影响销售额。因此，品牌知名度低是XXX乐园发展的一大障碍。
2、市场认知度低
品牌时代，消费者选购消费品时，首先考虑的就是品牌的知名度，以及其产品在市场上的具体表现。XXX乐园目前品牌知名度低，没有形成良好的品牌的美誉度、认知度，所以，没有培育忠诚的消费者。只能借助零星的广告与同行的口碑来拉动销售，这样的发展模式对品牌的塑造极为不利。因此，目前的工作重点，应放在品牌的提升，塑造品牌的知名度上。
品牌定位
细分市场以及独特的销售主张(USP)，是现今消费市场营销策略的特点。在认真考察XXX乐园的运动项目，以及细分消费群体之后，XXX乐园的品牌重新定位为：
1、青少年身心成长的素质教育培训基地 目标人群：大、中、小学生。消费习性：具有较高的消费能力，容易接受新事物，对野外运动项目具有浓厚兴趣。如宣传力度强，突出品牌特色，这一人群将成为XXX乐园的消费主体。
2、都市白领释放压力调整心态的阳光会所
目标人群：都市繁忙的白领一族。消费习性：消费能力强，平时工作繁忙、压力大，难得有释放的机会，因此，XXX乐园是其理想的游乐园地，抓住这一消费群体，对扩大市场份额，具有战略意义。
宣传策划
1、宣传媒体：
(1)主流媒体：《羊城晚报》、《广州日报》和《南方日报》。
(2)辅助媒体：《南方都市报》、《新快报》、《信息时报》、《文化娱乐周刊》、《可乐生活》、《旅游界》、《精诚旅讯》以及珠三角周边地区的媒体。
2、宣传方式：
(1)文章：占宣传的80%，主要塑造品牌。
(2)平面广告：占宣传的10%，主要针对旅游旺季或重大活动。
(3)印刷品(单张、海报)：占宣传的5%，配合重大活动。
(4)户外与灯箱广告：占宣传的5%，主要塑造品牌。
3、宣传策略：
(1)宣传重点时期：暑假、五一、十一、春季、夏季。
(2)宣传方式：系统性，连续性，从品牌塑造、项目介绍、游客心理、素质教育几个方面入手。
(3)一个项目与一个产品，都有其进入期、成长期、高峰期、衰退期的四个生命周期。在不同的时期，广告的侧重点各有不同。在产品的进入期，主要是向人们告之有这个产品与品牌；在成长期广告宣传是培育品牌的忠诚顾客。目前，XXX乐园品牌还是处于市场的进入期，因此，这一时期的广告主要是告之消费者，有这个乐园，有这些项目，以及去此游乐项目带来什么样的收获。这是目前的宣传重点。
(4)宣传广告语：XXX，锻炼人的乐园！
(5)选择媒体方式：以平面媒体为主，DM邮递媒体为辅，配以其他的宣传方式(如户外广告、灯箱、宣传海报等)。
活动策划
目前，照乐园的经营状况与经营规模来看，还没有达到每个时期都能举办活动，因此，在综合考虑乐园的实际情况之后，我们将把精力放在这几个时期上。
1、五一、十一旅游黄金周活动策划：
(1)市场特征：五一、十一黄金周是每个商家必争的一个销售高峰期时期，各种促销手段、打折方式层出不穷，消费者在这个时期，面临着多样多种的选择。所以，这个时期的策划活动必须是新颖的，独创性的，才能吸引消费者的目光。
(2)人群特征：有充裕的时间、精力、财力，来考虑选择是否旅游、购物。
(3)目标群：都市人群。
2、学生夏令营活动策划：
(1)市场特征：暑假是学生难得的休整时期，作为整天埋在书堆中的学子来说，这是一个非常宝贵的自由支配时间的时期；但作为家长来说，却是忧喜参半的时期，喜是看到忙碌的孩子，终于有了休息的时间，忧是这个时期，自己的孩子缺乏老师的管制，造成孩子无所事事，可能会走上歧途。如果这个时期，能组织一些有意义的活动，作为孩子、作为家长，都会支持！
关键词：工程监理 项目管理
中图分类号：K826.16 文献标识码：A 文章编号：
1、建筑工程监理与项目管理之间的区别
建筑工程监理是指监理单位受项目法人的委托，根据国家批准的工程项目建设文件，有关建筑工程的法律、法规和建筑工程监理合同及其它建筑工程合同，对建筑工程实施的监督管理。
工程项目管理是指从事工程项目管理的企业，针对工程项目建设的要求，接受建设单位的委托，按照双方合约的规定，代表建设单位对工程项目的组织实施进行全过程或若干阶段的管理和服务。
2、当前监理工作存在的主要问题
2.1、工程监理对建设单位行为无规范
建设单位行为规范与否，直接关系到建筑工程项目能否顺利进行，建设目标能否如期完成。建设单位方往往是出资方，因而相当一部分建设单位对监理工作干预较多，有的不通过监理工程师直接给承包商下达指令，造成不必要的纠纷和误解。对于大型的项目，有时建设单位还要自行组织一套人马来控制工程进度和投资，从而形成恶性循环，造成极为不良的后果。从理论上讲，监理工程师应该是建筑工程项目现场的唯一管理人员，建设单位委托了监理，就应由工程师去实施对建筑工程项目的监理与管理，建设单位的意见和一些决策也应通过监理工程师去实施，而建设单位真正要做的是如何做好对监理的管理，而非直接对建筑工程项目进行管理。这似乎是一个很容易处理和解决的问题，但是在实际建筑工程项目中，由于对建设单位缺少规范，往往由此出现了许多问题。
2.2、工程监理缺少高智能人才
自从工程监理制度实施以来，对监理费的收取逐年呈下降趋势，低价竞标更加压低了工程监理费的收取，有的项目工程监理费还未达到标准取费的三分之一。过低的监理费对工程监理行业的发展和监理人员素质的提高造成了极为不良的影响，具有高学历、高职称、高水平和高管理能力的人才不愿意到监理行业来。有些高智能人才即使愿意从事这个行业，也由于监理企业无力常年聘用，他们多为临时工，有项目需要时被招聘过来，项目完成后即解除聘用。
2.3、工程监理就是质量监理
监理企业的职责原本应当概括为“三控、二管、一协调”。但是在目前整个工程建设过程中，由于种种原因，特别是体制原因、机制不配套原因，使原本监理单位的职责多被拆解，该做的没做够，该给的没给到，不该的却担着。监理的三控“即投资、进度、质量管理”职能多被大大弱化，绝大多数监理单位仅仅是以“质量监理为主”。工程建设中的监理工程师也就是质量检验员。面对于工程建设中的前期咨询、勘察设计、指标、设备采购与建造等内容服务却基本不涉及。正因为如此，工程监理变成了业主单位聘请的工程质量监督旁站人员，有些业主单位甚至认为聘请工程监理纯粹是为了满足国家法规的要求，是应付上级政策的对策。正是由于对前期阶段监理的缺失，使得前期阶段在功能策划、可行性研究、设计图纸的完善性等多方面不够完善和健全，直接导致施工阶段设计变更较多，工期失去控制，成本预算超出范围，工程质量得不到保障，严重的时候大大影响了整个工程的建设。
3、工程项目管理的意义
3.1、建立高素质的人才队伍
项目管理从项目建议书阶段就开始了，历经可行性研究、设计、招标、施工招标、项目实施、竣工验收、试运行和项目后评估等一系列过程，因此对人才的要求，特别是高智能、高素质人才要求十分苛刻。监理企业要过渡和转型成为项目管理公司就要在人才的培养和引进上下大功夫。要建立合理的人才结构，采取积极的措施，引进急需的人才去实现专业功能配套，功能补全。除此之外，还应有不同类型的各种培训，如对员工的项目管理基本知识培训和着重实务实用的专题性培训以及实用外语能力培训等，提高员工的能力。通过以上这些手段，建立起一支具有复合型和开拓型能力的，懂设计和管理的高素质人才队伍。
3.2、建立标准和工作规范
各个企业都有自己的项目管理唯一标准和工作规范。项目管理不同于工程监理。它除了自身完成相应的专业服务外，还要担当起项目策划及在建筑工程全过程中负起组织协调等主导作用。因此项目管理企业应建立具有自己特色并且更为严谨的业务标准和工作规范。这些标准和规范应该和企业自身的内部基本管理制度结合起来，体现自己企业的文化和精神设计，这些标准和工作规范应该成为企业员工的业务手册，成为保证企业正常运作的另一重要资源。
3.3、努力开拓市场
目前在我国的建筑市场上不可能将项目管理企业所承担的工作全部交给监理公司来完成，即使已经从监理公司转型过来的项目管理公司也不可能全部接手工程项目的全部管理。但是作为有实力的建筑监理公司承担这些，则是今后的发展方向。除上述应该建设的好的内涵部分外，还应加大对建设单位的宣传力度，主动开拓市场，主动向建设单位方介绍项目管理的全过程、管理的内容、意义，以及委托项目管理公司进行专业化管理的必要性，这些宣传和市场开拓，对政府投资或者是私人投资的建设单位方均要实施。使它们逐渐明白项目管理对一个建筑项目的重要性和重要意义。
关键词 乡村旅游 发展 措施
中图分类号：F590 文献标识码：A
乡村旅游是以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物，依托农村地区的优美景观、自然环境、建筑和文化资源，在传统农村休闲游和农业体验游的基础上，拓展开发会务度假、休闲娱乐等项目的新兴旅游方式。发展乡村旅游有较强的社会意义和现实价值。重庆铜梁近来的乡村旅游独树一帜，本文针对其存在的问题和对策进行探讨和思考。
1存在的问题
1.1发展环境需要进一步改善
部分干部和群众对乡村旅游发展认识存在误区，没有用社会综合效益来衡量乡村旅游的发展效果，而简单地认为乡村旅游发展就是图热闹、做政绩，对于乡村旅游的发展不冷不热。此外，我区乡村旅游发展还存在着一些制约性因素，影响到开发整体进程。要解决这些问题，需要全区各职能部门齐心协力，共同解决，才能推动乡村旅游又快又好地发展。
1.2缺乏精品旅游项目，难以形成市场规模效应。
我区生态旅游资源相对缺乏，发展起步较晚，虽然现在已经启动重庆龙温泉生态度假区、安居古镇、“五朵金花”和黄门风情小镇等一批较有市场前景的乡村旅游项目。但龙温泉度假区建设初见成效，安居古城和花海正在吸引越来越多的游客。怀远古韵的贝妮王国处于启动建设状态。因此，我区尚缺乏像“中国死海”那样的在全市和西部地区较有知名度和影响力精品旅游项目，因而一直未能有效打开乡村旅游客源市场，树立乡村旅游市场品牌，对游客产生强劲持久的吸引力。
1.3乡村旅游发展专业人才匮乏
从目前乡村旅游从业人员来看，不管是业主、管理团队还是服务团队都基本是半路出家，专业人才较为欠缺，将严重影响我区乡村旅游发展的策划、规划、建设、经营、服务和市场开拓等工作，不利于我区乡村旅游发展水平的持续提高。
1.4农民参与性弱，增收渠道有限
国外乡村旅游发展的主要目的是作为农业生产的补充，增加农民的收益。其发展模式往往为政府投资完善地区旅游发展基础设施，农户根据乡村旅游发展要求开办家庭旅社、休闲农庄和服务社等小型乡村旅游经营设施.二是相当部分地区的乡村旅游基础设施不够健全，农民个体开展乡村旅游相关经营活动市场风险较大。三是目前我区乡村旅游项目均以资金规模较大的业主投资和经营为主，农民参与性和收益有限。
2加快发展乡村旅游，促进农民致富增收的建议
2.1优化发展环境，形成合力
取得铜梁发展乡村旅游发展的共识。一是认识到乡村旅游直接面向农产品和休闲旅游“两个市场”，具有明确的市场基础；二是认识到我区发展乡村旅游具备“两大优势”，即位于成渝两个市场之间，交通便利，区位优势好；五朵金花、龙温泉、黄门风情小镇等休闲旅游项目易整合，整体集群优势明显。
2.2打造乡村旅游精品，开拓客源市场
尽快推进“五朵金花”项目建设，将其建设成集“龙文化、川东民俗文化、生态文化”于一体的乡村旅游特色项目，打造铜梁“四季花香”乡村旅游品牌。加快重庆龙温泉生态度假区、安居古镇和高尔夫体育公园等重点旅游项目建设，大力发展自驾游基地等创新型乡村旅游体验和服务项目，抢占市场先机，争取乡村旅游市场较高的知名度和品牌号召力，形成“乡村旅游首选铜梁”的市场导向。
2.3加强宣传营销打造市场品牌
尽快完成《铜梁区乡村旅游营销规划》，加强乡村旅游目标市场的分析，由旅游局牵头，以全区同一品牌、整体营销为主，景区景点自我宣传为辅的方式开展宣传营销，在宣传营销中，要注重文化营销、故事营销，充分利用广播、电视、报刊、网络、手机等多种手段，以特色文化、交通便捷、绿色健康、田园风光、农家美食、周末休闲、回归自然等元素，塑造“龙舞之乡、中华第一龙村、中国第四大古城”的铜梁乡村旅游品牌。
2.4加强旅游人才储备和建设
（1）加强本地旅游人才的引进和培养。（2）加强旅游从业人员的培训，定期开设导游、旅行社经理、酒店管理和公务接待等培训班，定期举办旅游发展论坛、服务技能大赛等活动，提高现有人员队伍的发展意识、服务意识和服务技能水平。（3）做好“引智”工作，加强与旅游学院、旅游公司和职业学校的战略合作，依托他们的人才和智力优势，加强我区乡村旅游发展战略和业务方面的合作。
一、市场营销战略的意义
战略一词来源于古希腊文“Strategos”是智慧军队的艺术科学，它和市场联系一起就是市场战略。所谓市场营销战略就是在现代市场营销观念的指导下，为了实现企业的经营目标，对企业在一定时期市场营销发展的总体设想和规划。其目的是企业的经营目标、经营结构和资源条件，在可以接受的风险险度内，与市场环境所提供的各种机会取得动态平衡。煤炭企业的市场营销是企业发展战略的一个组成部分，它的选择受总体战略的制约，必须与企业总体发展战略保持一致，对企业的发展具有非常重要的意义。首先，市场营销战略是企业经营环节中的关键。它与生产、供应相辅相成，相互统一，三者共同保持经营链的良好运转。在过去的计划经济中，企业是以生产为第一的观念，在现代的市场经济中，企业的经营观念就是以市场为导向，以消费者为中心，企业生产的产品必须满足市场的需求。其次，煤炭市场需求与供应的矛盾，是通过市场营销战略来解决的。市场产生的供需矛盾导致短期内煤炭企业生产、销售以及下游工业生产的不平衡，只有通过建立和完善科学的市场预测和政策的引导体系，才能消除供需带来的不稳定因素。最后，市场营销战略的制定是现代煤炭企业符合市场经济规律发展的客观要求，也是煤炭企业提升竞争力的重要手段。总之，市场营销战略是煤炭企业生存、发展、获利的桥梁纽带。没有市场营销战略的企业，它将是市场中沉没的战舰，将是凋谢的玫瑰花，也将是市场上最后的晚餐。
二、煤炭企业市场营销管理现状
现阶段，煤炭企业大都是对其所辖（厂）矿区生产的原煤、精煤、块煤等煤产品，实行煤炭企业统一销售，统一结算。由于煤炭企业所属的（厂）矿区比较分散，而具体的市场营销工作也相应地出现了分散管理，包括人员、产品、市场、技术等。在一定范围内，这种分散管理影响了企业整体的市场营销管理工作。其中最重要的仍然是产品结构和开拓市场问题。现有的产品结构主要是初次产品占销售收入比例较大；深层产品、高科产品开发力度小、占据市场份额也小，仅占销售收入比例极少。市场销售形成了一元缓慢渗透型主导策略，产品仍绝大部分促使主打产品——原煤的市场占有。深加工产品末精煤、块精煤，仍然处于缓慢的发展和过渡时期，这样更不能继续谈一些高科技产品――煤化、煤油等产品的衍生和效益的扩张。按照波士顿评估战略业务表明：金牛类Goldcow（原煤）和明星类Star（精煤系列及高科技含量的煤化、煤油等）产品。明星类市场成长率和市场占有份额相对高，煤企在未来投入资金建设开发明星类产品，这类产品市场会是有很强的竞争优势和高速增长的势头，也有可能它们会成为煤炭企业未来的金牛类业务。面对目前的金牛类（原煤）产品的市场成长率低相对市场份额高，但它们不能给煤炭企业带来高额利润。随着国家环保事业的不断加强和发展，金牛类产品市场结构仍大部分局限在初次产品市场缝隙中。
三、煤炭产品市场发展前景与市场挑战
目前以至今后相当长的时期内，煤炭市场供需矛盾仍然存在。一方面，国家不断控制煤炭产能，另一方面，煤炭企业还要积极组织生产，保持原有规模的生产，并不适时宜地开发电力、冶炼和其他行业的消费市场，加大调整产品结构的步伐，争取在短时间内整合有效资源。目前，恒源公司就是以市场需求为导向，按照顾客需求调整产品结构，生产多规格煤炭产品，它们以“选煤为中心，以效益为目的”，不断调整产品结构，发展深层次产品的加工和洗选，同时，以科学技术力量为核心，增加产量技术含量，扩大产品市场占有份额，比如煤化、煤油、煤电等产品的开发和利用，增强企业竞争的活力，为创造一个新煤企，努力打造自己。
四、煤炭企业市场营销战略的选择及应用
市场营销战略是在对现有业务组合进行及分析评估和规划以后，进行新业务开发领域的规划和方案。在这方面，市场战营销略有三种途径：密集性营销战略、一元化战营销略和多元化营销战略。从煤炭企业的整体来看，笔者认为目前的煤炭企业采取一元化营销战略较为适合煤炭企业做大、做强、做久。一元化营销战略的宗旨就是以发展业务为核心，以提高经营业绩为责任，不断地扩大经营规模和实现低成本扩展的势力范围，增加利润，改善市场经营方向，促进自己实现利润最大化。煤炭企业可以对一元化营销战略进行分解，可以实施后向一体化战略、前向一体化战略、也可以实施横向一体化战略，也可以把几种战略合并使用。如何发展后向一体化战略、前向一体化战略与横向战略的综合效益呢？首先，煤炭企业在后向一体化战略中着重对初次产品资源进行充分开发和利用，扩建矿井、兼并、收购、重组一部分资产，整合优势资源的开采权和经营权，达到企业发展所需之源；其次，前向一体化战略就必须对初次产品的深加工和开发，占领可以占领的市场，积极拓展市场领域，使现有市场业务向纵深发展，提高初次产品的附加值，增强企业抵御风险竞争的能力；最后，在实施横向一体化战略重点的过程中，要在兼并、收购、重组的同时，要加大联合经营的力度，全方位、多角度、多思路，在港口建设、坑口电厂、煤焦化、煤油、跨地区作业等领域做文章，加大开拓市场的力度，实现利润多元化。
五、煤炭企业市场营销策略
（一）调整产品结构，加大市场开拓力度，制定科学的市场营销战略，实现经济效益最大化
煤炭企业应改变以往的市场管理格局，积极开拓市场，科学合理地制定市场营销战略，坚持以市场为导向、充分发挥煤炭深加工的作用，优化产品结构，实现多用户格局，增强企业适应市场的生存能力，实现煤炭产品的效益最大化。
（二）坚持以人为本的经营思想，建立现代人才机制
煤炭企业要积极挖掘人才、起用人才、要“人尽其才、才尽其用”，大胆使用具有开拓精神，能勤奋敬业和高素质的管理人才，建立灵活的用才机制。从而激励全体员工的进取心和长胜不衰的战斗力，使企业永远立于不败之地。
（三）创新管理机制，以效益为中心
进行科学管理建立现代企业制度，勇于改革，进行科学管理，增强企业抗御风险能力和企业创新能力，提高企业整体素质。
（四）加强企业技术管理，促进产品科技进步，提高市场核心竞争力
企业技术进步很大程度上影响着产品的质量，从而进一步影响市场的占有率和企业的综合效益。企业必须加强技术管理，联合科研院校，走产、学、研的道路，实现企业科技进步，提供消费者需要的产品，增强企业的抗风险能力。
（五）市场营销战略格局适度调整，抢抓机遇，加快发展
