时间：2023-06-04 10:46:48
关键词：外资零售业 国内零售业 策略
零售业是现代社会经济中最重要的产业之一，也是国民经济中最重要的经济活动领域，对于我国来讲至关重要。一方面面临着世界零售巨头的大量进入，以沃尔玛、家乐福为首，他们以最低的价格、最优的服务占据我国市场，使我国零售业面临巨大威胁。但与此同时也给国内零售业带来了先进的经营理念和管理方式，在一定程上也促进了国内零售业的发展。另一方面，随着生产力的不断发展，我国国内零售业态不断发生变迁，消费者的消费模式也发生很大变化，这些都让我国零售业面临严峻挑战。现代社会不断发生变化，零售业毫无疑问的成为日常生活中的一部分。面对激烈的市场竞争，零售商需要不断适应社会的变化，创造质优价廉的产品和服务来满足消费者需求。同时，随着网络的发展，零售业已经从实体模式向虚拟模式转化，更方便了人们的消费，使零售业走进每家每户。所以零售业的发展，尤其是国内零售业的发展，不仅关系到我国的国民经济命脉，还关系到整个人类社会的进步和人民生活水平的提高。
外资零售业对我国零售业的影响
外资零售业进入我国，对我国来讲既有正面影响又有负面影响，在国内零售商的获利方面、我国零售业态方面、经营状况上以及其他方面都带来了较大的影响。
（一）外资零售业对我国零售业的消极影响
1.国内零售商的获利受损。基于迈克尔·波特的五力模型分析，外国零售商的进入会给我国零售商带来一定的利润冲击，他认为行业本来具有的竞争状况、供应商和客户的议价能力、替代品和服务品的威胁、新进入者的威胁制约着国内零售商的获利状况。
通过图1可以看出，国内零售业和外资零售业店面的全部布局使得零售企业之间的竞争进一步加剧。外国零售商在我国的有效并购使国内零售商企业面临严重威胁。小型社区街区及零售商店的进入使得替代品进一步扩大，购买者讨价还价的能力不断加强，对店面促销的需求进一步扩大。供应商希望提高商品的价格，从而供应商之间的竞争进一步加剧。零售企业只有从自身利益出发，采取一些竞争手段，来影响市场竞争机制，从而占领有利的市场地位，以增强企业的竞争地位。
2.我国零售业的经营受到打压。市场是一个充满竞争的地方，随着外资零售商的不断涌入，对我国零售业的经营状况产生了严重的影响。首先，外国零售商不断打压我国零售业，外资零售业为了抢占我国市场经常采取低价倾销的方式。沃尔玛的天天低价、家乐福的超低销售是低价销售的最好体现，在外资零售业的打压和竞争之下，我国零售业处于一个非常不利的地位；其次，使国内零售业在各个地区发展不平衡加剧，外资零售商只对我国的一些发展较好的城市有投资兴趣，这也就促进了中东部及一些城市的发展，而对于那些落后的农村或西部地区，投资环境比较差，而且居民的消费水平也比较低，其投资的兴趣并不大，这也就造成了我国经济发展的极不平衡，不利于国民经济的发展和调节。
（二）外资零售业对我国零售业的积极影响
1.我国的零售业态不断扩大。我国早期的零售业只有普通超市这种简单的形式，而随着经济的发展，这种简单的超市形式已经不能满足我国居民日益增长的多层次、多样化的需求。而外资零售业的进入，不仅丰富了我国零售业的业态理念，而且也使我国的零售业态呈现多元化趋势，满足了人们多元化的需求，优胜劣汰的市场机制也推动了我国市场经济体制的进一步完善。例如我国的零售业由街边小摊、夫妻店、百货商店发展到今天的超级市场、专卖店、购物中心等新型业态，大型综合超市已经成为我国零售业态的主力。
从表1可以看出，我国零售业态的种类在不断增加，加油站、专业店、百货店和超市已经占据了零售业销售额的大多数，已经成为了我国零售业态的主力。外资零售业的进入，使我国零售业不得不增加零售业的业态，只有这样才能满足人们多样化的需求，在国内市场上保持自己的地位，也能够在激烈的市场竞争中赢得一席之位。
2.加深了我国零售业对规模化和现代化的认识。我国零售业长期处于小而分散的状态，并不了解规模化和现代化对于发展的作用，只有少数零售企业意识到整合性的经营方式在竞争激烈的市场中可以壮大自身力量。外资零售业的进入，使我国零售业可以系统地、全面地观察到其现代化和规模化发展的方方面面，加深了对零售业规模化和现代化的认识：零售店规模并不是越大越好，必须考虑投资回报率，考虑市场的潜力和业态本身的适应性；零售业的现代化不仅仅是硬件设施的现代化，更重要的是软件的现代化，即管理方法的科学化、严格化和管理手段的现代化等；大型百货公司不是零售业规模发展唯一的选择模式，超级市场和其他小型零售店也可以通过连锁的方式走向规模化。
3.弥补了零售业建设资金的不足。改革开放以来，我国经济快速发展，而零售业的发展却长期受到资金的限制。长期以来“先生产，后生活，再商业”形成了零售业店面狭小、门面依旧的局面，小型的经营方式在一定程度上可以推动零售业的发展，但被限制在“实力不强，商品种类有限，人员素质偏低”的现状之中，有的甚至连正常的运营也成问题。外资进入我国零售业，在很大程度上弥补了我国零售业建设资金的不足，对于多数国内零售商而言，外资的大量注入为他们更好的扩展规模、采购先进的设备、引入高水平的管理方式提供了条件，从而带动了我国零售业的发展。
4.带来了国外的先进技术和管理方式。我国零售业也存在技术支持落后和管理水平较低的问题，传统技术会造成原料浪费严重、缺乏效率，而管理水平较低也使经营管理存在各种漏洞，如缺乏与员工的有效沟通、忽视员工的能力培训、低效的宣传手段等。外商在我国建设的许多大型零售企业，为我国同行提供了学习国外零售业先进的管理方式和技术的机会，可以从中吸取有用的知识，不断充实和提高自己，使我国的零售业在现代化和规模化的发展进程中走得更快一些。
5.满足了我国居民的多样化消费需求。人们消费水平的提高带动了商品多样化需求的旺盛，单一化的商品需求已经不再满足民众的需求。主要表现在两个方面：一是在国内生产的商品总量增加的同时，国外各种名牌商品的大量进入，满足了我国消费者的需求；二是外资零售业的进入促使中外商品的竞争，推动国内厂家提高商品质量，商业零售企业改善服务，同时也使得各种商品的价格回落，让广大居民得到实惠，也让消费者更加信任本土零售企业。
（三）外资零售业对我国零售业的其他方面影响
外资零售业进驻我国，对我国零售业产生了很大的负面影响，如我国零售商获利直接减少，对我国的经营状态也产生了很大的影响，但是与此同时也带来了很多积极影响，例如，首先促进了零售业态的多元化发展，增加了就业。零售业是一个劳动密集型产业，可以创造很多的就业机会，外资零售业的不断涌入，实行职工本土化原则，不论是管理人员还是服务人员都在国内劳动力市场上寻找，这在很大程度上促进了我国就业率的提高，也在一定程度上维护了社会的稳定。其次，外国零售商通常在国内设立商品采购中心，与我国当地的供应商有着紧密的联系。他们实行采购本土化原则，所购的商品大多数来源于国内，这也在一定程度上促进我国零售业的发展，加速了零售业业态的变革。最后，有利于我国充分利用国外资金来发展本国经济，吸收外国先进的管理经验和经营理念，转变我国零售业的经营方式，不断增强国内零售业的竞争实力，扩大市场占有率。
通过表2可以看出，外资零售业在我国零售业占很大比例，相对于港澳台地区，无论从法人企业还是年末从业人数来说都高出很多，但是与我国大陆地区零售业的发展相比仍然有很大差距，这也就说明随着我国加入WTO和国内经济的迅猛发展，我国国内零售业的发展正处于一个起飞阶段。外资企业虽然在国内市场上占有一席之地，但是对我国经济起主要作用的还是国内企业，我们要做到不断引进外资，扩大国内市场，加大整顿国内零售企业，使国内零售企业成为我国市场经济体制中的重要组成部分，共同推动我国经济的发展。
我国零售业应对外资零售业挑战的策略
（一）不断扩大本土零售企业的规模
经过多年的发展，我国本土零售业有了一定的发展，且具有一定的规模，但是与外资零售业的规模相比，仍然相对较小。我国本土零售业可以通过企业重组、并购、收购的方式，把企业做大、做强，争取培育出跨行业、跨地区的大型零售企业，增强自己的竞争力。国内零售业可以通过企业间的联盟来扩大自己的实力，从而获得成本优势，提高市场占有率，扩大利润空间。组建联盟最大的好处就是能培育一批相当有竞争力的企业，与外资企业一较高下。但是，在联盟时要注意几点：保持品牌的独立性、注重联盟效应、注重联盟后的整顿。这样才能够把企业做大做强，保持我国本土零售业在市场上的竞争力。
（二）培养本土零售业的核心竞争力
国内零售业想和外资零售业一较高低，就必须努力地增强自己的核心竞争力。必须树立的核心观点是：以顾客为核心。在现在的市场经济中，顾客永远是上帝，顾客的多少和满意度直接关系到商家的存亡。只有顾客满意，商家才有可能继续在市场上存活下去。然而要获得顾客的信任和支持并不是一件容易的事，外资零售业具有丰富的市场经验，因此我国的零售业商家就需要考虑：应该做什么、怎么做才能让顾客光顾。核心竞争力就是要求商家有着自己的服务特色和商品，更多的了解顾客的消费心理，这样才可以提供比竞争对手更好、更实际的服务和商品，从顾客的消费心理特点出发，满足他们的消费欲望。
（三）经营途径和业态多元化
我国本土零售业的经营业态处于比较单一的状态，普遍以百货、超市为主导，难以形成规模效应。与外资零售业竞争时最重要的就是效益，在以后的发展中，我国零售企业要更加注重运营的信息化、网络化，并以此为基础来发展经营多种业态。在电子商务高度发达的今天，有效地利用网络建立快速的销售渠道也成为众多商家的选择。我国具有世界最大数量的网络消费者，零售业通过电子平台建设虚拟“零售店”可以更好地挖掘潜在的消费，电子交易的开启可以弥补零售业单一经营模式的缺陷。例如餐饮娱乐、大卖场、专业店、综合商场等，使企业呈现规模化、标准化、现代化特征，以更低的价格、更高的服务来与外资零售业进行竞争，但在发展新业态的时候也应统筹好原来成功的业态，进行综合发展。
（四）制定全方位的营销策略
一个好的营销策略可以挽救危险边缘的零售企业，甚至壮大该企业的实力，它是一个成功企业所必需的“钥匙”。企业需要完整的科学规划、有效的应对策略和经营的目标。营销策略主要有服务策略、价格策略、渠道策略、公关策略、广告策略、品牌策略等。我国零售业最常用的是低价销售，也就是价格策略，而忽视了别的营销策略，这也是导致我国零售业长期处于一个不利地位的重要原因。因此，我国零售业实行营销战略时，也应该采取全面的营销战略来应付激烈的市场竞争。例如加大对于广告的宣传，客户关系的管理，提高客户对品牌的忠程度，利用宣传和公关，借助口碑效应来对产品进行促销。
（五）重新进行市场定位
随着我国经济的发展，我国东西部、城市和农村地区发展不平衡的趋势进一步加强，而这种趋势也为我国零售业的发展提供了很好的机会。外资零售业虽然大步的向我国进军，在我国的大中城市及东部地区占据了主导地位，但是外国零售商对我国农村及西部地区投资的兴趣并不是很大。近几年来，随着西部大开发的不断推进，交通和通讯设施也得到明显改善，人民的生活水平得到提高，对商品的需求量也进一步加大。同时国家对西部地区实行商业扶持，使我国零售业可以充分地利用这些有利条件挖掘市场潜力，向西部挺进。本土零售业可以根据当地的实际情况、消费能力、消费水平、消费习惯、消费方式等建立一些新的零售业态，抢占先机，提高市场占有率。因此笔者认为应该将市场定位在外商关注较少的西部地区或农村地区，这样才能获得更大的发展空间。
（六）提高物流配送水平
在物流配送模式上，每个企业要根据自身的实际情况制定。对于大型零售企业而言，可以自建物流配送中心，而小型零售企业可以选择与第三方进行合作。以沃尔玛为例，他们投资建立了强大的自动化分销系统，这种分销系统不仅使成本得到节约，而且具有很强的灵活性，物流成本也大大降低，从而节省了很多成本，也增强了市场竞争力。他们还建立了庞大的网络系统，使供应商能够第一时间内知道什么产品需要补充等，并使商品的补充远远超过了同行的平均水平，这也就使沃尔玛的库存费用达到最低，获得批量折价，最终以低价销售，使管理水平大大提高。我国零售业整体物流配送水平还不高，有待进一步加强。
（七）提高自主创新能力并建立自有品牌
在现代市场中，品牌观念深入人心，我国零售商想提高自己的竞争力，就应该增强自主创新能力，建立自己的品牌，向生产者提供消费需求的信息，参与到产品的设计中去。这样既可以形成规模效应，又可以增加产品的市场占有率。随着外资零售业的不断进入，想要在市场上立足，就要突出自己的特点和优势，让消费者知道这个品牌，了解这个品牌，信任这个品牌。与此同时，零售商还要不断地增加产品的内在价值和附加值，培养顾客对产品的忠诚度。
参考文献：
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［关键词］零售业态 需求 赢利模式 创新
零售业态是零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。我国的零售业态可分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮政、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种。零售业态是零售企业适应市场经济日趋激烈的竞争产物，是物竞其类、适者生存法则在商品流通领域的表现。我国零售业态的发展现状如何？应如何发展？本文将作具体的分析。
一、我国零售业态的发展现状分析
1.零售传统业态―――百货公司已失去了第一业态的位置
从20世纪90年代中期开始, 百货公司销售业绩大幅下滑,从经营业态看，2004年末百货商店产业活动单位数在综合零售业中的比重仅为29.4%。而与此形成鲜明对比的是各新型业态开始大量出现,并且在零售市场中占据越来越重要的地位。百货店独霸我国的零售市场局面已不存在。同时百货商店在零售业中的比重呈现西高东低的态势，说明在经济相对落后的区域，百货商店依旧占据着主导地位，业态发展也相对滞后，业态多样化进程相对较慢。
百货公司的衰落主要是由于：(1)超市、大卖场掠走了综合百货中服务含量少的快速消费品，超市、大卖场贴近百姓生活，销量大、成本低，特别适合挑选性低、服务含量少的快速消费品。为此顾客原来在综合百货购买肥皂、牙膏、洗发水等，转而到超市、大卖场购买。（2)大型专业卖场挤掉了综合百货众多硬百货商品。专业大卖场经营家具、装潢材料、灯具、家用电器、药品等，由于经营专业、品种齐全、数量较大、价格便宜，挑选方便，又吸引了一大批顾客。综合百货为此减少了众多硬百货的经营。（3)专业店、专卖店影响了综合百货较多软百货商品。专业店、专卖店的大量开设，吸引了顾客购买服装、鞋帽、包袋等，抢走了综合百货中部分软百货市场。
2.以连锁方式发展的超市业态成为主力业态
近十年来，超市始终保持在30％以上的增幅上发展。如国际上的“沃尔玛”、“家乐福”等超市连锁企业以及国内的上海“华联”和“联华”超市集团企业，其所实现的销售额与营利额都是其他业态的企业所无法相比的。如果从业态的整体发展上，国内外连锁超市的销售额增幅都是最高的。有数据表明，在综合零售中，超级市场（包括大型超市和仓储会员店）的销售额占据了相当大的市场份额，店铺数增长较快，单店销售规模持续提升。2004年超级市场产业活动单位1.7万个，占综合零售的17.1%；从业人数79.1万人，占33.7%；销售额2621亿元，占40.3%。同时超市也向多形式发展（如大卖场、大型超市、专业超市、社区超市、便民超市等），也使零售业态更加丰富多彩。
3.便利店、折扣店在我国有较大发展空间
便利店的发展趋势便利店是以满足青少年、上班族、单身家庭等消费为主的零售业态，便利店面积一般为100平方米左右，主要经营便利性食品，如面包、方便面、报纸、流行杂志等，辐射面300米～500米。方便店的功能定位是满足顾客即时消费的要求，主要经营快速消费品。据中国连锁协会统计，2004年零售连锁企业30强中，便利店的销售额和店铺数比上年增长41.6%和18.2%，主要原因有：（1)工业化使得城市人口越发密集。消费者消费习惯出现变化，消费者对个性化、便利的需求渐渐产生。（2)经济的发展。按照国际惯例和实践经验，人均GDP3000美元是便利店的诞生土壤。我国不少大城市人均GDP已超3000美元，人们消费方式和意识改变，夜生活开始丰富，而且一部分人对价格不太敏感而对方便很重视。于是方便店应运而生。其最鲜明特征就是便利性。
折扣店是以廉价或折价销售生活用品、 服装及其他工业用品并采取自我服务的方式的零售业态， 这两种业态可以迎合我国消费者的便捷&节俭消费心理“适合我国的消费水平”同时又很好地满足了消费者追求物美价廉、少花钱买名牌的消费习惯，是与我国市场状况恰当衔接的业态。
4.大型购物中心与大卖场的出现意味着零售业态已出现综合化、组合化的发展趋势
大型购物中心是集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、社交与商务等功能于一体的为消费者提供一站式服务综合服务体，是一种区域商业中心。 现在大型购物中心已经成为欧美国家和发达地区的主流业态。在我国，很多地区现已具备这种业态生存所需要的因素。主要包括：
第一，经济因素。我国GDP年增长率10％以上，如珠江三角洲地区的人均GDP已达4000美元，全国居民储蓄存款额达10万亿元以上，随着居民消费水平的提高，休闲与购物相结合的“一站式”消费需求必将迅速成长。消费者在选购商品时已经不是单纯购物，而需要更多娱乐等其他因素在一起的消费模式。消费者开始追求高品位高层次高享受。因此更增加了人们对大型购物中心消费模式和生活方式的需求。
第二，交通状况改善和城市化水平提高。目前在一些比较发达的城市，交通体系比较发达，城市化进程加快，城市居民向郊区延伸，我国某些地区的城市化水平已经达到72.4%，迎合大型购物中心在选址上的要求。同时随着人们生活水平的提高，私家车增多，为郊区MALL的开发提供了一个重要的先决条件， 有数据表明,2003年～2006年是中国私家车膨胀的时期，人们的外出半径将达到60公里～130公里。私家车已经成为相当一批人的代步工具，使得人们到郊区购物、娱乐、休闲一站式消费成为可能。
第三，都市计划观念的引进的影响。我国从国外引进“使用分区管制”的观念，将土地使用分为商业区、住宅区、工业区等的“使用分区”，又将每一种分区内建筑物的使用业种加以规范，使得大型的商业空间（如百货公司、购物中心）开始出现。
第四，零售手风琴理论体现。在零售手风琴理论中，认为零售业态发展过程中，存在着商品品种由综合化到专业化再到综合化的循环反复的过程，每次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现不同的零售业态。按照这一理论，美国零售业态的发展历程可看作是：杂货店（综合化)――专业店(专业化)――百货商店(综合化)――便利店(专业化)――购物中心(综合化）。我国的零售业态发展历程也呈现了零售手风琴理论的发展态势。
5.无店铺零售模式已悄然进入都市人的日常生活
无店铺零售业态是指不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态。我国当前主要的无店铺零售业态主要为电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭和电话购物等5种。当前无店铺零售模式已具有一定的挑战传统商业模式的能力。有资料显示，中国最大网上零售商之一的“当当网”，2005年总销售额为1.2亿元人民币，其中网上销售占8000万元，整体业务的毛利率为25%。2006年上半年，该公司的总销售额已超过1亿元，是去年同期的1.8倍，全年可实现2.4亿元的销售目标。据eBay易趣董事长兼首席执行官邵亦波介绍，目前每天有300万人在eBay易趣上购物，有3.5万个商品成交。据统计，eBay易趣上的卖家每5分钟卖出一幅国画、每4分钟卖出一个名牌打火机、每3分钟卖出一块手表、每1分钟卖出一张邮票收藏品、每1分钟卖出一部手机、每30秒卖出一双运动鞋、每30秒卖出一件首饰、每10秒卖出一件T恤。
无店铺零售业态发展具有一定的先天优势，表现在：(1)地段不受制约性。相对于传统有形店铺而言，对于门店选址、地段、商业网点资源都不受限制。（2)经营成本的节省。借助日益发展的网络技术，无店铺零售通常先订货后采购，能够省却从生产到销售过程中的许多环节交易成本，带来消费者、商家双赢的局面。（3)风险较小。对于个人来说，网上商店等无店铺零售业态的准入门槛相对较低，运转比较灵活，即使遇到风险，也有船小好掉头的优势。（4)适应了网络时代人们便捷购物的需求。北京了第十九次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2006年底，中国网民人数已达1.37亿，占人口总数的10.5%.此数据也显示，中国网民上网人数首次突破人口总数10%. 此外，报告也指出，中国网民中通过手机上网的人数已达1700万人.网民数和宽带上网人数居世界第二，仅次于美国，以年轻人为主，乐于尝试各种新的购物方式，并希望得到更加方便、更加快捷的购物方式。（5）网上支付手段的发展便利了人们的购物支付。（6）无店铺销售还有一个很大特点――可以对产品进行非常详细的介绍。不管是电视还是网络，都可以对一个产品进行多角度的详细介绍，这是商铺这些传统渠道做不了的。
但同时无店铺销售模式仍存在致命缺陷：（1）物流发展的制约，我国物流业发展较为滞后，无店铺销售需要较高物流配送功能。（2）网上支付问题未能有效解决，现金交易及邮汇较多，电子货币应用及其安全性有待提高。（3）商业信用的缺失。不少企业与个人为谋求短期利益，无商业道德，信用缺失。（4）消费者受传统消费习惯、消费心理等影响，大多数顾客购买商品还是相信眼见为实，尤其是在挑选大件物品的时候，都喜欢货比三家，而对无店铺销售的商品质量和货款支付的可靠性有一定顾虑。
中国互联网络信息中心的“第十四次中国互联网络发展状况统计报告”显示，16.7%的网民经常访问购物网站；32.5%的网民有时访问购物网站;37.8%的网民在最近一年中有过网上购物的经历。网民选择网上购物的主要原因是节省时间、节约费用、操作方便和寻找稀有商品。网上购物中排前列的商品依次是书刊、电脑及相关产品、音像器材及制品、生活、家居用品及服 务和通讯产品。在支付手段上，采用货到付款方式的占24.4%；采用网上支付的占37.9%；采用邮局汇款的占18.9%；采用银行汇款的占18.1%。该信息也充分表明了无店铺销售良好的现状及有潜力的发展前景。
无店铺的发展可采用新技术，降低交易成本，具有价格优势，促进商家与消费者的双赢；提供个性化的商品和服务，甚至定制，吸引顾客的购买；加大信息，减少商家与客户间的信息不对称；通过第三方企业和个体的监督，提高商家的信用等。
6.外资零售企业的加入加剧了零售业态的竞争
外资进入国内零售市场的步伐加快。普查资料显示，到2004年底，外商投资零售业法人单位在中国已发展到1669家，占全部零售业法人企业的0.5%。在外资零售企业中，港澳台商投资零售企业占40.4%，外商投资企业占59.6%。外资产业活动单位6312个，其澳台商投资零售企业占42.3%，外商投资企业占57.7%。据统计，2004年底沃尔玛在我国已建立大型连锁店40多家，还在深圳建立了亚洲国际配送中心；家乐福在我国已建立50多家连锁店，目前正向西部地区和华南地区扩张。世界零售50强中的麦德龙、伊藤洋华堂、欧尚、百安居、大荣、马莎等十数家零售巨头已进入中国，且多数进入者已度过了公认5年左右的磨合期，进入快速扩张阶段。国际零售巨头首创并发展了超市、购物广场、仓储商店、折扣店、便利店及邻里店等业态，不断依据消费需求的变化，对已有业态进行改良创新。
由此可见，我国零售业态已呈现主力业态显凸，多业态并存，相互渗透与融合的多元化发展的态势。第一次全国经济普查资料表明，2004年末，我国零售业共有法人企业35.3万个，其中内资企业占99.5%，外资企业占0.5%。从经营业态看，在综合零售中，百货商店占39.3%，超级市场占14.8%，其他综合零售占45.9%，彻底改变了过去经营模式比较单一的状况，形成了多层次、开放式的业态竞争发展新格局。
主要原因在于：（1）零售企业的经营活动均受有限的商圈内各种因素的制约，即使是再有竞争力的业态也难于排除其他业态的存在，这是由于非主流业态或多或少的具有自身的竞争优势所决定的。（2）我国地域辽阔，人口众多，经济发展不平衡，居民消费习惯差异很大，消费群体的分层化，偏好的多样性、消费行为的多元化特征也决定了我国零售业态多元化的趋势将长期存在。（3）超级市场、专卖店、便利店等多种零售业态得到了迅速发展，零售业态种类逐渐丰富。随着我国市场经济的进一步深入发展以及新的科学技术的出现和普及，新的零售业态还将不断出现。
随着零售业态的多元化发展，各种零售业态的竞争将会加剧，零售企业如何在竞争环境中获取竞争优势与良好的效益，选择适合于各零售企业发展的策略是关键。
二、我国零售业态未来的发展策略分析
1.零售企业应以战略的眼光选择业态
当今的零售业在市场中面对的是最终消费者，以提供高质的商品和满意的服务获取消费者的忠诚。面对众多的消费者，其消费需求的多样化、复杂化，如人们对各业态购物选择的要求，如购物重要的物品选择大百货、购物中心、大卖场，一般的物品关注购物的便利性。零售商全线出击已难以满足消费者的需求。成功的零售企业应是选择有效的突破方向，即某一目标消费群作为服务对象，以相应的商品和服务满足其需求。即零售企业应做好市场调研（零售环境分析包括行业状况、竞争状况、市场机会、消费者购买需求、文化习俗等的分析）、市场细分、确定目标市场、市场定位的战略营销工作，在市场中确定自己的位置。选择哪些目标顾客群及经营的定位，将决定了零售企业业态及如何经营。围绕这一战略方能进行其它要素的规划和设计，包括地理定位、商品组织筹划、价格策略、服务方针以及技术保障等。
2.零售企业发展应由城市商业中心向城市社区或郊区转移，由大城市一级市场向中小城市二、三级市场的转移
随着大城市商业中心零售业态竞争剧烈化和饱和化，市场机会已逐步减少，而城市社区或郊区及中小城市仍存在着较大的市场机会。为获取更合理的利润，零售企业应加快新市场的开拓，选择不同业态由城市商业中心向社区转移，由大城市一级市场向中小城市二、三级市场的转移。
3.零售企业应加大对商品零售方式创新
为了更准确地满足企业目标市场的需要，零售企业应不断适应市场变化，相应调整商品结构，形成商品经营重点与特色，重视现代科学技术的应用，加大对零售方式的创新才能更好地吸引消费者。
（1)调整商品结构形成商品经营特色，确立主营商品，将形成新的利润增长点。如超市经营重点已发生变化，诸如“生鲜加强型”超市、“食品加强型”超市等出现。
（2)现代零售业应具有高科技的特征，以提高自身素质和企业的核心竞争力。应采用具有高科技含量的技术手段和管理手段，改善了其内部资源的配置状况和外部的联系，便于管理的各项指标的计算，敏感发现市场变化，提高了零售业的市场适应和拓展能力。
4.零售企业盈利模式的转变
零售企业要积极转变赢利模式，由先前的“向厂家要利润”转变为“通过优化供应链、提升品牌赚取溢价”。随着零售企业由一级市场向二、三级市场扩张，由区域向全国的发展，全球化的采购，建立完善的高水平、高效率的配送体系，物流成本的控制将成为企业新的利润增长点。零售企业应探索适合企业自身的供应链系统和配送模式，如自建、采用与供应链上游企业或其他合作伙伴共同建设配送中心、租用第三方的物流配送设施，或干脆将企业所有配送业务外包给战略性合作伙伴等，在制造商、供应商、销售商之间优化库存在时间、空间、品种结构上的分布，加快和迅速抢占物流环节的制高点，将是零售企业能否持续发展、转换赢利模式的关键。
同时零售企业应具有品牌意识，提高企业的信誉，以创商业企业品牌带动商品销售，提高商品的附加值，增强对目标顾客的吸引力。
综上所述，我国零售业态的已呈多元化发展趋势，各零售业态的健康和谐发展，将有赖于零售企业的战略意识及正确的竞争策略的选择。
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关键词：WTO； 本土零售业； 战略
一、WTO体制下我国本土零售业的新问题
随着中国进入后WTO时代，大批国际零售企业迅速进驻，无形中给中国本土零售企业带来了很大的压力，同时也给本土零售业造成很大的冲击，具体而言，表现为以下几个方面：
经营管理受到冲击。发达国家的零售企业不仅在市场经济条件下经营了上百年，而且早已完成了流通革命，实现了商业现代化，形成了一套先进的、成熟的、富有特色的经营管理模式。从硬件上看，有现代化的设备与设施，以及高品位的装修营造出的购物环境；从软件上说，有全新的营销理念，网络化的经营管理，和高超的促销手段等等。相对而言，国内的多数零售企业数企业仍沿用传统的营销方式，以经验管理为主，经营粗放，导致竞争力弱化，在同国外零售企业的市场竞争中处于不利的地位。WTO体制下，拥有先进管理水平的国外零售商会大量涌入，竞争将更加残酷。
市场份额的分割，导致企业利润下降。一方面国外零售商凭借其雄厚的资本、完善的经营设施、优质的服务和现代的管理与营销模式，以大的经营规模、低的经营成本进驻中国市场，对国内本土零售商形成较大的冲击，分割其市场份额；另一方面，外国零售商通过实施长远发展战略，占据大中城市主要街区的黄金地段，导致部分利润流向外方，本土企业的绝对利润下降，同时也必将导致零售业的竞争更加激烈。如果没有相应的市场规则，价格大战不可避免，使本土零售业的利润率进一步下滑。而且国外零售商大多实力雄厚，他们凭借资金优势，买断经营，结算及时，进货价格往往低于市场的10%―40%,，在价格竞争中处于绝对优势，使本土零售企业感到很大的竞争压力。
二、WTO体制下我国本土零售业的新机遇
现代销售理论的引进，有利其改变固有的思维模式。中国与国际零售商之间的差距，首先表现在商业理念、战略意识、营销策略、整体素质等方面。进入全面开放时代后，本土零售企业原来的那一套固有的思维方式、经营理念明显跟不上时代，其要想继续在零售市场上占有一席之地，而不被淘汰掉，就必须逼迫自己去学习外资零售商的经营理念，这何尝不是一个进步的机会。
现代管理技术的引进，有利于企业技术含量的提高。中国市场全面放开之后，国外零售企业在大批涌入中国市场的同时，也带来的大量的现代管理技术，为其在中国市场上的竞争增加筹码。迫于压力，本土零售商必将加大技术投入、人才引进的力度，如一些大型零售企业已经相继建立了计算机网络，采用了条码技术和POS技术系统等。现代管理技术在零售业中的广泛应用，使零售业的技术含量陡增，无形中提高了国内零售商的竞争实力，提高经济效益，极大的促进大型本土零售企业的发展进步。
增加进入世界市场的机会。根据WTO成员国达成的《服务贸易总协定》的规则，市场开发方式双向的，在中国对外开放的同时，外国也同时对中国开放市场，这就为国内的一些实力雄厚的大型零售商进入国际市场提供了良机。这些零售企业必将通过对各国市场需求及其相关法律的了解，制定相应的跨国经营战略，争夺国际市场份额。
三、WTO体制下我国本土零售业的战略选择
随着本土零售业入世后3年保护期的最后期限的结束，我国的零售企业已由有保护的竞争阶段步入一个全球竞争和全方位竞争的新时代，必将面临前所未有的竞争态势。
通过对WTO体制下本土零售业面临的问题及其机遇的分析，我认为，本土零售企业只要找到合适的应对战略，发挥优势，改进劣势，抓住机遇，就一定能够从容面对零售市场的全面开放，在竞争中稳固并发展自己的主导地位。
兼并重组，走规模化道路。从产品生命周期理论来看，我国零售业正处于产业发展期，零售企业走向集约化、规模化的趋势是必然趋势。目前一些本土大型零售企业虽然实力雄厚，市场渗透能力强，信誉好，有一定的规模效益，但是因机构、层次过多，不够灵活，在市场变化越来越快的条件下风险也比较大。特别是进入WTO过渡期之后，国外的大量零售企业迅速进驻中国市场，其中不乏国际零售巨头，在他们面前，本土的一些大型零售企业，如华联、国美，其规模经济效益就显得微不足道，难以与之相抗衡。
进行准确的市场定位，向农村市场进军。拥有70％人口的农村蕴含着庞大的消费市场，虽然目前购买力只占40％左右，但随着国家对三农问题的重视，农村税费逐渐减免，农民的购买力会逐渐上升，据有关部门统计，2005年全国农民人均纯收入3255元， 2006年比2005年增加300元以上,实际增长6%以上,这是1985年以来首次实现连续三年增幅超过6%，农民收入增长多年低速徘徊的局面得以改变。农村市场潜力巨大。
在进军农村市场时，本土零售企业应采取特色化的经营。即商品的农村化和价格农村化：我国农村零售商业区别于城市商业最主要的地方，在于农村生产资料市场与生活资料市场并存。农村生产资料零售市场提供农业生产所必需的种子、化肥、农药和农业生产用具，这是农业生产和农民增收的物质保障。
借鉴国外零售企业跨国经营经验， 尝试着走出国门。随着全球经济一体化进程的加快，跨国经营正成为大型零售企业战略选择的一大趋势之一。就统计，世界上最大的100家零售集团中，有一半以上实行跨国经营战略，它们之前已经积累了大量的这方面的宝贵经验。而我国大型零售企业如华联、联华、国美，经过10多年的对外开放和利用外资，以从内在和外在两个方面促进了自身的发展，已具备走出国门的基本条件，在相对宽松的国际经济环境下，在中国政府对企业“走出去”的政策支持下，完全可以借鉴前人的一些经验教训，尝试着一步一步的走出国门，争夺国际市场份额。
实施自有品牌战略，培养忠实顾客。在市场竞争愈益激烈的经济条件下，产品更新换代更为迅速，新产品概念层出不穷。这一方面给消费者提供了更为广泛的选择，但另一方面，增加了消费者选购商品的总成本，加大了购买商品的风险，降低了顾客的让渡价值。消费者为了简化自己的购买决策，降低风险，认牌购买行为更为明显。在这种情况下，零售商通过实施自由品牌战略，创建自有品牌，塑造消费者所信赖和热爱的品牌形象，就变得极为重要了。
作者单位：西安工业大学经济管理学院
参考文献
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关键词：零售业上市公司；经营绩效；全面开放期；经营绩效结构
中图分类号：F724.2 文献标志码：A 文章编号：1009—6116（2012）02—0025—06
一、引言
2005年，我国零售行业进入全面开放时期，外资零售企业开始加速在我国的扩张。仅2005年一年，获批进入我国市场的外资零售企业就从314家增至1341家。外资零售企业的区域布局逐渐向中西部地区延伸，在二三线城市扩张的速度加快，流通服务业成为我国接受FDI增幅最快、规模最大的行业。外资零售企业大量涌入，带来了技术、规模、品牌形象与定位、服务等优势方面的一系列挑战，加大了我国零售业市场的竞争压力，使内资零售企业经营难度加大（荆林波，2005）。宋则、李蕊（2007）指出，中国从改革开放初期直至世纪之交，商贸流通业集中大面积引进、模仿和消化吸收国外管理经验、流通方式和实用技术的阶段已基本完成。用市场、空间换技术、换管理、换经验的正面效应已经出现拐点并加速衰减，外资在我国流通业超速扩张，已经严重影响到内资零售企业的盈利状况。还有一些学者认为外资零售企业甚至已经影响到了我国流通产业的安全（宋则，2007；杜丹青，2005；黄漫宇，2011，等等）。另一方面，外资零售企业的技术、管理的外溢也很明显，提高了内资零售企业的技术和管理水平。王晓红（2004）归纳为四点：“鲶鱼效应”提高了中国零售企业的市场竞争力；人才本土化战略促进了中国零售企业人才的成长；先进流通经营与管理技术推动了中国零售企业的信息化和现代化；外商投资方式的多元化对中国企业“走出去”产生重要的借鉴作用。汪旭辉（2009、2011）的实证研究表明：我国流通服务业FDI在行业内存在显著的正向溢出效应，东中西部地区的正向溢出效应有较明显的差别。
综合评价这正反两方面的效应，对于制定相应的外资流通企业规划政策，促进内资流通企业发展都有重要的价值。本文拟从零售上市公司入手，来分析正反两方面的效应对我国内资零售企业经营效率总的影响。这基于两点考虑：（1）相对于零售企业而言，零售上市公司有较多的经营数据是公开的，便于分析；（2）零售上市公司是我国内资零售行业的“国家队”，研究这一期间零售上市公司的经营绩效的变化，既有一定的代表性，也能够对政策制定提供较强的依据。现有对全面开放期后内资零售上市公司经营效率变化的研究，都是从整体的平均情况来考察的（汪旭辉，2009、2011；杨波，2010、2011）。本文试图在这些研究的基础上，从结构角度出发，研究全面开放期后我国内资零售上市公司经营绩效在结构上的变化，以期更全面、更深入地把握零售业全面开放政策对我国零售业的影响。
二、研究假设、研究方法和变量选择
（一）研究假设
为了给以后的实证分析提供路径，根据经济理论和对现实的观察，提出若干假设。
假设1：我国零售业全面对外开放后，原有零售上市公司经营绩效两极化现象将加剧，适应能力强的上市公司业绩提高较快，适应能力弱的上市公司业绩提高慢甚至负增长。
零售业全面开放后，急速涌入的大量外资零售企业成了内资零售上市公司直接的竞争对手，使我国零售市场的竞争变得更加激烈，迅速改变了零售业上市公司外部的经营环境。在变化的市场环境中，会有几种机制同时起作用：创新和扩散机制；经济系统的自然选择机制。创新活动是一种组织的学习惯例，是涉及各种要素互动的复杂系统，最初是个体的行动，后来通过扩散被广泛复制和采用。扩散过程是新知识和新技术的传播过程，同时也是企业个体的学习过程。在扩散的过程中，某些模仿者可能会在原有创新技术上再次创新。由于企业主体的异质性，包括偏好、认知、信念、知识存量、学习能力和吸收能力的不同，创新对不同企业主体的影响会有很大差别。同时，企业之间不断竞争的过程实际上是企业面对不断变化的市场环境做出反应并进行适应性调整的过程，在这个调整的过程中，自然选择机制会使企业群体会出现两极分化：适应能力较强，原有经营状况较好的零售企业会成功地受到外资零售企业的技术、管理外溢，由于外部竞争的压力而更充分运用企业的内外部资源，经营绩效提高较快；而适应能力较弱，原有经营状态较差的零售企业则接受外资零售企业的技术、管理外溢效果较差，同时外部竞争的较大压力使其生存环境恶化，经营绩效提高较慢甚至出现下降。基于此，提出假设1。
假设2：开放后上市的零售企业经营绩效高于原有上市公司的平均水平，但变化幅度小于原有上市公司的平均水平。
可以把1992年以来的我国零售市场环境分为两个阶段：第一阶段是1992～2004年，外资零售企业进入数量较少，速度较慢，国内零售行业竞争属于常态；第二阶段是2005年至今，外资零售企业大量涌入，速度还很快，零售行业竞争激烈程度迅速提高。在证券交易所上市的公司一般都是同行中经营状况较好的企业，2005年前的我国零售行业竞争状况和2005年后的差别很大，这可能会导致开放后上市的零售企业的平均经营绩效高于开放前上市的零售企业。同时，2005年前上市的零售上市在2005年后，面临突变的市场环境，突变的市场环境会激发这一群体的潜能，导致整体的经营状况会发生较大的变化。而2005年后上市的零售上市公司，从上市之初就处在第二阶段的环境中，受到外界的冲击较小，很可能会使这一群体在这一期间经营绩效变化的幅度小于2005年前上市的零售公司。基于此，提出假设2。
假设3：中西部地区和东部地区零售上市公司经营绩效的绝对差距在缩小，且变化幅度大于东部地区。
在我国零售业全面开放前，外资零售企业主要进入了我国东部沿海地区特别是大城市的零售市场，而在中西部地区布局较少。外资零售企业的进入会对同地区的其他零售企业既带来正面效应，也带来负面效应。一般来说，在外资零售企业进入前期，其技术、管理外溢效应较明显，较强的学习效应会使内资零售企业的经营绩效提高，因此是正面效应占主导；而到了中后期，由于市场竞争过于激烈，会对内资零售企业产生较大的挤压，使内资零售企业的经营绩效上升减缓甚至出现下降，负面效应逐渐显现。所以从一个较长的时间段来看，外资零售企业的进入会使内资零售企业的经营绩效呈现倒U型。相对于东部地区而言，中西部地区零售行业开放的时期较晚，所以其经营绩效仍处于上升期，而东部地区很可能已经接近倒U型曲线的顶点甚至可能已经过了顶点，所以在2005年后，中西部地区和东部地区在零售上市公司经营绩效上的差距可能有所缩小。图1说明了这一推测。基于此，提出假设3。
（二）研究方法和变量选择
现有分析零售企业经营效率的方法大致可分为两类：一类是运用投入产出的实物指标和价值指标，将零售企业看作投入产出系统，运用DEA方法来计算其经营绩效的相对值；另一种是运用若干财务绩效指标，通过加权平均，计算出一个总的财务绩效指标，以此来综合评价其经营效率，并得出经营绩效的绝对值。基于零售行业的特点，DEA方法是一种基础和常用的方法，在许多国家的零售企业经营效率的研究中得到使用。本文也采用第一种方法，先采用DEA方法，从结构视角出发，计算和对比我国零售上市公司经营绩效；然后运用Malquist指数（简称MPI）法，计算和对比我国零售上市公司经营绩效的变化情况。
零售企业是一个多种投入和多种产出的系统，投入和产出指标的选择要同时考虑两个方面的因素：一方面指标既要有代表性和全面性，又不能有过多的重复和交叉，另一方面是数据的可得性。借鉴前人的研究并考虑到数据的可得性，本文采用主营业务收入和净利润作为产出指标，采用员工薪酬、固定资产净额、营业费用、管理费用作为投入变量。本文所有的原始数据均来自国泰安数据库。
三、实证研究结果
（一）2005年前上市的零售公司经营绩效的结构性变化
2005年前上市的零售上市公司有60家，除去2家退市的公司，2005年以后仍然从事零售行业经营的共有58家。为分析全面开放政策对这些零售上市公司经营绩效的结构性影响，将其分为两个群体：一类是适应能力较强，表现为在2005～2010年期间，从未有过亏损的，定义为A组，共有41家上市公司；另一类是适应能力较弱，在这一期间出现亏损的，定义为B组，共有17家上市公司。用DEA-MPI方法对A、B两组和2005年前上市的零售公司总体的经营绩效变化进行计算，详见表1。
从表1可以得出，从总体上来看，原有零售上市公司的经营绩效降低了1.2%。从结构上来看，虽然经营状况较好的A组的经营绩效提高了2.8%，但经营状况较差的B组的经营绩效降低了9.5%，使原有零售上市公司总体的经营绩效有所下降。从各自的内部变化来看，A组零售上市公司生产前沿面向上移动，表现为技术变化提高了4.1%，而内部经营效率则降低了1.3%；B组零售上市公司的生产前沿面和内部效率均下降。从DEA的均值和标准差来看，相比2005年，2010年各组内部的差距有所拉大。由于DEA是一个相对值，A、B组的DEA均值下降说明，2010年整组的平均水平和当年效率最高的零售上市公司差距拉大了（效率最高的零售上市公司效率值为1），说明不仅组间而且组内都出现了分化加大的现象。实证结果基本与假设一相符。
表2反映了A、B两组零售上市公司在几个重要投入、产出变量上的比较。以2010年为准，从固定资产净额来看，A组的上市公司平均规模明显大于B组，B组的平均规模只有A组的一半左右。从费用上来看，B组的平均员工薪酬是A组的45%左右，营业费用是A组的40%左右；而B组的管理费用偏高，是A组的62%左右。从产出变量来看，B组仅有A组的20%左右，利润也只有A组的35%左右。2005～2010年，B组和A组相比，投入变量差距变化不大，但主营业务收入和净利润差距在加大。这说明全面开放期里适应能力较弱的企业主要是规模较小的企业。从投入产出指标来看，B组企业的费用控制得不好，营业收入和利润都增长得较慢，这是A、B两组经营绩效差别的主要来源。
（二）新上市公司和原有上市公司经营绩效和变化幅度的对比
2005～2010年，共有17家零售公司上市。在对比这17家新上市的公司（定义为F类）和原有的58家上市公司（定义为E类）的经营绩效和变化幅度之前，有必要先用描述性统计方法对这两类公司的主要投入产出变量进行对比（表3）。从表3可以看到，2005年，以固定资产净值来衡量，F类公司的规模略大于E类公司的规模，但产出变量明显高于E类公司；到了2010年，两类公司产出变量的差距有所缩小。这说明，从经营绩效来看，新上市公司优于原有上市公司。
表4反映了E、F两类公司的经营绩效及其变化的情况。两类公司总体的经营绩效平均降低了约0.8%。其中，原有上市公司的经营绩效下降了1.2%，而新上市的零售上市公司经营绩效提高了1.1%。从变化幅度上来看，新上市的零售公司变化较小，而原有上市公司的经营绩效略大，基本证实了假设2。从内部结构来看，两类公司的生产前沿面都有所下降，而内部经营效率都有所提高，这很可能反映了2005年后，市场竞争加剧，对这两类企业的经营活动都产生了一定的压力，而这两类企业通过学习和创新，都提高了自身要素的使用效率。
（三）中西部地区上市公司和东部地区上市公司经营绩效和变化幅度的对比
58家E类公司中，有19家的总部位于中西部，39家的位于东部地区。表5给出了中西部地区和东部地区零售上市公司的主要投入、产出情况。表5显示，从总体上看，东部地区零售上市公司的规模比中西部地区的要大，但费用控制得较好，在多数年份要低于中西部地区。与2005年相比，2010年中西部地区的零售上市公司在主营业务收入、净利润上的相对差距有所缩小。
表6反映了中西部地区和东部地区零售上市公司的经营绩效及其变化情况。在2005、2008、2010年这三个时点上，东部地区零售上市公司的平均经营绩效高于中西部地区，其内部的绩效差别也高于中西部地区。2005—2010年，东部地区零售上市公司的经营绩效下降了3.9%，而中西部地区的经营绩效则提高了3.8%，基本验证了假设3。东部地区零售上市公司受外资挤压的原因，生产前沿面下移了3.5%，内部经营效率基本保持不变。中西部地区的零售上市公司无论是生产前沿面还是内部经营效率都有所提高。这说明，东部地区零售上市公司经营绩效的变化已经过了图1所显示的倒U型曲线最高点，外资对东部地区零售上市公司来说已经是负面效应占主导，而中西部地区的零售上市公司则受益于外资零售企业的技术、管理外溢效应和学习效应，正面效应占主导。
四、结论和启示
（一）结论
1.在全面开放期期间，2005年前上市的零售公司，经营绩效较好的一组和经营绩效较差的一组无论是组内还是组间差距都在加大。2.2005年后上市的零售公司的经营绩效平均高于2005年前上市的零售公司，但变动幅度小于后者。3.总部在中西部地区的公司经营绩效有所提高，而总部在东部地区的则有所下降，导致二者的经营绩效差距在缩小。
（二）启示
关键词:零售业现状发展趋势
一、我国零售业发展的现状
(一)业态层次不齐,差距明显
20世纪90年代以前,中国零售市场长期保持着百货商店一统天下的单一格局,其市场份额达60%以上。对外开放以来,随着消费者需求的变化和零售市场竞争的加剧,大型综合超市、超级市场、便利店、专业店、专卖店、家居中心、仓储商场等新型零售业态得到快速发展,成为中国零售业规模扩大的主要动力。在过去的10年里,中国零售业走完了国外零售业150年的商业历程,西方发达国家历经8次零售革命形成的20余种业态几乎全部在中国出现,但是各种新型业态同时出现,没有时间阶段性,且部分业态具有明显的不足,与国际上通行的标准业态相比有较大的差距。
(二)整体规模偏小,各项成本较高
目前,国内企业的规模扩张更多的是一种外延式扩张,更看重的是网点资源的抢占,规模效益没有充分体现,只在一定程度上提高了综合毛利率,但各类经营费用居高不下,导致净利润率远远低于家乐福、沃尔玛等国际巨头。根据国家信息中心的数据,2004年连锁零售企业平均利润率仅为0.85%,连锁超市百强的净利润率为1.22%,而国外连锁超市平均利润率为2.22%。过高的运营成本归因于两个方面,外部是因为我国物流费用偏高,占GDP比重的16.7%,而发达国家仅为这个数字的一半;内部因素则缘于销售成本和管理成本偏高,国内这方面的成本平均达30%,而沃尔玛则为16%。商品周转速度慢、采购配送水平低造成高库存和断货共存等问题。外商的这种规模化优势和低价销售策略大大提高其市场占有率,使国内零售企业市场份额不断缩小,直接影响国内零售企业市场地位。
(三)管理水平与国际零售业的差距较大
1.我国商业企业的管理还主要依靠传统管理方式和方法。零售企业的从业人员的素质较低,普遍不能适应企业的发展,而且缺乏高级管理人才,从而导致企业缺乏原始创新。
2.在营销方面,主要还是依靠购物折价,礼物赠送等促销方式。而不是以树立品牌、服务、信誉以及企业整体形象等系统的营销战略为主导。缺乏市场细分,在商品组合、服务标准、价格、促销和店面布置等方面,采用标准化管理不足。
3.尤其突出的是没有高科技的支持,主要是信息化程度低。企业管理没有运用现代化的电子信息技术。国外的商业企业以管理信息系统、电子数据处理系统、决策支持系统为核心,形成了以网络为辅助的自动化管理,这与传统的零售业运作方式截然不同。
4.我国零售业企业的目标市场定位不很明确。市场定位不仅是企业自身的问题,且关系到整个行业结构、规模结构与空间结构。我国零售业企业由于定位不明确,导致对目标顾客的需求状况难以准确把握,也难以确认真正的行业竞争对手,因此难以占领巨大的市场份额,从而难以形成具有自己企业特色的竞争优势。
二、从世界零售业的发展态势分析我国零售业的发展趋势
(一)信息化
从我们前面对我国零售业现状的分析可以得出,与国际零售企业的高科技、高信息化相比,我国零售业现在存在的最大问题是信息化程度低。在我们加入WTO后,企业运作趋于国际化,首要解决的问题是缩小与国际零售业在信息化方面的差距。此外利用电子商务可以加速零售业的国际化步伐,利用互联网企业可以建立自己的形象、品牌、经营特色,其中的问题主要是加强和加快信息系统建设。把企业内部的信息流整合起来,以内部信息化的基础应对电子商务,还要通过加大资金投入,改善企业信息基础设施条件,建立起连通企业内外的计算机网络,实现对企业各种资源的科学化管理,同时加强对外联系。此外,建立商业信息系统(MIS)、商品供货系统(GOS)和决策支持系统(DSS),使企业在经营活动中能及时整理分析各类信息,并根据准确商业信息对市场进行超前预测和预警预报,避免经营活动的盲目性,保证商品质量,降低经营成本,提升零售企业科学管理的水平。
实现信息化的过程需要大量的人才支持,不仅需要网络技术人才,更需要既懂得电子商务又熟悉零售运营的复合型人才。复合型商务人才是零售业信息化的必备条件之一,然而,我国传统的经营管理人员虽然经验丰富,但却不熟悉网络技术知识。另外,公众的认识不足,对电子商务所涉及的技术、基础设施网络状况以及能为消费者带来的收益缺乏了解,这也构成了电子商务推广的障碍。如何尽快培养、引进相关人才,是我国零售业信息化发展的当务之急。
(二)品牌化
即形成零售企业的品牌效应,利用自己卓越的品牌资产带来竞争优势。主要是零售企业要在商品质量和组合、服务内容和标准等方面,形成统一的企业品牌形象,特别是在服务标准化方面实现高层次化。因此,在外资大举进入我国零售业的形式下,我国的大型零售企业应该充分发挥自己在长期经营中所形成的信誉优势,采取各种措施,树立本企业良好的企业品牌、服务形象、环境和职工形象,使企业的综合竞争力全面提高。我国零售业在培育服务品牌资产时应该考虑以下四个战略观点:1.差异化。具有良好服务品牌的现代零售企业应注重创新,即创建与其他竞争者相区别的服务品牌关系,从而加深顾客心目中的服务品牌印象。2.提升现代零售企业声誉。为顾客开发重要并具有价值的服务。3.建立情感联系。企业应试图超越服务的逻辑和经济层面,因为顾客的核心价值往往是超越常规逻辑的。4.将服务品牌内部化。在服务品牌创建过程中,员工占据非常重要的地位,搞好内部营销是实现服务品牌内部化的关键。
(三)集团化
由于零售业是规模经济效应最为明显的行业之一,零售渠道价值的巩固和增强对规模有着强烈的依赖性。研究表明,零售商规模经济效应的存在使得零售商业绩与规模之间呈现“S”型曲线函数关系,表现为当零售商的门店规模达到一临界点时,其经营业绩可以实现快速上升。这种利润增长特征在沃尔玛、家乐福等零售商的发展过程中得到过有效验证。
商业企业集团是指以资本为主要联结纽带的母子公司为主体,以集团章程为共同行为规范组建的企业联合体。实施零售集团化不仅可以提高资本总量,消除业务重叠和较高经营成本,而且还可以在经营管理、技术开发、信息共享资源配置等诸多方面产生规模经济效益和协同效应,迅速发挥整体优势。
目前全球零售企业的规模已经由传统的单店经营转向连锁经营,竞争方式也转向集约化,从而以规模化、连锁经营方式、实施低价策略占领我国消费市场,形成绝对成本优势。所以我国的零售企业要想成为国内消费市场的主导力量,就必须通过扩大规模,增强资本和自身实力,为与国际性零售企业进行公平竞争提供了可能性,而且集团化经营为降低成本寻求规模效应提供了可能性。此外,随着经济发展水平以及复杂程度的提高,零售企业通过资本融合组建零售企业集团,利用各自的优势,实现大批量采购,从而降低成本。
加强与外商“联姻”,培植自己的产业集团。根据入世的有关条款,中国承诺:入世后,将立即允许外商拥有所注资公司49%的股份,两年后即可拥有50%的股份;中国入世两年后,外国银行亦将被允许同中国企业一起介入部分流通领域;五年后允许中国私营企业介入部分流通领域;中国将给予部分外商分销权等等。凭中国零售业的现状和企业的竞争力,无以抗衡,所以,可以采取变通的方式加强与WTO成员国知名国际商业集团“联姻”。在这方面中国零售业有着与世界零售巨头合作的经验,但以后要变被动为主动,通过这种形式缓冲冲击力,并充分利用该渠道使我国产业集团的产品进入跨国连锁经营和特许经销网络。
(四)国际化
即实现我国零售企业的跨国经营。包括独资经营和合资经营两种方式。据统计,截至2004年底,全球最大的零售商沃尔玛集团,在加拿大、墨西哥、中国和印度尼西亚等国已经开设了1600多家分店。该集团2004年全球销售额就突破了2,852亿美元,沃尔玛至2005年已连续5年排在世界500强的首位。日本在国外的零售企业,已经占到日本在国外开设企业总数的41%左右,国际化倾向明显。法国、荷兰、中国台湾等国家和地区的零售企业也纷纷实施国际化战略,并收效显著。
WTO的成立和地区性自由贸易协定的出台使得各国贸易壁垒和障碍逐渐减少,对于国际投资的管理和限制逐步放宽,这有利于利用跨国投资和采购,也为零售企业跨国经营提供了机遇。在外资企业“跑马圈地”,加速进入中国市场的同时,中国零售企业应加快资产重组的步伐,以合资、兼并、收购、控股等方式对众多的同行企业进行集中和战略性调整,组建一些零售业的巨型企业或企业集团,结群而御,打造零售业的“航空母舰”,以转守为攻,积极应对。
现代传播促进了世界各国的经济、文化的流动和融合,消费信息流行、传播极快,人们的消费观念、生活方式、购买方式和习惯等正在逐步趋同,使得人们的消费需求可以通过国际化的零售业态、销售方式得到满足。国际消费需求的趋同化发展也促使我国零售企业实现国际化经营。
根据我国零售企业的实际状况,国际化经营投资方式一般采取合资经营。即我国的零售企业资本与当地国家企业资本合股,各方共同经营、共负盈亏、共担风险。这种方式投入少,风险小,享受优惠多,而且合资经营把外资和内资利益捆绑在一起,外资风险小,可以获得内资的帮助。
综上所述,针对我国与国际零售业相比存在的业态层次不齐、整体规模偏小、管理技术和管理水平差距偏大等诸多问题,今后,要想有效参与国际化竞争,提升民族产业的综合实力,信息化、品牌化、集团化、国际化是中国零售业发展的必然趋势。
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【关键词】 传统 零售业 电子商务 应用研究
零售业是指通过买卖形式将商品直接销售给消费者，在人们日常生活中，会涉及到很多的零售形式，包括：百货商店、超市、便利商店、连锁超市等，但是随着我国信息化技术的发展，很多零售业在运营的过程中，都引入了电子商务的技术。通过电子技术的先进性，来获取到新鲜的信息咨询，进而改变自己的营销模式，同时在利用电子商务的过程中，也会降低零售业的资金投入，所以应该加大这项现代化技术的利用，使其可以创造出更大的经济价值。
1 传统零售业电子商务应用的现状及问题
1.1 传统零售业电子商务应用的现状
根据我国电子商务研发中心的调查数据显示，目前，电子商务技术在零售业产业中，已经实现了大规模使用的标准，这种应用的模式，说明我国的零售业已经形成了战略结构，并明确了产业经营的目标。但是随着网购市场的出现，在很大程度上影响了我国零售业的销售业绩，使得零售业逐渐忽略了电子商务的使用价值，在其运营的过程中，把所有的精力都集中在产品业绩问题中。这就降低了电子商务技术应用的效率，而网购市场的发展就会越来越广阔。因此，在网购市场活跃在零售业经营的过程中，零售业产业要不断强化自己的产业结构，加大电子商务应用的能力。
同时电商企业的用户规模也在随之减少，随着电商价格的不断增长，很多零售业降低了电子商务的采购力度，而在网购市场中，店铺的经营不需要任何大的投资，这种便利的条件，使得很多商家注重了网络市场的发展。可见，大规模的进行电商市场整合，只会使电商企业失去市场的主导地位，因此，在运营的过程中，必须通过有序和规范的市场规则，来调整市场的结构，在加大了电子商务应用的前提下，为我国网购市场，提供更加雄厚的用户基础。
1.2 传统零售业电子商务应用存在的问题
很多产业经营的商家思想观念落后，不能及时掌握到市场的需求和人们对物质的追求，在市场经济体制不断变化的情况下，商家不能很快的适应这种营销的策略，使得很多商品在销售的过程中，不能满足消费者的需求，进而遭到了淘汰。这种改革创新能力，在很大程度上影响了零售业的销售业绩，同时零售业企业的商家知识水平，也会影响到产业的市场定位，使其在网络竞争时代中，因为不能适应现代化科学技术的进步，而失去了电子商务的运用机会。部分商家对电子商务认识还是停留在网上购物的过程中，并没有意识到电子商务的实际应用能力，所以在市场中，失去了建立的消费群体关系。
同时商家不能在第一时间掌握到消费者的心理需求，也会影响到电子商务的使用情况，随着社会的进步，人们的消费观念在不断的发生变化，很多在选择网购的消费模式中，总是反映出网上商品和服务质量的问题。这些问题的出现，都会影响到消费者的选择行为，所以在网络技术发达的时代，零售业一定要及时掌握到人们的消费心理，并通过有效的改善措施，来提高习销售的业绩。
2 传统零售业电子商务应用问题的解决对策
2.1 转变消费观念，加强企业信息化建设力度
零售业产业的信息化建设，是产业获得发展机遇的基础，也是提高其销售能力的必要措施，所以在电子商务应用在零售业的过程中，产业必须通过信息化建设，来获取到有利的信息，使产业可以及时的调整销售方案。首先，产业的领导人要彻底转变消费的思维方式，充分认识到电子商务的重要性，根据对消费者观念的理解，去调整销售模式，进而加强企业在市场中的竞争力。为了充分实现信息化技术领导的零售业产业，就要通过信息化建设的过程，来使产业及时的掌握到信息技术发展目标，在电子商务应用的过程中，制定出相应的应用战略，要最大限度的利用计算机技术，对产业的运营模式进行管理。
2.2 选择合适的电子商务平台
可以利用先进的科学技术，来选择电子商务应用的模式，同时在应用的过程中，通过现代化技术的控制，使其可以发挥出对市场的监控功能，对销售、售后的服务水平，进行严格的管理，使其可以满足电子商务的使用标准。因此，在传统零售业企业应用电子商务的过程中，一定以品牌发展为基本的目标，通过选择过程的控制，来加大零售业的业绩水平，进而带动其产业的经济效益。电子商务作为新型的网络应用技术，在零售业产业中，扮演着重要的信息控制角色，因此，网络环境的变化和信息内容的结构，都会影响到电子商务的使用情况，所以选择过程才是决定销售对策的重要因素。
3 结语
通过上文分析电子商务零售企业发展现状、问题与解决对策可知，我国大多数企业都没有开拓良好的零售市场，其市场竞争发展关系和联营合作关系存在的发展矛盾非常多。由此可见，在导入网络策略的同时，企业还应着眼于发展现代化的经营模式，使其能够充分体现出零售营销模式的优势。在未来几年，零售业面临着诸多发展问题，企业的发展任务非常重，所以企业不仅要专注改革，还要注重创新经营模式发展。
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我国作为发展中国家，自改革开放以来国民经济取得了长足的发展。物流领域也已经从导人期进人了蓬勃的产业发展时期。在这个阶段，我们尤其应该充分借鉴发达国家物流产业发展的成功经验与失败教训！。
从高度集中的计划经济体制进人市场经济体制，是一种历史性的进步，但绝对不应放弃政府在宏观经济调控方面固有的优势。在物流领域更应该利用早期发展的有利条件，发挥政府职能，进行物流领域的宏观规划。一张白纸，好画最新最美的蓝图。
我国从计划经济向市场经济过渡的过程中，随着传统的三级批发体制的崩溃，目前在国内物流领域里呈现出各自为战、无序竞争的混乱状态。这是打破原有体制后，流通领域结构重组，从无序趋于新的有序，从而建立现代流通体制的必然过程。
根据国际流通领域历史发展的规律，现阶段我国流通领域发展的主要特征包括：①市场主导权从卖方市场向买方市场的迅速转移；②零售业的大型化和连锁化；③以商、物分流（商流和物流）实现流通环节的简化；④物流职能的专业化和社会化等。其中第一项特征决定了其余三项特征。
市场主导权从卖方市场向买方市场的转移，简单讲就是最终消费者左右零售商。零售商左右制造商。零售商一方面直接面对最终消费市场，能够准确把握市场动态；另一方面，随着制造业行业竞争的不断加剧以及国际贸易的发展，零售商方面拥有越来越大的进货选择余地。这些优势将使零售商对供应链的上游环节拥有越来越大的主导地位。
计划经济体制遗留下来的后遗症之一是企业大而全、小而全的经营体制。体现在物流领域里，就是物流职能与设施、设备分散存在于制造业、批发业、零售业以及物流业的各个行业、各个企业中，而且绝大部分是低水平的、传统意义的仓储功能的重复建设。体现在流通领域里，就是商。物同流的原始状态。这不但造成社会资源的巨大浪费，而且大大加剧了物流职能专业化。社会化的阻力。
从制造商方面来看，制造商本应集中精力与财力投入产品更新换代。新产品开发研制以及确保产品质量方面，由于传统经营思想作祟，以及专业社会化物流产业不发达的客观原因，大部分企业依然保存有自己庞大的仓储设施以及运输设备。加上市场主导权的转移，使制造业被迫对产品促销以及物流服务投人大量精力和财力，真是雪上加霜。这种现状严重阻碍着我国制造业产业结构重组，以及向高新技术产品过渡的进程，同时使物流成本隐含在制造商与供应商向零售商提供的商品价格中，往往造成零售商方面物流成本低廉的错觉。
从供应商方面来看，供应商本应主要承担产品促销。金融服务等商流功能，现在被迫承担非专业的物流业务。由于发生在供应商方面的物流业务比较零散，无法有效利用物流设施以及物流设备，同样造成社会资源的巨大浪费和高额的商品实际物流成本。
从零售商方面来看，首先，大中型零售企业本着大而全、小而全的传统经营思想，大多自建或租用仓储设施。其次，中小型零售企业虽然单次进货量小，但是其总量却占有零售市场的一个不可忽视的巨大比率。由于不具备独立进行配送的能力，对社会化专业配送尤其具有强烈的潜在需求。另一方面，随着零售业新军一连锁商业的迅速发展，代表产业特征的统一配送要求，促使连锁商业企业纷纷建立内部的配送中心。但由于我国连锁企业处于发展初期，个别连锁企业的经营规模尚未达到配送中心经济规模的要求，因此在造成不经济的小规模重复建设的同时，加大了连锁企业的物流成本。
从专业物流产业自身来看，从所有权形式及企业形态划分，可分为国营企业、私营企业、合资企业及外资独资企业等几种类型。固有的国营物流企业分别隶属铁道部、交通部、内贸局等系统，且大多为传统的、单一的仓储、运输企业，在缺乏物流代理业有效发展的情况下，人为割裂了物流过程的连续性。并且由于管理模式陈旧、设施设备陈旧以及历史负担较重等客观原因，经营状况艰难，很难由其发展为现代物流产业。私营物流企业往往规模较小，且技术、管理水平落后，亦难迅速形成经济规模以及提高技术和服务水平。合资以及外资独资物流企业在竞争优势上已经初露锋芒，表现出良好的发展前景。
现在社会迫切需要出现社会化、现代化的专业物流产业，以充分发挥规模化。专业化、效率化的企业优势，使社会综合物流成本得到有效抑制，同时产生促进社会产业结构重组、促进零售市场发育、缓解城市交通阻塞等一系列附加经济效益。
从国际经济发展形式来看，一旦我国加人世贸组织。一旦国际大型物流企业自由进人中国物流市场，如果我们还停留在现有物流产业发展水平上，则传统经营方式的仓储、运输等物流产业都将被市场所淘汰。现在摆在我们面前的课题是，如何利用国家的宏观调控能力，发展能够发挥骨干作用的本土物流产业。
二、国内外经济环境对物流产业发展的要求
1．我国当前的消费市场状况：
消费需求大幅度增长。消费品零售总额从1992年的9705亿元增长到1996年的24614亿元，扣除物价上涨因素，年均增长11％。城乡居民消费水平稳步提高，恩格尔系数逐年下降。城镇人均消费水平由1978年的405元增加到1996年的5736元，年均增长16％；农村人均消费水平从1978年的138元增长到1996年的1718元，年均增长15%。恩格尔系数从1978年的52．3%下降到1996年的48．6%，农村从57．8%下降到56．3%。商品买方市场初步形成，消费支出分流日益明显，商品消费向个性化，多样化，高档化发展。居民消费比重逐步提高，政府消费比重逐步下降，从最终消费看，居民消费绝对额从1980年的2317． l亿元增加到1996年的32588．7亿元，相对额从1980年的77．9%增加到1996年的81．1%，而政府消费绝对额从1980年的659亿元增到1996年的7583亿元，相对额从1980年的 22．1%下降到1996年的18．9%。当前消费最大的问题在于商品的结构性矛盾，使商品积压严重，产品结构调整滞后于居民的消费需求，流通领域期待变革性的突破。
2．我国商品流通产业的状况
流通市场主导力量尚未形成，流通企业在数量上增长过快，但基本未形成规模，经营也多处于粗放状态，组织化、系统化和现代化水平都很低。企业在小规模。多渠道、高消耗、低质量的情况下激烈争夺商品流通资源。现代物流网络尚未形成，流通成本高，运输效率低，社会运力和交通能力未能合理充分地利用。现有流通体系已经不能适应最终消费市场需求的发展。
3．中国加入WTO对物流产业发展的影响
中国加人WTO首先是关税的大幅度减让和非关税逐步取消。近年来，中国已大幅度降低了关税水平，关税总水平已从1992年的43%降到1997年的17%，其中 工业品关税算术平均水平将在2005年降至10．8%，农产品关税在2004年以前降至17％。按中国政府的过渡性安排，在目前实施非关税措施管理的300多项产品中，加入WTO后即取消25％以上，大部分的非关税措施将在加人WTO后到2 0 0 4年之间取消。另外，还要进一步取消出口补贴，增加贸易政策的透明度。由于上述原因，外国商品的价格优势将大大增强，并大量涌人中国，扩大市场份额，压迫国内同类商品价格和市场份额。
中国加人WTO的另一重要内容就是服务贸易的市场准人，包括批发、零售、贸易、连锁经营、售后服务等，中外合资外贸公司试点将从现在的上海和深圳扩大到若干城市和经济特区。商业零售合资企业也会从目前的11个城市扩大到所有的省会城市，直辖市和部分中心城市。另外还扩大对知识产权的保护范围，放宽对引进外资的限制。从而使国有企业失去中央政策的保护，经济特区也会失去各种优惠政策，同管理先进，科技领先，资本雄厚的外国公司，甚至跨国公司在同一起跑线上竞争。特别是物流企业，更会遇到极大的挑战，促使我国物流配送的形成和发展，减少流通环节，缩短资金周转时间，降低物流成本，深挖“第三利润源”。
三、深圳市物流产业发展环境分析
1．深圳市政府的经济发展政策
深圳市在国民经济和社会发展“九五”计划中提出，在未来十五年内把深圳建设成为高新技术产业生产基地和区域性金融、信息、商贸、物流中心及旅游胜地。近期，更将高新技术产业。金融业和现代物流产业确定为深圳未来发展的三个主要经济增长点。
建设高标准的配送中心是深圳实现物流产业现代化的重要组成部分。深圳配送中心的建立，将有利于促进深圳商品流通业实现从粗放经营到集约经营的转变，并避免小型。分散配送中心的重复建设，节约社会资源，对于促进深切怖区域性经济的发展将起到积极作用。
2．深圳市零售业市场概况
1997年，深圳零售行业稳步发展，零售总额达326．5亿元，增9．92％。受宏观经济影响，全市零售行业经营难度加大，主要表现在商品流通费用上升，销售成本增加，购买力趋弱，物价持续回落，有相当程度的通货紧缩，流动资金紧张，供货商与零售商的利润分配矛盾加剧。具体分析如下：
国有经济仍占零售市场的主体，其零售额为82．3亿元，市场份额为 25．2％。
私营零售企业和外资零售企业发展迅速。私营商业购销两旺，购进额12．06亿元，销售额15．96亿元，分别比上年增长117．2%和99．7%；外商投资企业自从1996年“山姆会员店”，“沃尔玛”和“家乐福”进军深切0零售业以来，其零售额明显增长。1997年为15．6亿元，增长 71．3％。由于在经营管理，销售方式，服务质量等优势，1997年就进人全市十大商场。而且今后将会给深圳零售企业带来更大的竟争压力。
规模经营已成为不可逆转的发展趋势。随着市场竟争的加剧，加快了零售企业转变经营观念的步伐，增强了零售规模经营的思想。1997年，全市十大零售企业商品销售额达49．41亿元，比上年增长28．7%，市场份额也从12．9%升至15．1%。相比之下，小型企业的市场份额逐步缩小，其变动、消亡率也较高。商品库存下降，结构日趋合理。零售企业以销定购，库存量大幅度减少，库存额下降15．9％。
3．深圳市大、中型零售商分析
深圳市大、中型零售企业由于“小而全”体制与连锁发展的需要，大多自建或租用仓储设施，自建内部配送中心。据不完全统计，零售企业的独立仓储配送量约占其商品销售总量的30％，其内部的配送中心业务量不饱和、仓储设施浪费严重。配送信息化程度低，致使零售业配送成本居高不下。调查表明，受降低成本的利益驱动，零售企业普遍对于社会化的配送中心有迫切的潜在需求。
4．深圳市小零售商分析
小零售商方面，由于其网点多、单次采购金额小，针对小零售商的社会化配送一直被忽略。就其整体零售额而言，这一环节的总体配送容量并不亚于大、中零售企业的配送容量，针对小零售商的配送同样大有潜力可挖。低批发成本和方便即时的配送是对小零售商实现配送的基础。调查表明，深圳市内约81．4％的小零售商明确表示对配送有迫切需求。
5．供应商分析
供应商大致分为本地生产商与经销商两部分。
生产基地在深圳的企业，尤其是工业消费品生产企业，自建仓库、自有运输车队的情况较多，且为了满足库存的需要，仓库面积较大、运输车队亦较为庞大，大量的资金沉淀于仓储、运输等基础设施上，致使物流成本居高不下。
外地生产企业在深圳的经销商。代理商，发生在销售中的配送，多自行解决，配送数量、配送规模均极不经济，仓储、运输环节浪费严重。
总体而言，供应商对社会化配送中心的需求较为普遍。
6．大型工业品配送中心在深圳尚属空白
深圳现有的配送中心多为连锁商业的内部配送中心，功能简单、设施简陋、再加工业务极少，信息化程度、机械化程度均较低，配送基本上处于较原始的状态，客观上需要一个信息化程度高的配送中心起示范作用。另外，企业自建配送中心需花费大量的人力、物力、财力，重复建设，造成社会资源严重浪费。因此，组建一个现代化。社会化的生产资料配送体系已成为目前必须解决的紧迫课题。
7．配送市场容量分析
从零售业的配送市场容量来看，深圳市且 998年社会消费品零售总额为360亿元人民币。其中，大中型零售企业约占1／3，即约120亿元人民币。按其自有配送率为30％计，仅大中型零售企业的年配送容量即约为36亿元人民币。
社会消费品零售总额中，除大中型零售企业所占份额外，小零售商。批发商的销售额约为240亿元人民币。这一部分按40％的配送需求计，约有96亿元人民币的配送容量。
关键词:零售企业;农村市场;营销
一、当前我国农村零售企业发展的主要特点
(一)新型零售业态发展滞后
长期以来,我国农村零售业态主要是供销社系统的综合商店。改革开放以来,农村个体私营商业获得很快发展,供销社的地位显著下降。当前,大量的专业市场和集贸市场,以及遍布各个乡村的个体杂货商业充斥农村市场。而以连锁店、超级市场、廉价店、专卖店等为代表的新型零售业态还远未在农村得到充分发展,与城市市场相比明显滞后。
(二)经营主体组织化程度低
当前,个体、私营商户是我国农村市场消费品经营的主体。其经营规模小、管理能力弱,经营品种雷同,商品档次低,竞争行为不规范,健康有序的竞争格局尚未形成。各类商品的假冒伪劣现象经常出现于农村市场,影响经营主体商业信誉。
(三)服务网络不健全
农村市场的销售服务相比城市市场有很大差距,不少地方甚至还是销售服务的盲点。诚然这与农村居民的居住分散,交通通讯不便有关,但也与商业企业不重视农村市场和农村售后服务有关。由于缺乏必要商品知识介绍和宣传引导,使本来消费知识缺乏的农民对现代消费无所适从。送货上门、免费安装、定期回访等售后服务在不少乡村成为奢谈,影响农民的购买热情和零售业的发展。
(四)国外零售巨头尚未进入农村市场
当前,国外零售巨头在我国市场拓展的重点仍然是各大中城市,农村市场仍然是它们未触及的区域,甚至连一些小城市、乡镇都还没有它们的销售点。虽然他们对潜力巨大的我国农村市场不可能不动心,但出于在城市市场上根基未稳、对我国农村市场的消费习惯不熟悉等诸多方面的考虑,仍未迈开向农村市场进军的重大步伐。
二、我国农村零售市场存在的问题
(一)农村居民的消费观念滞后
受几千年来自然经济生活方式的影响,我国大部分农村居民的消费观念滞后,商品率偏低仍是我国农村消费的一大问题。虽然农民收入水平有了很大提高,但“勤俭节约”、“低消费高储蓄”的传统消费观念制约着农村居民消费需求的增长,农村居民普遍存在“惜购”、“喜存”的现象。
(二)商品流通渠道不健全
从目前农村零售市场来看,除一些政策性商品经营外,国有和集体商业的主渠道作用逐渐被削弱,国有商业网点明显萎缩,大部分农村市场的主要份额由个体、私营流通企业所占有。虽然个体商业在农村市场上发展较快,极大方便了农民购买,但其商业网点分散零乱,规模过小,无法形成网络优势,难以适应社会化大生产大流通的需要,无力承担农村市场主渠道的重任。
(三)农村基础设施建设欠完善
农村居民消费水平的高低不仅取决于其收入水平,且与农村消费环境密切相关。近几年来,农村生活基础设施尽管不断改善,但大多数地区较为薄弱的局面没有改变,成为制约农村市场发展的又一重要障碍。许多地区供水、供电、道路、电视信号接转等问题没有很好解决,抑制了农民的消费水平。道路交通不便,农副产品不能及时运出,影响农民增收,工业产品运输成本加大,又抬高了物价;通讯设施落后,难以形成快捷的商店流通网络和售后服务体系,使农民在购买、使用、维修等方面感到很不方便。由于农村商业网点少,布局分散且规模小,农民消费选择的余地不大,使得本来就十分有限的购买力还要大打折扣,抑制了农村市场的发展。
(四)商品结构不合理
受收入水平、文化程度、消费习惯和消费环境的影响,城乡居民对商品的需求结构与需求档次上存在很大差异,农村居民对商品质量、性能与价格都有特定要求。长期以来,我国绝大部分零售企业对消费市场的研究和把握存在严重的“重城市,轻农村”倾向,零售企业所关注的主要是城市消费者,而对农村居民的消费倾向、消费习惯、购买心理等方面往往没有进行专门的市场调查并采购适销对路的商品。农民很难买到价格适中、功能实用,适应农村消费环境的产品。同时,零售企业在农村市场上没有树立整体产品观念,很少开展售前、售中、售后一条龙服务,商品知识宣传、送货上门、免费安装、技术咨询等在农村甚为少见。销售服务链条的脱节在一定程度上限制了农村市场销售规模的扩大。
三、零售企业开拓农村市场的营销策略
(一)产品策略
1、优化产品结构。农村居民与城市居民的需求偏好有明显不同,而且其偏好也会随着消费观念的改变而改变。零售企业必须不断调整优化产品结构,以适应农村市场消费者的偏好特点和需求变化。农民消费强调产品的实际使用价值和物质利益,而不大注重产品的附加价值和精神享受。这种偏重于功能性需求的特点要求农村零售企业应以实用、简洁和价廉为原则从事商品的采购和经营。同时,我国农民大都愿意将更多的钱用在后代身上,农民用于购买诸如儿童营养保健食品、玩具等的开支在其日常消费开支中占的比重有提高的趋势;子女婚嫁也为农民所看重,农村喜事消费水平不断升级,成为农民集中消费的重要一环。面向农村市场的零售企业应适应农民需求的这些特点和变化。另外,不同地区之间的农民有着巨大的购买差异,即使在同一个地区的不同农民之间也存在购买差异。因此,零售企业应进一步细分农村市场,认真选择经营的产品品种和档次,合理配置吃穿住用和文化、精神生活所需的各类商品的比例,合理配置高、中、低档商品之间的比例,尽可能满足农村消费者不同层次水平的需求。
2、开发自有品牌产品。自有品牌产品是指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类产品的需求信息,提出新产品的功能、价格、造型等方面的开发设计要求,选择合适的生产企业或自行设计生产,最终用自己的注册商标和销售网络平台进行销售的产品。零售企业在开拓农村市场的过程中,可以不断掌握农村居民的消费信息,了解相应的消费特点。根据这些特点,零售企业可以选择适当的制造商生产相应的产品,贴上零售企业自己的品牌,用自己的消费网络向农村市场推广。面向农村市场的零售企业开发自有品牌产品,能使产品更好地适应贴近农村居民的需求,一定程度矫正企业重城市轻农村的产品开发经营倾向。
3、完善产品服务。服务是目前农村市场销售最薄弱的环节之一。农村零售业的服务水平离广大农村居民的要求和期望有相当大的差距,农民的消费权益得不到切实的服务保障。做好产品的销售服务应成为零售企业开拓农村市场的重要工作。农村零售企业必须打好服务牌,要注意加强对农民消费观念的引导,提倡科学、文明、有益的生活习惯和消费方式;加强对农民商品知识和消费知识的传授,包括如何正确识别、使用、维修产品等;切实加强售后服务,并积极探索寻求有效的服务方式。举办家电维修班、广泛建立培训网点、聘请培训当地有技术的青年农民作为技术维修人员等措施均是值得借鉴的完善零售企业产品服务的好形式。
(二)价格策略
1、降低流通成本。零售企业要严格控制和不断降低商品的流通成本,进而促进商品销售价格的下降。根据农村市场的消费情况和消费习惯,宜采取两种办法有效降低流通成本:一是在各个门店建立较大型仓库,对于大多数日常需求和可储存时间较长的商品采取一次性大量进货。二是在农村人口相对密集的中心点设立大型仓库,进行物流配送工作,以此降低其物流成本。
2、灵活折扣定价。销售时间不同则可定价不同。比如农忙时节农资销售火爆,平时清淡,销售量的起伏太大,不利于储存和运输的安排。零售企业可以在农闲季节给予提前农资购买者一定的折扣,鼓励他们提前准备农资。这样既能提前为农资销售作宣传,又能减轻物流压力,保证全年销售量的平稳。此外,可以给予一次购买一定数量商品的顾客价格折扣,或赠送购物券。
(三)渠道策略
1、梯度推进销售网络建设。梯度推进是零售企业特别是连锁超市在开拓农村市场构建销售网络的基本方式。应结合各地消费者购买力水平和人口密度,由经济发达地区向经济落后地区,由乡镇向村级逐渐推进,做到一步一个脚印,保证成熟一家发展一家,发展一家巩固一家,不能急功近利。
2、科学划分配送区域。合理划分配送区域是零售企业提高渠道效率的基本工作。配送区域的划分方式有两种,即辐射状配送区域和环状配送区域。辐射状配送区域是将配送中心负责的区域,做一个辐射状划分,每台配送车辆不分远近地配送该区域内所有的分店或网点,每一台配送车辆的配送距离相差不多。环状配送区域则是指将配送中心负责的区域,依据距离远近,做一个环状划分,每台配送车辆负责配送不同距离区域内的分店或网点。在环状划分方式中,零售企业可以根据农村人口相对集中和分散的特点,在当地设立一个中心配送点,集中主要的配送工具负责人口密集区域配送,少部分配送工具负责人口分散区域的配送,以提高配送工具的利用效率。
3、合理调整配送方式。零售企业应积极运用先进的物流技术和管理方式,及时全面掌握各网点门店的销售信息,合理利用配送资源,提高商品配送效率。企业配送部门要根据各个门店不同的要货量,采用不同的运输配送方式。根据不同门店的周转速度决定进行一日多配、一日一配或几日一配,灵活安排配送次数。在人口比较分散且离中心配送点较远的门店,可以采取增加当次的配货量,实行一周一配的形式。
(四)促销策略
零售企业要结合农村市场和农村居民的特点开展广告宣传。在广告媒体的选择上应着重选择具有更好亲和力的当地媒体,如当地的广播电视和报刊。乡村墙体广告成本低廉、针对性强、保持时间长、传播范围广,零售企业开拓农村市场时可利用乡村墙体广告的独特优势,深入村落开展广告宣传。口碑传播是农村居民消费信息流动的另一重要渠道,对农村居民消费选择影响很大。零售企业应确保产品质量,杜绝假冒伪劣产品,下决心做好适应农村居民要求的服务工作,形成良好的口碑传播和口碑促销。
同时,应充分利用好传统节假日的促销宣传时机。农村居民对传统节假日相当重视,在这期间,居民的购物相对集中,呈现购物热潮,零售企业应抓住这一时期进行有效宣传。
零售企业可推行送货入村、电话购物、直接上门等服务形式。农村外出经商务工人员多,家里留守的主要是老人和小孩,其居住地离乡镇中心较远,这时如果零售企业能提供购买便利,无疑能在促进销售的同时培养忠诚客户。
有奖销售、打包促销和降价等销售促进的常规方式应对广大农村消费者确有实惠。并要针对农民消费心理和行为积极进行销售促进方式的创新。
交易方式的创新也有利于零售企业做好农村市场的销售工作。如以货易货的方式可以缓解农民时常面临的工业品买难而农产品卖难的问题,实现农民和企业的双赢。有些零售商曾经开展的“粮食换彩电”活动就取得了很好效果。此外,采取租赁、赊销、信用交易等形式,可促进产品在购买力相对不强的农村地区的销售。
零售企业还应注意做好公共关系工作。要积极支持当地公益事业发展,承担促进当地社会发展的企业社会责任,树立企业良好社会形象。
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关键词：消费型社会 农村零售业 资本运营
消费型社会视域下农村零售业的生存困境
（一）农村零售企业文化制约企业的发展
当前我国农村零售业企业文化相对落后，主要表现在如下方面：
其一，农村零售企业的企业文化内涵不明确，不能给客户留下深刻印象。多数农村零售企业偏好采用口号式企业文化宣传模式，这种将口号视为企业文化表现形式的企业，其企业文化多流于形式而未能深入员工内心。形式化的企业文化不仅对激励员工无效，且增强员工的抵触心态，降低企业内部凝聚力。
其二，部分农村零售企业盲目效仿城市大型零售企业的企业文化，忽视本企业所赖以生存的目标市场的文化特性，从而导致企业文化不土不洋，丧失企业文化特色。农村零售企业应当对于企业文化建设中的共性与个性并重，不可追求以赶超国际先进零售业水平为名的文化共性，而忽视企业文化建设的应有个性。部分农村零售企业在门店装潢、企业统一形象标识等领域擅长于模仿而忽视独创，从而削弱了农村零售企业品牌运营能力。
（二）农村零售企业缺乏实质性公平竞争的制度环境
其一，我国各级政府在普遍存在的招商引资的政绩压力之下，通常采取政策优惠的方式引进外国资本进入本地零售行业市场。外国零售行业资本的商业网点布局目标主要瞄准大中型城市市场。虽然外国零售资本并未直接进军我国农村零售市场，但是却对城市零售市场形成较大压力，从而迫使城市零售企业将市场运营重心转向城乡结合部及农村地区的零售市场，从而对我国农村零售企业造成实质性的市场压力。鉴于外国零售资本在物流技术、管理技术、资本实力及政策优惠等领域占据绝对的竞争优势地位，使得我国农村零售企业面临着实质性的不公平市场制度环境。
其二，由于跨区域和跨国零售企业有着强大的财务管理人力资源支持和较强的财务管理能力，从而可以通过相应的企业财税策略设计的方式，充分享有因各地的税率政策差异性所带来的合法避税收益。本土的中小型农村零售企业缺乏利用各地财税制度差异性来实施有效避税策略的能力，从而导致农村区域零售市场竞争缺乏公平性。
（三）农村零售企业缺乏针对农村零售市场的市场运营能力
其一，农村零售企业未能适应农村的消费结构变化的趋势，缺乏在零售产品类型上锐意拓展的意识和能力。随着我国政府的新农村建设事业的大力开展，农民群体的就业与创业能力都得到显著提升，农民群体的收入水平也随之升级。农民群体的收入水平升级推动了农村零售市场的消费结构发生明显变动，主要表现为农村零售市场的消费结构从传统的食品及日常生活用品为主的低端消费结构向着以耐用消费品及高端快速消费品为主的中高端消费结构转变。部分农村零售企业不能适应农村消费市场升级的现实需求，未能采取变革门店销售产品类型和销售模式的方式来迎合消费者需求的新变化（黄漫宇，2011）。
其二，农村零售企业的市场运营缺乏前瞻性，未能起到引领农村消费时尚的先锋作用。农村零售企业的资本实力相对较弱，这导致企业在日常运营中多采取低成本策略。低成本策略有助于农村零售企业节约资金，提升企业盈利能力，但也削弱其在企业形象和产品宣传推介等领域的必要投资，从而削弱企业长期市场竞争能力。农村零售企业普遍缺乏门店的视觉形象设计意识，门店装潢以廉价、实用为原则，缺乏从消费者审美视角展开视觉形象设计的考量（牛瑞芳，2012）。这使得农村零售企业难以在消费者心目中树立其统一的、特色的品牌形象，从而制约企业对于农村消费者的忠诚度与美誉度。
（四）农村零售企业缺乏现代资本运营能力
其一，农村零售企业偏好通过多元化经营的方式做大做强。这种以规模扩张而非以效益提升为目标的多元化扩张模式制约了农村零售企业核心竞争力的提升。资产小规模型的农村零售企业应当采取专业化经营模式。从理论上而言，部分企业所采取的多元化经营模式貌似有利于企业分散运营风险，但却由于企业缺乏必要的多元化运营人才，从而实质上加大企业的运营风险。此类企业的运营状况通常表现为主营业务缺乏特色，而辅助业务的盈利能力不强，从而制约企业形成有效的核心竞争力。
其二，面向农村零售企业的农村区域融资市场发育不完善，导致作为资金需求方的农村零售企业与资金供给方之间缺乏有效的衔接，从而导致农村零售企业因资金匮乏而缺乏业务规模扩张动力。农村金融机构的信贷管理能力不足，缺乏对于市场基础相对较好但缺乏必要的抵押贷款能力的农村零售企业作出科学合理的信贷评价能力，从而使得该类抵押贷款能力不足的优秀农村零售企业陷入资金匮乏的窘境。
其三，农村零售企业在无形资产领域的资本运营能力不足。农村零售企业的资本运营主要包括无形资产运营与有形资产运营两类。农村零售企业通常较为重视对于有形资产的日常运营管理，对于无形资产价值的认知水平不足，从而限制其采取特许经营、商标权转让、商誉分享等无形资产运营手段来提升企业的无形资产利用效率的意识与能力。
消费型社会视域下农村零售业的发展策略
（一）完善农村零售企业的企业文化建设
其一，农村零售企业的精神文化是根植于企业全体员工内心深处的一种精神，它是企业文化的内核，是员工共同世界观与价值观的升华。企业精神文化是企业员工在长期的工作实践中逐步积淀下来的，具有牢固的理念基础和难以变革的一种精神状态，它直接影响并控制每一位员工的外在行为表现，并间接影响农村零售企业运营绩效。
其二，农村零售企业应当重视塑造企业的行为文化。农村零售企业的行为文化受到企业所在地浓郁的乡土文化的熏陶，直接反映企业驻地的民风民俗特色。农村零售企业应当从当地民风民俗吸收有益的养分，为企业开展企业形象宣传和产品推介活动提供策划方案的灵感。
其三，农村零售企业应当重视企业的物质文化建设。企业物质文化建设是企业文化建设的有机构件。员工对于企业的诉求不仅包括企业与员工之间的文化相互认同，而且包括员工对于企业的物质激励要求。摒弃合理恰当的物质激励的企业文化管理是不健全的企业文化管理模式。企业应当重视运用恰当的物质激励的方式来激发员工遵守企业行为规范，保持与企业文化内核相一致的行动。
（二）健全农村零售行业公平竞争的制度环境
其一，立法当局应当推动针对农村零售行业的立法进程，为农村零售行业企业创设公正与公平竞争的制度环境。当前活跃在农村零售行业的多为资产规模相对较小、企业管理技术相对薄弱的民营企业。地方政府应当立足于支持三农经济发展的战略高度，运用财政配套资金支持、税收减免、金融融资渠道便利及行政服务程序简化等手段来鼎力扶持农村零售企业。在产业融资方面，金融主管当局应当放开农村金融资本市场，建立并健全农村多层次金融市场，为不同层次的农村零售企业提供多元化金融服务。在行业管理方面，地方政府应当变革政府主导型的农村零售行业协会管理体制，发动民间力量并按市场规则来运作农村零售行业协会，使行业协会成为维护农村零售企业合法权益的生力军。
其二，地方政府在摒弃盲目对外开放的发展经济的旧思路的同时，应放弃对内资企业的保护策略。地方政府应重构发展区域经济的理念，采取对内资企业及外资企业一视同仁的政策，将内资和外资企业纳入统一的法律政策框架下实施公平、高效的行政管理，为农村零售行业创建公平竞争的制度环境。
其三，地方政府应当给予内资企业以平等的国民待遇政策，有效规避对部分企业的过度政策保护。部分地方政府应当改变传统的照顾少数农村零售企业的行政模式，而应严肃整治面向所有农村零售企业的乱收费、乱罚款、乱摊派等行政乱象，以普惠制的行政措施替代有针对性的特殊行政措施，为建立公平公正的区域零售市场奠定政策基础。
（三）提升农村零售企业的市场运营能力
其一，合理的零售网点布局规划设计有助于优化零售企业竞争强度，提升消费者满意度。地方政府应当将农村零售企业的零售网点战略布局规划设计纳入到地方城建规划体系中。零售网点布局规划者应当根据零售网点周边的人口、交通、收入水平等硬性指标来确定适宜的零售网点布局结构，并严格限定新零售网点的规模、占地面积、卖场高度等具体规范化指标。地方政府应当组织专家对于零售网点布局规划诸项指标给予客观评价，并确定包含零售网点布局规划的统一区域城建规划方案，以使得零售网点在区域经济体内均衡分布。
其二，零售企业应当采取撇脂战略和渗透战略相结合的模式，全方位占据农村零售市场。当前农村地区贫富差距相对显著，这导致农村零售企业难以制定统一的市场运营战略。农村零售企业应当针对高端市场采取撇脂战略，通过升级服务和提升产品档次的方式来迎合高端客户对高品质生活方式的需求。农村零售企业可抓住部分先富农民好攀比的心理，适当运用高价策略，以满足其追求时尚的消费需求（张家友，2011）。农村零售企业应当针对中低端市场采取渗透战略，通过压缩增值服务内容的方式来降低终端市场的价格水平，以切实迎合对于市场价格敏感的中低端市场的实惠型需求。
其三，农村零售企业应当通过深入市场调研的方式精准定位本企业的目标市场，确立本企业主攻服务的消费群体特征，并据此来设计本企业品牌战略和市场营销战略。
（四）强化农村零售企业的资本运营能力
其一，农村零售企业应当重视推动企业无形资产的资产运营。随着知识经济的来临，无形资产在农村零售企业的总资产规模中所占比例日益升高，无形资产在企业经营绩效中所占比例也稳步提升。农村零售企业应当充分运用好以企业商誉、商标与专利技术、专营权等内容为代表的无形资产，激活无形资产的价值增值功能，促进企业的资产运营水平提升。农村零售企业可以通过利用无形资产吸收创业资本投资于企业，通过特许经营权转让的方式实现农村零售企业的低成本扩张，利用无形资产质押贷款的方式增强农村零售企业的融资能力，提高农村零售企业的无形资产资本化运营水平。
其二，农村零售企业应当重视企业的劣质资产的资本运营。农村零售企业可采取资产联营的方式，加入大型零售企业集团，从而壮大本企业实力，增强零售企业集团的整体运营能力。本土农村零售企业可以以出让部分企业产权的方式来吸纳大型零售企业集团投资入股，从而学型零售企业集团的资金支持和高端零售企业管理经验和技术，从零售管理、物流技术和资本等三个层面增强本土型零售企业的运营实力。农村零售企业难以避免在日常经营中因决策失误而导致企业出现部分资产运营不良状况。农村零售企业可以采取店面租赁的方式，激活企业不良资产的创利能力，通过引进管理能力和资本实力较强的外部企业承租本企业资产的方式，为企业的局部僵化的运营体制注入活力。
参考文献：
1.莫少群.消费型社会：历史逻辑与现实价值[J].南京社会科学，2012（12）
2.黄漫宇.中国农村零售业态变革分析—基于零售进化综合模型[J].农业经济问题，2011（9）
我国从计划经济向市场经济过渡的过程中,随着传统的三级批发体制的崩溃,目前在国内物流领域里呈现出各自为战、无序竞争的混乱状态。这是打破原有体制后,流通领域结构重组,从无序趋于新的有序,从而建立现代流通体制的必然过程。
根据国际流通领域历史发展的规律,现阶段我国流通领域发展的主要特征包括摘要:①市场主导权从卖方市场向买方市场的迅速转移;②零售业的大型化和连锁化;③以商、物分流(商流和物流)实现流通环节的简化;④物流职能的专业化和社会化等。其中第一项特征决定了其余三项特征。
市场主导权从卖方市场向买方市场的转移,简单讲就是最终消费者左右零售商。零售商左右制造商。零售商一方面直接面对最终消费市场,能够准确把握市场动态;另一方面,随着制造业行业竞争的不断加剧以及国际贸易的发展,零售商方面拥有越来越大的进货选择余地。这些优势将使零售商对供给链的上游环节拥有越来越大的主导地位。
计划经济体制遗留下来的后遗症之一是企业大而全、小而全的经营体制。体现在物流领域里,就是物流职能和设施、设备分散存在于制造业、批发业、零售业以及物流业的各个行业、各个企业中,而且绝大部分是低水平的、传统意义的仓储功能的重复建设。体现在流通领域里,就是商。物同流的原始状态。这不但造成社会资源的巨大浪费,而且大大加剧了物流职能专业化。社会化的阻力。
从制造商方面来看,制造商本应集中精力和财力投入产品更新换代。新产品开发研制以及确保产品质量方面,由于传统经营思想作祟,以及专业社会化物流产业不发达的客观原因,大部分企业依然保存有自己庞大的仓储设施以及运输设备。加上市场主导权的转移,使制造业被迫对产品促销以及物流服务投人大量精力和财力,真是雪上加霜。这种目前状况严重阻碍着我国制造业产业结构重组,以及向高新技术产品过渡的进程,同时使物流成本隐含在制造商和供给商向零售商提供的商品价格中,往往造成零售商方面物流成本低廉的错觉。
从供给商方面来看,供给商本应主要承担产品促销。金融服务等商流功能,现在被迫承担非专业的物流业务。由于发生在供给商方面的物流业务比较零散,无法有效利用物流设施以及物流设备,同样造成社会资源的巨大浪费和高额的商品实际物流成本。
从零售商方面来看,首先,大中型零售企业本着大而全、小而全的传统经营思想,大多自建或租用仓储设施。其次,中小型零售企业虽然单次进货量小,但是其总量却占有零售市场的一个不可忽视的巨大比率。由于不具备独立进行配送的能力,对社会化专业配送尤其具有强烈的潜在需求。另一方面,随着零售业新军一连锁商业的迅速发展,代表产业特征的统一配送要求,促使连锁商业企业纷纷建立内部的配送中心。但由于我国连锁企业处于发展初期,个别连锁企业的经营规模尚未达到配送中心经济规模的要求,因此在造成不经济的小规模重复建设的同时,加大了连锁企业的物流成本。
从专业物流产业自身来看,从所有权形式及企业形态划分,可分为国营企业、私营企业、合资企业及外资独资企业等几种类型。固有的国营物流企业分别隶属铁道部、交通部、内贸局等系统,且大多为传统的、单一的仓储、运输企业,在缺乏物流业有效发展的情况下,人为割裂了物流过程的连续性。并且由于管理模式陈旧、设施设备陈旧以及历史负担较重等客观原因,经营状况艰难,很难由其发展为现代物流产业。私营物流企业往往规模较小,且技术、管理水平落后,亦难迅速形成经济规模以及提高技术和服务水平。合资以及外资独资物流企业在竞争优势上已经初露锋芒,表现出良好的发展前景一、对我国物流产业发展阶段的分析
我国作为发展中国家,自改革开放以来国民经济取得了长足的发展。物流领域也已经从导人期进人了蓬勃的产业发展时期。在这个阶段,我们尤其应该充分借鉴发达国家物流产业发展的成功经验和失败教训!。
从高度集中的计划经济体制进人市场经济体制,是一种历史性的进步,但绝对不应放弃政府在宏观经济调控方面固有的优势。在物流领域更应该利用早期发展的有利条件,发挥政府职能,进行物流领域的宏观规划。一张白纸,好画最新最美的蓝图。
我国从计划经济向市场经济过渡的过程中,随着传统的三级批发体制的崩溃,目前在国内物流领域里呈现出各自为战、无序竞争的混乱状态。这是打破原有体制后,流通领域结构重组,从无序趋于新的有序,从而建立现代流通体制的必然过程。
根据国际流通领域历史发展的规律,现阶段我国流通领域发展的主要特征包括摘要:①市场主导权从卖方市场向买方市场的迅速转移;②零售业的大型化和连锁化;③以商、物分流(商流和物流)实现流通环节的简化;④物流职能的专业化和社会化等。其中第一项特征决定了其余三项特征。
市场主导权从卖方市场向买方市场的转移,简单讲就是最终消费者左右零售商。零售商左右制造商。零售商一方面直接面对最终消费市场,能够准确把握市场动态;另一方面,随着制造业行业竞争的不断加剧以及国际贸易的发展,零售商方面拥有越来越大的进货选择余地。这些优势将使零售商对供给链的上游环节拥有越来越大的主导地位。
计划经济体制遗留下来的后遗症之一是企业大而全、小而全的经营体制。体现在物流领域里,就是物流职能和设施、设备分散存在于制造业、批发业、零售业以及物流业的各个行业、各个企业中,而且绝大部分是低水平的、传统意义的仓储功能的重复建设。体现在流通领域里,就是商。物同流的原始状态。这不但造成社会资源的巨大浪费,而且大大加剧了物流职能专业化。社会化的阻力。
从制造商方面来看,制造商本应集中精力和财力投入产品更新换代。新产品开发研制以及确保产品质量方面,由于传统经营思想作祟,以及专业社会化物流产业不发达的客观原因,大部分企业依然保存有自己庞大的仓储设施以及运输设备。加上市场主导权的转移,使制造业被迫对产品促销以及物流服务投人大量精力和财力,真是雪上加霜。这种目前状况严重阻碍着我国制造业产业结构重组,以及向高新技术产品过渡的进程,同时使物流成本隐含在制造商和供给商向零售商提供的商品价格中,往往造成零售商方面物流成本低廉的错觉。
从供给商方面来看,供给商本应主要承担产品促销。金融服务等商流功能,现在被迫承担非专业的物流业务。由于发生在供给商方面的物流业务比较零散,无法有效利用物流设施以及物流设备,同样造成社会资源的巨大浪费和高额的商品实际物流成本。
从零售商方面来看,首先,大中型零售企业本着大而全、小而全的传统经营思想,大多自建或租用仓储设施。其次,中小型零售企业虽然单次进货量小,但是其总量却占有零售市场的一个不可忽视的巨大比率。由于不具备独立进行配送的能力,对社会化专业配送尤其具有强烈的潜在需求。另一方面,随着零售业新军一连锁商业的迅速发展,代表产业特征的统一配送要求,促使连锁商业企业纷纷建立内部的配送中心。但由于我国连锁企业处于发展初期,个别连锁企业的经营规模尚未达到配送中心经济规模的要求,因此在造成不经济的小规模重复建设的同时,="left">
一、对我国物流产业发展阶段的分析
我国作为发展中国家,自改革开放以来国民经济取得了长足的发展。物流领域也已经从导人期进人了蓬勃的产业发展时期。在这个阶段,我们尤其应该充分借鉴发达国家物流产业发展的成功经验和失败教训!。
现在社会迫切需要出现社会化、现代化的专业物流产业,以充分发挥规模化。专业化、效率化的企业优势,使社会综合物流成本得到有效抑制,同时产生促进社会产业结构重组、促进零售市场发育、缓解城市交通阻塞等一系列附加经济效益。
从国际经济发展形式来看,一旦我国加人世贸组织。一旦国际大型物流企业自由进人中国物流市场,假如我们还停留在现有物流产业发展水平上,则传统经营方式的仓储、运输等物流产业都将被市场所淘汰。现在摆在我们面前的课题是,如何利用国家的宏观调控能力,发展能够发挥骨干功能的本土物流产业。
二、国内外经济环境对物流产业发展的要求
1.我国当前的消费市场状况摘要:
消费需求大幅度增长。消费品零售总额从1992年的9705亿元增长到1996年的24614吟导力量尚未形成,流通企业在数量上增长过快,但基本未形成规模,经营也多处于粗放状态,组织化、系统化和现代化水平都很低。企业在小规模。多渠道、高消耗、低质量的情况下激烈争夺商品流通资源。现代物流网络尚未形成,流通成本高,运输效率低,社会运力和交通能力未能合理充分地利用。现有流通体系已经不能适应最终消费市场需求的发展。
3.中国加入WTO对物流产业发展的影响
中国加人WTO首先是关税的大幅度减让和非关税逐步取消。近年来,中国已大幅度降低了关税水平,关税总水平已从1992年的43%降到1997年的17%,其中 工业品关税算术平均水平将在2005年降至10.8%,农产品关税在2004年以前降至17%。按中国政府的过渡性布置,在目前实施非关税办法管理的300多项产品中,加入WTO后即取消25%以上,大部分的非关税办法将在加人WTO后到2 0 0 4年之间取消。另外,还要进一步取消出口补贴,增加贸易政策的透明度。由于上述原因,外国商品的价格优势将大大增强,并大量涌人中国,扩大市场份额,压迫国内同类商品价格和市场份额。
中国加人WTO的另一重要内容就是服务贸易的市场准人,包括批发、零售、贸易、连锁经营、售后服务等,中外合资外贸公司试点将从现在的上海和深圳扩大到若干城市和经济特区。商业零售合资企业也会从目前的11个城市扩大到所有的省会城市,直辖市和部分中心城市。另外还扩大对知识产权的保护范围,放宽对引进外资的限制。从而使国有企业失去中心政策的保护,经济特区也会失去各种优惠政策,同管理先进,科技领先,资本雄厚的外国公司,甚至跨国公司在同一起跑线上竞争。非凡是物流企业,更会碰到极大的挑战,促使我国物流配送的形成和发展,减少流通环节,缩短资金周转时间,降低物流成本,深挖“第三利润源”。
三、深圳市物流产业发展环境分析
1.深圳市政府的经济发展政策
深圳市在国民经济和社会发展“九五”计划中提出,在未来十五年内把深圳建设成为高新技术产业生产基地和区域性金融、信息、商贸、物流中心及旅游胜地。近期,更将高新技术产业。金融业和现代物流产业确定为深圳未来发展的三个主要经济增长点。
建设高标准的配送中心是深圳实现物流产业现代化的重要组成部分。深圳配送中心的建立,将有利于促进深圳商品流通业实现从粗放经营到集约经营的转变,并避免小型。分散配送中心的重复建设,节约社会资源,对于促进深切怖区域性经济的发展将起到积极功能。
2.深圳市零售业市场概况
1997年,深圳零售行业稳步发展,零售总额达326.5亿元,增9.92%。受宏观经济影响,全市零售行业经营难度加大,主要表现在商品流通费用上升,销售成本增加,购买力趋弱,物价持续回落,有相当程度的通货紧缩,流动资金紧张,供货商和零售商的利润分配矛盾加剧。具体分析如下摘要:
国有经济仍占零售市场的主体,其零售额为82.3亿元,市场份额为 25.2%。
私营零售企业和外资零售企业发展迅速。私营商业购销两旺,购进额12.06亿元,销售额15.96亿元,分别比上年增长117.2%和99.7%;外商投资企业自从1996年“山姆会员店”,“沃尔玛”和“家乐福”进军深切0零售业以来,其零售额明显增长。1997年为15.6亿元,增长 71.3%。由于在经营管理,销售方式,服务质量等优势,1997年就进人全市十大商场。而且今后将会给深圳零售企业带来更大的竟争压力。 规模经营已成为不可逆转的发展趋向。随着市场竟争的加剧,加快了零售企业转变经营观念的步伐,增强了零售规模经营的思想。1997年,全市十大零售企业商品销售额达49.41亿元,比上年增长28.7%,市场份额也从12.9%升至15.1%。相比之下,小型企业的市场份额逐步缩小,其变动、消亡率也较高。商品库存下降,结构日趋合理。零售企业以销定购,库存量大幅度减少,库存额下降15.9%。
3.深圳市大、中型零售商分析
深圳市大、中型零售企业由于“小而全”体制和连锁发展的需要,大多自建或租用仓储设施,自建内部配送中心。据不完全统计,零售企业的独立仓储配送量约占其商品销售总量的30%,其内部的配送中心业务量不饱和、仓储设施浪费严重。配送信息化程度低,致使零售业配送成本居高不下。调查表明,受降低成本的利益驱动,零售企业普遍对于社会化的配送中心有迫切的潜在需求。
4.深圳市小零售商分析
小零售商方面,由于其网点多、单次采购金额小,针对小零售商的社会化配送一直被忽略。就其整体零售额而言,这一环节的总体配送容量并不亚于大、中零售企业的配送容量,针对小零售商的配送同样大有潜力可挖。低批发成本和方便即时的配送是对小零售商实现配送的基础。调查表明,深圳市内约81.4%的小零售商明确表示对配送有迫切需求。
5.供给商分析
供给商大致分为本地生产商和经销商两部分。
生产基地 在深圳的企业,尤其是工业消费品生产企业,自建仓库、自有运输车队的情况较多,且为了满足库存的需要,仓库面积较大、运输车队亦较为庞大,大量的资金沉淀于仓储、运输等基础设施上,致使物流成本居高不下。
外地生产企业在深圳的经销商。商,发生在销售中的配送,多自行解决,配送数量、配送规模均极不经济,仓储、运输环节浪费严重。
总体而言,供给商对社会化配送中心的需求较为普遍。
6.大型工业品配送中心在深圳尚属空白
深圳现有的配送中心多为连锁商业的内部配送中心,功能简单、设施简陋、再加工业务极少,信息化程度、机械化程度均较低,配送基本上处于较原始的状态,客观上需要一个信息化程度高的配送中心起示范功能。另外,企业自建配送中心需花费大量的人力、物力、财力,重复建设,造成社会资源严重浪费。因此,组建一个现代化。社会化的生产资料配送体系已成为目前必须解决的紧迫课题。
7.配送市场容量分析
从零售业的配送市场容量来看,深圳市且 998年社会消费品零售总额为360亿元人民币。其中,大中型零售企业约占1/3,即约120亿元人民币。按其自有配送率为30%计,仅大中型零售企业的年配送容量即约为36亿元人民币。
社会消费品零售总额中,除大中型零售企业所占份额外,小零售商。批发商的销售额约为240亿元人民币。这一部分按40%的配送需求计,约有96亿元人民币的配送容量。
关键词：商业银行；零售业务；发展策略
中图分类号：F830.4 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）012-0-02
引言
随着现代化经济的不断发展，个人业务也就是零售业务逐渐成为商业银行重点发展的业务，其对于提高商业银行在市场竞争中的地位以及实现商业银行的更好发展有着重要的意义。当然，要实现商业银行零售业务的发展必须要求商业银行转变过去的发展理念和模式，然而就目前我国商业银行发展现状来看，在这一点上商业银行明显还存在较多的问题，需要引起特别注意。
一、当前我国商业银行零售业务发展现状
1.思想观念仍然较为落后
商业银行因其国有企业性质且过去的特殊地位，发展观念较为落后，则是限制当前商业银行零售业务发展的重要原因。零售业务是随着现代化市场经济兴盛起来的，其更加仰仗于现代化的市场经济体制以及现代化市场营销理念，因此要求商业银行能够实现营销理念和发展理念的创新[1]。但是从商业银行发展的现状来看，商业银行依然保持着传统的发展理念，采用的发展模式也以过去的计划经济模式为主，导致零售业务的发展难以跟上时展的步伐，人员的市场营销意识较为薄弱，营销能力下降，对银行的零售业务发展较为不利。
2.营销策略不当
要做好市场营销要求商业银行能够从客户的需求出发，开发出更多符合客户需求的产品。零售业务的发展更加要求银行能够具备较多的客户群体，并且对这些客户进行市场细分，这样才能够针对客户群体的不同而提供不同的服务和产品[2]。但是从商业银行的实际营销状况来看，商业银行的客户数量较多，但是分散严重，加上银行并没有对此进行细分，因此也谈不上根据客户群体的细分而设计差异化的服务和产品，从而限制了商业银行的零售业务发展。
3.创新程度不足
随着现代化市场经济的不断发展，商业银行面临的市场竞争压力越来越大，在市场中的优势地位也逐渐下降。尤其对于零售业务而言，不少其他银行或机构因为发展观念的创新以及起步较晚，没有受到过去发展观念的束缚，因此营销理念较为先进，在市场中的优势逐渐突显出来，服务和产品的形式也更加多样化[3]。这种情况下，要保证商业银行零售业务的发展就必须要求银行能够进行服务和产品的创新，实现服务和产品的多元化和多样化。但是商业银行零售业务发展的实际情况却与之相反，服务和产品类型较少且比较固定，创新意识和能力均严重不足，导致出现严重的同质化现象，并不利于促进商业银行的优势发展。
4.渠道较为单一
零售业务的发展要求商业银行能够从多种渠道着手，帮助拓展零售业务。但是从当前我国商业银行零售业务的发展渠道来看，商业银行采用的营销渠道大部分为厅堂模式，这种模式下零售营销较为被动，只能够依靠简单的营销宣传和客户的主动来访，对于促进零售业务的发展十分不利[4]。此外，随着网络信息技术的不断发，越来越多的银行以及金融机构选择实行网络营销，相比这些金融机构，商业银行目前的营销模式显然弊大于利，因此零售业务的发展也受到了一定的制约。
二、商业银行零售业务发展策略探析
1.转变过去的发展观念
商业银行零售业务的发展是随着市场经济的发展而发展起来的，并且受时代的变化而变化，因此在新时期要推动商业银行零售业务的发展必须要求银行能够转变过去的发展观念，以符合时展的新理念和营销模式实现零售业务的发展，促进商业银行的更好发展[5]。具体来说，商业银行应该要转变过去的计划经济发展理念，重视市场营销理念在零售业务发展中的应用，重视营销过程中客户的不同需求，尽量为客户提供更加优质和贴心的服务和产品。除此之外，商业银行还需要树立正确的市场经济发展理念，从市场经济的角度出发，重视服务和产品的市场化，从市场形势和市场需求进行服务号和产品的开发，从而推动商业银行零售业务以及商业银行自身的长远发展。
2.重视市场细分
商业银行零售业务的发展要求银行能够更加证实市场以及客户对于服务和产品的需求，而要做到这点首先要求商业银行能够做好市场调研工作的认识，要深入到市场中，充分了解商业银行客户以及潜在客户对于服务和产品的需求。虽然商业银行的零售客户较多，但是由于银行过去对于客户需求的中表示程度不足，因此并没有重视市场细分工作的重要性，导致银行在发展过程中无法对客户进行细分，自然无法根据客户的细分和对服务、产品的差别需求进行有针对性的产品和服务研发[6]。因此，从这点来看，现阶段商业银行需要做的是就是转变过去的零售业务发展行为，重视市场调研，并通过市场调研的数据研究和支持，对商业银行的客户和潜在客户进行市场细分，最后在细分的基础上对客户的需求进行分门别类，并根据不同客户群体对于服务和产品的不同需求采取不同的营销策略和方针。这样，商业银行就能够掌握市场更多客户的需求，并为其提供更加适宜的产品和服务，对于扩大客源、稳定客户群体以及拓展零售业务等均有着积极的意义。
3.创新服务和产品
现代化社会对于创新意识和创新能力的重视程度越来越高，客户对于银行零售服务和产品的需求也跟着时间的变化而变化，这就要求商业银行在零售业务的拓展中能够加强对创新的重视，根据时展的变化不断创新服务和产品。当前商业银行在产品和服务的开发中普遍表现出同质化特征，这种现象在市场经济下不具有任何竞争优势，因此商业银行需要转变过去的思想观念，要认识到创新才是保证零售业务发展的基础，启发、鼓励职工能够进行服务和产品的创新。当然，要做到这单必须要求银行工作人员的专业素质较高，且具有较强的创新能力，因此银行还需要从这方面进行努力，加强对工作人员的职业培训，促进商业隐含零售业务的创新发展。
4.拓宽业务发展渠道
新时期网络信息技术的发展为我国商业银行零售业务的发展奠定了良好的技术基础，也给商业银行零售业务发展提供了新的方向。在网络金融大力发展的今天，商业银行要促进零售业务的发展必须要求能够实现业务渠道的拓宽，以增设网点、U大网点规模的方式来促进零售业务发展，弥补过去的业务发展渠道中的不足。
三、结语
综上所述，商业银行零售业务的发展是时展的趋势，也是促进商业银行进一步发展的重要内容，但是目前我国商业银行在思想观念和营销模式上均还存在较多的问题，并不利于促进零售业务的发展。因此，要求银行能够转变过去的营销理念，拓宽业务发展渠道，不能够创新金融服务和产品，以客户为中心进行银行零售业务的更好发展。
参考文献：
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关键词：顾客价值；零售业；服务营销
中图分类号：F724.2 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2014）32-0144-01
随着经济全球化步伐的加快，卖方市场向买方市场的转换，顾客需求逐渐个性化与多元化，我国服务型企业面临前所未有的挑战，尤其是零售业内的竞争尤为激烈。一方面，面临外资零售企业如沃尔玛、家乐福等国际知名企业的强大冲击，另一方面，我国零售业发展呈现业态多元化格局，如百货商店、超市、专卖店、便利店、仓储式商场等。同时，随着网络电商企业的崛起，我国零售业的市场营销观念已逐渐不能适应国际化经济趋势的发展。面对国内外零售业市场竞争的白热化，我国零售业必须改变传统的市场营销观念，树立以提高顾客价值为中心的服务营销理念，通过提高顾客的感知价值，降低顾客的成本付出，赢得顾客的满意以及忠诚，塑造零售业良好的品牌效应，形成自己的核心竞争力。
本文详细回顾顾客价值理论和服务营销理论，结合零售业的特点，详细分析了我国零售业的服务营销现状，找出零售业服务营销的不足，提出基于顾客价值提高零售业服务营销策略，不断完善零售业服务营销，提高顾客价值和满意度，形成企业核心竞争力。
1 理论基础
1.1 服务营销理论
自20世纪60～70年代至今，著名的市场营销学者对服务营销领域进行了大量深入的研究，也取得了很多成果，对企事业单位有一定的指导意义。服务营销于20世纪60年代起源于西方。1966年，美国著名学者拉斯摩教授首次基于实体产品和无形服务的区别提出了以新的视角分析服务的市场营销问题，并于1974年写了第一本关于服务市场营销的书，从此，学者们开启了研究服务营销的序幕。
“服务营销”是企业在充分了解消费者需求的基础上，通过关注顾客，进而提供服务，满足消费者需求，最终实现有利的交换的营销方式。服务营销是通过不断满足客户的个性化和多样化的需求，赢得客户的满意，实现客户的忠诚，并最终实现利润和企业长久的发展。服务市场营销组合包括7个要素，在传统的4 ps的基础上增加了3 p，分别是产品、价格、渠道、促销和人、服务过程、有形展示，简称7 ps。
1.2 顾客价值理论
对于顾客价值理论的研究最早始于20世纪80年代，国内外学者对顾客的认知不同，研究角度也不同。美国著名的营销专家菲利普科特勒认为顾客价值是顾客从产品或服务中获得收益与获得产品或服务时所付出的成本之差。他提出了著名的“顾客让渡价值理论”，即顾客让渡价值等于顾客总价值减去顾客总成本。顾客总价值就是顾客从一定的产品或服务中获得利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买产品或服务所付出的成本包括货币支出、时间支出、精神支出和体力支出。顾客希望获得最大的收益，最小的成本，最大的让渡价值，以最大限度地满足自己的需要。载瑟摩尔提出了客户感知价值理论，即客户感知价值就是客户所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行比较后对产品或服务效用的总体评价。他强调不同的顾客感知到的价值是不同的，顾客会根据感知到的不同的价值作出购买决定或转换决定。劳特朋提出4 cs理论，即customer、cost、convenience、communication。企业首先应以客户为中心，以顾客可以接受的价格提供给顾客便利，重视与顾客的双向沟通，与顾客建立战略性合作伙伴关系。
2 零售业服务营销现状分析
零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用，或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。
2.1 零售业特点
零售业经营的产品多且杂，产品差异化程度低，同时零售业的顾客数量大、分布广，需求差异大，购买频率高，因此很难展开一对一的个性化营销。另外，零售业分布集中，聚集效应明显，都在最大限度的吸引客流，竞争激烈，常打价格促销大战，零售业的销售成本很高。
2.2 零售业服务营销现状
我国零售业对服务营销的理念理解不够，仍然持有的是传统的市场营销观念，对顾客的服务不细致和深入。同时，没有实现由产品为中心转化为以客户为中心的市场营销理念，对顾客需求不了解，没有对客户进行合适的市场细分，定位不准确。最后，我国零售企业不重视内部员工的重要性，不重视一线服务人员服务技能和职业素质的培训，导致服务人员缺乏良好的服务态度和优秀的服务技能，使员工不重视对顾客的服务，严重影响了顾客的服务质量。
3 以顾客价值为中心实施零售业服务营销
3.1 转变传统的市场营销观念
面对国内外零售业的激烈竞争以及消费者需求日渐个性化和多样化的挑战，零售业应转变传统的市场营销观念，转变为以顾客价值为中心的服务营销理念。当前，很多零售企业一味的强调市场占有率，把提高销售额作为企业目标，甚至为了争夺顾客大搞价格战，严重影响了整个行业的良性竞争和顾客利益。现在的消费者已经比较理智，不再是以前完全以价格为唯一取向标准，已经转变成追求良好服务的客户，再加上外资企业的涌入，我国零售业面临外忧内困的状况。因此，我国零售业应根据顾客需求，强化以提高顾客价值为目的的服务营销理念。
3.2 具有全员服务营销意识
服务营销就是全员营销、全程营销。员工在零售业的服务营销活动中处于非常重要的地位，他们热情周到的服务能给顾客良好的感知，能大大增加顾客的感知价值，能影响服务营销的效果。但是服务营销不只是内部员工的事情，而是需要全体员工，从上至下都有服务营销的意识，重视顾客价值，从上至下推行服务营销理念，全员都为顾客而服务，都以提高顾客价值为目标。针对一线员工直接面对不同的顾客，企业的管理层应给内部员工一定的授权，并充分听取员工的意见，重视与员工的沟通，了解员工从顾客那收集到的信息，并不断改善企业服务营销现状。
3.3 识别顾客价值，找准市场定位
基于顾客价值实施服务营销，首先应识别顾客价值。因为顾客感知价值的不同，零售业应有针对性地开展服务营销活动。零售企业的顾客分布较为广泛，差异性也很大，因此，零售业应在充分调研的基础上确定目标顾客群，了解顾客需求，根据顾客的特点有针对性地实施营销策略。零售业应通过市场调研，与顾客进行双向沟通，定期的收集顾客对零售业服务营销状况的满意度反馈，以便更好地了解顾客的价值偏好和感知价值，找到存在的不足，改善不足，为更好的实施服务营销打下基础。
3.4 提供个性化服务，改进服务质量
现在的消费者普遍比较挑剔，越来越不满足现在零售企业提供的标准化服务，因此，零售企业应提供更多的个性化产品和个性化服务，如提供班车服务、休息座位、免费书籍以及便民服务等特色服务项目，提高顾客的感知价值，降低顾客的成本支出，提高顾客的满意度。同时，零售业还应改进服务质量，认真挑选服务人员，对服务人员进行定期培训，提高服务人员的职业素质。零售企业还应定期对现有顾客进行市场调研，收集顾客满意度反馈信息，找到零售业服务营销存在的不足，并有针对性的改善，提高顾客的满意度和忠诚度。
总之，价格只是影响零售业顾客购买及维持购买的低层次原因，良好的服务以及顾客满意度才是决定零售业顾客购买的最重要的原因。因此，零售业应以提高顾客价值为目标，提高顾客的总体感知价值，如产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，降低顾客总获取成本，如价格成本、时间成本、精力成本等，提升零售业服务营销水平，塑造零售业良好的口碑，提高零售业的品牌价值，形成企业核心竞争力。
参考文献：
