时间：2023-07-12 17:07:09
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇医疗器械的市场分析，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：新医改 老龄化 产业升级 细分市场龙头 行业并购
一、中国医疗器械市场增长原因
新医改政策
2009年4月初，我国出台8,500亿元新医改方案，8,500亿是医疗体制改革方案确定未来三年医改投入的总额。新医改主要包括四个方面：农村医疗基础设施、公共医疗、城市医疗服务和基础医疗的报销。这几个方面将使中国医疗系统和观念实现“重治疗”到“重预防”的转变。首先这些转变带来的是对于基础医疗设备实实在在的需求，例如超声、X线机、生化仪和心电图仪这类 “基础设备”将会是中国政府集中采购的重点。在新医改政策的刺激下，基层医院“填补缺口”和“更新换代”的将促使相关基础设备市场迎来大幅增长，相关企业将迎来产能释放和业绩大幅增长的时代。
根据政策要求，2009 年，全面完成中央规划支持的 2.9万所乡镇卫生院建设任务，同时2009 年开始，我国将在3年内重点支持2,000 所左右县医院建设。 而目前我国2,000 余所县医院装备配置在不同地区平均缺口率达到30%-50%。现有设备中有15%左右是上世纪 70 年代前后的产品，60%左右是上世纪80年代中期以前的产品，亟需“更新换代”。
表1：基层医疗服务机构设备配置标准
替代进口
在高端医疗器械领域，高端精密仪器由于技术相对复杂，研发投入高，替代难度大，目前依然是跨国公司的天下，主要高端市场80%以上的份额被跨国企业占据，多数关键技术被发达国家大公司所垄断。短时间内不具备突破能力。而对于高端耗材，由于研发难度相对较小，同时很多新兴领域国内具有很好的技术实力，所以存在替代进口的机会。目前国内三家医疗器械上市企业都在不同程度上实现了核心产品的替代进口，从而带动企业的高速发展。未来很长一段时间内，医疗器械行业将继续受益于消费升级以及老龄化社会带来的行业增长。同时，在医院基础设备以及高端耗材领域将会有更多的企业高速增长，并实现IPO。
消费升级
伴随着GDP持续增长带动的消费升级以及医药市场的结构调整，中国医疗器械市场将长期保持15%以上的增速。一方面全球医疗器械市场规模大致为全球药品市场规模的 40%，而我国这一比例近年来虽然有所提高，但是仍然不到 15%。另一方面我国人均医药费用虽然从2001 年的 140 元/人提高到了 2008 年的 378 元/人但与美国人均医药水平 319 美元/人、日本348 美元/人 依然有较大差距。消费升级动力依旧强劲。
老龄化
老龄化将带动医疗器械整体需求，尤其是伴随经济水平提升的对自我诊断需求的提升将大力推动家用医疗器械的高速发展。我国的 65 岁以上人口从1982 年的 4,900 万提高到了2008 年的1.1 亿人，占总人口比例从1982 年的 4.9%提高到了 2008 年的8.3%， 预计到 2030 年这比例将达到25%。我国老年人口患有慢性疾病的概率超过80%，同时具有两种以上慢性病老人在60%以上。（数据来源：国家老龄委）
二、全球医疗器械市场
2008年全球医疗器械市场总销售额约3360亿美元，比2007年的3000亿美元增长了12%。2009年，金融危机的影响有所减退，医疗器械行业继续保持较快的增长，总销售额约3864亿美元，年增长速度为15%。
美国是全球第一大医疗器械市场，其销售额约占全球医疗器械市场的33%。美国本土医疗器械产品需求巨大，高水平的医疗支出、3亿规模的人口基数以及人口老龄化趋势，成为市场增长的主要动力。欧盟是全球仅次于美国的第二大医疗器械市场，其销售额约占全球医疗器械市场的27%。欧盟26国人口达到了4 亿以上，成为该市场增长的主要驱动力，另外，单一货币使得各国医疗器械产品的价格透明化，促使欧盟成为更具竞争力的地区，形成高度成熟的市场体系。日本医疗器械行业的销售额约占全球医疗器械市场的9%。日本医疗器械产业基本上能满足国内需求，很少信赖于进口。
2009年全球销量前10名的医疗器械公司。这 10家医疗器械公司产品销量都在数十亿美元以上，强生无疑是医疗器械领域的独孤求败，2009年的销售额达到235.7亿美元。而其它主要竞争者如西门子、通用和飞利浦虽为非医药企业，但是在医疗器械领域同样占有重要的一席之地。知名的但以生产小设备为主的公司如美敦力和波士顿科学同样榜上有名。医疗器械巨头们的收入出现普遍增长的趋势。
三、中国医疗器械市场
中国医疗器械行业处在整合发展临界点，专业化并购培育细分市场龙头，综合化并购催生行业巨头。从初级卫材为主的初创阶段到门类扩张的起步阶段，再到90 年代民营资本推动的结构性变化阶段，中国医疗器械行业完成了原始技术和资本积累，并初步实现产品结构调整和区域产业布局。2006 年新医改启动后，行业迎来了一个新的历史时期。多元化战略诉求、激烈的行业竞争和资本力量成为行业整合的催化剂，在行业内生特性和外部环境共同作用下，集中度提升和多元化发展趋势形成。中国本土医疗器械企业将通过兼并收购，推动行业走向集中。在综合化和专业化发展过程中，将涌现更多的细分市场龙头，并且催生未来的行业巨头。
战略定位决定未来发展，先行并扩张企业有望成为行业巨头。整合发展期，中国医疗器械企业将面临三种发展格局选择：1）专注细分市场，成就细分龙头；2）通过并购扩张，成为综合巨头；3）借助科技优势，实现医电一体化。专注和多元化都不可或缺，我认为多元化发展、积极进行整合扩张的企业更有希望成为赢家。迈瑞医疗、威高股份、鱼跃医疗、乐普医疗已经通过合资、并购走向多元化，成为整合的领跑者。微创医疗、康辉医疗、创生医疗、九安医疗、阳普医疗、新华医疗则是细分领域的佼佼者。
产业升级大势所趋，中国医疗器械行业从传统制造走向高科技发展之路。制造加工是中国医疗器械行业发展的基础，经过积累已经建立了完整的产品体系，并在中低端产品领域建立了举足轻重的地位。中国医疗器械积极进行技术升级，争取内需市场和外部产业转移机遇。产品质量、技术结构方面的提升使得中国企业在监护、医学影像设备、临床实验室设备和微创介入治疗等领域获取了显著成果。创新发展的大趋势不可逆转，计算机断层扫描、核磁共振、心电生理仪器、人工关节等将是下一步占领的制高点。
中国医疗器械市场潜力巨大，将维持快速增长。全球医疗器械行业成长性优于药品市场，未来将维持10～15%的复合增速。虽然发达国家占据了78%的市场份额，然而以中国为代表的发展中国家市场正经历着快速的成长，依靠成本优势和研发积累提升产业链地位。不断增加的医疗费用支出、日益提升的消费能力和健康意识将是推动行业发展的积极因素，医药卫生体制改革给行业发展注入额外动力，成为释放被压抑需求和打开未来潜在空间的诱发力量。资源配置再平衡、升级换代以及产业转移等内外部动力相互交织，中国医疗器械行业复合增长率将维持在20－30%。到2009年底，全国医疗器械工业产值已突破900亿元。2009年医疗器械行业占GDP比重为0.27%。根据医疗器械行业“十一五”规划的预计，2011年我国医疗器械行业总产值将达到1000亿元。
2005-2009年医疗器械行业工业总产值占GDP比重
数据来源：国家统计局 2005-2009年医疗器械行业工业产值及其占GDP比重
行业性风险：1）经济衰退、削减财政支出可能抑制高端出口市场需求；2）人民币升值削弱中国制造产品的全球竞争力；3）医疗器械生产销售在各国都受到严格的监管，政策改变或显著提高制造企业成本；4）国外大型医疗器械企业加速进入中国市场，以及内资品牌的价格竞争或导致竞争加剧，压低行业利润率。
四、中国医疗器械细分行业特点
【关键词】 威海市医药工业 SWOT分析 策略
为加快推进威海市医药工业发展，我们对全市医药工业进行了深入调研，运用SWOT分析法对医药工业面临的优势、劣势、机遇、威胁进行了分析，提出了有针对性的应对策略，为政府决策提供依据。
一、威海市医药工业发展基本情况
威海市现有医药企业93家，其中规模以上企业25家，从业人员2.7万人，总资产337.2亿元。2014年，规模以上企业实现主营业务收入383亿元，同比增长19.8%。医疗器械、化学原料药及制剂、新型中成药、生物药物等主导产品远销欧洲、东南亚、非洲、中东等60多个国家和地区。
二、威海市医药工业SWOT分析
1、优势
（1）产业优势。“十一五”以来，威海市医药产业加快结构调整步伐，提高自主创新能力，积极抢占市场份额，行业发展呈现快速上升趋势。2010年至2014年，威海医药产业主营业务收入、利税、利润分别年均增长21.9%、22.9%、25.6%，高于工业增速10个百分点以上。涌现了一大批龙头骨干企业，2014年，威高集团、迪沙药业、达因制药、鸿宇医疗、东宝制药5家骨干企业实现主营业务收入占全市医药行业的74.2%，产业集中度明显提升。主要产品有化学原料药及制剂、新型中成药、医疗器械、生物药物等10大系列2000多个品种规格。目前心脏支架、一次性医用注射器输液器、化学原料药坎地沙坦酯片、儿童药伊可新国内市场占有率分别达28%、20%、23%和60%。
（2）技术优势。威海市医药工业现已建成2个国家级和1个省级技术开发中心、1个博士后科研工作站、2个山东省院士工作站和1个医用植入器械国家工程实验室，企业的技术开发能力明显提升。以威高集团为龙头设立了山东省医疗器械高技术产业化基地和医疗器械产业联盟，在国内建立了9个研发中心及中试基地，被国家确定为“国家高技术研究发展（863）计划成果产业化基地”和“国家火炬计划重点高新技术企业”。拥有中国驰名商标3个、山东名牌产品8个。鸿宇器械自主研发的微创颅脑引流系列产品已获得3项国家专利，该技术填补了国内外脑颅出血急救方面的空白。
（3）区位优势。威海市三面环海，拥有千公里海岸线，占据了全国海岸线的1/8，北与辽东半岛相对，东与韩国、日本隔海相望，陆地与青岛、烟台毗邻，总面积5797平方公里。2011年1月，国务院批复了《山东半岛蓝色经济区发展规划》，山东半岛蓝色经济区上升为国家战略，而威海位于蓝色经济区主体区，海洋医药产业被山东省作为发展重点给予政策支持。2013年青烟荣威城际铁路顺利通车，今年2月，威海市和韩国仁川自由经济区成为中韩自贸区地方经济合作示范区，在贸易、投资、产业合作等方面区位优势更加明显。
（4）环境资源优势。威海生态环境优良，森林覆盖率达到41.6%，空气质量优良率约80%，饮用水源和海洋功能区水质全部达到国家标准。已发现各类矿产47种，探明具有工业规模的矿床103处，海域平均生物量为353克/平方米，拥有生物资源779种，其中海洋生物300多种。比较适合发展医药和医疗器械这类耗材少、耗能低、污染小、技术密集型的产业。
2、劣势
（1）企业集约化水平不高。全市规模以上医药工业企业25家，其中过10亿元的企业只有2家，占总数的8%。多数中小企业专业化程度不高，工艺落后、管理水平低，而且布局分散，企业集约化、规范化水平有待提高。
（2）企业研发投入不足。目前国际上大型医药企业（辉瑞、诺华等）用于研发的投入占其销售额的15～20%，而威海只有1家企业研发投入占销售收入比重超过5%，其它企业平均投入仅为1～3%。企业难以开发高技术高附加值的新产品，导致企业核心竞争力不强。
（3）高端人才缺乏。医药工业属于技术密集型产业，对专业技术领军人才、创新型人才要求较高，由于威海市医药产业起步较晚，多数企业对自主创新重视不够，导致高端技术人才缺乏，制约了企业的长足发展。
（4）融资难、招工难的现象突出。据调查，中小微企业由于规模小、自有资本少、抗风险能力弱、信用等级不高等原因，融资难、融资成本高的现象比较突出。企业生产一线65%的工人来自外地，该部分职工在威海安家落户的不到15%，3―5年返乡或离厂的约占50%。由于多数企业搬迁后远离市中心，交通不便，生活娱乐设施缺乏，也增加了招工的难度。
3、机遇
（1）市场机遇。根据医药市场分析报告指出，未来5年，全球药品市场规模预计年均增长8%，呈现出快速扩张的发展态势。《全球药物使用―2016展望》指出，受新兴医药市场销量增加，以及发达国家药物消费额提升的驱动，2016年全球年药品消费支出将增至1.2万亿美元。据调查，威海市儿童保健和治疗药品占据全国首位，心脏支架占到全国市场的28%，一次性医用注射器、输液器的市场容量约占全国市场的20%以上，医药企业应牢牢把握这个难得的机遇，抓住内需市场求发展。
（2）政策机遇。近年来，国家出台了《医药工业“十二五”发展规划》、《关于深化医药卫生体制改革的意见》、《关于加快医药行业结构调整的指导意见》等一系列的政策，一些新药逐步纳入地方医保基金支付范围。自2014年7月生物药品企业可执行3%的增值税简易征收税率，2014年以后新购进的固定资产可缩短折旧年限或采取加速折旧的方法，税负显著减轻。近期，山东省了《推进工业转型升级行动计划》（2015―2020年），明确提出把现代医药作为重点培植的产业之一。威海市政府一直把医药工业作为重点发展的战略性新兴产业，制定了推动产业发展的政策措施，在土地、金融、税收等方面给予了大力扶持，为医药产业发展提供了良好的政策环境。
4、威胁
（1）国际威胁
首先是周边国家的威胁。印度医药工业用于研发专利药物的平均投入提升到8%，韩国、日本在医药工业技术研发领域，拥有一大批科技人才和专家队伍，科研实力在同行业中处于领先水平。周边国家在吸引跨国制药企业投资方面，也不同程度上对中国形成了挑战。其次是国外制药企业及研究机构技术的垄断。发达国家外资医药企业的介入，抢占国内医药市场，造成医药行业竞争加剧。国外研发机构实施“技术锁定”，也对我国医药产业创新能力的提升起到了抑制作用。
（2）国内威胁
国内其他地区医药产业发展迅速，必将成为我市强大的市场竞争对手，如江苏、河南、广东等地。另外，省内大企业，如齐鲁制药、瑞阳制药等企业发展速度快，市场竞争力明显提升，也对我市医药产业发展构成威胁。
三、策略分析
在对威海市医药工业优势、劣势、机遇、威胁综合分析的基础上，提出了SWOT策略组合，结合威海市医药工业发展实际情况，总体来说，威海市应该充分立足自身优势，紧紧抓住战略机遇期，勇于应对挑战，积极破解发展难题，以实施SO策略和ST策略为主，在全国工业“转、调、创”的大背景下，推进医药工业结构调整，提高企业自主创新能力，大力开拓国内外市场，提升医药企业核心竞争力，促进医药工业健康快速发展。
【参考文献】
[1] 王晨、卞金辉、李斌：四川医药工业SWOT分析与策略研究[J].药业论坛，2011（22）.
我认为，市场部工作应该是分析市场、研究市场、总结市场规律，具体进行市场开发工作。对市场工作则主要进行工作业绩的考核。医院市场部在某种程度上等同于企业的销售部。而作为营销人员应该具备什么样的基本素质呢？形象要端正，市场意思强，沟通能力、应变能力强，能够吃苦，有比较好的团队合作精神等。而从事医疗营销的市场人员，个人基本要求更高。
医院市场部目前做了哪些工作呢？发传单、挂户外牌、以及进行车套广告的维护等。挂多少牌？做多少车套广告？以及内容如何组织，设计等？更大程度上应该是策划人员的宣传工作。而执行这些工作，更多的是要求体力活（很多单位是将类似工作直接交给广告公司来完成的）。本院的具体挂户外牌等工作，交给几个身手敏捷的人，应该可以搞定。
市场部是否能够正常运转？能开展有效的市场开发工作？决定于医院制定的市场思路、市场开发人员基本的素质高低和市场部管理水平等。如果说策划工作要求的是有创意，求新，侧重于文字表达能力、平面设计能力等方面，是点对面的宣传工作；那么市场工作则基本上是根据市场开发工作的需要，侧重于公关能力、沟通能力等方面，是进行点对点的宣传工作；工作本身更多的要
求市场人员较高的个人素质，以及较好的工作主动性、自觉性等方面。如果市场人员总是等着别人来安排其工作，同时其又不能很好的与人沟通，那么这样的市场人员原本就不合格。
一般单位用人，是因为“岗位”而选择“人”、用“人”；而我们现在的市场部工作是因“人”而设置“岗位”。如此，市场部工作怎么开展？市场部的业绩考核如何进行？
二、本院市场部的工作职能描述
1、调查市场、分析市场、总结市场规律，制定市场开发工作方向。
①、通过适当方式深入市场调查，分析、总结市场规律；
②、及时收集本医院病人信息，进行客观统计分析，找准市场方向。
上述工作，一是为了更好的明确市场工作方向，二是检验市场工作的业绩。当然，对医院策划部来说，也有必要进行市场分析工作。
2、适当的时候，进行医院全员营销培训，逐步提高医院整体营销水平。
医疗服务营销，不同于有形产品的营销。产品营销，可能是与生产者关系不大的工作；而医疗服务过程是病人来医院后的具体医疗行为，涉及到医疗服务的各环节，联系到提供医疗服务的所有医务人员。如何让病人来医院接受比较满意的医疗服务，自然就涉及到相关医务人
员的营销观念，以及具体的营销行为。
提高我医院医务人员的营销意思、营销水平，进行医院内部的营销培训工作、营销工作，有时候更重要。
3、客服工作。
规范医疗服务，根据医院实际情况进行一定程度的客服工作，提高医院现有客户的满意度，忠诚度，促进医院的良好口碑，从而促进医院的经济效益。客户服务工作也是销售工作配套的惯例。
这同时也是全体医务人员共同的工作。
三、明确工作职能，有计划的有效率的进行市场开发工作
1、通过举办系列活动进行市场开发
①、策划、组织、举办各种活动：如大学生青春期健康讲座活动（女大学生人流总是比较多），针对农村市场的大型免费体检活动，以及其他各种公益活动等；
策划、组织、举办各种公益活动，对市场人员要求的素质更多。工作本身涉及到市场人员对相关政府职能部的公关能力，以及有效举行活动的执行能力，活
动效果的分析、统计能力。
年后计划在湛江各高校，以及各级各类职业技术学院，有计划、有目的开展青春期健康讲座活动。为此，市场部还需要配备一名健康讲座人员。活动能成功
进行，既是医院形象、医院品牌的进一步推广，也可以直接促进医院经济效益。
年后计划针对湛江农村市场，做进一步的市
场开发活动。主要以乡镇、甚至有代表性的村为单位，组织一定规模的免费体检活动，或者专题讲座活动，进而
发现病人，从而直接带来医院的经济效益。
适时组织、安排周边社区相关工作。
②、活动类人员要求：大专以上文化程度，医学类、市场营销类相关专业毕业，25岁以上，性别不限，沟通能力强，工作态度端正，团队意思强，从事市场开
发工作一年以上，有医药、医疗器械，医疗市场开发工作经验优先。
待遇：底薪1000+提成
工作计划：市场部安排2人专门负责此项工作的实施。
工作考核：按照计划开展活动的次数，以及开展活动的效果。
2、转诊类业务工作
①、工作性质
一方面是针对大的医疗机构的转诊业务，主要是大的医疗机构的收费高而病人相对承受不起的病人。这一块操作的可能性不大，因为我医院的收费也不低。
另一方面主要是针对小的诊所，门诊机构，大小药店等进行转诊业务工作。我院以前的转诊活动不大成功，我们更多的应该从自身找原因。什么样的人合适做转诊市场的开发？转诊患者的接待程序以及个性化的服务要求等等？以及我们对转诊医务人员的劳务报酬及时合理支付等问题。如果把转诊开发行为仅仅当成是下个通知给对方，以为通知到了就行了，其效
果就自然不理想。至少，开展转诊业务工作要强调两点：市场人员良好的沟通能力，以及对转诊病人提供个性化的服务能力。为了取得客户的信任，有些客户还要有计划的多次拜访。 共2页,当前第1页1
②、转诊类人员要求：文化程度高中以上，年龄30岁左右，女性优先，沟通能力强，有兴趣从事医疗市场开发工作。
待遇：底薪1200元+提成
工作计划：市场部安排2——3人，专门负责此项工作。工作范围也主要以湛江市区，近郊区的范围来开展。早期，转诊市场拓展范围求远、求广，目前不适合医院的客观基础。
2014年，中国数字化医疗市场获得的风险投资约45亿元人民币，投资领域从医药电商、医患在线交流服务、到疾病管理应用软件，不一而足。而这一切仅仅只是开始。
随着各类移动技术和互联网技术的开发利用，为更好地服务于中国13亿人口的医疗市场需求，中国的数字化医疗市场将呈指数级增长。我们预计，到2020年，这一市场规模（按照应用数字化医疗的支出计算）将达到近7000亿元人民币，较2014年约200亿元人民币的水平有极大提升。
在这样的大环境下，中国医疗行业将发生翻天覆地的变化。医疗行业价值链的每个环节都会受到影响，其中包括对患者的诊疗和管理方式、医生的工作方式和医院的运营模式、药品和医疗器械的供应和使用方式，以及保险机构的产品结构和服务方式等。
对于价值链各环节的利益相关方而言，他们所面对的变化和机遇也有所不同。
一些机构和企业将有机会通过实现现有流程的“数字化”来提升效率。而另一些将更多地面临出局的风险。但对于其他一些机构和企业而言，技术进步将有助于他们打造全新的数字化医疗业务。
探索新业务模式
然而，不论属于哪一类，所有涉足医疗行业的机构和企业都必须开拓新思路，并积极探索新的业务模式：
・新近涉足医疗行业的数字化企业应积极寻求与医院、医生以及其他相关机构建立合作，从而利用其移动支付、社交媒体以及搜索引擎等工具在电商和服务模式方面获得先发制人的优势。
・制药企业和医疗科技企业需要充分利用数字化工具来提高销售和营销工作的效率，提供疾病管理解决方案，并运用大数据分析来支持产品组合决策以及提升研发效率。企业还需要与电商企业开展合作，以满足消费者对上网购买医疗相关产品日益增长的需求。目前，消费者主要在网上购买非处方药、保健品和膳食补充剂，以及家用医疗器械产品；而未来，消费者还有望在网上购买处方药。
・医药分销商和零售商必须快速采取行动，以避免作为中间商被电商所取代。此类企业面临两种选择：要么打造自身的电商能力，要么与新兴的电商企业携手合作。
・保险机构将有机会开发包括数字化服务在内的新业务，比如远程医疗咨询等等，从而在短时间内吸引新客户。此类企业还可以运用大数据分析来降低成本，并在长时期内改善患者预后。
面对中国医疗市场的数字化转型大潮，上述四大类企业都有机会在这一过程中发挥着重要作用。
三大趋势推动数字化医疗改革
中国数字化医疗市场业已起步，目前共有三大趋势推动着中国数字化医疗改革的大潮。趋势之一是新技术的广泛应用，比如移动设备、云计算以及大数据分析等等。
举例来说，2014年中国有近四成人口拥有智能手机，他们每天花在智能手机上的时间平均达到3个小时。在这样的基础上，未来再辅之以无处不在的高速互联网连接以及大数据资源，企业将有能力为中国庞大的人口提供从远程患者监测到智能手机购药等各类数字化解决方案。
趋势之二是中国政府不懈致力于解决医疗体系长期存在的效率低下问题以及满足那些未能得到满足的需求。在这些方面，数字化医疗可助一臂之力。例如，远程医疗咨询和网上预约挂号有助于缓解大医院医疗资源过度使用、而基层小医院医疗资源利用率偏低的问题（在中国，许多患者仍会为续方等基础需求涌向大医院）。此外，从长远来看，帮助医患之间持续开展有效沟通的创新解决方案也将极大地提升患者服务和管理的质量和水平。
趋势之三是监管环境日趋利好。2012年中国卫生部（现为国家卫生和计划生育委员会）投资600亿元人民币，用于开发电子病历（EMR）和改进医院信息系统。
此后，中国政府继续加大力度推动数字化医疗的发展。举例来说，中国政府降低了电商相关业务的门槛，让网上药店的登记注册变得更容易。预计到2016年，部分处方药也有望实现网上销售。此外，政府已允许部分省份的医疗机构进行远程诊疗和处方开药的试点工作。
在上述三大趋势的推动下，数字化医疗蓬勃发展。不论是在医疗服务领域还是在电商领域，各类新兴业务模式层出不穷。
新入数字化企业成为生力军
新近涉足医疗行业的数字化企业（包括知名大企业和新创企业）是推动业务模式创新的生力军，他们在医疗市场逐渐占据了一席之地，并在塑造数字化医疗市场格局中发挥着重要作用。
以百度为例。作为一家搜索引擎企业，百度积极利用其核心业务为消费者提供医疗健康资讯，并为消费者提供网上预约挂号和远程医疗咨询等服务接入。此外，百度还通过Dulife品牌销售可穿戴智能设备。百度通过与北京市政府开展合作，利用可穿戴智能设备来跟踪并分析北京市民的健康信息，旨在为北京市民提供更好的健康服务。阿里巴巴集团将网上药店纳入其电商平台。同时，该集团正在开发和优化一款应用软件，帮助患者使用支付宝在线上按处方购药。此外，该集团正在打造一个全新的服务平台，以帮助医疗机构的医生在该平台上进行远程诊疗。阿里巴巴还在加速推进阿里“未来医院”计划，旨在帮助医院实现患者服务流程的数字化发展。
作为一家大型社交媒体公司，腾讯也在不断拓宽其社交和支付平台微信的业务覆盖面，将版图延伸到医疗领域。腾讯于2014年推出了“智慧医疗”的信息技术平台，提供在网上和手机上的医疗服务流程，包括预约挂号和付费等服务。此外，腾讯还积极投资相关企业（比如中国最大的面向医疗专业人士的在线网络“丁香园”），在价值链各环节为患者和医生打造全方位的服务。
与此同时，春雨和杏仁医生等拥有风投背景的新兴企业也在开发诸如远程医患沟通等新的服务产品。
随着新进企业数量的不断增多以及投资额的不断加大，数字化医疗的发展势头已不容小觑。我们预计，中国的数字化医疗市场将在未来五年保持高速增长：到2020年，市场规模将达到近7000亿元人民币（按照应用数字化医疗的支出计算）。其中，数字化医疗服务所占份额最大，达到约6000亿元人民币，而电商将达到约1000亿元人民币。
中国数字化医疗市场的增长在很大程度上源于将原本用于线下服务的支出转移至数字化渠道。但市场的增长同样也归功于全新的业务模式和收入来源。
这一增长将涵盖众多数字化医疗服务领域，其中在市场规模方面绝对增幅最大的是疾病管理和医患沟通服务，这两个板块将初具规模。
数字化颠覆力量将影响价值链各环节
当然，阻碍数字化医疗在中国发展的因素也不在少数。
首先，远程诊疗、网上处方药销售以及患者报销在监管政策方面依然存在不确定性，这将在一定程度上延缓上述服务的推广速度。
此外，不同医院所采用的电子病历系统差异颇大，这将为医院数据库的全面联网带来极大挑战。而且中国目前在大规模医疗数据管理方面总体而言还缺乏足够经验，因此会不可避免地走一些弯路，需要经历一个快速提升的学习过程。
尽管面临重重困境，但中国医疗行业的数字化转型势在必行，并将带来立竿见影的巨大变化。除了数字化工具能够帮助提升效率，信息技术和大数据分析还能极大地提升实际医疗效果的透明度。而这样的透明度将为中国未来发展以价值为导向的医疗服务奠定良好的基础，从而进一步提高效率、降低成本并改善国民健康水平。不论是患者还是医疗过程中涉及的各相关方，整个医疗生态系统都将受到极大冲击。
借助新的数字化工具，患者可以随时随地获取优质的医疗服务，有效改善生活方式，并对慢性病进行更好的管理。医院可以利用数字化技术提高医疗设施的使用率，
缩短候诊时间，并减轻门诊的拥挤程度。
随着电子病历的普及推广，不同的医疗机构可以实时共享患者病历，从而有效提升诊疗效率。医生也可以更方便地获取专业资讯、培训资源及专家意见，同时还能通过开展网上咨询等服务获得新的收入来源。
数字化医疗生态系统中的企业也同样需要调整适应。例如，新进入的数字化企业不仅有机会推动现有医疗流程（包括挂号预约、按处方购药等）的全线数字化，还有机会以数字化技术为基础打造各类全新业务。制药企业和医疗科技企业将有机会利用数字化工具来提高多项领域的效率和有效性包括销售和营销，以及产品组合策略。
而医药分销商和零售商若不能及时利用更具成本效益且更加便利的电商渠道，就极有可能面临作为中间商出局的风险。保险机构的机会则主要体现在两个方面：通过数据分析优化现有业务，以及开创有价值的新服务。
价值链各环节企业都需制订新战略
价值链各环节的企业都必须立刻行动起来，充分把握这一变革带来的机遇，并积极直面随之而来的挑战。
所有相关企业都应该根据自身的未来市场定位，制订全面的数字化战略，积极建立合作伙伴关系，把握先发优势，迅速开展创新试点。同时对于医疗行业的新进入者或是尚未进入这一领域的非医疗相关企业而言，数字化医疗的出现也为他们开辟了丰富的发展机遇。
仍有很多企业密切关注但尚未进入中国数字化医疗市场，其中不乏有投资机构、新创企业以及核心业务非医疗相关的企业。现在进入是否已经太迟？答案当然是不。考虑到中国数字化医疗市场的潜在规模巨大以及市场才刚刚起步，尚未进入这一领域的众多企业依然能够从中挖掘巨大的机会。
以房地产行业为例。房地产企业可以与保险机构和医疗服务提供商合作打造独树一帜的社区数字化医疗服务。针对此类服务需求较大的老年人群体，这类社区服务具有很大的吸引力。其他尚待开发的机会还包括：制药企业与医疗科技企业、医院和保险机构联合起来，专门针对某些疾病的治疗成立“卓越中心”。例如，可以建立一些针对癌症患者的设施，他们在接受前沿疗法的同时可以住在这里，并享有数字化医疗服务。另外，利用大数据分析某些疾病的病因和病理还会发现其他一些机会，比如肺癌和胃肠道癌这两种疾病在中国的发病率比其他很多国家都要高。这些分析对于正在寻找研发目标的制药企业而言极具价值。
对于希望准确把握机会的企业，可以将目光投向在数字化医疗领域走得更远的其他市场，借鉴它们的创新和方向。例如，美国在数字化医疗领域的投资远远超过中国。研究美国等市场的数字化医疗创新实践，可以帮助中国的企业识别那些具有不错前景、可能适合中国市场的做法。这些洞察有望帮助后来者迈入发展快车道。
新进入的数字化企业
对于大型互联网和高科技企业而言，最主要的机会在于提供涵盖整个医疗价值链的高价值服务。为了充分把握这一机遇，此类企业需要提供端到端的解决方案，比如帮助患者寻找好医生、预约挂号到远程病患管理等。
这样的端到端解决方案是吸引和创建庞大用户基础并最大限度提升客户忠诚度的最佳方式。打造此类解决方案的关键步骤在于要确保能够获取稀缺资源，比如与医院和医生的合作关系。与此同时，此类企业还需要设计有效的业务模式，以攫取目前由业内传统企业所创造的利润，或是开辟新的利润来源。
对于制药企业而言，数字化医疗机遇主要集中于以下四大方面。
第一是提升销售与营销效率。
很多制药企业已经推出了相关试点。传统销售模式侧重于与医生进行面对面的互动交流。而在采用数字化技术之后，企业能够突破传统做法的限制，以更低的成本在同一时间与更多的医生互动交流，从而大大提升了销售与营销效率。
第二是电商领域。
近年来，非处方药、保健品和膳食补充剂、以及家用医疗器械网上销售的势头十分迅猛。而随着未来政策放开，将允许消费者在网上凭处方购药。
制药企业需要顺应这一趋势，这意味着制药企业需积极与医药电商企业结成合作关系，无论是新进入的数字化企业，还是部分已建立电商能力的传统分销商和零售商。网上药店是一种成本较低的销售渠道，不仅能够缩短制药企业与消费者之间的距离，而且还能因剔除供应链的中间环节而促使制药企业的利润率提升。制药企业需要慧眼识珠，识别那些能够成功的电商平台并与其结成合作伙伴。而在确定合作对象时，自身产品组合的特征是需要考虑的因素之一。
第三是蓬勃发展的患者管理服务。制药企业可以与提供移动诊断、医患沟通与长期疾病管理的企业合作开发全新的服务。这些服务有助于提升患者的治疗效果，例如通过这些服务使得更多的患者遵循其处方药给药方案。
第四是以大数据为立足点，不断挖掘新的洞察。尽管这一机会的实现需要长期的发展和积累，但意义非常重大。例如，患者治疗及效果的相关数据有助于确定该处方药的价值。在制订定价、产品组合优化如收购和剥离等方面的决策时，这些数据能够提供有益的参考。此外，大数据还是提升研发生产效率的有力工具。例如，通过分析疗效数据，就可能发现某种化合物的新用途，或者帮助识别对于某种疗法最有可能产生反应的部分患者。
上述四个方面同样也适用于医疗科技企业。更进一步的是，医疗科技企业可以采用新的方式，为使用其设备的医护人员和患者提供更多的支持。例如，超声设备的内嵌软件可以在机器的使用和检测结果的解读方面提供更详细的指引。
分销商和零售商。上述数字化机会领域为制药企业和医疗科技企业带来重大利好，但分销商和零售商的处境却有些不妙，尤其是中小型企业，数字化医疗（尤其是电商）很有可能抢占其现有的市场空间。
从某种程度上说，中国医疗领域的变化趋势为零售商和分销商带来了一些机会。例如，随着越来越多的处方配药转向零售药房，而非医院药房（后者是目前的常规做法），分销商和零售商将需要开展新的相关业务模式，从中分得一杯羹。但与此同时，他们还要面对被电商竞争对手取代的巨大风险。为了在竞争中取得成功，分销商和零售商需要提供更有竞争力的价格。
他们必须无缝整合其线上业务与线下实体业务，以积极提升客户体验，其针对的客户包括患者以及部分中小型零售药房。
考虑到上述要求，要想制订正确的战略，很大程度上要从分销商或零售商的起步条件出发。大型的全国性企业能够利用遍布全国的网络和物流设施来建立自己的电商平台。同时，他们必须在短时间内与医院以及其他医疗服务提供商达成合作，从而确保能够获取需要配药的患者。而区域性分销商和实力较强的零售商则需要借助合并、收购或合作的方式，扩大业务覆盖面。否则，他们不仅将面临线上客流量低迷的风险，而且可能还会面临与具有规模优势的大型企业相比缺乏价格竞争力的风险。
最后，不愿意或没有能力建立电商平台的小型企业只有两种选择：要么专注于某些专业细分领域如特药，要么黯然退出市场或被并购。
能够实现电商转型的分销商和零售商还会迎来新的业务机会。比如，他们可以根据疾病治疗数据，向制药企业提供数据分析等增值服务。此类服务有助于其维持整体利润，并巩固市场竞争地位。
一些领先的分销商和零售商已经积极行动起来。
上海医药集团作为一家领先的制药分销与零售企业，率先涉足电商领域，近期正在与京东合作建设大健康云商平台，致力于透过该平台向消费者和其他零售药店销售药品。
上海医药集团立足于与医院之间的长期合作优势，以确保其电商业务能够获取相当规模的患者处方流量。而与互联网巨头京东的合作，能够带来巨大的在线客流量，并实现直接为患者送药上门。京东具备的“最后一公里”配送能力与上海医药集团分布全国的物流基础设施形成了有益互补。
上海医药集团还在研究如何利用其平台产生的海量相关信息，为制药企业提供市场分析洞察的服务。
对于保险企业，数字化医疗打开了一扇机会之门，即有望从医疗费用的承担者一跃为医疗福利的高效管理者。保险企业可以利用数字化工具开发在线诊疗服务，这有助于短期内扩大客户群。
长期来看，保险机构能够对治疗结果进行大数据分析，识别针对某些病症最有效的药物和治疗手段，从而为其客户（尤其是大型企业雇主）制订极具吸引力的患者管理计划。
总结：数字化医疗时代制胜之道
中国医疗市场的未来发展轨道已经显而易见。数字化医疗正在迅速升温，因此价值链各环节的企业亟须实现业务转型。了解自身会受到哪些影响以及制订有针对性的战略对这些企业今后的生存发展至关重要。对于某些企业而言，顺应数字化医疗发展趋势在很大程度上意味着现有流程要实现数字化，以提升效率。
以制药企业和医疗科技企业为例，由于他们要将数字化工具用于营销与销售以及产品组合优化等领域，因此数字化转型就成为了这些企业的重头戏。
而分销商和零售商等其他企业必须面对这样一个事实：他们受到的主要影响就是可能面临出局的风险。因此，他们必须迅速行动起来，开发新的业务模式，以在数字化医疗市场中占据一席之地。
关键词：行业对接；市场营销专业；人才培养模式
中图分类号：G640 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）27-0303-02
据调查显示，企业对有经验的市场营销专业高职毕业生的需求一直都很大，且持续增长。但是企业却往往招不到需要的营销人才，究其原因，很多高职院校培养的市场营销专业应届毕业生要么缺乏行业知识和认知，要么缺乏经验而需要企业进行二次培训后才能上岗使用，导致企业用人成本的增加而减少录用无经验和无行业背景知识的市场营销专业应届高职生，为此，本文基于行业对接的角度探索高职院校应用型市场营销专业人才的培养模式，以使高职院校能培养出有经验的高技能的应用型市场营销人才。
一、应用型市场营销专业人才需求特点
1.具备某一领域或某一行业相关专业知识。随着社会分工的细化，与分工相对应的知识结构也越来越细化，高职院校专业也向更具有行业背景的专业方向发展。在当今复合交叉领域内，人才的最终的研究与实现，也主要落实在单一领域，通过社会分工，人才把精力集中于个别的领域，更有利于实现社会价值。因此，应用型市场营销专业人才要适应企业的需要，减少企业对应届毕业生的上岗前行业知识培训支出，同样需要具备某一领域或某一行业相关专业知识。
2.具备实践能力和创新能力。高职应届毕业生是否在学校期间有一定的实践工作的经验，是否在假期或节假日有企业实习、实训、兼职的经历，是否曾参与企业的实际项目对就业来讲非常重要，许多企业都表明希望招到实践经历丰富兼实践能力强的学生。学生通过在校期间的企业实践磨练来了解企业对人才的要求，让学生有意识的培养自身相关能力，提高学生毕业后适应企业需要的能力，以尽快适应岗位需要，尽快融入企业，尽快实现自身增值。
3.具备团队精神与协作意识。高职营销专业学生毕业后就业，大都进入企业某个部门，如市场部或销售部，每一个部门都是一个大的团队，每一项工作都需要这个团队成员相互配合、相互支持才能得以高效的完成。比如一次节假日的促销活动策划，需要团队成员共同协商，共同出谋划策，制定出最终方案，接着就要进行分工，活动执行、活动宣传、宣传品设计、媒体负责等，都需要团队成员的频繁交流和沟通才能让促销活动完美落幕。
二、高职院校市场营销人才培养中存在的问题
1.人才培养模式特色不鲜明，课程体系设置内容重复多。目前高职院校市场营销专业人才培养没有突出高职应用型、实践型人才的特色，在专业发展定位、人才培养规格、教学内容和课程体系的建设方面没有取得建设性进展。课程体系设置内容重复现象多，如市场营销学、国际市场营销学、服务营销学等课程，教师在授课过程中偏离课程标准现象多，主要还是讲授市场营销的基本理论知识，导致学生上课缺乏足够的热情和积极性。
2.注重市场营销理论知识的灌输，学生缺乏行业背景知识。高职院校市场营销专业普遍注重市场营销理论知识的灌输，很多学生反映学习的知识太空、太虚，跟市场的实际情况存在很大的差距。学生通过三年的学习，只掌握了营销的系统理论知识，对不同行业的营销技能缺乏足够的了解，对投身哪个领域哪个行业的职业门路缺乏到位的规划，目前市场上许多理工科领域比如工程建设、机械制造、化工制造、电子数字产品、医疗器械等行业的市场营销人才多半来自于具备相关的理工科专业知识的高职生经过企业的短期培训而来，而系统学习过市场营销知识的学生由于缺乏行业专业知识反而被拒之门外。
3.教学方法过于简单，实践环节不足。市场营销专业教师的教学方法过于传统和简单，注重内容的讲授，学生缺乏动手能力的培养，目前很多高职院校教师都对教学方法做了改良，开始转变以学生为中心的教学方法，但是往往换汤不换药，改良不够深入彻底，主要还是停留在案例教学，带学生下企业参观，学生分小组模拟实操等，案例教学注重案例本身，学生缺乏探索反思热情；带学生下企业参观注重形式，走马观花，学生收获不多；学生分小组模拟实操，教师管理不到位，学生应付心态居多，甚至出现搭便车应付老师布置的任务现象，所有这些都体现了目前的营销专业教学实践环节不足，忽视实际操作能力的培养，培养出来的学生很难适应企业的需要。
三、基于行业对接的高职院校应用型市场营销专业人才培养模式探索
【关键词】精益化生产 最大效益 管理变革
一、国内外研究现状
（一）精益生产在国外的发展现状
以丰田、本田、日产为代表的汽车制造业，在六、七十年代广泛实施精益生产管理，获得巨大成功，以低成本、高品质的产品享誉世界。日本丰田汽车实行了精益生产方式之后，在短短的三十几年里就将汽车产业落后于欧美的地位完全改观，2004年丰田所创造的利润全球第一，超过美国福特和通用的总和；到2007年其汽车销量全球第一，销售额为2528亿美元，净利润165.4亿美元，比底特律三巨头总和的7倍还多，在世界的汽车舞台上独占鳌头。
80年代初一汽派出40人的考察团到丰田参考、学习半年回国后，在一汽的各分厂实施精益生产。由于受当时我国实行的是计划经济体制和地大物博传统思想的影响，精益生产未受到足够的重视。
（二）精益生产在国内的发展现状
到了90年代以后，随着我国市场经济体制的建立、健全，竞争的加剧，一汽、上海易初摩托车厂、宝钢对精益运营的成功实施，国内更多的企业也逐渐意识到了精益运营管理的重要性及其广大的应用前景，纷纷在抓紧研究应用。目前，汽车、电子、医疗器械、机械等行业是精益生产普及程度较高的几个行业，也是精益制造较领先的行业。电子行业如联想电子、华为、海尔电器等都导入了精益生产体系，并结合我国国情和各自的实际情况，摸索出一条适合自身的精益生产方式，取得丰富的经验，创造了明显的经济效益。但也有相当数量的企业并未获得预想的成功，甚至带来了相当的负效应。究其原因，则非常复杂，有对精益生产理解不深，急攻近利，急于求成的思想，有推进过程中的基础管理提升，不能持之以恒的问题，有行业中生产特点问题，也有社会文化问题等不一而论。
二、从基础的事情做起――推行现场改善的关键细节
精益化生产的思想中有一条重要的管理原则，即，现场现无原则―他强调管理者必须重视现场管理，切必须深入现场管理。企业唯有不断优化现场管理水平，创造出一目了然的工作环境，进而培养员工良好的工作习惯，最终才能做到杜绝浪费、降低成本、提高效能，为企业的精益化实施打下坚实的基础。
（1）巡视现场以了解生产现况。精益化的生产的思想认为，现场是生产客户满意的产品或服务的场所，所以现场在公司内部地位是重要的。因此将现场摆在组织内的最顶层，以表示其重要性。高级管阶层，中级管理阶层以及现场督导人员，都是为了提供现场必要的支援而存在。到现场去检查现物，发现问题并设法解决，是企业管理者的基本职责，也是推行精益化生产的必要条件。
（2）长期推行整理，整顿活动。现今，推行7s（整理、整顿、清扫、清洁、素养、安全、节约）已成为任何一家从事制造业的企业所必须实行的活动，精益化生产的目标，就是实现短交期、低成本、高质量。要实现这个目标，就必须依赖一系列工具体系作支撑，而进行全员7s活动则是第一步。
三、持续的作业改善――推行精益化作业的关键细节
持续改进的策略是企业获得成功的关键，推行精益化就必须在全体员工的头脑中形成这样的意识。他意味着涉及每一个人的连续不断的改进―从最高的管理部门、管理人员直到基层作业人员。当持续改善被作为企业运营管理层的一部分加以应用并时刻进行时，企业的精益化水平便会实现真正的提升。
（1）最大化缩短作业准备时间。生产时由多道工序组成的，各种产品的生产过程时间主要由三个要素组成：各工序之间的等待时间、个工序之间的搬运时间以及各个工序中建工产品的时间。不论是那种工序之间的生产活动，都离不开准备的时间。因此，缩短作业准备的时间是缩短工期不可或缺的必要条件。
（2）持续评估好人改善生产设备和工具。对于设备的评价和改善要从设备投入生产的第一天甚至是投产前就开始。可以按照以下几个改善要点来逐步实现对设备的改善。第一，强化对设备的检测和评价；第二，培养员工的问题意识；第三，完善保养体质、强化执行；第四，建立改善委员会，征集改善提案。
工作人员可以按照下面的模式对工具的种类加以区分，然后针对所属类型进行更加细致的改善。①通用工具：指多数生产环节都可能需要用到的工具，有迎来切削金属的刀具、各类用于打磨的磨具、量具、卡具、模具等。②特殊工具：包括特殊情况需要的工作梯、运输工具、电笔、焊枪等专业工具。
四、跨部门快速协调反应―从信息流管理到全员协作意识养成
强化以顾客为导向的作业意识。很多企业在经营中仍然存在着诸多问题，如由于计划部门对未来的销售及市场分析不足导致库存过多、交货不及时、手续繁琐等问题的出现，究其根源，是一夜对客户需求预测出现失误。当今市场经济是以客户为导向的，只有采用客户需求拉动的方式进行企业的精益化管理，改善和强化员工的作业意识，才能最大限度的减少客户成本，提高企业市场竞争力。
精益生产方式既是一种以最大限度地减少企业生产所占用的资源和降低企业管理和运营成本为主要目标的生产方式，又是一种理念、一种文化。实施精益生产方式JIT就是决心追求完美、追求卓越，就是精益求精、尽善尽美，为实现七个零的终极目标而不断努力。它是支撑个人与企业生命的一种精神力量，也是在永无止境的学习过程中获得自我满足的一种境界。他生产出来的产品品种能尽量满足顾客的要求，而且通过其对各个环节中采用的杜绝一切浪费（人力、物力、时间、空间）的方法与手段满足顾客对价格的要求。精益生产方式要求消除一切浪费，追求精益求精和不断改善，去掉生产环节中一切无用的东西，每个工人及其岗位的安排原则是必须增值，撤除一切不增值的岗位；精简产品开发设计、生产、管理中一切不产生附加值的工作。其目的是以最优品质、最低成本和最高效率对市场需求作出最迅速的响应。
【关键词】网上药店 竞争 营销策略
【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2016）11-0243-02
一、网上药店竞争现状
竞争（competitions）是商品经济的基本特性，只要存在着商品生产和商品交换，就必然存在着竞争。医药电商在目标市场进行营销活动的过程中，不可避免地回遇到竞争对手的挑战。随着电子商务的成熟，国家大力发展互联网+行业使得我国网上药店发展迅速。所谓网上药店，即互联网+药店。2015年中康资讯的《中国医药行业六大终端用药市场分析蓝皮书（2014-2015）》显示：2014年，整个中国药品市场（不含药材）总规模达12802亿人民币，较2013年增长13.3%，2009年至2014年复合年均增长率达19%。预计2015年，市场规模将达14273亿人民币。如表1所示，截止2016年6月，CFDA批准的合法网上药店共456家，目前网上药店基数虽然很小，但竞争仍然激烈。
业内人士认为在网上，消费者的选择成本太低了，由于网上药店的特殊经营形式，其经营药品种类可以远超传统药店，目前网上药店经营药品品种平均在5000种以上，这使得消费者可以在网上购买到平时难见的药品，也可以在药品之间进行对比，只需要动动鼠标，就可以在两个，甚至是多个网上药店间随意切换，获得更多的药品和疾病信息。消费者买药不再需要专门去药店，只需在网上药店选择购买下单，然后相应的物流服务就会将药品送到消费者手中，节省了消费者的购物成本，更加方便快捷。这大大的降低了消费者的购买决策，也无形中加剧了网上药店的竞争情况，网上药店在制定竞争战略时，应密切注视竞争者的任何细微变化，并作出相应的对策。
表1 cfda网上药店注册省份及数量
省市 数量 网上药店名称
广东 82 壹参堂、海药网、宝芝林大药房
浙江 48 药健康、爱心医药网、英特健康网
江苏 42 广济药房网、建发医药零售连锁、存仁药网
山东 37 东阿阿胶滋补健康网、仁和堂网上药店、百洋健康网
北京 23 利君堂大药房、福药网、护生堂大药房
福建 19 祝强大药房、聚药网、片仔癀官方网站
上海 16 可得眼镜网、国大药房网、健一网
四川 16 杏林大药房、N和药房网、怡和药房
安徽 16 百姓缘药房网、聚缘堂药房网、国泰大药房
河北 16 北京同仁堂唐山连锁商城、为民药房、以岭健康商城网
河南 15 张仲景大药房、隆泰仁健康网、健康人网
重庆 15 和平药房、糠鼠商城、医流巴巴
江西 12 999药购、昌盛大药房网上药店、仁心网上药店
辽宁 12 天士力大药房、阳光实药网、东北大药房医药网
湖南 10 本草纲目数字药房、湖南好护士医疗器械连锁经营有限公司、千金药房网
吉林 9 亚泰医药网、修正堂、益和大药房
广西 9 桂林三金大药房、广西嘉进医药、广西康全药业连锁有限公司
贵州 9 贵州购药网、幸福村药房网、一品药业网上药房
湖北 8 天济大药房、马应龙大药房网上商城、武汉隆泰大药房
云南 7 健之佳、云南白药网、盘龙云海电子商务网
黑龙江 6 福瑞邦健康网、爱心医药网、健康医药连锁网
内蒙 5 利群在线、人川大药房、鸿茅健康大药房
天津 5 天士力大药房网、津卫药房网、启东健康网
甘肃 5 康美尚网、111医药馆、众友健康药店
陕西 4 泰生网、网药网、孙思邈大药房
山西 3 昂生大药房网、北京同仁堂山西连锁药店
新疆 3 康泰东方医药、新疆济康医药连锁有限责任公司、普济堂网
海南 3 海南永敬堂药业连锁经营有限公司圣方药品超市、广安堂网上药店、源安隆药品商城
宁夏 1 德N泰网上药店
总计 456
注：由cfda网站查询，截至日期2016年6月。
二、网上药店竞争对手分析内容
企业既要注意顾客也要注意竞争者，重视对竞争环境进行分析。企业需要设计一套竞争环境分析系统，发现现有和潜在的竞争者，调整营销策略。主要的分析内容包括：
1.行业吸引力评价
任何企业都面临着的问题是对特定的动态市场的投资决策。这在很大程度上取决于对该行业的吸引力与市场竞争的性质和强度两者之间进行评价，分析机会与风险。互联网的发展带动网上药店发展、变化的药品消费特征、国家相关政策扶持这都是网上药店行业的吸引力。
2.竞争者识别
识别竞争者似乎是一项简单的工作，然而，企业实际的和潜在的竞争者范围是广泛的。一个企业更可能被新出现的对手或新技术打败，而不是当前的竞争者。为了使竞争者的识别更加具体化，可以从行业的观点和市场发展的观点来辨认竞争者。
目前，我国网上药店的类型主要有以下三种：
①第三方平台。如天猫医药馆、京东医药、阿里健康等。
②传统药店兼营业务。如亚泰健康网、修正堂、东阿阿胶滋补健康网、桂林三金大药房等。
③专业的网上药店。如百洋健康网、健一网、本草纲目数字药房等。
3.辨别竞争者的战略
企业最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的组织。企业需要辨别与它竞争的那个经济组织，这是最具威胁的对手所在地。其次，企业也必须关注相关的群体么因为群体与群体之间同样存在着对抗。因为，顾客看不出它们的供应品有多少差异，群体相互之间可能有所交叉;再者，各个组别可能都想扩大自己的市场细分范围，特别是在规模和实力相当以及在定位产品之间流动障碍较小的时候更是如此。目前，网上药店的竞争者战略集中于“价格战”、“药学服务”、“收购兼并”等策略上，如2015年1月，挂号网收购以药品销售为主的金象网。
4.判定竞争者的目标
在识别了主要竞争者及他们的战略后，还应当分析每个竞争者在市场上追求的目标是什么，他们的推动力内涵是什么。即便多数竞争者都力图使利润最大化，但各个企业对于长期与短期利润的重视程度依然有所不同。此外，有些企业是围绕“满足”建立的目标利润指标，而不是最大化。同时，每一个竞争者都有其目标组合：目前的获利可能性、市场份额增长、现金流量、技术领先和服务领先等，了解竞争者的加权目标组合，可以更加明了竞争者的目标。
5.评估竞争者的优势与劣势
各种竞争者能否执行他们的战略和达到其目标，这取决于每个竞争者的资源和能力。网上药店需要辨认每个竞争者的优势与劣势。在方法上，可以收集每个竞争者业务上的最近关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备的利用等，当然，有些信息的收集是相当困难的。在寻找竞争者的劣势时，可以设法辨认为其业务和市场所作的假想有哪些已经不能成立了，如果发现竞争者还在按照一个严重错误的设想来经营，就可以超过它了。例如天猫医药馆，其优势是凭借天猫的平台，更有利于促销，劣势是近年来频发的问题，对于消费者来说存在购药安全隐患。
6.评估竞争者的反应模式
单凭竞争者的目标和优、劣势，还不足以解释其可能采取的行动和对策，诸如降价、加强促销或推出新产品等企业举动。因为，各个竞争者都有一定的经营哲学、内在文化和起主导作用的信念。网上药店在深入了解竞争者的心理状态以求预见竞争者可能做出的反应。
三、总结
网上药店在注重竞争者分析的同时，还应在顾客导向和竞争者导向之间取得平衡。如果花太多的时间和经历跟踪竞争者，企业就会偏离以顾客为中心的初中。以竞争者为导向，从积极方面来看，网上药店拟定了一个奋斗着的方向，训练其市场人员保持警惕，注意自己的弱点和竞争者的劣势。从消极方面来看，网上药店表现出过多的反应模式。它不是一项始终如一的顾客导向战略，而是根据其竞争者行动来确定自己的行动，结果导致没有向着预先确定的方向努力。因此，以顾客为中心的网上药店能更好地辨别新机会和建立具有长远意义的战略方案。网上药店应当通过观察顾客需要的演变，在资源和目标允许的情况下，决定何种顾客群和何种新出现的需要才是最重要的服务对象。
参考文献：
[1]赵静. 北京同仁堂泰州药店有限责任公司竞争战略研究[D].南京理工大学，2012.
关键词：高校；广告教育；广告师
中图分类号：G71 文献标识码：A
收录日期：2013年3月20日
根据人社部通知，2013年度助理广告师、广告师职业水平考试将于2013年5月25～26日进行，这是我国第三次广告师考试，标志着我国广告师考试制度逐渐成熟，广告师职称制度基本确立。高校广告教育作为广告专业人才培养的摇篮，肩负广告师培养之重任，高校广告教育人才培养方案的调整势在必行。广告师考试内容势必成为各高校广告人才培养方案的重要参考，使之适应各行各业对广告师的更高要求。
一、我国广告教育现状
广告教育作为我国高等教育的重要组成部分，起步于20世纪八十年代。厦门大学最早于1984年开始招收广告本科学生，北京广播学院（中国传媒大学）、深圳大学等也于1990年前后成立广告学系，招收广告学本科生。之后，广告学开始在全国各院校生根发芽，1998年教育部进行了第四次专业目录调整，广告学专业作为新闻传播类本科专业之一被确定下来，广告学教育开始了蓬勃发展。据不完全统计，目前我国高等院校广告学教学点已达190多个，广告学研究方向被列为传播学二级学科，已培养出了一大批广告学研究生。
随着广告专业的迅猛发展，高职院校也开始大规模的广告教育，以石家庄为例，石家庄共有高校44所，其中本科院校9所、独立学院6所、高职院校24所、招收普通班的成人高校5所。开设广告专业的院校有21所，占石家庄高校总数的47.7%。
二、广告师考试现状
助理广告师、广告师职业水平考试是广告行业期待已久的大事，实施并完善广告专业技术人员职业水平评价制度，对于提高广告从业人员素质和行业服务水平、加强广告行业管理、规范广告行业秩序具有重要的意义。
为了更好地促进广告行业的健康发展，2010年9月17日，人力资源和社会保障部办公厅下发了《关于2011年度专业技术人员资格考试计划及有关问题的通知》（人社厅发〔2010〕90号），将“助理广告师、广告师职业水平考试”正式列入了《2011年度专业技术人员资格考试工作计划》，考试于2011年6月11日至12日进行，自此拉开了我国广告师考试的序幕。
助理广告师、广告师职业水平考试于2011年正式开考，标志着广告专业技术人员职业水平评价制度将得到真正的落实。同时，广告师职业水平考试也对众多开设广告教育的高校提出了新的要求，必将进一步规范高校广告教育，促进我国广告教育再上一个新台阶。
《广告专业技术人员职业水平评价暂行规定》对广告从业人员的职业能力和其他基本能力提出了明确的考核标准。研究广告师职业水平考试可以使高校有针对性地开设课程，以便于学生以后参加相关考试，获得行业认可的资格证书。研究结果也可以作为高校广告专业课程开发的重要依据。
广告师考试分为《广告专业综合能力与法律法规》和《广告专业实务》两项内容，其中《广告专业实务》分为广告策划、广告文案、广告设计、影视广告等四个专业。
对于广告师应当具备的基本能力，《广告专业综合能力与法律法规》中界定为熟悉国内外广告行业的法律法规，以及广告行业管理规定，有较丰富的广告专业工作经验。对于《广告专业实务》中涉及到的四个专业，广告师考试中分别给予了界定：
1、广告策划专业。熟悉和掌握市场营销与广告运作的基本规则，有较强的品牌战略意识和市场推广理念；能够根据营销计划进行市场分析，准确描述目标消费者；能够运用提案沟通能力确定广告策略，制订适应客户需求、市场竞争力强的广告策划方案。
2、广告文案专业。熟悉和掌握各种广告的表现方式及其特点，有较强的逻辑思维和语言文字表达能力；能够准确理解广告策划方案，充分体现客户意图和创意概念；能够综合运用理性诉求和感性诉求的手法，创作符合营销策略、适应消费者心理的广告文案。
3、广告设计专业。熟悉和掌握各种平面及相关媒体广告的设计方式和制作执行规程，有较强的构图、色彩、图像和版式设计能力；能够使用各种美术方法，完成创意执行；能够运用各种技术手段制作艺术水平较高、视觉表现较好的平面及相关媒体广告作品。
4、影视广告专业。熟悉和掌握广播影视广告的表现方式及制作执行规程，有较强的广播影视广告创作执行能力；能够运用广播影视广告及相关媒体语言，准确表达广告意图；能够综合运用各种制作手段制作影响力较强、市场效果较好的广播影视广告作品。
三、高校广告教育与广告师考试的衔接
我国广告专业教育自厦门大学开设以来，基本形成了以新闻传播学学科为代表的广告学本科课程设置体系和以艺术设计学学科为主的广告专科课程设置体制，虽然各高校根据自身特点，开设课程不尽相同，但是主干课程基本相似，没有超越广告专业开设早期的课程限制。随着近些年高校教学质量的提升，各高校开设研究市场需求，根据企业的用工需求开设了一些课程，但是与广告师考试内容还是有一定差距，研究广告师职业水平考试，对于开设广告专业的高校尤为重要。针对广告职业水平考试开展相关研究可以为高校广告专业课程设置提供科学依据。
为了了解高校广告教育情况，研究者对石家庄高校广告教育情况进行了研究，此次研究的高校是指纳入河北省高考计划内招生的所有普通本专科院校，包括招收普通班的成人高校，但是不包括军队、警察院校。此次研究的广告专业是指高校开设的专业名称中含有“广告”一词的专业。此次研究发现，石家庄高校开设的广告专业为本科广告学，没有把艺术设计学专业纳入研究范围，专科为“广告设计与制作”、“影视广告”、“广告与会展”三个专业。河北省2003年、2004年广告文理兼收的专业在高职高专专业目录中被称为“广告策划与制作”专业，而艺术类专业则称为“广告制作与传播”，仅从名称上很难把两个专业区别开；2005年的专业目录里面又将文理兼收和艺术类统一改为“广告设计与制作”专业，这个专业主要培养广告设计人才，使得专科阶段策划和文案人才培养相对欠缺。
通过对高校广告教育现状的考察，结合广告师考试内容，广告教育应该在以下方面进行改进：
1、广告法规教育。广告师考试要求考生熟悉国内外广告行业的法律法规以及广告行业管理规定。作为开设广告教育的高校，开设广告法律法规课程是十分必要的。
本专科高校一般都开设法律基础类的课程，但是缺乏专业法律知识的讲授。广告教育中课程设置普遍缺乏广告法律法规的教育，少数高校把广告法规放到选修课中，大部分学校没有开设此类课程。在国家立法层面，《中华人民共和国广告法》实施已经有近8年了。除了广告法外，我国还有众多的各类广告法规，如药品、医疗器械广告的规定、医疗广告的规定、农药广告的规定、烟草广告的规定、食品广告的规定、酒类广告的规定、化妆品广告的规定等，这些法律法规是广告从业人员必须掌握的基础法律知识，无论是在广告策划还是在广告设计过程中，广告从业人员必须遵循这些法律法规的要求，不能越雷池一步。因此，高校必须开设专门的广告法律法规课程，将广告法规课程作为一门专业必修课程，培养学生的广告法律素养，以便学生在以后的广告生涯中更好地适应我国的广告法律环境。
2、专科阶段广告学基础理论。本科广告学专业一般在基础课程里面开设有广告学概论，而专科阶段由于偏重设计，往往缺乏广告理论知识方面的课程，更多侧重动手操作的软件课程。广告师考试中要求从业人员必须具备一定的专业知识，广告理论作为广告从业人员的入门知识，无论本科学生还是专科学生都有必要认真学习领会。
专科阶段的广告教育多以“广告设计与制作”专业命名，招生生源上以美术类考生为主。在培养阶段，专科除了培养学生的动手能力外，基础的广告理论知识涉及较少。无论毕业生以后从事广告策划、广告设计、影视广告中的哪一种类别，都离不开广告理论对实践的指导。专科教育要将广告理论作为一门专业课程开设，在培养学生动手能力的同时，提升学生的广告基础理论水平。
3、教学实践。在广告师专业实务考试中侧重从业人员的动手能力测试，有的甚至要求考生在规定时间内完成特定广告作品。广告业作为一门操作性较强的行业，实践是对学生培养的基础要求。高校在培养广告专业学生过程中，一定要将实践教学贯穿于学生培养的全过程。
广告教育的根本任务是培养高等技术性专门人才，各高校应该适合广告教育这一特点。在广告教育中应该摈弃以理论教学为主的传统教育方式，加大实践教学，使学生在实践过程中学习理论知识。广告教育是实践性和理论性都很强的学科，本科阶段注重理论的学习，动手能相对缺乏。高职高专阶段的广告教育注重学生实践能力的培养，让学生具备良好的动手能力，毕业时能够适应不同广告部门的需求；而且学生也乐于从实践中学习理论知识。
教学实践也是培养学生创新能力的课堂。多数接受过技术性培训的学生会形成习惯性系统化的思考方式。这种思考方式会使学生缺乏创造性，制约学生的开拓性思维。这是我国高校教育发展上面的一个弊端。当然，这种现象在广告教育阶段体现得比较明显。所以，增加教学实践，把理论与实践相结合，使学生能将所学理论在实践中得到验证。
4、师资队伍建设。高校广告教育从厦门大学开始，到现在有近30年的历史，学科体系基本成熟。但是，大部分高校的广告教育开设仅有十余年的历史，这些高校的广告教育是随着我国广告业的快速发展而创建的。师资队伍相对薄弱，缺乏专业的和高职称的广告教师。部分高校采用了高薪聘用外校高职称教师作为教学骨干，这种教师队伍稳定性差，不利于学校的长期发展。高校应该加快教师的引进、加强教师的培养，一方面引进高学历的教师；另一方面加强对现有教师的培训，使教师通过再学习获得较高的学历和专业知识。
广告专业作为新兴学科，高学历、高职称的专业教师本身就少得可怜，再加上高校薪金水平相对于广告业来说较低，高学历的人才很难留在高校教学。高校要采取必要的策略，吸引优秀人才进入广告教育行列，为他们提供良好的工作环境，使他们安心于广告人才培养工作。
关键词：生物制药；专业群；专创融合；课程体系
化学工业是国民经济的重要基础，化学工业与生物产业、医药产业、食品产业结合，衍生了生物制药、医药化工、食品化工等细分产业。2019年，国家启动了中国特色高水平高职学校和专业建设计划，对新时期职业院校发展提出了更高要求，具体表现在，更加关注专业群之间的协同发展，更加强调内涵建设，更加注重产教融合和校企合作。2019年5月，为加强高水平专业群建设，促进学院整体发展，学院立足生物化工，医药化工，食品化工等技术领域，组建了由食品生物技术专业、食品药品监督管理、医学生物技术、生物制药技术、药品经营与管理5个专业组成的生物制药技术专业群。2015年5月4日，国务院印发《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》，高职双创教育全面铺开。开展专业群专创融合教学是深化职业教育改革，推动高职高质量发展的必然要求。2016年9月，武汉职业技术生物工程学院开始将双创教育纳入各专业人才培养方案，各专业开设了《创新思维》[1]《创业基础》[2]等双创通识课程。随后，各专业逐步完善了双创教育教学体系，构建了双创课程体系、搭建了双创实训平台、开发了具有专业特色的专创融合课程。本文以武汉职业技术学院生物制药技术专业群专创融合平台课程开发为例，分析生物制药技术专业群平台课程开发存在的问题，明确课程开发的目标，构建专业群的课程体系及内容体系，为高职专业群平台课程的开发提供参考。
1专业群专创融合平台课程开发存在的问题
我国高等院校双创教育起步较晚，2015年后高职才全面启动双创教育，经过5a发展，虽然在对双创教育的认识、理念创新、课程体系、平台建设、制度建设等方面取得了一定成效，但是双创教育仍存在一定问题。在双高背景下，基于专业群建设的双创教育问题成为高职院校双高建设的新问题，尤其是专业群专创融合课程如何开设，暂无可借鉴的案例，需要面向区域布局，基于生物化工、医药化工和食品化工等领域的产业发展，根据双高建设要求，结合学校基本情况，科学、系统设计，有效解决瓶颈与难题。
1.1双创教育重要性认识有待提高
大多数高校对双创教育的认识依然滞后，简单地将双创教育视为提高就业率的手段，没有将双创教育摆放在战略高度去思考，应将双创教育改革视为提升学生培养质量，激发教师干事创业动力，深化产教融合和校企合作，促进学校教育教学综合改革，推动国家创新驱动发展的内在要求，需要对双创教育的重要性和紧迫性进行强化。在双高背景下，专业群跨专业的专创融合教育更是专业群“三教”改革和“三全”育人的重要内容。
1.2专业群专创融合平台课程开发难度大
专业群基于化工技术和生物技术，涉及5个专业，涵盖食品、医学、生物、药品、医疗器械等生物健康行业，产业跨度大，细分领域多，产业特点差异大。目前暂无相关专创融合平台课程的报道，开发专业群内共建共享的专创融合平台课程难度较大。平台课程的开发需要依据专业群人才培养的目标，依托专业群建设，加强校企合作，整合校内外教学资源，重构课程体系和内容体系。
1.3师资素质需要进一步提升
在专业群视域下，学分银行制度将进一步落实，必然要求建立大量的课程库，根据学生意愿，自由选择，更加注重个性化、差异化培养。从另外一个角度说，专创融合平台课程的建立对教师提出了更高要求，不论是由单个老师跨专业教学，还是由各专业老师分工协作教学，老师都应具备本专业知识，具有丰富的创业经历和管理经验，具有双创热情，同时要对生物健康产业相关领域非常了解，这种要求已经远远超过了“双师”型老师的要求。目前，大部分双创课程还是由辅导员承担，专业教师参与较少，因此专业群专创融融合课程的实施需要在量和质两个角度去提升。
1.4教学模式需要不断完善
目前，双创教育受制于人力物力投入，受制于时间空间限制，课程过于依赖理论讲授，实践内容较少，缺乏更有效的培训教学手段与工具。专创融合课程实施，更加受限于法律法规、工作场景，体验感较低。学生和学院人数较多，喜欢从事的产业领域和岗位性质差异较大，开展个性化的人才培养难度较大。因此，在现有资源和条件下，教学方法比较单一、教学模式无法真正的改革，需要借助信息化手段，搭建各类教学平台，开展自学、讲授和体验式学习，突破各种条件的制约。
2专业群专创融合平台课程开发的目标
专业群专创融合平台课程开发，主要从学生、教师、课程及资源建设等方面进行顶层设计。
2.1学生培养目标
1）培养学生对产业发展的理解和专业自信，对生物化工、医药化工、食品化工等产业发展现状及趋势、技术发展方向以及相关政策法规进行全面的调研和梳理。2）加强学生对典型企业了解，对各专业典型企业进行案例分析，挖掘行业特色，创始人创业历程，行业及企业文化；提炼典型企业关键业务流程，帮助同学们加强职业认知和自我定位。3）使学生掌握开展创业活动所需要的基本知识，培养学生的双创能力，培养学生的创新意识，激发学生创新思维，增强学生创新创业能力，加强专创融合的理解。4）加强团队合作与分工，提升沟通能力、执行能力等综合素质，培养学生跨专业的迁移能力，拓宽学生就业和创业领域。2.2教师发展目标通过各专业老师、双创老师、企业大师共同参与，实现课程和资源的共建共享。在此过程中，不断提升教师的团队协作能力，扩展教师的知识领域，提高教师的教学水平以及信息化运用能力，将教师培养为“双师、双创、多能”型人才。
2.3课程及资源建设目标
建立涵盖生物化工产业链的平台课程及资源，不断丰富法律法规库、案例库、项目库和教学资源，初步设计信息化教学平台，运用信息化手段，创设情景，突破时空的限制。以学生自主学习、教师导学和学生协作体验式学习的教学模式。
3专业群专创融合平台课程内容
平台课程内容基于生物化工产业背景，主要包括双创知识、产业知识、法规知识、公司运营知识等四方面。
3.1双创知识
双创知识包括创新思维和创业实践两部分，创新思维是创业实践的基础，创业实践是创新思维的运用。创新思维部分主要包括创新意识培养、创新思维、创新技法等方面。创业实践部分应包括创业认知、创业者与创业团队、商机识别、商业模式设计、创业资源管理、融资方式、创业计划拟定、企业开办流程及初创企业管理。
3.2产业知识
生物制药技术产业是将现代化工技术和生物技术应用于大健康领域，涵盖生物化工、医药化工和食品化工等领域，是生物产业与大健康产业交叉领域，关系到老百姓的健康福祉。从产品注册角度看，主要是“四品一械”领域。产业知识主要包括产业概况、产业组织、产业结构、产业布局、产业发展、产业政策、产业投资、产业关联、主要产品、市场分析、研发动向等。通过产业知识的学习，帮助学生加深对专业的理解，扩宽学生创业就业领域。
3.3法律法规知识
生物制药技术相关产业法律法规，包括通用的商法、公司法、税法等公司通用法律法规，也包括产业特定的政策法规。生物制药技术产业每种产品具有不同的法律法规要求，如医药生产企业法律法规重在GMP，医药销售企业重在GSP，食品和药品第三方检验检测机构需要CMA和CNAS相关知识等。除了政策法规，还应包括国家、行业、企业标准学习。通过政策法规的学习，进一步加深学生的产业知识、产品知识的理解，培养同学们的法律意识、质量意识和社会责任感。
3.4公司运营知识
通过体验式学习，掌握公司战略制定，了解公司的基本组织架构，熟悉公司运用过程中的产品开发、生产制造、供应链管理、市场营销、财务管理、人力资源管理、质量管理、知识产权管理、风险管理等。学习团队合作与分工，提升沟通能力、执行能力。通过企业创业管理综合训练，模拟经营一家生物健康企业，围绕设计、开发、采购、生产、市场、销售、客户服务等关键步骤进行企业全流程的体验，全方位训练提升学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。
这所大学由未来学家库兹韦尔和科技企业家X大奖基金会联合创始人迪亚曼迪斯发起并分别担任校长、副校长。大学校名来自库兹韦尔在2005年出版的《奇点临近》一书。在书中“奇点”被用于描述包括生物技术、纳米技术、人工智能、自动化、基因技术和信息技术的科学和技术的加速发展。库兹韦尔认为，几个世纪以来，技术一直是以指数级数的复杂形式增长的。我们正在接近一个奇点――就是这样一个点，从此以后科学技术将代替人类的创造性。2009年，库兹韦尔正式提出了“奇点大学”这个新概念。
科学技术的指数增长
科学技术的指数增长具有指数函数的性质：如果我们把t看作是以年为单位的变量的话，那么在过去的历史长河中，它一直在缓慢地更新。从地球的形成，到生命的出现，再到陆地生命的出现和灵长类动物的出现，以及文明的出现，我们看到的是一个漫长和加速的发展过程。数的第一次使用可回溯到大约公元前三万年前。公元前2400年可能有了巴比伦算盘。17世纪出现机械计算器。19世纪中期，英国数学家查尔斯・巴贝奇提出了差分机，被视为计算机的先驱。19世纪末，德裔美国统计学家赫尔曼・何乐礼发明了打孔卡片制表机，开启自动数据处理时代。1936年，哈佛数学教授霍华德・艾肯设计了自动顺序控制计算机。1944年，IBM制造出第一部万用型计算机“马克一号”，开启了现代电脑的时代。1945年，冯・诺伊曼提出“存储程序”概念：将指令存储在计算机中。1951年，真空电子管的使用标志着第一代电子计算机，1959年晶体管的使用标志着第二代，1965年集成电路成就了第三代，1971年英特尔的微处理器使电子计算机进入了第四代。请注意在这里面的时刻表中重大事件出现的间隔。我们可以看到，在第二次世界大战结束之前，计算技术先是经过了数千年的缓慢发展，直到两百多年前开始出现了几次较大的变化，每次都是由技术的实质创新所带来。
1971年以来，微处理器朝着更小的体积里存储更多的处理器的方向发展。英特尔创始人之一戈登・摩尔曾预言，单位面积半导体芯片上集成的晶体管和电阻数量每两年增加一倍。这就是现在人们说的“摩尔定律”（实际上是一个行业规律）。两年加倍一次是以指数级的速度增长。“摩尔定律”能在40多年里基本保持成立真的可以说是一个奇迹。它依靠的是一项接着一项的技术革新和信息时代的市场推力。
计算机技术的突飞猛进也带动了其他行业的日新月异。我们每一个人都能感受到在生活和工作中与计算机的密切接触：电脑越来越好，越来越便宜；手机功能越来越多，网速越来越快；家电计算机化，医生开始用电脑给病人看病；游戏越来越逼真，等等。今天一台普通的个人电脑，性能已经千倍于40年前的超级计算机了。2010年最快的个人电脑处理器的性能百万倍于1980年最快的个人电脑处理器。随着计算机硬件的指数技术增长，软件方面表现得也同样出色。这方面最好的例子恐怕就是人工智能了。
现代意义上的人工智能始于20世纪40年代。基于抽象数学推理的可编程数字计算机的发明使一批科学家开始严肃地探讨构造一个电子大脑的可能性。但由于计算机技术的局限，人工智能的研究多次停止不前。现在，硬件的指数技术增长使得大数据的存储和调用变得特别方便。这也促进了基于大数据的人工智能算法的迅速发展。谷歌研发的AlphaGo和IBM的沃森人工智能系统是最好的例子。其他的例子还有自动驾驶汽车，脑成像分析套件，机器翻译，等等。
未来呢？库兹韦尔认为，人类将可利用纳米机器人通过毛细血管以无害的方式进入大脑，并将我们的大脑皮层与云端联系起来。通过重新编程，技术将帮助人类远离疾病和衰老。到2020年左右，人类将开始使用纳米机器人接管免疫系统。到2030年，血液中的纳米机器人将可以摧毁病原体，清除杂物、血栓以及肿瘤，纠正DNA错误，甚至逆转衰老过程。
这些听起来难以置信，但这样的预测还有很多。比如有人预测会出现带磁塑料，会出现人工肉、立体农场，到小行星带去丰收水冰，像鸟一样飞行，绿色能源代替石油，核动力把人类送入深空，量子计算机得到普及，造出真正的假肢和人工大脑，实现人脑和电脑的交流并让人脑控制电脑，甚至建造一个捕获太阳能的巨大球形结构“戴森球”。超高速铁路让旅客在15分钟内从北京到达纽约。海水淡化普及，人类不再担心缺少饮用水。低价的手机传感器扫描远方通话人的视网膜，采集血样，然后分析疾病。人类实现隐身术。复活恐龙。公路上全程提供太阳能充电。隐形眼镜能根据凝注对象提供信息。“智慧化”卫生棉为女性提出疾病警示。《奇点临近》预言在2045年左右奇点将发生，也就是人工智能超过人类智慧总和。
这些技术突破将带来社会的巨变。有些专业会发生极大变化，对医生、律师、市场分析师的需求可能会大大缩水，大部分体力劳动工作可能会被机器人代替。大部分人可能都要靠政府抚恤金生活。一部分人进入太空，移民火星。但这并不意味着地球上将出现90%的穷人和10%的富人。如果解决得好，可能是90%的富人和10%的超级富人。
奇点大学应运而生
对于这样的奇点，我们做好准备了吗？没人能说“是”。但是奇点将会到来吗？也没人能说“不会”。我们必须面对“奇点”，不管你是乐观其成还是恐其到来。这就是奇点大学存在的意义。
最先想到奇点大学的是迪亚曼迪斯。2007年他读了库兹韦尔写的《奇点临近》一书并立即意识到，如果建立一个教授指数技术的大学的话，一定会有市场。他把这个想法告诉给正在推销奇点思想的库兹韦尔，两人一拍即合。他们要通过这所大学汇集一群敢于冲破束缚、敢于迎接挑战的人。在这样的一个集体中，问题将变成机会。
奇点大学从一开始就不是一个常规性的大学。他们没有一个固定的课程表，没有四年的本科学位。他们的课程计划一年会变四五次。他们更像是一个高级培训技校，有的课程是三天、五天，也有的n程是三周、六周。致欢迎词的是机器人，wifi密码是指数系列“12481632”。学生接触到的是3D打印机、乐高机器人套件、无人机、Leonar3Do人机界面、数码医疗器械和Arduino开源单芯片微控制器。奇点大学请来的教员都是些奇特的人。软件架构师Brad Templeton宣布他在试图制造一个连到隐形眼镜上的投影机。医疗链商人Daniel Kraft的初创公司计划在病人家里3D打印个性化药品。麻省理工学院的Ed Boyden是恢复视觉方面的神经医学专家。Charles Hull是3D打印的发明人。Scott Hassan是谷歌最早的程序员。Anousheh Ansari是第一位自费进入国际空间站的妇女。3D系统CEO Avi Reichental用他的杰魔系统（3D Systems Geomagic）带领学员打印出3D武士。而且学员们都是一群具有创新精神的未来开拓者。这里有分子和合成生物学的研究人员，空间企业家和人工智能专家。一位墨西哥学员建立了由脑电波控制的机器人假肢。还有谷歌的专家和牛津的学者。这也许是奇点大学最宝贵的地方了。他们能在最短的时间里向真正世界级的创新“大拿”取得真经。“大拿”和“大拿”的碰撞可能产生“超级大拿”。
奇点大学的教学方法是跨学科的，在计算技术、机器人、医学、纳米技术和神经科学之间游走，是当今技术的实施。它的主打班是夏季8周住校研究生培训班（GSP）。过去这是一个非常昂贵的班，但在2017年竟然变成了免费。这是大财团赞助的结果。另有三个核心班是高阶经理人专班（EP）、创业班和发明班。GSP的课程包括未来学和预测学、设计学、网络和计算机、生物技术和生物信息学、纳米技术、医学和神经科学、人工智能机器人和认知学、能源和生态科学、空间物理学、政策法规和伦理学、企业家学等各方面的前沿科学。学员们不再单纯“深入”研究某个单一主题，而是打破学科、知识之间的界限，更强调跨学科特性。
来自学界或商界的学员在入学研究生培训班后，先用4～5周时间通过专家讲座、案例研究等方法学习以上11类学科。学习的核心是那些在全球面临挑战的问题和一些已经实现了的未来技术。他们会倾听NASA将如何把火星改造成一个适合人类居住的星球，他们也会学习如何提取自己的DNA，他们还会3D打印一个“奇点村”。学员会提出一些尖锐的问题。有一个问题是：“当我们的全身都装备了电子仪器时，安全隐患是什么？”在后面的几周里，学员们以项目分组，提出自己的想法，也可能因此重新组合。每个小组都以创业为目的，设计、规划一个或多个能让世界的将来有所不同的公司。最后每个小组都把方案交给专家评审。最佳的五个方案会在结业仪式上演示。
创业是重点。学员们把在奇点大学形成的项目继续下去。有些得到了投资，少量的已经开始在改变世界。Matternet在过去几年中一直探索在发展中国家利用无人机实现货物快递运输。Modern Meadow公司正在研究通过3D打印制造出人造肉。Popquake正在建立一个廉价太阳能地震传感器网络，用于早期地震检测。Cambrian Genomics创造出了全球第一台DNA激光打印机，生产出世界首例合成基因。太空制造MadeIn Space是在2010年奇点大学的GSP班开始的。现在首台在太空中打印的3D打印机已经送到了国际空间站。其他还有：Getaround，Cosima Gretton，Mars City Design，Fiat Physica，Hypercubes，等等。我无法确定这些项目是否都是奇点大学孵化出来的，因为有些人正是因为有了自己的项目才被奇点大学录取。
奇点大学能否成功？
衡量它是否成功还要看它的效果。库兹韦尔说，“看看未来我们的学员的业绩吧。如果我们能产生下一个谷歌，或者我们的某个项目解决了水源问题，那么就……”迪亚曼迪斯接过话题：“我们刚刚开始。出现最大的问题的地方就是最大的市场机会。还是把注意力集中在那里吧。”奇点大学会到中国去发展吗？目前奇点大学在中国有招生，被录取的学员将得到全额资助。“奇点大学和中国的合作才刚刚开始，我们期待大家能有更有意义的参与。”
对于奇点理论也有一些怀疑的声音。有人甚至说库兹韦尔是一个大骗子。确实，在奇点最终出现之前，我们谁都无法证明它会出现或不会出现，所以这个争论可能一时不会有一个定论。库兹韦尔的预测基于他的“加速回报定律”，但这个定律并不是一个科学的经过严格证明的定律。而且人脑的复杂程度可能超过我们的想象，越接近它就越难进一步接近。我们还应该考虑到政治、经济、宗教、伦理等因素。即使技术上证明可行也不一定意味着就一定能实现。
这是电影界的两位明星、大腕――葛忧、吕丽萍在十几年前合拍《编辑部的故事》后再次以当时的男女主人公“葛玲”、“李冬宝”的身份合作。但这并不是影视剧中的一个镜头，而是一片小小的“保健药片”广告。那就是在2002年咽喉类产品市场上“火暴登场”的“亿利甘草良咽”。
“亿利甘草良咽”由内蒙古亿利医药有限公司生产，从2002年8月15日广告首次播出至2003年3月份，市场零售额已达1亿元。
“亿利医药”？不仅老百姓没听说过，对业内也是一个陌生的名字。
咽喉药品、保健品并不是一个市场容量非常大的主流产品，内地全年销售额也就在20亿左右，但市场上已有以金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚为代表的五六个老百姓耳熟能详、将近有十年历史的一、二线品牌，两三年历史的三线品牌就更多了，其中单金嗓子喉宝的年销售额就将近6亿元。
市场情况如此险恶，亿利为什么还要进入？短时间内，从队伍、渠道、行业知名度、产品知名度、业内经验统统为零到销售额过亿，亿利快速进入所仰仗的利器是什么？
市场分析：咽喉类产品已形成行业性成熟市场
大约十年前，一位当时非常著名的女歌星出现在电视上，歌毕，众人蜂拥而上，在鲜花从中，一个最忠实的歌迷送上了润喉良药“金嗓子喉宝”，歌星顿时笑逐开颜。在当时，有这样广告力度的产品并不多见，从此，奠定了“金嗓子喉宝”江湖老大的地位。十年来，它树立了很高的品牌知名度、亲近度，在渠道上无孔不入、渗透力极强，在人们所能见到的药店、宾馆、火车站、飞机场触目可及。
“榜样的力量是无穷的”，效仿者众多，从此开辟了一个咽喉类保健品、药品的战场，西瓜霜含片及喷剂年销售收入2亿元、江中草珊瑚含片年销售收入1.5亿元、华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸、咽炎片、养阴口香液等产品年销售收入在6000万到1亿元之间。各司其位，各个产品的销量几年来一直没什么大的变化。销量咽喉药品市场格局已经形成。
这些产品最少也有了两三年的上市时间，渠道建设完善，品牌知名度高，且各企业在每一年度均有持续的广告投入和较高的市场费用支持，消费者需求基本得到满足或至少没有觉得在疗效上有很大的不满意，价格便宜，均在2.6元到5元之间，消费者对经常消费的产品满意度比较高，难以形成品牌转换。
基于这样的市场现状，这两年几乎没有新品进入。
内蒙古亿利医药有限公司是上市公司内蒙古亿利科技有限公司的全资子公司，亿利科技一直在经营大宗化工原料的生产加工业务，实力雄厚，但却因行业的关系既没有品牌产品企业也没有知名度。但当今社会，“品牌效应”才是一个企业获得增值利润、快速发展的根本。怎样才能从一个不容易树立品牌的原料加工型企业转型呢？
亿利科技并没有头脑发热、盲目投资，而是把目光投向了自身所拥有的资源上。因为地处内蒙古，亿利科技拥有很丰富的中蒙药资源，尤以甘草为代表。甘草是一味中药，有解毒、润肺的疗效，对呼吸系统的病症有很好的治疗作用。同时，由于保健品行业具有启动快、操作相对简单、易受老百姓关注的特点，因此，亿利科技决定生产一种以甘草为主要原料的咽喉保健品。
但，纵观这个市场，对新进入者来说，还能有市场机会吗？在哪里？
市场细分：从咽喉不适的市场中“摘”出烟民市场
虽已决心进入，但亿利绝不是“架上梯子强行攻城”，与“强大的敌人”正面冲突，那样说不定会白白送死。在对众位前辈的招法潜心揣摩后，亿利豁然发现了各位的软肋：产品同质化严重。
虽说以金嗓子喉宝、草珊瑚等为代表的产品更强调“入口见效”，而以“华素片”为代表的更强调药理作用，但从产品诉求上看，大家表达得非常相似，都是从“保护嗓子、防止用嗓过度”的角度出发，针对所有咽喉不适的人群。广告上有的用歌星、有的用影星、有的用教师，大家互相比着谁的嗓子最累。表达这个诉求上最极至的广告，就是某个品牌的药片在留声机上随着唱片不停的转。
其次，大多数产品包装粗糙、缺乏个性；大家的价位都低，但“买贵的”已经成为许多人的嗜好。现在大家买东西不仅是在买产品本身，而是买这个产品从品质、包装、品牌给他心理上所带来的满足感，使用什么样的产品似乎与他的阶层和品位相联系着。听起来这种心理好象是有点“不买最好，就买最贵”似的无聊，但这就是实实在在体现在市场中的消费心理，谁也不能漠视它。因此，消费者会有比较强的尝试新品的愿望。
2002年4月份，亿利决定新产品上马，2002年5月，亿利为自己的产品提炼出了“核心概念”：为咽喉不适的烟民们提供的一种解决方案。
这个核心概念的提出，并不是亿利在市场上看了一圈就拍脑袋想出来的。在一个月中，单是委托专门机构进行的大规模市场调研就进行了五次，费用达上百万元。结果发现：在整个咽喉不适并使用咽喉类产品的人群中，50%多的人属于感冒、上呼吸道感染而形成的咽喉不适而使用，12%是由于用嗓过度、及特殊职业人群在使用，18%是由于烟酒过度造成不适而使用。
“用数字说话”。由于生产的是保健品而不是感冒药，因此不能将产品明确地指向“感冒、上呼吸道感染”人群，因此，亿利将自己的产品明确指向于“为烟民服务”，与金嗓子喉宝、草珊瑚等加以区分，并强调保健品“入口见效”的功能，避免与华素片等在药理作用上较短长。而且，亿利产品的主要原料是甘草，而干草恰恰有一个非常独特的产品利益，就是解毒、降解尼古丁，因此完全可以达到产品的“表里如一”，满足这个细分市场的需要。这个市场的总规模在2亿元――3.8亿元之间。
很明显，这个市场总量应该说比较小。但亿利医药的总经理段炬红说：“我们在行业外头的时候，最重要的是怎么成功地进入这个行业，在这个行业中有一席之地。不管地方是多大，首先我要找到它，并站稳了，然后才有机会去扩大地盘。”
为了突出产品的核心概念，亿利为产品从内到外提供了一套准确指向自己的细分市场的设计方案：
从包装设计上，产品的外包装像一个烟盒，上面有一拉撕的烟模；
从广告上，“抽、抽、抽，抽完你给我含一片，从这到那全舒服”，强调抽烟者与产品的关系；
从口感上，是超强的辣和凉，满足口感比较重的人。因为抽烟的人大部分的味觉都不太敏感。这还有一个好处，就是缓解症状的即时效果强，这也符合烟民的需要。
从品名上，咽喉类药的品名既可以侧重于“咽”，也可以侧重于“喉”。已有产品的名称大部分是侧重于“喉”， 亿利本来起名叫“宜喉爽”， 而没有在“咽”上面做文章。但确定了自己的细分市场之后，就侧重于“咽”，全名“亿利甘草良咽”。“亿利”是企业的品牌名、“甘草”强调了这种对“烟”有独特功效的原料，“咽”是“烟”的谐音。这个名字在咽喉药市场中可以算是第一个有特别明确核心概念指向的产品名称。
在定价时，亿利同样做了大量的调研工作。针对现有产品，大家普通认为总体定价是
偏低的。消费者普遍能接受的价格是6元钱，其中有38%的消费者能够接受8元钱以上的产品。而市场上大部分产品都是卖2.5元－5元钱。亿利决定将自己的产品定价在9.9元人民币，与其它产品拉开较大的距离。
新产品进行市场开拓时，大多应选择向高低两头的市场竞争者进攻。要不进攻高端，要不进攻低端。但也许比较起来，进攻低端的风险更大。本来利润就低，更不用说还要进行大规模、高成本的市场推广。
这个定价也是受细分市场策略指导的。
首先，市场上低端产品比较多，高端产品就会是一个新的市场机会；其次，定到9.9元，有38%的人群可以接受；定在5元，可能有60%的人可以接受。销售额可能差不多，但与大流量相对应，运营成本必然会高，因此，从盈利的水平上来讲，可能定9.9元的盈利水平要高。这对一个行业的新进入者来说，追求单品赢利而不是规模效应，更是一个比较明智的选择。当然，并不是要做高端而定高价，而是根据市场的真实需求和消费心理，结合品牌形象、包装等产品的综合价值因素而决定的。品牌知名度高、品牌好感度高的时候，消费者对产品的价格敏感度可能会下降。现在，综合价值是决定一个产品价格的因素，而不仅仅是成本加利润。
对现有市场进行科学地细分，“定位精准”，在面似铁板一块的市场中找出生存缝隙，应该说是“亿利甘草良咽”上市成功的根本性因素。
由于“良咽”形成了自己独特的核心概念，与烟民形成了比较紧密的联系，它在从原有的咽喉市场中分了一碗羹的同时，也将这块蛋糕做大了一块：有一些烟民可能没有咽喉不适感或症状比较轻，过去，他并不认为自己有消费这类产品的必要，而现在这部分人中有些则开始尝试“良咽”，因为他希望能够缓解吸烟对健康形成的危害，或者仅仅认为这是一个跟抽烟者有关系的东西，应该尝试一下。
但对于这种过分强调“细分市场”的产品，“细分市场”以外的消费者是不是就毫不理会呢？情况也并非如此。
事实上，通过对消费者的调查，亿利发现，在购买人群中，有53%的人是非烟民，47%是烟民；而对非购买人群的调查发现，有83%的人认为这个产品可以同时适用于烟民和非烟民，并不认为广告是针对烟民的其他人就不能用了。
点评：
有专家认为，现在中国还处在另一种“短缺”时期，之所以会有市场疲软的表现，是因为在消费者已满意的领域不断出现同质产品，短缺的是“优、特、专”产品。
亿利医药的总经理段炬红说：“从细分市场介入有一个最明显的好处：消费者能够在产品一上市的时候，自动将它在已经是竞争力很强的成熟市场中定位成一个独特的东西，能够对它保持比较高的兴趣。”
定位于独特的细分市场，当然会有一定的负作用。单就“良咽”的口感上说，对于女性或口味比较温和的消费者，就会认为口感过于刺激。
但是，没有一种产品会适合所有人。反过来也可以这样说，“全是重点就都不是重点”，在需求越发个性化、多样化的市场上，越是想适合所有人的产品可能就会对所有人都没吸引力。
每个企业都只能为部分人服务，做营销工作最重要的是要学会放弃。
谈到创新，创新并不是要生产出一个“外星人”，也不是来源于一两个“灵光乍现”的灵感。在大量的客户走访、扎实科学的市场调查分析工作的基础上，对消费者有了深层次的理解，发现他们在已有产品中没被满足的需求，这就是创新。
亿利大规模的市场调研就进行了五六次，花费达500――600万元，这才有了从行业性成熟市场中“摘”出自己的细分市场的结果以及其后在媒介选择等方面的种种创造性运作。
进入市场：先铺货还是先打广告
先建销售网络进行终端铺货，还是先打广告，这是个鸡生蛋还是蛋生鸡般的问题。搞营销的人都知道，当市面上没有产品的时候，是不能花钱做广告的，那样会造成广告资源的浪费。但任何游戏规则都要根据企业自身的情况而定。
如果是行业内的成熟、名牌企业，就算是推出新产品，企业可能什么也都不用做，经销商就会“送钱上门”。但亿利是第一次进入这个行业，在行业中没有名气，没有自己的销售队伍，也没有这方面的经销商网络资源。现在是通路为王的时代。经销商凭什么经销亿利的产品、零售终端凭什么让亿利产品上货架呢？
亿利决定在产品上市之间先行投放广告，同时“齐头并进”地进行经销商销售网络和自我销售队伍的建设工作。
2002年6月，亿利开始组织生产、确定广告方案并拍摄电视广告。7月份，开始设立自己在各地的办事处（那时的办事处主任基本上都是光杆司令），8月15日广告第一次播出，8月底最后一位办事处主任到任。广告投放后，办事处主任与经销商开始接触、谈判、订货、发货，一级经销商网络从7月中下旬开始建立，在9月份大量建立起来，10月底，“良咽”在大部分亿利的目标零售终端中面市。
从8月15日广告开始播出到10月底产品上市，这中间有近三个月的时间，这是否会造成大量的广告浪费呢？在决定投放广告前，亿利通过专业的媒介调查公司得出了一个结论：现在媒介环境异常复杂、资讯泛滥，对一则广告被接受的干扰会很大。从消费者能看到这个广告，进而知道这个产品，了解产品的功效，再对这个产品有好感，直至最终愿意去购买这个过程是需要时间的。过去这个过程可能一个月就能完成，前两三年的时候要三个月完成，这几年完成的时间就更长了。
“我们正是利用了这个延迟的过程，如果不是这样，“良咽”到今天可能还在铺市。”段炬红说，“因此，我们的广告资源浪费得并不多。”
谈“良咽”的强势推广，首先要说那则电视广告。一个优秀的广告，可以使同等媒介费用达到倍乘的传播效果。
从表面上，这则广告对老百姓最起作用的是它的“名人效应”。十几年前，每当《编辑部的故事》播出时，可以说得上是万人空巷。葛忧、吕丽萍扮演的男女主人公在剧中始终是疙疙瘩瘩，但却关系微妙。中国的老百姓都心地善良、好喜庆，希望他们俩能“终成正果”，但这个胃口一直被吊着。十几年来，两位影星人气越来越旺，但却始终没能再合作。所以说，他们合作拍这则广告，真可以用“众望所归”来形容。
但“名人广告”早有泛滥的趋势，如果只比谁的“腕大”，那这可是一个仁者见仁、智者见智的问题，对产品的销售所起的作用值得怀疑。
而良咽的电视广告，定位准确、风格幽默、利益清晰、心理暗示恰到好处，广告的可视性和促销力兼备。这则广告不但成为津津乐道的趣事、成为孩子们朗朗上口的对白，更成为广告界的佳话。在中央电视台举办的AD盛典评审会上，许多评委谈到，如果评选2002年的广告，良咽广告称得上是一则优异的新产品上市广告。
广告创作的原则，首先是把要说的意思表达清晰；其次是要能吸引人的注意力，能够被大家轻易地记住；最重要的是人们能够记住的东西应是与产品的主体是一致的。这个广告再好，但人们所记住的东西与产品的主体、产品的功能利益没关系，也是失败的。
“良咽”是以全国市场为目标市场的，在“良咽”广告投放初期，媒介宣传除了对普通消费者起到一个对产品的认知作用外，还有一个很重要的任务就是协助完成对经销商的招商任务，帮助建立分销体系，帮助终端能迅速看到产品、增强终端进货的信心。当注重这个任务的时候，对媒介的选择首先就是要注重覆盖的广度。但在初期，广告投入又不能太大，终究产品还没上市，要用有限的钱达到以上两个目的，最好的选择就是央视一套及落地情况好的卫视。央视及卫视对地方的影响深度是不够的，但从覆盖的广度上，足可以满足投放的需求。
“好钢要用在刀刃上”。在资源有限的情况下，亿利选择了价格最高、但千人成本最低、广告效能最好的央视主要时段，在很短的时间里、相对成本最低的情况下，在消费者心目中树立了很好的品牌信任度。2002年下旬，“良咽”的广告几乎覆盖了央视一套所有的黄金时段，完全强占了电视传媒的制高点。同时配合湖南、浙江、山东、安徽、福建、重庆、贵州、辽宁、吉林、陕西、内蒙古、新疆十余家卫星台的黄金时间大密度投放，上述卫星台均在全国22个省份以上的市场落地，形成了在单一区域内用央视提升品牌信任度、用卫视的交叉覆盖来快速实现品牌知名度的媒介整合效果。
在此基础上，当产品在大部分目标终端上市后，第一阶段的媒介目标也已基本达到，亿利又开始针对重点市场进行地方电视、报纸、户外、电台媒体的强势整合传播。
11月份，为了对市场进行深度开发，亿利开始在全国省会城市排名前三位的报纸上做宣传产品功能的广告，详细阐述这是一个更适合烟民的产品，能缓解嗓子的不舒服，能降低尼古丁对健康的危害等等。在产品上市之前，在报纸上并不投放硬性广告，而是以娱乐新闻的形式出现――“葛优、吕丽萍两个大明星又合作了，这次不是为了演电影，而是拍一个什么样的广告，等等。”这种带有新闻题材的形式，基本上在全国的晚报上都做到了。这其实是起到了对电视广告的一种提示观看的作用。
12月份起，亿利的广告投放开始介入地方电视台。在一些市场基础已经比较成熟了的地区，开始对省级电视台进行投放，包括省级有线频道。这些频道收视率高但成本低，特别是对那些卫视落地情况不好的地区，是非常好的补充。
在进行重点市场开发时，亿利根据当地媒介的接触习惯进行了媒介选择。如只在北京选择了电台广播，因为北京是汽车保有量最大的地区，人们在车上一般有收听广播的习惯；在湖北，车体广告的效果非常好，亿利就做了大量的公共交通工具上的车体广告……
亿利也利用网络广告来对传统媒体做补充。传统媒体对很多上网的人没有吸引力，因为他们大都不看电视。而这些人的知识层次比较高、消费能力比较强，与“良咽”的目标消费群体比较接近。
在具备了一定的品牌知名度后，亿利又加入了一些起提示性作用的路牌广告。
在进行了一系列有步骤的整合传播后，2002年9月15日，亿利委托专业的市场调查公司对全国32个省会及中心城市、6700人次进行了广告效果评估，数据显示，全国市场在30天的时间里实现了平均知名度61%的好成绩，这个数字在媒介环境如此复杂的形势下取得是一个奇迹。10月5日，亿利又委托合力传媒公司依据央视索福瑞和AC尼尔森的电视监播资料进行了广告到达率的分析，权威的媒介数据与消费者调查的数据基本一致，这进一步验证了亿利在媒介策略上的成功。
“媒介目标必须很清晰，媒介目标与产品的市场策略也要相匹配，媒介目标更要与企业的资源相匹配。我们的所有媒介选择都与我们在这一特定阶段要达到的传播目的有关――我要传递给谁？在这个特定区域的强势媒体是哪些？要通过各种因素的组合来实现我们的目的。”段炬红对此总结到。
在强势媒介传播的同时，为了使广告“落地”，转化为实实在在的购买，2003年1月份左右，在全国省会城市及中心城市，亿利在零售终端持续开展了超过3万场次的促销活动。除了常规的周末促销，针对大卖场还特别开展了一定形式的主题促销。通过这些活动使“良咽”充分贴近消费者，形成消费者的购买习惯，进一步提高消费者对“良咽”的品牌忠诚度。
广告与终端促销有着可观的协同作用。广告，提供给消费者产品的信息，并附带购买的“理由”；而促销则在提品的同时，附带一个购买的“激励”，而这种“激励”是通常购买时所没有的。广告是推动，终端是拉力，只有两者的有机结合，才是做有效的市场手段。
在广告覆盖率、影响力最低的广东省，亿利进一步加大了终端促销推广的力度，取得了很好的效果。如果仅依靠广告的影响力，广东的销量不过是现在销量的四分之一。
点评：
从“好酒不怕巷子深”到“广告一响，黄金万两”，这虽然有些矫枉过正，但大家都不得不承认市场现状就是这样现实而残酷的。由于信息的不对称，“广告”成了老百姓了解一个企业及其产品的主要途径。谁的广告投放力度大，谁在最贵的时段做广告，在消费者和经销商心目中，这个企业就是有实力的企业、这个产品就是值得信赖的产品。
很少有企业在产品新上市的时候就在央视的黄金时段做广告，一般都要等做到一定规模以后再说。而亿利在有限的资源下，“集全身力气于一点，一蹴而就，狠、准、稳”，选择了价格最高、但千人成本最低、广告效能最好的电视时段，占领了媒介的制高点，在短时间内树立了品牌的知名度和信任度。
对于一个“一穷二白”、毫无背景和名气的产品，如果等到产品上市再去做广告，那铺货过程可能就会极漫长，半年、一年后的终端上市量也达不到能投放广告的标准。而且因为产品没名气不能动销，一方面会产生非常大的应收帐款，给企业带来运行上的压力，另一方面更会影响铺货，很多终端就根本进不去。就更不要说，一个没有知名度的企业和产品很难请到人才来服务。
营销通路建设：先有人后有网络
“企业的一切竞争最终都将归于人才的竞争。”这句话实在是老生常谈，毫无新意。但之所以能“常谈”，是因为这是一条“真理”。
段炬红，亿利医药公司总经理。22岁任哈慈集团公司营销总公司副总经理，27岁任哈慈股份公司V26健康产品公司总经理，29岁任哈慈股份公司董事、药业公司总经理、哈慈集团有限公司副总经理，在哈慈从事产品开发、生产管理、新产品上市、营销管理工作近十年。她参加、领导过哈慈医疗器械、保健食品、营养食品、药品中，五行针、V26减肥沙淇晶、驱虫消食片、健儿三宝、康复快等多个著名品牌的成功上市及营销管理工作。
亿利科技股份有限公司的董事长王景晟认为，自己任期内就干了两件大事，一是将公司上市，二是将段炬红招至麾下。“企业从零开始并不可怕，关键是找对人。做营销工作一定要有实操经验。告诉你一个选人的秘诀，”这位内蒙大汉笑着说，“就是看他花过多少钱。段总在哈慈大概也花过十几个亿了吧。”
段炬红为亿利这个行外人带来的是经营思路、从业经验、业内资源和信息网络。
2002年4月，段炬红走马上任，2002年7月开始在各地建立办事处，至8月底共建立了27个办事处。这些办事处的主任基本上都是从国内比较知名的医药企业和食品企业中挖来的，都做过相应的职位。这些人对当地的商业情况和终端网络都非常熟悉，一个地方的药店有多少家、怎么分布，有多少商场超市、各有多大规模，都了解得一清二楚。办事处主任上任后就开展了本地区对经销商的招商工作。
招地区独家经销商，不是一个很明智的选择。企业要求产品有广泛的终端覆盖，而经销商很少有完整的网络覆盖能力。因为是独家经销商，经销商与企业是现款交易，所以他也希望能够现款将货铺到零售终端去。对一些他认为有结算风险、结算条件不太好、销量比较低的终端零售店，它就不愿意做。因为是独家，企业虽然不满也很难放弃他，那样会造成一定时间内的市场流失。招地区独家经销商，企业只是第一笔钱拿回来了，在经营的过程中，会发现不停地被束缚与受制于人。
根据自己丰富的招商经验和市场、企业现状，段炬红认为“圈钱”不是亿利招商的目的。因此，对于经销商的选择，亿利主要是基于对它网络能力的判断，来确定它对产品承载的经销势力范围，而不是象现在企业比较普遍的做法，经销商给企业多少钱，企业就给经销商多大的经销范围。对于经销商的进货，亿利只要求能满足通路铺货和正常的库存要求即可。
2002年7月，已上任的办事处主任开始建一级经销商网络，9月份大量的一级经销商网络建成，10月底，“良咽”开始在零售终端面市，12月底，亿利建立了拥有48000家零售终端的销售网络。同时，各地办事处也建立了一支能为客户提供营销服务和整体解决方案的销售队伍。
从0到48000，只用了5个月的时间。一气呵成。
正确的招商思路，是亿利实现网络快速、健康、全面的建设，产品在终端迅速上架、面市的关键。
点评：
如何认识与经销商的关系，这恐怕与企业自身的发展目标有关。“竭泽而鱼”，应该不是一个健康、持续发展的企业所采取的手段。
通过招商来圈钱，企业可能会比较容易地拿到第一笔钱，但难说这对企业的发展就有正向的促进作用。因为，招商的根本目的在于为企业建立健全、健康的终端零售网络，衡量经销商实力的是网络控制能力而不是资金实力，虽然在有时这二者是相辅相成的。而很多企业为了迫使经销商主推自己的产品，就给经销商比较大的库存压力、资金压力，对那些握有所谓名牌产品的企业这种做法是非常普遍的。但这样做，也许会“搬起石头砸自己的脚。”当经销商望着仓库中经常堆积如山的某一种产品时，难保他不会丧失对这个的好感、兴趣，甚至信心。
而对于经销网络建设的问题，有一些厂家希望通过一两个招商广告就能解决，这基本上更是一个梦想。如果对此不能有清醒的认识，在三五个月后发现不能达到招商的目标，市场机会可能就丧失了，或者市场格局已发生了很大变化。
2002年底，“亿利甘草良咽”在咽喉类产品中销售额排名第五，至2003年3月底，零售额超过1亿元。可以说，已基本胜利完成了产品上市第一阶段的任务。除此之外，在历练队伍、建设网络、缔造品牌和企业知名度方面，为亿利科技股份有限公司树立了一个样板，是实现亿利科技从化工行业向医药行业转型的突破点。亿利今后生产的各类OTC（非处方药）药品、保健产品因为在渠道上与“良咽”相似，因此都可以借用良咽的通路和操作手法，可以赢利得更快、赢利能力更强。反过来，由于各种费用将被摊薄，“良咽”的市场竞争力和赢利能力也将更强。从这一点上，“亿利甘草良咽”的案例不仅对新产品上市有很好的借鉴作用，也为要实行战略转型的企业提供了很好的思路。
