时间：2023-08-18 17:16:34
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇企业形象分析，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【关键词】社交网络 情感分析 舆情挖掘 企业形象
1 引言
随着互联网和移动技术的广泛应用，人们越来越多的在社交网站上发表自己对于企业产品和服务的观点和看法，而这些言论的快速大范围传播不可避免的影响到相应企业的社会形象。如何通过对社交网站用户言论的分析得到对企业形象的量化评价是本文的主要研究内容。现阶段对于网络言论的使用主要集中在抱怨处理[1]，而没有对这些网络言论造成的企业形象的整体变化进行量化。本文提出一种基于微博情感分析的企业形象评价算法，通过获取微博相关言论和传播信息，计算一段时间内的企业形象得分，从而可以从宏观上把握网络舆论对企业形象造成的影响，了解企业在竞争同行中的位置，进一步的可以更深入的钻取和判断是哪些方面的因素造成的影响，为企业决策提供辅助支持[2]。在计算机领域，舆情挖掘和情感分析主要考察如何运用自然语言处理、文本挖掘、机器学习、人工智能、自动化内容分析等信息技术方法对社交网络上个体评论信息进行情感分类及体系构建[3-5]。处于对企业日常工作指导的价值，这类研究针对的主要是客户抱怨评论，通过加强对顾客抱怨信息的识别、搜集及反馈能力，优化企业决策。本文通过将用户评论内容（正面与负面）与企业运营业务分类相关联，获取各业务关注点情感分值与对企业形象的贡献度。
传统的企业形象评价[6]一般采取问卷调查的方式进行企业形象评价。而随着大数据时代的来临，企业通过网络获取用户行为数据变得越来越容易。因此，基于真实情境大样本数据的实证分析更能够对企业形象管理提供科学合理的优化策略启示。对于不同产业和行业类型的企业来说，通常需要采取不同的企业形象管理策略，例如电信行业与能源行业对企业形象的关注点与管理策略是不同的。本文以国内某电网公司为例，以客户对供电服务的微博评论作为研究对象，在构建客户评论分类体系基础上对进行企业形象评价算法的构建。
2 研究方法及算法
本文研究的主要目标为基于客户微博言论构建企业形象评价，主要步骤为：（1）收集微博客户信息；（2）构建电网相关微博关键词库；（3）计算微博情感分值并判断微博言论情感倾向类型；（4）划分微博言论类型，关联匹配企业服务事件；（5）计算企业形象评分。
2.1 微博客户信息收集
通过计算机爬虫程序模拟人工搜索和浏览实现数据的自动抓取[7]，所有抓取数据都是微博博主对外公开的信息，不涉及隐私信息。本文收集的微博客户信息主要包括用户身份、微博内容以及用户行为信息。其中，用户身份信息包括用户名、用户行业、用户性别、账号类别，微博内容数据包括微博时间和文本内容，用户行为数据包括关注数、粉丝数、评论数量、转发数量、点赞数量。
2.2 构建电网相关微博关键词库
关键词库即是客户对电网相关评论的关键“词语库”，包括停电、来电、95598客服态度好、铺设电缆扰民等，能够在一定程度上反映对电网的评价。根据某电网业务范围，在客户重点关注领域构建微博关键词库。本文使用的关键词库主要包含以下方面：窃电、抄电表出错、95598、营业厅人员、错峰、诈骗、电压不稳等21类。
2.3 获取客户言论情感分值
客户评论情感倾向可以划分为正面、负面和中立三类[4-7]。目前存在三种识别顾客评论情感倾向的方法：基于词库、基于语料和基于层面[5]。本文采取词库法[8]开展客户评论情感倾向判断，具体工作步骤为：随机筛选部分相关微博，由供电服务专家进行人工分类和情感标定；随机选取部分微博作为样本，利用分词技术和计算机统计算法初步建立情感词库，并赋予每个词一定情感极性权重―权重分正负，越大表示正面感情越强烈，无感情则情感值为0；供电服务专家对词库中所有词进行人工校对，确保准确性，减少评判误差；一条微博包含词库中某类词的权重之和为本条微博情感分值，当情感分值达到一定临界值，则可以对客户言论中包含的情感进行判别（正面或者负面）。
2.4 划分微博言论类型
本文运用基于分词技术的微博分类算法[9]，将通过搜索关键词库获取的微博经过分类关键词识别，从而进一步判断该条微博所描述内容的类别，将每条微博的类别对应到相应的业务分类能够更精准的辅助业务提升。
2.5 计算企业形象评分
本文基于以下两条假设形成企业形象评分算法。首先，每一条正面或负面的微博都从积极或消极的方面影响着一个企业的形象评分；其次，微博转发、评论、点赞数和博主身份、粉丝数都对一条微博的影响力有着贡献，而影响力越大对企业形象造成的波动也越大。因此，我们可以通过前一步骤获取的每一条微博情感企业形象得分和微博影响力的大小计算企业形象得分，具体步骤如下：
（1）将情感分值归一化。通过分析大量微博数据，发现所有微博情感分值为 的时候已经可以表达极强烈的正面和负面情绪，因此对任意一条情感分为 的微博，将其情感分归一化为 。
（2）计算单条微博的影响力。单条微博影响力 的计算公式为： 。其中 为此微博博主身份，在本文中普通用户设为1，VIP用户设为10； 分别为粉丝数、评论数、转发数和点赞数，权重 按经验分别设为0.3，0.2，0.2，0.3。
（3）计算单条微博对企业的形象评价分值。 。
（4）计算一类微博对企业的形象评价分值。 ，为属于类别j的所有微博形象评价分值之和经过归一化之后的结果。
（5）计算企业形象评价分值。为所有微博形象评价分值之和经过归一化后的结果，公式如下：
3 算法结果
3.1 样本和数据收集
新浪微博是中国最受欢迎的社交网络，截止2015年第三季度，新浪微博在中国网民中的注册用户已经超过4亿用户，日活跃用户数达1亿。本文以新浪微博客户评论开展算法研究。本次计算时间区间为2015年10月07日至2015年11月03日共四周时间，共获取6312个用户的基础信息，共计24167条微博。
3.2 结果分析
通过对某电网企业形象得分绘制随时间变化曲线图1所示，可以看到微博网络言论主要以附件舆论为主，与人们对服务类企业的期望吻合。人们总是希望服务型企业能有更好的服务，因此在网络上也主要是以抱怨等负面情绪为主。通过进一步对每类微博言论对企业形象评分的贡献可以进一步分析出哪一类言论是对企业形象有负面影响的，这一类言论对应的业务是需要重点关注并改进的，哪一类言论是对企业形象有促进作用的，这一类言论对应的业务是可以更好的进行宣传和扩散的。更进一步，各类微博中对企业形象分值影响较大的微博需要重点关注，一般这类微博博主影响力较大，传播速度快、范围广，因此应单独列出进行后续的处理，例如联系微博博主了解情况、进行安抚等等。通过层层深入的挖掘，可以实现对某电网公司业务的精益化管理。
4 结语
本文以国内某电网公司为例，通过对微博言论进行分析构建企业形象评价指标，通过对该指标的监控可以总体把握企业舆论形象的变化情况，进一步的通过层层深入分析各类别言论贡献度大小从而定位需要重点关注的业务类别，最终可以定位到影响力较大的单条微博，进行差异化的客户服务与公关管理。后续需要进一步研究怎样实时监控企业形象评价，从而对突况及时响应。
参考文献：
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[5] 王洪伟，郑丽娟，尹裴.基于句子情感分析的中文网络评论的情感极性分类[J].管理科学学报，2013（9）：64-74.
[6] 王红杰.企业形象评价研究[D].河海大学，2000.
[7] 罗一纾.微博爬虫的相关技术研究[D].哈尔滨工业大学，2013.
关键词：广义全息论 企业形象 全息 全息关系 全息演变
全息关系分析的必要性与可能性
在人类跨入21世纪的今天，企业形象越来越成为企业生存发展的决定性因素。良好的企业形象是现代市场经济和社会化大生产的必然要求，是现代企业应对全球一体化和知识经济所带来的机遇和挑战的法宝。在新的历史条件下塑造企业形象，首先必须拓展和深化对企业形象塑造的认识和理解。广义全息论作为从中国传统哲学升华出来的一种揭示自然、社会和人生奥妙的新思维方式，为我们提供了一个认识企业形象的崭新视角和有力工具。
根据广义全息论，任何具有一定结构和功能、相对独立的系统，都可以称为全息系统，大到一个社会，小到一个细胞都可以被看作是全息系统。在一个全息系统中，具有相对独立的结构和功能的单位，称为全息单位。构成全息系统或全息单位的具有特定结构、功能和信息的成分，称为全息元素。由于构成全息单位的全息元素的数目和种类与构成全息系统的全息元素的数目和种类存在对应关系，因此，全息单位是全息系统的缩影。同时，由存在对应关系的全息元素构成的各个全息单位之间以及不同的全息系统之间也是相互全息的。
总之，广义全息论作为一种科学的理论体系普遍适用于自然界和人类社会的任何系统。而企业形象作为一个动态发展的有机系统，是可以而且应当从广义全息论的视角来进行认识和分析的。
对企业形象塑造的全息关系分析
从静态的角度看
根据企业形象的系统特征，可以对企业形象系统进行全息关系分析，从而为企业形象塑造提供有益的启示。
企业形象作为全息单位，与相应的全息系统――城市形象、地区形象乃至国家形象存在全息对应关系。企业形象是城市形象、地区形象乃至国家形象的反映和缩影，人们可以透过企业形象认识相应的城市形象、地区形象乃至国家形象。就企业形象与城市形象的全息关系而言，海尔、双星等著名企业的良好形象无疑在青岛城市形象的塑造中功不可没，这些企业的良好形象强烈而有效地影响着人们对青岛城市形象的认知。随着中国经济与世界经济的不断融合，中国企业的形象越来越成为世人认识和评价中国市场经济状况的镜子和窗口，其好坏会影响中国在世界上的形象。同时，中国国际形象的不断提升也有利于中国企业在世界舞台上展示自己的形象。
企业形象作为全息系统，与其他的全息系统――其他企业的形象系统存在全息对应关系。在塑造企业形象的过程中，每一个企业都可以把其他企业看作自己的一面镜子，同时，它又是其他企业的镜子。这就为企业之间相互学习和借鉴提供了可能性和必要性。生存于竞争激烈的现代社会中的企业必须充分地开放自我，树立强烈的学习意识，积极主动和善于向其他企业学习，用其他企业的教训警示自己，并努力从中发现机会；同时结合自身的实际汲取其他企业有益的经验，促进自己快速健康成长。从这个意义上来讲，企业形象的塑造过程就是一个不断“照镜子”的过程。
企业形象作为全息系统，与其全息单位――员工形象、产品形象、环境形象、服务形象等存在全息对应关系。一个企业的员工形象、产品形象、环境形象等都是这个企业整体形象的缩影与体现。就企业形象与产品形象的全息关系而言，“产品是企业的基础和核心，是沟通企业和消费者最直接的桥梁，是公众确认企业的先导和前提。” 产品的外观设计、质量性能等无一不反映着企业形象。对产品不断更新设计，树立良好的产品形象，是树立企业形象的根本和立足点。人们众所周知的奔驰汽车便是一个典型的例子，正是奔驰汽车从细节之处显示出的卓越品质为其赢得了良好的市场口碑，为其树立了优秀的企业形象。
同样，企业形象与其员工形象也是全息相关的。“员工是企业中最为活跃的因素，员工的言谈举止、仪表服饰、职业道德、业务技能、精神面貌等都是企业精神的反映和体现，员工形象是展示企业内在形象的窗口，是企业整体形象的集中体现。” 现实社会中，由于企业员工与社会公众接触的经常性和频繁性，企业员工形象成为了社会公众感知企业形象的重要途径。比如，一位中国企业家一次在参观美国通用汽车公司的卡车装配线时，负责接待的女士在带领参观的过程中始终精神饱满，热情、认真、负责，若发现有人脚踏黄线或不戴防护眼镜，马上予以警示。此外该女士还具备一定的专业知识，与车间各工序员工的关系融洽。这位训练有素、精明能干、热情称职的接待员身上，便透视出了通用汽车公司良好的企业精神和内在形象。
企业形象系统的全息单位之间，即员工形象、产品形象、环境形象、服务形象等之间存在全息对应关系。这些全息单位之间并非彼此孤立，而是有着内在的必然联系。它们相互映衬着对方，是对方的缩影。假如一个企业的员工在言谈举止、文化水平、业务技能、精神面貌等各方面表现俱佳，公众便会自然而然地相信这个企业的产品也是值得信赖的，而假如一个企业的员工言谈举止粗俗不雅，业务技能生疏，消费者又有什么理由相信这样的企业能够提供让人信赖的产品呢？
从动态角度看
企业形象系统是一个不断变化发展的过程。因此，从动态的角度对企业形象塑造进行全息关系分析同样能带给人们有益的启示。
企业形象塑造应该坚持变化发展与因果联系的观点 企业形象塑造是一项动态发展的系统工程，它的过去、今天和明天之间存在着不可割断的因果联系，它在某个时刻的状态与另一个不同时刻的状态存在全息相关性，同时它们又都与企业形象塑造的整个过程全息相关。企业在某一时刻的行为会随着时间而被全息扩大或缩小，这就是企业形象塑造过程中的全息演变规律。也许今天对企业形象意义重大的事件会随着过程的推进产生全息缩小效应，在将来成为企业关注的次要或微小事件；而今天对企业形象意义不大的事件也许会随着过程的推进产生全息扩大效应，在将来成为决定企业形象兴衰的大事。这就要求企业形象塑造必须坚持变化发展与因果联系的观点，深刻认识与把握企业形象成长过程中所蕴藏的规律性。
企业形象塑造应该树立细节意识与危机观念 随着改革开放的不断深入，中国正在逐步地成长为一个发展中的现代工业社会。按照德国社会学家贝克（Ulrich Beck）的解释，现代工业社会是一个风险社会，在这种类型的社会中，风险与威胁一旦产生，就会波及相当广泛，也就是说，企业行为中的全息演变规律会表现得更为明显，企业细小行为更容易被全息扩大。也许只是因为企业管理某一小点的失误，企业苦心经营的形象大厦便会毁于一旦。企业活动的每一个细节作为全息元素与企业形象这一全息系统存在全息对应关系，它们都应对企业形象负责。细节是企业形象的缩影，它就如一颗晶莹的水滴，从中可以透视出企业的内在精神和品格。因此，现代企业必须对细节保持高度的警觉，要深刻地理解细节中所蕴涵的辨证规律，一方面努力完善细节，从细节之处打造品质，获取社会公众的认同和信赖；另一方面要树立危机观念，提高预见、防范与应对危机事件的能力，力避对企业不利的细节产生全息扩大效应，对企业形象产生损害。
综上所述，企业形象塑造是一项动态发展的系统工程，必须随着时代的发展不断深化对它的认识和理解，要运用广义全息论及其他富有成效的思维工具对其进行思考和探究，努力发现理论与实践创新的切入点，开拓性地开展企业形象塑造工作，为现代企业和社会主义市场经济的健康和谐发展服务。
参考文献：
1.秦启文.现代公共关系学［M］.西南师范大学出版社，2001
2.袁传荣.宋林飞：公共关系新论：组织形象管理［M］.南京：南京大学出版社，1990
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关键词：数字时代；企业形象；设计
中国分类号：J022文献标识码：A文章编号：2095-4115（2014）05-101-1
计算机技术、互联网技术和数字通信技术三者之间的融合和发展，促使传统的平面广告、广播、电视等向数字化的数字视频等方向发展，形成了新一代的数字媒体艺术体系。数字媒体艺术体系改变了企业形象的设计和传播，使得企业形象的设计和传播呈现数字化的发展。本文通过分析数字时代给企业形象设计带来的改变，分析数字时代企业形象的表现特征。
一、数字化企业形象概述
企业形象设计是为了将企业的形象通过理念、行为和视觉统一传播给企业的相关者甚至全社会，在企业的内部和社会各界形成统一的认识，为企业的生存发展和行业竞争提供良好的舆论环境。企业形象设计分为理念识别、行为识别和视觉识别三方面。数字时代的企业形象设计，就是在信息技术发达、电脑普及率高和信息的高速共享时的企业形象的设计，这时的企业形象的设计受外界因素的影响不得不向数字化转变。数字时代的企业形象设计，就是将企业形象的理念、行为和视觉效果按数字时代的发展，将传统的二维的企业形象进行数字化的升级，不断地向动画、声音、文字等三维或四维发展，使得企业形象具有数字化的视觉系统。
二、数字时代给企业形象设计带来的改变
（一）数字技术重构了企业的形象设计语言
信息时代的到来，数字技术不断地发展完善，扩展了视觉的传达领域，重构了企业想象的设计语言[1]。很多企业在宣传和推广中越来越多的设计并应用传统的文化和富含动态的标志，以体现企业的文化特色。例如，2008年中国奥运会会徽被称为“中国印・舞动的北京”，将中国的传统文化像一个人的“京”字的肖形中国印、汉语拼音“Beijing”和象征奥运精神的五环有机的结合在一起，形成了一个充满了活力和中国传统文化的印章，既凝聚了中国的文化底蕴又升华了奥运会的精神。“中国印・舞动的北京”既是中华民族图腾的延伸，又是奥林匹克运动视觉形象史上的一座艺术丰碑[2]。
（二）数字时代的企业形象设计更加的人性化
信息技术的不断发展使得人们的生活不断的趋近于完善，也使企业的形象设计更加地人性化[3]。企业形象的设计将随着数字时代的到来更加地亲近于消费者，更加的与自然相和谐。例如，青岛旅游城市的标志，以中国的传统文字为主体，加入翻滚的海浪，使得人们在体会到传统文化的同时注意到自然的风光，感觉到精神的放松，体会人与自然的和谐相处。
（三）促进企业形象的数字化进程
信息时代要求企业的形象追随时代的潮流，符合时代的特征和现代人的审美观，也为企业形象的数字化提供了技术支持。例如，兖矿集团以国旗红和煤炭黑为基本色，黑色回旋，以雄浑之力呈现出强劲的上升态势；红色火焰，向圣火一样熊熊燃烧、生生不息。整体造型巧妙地运用太极的结构与神韵，具有强烈的视觉冲击力，体现了人和自然的和谐统一，蕴蓄着兖矿集团创新发展、与时俱进的精神风貌，展示了其时代活力。
三、数字时代企业形象设计的表现特征
传统的企业形象以极简主义为支柱，讲究简单地勾勒表现出企业的内涵，而把数字时代企业的形象设计转变为复杂多样的虚拟性的混合形象，点线面的设计重组、颜色的多彩变幻等无一不显示着数字时代企业形象设计正在向人性化发展。
（一）互动性
信息时代，人机的互动促进了技术的发展并逐渐发展为人们的主要生活方式。数字时代，企业与消费者通过文字、图形、动画等数字信息进行互动以表现企业的形象，因此，数字时代企业的形象第一个表现特征就是互动性。这种特征为设计师提供了新的设计思路和设计空间。同时，企业的形象设计与传播推广都应符合互动性才能符合人们的审美，满足人们的需求，提高企业的营业能力。传统的企业形象就是单纯地将企业的形象单向地传达给消费者，消费者被动的被输入信息，缺乏消费者的主动沟通。随着数字时代的到来，电脑等多媒体的普及，人们在众多的产品中主动地选择，企业与消费者之间形成双向的互动的沟通。
（二）融合性
数字时代企业的形象设计不再只是单一的设计师所能够完成的工作，这时期的企业形象设计已是一项非常复杂的综合性的工作，需要形象的设计、多媒体应用、网络维护和三维设计等跨领域的人员团结合作。同时，数字时代企业的形象已不再是简单的二维形象，而是大量的应用三维动画、视频等。形象设计的融合性还使设计者的想象得以最大限度地发挥，多媒体的制作也可以解决传统设计者所不能完成的技术性工作，给设计者更大的想象空间。
（三）虚拟性
数字时代企业形象设计的表现特征还有其虚拟性。现今的企业形象大多通过电视、网络等多媒体传播，不再需要发行广告手册等。网络时代的到来，设计师通过3D、非线性编辑等现代化技术实现企业形象的数字化。例如，百度的3D地图就是采用了三维立体技术设计，将城市形象形象直观地表现出来。
四、结语
数字时代的到来对企业形象的设计提出了新的要求，但是又为企业形象的设计提供了新的技术支持。
参考文献：
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企业形象是指社会公众对企业的认识和评价。完美的企业形象是企业一种无形的资产,是企业成功的前提,也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。企业形象不会很快给企业带来经济效益,但它能创造良好的社会效益,获得社会的认同感、价值观,最终会得到社会效益转化而来的经济效益。
优良的企业形象是企业的无价之宝,是企业宝贵的战略资源。企业形象塑造的成败,直接影响企业经营的成败。一方面,企业形象是由企业行为决定的,企业是自身形象的塑造者。另一方面,企业形象来自内部和外部的客观评价,企业成员和社会公众是企业形象的鉴赏者。通过前文的分析我们可以看到企业形象的多维性与复杂性。
企业形象的内涵是丰富的、全面的。一个企业形象可以分为多种形象要素。例如,技术形象,是指技术优良、研究开发力强等;市场形象,是指认真考虑消费者问题、竞争力强等问题;公司风气形象,是指清洁、现代感强、风气良好等。企业形象多维的特点,就必然会丛各个方面向社会发出各种各样的信息。学者莎尔托尔认为,形象“是作用而非物质”,企业形象的重要在于“形象会规范行动”,在我们透过企业形象判定后的采取行动。每个人所处的观察角度、和企业的关系不同构成了观察角度各异的局面。每个人都是从自己的特殊位置来观察企业,这就决定了人们对企业形象的心理感受呈现出多维性。企业形象的多维性不仅仅是形象内涵的多样也包括人们心理感受的多维性。
现代企业的特点决定了企业形象的塑造是一项多环节、全方位、全员性的系统工程。下面是各个层面与企业形象塑造的内在联系:
一、企业形象塑造与CIS
在陈荣荣的《现代企业形象塑造》一书中认为,CIS作为工具塑造企业形象,通过将构成企业形象的各个要素转化为统一的识别系统,然后借助于信息传递展示在公众面前。可见“企业形象”既是CIS的出发点,也是CIS的结果。企业导入CIS的目的是为了塑造良好的企业形象。但CIS与企业形象是两个不同的概念。CIS是塑造企业形象最为快速、最为便捷的方式和手段。但它并不是一种万能的形象手段,更不是企业经营本身。CIS侧重企业的传播。与营销、公关、广告相比,CIS更具有系统性、整体性。CIS本质是一种塑造企业形象为目标的组织传播行为。所以CIS是企业管理的一部分,而不是企业管理的全部,更不是企业经营本身。
二、企业形象塑造与企业文化
企业文化是企业形象的灵魂,企业形象也营造着企业文化,企业形象与企业文化我们不难看出逻辑上的交叉关系。一方面,企业要确立优良取向的价值观,培育出杰出的企业文化,并形成与企业共有价值观和企业文化相一致的行为方式,为塑造独具魅力的企业形象奠定基础。另一方面,企业要以人为本,建设一个良好的企业文化氛围,用优秀的企业文化来凝聚、规范、激励职工,通过提高人的形象来提高企业的形象。内在精神方面的塑造是对企业形象的根本塑造,也是保持和发展优良外显形象的保证。
三、企业形象塑造与广告
“妈妈,我能帮您干活了”,雕牌洗衣粉的这一广告曾经让多少人泪水欲夺眶而出。面对众多洋品牌洗衣粉的夹击,雕牌也曾经打出“只买对的,不选贵的”的口号暗示其实惠的价格,以图突围。然而真正让雕牌形象深入人心长久不灭的,是其一系列关爱亲情,关注社会问题的品牌广告攻势。由此可见企业形象和广告的塑造的密切关系,更多的人是通过广告来认识企业的,因此要树立好的企业形象,不但要有好的完善的CIS系统、优秀的企业文化还要有配合他们的广告。
四、企业形象塑造与公关
一个企业的公关是要与它的员工、股东、用户、媒介、社区、政府、竞争对手等发生种种社会关系。在社会关系的双向沟通中,争取公众舆论的理解和支持,优化企业的生存发展环境。而企业的形象主要作用对象都是公关要面对的对象,公关所做的都是为企业形象塑造。日本CIS规划大师中公元男先生认为“企业形象”的塑造必须加上“演技力”与“演出力”,也就是说善用沟通定出技巧,企业个性化的建立才能顺利地展开。所以面临信息化的
时代,应运用卓越的文宣广告及公关策略,将企业良好形象植入社会大众心中。
五、企业形象塑造与品牌营销
关键词：企业形象；CIS；系统；信息
中图分类号： 02 文献标识码：A
CIS设计是五十年代欧美开始出现的经营技法，是一种藉着改变企业形象，注入新鲜感，使企业更能引起外界注意进而提升业绩的经营技巧。企业形象设计是一个系统工程，它的全部操作并非一般设计人员所能完成，必须由CIS企业形象设计专家提出可行性报告及分析、预测等报告，撰写设计方案及实施方案，通过执行委员会的权利，贯彻执行。还要经过各管理部门反馈意见，有计划、有步骤地实行CIS企业形象设计的内部管理及CIS企业形象设计的推广宣传，全方位加以实施，以保证CIS企业形象设计的高水准、严格、连贯地推广。
企业形象既不像企业产品或服务那样直接给企业带来可观的利润，也不像企业的广告直接为企业开拓市场。也就是说，从短期效益来看，企业形象似乎是虚幻的东西。但是，从长期的效果来看，企业形象却是企业经营活动中最为宝贵的无形资源。尤其是在市场日趋繁荣，竞争越发激烈的今天，良好的企业形象更是企业经营过程中不可多得的、无形的、宝贵的资源，它可以为企业带来一些意想不到的结果。
企业形象的作用主要表现在以下几点：
1 企业形象创造消费信心
良好的企业形象就像社会颁发给企业的“信用证”一样，他可以使消费者对企业产品和服务产生信赖。
这种信赖之情将会使消费者很快乐、很放心地去购买企业的产品，接受该企业的服务。不仅如此，这种信赖之情更有一种奇妙的“传导”的作用，亦即当一家形象良好、声誉卓著的企业在推出某种新产品的畅销，寻找到了潜在的市场。
2 企业形象是适应竞争的需要
由于时空缩短，产业结构改变。特别是，市场竞争的国际化、自由化的趋势，顾客对商品的品质要求极高，只有品牌购买的比例也将增加，在这种情况下，良好企业形象就成了竞争的利器。
3 企业形象想成“人”和“环境”
一个企业的经营绩效的好坏，受制于多种因素和变量。其中在企业内部形成一种良好的组织气氛和强大的凝聚力，则是最至关重要的因素。良好的企业形象，可以使员工产生“这样的企业是干事的好地方”的感觉，进而使他们产生一种优越感和自豪感，这正是企业吸引人才、稳定人才，激发员工生产积极性和创造性的最为重要的因素，也是是企业始终保持高昂士气和旺盛斗志的条件。俗话说，人往高处走，水往低处流，那些经营不善，名声低劣的企业，必然造成人才的大量流失，员工情绪的极度低落；而那些经营绩效突出，社会形象良好的，必然会产生人人向往、团结向上的效果。
4 企业形象产生适宜的外部经营环境
良好的企业形象具有强烈的磁力作用，它能成为企业吸引资金的先决条件。一旦一个企业在社会公众心中形成良好的形象和声誉，它就会使公众乐意购买企业的股票，银行乐意为企业提供优惠贷款，政府乐意为企业提供优惠的经营条件，甚至保险公司也乐意为它的经营销售渠道。这些，都可以为企业创造有利于企业寻求到稳定的经营销售渠道。这些，都可以为企业创造一个优于其他企业外部经营环境。
5 企业形象良好可以不断吸引人才
好的企业拥有人才向往的工作环境，好的人才不但可以得到良好的培养，同时还可以施展才华，最适合目前年轻人追求自我肯定的工作价值观。吸引人才应该是企业经营的“希望工程”，这些优秀的人才又往往能赋予企业新的生命和形象。
6 形象好的企业必能回馈社会
凡企业能受到社会公众的肯定与好评，不但能做到顾客满意、同行认可、经营得意，也可进而回馈社会，带动本行业的发展，促进社会的繁荣和安定。总之，“企业形象”绝不只是一般企业所急于追求的新的企业识别体系（企业名称、商标、色彩计划等）而已。
如果只随随便便弄一个新的招牌或是新的视觉符号，就像一个人随便化化妆、找件花衣服往身上一遮而已。一方面这只是短暂的“新”，很快就会“原形”毕露；另一方面如果没有健康的身体，则永远没有活泼的“气色”而言。因此，企业只有现有本质的健全，才能有塑造企业形象的本钱。
一个成熟的企业家应当清醒地意识到：企业形象的设计绝不是可有可无或是为企业涂脂抹粉、装点门面，它的意义在于将文本格式的企业理念，最准确有效的转化成易于被人们识别、记忆并接受的一种视觉上的符号系统；与文本格式的系统中存在有语法、修辞、等规则一样，在视觉格式的系统里，也有着自己的独立的法则和规范，不是任何未经训练的专业人士都可以玩的简单游戏。对于一个追求永续发展的企业来讲，企业形象系统的确立无疑是该企业的无形资产一个重要的组成部分，对这一家企业而言也可称得上是百年大计，不可动辄改弦更张的。因此一个不成功的或是糟糕的企业形象设计，对于这个企业、服务于这个企业的职工、这个企业的股东、这个企业的客户或是消费者来说也同样是一种犯罪。
形象对社会公众只不过是一种印象，但是它代表消费者、社会公众对一家企业的总评分。这包含了企业经营活动的各个方面。
企业形象的意义主要表现在以下几点：
1 良好的企业形是企业产品在市场上无形的“通行证”。能大大提高企业的竞争能力，是企业可持续发展的动力。它能赢得广大客户、消费者的信赖、保证销售渠道畅通，并使企业顺利地不断开发新产品，开拓新市场。企业形象在公众心里有一种延续作用，留下深刻的“烙印”，会在长时间内发生作用，长期地影响顾客的消费心理和消费行为。这种美好形象的延续作用，促使顾客持续地保留着消费的渴望，因而不断地涌现出新的消费需求。
2 良好的企业形象，对社会上的人有强大吸引力。对内部职工有强大的凝聚力，吸引更多的人才。市场的竞争就是人才的竞争。企业的人才是企业最宝贵的财富。企业之所以有良好的企业形象，其根本原因在于企业有一套系统的、先进的经营理念。这不仅为企业创造一个良好的工作环境，使企业员工心情舒畅地工作、提高员工的凝聚力，而且还有利于招聘更多的优秀人才进入企业，为其开拓新的事业。
3 良好的企业形象能创造有利于企业发展的外部环境。在竞争对手不断增多的大环境中，企业需要争取社会公众对自己信赖与支持、需要金融机构的帮助、需要协作单位的有力配合、需要政府提供各种方便等等，以此形成竞争的优势。凡此种种都需要企业有良好的鲜明的企业形象。
因此，企业在对外开展全方位的公共关系活动中，如果缺乏良好的企业形象，也必然会遇到种种障碍。
参考文献
关键词：学产对接 ；企业形象识别设计； 实践教学；产业实战；
前言：20世纪90年代，中国广东太阳神集团首先掀起企业形象识别战略的浪潮，随着中国市场化经济的不断繁荣，时至今日，中国的企业越来越重视整体形象识别的规划，乃至中国的国家形象也从原来的中国制造转型为中国创造。可见，中国企业的品牌化意识越来越突显。那么，培养符合市场需求，具有较好的品牌形象规划及设计类的合格人才，是至关重要的。本文以《企业形象识别设计》课程实践教学为例，对学产对接的实践教学模式展开分析与探讨。
一、学产对接的实施条件
《企业形象识别设计》课程是设计类专业的主干核心课程，主要针对企业形象的整体规划设计通过标志、标准字、标准色、包装、海报等VI系统设计及媒体整合为企业创造强有力的品牌形象。该课程具有较强的实际应用性及市场洞察的应变性，与市场结合十分紧密，必须在实际的实践教学中与产业实战实施学产对接。
（一）专业师资
讲授该门课程的教师除了具有扎实的理论知识外，还要具有丰富的实践操作经验，要懂得与企业客户方沟通、洽谈的技巧，以及洞察市场、消费者脉动的敏锐，这是能够参与产业实战必备的基本素质，也是现代市场经济背景下对专业教师的基本要求。这种双师型教师的培养，是推进学产对接教学模式实施的基础条件。专业教师是学生的“主心骨”，是带领学生完成特定产业项目实践教学的组织者，也是获得必要实训条件的创造者，学生是否能够在课程的实践教学中获得收益，打造一个专业的师资团队是至关重要的。
（二）产业项目合作方
《企业形象识别设计》课程学习和研究的核心就是企业或品牌形象，企业在市场中运作，根据实际的市场需要，进行整体形象的设计与规划。由于不同的企业在市场上所处的地位不同，它们对企业形象系统需求的程度也不同，因而各自导入企业形象系统的时机亦不尽相同。任何一家企业导入企业形象系统，都必须从长远的角度出发，把握住导入的最佳时机，以取得最理想的效果。在这样的情况下，企业方就急需一组专业团队，制定和设计一套有效的策略方案。目前，很多企业都注重与专业的院校建立合作，看重学生身上新鲜的原动力及创造力。院校也积极与企业方合作，构建学研产一体化的教学模式，搭建学产对接平台，直接把产业项目带入课堂，让学生把理论与实践紧密结合并应用于实际，为企业创造价值。
二、学产对接的实施方案
（一）课程实践教学的整体设计
通过与企业建立项目合作的方式，把企业真实的实战项目带入教学，《企业形象识别设计》课程教学更加具有时效性及可操作性。从课程的理论教学内容及实践教学的设置上都进行了整体设计，以达到学生主导课堂，自主分析问题、解决问题的教学效果。随着课程理论知识部分的逐渐深入，学生可以把理论学习应用于实践。企业真实的项目根据企业的实际需求由教师与企业（甲方）共同制定一份广告项目策略书，学生以策略书为依据，为企业诊断症结所在，展开项目构思和创意思考，初期的设计方案由教师把关，引导方案直至成熟，并执行操作，最后给企业（甲方）提供项目的最终提案，进行项目展示。这其中的任何一个实践环节都要以学生作为主导，教师只是项目协助的角色，强化学生的主导地位。积极发挥和调动学生自主思考、自主设计、自主推荐的主动情绪，真正让学生承担起项目负责人的责任意识，通过企业实战项目的实践学习，拓展了很多课堂以外无法了解和学习的多层面的知识。
（二）课程实践教学的组织
《企业形象识别设计》课程的实践教学任务是把企业真实的实战项目带入课堂，以组建项目组的方式，每组3-4人，共创建10个项目组，根据广告行业推进广告项目的方式，每组中由组长创意总监、客户服务、美术指导及策划共同构成，分工明确，各担其职，团结协作，共同推进项目的发展。
1.企业项目接洽：由教师为引导，带领每组的创意总监及客服人员与企业进行第一次的接触，与企业负责人员洽谈，了解企业方目前的广告需求及未来的发展远景，收集企业全面的理念识别及近期的行为识别信息资料，为后续的方案设计提供设计构思支持。教师要做好整个实践教学环节的掌控，让学生通过第一次的洽谈最大化地获取设计资料信息，了解和学习客户服务人员应具备的素质及能力。
2.企业实地现场环境的调研：为企业量身打造企业形象识别设计，是一套非常系统、完整的形象规划，对企业或品牌实地环境的调研至关重要，这个实践教学环节要教师组织带队，由企业方人员引领，对企业的实地环境进行全面的调查与分析，让形象识别设计中的环境媒介应用有效地发挥其传播作用。
3.为企业方提供广告项目提案：项目设计进行到此环节，可以说项目组的成员已经把整体方案都完成，并与企业客户方进行再次的接触，这次接触是能否征服客户，拿下项目的终极比拼，是学生最精彩，最生动的实践展示环节。在实践教学环节中，教师要提前给学生讲授提案的技巧，包括：演讲语言体式的运用、肢体语言的运用、语音语调的运用等，组织学生提前演练，达成最有效的提案效果。
4.企业方参与实际项目操作与执行：根据企业方的要求及项目方案的设计要求，在项目操作执行阶段，教师及企业方要加大对学生项目设计的辅助作用，教师要不断跟踪和监督学生的执行操作进度，达成项目设计的最终完成。
（三）课程实践教学的评价方式
课程实践教学结合企业真实的实战项目展开，评价方式及标准也是多层面的进行，包括：教师给予学生的过程评价及学习评价；项目组团队成员间的集体评价；企业方对学生项目设计的效果评价。其中，企业方对学生项目设计的效果评价是课程实践教学评价中的关键指标，《企业形象识别设计》课程学生根据企业方的实际广告需求，制定企业形象识别规划设计，最终采纳的创意方案对企业而言具有较高价值，将学生设计作品的好评率，企业的录用率作为重要的评价指标，计入课程的总成绩，大大提升了学生自主学习的积极性，提高了学生实践操作专业能力。
三、主要成果与收益
在《企业形象识别设计》课程实践教学与企业实战项目对接的实践过程中，与多家真实企业建立了合作关系，并获得了丰富的教学成果，企业也获得了较好的收益，达成了双赢的格局，为以后建立更好的学产对接的合作奠定了基础。其中《企业形象识别设计》课程实践教学与企业实战项目对接实践效果显著的的企业真实项目有以下。
案例一：吉林省硬笔书法等级考试中心的企业形象识别设计方案
企业方概况：吉林省硬笔书法等级考试中心成立于2009年，是吉林省教育学会的一个分支机构，由著名硬笔书法家、教育行政部门领导、教师和硬笔书法爱好者自愿组成的学术团体，受吉林省教育厅、吉林省教育学会的监督管理，由教育部考试中心中国硬笔书法协会等级考试中心业务指导。从2003年至今每年都联合多家企业共同举办全国硬笔书法大赛，为硬笔书法爱好者提供了交流平台，推动了吉林省硬笔书法事业的发展。
广告项目传播目的：传递吉林省硬笔书法绘写的内在精神和意境，建立企业形象与受众的情感联系，让受众快速了解、认同、企业形象。
广告项目形式：建立全新的企业形象识别系统，进行VI符号识别全套设计。
学产对接成果：这种学生通过《企业形象识别设计》课程，将理论与实践相结合，应用于企业实战项目中所获得的实践成果自然是多层面的，对于企业方，不仅利用较低的广告成本，获得了强有力的广告传播效应及广告成果；对于学生，不仅通过在学校的学习、实践达到学以致用，而且能够获得来自企业方的中标奖励，一举两得；对于学校方，不仅达到了良好的教学成果，而且拓展出了学产对接教学模式中较为有效的实践途径。下图为：参与该实践项目学生的部分设计方案，获得企业中标方案的学习奖励2000元。
案例二：长春莲花素食餐厅形象识别设计方案
企业方概况：长春莲花素食餐厅，座落于长春市人民广场般若寺东南角，是一家提倡新素食理念的餐厅，大多数人对于素食的概念，都停留在宗教、斋饭、仿荤素食之类的意识，其实新派素食已经从仿荤渐渐回归健康的素食理念，那就是蔬食健康，回归食物原有的本身味道，加工环节减少对食物原有的营养尽可能减少破坏，保证原材料的新鲜和安全。长春莲花素食餐厅，将以这种全新的素食理念打造全新的品牌形象，吸引更多的消费者，流连忘返。
广告项目传播目的：传递长春莲花素食餐厅全新的新素食理念，倡导健康、绿色的素食文化，建立餐饮品牌形象与受众的情感联系，让更多的非素质者也追从新素食理念的莲花素食品牌。
广告项目形式：建立全新的企业形象识别系统，进行VI符号识别全套设计。
学产对接成果：长春莲花素食餐厅形象识别设计是餐饮类企业品牌形象中比较典型的案例应用，具有较强的代表性，突出鲜明的民族文化特征，是学生作为企业实战项目中，理论教学与实践教学实战应用较好的案例之一，学生的设计作品中较好地运用了中国元素进行设计与表现，充分表达了中国素食品牌形象的应用设计。下图为：参与该实践项目学生的部分设计方案，有效运用中国汉字体的结构设计，突出长春莲花素食餐厅的新素食理念，获得企业中标方案的学习奖励3000元。
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关键词：企业形象；服务失误严重程度；过滤机制；服务质量
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.03.12
中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）03-0054-04
Abstract： The twochannel mechanism is developed corporate image （functional image vs affective image） filters service failures in this paper. A structural equation model is employed to test the relationships of the research model using survey data collected from the catering industry. The results show that functional image has a significant positive impact on service expectation， and affective image has a significant positive impact on tolerance. Meanwhile， service expectation and tolerance have positive and negative influences on service failure severity， respectively.
Key words： corporate image； service failure severity； filter mechanism； service quality
服站哂形扌涡浴⒉豢煞指钚浴⒁熘市院鸵资判缘忍氐悖致使服务失误在所难免，进而影响顾客感知服务质量和服务价值。Grnroos[1]认为，企业形象可以作为服务质量的过滤器，具有良好形象的企业在服务失误后仍能保证顾客感知到良好的服务质量。Zeithaml等[2]也认为：企业形象好，顾客会原谅企业失误；企业形象不佳，企业任何失误都会给顾客造成很坏的印象。然而，Sengupta等[3]的实证研究发现，无论企业形象好坏，服务失误和购买意愿都有负向关系，而企业形象表现出过滤器的作用。研究结果的不一致需要进一步明晰企业形象过滤服务失误的机制。
尽管已有研究指出企业形象和服务失误严重程度对顾客合作行为、满意度、购买意愿有交互影响，但几乎未有研究探索企业形象对服务失误的影响[3]。由此，通过区分企业功能形象和情感形象，本文从评价机制和情感机制两个维度来探讨企业形象对顾客感知服务失误严重程度的影响。本文至少有三个方面的贡献：首先，通过评价机制和情感机制两个维度更为清晰地说明企业形象对服务失误的影响，为企业形象对服务失误的过滤机制提供了新的视角；其次，将容忍性这一构念引入到服务传递情景中，为容忍区域理论的研究解决了操作化的问题；最后，为服务型企业如何构建企业形象指明了方向。
1 文献回顾
1.1 企业形象
企业形象是消费者感知的结果。消费者的视角下，已有研究从评价认知和情感认知两个视角来阐释企业形象的内涵[4]。在评价认知视角下，企业形象被认为是消费者对接受到的外部信息加工处理后的结果，侧重强调顾客对企业服务能力评价。例如，Ryu等[5]研究发现，就餐环境、口味和上菜服务是餐馆形象的函数。而在情感认知视角下，企业形象涉及到对一个组织的情感感受和态度操纵，既包括消费者对企业的直觉形象（如吸引力、依恋等），也包括由企业衍生而来的公众观感（如企业社会责任等）[6，7]。
消费者对企业形象的感知最终会落脚到企业的服务能力和对企业的情感上。本文遵循Kennedy [6]的定义方式，从涉及到消费者切身利益的服务能力方面的功能形象和消费者的企业联想与态度操作发展而来的情感形象两个方面来看待企业形象。
1.2 企业形象在服务质量感知中的作用
企业形象是服务商的核心无形资产，能减低顾客风险感知，吸引顾客选择公司的产品或者服务，提高顾客的满意度和忠诚度[7]。在服务正常传递情形下，企业形象正向影响顾客对服务的价值判断，促进顾客对企业产生偏爱、信任和忠诚，使企业获得持续的竞争优势。如Wang[8]研究发现，企业形象对顾客忠诚有显著的正向影响；特别是当转换成本低时，其正向影响作用更强。
尽管最近的研究开始关注服务失误情形下的企业形象相关问题，但较多关注服务失误对企业形象的负面影响，而缺乏细致研究企业形象对顾客感知服务失误的作用[5]。早期涉及到企业形象影响服务失误感知的研究来自Grnroos[1]。其将企业形象作为服务质量的一个维度，同时将企业形象作为结果质量和过程质量的过滤器，指出良好的企业形象可以作为服务失误后仍能保证顾客感知良好服务质量的措施。然而，Sengupta等[3]的实证结果对企业形象的过滤器作用提出了挑战。
2 概念模型和假设
与服务传递相关的事件或问题往往通过评价（客观）和情感（主观）两个方面产生负面影响[9]。结合Sengupta等[3]的观点从评价认知和情感认知双通道角度阐释企业形象对服务失误的过滤作用（如图1所示）。将企业形象分为功能形象和情感形象两个维度，分别从评价机制和情感机制两种模式来探讨企业形象对服务失误的过滤机制。在评价认知视角下，根据前景理论，消费者对服务失误严重程度的感知与其选取的参考点有关[10]。企业形象传递出的服务能力，决定了消费者的服务期望及感知参考点[11]。在情感认知视角下，由情感引起的服务缓冲区会形成企业形象对服务失误的过滤作用[12]。因此，分别选取期望服务和容忍性作为两种评价机制下的重要变量。
2.1 期望服务
服务质量是对服务的一种主观评估，是由消费者主观的预期与实际的感知相比较而来的结果。Ojasalo[13]将顾客期望服务分为3类，即模糊期望、显性期望和隐性期望。而企业功能形象通过传递服务承诺将服务期望感知明朗化，越高的功能形象表示会传递出的服务质量越高，顾客的期望越高。顾客在接受一项服务之前，总会闪现出将要接受服务的一种服务期望。期望水平依顾客持有不同的参照点的不同而变化，而企业形象是顾客形成参照点的重要依据。企业形象能带来服务质量的先验评价，在此基础上形成了期望。以往的研究也指出，企业形象显著影响顾客期望服务表现[3]。由此，本文提出如下假设：
H1：功能形象对期望服务有正向影响。
2.2 容忍度
容忍度指顾客在遭遇传递的服务未能达到他们适当服务质量时仍具备的容忍耐心意愿[14]。较高的容忍性意味着顾客对服务质量波动能够接受，并能降低他们因期望服务的不同而产生的不适感。目前对容忍度的直接研究较少，以往的研究多从顾客服务质量容忍区域的角度来间接研究容忍度[15]。采用容忍区域的方式在测度上往往和服务质量五维度的测度相混淆。因此，本文参考Yi和Gong[14]的研究直接将容忍度引入到服务场景中。
情感作为柔性的感知，往往能作为一个缓冲区来影响人们的评价标准，由情感形象导致的偏爱、评价偏差等往往能扩大服务容忍区域，形成了缓冲效应[12]。容忍性更多地作为一种感知而存在，通常受偏爱的影响。通常较好的企业情感形象促进消费者形成对企业的偏爱、信任和忠诚[13， 14]，增强顾客对企业失误的容忍性。因此，本文提出如下假设：
H2：情感形象对容忍度有正向影响。
2.3 服务失误严重程度
服务失误严重程度指顾客对服务失误的感知严重程度，其与服务价值高度负相关。在应对服务失误而进行服务补救时必须考虑服务失误严重程度。服务失误严重程度的区分为服务组织如何审视顾客反应提供了新的视角[16]，在帮助组织审视服务满意解释能力和采取补救措施等方面效果显著。
服务失误严重程度是基于顾客感知而形成。顾客对服务失误越敏感，感知越强或者越严重，顾客感知损失越大。然而，对同样一类服务失误事件，不同企业的消费者反应不同。企业形象在服务失误严重程度上有显著影响，如Grnroos[1]认为经过企业形象的过滤，服务失误严重程度发生了改变。
根据前景理论，人们的评价过程分为两个阶段：初期阶段收集信息形成价值评判参考点；根据实际收获作出评判，与同等程度的收益相比，其更厌恶同等程度的损失[10]。期望服务在服务场景中成为了顾客判断服务质量的参考点，在期望-确认的模式下，同样一个服务失误，抱有低期望服务的顾客也许认为其表现正常，乃至认为服务实绩在期望服务之上；但抱有高服务期望的顾客会认为这是非常严重的服务失误。因此，本文提出如下假设：
H3：期望服务对服务失误严重程度有正向影响。
已有研究指出，可以从顾客情感反应的角度来研究顾客是否能够接受服务质量的异质性[17]。容忍性指当顾客遭遇提供的服务不能满足顾客要求时，顾客仍有光顾的耐心和意愿。因此，容忍性能有效地帮助企业降低由服务失误造成的顾客转换行为。顾客能够容忍服务质量的变动，在可容忍的范围内波动的服务质量对他们没有差异[18]。也就是说，较高的容忍性意味着顾客能接受服务质量较大的变动，甚至能减弱由服务失误造成的不舒服的体验。因此，本文提出如下假设：
H4：容忍度对服务失误严重程度有负向影响。
3 实证研究
3.1 问卷设计与数据收集
本文使用的量表都选自前人的研究，其中，功能形象选自Ryu等[5]的研究，情感形象改编自Nguyen和Leblanc[19]的研究，服务期望直接从SERVQUAl中抽取了5个题项，容忍度改编自Yi和Gong[14]的研究，而服帐误严重程度扩展了Wang等[20] 使用的量表，并参考Lin[9]的研究进行了改编。双向盲翻程序生成问项，采用里克特7点量表进行测量，并通过40名营销系学生对量表进行了初测最终确定问卷。
本文要探讨企业形象对服务失误的过滤作用，因此要求被调查者需要具备服务失误经历。通过访谈，确定了消费者在餐饮服务中经历最多的两类服务失误（等待时间过长和饭菜中有异物）作为本文的服务失误场景，通过向消费者发放问卷进行调查。调查问卷包括3个部分，分别为背景和目的、量表及人口统计变量。
历时1个月调查共发放问卷500份，回收494份，425份有效数据进入分析（有效率86.0%）；其中男性占比59.3%，女性占比40.7%；25岁及以下占17.4%，26～45岁占比80.7%，46岁及以上占比1.9%；本科及以上学历者占88.9%。为检验无应答偏差，本文将数据前50份和后50份分成两组进行T检验。结果显示变量在组间没有显著差异（ps>0.10）表明没有严重的无应答偏差。
3.2 测量模型结果
采用AMOS17.0进行验证性因子分析对测量模型进行评估。模型拟合指数为χ2 （291.472）/df （160）=1.822、CFI=0.98、GFI=0.94、NFI=0.96和RMSEA=0.044。信度采用Cronbachs α值和组合信度来检验，其值都在0.9以上；聚合效度通过因子载荷值和AVE来体现，因子载荷都在0.8以上，AVE都在0.7以上；区分效度结果显示AVE的平方根显著大于变量间的相关系数（见表1和表2）。
3.3 结构方程模型结果
采用结构方程模型检验提出的假设。利用AMOS17.0计算的模型拟合指数χ2 （317.217）/df （165）=1.923、CFI=0.981、TLI=0.978、AGFI=0.913、IFI=0.981、GFI =0.931、NFI=0.961和RMSEA=0.047表明，测量模型和数据之间拟合程度很好。路径系数及显著水平如图2所示。
Y果表明，功能形象对期望服务有显著的正向影响（γ=0.492，p
4 结论
通过评价机制和情感机制两个维度构建了企业形象对企业服务失误过滤的具体机制。结果表明：企业的功能形象通过评价机制作用服务失误感知，功能形象正向影响期望服务，进而提高了顾客的期望服务参考点；期望服务对服务失误严重程度有显著正向作用，使得功能形象不具有服务失误过滤器作用。企业的情感形象通过情感机制生成服务质量缓冲作用于服务失误感知，情感形象正向影响容忍性，增强了顾客对服务失误的容忍强度；而容忍强度对服务失误严重程度的负向作用，使得企业的情感形象对服务失误具备了过滤器作用。
本文阐明了企业的功能形象是形成顾客服务质量参考点的重要因素。在评价机制下，很容易解释同样一个服务失误，在低服务形象下，消费者也许认为其表现正常；但高服务形象下，消费者会认为这是非常严重的服务失误的这样一类事实。而情感机制则为顾客接受服务的异质性和不稳定性提供了一个新的视角[17]。对服务性企业而言，考虑到服务失误的不可控性[1]，构建企业的情感形象来形成对服务的过滤作用就变得十分重要。
尽管本文细致阐明了企业形象对服务失误的过滤器作用，得出了一些有益的结论，但至少存在两点不足。首先，仅仅通过对企业形象分维度探索对服务失误严重程度的过滤器作用，忽视了后续行为，未来更多的变量（如服务补救效果）可以加入到研究当中。其次，仅仅关注了餐饮行业两类典型的服务失误情形，企业形象在其他餐饮服务失误类型或更多服务行业失误类型上的作用机制也需要进一步检验。
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【关键词】课程设计；课程改革；标志与VI设计
标志与VI设计课程是广告与会展专业的专业核心课程。该课程通过校企合作开发，运用项目导向、任务驱动等方法，进行了深入的改革与探索。是符合高职高技能、高素质人才培养目，符合平面设计师领域中标志设计、VI设计职业岗位的任职要求的一门课程。现将对课程改革的总体实施方案进行探索研究。
1.课程目标设计
1.1总体目标
通过本课程各项目的实施，可使学生能够用标志设计的造型原则及表现形式设计制作企业标识，运用VI的设计规范完成VI手册的设计制作；引导、帮助学生总结归纳标志及VI设计制作的方法及工作流程、标志及VI设计的原理、设计技巧；使学生具备形象创意设计能力、形象系统的应用与开发能力；并具备感受力、判断力、想象力、创造力及团结协作精神；培养能够在设计与管理第一线从事CIS策划、标志设计、企业形象设计、品牌管理等工作，具有职业生涯发展基础的企业形象设计师。
1.2具体目标
1.2.1能力目标
（1）能够用多种调查方法完成市场调查研究，并形成企业形象设计调查问卷及调研报告。
（2）能够用企业形象设计策划与定位方法，制订企业形象设计定位分析报告。
（3）能够用标志设计的造型原则进行不同种类的标志设计。
（4）能够用标志设计的色彩表现原理，进行标志的色彩配色设计。
（5）能够用CroelDRW等矢量软件，进行标志及VI手册电脑制作。
（6）能够用VI的设计规范，进行VI设计，并制作VI手册。
（7）能够用VI的管理程序，进行VI的导入及管理调整。
1.2.2知识目标
（1）了解CIS系统及其对于企业的重要作用。
（2）了解企业形象系统在企业中的实施流程。
（3）理解MI、BI、VI各自的作用及相互关系。
（4）理解市场调查方法及项目定位原则。
（5）掌握企业形象设计的基本工作流程。
（6）掌握企业形象设计的创意方法。
（7）掌握企业形象设计的表现形式。
（8）掌握标志设计的造型原则。
（9）掌握标志设计的色彩表现及定位方法。
（10）掌握核心系统和应用系统的设计方法及设计规范。
1.2.3素质目标
（1）培养学生具备四种专业基本能力：即感受力、判断力、想象力及创造力。
（2）培养学生具有较强的语言表达力。
（3）培养学生与人沟通、与人合作的能力。
（4）培养学生自主学习能力。
（5）培养学生分析问题和解决问题的能力，提高抗压能力。
（6）培养学生诚信、负责、勤垦的工作态度。
（8）培养学生的外语能力。
（7）培养学生的经济意识和环保意识。
2.课程内容设计
本课程的内容设计是根据企业形象设计师岗位的典型工作过程和典型工作任务，经过筛选、教学设计及教学情境的导入，最终形成12个项目、28个工作任务。通过28个工作任务的项目式教学过程，使学生掌握企业形象设计师岗位的核心职业能力。授课的过程中，打破了原有的知识体系，通过项目的完成达到了知识的重复交叉应用。课程中所选择的项目为本地区域内，有特色的、知名的、有代表性的，并且能够含概所学基本内容的典型项目。
课程的具体内容主要包括了：标志设计、基础系统设计制作、文化办公用品设计制作、产品包装设计制作、旗帜设计制作、员工制服设计制作、媒体宣传设计制作、导示设计制作、交通运输工具设计制作、手册编辑及VIS的导入与操作。
3.能力训练项目设计
课程共设置了3个大项目，其中课内项目1个，课外项目2个，其中，课内项目由易到难分别设计了入门项目1个、基础项目1个、综合应用项目7个。2个课外项目的设置分别在标志及VI设计方面做了进一步的知识延展和充实。其次，训练方式上，采用了基于工作过程的系统化教学模式，28个单元，每个单元为一个工作任务。在课外要求学生按照任务要求完成任务分析、调查研究、形成初步的设计方案及设计草图。上课时我们按照工作的流程完成整个任务。
4.教学活动设计
以第一次课为例，分析教学活动的组织。
4.1兴趣引导
兴趣是最好的老师，激发学生的兴趣是非常重要的。
课程开始前教师自我介绍：与学生建立朋友关系。带领学生一起欣赏设计大师的设计作品，让其产生浓厚兴趣，增强学生的好奇心；并欣赏往届学生的优秀作品，增强学生的自信心；介绍发展及展望前景，增强学生们学好本门课程的决心。
4.2课程介绍
主要是教学目标、教学内容与进度安排及考核方法介绍。
4.3建立项目教学情境—转换师生身份
（1）成立***广告公司的企业形象设计部。
（2）转换角色。
学生：可担当项目经理、设计、视觉实现、公关、品牌专员等角色（完成不同的项目时角色调换）。
教师：广告公司企业形象设计部的项目总监，负责承接项目、验收和指导工作。
（3）划分团队，5人为一个小组，共为4个小组，每组推选出一名组长，由组长提出工作要求，展示各种规章制度，协调好小组内部任务实施、组长与教师和小组成员的沟通，在完成任务实施中起到桥梁作用。
团队以抽签的方式形成，并讨论生成“团队名称”。
4.4进入教学主题
（1）课外任务的布置：通过Q群或E-mail下发参考资料及任务资讯，强调任务要求，做好理论储备，完成与客户的恰谈、问卷调查等前期准备工作。
（2）课程开始布置工作任务（课内）：各团队调研汇报；讨论形成初步的印象分析，提练核心价值。
寻找创意突破：利用发散性思维方法形成文字导图，找出能表达企业优势主题的几个独有的、有差异的“支撑点”，完成项目定位。调研报告及文字思维导图为本次课的学习产品。
（3）展示、点评及优化方案。
①各组派组员展示讲解初步方案。
②小组互评和教师点评。
③确定任务的最优设计方案。
（4）实施方案：任务实施，各组学生根据确定的最优设计方案实施任务，完善学习作品。
5）展示学习作品与点评：
①学生展示学习作品。
②小组互评。
③教师点评。
（6）归纳和总结：学生归纳出本次任务的知识点和技能点，教师做归纳补充、对本次任务总结。
（7）成绩考核：组员、组长、老师填写评价单。
（8）布置下次课任务：下发标志草图的设计与绘制任务书。
5.考核方案设计
考核原则。
（1）知识、能力、素质考核相结合，突出学生能力的考核。
（2）学生自评、小组互评和教师考核相结合。
（3）过程考核与结果考核相结合、突出过程考核。
（4）团队考核与个别考核相结合，突出团队考核。
学生自评、小组互评和教师考核相结合为原则。
考核成绩由A线课内项目和B线课外项目构成，其中A线成绩占75%、B线成绩占25%。考核的主要内容包括作品方面的设计方案、草图、创意、色彩、图形及素质方面的分析能力、语言表达能力、团队协作能力等。
《标志与VI设计》是广告与会展专业第三学期的专业课程，课程的项目是来源于企业实际，项目的实施是基于工作过程的，注重学生自主完成设计任务，完善和优化设计方案，符合项目验收要求，培养面向职业岗位的企业形象设计师。
【参考文献】
[1]黄志刚，闫英，黄志挺.高职艺术设计专业课程改革思路.教育与职业，2012（05）.
随着全球化进程的加快，我国的企业形象设计在经历了简单模仿之后，开始重视民族传统元素的应用。文章通过对中国传统色彩文化的历史源流和核心意蕴进行分析，进一步探讨了其在现代企业形象设计中的启示与应用。
关键词：
传统色彩；企业形象设计；五色观
进入新世纪以来，全球的政治、经济、文化一体化的进程不断加快。我国的设计理念也受到西方文化的不断冲击。色彩作为现代企业形象设计的重要载体，也面临着传统文化与现代设计理念的整合与创新。如何在现代包装设计中继承和应用传统色彩，实现基于传统色彩文化基础上的创新与发展是国内企业形象设计界亟待解决的问题。
一、传统色彩文化概述
传统色彩对中华民族审美观的形成具有重要影响，特别是中华民族色彩文化中的“无色体系”，是儒家思想、道家思想以及佛家思想对传统色彩文化综合影响的结果，是中华民族文化基因中的重要文化因子。我国的传统色彩文化起源于远古时期，不仅是美化生活的需要，也是进行宗教活动不可缺少的元素。例如，原始人在进行狩猎和战争时，动物和敌人的鲜血不断刺激着他们的神经，故而产生了对红色的原始崇拜。随着经济、社会和文化的发展，在西周时期，产生了“正色”与“间色”的概念。人们将不能由其它颜色混合得到的青、赤、黄、白、黑五种基本颜色定位正色，而其它颜色则为间色。人们逐步将五色与社会事物乃至文化观念相联系，不断延拓，形成了中国传统文化中独有的五色文化。到了百家争鸣的战国时代，不同的文化代表派别持有不同的色彩文化理念，这些观点为中国色彩文化的发展起到了巨大的推动作用，其中影响比较大的是儒家思想和道家思想。到了南北朝时期，随着佛教文化的传入，又形成了佛家色彩观。其中，儒家文化注重色彩的象征性，将色彩视为人伦现象与“礼”相契合的象征色彩，并赋予色彩德行、等级、伦理、秩序等丰富的内涵。道家文化崇尚黑色和白色，认为这两种颜色并未刻意着色，体现出道家崇尚的自然之美。佛家的色彩观具有浓郁的异域风格，注重对色彩感情的直接抒发，同时又糅合了儒家与道家的色彩理念，形成了独具民族特色的佛家色彩文化。这些特色鲜明的色彩文化贯穿于民族色彩审美意识之中，对中国的服饰、绘画、艺术设计等领域的色彩应用产生了巨大的影响。
二、中国传统色彩文化对企业形象设计中的启示及应用
进入新世纪以来，我国的企业形象设计面临着巨大的挑战，色彩作为包装设计的重要载体，面临着转同色彩文化与现代设计理念的整合与创新。将传统色彩文化的内涵和象征意义用于现代企业形象设计具有重要的现实意义。
1.重视红色系的应用
将传统色彩文化用于现代企业形象设计，首先应该重视象征生命之色和红色崇拜的红色系的应用。这不仅是传统色彩文化继承与发展的需要，更是红色在中华民族心目中的地位所决定的。直到今天，在婚嫁和节庆活动中还需要穿红衣、挂红灯，足以说明红色是中国人的偏爱之色。因此，在现代企业形象设计中，要基于国人对红色的偏爱，将其与色彩的基本原理相结合，积极利用它与其它色彩的搭配原则，塑造具有传统文化韵味的形象设计。例如，红色与朱红和深红等同类色的搭配，可以彰显企业的高雅、文静、朴实的文化意蕴。
2.重视原色的应用
自从春秋战国时期中国古人提出“原色”理论以来，“五色”理论成为中华民族特有的色彩文化观念。因此，将传统色彩文化用于现代企业形象设计，并不是指五种原色都要用到，而是指使用明度和纯度较高的几种原色。将原色理论用于现代企业形象设计，应该特别注意以下几点：一是合理利用色彩的面积对比，以恰当的对比体现色彩整体的和谐美；二是利用色彩形状的对比，以构造适度的视觉冲击效果；三是利用色彩的位置对比，例如不同属性的颜色距离越近，对比效果就越强烈。总之，我们可以利用临近或互补色搭配、面积对比和位置对比，塑造鲜明的色彩感染力，延续我国传统色彩文化的独特魅力。
3.重视色彩的心理效应
我国传统的儒家文化十分重视色彩的象征作用，而这种象征作用的源泉就是色彩的心理效应，这也启示我们将传统色彩文化用于现代企业形象设计时要重视色彩的心理效应。儒家将五色体系中的正色赋予尊贵的象征意义，而间色则被赋予卑贱的象征意义。同时，儒家还将色彩比附人的德行，用于暗示人的美德。现代色彩学也十分重视色彩本身的生理和心理效应，这种认识虽然于儒家色彩观在形式上有所不同，但是本质上却是基本一致的。当然，重视在企业文化形象设计中的心理效应，并不是间色不能使用。例如，茶叶企业的形象设计就可以使用古朴的青灰色，再辅以文字和符号，凸显茶文化的内涵，并给人一种传统、醒目的心理效应。
4.重视无彩色系的应用
道家通过虚实、动静、黑白之间的阴阳相生相克的关系，来利用无彩色系来诠释色彩缤纷的天下万物，这也启示我们在现代企业形象设计中对无彩色系的运用。现代社会是一个色彩斑斓的社会，但是，艳丽、繁华的五颜六色也会引起人们的审美疲劳，基于无彩色系的企业形象设计，在现代社会可以避免囿于同质化，从而起到一种标新立异的创新设计。这种设计可以将现代设计理论和传统道家色彩理念相结合，摆脱色彩应有属性的束缚，显得更具自然、淡雅和永恒之美。当然，在以无彩色系为主体的现代企业形象设计中，点缀一些面积很小，但是纯度极高的色彩，也会产生意想不到的效果。总之，无彩色与彩色的相互作用和巧妙运用，对于丰富现代企业形象设计的色彩元素具有重要作用。
5.重视色彩的情感表达
佛家十分重视色彩的情感表达，他们凭借对色彩的独特认识，塑造出富有异域特色的佛家世界。重视色彩的情感表达，需要色彩与图形相互配合。在现代企业形象设计中，更需要色彩与形状联袂，以抒发创作者的思想感情。此外，重视色彩的情感表达，还需要色彩与材质的合理运用，材质不同色彩所表现的情感也有所不同，合理运用色彩与材质，不仅可以创作出传统艺术氛围，还可以塑造不现代时尚气息。虽然设计作品本身传递的是现代思想，但是这种“情充于内”的色彩情感表达方式依然闪烁着传统色彩文化的光辉。
三、结语
我国的传统色彩文化是五千年传统文明的重要表征，其蕴含的丰富的象征意义和哲学思想，是现代艺术设计取之不尽的艺术源泉。设计师应该深入理解传统色彩文化的核心意蕴，并将其融入现代企业形象设计，使传统色彩更好的为企业形象设计服务。
作者：彭光荣 单位：盐城工业职业技术学院
参考文献：
[1]张燕.中国传统色彩文化对企业形象设计的启示[J].新闻界，2009（3）：186-187.
[2]王静.基于传统文化元素的企业形象设计研究[J].科技与管理，2011（4）：93-95.
[3]张媛媛.传统色彩意象在企业形象设计中的应用研究[J].大众文艺，2015（14）：68-69.
关键词：CI设计；企业；形象
中图分类号：J022
文献标识码：A
文章编号：1005-5312（2012）14-0285-01
我国的企业形象设计理念是在70年代随着改革开放的浪潮被引入的。此时一些高校也随之开设了相关的课程并培养了第一批CI人才，这些前瞻性的行为对我国的企业形象设计做了初步的尝试和探索，也为后期发展取得了许多宝贵的经验。1990年的亚洲运动会是我国首次全面导入CI设计，随处可见醒目的熊猫“盼盼”形象。一个好的形象设计会使一次活动或者一个企业具有较大的群众影响力，能够更好的传播该企业的经营理念和管理方式，使受众从一个简单的形象产生一种信任感。CI设计在世界范围的首次出现是由美国著名设计师莱蒙特·诺维和保罗·朗多在1930年前后提出的，即“Corporate Identity System”。它的发展背景则是因为第二次世界大战后的美国经济一直处于高速发展的状态，各个大小企业纷纷参与到市场竞争中来，为了在大量的企业竞争中取胜，他们需要竖立自己的品牌形象竞争力，于是企业形象设计进入了大众的视野，成为企业的重要脸面。
企业形象设计之所以如此重要，主要是因为CI设计是将标识和品牌作为宣传企业理念和文化的工具。CI设计师需要将广告宣传品、产品、包装品和产品说明书，直到与该企业相关的建筑物、车辆、信笺和票据等都加以统一设计，从而设计出具有代表性的企业形象标识，在颜色、图案、文字方面都需要有企业的明显特征，符合企业宣传的目的和受众的喜好，在大众的心里产生一个固定的、良好的形象，使企业形象成功的渗透到大众的视觉和意识中。
企业形象设计属于图形设计，是一种视觉符号。图形是无声的语言表达，不同的人会对同一种图形产生不同的感官感受和心理反应，图形通过它的形状和色彩表达自己独有的含义。一个好的图形能使大部分人产生统一的感受，至少是美与丑、善与恶。视觉传达则是这种意思的最好表达，通过观众眼睛所看到的、接受到的信息，了解到创作者的出发点。在人类发展的历史长河中，图形是人类文明的标志，这些可以追溯到远古时期。自从有了人类，人们便开始通过图形这一简单的符号来传达自己的意思，可以是喜怒哀乐，也可以是标记、祭祀等各种活动等等，图形能很好的起到沟通传达的作用。之后，随着人类文明的发展，图形便被人们广泛采用。皇族也好，普通大众也好，他们都有属于自己的颜色和形状来表达统一的理念。这些都是图形设计的演变历程。这些对于我们研究CI设计的重要性具有不可忽视的重要作用。一个良好的、统一的形象是传播企业文化的桥梁，它能够以最简单的方式沟通企业与客户。
如何使一个企业形象能更好的得到传播，重要的一点就是首先需要在企业内部做到高度的一致重视和统一使用。全球很多著名企业已经把形象问题提升到一个相当高的标准，他们清楚的知道形象关系到一个企业在人们心中的形象，更深刻的说就是企业是否能在市场竞争中获得大众的支持和认可、喜爱。如果没有一个统一的形象设计，大众如何去互相传播和交流呢，如何能更好的找到与自己喜爱的企业之间的联系呢，说白了就是企业形象设计能使企业和大众之间做一次亲密的交流，是大众觉得自己能近距离的接触到该企业，从而产生信任感。
CI的重要性需要理性的分析，我们需要知道它的成功性并不单是美观这一个方面，设计时不能抄袭和模仿从而失去了自身的特点。事实上这样可能会导致相当严重的后果，使人们对之产生厌恶感甚至抵制，使企业处在一个相当被动的位置，混淆了大家的视野。随着企业形象设计的逐步发展，如今我们熟知很多图形符号已经具有明显的性格特征，让人看上去就知道这个企业主要是经营哪方面业务。所以在定义企业形象的时候要也要考虑到这一点，既符合大众审美意识也具有企业独特的形象风格。
关键词：企业形象；高校后勤
从2月6日除夕夜开始，恒源祥的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出，1分钟内，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把12生肖叫了个遍。单调的创意和高密度的“轰炸”引来了不少公众抱怨——简直就是在挑战观众的忍耐极限，一些网友将此斥为“比脑白金还脑残”的恶俗广告。但是，对企业广告来说，被人记住是很重要的一个要素，比如被人认为恶俗的脑白金广告，还是给人留下了深刻的印象，如果我们到商店买保健品，自然而然就会想到脑白金。
恒源祥原是1927年创立的一个小商店，专门销售人造丝和手编毛线。之所以能从1987年以后逐步发展成为一个大型企业集团，关键就是恒源祥利用品牌优势撬动了庞大的社会有形资产，1987年，刘瑞旗除了恒源祥这个100平方米小店之外，一无所有，只剩下一个老字号“恒源祥”三个字，可是，恒源祥人就是将眼睛盯上这个老字号，将其名称注册成了商标，此后，充分运用老字号这一无形资产的魅力，以品牌为纽带，通过联合经营而非直接投资的方式组建了日长夜大的“战略联盟”，并使恒源祥这一品牌价值达到6个亿，实现年销售额30亿。这就是企业形象的魅力所在。
所谓企业形象是指一个企业在用户和社会公众心目中的总体印象或者说是消费者合社会公众对企业的整体认识与综合评价。它包括企业文化、企业市场效应和企业经营管理等多个领域，它是企业在社会中对公众所形成的综合认识。有时也称为“企业识别”或“企业个性”。
在现代社会中，一个企业形象的好坏与企业的经营绩效存在着确定的因果关系。在CI理论中。企业形象只是一种结果和目的。为了树立企业形象需要经历多方面的努力。从短期收益来看，这种投资和收益是不成比例的，企业形象战略是一种长期投资。从长期发展战略来看，它是企业经营活动中最为宝贵的资源。于是越来越多的企业将眼光瞄向了企业实力的又一个重要表现形式—企业形象。根据国家设计协会的估计，企业形象预计每投入1美元可获得227美元的收益。这充分说明，企业形象作为提高企业经营管理水平行之有效的战略手段受到各企业的重视。
在现有的市场条件下，大学后勤服务集团如何树立自己特色的企业形象？在提升企业形象力的过程中。如何与消费者树立长期良好的互动关系并谋求双方的共同利益？这是21世纪大学后勤服务集团生存发展的关键问题和重要道路，是国际企业间竞争的新趋势。
一个优秀的企业形象对一个企业的作用应在于：
（1）在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性；明确该企业的市场定位，属企业的无形资产的一个重要组成部分；
（2）传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业；
（3）以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度；
（4）提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。
因此，没有企业形象对于一个现代企业来说，就意味着它的形象将消失在茫茫的商海之中，让人辨别不清；就意味着它是一个没有灵魂的赚钱机器；就意味着它的产品与服务毫无个性，消费者对它若即若离；就意味着团队的涣散和低落的士气。
但是，用一局时下流行的话来说，企业形象是一把双刃剑：优秀的企业形象固然能帮助提升企业的形象、促进企业的发展，而失败的企业形象也一定会为企业形象带来负面影响、妨碍企业更上层楼。
一个企业形象的失败往往表现在：
（1）对该企业的视觉定位模糊不清，让人觉得似是而非或产生不正确的联想；
（2）视觉效果与企业经营范围和理念乃至企业文化的精髓相去甚远甚至背道而驰；
（3）缺乏内在的逻辑性和外在的美感；
（4）过于追求时尚，缺乏长久的生命力；
（5）复制别人和自我复制。
国内有一个小有名气的运动鞋品牌，其产品标志简直就是干脆把Nike和Adidas两家的标志和二为一！国内目前偶有一些高水平的作品的出现，但大量粗制滥造的作品的存在使得国内的企业形象从整体上来看仍是鱼龙混杂，良莠不齐。造成这种局面有两个方面的原因：企业决策者与设计师。
那么，如何树立良好的大学后勤服务集团企业形象呢？
（1）首先，树立集团企业形象的第一步骤是制定明确的企业理念及企业战略。这一步骤也是树立集团企业形象的核心。当前，市场竞争日益激烈，一切与过去的经验大不相同。所以要想在当今激烈的市场竞争中求得生存，必须具有洞察时机的慧眼和超越时代变化的远见。只有这样，才能有助于树立正确的集团企业理念和企业战略目标。
树立正确的集团企业理念有两点必须注意：
第一，要突出集团企业理念的差异性。随着生产力水平的不断提高，如果单纯地依靠技术因素，渐渐地也无法达到脱颖而出的效果。那么，强调集团企业形象的“差异化”就引起了企业界的重视。而企业形象“差异化”的核心又是指企业理念的“差异化”。企业理念的差异化又首先决定于企业经营者是否能以有远见的新眼光来重新审视经济、技术和社会等因素对企业的影响，以建立一套独树一帜的企业理念，其次，也为集团提高识别能力提供一个广阔的天地。
第二，要强调集团目标的超前性。具有真正实力的经营者善于透过各种现象，取得有创意的远见，并且能独具慧眼，果断实行，就会永远站在时代的前列，决不落伍。
（2）树立集团企业形象的第二步骤是把企业理念和企业目标活动具体化。即要通过活动塑造一流形象来表达出企业的理念和所追求的目标。首先要通过教育活动，使集团的理念成为集团全体员工的共识。
其次，当集团的理念得到企业员工真心实意的拥护时，要求集团的全体员工在参与企业各种内外活动过程中，都能按照集团所实施的战略来统一行动。
（3）树立集团企业形象的第三步骤是把集团理念视觉化。所谓视觉化包括两层内容：一是把集团理念应用于企业基本要素的设计，即使集团的标志、标准字等内容能反映出集团的理念：二是把基本要素用于应用要素上。
集团的标志、标准色和标准字等基本要素的设计，应把集团的理念通过色彩、图案，形状、声音等方式，制作成商标和标准字，使人看到这些视觉形象，不仅能加深对集团理念的理解，而且可以做到过目不忘，产生双重效果。把企业的基本要素用于各种应用要素（如广告、刊物、办公用品、运输工具等）的目的，就是要通过这些媒体来传递企业的信息，这种信息传递的量越大，越持久，企业形象在消费者心目中的地位就越牢固。
恒源祥企业的成功，在于创造了一个很好的企业形象，这就意味着企业具有明显的个性化和显著性。把恒源祥三字拆开，恒古常青、源远流长、吉祥如意，把中国传统文化当中最美好的含义都凝聚在品牌当中，这是恒源祥取得成功的一个非常重要的原因。根据调查，当看到恒源祥的时候，人们会想到什么？80%的消费者会想到中国文化、会想到儒家、会想到源远流长，这就是恒源祥概念，恒源祥品牌给消费者的记忆。
但是，恒源祥作为一个老字号企业能赞助奥运会很不容易，但怎么宣传这个事件却值得仔细研究，恒源祥应该在怎么塑造有文化有责任的民族企业形象方面进行品牌延伸，应该考虑长远的企业文化和形象，而不仅仅是让人记住。
所以，大学后勤服务集团为了取得最大程度的发展，必须在对集团竞争对手和所面临的内外部环境进行分析研究的基础上，进行全方位的策划，为集团的发展和形象的塑造制定明确的方向。
参考文献
［1］吴敬琏等:大中型企业改革——建立现代企业制度［M］.天津：天津人民出版社，1993.
关键词：零售业；品牌；消费者
中图分类号：F724
文章标识码： A 文章编号： 1673-291X（2012）14-0152-03
引言
目前，世界知名零售业如沃尔玛（Wal-Mart）、家乐福（Carrefour）、麦德龙（Metro）、易初莲花（Lotus）、欧尚（Auchan）、万客隆（Makro）等均在我国形成了一定规模的连锁经营。在争夺我国消费者市场的同时，国外零售业之间、国外零售业与本土零售业之间的竞争不可避免。超市所面对的市场或用户是最终消费者，消费者的消费行为与购物习惯在很大程度上要受文化传统、生活方式、民族性与气候条件等因素的影响，也就是说，超市所面对的市场是一个非常难以“标准化”的市场，因此，跨国零售商在中国市场经营时都非常重视消费者对其的态度[1]。研究我国消费者对国外零售业品牌的态度，有利于提高跨国零售业的本土化经营水平，有利于刺激我国零售业更快的发展。
一、构建评价指标体系
对于评价消费者对国外零售业品牌态度的问题，已有成果大多来自三个研究角度：来源国形象、品牌企业的形象和消费者民族中心主义。
（一）来源国形象
Schooler（1965）[2]认为，消费者对不同国家生产的产品有不同的认知，这会影响消费者对产品的评价和对产品的态度，进而会影响其购买倾向。Nagashima（1970）[3]认为，来源国形象是普通消费者附加于某个特定国家的产品的图景、声誉和整体轮廓。这个形象包括各种变量，如代表性产品、国家特征、经济和政治背景、历史和传统。Narayana（1981）[4]以及Han（1989）[5]认为，来源国形象是消费者对任何特定国家产品的总体印象，也包含消费者对于该国产品整体的隐含认知。
来源国形象是消费者对来自某特定国家的产品所形成的总体认知，这种认知是由该国家表现出来的产品、国家特色、经济及政治背景、历史及传统共同创造的，这种形象会进一步影响产品的购买倾向。在Martin和Eroglu（1993）[6]的多维测量量表的基础上，本文认为，评价来源国形象的指标应该包括如下：经济发展水平、民主化程度、工业化程度、民族素质、社会福利水平、市场自由化程度、技术水平。
（二）品牌企业形象
品牌企业的形象即品牌所属企业的形象，可以简单理解为企业形象。张建华（2006）[7]认为，企业形象具有三层含义：一是对企业各方面态度的总和；二是企业被赋予的心理意义；三是对企业各种情感的整合。余明阳、陈先红（2003）[8]认为，人们根据所接触到的企业侧面推论出他们尚未了解的内容，两者结合在一起就是企业形象。还有一些学者认为，企业形象是潜在的销售额，是企业的无形资产，是一种对质量或特性的保证等等。以上表述都有一定的合理性，因为企业形象是一种主观的心理现象，它也有一定的物质基础作载体，也必然起特定作用。但仅从其中的某一方面来界定企业形象，不全面，也不能很好地表现企业形象的本质。
本文认为，企业形象是公众对企业的态度，是公众（主要是用户）对企业的整体印象和评价，是主客体的统一。通过对叶万春（2008）[9]的相关研究进行整理，本文将品牌企业的形象概括为7个层面：商品的质量、商品的价格、服务质量、店址的便利性、店内环境、品种丰富程度、促销水平。
（三）消费者民族中心主义
Shimp和sharma[10]首先提出“消费者民族中心主义”的概念，他们将社会学、心理学上的民族中心主义与营销科学中的消费行为联结，认为消费者面临国产货与外国货的抉择时，会产生对本国产品的偏爱和对外国产品的偏见。研究结果显示：一国消费者爱国主义感和民族自豪感越强就越喜欢本国的产品。当本国经济或产业受到外国产品的威胁时，消费者会更倾向于购买本国产品；当对外国的产品或品牌比较陌生而对本国产品比较熟悉时，消费者会更倾向于选择本国产品。本文将消费者民族中心主义概括为3个指标：中国人坚决不买国外产品；国外企业的产品优于本国产品时，首选外国产品；只能从国外购买本国没有的产品。
二、计算各指标对总目标的影响权重
消费者对国外零售业品牌态度的指标体系具有多目标、多层次、多因素等特点，因此，我们AHP分析方法计算各个指标权重。为了构造判断矩阵、确定指标权重，本文与多家零售业经理多次交谈，并调研了高校管理学院教师。求解过程如下。
（一）相对总目标的权重与检验
（二）相对来源国形象的权重与检验
（三）相对品牌企业形象的权重与检验
（四）相对民族中心主义的权重与检验
三、消费者对鞍山乐购品牌态度评价的实证分析
根据评价指标体系设计了调研问卷，并对辽宁省鞍山市200位市民做了调研。通过对问卷梳理，共得到了181份有效问卷，有效率90.5%。本文对17个问题采用的都是1—5标度。品牌来源国形象、品牌企业的形象与消费者对品牌的态度的关系是正向的，民族中心主义与消费者对品牌的态度的关系是反向的。对于正向指标数据，不做变化；对于反向数据，采用（5-+1）的形式（表示实际得到的数据）。对调研的181份样本每个题目取算数平均数，见表5。对样本的均值利用权重加权求和，得出评价目标值。
（一）中国消费者对英国形象的态度评价
A=k1i*xi=4.0055
从样本来看，按照本文设计的1-5级程度，4.0055表示中国消费者对英国的形象是比较好的。
（二）中国消费者对乐购企业形象的态度评价
