时间：2023-07-02 09:53:14
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇自媒体运营的运营方式，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：视频自媒体 粉丝经济 资本市场
2014年以来，中国网络视频自媒体成爆发性增长，引发业界和学界的关注。知名视频自媒体《罗辑思维》在2015年实现B轮融资，因其700万的粉丝关注量，市值估价达人民币13亿元之多；以网络短视频走红的网络红人“Papi酱”不仅登上了《纽约时报》等外媒，其广告处女秀就拍卖出了2200万元……诸如此类现象尽管可以解释为中国政策面和产业层在创新发展中的必然，但视频自媒体自身的发展状况尤其值得深入思考。另外，这种现象是否能够持续，其未来的发展方向如何，笔者将在文中逐一探究。
视频自媒体运营类型与特点
笔者对中国当前影响力较大的20个视频自媒体进行了统计分析。从内容类型上看，当前的网络自媒体主要有新闻、财经、文化、娱乐四种类型。新闻类知名自媒体代表有优酷等平台播放的《暴走大事件》（王尼玛）；财经类知名自媒体主要包括优酷平台播出的《鸿观》（宋鸿兵）、《罗辑思维》（罗振宇），爱奇艺平台播出的《吴晓波频道》等；文化类知名自媒体主要有优酷平台播出的《晓说》（高晓松）、《看理想》系列（梁文道、陈丹青）、《都嘟》（马未都）、《袁游》（袁腾飞）等；娱乐类知名自媒体有爱奇艺平台播出的《晓松奇谈》（高晓松）、《奇葩说》（马东、蔡康永等）（尽管《晓松奇谈》被定位为文化类型，但是从其整体基调和效果看，归为娱乐类更为贴切）。
纵观这些视频自媒体的运营情况具有以下特点：第一，其运营主体多为具有一定知名度的名人。这些人开办自媒体后因其具有的名人效应和粉丝号召力，能快速打开局面，聚拢用户，开展各种商业活动支持自媒体的发展。第二，播出平台主要集中在优酷和爱奇艺这类网络视频网站。其本身内容制作力量较弱，内容生产团队和能力较差，因此，愿意接受外来资源，并能够给予更多的资源支持，况且，这些外来资源基本上可以较小的代价，换取大量优质的视频资源。第三，较少严肃内容，核心在快速满足普通大众知识文化需求，追求大数法则。比如讲述金融知识的财经自媒体《鸿观》，作为一档以金融视角还原过去，审视现在，预见未来的节目，其风格是“正经不严肃，解密不浮夸”，在节目的一开头宋鸿兵会以亲历历史文化名城引出话题谈论，对于不适合亲历的话题，则会以新闻报道开头，增强其可看性和趣味性。
视频自媒体发展的内部动因
不可否认，视频自媒体的繁荣背后必然有其内在逻辑。从自媒体的参与主体看，来自传统媒体但不能充分发挥才智是主持人弃传统媒体投入自媒体是微观原因。而中国视频网站目前跑马圈地的竞合格局构成了产业发展环境。当然，这些能够发生，得益于当前中国条块分割的地方电视集团体系。
微观层：传统媒体僵化的机制以及相对过剩的人才资源。从当前知名的视频自媒体从业者的工作背景看，大部分都来自于传统媒体的知名主持人或制片人。这些人具有较全面的知识储备，受制于体制内各种条框，无法充分发挥自身潜力，因此，或离开体制自主创业，或在体制外进行兼职。传统媒体人的身份为他们投身自媒体提供了可能，另外，因为本身具有从业背景，对于媒体运作和专业运营有自己的心得，使得他们能够从众多的小号中获得用户推崇，从而形成用户的规模效应，具备商业运营的基础。
中观层：视频网站跑马圈地的产业发展格局需要。造成目前自媒体的繁s景象也源于中国播出视频自媒体内容的网络平台较多，且隶属于几家大的网络公司。这些公司为了竞争会四处出击搜索具有吸引力、影响力和用户基础的内容进行投放和支持，并利用自己的平台以及资源优势对自媒体内容进行营销，从而加速该内容的传播以及商业运营成效。
较之国外，例如美国的视频节目播出平台相对单一，YouTube等视频网站竞争压力小，无须借助自身的平台优势对个别媒体内容进行推广和营销，网络视频自媒体的内容生产靠个体完成，但个体的运营和营销能力有限，从而导致了即便美国的“网红”出现，也不会像中国那样产生巨大的、持久的经济效益和社会影响力。
宏观层：内容生产和播出资源条块分割的市场环境提供了生存可能。从电视内容生产的市场环境看，中国的传统做法是由电视台制作播出节目，尽管近些年开始将部分节目外包给商业公司，但大部分为文化娱乐节目类型，严肃的时政新闻类节目仍然由电视台自制。整个内容产业制作、规范交易都远未成熟，而这也就意味着即便某些人具有创意和制作某一类节目的能力，但是也没有传播平台的支持，至少在传统媒体的播出平台上如此，这就导致了在以往的环境中，创意资源、制作资源尤其是资本资源不会关注该块市场。网络平台出现之后，尤其是自媒体平台播出渠道大量出现之后，激活了创意、制作资源，当资本也进入该领域进行推动，立刻引爆了自媒体视频的海量生产。
反观美国，各类节目的生产、播映和交易市场一直都是成熟独立的，只要你具有创意、制作的能力，就不难找到资本，生产出了好的产品，也不愁找不到播放平台，整个市场的产业链分工明确，职责分明，因此网络自媒体播出渠道的出现与否对整个市场影响不大，也就不会出现类似中国的引爆效应。
目前视频自媒体的商业模式
在笔者2015年8月访谈优酷土豆网副总裁葛威时，她提出自媒体是一个“非常残酷”的优胜劣汰行业。一方面，平台推不推节目或给不给流量很重要，但另一方面，即便平台给了推广和流量，如果节目内容不行，没有可能留住观众，就只能给下掉了，因为位置要留给别的节目，每个推广位的价值都非常高。所以这二者之间其实是相辅相成的。正是由于这种激烈的生存现实，各个自媒体在完善内容的同时都试图通过多元化的经营实现生存和盈利。
广告收入盈利。如上提到的，有了流量、有了好的内容就能够吸引受众，而足够多的受众就可以吸引广告投放。这是最为简单的盈利模式，也是媒体最为熟悉的一种盈利模式。目前播出平台的广告收入，分成给自媒体的，约占总体广告收入的三成。另外，寻找节目的赞助商和冠名商也是广告收入的另一种形式。总的来说，自媒体和网络平台二者之间各有分账，一种是广告分账，另一种是冠名分账和赞助分账。有些受众层次较高的节目，更能够获得知名品牌的青睐。比如《吴晓波频道》节目的赞助商有宝珀手表、福特汽车等。
广告模式盈利与播出平台的运营也密切相关。内容为王，自媒体节目以质取胜，一旦具有吸引用户的能力，平台也会不遗余力推送，并形成良性循环，双方构建起固定的用户群和稳定的广告收入，实现双赢。基于这种互动，自媒体和播出平台也会构建起良好的合作关系。
线上粉丝经济。当节目内容吸引了足够数量的粉丝，自媒体也能够从粉丝产业中实现盈利。一些“网红”同时也是“淘女郎”，能通过自媒体链接到其淘宝店，可根据粉丝的点赞与投票，选定最受欢迎的服装样式和饰物等，吸引大量粉丝购买，在已有布料的情形下，一般一周左右就可发货。但是粉丝的吸引和维护需要耗费很多精力，粉丝对节目的留言评价，网红与粉丝的即时互动，自媒体节目符合粉丝要求的调整，播出平台通过微信、微博对自媒体的转发，都起到重要作用。通过一段时期的社群经营，大量固定的粉丝群体形成，自媒体还可以通过向粉丝会员和自己的微信订阅用户收费实现盈利，也可以在微信、微博上发软文来形成广告之外的盈利模式。
线下多种经营。对于卓有成效的自媒体，线下的多种经营也成为盈利的重要渠道。尽管罗振宇被认为是最成功的自媒体之一，但是他却声称，“我们不是什么媒体，我就是一个买卖人。”2014年他在线下卖出了75吨大米，2000多个跳蛋，售书则达到1.5亿元多的营业额。有人粗算罗振宇2015年的年营业额（不包含非图书/自媒体类产品）在13亿元左右。举办相关培训也是通过线下活动实现盈利的一种方式，如《吴晓波频道》的自媒体电商大课，以及一些网红培训等。此外，成功的自媒体人还会有其他的一些收入，如粉丝见面会赞助，商业活动出场费等。
视频自媒体的未来发展方向
前面这三种主要的运营模式代表了自媒体勃兴以来的赢利模式。而随着自媒体自身品牌形象的构建和品牌声望的积累，知名的自媒体可以利用品牌效应做延伸，扩充品牌的盈利途径。比如，吴晓波充分利用《吴晓波频道》的品牌影响力，将浙江省千岛湖上承包小岛出产的杨梅酿酒，命名“吴酒”开展经营，其创下了33小时售5000瓶、72小时预订3.3万瓶的纪录。吴晓波认为，当生产者的内容足够好的时候，连接的成本将会很低。正是基于这种认识，吴晓波通过自媒体积累的声誉连接到其他衍生领域，充分利用品牌效应，完成利益最大化。在这一过程中，品牌和产品构成了一个利益整体，用吴晓波自己的话讲，如果吴酒做不好，首先被质疑的是吴晓波本人，这就以人格担保的意味，潜在地告知消费者，也有助于反省内视，确保吴酒质量的上乘。①
未来这种模式很可能会进一步发展，形成在视频自媒体品牌下发展更多类型的线下产品销售。将这些商品变成自有品牌的加盟产品，仅仅是一种较为初级的品牌合作模式，未来也可以通过特许、贴牌等方式进行合作。只要自媒体的品牌在，只要运营人的影响力在，就能发展出各种各样的商业合作可能。除此之外，一些在视频网站和视频产业中新出现的赢利方式，一些优秀自媒体在自身发展中的尝试，同样可以引入到其他的视频自媒体中，从而为自媒体拓展更大的生存空间。
原生广告植入及电商模式。以2015年为例，中国网络广告市场规模为2097亿元，同比增长36.1%。其中，分类广告、以原生广告为主的其他形式广告和电商广告增长最为迅速。②从近年的广告发展趋势看，网络广告尽管每年还在增长，但是整体的增速在放缓。只有创新的广告形式才能够吸引更多的受众，而这种创新最为核心的要素就是能够发现精准客户，并依据客户需求和兴趣进行广告投放。自媒体的优势在于以粉丝和会员为主体的受众具有相似的兴趣和偏好，围绕相同的自媒体账号构建相对固定的、特征相似的精准客户群，这就为原生广告的制作和投放提供了效果保证。而且，自媒体平台往往拥有强大的内容原创能力，因此，视频自媒体应该成为原生广告的主要生产者和投放者。
此外，既然客户群是已知且基本固定的，那么近来相对流行的视频电商模式同样可以引入到视频自媒体中作为自媒体盈利的一种必要补充。视频电商能够全方位、立体化呈现商品和使用场景，让消费者在观看视频的过程中直观地感受产品的实物特征与风格。商品在视频内容中的体现，展现方式更加生动，营造了整体氛围，大大增加了消费者购买的好感度，同时视频内容具有的吸引力和示范作用，可以帮助商家最大限度提升消费转化率。③自媒体的视频创作更为灵活，适用电商产品在节目制作中植入产品，能够让视频营销更有效。
程序化广告交易模式。从2014年开始，中国程序化购买市场中一个非常显著的趋势就在于大量的视频资源开始进入程序化购买市场当中，并且可以预见，未来视频的程序化购买将进入快速发展阶段。④2016年腾讯、陌陌加入程序化交易阵营，而且在网络广告增速下滑的环境下，陌陌得益于程序化交易获得广告收益的快速增长。目前视频行业所采用的这种模式完全可以被视频自媒体所采用，在视频自媒体的平台上形成广告打包，并通过交易平台进行竞价，充分利用平台资源，扩大广告营收。尽管目前自媒体作为内容生产者自身并不具备视频平台进行程序化交易的优势，但一方面，自媒体的内容可以在多个视频平台进行播放，比如《二更视频》在腾讯、搜狐、爱奇艺、优酷 、PPTV、新浪视频、凤凰视频、乐视TV等平台播出，另一方面程序化广告交易也有中介平台可以沟通供需。在@样的环境下，优秀的自媒体内容生产者可以构建自己的程序化广告交易模式，主导自己的广告经营，扩大内容价值。
融资再投资模式。2015年《罗辑思维》被估值13.2亿元，实现B轮融资，由中国文化产业基金领投，启明创投等跟投，投资名单中更有：柳传志、柳青、俞敏洪等圈中大佬， 罗振宇构建起了真正的金钱帝国，成为不折不扣的自媒体“首富”。⑤2016年《罗辑思维》和真格基金等机构以1200万投资网络红人“Papi酱”；4月，“Papi酱”的广告首秀以2200万元的价格被天猫卖家丽人丽妆最终拍下，被誉为“新媒体史上第一拍”；7月，“Papi酱”在花椒、优酷等8个平台同时首次直播，8个平台同时在线观看量达到2000万。⑥尽管网红经济不被看好，但是罗辑思维的这种模式，充分体现了自媒体作为商业平台运营的无限可能。既然平台可以是一个商业运营的主体，能够自己融资，拥有自己的商业模式，具有品牌号召力，那么自媒体就可以商业组织来充分利用自身的商业资源。融资再投资模式不仅仅是利用自己的资本为自己盈利，更重要的是投资自己熟悉的领域，能够将自身的资源和自己的运营经验投入到投资项目中去，提升资本运作的成功几率，这是自媒体投融资的优势之所在。
结语
艾瑞分析认为，在线视频企业广告收入目前最主要由外购版权电视剧与综艺节目所贡献，而随着在线视频企业自制内容业务的深入发展与移动端商业化的进一步深入，未来这两块业务所贡献的广告收入也将成为在线视频广告市场发展的重要推动力。⑦这一统计数字也说明，尽管我们认为当前中国的视频自媒体市场已经非常繁荣，而从整体的市场格局来看，仍然是视频市场微不足道的一块蛋糕。但是，不管如何，作为在线视频市场充满活力的一部分，视频自媒体丰富了整个网络视频市场。更为重要的是，这些“大号”的运营模式和已经盈利的事实，促发了更多具有知识储备和视频制作兴趣的用户加入到自媒体的运营中来，并以市场长尾的形态不断充实整个视频市场。从这个意义来看，这些网络自媒体的有形广告收益有限，其带来的无形用户价值无穷。而且，伴随着个别优秀自媒体自身颇具想象力的平台化运营，已经让自媒体不仅仅是一个内容生产者，更像是一个基于品牌的运营公司。从这个角度看，视频自媒体将同中国的视频产业一样，在未来的发展上具有无限可能。（本文系 2015年度湖北省教育厅人文社科研究指导性项目《跨文化交流的障碍与沟通策略研究》 [项目编号：15G057]的阶段性成果。）
（作者单位：江汉大学 东华大学）栏目责编：邵满春
注释：①李 ：《33小时5000瓶 吴晓波是怎么卖酒的》，http：///20160401/n443062190.shtml。
②《凤凰网高级副总裁徐进：看原生营销4.0如何HOLD住多变“互联网+”》， http：///a/20160418/41596176_0.shtml。
③④⑦《2015年中国在线视频行业年报监测报告简版》，艾瑞资讯网提供下载。
3个IT男，100天卖出20万个肉夹馍;1个70后带领90后卖水果，没花一分钱推广告，30分钟便预售超过1000份车厘子;1个90后女孩，微博点击7000万，三个月卖出18万片面膜;两位90后北大高材生，一个去卖米粉，一个去卖龙虾，各有各的绝活儿;一款智能水杯，30天众筹135万，破了智能众筹的新纪录……
这些数字足以令人瞠目结舌！他们为何与众不同？因为获得了互联网时代企业发展最需要的稀缺资源――注意力！ZMO企业自媒体联盟发起人牟家和说道。
“谁抢到了‘注意力’，就等于抢到了财富！因为‘注意’是我们心中的唯一门户，意识中的一切都要经过它才能进来。”也正基于这个发现，牟家和创建了中国第一个以企业自媒体建设为主的新锐社群“ZMO联盟”，致力于帮助企业完善自媒体渠道建设、培养自媒体运营人才、优化自媒体传播策略、整合企业自媒体资源，使其成为传统企业互联网转型的第一站。
ZMO要为你做些什么
过去十年，企业内部出现了首席执行官CEO、首席财务官CFO、首席运营官COO、首席技术官CTO……这些岗位在公司中的作用不言而喻，而在互联网自媒体的热浪中，ZMO时代来了！
ZMO（Z-wemedia Marketing Officer）是互联网时代的新岗位――自媒体运营官。“企业的客户在哪，ZMO就在哪。”牟家和解释道。所以ZMO应该是企业里最关心客户状态、最了解客户需求、最会优化产品的一批人。这个群体要管理客户的注意力，要有社群管理的必备技能，专心为粉丝服务。
在现有的岗位中，自媒体运营官和编辑、文案、推广、传播等岗位相近，但它又不属于一个垂直岗位。实际上，ZMO是他们的一个整合，它不仅仅负责执行，而是运营，要做的就是把握资源和客户的注意力。所以企业中靠一个人难以玩转自媒体，运营官应该是“总管”，文案、策划、设计都应该在他麾下。例如在中国拥有粉丝量最多的小米，号称有七千多的自媒体人，这也使其成为中国最大的公司自媒体。
ZMO联盟就是由各行各业中具有互联网思维的企业家、经理人、投资人、互联网研究专家、媒体人和创业者组成的圈子，这里有各个行业的“大象”，亦有新生代的“蚂蚁”，大家在其中可以互相学习，互为师长。
公司内部的“空气净化器”
在牟家和看来，一位合格的ZMO，不仅要有互联网思维，还要有管理、公关、沟通协作能力以及媒体知识。
除了面对公司外部的市场及媒体，自媒体运营官还需要沟通公司内部的各个部门，是公司的“空气净化器”。
自媒体的建设，会让公司的形象更加完美。在通过自媒体把公司推向外部市场之前，至少要考虑到公司的产品、网站、LOGO是否足够优秀。
自媒体的建设还会帮助企业完善文化。过去，企业内刊盛行，一些较有实力的企业都会做内刊发放给客户以及上下游的合作伙伴，以此来宣传公司的产品和文化，让更多与公司相关的群体了解自己。今天的自媒体在一定程度上取代了过去的纸质读物，并把过去宣传的周期缩短，传播的信息量和被关注的深度广度也超过之前。有人说，互联网时代创业的制胜法宝不是产品，而是文化。那么自媒体就是宣传企业文化的最佳阵地，自媒体在不断更新的过程中，就潜移默化地创建或者深化了文化。
除此之外，自媒体建设还会帮助企业梳理管理的秩序，找到产品研发方向。互联网让企业学会了一点，就是如何去满足用户的需求，或者创造客户价值。因此，自媒体的建设会让公司的所有业务都指向用户价值，这就大大提升了公司效率。同时互联网思维又让自媒体运营官成为公司内部最了解用户需求的人，这也为产品研发指明了方向。
牟家和认为，在互联网时代，1名企业自媒体运营官等于100名销售。因此ZMO或许是未来几年，甚至几十年中最重要以及最稀缺的资源，同时ZMO也是最难胜任的一个职位。
传统企业转型的第一站
传统企业在互联网转型时必然遇到的几个痛点：缺思路、求方法、盼人才。很多企业希望马上借助微信、App、Web等网络技术改变销售形态，快速复制成功。但对于企业而言，战略和战术谁在先，谁在后，战略定位都还没想好，就去搞技术，岂能不败？这也就是为什么这么多传统企业做电商失败的主要原因。尤其是许多刚刚转型，或者新生代的企业要复制行业中顶尖公司的营销模式，更是难以落地。
其实从传统行业到与互联网融合的过程中有一条快车道，这当中最重要的三点就是战略思考、商业模式和企业自媒体。牟家和认为自媒体是传统行业转型的第一站。
两年以上工作经验|男|26岁（1990年6月4日）
居住地：北京
电 话：135******（手机）
E-mail：
最近工作[1年3个月]
公 司：XX有限公司
行 业：影视/媒体/艺术/文化传播
职 位：网络运营推广经理
最高学历
学 历：本科
专 业：传播学
学 校：中国传媒大学
自我评价
工作以来公共交通领域进行了品牌推广的实践学习，实现理论对于工作的深度指导。个人性格开朗、为人慷慨大方、人缘佳。学习能力强，在团队中敢于担当，善于与团队合作进取，对于个人与事业的综合发展有清晰的规划和思考。
求职意向
到岗时间：一个月之内
工作性质：全职
希望行业：影视/媒体/艺术/文化传播
目标地点：北京
期望月薪：面议/月
目标职能：网络运营推广经理
工作经验
2014/4 — 2015/7：XX有限公司[1年3个月]
所属行业：影视/媒体/艺术/文化传播
运营部
网络运营推广经理
1.研究探索符合公司经营发展需求的线上营销策略及方式、方法，制定完整的在线营销计划和预算、并执行。
2.建立有效的线上营销推广渠道，合理组合各种在线营销手段、SEO以及搜索引擎优化、自媒体、微信、微博等社交媒体。
3.对线上营销流量、引流、名单获取等关键性运营指标负责，进行文案策划、杂志编辑与公关危机处理等。
2013/5 — 2014/2：XX有限公司[9个月]
所属行业：影视/媒体/艺术/文化传播
运营部
网络运营推广经理
1.负责公司官网风格、架构、功能、栏目设计，并负责基于公司官网的营销运营。
2.负责公司微信、微博等第三方平台的营销活动、事件策划及运营，有效领导线上营销推广工作团队，提升团队整体工作水平。
3.统计、分析各类数据，提出改进方案，跨部门协作进行官网、微博、微信的维护、更新及升级。
教育经历
2009/9— 2013/6 中国传媒大学 传播学 本科
证书
2010/12 大学英语四级
关键词：多中心治理；管理模式；实现路径
一、“多中心治理”管理模式的优势
（一）时效性。在大数据时代，网络信息大量飞速生产、碎片化传播、集中爆发、聚合效应等特征日趋明显，信息数据的筛选、处理难度越来越大。“多中心治理”架构如同有多个信息获取平台，以及快速应对中心，每个中心都能够分担一元中心的负担，在增加信息获取渠道的同时，减少信息传导、处理流程，缩短应对时间，提高工作效率。
（二）专业性。网络信息与航空公司相关较常见的有航班信息、地面保障、机票营销等，在海量信息中辨别有效信息，去粗取精、去伪存真，有效引导信息发展趋势，需要有相对专业的知识背景作支撑。对行、机务维修、客舱服务、运行控制等领域，专业的业务交流、问题讲解更容易引起社会外界的共鸣，也更容易得到舆论的理解和支持。
（三）多样性。多中心治理的架构能够丰富公司与社会的接触面，不论是业务领域、专业技术，还是地域范围，都可以提供更多能够满足不同领域、不同层次、不同群体的资讯需求，它们一方面能够发挥出舆论宣传、树立品牌的作用，另一方面能够成为员工建言献策的新平台、沟通交流的新途径，也能为员工舒缓压力和宣泄情绪增加新的渠道。
二、企业网络自媒体“多中心治理”的实现路径
规模越大的企业，尤其是跨区域发展的大型企业，其管理职能细分的越充分，与外界接触的点和面也更多更细，这导致对企业现代网络自媒体的管理水平要求越来越高，根据行业的不同、组织结构的不同、企业内部管理流程的不同等情况，“多中心治理”也会有多种模式。
以笔者供职的东方航空公司（以下简称“东航”）为例，在新浪微博上，有官方微博@东航官网（粉丝数756万），也有众多以个人名义注册的用户，分布广泛，当中不乏有影响力的大V用户，充分利用这些资源进行“多中心治理”是个不错的管理尝试。
（一）以组织机构为分中心建设。以东航上海总部及各分子公司的自然地域划分作为基础，每个地域建立一个官方认证的网络自媒体，成立相对独立的项目组进行运营管理。目前，南航在官方媒体基础上，已经按此模式建立了各分子公司官方认证网络自媒体。此方案优势在于组织结构明晰，初期易于操作；劣势在于仅仅是在规模上实现多中心，功能上依然是一元中心的缩微版或加强版。
（二）以业务模块为分中心建设。按照航空公司内部各业务模块或者功能模块进行分类，每个模块建立一个官方认证网络自媒体，成立相对独立的项目组进行运营管理。比如@东航假期、@东航蓝盾、@东航95530 。此方案优势在于每个自媒体都能够吸引一类人，在功能性上可以实现专业纵深突破，建立较为牢固的受众群体；劣势在于受众群体容易受限，没有实行业务一体化管控的业务模块较难推行。
（三）以特色微博为分中心建设。以公司目前已有的、拥有一定社会影响力的特色微博作为基础，不断创建、培育新的特色微博，各特色微博之间互相支持、呼应、互动，形成东航特色微博矩阵，发挥规模效应。比如@青春东航、@东航凌燕、@东航机务茶社 等。此方案优势在于基础好、运营管理经验丰富，一旦形成规模将会持续发挥影响；劣势在于覆盖面有限，建设周期较长，新的特色不易选定。
（四）以混合管理模式建设分中心。以上各种单一模式的分中心建设方案都或多或少有各自的优势和劣势，而混合管理模式可以结合各方所长，最大限度的扬长避短。具体说来，可以在统一的公司官网之下，围绕航空公司运营的三大领域：安全、效益、服务，分别建设分中心，形成各自矩阵，各分中心由各分子公司、生产单位、职能部门联合管理。各分子公司相应单位、部门可对应加入分中心管理团队参与管理。如此，一能实现“纵向到底、横向到边”的全覆盖管理体系；二能通过分中心之间的协作，集公司之力实现各个点的突破；三能充分利用现有平台，盘活整体资源；四能在“多中心治理”模式下保持公司对整体的控制和影响。
综上所述，以混合管理模式探索东航网络自媒体“多中心治理”管理模式比较有现实可行性及相对优越性。
关键词：高校；微信公众平台；“假期困境”；科奕
一、引言
互联网的迅猛发展，使得人们可以轻松使用浩瀚的网络资源。2016年，根据第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，手机网民规模达6.2亿。社会环境的转变促进了由资源环境、技术环境和竞争环境构成的媒介生态环境的转变。在此情形下，为了更好地满足读者阅读需求，增加综合竞争力，传统媒体纷纷与新媒体展开融合。以人民日报微信公众平台为例，自2013年1月1日上线以来，据清博指数新媒体大数据平台信息显示，其在媒体微信排行榜中居于前列，每日总阅读数可达160W+，每周总阅读数可达1000W+，成为集交互性与时效性的新媒体领军平台。
在这样的时代环境中，高校微信公众平台成为了师生群体中信息快速传递分享的有效载体。一方面，根据“使用与满足”理论，总结学生诉求，高校微信公众平台可以产出更贴近学生的内容，走进学生视线；另一方面，网络在学生群体中的普及与应用给了学生接触新媒体平台的机会，学生接受新鲜事物能力强，有时易产生同质化的信息阅读需求，所以高校微信公众平台已然成为学生校园生活的重要组分。根据其运营团队角色和性质不同，南方周末数据实验室所的高校微信排行榜将其分类成官方、社团、团委、校园媒体、校友会、学生会、院系、校园自媒体和校务机构微信公众平台。据不完全统计，上述种类高校微信公众平台总数达3442个。
科奕微信公众平台是陕西科技大学《科奕》报社运营下的订阅号，于2015年3月15日正式上线。《科奕》报社是陕西科技大学最大的学生媒体，其出品的《科奕》报纸（校园刊号：SKD-001）累计发行量达20W+，在师生中有良好的口碑与服务形象。为了更好地服务全校师生，科奕订阅号诞生，定位为“一个有价值、有态度、有趣味的校园媒体”。在运营过程中，由于学生媒体的特殊性，该微信订阅号在假期之际陷入活跃度下降，甚至停摆的困窘局面，笔者将之概括为“假期困境”。有研究表明，在使用动机与使用行为的关系上，便捷信息性动机、获利性动机以及仪式性动机都对青年用户使用微信公众平台行为存在影响，作用于用户的参与水平、参与深度和使用时。“假期困境”的出现切断了用户使用动机和使用行为之间的作用关系，导致微信公众平台用户粘度下降，对平台的发展极为不利。
本文尝试从科奕订阅号假期运营的实践出发，以科奕订阅号定位和媒介生态环境为切入点，分析校园媒体微信运营“假期困境”的成因，对高校微信公众平台假期运营进行思考，提出为假期运营“解困”的对策，为同类校园微信公众平台日常及假期运营提供经验教训和决策参考。
二、科奕订阅号“假期困境”的成因分析
科奕订阅号由科奕微信运营团队运营，该团队为《科奕》报社的一支专项工作组，有十名以上的固定成员，工作报社内部全体采编成员近100人为其提供支持，力求打造服务于全校20000余名师生的具有长久生命力的微信公众平台。这样的队伍在组建上要具备新媒体运营团队的基本特征，在发展上要确保植根于学生媒体的生长沃土――校园。在各种因素的化学作用下，科奕订阅号的“假期困境”现象成因主要体现在以下几个方面：
（1）运营团队人员结构不合理
科奕订阅号运营团队全部为专职运营成员，但其本质是依靠成员工作热情和责任心维系的学生组织，新老成员均有任期。且可工作人员数量不稳定，易受重大节日、期中期末考试、寒暑假等校务安排的影响。此外，内部培养工作的开展需要一定时间和实践，直至运营团队成员能够完全融入平台整体的内容风格中，各项技能和执行意识趋于专业化。此项工作通常以“以老带新”和“培训交流”的方式展开。若“老人”任期和“新人”成长期不能完美咬合，则不能很好的传承平台整体风格。每年暑期正是新老任期的交接点，所以该时期的运营，一方面不可避免地受学生校务安排影响，另一方面受新人完全参与平台运营存在适应期和磨合期影响。
（2）缺少完整系统的内容策划和储备内容
在内容策划上，忽视为假期前中后平台运营内容进行精心策划，且没有在假期之前积累优质的储备内容。由此导致稿件编写无法满足平台更新频率，出现“稿荒”，运营团队陷入被动局面。完整系统的内容策划是微信公众平台产不断产出优质内容的保证。内容策划环节必不可少。此外还应未雨绸缪，在假期前注意积累少量储备稿件，不至于出现“停摆”现象。
（3）仅追求“内容为王”还不够
科奕订阅号追求、突出原创。“内容为王”对于一个学生媒体而言，是核心竞争力的体现，是服务于师生的底蕴所在。但是无论是假期微信运营还是日常微信运营，仅仅追求“内容为王”还不够。新传播时代，媒体的竞争是综合实力和平台级的竞争，需要转变理念，打造智能信息服务平台。优质内容来源于校园生活，却高于校园生活。假期离校师生对校园相关信息的了解是有限的和间接的。在数十余天的假期中，校园生活的具体载体锐减，运营团队对于假期内校园信息抓取能力也有限，只能通过少数留校师生反馈或者关注校园网站进行，再调查的范围与方式受到限制，且易与其他校内微信平台内容产生重叠。如果仅从内容层面人手，显然不够。
三、高校微信公众平台假期运营的对策分析
科奕订阅号运营团队在实践过程中通过进行调整和调节，面对“假期困境”通常在1-2周内做出反应，将内容风格与运营方向带入假期环境中，力求使“假期困境”对于用户粘度的影响降到最低。通过对该团队应对环境变化的对策和其他平台运营经验进行总结、反思，现提出以下“解困”对策，仅供参考：
（1）把握重大、重要事件的时间节点
在假期前中后微信公众平台内容可根据实际情况各有所侧重，注意把握重大、重要事件的时间节点，争做“独家内容”，争取“首发权”。假期前期，可将内容重点放在假期时期相关的校务安排，包括假期起止日期及离校相关注意事项等。例如，科奕订阅号曾及时假期校务安排的信息，单篇文章阅读量超过8000。此外，大学生志愿者暑期文化科技卫生“三下乡”等社会实践活动也可以作为假期关注重点。平台可以开通投稿渠道和在线交流平台，鼓励社会实践个人及团队分享实践过程与心得体会，弥补了假期内容素材的不足。在假期后期，可以将关注重点转移至开学上。暑期后期可以加入迎新预热等内容，为新一学期的迎新工作做准备。
（2）横向与纵向联系相结合
在运营过程中，运营团队要坚决杜绝“等靠要”思想，从大处着眼，小处着手，积极主动与校内校外进行沟通交流，横向联系与纵向联系相结合。当前，没有一种媒体可不借助其他媒体的资源而单打独斗，校园媒体也不例外。横向，与高校传媒联盟、其他高校校园媒体积极联系，同时掌握校内外动态，沟通共进；纵向，与校内行政机构、校友等建立联系，可与前者共同搭建校内假期信息快速传递的桥梁，可向后者约稿，充实假期平台内容。需要注意的是，横向与纵向的联系应该在学期内就积极进行，或者严格抓起，此举意义不仅仅是“解困”假期运营，更在于其有利于构建长久的与校外的联系合作机制和与校内的沟通交流机制。
（3）以“信息服务”为导向
新媒体时代，校园媒体所运营的产品不单单是微信公众平台一种，还有微博、QQ服务号等网络平台。则需要以“信息服务”为导向，注重技术对平台发展的影响，实现同一学生媒体品牌下所有平动。此外，可将平台拟人化，使其成为一个具体的活跃在师生周围的虚拟形象。通过为其开通网络账号等方式，让其走进师生的社交圈中，扮演可与大家亲切交流的知心朋友角色。对于微信公众平台本身而言，可以通过改进后台回复功能，及时回复关注者，个性化服务；可以适当以小段文字消息代替图文消息，推送一些重要简短的通知：可以直接将文章末尾关注者留言评论内容作为文章内容的一部分，在线获得独一无二、不断更新的文章内容，起到“四两拨千斤”的效果。运营团队需要基于。信息服务”不断思考，灵活采取对策，为读者提供优质信息。
关键字：手机/定制
运营商手机终端定制已是大势所趋，定制业务各参与主体产业链地位已悄然发生变化，这种变化必然影响到各参与主体运营策略的变化。
手机通话资费不断下降使运营商语音业务收入增长逐渐趋缓，于是运营商将数据业务作为将来收入的重要组成部分。同时手机配置升级和功能多媒体化也为数据业务发展提供终端基础，但由于一些数据业务对手机要求较高，为了降低手机终端对数据业务的阻碍作用，运营商开展手机定制业务。
目前，不管是中国移动还是中国联通，手机定制业务涉及层次较浅，与品牌形象和业务组合相关的定制占绝大部分，还没有开展完全定制模式。从国外运营商手机定制业务发展模式来看，准完全或者完全定制业务是定制业务的发展趋势。特别是随着中国3G业务的启动，在线类、互动类或者多媒体类的数据业务增多，运营商需要终端厂商从手机硬件规格、操作系统和应用软件等全方面做出修改，定制业务必然向深层次方向发展。
终端厂商参与定制业务后，产品设计和流通都要按运营商要求运作，终端厂商自和自由度受到一定的影响；此外终端厂商还面临着品牌稀释和产品利润率下降的风险，产业链优势地位有所下降。
但终端厂商参与运营商定制业务后，可以借助运营商影响销售手机，使其品牌形象有所提升，从而扩大产品销量。目前运营商定制业务部分采用捆绑销售或者采购的方式，终端厂商不用参与产品流通过程，降低产品销售和库存的风险。此外，运营商定制终端厂商一些手机型号后，终端厂商可以节省这部分产品相应的市场推广和渠道销售费用。更重要的是，3G时代手机定制业务将会给终端厂商带来新的机会。出于以上考虑，终端厂商都很重视手机定制业务，目前中国市场销量前十的厂商几乎都参与移动或者联通的手机定制业务。
手机产业竞争激烈和行业利润趋薄，产业链各参与者利益受到很大的影响，影响最大的当属渠道商环节，包括各类经销商和零售商。从近年手机渠道发展特点来看，渠道扁平化已是大势所趋，特别在定制手机业务运行的过程中，部分渠道商的地位和作用越来越弱化。
从定制手机的销售渠道来看，利用手机厂商或者经销商建立的社会化销售网络仍是定制手机销售的主要渠道，2006年预测其比例在60%左右，主要原因在于运营商手机定制业务涉及层次较浅以及定制业务与运营商推广数据业务结合不够紧密有关，此外尽管运营商已成立运营手机零售渠道的公司，但其盈利目的不强。
通过捆绑销售方式销售的定制手机是第二大类销售方式。捆绑销售主要通过运营商促销活动方式实行，消费者在话费和终端方面都有很大的实惠，目前是消费者最积极响应的一种方式。但由于捆绑销售要求运营商有一定的补贴，并且使终端厂商的产品利润受到一定的影响，因而捆绑销售的比例还没有快速发展。
消费者需求变化和3G时代临近，使运营商手机终端定制成为大势所趋，定制业务各参与主体产业链地位已悄然发生变化，这种变化将必然影响到各参与主体运营策略的变化。
2016年，之前一直停留在纸面上的VR虚拟现实技术成为了市场的热点。对嗅觉敏锐的自媒体来说，如何抓住新技术普及浪潮所带来的基于是一个值得重点思考的问题。对用户来说，VR技术的沉浸式体验是最值得关注的问题，但对视频自媒体来说，这类视频的制作和推广是难点之一，而如何将自己的核心竞争力与新技术有机地整合起来是难点之二。
以当下的情况而言，最适合VR技术的内容是包括旅行、美食、体育等在内的内容资源，用户对此类内容的沉浸体验有更直观的要求。但相对来说，要拍摄此类内容，仅凭借个人的力量几乎无法完成，一般来说有了两种方法，一是采用全景摄像机进行拍摄，二是将现有视频通过转码的方式改造成左右格式的VR视频。从效果上来说，第一种方式显然是最好的，但先期的投入肯定不小，而且事先对拍摄过程也要有清晰的规划，这对从业人员是一个相当高的考验。而第二种方式只是一种伪VR视频，虽然具备一定的立体感，却最多只能和3D视频一样，对用户的吸引力显然不大。
从现实的角度出发，目前已经有厂商在VR视频领域开始了试水之旅。例如三目猴就与来自日本德艺双馨的天海翼老师进行了合作拍摄，在自己的社区和应用中进行推广。未来在得到IP后，还会进行深度定制和推广，这种方式也是延续了视频自媒体IP化的运营方式。在拍摄方式上，三目猴科技的经验是需要一镜到底，中间不能有停顿，对演员和摄影师有着极高的要求。虽然已经涉足了这个行业，但三目猴科技认为时下的VR内容场供不应求，内容参差不齐，还处于早期阶段，商业模式不太清晰，距离成功还有一段距离。
资本带来的力量
前面说了这么多，但对众多想要从事视频自媒体工作或已经在运营视频自媒体的用户来说，最直接的动力应该就是资本。在今年的3月，腾讯曾启动了一项名为“芒种”的计划，主要针对自媒体，号称要投入2亿元的补贴来扶持自媒体发展。这是继《今日头条》宣布“千人万元”（一千个自媒体，每个1万元/月）计划后，互联网企业给予自媒体的又一次“真金白银”的支持。
整个社交网络的发展有自己的逻辑，2009年到现在社交网络基本处于三年一个大周期阶段，目前正处于第二个浪潮向第三个浪潮过渡的时候，而第三个周期正是短视频时代。大量的数据表明，投资者正在将海量的资金砸向短视频领域，目前投向短视频的整个资金量已经超过了微博。据Talking data发表的《2015移动视频应用行业报告》显示，2015年一季度，整个移动视频应用用户规模为8.79亿，在移动互联网整体用户中的占比达到77.25%。在所有移动视频应用中，短视频应用款数最少，仅占6.1%，但用户数的增长幅度却是最大的，同比增长401.3%。
用户的亲睐直接带来资本的注入，打造《奇葩说》的米未传媒首轮融资估值20亿元。而今日头条创始人则成立一家总规模2亿元的内容投资基金，专门针对早期新媒体项目进行投资，优先关注视频项目。对从业者来说，短视频市场在2016年才刚刚启动，针对各类细分市场的短视频内容还有待进一步深耕。但遗憾的是，虽然前景光明，但可能大多数从业者都只会是陪跑者，互联网“赢者通吃”的残酷规则也在提醒我们不要对未来过于乐观。但毫无疑问的是，随着资本对优质内容的追逐，未来内容创业一定会越来越火爆。
写在最后
视频自媒体或许是引爆时下市场的一个新热点，但作为新媒体中补充缺失环节的一部分，视频自媒体也并不是万应灵丹，即使是一个新的市场宠儿，但其并不成为未来媒体的全部，因此要保持客观谨慎的态度。
近年来，媒体与电商的关系越来越密切，在自媒体高度发达的时代，每个人都是媒体的参与者，从而新媒体运营活动应运而生，并成为一种职业。新媒体运营具有传播方式双向化、接收方式移动化，传播行为个性化，传播速度实时化，传播内容多元化等诸多优点，利用媒介融合平台，将互联网移入，并进行大数据的接近，开启电商的模式。
新媒体时代下运营的新宠――媒体电商
媒体电商化的模式。虽然媒体电商的模式多种多样，但每个主体都明确表示自己是“媒体电商”。
广告直销，从本质上说，只能算是一些商业公司委托报社做的展销会，活动主办及提供资源对活动进行宣传均由报社承担，公司以报社品牌公信力给其广告费及销售佣金，但报社卖的只是广告，并没有参与产品渠道、质量、价格，从长远利益来看，这种模式对报社品牌公信力不利，不会持续太长的时间。
代销分成和二维码分成。代销分成是媒体和房地产合作的分成，这两种均是报社进行全方位的宣传，按照特定的比例获取分成，报社只不过由收取广告费变成了收取效果费，不能为报社转型带来任何转机。
垂直电商，它主要由专业媒体承办，旗下商品为同一类型的商品，深化运营的电子商务模式，例如汽车媒体网站汽车之家。
社交电商，是指在电商交易过程中，利用互动，讨论、沟通、关注、分享等社交元素进行即时通讯应用，体现在购买商品前对商品的共享，购买商品后对商品的评价，例如《中国新闻周刊》利用微博卖茶叶，实现了电子商务的真正突破。
水平电商，聚集各种类型的产品，提供各行业的网上经营，提供的商品服务具有产品线宽，可比性强的特点，顾客在网上享受到优质服务，满足顾客“顾客为上帝”的心理要求，例如《成都商报》、《都市快报》、《海峡导报》，这些平台大都是自建的，利用媒体版面，微博微信等新媒体进行线上线下活动的立体交流。
媒体电商化的实战。随着一些支持电子商务的相关政策的出台，各地政府采取了降低电子商务企业的创业和运营成本，再加上电商模式的不断扩大，电子商务对经济发展的贡献越来越大。电商零售商携手O2O谋转型，当今时代，O2O受各大企业青睐，王府井百建立网上购物官网、服务APP、在门店开设WIFI，银泰百货入驻微信平台，以及双11期间，天猫超市的促销活动，这些都实现了苏宁云的双线融合，同价销售的理念。
电商开创物流新布局，马云成立“菜鸟网络”，京东提供“极速达”的3小时配送的优质服务，开创了60个物流基地和12个自动化仓库的全国布局，飞速发展的快递企业利用电商的平台，积极地加入了电商市场，例如申通公司的“爱买网超”，圆通公司的“圆通新农网”，宅急送的E购网上平台。
互联网金融逐渐进入人们的生活，电商们布局互联网金融打开企业融资渠道，其中包括：网络支付、网络融资、网销基金、P2P网贷，众筹、虚拟货币，传统互联网用户惯用的服务方式，其中包括购物支付、看电影、订票、订餐、订酒店等，这些交互方式正在被智能移动设备所改变，打通上上下下的营销战已经成为主要手段。传统互联网习惯的日益移动化是移动电商崛起的必然原因。
媒体电商的根本――用户体验。对于媒体而言，光有引流的能力是远远不够的，用户体验是根本，电商要以向顾客提供优质的产品和服务来提高自己的竞争力，但不能是单纯的导购关系，要让现有的流量和用户资源发挥更大的价值。
新媒体时代下运营的新突破――纸媒
纸媒电商之路的可行性。纸媒电商业务最常用的是二维码，互联网技术和移动终端设备的催化作用，移动互联网使用越来越广泛，纸媒作为线下移动电商业务的主要入口，是以二维码技术加上移动终端设备的大力帮助，纸媒通过与新媒体的无缝衔接，不断提高自己的传播能力，不断加强自己的作用。
纸媒的优点。权威性与影响力大，由于纸媒多由各级党委或机关报所办，信息传播渠道广、权威性高，纸媒利用原有品牌的影响，节省其他电商的宣传资金，又可以利用版面进行大力宣传，从而吸引更多的可信赖产品的入驻，又能被读者接受。
受众群稳定，一方面纸媒利用原有内容，再加上商品二维码信息，不会增加任何成本，属于低成本运行项目，另一方面，通过助力广告客户的电商业务，操作方便，运行高效。这样一来，实现了媒体与电商的互动，拥有了稳定的受众群。
新媒体时代下运营新思路的启示
关键词：新媒体营销；营销平台；渠道整合
随着互联网技术的普及与发展，传播技术也随着环境的变化而发生着改变，传播领域逐渐呈现出了社会化、移动化、电商化的趋势，新媒体形式的出现改变了人们的交流方式和社会文化，很大程度上消除了空间的限制和文化的隔阂[1]。今年来，短视频、直播等网络软件作为了新媒体营销运行的新模式，通过移动终端采集、编辑和接收信息，依靠社会媒体渠道进行传播，加之持续时间短、内容碎片化等特点，以其强劲的发展势头进入了大众视野。新传播技术在改变媒介形态的同时，对于社会传播格局与营销传播产业来说，其运作模式的创新事业值得研究的问题。
新媒体营销运行模式的转变
（一）自媒体成为营销的主流趋势。自媒体是狭义理解上的社会化媒体，其形式主要是基于用户关系的社会化平台。在当下的Web2.0时代下，互联网技术不断发展，其流量重心以肉眼可见的速度在向着自媒体时代偏移[2]。从门户时代走向自媒体时代是互联网的重大变革之一，自媒体是网络对于大众传播的典型性冲击的代表，新媒体在当下社会的应用越来越广泛，新媒体变革的核心也是自媒体，相关的网络用户和相关信息正在以超乎我们想象的速度增长。在这样的时代下，利用互联网来整合营销模式并维持运营，具有很大的便利性。因此，在这样的背景下自媒体逐步地成为了营销的主流趋势，营销传播领域也逐步呈现出了自媒体营销的趋势。（二）新媒体营销的无缝对接。以智能手机为代表的移动互联网全面占据了消费者的零散时间，也成了新增网民的最大来源。智能手机在整合了传统互联网应用的基础上衍生了新的应用，电商的蓬勃发展，智能手机功不可没。手机在生活中的广泛应用使得一部分人发现了巨大的商机，利用互联网作为买家和卖家之间沟通的桥梁可以带来良好的消费体验，电商直接提供购买渠道，在支付方式、物流运输与售后保障之间实现了无缝对接，保证商品能够在规定时间内完好无损地送达到消费者手里[3]。网络购物的发展也促进了网络支付的完善，在网络交易中保证消费者与商家的利益，买家提前支付货款到第三方软件中代为保管，当收到商品确认无误之后，完成商家打款流程。在这种支付形式下，新媒体营销大量兴起，网络消费才能得以发展。
新媒体营销运行模式整合措施
（一）整合新媒体营销平台。新媒体营销运行模式无论怎么样变化，都需要以消费者的消费心理和消费行为作为切入点进行研究。企业想要依靠新媒体进入市场营销，市场调查必不可少，调查过程需要考虑到消费者的年龄，消费组成偏好等，对这些数据进行深度的统计挖掘，可以发现消费者的消费新需求以及隐藏需求，解读市场变化，将其应用在新媒体营销过程中，使其成为新的市场机会和战略条件，就能够提高营销成效，摆脱市场肉搏。消费者洞察可以分析到消费者的消费心理，并分析消费行为出现的变化，比起单纯的调查来说层次更高深[4]。大部分年轻人平时的消费习惯都是依靠网络购物，网络消费已经成为一种主流形式，对于商家来说，这种形式下消费者的消费行为更容易具体详细地展现出来。作为一种动态的研究，企业可以跟踪消费者的购买频次，看是否出现重复购买或停止购买的行为，并分析其中原因。如果出现上述的购买行为是群体行为而非个体现象，那么就必须引起企业的重视，消费者洞察需要通过定量研究，得到定性分析，深挖其中原因，才能实现企业可持续发展。消费者的心理研究与消费行为是进行营销模式整合的理论依据与实践基础，随着新媒体的不断发展和建设，网络营销能够在年轻人消费过程中起到很好的引导作用，优秀的文案和内容创意也是消费者感兴趣的内容[5]。企业要想更好地进行网络营销，依靠新媒体进行拓展，在网络营销中进行投入，建设属于自己的新媒体平台，就要认识到：内容创意是新媒体平台的运行核心，企业需要进行市场调查，主要是调查整合营销的媒体平台，在新媒体平台中，用户是主体，因此需要获得用户消费信息，这能够提供这种相关信息的平台进行统计和整合，并进行深入的研究。（二）整合传播渠道。同样，新媒体运行时代进行信息的传播，若单纯地依靠新媒体，也无法实现全方位立体化的传播。这就需要我们将营销的核心内容进行创新，新媒体携手传统媒体，互补共生相互依存，才能使得整合营销模式得到更好的发展和建设；将以微博、微信、短视频平台为代表的新媒体与传统的电视、报纸、广播等传统媒体进行整合营销，打破以往的片面性，增强全方位的立体互动性，实现新媒体营销模式中的交流和互动，增强消费者的心理刺激，使新媒体和传统媒体各自呈现出其不同的特点，在传统媒体投放结束后，使用新媒体的互动特点，完成内容的二次创造和传播。还需要通过相关统计数据进行相关的定向营销方法，使相关资金和精力投入到这些定向营销过程中，从而更合理地规划资金投入比例。如一些老年人经常使用的产品，就可以定向地在老年人经常接触的媒体推出，比如传统的报纸、电视、广告、传单等，但是年轻人不同，如年轻人经常去微博，那就应该注意针对年轻人广告的精准投放。再如年轻人在一些时尚博主得到了一些商品的推荐后，完成相应的消费行为，对于购买的这些产品，企业可以对这些信息进行调查和总结，并进行精准的同龄人广告投放和宣传。此外，我们可以建立自己的网络交易平台，各种信息和广告进行宣传和疏导，拓宽企业的网络营销市场。在实现全传播渠道的整合之后，最终的目的就是促进销售，进行营销模式的整合也是想使自身的产业实现利润最大化。因此，需要对营销的投入与收益进行评价与检测，判断营销模式与企业发展的匹配程度。至此完成新媒体营销运行模式整合与研究。
结束语
综上所述，在新媒体蓬勃发展的今天，新媒体营销运行模式的整合对于企业来说，是生存和发展的关键。我们所处的新媒体时代极大地影响了人们的生活方式，智能手机的支付形式也改变了消费者使用现金的传统的消费行为习惯。在这样的趋势下，企业的生存和发展也面临着前所未有的挑战。企业想要实现可持续发展，在互联网时代下分得一杯羹，只有将新媒体营销运行模式进行整合，在营销内容上有所创新，充分了解消费者的消费和行为，建立起一套适合企业自身的新媒体营销运行模式，在网络营销市场中，注重改变传统的思路和营销模式，迎合消费者的行为，不断进行创新完善，才能保证企业的生存和发展。
参考文献
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[2]胡碧昱.旅游目的地新媒体营销策略——评《旅游目的地新媒体营销:策略,方法与案例》[J].新闻与写作,2020(4):114-114.
[3]岳瀚槭.新媒体时代的娱乐营销探究——评《新媒体营销+:互联网时代的娱乐营销解密》[J].财务与会计,2019(14):89.
[4]宋文雅,颜毓洁.由”4Ps理论”看新媒体下报纸的营销策略——以《纽约邮报》为例[J].传媒,2019,295(02):65-66.
探索新媒体、发展新媒体已经成为广电媒体乃至整个媒体业界永恒的主题，然而在一片“新媒体”的浪潮中，地市级广播电视台接触到更多是各种概念性的新媒体论文或者方案集成商提供的支撑“新媒体”架构商业技术方案，更多关注在“怎么做”而不是“做什么”上。新媒体是一个完全开放甚至充满恶性竞争的平台，在这个平台下，最终商业架构固然必须研讨，但却已经不是最终的重点，支持地市级广播电视台在新媒体生存的，是对开放新平台的适应以及对差异化形态的融合。
在此提出几点思路与大家共同探讨：
1.从制度上促进传统广播电视垄断优势向新媒体平台的转化
发展新媒体或者全媒体平台，一定要依托甚至垄断现有广播电视台的优势资源，甚至垄断传统广播电视台利用新媒介的传播渠道。新浪微博、腾讯、土豆、优酷、天涯等，都具有新媒体属性，但是他们对我们来说就只是新媒介。通过新媒介传播本台优势内容创收不是不可能，但是更多的可能是为他人做嫁衣。所以对于我们富有地方特色的传统媒体资源，甚至我们的主持人、我们的节目内容在新媒介平台上传播甚至同非本台新媒体合作时，一定要慎重。我们可以利用新媒介，但是绝对不能依靠非本台自主的新媒介。要趁我们还有一定地方垄断优势的前提下，通过制度将这个优势转嫁到新媒体平台。因此，对于涉新媒体、新媒介业务的推广、合作，应尽早实现统一管理，统一运作。
2.从政策上启用熟悉具有广播电视特性的新媒介平台的人才或者合作伙伴
运用新媒介是发展新媒体的基础。传统广播电视的工作方式未必适合新媒体的新工作要求，甚至传统广播的技术支撑人员在也未必适应于新媒介领域的专业要求，同理，新媒体比较模糊的概念和低门槛也造就了一批不了解广播电视特性的专业人员，这部分人员同样未必适合广播电视新媒体平台工作。传统媒体从业者对新兴媒体理解的不同以及新兴媒介从业者对传统广播电视业务的不同理解，导致各类新媒体平台的多样性差异，传统媒体业务在新的媒介上传播，急要培养或者发展复合型人才。专业是一道比较难以逾越的鸿沟。传统思维的定向将极大影响我们在利用新媒介时的思维方式。应该从政策上启用或者引入熟悉新媒介平台或者符合新媒体、了解广播电视运作特性的专业人才或者合作伙伴。
3.以创新的思维发展传统媒体和新媒体结合的内容
新媒介是一个多态多线的复合形态，其传播形式不受传统线性传播形式的局限，传统媒体节目充分利用新媒介进行创新融合。比如在一些节目上，可以采用网络、电视台同步直播方式，利用互联网平台在电视节目直播结束前将观众引导到互联网（甚至手机电视）上继续直播进程，这就是利用非线性平台拓展线性平台的节目时间，利用传统电视和网络的特性跨媒体协作在特定时间内执行更多任务。再比如手机APP的应用完全可以将广播的伴随性同手机的实时双向互动的特性有机结合，实现互动、数据统计以及包括验证、上传、支付等伴随性应用在内的业务支撑。
4.以战略的角度评估新媒体业务拓展中利益的取舍
改革就是利益的再分配，资源整合其实也涉及利益的再分配过程。以现在的广播电视台来说，几个传统媒体之间的影响力还是有高低的，涉新平台就更不用说了，总体上还处于摸索期。传统媒体之间、传统媒体和涉新媒体之间的合作，其相互获得的利益肯定不可能是完全公平的。在直接利益上，同自主新媒体的合作甚至还不如同开放平台上的其他新媒体平台合作来得有效率。可是站在大台角度，台内应该促进更多的合作，一致对外。如果大家都固守自己的一亩三分田，没有大台思维，没有团队协作、助攻的思维，没有从战略角度扶植新平台的理念，依托新媒体平台自身的拓展能力运营，新媒体业务平台的拓展必将举步维艰。
5.从推广的角度促进实体化、媒体化运营
广播电视新媒体的运营模式是一个重大课题。一方面，新媒体的便捷、新颖的形式吸引了大量的受众群体，另一方面，有利于新媒体发展的运营模式还处于摸索之中，距离成熟还有一段路要走。涉新媒体业务的运作，要形成统一品牌，实体化、媒体化运营。要以内部合作的形式最大限度地促进涉新媒体平台的使用率和曝光率。要以将新媒体的弱势媒体影响力同传统的强势媒体影响力有机结合，促进涉新媒体的“媒体”属性。
6.用发展的眼光看待涉新媒体平台的业务合作
用何种模式运作新媒体以使它符合利益最大化和促进行业与产业发展的要求，引起了越来越多行业人士的关注，关于新媒体发展与运营的研讨会也层出不穷，采用何种运营模式与运营机构的体制机制以及相关政策密不可分，作为地市一级广播电视台，涉新媒体平台在业务拓展时，都会有机会引入一些有实力或者专业的合作伙伴，在新媒体这个本身就运营、创收弱势的平台上，还会涉及向第三方“分一杯羹”的问题，这时候我们有必要以发展的眼光看待涉新媒体平台的业务合作，只要是有利于新媒体品牌的建立或者新媒体业务的推广的合作，要善于利用短期利益推进新媒体业务或者平台的推广，只有让合作双方都“有利可图”的平台，才是有商业运营价值的平台。
一、微信官方的规则是这样的
第一，需要已运营了一定的时间，因为微信团队需要时间去评判的内容是否高质量，是否属于原创；
第二，运营者需要在微信公众平台上保持一定的活跃度；
第三，原创文章需要一定的数量，要有持续的输出；
第四，原创的程度，微信系统会比对平台上所有历史、现在创造的文章，看看是否原创；
第五，不能有抄袭等违规历史，这个非常重要。用微信官方的话来说：“有很多申请原创保护的帐号，尽管现在在创作一些内容，但以前有抄袭历史，我们也会重视”
第六，遵守原创规则；
只有真正实战过才知道官方只是说的一个大概
1、必须是订阅号。个人和企业类型均可以申请，企业类型要有微信认证。
2、公众号注册和运营时间在1年以上，有持续和长期的运营规划。
3、公众号文章的原创度超过80%，最近一个月发表的原创文章数量达到4篇。
4、公众号运营没有相关的违规记录。(如抄袭、侵权、诱导分享、欺诈等违规行为)
目前申请已经关闭了，符合以上条件的，基本公众号会对你公众号发出邀请。
说了这么多原创声明功能到底有什么用？
这样标志着公众号更加专业也可以获取更多的福利机会。
【好处一】：未认证的公众号也有机会申请到公众号原创标识了。有公众号刚刚做到1w粉丝，未认证，收到了原创声明邀请，于是填写上并在晚上就通过了这个功能。之前只有认证的公众号才能有机会接触到公众号原创声明功能邀请。
【好处二】：拥有原创声明的公众号只要1w粉丝就可以开通流量主了。当你的公众号拥有10000粉丝，并开通了原创声明功能，那么就可以以10000粉丝就可以开通流量主了，开通了流量主，每个月都可以接收到公众号的一些广告的收入了。之前是50000粉丝才可以开通公众号流量主。
【好处三】：开通了原创声明功能，基本就可以开通评论功能。公众号开通了原创声明功能，基本过段时间就可以开通评论功能，这个是对于公众号来讲一个新的互动的方式。
家电零售企业微信营销难点
家电零售企业开展微信营销，重点在于将微信营销与企业销售的有效结合，真正的微信营销不仅仅只是做浏览量和粉丝量，而是如何利用好微信营销做好销售工作。根据笔者走访的微信营销优秀的企业（恩施电器、博伟电器、三峰电器、人商电器、万宝电器等）和不理想的企业，并进行了总结。发现大部分企业不成功的原因，集中在如下几方面：
一、企业自身经营管理本身就存在不足之处：企业的员工不愿意在微信中做营销，或者营销意识不到位、执行力不够、粉丝量不够、推广计划没做好、分工不明确、考核机制不足、监督机制没做好等，即使开始微信营销也很难做出成效。这如同做线下促销活动一样，用三流的方案一流的执行最终效果也会好过用一流的方案三流的执行是同样的道理。同时，微信传播的快速、广度、高效等也是把双刃剑，传播有利于企业的信息非常好，但是，传播不利于企业的信息也是同样的，那么，微信推广的是负面的，效果越好，给企业带来负面影响就会越大，对卖场促销活动销售影响也会越大。
二、不了解微信营销的特点和运营方法，即缺少既懂微信营销又懂家电运营的人才。企业开展微信营销的最终效果，不是取决于你的微信的浏览量的多少，它仅是在原有策划活动的基础上加快了推广速度，扩大了传播效果，只是营销推广工具。最终的效果是通过微信营销对销售带来的价值，在与销售结合的过程当中，企I除要有配套的资源外，微信营销必须要具有可行性，与实际的销售建立关系，才能够将微信营销这一工具应用好，这也是目前很多企业没有做到的主要原因。因此，必须要强调，微信营销一定要与企业现有家电营销相结合。
三、也是最核心的问题，大家现在用的微信第三方平台是给全业态使用的，没用适合家电企业使用的第三方平台。由于家电又是所有业态中运营最复杂的之一，包含：营销、销售、物流、配送、安装、维修、客服等环节，所以对运营的人才要求非常高。所以大家一定要选择一个适合家电使用的微信第三方平台。这个平台必须是线上线下打通；平台和ERP系统打通；促销和销售打通；销售（线上和线下）与物流、配上、安装、维修、客户评价打通的系统化的平台。一般只有既做ERP系统又做微信O2O平台的才能实现我们所需要的平台系统。例如：财神软件开发的财小神的O2O平台，现在就已经上线了这样的平台，很多企业已经在用，反响不错。
微信营销需要互联网思维
“互联网思维”这个词也演变成多个不同的解释。有很多的名词让我们来理解“互联网思维”，什么体验化、什么开放式、什么自主化......，离我们比较近的就是百度、360杀毒、微博、微信、QQ、电子邮箱、网络电视、电影等的免费使用，让我们真正的体验到互联网对我们生活的影响，特别是移动互联网让我们更深刻的体验科技就是生产力。他们运用了“互联网思维”，就是大家常说的：“羊毛出在猪身上狗来买单”的互联网思维，例如：百度“羊毛”：企业收入；“猪”：百度用户的点击率；“狗”：竞价排名（占80%）、企业级搜索、网站使用搜索引擎、广告位等。
那么我们传统的家电企业怎么来利用互联网思维呢？我们的“羊毛”“猪”“狗”是什么？传统家电企业的“羊毛”是企业的收入与合作厂商、异业销售终端、消费者群体利益共赢；“猪”是消费者群体的流量（含线上、线下）；“狗”是传统的运营工具、方式、方法等所浪费和损失的费用。
具体案例“微信平台中手机自拍杆的砍价”，道具：手机自拍杆200个；工具：微信公众平台+财神O2O平台砍价模块；费用：1000元（销售价1元-进价6=亏损5元，5元/个×200个=亏损1000元）；方式：员工朋友圈转发，并邀请30位好友帮你砍价（原价19元砍到最低价1元）；结果是：增加区域粉丝至少6000人、到店至少200人次（手机自拍杆不配送）、宣传顾客人群至少6000人次。用这种思维方法我们结合了特价机商品的微信砍价促销活动，推广周期：10天，让我们这次总的促销费用率降为0.5%，活动期间销售占全年总销售占比为5%（卖场全年总销售规模在1亿以上）。这就是互联网思维给我们带来的传统思维方式很难做到，或是现在的市场情况下无法做到的效果。
做到资源整合无处不在
做微信营销一定要学会整合资源。其实，资源无处不在。2016年7月，湖北恩施电器的江伟部长，听到自己的女儿提出想要去冰雪世界，就想到了资源整合。冰雪世界是恩施本地旅游景点新开发的项目，正值夏天出门热浪滚滚，是个非常好的热点，江部长就联系到冰雪世界的负责人，主动上门谈免费门票支持，由恩施电器来做冰雪世界的宣传工作。
当时冰雪世界项目急需推广，恩施电器在当地多年经营，有着大量的会员资源可借用，因此很主动大气的免费提供了200张价值100元的电子门票，恩施电器江部长设计了冰雪世界门票1元砍价，需要帮砍人数5 0 ～ 70人。
活动日当晚6点开始群发活动信息，消息一发出就极度火爆，朋友圈与微信群内全是求砍一刀的刷屏，次日晚5点左右门票被砍完，活动截止后，恩施电器还做了一些活动吸粉延续工作。在没有任何费用投入的情况下，此次活动浏览量达到3万多次，发展粉丝1.7万人，不到一天的吸取粉丝量超过2015年全年的运营粉丝量。特别是此次活动锁定的冰雪世界消费人群是比较适合微信推广的客户群体，也是家电消费的主体人群，因此，粉丝转换成为会员的量达到1.1万人，是非常高效的推广活动。
对于零售企业来讲，如果微信营销应用好，就是极具威力的宣传工具。而这种高效的宣传工具，如果是自己拿资源出来做砍价太不划算，完全可以从厂家、异业单位等等处获取资源，顺带在活动页面上嫁接本企业的活动广告，不用花钱做宣传与吸粉。可以说，资源是无处不在的，企业相关人员任何时间都要有整体资源的意识，并且一定要有整合资源的敏锐度，不断强化整合资源的能力。
统一思想才能落地执行
微信营销是新事物，有别于传统的经营，在企业中开始微信营销时，首先就是要在企业内部统一思想和认识。所谓传统营销模式其实就是人所故有的一种习惯，往往习惯也是很难被改变的。就如同吸烟的人，如果让他戒烟很困难，但如果是医院给他下个通知单，戒烟还是很快的。所以说，当想要改变别人的习惯时，只有思想意识改变，行为才有可能会被改变。传统家电经销商企业的运营习惯、流程、制度等都是为原有营销模式所制定，所以，在微信营销出现后，企业必须把统一思想作为非常重要的工作来做才可以。
统一思想的方式两种，一种是通过会议培训，把企业做微信营销的目的、意义、方向给大家说清楚，让需要配合的各部门和相关的负责人充分了解，并且获取他们的支持。
对于一个新事物，如果你不让企业从上到下全员参与其中，他感觉这个事情和他没有关系的时候，获得的阻力就会比较大。而当每个人认为这件事与他有关系，并且有了一定的参与感之后，对你的支持和帮助就会非常大。因此，笔者建议，企业在初期做微信营销活动时，一定要让全体员工参与到方案讨论环节当中去，让大家提出方案中的漏洞，进行广泛的讨论，当企业能把所有的漏洞解决之后，方案就会非常完美，而且这种讨论一定是由上到下去推动执行。
另外，小范围的思想交流也非常重要，在小范围的沟通之后大家统一思想，再结合动员会或者是晨会的方式把微信营销活动宣贯至一线，在此过程中进行相应的辅导，剩下的就是落地执行。
在落地执行时，还要把方案形成一个可执行的流程计划，除活动方案本身以外，还必须要有一套行动计划和分工方案，包括宣传方案怎么样去做、怎么去推广、如何监督、如何检查等，并且要有推进计划，每天按计划跟踪，如果按计划去做会怎样，不按计划去做又会有什么问题等，这样才能够把微信营销的内容落地执行下去。
活动之后要进行总结复盘
需要指出的是，只要能够把微信营销执行落地落到实处，整体活动的效果就有可能向企业想要的结果方向去发展，但也可能出现全都执行到位了也不一定能达到预期的结果，因为企业刚开始做微信营销时，对新媒体营销特点的把握，对线上传播市场的了解等不够充分，很难保证一二次活动就能够产生好的效果。因此，对微信营销活动进行总结复盘就非常重要。
例如，上文提到过的恩施电器，在2016年6月14日开始做微信砍价活动时，第一期活动吸粉量是4142人，净增3270人。第二期活动吸粉量是2373人，净增1698人。第二次活颖名参与人数比第一期还多23人，但吸粉量却只有第一期的一半。企业分析问题后总结认为，二次活动砍价商品重复，且商品数量太少，才传播开就结束了，而且宣传的圈子重复所至，因此，在设计第三期冰雪世界门票砍价活动时，对前二次的不足进行了改进，取得空前成功。
这也说明，对于每次的微信营销活动，不仅要分析活动的成功之处及存在的问题，还要进一步找出为什么会导致这样的结果，找到根本原因是什么，并找到解决问题的方式方法，把这些经验积累下来，就是企业新媒体营销水平提升的过程。
粉丝管理不能拔苗助长
经销商做微信营销很重要的一点是围绕自己的公众号建立企业的自媒体，而在建立自媒体之前就一定要想到如何留住自己的粉丝，并且根据自己所需要的信息把粉丝管理起来，这是企业的微信营销能够做出价值必须做的事情。
但粉丝管理是从量变到质变的过程，就如同我们烧水一样，最开始水温变化不大，慢慢升温，烧至90度时，如果你不烧了，壶里的水就会慢慢的降到室温。所以，对粉丝管理也是一个日积月累的过程。
现在很多企业在用拔苗助长的方式来增加粉丝，这样做的结果就是适得其反，掉粉率非常高。建议经销商企业在自媒体起步阶段，可以借助各自区域内优势媒体的粉丝群体，作为本企业的营销推广手段，但是利用这些媒体平台的目标是将这些平台的粉丝变为自己的粉丝，进而将这些粉丝牢牢掌握在自己的手中。
由于家电产品购买的频次比较长，一般5～10年为一个购买周期，各零售企业为了把粉丝留在自己的平台上，也做了很多的工作。例如，购物送积分、完善资料送积分等。很多家电产品需要后期服务，报装报修等，企业推出互联网电子发票、电子保单等，通过在微信平台给消费者提供有价值的东西来留住顾客。
当然，如何长时间的把用户留在企业的自媒体平台上，也是经销商要重点解决的问题。因为每个经销商企业能够给粉丝提供的资源不等，企业对于新媒体配套系统软件投入的思路等都会影响留粉效果，需要根据企业的实际情况制定一套能够留住粉丝的方案。
但想要留住粉丝，就一定要想办法去了解自己的粉丝，如果不了解自己的粉丝，就不可能服务好他们，也很难将其留在企业的平台上。所以，一定要在粉丝入口处有一个对于忠实粉丝的确认，即，企业了解粉丝信息是在他关注企业平台的那一刻了解，比如说，制定一套流程和规章，粉丝进入后会自动站队。如果在关注之后再去了解信息，实现的难度极大。
目前，已经有零售企业把微信营销平台与原有ERP系统打通，也就是将消费者在企业多平台的消费信息全部打通，一个消费者什么时候买的空调、什么时候买的冰箱等，这些信息能够精确地了解到。有了这些购买信息就能够做精准推送。以50万人口的城市为例，家庭户数约为12.5万户，如果企业的平台中已经拥有10万会员，平均每10年会产生一次家电套购需求，每年就有1万个目标准消费者，以每个消费者的家电套购金额2万元计算，一年至少就有2亿的销售规模。
作为战略性决策来落实
经销商做好微信营销，需要企业老板将之作为战略性决策来落实，如果没有老板的认同与支持，仅营销人员来做，会非常费力且不一定会有效果。
例如，如何把微信营销与企业自身的会员系统相结合就是一大难题。很多经销商选择第三方平台，如果只是做线上推广及运营，选择哪个第三方的系统都可以，但如果想赢得未来，实现线上与线下打通时。由于很多第三方平台没有线下ERP系统，缺乏对线下ERP系统的架构或运营方式的研究，很难开发出即适合线上又适合线下的一套系统。所以，企业在应用这些第三方平台的线上微信推广产品时，很难实现软件的线上线下打通。而想要与企业原有的ERP系统打通，除非ERP系统提供商把代码打开，否则第三方平台就无法实现。