时间：2023-07-02 09:53:16
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇会展的营销策略，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
重庆的会展经济起步于20世纪80年代，经过几十年的发展历程，无论在场馆建设还是品牌展会的打造上都已初具规模。2009年，国务院出台了《国务院关于推进重庆市统筹城乡改革和发展的若干意见》（国发（2009）3号），文件中提出把重庆打造成为长江上游的“会展之都”，可见会展业发展已经成为重庆城市发展的重心之一。而就重庆会展业的现状来看，会展企业的规模一般以中小型为主，其营销策略存在诸多问题。本文通过SWOT-PEST方法分析了重庆中小型民营会展企业在认清自身优势及劣势的条件下，如何合理地制定和实施营销策略，以促进重庆会展业的发展。
二、重庆中小型民营会展企业营销策略研究
1、重庆中小型民营会展企业营销存在的主要问题
重庆处于会展业高速发展时期，但其中小型民营会展企业在营销中还存在诸多问题，例如企业高层管理者的营销思想落后；公司规模较小，营销业务人员流动率高，企业的会展营销人员素质低；市场营销目标低、眼光浅，营销策略缺乏科学性；市场开发能力弱、营销技术创新能力低；缺乏专业的会展知识；缺乏整体的营销机构；缺乏系统的市场营销策略；会展营销理念落后；政府、协会、企业合作以及国际组织的合作不够；营销渠道不畅，网络不完善，资源利用不充分。因此，如何结合自身实际情况，开发运用现代营销策略，提高会展营销水平，成为中小型民营会展企业发展壮大的当务之急。
2、重庆中小型民营会展企业SWOT―PEST综合分析
企业的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats），其中优劣势着眼于自身同对手的比较，而机会和威胁着重阐述外部环境对企业的影响；PEST分析方法是对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。而SWOT-PEST分析方法是一种综合战略分析方法，利用它可以把上述影响因素放到统一的框架中分析影响重庆中小型民营会展企业发展的因素，从而制定出合理的营销战略。
（1）面临的环境和条件
政府对会展行业的扶持力度大，出台了一系列相关政策以促进会展业的发展，加之科技进步等因素，使得重庆会展业进入迅速发展的成长期。
（2）面临机遇
打造重庆成为长江上游“会展之都”政策的出台，西部大开发的深入推进，成渝经济区加速发展，重庆五大功能区建设的全面部署等，给重庆中小型命运会展企业带来了诸多机遇，使得重庆会展行业得到更多的关注。
（3）拥有优势
重庆中小型民营会展企业由于其承办展会规模比较小，成本随之较低、风险较小，操作灵活。
（4）面临的问题及挑战
尽管重庆中小型民营会展企业内部具有一定优势，但其依然存在着诸多问题，比如企业领导的营销观念落后、企业规模小、专业人才缺乏、客服忠诚度不高、创新能力不强，展会质量较低等。从外部环境来看，重庆中小型民营会展企业也面临着很多挑战，尽管政府加大了对会展业的扶持但是相关的法律法规仍然缺失，重庆与成都、西安等周边城市会展业的激烈竞争也给重庆中小型民营会展企业带来了巨大挑战。
通过以上分析得知，重庆中小型民营会展企业政策和经济环境优势明显 ，政府的大力扶持以及相关政策的出台给重庆会展业以及会展企业带来了发展的契机，特别是国务院出台的《国务院关于推进重庆市统筹城乡改革和发展的若干意见》（国发（2009）3号）提出把重庆打造成为长江上游的“会展之都”，给重庆中小型民营会展企业带来了很多机遇和优势。此外，也不能忽视营销渠道不畅，展会缺乏创新等一系列阻碍重庆中小型民营会展企业发展的问题，因此必须采取合理的营销策略以解决这些困境，使得企业良性发展。
三、重庆中小型民营会展企业如何合理制定和实施营销策略
营销策略是企业在产品、价格、渠道以及促销上面的一些策略的选择，同时也强调了营销意识的重要性以及营销控制的必要性。通过以上对重庆中小型民营会展企业营销环境的分析，合理制定和实施营销策略往往决定企业在市场竞争中是否能占据有利地位，因此，重庆中小型民营会展企业在制定和实施营销策略时应围绕以下方面进行：
1.强化营销意识，提升团队水平
中小民营会展企业的发展很大程度上依赖领导者的素质，领导者的才能决定了企业的发展方向。因此，管理者应该加强自身素质和能力的培养，不断地学习适应新知识，提高自身的理论水平，对员工进行有效的培训以磨合理论与实际。将现代的营销意识与企业自身的经历结合，及早制定企业的发展战略，使得企业拥有前进的方向和努力的目标；
2.重视市场调研，科学制定营销策略
企业发展的核心是产品，在投放产品的时候一定要与市场的适应度相当，要适时根据市场的反应情况灵活的调整产品销售策略，中小企业的优点在于规模比较小，调整比较灵活，若想要提高市场的占有率，就必须对市场情况有一个清晰的定位，因此，市场调研的工作就是必不可少的。尤其对会展业来讲，当地经济的发达程度与展会的规模是息息相关的，所以调研的重要性不言而喻。
3.建立创新团队，构建客户数据库
创新是中小型民营会展企业时刻保持活力的关键，在会展行业进行创新是多方面的，例如展会主题选择上的创新，展会期间活动安排的创新以及对客户的服务也可进行创新等等。对于一个展会而言，对客户资源的把握至关重要，良好的客户资源管理将为中小会展企业提供更好的招商环境。会展是一个面向人服务的载体，以人为本，因此构建好客户数据库，时刻更新数据库是中小会展企业成败与否的关键。
关键词:会展;客户关系管理;对策
中图分类号:F27文献标识码:A
一、会展客户关系管理的内涵
对客户关系管理的研究基于20世纪九十年代盛行的集成直接营销法,从IT技术和网络环境集成演变而来。客户关系管理的核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,保证实现客户的终生价值。其实施要求以“客户为中心”来整合企业资源,建立能够对客户需求做出快速反应的组织结构,规范以客户服务为核心的工作流程,建立客户驱动的产品/服务设计,进而培养客户的品牌忠诚度,扩大可盈利份额。
目前,我国的许多会展企业并没有真正认识到会展客户关系管理的重要性,或者没有真正理解会展客户关系管理的真正含义。他们认为,会展客户关系管理仅仅是一个信息系统,或是一套计算机软件,只要输入客户资料和对展会的需求资料就可以由软件来分析处理了,这是对会展客户关系管理片面的理解。会展客户关系管理是在收集客户信息和分析客户需求的基础上,通过办展机构的资源整合和有针对性地对不同客户提供个性化的展会服务,与客户建立互利、互信和合作双赢的关系来促进会展长期稳定发展。
1、会展客户关系管理是一种以客户需求为核心的展会营销策略。客户关系管理是企业市场营销策略的重要组成部分,随着消费者主导地位的逐步提升,这种重要性也逐渐增强。会展企业的市场营销人员需要不断地收集、整理、分析参展商、观众以及与展会相关的资料,并且追踪分析这些信息资料,以利于对参展商和观众进行市场细分,从中找到较为稳定的、可盈利的长期客户,并不断寻求这些客户的新的市场需求,针对这些客户和需求研究开发稳固这些市场的营销策略,尤其是对于一些重要的参展商和观众实施具有针对性的、差异化的营销策略,以提高他们的满意度和忠诚度,进而带动其他潜在参展商和观众的购买,扩大销售,增加盈利。
2、会展客户关系管理是一种以客户为资产的现代展会经营管理理念。现代化的经营管理理念强调以客户为中心。会展企业作为非物质性生产型的服务性企业,更需要视客户与企业的设备设施、资金一样为企业的重要资产。营销部门可以通过各种营销策略和沟通手段,增强与客户之间的联络和互动,了解主要目标顾客需求的变化,分析预测展会现有客户和潜在客户的需求特征,并与其他部门配合做好客户关系管理工作,提供个性化的展会,充分满足参展商和观众的各种需求,提升客户忠诚度。
3、会展客户关系管理需要计算机、互联网、数据库等相关技术支持。会展企业的客户主要是参展商、专业观众和普通观众,其中最为重要的是参展商和专业观众。与其他行业的客户不同,其他行业的客户购买最终产品和服务的目的是消费,购买中间产品的目的是生产投资,而会展企业的主要客户参展商购买展位的主要目的是宣传、沟通、促销、交易等;专业观众参加展会的主要目的是了解行情、寻找合作伙伴、交易等。由于会展企业举办的展会涉及的行业范围广,客户可能来自世界各地,客户的需求变化相对较快,需要会展企业在进行客户关系管理时,借助于CRM应用软件系统的支持,以利于会展企业的员工与主要目标客户实施有效的信息沟通,为客户提供针对性较强的个性化服务。
二、我国会展企业客户关系管理现状
客观地讲,CRM在我国会展业还未得到广泛应用,原因主要有以下几点:
1、仍有许多会展企业没有真正树立起“以客户为中心”的营销理念,对客户关怀和客户满意度重视不够。随着会展业竞争激烈程度的增加,会展企业应该重视客户价值的逐渐提升,不断满足客户个性化的需求。当前,我国的会展业面临会展项目同质化非常强的局面,使得大多数展会客户流失严重,会展企业不得不去花费更多的成本去重新招揽顾客。所以,对于会展企业来说,展会结束以后,应该主动征询客户意见和建议,而不只是整理好参展商和专业观众的一些相关信息以备来年再次使用,应该多去关心客户对本次会展是否满意以及其是否在展会中受益。
2、我国会展企业资金能力有限。资金是制约我国会展企业实施CRM的瓶颈。由于CRM系统结构复杂,全套方案费用十分昂贵,目前我国实施CRM的多是银行、电信、石化、制造等大型实力雄厚的企业,而对于我国大部分会展企业来说,资金能力有限,难以承受昂贵的CRM全套方案实施费用。即使企业充分考虑客户需求,提升客户价值,增强客户满意度,但有限的资金能力仍然使企业无法真正运用CRM软件系统去实施客户关系管理。
3、实施CRM对会展企业的管理能力提出了更高的要求。企业要想实施CRM,必须有相配套的营销管理体系,但由于我国会展业起步较晚,目前还处于不断发展阶段,绝大多数企业的营销体系还不完善,内部信息系统还不健全,缺乏实施CRM应有的管理理念、思想和模式,使得客户关系管理无法真正实施。同时,即使企业购买了CRM软件系统,它的实施仍然需要人来管理、控制和实施,而我国会展业是一个新兴产业,缺乏专业的会展方面的人才,也使CRM的推进受阻。
4、国内CRM软件系统的开发力度不够。从会展企业自身来说,营销理念、资金能力、管理能力等都会影响会展企业的CRM实施;但是,从软件开发商和提供商来说,开发力度不足也是影响CRM实施的因素之一。我国会展企业的客户关系管理很大程度上依赖于第三方。随着我国会展企业对CRM软件的需求增加,会展CRM系列软件的研发已成为越来越多的软件开发商意欲开发的市场。但总体上看,国内的会展CRM软件研发和咨询服务还未形成规模,开发力度不够。导致CRM软件系统开发力度不够的原因有很多,比如开发风险很高,没有一定的开发标准,缺乏必要的会展经验,受资金、规模等因素的制约,等等。
三、我国会展企业客户关系管理对策
1、通过正确的途径吸引会展客户。会展活动的成功举行离不开会展客户的支持,而会展客户的支持首先需要会展企业通过各种策略和方式吸引到客户,因此吸引会展客户是会展客户关系管理策略的第一步。会展客户不仅指老客户,也包括新客户和会展潜在客户。忠诚的老客户是企业最有价值的资产。老客户是企业发展的客户基础,企业留住老客户和吸引新客户对于企业来说具有同等重要的意义,企业在开发新客户的同时一定不能忽视了老客户的存在。新客户是会展业宝贵的市场资源,也是会展企业未来的发展空间,新客户数量的多少决定着会展未来可能发展规模的大小。吸引新客户是会展企业长期稳定发展的重要工作内容之一。吸引老客户和吸引新客户企业所采取的策略也会有所不同。企业可以通过数据库营销、一对一营销、关系营销等方法吸引老客户。吸引新客户就是企业通过有效的营销管理策略,在目标市场中寻找和发现新的目标客户,并通过有效的传播手段与他们沟通,最终将他们变成会展的现实客户。会展企业可以通过以下策略实现对新客户的吸引:加大宣传力度,吸引会展客户;提高管理和服务水平,建立良好的第一印象;尽量降低客户的成本付出;提供增值服务。
2、不断巩固客户关系。不断巩固客户关系可以保证企业有效的实施客户关系管理。首先,追踪客户需求并不断满足。追踪客户需求是企业营销工作的起点和工作重点,只有不断地有针对性地去满足客户的需求,才能取得他们的长期信任。对于会展企业来说,了解追踪客户信息并不是最重要的,最重要的是根据这些客户需求付诸行动,真正地去满足客户需求,从而向二者之间的长期相互信任的关系迈进。其次,关注参展商和观众的参展效益。对于参展商和观众来说,能够通过参展获得效益才是他们真正所追求的。如果参展商不能通过会展取得预期收益,他们与会展企业的关系就很难维持,会展企业的客户就会减少,市场就会萎缩。再次,不断丰富员工知识,提高服务质量和服务技能。会展活动的组织需要很多员工的参与,这些员工会负责整个会展活动的安排、相关配套服务的协调、会展活动的市场营销等。而这些员工要想很好的组织会展活动,需要在展前掌握很多专业知识,包括对本行业市场状况的了解、本行业各企业的情况、政府的相关政策以及对参展商的一些情况的掌握,等等。员工只有掌握了这些知识,才能为客户提供更好的和更高质量的服务,最大可能地去满足客户需求。最后,进行展后客户满意度调查,并有效处理客户投诉。会展活动结束之后,会展组织者的工作并没有结束。会展企业要想赢得客户的信任和提升会展组织效率,还需要进行展后客户满意度调查。通过展后客户满意度调查了解会展活动组织的效果,了解参展客户的满意度。而要提高客户满意度,有效处理客户投诉也是必不可少的。有效处理客户投诉有助于会展企业留住老客户,并通过投诉了解到会展服务的不当之处,提升客户满意度。
3、实施客户忠诚策略。正确的忠诚目标客户就是那些愿意并且能够对会展企业忠诚,也能够为会展企业带来利润的客户。参展商有很多类别,不同的参展商带给企业的利益是不同的。比如,对于那些行业内有影响力、有价值的参展商,会展企业就应该尽可能地将其发展为忠诚客户和长期合作关系。当然,企业要想实施客户忠诚策略,还应该为会展客户提供满意的参展经历,加强与客户的情感联系。客户满意是客户忠诚的前提,参展商和观众只有参展满意,才有可能参加下一次会展,才有可能对会展企业忠诚。忠诚客户的培育也离不开与客户的情感交流和联系。会展企业需要加强与客户的情感沟通,维持与客户较好的长期合作关系。比如,会展企业可以开展联谊工作,通过会员俱乐部等组织形式,加强与忠诚客户的联系,可以通过一定的途径,向会员无偿提供商业供求信息,为重点参展企业提供展览知识方面的服务,优先保证他们参加展览企业组织的各种培训等。为此,会展企业在展前、展中和展后都需要与客户进行情感沟通和交流,重视和加强与客户的情感联系,从而培育出忠诚的客户。
(作者单位:中州大学经济贸易学院)
主要参考文献:
[1]丁建石.客户关系管理[M].北京大学出版社,2006.
会展营销是许多企业全新而有效的市场营销组合策略之一。在中国，研究会展营销的学者基本上是从参展公司的角度来研究的，而事实上，对会展营销最具有主导作用的主体是展览公司。本文从展览公司的角度出发研究会展营销的状况，并对会展业的发展提出相关的政策建议。
国内会展营销现状
虽然会展经济在国民经济中的重要作用已经引起了中国政府部门、行业人士和学术界的高度重视，有关部门也积极与会展业发达国家的专业公司进行合作交流，但是由于中国的会展业起步较晚，还未建立起完善的会展业营销体系，在营销效率和营销质量方面与发达国家相比，差距甚远，亟待改善。
比较发达国家的会展营销，目前我国会展营销现状主要存在如下几点问题：
─缺乏整体的营销协调。我国会展业要开展整体营销，面临一个重要的问题就是国家级、城市级会展整体营销机构的缺位。我国没有统一的全国性会展管理部门和协调部门，所以展览公司开展会展营销的时候，通常无法快速准确地找到合适的协作部门，整体营销策略很难得到实施。
─会展营销理念落后。我国会展业虽然发展很快，但是会展营销理念却相对落后。社会对会展的整体营销重视不够，一提到会展营销，就很自然地认为是参展企业的事情，而忽视了展览公司等其他主体的作用。此外，我国的会展公司普遍缺乏品牌意识，会展企业鱼龙混杂、竞争无序，行业缺乏品牌企业和品牌会展，缺乏领头羊，这带来整个行业的效率低下与恶性循环。许多公司还没建立起基本的客户信息管理平台，使得营销的效率偏低。
─城市会展定位混乱。我国有近百个各类城市把会展业作为重点发展的产业，开始出现盲目投资兴建会展建筑物的现象，展览公司也不断涌现，开展重复、档次不高、不专业的各类展会，盲目竞争客户，使得效果和声誉都不好。世界著名会展城市都各有各的特色，并不是“万能会展”之都。我国的会展公司应该根据各城市的特色，准确定位城市会展，打造适合各城市的专业化展会，建造各地的品牌会展。
─客户关系管理不到位，服务营销做得差。展览公司组织一个会展，从立项、招展、筹展到布展，再到开展和闭展，每个环节都是营销的“节点”，其品牌形象和营销水平都体现在每个细节中。然而，目前我国各城市的会展经营者都不同程度地进行粗放经营，几乎没有系统的客户关系管理，也没有系统的服务流程。在大多数情况下，观众在参加会展时遇到的问题难以解决。同时，在硬件设施建设上仍有欠缺，如交通问题等。
对开拓会展营销新理念的思考
会展关系营销
关系营销原理在会展营销领域有着重要的指导意义。所谓关系营销，就是指企业与主要合作伙伴和影响者（如政府、供应商、客户、经销商、中介机构和员工等）之间，为谋求发展而构筑和维护长期的、有利于宏观和微观效益的沟通、交流、合作与交换关系。关系营销在会展活动中的特殊重要性在于会展公司面对的利益相关主体或影响主体比较多，与物质产品制造业比较起来，也更直观地体现在市场现象中。
与传统营销强调创造客户相比，关系营销更加重视保持客户。长期以来，营销界一直认为争取一个新客户要比保持一个老顾客多花更多的费用，而且，当老顾客流失时，他们不仅带走了当前交易的利润，同时也带走了未来可能实现的利润。目前，随着会展业的快速发展，展览业出现了相当严重的内容同质化、竞争白热化的局面，各种展览会每一轮举办都有相当一部分的原客户流失。所以，展览企业必须要充分重视保持自己的客户资源，通过关系营销来提高客户的忠诚度。考虑到会展的客户对展览公司的忠诚度远不如其对产品品牌的忠诚度，所以在会展公司开展关系营销方面，必须下更大的力气。从展览公司角度而言，要特别关注关系营销中的几类重点对象（见图1）：政府有关部门、行业协会、参展商、专业观众、媒体、内部员工。
会展品牌营销
美国营销学权威菲利普•科特勒认为品牌是一个复合概念，由品牌名称、品牌认知、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。品牌代表着商品的质量，能起到开辟市场、维护和提高商品的竞争能力的作用。所以，品牌作为开展营销活动的手段，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。21世纪是品牌营销的时代，知名品牌是企业在市场竞争中最有力的武器，也是最宝贵的无形资产。展览公司及其会展品牌同样是影响会展成功与否的最重要因素之一，因而做好会展品牌营销是展览公司的最具有固本强基作用的一项营销职能。
会展品牌和品牌营销由以下几个要素构成：
─权威协会和行业代表的坚强支持是品牌展览会的衡量标准的基本要素。展览会成功与否，多取决于整个行业和企业对其的认可。若能获得权威行业协会和该行业内主要代表企业的支持和合作，无疑就增加了该展览会的声誉和可信度，使之规模不断扩大，并带来了巨大的宣传效果和影响力。
─专业化且会展主题代表行业的发展方向是品牌化的重要标志，它体现了展览的专业性和前瞻性。一个有持续生命力的会展品牌必然在凝练会展主题方面有比较执著的努力，形成比较清晰的市场定位；这样的能代表行业发展方向的展览会就有明确的目标市场和目标客户，能提供几乎涵盖这个专业市场的所有信息，而展会提供的信息越是全面、专业，观众就越积极，参展企业也就越踊跃，反过来也越提升会展品牌的价值。
─恒久、稳定的产品质量是保证品牌恒久、旺盛的生命力的前提，所以会展质量是会展品牌的重要构成部分。在品牌竞争中，品牌就是质量的保证。展览会作为一种产品，其质量与从业人员的素质、展览会的主题、观众的组织和展会的服务有关。展览业从业人员的整体素质直接影响着展览会的质量；展览会主题的确立不仅关系着展览会的质量，更直接关系到将来的发展；观众组织工作的好坏是展览会的功能是否可以得以实现的基础；展会服务包括展会前后的服务，如展品的运输、展台的搭建等，是展览会质量的重要环节。
─创新是事物发展的源泉和动力，也是品牌获得源源不断生命力的重要根基，会展品牌的打造也需要不断创新。但这种创新也是在已有基础上的创新，而不能把创新变成无本之水。品牌的创新可以采取这五大战略：（1）以先进的技术支持品牌创建（以有形的现代科学技术，为会展无形品牌的形象塑造和价值的形成奠定基础）；（2）以特色的业务确定品牌定位（市场需求指引项目策划和品牌定位，会展品牌引导市场消费和管理决策）；（3）以上乘的质量奠定品牌价值；（4）以良好的关系树立品牌形象；（5）以有效的营销扩大品牌影响：时间维（不同时期采用不同的会展营销策略）、空间维（不同地域采用不同会展营销策略）、关系维（不同群体采用不同会展营销策略）。要培养品牌展会不容易，展览企业必须确立长远的品牌发展战略，从展会的软件和硬件两方面提升会展品牌的质量。
几点建议
目前，我国会展业正在以前所未有的速度逐步与国际接轨，但由于我国会展业起步比较晚，与欧美发达国家的差距还是比较大。根据我国展览企业发展的自身特点，并借鉴国外会展业的一些成功经验，我们提出以下建议：
首先，加速会展业的市场化。举办展览会是市场行为而不是政府行为，政府不应该成为办展的主体，办展的主体应该是商会、协会和专业展览公司，这是国际惯例。在中国，目前绝大多数会展都是在政府的主导下进行的，行政推广力量远大于营销推广力量。只有加速中国会展业的市场化，让政府服务于会展业，支持会展业的发展，让专业展览公司有更大的自由权按照市场指导来营销各种展会，会展营销才有发展的土壤。此外，就中国最有影响力的会展─广交会而言，展位的分配问题一直是热门话题。每届广交会都有部分展位在私下进行交易，价格都被炒得相当高，这不仅增加了参展商的参展成本，而且增加了会展主办方对参展公司的管理难度。如果将展会市场化，通过竞标来进行摊位的分配，可能这些问题就会迎刃而解。
其次，加强会展业的宏观和中观层次的协调。会展业的市场化和加强协调是同一事物的两个方面。为防止和解决会展投资的盲目性和举办中可能出现的无序现象，在组建会展商会、协会的基础上，应该有全国性的会展行业从业的规则，对市场准入进行有效的相对高标准的规范；同时，各地相关商会、协会要加强合作，合理引导会展资源的配置和宣传推广，做好行业、地区内部的协调，减少、避免恶性竞争和维护好客户权益；并通过协会、商会的力量，做好会展与其他相关行业的配合工作。
再次，着力打造会展品牌。在欧美等一些会展发达国家，大多数的行业都有一个或两个占主导地位的会展品牌，许多出色的品牌展览公司都有自己独家的领域。中国会展企业必须借鉴国际著名展览公司品牌建设的方法，走专业化、国际化、规模化道路。
第四，注重服务营销。服务是会展业的生命和根本所在，没有一流的服务就不可能有一流的会展。展览企业在整个会展营销过程中，都必须贯穿良好的服务意识。为参展商提供良好的展前、展中和展后服务（如运输、翻译、设计展台等），根据来自不同国家的专业观众的不同个性化要求，积极配合来满足他们的要求，从而赢得更多的业务。会展不仅仅是一个商务、商品的展览，它是多功能、全方位的事情。从招展到闭展都有大量的专业工作要做，这些工作对人才素质有较高的要求，所以提高会展人员的素质对提高服务营销水平具有重要的作用。
第五，努力拓展营销渠道。在国内会展企业的整体实力还比较弱的状况下，拓展营销渠道不失为一条发展营销工作的捷径。会展企业平时要多走访国外领事馆、办事处、各地商会、行业协会、参展企业，不断参加其他展览企业举办的各项展会，学习经验，结交新老客户，通过多种方式推销会展活动。
一、城市会展品牌构建：认识先行
每个城市都应有其独特的会展品牌，但是培育一个知名的会展品牌是一个漫长的奋斗过程，既要有正确的认识、有利的条件、还要有科学的运作，哪一方面有缺陷都不可能成功培育出会展品牌。从认识上讲，培育会展品牌就必须了解城市会战品牌的基本特征、成功要素及发展趋势等。
(一)城市会展品牌的基本特征
通过对许多国内外城市会展品牌的创建与发展进行分析和比较后得知，城市会展品牌具有以下基本特征，这些基本特征为指导城市会展品牌的构建提供了重要的参考依据。
1.规模性。规模效应是会展品牌的明显特征。在短短几天的展览期间，展览会几乎将整个参展相关行业浓缩于展厅之内。在德国，每年举办的国际贸易展览有130多个，展出面积690万平方米，参展商17万，参观商逾千万，仅成立于1947年的汉诺威博览会展出面积就达310000m。在我国，虽然现有城市会展品牌还较少，而且品牌知名度还较弱，但世博会、汽车展等已为大众熟知，其中很重要的原因就是展会的规模效应所产生的宣传效果和影响力。
2.专业性。以往综合性的博览会已逐渐被代表一个或几个经济部门的专业博览会所取代，会展品牌一般都有明确的目标市场和目标客户。一方面，会展品牌的专业性表现为会展内容的主题化；另一方面，会展品牌的专业性还表现为配套服务的专业化。会展品牌不仅要求现场的服务内容全面、运作高效，还要求会展公司从市场营销、展会形式、项目组织到人员安排等整个运作过程都要针对会展的主题来完成。
3.权威性。会展品牌一般都得到了业内权威协会或代表企业的大力支持。如德国于1907年成立的“德国经济展览和博览委员会”(AUMA)，它是由参展商、购买者和博览会组织者三方面力量结合而成的联合体，以伙伴身份塑造市场；而法国则由主要的展览公司共同组织了法国国际专业展促进会，它是一个商会和政府牵头组织的民间团体，任何一家展览公司都可申请加入，但对于同一个专题的展会只接纳一个会员，而且优先接纳质量最好的展会。会展品牌的运作大多取决于这些行业协会和业内主要企业的合作，无形中使自身的知名度和可信度得到了增强。
4.前瞻性。会展品牌的前瞻性主要表现为它始终走在参展行业发展的最前沿，它不仅能够提供几乎涵盖参展行业市场的所有专业信息，而且能代表行业的发展趋势，引导行业的发展方向。这不仅大大提高了观众能在展会中获得信息的数量和质量，更扩充了信息的价值含量，使观展者不仅对行业的发展现状，更对行业未来的发展方向有较大程度的把握，由此提高了展会自身的影响力。
5.互动性。为了更好地宣传品牌，强化品牌，城市会展品牌非常注意与旅游、文化、媒体等相关行业和部门的合作，以形成良好的互动式发展。如1992年西班牙塞维利亚世博会，一开始就注重旅游业的全程参与，采用整体营销的战略，仅针对游客就做了八次市场调研。此次世博会共吸引了108个国家，4200万人次的参展者和旅游者，获得了巨大的成功。
(二)城市会展品牌的成功要素
城市会展品牌的成功打造需要把握好三大要素，这三大要素对于不断深化城市会展品牌的内涵，提升其知名度并扩大影响力意义重大。
1.主题的提炼。城市会展品牌的成功打造必须要提炼出特色化和个性化的主题，要善于挖掘会展品牌的魅力与优势，打造出具有鲜明特色的城市会展品牌。会展品牌主题的提炼应以品牌个性、品牌文化和品牌价值为依据。其中会展品牌个性是针对其自身特色而言的，会展品牌文化是针对其所在城市的文化而言的，会展品牌价值是针对它为顾客创造的价值而言的。
2.项目的策划。在对会展品牌的主题进行提炼的基础之上，还需要不断策划出紧扣主题的会展项目。主题是会展品牌的核心，项目是会展品牌的载体。城市会展品牌的成功构建需要主题与项目的完美结合，主题引导项目活动的策划方向，项目反映主题的核心内涵。
3.品牌的营销。在准确提炼会展主题、合理策划会展项目的基础之上，还需通过一些恰当的形式将城市会展品牌展示出来并推广出去，即会展品牌的营销。它包括通过宣传口号、形象标志和宣传手段来进行营销，具体体现在会展名称策划、形象标志设计、宣传用品规划和品牌广告创意四个方面。城市会展品牌的成功营销，直接决定了会展品牌的内涵与载体能否正确地展现出来。
(三)城市会展品牌构建的发展方向
目前，会展领域的品牌竞争也越演越烈，成功培育并有较强生命力和成长性的会展品牌必须有自己的优势与特色。于是在城市会展品牌构建的过程中，也逐渐形成了四大发展方向。
1.个性化。城市会展品牌的构建要体现出城市独特的个性，只有这样会展品牌的吸引力才是持久的和无可比拟的。如北京市政府树立了将北京建设成亚洲最有影响力的国际会展城市和世界著名的会展中心，当然北京市是首都，其个性特色显而易见。所以，北京市会展品牌的构建应依托其政治、经济和文化中心的优势，打造出个性鲜明的会展品牌，当其会展品牌在国际化的发展过程中也应当体现出北京和中国的特色。
2.精品化。城市会展品牌的构建还应朝着精品化的方向发展，将会展品牌创建成独一无二的精品会展品牌。以广交会为例，单年会展规模稳居世界第三，已成为名符其实的“中国第一展”。这一会展品牌逐渐走向精品化，而且也在日益与世界会展业接轨。如第97届广交会共有来自210个国家和地区的195464位采购商到会，世界零售商250强中有71家公司参加了本届广交会，其中排名前50强的零售商中有25家到会采购。
3.国际化。随着经济全球化的发展，城市会展品牌的构建及其长远发展一定要以国际化为最终发展目标的。以上海会展品牌为例，上海市可谓是我国东部沿海地区的经济中心，地理优势和经济优势兼备，同时大量国外会展品牌首先上海登陆，其会展品牌的构建目标必定朝着国际化方向发展的。4.规范化。城市会展品牌的不断发展直至最终得到广泛的认可，还需要将其规范化。只有将会展品牌规范化，其服务质量才能得到保证。国际博览会联盟(UFI)是展览业最重要的国际性组织之一，它是国际展会的资格认可机构。该组织负责对申请加入其协会的展览项目和其主办单位进行严格的审查，由于有了这一整套较为成熟的资质评估制度，UFI资格认可和UFI使用标记就成了品牌展览会的重要标志。
二、城市会展品牌培育需运作科学
(一)城市会展品牌的科学定位
在对城市会展品牌的基本特征、成功要素及发展方向有了明确认识的基础之上，培育会展品牌，首先是要科学定位，明确其发展目标并在市场中确立合适的位置。一般而言，城市会展品牌的定位主要包括以下几个方面。
1.主题定位。一个成功的会展品牌必须要有一个清晰准确的主题理念，这个主题理念是对整个会展活动的目的、功能、性质、作用等内涵的高度浓缩和概括。所以，一个成功的主题定位必须遵循目标性原则、包容性原则、前瞻性原则、发展性原则。
2.功能定位。会展品牌所产生的社会经济效益是显著的，换言之就是每一个会展活动的成功举办对于社会经济发展都能发挥作用，这就是会展功能。一些国内学者将会展功能进行了概括，形成会展功能，即展览功能、形象宣传功能、经济辐射功能、商务洽谈功能、旅游拉动功能、城市建设功能、吸引投资功能和系统整合功能。然而会展品牌的成功并不取决于功能的面面俱到，而是对所有功能进行系统定位，强化和突出其中某些功能元素来提升整个功能体系，最终实现会展运营目标。
3.项目定位。会展项目作为一种新型的项目形式具有其自身的项目特色，主要表现在服务目标性、项目关联性、客户广泛性和效益综合性四个方面。会展品牌的项目定位与一般会展活动的区别突出表现在提供高品质的客户服务，通过提升服务品质来提升整体项目层次。
4.市场定位。会展品牌总能代表某一行业发展的最前沿，能够做到这一点，取决于具有战略性、超前性的市场定位。会展品牌的市场定位关键在于瞄准潜力市场，凸显品牌特征。同时，会展品牌确定目标市场后，在实施营销策略时，要宣传推广其会展主题的前沿性，稳固其行业地位，并且通过各种互动活动营造具有文化内涵的会展氛围。
5.价值定位。尽管会展品牌主要针对的是高端市场，但是其价值层面不是单一的产品层面，任何参展商或观众参加会展活动不仅仅是寻找单纯的产品，而是有不同的价值诉求。会展品牌在进行价值定位时就要关注于这些不同层面不同维度的价值取向。
(二)城市会展品牌构建的创新策略
城市会展品牌的形成与持续发展还需要探索出符合城市某一会展品牌的发展策略。通过对一些城市会展品牌的发展过程和成功经验的分析，本文认为城市会展品牌的构建可以采用以下创新策略：
1.以特色的项目确定品牌定位。城市会展品牌的与众不同之处在于其特色的会展项目，一方面会展市场的需求指引着会展项目的策划与品牌定位，但另一方面特色的会展项目也引导着市场消费和管理决策。所以，城市在打造会展品牌的这一过程当中要对整个会展市场进行细分，并在此基础之上进行准确的市场定位，针对目标市场设计出富有特色的会展项目，最终形成城市会展品牌独特的定位。
2.以卓越的品质奠定品牌价值。产品和服务是品牌的具体表现形式，而品质是品牌的核心价值体现。由此可见，城市会展品牌必定拥有卓越的品质，这样才能形成品牌，甚至成为城市形象的代表。城市会展品牌卓越的品质必定能为顾客带来丰厚的品牌价值，同时也为城市会展经济的发展产生巨大的促进作用和带动效应。
3.以良好的关系树立品牌形象。城市会展业作为国民经济中的重要部门之一，它对经济的带动作用日益显现出来。正是因为会展业的带动作用，使得它涉及到很多相关的利益群体，包括政府机关、参展商、观众、会展企业、媒体、社区以及其他相关部门。因此，城市会展品牌的构建还需要处理好与这些利益相关者之间的关系，以良好的关系来树立城市会展的品牌形象。
4.以有效的营销扩大品牌影响。通过前面这些策略，城市会展品牌形象已经基本确立起来了，然而城市会展品牌的持续发展，还需要对已经成功构建的城市会展品牌采取有效的营销方式，来推广会展品牌并扩大其知名度和影响力。例如，可以采用三维营销方式来宣传会展品牌，在不同时期采用不同的会展营销策略，在不同的地域采用不同的会展营销策略，针对不同的对象采用不同的会展营销策略。
5.以先进的技术支持品牌创建。要通过一些有形的现代科学技术，为无形的会展品牌形象塑造和价值的形成奠定基础。例如，通过网络技术和信息技术来宣传会展品牌的相关信息，吸引参观商和观众前来，通过一流的物流技术来为参展商提供优质的物流服务，通过科学合理的布展技术来为参展商提供相应的布展服务，将先进的技术与优质的服务贯穿到会展品牌构建的全过程中去。
参考文献：
[1]马勇.中国会展业发展的趋势与创新对策[J].中国展会，2002(3).
[2]马勇，梁圣蓉.会展概论[M].重庆：重庆大学出版社，2007.
随着全球经济一体化进程的加快，会展经济在我国得到了快速发展，并成为国民经济运行中的新亮点和助推器。会展市场作为专门举办会议和展览的场所，是会展经济发展的重要载体。目前，在发达国家，会展市场已发展到相当高的水平。我国的会展市场虽没有国外那样完善、发达，但自改革开放以来，从无到有，从小到大，以年均近20%的速度递增，成为社会主义市场体系的重要组成部分。
一、中国会展市场及会展市场营销概况
（一）国内会展市场概况
随着中国加入WTO，特别是港澳CEPA安排的实施，外商也越来越看好中国会展业，中外会展企业的合作呈现多层次、全方位态势。美国、德国、英国等会展业发达国家的一些著名公司都在寻找与中国的合作项目，或合作建立企业、或合作办会展，形式多样。另对外开放的进一步扩大，不仅带来新的资金和投入，更重要的是带来新的经营方式和经营理念，必将进一步推动我国会展业更好地发展。
总体来看，我国会展业发展的历史还比较短，还处在发展的初级阶段，处在探索及积累经验的时期，也还存在一些不可忽视的问题。“小、散、乱”的现象比较突出，缺乏有规模、上档次的会展品牌 展览行业是一个规模经济效应明显的产业，即当一个展览会达到一定规模时，收益增加的比率要大于展览生产要素投入的比率，因此，会展业的发展要特别注意树立品牌意识，多创造一些像广交会、科博会这样有规模经济和国际影响力的精品。
（二）国内会展市场营销的现状
1.营销的观念理念不明，展业虽然形成一定的市场营销理念，但在行业的经营运作过程中，把理论应用于实践并取得成效的成功案例却不多。仍存在市场定位不准确、市场细分不够详细，竞争力低下、低水平运作等问题。营销理念还停留在传统的营销观念当中，单纯追求广告的投入、品牌意识淡漠、一味追求利润的短期行为等问题依然普遍存在于会展行业中。
2.意识不强，非常广泛，除了包含产品质量因素外，企业的服务质量、对消费者承诺的兑现情况、消费者的满意程度等因素也包括其中。它反映了行业的经营思想和经营观念。会展行业的品牌问题表现在两方面，要么对品牌形象不重视，要么对品牌的理解仍然停留在实施品牌策略就是增加广告投入上，忽视了展会本身的构成要素，忽视了展会的长远发展。
3.场营销人员素质较低展会的市场营销人员素质普遍没有达到要求，对于一些展会，尤其是小型展会，展会的招展销售队伍素质偏低。他们对营销工作的理解较多地停留在营销等于销售（推销）的层面，营销管理工作落后，营销策划形式简单，缺乏创意，整个行业缺乏统一的标准，招展行业信誉度不高。
二、中国会展业市场营销的策略
（一）有市场调查和定位策略。对于举办一个成功的会展，市场调查是必不可少的，但我国在这方面很缺乏，与国际知名会展相比，我国的很多会展缺乏明确的定位，一哄而上，重复办展，主题模糊。在确定会展项目以前，必须进行深入的市场调查，一方面是有参展需求的参展商，一方面是有了解这些展会信息的人群，寻求“买与卖”的结合，并着眼于未满足而竞争对手较弱的市场。同时，市场调查还要洞悉地区经济、地理方面的优势，使之充分为会展服务。在掌握了市场信息的基础上，我们要确定会展的定位，是走综合性的会展道路还是走专业性的会展道路。
（二）着力打造会展品牌。中国会展业缺乏品牌意识，会展企业鱼龙混杂，竞争无序性带来整个行业的效率低下与恶性循环，行业缺乏品牌企业和品牌会展，缺少领头羊。以上海为例，上海今年的国际性会展达300多场，暑假短短2个多月，面向儿童推出的卡通展就有三个，展期接近，题材重复，各展会规模上不去，效益也打了折扣。参展商面对众多的招展函不知所措，不知道该信赖谁家。
（三）注重服务营销。服务是会展业的生命和根本所在，没有一流的服务就不可能有一流的会展，因此，从立项、招展、办展到会展结束，都必须贯穿良好的服务意识。具体来讲，要做好展前的信息，帮助参展商做好展馆展台的布置工作和展场企业的广告宣传；设置展场的各类咨询服务，有的会展中参展商遇到了金融、法律、会计等方面的问题不知该如何解决，影响了参展效果；举办各种洽谈会、主题研讨会，交流信息，创造商机，甚至有类似于“广交会”设立跨国定点采购专区的做法；设立海关、商检的绿色通道，为参展商提供便利；提供运输、保险、翻译等各方面的服务。
（四）制定网络营销策略。电子商务方兴未艾，网上展览也已经为众多的展会所采用。会展本身具有集中性和实物性，但这也决定了其时空的有限性，即它是在某段时间在某地集中举行。但是开辟网上会展则可以突破这些限制，除了在会展举办期间作为主场的有利补充之外，它还可以提供全天候、跨地域、跨国的会展环境，为各国贸易商提供一个丰富、开放、全息的信息交流场所。在网上会展中，只要输入自己想要的产品信息，就会有众多相关供应商的资料提供给你。当然这也需要展会经营者从观念到技术都不断更新，并保证网上会展的时效性。
关键词：网络经济；市场营销；策略；转变
近年来，互联网在全世界的经济发展中有着显著的作用，成为生产建设，经济贸易，科技创新，公共服务和文化传播还有生活娱乐的新型平台和变革力量，推动着我国向信息社会发展，与此同时，也是一种新的挑战，只有不断地技术创新，变革营销战略，才能在网络经济时代得以快速持续的发展；那么问题来了，企业面对网络经济时代的压力下，怎样才能快速有效的依靠现代的网络技术转变市场营销策略，针对这一问题，下面将对市场营销在网络经济时代的发展形势以及市场营销策略的转变进行分析总结。
一、网络经济时代市场营销环境的变化
虽然，网络经济时代对于传统的营销模式造成了很大的打击，但是也弥补了传统营销方法的不足，增加了产品的营销渠道，降低企业成本，提供了更多的市场机会也满足了各个用户及消费者对服务的更好的要求；总之，在网络时代，市场营销的环境发生了很大的变化，主要表现在，网络经济使消费者的需求变得多样化，随着消费者经济水平的提高，不仅只满足于消费质量和数量，而是更倾向于个性多样化的特色消费，这样就要求市场更细致化，为满足消费者的需求。在这个科技发达的时代，高度模仿技术迅速发展，好的产品会迅速的被模仿并大量生产，这样的营销环境对企业来说构成了极大地威胁，除此之外，营销方式，促销模式也是极易遭到模仿的。对于这样的情况，差异化就成了企业的严峻考验。目前，网络时代的竞争趋于白热化，其中一方面是，网络是无形的竞争形势，是信息，技术，管理理念，品牌以及服务的竞争特点；另一个方面是，这种竞争不受国家地域限制，可以在全球的各个地区产生激烈的竞争，这就要求我们要适应网络经济时代市场营销环境的变化，不断地对营销策略进行调整和改进。
二、网络经济时代市场营销理念变革
（1）传统的营销以满足消费者需求为我们的的经营理念，消费者可以进入网页获取产品信息，根据需要自由的选择产品，但是，多样和个性化的产品配合着信息技术，只是迎合了消费者的命令，所以应该适当的调整战略，不仅要满足消费者的需求也应该提供更好的服务；以这点为基础，从满足顾客的需求转变为创造需求；比如网络购物平台，天猫的双十一，唯品会的周年庆等等各大营销手段促使顾客产生了强大的消费欲望，积极的参与到活动当中，互惠互利。（2）传统的营销理念，扩大市场和利润永远是最重要的，营销策略就是以最大销售量为目的；然而，现代的营销理念是从长远的角度考虑，挖掘企业内在价值，以及未来利润的增加作为战略目标，也是企业未来发展和内涵得到全面提升；现在消费者不在受制于传统单一实体店的消费形式，通过网络时代，可以选择的产品多种多样，给消费者带来便利的同时也加大企业之间竞争，这种竞争就需要在网络经济时代的市场营销理念做出变革。
三、网络经济时代企业市场营销策略的转变
1.变革营销理念，引导市场消费
首先，和传统的经济时代相比，网络时代更好的发挥了自己优势做好营销活动；其主要表现在企业能够利用现代的信息技术，充分的掌握营销信息，通过分析这些先进的市场信息资源，及时的改进市场营销策略和规划，根据市场的要求，使产品多样化引导市场；所以企业要不断的创新，开发新技术，掌握最新市场资源，才能稳定站在市场的最前沿，做好营销活动，使我们企业快速进步和发展。其次，要树立企业形象，提高我们的服务，就目前而言，企业在市场竞争中越来越激烈，不仅仅是产品质量，价格的竞争还有就是服务；只有不断地提升我们的服务，按着“顾客第一，服务第一”的准则，使我们的顾客做出好评，才能树立企业积极向上的形象。
2.不断地更新营销策略，满足消费者多样化的需求
通过对消费者的实地调查，结合消费者的需求和喜好，来设计产品，多和消费者进行沟通，参考消费者的意见，不断地改进产品，来适应广大消费者的需求；还要考虑到产品定价的高低，产品的的价格要根据消费水平，购买力，顾客能接受的价位等多个因素来最终确定产品的价格，只有这样产品才有更好的销路，那么库存量也会降低，随着成本也就降低了企业的利润自然就高了。
3.开发网络平台，加快促销策略改变
首先要做的是要认识了解网络结构，网络是运行网络服务的物理基础设施，包括硬件和基础软件产品等等。平台指网络交付的通用基础服务，网络服务类型首先包括网络与系统服务。它包括由应用服务器、Web服务器、信息传递服务器、通信服务器等交付的功能。设计这些服务的宗旨，是为了便于把客户服务分隔成为适当的范畴。在网络时代，市场营销有更多的机会展现多样化的促销方式，可以高效率低成本的向全国以及全世界的每个地方投入广告，使产品的相关信息迅速宣传，消费者就能根据产品信息买到合适的产品，企业效益就会有很大的提高。
4.创新营销策略和开发新技术
网络的特征就是发展快速，在市场网络经济方面的竞争也愈演愈烈，为了在这种长久的竞争中立于不败之地必须要不断地创新营销策略，开发新的技术，优化企业管理以及开发营销渠道，打造企业的竞争能力，实现企业的发展目标。最重要的是建立战略伙伴，以合作共赢的方式，一起开发新的技术，研发新的多样化的产品，实行资源共享，达到双赢的目的。
四、结论
综上所述，随着网络经济的不断发展，不仅推动了各企业经济的快速发展也使市场营销的竞争更加的激烈，在这种竞争环境下，企业营销的经营环境和经营理念都发生了巨大的改变；所以，我们要不断地研究市场的发展趋势，经济的发展方向，从实际出发，制定出有效的营销策略，这样才有利于企业的发展，在竞争中保持不败之地，为将来走出国门，走向国际化奠定了夯实的基础。
参考文献
----加强“区域营销、单店营销”势在必行
前言
各位领导、同伴们，大家好!我是企划组代表郎美芬，非常荣幸今天能有这个机会来和大家分享学习心得，在我开始演讲之前，让我们轻松一分钟，文秘部落原创请大家和我共同来欣赏一个一分钟左右的未来梦想……
很夸张及前味的未来超市，我想在座的各位多少都有感触吧？有点不可思议，有点向往…….。其实，这样的设想，说明需求在演变，服务在完善，营销将会走向更尖端。
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05年在总经理室的带领下，联华提出了加强区域及单店营销，来增强企业的竞争力。这是在新的形势下营销策略的一个重要的改革,今天我就这个议题来阐述我的观点.
俗话说：“粗耕一亩，不如精耕一寸”，显然关注度的高低与收成的大小直接相关。那我们又如何来精心耕耘好我们这不大的一方土地呢？作为一个优秀的耕耘者，首先都会了解和认清自己田地间的环境及形势。
那么首先就让我们来看一下超市目前面临的市场形势。
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市场形势
(一)、销烟弥漫的零售业市场
随着我国零售业市场的进一步开放，全球连锁零售大鳄们都加快了进军中国的步伐，各行各业都抢占市场的份额，整个市场销烟弥漫。
专业市场层出不穷
批发市场更加规范
超市竞争更国际化
（二）、复杂善变的消费群体
随着买方市场的日益成熟，消费者的心理逐渐地在发生改变，需要在改变，追求在上升，因此我们必须进行不断的将需细化及研究，针对物质消费理念与情感消费理念之间的不同，正确地去理解随机消费者、固定消费者及潜在消费者三者间的区别，改变我们的营销手段。
(三)、歧途险境的营销道路
时代的进步与开放，使竞争对手日益增多，苏宁、百安居等专业品类大型卖场也不断地扩建，这些“品类杀手”造成我们很多品类的销售分流；另外目前市场上同行间的营销诉求点基本类同，例如服装促销活动始终是满XX送XX之类，消费者早已司空见惯。上述种种状况给我们的营销带来更大的难题，如果我们没有适合新形势的先进营销手段，那公司的领先优势将很难始终保持；另外，微利时代、价格弹性减弱及变化空间缩小等等局面，真正宣告了大众营销时代已经结束，靠一个点子或一个策划就能打开市场的日子已一去不返。
形势的严峻，告诉我们必须改变营销的手段，加强营销创新，树立新的营销理念，正确理解“关注顾客为中心”的内涵，这才能真正适应市场需要，满足消费者日益变化的需求，从而不断提升企业效益。区域营销及单店营销，正是目前超市营销的两种新手段和新趋势，在目前的形势下，加强开展区域营销及单店营销势在必行。
下面请允许我和各位同事一起来结合现状探讨一下如何改变我们现有的营销理念，加强联华的区域营销及单店营销能力
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首先，我认为目前联华的营销方式应由当前的“粗放营销”向“精细营销”过渡，改变以往“固定模版”的营销方式。
当前，我们已经彻底告别了“杭州家友”，变成了更广的“浙江联华”，公司规模不断扩展，消费群体总量也随之不断膨胀，由于地域及环境的不同，也使消费群体出现很大的不同，例如城西的华商店主要消费群体以中高档收入家庭、白领为主，城南的江城店则以普通市民及打工者为主力军，那怎样留住不同类型的现有顾客，又怎样来吸引我们潜在的新顾客呢？这都需我们进行具体深入的分析，根据单店的不同特征，具体问题具体分析，来为其制定相应的“个性化”的营销策略。让我们来看看我们的竞争对手欧尚大关店，正因为其对单店操作的灵活性，及对营销定位思路正确的理解，例如在打出了“杭州最低价超市”的口号，而且他的一切营销活动也都始终迎合这个定位，最终该超市的经营达到了理想的目标，04年销售额达到4个多亿，仅次于我们的庆春店。
从欧尚大关店身上，我们了解到思考和健全更细化的营销策略，加强联华自身的区域营销及单店营销已势在必行。苦练咱们企业的基本功,强化超市的各项硬软件设施和精细化管理的同时,针对不同消费群体制定相应的营销方式,从而提高我们的竞争力.
其次，必须将“顾客第一，唯一的第一”的经营理念贯彻到营销活动中去。
我们白尔曼先生提出：“必须切身的去关注顾客”，说得很对，营销策略一直都是以消费者为对象，他的本质也就是根据不同的消费群体制定不同的策略，消费者的利益与需求始终都是放在第一位的。因此根据消费群体的消费心理而制定的，并能随着消费者心理的变化而变化的营销方式才是真正行之有效而又经久耐用的。
对此，我们需要尝试改变已褪色的营销思路，促使自己走在引领前线。将营销三要素进行正确转变
第一转变：营销概念的转变，由“单纯的售货模式营销”转变为“组合营销”。
其实质也是为了创造需求，增加潜在消费者的购买欲。例如我们加强卖场的关联陈列及购物指导，来引导顾客的消费观念，又方便顾客的购买。如我们可以设立营养早餐区，这样就可以让顾客避免为了准备明天的早餐而满卖场的跑，顾客的满意必将带来销售额的提升，同时集中销售相关产品也会带来关联消费的增长。
第二转变：营销目标的改变：由“单纯的刺激消费”转变为“引导与刺激消费并重”的模式。
每个顾客来到我们卖场都是难能可贵的，所以当他的到来，我们需要考虑的是如何让他得到更大的满足？如何让他更轻松购物？如何让他最大程序的购买？
我们企划组对这方面正不断进行研讨，如在二期区域营销方案内，就尝试对DM进行功能整合与改善。以前的DM纯粹以低价打动顾客，属于单纯的刺激消费，所以很难坚定我们消费者的购物信念及激发更深的购物需求，因此我们以增加DM“引导消费”功能为前提，将DM的使命提升到生活顾问的层面上来，让顾客拿到我们的DM，马上能体会到现在该买什么了？买这东西后应该配套买些什了么？关于DM的相关事件，呆会我们组另外一位同事将会作更深一步的介绍。
第三转变：营销手段的转变：由单纯的“卖方主动”转化为“与消费者互动”
在我们这行业中，目前的营销策略无非就是“低价”，但是“低价”只会给我们带来更多的麻烦顾客，也是最不稳定的一群客源。此类型的活动给我们带来的结果，往往就是活动结束了，基本一切结束了，在顾客心中留下也许只有“今天捡了个便宜货”。通俗的讲，这一营销策略，只会让我们停留在“单相思”的局面上。那如何要保证我们利润的同时又能收买人心，出路就是与竞争对手错位营销，提前一步走上“关怀的人生化性”路线，创建更多的终端互动项目。例如我们在卖场内增加“自己动手做生日蛋糕”，让顾客除得到所需蛋糕外，又能得到一种娱乐、一种心境、一种体会；再如，在运动器材处，设立个小型篮球架，打出宣传语，“用你的实力实现回报给您的价值”，只要自己投篮成功就可以XX的价格买取篮球，这种互动的方式，只能不体现出我们联华为顾客所想呢？
以上几点，都是从营销角度出发，根据消费心理，贯彻“顾客第一，唯一的第一”，从而培育“单店营销”方式多种多样。
其实在我们实践操作中，充分利用区域及单店的自身特点及优势，最大限度地发挥营销功能，及时抓住机会，准确把握特点，就能使我们的营销真正起到最大的作用。这一方面，华商店的一些经验，值得我们借鉴。
一、单店营销的机遇把握。---清仓活动
去年上半年，华商店闭店时期，销售形势不利，然而华商店在时联合各相关部门，分析各种利弊，从而策划了长达一个月之久的“清仓”营销方案，取得相当好的成绩
A、零售额实现同期增长93%，客单价同期增长41%，实现利润增长120万元;
B、除整个活动的一切营销费用由供应商承担外，还实现营业额外收入达83.65万元；
这个实例告诉我们，门店才是对自己的相关事物反应最敏捷，最能产生正确的、有效的信息，加上自己精细化的动作及规模性的思考，借助供应商这个拉力，化不利为有利，最大限度地发挥营销的功能，最终实现双赢。
二、单店营销的经典理念定位。-------会展与超市相结合，
华商店在2000年会展开始流行的时代，在夏总的带领下，在超市开展了第一次超大规模展销会，首次提出“把会展经济作为华商店的有效经济增长点”，在当时，事实上这一营销理念相当新颖，也结合了华商店的场地优势，从而取得相当好的营销效果。当时众多省级领导都莅临华商店，各大媒体都大篇幅的报道此事，华商店的声誉也节节上升。
市场同质化不断的发生交集及雷合，营销理念怎样借势造势，怎样才能有自己的特点，我们能做的是结合各种特点及优势，利用潮流，才能脱颖而出。
三、人性化服务：无需存包：顾客第一，唯一的第一理念的首次单店尝试。
华商店整改后开张，首次实践“无需存包”的人性化服务，这点在超市业行中跨出了重要的一步，尽管很艰难，也增加了超市的难度，但它所带来的观念是更贴近人心，以顾客为中心，在杭城引来了区大反响，在带来了效益之时也营销了“世纪联华”这个品牌。提高了企业的竞争力。
关键词：会展企业；客户关系管理；问题；模式
DOI:10.16517/12-1034/f.2016.01.030
随着经济的发展和市场竞争的逐渐加剧，会展企业也遇到了一定的挑战。其中，客户流失是会展企业面临的最大问题。而客户关系管理（CRM）作为当前最新的管理思想，为会展企业解决客户流失问题提供了思路。
以客户为核心的客户关系管理
1.客户关系管理的概念
客户关系管理，是一种以客户为核心的经营策略。该策略以客户的各类数据为基础，进行与消费者的互动活动。具体说，企业首先记录与客户在销售过程中发生的各类交互行为和活动，然后，通过统计分析这些资料，得出消费者的消费意向和消费习惯，为企业进行产品设计及营销活动提供数据支持。
2.客户关系管理的作用
客户关系管理能够提高企业对客户的认知程度，并通过提高客户对产品的满意度，来保持消费者对企业的忠实度，最终获得最大的企业受益，提高企业的竞争力。企业要想在市场竞争中取胜，仅靠产品的质量是远远不够的。而消费者对企业的认同度、亲密度，能为企业带来稳定的消费群体，并且在环境变化时，这种忠诚的消费群体能够为企业减少一定的冲击。因此，企业应与客户之间建立一种亲密的、个性化的联系，保持客户对企业的忠诚度。
3.客户关系管理的实现
技术进步为客户关系管理的实现提供了可能。客户关系管理的基础，就是在交易或交互过程中，收集客户反馈的数据。因而数据仓库和数据挖掘，作为数据处理的一项技术，被应用在客户关系的管理中。通过数据仓库，企业可将客户的年龄段、购买产品的种类、购买的频率等信息储存起来，并以统计信息为基础，预测出客户未来的购买行为。一个企业必须能够有效运用顾客信息，根据顾客的个性化需求，制定恰当的方案，留住用户，从而发展与用户的亲密关系。
会展企业的功能与特点
1.功能
（1）能够为参展企业进行营销提供场所和发展潜在的消费者。一方面，企业可以在会展中获取各种有效的信息，然后以此为依据，开展满足市场需求的营销策略；另一方面，可通过在展会上推广、展示新产品（服务）吸引消费者。（2）具有拉动社会经济发展的功能。在会展活动中，各种不同领域的企业集中在一起，进行营销活动。这种综合性的商业活动，能够为交通、旅游、住宿等行业带来更多的消费者，带动相关产业的发展。资料显示，会展产业的带动系数约为1：9，即会展主办方的收入为1，而为相关产业带来的收入为9。（3）能够促进城市的发展。在举办会展过程中，为了提高知名度和吸引企业参展，会进行一定的宣传。其中，会展地点特色也会成为宣传的一部分，能够提高会展城市的知名度，吸引各方面的投资、人才和消费者，促进城市的发展。
2.特点
（1）直接面对终端客户。会展企业是第三产业，其经营方式是为企业产品（服务）和消费者提供平台获取利润。因此，会展企业的产品就是对客户终端提供服务，且其服务直接决定企业的成败。（2）具有强大的组织性和协调性。在会展中，大规模的产品、信息和资金进行聚集，向消费者进行展示，需要会展企业具有强大的组织性、协调性。会展企业要联系不同参展商和专业观众，协调各自的时间，并且要跟政府部分做好沟通，保证会展活动的安全进行。
会展企业实施客户关系管理的重要意义
1.实施客户关系管理是会展企业的必然选择
会展企业的服务直接影响到客户的体验，因此，建立健全良好的客户关系管理系统，能够增强客户的忠诚度。会展企业要想举办高水平的会展，就必须能够吸引到行业中具有代表性的企业。而吸引一名新消费者所需的成本，是维持一位老顾客的5倍，因此，会展企业应重视客户关系的管理，以客户反馈的数据为基础，提高客户的满意度。同时，也提高客户对会展企业的忠诚度。
2.良好的客户关系管理能提高展会的质量
一个高质量的展会，参展企业能够提高自己产品（服务）的宣传力度，吸引潜在的消费者，而专业观众也可购买到符合自己需求的产品（服务）。而良好的客户关系是举办提高展会质量的关键。为了提高展会质量，会展企业需要与参展商和专业观众建立良好的客户关系，了解不同参展商的产品及产品的受众，了解专业观众的需求，建立相应的数据库，不断收集客户反馈的信息，及时更新数据库。
3.良好的客户关系管理能为会展企业带来利润
会展业涉及的产业因素包括：会展的主办者、参展商、专业观众、会展场馆。在这4个因素中，参展商能为会展的主办者和会展场馆带来利润，而专业观众是参展商是否来参加会展的重要因素。因此，会展企业处理好与参展商和专业观众的关系是极为重要的。
会展企业客户关系管理存在的问题
1.轻视专业观众的邀请，无法满足参展企业的需求
目前，会展企业对参展企业会花费大量的人力、物力去邀请、洽谈和组织，而对专业消费者的邀请，则只是简单地通过广告、发送邮件、电话的方式进行。这样就会造成展会供大于求的局面，参展企业无法有效地展示、推广自己的产品（服务）。长期下去，会降低对展会的期望值，甚至离开展会。而对于消费者，甚至是企业的采购者，尽管对产品有需求，但未能参加展会，只能通过其他渠道或方式购买。
2.缺少对参展企业产品层次和专业观众需求的了解
在我国举办的展会中，普遍存在着参展企业杂乱的现象，展会项目缺少代表性，产品的质量不一，产品层次结构较乱；对专业消费者来说，他们更希望看到具有代表性的产品，能够满足自身需要的产品。而会展企业对这些信息很少有了解，也未根据消费者的需求对参展企业进行一定的筛选，造成消费者对展会的满意度降低，导致消费者流失。
3.缺少客户的反馈信息
在展会结束后，很少有企业能够跟客户主动交流，调查和询问客户对展会的满意度、在展会中的受益情况及对本次展会的改进意见等。大部会展企业只是简单地整理参展商和专业观众的名片，方便下次使用。
会展企业客户关系管理模式
1.获取客户资料是进行客户关系管理的基础
会展企业收集的资料不仅仅局限于传统的基本资料，如公司名称、地址、联系方式、主营业务等，还要收集客户的动态数据，如客户的消费记录、购买时间、购买数量、转向竞争对手的记录等。信息越多，也越容易对客户有全面的了解以及预测客户的需求。对新顾客，在收集客户信息后，首先分析这些信息，然后根据客户的需求，制定策划出相关主题的会展活动，使得会展企业和客户有最初的合作可能，并为以后的长期合作打下基础。
2.了解客户个性需求，提高客户的忠诚度
客户的忠诚度与会展企业有着很大的相关性。对进行过多次合作的客户，会展企业与其存在着一定的相互信赖的关系。同时，在会展中双方都受益，并寻求新的、更有深度的合作。会展企业就需要分析这些客户信息，了解客户的个性需求，预先确定专门的会展活动，并提供有针对性的服务，从而培养这些客户的忠诚度。对客户的基本需求，会展企业要以方便、快捷、安全为目标，提供优质服务；对客户的个性需求，会展企业可恰当地调整营销策略，满足他们的个性需求。
3.更新会展客户信息，实行动态管理
在与客户合作后，应及时收集客户反馈的信息，了解参展商的需求变化，更新会展客户的信息。会展企业可通过这些信息，了解到参展企业对专业观众的需求、专业观众对参展企业的意见等。而会展企业可根据参展后的评价，修改客户方案，为下一次提供服务做好准备。
参考文献：
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【关键词】车展观众；决策行为；影响因素
随着现代科学技术的发展以及世界经济的全球化、一体化趋势下，服务贸易已经成为一个重要的经济增长点，作为现代服务业中的会展业正在成为服务贸易领域中的一大亮点。20世纪80年代以来，中国会展业每年以20%的速度持续快速发展。2008 年全国会展活动项目总量达20万个，经贸展览会的总量达到4490个，展览会展出总面积为4517万平方米，会展从业总人数为675万人，占全国就业人数的0.89%；会展业总收入为360亿元，会展业贡献占全国GDP 的0.12%。
据中国贸促会汽车行业委员会2009年统计，国内共举办1万平方米以上的车展93个，观展人次超过一千万。车展对于促进汽车销售，促进消费者的购买行为，及对中国汽车产业发展都起到了推动作用。同时，车展的举办能够拉动其它产业的发展，达到促进经济和社会的全面发展。但是目前国内车展数量繁多，良莠不齐，为了进一步规范国内汽车展览业市场，中国贸促会计划于2010年底牵头建立中国汽车展览联盟，从而科学有效地整合车展资源，推动各大汽车展览品牌的发展。
一、相关文献综述
与其他旅游者决策行为过程相似，会展旅游者决策过程中主要受到旅游需求、信息选择、涉入机会的评价、产品选择、收获及购买前的经验与评价等因素影响。
奥伯曼和乔恩（Oppermann and Chon，1997）指出会展旅游者的决策过程和其他旅游者的决策过程十分相似，都经历了需求识别、信息搜集、可选方案评估、购买决策和购后评估5个阶段。通过建立两个模型，两位学者将影响会展旅游者决策的因素确定为个人因素、会展组织者因素、区位因素和干预因素，建议会展组织者尽可能从会展旅游者的角度选择会展举办地。色沃特等（Severt et al .，2007）利用因子分析法将20个会展旅游者动机因素归纳为为5个方面：活动与机会、关系网络、受教育机会、参会的便利性和产品与交易。指出会展旅游者和会展组织者对目的地的需求具有相似性。Jim Blythe（2009）以参展商为研究对象，研究了参展商的参展决策行为，从社会因素、政治因素、展会的环境因素等方面对参展商的参展动机进行了研究，并对参展商如何进行现场管理提出了自己的建议。Julie Whitfield，Don J. Webber（2010）以英国贸易展观众为研究对象，利用因子分析、回归分析，分析了影响观众观展的因素以及重复观展的主要原因，包括参展商的数量，参展企业的规模，达成的成交额等方面的原因。
目前，国内学者也开始对展会参与者进行研究。卞显红（2002）把会展旅游者决策行为过程的影响因素主要分为四大类：个人商务因素、会展旅游组织者因素、区位因素及涉入机会等。刘助忠，龚荷英（2007）以参观者的视角分析了参加展会观众参展的动机及其影响因素，其中包括：参展商的因素、人口素质与人均收入因素、区域因素、组织的因素、展会形象因素、社会的因素。罗秋菊（2008）以展览业发达的东莞为研究样地，利用因素分析与聚类研究相结合的综合定量方法，对专业观众的观展动机进行综合评估及分类研究，他们观展动机的四个维度因子依次为：搜集信息、建立市场关系、考察奖励、采购行为。曹雯（2009）以参展商视角，通过消费者购买决策理论，系统地将参展商自身营销因素等内在因素和参展观众，参展同行及主办方，主办地，参展费用，参展时间等其他外部因素结合，然后综合两者提出考查参展商决策行为影响因素分析体系模型，进行实证分析验证。最后为展览经营性企业和主办城市的展览营销提供有价值的营销策略。
综上可以看出，国外关于会展旅游决策研究大多以模型为基础进行定性分析和定量分析相结合的研究方法，从内容上看更多偏向于以参展商的视角进行研究，从观众的视角进行的研究较少。国内关于观众观展决策行为研究，从研究内容上更多的是对专业观众的决策行为影响因素的研究，对细分市场下的一般观众决策行为的研究不够，对车展业的研究很少。本文运用消费者行为理论对展会的细分市场车展进行了研究，以车展观众的视角，通过霍金斯的消费者行为影响因素模型为理论基础，分析了国内车展的观众观展决策行为的影响因素，为车展主办方及参展方提供有价值的营销策略，为国内其他城市的车展主办方提供借鉴参考。
二、研究过程
（一）研究方法
本文的研究过程中，利用互联网，图书馆数据库等资源，检索了大量中外相关研究成果，查阅了大量的参考文献，了解了最新研究动态，为论文研究打下了坚实的理论基础。另一方面通过对消费者行为及其影响因素、旅游决策行为等文献的梳理，对上海国际展览中心多名展会项目经理进行访谈，以及展会现场的实地考察，归纳总结车展观众观展决策行为的影响因素。通过SPSS统计软件对调查数据分析和解释，从而萃取关键因子及贡献权重。调查问卷共有两部分组成，第一部分是基本信息部分，主要调查消费者的性别、年龄、教育情况的信息以便对于不同类型的观众的决策影响因素进行分析。第二部分罗列了可能影响观众观展决策行为的25项因素，在形式上用李克特五点尺度来计分予以量化，由“完全不符合”至“完全符合”依次给予1、2、3、4、5分。这一部分的计量尺度主要反映消费者对于这些影响因素是否认同，符合自身进行参展决策时所考虑的因素。
（二）数据收集
此次调研在2011上海车展上进行，在车展的大众开放日调查了参展车展的人群，调查对象的选取采用随机抽样，共计回收问卷204份，经过对问卷的甄别，得到有效问卷196份。
三、研究结果描述
（一）基本信息描述
表1调查观众的个人特征
注：信息获取渠道合计超过100%是因为此题为多选题。
观众的基本概况如上表1中所示，参与问卷的共有196人，其中男女比例分别占样本量的52%和48%；从他们的年龄特征来看，35岁以下的人群占90%以上，其中25岁以下的占42.3%，25到35岁的占48%；从参与调查观众的学历来看，超过90%的观众是大专及以上学历；超过90%的观众家庭人均月收入在2000元以上，其中2000～4999元有46.4%、5000～7999元占22.4%、8000元以上占22.4%；55.6%的观众是首次参观车展，其余的44.4%的观众以前有过观展经历，属于忠诚度比较高的观众；有13.8%的观众是从外地来上海观看车展，其余86.2的是上海本地观众；最后是关于了解车展信息的渠道，超过80%的人从互联网上了解到了车展的信息，电视广播媒体有48.5%，户外平面广告占39.3%。
表2观众观展决策影响因素评分表
通过上表2中的数据可以看出，车展上展示的新型概念车是车展观众最为关注的因素，得分的平均值达到4.16分，并且标准差值也很低，只有0.823，说明观众普遍认为车展上推出的新型概念车十分重要。其次关注的因素是参展企业中包括龙头企业（4.11分）、厂商能够推出新车（4.11分）、车展规模（4.05分）、参展厂商的知名度（4.04分）、以及所营造的一种新奇独特的文化环境（3.99分）。这几个影响因素说明观众对于车展的参展企业提出了很高的要求，普通观众对于车展存在一种猎奇心理。
（二）影响观众决策的主要因素的因子分析
本研究选取的影响因素共25个，对变量进行信度测试，影响因素部分量表信度为0.872，说明问卷信度较高。对这些变量进行效度测试，结果KMO系数0.813，巴特利特球形检验显著，因此说明数据适合做因子分析。对这些因素采用主成分分析法，最大方差旋转这25个变量后，得到了7个解释因子，共解释了总体方差的62.034%变异（见表3），说明已经包含了原有因素的大部分信息。
活动吸引因子：主要包括车展上的活动以及信息对于观众的吸引力；社交因子：利用车展为契机来联络家人和朋友的感情，认识新朋友，或者听从别人的建议观展；参展商特征：主要包括车展的规模和参展商的知名度；展馆特征：展馆的现场服务以及交通便利性等；购买因子：有购车意向的观众会愿意参观车展；心理因子：发自内心的愿意参观车展，对这方面感兴趣；观展成本：参观车展的金钱和时间成本。
表3因子得分排名表
（三）研究结论
通过以上因子排名中可以看出，车展参展商的数量和质量是观众评价展会的一个十分重要的指标，对于展会的承办企业来说，当展会具有一定规模以后，想要扩大展会的规模不仅仅要依靠招展，对于参展企业的甄选也是十分重要的，从影响因素的排名中可以看出，车展观众对于行业中知名度比较高的龙头企业往往更加青睐，这样也有利于这些参展的知名企业培养潜在的顾客，为将来企业的未来目标客户定位提供建议。在对观众信息获取渠道的分析以及参观观众的年龄中可以看出，参观车展的观众年龄大多在35岁以下，其中超过80%的观众会从网络上了解了展会的相关信息，因此展会组织者应该加大网络宣传力度，对于年轻观众关注度比较高的网络渠道应该加强互动宣传，例如微博，网络社区等，也可以联合参展企业在网络举办线上活动，在宣传企业的同时也加强了车展的知名度、增强了车展在客户中的权威性。
另外，展会现场秩序的维护工作应该引起主办方以及场馆方予以足够的重视，观众在展会活动中获得所期待的信息，参与车展中的体验活动以及与参展方之间的信息沟通都是需要有效的展会的现场管理工作，可见现场管理在展会的顺利举办中有着十分重要的作用。车展组织方应该布置专人负责展会的现场管理以及秩序的维护工作，以便能够及时处理展会中出现的突况。如在展会中可能会有一些礼品派发活动吸引很多观众导致场馆内的交通拥堵，现场秩序维护人员可以通过与参展方进行沟通，调整礼品派发时段来减少人流拥挤，防止人流过多引起观展事故。
随着会展行业的发展，展会的数量和规模都在不断增长，通过引进互联网技术和计算机信息管理系统已经成为提高会展活动组织效率、确保会展活动成功举办的一种十分重要的手段。联合实地展馆在网络上同步举办展会，作为一个灵活的虚拟展馆，主办方可以随时添加所需要的不同展馆，开通展位，能够在较短的时间内完成一个展馆的开设，同时投入使用，满足参展商的需求。网上直播室可以作为一个不受空间限制的展馆来使用，可以与正在举办的展会的参展商达成协议，将整个实地展会整个投影到网上来，无时间限制、无空间限制的推广展品。从以上研究可以看出，网络是观众获取展会信息的重要渠道，在开辟了网络展会以后，可以进一步加大展会信息的覆盖范围以及宣传周期，更好的对展会以及参展企业进行宣传。
四、结语
本文通过以2011年上海国际汽车展为例，通过梳理消费者行为学以及旅游决策影响等相关理论，对车展的观众进行了问卷调查，在对调查结果分析的基础上，通过因子分析来对影响消费者观展决策行为的因素进行分析归纳，找到车展能够吸引观众进行观展的主要动机，主办方可以根据观众观展的目的以及决策的主要因素来调整展会的形式，有效的激发观众的观展动机，增强观众对企业产品和形象的记忆，最大程度的宣传企业产品和品牌，吸引更多的观众前来观展，挖掘潜在观众，保留忠诚观众，提高展会品牌认可度，优化展会的质量，延长展会的寿命，可以为展会主办方提供有价值的营销策略，为车展行业协会制定展会评价标准提供参考，为国内车展进入国际化平台的品牌选育提供借鉴。
本次调研局限性在于只是针对上海汽车展作出的调查，尽管上海车展在车展行业内具有一定的代表性，但是其研究结果在空间维度上有所缺乏。因此，今后可以选取不同地区的车展进行全面的调查和分析。
参考文献
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[5]卞显红．会展旅游决策者及其影响因素研究[J]．旅游学刊．2002（4）
[6]刘助忠，龚荷英．会展观众参展动机研究[J]．当代经济．2007（1）
随着企业对于消费者需求的进一步认识，企业在营销过程中采取了一些列的方法满足消费者的需求，提高企业的竞争力，这其中服务营销就是一个重要的措施。面对消费者的多元化，广泛化以及复杂化，服务营销也需要因人而异，复杂多样。消费者会根据自己所处的环境和自身所拥有的条件形成较大的需求弹性。这对相应的服务人员的技能和技术提出了较高的要求。所谓的会展业是指会议业与展览业的统称，这是一个新兴的服务行业。在我国，会展业从改革开放以来逐渐从无到有，从小到大的快速的发展壮大着。随着我国经济的飞速的发展以及与国际交流的日渐加强，相应的展会的次数也在逐渐的增加，其规模也在日渐的扩大，举办会展的水平也是日渐的提高了，形成了一定规模，具有一定的经济效益，是我国新的经济增长点。
2会展服务营销显存的问题
2.1缺乏明确的营销理念，经营的观念落后
随着我国会展业的发展，目前我国的会展业形成了一定的市场营销理念，然而，在实际的经营运作过程中，却很少能够将这些市场营销的理念运用于实践中或者运用时取得的成效并不是很好。其仍然存在着诸如不能准确的定为市场，缺乏必要的市场细分，市场竞争力较低，市场运作水平较低等各种各样的问题。当前的市场营销理念仍然没有突破传统，在会展中仍然存在单纯的追求广告的投入，忽视了品牌自身，单纯的追求短期利润等各种问题。
2.2护士品牌的创建
在创建品牌的过程中，不仅仅要考虑产品的质量因素，还需要注重企业的服务质量，消费者的满意度等因素。这些都能够不同程度的反应行业的经营理念和营销理念。在会展中，存在的品牌问题主要有两个：一是忽视品牌形象；二是对品牌策略的理解仍然只是增加广告投入，对于会展本身的构成要素和会展的长远的发展的认识不充分。
2.3会展中营销人员的素质不够
在会展中，服务营销人员的素质普遍较低，达不到预期的要求。特别是在一些小型的会展中，服务营销人员不论是素质还是技能都较低，对于营销的工作只是停留在销售或者推销的层面上。部分企业的营销管理跟不上，营销的形式没有创意，形式过于的简单，没有行业标准。
3会展服务营销的发展趋势
3.1现代化、科学化的营销理念
根据当前的服务营销的发展趋势和发展状况，会展业需要树立先进的服务营销理念，并在新的营销理念的引导下研究出多样化的营销策略，通过创新性的营销思维和营销活动，促使会展业服务营销的迈向现代化、科学化以及创新化。
3.2构建多元化的服务营销战略
面对经济的快速的发展，会展业的服务营销的手段和方式也正在不断的完善和出新。在传统的广告、邮寄以及人员推销的方式下，注入了目的营销等。例如，确定目标市场以后，在该目标市场中建立工作处，同时加强与当地政府的合作与交流，并对于会展进行各种各样的促进活动，派专业的人员到国外进行交流合作，经常拜访重要的客户。此外还可以对会展的宣传材料进行美观、详细、实用的设计促使其效能得到最大的发挥。
4服务营销在会展业中需注意的问题
为了提高会展业的竞争力，在某种程度上需要有效地利用服务营销。会展业需要针对于自身的特点，加强对市场的细分，服务的差异化、有形化以及标准化的确定，通过确定科学的、新颖的服务营销战略，来提高会展业的竞争力。
4.1确定服务的市场细分
面对数量众多，变化较大的服务市场和各种各样的服务需求者，会展业不可能做到全方面的满足不同市场的服务需求，不可能对所有的消费者提供优质的有效地服务。面对这个问题，会展业需要根据服务的市场和对象依据其的服务营销战略对其进行市场细分。通过对市场的细分确定目标市场，并组织有针对性的营销组合策略，只有这样才可能取得会展营销的良好的营销目的。
4.2注重服务的差异化
所谓的服务差异化是指面对强大的竞争对手时，在服务的内容、服务的渠道以及服务的形象等方面进行强化，突出本企业特有的优势，从而战胜竞争对手，在会展中取得胜利。这种差异化主要可以从以下的几个方面入手：
(1)通过调查、分析会展服务市场上已经存在的服务类型，以及自身的优劣势，进行针对性的、创新性的对服务项目进行开发，尽可能的满足目标消费者的需求。
(2)利用区别于其他企业的传递手段，有效而快速的将会展的服务传输给会展的参展商和参展的观众。
(3)为了表现会展的独特的形象，可以采用象征性的或者是特殊化的符号、名称以及标志等。
4.3进行有形化服务
服务有形化是指会展业通过服务的过程，把各种看不见、摸不着的服务产品做到实体化、有形化、具体化，让参加会展的人员可以切实的感受到服务产品的存在，从而提高提高服务产品的质量。服务有形化具体可以包括以下三个方面：
4.3.1服务产品有形化
所谓的服务产品有形化是指利用设施等硬件来使服务自动化和规范化，确保会展服务的一致性和服务的质量。通过各种服务特征，如各种票等做到区别服务质量，变无形为有形的服务，从而增加了会展参加者对于服务的感知。
4.3.2服务环境有形化
会展的环境能够给人以先入为主的效应，它虽然不是服务产品的核心，但却是服务产品不可缺少的必要的条件。
4.3.3服务提供者有形化
服务的提供者直接与参加会展的人员相接处，他们的服务素质和服务过程中的一言一行都代表的会展的服务，其会直接的影响会展服务营销的质量。因而，会展需要对员工进行行业服务标准化的培训，保证其掌握一定的服务技巧和技术，使得他们的服务可以与会展的服务目标一致。
4.4标准化服务
会展服务除了依靠服务人员以外，往往还需要借助一定的技术设施和技术条件，实现会展服务质量管理和服务的标准化。为了有效地提高会展的拂去质量，可以从下面几个方面考虑：
(1)为了方便参展者，要不断的完善设计服务的质量，促使服务的程序合理化；
(2)制定合理的、与会展服务相符合的规章制度，引导参加会展人员接受服务；
(3)改进服务设施，美化会展环境，从而为参加会展人员的等待和接受服务创造良好的条件；
(4)在会展的不同时期和不同的情况下，通过对价格的上下调节来满足参展商的需求，从而平衡供需，稳定服务的质量。
5会展服务营销的质量管理
由于服务具有无形性，生产与消费同步性，消费者参与服务生产过程的特点，所以服务营销的环境更具有动态性、差异性和竞争性。它可以直接的影响消费者对产品的满意度。因此，要加强对服务营销的质量管理。具体的可以从以下几方面入手：
5.1独特的服务营销理念
根据服务营销的的无形性、多变性以及不稳定性等特点，在实现服务营销的过程中，需要考虑软件、硬件、员工以及消费者等各个方面，力图将各个方面进行完美的融合。为了保证服务在各种环境中都能有效地进行，需要明确建立服务营销文化。服务营销文化要体现企业的经营理念和公司文化，体现全心全意为顾客着想的理念。这种服务营销文化可以统一思想，统一标准，从而提高整个服务的质量和水平。
5.2规范的服务营销理念
在服务过程中，建立规范化的服务营销理念可以规范、约束和引导服务人员的行为和心理，确保服务的稳定性，避免服务的易变性和不一致性。由于实际中服务的质量不稳定，不容易得到消费者的认知，服务的品牌不容易树立以及五福标准不容易执行等特点，使得服务营销不容易进行。然而，确定规划化的服务营销理念，可以避免上面的缺陷。服务的规范化表现在两个方面：一是规范服务环境；二是，规范服务人员的行为和心理。在服务营销中规范强调会展的服务理念，规范行为，标准化服务质量，并对服务进行质量监督。
5.3控制服务营销的质量
控制服务质量是服务管理过程中的重点，确定有效地服务营销质量标准是质量控制的重中之重。切实有效的服务营销标准具有如下的特点：一切从顾客出发，明确具体的操作方法，并且该操作要便于执行。会展要制定具体的明确的质量标准，这一标准要便于员工接受和理解，要体现顾客的需求。
6保证会展业服务营销的措施
6.1加强政府的支持
虽然，我国的会展行业的发展迅速，但是，与国外发达国家的相比较，仍然存在很大的差距，要促进其更好的发展，仍需要政府的扶持。政府在扶持过程中，要转变职能，利用正确的政策进行引导，并制定相应的的法律法规对其进行保护和约束。此外，政府还需要制定相应的质量标准和质量规范，对消费者的合法的权益进行保护。强化会展的服务和产品质量监督检查，保证会展服务的质量，加强会展活动的秩序管理。
6.2培养高素质人才
会展的服务人员的服务态度，服务的理念以及方式，服务是的言谈举止等都在一定程度上影响着会展服务营销的质量。因而，要加强对会展服务人才的培养。如今的会展业对会展的需求和会展市场的细分化的程度越来越深。因而，对于会展服务的人才进行培养时也需要进行细分。依据会展的发展趋势，会展人才的培养逐渐定位于辅助型人才的培养。在合理配置优势资源的基础上，还要注重整个会展行业的专门的技术和管理的要求，尽可能的做到定位精确，为社会培养合格的、高素质的、有核心竞争力的会展服务人才。
6.3确定新的服务战略
对于会展业来说，要在考虑会展的价值链的基础之上，以参展商的需求为中心，通过提前服务，直接服务，综合一站式服务，将抽象化的服务具体化等方法确定会展服务的新战略。对于新战略可以从下面几个方面进行开发：
(1)分析自身所具有的项目，考虑竞争者和替代服务的情况；
(2)调查和分析会展上客户的满意度，努力寻找客户没有满意的需求，从而有针对性的设计新的服务项目；
(3)深入研究目标市场的服务业，做好会展的服务集成商。
6.4寻求创意
关键词：中外展览场馆 场馆管理 比较分析
众所周知，德国被誉为展览业的发源地，他的发展历史可追溯到欧洲中世纪后期，自从1907年国会展行业成立至今，举行过各类大小展会更是不计其数，特别是在举行大型国际展览会上具有举足轻重的地位，汉诺威国际展览中心就是德国会展业的领头者。而重庆国博中心在场馆建设及规模是全国第二，西部第一。重庆国博中心为谋求发展将打造属于自身的知名品牌，吸引世界各地参加我国举办的具有国际化影响力的展览活动，从而提升会展品牌影响力，推进会展业及相关产业链的发展。
一、中德会展场馆案例的基本概况
（一）中国重庆国际博览中心
重庆国博中心是集展览、会议、餐饮、住宿、赛事等多功能于一体的现代化、智能化、专业化服务型会展场馆。重庆国博中心将以国际化、专业化、市场化为战略导向，将重庆国博中心打造成为具有国际化影响力的会展场馆，搭建国际化的贸易平台促进世界各地展览活动的发展。
（二）德国汉诺威国际展览中心
德国汉诺威在各种硬件设施上堪称世界一流，并配有功能齐全的会议中心。且在软件方面也有很不错的口碑。德国汉诺威展览中心在建设国际化的会展场馆时，采取的战略是结合以城市产业为基础，并打造大型的国际化、专业化、品牌化的展会活动。
二、中国重庆国际博览中心与德国汉诺威国际展览中心的比较分析
（一）运营管理
国内的会展场馆绝大多数都是由政府投资兴建，个别会展场馆采取其他的投资方式。而德国的会展场馆也是由政府投资兴建，但是德国政府不会参与展会的运作经营，也不提供财政支持，则是以长期的租赁或委托大型管理公司进行经营管理。
（二）品牌塑造
重庆的会展品牌缺乏鲜明的主题与特色，且展会品牌的知名度不高，与国内外的会展品牌相比没有明显的优势。为寻求更好的发展，重庆国际博览中心将塑造重庆会展品牌的国际化、专业化、市场化影响力，提供国际化影响力的贸易平台，旨在打造品牌的国际化，同时激发会展品牌市场的发展潜力。
德国品牌展览会具有高度的专业化和国际化。德国品牌展会拥有专业的营销渠道与目标客户细分手段，在引领行业发展上具有权威性和前瞻性；在上世纪中叶，德国展览会就具有远见卓识，他们在全球各个国家和地区宣传本展览会的品牌，极力邀请国外参展商和观众，这一系列举措扩大了展会的知名度与国际影响力，也就促进德国会展业成为国际性知名的会展品牌。作为知名国际性会展品牌，其根本目的就是在于更好的盈利，发掘具有潜力大的参展国家或地区，拓展营销市场，介绍本企业所举办的展览，体现本企业的办展能力与优势，并向其提供服务咨询等。
（三）服务管理
目前，重c会展业缺乏具备专业性、操作性较强的会展人才，虽重庆市高校设有会展经济与管理专业，但发展时间短，导致符合国际会展专业性人才相对较少。由于会展行业是一项新兴的服务管理类学科，该行业具有的高度的专业性，灵活复杂多变性，为各大高校在培养专业会展人才方面造成了极大的困难。而德国的高校基本上都开设了与会展业相关的专业，并与各企业或行业协会联合制定关于会展人才的培养方案，提高德国会展人才的专业素养，为会展业输送专业人才，有效的提高了展馆的服务管理质量与水平。
（四）比较分析结论
1.重庆国际博览中心的优势
（1）政府驱动明显。重庆市会展行业有明确的产业升级方向，按照“十三五规划”中重庆现代服务商贸业的发展方针，重庆市会展产业将坚持“五化”作为发展原则及方向，促进重庆会展行业转型升级。推进重庆国博中心的配套设施设备和场馆智能化建设，建成悦来会展城产业链集群。
（2）场馆定位明确。重庆国博中心充分利用会展这个平台，增进与悦来集团的发展合作，举办高品质、国际化、影响力强的各类展会活动。
2.重庆国际博览中心的劣势
（1）缺乏专业的管理团队。如前所述，重庆国际博览中心是由政府投资建设，并其对重庆国际博览中心的日常经营活动进行管理，经营管理过程的风险过于集中，目前该管理委员会缺乏高水平的专业的管理人才和举办国际化展会的管理经验。
（2）品牌服务与德国汉诺威展览中心存在明显的差距。德国汉诺威展览中心为了树立德国会展业品牌的形象，打造具有国际化影响力的会展品牌，举办国际化的贸易平台从而强化会展品牌的影响力。而重庆国际博览中心目前的主要则是放在会展场馆的建设经营与服务产品的营销方面。
三、促进重庆国际博览中心发展的建议
（一）提升政府驱动力度，完善场馆设施配套
重庆国际博览中心从正式运行到现在还不足五年，周边经济的发展明显跟不上重庆国际博览中心的发展速度，所以政府应该继续发挥在重庆国际博览中心场馆设施与周边配套设施建设方面的引领作用。其中最为突出的是餐饮、住宿以及交通问题。重庆国际博览中心内部及周边现有的餐饮与住宿设施远远满足不了各大展会带来人员的需求，在吃住方面需要大力完善；增设公交线路，降低公交车时间间隔以及轨道列车发班次数，有效促进展会物资的集散和人员的流动等。
（二）加强专业人才培养，提高服务管理水平
党的十提出实施创新驱动发展战略，为推动我国经济社会的发展指明了方向。创新驱动发展离不开专业会展人才能力的提升，需要加大会展专业人才人才的培养力度。专业人才的培育可分为内部培育与外部培育。内部培育是加强场馆内部员工的职业技能培训，通过组织专业的内部培训，提高内部员工的各项技能能力；建立内部员工考评机制，加强对内部员工的激励、考核、和监督，充分调动员工的工作积极性。外部培育是指联合高等院校开展专业化的会展教育，以现有开设会展专业的高等院校为依托，加强与高校的合作，培养具备会展操作性、专业性强的人才，这样才能不断为重庆会展市场输送优秀的会展人才。
（三）拓展营销渠道，提高场馆出租率
场馆出租率的高低体现了展馆经营管理的水平、显示展馆功能发挥的程度，只有不断拓展展馆营销渠道才能提升场馆的出租率。实施场馆营销渠道的扁平化策略，多元化策略以及营销渠道的电子商务思维。利用场馆营销渠道的扁平化策略，尽量减少场馆经营管理的中间环节，消除管理上的不可控制性，促进场馆与目标客户的零距离对接洽谈，提高营销渠道的效率；运用多元化的场馆营销策略，打破传统的营销模式，充分利用场馆市场细分与差异化战略，拓展会展场馆营销渠道采用020模式，实行线上线下的营销宣传，从而提高场馆的使用率。
（四）强化品牌塑造，提升顾客价值
会展品牌是场馆核心价值的体现，是识别场馆的分辨器，是场馆提供服务的质量和信誉的保证。重庆国博中心应进行明确的市场定位，并细分目标受众客户。强化品牌的塑造应结合品牌本身的特色，打造专属的会展品牌形象，让会展品牌深入客户的心中，提高了会展服盏乃平，让会展品牌在客户心中留下“高品质”的印象。
（五）节能环保，绿色经营管理
重庆国博中心是国内独一无二的人文展馆、公园展馆、生态展馆。但绿色经营管理不仅仅是在自然方面做到不破坏环境，更应该注重绿色场馆经营理念、绿色场馆经营规划、绿色场馆服务以及绿色场馆管理等方面。绿色经营管理最重要的就是要达到在经营发展过程中在追求效益的同时也兼顾好环境的保护，从而达到可持续发展的发展理念。会展是一种短期的集中展示，首先在展馆设计上要打破大多数的一次性展馆设计，最大限度地利用绿色资源；大力支持绿色展品的参展在展览宣传中坚持绿色可持续发展；在服务上做到绿色服务的改善；在会展的各个环节都用可持续发展的准则去改善，让绿色会展在工作人员和顾客的心中得到认可形成共鸣；从会展场馆上要打破大量一次性材料的使用，会展场馆的搭建材料采用重复利用或者租赁的方式，宣传中减少发放传单的方式尽量达到可回收循环使用从而迎合可持续发展的观念。加强绿色经营管理，要以绿色环保为中心来构建会展运作，将绿色可持续发展的重要性植根于会展产业链上的每一个人的心中，而且让大家在意识上去低碳绿色行动。
市邮政局于今年年初启动了“战旺季，谋跨越”电子商务业务劳动竞赛活动。为强力推进业务发展，又于3月1日开展了“奋战31天，突破100%”航空票务劳动竞赛活动，截至4月2日，全局累计出票5557张，出票数量居全省邮政首位，计划进度排名第三，出票量占全省邮政出票量的三成以上，为邮政强势进入航
空客票市场打响了第一炮。
局对电子客票业务激烈竞争态势的认识十分清醒，他们在网点、产品、渠道和集团客户上下工夫，形成“买机票，到邮政”的品牌影响力。全局由局领导、市场部、专业局组成项目组，明确了阶段目标、工作进度。同时，涉及全局200多个网点、20个区（市、县）局的市场调查、业务培训、宣传推广和项目执行督导等全面铺开。
做好专业支撑。在组织全局培训的基础上，电子商务局明确项目负责人，对经营单位大客户营销形成有力支撑；建立信息平台，下发案例汇编，编发《大客户应急出票流程》、《团体票受理流程》等文件，起到了牵引帮促作用，全局出票量从项目初始的日均25张，跃上了日均100张的平台。
发挥网点优势。局发挥区域优势，利用该局在火车北站拥有电子客票出票网点的资源优势，打出订机票到邮局的横幅，很好地迎合了因无法及时购买火车票而急需返程旅客的需求。同时，在每个班组确定1至2名营销骨干，由2部1室对发展滞后的班组出点子想办法进行一对一的帮扶，有力地促进了业务的发展。目前，全局共有221个联网电子化支局网点航空电子客票业务，网点开办率达到了100%。
服务会展经济。局在得知明珠家具公司要召开商务年会的消息后，通过艰难谈判取得了年会期间客商的机票权，连续3日驻会，销售机票151张。温江区局在捕捉到三叶家私全年订货洽谈会即将举行，届时将有全国各地400余家客商云集温江的信息后，全局立即行动起来，以周到细致的服务，4天销售电子客票91张，实现了邮政服务会展经济的成功突破。目前，“进驻式”的营销模式正在被成邮其他经营单位积极效仿和复制。
加强渠道建设。为与市场接轨，加大集团客户开发力度，局采取了积极的客户营销策略，出台《航空客票大客户回馈活动方案》并策划建立二级渠道，通过网点、客户、渠道三项并举的模式，进一步提高了市场占有率。目前，已签约大客户42家。
全局上下联动。非经营单位也充分做好业务的宣讲，局领导带头完成电子客票营销任务，各职能部门领导积极带头，发动全体员工，与经营单位一道，掀起了营销的热潮。截至目前，20个非经营单位共销售电子客票617张，其中，发投局利用投递员投递到户的优势，销售客票118张。
