时间：2023-07-06 17:15:02
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇品牌策略与管理，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
论文提要 单一品牌已越来越难以满足消费者的需求，实施多品牌策略成为众多企业竞争市场的手段。本文分析多品牌策略的概念、优点和缺点、使用范围、实践应用，希望对企业的品牌决策提供帮助。
在个性化与多样化的消费潮流里，企业若能在深入的、科学的市场调查基础上，发展出多个品牌，每个品牌都针对某一细分群体进行产品设计、形象定位、分销规划和广告活动，那么各品牌的个性和产品利益点便能更吻合、更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一消费群体的信赖和品牌忠诚。
一、多品牌概念
多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。多品牌策略主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。例如，宝洁公司在中国推出了四个品牌洗发水：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点，吸引着不同需要的消费者。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝；希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷；希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔；希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。
二、多品牌策略的优点
多品牌策略在实践中屡见不鲜，多品牌策略的优点很多，主要有：
（一）多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。
（二）多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不同的爱好追求，等等。
（三）多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。
多品牌策略不仅仅是企业满足消费需求的被动选择，也是企业制定竞争战略的主动选择。对市场攻击者和挑战者而言，其抢占市场的一个惯用伎俩就是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌来逐渐蚕食；对市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御，从而锁定不同目标消费群。
三、多品牌策略的不足
当然，每个策略都不是完美的，多品牌策略也存在着缺陷，企业若在同一市场中发展多个品牌，成本成长的速度会比收入还快，在零售商与内部资源分配上，也会遇上复杂的管理难题。在推出一项品牌之前，企业通常会比较它们预期会产生的额外收入以及行销该品牌的成本。这类成本通常超乎主管的想像，因为“多品牌”策略有一项严重的限制；它会因不具规模经济而受害。一家公司会因在一个市场中推出数个品牌，而招致隐藏的成本，而且在事情发展超过某一点之后，就会有绑手绑脚之苦。
尽管隐藏成本的累积速度相当缓慢，但如果公司将太多品牌塞入这个产品类别，隐藏的成本就出现了。隐藏成本有四种可能呈现方式：
（一）成本重叠。当企业无法透过独一无二的方式为每一个品牌进行定位时，成本就会攀升。通常，品牌会在特色、属性或价格方面出现重叠，只是企业主管未意识到罢了。这些品牌彼此竞争的程度，和它们与对手品牌之间的竞争程度不相上下，而且最后通常演变为彼此互相吞噬。如此一来，公司成本的上升速度会比收入成长速度还快。
（二）效率不彰。很多公司已经运用自己的品牌开创出几项显然有利可图、但规模很小的利基。缺乏数量上的优势并未让他们的行销人员担心，因为他们力图达成的是整个品牌组合的销售最大化，而不是个别品牌的销售最大化。但是，这类的公司迟迟才了解，维持一大群品牌（而且每项品牌的运营规模都相对较小）的成本，相对而言，比推销几项大品牌的成本要高。例如，要制造各式各样的产品，工产方面需要大量的装备成本以及较长的机器停工时间，从而会导致较高的生产成本。
（三）零售商利润高昂。当企业推出多项品牌时，要为这些品牌取得零售上架空间，上架成本会高得让你不得不打退堂鼓。大型零售厂商，如美国的沃尔玛百货与欧洲的家乐福，一般在每项产品分类中只将前两大或前十大品牌上架。零售商运用领导品牌吸引顾客上门，但随后就向购物者推销自有品牌。
（四）管理难度加大。“多品牌”策略需要进行协调，包括从产品创新与包装改变，到经销商关系与零售商促销的。大型的品牌组合也需要经常进行价格变动与库存调整，这些工作会消耗所费不赀的管理资源。
此外，品牌扩增为企业带来最大成本的时候，不是现在，而是在未来。那些在市场中具有大型品牌组合的公司，经理人不断挂念在心的，往往是品牌之间的经费配置，而不是公司前途或有关竞争对手的问题。这类冲突的阴影常使企业组织挥之不去，让他们在面临更加专注的对手竞争时，显得脆弱不堪。
四、多品牌策略的应用
（一）明确品牌定位。定位意味着牺牲，意味着有所不为，而企业的扩张又希望无所不为。企业在完成资本积累开始对外扩张的过程中，若坚持统一品牌策略，让所有开发的新产品都套用原品牌，就会面临两难选择：若进行品牌延伸，尽管极为谨慎行事，采取了防范措施，但也可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险；若放弃某些领域的品牌延伸，则意味着必须放弃一部分市场。要解决这一难题，一个可行的办法就是要采取产品定位的多品牌策略。
（二）建立内在相关性。品牌管理涉及到采购、生产、营销、财务、人力等各个环节。对多品牌企业而言，不能只关注单个品牌，而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。内在相关性主要是指，在实施多品牌策略时必须能够在几个品牌之间形成良好的资源整合和共享机制。任何一个企业的资源和精力都是有限的，因此为了充分利用企业的内外资源，可以成立完善的研发、采购公共平台，同时在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享，并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。品牌之间的高效整合与共享是欧莱雅取得成功的关键，其主要体现在技术和渠道这两个兼容性极强的方面。在技术方面，欧莱雅尽量发挥技术平台的相关效应。
（三）发挥企业品牌对多品牌策略的杠杆作用。多品牌策略中，品牌关系的管理还包括企业品牌和产品品牌之间关系的管理。企业品牌用于维护企业整体形象，对现有和潜在的员工来说，它是一种激励；对投资者而言，它意味着信心；对于产品品牌，它提供的是承诺。企业品牌代表的是企业的外部形象，对产品品牌有很强的杠杆作用。欧莱雅深知企业品牌的重要性，将其营销推广跨越个别产品线的产品品牌宣传，将光芒聚焦到企业品牌上来，最终形成一股激化不同产品品牌的能量。
综上所述，企业要使用多品牌策略进行市场竞争，需要注意多方面的内容。首先在品牌定位时要注意各品牌之间的关系，使各个品牌互相不冲突，并且协调各个品牌之间的内在关系，找出重点培育的品牌，以重点品牌促进其他品牌的发展，同时又需要防止那些做得不成功的品牌影响重点品牌的价值。在培育各个品牌的同时注意隐藏成本的增加，尽量减少隐藏成本，避免因为隐藏成本拖垮了各个品牌的扩张，做到了这些才能使企业的多个品牌健康地发展，使企业在竞争中获胜。
主要参考文献
［1］巨天中.品牌战略.中国经济出版社，2004.5.
1品牌的传播
对于新开发品牌传播的主要作用是宣传和提供信息：对已经建立起来的品牌，品牌传播更多地是考虑如何确保品牌形象，从而扩大市场份额。广告能有效地通过塑造有趣的形象、符合潮流的信息来激发大众共鸣。广告必须注重民族文化的作用，把一种个性、一种文化、一种口号、一种形象、一种流行渗入人们的日常生活。利用广告传播企业品牌必须从长计议，真正的品牌满足民生活水平的提高。注重其内在文化挖掘和发展民族文化因素，是塑造品牌的一个重要内容。要从产品自身发掘文化底蕴，从民族风情人手创建品牌文化，以民族精神作为品牌的文化内涵。
2培养忠诚顾客
忠诚顾客对品牌的忠诚，需要企业的争取和培养。一方面从潜在顾客中获得“边缘顾客”，将边缘顾客同化。另一方面针对可能出现的顾客对品牌的抱怨，及时进行“补救”强化他们对品牌的忠诚。
2.1获得顾客要争取潜在顾客关注并尝试购买自己的产品和服务以获得与顾客接触机会；
2.2同化顾客；
2.3巩固顾客；
2.4顾客补救。
3品牌竞争策略
根据品牌在市场的占有率，可将其划分为领导型品牌、挑战品牌、追随型品牌和拾遗补缺型品牌。它们分别有不同的优势和劣势，应分别实施不同的品牌竞争策略。
3.1领导型品牌的竞争策略领导型品牌产品在该行业市场上占有最大的市场份额，要想继续保持其领先位置，应采取以下策略：首先，靠高质量取胜。其次，扩大市场需求。再次，保护市场占有率。第四，要不断提高劳动生产率，发挥规模优势，降低成本和销售价格。
3.2挑战型品牌的竞争策略在行业中处于第二集团的品牌可称为挑战型品牌。首先，要明确竞争对于确定要挑战的对象是领导型品牌，还是同类品牌或小规模品牌。其次，要选择进攻策略。
3.3追随型品牌的竞争策略追随型品牌是追随市场领导者的品牌，其竞争策略可以分为四类：①仿制者；②紧跟者；③模仿者；④改变者。
3.4拾遗补缺型品牌的竞争策略拾遗补缺就是专攻大型公司忽略的、不屑一顾的、遗漏的业务。拾遗补缺型，一般较专业、利润空间较大、市场较狭小、竞争对于少、销售量小。但拾遗补缺型企业如果善于经营理运作．也可能发展为大企业。
4品牌延伸策略
品牌延伸是指企业在一个成功的品牌下，不断推新产品，也称为统一品牌策略或家族品牌名称策略。一方面，品牌延伸借助品牌忠诚，减少新品“入市”成本；另一方面，品牌延伸可以降低产品的广告宣传促销费用，但品牌延伸也有风险。因此，企业实施品牌延伸策略应考虑以下因素：①品牌核心价值与个性；②新老产品的关联度；③行业与产品特点；④注意品牌延伸的时机；⑤其他因素。
5多品牌策略
多品牌策略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌。多品牌策略有其自身优势和劣势。
多品牌策略的优势：各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者；多占货架面积；给低品牌忠诚者提供更多的选择；降低企业风险；鼓励内部合理竞争。
多品牌策略的劣势：新产品的上市无法得到成功品牌的帮助；品牌众多，往往难以吸引消费者足够的注意力，易被竞争对手各个击破；在竞争激烈的市场环境中，发展一个新的品牌需要投人广告宣传，造成营销资源分散，费用开支较大；面对同一消费群体的品牌，为争夺市场往往会导致“互相残杀”、“内部开战”，削弱企业的整体竞争力；多个品牌不同风格的出现，往往难以形成完整、统
一、鲜明的企业形象。
农产品品牌使用策略主要是指农产品企业要不要使用品牌，使用谁的品牌、使用品牌的具体方式和方法，以及如何保护和发展品牌的系列决策方案。农业品牌有效使用策略，是指一件农业品牌的一般有效使用要求，即农业品牌的具体使用方式，它包括农业品牌使用的稳定性、农业品牌专指商品质量的稳定性，以及农业品牌使用中位置上的显著性等方面的实施措施。
在前面几期文章中，更多地探讨了农产品使用品牌的情况。其实，企业对自身生产的产品不使用任何品牌名，也是一种策略，即所谓的无品牌策略。杜邦公司在能源、化工方面一直是高技术的拥有者，同时更是著名品牌如可口可乐公司、阿迪达斯体育商的原材料供应者。杜邦公司在这些原材料上均隐去企业名，更无商品名。无品牌策略主要优势是可以减少经营管理费用。劣势是因为不为消费者所知，产品推广时渠道阻力较大，渠道公关成本可能较高。对于那些较小规模的农产品种植户或是技术含量较低的农产品加工者，以及消费者选购时重质量轻品牌的农产品而言，无品牌策略还是十分有效的。
不过，在品牌化时代，消费者的品牌意识越来越浓，农产品使用品牌会获取更大的收益。企业产品生产出来后要经过销售环节才能进入消费环节，这样企业在进行“品牌推出人”决策时，可考虑以下几种情况使用自己的商标将产品以大宗方式授予销售商，销售商利用自己的商标销售该产品；将产品的一部分用自己的制造商标，另一部分授予销售商，销售商用自己的商标推销产品。
就我国绝大多数企业而言，使用的是自己的制造商标。从消费者心理的角度看，当代消费者在重视制造商信誉的同时，也十分重视销售商的信誉。有些消费者愿意到信誉度高的商店购物，甚至不问商品是哪个厂家生产的。例如，上海华联超市公司是著名的零售中间商，在消费者心目中只要是从华联超市买来的商品就放心，而为该超市提供商品的各制造商的商标则被淡化。有些销售商愿意用自己的商标出售商品，而不愿意用制造商的商标。其实，这也正是商业企业实施商标战略的体现。对于制造厂家来说，当然不要轻易屈从于销售企业而放弃自己的品牌。但是，如果企业要在一个对自己不熟悉的新市场上推销产品，或者在市场上本企业的商誉远不如销售商的商誉，那么使用销售商标更易打开销路，因为这样可以充分利用销售商在消费者中长期形成的信誉。
每个企业要根据自己商品和市场等多方面情况，有针对性地确定如何使用农产品品牌。如果农产品企业确定使用自己的品牌，则有如下策略可供选择。
1 统一品牌策略
即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。例如，河南新郑澳星实业有限公司的产品(包括枣片、成品枣、蜜枣等)统一使用“好想你”品牌。该策略的主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低如果企业的名声好，其产品必然畅销。其次，由于既有品牌的消费者认知度较高，因此。新品推出后或进入新行业后仍延用原品牌名更易为消费者接受，从而省去市场推广“提高知名度”所需的广告费。其三，有利于消除消费者对新产品的不信任感，利用统一商标的信誉带动新产品的销售。其四，有利于企业集中各方面力量创立驰名商标，迅速提高企业的信誉。
当然，统一品牌策略的运用也有其局限性，即有时不利于产品的延伸与扩大，因为如个别产品发生问题可能会波及全局，产生所谓一荣俱荣，一损俱损的现象。有时企业的产品面向完全不同的市场，统一商标难以适应不同目标市场要求。
2 分类统一品牌策略
所谓分类统一品牌策略，是指企业经营的各项产品市场占有率虽然相对较稳定，但是产品品类差别较大或是跨行业时，原有品牌定位及属性不宜作延伸时，企业往往把经营的产品按类别、属性分为几个大的类别，然后冠之以几个统一的品牌。如中国粮油食品进出口总公司在罐头类产品上使用“梅林”商标，在调味品上使用“红梅”商标，在酒类商品上则使用“长城”商标。 分类统一品牌策略的优势是避免了产品线过宽使用统一品牌而带来的品牌属性及概念的模糊，且避免了一品一牌策略带来的品牌过多，营销及传播费用无法整合的缺点。分类统一品牌策略无明显的劣势，但是相对统一品牌策略而言，如果目标市场利润低，企业营销成本又高的话，分类统一品牌策略显营销传播费用分散，无法起到整合的效果。
因此，如果企业要实施分类统一品牌策略，应考虑行业差别较大、现有品牌不宜延伸的领域。
3 个别品牌策略
个别品牌策略又称多品牌策略，是企业在其生产的各种商品上各自使用不同的商标。如英国的联合利华公司每推出一个新产品就采用一个新商标，号称是当今世界上拥有商标数量最多的公司。采用这一策略，主要是考虑到消费者的需要多种多样，根据不同目标市场的需要，按照市场细分原则，以不同的商标去适应不同的目标市场，以利于消费者有针对性地购买商品。个别品牌策略既可以适用于在质量、档次上完全不同种类的商品，也适用于同种类但存在差异的商品。例如，上海牙膏厂生产的牙膏分别按高中低三个档次使用“美加净”、“中华”、“玉叶”三种商标。
个别品牌策略的实施有其独创的优势：第一，减少经营风险，不会因为个别种类商品质量出了问题而牵连全局，第二，有利于在企业内部，特别是大型企业的下属各单位之间鼓励竞争，形成优胜劣汰的机制，避免依赖于总公司的一个商标生存，第三，有利于吸引消费者购买商品，扩大商品销售，特别是在相同类别的不同质量、档次、品质的商品上使用个别商标，有利于消费者根据自身购买力和爱好选择商品。其最大的优势是适合不同目标消费者的不同层次、风格、爱好方面的要求，有利于市场细分，减少了市场风险。但是，个别品牌策略由于要注册的商标较多，这就会加大广告宣传费用和设计、注册、保护、管理商标的费用，使企业难以集中力量创立驰名商标，同时也加大了企业商标管理的难度。商标过多也可能会影响消费者对企业品牌的识别。
一般情况下，个别商标使用策略适用于企业产品种类较多，而质量、规格、品质相差较大，或各种商品的生产技术条件有较大区别的情况。不过，同种类的产品特点差异不明显时采用个别品牌策略，可能会使消费者对该产品的主导品牌无所适从，从而淡化主导品牌，给企业造成损失；有时，企业应对不同品质、规格、特性的商品进行准确定位和分类，特别是对高、中、低档产品应给予明确的划分，并且产品个性特色与品牌个性特色达到高度统一，以便消费者有针对性地使用商标；此外，还应对使用在不同商标上的商品给予准确的市场定位，以便
按照市场细分原则进入不同的细分市场，满足不同消费者的需要。
4 企业名称与个别品牌名称并用
即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。例如，美国凯洛格公司就采取这种决策，推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”。企业采取这种决策的主要好处是：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可使新产品合法化，能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品各有不同的特色。
如果企业不打算使用自己的品牌或者因实力较弱品牌知名度一时难以达到理想状态时，可以考虑采用贴牌策略。
所谓贴牌策略，是指某企业生产的产品冠之以其他企业的产品品牌。贴牌策略本质上是一种资源整合，优势互补。如体育用品业第一品牌耐克，所有产品均为贴牌产品，耐克公司只负责营销。全国家电连锁国美电器也贴牌“国美”小家电。
贴牌策略的最大优势是贴牌企业(采购方)省去了生产、制造和技术研发的成本。对被贴牌企业(被采购方)则省去了营销、传播、运输、仓储成本。应是双赢的结果。该策略的劣势是贴牌的双方一般是竞争对手，如果同一产品在同一渠道出现，双方不可避免的产生竞争。
因此，实施贴牌策略的双方，最好避免在同一渠道出现，同时，双方的品牌定位应避免是同一消费层级，这样，双方可减轻直接冲突的可能。
二、品牌延伸与多品牌使用策略
随着企业的发展，企业的产品线可能越来越丰富，这时便面临着产品品牌的延伸或者使用多品牌策略的问题。
品牌延伸决策是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。品牌延伸通常会有三种情况；向上延伸、向下延伸和水平延伸。
向上延伸通常是原来的品牌档次较低，而后推出高档次的品牌，还使用原来的品牌，目的是挑战高端品牌，提升品牌形象。向下延伸则是原来的品牌档次较高，而后推出包装简单、价格低的中低档产品，仍然使用原来的品牌。目的是冲击低端市场，提高市场占有率，或者是为了抑制竞争对手。水平延伸则是将品牌延伸到不同类别的新产品上来。例如，美国桂格麦片公司成功地推出桂格超脆麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等新产品。显然，如果不利用桂格超脆麦片这个成功的品牌名称，这些新产品就不能很快地打入市场。企业采取这种决策，可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速地、顺利地打入市场。
有时，企业为了竞争或招商的需要，还有些企业为了改变原有的产品形象，不使用品牌延伸策略，而是采用多品牌策略。
多品牌策略包括多品多牌策略、一品多牌策略和副品牌策略。
多品多牌策略与前面谈到的个别品牌策略相同或相似，不再赘述。这里着重介绍另外两种策略。
一品多牌策略是指一个企业的一种产品使用两个或两个以上的品牌。一品多牌在竞争较为激烈而又相对稳定的市场情况下，企业为了打击竞争对手同时介入新的细分市场，又不愿做新的技术开发时使用。
一品多牌的优势是可以省略新品技术开发的费用，可以低成本介入新的细分市场，可以不影响原品牌的定位(在消费者心目中的印象)，即使新品牌失败，其他品牌亦能正常运作。一品多牌的劣势是同“一品一牌”品牌策略，且由于是“换汤不换药”，所以，产品结构无质的变化，加上如果运用到新品牌上，对消费者的吸引力可能不大。因此，企业如果实施一品多牌策略，最好是在行业及技术均较为成熟、竞争较为激烈的市场，且新品牌和旧有品牌在定位上一定要有差别。
所谓副品牌策略是指企业将新开发产品重新树立品牌，但由于新品牌和原品牌在同一产品线，且原有品牌认知度较高，因此，新品牌作为原品牌下属的一个副品牌来投放市场，和原品牌同时输出。如容声冰箱品牌与“精锐一族”冰箱副品牌、容声冰箱品牌与“经典一族”冰箱副品牌、容声冰箱品牌与“数字养鲜”冰箱副品牌等同时输出，海尔冰箱品牌与其“太空金王子”冰箱副品牌同时输出等。
副品牌策略优势是结合了统一品牌策略和单独品牌策略的长处，因此，这种方式现在越来越多被采用。副品牌策略的劣势在于：副品牌一般和主品牌同时出现，因此品牌输出名字可能较长，消费者可能记做了主品牌，对副品牌的认知度不高。再者，副品牌较多为阶段推广的产物，企业的广告费用不可能重点在副品牌上，一但该产品系列被淘汰，副品牌也可能跟着消亡。此外，如果副品牌过于成功，一旦突然由盛及衰，必将殃及主品牌。因此，企业实施副品牌策略时，应是主品牌认知度较高，且副品牌隶属于主品牌在市场上进行推广。
三、农产品品牌使用中应注意的问题
1 品牌使用许可问题
品牌使用许可，是品牌注册人可以通过签订品牌使用许可合同，许可他人使用其注册品牌，是品牌使用中的一项重要制度。品牌使用许可对企业扩大生产规模、提高产品市场占有率、弘扬自己的品牌，则又是一项非常重要的策略。在实践中，这一策略往往又通过横向合作、特许繁衍、松散型联盟等策略得以实施。
品牌信誉的好坏从根本上说是由商品质量决定的，商品质量的优劣是通过品牌作媒体传送给消费者的。一个品牌一旦用于某种商品，经过长期的反复使用后，会在生产者、经营者和消费者心目中成为一定质量的象征。另一方面，商品的质量越好品牌的信誉价值也越大，它在市场上的竞争力也越强。企业使用注册品牌应与保证商品质量紧密地联系起来。例如，企业许可他人使用自己的品牌固然有多方面好处，但决不能为获得眼前利益而滥施许可，如对被许可人的状况及被许可人生产商品的质量不予关注，则会使自己辛苦创立的名牌，因为被许可人的产品粗制滥造而毁于一旦。
2 品牌的具体使用问题
某面粉厂生产的鸡蛋挂面畅销东北三省，包装上的醒目位置印有一只大母鸡和一个大鸡蛋，注册品牌“蓬仙”却“躲”在一个很不起眼的地方。很多消费者购买该挂面时只认识这个鸡蛋挂面的包装装潢。后来，厂家发现市场上的鸡蛋挂面都使用与该厂一样的包装装潢。由于厂家的该包装装潢不受品牌法保护，该厂的鸡蛋挂面市场被同行竞争占据了大部分。
像某面粉厂这种把品牌置于不显眼的位置，而把商品装潢甚至商品名称弄得特别显著，以致品牌形同虚设，竞争对手乘机以相同或近似的包装、装潢、名称仿冒其商品，从而使厂家受到巨大损失的例子还有很多。如有的酒业公司将酒的品牌置于酒瓶的脖子上，或者放在瓶贴很不起眼的地方。这种做法的直
接后果是难以通过品牌树立产品或服务形象，难以吸引消费者和用户。企业在使用自己注册品牌时，应将品牌置于显著、核心位置，使其醒目突出，使其具有很强的视觉冲击力，使消费者在琳琅满目的商品世界很快能够看中自己的品牌，而不能本末倒置，重点渲染商品名称、包装、装潢。特别是应处理好品牌使用、商品包装、装潢的关系，在商品包装和装潢设计中，应当以品牌为中心，将品牌设计置于显著位置，同时将品牌与商品名称统一起来。这样才能使消费者在购买商品或者接受服务时，对品牌产生非常深刻的印象。
3 品牌使用的稳定性与创新性问题
企业品牌信誉的建立凝结了一代甚至几代人的心血，是企业长期努力艰苦经营的结果。保护注册品牌的稳定性则是品牌信誉价值产生的前提和基础，企业只有保护注册品牌使用的稳定，才能逐步提高在消费者心中的地位，使消费者留下深刻印象。如果随意更改品牌的文字、图形，或者连续3年停止使用，还会导致品牌权丧失的后果。
4 品牌的保护问题
营销追逐销售目标，品牌专注价值创造
营销的定义其实是随着时代变迁不断扩展的。目前美国营销协会(American Marketing Association) 对营销的定义是：“营销既是一种组织职能，也是为了满足组织自身及利益相关者的利益，而创造、传播、传递顾客价值，并管理顾客关系的一系列过程。”就理论定义的层次而言，营销看似覆盖了大部分品牌管理的功能。也正因如此，许多企业与组织都倾向指定营销单位作为分管品牌的部门，将营销管理人员称为品牌经理。然而，当“营销即品牌”这样的思路真正落实到组织的实际操作中时，品牌与营销的不同与管理上的冲突，就会慢慢显现出来。
首先，在企业操作的现实里，“为顾客创造价值”是营销部门达成销售目标的手段之一而非目标。并且营销所创造的价值，与品牌专注的无形心理附加价值不尽相同。营销所谓的价值往往通过产品、价格和成本控制来实现。其次，企业对营销部门表现的衡量指标，也直接促成了“营销以销售为目的”的本质。“市场份额”、“业绩”与“知名度”等，是企业经常拿来量化衡量营销工作成果的评价指标。虽然有些机构也将品牌资产研究纳为指标之一，但由于调研方式不统一，以及品牌资产的形成不完全由营销单位主导的现实，所以多数企业仅将品牌调研作为参考指标。而在此现实下，营销单位就不得已以达成销售、获取市场份额为其主要的工作目标。并且在现实中，在绝大多数企业内部，营销部门仅是企业的一个部门，与销售、生产、研发、人事等平起平坐，对其他职能部门没有直接指导的权力。因此，在营销部门之下的品牌策略，往往沦落为传播策略，成为传递价值的工具，而无法积极影响企业的方方面面，为顾客与企业创造价值。
不是所有的营销活动都有利于品牌成长
此外，我们还必须面对一个残酷的现实：许多营销手段非但不能对品牌成长做出贡献，还可能对品牌资产造成伤害，企业经常做的价格促销就是一个例子。产品与服务的定价，其实反映了品牌价值。品牌重要的功能之一，就是帮助企业的产品与服务获得溢价。也就是说，消费者购买一个产品或服务时，除了花钱购买这个产品与服务本身的有形价值外，还包含这个品牌在他们心目中所产生的无形价值。而促销之所以能拉动短期销售，其实就是通过折让无形价值的手法，让消费者觉得得到了好处，进而产生购买的冲动。所以，从品牌管理的角度而言，绝大多数促销，都是通过对自己品牌资产的消费，来换取短期业绩的增长。当然，使用品牌资产促进销售本来就无可厚非，但是长期或频繁促销，就会对品牌价值造成永久性的伤害，进而对企业的长久经营造成负面影响。
而另外一个常见的误区就是：误认为投放广告就是投资品牌。许多企业主的疑惑是：“为什么我们投入了这么多的广告宣传，品牌还是做不起来？”而回答这个问题最好的方法就是自我审视投放的广告内容。由于承受销售压力，营销人员开展的广告或活动绝大多数以销售为目的，企划内容里充斥着产品功能、特点与价格等硬信息。这些信息虽然能挑动消费者一时的购买冲动，但不能打动消费者的情感，更无法创造无形的心理价值。当然，并非鱼与熊掌不可兼得，许多出色的营销活动的确能够同时兼顾销售促进与品牌增长。而其中的关键，就在于对品牌和营销差异的深刻理解，并进而能在销售与品牌建设的目的之间取得平衡，不会因为过度追求销售而牺牲品牌形象。 管理品牌资产账户
如何在销售与品牌建设之间取得平衡，可以借用个人财务管理的概念来说明。在处理个人财富时，我们倾向在使用财富满足美好生活的同时，会同时思考如何保持财富增长。而达成个人财富有效管理的第一步，就是清楚地明白“消费”与“投资”的不同。例如，买车是消费，但买房就同时具有投资的意义。同样，我们也可以把品牌管理想象成一个品牌账户，那么品牌资产就是你品牌账户的余额。就管理品牌资产的角度来说，当我们使用品牌来达成单纯销售的目的时，就应该视为品牌账户的支出或消费；而当我们的营销活动聚焦于创造完美的顾客体验，或阐述独特的品牌理念时，就是我们向品牌投资。想要让品牌成为业务增长生生不息的力量，就有赖于企业管理者指导营销团队灵活管理品牌账户，在动态的平衡中取得增长。
原则上说，当一个营销活动的内容越倾向价格取向，越是对品牌资产的一种消费；而越是不与消费挂钩的营销活动，就越有助于品牌资产积累（参见下图）。当然，高明的营销人员，还是可以通过巧妙的手法开展以销售为目的的营销活动，同时减少对品牌资产的损耗。例如，对品牌资产十分重视的高端化妆品品牌，就极少以直接降价的方式促销。常见的方法是通过赠品（比如赠送化妆包、眉笔或其他样品），或组合销售（比如试用组合装）的方式来进行。这样就可以避免价格折扣对品牌资产的直接冲击与伤害。
除了营销活动的形式外，信息内容与传播调性更是重要的控制因素。在贴合品牌承诺的前提下，通过广告与创意的修饰，也可以让许多简单粗暴的价格促销活动变得生动而有趣。而其中的诀窍就是对品牌内涵的充分理解与掌握。换言之，如果管理人员能够将品牌当作营销的最高指导原则，再结合业务推广的需要来进行规划，这样就能够精确地拿捏分寸，确保销售推展与品牌建设两不误。
品牌策略应该成为营销策略的指导原则
Interbrand一直致力于协助客户激活品牌资产，让品牌资产成为推动业务增长的力量。其中核心的观点，就是让品牌策略超越营销，与业务策略紧密结合。世界上优秀的品牌，无不以品牌作为其业务策略的诠释，不但对外与顾客和市场沟通，更对内形成企业文化，指导企业内各个部门协同和努力的方向（参见上图）。
关键词：品牌集中；品牌分散；品牌延伸；多品牌扩展；品牌化策略；发展趋势
企业创业时期的产品品种一般比较单一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，随着产品种类的不断增多、市场竞争的加剧和经营的多样化，不管是新产品的推出，还是新领域的扩展和新市场的开拓，企业势必都面临着品牌策略的选择问题。
企业品牌化策略的基本类型
1、一品一牌策略。其原意是一种产品一个品牌，包括个别品牌策略和产品线品牌策略。个别品牌策略是纯粹的一种产品一个品牌。实行这种策略是一个品牌只用于一种产品，一种产品也只能有一个品牌。产品线品牌策略是同一条产品线上的许多产品项目共同使用一个品牌。虽然同一条产品线上的不同产品项目存在着一些差异，但是与这些产品项目之间存在的极高的关联性相比，这些差异又是微不足道的。所以同一条产品线上的不同产品项目仍归为同一种产品。
2、多品一牌策略。即各种产品或各类产品共同使用一个品牌，包括单一品牌策略和主副品牌策略。单一品牌策略是企业生产经营的全部产品使用同一个品牌。这种策略的高度统一性就是企业品牌与产品品牌完全一致。企业品牌的名称和标志就成为了产品品牌的名称和标志。主副品牌策略是一种产品使用一个由主品牌和副品牌共同组合成的品牌如：“松下----画王”彩电。在这个组合品牌中，放在前面的主品牌通常是企业所有产品都要共同使用的起主导作用的企业品牌，放在后面的副品牌是围绕着主品牌并能直观而形象地表达某种产品个性和特点的品牌。虽然从表面上看主副品牌是“两个”品牌，但是企业宣传的重心是主品牌，消费者对产品的记忆和认可、信任与忠诚完全是源于主品牌而非副品牌，再加上它是同时使用的组合品牌。因此这种策略仍然是多品一牌策略。
3、多品牌策略。即一个企业的产品使用多个品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。一品多牌策略是同一种产品使用多个品牌。“同一种产品”是指在原理、结构、技术、材料和功效等方面相同或大体一致的，满足同类需求的，具有一定竞争性的产品。多品多牌策略是多种不同类产品使用多个品牌。“不同类产品”是指在原理、结构、技术、材料和功效等方面不相同的，满足不同需求的，具有不可替代性的产品。
企业品牌化策略的基本趋势
企业品牌化策略的基本类型及其连续变化关系图，不仅仅是品牌化策略的简单归类，而且深刻地反映了从单一品牌策略到多品多牌策略之间存在着一个连续变化的区间。沿着这个区间两端的方向分别显示出品牌化策略的集中和分散趋势，而中间区域的各种策略则代表着品牌集中和分散渐变的不同程度。
1、企业品牌化策略的集中趋势及其实现方式。（1）品牌集中的含义。品牌集中是企业减少品牌数目，统一品牌的过程和趋势。它是企业用原品牌推出新产品或把原有的多个品牌的产品逐渐纳入到少数几个甚至一个品牌之下。从“一品一牌”到“多品一牌”的连续变化趋向就是品牌的集中化，而“单一品牌”的品牌集中度最高。
（2）品牌延伸是品牌集中的实现方式。品牌延伸包括两种类型（如表所示）：一种是产品线品牌延伸，它是用原品牌推出新产品项目来扩展原产品线的过程，以进一步实现一品一牌策略；另一种是新产品品牌延伸，它是用原品牌推出新产品，把原品牌延伸到新产品类别的过程，以进一步实现多品一牌策略。
一般而言，市场竞争越激烈，品牌延伸的成功率越低。然而恰恰是在市场竞争
异常激烈而残酷的欧美等发达国家市场，品牌延伸还是十分盛行并且取得了极大的成功。一项针对美国超级市场销售量较大的商品统计研究显示，过去十年来年销售额超过1500万美元的成功品牌商品有2/3是通过品牌延伸而实现的，品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。
相比之下，中国市场的竞争从总体上而言远没有发达国家那样激烈而残酷，因而品牌延伸的成功机会比欧美国更多。来自国内营销实践第一线的信息表明，品牌延伸在整个中国有着极大的生命力。海尔公司自1992年开始将品牌从冰箱延伸到冰柜、空调、洗衣机、洗碗机、彩电、VCD、传真机、电话和电脑等58个大门类的家电产品。在这个过程中，公司的销售额和利润额分别从1991年的8.3亿元和0.4亿元猛增到2000年406亿元和30亿元，平均每年以80%的速度增长，海尔的品牌价值已高达330亿元，成为名副其实的中国家电第一品牌。
（3）品牌延伸的价值。品牌延伸有利于迅速提高消费者对新产品的认知率，能使新产品顺利地进入市场；有利于新产品避开市场风险，降低市场导入成本；有利于提升品牌整体形象，提高品牌整体效益。一方面品牌延伸增大了品牌的市场覆盖率增加了消费者的选择机会，提高了市场占有率；另一方面同一品牌的不同产品在市场上的成功将会进一步提高品牌的美誉度、知名度和忠诚度，从而提升品牌资产与价值，促进品牌投资效益最大化。20世纪70年代以后，国际企业界新产品的风险急剧增加，从而迫使企业更加依赖品牌延伸来获得规模经济效益。相关的统计资料显示：1991年美国食品市场上推出的6125种“新”产品中，只有5%是新品牌新产品这种经营形式，另外的95%全部都是在充分利用已成功品牌的辐射力基础上进行品牌延伸，特别是产品线品牌延伸来推出“新”产品。因此，以名牌效应及其品牌延伸来拓展市场，早已是国内外的众多企业寻求发展的共识。
2、企业品牌化策略的分散趋势及其实现方式。
（1）品牌分散的含义。品牌分散是企业增加品牌数目，实现多品牌的过程和趋势。它是企业用新品牌推出新产品或把原有的一个品牌的产品扩展到多个品牌之中。品牌分散使更多的不同种类的产品分散于多个品牌，也使企业的品牌投资和品牌资源扩散到多个品牌。从“一品一牌”到“多品牌”的连续变化趋向就是品牌的分散化，而“多品多牌”的品牌分散度最大。
（2）多品牌扩展是品牌分散的实现方式。随着消费需求的多元化，消费群体自然会分离出不同偏好的许多子群体，而单纯的品牌延伸根本适应不了这种变化，反而容易造成品牌个性的混淆和品牌形象的混乱，而多品牌扩展正是解决这个问题的有效手段。宝洁公司在全球经营着300多种品牌，涉及到清洁用品、化妆品、保健品、食品、药品、纸制品等多种行业。多品牌扩展成为了其实施品牌策略的基本手段。
（3）多品牌扩展的价值。多品牌扩展有利于满足不同偏好的消费群的需要，使企业有能力全面占领市场；有利于企业降低风险，提高抗风险的能力；多品牌扩展有利于企业适应零售商的行为模式，增加产品的销售机会。虽然多品牌扩展需要耗费大量的投资，品牌的创建也需要花费很长的时间，而且还会增加品牌管理的难度，但是这对于具有超强实力和丰富营销经验的跨国公司来说，并不是关键的问题，相反这恰恰成为了许多中小企业所望而却步的难题，多品牌所带来的市场竞争优势和高额回报才是根本所在。
企业品牌化策略的基本趋势的特点
1、品牌集中与品牌分散的两极分化。一方面，越来越多的企业通过实行多品一牌策略，开发原有的成功品牌来开拓市场，这也充分表明品牌集中化是大势所趋。不过，品牌延伸的空间不是无限的，更不是什么企业品牌化的灵丹妙药。另一方面，正因为品牌延伸的局限,随着市场竞争激烈程度日益加剧，消费个性日趋多元化，细分市场的进一步分化，越来越多的行业巨头尤其是跨国公司凭借其雄厚的资金和强大的综合实力，充分运用其丰富的营销经验和娴熟的经营技巧，逐渐建立起品牌与产品特色、个性、定位和形象之间的对应关系，乃至形成“品牌=产品”的对应概念，从而成功地运作多品牌策略。从许多国际性跨国公司都不谋而合的进行多品牌扩展看，品牌分散化也同样是企业品牌化策略的发展潮流。总之，企业品牌化策略正向着品牌集中与品牌分散的两极分化发展。
2、品牌集中与品牌分散的相对性。
首先，品牌集中与品牌分散各有各的长短，通过品牌延伸和多品牌扩展取得极大成就的企业也都不胜枚举，任何人都无法断言熟优熟劣或以肯定一者来否定另一者。应当讲这两种截然不同的趋势都是企业品牌化策略不同模式的发展结果，都是各自适应了市场规律、竞争态势、行业特点和消费需求所致。
其次，企业品牌化策略的各种类型之间存在着一定的演进性。从“一品一牌”到“多品一牌”来看，当“一品一牌”中的各种个别产品和各条产品线都使用同一品牌时就成为了“单一品牌”或“主副品牌”；从“一品一牌”到“多品牌”来看，当原用“一品一牌”的产品线中的不同产品项目使用不同品牌时就成为了“一品多牌”，当原用“一品一牌”的各种个别产品和各条产品线都使用各自不同的品牌时就成为了“多品多牌”。
再次，同一个企业品牌化策略也存在着各种品牌化类型的组合。分析企业品牌化策略只能从其总体倾向性上来区分是品牌集中为主还是品牌分散为主。宝洁公司在中国市场上的整体品牌化策略是多品牌策略并且以“多品多牌”为主。然而在其每一个品牌的营销广告最后都会打出“宝洁”牌，这实际上又是“母子”品牌策略。而从局部看，既有“一品一牌”，又有“一品多牌”，还有“多品多牌”。可见其品牌化策略又具有综合性和组合性的特点。
文献参考
[1]付勇《论品牌集中与分散》（《工业企业管理》2002，（1））
[2]李倩茹李培亮《品牌营销实务》广东经济出版社，2002。
[3]魏国《100个成功的品牌策划》机械工业出版社，2002。
特许经营是通过签订合同,特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源,授予被特许人使用;被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动,并向特许人支付特许经营费。特许经营作为一种独特的商品流通模式,在创立之初便引起了人们的广泛关注,并以其巨大的优势和生命力推动了整个商品流通领域的发展和现代化进程,促进了整体经济的发展,被誉为商业界的一次革命性创新。然而,特许经营在现实运行中出现了许多的问题,例如,特许商收取高额特许权使用费①,但并未提供相应的服务,并且特许方品牌建设措施不合理,造成品牌信用下降;加盟商行为不端,产品以次充好,加盟商之间进行不正当竞争,破坏了特许品牌形象等。这些问题的根源在于特许经营商业模式的品牌策略不合理,没有明确品牌建设责任,没有采用正确品牌建设策略,品牌建设费用设计不合理。因此,研究特许经营商业模式品牌建设策略,提出最优模式,对于特许经营健康发展,提高特许品牌信用度②具有重要意义。
二、文献综述
特许经营商业模式已经被国内外学者广泛关注,他们的研究主要集中在以下几个方面:
(一)对特许经营中委托合约关系的研究
Lafontaine等分析了双边激励下的特许合约后认为:假如特许商比加盟商更规避风险,最佳的特许权使用费是随风险的增加而增加的,若特许商是风险中性的,则模型得出的结论是一个自营公司而非特许组织[1]。赵霞通过建立不对称信息双边激励模型揭示了若特许商和加盟商双方的服务水平(广告促销)同时对市场需求产生影响,通过特许权使用费率的设置可以有效地起到激励双方提供服务动机的作用,特许权使用费的设定体现了特许关系双方之间的收益分配[2]。
(二)对特许经营中企业情报的模式及作用研究
周九常认为在连锁特许经营中,竞争情报可以发挥多方面的作用,无论是对加盟商还是对盟主,无论是加盟前的评估还是加盟后的监督和管理,都可以利用竞争情报加以分析和研究,尤其是利用SWOT工具进行分析和研究[3]。并且他对特许经营框架下的企业竞争情报特点进行了分析,提出了内部和外部取向的情报监测模式[4]。
(三)对特许商与加盟商博弈的研究
李庆文等在完全信息和不完全信息条件下,分别构建静态和动态博弈模型论证了特许商发展加盟商的条件以及加盟商加入特许经营的概率[5]。罗剑宏等对连锁共享核心能力中的总部与加盟店博弈分析后,认为要获得长期的利益,连锁共享核心能力中总部与加盟店都应该确立平等相待的态度,在核心能力共享、利益共享的原则下操作,实行双赢而不是嬴亏战略[6]。
(四)对特许经营价格和服务协调问题的研究
Chu、Desai[7]和Purohit、Staelin[8]从特许经营和服务的角度,对特许经营中道德风险问题进行了论述。这些学者认为特许权使用费的存在降低了加盟商从价格或者服务中所获得的边际收益,从而导致较低水平的服务或较高的价格。
(五)对特许经营中存在风险的研究
温炎耿分析了特许连锁经营在网络环境中所面临的区别于传统市场环境的风险,并对此提出了实现精细化管理和构建新型特许连锁商业模式的对策[9]。肖怡认为特许经营加盟合作关系需要信任和承诺作基础,同时也会面临一定的道德风险和经营风险,并提出了防范特许经营加盟合作风险的重要途径[10]。从已有研究可以发现,这些研究很少涉及特许经营商业模式品牌建设和策略问题。本文将运用经济学和品牌经济学相关理论,从加盟商品牌建设外部性角度,论述品牌建设责任问题。在此基础上,构建模型,采用逆向选择法,从特许商角度论证最优品牌建设投入。对特许经营商业模式实施品牌建设策略提出建议。
三、品牌建设责任分析
品牌作为特许经营商业模式中最主要的一种资源,特许商拥有所有权,而加盟商可以有偿使用,特许商和加盟商关系实质上是品牌使用权的博弈,因此,特许商和加盟商的利益目标并不一定一致。根据品牌经济学理论,品牌作为企业的无形资产,是与目标顾客达成长期的利益均衡,从而有效降低消费者选择成本的排他性品类符号[11]。在过剩经济下,特许商确定目标顾客,关注终端消费者的需求特点,通过实施终端品牌策略产生品牌拉力,使消费者最终选择品牌,实现商品的价值,品牌的产量、销售量最终由消费者的需求量所决定。如图1,特许商将品牌使用权提供给加盟商,加盟商通过品牌拉力影响消费者的选择行为,最终决定了消费者的购买行为,同时特许商和加盟商实现了资金的循环流动(虚线表示)。在这一过程中,品牌拉力的形成,即品牌建设问题是实现产品销售和资金循环的关键,但问题是谁应该对品牌建设负责?通过分析,我们认为品牌建设的主体由特许商和加盟商构成,存在4种形成品牌拉力的情况(如图2):Ⅰ加盟商和特许商都不做品牌;Ⅱ加盟商做品牌而特许商不做品牌;Ⅲ加盟商不做品牌而特许商做品牌,;Ⅳ加盟商和特许商都做品牌。品牌作为特许商和加盟商的一种共有资源,具有非竞争性和排他性的特点。我们从加盟商负责品牌建设的角度分析在不同策略下加盟商的行为。由品牌经济学理论可知,加盟商的销售量最终由消费者的选择行为所决定,即消费者需求量决定了销售量,因此,加盟商的需求量(销售量)函数为qi=f(Pi,Cc(B),Zi)=f(Pi,B(bi,si,sj),Zi)qiC<0,qiB>0,Bbi>0,qisi>0其中,qi表示加盟商i的需求量,由商品价格Pi、选择成本①Cc(B)和其他因素Zi决定。选择成本是品牌信用度的函数,B表示品牌信用度(BrandCreditDegree)是由品牌品类度b②(BrandCategoryDegree)和品牌策略s③(BrandStrategy)决定。si表示加盟商i的品牌策略,sj表示其他加盟商品牌策略,特许品牌信用度受到不同加盟商品牌策略的影响,在其他因素一定的条件下品牌信用度决定加盟商及特许商的商品销售量。由于假设不同加盟商进行品牌建设,共同使用特许品牌,销售统一的商品,实行统一的定价,因此,对于不同加盟商而言,商品价格Pi和品牌信用度B都是相同的,在其他影响需求量的因素Zi相同条件下,不同加盟商需求量是相同的。因此,加盟商为了最大化其收益Ri=Piqi-C(si)=f(Pi,B(bi,si,sj),Zi)-C(si)(假设商品边际成本为零,C(si)表示加盟商品牌策略成本,C(si)si>0),将会违背品牌建设合约,减少品牌建设投入,节约成本,从而损害特许品牌形象,降低特许品牌信用度,最终造成整个特许品牌需求量的下降。这也是现实中某些特许加盟商行为不规范,产品以次充好的根源。因此,由不同加盟商进行品牌建设过程中将会存在品牌外部效应。
(一)品牌正外部效应
假设加盟商进行品牌建设,并且实施了正确的品牌策略,加盟商为实施正确的品牌策略投入的成本为C1,由品牌策略产生的正向效应给加盟商带来的收益为R1。由于加盟商实施品牌建设行为,会产生品牌正外部效应,会给整个特许品牌价值链带来溢出收益。在品牌建设过程中,品牌信用度将不断提高,消费者选择成本将下降,从而增加品牌需求量,假设这一过程给特许品牌价值链创造的收益为R2,且R2>R1。倘若在这一过程中加盟商的成本投入C1大于加盟商获得的收益R1而小于特许品牌价值链所获得的收益R2,即R1<C1<R2,那么,对整个品牌价值链而言,加盟商实施品牌策略是有利的,但是加盟商没有利益的驱动来采取品牌建设行动。假如加盟商实施了品牌建设行动,则会给加盟商带来(C1-R1)的损失,而特许品牌及其他加盟商获得的收益为(R2-C1)。因此,其他加盟商将在不进行品牌建设,没有额外投入的情况下,获得额外的利益,存在特许品牌“搭便车”行为。在这种情况下,加盟商是没有意愿采取品牌建设行为的。
(二)品牌负外部效应
如果加盟商在品牌建设过程中采取了不正当或错误的品牌策略,则假设加盟商在此情况下成本投入为C3,获得的收益为R3。在此条件下将会产生品牌负外部效应,该加盟商错误的品牌策略或危害行为,将会损害特许品牌信誉,降低品牌信用度,增大消费者选择成本,从而降低整个品牌产品销售,同时也给其他加盟商带来了损失,假设为C4,且C4>C3。如果该加盟商在品牌建设失当情况下获得的收益R3小于给其他加盟商带来的损失C4而大于该加盟商的成本投入C3,即C3<R3<C4,则加盟商仍然有动机采取不正当品牌策略行为,存在路径依赖的动力,但是这种行为对特许品牌价值链总体收益是不利的。若加盟商实施这种行为,将给特许品牌及其他加盟商造成(C4-R3)的损失,而该加盟商将获得(R3-C3)的收益。通过分析我们认为,加盟商实行诸如产品以次充好、减少品牌建设投入等不正当的品牌建设行为,虽然给整个特许品牌价值链造成了损失,但对该加盟商而言是有利可图的,由于品牌负外部效应给整个特许品牌造成的单位成本将大于每单位产品的品牌建设投入成本,这种品牌负外部效应所引发的成本是由品牌信用度的下降所造成的。通过上述分析我们论证了加盟商在特许经营价值链中行为选择问题。无论特许商是否从事品牌建设行为,只要加盟商参与品牌建设,由于存在品牌外部效应,加盟商的品牌建设行为将导致特许品牌在经营过程中存在无效率或低效率的情况。在品牌正外部效应条件下,加盟商将不会有意愿进行有效的品牌建设投入,无法有效提高品牌信用度,从而导致特许品牌市场需求量不足;在品牌负外部效应条件下,加盟商将采取不正当的品牌策略,在追求自身收益的同时损害特许品牌及其他加盟商的利益,造成品牌信用度降低,导致加盟商的销量高于特许品牌的有效最优销量。解决品牌外部效应问题的方法是将外部效应内部化,将加盟商建设品牌的职责和权力收回,并赋予特许商,由特许商进行品牌建设,实施统一的品牌策略,加盟商可以采取缴纳品牌建设费的形式参与品牌的建设。因此,特许商进行品牌建设,实施一致的品牌策略是特许经营商业模式成功的前提和必要条件。
四、最优品牌策略分析
通过上文分析可知,由于加盟商进行品牌建设有外部效应的存在,因此,应该将品牌建设责任归于特许商。下面我们构建模型,利用逆向选择的方法对某特许商最优品牌策略的问题进行分析。考虑一个实施特许经营的品牌,有两个加盟店,分别在各自区域中进行销售,彼此之间不存在竞争。特许商的市场需求量即销售量等于加盟商的销售量,特许权使用费按照加盟商销售量的比例提成,加盟商提供一次性的加盟费,特许商进行整体品牌建设,建设费用来自于加盟商的定额品牌建设费,加盟商可以通过自身的经营努力(如提高服务水平、优化环境设备、加大员工培训等)扩大自身销售量。为了分析方便,假设边际成本和固定成本为零。因此,加盟商的需求量由价格、品牌策略效果、经营努力程度等因素决定,需求函数可以设定为qi=f(Pi,Cc(B),g(mi))=f(Pi,B(b,s),g(mi))=A-Pi+αbs+mi(1)qiPi<0,qiB>0,qib>0,qis>0,qimi>0(2)2qiP2i<0,2qiB2<0,2qib2<0,2qis2<0,2qim2i<0(3)其中,qi和Pi分别表示加盟商i的需求量和价格;A为常数,可以认为是市场潜在需求量;α为系统常数,大于零;b表示品牌品类度,当某品牌确定时其品类度也已知,可以认为是品牌策略的有效性,b∈[0,1],当b越大时品牌策略的效果越好;s表示特许商品牌策略;mi表示加盟商i的经营努力程度。在这里,我们假设两个加盟商具有同质性,它们具有相同的需求函数。
为了进一步分析特许商不同品牌建设策略,我们采用逆向选择方法,将加盟商和特许商的行为分为两个主要的阶段:第一阶段特许商选择特许权使用费率、加盟费和品牌建设费用,以最大化其利润;第二阶段加盟商在特许商行动的前提下,选择使自身利润最大化的零售价格和经营努力程度。通过逆向选择法来讨论特许经营商业模式品牌建设策略的问题。
(一)第二阶段加盟商最优化条件
在特许经营商业模式中主要的费用有4类:加盟费、特许权使用费、品牌建设费及其他费用。其中,加盟费是特许商向加盟商一次性收取的费用;在这里特许权使用费按照加盟商销售额的一定比例进行缴纳;其他费用主要包括经营投入的费用,如培训费、特许经营转让费、合同更新费、设备费、原料费、产品费等;品牌建设费是特许商向加盟商收取的定额费用。我们构建加盟商利润函数为πi=(1-r)Piqi-D-12m2i-n=(1-r)Pi(A-Pi+αbs+mi)-D-12m2i-n(4)其中,πi表示加盟商的利润;r表示特许权使用费率,0≤r≤1;D表示加盟费;n表示加盟商缴纳的定额品牌建设费,12m2i表示加盟商在经营努力程度mi下所付出的成本;特许商品牌建设成本表示为12s2,等于两家加盟商所缴纳的品牌建设费用之和,即12s2=2n。在第二阶段,加盟商根据特许商在第一阶段最优决策,选择最优的价格和经营努力程度以最大化其利润函数。则关于价格和经营努力程度最优化的一阶条件为πiPi=(1-r)(A-Pi+αbs+mi)-(1-r)Pi=0(5)πimi=(1-r)Pi-mi=0(6)由(5)和(6)式联合,可以求得加盟商最优化的价格和经营投入为P*i=A+αbs1+r(7)m*i=(1-r)(A+αbs)1+r(8)在第一阶段特许商已经选择最优化的特许权使用费率、加盟费和品牌建设费条件下,第二阶段加盟商最大化的利润为π*i=(1-r)(A+αbs)22(1+r)-D-n(9)推论1:在特许商最优化决策确定的条件下,加盟商所确定的最优零售价格、经营努力程度和最大化利润与特许权使用费率r呈反比关系。由(7)和(8)式可以得到推论1,可知当特许权使用费率较低的时候,加盟商有更大的动力提高产品零售价格,并且付出更大的经营努力,以扩大自己的销售量,提高自身利润水平。
(二)第一阶段特许商最优化条件
上文已经分析在第二阶段加盟商的最优化选择行为,则在第一阶段特许商将考虑并预测第二阶段的行动,来选择最优化的特许权使用费率、加盟费及品牌策略水平。在定额品牌建设费情况下,特许商必须保证加盟商获得可接受的利润,否则加盟商将退出市场。加盟商在加盟费约束前提下所获利润要高于其保留利润πmin。所以最优加盟费D*可以由(4)、(7)、(8)式表示为D*=(1-r)P*i(A-P*i+αbs+m*i)-πmin-12m*2i-n(10)则特许商利润最优化问题可以表示为(将(7)、(8)、(10)式代入最优化条件)maxr,s,n2rP*i(A-P*i+αbs+m*i)+2D*=maxr,s,n(2r+1-r2)(A+αbs)2(1+r)2-2n-2πmin(11)s.t.12s2=2n为求解最优化问题,构建拉格朗日函数L=(2r+1-r2)(A+αbs)2(1+r)2-12s2-2πmin+λ12s2-2n(12)求解最优化的一阶条件Lr=-4r(A+αbs)2(1+r)3=0,Ls=2(2r+1-r2)αb(A+αbs)(1+r)2-s+λs=0,Ln=-2λ=0(13)由(13)式可以求得最优化的条件为r*=0,s*=2αbA1-2α2b2,n*=α2b2A2(1-2α2b2)2,λ=0推论2:特许商预期到第二阶段加盟商的最优化决策的条件下,其第一阶段利润最大化的条件为r*=0,即特许权使用费率为零,特许商最优化的品牌策略水平和品牌建设费用与特许品牌自身的品类度呈正比关系。特许商在第一阶段预测加盟商的最优化决策,选择最优化的特许权使用费率、品牌策略和品牌建设费用,以使自身利润最大,在选择最优特许权使用费率为零时,由推论1可得加盟商在特许权使用费率为零时将实现最大化的利润。那么,特许商最优化的品牌策略和品牌建设费用只与品牌自身品类度有关,品类度越大,特许商收取的品牌建设费用越高,品牌策略效果越好,特许商越有动力进行品牌建设,扩大整个特许经营的利润空间。
五、以“小肥羊”餐饮特许经营为例
内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司以经营小肥羊特色火锅及特许经营为主业,兼营小肥羊调味品及专用肉制品的研发、加工及销售业。1999年8月诞生于内蒙古包头市,2008年6月小肥羊在香港上市,是中国首家在香港上市的品牌餐饮企业,被誉为“中华火锅第一股”。目前,小肥羊的餐饮店面已遍布全国,达数百家之多,而且连锁店面已经进入美国、加拿大、日本、港澳等国家和地区,是家喻户晓的中国餐饮连锁品牌之一。小肥羊公司在创立之初便采用了加盟连锁的经营模式,并确立了“加盟为主,重点直营”的政策,依靠品牌这一资源实现营利,加盟商只需缴纳一定的金额便可以获得品牌使用权。期初这一政策极大的促进了小肥羊的快速发展,在短短两三年时间里在全国范围内建立了省市县级商及加盟店,创造了良好的品牌效益,品牌知名度也快速提高。然而,由于缺乏统一的品牌建设和管理监控手段,各加盟商与特许品牌之间形成了一种松散的关系,加盟商可以自由管理经营和进行品牌建设。部分加盟商素质低、服务差、环境恶劣、管理水平落后;有些加盟店技术不成熟、责任心不强,汤料勾兑失误、产品以次充好;有些加盟商品牌观念不强、经营存在短视行为,不严格按照合同规定执行,甚至另建品牌。这些问题严重损害了消费者的利益,降低了小肥羊品牌信用度,导致选择成本上升,市场需求量急速下降,制约了品牌进一步的发展。这些问题产生的根源正是品牌的外部效应,即特许品牌下放品牌建设权、放松管制、缺乏统一标准。为了解决上述问题,小肥羊从2002年底开始实施了一系列的解决对策,将原来的“加盟为主,重点直营”转变为“直营为主,规范加盟”的策略。小肥羊成立了加盟中心,负责与加盟商接洽、管理、服务,收回部分加盟店改为直营,取缔了经营混乱的加盟店。与此同时,收回加盟商品牌建设权利,由特许品牌统一进行品牌管理和建设,并对小肥羊品牌进行了全新的包装设计,突出小肥羊品牌形象,提炼了小肥羊的单一利益点,提高了品牌品类度,降低了特许权使用费率,从而提高了加盟商品牌建设费用,增加了品牌建设的投入。这些措施的有效开展,消除了品牌的外部效应问题,规范了加盟商的经营管理行为,调动了加盟商经营的积极性,极大提高了小肥羊的品牌信用度,降低了消费者选择成本,扩大了小肥羊的市场需求量和利润空间。在此基础上,小肥羊公司于2008年在香港成功上市。小肥羊案例进一步验证了品牌外部效应的存在,为消除外部效应,需要由特许商统一进行品牌建设,收回加盟商品牌建设权利。同时,特许品牌要降低特许权使用费率,提高品牌品类度,从而调动加盟商经营积极性,增加特许商品牌建设投入,提高品牌信用度,扩大市场需求量和利润,进一步促进特许经营品牌的发展。
六、结论及对策建议
特许经营商业模式由于品牌外部效应的存在,如果加盟商负责品牌建设,可能会违背品牌建设合约,减少品牌建设投入,节约成本,从而损害特许品牌形象,降低特许品牌信用度,最终造成整个特许品牌需求量的下降。因此,从这个角度来讲,特许经营商业模式品牌建设责任应该由特许商承担,收取加盟商一定的品牌建设费用,进行统一的品牌建设。在此基础上,本文构建品牌建设策略模型,采用逆向选择的方法,分别讨论了特许经营模式下两阶段供应链最优化问题,即第一阶段特许商选择特许权使用费率、加盟费和品牌建设费用,以最大化其利润;第二阶段加盟商在特许商行动的前提下,选择使自身利润最大化的零售价格和经营努力程度。本文认为在特许商最优化决策确定的条件下,加盟商所确定的最优零售价格、经营努力程度和最大化利润与特许权使用费率r呈反比关系。特许商预期到第二阶段加盟商最优化决策的条件下,其第一阶段利润最大化条件为r*=0,即特许权使用费率为零,特许商最优化的品牌策略水平和品牌建设费用与特许品牌自身的品类度呈正比关系。同时,本文认为特许经营商业模式在品牌建设的过程中,应当考虑以下几方面问题:
1•特许经营商业模式应由特许商进行统一的品牌建设,收回加盟商品牌建设责任。由于加盟商进行品牌建设外部效应的存在,会造成加盟商品牌建设行为不当,因此,需要将品牌作为特许商和加盟商的共有资源,由特许商统一实施正确的品牌策略。特许商需要制定统一的营销策略规划和品牌推广计划,能够覆盖所有加盟网点,形成统一的品牌视觉识别系统和对外宣传渠道,组织加盟商执行推广,并建立反馈和监督机制,保证品牌策略能够有效地开展实施。同时,建立危机公关标准,对在品牌建设过程中出现的问题,由特许商以统一品牌形象进行处理,确保品牌建设能够稳定运行。
关键词：企业品牌；营销；企业文化
一、基本概念的界定
对于企业品牌建设来说，首先必须明确的是要先造就一个品牌，并赋予这个品牌与其他企业相区别的内涵，从而使顾客从品牌中获得独特的价值。然而，现实生活中消费者容易把品牌与名牌混为一谈， 其实品牌和名牌是有区别的。名牌就是是被消费者接受并认可的，在市场发展过程中已经具有较高的知名度、美誉度的品牌。它与消费者之间已经构建了一种信任关系，这是企业的核心竞争力之一，是竞争对手无法比拟的。
品牌比名牌的内涵要宽泛得多，品牌包含三类。第一类是自有品牌， 是企业自创的品牌。它包括商标和商号，商标是附着在商品上的企业标记；商号是企业的名称。这是传统意义上的品牌，也就是产品的名字和企业的名字。第二类是公用品牌， 这类品牌不是一个产品所独有的，也不是一个企业所特有的，而是若干个产品甚至若干个企业所共享，如中国CCTV所做的金方溯源就具这一特点。一般而言， 公用品牌要具有很高的知名度和良好的产品或企业形象，消费者联想较为抽象， 延伸能力强，可以同时使用在多种产品上，起到推动产品销售的作用同时能够节约企业的成本。第三类是中间商品牌，例如， 耐克是享誉全球的著名品牌，也是世界500强的大企业，年营业额达几百亿美元。如此辉煌的耐克竟然没有自己的生产工厂，那么耐克究竟凭什么制胜呢?中间商品牌策略，是耐克的核心竞争力。耐克集中精力做自己最擅长的事情，将其他的事情外包。既规避了传统制造业的周期风险，又全力倾注于产品的研究、开发以及营销传播，提升了核心竞争力。
二、企业品牌建设现状
1.品牌定位的类似性
品牌定位不准确是现代企业在品牌建设中普遍存在的问题。品牌定位是实施品牌战略的关键之一。什么是品牌定位？简单的说，品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。在现实生活中，企业的品牌定位存在着严重的类似性，缺乏品牌个性是品牌定位最为凸显的问题。这种定位的类似性导致其难以满足消费者个性化的需求。正是由于品牌定位的类似性，面向消费者的针对性不强，造成消费者对其品牌特点感到困惑，因而导致企业品牌的市场份额很低。
2.品牌定而无位
品牌定而无位是指即对品牌进行了定位，却没有获得一个真正的、有利的、实用的“位子”，如浮萍般漂泊不定、颠沛流离。如本土桶装水品牌定位大多存在定位假、大、空、全等问题。
不少桶装水品牌的定位开口闭口就是“第一品牌”、“ 领导品牌”、“ 国际化品牌”……。但究竟如何是第一、如何是国际化、如何表现为领导品牌、用什么去支撑这些概念时却没有清晰的思路。事实上，并不是在包装上做点文章就是国际化品牌的，也不是你说自己是第一就是第一。如果品牌从自身出发，不注重市场，没有属于自己的独特的内涵，其品牌定位就会显得空洞，所定的这个“位子”就是虚无的、没有实际用途的、甚至难以获得消费者真正认可的。
3.忽略了品牌的生命力——质量
质量不光是企业的生命也是品牌的生命，是品牌的基本立足点。古今中外，能够享誉世界的知名品牌无一不是高品质的象征。然而，至今仍有很多企业认为做品牌就是做销量，只要销量上来了，品牌价值自然会得到提升。所以，在企业的营销计划中，常常把产品销量的最大化作为企业追求的终极目标。还有些企业，在创业初期非常注重质量求生存，但随着企业规模日益扩大，他们的注意力就脱离了质量这一核心。
4.品牌在营销管理中的缺位
很多企业在营销管理中常常认为做产品就是做品牌，只要把产品生产出来加以名称或是符号就可以了，在营销实践中，重产品而轻品牌，将品牌仅视作一句对外宣传口号而已。但在市场中，产品竞争与品牌竞争完全是两个不同的概念，如果企业只是考虑生存问题，不重视长期品牌运营，企业的品牌效益最终将难以实现。品牌在营销管理中的缺位还表现在企业品牌管理人才的匮乏， 绝大部分的企业由于没有专门的品牌管理机构与人才，这样一来，必然会引致缺乏打造企业品牌的理论和经验，导致品牌建设受阻。
三、品牌建设策略
1.准确的品牌定位
企业品牌定位明确并具有属于自己的特色定位。一个让人一见钟情的好品牌必定是一个一句话能说清楚的品牌、一个有独特记忆点的品牌。在激烈的品牌战中，谁能占领消费者的心智资源、谁就掌握了市场竞争的主动权，而准确的品牌定位的无疑是占领消费者心智的灵丹妙药。
2. 品牌建设需要与中间商共同打造
很多企业认为品牌建设是企业自已的事。中间商作为企业经营链上的重要一环，在企业的品牌建设中占有重要的地位，有时甚至能够起到关键作用。一个好品牌除了企业自身进行打造外，也需要中间商的关心与奉献。若中间商能把品牌视为己出，就能与企业同荣辱、共命运，企业也就能越做越好。在当今的市场经济中，企业和中间商之间由于利益及立场等原因，一直存在着不可调和的矛盾。企业希望中间商更加忠诚，中间商则希望厂家提供更多的利益。事实是只有双方彼此忠诚，互惠互利，才能达到合作、共筑品牌！
3.品牌建立策略
品牌策略是指企业如何合理有效的使用品牌，充分发挥品牌作用的方法。品牌策略选择适当，会起到事半功倍的效果。品牌策略有统一品牌策略、多品牌战略、分类品牌战略、品牌质量策略、品牌归属策略等等。每种品牌策略都各有其利弊，企业可根据自身特点，权衡利弊，确定合适自身发展的品牌策略。
4.树立品牌全球化战略意识。
品牌全球化是企业在进行跨国营销活动中推出全球化的品牌，并占领世界市场的过程。即企业在全球性的营销活动中，树立自己的品牌定位形象，达到一个全球化的目标。不仅要利用本国的资源条件和市场，还必须利用国外的资源和市场，进行跨国经营，即在国外投资、生产、组织和策划国际市场营销活动。企业的首先条件是树立全球化品牌战略意识.建立清晰的品牌战略规划，企业在发展的时候要充分考虑企业的品牌定位，这样才能很明确知道到底要做成什么样的企业。
总之，品牌建设是企业一项至关重要的长期战略，企业在这方面只要坚定信念，采取科学的手段，就一定能将品牌做好，从而赢得市场，进而使企业不断发展壮大。
参考文献：
[1]王其中.产业集群背景下民营企业品牌建设的策略研究.中国集体经济.2010
[2]魏农建.从丰田召回看企业品牌建设.管理与文化.2010
[3]王萍.二线城市中小企业品牌建设问题探究.产业研究.2010
关键词：品牌延伸策略；多品牌策略；整合营销传播；模型
一、引言
品牌战略的实施成为企业扩张过程中的重头戏。品牌战略的成功与否直接影响着企业的生死存亡，关键是如何规避失败，探求成功。本文在理论研究的基础上，试图从整合营销的视角去指导品牌战略的成功实施。
二、相关文献研究
品牌战略决策是关乎企业发展的重要决策，关乎企业的兴衰。品牌战略决策一般分为品牌延伸策略和多品牌策略。
（一）品牌延伸策略（Brand extension strategy）
Tauter（1979）发表的论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”开启了品牌延伸研究的先河。营销学专家菲利普・科特勒认为，品牌延伸就是把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。这可以看作是对品牌延伸的最基本的定义。
Aaker&Keller（1990）则认为，使用一个已建立的品牌名称，在其原产品类别进入一个新的市场，或者使其从原产品类别进入其他产品类别。此定义不仅包含了本产品类别延伸还包括了跨类别的延伸。
本文根据行业的维度将品牌延伸划分为行业内品牌延伸和跨行业的品牌延伸，行业内品牌延伸的产品属性相似度很大，而在跨行业的品牌延伸中。我们可以将跨行业品牌延伸简单概括为企业将品牌延伸至不同行业不同产品种类的产品上。
（二）多品牌策略（Multi-brandstrategy）
陈勇星在《品牌化策略的基本类型及其发展趋势》对多品牌做出的界定是：“多品牌策略，即一个企业的产品使用多个品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。”该定义对多品牌做了全面的界定，包含了同一产品使用多个品牌和一个企业在多个不同行业使用不同品牌而进行的多元化。
基于以上定义，本文从行业的视角将多品牌策略分为行业内的多品牌策略和跨行业的多品牌策略。行业内的多品牌策略指的是行业内同一或同类产品或服务使用两个或两个以上的品牌。跨行业的多品牌是企业对不相关多元化战略中的产品或服务使用多个品牌。
三、品牌战略的分类及其面临风险
目前对于品牌战略的划分并没有一个明确的定论，更多的是将品牌延伸和多品牌战略区分开来分别对其分类。本文从品牌数量和产品跨度两个维度将品牌战略的两个方向统一起来用同样的维度进行划分，如图1所示：
A属于行业内品牌延伸策略，即行业内同类产品的品牌共享策略。延伸产品能否与母品牌保持一致将决定新产品能否成功。在品牌定位一致的前提下，在营销策略上突出原有品牌的核心价值和形象的一致性是整合营销传播要解决的问题。
B属于跨行业品牌延伸策略，即企业将已成功的品牌延伸到不同种类的产品及不同行业上，是企业多元化经营的重要手段。与行业内品牌延伸相比，此种策略容易磨灭消费者对企业整体的认知，有悖于消费者的心理定位。运用以企业使命、企业文化为核心的整合营销传播会给企业实施该类品牌战略提供良好的平台基础。
C属于行业内多品牌战略。行业内多品牌战略必须有强大的企业品牌作为后盾，子品牌要个性突出，有明确的市场细分定位，否则消费者在选择时无所适从。品牌营销时应注重企业品牌的宣传和各子品牌联动效应，实行差异化的品牌营销组合，充分表达以消费者为中心、满足顾客多元化需求的诉求。
D属于跨行业的多品牌战略，如何让消费者迅速知悉品牌归属、信任新生品牌是企业面临的关键问题。运用以公司品牌为核心的整合营销传播，应将企业使命、企业社会责任、企业文化等纳入到整合营销传播的范畴。
四、整合营销传播在品牌战略实施中的必要性
整合营销传播（Integrated Marketing Communication）是对以品牌为核心进行的营销管理与传播的一种全方位的传播协作。整合营销传播在品牌战略实施中的意义包括以下方面：
第一，明晰企业品牌战略。整合营销传播是为了与利害关系者进行有效沟通，以营销传播管理者为主体展开的传播战略。营销传播者首先了解他们及企业自身的要求，然后反映到企业经营战略中去，并提出合适的对策，从而达到实现品牌战略的目的。
第二，增加消费者对产品的信赖感。信赖感的产生主要来自于企业本身和企业产品的美誉度和知名度。整合营销传播的目标之一就是建立利害关系者之间的信赖感。企业在实施IMC战略中应密切关注其组合性、合理性，把品牌宣传作为整合营销传播的重要基础和核心内容。
第三，利于品牌关系的构建和维持。品牌关系可以说是利害关系者共同作用的结晶。运用整合营销传播可以在基于利害关系者分析的基础上，达到强化品牌关系的目的。同时，整合营销传播还可以通过带领利害关系者与企业共同学习来保持品牌战略实施的一致性，建立牢固的品牌关系。
五、基于整合营销传播理论的企业品牌战略
（一）品牌延伸下的整合营销传播策略
有效的品牌传播包括对所传播的信息进行整合，也包括传播方式的整合。对品牌信息的整合要求提炼出品牌的核心价值，对传播方式的整合即以品牌的核心价值为中心进行整合营销传播，同时，保持品牌核心价值在时空序列上的一致性（consistent）是品牌延伸顺利实施的前提。迪斯尼紧紧抓住追求“欢乐、自由”的人生终极价值维度，在影视、旅游、传媒、网络、服装、玩具等不同领域都取得了成功。
核心价值是一个品牌营销传播的中心，营销传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎。本文在品牌核心价值一致性的基础上构建了以品牌价值为中心的整合营销传播模型，如图2所示：
其中AD：Advertisement；SP：SalesPromotion；PR：PublicRelationship；DR：DirectResponse。整合营销传播强调传播方式的整合。传播方式的整合只有以品牌的核心价值来统帅企业的广告、销售促进、公关活动、人员推销、终端建设、产品研发等营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷的认同品牌的核心价值。
（二）多品牌战略下的整合营销传播策略
多品牌战略包括行业内的多品牌战略和跨行业的多品牌战略，本文将从这两个层面出发，来分别分析C、D两类品牌战略下的整合营销传播策略。
1、行业内多品牌战略下的整合营销传播
行业内的多品牌战略在各个品牌的定位要清晰的同时还应注重内部资源的合理整合和外部差异化的营销组合传播。
第一，内部资源的整合。内部营销资源的整合是整合营销传播的基础。在各品牌之上成立基于企业总体战略的职能机构来对各品牌的定位和发展进行总体规划。这种做法可以有效规避各品牌间以及各品牌与企业总体战略之间的冲突，还有利于根据总体战略以及各品牌的实际情况来决定对各品牌的资源配置。
第二，差异化的营销组合传播策略。在整合营销传播理论的指导下，。世界著名的几大品牌通常通过借势来进行品牌形象推广，出现在同一传播活动中，并且在很多方面都进行相互合作，一起提升各自在行业中的地位，获得“多赢”。
以宝洁在中国推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。宝洁公司可以将这三种品类的洗发水同时进行差异化的整合营销传播，即针对消费者的不同诉求采取不同的产品策略，而又应用整合营销传播出现在同一传播活动中，达到传播效果的最佳。
2、跨行业多品牌战略的整合营销传播
第一，企业使命营销传播。组织的使命就相当于企业的品牌，企业需要把自己的使命传播给大众，使各利害关系人接触到这一使命时能感知到特定的企业认知，进而才有行动，购买产品的可能。“品牌”的传播意味着企业无形资产的增长，意味着和顾客关系的恒久建立和效益的不断增长。同样，“使命”传播的过程意味着利害关系人对组织认同的过程。因此需要整合各种营销工具，进行组织“使命”的传播。
第二，企业社会责任营销传播。CSR（Corporate Social Responsibility），即企业社会责任，是近年来在企业界日益受到重视的一项营销功能。根据埃文斯和伯格曼的观点，市场营销的最后一项功能是决定如何才能最好地承担公司的社会责任。多品牌战略中，消费者面对的是一个全新事物，企业应从从自身营销出发，建立一个有社会责任感的企业形象，将消费者认可度转移到多品牌战略下的产品中去，建立先认可企业再认可产品的营销模式。
第三，企业文化营销传播。全面、准确地对外展示、传播本企业的文化，对企业多品牌策略至关重要。产品是企业文化的载体，文化的灵魂诉求通过产品传递给消费者，对企业文化认可和尊崇的消费者对其多品牌战略下的众多产品也不会抵触。
六、结束语
本文将整合营销传播理论应用到企业品牌战略中，提出了品牌战略的分类矩阵，并用整合营销传播加以问题的分析和解决，给企业品牌战略的实施提供了借鉴意义。但是，本文没有选取一个详实的企业实践去例证整合营销传播在品牌战略中的具体实施流程，以后的工作中还需进一步探究。
参考文献：
1、(美)菲利普・科特勒.市场营销管理(亚洲版)[M].中国人民大学出版社,1996.
2、Aaker,D.A.andKeller,K.L.Consumer Evaluationsof Brand Extensions[J].Joumalof Marketing,1990(45).
3、陈勇星.品牌化策略的基本类型及其发展趋势[J].商业时代,2003(7).
4、杨雪莲,杨波.整合营销战略与CSR
――当代全球营销战略发展的新趋势[J].成都理工大学学报(社会科学版),2003(1).
关键词：品牌策略；古诺均衡；跨国公司；并购
伴随着外商投资企业的大规模进入，跨国公司通过合资控股与并购活动取得一些国内品牌的控制权。它们对于对本土品牌的处理却呈现多种方式，主要有以下几种：（1）直接雪藏：买断本土品牌的使用权，或直接禁止使用。（2）间接雪藏：先利用本土品牌长期建立起来的销售网络和售后服务体系，一旦本土品牌的销售渠道完全由外资品牌控制后，就将本土品牌弃置。（3）完善：如欧莱雅完成了对“小护士”的收购后，不断对“小护士”推陈出新使其焕发出新的活力。（4）激活：如中华牙膏被联合利华收购后被打入冷宫数年，但由于中华牙膏几十年的品牌影响力根深蒂固，联合利华不得不进行“中华牙膏”的重新激活。本土知名品牌在当地有较高的认知度，并在当地的消费者心中建立了深厚的感情，而且本土品牌对当地人的偏好也有更灵活的反应，放弃本土品牌是否意味着放弃本土品牌持续多年的市场投资？跨国公司对不同的本土品牌采用不同处理方式的主要依据又是什么呢？为回答以上问题，本文首先从产业竞争环境的角度，分析了跨国公司品牌处置策略的影响因素及其影响，然后又重点探讨了中国市场环境变化与跨国公司在华当地品牌响应策略变化的关系，并对跨国公司的当地品牌策略反应行为与选择模式进行了总结与研究。
一、基本模型
关于品牌选择策略，Klemperer（1987）建立了一个存在品牌差异的Hotelling两期博弈模型，认为消费者从一种品牌转移到另一种品牌需要花费转换成本、学习成本和契约成本。刘志忠等（2008）通过构建存在三个差异品牌产品的一期动态博弈Hotelling模型，分析了跨国公司并购东道国企业后的品牌策略。本文主要借用Horn和Persson（2001）的产品差异化的横向兼并模型，来分析不同的市场结构对跨国公司品牌策略的影响，并在模型中考虑了兼并的协同效应。
某产业初始存在三家企业，一个国外企业，记为f，两家国内企业，记为d1、d2，每家企业生产一种品牌的产品，并在本国市场上进行古诺竞争，同时假定产业存在较高的进入壁垒。国外企业的市场需求函数为pf=1-qf-bQ-f，其中pf，qf分别表示国外企业的价格和产量，Q-f表示国内产业总产量减去企业f的产量之后的值，b∈[0，1]，表示产品差异化程度的常数。本国企业的市场需求函数为pdi=1-qdi-bQ-di，其中pdi，qdi，Q-di表示的含义与国外企业类同。现在假设国外企业f与国内企业d1并购（与d2并购与此类同），如果并购后选择保留两个品牌，则国内市场上有三个品牌进行古诺竞争：f、d1和d2；如果并购后只保留一个品牌，则国内市场上只剩下两个品牌竞争fd1、d2。由兼并的协同效应，我们假设并购后的企业边际成本为c1，未被并购的国内企业d2的边际成本为c，且c1?燮c。
上述不等式等价于4b3-12b2-16b+b4+16?燮0，解不等式得b的一个临界值为b*=0.72…，即，b?叟b*时?仔Ifd1?叟?仔Sfd1。可以看出b越接近于1，也就是国内品牌的产品与国外品牌的产品替代性越强，并购后的公司越倾向于只保留一个品牌；当b?燮b*时，国内品牌的产品和国外品牌的产品差异性比较大，并购后的公司倾向于保留两个品牌。
二、产业影响分析
上述的分析并不是一个均衡的结果，至少对某些竞争性产业如此。跨国公司在华主要是针对我国拥有知名品牌的本土企业实施的并购行为，这些企业一般是产业内的“龙头企业”。在跨国公司并购之前，这些企业已经具备一定的产业影响力，跨国公司凭借资金、技术优势并购本土优势企业实际上是“强强联合”式的兼并行为。并购后跨国公司将借助管理水平和技术水平的优势进一步强化其市场强者的地位，而产业内其他企业基本上处于追随者的位置，这时市场结构就不再是古诺寡头市场而是Stackelberg寡头市场，博弈过程也转化为动态博弈，所以以静态分析为背景的古诺模型（将兼并产生的新企业同发生兼并前的企业等同起来），就不是一个均衡的结果。
既然一个国外企业吞并一个国内企业总是有利可图的，其他未参与兼并的国外企业也会纷纷兼并产业内其他国内企业，从而使得跨国公司在产业内的兼并行为成为具有持续性动机的动态过程，在这个过程中大部分国内品牌将消失，一部分国内品牌被国外企业控制，而整个产业均衡的结果将是若干个国外品牌（包括被国外企业控制的国内品牌）为主导的古诺均衡,而其余未被兼并的国内品牌则处于边缘化的地位。目前日化、汽车、电子信息等产业的竞争状况足以说明这一点。
三、跨国公司在华品牌策略的调整
除了受本土品牌与国外品牌市场定位是否有差异的影响之外，中国市场环境的变化和跨国公司在华竞争战略的变化也会对跨国公司的品牌策略产生重要影响。改革开放以来，跨国公司在华品牌策略大概经历了三个阶段：第一阶段，主要是20个世纪80年代，以强调品牌来源国为特征的品牌策略。1978年中国实行的改革开放政策吸引了一批跨国公司试探性地进入中国。虽然很多跨国公司水土不服，但外国的产品还是给很多中国消费者留下了深刻的印象：高质量、极具吸引力的外观、更多的款式和更高的价格。跨国公司在这个时期往往以产品销售为核心，而其产品生产环节大多不在中国。故在产品销售时特别强调品牌的来源地，而不需要高强度地进行品牌推广；第二阶段，主要是20世纪90年代，以强调品牌标准化为特征的品牌策略。此时国内消费者对国外商品表现出真正的热情，从汽车到食品到服装，购买国外知名品牌成为身份和地位的象征。许多跨国公司相继在国内建立生产企业，它们彼此之间也展开了在高端市场的营销竞争，此时跨国公司大量进行广告宣传，以便塑造品牌价值、积累品牌资产，提高自身品牌在国内市场上的竞争地位；第三阶段，中国加入WTO以后，以强调品牌本土化为特征的品牌策略。这个时期，消费者对国外品牌更加理性，更加注重产品的性价比，特别是随着中国本土品牌的崛起和本土产品质量的提高，消费者不再盲目地把国外品牌作为消费的首要选择。跨国公司则以全方位的价值链本土化为核心，开展深层次的本土化经营，同时通过大量的具有中国特色的广告宣传和品牌塑造活动，力求品牌内涵与中国文化相融合，获得消费者的品牌认同。
可以看出，跨国公司在华品牌策略经历了从产品到品牌，从标准化到本土化的过程，这一变化的直接原因是消费者需求的变化。此外市场环境的变化也是跨国公司品牌策略变化的重要动因。1979年颁布的《中国合资企业法》限定了外国直接投资的进入方式，因此成立合资企业成为20世纪80年代、90年代跨国公司进入中国最普遍的方式。由于对中国市场的不熟悉和中国政策的限制，跨国公司很难利用自己所拥有的品牌迅速打开中国市场，借助本土品牌已有的实力和市场份额快速进入和适应中国市场成为很多跨国公司进行合资的主要目的。并且为了控制中国品牌的使用，跨国公司经常的做法是买断本土品牌的使用权而不是所有权，它们买断这些民族品牌的使用权后从自身的利益出发并不使用这些民族品牌，而是优先使用自己拥有的国际品牌，通过这种方式，使那些被束之高阁的民族品牌难逃被淘汰出局的厄运。如20世纪80年代，飞利浦买断了“孔雀”电视机的品牌使用权长达60年，“活力28”则被德国美洁时独营50年。
加入WTO后，中国市场经济体制和政策取向更加明确，同时跨国公司对中国的市场知识和经营经验的不断丰富，投资信心的不断增强，在华投资的全球战略动机也日趋明朗。投资的目的也从早期的机会试探、战略投资转向谋求产业的主导地位。并购的主要目标也转向为选择产业内品牌知名度高、市场份额大、资产规模大的产业龙头企业，并谋求绝对控股，这样，既能迅速占领国内市场又能减少产业内的竞争对手。像著名的“徐工案”、“双汇案”、“南孚案”……但跨国公司对中国品牌的“斩首式”并购也引起了各方关于国家的产业安全方面的担忧。在这一背景下，国务院六部委制定并于2006年9月8号施行了《关于外国投资者并购境内企业的规定》，其中规定“外国投资者并购境内企业并取得实际控股权，涉及重点行业、存在影响或可能影响国家经济安全因素或者导致拥有驰名商标或中华老字号的境内企业实际控制权转移的，当事人应就此向商务部进行申报”。此时还出现了达能并购哇哈哈的产权纠纷、可口可乐并购汇源的反垄断纠纷。而且从2005年以来外资品牌在产品和服务环节出现了一系列危机，如肯德基的“苏丹红一号”、强生的“石蜡油”、高露洁、佳洁士的“三氯生”以及雀巢的“碘超标”等。跨国公司开始从文化价值观念、制度环境的高度重新审视自己的品牌战略，加快品牌本土化的进程，保持品牌的可持续发展。如2003年，欧莱雅并购“小护士”，就是利用“小护士”本土化品牌的优势，弱化中国消费者对于自身品牌链的民族抗拒情绪，加速进入大众护肤品市场的步伐；可口可乐新建立的本土品牌名称“醒目”、“天与地”、“雪菲力”等也完全是根据中国消费者的喜好而独立开发出来的……这都可以很好地说明这一时期跨国公司品牌策略的变化.
近日，ACA北美电器(珠海)有限公司全国经销商大会在珠海召开。大会首先了来自国家统计局下属的中国行业企业信息中心(CIIC)的资讯报告：2011年，面包机行业全年度销量约120万台，而ACA面包机销量超过50万台，居全国市场同类产品第一。
会上，总经理陈兴荣分别从品牌策略、内部整体策略、市场需求、渠道策略、产品策略、推广策略等方面对2012年的经营策略做了战略性的规划，以找思路、抓零售来提升终端竞争力。以精细化的经理理念实行全面预算管理，把预算管理和战略投入相结合，使资源的使用和销售比的创造价值空间挂钩。并以市场为导向，以产品为核心，围绕价值链的利益分配分配为重点，实现稳定经营，在良性业绩下的规模增长。在渠道策略上，以巩固和推动区域化为主的经销商模式，坚持以经销商为主的经营思路，以商为主的厂商合作模式，积极适应渠道多样化变化，推动新兴渠道的发展，实施渠道分离，线上线下分离，合理布局。在传统渠道上，调配资源，围绕一二级市场，锁定并提升终端，同时提升重点市场渠道管理的服务能力，树立样板，全面推广。
市场部总监唐舜学对2012年市场推广及品牌策略进行了详细的阐述。在品牌策略上坚持高端品牌定位，坚持终端、品牌高端形象，坚持原有的渠道策略和产品策略。在终端体现竞争优、差异化和创造性优势，通过不断优化和提升达到竞争提升、品牌忠诚度提升和品牌力的提升。在推广方式上，首先对市场结构、消费群体等做了具体分析，确定以体验式销售为主，线上造势树品牌，线下活动促销售，以明显产品带动全系列产品，通过明星市场带动整个市场。2012年，ACA将继续加大对国内市场的支持，坚持高端路线，以高品质的产品和全方位的家庭面包服务体系，为中国家庭，尤其是关注健康，喜爱面包的消费者提供更加专业和细致的服务，为面包机的中国普及贡献力量。
最后，王冬雷董事长在会上对企业全新的商业模式与经销商分享，以崭新的视觉从全球市场、中国区域市场、西式产品的发展趋势进行了透彻的分析。王董最后表示，中国市场已成为ACA全球战略的重要组成部分，ACA以面包机、电烤箱、咖啡机为切入点，全面引导中国市场，ACA北美电器中国公司将形成西式精品家电产品跨越式发展，使西式产品走进每一个中国消费者家庭。
关键词：品牌；竞争；五粮液
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）10-0198-02
一、品牌的含义
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
二、五粮液品牌策略存在的问题及原因分析
（一）五粮液简介
五粮液集团有限公司前身是20世纪50年代初8家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”。
五粮液集团有限公司始终坚持“发展才是硬道理”的战略思想，坚持“敬业奉公，精益克靡，为消费者生、为消费者长，为消费者忧、为消费者乐”的核心价值观，秉承“创新求进、永争第一”的企业精神，通过实施“酒业为主、多元发展”战略，超速发展，不仅成为全球规模最大、全国生态环境最佳、产品品质最优、古老与现代完美结合的酿酒圣地、中国酒业大王，而且在机械制造、高分子材料、民生科技、玻璃绝缘子、大中小高精尖注射和精密塑胶制品、循环经济、电子科技等诸多领域占领高端，形成了突出优势，成为具有深厚企业文化的国有特大型企业集团。
公司十分重视产品技术研发和质量管理，以科技创新为龙头，下大功夫、真功夫推进企业自主创新，数十项科研成果获得国家和省市奖励，多次被评为科技创新先进企业，获得行业唯一“全国食品工业科技进步优秀企业八连冠特别荣誉奖”。在发展过程中，五粮液始终沿着质量道路稳打稳扎，通过质量方针的明确和严格实施、质保体系的建立和高效运转、严密的过程控制和卓越的硬件保障、限量保质的理念和执着的优中选优做法，确保了出厂产品零缺陷，被授予全国推行全面质量管理三十周年优秀企业、四川省质量管理特别奖、“中国食品安全十强企业”称号、世界低碳环境（中国）推动力百强企业称号、“全国资源综合利用十佳”企业称号。
（二）五粮液品牌策略存在问题
1.品牌老化现象严重。首先，五粮液品牌理念是不完美的，总是认为广告是塑造品牌，虽然通过广告五粮液的知名度大大提高，而忽视了品牌管理的其他方面；其次，认识到品牌的内涵，知名度只是其中之一，品牌的忠诚度质量，品牌联想，品质的好坏是关键环节；再次，知名度的提高是建立在大量的广告费用支出，使企业要占用大量资金、产品，重视员工和程序将减少，这将使品牌出现了巨大的问题。
2.包装认知度低。纵观近五年的中国白酒包装，显示同质化、奢华化、浅层化的三大特点，而从根本上忽视了消费者的真正需求。与许多厂家和经销商说，弯曲的目的是“包装”，因此，包装越来越大，成本也越来越高，利润越来越低，市场越来越窄。
（三）五粮液品牌策略存在问题的原因
1.营销不给力。随着海外资本跃跃欲试地觊觎着名酒市场、随着地方保护主义对一些区域市场给这些名酒制造重重障碍，如啤酒、葡萄酒、白酒黄酒不断分摊市场份额。在这样的市场环境下实现突破，如何吃喝自家的酒，葡萄酒销售的身份和地位在白酒营销大战，如何塑造自己的品牌，这些问题激发白酒的厂家也激起市场。
2.品牌定位不准确。五粮液不少的白酒品牌挣扎在高端不高、中端不中、低端不低的定位尴尬与市场的随波逐流中，这从白酒品牌的广告现象中即可看出其中的困局端倪：擅长玩弄文字游戏，广告创意雷同，抄袭模仿成风，靠包装、炒作而不是文化，广告诉求和品牌定位、品牌价值严重脱节，不赛产品、品牌却豪赌广告等等。甚至不少五粮液品牌单纯把其销量的成功归结为渠道管理或终端运作或品牌定位的贡献上，视广告、包装策划为品牌的救世主。
3.多品牌的困惑。对于白酒企业来说，采用单一品牌策略还是采用多品牌策略必须考虑企业的实际情况。多品牌策略不是疯狂地买断品牌，在市场上制造大量的近亲畸形儿。五粮液在刚开始拓展市场时，就犯了一个大错，一开始就着手多品牌的策略。结果导致没有防御能力，造成了资源的严重浪费。
三、五粮液品牌建设策略的实施保障策略
1.人力资源保障。广借外脑、采取拿来主义，引进高级专业技术资源。对培养企业内部人才的同时，提升五粮液以高工资面向全国招聘咨询品牌策划及各类专业技术人才，并与国内知名酒厂的经常性的合作交流，提供生产平台。定期邀请中国食品协会中国白酒协会领导和专家举行战略研讨会，专家和学者的能力和聪明，会促进企业的发展。
在企业发展中，五粮液始终把人才作为企业发展的创业之本、竞争之本、发展之本，形成了敬人敬业、公平竞争、尊重知识、尊重人才、尊重劳动的良好风气。在激烈的市场竞争中，五粮液集团以超前的人才战略，在技术、生产、营销、服务、管理等环节，为企业冲击更高的目标积蓄了雄厚的人才储备。
2.白酒品质保障。公司斥巨资购置了国际领先水平的设备，建成全国规模最大的集群式高科技窖池群，采用获全国科技创新奖的“二次窖泥技术”、全新的“DMADV控制技术”和独创的“一长、二高、三适当”的工艺体系，生产过程全部采用电脑管理，极大地提高了优质酒率。
严格、科学的质量管理体系，是企业健康发展保证。为了改变传统的感官质量，五粮液探索数字、科学、规范的表达方式，投巨资购进国际先进的气相色谱仪、质普仪等先进的分析仪器的基础上，数以千计的著名数学统计法建立了严格的内控指标，控制元件的测量比关系由过去的20余种扩大到70余种，达到质量评价的传统只有通过感官经验，引起感官评价和科学严格的数字指标的高度统一，确保安全、健康、绿色，大大提高了产品的质量。
3.营销渠道保障。“广告营销”给五粮液带来了另一个机会，同时也是一个营销的突破。2005年以来，国内各大知名企业均认为其市场受到当地酒的严重冲击。“直接”这种营销模式在国内白酒行业的第一个应用是五粮液。当电视屏幕广告狂轰滥炸不能继续打动消费者时，五粮液开始尝试这一崭新的白酒营销模式：营销人员选择驱动器强大的示范效应，让产品直接到高档酒店与消费者直接见面。目前，哈尔滨的南部、广州、深圳、中高端市场，五粮液网站已经被称为国家传统的著名网站，中国白酒协会称为“强势白酒的一匹黑马”。
4.文化资源保障。酒是中国传统文化的重要载体，和五粮液本身，因为一千年前了宋太祖威尔斯军解渴的神奇传说，和更多的文化内涵。面对激烈的市场竞争中，五粮液集团敏锐地意识到，在这个文化胜利的时代，企业只有选择不可复制的企业文化内涵，固有的五粮液文化作为一种升华全体员工集体认同的价值观，可以刺激独特的企业创新能力，实现企业可持续发展。五粮液的概念是“先做一个简单的商业交易，让客户有良好前景的收益，赚钱，企业自身才可能得到发展”。
5.创新保障。促进产品结构的根本变化，用一年或二年的时间完成所有生产固体食物与酒，和音乐制作，替代产品的存储设备老化，通过发展微生物技术发展成酒香味的机理研究，开发了具有自主知识产权“DMADV”酒体设计控制和“二次窖泥”技术。
四、结论
随着中国加入世贸组织，市场经济不断发展，白酒行业的国内外白酒替代品的影响越来越大，无论是白酒企业，或消费者，越来越注重品牌建设的白酒品牌营销能力已经成为企业竞争水平的主要指标。品牌战略有一个很长的路要走，很多企业还处于探索阶段，因此在具体实施过程中会遇到一些麻烦，当然，什么都不能一蹴而就，需要一个过程，只要努力实施五粮液宣传，品牌建设会取得非常好的效果。
参考文献：
[1] 管向东.创建强有力的品牌[M].北京：中信出版社，2011：48-57.
[2] 辛磊.白酒文化与文化营销[J].沙铁道学院学报：社会科学版，2012，（2）：49-51.
本文针对中国金融企业在激烈市场竞争中对品牌策略的迫切需求状况，探讨品牌在金融企业营销中的作用，进而分析金融品牌策略的具体内容，最后就目前我国金融企业实施品牌策略提出建议。
【关键词】
金融企业;金融营销;品牌建设
近年来，随着我国国内生活水品的提高以及金融业对外开放步伐的加快，金融市场需求差异化程度日益扩大，金融市场竞争日趋白热化。面对金融市场竞争的激化，如何在竞争中求生存并进一步发展成了摆在我国金融企业面前的严峻问题，也正是在这种环境中，营销在金融活动中的地位越来越突出。由于金融企业的整个营销活动实质上都是围绕产品展开的，因此金融产品策略是金融企业营销活动的基础，是金融企业在激烈竞争中求得生存和发展的首要条件，其中品牌策略是产品策略的核心。正如CharlesW．Lamb．Jr在其《营销学精要》指出“每种工业品或消费品的成功在一定程度上依赖于其在目标市场上区别于其他产品的能力，品牌则是营销商用来区分自己与竞争对手的产品的主要工具”。而美国著名广告研究专家LarryLight则指出“未来的营销将是品牌的战争”。
一、品牌在金融企业营销中的作用
美国市场营销协会认为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。在现代社会中，品牌犹如一面旗帜，是企业个性化的标志，一方面它向人们展示着它所代表企业的品质、特征，象征整个企业的形象以及企业过去发展历程，另一方面，它还代表着一种生活方式，乃至一种信仰。进入21世纪，就进入了一个品牌消费的年代，有品牌的产品和企业在品牌的光环下，攻城略地抢占大量市场分额，获利丰厚，而没品牌的企业在深陷价格战苦海的同时产品却无人问津，每况愈下。在现实的教育和启示下，各行各业都试图设立并营销自己的品牌。市场经济、知识经济和金融开放对金融业提出了创立品牌的要求，而我国金融企业要想在多元金融竞争格局下站稳脚根，立于不败之地，也必须创立属于自己的品牌。因为金融产品区别于其他的一般消费品与生产资料，所以品牌在金融营销中的作用更为突出，其作用主要有以下四方面。
(一)产品识别是品牌最重要的作用。
由于金融产品具有无形性，同质性，易被仿效的特性，金融企业通过创立品牌，使其金融产品易于识别，显得尤为重要。随着现代金融业的迅猛发展，金融企业数量倍增，金融产品品种和数量激增，设立金融品牌，通过品牌在客户心目中唤起记忆、联想以及感觉和情绪，可以使金融企业树立差异化竞争优势，与其他竞争者相区别，使顾客能快速准确地在众多产品中辨认金融企业及其金融产品和服务。因此，品牌是金融企业战胜其竞争对手的强有力手段。
(二)品牌有利于金融企业形象的宣传和金融产品的促销。
现代营销中十分看重的是企业形象的宣传，因为企业形象是促使顾客投放“货币选票”的砝码。品牌通过其名称、标识物形状和外形、标识语含义等可以快速传递关于金融企业整体形象的生动、丰富、深刻、具体的信息，以达到触发、沟通金融企业与客户之间联系的目的，从而有利于金融企业形象宣传和金融产品促销。
(三)品牌作为产品差异化的手段，有助于减少金融产品的价格弹性。
由于金融产品具有无形性，同质性，易被仿效的特性，替代性很强，其需求价格弹性也很大，金融产品的这一特点对于金融企业十分不利。然而通过创立金融品牌，通过品牌向客户提供其所欣赏产品的基本功能之外的附加价值，可以培养客户对品牌的忠诚度，从而在相当大的程度上改变产品的价格弹性，最终既保护自己的市场份额，同时也不会损害到利润。
(四)品牌作为一种无形资产，可以超越金融产品生命周期，给金融企业带来长久利益。
产品生命周期都是有限的，产品在生命周期的制约作用下会不断从产生走向衰亡。虽然金融产品的生命周期差异很大，但是同样也存在初创期、成长期、成熟期和衰退期。一旦进入衰退阶段，利润就会变薄，甚至无利可图。而金融品牌下所包含的金融产品可以是一种，也可以是多种，此外还可以在同一品牌下不断进行金融产品创新，使得品牌焕发出新的生机。
二、金融营销中品牌战略的具体内容
正确的品牌策略可以促进品牌快速成长，从而有利于金融企业形成差异化竞争优势，并在竞争中处于有利地位。如何根据金融企业自身的特点，选择正确品牌策略，无疑是对所有金融企业管理者和金融营销者的一个挑战。要选择正确品牌策略，首先必须明确金融营销中的品牌策略是一个有机系统，它包含许多具体内容，如品牌化决策，家族品牌决策，品牌延伸决策，品牌重定位决策，多品牌决策，品牌创新策等。而当前我国金融企业应当予以重视的品牌策略主要有以下几种。
(一)品牌延伸决策。
品牌延伸决策是指利用已经成功的品牌，推出修正过的产品或者全新的产品。品牌延伸策略具有多种优势。一是创建品牌是一个十分困难的过程，前期投入非常大，金融企业可以利用品牌延伸决策使其新产品快速为客户所了解并得到市场认可，从而可以节省大量宣传新产品的费用，使新产品迅速顺利进入市场。二是品牌延伸策略可以通过品牌资产转移，以新产品形象延续品牌寿命。但品牌延伸策略也具有一定的风险。一方面，一旦新产品的品质不能令客户满意，就会影响客户对同品牌其他产品的认可度;另一方面，品牌过分扩展也可能导致已有品牌名称丧失其在客户心目中的特殊定位，造成品牌淡化。
(二)品牌重定位决策。
随着市场环境的变化，金融企业可能需要进行重定位决策。例如，竞争者或许已经推出与本企业品牌十分接近的品牌，从而侵占了公司原有的市场份额;或者客户偏好已经改变，以致对于公司原有品牌的需求降低、利润减少。此时，在引入新品牌之前，金融企业首先应该考虑是否只需要将既有品牌重新定位。重定位决策意味着可以继续利用过去的营销成果以及所建立起来的品牌认知率和顾客的忠诚性。品牌重定位方法可以改变产品本身特性、功能以及形象，但切忌让产品的新定位与旧定位相冲突，以免失去现有忠诚客户，或使其感到疑惑。同时应当注意权衡重定位的成本与费用支出。
(三)多品牌决策。
所谓多品牌决策是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。金融企业可以采取多品牌决策的主要原因有两个。第一，可以通过各种不同的品牌吸引更多顾客，提高市场占有率。事实上，对于金融企业而言，客户最关注的是收益和风险。在风险大致相同的情况下，其决策主要取决于收益，所以一贯忠于单一品牌的客户并不多。发展多种品牌，能够在一定程度上降低金融企业风险，防止将企业命运唯系在一个品牌的成败上。第二，金融企业发展多品牌，可以通过市场细分，深入到各个金融子市场，通过提供不同风险程度的金融产品，扩大整体市场份额。
(四)品牌创新决策。
品牌的创新包括品牌内涵和外延的创新，即通过不断创新的品牌内涵和外延丰富品牌的价值，从而保持其长盛不衰的活力。创新是品牌的生命力，金融企业要保持品牌领先，必须始终将品牌创新作为品牌经营的重心。在市场竞争日趋激烈的现代社会，客户需求在不断发展变化，在收益性、安全性、便捷性上的要求越来越高，个性化的金融诉求越来越多，只有通过持续创新，金融品牌才能赢得客户的肯定和认同。具体的金融企业品牌创新，不仅应包含开发新金融产品，开辟新金融业务，采用新技术手段，创新产业组织方式或管理方式，还应包括广告创新，公关创新，文化定位创新，形象创新等等细微方面。
三、我国金融企业实施品牌战略的建议
(一)金融品牌的重新定位和创新必须着眼于客户和市场的需求。
金融品牌的重新定位和创新最终是服务于客户需求的，客户的需求就是市场的潜力，为此在进行品牌的重新定位和设计金融品牌产品时必须一切从客户与市场的需求出发。任何偏重于自己的构想，凭直觉行事，而脱离市场的重新定位和创新，最终是无法得到市场认可的。近年来互联网金融异军突起，互联网金融品牌价值不断突显，正是对这一观点的最好诠释。
(二)我国金融机构在设计品牌策略时，在实施避免品牌过于单一的多品牌决策时，应当坚持有所为、有所不为的原则，抓住自身优势，有重点地进行品牌推广。
随着全社会金融意识日益觉醒，金融消费需求日趋多样化，以及外资金融企业的不断进入，我国金融市场竞争程度日益加剧，我国金融企业品牌意识开始觉醒，各类金融品牌如雨后春笋般遍地开花。然而面面俱到，眼花缭乱地品牌推广，缺乏重点，往往会造成高成本和低效率。事实上，每家金融企业都不可能包揽一切产品，更不可能样样领先。这就要求各金融企业坚持有所为，有所不为的原则，突出重点，根据自身优势和特色，有针对性地创立品牌，开发新产品，集中力量发展优势品牌，争取将优势品牌转化成名牌，避免出现一哄而上，打价格战，恶性竞争的局面。
(三)我国金融企业应当重视自身品牌的保护，尤其是通过法律手段来保护自己的品牌和产品。
当前我国金融企业在逐步重视打造品牌的同时，品牌保护意识还相对比较薄弱，已无法跟上社会发展的要求了。这往往会造成金融企业在宣传和推广中投入了大量的人力、物力和时间，却仅仅因为在品牌保护问题上缺乏战略眼光、长远规划以及专业素质，而导致各类品牌争端频发，给企业带来不必要的损失，这一点在互联网金融领域尤为明显。如北京钱袋网智能技术公司申请注册“手机钱袋”商标就因缺乏商标显著性，而遭遇注册受阻。又如“合拍”与“合拍在线”之争以及“余额宝”遭遇“全额宝”事件，都充分说明了加强金融品牌保护的重要性。
(四)金融品牌背后是金融产品和服务的质量，要提升品牌，就必须全面提升产品和服务的质量。
对于金融企业尤其如此，这是由金融产品的特殊性决定的。区别于其他的一般消费品与生产资料，金融产品具有无形性，客户消费金融产品的过程也就是金融企业提供服务的过程，因此对于金融企业而言，做品牌就是做服务。然而当前国内金融企业所谓做品牌，过于表面化，舍本逐末，一味追求形式，忽视金融产品和服务的品质建设，过分依赖媒体宣传包装。而从世界范围看，有着悠久历史的成功大型金融企业在品牌经营上往往有着鲜明特色，执着追求和深刻内涵。广告和形象识别系统等只是其外表形式，在为客户提供个性化，标准化、高质量专业服务的同时实现自身的价值才是其追求的核心。
作者：钱婷婷 单位：南京航空航天大学金城学院
【参考文献】
［1］屈哲，赵欣．我国金融品牌建设策略研究［J］．东北财经大学学报，2006，3
［2］尚斌，景鹏飞．试论商业银行的品牌战略［J］．经济论坛，2007，3
