时间：2023-06-08 11:18:37
讲坛栏目的运作成功,无疑给徘徊在电视节目创新,并试图寻求瓶颈突破的电视节目制作人和电视传媒的运作注入了新的思想元素,人们似乎在文化与娱乐、高雅与通俗、精英与市井、社会效益与经济效益、格调与品位之间发现了某种链接。为此,对《百家讲坛》在文化层面上来进行理性的思考是很有必要的。
1、定位于解读,彰显个人真知,形成一种机器化的表象,制造新的神圣是《百家讲坛》的成功与魅力之处。开办《百家讲坛》并不是央视的专利,在此之前,各地电视台就曾经尝试过很多的探索。其中,比较有影响的是湖南卫视的《新青年》、《千年学府报告会》等,其性质和运作与《百家讲坛》相似,但是所产生的影响与央视却不可同日而语。究其原因,除了央视有自身的优势以外,栏目本身的定位以及节目的表现形式是《百家讲坛》创下来高收视率和强大社会效益的原因所在。各主讲人以自己专业的学术知识,结合独特的演说能力,博得了大批忠实“粉丝”的狂热追捧。
2、传承历史记忆,把握现代人的心理需求,借助传统经典,张扬主讲人的个性,是《百家讲坛》又一特色。物质文化是铸就心态文化的基石。改革开放二十多年来,中国走上了一条民族复兴的道路,经济的快速增长,社会的快速进步,使中国民众对自己的历史文化产业心生自豪感和自信心以及求知欲望,构筑了《百家讲坛》成功的受众基础。它把历史文化作为栏目选题的范畴,深入挖掘利用中国源远流长的文化底蕴,加之众多文化精英的熏陶,激发了大众对民族传统文化,对历史的喜爱。很多普通老百姓也学到许多以前自己无法理解的传统经典。《百家讲坛》利用大众传播唤起了全体民众的历史情结。
3、开掘中国传统优秀文化,打造多方共赢的电视文化品牌战略,是《百家讲坛》的成功亮点。文化,包括了人的一切生活方式和为满足这种方式所创造的一切事物。电视作为一种传播媒介通过对中国传统文化精神的开掘,并把它打造成电视文化产品,来表现中华民族文化精神的风格和气质。美国学者弗雷德里克・詹姆逊在他的后现代主义文化理论中指出,在后现代主义阶段,商品化进入文化,意味着艺术作品正在成为商品,甚至理论也成为商品,商品化的逻辑已经影响到人们的思维,进入了人们日常的生活成为了消费品。《百家讲坛》提出“保护品牌,多方共赢”的口号,已经作为一种电视文化产品,将学者偶像化,学术商品化,并努力地为学术提供了一个更大的消费市场。商品化的运行已经完全融入了该节目的运作格局。
《百家讲坛》的出现突破了长久以来电视娱乐节目低俗化的怪圈,为其他学术类节目提供了一个很好的范本。然而,在作出了种种突破和尝试,名气和赞扬随之而来后,强势的质疑之声也纷纷而来。面对社会上的各种批评,《百家讲坛》如何创新改革,使其成为一档名副其实的科教类文化栏目?它到底该承担起一个什么样的社会责任?未来该如何发展?我们应该用理性的眼光来思考和探究。
1、 科学内涵的缺失――电视专栏的价值取向质疑
2001年,开播之初,定位于“建构时代常识,享受智慧人生”的《百家讲坛》曾涉及到经济、社会、物理、数学、艺术、文化、自然等多方面专业现实领域。
由于收视效果不佳,《百家讲坛》几经改版。2004年5月15日,阎崇年带着他的“清十二帝疑案”来到了《百家讲坛》。由此,迎来了它历史性的转折。清史的大热,让《百家讲坛》将内容逐渐锁定为对中国传统文化的通俗解读,也将该栏目推向了从未有过的收视高峰。为博收视,节目组忽视其他科学知识的传递,向历史和文学的领域永无止境地延伸,选择的题材越来越窄。曾经的“百家齐放”,到现在也只是“一枝独放”。诚然,历史可以照亮未来,但是对历史的滥用,把历史当作口水娱乐,就意味着对历史本身的亵渎。毫无疑问,每个时代都必须承担认识历史的责任,但是一味沉湎于过去,并在其之中自得其乐,必然会产生更多的局限。作为悠悠五千年文明史的中国,只注重对人的统治术的研究,而忽视对自然的驾驭能力的科学精神的培养,导致文化科学内涵的缺失。
《百家讲坛》对历史的偏爱,掀起了史无前例的历史狂潮,也让草根们享受到了历史的洗礼。然而,这些在电视机前滔滔不绝的学者是不是就真正承担起了历史文明建设的重任;他们是不是就代表着在各自研究的领域可以随心所欲,成为不可取代的权威,值得百万“粉丝”疯狂追逐呢?作为承担着亿万大众精神文化责任的电视媒体,应该再现历史的真实,而不是包装历史,任何以偏概全,歪曲历史的说法都将误导大众。
2、 引领大众不是迎合观众
一改往昔传统的讲坛类节目的方式,《百家讲坛》采用讲故事、“说书”、设悬念的方式,引人入胜。迎合观众好奇心理是其猎取受众的庸俗工具,而各个主讲人更是发挥极致,妙语连珠,神情并茂。《百家讲坛》似乎变成了一档打着文化旗号的娱乐节目,在戴着学术的高帽子下,向观众表演着一出历史相声。媒体的社会责任包括普及和提高两个方面,既要深入群众,贴近群众,又要引导大众的欣赏水平,提高大众的文化素质。
3、 学术传播避免变成商业运作
当学者偶像化,学术商业化之后,成为媒体的“学术明星”在感受到的巨大诱惑之下,会不会过分推崇大众传媒的作用呢?或许现在很多学者已经不再单纯的把大众媒体看成一种学术传播的工具,而将其看成一种为自己招揽“名”和“利”地捷径。学术和文化类节目的主创人员为了提高收视率采取的种种措施应该继续探索创新,但其目的已经不仅仅是追求经济效益,而是让更多的人参与到这类的节目中来,从而获得更多的教益,并将其更好地传递出去。如何在学术与娱乐,学术与商业之间找到一个更好的平衡点,是我们应该深思的问题。
【关键词】文化传播；讲坛；访谈；剧评
前不久，我国史学家安作璋教授在接受记者采访时被问到如何看待由电视文化讲坛节目引发的“国学热”现象，安老先生说道：“随着我国经济的发展、国力的强大，整个社会民族自信心也大大增强，对于民族、传统的文化，就有了更大的需求。这种情况下，就需要有人来做一些普及工作，让国学走到群众中去。”安老先生充分肯定了文化访谈、讲坛类节目的价值，肯定了易中天和于丹等专家学者在传播国学经典的道路上所做出的努力。他认为在电视上讲讲历史，让观众能以史为鉴，从中得到对人生的思考，获得为人处世的经验是很有必要、很有价值的。
“文化是一种由精神价值、生活方式所构成的集体人格。”［1］余秋雨先生将中华文化的最后成果与民族集体人格相联系。文化氛围对人的发展、对民族个性的形成都有着极大的影响。在我国经济迅速发展的今天，紧张的生活让人们难有闲暇时光静下心来消化文字。书对人们的影响开始减小，电视网络等媒体对人们的价值观开始有了越来越大的冲击和影响，作为呈现和反映文化形态的媒介之一，电视节目在传承和建构文化的过程中扮演着举足轻重的角色，在形式多元化的电视节目中，文化访谈、讲坛类节目可以说承载着传播文明和文化的重要使命。
我国的文化访谈、讲坛类节目一经推出就得到了观众的大力肯定与支持。百家讲坛即是最典型的例子，观众通过文化讲坛类节目认识了易中天、于丹、纪连海等著名专家和学者。观众跟着孔子学为人处世，跟着司马懿学管理，跟着刘心武重游红楼，跟着马未都品鉴古玩。专家学者们通过浅显易懂的语言向观众传达中国文化经典，对晦涩的知识进行深度阅读，去粗取精，又以大众最能接受的耳熟能详的方式，给人们说着历史、说着文化、说着为人处世。
文化访谈、讲坛类节目的创新趋势
中国电视人这些年的努力颇有成绩，《百家讲坛》、《大家》等品牌节目一经推出即受到大众的追捧。地方电视台相类似的节目也开始层出不穷。在文化访谈、讲坛类节目已经日臻成熟之时期，受众的文化视野逐渐开阔，观众对文化访谈、讲坛类节目的需求进入了更高层次。中国电视人旨在此基础上对这类文化型节目进行创新与升级，以多元化、多形式来满足不同受众群体的需求。各类文化访谈、讲坛类节目也由此呈现出新的发展趋势：
（一）文化讲坛类节目的内容变化。传统讲坛类节目主要由专家学者站在讲台上向人们诉说文明历史故事。新型的文化讲坛节目除了古代经典、大家轶事外，也开始关注“社会和谐与文化选择”、“世界眼光与文化思维”、“传统文化的现代活法”、“网络时代的文化激荡”、“大学精神的文化力量”、“传统文化的现解”等对当下有启发意义的主题。如央视的人物访谈节目《大家》，就常借大师们的慧眼识世界，在介绍大师的成长过程的同时，展现当代知识巨子们独特的生命历程与探索精神。从多个视角向观众阐释文化的含义，这对构建新的文化体系大有裨益，在陶冶民族情操方面给予的关注令人拍手称快。
以往的文化讲坛类节目普遍呈现模式化，深度有余而广泛度不足，说教气息严重，缺乏交流和真实感。现今的这类节目有了明显的改善，讲坛与访谈相结合，除了邀请大家学者外，也开始邀请青年学子和普通大众作为嘉宾或现场听众。嘉宾与观众在节目中迸发智慧，交流人生心得，共同探讨人生真谛。
（二）文化访谈类节目的新形式。在电影电视剧热播背景下，催生出的影评剧评类文化评论类节目。特别值得一提的是新型电视剧评类节目。最近出现的“翻拍热”，《新红楼梦》、《新水浒传》、《新西游记》等翻拍四大名著等古代经典的电视剧在各地方电视台和卫视热播。这些作品引起了网络观众的热评。影视文学作品将历史事件与历史人物或文学经典人物重现，这是扩大历史研究影响的有效手段，本是非常有价值的。但值得注意的是，万不能为了追求娱乐效应而忽视了对历史、对原著的尊重。有些剧目对历史问题、历史事件和人物的处理方面不够严谨，甚至有失真之处。比如《汉武大帝》这部电视剧，本是一部据《史记》内容，还原历史的正剧，但还是有一些历史事件发生了张冠李戴的情况，将汉文帝的功绩算在了汉景帝身上，把发生在周勃身上的事情写到了周亚夫身上。在舆论发达的今天，对电视剧节目的肯定与反思不止于网络，电视剧节目的热播催生出的剧评类节目就承担了这一任务。如在去年各大卫视都热播的《新水浒传》推出后，有不少地方卫视和电视台借此推出了《水浒传》评论节目，如《今夜有水浒》、《非得看水浒》、《水浒三人行》这几档典型的衍生节目。这类剧评类访谈节目不仅讨论原著故事，也评价新老版本的拍摄情况与演员技巧，不同的主持人和嘉宾往往也能够提出自己对剧目的中肯见解，很好地体现出我国电视传媒开阔公正客观的评论氛围。在剧评节目中，还有不少嘉宾由经典著作和电视剧节目说开去，谈到国家与社会、人生与理想、家庭与工作。
（三）传统的访谈类节目大多访谈明星名人，新型的访谈类节目开始有了专门的商业访谈节目。如波士堂，也开始访谈网络红人和有社会影响力的普通人，对某个焦点物件展开文化层面的探讨。
新型访谈类节目大致可分为以下几个方向：
1.捕捉大师智慧：与一位科技文化领域的专家级人物交流，现阶段的访谈节目有不少港澳台地区名人访谈，有些节目甚至已经跨出国门，开始与世界范围内的大师对话。如央视的《大家》栏目。
2.追踪热点人物：通过对热点人物的采访，知晓其生活背景、成长经历、未来规划，从而引导观众对热点人物有更全面的认知。如《张越访谈》、《可凡倾听》、《背后的故事》。
3.探讨社会现象：通过对特殊时期、突发事件、焦点人物的访谈，展现人生社会百态及多种文化现象并与观众共同分享。对热点现象和话题的深入探讨，比如“健康养生”、“物价”、“传销”、“安居房”、“地沟油”等百姓关注的社会现象都可以是主题。最经典的代表是央视的《焦点访谈》节目。
传统文化访谈类节目往往对人们的成功秘诀、生存智慧加以关注，新型的访谈类节目也开始对世界观价值观和情感心灵方面有了观照。比如央视主持人张越做的一档谈话类节目，由网络上爆红的《老男孩》电影开始说起，关注了普通人的梦想问题，甚至特别追溯了小乡村里普通女人追寻梦想的过程。这些谈话类节目的主题较多，也有对网络上走红的人和事进行筛选后做出值得探讨的话题与观众分享，其中对于人生的细节观照无不令人感慨良多。文化访谈类节目借助于现代传播媒体，将人们熟悉的和感兴趣的话题，以自然、真实的方式呈现于观众面前，呈现“人文关怀”的趋势。
文化访谈、讲坛类节目的创新力量
不少娱乐类节目为了追求新奇刺激和收视率，在节目中哗众取宠，表现出低级趣味，其消极影响是不可忽视的［2］。在泛滥的选秀和相亲类节目发展得如火如荼之时，不难发现这其中涉及的低俗和拜金内容会对社会造成不良心理暗示，尤其是对年轻人的价值取向有负面影响。在国家广电总局的大力整治下，近日的选秀以及相亲类节目在嘉宾选择上已日益严格，有个人品德方面问题的嘉宾已经在此类节目中逐渐消失，这对提高此类节目的艺术品位有着举足轻重的作用。另外值得注意的是，婚姻综艺类节目中炒作边缘题材的现象严重，在节目价值取向上有审丑的趋向。电视荧幕上频现家庭纠纷和婚姻破裂，有些节目为了博取收视率，将“小三”也请到节目现场。家庭纠纷和婚姻矛盾被扩大化和戏剧化地展现在观众面前，不少年轻人纷纷表示出“恐婚”心态。
《北京晨报》曾发文评价娱乐类节目，其中引用到中国社科院新闻与传播研究所研究员时统宇的评论，值得我们深思：“今天的电视节目不能以牺牲人文关怀、文化品位为代价来获得收视率，对于电视台来说，可能会获得不菲的利益，但从整个文化产业来说，是非常可悲的。”［3］正在不断完善与创新的文化访谈和文化讲坛类节目相对于选秀类娱乐节目，有着对文化的更深层次的思考。若干年后，其产生的文化价值将会远远超过纯娱乐类节目。
在经济极其发达的今天，网络势力强大，但在网络信息的筛选标准和监管仍不够完善的背景下，这股新媒体势力每天向大众传播的大量信息中难免会出现有失偏颇的价值取向。科普人文类访谈讲坛节目承担着校正扭曲的价值取向的重要作用。网络传播的某些信息让网民们对扑面而来的各色社会现象感到迷茫惶恐，整个社会容易出现信任危机。简言之，网络缺乏对人们的正面引导力量。但电视作为受众面最广的媒体力量，其对人们价值观的正面积极影响不容小觑。上自八旬老妇下至垂髫儿童，难免会接触到电视节目。因此电视节目应当以一股正面的媒体力量呈现在观众面前，承担传播中国文化、陶冶国人情操、弘扬民族精神的重要使命。一档好的文化访谈类节目和电视讲坛类节目往往能让人们在每日匆匆前行中停下脚步，对人生做些思考，从而潜移默化地影响社会心态与集体性格。
文化访谈、讲坛类节目，一方面要以正面力量引导人们树立正确的价值观和积极的人生观；另一方面媒体的运作机制和竞争机制决定了这类节目也要有一定的生命力，才能在芸芸众节目中立于不败之地。简言之，就是这类节目如何能做得更好看，文化访谈和讲坛类节目的受众群体范围如何从知识分子扩充到全国普通大众，也是电视制作人面临的最大挑战。我国文化访谈、讲坛类节目从主题选择、嘉宾邀请、现场互动等多方面都在不断创新发展，多方位、多元化去迎合不同的受众群体需求。专家学者走出故纸堆与象牙塔向大众传播知识，对求贤若渴的大众大有裨益，同时对电视制作人和学者本身也提出了更高的要求。［4］如何深入浅出地将所学知识筛选后呈现给大众？选择哪类知识传播给观众？选择哪个角度切入社会问题从而给观众以正面的引导力？要回答好这些问题，需要对所传播知识有独特的视角和前沿思维，更需要良知与高度的责任心。电视传媒平台上播出的每个节目、每段话，都是对观众的人生引导，让百思莫解的人豁然开朗，既对中国古代圣哲的怀念，也是对中国文化精神的传承。
文化访谈、讲坛类电视节目的创新变化让我们看到中国电视人在公共传媒平台上对文化建设与文化创新领域的认真思考。大众对于这类文化访谈、讲坛类节目的变化发展给予了高度的评价与支持，这也正是中国电视节目不断改革不断转型升级的最大动力。
茶余饭后，打开电视，看节目。妙人妙语，荧屏交锋，话收获。
参考文献：
［1］余秋雨.中华文化四十七堂课：从北大到台大［M］.岳麓书社，2011.
［2］何军，吴明华.中美电视谈话节目比较［J］.新闻前哨，2006（12）.
［3］周怀宗.口水为何淹向“湘军”［N］.北京晨报，2011-08-31.
［4］张锦华.传播批判理论［M］.黎明文化事业公司，1994.
我喜欢历史，历史知识已经成为我生活中不可缺少的一部分。为了学习历史，我曾经有过烦恼，也曾想过放弃，但一次次收获的喜悦，使我对学习历史更加热爱。
我从小就生长在十三朝古都——西安。西安是一个文化底蕴深厚的城市，哪里有许多名胜古迹，规模宏大的古城墙、气势恢宏的仿唐街道、古朴典雅的钟鼓楼，处处弥漫着浓浓的大唐王朝气息，置身此地仿佛回到了一千多年前的大唐盛世。
对历史的热爱，源于我很小时候一次游览唐代大雁塔的经历。妈妈指着高耸的大雁塔给我说：“这是唐代建的。”“糖袋儿！大雁塔是在糖袋里建的，那个糖袋儿可真大呀！”“不，不是糖袋儿！中国有五千年的悠久历史，这五千年里有很多个朝代，唐代就是其中之一，唐代是中国历史上非常繁荣鼎盛的时期。”我又不解地问：“什么是历史？”“历史就是过去发生的事情用文字记录下来，留给后人学习参考借鉴的。”听了妈妈的话我想：“中国竟有那么长的历史，在这五千年里一定发生了许许多多有趣的事，我真想知道过去都发生了那些事。”一个学习历史的念头在我脑海中萌生。
妈妈给我推荐了一个电视节目《百家讲坛》，不论我是否能理解，我都每天坚持收看，渐渐的，居然越听越喜欢，我的历史知识增加了不少。可是时间一长，有的节目感觉有些枯燥，恰好卡酷台正好在《百家讲坛》的时间播放《喜羊羊与灰太狼》，动画片可比听历史有意思多了，我便天天看，不再看《百家讲坛》了。有一天，我在看《喜羊羊与灰太狼》时，慢羊羊为了让小羊羊们学习灰太狼做事的恒心，告诉羊羊们：“做事贵在坚持！”这句话引起了我的反思：“是呀！认真做事贵在坚持，不经历风雨，怎能见彩虹？”我又把电视节目换到《百家讲坛》，认真的听起来。两年坚持下来，果然功夫不负有心人，再加上每天看妈妈给我推荐的《上下五千年》，我的历史知识增长了不少，经常有小朋友找我给他们讲古生的有趣事件，在学校受到了老师的表扬。
我现在对学习历史真是情有独钟。历史知识使我学习前人礼仪，汲取前人的经验教训，我的理想也跟着变成了长大当一名历史系教授，我也想登上《百家讲坛》把自己的历史知识传授给大家，历史知识是我受益匪浅，这就是我学习历史的乐趣。
二?一?年三月六日
曾经风光无限的央视王牌栏目《百家讲坛》走下了收视率的神坛。该栏目主讲人纪连海日前透露：从去年10月起，除了他讲的李莲英系列外，“收视率再没有超过0.1％的。”
《百家讲坛》曾有过0.69％的收视率纪录，以此推算，目前的收视率大约只是高峰时的1/7。如此的收视率跌落，真堪称“高台跳水”了。那么，既坐拥央视平台之“地利”，又拥有一干明星主讲人之“人和”，而且适逢国学和历史热之“天时”的《百家讲坛》，何以竟是如此“兴也忽也，亡也忽也”？
从其节目内容、主讲人和讲述方式等方面来看，该栏目之所以失宠，我个人认为可能是因为其患了三种病症：一是游移不定的分裂症；二是敝帚自珍的自得症；三是叶公好龙的浮躁症。
所谓分裂症，是指《百家讲坛》似乎从来没真正搞清过自己的定位：究竟是文化的，还是娱乐的？是精英的，还是大众的？是学术的严谨的，还是市井的演义的？是关乎社会责任的，还是仅关乎收视率和广告费的？这些问题到现在可能仍然是一笔糊涂账。比如，虽然相关人士曾一再强调这不是个学术论坛，而是“给初中以上文化程度的老百姓做的”通俗节目，然而又一直大打“名家牌”，以“专家”“学术”等名义对节目进行包装，并制造出了一批“学术明星”；看似推广文化和学术，实际上追求的却是收视率，而且在内容上该栏目实际也游移不定。有人批评说，这个看似惟我独尊的栏目其实从来不具有独立性，“它的所为不过是在世俗文化里追风逐尘，国学热了就凑凑孔子庄子的热闹；清宫戏火了就揭揭皇帝后妃的隐私；以稍加斯文的戏说为已经被群众熟知的热点人物拉扯一些所谓史料上的引证。”外观文化，内里却商业；包装高雅正经，内里却又媚俗荒诞，在商业利益至上的原则下，《百家讲坛》已经陷入了众所周知的尴尬。正因如此，喜欢文化的观众厌其形式，而喜欢娱乐的观众则厌其装模作样的内容，逐渐都疏离了这档栏目。典型的想要两边讨好，结果反倒两头都惹了厌。
所谓自得症，是指《百家讲坛》一干人似乎对自己所办节目的质量过份自信。其最明显的标志，便是对几个明星主持人无度炒作包装。
以笔者看来，人们收看电视节目，最重要的是追求“即听即懂”的效果，而不会追求多深的深度，所以电视节目的讲稿不妨浅显、热闹甚至庸俗一些。而如果将这样的讲稿印成白纸黑字的书籍，其含金量还是远远不足――特别是当其内容竟然还是有关某些典籍的时侯。读典籍，多数人都是为了获得真正的启迪，而那些鸡汤式的典籍“心得”，似乎不具备那样的功能。
这就好比，烤红薯是不能当鲍鱼去卖的。《百家讲坛》所讲的内容本来是不折不扣的文化快餐，却非要包装成营养丰富滋味醇厚的高级文化美食，说轻些这是极度自信，说严重些简直就是自恋了。去年，于丹《〈庄子〉心得》和易中天《成都方式》双双入选湖南《晨报周刊》评出的另类排行榜“2007年十大烂书榜”，可以说并非全因为评选者的刻薄或嫉妒。
所谓浮躁症，则是指打着科教文化招牌的该栏目如同叶公好龙，多哗众取宠之举，而少敬畏文化之心。顶有专家教授头衔的主讲人也罢，打着文化传播旗号的主讲内容也罢，好像都只不过是该栏目的道具。例如《聊斋》主讲人马瑞芳教授抱怨道：所有主讲人都必须接受央视的“修理”，主讲人王立群教授也曾经称自己“给指挥得快要找不到北了”。甚至，据悉《百家讲坛》的主讲人连着装都不能自由，“阎崇年着黑色对襟褂，于丹着一身红艳旗袍……你别想换自己喜欢的服装”。
在如此讲坛上，要阐释出真正有价值的内容是很不容易的。于是，电视讲坛本来是商业与文化的一种极好的结合方式，却由于上述三种因素的影响，而蜕变失去了其许多应有的积极作用。因此，《百家讲坛》收视率下滑，我认为并不意外。
经典的历史巨著，尤其推荐史记和资治通鉴。史记被誉为无韵之离骚，语言优美，叙事简洁，评论精彩。资治通鉴里面编写的每个典故和历史事件都能让你深深感觉到古人的智慧，让你学习到做人做事的道理。
百家讲坛里讲述的各种历史讲座。讲座的老师都是历史方面的专家教授，他们的讲述不仅讲述历史事件，并推断其中的必然性和偶然性，可谓精彩纷呈，妙趣横生。
社会名家的个人讲座，尤其推荐高晓松老师讲述的晓说，袁腾飞老师讲述的腾飞五千年。这些讲座带着他们个人对历史的理解，不仅仅是纵向讲述，更是横向对比，随性联想，是很好的学习历史，感悟历史的盛宴。
一些经典的通俗历史著作。在这里推荐当时明月的明朝那些事。流畅的文笔娓娓道来明朝历史，历史的厚重和趣味完美的统一在一起，值得一读。
（来源：文章屋网 ）
［关键词］《百家讲坛》 科教类节目 商业化 现代媒介
［中图分类号］G210［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2010）11－0112－01
一、《百家讲坛》节目的主要成功原因
（一）从受众角度分析
1.加深了受众对传统文化的理解
电视节目本身集视听觉手段于一体，通过影像、画面、声音、文字以及特技等多方面地传递信息。之前很多文化的节目最尴尬的就是不能满足大众的口味，而《百家讲坛》开了科教类电视节目的先河。主讲人将严肃难懂的传统文化用有趣味性、故事性的方式传达给受众，语言幽默、浅显易懂，再巧妙结合了动画、音效、视频制作等现代化元素，把晦涩的传统文化活灵活现地展现在了受众的面前。
2.满足了受众的心理需求
《百家讲坛》利用人好奇的天性，以勾起受众好奇心再满足其好奇心的方式获得了巨大成功。《百家讲坛》在节目的编排上设置层层的悬念，不再像以往的科教讲坛类栏目一样的平铺直叙，主讲人慢慢地将迷雾层层揭开，将其缘由娓娓道来，节目往往结束的时候还会通过设置悬念的方式，把观众牢牢地吸引在电视前。
《百家讲坛》一改以往人们被动接受的过程，让受众从被动接受转变成主动需求，主动接受。这种风格看似随意，但又往往容易被受众喜爱，相比严肃拘谨的课堂教学，这种电视科教类节目就更受欢迎。
（二）从节目自身分析
1.节目内容选材结合“国学热”，以传统历史题材为主
“国学热”经历了长期的衰落之后，在世纪之交出现了明显的复兴态势，这也就引起了国人们对于传统文化的普遍关注和追求，不断加入到了对传统文化的解读中。《百家讲坛》在国学热的背景下，引领了大众对传统文化的追捧。这样的题材选取不仅为我国科教讲坛类节目的发展提供了“榜样”，更为节目自身在受众群中大大地提升了地位。
2.节目主讲人以卓有成就的学术带头人为主
《百家讲坛》的主讲嘉宾有杨振宁、李政道、丁肇中、阎崇年等学术名流，这些专家学者在相关学术领域的影响力非同一般，就是最一般的主讲人也都不会低于相当于大学博导一级的学术水准。这些名家的魅力吸引着人们，而《百家讲坛》又充分发挥了电视媒体的传播优势，让观众都可以身临其境地看到他们的演讲。主讲人们都能够做到知识性和趣味性、情感性和学理性的融合与贯通。同时编导对演讲内容进行设计，借鉴电视剧的流行元素，在节目的结构上注重包装和生动，以规模效应和贴合观众来拉动收视。
3.商业化、大众化在节目中的成功运用
从2004年5月阎崇年主讲的《清十二帝疑案》使节目一炮而红开始，《百家讲坛》也领悟到了发展的新出路，那就是走商业化、大众化之路，打造自己的学术明星。节目也一度被誉为电视节目商业化的范例，为业界竞相研究和效仿。《百家讲坛》正是依托着央视强大的商业平台，将节目包装，主讲人也成了《百家讲坛》的学术明星。
二、《百家讲坛》对科教类节目的启示
（一）现代传播方式与传统文化相结合
《百家讲坛》形式上不仅以现代电视传媒为主，将中国传统文化与现代媒体的传播方式融会贯通，更在内容上追求知识性、趣味性，满足人们的猎奇心理。在解读经典和传统文化时，不免会对一些古文化产生误解或分歧。而《百家讲坛》不仅能纠正错误观点和分歧，更能帮助人们对经典文化的了解，从而纠正人们对传统文化的观点，引领受众向正确的方向接受、解读国学。
（二）学术性与娱乐性相结合
科教类节目的学术性，只有加入娱乐趣味性，才能形成适合大众口味的“文化盛宴”。在传统社会中，受众习惯于仰望精英文化。这本不该被普通大众所接受的文化方式，却使人们一时间趋之若鹜，爱不释手。
（三）精英文化与大众文化相结合
在国学热的大背景下，原本的精神文化产品中，商品属性的存在并不会必然以贬低其精神性作为代价。如今《百家讲坛》中太多商业性因素，必然贬低了精神性。这使文化陷入了“媚俗”的囹圄，误导了受众的价值观。
科教类节目在发展过程中，应以大众化为导向继续追求精英文化的本质，并借鉴《百家讲坛》发展过程中的经验，保持节目学术严谨。当今社会中，我们不否认任何一种文化含有商业性的意义和目的，我们也不去反驳一款科教类节目含有商业性的意义，作为社会发展的必然，《百家讲坛》的商业性具有必然性。对于《百家讲坛》这类节目而言，重要的还是“度”的问题，商业性还是文化内涵占了主导，都会影响节目的发展和前景。
【参考文献】
[1]长平.百家讲坛背后的国学热.中国新闻周刊,2008年47期.
[2]宦志先.百家讲坛的“火”与民族文化的传播方式.郧阳师范高等学报,2007年,第03期.
【关键词】百家讲坛；内容选择策略；传统文化；受众兴趣
2004年前，央视科教频道的《百家讲坛》收视率徘徊在将被“末位淘汰”的边缘，如今它却一跃而成为最受大众关注的电视节目之一，影响力深入人心。其中，诸多因素影响着栏目的转变过程，可以探知的是，其生存策略的调整起了不可小觑的作用。从传播学角度分析，拉斯韦尔的5W模式将传播活动分为：传播主体、传播内容、传播媒介、受众和传播效果。其中，传播内容是传播活动中十分重要的一环。生活经验告诉我们，同一信息由不同的传播者或用不同的媒介传播，有可能产生不同的效果；不同的信息由同一传播者或用同一媒介传播，其产生的效果通常都会不一样。因此，传播活动能否成功，在媒介一定的情况下，传播内容起着十分重要的作用。具体到一个栏目来分析，则可以说，栏目成功与否与栏目内容有着莫大的关联。所以，在《百家讲坛》生存策略调整的过程中，内容选择策略的调整是一个十分重要的环节。概括起来，其内容选择策略的调整就是过去“大杂家”式的选题内容逐步集中，并向着以传统文化题材为主的选题转变。
一、栏目选题内容集中化的优势分析
2004年以前，《百家讲坛》选题几乎囊括了当前学术领域的所有话题。但是据“第三版《百家讲坛》两个时段的节目类别比例分析”[1]，2004年9月后，历史探秘类和中国古典文学经典类共占到了节目内容的72.3％，节目选题在更多地向这两类内容集中。内容的集中化是《百家讲坛》内容选择变化的一个重要方面。
（一）内容集中化使本栏目与其他栏目之间产生明显差异
现代社会中，受众对媒介产品的需求越来越多样化。根据STP营销，媒介组织应从市场细分入手，确定目标市场，再进行产品定位。这样才能选定销售潜力最大、获利最丰并且最适合自己发展的目标，采取相应的策略，打入并占领这些市场，赢得受众。而如今的媒介市场上，受众市场容量的相对饱和与电视频道资源过剩之间的矛盾造成了受众关注度的稀释，为了应对这一问题，现在的媒介在产品定位时多采取产品差异化策略，即“媒介组织为了使产品有别于竞争对手的产品而突出产品的某些特征，以巩固其市场地位和避免价格竞争的一种策略。”[2]央视设有生活频道、少儿频道等不同风格的频道，就是运用此策略来尽量赢得目标市场内的受众的最大关注度。差异化策略可用于频道定位，也可用于栏目定位，尤其要注意与同一频道内其他栏目的差异性。若一个频道内的多个栏目的内容有重合，受众多半只会选择其中之一，这既影响栏目的收视率，也影响频道的整体形象。《百家讲坛》如果按照以前包罗万象的选题范围运作，就很容易与科教频道的其他栏目重合。比如自然科学类节目容易和《走进科学》的内容冲撞，两个栏目在争夺市场时难免会各自损失一部分受众。由此说明，《百家讲坛》选题内容的集中化，充分考虑了和其他栏目，特别是和“兄弟栏目”产生差异性这一产品定位要求。
（二）内容集中化更能培养固定受众群
栏目内容集中化后，也有人质疑：“观众批评《百家讲坛》变味，‘所谓百家已经变成了几家，涉及面也从百家百科变成了只讲历史及人物。’”[3]其实内容的集中化并没有使《百家讲坛》丧失观众，反而是它获得成功的原因。媒介市场千差万别，广大受众决不是“铁板一块”，任何媒介组织都不可能面向受众总体。正所谓众口难调，如果为了满足所有受众的兴趣而扩大节目的选题范围，反而难以培养固定的受众群和观众的忠诚度。根据STP营销，现代媒体大多会根据自己确定的目标市场的特点采取专门的营销策略。也就是说，栏目不可能平均安排不同类别的节目大费周章地网罗所有的受众，而只会集中火力专攻一批人群。内容的集中化便是《百家讲坛》集中火力培养固定受众的表现。果然，《百家讲坛》“集中火力”后，收视率飙升。面对观众的批评，我们姑且可以将其理解为《百家讲坛》固定受众群外的少数人的意见。对于节目内容单一的问题，现任制片人万卫表示，“只要收视率不降低，就说明观众喜欢，栏目暂时不会作调整。”[3]
二、素材集中为传统文化题材的策略优势
上文分析，内容集中化策略在《百家讲坛》内容选择的运作上十分成功，那么内容集中到何处则需要进一步考虑。要使媒介在产品投放时获得最大化的受众群，目标市场内的受众数量也要尽量达到最大化，所以首先必须圈定受众数量更多的目标市场。要做到这一点，关键在于找准最大多数受众的共同兴趣点。现在《百家讲坛》的选题内容已集中到了中国传统文化上，其如今的栏目介绍也提出要使栏目“达到普及优秀中国传统文化的目的。”那么传统文化作为选题内容的优势又何在呢？
（一）传统文化作为选题内容可以满足受众需求
受众具有主动性，他会对信息进行选择性接触，这一观点已为大多数人所接受。吸引受众选择的关键在于调动受众的兴趣，如果受众对节目内容不感兴趣，就很可能不会去注意它，即使注意了也不会持久。因此，是否符合受众兴趣是衡量栏目内容选择策略能否成功的一个重要方面。
1．“熟悉的陌生感”符合受众的直接兴趣。受众心理研究中通常将兴趣分为直接兴趣和间接兴趣。其中，“直接兴趣是对事物本身的兴趣，比如对事物所进行的过程，对事物所进行的方式感到兴趣，对于仅仅获得事物的结果并不会感到满足。”[4]从新闻价值要素分析，接近性是一个很重要的要素。受众由于求近心理的驱使，会更多的关注离他身边越近、关系越密切的信息，对那些与自己的认知结构格格不入的内容，很难调动受众的直接兴趣。改革前的《百家讲坛》中有大量关于自然科学等专业性强的内容。从中国目前的状况看，了解自然科学等专业知识的人毕竟是少数，这些内容难以调动一般受众的直接兴趣。相比之下传统文化的优势则显现出来。一方面，传统文化的内容受众是熟悉的。中国大部分受众从小就或多或少接触过传统文化的知识，书籍、广播电视评书、影视剧等传媒也通过平时对受众潜移默化的影响，为《百家讲坛》开坛讲授传统文化做了充分的受众准备。受众在收看节目时，如同经过预习的“学生”一样，传受双方的共同经验区较大，一般不存在理解障碍。另一方面，传统文化的内容对受众来说又是陌生的。虽说受众经过了其他传媒的“预习”，但很少有传媒对传统文化进行系统、权威、讲座式的讲解，大多数受众在“预习”后对传统文化也只是知其皮毛。陌生感导致好奇心，加上对新知识的渴望，更能增进他们对传统文化的兴趣。
另外，栏目组选择的传统文化题材多与热门历史影视作品有关，更将“熟悉”与“陌生”这两者进一步融合起来：大众媒介热播某部历史剧，产生“议程设置功能”，使受众产生“熟悉感”；受众对影视剧中的真实历史细节是陌生的，在“待证心理”[5]的驱使下，他会产生求证剧中的描述与历史是否符合的欲望。此时，专家讲述这段历史，填补给受众造成“陌生感”这部分知识空白，恰好满足了他们的心理需求。正如受众心理学上所说，“对于大众传播来说，吸引受众直接兴趣的……是那些受众原先已有所了解，而又能增加他们的新的认识、新的知识、新的信息的内容。”[4]以传统文化为选题内容，给受众这种“熟悉的陌生感”，符合受众的直接兴趣。
2．题材的文化内涵符合受众的间接兴趣。“间接兴趣是对事物可能具有的结果的兴趣，而事物本身，如事物的发展进程、事物的进行方式并不能使人感到兴趣。”[4]要获得受众的间接兴趣，充实的、有意义的内容是十分重要的。随着现代人生活压力增大，人们逐渐倾向于从电视媒介中寻找放松。为了迎合大众放松的需要，一些娱乐节目逐渐远离正统文化的崇高感、责任感、使命感等人文情感内涵，越来越呈现出肤浅化、低俗化。肤浅、娱乐能给人感官上的刺激和满足，但这种满足源于感官直接的生理，生理一旦消失，娱乐行为带来的满足也就随之终止。加之此类节目内涵肤浅，能很快被受众熟悉而产生审美疲劳，它们大多靠形式的新颖取胜，同质化现象愈演愈烈，再火的节目也往往会被群起效仿的节目所淹没或被更为新颖的节目所取代。纯粹的娱乐带来的感官满足是短暂的，缺乏内涵的娱乐节目的生命周期也是短暂的。按照接受美学的观点，“艺术家创作的文本只是艺术作品的一极，构成艺术作品的另一极的是接受者在接受过程中的具体化，因为只有通过接受者的感觉和知觉经验将艺术文本的空白填充起来，才能实现意义的表达。”[6]有文化内涵的节目能做到这一点。它具有更为厚重的源动力，可以带动受众思维的参与，加深情感的体验，使人们的精神和心灵得到愉悦。即使它可能会暂时被浮躁的娱乐快餐所遮蔽，但只要一点触动就能引起共鸣。因此，传统文化的选题内容不仅以其“熟悉的陌生感”赢得了受众的直接兴趣，还以其充实的内容赢得了受众的间接兴趣，从找准最大多数受众的兴趣点的角度上说，《百家讲坛》的内容选择也获得了成功。并且，栏目组没有停止探索的脚步。他们在网站上公布近期备选的节目选题，发动观众投票，以决定最后的选题内容。这是用发展的眼光来寻找受众的兴趣所在，加强了与受众的互动，充分尊重了受众。
（二）传统文化作为选题内容承担起了媒介的社会责任
受众的兴趣点找到了，受众的需求满足了，但只做到这一点，栏目又会被疑心走上了一味迎合受众的媚俗化道路。有人提出：“如果过多的纠缠于一些历史的细节，变成了到历史的故纸堆里去找一些所谓的‘真相’，而丧失了对社会现实的关注，节目的服务就会极大的丧失。”[7]《百家讲坛》果真只是为了迎合受众而选择了传统文化？关注历史就会导致节目的服务功能丧失？从传播效果看，《百家讲坛》不仅没有丧失服务，更承担起了媒介的社会责任。
1.传承传统文化是媒介的社会道德责任。一个民族在发展过程中，一般都会形成根植于共同地域、语言、心理的共同的民族文化。“社会遗产传承功能”是拉斯韦尔概括的大众传播社会功能之一，因此传播传统文化也是大众媒介所需要承担的社会责任。民族精神是将整个民族凝聚在一起的核心力量，对民族的发展有着现实的指导意义。然而，民族精神又通过许多优秀的传统文化作品表现出来。《百家讲坛》传播传统文化，增进受众对本民族优秀文化的了解，能增强其民族自豪感，进而增强民族凝聚力。再从社会历史观教育的角度分析，媒体应注意传统文化层面的选题宣传。人们生活在一定的社会群体中，每个人都有了解自己所属群体的历史的义务。“以史为鉴,可以知兴替”。每个民族都要根据其历史文化条件来决定其发展策略，也要借鉴历史，少走“弯路”。《百家讲坛》的《于丹<论语>心得》就是结合现代实际将《论语》中一些朴实的道理传播给大众。可见，关注历史并不代表丧失对社会现实的关注，普及优秀传统文化也有其现实意义。在我国人民物质生活与精神生活发展不平衡的今天，一些媒体为了争夺受众市场而变得媚俗化，传媒的社会责任和文化传承的使命在逐渐让位于大众娱乐。《百家讲坛》在此时出现，力图建造起一座让专家通向老百姓的桥梁，以普及优秀中国传统文化，响应了当今发扬传统文化的社会需求，承担了传承社会遗产的社会责任。并且，专家们对传统文化的讲解包含着深层次的内涵，这在满足受众求知欲、吸引受众眼球的同时，也在潜移默化中提升了受众的兴趣品位。从某种意义上说，这样的栏目能够提高受众的文化素质，推动社会的进步，因而具有更长久的生命力。
2.“拨乱反正”是现实社会赋予媒介的重要责任。麦克唐纳在1957年就指出了大众文化崛起所带来的威胁。“它打破了阶级、传统、趣味的旧障碍，消除了一切文化的差别。它把一切都搀和拼凑在一起……”[8]影视作品作为大众文化的代表也会以各种“暴力”方式掠夺其他文化资源，中华民族五千年的历史资源无疑是影视剧的一个巨大的题材宝库。应该明确的是：由于现代社会对传统文化霸权的叛逆心理及人们在生活压力重负下追求娱乐的心理驱使，当前历史题材的影视剧常以“戏说”的方式出现。“戏说剧”通常以创作者对受众心理的揣测结果或以自己的兴趣品位为依据，将正史或野史中的相关情节近乎随意地夸大、扭曲，以幽默消遣的方式解构历史。即使有一些所谓的依据正史创作的“正说”历史剧，也因为其艺术表达手法的使用以及场面装潢、服装设计等客观条件的限制而不可能完全真实地还原历史。受众若经常接触这些“戏说”影视剧，也会感到厌倦、厌恶，在待证心理和求真欲望的作用下，他们更希望知晓历史的真相。基于这种情况，《百家讲坛》侧重选择与热门历史影视作品有关的素材，既能引起受众的兴趣，又能通过权威的专家学者的讲解对影视剧“戏说”历史的现象进行“拨乱反正”，使栏目承担起了现实社会赋予媒介的重要责任：正确地传承社会文化遗产。譬如在《铁齿铜牙纪晓岚》热播时，纪连海就通过《正说清朝二十四臣》指出纪晓岚与和绅官位相差（下转第12页）（上接第29页）极大，不可能与和绅周旋。
同时也有人认为《百家讲坛》为了让大众理解讲述内容，采用戏剧化的讲述模式缺乏学术严谨性，主讲人的观点也并非绝对正确，是媒介缺乏社会责任感的表现。试想如果受众对传播内容不能理解，传播效果自然为零，普及传统文化从何谈起？对不同的层次，严谨性的要求程度是不一样的，做学术需要较高的严谨性，普及大众文化则不必如此，如果因为要求严谨而放弃普及传统文化，岂不是“因噎废食”吗？学者的观点受到争议不可避免，利用栏目提供的平台使各种观点广泛传播，受众恰恰能在观点的交锋中学到更多东西。当然，《百家讲坛》也可以做出进一步的改进：多使用“于丹《庄子》心得”“王立群读《史记》”等说法，向受众表明是一家之言，不代表绝对真理；尝试针对同一问题邀请持有不同观点的学者演讲，让受众选择性接受，使栏目内容更显严谨。
三、结语
一个电视栏目能否成功，需要考虑栏目的形式、内容、公关策略等多方面的因素，内容选择只是其中十分重要的一环。在电视媒介竞争如此激烈的今天，许多媒体要么因为内容太过高端、深沉而失去了受众，要么为了迎合受众的一些低俗品味而放弃了传媒的社会责任，走向了媚俗化道路。很多时候，这样的栏目只是昙花一现，缺乏维持其长期生存的生命力。其实，栏目内容做到兼顾受众和媒介责任并不是矛盾的。只要学会运用营销策略选择好栏目选题方向，找准目标市场，兼顾受众和媒介责任反而会成为栏目成功的重要策略。《百家讲坛》的成功绝非偶然，其将选题素材集中到传统文化的内容选择策略，值得所有电视媒体的深思和借鉴。
参考文献
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[2]吴文虎主编.《新闻事业经营管理》[M].高等教育出版社，1999.
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-06（22）.
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[5]姚珂.待证心理，即“当人们对一件事物的发展以及结果发生好奇时所产生的等待、盼望以至渴望亲自求证结果的一种期待性心理。”收众收视心理研究与电视收视率[J].中国广播电视学刊，2003,(3).
[8]杨海燕.雾里看花水中望月——透视电视节目娱乐化、世俗化趋向[A].王晓玉.传播学研究集刊（3）[C].上海：上海古籍出版社，2005.
关键词：学术 平民化 传媒 辩证
学术“平民化”践行者要首推易中天教授，学术“平民化”的助动媒体要首推《百家讲坛》。借助“易中天现象”，央视十套的学术性电视节目《百家讲坛》继2005年成为电视节目黑马之后又迎来社会关注的热潮，一个带有学术性的电视讲座栏目短短一年，一鸣惊人地成为高知名度的名牌栏目。《百家讲坛》之所以成功，在于它找到了一条将学术知识通俗化、趣味化以走向大众的成功路子，使高雅文化与大众文化巧妙地融合在一起，这一经验在社会和业界都得到赞誉。
“学术”理应包括两个内容：研究与传播。学者致力于探索研究学术性的知识，为的是能够使得这些研究在日后为人类社会的发展提供能量，学术是为全人类所享有、所使用的。而在以往的学术研究过程中，“传播”环节常常疏离于社会，使得学术“高高在上”，难以实现其应有的普遍社会价值。于是，责任心和价值感告诉传媒：致力于将学术向大众传播是社会效益和经济效益双赢之路。
传媒如何传播学术
提供平台，实现三个对接。这里所说的“三个对接”是指：传统与现代、学者与大众、学术与传媒之间的对接。同时，平台很必要，《百家讲坛》就是媒体所提供的以供实现对接的一个平台，在平台上，各就各位，各得其所，没有必要强求一律。
如今，大众传媒已经成为现代社会人们接收信息最重要的方式，由于大众传媒的介入，传统的经典文学改变了原来的传播方式，变成了大众文化的一种。大众传媒促进了经典文学的传播，为其更为广泛的传播提供了一个崭新的平台。学术要传播就要借助于大众传媒，大众传媒也在不同程度上为学术的传播提供帮助和进行创新。学术知识相对来说是缺乏生动的活力的，那该如何将这些枯燥的知识传播于众呢？这就要靠大众传媒来帮忙了，利用其自身的传播特性来推动缺乏活力的学术知识向大众传播、向外行传播的进程。
易中天教授曾指出自己的成功之道在于主动和老百姓对三国的知识体系进行“对接”。他认为，三国这段历史时期的人物有三种形象，一种是史书中的历史形象，一种是文学形象，还有一种是老百姓熟悉的民间形象。“我展示的是其历史形象，但是拿其文学形象和民间形象作对比。这样观众听起来既亲切，又过瘾。”张颐武教授将易中天的成功称之为“浅思维的成功”，“这种浅思维是对知识巧妙的‘软’性处理，将知识变为有趣的叙述和充满具体可感的素材。”“浅思维的好处在于贴近生活，有感而发”，从而启悟人生。这个观点颇为中肯。
精选内容，强调影响力。生动精彩的内容再加上颇有建树的学者，向大众传播正确的、有用的、有趣的文化知识，喜闻乐见又受益匪浅，学术与传媒则会双赢。
从社会化生存系统审视传媒文化身份，文化群落（知识层次较高的人群）希望传媒属于纯文化，成为人类精神品格的塑造者、思想道德的完善者和崇高情感的激励者；而作为个人的个体组织群落则可能希望它有一个“百家姓”，是千里眼、顺风耳，又是表达个人意志与精神的喉舌，是其精神追求的寄托，又是文化娱乐的场所。媒介既是信息人，又是生活的向导和侍者，多重身份的角色使得它必须好好审视一下自己，为满足不同受众的需求而进行改变。
学术需要有效地广为传播，传媒所传播的知识要通俗化，要面向不同知识水平层次的受众，俗称“大众餐”。在《百家讲坛》的定位中实际上有一个关键词,就是“百姓”,栏目要为平民百姓和普通大众服务，这就要求知名学者们作为演讲者，要放下“身架”，采用平民化的视角，用通俗的语言，形象的比拟，从纷繁杂乱的历史资料和教科书里提炼精华，抓取要点，深入浅出，把学问当评书讲，把历史当故事说，以增强“讲座”的趣味性、戏剧性，提高观众的收视兴趣。《品三国》系列讲座中易中天教授将“刘备三顾茅庐请诸葛亮出山”比作是现代社会中公司总裁猎取有能力的总经理，贴近当代人生活，既诙谐、幽默，又易于理解和接受。
《百家讲坛》将学术大大淡化，选择符合老百姓的思维习惯与喜好的内容来演讲，这样就为栏目赢得了更多层次的受众，引起广泛的社会关注。
避免“泛大众化”。在“易中天现象”引发的争论中，有人对易教授这种“俏皮”评说历史的方式提出了质疑，指出这种表达方式已经在某种程度上将“品三国”变成了电视剧。批评者认为学术研究沦为常识的普及乃至通俗的演绎是不合时宜的，是变相地将历史庸俗化。需要说明的是，学术在大众传媒上显示出的“大众化”、“平民化”的形式特质，与电视节目的“娱乐化”是不等同的。有些学者对于学术一旦与传媒接触就一定会娱乐化的担心有一定道理，但不必过分敏感与担心。
通常人们认为，学术性的高文化含量的东西只适合于严肃的公共场所来进行演讲和传播，但是《百家讲坛》却颠覆了这种传统观念，它以事实证明了，学术性的高文化含量的东西也适合于电视这种大众传媒来表现，当知识性、学理性的“讲座”式节目，从高等院校的阶梯教室搬到电视荧屏上时，收到了意想不到的效果。
《百家讲坛》制片人将栏目的成功做法概括为：要把学者们的学术成果变成“剧本”，以一个戏剧化的结构来做讲座。它呈现给观众的讲座既不同于大学课堂或学术研究论坛上的严肃型文本，也不同于茶馆闲聊式的说书讲故事，而是杂糅了二者的优势，把学理性的分析与讲故事的生动性、悬念性结合在一起。这样一来对于习惯了严肃的学术研究的专家们来说,在《百家讲坛》的讲座则是经历了一个多少有些痛苦的表述体系的“变身”过程。当严肃的学术走向大众，枯燥的理论有了血肉的时候，就用“娱乐化”、“庸俗化”之类的词语加诸其身，并不是学术讨论和学术解放的理性态度。
在我国现有的媒介体制下，以广告为主要盈利支撑的情况下，媒介的专业化程度和专业化进程需要科学审慎把握，既不可走极端和操之过急，也不必过分苛责挑剔，公众应该给媒介时间和空间允许它们在尝试改变中寻求更为恰当合理的内容和表现形式。毕竟，以服务者的姿态出现在受众面前，栏目的亲和力大大加强，摒弃高深、晦涩，以平民化的解读方式来传递学术和文化，是久违了的媒介带给我们的感觉。
“共赢”后的再思考
学术与传媒联姻为二者都开拓了一条新的发展道路。大众媒体不仅肩负着传播信息的重任，而且承担着传递文化的功能，理应成为学术的传播与创造的肥沃土壤。将中国历史文化经典的作品搬上荧屏，既丰富了媒介内容，又播撒了学术的种子。传媒在这条道路上是任重道远的，它不仅要求传媒机构推陈出新，创造出新颖的模式来吸引受众，更需要专家们在肩负学术研究的责任前提下强调学术普及，严谨的立证与生动的形式并重，注重学术知识的绝对真实性，才能真正实践专家为百姓服务的栏目宗旨。
冷静看“名利”。《百家讲坛》的热播，使诸如易中天的原本埋首“象牙塔”的专家学者们，由过去的默默无闻而迅速成为妇孺皆知的“学术明星”。尽管对此褒贬不一，他们却在公众的视线中一路蹿红，出版著作的发行数目也屡屡创下图书销售的最高纪录。在享受前所未有关注度，成为众人追捧对象的同时，有人开始质疑：学术明星在转瞬间获得巨大关注度的同时还能否冷静对待名利，能否不迷失自我、不借机炒作，牢牢坚守学术品位。这种担心和顾虑不无道理，西方学者布迪厄（PierreBourdieu）就曾明确指出：“上电视的代价，就是要经受一种绝妙的审查，一种自主性的丧失，其原因是多种多样的，其中之一就是主题是强加的，交流的环境是强加的，特别是时间也是限制的，这种限制的条件致使真正意义上的表达几乎不可能有。”而深度介入电视的中国学者王鲁湘也坦率承认：“主体立场的丧失是知识分子进入电视的一个必然代价。你要转换到这个角色，就必须接受这个条件。以中国目前情形，任何一个媒体的话语空间都是有限的，电视的话语空间更狭窄一些。”①
对此，我们必须有着清醒的认识，在学术研究和立场上来看，如果一味将社会浮躁的功利标准引入其中，以牺牲思想深度和高度为代价，以迎合大众为幌子，消解经典，哗众取宠，最终只能导致批评连连，自身形象也严重受损。易中天在南京签售他的新书《品三国》时发出了这样的感慨：“电视确实是一个很好的现代传媒，也是一个传播学术的很好平台。但它又是一把双刃剑，成人也毁人。如果你想成名，可以利用它，但是成名不等于成功。传媒与学术的结合，做好了是双赢，学者赢得了观众，媒体赢得了品位；如若做得不好，那么就会使学者名声毁誉参半，媒体也会被观众辱骂得臭气熏天。”因此，专家学者们应坚守学术品格，审慎对待自己的言论，言之有据、论之有益，冷静思考如何借助媒介力量实现学术的普及与传播，让广大受众真正遨游知识海洋，享受智慧之光。
坚守社会责任。事实上，大众媒体自诞生之日起，就已经开始了与学术文化的联姻，并且以特别的方式迎合大众的口味。因为大众传播媒介的核心本质是它的大众性，那么大众传媒和学术文化之间的共谋互利就在所难免。在媒体发达的时代，媒体更需要文化内涵。近些年来，电视等媒体又将教授、学者们引入新型传播方式，谈历史、文学、诸子百家等，在带动出经济效益与万众瞩目的同时，收到了普及文化、推广知识、提高学术社会地位和深化媒体文化内涵的效果。
在传播学中，“议程设置”理论应该引起媒体人的高度重视。即媒体具有为公众安排议论的话题的功能，媒体的传播内容在一定程度上决定人们谈什么和想什么。因此，媒介报道什么，公众便注意什么；媒介越重视什么，公众也就越关心什么。政治学家伯纳德・科恩在其《报纸与外交政策》一书中说，媒介在使人们怎样想这点上很难奏效，但在使人们想什么这点上却十分有效。换言之，媒介难以左右人们的思想方式，但却易于操纵人们的思想内容。
因此，传媒应坚守社会责任，要强化为受众着想的服务意识，充分发挥“平台”和“渠道”优势，一方面应当以适宜的方式去深入浅出地传播、普及中国的优秀文化,带动和引导普通民众了解优秀文化的兴趣,并最终引领普通百姓提高对优秀文化的理解,致力于提高国民素质；另一方面，保证节目内容的质量，不能一味迎合公众口味，将学术研究通俗化是创新，将通俗文化低俗化却是不负责任。
回顾过去的20个世纪，传播媒介从初民们的口耳相传、筮骨铸器一直发展到了如今把整个世界连接为一个地球村的互联网，它所带给世界的变化是人类有目共睹的。与过去相比，现代传播媒介发生了改变，电视等新媒体的产生使学者可以面对更广阔的受众，学术思想可以更迅速地传播，传播方式也可以更灵活。
学术与传媒之间的关系是辩证的，学术既要走向大众，又免不了受到各方质疑；媒体不仅要广泛传播学术，又不能丧失立场原则，这充分说明了学术与传媒绝不能是单纯的商业合作，而应是以公众和社会利益为最终目的，密切的伙伴关系。
注释：
①徐梅：《王鲁湘导演最怕一根筋》，《南方人物周刊》，2006（19）。
参考文献：
1.喻国明：《喻国明自选集――别无选择：一个传媒学人的理论告白》，上海：复旦大学出版社，2004年版。
2.张汩汩：《把学术搬上荧屏――讲座型栏目的选择与追求》，《电视研究》，2005（4）。
3.魏淑青：《电视讲坛类节目的大众化解读》，《电视研究》，2006（5）。
关键词：大众文化；审美；传播载体
在电视竞争激烈的时代，在娱乐充斥荧屏的时代，《百家讲坛》火了，火得让所有的电视人感到嫉妒。讲桌一放，老师一站，就这么一个缺少包装、缺少炒作、缺少明星的“高级评书”，竟然以不可思议的“小成本”制作，拿下央视收视率排名第二位节目的成绩。《大国崛起》火了，火得让人惊叹，对西方大国崛起历史深入浅出的演绎，让内容如此精英化的节目，把学者、政府官员和普通的老百姓同时吸引到了电视机前，并引发了受众对当代中国崛起的思考。
无可辩驳的事实，充分证明了说老百姓“只爱八卦，不爱文化”绝对是错误的。作为承载大众文化最重要的载体，电视的内容包罗万象，天文地理、人文自然、娱乐生活、新闻资讯、知识传播、生活服务，每一个方面都不可或缺，每个方面也都能创造成功。电视节目通往成功的道路究竟在哪里?在电视传播中大众文化属性的审美意义怎样体现?笔者以为，“洞察人性，洞悉人心”，这个曾被易中天老师用来概括曹操驭人之术的论断，同样适用于电视节目的创作。
审美是一种主观的心理活动过程，人们所处的时代背景会对人们审美的评判标准产生很大的影响。成功的案例已经表明，能够与时俱进洞悉大众心灵的节目在争夺观众中已经获胜。当今很多电视节目的成功就在于它用大众的语言与大众对话，使电视表现逻辑和大众思维逻辑达成精确对接，正是电视美学再创造的功劳。因此，在为成功节目创造的奇迹感动之余，深入探讨电视作为“家庭艺术”的审美规律和特征，探讨电视制作对素材的再创造等问题已成为不可回避的话题，因为，观众正在期待着更多这样的节目出现。
电视的观众：爱看故事的那群人
节目受到观众的追捧和喜爱，在于说的内容，更在于说的方式。从成功的案例来看，内容编排的故事化或者说剧情化已经成为电视节目制作的一个基本方向。很多节目的成功在于讲故事，《百家讲坛》是在讲故事，《大国崛起》是在讲故事，湖南卫视的《变形计》是在讲故事，《鲁豫有约》是在讲故事……其中的道理并不复杂，因为故事有人物、情节、环境，有悬念和猜测，有推理和判断，符合人们的心理认知和审美需求，能使观众获得融入其中的乐趣，从而对节目念念不忘。
“讲故事”能够将庞大而复杂的题材分解为若干个小巧而单纯的单元。小巧，让观众不至于疲劳；单纯，可以将一件事讲得更精彩。有人说，《百家讲坛》就是比较高雅的评书，这个评价比较准确地体现了该节目“讲故事”的表现特征。说评书的办法就是每一回说个故事，完了来个“下回分解”留个悬念。传统的评书、章回小说，现在的电视剧，都可以说是这种模式的应用。
从扭转《百家讲坛》节目命运的《正说清朝十二帝》说起，主讲阎崇年以“董鄂妃身份之谜”、“太后再嫁之谜”、“咸丰”大大小小的故事串起整个节目，一桩又一桩的清宫疑案是大多数观众知悉却不熟悉的事实。这些事实，正是节目吊起观众胃口的兴趣点和切入点，跟着阎崇年老师，读史的过程被简化为听故事，不知道怎么看书和没时间看书的观众被一个个有趣的故事吊起了胃口。
通过“讲故事”能够将抽象、枯涩的理论转化为观众看得懂，且爱看、具体、感人和形象化的电视节目，这是电视作为“家庭艺术”的内在规律决定的。电视节目通过“讲故事”，可以使观众娱乐、愉快地学习，也可以使观众由直观的事实，形象、轻松地去接触事物本质。
CCTV经济频道耗时三年的恢宏大作《大国崛起》，便是以生动的故事在讲大道理，在葡萄牙、西班牙、荷兰、英国、法国、德国、日本、俄罗斯和美国九个世界性大国的崛起历程讲述中，贯穿了若干生动的故事，为观众建立了立体的时代背景，从“伊莎贝拉女王御驾亲征光复西班牙”的故事中，观众可以了解到基督教在欧洲影响的增强；从“独裁英国女皇伊丽莎白宽容莎士比亚”中，观众可以感受到英国的政治文化氛围；从“法国皇后玛丽安东奈特”一句名言“法国老百姓吃不起面包，可以吃蛋糕”中，观众可以领悟到法国大革命爆发的必然性等等。故事，使节目更加生动，丰满，亲近。
再举一个与普通大众生活更加密切的例子，湖南卫视的《变形计》之《网瘾少年》。这是真人秀节目，以网瘾少年魏程与贫穷农村少年高占喜互换身份为节目卖点，7天的时间里，魏程能够在艰苦的农村里生活，而从未接触繁华都市的高占喜在经历7天奢华的城市生活之后，继续回到落后困顿的农村，能否保持农村少年的纯朴?可以说，这是一个集煽情与悬念于一体的故事，节目开播之前，如此“噱头”已经撩拨起观众的兴趣，而节目开播后，百度的“魏程吧”、“高占喜吧”更是很好地说明了该节目的影响力。
以上案例，说明了内容编排的故事化、剧情化，能够增强节目的观赏性。但这并非电视节目吸引观众的唯一技巧，而征服观众的根本依然是节目的立意和内容符合这一时代背景下人们的审美需求。至于技巧，则依立意的内容去灵活创造、灵活取舍。
电视的成功：让观众感动和共鸣
一位观众曾经对笔者说过，最好看的电视作品并不是那种雕琢文字、刻意求怪的东西，而是将观众心里面一些有感觉但又说不出来的东西用具体的节目表达出来了。这实际上就是电视节目和观众心理的共鸣，也就是本文开始指出的——电视表现逻辑和大众思维逻辑的对接。对接得好，观众会成为节目的铁杆粉丝；对接不好，只能让观众按动手中的遥控器。
电视节目和观众心理的共鸣有两个境界：一是让观众爱看，到时间肯定要坐在电视机前；二是促进观众思考和学习，节目播完了还要通过其他途径满足被节目激发的兴趣和求知欲。
《百家讲坛》和《大国崛起》都很精彩地展现了这两个境界。首先说《百家讲坛》，该节目的成功取决于调动观众学习历史的兴趣。以阎崇年老师的《正说清朝十二帝》为例，针对影视剧对历史的戏说，他的“正说”不仅保证了节目不会偏离历史教育的轨道，而且巧妙地吊起了观众的胃口。看了节目，很多观众不禁惊呼，若没有《百家讲坛》，受电视剧的“欺骗”不知何时能够清楚：首先是，知道了电视剧中大臣们称呼活着的孝庄“孝庄皇太后”是典型的文化错误，因为“孝庄皇太后”是在她死后才拥有的谥号；受《鹿鼎记》影响的金庸迷，许多人第一次知道建宁公主其实是康熙皇帝的姑姑，而不是妹妹。节目播出后，意犹未尽的观众不仅购买《正说清朝十二帝》图书收藏，同时也纷纷寻求节目中提到的历史典籍，了解更多的信息。
从完成收视率到引发观众学习历史的热潮，《百家讲坛》展现了电视媒体对大众文化的强大引导力。《百家讲坛》播出《刘心武解读<红楼梦>》，很多观众通过论坛等形式表达了对该节目的观感，并提出很多与刘心武老师对《红楼梦》不同的理解。这是一件很好的事，说明观众对电视节目传播的资讯不再是简单的被动接受，而是转变为主动思考。观众开始主动思考了，电视媒体的导向功能便达到了，节目保持长盛不衰就有了后劲。可以毫不夸张地说，观众审美心理需求的共鸣是电视节目的内涵与大众生活的搭接。《百家讲坛》马瑞芳之《说聊斋》，节目是这样进行的前期宣传：20世纪80年代，芝加哥大学教授九迪·蔡曾说：现在美国报纸上铺天盖地的文章都是教女人如何在男人面前保持性魅力，而在300年前封建闭塞的中国，蒲松龄竟然已经写出了像《恒娘》这样的小说!妻子利用性魅力打败竞争对手，把丈夫牢牢握在手心。17世纪中国作家竟然写出了可供20世纪美国妇女参考的小说，太神奇了。这期节目一经播出，立刻征服了观众。在这个案例中，节目运用了这样的技巧。
这个案例的成功，充分说明了艺术来源于生活，而生活的秘密往往是隐藏于人心之中的人性本能，洞悉了这个秘密，便找到了感染他人的力量。找到了这种力量，就找到了以独特审美视角打造成功电视节目的切入点，在让观众心灵震撼的刹那，便是节目成功的一刻。
电视的精神：洞察时代的召唤
每个时代的人，都有每个时代的心态。电视作为大众文化的主导力量，必然应该承担起弘扬时代精神的重任，电视节目的成功，完全取决于编导策划能否洞察时代的召唤。
对于《大国崛起》被广泛认可，总编导仁学安指出：“这完全是由于我们作为一个电视新闻工作者对于当时舆情的了解，对于今天中国所处的历史阶段的判断而做出的。”
《大国崛起》是偶然和必然的交织，在节目制作三年前的一个早晨，任学安在汽车上的收音机里听到了这样一条新闻，中共中央政治局组织了题为“15世纪以来世界主要国家发展历史考察”的集体学习，任学安在同名丛书《大国崛起》的后记中将其称作“历史的召唤”。没有对时代精神领悟的必然，这条偶然听到的新闻，就不会激发创作者的灵感。
依据《大国崛起》主创仁学安的观点，该节目受欢迎的原因有三个。第一，知识性。这部系列片较系统地反映了九个国家在过去五百年中逐步成为影响世界的大国的历史，……有很多鲜为人知的历史细节，……有些国家不仅给中国人民带来过伤害，也给世界其他国家的人民造成过伤害，我们对他们既熟悉又陌生；第二，符合中国人包容性很强的对外学习心态；第三，符合走向民族伟大复兴的中国人对民族未来发展方向的集体思索。……近30年来的改革开放，使我们的国力越来越强，中国正走在民族伟大复兴的道路上……其实，我们从来就是一个大国，而作为一个现代世界的大国到底是什么样子，人们有不同的理解，也就由此产生了思考它的一种现实需求(摘选自人民网《大国崛起》与中国发展论坛)。
上述这段话其实说明，《大国崛起》的成功三要素：第一，引人兴趣的故事(既熟悉又陌生的历史)；第二，符合中国人传统的认知习惯(中国人包容性很强的对外学习心态)；第三，与时代民众对国家富强的集体向往形成了共鸣(其实，我们从来就是一个大国，而作为一个现代世界的大国到底应该是什么样子)。
相对于《大国崛起》这一类型大题材纪录片对国计民生的关注，央视的《梦想中国》和湖南卫视的《超级女生》等节目则典型地映鉴了普通人心中的明星梦。《超级女生》和《梦想中国》，与美国的《美国偶像》属于同一类型。《美国偶像》在美国本土的收视率超过了《谁是百万富翁》，甚至冬奥会和奥斯卡转播收视率也无法与其相比。《超级女生》和《梦想中国》在中国的走红同样证明了草根文化在全球的走红，也证明了电视的大众文化属性，与大众的心灵越贴近，就越能获得成功。
电视的使命：大众文化的主导
电视海纳百川包容多元文化的特点，决定了电视成为大众文化的主导者。乍听起来，这个论断似乎很矛盾，既是大众的，又何须多元?解开这个疑问，还得从文化的概念说起。
文化包括四个层次：(1)主导文化，指体现特定时代群体的文化形态。(2)高雅文化，亦称“精英文化”，指表达个体理性沉思、社会批判或美学探索的文化形态。(3)大众文化，指运用大众传播媒介传输的、注重满足大众需要的文化形态。(4)民间文化，指体现普通民众日常通俗趣味的、带有传承特色和自发性的文化形态。而“大众”这个概念有广义和狭义之分。在广义的大众概念层面上，大众文化是一个包容主导文化、精英文化、民间文化、狭义大众文化的泛文化概念类型。
传媒文化是大众文化。电视的表现模式比较典型地体现了大众文化(大众文化语言)的社会功能：以大量的信息、流动的和模式化的文体、类型化的故事及日常氛围来满足公众对信息的审美需要。电视是广义的大众文化的代表，是多种文化的转换器。这是因为电视文化是直接面向家庭的传播媒介，任何一个阶层的人都有家庭，也就形成了电视对多种文化形态类型的超强包容性，加之集多种传播优势于一身，成为当代大众文化传播最先进的载体，在电视传播中大众文化属性的审美意义和主导意义显而易见。电视文化传承的是广义大众文化，这正是电视节目观众群体细分和影响其他媒体的内在动力。
论文摘要：《百家讲坛》是央视科学——教育频道推出的一档学术性文化电视节目，其迅速跨越市场导入期成为一档热播节目。这是一档低成本制作的精品栏目，节目利用悬疑制造卖点，学术明星与节目品牌的打造不但促进了传统文化资源的增值并且带动了相关文化产业的发展，多元化的成功经营模式值得重视。
电视节目的生产可以被视为一个工业化的流程，从整个流程来看，如何使其平稳、高效运转，是保证电视媒介经营的关键。随着媒介生产质和量的提高，电视节目便具有了文化和商品的双重属性。
《百家讲坛》是央视科学-教育频道推出的一档学术性文化节目。去年5月，著名清史学者阎崇年主讲的《清十二帝疑案》，使本来并不被看好的《百家讲坛》收视率一路飙升，最高收视率竟达0.57%，一跃成为科教频道收视率最高的栏目。可以说是市场规律引导《百家讲坛》走上了这一步，使其能够迅速跨越市场导入期，成为一档热播节目。其运营模式值得重视。
一、低成本制作精品栏目
中央电视台的“百家讲坛”——主创人员不过十几人，看上去是一个画面单调，类似于课堂授课，只让专家学者讲讲文史知识，用低成本制作的电视节目而已。然而让很多人觉得不可思议的是，这个节目从去年5月到今年5月，收视率从0.05提高到0.32，是10套节目进步最快、收视率提高幅度最大的栏目。一个在“睡眠时间”创造高收视率奇迹、中午播出的讲座节目，能有这么大影响，到底为什么？是什么力量成就了这样一档低成本运作的精品栏目呢？
媒介传播的过程实际上就是“信息的生产、流通和消费的过程。”①这就使得媒介产品从生产到消费必须考虑成本投入与最后收益。《百家讲坛》的节目形态是一种实用的，以功能传播为主导的节目形态。其视听读语汇形成的织体构成了故事传播与节目思想传播的基础与依托，这种功能性节目形态是媒介产业化大背景下模式化节目运营不可缺少的基础。它一方面用很少的资金控制住全国的热播资源进行简单的后期合成，避免了制作复杂的自拍节目质量因题材含金量变化、因主创人员的变更等原因而产生波动的市场风险。另一方面消耗性用品用量下降，采购成本资金降低，按照经济学的解释，对自有资金的支出，体现了一个媒体对资金的利用能力，而分析支出回报的结构可以看出一个媒介的核心竞争力，可以判断其对市场的控制力和驾驭力，因为资金的支出总是按照收入预期--支出资金--运作调整--获取收益等环节来完成的。
毋庸质疑，随着栏目末位淘汰制的实施，收视率已经成为各电视栏目的“生命线”，电视栏目间的收视率竞争是不争的事实。如何合理调配资源、充分发挥主创人员的潜质，制作出电视精品，最大程度地提高节目收视率，成为摆在各栏目面前的当务之急。为应对收视率对节目的挑战，《百家讲坛》编辑三组曾提出“收视率是根本，节目质量和进度是保障”的口号和目标。围绕收视率是电视节目整合营销的具体体现，以节目质量为保障也是媒介竞争中精品策略的独特做法，其以策划和编辑为工作重点的工作方式，其依托热播通俗剧和讲故事向文化层面升腾的传播能力，对全国的主流人群的较强吸引力以及低成本精品策略值得我们重视和尊敬。做一个大众喜欢的教学栏目正是低成本强化管理运营模式的典范之作。
二、利用悬疑制造卖点
媒介经营理论认为电视节目在媒介产品的生产过程中，是一种特定阶段的产品样式，因而在传媒市场运作的过程中，首先以能否吸引受众为衡量优劣的重要标准。北京师范大学影视传媒系主任于丹曾说过，“悬疑永远都是电视的基础卖点，我们看电视剧，最大的吸引就是命运的未卜，悬念链的生成。”
《百家讲坛》的编导魏学来也深知观众手中的遥控器有多残酷，“电视不像课堂，如果不能吸引观众的眼睛和耳朵，观众手里的遥控器会毫不客气地把你换掉。”②《百家讲坛》恰恰是找准了这一吸引受众的关键性卖点，正如其制片人万卫的制作理念：“在节目的编排上，我们加入了‘悬念’。以悬念隔断、牵引，使《百家讲坛》不再平铺直叙。” 《百家讲坛》基本上每一期讲座都设置悬念，讲究故事性，话题由头来自电视剧这些流行元素，看似单调的讲述中有电视剧式的铺陈叠述，有广泛的群众基础。广播电台播送的评书连播是它暗自模仿的母体形式，评书连播培养了急于了解故事和人物命运全部的接受习惯，把这种 “欲知后事如何，且听下回分解”的评书式的中断方式加以利用，让人们在情节的期待状态中欲罢不能，为整档节目的不断延续开拓了市场。
“信息化时代的短缺资源并非是信息，短缺的是我们加工、编制这些信息的技能，以及能否确保信息的独特性，从而夺人眼球。”③《百家讲坛》独有的信息加工能力最终赢得了越来越多的受众。
三、传统文化资源的增值
二十世纪，商品化、技术化影响了人类生活的每一个角落，人类社会的两个最后堡垒——大自然与文化生活，也不例外。文化产品是否可以批量生产，成功地加以销售，在这个问题上，显而易见，现代社会炙手可热的电视媒体恰恰起着重大作用，占据着关键地位。既然媒体的受众同时就是文化教育的消费者，那么，利用媒体所提供的这一机遇去诱导大众的消费，促使原本“窄众传播”的传统文化扩大覆盖面得到资源增值，岂非顺理成章。
人们以自己的文化习惯消费着文化产品，在此，我们不妨把观众的文化消费习惯看做是一种资源，资源性的文化消费习惯与电视节目在一定时期的形式特征显然有着某种同构关系。现实人文资源的现代化转型，对于推进传统人文学科与新媒介技术的结合，必将起到重要作用。文化讲座的成功使《百家讲坛》认识到，观众对于中国历史文化和古典名著较为热衷，尤其在社会转型期，人们对自己历史文化中的精华将会越来越感兴趣。看来，是中华文明几千年的文化，成就了《百家讲坛》今日的火爆。这些深厚的积淀使其在传媒市场的竞争中取得了占有特殊资源的优势。
让专家学者为百姓服务，做学术大师与普通百姓之间的桥梁——这是《百家讲坛》所追求的。这里的史学家们不再让人感到居高临下、高深莫测了，他们口中的人物也还原成了普通人，一个个有血有肉，活生生的，伟大也可耻的人，这在以前的历史课堂和教材中，都是很少见到的。曾在《百家讲坛》多次“露脸”的作家刘心武这样评价道：“《百家讲坛》不仅往‘百家’去想，更往‘百姓’方面想，在‘百家’与‘百姓’之间寻找衔接点，一旦找到，便认真焊接，使这档节目有了让偶然点到的观众滞留的吸引力，并逐渐培养了一批‘回头客’，使他们从‘偶然邂逅’，变成了‘长期相伴’的热心观众。”
专家们不摆学者身价，主动让大众与传统精英文化知识体系“对接”。这种学术与民间的对接意识是组织内部的集体智慧，它并不是一种通常的理性知识形态，而是一种超越知识之上的温情和真诚的理解。传播学讲求传播的最高目标是传通，传而不通是传播效率低下的表现，电视文化栏目的这种传播形式充满了人文化、人本化的新型观念在里面，同时包括了热情和思想。这种非理性形态的智慧，构成了传媒产业的基石，是一个组织的根本储备资源。
四、节目品牌的打造
成熟的市场经济是一种品牌经济。我们如今已告别了媒体短缺的时代，面对众多的媒体，人们有了更多的选择。媒体需要培育地域基础、受众基础、品牌的知名度，培养受众阅读、收视的习惯和忠诚度，而同时还要面对已有一定受众基础和品牌知名度的媒体的竞争。 只有那些长期坚持重视节目质量，关心群众，关注社会热点，提供满足人们共同需要、共同兴趣的信息的媒体才能长久地生存，才能成为成功的媒体。而成功媒体的外在标识就是品牌，品牌是媒体过去节目质量的成果展现，又是未来节目呈现给受众的第一印象。“品牌就是信誉，就是市场，就是人才，就是财富，就是难以估量的无形资产。媒体产品必须确立自己的品牌形象。” ④《百家讲坛》直言不讳地提出“打造学术演讲明星”的口号。整档节目播出的过程是造星的过程，其通过语言表达的节目形式使人成为学术明星。所以进入百家讲坛的主讲人不但学养深厚、平易近人且又善于表达，一位演讲明星本身就是一期栏目的标识，这种学术明星的培养对于节目品牌的打造是大有裨益的。
媒介的品牌往往是资本实力、产品赢利能力、可信度与号召力的代表。央视十套已树立了其文化教育媒介的品牌，《百家讲坛》成为央视的品牌之一，这样的节目往往更加注重媒介产品的质量和服务，更着力于自身企业文化的塑造，更谨慎地履行社会责任和承诺。节目当中那些具有一定影响力的负责的媒介代言人，又往往成为舆论的引导者、时尚潮流的推动者。
五、带动相关文化产业发展
广告是传媒业最重要的增值性产业，也是直接能从媒体规模经济之中获得巨大收益的部分。具备规模的媒体拥有巨大的受众群体，媒体的知名度和信誉度高，能极大地提升广告的覆盖面和公信力。电视节目以收视率占领市场份额，依托广告经营获取利润，《百家讲坛》也不例外，其节目的成功吸引了与之相呼应的贴片广告，央视又对这档精品栏目的广告进行了选择，尽量在赢利的同时使广告也具有一定的文化品味。
面对信息产业多元化的时代，各大媒介都在寻找协作媒体，结成战略联盟拓宽经营渠道，媒介产品的成功一定会为媒体产业的多角化经营助一臂之力。像中国人民大学出版社等出版行业与中央电视台合作，隆重推出《百家讲坛》系列音像制品，合力打造人文精神家园。另外电视媒体还互动纸质出版，《百家讲坛》联动图书的巨大价值被挖掘出来，“保护品牌，多方共赢”的口号被明确提出。再加上节目精选系列VCD光盘制品，《百家讲坛》一个小小的电视栏目对当前出版界的拉动效应令人瞩目。以阎崇年的一系列讲座为基础扩写的《正说清朝十二帝》于2004年10月由中华书局出版后，两个月内重印五次，累计印数达到七万册。目前在北京地区的畅销书排行榜上居第五位。可以说，《百家讲坛》这个栏目直接影响了文化市场。阎崇年和刘心武的书在图书销量排行榜上都名列前茅，易中天的书《帝国的惆怅》是《新京报》学术图书排行榜的第一名。中国民主法制出版社社长杨瑞雪说她们社“面临专业图书的高水平竞争，动脑筋、想办法就要寻找新的经济增长点。” 一个重要的举措就是要“借助媒体，因为在媒体上过的雏形图书已经受过一次市场和读者的考验。”⑤
新时期的媒介经营者们需要不断探索文化产品的质量、文化产品与人类生存的关系以及文化产品在人类精神生活的重大意义之类的问题。“东方文化的复兴与全球经济的一体化，是人类走向新世纪的两大重要事件。” ⑥《百家讲坛》的经营模式恰恰找到了文化复兴与发展媒介经济这两者最佳的契合点，这也正是其成功的关键所在。
参考文献：
① 郭庆光，传播学教程，[M]北京，中国人民大学出版社，1999
② 《百家讲坛》如何酿造“好酒” 央视国际
③ 程士安，电视节目的影响力探源[J]上海，新闻大学2006年第1期
④ 肖景辉，范以锦：拿什么铸就品牌丰碑 中国媒介经济研究网2006-7-26
[摘要]：
一直以来央视十套的《百家讲坛》都被视为是大众传媒与高雅文化联姻的成功典范，在“阳春白雪”精英文化与“下里巴人”大众需求的平衡中，《百家讲坛》不仅以自己独特的魅力掀起了大众读史研说的极大热情，更用自己的传播之道造就了阎崇年、于丹、易中天、王立群等一批“学术明星”，从而构成了当今社会上一种独特的文化现象。然而，再美丽的花也有它盛开和凋落的周期，昔日红遍中国的《百家讲坛》如今却不得不面对因大众审美疲劳而带来的尴尬。“帝王将相”的故事已经开始让观众昏昏欲睡，曾经的“学术明星”也在大众的激烈争辩以及冷漠的反应中体会着或被“掌掴”或被“传纸条”的无奈与痛苦。《百家讲坛》在今天到底暴露出来怎样的弊病，在未来又该用怎样的“良方”去医治？本研究将立足这些问题，力图通过对北京、上海、广东地区的收视率以及不同地区收视群体的横向收视差别的分析以及三个市场中总体收视率最高地区的收视率纵向（时间）变化的分析来勾勒出《百家讲坛》的收视轮廓，以便为“明日黄花”的《百家讲坛》找到一个新的出口。
（接上）
六、典型地区纵向分析
上面对于北京、上海、广东三地《百家讲坛》的收视情况进行了一个横向比较，从中可以看到《百家讲坛》在不同地区上的收视差异和特点，但是如果要想完整的分析出《百家讲坛》的收视情况以及在未来需要注意的问题还是不够的，还需要单个典型地区收视的变化分析。下面就以北京这个典型地区为样本，对《百家讲坛》的收视进行纵向的分析。
（一）典型地区的选取说明
[图8A]
数据来源：AGB Nielsen Media Research
[图8B]
数据来源：AGB Nielsen Media Research
在展开纵向分析前，有必要对纵向分析典型地区的选取进行一些说明。在纵向分析中之所以在北京、上海、广东三个地区中选取北京地区作为纵向研究的样本，原因主要有两条：第一，北京地区《百家讲坛》的年均收视率在三地区最高，年均收视千人数也最多（如图[8]所示）。第二，在各月收视率的变化上，北京的波动也最大（如[图8A]中所示）。因此，选取北京地区作为分析和研究的样本是比较具有代表性的。
（二）北京地区的收视变化特点
1、总体收视“波浪起伏”
[图9A]
数据来源：AGB Nielsen Media Research
[图9B]
数据来源：AGB Nielsen Media Research
总体来看，2007年全年《百家讲坛》北京地区的收视是呈波浪式起伏的，[图9]为北京地区全年收视曲线图和各月收视率列表。从图中可以看出，《百家讲坛》在北京地区的收视在3-5月和9-11月两个阶段出现了较为明显的下滑。结合2007年《百家讲坛》播出的节目表可以发现，两个阶段尤其是9-11月份出现明显收视下滑的原因主要有以下三个方面：
（1）重播节目影响收视率
通过2007年《百家讲坛》播出的节目表显示，3-5月以及9-11月两个阶段出现收视下滑的一个原因是由于《百家讲坛》安排了大量的重播的节目，这在一定程度上影响了收视率的表现。[6]
（2）“红色讲座”影响收视率
[图10A]
数据来源：AGB Nielsen Media Research
[图10B]
[图11A]
数据来源：AGB Nielsen Media Research
[图11B]
但是，重播还不是《百家讲坛》收视率下降的唯一因素，其实一些《百家讲坛》安排的经典讲座的重播也并未使《百家讲坛》的收视率下降，如[图11]中所示，一些经典的《百家讲坛》节目在重播时的收视率依然坚挺。通过[图10]和[图11]的数据曲线和对应播出的节目可以发现，一些“红色讲座”登录《百家讲坛》也是影响月平均收视率下降的一个原因。[图10]中5月1-5月4日播出的《百家讲坛-红旗渠的故事》的收视率就要明显低于当月其他一些节目的收视率。如果说这里面还有“五一”长假影响的话，那么[图11]中红色讲座《百家讲坛-杨子荣》则也映证了这种推断的可信性。[图11A]中7月收视率曲线直白的显示，7月1日-7月5日播出的《百家讲坛-杨子荣》的收视率为7月最低的收视率。
（3）过于学术化的讲座影响收视率
[图12A]
数据来源：AGB Nielsen Media Research
[图12B]
除了节目风格的改变以及重播是导致收视率下降的原因之外，一些过于学术化的讲座也是《百家讲坛》收视率下降的一个诱因，[图12B]显示，9月18日-9月30日复旦大学教授钱文忠主讲的《玄奘西游记》系列讲座是首播，但是他的收视率通过[图12A]的收视曲线显示，并未有明显的上升，并且相较于重播的讲座的收视率还有所下降。究其原因，在于《玄奘西游记》的内容相较于《王立群讲史记》，《易中天品三国》和《于丹讲论语》的内容来说更加的小众化，一些佛教内容的加入使节目显得有些学术化较强。一些内容很难在观众中产生兴趣和共鸣，从而使一些观众放弃收看最终收视率下降。
1、在收视起伏中收视人群表现各异
上面提到北京地区的《百家讲坛》收视经历了“起起伏伏”的态势和变化，尤其是从[图9A]中可以看出，8月到12月北京地区的《百家讲坛》的收视率更是经历了“从低谷到高潮”的转变，在这期间，不同的收视人群在收视起伏中呈现出不同的典型的特点。
（1）各年龄段收视群体总体收视起伏与总体收视波动相吻合
[图13]
数据来源：AGB Nielsen Media Research
通过[图13]，再结合[图9A]可以看出，各个收视年龄段的收视曲线基本都与总体收视率曲线的走势相同，呈现出“先抑后扬”的态势，但是这其中也有“异端”，55-59岁这个年龄段的收视率走势就有些与众不同。在9-10月份这个阶段，这部分人群的收视率是上升的，而在10-11月却又有所下降，但是在11月-12月间，这个部分人群的收视也是上升的，且上升的趋势要高于其他人群，这其中原因不得而知，还有待于进一步的分析，这里姑且作为一个遗憾以供以后进行研究。另外，15-19岁这部分收视人群的收视从8月开始到12月一直以来都是下降的。
（2）公务员，高中生的收视率持续下降
[图14A]
数据来源：AGB Nielsen Media Research
[图14B]
数据来源：AGB Nielsen Media Research
在职业收视轮廓方面，大部分职业群体8月-12月的收视变化与总体收视变化的趋势是一致的，但是这其中公务员群体的收视曲线却一直在下行（如[图14A]所示，），虽然从[图14B]中可以看到，10月-11月这部分收视人群的收视率有所抬头，但是从11月开始这部分人的收视率却又出现了回落，并且从[图14B]的公务员全年收视情况来看，总体也是呈下行的态势的。
[图15A]
数据来源：AGB Nielsen Media Research
[图15B]
数据来源：AGB Nielsen Media Research
与公务员收视情况变化想类似的还有15-19岁年龄段高中生阶段的人群，在[图15B]8月-12月的收视曲线中可以看到，北京地区15-19岁这部分收视人群的收视率是在一路下行并在持续在低位徘徊的，这和8月-12月整体收视情况“先抑后扬”是有着巨大的差异。但是，其他的教育程度的受众的收视变化还是和整体的变化是一致的，并且其他学生阶段的收视变化也和总体收视保持一致并增长强劲（如[图15A所示]），这从[图15B]15-19岁高中生年龄段收视低迷但是学生收视率在11月后出现上扬（如[图14A所示]） 便可以推出这样的结论。
（三） 纵向分析小结
综合北京地区收视的变化，尤其是3-5月，8-12月这阶段的收视情况，以及2007年《百家讲坛》的收视节目表的情况可以纵向分析出以下的一些推论。
1、《百家讲坛》在北方市场拥有固定的收视群体
这从4月份，9月份，10月份随着《百家讲坛》节目多以重播节目播出为主随之带来收视率下降而随着新的节目的出炉整体节目也随之回暖便可以看出，如果说不是固定的收视人群来关注《百家讲坛》，就不可能出现节目一重播收视率就变化的问题。当然，《百家讲坛》也应当更加具有魅力，著名的电视剧《西游记》已经在电视荧幕上播出了20余年依然可以收视强劲，除了一代代新的受众之外，老观众的“百看不厌”也是一个重要的原因。因此，重播可以接受，但是前提应当是而且必须是“百看不厌”的精品，在这一点上显然《百家讲坛》还要更进一步。
2、《百家讲坛》不应当定位不稳
虽然说目前在社会以及舆论上对于《百家讲坛》的内容皆为“帝王将相”、“才子佳人”存在颇多非议，但是毕竟是靠着这样的定位才吸引来了庞大而固定的收视群体。在[图10]到[图12]的分析中可以看到，随意的加入与《百家讲坛》整体地位不符的内容讲座，必然会造成收视的下降，而产生收视下降的原因，根据数据综合的显示就是固定受众的流失。这样的数据分析结果的启示是，如果将来《百家讲坛》进行改革，绝对不可以是“狗尾续貂”，片面的“小修小补”，必须是“彻头彻尾”从节目定位到核心理念的颠覆式改变，否则造成的结果必然会是已有收视人群的流逝以及新兴收视人群的“难产”。
3、《百家讲坛》需要新内容和新面孔
王立群，阎崇年、于丹、易中天这些被《百家讲坛》捧红的学术明星如今已经成为了《百家讲坛》的常客，虽然说他们的出场就代表着收视率的上扬，但是通过分析发现，他们过多的处境也会让观众产生“收视疲劳”。因此，新内容、新面孔的出现就变得十分重要。2007年11月起，北京师范大学教授康震讲授《李清照》，中央民族大学教授蒙曼走上《百家讲坛》讲授《武则天》，北京地区的总体收视率顿时又开始上扬（如[图9A]所示）的情况正说明了这一观点。但是新内容和新面孔的出现也需要有两个条件，第一，自然是讲授人要有丰富的学识和语言的表现力，毕竟作为演员最少的电视节目，讲授人的魅力对于观众的吸引有着很大的作用；第二，就是讲述的内容不能太边缘化和学术化，早期的《百家讲坛》收视率之所以萎靡不振就是因为过于学术的内容窄化了收视的人群，收视率一直无所进展。
4、《百家讲坛》在北方市场面临着潜在收视群体的流失
高中生阶段是获取知识的黄金时期，但是从[图15]的分析中可以看出，北京市场中高中生阶段的学生的收视率却不令人满意，即便是在《百家讲坛》新人登场，整体收视率上扬的情况下，15-19岁高中生年龄段的收视人群却在流逝，而这些在未来几年主要的潜在收视人群的收视率的流逝应当引起足够的重视，虽然说目前还无法得出为何这部分人群以及公务员人群收视流失的真正原因，但是找到它并对症下药是十分紧迫以及重要的。
七、结论与启示
通过北京、上海、广东三地的横向比较分析以及典型地区——北京地区的纵向的分析，我们可以从2007年《百家讲坛》收视表现中得出如下的几点结论：
（一）《百家讲坛》机会与挑战并存
通过三个地区横向的收视分析以及北京市场的纵向收视轮廓分析可以看到，以讲述人文科学知识为主的《百家讲坛》在以北京为代表的北方地区有着巨大的收视群体，而在南方，由于文化的差异，媒体认同度的缘故，收视率呈现出“越南越低”的趋势。但是，从上面的分析可以看出，收视率较低的南方地区收视人群整体素质较高（广东地区收视人群学生、公务员居多，上海地区暑期学生收视率上扬）的事实表明，《百家讲坛》未来在这一地区有着强劲的收视潜力。而在以北京为代表的北方地区，虽然说整体的收视率一直较高，且在经过了“起起伏伏”的收视率波动后，在年终整体收视率又回到了一定的高度，但是公务员、高中生等素质较高，潜在的收视人群的流失却给未来的《百家讲坛》提出了新的课题，如何让北方这些收视人群重新拿起遥控器选择《百家讲坛》并同时不使具有潜力的南方地区的收视人群流失，是未来《百家讲坛》所面临的一个新的挑战。
（二）《百家讲坛》的内容需要变化，理念需要革新
从北京地区8-12月的收视曲线以及对应播出的节目可以看出，新面孔、新内容对于《百家讲坛》是多么的重要，数据的事实再一次证明：一个节目只有不断的推陈出新才可以有持久的生命力。但是这种革新仅仅是“治标之策”，《百家讲坛》要想让所有的收视的群体都有一个大的变化，唯有“刮骨疗毒”的理念革新——突破现在“帝王将相”，“才子佳人”的怪圈才可以有长久的发展。
（三）《百家讲坛》在雅俗共赏的前提下定位不宜多元化
“雅俗共赏，让学术走向民间”是《百家讲坛》得到大众收视认同的一个根本的原因。未来的《百家讲坛》由于现实中暴露的问题确实是需要一些改变，但是“面向大众”的这个前提不应当动摇。此外，《百家讲坛》定位可以改变，但是由于其节目自身的特点，应当坚持单一的价值取向和地位，否则定位多元化带来的必然是收视群体的分散化，而没有固定的收视群体，是任何一个节目都不愿意看到的情况。
总之，通过2007年《百家讲坛》三地的收视横纵向分析可以看出，《百家讲坛》只有不断的自我的超越和自我的更新才可以有更大的前景和更光明的未来。
[注释]
[1]冯韶文，暨南大学新闻与传播学院2007级研究生，负责本文表格的制作，数据挖掘，论文框架的搭建以及分析小结，结论的写作；王莹，暨南大学新闻与传播学院2008级研究生，负责本文原始数据查询，整理，数据描述，研究背景研究写作以及文章最后的校对。
[2]百度百科，baike.baidu.com/view/20180.htm
[3]娄可伟，《电视媒介传播精英文化的有效路径——谈的文化传播力》，《中国电视》，2007年12期
[4]陈明，丁智擘，《百家讲坛—成功背后的隐忧》，《视听界》，2006年02期
当你问“山西大学是一所怎样的学校”时，“很不错”是山大学子最常用的答复，简洁中肯，没有铺陈与夸张。坐落在龙城太原的山大，就是这样一所谦逊的高校。
如果不刻意关注，你不会知道它是联合国公认的中国最早的三所大学之一，不会知道参加东京审判的中国法官梅汝曾是山大法学院的教授，不会知道曾被《亚洲周刊》评为“中国五十位最具影响的人物”之一的女性社会学家李银河亦是山大历史系学子。只有走近山大，你才会发现它为黄土地的朴实所掩盖住的魅力。
谦逊是山大人血脉里沉淀不移的东西。山大有这样一位老师，他主讲魏晋南北朝文学史和古代文艺学批评史，风趣幽默、旁征博引、深入浅出的讲课风格深受学生欢迎。据说，每逢他出差回来，整个教室都会爆发出雷鸣般的掌声。《百家讲坛》的策划人解如光曾盛情邀请这位老师，却被婉拒。按这位老师的话说，如果要为《百家讲坛》的观众倒满一杯水，那就需要先储备一桶水，年轻的他资历尚浅，等到拥有足够的学术资本时，会再度敲开《百家讲坛》的大门。这件事虽让同学们感到遗憾，但是大家都为拥有这样的老师而自豪。
谦逊的背后是山大的实力，而实力源于勤奋。每当从北校区的仿古门穿行而过，看到刻满一所百年老校沧桑的“山西大学堂”几个大字时，历史的荣誉感和使命感就会涌上心头。受到这种精神的鞭策，山大学子治学特别勤奋。偌大的教学楼里，数百个教室总是座无虚席，连走廊里的座位也被占满，楼道、窗前总能看到学习的身影。我有一位同学曾略带夸张地抱怨：“山大的生活几乎跟高中一样，一天到晚都在自习室里写写不完的作业。”语气里却带着一种充实和满足。当然，天道酬勤。在山大，国家奖学金、单项奖学金、学期奖学金等丰富的奖项，只要勤奋，便可拿到手软。
作为一所实力老校，山大最值得称道的是优秀的人文传统和深厚的文化底蕴。即使在周末，经典影片、文学讲座、励志演讲、辩论赛也会将你的时间排满。一位即将毕业的同学在日志里写道：“如果在山大学到的东西只有20%能用在日后的工作中，那么，剩下的80%必定以某种不易察觉的方式支撑起我的整个人生，甚至更为重要。”
山大谦逊是因为它有更高的追求，山大学子也因此懂得：人生重在不断进步。
丁香花的王国
四五月是丁香绽放的时节，此时，浓郁的丁香花香便飘满山大每个角落。作家安裴智说：“回首山大春秋，浮现眼前的，常是那一幅仲春丁香花盛开的晨读图。”据不完全统计，山大是全国高校中栽种丁香数量最多的。丁香花以其压倒性的优势荣登山大“校花”宝座，丁香花语勤奋、谦逊也正与山大精神不谋而合。
国学大讲堂
――免费的文化大餐
每周六上午，山大文学院报告厅的“国学大讲堂”都会如期开讲。讲坛上，可以聆听文学院掌门刘毓庆教授讲授谈经学之道德精髓，论史学之价值观，品子学之智慧，析文学之中国情怀；可以与牛贵琥教授一起遨游庄子的逍遥世界；也可以和白平教授重读《论语》。国学大讲堂不仅对山大人开放，任何市民只要领取免费入场券就可以享受这份文化大餐。
