时间：2023-08-28 16:57:42
关键词：零售业 商业模式 创新 驱动力
引言
商业模式及创新日益受到业界与学术界的重视。2011年12月《哈弗商业评论》研究报告指出，在20世纪后四分之一时间跨度内，新入围世界财富500强的27家企业中，有11家是通过商业模式的创新来实现的（Mark W，2008）。现代管理学之父彼得·德鲁克认为，当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争（Deruker.P.E，1998）。
在对商业模式的研究中，有关商业模式创新驱动力的研究是该领域的热点。目前，关于商业模式创新驱动力的研究，国外学者主要可以分为四大学派：一是技术推动学派，代表人物有Christensen与McGahan；二是竞争压力学派，代表人物有Maihota和Sosna；三是市场与需求机会学派，代表人物有lindgardt；四是企业高管学派，代表人物有Linder、Govindarajan和Cantrell。这四大学派的研究初步形成了有关商业模式创新驱动力的研究架构。但这些研究普遍存在的不足有：一是仅指出了商业模式创新过程中的驱动因素，并没有说明这些驱动因素对商业模式创新的影响程度；二是这些研究多是从宏观角度对商业模式创新驱动因素进行分析，忽略了不同行业的商业模式各不相同而致使驱动因素可能存在差异这一现实；三是这些国外研究缺少实证分析，故其研究结论在我国的适应性值得商榷。
本研究以国内零售业为研究背景，以上述商业模式研究领域四大学派的研究成果为基础，通过结构方程模型构建有关我国零售业商业模式创新驱动因素的理论架构，运用AMOS对调研数据进行假设检验和模型拟合度分析。从实证角度分析国内零售企业商业模式创新的驱动因素，以推动我国零售企业的竞争力的提高及零售业的产业升级。
研究假设
（一）市场机会与商业模式创新
商业模式创新有时是为了抓住特定的市场机会而进行的。Lindgardt等（2009）认为，那些在经济倒退时期表现出色的公司都是利用危机提供的机会重新焕发生机。Matthew（2011）通过长期分析一些跨国公司在新兴国家的子公司的不同发展结果，发现那些在新兴国家能够扎下根来、发展良好的子公司，往往是那些善于发现市场机会并对母公司的商业模式进行本土化创新的公司。随后，Kodama（2004）、Faber等（2003）、Yovanof等（2008）等学者的研究也表明，在更广泛的IT和ICT领域，产业模块化和产业融合等技术变化推动了包括大量美国、欧洲国家和日本相关企业在内的商业模式创新；而且，商业模式创新反过来又强化了企业在更大程度上获得技术变化所带来的收益。这些国外研究表明，市场机会与商业模式创新之间确实存在某种关系。基于此，本研究提出假设H1：市场机会驱动零售业商业模式的创新。
（二）新技术与商业模式创新
技术推动学派认为，新技术是商业模式创新的重要动力之一。Gambardella 和McGahan（2009）以生物制药企业为例对此进行了佐证。Timmers（1998）、Amit等（2001）早期研究者认为，以互联网技术为代表的新技术是商业模式创新的主要动力。随后，Kodama（2004）、Faber等（2003）、Yovanof等（2008）学者的研究也表明，在更广泛的IT和ICT领域，产业模块化和产业融合等技术变化推动了包括大量美国、欧洲国家和日本相关企业在内的商业模式创新；而且，商业模式创新反过来又强化了企业在更大程度上获得技术变化所带来的收益。此外，Willemstein等（2007）的研究也证实了企业内部技术的提升是推动生物制药企业商业模式创新的动力之一的观点。作为全球零售业的标杆，沃尔玛卓越商业模式的背后，新技术尤其是信息通讯技术的应用对其商业模式的进化和创新确实功不可没。可见，新技术驱动商业模式的创新在多个领域可以得到证实。基于此，本研究提出假设H2：新技术推动零售业商业模式的创新。
（三）竞争与商业模式创新
竞争加剧会摊薄原有模式下的利润率，从而迫使企业不得不对原有商业模式进行创新。2006年IBM对世界范围内765个公司高管进行了调查，发现约40%的高管担心竞争对手的商业模式创新可能从根本上改变行业前景。因此，他们希望自己的公司能够参与并掌控这种创新（George Pohle et al.，2006）。Venkatraman和Henderson（2008）深入研究了竞争对商业模式创新的作用方式，发现竞争会给企业带来压力，当这种压力累积到一定程度时，企业就会产生商业模式创新的需要；后续研究者Sosna等（2010）的研究也得到了上述类似结论。基于此，本研究提出假设H3：竞争驱动零售业商业模式的创新。
（四）企业高管与商业模式创新
商业模式的创新离不开企业高管的支持和参与。通过对70名企业高管的访谈和对二手资料的整理，Linder和Cantrell（2000）的研究表明，企业高管是推动企业商业模式创新的重要动力，接受调查的70名高管把他们30%左右的创新努力放在了商业模式创新上，有些甚至把商业模式创新放在传统创新之前。2005年经济学人EIU的研究报告指出，超过50%的CEO认为商业模式创新要比产品和服务创新重要。2006年，IBM对全球765家公司主要部门领导的调研发现，65%的受访者认为未来1-2年内他们会对目前的商业模式进行创新；他们还认为，由于产品和服务的易复制性，只有商业模式才是竞争优势的根源（Edlward Giesen et al.，2007）。2008年，IBM针对CEO的调查再次证明了上述观点，几乎所有受访的CEO都认为应该调整他们所在公司的商业模式，甚至有超过三分之二的受访者认为目前的商业模式需要更深层次优化。2009年，这一比例更高达70%和98%。Vijay Govindarajan et al.（2011）的研究表明，公司CEO的参与和支持是商业模式创新成功的必要条件之一。这些研究表明，企业高管对商业模式的创新具有一定的影响作用。基于此，本研究提出假设H4：企业高管推动零售业商业模式的创新。
根据上述四个假设，构建零售业商业模式创新与驱动力关系的理论框架（见图1）。图1所示的零售业商业模式创新与驱动力关系的理论框架中，包含四个外潜变量—市场机会、新技术、竞争和企业高管和一个内潜变量—商业模式创新。这五个潜变量是不能被直接观测的变量，需要进一步通过其观测变量进行量化处理。
为检验模型的合理性与有效性，需要对模型的适配程度进行评估，即检核模型的拟合优度。适配度指标是评价假设的路径分析模型图与搜集的数据是否相互适配。由于判断假设模型与观测数据是否适配的指标很多，不同指标对模型的评估可能对模型支持与否不尽一致。研究者应根据多元准则，对模型适配度做出整体判断。
研究样本与模型拟合
（一）研究样本
为获得上述观测变量的数据，本研究设计了里克特5点量表问卷，从2012年10至2012年11月对上海的联华与农工商、郑州大商与丹尼斯及郑州百货、潍坊三联家电与潍坊百货共计3市7家大型零售企业的中高层管理人员就上述问题进行了电子邮件/纸质问卷的调研。本次调研共发出问卷103份，回收问卷78份，去除填写不全的无效问卷13份，共回收有效问卷65份，有效问卷回收率为63.1%。量表信度的克隆巴赫α系数检验结果显示量表的总体α系数大于0.75，各观测变量的α系数也都大于0.75，量表的信度可以接受。
（二）模型拟合
初始模型的参数估计中，没有出现负的误差，且四个外潜变量对内潜变量的路径系数均为正数，这说明外潜变量对内潜变量均有正向作用，这与前文构建的四个理论假设的符号相同。通过AMOS标准化估计的处理，得到初始模型的标准化路径系数（见图2）。
研究结果分析
根据模型拟合结果对假设进行验证，标准化路径系数如表1所示。标准化路径系数最小的为2.73，说明标准化路径系数都达到显著性水平，上述四个假设全部获得通过。从驱动效应来看，对零售业商业模式创新的四个基本因素中，市场机会对商业模式创新的驱动效应（MOBMI）最大，影响系数为0.53；其次是市场竞争（MCBMI）为0.36，再次是技术进步（TECHBMI）为0.15；而企业高管对商业模式创新（SEBMI）的驱动作用最小，系数仅为0.07。
（一）新技术对零售业商业模式创新具有一定的驱动作用
新技术对商业模式创新路径系数为0.15，说明新技术对国内零售业商业模式的创新具有一定的驱动效应，但驱动效应较小，表明新技术并不是零售业商业模式创新的必要条件。这与国外商业模式创新技术推动论有较大出入。可见，新技术在我国零售业商业模式的创新过程中并没有那么重要。这也验证了IBM的首席信息官迈克儿·邓恩和Bob Higgins关于商业模式创新的非技术主张论。
（二）市场机会对零售业商业模式创新具有很强的驱动作用
市场机会对商业模式创新的路径系数为0.53，说明国内零售业在商业模式的创新过程中最重视对市场机会的把握。零售企业更倾向于通过市场细分和对客户价值主张的识别，深度开发和挖掘市场机会以实现商业模式的创新。
市场机会往往就是隐藏在现有商业模式下未被发现或满足的客户需求。当市场份额足够大、市场竞争不够激烈时，这种市场机会往往被忽视或不值得深度挖掘；随着竞争的加剧，市场份额会逐渐减少，这时市场机会就会被识别和挖掘出来，从而推动企业开发新的商业模式以满足市场需求。苹果“iPod+iTune”就是很好的例证。它通过将设计时尚的视听设备与在线下载的完美组合很好地满足了视听娱乐这一市场空白。印度TaTa也是通过捕捉市场机会实现了商业模式的创新，从而在印度获得了极大成功。类似的例子还有很多，如建筑设备供应商Hilti，通过提供建筑设备服务而不是销售建筑设备来满足了客户需求，从而成为行业的领头羊；Ryanair航空通过仅提供必要服务来降低顾客成本，极大地满足了那些对票价非常敏感的低端市场空白点，从而在航空业创造了奇迹；Facebook、Dell、Caterpillar、Dow Corning及Netflix等也是通过对市场机会的深度挖掘和识别，成为商业模式创新的成功典范。
（三）竞争对零售业商业模式创新具有较强的驱动作用
竞争对零售业商业模式创新的路径系数为0.36，在四个驱动因素中位列第二，仅次于市场机会。这说明，竞争有利于零售企业商业模式创新的推进。世界上大部分的新商业模式通常源于美国，因为美国是一个高度市场化和竞争最激烈国家。相比之下，很少有哪种优秀的商业模式发端于那些市场不发达、行政色彩强烈、竞争不激烈的国家。
（四）企业高管对零售业商业模式的创新作用不明显
企业高管对商业模式创新的路径系数最小，仅为0.07。可见企业高管在零售业商业模式创新这个问题上是比较慎重的。商业模式创新虽然伴随着诱人的前景，但同时也面临预期收益的不确定性、高风险，以及由此需要付出的时间、精力等成本。对于身处高位的管理人员，尤其是那些厌恶风险、惰性成疾、能力平平、即将离任的企业高管，在面临确定的既得利益与不确定的未来收益的选择时，他们因为对商业模式创新并无多大动机和能力而可能更倾向于选择前者；甚至，他们会为了维护既得利益而阻碍商业模式的变革与创新。这一研究发现与国外学者如Linder、Govindarajan和Cantrell等关于企业高管是商业模式创新重要驱动力的研究结论有较大出入。
研究结论、建议及展望
在国外商业模式创新驱动力研究成果的基础上，本文就国内零售业商业模式创新的驱动因素进行了实证分析。研究发现，国外关于商业模式创新驱动因素的研究结论，并非全部适应于我国零售业商业模式创新的情形。其中，市场机会及竞争对商业模式创新的驱动作用的国内外研究结论比较一致；但技术在我国零售业商业模式中的作用较小，尤其是高管对我国零售业商业模式创新的作用不明显。
针对上述研究结论，从实践角度对我国零售业的商业模式创新提出以下几点建议：一是企业应正确看待技术进步与商业模式创新之间的关系，在进行商业模式创新时一定要结合企业自身的性质，切勿盲目相信“技术推动论”；二是商业模式的创新重点应该放在基于市场或客户需求的角度，通过识别和深度挖掘未被满足的市场需求空白点，以“顾客价值主张”为核心，通过对关键业务、流通渠道、客户细分、客户关系、核心资源、关键流程、收入与成本结构等优化组合或重新设计，以实现商业模式的创新；三是鉴于竞争对商业模式创新的较大推动作用，国家、行业、企业应该联手共同创造一个开放度更高、竞争更激烈的市场机制或环境，以促进商业模式的创新；四是鉴于高管与商业模式创新之间的微弱关系，企业在进行商业模式创新时，要充分考虑管理人员的特质如教育背景、风险态度、个人经历等，审慎选择商业模式创新过程中的相关管理人员，尽量避免那些厌恶风险、惰性成疾、能力平平、即将离任的企业高管。
“商业模式创新驱动力”是一个非常具有现实意义的研究命题。后续研究应拓宽对商业模式创新的驱动因素与行业之间关系的实证分析，以促进对商业模式创新路径或规律的归纳与总结；此外，除了从竞争、市场机会、技术及高管四因素对商业模式创新的研究之外，还应从更多视角诸如市场结构、组织形式等对商业模式创新的驱动作用进行研究。这些多角度的拓宽分析，将有利于推动商业模式创新驱动因素领域的深化研究。
参考文献：
1.Mark W. Johnson et al. Reinventing Your Business Model[J]. Harvard Business Review， 2008（12）
2.Deruker.P.F. The coming of the new organization[J]. Harvard Business Review， 1998（9）
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4.Matthew J. Eyring et al. New Business Models In Emerging Markets[J]. Harvard Business Review， 2011（1-2）
5.Alfonso Gambardella， Anita M. McGahan. Business model innovation： General purpose technologies and their implications for industry structure[J]. Long Range Planning， 2009 （9）
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7.Amit. R and Zott.C. Value creation in e-business[J]. Strategic Management Journal， 2001， 22 （6-7）
8.George Pohle et al. IBM`s global CEO report 2006： business model innovation matters[J]. Strategy & Leadership. 2006， vol. 34 No. 5
9.Venkatraman.N et al. Four vectors of business model innovation： Value capture in a network era[A]. Berlin： Springer， 2008
10.Linder.J and Cantrell. Changing business models： Surveying the landscape[R]. Accenture Institute for Strategic Change， 2000
[关键词] 互联网 实体零售商业 商业模式 创新 发展空间
[中图分类号] F713.33 [文献标识码] A [文章编号] 1004-6623（2017）01-0059-06
在电子商务冲击下，我国零售业实体店倒闭现象频现，实体零售商业面临的生存压力不小。而相比之下，发达国家互联网更加发达，实体店虽然也受到互联网冲击，但冲击程度明显比国内要小。在很多发达国家，大部分服装，甚至电子商品等，消费者仍会选择在购物中心进行购买，大型商场内仍然人头攒动。
根据我国的实际情况，零售业商业模式创新势在必行。需要根据营商环境变迁，对一系列要素进行重组和配置，满足市场需求，同时也更好地实现企业自身的价值。
一、互联网时达国家实体零售业现状
发达国家电商在零售业市场所占的销售份额逐渐上升，实体店也曾出现关闭潮，或者申请破产保护。为应对电商日益激烈的冲击，发达国家实体零售商业采取了如下相关措施：
1. 借助强大供应体系降低价格。如很多国外实体零售业，已开始朝着品类全、质量好、价格低的方向发展。百思买集团执行线上线下价格匹配制度，从今年3月开始，其店内价格将与包括苹果、亚马逊等在内的19家在线购物网站一致；塔吉特承诺，顾客购物回家后1周内，如果发现某个电商的价格更低，将会退回差价；美国好市多提供优质低价可靠的服务，优质低价到亚马逊等电商只能避开价格战，靠以量取胜；沃尔玛推出“扫描即得”，一项基于iPhone的自助结账服务，顾客在沃尔玛消费时，只需用该软件扫描物品条形码，就可直接自助付款结账，完成整个购买过程，显著提高了运营效率，节约了成本，抵补了与电商的经营差价。
2. 社区化、便利店式的零售商业快速发展。诸如沃尔玛之类的大型超市已开始转型，在大学校园附近开设类似便利店的小型购物店，这些新型店每季度销售额增长速度甚至达到两位数。在日本，便利店已经成为日本超市之外最流行的零售业态，一些百货公司、大型超市开始探索小型综合超市、便利店，以适应家庭微型化、老龄化、少子化的消费需求。很多便利店在选址时，注重在地铁、车站周边、住宅区和都市写字楼集中地区，做到真正便捷与高效。
3. 差异化战略被零售商业精细利用。实施差异化战略的途径主要有两种，一是商品外观、技术等存在差异，二是塑造自己的独有品牌，在服务等方面保持自己独有特性。在早期阶段这二者分开的居多，现在互联网经济时代二者更加趋于融合。发达国家零售企业自有品牌创新不断，品牌不断细分，市场不断细分，强化品牌开发和市场推广，实现差异化经营，重拾商品定价权。越来越多零售企业针对越来越细分的各个阶层和各种不同兴趣的市场需求，进一步拓展自有品牌的范围，开发充满创意的产品，以及面向特殊需求的商品。如高品质、绿色、特味、瘦身等各种定位的商品正不断出现在市场上，吸引了不同购买群体的广泛注意。
4. 线上线下全渠道策略综合运用。发达国家零售实体企业开始主动对接互联网，利用网络分发优惠券以及组织各种促销活动。如当人们在店内用智能手机比价时，零售企业促销活动自动弹出，激发起他们参与店铺活动的热情。美国零售额排名前十的零售商基本上都同时开辟线上和线下市场，注重多重市场的整合运营，进攻即最好的防守。很多零售商认为，相比对电商这种新模式的冲击抵抗，主动利用这种新模式，不失为更好的选择，通过线上、线下的有机融合，以线上促销带动线下发展等，可以充分享受各种策略的益处。
5. 零售商业体验店拓展全新视角。实体店铺最大的优势在于营造购物的体验感。良好的购物体验环境和触觉能给顾客带来沉浸式的购物体验。美国著名的青少年服饰连锁 Urban Outfitters纽约曼哈顿店，占地面积 5300平方米，其实质是快乐的生活放松中心，顾客在里面可以体验几小时，很有乐趣；阿迪达斯和英特尔携手，推出了虚拟鞋墙；美妆实体零售商丝芙兰采用独家传感技术，允许顾客自行体验气味族。 在店铺内部他们还提供了更多的互动区域，包括护发产品演示吧、流行趋势展示台等，VR技术也已经被一些商家运用到与顾客的线下互动中。越来越多的店铺把更多的空间留给顾客，让他们无拘无束地在店铺里感受产品，增加店铺空间的体验感，加强了品牌与顾客之间的互动。
二、互联网时代国内消费者行为
变迁及实体零售业困境
（一）互联网时代消费者行为变迁
1. 由“孤陋寡闻”转化为“见多识广”。在互联网、社交网络和大数据为消费者日益熟悉利用的情况下，中国零售商业的主导权发生了重大变化，真正进入到消费者时代，传统的以商家为中心，依靠优越地理位置占据垄断地位的商业时代已经一去不复返。互联网时代新生代消费者不仅注重线下消费，很多转移到线上消费，消费者理念和消费者行为发生了根本性转变，消费者接收信息的方式和手段越来越丰富，接收到的信息越来越多，消费者再也不是“孤陋寡闻”的商品销售被动接受者，而转变为“见多识广”的商品比较者，彼此间沟通和交流更加通畅，信息交换异常迅速，对商品的评价也由“消极被动”转变为“积极参与”。
2. 由“消遣负担”转变为“追求便捷”。我国城市人口众多，特别是一些大城市，上下班拥挤，花费时间多，一些企业加班也是常事，去超市购物往往难有空闲，电商就很好解决了这个矛盾，让大家可以把更多的时间用在休息和娱乐上。而在发达国家，由于城市人口规模不大，百万级人口规模的城市不多，有的国家三点半以后就下班了，加班就更少，所以逛街、购物对他们来说是一种消遣并不是负担，对电商的需求也没有我们这么迫切，因此国外的电商很多时候充当的是个人间的二手用品交易和一些市场买不到的商品的交易平台。
（二）国内零售商业发展跳跃性带来的困境
1. F代实体零售业诞生时间迟。从1992年开始，中国实体零售商正式引入现代零售业态，1998年电子商务开始出现，前后只相差6年，因此我国发展电商时，现代零售业其实是欠发达的，其中最明显的一个特征就是大型超市的普及率、连锁零售商业的覆盖率都不高，全国前20家零售商只占城市零售总额的13%左右。自上世纪90年代后，中国工业化和信息化发展迅速，不同零售业态紧密地出现，虽然仅用了20年的时间就走完了美国超过一个半世纪的零售业态变革，但从整个行业发展状态而言仍处于初级发展阶段。我国的现代零售业不像发达国家那么过于成熟和强大，结果就是电商通过不断蚕食传统实体零售渠道的市场份额发展起来，而在发达国家电商目前更多是实体零售业的补充。
2. 国内实体零售业售后服务不完善。发达国家现代零售业体系较为完善，线下实体店退货人性化，通常30天内都是免费退货的，甚至出现过一年之内免费退货的服务，他们的售后服务完善，而中国很多的实体店货物售出后，退货换货非常麻烦，相反电商的服务态度很好，退换货也比较容易，如果有不合理的地方，可以直接在网上给予差评，这样将会直接影响这个企业或卖家的信用，而很多消费者是通过看这个企业或卖家的信用决定在不在这家购买，因此电商企业或卖家非常注重自己的信用和在消费者心中的形象，在售后服务方面做得比较好。
3. 国内实体店价格比电商高很多。国内电商的壮大很大程度归根于国内消费者对于价格较高的敏感度，而随着房价的上涨，实体店铺租金越来越高，人工成本也越来越高，造成实体店的商品售价居高不下，有的甚至是电商的5到6倍，而电商经营成本较低，早期的电商不需要交税，仅需要能够存储一定货物的空间，也不需要众多的导购和管理人员，在这种情况下电商的经营成本要远低于实体店的经营成本，实体店的经营困难也就能很好的理解。
4. 实体店同质性问题造成用户体验感觉差。目前实体店缺乏用户体验的顶层设计和生态链。很多实体店都注重绩效，过分关注销售业绩和利润，因此都会充分利用现有的空间，造成商品摆放紧凑，商店空间拥挤，所谓一寸空间一寸金。消费者进入这样的实体店购物，没有体验到购物的愉悦和优质的服务，并且实体店产品和布局差异性小，没有给客户足够的新鲜感和吸引性，购物愉快的体验本来是实体店的优势所在，结果反而成了实体店的劣势所在，再加上空间有限，产品选择上的局限性，相比互联网电商的消费多样性选择，更加突出了实体店的劣势。
5. 缺乏与供应商形成深入稳固的互利共赢机制。不少实体零售商在经营时对市场、商品研究不够透彻，门店管理效率不高，没有对自己经营的关键产品进行精细化管理，并且为获得更大的回报，一直致力于压榨供应商的利润空间，以至于和供应商的关系较紧张，很少有实体零售商与供应商形成稳固、密不可分的互利共赢机制。在电商的冲击下，原先的供应商更愿意与电商企业或卖家合作，电子商务宽松的环境也使得供应商更愿意与电商企业或卖家形成紧密的战略伙伴关系，从而使得实体零售企业原先充当生产商到消费者之间桥梁作用的角色被彻底削弱。
6. 零售商业模式创新定位和措施不合理。在电子商务的强烈冲击下，零售企业、行业开始寻求实体店生存的机遇，体验店模式开始出现，通过打造一个全新的体验环境，和提供优秀、周到的服务，来吸引客户购买产品。这点国外实体零售业也在这样做，但由于国内消费者消费理念与国外不同，在实践中，很多实体零售业主会发现一个比较尴尬的经历，一是有些体验店很少有人光顾，根本起不到宣传、推广销售的目的；二是即使进入体验店的客户，购买的人其实也很少，大多都记住商品的名称，然后回家上网购买，体验店变成人们娱乐和发现适合商品的地方，已经失去了设立的原有价值。
不少学者建议实体零售业转型走全渠道，一些实体零售企业也正在做，线上线下全出手，听上去的确是一个好办法，但实践表明，真正的实体零售业成功转型，走全渠道的很少，做成了四不像，这一方面是因为传统实体零售业很多理念根深蒂固，很多做法都是传统的，让其快速转型，很不现实；其次，有的在改变中又把全渠道理解为电商加上实体体验店，反而影响了企业的发展。
三、互联网时代实体零售商业面临的契机
虽然实体零售商业现在发展遇到了冲击，但业界普遍预测到2020年，纯网络零售占社会零总额的比重大约在18%～20%左右，依然有80%以上的交易在线下发生，实体零售业还有很大的发展空间和潜力。也有一些电商人士认为，实体零售业将来肯定会重塑辉煌。实体零售业未来发展前景看好的原因很多，研究认为主要可以归纳为以下两个方面：
1. 制造业过剩产能将会转移，商品差异化加剧。在过去的10多年里，我国实体零售商业往往依靠规模化优势来获取利润空间，如规模化经营、规模化采购等，依据规模化效应进行谈判，降低商品进价，达到击败竞争对手的目的。而未来电商不断发展，零售实体商业不仅面临同行的竞争，也将面对电商的更加激烈的竞争，以往以价取胜的策略已经无路可走，加大商品差异化，走特色、差异化经营，将是实体零售商业在未来竞争中的取胜法宝。而中国制造业产能过剩，未来需要进一步转移和释放，零售商业是其转移的重要渠道之一。互联网时代供应链不同环节的利益相关者，可以实现信息的无缝对接，可以更加灵活地进行定制化生产，这为牵线零售商业和制造业过剩产能对接创造了便利条件，从而构建一条贯通消费终端和制造业源头的一体化便捷型供应链。
2. 快速发展的技术正改变商业，为实体商业赢得独特发展视角。随着大数据的运用，零售商业的开店选址、供应链协同、精准营销以及对客户的细分，都将更多基于数据的分析；随着先进科技在实体零售商业的运用，体验式零售商业将会越来越具有吸引力，个人设计、工厂直供将大行其道，科技正在改变零售商业，为零售商业的发展赢得独特的视角。未来增强现实、3D打印、无人机送货、谷歌眼镜、室内定位导航、大数据分析、移动支付和传感器等众多技术将被广泛应用到实体零售商业经营中，线上和线下的边界也将模糊化，零售商业的发展空间巨大。
此外，近十几年来，伴随着我国房地产热潮和一些商I实体的圈地投资，商业物业的租金成本不断提高，近年来达到了制高点。过去一两年的零售商业关店潮，其中相当大程度上便是由于店铺租金太高而无法承受。随着“关店潮”发展，商业物业不久便会呈现总体过剩局面，可以预见，未来实体零售店铺租金将会普遍下调，这将大大降低实体零售商业的成本，提高实体零售商业的竞争力。
四、互联网时代实体零售
商业模式创新的几种模式
1. 推行名品低价。信息爆炸时代，各种好玩、实用的产品信息透过互联网传递给消费者，消费者接触的信息越来越多，眼界越来越宽，对商品越来越挑剔，在这种情况下，推行“名品低价”，更适应消费者的心理和市场的需要。所谓“名品低价”并非追求绝对低价，而是侧重性价比，较高质量的商品，较低的价格，目前国内外一些企业推行的小众品牌就是典型。国内外一些实体零售商已经将“名品低价”策略应用得非常熟练，取得了良好的市场反馈。如宜家、迪卡侬和优衣库等，销售与实体零售业市场相反呈现逆增长，其实现在连汽车行业的宝马、奔驰等很多奢侈品牌也都开始采用“名品低价”策略。
2. 发展社区商业。我国社区商业还处于初级阶段。以每百万人拥有社区便利店店铺数量统计，日本是388家，中国城市平均为54家，而且中国城市便利店单店效率远远低于日本。近年来无论是家乐福开出的esay、还是大润发首家高端超市RHLavia，亦或是华润万家旗下的乐购EX-PRESS标超，以及从零售商业跨国公司的风向标也可以看出，这种凸显便利的未来社区性超市，将成为业界一大亮点和成为实体零售业生存的主流业态之一。
3. 二手经济与实体店的联动发展模式。互联网的发展，消费者可以收集到越来越多的信息，和拥有更多的物品购买、处理通道，消费者不仅在网上购买新品，也越来越多在网上转售服装和其它二手商品。事实上，越来越多的消费者在购买商品前，都会考虑该商品的转售价值。很多商品消费者都喜欢在网上比较他们手里的商品是贵了还是便宜了，会考虑自己的商品有没有出售的可能，也是响应环保号召，“废物”充分利用。这对实体零售而言是一个非常好的消息，因为消费者能通过转售获益，再购买新的商品。实体零售商业可以充分利用这点，与二手成衣交易网站达成合作，允许消费者根据转售的物品，获取零售商业实体的优惠券、优惠卡或折扣，这将对实体零售行业产生直接影响。
4. 以体验和服务为主的购物中心。零售商业的另一个发展方向是向购物中心发展，成为大体量、一站式的商业综合体，大到有足够的吸引力、号召力和集客能力。这种购物中心的存在，也能带动周边商业配套的发展，从而成为一个商业和娱乐集聚区。事实上，国外一些大型超市也正朝着此方向发展，如沃尔玛宣布创办“乐世界”购物中心就是这一思路，注重购物体验，给消费者以震撼感，吸引人气，提升销售业绩，集区域零售商业体验和服务为一体。此外，未来的实体零售业一定是用互联网、云计算、大数据武装起来的商业业态，其地理布局、技术手段、商业模式都将会发生重大变化，线上线下融合是未来的必然趋势，全渠道战略也是实体商业和互联网商业发展的必然选择。
5. 创造零售商业加盟新时代。传统实体零售商业的发展模式是跑马圈地，不断进行扩展，发展直营店，在互联网时代，实体零售商业发展的一个重要趋向是朝着便利店、社区化和小型超市的方向发展。为应对激烈的竞争，降低经营成本，一些规划比较长远的商业集团开始动员员工进行创业，创新加盟方式，发展内加盟模式。这种模式的兴起，将有助于创造分散经营，同时也体现战略联盟的思想，降低经营的成本与风险，同时提高企业竞争力，是适应互联网时展的一种商业经营模式趋向性的变革，也创造了连锁加盟的新时代。
五、互联网时代实体
零售商业模式创新策略
1. 创新不应改变商业逻辑关系。互联网时代很多实体零售商业受到冲击，但即使电商发展普及率很高的北上广地区，像宜家、迪卡侬、Zara等实体零售门店依然生意兴隆，互联网不但没有冲垮它们反而助其成长。经过研究我们也发现，很多传统零售企业转型线上，发展电商新渠道也并没有达到预期的效果。造成这样的原因在于，互联网虽然改变了人们的消费理念和消费行为，改变了供应链的秩序，但并没有改变零售商业的基本逻辑：即以消费者为中心来开发产品和创新服务，以拉动式供应链来驱动商业模式创新和加速产品和服务价值流动和实现，这也是商业的核心要义。大量研究表明，无论是线上还是线下的成功的零售商业企业，其普遍特征都是遵循零售商业的基本逻辑和核心要义，以客户为中心，开发自有品牌，注重创新，强化供应链协调和敏捷，推行体验式消费等，这些都是实体零售商业转型的重要方向。
2. 需要处理好供应链协同。实体零售商业发展一直以来就存在缺货和库存的两难困境，解决这一矛盾有赖于供应链上各个参与者的协同，包括分销体系、物流体系和生产制造。以前实体零售商业时代，一些零售商已经采取了一些措施，并取得了不错的效果，但付出的代价也比较大，在互联网时代并不是所有企业都可以采用类似方法。供应链协同的关键在于数据的无阻碍流通，而互联网最大的优势就在于数据和信息流动的快捷和低成本，因此在互联网时代数据全供应链分享的贯通非常方便，在信息高度共享的情况下完全可以实现零售商业的低库存，甚至零库存，实现低成本、高效率。而跨境电商的兴起，相应服务机构的不断涌现，也为实体零售商整合全球供应链提供有力保障。
3. 从销售商品转向提供服务和情怀。互联网时代，消费者心态已经发生变化，零售企业应由销售商品向提供商品和服务综合型转变。事实上，在未来，仅仅提供商品和服务还远远不够，具有生命力的实体店也应是具有情怀的实体店。实体零售商业要从环境布置、商品陈列以及服务人员的修养都要显示出经营者的情怀。它告诉消费者，这不仅仅是零售商业店铺，更突显了对人性的关怀，彰显人格的存在，这也是零售商业差异化经营的重要途径所在，因为商品的差异化只是局部的、相对的，而情怀的关怀则是多样化的。
4. 注重产品研发和供应链掌控。现在经营比较好的实体零售企业，就是注重产品的研发，所有的产品基本都是企业自身研发，这样做的好处在于既保障了产品的质量，也对其他竞争者形成了天然的壁垒，构筑了自己独特的竞争优势。同时为了节省成本，互联网时代的零售企业应该全球布局产业链，规模化采购、以最低成本和高效率的模式组织生产，提升对供应链掌控和市场的把握能力。
5. 运用大数据提高管理绩效。互联网时代，实体零售企业要通晓运用大数据来对企业进行管理，把大数据贯穿到企业经营的每个环节，用大数据对顾客群体进行细分，运用大数据进行市场营销，要利用数据分析，对社交网络等网上浏览痕迹进行大数据挖掘，发掘市场的新需求，并根据分析的结果，掌握潜在客户的心理行为和偏好，根据客户的喜好进行精准化、个性化推荐，开发更具有针对性、更符合市场需求的个性化产品，减少竞争压力，以此增加新的客户、提高客户的忠诚度、降低客户流失率、提高客户满意度等。
七、Y 论
互联网时代电子商务快速发展，对实体零售商业形成一定冲击，但未来实体商业的前景仍然会较好，实体零售商业店铺倒闭潮也是暂时的。发达国家零售商业的发展历史告诉我们，中国实体零售商业的问题在于发展历程短、售后服务等环节存在问题，再加上跑马圈地中店铺租金的不断抬升造成的成本提高。我们也应看到一些实体零售商业在这股浪潮中不仅没有受到冲击，相反经过经营模式创新，反而赢得更大的发展空间。这一切都证明实体零售商业如能通晓互联网特点，遵循零售商业的发展趋势，整合和优化供应链，注重研发和自由品牌，突出产品差异化，仍然可以大踏步前行。
未来，实体零售商业发展面临的问题是如何运用新技术，创造自己的经营模式和环境，用新技术武装自己的商业经营，更加把握自己店铺的市场定位和客户精准细分，统筹涵盖线上和线下的全渠道，实现实体和虚拟的融合。实体零售商业的前景在于把握自身发展方向和各实体零售商业经营人的战略目标。
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Entity Retail Business Model Innovation and Development Space
Li Fu
（Department of International Business Wuxi Institute of Commerce， Jiangsu Wuxi 214153）
关键词：大数据 零售企业 商业模式创新
随着信息技术、网络技术和移动设备技术的蓬勃发展，“大数据”应运而生。麦肯锡（2011）认为“大数据”逐渐成为重要的生产要素，其运用将带来新一轮生产率增长和消费者盈余浪潮，是创新、竞争的下一领域。“大数据”孕育着大量的市场机会和广阔的利润增长空间。近年来，零售企业面临网络零售带来的巨大挑战，销售利润不断下滑，被迫关闭的零售店与日俱增，在大数据浪潮下，零售企业传统商业模式因缺乏大数据共享机制，难以满足顾客的多样化需求，无法实时快速回应消费者需求，其弊端日益显露。由此，零售企业急需以“大数据”为驱动，创新商业模式，实现升级转型，从而求得生存与发展。
“大数据”的内涵及零售企业大数据源的内容
（一）“大数据”含义及特征
“大数据”是指大小超出了一般数据库软件收集、存储、处理和分析能力的大容量数据集（Bill Franks，2013）；其“大”不仅指数据规模大，还指通过对海量数据整合和分析发现新知识，转化为商业优势，带来大价值、大利润和大发展。“大数据”一般包括四个特征（四个V）：一是数据量大（volume），数据量级别以EB和ZB计算；二是数据类型多样（variety），除了传统结构化数据，还涵盖文本、图片、音频、视频、评论、地理位置信息等半结构化和非结构化数据；三是数据价值高、密度低（value），利用大数据技术对海量的数据进行挖掘，发现数据背后隐藏的价值；四是实时处理（velocity），“大数据”通常以数据流的形式动态、快速产生，具有很强的时效性，要求对数据进行有效和适时的处理。
（二）零售企业大数据源的内容
1.大交易数据。即零售企业内部因交易产生的数据，主要指来源于企业ERP、SCM、CRM和WEB交易系统并以SQL数据库来存储的数据，可以分为企业营销数据、企业管理数据两部分。前者是将企业产品或服务转移到顾客身上所产生的数据，有顾客数据、销售数据、价格数据、产品数据、市场竞争数据等；后者是对企业的产品、人员、设备进行管理而产生的数据，有财务数据、运营数据等。
2.大交互数据。主要是来自互联网、移动互联网中人与网站、人与人交互产生的数据，主要包括消费者在零售企业电子商务网站上进行商品搜索、浏览、比较、购买时产生的点击流数据、来自社交网络和即时通讯软件的分享推荐、交流沟通、咨询等社交数据，涵盖视频、即时通讯记录、录音、图片、帖子、点击动作等各种类型的非结构化数据。
3.感知数据。主要来源于物联网中的传感器、RFID、GPS芯片、观测设备等检测到的关于零售企业产品、设施、路线布局、柜台设置和顾客等信息的数据，包括传感数据、RFID数据、观测数据和由含有GPS芯片的各种智能终端等产生的地理位置信息数据。
“大数据”驱动的零售企业商业模式创新内容
顾客价值主张创新是“大数据”驱动的零售企业商业模式创新的核心内容。顾客价值主张是对顾客真实需求的深刻描述，是企业经营活动的起点，只有明确了企业的顾客价值主张，企业才能开展其他的活动（魏炜、朱武祥，2009）。“大数据”驱动的顾客价值主张创新，主要包括：
（一）以实现顾客个性化价值为战略目标
零售企业应以实现顾客个性化价值为战略目标，通过布局“大数据”战略，利用大数据技术整合和分析容量巨大、类型多样的数据，全面洞察顾客的需求偏好和购买行为，精准搜寻目标顾客，实时为顾客提供个性化的产品、服务和体验，保证顾客对企业活动的个性化、深度化参与，促使顾客个性化的价值主张得以实现。
（二）精确地洞悉顾客的真实需求
零售企业应利用基于大数据分析技术的平台，将顾客个性化参与融入传统价值链活动中，实时储存和整合顾客的大交易数据、大交互数据和感知数据，通过数据分析挖掘顾客真实需求信息，勾勒出一个360度顾客全景视图，获得全面、精确的顾客真实需求信息，设计精准、实时的需求响应系统，满足顾客个性化需求。
（三）精确到个体的顾客细分
零售企业应利用“大数据”获得全面精确的顾客需求和购买行为信息，借助大数据分析工具从多种不同的维度对顾客进行更精准的细分，形成每个顾客的购买需求、购买行为、购买偏好和购买决策的信息，从而实现对顾客的个性化营销。
（四）实时精准的定位
零售企业应通过大数据技术收集、整理、分析和反馈来源众多、类型多样的顾客数据，实时模型化顾客的行为，随时随地精准定位顾客潜在需求，快速精准识别顾客购买决策，主动推荐产品或服务促进交易的完成，实时满足顾客需求。
“大数据”驱动的零售企业商业模式创新的支撑条件
（一）创新的运营支撑条件―关键业务和流程创新
1.体验创新。零售企业需要利用大数据技术不断优化顾客的购物环境和购物内容，更加地符合顾客的购买习惯，更好地满足顾客的心理诉求和体验偏好，提高顾客体验水平。一是构建顾客体验分类模型。通过大数据技术收集和分析顾客购物过程中与企业及其产品的每一次接触行为数据，依此判断和评估顾客的购物体验状况，从中提取关键性的顾客体验指标，并对其指标进行聚类分析，归纳出顾客体验的主要类型，构建顾客体验差异分类模型，针对主要顾客进行深入的购物体验调查，依据调查结果进行业务流程设计，针对顾客交易过程中因体验不佳放弃购买的环节进行再设计，改进顾客购物流程和环境，提高顾客体验水平。二是构建顾客流失监测与预警模型。运用大数据技术，收集和分析流失顾客的行为特征和流失成因等信息，构建顾客流失监测与预警模型，提前发现流失顾客状况，及时、主动地关怀和挽留顾客，降低顾客流失率。
2.营销创新。零售企业需要构建顾客购物行为模型，主动推荐个性化服务，实行精准营销。一要借助大数据技术，整合顾客需求、行为偏好的数据，根据数据分析结果构建顾客购物行为模型。二要在实时更新顾客购物行为模型基础上，主动向顾客提供优质的体验和关怀，精确推荐符合顾客需求的个性化产品或服务，实现精准营销，满足顾客个性化需求。三要实行全渠道营销。利用尽可能多的渠道与顾客互动（李飞，2013），除实行电商化策略外，还应通过网上店铺、移动店铺发起地面活动，邀请顾客到实体店消费、参加节日主题活动等，把网络购物和实体店购物体验完美融合起来，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，实现全方位的营销。
3.供应链管理创新。零售企业需要利用大数据分析技术将供应链所有环节（供应商平台、交易系统、仓储管理系统、运输管理系统、数据分析系统等）整合在一个供应链平台上，统一管理、全面共享各环节数据，实现供应链管理创新，包括根据顾客购物行为模型，控制企业产品的采购和销售；推动大规模产品定制预售活动；建立一套科学的库存管理预警机制，保证库存、价格信息的实时更新等。
（二）创新的资源支撑条件―关键资源能力创新
1.大数据分析技术。主要包括：大数据收集。零售企业需要运用大数据收集工具及不同收集方法，收集各种顾客需求偏好和购物行为的数据。大数据存储、集成及预处理。零售企业需要利用云存储的数据仓库系统对大交易数据、大交互数据和感知数据进行解析、清理和重构等，对缺失值、重复数据和噪声数据、异常数据进行有效处理，并按主题进行数据组织，便于数据查询和实时访问，为零售企业提供数据共享，提高企业经营决策效益（谭磊，2013）。大数据组织。零售企业需要对进行包括数据转化、数据抽取两方面的大数据组织（徐国虎、孙凌，2012）。数据转化是对数据进行预处理后，将结构化、半结构化、非结构化数据进行过滤或映射转化为模型和索引，提炼出有意义数据；数据抽取是检测数据的相关性，以发现关联的数据所蕴含更大的价值特征，从顾客行为数据和产品销售数据的关联性中，分析不同群体顾客购买模式。大数据挖掘和应用。零售企业需要通过挖掘顾客行为、需求和消费偏好等数据，实现顾客分类模型和顾客流失模型、基于位置和时间的精准化推送、产品关联推荐、市场交叉销售、预测顾客再次购买、商场布置、货架布置、货存安排、企业舆情分析等应用安排（惠琳，2014）。
2.商业洞察能力。商业洞察能力的本质是将大数据资源转化为企业预见力和决策力。零售企业需要在本企业市场、投资、运营等部门共同协作下，利用“大数据”预测顾客潜在需求和市场机会，指导企业的业务决策，将数据精确度和决策粒度相结合，优化企业经营管理方案。
3.大数据成果共享能力。大数据成果共享力直接影响零售企业的经营质量和经营效益。零售企业需要通过大数据战略部署，重新定位大数据分析部门的功能，通过将大数据分析部门和IT部门定位为大数据技术和成果服务提供者；加强大数据共享平台建设；不断完善大数据成果共享机制，打破信息部门、营销部门、客服部门、供应链部门和销售部门等各部门间的数据壁垒，实现跨部门顾客购买行为和需求偏好数据的共享等措施，增强大数据成果共享能力，实现精准营销和立体营销。
“大数据”驱动的零售企业商业模式创新建议
第一，零售企业进行商业模式创新，要充分利用不断发展的大数据技术，以顾客需求为核心，优化配置各运营要素和资源，促进顾客价值主张创新、关键流程创新和关键资源能力创新，采用合适的创新途径，调整和丰富商业模式，促使零售企业获得可持续的竞争优势。第二，零售企业的顾客价值主张创新活动要以实现顾客个性化价值为战略方向，利用大数据技术对类型多样的海量数据进行快速、实时分析，精确地察觉到目标顾客真实的需求，熟悉每个顾客的需求和行为模式，对每个顾客实施实时、精准的定位，通过构建实时、精准的需求响应系统主动为每个消费者推荐产品或服务，从而使得顾客个性化价值得以实现。第三，零售企业要将大数据技术运用到企业采购、仓储、物流配送、营销、销售和服务等价值链上的所有环节，优化企业运营流程，及时快速地回应顾客需求。第四，零售企业要采取与大数据技术供应商的合作、自主研发大数据处理技术、引进和培养大数据分析人才等方式，提高大数据分析能力，拓展大数据应用范围，不断提高企业的商业洞察能力；通过优化数据组织结构、构建大数据分享平台和制度等措施，完善大数据成果共享机制，实现大数据技术和成果跨部门跨职能流动，使企业的经营决策更趋智能化。
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（一）国家政策扶持
近几年，国家一号文件和五年发展规划不断聚焦发展农业现代化，以深化农村土地制度改革，并推进农业标准化和信息化，促进农产品流通。
政府还特别注重农业产品冷链物流建设，颁布了《农产品冷链物流发展规划》。在中央一号文件及规划的影响下，各部委也争相出台政策鼓励农产品电子商务。如农业部和商务部都出台了相关文件以进一步推进农产品电子商务。
（二）消费者的需要
随着人们收入水平的提高，消费者对农产品的需求也发生了变化，大家在满足日常的生活水平之外，对食品的质量、品种、口味、安全等方面的关注日益提高，希望能购买到其他地另外，由于近年来我国频曝食品安全问题，从苏丹红鸡蛋、三鹿毒奶粉到地沟油、瘦肉精，种种行业黑幕不断挑战食品安全底线，使公众对食品安全产生信任危机。在此种情境下，消费者对食品安全的意识越来越高，越来越重视食品的产地、来源等信息。农产品电商多以产地直销为主，缩短了中间环节，产品信息更加透明化，可在一定程度上满足消费者需求。
二、国内农产品电商发展的总体情况
根据统计数据，2014 年我国涉农类电商企业达到3.1 万家，其中涉农交易类电商有4000 家，这么多企业加入的原因主要在于三个方面：一是消费者对于农产品的消费属于高频次的行为，城市内实体渠道的购买不能完全他们希望消费生态、无污染、绿色、环保可靠的产品，因此从市场环境来看存在着大量的机会；二是由于国家政策的支持，冷链物流的建设进度在增加，三是企业对O2O 模式的探索部分解决了农产品在运输速度、途中损耗中存在的诸多问题，降低了电商运营成本。
根据统计数据，目前众多农产品电商企业中仅仅只有1%能够盈利，7%有巨额亏损，88%略亏，4%持平。在众多企业中阿里系和京东系两大巨头占据着主要的市场份额， 阿里系旗下包括天猫、聚划算、1688 等平台，2013 年农产品销售额284 亿元，2014 年达到483 亿元，同比增长70%。另外一家巨头京东平台2013 年农产品销售额超过100 亿元。另外还有规模较大的垂直型电商和其他小型电商，如顺丰优选、本来生活网、天天果园等。由于消费者对农产品零售电商相对熟悉，而这个领域获得创业基金支持的企业最多，所以本文主要对农产业零售电商的商业模式进行探讨。
三、对国内农产品零售电商的商业模式的思考
为什么国内大量农产品零售电商会亏损呢？我们认为前期大部分亏损的一个很重要的原因是同质化问题非常严重，不少垂直型平台只做生鲜，没有在商业模式中没有突出自己的特色，因此企业采用特色优势战略十分重要。
在特色优势战略中企业首先要解决品类的选择的问题。目前在电商平台销售的农产品基本上可以分为粮油产品、休闲食品及生鲜农产品三大类。从两大巨头的情况来看，阿里系平台主要是特色农产品和生鲜，根据2014年的数据其销售的最多是坚果类产品，其次是茶叶、生鲜排在第三。从类目增长速度来看鲜花排第一，其次是肉类，第三和第四分别是粮油和茶叶。从京东以生鲜为主，但也布局特色农产品，两大巨头皆采用的全品类战略，即充分利用自己的平台的品牌优势、流量优势和物流优势做大规模，获取更多订单以降低物流成本。
阿里系：
战略：全品类战略（特色农产品和生鲜农产品）。
平台和物流特色：特色农产品通过“淘宝特色中国”销售，形成政府、运营服务商和平台的运营模式；生鲜农产品依赖菜鸟物流全程冷链平台的大数据远程调控，采用“二段式配送”。
品类选择：品类最多的是坚果零食，其次是茶叶、肉类蔬果以及传统滋补产品。
天猫在品类选择时坚持产品“标准化程度高”的原则，并尽量获取更多订单以降低物流成本。
京东：
战略：全品类战略（生鲜为主）。
平台和物流特色：“省级特色馆”已基本建立完毕；自建仓储物流。
品类选择：以生鲜为主。
从垂直型平台看，他们的策略是较为单一的品类选择（生鲜和粮油产品），他们主要通过提高单客价以获利。专家们从驱动因素来划分把农产品零售电商可以分成四大类：
供应链驱动型：主要代表企业为顺丰优选，品类是生鲜。特点是运营依靠顺丰集团的物流与配送优势，采用一站式配送。上游的货源越是标准化、品类越丰富，下游的配送优势越明显。其优势在物流方面。
营销驱动型：主要代表企业为本来生活网，品类为生鲜。特点是善于讲故事、容易制造传播热点，商业模式的核心是是以营销带动流量和销量。
产品驱动型：主要代表企业为沱沱工社，品类为生鲜、粮油。特点是定位于高档社区白领群体，自建有机农场以保持高品质。在全国大力发展联合农场，商业模式的核心是严格控制品质以保持忠实的消费者。物流方面会在社区附近设立配送站点，以进一步降低配送成本。
渠道驱动型：主要代表企业为天天果园，品类为水果。特点是品类集中于单一水果品类，拓展线下实体店、天猫、1号店、微信、电视购物、广播电台等各类销售渠道。目前由于线下实体店成本过高，大量关店。
三、结论
总结国内农产品零售电商的商业模式，我们发现综合性平台利用其的品牌、流量和物流优势，采用全品类战略。其商业模式较为占优。而垂直型平台采用是较为单一的品类选择（生鲜和粮油产品）策略，突出自身特色优势极为重要。另外对于垂直型平台来说如何扩大规模降低成本以和综合性平台抗衡也是他们亟待解决的问题。
参考文献：
[1]李博.生鲜电商行业发展研究[C].2015.
4S旗舰店给顾客最优的购物体验
从去年下半年开始，四通开辟了4S旗舰店的经营模式。这种模式的定位是汇集海尔、格力、索尼、夏普等国内外一线家电品牌，集休闲购物、奢华体验、人性化服务等为一体的专业高端4S家电综合卖场。结合这种定位，四通将卖场的整体布局做了调整，打破了传统卖场按品类展示的模式，在一个半封闭式的包厢，将一个品牌的彩电、冰箱、空调、洗衣机、厨卫等产品都集中在一起。这种模式借鉴了传统建材卖场店中店的框架和汽车4S店的消费模式，比如在海尔的包厢，全系列的产品都集中在一起，顾客购买海尔的整套产品，都可以在一个包厢内完成，不用楼上楼下，跑来跑去。对于一些产品线比较短的品牌和专业品牌，将几个不同品类的品牌，按照品牌定位和产品价位的搭配组合在一起，构成一个多品牌的全品类体系，便于消费者组合，相当于给消费者设计了一套全线家电产品套餐。比如将夏普的彩电，三星的冰箱，格力的空调整合到一个包厢，基本上一个档次的品牌综合在一起，构成综合包厢。
这种模式的好处，第一顾客选购更为便利，第二整体美观大方，第三促进套餐销售，第四导购更专业，第五是品牌更突出，第六是服务更便捷，第七是购物体验更好。四通金华4S旗舰店模式创新的初衷就是从专业角度为消费者创建一种多样化的顶级家电品牌消费和体验空间，因此四通4S店从一开始在品牌的定位和选择上都以高端为标准，选取的品牌主要以索尼、松下、夏普、大金、三菱、LG、三星、西门子、博世等一线国际品牌和海尔、海信、康佳、长虹、TCL、创维、格力、美的等国内一流品牌，四通家电4S店成了一个品牌专卖店的集合体，可以综合发挥产品品牌和卖场品牌双重优势。单品牌全品类包厢式格局可以让顾客领略不同品牌的企业文化，感受到优雅购物环境，休闲沙发、岛台、酒柜，这些元素与高端电器完美融合，让人置身于一个舒适的空间，在这里顾客可以叫一杯咖啡、要一份茶水或翻看一下流行杂志，等待家人慢慢地挑选最适合其家居风格和档次的家电产品。更重要的是，采取套餐销售模式，相当于在售前就进行了服务整合，顾客可以很便捷地享受到品牌和卖场的双重服务。
全员参与 主动出击点对点推广
今年，四通家电全面推行了全员点对点的营销模式。因为每个员工都有自己的生活圈子和亲朋好友，卖场考虑的是怎样利用好这些资源。每个月公司都会给员工下达和分解任务，通过点对点的促销信息传播，把他的亲戚朋友带到卖场。区别于以往通过媒体高空轰炸没有目的性和针对性，员工营销是点对点的，目标很明确，有购买意向，购买什么样的产品也大概有了解，宣传推广更有针对性，效果更好。四通最早组织了内部员工“进价加一元”的活动，非常成功。
为了调动员工推广的积极性，公司激励机制自然必不可少。除了销售提成，公司每年还会拿出几个点，年终以奖励的形式发放下去，激励方面也是以正面激励为主。然而，毕竟内部员工的圈子是固定的，资源有限。公司就考虑以点带面，发散性营销，朋友带朋友，进一步扩大生活圈子，人数就会越来越多。这些通过员工的交际圈子发散开来的营销，带来的销量都会计算到内部员工的销售业绩上，这样他们的积极性都很高。而朋友过来购买，可以享受到这种内部推广价格，也的的确确享受到了实惠。
工厂直销 把仓库“搬”到卖场
传统的促销方式雷同，各个卖场的产品没有明显差异，价格也差不多，所以很多顾客遇到卖场搞活动时，往往单页看都不看就扔掉。这种情况下，就需要促销创新，精准营销。四通考虑的是面对面营销，直接让利，让冲击力说话，具体的方式就是工厂直销、仓库直销、企业直销等。
比如四通和创维搞了一次联合促销，将几百台彩电拉到卖场门口，厂方以一个最低的价格直接让利给消费者，即所谓的出厂价促销，卖场是不要任何利润的，主要是达到销量的提升。受卖场里面积的限制，公司就利用门口的场地、户外的广场、舞台来做活动，这样一来，货多了冲击力强，价格肯定便宜，就抓住了顾客的心理。
四通家电还尝试了直接将消费者带到仓库里进行促销的方式。在仓库里专门开辟出区域来进行促销，活动时公司安排车将消费者带到仓库，所有的营业成本直接让利给消费者，震撼力很强。
此外，卖场还与大型的工商、厂矿企业合作，到有成千上万消费者的企业，只针对这一个企业做促销，其它企业不参与，在那里设专场，这样的“优惠独享”心理也能最大限度地激发消费者的消费需求。
通过这种联合的大规模多样化促销，品牌在卖场的销量大了，就会更加期待未来的合作，资源投入也会更加倾斜到卖场。
服务独立专业化、品牌化运作
为了更加突出服务，四通家电成立了金华“雷风”家电服务公司，有80余名家电维修人员，为顾客提供设计、安装、维修、保养等一条龙服务，并相应地建立起一系列规范的客户投诉、服务管理体系。雷风家电服务公司在金华、衢州、丽水、龙游等地的乡镇拥有45个雷风家电服务连锁网点，负责对企业销售的所有品类家电的安装、调试、维修、养护等服务，并都配备计算机管理系统，各服务点连接公司的信息平台，统一由公司在信息平台上网络指挥，速度更快捷，服务更到位。
这样就将服务作为单独的产品提供给顾客。除了部分收费项目，服务公司平时会开展免费维保活动，到企事业单位，免费上门进行家电清洗、保养，扩大服务品牌的知名度，在消费者心目中打造服务品牌，将服务品牌和销售品牌相辅相成。
为了提高服务效率，四通首推服务先行赔付制度。卖场承诺市区最晚48小时配送到位，如果在规定的时间内没有配送到位，每晚一天，都会对消费者进行相应的赔付。这样一来，消费者满意度提升了，内部管理的要求却更高了。比如在空调安装的旺季，很多消费者都比较急迫，超出约定的时限，每天赔付“宾馆费”100元，家电维修超时，每天赔偿50元。所以，公司只能在管理上自我加压，通过设立专门的监督考核部门，建立监督考核机制。总部监督各个环节，每个部门都有回访制度，要做到100%的回访，对于雷风服务公司，考核的标准是要达到100%的满意，回访时只有用户回答非常满意才是合格，如果回答“还可以”等，不是100%的满意，一律记为负考核。
对于家电流通企业来说，服务竞争力是可持续的，卖场品牌、产品、价格雷同。很多卖场服务都是依托于厂家的，服务质量不可控，而服务优势是企业的核心竞争力，是你不同于别人，而且别人不容易复制和模仿的。四通希望借助服务公司这个平台，从销售型企业转型为服务型企业。
合作共赢 提高供应链效率
随着卖场在出样和布局上的改变，四通在和供应商的合作模式上也做出了一些调整。对于上游供应商，全部免除进场费、选位费等费用，给每个品牌设定一个保底的销量或者年度任务。对于供应商来说，这样除了免除了各项卖场费用以外，品牌的销售任务完成越高，营销费用越低。而卖场则将返利作为主要的营业收入，靠销量的扩大来赚取利润是可持续发展的。在共同提升销量的大目标下，双方都有压力，只有一起想办法提升销量，卖场会帮助供应商想办法完成更多的销量，厂家也会主动地找卖场搞活动，做促销，将更多的优势资源集中投放到卖场。现在厂方资源越来越少，零售商之间的争夺也比较激烈，通过这种方式，厂家就会将有限资源最大化向四通投放，四通有更多的资源做活动，品牌销量的提升也是自然而然的事情。
此外，四通家电还通过包销买断的模式，与厂家合作，争取到更大量的销售。四通要求每个品牌有几款独特型号专供机型的，作为有毛利的机型，与其它卖场差异化。此外，卖场还通过引进新奇特的产品，比如原装进口的，其它卖场引进较少的产品和品牌，来提高利润和平均销售单价。
关键词：零售百货商业企业；电子商务；虚拟商场；离线服务
一、湖州零售百货商业企业电子商务发展的现状
本次调研采用了实地走访、问卷调查、电话问询三种形式来搜集数据，其中以问卷调查为主，共搜集了湖州16个零售百货商业企业（样本）的相关数据，样本的采集分布面较广，考虑到了代表性，有不同商业业态的样本，也有不同规模企业的样本，还有不同所有制企业的样本，基本能反映湖州零售百货商业企业电子商务发展的现状。
（一）对零售百货商业企业的电子商务类型调查
由表1可知：
1、湖州零售百货商业企业开展b2b的电子商务业务，即企业之间进行的电子商务活动较好，发展的潜力也比较大。据了解，不少中小企业建设企业信息化管理系统就是从采购业务的信息系统开始的，利用网上或现代的通信设备向他们的供应商进行采购，或委托一些专业的配送商进货，节约了采购成本，获得了比较好的效益。wWw.133229.cOM表1中的数据也反映了这一趋势，利用计算机网络进行结算等业务的企业占50%，有此意向的占37.5%。在采购业务中越来越多的企业应用信息管理系统的主要原因是来自外部力量的推动。因为许多产品的供应商，都通过互联网建立了自己的营销网络系统，作为下游的零售商，也自然与其相对应地建设解决采购业务的电子商务系统来对接。
2、湖州的零售百货商业企业开展b2c的电子商务业务，即企业与消费者之间进行的电子商务活动情况。据调查，到目前为止，湖州零售百货商业企业中还没有一家真正开展这项业务。原因很复杂，从企业方的角度讲主要是销售观念跟不上，对系统建设的前期投入资金不足且风险大，网站建设水平低，原有的业务流程不合理，经营管理落后等；从顾客的角度讲，如消费理念相对落后，担心支付风险和配送不及时等问题。当然调查也反映了比较乐观的信息，有56.2%的企业表示，打算条件成熟时才开展电子商务，可以预见湖州的零售百货商业企业开展b2c也是一种客观的趋势。从调查中反映出湖州零售百货商业企业在应用电子商务中的特点是，一是属于被动式，湖州零售百货商业企业的电子商务活动是一种被动的行为；二是只应用于零售过程的部分业务上，零售最重要的面向顾客的电子销售业务基本没有开展起来；三是仅仅处在浅层次的应用上，零售百货商业企业的电子商务不能涉及零售百货商业企业的购、销、存的全过程，无法与顾客通过互联网进行互动，限制了零售扩展业务的空间。
（二）湖州零售百货商业企业的电子商务应用现状
由表2可知，顾客能使用信用卡消费的零售场所占18.7%，说明现金交易目前仍然是主流。据了解银行收取的手续费过高，顾客购物成本增加，是信用卡使用率低的主要原因之一。湖州零售百货商业企业中条码及销售实时管理系统（pos）的使用已较普遍，占82.4%，对自动化信息处理、有关库存情况分析等增值服务及辅助服务需求等系统的前期投入较大，而湖州零售百货商业企业的规模普遍较小，开展电子商务也难以明显地降低经营成本。
二、湖州零售百货商业企业发展电子商务竞争模式面临的问题
（一）对零售百货商业企业电子商务认识上的误区
大多数对零售百货商业企业电子商务的研究都集中在大型的零售百货商业企业如何应用电子商务赢得市场的竞争优势上，并认为电子商务仅仅是先进的零售百货商业企业在发展过程中的必然选择，是推动零售百货商业企业现代化的新动力等，而忽略了中小型商业企业应用电子商务问题的研究，更忽略了相对落后的零售百货商业企业对电子商务的应用问题的研究。这是对电子商务本质认识的一个误区。
事实上零售百货商业企业采取电子商务的主要功能是，借助于虚拟经济的环境，聚合资源，大大地降低交易成本，实现理想的经济效益的目的。这与传统的零售百货商业企业发展的途径是完全不同的，传统的零售百货商业企业发展的观念是，只有扩大商场和仓库等的空间才能实现扩大销售的目的，投资零售百货商业企业，首先就是要投资网点，即投资场地，要抢滩设点，对于那些原来规模小、实力差、资金缺乏的零售百货商业企业来说，尤其是计划经济转轨下的国有商业企业，就只能束手待毙。
（二）契约后的两个履约问题
1、换货、退货或退款的保证问题。零售百货商业企业处于供应链下游，接近消费终端，这些企业所面临的共同问题是厂家配送少、社会配送体系不发达，配送费用在总物流成本中所占比例大，因此对配送服务的需求较强烈。但由于零售百货商业企业需要处理的是成千上万种商品，具体运作难度较大，目前，还没有可靠的物流企业能承担其所有产品的配送。目前为止，互联网商店提供消费者取货的方式与传统的邮购并无太大差异，消费者上网购物，要等到商品寄到手时才能确认商品是否所需、商品是否完好无损。若商家未提供换货、退货或退款的保证，为避免买到不实商品、劣质品或损坏的商品，即使商家提供较低廉的价格，消费者仍不愿上网消费。为解决这个问题，美国的电子商务网站都有提供7至11天的验货期，在验货期，购买者付出的货款不划拨到卖者的账户上，而是放在第三者账户上，若商品不满意，商家保证退货、换货或退款，使得消费者所承担的商品不确定性的风险改由厂商承担，进而降低消费者的验货成本。在我国还没有形成这样的第三方保证机制，往往由商家承诺保证退、换货，但是由于前面所述的对商家信用认定有很高的成本，商家保证退换货的承诺很难被消费者相信。送货、取货与验货的成本几乎完全取决于递送、运输产业的经营效率，如果缺乏有效率的相关产业配合，电子商务的发展必然受到限制。
2、结算过程中的安全问题。电子结算系统的出现可以极大的提高结算工作的效率，降低结算的成本。不仅是数字产品，包括很多的传统商品也可以采用电子结算的方式。这种方式可以很大的降低经营处理成本。但是采用电子结算系统又会带来一定的安全问题。很重要的就是电子现金的安全问题。电子现金使用过程中威胁不只来自于交易系统以外，在交易系统内部它也是存在安全问题，比如说，怎样防止电子现金的拥有者重复消费这些电子现金。由于电子现金的特殊性导致其复制过程简单。如果在用户复制并且将他们使用出去之后才发现这些复制品的话，那电子结算系统的安全性已经被破坏了。解决这个问题的方法就引入可以信赖的第三方（如电子银行）参与到电子现金的结算过程中。消费者可以将电子现金存放在银行的账户上，由银行来持有电子现金账号。在消费
者要进行消费时。在线结算系统要求商家先与消费者开户银行联系。然后接受消费者的消费请求。
三、湖州零售百货商业企业发展电子商务竞争模式的思路及对策
（一）树立虚拟经济下新营销理念
随着信息越来越主宰人们的社会生活，企业在虚拟经济的环境的影响下营销思维、发展途径、资本运作、管理模式、物流模式、人才模式等，都发生了深刻的变化。电子商务打破了传统的零售百货商业企业受时空限制的发展观的束缚，虚拟商场无时不在、无处不有，以其方便的形式大大地满足了顾客的需要。零售百货商业企业利用互联网将自己的形象、品牌、经营和服务的商品信息都迅速地传向更广阔的空间，甚至全世界市场，资源也将在更广阔的范围内整合，企业的采购链、需求链可以伸向全世界市场。这些电子商务的优越性都证实了零售百货商业企业的电子商务化是新经济下的必然趋势，现在的问题不是讨论零售百货商业企业要不要全过程的开展电子商务的问题，而是像湖州的大多数零售百货商业企业那样，应采取什么样的电子商务模式的问题。湖州的零售百货商业企业应尽快地转变传统落后的营销理念，树立在虚拟经济下新的营销理念，以满足网络目标消费者的利益为中心开展网络营销活动，花大力去研究在电子商务的平台上，虚拟商业活动对消费者有什么影响、采用什么新的营销策略等新问题。
（二）虚拟商场应用营销，开拓网上市场
零售百货商业企业开展全过程的电子商务最难解决的就是在网上销售的突破。对于大多数电子商务刚刚起步的湖州零售百货商业企业来说，要研究如何进行网上营销，掌握虚拟商场的营销应用规律，开发网上市场。
首先，对网上经销的商品进行选择，在虚拟销售并不得到消费者普遍认可之下，不是所有的商品都会在网上销售获得好的效益的，所以要对虚拟商场的商品进行精心的挑选。如在美国有两个响当当的企业取得电子商务模式的成功，一个是销售电脑的戴尔；另一个是销售图书的亚马逊。这两个公司销售的商品都属于只要能占有相当多的信息，不一定要见到真实的商品就能决定购买的商品。而商品是鲜活的或对产品的外型很讲究的商品，就不便于在虚拟商场销售。
其次，要在网站的建设上下工夫。除了要选对、选好构建网站的软、硬件关键技术以外，还要建设有特色的网站，也就是建好吸引目标客户的网上商场——精心设计供顾客浏览的，能吸引他们眼球的虚拟商场的网页，让顾客在网上商场里能找到乐趣，乐不思蜀。
再次，运用具有诱惑力的广告和开展效果明显的网上公关活动，还可以通过拍卖竞价、派送、竞赛、奖励等方式开展促销。
（三）建设强大的离线物流配送系统
电子商务是一条“在线虚拟交易＋离线服务”的活动链条。当零售百货商业企业的电子商务的虚拟在线交易完成后，就需要离线服务提供保证，离线服务主要是指商品的实体配送或售后的其它服务项目，这些服务是要通过实实在在的企业行为来实现的。因为当顾客选定商品，付了货款后，就希望得到按时、在约定交货地点的配送服务，也享受到售后服务带来的附加利益。离线服务的设计和服务能力好坏，直接影响着顾客对企业的信任感。如果企业的实力强，其电子商务的活动就可以前向或后向的延伸，使电子商务的供应、销售、调运、储存集于一身，通过建设信息管理系统来联接；如果企业的实力不济，电子商务过程的部分功能则可以分别请各个专业公司来协作解决。湖州的零售百货商业企业应该在正确的电子商务概念的基础上，选择好适合自身的电子商务模式。
（四）加强法律、法规建设，解决信用、安全、履约等棘手问题
电子商务不同于传统商务，是一种以网络为载体的新的商务动作模式，传统的贸易合同都必须通过书面订立，通过手写签名或印章来辨别。但在网络中，电子货币、电子签名使有形的合同的法律规定很难适用于网上交易。我国目前《合同法》中关于电子商务的有关法律问题，主要是就电子合同的形式问题作了规范，确认电子合同的法律效力，但与电子商务相关的一系列问题，如电子合同的信用问题、电子合同的管辖权问题、电子票据的安全及效力问题、消费者权益的履约保护问题等，均未确立必要规范。一旦在交易过程中发生纠纷，很难合理解决。
参考文献：
1、耿俊辰,王士印,申彩芬.我国零售业发展电子商务的新思路[j].商业研究，2003(1).
2、赵录贵.零售业电子商务发展存在的问题及对策[j].改革与战略,2004(2).
(一)零售业的总体经营规模较小
我国零售业的发展相当迅猛，随着人民生活水平的不断提高和商品市场的多元化，我国零售业的商品零售总额的平均增长速度在10%左右，取得了骄人的成绩，但与国际零售巨头相比，我国零售企业在经营规模和销售总额上还存在着很大的差距。国际零售业巨头沃尔玛一年的零售额在3100亿美元左右，而我国最大的零售企业百联集团一年的销售额在800亿元人民币左右，所以，我国零售业的总体经营规模较小。
(二)零售品牌价值低，配送水平较低
品牌对于零售业的发展至关重要，我国大部分零售业相比外国零售业而言，品牌价值较低。传统的零售业对品牌的认知相对较低，在打造品牌方面，缺乏相关经验。有些零售业打造的品牌与其他零售业没有较大的差异性，难以与其他品牌进行区分。在物流配送方面，我国物联网的建设起步不久，还不够完善，整体的物流配送水平较低，配送硬件设施较差，缺乏完善的物流信息化系统管理制度，一些零售企业甚至是手工操作，零售业对于互联网的应用仅停留在内部管理或者是零星的结算上，没有上升到供应链的客户关系管理层面上。
(三)零售业态和形式的多样化
我国零售业虽然发展时间较短，但是零售业的零售业态多种多样。常见的业态有:百货店、超市、便利店、专卖店、购物中心和网上商店等。百货店由于地价高、交通不便等原因业态逐渐淡化。而以大销量、低成本著称的超市已经成为我国零售业发展的主流业态。便利店、专卖店等零售业态更是遍地开花，发展势头强劲。购物中心和网上商店等新型的零售业态开始大面积推广，成为零售业态发展的主要形式。
(四)零售业面临激烈的竞争
随着经济的飞速发展，各大零售企业面临着激烈的竞争，依靠增加新的店面增强实力已经越来越难，各个零售业开始转向对企业的并购和规模的扩展上。当前零售市场已逐渐饱和，通过收购或兼并的方式，一方面可以壮大自身的实力，达到快速扩展的目的，另一方面能够将竞争对手转化为合作伙伴，共同对抗其他强大的竞争对手。
二、传统零售企业转型策略
传统的零售企业向电子商务转型已经成为一大趋势，传统零售企业把握这一难得的机遇，深刻认识到电子商务给零售业带来的发展前景，适应市场变化的需要，在意识上和制度上，在销售方式和方法上加快向电子商务转型的步伐。
(一)建立符合零售企业的电子商务平台
电子商务主要是将传统的零售模式展开，以互联网为依托平台进行销售。在电子商务平台上，企业可以根据自身的经营状况来开展业务，而作为消费者也可以通过这个平台了解到更多商品信息，让购物变得方便、快捷。建立电子商务平台对零售企业的发展至关重要，它也是传统零售企业转型的关键所在。而建立电子商务平台工作量大、过程复杂，需要考虑在企业物流托运、资金运转等各个方面。不同的零售企业可以根据自身经营状况，运用不同策略或方法，建立有利自身经营和发展的电子商务平台。
(二)利用中介平台模式
大多数传统的零售企业对电子商务平台并不了解，但迫于市场形势发展的需要，决定抱着试一试的心态，针对这种情况，他们可以选择中介平台。中介平台是电子商务运营为传统的零售企业特别打造的平台，传统的零售企业只需要支付一定的资金就可以将商品展现在别的电子商务平台上。目前，我国最成功的中介平台就是淘宝旗下的天猫商城，一些中小型的零售商比较青睐淘宝网，而天猫商城则是采取发电BC2经营管理模式，该模式在商家入驻、费用征收和购物体验等方面进行了一系列的创新，并取得极大的收益和良好的使用效果，天猫商城形成巨大的吸引力，很多大型的零售商纷纷入驻淘宝商城。
(三)利用成熟的平台模式
针对市场饱和与行业壁垒，收购是企业进入另一个领域最好的方式，也是零售企业经常运用的手段。在传统零售业向电子商务的转型过程中，有很多这样的例子。例如:沃尔玛在进入中国市场之前，通过收购1号店的方式进入中国市场，这次收购也让沃尔玛在我国电子商务市场扎稳了根，我国一些大型传统零售商业可以借鉴这种方法，通过成熟的电子商务平台促进自身的发展。这样既可以弥补大型传统零售商在众多方面的不足之处，让零售商将资金进行有效的周转，还可以简化传统零售企业转型中面临的各种复杂的程序，在一定程度上缩短的传统电子商务的转型时间，同时避免因为大笔资金投入而造成的风险。
(四)建立全新的平台模式
有些大型零售商会根据自身的需要建立全新的电子商务平台。这种手段的好处是可以保持消费者对大型零售商原有品牌的认知度，并且能够牢牢地掌握原有的客户资源。采用这种手段的大型零售商如:苏宁电器建立苏宁易购、国美电器建立了国美网上商城和库巴购物网、百胜餐饮建立了肯德基宅急送和必胜客宅急送、新世界百货建立了新世界百货商城等。这种自建电商平台的手段可以细分为三种具体的模式:第一，线上业务配合线下业务。该模式属于一种不对等的模式，大型零售商则将这种模式看做一种全新的销售渠道，对于传统零售商而言，相当于增加了一个传统市场，对零售商本身运营管理没有较大的影响;第二，线上业务和线下业务同等发展。这种模式也是大型零售商使用最为广泛的模式，它在保存传统零售企业实力的同时，扩展线下业务，加大产品的渗透力度;第三，线上业务突破线下业务。这种模式在大型零售企业中使用较少。一方面，大型零售企业采用这种模式会丧失原本在零售行业的优势，另一方面大型零售企业没有足够的运营管理经验实现彻底的转型。
三、结束语
[关键词] 全面开放；零售业；差距；对策
一、外资零售业在我国市场发展的特点
(一)从经营业态看，以大型超市为主。外资零售企业进入中国市场时，一般都避开了在国内外市场已步入成熟期的百货店的业态模式，而主要集中在大型综合超市、仓储式商场、大型家居建材专业店、便利店等在全球最具有成长性的新型业态模式上进行投资，其中大型综合超市占据了主导地位。目前，在我国的大型综合超市中，外资占拥有1 万平方米以上门店企业数的61.5%。
(二)从扩张方式看，独资化趋势明显。2004 年11月，我国取消对外资零售业的股权限制后，外资掀起了进入我国零售业的第二次浪潮，外资以独资方式进入我国市场的步伐加快，外资零售企业的独资数量明显增加。在快速开店的同时，外资企业普遍采取了并购的扩张方式，独资、并购成为外资零售企业进入我国市场的主导方式。据统计，2005 年商务部批准的187 家外资零售企业中，外商独资企业124 家，比重为63%。
(三)从区域分布看，向中西部和中小城市延伸。我国刚刚开放零售市场时，外资零售企业的拓展重点是我国东部沿海大城市，对中小城市的关注较少。随着东部沿海大城市和省会城市商业网点的饱和以及我国零售业的全面开放、一些限制的取消，市场相对空白的中西部省会城市及中小城市正日益受到外资零售企业的重视。目前，沃尔玛、麦德龙、家乐福等均已在我国西部的成都、昆明、西安等地开店。
二、我国零售业与国外零售业的差距
(一)经营规模的差距。企业规模化经营是直接影响企业竞争力的重要因素。随着零售企业的大型化，外资零售企业的组织结构呈现集中化趋势，规模大、能形成规模优势，产生规模效益。如：欧美国家零售商业的集中度高达60%左右，日本为50%，而我国仅仅只有10%左右。世界最大的连锁零售商——美国沃尔玛，2006年的销售额约达到4万亿美元，并在全球拥有近4000家连锁店。而我国零售企业普遍存在着规模相对较小，网点布局不合理的缺陷，虽然近几年来，我国零售企业通过兼并、重组等方式在一定程度上进行了规模和数量的扩张，有规模化的趋势，但与外资零售企业相比还有很大差距。我国零售业的规模劣势主要表现在两个方面：一方面是整体规模劣势，目前，我国零售业整体规模过小，前100强商业零售业的销售总和不到沃尔玛的年营业额的1 /11；另一方面是单店规模劣势，目前，我国零售业的单店规模与外资零售业的单店规模相比，其劣势更加突出。以中国最大的零售企业上海百联集团为例，截至2005年底，其门店数量已达6345 个，比沃尔玛门店数量略多，但大多数属几百平米到几千平米的中小型店面，而沃尔玛购物广场店铺面积一般都在1万平米以上。从销售收入看，上海百联集团仅为沃尔玛的2.9%。因此，我国零售企业规模普遍过小，市场集中度低，造成我国零售业缺乏与跨国公司抗衡的能力。
(二)业态结构的差距。国外零售商经营业态特征鲜明，灵活多样。零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同的经营形态。零售业的主要业态有：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式会员店、专业店、专卖店、购物中心、网上购物等多种方式。外资进入我国零售业的一个基本特征是以连锁经营为主。虽然零售业态有20多种，但外资零售企业最初是以大型超市为主要业态进入中国市场的，如沃尔玛在我国34个门店中有28个是超级市场，家乐福、麦德龙经营的产品和服务方式都近乎于超级市场。外商投资百货店等业态很少，这主要是由市场营销环境和消费差异性决定的。超级市场作为一种综合性零售业态，采取自选方式，以销售大众化生活用品为主，满足顾客一次性购买多种商品及服务，因而商品流量大、周转快，容易获得市场份额；同时，能够以大量的租金、进店费、陈列费等其他业务收入来拓展盈利渠道，提高利润水平，大大缩短投资回报期。随着国内零售市场的全面开放，外资零售商在业态选择上会出现多元化趋势，业态创新和重组速度加快。相比之下，我国零售业态结构比较单一，主要业态是百货商店，而新兴的业态如超市、购物中心、专卖店、连锁店等虽然有了一定的发展，但无论在规模上还是在数量上都存在着明显不足，业态结构不合理是制约我国零售业发展的重要因素之一。
(三)信息技术的差距。信息化水平的高低决定着商业企业核心竞争力的高低，信息化水平高的商业企业可以降低其业务开展的交易成本和运输成本，获得成本领先优势。国外零售商大都拥有完善的信息技术网络和营销组织网络，实行电脑化经营管理。它们依靠高科技支持，以商用卫星系统、商业电子数据处理系统、管理信息系统、决策支持系统为核心，形成以网络为辅助的商业自动化，彻底改变了零售业传统运作方式。如沃尔玛借助自己的商业卫星，实现了信息系统的全球联网，通过这个网络，全球5000多家门店可在1小时之内对每种商品的库存和销量全部盘点一遍。高效的信息系统配合高度自动化的物流系统，帮助沃尔玛最大限度地降低了商品库存和在途时间，压缩了营运成本，从而使其成为业内的成本领先型竞争者。而我国目前大多数零售企业电子信息技术能力比较低，在计算机应用，数据交换，信息输入上严重滞后；在营销技术、经营信息化的投入上远远低于国外。据统计，我国连锁商业企业投在信息系统中的资金占销售额的0.1～0.3%，而国外一般为1.2～2%，而且有的才刚刚起步，仍在用人力方式进行相对低效的采购、销售、物流、财务处理等等，一切都凭经验，随意性、主观性大，时效性、科学性差。
(四)经营效益的差距。外资零售企业的经营效益普遍好于国内企业。由于进入我国的外资零售企业规模庞大，进货批量大，又本着低价采购、低价销售的原则，加之经常采用买断方式进货，降低了供应商的风险，于是供应商愿意以更低的价格向它们转让自己的产品，因而以批量采购获取供应商的价格优惠，进货价格往往低于市场价格10-40%。另外，外资零售企业在经营管理上采用企业时点销售系统(POS)、管理信息系统(MIS)、附加值通讯网或电脑咨询网络系统(VAN)、电子交换系统(DEL)等一系列电子技术进行现代化管理，更进一步降低了企业的运营成本。而零售企业在目前买方市场的条件下作为买方处于市场优势地位，供应商不得不以多种优惠让利方式来维持和巩固与这些零售企业的关系，其中最常见的便是由零售商以代销形式销货，所有的市场风险都由供应商来承担。为了转移风险，供应商往往直接提高商品的供应价格，这也是导致我国本土零售企业的商品售价居高不下的重要原因之一。这一切使得外资零售企业经营效益明显好于内资企业，尤其在销售增长方面外资零售企业明显占优势。据中华全国商业信息中心2005年的调查，在这些超市企业中，国内企业销售额同比增长29.6%，外资企业销售额同比增长33%。从每平方米平均销售额来看，外资企业为2.106万元，其中，台湾企业达到3.19万元，欧洲企业达到3万元；国内企业每平方米销售额仅为1.14万元。从利润额看，我国连锁零售企业平均利润率仅为0.91% ，连锁超市百强的净利润率为1.32%，而国外连锁超市平均利润率为2.22%。
三、我国零售业发展的对策思考
关键词：零售业；会计核算模式；优化思路；实施策略
零售业是为消费者提供各种各样的产品或服务的，形式也是多种多样的，随着我国现今经营理念的不断创新，零售业在很多领域得到了推广运用。零售业可以通过商铺的特征进行分类，其中包括百货店、专卖店以及购物中心等形式，并且现今比较流行的直销中心也包括在内。但由于零售业的经营和销售模式的特殊性，其会计核算模式也有所不同，所以零售业一定要对会计核算工作进行重视，并根据会计核算存在的问题进行分析，有效提出良好的应对策略，良好推动我国零售行业的稳定发展。
一、现今我国零售业会计核算模式发展现状以及存在的问题
(一)我国零售业会计核算模式发展的现状
随着时代的不断发展和进步，零售业在上个世纪九十年代逐渐细化了发展形式，零售业的经营业态和经营方式逐渐脱离了销售业的形式，而当时百货业逐渐成为零售业的主导形势。之后电子技术融入到人们生活中，它将传统的零售业会计核算模式从手工形式逐渐变为计算机处理形式，零售业的业务流程也逐渐以管理模式为主了。但当时的计算机管理形式没有那么先进，会计核算模式只围绕着单品销售形式进行核算，这样导致会计核算效果不是特别明显，这样对于零售业的联营代销和经销采购来说，在商场中两者都是由营业员进行产品销售，联营代销在商场中并没有将产品的所有权交给商场，但商场却为其提供营业员进行销售，这样就是将管理责任交给商场，这样就会使联营代销和经销采购的形式相同，其两者的商品都是由统一管理。对于联合经营的形式来说，这种核算模式却是比较有用的。
(二)现今零售业会计核算模式存在的问题
零售业的厂商合作形式的变化是随着零售业经营管理方式的变化而改变的，随着现今我国经济体系的不断发展，这对我国商品丰富市场需求提供了有力的条件，并且也加大了市场之间的竞争力，而对于传统的经营模式已经完全无法适应现今的市场发展形势，零售业若想在竞争激烈的市场中发展下去，那么就必须要将自身的市场份额进行有效的扩大，并有效培养专业型人才，对自身零售业经营环境和模式进行优化，建立良好的行业品牌，这样才能有效从竞争激烈的市场中脱颖而出。但有些企业为了从竞争中取得胜利，却将各项成本费用提高，以这样的形式保持自身产品和经营形式取得优势，但随着内部成本费用的不断提升，导致行业的利润空间逐渐降低，这样对于零售业的未来发展却没有帮助，并且对于市场竞争也不好取得良好作用。有些零售业的供应商来说，都比较愿意参与到销售管理工作中，这样就能进入到企业前端管理系统中。现今我国市场中的商品逐渐丰富起来，而供应商也对销售的建设和管理进行了重视，其中市场的价格控制是最受供应商关注的，零售企业也要讲商品的调配权进行良好的掌握，在商场中自己派出促销员或是导购员，这样就可以进行双向管理。而这样的形式对于商品和人员的管理责任形式有了不一样的变化，其中主要的管理责任就由供应商来负责。并且供应商也要自己的物流系统和库存系统，供应商也要对商品上交财产险，这样可以保证及时赔付出现相关损失。但现今的商品流向零售业后，其损失很少有供应商赔付，很多情况下都是由零售业自己来承担损失带来的风险。对于零售业会计核算模式来说，财务系统都是一单品售价进行核算的，这一形式本身就具有一定的问题，而且其入库返库业存在的一定的问题，零售业的期末进销差价的核算形式也是比较复杂的，精准度相对比较差，由于这些因素，导致零售业会计核算形式存在一定的问题，所以零售业一定要制定良好的会计核算管理体系，并对会计核算模式进行良好的优化，有效保障零售业更好的发展。
二、现今我国零售业会计核算模式的优化思路与实施策略
(一)建立完善的会计控制体系，保障零售业会计体系有效运行
零售业的情况相对比较特殊，零售业的会计核算形式与其他的行业有着非常大的不同，零售业若想保障会计核算形式能够面对各种特殊情况，那么就比较要建立完善的内部会计控制制度，将不相容的职务进行分离的原则来制定会计控制制度，有着制定一直能够相互制衡的控制系统。零售业要明确各个部门的职责和权限，并将其进行良好的规划和界定，之后再根据其职责制定明确的管理措施。所以零售业要根据自身的业务内容进行科学制定，并有效对营业性收入进行良好的预算，在制定科学合理管理和控制措施，有效对预算结果进进行分析和研究，建立之前的风险意识，在制定健全的风险管理和控制体系，有效保障零售业可以稳定发展，并保障零售业获得的信息具有准确性。
(二)运用较为成熟的会计管理软件系统
零售业的会计核算工作也比其他行业的会计核算工作复杂、繁琐，零售业为了更好的适应复杂的核算工作，必须要制定良好的核算模式，有效运用良好的会计管理软件，这样才能有效保障零售业会计核算工作顺利进行。现今我国零售业最多运用的是会计核算流程控制管理软件进行核算，但是能够全面对零售业进行业务管理和财务管理的软件在市面上却很少见，而随着我国先进技术的不断发展，一定会有较为成熟的软件运用在零售业会计管理中，有效保障零售业会计核算良好进行。对于成熟的会计管理软件来说，一定要结合零售业的实际经营情况和发展前景来进行会计管理工作，这样才能有效保障会计管理软件具有有效性，能够良好推动零售业稳定发展。
(三)运用创新型的财务管理模式，保障零售业良好发展
零售业的财务管理模式是涉及到自身的内部环节的，零售业若想对财务管理模式进行创新，那么就必须要对零售业内部各个项目进行良好的管理。首先零售业要对商品库存和相关资料进行掌控，并对商品的信息和销售情况进行分析，之后再运用计算机系统将具体的合同内容输入到计算机中，有效将零售业的信息和财务系统进行信息共享。这样就会降低误差的出现，有效保障供应商和零售业进行良好的沟通，并为零售业带来良好的利润，保障零售业会计核算体系有效运行，良好推动零售业健康稳定的发展。
三、结束语
随着我国零售业市场竞争越来越激烈，零售业要想保持稳定发展的状态，那么就必须要将会计核算模式进行优化，并建立有效的会计核算模式，这样才能保障零售业健康稳定的发展。由于零售业的特殊性，导致会计核算模式也具有一定的特殊性，零售业要根据自身会计核算模式存在的问题进行分析，有效完善的会计控制体系，对财务管理模式进行创新，并运用较为成熟的会计管理软件系统，这样才能有效保障零售业会计核算模式能够有效运行，并能良好保障零售业稳定发展。
参考文献：
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[2]耿晓玥.浅析我国零售业会计核算模式中存在问题及相应对策[J].商场现代化，2014(07)：201-203.
[3]杨世军.浅议百货零售业会计核算模式的创新[J].绿色财会，2007(08)：166-168.
关键词：分工 零售业 业态 商业集聚
零售业是商业集聚区下较为常见的国民经济部门之一，目前，国内外对于商业集聚状态下的零售行业业态研究多停留在消费经济和福利经济层次，基于分工理论视角的零售行业业态多样性和集聚研究比较少，因此，本文从商业分工效应出发，对集聚状态下的零售业业态展开研究具有一定的创新意义。
文献综述
（一）古典经济学对分工理论研究的贡献
古典经济学代表人物亚当・斯密认为专业化分工是经济增长的重要来源之一，他在对分工进行系统研究时得出了这样的结论：“社会分工的结果呈现出两种基本表现形式，首先是社会劳动生产力有了最大化增进，其次是工人面对同质工作展现出更高的劳动效率”；对于社会劳动生产效率的增进成因，斯密作出了如下解释：“劳动者熟能生巧、节约下来的转换工作所需要的时间、新劳动机械对人力劳动的简化都构成分工利好”；对于社会分工的限制因素，斯密指出“市场交换能力和市场范围都影响分工效率，受限的要素交换能力和狭小的市场都不利于有效分工的形成”，这实际上就在古典经济学范畴内研究了分工和商业集聚的关系，只是商业集聚概念被替换为了广义市场大小概念。
（二）现代商业集聚和零售业业态理论研究
1.商业集聚理论研究。曾宪达（2012）对浙江省义乌市的商贸区进行了研究，他认为，义乌周边区域形成的商品研发、生产、销售等一条龙分工经济发展模式都是基于义乌这个中心大市场而展开的，中心市场不断向周边辐射所产生的经济协同效应最终导致周边市县因比较优势利益而自发形成优势分工格局，经济外部性和规模报酬在其中体现的较为彻底；齐讴歌（2012）研究了城市经济圈下的劳动和知识分工效应，他认为城市商业集聚有三个原因，一是要素和产品的集聚、扩散和分享，二是同类商铺之间的合作与竞争，三是异质商铺之间的利益互补。
胡晨光（2012）研究认为既定的城市商业集聚区都存在着一定的品牌效应，进驻的商铺可以节约吸引流量所付出的成本，他指出我国非完全市场经济模式下的商业集聚形式依次为政府主导、产业吸引和自然演化；肖岳峰（2010）从产业集聚测度视角对城市商业圈品牌集聚和消费者行为关系进行了研究，得出了这样的研究结论：城市商业圈声誉度与消费者选择性消费偏好、消费金额之间存在正相关关系，消费者对商业集聚区越是认可，潜在和现实购物消费比例也就越高。
2.零售业态理论研究。殷腾飞（2012）从国美电器的门店转型视角分析了我国零售业的业态变迁，他认为，在零售业业态由百货店向连锁店发展过渡的过程中，内部追求超额利润和外部政治、经济、文化、法律等的变迁因素都构成零售业业态转移的原因；鲁敏（2010）从顾客让渡价值视角研究了日本战后的零售业业态演进历程，杂货店、百货店、中小型超市与便利店、专业店、大型综合超市以及购物中心构成了战后日本零售业态的主要发展脉络；郭彦玎（2010）从我国商务部的《零售业态分类》国家17类标准划分出发，对其中我国市场常见的九种业态共性进行了总结，认为专业化、细分化和规模化是未来我国零售业态的发展趋势。
商业分工效应和商业集聚零售业态特点
（一）商业分工效应
专业人员各司其职和采用集中交易模式所形成的成本集约是商业分工的突出优势，在现代化市场条件下，以应用信息网络而形成的巨大市场扩张能力使得社会分工有了更为广泛的外延，新型分工相比传统分工在专业化和精细化水平上都有了革命式的进步。斯密对于商业分工的传统解释可以概括为“市场扩张-分工细化-商业集群内部业态多样化-业态集聚-市场进一步扩张”的线性流程，而在新型商业分工利益格局下，分工的线性流程能否全部完成更加依赖于市场需求规模的发展程度，高端的分工专业化水准建立在足够的市场需求规模支撑基础上。
（二）商业集聚零售业态特点
在本文中，笔者将商业集聚定义为地点名词，即存在这样一种商业经营场所，大量互有关联价值的商铺基于分工利益而纷纷进驻，导致该经营场所具备较高的商铺密度和专业化商业发展程度，“核心产业”、“供应链”、“分工”、“相互独立”是商业集聚的主要特点，“商铺数量多”、“单个商铺规模小”是集聚区内微观经济主体的主要特点，而“水平产业集聚”、“半自给自足”、“区内生产消费一体化”以及“同质、异质商品混营”则构成现代商业集聚区别于传统集市经济的主要方面。作为国民经济第三产业，零售业行业分工的目的主要是基于生产和组织过程的效率提升，并且与流通业和批发业密不可分。
竞争性是零售业的首要业态特点，即在垄断竞争市场格局下，零售业细分出了大量的同质业态，这些业态组织形式尽管在规模和产品上存在一定差异，但都不能脱离零售业务的本源，不同业态之间的商品替代性差异也必将导致具体企业或商铺之间竞争大于合作的存在关系；共生性是零售业业态的另一特点，即虽然由于差异化业态所导致的商铺竞争大于合作状态会一直持续下去，但无可否认的是，各种业态形式都已经在市场中占据了相对较为牢固的份额比例，市场分工和定位已经较为明确，短期内很难因为各种内外部因素冲击而改变其共生存在的特性。
为了更加具体的说明零售行业的共生性特点，可以从零售行业业态组织形式、店铺选址、产品策略、价格策略、设施条件和业态规模角度来对不同业态进行综合比对和分析，如表1所示。可以发现，不同的店铺选址和价格策略减轻了各种业态之间的竞争强度，而产品策略事实上对零售业态之间的共生性贡献最少。
商业集聚下的零售业业态多元性贡献因子解析
从对商业聚集状态下的零售业发展特点研究可知，在产品策略因素以外，支持差异化业态共生并存的多种因素都决定了零售行业的分工和动态竞争格局，而消费者需求层次差异则促进了零售行业分工不断向精细化深入发展。可以进一步推导出信息技术进步的外部因素和产业规模扩张的内部因素对多元零售业态的发展贡献（见图1）。
（一）商业区位分工因子
商业区位分工因子主要指地理、交通等因素造成零售业态的选址差异，进而形成和特定地域或区位相适应的零售业态组织形式。一般而言，城市中心区人口密集，客流量大，店铺租金高，适合如高档百货市场之类的零售业态进驻；城市商业街和居民区同样具备较高的人口密度和客流量，但是租金相对较低，处于迎合居民消费需求的考虑，较为适合超市和中型店铺营业；对于城市干道和居民住宅区来说，大量以家庭为经营单位的便利店和杂货铺构成主要的零售业态组织形式；而对于城郊结合区域，由于居民需要兼顾城市便利生活和适宜的居住环境，因此对于大型购物中心之类的零售业态具有刚性需求。
（二）消费需求分层因子
社会中不同阶层的人群具有差异化的消费需求，这也是造成零售业业态丰富性的根本原因。零售业作为商品供给一方，其行业规模和发展格局归根到底要适应社会消费需求，以高收入群体为例，其消费需求体现出追求个性化和时尚性的特点，商品价格因素对高收入群体不构成首要考虑因素，因此，高档百货商店和购物中心的零售业态形式可以迎合这类人群的消费需要；对于中等收入者而言，商品性价比是购物的首要考虑因素，消费要做到质量和价格兼顾，其购物地点不规则的分布于购物中心和商业步行街一类中端消费场所；对于低收入群体而言，便利店、杂货铺、平价超市则构成其接触最广的零售业态。
（三）产业规模扩张因子
零售产业规模扩张最终来源于社会分工的日益细化，只有在零售行业市场已经形成一定规模的情况下，生产力水平的同步提升才会催生多元化的业态组织形式，其作用机制如下：以特定地区商业圈作为研究对象，在零售行业发展初期，基本分工形成的业态形式具有发展的稳定性，随着越来越多的要素和商品流入商业圈，初期分工形成的经济发展模式不再适应市场规模和经济效率要求，零售业各经济单元出于成本和利润的考虑会自发将本部门特色经济活动作为核心业务来发展，这时部分零售形式就会脱离原有组织而独立出来，经过进一步的专业化和精细化发展而成为崭新的零售业态。
（四）信息技术进步因子
伴随电子信息技术在商品批发、零售、物流以及仓储行业中的利用，经济部门得以直观的对商品生产效率、物资调拨速度、商品库存数量以及消费需求意愿进行量化统计，以此来科学决策和安排放货时间、放货种类以及放货地区。以特定商品A为例，通过统计零售数据，管理者可以分析其在不同地区、不同店铺的销售数量，并且研究特定业态规模、形式、以及分布数量等因素对商品销量的影响，进而决定在何地、何时、采取何种业态展开零售业务，通过长期的数据研究和分析，企业布局零售网点就可以科学设置业态形式和规模，在不断创新的过程中，新的零售业态形式就会不断出现。
结论
零售业业态的多元性是在长期市场发展过程中逐渐形成的，是社会分工专业化和精细化的作用结果，集聚状态下的零售业经济单位正是以外部规模经济来弥补了单一零售部门流量小和业务种类单一的劣势，因此，商业集聚下的多样化零售业态之间不只是单纯的竞争关系，商铺或企业间的互补性、共生性、规模经济性才是维持零售业态“散而不乱”、“集聚共进”的核心原因，本文从分工理论出发研究商业集聚与零售业多元业态，也指出了不同业态之间的这种动态“竞争-共生”关系，对于创新零售业业态研究思维和丰富零售业集聚理论都有一定的实践参考意义。
参考文献：
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5.殷腾飞.从国美电器门店转型看我国零售业态的变迁[J].江苏商论，2012（7）
6.鲁敏.顾客让渡价值与零售业态的演进―以战后日本零售业为例[J].北京工商大学学报（社会科学版），2010（6）
关键词 电子商务 传统零售 发展对策
一、引言
目前，电商在中国商业中是最常被提及的一个话题，尤其是在总理提出要促进信息消费，鼓励电子商务创新发展电子商务之后，更是在各行各业掀起一阵电商热潮。在电子商务迅速发展的同时，传统零售业的销售额不断下滑，不少传统零售商对电子商务无所适从，既倍感压力，又觉得机会难得，究竟做不做电商成为传统零售商面临的一大难题。那么，在电商环境下，传统零售业该如何发展呢？本文就目前电商发展环境和趋势，以及传统零售业发展存在的问题，提出一些建议。
二、我国电子商务发展现状
电子商务，通俗来讲，就是在因特网环境下开展的广泛的商务活动。中国电子商务始于1997年，阿里巴巴、易趣网、当当网等知名电商网站在最初几年很快发展起来。但由于当时互联网还不那么普及，社会大众对电商了解并不充分，以及后来发生的互联网泡沫，那段时期，电商并没有得到很好的发展。直到2005年，随着淘宝网的出现，B2B电商开始进入高速发展阶段。目前，电商发展已经进入白热化状态，网上销售的产品类型也越来越多。例如，京东早期是销售数码产品的，之后涉及家电行业，现在京东网站上有服装、食品、家具等各种产品，而当当网一开始也以售卖图书为主，现在出售的产品也更多样化了。网络的普及是电商快速发展的重要原因。据商务部统计，2014年国内消费市场全年实现社会消费品零售总额26.2万亿元，其中电子商务交易额（包括B2B和网络零售）约13万亿元。也就是说，电商已占了消费品零售业将近一半的销售额。
三、我国传统零售企业面临的困境
在电子商务如火如荼地进行时，传统企业尤其是零售企业的业绩正在不断下滑。以天猫、京东、苏宁易购为代表的电商对传统企业的市场形成了巨大的冲击和挑战，主要体现在以下几个方面：
（一）对市场规模的挤压
艾瑞报告显示，2014年中国电子商务市场交易规模为12.3万亿元，同比增长21.3%。其中，网络购物占比超两成，市场交易规模达到2.8万亿，增长48.7%，仍然维持在较高的增长水平。根据国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据，2014年，网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10%。报告分析认为，随着移动购物市场的飞速发展，典型电商企业向三、四线城市甚至农村市场扩张及国际化战略的布局，未来几年，中国网络购物市场仍将保持27%左右的复合增长率。虽然相对于传统零售业的市场规模，网络购物占比并不是很大，但是从数据可以看出网络购物占比有明显提升，并且电商发展速度很快，无疑是传统零售的一大挑战。
（二）客户群体的分流
由于互联网的不断发展，网络用户不断增多，据互联网信息中心数据显示：截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿人，全年共计新增网民3117万人。互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。其中，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5672万。网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。而2014年移动购物交易规模达到了9297.1亿，互联网的普及无疑会带动电商的发展，而且近年来，电子商务的客户群的范围发生了很大的变化，从前几年的一、二线城市扩展到三、四线城市甚至乡镇，正在一步步地争夺实体零售业的客户。
（三）市场竞争的加剧
据统计，2012年服装网购市场交易额为3188.8亿元，2013年为4349亿元，而2014年达到6153亿元，同比增长41.48%；家电行业2012年网购交易额达1060亿元，2013年为1332亿元，而2014年达到2011亿元，同比增长51%，而其余的图书、食品、化妆品、家居百货等行业，在近几年的网购交易额也在不断地增加。由此可以看出，网购正在不断地抢夺实体零售的市场。
四、传统企业被挤压的原因
相对于电子商务模式，传统零售业有许多劣势。
（一）价格劣势
传统零售企业需要花费大量的资金租用实体店铺，聘请销售人员，增加了租金和管理费用。需要花费时间和精力去寻找更优惠的供应商，而且不能和供应商信息共享，增加了许多中间环节和信息不对称带来的损失。由于信息不畅，实体零售商不得不保持一定的库存商品，这就增加了库存成本。也就是说，相对于电子零售来说，传统零售的成本会更高。因此，它的降价空间就更小了。销售同样一件货物，实体零售业要以比电子零售更高的价格出售，而获得的利润可能更低。
（二）时间劣势
在电子商务模式下，消费者只要打开网页就可以浏览各式各样的商品，而且系统会根据你的要求快速筛选出你想要的商品。通过对几家商店的比较，以及消费者的评价就能更迅速地了解商品信息，直接进行网上付款后，商家会负责送货。但是，在实体零售店购买商品，需要在街上一家店一家店地逛过去，目的性不明确，太浪费时间。对于缺少时间或者不愿出门逛街的人来说，肯定更愿意选择网络购物，而不是实体零售店购物。
（三）销售机会劣势
电子商务可以一天24小时营业，并且销售空间随着互联网的延伸而扩展，没有任何地理障碍。但是，实体零售店需要有特定的空间范围，需要营业人员，并且不可能一整天都营业。此外，相对于电子商务网上宣传，传统零售业仅在店内陈列广告牌的宣传力度明显不够，如果有新推出的商品，消费者只有在商品上架后，才能了解商品信息，商家要想调整商品价格，并且在全国范围内统一，往往会很难执行。所以，比起网上购物，传统零售业拥有的销售机会更少。
五、传统零售企业线上发展存在的问题
虽然实体零售业发展相对于网购来说具有很多劣势，但是实体零售业仍具备一些网购没有的优势。其中，最大的优势就是用户体验和服务，消费者可以亲身体验、感受、触摸，更全面地了解商品的各种信息，而且实体店的信誉会更有保障，这是实体店在电商的挤压下仍能得以生存的原因。但是要想更好地应对危机，实体零售业需要进行转变。
从国际社会看，电子商务的最终主流应该是传统零售业的线上拓展。在美国的前十大电商中，只有亚马逊是从一开始就是电商出身，其余的如沃尔玛、苹果、史泰博等9家都是传统企业的转型。而像日本的夏普、东芝等企业在开展实体零售店发展进程的同时，也不断地朝着电子商务的方向前进，利用电子商务来完善库存管理，降低采购成本，了解顾客需求，更好地服务于实体零售业。进行线上拓展，给传统企业的发展提供了一个方向。
线上线下价格冲突：
大多数消费者选择网上购物是因为价格便宜，那么实体零售业要想拓展线上渠道，就必须在价格上实现优惠。这样就会带来一个问题，如果网上价格比实体店价格低，那么线下的消费者就会流失，这仍然会对实体零售业销售带来影响，同时也会遭到经销商的反对，但如果价格和实体店不相上下，线上购物的吸引力就会减少。
六、电子商务与传统零售企业协同发展建议
传统企业拓展线上业务主要有三种方式：第一种，线上业务作为线下销售的渠道。这仅仅是把线上拓展业务作为线下销售的补充，配合线下销售的进行，投入较小，通常入驻网上销售平台（淘宝、京东、1号店等）方式。例如，淘宝，一些公司将货物存放在淘宝出租的仓库里，消费者在淘宝网上下单后，后续工作都由淘宝网负责，这种方式减少了公司的运营成本，是一种低风险的进入方式。第二种，线上销售业务独立运行，不受线下的限制，线下业务也是独立的运营模式，互不干涉，资金投入相对比较大。第三种，线下业务服务于线上业务。也就是以线上为主，线下为线上提供补给，适应线上业务的发展。这种方式一般将电商作为主要的改革战略，不仅在线上进行高额的投入，而且对线下的实体店模式进行改革。笔者认为第三种模式是最值得推荐的一种模式。此外，在第三种模式的基础上，有几个方面仍需改进。
（一）独立开展电子商务业务
虽然上面有提到入驻一些网上销售平台风险比较小，但是这些销售平台的线上销售模式、宣传方式和售后服务往往跟不上线下的实体店经营模式。所以，实体零售商要想进行线上拓展，最好是自己开展电商业务。这有助于线上线下销售和服务相统一。
（二）实现线上做销售，线下做体验的模式
上文中有提到，传统企业开展电商的最大阻碍是线上线下的冲突，如果单单只是发展电商，很多传统零售业并不具有优势，而且可能还会损害利益。所以，线上线下的融合才是有力竞争的有效手段。而所谓的融合并不是简单地将线上线下销售结合在一起，而是在操作上既有价格的统一，又有功能的区别。
线上线下融合的关键就是价格的统一。如果定价不同，线上线下注定是两个不同的经营方向，没有办法进行有机的结合。虽然线上价格和线下相同，可能吸引不了更多消费者网购的兴趣，但是如果增加线下的其他服务吸引消费者，那么这个问题就能得到好的解决。目前，线下的实体店只有销售和服务两大功能，可以增设展示、体验等功能。消费者可以在实体店试用，然后在网上下单。除此之外，线下实体店可以增加仓储、物流以及其他便民增值服务。而线上具备电商的价格、时间、销售机会优势，应将重点放在销售上。线下侧重体验，线上侧重销售，两个平台共同拥有库存、商品、物流和服务。线上线下的融合是对实体店资源的最大化利用。
（三）建立开放式平台
商品同质化会带来激烈的价格战，这肯定会削减实体零售店的利润，并且也会阻碍电商的发展。传统企业进行线上的拓展，可以考虑建立开放式平台，因为和自营相比，开放式平台具有较高的毛利润和较低的运营成本，在目前同质化严重的状况下，开放式平台可以解决企业在价格竞争下盈利的问题，并且可以充分利用实体店资源，产生新的竞争力。
（作者单位为湖州师范学院）
参考文献
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关键词：对外开放特点问题发展趋势
中国零售业发展现状
20世纪90年代以来，在流通体制改革和对外开放的推动下，中国零售业经过10多年的发展，取得了惊人的成绩。到2003年，批发零售业商品零售额达到37693亿元，比1991年增长5.5倍，年平均增长15%；到2003年，全国社会消费品零售总额达到45842亿元，比1991年增长了近5倍。在行业规模迅速提升的同时，中国零售业的业态结构也发生了巨大变化。由单一的百货商店为主导的业态结构，发展为百货商店、超级市场、仓储商店、专业商店并存的多元化业态结构。自2004年12月11日开始，我国零售业市场全面开放，这也使得外资零售企业大量进入我国，这直接影响着中国零售企业积极引进、吸收发达国家先进的管理方法和经营理念，使中国零售业的现代化水平不断提高。具体看来，中国零售业的特点表现为：
零售业规模迅速提升
2003年社会消费品零售总额达到45842亿元，比1991年增长了近5倍。其中，城市消费品零售额29777亿元，年均增长17%；县及县以下消费品零售额16065亿元，增长13%。分行业看，批发零售贸易业零售额37693亿元，增长15%；餐饮业零售额6066亿元，增长123%；其他行业零售额2083亿元，增长0.3%。社会消费品零售总额稳步增长，部分商品的零售额增长十分迅猛，成为零售市场上的一些亮点。限额以上批发零售贸易业销售额中，汽车类零售额比上年增长68.5%，通信器材类增长70.9%，家用电器和音像器材类增长18.3%，家具类增长28.2%。
从零售百强企业来看，商品销售额和商品销售的平均规模快速增长。与2001年的相比，2002年百强零售企业的商品销售总额增长23.6%，商品零售额增长26.8%，零售增长速度比社会消费品零售总额高16.3%。2002年零售企业百强平均每家企业商品销售总额为28.95元人民币，零售额为24.13亿元，比2001年分别高5.53亿元和5.1亿元。
新旧业态并存发展
对外开放以前，中国零售市场长期保持着百货商店一统天下的单一格局，百货商店的市场份额达到60%以上。对外开放以来，随着消费者需求的变化和零售市场竞争的加剧，大型综合超市、超级市场、便利店、专业店、专卖店、家居中心、仓储商店等新型零售业态得到快速发展，成为中国零售业规模扩大的主要动力。在2003年零售企业百强中，以超级市场、专业商店等新型零售业态为主的零售企业已占47%，其商品销售总额同比增长42.2%，比以百货店业态为主的零售企业的增速高24.4％。
尽管受到新型零售业态的巨大冲击，百货商店并没有消失，而是进入了一个调整和转型期，并继续保持着中国零售市场的主要业态地位。百货店将原有的中低档商品和五金家电等商品会分流出去，专注做精品化、品牌化、高毛利、低周转的百货，体现百货公司的层次感、时尚感，引领时尚变化的潮流。百货零售企业占全社会消费品零售总额的比重仍在稳步增加，其发展的绝对速度仍然维持在较高水平。在2003年中国零售百强企业中，百货类企业仍占53%，百货商店仍然是中国零售业的重要力量。
市场集中度提高
对外开放以来，中国零售百强企业迅速成长，市场份额逐步向优势企业集中。2001年，零售百强占社会消费品零售总额的比重为5.06%，2002年提高了0.87个百分点，达到5.93%。2003年中国零售百强企业实现销售额达4129.8亿元，比2002年提高56.2%，占当年社会消费品零售总额的9%，比2002年提高了2个百分点。2002年排名前十位零售企业商品销售总额占零售企业百强商品销售总额的比重为38.8%，比2001年提高了4.7个百分点。零售行业市场集中度的提高，不仅发挥了稳定市场的作用，还将带来工业、商业、消费者三者关系的调整。
零售业现代化水平提高
近年来，中国零售业现代化水平显著提高。除了现代流通方式和新型零售业态发展较快外，更重要的是先进流通经营与管理技术得到快速推广。北京、上海、广东等地推广先进流通经营与管理技术，发展现代流通，大中型商场90%以上都建立了销售时点管理系统（POS），50％以上大中型商场应用了条形码技术，一大批零售企业建立了管理信息系统（MIS），积极应用电子数据交换系统（EDI）和互联网（INTERNET）等现代信息技术，推进企业信息化建设和电子商务，从而极大地提高了管理水平，降低了流通费用。一批现代化水平较高的零售企业应运而生。
外资大举进入
据统计，从1992年开始，截至2003年9月，全国累计实际利用外资约30亿美元，批准设立外资商业企业264家，分店2200多个，分布在国内20多个省市，主要集中在上海、北京、深圳、广州、南京、杭州等大中城市。世界前50名大型零售商大多数已在中国占领了一席之地，知名的零售业巨头如美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙、日本的伊藤洋华堂等，已经逐步在我国形成了一定的网络规模。1998年，外资零售企业的零售额占全国零售总额的比重大约为1.5%，2000年增长至3%左右。
中国零售业存在的问题
在零售业迅速发展的同时，中国零售业存在的问题也不断显现，表现为：
企业规模偏小
从零售结构整体来看，中国的零售结构以小规模的商店居多，特别是个体商店的比重高达92％，每个个体商店的平均从业人员只有1.75人。即使是大型零售企业，其组织规模仍然偏小。2001年限额以上零售企业的平均规模为94人，而同期国内外资企业的平均规模超过了220人。将中国的零售企业上海华联与沃尔玛相比，其经营规模、盈利能力等方面都与之有相当的差距。从连锁经营看，以连锁经营发展最快的美国来说，其连锁经营已占全国零售额的80%以上，而我国这一比重仅为25%左右。这种零售企业的小规模经营，严重阻碍了零售业规模经营优势的发挥。
出现快速膨胀式扩张
中国零售企业在发展中出现的快速膨胀式扩张，主要表现为在扩张布点的同时，轻视了单个店铺和单位面积经营的效益增长。比较家乐福和联华近几年的扩张业绩，可以看出：家乐福销售额1998年至2000年年均增速高达77％，新店开张速度仅为年均24％，每店销售收入年均增速高达28％左右；联华在1995年至2000年期间，销售收入增长尽管也高达年均69％，但其开店的平均速度却高达89％，这也意味着每家新店平均销售额年均减少10％以上。这表明在一个总的高速增长市场环境中，单店收入潜在的同步增长效应似乎已经完全被新开店潜在的平均收入下降抵消了。在对外开放条件下，这样的盲目扩张将制约零售企业的成长。经济效益欠佳
在中国零售业市场规模快速膨胀的同时，零售企业的经济效益并没有保持同步增长。从限额以上零售企业的盈利情况来看，1998年实现利润总额达到谷底，全行业净亏损0.3亿元，2002年利润总额有所回升，达到54.3亿元，但企业的盈利仍没有恢复到90年代中期以前的水平。纵观企业的盈利水平，差距更为明显。2002年限额以上零售企业的销售利润率仅为0.84%，尚低于1996年0.9%的水平，而企业效益较好的1994年则为2.25%。效益欠佳的问题成为制约零售行业可持续发展的重要障碍。
区域差距扩大
受政策、自然条件、经济基础和劳动力素质等因素的综合影响，目前，中国零售业发展的区域差距仍在扩大。2002年，东部地区批发零售业商品零售额为17481.6亿元，比1995年增长1.1倍，年均增长率为11.3%，占全国的比重为61.8%，比重比1995年上升了2个百分点；中部地区为7487.6亿元，比1995年增长1倍，年均增长率为10.6%，占全国的比重为26.5%，比重比1995年下降了0.3个百分点；西部地区为3329.1亿元，比1995年增长79.3%，年均增长率为8.7%，占全国的比重为11.8%，比重比1995年下降了1.7个百分点。
从不同经济地带零售企业的效益情况看，2002年东部地区限额以上零售企业实现利润总额50亿元，占全国限额以上零售企业的92.1%，比重比1994年上升了13.6个百分点；而中部地区则为净亏损；西部地区实现利润总额4.7亿元，占全国的6.7%，比重比1994年上升了3个百分点。可见东部地区零售企业的盈利能力仍强于其他两个地区。
中国零售业发展趋势
走规模化经营道路
目前，中国零售企业的规模与发达国家零售企业存在一定差距，而零售行业实现“低成本、高利润”运营的一个重要途径就是实施规模化经营。世界零售百强企业都是规模化发展的典范，位居前10位的企业店铺数都超过1000家。世界上最大的商业连锁企业沃尔玛公司，目前在全球共拥有4150间门店，2001年以销售收入2178亿美元的成绩荣登《财富》500强冠军宝座。
纵观世界零售百强企业，通过兼并重组，走联合经营、连锁经营的道路，是实现企业规模化的一条捷径。由于中国政府正在酝酿出台《城市商业网点条例》，加上中国很多大型城市零售店铺已经处于饱和状态，新增店铺必然激化区域竞争，因此，兼并收购将成为中国零售市场重要的扩张方式。同时，全球著名的大型零售企业几乎全部采取连锁经营方式。由于大多数零售业态都可以以连锁经营的形式存在，因此连锁经营将成为零售业新的发展趋势。
新型零售业态将进一步发展
大型综合超市、以食品为主的超市、专业店等新型零售业态将进一步发展，折扣店、无店铺销售等将悄然兴起。虽然大型综合超市业态在中国一二类城市的发展受到了限制，但今后几年大型综合超市在中西部经济较发达、地方产品较丰富的城市，将呈快速增长趋势。以销售生鲜商品、加工食品为主的超市，今后1000平方米以上的店铺有增加发展的趋势。在专业店中，除家电专业店、建材专业店、医药专业店、眼镜专业店外，办公用品专业店、家居饰品专业店、体育用品专业店等都将有大发展。折扣店业态，对一些有实力的连锁企业或有品牌的食品加工企业、食品批发企业等，是一种极有吸引的新型业态，尤其在新型零售业态不太发达的地方或中小城市更具发展潜力。无店铺销售业态将随着市场需求变化和中国营销技术的提高出现发展态势。
科学管理和先进技术成为核心
世界零售百强大多采用先进的技术，实现商业管理自动化。零售企业广泛使用电子商务系统，如商业电子数据处理系统、客户关系管理系统、管理信息系统、决策支持系统，形成以信息处理为手段的商业自动化管理模式。商业管理自动化渗透到企业的购销、存储业务的各个环节，进而提高商品流通的效率，降低经营成本，提高企业竞争力。世界零售百强企业的经验表明，以信息技术为代表的科学管理技术代表了现代零售业发展的方向。中国零售企业的发展也必须遵循这一规律，在未来几年内，科学管理将成为中国零售企业发展的主要手段。
