时间：2023-07-10 17:33:53
全球社交媒体使用情况的相关数据也证实了这一点，但是它们却未能捕捉到各种文化和各个地区的独特性。有些国家的人们更具有种族优越感，更加注重隐私，更能(或更不能)容忍风险；有些国家的人则将公事与私事绝对分开。笔者刚刚考察完澳大利亚的社交媒体发展情况，现在让我们来一起看看欧洲的情况，让我们首先从德国开始。
77%德国用户通过移动设备访问社交媒体
上周，我在德国柏林度过了一段愉快的时光，了解了该国社交媒体在工作生活中的应用情况。欧洲国家对于如何在企业中应用IT技术表现得往往更为保守和严格，在德国尤其如此。这有时候会让他们更注重策略，而不是战略，也就是说他们宁愿致力于解决具体的眼前的企业问题，而不愿在企业中推行广泛而深入的技术变革。
是的，德国企业在应用社交媒体方面一直卓有成效。一些行业领导者，例如Daimler、沃达丰和Sennheiser，在最近几年都已开始了这个进程。
就GDP而言，德国目前是全球第四大经济体。在德国人的私生活中，社交媒体的使用图景是非常有趣的。在美国，66%的成年网民均会定期使用社交网络，而在德国，不到一半的人会这样做。但是，相对而言，德国的移动社交网络则要发达得多，77%的德国网民均会移动设备访问社交媒体。
但是，具体而言，社交媒体的使用情况在德国到底如何呢？德国是一个以结构、秩序和等级著称的社会，这些东西恰恰是崇尚自由的社交媒体的死敌。从整体上来说，消费者使用社交媒体的情况与工作场所使用社交媒体的情况具有很大的关联性。例如，日本的社交媒体使用率在发达国家中属于最低的，因此，日本社交媒体在工作场所的使用率也是最低的。
IBM社交商务副总裁桑迪-卡特(Sandy Carter)称，当前有70%的德国企业正在使用社交媒体处理业务，其中40%的企业用它来获取用户。如果这个数据是真实的，那么德国的社交媒体使用率是相当高的。德国企业崇尚实用主义，他们会在一切可能找到价值的地方进行找寻。
德国企业使用社交媒体的典型案例
在2012年柏林召开的社交企业峰会(Social Business Summit)上，我们获悉德国化工巨头BASF——2011年营收达730亿欧元，拥有11.1万名员工——正致力于应用社交媒体联络其全球员工。
我一直在跟踪BASF的发展，就在几周前，我还在科技博客ZDNet上详细介绍过它的故事。对于一家拥有自己独特企业文化、习惯和挑战(例如，跨越多个区域，拥有多条产品线)的超大型企业来说，它需要时间和专注来改变其协同工作的模式。BASF就是一个非常典型的例子。该公司负责社交媒体项目的主管科德里亚-克鲁布(Cordelia Krooß）在演讲中对此给予了详细的说明。
科德里亚首先描述了应用社交媒体的重点，“一家公司应该战略性地开展社交业务，这倒不是因为现在每家公司都在打造内部的Facebook。”她还指出，这需要全公司上下各个层面的人参与其中。“你需要得到来自企业高层和底层的支持”，才能让企业社交网络发挥作用。科德里亚的部门经常会收到其他部门发来的索要“专业人才审核流程”的请求，这些部门需要这个流程来考察新进员工的潜在贡献力。但是，他们最后发现这个流程完全没有必要，因为社交媒体的透明度及其评估员工的功能，已能很好地解决这个问题。实际结果也是如此：科德里亚报告称，在过去两年中，内部社交网络的运行没有出现任何障碍。
但是，社交媒体应用于企业的结果呢？BASF付出了什么？社交业务的投资回报率永远是一个棘手的问题，是IT部门普遍面临的问题。这是因为大多数企业，即使是管理完善、分工明确的企业，他们也无法在推行社交业务前后确定衡量它的关键业绩指标。然而，科德里亚还是举出了一些成功的例子。最后，她发现，社区经理在给用户提供必要的支持和管理，以及确保社交业务获得成功方面，起着至关重要的作用。
社交业务类似于爵士乐的工作模式
Jazz Impact网站的迈克尔-高尔德(Michael Gold)在柏林也发表了一次演讲。他利用爵士乐的协同创作模式来讲述协同作业，包括社交业务中的创新之举。迈克尔说，“100年前，爵士乐冲击着音乐行业，正如现在的社交媒体正在挑战我们的企业一样。”迈克尔的观点是，我们必须走出我们的“安乐窝”，创造性地利用社交媒体时代下各种强大的工具来创造一些全新的东西。“转变的最大挑战来自于我们自身对于改变的阻力。”迈克尔说。要找出阻碍我们的因素，我们需要经常反省自己。
迈克尔最重要的观点是，“协同作业系统创造的结果远远大于各种资源之和。”这种观点非常重要，因为我们正在从19世纪和20世纪的老化的工作模式转向更为动态的知识密集型的工作模式。在新的工作模式下，我们需要在快速变化的企业环境中开发出创新性的解决方案。从这个意义上来说，社交业务非常类似于爵士乐的工作模式。
文章介绍了社会化媒体的概念和特征,分析了我国社会化媒体发展的现状以及趋势,提出我国企业社会化媒体营销思考:加大社会化媒体营销预算;企业应该积极构建Social CRM(社会化客户管理系统);做好正面事件放大和危机公关处理;在营销内容上做好文章。
【关键词】
社会化媒体;社会化媒体营销;营销思考
如今,社会化媒体已经成为人们生活中无法分开的一部分,随着人人网、天涯论坛、新浪微博的出现和发展,人们开始以一种全新的方式去获取、评价及分享新闻、咨询和信息,同样人们也可以在社会化媒体上来了解和感知企业与品牌。从2011年的“凡客体”和《失恋33天》的成功,再到2012年京东、苏宁电商大战的闹剧,都离不开社会化媒体的功劳。
一、社会化媒体的概念与特征
社会化媒体的概念首先在信息科学领域被提出,这一概念主要被针对由社会性网络服务(social network service)带来的新型网络信息交流空间进行集合性表述。本文根据国内外学者研究把社会化媒体定位为:通过去中心化的以人为基础的网络建立的媒体体制;在此体制下,人们可以以新的方式去发现、阅读并分享信息。它是一种信息民主化,传播模式从单对多转化为多对多,并使每个人都能成为信息的者和传播者。
社会化媒体能够以多种不同形式来呈现,包括文字、图像、视频等,它颠覆了传统的媒体概念,赋予了每个人创作并传播内容的能力,是一个集合多种功能的在线生活平台,可以说是一个超级媒体。社会化媒体有以下几大特点:
(1)公开透明。每个人都可以免费的参与社会化媒体当中,用户可以自由地参与和利用社会化媒体进行创作、编辑、传播和评论。
(2)参与分享。靠用户创造内容,通过分享进行传播的形式激发感兴趣的人主动贡献反馈,任何人都可以以创造者、传播者、读者、消费者的身份参与进来。
(3)交流对话。社会化媒体改变了传播媒体告知般的单项信息流动的模式,而是一种双向交流,这种交流可以使媒体机构、政府、企业与普通用户的纵向交流,也可以使普通用户之间的横向交流,且具有双向对话的特质,能对某一话题进行追踪式的多次深度对话。
(4)融合连通。大部分社会化媒体都可以通过文字、声音、图片、视频等进行融合性的内容传播,且社会化媒体之间通过链接具有强大的连通性,一个用户可以同时一个身份使用多个媒体。
(5)社区化。人们在社会化媒体中能够很快根据自己的兴趣爱好形成一个个社区或者小群体,在这样的群体中,用户会对共同话题进行交流并形成较强的类似于现实的社交关系,从而获得较高的网络信任。
(6)涌现性。由于信息流动自由且控制机制较少,所以媒体系统的用户越多、信息规模越大,系统就越无序,在一种无序和有序的状态之间,各种热点事件的产生和发展是一种系统涌现,难以进行事前预测和事后控制。
二、我国社会化媒体发展的现状以及趋势
根据2012年7月19日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2012年6月底,中国网民数量达到5.38亿,增长速度更加趋于平稳;其中最引人注目的是,手机网民规模达到3.88亿,手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。在社会化媒体方面,上半年中国社交网站用户数增长至2.51亿,网民使用率为46.6%;即时通信用户规模为4.45亿,同比增长7.2%;博客和个人空间用户数3.53亿,同比增长10.9%,;微博用户数2.73亿,同比增长9.5%。
通过以上数据表明,由于我国网民基数巨大,故社会化媒体的用户也相当庞大,例如:即时通讯整个网民中的使用率为82.7%,相对应的,博客与个人空间和微博这一数字为65.6%和50.7%;并且增长势头明显,都保持在10%左右的增长。
我国社会化媒体会有以下几点的趋势:
1、社交网络的信息深度融合
由于社会化媒体具有融合性,不同类型的信息会通过简单的链接以文字、声音、图片、视频等形式呈现在社会化媒体上,且这种多样化融合的方式更能迎合用户的阅读习惯。根据网络数据显示,现在通过社交网络获取信息和咨询的用户量已经有赶超通过门户网站来获取的用户量的趋势。
2、移动互联网和社会化媒体双剑合并
随着智能手机的渗入,mobile+social 这两把尖刀将直插传播的核心靶子。移动互联网时代更强调的是即时性,不限地址。用户通过手机社交应用可以在任何有无线网络的地方来制造和传播信息。
3、电子商务将融入社会化媒体
当下的社会化媒体大多不具有在线交易商品的电子商务功能,但是随着社会化媒体的用户的激增,不管是电子商务企业还是社交网络企业都会想办法把两种建立在庞大用户量基础上的模式结合起来,形成更具竞争力的网络平台。
三、我国企业社会化媒体营销思考
2009年著名调研公司Market Sharpa在调研报告中总结:社会化媒体营销是一种基于社会化媒体的,在企业、影响者、信息搜寻者和消费者之间能够彼此简化对话形式并且实现内容分享的实践。
那么企业为什么要突破原有的市场营销理论而进行社会化媒体营销呢?以下对社会化媒体营销的优势进行简单分析:
1.追踪药物负作用前期反应
维吉尼亚大学的研究者正在利用来自Twitter，博客和在线讨论的信息追踪药物不良反应。未来该项目的应用范围可以拓展到建立一个可依赖的数据库供医学专家及制药公司实时追踪药物反应。
一位领导该项研究的教授说，“已经有许多公司利用社交媒体获取消费者反馈和产品评价，在实际操作中，社交媒体被证明比传统媒体更及时并且值得信赖。利用社交媒体获取产品反馈不是什么大不了的变化。”
2.监测公众情绪的变化
我们可能通过收集、分析社交媒体上的内容而得知一个国家公众情绪的变化吗？来自英国布里斯托尔大学的研究团队已经回答了这个问题。他们研究了从2009年7月到2012年1月间，由超过980万英国民众创造的4亿8400万条twitter消息。令人毫不意外的是研究者发现公众情绪与当下经济环境高度相关，负面情绪变化与财政紧缩及高社会压力息息相关。
3.谁获得了投资？
2012年3月，Digimind建立了一个叫做“谁获得了投资”的网站。应用先进的数据挖掘技术，该网站可以实时追踪全球投资交易，无论何时只要投资交易发生，网站就会自动给用户发送提醒邮件。
该网站依赖一系列的信息数据资源追踪新的交易，例如互联网新闻以及美国证券交易管理会确认的投资，而对美国之外地区投资交易信息的追踪则重点依赖Twitter。
4.帮助汽车制造厂商发现质量问题
释放压力是社交媒体最伟大同时也是最糟糕的特点，用户通过Tweet或者更新Facebook状态去释放生活中遇到的各种不爽。人们不再安静的忍受被困机场、交通拥堵、汽车抛锚以及令人崩溃的糟糕客户服务，如今人们可以发tweet，更新Facebook，博客或者是在任何能够发泄他们烦恼的信息广场消息。常言到，分享问题，困难减半大概是这个道理。
维吉尼亚科技大学商学院的研究人员注意到这一现象，他们搜集整理社交媒体上由本田、丰田、雪弗兰等车主的汽车故障内容，这些内容随后将被用于分析汽车安全和性能问题。这是第一个能够证明社交媒体数据对车辆质量管理有应用价值的大型研究项目。正如该项目联合领导人亚伯拉罕斯所说，“社交媒体中有许多有价值的关于车辆质量的内容，这些内容从未被发现也没有被汽车厂商利用”
5.拯救海豚
拯救海豚绝对是社交媒体数据最高尚的应用之一，澳大利亚杜克大学的科学家们利用来自Twitter、Flickr、Facebook和YouTube的数据记录澳大利亚西部的生态变化与发展，该项目还有一个响亮的口号“保护地球最后的自然海洋”。
该项目利用志愿者的数字脚印描绘出海岸生态环境的状态，尤其是海豚的生存状态。研究人员能够监测人类活动区域与海洋资源区域的重叠部分以及潜在的冲突区域。不难想象这样一个项目同样可以应用到其他濒危物种的监测和保护中。
关键词 新媒体；城中村居民；城市融入
中图分类号G211 文献标识码A
作者简介 王晓宁，复旦大学新闻学院博士研究生，上海200433；郑州大学新闻与传播学院副教授，河南郑州450001；陈素惠，郑州大学新闻与传播学院硕士研究生，河南郑州450001
2016年1月29日，在国务院新闻办举行的国务院政策例行吹风会上，国家发改委副主任胡祖才就《关于深入推进新型城镇化的若干意见》有关情况表示，我国城镇化率已达56.1%，比上年末提高了1.33个百分点，但农业转移人口市民化进展比较慢，户籍人口城镇化率还比较低，农民存在不积极的现象。城中村居民长期游弋在城市边缘，在城市融入过程中面临着困境。与此同时，第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达到6.88亿，互联网普及率达到50.3%，其中城镇网民占71.6%。新媒体作为人们广泛使用的媒介，正对人们的生活产生深刻的影响。本文试图通过探讨新媒体对城中村居民城市融入的影响，真正关注城中村居民向市民的实质性转化，谋求发挥新媒体对城中村居民市民化道路上的积极作用。主要研究的问题有两个主要包括两个方面的问题：1.新媒体使用是否会促进城中村居民城市融入？2.新媒体怎样影响城中村居民城市融入？
一、研究设计
“城市融入”是经济、政治、文化等多层面、深层次的社会融人。由于其概念的庞大性和复杂性，学者们对城市融入的维度划分不尽相同。本文采用韦路、陈稳曾使用的社会融合分析纬度，采用问卷调查和深度访谈相结合的方法，探讨探讨新媒体对城中村居民城市融入影响。韦路、陈稳认为，在社会融合的众多维度中，社会认同、社会关系和社会参与是最重要的三个，并且，媒体使用与这几个方面有着紧密的联系。Ⅲ
本文对新媒体的使用状况的测量，包括使用强度和使用模式：上网时间、网龄、使用网络的目的、是否发起参与发起线上活动、拥有的网络粉丝数量。为了更好地反映城中村居民城市融入情况，笔者针对其群体特征，选取了一些二级指标进行测量：社会认同上主要考察居民的角色认同和自我认同；社会关系上主要考察城中村居民社会关系广度和深度；社会参与上主要城市生活参与和城市建设参与。调查以五级量表的形式从社会认同、社会关系、社会参与三个纬度设计了15个二级问题。如关于社会认同，设计的问题有“我有城市户口，所以我是城市人”、“我会关注城市发展状况，这与我紧密相关”、“我现在的生活比以前高”、“我比以前更有成就感”；关于社会关系考量的问题有“我同邻居、社区外的朋友互相帮助，关系密切”、“我的熟人朋友增多了”、“我更加注重维系我的人际关系了”；涉及社会参与的问题有“我会参加社区活动”、“我知道如何利用身边的公共资源为自己和家人服务”、“我会参加城市志愿者服务”、“我会参加网上的公共话题讨论”、“我会参加政府的城市建设意见征集活动”、“我会参与社会监督和评议政府活动。”。从“不认同”、“不太认同”、“说不清楚”、“比较认同”、“完全认同”依次记为1分、2分、3分、4分、5分，以发现新媒体使用对城中村居民城市融入的影响。
鉴于要探讨新媒体对城中村居民城市融入影响，本文排除其他制度性和社会性因素的影响，将“城中村居民”定格在已撤村建居、拥有小区住宅和城市户口的城中村居民。笔者选取郑州市西史赵村作为调查研究的样本地区。之所以所择该村，一是因为该村被称为郑州市城中村改造的“典型”，“西史赵模式”曾叫响全国；二是该村城中村改造时间较久，居民生活相对稳定。从2007年搬进西史赵小区，居民已有将近9年的城市生活历程，能够对新媒体对其城市融人影响有更深刻的体会；三是该村硬件设施和制度管理较完善，排除了其他社会性因素的干扰。
二、调查结果
本研究发放问卷150份，回收有效问卷132份。问卷共设计29个小题，其中涉及到居民个人的基本情况、城市融入状况以及对手机、互联网的感受三个方面。笔者把数据录入SPSS21.0FOR Widows统计软件进行数据分析，得出调查样本的基本情况以及新媒体使用情况。
（一）基本情况概括
西史赵小区居民在性别、年龄、教育程度和工作性质状况见表1。
从频数分析上来看，调查样本男女分别占46%和54%，比较均衡；年龄A20岁以下、20岁一30岁、30岁-40岁、40岁-50岁、50岁以上分别占比4%、40%、14%、20%、22%，以中青年和中年人居多；文化程度上高中或中专及以下学历占71%，显示出城中村居民文化接受教育程度不高。此外，在调查居民目前的工作性质时，“无固定职业及其他”占比66%，小区居民的就业状况并不太理想。笔者在深度访谈中发现这与其出租屋经济有关，招租的租金使寻找就业机会的动力大大减少。
（二）新媒体使用情况
新媒体使用情况主要从新媒体使用强度和使用目的两个方面来考察。新媒体使用强度包括平均上网时长、网龄时间、线上活动参与和网络粉丝数量。我们可以看出，西史赵小区居民在手机、互联网使用强度上已达中等水平，但网络参与度还不够高。（表2）新媒体使用强度采用等权重法，权重设为0.25，得出使用强度均值。西史赵小区居民以“获取信息”、“休闲娱乐”、“联络他人”为首要上网目的。（表3）
（三）新媒体使用与城市融入维度回归分析
在对城中村居民城市融入维度――社会认同、社会关系和社会参与的考察中，笔者分别设立了二级指标来测量西史赵小区居民的城市融入程度。通过分析发现，城中村居民的社会认同程度比较高，身份认同的均值为3.17，自我认同的均值为3.26，但在对市民身份的认同上，存在着“固守农民身份”的现象。在社会关系城市融人维度的考察中，除“与社区外朋友相互帮助”的指标均值为3.04分，其他社会关系的三项指标均值均在4分以上，这说明西史赵小区居民社会关系融人度较高，但居民信任度较低。同时，在社会参与上，小区居民的城市生活参与度较低，均值仅为2.97，而政治参与度相对较高，均值为3.31，这说明相对于城市生活参与，西史赵小区居民对政治参与的意愿更高。
为回答本文提出的问题，笔者将社会认同、社会关系和社会参与城市融入维度下的六个二级指标分别作为因变量进入回归方程，网络使用强度和网络使用目的作为自变量分组依次输人方程。（表4）
结果显示，在社会认同上，新媒体对西史赵小区居民城市融入的影响主要集中在自我认同。网络参与度越高，使用目的越趋向于自身能力提升和自我价值实现的居民，自我认同度越高，而使用目的越趋向于休闲娱乐的居民自我认同度越低。社会关系上由深度和广度两个指标测量，线上活动参与度越高、网络粉丝数量越多、使用目的越趋向于联络他人的小区居民具有较广的社会关系网络，但新媒体对社会关系深度的加深有一定的负面影响。在社会参与上，网络粉丝数量越多的居民，对城市建设参与的意愿越高。这些结果表明，新媒体对城中村居民城市融人有促进作用，新媒体的不同功能特性对城中村居民城市融入有不同的影响。
三、研究结论
（一）新媒体的信息功能有助于缩小知沟，提高自我认同
吉登斯认为，自我认同是在个体的反思活动中必须被惯例性地创造和维系的某种东西，是个人依据其个人经历所形成的、作为反思性理解的自我。而反思是主体理性对现实的一种沉淀，它源于主题的生活事件和社会文化心理结构。对于城中村居民而言，他们在搬进城市后，各方面与城市市民存在着差距，心理趋低认同成为这个群体身上的一个显性现象。而自我认同在一定程度上反映了城中村居民的精神文化状况和心理融入状态，自我认同的提高对促进城中村居民的城市融入具有重要意义。
新媒体使用利于提升自我认同。一方面，新媒体作为自我呈现平台，居民在网络上的自我形象展示能够帮助其获得自我价值的实现，提高自我认同感，对其城市融人能产生一定的积极影响。居民王女士表示她经常会发公司的一些重大项目信息，来展示自己目前良好的发展前景和不断提高的社会地位，虽然这些项目和她自己并没多大关系。有学者就把新媒体网络看做是提升“想象中的自身”社会地位的特殊方法。另一方面，新媒体最主要的功能就是传播信息，其信息功能能够使城中村居民及时获取信息，缩小“知识鸿沟”，达到提升自身能力的目的，实现真正的内心认同。美国学者蒂奇诺等人1970年提出了“知沟”理论：社会经济地位高者比社会经济地位低者以更快速度获取信息，因此，大众传媒传送的信息越多，两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。而新媒体降低信息和知识获取门槛，在缩小知沟上具有优势。通过新媒体获取知识提升自身能力，缩小与城市市民在文化水平上的差距，获得自我认同，对城中村居民城市融入具有显著的促进作用。
（二）新媒体的社交功能有助于拓展社会关系网络，但信任度较低
研究学者梁辉曾指出，手机、互联网作为一种通讯媒介能帮助人们建构次级社会关系网络。不同于现代社会层级体制下的垂直式传播，网络中介传播作为一种水平式传播，再加上网络传播的虚拟性，会更有可能克服现实世界中农民与城市市民间沟通的种种障碍，使它们暂时忘掉各自的身份。从这个意义上讲，拥有虚拟网络的新媒体而且完全可能帮助城中村居民实现社会关系网络的重构，从而促进城中村居民城市融人。在调查中笔者发现，新媒体在帮助城中村居民实现社会关系网络的重构时主要是通过社会关系的拓展来进行的。新媒体的社交功能有利于拓展人际关系网络，但信任度较低。
一方面，在新媒体上通过有价值的信息分享、自我形象展示和线上互动等形式能够促进城中村居民和市民之间交往关系的形成。深度调查发现，城中村居民青睐于新媒体的社交属性来拓展和维系人际关系网络一通过添加微信、QQ，“朋友的朋友成了我的朋友”，朋友圈呈滚雪球式增长，社会关系网络得到拓展，与市民产生交集。并且，新媒体维系人际关系的时间碎片化，成本也大大降低。居民程女士说，不必再刻意花费时间和精力来维护人际关系，只需关注好友动态就能将关系长期维持在一种良好的状态。可见，新媒体在拓宽社会关系上具有显著效果。另一方面，陈力丹教授认为，依据六度空间理论和熟人的熟人就是朋友的逻辑，社交性的虚拟网络社会变成一个熟人的社会，将人际交往中的感情加入到网络中，会增强网络在解决现实社会问题中的作用。但笔者通过调查，发现城中村居民通过网络建立起的人际关系的信任度较弱，对其提供深度社会支持的可能性较小。许多研究显示，农民在对待手机、互联网等新媒体的态度上存在着矛盾心理――他们依赖新媒体，但却不太相信新媒体。调查中居民李先生表示：“网络中虚虚假假分辨不清，网上一个样，现实中一个样，给他们提供帮助万一被骗了怎么办。”
（三）新媒体降低参与门槛，激发城市建设参与热情
社会参与是考量城市融入状况的重要指标。长期以来，城中村居民游走于城市边缘，社会参与空间有限。而公众也缺乏自我表达的平台和机制，普通人进入公共空间讨论公共事务的门槛较高，表达意见和观点的成本也较高。而新媒体所提供的开放的公众意见平台，势必会对城中村居民的社会参与产生一定的影响。
在深度访谈中，笔者发现城中村居民对城市生活参与的内容较为模糊，社区生活相对单调，休闲活动仍以传统农村式的打麻将、聊天为主，但他们对城市政治生活参与的意愿较高，这大多源于手机、互联网等新媒体的普遍使用。小区居民王先生表示，他随时随地都可以通过手机、互联网进行意见表达或网络投票，参与城市发展建设。
一、延展与“找回”
媒介信息传受的互动性特怔的形成，与人类社会及媒介本身的发展规律一致。人类所有的努力，都是通过“人化”的方式，最大限度地改造和利用资源，以方便和帮助人类在地球上的生存与发展。其中既包括对自然资源的利用，也包括对社会资源的不断整合。在人类漫长的社会发展史上，媒介进化：首先是口语、图画、文字符号的渐进出现、使用——如人类早期的亲身人际传播，岩画记录下的生活与劳动片段。中国早期的文字记录直至世界范围内印刷图书形成文字信息的大规模复制、传播，再到声音、影像的利用——早期无声电影，再到文字、音、像合一承载、传播信息的出现——有声电影后的电视以至新媒体，历史所呈现的媒介进步的轨迹，都表达着人类以前行与发展的态势，将媒介信息的传受，建立在不断兴起的新技术基础上，对媒介符号和元素进行完善地利用并整合。从媒介结构信息世界的完整性角度上看，到文字、音、像等合一的媒介传播形式出现，人类外在的，如声音与耳朵，文字、图像、影像与眼睛等，这两组互为但并在的传受信息的生物显性机能，已得到较为完全的实现。然而，在征服自然之后，其“浮士德”般改造自然的“本能”，使得人类对实现最大、最好、最完善信息传受的努力，尤其显在于形式上，一直没有停止脚步。于是，综合、延伸、拼贴、粘合，单项信息符号向其极致处去利用、发展——图像到影像，多项符号向综合与全面处去组合、联结——网络支持下身临其境的声像即时传递，在INTERNETER，出现与普及以后，人类的传受技能，还在以一种无可限量的前进趋势，经历巨大的变化并得到前所未有的整合与开发。
那么，什么是媒介传受的最佳状态?也就是说，人类具体的无止境追求的信息传受胜境是什么?美国传播学者保罗?莱文森的“媒介进化学说”，给我们做了提示。保罗，莱文森把人类社会整个媒介演化过程看作为一个“补救措施”。他指出：“首先我们借助发明媒介来拓展传播，使之超越耳闻目睹的生物极限，以之满足我们幻想中的苛求；其次，我们发明媒介，以便重新捕捉在初始延伸中已经失去的那部分自然”。正像这位学者指出的那样，即使人类实现了信息的大众化传播，以图书、报纸、杂志等为代表的传统纸质媒介基于文字符号的静态传播，以至在电影、电视为代表的影像媒体的文字、图像、影像、声音的动态传播，已经延伸和扩展了我们用以表达和交流、沟通的可能与方式，并在配合以人类想象的当口，努力回归到真实的生存景况——一个有声有色的世界。但是传统媒体因其传播的单向性和传播符号运用的有限性，依然与人类本身所处的表达与交流的自然此在相去甚远。于是，在媒介符号元素的他在走向自在的发展中，媒介最终要在人类不断的“补救措施”里，最大限度地实现人类社会的“自然找回”。由此，媒介演化进程中，有着一定的过渡阶段——电影、电视阶段即是，一侔技术与文化环境具备，就会被再次颠覆并超越。如今，因为网络技术的发展，数字新媒体时代集通讯、计算机数据与广播电视三网的融合，已让我们回归人类生物自然交流情境的步伐加快。而互动，作为一种符合人类社会与媒介演化规律的人性化表达与交流方式应运而生。
如此，体现在媒介信息表达与交流层面上的互动性，是人类在延展和找回的双重努力中的一种媒介传受的呈现方式：它是人类真实社会中早已存在和熟知的行为。为了连接和构建人类作为群体性动物存在的社会，个体间的表达和交流，既是一种需要，也在长期进化中成为本能，形之为人类存在的素质与能力。而互动性在人类交流的过程中，有着重要的作用：在显性层面上，作为信息互换与流通的基本手段，可用于人类社会现实的信息表达与交流，以便在一定的自然、社会情境下，形成特定主体与客体间的信息遇合与传播；在实际情形中，是现实存在。在人类社会真实情境中，信息表达的主体和接受信息的主体的实际站位，通常情况下边界不清，可以随时并任意进行身份互换，信息内容传受的流向，多在双向性、甚至多向性的并在下，动态行进、回转。人类社会中所发生的真实而自然的信息传受，是特定情境下生动而鲜活的生物互动的交流行为。互动性作为人类社会本能和实际应用，存在着也发生着。电子媒介所呈现的信息传受的互动性特点，正体现出人类对真实自然“找回”的一种努力与部分实现。
二、模真和营造
在“找回”自然的努力中，媒介互动性也现实地模仿了人类社会自然态的信息传受及传播形态，营造、体现为以下几方面的特点：
1，传受主体身份的非确定性
与传统大众媒介的传播不同，以往大众媒介是在信息传受之前，早已给定传输主体与接主体的身份，而各自安守本分，以完成单向性的信息传播行为。传播活动一般由掌握媒体资源的组织或机构发起，大众则作为受体被传输信息。其中，传播主体的组织、机构思想意识形态的存在，利益驱使出发点的不同，传输平台的垄断地位等特点，使传统的大众传播在社会功能方面，附带有更多的意识形态、利益纷争及社会使命等大社会成分。
其实，一种新的媒介总是应人类生存和发展的某种需要而出现，其后才被有心的组织或机构，因经济或政治、文化的功利目的，去运用甚至利用。所以，传统媒介的单向性和垄断性，并不是媒介存在的本原形式，当社会与科技的发展，足以支持媒介自在存在，属于媒介本质的自然形态就能再次出现。在电子技术所建立的开放式平台上，媒体的垄断被突破，只有拥有一定经济或政治资源的组织与机构担当信息传播主体的历史被改写，传受主体的规定性被打破。在大众传播所具有的限定性与规范性、利益竞争性与意识权威性等，不再是新媒体全部而统一的信息表达模式的时候，人类个体开始成为媒介信息表达和交流网络上的主体。“越来越多的人能够在工作时或在家里接触到因特网的无限空间，通过印刷文字和音频开辟了新闻、娱乐和商业史无前例的空间。”处在电脑终端的每一个主体，既可能是传播的主体，也可能是接受的主体，并在信息传受的过程中，随时进行信息互动和身份互换。
2，信息内容的日常性
在即时而互动的信息互动和身份互换中，表达与交流的主体也模糊了传与受的界限。信息内容的严正与重大被祛魅，更多是对如正发生在我们实际生活中的行为和信息的表述：没有特别准备的主题，向庸常生活层面下移和倾斜。或者完成陌生主体的相识，或是完成一次商业交易，或是进行一回信息互换，不管信息传受实现的是怎样具体目的的表达与交流，在双向或多厨的媒体信息传受中，新的媒体信息传播，更多以日常与平常意味，完成人类媒介中的社会交流与表达，并形之现实、日常的生活模真。
3，信息传受的随意、随时性
“数码平台包含了几乎所有的媒体形式”，新媒介技术平台能综合运用文字、图画、声音与影像等符号，并结合静态与动态传播形式，使得当下媒介信息传受亲和性和日常性得以出现、加强。没有在语言、文字、音像上的公众社会规定性，信息的构成，从形而上的社会意识形态云端，降落在生活的世俗场域，新媒体传播更多采用、体现为生活常态中的表达、交流形式，让信息传受过程紧紧贴近人在实际生活中的状态与活动。于是，信息传播在互动的形态中，其表达与交流的过程和状态，是随意的。这种随意性最显在的表征体现在口语的广泛运用上。口语，“被称作信息的第一载体”，“被称为早期人类交换信息的重要形式”。口语作为一种无中介的传播，“具有一种交流的亲近性、直接性和生动性”。因为表达与交流内容的日常性，带来了口语在新媒体环境下的广泛运用。而个性化交流和不同语气、语调，也被这种对口语的运用，带到信息传播中来。其次，在文字以外，音频、视频的运用，比如在MSN平台上的信息传受时，人的语音与影像能够同步出现，更加强了信息传播的随意性：如同自然发生的表达与交流，传受主体以各自的声音、影像，随意进行日常联络。再次，声音与影像的在场，体现出人类交流的生动性与形象性，使信息传受成为一个模真的跨地域的人际交流过程——音像毕竟是现实通过技术而实现的再现。这样，信息互动以类似于现实社会中真实的状况，因需要随时形成和发生。
三、自足及在场
既然是人类自然“找回”的努力和真实社会的模真，媒介最大限度地表达、呈现着人类现实的存在，是互动性体现出的媒介存在与发展的追求。
在真实社会中，人类的表达与交流，是一个附加有自然与社会多方面辅元素的“场域”，或在物质性的层面，如室内或室外，冬天或夏天，晴天或雨天等等，或在精神性的层面，如引发愉悦或哀伤，引发怀想或畅想，引发狂暴或静谧等等，诸多复合元素配合着人类实际的表达与交流的形成与实现。所以，人类所发生的真实表达与交流，并不单纯是一种意义内容的单纯传输，而是结合进特定情境、具体的、以信息传受为衔接的社交行为。主体在场以及情感在场，是作为高智能情感动物的人类社会联系以至维系的常态。
但是，以传播机构为信息传播主体，受众为信息传播受体，传统媒体结构的信息传受过程，不仅在内容的规定性中，拘囿了传受双方的信息生产与接受，限定了信息传播的广度与深度，同时媒介符号传递的有限性和传播手段的单一性，使得传播成为一个他在于现实生活常态以外的自足场域，缺失鲜活与生动。
[关键词]新型社交媒体；大学生；行为习惯；社交媒体依赖
前言
2013年，中国传媒大学就中国大学生媒体接触与消费行为展开调研，调研结果显示，近96%的大学生拥有智能手机，且在有效的1500个样本中，每天利用手机上网时间在5个小时以上的人数在25%以上，而2011年该数据仅为5%。2015年10月11日，第二届华南青年传播学者论坛上有学者调查，大学生在新型社交媒体中，微信使用频率最高，为92.53%，日均使用时长为2.72小时，其次为微博，使用频率为47.71%，日均使用时长为1.31小时；QQ使用频率为26.76%，日均使用时长为2.16小时。同时调查显示，微博好友数量超过微信，“睡前一刻”通过微信看新闻已成为趋势。由此可见，大学生借助手机上网、通过新型媒体社交，已经成为一种普遍的信息传递方式和沟通交流方式。
1.社交媒体的概念与引发的新变化
1.1、社交媒体的概念
社交媒体，又称社会化媒体，是指一种网站和技术，用户借助网站和技术这样的工具和平台，进行沟通、分享、自由讨论和评价等一切社会互动活动，并在互动过程中，满足“建立关系”或“发挥影响”等需求。社交媒体的发展离不开媒介技术的支撑，伴随着媒介技术的发展，社交媒体也从社交网络、论坛、博客等社交形式发展到如今的新型社交媒体――微博、微信等，可以说，社交媒体已然成为大学生日常生活的一部分，并影响着人们的生活和交往，改变着人们的观念。
1.2、社交媒体引发的信息传播新变化
从传统的社交媒体到新型社交媒体，媒介技术的发展和运用促进了社交媒体的迅速发展并引发信息传播的新变革。
首先，更注重传受主体的交互性。在传统的社交媒体中，受众的角色是一个被动的信息接收者，缺乏对信息内容的反馈和互动。新型社交媒体下，任何个人均可以借助移动设备与外界的交流互动，集信息的接收者和者为一身，真正成为媒介的主体；其次，传播内容个性化、碎片化。传统社交媒体传播的内容是经过加工后呈现在受众面前，而新型社交媒体下，一张图、一段视频、一条评论，甚至事件不完整的一个片段，都可以成为传播内容。借助新型社交媒体，多样的信息主体可以根据自己的喜好侧重关注程度，在选择与互动过程中进行个性表达；最后，信息传播具有及时性、影响广泛性的特点，弥补了传统社交媒体的不足。
2.新型社交媒体对大学生行为习惯的影响
2.1、新型社交媒体对大学生行为习惯的积极影响
移动终端设备的普及，以微博、微信为代表的新型社交媒体的发展极大地影响着大学生的思维与生活方式、道德意识、价值观念乃至行为规范，帮助他们打破原有的圈子建立新的圈子，并从单向的文化接受转向多向交流。在这种交流过程中，大学生展示自己积极优秀的一面，寻找志同道合的人，通过对某一事件的评论赢得朋友的认同，并通过资讯共享不断增长见识，进而满足大学生认知的需要、情感的需要、个人整合、社会整合的需要以及纾解压力的需要，为大学生提供较强的归属感。以微信为例，作为新型社交媒体，一方面，大学生可以通过朋友圈结交一些志趣相同的朋友，并自由地表达自己的情绪、对事情的看法，或者记录自己的经历。大学生还可以临时创建群聊分享创业、就业等信息；另一方面，大学生可以通过订阅号有选择地关注自己感兴趣的信息，确保信息交互更具有个性化特征，扩大了大学生群体的社交范围。
2.2、新型社交媒体对大学生行为习惯的消极影响
2.2.1、过度依赖社交媒体
新型社交媒体在为大学生提供了全新的媒介体验和自我展示、表达途径的同时，也存在社交媒体依赖的隐忧。刘振声在《社交媒体依赖与媒介需求研究――以大学生微博依赖为例》中指出微博依赖者表现出更高的逃避倾向，他们会将大量的时间和注意力停留在网络碎片化、无意义的信息上，拖延甚至懈怠学业。此外，有学者在研究中发现，有近47%的大学生具有社交媒体依赖倾向，他们往往因为过度关注有没有人评论、圈里是否有动态更新等，造成注意力无法集中到学业上来，也更容易出现睡眠问题。
2.2.2、虚假信息侵害大学生安全利益
微信为代表的新型社交媒体的普及，让越来越多的大学生对微信持信任和依赖的态度。伴随着腾讯财付通和微信支付的兴起，95%以上的大学生会在微信中填写真实的的个人信息，在网络监管不规范、系统出现漏洞等情况下，大学生个人信息泄露，给自身带来人身、财产的安全隐患。另一方面，大学生社会阅历不足，对于一些网络信息缺乏严格的辨别和判断能力，让自己不觉成为低俗、虚假信息的传播者，被不法分子利用。
2.2.3、现实人际关系异化
新型社交媒体的出现，在提高大学生人际交往效率的同时，也出现部分大学生沉迷虚拟世界、现实生活中却出现人际交流障碍，真我与虚拟人格的错位冲突，最终可能导致学生焦虑、自恋、偏执、抑郁、冷漠、拖延等心理疾病的发生。有调查显示，75%以上的在校大学生手机处于“24小时开机”状态，在“每天使用手机时长”上，有近一半的同学表示“超过5小时”。对于“聚会时同学低头玩手机”的现象，仅有16%的学生表示不会出现。同样以微信为例，“点赞党”、“秒赞党”的出现，都是人际交往中伪亲密的体现；此外，在微博的使用上，部分大学生出现过分关注星座命理，用所属星座来解释自己的性格成因，用命运来解释自己人际交往的成功与失败，对微博谣言辨别能力相对较差，进而影响自己的学习和生活。
3.科学引导大学生合理使用新型社交媒体策略
3.1、完善网络社交的相关法律法规，推出大学生网络社交条例
人治与法制的本质是自律与他律。新型社交媒体的虚拟、开放等特征，更需要相关法律法规为社交媒体保驾护航，通过《信息净化法》、《隐私权保护法》等相关法律法规，推动网络社交工具健康发展。截止到2014年9月，我国网民数量已达到6.32亿。作为世界上网民数量最多的国家，在大力完善网络社交秩序、推进网络立法的同时，针对大学生社会阅历不足等群体特点加强以大学生为对象的网络社交条例建设，积极推行网络社交工具后台实名制。新型社交媒体的虚拟性不等同于虚假性。实名制的网络社交环境，有助于培养大学生的诚信意识，很大程度上提高了交往的安全性，增强了大学生的人际交往能力，同时有效地规范了网民网络社交行为，防止大学生成为谣言、恐慌情绪的者和传播者，培养大学生网络社交言论的责任意识。
3.2、创新大学生网络社交教育管理模式
新型社交媒体的快速发展，需要学校管理者与时俱进，培养出一支集专业技术人员、心理辅导老师为一体，具有专业网络教育管理知识的师资队伍，便于积极参与大学生新型社交媒体建设。并通过开设人际交往、网络安全与网络法规等相关课程，对在校大学生社交媒体使用情况进行摸底，了解大学生使用情况和偏好，进而进行数据分析，对大学生社交媒体上常见的问题进行指导和必要的干预，有效引导大学生在新型社交媒体上的行为习惯，借助形式多样的线下活动鼓励大学生更多地融入现实人际交往。
具体在实施过程中，学校教育者可以借助新型社交媒体与大学生建立自由、平等的朋友关系，借鉴成都理工大学经验，加强校园网络文化建设，开设学生党建、教师风采、师生论坛等版块，借助学生骨干力量，有效引导大学生网络社交，必要时利用微信的“群聊”功能引导学生在现实中积极开展对有关公共话题的讨论，还可以通过社交媒体平台及时发现大学生社交中所存在的问题并加以处理，提出人际交往技巧和安全提醒。社交媒体之外，开展演讲比赛、社会实践、假面舞会等活动，促进网上自由交流网下良好共处的有机结合，避免大学生出现社交媒体依赖情况。
3.3、注重舆论引导，加强大学生媒介素养教育
早在上个世纪五十年代，一些发达国家就已经将媒介素养教育引入青少年课堂教育中。作为对信息的选择能力、质疑能力、理解能力和评估能力等一系列能力的综合体，媒介素养教育可以有效促进大学生评估和管理个人媒介接触行为，社会、学校以及家庭应该加大学生媒介素养教育，包括如何使用媒介、如何判断媒介信息的价值和意义等。总之，媒体作为社会舆论的导向工具，大学管理者应该与时俱进，积极运用新型社交媒体传播主流意识和价值观念，通过先进人物事迹的宣传，借助艺术、时尚、情感等元素加强对学生的吸引凝聚和思想引导，打造丰富多彩、积极健康的校园文化体系。无可否认，社交媒体不仅带给大学生新的交往体验，更是潜移默化地改变着大学生的行为方式和生活态度。因此，学校在避免大学生沉迷新型社交媒体的同时，要善于借助有影响力的公众号、官微等传播正能量，帮助大学生树立正确的人生观、价值观。
[参考文献]
[1]孙步宽.大学生网络人际交往与网络成瘾的调查研究[J].福建教育学院学报，2011.
[2]杨宏兰.大学生网络人际交往的现状及对策[J].学习月刊，2011.
[3]郑晓娜.大学生微信使用现状调查与分析――以全国208所高校为例[J].网络思政，2014.
比赛和赠送免费机票等活动已经不能有效地增加用户与品牌的互动，很多航空公司还是以过时的方法来吸引旅行者的关注。正如我们所获知的那样，2013年传统社交媒体的大限将至。
航空公司营销人员将需要明确其主要的商业目标(例如在顾客忠诚度计划方面)，以在竞争中保持领先地位。他们需要通过手机设备等特定渠道来与旅行者进行互动，而不是仅依赖于社交媒体。
企业将需要建立社交领域和现实世界之间的联系，因为旅行者在线的时间将越来越长。
让我们欢迎2013年的到来，在这一年，航空公司的营销策略将不再仅限于“赞”、tweets、转发(Retweet)和粉丝数。
1.总是处于在线状态的旅行者
机上无线上网服务提供商Gogo指出，在2011年，超过2亿的美国旅行者乘坐提供无线上网服务的航班。
2013年这一数字将迅速增长，因为阿联酋航空、汉莎航空和新加坡航空等大型航空公司都将加大力度提供机上无线上网服务。
实际上土耳其航空在其波音777-300ER客机所提供的免费无线上网服务的使用率已经超过了30%。
这意味着旅行者在旅游的全过程里能始终保持在线状态——从离开家门后，他们可以乘坐提供无线上网服务的计程车和公共汽车；到达机场后，他们很有可能可以使用机场免费无线上网服务；登机后还能获得机上无线上网服务。
这将极大地改变航空公司向旅行者营销产品和服务的模式——从根据乘客在Youtube的浏览历史来提供定制化的机上娱乐体验，到允许他们预订免税商品、甚至是通过机上网络服务来购买目的地旅游产品和SIM卡。
如果航空公司的管理者能发挥创造性思维，那航空公司在增加辅助收入方面就拥有很多机遇。
但另一方面航空公司也将面临着挑战，比方说如果某位乘客不喜欢航空公司所提供的餐饮的味道，那他很可能会在空服人员为其提供餐饮的几分钟后立即在Facebook上图文并茂地对航空公司的餐饮质量大加批评。
航空公司需要以近乎实时的方式来提供顾客服务，以保持品牌的吸引力。维珍美国航空、达美航空、荷兰航空和土耳其航空等航空公司已经在这方面取得了领先。
我们最近所发表的《2012年航空公司应用社交媒体的前景报告》指出，目前航空公司最希望通过社交媒体营销活动来实现的三个商业目标分别是品牌互动、顾客服务和收入。
航空公司在2013年将加大力度进行社交媒体营销，因为旅行者在线的时间将不断增加。我们必须再次强调一点：航空公司不能仅依赖于通过社交媒体来推出竞赛等活动，而是应制定那些能为主要的商业目标提供支持的社交媒体策略。
2.航空公司应在现实世界与旅行者间建立关系，而不是仅局限于社交媒体互动
2012年12月1日，Carrie Bickmore出现在澳洲航空A380客机的驾驶员机舱内，尽管她之前曾针对该航空公司发表了一些尖锐的批评意见。但她进入驾驶员机舱的时候并不是在航班飞行的过程中，她当时是在澳洲航空公司的机库(位于悉尼)中。
澳洲航空邀请了30位在社交媒体中具有影响力的用户参与了“tweet and greet”活动，而Carrie是其中一位。
这些用户能相互进行交流，并与澳洲航空的营销人员进行互动，以在现实世界中建立关系，而不是仅通过社交媒体建立联系。澳洲航空计划明年在澳大利亚各地区推出这一活动。
这种营销手段是目前主要趋势中的一部分，航空公司将需要建立超越社交联系的、现实世界中的关系。
不久前，捷特航空也在孟买进行了类似的活动，它邀请那些在社交媒体拥护其品牌的印度用户参观捷特航空的机库。
这种营销活动让航空公司可以与那些参与互动的在线用户进行面对面地交流，并在现实世界中与他们建立关系。在现实世界中建立关系能有效地帮助航空公司在线上获得更多品牌拥护者。
通过这些营销活动，航空公司的高管也能更直接地观察到社交媒体的影响力，因而向营销队伍未来的市场营销计划投入更多预算。
3.旅行者总是处于在线状态，他们需要立即获得那些让他们感到满意的服务
你知道吗？如果携带平板电脑搭乘阿联酋航空的乘客拥有足够的Skywards里程数积分，那他们就有机会从经济舱升舱至商务舱或头等舱。
美国航空允许横跨大西洋航线的旅行者使用机上的内容服务器，以通过他们所携带的设备来观看电影。且他们可以在未来的24小时继续观看电影(从开始观看电影的时间算起)，即使当他们已经离开机场并到达了酒店。
74%的商务旅行者和常旅客拥有智能手机，现在很多休闲旅行者在进行度假旅行时也会携带手提电脑或平板电脑。
这意味着航空公司(尤其是提供短途航班的航空公司或廉价航空公司)需要考虑上述情况，以对机上娱乐系统进行调整。乘客宁愿使用他们自己的设备，也不会去摆弄他们面前的机上娱乐系统的屏幕。
SimpliFlying与克兰菲尔德大学在2011年所作的调查报告指出，72%的受访者称他们倾向于加入社交媒体忠诚度计划，他们在参与这类计划后可以针对他们在线上渠道的行为兑换成现实世界中的奖励。
现在，你仅需简单地通过在美联航、维珍美国航空和捷蓝航空的Foursquare或Facebook页面针对特定地理位置进行“签到”，你就能赚取这些航空公司的里程数积分。
去年，我们帮助爱沙尼亚航空和波罗的海航空(BalticMiles常旅客计划)分别推出全球首个社交忠诚度计划和全球首个众包式的会员计划。此外，爱沙尼亚航空还通过有趣的方式来与Facebook的服务进行整合。
社交忠诚度计划将逐渐成为越来越重要的趋势，因为大多数旅行者确实会携带各种各样的设备，因此他们可以立即在线上对品牌进行宣传，以换取奖励。
我们的调查报告指出，75%的航空公司计划增加2013年的社交媒体营销预算。
【关键词】微博 自媒体 影响力 话语权 冲击
微博是一种新型的社交网站，通过相互关注的机制，简洁及时的共享信息的网络平台。美国的twitter是首先出现在人们视野中的微博平台，随后，中文微博网站也开始大量涌现。继第一家专业的微博网站“饭否”出现之后，新浪网也于2009推出内测版,自此第一家由门户网站提供的中文微博服务正式进入受众的视野中。微博基于新兴媒介互联网的平台，凭借其交互性，实时性，自主性以及易操作性，改变了传统媒体的信息传播模式，也改变了受众惯有的接受信息的模式，颠覆了固有的社会的交流和沟通的模式。喻国明教授在其《微博影响力的社会价值》一文中就表示：如果说，网络之于人类社会的最大贡献是“解放了人的嘴巴”，那么微博则在事实上为每个人的社会喊话装上麦克风，而且这种“喊话”是以现场直播的方式进行。CNNIC《第29次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2011年12月底，我国网民总数达到5.13亿，全年新增网民5580万，与此同时，我国微博用户数达到2.5亿，较2010年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。
一、微博引领自媒体时代的到来
微博的广泛的使用和备受追棒并非毫无道理，这与其本身的功能和特息相关。微博的被广泛使用主要有以下几个原因：
1、门槛低，易操作
微博的使用方便简单易操作，只要通过手机，网络就能随时随地个人动态或事件的看法。相比之前盛行的博客，微博只需只言片语即可，不用考虑语言编排，不用考虑完成的逻辑，这就使得人人都能参与其中，不受到知识技术等方面的限制。
2、交互式，便沟通
微博依赖于互联网络，使得人们可以方便快捷的沟通和交流，以及实现信息的及时反馈。微博是一种新型的社交网站，通过相互关注的机制，关注者和被关注着能及时的了解对方的东西，及时的回应。而且不同于QQ和MSN采用的点与点的交流模式，微博采用的是点与面的交流模式。每个人都是信息的传播者，每个人都掌握着话语权，及时接收社会热点，关心的话题，并且能够及时的给予回应和反馈。
3、自媒体，自主强
微博的广泛使用，使得以个人传播为主的媒介时代出现，人人都有麦克风，人人都有话语权，人人都是信息传播者。微博的这种自主性，促使公民对于社会的责任感和关注都大大提高，对于社会热点的关注和参与，促使新闻自由度显著提高。
二、微博的影响力探析
2010年也被称为我国的微博元年。根据CNNIC第29次的统计报告，我国2011年微博用户数达到2.5亿，较2010年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。2011年的微博呈现出传播范围更广，影响程度更深，参与程度更高等特点。微博的影响力越来越深的渗透到我们每个网民的生活里，微博的影响力也越来越不容忽视。微博的影响力主要呈现以下个方面：
1、释放话语权
不同于传统媒体你传我受的传播模式，也不同于QQ和MSN采用的个人和个人的交流模式，微博采用的是个人对群体的交流模式。微博引领着自媒体时代的发展，个人不再只是信息的消费者，同时也是信息的生产和传播者，每个人都开始拥有表达个人意见的话语空间和表达平台。传统的纸质、电视媒体历来是精英们掌握的阵地，更多对外展示一种精英文化。而新兴媒介，具备传统媒介优势的同时，还有着受众广，功能性强，门槛低的优势。这就使得越来越多的草根有机会走进人们的视线，借助互联网平台的微博，将更多的话语权交于草根，为其释放更多的话语空间。过去，传统媒体控制着信息传播的生态链，传统媒体掌握着信息源，虽不能决定大众如何思考，但可以影响大众思考什么。然而，受众和媒介之间的交流欠缺，信息无法及时反馈，大众缺乏一个表达意见的平台，只有少数的精英阶层的意见能得以表达。以微博引领的自媒体时代的到来，就改变传统媒体的这种困境。信息源不再只来自媒体，门户网站以及政府部门；同时会有部分信息源来自个人。从很多微博社会热点事件可以看出，话语权出现“有增有减”的状况：门户网站及自媒体话语权有明显的增强而政府部门和传统媒体话语权被明显的削弱，而越来越多的受众都拥有表达个人意见的平台。对于大众来说，微博是表达个人意见的一个开放自由的平台，媒体不再只是精英们的阵地，也越来越贴近生活，贴近大众，贴近事实。对于社会中知名人士和公众人物而言，他们不需要再想着法子去争夺仅有的那些上报纸和电视的机会，他们可以随时随地的利用微博表达个人意见和立场，并且拥有与粉丝更进一步的接触的机会和舞台。对于利益受害者而言，他们有了可以自我辩解和申诉的空间和平台，大众不会再象过去一样，只听一面之词，无法判别是非黑白，利益受害者可以通过微博争取个人的利益，维护自己的权益。
就微博而言，其成功很大程度上是由于对于公众话语权的释放。喻国明教授在其《微博的影响力》一文就曾经说到，Web2.0时代，谁能够最大程度地激发用户贡献内容，对碎片化信息内容的呈现结构进行优化，对信息资源进行深度发掘、整合和利用，谁就有可能获取说服和影响他人的能力。微博是一种新型的社交网站，通过这种无障碍的，及时快速的信息共享和交流，有助于社会成员建立共同的圈子，也通过彼此的沟通和交流消除误解，消除分化，达成一定的共识。用户通过彼此关注的共同话题和热点，能结识到志同道合的人，形成群体间的认同感和归属感。
2、对传统媒体的冲击
以微博为新兴媒介的自媒体时代的到来,改变了过去传统媒体掌握信息源控制生态链的状况，对传统媒体产生了极大的挑战。
随着微博的广泛使用，用户越来越多的把微博做为和接受信息的首先平台。这种相对开放和自由的平台，对于社会精英和舆论领袖有很大的推动力，能促使他们积极的表达自己的观点，草根用户也能更全面的了解事件真相，表达自己的观点，最终形成强大的社会舆论，从而改变和监督传统的处理方式。
近年来，草根媒体迅速发展起来。草根媒体顾名思义，就指相对于社会精英的普通大众利用身边最简便的工具（如手机，DV等）建立一个属于个人的信息平台，议热点，挖真相，发声音，展行动。草根媒体在2009年占到40%，2010年占到47%，2011年超过50%，互联网正在把影响力赋予那些以前不具有影响力的人，使他们代表弱势群体发出声音。尽管草根媒体非科班出身，在专业性上不及传统媒体，但这并不妨碍他们成为一支新兴的强大的信息传播力量和线索提供力量。许多传统媒体走进到互联网，走进草根媒体，与草根媒体积极的互动和交流。草根媒体已变成传统媒体的新闻线人，密切关注的对象。从近年如果微博热点新闻看到，草根媒体的报道或者爆料，经常会成为传统媒体跟进报道的线索，也有越来越多的传统媒体会直接转载或借用草根媒体的报道。当然，我们也要认识到草根媒体并不能取代传统媒体，成为主流力量，草根媒体在信息传播过程中还是会存在信息缺失，虚假新闻，立场客观，不偏不倚等一系列的问题。
结语
微博的兴起，发展，壮大是时展的产物，是不可抗逆的趋势。微博的广泛应用对于社会和公众以及传统媒体都产生了极大的影响，微博的发展，极大的释放了话语空间，话语权出现“有增有减”的状况：门户网站及自媒体话语权有明显的增强而政府部门和传统媒体话语权明显被削弱，微博引领的自媒体时代的发展，草根媒体兴盛也改变了过去传统媒体掌握信息源控制生态链的状况，对传统媒体产生极大的挑战。但同时，网络相对开放的空间，自媒体相对自由的传播，都使得网络存在大量无用，虚假的信息，这对于公众从中获取有用的信息，理性思考都增加了障碍。微博的负面效应，也不容忽视，要加以控制，使之更好的为社会，为公众服务。
参考文献
①喻国明，《微博的影响力》，《国际公关》，2010（3）
②CNNIC，《第29次中国互联网络发展状况统计报告》
③郭颖，《微博传播的影响力及其发展分析》，《湖北社会科学》，2012（2）
④喻国明，《微博：影响力的产生机制与作用空间》，《中关村》，2010（4）
⑤吴茹双，《微博对公民社会建构的影响探析》，《新闻世界》，2012（1）
关键词：微博微信;大学生;媒介素养
中图分类号：G455 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）36-0218-04
一、引言
随着以微博、微信为代表的社会化媒体的发展及广泛应用，媒介素养的重要性逐渐凸显，其内涵及外延在扩展，媒介素养的教育主体和客体也发生了很大的变化。
“媒介素养”的概念最早是由英国学者利维斯和桑普斯于1933年在《文化和环境：培养批判意识》一书中提出来的，其基本目的是“力求通过媒介素养教育，使学生免受媒介所传播的不良文化、道德观念或意识形态的负面影响”。[1]由此可以看出，源于英国的媒介素养教育是一种基于大众媒体，对人们尤其是青少年的负面影响而采取的一种教育保护措施”。媒介素养自提出，很快影响到整个欧洲，后逐渐扩大到北美洲以及亚洲与非洲等地区。对媒介素养的研究也逐渐增多。
（一）媒介素养的内涵
媒介素养是基于媒介环境下的素养，一切脱离了媒介而谈的素养不是媒介素养。对于媒介素养、信息素养、计算机素养、网络素养等专属名词，其之间可能有交叉或重叠，但研究对象、研究范围、研究范式各有不同。
关于媒介定义和内涵的认识，国外学者基本持有两种观点。第一种观点是基于媒介的运用，如一些学者认为媒介素养就是指人们对媒介信息的处理和应对能力。1992年美国媒介素养研究中心给出了如下定义：媒介素养是指人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。[2]也有学者指出媒介素养是“在印刷媒体或非印刷媒体等各种形式媒体中获得信息、分析信息、评估信息、传播信息的能力”。[3]还有一类观点是关注媒介自身的运转，如英国电影研究院媒介素养教育家里・巴扎尔格特进一步指出：“媒介素养教育关注媒介的特性、媒介的运作，以及媒介传输信息、娱乐大众的功效。媒介素养旨在帮助人们学会和掌握有效使用媒介表达自己思想的能力”。[4]
媒介素养研究在中国起步较晚，1997年中国社科院的卜卫《论媒介教育的意义、内容和方法》的发表，徐徐拉开了我国媒介素养研究的序幕。但这一时期主要是对西方媒介素养理论“镜像式”的述评与整理，本土化研究始终处于泛化阶段，从媒介素养的定义、内容到对象和功能，多种解读。随着媒介环境的变迁，对象呈现了“从考察个体到考察共同体的进步和改变”，从20世纪七八十年端的面向未成年人的媒介素养教育变成了面向全民和公众的与针对特定群体（如中小学生、大学生、媒介从业者、政府官员等）相结合的教育。在当前社会化媒体蓬勃发展的现实语境下，关于媒介素养的研究多是将其处于宽泛的媒介素养视野下，或是关于媒介素养的概述及国外的经验性介绍，呈现出同质化、空洞化的研究特点，或是针对特定群体的媒介素养调查与研究，呈现出量化研究为主、理论分析为辅的特点。
国内关于媒介素养的定义，一种代表性的认识是媒介素养，是指媒介受众对各种媒介信息的解读批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所应用的能力。[5]国内第一部系统解析媒介素养的专著《理解媒介素养：起源、范式与路径》的作者张艳秋教授认为媒介素养的内涵由三个相互联系的层次构成：第一个层面是“个人能够简单地意识到媒介‘饮食’平衡和管理的重要性”，通俗地讲就是能够合理分配媒介的使用时间;第二个层面是掌握具体的、批判性的媒介使用能力，如能够理性分析和判断传媒信息;第三个层面是能够深入认识各种传媒的本质，如能透过媒介信息认识其被生产出来的目的。另外，陈力丹老师从不同群体的属性来界定媒介素养。他认为，“媒介素养分两个层次：一个是公众对于媒介的认识和关于媒介的知识，另一个是传媒工作者对自己职业的认识和一种职业精神”。[6]但笔者认为，在不同媒介时代媒介素养内涵不同，在社会化媒体时代，媒介素养可看作是公众在接触、解读、使用媒介时表现出来的媒介知识、技术和能力，是其处理“人―媒”之间关系时变现出的综合素质和修养。
（二）社会化媒体解读
尽管社会化媒体是一个热词，当究竟何为社会化媒体，业界和学界并无达成共识。彭兰老师认为，社会化媒介是基于用户社会关系的内容生产与交换平台，其具有与大众传媒的不同之处在于：一是内容生产与社交的结合，二是该平台上的主角是用户，而不是网站的运营者。[7]
那么哪些应用称得上社会化媒体呢？研究机构CIC先后了六个版本。目前，能基本达成共识的包括：论坛、游戏、即时通信、博客、问答、视频分享、SNS、微博、微信。这些社会化媒体称为人们表达思想、传递信息、分享生活、学习交流和人际交往的重要渠道，而大学生群体是社会化媒体时代最活跃的一个群体，社会化媒体给大学生带来了更多的信息来源，也让他们有了自由表达思想的机会，既提供了话语权，又创造了青春飞扬的空间。但在社会化媒体时代，由于把关人的缺失，信息在裂变式传播过程中，失实及未经核实的信息会被肆意放大，以讹传讹，而大学生对媒介信息的认知程度有限，如缺乏正确引导，会对大学生的思想观念带来影响。基于此认识，当前更多探讨的是社会化媒体时代或新媒体环境下的大学生思想政治教育，而关于媒介素养教育的研究却少之又少。
二、研究问题、研究结果及分析
当代大学生对于社会化媒体的认识是处于何境地？结合我们前期的一些调研，发现在大学生群体中，手机已成为第一媒介，机不离手是常态。应用最广泛的、在他们的社会交往占据最重要的工具是微博、微信，他们是微博、微信的忠实用户，为进一步有针对性地研究大学生，尤其是普通高校大学生在社会化媒体时代的媒介素养现状，我们将研究范围缩小到微信和微博的运用上，期冀通过对微博、微信的调查分析来关照大学生的媒介素养及其对媒介素养教育的认知情况。
笔者于2015年12月至2016年4月通过网络问卷和访谈的方式，对北京联合大学的学生进行了调查，共在网络上发放了400份问卷，回收有效问卷393份，其中男生128人，占32.57%;女生265人，占67.43%。大一学生121人，占30.79%;大二学生100人，占25.44%;大三学生84人，占28.33%;大四学生88人，占22.39%。
问卷共设计了15个问题，主要包括：大学生接触微博、微信的年限、时间空间、每天接触的媒介信息的时间、微博微信所传递信息的可信度、对媒介信息的认识、对媒介素养的认识及如何提高媒介素养等调查结果显示。
1.大学生接触年限。使用微博、微信时间5年以上的达到18.86%，3～5年的31.43%，3～5年所占比例最高，达到46.86%。这也和微信、微博的发展趋势相关。在进一步的访谈中，当问及选择微博、微信的时间节点时，大多数学生都表示，是因为身边人（同学或亲友）的使用，而开始对微博、微信有了解，并逐步进入到对微博、微信的依赖状态。
2.大学生接触时间。经过问卷调查数据分析，他们的微博、微信会一直处于在线状态，平均每天使用微博、微信的时间超过3小时占到64.57%（其中，3～5小时占到25.14%，5小时以上占到39.43%），1～3小时占到30.29%，而1小时之下只占到5.14%。从某种程度上来讲，在课余时间，学生接触媒介的时间偏多。而关于在何时间段运用微博、微信时，一直在线的占最高比例，达到74.86%，有14.86%学生和1.71%的学生选择在晚上睡觉前和午睡刷微博、微信，选择在课间看微博、微信的占到6.86%，甚至还有1.71%的学生在上课时间。不过根据教师上课时观察，学生在回答问卷时有所保留，该比例应该偏低。
3.大学生接触微博、微信动机。结识联系朋友、交流通讯需要的选择比例最高，占到79.43%，这也印证了社会化媒体的人际传播特性。看新闻、获取资讯的比例也较高，说明大学生将微博、微信作为学习知识、获取信息的主要途径。通过更新微博、微信记录成长点滴占到了34.86%。这也是社会化媒体的人际传播特性的一个体现。还有学生选择使用微博、微信的动机是买卖商品、做微商，这部分所占比例是8.57%，从中体现出新媒体营销的影响力。另外，选择微博、微信作为了解学校或学院信息动态的途径占到了23.43%。这说明在微博、微信已成为各高校信息的一个重要通道。但值得注意的是，选择打发时间的竟然占到了63.43%，其中原因值得深思。
在关注哪类新闻时，选择娱乐新闻的比例最高，占到了80%，排在第二位的是社会新闻，之后是突发事件新闻报道（分别占69.71%和42.29%），而时政新闻所占比例只有29.14%，和体育新闻持平，略高于国际新闻（28.57%）和评论（23.43%），军事新闻所占比例最低，只有8%。从中可以折射出大学生对明星的关注远高于对现实生活和政治事件的关注，更多的是关注身边的事情，对了解外面的世界兴趣不大。同时，也反映出当前铺天盖地的娱乐新闻对学生选择信息的影响，在某种程度上印证了娱乐化时代媒介传播对年轻一代认知的潜移默化。
4.大学生对微博、微信信息的认识。在关于微博、微信息时效性方面，61.14%的学生认为能够第一时间获取想要的资讯;37.71%的学生认为微博、微信时效性一般，偶尔还会滞后;甚至还有1.14%的学生认为微博、微信信息不及时，经常滞后。
5.微博、微信使用中存在的问题认识。关于微博、微信使用中存在的问题，74.29%的学生认为信息存在失实性，甚至有的内容低俗，所占比例最大;有50.86%的学生认为微博、微信信息量过大，有时候看不过来，在关于安全性方面，认为微博、微信安全性不好，容易被盗的比例也达到了36.57%;还有4%的学生认为其不够普及，用户太少。
6.微博、微信对学生生活的影响。当问到“以微信、微博为主的社会化媒体对你的学习和生活造成哪些困扰？”时，77.71%的学生认为其变得依赖于它们，浪费了不少时间;60.57%的学生认为微博、微信影响了他们的学习状态，注意力很难集中;41.14%的学生则认为因为聊天方便，和朋友见面少了;另外，认为微博、微信对视力、身体有伤害的学生的所占比例也很高，达到了68.57%。当问到“如何看待微博、微信对你的学习生活产生的总体影响”时，64%的学生认为利弊平衡，所占比例最大，认为利大于弊的比例（22.29%）高于认为弊大于利的比例（13.71%）。
7.媒介素养认知。关于对媒介素养是什么？我们在调查与访谈中，发现认识五花八门，但当问到“媒介素养是否缺失”时，9.71%的学生认为媒介素养缺失程度非常严重;76.57%的学生认为比较严重;13.14%的学生认为不严重;仅有0.57%的学生认为媒介素养不缺失。这说明大学生对于自身的媒介素养有一定的认知程度，但媒介素养水平还需要大幅度提升。
在具体问到媒介素养缺失在哪方面时，媒介批判意识的选择比例（69.14%）最高，其次是媒介道德伦理观（63.43%）和媒介法律意识（61.14%），居中的是媒介选择能力（46.86%）和媒介环境交往能力（43.43%），所占比例最低的是媒介使用技术（28%），比此项略高的是媒介心理素质（32%）。由此可以看出，作为互联网原住民一代，其应用媒介的技术能力要远高于其他群体，这也给媒介素养教育提出了新的要求。
8.大学生对提高媒介素养途径的认识。在关于如何提高大学生媒介素养的途径认识方面，51.43%的学生建议开设相关选修课，并和学分挂钩，29.71%的学生同意开设相关选修课，但没有必要和学分挂钩，18.86%的学生建议开设必修课，且要进行正规的课程考试。这说明大学生对提高自身的媒介素养有较高的要求，并且希望通过正式的教学方式来学习媒介素养知识。
三、思考
通过对问卷的分析与访谈的整理，在表面化的数据方面蕴含着丰富的信息，笔者想从几个维度来谈谈对大学生媒介素养的认识。
（一）媒介接触――沉溺于微博微信其中，现实空间让位于虚拟空间
在调查中发现，94.86%的学生微博、微信一直在线，这说明大学生对社会化媒介的依赖性增强，尤其是微博、微信的即时、互动、开放、个性化、去中心化的特性，再加上校园中手机无线互联的便利性，使得大部分大学生的一天是从刷微博开始，再由微博结束。或者一天是以微信朋友圈记录自己的生活，通过点赞和评论完成自己的社会交往。媒体依赖理论认为，一个人越依赖于使用媒体来满足需求，那么媒体在这个人的生活中所扮演的角色就越重要，因此媒体对这个人的影响力也就越大。[8]
美国芝加哥学派认为“人类关系的本质是传播”[9]。如果大众传播是最大限度地运用了人类关系中的集体因素，则社会化媒体则开发和利用了我们人际关系中的个人因子。社会化媒体在人类的生活中扮演着重要的角色，部分原因就在于其复制了人类的人际传播模式。人类传播已从早期的人际传播时代、大众传播时代步入了社会化媒体传播时代。早期，基于人的关系建构的人际传播时代的特征在大众传播时代被解构了，大部分人类关系的构建需要通过媒介作为桥梁。而在社会化媒体时代，却是在虚拟空间重建人类本来的关系，让线上关系与线下关系融合于一体。学生对于微博、微信职能的选择也佐证了该观点。
当前大学生在媒介接触上花费了大量的时间和精力，其存在扩展了大学生的交流方式，使大学生超越了空间限制转而寻找相同兴趣的关系纽带。网络融入到现实生活中，使大学生将现实空间交流延续到虚拟空间。社会化媒介构建了他们生活的第二空间，大学生在现实空间与虚拟空间的场景中不断转换。但存在的问题是，部分大学生沉溺于虚拟空间，将自己的社会资本放置在虚拟空间中，以社会化媒介作为自己与外界联系的桥梁，或者说，大学生在“现实世界”及媒介建构下的“传媒世界”二元世界中寻找平衡。如借用社会资本理论来解释的话，就是一方面，社会化媒体补充了个体的社会资本;另一方面，大学生在网络空间消耗时间过长，意味着其在现实世界中与亲人、同学、教师交流的减少，从而导致了孤独感的增强，社会化媒体削弱了社会资本。
（二）媒介认知――碎片、浅层、表象认知
在互联网中，每一个用户都是一个网络节点，既是传播主体，又是接收主体，所以每一个节点都有信息和信息获取的双重功能，从而使得人际关系网络称为一个双向的信息传播通道。这种双向的传播通道在社会化媒体的平台上带来了新媒体的开放性，也体现为内容生产的多元化和生产过程的开放性。但基于用户的多元和复杂以及大众，这种开放性同时会带来一个碎片化的传播过程。
碎片化的传播带来的是零散的、不完整的、片段的信息，从而带来的是浅阅读，消解了深度思考。如周淑娜对天津市大学生媒介素养的调查数据显示，对于微博、微信等信息内容，81.72%的大学生只是进行粗略浏览，只有18.28%的大学生会仔细阅读，没有人对其进行深度解读。
（三）媒介批判――有认识无行动
社会化媒体是以个人节点为基础建立起来的庞大的无边界的传播空间，社会化媒体有着不同的叙事逻辑和话语体系。在网络上，情感是推动事件发展的主要力量，在微博、微信为主的社会化媒体上的信息往往带有感彩和强烈的个人意识。同时，也为新闻的解读提供了多元视角，而且在各类社会化媒体上，信息的接受与传播带有一定的人际传播特性，这种泛众传媒会使得事实真相更加扑朔迷离，真相的呈现更为复杂。
作为具有一定文化背景的大学生，需要认识到事件发生之初新闻多元、真假混杂的状态，认识到新闻真实是一个过程，暂时的信息多元和表面混乱是可能的，不要以讹传讹，要进行甄别分析，尽可能地以有公信力的主流媒体作为自己的信息来源，从而逐步培养自己迅速甄别信息真伪的能力。
（四）媒介生产――处于无序无度状态
社会化媒体打破了传统媒体的话语垄断，从根本上改变了个人在大众传播活动中“受众”的被动地位，在法律许可的框架下，任何人无须经过政府机构的审批，可在其中或传播信息。因此，以往在信息传播中的“赤贫阶层”（受众）变为传播资源的拥有者。[10]社会化媒体的即使、互动、多向的传播特性，使得大学生在接受信息的同时，参与信息的生产、加工和，从而成为信息传播的主体。基于此，大学生热衷于通过微博、微信等媒介来信息、发表言论成为一件轻而易举的事情。但新媒体技术的赋权不一定会带来大学生对公共话语及空间的正确构建。信息无序、言论无度成为大学生在社会化媒体中所面临的突出问题。
当前对于大学生的媒介素养主要集中在消费和批判层面，而在社会化媒体时代，作为大学生，心系天下，不仅需要培养起从各类媒体获取有效信息的能力，更重要的是，应注重信息生产素养的培养，大学生作为信息生产者的作用不断凸显，对于其所在群体及公共信息的再传播具有重要的影响，要培养其在包括社会化媒体在内的公共话语空间中理性表达、沟通交流以及引导的能力。
四、结语
传播学者（James D.Halloran）曾说过：“像任何其他种类的教育一样，或者像任何社会建制一样，媒介教育无法在孤立的情况下得到充分的研究，比如离开了更宽泛的历史、文化、经济、法律、民族、政治及社会背景，它正是在这些背景中发展起来的并且还在起着作用。”在社会化媒体时代，媒介素养应处于显学状态，而面对公众的媒介素养缺失，我们的媒介素养教育还只是处于蹒跚学步状态。作为未来的栋梁之才，大学生的媒介素养教育应提上日程。大学生媒介素养的培养目标，就是使大学生具备媒介认知能力、媒介批判能力、媒介自如运用能力，从而成为具有媒介信息主体意识、思维理性的社会公众。基于此目标，大学应探索媒介素养教育的路径，构建可行的媒介素养教育体系，为提升大学生媒介素养、引领全民文化品质做出积极的努力。
参考文献：
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[8]斯坦利・巴兰，丹尼斯・戴维斯.大众传播理论：基础、争鸣与未来[M].北京：清华大学出版社，2014：293.
一、高校思想政治理论课教师的网络媒介素养现状
素养主要指通过训练和实践获得的技巧或能力。对于“媒介素养”的定义，认同度较高的是1992年美国媒介素养研究中心提出的“人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力”。本文认为，网络媒介素养主要包含人们对网络信息的甄别与运用、在网络社会的自我呈现、对网络资源的分享与利用以及通过网络行为参与社会发展的能力与技巧。思想政治理论课教师的网络媒介素养如何，可以通过以下三个方面进行判断。第一，对网络媒介的认识是否准确。教师是否了解网络媒介相关的知识，能否认识到网络在思想政治理论课教学中居于何种地位、起到何种作用，能否将网络媒介与教学过程相结合，进行有效探索与实践。第二，对网络媒介的运用是否熟练。教师能否适当并熟练地运用各种网络媒体、社交平台、互联网客户端APP等辅助教学，使网络平台作为传统课堂教学的有效补充，成为思想政治教育的“第二课堂”。第三，是否具备营造良好网络空间的能力。思想政治理论课教师通过网络媒介与受教育者紧密连接，然后，通过网络多方面了解和掌握学生的学习效果、思想动态及生活状况，并通过网络社交平台设置议题、发起讨论等方式，以网络媒介为工具、以网络空间为载体，对学生进行“润物细无声”的网络思想政治教育。目前，尽管关于思想政治教育网络化的改革建设和探索研究很多，如建设网络课程、搭建网络平台等，但因为人的个体差异，使得对于网络媒介的认识和运用水平参差不齐，所以在思想政治教育过程中，教师的网络媒介素养总体还不够高。具体表现在以下几个方面：第一，拘泥于使用现有的网络教学平台进行网络教学，对于微博、QQ、微信等学生热衷使用的新型社交媒体平台运用不够。网络教学平台的内容更新和系统界面、操作界面更新频率较低，不利于保持学生通过网络教学平台学习的积极性与热情。有些教师不了解网络媒体、社交网站，通过网络媒介加强对学生的思想政治教育更无从谈起；有些教师虽能够熟练使用网络社交平台，但是通过网络平台与学生的交流甚少。第二，网络社交平台种类繁多，网络软件更新换代速度快，每时每刻都有新的网络词语被创造出来，网络载体和内容可谓瞬息万变，因而很容易出现“网络代沟”，即教师对于学生通过网络空间的信息存在解读困难和误读误解的情况，也使得教师产生不愿与学生进行网络交流的心态。第三，教师群体主动运用网络媒介进行网络思想政治教育的能力不均衡。年轻教师对新媒体新技术的运用掌握能力较强，而年长的教师对于网络技术的学习与运用领会相对较慢。
二、提升高校思想政治理论课教师网络媒介素养的重要性
党的十八大以来，以为核心的党中央不断强调加强网络内容建设，“网络空间是亿万民众共同的精神家园”，更是大学生学习、生活和社交的主要平台。网络实名化使互联网中的交往与互动不再完全是虚拟的，在学生几乎“无人不网”的形势下，网络空间已成为思想政治教育者必须牢牢抓住的重要宣传教育阵地。因此，必须掌握网络应用技术，主动提高个人网络媒介素养，增强通过互联网教育、宣传引导学生树立正确世界观、价值观、人生观的能力，帮助学生树立正确的互联网观，培养鉴别网络信息真伪的能力，养成科学健康的网络行为习惯。思想政治理论课教师通过将网络媒介作为加强与学生联系的渠道、将网络社交媒体平台作为教学的“第二课堂”、将熟练的网络技术运用到教学过程中、将社会主义核心价值观结合教学内容到网络媒介中，可以增强师生互动、提升教学质量和培育积极健康的网络文化，对于营造风清气正的网络空间起着关键的作用。
三、提高高校思想政治理论课教师网络媒介素养的措施
（一）强化互联网思维，增强媒介意识
强调，建设网络强国，就要强化互联网思维，学网、懂网、用网，主动应对新时代新形势的要求。从教师个人角度讲，高校思想政治理论课教师应在坚守课堂、讲授纪律的前提下，主动转变思维，培养树立互联网思维，将教学过程和教学范围不断延伸，使之不再局限于课堂与书本，而要将思想政治理论课的阵地扩展到网络上。这就要求教师必须通过系统培训强化媒介意识，能运用网络媒介对学生进行高效、有针对性的思想政治教育，帮助学生抵御网络空间中的不良诱惑，帮助学生辨别真伪、去伪求真，进而培养其正确的世界观、人生观、网络观等。
（二）开设相关课程，提供智力与硬件支持
从学校角度讲，应该为高校教师提供智力与硬件支持。将网络媒介运用、数字化设备、交互式教学工具等的使用作为教师培训的必学内容，设置网络媒介技术培训课程，并在对教师的考核中，纳入网络媒介运用指标。鼓励和激励高校思想政治理论课教师创作优秀网络文化作品，对教师运用网络媒介形成的优秀成果予以奖励认定，以此有效提高教师运用网络媒介的能力、辨别选择网络信息的能力以及创作网络作品的能力。
【关键词】自媒体；大学生；心理危机；心理危机干预；措施
伴随中国高等教育大众化的逐步开展，高校学生面临的压力逐渐增大，心理健康问题逐渐受到社会各界的重视与探究。针对大学生心理问题，全面寻求科学的干预措施，对于大学生稳健成长有不可忽视的实际价值与理论价值。同时，自媒体时代的带来，一些自媒体在大学生心理健康危机干预中的重要作用日渐被挖掘出来，在改善大学生心理健康问题方面发挥了重要的效用。因此，探索自媒体时代下，进一步探索基于自媒体的大学生心理健康干预措施具有重要的现实意义。
一、理论阐释
心理危机指的是个人使用普通的应对措施无法有效处理当前所碰到的内外部应激时所产生的一种反应而陷入过度抑郁、痛苦、自卑乃至无法自控、无法自拔的状态。而心理危机干预通常是指教学单位对于呈现出心理危机形态的学生采用有关举措，防止由于心理危机引发的伤害活动产生或者把伤害活动导致的不良影响降低到最小程度，保证其生命的安全，让其心理恢复到正常状态，从而提升高校学生应对危机的水平，以良好的状态面对学习与生活。心理危机干预的目标有两个：第一防止伤害自己或者他人；第二，恢复心理健康。其适用于人格健全与处于暂时困难境地的个体、家庭、孩童自我伤害等状况。
二、自媒体的运用对解决大学生心理危机问题的重要意义
结合目前高校学生的特征，心理健康从业者一定要改变思想，摸索新的教育形式与途径，应用自媒体为大学生服务，有效提高高校大四学生心理健康教育的工作成效。
第一，自媒体为心理健康工作者创造了全新的途径。信息网络时代，自媒体快速传播海量信息，构成打破时空制约的信息体系，带有显著的信息量巨大、涵盖范围广泛、传播迅速、内容多样、互动性强等特征。微博、论坛、QQ等自媒体是以实际的社交网络为基础构成的互联网交流圈，大学生在微信、微博等社交工具上自己的学习状态、心理状态，碰到的难题、处理问题的方式等，对于增强师生间的了解与交流是十分有利的。
第二，自媒体让学生心理健康教育的具体内容得到了很大的丰富。在自媒体平台上，所有的个体均同时是信息者与信息接收者。心理健康教育从业者利用自媒体能够为高校学生传输各种类型的心理健康知识；大学生也能够从多种途径获取高质量的心理健康信息，从而在帮助自我调整心理状态的同时帮助其他同学。
第三，自媒体的便捷性让心理健康工作的开展模式得到了很大丰富。高等院校普遍运用的讲座、心理辅导活动、课堂讲解等心理健康教学形式的实效性在大四学生面前大幅降低。互联网时代，论坛、QQ、微信等采用独具特色的形式体现信息，在很短的时间内，采用图像、视音频等形式，将有关教育内容快速推动给大学生，大学生可依据自身需求在恰当的时间了解与掌握这些知识，大幅提升了大四毕业生的心理健康教育的实际成效。
三、自媒体时代下大学生心理危机的干预措施
自媒体时代下，自媒体作为有效地沟通、交流和互动的手段，在大学生心理危机干预中具有重要作用。在实际运用中，应坚持三项基本原则：一是，尊重大学生的身心发展特点和教育规律；二是，注重预防，强调生命教育和危机应对方法的习得；三是，坚持危机干预果断准确，及时有效的原则。在坚持三项基本原则基础上，应从如下几个方面入手：
（一）明确大学生心理危机干预的目标
高校通过运用自媒体开展大学生心理危机干预，应着力实现下列目标：
一是，心理危机干预对处于心理危机状况下的个体或者人群采用科学、高效的举措，让其最后打败危机，恢复心理平衡。
二是，利用心理危机教育与传播，增强高校学生对心理危机的认识，提升其承担挫败的能力与情绪激励水平，为应付危机奠定基础。
三是，利用心理咨询等有关干预措施，帮助处在危机状态的大学生正确看待现实状况，重新认知危机，尽早恢复心理健康，科学处理危机，且掌握恰当应对危机的战略和措施。
四是，经过提供恰当的帮助，防止或者减少高校大学生产生自我伤害或者伤害他人的事情。
五是，经过建立高校学生心理危机干预和自杀防范机制，力争实现心理困扰早防范、早发觉、早判断、早应对，防止或者降低危机给高校日常工作的开展造成的不良影响。
（二）高度重视大学生心理委员以及宿舍长的培训
自媒体时代下，加强宿舍长与心理委员的培训力度，拓展培训范围，有利于心理健康教育团队的职业化，使之更好地运用自媒体来有效地进行大学生心理危机的干预。具体如下：
一是，在高等院校心理健康教育系统中加入各个宿舍的舍长，能够构建优良的信息反馈链条。依据当前高校学生的特点，其的社交关系最基础的是构建在同宿舍的人之间，其一同吃，一同住，互相之间比较了解，构建了较为信赖的关系。为此，宿舍长充当着同学间倾诉、交流、协助、扶持、指引的角色。心理学领域的有关知识与技能是班委与舍长开展心理健康教育工作的依托，为此，应当增大对舍长与心理委员的培训力度，丰富培训内容。
二是，经过定期给舍长与心理委员进行心理健康教育培训，提升了其的工作开展水平。舍长与心理委员应当全面运用各种工具开展心理辅导工作，全面发挥自我的功能，结合现实生活和同学们的心理状态，以班级或者寝室为单位举行心理健康橹魈獾幕嵋椤⒆橹以心理健康为主题的话剧活动等，构建本班同学心理档案，且及时进行更新等。
（三）依托自媒体广泛开展大学生心理教育
全面应用自媒体进行高校学生心理健康教育，详细而言，可从下述几点着手：
一是，学生自身的媒体素养与网络道德的提升。互联网空间具有显著的虚拟特征，此便决定了对其加以管控并非易事。在师范类高校开展互联网舆情管控工作，应当把他律和自律有效融合，将重心置于大学生的互联网道德素质提升上。高校学生应当增强网络自控水平，提高互联网品德水平，单单依托外界的制约无法让大学生深入认知自媒体的有利影响与不利影响。为此，高校学生作为自媒体的运用者，一定要提升自律水平，科学看到自媒体存在的不足，合理运用自媒体。另外，需要指出的是，高校生自律水平的提升不可以抗拒自媒体为代价，应该让其科学的意识到在运用自媒体时自我的权责有哪些，应该怎样去运用与践行在运用自媒体时自我的权责。
二是，高校心理健康教育的正面宣传。在自媒体背景下，高校生能够接受到类型多样的信息，对于此些繁杂多样的信息，大学生应当理智看待，应当具有一定的辨识水平。首先，应当从正面指引高校生正确运用自媒体。经过宣传，第一引导学生积极探讨社会焦点，拓展思维，开拓眼界，提升判断能力；第二指引其立足于健康的层面看待问题，且提升大学生建设性思考的水平。其次，提升大学生的自控水平。利用多种形式多种途径提升高校生的自我控制水平，让其在没有外界监管的状况下，也可以准确的运用自媒体，积极地、理性地、高效地抵制住所有的不健康信息。再次，深化大学生网络法制认知与法律理念。协助其塑造科学的法制观念，加深对法制知识的认知，指引大学生科学运用自媒体。
三是，加强文化阵地建设，使大学生形成正确的价值观念。自媒体和文化价值理念是富于变化的，和其不同的是，价值观念带有显著的长期性、稳固性特征，此是自媒体文化不具有的特点。价值信念是一个国家、一个民族内在精神的体现，是一个社会评定对错黑白的价值指标。价值信念一旦形成，对高校学生的影响是不可估量的。为此，打造与社会发展特点、大学生心理特点相一致的价值理念，对高校生加以社会主义核心价值观教育，在高校生思想中产生深远的有益影响，指引其科学运用自媒体，进而，让其变成高校开展心理教育的重要平台。
（四）构建大学新生心理健康导航系统
建立大一学生心理健康导航体系，重视新生入学教育，达成自我帮助与互相帮助。新生入学教育一方面要协助大一学生尽早适应高校生活，另一方面要利用该机会开展心理健康教育，提升新生对于心理健康的重视程度。学习环境的改变、生活条件的改变、教学形式的差异、交往圈子的差异，让大学新生较易出现多种类型的心理问题，为此，新生入学教育是高校开展心理健康教育的优良契机。经过在新生入学教育中增添有关心理健康的内容，指引大一学生以乐观的态度去看待困难与挫折，改变消极的人生观，防止其出现自杀的苗头，从而协助新生塑造科学的“三观”；指引大一学生自我调节存在的心理问题，比如情绪管理问题、学习方面的疑惑、社会交往问题等。新生心理健康导航体系的构建，可以帮助大一学生在参与诸多有关心理健康的活动中提高自我的心理素养，进而更快的适应大学生活。
四、结语
增强大学生心理健康教育是新时代全方位落实党的教育政策、促进素质教育的重大措施，是推动大学生稳健发展、培育高素养接班人的关键环节。为此，高等院校一定要注重大学生心理危机干预，科学应用自媒体工具在互动、交流等方面的有利条件，全面开展心理辅导等有关工作，真正发挥高校作为大学生心理健康问题预防及治愈的第一道“防线”的重要作用。
参考文献：
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【关键词】NGO组织；社会化媒体；社会化媒体营销
互联网科技的发展极大地改变了人们的生活方式，近年来，社会化媒体对民众的影响力也在逐步增强，且仍存在较大的发展空间。其中社交网站的发展极大缩短了人们之间的交往距离，扩大了人们的交往范围。社会化媒体营销的概念也进入了大众的视野。
一、社会媒体营销及其对NGO组织的影响
社会化媒体营销是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协助平台和媒体通过传播、资讯的方式处理公共关系和维护开拓客户服务。一般社会化媒体包括工具包括论坛、微博、豆瓣、人人这样的社交平台，还包括土豆、优酷等视频网站。社会化媒体的高度数字化信息，使得人们能通过数据分析较快且准确定位于目标群体集中的传媒平台。
通过转发日志、分享图片或上传视频音频，使网民对公益事业的关注、大众对公益事业的参与监督都变得简单可行。这一方面将加剧NGO组织财务、项目透明化的压力，但同时这也是一个绝佳的宣传机会。NGO组织在媒体平台上将财务的透明度提高，主动接受社会公众的监督，其公信力将得到极大地提高。NGO组织如果合理和创造性的运用社会化媒体营销对组织本身的发展将大有裨益。
二、NGO组织的社会化媒体营销发展现状
（一）国外发展现状
国外NGO组织对社会化媒体营销的认识和利用较早，且已形成了较为健全的体系。一般情况下，国外的NGO组织在网络上都有自己较为完备的主页，且有专人负责网站的维护与更新。定期活动资讯，更新活动介绍。开拓自己的公益社交渠道，促进有公益心的人群线上线下互动。同时他们还有效的利用twieer、facebook等社交平台推广宣传自己的公益理念和公益活动活动、进行志愿者招募。同时提高财务透明度，在网站将其公益项目账务公开，接受大众监督，获得公众对其公信力的支持。这种低成本、高收益的营销模式，在全球化背景下使得许多国际性NGO组织得到高速发展。
（二）国内发展现状
我国的NGO组织发展属于晚发外生型，受国情的限制，其发展现状和发展模式国都与国外有较大的不同。由于资源的匮乏、规模的有限，专业人才、专业教育不足的问题，使得整体质量良莠不齐。近年来频发的公益资金挪用，空壳公益项目，与商业相勾结的公益活动，更使得公益机构的公信力受到前所未有的挑战。如何重建社会信任，发挥NGO组织的社会功能对国家、机构、工作者都是急需解决的问题。虽然有部分组织意识到了传播营销的重要性，但传统传媒领域中的传播方式、传播手段和资源使用上等多方面都与NGO存在不兼容状况。
目前我国的NGO组织已开始广泛使用这种方式去运营，然而除了一部分时效性特点较强的受到广泛关注的微博活动外，众多NGO组织的社会化媒体营销仍处于起步阶段。这种低成本、全球化以及潜在的巨大影响力使得社会化媒体成为NGO组织达到并实现较高目标的理想渠道。如何使理想渠道成为现实成为目前NGO组织研究发展的重点。
三、社会化媒体营销在我国草根NGO组织组织发展中的运用
（一）我国草根NGO组织组织的发展困境
我国的草根NGO组织在汶川地震后日趋活跃，发展迅速，在维护和促进社会公平、反映公众利益诉求、提供和满足社会多元化需求、舒缓就业压力和推进公益事业等方面，发挥了不可替代的作用。但整体而言，我国草根NGO组织的发展仍十分脆弱，存在着普遍规模小，能力弱，社会公信度不足等问题。而制约这些问题的根本原因则是受外部环境的挑战与草根NGO组织自身的挑战两方面共同影响的。
从外部环境上来看，其中比较重要的一点就是社会对NGO的了解与认知程度还非常有限，且公众对于NGO的认识和了解一般都是通过媒体、网络的渠道所实现，而新闻媒体则是一种时效性强，更新率非常高的传播方式，因此公众通过这一渠道来认识了解NGO在很大程度上都会随着新闻热点的迅速转移而缺乏持续的关注。
从其草根NGO组织自身上来看，由于其本身存在规模有限，资源匮乏，管理水平低等问题，使得这些组织也无暇顾及到营销传播的问题，而即使其意识到了营销传播的重要性，它们也会在传播方式、传播手段和资源使用上依赖于传统的媒体传播方式。而与这些传统的媒体合作则具有比较高的难度和不可控性。
这体现在一方面大众传媒对于新闻的曝光与支持有一定的条件限制，那些不具有独特新闻性的信息很难获得媒体的关注，而一般草根NGO组织参与的事件的新闻很难获得媒体的青睐。另一方面，大众传媒虽然也提供了广告这类形式的信息传播渠道，但是面对高额的广告费用，也使得草根NGO组织们望而却步，且NGO本身作为一个公益性机构采用这种高额广告投放的形式进行传播也很容易受到公众的质疑与诟病。
（二）社会化媒体营销运用可以带来的优势
社会化媒体作为一种新型的媒体传播形式，本身具有参与性、公开性、交流性、社区性和低成本等特征，这些特征能够为这些草根NGO组织提供一个较低门槛的传播基地，以及一个相对便利的沟通渠道、和更精准的目标人群。这主要体现在首先参与性方面，与传统媒介由其自身掌握话语权不同的是，社会化媒体能够使更多的用户通过自己的方式参与到传播当中，能够自己创造内容，既是自己的受众也是内容制造者。
因此草根NGO组织可以利用这一优势通过这个渠道来宣传组织的宗旨，树立组织的品牌同时还能招募和吸纳更多的志愿者或是组织成员。目前，已有许多的NGO组织在社会化媒体上建立了站点。它们利用这些站点传播组织信息、更新项目进展、开展网络活动。一些先行者，如中国扶贫基金会、绿色和平、世界自然基金会，已经在社会化媒体上获得了为数不少的拥戴者。
其次在公开性方面，一方面为公众们自由的使用参与社会化媒体提供了自由的环境，另一方面，这种自由与公开也恰恰成为公众监督NGO组织的一种手段和方式，NGO组织也可以有效的利用这一特点通过及时的信息、分享、反馈等与公众在社会化媒体上展开深度的交流与互动，以此来建立自己的公信力。
再次社会化媒体实质上为NGO组织与公众之间提供了一个长期沟通与互动的平台。相较于传统媒介方式，去掉了广告包装背后的那种隔阂感。通过这种直接和长期的交流互动，双方之间也会逐步由陌生走向熟悉，同时也拉近了与受众间的距离，更易获得支持。
最后社会化媒体的社区性和低成本，又能帮助NGO组织找到网络中的公益“圈子”，从而找到合适的目标受众。并且即使是在NGO组织运营费用缺乏的情况下，也能够通过数字网络等形式进行社会化媒体的营销，一方面这减少了营销所涉及到的实体费用，如广告等；另一方面，也可以通过与大众在网络上的互动反馈，帮助NGO组织进行评估改善。
四、策略探讨和建议
NGO组织的营销传播与企业不同，但是二者都是为其自身宗旨的传播而服务的。在营销方面，NGO组织可以借鉴企业的传播与管理方法，去推动自身品牌的传播。在这个过程中，需要有效发挥社会化媒体的营销手段的作用，一个好的营销策略的建立能偶帮助NGO组织更加有效率的实现自身的组织使命，因此我们可以从以下几个方面进行努力：
首先需要把握受众的心理特点和需求特点，有针对性有价值的内容。以往传统程式化的新闻语言或是口号在当下不易获得受众们的关注，我们可以采用多样化的新闻形式来向受众宣传NGO组织的理念，如具有新闻价值的信息；言之有理的观点；幽默搞笑的段子、图片或视频；具有艺术性的视听文件；测试、游戏等有趣的应用等，通过这些形式来使受众产生共鸣或认同感。
其次也要注重对于线上网络形式的管理与宣传，这表现为可以通过微博、人人网、微信等消息，并及时的回复用户的反馈、提问等，拉近与用户之间的距离。同时可以设置一些便于参与的线上网络活动，如“随手拍公益”、或是有趣的小测试等，让用户在轻松愉悦的氛围下参与公益活动，同时也达到了再传播的目的。
最后要注重打通线上线下的渠道，整合营销，借助企业、或是大众媒体、网络媒体的资源优势，通过以电子商务、自主创办SNS 社区和客户端与应用软件的形式，进一步建立组织的品牌形象，推动组织的价值使命传播。
参考文献
[1] 纪丕霞.我国草根NGO发展的难题分析[J].科技信息，2006（01）.
