时间：2023-07-10 17:34:56
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇社交媒体分析，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
1.联系用户身份
海德表示，人们使用社交媒体的主要原因是展示自己的身份。她说：“本质上它就是海量的用户自拍。”因此，比起本地的建筑公司，本地蛋糕店更加青睐Facebook。“它是一种用户身份的体现。”海德解释道。只要商家可以把品牌与客户身份联系在一起，商家就可以赢得成功。
2.内容管理和聚合
海德表示，近年来，人们已经摆脱信息匮乏，转而面对信息过载。“人们宁愿提供社保号，也不愿提供电子邮箱地址。”海德开玩笑道。但她认为，如果商家可以成为与特定主题相关的信息的主要来源，客户就会找到你，Upworthy和Pinterest便是例证。
3.视频销售
海德表示，网民更容易接受30分钟的视频，但不愿接受需要30分钟阅读的文章。“如果商家没有使用网络视频，那么就会失去很大一部分受众”。另外，越来越多的客户直接通过视频购买商品。海德还提到了塔吉特百货的一段视频，她表示视频中所有商品都可以点击，然后购买。
4.四屏革命
如今，客户经常同时使用多种设备，包括电视，手机，笔记本和平板。海德表示，未来两到五年来，客户同时使用的设备数量将增加。对于商家而言，他们需要找到与用户在多个屏幕上互动的途径。
5.分析客户
海德强盗了利用分析方法了解客户和接触客户的重要性。她表示：“如果50%的流量来自移动设备，但你可以面向移动设备优化网站，那么你将失去一半的流量。”
6.精通社交媒体
所有员工都需要理解社交媒体，这不仅仅是社交媒体团队的责任。每一个个体都应该成为创造者、管理者和联系人，组织机构应当注重灵活、聚合和适应性。首先，人们应当公布与客户相关的内容。她表示：“不要成为只在Facebook上分享宠物更新的人。”
而如今我们进入了“社交媒体”时代，以用户生成内容(UGC， user-generated content)为中心的网站占据了主流：Twitter、Facebook、YouTube、Pinterest、Amazon和Yelp的评论、Foursquare上用户对每个地点的小提示，以及数以百万计的博客，无不彰显UGC类网站的存在感。
大多数公司都用这些网站来发出自己的声音，他们在上面更新、提供折扣优惠码等等，梦想着哪天时某条状态能够让公司一夜成名。公司们用这些网站创造的“查看、赞、关注者”等指标来判断活动成功与否(其实每项指标都能人工操纵，比如著名的《68美元制造不存在的名人Santiago Swallow》案例)。
这么做是不对的，社交媒体并不是用于广播的扩音器，它更像是适于私人聊天的咖啡厅。
企业们在没有让社交媒体成为一个好的扩音器，根据Interbrand调查研究，可口可乐这个全球最有价值品牌的Twitter帐号粉丝数处于排行榜第1088位，实际上这与可口可乐无关，前100位最有价值的品牌都没有进入Twitter粉丝数排行榜的前100位。
而且并没有实例能证明，在同等成本下，Twitter上的广告效果要好于电视广告。可口可乐官方账户@CocaCola有120万个关注者，是A&E频道《Duck Dynasty》节目观看者的10倍，不包括制作费在内，这个节目播出成本大约几十万美元，然而它的广告效果是Twitter无法比拟的。
有句老话叫做，“我们都知道有些广告是有效的，但我们不知道是哪些。”
这话是错误的：大公司们可以在广告前对影响力进行预估。我在宝洁(Procter & Gamble)做品牌经理时候，参与了团队对肥皂剧开始前那些电视广告的研究，多年的这类研究结果表明，质量尚可的电视广告便能形成不错的促销效果。
行业讨论中常有“运营Twitter账户能提升品牌形象”的论调，不过这些论调不具说服力，毕竟品牌价值基于其业务，而对相当一部分品牌来说，销量才是王道。
作为全球价值第二的品牌，苹果的广告出现在电视、印刷品(杂志报纸等)和广告牌上，唯独没有Twitter账户。苹果认为没有必要通过社交媒体来“提升”品牌形象，很难说这个缺失对于销量或品牌声誉有任何影响。
综上所述，社交媒体作为扩音器并不能发挥很大作用，而作为咖啡厅，社交媒体就截然不同了。
UGC网站是获取用户对产品看法的最佳来源，在贝尔金公司(Belkin)，我们团队推出了一些简单的节能项目，用于深入了解节能建筑和家庭自动化市场。除了大众商品外，所有在商品上市后进行的研究成本都非常高昂，因为很难获取样本，而且就算找到了志愿参与研究的人，他们也不会太多，无法提供多元化意见。但网上就不一样了，网购消费者的评价通常有成百上千条，我们几乎不耗费任何成本，就获得了比市场研究更好的反馈。
比如说，有许多评价中提到想要“自动化的克罗克电锅”：
非常棒，这是我见过的第一个有计时器的克罗克电锅，设置6小时高火什么的，就可以不用管它了。就算我出去工作也不用担心，回到家时里面的东西正好处于可食用的温度。
我从没用过克罗克电锅，我们团队也没人用过，它的自动化是社交媒体的成果：我们发现这些评论后迅速改变了开发策略，贝尔金及时与一家开发商达成了合作协议，生产自动化的克罗克电锅。
受到这种社交媒体上常见的“上班族心态”启发，我们还开发了WeMo产品系列，用于家庭自动化。
这是当时写有WeMo开发思路的那块白板
我们不仅赞同社交媒体上用户反馈对于产品的重要性，还将这些信息用于分析竞争对手的优缺点，以及寻找消费者需求所在。
贝尔金进入家庭自动化市场，很大一部分是被一个YouTube视频所启发，视频讲了消费者回到家时被各式各样的电器困扰的情景。
社交媒体——尤其是视频类的网站——有一个额外好处：来自消费者的第一手感受和资料，能够终结行业开发商所有饱受争议的假设，让开发商能够迅速制定合适的市场策略。正是这些视频，让我们公司内部对于推动家庭自动化达成了高度一致。
很多时候负面评论都远比好评有价值，它们能暴露出产品问题所在，反应设计中哪些取舍不符合需求，以及产品缺乏哪些功能。然而在社交媒体刚出现时，我司对于负面评论采取的态度是……不可取的，我们试图消除这些评论造成的影响。
正确的做法是，解决他们反应的问题。有一回我的产品在Amazon上受到了差评，我就也发了个评论，附上自己邮箱地址，希望能与对产品不满意的客户聊聊天，理解他们不满所在，然后着手解决。这样做使得产品评分从最低的一星，慢慢回升到了四星左右。
仔细阅读用户评价和他们在Twitter、Facebook上的吐槽，还能帮助开发者发现产品最重要的功能。正是这个做法，带来了至今团队制作的最简约的产品：一个有开关的三角插座。社交媒体给我们的工业设计师迈克尔·维克(Michael Wick)带来了自信，尽管公司内部对这个设计并不看好，它却获得了巨大成功。
人们会怎么使用这个插座呢？在看到评论之前，我们也不知道是这样的——
“我从宜家买了个没开关的吊灯，原先每回想用都得把它墙上的插座里，现在有这个插座，只用控制开关就行了！好样的！”
“这个开关的好处在于，插上去的设备不用，那些悬挂式的设备不再无处可放了。”
如果你想知道人们怎么使用你的产品，不仅要看社交媒体的评论，还可以去YouTube搜索开箱视频，到博客平台查看评测，以及到UGC网站看讨论帖子。看着客户从开箱到配置，最后开始使用产品的过程，对于设计者们极有帮助。
《Barnacules' Nerdgasm》就是“开箱视频”之一，巴纳克尔(Barnacules)真名是杰里·伯格(Jerry Berg)，他为观众展示了永不断网的特殊技巧：IFTTT。(注：If This Then That，网络自动化服务，参考阅读《IFTTTiOS应用》《IFTTT完成700万美元融资，计划进军物联网》)
所以我们就和IFTTT达成了合作，客户能把我们的产品和社交媒体(Foursquare、Facebook、Twitter、Instagram等)整合，自行创造自动化程序并进行分享，一个较为有名的产品是：自动化猫砂。
社交媒体不仅让我们产品变得更好，还帮助我们看到产品如何能够让生活变得更好。19岁的卢克·莫雷蒂(Luke Moretti)在一次潜水事故后胸部以下瘫痪，他用iPad通过家庭自动化系统对温度、光照强度等进行调节，他在社交网站上与其他截瘫者和普通人分享了这些经验。同样的，我们能从中获得启示，以此改进产品。
讯：随着社交媒体的多样化，不知不觉我们已经处在了社交媒体时代中，许多企业在这一领域里如雨后春笋般冒出了头，其实用户看中的社交媒体都是基于营销为目的的，但针对这些既丰腴又敏感的平台，做好营销都是要靠好的内容，那么，要怎么做社交媒体的内容营销呢?
目前，可以看到，各大社交媒体中的营销内容五花八门，各显神通，要想从中脱颖而出并不是件容易的事，譬如说，没有一个好的内容题材以及推广途径，花再多的时间和精力，将别人的东西翻来覆去，那么也是白忙活了，不存在吸引力的内容终究会被源源不断的信息所淹没，用户还没来得及发现又或者说根本就不会被发现的内容，始终是营销者得悲哀。关于内容营销可以从以下几个方面入手。
第一，选择适合企业的社交媒体平台。如今的社交媒体平台繁多，但并不是每个平台都适合企业运用，当然每个平台都有其独有的优势，如果企业把每个平台的优势都看在眼里，认为平台越广，内容传播的效果就会越好的话，这绝对是一种错误的举措。毕竟盲目地去做营销，到最后必然会筋疲力尽，且力量不集中，最后什么也得不到。俗话说舍不得孩子套不住狼，要善于取舍，选择部分合适的就够了。
第二，撰写有价值的内容。如企业选择博客媒体作为营销平台，那么就要通过博客撰写对用户有价值的内容，毕竟这一平台的竞争非常激烈，只有靠有价值的内容才能更好的吸引用户。一般应选择与企业行业相关的内容进行深入的撰写，通常以案例或者经验对文字进行深化，就像卢松松博客一样，几年来坚持分享了上万篇有价值的原创内容，获得了用户的肯定，达到了用户一天不看就觉得少学了什么东西的境界，这就说明内容营销成功了。在这过程中，拒绝急于求成，应不断地挖掘和积累。
第三，新鲜题材的选择。通常网络上深受读者喜爱的内容都是新鲜内容，那些老调重弹的信息用户已经看不上了，就像天天吃相同的食物一样乏味以及没有了胃口。因此，企业在关注互联网信息的时候善于发现和总结，把握时效性，以最快的时间总结出营销内容进行分享，吸引的用户流量会越多。
第四，把握内容营销的时段。一般做内容营销，首先要研究所在的社交媒体平台中用户的行为习惯，哪些时段最多用户进行互动交流，那么就要把握好营销的黄金时间，增加内容的曝光率。例如微信平台的内容营销，通常在上班之前下班之后的时间较多用户打开微信，那么在上班时间段可以做次要的内容营销，在用户流量较多的时候，再分享核心的营销内容，才能有更高的效率。
在社交媒体中做好内容营销必定要采用温柔的方式，如果内容做得过于猛烈，容易遭到用户的摒弃和反感，因此推送内容除了做好质量以外，也要把握一定的分寸，才能引起用户的注意，让他们在接受的同时愿意关注和分享，长此以往，大可不必担心内容营销会失败。(来源：奇亿网络 编选：中国电子商务研究中心）
但这些Social Media平台，对于SEO(搜索引擎)最佳化而言，又有什么好处呢？
以下社交媒体(SNS)对搜索引擎优化的6大好处是我们的观察，这些好处对会跟随这些平台的壮大秩序增加。
第一点：网站外部链接(External Link)的增加
执行SEO时，适当增加网站外部链接(External Link)是很重要的！而在Social Media上面，只要文章的品质不错，很容易制造一定数量的链接。根据经验，建议不要将外部连结集中在同一个平台或是网站中的某一页，越多不同的平台连结分散在您网站中不同的內容，效果通常越好。当然，最简单的方式就是在您每篇文章中加入让使用者推到FaceBook等网站的功能。
第二点：搜索引擎收录(Index)速度加快
根据我们观察，由于Social Media平台资讯更新飞速的特性，让搜索引擎Spider也用超乎頻繁的速度不断造访。所以，一旦当我們文章出現在平台上面的时候，勤快的Spider也会顺着连结爬行到我們的网站，快速收录(Index)的效果就此达成！在这里提醒一下，很多人都习惯用短网址(Tiny URL)功能，这对SEO是不好的。建议就留下文章原始网址吧。
第三点：提升网站权重度(Authority)
网站权重度(Authority)对SEO有多重要呢？有沒有印象中有些网站沒做太多的SEO，排名老是很优异！而且只要一更新，搜索引擎马上收录！这就是网站权重度的体现。网站权重度(Authority)是一個网站綜合表现的结果，权重度高低又对SEO的印象巨大。而网站的內容是否能够在Social Media平台被大量收录发现，肯定影响替网站权重度评分。
這点沒有太多取巧空间，就是多交朋友，挑对议题，写好文章，原创更为重要。
第四点：自身就有抢占关键字排名的作用
最近有沒有发现在搜索某些关鍵字的時候，开始出现FaceBook或Plurk等网站的连接呢？是的！這些社交平台已经有自己抢占关鍵字排名的能力了，而且会越来越强势！原因非常简单，因为平台的使用者人数，影响力已大到搜索引擎不得不特別重视。讲白一点，某几個平台的网站权重度爬升得特別快，也特別高的！所以，接下來请期待我们分享在Social Media平台的SEO经验吧！
第五点：搜索口碑的强化
既然会有抢占关键字排名的能力，那当然也就具备了強化搜索口碑的能力。当我们搜索自己公司品牌名称的時候，搜索結果第一页若出现公司在FaceBook的粉丝团，或是用心经营的Plurk，那不是远比出現一些无关痛痒的网站好的很多吗？
第六点：即时搜索(Real Time Search)的排名
下面这16个工具，将帮助社交媒体经理和你的公司搞定这项复杂的工作：
Google Analytics Report
企业可以将Google Analytics安装在自己的网站上，不过，他们可以使用Visually开发的Google Analytics Report，这是一款App应用，可以创建网站活动和绩效的个性化信息图表。这款应用可以将你网站每周的活动显示的一清二楚，它会告诉你什么地方可以盈利，并为你提供一些建议，告诉你未来几周该怎么改进优化。此外，你还可以选择设置，将这些报告直接发送到你的邮箱里面。
价格：免费
TweetDeck
这是一款免费的Twitter管理工具，使用起来非常方便，可以在一个界面上让用户监督Twitter账户的全部指标。TweetDeck还为每个用户提供了足够的自由度，让他们自己个性化定制显示界面，从你的主屏幕，到搜索条件，都可以进行个性操作，比如显示或隐藏各种数据列。实际上，TweetDeck是专门为Twitter量身定制的，相对于那些在同一平台上同时管理多个社交网络的工具而言，TweetDeck可能不是最好的，但是，它却可以让你更好地掌握自己的Twitter资料，帮你省去不少麻烦。
价格：免费
Hootsuite
Hootsuite比TweetDeck更进了一步，允许用户管理多个社交媒体，比如Twitter，Facebook，LinkedIn，Google+，Foursquare，等等。在一个社交团队上运行不同的网络是非常不容易的，但是Hootsuite让这一切变成可能，让你和你的团队可以了解粉丝和关注者的反应，缓解一些不良反应带来的压力，并且可以挖掘有价值的潜在粉丝。
Hootsuite肯定是最易于使用的社交媒体管理工具之一，但是它还缺少一些基本功能，比如Twitter账户里面进行图片预览时，有时无法显示图片，还有一些链接经常出现崩溃。当然啦，瑕不掩瑜，Hootsuite仍然是该领域里强有力的竞争者。
价格：
免费——最多添加五个社交媒体网络，最多二个RSS
每月8.99美元——最多添加100个社交媒体网络，最多9个团队成员，高级消息调度，等等。
企业用户(个性化定价)——无限量
Sprout Social
和Hootsuite很相似，Sprout Social是一个社交媒体仪表盘，用户在上面可以监测和管理多个社交网络。它的界面非常清晰，而且十分用户友好，上面有六个标签：主页，消息，供稿，，探索，以及报表。这个应用可以连接用户的Facebook，Google+，LinkedIn，以及Twitter账户。Sprout Social可以建议新人在社交媒体上如何关注或取消关注，并预先提供很多更新安排。不过该应用仍然有许多地方需要改进，比如可以添加更多社交媒体网络，而且还要努力提供更有成效的社交媒体管理。
价格：
每月每用户39美元——管理最多10个社交媒体账户，实时品牌监测，综合报表工具，等等
每月每用户59美元——管理最多20个社交媒体账户，整合了Helpdesk和Google
Analytics，高级分析报表，等等。
每月每用户99美元——管理最多50个社交媒体账户，支持ViralPost时间优化，个性化界面，等等。
Crowdbooster
如果你最喜欢上的社交媒体是Twitter和Facebook，那么这个工具会非常适合你。Crowdbooster可以帮助你组织社交媒体活动，因此你可以把注意力集中在一些最重要的事情上面。除了让用户在Twitter和Facebook上定时发帖之外，它还可以轻松地跟踪社交媒体账户的新粉丝和关注者，提醒你有没有及时回复粉丝们的小溪，并告诉你最近获取了多少有影响力的粉丝。不过，Crowdbooster在同步Facebook和Twitter应用程序接口数据的时候会有一些滞后，但是它还是一个不错的动态工具，也能够提供一些直接的增长和参与度指标服务。
价格：
每月9美元——1个Facebook页面，1个Twitter账户，1个用户，等等。
每月49美元——10个社交媒体账户，8个用户，等等
每月119美元——30个社交媒体账户，30个用户，等等
Twitter Showdown
如果你想补足自己的Twitter公司，那么可以去Visually的应用中心，然后就能找到Twitter Showdown这款应用，它可以直接比对任意两个Twitter账户。该应用为用户提供了一种轻松有趣的方式，可以看出谁在推特圈里更具统治力，不过，它的确可以为你提供一些有用的信息，特别是在你所处行业里那些不同的品牌账户，你可以用自己的帐号和竞争对手做对比，Twitter Showdown提供了很多指标，比如粉丝/关注比，推文参与度级别，每条推文的@，推文时间，等等。
价格：免费
Edgerank Checker
Facebook在他们的页面上推出了Insights功能，还提供了其他一些重要的指标，比如赞，到达率，话题，等等。你必须要牢记，Facebook会使用一些算法让制定的内容出现在你的主页上面。Edgerank Checker帮助管理员了解他们的粉丝相互之间发了些什么内容，然后给每个人分配一个Edgerank分数，这样就可以对未来发帖内容有所帮助啦。此外这个工具还可以帮助系统管理员实时监控每个发帖。
价格
免费版——EdgeRank打分，按照时间图表分析EdgeRank分数
每月每页面15美元——实时分析，发帖评级，推荐，负面反馈分析器
Facebook Insights (App)
如果你已经使用过了一些很棒的Facebook分析工具，而且对自己的数据也有了一定理解，那么是时候更进一步了。Visually为系统管理员推出了一块很优秀的工具，可以可视化展示用户30天的Facebook Insights。Facebook Insights令人非常印象深刻，因为你的主页情况会非常具体地展现在你面前。你还可以下载打印报表，然后和自己团队进行分享。
价格：免费
Buffer
Buffer是一款简单，有效的工具，它可以分享Facebook，LinkedIn，以及Google+上的内容。对于小企业来说，这款应用非常有用，因为这些小公司没有时间和资源去定期更新自己的社交媒体渠道，但是他们仍然需要利用社交媒体。通过Buffer，你可以按照时间顺序，定时发送内容，此外它还为Chrome，Firefox，以及Safari浏览器提供了扩展插件，让你可以轻松分享网页内容。不过它的缺点是，无法监测在社交媒体上的讨论内容。
价格：
免费服务——允许2个社交媒体账户，每个账户支持10次按时间顺序发帖
每月10美元——支持12个社交媒体账户，无限次更新
SocialBro
这是一款专为Twitter开发的应用，SocialBro可以对目标账户和用户参与度进行分析和建议，同时还可以密切注意你的主要影响者和竞争对手。如果能够搭配Buffer和Hootsuite两款工具的话，它就能发挥出最棒的作用，因为它的重点不在内容，而是为市场营销人员提供报表。当SocialBro和Buffer，Hootsuite整合之后，你可以导入最佳时间安排，然后同步内容，通过根据分析结果来调整自己的战略。
价格：
免费15天试用
每月13.95美元——最多2万个社交媒体联系人，5个Twtter账户，等等
每月39美元——最多5万个社交媒体联系人，15个Twtter账户，等等
每月149美元——最多20万个社交媒体联系人，40个Twtter账户，等等
企业客户——按需定价
Postling
Postling对于那些希望进军社交网络领域的企业来说，绝对是一个完美的工具。它可以追踪评论，品牌和人。这款工具可以分析你在各个社交媒体上的日常活动，包括Facebook，推特，LinkedIn，博客，Yelp，YouTube，以及Flickr。它还有一个很酷的功能，就是只要每次你的企业或是品牌在互联网上被提及，它就能跟踪相关新闻。而且只需点击一下，你就可以将推文和评论进行分享。
价格：
头30天1美元——无限量使用
30天之后每月10美元——管理最多5个社交媒体账户/每添加一个账户每月3美元
Tailwind
这款应用之前的名字叫Pinreach，Tailwind可以追踪Pinterest上面你公司、产品、以及竞争对手的活动，在我们讨论社交媒体管理时，Pinterest这个平台往往容易被人忽视，但是对于你的公司来说，它可以为你驱动浏览，推广品牌，甚至可以产生收入。除了普通的业务增长和用户参与度分析报表之外，你还可以连接Google Analytics跟踪你的转换率，看看哪些活动是最盈利的。
价格：
免费——有限的账户和域名动态
每月29美元——90天历史档案分析，跟踪2个竞争对手，邀请2个合作伙伴，基本的用户IQ分析，等等
每月99美元——1年历史档案分析，跟踪5个竞争对手，邀请5个合作伙伴，高级用户IQ分析，等等
企业客户(按需定价)——无限量历史档案分析，跟踪无限量的竞争对手，等等
Social Mention
Social Mention是一款实时社交媒体搜索分析工具，他们可以为指定的公司，产品，或是检索项在互联网上生成内容。而且，所有操作都可以在一个平台上完成，这个工具让你看到最近相关结果，特殊作者的分析指标，到达率，@频率，观点，以及关键字。这个工具应该成为每个社交媒体经理的必备工具。
价格：免费
BuzzSumo
BuzzSumo也是一款优秀的分析工具，在线互联网内容筛选收集工具是一个可以帮助用户筛选互联网中最流行的话题内容，还可以收集社会化媒体统计的内容数据，针对不同类型的内容进行过滤，排序等，非常使用SEO优化人员分析数据。通过输入一个主题，域名，或是特殊的关键字，相关结果就会显示出来。你可以通过时间框架来过滤搜索结果，并找到最值得分享的内容，它可以帮助你分析趋势，并给你生成自己的内容带来灵感。使用这款工具，你可以查看谁分享了哪些制定内容，并按照你的兴趣创建一个影响者列表。这个工具还允许你设置警报，当社交媒体上有新内容时，可以紧密监测关键字，域名，或是作者。利用现成的数据，这款工具可以让你了解自己所在领域里最新的行情。
价格：
免费
每月99美元——对于小企业和创建内容营销活动来说非常理想
每月299美元——专为公司设计，支持多个搜索引擎优化和内容营销活动
每月499+美元——为品牌商和大型公司开发定制服务
Shoutlet
Shoutlet是一个企业级的社交媒体营销软件，可以帮助企业理解他们的市场，提升他们的社交数据库，并通过一个对指定营销活动进行分析的无缝平台驱动业务。此外，它还支持定时发送内容，其最新的社区管理平台可以便捷地创建个性化工作量，确保所有客户和粉丝的需求。在这款社交管理工具中，有很多高级功能是市场营销人员梦寐以求的。
价格：根据功能而定
Oktopost
Oktopost专注构建品牌的线上内容，它可以为指定用户交付各种品牌内容，并帮助用户建立，管理最有价值的内容，确保你的营销战略能够带来附加价值。这款工具适合B2B企业，它非常重视追踪转换率，并且识别出哪个社交媒体渠道能够驱动收入。我们知道，企业社交媒体平台Argyle Social之前一直很受欢迎，但是最近却忽然倒闭，结果他们很多B2B客户都跑到了Oktopost平台上了，他们专注于B2B用户参与度，并且整合了Marketo，Salesforce，Act-On，等等，将社交媒体行动直接关联到销售端。与上述所有工具不同的是，Oktopost可以监测LikedIn Groups和公司页面。作为一个整体服务工具包，无论是数量还是质量，对你和你的公司来说Oktopost绝对是一个更好的选择。
价格：
每月9美元------起步社交媒体营销
每月49美元----获得社交媒体营销的基本服务
关键词：汉派服装；社交媒体；品牌传播；评价体系
基金项目：湖北省教育厅人文社会科学研究项目（编号：15Q170）
一、汉派服装品牌的现状与机遇
汉派服装在20世纪90年代曾经名噪一时。然而进入21世纪后，汉派服装在产业结构和产品结构的调整中却逐渐落后于长三角、珠三角服装产业集群（刘晓慧，2012）。近年来，湖北省政府和武汉市政府规划对服装产业进行重点产业调整和振兴。2012年，纺织服装产业的营业收入占湖北省工业比重的7.1%。2014年3月，武汉市政府常务会议通过了《武汉市振d服装产业专项规划（2014-2019）》，计划2014-2016年共投入6000万元专项资金支持在汉服装企业发展，以期在2019年实现全市纺织服装产业产值突破1000亿元，打造“中国服装名城”。然而，在解决了政策利好和资金投入的背景下，汉派服装尽管坐拥科教和产业基础的优势，但是其缺乏品牌建设的“木桶效应”日益凸显。专家认为，汉派服装的品牌建设应从名牌、人才、创新、企业文化、社会责任（罗颖，2003；陈汉东，2009）五点策略出发，重视品牌服装文化的传播功能。但这些建议并没有结合网络媒体的兴起，对重振汉派服装品牌提出具体的传播策略。某种程度上，汉派服装品牌建设的滞后，与汉派服装企业在互联网的产业融合趋势中被边缘化是分不开的。这就需要汉派服装站在互联网的战略高地上重新寻求品牌突围的机遇。
社交媒体是一组基于Web2.0的网络技术和传播理念建立起来的互联网应用，它实现了用户生产内容的传播（Kaplan & Heanlein， 2010）。新兴的社交媒体在品牌与利益相关者建立稳固关系的方面表现突出。它为品牌以“自然人”身份涉足利益相关者的社会网络，挖掘人际关系价值提供了便捷方式，实现了针对特定利益相关者进行互动的精准品牌传播（舒咏平，2010）。其工具性价值不断被服装品牌所重视。
《2012中国企业内容传播和新媒体应用调查报告》（美通社，2013）显示，91%的零售/服装/快速消费品企业开通了社交媒体主页/官方微博。在过去12个月，72%的零售/服装/快速消费品企业表示曾因社交媒体上的粉丝的意见或反馈，调整或修改过产品、服务或市场策略。欧美服装品牌在利用社交媒体方面已经积累了成功的经验。巴宝莉借助社交媒体的全球品牌传播，已经成为数十亿英镑级的英国服装巨头（Phan， Thomas & Heine， 2011）。美国的快销服装品牌GAP运用社交媒体与消费体验相结合的品牌传播策略，通过与利益相关者的深层互动凝聚了老顾客和青年一代消费群体（Mangold & Faulds， 2009）。
尽管汉派服装企业也注册了社交媒体账户与消费者直接沟通，但其表现并不尽如人意。本研究试图通过发现汉派服装品牌在社交媒体传播中的问题，帮助汉派服装企业认识到问题之所在，并提出相关建议。这一研究结果对其他地区服装品牌，甚至其他行业的企业运用社交媒体进行品牌传播同样具有借鉴意义。
二、研究方法
本研究遵循“现状调查――案例对比――问题分析――策略总结”的研究思路，运用内容分析以及案例分析的方法，同时对汉派服装品牌、杭派服装品牌、国外服装品牌的社交媒体传播情况展开网络调查。
（一）样本选取
本研究以社交媒体的提及率为主要指标，兼顾市场占有率，选取了20世纪90年代以后成立的五个汉派服装品牌：元田树、太和、红人、佐尔美、名典屋作为研究样本。同理，选取JNBY江南布衣、LESIES蓝色倾情和衣香丽影三个品牌的社交媒体账户为杭派服装品牌的样本。ZARA、GAP和优衣库的社交媒体账号为国外服装品牌的样本。其中，杭派女装品牌因与汉派服装品牌有着相似的发展背景和模式，一直被视为汉派服装品牌的直接竞争者。以“快速反应”著称的西班牙品牌ZARA，美国老牌服装品牌GAP，世界第四大服装零售商日本品牌优衣库，则代表了国际服装品牌使用社交媒体进行品牌传播的前沿水平。
同时，考虑到社交媒体在使用意识、考虑、购买、服务和忠诚的购买周期模型中扮演了不同的角色。本研究选取新浪微博（后称微博）、腾讯微信（后称微信）和天猫官方旗舰店（天猫）三个平台作为社交媒体应用的样本。其中，微博的社交关系公开属性对考察消费者的品牌认知有重要作用；而微信具备较强的私密性，对维护品牌形象和提高品牌忠诚度具有重要作用；天猫的消费者口碑是提升品牌认知度和树立品牌形象的重要渠道。
（二）服装品牌社交媒体传播评价体系的建构
为了更好地实现品牌之间的横向比较，本研究在已有的社交媒体品牌传播效果评价指标体系研究基础上，结合数据的可获得性，建立了品牌社交媒体传播的三级指标评价体系。主要包括：（1）社交媒体的使用概况评价指标，包括媒体工具使用、发帖规律等；（2）社交媒体品牌传播内容评价指标，涵盖服装品牌社交媒体的传播方式，内容风格，传播理念。（3）社交媒体消费者品牌认同的评价指标，从认知、态度和行为三个层面进行构建评价指标。具体指标体系见表1。
（三）数据来源及其统计分析方法
本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天猫三个社交媒体平台上的有关数据。针对三个社交媒体平台的数据特点，本研究分别采用了三种不同的数据采集和分析工具。其中，微博上的品牌用户数据主要由ROST CM6软件分析。该软件是武汉大学沈阳教授研发编码的国内目前唯一的以辅助人文社会科学研究的大型免费社会计算平台。可以实现微博分析、聊天分析、词频统计、聚类分析等一系列文本分析。火车采集器软件（Locoy Spider）用于采集天猫的消费者评价数据，以及微博关注者的评价内容，该软件是一个供各大主流文章系统，论坛系统等使用的多线程内容采集程序，适宜于搜集品牌用户每一条微博之后的用户评价数据。而微信目前没有可靠的数据挖掘软件工具，主要以人工收集的办法获取数据。此外，对文本内容的分析主要通过研究者的编码和解读完成。
三、汉派、杭派与国外服装品牌的社交媒体传播比较
通过与国外、杭派服装品牌的社交媒体传播情况进行横向比较，本研究发现汉派服装品牌在运营社交媒体中存在的问题主要体现为：
（一）社交媒体的整合传播意识不足，单一平台孤掌难鸣
从社交媒体的使用概况来看，杭派服装品牌和国际服装品牌都完成了微博、微信、天猫三个平台的认证。其发帖时间集中在工作时段之外的11-13点、18-20点。其中，国外服装品牌的日均发帖量最高，其官方账号有效地整合了三个社交媒体平台的传播特征，粉丝和关注者最多。譬如：优衣库的微博内容以图文为主，对不同产品系列的服装进行分类推送，并及时实体门店的促销信息。而微信的内容则运用了图文、动画、用户输入等多种网络技术，还特别设置了 “优型动”栏目，通过公关活动与目标受众展开深度互动。其中“旧衣助人”公益活动将社会救助注入品牌传播，既能够调动受众与品牌互动的积极性，又帮助品牌积累了正面的品牌评价。优衣库的微博、微信账号围绕产品信息和品牌互动对用户进行心理建设，用户最终可通过网页链接，轻松地导入天猫完成商品交易。
而汉派服装品牌只有太和同时在微博和微信上完成官方账号认证，并持续更新内容。其他汉派服装品牌仅仅重视微博或微信一个社交媒体平台的品牌建设。由于微博和微信的用户群体不同，用户使用习惯也存在差异，单一平台的品牌建设难以实现用户数量积累与广泛的用户互动，所产生的品牌传播效应也有限。
（二）社交媒体的内容建构欠技巧，难以诱发互动
在内容维度上，国外服装品牌的原创率最高。杭派服装品牌和国外服装品牌的内容以消费者互动为主。三类品牌都植入了购物链接，杭派和国外服装品牌还利用二维码技术植入链接。与汉派服装品牌相比，杭派服装和国外服装品牌的内容主题较为集中，回复粉丝和关注者的频率也较高。
相较而言，汉派服装品牌的社交媒体传播内容流于杂散，如元田树在微信上推送的内容有：#YANTETREE 贴士#、#YANTETREE 养生#、#YANTETREE 护肤#、#YANTETREE 搭配#等等，乍一看似乎满足了女性受众全方位的美丽需求。但泛泛而论缺乏记忆点，难以使目标受众产生深刻的印象。
内容维度的二级指标，内容价值与互动之间存在显著正相关。国外服装品牌具有最高的内容原创率，回复用户的咨询和投诉的质量和数量最高，因而其赢得的评论量、点赞量、转发量显著高于汉派服装品牌和杭派服装品牌。其中优衣库的社交媒体阅读量、评论量、点赞量和转发量均位于榜首。相较而言，汉派服装品牌在内容建设上的投入明显不足，依靠有奖活动来引发用户互动的手法显得举步维艰。有的品牌账号不仅没有吸引新用户，还失去了老用户。
（三）社交媒体线上线下欠联动，销售转化难以为继
在消费者认同维度上，国外服装品牌在社交媒体上的被提及量是杭派服装和汉派服装的100倍以上。其中，汉派服装品牌的粉丝基数要小于其他两类品牌，拥有一定的品牌忠诚度。名典屋和红人的提及率较高，元田树的正面情w曝光率最高，名典屋的购买行为最多。江南布衣是杭派服装中购买率最高，正面评价最多的品牌。优衣库的社交媒体账号频频发起品牌活动，每一次活动都能形成线上与线下的联动效应，引发新一轮的消费风潮。优衣库的这一传播策略对消费者的情绪曝光、购买行为产生了显著的正面影响，是此次调查样本中在消费者认同维度表现最好的品牌。
而汉派服装品牌在社交媒体平台上的品牌传播，或只注重线上宣传忽略线下参与，或只注重线下销售忽略线上互动，没有将线上与线下活动有效地联动起来。例如：太和、红人都在微信上展开了“派送红包”的促销活动，粉丝用户通过领取线上的虚拟红包，就可以在线下门店消费时充当现金使用。然而在整个促销活动中，品牌账号只是了活动通知，告知微信的粉丝用户“有红包快抢啦，时间有限，先到先得，抢到即可到线下消费”。对促销活动开展的情况，消费者的参与程度和反馈等没有进行事中的跟踪报道以及事后的总结报道，导致这一促销活动未能将更多社交媒体用户转化为线下的实际消费者。部分粉丝用户在促销活动结束后就取消对品牌账户的关注，部分用户为了多得“红包”同时注册多个账号参加促销活动。“无效粉丝”的数量越多，则越说明缺乏持续内容建设配合的促销传播对线下销售产生的利好影响只会昙花一现。
四、汉派服装品牌的社交媒体传播战略
通过前述汉派、杭派、国外服装品牌在社交媒体传播指标上的横向对比，我们表现：社交媒体的品牌传播是一个系统性战略，需要企业从社交媒体的定位、要素分解、规划、运营流程、运营组织、运营考核指标、运营系统等逐步构建和打造一个有机的运营体系，提升品牌影响力，从而实现业务的增长和营业额的提升。针对汉派服装品牌在社交媒体传播上的不足，本研究从战略层面为其拟定了递进的三步骤对策。
第一步：树立“大传播”观念，协调使用多样化的社交媒体工具
社交媒体技术的发展将操控媒体的主动权交给了品牌主。对于品牌主来说，通过社交媒体的自建媒体渠道与消费者进行沟通，无论从成本核算还是信息控制方面考量都具有更多的便利性。然而，失去了传统媒体的权威性对于传播效果庇护，品牌传播的方向也变得模糊起来，这恐怕是品牌主在自媒体时代普遍面临的窘境。
面对社交媒体环境下广告信息载具日益碎片化的趋势，如何使用好媒体组合是品牌主首要解决的传播工具选择问题。本研究中作为样本的微博、微信、天猫是常见的社交媒体组合，除此之外，品牌官方网站、品牌APP集合了品牌信息传递、产品展示和销售、消费者互动等多种功能，可以和社交媒体一道被称为品牌传播的“三驾马车”。和传统媒体最突出的信息增值功能不同的是，“三驾马车”的组合更看重服务功能和互动功能。其目的是品牌主与目标消费者进行多个回合的互动，了解其消费需求，提升其精神体验，从而形成更高的品牌忠诚度。
J.D.Power and Associates公司在最近关于社交媒体标准的研究中发现，67%的消费者已经使用公司的社交媒体主页寻求服务，33%的消费者关注社交媒体营销，糟糕的社交媒体运营会对品牌形象和企业收益产生负面影响（J.D.Power and Associates，2013）。因此，社交媒体可以看作是大数据时代品牌主为目标消费者提供物质利益之外的附加精神价值的主要手段。社交媒体既是消费关系的建构工具，也是消费关系的维系工具。汉派服装品牌需要充分重视社交媒体的社会化客户关系管理功能。
第二步，挖掘社交媒体的用户数据，实现精准品牌定位之上的生动传播
使用多样化的社交媒体组合仅仅实现了传播工具的优化选择，而要提高工具的使用效率，则要优化社交媒体的传播内容。对社交媒体的应用需要从运营、从消费者信息采集和转化入手一步步实现。将基于运营中的社会化数据进行客户细分，再进一步实现精准营销和个性化服务，从而进一步总体提升企业的效率和价值（叶开，2013）。在传统媒体环境下，品牌主为了提炼广告主题，需要挖掘消费者洞察，通常的做法是投入大量资金和精力聘请市场研究人员对消费者数据进行收集和分析。而在社交网络环境下，消费者会通过个人媒体账号自发地将有关信息发送在公开或半公开的媒体平台上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社会心理逻辑挖掘个人数据中隐藏的消费者洞察，就能实现精准的品牌定位，进而设置品牌传播内容。
例如：杭派服装的领军品牌江南布衣从职业女性的知性特点中进一步挖掘出崇尚自我的消费者洞察， 产生“JUST NATURALLY BE YOURSELF――自然・自我”的品牌定位。其社交媒体的内容设置紧紧围绕着这一品牌定位展开：微博账号的发帖以展示服装图片为主，文本则以故事化的叙事风格阐释服装设计师，典型消费者或时尚活动的个性化理念，给关注者既充满人情味又有独到观点的信息体验。2015年8月25日的微博以生活方式（lifestyle）作为切入点，通过网页链接功能，以长文展示了一名设计师的人生故事以及时尚理念。将“自然・自我”的品牌理念落实到生动人和人生经历上，不仅诠释了江南布衣的品牌定位，也进一步使得品牌定位变得生动及具有亲和力。
比较而言，同样以业女性为目标市场，汉派服装品牌缺乏深刻的消费者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田树的品牌标示语是“典雅、充满激情、展现都市女性细节中的美丽与自信”，太和倡导“为时尚优雅的女人而设计”，红人提出 “让女人更优雅、让世界更美好”。品牌定位的粗放直接导致了汉派服装品牌传播内容设置的杂散和平淡。
总之，越是在众声喧哗的社交媒体环境下，越需要品牌主对消费者洞察进行深入挖掘，寻求文化取向及个性差异的品牌定位。精准传播与消费者洞察相一致的品牌定位，才可能设置生动的内容、维系互动的传播效果。这还需要品牌在找准定位之外具备选择故事、讲故事的能力。国外服装品牌zara与优衣库的内容都善于用消费者视角的个人叙事来展现目标群体的生活态度，进一步凸显出服装品牌的设计理念，使品牌定位与目标消费者在精神上产生共鸣。这种共鸣不仅可以触发互动，促进销售，还可以建立消费者对品牌更为稳定的心理依赖。
第三步，激活社交媒体的联动环节，实现品牌效果与销售效果的双赢
社交媒体最突出的特征在于它的互动功能，因此，除了意识到精准传播的重要性，汉派服装品牌还要进一步意识到：社交媒体的品牌传播是一个连贯的过程，品牌账号的线上传播需要与线下产品销售有效配合，即，品牌账号除了日常运营，还需要在开展促销活动时完成活动前大量宣传、活动中刺激销售、活动后收集反馈。否则，即使品牌账号有阅读量、点赞量，实际的销售额也可能不升反降，或提升不明显。
以优衣库的微博账号为例，2016年4月，优衣库在微博上了其与美国漫威动画公司合作推出的漫画英雄人物系列T恤上市的促销活动。依循“提出悬念（4月11日-12日）”（互动1）-“挑起#英雄内战#+电影票优惠活动（4月14日-16日）”（互动2）―“父子装组合促销（4月17日）”（互动3）-“产品正式发售（4月18日）”的脉络，连续三次挑起粉丝用户的参与热情，对天猫优衣库的实际销售产生了持续的促销效果，漫威T恤成为这段时间销量排名最高的商品之一。
总之，品牌传播的效果可以分为作用于消费者态度和心理的品牌效果和作用于现金流回收的销售效果。而社交媒体的即时分享功能可以实现两种传播效果的同步与互促。因此，社交媒体的任意一次传播活动都要品牌主设定线上线下的联动目标，设置让用户广泛参与的环节，并在用户参与前、参与中和参与后进行跟踪反馈。而对于用户的评价、私信，无论是正面的还是负面的，品牌都要保持积极回复，慎用系统的自动回复功能。
结论
在“互联网+”思维的引导下，传统的服装行业需要更好地利用社交媒体完成产业转型。本研究提出的社交媒体品牌传播三步骤适用于转型期的汉派服装品牌。而对于汉派服装品牌来说，实现较高的社交媒体传播效果，也是提升自身管理水平，适应产业升级的题中应有之义。在今后的社交媒体传播活动中，汉派服装品牌需要按照“数”“质”“效率”“投资回报率（ROI）”四个标准全面衡量其现有社交媒体营销活动。“数”即观测平台粉丝数、博文评价转发量、阅读量、点赞量等在公众账号数据中心上可见的数据；“质”即通过用户评价、线上线下调查问卷获取消费者对品牌态度、情感强弱、满意度等定性数据；“效率”则着重于时间，如消费者的线上、线下反馈时间周期；“ROI”侧重的是品牌营销带来实质上的结果，如收入利润、顾客终身价值（CLV）、每获得新顾客成本等。
对于汉派服装品牌来说，社交媒体的品牌传播策略或许正是其面临诸多产业调整难题中最关键的一环。正如李・奥登（2012）所说，如果企业没有充分发挥社交媒体的互动特长，当然也不会创造有利于树立品牌形象或激发顾客购买、忠于或宣传品牌的体验。
参考文献：
[1]刘晓慧.湖北服装产业集群发展存在的问题及对策探讨[J].经济师，2012，No.27501：218-219.
【摘要】近年来，我国经济水平逐渐提高，社交媒体得到了快速的发展，并取得了良好的成绩，为各个领域的发展提供了良好的保障基础。现阶段，我国各个企业在发展过程中所开展的市场营销工作正朝着社交媒体方向发展下去，已经成为了各个企业在未来发展的必然趋势。通过社交媒体可以有效的加强企业与用户、消费者的双方的交流，实现及时交流、互动，增加彼此的依赖性，塑造全新的企业行形象，加深人们对企业的认知想，促进企业快速发展。基于此，本文对社交媒体在企业市场营销中的应用进行了简单的研究。
【关键词】社交媒体 企业 市场营销 应用
前言：在这个现代化社会中，社交媒体的出现与普及彻底改变了人们的生活方式与习惯，给人们的生活带来了便利，拉近世界与人民之间的距离。社交媒体的出现还在一定程度上改变了人们获取网络资源的方式，对企业市场营销的发展来说也带来了全新的机遇。总之，社交媒体的出现在世界范围之内得到了快速的发展，并取得了良好的成绩。
一、社交媒体概述
（一）社交媒体概述
社交媒体是web2.0系统发展而来，群众可以通过网站进行信息资源撰写、分享、评价等，为群众彼此提供分享之间的意见、见解、经验的平台。现阶段，常见的社交媒体主要包括了微信、微博、博客、社交网站等。近年来，我国社交媒体得到了快速的发展，所传播的信息资源已经成为了的人们浏览互联网的重要内容，成为了人们日常生活中不可缺少的一部分。
（二）社交媒体特征
社交媒体是经广大人民群众自发创作的新闻咨询平台，可以有效的为新闻信息行传播，加深人们对信息资源的认知。现阶段，我国社交媒体在发展过程中的特点主要体现在以下几点：
（1）参与性：社会媒体的出现可以有效的加深人们对信息资源认知，并鼓励人民群众参与到信息资源分享、评价、分析活动中去，从而提升社交媒体的参与性。每一个人民群众都是信息的传播者、接受者、反馈者，这在一定程度上增加了媒体与受众之间的界限；
（2）公开性：社交媒体在发展过程中可以有效的为群众提供一个免费的参与平台，提升社交媒体的公开性，从而保证信息资源的分享、传播等工作都可以顺利进行下去；
（3）双向性：传统媒体在发展过程中主要通过“传播”的形式发展下去，并通过媒体进行信息传播，而信息呈现出的单向流动。社交媒体的出现可以随时随地的允许信息传递、反馈、评价等，加快了信息的传播速度。
二、社交媒体在企业市场营销中的应用
（一）展示企业品牌
社交媒体与传统媒体相比存在着很大的差距，在当前的背景形势下，消费者可以通过社交媒体为向企业提出自己对产品的意见与问题，而企业可以通过这些问题进行有针对性的解决，从而提升消费者对企业的满意程度，让消费者通过不同的渠道、途径来了企业的品牌形象。因此，企业在发展过程中应该提高对社交媒体的认知，根据自身经营发展现状制定出一项科学、合理推广宣传方案，并做好媒体选择、内容投放、活动设计等各方面的活动任务，只有这样才能制定出一项高品质、高质量的宣传方案，增强企业经营生产的透明度，帮助企业树立良好的品牌形象。
（二）创建忠实用户群
社交媒体具有较强的互动性，可以有效的为企业提供多种的服务渠道，满足企业的发展需求。其次，企业在发展过程中还应该积极跟上社会发展的脚步，建立属于自己的微信公众号，创建属于自己忠实的用户群，只有这样才能为消费者提供多元化的产品与服务渠道，加深消费者对产品的认知，提升消费者的满意程度。在当前的时代背景下，通过大数据的支持，社交媒体可以通过微博、微信等方式对消费者进行管理，对消费者的反馈信息进行及时、跟踪处理。另外，企业在发展过程中，还可以通过社交媒体进行信息资源整合，并根据企业消费群体状况进行分类管理，更好的提升企业的营销效率。
（三）提升企业服务水平
企业在发展过程中需要充分利用社交媒体，做好消费者所使用产品各项数据信息的收集、管理工作，并加强对其分析，了解不同用户的消费需求，并以此为基础进行产品优化、改良，满足消费者需求，提升产品的质量，为企业的发展提供良好的保障基础。另外，企业还可以通过社交媒体充分挖掘经济市场中的更多需求，提升企业的服务质量水平。
（四）提高企业营销绩效
人们通过社交媒体可以有效的加强企业产品信息流通、传递，比如说，加深消费者对产品质量、服务的认知，并将自身的观点进行、分享，只有这样才能提升企业的营销绩效，为企业的发展提供良好的保障。社交媒体在企业市场营销中的应用还可以在一定程度上改变人们的决策消M观念，提升企业产品的质量与产量，为企业树立良好的信誉口碑，为企业的发展提供良好的保障基础。
（五）降低企业运营成本
企业在发展过程中所投入的各项广告费用的成本对于企业的发展来说有着非常重要的作用，可以有效的帮助企业加强产品服务的宣传管理，加深人们对企业的认知，帮助企业树立的品牌形象，为企业的发展提供良好的保障基础。而企业在发展过程中所开展的市场营销工作主要通过社交媒体进行软文、广告、信息等内容的，减少企业在发展过程中的广告宣传成本，提升企业经济效益，促进企业快速发展[5]。因此，社交媒体在实际应用期间有着低投入、低成本、高回报等特点。
总结：在当前的社交媒体时代背景下，企业要想在这个竞争激烈的社会中站稳脚步，应该加强社交媒体在企业市场营销中的应用，充分发挥出自身的优势，并根据企业的发展现状制定出一项科学、合理的经营发展方案，只有这样才能为企业的发展提供良好的保障基础。
参考文献：
[1]林青叶，李重桃.企业众包模式下的移动营销战略――由蓝色光标传播集团并购案例引发的思考[J].西部学刊（新闻与传播），2016，05：69-71.
[2]何升华，尹正江.角色扮演法在市场营销实践教学中的应用[J].承德民族职业技术学院学报，2015，01：32-34.
关键词：大学生；创业；社交媒体
一、前言
近些年来，大学生的就业竞争越来越激烈，高校和社会普遍支持大学生自主创业，以创业带动就业在当前已经成为社会热点。大学生创业需要得到诸多社会力量的支持，其中，社交媒体不失为一股强大的支持力量。本文尝试围绕社交媒体助推大学生创业这个主题展开分析，以期起到抛砖引玉之用。
二、当今大学生创业的重要性和必要性
从1999年开始，中国的高校就不断扩大招生规模，其目的在于将高等教育普及开来，让更多人接受高等教育，为社会输送更多的高素质人才。这些年来，我国高校毕业生年平均增长率达到23%。2016年有770万大学毕业生需要就业，加上之前没有成功就业的往届大学生，全国将有1000万大学生争抢“饭碗”。高校毕业生的急剧增长使得整个社会待就业大军的数量和结构发生了较大的变化，也带来了新的就业形势和问题。
另外，金融危机对我国国民经济造成了一定的影响，使得我国经济增长速度有所放缓，经济下行压力不断加大。在这种情况下，很多企业取消了人才招聘，甚至进行裁员，导致大学生的就业形势更加不容乐观。在此背景下，鼓励大学生自主创业无疑是缓解他们就业压力的重要路径。而大学生创业并不是一件简单的事情，需要考虑诸多因素，争取多方力量支持。而社交媒体的发展为大学生创业提供了一些条件。
三、社交媒体对商业模式的影响
社交媒体是近些年出现的一个词汇，是指与固定的、单向性传播的传统媒体相区别，能够实现交互的新型媒体。其以网络平台为载体，具备开放、交互、沟通、参与等一系列特点，其中最为显著的是每个社会公民都可以制作信息，同时将信息公开、传播出去。
从目前的网络环境来看，能够对社会创业起到推进作用的社交媒体可以分为四类：一是以淘宝网、京东网、一号店、蘑菇街、贝贝网等为代表的电子商务平台；二是以腾讯微博、新浪微博、QQ、人人网为代表的社交网络平台；三是以58同城、众筹网等为代表的融资平台；四是以财富时间网、猪八戒网等为代表的创意平台。这些社交媒体已经渗透现实社会生活中，可以成为推动自主创业的中坚力量。
美国的Social Media Examiner于2010年4月曾经《2010年社交媒体营销行业报告》，课题组的成员对1898家企业进行调查，其中已有91%的企业开始使用社交媒体进行营销。这说明世界已经迈入社交媒体营销时代。社交媒体对商业模式起到的极大作用，有利于企业的可持续发展。
四、社交媒体助推大学生创业的优势
1.有利于缓解大学生的就业压力
近些年来，大学生的就业难的问题已经引起了社会各界的高度关注，随着各大高校扩招政策的不断深化，在校大学生人数不断增加，毕业生规模也十分庞大，大学生的就业竞争已经进入“白热化”阶段。
如何缓解大学生的就业压力，支持他们自主创业不失为一条良好路径。而大学生创业不是一件容易的事情，需要有一定的支持力量。社交媒体具有交互性强、信息传播快等一系列特点，而且社交媒体中有着大量的信息资源，有利于大学生开阔视野，找到正确的创业思路，促使大学生不但能让自己就业，还可帮助其他人就业，以缓解社会就业压力。
2.有利于帮助大学生挖掘客户资源
据调查显示，很多大学生认为社交媒体可以帮助自己获得客户和订单。与社会企业相比，大学生创业者在借助社交媒体挖掘客户资源时具有更大机遇，宣传效果更好。这主要是因为大学生创业初期往往采用网络销售的模式，主要销售服装、日用品等，有薄利多销的特点，更能吸引青年消费群体这一网购主力军。
3.有利于提高大学生创业的经营收益
创业的大学生普遍认可社交媒体，是因为他们觉得社交媒体可以帮助自己的店铺扩大影响力，节省宣传成本，有时候从微信平台上传一些广告，往往能有很高的转发率和点评量，这种口碑式的宣传对大学生创业者而言是迫切需要的。但是也有一些大学生创业者反映社交媒体在以下方面存在不足，包括：信息更新过快，导致信息很容易被覆盖；需消耗时间和精力来修图；效果显示的时间比较长。
五、社交媒体助推大学生创业的对策
1.高校层面
一方面，高校要帮助大学生树立社交媒体创业理念。高校要通过大量的案例帮助学生认识到社交媒体的各种优势，了解利用社交媒体进行创业的好处。比如利用微信做微商，可以节约成本，省时省力等；另一方面，高校要构建社交媒体创业的课程体系。为了缓解大学生日后的就业压力，帮助学生更好地自主创业，高校有必要为大学生提供网络创业和社交媒体营销等若干课程。
2.社会层面
一方面，社会相关部门要想办法建立“社交媒体运营研究中心”，挖掘社交媒体在创业方面的作用，形成系列报告，并向社会公布，以此在社会范围内营造社交媒体助推创业的良好氛围，使人们意识到社交媒体不仅仅是为了便于联系，同时也能为创业提供条件和机 会；另一方面，社会相关部门尤其是传媒部门，要积极宣传社交媒体助推大学生创业的方针、措施与对策等，营造出激励成功、宽容失败的良好氛围，同时积极宣传各种坚持创业获得成功的典型案例。大学生创业势必会遭遇各种困难，社会如果能宽容失败，并为大学生树立坚持到底必能成功的典型，在一定程度上能激发学生的信心，使他们再接再厉，创造属于自己的事业。
3.政府层面
首先，政府要及时出台支持大学生创业和大学生社交媒体创业的法律法规，为大学生利用社交媒体创业减轻税收负担；其次，政府要对参与大学生社交媒体创业的创投企业与风投企业予以一定的税收优惠，激发这些企业支持大学生创业的积极性和主动性，为大学生社交媒体创业提供力量；最后，政府还要有意识地构建社会诚信体系，特别是针对网络销售方面。
六、结束语
如今，各种新型社交媒体相继涌现，这些媒体不仅为人们加强联系提供了方便，也为大学生进行自主创业提供了契机。高校、社会乃至政府都要重视大学生社交媒体创业问题，高校要设置相关课程，社会要营造良好氛围；政府要出台相关法律，从多个角度入手，为大学生的顺利创业奠定扎实的基础。
参考文献：
自2011年开始，我国政府机构逐渐开始借助微博推动政府部门的信息服务由“国家模式”向“社会模式”转变，将“被动式”信息服务转向“主动式”信息服务。国家档案局局长杨冬权2011年在全国档案宣传工作会议上指出，要进一步创新档案宣传形式，注重发挥各种新兴媒体的宣传作用，运用各种新的宣传形式，比如动漫形式、网络视频的形式、微博的形式等，吸引更多的宣传受众。目前，我国档案部门已经积极参与到社交媒体的使用中，但同美国档案馆相比，社交媒体在应用范围、形式、运用策略和政策以及取得成效等方面有很大的差距，美国档案馆运用社交媒体的成功经验值得我们借鉴和学习。
一、中美档案馆运用社交媒体的比较
（一）社交媒体的应用范围。目前，我国档案馆对社交媒体的应用十分有限。国家档案馆尚未使用社交媒体，省级档案馆对社交媒体的应用水平参差不齐，总体上仍比较滞后。据相关统计，在我国31个省级（ 直辖市、 自治区， 不含港澳台地区） 综合档案馆网站中，应用博客或微博的仅有5个，占16%；应用百科的有6个，占19%；应用RSS或订阅的有11个，占35%；设置论坛的有14个，占45%；设置留言板的有27个，占87%。我国一些偏远地区，如甘肃、、内蒙古地区的档案馆尚未运用任何形式的社交媒体工具。
美国国家档案馆从2009年在YouTube网站上开设界面并创建了第一个“推特”（Twitter）微博账户开始，逐步将档案宣传拓展到博客、微博、百科以及社交网络领域。由于Web2.0社交媒体工具在美国十分流行，美国档案馆利用社会媒体服务信息，与用户交流是十分普遍的。据调查，2012年，美国50个州档案馆中，有42个将社交媒体应用于档案工作中，社交媒体的应用率达到84%，并且这些档案馆的网站都提供YouTube、Facebook、Twitter、Blog等多渠道的交流工具，并专门开设反馈通道，收集用户的意见。
（二）社交媒体的运用形式。根据国内社交媒体营销专家唐兴通的观点，社交媒体可大致分为8类：社会关系网络、视频分享网络、照片分享网络、合作词条网络、新知共享网络、内容推选媒体、商务关系网络、社会化书签。目前，我国档案馆运用的社交媒体形式有论坛、RSS订阅、百科、微博、博客。按功能划分，微博、博客、论坛属于以话题为纽带的信息平台，RSS订阅属于个性化的信息推送平台，若将其归类，笔者认为都应划为内容推选媒体一类；百科则属于合作词条网络。可见，在我国，人们耳熟能详的社交媒体工具如“人人网”“开心网”“豆瓣”“QQ空间”“优酷”“土豆”等社会关系网络、视频和照片的分享网络尚未运用于我国的档案工作中。
美国档案馆运用的社交媒体种类繁多、形式多样。以美国国家档案馆为例，到2013年5月，已在13个社交平台上开设了145个社交媒体项目。这些社交媒体按功能可分为网络平台、社交网络平台、文件的分享与存储平台三大类，每类社交平台包含多种社交工具，如网络平台包括Twitter、Blog、Wiki、Mashups、tumblr等，用户凭借这些工具能随时获得国家档案馆更新的各类信息；社交网络平台包括facebook、foursquare等，这些媒体工具为公众提供了相互交流与协作的空间；文件的分享与存储平台包括Flicker 、Youtube、Pinsterest、Ustream等照片、视频分享与存储工具。可见，美国国家档案馆几乎运用了所有种类的社交媒体工具，并将不同类型、不同用途的社交媒体工具结合使用，充分实现了与公众的互动。
（三）社交媒体传递的信息内容。我国档案馆运用社交媒体所传递的信息内容多为档案部门的行政信息、动态新闻，形式以文本和图片为主。以微博为例，一些档案部门的微博只是进行一些转发，很多还与档案工作无关；档案部门原创的微博内容大多为工作动态、工作要闻，没有对馆藏资源进行深入挖掘。微博如何更新、微博主题如何选择等没有清晰的定位，造成档案部门微博的内容无特色、主题不突出。因此，档案部门的微博很少会受到评论和转发。此外，博客、论坛和网络社区的档案信息多为档案界人士的交流信息及成果展示，这为业内人员相互学习搭建了平台，但与普通公众的互动度不高。
美国档案馆利用社交媒体传递着丰富的信息内容，除行政信息外，美国档案馆对馆藏资源进行深入挖掘，以文字、图片、视频、音频等多种形式展现给公众。例如公众可利用微博和博客分享档案馆的最新信息并进行互动交流；通过访问“Our Archives”Wiki分享关于美国国家档案馆的馆藏及参与者的研究；可以在Flickr上对美国国家档案馆馆藏的照片进行下载、标注标签、发表评论和注释；通过YouTube观看馆藏的部分视频资料；通过Facebook和档案馆保持联系，进行互动交流等。
（四）运用社交媒体的策略和政策。中国在社交媒体上的应用正处于迅猛发展之中，如政府可通过政务微博进行政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声；企业可利用社交媒体工具进行商业活动，开展商业宣传。由于社交媒体具有参与性、公开性、交流性、对话性等基本特征，人们通过社交媒体传递信息、分享观点，易引起广泛关注。目前，我国一些企业和商家在运用社交媒体进行营销时都采取了相应的积极策略和政策。然而，政府部门尚未针对社交媒体的运用制定出相关的策略和政策，档案部门亦是如此。
为充分发挥社交媒体在档案资源传播方面的积极作用， 美国国家档案馆于2010 年12 月在其官方网站上正式公布了社交媒体策略，积极倡导社交媒体在档案工作中的广泛应用，确定与社交媒体合作的核心价值，即合作、领导、激励、多元、团体、开放。策略的制定在于促进政府、团体和公民间的沟通和交流，以充分挖掘档案信息的各种价值，更好地为用户提供利用服务。2011年2月，美国国家档案馆又出台了《Web2.0背景下社交媒体平台文件管理指南》，就社交媒体给档案工作带来的新问题作出了解释并提出应对的策略，如社交媒体平台的分类、联邦政府文件的界定、社交媒体平台与联邦政府文件产生的关系、使用社交媒体后文件管理所面临的挑战、社交媒体服务商责任等。此外，美国国家档案馆还制定了社交媒体政策，对每种社交媒体的使用都作出详细规定，如用户的年龄要求、信息的内容要求等。
（五）运用社交媒体取得的成效。目前，社交媒体在我国各级档案部门虽然得以初步运用，但成效一般。根据中国人民大学档案网站调查与测评项目组的调查显示，我国省级档案馆网站的网上交互指标平均得分率仅为42.75%，其中最能体现交互功能的网上业务咨询、网上论坛得分普遍偏低，分别为0.21和0.23。笔者对档案微博的使用情况进行调查，截至2014年6月25日12点，在新浪微博开通微博并进行认证的省级档案部门（不含直辖市、自治区、港澳台地区）共有6个。通过对检索数据的分析，发现档案馆微博数量偏低，日均量大多1条左右，而每条微博平均评论量不足1条。
可见，社交媒体在实际应用中，其交互功能尚未发挥出来。大部分档案馆虽然设置了“网上咨询”模块，但是回复速度慢，难以满足访问者的及时需求。博客、微博主题不突出、时效性较差，导致用户与档案馆之间的交流和沟通很难深入。
在美国，社交媒体的利用掀起了美国档案资源传播的。2009年，在社交媒体利用之初，美国国家档案馆在Youtube网站“推特”（twitter）微博账户上传的一段视频的日点击播放量达到了1.5万人次。在9个月内，美国国家档案馆上传影片的点播量已超过10万次，视频点播量超过50万次。档案资源传播速度之快，数量之大前所未有。从近期美国国家档案馆的统计来看，各种社交媒体的访问量总体呈上升趋势，例如Twitter，2014年1月至4月，微博客的用户浏览数量不断递增，4个月内用户浏览数量增加了28830人次。在这些社交媒体中，Facebook和Flickr最受公众欢迎，2014年2月Flickr的访问量达到9，925，559人次。由此可见，美国国家档案馆借助社交媒体开展档案文化传播取得惊人成效。
三、美国档案馆成功运用社交媒体的优势分析
通过比较发现，我国档案馆在社交媒体运用方面同美国档案馆相比有很大的差距。笔者认为，我国档案馆运用社交媒体的现状可概况为以下几个点，即社交媒体的应用范围小；运用形式比较单一、交流途径有限；缺少相关策略、政策的引导和规范；公众的参与度低，社交媒体的运用尚未取得实质性的成效。美国档案馆成功地将社交媒体应用于档案工作中，笔者认为有以下几方面的优势。
（一）社交媒体形式多样，内容丰富。美国国家档案馆及各地分馆采用多种形式的社交媒体工具，从Twitter、Blog等信息工具，到Flickr、YouTube等图片、视频分享平台，以及Facebook、Foursquare等社交网络，公众不仅能够了解档案馆的最新动态，浏览形式多样的馆藏资源，同时还可通过互动平台及时表达想法、反馈意见。目前，美国档案馆已开设140多个社交媒体专页和项目，全方位多渠道地把馆藏资源和相关信息推介给公众。
（二）美国国家档案馆的积极倡导。美国国家档案馆作为联邦政府档案工作的最高管理机构，积极倡导社交媒体在全国档案工作中的广泛应用，并积极发挥表率作用，率先在日常工作中使用新技术和方法。同时，美国国家档案馆还了社交媒体策略，即促进档案工作者间革命性的交流与协作；创建与政府社区对话的空间和平台；建立和加强与研究人员、公民档案管理者的联系。该策略旨在从档案工作团体、政府社区、公民档案者三个层面来促进档案资源的共享与共建。
一、美国大选中传统媒体的失效
一个毫无从政经验的美国人，一个看似满嘴跑火车的商人居然当上了美国总统！真让支持希拉里的美国精英阶层大跌眼镜，尤其是从始至终一边倒支持希拉里的美国主流传统媒体集体性的预测和传播失效更是前所未有的现象。那么特朗普是否没有打出“宣传牌”？作为个人传播体的特朗普或许已不需要传统的大众传媒来为其宣传和包装，因为他的过往经历已成为一个品牌，而丰富的人生经历和多年从商经验又让其了解了草根大众的需求和胃口，深谙获取大众支持的传播策略。因此，即使大众媒体几乎一边倒地为希拉里发声和赢取支持者，特朗普也能靠广为人知的个人品牌，吸引草根的话语体系，尤其是凭借娴熟的社交媒体传播技巧最大限度地形成自身影响力并赢得支持。可以说，社交媒体在特朗普的竞选总统之路上有着不可磨灭的功劳。
如果说奥巴马是第一位“互联网总统”，那么，特朗普则是第一位“深度互联网总统”。在传统媒体一边倒支持希拉里的情况下，特朗普则选择了通过YouTube（优兔）、Facebook（脸书）、Twitter（推特）这些互联网渠道进行传播，特朗普的支持者们从互联网中对特朗普进行了更为全面的了解。如果只看电视，你一定会觉得特朗普是个非常不靠谱的人，然而，在YouTube上特朗普的每一个视频都轻松达到上千万的浏览量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、网络论坛上针锋相对地跟希拉里的支持者作斗争，一个视频评论数往往能达到五六位数。特朗普的粉丝还利用互联网传播拥护特朗普的文章，甚至让许多的老选民都投奔过来。
当然，特朗普的个人品牌塑造和熟练的社交媒体传播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美国全国广播公司推出一档职场创业型真人秀节目――《学徒》（The Apprentice），主演就是唐纳德?特朗普！第一季一播出就风靡了全美国，连续4个月位居收视冠军宝座，平均家庭收视数达2070万，最高家庭收视数达4010万，成为5年中18―49岁成年人收视率最高的节目。《学徒》也成了一部真人秀的教科书，从“学徒”到总统就是一场完美的真人秀。
这次美国大选不仅引发了我们对整个世界正在发生变革的重新思考，也在传媒领域引发了广泛的讨论。无疑，这次选举表现出了电视、报纸等传统媒体和新媒体的巨大差异。就在竞选的紧要关头，Facebook的老总马克?扎克伯格居然第一个跳出来说，不同意希拉里的很多意见，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是的拥护者，有段时间还因删特朗普的帖子而引起争议。但突然Facebook态度完全变了，Facebook的老总亲自带队给川普铺红地毯。Facebook还专门给川普开通了一个高清电视台，在Facebook页面上实时播放特朗普的各种集会视频。特朗普的Facebook粉丝数暴涨。经历此次大选，一直鼓吹希拉里胜出的传统媒体会加快淡出市场，新媒体将逐渐接管媒体世界。
为什么Facebook会突然转向支持特朗普呢？据说小扎通过分析Facebook的数据，发现已经有90%以上的人支持特朗普，所以立刻转变航向，转而跳到特朗普那一边了。这样的大数据和实际民意获取，传统媒体是做不到的。这是因为Facebook这种社交媒体和传统电视媒体有一个本质的区别：报纸和电视都是单向传播，缺乏交互性和有效的反馈机制，虽然也可以用抽样问答的形式来统计，但因为是小样本，存在采样者因个人的主观意愿，很容易对采样人群进行偏向性选择，对各类变量精准把控具有一定难度，造成结果偏离真实意向。
怎么才能最佳地预测谁是下一任总统呢？最理想的方式当然是全样本的收集。诸如Facebook、Twitter这类的社交媒体往往是典型的双向传播，这些平台上存储了大量网民发表和转发的关于总统选举的文章、评论、照片和视频。较之于传统民调，这些数据往往能更为真实和全面地反映选民的想法。
有人评论这次美国大选：“特朗普赢了，输的可不只是希大妈，还有传统媒体！”特朗普胜选的意义堪称划时代，标志着传统媒体的崩溃。选前主流报纸评论和电视民调全部失灵，抛开党政因素，这在美国大选的历史上是罕见的。资本主义寡头经济和中产阶级精英政治所依赖的传播手段，正面临这个时代的严峻挑战，社交媒体无论在议题、民意、社群和动员能力上都在颠覆西方百年的游戏规则。传统主流媒体不再是引导公众的?t望塔，反而成了误导国家的哈哈镜。
从传播学视角来看，整个美国大选过程，不仅再一次重创了传统上的媒体“皮下注射”效果学说，更为重要的是连传播学界奉为经典的议程设置理论也被颠覆。始于20世纪60年代美国总统大选的议程设置理论最终在50年后的美国大选中被历史改写。究其原因，莫过于基于传统媒体的大众传播的失效以及基于互联网和社交媒体的社会化传播方式的兴起。
二、社交媒?w发展历程的回顾
“互联网技术先是将全球‘认知时钟’整齐划一，‘草根’先是‘捣毁’了权威的象牙塔，而后交互技术的飞跃式发展（Web2.0）更以前所未见的高效能建立起新型的信赖关系。”[1]目前在互联网上，社交媒体已经超越搜索引擎，成为第一大流量来源，二者的占比分别为46%和40%。今天，社交媒体几乎成为新媒体的代名词。那么，明天社交媒体会成就一个什么样的网络社会呢？在对社交媒体及其传播方式进行前瞻性预测前，需要对其发展历程进行梳理。
“Social Media”，有人译为社交媒体，有人译为社会化媒体。笔者倾向于前者，如若使用后者，可把社交媒体看作狭义的社会化媒体。对于社交媒体的定义虽然表述不一，但有着共同的内涵。百度百科中的定义为：社交媒体（Social Media）是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具及平台。人数众多和自发传播是构成社交媒体的两大要素。社交媒体这一概念最先出现在2007年的一本叫作《什么是社会化媒体》（what is social media）的电子书中。作者安东尼?梅菲尔德（Antony Mayfield）将社交媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，其具有以下特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。其实，社交媒体的最显著特点就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”。
社交媒体的发展历史可以追溯到20世纪70年代产生的Usenet、ARPANET和BBS系统，甚至可以追溯到电脑时代来临之前的电话时代。随后，具有代表性的社交媒体相继诞生（见表1）。
有人把社交媒体的发展分为三个阶段：社交媒体1.0：个人社交时代――内容互通；社交媒体2.0：全民社交时代――关系互动；社交媒体3.0：移动社交时代――物物互联。近年来，互联网技术飞速发展，移动互联网、智能手机、大数据和物联网让社交媒体插上了翱翔的翅膀。
随着社交媒体的发展和社会网络的构建，信息传播进入了关系传播，一些社交媒体成为基于用户社会关系的内容生产与交换平台，从而把新媒体经济导向关系经济。如果说互联网的发展促使传播赋权，那么社交媒体则促进关系赋权。喻国明教授认为，互联网的发展使社会对个体的赋权模式发生了范式转变，关系赋权作为一种全新的赋权机制，最大限度地激活了个体及其他关系资源网络，从根本上改变了权力格局与游戏规则。
目前社交媒体已形成多种传播形态和运营模式，有基于强关系的社交媒体，如微信；有基于弱关系的社交媒体，如微博；有基于位置服务的社交媒体，如滴滴打车；粉丝和网红打造了一个个社交入口，而直播和平台则把社交推向每一个角落。在今天，无社交不传播，媒介化与社会化融为一体，社交媒体已经从内容为王发展到连接一切！
然而，2016年为一些严重依赖社交媒体的运营者敲响了警钟。随着社交平台上运营者数量的不断增多，流量已呈现分散趋势，平台外的营收似乎亦达到顶峰。此外，社交媒体也给本已严峻的局面带来了新焦虑。尤其是Facebook，如今人们发现它构成的威胁竟和机遇等量。随着大数据的应用，信息泄露、数据安全等问题也在困扰着社交媒体。当微信面对人际过载、内容过载等社会化挑战时，腾讯创始人之一张志东对微信团队说，微信达到8亿用户之后，其社会复杂度已是无前人经验可借鉴的深水区，除了上面说的场景之外，还必然会有更多更深远的数字化社会难题接连浮现，微信团队面对社会化的挑战，会比5年前从零开始创业的挑战更大，责任也更大。
许多运营者不仅希望能够将在社交平台上的内容变现，而且渴望发掘社交媒体的连接能力。由于担心社交平台运营对于直接关系的稀释，运营者已不仅仅满足于以点赞和转发为基础的虚荣指标，他们开始专注内容与服务，线上与线下的连接。在社交媒体的关系传播中，关系转换和关系重构最为重要。笔者认为，对于社交平台，研究关系转换比研究关系本身更重要。张洪忠教授认为，社交媒体的价值观传播正在重构我们的社会关系，不但打破了传统媒体的“面”上传播关系，更打破了我们的社会一直以来“差序格局”的社会关系建构方式。
三、社会化传播时代的到来
展望未来，社交媒体的发展方向使各个社交媒体之间会呈现出更多的关联性，它与现实的连接将更紧密，人类会成为虚拟世界的一部分。彭兰教授认为，在物联网、人工智能、云技术等新技术的推动下，一个万物皆媒的泛媒时代正在到来。然而，社交媒体的明天并不是一片光明。在人们纷纷表示对社交媒体的热忱与关注时，也有人在反思着这种趋势的另一面。社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整合功能，使网络传播的自由空间处于无政府无秩序的状态。传播规范的缺失，信息传播的失控，致使网络社交媒体的传播极易出现各种负面功能。如“网络串联示威”的出现对国家安全造成危害，但学者马尔科姆认为，社交媒体被大众高估了，数字化的狂热拥趸将新媒体看成无所不能的组织工具。
令人憧憬的是，如果当下仍然处于社交媒体发展的初级阶段，那么社交媒体的高级版会是怎样的存在？社交媒体的未来会朝着什么方向发展呢？社交媒体专家阿耶莱特?诺夫认为，社交媒体将来最显著的特征是信息不请自来。适当的信息会在适当的时候被传递给适当的人，为我们节省大量的时间和精力。这实际上是一个智能社交的概念，人工智能将会让社交媒体变得更聪明，更善解人意。更加智能化和人性化将是明天社会化媒体的特征。与此同时，社交媒体也将改变媒介生态和社会形态，需要在伦理的基础上加以治理。
大众传媒的失效以及失效的原因，恐怕需要从传播学近年来的发展上来寻找。笔者试图从大众传播（mass communication）、公共传播（public communication）、社会化传播（social communication）这三个概念入手分析大众传媒失效的原因。大众传播强调“受众”被动性，公共传播强调传播的公共性，社会传播强调大众参与和水平传播。
大众传播主要是机构性的，以五种大众媒介为传播介质和不确定数量的“受众”是它传播的对象，多为单向无反馈传播。公共传播是一个近年来使用频繁的新概念，尽管讨论较多，但至今并没有一个公认的定义。胡百精、杨奕在《公共传播研究的基本问题与传播学范式创新》一文中指出：“公共传播定义为多元主体基于公共性展开的沟通过程、活动与现象，旨在促进社??认同与公共之善。”[2]吴飞在《公共传播研究的社会价值与学术意义探析》一文中指出：“公共传播学是基于公共社会发展的需要，积极参与各种社群实践活动，为人类的权利的平等、社会公正和民主参与社会治理提供理论支持和策略支持。”[3]社会化传播，不强调传播主体，而强调传播方式，指传播方式是弥漫的、对象是多样的、广泛渗透的。公共传播可以通过大众传播的方式进行；也可以通过社会性媒体进行社会化传播。可见，在当前的传播环境下，无论是大众传播方式还是公共传播理念，都可以借助于社会化传播的方式进行。
社会化传播偏重于运用社交媒体，一般是指一种传播方式或营销策略。但是，社会化传播并不只限于社交媒体，还包括每个互联网上的人，他们都在传播的节点上。有学者指出，传播的5W中的主体有可能会消失。如果从传播战略（为获得某种效果所进行的传播）角度看，社会化传播可能主要偏向于一种客观的或者事后的描述，而很难事先策划和掌控。那么，社会化传播这个概念对实践的指导意义也不强了。当然，也许正因为如此，社会化传播概念的提出才具有了新意。
然而，一个新概念的提出必须说清它是什么和它不是什么，如果一个概念太无边界、太模糊，就容易让人觉得它可有可无，也不利于它得到承认和推广。社会化传播还是有主体的或者说是多主体的，传播也更加多样化和更加复杂化。互联网时代，“去中心化”和“再中心化”并存，传播理论需要重构。
“传播领域正呈现出一些新的趋势：传播者从专业媒体机构扩展到非媒体机构和个人；内容生产模式从组织化到社会化；传播模式从单向大众传播到以社交关系为纽带的互动式群体传播；传播渠道从互相分隔到跨界融合；传播对象从被动接受到参与信息生产；传播范围从地方化到全球化；传播效果从传者基本可控到传受双方共同发挥作用。”[4]最近，可口可乐成立了北美社交中心，这是一个实时新闻编辑室，用来管理所有可口可乐商标品牌的社交媒体营销事务。可见，互联网世界里政府、企业、个人都可以成为传播的主体，互联网时代即社会化传播时代。
其实，在近些年，随着移动互联网、物联网和社交媒体的迅速发展，传播形态已经有了很大改变，社会化传播生态已经形成。问题是我们对此研究还不够，社会化传播的理论尚未构建起来，因此未能用来解释和指导传媒变革，但一场前所未有的传播革命之火已经燃起。
[关键词]社交网站 传播 模式 效果
一、社交网站的新闻传播模式
（一）社交网站的概念厘定
社交网站即社交关系的网络化，是帮助人们建立运营社会关系的互联网应用服务（Danah Boyd,2007）。社交网源起社会学“六度分隔理论”（Six Degree of Separation），依靠成熟的网络技术，将用户的线下人际网复制到网上，再与他人的关系网互动而形成更大的人际网络，并通过对彼此的关注来维持关系。
（二）社交网站的传播学研究综述
新事物是由结构性的变化所引起的（Charles Wright Mills,1959），研究社交网络传播模式主要就是寻找这种新型网络类型与传统网络类型相比，有哪些“结构性的变化”，主要体现在：
1．以用户为中心，低门槛参与，用户创造并贡献内容，帮助个人运营社会关系，通过人与人的网状关系传播信息。
2．社交网站是一种深度社会型的非权力网络（Ellison,2007）。深度社会型表现为：社交网络中的每个人都是一个节点，与其他联系人织造网状链接，表现为“去中心化”，即“第三层秩序”（David Weinberger,2008）。社交网站“一对多，多对多”（One to N to N）的传播，因此而呈现出“多向、非对称、幂增长”的裂变式传播特点，网络结点联系的或然性增加。非权力主要表现为：把关人的权利进一步下放，虽然每个人对信息的控制并不绝对，但是每一个节点必然会对信息产生“分流”作用，反过来又促进了信息多向度的流动。
3．整合多样化传播形式。社交网站融传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式于一身，同时开发诸多应用程序，形成了具有自身特质的网络文化生态系统（张炜，2009），多元互动沟通平台的诞生激发了网络能量增值。
4．及时互动的RSS订阅和分享机制。RSS订阅好友，第一时间呈现更新和反馈；而分享机制则进一步实现了信息共享（张炜，2009）。任何一种延伸，都是由于产生了新的尺度（McLuhan,1964）。与传统网络相比，SNS网络将“用户”作为新的尺度，以“网状结构―用户内容―整合传播―及时反馈”作为新的“结构性的变化”。
（三）社交网站新闻传播模式分析
1． 网络新闻传播模式分类
网络新闻传播具有结构性特征，彭兰（2003）提出了网络新闻传播的三种模式，分别是：直线式，队列式，层次式。
直线式是连接信息发送者与信息接收者最便捷的途径。可以是点对点，也可以是点对面，不限信息量。直线式包含（1）同步直线式，信息发送者与信息接收者基本处于平等地位；（2）异步直线式，特点是信息的者处于主导地位，受者被动接受信息。
队列式指信息是按一定原则进行排列，例如时间。BBS和搜索引擎上的信息通常就会呈现出“队列式”特点。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新闻价值判断标准，是一种多对多的传播模式。
层次式具有明显的大众传播特征，提供多通道出口，把关人通过有意识地编辑信息，达到特定的传播目的。
2．社交网站的五种新闻传播模式
根据上述分析可以得到社交网站的五种最主要的新闻传播模式。
模式一： 直线式点对点传播。在社交网站中，这样的传播模式是最普遍的，传者与受者处于平等地位，如留言功能。
模式二： 直线式点对面传播，如RSS订阅、关注日志、相册、分享、状态。
模式三： 队列式BBS传播，通过论坛和组群功能实现。
模式四： 层次式，由社交网站选择性推送，由上至下传播。
模式五： 媒介融合，新闻网站建立公共主页供用户订阅。
二、社交网站五种新闻传播模式效果评估
（一）为何选择配套熵权决策的SWOT分析
影响媒介效果的因素是多元的，有众多的内因、外因共同作用，需要一种能够考察多重相关的分析方法，SWOT矩阵研究是能够考察多重因素共同作用的综合分析法。因此，本研究考虑采用SWOT矩阵，分析社交网站新闻传播模式及策略优选。
在实际操作中，SWOT分析法往往带有较强的主观色彩，尤其是内、外部因素权重和评价的确定往往依赖于专家法。而熵权决策是一种基于客观熵权基础上的综合评价决策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考虑将其与SWOT分析法相结合，运用实证研究对社交网站新闻传播模式进行评估。
（二）研究框架
采用SWOT分析法、德尔菲法（专家打分法）、数理统计等多学科综合研究法，应用过程如下：
1．分析主要影响因素，确定显著因素并建立标度，考察外部环境，分析其面临的机遇与挑战。
2．形成能够适用于SWOT分析和熵权决策的指标体系。
3．应用熵权决策法确定备选模式的优先级别和排序，提出最优的模式（或推荐模式）；
4．建立推荐模式的SWOT分析矩阵，分析结果（图1）。
（三） SWOT初步分析及备选配置模式确定
1．SWOT优势分析
（1）集人际传播三个阶段的优点于一身。人际传播经历了面对面传播、延时传播和电子传播三种形态。（Donath & boyd,2004）“异地延时传播是对面对面即时传播的否定，而异地即时传播又是对延时传播的否定，所以异地即时传播实质上是面对面传播的否定之否定形式。”（彭兰，2001）社交网站的人际传播既具备了面对面传播的很多特性，又能实现异地性和延时性，完成人际传播新变革。
（2）用户忠诚度高，依赖性强，粘性高于所有新闻网站，调查显示，截止2010年6月，每天都使用社交的网民占网民总数的64.3%，73.9%的社交用户在一天之内会多次（≥5次）刷新个人主页，在社交网站站中，用户自发结成了稳定的社会群落，互相确认身份归属，传递信息，增进情感。
（3）一个更加真实的拟态环境。美国著名政论家李普曼在20世纪20年代所著的《公众舆论》一书中，论及拟态环境问题。社交网站上的虚拟形象和交际圈基本上成为了现实世界在媒介中的延伸。物理世界中的身体属性、社会属性和地域属性得以在虚拟世界中继续构成主体，物理世界中的角色规范继续有效地影响主体（Donath & boyd,2004）。
（4）传播渠道形式多样，融传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式于一身；文字、图片、音频、视频都能够以简单的方式、收听和浏览。
（5）传播多向性，Web2.0时代的核心是“所有人对所有人的传播。”这种传播方式既不是传统媒体的线性传播（One To One），也不是网状传播（One To N），而是一种裂变传播（One To N To N）。这种传播形态的传播速度是几何级的，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。（王婧，2010）
2．SWOT劣势分析
（1）新闻信息量有限。社交网站一般通过RSS订阅获取信息，因此相比一般新闻网站例如人民网、新华网或者门户网站例如新浪、腾讯等而言，信息量较为局限，通常与订阅对象数量（好友数量）成正相关。
（2）新闻业务素质欠缺。社交网站并非专业新闻网站，可以充当新闻在人群中扩散的渠道而不能越俎代庖成为信源，因此重要新闻的传播一般只能通过转帖到日志、分享，或者在状态、留言中简短描述来实现。这些新闻都是碎片式的，分散存在于社交用户的个人数据中，用户想要进一步了解新闻全景只能登录其他专业新闻网站，浏览通过专业新闻记者采写、专业编辑整合的新闻专题。
（3）新闻内容局限。用户在社交网站上获取到的信息，与订阅对象的信息偏好有密切联系，不同知识背景和兴趣爱好的人往往会传播不同内容的信息，甚至不同性别的用户所关注和传播的新闻也有巨大差异，用户甚至会因为自身偏好而屏蔽掉一些较为重要的新闻信息。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）
3．机遇分析
（1）传统媒体与社交优势互补的传播形态。报网融合、网络媒体的相互融合成为趋势，比如新华社就将视频业务植入开心网。
（2）媒介融合成功经验可供借鉴。比如美国有线电视网（CNN）与社交网站Facebook合作以来，目前已有39万名“粉丝”，他们每时每刻对CNN的电视节目发表自己的看法。以人人网公共主页为例，目前一共有50家媒体在人人网上建立了公共主页，其中排名前6的公共主页如表1所示：
（3）新闻传播从“大卖场”到“专卖店”、从宽播到窄播、从大众到小众的转化，对媒体而言，信息做到了最大化利用，充分体现了传播的异质化特性；对用户而言，则充分享受了个性化、人性化服务的乐趣。
（4）舆论理性可控。社交的真实性使网络社交从虚拟走向现实，并推动网络舆论趋向理性。德国学者纽曼认为舆论具有社会性，即要基于社会公众。在社交网站中，活跃着大量的舆论人，通过网络的聚集作用“引起人际间的多级传播行为”，出现广泛的议论，形成多数人的共同意见和社会舆论。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）“媒体与网民的互动，引起网络上议题的不断变化，容易引发公众舆论大讨论。而且由于社交网民身份的相对明确性，人们彼此间比较了解和信任，从而能形成真实的意见表达，而且意见表达趋于理性。
4．威胁分析
（1）社交网站用户流失，由于媒介疲劳引起的社交网站用户流失属于潜在劣势，会减少受众数量，对“大众传播”的传播效果产生一些负面影响。
（2）网络审判，社交网站上人与人的距离前所未有地拉近；社交网站很容易成为新闻事件中“人肉搜索”、舆论暴力侵害的原发地，成为新闻事件或者新闻当事人的“审判席”。在新闻伦理道德多元、法律法规尚不健全的时候，往往会造成不利影响。
（3）日益渗入的把关人影响。在大度咨询所作的调查研究报告中，相比2006年而言，至2010年底，社交网站更加限制用户真实性，同时提高了对日志、留言、相册的监控度，增加了对敏感词的删除力度，对新闻传播造成了一些阻力（见表2）。
（四）SWOT分析与熵权决策评价指标的计算
1．基于德尔菲法的SWOT矩阵
德尔菲法依据系统的程序，又称专家意见法，采用匿名发表意见的方式，通过多轮调查专家对问卷所提问题的看法，通过一系列整理作为预测的结果。在本案例中，特收集了五名专家意见，经过两轮征询最后取均值形成专家打分。
2．SWOT建标及模式评价与优选
针对已经提出的五个模式，参考图3中列出的指标体系中的标度层属性值（主要是内部因素指标）。对其他难以量化的指标，则采用专家或权威打分法确定，评估采用很低、低、较低、中等、较高、高、很高7个等级，其对应的打分情况分别为1，2，3，4，5，6，7。最终得到各指标的属性值如表3所示。
结合熵权计算结果，将模式五作为推荐模式，模式二作为备用模式。即，走媒介融合之路是社交网站新闻传播模式的最优决策，要使推荐模式能够更好的发挥作用，宏观上应采取WO策略（劣势+机遇）和SO策略（优势+机遇），并以SO策略为主，把握机遇、发挥优势，消除劣势，在消除其抑制性的基础上，充分发挥其杠杆效应。
三、研究发现：媒介融合的发展之路
（一） 传统媒体与社交优势互补的传播形态
从本文研究分析可以看出，社交已发展成为规模较大的人际传播网络，新闻资讯类网站与社交网站强强联合，发挥各自优势，为传统媒体与新媒体的融合发展探索一条新路。
（二）即时交互深度融合
新的网络传播模式的产生深刻地改变着人们的生活方式，报网互动、视频直播、在线广播等“大大提高了新闻传播的效率和能力。如果说，传统媒体以往多是把传播内容“平移”到网络上，那么社交网站则推动了媒体之间的深度交互融合。
1966年美国学者德弗勒第一次明确提出了控制论的核心――“反馈模式”。由于大众传播模式自身具有点对面的传播特点，即没有明确的传播对象，受众的信息反馈存在时间和空间上的断层，不能做到交互的及时性。社交网站则通常会利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒体庞大读者群，让读者们对新闻进行评价，编辑实时掌握读者们的需求，及时调整报道思路和报道方式。整个传播过程可以呈现非线性、双向反馈、实时动态的特点。
社交熟人社区的舆论环境（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）和高素质用户群也将推动网络舆论走向理性和成熟。
（三）新闻传播落点明确
传播学中著名的“使用与满足理论”认为，用户有意识、有目的地利用大众传播来满足自己的不同需求，以受传者接触媒介信息的动机和目的是否得到满足，来确定传播效果的大小。社交将现实中的社会圈子搬到网络上，根据不同的需求进行订阅和建立组群。社交的出现意味着互联网在Web2.0时代继续向社区化、分众化挺进。在与新媒体的结合过程中，传统媒体必须更加注重对受众的精确定位，按需提供分类新闻信息。由于信息落点明确、渗透性强，传播具有更强的定向性，用户更乐于接受，传播效果会更好。
参考文献：
[1]李游：《SNS的传播学特征及价值解析》[J]，《新媒体》2009年第3期
[2]Ellison, N. B., Steinfield, C., & Lampe, C.(2007). The benefits of Facebook “friends”: Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer Mediated Communication, 12(4). Retrieved from .
[3]彭兰：《网络新闻传播模式建构》[J]，《今传媒》2005年第3期
[4]大度咨询，《2009年度中国SNS网站用户研究报告》[R]，2009
[5]特纳：《管理者的管理工具》[M]，企业管理出版社，2006
麦肯锡近期报告指出，中国拥有全球最多、最活跃的社交媒体用户。这项针对5700名中国互联网用户调研中发现，一二三线城市居民的社交媒体注册率高95％。而中国也拥有全球最活跃的社交媒体用户群，高91％的受访者表示，最近六个月曾登入社交媒体，此比例远高于日本的30％、美国的67％、韩国的70％。
更重要的是，社交媒体对中国消费者购买决定的影响比其他国家和地区更大：中国消费者考虑购买时，更愿意选择社交媒体上提到的产品；而朋友或熟人推荐，他们购买的可能性也更大。
麦肯锡全球董事温雅力评价说，“中国消费者热情拥抱本土社交媒体为企业创造出独特商机，企业若想从中获取价值，需做好组织和运营重大变革的准备。”
而作为中国最大的社交平台，拥有着QQ活跃账户、5.5亿空间活跃账户的腾讯，近日正式公布了其社会化营销平台。这一变革的推动背景，既有腾讯自身希望创造更高商业利益的增长驱动，也有大数据时代背景下整合营销的趋势发展使然。
大数据的概念也来自麦肯锡，其描述的是，在海量数据的背景下，如果信息的复杂性、规模已经大到很难用一种普通数据工具去描述时，即可称之“大数据”。现在，企业在运用大数据中做出合理的商业决策时，需要新的技能；而大数据也推动了“实时营销”的普及，特别是借助社交网络平台，企业能够以最快的方式最有效地传递给目标受众。
“不少投行认为，我们的流量商业价值没有被更好地应用起来。”腾讯网络媒体总裁刘胜义表示，如何真正实现腾讯网媒系统的社会化转型，充分挖掘其社交媒体和社交网络的商业价值，是摆在腾讯面前迫切的问题，而腾讯内部融合仅是变革的第一步。
通过对旗下相关子业务的改造升级，增加社交属性，腾讯希望整合自身的社会化媒体和社交网络资源，在门户、视频、微博、QQ空间等平台间实现无缝连接，凭借着统一的QQ账号，用户在一个平台上管理多个平台上的关系和资源，不用分别登录，可实现一站式信息和接收。
这一多平台互通的模式，让用户在使用中大大减少了在不同网络或社交应用中切换的麻烦，而对于腾讯来说，则将拥有一个在社交媒体时代多个关键应用整合的整合平台，凭借着庞大的QQ用户，腾讯试图为单一应用服务提供商设置一个强大的规模门槛，进而强化其垄断地位。
腾讯希望以这样的整合拥有更详细的客户活动电子轨迹，进而对这些“大数据”进行有效的数据挖掘和数据分析，将用户精准分类，实现精准营销。
