时间：2023-08-01 17:41:03
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇旅游服务的重要性，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
Abstract： Taking Wanwan Village in Shangluo City as an example， this paper analyzes the importance and satisfaction of rural landscape from the perspective of tourism-oriented rural landscape， using SPSS software and IPA model， and finds out that the importance and satisfaction of Wanwan Village's landscape construction are not consistent， and the landscape facilities are not sound， the landscape is not prominent， the villagers lack of cultural awareness as well as other problems， and based on this， proposals for landscape construction optimization are put forward.
关键词： IPA；乡村；景观建设
Key words： IPA；countryside；landscape construction
中图分类号：TU985.12+8 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）33-0043-02
0 引言
近年来，乡村景观的相关研究得到了学者的重视，乡村景观建设在理论研宄与实践发展上也取得了空前的进展。乡村景观是具有特定的景观形态、行为、内在和过程的景观类型，是聚落形态由分散的农舍到提供生产和生活服务功能的集镇所代表的地域，是土地利用以粗放型为特点、人口密度较小、具有明显田园特征的景观[1]。
万湾村位于陕西省丹凤县棣花镇，南靠蟒岭笔架山，北邻丹江水，和棣花二廊庙相对；面对沪陕高速、312国道，交通非常便利，东距县城14公里，西面与商州区相邻。近年来，该村大力发展乡村旅游业，农产品加工初具规模，使游客吃在农家、住在农家，充分享受了乡村田园风光，逐步形成了具有万湾特色的“观光―餐饮―采摘―购物―休闲―度假”一条龙的万湾乡村旅游品牌，但同时在乡村建设中对景观建设仍有所欠缺，这也将影响万湾村的深度发展。
1 基于游客感知的乡村景观重要性及满意度分析
原始数据来源于游客，共制作180份调查问卷，再把原始数据通过SPSS软件从重要性和满意度两方面分别计算出各自的均值与标准差。统计如下：
在客源地方面：本省市的有161人，占89.5%；其他省市的有19人，占10.5%。
游客年龄分布：主要集中在青年和中年人，其中17-25岁的有36人，占20%；26-40岁的有54人，占30%；41-60岁的有75人，占40%以上；16岁以下的儿童均是随家庭出游；60岁以上的老人较少。
受教育程度：具有大专以上学历的有123人，占65%以上；高中或中专学历的有48人，占25%以上；初中及以下学历的有9人，占5%左右。
月收入情况：游客的月收入低于3000的有65人，占35%以上；3000-5000的有69人，占将近40%。
由表1可知，游客对乡村景观的重要性感知度平均得分在4.25-4.72之间。其中生态环境质量的重要性排在第一位，几项指标的重要性感知度的均值相差不大，如表1所示。
如表2所示，游客乡村景观的满意度感知平均得分在3.40-4.08之间，相比较重要性的感知度，满意度的得分偏低；其中：万湾村的乡村景观要素最令游客满意的是生态环境质量；最不满意的两项是乡村风貌整洁度和乡村旅游服务设施。
游客对于万湾村乡村景观的重要性感知和满意度评价排序基本保持一致，但总体上重要性感知度要高于实际的满意度（表3）。
2 基于游客感知的IPA分析
如图1（运用SPSS软件计算出的均值与标准差的分布图）所示，左边为满意度的数值，下边为重要性。划分为四个象限，图中数字对应表中的序号[2]。右上角为B象限，重要性和满意度都比较高，属于“持续保持区域”[3]，位于此区域的乡村景观要素包括乡村景观多样性、乡村景观美景度以及生态环境质量；沿逆时针方向，C象限表示的是满意度高于重要性，属于“过度重视区域”，也就是供给过渡，在此象限无要素分布；左下角为D象限，象限是“次要改进区域”，位于此区域的乡村景观要素包括交通便利程度、乡村风貌整洁度、乡村旅游服务设施和乡村旅游服务质量；E象限表示重要性程度较高，但满意度较低的区域，属于“重点加强改善区域”[4]，在此区域无要素分布。
基于以上分析，万湾村存在以下问题：
2.1 乡村旅游服务设施不完善
从图1中的D象限中可以看出，万湾村的乡村旅游的服务设施的游客满意度的均值为3.40，而重要性的均值为4.25，所以满意度低于其重要性程度，旅游服务设施在旅游业中占有重要的地位，而从数据中分析可知万湾村在这方面做得不够完善。造成这种结果的原因主要是万湾村村民文化意识的不足导致对乡村建设不够重视。
2.2 万湾村的乡村景观不突出
从图1中的B象限中可知，在这个区域中游客的满意度的均值为4.80，重要性的均值为4.72。所以满意度与重要性基本一致，变化不大，其中的乡村景观多样性就分布在其中，即万湾村规划区内的景观设施相比较其他地方的比较单一，创意不足，缺乏乡村景观建设所特有的景观小品和必要的旅游导向系统，造成这种结果的主要原因是因为万湾村缺乏乡村文化，村民过于盲目的追求城市文化，从而忽略了乡村自身特有的文化。
2.3 万湾村村民的乡村文化意识不足
从图1中的D象限可以看出在这个区域分布有四个景观要素，交通便利程度、乡村风貌整洁度、乡村旅游服务设施和乡村旅游服务质量的满意度均值明显低于其重要性，即万湾村村民对这四个要素重视不足，造成这种结果的主要原因就是万湾村村民文化意识不足，这是由于乡村居民接受的专业知识少从而导致缺乏专业的规划理念，造成自行拆旧建新，建筑形式随意等一系列问题[5]，造成这种结果的原因大多是受到城市建造风格的影响，反而忽略了自身所在地原有的价值。
3 景观建设的优化建议
3.1 完善乡村旅游服务设施
从调查分析可知，万湾村旅游服务设施很不完善，有待改进。旅游服务设施的完善直接影响的是游客的数量，只有完善好旅游服务设施，才能更好的为游客服务，以便吸引更多的游客来村里观光旅游。比如随着自驾游的普及，在旅游旺季到来之前可以在空旷的地方增建停车位等。为游客提供更便捷、更舒适的服务，并且一定要在保护好乡村景观这个前提下去完善好旅游服务设施。
3.2 改变本村的建设重点，突出特有的乡村景观
乡村旅游的发展离不开景观的建设，景观的建设必不可少[6]。在保护好原有的景观的前提下，可以适当的增加一些特色景观设施，如在道路两旁栽植景观树与景观花，在各个路口见标示牌，指明路线；在道路两旁安装景观灯，美化道路；在重要地段比如中心地带，建小型水景喷泉广场，在广场上摆一些娱乐设施；等。
3.3 加强对村民文化意识的培养
文化是人类传承中最重要的一种传承，它代表的是一个地方的特色，显示出该地方的与众不同。加强村民文化意识的培养势在必行，让村民意识到景观建设的重要性，以便于更好的开展景观建设。可以通过开设知识培训班、免费发放相关景观建设的图册等途径对村民进行相关理论知识的培养。
参考文献：
[1]唐宗浙，林译恒.乡村景观规划初探[J].城市建设理论研究（电子版），2014（36）：5342-5343.
[2]王立龙.基于IPA方法的上海崇明岛生态旅游评价研究[J].科技通报，2013（9）：228-232.
[3]於佩红.基于IPA分析法的海岛旅游游客满意度研究――以温州市洞头为例[J].2014（2）：51-55.
[4]王战营.产业集群发展中的政府行为及其评价研究[D].湖北：武汉理工大学，2013.
[关键词]饭店网站；评价；旅游服务功能；南京市
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002－5006(2007)07－0064－04
随着信息化浪潮的迅猛推进，旅游信息化也在迅速发展，旅游信息化已成为提升旅游业服务水平、从而提高旅游业竞争力的重要手段。作为旅游接待核心部门之一的宾馆饭店，特别是旅游星级饭店也在努力提高信息化水平，作为信息化水平重要标志的网站建设逐渐为许多星级饭店所重视。然而，由于饭店网站建设时对其功能要求等不够清楚，导致饭店网站在旅游服务功能方面还存在很多问题，网站信息内容及功能与旅游者的心理需求存在一定的错位，因而影响了旅游饭店网站效应的充分发挥。鉴于当前旅游饭店信息化发展的实际需要，迫切需要对网站功能等有关内容进行研究。
国外学术界有关饭店网站，特别是评价问题的研究早在20世纪90年代就已开始，到目前为止已取得一些重要成果。我国有关这方面的研究开始较晚，只是近年来香港、台湾学术界涉及此方面的研究，而大陆有关旅游饭店网站评价等方面的研究目前尚处于空白。本文在相关研究的基础上，尝试运用调查法，构建适合我国旅游饭店网站评价指标体系与方法，并选取南京市星级饭店网站进行实际案例研究，以期能丰富国内有关饭店网站评价方面的理论，并望能对我国旅游饭店网站建设实践起到积极的指导作用。
1 评价指标与方法
1．1 评价指标遴选
本文在遴选评价指标时采取调查评分的方式，以尽可能反映人们真实的旅游心理需求，以提高评价的准确性与可靠性。方法具体如下：
(1)指标重要性调查与统计
采用现场问卷调查法。笔者根据旅游饭店网站的旅游服务功能要求以及旅游者上网的心理需求，并参考了有关文献资料，按速度、信息、互动、界面4个方面选取29个指标(具体见表1)作为调查内容，要求被调查者根据各指标的重要性程度进行评判打分，打分采用5分制降序方式。为了防止指标的遗漏，问卷末尾还专门设计了一个开放性问题，即请游客补充除此以外他们认为比较重要的指标并给予打分。笔者于2007年3月上中旬向南京财经大学旅游管理专业2004级两个班的学生和南京中山陵景区国内外游客共发放调查表335份，有效问卷为325份。将获取的数据资料输入计算机，采用SPSS10.0 for Windows软件建立数据库，并进行平均值统计，结果如表1所示。
(2)结果分析与指标遴选
由表1可以看出，进入主页速度、饭店星级、客房类型、餐饮、客房价格等信息以及区位交通条件、周围环境、信息更新及时、联系电话、客房预订10个指标重要性得分很高(分值均在4分以上)，说明游客对有关饭店网站的功能要求很重视这10个方面；其次是有关服务信息、付费方式、地图、当地旅游情况介绍、当地天气预报、客人评价资料、有关饭店的图片视频、电子邮箱、留言本(或总经理信箱)、有关客人住店后感知情况调查、友情链接、搜索功能、多语种13个指标，其重要性均分值在3―4分之间；得分较低的为娱乐信息、会议设施信息、购物信息、有关饭店重要活动信息及新闻、饭店历史等情况、在线论坛6个指标，其重要性均分值在3分以下，说明一般游客上饭店网站时对这6个方面功能性需求程度较低。根据上述分析，本文选取重要性均分在3分以上的23个评价指标进行研究。
1．2 评价指标赋分方法
本文拟对饭店网站旅游服务功能是否完善以及优劣进行初步评价，为了简单易操作，在参考目前国外有关评价方法的基础上，采取赋值定量方法，各指标具体赋分方法与标准如下。
(1)进入主页速度指标分值确定：采取实际观察法，5秒以内为5，6―10秒为4，11―15秒为3，16―20秒为2，21―30秒为1，31秒以上为0。
(2)多语种指标分值确定：采取实际观察法，1个语种为0，超过1个语种为1。
(3)信息更新及时指标分值确定：采取实际观察法，更新及时为1，不及时为0。
(4)其他20个指标分值确定：这些指标或为游客所需的信息，或为游客所需的具体功能，采取实际观察法，若有即为1，无则为0。
2 南京市星级饭店网站评价
2．1 南京市星级饭店网站调研与有关数据库的建立
根据2007年3月上旬南京旅游网上的资料，南京市星级饭店共118家，其中，五星级饭店8家，四星级饭店14家，三星级饭店56家，二星级饭店39家，一星级饭店1家。笔者于2007年3月下旬运用谷歌(Google)和百度(Baidu)两大搜索引擎对这118家饭店网站进行搜索，结果只搜寻到32家网站，约占星级饭店总数的27.12％，其中，五星级饭店网站6家，占五星级饭店总数的75.00％；四星级饭店网站11家，占四星级饭店总数的78.57％；三星级饭店网站12家，占三星级饭店总数的21.43％；二星级饭店3家，占二星级饭店总数的7.69％。
根据搜寻到的饭店网站，对32家饭店网站进行逐一访问与观察，并按上述赋分方法完成每个饭店网站各指标评分测算。考虑到不同设备与时段对进入主页速度有一定影响，本文将对32家饭店网站进入主页速度观测单独安排在同一电脑(联想锋行K8120A、双核、内存1G、WindowsXP系统、宽带ADSL)、统一集中时段(2007年3月31日下午3―4点)进行。将获取的数据资料输入计算机，采用SPSS10.O for Windows软件建立数据库。
2．2 南京市星级饭店网站总体评价
根据上述数据库，运用SPSS10.O for Windows软件进行有关统计，主要统计各指标的总分值、平均值(进入主页速度指标只统计平均值)，并将除进入主页速度指标外的其他指标平均值转化为百分比(即所有网站提供某指标功能的频率)，结果如表2所示。
通过表2可以看出，客房类型信息和联系电话的百分比(或频率)最高，为100％，说明所有星级饭店网站都提供客房类型信息和联系电话；其次是饭店星级信息、餐饮信息、客房价格、其他有关服务信息、地图、有关饭店的图片视频、客房预订，其在饭店网站上出现频率均为75％―85％，说明大多数饭店网站都重视这些方面信息与功能的提供；而电子邮箱等12个指标的百分比低于60％，其中，付费方式、 当地旅游情况介绍、当地天气预报、客人评价资料、有关客人住店后感知情况调查、友情链接和搜索功能这6项百分比在20％以下，特别是搜索功能百分比为0，可见这些方面的信息和功能在相当数量的饭店网站上未受到重视。由前述可知，目前南京市现有的星级饭店网站所提供的信息和功能较为简单，不能很好地满足旅游者的心理需求。
2．3 南京市不同档次饭店网站评价与比较
笔者按常规分类方式把星级饭店划分为三个档次，即四、五星级为高档，三星级为中档，一、二星级为低档。为了进一步了解不同档次星级饭店网站功能的差异性，这里统计出不同档次星级饭店网站各指标的平均值，并运用斯皮尔曼(spearman)相关系数进行相关性分析。结果如表3所示。
由表3可知，总体上，星级饭店网站功能与档次非常相关，相关系数为0.837(P＜0.01)，高档饭店网站评价平均值(0.74)尽管与满分值(1.17)还有一定差距，但远高于中、低档饭店(分别为0.51和0.49)，而中低档饭店总均值相差不大，说明高档星级饭店网站功能虽不尽完善，但比中低档饭店功能好得多；再从指标层面上来进行比较分析，进入主页速度、区位交通条件、周围环境、信息更新及时、客房预订、客人感知情况调查、多语种等信息和功能方面与饭店档次有一定相关性，不同档次之间平均值的差异性较为明显，且随着档次的提升指标评价均值一般升高，说明目前星级饭店网站档次愈高，这些方面服务功能一般会愈好；饭店星级信息、餐饮信息、客房价格、付费方式、其他有关服务信息、地图、当地旅游情况介绍、当地天气预报、客人评价资料、有关饭店的图片视频、电子邮箱、留言本、友情链接等指标评价均值(表现为服务功能)虽然不同档次之间存在一定差异性，但与档次相关性不显著；客房类型信息、联系电话和搜索功能三项指标评价均值在不同档次之间完全相同，与档次无相关性，说明目前不同档次星级饭店有关这三方面的服务功能完全一样，前两者在所有档次饭店网站上都有，而搜索功能在所有档次饭店的网站上都没有。
3 结语
通过以上研究可以看出，目前南京市星级饭店信息化水平还处于较低阶段，不仅表现为建立独立网站的星级饭店比重较小，而且已建网站旅游服务功能总体上尚需进一步完善，不同档次星级饭店网站旅游服务功能差异性较为明显，中低档饭店网站旅游服务功能不完善现象更为突出。
内容提要: 惩罚性赔偿是旅游合同违约损害赔偿的一个重大突破。鉴于精神损害在旅游合同中具有特殊地位,旅游惩罚性赔偿弥补了以往精神损害赔偿在违约责任中得不到支持的遗憾。结合旅游活动的自身特点,进一步探讨惩罚性赔偿与精神损害赔偿在旅游违约中的正当性、可替代性具有十分重要的理论和现实意义。
2013年10月1日起施行的《中华人民共和国旅游法》(以下简称《旅游法》)是旅游法律体系中的“母法”,居于旅游法律制度的核心地位,结束了以往旅游法律制度中没有上位法的立法空白,有效解决了下级立法“无法可依”的困境。《旅游法》的颁布实施对于完善我国旅游法律制度、促进旅游业持续健康发展意义重大。{1}新设立的三倍团费惩罚性赔偿制度成为旅游合同违约损害赔偿的亮点,旅游违约中惩罚性赔偿的内在法理基础需要结合旅游服务活动的特点进行有针对性的分析。
一、旅游违约惩罚性赔偿制度的正当性
(一)惩罚性赔偿在我国的立法概况
《旅游法》第70条规定:“旅行社具备履行条件,经旅游者要求仍拒绝履行合同,造成旅游者人身损害、滞留等严重后果的,旅游者还可以要求旅行社支付旅游费用一倍以上三倍以下的赔偿金。”此条规定的团费三倍赔偿是旅行社违约责任赔偿一次重大改革和突破。我国的惩罚性赔偿制度肇始于1994年《中华人民共和国消费者权益保护法》,其双倍赔偿开了惩罚性赔偿在违约责任中适用的先河,2003年《最高人民法院关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释》第8条和第9条规定了购房款双倍赔偿,2009年《中华人民共和国食品安全法》第96条规定的“商品价格十倍惩罚性赔偿”仍然是现存立法中赔偿倍数最高的。上述惩罚性赔偿均发生于买卖合同违约责任赔偿中,“因合同关系所生的民事责任,应为合同责任的类型”。{2}因此,惩罚性赔偿在消费合同中逐步得到了确认,而旅游消费合同恰恰是消费行业中最常见、也最需要保护的一种合同类型。
(二)惩罚性赔偿的适用范围逐渐突破侵权责任向违约责任拓展
我国借鉴了英美法的做法,打破了以往违约责任赔偿以补偿性为主的惯例,违约责任中适用惩罚性赔偿本身就是一个创举。当然我国现有立法中对于违约责任适用惩罚性赔偿还是非常慎重的,仅存在于欺诈消费者、商品房买卖等特殊领域,这次又扩展到了旅游服务合同中。惩罚性赔偿制度发源于侵权法领域,主要是英美法系国家采用的一项法律制度,惩罚性赔偿是由补偿性赔偿部分加惩罚性赔偿部分组成,现代法律的演变已经逐渐将其扩大适用至合同法领域。惩罚性赔偿在补偿性民事责任基础上增加赔偿数额,其用意就在于弥补某些特定违约责任赔偿之不足,对于精神痛苦加以补偿正是惩罚性赔偿的一个重要体现。带有公权力色彩的惩罚性赔偿目的在于惩罚违约方,对居于合同弱势地位的旅游者来说,通过法律明定的惩罚性赔偿更能对旅行社加以制裁,进而“惩恶扬善”。
(三)惩罚性赔偿弥补了现有立法对损害赔偿规定的不足
传统民法违约损害赔偿是补偿性赔偿,其赔偿限额以弥补非违约方所受到的损害为界,要求赔偿的效果达到“有如损害的事故未曾发生”的状态。但在旅游服务合同中,旅行社仅仅退还团费显然不能达到这种状态。由于忽视精神损害的存在,补偿性赔偿在特定旅游服务合同中显得苍白无力,也不能真正体现社会的公平正义。究其原因,我国学界对于旅游活动内在本质认识的不全面直接导致旅游法律制度中对于旅游损害赔偿救济的不全面和不公平,主要表现为:
首先,对旅游合同性质的认识不能仅停留在立法条文的标题上。《旅游法》第57条仅规定旅行社应当与旅游者订立合同,但对旅游服务合同的概念、客体、对象等缺乏规定;2012年《旅游法(草案)》立法说明中曾指出:“旅游服务合同具有关系复杂性、合同主体双方不完全对等、合同目的非物质性、合同履行人身关联性等特点”。可见,在草案制定初期,已经认识到旅游合同具有非物质性、人身关联性等特点,遗憾的是旅游服务合同目的中的“精神愉悦、非物质性”等关键内容最终没有在条文中加以体现。
其次,应该深入分析旅游活动的自身性质和独有特点。旅游服务合同本身目的就是让旅游者身心愉悦,一旦旅行社违约,游客的精神痛苦和失望才是旅游者损失的根本,如果把眼光仅仅放在退赔旅游费用上,显然没有注意到旅游活动中非物质损害的重要性,现实中由于旅游者在旅游活动中毕竟得到了一些旅游服务,多数都是不完全履行的赔偿责任,所以全额退赔团费的案例极为少见,但仅仅部分返还团费的赔偿是无法让游客满意的。
再次,《旅游法》颁布之前,国内旅游学者对于旅游精神损害有一定研究,但是并没有得到司法审判的重视,甚至2010年最高人民法院《关于审理旅游纠纷案件司法解释》第21条{3}仍然坚持精神损害赔偿只能在侵权责任赔偿中适用,违约责任中不包括精神损害赔偿的传统做法。这种传统的侵权违约两分的处理方法过于武断,事实上,国外在违约责任中对于精神损害赔偿的适用十分普遍(在本文第二部分中详述)。基于我国现在的立法现状,建立惩罚性赔偿恰恰弥补了以往立法中违约责任不适用精神损害赔偿的缺憾,更能保护人权和个人人格尊严,体现以人为本的法律原则。
(四)惩罚性赔偿彰显旅游者人格权保护的重要性
如何能够保证旅游者的人格尊严和人身利益得到全面保护,从各项旅游服务的外在表现形式中解脱出来,认识到旅游者权利受到侵害的本质,是需要深入研究的课题。
自然人不仅具有肉体生理的需求,更重要的是心理需求的存在。享有健全丰富的精神生活,此乃人的基本需要、基本利益和基本权利。“保护人的正当心理利益,不使心理遭受非法侵扰,不使人无端地遭受心理痛苦,成为民法的基本任务之一,保护之道端在肯认人的心理利益权,尚应建立对被害人心理同质救济的制度,疗治其心理创伤,祛除其心理痛苦,使之恢复完满状态”。{4}自然人作为这个世界的主体,作为人类社会一切价值体系的基础,其精神世界当然是法律所应重点关注的对象。人的本质不在于他的物质性,而在于他的精神性,物质只是为精神提供支持。旅游活动中所有的物质资料(住宿设施、交通设施、美味佳肴)都是为旅游者的精神愉悦服务的。“人是一切价值的终极来源,人所看中的、认为有价值的东西,便是法律应予保护的东西。科学技术的发展,已使人的精神有了更好的物质支撑,使人有能力更多地关注更有价值的人的内心世界。人的尊严、人精神世界的安宁已成为法律所应首要保护的东西,人格性正在向财产夺回桂冠”。{5}“正当的人的感情、感觉是所有的人的生活上一个非常重要的部分,它必须得到正当的保护,因此,可以想象只限于财产上的损害是多么的狭窄”。{6}旅游的本质其实就是以人为本,以旅游者的旅游满意度为本,对人格的保护要远远高于财产性保护,按照马斯洛需要层次理论,旅游活动的需求层次是寻求尊严和自我实现,因此,所有的服务项目都是围绕人的尊严得到最大化满足而展开的。
人的价值与尊严成为法律乃至整个人类社会的价值基础。在旅游活动中这种价值判断最好的体现就是把人的终极保护放在首位,让旅游者人格尊严得到极大尊重。这种价值判断反映在法律中就是当旅游者的利益遭受非法侵害时的救济范围,如果只保护旅游者的财产权益,显然是舍本逐末,我们更应注重全面保护,可在现有的潘德克顿法学体系下,想要完全达到这种全面赔偿,尤其对于精神损害赔偿的处理上恐怕还要受侵权违约二分法的限制,现在精神损害赔偿在我国违约责任适用中遭到否定就是明证。人为理论的划分不应该阻挡法律发展的潮流,就像自然法的复兴一样,对人的全面关怀会越来越冲破现有的理论障碍而受到人们的重视。精神损害赔偿在违约责任中受阻后,惩罚性赔偿很好地解决了这一问题,让人性关怀在违约责任中重现。
从旅游合同的角度分析,人类在日常事务的劳作之中,只要能有些许余裕,便会再去寻求余裕,去追求美。“旅游的基本出发点、整个过程和最终效应都是以获取精神享受为指向,这种精神生活是通过美感享受而获得的。因此,旅游又是一种审美活动,一种综合性的审美活动”,{7}因此说“精神世界是具有价值的”。 {8}这种精神损害在合同法中利用惩罚性三倍赔偿加以保护是对旅游精神享受的完全肯定,对于旅游合同而言,旅游精神利益的追求才是旅游活动的根本,旅游者人格尊严的实现从本质上讲,属于合同履行利益中必不可少的一部分,更应该予以赔偿。
(五)惩罚性赔偿来源于对旅游期待利益的期盼
“契约法的根本目的在于保护并促进合理创设的期待”。{9}而富勒对期待的理解就是合同双方对期待利益的企盼。其对期待利益的分析可能是法学界传播最广的学说之一。根据《美国合同法第二次重述》第344条的规定:期待利益,亦即通过使其处于如若合同被履行他本应处的状况而享有交易之好处,使他享受合同履行后所带来的利益。所有的买受人在签订旅游服务合同的时候都有一种期待利益暗含在合同之中,即签合同时所有人的心情都很兴奋,都憧憬有一个美好的旅行,这才是旅游者参团最重要的心理期望,也是合同违约损害赔偿中最重要的一部分。
对于旅游合同而言,旅行社的期待利益就是旅游服务所花费的成本加上利润的总和,即旅游者交的团费。与之相对应,旅游者享受的旅游服务加上所感受到的旅途的愉悦、心情的放松才是其期待利益的全部。如果旅行社遗漏某些景点,仅仅退赔这些景点的门票费用显然是不够的,因这些景点缺失或者招待标准下降所造成的精神损害——期待利益的赔偿才是更重要的,因此加上期待利益的赔偿才相当于赔偿到合同完全履行的程度。如果只是返还旅游费用,对旅游者来说,并没有贯彻全部赔偿原则。旅游合同的性质是追求精神愉悦满足,这种期待利益的外在表现就是旅游者要达到“情绪的舒缓、寻求快乐享受”的目的,如果这种合同的期待利益没有被满足,就应该得到赔偿。如果导游人员有弃团不理的严重情节,即便后来加以改正,那么旅游者也不能达到情绪舒缓、享受快乐的目的,反而会在随后的旅途中郁郁寡欢,希望尽快结束这场噩梦之旅,此时的惩罚性赔偿就非常必要。这里需要注意的是,上述分析不仅在旅游合同中存在,凡是以对客服务、提供劳动为主要内容的合同中都有不同程度体现,只不过旅游合同是一种典型的追求精神享受利益的“服务合同”,对精神利益的追求更明显和突出,更应该得到重视和全面保护。综上所述,针对故意拒绝履行合同这种主观恶性如此大的违约行为,多增加的惩罚性赔偿就是对于旅游者期待利益的一种全面保护。
二、旅游损害赔偿中惩罚性赔偿和精神损害赔偿的可替代性分析
[关键词]旅游服务业；发展评价；指标体系；评价方法
[中图分类号]F592.6 [文献标识码]A [文章编号]1671-8372（2013）03-0056-05
一、引言
旅游服务业作为一种新兴的现代服务业，因其独特的产业特点而对经济发展作用巨大。2009年《国务院关于加快发展旅游服务业的意见》中明确指出要把我国旅游服务业培育成为战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，而发展旅游服务业就需要对我国旅游服务业的发展现状与制约因素进行准确评价，以便制定适宜的政策措施和实施科学的经营管理。
国内对于我国旅游服务业评价体系的研究，主要围绕区域或城市旅游业竞争力评价体系、旅游业绩效评价、旅游业发展质量评价等研究展开。例如张梦从市场竞争力、核心竞争力、基础竞争力、制度竞争力角度构建区域旅游业竞争力综合评价体系[1]，王琪廷、罗栋从城市的市场竞争力、服务竞争力、产品及资源竞争力和发展竞争力角度构建城市旅游综合竞争力评价体系[2]，陈秀琼、黄福才从产品质量、环境质量、要素质量、产业增长方式和产业运行质量等方面对中国旅游产业发展质量进行综合定量评价[3]。本文在借鉴各研究的基础上，从“发展”的广义范畴出发，构建中国旅游服务业发展评价体系。
二、中国旅游服务业发展评价的指标体系
旅游服务业是一个跨行业的综合性产业，根据游客食、住、行、游、购、娱六大旅游需求，被划分为旅行社、旅游饭店、旅游交通、旅游资源开发、旅游娱乐、旅游购物等六大产业部门。发展经济学家从广义范畴上解释“发展”为经济现象的产出增长、规模增加、结构改变以及相关条件、基础和环境的变化。鉴于此含义，本文旅游服务业发展的内涵包括旅游服务业的发展规模、发展结构、发展效益、发展条件、发展基础和发展环境等方面的发展变化，并将旅游服务业发展评价指标体系设计为三级（三层）。其中，中国旅游服务业发展的综合实力为一级指标（A层），并分解为旅游服务业的发展规模、发展结构、发展效益、发展条件、发展基础、发展环境6个二级指标（B层），六个二级指标又分解为38个三级指标（C层）（见表1）。这38个三级指标为统计指标，或可通过统计指标运算获得的指标，尽可能减少主观因素，以确保评价体系的客观性和可操作性。
注：旅游服务业区位商=（我国旅游服务业总收入/我国GDP）/（世界旅游收入/世界GDP），区位商值越大说明我国旅游服务业发展程度和专业化水平越高[4]。旅游资源得分=世界文化遗产+5*世界自然遗产+0.1*国家级风景名胜区+0.5*国家4A级及以上旅游景区+0.01*全国重点文物保护单位 [5]。
三、中国旅游服务业发展评价的方法运用
（一）指标数据的预处理
本文对于C层指标的原始数据进行无量纲化的预处理时采用因子分析法，因子分析法中默认的一致化处理方法是Z-score法，按照统计学原理对实际指标进行标准化，指标评价值yi计算公式为：yi=（xi-）/s，xi为指标实际值，为样本平均值，s为样本标准差，由进行因子分析的统计软件直接实现对指标数据的预处理。
（二）评价方法的运用
中国旅游服务业发展评价指标体系包含众多指标，因而需采用多指标的综合评价方法，本文选用层次分析与因子分析相结合的评价方法。层次分析法能实现对复杂系统的决策思维过程的模型化和数量化，为评价模型的构建提供依据[6]。对于处理C层指标相互之间可能存在的一些重复信息，因子分析法是较为合适的一种方法。层次分析与因子分析方法的结合运用，能够增加评价结果的科学性和合理性。
（三）指标权重的确定
首先，建立中国旅游服务业发展评价指标体系的递阶层次结构；其次，构造两两比较判断矩阵，根据专业知识和旅游服务业的发展特点，分别比较其相对重要性；再次，利用YAAHP（0.5.2）对旅游服务业发展评价指标体系的A—B层判断矩阵进行一致性检验；最后，使用YAAHP（0.5.2）的方根法得到权重（见表8第2行权数所示）。
四、中国旅游服务业发展评价的实证分析
本文涉及的38个三级（C层）指标数据，绝大多数由2001—2010中国统计年鉴和中国旅游统计年鉴而得，旅游资源得分由相应计算公式和各类旅游资源数据计算而得，互联网普及率由中国互联网络信息中心（CNNIC）的历次《中国互联网络发展状况统计报告》而得，人均绿地面积由全国绿化委员会的历年《中国国土绿化状况公报》而得。运用社会经济统计软件SPSS13.0，对中国旅游服务业发展评价指标体系中的三级指标进行因子分析，并分别计算中国旅游服务业的发展规模、发展结构、发展效益、发展条件、发展基础和发展环境得分，最终形成综合评价模型和综合得分。
（一）旅游服务业发展规模得分
通过采集2000—2009年统计数据并对数据进行必要处理后，形成我国旅游服务业发展规模评价的基础数据（见表2）。
运用社会经济统计软件SPSS13.0，对表2原始数据进行KMO和Bartlett’s检验。KMO抽样适度测量值为0.723，大于0.5，Bartlett检验值为126.130，P（Sig.=0.000）
（二）旅游服务业发展结构得分
通过采集2000—2009年统计数据并对数据进行必要处理后，产生我国旅游服务业发展结构评价的基础数据（见表3）。
数据来源：国家统计局.中国统计年鉴（2001-2010）.北京：中国统计出版社。
对表3原始数据进行KMO和Bartlett’s检验。KMO抽样适度测量值为0.553，大于0.5，Bartlett检验值为23.333，P（Sig.=0.01）
（三）旅游服务业发展效益得分
通过采集2000—2009年统计数据并对数据进行必要处理后，得到我国旅游服务业发展效益评价的基础数据（见表4）。
对表4原始数据进行KMO和Bartlett’s检验。KMO抽样适度测量值为0.640，大于0.5，Bartlett检验值为110.860，P（Sig.=0.000）
（四）旅游服务业发展条件得分
通过采集2000—2009年统计数据并对数据进行必要处理后，形成我国旅游服务业发展条件评价的基础数据（见表5）。
运用社会经济统计软件SPSS13.0，对表5原始数据进行KMO和Bartlett’s检验，KMO抽样适度测量值为0.791，大于0.5，Bartlett检验值为86.846，P（Sig.=0.000）
（五）旅游服务业发展基础得分
通过采集2000—2009年统计数据并对数据进行必要处理后，产生我国旅游服务业发展基础评价的基础数据（见表6）。
运用社会经济统计软件SPSS13.0，对表6原始数据进行KMO和Bartlett’s检验，KMO抽样适度测量值为0.858，大于0.5，Bartlett检验值为126.243，P（Sig.=0.000）
（六）旅游服务业发展环境得分
通过采集2000—2009年统计数据并对数据进行必要处理后，得到我国旅游服务业发展环境评价的基础数据（见表7）。
运用社会经济统计软件SPSS13.0，对表7原始数据进行KMO和Bartlett’s检验。KMO抽样适度测量值为0.731，大于0.5，Bartlett检验值为153.440，P（Sig.=0.000）
（七）旅游服务业发展的综合评价
结合旅游服务业发展评价指标体系的特点，本文选用线性加权合成的方法，把B层各指标的因子分析得分值与其权重相乘后进行加总，得到我国旅游服务业发展的综合得分：综合得分=0.30*发展规模得分+0.18*发展结构得分+0.12*发展效益得分+0.30*发展条件得分+0.07*发展基础得分+0.03*发展环境得分（见表8）。综合得分越高，说明旅游服务业发展的综合实力越强。
从综合得分可以看出，近10年来中国旅游服务业发展综合实力在不断提高。但从各指标看，综合实力的提高并不是均衡演进的。如图1所示，在综合实力整体提高的过程中，发展规模、发展效益、发展条件、发展基础、发展环境与综合得分基本保持了同步增长或快于综合实力的提升。其中，发展基础、发展环境基本快于发展规模的增长，发展效益和发展条件基本滞后于发展规模的增长。这说明我国旅游服务业发展规模的增长更多是由发展基础和发展环境相关因素带动的，而与旅游服务业发展关系密切的发展条件和发展效益发展还相对不足。更需要指出的是，我国旅游服务业的发展结构明显滞后于综合实力的提高，发展结构成为影响旅游服务业发展的重要制约因素。
五、结论
根据“发展”的广义范畴，从旅游服务业发展的规模、结构、效益、条件、基础和环境等角度建立中国旅游服务业发展评价指标体系，运用层次分析与因子分析相结合的评价方法进行评价，从而构建出较为科学系统的旅游服务业发展评价体系。运用本评价指标体系和评价方法所进行的实证分析表明，发展我国的旅游服务业，必须注重提高发展效益，努力完善发展条件，切实改善发展结构。
[参考文献]
[1]张梦.区域旅游业竞争力评价：指标构建与方法选择[J].旅游学刊，2007（2）：13-17.
[2]王琪廷，罗栋.中国城市旅游竞争力评价体系构建及应用研究[J].统计研究，2009（7）：49-54.
[3]陈秀琼，黄福才.中国旅游业发展质量的定量评价研究[J].旅游学刊，2006（9）：59-63.
[4]万绪才，李刚，张安.区域旅游业国际竞争力定量评价理论与实践研究[J].经济地理，2001（3）：355-358.
制约中日韩旅游服务贸易合作的原因分析
中日韩旅游服务贸易发展迅速，但是一直都没有形成全方位的合作，更多地表现在双边层面上，并且不稳定。形成这种局面的原因既有经济发展的不平衡、利益的不一致，也有缺乏共同的旅游法律基础和有效的合作机构，还有各自的原因，诸多因素制约了东北亚多方位的旅游服务贸易合作。
（一）中日韩三国经济发展不平衡
从经济的发展关系来看，中国属于发展中国家，日本属于发达国家，韩国属于新兴工业国家。首先，经济发展不平衡不直接构成经济合作的障碍，若不存在共赢的经济合作方式，旅游服务贸易合作就无从谈起了；其次，经济发展水平也决定了旅游服务贸易的发展水平。目前世界旅游服务贸易呈现出多元化的发展趋势，旅游市场、旅游产品、旅游需求等也显示出多元化的趋势。而三国的旅游多元化程度存在着很大的差异，从而使三国的旅游服务贸易合作停留在最基本层面上，很难向深度合作发展。以人均GDP为例，日本最多，韩国次之，中国处于较低层次。其中，2008年日本的人均GDP是中国人均GDP的10倍。这样的差距，在一定程度上影响三国旅游服务贸易的合作。
（二）利益在多方位上不一致
中日、中韩在双边贸易上得到很大的发展，旅游服务贸易也取得了长足的进步。但是在多边的旅游服务贸易合作方面，虽然三国的共识在不断地增多，但是由于历史政治的因素，特别是日本对待历史的认识上很难让中韩两国接受。还有领土争端的问题，如日韩的独岛之争，升温的中日问题，中韩的东海大陆架等问题，在一定程度上延缓了三国旅游服务贸易合作的进程。
（三）旅游法制化程度不同
日本的旅游法律建设起步很早，法律体系最健全，涉及面最广，针对性最强，法制化程度最高。日本的旅游业曾推动了日本经济的飞速发展。韩国在20世纪60年代就已经认识到旅游发展对一国贸易的重要性，到现在也已经有了比较完善的法律体系。不仅有旅游各个领域的具体的相关法律，也有规范整个旅游业的基本法，旅游的法制化不断增强。而中国的旅游法律建设起步很晚，直到1985年，才有了国务院颁布的《旅行社管理暂行条例》，从那时起开始重视旅游，开始了旅游业的法律建设。所以，三国旅游的法制化程度不同，属于发展的不同阶段，三国不易形成共同的旅游法律基础，阻碍了三国旅游服务贸易的合作。
（四）缺少区域调节机构
严格意义上的区域旅游合作必须具备两个基本的条件：一是具有正式的官方国际区域旅游合作组织；二是具有正式的官方签署的区域旅游合作文件。虽然三国在10+3的框架下展开了与东盟国家旅游服务贸易的合作，建立了东亚旅游协会组织，但是合作要不就是间接的，要不就是没有实质和务实性的（如一些旅游部长级会议，各种与旅游相关的论坛等），或者是已存在的组织在区域旅游合作方面没有发挥作用，造成了三国旅游服务贸易缺少调节机构，不易形成区域旅游的交流和沟通机制。
（五）三国各自存在的制约因素
1.中国旅游服务贸易区域旅游目标的定位缺失。中国国内旅游市场价格的竞争激烈，在出入境旅游方面也存在这样的现象，导致了旅游服务质量的下降，旅游产品的单一，参与性的下降，形成了恶性循环，区域旅游目标的错误定位。此外，中国旅游目的地整体上缺乏长期而有计划的宣传、策划和准确的旅游目标的定位，给海外的游客带来了印象上的混乱。
2.日本旅游实务及技术阻碍其他两国的出境旅游。日本针对中国内地居民的旅游入境手续非常复杂，没有彻底实施中、韩两国赴日旅游签证的便利化政策。尽管2005年7月，日本政府就已经把团体旅游签证范围扩大到了中国全境。但同时设置了新的障碍，对中国内地居民赴日旅游实行了严格的旅游签证核销制度，形成了一种新型的旅游服务贸易限制。
3.韩国旅游服务质量标准低不能满足中日两国旅游需求。韩国对中日入境旅游接待方面重视不够，在汉语、日语导游，餐饮质量和数量都远不能满足中日游客的需要。另外，韩国的旅游费用偏高，使大多数中国内地居民望而却步，而且在韩国的旅游活动还比较单一，很难让中日游客逗留期延长。制约中日韩三国旅游服务贸易的合作因素是错综复杂的，但主要的原因都是来自于三国旅游服务贸易共同存在的问题及各自存在的问题。从以上原因分析来看，三国旅游服务贸易的互补性强，有合作，但是合作不足、不深。
促进三国旅游服务贸易合作的对策
提高中日韩旅游服务贸易合作水平的对策需要从很多方面综合考虑。本文的思路是以三国的政府为主导，推动区域旅游服务贸易协议的签订。在该协议的框架下，统一各国利益，建立共同旅游服务贸易市场，开发空间旅游产品，形成区域旅游路线，深化三国旅游服务贸易的合作。
（一）以政府为主导适当提高中日韩旅游服务贸易的开放度
以政府为主导指的是以三国为主导，“应该适当地提高旅游的开放程度，在现有的会议机制的基础上，逐渐地推动双边旅游服务贸易协定的签订，然后最终实现区域旅游服务贸易协定的签订”，建立开发、务实的政策框架和共享的信息体系。在发展出境旅游、入境旅游方面，根据各国旅游服务贸易发展阶段的不同特点，中日韩三国应成立东北亚区域旅游合作中介组织，这个组织应该可以吸收旅游行业协会以及有实力旅行社为会员，并建立起信息共享平台，便于交流。包容性增长即为倡导机会平等的增长。包容性增长最基本的含义是公平合理地分享经济增长。它涉及平等与公平的问题，包括可衡量的标准和更多的无形因素。本文中的中日韩旅游服务贸易的包容性增长是指三国政府加强旅游服务贸易的合作，日韩两国协助中国尽快地完善旅游服务贸易的法律，形成区域旅游服务贸易的基础；增加对彼此旅游业的投资，加强旅游软、硬件设施的建设，使三国共享区域旅游经济发展带来的成果。
（二）建立中日韩旅游服务贸易市场
在建立三国旅游服务贸易合作政策框架，协调各方利益的同时，应加强三国旅游服务贸易市场的制度建设，放弃地方保护主义，清除各种旅游服务贸易的壁垒，逐步统一旅游服务贸易市场准入的标准，建立一个完善的区域旅游服务贸易市场。有选择、有计划地培养并逐步建立一个完善的区域旅游要素市场体系。其中关键的环节就是实现各种生产要素在三国的自由流动，只有旅游经营者、旅游服务人员以及旅游者的流动才能真正带动旅游服务贸易的快速发展。这就要求三国政府要尽最大的努力，继续推行各种便利措施，凭借三国公民的有效证件（如身份证、户籍本）申请出境旅游，如果审核通过，发给申请人一张区域旅游通行证，彻底简化出入境手续，建立一个共同旅游市场。
（三）开发三国主要城市旅游产品形成具有特色的中日韩旅游路线
关键词:旅游服务系统供应链管理
对于供应链管理的研究兴起于20世纪80年代的美国,并在西方发达国家得到了成功的应用实施。应链管理的思想最初起源于制造业,高品质、低成本,即时响应顾客的需求是供应链的核心思想。在制造业,自从有了企业那天起,质量、成本和时间就一直是企业的三个核心要素。围绕这三个方面,企业无时无刻不在寻找最有效的管理方法,旨在降低成本,提高质量,缩短生产周期的生产产品的方法(即生产方式)在不同时期有不同的发展和变化。
上个世纪80年代,在生产制造业中出现了大量新的制造技术、管理战略(理念)与手段,使得厂商有机会通过降低成本提高其市场竞争力,如精益制造(LP)、全面质量管理(TQM)、准时制生产(JIT)、看板(Kanban)等,在企业界与管理学界非常流行。为实施与完善这些战略,企业投入了大量的资源。
然而,进入上世纪90年代以后,人们发现在降低成本、提高竞争力方面,这些管理理念似乎都走到了尽头。因为单纯考虑企业内部资源优化是不能适应基于时间竞争的需要,企业必须充分利用外部资源,与合作伙伴协同动作,才能真正从整个供应链降低响应的时间。越来越多的企业意识到有效的供应链管理是他们增加利润、提高市场占有率的下一步措施。与此同时,以因特网为代表的信息技术的迅猛发展、ERP在企业中的广泛采用都为供应链管理提供了前所未有的机遇。如1997年,美国的制造企业投入在与供应链管理相关的活动中的费用达到8620亿美元(占全美当年GNP的10%)。一些著名的跨国集团,如DELL、P&G、HP、WAL-MART作为供应链管理成功案例在企业界广为传诵,也引起人们对供应链管理的极大热情。
旅游服务供应链的含义
但对于什么是供应链,目前还没有形成一个公认的定义。许多学者从不同的角度出发给出了许多不同的定义。
比较常用的提法有,“供应链是由在满足一个顾客需求(直接或间接的)的过程中所有参与的企业所组成的一个网状系统”,“一个供应链不仅包括供应商和制造商,也包括承运商、仓库、批发商(分销商)、零售商以及顾客本身。而在每一个企业(如制造商)内部,供应链包括其所有的活动,如,新产品的研发、市场营销、生产、分销、资金与顾客服务”。
LeeandBillington(1992)给出了一个更直观的描述,“一个供应链是由若干设施组成的一个系统,分别完成对物料的采购、零件或产品的加工、直到将产品提供给最终消费者。”
尽管目前为止对于供应链的定义还没有一个完整而统一的,但供应链管理有一个统一的核心思想即强调各个企业专注自己最擅长的核心业务,将其他非核心业务委托给具有优势的合作伙伴,通过供应链的组织和协调,形成更强的竞争力。采用供应链管理模式,可使企业在最短时间里寻找到最好的合作伙伴,用最低的成本、最快的速度、最好的质量赢得市场。供应链管理模式面对的是全球化激烈竞争的买方市场,它以多品种、变批量生产代替大批量生产。
随着经济的不断发展,以及人们生活水平的日益提高,外出旅游成为人们生活中必不可少的组成部分。旅游者为满足在旅行生活中的食、住、行、娱、购、游方面的需求而引发了对旅游产品的消费。旅游产品的质量取决于旅游者对组合产品的整体期望与感知之间的差别,由此决定旅游者的满意度,也决定了旅游服务的成功与否。
在传统的运作模式下,旅行社在旅游业内各企业之间担负着大量的组织协调工作,起到了联系各组成部分的纽带作用。通常,旅行社通过采购相关的服务项目形成满足旅游者多方需求的整体性组合服务产品,再把组合产品销售给顾客。提供给旅行者的服务组合产品的整体性、协调性依赖于旅行社的组织协调能力。
旅游业内这种相关企业以旅行社为核心,联结成一个服务于旅行者的服务系统。这种对旅行者的、以旅行社安排的旅游活动顺序为依据的旅游服务系统,实际上就是一条服务于旅行者的服务供应链。虽然旅游服务供应链是客观存在的,但目前的学术界并没有对其运作机理和管理模式进行过深入研究。
旅游服务业如何提供优质的、特色化的、全程的旅游服务,跟上国内其他成熟的服务产业的发展步伐,接轨世界现代化旅游服务业的进程,是值得日后旅游服务供应链密切关注和深入研究的重要课题。
建立旅游服务供应链管理模式的重要性
有利于提升我国旅游企业核心竞争力
加入WTO后,外资旅行社可以在我国成立独资公司,并可直接与交通和饭店经营者交易。我国旅游经营企业无论在规模、经验和管理理念方面同国际旅游企业还有很大的差距。因此,必须建立和完善旅游服务供应链的体系,形成旅游批发商和旅游零售商的垂直分工体系,优化资源配置,实现规模经济和范围经济,才能增强企业核心竞争力。
能更好的满足游客多样化需求
伴随着世界经济的发展和信息技术的应用,顾客的知识水平不断提高,其获取信息也越来越便捷,在激烈的竞争市场上产品越来越多、越来越好,所以顾客的期望和要求也越来越高。在这种以消费者为主导的时代,传统的纵向一体化方式已不能适应市场的需求。如何去应对市场环境的急剧变化,及时掌握旅游者的需求,对旅游服务系统的管理进行创新,提供让游客满意的服务,成为旅游经营企业的主要职责。我国旅游企业目前总体来说,数量多但规模偏小、且分属于不同的部门,单靠企业自身的实力很难满足顾客的多样需求,旅游企业只有通过相互合作运用供应链管理的运作模式才可能满足当今顾客易变、多样性的需求。
能使旅游企业之间进行分工合作促进经济增长
旅游产业的综合性及社会联系的广泛性特征决定了旅游业发展对国民经济其他部门具有广泛的带动功能,已成为经济增长的重要支柱。二十多年来,我国旅游服务业经历了快速发展的过程。如今旅游服务业已经成为增加国家外汇收入、刺激公民消费、加速经济发展的新的经济增长点。我国自从加入世贸组织后,承诺逐步放开旅游服务业,使我国旅游经营企业既面临机遇,同时又面临巨大挑战。我国旅游业运行几十年的经验表明,强化跨部门、跨地区协调管理的力度,是实现旅游业顺利运营和健康发展的基本保证。然而,目前我国旅游行业的协调能力十分有限,相关协调政策不能适应旅游业快速发展的需要,关系不顺,政策不明,各利益主体之间的磨擦碰撞现象仍很多,因此需要一种全新的经营管理模式来协调旅游经营企业之间的关系。
综上所述,可见旅游服务供应链管理运作模式的应用前景是十分广阔的。
因此,系统深入地研究旅游服务供应链管理的运作机理已显得十分必要和紧迫,它对旅游企业的经营理念和方式的转变也具有重要指导意义。旅游服务供应链管理运作模式适应于旅游业各企业,特别是对一些革命老区和西部地区旅游企业显得尤其重要。像2006年国家旅游总局提出了“红色”旅游的概念,目的就是要帮助革命老区进行旅游资源开发,促进当地的经济发展,但如果没有一种先进的管理运作模式作指导,则可能会破坏当地的旅游资源并造成事与愿违的后果。
旅游服务供应链管理研究现状
国外研究现状
西方发达国家经济水平较高,旅游业起步较早,目前已建立了较完善的市场发展体系。目前西方发达国家关于旅游服务的研究主要集中在四个方面:旅游服务基础研究,从不同的行业和不同的部门来研究旅游服务的特点和作用;旅游服务感知研究,主要是从消费者的角度出发来分析他们对旅游服务的期望、满意程度等,并研究影响旅游服务的感知因素;旅游服务质量研究,主要是研究如何去衡量和提高旅游服务的质量;电子旅游服务研究和旅游电子商务,主要的研究是如何运用电子商务促进旅游业的未来发展方向。上述这些研究的视角多集中于在游客的感知和满意度方面,研究方法也多从心理学和社会学及地理学的角度而进行的。这些内容大多是从服务的角度谈服务的存在问题,其宏观性不足,较少地从服务的角度系统诊断旅游服务系统或旅游业的缺陷问题。而国外关于旅游服务供应链的理论研究也是比较罕见的。
但西方发达国家的旅游服务的一些实际做法却与供应链管理的理念相符合。欧美国家随着旅游市场的发展,旅行社业内部进行了批发经营商和零售商的垂直分工,而批发经营商和零售商又根据市场状况和企业实力在各自的领域中进行了水平分工,实现了专业化的经营。在澳大利亚,各种旅游产品先通过众多的零售商销售给客户,再集中起来批发给旅行社,这种先分散经营后集中的方式可充分满足游客的个性化需求。西方发达国家都充分利用信息技术,方便游客对各种旅游产品的选择。这些做法都是与供应链管理的理念一致的。
国内研究现状
旅游业在我国发展起步较晚,可以说到改革开放以后我国才有真正意义上的旅游业。所以在对于如何提高旅游服务质量,更好的满足顾客的需求方面,认识还不够深入。国内关于旅游服务的研究大多集中于旅游企业服务人员对游客的心理、态度和技巧等方面。
在我国关于旅游服务系统方面的研究文献较少且缺乏系统性。其中邹慧萍等(1996)探讨了建立灵活快速反应的旅游服务系统ATSS的必要性、可行性和构想;赵洁(2002)构建了基于Browser/Server的旅游服务系统TSS,并分析了该系统的功能、特点、网络结构、软件结构和关键技术;张文建(2001)则分别从旅游和服务两个角度提出了旅游服务系统模式以及旅游服务传递系统等;杜文才(2003)分析了旅游业的信息特征、信息技术、互联网技术引起的旅游业经营环境变化,提出了旅游服务供应链管理的概念并提出利用信息技术对旅游企业过程重组;张英姿(2005)提出构建旅游服务供应链的意义,但并未对其运作机理进行深入分析和研究。
旅游服务供应链管理研究的可行性分析
通过对供应链管理起源的分析,可以发现其主要是用于制造业,而旅游业是属于服务业。那么能否把这种先进的管理模式用于旅游业呢?下面本文就对其可行性进行系统分析。
首先,旅游(或称旅游活动)是一个过程,它贯穿于主体(旅游者)、中介体(以旅行社为核心的旅游经营企业)和客体(景区或景点)之间,表现为客流(旅游者出行路线及安排)、信息流(旅游开发规划、市场营销)与物流(物质的供应与流通)的统一。而客流和信息流可以作为特殊的物流,因此可将现代物流管理及供应链的理论与方法运用到旅游的开发管理中。
其次,在客体——中介体——主体这条旅游服务供应链中,质量、成本和时间同样是三个关键要素。质量要素决定旅游者的满意度,进一步决定旅游者的消费决策,从而影响到旅游企业的客源市场;成本要素则决定旅游业的获利能力,并最终影响企业的生存与发展;时间要素是决定响应旅游者需求的速度,与旅游者对产品质量的感知有关,也与旅游企业的效率有关,从而又影响到质量和成本。所以,为质量、成本、时间三要素提供基本保证的旅游服务运作模式及其管理在旅游业的地位不容忽视。
供应链管理不仅是一种适应目前环境的最为先进的运作模式,而且作为一种协调参与者的相关活动的全面整合系统观,着重强调强强联合、资源整合和整体运作,对客观上已经存在的旅游服务分工协作的系统以及旅游服务供应链的运作管理可以提供理念的启发、理论的指导和方法的参照。
借鉴供应链管理模式,旅游业就可以根据实际,围绕实现顾客需求的有效合作方法的研究,探索旅游服务供应链的具体运作模式。
旅游服务供应链进一步研究方向
根据旅游服务供应链的国内外研究现状以及其对旅游业的重要作用,要真正发挥旅游服务供应链的作用,就必须对其运作机理进行深入研究。今后的研究应主要探讨旅游者——旅游经营者——景区、景点三者之间应如何进行协调,才能实现旅游服务供应链的目标。本文简单介绍一下各部分研究的主要内容。
旅游服务供应链的主体:旅游者
旅游者是旅游服务供应链的主体部分,旅游服务供应链的目的就是要满足顾客的多样化需求,同时又使供应链各企业达到利润最大化。因此在这部分,应着重研究如何建立一个可信息共享的旅游信息系统。
旅游服务业是一种基于需求的行业,尤其是对信息的需求强度高,它们提供的是无形的服务而非有形产品,特别强调顾客服务与信息传递的关系。对服务业来说最重要的是将大量的专业与经验以信息流的方式对顾客进行传达或服务,从本质上与电子商务的精神是相通的。
电子商务的本质是效率、协同、敏捷、快速,不仅有助于服务业有效地提高效率,提高客户的满意度和忠诚度。服务业通过电子商务方式可以进行及时、丰富的信息交流与沟通,物流的瓶颈对服务业电子商务影响甚微,地域分散的资源非常适合通过互联网进行集聚和共享。因此如何构建一个可信息共享的旅游信息系统是旅游服务供应成败的关键。
旅游服务供应链的核心:旅游经营者
旅行社是旅游服务供应链的核心组成部分,起着协调相关旅游服务企业的作用。旅游服务供应链的稳定与否,关键在于协调和激励约束机制是否完善。这部分应着重研究如何解决旅游社、交通、餐饮、住宿相互之间的协调和集成问题。如旅行社与航空公司之间关于定票的协调机制研究,作为两个彼此独立的利益主体,航空公司希望旅行社在旅游淡季时多购票,而在旅游旺季时少购票,而作为旅行社的实际情况则正好是相反的,那应该如何来协调两者之间的关系,使它们形成一个稳定的利益共同体则是旅游服务供应链的研究重点。
供应链中的节点企业能协调一致、抱成一团迎接外来供应链的威胁与攻击,必须要有对供应链中的每个节点企业的激励约束机制。通过合理的激励约束机制,将有利地巩固旅游服务供应链上下游结点之间的忠诚度、保证了风险及利益的共享,业务集成,有力地减少了企业的无效率的重复运作。
关于旅游服务供应链的集成问题主要是应该研究在电子商务环境下如何通过网络技术进行信息的集成,以达到快速、高质量、低成本去响应客户多样化的需求,这其中也应该包括如何选择供应链合作伙伴以及如何对其绩效进行管理的问题。
旅游服务供应链的基础:旅游资源与环境
景区或景点是吸引游客旅游的主要吸引物。要发挥景区或景点吸引力,必须要做好景区或景点的旅游资源的开发和保护。这里的旅游资源是指客观存在于一定地域空间并因其所具有的审美和愉悦价值而使旅游者为之向往的自然存在、历史文化遗产或社会现象。旅游资源分为两种:有物质的、有形的,如山川、园林等;也有非物质的、无形的,如民俗文化、旅游服务等。
旅游资源与环境是旅游业赖以生存和发展的前提和基础,它不仅包括旅游资源本身的保护,使之不受破坏、特色不受削弱,而且还涉及到其周边自然生态与社会环境的保护问题。注重资源环境保护,防止破坏性开发,尤其要重视对自然保护区脆弱生态环境的保护。对于这部分主要是通过定量的方法进行研究,如系统动力学的方法和经济学分析的方法,研究如何开发景区或景点的旅游资源,以实现经济效益和生态效益的协调发展。而关于景区、景点与旅行社的协调问题,主要是研究多委托人和多人的情况下激励约束机制的相关问题。因为一家旅行社会同时开辟若干条旅游线路,而一个景区、景点也会同时与若干家旅行社进行合作,对于应该如何协调好彼此之间的关系,既不能破坏当地的旅游生态资源,同时又不能使旅行社能够取得较好的经济效益也是旅游服务供应链未来研究的一个重点。
参考文献:
1.马士华等著.供应链管理.机械工业出版社,2000
2.张英姿.初探旅游服务供应链管理.雁北师范学院学报,2005(2)
3.《中国旅行社业发展现状与发展对策研究》课题组.中国旅行社业发展现状与发展对策研究.旅游学刊,2002(1)
［关键词］旅游目的地竞争力；影响因素；SEM
［中图分类号］ F590.1［文献标识码］ A［文章编号］ 1673-0461（2011）04-0063-09
一、引言
从整个旅游系统来看，大部分旅游活动发生于目的地，目的地在任何旅游系统模型中都是重要的一极。从旅游业管理工作的视角来看，旅游目的地乃是众多层面的旅游问题赖以依托的基础单位[1]。随着经济全球化，区域一体化进程的加快，世界范围内旅游目的地之间竞争的日益激烈。面临这些挑战，旅游目的地如何既要有能力在竞争日益激烈的市场中有效地展示其竞争力，又要确保经济、社会以及文化的可持续性，成为理论界和政府政策制订者学术界研究的热点领域。
围绕“旅游目的地竞争力”，学者们迄今展开了大量的探索。国外对旅游目的地竞争力的研究始于20世纪90年代，研究内容主要涉及旅游目的地竞争力的概念、影响因素和评价；在研究方法上，注重一手数据的收集与定量方法的运用，尤其是结构方程、因子分析、回归分析等方法的引入，大大推进了该领域研究的深入开展。从国内旅游目的地形象的研究进程来看，学者们在该方面的研究起步较晚，与国外相比还存在较大的差距。国内有关“旅游竞争力”的研究文献十分丰富，主要从旅游产业和城市或者国家的角度探讨竞争力问题，而有关“旅游目的地竞争力”的研究甚少，就其研究内容而言，主要涉及旅游目的地竞争力的内涵、提升途径和评价等方面，影响因素的研究较少；研究方法以定性描述为主，实证研究与定量分析十分缺乏。鉴于此，本文在借鉴现有研究成果的基础上，利用结构方程模型分析旅游目的地竞争力影响因素的构成及其作用程度，以期为旅游目的地竞争力的提升与评价提供理论和实践指导，也为我国为旅游目的地竞争力理论研究的深入和研究方法的改进提供一个新思路。
二、文献回顾与研究假设
旅游目的地竞争力研究始于20世纪90年代。纵观国内外研究进展，Crouch和Ritchie对旅游目的地竞争力进行了最全面的研究[2][3][4][5][6][7][8]，为旅游目的地竞争力的理论的发展和深入作了突出贡献。Ritchie 和Crouch提出了Calgary模型，把影响目的地旅游竞争力的因素分为目的地吸引力、目的地管理、目的地组织、目的地信息和目的地效率5个方面[5]。1999年，Crouch和 Ritchie认为核心资源和吸引物、支持性要素和资源、目的地管理以及限制性和放大性要素构成了旅游目的地竞争力的主要影响因素。在此研究的基础上，他们以波特的竞争优势理论和国家竞争力“钻石模型”为依据，构建了可持续的旅游目的地竞争力概念模型[4]。该模型囊括了宏观环境、微观环境、核心资源和吸引物、提高支持性要素和资源、目的地管理、目的地政策规划和开发、限制性和放大性因素等影响旅游目的地竞争力的诸项重要因素。其中，核心资源和吸引物是人们到目的地游览的关键驱动力，包括自然地理、文化与历史、市场联系、各种闲暇活动、特殊事件、娱乐和旅游配套设施等。支持要素和资源是指目的地的可进入性、企业家、通讯设施、地方交通设施、公共服务、金融、教育和研究机构等。目的地管理包括目的地营销、信息系统、人力资源的开发、游客管理、目的地活动的组织、资源的管理。限制性和放大性因素指限定目的地发展的规模、范围和潜力的因素，包括安全、区位、目的地之间的相互依赖性、成本/价值（目的地之间的旅行成本、目的地的居住成本和汇率影响等）。目的地政策、规划和开发旨在创造一个旅游业能够以一个合理的方式繁荣的环境，包括解说系统、哲学体系、远景规划、审计、定位、开发、竞争/合作分析、监控与评估。
Dwyer和Kim在Crouch和Ritchie研究的基础上，对一些因素重新进行了整合与归类，提出旅游目的地竞争力综合模型，认为影响目的地竞争力的因素包括资源、目的地管理、环境条件和需求要素四个部分。资源包括禀赋类资源（自然的或继承的）、创造性资源和支持性资源三类。禀赋类资源指自然资源和文化/遗产资源，创造性资源包括旅游设施、特殊事件、各种闲暇活动、娱乐和购物；支持性资源包括一般设施、服务品质、可进入性和市场联系等。环境条件指目的地的区位、竞争（微观）环境、企业能力、企业战略、产业结构与竞争对手、全球（宏观）环境、政治/法律制度、经济、社会文化、技术、安全/保险、价格竞争力。目的地管理包括目的地管理组织、信息提供、监控与评估、目的地营销管理、目的地政策规划与开发、人力资源开发和环境管理。需求条件包括旅游者的意识、感知和偏好。这些影响因素的综合作用将表现为旅游目的地在主观上的属性（目的地的吸引力、风景美感度等）和在客观上的属性（目的地市场细分、旅游外汇收入等）[9]。
Keyser和Vanhove认为目的地竞争力地位的分析应包括竞争力要素：旅游政策、宏观环境、供给、交通和需求要素[10]；Hassan提出保护环境的义务、比较优势、产业结构和需求要素等是决定目的地竞争力的四大主要因素[11]。Enright和Newton认为，旅游目的地竞争力不仅包括特定的旅游吸引物要素，还应包括参与生产旅游产品和提供旅游服务的企业的或组织。换句话说，目的地的竞争力的影响因素由旅游吸引物和系列企业相关要素构成[12][13]。他们以中国香港为例，研究了旅游吸引物和企业相关因素的相对重要性和竞争力。研究结果表明，中国香港的企业相关因素的重要性稍高于旅游吸引物因素[12]。2005年，Enright和Newton对中国香港、新加坡和曼谷的旅游吸引物和企业相关因素的相对重要性进行了比较研究，发现三个目的地在旅游吸引物和企业相关要素上的相对重要性存在较大差异，其中旅游吸引物要素的差异要大于企业相关要素，这说明决定旅游目的地竞争力的因素可能因区位与目标市场的不同而不同[13]。
郭舒和曹宁基于Crouch和Ritchie的研究，提出包括核心吸引物、基础性资源、支持性因素、发展性因素、资格性因素和管理创新等六因素联动模型[14]。吸引物主要包括自然景观、文化和历史、客源地与目的地之间的先天联系、参与性活动、特殊事件、旅游设施等类；基础性因素指资源禀赋要素；支持性因素集中反映在基础设施、相关企业和可进入性等方面；发展性因素主要是指目的地对各类资源加以利用的能力；资格性因素包括目的地的区位、目的地的安全感、目的地的成本。管理创新指区域营销、旅游服务、信息传递、产业组织与协调以及产品开发等管理活动的不断创新。
Gooroochurn和Sugiyarto 根据世界旅游业理事会首创的世界竞争力监测系统，把目的地竞争力的23个竞争力监测标准浓缩成8个主要决定因素，包括价格、经济和社会影响、人力资源、基础设施、环境、技术、开放性以及社会发展[15]。Mazanec等人综合世界竞争力监测系统以及Gooroochurn和Sugiyarto的研究成果，提出目的地竞争力解释模型，认为目的地竞争力是一个多维度概念，由开放性、遗产和文化、基础设施、通讯设施、社会竞争力、教育、旅游价格以及环境保护等多种因素构成[16]。
臧德霞等以Crouch和Ritchie的概念模型、Dwyer和Kim的综合模型以及六因素联动模型为理论依据，探究了海滨旅游目的地竞争力的影响因素[17]，研究结论表明，目的地管理因素对海滨旅游目的地竞争力的影响最大，然后依次为:核心资源与吸引物、限制性与放大性因素以及辅与支持性因素。宋章海认为旅游目的地竞争力主要包括旅游吸引物和环境要素、旅游产品的服务要素和旅游市场要素[18]。李维等人认为旅游目的地是一个系统，其核心竞争力由旅游资源、旅游设施、旅游服务和内部环境等构成[19]。
除了上述系统研究旅游目的地竞争力的影响因素之外，还有一些学者目的地争力影响因素的某一方面进行了探讨。Dwyer, Forsyth 和Rao研究了世界4大洲的19个目的地的价格竞争力[20][21]。他们通过构建国际价格竞争力指数，比较了不同目的地在提供旅游产品和服务方面的价格，以反映一个国家相对于另一个国家是否更具竞争性。
Mihalic从环境的角度研究了目的地竞争力的影响因素，他认为有效的环境影响管理与环境质量管理以及某些环境营销活动有助于旅游目的地竞争力的提升[22]。Huybers和Bennett认为，环境管理对旅游目的地竞争力的影响主要体现在两个方面：一方面增加旅游企业的经营成本；另一方面提高旅游者对旅游目的地的需求水平。但是环境管理所带来的新增旅游需求的价值足以弥补由此引发的成本。因此，旅游企业可以从环境管理中获利，从而有动力参与到旅游目的地环境管理当中，于是出现私人部门和公共部门共同合作的旅游目的地环境管理模式[23]。
Uysal基于48个地理和文化特性，借助感知图像对美国弗吉尼亚和大西洋中部地区的10个州进行了对比研究，建议在对目的地市场定位的基础上加强目的地促销活动来提高目的地的竞争力[24]。卞显红、树夫把生命周期理论与旅游目的地市场营销结合起来，分析了旅游目的地不同生命周期阶段的市场营销战略对目的地竞争力提升的影响[25] [26]。
总的来看，关于旅游目的地竞争力因素的研究，国内外学者得出的研究结论虽然具有一定的差异，但是同样存在很多的共性因素。因此，基于国内外学者们关于旅游目的地竞争力影响因素的理论研究，本文提出以下研究假设：
假设1：旅游目的地竞争力的影响因素包括旅游资源、旅游配套设施、基础设施、目的地支持要素、目的地的管理以及旅游服务质量等6个方面。
假设2：旅游目的地竞争力各影响因素之间的相对重要性存在差异。
三、研究方法
1. 问卷的设计
首先在回顾现有相关文献的基础上，结合研究的实际情况，初步设计旅游目的地竞争力调查问卷；然后，请旅游领域的5位专家对初步设计的项目可能产生的歧义、表达的清晰性和合理性提出建议，并对可能遗漏的项目进行补充；最后，抽取张家界现有50名旅游业内人士，包括旅游行政机构的管理人员以及旅游企业的管理人员、策划人员、一线导游等进行预调查，并根据调查结果进一步完善问卷。因而，问卷可认为具有良好的内容效度。
问卷内容共分两个部分，第一部分是旅游目的地竞争力的影响因素，包括旅游资源、目的地支持要素、旅游配套设施、基础设施、目的地管理以及旅游服务质量等6个方面，共31个题项。其中旅游资源的衡量参考了Dwyer和 Kim[9]、郭舒和曹宁[14]以及李维[18]等人的研究，包括4个题项；目的地支持要素的衡量参考了Enright和Newton[12][13]的研究，包括3个测项；旅游配套设施的测量参考了Ritchie 和Crouch[7]的研究，包括4个题项；基础设施的衡量参考了Dwyer 和Kim[9]以及郭舒和曹宁[14]的研究，包括5个题项；目的地管理的测量参考了Ritchie和Crouch[7] 、Dwyer和Kim[9]的研究，包括7个题项；旅游服务质量的衡量则参考了李维[18]、宋章海[19]、张立军[27]等人的研究，包括6个题项。各个测试采用李克特5点量表尺度来计分予以量化，量表测评影响因素的重要性，1到5分别表示很不重要、不重要、一般、重要和很重要。第二部分为旅游者的社会统计特征，包括性别、年龄、文化程度、收入和职业等5个题项。
2. 数据收集与样本特征
本研究主要采用拦截式访问的方式对张家界的游客进行调查，调查地点包括张家界森林公园、黄龙洞、宝峰湖、天门山等景区景点、火车站、飞机场、星级酒店以及旅游商品的购物点等。调查时间为2010年7月1日～8月1日，共发放问卷630份，回收582份，其中有效问卷525份，有效回收率为83.3%。样本的基本情况如表1所示。
3. 数据分析
为了降低同一样本的因子存在偶然性特征的可能性，本研究将总有效样本随机分为两个子样本：样本S1（n = 200）和样本S2（n = 325）。S1用来进行探索性因子分析（EFA），而较大样本，S2用作验证性因子分析（CFA）。在这里，S1和S2的分配比例是随机选择的。在测量误差的评价标准上，CFA比EFA更能提供严格的解释。所有的EFA和CFA都采用SPSS-AMOS 17.0来完成。
四、实证分析
1. 探索性因子分析
首先利用200个旅游者样本（S1），进行探索性因子分析（EFA），以确定旅游目的地竞争力的维度。采用主成分分析法提取因子，进行方差最大正交旋转，以特征根大于等于1为因子抽取原则，参照碎石图确定抽取因子的有效数目。在任何因子上的载荷量小于0.4或者同时在两个或以上因子的交叉载荷量都大于0.4的题项都剔除[28]。通过对问卷中29个测量指标进行分析，KMO值为0.832，巴特利特检验P=0.000，表明测量指标适合作因子分析。经过因子分析，剔除了6个不符合标准的题项，最后得到由23个指标构成的6个因子，分别命名为：旅游资源、目的地管理、旅游配套设施、目的地支持要素、基础设施和旅游服务质量，EFA结果见表2。表2中6个因子共解释了原有23个指标总方差的70.41%。
从表2可以看出，6个因子的Cronbach's Alpha的取值范围从0.732到0.878，高于最低临界值0.7[27]，表明旅游目的地竞争力的每个因子内部具有较好的一致性（信度）。
（二）验证性因子分析
在EFA的基础上，对较大样本（S2）进行验证性因子分析（CFA）。首先，为进一步确认旅游目的地竞争力测量指标与因子之间的从属关系，对旅游目的地竞争力的测量模型进行CFA。旅游目的地竞争力的测量模型包括共23个测量指标：旅游资源3个，目的地管理5个，旅游配套设施4个，目的地支持要素3个、基础设施5个以及旅游服务质量3个。如果测量指标的标准化因子载荷不显著，那么该测量指标不能评价相应的潜在因子，同时任何测量指标的标准化因子载荷量小于0.4都应剔除。表3给出了旅游目的地竞争力的CFA的结果。由于第16道题“旅游企业对发展旅游业的支持”的标准化因子载荷量为0.368，低于理想接受水平0.4，因而删掉该题项，最终共形成22个项目共6个因子，结果如表3所示。
由表3可知，各题项因子载荷量均达到统计显著性，表明旅游目的地竞争力各因子的构成题项均是对应因子的有效测评指标。
此外，还应检验旅游目的地竞争力测量模型的稳健性。模型稳健性的评价包括模型的拟合度、信度和效度（聚合效度和区别效度）。拟合度用来检验模型与数据的拟合程度，通常用卡方指数与自由度比值（?字2/df）、P>0.05、GFI、AGFI、CFI、NNFI和RMSEA来衡量。一般认为?字2 /df在2.0～5.0之间，RMSEA小于0.08，GFI、AGFI、CFI、NNFI均大于0.9，表示模型拟合程度很高。旅游目的地竞争力一阶因子测量模型的各项拟合指数为：?字2/df =2.261，P
以旅游资源、目的地管理、旅游配套设施、基础设施、目的地支持要素和旅游服务质量为外生变量，旅游目的地竞争力为内生变量，构建旅游目的地竞争力影响因素的二阶因子模型（如图1所示）。二阶因子模型的各项拟合指数为：?字2 /df =
2.165，P
由图1可知，旅游目的地竞争力的影响因素包括旅游资源、目的地的管理、旅游配套设施、目的地支持要素、基础设施和旅游服务质量等方面，这就支持了假设1。各因素对旅游目的地竞争力都产生了显著的正向影响，其中，目的地管理对旅游目的地竞争力的影响最大（路径系数为0.846），然后依次为旅游资源（0.729）、旅游服务质量（0.562）、旅游配套设施（0.548）目的地支持要素（0.545）和基础设施（0.536）。因此，假设2：“旅游目的地竞争力影响因素之间的相对重要性存在差异”得到证实。
五、结论与对策建议
本文采用结构方程模型（SEM）对旅游目的地竞争力的影响因素进行了实证研究，研究结果表明：（1）旅游目的地竞争力的影响因素主要包括旅游资源、目的地的管理、旅游配套设施、目的地支持要素、基础设施和旅游服务质量等6个方面；（2）旅游目的地竞争力的6个影响因素的相对重要性存在差异，从大到小依次为：目的地管理对旅游目的地竞争力的影响最大，旅游资源、旅游服务质量、旅游配套设施、目的地支持要素和基础设施。基于上述结论，结合张家界旅游业的发展现状，就如何提升竞争力，提出如下建议：
1. 充分发挥目的地管理组织的作用，加强目的地的管理
旅游资源、旅游服务设施和基础设施等构成了旅游目的地的比较优势而非竞争优势，对于资源禀赋良好的旅游目的地而言，这种比较优势能够在一定时期内发挥作用，但随着旅游目的地经营逐渐由粗放型向集约化转变，仅靠比较优势生存的旅游目的地势必被市场淘汰。因此，对张家界而言，旅游管理组织应着眼于整个地区，加强对目的地的管理。首先，加强人力资源管理与开发，多渠道、多形式培育和建设旅游人才队伍，提升旅游从业人员的素质，适应现代旅游业发展的需要。其次，加大宣传和促销力度，树立良好的旅游形象，打造旅游品牌。再次，加快建立旅游信息系统，加强对旅游产品和服务信息的采集、和传播，提高市场透明度，克服旅游消费市场信息不对称的弊端。最后，为避免和减轻危机事件给张家界旅游所带来的威胁，应强化风险和危机意识，建立危机管理体系，使张家界和旅游者的损失降到最低。
2. 合理开发旅游资源，实现旅游业的持续发展
旅游资源是发展旅游业的基础和前提条件，是旅游目的地对游客产生吸引力的重要因素。因而，必须对旅游资源进行合理利用、有序开发，努力减少和避免旅游资源开发给环境保护带来的负面影响，实现张家界旅游业的持续健康发展。首先，张家界应充分挖掘民俗旅游资源，开发独具特色的民族旅游项目，使旅游景点的文化品味得到提升。其次，坚持“世界自然遗产”的品牌战略，不断提升产品层次；同时强化环境的保护，突出自然旅游资源的生态、原始特色。最后，策划各种有特色的节庆活动，提升张家界的旅游形象。
3. 加强旅游企业服务软件的建设，不断提升旅游服务质量
目的地的核心产品是由旅游企业提供的，目的地的竞争力很大程度上依赖当地旅游企业的竞争力。旅游企业作为与旅游者直接接触的一线部门，其服务质量直接影响着旅游者的满意度和忠诚度，是旅游企业获得竞争优势的有力武器。因此，张家界的旅游企业应该加强服务质量控制，通过对员工进行培训，提高员工的专业知识和技术水平，培养员工具有先进的服务理念和良好的行为方式；其次，应实施服务补救管理，及时、准确解决服务失误的问题，提升旅游者的满意度和忠诚度。
4. 大力推进旅游配套设施和基础设施的建设，创造良好的旅游环境
“吃、住、行、游、购、娱”作为旅游活动的六要素，缺少任何一个环节都会影响到旅游者体验的质量及其满意度。与目的地管理与旅游资源因素相比，旅游服务设施对张家界竞争力的影响相对较小，但却是为旅游者提供满意而难忘的旅游经历的必不可少的条件之一。因此，张家界要提升旅游目的地竞争力，接待设施的完善是重点，应以客源市场为导向，并根据客源流量、流向、构成和消费水平来确定接待设施的数量、布局、档次和类型；完善旅游购物设施，提供富有地方特色的旅游商品，满足旅游者的购物需求；构建立体交通网络，提高旅游景点的可进入性，逐步形成结构合理、道路通畅、运输安全快捷的旅游交通运输体系；加强各主要景区的通讯网络、金融服务、供水、电力、排污等设施改造，积极完善景区环保系统建设。通过加强基础设施和旅游配套设施的建设，创造良好的旅游环境使顾客的体验质量提高，从而达到提高张家界竞争力的目的。
5. 强化政府的支持和引导作用，提高社区参与发展旅游的积极性
旅游是个综合性行业，也是关联性、带动性很强的行业，在发展过程中离不开政府和社区支持。因此，张家界应结合旅游业自身的特点，在以市场为主配置资源的基础上，充分发挥地方政府对旅游业的支持和引导作用，制定相关的法律法规，规范旅游市场秩序；制定发展旅游规划，引导旅游投资方向；加大基础设施的投资力度。同时应倡导社区居民深层次、广泛而全面地参与旅游开发，进而提升张家界的旅游竞争力。
把结构方程模型（SEM）应用于旅游目的地竞争力影响因素的研究，不仅为张家界竞争力的提升与评价提供理论和实践指导，也为我国为旅游目的地竞争力理论研究的深入和研究方法的改进提供一个新思路。但是本研究尚存在以下不足：首先，由于调查数据收集的局限，本文关于旅游目的地竞争力影响因素以及测量指标的数量存在一定的局限。其次，本研究主要从旅游目的地供方的角度研究了各影响因素对竞争力的作用，而忽略了旅游者的需求特征对旅游目的地竞争力的影响，因而不能十分全面地反映目的地的竞争力。因此，如何在现有影响因素及其测量指标的基础上，进一步补充和完善目的地供给方面的因素，探索更精确有效的测量指标，同时引入旅游需求因素是后续研究要考虑的方向。最后，本研究以自然遗产地张家界为研究对象，得出的结论未必完全适用于其他类型的旅游目的地。所以，针对其他类型旅游目的地展开相关探讨也是今后该领域研究的方向。
［参考文献]
[1] 臧德霞，于春玲. 旅游目的地竞争力研究进展与评述[J]. 北京第二外国语学院学报，2008（7）：8-14.
[2] Crouch，G. I.， and J. R. Brent-Ritchie. Destination Competitive Exploring Foundations for a Long-Term Research Programme. Proceedings of the Administrative Sciences Association of Canada 1994 Annual Conference[Z]. Halifax， Nova Scotia. 1994：79-88.
[3] Crouch，G. I.，and J. R. Brent-Ritchie. Destination Competitiveness andtheRole ofthe TourismEnterprise. Proceedings of the Fourth Annual Business Congress[M]. Istanbul，Turkey，1995，July 13-16，43-48.
[4] Crouch，G. I.，and J. R. Brent-Ritchie. Tourism，Competitiveness，and Societal Prosperity[J].Journal of Business Research，1999（44）： 137-152.
[5] Ritchie，J. R. B.，and Crouch，G. Competitiveness in International Tourism： A Framework for Understanding and Analysis. Proceedings of the 43rd Congress of Association Internationale d'Experts Scientifique de Tourisme[M].San Carlos de Bariloche，Argentina，1993，October 17-23.
[6] Ritchie，J. R. B.，and Crouch，G. The Competitive Destination： A Sustainability Perspective[J]. Tourism Management，2000，21 （1）： 1-7.
[7] Ritchie，J. R. B. and Crouch，G. The Competitive Destination： A Sustainable Tourism Perspective[M].Wallingford，UK： CABI Publishing. 2003.
[8] Ritchie，J. R. B.，G. I. Crouch，and S. Hudson. Developing Operational Measures for the Components of a Destination Competitiveness/Sustainability Model： Consumer versus Managerial Perspectives[A]. In Consumer Psychology of Tourism，Hospitality and Leisure[C]. A. G. Woodside. Wallingford，UK： CABI Publishing，pp. 1-17，2001.
[9] Dwyer，L.，and C. KimDestination Competitiveness： Determinants and Indicators [J]. Current Issues in Tourism，2003，6 （5）： 369-414.
[10] De Keyser，R.，& Vanhove，N. The competitive situation of tourism in the Caribbean area-Methodological approach[J]. Revue de Tourisme，
1994（3）：19-22.
[11] Hassan，S. S. Determinants of Market Competitiveness in an Environmentally Sustainable Tourism Industry[J]. Journal of Travel Research， 2000， 38（3）：239-45.
[12] Enright， M. J.， and J. NewtonTourism Destination Competitiveness：A Quantitative Approach[J]. Tourism Management， 2004， 25（6）：777-788.
[13] Determinants of Tourism Destination Competitiveness in Asia Pacific：Comprehensiveness and Universality［J］. Journal of Travel Research， 2005（43）：339-350.
[14] 郭 舒，曹 宁.旅游目的地竞争力问题的一种解释 [J].南开管理评论，2004（7）：95-99.
[15] Gooroochurn， N.， and G. petitiveness Indicators in the Travel and Tourism Industry[J]. Tourism Economics， 2005， 11（1）：25-43.
[16]Josef A. Mazanec， Karl W?ber and Andreas H. Zins. Tourism Destination Competitiveness：From Definition to Explanation?[J]. Journal of Travel Research， 2007， 46（1）：86-104.
[17]臧德霞，黄 洁.海滨旅游目的地竞争力影响因素实证分析[J]. 地理与地理信息科学，2007（5）：105-108.
[18]宋章海. 试论旅游目的地核心竞争力的培育[J].改革与战略，2008（8）：35-38.
[19]李 维， 杨 燕，曾克峰. 旅游目的地系统及其核心竞争力研究[J].安徽农业科学， 2007， 35（26）：8320- 8321.
[20]Dwyer， L.， P. Forsyth， and P. Rao. The Price Competitiveness of Travel and Tourism：A Comparison of 19 Destinations [J]. Tourism Management， 2000， 21（1）：9-22.
[21]Dwyer， L.， P. Forsyth， and P. Rao. Destination Price Competitiveness：Exchange Rate Changes versus Domestic Inflation [J]. Journal of Travel Research， 2002， 40（3）：328-336.
[22] Tanja Mihalic. Environmental management of a tourist destination-A factor of tourism competitiveness[J]. Tourism Management， 2000， 21（1）：65-78.
[23] Twan Huybers，Jeff Bennett. Environmental Management and the Competitiveness of Nature Based Tourism Destinations[M].Edwar Edgar Publishing， 2002：192.
[24] Muzaler Uysal， Joseph S，Chen， Daniel R Williams. Increasing state market share through regional positioning [J]. Tourism Management，2000（1）：89-96.
[25] 卞显红，张光生.旅游目的地环境竞争力及其提升研究[J]. 生态经济，2006（11）：112-115.
[26] 卞显红，树 夫.旅游目的地市场营销战略及其竞争力提升研究[J].江苏商论，2005（3）：68-70.
[27] 张立军. 旅游服务质量模糊综合评价方法研究[J].数量经济技术经济研究，2003（1）：85-88.
[28] Hair， J. F.， Jr.， R. E. Anderson， R. L. Tatham， W. C. Black. Multivariate Data Analysis with Readings[M].New York：Macmillan， 1992.
[29] Pedhazur， E. J.， and L. P. Schmelkin. Measurement， Design， and Analysis：An Integrated Approach [M]. Hillsdale NJ：Erlbaum， 1991.
[30] Hatcher，L.. A Step-by-Step Approach to Using the SAS System for Factor Analysis and Structural Equation Modeling [M]. Cary，NC： SAS Institute，1994.
On Factors of Tourism Destination Competitiveness Based on SEM
――A Case Study of Zhangjiajie
Wang Chunyang 1，2， Huang Fucai1
（1. College of Management，Xiamen University，Xiamen361005，China； 2. College of Management，WuyiUniversity，Jiangmen529020，China）
关键词 旅游服务；顾客满意度；服务公平性；顾客的消费情感
收稿日期：2005-12-30
基金项目：暨南大学人文社会科学发展基金项目成果之一。
作者简介：温碧燕（1977― ），女，暨南大学管理学院教师，博 士。研究方向：旅游管理、服务管理。
An Empirical Study on Customer Satisfaction of Tourism Services
WEN Biyan
(School of Management, Jinan University, Guangzhou 510632, China)
Abstract：Based on a literature review, this paper built a new conceptual modelon customer satisfaction of tourism services, and tested the model with data col lected from customers of a restaurant and a hotel in Guangzhou. The results of d ata analysis indicate that service fairness and consumption emotions are importa nt determinants of customer satisfaction and the effects of expectations and exp ectancy disconfirmation on customer satisfaction vary in customers' evaluationson the quality of different attributes. It is found that customers' expectationsdo not direct effects on customer satisfaction.
Key words：customer satisfaction; tourism service; service fairness; consumption emotions
顾客满意度是衡量旅游服务质量好坏的重要指标。旅游企业提高顾客满意程度，可极大地提 高顾客忠诚度，增强企业竞争实力。如何把顾客满意理论应用到旅游服务领域，指导旅游企 业的经营管理工作，提升旅游企业竞争力是本文的出发点。
本文的主要研究目的有两个：（1）提出一个综合的旅游服务顾客满意度模型，解释顾客满 意度的形成过程；（2）在餐馆和宾馆两类旅游服务企业收集数据，对模型进行实证检验， 分析各个前因变量对顾客满意度的影响。
一、文献综述
（一）顾客满意度的含义
在现有的文献中，许多学者从不同的角度定义顾客满意度。学术界目前普遍采用美国学者奥 立佛（Oliver Richard L.）提出的顾客满意感定义：顾客满意感是顾客的需要得到满足之 后的心理状态，是顾客对产品和服务满足自己需要程度的判断（Oliver, 1997）。
在理论研究中，研究人员往往区分两类顾客满意：（1）顾客对某次交易的满意度，即顾客 对某次消费经历的满意程度；（2）顾客的累积性满意度，即顾客对自己在某个企业的所有 消费经历的总体满意程度。本项研究中的顾客满意度指顾客对某次旅游服务消费经历的满意 程度。
（二）旅游服务顾客满意度的重要性
20世纪中后期以来，国内外学者开始运用服务管理、服务营销等理论研究旅游服务问题。旅 游服务顾客满意度是其中一个研究重点。许多学者（Oh，1999；Cronin et al.，2000）的 研究结果都表明，提高顾客满意度是旅游企业增强市场吸引力、提高经济收益的重要途径。
首先，旅游服务的特性决定了旅游服务顾客满意度的重要性。由于旅游服务属于非物质的无 形服务，购买前游客很难象购买工业品那样通过阅读质量检测报告和试用等方式检验旅游服 务质量，而只能根据自己过去的消费经验、企业的声誉和口碑等了解企业服务质量水平。因 此，顾客对过去消费经历的满意程度和企业的美誉度成为游客做出购买决策的重要依据。此 外，旅游服务的生产和质量控制是在游客的参与下完成的，游客亲眼目睹了服务的全过程， 知道服务质量的缺陷所在。因此，游客的评价为旅游企业改进生产和提高服务质量提供了重 要依据（贾建锡，2004）。
其次，使顾客满意是旅游企业培育顾客忠诚的有效措施。忠诚的顾客不但会反复地购买企业 的产品和服务，而且会主动为企业作有利的口头宣传，带来大批新顾客。企业能够从忠诚顾 客那里获得极大的利润（Reichheld, 1993）。克罗宁等人（Cronin et al.，2000）在长途 客运业的研究结果表明，顾客满意度对他们今后的行为意向有显著的影响。连漪和汪侠（20 04）对旅游地（桂林）游客的问卷调查结果表明，顾客满意度与推荐意向之间存在很强的相关关系。
（三）顾客满意度理论模型
1.期望――实绩模型
20世纪80年代以来，欧美学者提出了许多理论模型，解释顾客满意感的形成过程。其中以奥 立佛提出的“期望――实绩模型”最为有名。
根据奥立佛的“期望――实绩模型”（见图1），顾客在购买之前，会依据自己以往的消费 经历、他人的介绍或企业的宣传，对企业的产品和服务形成某种期望。他们在购买或消费之 后，会根据这种期望，评估产品和服务的实绩。如果实绩符合或超过期望，顾客就会满意； 相反，他们就会感到不满。此外，奥立佛认为，顾客的期望也会影响他们的满意度。
期望――实绩模型得到许多学者的支持，但同时也有不少学者提出异议。斯旺和马丁的研究 结果表明，期望与实绩之差对顾客满意程度并没有显著的影响（Swan和Martin，1981）。丘 吉尔和瑟普丽诺的实证研究也得出了相似的结果（Churchill和Suprenant，1982）。学术界 对期望是否会直接影响顾客满意度也存在争论。奥立佛（1980）认为两者之间存在正相关 关系，丘吉尔和瑟普丽诺（1982）则认为两者负相关。汪纯本（Wang，1990）提出，顾客期 望并不直接影响顾客满意度，而是通过实绩，间接影响顾客满意度。可见，期望――实绩模 型还有待进一步检验。
2.公平性模型
鉴于学术界对“期望――实绩模型”提出了质疑，奥立佛在实证研究的基础上不断完善模型 。他指出满意度是比较的结果。顾客要判断自己对消费经历的满意程度，就必须对服务实绩 与某一标准进行比较。服务公平性就是其中一个重要的比较标准（Oliver, 1997）。
服务公平性指顾客对服务性企业及其员工对待自己的态度和行为的公平程度的看法。研究表 明（Bies，2001），公平性包括结果公平性（Distributional Fairness）、程序公平性（P rocedural Fairness）和交往公平性（Interactional Fairness）。
结果公平性（分配公平性）指顾客对企业为自己提供的服务结果是否公平的看法。程序公平 性指顾客对企业的服务过程和服务程序是否公平的看法。交往公平性指顾客对服务人员在双 方交往过程中对待自己的态度和行为是否公平的看法。近年来，学术界对3类公平性与顾客 满意程度之间的关系进行了广泛的研究。结果表明，3类公平性对顾客满意感都有显著影响
(Tax et al.，1998；Bowman 和Na rayandas，2001)。
奥立佛在他人和自己的实证研究结果的基础上，提出了如图2所示的公平性模型，但他并没 有对该模型进行实证检验。
3.情感模型
旅游活动具有明显的体验性特征。顾客在旅游活动过程中会经历高兴、愉快、失望等一系列 情感（顾客的消费情感）。旅游服务消费过程既是顾客对旅游旅游服务质量的认知过程，也 是顾客的情感体验过程。顾客在消费过程中经历的情感会影响他们对消费经历的评估。
奥立佛在不断完善顾客满意度定义的基础上，于2000年提出了图3所示的模型。此后，一些 学者在旅游企业对顾客消费情感与顾客满意度的关系进行了一些研究。普赖斯等人（Price ，1995）、史密斯和波尔顿（Smith和Bolton，2002）的研究结果都表明，顾客在消费过程 中经历的情感对他们的满意程度有显著的影响。但至今为止，学术界仍主要从认知的角度研 究顾客满意度，忽视了情感因素的作用。李兰德和斯尊维克（Liljander and Strandvik，1 997）指出，学术界应对顾客消费情感与满意度的关系进行更深入的研究。
资料来源：Oliver Richard L. Customer Satisfaction with Service［ A］.In: Teresa A. Swartz, and Dawn Iacobucci, eds.
Handbook of Service Marketing and Management［C］. Thousand Oaks, CA: Sage Publi cations, 2000: 251.
二、概念模型的构建
在文献研究的基础上，本文提出了图4所示的概念模型，并提出以下假设。H1：顾客对旅 游服务的期望与实绩比较的结果（期望与实绩之差）直接影响顾客满意程度；H2：顾客对 旅游服务实绩的评估直接影响顾客满意程度；H3：顾客的期望影响他们对实绩的评估；H4：顾客的期望直接影响顾客满意程度；H5：服务公平性直接影响顾客满意程度；H6：顾客的消费情感直接影响顾客满意程度；H7：服务公平性直接影响顾客的消费情感。
三、调研设计与数据分析
为了探讨旅游服务顾客满意度的形成过程，检验提出的概念模型和假设，本项研究分别在广 州某餐馆和某三星级宾馆对顾客进行问卷调查。
（一）研究一
1.调研过程
研究一的主要目的是对“期望――实绩”模型进行实证研究，检验H1―H4。我们在广州 某餐馆对顾客进行餐前、餐后问卷调查。餐前问卷调查顾客对该餐厅服务质量的期望；餐后 问卷调查顾客感知的服务实绩、期望与实绩之差和对就餐经历的满意程度。共发出600套问 卷，收回餐前问卷363份，餐后问卷267份，有效配对问卷267套。在配对的样本中，男、女 性别的顾客各占50%，接近80％的调查对象年龄在16－30岁之间。
2.问卷设计
此项调查在文献研究和定性研究的基础上设计问卷。根据英国学者约翰斯顿（Johnston，19 95）的研究结果，我们把服务质量分为软件质量和硬件质量，要求顾客分别从两个方面评估 期望、实绩和期望与实绩之差。问卷中硬件质量的计量项目包括服务设施数量、舒适程度、 实用性、服务可靠性和及时性；软件质量的计量项目包括服务人员帮助顾客的意愿、理解顾 客需要的能力、服务主动性、敬业精神和沟通能力。
本项研究从顾客对本次消费经历的满意度、对服务的满意度、是否觉得到该餐厅就餐是明智 的和正确的4个方面计量顾客满意度。除对硬件质量的评估采用语意差别7点尺度外，其它变 量的计量项目均采用李科特（Likert）7点尺度。
3.数据分析
（1）计量尺度的可靠性和有效性分析
本项研究使用SPSS11.0软件分析计量尺度的可靠性，结果为各个计量尺度的内部一致性系数 （Cronbach's α）在0.92到0.95之间，表明研究一的计量尺度相当可靠；使用LISREL 8.52 软件对变量进行确认性因子分析，结果显示所有计量指标在各自计量的变量上的因子负荷都 高度显著，各个变量解释的方差都大于相关变量与其他变量的共同方差，表明计量尺度有较 高的会聚有效性与判别有效性。
（2）通径分析
本项研究以各变量计量项目的平均值为观察值，以相关系数矩阵为输入矩阵，使用LISREL 8 .54软件对模型进行通径分析。分析结果见图5。模型与数据的拟合程度较高：χ2值为32.82（11个自由度），χ2/df=2.98，在2与3之间；NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、G FI、AGFI分别为0.97、0.96、0.98、0.98、0.93、0.96、0.90，都大于或等于0.9；RMR和RM SEA分别为0.051和0.097，都小于0.1。各个变量之间的关系见表1。
注：X1=顾客期望的硬件质量；X2=顾客期望的软件质量；Y1＝顾客感知的硬件质量 的实绩；Y2＝顾客感知的软件质量的实绩；Y3=硬件质量的期望与实绩之差；Y4＝软件质量的期望与实绩之差；Y5=顾客满意度
实线箭头表示达到0.01显著性水平的系数，虚线箭头表示未达到0.05显著性水平的系数。
（二）研究二
1.调研过程
研究二的目的是探讨3类公平性和顾客消费情感对顾客满意度的影响，检验H5―H7。我 们采用系统抽样法，对广州市某三星级宾馆的顾客进行问卷调查，发出问卷800份，收回有 效问卷588份。其中，男性顾客占40.8%，16―50岁顾客占62.9%。
2.问卷设计
此项调查参考克莱曼和施奈德（Clemmer和Schneider，1996）提出的服务公平性问卷，设计 公平性量表。交往公平性的计量项目包括服务人员尊重顾客、礼貌待客、公平待客、热心服 务和诚实回答问题；结果公平性的计量项目包括顾客的得失相当、企业正确为顾客提供服务 、提供顾客需要的服务、提供顾客应该得到的服务和企业收费合理；程序公平性的计量项目 包括企业按合理程序为顾客服务、灵活为顾客服务、尊重顾客知情权和为顾客提供准确无误 的信息。
本项研究根据英国学者舍夫和恩纽（Schoefer和Ennew，2002）使用的顾客消费情感量表， 从高兴、愉快、舒畅、兴奋4个方面计量顾客的正面消费情感；从失望、气愤、后悔、伤心4 个方面计量顾客的负面消费情感。
问卷中的所有计量项目均采用李科特7点尺度。
3.数据分析
可靠性分析结果表明，各个计量尺度非常可靠。确认性因子分析结果表明，计量尺度有较高 的会聚有效性与判别有效性。
研究二的通径分析结果见图6和表2。模型与数据的拟合程度非常高：χ2=8.64（4个自 由度），p值不显著（p=0.071），χ2/df=2.16；NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI和AGFI 分别为1.00、0.99、1.00、1.00、0.98、0.99和0.97；RMR为0.017；RMSEA为0.046。
注：X1=交往公平性；X2=程序公平性；X3=结果公平性；Y1=顾客的正面消费情感 ；Y2=顾客的负面消费情感；Y3=顾客满意度；实线箭头表示达到0.01显著性水平的系数 ，虚线箭头表示未达到0.05显著性水平的系数。
四、讨论与结论
（一）对不同的质量属性，顾客满意度的形成过程不同
如前所述，目前学术界对“期望――实绩模型”存在不少争论。一些学者认为顾客满意度是 期望与实绩相比较的结果（Oliver，1980），而另一些学者则认为，服务实绩才是顾客满意 度的直接决定因素（Fornell et al.，1996）。研究一的分析结果表明，顾客感知的软件质 量的实绩直接影响顾客满意度，而顾客感知的硬件质量的实绩则是通过期望与实绩之差间接 影响顾客满意度，部分支持H1和H2。顾客对服务设施等硬件质量的评估往往比较客观， 在消费前他们会对企业的硬件质量形成比较明确的期望，消费后他们根据期望与实绩比较的 结果评估硬件质量。而顾客对软件质量的评估则较主观。不同的顾客在不同的服务环境下对 人员服务的要求不同，顾客对软件质量的期望往往比较模糊。另外，服务人员也会根据服 务现场的实际情况调整服务方式和手法。因此，顾客很大程度上是根据服务人员的实际服务 表现来评估软件质量的。本文认为，对不同的质量属性，实绩和期望与实绩之差对顾客满意 度的作用过程不同，这可能是不同的学者在不同的研究中得出不同结论、产生分歧的一个原 因。
（二）顾客期望对顾客满意度并没有直接的影响
奥立佛（1980）认为，顾客的期望直接影响顾客满意度。汪纯本（Wang, 1990）、刘俊等人 （2004）的实证研究结果则表明，顾客期望并不直接影响顾客满意度，而是通过实绩，间接 影响顾客满意度。本项研究结果与汪纯本、刘俊等人的研究结果吻合，支持H3，不支持H4。
（三）服务公平性直接影响顾客满意度
研究二的数据分析结果表明，3类服务公平性对顾客满意度都有显著的直接影响，完全支持H5。服务公平性是决定顾客满意度的一个重要因素。因此，旅游企业管理人员应高度重视 服务公平性，教育员工尊重顾客，礼貌待客，制定公平合理的服务程序和收费标准，尊重顾 客的知情权，灵活地为顾客服务，尽力满足顾客的需要。企业坚持公平性原则，才能提高顾 客满意度，培育顾客忠诚感。
（四）顾客的消费情感是顾客满意度的一个重要决定因素
在现有的文献中，国内外学者主要从认知的角度研究顾客满意度，忽视了情感因素的作用。 研究二的分析结果表明，顾客的正面消费情感对顾客满意度有显著的直接影响，情感因素也 是顾客满意度的一个重要决定因素。
此外，研究二的数据分析结果显示，负面消费情感对顾客满意度的影响并不显著，不完全支 持H6。笔者认为，顾客在宾馆的消费主要是享乐性消费，在享乐性消费活动中，顾客满意 程度主要受正面情感的影响，这可能是负面情感对顾客满意度的影响不显著的主要原因。这 个观点是否正确，有待以后进一步检验。
（五）服务公平性是增强顾客正面情感，削弱负面情感的有效途径
根据研究二的分析结果，3类公平性对顾客的正面情感都有显著的直接影响，说明公平待客 是增强顾客正面情感，提高顾客满意度的有效途径。
研究二的结果还表明，交往公平性和程序公平性对顾客满意度的影响不显著，不完全支持H7。在3类公平性中，结果公平性对旅游服务消费者的负面情感影响最大。如果顾客认为自 己在消费中得失不相当，或没有得到应该得到的服务，服务结果是不公平的，那么即使服务 程序公正合理，服务人员对顾客尊重有礼，顾客仍然会感到不高兴，产生负面情绪。
五、研究贡献与局限性
本项研究的价值主要体现在：（1）目前国内学者对顾客满意度的研究主要集中在“期望― ―实绩模型”和顾客满意度指数上，本文在文献研究的基础上，提出了一个综合的顾客满意 度模型，指出服务公平性和顾客消费情感也是影响顾客满意度的重要因素，为顾客满意度模 型研究提供了一个新思路。（2）本项研究采用科学、规范的实证研究方法，对模型进行实 证检验，并在研究结果的基础上，提出了一些新的学术观点，同时对学术界一直争论不休的 一些问题提出了自己的看法。（3）通过本项研究，笔者希望帮助旅游企业管理人员认识到 服务公平性和顾客消费情感的重要性，公平待客，增强顾客正面情感，削弱负面情感，提高 顾客满意度，培育顾客忠诚感。
尽管本研究在某些方面取得了一些突破，但本研究只在广州的一家餐馆和一家宾馆对顾客进 行了问卷调查，无法检验研究结果对其他类型企业顾客的适用性。今后旅游管理理论工作者 还需要在不同地区、不同类型旅游企业进行研究，以便检验本项研究结果的普遍适用性。
お
参考文献：
1. Bies Robert J. Interactional (In)justice: The Sacred and the Profane ［A］. In:Jerald Greenberg and Russell Cropanzano eds. Advances in Organizational Justice［C］. Stanford, California: Stanford University Press, 2001: 89-118.
2.Bowman Douglas, and Das Narayandas. Managing Customer-initiated Cont acts wit h Manufacturers: The Impact on Share of Category Requirements and Word-of-mouthBehavior ［J］. Journal of Marketing Research, 2001, 38(3): 281-297.
3.Churchill Cilbert A. Jr., Carol Surprenant. An Investigation into th e Determ inants of Customer Satisfaction ［J］. Journal of Marketing Research, 1982, 19(4 ): 491-504.
4.Clemmer Elizabeth C., and Benjamin Schneider. Fair Service ［A］. In : SwartzTeresa A., David E. Bowen, and Stephen W. Brown, eds. Advances in Services Mark eting and Management ［C］. 1996, v5: 109-126.
5.Cronin J. Joseph Jr., Michael K. Brady, and G. Tomas M. Hult. Assess ing theEffects of Quality, Value, and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Inte ntions in Service Environments ［J］. Journal of Retailing, 2000, 76(2): 193-218 .
6.Fornell Claes, Johnson Michael D, Anderson Eugene W, Cha Jaesung, Br yant Bar bara Everitt. The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Fin dings ［J］. Journal of Marketing, 1996, 60(4): 7-18.
7.Johnston Robert. The Determinants of Service Quality: Satisfiers andDissatis fiers ［J］. International Journal of Service Industry Management, 1995, 6(5): 5 3-71.
8.Liljander Veronica, and Tore Strandvik. Emotions in Service Satisfac tion ［J ］. International Journal of Service Industry Management, 1997, 8(2): 148-169.
9.Oh Haemoon. Service Quality, Customer Satisfaction, and Customer Val ue: A Holistic Perspective ［J］. Hospitality Management, 1999,18(1): 67-82.
10.Oliver Richard L. A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences ofSatisfaction Decisions ［J］. Journal of Marketing Research, 1980, 17(4): 460-46 9.
11.Oliver Richard L. Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer ［ M］. New York: Irwin/McGraw-Hill, 1997.
12.Price Linda L., Eric J. Arnould and Sheila L. Deibler. Consumers' EmotionalResponses to Service Encouter: The Influence of the Service Provider ［J］. Int ernational Journal of Service Industry Management, 1995, 6(3): 34-63.
13.Reichheld Frederick F. Loyalty-based Management ［J］. Harvard Business Rev iew, 1993, 71(2): 64-73.
14.Schoefer Klaus, and Christine Ennew. Emotional Responses to Service Complai nt Experiences: The Role of Perceived Justice ［J］. Discussion Paper. ChristelDeHaan Tourism and Travel Research Institute, 2002.
15.Smith Amy K., and Ruth N. Bolton. The Effect of Customers' Emotional Respon s es to Service Failures on their Recovery Effort Evaluations and Satisfaction Jud gments ［J］. Journal of the Academy of Marketing Science, 2002, 30(1): 5-23.
16.Swan John E. and Warren S. Martin. Testing Comparison Level and PredictiveE xpectations Models of Satisfaction ［J］. Advances in Consumer Research, 1981, 8 (1): 77-82.
17.Tax Stephen S., Stephen W. Brown, and Murali Chandrashekaran. Customer Eval uations of Service Complaint Experiences: Implications for Relationship Marketin g ［J］. Journal of Marketing, 1998, 62(2): 60-76.
18.Wang Chunben. Personal Values, Self-Concept and Consumer Satisfaction As Ap plied to Choice of Restaurants: A Case Study ［J］. Dissertation. Ithaca: Cornel l University. 1990
19.贾建锡. 论旅游产品的顾客满意度［J］. 经济经纬，2004（3）：137-139.
20.连漪，汪侠. 旅游地顾客满意度测评指标体系的研究及应用［J］. 旅游学刊，2004（ 5）：9-13.
21.刘俊，马风华，苗学玲. 基于期望差异模型的RBD顾客满意度研究［J］. 旅游学刊，2 004（5）：14-19.
22.温碧燕，韩小芸，伍小奕等. 顾客的消费情感与顾客满意感关系的实证研究［J］. 旅 游科学, 2003（4）： 1-6.
关键词：酒店业；第三方机构；服务质量体系
一 服务质量体系的相关理论
（一）酒店服务质量的组成要素
酒店服务质量是通过硬件设备质量和软件服务质量来体现的：
硬件设备质量主要体现在设备质量、实物产品质量、服务用品质量及环境质量等四个方面。
酒店软件服务质量即酒店无形产品的服务质量，主要指酒店员工对顾客所提供服务的行为方式，面对顾客的表现态度及对顾客的服务技巧、效率等多方面体系的综合表现，是影响顾客忠诚度的重要因素。
（二）酒店服务质量的传递
1.硬件设备质量的传递
酒店硬件设备质量与顾客的互通主要是直接传递方式与间接传递方式的结合。直接传递方式主要通过顾客入住酒店过程中的体验来体现，而间接传递指酒店通过第三方旅游服务机构所体现出来的产品质量。只有充分考虑首次体验效应与次级体验效应二者结合的重要性，才能够更有效的将酒店硬件设备质量传递至顾客群体，促进酒店的经营及
发展。
2.软件服务质量的传递
酒店软件服务质量的传递在很大程度上采取直接传递的方式，即通过顾客住店期间的体验来体现。通过第三方旅游服务机构只能使顾客与酒店发生间接接触，无法传递出有效的质量
信息。
二 酒店第三方旅游服务机构的服务质量体系
关于酒店服务质量体系的分析与梳理，笔者采取角色分割的方式进行阐述，主要分为顾客视角、第三方旅游服务机构视角和酒店视角。
（一）顾客视角
以顾客视角看第三方旅游服务机构的服务质量体系，主要从流程质量、结果质量和补救质量等三个方面进行分析。
流程质量的评估维度主要从顾客的隐私保护、企业网站易用性和功能性能方面考虑。结果质量主要是订单的及时性和准确性等方面。
顾客对于补救质量的评估，主要是基于特定的价值观念，寻求自身与企业之间的一种公平关系。可以分解为：互动公平、程序公平和结果公平。
1.互动公平主要指企业应有良好的后台维护能力，为顾客提供及时、准确的技术支持。
2.对于程序公平的评估主要体现在企业的政策及对顾客投诉的回应度。通过笔者实地调研，目前国内较为成熟的第三方旅游服务机构，都能够有效的制定且执行其政策规范，为顾客提供保障信息。而对于顾客在投诉过程中的回应度，企业都能秉以最大限度维护顾客权益的原则。
3.企业对顾客满意度的反馈效应是衡量结果公平的重要因素。这需要企业根据顾客的反馈意见对自身的服务规范做出相应的调整。
（二）第三方旅游服务机构视角
1.网站
将第三方旅游服务机构看作是网站时，评估因素主要看其客观性和标准型。而目前国内较为成熟的第三方旅游服务机构网站的客观标准主要通过其点评部分来体现。点评内容的客观性和标准性，能够为顾客提供较为客观的参考信息，从而促进第三方旅游服务机构的服务质量标准。如到到网之所以能够在同行业中被旅游者所接受且依赖，很大程度上即是因为其客观性。
2.企业
对于携程的服务质量体系，主要从其服务质量管理模式、内部管理等方面进行分析。
（1）服务质量管理模式
六西格玛作为提高企业服务质量的质量管理方法，具有对顾客需求的高关注度、高度依赖统计数据、重视改善业务流程和积极开展主动改进型管理等特点，携程在服务是应用六西格玛的领先企业，且取得了令行业瞩目的成效。六西格玛质量管理方法在携程实施2年后，携程各项流程的平均等级近5个西格玛，接近服务业国际领先水平。
（2）内部管理系统
携程对于其内部管理，采用了目前国际中应用较为领先的技术。首先，员工管理采用平衡计分卡的方式，对于顾客所下的每一个订单，都能够进行详细的信息追踪，一旦出现投诉等现象，就会得到及时准确的解决；其次，顾客管理采用客流量预测体系，随时追踪目标市场的信息动态，为酒店提供充分有力的参考依据，且对于内部的运营计划作出即时更改。
3.中介商
把第三方旅游服务机构看作中介商时，即需要考虑其对于顾客方和酒店方承上启下的衔接作用。对于这种链接关系，笔者主要从顾客投诉来看其服务质量管理。对于顾客从下订单、提交订单、入住酒店至离店的整个流程，携程将其拆分成数十个具象化的环节，对于顾客所提出不同类型的投诉，进行迅速的追踪，确认顾客的投诉方是企业还是酒店，如投诉方为企业，企业会予以及时的解释，并作出相应补救措施；如投诉方为酒店，企业会及时向酒店进行反应，让酒店作出反馈，若酒店方出现同类投诉过多的情况，企业则会根据协议采取一定措施，从而维护企业信誉和稳定及扩大目标
市场。
（三）合作酒店视角
1.核心产品传递
酒店核心产品是合作酒店通过第三方旅游服务机构所要体现的必要项目。对于合作酒店来说，所传递的产品信息是促进酒店营销与销售的重要组成部分，合作酒店应注重所传递产品信息的及时性，与企业达到动态互动，确保顾客所得到信息的一致性；对于第三方旅游服务机构来说，应及时融合酒店的产品信息和企业自身特色，满足顾客的需求，使企业自身和合作酒店能够达到双赢的平衡目的。
2.附加产品的传递
附加产品的价值主要体现在支撑核心产品的传递流程和传递效果与为顾客带来额外的
价值。
（1）支撑核心产品的传递流程和传递效果
附加产品对核心产品的支持性主要体现在信息服务、订单服务、账单服务和付账服务等四个方面，酒店在与企业进行产品传递的过程中，应根据顾客需求与酒店自身特色，向企业传递酒店特色的附加。
（2）为顾客带来额外的价值
根据市场需求的动态变化，合作酒店应结合酒店的技术水平和第三方旅游服务机构的信息资源，为顾客提供酒店特有的咨询服务等特色服务。
三 总结
顾客、酒店与第三方旅游服务机构三方的平衡与企业和酒店的服务质量管理体系紧密相关，而企业的服务质量体系的建构，笔者通过以上分析也将其归结为三个方面：企业的服务技术规范、企业服务文化与企业的管理程序。因为携程旅行网已经发展成为较成熟的服务机构，所以笔者主要针对携程旅行网进行调研，并进行信息梳理。
（一）企业服务技术规范
从上述分析中可以看出，携程的服务技术规范已日趋成熟。对顾客管理采用客流量预测系统处理，对员工采用平衡计分卡的方式，使得企业内部的技术规范非常严谨，能够对顾客和酒店方所出现的问题进行及时、准确的追踪，以最高的效率发现并解决问题。
（二）企业服务文化
携程的服务文化主要体现在其服务分割和对顾客的最低价承诺。
1.服务分割
携程根据六西格玛的服务管理方式，将顾客下订单、提交订单、入住酒店及离店的整个服务流程划分为五十到六十个不同的环节，且根据市场动态变化与顾客需要及时做出调整。采取服务分割的方式首先能够使得工作人员责任分明，明确自身的工作范围，在工作出现问题时，不与他人发生不必要的接触；其次能够显著提高服务人员的工作效率，及时处理顾客所提出的问题，采用服务分割方式也是其在业内激烈竞争中始终处于领先地位的
关键。
2.最低价承诺
携程在业内最早提出“最低价承诺”，其良好的信誉度是其大量客源稳定的基础。从第三方机构“最低价承诺”的明确保证和实施，可以看出企业内部运行机制的严谨性和工作人员服务理念的坚定性。只有与酒店保持即时的信息互动和市场需求的动态变化，才能准确实施企业所规定的各项服务规范和承诺。
（三）企业管理程序
携程对于注册过的用户会进行及时的信息追踪。首先对于有预订经历的顾客会及时的询问顾客对携程和酒店的看法，在避免顾客对企业和酒店产品信息产生错误评价的同时，对顾客所做出的反馈意见进行归纳和记录，以便更好的规范其服务和管理程序；其次，对于没有仅有注册经历而没有进行预订的顾客，携程的服务人员也会询问顾客的相关需求及宣传携程近期的营销活动，这不仅促进了企业的宣传发展，且会给顾客留下较好的印象，扩大了潜在客源的规模。
总的来说，第三方旅游服务机构的服务质量管理体系建构要通过平衡顾客方、酒店方和企业自身三方的平衡，达到共赢的目标。作为旅游服务机构，企业服务质量标准的提高不仅要注重其内部的服务管理规范等质量标准，且要注重其外部环境的管理。
参考文献
[1] Xie YJ . The development strategy of Chinese hotel industry during the period of oversupply[J].Social Scientist ，2000. （3） ：31-
36.
[2] 党忠诚，周支立. 饭店服务质量的测量与改进[J].旅游学刊，2002，（2）：45～49.
[3] 林璧属. 以第三方介入提升饭店服务质量[J]. 旅游学刊，2004，（6）：27～30.
[4] 彭建军. 酒店顾客抱怨行为影响因素研究[J]. 旅游学刊，2005，（6）：47～50.
[5] 曾大文 酒店行业建立服务质量体系的探讨「J]企业标准化，1997，（5）.
[6] 高充彦，贾建民. 顾客满意度不确定性对服务质量评价的影响[J]. 管理科学学报，2007 ，（l0）：39一47.
[7] 徐明，于君英.SERvQUAI标尺测量服务质t 的应用研究[J].工业工程与管理，2（X）1 ，（6） ：6 一9.
[8] 张洪梅，陆林. 旅游研究定性方法的初步分析[J].江西师范大学学报. 自然科学版. 2005 ，（3）：269 - 272.43.
1基于GIS的山地旅游资源管理
1.1山地旅游资源评价山地旅游景区以山地旅游资源为主，其自然景观综合体的资源特点使传统资源评价方法不仅体现出费时费力、时效性不强的问题，而且还有评估人员对复杂问题的判断采取定性方法代替定量方法而体现出的主观性、局限性和滞后性，导致旅游资源评价效果不佳．GIS技术的应用将实现旅游资源评价的定量化和科学化，同时实现分析评价过程和规划过程的可视化以及规划的模拟与动态功能，大大提高了旅游资源评价的准确性、快速性、实时性和综合性;旅游资源评价模型一般包括四个过程:(1)评价因子的选择与简化;(2)多因子重要性指标(权重)的确定;(3)因子内各类别对评价目标的隶属程度确定;(4)选用某种方法进行多因子综合．常用分类方法有主成分分析法、层次分析法、系统聚类法和判别分析法［2］．贾哲(2007)在狼牙山森林公园旅游规划中，以先进的GIS软件MapInfo为平台，参照国家旅游局制定的《旅游资源分类、调查与评价标准》建立森林公园旅游资源分类编码系统，运用AHP等方法建立适用于森林公园的评价指标体系，基于此对狼牙山森林公园进行了资源评价，为园区规划提供了充分的决策依据［6］．基于GIS技术建立的焦作云台山TGIS(旅游地理信息系统)，其旅游资源评价功能包括对景点旅游密度(资源密度、旅游空间密度、旅游人口密度、旅游经济密度等)、旅游容量(旅游的资源容量、旅游的经济发展容量等)、旅游节律性等进行评价，为云台山旅游管理部门提供了规划参考［7］．另外，旅游资源评价模型结合旅游开发条件模型、风景区环境容量模型、旅游需求预测模型、旅游经济效益模型等，可由基于GIS的管理系统自动完成旅游资源的分析评价，给出旅游资源的规划与开发建议［8］．1.2山地旅游资源单体库山地旅游资源单体丰富，为了便于统一管理和维护，综合应用MIS与GIS集成技术，对旅游资源单体的各类信息进行一体化管理，实现旅游资源单体建库的自动化、管理的网络化与查询、统计的可视化;采用SOLServer2000数据库管理旅游资源单体的文档、评分、照片及调查区等信息，提供单个与批量录入、分布图自动生成、词典维护等功能，以此降低旅游资源单体建库的工作量;形成山地旅游资源单体库后，在电子地图上可显示旅游资源单体分布情况，对单体分布图，可进行放大、缩小与快速漫游;通过单体分布图显示、漫游与图上查询功能，在单体分布图上既可以查看单体的详细信息，也可以任意勾画一个区域，查询出该区域中全部单体的基本信息与统计信息，如单体的地理位置、名称、路线和主要介绍资料，以及图片、图像等其他相关的多媒体信息;单体条件查询功能实现按调查区、序号、代号、等级、单体类型等进行多条件组合查询，并可将查询结果以分布图、报表、统计图表等多种形式进行显示和打印输出;单体信息树形浏览功能按不同类型组织单体信息，实现快速、一目了然地浏览任意调查区的单体基本信息、评分与照片等多媒体信息［8］．1.3山地旅游资源实时监控及预警山地大量存在着高地与平原之间的过渡区，这里生态环境脆弱，岩体不稳定，构造活动频繁，自然现象剧烈活动在该区的时空概念上被放大，极易造成自然灾害，自然突发事件较多，处理不好会造成不可挽回的损失．因此，山岳型旅游景区的资源实时监控及预警机制十分重要．将PDA与GIS结合，可为旅游景区资源实时监控预警提供大量准确及时的数据，主要包括景区特定景点的状况(如山顶、雨后的山沟、山坡等)、景区各景点的游客信息(如游人拥挤状况、是否有高危人群等)和游客的呼救信号等;并且，应用GIS对获取的数据进行统计和可视化分析，同时根据景区合理客容量及游客分布引导游客避开通行高峰;系统将实时分析数据与原数据库比较后从预定方案集中调出相应的决策信息;利用缓冲区分析功能建立医护点和警卫点，确保监控无盲区以及旅游服务辐射范围［9］．
2基于GIS的山地旅游服务管理
山地旅游资源以自然风光资源为主［4］，山地旅游资源开发和景区建设应重视自然规律做到人与自然的和谐［3］．旅游是一个过程，游客在参与旅游的时候，直观的是对旅游地目标物的追崇，但实际追求的却是过程的体验，一种生理享受和心灵深处的感觉，不同的游客对不同的自然景观产生不同的心境，不同心境的游客对相同的景观有不同的心理体验，这均可视作旅游的内容，而山地自然万物变化多端的特性，正是山地旅游之魅力所在［3］．因此山地旅游过程中，为使游客尽可能地体验自然、感受自然，选择自助旅游方式是一个绝佳途径．所以，山地旅游服务管理信息系统的建立十分重要．对于旅游事故高发的山地旅游景区，旅游服务管理机制的完善也十分必要．2.1山地自助导游服务综合现阶段已成形的旅游服务管理信息系统来看，一般系统都能实现以下自助导游功能［10-13］:(1)地图控制功能，获取电子地图，进行放大、缩小、漫游、全部显示及鹰眼图导航等地图操作及地图查询;(2)信息查询功能，包括景区、景点属性信息及公共服务设施信息(住宿查询、餐饮查询、购物查询、观光车服务线路查询、医疗查询、停车场查询等);(3)旅游咨询功能，最短、最佳旅游线路安排，旅游电子导航功能．基于GIS+GPS+GSM的多功能旅游服务系统，其功能更细致、具体，包括以下内容:(1)依据出行天数和兴趣景点，为旅游者推荐最佳旅游路线;(2)为旅游者提供行走导向和行走速度、景点距离、剩余行程与所需时间查询、旅游者位置实时显示等;(3)多语种(可选普通话、粤语、闽南语、英语、韩语、日语、德语、法语、阿拉伯语等)观景提示和景点介绍;(4)选择显示各景点不同观景角度、不同季节、不同气候条件(如日出、日落、雪景、云雾缭绕等)下的真实景观图片;(5)游道沿途珍稀树种、动物观赏提示与讲解，并指明观赏方位与目标距离;(6)游道沿途重要地质景观提示和地质、地貌学讲解(针对世界、国家级地质公园)，并指明观赏方位与目标距离;(7)旅游信息主控中心可实时掌握重要旅游团队、重要游客在景区所处位置以及行进方向、速度等．(8)旅游者需要求助时，按下求助键，控制中心可迅速获知求助者所在位置，必要时也可与控制中心进行语音对话，为旅游安全提供保障［14］．2.2山地旅游服务设施规划虽然过多的人工设施会对山岳型景区的旅游环境产生负面影响，但对于旅游景区来说，旅游服务设施也是必不可少的要素之一．将GIS技术中的空间视域分析应用于山地旅游服务设施规划中，在满足游客休憩、纳凉等基础需求的同时，兼顾山地视觉效果，以期实现基础服务设施与观光服务设施的有机融合．以中山陵风景区为例，在对景区服务设施进行实地调查的基础上，以南京紫金山的数字高程模型(DEM)和紫金山的遥感卫星图片为主要信息源，借助于GIS强大的分析和处理数据的功能，对行健亭、光化亭、仰止亭等主要景点进行空间视域分析．结果表明，中山陵风景区主要的亭台楼阁只具有休憩、纳凉的功能，风景区应加强观光服务设施的建设，并据此提出了研究区域服务设施空间布局的合理化建议［15］．以广东南昆山为例，将视野总面积、水域空阔度、景观层作为视觉景观评价因子;以基础地理数据结合DEM作为数据基础，借助ArcGIS软件作为具体实现平台，设计景观层分析和视通性分析模型，对最佳坡度、最佳坡向、水文、交通条件叠加分析，再对样地进行视觉景观定量分析，确定评价标准，获得视觉景观最佳的样地;以此验证了将GIS空间分析技术应用于视觉景观评价的可行性，并为旅游观景点与度假村开发提供了科学依据［16］．
3总结
本文就山地旅游中GIS技术的应用方面的相关文献进行了整理和归纳．综上所述，GIS在山地旅游中的旅游资源管理及旅游服务管理方面都有一定的应用成果．主要体现在旅游资源评价功能和旅游资源监控与预警功能的实现，以及自助旅游服务系统和旅游服务设施规划方面的应用．但就目前来看，将GIS技术应用于我国山地旅游景区尚处于初期发展阶段，GIS技术强大的空间分析功能在旅游研究中尚没有被完全地利用．山地是一个自然综合体，山地旅游发展中融入了经济社会文化因素，因此山地旅游研究在内容和方法上需要地理学、生态学、经济学、气候学、社会学和旅游学等多学科、多领域的介入．在山地旅游研究中应注重研究数据的采集和分析，加强定量分析．以地理信息技术为支撑的3S研究技术是地理空间研究的重要手段，是实现山地旅游空间格局、演变过程及未来发展动态研究的技术载体和重要的形象表达方式，因此在山地旅游研究中应进一步加强遥感技术、网络技术和地理信息技术等新技术的推广应用［2］．GIS技术在旅游行业中的发展是一个主流趋势，随着科学技术的不断进步和旅游研究程度的提高，GIS必将在旅游中被广泛、深入地应用，TGIS的日渐成熟必将使旅游行业跨上一个新的台阶.
作者：涂琼华 单位：首都师范大学资源环境与旅游学院
在全国旅游工作会议刚刚结束之际，我们就组织召开全国旅游监管工作会议。召开这次会议的目的就是要进一步贯彻《国务院关于加快发展旅游业的意见》，全面落实全国旅游工作会议精神，总结旅游监管工作，部署2011年旅游监管工作。
下面我讲三点意见。
一、全国旅游服务质量提升年活动取得初步成效
全国旅游服务质量提升年活动，是国家旅游局为深入贯彻《国务院关于加快发展旅游业的意见》，全面落实《旅游服务质量提升纲要（-2015）》而采取的重要举措。一年来，经过全行业的共同努力，活动取得初步成效，主要表现在：
（一）质量意识进一步增强。全国旅游服务质量提升年活动最显著的成效是各级旅游行政管理部门和全行业的质量意识进一步增强。国家旅游局根据市场形势，组织召开了旅行社发展座谈会、旅游饭店发展座谈会，出台了《关于促进旅行社业持续健康发展的意见》、《关于促进旅游饭店业持续健康发展的意见》和《关于进一步推进旅游行业节能减排工作的指导意见》。其中旅游饭店发展座谈会有近千人参加，向全行业有力地传递了抓质量的决心。我们还组织举办了全国旅游饭店服务技能大赛和全国导游员大赛，包括各地、各企业的预赛、初赛、复赛，全国有十多万人参与其中。各地也根据本地实际，结合质量年组织举办了大量活动。通过这些活动，使全行业的质量意识进一步增强，初步树立起了“质量兴旅”的观念，尤其是不少旅游企业和从业人员，在工作中已经认识到了质量制胜的重要性，这为进一步提升服务质量打下了较好的基础。
（二）质量环境进一步改善。，国家旅游局组织开展了“品质旅游，伴你远行”旅游公益宣传活动，包括拍摄旅游公益广告宣传片、开展“做一个理性的旅游消费者”有奖征文、制作《旅游路上》警示片等。定期旅游服务警示和质量年工作简报，开展“旅游质量万里行”媒体采访等活动。各地旅游行政管理部门开展了“文明旅游，理性消费”进社区宣传活动，就如何提防旅游低价陷阱、关注文明旅游与旅游安全以及理性维权等热点问题，向消费者进行现场宣传。各地在工作中注意充分发挥媒体的舆论引导和监督作用，如江苏在新闻媒体的质量年工作报道累计612篇；福建设立质量提升年专题网站，信息601条，在海峡都市报开辟“海峡旅游周刊”，宣传质量年活动资讯；内蒙古在《内蒙古日报》开辟“质量提升在行动”专栏；青海通过访谈和情景小品的方式在青海卫视《走进三江源》栏目宣传旅游知识等。这些宣传活动，使得社会、媒体、消费者对旅游有了更全面、更深入的了解，各方面理解和支持旅游质量提升的环境有所改善，尤其是媒体，对旅游的正面宣传明显增多。
（三）制度标准进一步完善。，国家旅游局制定、修订了11项国家标准和行业标准，并启动了旅游标准化试点示范工作，确定了1个省、10个市县区、67家企业为首批试点单位。出台了《旅游投诉处理办法》、《“旅游饭店星级的划分与评定（）”实施办法》，研究制订了《旅行社服务质量赔偿标准》等，大力推广《出境旅游组团合同》、《国内旅游组团合同》、《大陆居民赴台湾地区旅游合同》、《国内组团一日游合同》等。各地也因地制宜，出台了许多地方性标准、规范，如山东的《好客山东旅游服务标准》，江西的《江西省旅游行政处罚自由裁量权细化标准》，海南的《海南国际旅游岛建设环境综合整治工作方案》，宁夏的《宁夏旅行社门市管理办法》等。这些标准和办法的颁布实施，使得质量体系更加完善，质量管理工作有据可依，质量监管工作更加规范。
（四）市场秩序进一步好转。，各级旅游行政管理部门紧紧围绕质量年，大力加强监管工作力度。在4月、9月的第四周，集中开展了两次“旅游市场检查周”活动，共进行市场检查近11000次，检查旅游企业48208家，处罚违法违规旅游企业721家，处罚违法违规旅游从业人员690人。国家旅游局结合《旅行社条例》颁布实施一周年，组织开展了执法专项检查。上海围绕服务“世博”，大力提升服务质量，规范市场秩序，“一日游”市场以及游客集散中心服务规范有序，为保障“世博”成功举办发挥了作用。北京、南京针对“一日游”存在的问题，开展了专项治理，取得了效果。江苏、重庆针对赴台游等存在的问题，积极联合相关职能部门，开展专项检查和集中整治活动。内蒙古针对旅行社挂靠承包经营的专项治理，在全国起到带头作用。上海、浙江、湖北、甘肃等省加大了对星级饭店的暗访检查力度，处理了一批星级饭店。通过加强监管，使旅游企业和旅游从业人员的违法违规行为得到一定的遏制，促进了旅游企业和旅游从业人员服务质量的提升，旅游市场秩序进一步好转。
（五）游客满意度进一步提升。全国游客满意度调查课题组结合春节、国庆假期、小长假、世博会等旅游热点时间，对全国50个样本城市开展现场问卷、网络评论和旅游投诉调查，每季度调查报告和排名。调查报告已经引起了各级政府的重视，并成为各级旅游管理部门衡量和改进质量工作的依据。很多地区也根据全国游客满意度调查工作的模式，积极推进本地区的游客满意度调查工作。同时，各级旅游行政管理部门和旅游质监机构定期向社会游客旅游投诉处理情况。定期质量信息，促使各地与各企业更加重视旅游服务质量问题，在一定程度上也缓解了旅游经营者和旅游消费者信息不对称的矛盾，对提升游客满意度发挥了积极作用。
全国旅游服务质量提升年活动在社会上产生了较为广泛的影响，取得初步成效，这主要得益于四个方面：一是高度重视，全面发动。各级旅游行政管理部门非常重视，都把质量年活动作为全年的一项重点工作进行安排部署，层层发动，充分调动全行业所有单位积极参与。二是主题明确，重点突出。质量年活动的主题非常明确，就是紧紧围绕提升旅游服务质量推进各项工作。国家旅游局在年初就制定下发工作方案，对各项重点工作进行统筹安排，各地按照方案进行落实。三是强化宣传，营造氛围。各级旅游行政管理部门采取多种形式，全面加强对质量年活动的宣传和引导，增强各方面对旅游服务质量的了解和认识，营造了良好氛围。四是因地制宜，整体推进。由于全国各地旅游发展不平衡，存在的问题也所有不同，因此各地的质量年活动按照全国统一部署，结合本地实际采取各种形式整体推进，确保质量年活动取得实效。
二、突出重点，扎实推进2011年旅游监管工作
去年和前年的旅游监管工作会议上，我们对旅游监管工作的总体思路进行了认真研究，这两年的实践证明，我们的总体思路是正确的和行之有效的，需要我们继续坚持。这一思路可以概括为：围绕一个核心、紧扣两个目标、完成三项任务、运用四个手段、建立五个体系，为实现把旅游业建设成国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业做出贡献。
一个核心是：全面提升旅游业的质量、素质、效益和国际竞争力，促进旅游业的健康可持续发展。
两个目标是：以保障旅游消费者和旅游经营者合法权益、建立良好的旅游市场秩序为目标。
三项任务是：提高旅游服务质量、规范旅游市场秩序、促进旅游企业发展。
四个手段是：深入推进旅游业改革开放，加大市场监督检查力度，规范旅游企业经营行为，引导旅游者理性消费。
五个体系是：建立和完善适应现代服务业要求的旅游市场监管体系、旅游服务质量评价体系、旅游投诉体系、旅游诚信体系、旅游标准化体系。
根据这个思路，国家旅游局对2011年的旅游监管主要工作作出了安排。监管司将就这些工作进行具体的安排部署，下面我着重强调三个重要方面的工作。
（一）全面开展零负团费、挂靠承包、强迫或变相强迫消费专项治理行动
1、转变观念，充分认识专项治理行动的重要性。首先，开展专项治理行动是把旅游业培育成人民群众更加满意的现代服务业的要求。《国务院关于加快发展旅游业的意见》明确提出要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。如何真正实现这两大战略目标，让人民群众更加满意，关键是提升旅游服务质量。而旅行社的零负团费、挂靠承包、强迫或变相强迫消费是现在旅游服务质量中的难症、顽症，极大地影响了游客的满意度，不解决这个问题，让人民群众对旅游业更加满意就是一句空话。其次，开展专项治理行动是落实国务院领导重要批示的要求。副总理12月6日就解决旅游市场秩序长期失范问题作出重要批示，指示旅游部门要特别加强对法不责众问题成因的调研、分析和思考。对旅游市场长期失范问题主要表现的零负团费、挂靠承包、强迫或变相强迫消费开展专项治理行动，就是旅游行业坚决贯彻落实领导重要批示的一项具体举措。第三，开展专项治理行动是切实履行行业监管职责的要求。国家旅游局专门成立监督管理司，各地旅游管理部门专门设立监督管理处，从职能部门的名字上就赋予了旅游行业监督管理的重要工作职责。对严重影响旅游市场秩序的重要质量问题，如果旅游监督管理部门不想管、不愿管、不敢管、不会管，就是失职。第四，开展专项治理行动是推动行业转型升级的要求。中国旅游业“十二五”规划纲要明确提出旅游转型升级的总体方向，是由“数量规模型”向“质量效益型”发展。如果“十二五”期间“零负团费”的低价运作模式得不到有效遏制和扭转，旅游规划中的“质量效益型”发展就不可能成为现实。
2、抓住重点，确保专项治理行动稳步推进。今年开展的专项治理行动，重点在三个方面，即旅行社的零负团费、挂靠承包、强迫或变相强迫消费，这也是困扰旅游市场多年的突出问题。形成这些问题的原因是多方面的，有部门职能交叉和责任推诿的体制问题，有旅游行政管理部门监管不到位的责任，也有旅游企业自身缺少诚信经营意识和社会责任感的问题，以及消费者不理性贪图便宜的因素。各级旅游行政管理部门和旅游质监执法机构在专项治理行动中要按照邵琪伟局长提出的“往深处抓、往实处抓”的工作要求，结合本地实际情况，善于发现和把握工作的关键环节。要积极会同有关部门加强对旅游广告的监控，一旦发现恶性价格竞争和欺诈游客等不法广告行为，要坚决予以处理。要加强对旅游合同的监督检查，督促旅行社按照有关法律法规规定与游客签订并严格履行旅游合同，坚决打击不依法签订旅游合同和违反合同约定的行为。要严肃查处诱导、强迫游客消费和参加另行付费旅游项目的违法行为。对旅行社转让、出租、出借、受让、租借许可证，准许其他企业、团体或个人以部门或个人挂靠承包经营旅行社业务的行为，要坚决依法查处。要加强区域分析，对存在问题比较多的重点区域，加大工作力度，有针对性地采取措施。同时从各种渠道收集到的旅游投诉和同行反映的问题中，挖掘重点企业和重点线路进行监管，确保专项治理行动稳步推进，取得实效。
3、明确要求，形成专项治理行动整体效应。一是加强服务，加大引导力度。开展专项治理行动的目的是提升旅游服务水平，各级旅游行政管理部门和旅游质监执法机构要牢固树立服务的理念，为消费者服务，为旅游企业服务。在专项治理行动中要着力引导企业规范经营、规范服务。国家旅游局将在一些省区市试点的基础上研究制定旅行社分等定级的国家标准，以促进旅游市场的规范、有序发展。二是加强检查，加大监管力度。各级旅游行业监督管理部门要与同级纪检监察部门建立行业监管和纪检监察工作互动机制，将专项治理行动与行风建设结合起来，建立工作任务目标考核和责任追究制度。加强对下级治理工作的监督指导和行政监察。国家旅游局将加大对各省区市专项治理行动的督导力度，对影响较大的案件直接跟进办理。要充分发挥纪检监察部门的作用，对旅游行政管理部门和相关部门有令不行、有禁不止、有法不依、推委拖延、行政不作为甚至是包庇、袒护违法违规者等行为，要依照纪律和法律予以坚决查处，确保专项治理行动落到实处。国家旅游局纪检监察部门将会同各地纪检监察部门把专项治理行动开展情况作为今年全国旅游行风建设的重点，加大工作监督力度。三是落实条例，加大处罚力度。《旅行社条例》颁布实施一年多来，各地在落实上做了大量工作，但还不到位。零负团费、挂靠承包、强迫或变相强迫消费在条例中都是明令禁止的，处理起来有法可依。可是现在这些现象依然在各地普遍存在，这说明我们的监管工作还有较大差距。在这次专项治理行动中，各地一定要按照《旅行社条例》等有关法律法规要求，加大处罚力度，对长期严重影响旅游市场秩序的害群之马，一定要严肃惩处。对于查出来的典型案件，要召开新闻会，向行业通报，向社会通报，增强震慑力，提高公信力。四是树立典型，加大支持力度。一个行业要想走上良性健康的发展轨道，就必须有一批优秀的引领企业。因此，各地在处理不法企业和从业人员的同时，也要下功夫挖掘一批遵纪守法、规范经营和服务的旅游企业及从业人员，树立行业好的典型，在政策、资金、宣传、培训等各个方面加大支持力度，充分发挥他们的示范效应和榜样力量。
（二）稳步推进旅游标准化试点示范工作
1、以标准化提升旅游服务质量。旅游标准化是旅游业发展的重要技术支撑，是引导和规范旅游发展，提高旅游服务质量的重要手段。从1988年我国颁布实施饭店星级标准以来，标准化对引导和促进旅游业发展做出了积极贡献。为进一步发挥旅游标准化的作用，拓展旅游标准化的综合效应，国家旅游局于去年正式启动了全面推进旅游标准化试点示范工作，并确定了首批78家试点单位，包括1个省、10个市县区、67家企业。目前各项工作正在按照计划有序推进。旅游标准化试点示范工作涉及的领域多，是一项技术性要求较高、组织协调难度较大的综合性系统工程。各级旅游行政管理部门和各旅游标准化试点示范单位要积极争取当地党委、政府的重视和支持，按照已经确定的试点工作方案要求，扎扎实实地开展各项工作，不断强化标准化工作对旅游业发展的技术支撑和保障作用，着力健全旅游标准体系，扩大旅游标准覆盖领域，规范旅游市场秩序，培育旅游品牌，通过标准化手段全面提升旅游服务质量和水平。
2、开拓创新，勇于实践。《国务院关于加快发展旅游业的意见》明确提出，要“以标准化为手段，健全旅游标准体系，抓紧制定并实施旅游环境卫生、旅游安全、节能环保等标准”。开展全面推进旅游标准化试点示范工作，是全面落实意见的一项具体措施。这项工作对旅游行业来说是一个全新的工作领域，是标准化由点向面拓展，着眼于建设人民群众更加满意的旅游目的地一个新手段，因此工作中需要创新和开拓的领域还很多，要求各级旅游行政管理部门和各试点单位积极探索，大胆实践，不断深化，更好地发挥标准化在旅游发展中的规范、提升和引领作用。
3、加强总结，推广典型经验。在旅游行业全面推进旅游标准化试点工作，对于提升我国服务业发展水平，整体推动我国服务业标准化工作的发展具有典型和示范意义。今年是旅游标准化试点示范工作的攻坚之年，也是旅游标准化试点示范工作的收获之年。今年年底，国家旅游局将统一安排对各旅游标准化试点单位的评估验收工作。各级旅游行政管理部门和各旅游标准化试点单位要不断创新工作手段，通过试点工作总结出一套适合我国旅游业发展的旅游标准化运行机制和工作模式，树立标杆，以点带面，逐步在全行业推广试点单位好的经验和好的做法，为进一步推动各项旅游标准的制定和实施，规范旅游企业经营和服务行为，提升旅游服务质量发挥更加积极重要的作用，使旅游标准化试点示范工作取得较好成效。
（三）积极探索导游体制改革
1、导游体制改革意义重大。导游是我国旅游从业人员队伍的重要组成部分，也是旅游服务的重要岗位，是旅游业的形象和窗口。改革开放以来，导游为推动我国旅游业发展，促进中外文化交流做出了很大贡献。推进导游体制改革，提高导游队伍素质和服务质量，是新时期全面提升旅游服务质量，满足游客更高要求的需要。在旅游服务的各个链条中，导游服务是最为关键的一个环节。一个好的导游，可以在旅游中有效地传播先进文化，为游客提供良好的服务，给游客带来美好的享受和回忆。反之，一个表现不好的导游，则会让游客对整个旅游的印象大打折扣，对旅游形象造成不良影响。同时，推进导游体制改革，也是稳定几十万导游队伍，保障导游职业发展，夯实旅游人才基础的需要。在所有旅游从业人员中，尽管导游的数量不是最多的，但其影响力却是最大的，也是最受社会广泛关注的。因此，如何稳定导游队伍，并使其在行业中得到成长和发展，真正为旅游业的发展贡献更大力量，是各级旅游行政管理部门必须予以高度重视的一件事情。
2、导游体制改革势在必行。近年来，随着我国旅游业的迅猛发展，导游队伍的迅速壮大，导游面临的问题也日益凸显。一是劳动保障机制有待健全，部分导游甚至没有劳动合同、没有固定薪酬、没有劳动保险，有的旅行社只向导游派任务却不支付劳动报酬，旅行社和导游管理服务机构不为导游提供劳动社会保障，有的甚至要求导游垫付、支付游客住宿、用餐、游览、交通等接待费用。二是导游服务水平有待提高，不少导游的专业能力与旅游发展、游客要求不相适应，有的由于收入问题，将导“游”变成导“购”，导致游客不满意。三是导游队伍结构有待调整，现在全国取得导游资格证的人员已经达到70多万人，但实际上真正在从事导游工作的人员只有60多万人，并且大部分是初级导游、新导游。而实际从事导游的人员中，大多数都挂靠在导游管理服务机构，属于旅行社管理的还不足三分之一。导游队伍的这种结构已经难以适应旅游业发展的需要，有待改进。这些问题汇集在一起，使得推进导游体制改革势在必行。
3、导游体制改革任务艰巨。导游体制涉及到旅行社的运行机制和经营模式，导游管理服务机构的重新定位，事关从业人员的稳定和发展，因此改革的任务非常艰巨。尽管困难很大，各级旅游行政管理部门还是要因地制宜积极推进，力争取得一些实质性的效果，为全国层面的改革积累经验，提供借鉴。两年来，国家旅游局一直在对导游体制改革问题进行调研和思考，希望在建立合理透明的导游薪酬制度、规范监督导游管理服务机构、完善导游监督检查和考核评价制度等方面找到切实有效的途径和办法。此次会议也希望听听大家对导游体制改革的意见和建议，进一步弄清导游体制改革的方向和出路。
三、周密部署，努力做好“十二五”期间的旅游监管工作
“十二五”是我国旅游业培育国民经济战略性支柱产业的黄金发展期和建设人民群众更加满意的现代服务业的转型攻坚期，旅游监管工作必须为旅游业发展保驾护航，为实现两大战略目标奠定质量基础。对于“十二五”旅游监管工作，各地要周密部署，统筹安排，有序推进。
（一）全面强化提升旅游服务质量的核心地位。从国家旅游局制定实施《旅游服务质量提升纲要（—2015）》以来，旅游监管工作的核心就是提升旅游服务质量，包括提升旅游目的地质量、提升旅游企业服务质量、提升旅游行业自律水平、提升国民旅游素质等各个层面。“十二五”期间，我们仍然要紧紧抓住这个核心不放松，以满足旅游者需求为导向，以完善旅游服务质量体系为基础，将旅游监管工作更好地统一到改进和提高旅游产品质量、经营服务质量、市场环境质量、公共服务质量上，加大工作力度，确保旅游服务质量稳步提升，旅游市场秩序逐步规范。
（二）全面推进法规、标准和制度的制定与实施。旅游监管工作一是要有法可依、有标准可循，二是要严格执行法规、标准和规范，否则监管工作就不可能到位。目前对旅行社我们有条例，对饭店有星级标准。星级饭店之所以有这么高的知名度，就在于我们一直以来比较严格地执行星级标准和星评制度，较好地保证了星级标准和星级饭店的权威性。去年一年，就摘了8家五星级饭店，在行业引起强烈反响。各级旅游行政管理部门要进一步抓紧制定、修订旅游监督管理相关法规、标准和制度，更要抓落实。
（三）全面加强旅游市场监督检查。对旅游监管工作而言，检查什么，行业就会关注什么。因此，加强对旅游企业经营管理和从业人员服务的现场检查，实现检查监督工作的经常化、制度化、规范化，督促、指导法规制度和标准规范贯彻落实，是保证监管工作有效性的一个重要手段。各级旅游监督管理部门和旅游质监执法机构要善于运用监督检查这个手段，坚持常规检查和专项行动相结合，普查和重点检查相结合，定期检查和动态检查相结合，部门内检查和部门联合检查相结合，力争取得实效。
（四）全面加强旅游质量宣传引导。旅游监管工作要加强质量宣传引导，树立旅游业正面形象，引导旅游企业增强质量意识和社会责任感，规范经营管理，完善质量体系，提升服务质量，引导游客树立“品质旅游”观念，理性消费。转变旅游形象，增强质量意识，树立理性消费观念，都有一个过程，各级旅游行政管理部门一定要加强旅游质量宣传和引导，采取多种形式，运用各种手段，常抓不懈，立足形成长远影响和叠加效应。
关键词：行为特征；满意度；忠诚度；河南省；入境韩国游客
入境旅游在国际旅游中占有很重要的地位，入境旅游人数及旅游(外汇)收入是衡量一个国家旅游实力的重要标志；同时它也是许多国家(包括发达国家与发展中国家)赚取外汇和解决就业的主要途径(马秋芳等，2006)。韩国客源国一直以来都是河南入境旅游市场的“问题市场”，但是却蕴藏着巨大潜力，如果能主动积极地去开拓市场，将其引至“明星市场”或“金牛市场”，河南省的旅游业将是一番新景象(邵筱叶等，2006)。2007年9月3日起大韩航空公司正式入驻中原，首趟郑州至韩国定期直达航班在新郑机场起飞。该航线的开通，无疑将吸引更多的韩国游客前来观光旅游，从而带动河南省的入境旅游市场。在这种情况下，通过对韩国游客的嗜好与行为特征的满意度进行分析，掌握客源的一般性规律，对河南省的旅游国际推广与发展有着重要的意义。
一、相关研究综述
游客的满意度在目的地营销中具有重要的作用，因为它影响着游客对旅游目的地的选择，旅游产品和服务的消费以及再次消费比率。国际旅游学术上于20世纪80年代就已经开始着手对游客的行为特征以及如何吸引游客、提高游客的满意度进行了积极的研究。乌塞德和捷克伯(Woodside＆Jacobs，1985)指出对游客提供便利条件，可以满足游客的需求。谢尔顿和马克(Sheldon＆Mak，1987)提出了外国旅游消费者选择目的地的模型，验证了消费者特性(con—sumer attributes)，旅游属性(trip attributes)和旅游形态属性(model attributes)之间的相互关系。在该模型中建立了测量的标准：旅游属性以游客滞留期、访问地，旅游形态属性以团体旅游商品和个人旅游、旅游日程的柔韧性、旅游团的规模、儿童能否参与等。盖特森和黛伯拉(Gitelson＆Deborah，1990)对度假型游客的行为和活动情况进行了分析研究，提出通过观察、细致比较游客的行为和活动情况，可以增加游客的信赖性，建立最佳的市场的观点。申道吉(Shin Do一gil，1993)以赴韩旅游的美国和日本游客为对象，就旅游目的地属性的选择进行比较研究，分析得出美国与日本游客之间的差异性，并验证了对重游具有一定影响力的两个因素：旅游目的地的属性及游客对各个属性的满意度。金汉植(Kim Han—sik，2000)以韩国入境游的外国游客为研究对象，利用期望差异理论(expectation disconfirmation)对外国旅游消费者的人口统计学特性和消费行为进行了比较分析，证明了商品消费之前游客的感知与消费后的满意度之间存在联系，并提出不同国籍的旅游消费者其消费前期望与消费后满意度之间关系存在差异性。徐润元(Se Yun—one，1999)通过分析赴韩旅游的中国游客行为特征和对目的地属性满意度之间的关系，指出：访韩次数、同行伙伴形态、支出费用等行为特征以及对住宿设施、旅游地的魅力性、交通便利性、餐饮设施等目的地属性的满意度有所不同，即游客各自带有不同的旅游目的，所以会有不同的旅游形态，表现出多样的需求，各自的期待也不尽相同，因此对旅游目的地的满意度也存在着差异性。金哲元(Kim Cheol—one，1999)调查了中国游客的访问动机和偏爱度，分析出了服务要素的重要性和实施方法，提出韩国旅游目的地在规划开发时，应注意多开发符合中国游客喜好的旅游商品，避免旅行社间的过多竞争，并通过提高自身的服务质量，来提高中国游客的满意度。
国内20世纪90年代初才开始了顾客满意度指数及其相关研究，但旅游城市游客满意度远比单项服务或产品的顾客满意度复杂。最近国内少数学者开始关注旅游城市游客满意度的研究，如连漪和汪侠(2004)，万绪才等(2004)，曾忠禄和张冬梅(2005)，马秋芳等(2006)等分别就游客的满意度进行了研究，但就客源市场的入境旅游者满意度的研究还未曾进一步深入展开。
二、研究问卷设计及样本量说明
本研究采取问卷调查的方式收集原始资料与信息，采用统计分析软件SPSSl2.0对所得的数据进行各项统计分析并得出结论。问卷设计为韩文格式。笔者于2007年9月10日、13日进行2次预调查，发放问卷20份，并与被调查者深入交谈，修正问卷中语意表达不清的地方，添补有关测定指标，为正式调查做准备。正式抽样调查于2007年黄金周期间10月1日、3日、5日、6日先后在郑州新郑国际机场候机大厅对韩国游客进行调查。正式调查问卷共发放220份，回收201份，回收率为91.4％，排除回答不完全及真实性较低的样本后，最终使用有效样本共计192份，有效问卷率87.3％。
(一)问卷设计
问卷的设计包括4部分：(1)韩国游客的行为特征。根据先行文献中关于行为特征的研究，将游客行为特征划分为：访问河南的次数、旅游目的、旅游动机、旅游信息的来源、旅游方式。(2)满意度的评定。此部分采取了李克特5点量表尺度(Likert Scale)，依序由1分到5分代表非常不满意，不满意，一般，满意，非常满意。根据先行理论研究并结合河南省本身的实际，主要从旅游景点景色与旅游活动、导游服务、住宿餐饮、交通购物等旅游目的地属性因素来进行测评。(3)访问后评价的测评，采取了李克特5点量表尺度(Likert Scale)。针对韩国游客的整体满意度设计了一个问题：整体上对此次河南之旅是否满意(1=非常不满意，5=非常满意)。针对韩国游客的忠诚度设计了两个问题：今后你有可能再次访问河南吗(1=根本不可能，5=一定会)；你会把河南推荐给你的亲戚朋友吗(1=根本不可能，5=一定会)。(4)样本的个人情况，包括被调查者的性别、年龄、职业、学历、收入和婚姻状况。
(二)样本量说明
在研究的调查对象192份样本之中，性别以男性104名(54.2％)稍多，女性88名(45.8％)；年龄以20岁以下这组人数最多，为46人(24.0％)，其次是21—30岁，共计42人(21.9％)；已婚112名(58.3％)，未婚为80名(41.7％)。按教育水平大学本科^擞最多，为68人(35.4％)；职业以公务员和教育业人士为多，共计56人(29.2％)；收入方面，月收入1001～2000元美金68人(35.4％)所占比率较多。
(三)数据处理方法
本研究中的数据分析使用统计学工具SPSSl2.0。通过描述行分析，得出了调查样本的一般特性。通过因子分析(Factor Analysis)，提取公因子，并使用方差最大化正交旋转法(Varimax rotation)对提取的公因子进行旋转，以确定调查项目的共同成分。之后为检定韩国游客的行为特征与旅游目的地因素的满意度之间的差异性，分析时使用了T一检证与单因子变异数分析(One—way ANOVA)检定法。检证韩国游客对河南省旅游目的地属性的满意度与整体满意度之间的关系，利用多重回归分析(Multi—regression AnaIy—sis)方法进行了分析。检证韩国游客的整体满意度与游客忠诚度(重游河南意识、推荐河南的意识)之间的关系时，使用了一元回归分析(One—way Re—gression Analysis)的方法。
三、实证研究分析
(一)韩国游客满意度的因子分析及问卷的信度
首先针对韩国游客对旅游目的地属性因素的满意度的34个描述项进行KMO统计量(Kaiser—Meyer—Olkin Measure 0f Sampling Adequacy)分析和巴特勒球形检验(Bartlett’s Test)。其结果KMO值=O.804，大于0.7，说明做因子分析的效果较好。Bartlett’s球形检验值=4955.788，在自由度为153的条件下和0.001水平上达到了显著，说明旅游目的地属性因素描述项的相关矩阵间存在公因子，适合进行因子分析。
其次用SPSSl2.0对36项目的地属性因素满意度描述项(旅游目的地景色与旅游活动11项、导游服务5项、住宿餐饮10项、交通购物10项)进行因子分析(Factor Analysis)。采用主成分萃取方法(Prin—cipal Component Method)提取公因子，并使用方差最大化正交旋转法(Varimax rotation)对提取的公因子进行旋转，以使公因子有较满意的解释。按照常用的特征根(Eignvalue)大于1的标准，共萃取出七个公因子。为了提高引资分析的结果，将因子荷载小于0.5和公因子方差小于0.4的满意度项舍去，最后有28项参与因子分析。共萃取出“旅游景点”、“旅游交通”、“旅游餐饮”、“旅游住宿”、“旅游购物”、“旅游项目”、“旅游服务”等七个因子。
为了检验因子分析效果，对提取的公因子进行了内在信度分析，韩国游客的满意度因子信赖度克隆巴赫系数(Cmnbach a)值为0.728，而各个问项的信赖度其克隆巴赫系数(Cronbach a)皆在0.6以上，本研究结果应数可信。
(二)韩国游客行为特征和游后评价
河南省韩国游客的行为特征与访问后的评价分析结果，如(表1)所示。旅游次数中，初次到访河南的游客为160人(83.3％)，旅游目的为旅游度假(65.6％)，旅游动机是想要了解历史(344％)，旅游形态中主要是以团体旅游为主(57.3％)，旅游目的地信息来源主要为旅行社(52.1％)。总体满意度评价中感觉一般的游客最多(49.0％)，其次是达到满意的游客(36.5％)。旅游过程中最为不便之处是语言沟通问题(50.0％)。忠诚度问题的平均值都超过一般(3分)，推荐意识和重游意识分别为：3.54和3.61。
(三)韩国游客行为特征与满意度的差异性检验
本研究为检定韩国游客的行为特性与旅游目的地满意度的差异性，采用了T－检定(t—test)与单因子变异数分析(One—way ANOVA)。除到访河南次数之外，其他旅游目的、旅游动机、旅游形态、目的地信息来源等变量下，目的地旅游满意度因子存在显著性的差异。
在旅游目的与旅游目的地满意度因子之间的差异性检定结果显示：在旅游交通因子(p＝001)、旅游住宿因子(p＝000)、旅游购物因子(p＝029)、旅游服务因子(p＝020)等层面上，旅游目的与旅游目的地满意度之间有差异。在旅游交通因子上，访问亲朋型的游客的满意度比旅游度假型、商务业务型、教育留学型的游客低；在旅游住宿因子上，商务型的游客表现出的满意度比以旅游度假型的游客高，主要原因是商务型的游客住宿宾馆设施及酒店服务好于一般的旅游度假型游客，所以满意度更高；在旅游购物方面，商务型的游客的满意度膏腴访问亲朋型的游客，主要原因是商务型游客购物消费水平高于其他类型的游客，购物商品的质量与档次也属于高消费型，所以对购物的满意度更高；在旅游服务方面，旅游度假型的游客对服务的满意度高于商务型、教育留学型的游客，主要原因是教育留学型的游客对旅游目的地的相关信息更加关心，商务型的游客重游河南的比率较高，对当地旅游信息的利用比其他游客更加熟悉。
在旅游动机与旅游目的地满意度因子之间的差异性检定结果显示：在旅游景点因子(p＝002)、旅游项目因子(p＝049)两个层面上，旅游动机与旅游目的地满意度之间有差异。在旅游景点因子方面，因为旅游目地的距离比较近而来旅游的游客对旅游景点满意度明显高于周边推荐型和想要了解历史型的游客；同时这类动机的游客对旅游项目的满意度高于费用廉价型和重游型的游客。
在旅游目的地信息来源与旅游目的地满意度的性检定结果显示：在旅游交通因子(p=.009)、旅游住宿因子(p=.000)、旅游项目因子(p=.002)、旅游购物因子(p=.002)、旅游服务因子(p=.000)等层面上，旅游动机与旅游目的地满意度之间有差异。信息来源为亲属朋友型的游客对旅游交通、旅游住宿的满意度高于信息来源为旅行社型的客人，主要原因是游客对亲朋好友的信任度要高于对商业性质的旅行社，所以满意度显现明显的差异性；从旅行社得到信息的游客对旅游项目和旅游购物的满意度明显低于信息来源为广告媒体的客人，主要原因是广告媒体对旅游活动形式及购物等特色宣传的力度要大于旅行社的宣传，故由于对游客产生的影响力不同，游客的满意度出现显著性差异；从亲属朋友和因特网得到信息来源的游客对旅游服务的满意度高于信息来源为广告媒体的客人。
在旅游形态与旅游目的地满意度的性检定结果显示：旅游景点因子(p=.000)、旅游交通因子(p=.000)、旅游住宿因子(p=.000)、旅游餐饮因子(p=.000)、旅游项目因子(p=.000)、旅游购物因子(p=.000)和旅游服务因子(p=.000)等七个因子均有显著性的差异。团体旅游的游客在旅游景点因子、旅游交通因子、旅游住宿因子、旅游餐饮因子、旅游项目因子、旅游购物因子和旅游服务因子这七个方面的满意度都高于个人旅游型。团队旅游型游客相对于个人旅游型游客，更容易把握旅游的服务质量，其餐饮、住宿、服务、景点、购物等都更加的规范化，因此团队旅游与个人旅游之间的游客满意度存在显著性差异。
综上所述，差异性研究的结果显示：韩国游客是否来过河南旅游，对旅游目的地满意度不产生任何影响，即无论是初次旅游还是重游，游客的满意度之间不存在差异性；旅游目的与旅游目的地满意度之间有显著性差异，主要表现在旅游交通因子、旅游住宿因子、旅游购物因子和旅游服务因子等方面；旅游动机与旅游目的地满意度之间也有显著性差异，主要表现在旅游景点因子、旅游项目因子这两个方面上；旅游目的地信息来源与旅游目的地满意度之间的差异性主要表现在旅游交通因子、旅游住宿因子、旅游项目因子、旅游购物因子、旅游服务因子等五个方面；旅游形态和目的地满意度之间的差异性则全部存在于所有的七个因子：旅游景点因子、旅游交通因子、旅游住宿因子、旅游餐饮因子、旅游项目因子、旅游购物因子与旅游服务因子。
(四)属性的满意度与整体满意度的关系
本研究为了检证韩国游客对河南省旅游目的地属性的满意度与整体满意度之间的关系，把目的地属性因子所测出的满意度作为自变量，将入境韩国游客的整体满意度作为因变量进行一般线性多重回归分析(stepwise)，结果发现回归方程的显著性很高，采用逐步回归方法后，最终回归结果如表2所示。 根据表2的检验，研究结果表明：除旅游交通因子(p=.171)之外，旅游景点因子(p=.048)、旅游住宿因子(p=.000)、旅游餐饮因子(p=.000)、旅游项目因子(p=.004)、旅游购物因子(p=.000)与旅游服务因子(p=.000)所得出的满意度和整体满意度较为接近，六个因子是整体满意度的重要指示器。根据BETA值，这六个因子与整体满意度的相关系数分别是：旅游景点因子0.068、旅游住宿因子0.315、旅游餐饮因子0.317、旅游项目因子0.244、旅游购物因子0.257与旅游服务因子0.296。
在目的地属性的六个因子中旅游住宿、旅游餐饮、旅游购物、旅游服务的满意度在整体满意度中起了非常重要的作用，即如果能够提高韩国游客对河南省旅游目的地的住宿设施、餐饮以及旅游服务等满意度，那么整体旅游的满意度也将随之提高。因此河南省在发展对外旅游、招徕韩国游客的时候，有必要开发性价比适当的酒店住宿设施，注重韩国人饮食的习惯，开发适合韩国人口味的餐饮，并建立可提供便利的购物中心，设立配套旅游景区内的韩国语向导、解说词等，培养韩国语导游服务人员，并利用因特网进行网络营销。通过这些手段，均将对河南省招徕韩国游客产生重要的影响作用。
(五)旅游整体满意度与游客忠诚度的关系
本研究为了检证入境韩国游客的整体旅游满意度与忠诚度之间的关系，把整体满意度作为自变量，将韩国游客的重游意识及推荐意识作为因变量分别进行一元线性回归分析，分析结果发现回归方程的显著性较高，韩国游客的整体满满意度(p=.000)与重游意识、推荐意识均产生显著性影响。在R?为0.277的条件下，入境韩国游客整体满意度所得出的重游河南意识与实际测得的游客重游意识比较接近，根据Beta值，整体满意度与重游意识的相关系数0.526，整体满意度对重游意识产生正(+)的影响。在R?为0.233的条件下，入境韩国游客整体满意度所得出的推荐河南的意识与实际测得的游客推荐意识比较接近，根据Beta值，整体满意度与重游意识的相关系数0.318，整体满意度对重游意识产生正(+)的影响。即入境韩国游客的整体满意度与游客的忠诚度之间有正相关关系。
河南省在招徕外国游客的同时，需要提高河南旅游的质量，提高游客的旅游满意度，即河南省在开发韩国市场的时候，应努力提高韩国游客的所有满意度，促使游客能够向周围人群进行推荐、推广，并建立重游诱导战略，让韩国游客持续维持河南的崭新形象，吸引客人再次入境旅游。
四、结论及建议
1、本文通过选取拥有丰富旅游资源的河南省，研究韩国入境游客的满意度，通过因子分析法萃取出目的地属性因素的满意度因子为：“旅游景点”、“旅游交通”、“旅游餐饮”、“旅游住宿”、“旅游购物”、“旅游项目”、“旅游服务”。在此基础上通过韩国游客的行为特性与旅游目的地满意度的差异性检定发现：除到访河南次数之外，其他旅游目的、旅游动机、旅游形态、目的地信息来源等变量下，目的地旅游满意度因子存在显著性的差异。之后通过多重回归分析法检证韩国游客对河南省旅游目的地属性的满意度与整体满意度之间关系的结果为：除旅游交通因子之外，河南入境韩国游客对旅游景点因子、旅游住宿因子、旅游餐饮因子、旅游项目因子、旅游购物因子与旅游服务因子的满意度和整体满意度之间有显著的正相关关系，特别是对旅游住宿因子、旅游餐饮因子、旅游服务因子的满意度在整体满意度中起了非常重要的作用；最后使用一元回归分析法检证了韩国游客的整体满意度与忠诚度(重游意识、推荐意识)之间存在正相关关系。
2、根据韩国游客的行为特性，对旅游目的地属性满意度的调查结果为：旅游度假型游客对旅游住宿和旅游服务的满意度比较低，而旅游动机为想要了解中国和河南文化的游客的对旅游景点和旅游活动方式的满意度比较高，通过因特网得到旅游目的地信息的游客对交通、购物和导游的满意度较高，团体旅游形态客人对旅游目的地的各项满意度均高于个人旅行者。宏观来看，韩国游客的旅游动机、旅游目的、目的地信息来源、旅游形态等各个特性的满意度有所不同。河南省在规划开发旅游市场的时候，应考虑市场的细分化，以消费者的需求为目标进行旅游商品的开发，以满足韩国游客的需求。韩国游客想要了解中国和河南的文化，旅游开发就应注重在文化方面多下功夫，以文化为卖点，努力探讨创造间接经济财富的方案。
3、通过对韩国游客的旅游目的地属性满意度与总体满意度之间的关系研究，检证出旅游景点、旅游住宿、旅游餐饮、旅游项目、旅游购物与旅游服务的满意度和整体满意度之间有显著的正相关关系。河南省在发展对外旅游、招徕韩国游客的时候，有必要建设性价比适当的住宿设施，注意韩国人饮食的习惯，开发适合韩国人口味的餐饮，并建立便利的购物中心，设立旅游景区内的韩国语向导、配套解说词等，培养韩国语导游服务人员，并利用因特网建立韩文旅游网页对外宣传，进行网络营销。
