时间：2023-07-17 17:22:42
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇医疗市场分类，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
华中科技大学同济医学院附属协和医院，湖北武汉 430022
[摘要] 本文采用回顾性方法，对我国药械组合产品的分类和市场应用现状及现存问题进行分析。并从实现患者使用安全、合理与经济性的角度，提出一系列管理策略。为药械组合产品的有效监管提供参考。
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关键词 ] 药械组合产品；分类；管理；安全
[中图分类号]R720 [文献标识码] A [文章编号] 1672-5654（2014）10（c）-0070-02
[通讯作者] 廖婧,女, 硕士，主管药师，研究方向：医院药学。
[作者简介] 华小黎(1978-)，女,湖北浠水人，硕士，主管药师，研究方向：医院药学。
药械组合产品系由药品与医疗器械共同组成的产品，该类产品往往同时涉及多个技术领域，具有疗效显著、使用方便、发展前景广阔等特点。随着现代医学技术的发展，药械组合产品种类和数量不断增加，该类产品管理的复杂性给监管部门带来新的挑战。本文就药械组合产品分类及管理策略作一探讨。
1 药械组合产品分类
药械组合产品研发的初衷是在医疗器械、药品（生物制品）各自作用的基础上发挥整体治疗作用，研发过程并不是两部分简单的相加。
1.1 按申报注册分类
根据SFDA规定，药械组合产品的评审行政归属如下：① 以药品作用为主的，需申报药品注册，由药品审评中心负责牵头；②以医疗器械作用为主，需申报医疗器械注册，由医疗器械技术审评中心负责牵头；③ 需要联合审评的，则由药品审评中心与医疗器械技术审评中心协调同步审评。双方分别审评，给出审评结论，由负责牵头的单位汇总、给出总体评价，出具审评结论后转入SFDA业务司进行行政审批。
2009年SFDA出台的《关于药械组合产品注册有关事宜的通告》[1]，经明确规定：①按医疗器械进行注册管理的药械组合产品有：带抗菌涂层的导管、带药物涂层的支架、含药节育环、含药等产品。②按药品进行注册管理的药械组合产品有：中药外用贴敷类、含抗菌消炎药品的创口贴等产品。
以药械组合产品创可贴为例，笔者进入国家食品药品监督管理局的数据查询网站，分别在“药品”和“医疗器械”项下搜索，发现创可贴按药品注册的仅有四个品种，见表1，而按照医疗器械注册，“食药监械(准)字”号的则多达297个品种，其中不乏带抗菌和消炎功能的创可贴，有的创可贴商品名即为“抗菌透气创可贴”或“灭菌创可贴”，按医疗器械注册的国产创可贴典型示例见表2。可见药械组合产品的注册分类仍显混乱，有待进一步加强管理。
药械组合产品自上市以来，发展态势良好，并已开发出很多新的产品。不过，在国内，这一类产品仍需患者自费支付且价格昂贵，限制市场增长空间[2]。
目前市场上应用较多的药械组合产品按功能分类，包括：①预充式注射器。包括胰岛素笔、EPO针、麻醉剂针、α干扰素针等一次性针剂产品。该类产品具有使用方便、价格低廉等优点。预充式注射器销售在欧美国家药械市场上已十分成熟，在发展中国家仍有市场份额增长的巨大空间。②药用气雾吸入器。据统计，全球十大抗哮喘药物中，有7种为气雾吸入器产品。③带药植入型器械。包括胰岛素泵、带药植入式血管支架以及新一代植入性医疗器械如无线心脏监护仪、实时血糖监测仪、远程生命监护仪、植入性癌症检测仪、颅内帕金森氏病治疗仪、带药缝合线(Auto Suture)等[3]。这些已经上市或正处于临床试验阶段的药械组合产品，具有及时预知疾病、发挥更好的疗效、使用更加灵活方便等优势。
以药械组合产品胰岛素泵为例，该产品模拟人体健康胰腺分泌胰岛素的生理模式，将外源性胰岛素按照人体需要的剂量，按时、精确、定量的泵入人体内，保持全天血糖稳定，从而达到控制糖尿病的目的。但由于价格较高，加上市场上有其他口服降糖药可供选择，因此市场应用欠佳。
2 管理策略分析
2.1制定符合我国国情的药械组合产品管理规定
由于药械组合产品常常难以确定哪种因素起主要作用，哪种因素起辅助作用，或者本身就不存在主要作用与辅助作用之分。前期的分类难题容易造成监管的混乱，加上我国药品和医疗器械执行的是两套不同的监管体系，尤其是遇到需要联合评审时，矛盾更为突出[4]。随着组合产品数量和种类的增多，只有统一整合利用现有药品和医疗器械监管的技术审评资源，才能找到符合药械组合产品特殊性的管理制度，减少监管成本。
2.2 建立药械组合产品数据库供查询
目前SFDA网站尚无药械组合产品的专用数据库，查找药械组合产品数据时，对于事先不清楚产品类别的，仍需分别到药品或器械数据库项下多次查询，较为麻烦，且获取的信息量非常有限。药械组合产品作为学科交叉研发产物，发展潜力巨大，同时涉及学科知识也非常复杂。因此亟需根据前期的研究数据和审批结果，将已经确认类别的药械组合产品信息进行归纳总结，建立数据库并在官方网站上公示，供申请者和审批者查询、参考，有利于数据搜索查询，缩短审评时限，提高行政监管工作效率。
2.3 重视药械组合产品的临床安全合理应用
药械组合产品的临床应用疗效很好，但由于该类产品涉及到药品与医疗器械的联合作用，在使用中需要格外重视产品的质量是否合格，临床操作、护理方法是否规范，尽可能避免对患者造成伤害。例如SFDA就曾受理过胰岛素泵按键不灵敏、注射针断裂的不良事件报告[6]。为保证该类产品的安全合理应用，医务人员应严格掌握药械组合产品的适应症和禁忌症，不得随意扩大使用范围；使用者事前应进行培训，详细了解相关注意事项及应急处理措施等；做好随访工作。同时，生产企业还应正确宣传并引导患者规范使用，加强培训及回访等工作，主动开展上市后不良事件监测和再评价工作[5]。
2.4 逐步纳入医疗保险报销范围
在国际医疗器械市场上，药械组合产品属于快速增长的产品，但我国总体上销量还不尽人意，可能与该类产品仍为患者自费支付有关。为使该类产品的先进技术进一步惠及普通患者，建议某些药械组合产品逐步纳入医疗报销范围，随着该类产品陆续开发上市和售价的下降，我国药械组合产品发展前景看好。
3 结语
本文分析了我国药械组合产品的分类和市场应用现状及现存问题，结合我国实际国情，从实现患者使用安全、合理与经济性的角度，提出一系列管理策略，为该类产品的有效监管提供参考。
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参考文献]
[1]国家食品药品监督管理局.关于药械组合产品注册有关事宜的通告[EB].2009(11)：12.
[2]一凡.医药经济报.高价位限制国内“药械合一”产品销量[N]. 2011(12):23.
[3]白毅.研发新热点：灵巧型植入性医疗器械[N].中国医药报,2012，7.
[4]邓洁.对药械组合产品临床安全性评价重点与难点研究[J].中国药物警戒,2011,8(6):360-363.
[5]张可人,马靖,鲁爽.对我国药械组合产品管理的思考[J].中国临床药理学杂志，2014,30(3):242-244.
医药市场调研报告范文一
中国是个农业大国，农村人口占到全国人口的70%。改革开放以来，农村形势发生了巨大的变化，农村经济出现了令人触目的成就。但是农村医药市场的情况却并不让人乐观。 根据国家统计局的有关资料， 今年上半城镇居民人均可支配收入3424元，比上年同期实际增长5.5%，同比增幅降低0.9个百分点;农村居民人均现金收入1063元， 实际增长4.2%，同比提高2.1个百分点 。国家统计局的统计资料还同时指出 ，上半年全国城镇居民家庭人均医疗保健消费169.2元，占全部消费性支出的6.65%，而农民人均医疗保健消费45.3元，占全部生活消费现金支出的6.82%。剔除其中的一些不可比因素，仍然可以看出，医疗消费在城乡人均消费构成中的比重差距并不大。农村居民人数基本是城镇居民人数的二倍以上，如按实际数字计算双方医药销售金额应当大致相近。但是今年上半年，由于多种因素，全国医药市场销售额723亿元，而其中农村销售额35.5亿元，仅占全国销售额的4.9%。城乡医药市场消费差距之大，确实应该令人思索。笔者认为农民缺医少药的问题从某种角度讲还依然存在。这与快速发展的农村经济极不相适应。医药保健是保障社会正常发展的基础，长久下去，势必影响到农村经济的发展。农村医药市场的问题应该引起各级政府的高度重视。
一、现状
(一)农村市场药品供销渠道混乱。
目前农村医药行业主要集中在镇、乡两级的集镇上。由于农村面积广阔，村落分散，网点稀少，客观上造成了农民买药的困难。需求客观的存在，供货相对的脱节，由此也造成了农村无证经营现象十分严重。一方面在供应商而言，无证药贩活动猖獗。一些乡镇卫生院、个体诊所、药店、村卫生室受利益的驱动，在采购药品时只问价格不看质量，从而使一些贩卖伪劣药品的游医药贩有空子可钻。农村成了过期失效药品、假冒伪劣药品的集散之地。另一方面在销售商而言，保健品商店、小型超市等农村零售商业超范围经营药品。不少保健品商店、小型超市以经营保健品、食品为名，暗地里经营医药商品和医疗器械。药品购销无记录，药品来源和去向均无法查核，供应、销售的渠道十分混乱。
(二)农村市场药品质量低劣。
近几年，药品监督管理体制实行自上而下的改革。城市药品监管力度明显加强，市场规范化经营明显好转。一些无证药贩在城市无法经营，只能把目标转向农村。他们以种种手段抢占农村医药市场。凭借多年经营的经济实力和经验，凭借各种社会关系网，将过期失效、假冒伪劣药品、未通过GMP认证企业生产的大输液和不合格的医疗器械如一次性输液器等，销往农村地区。造成广大农村地区药品质量严重下跌，不合格药品随处可见。据有些地区对农村基 层药店、诊所、卫生室抽检，药品不合格率竟高达70%，而那些无证经营的超市、保健品店、诊所还不包括在内。归纳起来，主要问题就是过期失效、霉变虫蛀、淘汰假冒、未加工炮制的原药上市等几个方面。
(三) 农村市场药品价格混乱。
农村医药市场由于价格信息闭塞，价格方面又无实质性的管理机制，市场价格十分混乱。药品价格靠高不靠低、看涨不看降。加上进货渠道的不同，往往同一生产厂家所生产的同一品种、同一规格的药品在同一乡镇药品零售店之间、村与村卫生室之间、镇卫生院和零售药店之间价格往往都不一致。消费者往往因此而无所适从。特别是一些抗生素药，价格出现成倍的差别。
(四)农村市场药品管理松弛。
由于农村市场面积宽广，村落分散，经济构成零碎而复杂以及自上而下的医药监管体制刚刚涉及县级，造成目前农村许多地区药品经营基本处于无机制管理状态。在农村的偏远地区药品监管几乎成为空白。县级药品监督管理机构许多地市尚未建立，刚建立的地市，县级执法力量也十分薄弱。人员少、素质差、经费缺、交通工具无等问题严重影响药品监管部门的监管。由于农村市场的客观因素，大幅度增加监管力量，又会成为地方财政的很大负担。
农村医药市场的现状确实让人担心，它影响了医药行业在农村中的声誉，造成了农民群众购药的困惑和困难，同时农民群众在用药的安全问题上也存在较大的风险。农村村落的分散和网点的稀少，进一步增加了农民买药的困难。
二、症结
农村医药市场的实际状况我们分析主要有以下几种原因造成。
第一、农村医药销售市场药品供应问题，建国以来主要靠国营医药批发机构下伸农村和委托代批来解决。改革开放以来，由于经济体制等因素分割了农村医药市场，造成了原有的农村医药批发机构不适应多种经济渠道、多种经济成份、多种消费层次的农村医药市场现状。
旧的渠道不适应，新的能够担当此任务的渠道却至今没有建立起来。村镇小店、医务所和行政村的卫生室药品进货渠道处于秋黄不接的状况，农村分散在最基层的销售网点药品供应基本处于无秩序状态。
第二、随着经济利益的驱动，经济发达、人口稠密的地区或地段，竞争过度，竞销过热;经济相对贫困，人口相对稀少的地区，特别是广大的农村地区，众多的村落、村镇药品的销售网络基本处于空白状态。就是人口相对集中的市镇，医药品种明显不足，根本满足不了农民消费的需要。有的同志认为现在农村市镇药店已经很多，有的已经亏本。殊不知解放前许多镇上有近十家药店，现在人口增了三倍，集镇的规模也成倍地扩展，药店不是多了而是规模、机制不对头。更何况众多的村落、村镇也是农村人口重要的集散地，网点空白，这给农民带来了很大的不便。
第三、各种经济成份自成体系，各类经济成份连锁网络中心按照自已所在城市经营的习惯遥控指挥身处农村乡镇的销售网点。购销脱节，造成了农村医药商品不能适销对路。一些企业还片面地追求高差价、高价格、高利润药品的销售，造成了农村医药商品的雷同化。而农民真正需要的医药商品、医疗器械、售后服务、特别是传统的服务项目却很难购到和满足。
第四、经济实力雄厚，品种齐备的医药集团企业热衷于在城市拼搏，无暇顾及如何占领农村医药市场，造成农村医药市场销售力量的单一和薄弱。市场药品种类不全，低价、低利润的商品无人经营，传统的繁琐薄利的药店售后服务也基本不见。
第五、在农村许多地区，由于乡镇卫生院固定资产投入等超常规发展，造成单位经济负担过重，影响了业务的正常开展。为了提高经济效益，许多卫生院抓住了行政村卫生室的药品采购工作。出于自身利益的需要，多数供应给卫生室的药价往往高于市场上一般零售店的进价。管理严格的乡镇，有些村级卫生员出于经济利益的驱动作用，对上实行明顶暗抗，偷偷摸摸在无证药贩处购药。他们甚至八小时在卫生室上班，业余时间在家里行医，成了一证多摊。管理松一些的乡镇，由于经营的分散性，村级卫生员采购药品基本处于监督管理的空白状态。
我们认为这许多因素归结起来，基本上可分解为两个方面。一、农村医药市场监管工作非常需要加强和规范;二、农村医药市场药品流通渠道非常需要疏理。药品监管工作好，药品流通渠道就通畅。只有药品流通渠道通畅，农村医药消费才能正常发展。
三、初探
农村医药市场要加强监管力度，已经引起许多领导的重视。县级药品监管机构和队伍的建设工作也正在建立和强化，这是一个十分可喜的现象。但是农村医药市场的特殊性和因此而形成的难度我们更应该认真研究和探讨。
(一)建国初期，由于农村医疗水平的落后和医药商品的缺乏，农村急切的是要解决药品的供给问题。国营医药批发机构下伸农村，解决了农村医药市场的根本问题。由于药品掌握在国营经济手中，在国营商业系统从上到下的统一管理下，农村医药市场发展比较平稳。随着农村的合作化运动，农村集镇上的个体诊所联合起来，组成联合诊所。个体零售药店联合起来，组成合作药店。有一定规模的医药商店实行了公私合营。由于联合诊所、合作药店、公私合营药店都在掌握住医药物资的国营经济统一管理下，农村医药市场还是发展平稳。随着国民经济建设的发展，农村中心集镇由国营经济直接组建地区性人民医院，联合诊所也接受卫生局的领导和管理。农村医药商业由于受计划经济的规范管理曾多次因条条、块块的管理模式而条块变动。但在国营经济的统一领导下，农村医药市场的发展也是比较平稳的。随着改革开放的进行，由于多种经济成份的加入，多种商品流通渠道的展开，彻底打破了农村医药市场几十年平稳发展的境况。特别是农村经济建设发生了翻天复地的变化，农村医药市场也就跟着出现了巨大的变革。简单的历史回顾，面对农村的实际情况∶农村发达、人口分散、村落众多、网点稀少，形成了农村医药市场宽广、多层次的消费结构，网点设置分散和监督管理困难等特点，我们认为一、应该积极鼓励和支持坐镇在城市中的大型医药集团企业深入农村，通过收购、兼并，合股、控大股、直接建网点等多种形式，切实占领农村医药市场。农村行政机构的改革，特别是以经济自然流向为指导，实行撤小乡并大镇，撤小村并大村，精简行政机构，精简行政人员，提高社会经济效率的变革。这为大型医药集团企业占领农村医药市场带来很大的方便和效益。建国几十年中，农村医药市场的平稳发展，一个主要的因素就是因为农村医药市场长期有一个主体力量统管。大型医药集团牌子硬、信誉好、实力强、品种齐、价格廉、质量有保证。支持他们占领农村医药市场这从根本上解除农村医药市场出现的一系列问题。
我们向那些大集团企业提议，深入农村应该深入到在农村机构改革后的大村所在地组建连锁网点，因为这里是农村经济最基层的中心地，也是各农村村落人流的中心，也是目前我国农村医药网点的空白处。
(二)建国几十年中城市国营医药批发企业下伸农村中心集镇组建批发部门，我们认为这个经验实得大型医药集团占领农村医药市场的借鉴。大型医药集团企业应该在农村中心集镇组建批零兼营的药品配供中心。全面开花，做到每个网点品种齐备，这是得不偿失的。一方面每个网点品种齐，势必库存大，药品卖不掉，周转失灵，既造成经济损失又造成资源浪费，另一方面若品种少、规模小又满足不了消费多层次的现代农民医药保健的正常需要。这正是一些以单一经济成份组织的连锁网店存在的而且很难解决的问题。而在中心集镇建立配供中心，则有利于商品资金、人员规模的节约。农村中心集镇人口多、经济繁华、商品辐射能力强。配供中心由于实行批(配供)零结合，身在农村了解农村市场的需要，多备品种能够适应农村医药市场多层次的消费新需求，又可以以一供十，即用较少的资金满足周围乡镇、村镇(含改制后的大村)连锁网点的需要。同时农民有个土种土生药材的收购问题，。近年来土生药材由于无人收购，浪费现象十分严重。浪费了社会资源，减少了农民收入。配供中心身在农村，了解药源，又可根据组织的指令，辅导种植和收购药材。确实这是为农民做的一件大好事。
(三)市、县药品监督管理机构根据农村的实际情况是否能以农村中心集镇上大型医药集团企业农村医药配供中心为依托，借用或聘用配供中心的领导为农村药品监管的人员。在县级药品监管组织的统一领导下，加强对农村医药市场的监督管理。1、生活在农村中的人员熟悉农村中的情况;2、由于配供中心在农村有一个网络体系，运用好这个网络，监管工作可大大地取得实效而且大大地节约费用;3、可节省行政机构人员编制;4、容易取得地方党政领导、政府职能部门的支持。容易协调地方上的各种关系，有利于问题的妥善解决;5、农村居民民风淳朴，讲究情感。监管人员在农村工作，为严格、公正执法，容易打下良好的群众基础。实行政务公开，提高药品监管工作水平，切实改变农村药品市场的不良现状，确保农民用药安全，促进农村经济健康发展。
(四)农村是个大市场，有占到全国人口70%的农民住在农村。改革开放后，农村的经济面貌发生了翻天复地的变化，农民的经济收入也有了成倍的增长，农村的消费结构也出现了明显的改变。有实力的企业集团去占领农村市场，既能取得社会效益和企业近期的经济效益，健全的销售网络，入世后，其战略性的成果也将十分显著。当然政府更应该积极鼓励企业深入农村医药市场，要制定倾斜的政策支持企业占领农村市场。1、城市与农村有一定的行政障碍，这很需要各级政府的支持。2、现有的店铺都有较好的地段，新网点的设立要取好的地段，更需要得到当地政府的全力支持;3、新建网点，手续难度大，费用也很多。企业正常营业后，正常情况下还要半年才能盈余，所以政府应该给予企业积极的政策辅持、财政和税收方面的优惠支持。4、医药监督管理部门要把大型集团企业在农村的分支机构当成自已的眼睛和手足在农村的延伸，支持他们，依靠他们，共同监督管好农村医药市场。
随着农村医药市场的不断发展和完善，我们相信只要加强药品监管力度，疏通商品流通渠道，农村医药市场一定能适应农村经济发展的需要，为农民身体健康和农村经济的发展作出自己应有的贡献。
医药市场调研报告范文二
药品分类管理是国际上普遍认可与采用的管理模式。世界上第一个创建药品分类管理制度的国家是美国，这是由于当时(20世纪30-40年代)发生了几起严重的药害事件，使其必须加强对药品安全性和有效性的管理，通过立法，严格划分处方药与非处方药，至50年代建立起分类管理制度。50年代以后主要发达国家都相继建立了这一制度。目前，多数发展中国家与地区，包括我国，东南亚国家以及香港、台湾地区都建立了这一制度，东欧国家也在近几年逐步推行这一制度。
我国在20**年启动药品分类管理工作，之后全面展开。为促进做好处方药与非处方药分类管理实施工作，国家局于20**-20**年连续了《实施处方药与非处方药分类管理20**-20**年工作计划》和《关于做好处方药与非处方药分类管理实施工作的通知》，同时，于近期先后召开了两次药品分类工作会议，国家实施药品分类管理的决心可见一斑。
推进药品分类管理有利于保障人民用药安全，处方药的严格使用，可以减少滥用带来的许多不良反应和机体耐受性及耐受性带来的治疗困难，非处方药的合理使用，能够增强人们的自我保健、自我药疗意识，促进我国人人享受初级卫生保健目标的实现;有利于医药卫生事业健康发展，推动医药卫生制度改革;有利于逐步与国际上通行的药品管理模式接轨，有利于国际间合理用药的学术交流，提高用药水平。
推进药品分类管理势在必行
一、我市流通领域药品分类的现状和问题
**市局一直把药品分类作为全局工作的重点，通过几年来的规范管理，全市药品流通领域药品分类逐渐完成阶段性目标，实现了三个转变。
1、药品陈列转变
100%的药品经营企业的药品陈列由原来的混放转变为如今的把药品与非药品、处方药与非处方药、内服与外用、功效或剂型相同进行分开摆放的方式，各摆放区都配有相应的标识。
2、药品的销售转变
现在的药品经营者把药品的销售分为两大部分：非处方药销售和处方药销售。处方药的销售经历了直售式、询售式、凭售式三个阶段的转变，同时非处方药销售也随着由利润驱动到信誉驱动的观念变化向疗效合理性转变。
3、药品的咨用转变
药品经营企业的用药咨询的变化较快，由原来的50%药店只配有一名兼职药士到现在100%的药店都配备了专职的药师、从业药师、执业药师作为驻店药师，药品零售企业的审核处方、指导合理用药的工作有的长足进展。
通过对市区百余家的药品零售企业的现场调查，我们发现药品分类工作面临的问题也比较多，概括为三个不能。
1、驻店药师不能保证始终在岗
调查的120家药店，12%驻店药师长期不在岗;40%的驻店药师由于各种原因离岗;36家药店未挂停售处方药的标志;29家药店药师不在岗继续销售处方药。
2、处方药不能完全凭医师处方销售
在40%的驻店药师在岗的药品经营企业中，有近三成未能尽到审核处方的职责，形同虚设，有的不看处方，只盖章;有的只指导，不审核;甚者不闻不问。
3、分类摆放不能做到完全分开
60%的被调查的药店处方药与非处方药分类未能完全分开，个别药品混放，具体表现在没有标识的非处方药混放在处方药区;处方药存放不集中，与非处方药交叉存放;个别非药品混放于药品中。
二、我市药品流通领域药品分类的问题分析
对于以上存在的问题，我们分别从处方来源、人员素质、顾客心态、监管措施等几个方面做以调查和分析。
(一)处方来源缺乏
从处方方式的调查情况看，许多医院运用计算机网络管理，患者挂号时先买卡，医生在计算机上开处方，患者拿着卡去交款、取药，根本看不到处方。有的医院没有条件上电脑，居然给药品编号，医生开处方不写药名写编号。小规模的诊所普遍采取先扎针、后开方的做法，有的甚至扎完针也不开方。
医院大多是公立性的，药品收入是医院的主营收入，所以医院不愿意让处方流向社会药店。据卫生部不完全统计，20**年全国医疗卫生机构的总收入达4000多亿元，其中42%是药品收入，利润至少达500亿元，而商业流通领域利润率只有0.5%～0.7%。虽然药品收入所中比例已出现逐年递减的状况，但医疗机构和药店之间药品价格差距还很大，因此，医疗机构控制处方外流的原因不言自明。
(二)消费人群意识淡薄
广大消费者对凭处方销售处方药不理解、不习惯。在调查时遇到一位正在药店购药的老者，他说，注射一个疗程的精制刺五加，在药店买，到社区诊所注射，300元钱就够了;如果到医院注射一个疗程，800元也下不来，药价低而且质量也不差。但当药店向他索要医生处方时，他不但不给，还拄着棍子大发脾气。消费者对药品分类管理的意义不懂，产生抵触情绪，客观上也促使药店顺水推舟违法销售处方药。
尽管目前中国医药行业发展很快，但是中国人口基数大，现有的发展水平根本不能完全满足人们的就医和用药需求。在不少医院尤其是医疗水平很高的医院，人满为患、医生服务不到位、病人折腾半天依然看不上病，买不上药的现象并不少见。所以，很多病人只要不是大病，一般不愿去医院就医，而却愿意选择就近的药店购药。
消费者已经习惯到药店买药不凭处方的方式，如果凭借处方意味着还得走医院程序。此外，广大消费人群对处方药滥用的危害性还没有深刻的认识，头痛脑热，就吃抗菌素、打点滴的情况已成自然，殊不知药品的不良反应、习惯性的耐药可能危及生命。
(三)某些医疗机构责任差
据有关资料报道，我国抗菌药物的消费85%发生在医疗机构，住院患者中抗菌药物使用率已高达80%，其中使用广谱抗菌药和联合使用两种以上抗菌药就占58%，远远高于30%的国际水平。目前，滥用抗菌药物现象表现在以下几个方面：一是联合应用抗菌药不当引起或加重不良反应;二是有不少医生给患者看病不做药敏试验，光凭经验就使用抗菌药;三是少数医生受利益驱动，不顾病情需要，大量使用价贵、先进的抗菌药;四是有的医生缺乏专业知识，不管需不需要使用抗菌药。在医生开出的抗生素中，不合理的处方就占四至五成左右。滥用抗菌药物，不仅给病人增添了额外的经济负担，浪费了有限的医疗资源，更严重的是加快了人体内耐药菌的产生，给临床治疗带来了困难;医生习惯性应用则会因势利导，患者则把应用抗菌素当成必要。
(四)药品咨用人员素质差
许多药店在人员责质、管理制度、设备设施等软硬件建设上还不能适应药品分类管理的要求。特别是在人员素质方面，差距更大。实施药品分类管理要求药店配备驻店执业药师。我国的执业药师数量本来严重不足，还多数在管理岗位上，不可能担任驻店执业药师。即使配备驻店药师，人数也不能满足要求。更重要的是，相当一部分药师对药品知识的熟悉程度和审方能力尚未达到驻店药师的要求。
(五)规范措施不尽完善
现行的处方药与非处方药分类摆放原则是偏重把非处方要单独存放，即OTC标识的药品标志清晰、分柜摆放。这样摆放给消费者的印象好象是非处方药作为一种需要特别管理的药品，而不是处方药，相反，无标识的处方药和暂无标识的非处方较难分开。
因此，可以想到我们规范管理过程的许多亟待完善各项工作。例如：如何鉴别处方的真伪的管理方法等。
三、我市药品流通领域药品分类的解决措施
1、加强药品零售企业处方审核人员驻店注册、培训管理工作，充分发挥药学技术人员用药指导作用
加强药师的队伍建设。为解决执业药师数量不足的矛盾，药监部门要采取有效方式，在保证人员素质的前提下，促进扩大了执业药师的数量，同时为弥补执业药师数量不足，加强对从业药师的再教育工作。要积极促进本地区从业人员的素质建设，从政策上鼓励从药人员进行再教育，从措施上完善从药人员的再培训。提高人员数量和质量，确保指导用药水平得到提高，满足本地区需求。
加强药师的在岗情况的检查。一是严把审查关。对新开办药品零售企业进行现场检查验收时，对药师的资格、实际水平、是否兼职、外地人员能否保证在药店行使职责等进行严格把关。二是实行值班药师签到制。要求企业提前做好值班药师的工作安排，药师上班必须签到，保证药师在职在岗，充分履行对顾客购药咨询、用药指导、处方审核、质量把关等工作职责。三是要求挂牌明示。药师在营业时间上岗时，应佩带标明其姓名、技术职称、岗位等内容的胸卡，便于群众监督。如药师临时不在岗，应在凭处方销售药品专柜明显处，摆放药师不在岗暂停处方药销售的告示牌。四是开展药师在岗专项检查。加强对药师在职在岗监督检查，对连续多次检查发现药师不在职在岗的，将依照《药品管理法》第七十九条进行处罚。
2、积极开展药品分类的宣传工作，引导广大群众改变用药习惯和正确使用药品
首先，要通过科学的宣传教育，逐步增加公众合理用药知识，改变公众传统的用药习惯。要通过对加快推进药品分类管理的重要性和迫切性的宣传，让公众了解有关药品分类管理的相关政策性规定以及药品分类管理阶段性目标的主要内容，从思想上意识到药物滥用的危害。同时，还要加大对一些常见病的基本判断常识和推荐用药范围、常用非处方药的适应证等知识的宣传，采用媒体宣传与印发资料等多种宣传方式，着力解决公众在使用非处方药进行自我诊疗时所面临的合理用药知识缺陷，增加公众的自我保护意识，使其养成合理用药的习惯。
其次，要通过积极有效的宣传，引导药品零售企业积极开展药学服务。零售药店及其从业人员是执行药品分类管理的最终端环节，只有把握住终端出口，药品分类管理的阶段性目标才有可能实现。因而药品监管部门要通过广泛宣传，让药品零售企业正确处理经济效益和社会效益的关系，通过高质量的药学服务，促进企业的发展，认真执行分类管理的相关要求与规定。
第三，在宣传手段上应注重贴近性和多样性。通过手机短信向社会广作宣传;与媒体联动，将为群众解决问题的过程、结果公之于众，都起到了较好的宣传效果。要不拘形式，避免单一的灌输式教育。公众合理用药意识的养成不是一朝一夕的事，分类管理的宣传也不能停留在一阵风的阶段，而应探索长效的、持久的、深度的宣传方式和手段，并充分发挥相关协会、学会在推进药品分类管理方面的宣传、培训和正面推动作用。
3、大力加强药品分类管理的监管和规范工作，积极稳妥促进药品分类
对药店的监管。一是加强药品零售企业处方药与非处方药分柜摆放情况和专有标识规范情况的检查，积极促进药品零售企业达到药品分类管理的要求。二是加强驻店执业药师配备及在岗情况，以及处方审核制度落实情况的检查。结合GSp认证工作，进一步完善驻店执业药师配备制度和处方审核制度。三是对已明确药品零售企业不得经营的药品，要加强监督检查。对违规经营的，按《药品管理法》、《药品管理法实施条例》等有关法律法规的规定进行处理。四是对已明确必须凭处方销售的药品，要加强对药品零售企业执行凭处方销售规定情况的检查。对药品零售企业违规销售处方药的行为，要及时予以纠正，并根据《药品流通监督管理办法》给予警告处罚;情节严重或经警告后仍违规销售的，除给予警告外，还应并处罚款。五是各级药品监管部门要结合医疗和药品广告整顿工作，加强对处方药和非处方药广告的监督和检查，特别要加大处方药在大众媒体违规广告和非处方药在大众媒体扩大宣传的检查力度。六是把药品分类管理工作的要求与零售药店的审批、变更、认证及监督检查有机结合，对达不到分类管理要求的，按照有关规定处理。
对医疗机构的监管。加强抗菌药物监管，促进合理用药是一个系统工程，需要药监、卫生、工商等部门的共同监管，药品监督管理部门在推进合理用药的进程中应发挥主导作用。
制止滥用抗菌药的关键是从源头抓，用制度来规范。相关部门应制定一个明确的制度，规范医生的处方行为。首先，抓医生的职业道德教育和业务技能培训;其次，医院药剂师可以参与临床医生查房，指导临床用药;三是建立健全规范用药、合理用药制度;四是真正发挥药品招标采购的作用，纠正从使用药品中获取利益的行为。
四、我市药品流通领域药品分类的初步设想
1、推进自我药疗计划，有步骤的引导群众习惯性使用非处方药品
顾名思义，自我保健、自我药疗是在没有医生或其他医务工作者指导的情况下，恰当地使用非处方药物，用以缓解轻度的、短期的症状及不适，或者用以治疗轻微的疾病。由此可见，自我药疗是自我保健的一项重要内容。自我保健和自我药疗古已有之，几千年来，我国人民在与疾病作斗争中积累了丰富的经验，随着经济、文化、卫生事业的飞速发展，世界卫生组织(WHO)在**年提出到20**年人人享有卫生保健的宏伟目标。结合国情，我国政府提出了到20**年基本实现人人享有初级卫生保健。与此同时，WHO还提出人们有权利也有责任以个体和集体的方式参与他们的卫生保健的计划和实施。我国政府也提出做好卫生保健工作应以国家、集体为主，其他社会力量和个人为补充。由上可知，现代卫生保健的概念已经发生了根本改变，由过去单纯依赖国家转变为是个人的权利和责任，由被动转为主动积极参与，自我保健和自我药疗成为社会和个人共同关注的事业。
非处方药的出现大大促进了自我药疗的发展，并在现实生活中有着非常重要的作用。我们应该注重对自我药疗的宣传，引导群众自觉使用非处方药，远离药物滥用，推行自我保健。
市场化过度还是伪市场化
在中国改革开放28年后，医疗改革再次成为改革的重点话题之一，但究竟如何改革，各方始终没有达成统一的观点。
2005年7月，国务院发展研究中心有关课题组发表了《中国医疗卫生体制改革》研究报告,认为“目前中国的医疗卫生体制改革基本上是不成功的”。报告指出,现在医疗卫生体制出现商业化、市场化的倾向是完全错误的,违背了医疗卫生事业的基本规律。其消极后果表现为,医疗服务的公平性下降和卫生投入的宏观效率低下。
报告一再提起并高度评价计划经济时期的医疗保障体制，从而勾起了人们对过去岁月的怀念。仿佛只要恢复以至普及过去的公费医疗(包括劳保医疗)，现在的“看病贵，看病难”就能迎刃而解了。
但有观点认为,中国医疗改革过程中出现的问题更多的不是因为市场化,而是出现了“垄断下的伪市场化”。
市场化的基本特征是自愿合约、公平竞争，但医疗市场基本上是行政控制和垄断。截至2003年底，私立医疗机构仍然只占全部医疗机构的4％。现实中，民营医院无法被纳入社保，导致许多私立医院尽管软硬件已超过本地公立医院，但其医疗服务的类别和范围则受到多重限制。在税收方面更无法享受公立医院事业单位的待遇。
另一方面，几乎所有被设定为承担“非盈利”职能的公立医院都因财政补给不足而在为自己的生存追求利益最大化。具体表现为，科室搞承包，医生按处方、检查费提成等等，不一而足。当医疗资源无法满足人们的需求时，政府既没有果断打开窗门引入民间资本增加医疗供给、形成竞争，也没有增加对公立医疗机构的财政补贴，而是鼓励医院自己“创收”，于是“看病难”、“看病贵”的抱怨不绝于耳。
改革难在哪里
2005年年底，卫生部部长高强在全国卫生厅局长专题培训班上发表讲话，认为医疗机构应改变医疗服务基本由公立机构垄断的局面，实行真正意义上的医院分类管理。目前这么多公立医院，国家承担不起，结果带来投入严重不足，公立医院争相搞创收。应该考虑通过改革将一部分公立医疗机构改制，由社会力量举办，为群众提供不同层次的服务。政府集中财力办好一批公立医院，加大投入、严格管理、转换机制、明确政策，真正办成为群众提供优质、低价的基本医疗服务的公益性医院。政府举办的医院坚持低收费，不以盈利为目的。
高强旨在打破部门垄断，扩大行业准入的讲话让人振奋，但是亦有专家担心，打破垄断的过程绝不容易。首先，多少财政投入能够支持这项改革?2004年中国卫生总费用是近6600亿元，其中财政投入只占17％，而财政投入占医院收入比重不到10％，剩下部分都要医院去“创收”。要改变公立医院“创收”的局面，政府该投多少钱?
1.GSP的认证促使医药商业企业的转型和整合根据国家药品监督管理局的要求，凡通过换证的药品经营企业，将在3一5年时间内进行 Gsp(GoodsupplyPraetiee一良好供应规范)认证，未能取得osP认证的企业，在下一轮药品经营企业换证时将取消其经营药品的资格。因此，推行GSP对改变目前药品经营企业过多过滥，药品经营秩序混乱的现状，促进药品经营企业提高管理水平，促进药品经营行业的经济结构调整将发挥重要作用。现行GSP是药品市场准入的一道技术壁垒。为加快推行GSP和体现推行GSP的强制性，推行GSP将与药品经营企业的经营资格确认结合起来，GSP已经成为衡量一个持证药品经营企业是否具有继续经营药品资格的一道硬杠杆，成为药品市场准入的一道技术壁垒。由药品监督管理部门组织开展的药品经营企业换证工作所采用的换证验收标准，实际上就是实施GSP的一个最低标准。医学论文
2.为医药流通企业积极拓展第三终端(主要指农村和城镇，除医院，药房外的直接面向消费者开展医疗保健品销售的终端)市场的创造条件: 随着国家全民医保覆盖制度的推进，占我国人口80%的农村医药消费市场将展现出极大的销售潜能，而传统的医药商业企业多年以来一直忽视对第三终端的开发，因此第三终端无论从终端布点、产品结构、客户服务上都有待于大幅度的提高，这样流通企业才能真正地将第三终端这一潜在的市场变为现实的市场，从而在竞争中把握先机。
3.消费品渠道成为OTC乙类及部分医疗器械的潜在大市场 OTC和医疗器械分类及取消I类医疗器械备案对“邦迪”;等双跨(既有药字号又有器械号品种)产品来讲在消费品渠道的销售带来了前所未有的机遇，加上WTO 后国家逐渐放开对国际连锁巨头经营OTC的限制，即这些大卖场向SFDA(国家食品药品监督局)申请经营OTC的牌照，可以在货架上销售OTC的品种，而不是以往依赖和有执照的药店连锁合作经营OTC柜台的小打小闹的经营方式。从美国沃尔玛的经验来看，这确实是具备相当潜力的市场，但是由于大卖场经营OTC品类在中国尚属于新生事物，因为消费者目前的消费习惯以及中国现有医疗保险制度不完善，大卖场对于此类业务尚处于摸索中，以沃尔玛来讲，目前还缺乏该品类的专业人士，虽然有这方面的意向，但进展缓慢。由于国家取消了I类医疗器械的备案，使得一般零售企业可以扩大其经营范围，扩充其经营的品类，由于I类医疗器械相对于一般消费类产品具有更高的商业利益，也使其放弃了一些低毛利的消费类产品。
【摘要】通过分析我国零售药店的现状，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和人员策略等方面，探讨了我国零售药店应根据自身情况，制订行之有效的市场营销策略，提高市场竞争力。
【关键词】零售 药店 营销 策略
随着我国医疗体制改革的深化和分销系统的全面开放，我国医药零售业竞争日趋激烈，零售药店要想在竞争中求得发展，就必须制订出适合自身发展的市场营销策略。
一、药店销售存在的问题
1、市场竞争状况日趋激烈
近几年来随着中国医疗保障体制、医疗卫生体制和药品流通体制改革的进一步深化，我国的药品零售市场特别是大城市中的药品零售市场逐步走向成熟，而随着处方药和非处方药分类管理制度以及医疗机构药品分业制度改革的实施，更是使得药品零售市场变得越来越重要，从而竞争也越来越激烈。
2 、医疗卫生体制改革滞后，存在不公平竞争
由于我国长期存在“以药养医”的现象，医疗机构药品销售额占药品市场的85％以上，零售药店药品销售比例极低。随着医疗体制改革的不断推进和医疗定点药店的设置，我国医药零售业呈现了强大的发展势头，但目前普遍存在因医院控制处方外流而导致药店处方量不足的现象，所以，医药零售业的发展需要公平的竞争环境，而竞争环境的改善有待医疗体制改革的不断深入。
3 、零售药店经营水平普遍较低
目前我国零售药店的经营普遍存在经营模式陈旧、营销方式落后、竞争手段缺乏的情况。价格战、赠品促销方法仍是主流。而价格战对药店经营而言是一把双刃剑，虽然在短期内可以赢取一定的市场，但大幅度降价带来行业利润水平的回落将与药店经营成本的走高形成一对更为突出的矛盾，如果企业把营销工作的中心转到以降价为主上来，是对企业的巨大伤害。
4 、药品零售业药学服务工作差距大
我国药品零售企业绝大多数还不能适应以病人为中心的工作理念之转变， 药学服务包括用药咨询、上门服务、药物不良反应监测、健康关怀等，同时要求药品零售企业利用不同形式定期或不定期跟踪回访顾客，向顾客征集合理化意见和建议，加强与消费者的情感沟通，以全新的经营理念给顾客以全新的感受，在让消费者感到精神满足的同时，提高药店的经济效益和社会效益。在这方面，我国的药品零售业还有很长的路要走。
5 、药学专业人员不足，执业药师的配备缺口大
由于我国药品零售业药学人才严重缺乏。且由于目前我国执业药师制度不完善，导致执业药师严重短缺，与零售药房的发展不成比例。我们在对广东省119家药店的抽样调查中发现，这119家药店仅有17名执业药师，仅占专业工作人员总数的2%。零售药店这种状况，如何保证药品使用的安全有效，如何保证药品分类管理的顺利实施，令人生忧。
二、药店营销策略分析
1 、价格策略
价格在中国永远是最锋利的武器，但价格也是一把双刃剑，有利有弊。美国的连锁药店常常采取两种定价策略：每日低价策略和高／低价策略。我国药店可以从美国药店定价策略中受到启发，在定价时，应该考虑是否可采取每日低价的形式，并进行相应的促销策略。 尤其是对于常用药、保健品而言，这种策略具有一定的优势。通过短期的、定期的价格促销或广告促销，可以对顾客形成紧张的气氛，促使其采取集中购买行为。此外，对于多元化经营的药店来说，这种策略还能起到招徕顾客的作用，带动顾客购买其他的产品。
2 、产品策略
药品零售应根据市场的需求，及时调整产品结构，以适应消费者的需求。具体措施包括：优化产品种类，实现产品组合多样化，制定产品上货架的清单制度，让销售额增长快的产品优先上架；提供低价和高档产品线，以满足不同收入和购买力人群的需求；储存在某个类别里的领先品牌产品，很多消费者非常注重与品牌药品的购买，如果企业仅能提供低价药品给消费者，可能就失去对品牌的追求消费群；密切注视新的“重磅产品”，即广告投入很大的产品，它能带来药店在某段时间很大的人流和销售的产品。
3 、渠道策略
药品零售强势企业纷纷进入上、下游，出现了企业打造完整产业链的势头。生产是控制成本的第一源头，流通是优化商品与物流的重点保证，终端为王。强势企业均想提高利润、增强市场控制力，纷纷进入上下游，希望打通整个产业链。为了节约流通成本，降低药品成本，药品零售企业开始尝试了一体化的发展战略。具体策略包括：向下一体化策略，如大的制药企业海王、桐君阁等先后涉足药品零售终端，双鹤等药品批发公司干脆就自己开起了药店；国控开始重视零售药店的发展，国控的国大药房和整合的一致1 000多家连锁药店，把连锁作为战略来发展；广药集团健民北京店和采芝林北京店两家旗舰店令人刮目相看；向上一体化策略，零售老大老百姓大药房先后涉足制药与医药物流，其医药物流公司组建不到一年时间，销售额就达到6亿元，另外的零售业强势企业如益丰大药房等也先后涉足医药物流与制药；海王星辰利用自身品牌大力发展自有品牌销售，通过和生产企业协约生产自有品牌，从而达到掌控生产，获取更高利润。
4 、人员策略
目前，在药品零售企业药学人员的作用越来越重要，他们是向消费者提供药学服务的主要方式，其素质的高低直接影响到企业的声誉和竞争能力。零售药店应不断规范员工的形象和服务行为，树立“让顾客满意”的服务宗旨。药学人员的服务态度应热情、耐心，服务用语应规范、文明，还应对处方进行审核，并给予消费者用药指导。同时零售药店还应对药学人员进行药品、医疗知识、销售技巧、消费心理学知识以及人际关系学知识的培训，提高其专业素质，可以更好地提高零售药店的药学服务质量。
5、 促销策略
促销的策略包括：精心设计在药店正面入口处的装潢、店名招牌、广告招牌、展示橱窗等。根据消费者偏好调整药店陈列的橱窗、橱柜的形状、大小和排列，调整药品的展示以便于消费者易看、易拿、易挑选，店铺的通道设计应当流畅以便于顾客行走；店堂的招牌、POP等广告形式应当是药品零售企业的主要广告形式，这是由药品零售市场的消费特点决定的，对于准备购药的消费者来说，由于希望尽快买到药品以消除疾病带来的痛苦，广告必须在他们方便的前提下才会起到理想效果。
三、小结
关键词：西药 合理应用 管理
【中图分类号】R3 【文献标识码】B 【文章编号】1671-8801（2013）06-0422-02
随着市场经济的发展药品已经不是原来属于国家控制的特殊品了，因此在销售药品时有很多经营管理上的漏洞，很多不了解西药特点药性的普通病患者不经过医院诊治胡乱用药造成一系列的医疗事故，因此国家要求药物必须进行相应的销售限制和合理的销售管理，本文针对西药药剂管理和应用作出一系列介绍，仅供参考。
1 西药管理的问题
医疗体系的弊端：在我国医疗系统属于市场经济的推动下，因此很多私立医院成立，缺乏相应的市场竞争力，所以相应的医疗质量不如国家经营的大型医院，但是国营医院处于一种垄断程度，因此在医疗条件相对高的医院医疗费用也急速上升，并且医院所用的医疗药品也普遍高于市场价格，因此就造成了医疗体系的一系列弊病，患者不愿意在医院接受治疗因此小病就自行买药解决造成了一系列的用药不当、用假药等现象，影响了我国整体的医疗水品发展。
质量管理问题：在我国生产药物的企业已经从原来的国有制变成了私有企业制，这是为了适应社会的市场经济需求，然而在某些私人的制药厂又会为了节省成本而抽条药品的含量以及质量，更有甚者会用一系列毫无作用的假药、劣质药来代替原有药品，从而引发一系列医疗中毒事件，降低了消费者对于药物市场的信任，虽然相关监管力度不断在提升，但是假药事件已久层出不穷，这也是制约我国医疗事业发展的元凶之一。
2 药品的调剂问题
西药本身品种极多，由于是化学合成制剂因此类似的衍生物就更多，因此对于不了解西药性质的消费者很容选择错误，购买名称相似却疗效完全不同的药物，或者完全因为以往的购药经验进行药品的选择，缺乏相关专业人员的指导会造成多种药品混合使用发生毒副作用，因此日益增加的药品种类本身就是迷惑消费者的根源，消费者如果还按照以往的经验来选择购买药物就会出现一系列的医疗事故和药物中毒事件。
药房的退药问题：由于每个人的体质是不一样的，因此在西药说明上所阐述的一系列副作用中很可能不能涵盖所有服药所产生的不良反应，如常见的头痛头晕、呕吐腹泻等症状都属于西药服用后的不良反应，不过很多用药患者会出现不符合药物说明的过敏反应，因此会导致消费者到购买西药的药房或医院进行退款、退药，会导致一系列不协调不和谐事件的发生。进而引发相关的医疗纠纷，乃至于西药此种类品种出现响应的反面舆论等。
3 对策
3.1 药品管理：西药种类很多因此更管理上就需要系统的严格的管理措施，西药主要分为三种，内用药，针剂，外用药，对于针剂的管理时要格外严格的，防止日晒、高温等外环境因素的同时还需要防止碰撞、标签校对错误等问题，由于针剂一般在医院使用居多因此药剂的核对和信息的确认管理工作就十分重要，除了对同期同类的药物进行管理登记之外还需要对其保质期、保存方式进行严格的注意，对于使用类麻醉剂、镇定剂、止痛剂要进行格外严格的处理，对于需要冷藏处理的药剂一定要做到分类明确取用谨慎，并且对于针剂的取用要严格登记；内用药的种类可以说是最多的，因此在管理上应该实行分类别管理，也就是对不同种的药剂相同疗效的药剂进行同的管理，对照医院处方和医生嘱咐进行内用药的取用，对于特殊类药品要格外注意，对于非OTC药品一定要有相关的医嘱才能取用给患者，并且在登记上要明确标注取用人和相关日期等一系列细节信息，对于将至使用期的药物进行上报回收统一处理，并且在进购药品时要严格把握药品质量和种类数量的相关信息，并且也一定要登记在册。
药房工作人员管理：第一，积极教育培养药剂师，提高药剂人员的专业知识水平。医院可通过网络教学、培训、考核及测评等方式，加强药房工作人员的业务水平，使药师不仅熟悉药品的功能，还要熟练掌握药品在人体中的吸收、代谢等药动力学过程，并能了解各类药品的特点及合理用药要求等知识，确保安全用药。其次，要加强药剂人员职业道德水平的培训。在患者及家属与药剂人员通过窗口直接接触时，工作人员应树立优良的医德医风，规范服务态度，和蔼耐心地对患者及家属提出的问题进行解答，给予患者精神安慰及信心安慰。最后，药剂师应培养良好沟通的技巧与患者进行沟通，给患者以愉快的心情。药师不但要把专业知识熟练掌握，还应知道一些心理学方面的知识，从而能与患者进行良好的沟通，开导患者，使患者的病情有所好转。
3.2 工作制度管理：对药房服务质量要加强管理，药剂人员应严格做到四查十对，即查处方，对科别、姓名及年龄，查药品，对名称、数量、标签及规格，查药品配伍禁忌，对性状及用法用量，查合理性，对临床诊断；医院要相应的成立处方质量控制小组对处方质量进行控制管理，隔一段时间就要对处方进行检查和探究，对于不良处方应及时纠正；对药品经济加强管理，每天下班前计将算机与处方的统计金额进行核对，并记录在账册上，每月末要盘点药品并将结果上报到科室，进而将药品损失成本降到最低程度；药剂人员应积极主动地收集学习国内外的药学信息，提高自己的知识面，进而能对治疗中的实际问题提供一些药学信息指导，保证患者用药安全、经济、有效，早日恢复患者的身体健康。
4 结语
在我国西药的管理和应用还处于不断完善的阶段，由于相关的技术来源属于西方因此不论是在西药的加工还是在西药的使用上都是需要不断进步的，在我国由于药物滥用导致的医疗事故极多，因此对于我国医疗市场的医药管理和合理应用就需要相关的执行方案和执行力度去帮助完善，在医院方面应该提高医生的阅历和专业知识合理应该用西药剂，在医院和药房等出售西药剂的地方更应该加强相关西药意料的管理，保证使用药剂人员的安全。
参考文献
关键词：医疗器械；出口贸易；现状；风险
中图分类号：F2文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2012）12-0003-01
目前，全球药品和医疗器械的消费比例约为10∶7，而欧、美、日等发达国家和地区已达到1∶1.02，全球医疗器械市场规模已占据全球医药市场总规模的42%，并有扩大之势。已经有越来越多的国内外企业加入到全球医疗器械市场的争夺，其中我国一些中小型医疗器械生产企业以其低廉的价格占据了全球医疗器械低端市场的大部分份额，并获得了相当的收益。中小型医疗设备，医用敷料和耗材成为我国医疗器械出口增长的主力。
近年来，随着生产、流通等环节成本的上升，越来越多的医疗器械生产企业尝试进行自营出口业务，由于减少了流通环节，增强了价格优势。同时作为生产企业，面对停产所产生的压力要远远大于流通企业，所以生产企业开拓市场的动力也要高于流通企业。中国海关统计数字显示：在2008年按出口金额排名的前100名企业中，生产型企业有83家，流通型企业只有17家。医疗器械的生产企业在对外贸易中对风险的控制变得更加重要。
1 我国医疗器械行业出口贸易现状
1.1 外资企业出口占主流
在医疗器械高端市场中，诸如诊疗设备等产品的出口绝大多数集中在三资企业，属于加工贸易，可见这一部分的增长主要体现了国际医药集团加速了在中国的布局，利用我国廉价资源为其创造丰厚的利润，这一部分贸易依旧属于国际医药产业的最底层，并不能说明我国医疗器械产业结构优化进程的加速，尽管中资诊疗设备出口企业出口增长势头明显并且开拓了新兴市场，但研发推广高技术含量的自主品牌医疗器械依然任重而道远。
1.2 出口产品品种多，技术含量相对较低
真正能体现我国医疗器械出口贸易发展现状的是那些中小型的民营医疗器械出口企业，他们在医用敷料，一次性医用耗材和保健康复用品等技术含量较低的中小型产品市场上占有很重要的一席之地，这些企业出口的产品在功能和可靠性上与国外同类产品相当，但其价格具有绝对优势，极高的性价比使得这一部分产品在国际市场的地位不可动摇，也使得生产这一类产品的企业无论从数量还是规模都有了巨大的增长。一次性耗材、医用敷料和按摩器具等则是我国出口的优势产品，属于技术含量相对较低、劳动力密集型产品，我国产品质量与国外同类产品相当但价格优势较明显，因此国内企业在国际市场有明显的比较优势和竞争能力。据海关统计，民营企业该类产品出口占比达到4187%，国有企业出口占比13.90%，以国内企业占主导。但我国企业出口有相当部分是贴牌出口，如一次性耗材以加工贸易出口占比为29.34%，保健康复用品加工贸易比重36.03%。
1.3 企业数量多，规模普遍较小
由于低端医疗器械市场的准入门槛较低，越来越多的民营企业加入到该市场的角逐当中。2009年统计数字显示有19683家医疗器械出口企业，外资企业增长了近1倍，而民营企业增长了近3倍。但由于这些民营企业大多将市场定位在价格低廉、技术简单的低端医疗器械市场中，所以无论是规模还是资金都很难与外资企业匹敌，也缺乏寻求新技术，新产品以及新市场的动力。
2 我国医疗器械出口贸易面临的风险
2.1 保持价格优势，控制生产成本
鉴于如今医疗费用的逐年攀升，价格优势是我国医疗器械出口企业赢得市场的最主要方面。在保持价格优势的同时，如何避免同行业通品种间的价格战，同时如何在国内大宗商品及原材料成本、用工成本上升的前提下保持企业的利润率已成为众多出口企业的首要问题。
2.2 国际贸易环境以及汇率的波动所带来的影响
国际原材料价格以及贸易摩擦对出口亦会带来重大影响。如今人民币的持续升值，势必将抑制加工贸易的增长，从而也会对加工贸易所占比重较大的医疗器械出口造成不利影响。
2.3 国外政策将加大我国出口难度，降低中小企业产品升级动力
欧盟先后出台了WEEE、RoHS、EUP和REACH指令，这几项指令涉及我国家电、通信、工具、照明、运动、医疗等10大类上百亿美元的输欧商品，是出口欧盟电子产品面临的又一道“绿色壁垒”，成为摆在我国广大中小型企业面前的严峻考验。医疗器械产品属于高技术产品，高端市场具有很高的技术标准和准入机制，而目前我国无论是医疗器械法规还是行业标准都处于探索阶段，对我国医疗器械出口企业在海外注册起到了不利的影响。3 总结
目前我国中小型医疗器械出口企业才是代表了目前我国医疗器械出口行业的生力军，代表了我国医疗器械出口行业的现状：（1）民营企业占主体，多为加工贸易；（2）品种数量较多，专利数量少，科技水平不高；（3）企业数量多，缺乏核心技术。同时，在医疗器械出口低端市场稳步增长中，我们仍然要注意到在出口贸易中的风险，包括：（1）出口产品缺乏品牌意识，出口产品低价竞争形势严峻。（2）售前及售后服务不到位；（3）人民币升值、国际原材料价格波动、贸易摩擦等因素也将影响医疗器械行业出口发展；（4）国外政策法规以及医疗器械准入机制制约出口贸易的发展。因此企业在保持医疗器械出口产品的价格优势的同时，应该着手建立品牌效应，提高售前售后服务，加大研发力度，定位高附加值产品，这样才能促进企业优化产品结构，提高出口效益。
参考文献
［1］何灼华，富强.李杨玲.浅析我国医疗器械产业的发展［J］.国医疗器械信息，2010，16（7）:50-53.
［2］蒙志莹，蔡天智.我国医疗器械行业现状与国际化［J］.中国器械信息，2007，（13）:27.
【关键词】药品价格 专利药品 通用名药品 价格管制。
药品价格管制一直以来都是国内外各方关注的焦点。 目前高企的药品价格已经被社会各方诟病为造成我国医疗费用超常规增长、 药品营销体系混乱的主要原因。 为了有效降低药价、解决百姓“看病难、看病贵”
等问题，有必要从药品价格管制原则和实务操作入手，寻找到改进我国药品价格管制的有效措施。
一、英国的药品价格管制方式。
英国对药品价格的管制主要采用了对制药企业利润进行控制、对药品实施最高限价或补偿等措施。英国的药品定价分为三种类型：第一类，通过有效的市场竞争获得最低药品价格；第二类，对原研药，允许制药企业按照市场已有的原研药价格制定药品价格；第三类，由制药企业先提出药品价格申请， 政府通过对制药企业直接成本、间接成本及供货成本进行分析，并根据制药企业向 NHS（英国国家医疗服务系统）销售的其他药品利润幅度来确定该药品的价格。
一是原研药。 NHS 主要通过控制制药企业的利润来控制其药品价格。英国政府规定：制药企业的净收益为其投资总额的 17%～22%，最高利润不得超过其投资总额的 25%。 在 25%范围内，制药企业可以根据企业生产的具体情况自行决定药品价格。 如果制药企业的净收益超过了投资总额的 40%， 政府将要求制药企业通过降低产品的价格（可以是一种，也可以是几种药品的组合）来降低制药企业的净收益，或者将制药企业超过 25%的净收益部分收缴政府财政。 如果制药企业因其产品的市场价格过低导致净收益过低进而影响企业持续经营，则可以向 NHS 提出药品价格申请。 NHS 每年都会对制药企业的生产经营进行综合调研和评估，以确定药品研发和市场营销的费用比例。
二是通用名处方药。 从 2000 年 8 月开始，英国政府采用了最高限价管制措施。英国政府规定：政府将参照药品价格调整方案、药品历史价格和各方关系（制药企业、医疗机构、患者等），对销售给社区药房的处方药实施最高限价政策。 最高限价以药品补偿目录中的药品平均价格计算， 补偿价格则由制药企业根据每个产品有效含量、包装规格等不同因素自行确定。
英国药品价格管制特点是：（1）注重宏观管理。 英国药品价格管制主要以制定宏观管理政策为主，例如：
以控制制药企业净收益为切入点， 通过控制制药企业的利润，达到控制药品价格的目的。从 1999 年开始，英国政府连续要求制药企业降低药品价格， 使得英国药品价格年均下降 4.5%，截止到 2002 年底，该项降价措施让英国民众的健康服务资金少支出了 8 亿英镑。（2）按药品类型，分类对待。对原研药和通用名处方药采用了不同的定价办法。 为了调动制药企业研发新药的积极性，英国政府通过适当压低通用名处方药价格，迫使制药企业为追求高回报率而积极投身新药研发。（3）激励与监督共存。 英国药品价格调控政策有很大的灵活性，制药企业在药品定价中占据了主动地位，一方面提高了制药行业的生产率， 以激励制药企业积极参与市场竞争，另一方面，通过最高净利润限制方式来防止制药企业获得超常规的经济利益。
当然， 英国的药品利润控制政策对医师临床合理用药并没有起到任何牵制作用， 因而不能保证药品的适度、合理使用，这是其药品管制措施的一个缺陷。
二、德国的药品价格管制方式。
德国对药品价格的管制主要采用了参考定价制度，除此之外，德国还采用了药品价格消减政策及强行降价措施等方法来控制药品价格。通常情况下，德国制药企业可以自由制定药品价格， 并不需要介入任何正式程序。 德国对药品也实行了分类价格管制措施：
一是对于专利保护期内的药品， 制药企业一般将其价格定得很高；对于仿制药，制药企业会主动根据市场供求状况，动态调整药品价格（降价或者采取组合促销方式）。
二是政府通过法律形式规定了药品批发及药品零售环节的加价率，具体做法是：药品批发商可在药品出厂价基础上加价 15%， 不同价格药品可以有不同的加价率； 药品零售商可以在药品批发价基础上再加上15%的零售药店税收及给医疗保险部门的 5%返利，最终形成终端药品零售价。 德国实行药店全国统一零售价格，以避免不同制药企业同种药品出现不正当竞争。
1989 年，德国引入了药品参考定价制度。 严格意义上讲，药品参考定价并不是一个定价系统，而是一种关于药品的补偿机制，它对每组药品都定出参考价格，该价格就是医疗保险允许偿付的药品价格。 超过参考价格的部分则需要患者个人承担。 纳入参考定价制度的药品主要有：具有相同有效成分的药品、具有相似有效成分的药品和具有相似药理学作用和治疗作用的药品。1989 年确定了 1400 种固定补偿额药品，1991 年又确定了 6400 种固定补偿额药品， 原定 1993 年将全部药品的 80%都纳入固定补偿额制度， 但该议案因遭到制药企业的集体反对而最终搁浅。 参考价格具体计算方法为：
1.由医生和医疗保险基金联邦委员会对药品进行归类， 确定每个参考价格组的药品构成并公布每一个有效成分药品的（推荐）平均日剂量；2.由制药企业协会和药师协会代表在听证会上陈述意见；3.确定标准规格。 标准规格一般选用大多数制药企业或进口商提供的剂量和类型， 如果供给的各种药品规格所占比例大致相同， 则根据药品的市场占有率予以确定；4.除标准规格药品外，所有其他规格药品的零售价格都可以用标准规格药品价格的函数来表达， 公式为：参考价格=x×（剂量）y×（包装大小）z，其中 x、y、z 为影响因子，剂量单位以毫克计，包装单位以片数计。
自引入参考价格后， 纳入参考价格制度的药品价格均有所下降， 大多数制药企业也主动选择将药品出厂价格降低到补偿线 （可以理解为医疗费用报销最低线）。1991 年～1992 年，受参考价格影响，德国的药品价格下降了 31.5%， 原来低于参考价格的药品价格则上升了 34.1%。
三、日本的药品价格管制方式。
日本的药品定价体系由分类管理、 价格管理和定期检查调整价格三种机制组成。首先，日本将本国的医疗用药分为处方药和可在药店随意购买的药品。 对处方药，日本实施了全民医保，对在药店可随意购买的药品，政府并不干涉其价格。 此外，日本允许医生或患者以个人名义从境外购买药品，且不干涉其价格，但是禁止这类药品有偿转让。
日本把处方药分为了三类：原研药、仿制药和已收录药品，并且对这三类药品实施了不同的价格规制措施。
一是原研药药品价格管制。对新上市药品，日本采用“成本核算法”和“类似药效比较法”来制定其价格。政府价格管理部门依据药品制造过程中的原材料成本、销售费用、管理费用、税收等因素来核定原研新药的价格。若已有类似的收录目录药品，则采用类似药效比较法来核定该新药的药品价格。
二是仿制药药品价格管制。日本法律规定：第一次进入目录的仿制药， 其价格按照同类药效原研药药价的 70%确定；相同仿制药第二次进入目录时，其价格以目录中已有的同类仿制药中最低的药品价格确定；如果一种仿制药在目录中数量超过 20 种，此时如果有新的仿制药想进入目录， 其价格按照目录中该类仿制药中最低价格的 90%确定。 为了配合原研药每两年实施一次下调的政策，对仿制药实施了每年度下调 4%～6%的政策。
三是目录药品价格管制。每两年，日本医药品协会将对所有药品批发商和部分医疗机构的市场流通药品价格实施一次调查，调查期限 1 个月。 根据调查结果，日本医药品协会将从每类药品中最低价格开始累计，加权平均至交易量 90%所对应的药品价格， 以便为新药品提供参考价格。 调整公式为：调整后的价格=参考价格×（1+消费税）+当前价格×2%。 制药企业需向厚生省提出新的价格申请，厚生省根据上述参考价格，待举行听证会后形成最终价格并报厚生省医疗保险部门批准。
自 20 世纪 70 年代日本实行药品价格管制措施以来，日本药品价格总体下降了 60%，到 90 年代末期，日本的药品价格又有进一步下降。在之后的近 20 年时间里，日本不断调低法定药价，2004 年，日本药品平均进销差价率下降到 6.3%。 同期日本政府负担的医疗公共药品费用支出比例也由 20 世纪 90 年代中期的 30%下降到 20%。
日本药品价格管制措施的特点：（1）同时降低了患者和政府医药费用支出。 日本对药品价格的管制措施不仅使患者的负担大幅下降， 而且让日本政府的医疗补偿负担大幅减轻， 其药品支出、 医疗费用支出占GDP 的比重分别为 1.2%和 7.8%， 这在发达国家中都是最低的。 2003 年，日本国内医疗费用合计支出 32 万亿日元，其中政府承担 11 万亿日元，保险公司支付 16万亿日元， 患者负担 5 万亿日元， 患者负担比例为16%；（2）日本药品价格管制采取了严格的低价政策和定期价格下调机制， 使得日本的医药市场成长率非常低， 挫伤了日本制药企业积极性。 据统计，1994 年～2004 年，日本医药市场在世界医药市场中的占比下降了 50%（2004 年该水平为 12%），同期美国医药市场在世界医药市场中的占比却不断上升，达到了 48%。
四、英、德、日药品价格管制经验。
一是对原研药和通用名药品价格进行了分类管理。 英、德、日三国对原研药和通用名药品价格都提出了分类管理的措施， 英国以控制原研药企业利润上限为手段，德国虽不强制限定原研药企业的药品价格，但引入了参考定价法来限制原研药药价，日本则采用“成本计算法”与“类似药效比较法”相结合的方法来对原研药企业药价进行有效管制。
二是切实保障各方的利益平衡。 在医疗服务保障体系中，医疗机构、患者、制药企业、药品流通企业和医疗保险机构是五个利益相互关联的独立经济体。 其中任何一个经济体利益受到影响都会直接或间接地影响或损害到其他经济体利益。 英、德、日三国不约而同地采用了政府宏观调控措施， 且其调控措施均兼顾到了各方的利益平衡。 例如： 英国采用限制制药企业总利润、 要求药企降低药品价格等措施， 控制制药企业利润，不仅让医疗保险机构和患者得到了实惠，也激发了制药企业加大新药研发的积极性； 德国采用参考定价法，使得纳入参考价格制度的药品价格均有所下降，大多数药企也主动选择将药品出厂价格降低到补偿线，而那些原定低于参考价格的药品价格则得到了合理上调；日本采用“成本核算法”和“类似药效比较法”控制新药价格，通过定期价格调整，让纳入医保保险目录的药品价格逐年降低， 但同时又保证制药企业能够获得合理利润。
三是对仿制药价格进行了管制。 仿制药是在原研药专利失效后产生的，依照国际惯例，仿制药的价格应该根据原研药的价格来制定。在这个方面，英、德、日三国的管制措施不尽相同， 但各国政府均依据原研药价格给仿制药规定了一个最高限价，如日本政府规定，第一次进入医保目录的仿制药药品价格为原研药价格的70%， 从而让生产仿制药的制药企业能够自如地根据市场竞争情况进行生产并制定其药品价格。
五、对我国药品价格管制的启示。
一是政府应实施更有效的价格管制措施。 从英国和日本的药品价格管制经验来看，从源头（药品生产成本控制）控制药品价格虚高，压缩药品生产、流通环节的不合理利润，可以有效减轻患者医药负担。 目前，我国的药品价格大体由生产成本、流通费用、国家税金和企业利润四部分组成。其中，生产成本是指生产一定数量的某种药品所耗费的物质资料价值 （包括原料、辅料、包装材料、燃料动力消耗费用支出；企业厂房和机械设备等固定资产折旧等）和支付给员工的工资等；流通费用是指药品在消费领域转移过程中所发生的费用，包括推广促进费用（广告宣传、技术推广费用）、销售费用（销售人员工资、培训费等）、市场推广费（市场调查费）、医学费用（药品注册费、临床实验费）和仓储运输费用。国家税金是指制药企业的增值税和所得税，其中增值税可以被制药企业转嫁到药品中； 企业利润是指制药企业销售额减去生产成本和国家税金后，企业预期能够获得的利润。据国家统计局 2011 年统计数据，门诊患者药费占到门诊医药费的 50.5%，而住院病人出院人均药费占到医药费的 41.8%。 药品定价环节不透明和药品流通过程中的多层级， 让终端药价比出厂药价高出了几倍甚至是十几倍。目前，我国药品定价基本采用成本加成定价、目标利润定价、盈亏平衡定价和变动成本定价等四种定价方法。成本加成定价，即产品价格=成本+加成价格；目标利润定价，即产品价格=总成本与总利润目标之和/销售数量； 盈亏平衡定价，即产品价格=固定成本/销售数量+变动成本；变动成本定价，即边际收益=产品价格-变动成本。
由于我国特殊的药品定价特点和法律环境， 我国更需要借鉴英国和日本从源头对药品价格进行严格核算和管制的方法。例如，我国价格管理部门可以采用目标利润定价法， 将企业利润目标定在一个比较合理的水平，防止类似“天价芦笋片”的药品在市场上出现。
二是采取政府定价与市场定价相结合的方法。 片面强调政府统一定价或完全由市场来确定药品价格，不仅不能正确体现药品的真实价值， 还会造成权力寻租、企业滥用市场竞争优势地位实行垄断经营等现象。
实施医疗改革之前， 我国药品价格管制实行统购统销政策，结果造成制药企业生产效率低下，医药工业长时间在低水平徘徊不前；医改后，我国的药品价格又完全由市场决定， 造成同一种药品换个包装就能进行销售且价格比原来药价高出几倍甚至十几倍的药品市场乱象。 有鉴于此，我国应借鉴日本药价管制措施中“类似药效比较法”与“成本核算控制法”相结合的经验，采取政府定价与市场定价相结合方法， 这样不但可以从药品生产源头控制药品价格， 还可以在核算步骤上对药品的创新性、适用性等因素进行各种加权处理，有助于提高制药企业研发新药的积极性。 通过药品价格对资源的调配作用，引导市场创新发展，增强医药行业综合竞争力， 这种方法对调控当前我国药品价格虚高具有实际指导意义。
三是实行药品价格分类管制措施。目前，我国在制定药品价格时主要实施了统一定价、 单独定价和差比定价三种定价方法。国家发改委定期对几类药品（如抗血栓、抗血液凝结和排异反应等药品）实施统一的价格下调；对原研药，目前的《药品价格法》规定由制药企业根据企业自身实际情况进行价格申报并获得批复，而对因包装、剂量不同的同类药品，则采用差比定价方法来确定药品价格。 由于我国制药企业、 药品种类众多（截止到 2012 年底， 我国共有制药企业 3000 多家、药品 8000 多种）， 现阶段这种简单的统一定价模式已经无法满足市场药品定价需求。 建议（1）借鉴英、德、日的药品分类价格管制方法。 如限制专利药最高利润率不得超过 40%， 仿制药按照第一次进入医保目录同类原研药价格的 70%定价， 第二次进入医保目录的药品按照目录中同类仿制药最低价格的 90%定价等；（2）除了按照专利药、仿制药区别定价外，借鉴德国参考定价管制方法，结合药品疗效与医疗补偿机制确定药品价格。
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【关键词】药品 营销策略 OTC
【中图分类号】R475 【文献标识码】A 【文章编号】2095-6851（2014）2-0516-01
OTC即是非处方药，是指不需要医生开药方，就可以在药房买到的药品。目前，国际上用OTC（Over The Counter）来表示非处方药，与OTC相对的就是RX即处方药。在国外，OTC药品已成为治疗疾病的主要渠道，但在国内还处于开始阶段。随着经济发展水平的提高，医疗改革的提出与实施，2000年我国食品药品监督管理局为了与国际OTC接轨提出了医药分类管理。自此我国的药品消费市场发生了大的变化，其中以OTC药品的变化最为明显。OTC药品可以在药店或者非医疗单位销售，这一趋势给药品生产企业提供了商机也带来了挑战。
一 OTC药品营销面临的挑战
根据有关机构对我国OTC市场的调查研究表示，中国的OTC市场的潜力是巨大的，我国的OTC年增长率为30%左右，1996年达到13亿美元，2000年达到30亿美元，也就是说，到这时为止达到了法国在1995年的水平，根据调查，专家预测到2010年，可以达到美国在1995年的水平，将成为世界上最大的药品市场之一。在全球化背景下，全球性跨国公司都做好了准备，要来分享中国非常具有发展潜力的OTC市场。跨国公司的参与，强占了我国的药品市场，给我国的药品生产企业带来挑战与危机。同时我国又进行了入世医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革，随着全民医保的普及，一些消费者可以通过社区卫生院免费领取药物，因此降低了零售药店的营业额，对OTC药品营销提出挑战。另外，我国大部分药品生产企业缺乏自己的品牌药，基本上都是仿制，随着OTC药品走向市场，患者对药品有了选择权，为了安全，一般比较重视药品的品牌与功效，这对OTC市场营销提出挑战。
二 市场营销策略分析
（一） OTC药品营销策略要在产品方面下功夫
药品消费相对其他消费品来说属于理性消费，它是用来治病的，消费者使用OTC药品时比较看重产品的功效，只要是功效好，消费者就信赖这个产品。药品营销界对OTC药品的营销有这样的观点，说OTC药品市场营销成功的关键在于产品的自身因素，在整个营销过程中，产品占有一半的因素，另外是对产品的策划和策划后的执行。所以OTC药品营销策略要从产品自身开始，生产出高质量的产品。要不断地开发研制新成品，医学的探索永远没有止境，要不断地研制新的医药材料，这些都为新产品的开发提供了基础。同时在研制新药品的时候，也不能忽视老产品，要根据最新的研究发现，对老产品提出在结构、材料、制作等方面的改进。一些药品生产公司运用新的研究成果对老产品进行加工，从而使老产品获得更大的发展空间。我国有很多传统的药物配方，如果能利用现代技术再进行加工，那么在功效方面肯定会有大的提高。比如，天士力公司生产的复方丹参滴丸，就是在以前的片剂和胶囊的基础上改进的，功效也大大提高，有的时候可以用作急性药品来使用。
（二）OTC药品营销策略要关注品牌
在当前的药品市场中，同一功效的药品可供选择的种类比较多，这是因为国家对药品生产企业的限制较少，并且OTC药品生产需要的技术含量不高，所以药品花样比较多，如何能让消费者在众多的同类药品中选择自己的药品，是药品生产企业与药品营销人员一直考虑的问题，那就是要树立药品品牌。品牌的知名度成了消费者购买此类药品的关键，同时也是药品生产者追求的效果。消费者购买品牌时，最先考虑的就是这个牌子有没有听说过，OTC药品可选择性比较大，所以要使药品的品牌进入到消费者的脑子中，这样才有可能去购买。因为消费者每天都会从电视、街头巷尾看到很多广告，要让消费者记住自己的品牌是不容易的，要在这个方面下功夫。消费者对一个OTC品牌的品质和功效是很看重的，如果这类产品令消费者满意，这个消费者会成为此类产品的最有力的宣传人。有了消费者的信赖，就有了忠诚的消费者，也就有了竞争的资本。药品生产者要确立一个标准，药品营销不是在卖药品，而是在卖信任，如果消费者与你的药品之间建立了信赖关系，企业就会有稳定的利润来源。当然这牵涉到消费者对品牌的认知，要提高消费者对品牌的认知强度，就要注重产品品质和品质形象。其中品质形象很重要，是消费者对产品品质的印象和看法，有时候你的产品品质做得挺好，但是不一定会得到好的品质形象，因为消费者不是专业人士，分辨不出产品的好坏，有着自己的一套评价药品质量高低的标准。
（三） OTC药品营销策略要运用宣传广告
现在OTC药品营销已经和一般的消费品没有什么区别，作为生产药品的企业也要运用各种市场营销手段来促销，其中宣传广告是重要手段。OTC药品营销的广告媒介首先要选择电视，OTC药品用于治疗普通疾病，面对的是消费者，波及的面比较广，在我国只有电视的覆盖率最高。并且电视广告的可视性比较强，表现力和艺术性比较高，可以给观众留下深刻印象，一些公益广告、产品广告等还可以提高企业的信誉。另外OTC还可以利用销售现场来作为广告媒介。OTC药品主要是在药店进行销售，消费者到药店购买药品，会听咨询师的建议。所以在药店方面聘请专业人士作为咨询师，另外在药店内还要进行广告，提供药品信息，引导消费者选择。同时要正确进行广告定位，突出药品特性，以获得竞争优势。在琳琅满目的药品种类供选择的情况下，药品广告必须找准切入点，突出自身优势区别于其他同类产品，塑造自身与众不同的形象，只有这样才能在激烈的市场竞争中取得一席之地。还要重视把医生等专业人士吸纳到展示广告行列，他们对OTC药品市场有一定的推动作用，消费者对于医生或者药剂师等专业人士的建议是比较看重的，如果广告中有医生等人的参与可以获得事半功倍的效果。其中药剂师进入广告行列会大大增强效果，因为药剂师是配药的，他们最明白药品的成分与功效，OTC大部分药品都是经过他们销售的。
解决“看病难、看病贵”问题是中国医改的根本目的。在新医改政策的五项基本工作中，“加快推进基本医疗保障制度建设、初步建立国家基本药物制度、健全基层医疗卫生服务体系”等政策都将对医药市场产生重大影响，这使得在新医改形势下如何拓展基层医药市场成为各医药企业面临的重要课题。
1中国医药市场重心正向基层转移
随着医药产业的发展，中国中心城市社区以及二、三线城市和农村市场等基层医药市场也取得了巨大发展。政府为促进基本药物制度的实施，明确规定：城市社区卫生服务中心（站）、乡镇卫生院、村卫生室等基层医疗机构原则上全部配备基本药物，其它医疗机构也要将基本药物作为首选药物并按规定的比例使用，所有零售药店均应配备和销售基本药物；基本药物全部纳入基本医疗保障体系药物报销目录，报销比例明显高于其它药品。中国农村人口占全国人口的70％，但受医疗技术和经济收入等条件限制，广大农村地区经常面临缺医少药的局面，基层医疗卫生服务开展得并不顺利[1]。新医改政策的实施将显著改善广大农村地区的卫生条件，方便就医；同时数目庞大的农村人口也将显著增加医药资源的消耗量。因此，中国医药市场重心将由上层医疗机构向基层转移，基层市场已经成为中国医药市场的重要组成部分。
2中国基层医药市场近况
2.1市场容量不断增加
2009年，中国非医院基层医疗机构[社区卫生服务中心（站）、卫生院、村卫生室]的药费收入已接近1 000亿元，县级医院（含县级市）的药费收入也在1 000亿元以上（表1）。从占医疗机构药费收入的市场比重看，非医院基层医疗机构已达到20%，县级医院也达到20%以上，两者合计份额超过40%。
与2007年相比，中国的社区卫生、卫生院与县级医院的药品收入保持了快速增长（图1）。据申银万国证券公司的报告预测，到2016年新农合筹措资金额有望达到3 500亿元。按药品占医疗费用的40%计算，约产生1 400亿元的药品销售，而2008年农村药品市场销售规模只有近180亿元。可以预期，中国基层医药市场将继续保持高速增长[2]。
2.2市场环境较为复杂
2.2.1普遍存在地方保护主义
目前各地的药品招标、医疗机构确标、地方“二次议价”、基本药物配送权的分配、基本药物零差率地方财政补偿、地方基本药物和新农合目录增补，以及基本药物、新农合目录药品使用及报销比例等政策的实施，均受到地方政府公共关系的影响。
2.2.2商业配送资质参差不齐
盘踞当地的区、市、县级医药企业多数规模小、所采用的物流手段较为原始、资信较差，但他们靠过去多年的积累，把持着对当地医疗机构的药品配送权。同时，由于药品生产、医药批发以及药品零售企业之间缺乏足够的沟通和联系，造成各环节彼此割裂，难以形成核心竞争力。
2.2.3基层医疗机构具有区域卫生服务核心功能
县（区）级医疗机构是区域内的医疗卫生中心和科研及教学中心，负责基本医疗服务及危重急症病人的抢救，承担对乡镇卫生院、村卫生室、社区卫生服务中心的业务技术指导和卫生人员的进修培训（基层全科医生的培养），在基层卫生服务体系建设中起着核心作用[3]。
2.3基层市场拓展的主要方式
2.3.1医药工业企业
医药工业企业拓展基层市场的通常做法有培训乡镇卫生院院长、社区医生和开辟营销网络等模式，在基层医疗机构中树立企业品牌，并对自身的产品在基层市场实施降价策略，以期达到快速占领市场的目的。其中，成效显著的模式包括： 1）终端覆盖。在全国设立省级分公司、地级办事处、各县设工作站，打造庞大的营销员队伍服务于各级渠道，建立覆盖全国三级市场的营销网络，通过医疗机构推动产品影响力，让产品遍地开花。2）构建渠道。借助企业自身的渠道进行一、二级经销商的开发，在全国布局一定数量的营销人员与经销商、批发商和零售商打交道，维护产品在农村市场的增长。3）教育培训。组建具备一定学术背景的讲师队伍，在目标市场的各级医院，针对医生和患者进行科普知识和安全用药的教育和培训，进行“前终端拦截”。
2.3.2医药商业企业
医药商业企业拓展基层网络的通常做法是与各地政府建立战略合作关系，合作内容包括建立医药物流基地、建立药品保障体系和参与医院改制等，以期达到统一配送与拓展基层网络的目的；或是利用企业自身既有工业又有商业企业的全产业链优势，把终端对成本和渠道压缩的需求在集团内部消化，让集团内工业和商业企业用组合拳共同扩大市场份额，并在过程中发挥各自优势，专业专注于自身擅长的领域。
3新医改对基层医药市场的影响
3.1扩大基层市场药品需求
基本药物制度的推行客观上使基层市场的药品结构分为两大类，一类是基本药物目录与新农合药物目录内的产品，另一类是非目录内的产品。随着基本药物目录产品在基层医疗机构的逐步普及、政府对医疗机构支持与补偿的普遍化、新农合报销范围的扩大以及基本药物目录的扩充，目录内产品在基层市场的份额会不断提高，并将成为基层用药的主体，而非目录品种成为补充。因此，那些有产品进入目录的企业，特别是较多产品进入目录的企业更适合加快拓展基层市场。
3.2改变基层市场主体的行为
以往，基层终端市场是自由竞争的市场经济下的药品市场，终端客户散、乱、小，信用缺失，以致商业渠道混乱无序。但是，在新医改政策强力推进下，政府举办、政府补贴的基层医疗机构的药品采购将呈现某种程度的行政化，地方政府对采购渠道有极强的影响力，这将导致厂商与渠道的集中，也将导致医疗机构具有某种意义上的整体性。当然，对于医药企业来说，市场格局、市场主体以及相应的营销模式、营销方法都将发生根本性改变。这些变化非常有利于大型企业参与基层市场，尤其是在营销方式上，渠道选择不再依赖于快批性企业，终端营销也不一定要投入大规模的人员，招投标与政府事务的重要性凸显。
3.3加强基层药品招标和商业配送资格的竞争
基本药物的招标采购和区域内商业配送单位的资格竞争将不可避免地吸引全国性的大型生产企业和商业企业、区域内的各类生产企业和配送企业投入相关资源参与竞争，竞争的局面必将白热化。从目前的全国医药市场布局来看，已经基本形成的生产销售和经营配送体系必将被打破。布局全国的大型普药生产企业（如新华、石药、哈药等）及已经初步搭建全国经营网络的九州通、国药等大型商业企业都会面临在非优势区域的资格问题。地方主导的招投标也将会出现对于地方企业的优先照顾，且中、小企业的生存空间更容易受到大型企业的挤压。进目录，拿资格，将成为企业首先要考虑的问题。
4新医改形势下中国基层医药市场的拓展策略
随着新医改的实施，基层医疗市场的药品采购数量与金额以及临床使用都将受到国家相关制度和政策的影响。医药企业会积极拓展基层市场，从进入目录到招标、配送再到推广促销最终覆盖基层医药市场的每个环节都存在激烈竞争[4]。笔者就企业如何实施营销手段、合理利用政府关系及社会资源来增强基层市场竞争力提出以下建议。
4.1合理制定产品组合
个别产品投入基层市场不再有经济性，应当以基本药物目录为主，但不受目录所限。确定产品组合非常重要，应在品类上发挥既有优势，重点关注抗生素、心脑血管类、清热解毒类、消化系统类、妇科、儿科及老年用药。
4.2做好品牌推广及覆盖
基层市场并非唯低价是求，对有较好市场保护和较高品牌知名度的品种有一定偏好。企业可考虑基层市场的品牌运作，探索性投放媒体广告，将企业的整体形象与特定品牌融于基层市场，提高当地医药商业业务管理层对企业及产品的认知，运用该商业对当地医疗机构的影响力，覆盖本区域医疗机构负责人。
4.3调整营销组织结构和营销团队
大型医药集团的核心企业若各自为战，则营销成本过高、整体力量过小。必须建立集团层面的营销平台，研究、组织和实施基层战略，同时要兼顾市场的地区性差异，提高各区域营销分部的独立性，保持营销组织的灵活性与反应能力，将原先营销队伍转入基层市场或根据需要扩充营销人员，强化中低端目标客户的日常管理。
4.4发挥区域学术辐射的影响力
借助地方（含地级市和县）医药卫生系统的行政职能以及地方医、药学会、医院管理协会等社会资源搭建平台，主办或协办关于区域医疗信息化管理、基层医疗机构财务集中核算管理、基础诊疗与基本药物的合理使用、基层医疗卫生改革与发展等相关课题的培训，覆盖本区域县、社区、乡镇医疗主要责任人。奠定区、县级医院良好的市场基础，并依托区、县级医院对区域基层医疗机构的学术辐射影响力，带动本区域社区、乡镇市场的发展。
4.5工业企业与商业企业密切协作
基层市场对工业企业与商业企业来说都是巨大的市场机会，只有工、商密切协作，建立伙伴关系，共同开发、共同分享基层市场才是兼顾社会效益的最优选择。在基本药物与集中采购政策的环境下，基层医疗终端数量庞大，遍布各地，布局极其分散，但对政府的依赖性较强。因此，如果制药企业独立组建营销队伍开发基层市场，不仅面临巨大的经济压力，而且时间成本也很高。如果依托大型分销企业广泛的终端覆盖、强大的终端开发能力以及匹配的终端营销队伍，工、商协作进行深度分销，不仅上述问题可迎刃而解，而且可进一步密切上、下游关系，提高供应链效率，更贴合现代医药分销的趋势。
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[3] 何少森.新医改：中低端市场的又一扇大门［EB/OL］．[2011-03-05]..
广告结构是品牌媒体的有机组成。一个媒体，即便内容再好，如果其中充斥虚假违规广告，它在读者心目中，必定不是一个优秀的品牌媒体。
一直以来，医疗广告在很多媒体中有着双重身份――创收支柱+“恶性肿瘤”。迫于生存压力，广告经营必须做量做利润，医疗广告是捷径，很多媒体的医疗广告占广告总量的20%～30%，甚至更多；大量违法违规的医疗广告，损害了媒体的公信力和品牌价值，可是，如果放弃医疗广告，每年数千万广告收入的大窟窿用什么来填呢？对广告经营者来说，真是又爱又恨。
所幸，《钱江晚报》至今没有这颗“恶性肿瘤”。这是《钱江晚报》在广告经营中长期坚持品牌经营的结果。我们始终认为，媒体品牌战略下的广告经营，必须与报纸的核心价值观相统一：品牌媒体必须具有公信力、持续发展力、社会影响力、文化力、服务力，而诚信则是所有力量之源。我们在一“砍”一“立”中构建健康的广告结构和绿色收入：
一、“砍”――舍弃、控制医疗等不良广告
《钱江晚报》的医疗广告在1998年曾达1000万元。由于这些广告良莠不齐，广告形式也“傻大粗黑”，不仅有误导损害读者患者之嫌，也有损报纸形象，与《钱江晚报》“打造21世纪城市主流媒体”的品牌战略不匹配。从1999年起，我们主动控制医疗广告，严格按工商、卫生部门批准的格式化要求刊登，全年医疗广告营业额没超过200万元。
2002年9月29日，《钱江晚报》率先在头版向读者公告承诺：“本报今起全面封杀医疗广告。”主动全面清除一切形式的医疗广告。当医疗广告成为许多报纸的“创收支柱”而欲罢不能时，《钱江晚报》的医疗广告为零。直到2004年民营医院出现后，我们有选择地刊登少量经工商、卫生等部门批准的合法的民营医院医疗服务广告，但在数量上进行控制，内容上严格把关。从1999年至今连续8年来，《钱江晚报》的医疗广告占广告总量的比例，一直控制在5%以内。
在媒体同质化恶性竞争，广告版面泛滥的市场背景下，只有品牌媒体所承载的广告才能够带来更高的附加值。正由于我们自觉抑制不良广告，为品牌广告营造了绿色的广告环境，也因此争取、吸引了更多品牌广告的投放。
二、“立”――培育优质广告新产品
在控制医疗等不良广告的同时，我们研究市场和消费需求，不断培育、推出广告新产品，以确保广告总量。
第一种开发模式：对于大行业大热点，创新报道内容，强力吸附相关广告。比如汽车广告，早在90年代初期，在浙江民营经济活跃的地区，汽车开始走入家庭，《钱江晚报》在全国率先开辟汽车专版。1998年之后，私家车潮流渐起，我们和本地最大的汽车经销商一起办“钱江晚报名车馆”、汽车节，吸引了汽车厂家的品牌广告。现在，我们的广告结构中，汽车广告和房地产广告一样占到总量的20%。
人才招聘分类广告、教育广告也是先从报道入手，培育广告新产品。2000年，我们开辟《求职》报道版块，与省市人才交流中心合作，推出平面人才广场、教育广场、物业广场、生活广场等，集中版面固定版位刊登，开分类连锁店、网上营业厅，内容和形式不断丰富、创新，使得人才招聘等分类广告不断壮大，近两年分类广告已占本报广告总量的15%，成为拳头产品，而且特别有助于报纸发行。去年底，我们研究消费需求，预测房地产、金融、奢侈品将是2006年的广告增长点。今年，我们加强采编和经营联动，整合媒体资源和人力资源，重点开拓这些行业广告，见效显著。上半年本报房产广告在白热化竞争中比去年同期增长67%。
第二种开发模式：对于小行业，起初以报道和创收并存的形式存在，最终它会成为广告资源。由广告部门经营这类版面，服务性可读性及创收都能兼顾。按照这一思路，我们以服务性、可读性兼顾的操作思路，整合了餐饮信息、旅游信息、建材装潢信息和金融信息版面，开辟了休闲娱乐、旅游和建材装潢广告专版和金融信息专栏，全年广告创收近400万元。
营销创新，实现大众传播与小众服务的统一
在现代信息技术条件下新的营销模式――精准营销的字面上，似乎看不到大众传播。
确实，在大众媒体，如果是单纯的广告主购买广告版面，很难实现精准。但是，如果在广告经营中整合媒体资源，就能够为广告客户集聚销售对象，其影响力、精准度大大高于分众、小众传播。《钱江晚报》今年5月房产广告经营策划的百万读者“蜂巢行动”在这方面进行了探索。
今年5月杭州房交会开幕之时，我们与组委会携手，联合推出百万读者“蜂巢行动”。5月17日、18日《钱江晚报》“五月楼市”特刊刊出需填写购房意向楼盘、购房人姓名地址电话等的“小蜜蜂”选票，读者只要填写选票，在房交会期间，投至现场预先设定的投票箱中，或者邮寄投票，就可以参加公正公开的抽奖。奖项极具魅力――最幸运小蜜蜂1名，获得以800元/平方米的价格购置主城区一套80平方米住宅（市场价为1万元/平方米）；2位小蜜蜂分获价值10万元、5万元的购房金卡；7位读者获赠数码相机；20位读者获赠手机；1000位读者获赠《钱江晚报》2007年报卡。
这次活动有效选票11.17万张，也就是说，我们集聚了11万余名（户）的房产广告销售对象――有明确意向
购房者，据此汇编建立起了11.17万个“小蜜蜂”数据库，这是杭州最大的购房数据库。我们把有购买意向的“小蜜蜂”数据资料提供给相应楼盘开发商，使他们实现了精准营销。数据库还为我们以后的房产团购创收活动等提供了平台。
活动期间还由钱江晚报发起成立了中国(杭州)首个房地产与媒体广泛联盟――蜂巢会。这是个非盈利性联谊组织，旨在加强钱江晚报与房地产企业之间的沟通与合作，目前已有20余家房产企业加入了蜂巢会。“蜂巢行动”及《五月楼市・杭州猜想》专刊取得了477.4万元的广告收入，为历次房交会广告创收之最。“蜂巢行动”更进一步提升了《钱江晚报》在房地产界作为浙江报业第一品牌的影响力、公信力和亲和力。
价格体系创新，实现投入与产出的统一
价格是一个利益的体系，价格体系就是一个利润空间分配的问题。单纯一个刊例价已经远远不能反映一个媒体的实力和市场竞争力了，只有价格体系才能彰显这一点。
价格体系的基础――媒体品牌价值+经营理念价格体系是指在特定市场区域内，某种商品针对不同市场条件、不同业态，结合整体营销计划而制定的一整套价格策略。科学、完整的价格体系，对提高产品竞争力，对树立企业的品牌形象，对实现成功的营销运作都有非常重要的意义。
我们认为，媒体的价格体系要与媒体品牌价值统一，广告的价值观要与媒体价值观统一。我们也一直坚持品牌经营，不搞价格战，以诚信度、影响力和服务取胜。钱江晚报单个版面的广告价格在全国同类报纸中一直处于领先地位。今年1～6月，《钱江晚报》广告版面比竞争对手少用了460多个，但营业额高于竞争对手。
价格体系的标准――高效性+稳定性+持续性+灵活性+竞争力科学、完整的价格体系应该具有高效性、稳定性、持续性、灵活性、竞争力。《钱江晚报》在制定和执行价格体系时，从以下几方面追求高效性+稳定性+持续性+灵活性+竞争力。
价格合理，公开公正《钱江晚报》的价格体系多年来基本稳定，有持续性，没有出现大的波动和混乱。这基于我们价格体系的制定比较合理、完善，价格体系的执行则公开、规范。
媒体的广告价格体系主要包括刊例价、价、返利。我们的刊例价比较贴合媒体价值和市场实际，与竞争媒体相比，我们还有上升空间，具有可持续性。近几年我们的刊例价总体没有大的波动，只有局部的结构调整，如靠前紧俏版位价格调高些，靠后普通版位价格调低些。
在近几年的报业竞争中，很多媒体特别是新办媒体的刊例价形同虚设，在刊例价的背后，各种明折暗扣花样繁多，既降低了媒体效益，又扰乱了广告市场秩序，还腐蚀败坏了媒体、广告公司以至广告厂商的经营队伍。我们的价和返利政策公开、公正。但针对近年来广告公司业务垄断的发展趋势，为保持媒体的利润空间，我们采取了对单家公司业务总量返利封顶的办法，防止“飞单”窜量，公司不分大和小、省内和省外，一视同仁。但趋势是，随着寡头广告公司的出现，一盘散沙的媒体，在谈判桌前，地位会更加弱化。
金牌价格，增值服务在经济发达的浙江，作为创刊20年、至今仍是浙江报业第一品牌的《钱江晚报》，有责任也有能力不挑起价格战，我们的广告应该是“金牌价格”。《钱江晚报》原创性、公信力、差异化的内容创新和发行规模，也需要大投入作支撑。内容和规模的投入需要，决定了广告经营要保持良好效益，在有限版面内寻求高价广告，减少低价广告，尽量不扩版也不挤占内容。
只是在激烈的同业竞争面前，价格要挺住，这个“挺”字，简单一个字，学问可大了，说说很容易，做做却很难！于是，我们将服务作为价格体系的重要组成部分。
我们的实践是：汽车、房地产、通讯、IT等优势行业，作为高端产品，价格坚挺不能动摇，用“价值营销”代替“价格战”――围绕高端品牌广告主的消费需求，将生产经营的资源配置向这些重点行业进行倾斜，包括营造绿色广告环境、集中最优秀的经营人员、投入更多的开发费用、整合媒体资源、建立广告与采编的有效联动机制等等，以全面服务提供商的市场身份，追加优质服务、增值服务、个性化服务，从而创造出新的产品优势，产生高效益。今年1～6月，《钱江晚报》广告收入2.16亿元，增量主要来源于高端品牌广告，其中房产、汽车、通讯就增量近3000万元。
高端产品金牌价格带来的益处良多：高效，节约保护资源；使我们有底气舍弃一些低价的广告，增加报道量；对经营人员提出更高的综合素质要求，锻炼了经营团队。
适度灵活，预留空间在激烈的市场竞争面前，我们的价格体系又需要有一定的灵活性来增强竞争力，有一定的预留空间来培育后劲。
怎样使价格活而不乱呢？这需要智慧。我们推出单一品牌奖励和市场份额奖励。单一品牌奖励：一个品牌，根据在本报全年投放的数量，制定奖励政策。市场份额奖励：一个品牌，在本报投放的广告量，除以在本报和竞争媒体投放的总量，得出的百分比，就是我们的市场份额，市场份额高的有奖。这样的政策，既有激励作用，又不会引起“飞单”等混乱现象。
[关键词]药价；监管；管理；政策
[中图分类号]F203 [文献标识码]A [文章编号]1673-0461（2013）04-0021-05
与国外医药市场相比，我国医药市场更为复杂。我国药品总费用占卫生总费用比重超过40%，相当于发达国家的两倍。药品总费用占比高，与不合理的过度用药有关，也与药品零售价格水平整体偏高有关。近年来，“天价”芦笋片、经典廉价药消失等事件引发社会广泛关注。鉴于药价问题是多重矛盾的交汇点，这些矛盾涉及医药产业政策、医药卫生体制、医疗保险制度、药品监管体制等，本文将把药价管理置于医药产业、医疗保险制度与卫生体制改革的整体框架下进行研究。
一、药品属性及市场供需特征
1. 药品的特殊属性
药品需求属于患者对健康需求的衍生需求，药品消费与医疗卫生服务密切相关。药品属于被动消费的“后体验式”商品，不能先体验再购买，使用后短期内难以确定疗效；药品具有两重性，兼具治疗效果与毒副作用，需要检查、诊断，不合理、过量使用将导致中毒或药源性疾病；药品的真伪和质量优劣，需要专门机构鉴定和评价；药品具有多品种、多剂型、多规格的特点，对于“不同药品”的界定需要言明分类标准（孙利华，2010；王耀忠，2010）。
2. 药品市场的消费特征
药品具有不同于普通商品的特殊消费结构，即由消费者、医师药师与保险机构等多元主体共同决定的消费结构。患者是药品的实际消费者，但其不直接选择药品，不支付或部分支付药费，对医疗成本敏感度较低，即使察觉到过度医疗也不会拒绝消费；医生、药剂师是病人选择、调配处方药的人，直接决定药品使用数量，但不支付药费；公办、社会或商业医保机构根据保险合同约定的给付范围，为投保病人支付全部或大部分药费。因为存在这种三角利益结构，药品的需求弹性要比一般商品要小。
二、全球药品市场的政府监管架构及制度体系
1. 药品价格管理的制度背景
不同国家药品管理体系有较大差异，这主要是由各国医疗保障等方面的制度差异造成的。英国是世界第一个福利制度国家，1942年《贝弗里奇报告》提出建立NHS（全民医疗体系）构想，1946年《国民保险法案》规定政府应免费向国民提供包括预防、治疗以及住院在内的全面医疗服务，所有资金由国家税收保障。欧洲大陆国家认为包括医疗保障在内的社会保障是所有人均应享有的基本权利，包括其家庭成员。德国1883年通过立法，最先建立医疗保险制度。法国1945年建立医保体系，1974年全覆盖全民。日本在亚洲最先建立医疗保险制度，1961年覆盖全民。加拿大1947年建立住院医疗保险，1974年建立覆盖全民的健康保险体系。
相比之下，美国是发达国家当中唯一没有建立国家医疗保障制度的国家，罗斯福、杜鲁门、克林顿政府尝试过改革体制，均以失败告终。美国社会主流思潮认为，医疗服务本质是私人物品，应由市场来提供，社会责任和个人责任是一种平衡关系，社会应提供必要救助，即“一种针对低收入和特殊人群的安全保障”，为此1965年通过医疗照顾（Medicare）和医疗救助（Medicaid）社会保障法案，却没有建立全国性医保网络。
2. 药品价格管理的体系架构
（1）多重管理目标的平衡。近30年来，发达国家政府面临的普遍性难题是保障或扩大医保覆盖面，维持或降低医疗费用自付比例，给公共财政以巨大压力。在老龄化加剧、医疗科技突飞猛进的背景下，严重的医保支付危机促使各国政府采取措施控制医疗费用上涨。药品定价机制是指引制药行业未来投资方向的主要信号，要在消除壁垒、鼓励竞争与保护专利、支持创新之间取得平衡，以促进医药行业的长期健康发展。
（2）按管理主体划分的若干价格管理模式。发达国家药品价格管理按照主体划分有以下四种模式：①第一种是美国模式，即政府不管理药价的模式。美国没有专门管理药价的机构，而是通过市场化方式，由商业医疗保险机构向第三方机构（pharmacy benefit managers， PBMs）购买医疗保险管理服务。美国Medicare有协商药品目录、委托PBM管理药品并参与价格谈判的职能，但因覆盖人群较少不能说明美国总体情况。美国不管理药价，是因为社会性监管（药品安全）很严，以从源头控制影响公众健康的因素为要务。②第二种是经济部门和卫生部门共同管理的模式。如比利时、西班牙、意大利，由卫生部门进行技术性评估并提定价建议，最终由经济部门定价。③第三种是卫生部或医疗保险机构管理的模式。如法国、加拿大、澳大利院、日本等。其中，加拿大负责药价管理的PMPRB是相对独立机构，通过卫生部向议会报告；日本中央社会保险医疗协议会提出药品定价建议，最终由厚劳省以该定价建议为基础公布；法国卫生最高委员会（HAS）下属透明委员会负责药效评估，卫生部和卫生产品经济委员会据评估结果制定药品价格。④第四种是由政治中立的非政府机构负责价格管理的模式。如德国和奥地利等国。德国联邦共同委员会（G-BA）独立于任何政府部门，而且拥有最终定价权。
（3）药品价格管理方法。在美国，药品被认为是普通商品，除了质量安全需要特殊保障外，与其他商品没两样，药品只分为处方药与非处方药，非处方药在所有终端（包括网络）销售。在其他发达国家，认为药品是公共品，是公共医疗卫生服务的重要构成，对药品有不同程度较细分类，对销售渠道有各种严格要求。
药品价格管理的直接手段是针对供方的干预措施。国际通用方法包括治疗类参考定价和国际基准参考定价等。越来越多的欧洲小型经济体采用国际参考价，使得欧盟内部药品价格关联性趋强，制药企业针对不同国家药品需求弹性采取价格差别化策略的空间越来越小。除了针对供方的管理措施，还有针对需方的干预措施，其理论基础是针对不同药品需求弹性采取措施控制使用量和使用类别。针对需方的干预措施包括：药品费用共同负担、鼓励通用名药替代等，见表1。
3. 药品价格管理的绩效评估
对于药品价格管理绩效的探讨集中在综合政策效果上，价格降低同时导致用量增加、总费用增长，应该被认为是政策低效。已有文献将药品费用的增长分解为价格增长、使用量增长、药品更新引致的费用增长。发现药品使用量增长及药品组合更新，是导致药费增长的最重要原因。美国药费年增长率为12.9%，其中价格因素所导致增长仅为2.7%，其余10.2%均来自使用量和组合更新的贡献（Heffler等，2001）。已有研究分析使用量增加的原因，指出既有发展程度提高、人口老龄化引致的自然增长，也有诱导需求引致的非正常增长。严格的药品价格管制会导致药品使用量增加，例如法国虽然平均药价水平最低，但是药品支出却是欧洲最多的（OECD，2007/2008）。
三、目前我国药价管理存在的问题
我国政府价格主管部门制定药品价格分为统一定价和区别定价两种形式。现行药品价格是在政府指导价格范围内，通过成本顺加作价公式以及差比价规则公式计算药品代表品及同种药品的价格。实际零售价格则多由集中招标或市场决定，政府对不同药品的期间费用率、销售利润率和流通差价率进行适当控制。
1. 药价按成本核定，降价重点有所偏差
我国药品价格经历了从全面监管到基本放开又逐步恢复监管的过程。20世纪90年代中期恢复监管后，监管种类从200多种增加至目前的2，700多种（涉及上万种剂型规格），其中有百余种执行政府定价，2，600种实行指导价，形式是最高零售限价。我国药价制定采取按成本核定法。专利药、仿制药、廉价药、短缺药、孤儿药、天然药、非处方药等有不同的产品属性和市场特征，应该有不同的调价政策与成本范围，但定价过程中因无法分类核定其标准成本而无法进行分类定价。目前执行的成本定价法并非市场定价机制，受主观因素影响较大。全国有数千家药厂，进入目录的不同剂型品规药品有上万种，即使定价准确，也难以预计原材料成本、用工成本、管理费用增加等不确定影响。结果导致每一轮价格调整周期较长、品种较少，而且常出现该降的不降、不该降的降多了的现象。
近年来，降价重点出现一定偏差，主要针对国内仿制药。在新《药品价格管理法》出台以前，原研药（无论是否过专利期）享有单独定价权，尽管有功能相似的仿制药可以替代，但在屡次降价中降幅都不明显，价格高出仿制药30%以上，拉高了整体药价水平。
2. 已出台差比价规则并不能解决优质优价问题
优质优价是市场经济的基本要求，指的是价格与质量成正比，价格差距能反应质量差距。生产同一种药品，质量好（药效好）的厂家所用社会必要劳动时间多，所含价值量大，售价应当高。换言之，同样的社会资源生产高质量药品与生产低质量药品相比，数量较少、边际成本较大，机会成本明显增大，应该得到更高价格补偿。此外，药企品牌是无形资产，体现的是企业整体实力，是多次创新研发和保证质量与疗效经年累月投入铸就的，应当通过品牌差价给予适当、合理的补偿。
我国现行药价管理缺乏合理的质量差比价规则，导致制药产业一味追求降价、低价，使得主流企业合理的研发、环保、劳保、技改等投入无法得到补偿，利润空间被侵蚀，市场竞争力下降，同时放任了小企业牺牲环境、侵犯知识产权、雇低素员工的短视行为。现行成本核算法是不区分剂型和销售模式，按照一定比率控制相关费用，原料价格高或效率低、消耗大都会导致核定成本较高，得不出平均制造费用与期间费用，也就得不到标准化成本。很难核定标准成本，也是放任高价存在的主要原因。为了规避政府渐进调低价格的监管，药企不断更换药品剂型、规格与包装，以“伪新药”谋求更高定价。仅2004年，国家药监局受理了万余种新药申请，而同期美国药监局受理不到150种。新的差比价规则出台后，对没有新疗效的仿制剂型有20%的加价封顶限制，近年来新剂型审批数量大为减少，有助于抑制整体药价水平，但并仍未真正解决优质优价问题。
3. 差率管制政策效果不明
学界和实务界都有反思，政府制定最高零售价、管住实际采购最高价、又控制流通加价率，取消了医疗机构自行采购药品并自主议价的权利，使药品的真正买方丧失降价动力和积极性。政府加强流通差率管制，使得医院内部自我约束与纠察机制失灵，医生拿处方回扣并不损害医院与其他医生利益，还能助涨价格，使医院有更高药品收入，无助于降低药品零售价格水平。实地调研发现，基础医疗机构销售药品零加成，忽视了维持药房验收、入库、储存、发放、药剂人员费用等必要支出。推行零加成之后的医院收入缺口，由财政补贴或通过提高医事服务费解决，现实中财力不足的地方县市价格调整与执行难度较大。
四、现存问题背后的成因探讨
价格主管部门有制定药品零售最高限价的职能，药品招标采购办公室（由卫生、纠风、纪检、物价、药监、工商等联合组成）有通过公开招标颁布药品统一采购价的职能① 。按供求关系、按成本两种方法确定价格都有合理性，但目前这两套价格管理系统并行运作，引发系列问题，给深化药价管理改革带来困难。
1. 招标体系已演变成另类价格管理系统
本世纪初，出于打击医院商业贿赂的目的，我国开始药品采购招标。当时招标经办方是良莠不齐的招标公司，省、县、市逐级招标造成体系混乱。卫生部出台《药品集中采购监督管理办法》后，规定所有公立医疗机构使用的药品必须竞价采购，中标价由省级药品集中采购管理办公室审定公布。2007年前后，各地开始全省统一集中采购，包括挂网限价在内，都是有标底的公开招标并且实践中以最低价评标。在实施基本药物制度之后，原来未纳入药品招标采购范围的基层医疗机构也纳入政府招标采购范围，实行按中标价采购零差率销售。经过10多年的体制演变，采取公开招标形式的省级药品集中采购成为部门的行政管理职责，政府干预色彩愈加浓厚，俨然成为除物价主管部门之外的另一套药价管理系统。
2. 与国外招标相比我国招标违背市场竞争规律
招标本身是一种市场化价格发现机制。国外也进行药品招标采购，面对提高药品采购效率的压力，同类医疗机构会自行组织（或通过行业协会）进行集团采购，以控制药品采购成本。医保机构作为医药费用的支付方，出于控制费用的考虑，会自行联合对一些常用药品进行集中招标采购，然后对定点医疗机构进行配送。究竟采取何种采购模式，完全由医保机构和医疗机构因地制宜协商解决。
我国药品集中采购所采取的公开招标，已非经济学意义上的招标，而演变成一种政府直接干预。公立医疗机构自行采购药品是其作为独立法人行使财产权的重要体现，卫生行政主管部门出面进行行政化集中招标采购，有碍独立法人地位的落实。现行招标体系背后有两个假定：假定药品有虚高定价，假定价格里面有大量回扣，不问企业规模、能力和投入，不问合理利润空间，一律在价格上先砍一刀，有矫枉过正之嫌。目前集中采购现状是“只招标、不采购”，事实上对众多普药设定了二次市场准入的烦琐程序，增加了不必要的交易成本。而且在后付费制结算方式下量价挂钩难以实现，医疗机构即使违背采购承诺的数量也可不负责任，中标企业仍要做大量推销工作。
3. 现行两套价格管理系统难以并行不悖
两套价格管理体系之争的实质无外乎是“条条、块块之争”。一方面，由卫生部牵头联合多家单位管理的药品招标采购办公室，通过履行核定医院采购最高限价的行政管理职能，也在“挑战”物价主管部门的价格监管权限，把药价监管的目标由平衡买卖双方利益导向了不断降价。另一方面，各省招标标底的选择与最终取得的药价降幅俨然成为可资攀比的政绩，在与市场经济规律背道而驰的绩效观念驱使下，招标结果让药价管理改革无所适从。
（1）两套系统实际上开展了“降价竞赛”。招标价（医院采购最高限价）比按成本制定的最高零售限价低很多，个别省市降幅达50%。近年来招标标底屡创新低，尤其是基药招标遵循标底“三不高于”原则，即不得高于历史中标价、不得高于相邻省市中标价、不得高于本次招标最低价，对医药产业产生一系列负面影响。零售最高限价连续数次下调与招标不断刷新低价不无关系。
（2）两套价格管理系统的体系构成复杂，干扰了正常的价格审定程序，影响价格主管部门的管理权限。零售限价管理体系的构成是：出厂价-批发价-零售价（最高限价）。招标竞价体系的构成是：出厂价-招标参考价（又称投标限价）-中标价（实际是集中采购最高限价）-医院零售价（中标价加成15%）。实践中，挂网限价挑战零售最高限价，部分非典型品招标前很少履行政府价格审批程序，中标的最低价明显不符合差比价规则，低于很多大中型企业平均成本，造成流标或中标后断供，以致仍在定价目录内的药品停产。
（3）基药成为目前招标的“灾区”，加重了价格调整的难度与实际负担。基药集中采购的招标规则是两标（技术标与商务标）、一品两规三剂型，只能报最低价，否则被淘汰。部分省份分几个区，企业机会稍多，很多省只有一个区，竞争更激烈。有的省份招的不是最低价，而是最大降幅，令很多企业望而却步。结果导致最高零售限价是基药中标价的数十倍，再次令社会关注点聚焦药价。
4. 基于市场竞争原则的药价管理体系尚未形成
我国药价管理工作仍存在缺乏现代市场经济理念、规则不完备、缺乏绩效保障的问题，没有充分意思到专家评价、利益平衡、公众参与的重要性。
（1）监管机构缺乏独立性和依法问责机制。卫生部等多部门主管的药采办负责审定医院采购价，这导致药价监管职能与其他行政管理职能混同，非专业人士参与药价决策，妨碍了药价监管工作的独立性，有损监管过程与结果的公平公正。目前药价监管与行业主管混同，导致定价或调价出问题之后没有明确的问责对象。
（2）监管职能的横向与纵向配置有待加强。药价监管涉及诸多领域和部门，各职能部门之间的权力制衡与相互配合亟待加强。药价监管的纵向层次分工体系也有待完善，在药品产销地有的进定价目录、有的未进目录，有的执行政府定价、有的执行市场调节价，在定价依据、成本调查、药价信息采集方面仍存在沟通不畅的现象。
（3）监管信息公开与公众参与仍不够。药价监管的主观性较强，对相关人员的专业知识要求较高。各级药价监管机构也有自身利益，客观上存在与被监管企业交换利益的可能。目前我国药价监管决策的公众有效参与度不高，未能给予医保机构、生产经营企业、医疗机构、患者等多元利益主体充分发表意见的机会。
五、完善我国药价管理的思路与对策
1. 建立高效、统一的监管制度体系
增强药品监管机构的独立性，加强药品监管各职能部门之间的权力制衡与相互配合，理清交叉职能，纠正错位职能，适时探索医药卫生主管部门职能在体制上的整合。建立全国药品监管信息交换平台，建立跨省协调管理的制度化体系，避免一事一议。增强我国药品价格监管的公众参与度，给予医保机构、药品生产经营企业、医疗机构、患者及其利益代言人充分发表意见的机会，纠正信息不对称，有效避免监管失灵尤其是“监管俘获”。改变GMP认证中“重认证、轻监管”的现象，加强GMP认证跟踪检查，建立市场准入后的长效监管机制。
2. 提高价格管理的科学性和透明度
在药品零售价格调整方面，建立定期调价制度，将调价周期缩短至两年左右。调整药品调价重点，适度加大进口或合资高价药的降价力度，适当放宽对创新药、经典廉价药的价格限制。推进同类疗效药品的比价关系与国际价格比较研究，探索药物经济性评价等新方法的本土化运用。在流通差率管制方面，可考虑对公立医疗机构销售的定价目录内药品，实行高价低差率、低价高差率的差别化政策，逐渐探索合理的差率设置。
3. 加强药品质量安全监管体系建设
应当全面、有效开展已经出台的有关药物疗效一致性检验工作，以期为药品质量安全监管提供更加科学、更加合理的决策依据。加强药物经济学方法在我国的应用与推广，规范临床循证医学的评价标准，提高其评价效果的权威性。适时开展中药与西药疗效的平行评价探索工作，为中药质量安全监管提供可信依据。加强对假冒伪劣药品生产经营的查处、整顿力度。加强药品生产企业能耗、水耗、资源综合利用和安全、质量及职工健康、劳动者权益保护等方面的监管。
4. 依据产权关系理顺招标制度
完善政府主导下的药品集中采购模式，纠正行业主管部门作为招标主体的错位问题，可考虑按照医疗机构产权关系或财政所属关系确定招标主体，如省级公立医院可由省级医院资产管理机构负责招标，市县级公立医院可由同级医院资产管理机构负责招标，如采购规模较小也可以医院联合或委托专业招标机构进行。探索建立体现优质优价的招标评审指标体系，发挥集中招标在鼓励药品质量提升方面的积极作用。
[注 释]
① 药品集中招标采购是采用公开招标办法的政府集中采购，同时受《政府集中采购法》和《招标法》约束，“政府采购合同”也受《合同法》约束。
[参考文献]
[1] 陈文玲，李金菊，颜少君，等.药品现代流通研究报告——中国药品现代市场体系研究与设计[M].北京：中国经济出版社，2010.
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