时间：2023-06-05 09:56:40
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇市场营销战略，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：市场；营销；战略；小米公司
作者：杨辉
一、传统市场营销战略模式概述
市场营销是企业生存发展的关键环节。现代市场经济体制条件下，营销的功用有增无减。通过市场营销，企业能够找寻并修正发展战略，谋划未来前进道路；通过成功的市场营销，企业将建立起属于自己的文化和理念，当然还有最重要的品牌知名度和品牌价值；市场营销还可以与社会发展相连接，找到最佳的契合点，为时代进步做出应有的贡献。就小米公司而言，这样的基于互联网模式的科技产品公司，一旦营销策略成功且经典，将能够助力于更高级的产品研发，为提升产品技术含量提供外在动力，从而带动整个时代和社会的技术水平进步，改变人类生活。这一点上，美国的“苹果”公司就是一个值得效仿的例子。传统意义的市场营销不外乎以下几个考量：
（一）站在消费者角度树立品牌价值
市场营销的直接考虑是盈利，但是根本考虑应该是品牌价值的创建。因为只有这样，才能够让企业长久发展，并为后续各种战略的设计和推行，也即更深层次的规划发展创造机会。一个走向市场不久的企业便出现夭折，其他的一切问题都将无从谈起。如何树立品牌价值？对这个问题的回答并不困难，只需要从源头寻找答案即可。产品走向市场是为了什么？答案是盈利。从谁的手中获得利润呢？肯定是客户，也就是消费者。怎样才能让消费者愿意出钱消费你的产品，从而使你获得利润呢？那么，就应当仔细考虑顾客的需求，迎合市场的偏好大做文章了。从消费者需求的角度树立品牌的形象和价值，是一条非常合理的道路。这将会完善企业从研发角度到营销策略，再到售后服务等一系列的链条。
（二）明确市场，找准目标
如今消费者的需求多种多样，各类公司企业纷纷投入市场竞争。找准市场定位，无疑成为了每个公司生存发展的第一块基石。选择哪个行业进行发展，如何发展，如何研发、营销，如何获得利润，都离不开这个问题。比如，家电企业就应当按季节、按消费者属性（家庭个人、单位、楼堂馆所等）进行设计和市场营销，不同消费者类别需要的家电规格、功能偏好等因素都不相同。看菜吃饭，量体裁衣，对症下药，才能明确市场需求，找准营销的目标。
（三）整合营销资源，创新营销体系
“卖东西”和“做东西”是商业链条的不同环节，“做”在“卖”之前，前者应当考虑后者的需求。那么，在“卖”的过程中，挨家挨户的推销模式已经不能适应今天的市场经济条件，整合各种营销资源进行销售，将成为一门极大的功课。关系营销、网络营销、服务营销、绿色营销等，都是行之有效的营销方式和资源。当然，这也是营销体系的一种创新思路。
二、小米公司市场营销措施
（一）提高产品科技含量
显而易见，与小米公司同类型的智能手机生产企业随后已有多家建立了独立品牌，同时还面临着境外的品牌压力，比如“苹果”“三星”等等。但是，小米公司还是具有自身的优势。小米作为同类型企业起步较早的一家，设立了专门的产品研发部和创新研究中心，为产品新功能的开发奠定基础。小米公司通过大量投入资金，重点关注产品的科技含量，这是能够走在市场前列并突出重围的一个重要武器。小米公司还申请了许多项国家专利，这也构建了自己的知识产权优势。
（二）强化品牌认知
面对智能手机的新一轮研发热潮，小米公司在创立之初的五年都以“民族品牌”的口号示人。2015年进军印度市场，也没有改换这样的理念，还是以“国货走出去”的概念进行销售。值得注意的是，小米公司面对的印度市场在很大一部分上与中国市场相似，都是人口庞大的巨大需求市场。同时，小米公司的发迹与中国互联网的崛起、互联网金融的流行壮大几乎是同时期的，搭乘这样的顺风车，小米公司的网络营销一炮打响。
（三）摒弃传统销售模式的个性化营销
小米公司最初的产品设计定位就是当今的年青一代，尤其是面向以在校大学生为主的年轻人群。结合他们喜闻乐见的接受方式，小米公司大胆抛弃传统的线下门店式销售模式，在互联网上进行线上销售。这极大地迎合了受众――即消费者们的心理偏好，同时也提供了便捷的购物渠道。这样一来，即用销售方式上的个性化对准了所要重点发力的消费人群，又创新了新型的销售模式，在当今的大时代文化背景下显得独树一帜，很快被消费人群予以接受了。
三、市场营销战略创新的启示
通过以上对传统市场营销理念和模式的分析总结，以及对小米公司成功案例的分析列举，市场营销的创新启示对新经济背景下的营销战略显得尤其有价值。
下面，将结合小米公司的现实状况和发展空间进行营销战略的创新思考。
（一）进一步细化个性化销售的具体内涵
手机产品类的市场营销尤其注重面向使用者个人，这是牢固吸引消费者群体的基本保障。通过近似于定制化服务的营销战略，可以将产品的销售进行更加精细的加工。比如，面对不同的人群，手机功能的设定将在研发关卡中突出体现出来；面对不同能力的受众，手机价格的制定也将越来越显示出梯队和差别。当然这还只是产品设计和营销战略策划阶段的考虑，面对具体销售环节，应当考虑构建完整的服务体系作为营销的后盾。完善的售前咨询服务、体验服务，售中和售后的解答、维修服务等，也是产品价值不可分割的组成部分。在官方微信、微博以及软件客户端论坛的留言、反馈中，企业可以找寻到有助于进一步细化客户个性化服务体验的新营销思路。
（二）注重名人、强者对营销的关联效应
未来的市场竞争越来越以一种企业化的形象出现，也就是说，企业作为一个消费者心目中的整体印象，凭借拟人化的形象在市场中进行活动。这样的形象很自然地会以企业负责人或相关的代言人为第一选择，因为不可否认这样的具体的人物的确对企业形象、产品品牌形象和使用群体有代表性和吸引力。每一个企业的创建者都在极力地推荐并代言自己的产品，这是一种最基本的关联表现。发掘更多的、其他的有关联的代表性形象，来帮助企业销售产品，是下一步需要重点关注的。
（三）继续做大做强网络销售平台
互联网销售今后将毫无疑问地继续扩大自己在商品销售市场中所占的比重，并成为主流。继续拓展互联网领域的技术开发，不仅对于销售有价值，对产品的科技含量提升也会带来一定的帮助。网络销售作为小米公司这一类企业的一张突出的王牌，应当继续发展下去。结合网络销售平台的需求，可以衍生出更多的互联网服务领域，两者相得益彰，相辅相成。
一、西北铝业市场营销现状分析
1.国有企业传统的惯性思维仍然严重存在,难以破除,部分干部、员工的思想观念跟不上市场的发展和要求,人员内部流动、末位淘汰机制未能合理形成,执行力不强,劳动生产工作效率偏低。
2.缺乏科学的、合理的和有效的激励和约束机制。
3.人力资源的管理和开发需要加强,尤其是从事市场工作的人员的文化素质较低,远远不能适应公司发展的需要。
4.财务管理比较粗放,需要严格的成本控制以降低各类费用和产品成本。
5.没有长远的、能适应市场发展需要的营销战略,营销管理水平还有待提高。
6.西北铝业对市场整体的研究和统一的营销计划不够。
7.没有明确的目标战略,即便是在某些方面制定了目标,但也缺乏切实可行的保证措施。
8.营销政策措施是零散的,而非系统的,还远远谈不上营销要素的组合功能。
9.营销计划是战术的,而非战略的,对未来缺乏长远的打算和明确的思路。
10.销售人员的选拔、培训、奖励、晋级没有统一的政策。
11.营销政策措施更多地建立在感性基础上,而非理性基础上。
总之西北铝业缺乏对行业前景、自身市场定位和应采取的营销战略的系统分析,又没有把自身与竞争对手的资源能力进行比较,可以说,西北铝业的营销管理水平还处于较低阶段,还停留在自发的水平上。因此,为了西北铝业未来的发展,为了西北铝业能在激烈市场竞争中占有一席之地,西北铝业有必要加强营销管理,制定长期的营销战略
二、西北铝业SWOT分析
1.西北铝业存在的优势
(1)生产设备先进、辅助设施完善。企业拥有较为完善的熔炼、铸造、挤压、铸轧、压延、制粉等铝加工专业生产设备及配套的动力、工模具、检验等辅助设备。挤压设备有挤压力6MN～50MN挤压机11台,18m、22m、24m立式淬火炉和18m铝材时效炉各1台及成套的拉伸、矫直、轧管设备。压延设备有1600mm铸轧机3台,1800mm铸轧机2台,1450mm冷轧机、1700mm冷轧机、1700mm冷精轧机、1625mm铝箔万能轧机、1700mm铝箔粗中轧机、精轧机和拉弯矫直机各1台,高精度轧辊磨床2台以及横切、纵切、分切、分卷、合卷等配套设备。其中由日本引进的25MN双动反向挤压机、由意大利引进的1450mm冷轧机和1625mm铝箔万能轧机,为上世纪80年代和90年代世界先进水平的装备,由奥钢联引进的1700mm箔材粗中轧机、精轧机,为当今世界先进水平的装备,由德国西马克公司引进的45MN双动反向挤压机,为当今世界最高水平的装备。
(2)环保设施齐备、环境治理达标。西北铝业在同行业中,率先达到了行业要求环保标准。公司已经通过了15014001环境管理体系认证,并严格按照15014001环境管理体系运行。使企业的环境管理又更上了一个台阶,远远走在国内同行业其它企业的前面。
(3)人员素质较高。从公司人员结构状况来看,大多数职工拥有比较丰富的实践经验和一定的铝加工理论知识,同时近年企业本着尊重知识、重视人才、精简高效的原则,积极推行人才战略,将人才资源转变为人才资本,对高级专业技术人才、管理人才采用待遇留人、感情留人等人性化管理;在分配制度上大胆拉开差距,加大了向关键岗位人员倾斜的力度。
(4)完善的质量管理体系和良好的产品质量。在质量管理方面,公司依照150900标准、以“持续改进改进工作质量、实物质量和服务质量,不断满足顾客需求”的质量方针,采用国家技术标准、国外技术标准和行业技术标准,根据专用产品技术要求,制定了企业技术标准,针对顾客不同需求及企业生产能力,制定相关的技术协议。
2.西北铝业存在的劣势
(1)人员较多难以消化。与绝大多数国有企业一样,西北铝业面临人员富余问题,若与同等规模的私营企业或外资企业相比,公司大约多出100多名在岗人员。
(2)国有制企业机制不灵活。西北铝业是一个国有控股企业,那种国有体制下的诸多弊端,均在西北铝业中体现出来,并且制约着企业的生存和发展。
(3)公司的营销能力薄弱,缺乏强有力的营销手段。市场经济是信息的时代,是竞争的时代。西北铝业缺乏对市场的研究,对产品的研究,对客户的研究,没有健全的客户网络和销售网络,营销能力薄弱,目前的营销仅仅建立在销售市场较好情况下的一种简单推销。另外,公司没有相应健全的信息系统,缺乏及时生产能力,缺乏生产柔性,缺乏对顾客的及时供货能力。
3.西北铝业面临的机会
(1)西部大开发、三线企业搬迁、国企改革带来的政策机遇。
(2)GDP高速增长、人民文化生活水平的提高带来的市场机遇、铝箔需求市场的迅猛增长。
(3)符合国家的产业发展政策,受到政府的鼓励和大力支。
(4)区域和产业发展政策及影响。随着国家的“西部大开发”、城乡电网改造、“西电东输”计划的进一步实施,交通、建筑、电力等基础设施产业得到更大投入的同时,也将大力推动铝消费的增加。处于调整阶段的国内铝业很可能在国内市场先找到突破口,由大量需求铝产品的产业发展来带动铝业自身的发展。
4.西北铝业面临的威胁
(1)氧化铝粉、电解铝价格的上涨。
(2)铝箔行业竞争对手规模扩大、竞争加剧。
(3)国际铝业集团进入中国。
三、西北铝业的营销战略分析
1.总成本领先战略
总成本领先战略可以为企业在市场上赢得成本方面的竞争优势,这种战略要求企业达到经济规模生产,尽力降低生产成本,控制费用,最大限度地减少研究开发、服务、推销、广告等方面的费用。
2.产品差异战略
产品差异性战略也称特色经营战略,采取这种战略具体方法是:通过公司形象、产品特性、优质服务等形式,努力创造产品特色,以便将企业自身的产品与竞争者的产品区别开来,使用户建立起品牌偏好与忠诚,从而愿意为企业的产品多付钱赢得超常收益。这种战略使用户的价格敏感性下降,回避竞争者的价格竞争。
3.目标集中化战略
目标集中战略也称专门化战略。采取这种战略的企业主要通过满足特定用户群的特殊需求或者将精力集中于有限区域市场或产品的特定用途的方式,来为自身创造竞争优势和建立市场地位。这一战略的前提是:企业能够以更高的效率、更好的效果为一特定的市场服务,超过在更广范围内竞争的对手。
4.组织高效的营销队伍
销售渠道策略是企业市场营销的重要策略之一,企业如何把产品最有效地传递到用户,是企业经营中的重要任务,也是与对手进行竞争的有效手段。西北铝业的产品是属于原材料产品,其销售的渠道和消费品不同。为采取直复营销管理,加强商管理,加强网络营销、电子商务建设是解决上述问题的最有效办法,电子商务将是华西铝业分销渠道未来发展的方向。
5.价格战略
西北业应根据企业的基本战略需要,灵活的选取定价目标。从中长期看以市场份额为目标,近期以生存为目标。按定价目标相应的定价方法为中长期以成本为中心定价,特殊产品以市场需求为中心定价,近期以竞争为中心定价。
[关键词] 企业社会责任 社会市场营销观念 战略 社会责任营销
一、企业社会责任与社会市场营销观念
从十九世纪二十年代起，企业已逐渐认识到自身发展和社会的关系，开始了以捐赠的方式回馈社会，并逐步建立了企业社会责任守则；到了二十世纪九十年代，随着经济全球化的不断加深，经济增长，产业升级，交流加深，文化融合，使得企业传统价值观正在发生变化，更加关注自然资源，生态环境，劳动者权益和商业伦理，更多地承担对利益相关者和社会的责任，国际范围内的企业社会责任运动也广泛展开，突破了企业各自的企业社会责任守则，形成了履行社会责任的全球契约，第一个用于第三方认证的全球社会责任标准――SA8000也于2001年正式在全球范围实施，虽然这只是一个自愿选择而非强制执行的社会责任标准，它已经对全球企业的生产、经营和管理活动带来了不可估量的影响。
随着国际社会企业社会责任运动的不断深化，企业社会责任（Corporate Social Responsibility, 简称CSR）的概念也在逐步完善，但到目前为止仍没有形成统一的定义。越来越多的人推崇利益相关者理论下的企业社会责任,即指企业除了要为股东（stockholder）追求利润外，也应该考虑利益相关者（stakeholder）――影响和受影响于企业行为的各方――的利益。
在国际社会越来越强调企业社会责任的过程中，企业的营销观念也在发生着相应的变化，由市场营销观念发展到社会市场营销观念。1971年，杰拉尔德・蔡尔曼和菲利普・科特勒最早提出了“社会市场营销”概念，促使人们将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面。社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充，鉴于市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会市场营销观念是在市场营销观念的基础上对企业的营销决策提出了更高的要求――关注及履行社会责任，从而也为企业的市场营销战略及活动指出了新的方向――社会责任营销。如今从全球企业界的趋势来看，社会责任不仅是一个不可阻挡的大趋势，而且对这个概念的理解正在趋向成熟和深化。一个日渐清晰的共识是，企业在社会责任方面的作为是一个长远的战略层面的解决方案。
二、社会责任营销及其作用
1.社会责任营销
对于社会责任营销可以有广义和狭义两方面的理解。广义的社会责任营销应是企业在产品生产及流通的各环节，以履行一定的社会责任为己任，以关注及解决一定的社会问题为企业发展的基石，从而追求企业和社会共同的长远和谐发展的一种战略选择。狭义的社会责任营销是指企业承担一定的社会责任的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来改善企业的名声、美化企业形象，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，最终增加销售额的营销形式。广义的社会责任营销概念立足于企业的长远发展，立足于企业和社会的和谐共赢，是企业发展战略层面的选择，它把社会责任内化于企业使命和宗旨，能够保证社会责任履行贯穿企业生命始终；狭义的社会责任营销概念考虑的是增加销售额的短期利益，把承担一定的社会责任作为一种市场营销的策略，这就难免会出现企业一方面在承担一定的社会责任（如希望工程、扶贫、爱心捐赠等），而另一方面又在践踏社会责任（如环境污染、商业欺诈、假冒伪劣产品等）的情形，使社会责任成为企业博取社会声誉的幌子和商业作秀，这当然是我们所不愿看到的结果。
2.社会责任营销的作用
(1)利于制定正确的企业使命
无论对于一个刚刚创立的企业，还是对一个已经确立起来的历史久远的、有多种经营业务的联合公司来说，在制定企业战略之前应弄清楚企业应负担什么样的社会责任，是一个什么性质的企业，它应从事什么事业，总之要弄清楚企业的使命。所谓企业使命，就是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。企业在制定战略之前，必须先确定企业的使命，是因为企业使命的确定过程，常常会从总体上引起企业方向、发展道路的改变，使企业发生战略性的变化；此外，确定企业使命也是制定企业战略目标的前提，是战略方案制定和选择的依据，是企业分配企业资源的基础。在确定企业使命时，必须充分、全面地考虑到与企业有利害关系的各方面的要求和期望。这些利害关系者包括企业内部的要求者，即股东和雇员，还包括企业的外部要求者，如顾客、供应商、政府、竞争者、当地社区和普通公众等。
(2)利于提升企业软竞争力
进行社会责任营销是企业健康发展的需要。对企业来说，传统的成本、质量、服务是衡量竞争力的最基本标准，而道德标准、社会责任标准正在成为保持企业竞争优势的重要因素。只有积极履行社会责任，塑造和展现有益于公众、有益于环境、有益于社会发展的良好形象，取得社会公信，企业才能更被市场青睐，具有更强的竞争力。越来越多的企业实践和研究成果证明，企业利润与社会责任之间并非对立关系。相反，在社会责任和企业绩效之间存在正向关联度。优秀的企业完全可以将社会责任转化为实实在在的竞争力。
(3)利于企业获得差异化优势
差异化竞争优势的一个重要表现是企业拥有良好的“ 信号标准”。信号标准反映的是影响买方对企业满足其使用标准看法的价值信号。在“信号标准”的内容中“ 信誉或形象”是最典型、重要的因素。企业良好的“信号标准”，有助于考虑选择一位特别的供应商；或者买方采购决策中起重要作用； 当买方在衡量一个企业的绩效存在困难时，信号标准是最重要的标准；买方描述企业对其贡献、满意度、保证等方面的交流经常对经营差异化产生重要影响，而信号标准是这些描述的核心内容。信誉、形象等“信号标准”引起的壁垒具有持久性，企业承担适当社会责任所获得的信誉和形象可以转化为差异化优势。
(4)利于企业开拓国际市场
强化企业社会责任是中国企业走向世界的必要环节，是实现自身可持续发展的有效途径。面对全球化的浪潮，中国企业在积极参与全球生产体系的同时，也必须遵守国际准则和全球协定，这是我们在进入国际市场中无法回避的。可以说，企业社会责任问题已经同国际贸易问题紧密地交织在一起，成为中国企业进入世界市场的必要环节。强化“企业社会责任”事实上是无法回避的生存环境，中国企业国际化的诉求越高，就越有认同并遵循这套游戏规则的必要。
(5)利于企业从社会问题中发现商机
企业社会责任的履行主要表现在对社会问题的关注及采取相应的措施。社会问题本身对于企业来说蕴含了巨大的商机，因而与其说社会责任是企业需要付出的成本，不如说是潜在的发展机遇。丰田是在汽车公司中率先认识到节能环保的趋势所带来的商机，它及时开发了Prius混合燃料汽车，这款环保型汽车抢先于所有竞争对手获得了盈利，同时又因积极寻求环境问题的解决方案而获得了巨大的社会效应。
三、社会责任营销思路
1.锁定特定的社会问题 并成为其倡导者和推动者
企业可以差异化的方式锁定一些特定的社会问题，成为这些社会问题的倡导者和推动者。企业应站在战略的高度上思考：哪些社会问题是有社会意义但并未受到足够重视且同自身行业密切相关，并可以使自身有限的资源发挥出最大的效用？以从中发现促进企业自身发展和履行社会责任完美结合的切入点。
GE的名为“绿色创想”(Ecomagination)的大型环保计划向社会做出五大承诺：确保到2010年在更具节能性和环保性的产品方面的技术投入翻倍；使这些产品和技术的价值通过明确的经济指标得以展现；确保提升GE自身的环保业绩；确保在这个大型计划的支持下提升GE的销售和利润；确保时刻向公众汇报进展。
这项大型环保计划的独特之处，在于它并不是完全的利他行为，而是带有强烈的股东价值最优化色彩。GE相信，严重的全球环境问题本身就意味着商机，意味着领导性企业必须积极提供解决方案，GE确信在更环保更清洁技术上的投入，可以极大提高公司销售收入、公司价值以及利润。也就是说GE的做法兼顾了创造公司价值以及利润和环保责任的履行。
2.建立健全企业社会责任制度
凡是在企业社会责任方面走在前面的国内外企业，他们都有一个共同的特点：企业社会责任的制度建设比较完备，有专设的负责社会责任事务的部门机构，有专门负责企业社会责任战略与策略制定与实施的首席责任官。在首席责任官领导下的负责社会责任事务的专门机构，可结合企业自身实际及国际普遍作法，制定企业社会责任守则，并协调其他部门的活动，使在企业决策和执行的各方面形成合力，共同体现出对股东、顾客、员工、供应商、商业伙伴、当地社区等相关利益者的关切。从对股东负责的角度，准确、及时地提供和经营信息；从对消费者负责的角度，不断开拓创新，向社会提供更加环保、资源利用更节约、更加安全便利的商品和服务；从对员工负责的角度，提供健康安全的工作环境，并使员工有不断学习和发展的空间；从对社区负责的角度，加强环保，避免各种污染。同时能够做到定期向社会披露在履行社会责任方面的相关信息。
【关键词】企业市场；战略营销；创新研究
一、企业市场营销战略创新的必要性
企业发展不再局限于眼前的利益更多的是谋求长远的发展，而良好的营销战略和方案可以帮助企业在激烈的市场竞争中屹立不倒，甚至能够获取更多的资源和渠道。为了满足市场竞争的实际需要，也是为了帮助企业不断开拓市场、增加企业的影响力，企业自身需要向长远的方向看齐不断改革和创新。
（一）市场竞争的需要
企业在面对激烈的市场竞争时，只有通过不断提升自身才能够在众多的企业中脱颖而出。传统的营销方式已经不能满足当前市场的需求，而建立科学的市场营销战略对于企业发展有着不可磨灭的作用。因此加强市场营销战略的创新工作也是为了满足企业不断发展的需求，从而在市场上占取一定的地位以带动企业的进步和发展。
（二）开拓市场的需要
企业市场营销战略的创新不仅是为了满足市场竞争的需要，同时也是为了帮助企业开拓市场获得更多的资源和客户。例如企业可以开展服务销售以及网络销售等形式，帮助企业吸取市场投资者的注意力，从而帮助企业拓宽业务渠道获取更多的资源。这些资源可以包括潜在客户、销售渠道、人才资源等，因此开拓市场的工作离不开营销战略创新工作的支持。
（三）增加市场影响力
加强企业战略地位和创新对于提升企业影响力也起到了一定的作用，企业可以通过改革和创新发展战略来增加自身的名气和号召力。通过企业市场营销战略创新加强营销战略的改革，可以在一定程度上促进产品的革新，从而保留更多的老客户、吸引更多的潜在客户。产品在市场上得到认可，在某种意义上来说也是企业影响力提高的表现。
二、当前企业市场营销战略的不足之处
当前我国企业市场营销战略创新工作得不到开展，是由很多因素所共同造成的，从大体上来看我国企业普遍存在以下几个问题：例如营销观念的落后和营销模式的守旧；其次资源整合不科学、调研工作不足也会影响市场营销战略的实施；最后人才市场上缺少与营销战略相关的人员，这也会阻碍企业市场营销战略的实施。
（一）营销观念落后
当前企业市场营销战略存在一些问题亟待解决，而营销观念落后就是其中之一。这主要体现在部分企业一味强调自己生产的产品质量，而不能够认识到品牌效应所带来的巨大效益。尤其是年轻人群更喜欢追求品位、追求品牌，其能够为消费者带来心理上的满足。但是这部分企业还保持着传统的营销观念，在产品的宣传工作上做的不到位，因此产品也大多不为人所知。
（二）资源整合不到位
除了营销观念落后导致企业市场营销工作滞后，资源整合不到位也是企业市场战略中需要解决的问题之一。尤其是在市场营销相关因素的整合工作上更是欠缺，产品质量、价格、提供的服务以及企业文化等方面，都属于企业资源的范畴。企业应充分认识到资源整合的重要性，从而更好地发挥出产品的优势，让更多的消费者熟悉和了解企业。
（三）营销模式落后
营销模式落后指的是从销售的方式、渠道到售后的管理等，都是沿用传统的营销模式，这在很大程度上阻碍了企业的向前发展，同时更多的消费人群也会因为企业落后的营销模式而流失。再加上随着人们对生活品质和服务的追求，传统的营销模式根本不能满足消费者的实际需求，并且企业渠道也会因为营销模式的落后而得不到拓宽。
（四）调研工作不足
企业在进行市场营销战略制定前，会对相关产品和用户进行数据的收集，从而针对分析的数据进行整合和录入系统。加强对市场调研工作是当前企业市场战略发展的重要内容，但是从实际情况来看很多企业并未认识到调研工作的重要性，因此在实际的战略制定过程中不断涌现出新的问题。
（五）营销人才不足
从整个市场上来看有关市场营销的人才屈指可数，这不仅是企业不够重视而引起的，同时也是市场缺失所导致的。营销战略人才的不足使得企业在进行营销战略创新时缺少灵感，营销战略的制定工作也缺少可行性。由此可见战略人才的培育，不仅是整个人才市场的要求，同时也是企业市场营销战略实施的需要。
三、加强企业市场营销战略创新工作
做好市场营销战略创新工作需要从多个方面去考虑，不仅要加强市场潜力的挖掘工作，还要明确企业的市场目标；其次传统的营销模式也应被革除和更新，加强市场资源的重新整合工作也十分重要。只有不断做好市场营销战略创新，才能够为企业开拓更广阔的发展空间。
（一）挖掘市场潜力
产品战略和定价战略都是企业市场营销战略的重要手段，其是建立在市场潜力挖掘的基础之上的。即对市场上不同的客户人群进行调查，了解他们的真正需求和需要，对企业市场战略的制定工作将有很大帮助。不仅如此做好市场潜力挖掘工作也是为了掌握市场上缺少的产品，从而为企业未来的目标设定提供方向。
（二）明确市场目标
明确市场目标是企业市场营销战略确立的工作内容之一，只有明确了营销发展方向才能够设计出符合消费者需求的产品。市场目标的设定建立在市场的评估之上，要想明确市场目标就要充分调动消费者的积极性，将消费者的评价和真实想法融入到目标设定的工作当中。
（三）创新营销模式
1网络营销最受到广大消费者欢迎的营销模式当属网络营销，网络营销模式的开创不仅给企业带来了更多安定商机，同时也带动了青年人消费的热情。在网络营销的过程中要充分结合互联网技术，同时也要提高企业开发网络技术的水平。网络营销模式的开创给企业营销开创了新天地，同时也给企业带来了效益与便捷。2服务营销做好服务营销工作是创新型营销模式的内容之一，服务营销的宗旨就是一切为客户服务。首先要树立服务营销的新理念，在企业日常的营运和工作中要充分贯彻服务意识。消费者在服务营销模式下获得了应有的服务，企业的竞争力和影响力也会因此得到提升。3绿色营销绿色营销是比较科学和先进的营销理念，其主要是针对环保工作开展的。人们不仅注重产品的质量和外观，同时随着环保观念的深入人心，在进行产品购买时消费者也更加看重其绿色环保性。4战略营销市场营销战略不仅牵扯到企业产品的销售和品牌的树立，更是企业长久发展的动力。因此企业应将战略营销模式加入到企业战略经营工作当中，将战略模式创新工作作为企业发展的重点工程。因此战略营销也会朝着更好的目标前进，并实现企业的长足发展。
（四）整合市场资源
有效地将市场资源进行整合可以较好地促进企业发展，将企业文化、产品质量以及价格相互结合起来，可以在一定程度上促进企业市场营销战略的确立。其次对市场上已有的宝贵资源进行筛选和整合，可以更好地了解市场行情从而确定未来发展方向。
结束语
加强对企业市场营销战略的创新是当前企业的重要工作之一，同时也是企业未来发展的主要趋势之一。越来越多的企业开始注重市场营销战略的构建，但是在建设的过程中仍存在着许多不足之处。因此本文的研究也是为了分析当前企业市场营销战略的不足之处，同时试图找到企业市场营销战略创新的途径。
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关键词：企业；市场营销；战略；创新
自我国加入世界贸易组织（WTO）以后，许多的外国企业纷纷涌入中国市场，和国内的本土企业进行着商业竞争。而面对国外企业的挑战，在如此激烈的商业竞争之中，我国企业只有重视企业市场营销战略创新，这样才可以实现企业对于市场营销实施管理目的，也是我国企业目前在市场竞争中亟待解决的一个关键问题。
1.企业市场营销环境的现状和变化
随着知识经济时代的到来，人们的生存方式和思维方式较之上个世纪都有了巨大的变化，不可同日而语，人们的精神需求与物质需求也与过去迥然不同了。所以企业要想进行市场营销，在市场中站稳，就需要去掌握社会人群的不同需求，这也是企业管理者制定企业营销战略的前提。
1.1经济市场化与市场国际化
经济模式的发展是和人们的实际需求息息相关的，随着社会经济的发展与时代的进步，人们逐渐发现，市场化的经济模式发展是可以满足人们的精神需求与物质需要的。同时科学技术的进步使世界形成一体化，缩小了国家与国家，人与人，市场和市场之间的距离，迅速地拉近了彼此的距离，使得市场国际化逐渐形成，人们可以购买到更多的商品。最后信息科技时代的到来，使得网络购物成为新的风潮，当下网络营销、电子商务已经开始成为人们日常生活中的一部分。
1.2营销渠道的革新变化
市场营销因为新世纪网络的出现产生了变化，展开了一次革新，逐渐地脱离传统的定点销售、定点取物的营销方式，而开始向网络营销进行转变。网络营销较之过去的营销方式的优势在于能够摆脱时间和空间的限制，任何时间，无需固定销售点，只需要通过网络，企业就可以不通过零售商和批发商的营销直接将产品卖给消费者。此外企业还可以通过网络与顾客交流，按照他们的要求供应所需商品。
1.3知识产权额规范化
知识就是力量，同样是推动经济发展的重要因素，欧美等发达国家早已意识到知识产权规范化的重要性，只有知识产权得到保护，才会有更多的人愿意投身于知识的更新和创造，从而创作出更多的优秀作品，例如游戏、音乐、小说等领域的繁荣与兴盛都离不开知识产权的保护，所以当下企业必须认识到知识保护机制的重大意义。而人们对于知识产权保护意识的提高主要体现为自己的脑力劳动价值是怎样获得企业的保护认可的，同时其自身的劳动价值在企业中能够彰显出多少的价值。所以企业就需要加强对于知识产权的了解，需要让人才为企业服务，使知识成为其在市场竞争中的重要筹码。
1.4人力资源得到充分的使用
当下伴随着科学技术额的不断进步，人才已经成为促进经济发展的主要因素，所以人力资源对于企业的发展是非常重要的，企业可以通过人力资源的运用实现对于其他资源的优化配置，而知识和技能往往是资源配置中最主要的决定性环节。所以各国政府与企业都在为了适应知识经济时代的发展而不断做着努力，尊重知识，培养人才，这样才能在新时代的激烈竞争中占有一席之地。企业也是如此，只有企业内部人员不断地跟上时代潮流，储备新知识，这样才能够为企业的发展而服务，从而促进企业的生产。
1.5产业和服务行业的增加
我们看全球经济的发展，因为市场的需求，使得市场结构一直在调整当中，高技术产业和服务行业在国内的生产总产值中的比重不断增加，这是发展中国家向发达国家发展的必然趋势。高技术产业和服务产业不仅生产总值高，而且对于高级人才需求更高，对于环境的影响更小，这也是未来企业市场发展的大趋势。随着知识经济时代的到来，使得高技术产业在国内生产总值中额比重继续提高。这是因为高技术产业需要高技术人才，其特征表现为智力密集、技术密集，发展此类产业能够有效地提高我国的技术产业发展和知识创新，从而为经济时代的发展打下基础。
2.企业市场营销战略方面存在的问题
尽管因为市场经济的不断发展，我国企业的管理者逐渐对于营销战略有了一定认识，也了解到要想扩大市场占有，就需要制定出良好的营销战略，但是目前国内的企业市场营销战略依旧存在着某些不足与缺陷。
2.1营销服务体系构建中的问题
顾客即上帝，这是企业在进行营销时所应当始终秉持的营销服务理念，这也是企业进行市场营销的立足之本，只有如此才可以有效地加强顾客对于企业服务的好感。事实上，我国的许多企业由于种种原因还是缺少对于营销服务体系的构建和完善的重视，还是同改革开放之初一样，盲目地追逐利益，甚至还将营销中最基本的售后服务等工作也弃之如敝履。如果企业长期都不关注消费者对企业的好感和营销服务体系的构建，那么顾客会对企业产生不满，这对于企业未来的可持续发展是极为不利的，会影响企业在市场上的竞争。
2.2营销手段中的问题
随着知识经济时代的到来，过去传统的竞争手段的效果越来越差，像打折、促销等方法已经得不到顾客的青睐。这些传统的营销方法不仅不能帮助企业销售商品，甚至还会阻碍企业经营决策的效果，更有甚者还会影响企业营销信息的更新。所以企业在进行营销时，应当结合市场实际情况，更多地使用现代化的营销手段来促使商品销售。
2.3企业高层营销管理中存在的问题
自改革开放发展以来，市场经济体制也在不断的进步之中，但是企业的成熟还是比不上欧美发达国家的企业，这也是为何许多的企业都没有为市场营销战略专门设置高层领导负责这一方面的业务，这也造成了营销战略方面高层管理无人问津的状态，使得这一方面不受企业重视。而企业高管对于市场营销战略的消极对待在如今激烈的市场竞争中，肯定会阻碍企业的商品销售，影响企业的正常运行，这对于企业的未来可持续发展也是极为不好的。
3.企业市场营销战略创新
3.1营销战略思想方面的创新
企业如果想完成市场营销战略创新就需要先从营销战略思想入手，先完成这方面的创新。营销战略思想的创新是其战略整体创新的关键点，所以企业也能够借助建立具备了超前意识的、系统的战略思想来完成市场营销战略的整体创新。全方位竞争战略思想。企业的管理者在确认营销战略之际，应当明白不能只关注眼前的利益，更应该注重的是未来长期利益、更大的市场，这就需要从更长的时间线上和从整体格局出发来看待市场、合作伙伴以及竞争对手，切勿因抓了眼前利益，而失去了更为长远的利益。因此企业在完成战略制定时，需要保证其层次丰富，不仅需要有对于未来的展望，也需要有对于当下的计划，只有将未来与目前的计划统筹兼顾起来，才能在激烈的市场竞争中占得一席之地。
3.2营销方式方面的创新
随着网络信息时代的到来，信息化、网络化技术逐渐成为人们日常生活里不可分割的一部分。所以企业在开展市场营销工作时，就应该尽量利用这一点，来实现先进技术的优越性，从而有效地促使企业在营销方式上得到创新。同时企业的营销方式与网络进行科学合理地结合，不仅可以利用网络资源为企业提供大量的所需信息资源，还可以让企业借助网络这个极大的平台实现商品的销售。此外新时代中电子商务随着网络信息化的发展也一同崛起，网络营销更是逐渐成为当下主要的营销方式的一种而受到人们的注重，这种营销方式不但可以让企业与消费者进行直接的沟通，还可以为消费者提供更多想要了解的产品信息。
总而言之，市场营销战略的创新无论是对于企业的管理还是发展都起到非重大的意义，它的作用在于不但能够让企业全面地认识到自身运行时在制定市场营销战略方面的不足和缺陷，还能有效地督促企业制定出符合消费者需要以及市场实情的方案，从而提高企业在市场竞争中的能力。所以企业对于市场营销战略创新的确认需要慎重，因为战略创新的制定不仅关系到企业商品的销售、消费者对企业的好感度以及企业的日常运营。因此需要根据企业市场营销战略中实际存在的缺陷与不足采取对应的解决方法，从而对市场营销战略的方案不断进行完善，保证企业未来的可持续发展。如前所述,自我国加入世界贸易组织（WTO）以后，世界经济进一步融合,外国企业和我国企业互换市场,地区的差异影响正在减少。因此，竞争环境会更加严峻，市场营销管理的研究对企业意义重大。
作者:魏建鑫 单位:西京学院
参考文献：
[1]周健茹,陈亚楠.我国中小企业市场营销战略探讨——以上海正航电子公司为例[J].中国商贸（电子版）,2011（08）:47.
论文关键词：市场营销 战略管理 策略创新 国际化
1市场营销的战略内涵
1.1市场营销战略的概念
市场营销战略，是指在确定的总体战略指引下，根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势，确定目标市场，选择相应的营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。
1．2市场营销战略的特征
1.2.1从属性。一方面，可以把市场营销战略看作是企业整个战略体系的有机组成部分，即市场营销战略和企业的总体战略以及其他职能战略都从属于完整的企业战略体系。另一方面，市场营销战略从属于企业总体战略，即市场营销战略是企业为保证总体战略的实施而制定的关于营销活动的战略规划，市场营销战略规定的方向和内容应与总体战略保持高度一致，并有利于总体战略的实施。市场营销战略的实施，应为保证企业总体战略目标的实现服务。
1.2.2相对独立性。市场营销是一项独立性非常强的职能。工作，它直接面对外部市场环境，具有自身的发展变化规律。在相对完备的市场经济条件下，无论企业规模大小，企业处于何种产业之中，都拥有相对独立的营销部门，都有专门的营销人员自主地开展各项市场营销活动。
1．2.3专一性。总体战略指导企业内部的各项工作，而市场营销战略只是指导企业营销及相关部门与人员的营销活动，它对与营销没有直接联系的工作基本不具有指导作用。
1．2．4融合性。由于企业内部各项工作之间的相互融合和制约，市场营销战略也同企业的其他战略相关并融合。这不仅体现在总体战略和经营单位战略对市场营销工作做出的重大决策中，而且体现在市场营销战略和其他职能战略之间的相互融合。
1.3市场营销战略的内容
凡是事关企业营销工作的全局性谋划都是市场营销战略的内容。不过，无论企业选择什么样的市场营销战略，一般都要对如下问题做出回答：①企业的顾客是谁，或者说企业的市场在哪里，②企业当前的市场地位和追求的市场地位是什么，③企业的主要市场业务及增长向量是什么，④市场营销工作如何将有限的资源在不同市场业务活动间进行分配，
2市场营销战略管理过程
与营销战略相关的计划、组织、协调、控制等各项工作，可以统称为市场营销战略管理。市场营销战略管理是一个动态的连续过程，如图1所示。
2．1市场营销战略的制定
企业营销部门需要在分析评价营销环境、自身条件和总体战略等要求的基础上，提出适合于企业未来经营发展需要的市场营销战略方案。主要解决的问题有：①分析企业外部营销环境。包括企业面临的经济、政治、法律、社会文化、人口、技术、自然环境、产业发展、消费者需求与偏好等因素，进而识别企业的外部营销机会和威胁。②分析企业内部营销条件。包括企业营销部门的决策权限、可以调动的人财物资源、已有的营销渠道、企业现有产品与服务竞争力、其他职能部门对营销部门的支持程度等因素，进而确认企业开展营销活动的内部优势与劣势。③提出为实现营销目标可供选择的不同的市场营销战略方案。
2.2市场营销战略的实施与控制
市场营销战略实施与控制过程中需要解决的主要问题包括：①市场营销工作年度目标的确定。企业应根据市场营销战略的要求，具体确定未来年度的营销工作计划。②市场营销政策与策略组合的选择。企业应根据营销年度计划，提出未来一年实现年度工作计划的各项活动措施。⑧市场营销资源的配置。企业应根据确定的年度目标和各项政策，对可以控制的营销资源进行分配。④各项市场营销活动的组织与协调。包括具体指挥、协调开展营销活动时出现的营销部门内部、营销部门与外部环境、营销部门与其他部门之间的关系。⑤市场营销战略实施效果的衡量。企业应根据计划要求，对照实际执行结果，检查任务完成情况和任务完成的效果。⑥市场营销战略实施过程中的偏差纠正。企业应对市场营销活动过程中出现的各种偏差进行矫正，确保营销计划的顺利执行。⑦市场营销战略的调整。在内外条件发生重要变化时，企业应适时对市场营销战略做出调整和修正。
3市场营销创新方法与措施
3．1市场营销观念创新
3.1.1服务营销。服务营销的核心理念是通过优质服务来实现顾客的满意和忠诚，以此促进相互有利的交换，获取最佳的利润和企业长远的发展。它侧重于保留与维持现有的顾客，注重长远利益，将服务作用表现出来，向顾客提供足够的承诺，与顾客形成亲密的伙伴关系。
3.1.2网络营销。所谓网络营销，是为实现企业营销目标，借助计算机网络、电视通讯和数字交互式媒体进行的营销活动。网络营销的基本营销目的、思想和营销工具与传统营销是一致的，它只是在实施和操作工程中借助了强大的互联网络。网络营销可利用网络开展订单收集、订货、销售、送货、结算等各环节的业务，从而能24h提供随时随地的全球性营销服务；可在网上存储大量的信息供消费者查询，传达的信息量大且精确度高；可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系。
3.1.3关系营销。关系营销的目的就在于同顾客结成长期的相互依赖的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，达到提高品牌忠诚度和巩固市场、促进销售的目的。关系营销包括3个组成部分：一是营销资料库。即确认并建立现在及潜在的顾客资料。二是传播不同的信息给不同的对象。即根据资料库所显示的顾客特征及喜好，依照其不同的需求，通过不同的对象、不同的传播渠道，来个别传播不同的信息。三是追踪产品与消费者、销售成果与成本的关系。
3.2市场营销策略创新
3.2.1产品策略创新。一个企业是否具有生命力和核心竞争力，其重要的标志在于它的产品能够不断地创新，不断地满足变化的市场需要。这要求企业利用互联网、数据库这些新型手段更加广泛深入地收集有关消费者的更多更全面的信息，在产品开发中把顾客新的多样化需求考虑进去。尤其是在新产品“概念形成”阶段，企业营销部门应；隹确把握市场脉搏，为技术部门清晰地描述新产品的概念。而且，两个部门要相互渗透，相互参加对方的部门会议，在需要的时候组成跨部门的新产品开发小组。
3.2.2价格策略创新。价格作为市场营销的重要因素之一，是市场竞争的重要手段，其变化直接影响着消费者的购买行为和生产经营者盈利目标的实现。特别是随着现代市场营销环境日益复杂多变，产品的价格问题变得越来越重要。科学而艺术地进行产品的价格决策既有利于吸引和保持顾客，扩大市场份额，又能使企业获得最佳的经济效益。为此，产品价格的制定要考虑到产品成本的补偿和企业利润的获取，又要考虑到消费者所付出成本。这一成本既包括购买成本又包括使用成本，以及消费者的心理承受能力。
3.2.3渠道策略创新。销售渠道是企业产品实现其价值的重要环节。它包括合理制定销售路线，选择、配置中间商和有效地安排产品的运输与储存，将使用的产品适时、适地、经济方便地提供给顾客，在满足顾客需要的前提下，加速产品的流通和资金的周转，提高企业市场营销的经济效果。
随着消费者收入日趋分层化、需求日趋个性化，企业以往的单一渠道已无法满足消费者需求，这就需要改变传统的营销渠道思维和模式，建立复合式销售渠道结构，针对不同的市场形态安排不同的渠道模式。
一、市场营销战略的意义
战略一词来源于古希腊文“Strategos”是智慧军队的艺术科学，它和市场联系一起就是市场战略。所谓市场营销战略就是在现代市场营销观念的指导下，为了实现企业的经营目标，对企业在一定时期市场营销发展的总体设想和规划。其目的是企业的经营目标、经营结构和资源条件，在可以接受的风险险度内，与市场环境所提供的各种机会取得动态平衡。煤炭企业的市场营销是企业发展战略的一个组成部分，它的选择受总体战略的制约，必须与企业总体发展战略保持一致，对企业的发展具有非常重要的意义。首先，市场营销战略是企业经营环节中的关键。它与生产、供应相辅相成，相互统一，三者共同保持经营链的良好运转。在过去的计划经济中，企业是以生产为第一的观念，在现代的市场经济中，企业的经营观念就是以市场为导向，以消费者为中心，企业生产的产品必须满足市场的需求。其次，煤炭市场需求与供应的矛盾，是通过市场营销战略来解决的。市场产生的供需矛盾导致短期内煤炭企业生产、销售以及下游工业生产的不平衡，只有通过建立和完善科学的市场预测和政策的引导体系，才能消除供需带来的不稳定因素。最后，市场营销战略的制定是现代煤炭企业符合市场经济规律发展的客观要求，也是煤炭企业提升竞争力的重要手段。总之，市场营销战略是煤炭企业生存、发展、获利的桥梁纽带。没有市场营销战略的企业，它将是市场中沉没的战舰，将是凋谢的玫瑰花，也将是市场上最后的晚餐。
二、煤炭企业市场营销管理现状
现阶段，煤炭企业大都是对其所辖（厂）矿区生产的原煤、精煤、块煤等煤产品，实行煤炭企业统一销售，统一结算。由于煤炭企业所属的（厂）矿区比较分散，而具体的市场营销工作也相应地出现了分散管理，包括人员、产品、市场、技术等。在一定范围内，这种分散管理影响了企业整体的市场营销管理工作。其中最重要的仍然是产品结构和开拓市场问题。现有的产品结构主要是初次产品占销售收入比例较大；深层产品、高科产品开发力度小、占据市场份额也小，仅占销售收入比例极少。市场销售形成了一元缓慢渗透型主导策略，产品仍绝大部分促使主打产品——原煤的市场占有。深加工产品末精煤、块精煤，仍然处于缓慢的发展和过渡时期，这样更不能继续谈一些高科技产品――煤化、煤油等产品的衍生和效益的扩张。按照波士顿评估战略业务表明：金牛类Goldcow（原煤）和明星类Star（精煤系列及高科技含量的煤化、煤油等）产品。明星类市场成长率和市场占有份额相对高，煤企在未来投入资金建设开发明星类产品，这类产品市场会是有很强的竞争优势和高速增长的势头，也有可能它们会成为煤炭企业未来的金牛类业务。面对目前的金牛类（原煤）产品的市场成长率低相对市场份额高，但它们不能给煤炭企业带来高额利润。随着国家环保事业的不断加强和发展，金牛类产品市场结构仍大部分局限在初次产品市场缝隙中。
三、煤炭产品市场发展前景与市场挑战
目前以至今后相当长的时期内，煤炭市场供需矛盾仍然存在。一方面，国家不断控制煤炭产能，另一方面，煤炭企业还要积极组织生产，保持原有规模的生产，并不适时宜地开发电力、冶炼和其他行业的消费市场，加大调整产品结构的步伐，争取在短时间内整合有效资源。目前，恒源公司就是以市场需求为导向，按照顾客需求调整产品结构，生产多规格煤炭产品，它们以“选煤为中心，以效益为目的”，不断调整产品结构，发展深层次产品的加工和洗选，同时，以科学技术力量为核心，增加产量技术含量，扩大产品市场占有份额，比如煤化、煤油、煤电等产品的开发和利用，增强企业竞争的活力，为创造一个新煤企，努力打造自己。
四、煤炭企业市场营销战略的选择及应用
市场营销战略是在对现有业务组合进行及分析评估和规划以后，进行新业务开发领域的规划和方案。在这方面，市场战营销略有三种途径：密集性营销战略、一元化战营销略和多元化营销战略。从煤炭企业的整体来看，笔者认为目前的煤炭企业采取一元化营销战略较为适合煤炭企业做大、做强、做久。一元化营销战略的宗旨就是以发展业务为核心，以提高经营业绩为责任，不断地扩大经营规模和实现低成本扩展的势力范围，增加利润，改善市场经营方向，促进自己实现利润最大化。煤炭企业可以对一元化营销战略进行分解，可以实施后向一体化战略、前向一体化战略、也可以实施横向一体化战略，也可以把几种战略合并使用。如何发展后向一体化战略、前向一体化战略与横向战略的综合效益呢？首先，煤炭企业在后向一体化战略中着重对初次产品资源进行充分开发和利用，扩建矿井、兼并、收购、重组一部分资产，整合优势资源的开采权和经营权，达到企业发展所需之源；其次，前向一体化战略就必须对初次产品的深加工和开发，占领可以占领的市场，积极拓展市场领域，使现有市场业务向纵深发展，提高初次产品的附加值，增强企业抵御风险竞争的能力；最后，在实施横向一体化战略重点的过程中，要在兼并、收购、重组的同时，要加大联合经营的力度，全方位、多角度、多思路，在港口建设、坑口电厂、煤焦化、煤油、跨地区作业等领域做文章，加大开拓市场的力度，实现利润多元化。
五、煤炭企业市场营销策略
（一）调整产品结构，加大市场开拓力度，制定科学的市场营销战略，实现经济效益最大化
煤炭企业应改变以往的市场管理格局，积极开拓市场，科学合理地制定市场营销战略，坚持以市场为导向、充分发挥煤炭深加工的作用，优化产品结构，实现多用户格局，增强企业适应市场的生存能力，实现煤炭产品的效益最大化。
（二）坚持以人为本的经营思想，建立现代人才机制
煤炭企业要积极挖掘人才、起用人才、要“人尽其才、才尽其用”，大胆使用具有开拓精神，能勤奋敬业和高素质的管理人才，建立灵活的用才机制。从而激励全体员工的进取心和长胜不衰的战斗力，使企业永远立于不败之地。
（三）创新管理机制，以效益为中心
进行科学管理建立现代企业制度，勇于改革，进行科学管理，增强企业抗御风险能力和企业创新能力，提高企业整体素质。
（四）加强企业技术管理，促进产品科技进步，提高市场核心竞争力
企业技术进步很大程度上影响着产品的质量，从而进一步影响市场的占有率和企业的综合效益。企业必须加强技术管理，联合科研院校，走产、学、研的道路，实现企业科技进步，提供消费者需要的产品，增强企业的抗风险能力。
（五）市场营销战略格局适度调整，抢抓机遇，加快发展
如今的企业在新型市场经济背景下，想在愈发激烈的市场竞争中取得一定的优势地位并顺利开展生产经济活动，就需要对传统的市场营销战略做出调整。漆包线是电机、电器等产品的主要配件，随着近几年新经济的快速发展，漆包线业务有了更广阔的市场，随之而来是市场对漆包线产品有了更高的要求。市场营销战略是市场营销活动的核心，引导市场营销活动的主题和思想，提供实施市场营销活动所需的世界观和方法论。笔者针对市场环境、消费者、市场需求几方面的变化，就新经济背景下的漆包线企业市场营销战略思维进行探讨。
关键词：
新经济；企业；市场营销；战略思维
企业市场营销战略是企业针对市场经济变化，对市场营销活动做出的总体规划和其实施的基准准则。在新经济背景下，传统的市场营销战略表现出明显的不适。企业如何依据新经济发展中产生的变化，及时对原有的市场营销战略做出调整，使自身在新经济发展的潮流中，把握机遇更进一步是企业的首要问题。
一、传统经济背景下的市场营销战略
早在十九世纪中期，第一次工业革命时，就有企业的营销活动。在二战之后市场的供求关系发生了巨大变化，工业的发展使得产品种类越来越丰富，产品数量也有了量的提升，供给逐渐大于市场需求，消费者有了更多的选择，买方市场取代了卖方市场。买方市场的形成严重影响了企业的产品销售通道，愈发激烈的市场竞争使得企业不得不重视营销手段，市场营销战略被随之提出。产品、销售渠道、价格、促销活动是传统营销理论的核心。传统的营销战略重点在于怎样降低生产成本，生产大量的产品，因为传统营销理论认为，消费者更在意商品的价格，只有达到更低的价才能在市场竞争中占据优势。例如，我国漆包线生产厂家已超千家，漆包线年产量超25万吨，具是低水平的重复生产。高产量、低品位、设备技术落后，对于高品质漆包线业务缺乏竞争力，对于产品的延伸如产品的样式、包装、内涵意义、售后服务等不重视是漆包线产业发展的瓶颈。对于现代企业来说，企业市场营销战略的制定和实施情况的优劣，不仅影响着产品的销售情况，还直接影响着企业的自身发展，甚至从某种角度上决定了企业整体战略的实现与否。
二、新经济的含义
新经济就是依托互联网经济和知识经济，有效运用信息技术在内的多种创新技术，来推动经济快速蓬勃发展的区别于传统经济的经济发展模式。新经济是如今全球经济的主流发展模式，与传统经济模式截然不同，新经济以发展迅速的人类文化作为主体，引进创新技术产业链，合理使用互联网信息技术完成各部分的沟通，重点对信息资源及脑力资源进行开发，实现经济的全球化、国际化，带动经济可持续性的高速发展。总的来说，新经济具有许多鲜明的特征及区别于传统经济的改革，新经济背景下企业的市场营销战略也产生了诸多方面的影响。
三、新经济对企业市场营销的影响
1.全球性、国际性市场经济。二战之后各国都在大力发展经济，经过多年的经营和发展，全球的经济都得到了极大的进步和提升，并有更加繁荣的趋势。与此同时信息技术的不断进步也极大地推进了世界经济的发展，互联网的广泛运用加速了经济全球化进程，使世界经济逐渐连成一个完整的经济体系。在全球经济都呈现繁荣发展的背景下，市场经济国际化的趋势愈发明显。越来越多的国家的国内的市场开始与世界接轨，这是全球化经济发展的必然结果，漆包线产业也得到了更广阔的发展空间，相应的竞争压力也随之增大，国内漆包线产品要与国外漆包线产品竞争市场，首先要提升自身品质，其次是公司对于新型市场营销战略的思考，以及寻求更适用于新经济的营销模式。
2.微型化、个性化市场。消费者随着消费水平的不断提高，消费需求也有了翻天覆地般的变化，不再满足于形式单一的商品，追求更能体现个性的商品。单一需求的传统市场不再适应市场经济而被淘汰。个性化市场就需要企业对市场需求进行调研，针对自身产品的特点锁定目标消费群体，就目标消费群体的多种消费需求提供具有鲜明特色的产品，满足消费者的心理需求。由于电器行业的快速发展，客户对于漆包线的品质有了更高，更细致的要求。突出产品特点、提高产品质量是漆包线行业的首要任务。
3.更激烈的市场竞争。全球化经济的不断发展使得更多的商家在同一个平台上进行竞争。运输成本以及商品关税的降低，减少了市场经济交流的阻碍，增加了行业之间的接触和交流。以上种种都导致了企业无论在原有领域还是在更广泛的领域都将面对更加激烈的竞争，企业的生存压力也将随之增大。机遇与压力并存，国内漆包线行业如果能适应激烈的市场竞争，抓住机遇，就可以迅速提升自身品牌知名度，实现企业实质性的飞跃。
4.流行性消费。新经济背景下的商品经济，消费者往往追随时代潮流的引领，频繁地更改自身的消费需求，更加追求个性和时尚，对于品牌的忠诚度大大降低。这就增大了企业对市场预测的难度，同时也要求企业对于变化多变的市场需求有更好的适应性和反应能力。
四、新经济背景下的企业市场营销战略
1.充分利用电子商务，创建一对一销售模式。电子商务是新经济背景下产生的新型商业模式，较之传统营销手段，电子商务移除了诸多中间环节，使消费者直接对话生产者。通过这种方式，企业可以第一手掌握消费者资料，对于消费者有更真实、直接的认识，可以更有针对性的分析消费者的需求和特点，开展有调查基础的一对一营销模式。这种营销模式对于企业可持续性发展、提升品牌认知度、培养消费者对品牌的忠诚度都有效果显著的帮助。对于漆包线业务，通过电子商务可以对用户的消费信息、购买需求等信息进行整合、整理，为产品的生产指标提供一定的数据参考。
2.突出市场特色，满足不同消费者的购买需求。企业要根据不同的消费者人群所具有的特异性购物需求，具体分化市场需求，突出强调不同消费者的特异性，这一举动可以帮助企业实现自我标签、发掘与企业产品特色的相应的目标消费人群。企业在确定目标消费人群之后，应深入挖掘目标消费人群的消费需求和方式，并针对其特点制定营销策略，进行有目标的营销活动，以达到更好的营销效果。对于漆包线行业而言就需要提升自身技术，达到更高的品质要求。针对漆包线耐高温、机械性能、耐高频性等众多特性，将商家优先要求的工艺指标作为大的范围将漆包线业务分类，并在大的分类里细分漆包线的具体工艺特色，选取自身优势项目进行目标营销，满足用户需求的同时，突出自身品牌特点。
3.关注公众利益，事实绿色营销理念。随着消费者主观消费意识、维权意识、主体意识的提升，大众及社会利益逐渐得到了企业的关注，在创建市场营销战略时也会更多的考虑这方面的影响。经过无数人漫长时间的不懈努力才能打造出一个品牌，如果在品牌创立之初，企业就把公众的利益放在重要位置，并在制定市场营销时兼顾公众利益，在产品材质的无公害、环保方面提高要求，提倡环保、无公害的消费主张，并时常资助公益事业开展公益活动，就可以在回馈社会和消费者的同时，获得消费者的认可，提高企业品牌的知名度。漆包线企业参与公益的方式有很多，比如将产品收益的一部分捐赠给慈善机构、免费为希望工程提供漆包线配件等等。
五、结语
总的来说，新经济与传统经济相比有截然不同的经济形势及鲜明的特点，对企业要求制定与传统营销活动有着本质区别的市场营销战略。新经济背景下的企业市场营销战略，应充分运用发挥电子商务的优势，加强市场调研、细致分化市场，并在营销活动中体现企业对于社会公众利益和环保意识的重视。这样才能在新经济的市场竞争中取得优势地位，更进一步。
作者：金玲芳 单位：浙江宏磊铜业股份有限公司
参考文献：
[1]裴文斌.新经济背景下企业市场营销战略新思维[J].现代经济信息,2015(08).
【关键词】市场营销 战略 选择
市场环境变化多端，企业要想在竞争激烈的环境当中占有一席之地，就必须抓好管理的问题，协调好目标、资源与机会三者之间的关系，从而赢得更好地经济利益。当一个企业发展到一定的规模之后，就会进入一个瓶颈期，这是一个企业转折的关键时期，在这个时期企业要选择正确的营销战略。经营战略做好了选择，企业自身就会变得强大，如果因循守旧，使用传统的思想，那么当企业发展到一定规模的时候就会遇到很多问题，甚至是倒闭。
一、选择营销战略需要考虑的因素
营销战略是受企业战略的指导的，主要做的事情就是企业定位，确定目标，选择商业模式以及程序。营销战略的基本出发点就是市场，营销战略能够指导企业使用正确的销售方式和程序。要把营销战略放在重要的位置，提高企业的战略意识以及创新意识，不能够忽略客户、消费者以及市场层面的东西。一个优秀的营销策略肯定是高效益和高效益的，能够提高企业的市场份额，提高企业的经济效益，让企业稳定、健康发展，而且对指导以后的实践活动具有很重要的意义。所以，要想形成正确的营销战略，需要考虑以下因素：第一，应变性，商场总是变化多端，出人意料，好的营销战略就需要考虑到这种变化，并且要针对这些变化提出预防的策略。一个好的营销战略要能够具有主动改变格局的破坏能力，来适应商场的变化。第二，创造性，营销战略要具有创新的能力，在商场当中，各种物理差异都是靠不住的，特权差异化也不能坚持到最后，只有创新才能够让企业持续发展。第三，预见性，企业不知道自己的未来发展，所以就需要预测格局的变化，从而充分体现出营销战略的作用。营销战略不仅要达到消费者的需求，适应市场环境，还要引导消费者进行消费，影响消费的方向。第四，可能性，可能性所强调的是企业的营销能力，这种能力是企业的意志。在营销的实践当中不要高估自己的实力，要知己知彼，才能百战百胜。
二、营销战略与创新的关系
所谓发展，就是产生质的改变，企业发展战略是改变的前提。很多企业在选择发展战略的时候都犯了一个错误，那就是没有研究怎么发生改变，而是研究怎么干，他们所追求的就是在当前的战略前提下如何做得更好，这样的话，企业的发展战略是得不到的。市场环境下，企业的内部与外部的环境都在发生着改变，如果没有适合企业发展的战略做引导的话，企业就不能够很好地适应这种变化，所以，企业要能够调整战略，进行创新。先要改变思路，寻找新的出路。战略发展与创新是共同存在的，战略发展是客观的，创新是针对主体的，战略发展与创新相辅相成。企业发展战略为企业创新提供条件，研究企业发展战略就要研究企业创新，如果不把企业创新放在首要位置，让两者协调发展。
三、选择营销战略的策略
（一）谋划
谋划是战略发展与创新的前提，企业发展战略是谋划的结果。谋划不是直接照搬别人的经验，不是随便拼凑出来的，要根据企业的实际情况来找出具体的解决办法。研究企业发展的战略就是针对企业的问题来找出高明的办法。研究解决方法，来解决企业长期发展的问题。解决企业的长期发展问题就要提出发展的方向、目标、内容和步骤，从而使企业摆脱被动的局势。要打破传统，降低成本，提高发展的速度。
（二）理念
营销理念是企业在营销活动当中，经营者的立场以及思维方式。企业营销理念经历了生产、产品、营销和战略四个过程，经营理念就是产品、营销、市场与社会营销的理念。战略营销要关注消费者的需求，要让消费者为企业创造利润。了解市场营销战略理念的目标就是提高企业的经济利益，提升资产价值。所以在现代社会，消费者为了获得价值，购买企业的服务或者是产品。为了实现关注消费者，企业必须遵循这样一个经营理念:总资源限度内，企业必须在保证其他利益方能接受的情况下，尽力提供一个高水平的消费者满意或让他们获得更大的价值。唯有如此才能够留住顾客，才能提高顾客的忠诚度，进而提升品牌资产价值。
（三）管理
管理是营销的基本保证，要向管理要效益，要让管理出效益。在现有的企业营销管理体系中，我们应以用系统的思考，结合企业的发展战略和市场被动、惯性运作的现况，以检讨、审查的目光，分析营销管理是否与企业发展战略相吻合？营销管控体系是否健全？业务流程是合理、规范、高效？有没有动态的过程管理？管理制度与销售政策是否合理？销售指标管理是否合理？营销费用和预算管理是否正确？经销商管理体系是否完善？营销培训系统是否真正发挥了“第二生产力”的作用？绩效考核是否能刺激和调动体系的积极性？……从这些角度去反思营销管理，一定能够发现并锁定关键问题进而得出调整或完善方案、提升系统效率。
总之，战略发展与观念创新的完美搭配是营销成功的关键。做营销的人，必须树立“为理想而战的”信念，在营销的各个要素上准确找到“最优”或“次优”的因素，并在整个价值链体系中让它们平衡和互补，从而走出那些“适合”、“领先半步”、“量力而行”等观念误区，以最科学而优秀的营销行为，给企业开拓出真正的差异化道路，建立凸显而持久的核心竞争力。
参考文献
[1]薛君.我国中小企业的市场营销战略及其运用模式[J].内蒙古财经学院学报.2000(01).
[2]刘鹏魁.市场营销中的战略与战术关系初探[J].企业家天地下半月刊(理论版).2009(03).
[3]欧永洪.培育和发展我国企业核心竞争力的若干思考[J].福建商业高等专科学校学报.2001(03).
[4]陈健平.我国中小企业营销战略中存在的问题与对策研究[J].科技信息(科学教研).2007(16).
[关键词]营销战略战术分析
目前国内出版的市场营销学教科书一般都要分章讲市场营销的战略以及产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，似乎它们在市场营销中的地位是相同的。然而，笔者通过十余年的研究、分析，发现它们之间的关系需要各位同仁引起高度重视：战略是全局性、深远性、纲领性的；战术则是局部性、短暂性、操作性的；市场营销的战略类型是稳定、发展、收割、撤退，而战术则是产品、价格、渠道、促销等；战略目标的特点是先进、现实、明确、具体，而战术的特点则是可控、复合、动态、统一。战略和战术既有本质区别，又密切联系，贯穿于市场营销活动的整个过程。
一、战略统领战术
在制定战略过程中，有些将领忽视对战术问题的研究，因此一旦战争开始，他们变得对战术问题敏感了。如果一个战略从战术的观点来看是可行的，那么战争一开始，战略就应当统领着战术。一位善战的将领应该能够忽视战术上的困难，以便加快战略目标的实现。有时，花费大量的财力去克服可能阻碍总体战略实施的困难也是必要的，例如，有时为了实现有助于总体战略成功的战术目标，不得不在短期内亏本经营。反之亦然，如果战术目标与战略相矛盾，你也许不得不缩减甚至放弃盈利产品的经营，对一味追求销售量的管理人员来说，这就会惹起许多麻烦。
二、战术是战略的基础
战略是企业为实现长期营销目标而设计的行动规划，是企业的营销目标与具体战术的协调，是目标与手段的统一。战术作为战略的基础，既可以将各种因素综合运用，也可以根据企业情况和市场特点，有重点地运用其中某一个或两个因素，设计或制定相应的战略。
三、战略不依赖于个别战术
战略来源于对战术的充分理解，但战略并不依赖于个别战术。良好的战略的精髓在于不依赖个别战术也能够在营销中取胜。IBM公司不需要突出的广告也能赢得微机战，因为，在这种产品投放市场前，作为第一家生产家用计算机公司的战略就保证了IBM公司的成功，这种战略使公司的战术顺利实施；而对战术的充分理解则决定了IBM公司采取这种战略。
在认识到广告武器的重要性的同时，许多公司领导又错误地依赖于它，他们试图寻找广告中的绝招以保证公司在竞争中取胜。有些公司把赌注下在宏大的广告计划上，希望它会挽救局势，但这样的局势很少得到挽救；如果战略是有用的，一般的战术也可以取胜，如果需要完美的战术才能取胜，那么这个战略就不是可靠的。四、一定条件下战略服从于战术
战略的制定不是从上到下，而应该是自下而上的。一位将军只有深入了解战场上发生的一切，才能在制定有效的战略中处于有利的地位。战略不是来自涂有防腐剂的象牙塔中，而是生存于市场的土壤里。一个完善的战略的目的在于推动战术的运用。在军事活动中，一项行动计划的目的，简单地说，就是让两位士兵作好准备，愿意并且能够在一定时间和地点向惟一的敌人开战。换句话说，就是在战术上运用实力原则。重大的战略可能是大胆的、激动人心的，甚至是令人畏惧的，但如果从战术上看，它不能保证战场上的军队在准确的时间和地点完成任务，那么，这个战略就是彻底失败。营销战略应该从它与消费者和竞争者的联系方面来确定它们的效果。
五、战略与战术不相分离
战术体现战略，战略凌驾战术，这是一个紧密无罅的序列，如果你想在某一点上将它割裂，你将自食其果。战术方面的知识有助于制定战略，战略使公司战术的实施成为可能。一旦战术被确定，下一步就是战略统领战术；战略与战术之间不能存在任何障碍。否则会危害整个过程。以大多数企业营销的广告为例：公司通常雇佣某些商处理广告活动中的战术问题，但公司一般在商着手工作之前就已制定了营销战略；换句话说，即公司决定了做什么，然后商才能决定如何做。为了使将来的营销战更有效，广告商必须更多地参与战略计划工作，或者公司必须掌握更多的广告战术，两种倾向似乎是同时发生的，这将有利于战略与战术的协调统一。
参考文献：
[1]宋小敏:市场营销学.武汉工业大学出版社,1992
[2]张声茂:市场营销基础知识.东北财经大学出版社,1996
关键词：公路运输、市场营销、战略、
一 公路运输市场营销战略的重要性
公路运输市场营销战略指公路运输业为了实现其经营目标，在一定时期内对其营销所作出的全局性、长远性的谋划与对策。公路运输市场营销战略的制定有助于运输业在今后相当长一段时期内，明确“我们应该干什么”、“我们能干什么”、“我们应该怎么干”，并以此形成市场营销的理性思路。它是公路运输业发展战略的重要组成部分，也是公路运输市场营销活动过程中最重要的环节。
二 实施公路运输市场营销战略的几点建议
在当前，加强运输组织，大力推进运输改革，强化客货市场营销为了加快公路运输面向市场、开拓市场的步伐，实现增运增收，必须进一步推进运输改革，制定和完善各项适应市场的客货营销战略。公路运输企业必须以全新的思维模式，完善企业营销组织，建设营销网络，改进营销手段，对市场营销进行全面创新。
完善企业营销组织。目前，我国公路运输企业营销组织按条块分割的管理体制，无法对市场信息作出快速反应。因此，有必要完善营销组织。
其一，各公路运输企业专门组建参与市场的组织机构，其职能一是集中专业人员专对市场调查、研究和决策，收集处理市场、政策、经济、社会等信息，进行处理、分析、传递，为企业的营销决策服务；二是研究、选择市场。一方面在掌握大量信息的基础上，全面分析旅客、货主的自然状况、需求特点及趋势，分析市场的竞争状况，做到心中有数。另一方面，在分析市场的基础上，结合企业的内外部环境，确定自身的目标市场。
其二，加强营销队伍的建设。高素质的营销队伍是决定能否成功实施企业市场营销战略的重要环节。为了适应新形势下的市场营销，要对在岗和新上岗人员进行全面培训．舍得花钱培养自己的市场营销队伍。改变现行的销售人员分配制度，建立一套科学的激励机制，把销售人员的收入与销售业绩挂起钩来。当前，营销队伍建设一是要加强企业文化建设，增强企业的凝聚力，使广大营销人员对企业价值有一个认同感，把握好自己与企业、与旅客的关系，二是要广泛宣传企业经营目标和市场营销战略，引导广大营销人员努力做好本职工作-三是加强岗位培训，使广大营销人员掌握市场营销和服务技巧等方面的知识；四是加强职业道德建设，使广大职工自身素质有一个根本提高。
健全公路运输企业营销网络。目前，运输业在营销网络建设上运用现代科学技术降低市场营销成本。我国是个农业大国，广大的资源、广大的消费在当今的农村，而广大的农村公路网建设薄弱，稀疏，十分缺乏。因此，建立起分布于广大农村、乡镇地区的营销网点，是及其重要的。
调整公路运输产品结构策略，加强产品创新。在新环境下，道路运输企业应注意满足旅客、货主的个性消费需求。从市场营销角度来讲，要从产品创新方面调整产品结构策略。产品创新要紧紧围绕着扩大公路运输服务功能。服务功能的扩大，是把旅客有价值的额外服务功能与所提供的运输功能结合起来，以此区别于竞争对手，增强自身的竞争力。注重有特色的延伸是富有创新意识的公路运输公司的销售策略。公路运输产品创新要以提高核心服务竞争力为重点，围绕核心服务、便利服务和辅助服务这3种基本服务组合，充分挖掘市场需求，捕捉和运用服务机遇，采取市场渗透、新产品开发、市场开发等策略形成区别于竞争对手的特色产品。
注重创立品牌。在运输市场供大于求的市场中，旅客、货主选择运输服务主要是选品牌，重视服务甚至大于重视功能。服务质量进一步提高，公路运输业竞争力进一步加强。近年来，国内运输公司也开始注意创自己的名牌、服务名牌。各地高速公路客运经营者在继续保持原有服务标准的基础上，进一步提高服务水平，规范服务行为，提高服务质量。高档客车的普遍应用，使高速公路客运的舒适性、安全性有了明显提高，有的车辆上还配备了车载厕所，旅客的候车环境、车辆运行的正班正点率、司乘人员的服务规范程度进一步提高，车辆高速直达的优势得到了进一步的发挥。要学习国外先进经验，着眼于不断开发出反映产品全面过程的、适合市场需求的新产品。如在价格上优质优价，适合不同消费者；在服务上丰富多样，满足旅客旅行需要。通过创立和推行品牌提高竞争力，才能保证市场优势。
服务方式创新的策略。服务方式的创新要从以下四点着手：
采取个性化服务。要在提供标准化服务的基础上，提倡微笑服务和温情服务，真正想旅客、货主之所想，急旅客、货主之所急，全心全意地为他们服务。对货运目标市场要尽可能细化，甚至采取一对一的营销方式，有针对性地开展个性化服务。
增加特色服务。要根据企业自身的人才优势和资源优势，实行差异化服务，确立服务特色，树立服务优势。
突出文化服务。要随着人们文化层次的不断提高，积极开发能提高人民生活质量、促进精神文明建设的文化服务项目，并努力增加传统服务中的文化含量，提高服务产品的文化品位，丰富服务产品的文化内涵。
关注自己的职工。做好内部营销工作，激励广大干部职工满腔热情地投入到生产服务中去。
强化服务管理。服务管理要求管理者越严格越好，管理者能够迅速、简单、直截了当的抓住问题的要害并迅速使问题得到解决。强化运输企业服务管理需做好以下五方面的工作：
建立运输质量内部评价标准和考核体系。全面落实客、货运服务标准，严格管理，严格考核。
探索建立顾客评价企业的指标体系和评价方式。为正确评价企业提供真实、准确的第一手资料。
实行服务质量承诺。通过服务质量承诺，确保服务质量达到一定的水准。既要保证承诺的兑现，又要注意避免承诺过高或低水平承诺。
实行服务品牌战略。通过服务品牌这种无形资产的价值水平来衡量企业的服务质量。
一、凯菲集团公司及产品
1934年创建的美国凯菲集团是一家专营各类高档冰淇淋食品的集团公司。至1998年止，凯菲在美国建立了4500个“批发”网点，在美国、加拿大、波多黎各、中国等地拥有300多家零售店，600多项专卖权。1997年公司的年销售总额突破了6亿美元。
凯菲公司的产品可分为三大类型：冰淇淋蛋糕类、冰淇淋类和冰淇淋曲奇饼类。公司的每一家零售店完全实行自产自销的经营模式，都具备生产各式冰淇淋、凯菲曲奇和冰淇淋蛋糕的能力。冰淇淋类产品包括各种流质和固体的冰淇淋蛋卷、牛奶冰淇淋和圣代冰淇淋，凯菲公司的冰淇淋曲奇饼则包括所有可以即时食用或家庭食用的单一包装产品。
冰淇淋蛋糕类产品则由四部分组成：被称为凯菲古典系列的传统蛋糕产品、以“蓝带”品牌知名于世的专利蛋糕产品、系列冰淇淋个性蛋糕和曲奇蛋糕，以及各式系列饼干。凯菲古典系列标准蛋糕一般有三种规格：6英寸。8英寸、10英寸。各种古典系列蛋糕均以一层柔软的香草冰淇淋作底，铺上一层巧克力饼，再放上一层类似巧克力饼干碎片的凯菲“薄脆饼”，然后再覆盖一层淡色冰淇淋做蛋糕表层；然后，用香草定型冰淇淋做边以装饰，蛋糕表层中间则留空白，以便制作消费者特殊需要的文字或图案。“蓝带”系列蛋糕一般6英寸大小，以森富巧克力，草莓奶油及卡菩茨风味为主。“蓝带”系列蛋糕与古典系列蛋糕不同，蛋糕表层布满了各种固态冰淇淋装饰和其它装饰物，消费者不能根据自己需要增加文字或图案。凯菲系列冰淇淋个性蛋糕和曲奇蛋糕与古典式蛋糕相似，采用同一基本结构制作，不过它是专门为孩子们庆祝生日或其他特别节日、庆典而制作的。它们中有传统的、孩子们喜爱的大鲸弗吉、小熊哈格和小兔凯菲图案的蛋糕，还有圣诞老人蛋糕和每年全国超级足球联赛的足球型蛋糕。其他冰淇淋甜饼有各式矩形“薄脆饼”和半弧型的“小圆饼”。这些甜饼的配料成分均继承了凯菲古典系列蛋糕的做法。凯菲公司各分销点均能满足消费者不同的消费需求，可以进行24小时或48小时预约订货。
二、凯菲在北京
凯菲集团于1994年组建了凯菲亚洲食品有限责任公司，总部设在北京。凯菲亚洲食品有限责任公司成为亚洲冰淇淋生产商经营性投资的带头人。为了切实达到这一目的，凯菲亚洲食品有限责任公司与中国农业部合作，成立了北京凯菲食品有限责任公司（称北京凯菲）。这是一家中外合资企业，投资双方各占该公司一半的股份。1998年，北京凯菲在北京所属地区建立了10家冰淇淋零售店和150个批发分销点。1997年，公司销售总额超过了600万元人民币。据北京凯菲公司统计，其年度收益总额中有45%的收入来自公司的系列冰淇淋蛋糕，55%源于各色冰淇淋产品和冰淇淋曲奇产品。与之相比，凯菲美国分公司的经营收益有60%出自系列蛋糕，30%源于各种冰淇淋产品，而10%源于冰淇淋曲奇产品。北京凯菲公司所产蛋糕主要是供应生日庆典或机关庆祝活动，其中包括像春节、中秋节等节假日庆祝活动。
然而北京地区高档冰淇淋产品市场一直未得到有效开发。1992年，凯菲集团公司在美国的一个竞争对手芭食津罗宾斯公司在北京开办了第一家冰淇淋专卖店。从那以后，凯菲集团和哈根达斯公司相继进入北京高档冰淇淋产品市场。成为本地有能力销售冰淇淋蛋糕的另外两家公司。到1998年，芭食津罗宾斯公司在北京开设了12个零售服务网点。这些网点提供的产品与该公司美国零售店所提供的产品基本一致，只是北京零售店产品的花色品种相对少一些。该公司的主导产品主要是各色固体冰淇淋和冰淇淋蛋糕（冰淇淋蛋糕的销量比固体冰淇淋产品相对少一些）。芭食津罗宾斯公司下属各经销店配有全职经理和雇员，人数不等；并在店内设有餐位，可供15～20人消费。据估算，芭食津罗宾斯公司在北京地区的年销售收入大致最低可达700万元人民币，最高不超过830万元人民币。其中，15%的销售收入来源于各式蛋糕产品。
哈根达斯公司是最近才进入北京冰淇淋市场的一家跨国公司，该公司以“精美”的冰淇淋产品而备受公众喜爱。这家公司在1998年8月决定进军北京冰淇淋市场之前，已经在上海开设了两个冰淇淋经销店。该公司北京专卖店设在最繁华的商业地段，紧邻环境优美的北京国际大饭店，与芭食津旗舰店相距大约300米左右。哈根达斯公司将自己的销售店定位在：“高雅的全方位服务商店，目标客户为中、上收入的青年专业人员阶层。”因此，其销售的产品特点在于提供14种风味各异的固体冰淇淋、冰淇淋吧、表面淋有可口液体果汁的甜点以及冰淇淋蛋糕。这些精致蛋糕置于多层特制蛋糕盒内，并配以相应的别致名称直接放入门口的橱窗内展示，许多蛋糕旁边还专门注有“已售”字样。由于这家冰淇淋店开张还不到两周，因此还无法判断其在北京冰淇淋市场中的影响，但其耗资200万元人民币，包括邀请一些显贵要员、文化及影视名人捧场来运作北京店的开业，实际上已经证明了她的来势汹涌，的确不可等闲视之。
三、北京市场调查
在给出具体的营销方略之前，我们必须对北京市场进行一系列深入详实的调查。
（一）目标消费群
在对北京地区的消费群体定位之前，我们必须注意到这一现象：即在世界各地的乳制品消费中，中国的乳制品消费量接近最低。近10年来，随着中国政府大力倡导食用乳制品及更多的医疗保健专家的建议，中国乳制品的消费量己翻了三番，冰淇淋产品已成为最普及的乳制消费品了。同时，越来越多的中国人也开始关注自身健康，并开始打破传统饮食习惯，食用冷冻食品，因为他们已经认识到冷冻食品既美味，也有益于健康。
通过对高档冰淇淋产品市场的考察，我们认为市场中有三种类型的消费者将对产品销售产生巨大影响：一是中上收入的职业人士。根据公司以往的销售报告分析，这一群体的消费占了公司蛋糕销售收入的70%.这部分消费者年龄在25一45岁之间，思想成熟，收入丰厚，大都乐意购买那些可以给他们带来新奇享受的个性产品，并愿意与同事和朋友们一起分享重要的日子。当然，他们仍然具有许多传统的观念，不愿意购买他们认为风险较大的产品，因此我们不难理解为何公司的8英寸传统古典型蛋糕销量最大。除此之外，另一个重要原因在于这种传统型蛋糕在表面留有足够的空间，可以供消费者抒发自己所需要表达的感情信息在中国，这可是具有浓厚文化内涵的行为方式。
其
二、中国儿童和青少年是一个具有潜在一切价值的消费群体。中国的计划生育政策创造的新一代独生子女毫无疑问是所有生产厂商的目标消费群。他们集千般宠爱于一身，需要花费家庭可支配收入的60%用于满足他们想要的一切。在整个北京地区，年龄在5一12岁之间的少年儿童就有150万人。让这些孩子及他们的家长对我们的蛋糕产品感兴趣，也应是我们工作的重点。
其
三、据销售统计显示，北京凯菲公司生产的蛋糕中，有10%是由旅居北京的近10万名外国侨民消费的。这些外国侨民主要是各国驻京使馆的工作人员、外国企业在京雇员及家属，他们绝大多数居住在北京东郊两个大型使、领馆区内。他们一般都对各种冰淇淋产品，特别是各式冰淇淋蛋糕十分熟悉。由于多数侨居北京的外国人对凯菲公司的产品和公司利益都有一定了解，公司也谙熟这些消费者的购物习惯和消费要求，因此公司不必花费过多精力来开发这部分消费群体，只需将其引导成一个稳定的消费群。
（
二）产品与价格
审定主要开发的产品类型及这些产品的定价等一系列问题是当务之急，投放于美国市场的两款新产品也许会给我们带来一些惊喜，产品之一是“玲瑰爱心”。这是一种小型的古典型蛋糕（大约6英寸大小，重约600克），在美国的售价为7.99美元。这类蛋糕是以“家常型”产品形式投放市场的，消费者可以“用这类凯菲蛋糕将任何一个普通的日子变成一个具有特别意义的纪念日”。凯菲公司此举是针对有工作的母亲设计的。这些母亲在下班回家的路上，买上一个“玲拢爱心”，将给家人带来意外的惊喜和欢乐。而且“玲瑰爱心”价格低廉，不会使消费者产生“购买风险”的抵触心态，会有极为广阔的市场前景。
在北京地区市场前景普遍看好的第二种产品是“袖珍蛋糕”。这类蛋糕的配料和名称与公司生产的古典型蛋糕或“蓝带”蛋糕相同，但单独烤制成重96克、形状各异的三角形，售价0.99美元。销售这些蛋糕产品的基本原因在于它们会减少消费者的“购买风险”心理障碍，公司希望通过向消费者提供所谓“样品蛋糕”，刺激消费者购买份量更大蛋糕的消费欲望。
事实上，北京凯菲公司蛋糕的价格已经低于芭食津—罗宾斯公司、哈根达斯公司所生产的蛋糕的价格（参见上表）。这种价格差异部分是由于公司最近将自己所有产品价格下调10%-20%所致。这种降价的确带来了销售额的增长，但这种价格的边际减少是否得失相抵还是个未知数。
产品定价的另一种可能是减少生产程序，以便更大规模地降低成本，将省下的钱返利于消费者，这种紧缩措施可以通过控制冰淇淋制作过程中的“多次掺和”水平来实现。“多次掺和”是个行业术语，用于计量在冰淇淋制作过程中有多少空气被渗入冰淇淋产品中，空气数量越少，冰淇淋的浓度或粘稠度就越大。低档普及型的冰淇淋生产商一般用80%～90%的多次掺和数，高档冰淇淋生产商一般用30%～40%的多次掺和数。然而与理论相悖的是，在公司组织的多次蒙眼品尝试验中，许多中国消费者依然喜爱那些普及型的冰淇淋产品。如果凯菲公司将自己生产冰淇淋时的多次掺和数提高到45%～50%的水平，将使得凯菲冰淇淋与市面上大量出售的普通冰淇淋雷同，但同时也会将生产总成本降低5%，使降价成为可能。
（三）分销渠道
北京凯菲公司的整个零售网点中，仅有4家商店可以称为“专卖店”。这4家冰淇淋店专门经销凯菲公司的各种系列产品，每一家分店都设有用餐座位，可容纳15～20人同时消费。公司另外6家分销店规模就小得多，仅出售固体冰淇淋和蛋糕类产品，也没有设置座位供消费者使用。
北京凯菲公司的各个分销店与北美地区的分销店相比，最大的差异在于仅4家“专卖店”有能力制作流质冰淇淋产品，但它们均无法自己生产公司的绝大多数产品。结果，北京地区经销的所有冰淇淋蛋糕产品、固体冰淇淋产品及各式冰淇淋曲奇甜饼都不得不由设在王府井大街内的凯菲零售店附设的中心生产车间来供应。北京凯菲公司的各个分销店在地域、规格和产品销售方面的差异也很大。有5家设在北京东部地区，但都没有在外国人聚居的地段。另外5家分销店就散布在北京的其他地区了，在这些区域中，外国侨民和游客也很少。仅就投资而言，经销店的投资回报率从-25%-60%，各经销店的装修成本不一，公司规模最小的分店整个装修成本还不到7万元人民币，而公司几家专卖店的装修成本至少也达到了41.5万元人民币，这意味着一家专卖店每月必须售出价值8.5万元人民币的产品才能保证收支平衡，而小规模的经销店每月仅需售出7000元人民币的产品就可做到收支平衡。
在批发销售领域，北京凯菲己与25家高级超市、25家地方性超市、40家面包店及60家饭店酒巴建立了销售业务账户，公司在开发这些批发经营账户时，把注意力集中在促进冰淇淋蛋糕产品业务的增长，当然也向一些商家供应种类、数量有限的固体冰淇淋和冰淇淋曲奇甜饼产品。公司有8位销售代表，负责现有批发业务和开拓新的批发经销业务。其主要职责是为卖主提供公司的各种产品信息，进行咨询和培训，对产品的展示和送货提供指导和咨询服务。公司批发给经销商的各式蛋糕，价格比北京凯菲公司的零售价低30%，并可在从北京凯菲公司租赁的封闭式冰柜里进行展销。
四、营销决策
尽管许多资料还不够细致完善，但我们必须做出决策。通过对大量信息资料的分类筛选，一个初步的营销计划已经酝酿产主了。
（一）产品决策
凯菲在美国就象人们对“麦当劳”一样熟悉，但这个品牌并不为大多数中国消费者所熟知。要在北京的高档冰淇淋产品市场树立产品形象，使消费者将凯菲产品与芭食津-罗宾斯、哈根达斯产品区别开来，首先必须放大凯菲产品的独特之处。
我们看到芭食津—罗宾斯公司是以冰淇淋类为主推产品，冰淇淋蛋糕产品在他们的销售额中仅占15%，哈根达斯公司亦是如此。而他们的弱项正是我们的强项，在美国，凯菲冰淇淋蛋糕产品的销售收益占到总销售收益的60%，北京凯菲冰淇淋蛋糕产品的销售收益也占到总销售收益的45%.这己有力地证明了北京凯菲必须以冰淇淋蛋糕为主推产品，并进行多样化、个性化开发。
产品筛选上，公司将大力开发适合中国人传统观念的古典型蛋糕，为每款蛋糕冠以别出心裁的名称，以吸引不同年龄、不同目的的消费者。
根据以往的销售记录，将受欢迎的蛋糕品种加大产量，着重展示，将销量不理想的品种改换名称或图案重新上柜，若三个月仍达不到预期销量则坚决撤换以降低成本。
将“玲瑰爱心”作为主推产品上市，着重推荐其“家常型”。这一款产品的内在特点会使那些想要满足家中“小皇帝”需求的母亲们特别感兴趣，对她们将具有极大的吸引力。
“袖珍蛋糕”也应作为主要品种之一。它的出现会使那些第一次尝试购买凯菲产品而又不愿承担购买风险的消费者产生浓厚的兴趣，同时其量小价廉的特性也是逛街或喜爱下午茶的消费者的首选甜点。
（二）定价决策
根据北京高级冰淇淋蛋糕市场商品零售价格一览表的资料显示，凯菲冰淇淋蛋糕的售价比芭食津-罗宾斯公司同类型产品低20%，比哈根达斯公司同类型产品低40%.对于同一档次的冰淇淋产品，这一价位己相对很低了。况且北京凯菲的产品尚处于市场开发期，前期投入很大，盲目降价不仅有损公司利益，对品牌形象也有很大的误导作用。因此公司不仅不应降价，反而应在保持现价的基础上上调部分产品价格，拉开档次，让不同阶层、不同消费目的的消费者各取所需。
提高多次掺和数，降低成本。我想这是由于中西方饮食文化的差异造成的。冰淇淋产品在欧美国家是每日必食的餐后甜点，讲究浓腻。而中国人的口味偏淡，与之有明显的差异，这也是为什么在以前的蒙眼品尝试验中，中国消费者更喜爱低档冰淇淋的缘故。如果凯菲公司将多次掺和数提高到45%～50%，就能既保持凯菲产品的风味，又使中国消费者更易于接受，同时生产总成本也降低了5%.相信这也是符合市场营销观念的理性决策。
（三）分销渠道决策
从我们对分销渠道的调查资料看出，北京凯菲现有的零售网点良莠不齐，急需整改。
控制专卖店的数量，提高质量。一家上规模的专卖店仅装修成本就需40多万元人民币，而一家小规模的分销店的装修成本还不到7万元人民币。所以专卖店宜精不宜多。同时专卖店也代表了公司形象，应做到服务一流、质量一流，都需配备专门的制作车间，有能力制作公司的绝大多数产品，极少数较复杂的产品可由中心制作车间统一生产，做到真正自产自销。
选址上专卖店应选在东郊使、领馆区等外国人聚居的地段、繁华商业区、大型购物中心等客流量大、消费水平较高的商圈附近。各分销点
的设立也应遵循这一特点，同时开发高档住宅区、饭店、酒吧、面包店等新兴消费人群集中的地方。
调整现有经销商队伍。事实是有8个经销商投机取巧，他们的行为被其批发经营业绩所掩盖，使公司忽略了这些批发经营业务的质量。他们中有1/3工作踏踏实实，1/3业绩平平，1/3则很差。对业绩突出的这部分经销商，公司应给予返点或提供免费参观培训等奖励；对业绩平平的这部分经销商，公司可给予积极的公司政策并加强业务指导，同时也应对经销商提出销量要求；对工作业绩很差的这部分人，则应控制或缩小其批发量，加强业务督导，并限期三个月整改。整改无效的将坚决撤消其经销商资格，重新选择有潜力的经销商。
开发饭店、酒吧的批发分销业务。北京地区中高收入消费群体大多数是职业人士，他们中有很多人将大量时间用于在公共场所与朋友、同事交往，一起吃饭、娱乐。同时，在公共场所进行商务活动的习惯也使北京许多高收入者将相当可观的时间用于款待自己的商业客户和未来的商业伙伴。他们每晚的花费常常为1000～3000元人民币甚至更多。这些娱乐场所夜生活的消费量是惊人的，向这样的公共娱乐场所提供批发分销业务的潜在市场也是惊人的。
（四）促销决策
根据总部的财政预算，公司今年只有16万元人民币的公关活动经费支出。对于北京这个尚处于开发期的窗口市场，的确是杯水车薪。很明显我们不能考虑电视广告或电台广告等传媒方式，目前只有印刷媒体是最切实可行的宣传渠道。同时调查也证实北京市民普遍接受对通过印刷品来获取信息的宣传方式。于是我们设计了以下宣传方案。
印制快递活页广告。这是一份双语、双面满版、三折叠式的光面印刷物。活页广告一面印上介绍北京凯菲公司产品的图片，并标明主要系列产品的售价，重点在于公司的系列蛋糕产品。活页广告另一面则印上一幅北京市微缩地图，地图上标明北京凯菲公司各个零售店的地址、联系电话等，当然也得印上一张优惠券。计划印制5000份，每份印刷成本为0.30元人民币，共计花费1500元，这些活页广告将由身穿凯菲服装的公司员工在特定场合分发。
在餐饮娱乐优惠手册上刊登广告。这是一份亚洲餐饮旅游协会（AHA）北京分会出版的手册，内容介绍了北京地区175家高档饭店、名小吃店，酒吧和休闲娱乐场所的情况。这本手册每年修订一次，并在新年期间以每册198元人民币向当地近1000个“会员”发售。这些会员几乎都属于高收入阶层人士。他们同时会得到一张AHA协会的会员卡，持卡者享有全年在各个刊登广告的公司所属商店进行多次优惠消费的权利，包括其位于亚洲其他地区的店铺。该刊物一个标准版面广告费用为2500元人民币，同时公司还将向AHA协会持卡会员提供在公司各经销点购买各式蛋糕时给予12%的优惠折扣。
在新年、“六一”儿童节、中秋节等重大节日，在繁华路段或店外组织露天主题活动，旨在增强消费者对凯菲产品的印象，活动通过分发快递活页广告、进行产品知识问题竞答、组织小型演出等方式，给予参与者相应奖励。奖品包括印有蛋糕卡通图案的小礼物、优惠券及蛋糕类产品，每次活动花费约5000～7000元。
店内常备各种小礼物，如小熊哈格、大鲸弗吉、兔子凯菲等卡通造型汽球、卡片等。一次消费满100元的顾客可获赠卡通小卡片一张，积满一套三张可获赠“袖珍蛋糕”一块，这是针对青少年的促销活动。顾客也可购买优惠卡，每卡售价50元，持卡者可永久享受购买店内任一商品88折优惠。相信上乘的品质加上灵活的促销手段一定能赢得稳定的顾客群。
