时间：2023-07-17 17:23:15
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇社交媒体广告分析，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
讯：美国eMarketer把2014年称为“The Year ofSocial”(社交年)。因为按照该公司的分析，从2014年开始，营销者将会更加积极地向社交媒体广告分配预算。原因有以下七个。
1.视频广告增加在美国，随着新视频广告服务增加，利用这些服务的广告主越来越多，作为促进视频广告服务活性化的一大要素，活用社交媒体成为了关注的焦点。在美国，比较常见的模式是通过视频向广泛的用户宣传信息，然后有效利用社交媒体，进一步提升广告效果。随着视频广告增加，这样的动态还将进一步扩大。
2.移动用户的增加社交媒体与移动通信的亲和性很早就受到了关注。随着各家SNS运营商着手向移动服务投放广告，关注度估计还会水涨船高。对于今后希望通过营销传播活动，积极向移动方面靠拢的广告主，向社交媒体投放广告将逐渐成为一种有效的方式。
3.社交媒体的用户规模增加延续往年的趋势，进入2014年后，社交媒体用户的增加速度仍然不会放慢。规模增大，广告主对于用户的需求当然也会增加。过去没有向社交媒体投放广告的企业或许也将展开行动。
4.社交媒体广告的程序化购买在数字营销行业，广告的“程序化购买(根据数据自动购买广告位)”将更加活跃。社交媒体广告的领域也是如此。如果能够按照用户实时众多信息和内容，准确投放匹配的广告，此类广告的需求还会越来越大。
5.向社交媒体之外的扩张性2013年9月，Twitter通过收购经营移动广告网络的MoPub，为涉足自身服务之外的其他媒体广告创造了条件。除此之外，据说Facebook也将重新启动移动广告网络的广告测试。随着此类动态的加速，社交媒体广告的需求预计会越来越大。
6.积极利用地理定位(地区特定技术)这一点与2.“移动用户的增加”也有关系，社交媒体与移动通信具有非常高的亲和性。其中，利用位置信息的服务也不在少数。2014年，位置信息与广告的结合速度预计将会加快。
7.新的广告计划增加过去，作为广告媒体取得一定成效的SNS只有Twitter、Facebook区区几家。而现如今，拥有大量用户的Instagram、Pinterest等SNS相继推出广告套餐，正式将广告视为了收益源的一部分。2014年，“社交媒体广告”的选择将会增加，广告主估计也会更加积极地对其加以利用。(来源：199IT 编选：）
国外媒体周一发表分析文章称，企业在社交媒体上进行品牌推广，吸引海量粉丝的这股潮流过去之后，如今企业们都已变得更加理性。他们更关注的是粉丝的质量，而不在是粉丝的数量。以下为文章内容摘要：
2013年5月，丽思卡尔顿酒店(Ritz-Carlton Hotel Co.)在Facebook购买了广告，用于推广公司品牌。短短几天之后，不如意的公司高管便终止了推广活动–这并不是因为丽思卡尔顿酒店未获得足够多的粉丝，而是因为在短期内获得了太多的粉丝。
丽思卡尔顿酒店全球公关副总裁艾丽森·思琦(Allison Sitch)就此表示，“因为粉丝数量的大幅增长，我们当时开始担心与社区的互动会出现下滑。”
如今，丽思卡尔顿酒店在Facebook拥有约49.8万名粉丝，一些竞争对手的粉丝数量是这家公司的数倍。不过并没有急于扩大粉丝数量，丽思卡尔顿酒店花费了很多的时间来分析其社交媒体对话，领会客人究竟喜欢什么，不喜欢什么。丽思卡尔顿酒店还与从未入住过酒店和对酒店价格非常关心的客人进行了接触。
丽思卡尔顿酒店的态度，反映出企业社交媒体战略的调整。在努力从Facebook和Twitter上获得粉丝数年之后，许多企业当前更强调的是粉丝质量，而非数量。他们追踪谈论公司品牌的话题，然后利用这些信息来帮助公司的业务。
总部位于布拉格的社交媒体数据公司Socialbakers AS的首席执行官简·雷扎布(Jan Rezab)表示，“追求粉丝和追随者的数量早已成为过去式。如今，企业关注的是社交媒体能够为企业自身和经营目标做些什么。”
当许多企业在2010年前后开始在Facebook上打广告时，他们把Facebook视为另一个提供链接、联系方式和监控消费者投诉的品牌网站。当时，他们陷入了一场数字游戏，竭力获取更多的粉丝和追随者，认为这种做法能够打造出稳固的营销渠道。不过大多数情况下并不是这么回事。
民意调查机构盖洛普(Gallup)在日前的报告中指出，“社交媒体并不具有许多企业所希望的强大且有说服力的营销力。”
盖洛普在报告中表示，在接受调查的超过1.8万美国消费者当中，62%的受调查者表示社交媒体对他们的购买决定没有任何影响力。另有30%的受调查表示，社交媒体有一定的影响力。美国企业2013年投入到社交媒体广告的支出达到51亿美元，不过盖洛普表示，“消费者如今已对关掉Facebook和Twitter上的品牌广告内容非常熟练。”
市场调研公司尼尔森在去年的一份调查中发现，相对于社交媒体广告，全球消费者更信赖于投放在电视、印刷媒体、广播、户外广告牌和电影宣传片中的广告。
盖洛普表示，品牌广告错误的认为消费者会在他们的社交生活中欢迎他们。他们在社交媒体上强卖式广告推广策略吓走了许多消费者。
最近，Facebook管理用户动态消息方式的调整，同样也限制了品牌触及其粉丝的能力。社交媒体分析公司EdgeRank Checker最近的统计数据显示，今年3月份品牌只能够触及到6.5%的Faceboo**丝，低于2012年2月时的16%。
纽约咖啡馆Indian Road Cafe目前在Facebook上拥有约1.3万名粉丝。这家公司预计，已在Facebook上投入了约5000美元的广告支出。该咖啡馆所有人贾森·明特(Jason Minter)表示，“不过回报率确实令人失望。除非付费进行推广，否则只能收让广告触及到300至400人。我当然已经注意到触及粉丝数量正在下滑的问题。虽然我们一直在对Facebook进行广告投入，但不幸的是回报率根本不存在。”明特表示，这家咖啡店仍在使用Facebook，但更多是定向的方式。如今，Indian Road Cafe正寻求在其它新网站和数字营销渠道进行推广，而不再是打造Facebook受众。
Facebook发言人表示，企业需要调整他们的优先顺序。该发言人称，“用这样的方法，品牌应当考虑这是一次变化。粉丝应当意味着积极的商业结果–而不是最终的结局。”该发言人称，Facebook在企业广告触及率的降低问题上，一直对企业非常诚实。
Socialbakers提供的数据显示，因为好友分享的内容在Facebook排名系统中更靠前，受好友分享内容的影响，企业广告通常会触及到更多的非粉丝，而非粉丝。
企业开始考虑粉丝数量的另外一个原因，是粉丝数量可以轻易的进行粉饰。调查人员表示，大量的企业粉丝均为自动生成或僵尸粉，目的旨在扩大企业的粉丝数量。
意大利安全研究人员安德里亚·斯特罗帕(Andrea Stroppa)表示，他发现互联网中出现了大量提供Facebook和Twitter僵尸粉的新网站，收费非常低廉。斯特罗帕在试验时仅仅支付了42美分，便获得了700条Twitter回复消息;在Facebook帖子上点赞100次，收费仅为7美分。
在企业纷纷调整社交媒体战略的同时，他们仍然在Facebook上投放广告。今年第一季度，Facebook营收同比增长72%，净利润更是同比增长了近两倍。
讯：北京时间1月29日消息，据国外媒体报道，智能手机和平板电脑需求的激增已经将广告市场的关注点转向了数字，市场研究公司eMarketer最近的研究报告显示，2012年全球数字广告支出达到1000亿美元高峰值。
eMarketer预计，2013年全球数字广告支出总计将达到1184亿美元，同比增长15.1%。2013年全球数字广告支出，占该年所有媒体广告支出比例将达到21.7%，而到2017年这个比例将达到25%。去年，北美地区数字广告支出占全球数字广告总支出比例为39%。摩根大通分析师道格·安穆斯(Doug Anmuth)表示，“由于消费者的在线行为和时间消费迅速地转向移动，我们预计移动广告市场随之将扩大。”安穆斯还认为，“由于其覆盖面广和高度定位用户群，社交媒体成为了品牌广告支出的重要推手。”
凭借其全球超过2亿用户，其中包括《财富500》每个公司的高管，LinkedIn已经成为互联网上最大的职业社交网站。该公司去年第三季度来自营销解决方案营收总计为6400万美元，同比增长60%。LinkedIn将于2月7日即周四公布其去年第四季度业绩报告。Groupon为全球第一大团购网站，该公司最近推出了面向Android (v2.2)的新版Groupon Merchants应用，将Groupon Payments纳入了该应用平台。（来源：搜狐IT）
移动广告平台投资热潮，是继移动端的入口业务并购潮之后的新一轮收割。2013年开始曾先后上演百度19亿美金收购91，阿里巴巴投资微博、UC、高德等重量级移动入口的并购大事件。如果说买入口是为了满足巨头移动转型获得船票的目的，那么不断投资移动广告平台，则是移动互联网进入商业化阶段之后的必经之路。
不论是电商还是资讯还是别的什么PC网站，都深刻体会到移动互联网给业务带来的剧烈影响。越来越多的流量来自于移动设备，越来越多的订单在移动端成交。中国流量最大的网站百度2014年Q4财报显示，移动流量已超越PC，2015年Q1财报则显示移动收入超过PC。移动化之后，移动商业化正在加速，而移动商业化最重要的商业模式依然是广告。
移动广告平台最大的价值有两点：一是具有广告主和广告位这两个关键资源；二是将广告以最佳形式放置到最佳位置的技术。尽管互联网巨头们有能力去获取这些资源、去研发这些技术，不过时间不等人，互联网巨头掌握着巨大的流量、海量的用户，收购有所积累的移动广告平台，是成本最低、收益最高的一条变现捷径。
数据化：以大数据为核心能力，基于海量数据对用户进行分析画像，并定向投放精准广告。数据驱动的移动广告平台必须能够接触到海量大数据，因此这些玩家几乎都是清一色的互联网巨头，其中阿里巴巴旗下的阿里妈妈，百度移动联盟，腾讯广点通，均有强大的大数据能力。这些玩家可以与普通广告平台拉开差距，不过它们之间本质并无不同。广告主主要是根据业务需求去投放，比如要获取流量的，要获取订单的，要获取微信公众号关注的，将分别选择百度、阿里或腾讯的平台。
原生化：原生广告是近年来数字广告界的宠儿，移动互联网给原生广告带来更大的施展空间。所谓原生广告，即与用户所消费内容更好的结合起来，广告与用户所消费的内容本身非常接近，形成一种“广告即内容”的消费。好处很明显：拥有更多广告位、对用户干扰更小、转化率更高……但什么是原生广告，业界并无确切定义，对于效果落地也是仁者见仁，这块探索比较积极的百度给过一个清晰定义：
样式原生：样式的结构布局、渲染等视觉元素与媒体本身更贴近；
内容原生：通过对人、媒体及场景特征的挖掘，向用户展示具有价值的广告内容；
元素原生：文案、图片等元素更贴近媒体本身调性，而非生硬的广告元素；
互动原生：用户与媒体、广告的互动和沟通更符合媒体本身的特性；
移动设备的广告位太少以及广告点击成本太高，一直制约着移动广告模式，原生广告的出现让这些问题迎刃而解。这一派最积极的是百度，百度拥有应用分发、移动搜索、地图诸多入口级业务，其宣称可以基于大数据技术，实现原生广告的智能化拼装。除了百度之外，有道词典、新浪微博都在尝试原生广告。
社交化：基于社交网络给予用户智能化的广告推荐以及一些互动玩法。新秀是微信朋友圈广告，用户可以看到别人对朋友圈广告的评价和点赞，广告主就像好友一样很自然地发了一条朋友圈。新浪微博本身有一定社交属性，不过它的信息流广告更多是结合用户关注等兴趣标签，与微博社交能力并未很好的结合。豆瓣、贴吧、陌陌都有广告业务，不过尚未与社交结合起来。社交派的逻辑是，好友所关注的广告内容你更可能关注，这个逻辑还有待验证，不过微信将社交与互动结合起来，让朋友圈广告更好玩值得借鉴，除了朋友圈之外，还有电视摇一摇广告、红包广告等玩法，都有很浓烈的社交属性。
国际化：网易投资的Mobvista是一家国际移动游戏发行广告平台，猎豹移动收购的几家广告平台也来自香港或者海外，百度投资的Taboola来自以色列，收购的原生广告公司popIn来自日本。这些玩家选择海外移动广告平台，首先是看中其所拥有的某些独到技术，还有一个考量是帮助中国企业更好地出海，以及海外企业进入中国的广告投放需求。
本地化：这两年的O2O热潮正在让越来越多的生活服务走向互联网，免费WIFI、4G网络、iBeacons等本地连接技术，以及LBS技术的逐步成熟，给本地广告带来巨大的增长。开篇提到已获得融资的点媒就主打本地广告，分众传媒等传统本地广告平台，正在利用iBeacons技术，并且与微信等平台合作，让广告主可以在电梯框架等处投放本地广告，这些广告具有互动属性，用户可以参与摇奖摇券等活动，算是O2O形式的广告。
互联网很好地验证了免费模式，广告是它最核心的收入来源，移动互联网商业模式应该会继续走这条路线。鉴于移动互联网本质是对传统实体世界的重构和连接，规模将数倍于PC互联网，广告市场的规模会更加巨大，更多传统媒体广告会被移动新媒体广告取代，更多传统线下广告会与互联网进行连接，更多传统行业的商家会学会营销并划拨广告预算。
尽管越来越多的移动广告平台涌入巨头怀抱，但可以确定的是，移动广告市场不会被某一家通吃，不过最终必然会成为少数巨头的游戏。广告平台有着非常明显的马太效应：广告位越多的平台越具有规模效应，广告主越多的平台越具议价能力，同时不论哪种广告平台都需要数据、技术这些门槛很高的资源，中小平台机会越来越少——“平台”一定是大公司的事情。
不同玩家在移动广告平台上的策略迥异。
最积极的是百度，搜索业务起家的百度早已超过CCTV，是中国最大的广告平台，其收入有超过95%来自于广告，这不难理解为何百度在移动广告平台上一方面不断买买买，投资拥有核心技术的团队，另一方面则从用户基数、大数据、原生广告、应用分发、LBS多个维度来布局移动广告平台，雄心勃勃。
腾讯在社交上的优势毋庸置疑，广点通已凭借着微信这一国民应用进入第一阵营，不过腾讯比较知足，并未进行投资布局，更多是偏安一隅，满足于挖掘腾讯自有流量体系，并没有百度移动联盟这样的面向全网的开放式移动广告平台。
阿里巴巴在广告平台上虽有野心，更多是为了解决大淘宝流量不足、电商流量成本高的问题，以及要把所掌握的电商交易数据价值进一步释放，对于通用广告市场并无太大野心。
百度可以说是巨头中最重视原生广告这一新兴广告形式的，也是由于它在以下几个方面具备优势：1、原生广告需要丰富的素材与海量互联网内容结合，百度客户覆盖数量和类型都很多，应用市场老大、覆盖展示广告TOP500的97%的客户，以及37个行业38万家企业。
2、具有原生广告的展示场景：百度有大数据能力可以理解用户特性、分析其内容消费场景。百度掌握着应用市场、LBS应用、搜索页面、第三方App、电商平台、内容页面、视频网站诸多适合原生广告的场景；
讯：近日，作为中国领先的整合数字营销平台，易传媒再次重拳出击。在整合展示广告网络、视频广告网络、社交广告网络等优质网络媒体资源的基础上，日前，易传媒正式了移动互联网广告平台。该平台已经覆盖2亿中国移动互联网网民，能够高效到达目标受众。
中投顾问文化行业研究员蔡灵指出，从单纯的网络广告到广告网络的转变，易传媒此次全面进入移动互联网广告领域，标志其整合互联网及移动的数字化营销平台的构建正式拉开帷幕。以网络为传播平台，数字化信息的高效传播已经实现，现在要解决的关键问题是如何在用户端做到精准高效，使广告效果最大化。
据悉，易传媒不仅是国内数字广告领域的先驱，其研发的AdManager和DynamicAudienceSegments数字广告管理系统，在国际上也处于领先水平，并率先建立国内社交媒体广告网络。在向移动互联网进军之前，公司也进行了大范围的布局。
去年，我国互联网广告市场规模达到207.3亿元，在08年的基础上实现了21.9%的增长。在整体经济环境持续向好的情况下，今年互联网广告市场规模将会有更大幅度的增长。蔡灵认为，易传媒跨互联网及移动的无线营销平台，在互联网庞大用户资源的基础上，借助移动网络对用户实行精准定位，将双方优势互补，达到1加1大于2的效果。
中投顾问的《2010-2015年中国网络视频行业投资分析及前景预测报告》中指出，网络覆盖面的增大，导致网民年龄结构发生变化。随着未来网民的个人价值观和网络行为特征日趋复杂化和多样化，网民对信息的需求以及消费结构也将呈现多元化发展的特点。数字无线营销平台的构建，通过内容定向、地域定向，甚至可以实现手机型号定向，是实现广告效益最大化的有效途径。(中国投资咨询网)
但社交媒体本身自然积累的大量数据对于营销，特别是今天众所推崇的精准营销，则有着特别的意义，是RTB的基石，也是社交媒体在营销中占有重要地位的当之无愧的王牌。
用数据说话
对于很多人来说，社交媒体，无论是QQ空间、人人网，还是微博、微信，都是一个熟人或者生人之间社交的圈子，这里只欢迎希望见到的人，或者不期而遇的同道中人，至于带着自己产品的不速之客，则会感到深恶痛绝。这也是初引入信息流时，很多人感到反感的原因所在。这就像一群朋友聚会时闯进来的推销员一样让人厌恶。
当然，我们也可以看到，现在越来越多的信息流中后边跟随的评论不再是清一水的厌恶，而开始多了很多对产品表示感兴趣的评论，或者至少是对产品本身的评论。这一方面说明受众对这种广告形式已经开始有了习惯养成，另一方面，还是说明了当出现使受众产生兴趣的广告时，对广告的厌恶情绪变成了对相关信息的关注，而这方面就牵扯到了关于产品的精准营销。
精准，是一个有充分吸引力的词语，代表着一种理想的状态，但同时，也是一个有些唬人的词语，以至于一部分脚踏实地不喜浮夸的业内人士对其表示抗拒，认为频频提及者不过是在玩弄概念，吸引眼珠。但这一状态又是每个希望用实在的技术为行业推进尽出自己努力的企业在默默争取的目标，也是其在无限靠近的状态。技术的进步开启了营销行为向精准的日益贴近，而社交媒体所产生的大数据内容，正是这一行为实现的有效根基。
受众在社交媒体上所体现的上网特点，因其选择众多、贴近生活而更加反映受众自身特点，对于这一领域的数据进行分析对于实现广告有效投放至少不会比在搜索、购物中反映的效果差，关注用户在社交媒体上的行为，通过检测数据，在客户允许下获得的第三方数据，对于用户行为习惯的推测准确性更有保障。但一个很重要的问题在于用户的隐私保护以及社交媒体对于自身数据的保密。由于现有的互联网巨头纷纷推出自己的DSP平台，这让第三方数据分析者在竞争与合作中，比较处于劣势的地位，这一点无论在资源还是人才的占有上都是显而易见。
让内容营销
在各种社交媒体上，无论用户对于各类营销号如何冷嘲热讽，但在各大品牌官方账号下的评论却很少无关的排斥，而是对产品或活动本身的关注与评论，这也是内容即广告的魅力之处。同时，官方账号的存在，更集中了品牌本身的关注者，在对需要者进行有效集中的同时，对于非需要用户也客观上起到了保护的效果。
越来越多资金充足的广告主开始喜欢原生广告的形式。在视频、事件、报道等各种形式的帮助下，品牌的内涵得到挖掘与延伸，而消费者甚至可以成为爱好者对于品牌的忠诚度也得到了加强，而互联网在时间和空间上的无限可延展性让这些内容有了更多的表现机会。社交媒体上的官方账号让品牌的宣传有了一个常规有效的渠道，这也是新媒体的发展迅速赶超传统媒体的原因所在。据国外媒体报道，到2017年，社交媒体广告支出预期将达到100亿美元，而原生广告在其中的占比至少为40%。
在美国科技博客Business Insider上的报告显示，品牌广告主试图在移动、PC上做跨平台推广营销，而通过原生广告实现PC端与移动端媒体内容间无缝式融合显得合理而实际。同时，根据AdRoll提供的数据， Facebook信息流中的广告点击量是传统网页侧栏广告点击量的49倍，而单次点击成本较后者低54%。这份报告还认为，图片和视频分享应用也可以提供有效的原生广告形式，而图片因其与文字相比更加形象、与视频相比更加简洁的特性成为互联网最常见的分享内容。
当然，官方账号的运营本身也需要大量精力。很多品牌广告主惯性地将这种运营工作外包给了广告公司，广告公司也乐于接受这种易见成效的宣传工作，但官方账号作为自身形象的社交媒体窗口，其象征意义与气质体现需要更熟悉品牌，也更有感情基础的人士才能做好。同时，增强与用户的互动，甚至在产品设计和开发中鼓励消费者参与其中，提供建议和想法，也是加强品牌与消费者关系最有效的方式之一。
同样，即使作为传统媒体的电视节目，其推广中，社交媒体也有着重要的作用。最近一段时间创下收视纪录的节目《爸爸去哪儿》，很多用户就都是被社交媒体上的信息吸引而成为忠实观众的，而移动端也成为很多用户收看节目的主要视频工具。
掘账号价值
社交媒体每个用户都拥有一个自己的账号，这个账号成为用户在该媒体的世界中自身的象征，也是在网络世界的代表。很多社交媒体都推出了与其它网络应用的账号互通服务，通过一个账号用户可以登录几乎全部自己感兴趣的网站和App等。这也是值得营销者进行挖掘的价值。
微信支付在前一段时间引起业界普遍关注，在微博叫好不叫座许久之后，微信的经济意义受到专业或不专业的各种猜测，而腾讯也在此做了一些成功的尝试，其中支付与游戏都得到了市场的强烈回应。而在社交媒体中，微博、人人等也都推出了账号的支付功能，这是互联网、金融融会贯通的体现，同时也是社交媒体对于营销行为的尝试，是对商业的有力切入，而对于电商营销者而言，这个入口的营销价值则更加凸显。
社交媒体通过自身不断的技术挖掘，也在为营销提供便利。同时，移动互联网的发展，让基于移动端的社交媒体可以针对自身用户的特点提供更为个性化的营销行为。比如在一键支付上，移动端的支付就比PC端的更普遍。同时，用户在使用移动端媒体时，与手机使用的同步性，让短信确认这一简单有效的支付安全措施更加便利，也更容易实现。关注实际应用中可以发现，这种便捷安全的支付方式可以为产品在营销中带来更多的购买者，虽然不可避免地造成消费者一定程度上的冲动型消费，但对于产品的营销价值却是有目共睹的。
(讯)2010Q2网络广告市场增速明显，市场规模创新高
根据艾瑞即将的核心数据显示，二季度网络广告市场增速明显，中国网络广告市场规模达到85.2亿元。在经历了Q1季节性下降之后，Q2市场快速增长，同比上升87.3%，环比上升34.0%。
艾瑞分析认为，2010年二季度中国网络广告市场规模快速增长的原因主要有：第一，中国经济总体形势复苏后持续保持良好的走势，保证了广告主在市场的投资和信心；第二，网络营销市场的发展和成熟吸引了越来越多的广告主；第三，社交、视频以及电子商务网站等新媒体的市场价值在二季度得到进一步提升；第四，世博会、世界杯等热点事件对网络广告市场起到一定拉动作用。
市场份额趋于稳定，各广告形式齐头并进
2010年Q2主要形式网络广告市场份额趋于稳定，各形式广告的份额变化不大。品牌图形广告和搜索引擎广告依然占据市场的主导地位，二者累计比例达74.0%.视频及富媒体广告在经历了2009年的快速增长之后，在2010 Q2年保持稳定，占据7.7%的市场份额。
艾瑞分析认为，品牌图形广告和搜索引擎广告的领先地位继续保持，但同时，随着搜索市场核心运营商的新推广系统逐渐为广告主所接受，其在网络广告中的占比将于下半年得到一定提升。
手机广告市场规模小幅增长
2010Q2中国手机广告市场规模达到2.7亿，同比增长241.8%，环比增长10.2%.手机广告营收仍然以行业广告为主。
世界杯营销对互联网广告营收增长发挥关键性作用，但是对拉动手机广告收入大幅增长影响有限，主要是因为手机广告的计价模式和效果评估等制约因素，促使广告主对手机广告认知存在一定局限性，影响广告主在制定世界杯营销预算计划过程中对手机广告的预算决策。
(来源：艾瑞咨询 分析师：金乃丽 由天宇 王蓓 编选：）
不同领域情况各异
搜索领域受到宏观经济的影响相对较小，“搜索+”成热点。搜索引擎市场以百度、谷歌中国、搜狗等运营商为主要支撑。百度在搜索领域具备绝对优势，其低成本营销的关键字广告斩获广告主稳定的预算分配。谷歌中国在海外市场具有绝对优势，成为广告主在海外营销宣传的重要渠道。搜狗的“云-端”模式已经获得市场认可，随着用户流量的不断提升，广告主对搜狗广告的认可逐步提升。同时，360进军搜索领域成为搅动市场变动的重要因素，360搜索暂时并未在商业化方面实行大动作，但是，一方面，360存在自身“造血”系统，即安全、浏览器及搜索引擎的内部流量转化；另一方面，360搜索在流量方面的稳定提升，对百度整体流量产生影响，在某种程度上影响了百度在广告主消耗方面的表现。“搜索+”成为市场热点，这一模式一方面是指搜索引擎运营商融入更多不同的模式，另一方面是指搜索以工具方式服务其他媒体形式，并且存在以“关键字广告”为商业基础的商业变现。
门户领域，整合营销呼唤门户媒体运营商加速业务多元化扩张。无论是腾讯、搜狐还是新浪，在人口红利逐渐摊薄的今天，门户媒体吸引广告主预算的方式变为稳定扩张门户流量和多元化发展业务以增加媒体形式及资源的两条腿走路。相对而言，2012年宏观经济的影响及新兴媒体形式对门户媒体的流量分流造成了门户媒体在广告主预算方面的表现相对受到影响。同时，门户媒体的广告预算大家，如房产、汽车、快消等行业也多多少少在收紧广告预算。
社交广告商业化探索初显成果。腾讯社区开放平台的社交广告产品的媒体价值获得以电子商务为代表的效果营销广告主的认可。新浪微博的商业化进程开始存在明显的动作。这使得社会化媒体的商业价值开始显现，但是从大市场层面，社会化媒体获得市场全面认可的程度还不高，需要时间获得进一步印证。
易观智库预计，今年移动互联网媒体对于互联网媒体存在流量分流的事实，但是移动互联网媒体的营销价值，在营销内容呈现、受众覆盖等因素的影响下，并未实现大规模爆发，且存在一定的市场天花板，在这样的情况下就使得互联网市场被移动互联网分流，但商业价值并未平移甚至增值，这也是影响整个互联网广告行业市场规模扩张的一个因素。
知名企业争奇斗艳
易观研究认为，从产业发展周期看，互联网广告市场目前处于稳定发展阶段，在这一阶段选取收入描述企业市场执行能力。
去年互联网广告市场领先者：百度、阿里巴巴、谷歌中国、腾讯。百度凭借“关键字广告”领航中国互联网广告市场。百度作为中国搜索引擎领域的领军企业，在技术、产品、服务方面都具有相当的实力和经验。同时百度的关键字广告经过多年的发展，开始发挥品牌效应，长尾资源加速百度关键字广告市场的繁荣，此外，百度搜索的工具化功能辐射到更广的范围，以“搜索+”为代表的模式将成为百度拓宽搜索定义的重要方向。
阿里巴巴凭借强大的平台支撑进军互联网广告市场，发展潜力巨大。阿里作为中国目前最大的电子商务平台拥有强大的资源，其资本实力也是其他平台无法比拟的，同时阿里巴巴在关键字广告、品牌广告方面都有布局。
谷歌中国在海外市场具有绝对优势，企业在海外市场的广告投放谷歌中国成为重要的渠道。
“门户+社交”助跑腾讯稳入中国互联网广告市场领先者行列。传统门户广告方面，腾讯通过对传统门户广告收费模式的不断优化，积极帮助广告主实现网络营销效果的提升，同时，为广告主减少投放成本，从而获得广告主的认可；社交广告方面，腾讯推出社交广告系统，助力其效果广告业务的发展，基于中国最大的社交网络QQ空间以及最大的实名社区朋友网，腾讯推出了“广点通”，通过“广点通”这种开放平台的广告自助投放系统，实现了腾讯系产品之间的人脉关系的打通，而这种平台之间的联动性为广告主带来更多的效果营销的价值。
多元模式助力新浪稳速发展。新浪凭借“门户”在互联网时代占有一席之地，现今，又凭借“微博”在社交网络时代占据重要的地位。门户方面，新浪通过在媒体运营等方面绝对的优势，使得门户广告赢得广告主的青睐。微博方面，新浪凭借新浪微博在社交广告领域有一定的尝试，目前，新浪微博针对中小企业推出微博广告投放系统，为中小企业投放广告提供有效的渠道。基于此，新浪在门户和微博双向布局的同时也实现了广告主结构的立体化，使其在不同的投放平台具备不同的投放资源，差异化的战略使得新浪的广告业务及广告主结构更加丰富。
去年中国互联网广告市场创新者：优酷、奇虎360。优酷方面，视频媒体商业价值的显著提升，使得稳坐视频领域头把交椅的优酷从中获利。优酷和土豆联姻，使得中国两家最具影响力的网络视频网站合二为一，合并后的优酷媒体资源更加强势，互补了两大网络视频企业的优势资源，这为广告主进行广告投放提供更大的投放平台，广告可以实现一投多放的效果，为广告主降低投放成本。360进入搜索领域，加之其在互联网广告领域的前期积累，使得其在利用广告方式变现方面存在很大想象空间。
搜房通过房产市场切入互联网广告领域，巨大的房产资源为其提供更为广阔的发展前景。从战略层面看，搜房精准定位中国的房地产市场，专注于房产相关的各个领域，而中国房地产市场的巨大发展空间为搜房带来相当大的市场机遇。从商业模式来看，搜房的业务包括租房、二手房出售、新楼盘出售、房产营销等各类业务，牢牢抓住“搜”的概念满足用户对房产信息的需求。汽车之家方面，汽车之家集中于汽车行业，以汽车为核心搭建网上汽车服务平台。汽车之家通过图文展示、汽车报价、优惠信息满足购车用户的需求，通过论坛、帖子为用户提供交流“购车、养车”的平台，同时，交流信息还会反馈到汽车商家，实现信息的有效对接，为商家更有效的进行功能、价格等方面的决策提供有效的建议，同时提升汽车之家的品牌影响力。
视频广告增长迅猛
视频媒体成为媒体价值最先为市场验收的新媒体形式。一方面，由于以电视媒体为代表的传统大众媒体在政策方面限制增多，另一方面，视频媒体对电视媒体的分流明显，造成了广告主将电视媒体预算划拨视频媒体的现象。同时，由于视频市场在竞争过程中对资本实力的要求相对较高，也就造成了在竞争环境下的市场集中度日益提升，所以，媒体资源的一步步集中造成广告刊例价格不断提高，进而使得视频媒体获得了更多的广告主预算。易观智库预计明年仍存在较高的增长势头。
视频类广告对IT数码产品精巧时尚的外部观感、独具智慧的创意趣味有着不言而喻的呈现效果，随着超级本、Surface平板电脑、iPhone5等一系列热门产品的轮番上市，品牌主们对于视频类广告的互动兴趣也有了显著提升。借由视频类广告传递品牌价值，进而产生病毒化的口碑效应，2012年的IT数码网络广告市场，的确有着许多不俗的尝试。
艾瑞网络广告投放监测系统iAdTracker最新数据显示，2012年11月，IT数码类产品在视频类网络广告投放的预估费用为1062.3万元，环比增长49.9%，与去年同期相比增长67.7%。从细分行业看，笔记本电脑、数码相机、平板/掌上电脑分别位列前三位。此外，IT企业形象宣传的视频广告投放规模拥有最大增幅，下半年截至11月份，已较上半年提升了121.4%。
从媒体投放趋势来看，优酷网11月份在IT数码类行业的广告收入超500万元，领先其他媒体，持续成为该类别广告主的第一选择。搜狐视频、凤凰视频等门户网站的视频广告收益11月增幅显著，其中，搜狐视频该类别广告收入本月突破百万，微软平板电脑及系统软件新品宣传对搜狐视频贡献超过八成。
广告形式的选择方面，贴片广告自去年3月份以来持续超越视频类富媒体广告而成为视频类广告的首选形式。数据显示，2012年前11个月IT数码类视频富媒体广告规模为1275.3万元，同比2011年下降21.1%；贴片广告则以8833.9万元收入扩大优势，较2011年前11个月同比增幅为55.8%；种子视频份额持续减小，同比下滑趋势明显。
艾瑞咨询分析师沈蓥表示，值得关注的是，IT数码企业依托视频类广告进行形象建设的投放力度显著增大。其中，IBM品牌营销攻势显著，借助优酷、QQLive点播等视频类平台，透过不同行业客户对IBM解决方案的分享，展现其数据产品强大的渗透能力，强化了IBM“共建智慧地球”的品牌新概念。
通过在竞争过程中确立自身的“主导设计”，寻找自身行业的拐点，分众借此打开了无限的行业上升空间
在激烈的商业竞争中，领先者总是可以赢得天下。与其说分众和如家赢在速度上，不如说他们比竞争对手更准确地捕捉到了新兴行业的拐点，这个拐点出现的标志往往是“主导设计”的确立。
“主导设计（dominent disign）”概念源于创新经济理论，这是一支由经济学家熊彼特开创的一派迥异于新古典经济学的经济理论。通俗而言，主导设计是指在新兴行业中，生产技术和工艺、产品和服务的使用方式和分销方式等等已经被终端用户所接受，而这些终端用户的规模足以将其他竞争性的“设计”排除在主流生产和应用方式之外。引入“主导设计”概念后，关于先行者优势与后发优势之间的争论就有了一个统一的评价标准。
我们还是以户外广告行业竞争来分析“主导设计”、先行者优势与后发者优势之间的关系。
20世纪90年代以来，全国户外广告获得高速发展，投放额11年内增长了10倍，年均增长率26%，超越整个中国广告支出的增长率。户外广告的优势主要体现在三方面:一是到达率高。媒体种类和数量的增加使受众逐步被分流，信息也逐渐被细化，广告信息到达成本大幅增加;二是千人成本低。目前，户外广告的千人成本与其他媒体相比具有不可抗拒的吸引力。据调查，户外广告的平均千人成本仅相当于电视、报纸等其他媒体的1/10－1/30，在市场竞争日趋激烈，公司迫于削减成本的压力的现实中，巨大的成本优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之一;三是生活方式变化驱动户外媒体的发展。现代都市人把越来越多的时间用在包括商务、社交和户外活动中，社交活动的趋势对户外媒体广告有利。调查显示，消费者比以前更少呆在家里。
但是，户外广告市场的快速发展并不意味着户外广告行业主导商业模式的自然确立。实际上，长时间以来，道路和建筑物灯箱广告占据了户外广告技术模式的主流，而这些载体的广告商在播放技术、信息管理技术以及消费者反馈方面，都没有脱离传统平面媒体的路数。制作和传播方式的同质化造成了竞争方式的同质化，这些广告商不得不依附于地方市政、基础设施和地产利益集团生存。
信息技术、视频显示技术以及消费者时间分配方式的变化，为户外广告市场发展打开了巨大的上行空间。分众赖以起家的“等待时间――广告消费”模式正是把握住了这个行业拐点开始起跑的。随着大城市商务和办公密集化程度急剧提升，楼宇电梯等待时间越来越成为许多消费者不得不付出的时间成本，这种“时间资源”有如下特点:一是非生产性，这种等待时间是随机的，大多数消费者无法有效利用;二是供应资源大量空置，在分众等厂商为这些广告位付费前，数以万计的楼宇电梯广告位是闲置的;三是这类消费群体的支付能力非常高，通常使用这些楼宇电梯的人群与广告产品消费人群高度统一。
网络化和动态化的液晶电视介质创造了“等待时间――广告消费”模式的杀手级应用，这种户外广告“主导设计”的出现带来了行业拐点。但是，并不是每个人都能意识到拐点出现的意义的。江南春看到了拐点,并加速起跑,因为他知道,一旦行业上升空间已被无限打开，再多的投资都能在发现新大陆的过程中收回。这一次，他赌赢了。
而3G手机时代的来临，移动互联网营销为中小企业打开了一个新的窗口，手机这个平台便成为一种新的营销介质。以广告嵌入APP的“Admob”模式运营的无线营销公司已经出现了数十家。架势无线CEO叶忻表示，无线营销的优势在于能够聚焦产品需要的人群，投放精准，对于中小企业来说，其成本比互联网更加经济。
无线营销价格处在低位
智能终端的普及、App应用的全面火爆，对营销渠道产生了很大的影响。力美广告互动有限公司CTO邵植仁认为，在智能手机构筑的移动互联网新世界里面，传统渠道优势正在减弱，取而代之的是像Admob模式下的新平台。比如通过平台渠道将广告嵌入一些热门的App应用中。这种基于消费者完整数据的收集与分析，移动媒体不仅仅帮助广告主进行精准产品推广、品牌宣传和客户关系管理，更可以帮助广告主对其业务模式进行整合优化，成为广告主长期的营销平台。
百分通联高级副总裁王毓指出，移动互联网媒体在给客户做营销时，客户看中的价值，已经不仅仅是基于精准的营销，还有基于创意、帮助客户基于整合的营销效果最大化。那么为产品做有创意的无线营销如何实现?王毓拿出一个百分通联做的康师傅推广案例来说明。“酸梅汤和酸枣汁是很常见的饮品，我们认为必须出奇招，电视广告很难让传世新饮脱颖而出。我们首先为康师傅客户开发App，是一个游戏，目标受众在玩游戏过程中，不断看到康师傅如何酿造酸梅汤，以及画面表现不断勾起对儿时的酸梅汤的记忆。人们有反馈是想试饮，同样今年夏天比较当红的无线营销手段LBS，选择特定商圈，每签到一次集齐胸章，多款搜集才能获得赠饮，都是一个吸引80、90后很好的营销方式。”
“相比较大品牌，中小企业完全可以为产品或服务从客户端或者应用广告嵌入进行试水。”邵植仁告诉记者，现在他们能够为客户提供一整套的解决方案，这样企业可以直接进行推广，不需要再在技术或媒介资源上浪费成本和时间。
尽管无线营销每一个领域，包括移动广告移动互联网应用等都在增长，但关键的一点是，它们仍然处于早期发展阶段，如何做才能将广告主吸引到这个全新的营销平台?
3G门户首席营销官张抛出了移动互联网的KEY营销概念，即“移动互联网整合营销解决方案，KEY Marketing营销理念，以用户的位置信息、机型、时间信息为基础，结合用户个人习惯信息，通过再现用户的状态、分析用户需求，可以为企业提供一幅轮廓清晰的消费者素描画像，找到互动、精准营销的钥匙”。尽管无线营销掌握了新的更加精准的用户信息，但是传统品牌主很多仍处于谨慎观望状态，所以其价格仍处于一个合理的区位，对于中小企业较早进入尝鲜是个比较好的选择。
商业模式制约发展前景
移动互联网营销有广阔的前景，但是其所面临的问题依然是盘子不够大，不被传统广告主所认可。邵植仁提到，移动互联网这座金矿现在还处在开采的初期，不少品牌客户今年已经开始加大移动互联网广告的投放，而广告商们也在找很多方式来实现与用户的互动，比如力美通过其开发的游戏设置互动环节为赛百味做推广。
移动互联网在传播上具有及时性、高传播性的重要特性，更重要的是，它可以不局限于人们的时空位置，任何一个时间地点都有可能触发社交，会出现更多维度的移动互联网信息流的产生，通过社交平台上的结合，创造出更多应用。
尽管如此，易观国际分析师认为，阻碍手机广告市场发展的因素主要包括：缺乏成熟的商业模式，当前广告主、广告商和无线媒体等产业链参与者的不同组合构成了多种商业模式，其可行性和赢利前景都有待实践验证，市场需要一段时间进行摸索和实践。其次标准化程度低，对于不同形态的无线广告，目前尚没有一套全国通用的标准，将使得不同形态、不同提供商之间的广告互不兼容，加之手机型号、操作系统、屏幕大小千差万别，制约广告内容市场的发展，同时也直接影响用户体验。
20%之间。从广告状况看,十年前报业广告衰退率是1%~2%,但是从三年前也就是2010年开始,受金融危机的影响,广告率下滑达15%。金融危机过后,105份知名报纸相继倒闭。由此可见,美国学者菲利普?迈耶在其着作《正在消失的报纸:如何拯救信息时代的新闻业》中预测报纸将于2043年消失并非空穴来风。
然而,笔者通过长期对报业发展轨迹的观察和数据分析认为,报业不会消亡,并将在融合和转型中发展壮大。这种信心也不是没有根据的。世界报业协会最新数据显示,尽管全球报纸发行量减少,亚太地区与拉丁美洲却有不同幅度的增长。中国报业市场也一直呈增长态势,近五年来增长率大多处于10%~12%之间,最低的一年也有7%的增长。
居安思危,笔者也看到报业面临的艰难处境,并想和大家一起探讨和分享对报业发展的一些思考,主要有三方面,一是在传媒产业结构变化中怎样做大做强报纸业务,二是报业集团如何培育新的主营业务,三是从大报到大报业集团的转型过程中我们想要什么样的发展模式。
新格局与新出路
近年来,随着新媒体的快速成长,传媒产业格局不断变化。一方面,报业占整个传媒产业的比例在下降;另一方面,整个传媒产业发生了结构性的变化,形成传统媒体、网络媒体和新近崛起的移动媒体“三足鼎立”的局面。
清华大学传媒经济与管理研究所的《2012年:中国传媒产业发展报告》研究数据显示,2011年,报纸电视占据了传媒产业总体市场的31%,互联网业务(网络加移动增值)规模达到传媒产业总体市场的42%,几乎占据了传媒产业的半壁江山。门户网站、搜索引擎、网络游戏、社会化媒体、网络视频、网络购物,其中电子商务发展势头尤为迅猛。传统媒体中电视依然占据首位,报纸其次,图书、期刊、广播、电影等产业规模较小,虽有亮眼表现,但应对媒介环境变迁冲击的回旋余地有限。另外值得注意的是,过去我们认为传统媒体的主要对手是网络媒体,但现在,传统媒体和网络媒体都遇到了一个新的挑战,那就是移动媒体。移动通讯平台凭借其强大的整合性,庞大的用户群,更高的用户粘度和信息到达率,成为传统媒体和新媒体的联接纽带。
再看细分的产业状况。虽然传媒产业规模每年都在增长,大体保持在10%左右,但是比报业增长更快的是网络广告的增长,近年来保持60%左右的增长率;网络游戏在经历了前几年40%~50%的较快增长后,目前增长速度虽然放缓,但仍保持了20%~30%的增长。也就是说,在整个媒体的变化当中,网络媒体增长的速度确实是远远超过了报纸和电视。
传媒产业格局的变化还体现在新媒体企业巨头的出现。网络媒体企业经过几年的快速成长,迅速积聚能量,其竞争力不可同日而语,部分企业规模已经远远超过了传统媒体。譬如,过去网络媒体广告也就在十几亿、二十几亿上下,现在四大门户网站和部分网络媒体的体量已达到50亿。百度是上百亿的企业,腾讯的企业规模超过300亿。
近年来,“媒介融合”成为大势所趋,传统媒体不断开拓新媒体业务,力图保持其优势地位。然而,“以己之短攻其所长”并不是明智之举,很多报纸纷纷关闭电子版也暴露出传统媒体在发展新媒体方面仍存在很多问题。因此,笔者认为面对传媒产业新格局,传统媒体应首先做大做强报纸业务,提高核心竞争力。
社交媒体改变传播方式
要说谁动了报纸的奶酪,过去是网络,现在从根本上在动摇报纸的新闻业务的是“社交媒体”。
目前全球主流的社交媒体,如Facebook、Twitter、Youtube都没有进入中国市场,客观上也让新浪微博、优酷土豆、开心网等我国本土社交媒体得到了发展的空间。其实,中国社交媒体的发展与世界基本同步,主要有两条路径:一是传统媒体开拓社交媒体业务,如新浪微博;二是原来具有社交性质的网站逐渐发展成为社交媒体。
今天,我国社交媒体受众已近5亿,我们不可忽视,也不能不面对传统媒体受到新媒体冲击的事实。在新的媒体环境下,报业发展新媒体需要从战略角度进行思考,变“被动”为“主动”,改变“大而全”的思路,主动地向数字出版的环境进发,从而找到自己独特的价值品牌发展核心。
笔者认为,发展新媒体绝不仅仅是引进新的媒体技术,更重要的是商业模式创新和制度创新,寻找适 合自身的商业模式,并在此基础上逐步建设现代化的企业制度。我们可以看到,目前规模达到50亿、100亿以上的新媒体企业,无一不是高度市场化,以新的商业模式、新的管理制度和激励机制,以制度创新配合新媒体发展,才取得成功的。 国外报业转型案例 西方报业集团在衰落的过程中,他们也都在深刻思考如何进行转型的问题,他
们的经验和教训对我国报业发展具有很好的借鉴作用。《纽约时报》在金融危机中受到很大冲击,甚至迫不得已卖掉办公楼,重新租用办公场所。为了解决经营困境,《纽约时报》率先了电子版,并通过Facebook内容,他们的尝试值得我们学习和思考。《纽约时报》电子版目前在探索收费模式,但效果并不明显。日本的《朝日新闻》也制作了Facebook版面,在利用社交媒体方面已形成了自己的原则和体系。
距离2012伦敦奥运开幕式进入百日倒计时之际，各大网络媒体的招商部门也陷入焦虑中，主要原因是，直到现在，央视依然没有对是否会有偿授权其他网络媒体转播伦敦奥运会事宜给出定论。据央视内部人士向《中国经营报》记者透露，央视今年意欲借此奥运大事件打造自己的全媒体经营，所以才迟迟未松口授权转播。据该人士推测，最终的结果可能有两种，其一是干脆不授权央视系统以外的任何媒体转播;其二是到很晚的时候才开始授权，以使其他媒体在前期广告招商中，减小对央视全媒体经营的影响。
然而，对于各大知名网络媒体来说，奥运会这样的大事件，其营销价值不言而喻，这显然是一块没人愿意放弃的大蛋糕。由于上述央视的举动，不少网络媒体开始未雨绸缪，开拓自己的招商资源。
大事件的媒介价值不能简单等同于广告价值
转播权的不确定性，无疑给网络媒体奥运营销增加了麻烦。
对于赛事来说，人们一直以来的习惯便是通过电视观看——尤其是三五个哥们儿汇聚一堂，共同观看自己喜欢的球赛等。有业内人士分析，随着网络的兴起，有一部分人群开始慢慢将观看习惯转移到网络。尤其是网络的非限时性及任意点播方式，更适合那些无法观看电视直播的人群。
但是，网络观看形式的受欢迎程度，未必就能和网络本身的广告效益成正比。根据尼尔森在线研究CEO李昕向记者提供的数据显示，目前电视依然是广告投放者花费的重心，厂商对于电视的投入占据了其总体媒体花费的70%以上，而对互联网的投入仅有3%。根据工业和信息化部公布的数据显示：截止到2011年12月，中国互联网的普及率已达38.3%，中国网民已经达到5.4亿。前后两者在增长率上显然并非正比。
而秒针系统CEO祝伟接受记者独家专访时坦言，从2008年奥运会的媒体数据分析，中国人通过电视关注奥运的人数占8%，即过亿的人口数量。这样的数字，即使是现在颇具影响力的微博主的粉丝数量都不堪相比的。“大事件当然会有更多人关注，但是媒体价值不能简单的等同于广告价值。数字化时代品牌广告价值评估有三个指标：第一是到达率，央视显然占据优势;第二是通过有效的沟通是否影响了有效受众;第三才是销售。”祝伟谈道。
“由于时差的关系，今年伦敦奥运会将有更多人无法守在电视机前观看比赛直播，这倒是为网络视频转播带来更多的机会。”腾讯在线视频部总经理刘春宁对记者谈道。腾讯网在2011年10月底即召开了奥运资源推介会，其奥运资源主要由三部分组成：其一是奥运视频;其二是奥运主战场，以其体育频道为核心的奥运报道;其三是奥运微博互动。“这三部分形成腾讯强大的媒体影响力平台，也会全方位的为广告客户打造宣传空间。”显然，奥运赛事的转播对腾讯网这样的门户网站来说，是非常重要的资源组成部分。而对于专业的视频类垂直网站，其重要意义就更加不言而喻。
用户交流的往往并非赛事本身
即使没有转播权，网络媒体也不能坐以待毙，各大网络媒体纷纷另觅他路，以争夺那“3%”的广告份额。
Strategy Analytics最新《全球广告预测报告》预计，2012年全球广告支出将增长4.9%至4655亿美元，其中全球在线广告支出将增长12.8%至832亿美元，占全球广告支出的18%。报告称，这主要是受伦敦奥运会、美国总统大选和欧洲足球冠军杯等为主的全球性事件以及日本经济震后恢复的影响。“显然，网络媒体广告收入的提升空间还是巨大的，而奥运是其中不可忽视的契机。”李昕对记者分析。
基于这样的认识，以及对央视转播权的不确定性，人人网已经早早地与新华社签订了合作协议，通过此举获得第一手的报道资料，并以此作为其用户的互动谈资。同时，与伦敦大使馆业已签约，借此打造其英伦文化主页。而腾讯网也在其资源会上推出“中国茶馆”项目，该项目是与央视合作，再加上已经向奥组委申请领导的过百张非电视类采访证，显然腾讯网希望借此打造自己的报道力量，以吸引广告客户，弥补转播权问题。腾讯在线视频部总经理刘春宁表示：“虽然目前转播权不确定，但是在平台建设上，腾讯视频已经将现有平台资源优化整合，从而为打赢奥运之战做准备。”
人人公司首席营销官江志强接受记者的独家专访时向记者分析，各大新闻类或门户类网站，在奥运这样的大事件营销中，多数已经形成自己的惯性，其强势资源均为内容性的报道，而这种报道无法体现差异性。广告客户在选择时，也就只能简单的以网站的PV等数据作为考量指标，无法达到精准营销。这部分的短板，恰恰被SNS网站的互动营销，或称关系营销所补充。
而李昕介绍，从以往尼尔森在线监测到的数据看，门户网站在大事件中的高访问量造就了其最明显的优势——高曝光率，因此在大赛事的广告渠道投放选择上，门户网站也是广告商(包括首页及各子频道)投入覆盖最广泛的一个渠道，根据尼尔森之前对某届世界杯的监测数据来看，门户占到所有投放渠道总量的1/3。
但高曝光率，并不一定等于会带来高价值率。李昕提到，对于想通过大事件营销带来高价值客户的广告商，需要从自己的产品目标客户出发，思考互联网投放渠道与目标客户的接触到达率，以期获得高性价比。
相对于门户及其他类型网站上的高投入，微博、SNS等社会化媒体上的营销成本相对低廉，并且大有可为。尼尔森的数据显示，17~34岁之间的中国网民超过30%的上网时间都贡献给了社会化媒体。
祝伟也向记者分析，品牌类广告在以往的网络媒体投放过程中，更倾向于视频类和讯息类。但是，从去年开始，随着微博这样的平台崛起，互联网进入自媒体时代，人们对于交流及发表自己观点的欲望超过了汲取资讯本身。而微博和SNS网站在营销费用上的成本更低，这类网站正慢慢成为广告投放者新宠。
“对于人人网这样的社交类网站来说，视频方面并不具有特别强势的资源。从开始布局奥运时，我们的重点就并非放在奥运转播上，而是着重打造我们的强势资源——互动营销。”江志强向记者谈道。
“我们了解到，更多用户在奥运事件上，很多交流并非赛事本身，而是探讨更多赛事周边的内容，进而引发他跟好友间更多的探讨。比如，网络上讨论刘翔到底拿过多少块金牌、跑了多少场比赛的人不多，但是讨论‘刘翔退赛’背后的故事以及其中意义的人却不在少数。”江志强向记者分析，“根据用户的这种需求和习惯，广告投放主在品牌建设过程中，可以通过社交媒体与这些赛事的话题性的内容对接，从而去深化和体现品牌所达到的情感共鸣。这是我们所强调的个性化、定制化的产品和服务。
处于观望期，客户希望拿数字说话
