时间：2023-06-04 10:46:29
关键词：烟台城市旅游发展定位形象设计
从历史上看，山东省烟台市是一座具有丰富旅游资源的名城，但通过对比不难发现，烟台的城市旅游业发展没有体现出应有的资源优势，其城市旅游的影响力也不如周围几个旅游城市。笔者认为，造成上述问题的主要原因是烟台城市旅游的发展定位不准、城市旅游缺少特有的形象概念。
烟台市旅游发展定位
城市旅游发展的定位依据
确定一个城市地区的旅游发展定位应该从两方面考虑：一是中长期内旅客的旅游产品需求；二是本地区发展旅游产业的资源优势。关于旅游者对旅游的需求，许多学者将其分为三个层次：基本层次、提高层次和专业层次。观光游览属于最基本的层次，提高层次是指娱乐和购物，而专业层次则包括疗养、会议、宗教、考察、商业等多种活动类型。对于特定城市来说，旅游活动类型可能是综合性的，但更有可能表现为：在城市不同时期的旅游发展空间上，某一种或几种旅游活动类型居于主导地位，而其他类型的旅游活动居于次要地位。这些居于主导地位的旅游者需求行为演变决定了城市旅游发展模式的市场方向。
发展城市旅游不同于普通的景区旅游建设，除了要具备充分的景点资源外，还必需考虑这个城市的经济发展水平、城市建设、地理位置、历史文化等人文因素，城市旅游的建设是上述各种因素的综合发展。一个城市发展城市旅游需要对照上述条件对自身进行权衡，根据自身条件设计符合自己的城市旅游发展道路。
烟台市城市旅游发展的考量因素
城市旅游大致分为两种类型：一是单一型，也称资源型。这类城市往往是以某种独特的旅游资源，如自然山水、人文遗迹昭著于世，并以此作为旅游吸引物。如广西桂林就是因其美丽如画的山水风光而成为著名的旅游城市。二是综合型，也称混合型。这类城市往往依靠自身的综合实力，如科技、教育、文化、金融、外贸和工商等方面的优势，以及优越的地理位置来吸引八方来客。例如大连、青岛这样的城市具有旅游资源优势又具备很高的的经济实力。这类城市旅游的活动形式比较丰富，呈观光购物、娱乐休闲、商务考察和会议展览等复合状态，并且不受旅游淡旺季的影响。
根据烟台市的城市条件，笔者认为，烟台市的城市旅游定位应致力于满足游客三个层次的旅游需求，成为以旅游业为标志产业的综合性旅游城市。上述定位主要是基于以下几点：
具备发展综合性旅游城市的经济发展潜力作为胶东经济圈的一极，烟台市是全国综合实力50强城市，同时也是全国优秀旅游城市。烟台具有良好城市基础设施和旅游接待能力，2003年烟台市城市环境基础建设名列全国第二位，所有这些都为烟台成为综合性的旅游城市提供了必需的条件。
具备发展综合性旅游城市的资源优势烟台市是著名的海滨城市，“山、海、城”一色和“岛、林、泉”相融构成了烟特的自然景观，烟台市已形成了以海、岛和山为主的几大自然景区。同时烟台又有着深厚的人文历史底蕴和纯朴的民风，近几年通过对历史古迹的开发，市内人文景观已成规模，张裕酒文化博物馆、毓璜顶公园以及福建会馆等是其中的代表，最近以旧领事馆区为基础的海滨广场又成为烟台一亮丽景观。
具备特定的区位优势旅游业与其它行业不同，处于同一旅游带的区域或城市双赢效应大于竞争效应。旅游者出行一次，总是尽可能多游览各个景区，因此一个地区成为旅游胜地也推动邻近地区的旅游发展。烟台地处大连—青岛黄金旅游带上，同时又是东北进入山东的必经之地，向内可以幅射到整个山东内陆旅游区。另外，从西方国家发展旅游城市的经验看，海滨旅游区与其它旅游区有很大不同，这就是海滨旅游区很容易成为人们定期渡假休养的地方，这也为烟台成为综合性旅游城市提供了条件。
烟台市城市旅游形象设计
如果说旅游发展定位确定了方向，那形象设计就是具体的实施。通过具体的形象设计解决一个基本问题，即城市将在旅游者心目中树立并传播怎样一种形象，这种形象如何成为吸引人们前来旅游的动力源泉。
城市旅游形象设计原则
城市旅游形象设计有两个原则非常重要：一是个性鲜明原则。这个原则体现了形象区分度的要求，必须首要满足。同样是海滨城市要有自己的特点，如果大家都围着“海”字转，所谓的个性反而变成了共性，是无法在旅游者心目中占据独特地位的。可以说，没有了个性鲜明的特点，城市的旅游形象立与不立没什么区别。二是文化先行原则。文化是旅游的核心要素，也是构成旅游地持续吸引力的重要源泉，一个城市旅游形象的树立必然要注重文化内涵深层次的挖掘。烟台市城市旅游形象设计标准
全方位开发旅游资源，塑造海滨城市新形象在对海洋资源的开发利用上，每个城市都有不同的特点，烟台也不例外。烟台的海滨特点是城连海、海连岛，除广阔的海滨浴场外，在市区外不远海面上散布着大大小小的几十个岛屿，这些岛屿至今也没有一个成规模的开发出来。如果将这些海岛资源很好的开发利用，必将大大提升烟台的城市旅游形象。烟台另一个优越的旅游资源是其良好的生态环境。烟台境内植被良好，森林茂密，山体景观、生物景观丰富多变。烟台又是有名的果蔬产地，渔产品异常丰富。在当今提倡环保的背景下，发展生态旅游也是提升城市旅游形象的很好切入点。如果把这些转化为发展生态旅游的资源优势，那又是烟台城市旅游中个色鲜明的特色旅游。
倡导自然和谐和人文关怀，体现天、地、人、海和谐统一在崇尚自然的今天，城市旅游却被赋与更多的人文因素。城市旅游不同于野外探险，城市旅游是人与自然的交流，更是人与人的交流。旅客来到这个城市除了观赏优美的风景外，还要体味城市带来的精神体验。作为“中国最佳魅力城市”，烟台的城市魅力应更多的融入人文因素，提倡一种人在山水间，景美人更美的境界，在突出山水美景的同时，展示了烟台市民良好的精神面貌。烟台具有良好的文化历史底蕴，民风纯朴。烟台人沉稳好客，热情而宽容，如山如水般的品质都是烟台人文精神的体现，如果这一切能够发扬光大，烟台的城市形象一定会上一个新台阶。
追求城市发展，做到与城市旅游形象的完美结合一个形象的创立和深入人心需要一系列的甚至是全方位的软硬件配套建设。由于城市旅游形象和城市形象两个概念并不完全等同，旅游业的发展和城市长远规划与建设的协调也是形象定位所要密切关注的一个重要问题。人们关注一个旅游城市，首先第一印象应该是对城市的概念，其次才是对景区的感觉，旅游城市的形象设计应完全融于城市的长远发展过程中。旅游因城市兴旺，城市因旅游而发展。烟台的一些新优势产业正在形成，现在烟台是果蔬之乡、葡萄酒名城。也正是有了这些产业优势，一些重要的产业发展会议在这里定期召开，商务会议成为了烟台旅游产业的组成部分。虽然商务旅游是烟台旅游产业的一部分，但与一些优秀旅游城市相比，这部分比重还有很大的差距，这需要城市竞争力的进一步提高。特别是烟台是韩日重要的贸易城市，胶东贸易加工集散地的地位加强可以更进一步促进烟台的商务旅游发展。
进一步发展烟台城市旅游的策略
烟台的城市旅游发展应当着重做好以下几点：
明确城市旅游发展定位，确定合理的旅游产业结构烟台有发展综合性城市旅游的能力，但目前烟台的旅游资源更多地用来满足旅客的第一层次需要。要想提升烟台旅游的服务水平，必须将烟台城市旅游的发展于综合性城市旅游的层次，大力开发第二、第三层次的旅游产品，满足游客娱乐休闲和商务考察等旅游需求。
加强城市形象建设，促进旅游产业可持续性发展烟台市的城市形象建设过程中应突出本身良好的自然环境和和谐的人文环境，城市的管理和规划要合理设计旅游产品，建设和保护良好的城市生态环境。同时还要提升旅游服务水平和管理水平，加强对外交流，努力提高城市的现代化水平和知名度，以城市的发展促进旅游业的发展。
建设有鲜明特色的旅游景区，将自然资源优势转化为旅游产业优势烟台有极丰富的自然旅游资源，但特色突出的景区或景点并不多。在今后的资源开发中，烟台在突出海域城市共性的同时，要着力建设几处国内闻名的旅游景点，充分体现烟台的旅游特色，只有这样才能将更多的游客吸引到烟台来。
参考文献：
1.熊元斌，黄浩.论城市旅游的特点及发展趋势.武汉理工大学学报，2001（9）
2.赵伟兵.论城市旅游形象定位.桂海论丛，2003（6）
[关键词］旅游形象；设计；识别系统；宣传推广
近年来，随着社会的不断发展、人们生活水平的不断提高，更多的人选择旅游去放松心情、了解世界，从而带动了旅游业的蓬勃发展。旅游可选择的地区越来越多，在对旅游目的地进行选择的时候，人们不仅考虑距离、交通、成本的问题，更加注重旅游地所传递出来的感知印象。一个地区的旅游形象所传递出来的信息往往可以成为吸引旅游者前往的决定性因素。正因为如此，旅游形象建设受到业内人士的高度重视，因为树立良好的旅游形象是旅游业竞争的制胜法宝。旅游开发者和管理者将旅游形象建设纳入旅游发展规划中来，成为旅游发展的重要组成部分。更有学者认为，旅游形象建设是一个地区旅游业发展的核心问题。
一、旅游形象概念及其形成机制
1.旅游形象
社会经济发展会带动文化消费活动。旅游是社会文化消费的一种。旅游形象是地区形象系统的一个子系统，是展示地区形象的一个重要方式。旅游形象的优劣直接影响地区的整体形象。旅游形象是指人们在旅游过程中对该地区产生的总体感知印象。它包括硬件形象和软件形象两大方面。硬件形象，例如旅游资源、接待设施、服务质量等；软件形象，例如社会治安、社会风气、精神面貌等。也就是说，旅游形象是旅游者对该地区方方面面的总体印象和做出的评价。旅游形象设计依托旅游产业，重点考虑自然风光、历史遗存、地区文化等方面的发掘和建设，进行形象塑造，对旅游地区形象进行定位，使之形成自己的特色，再进行宣传和推广，从而吸引更多的游客。旅游形象设计，主要研究对象是内部、外部公众对旅游地区这一特定地理区域的感知认识。研究这一问题能够更好地开发利用这一地区的自然资源、文化资源，增强旅游地的特色，最终目的是为了增强旅游地的吸引力和竞争力，使这一地区的旅游开发更好地可持续地发展。
2.旅游形象的形成机制
旅游地与旅游地内部、外部的旅游者相互沟通的过程，就是旅游形象的形成过程，通过整合个体对旅游地构成的印象便形成了整体的旅游形象。旅游学家费克依·克罗姆汤（FakeyeCrompton）提出，旅游形象分为原生形象、引致形象和复合形象。原生形象，即旅游者未决定之前由于种种原因对各旅游地产生的形象，这一类形象的形成大多来自媒体、书籍、网络等。引致形象，即一旦有旅游想法，有意地搜索信息，对这些信息进行加工、分析、比较，从而形成的形象，这一类形象则是通过广告宣传、推介活动产生的。复合形象是在前两者的基础上到达旅游地之后所产生的经历，并结合之前信息所产生的形象。旅游形象的形成，一般受硬件、软件两大方面的影响。硬件影响是指由地区内部或周围的服务质量、旅游资源、接待设施等，主要通过给旅游者直接的感受造成物质形态的印象。旅游资源是构建旅游形象的主体，游客通过游览旅游资源会产生对旅游地最深刻的印象。旅游接待设施是旅游者对地区旅游印象的关键所在，只有做好配套设施才能真正树立良好的旅游形象。软件影响则是指民风民俗、社会风气、从业人员精神面貌等。软件影响虽然不会给旅游者带来物质感受，但会给旅游者带来心理体验，这种心理体验对旅游形象的形成有着不可忽视的作用。它反映着整体地区的精神面貌，与物质印象共同构成了完整的旅游形象。
二、旅游形象设计原则
旅游形象设计的首要目标是建立良好的旅游形象，其宗旨是通过对地区旅游资源的策划、设计、统筹等方法，树立具有鲜明特色、有别于其他地区的公众旅游形象。树立完整的地区旅游形象的设计，要以地区自身情况为依据，对与地区旅游形象有关的所有元素进行设计。这些元素的设计要体现地区功能、人文精神、形象定位等，传达旅游精神理念，满足公众需求。因此，地区的旅游形象设计应遵循以下原则。一是要遵循整体性的原则。整体性是指在地区形象建设中，各个元素的设计要与整体形象定位相一致，根据总体形象展开相关元素设计。也就是说，在旅游形象的设计中包含多个二级系统设计，二级系统设计又包含众多三级系统设计，这些系统间的设计都应遵循与总的设计形象相一致，形成整体的形象设计。这样才能保证旅游形象的完整和稳定。二是要遵循特色性的原则。特色性原则指旅游形象设计要突出个性，抓住重点。旅游形象的设计要根据地区的自然情况、历史文化等背景总结出有别于其他地区的不同点，突出本地区与其他地区的不同之处，提炼出只属于自己的特性，这样才能够达到易于识别的目的。只有具有特色的旅游形象设计才能给旅游者留下深刻的印象，使旅游者易于识别，并认可这一地区的旅游。三是动态性原则。由于地区并不是静止的，它是在不断变化和发展的，在旅游形象的设计过程中也要充分考虑到地区的发展，考虑到未来的地区发展变化。随着时间的推移，旅游者的需求也在不断变化，为未来的发展留有一定的空间，才能使旅游形象更长久地在竞争中立于不败之地。
三、构建旅游形象识别系统
1.旅游形象识别系统构建的理论依据
旅游形象识别系统设计源于对企业识别系统的设计，即CIS。何为CIS呢？它是对企业形象的系统刻画方法，通过这种系统将企业的文化与经营传递给相关的社会团体或广大企业内部和外部群众，使其对企业产生认同。它以突出企业精神、展现企业特色为方法，以使企业经久不衰发展为目的，将企业作为设计的对象。它是将企业管理与现代设计有机结合在一起的运作方式。旅游形象设计与企业形象设计存在着许多共同之处。它们都有形象识别问题。旅游形象设计者通过借鉴企业识别系统，建立起旅游形象识别系统；通过理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统，将地区塑造的具有区域特色、影响力的旅游形象传达给广大群众，使广大群众对这一地区的旅游形象产生认同感，从而吸引旅游者，促进地区旅游业健康发展。
2.旅游形象识别系统设计
在旅游形象识别系统中，理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统是一个统一的整体。理念识别系统是整个系统的灵魂和核心，行为识别系统是动态的表现系统，视觉识别系统是静态的形象表现。
（1）理念识别系统（MIS）
理念识别系统在整体识别系统中担当的角色是大脑和灵魂。根据企业理念识别系统原理，旅游形象的理念识别系统构建应以以下几个方面为基础，即当地的旅游资源、文化形态、经营者意向、旅游地内部外部环境等。通过系统准确的分析，整理出地区特有的精神，建立起独具特色的经营理念。在旅游形象理念系统的设计中，对地区做出科学的理念定位是最关键的一个问题。它能够协调内部与外部之间的关系，是地区的精神、观念、价值等方面的集中体现。旅游理念系统一经确定后，不可以轻易更改，应该要形成相应的文件形式确定下来，在本地区的旅游发展中以这个文本为依据，使理念贯穿始终。在设计的过程中要充分考虑大众的接受程度，要用大众易于接受的形式让人们感知、理解，可以通过一些公众参与性的活动例如举办展览、学术报告、竞赛、娱乐活动等来提高公众的参与度，进而将旅游理念潜移默化地让经营者、居民、旅游者接受。
（2）行为识别系统（BIS）
旅游行为识别系统是以理念识别为指导、将理念识别具体化的一种识别系统。地区旅游理念识别一经确立，就应该通过一系列方法让大众接收到信息，使旅游理念被大众认可。地区旅游行为识别系统就等同于“手脚”的功能，能够体现一个地区的旅游精神和内涵，旅游者通过对行为识别的感受来区分各个地区旅游形象的不同之处，它是一个地区旅游特色体现的关键所在。它的主要表现内容被分为内部识别和外部识别两个部分。内部行为识别主要是针对地区旅游企业、相关从业人员、地区居民、行政部门等来进行的。企业形象包括相关旅游企业和提供景点服务的服务行业的行为形象，它们与从业人员的行为都要以理念识别为准则，树立良好的服务形象，营造良好的氛围，能够在物质和精神两个方面使旅游者得到满足。居民作为地区最庞大的群体，世代生活在这片土地，他们以最原始的生活方式、习惯风俗、行为语言等潜移默化地影响着旅游者的感受。它是吸引旅游者的重要因素之一。外部行为识别主要包括旅游产品设计、市场定位、社会关系等。旅游产品设计是一个非常重要的设计环节，旅游产品是地区未来旅游者们对这一地区旅游形象最初步的感知印象。它的类别、性质和宣传等行为活动都是对旅游形象的一种反映，一个地区的旅游产品设计和宣传不可能是盲目的，这样会导致成本的增高，降低效益，对旅游产品的设计应结合自身优势和所需市场，才能更好地体现旅游形象。社会关系是为了地区旅游业的长足发展通过协调关系、传播、塑造优化等行为影响公众的印象，通过公关行为来全方位、多角度地开展对外行为识别，帮助树立良好的旅游形象。这些方面的设计都将给大众形成一定的地区旅游形象。行为识别系统的建立，使地区旅游形象魅力展现在大众面前，提升整体旅游形象，对旅游理念做出了更好的直观的诠释，为地区的发展做出直接的贡献。
（3）视觉识别系统（VIS）
旅游形象的视觉识别系统，是将旅游理念通过系统化、可视化的方式对旅游地景观形象和视觉识别符号系统进行表现的识别系统。视觉感官是人们获取信息的主要方式，旅游形象视觉识别系统是最直观最容易被感知的。其中视觉景观系统包含地区内部能够体现旅游形象的物质景观和由当地居民日常生活活动构成的文化景观两部分。物质景观具体指：背景景观，是旅游地区存在的依托，其范围广泛，并不需要太多的改建，但在景观设计中注意开发的规模、建设的面积、造型颜色等要符合当地的特色，避免对其污染和破坏；旅游区景观是物质景观中最突出的部分，可以根据不同功能区的作用划分第一印象区、最后印象区、光环效应区、地标区等。人文景观主要指地区建筑、雕塑、街道环境、绿化等。视觉符号的设计包括名称、标志、标准字体、标准色、吉祥物等基本要素和办公用品、旅游纪念品、户外广告、交通工具、服务人员服装、宣传手册等应用要素。体现理念形象与人地协调性是视觉形象设计的基本原则。视觉识别系统要受理念识别系统的指导，必须体现旅游理念。因此，视觉形象的设计要注重景观设计与周围环境、符号设计与周围环境相互协调统一，使旅游者的视觉感官有美的享受。设计的部分简单实用又与环境融为一体，才会对旅游地区形象有所提升。
3.旅游形象识别系统构建的意义
建立一套旅游形象识别系统，能够使该地区拥有一个健康和谐、特色化的旅游形象。一是旅游形象识别系统具有统一性的特点，便于发挥整体协作的优势，使地区旅游形象有整体提升；二是能够凸显一个地区旅游形象的个性，展现地区独特的风采；三是有利于保证旅游形象可持续发展，并可根据地区发展变化对旅游形象及时调整；四是有利于增强旅游形象传播效果；五是有利于吸引旅游者，促进地区旅游业的发展；六是有利于增强居民对生存环境的自豪感，自觉维护生态环境，改善居民生活条件；七是有利于改善投资环境，吸引旅游投资、旅游人才，引进先进的经验技术，提高地区竞争力；八是有利于增进外界交流，扩大影响力，促进区域间的合作等。
四、旅游形象的传播推广
1.媒体网络传播
如今，大众接触的媒体主要有电视、广播、报纸、杂志、网络等，每一种媒体形式都存在自身的优势和劣势，旅游形象的传播推广要根据不同媒体的特征投放宣传内容，综合运用各个媒体，形成系统的媒体传播。在对媒体的选择和实际操作上要注意：一是正确引导媒体报道。媒体是把双刃剑，应从正面宣传该地区的旅游事业入手，增加地区知名度，将旅游形象推广出去，避免一些错误的报道造成对地区不利影响。二是应选择一些比较有影响、有说服力的媒体。可信的媒体形象更能为地区旅游发展吸引客源，首先在本地区的媒体推广，在形成相应规模后再进一步在更大的媒体上进行内容投放。三是一定要注重宣传内容的品质。要单独进行旅游宣传品的制作，例如宣传片、广告等。制作精良的宣传品能吸引旅游者的兴致，粗劣的宣传品则会直接引导人产生对这一地区的不好印象。宣传品的设计也要用心经营，一定要注重质量，提炼重点，突出地区特色。这些宣传内容的设计都是提升地区旅游发展前景的有力保证。
2.行为传播
行为传播是以营销手段为信息宣传的传播方式。它通过一系列地区旅游活动的策划来带动地区旅游的发展，让旅游者积极参与地区组织的相应活动中来，从而吸引更多的旅游者。行为传播的主要方式有节事活动传播、专题活动传播、政府行为传播等。这些活动的策划要根据地区的具体情况、特色、承办能力等进行设计，以实际情况出发，认真选取当地具有代表性的要素，进而举办节事活动、会展活动、观光型、体验型等形式的活动，有效地传播推广旅游形象。本文为辽宁省哲学社会科学规划基金项目（L14BWJ011）阶段性成果
参考文献
1.李蕾蕾.城市旅游形象设计探讨.旅游时代.2008.(11)
关键词：小城镇形象；识别系统；规划设计
Abstract: along with the great changes of society and tourism in national of booming development, promote a batch of small towns unprecedented growth, emerging tourist small towns, and tourism, traditional small towns small towns such as the protection of tourism development and construction was in full swing, the construction of small towns also ushered in the new period of the development of history. Some towns use their unique historical and cultural resources, build the characteristics of small towns living alone tourism culture. This article through to the tourism image planning design of small towns, into the city image recognition system, from concept system, behavior system, visual system on three aspects of tourism image planning in the small towns of solutions should focus on the problem.
Keywords: small towns image; The recognition system; Planning and design
中图分类号：S611文献标识码：A 文章编号：
随着现代人生活方式的转变，旅游业的蓬勃发展，我国出现了一批以旅游业为主的旅游型小城镇，同时掀起了旅游型小城镇建设的高潮。那么，怎样合理地保护、利用和开发旅游型小城镇的自然景观、人文景观，使其成为社会、经济、文化发展中的主力军，就成了一个十分有意义的课题。
1.旅游型小城镇与形象规划
1．1旅游型小城镇概念及分类
旅游型小城镇，一般也称旅游小城镇，是多样化小城镇的类型之一，就是城镇职能以发展旅游业为主导产业的小城镇，其重要的人文历史景观是该镇主要的旅游资源，也是该城镇发展旅游业的依托。
依据小城镇发展旅游业的类型，旅游型小城镇又可细分为三类：（1）资源主导型旅游小城镇，即小城镇自身有一定的自然旅游资源和人文旅游资源，继承了特有的文化艺术传统和特定的社会经济基础，从而对旅游者产生了一定的吸引力。例如，湖南省湘西的凤凰古城；（2）旅游接待型旅游小城镇，是指小城镇通常为远离旅游中心城市的著名风景区重要门户和游客主通道，具有独特的区位优势，小城镇依托地理优势，开展旅游接待工作；（3）生态观光型旅游小城镇，是指自有旅游资源的价值有限，但具有著名风景区重要门户和游客主要通道的区位优势，以接待城市休闲居民，开展农业观光为主的小城镇，
2旅游型小城镇形象规划
现象学来看，小城镇形象是小城镇内在属性的表现状态。这是本质与现象、内涵与外延、相互制约、互为存在的矛盾统一体。其内容包括硬件和软件两个部分。硬件包括城镇形态、城镇建筑、城镇道路广场、园林绿化和环境卫生等，软件部分包括城镇人的行为、城镇文明、群体活动和城镇政府形象等。在这个统一体中，建筑视觉形象是其主体，其中还包含了小城镇的地域形象、民族民俗形象、乡土文化形象和其他人文历史形象。因此，小城镇形象是对小城镇中的一切事物总的描述。小城镇形象规划便是抓住小城镇的地域特点、人文历史、社会经济条件等内在属性，运用艺术设计等手段进行全面的、系统的设计，从而以完美的外在形态表现出来。要成功将小城镇的形象进行规划设计需要由企业形象识别系统移植而来的城市识别系统CIS(CityIdentitySystem)，从理念系统MI(MindIdentity)、行为系统BI(BehaviorIdentity)、视觉系统VI(VisualIdentity)三个方面进行立体地、系统地、完整地设计。
旅游型小城镇拥有丰富的自然资源和人文资源，本身就具有很好的视觉景观要素。任何类型的小城镇都有其可塑造的内在属性，也包含有旅游型，旅游型小城镇其最主要的内在属性便是旅游型。因此在进行旅游型小城镇形象规划的时候，更需要挖掘这个镇的本质、个性、特色，展现形象的地方性及民族、民俗特性，MI、BI、VI三个方面立体地考虑，还要在表现其他属性的同时将旅游性完美的体现出来。在旅游城镇景观设计中，要有意识地保存和强调其独特性和典型性，突出其环境与特征，从旅游价值观念和审美观念看待小城镇景观的构建，达到唯我独有，唯我独佳。
2. 旅游型小城镇形象的规划设计重点和内容
2.1小城镇形象的规划设计重点
小城镇形象规划设计内容的庞杂性决定了小城镇形象塑造要把握重点，以一、两个或多个特色景观来代表、突出小城镇的形象。一般来讲旅游型小城镇形象规划设计，应该从宏观景观、中观景观和微观景观三个层面来分别把握重点，宏观层面在于小城镇整体形象的塑造，中观层面在于小城镇中重要地段的局部形象塑造，微观层面在于建、构筑物和小品设施特色创造。在各个层次景观的规划设计中，都要结合旅游，从居民和游人的双重角度来突出旅游型小城镇景观的特色。并从始至终都密切结合小城镇的旅游特色，以成功有效地塑造旅游型小城镇的鲜明形象。
2.2小城镇形象的规划设计内容
小城镇形象规划设计是以整个城镇作为背景，从区域整体的、综合的角度入手，以小城镇中的物象形态和空间环境为研究对象，把有形物的形状、体积、色彩、质感、节奏、韵律及其相互关系合理地组织并加以运用，从而艺术地发现与表现。
小城镇形象规划设计体现在两个方面：即以环境为衬托的景观规划设计和创造环境的设计。凡在小城镇规划与建设中涉及到城镇形象设计，诸如镇区形象设计、居住区形象设计、某标志性形象设计、某建筑室内外环境艺术设计、某企业形象设计、某工业产品设计，以及美化环境的设计,诸如城镇道路、广场、节点、公共设施、灯光、色彩、装饰艺术及绿化设计都属于小城镇形象设计的内容。
美国学者凯文?林奇的“城市意象说”强调城市结构和环境的可识别性。其实很多城市发展理论都提到城市规划中的可识别性问题，而城市标识是构成城市可识别性的重要因素。旅游形象标识在城市旅游形象中扮演着非常重要的角色。它采用符号形象对旅游地复杂多元的信息进行归纳、提炼，以具体可见的视觉形象表现出来，保证旅游地信息传播的统一整体效果，以便识别和认同。城市旅游形象标识用最鲜明、最醒目同时美观生动的图形概括出旅游地的自然与人文特色。在信息爆炸的当今社会，形象标识自身所具备的符号化意义在传递旅游品牌信息的方面，其传播的优势更容易凸显。视觉冲击力强且具有旅游地特色的旅游形象标识在品牌传播的过程中，不仅容易得到更多旅游者的认可，便于海内外游客识别和记忆，对提高城市旅游品牌竞争力而言，也具有积极而重要的意义。因此，近年来，国内外众多城市都在征集属于自己的城市旅游形象标识。比如广州的城市旅游标识就是以五羊雕塑为设计元素，突出城市文化的特征；桂林则以山、水、凤尾竹等国画形象为元素，寓意“山水画中游”；而杭州则将源于“梁祝”爱情故事里的“凤尾蝶”作为城市旅游形象标识。
二、株洲旅游形象标识设计定位
设计一枚优秀的城市旅游形象标识需要对城市旅游形象现状进行调研与分析，笔者认为可以从旅游地背景、知名旅游元素、旅游发展理念等三个层面，来进行株洲旅游形象标识的设计定位。
1.对旅游地背景的认知。旅游者出游的目的多种多样，但通常来讲都是为了感受目的地迥异的风景和文化。地域风貌、历史人文风俗，造就了千差万别的旅游环境。作为担负着向大众传递信息、强化旅游目的地媒介的旅游形象标识，城市旅游形象标识的设计往往来自于地域特性及地域特色文化。文化内涵表现是旅游形象标识设计的命脉，开拓了旅游形象标识的表现力度和深度，使设计主题鲜明生动，具有强烈的感染力和说服力，符合旅游者的精神文化需求。塑造独特的城市旅游标识，需要对株洲的地域文化进行深入挖掘。
作为中国曾经的老工业基地，今天，株洲已是我国最重要的电力机车之都、中航工业研制基地，我国南方最大的交通枢纽。株洲同时也是一个拥有丰富资源的旅游胜地，其继获得“中国最具投资价值城市”、“中国最具魅力旅游城市”等称号。
株洲拥有着丰富的历史文化资源。“人在五洲，根在株洲”。座落于株洲市炎陵县的国家4A级景区――炎帝陵，被誉为华夏第一陵。这里是中华民族始祖炎帝神农氏的安寝福地、全球华人的精神家园；每年定期举办的“炎帝陵祭典”，已经列入国家首批非物质文化遗产名录。株洲有海拔2115.2米湖南第一高峰――酃峰，有空气负氧离子含量为亚洲之最的神农谷国家森林公园原始森林，有被誉为“湘东名珠”、集山区湖泊、溶洞群、地热温泉和珍稀动植物于一体的酒埠江国家地质公园。同时，株洲也是井冈山革命根据地的重要组成部分。这里涌现出李立三、左权、谭震林、杨得志等一批杰出人物；这里，还建有全国首家红军标语博物馆，回荡着震慑人心的红色激情。从以上这些自然和历史人文要素中深入挖掘，可以突出株洲的独特地域文化，使株洲旅游形象标识具有鲜明的个性，以便旅游者对株洲有一个整体认知。
2.对知名度高的旅游元素的认可。在旅游地众多旅游产品中，不可能每一个产品都能成为旅游形象标识的设计元素之一，只能突出表现其中的一个或几个拳头产品，以达到充分表达与其它城市间的差异性，并最能吸引游客的效果。高知名度的旅游元素在旅游者中的认知度比较高，形象标识中出现高知名度元素，旅游者会在已知经验中找到对旅游地熟悉的感觉，进而会对旅游地的知名度进行加深和扩大；其次，知名度高的旅游元素本身已在市场中得到了广泛的接受，采用这些元素作为形象标识，在情感上也更容易得到旅游者的支持，最终促成消费行为。由此可以得出，采用高知名度的元素进行标识设计对旅游地来说，是一种捷径。例如，目前株洲旅游的拳头产品有炎帝陵、神农谷、方特欢乐世界等。近年来，株洲市开始大力实施“旅游升温”战略，集中精力全力打造三大国际旅游品牌――南攻炎陵，打造神农福地、养生天堂；北战云龙，打造中部欢乐谷；中夺神农城，打造全球炎帝文化景观中心。
3.对旅游发展规划发展理念的把握。
旅游形象标识设计的一个重要影响因素就是旅游规划发展理念。这个制约因素会直接影响着旅游形象标识的使用寿命与旅游资源的经营发展战略，影响旅游产业本身的发展。“旅游定位是旅游营销管理的系统化实践，就是区域确定、建立、保持自己在消费者心目中的位置的行动。”可以说旅游资源市场的定位直接影响着旅游景区的发展。怎样在旅游形象标识设计中结合发展理念问题，是设计师需要考虑的。
旅游发展理念是在旅游规划时就已经确立，它也应随着社会经济的不断发展而不断更新，以便能够满足旅游消费者的需求以及旅游市场的发展。城市的旅游发展规划一般都会有一个核心理念，在《株洲市旅游产业发展总体规划（2011-2025年）》中，明确提出“华夏祈福地，中部欢乐城”的旅游形象总体定位。“华夏祈福地”是对株洲充满传奇色彩的炎帝文化和厚重历史人文底蕴的精妙概括；那么，“中部欢乐城”便是对株洲旅游产业发展的一次全新定位。这一整体形象定位应作为株洲旅游产业发展的文化脉络与价值主张，同时也是旅游形象标识设计定位的关键因素。
三、株洲旅游形象标识设计思路
株洲旅游形象标识设计必须结合其社会经济及历史文化背景，针对国际国内旅游需求发展趋势，立足于本地区的旅游文化优势与特色，从自然历史文化资源中挖掘设计表现元素。
1.株洲旅游标识图形形态的选择
株洲可挖掘的创作素材较多，可以利用来创作城市旅游标识。如株洲炎帝陵的建筑形态，或神农广场炎帝雕像的形象等要素，都可进行方案设计。着重选取与株洲旅游形象定位相符的元素作为标识的创作素材，针对这些特有的素材，提炼几何化而又富有动感的图形，株洲市旅游文化与城市品牌形象的独特魅力。
在旅游形象标识图形形态的表现上，为凸出株洲的历史文化内涵，可以借鉴传统中国画的表现技法，借用笔墨飞白的手法，揉合“株洲”文字或是拼音字母等元素，可以利用文字图形复合形态的图形创意手法，创新设计标识。当然，也可以考虑应用自由的点线面形态来设计，通过写意的表现手法，塑造出造型简明独特的旅游形象标识。
2.株洲旅游标识色彩要素的选择
在株洲旅游标识标准色的选择上，可考虑株洲城市的地缘特性来选择标识的色彩，比如从自然景观、历史景观以及工业文明等方面可以分别提取出“绿、红、蓝”这几种色彩。此外，基于株洲旅游主打人文景观，可考虑将暖色设为王要色调。在色彩的饱和度上，可以采用较高纯度的色彩，体现城市的历史底蕴以及现代工业文明的蓬勃发展；在色彩的数量上，可以避免国内城市大多数的旅游标识运用多种色彩的手法，虽然显得绚丽多彩，但这样的标识缺乏城市个性。笔者认为，需提炼出最符合株洲特色的2至3种颜色，定为株洲旅游形象标识的标准色，以一种色彩为主色调，便于旅游者的识别与记亿。
CIS方法在企业形象设计中的应用十分广泛，通过将其引入生态旅游产业园的形象设计，再对比亚洲和欧美等国外同类的形象设计，可以发现国内生态旅游产业园形象设计的不足并得到新的设计启发。传统媒体看似没落，运用得当却能与新媒体形成共同拉动传播效力的两架马车。
关键词：
生态旅游产业园；CIS形象设计方法；问题与不足；国外的视觉识别；有效传播
我国许多拥有生态旅游产业资源的城市都存在旅游形象不鲜明、旅游项目开发上趋于雷同、城市旅游形象模糊的问题。由于缺少推介和宣传，不仅丧失竞争力，旅游经济也难以高效提升。鉴于CIS方法在提高企业经济效益上的科学性与系统性，故将其引入生态旅游产业园的形象设计与传播，并具体展开进行探讨。CIS原本的三个子系统：企业的理念识别(MindIdentity简称MI)、企业行为识别(BehaviorIdentity,简称BI)、企业视觉识别(VisualIdentity,简称VI)，在此引申为基于生态旅游产业园的理念、行为、视觉识别。
一、生态旅游产业园的理念识别
“生态旅游”的基本要求是可持续发展，以保护生态环境为前提，统筹人与自然和谐发展的理念。企业确定其自身的理念识别，要从企业精神、价值观、信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等多方面考量，由于竞争企业的数量较多，产品相似或相同，最终结果容易趋于雷同。“生态旅游”是这些意识形态范畴内独特的诉求点，是生态旅游产业园区别于一般旅游企业和地区的基础性理念识别。而且由于地域差别，许多生态旅游产业园的类别大不相同，非常便于产业园建立特色鲜明的理念识别系统。可惜的是，我国国内的旅游景区大多忽略了这一点。目前国内旅游地排行榜中首屈一指的丽江，“艳遇之都”的理念识别，就十分成功。丽江的游客人次因此而明显提高，并在一众旅游景区中脱颖而出，知名度远扬。张家界的“山水生态旅游”理念识别也十分成功。刘亦菲版《神雕侠侣》的热播，令其山青草绿，奇峰秀水的旅游地印象深入人心。影视剧作为理念识别的传播载体取得了很大的成功。当年大热的韩剧、日剧对剧中取景地的带动效应尤其明显。据调查，至少有76.77%的观众会在收看韩剧后加深赴韩实地旅游的意愿。生态旅游产业园可充分借助媒体、影视剧的软植入手段，扩散理念识别。
二、生态旅游产业园的行为识别
随着现代社会旅游所呈现的愈发开放性，生态旅游产业园的行为识别将不仅仅是呈现给国内游客的印象，还将影响外国游客对中国国家形象的判定。混乱的实践管理让产业园规范良好的行为识别变得非常必要。生态旅游产业园的行为识别应包括对内和对外两部分。对内主要是包括对干部、员工的教育，如服务态度，接待技巧，服务水准，工作精神等；对外包括公共关系，促销活动，公益性、文化性活动等。生态旅游产业园应以生态体验的方式开展令游客心身愉悦的旅游活动。根据最新的游客满意度调查报告，景区交通、安全设施、卫生状况、导游服务等方面都有不同程度的“不满意”呼声。笔者认为，生态旅游产业园需要在保证不破坏生态环境的基础上，适度改善产业园内的“问题环节”。众多调查报告都显示，游客很在意景区的垃圾处理和厕所等地的卫生状况，干净整洁是影响游客对景区印象的关键因素，所以产业园要在卫生状况方面加大修整力度。另外，导游和园内工作人员的服务方式也要通过教育、培训、聘请高素质旅游人才等措施加以提高。
三、生态旅游产业园的视觉识别
视觉识别是以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。它是将较为抽象的理念识别和行为识别具化出来的主要方式，是CIS系统建设中最重要的一个环节。它的建立成败直接关系到整个生态旅游产业园最终形象传播的效果。良好的视觉识别对受众有较强的感染力，要求对企业名称，品牌标志，标准字，标准色，企业造型，企业象征图案，吉祥物等等进行基本设计，还要与办公器具，设备，招牌，标识牌，旗帜，建筑外观，衣着制服，交通工具，包装用品，展示，陈列等的设计承转呼应，后者延续前者。笔者调研了韩国、日本、泰国、欧美部分国家的主流旅游景区的视觉识别，与国内生态旅游产业园的标志进行对比，发现国内旅游地的视觉识别设计的主要问题在于：（一）色彩过于丰富。国内的旅游标识设计大都包含了三四种以上的颜色。也许设计师想表现旅游地活力、热情的效果，但是这种“色彩斑斓”的做法不仅视觉上给人造成纷乱难辨的感受，还比较艳俗，格调也不高。相比之下，日韩的标识设计多采用富有自己特色与意义的单色调，一般不会超过两种色调，给人庄重内涵之感，欧美的标识虽会倾向于艳丽夸张的色彩，但是只取一种颜色，加上简洁的标识形状，视觉上并没有艳俗之感。（二）形状太过花哨。日韩的标识设计多采用文字作为基本形状，加以或部分或整体的富有美感的字体形变，有的会用旅游地的特色物品替换字体偏旁，欧美的设计也倾向于使用字体。相比之下，国内的标识设计多由冗繁的形状构成，设计过于追求“形似”与旅游地寓意之间的联系和复杂的创意内涵，忽略了简洁的感观才有益于旅游标识的传播和被受众所记忆。国内传统的设计风气令设计师们缺乏创新与突破，泛滥的抄袭之风也让设计师囿于框式设计。（三）多为雷同设计。标志设计虽然众多，但是相似性很高，比如很多标志设计的形状都是圆形，字体上也没有什么特色，能够突出旅游地自身鲜明特色的屈指可数。为了避免雷同设计，可以像日韩那种，打开传统设计的定式思维，引入动漫卡通人物的可爱造型。乌镇和长白山、白云山的标识设计以富含古朴中国风的书法体为基本形态，并在对外宣传活动中统一使用，长期以来在受众心目中建立了特定可辨的景区形象。再加上上述景区日积月累不断扩大的影响力，这些标识就更加彰显景区的大气与磅礴，值得借鉴。
四、生态旅游产业园的形象传播
企业应当重视对CIS系统形象的宣传和广告意识，树立品牌意识。品牌战略带给生态旅游产业园的后续利益是不言而喻的。对于新兴发展中的生态旅游产业园来说，短期内将产业园的旅游形象传达给目标受众，多样化的媒体组合是首选方式。（一）传统媒体。如今传统媒体（报刊、广播、电视等）的传播优势已经被新媒体日益瓜分，许多企业选择了缩减对传统媒体的投资。对生态旅游产业园而言，在传统媒体上的广告投放竞争压力相对减少。其实，传统媒体对特定区域具有针对性的传播效力，在媒体融合形势下的突围成效可见一斑，非常适合生态旅游广告的投放。比如旅游电视广告，其优点主要在于它所传播的是一种声形并茂的旅游地印象，能够带给受众身临其境之感。笔者认为，基于CIS的形象设计，加以规划合理的媒体排期和创意新颖的画面内容更容易让受众看一遍就能感受到产业园的特色之处和“可游性”。韩国旅游电视广告片每年都在强调“不一样”。（二）新媒体。以微博、微信、客户端为代表的新媒体几乎是免费的广告宣传载体，注册官方微博、微信公众号，建设官方网站等成为越来越多企业进行互联网营销的基本途径，关键在于前期“吸粉”。通过“大V”“红人”“代言人”等转发，@当地政府赢得政策支持，同时吸引已有粉丝的转发、评论等参与方式都是有效手段。粉丝量达到一定数目后，可以不定期向受众传播产业园的最新旅游信息、形象识别、电视、广播、互联网等其他渠道的广告作品链接等，对新媒体的综合运用可将广告传播效果最大化。这种方式运用不当会有一定的弊端。当推介内容长期枯燥单一，缺乏新意又过于频繁时，会造成粉丝的反感和对生态旅游产业园品牌形象的误解，甚至被拉黑。在实际运营过程中，必须注意粉丝的阅读反馈并及时调整推送策略。最好培养专业人士进行打理。另外，将广告内容投放在具有一定人气的自媒体上也可以扩大信息传播的效力。
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[关键词]苏州历史水街区；旅游形象；定位分析；旅游形象设计
[作者简介]顾永红，苏州工业园区职业技术学院工商系旅游专业教师，江苏 苏州 215000
[中图分类号]F590．1
[文献标识码]A
[文章编号]1672-2728(2008)05-0030-04
苏州历史水街区的概念于2003年由顾永红提出，指的是苏州古城内，以水街和水巷为街道特色的历史街区，苏州历史水街区是在苏州古城长达2000多年漫长的城市发展历程中出现，经历了形成、发展、成熟与衰退的生命历程，目前正走向转型；作者认为苏州历史水街区是江南水乡地区古城历史街区中的一种典型形态，它具有自己独特的形态特征，是苏州历史文化名城精华的浓缩体现，具有很高的历史价值；作者还对苏州历史水街区的保护与旅游开发策略进行了初步的探讨。 本文在上述历史水街区概念的基础上，尝试运用形象设计的理论和方法对苏州历史水街区进行旅游形象定位研究，以期抛砖引玉，共同对苏州历史水街区的旅游开发进行探讨。
一、问题的提出
苏州古城具有2500年历史，有南北水街巷7条，东西水街巷8条，民居大多临水而建，河道与街道并行，居民依水为生、与水为邻，展现出浓浓的“小桥、流水、人家”的水乡生活风情。苏州历史水街区有的“小桥、流水、人家”意境作为一种独特的旅游资源，从各个角度审视，都具有极高的旅游开发价值。现今仍然保存着的苏州历史水街区有：以平江河为轴的历史水街区、以山塘河为轴的历史水街区、以十全河为轴的历史水街区、以官太尉河为轴的历史水街区、以桃花坞河及东、西中市河为中心的历史水街区、河沿街到平四路的历史水街区、西北街(含七姬里―将庙前历史地段)历史水街区、吴趋坊汤家巷施林巷学士街吉庆街西大街一线(含吴趋坊一汤家乡历史地段、刘家浜历史地段、申庄前历史地段、盛家浜历史地段、莲瓣巷历史地段、西善长巷历史地段、侍其巷历史地段)历史水街区、南新路到爱河桥路历史水街区；此外，苏州古城外沿还有上塘街枫桥路寒山寺大街一线历史水街区、盘门历史水街区。其中具有旅游开发价值的有6个，分别为平江河为轴的历史水街区、以山塘河为轴的历史水街区、以十全河为轴的历史水街区、以官太尉河为轴的历史水街区、上塘街枫桥路寒山寺大街一线历史水街区、盘门历史水街区。
当前，旅游地的开发已进入形象驱动阶段，在精心打造之中的苏州旅游新形象被定位为“天堂苏州，东方水城”。对于“东方水城”形象，苏州正从四个角度，以“自然与文化”、“古典与时尚”为主题进行塑造。但是在对城市的“图底”――“古城水韵”进行诠释时，仅将“古城水韵”的形象局限在以环城河一线为重心，向城内至平江历史街区和盘门景区的范围内，苏州古城内举步可见、星罗棋布的水街区被明显地从“东方水城”形象中淡化出去，这与历史水街区作为古城水文化之载体的地位是不相称的，因为众所周知，代表苏州水城形象之灵魂的恰恰正是“小桥、流水、人家”。
鉴于此，笔者认为有必要对苏州历史水街区进行旅游形象设计，希望能够使“小桥、流水、人家”从“东方水城”形象中凸现并达到它应有的地位，以此完善苏州水城的旅游形象。
二、苏州历史水街区旅游形象定位分析
(一)苏州历史水街区的文脉
所谓地方文脉，是指城市所在地域的地理背景，包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征，也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征，因而是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合。
苏州地处太湖水系，气候温和湿润，山明水秀，物产丰富，在城市漫长的发展过程中，古城形成了独特的江南水乡风貌，城内外水网贯通，城内河网呈方格状纵横交错遍布全城，苏州历史水街区是苏州古城目前三横三直(过去是三横四直)加一环的河网水系中的一部分。苏州历史水街区历史悠久，自公元前514年伍子胥相土尝水，建阖闾大城开始，历经千百年的人工开挖和整治形成今天的水陆结合、路河平行的双棋盘格局，水街区是苏州古城历史、经济、文化的载体，园林、建筑、名胜古迹散布在这些水街区深处，人文荟萃出自水街区人家，它看似貌不惊人，却蕴涵着吴地文化的精华，它在小巧宁静间，通江达海，尽显苏州繁华开放，它代表着吴文化的特点：温柔、平和、细腻而又务实。苏州历史水街区中的生活是独特的，人们常年与水为伴。白的墙、灰的砖、栗色的门窗、老树、老藤、翠竹、古老的水井、半掩的宅门、亲切的笑容、老人和孩子、懒睡的猫、间或的吴侬软语、平淡无奇的生活在这里俨然成了一幅画，一首诗，常使外来的人陶醉。
根据水街区的上述文脉特点，在苏州历史水街区旅游形象设计中，水是焦点所在，强调的重点应是水的人文内涵，并可从江南水乡生活风情切入。
(二)苏州历史水街区的景观意象
意象，是一种人们感觉中的印象，是人们对其经历过的环境所建立的心理图像。环境印象的建立，是观察者通过对环境的认知而建立起来的“公众印象”，这是人们对同一环境产生的“共同的心理图像”。20世纪60年代初，美国著名城市规划与设计专家凯文・林奇出版了《城市意象》一书，首创了从感觉形式出发研究城市景观特征的方法，认为“城市景观的许多作用之一就是可以看见，可以记得和使人愉快”，他提出了城市的“可识别性”和“可印象性”概念，即认为一个城市对其市民来说，应该有其独特的感觉形象，通常称之为“意象”，他认为一个城市意象的物质形态的内容可以归纳为“道路、边界、区域、节点和标志物”五种元素。基于上述理论，本文认为苏州历史水街区极富“可识别性”和“可印象性”特点，它的“意象”来自于以水、街巷、民居建筑、桥为主的景观及景观中的文化信息。
水――宁静、玲珑、亲切
苏州历史水街区的水在古城萦回贯穿，与街巷、民居、园林、寺庙等各类建筑相融合、渗透，具有宁静秀美、玲珑晶莹、平和亲切的特征，是吴文化的灵魂。 街巷――古老的双棋盘格局 因水成路，因水成街，河街并行的双棋盘格局至今尚存，这种独特的格局是中国古代城市规划的杰出作品。街巷是苏州古老历史留下的脚印，悠长深远。街，热闹开放；巷，封闭含蓄，恰到好处地代表了吴文化的两个方面。街巷体现的是典型的吴地市井生活。
桥――点睛之美
水街区里的桥和桥头空间是独具魅力的形态要素。在桥上，别样风景尽收眼底，在桥外，桥又成了风景中的极致。这些桥年代久远，造型也古朴优美，白天忙碌时桥是繁忙的交通要道，傍晚空闲时是谈天、纳凉、品茗的“小广场”，时空在这里交替，如太阳东升西落，年复一年地重复着历史水街区人家有张、有弛、有序、从容和谐、富有情趣的生活。
民居建筑――轻巧、简朴、淡雅
水街区民居犹如水墨泼就，错落有致，与街巷、石板路、桥、水埠、水墙门、过街楼、马头墙、牌坊等富有特色的建筑小品共同组成了一幅水乡生活风情画。
历史水街区的魅力不仅在于由上述元素构建的景观图像，更在于其物质景观和人文精神的深层契合，温婉、细腻、精雅的吴地水文化融入市井平民从容恬淡的生活场景，二者水融，相互滋养，形成一种富有哲学审美意味的幽远意境。这是它长久吸引人们去探寻的深层魅力所在。
(三)苏州历史水街区旅游的市场感应分析
苏州历史水街区旅游的形象定位应以苏州都市旅游为依托。
从旅游者心理感应角度考察，尽管周庄、同里、乌镇等地已打出江南水乡的形象招牌，但在旅游者的心理感应中，“小桥、流水、人家”的第一指向仍在苏州古城，这是千年美誉已深入人心所致，非一朝一日可被取代(但在一定程度上，苏州历史水街区的确已颇令人失望，正因为如此，更应尽早找准时机重新打造形象，及时强化这一印象)，因此，苏州古城重新推出水街区旅游是完全能够获得成功的。从区位竞争的角度考察，邻近的周庄、同里、乌镇已在“江南水乡”形象阶梯上占据重要位置。因此，苏州历史水街区应对比古镇水乡，以都市水乡形成差异，并胜出。都市水乡是苏州历史水街区重新定位的切入点。
分析当前的旅游市场需求形势，文化与休闲度假是21世纪旅游的需求趋势，苏州目前的旅游产品结构正面临着调整，以观光型为主的旅游产品已不能跟上时代导向，休闲度假型产品必须尽快推出，古城内度假型旅游资源匮乏，应从发展城市旅游的角度人手，整合休闲文化旅游资源，完成从观光型旅游城市向休闲型旅游城市的转化。与城市都市生活形成强烈反差但同时又是都市生活一部分的苏州古城水乡生活风情契合了这一时机，能够与城市其他产品形成互补，产生规模效应，是未来苏州城市旅游不可或缺的一部分。 综上所述，苏州历史水街区旅游应该打“城市”牌。
三、苏州历史水街区旅游形象设计
(一)苏州历史水街区旅游的理念形象(MI)设计
根据上述苏州历史水街区的文脉、景观意象和市场竞争趋势，水街区的理念形象可以设计为：东方水城，水巷寻梦――水中的城市、城市里的水乡、梦里的水巷、水巷里的姑苏。
该理念的基点有三：一是突出水街区所属的城市特点，以区别于周庄、同里、乌镇等古镇；同时以文化为深层衬托，以都市文明与水乡风情形成反差，凸现冲突与和谐共存之美。二是历史水街区的文化灵魂是吴文化，吴文化是一部水与人的辉煌历史，可以说，历史水街区是形象，吴地水文化是根，二者密不可分，相互映照。三是苏州历史水街区最受人青睐的地方在于：它代表了中国人所一致认同的梦的意境，它以“小桥、流水、人家”――一种温淳的心灵归属意象，在中国文化中被赋予愈久弥深的意义。 配合上述理念，针对不同媒体、不同目标市场，在不同阶段可设计一套不同的宣传口号，以完善和强化苏州历史水街区旅游形象。
苏州历史水街区旅游的国内主打宣传口号可以设计为：在都市里忘记都市――苏州水巷寻梦。与之相配套的系列宣传口号可以为：到苏州水巷寻找都市里的梦!／水中有一个老苏州，你忘记了吗?／从苏州水巷，走进城市的旧梦……／蓦然回首，“小桥、流水、人家”，在城市的灯下……
区内宣传口号可以为：我们是苏州，我们是水巷人家!
海外宣传口号可以为：到苏州水巷，寻找东方水城2500年的记忆!
(二)苏州历史水街区旅游的视觉形象(VI)设计
在过去很长一段时间内，苏州历史水街区存在发展落后和房屋质量老化、基础设施陈旧、居住状况恶化等问题。苏州历史水街区的开发建设，应该首先做好视觉形象整治。
1．建筑视觉形象整治：民居建筑的老化是苏州历史水街区寻求发展必须正视的问题：对现今保存完好的民居建筑应该重在维护；对现今基本保存原有风貌，但建筑雕刻、建筑门窗、墙体等有轻度破坏的民居建筑应坚持按“修旧如故”的原则，重在修缮；对原有建筑形式基本保存，但遗存较差，破坏严重的古民居建筑，应予以重建或整饬。对那些违章搭建、无原有风貌的屋蓬和障碍建筑等，应在强调建筑风貌与整体氛围相协调的基础上进行拆迁。
2．空间视觉形象整治：利用水埠、河栏、沿廊等水乡独特的构件进行河道两岸的整治，保持优美的视线走廊空间。对街巷河的交叉、转折点进行整治以形成识别性节点，对于这种空间节点要更多考虑空间的尺度和质感，把握好街巷的宜人尺度，保持沿街、沿河建筑高度与路面、河面宽度的良好比率关系；对游览线路进行空间整治，管道和空中电力线、电话线等，有碍观瞻和欣赏民居群的建筑风格，应加以改造，充分利用石路面的有利条件，采取地下铺设管网的方法，保护游览的视觉审美空间；对苏州历史水街区进行空间环境的绿化整治，绿化整治主要是运用中国园林的水际绿化方法，即以疏朗取胜、营造水乡诗意景观，以体现苏州历史水街区悠久的人文历史。 3．水环境治理：水是苏州水街区的生命线。目前苏州历史水街区整体水环境开始好转，但距景观水标准还有一定的距离，已基本没有污染性工业设施的存在，但区内居民的生活污水、旅游者的旅游垃圾等均是不容忽视的污染源。应该注意旅游容量问题的研究，避免在苏州历史水街区周围建设旅游宾馆、饭店、娱乐设施。苏州历史水街区离市中心很近，旅游者可在那里解决“食、住、娱、购、行”等问题，有利于减少旅游垃圾污染源的数量，也有利于苏州历史水街区的整体氛围的营造，淡化历史水街区商业气息，能有效控制苏州历史水街区旅游流流量的空间扩散、疏导，有利于减少游客对旅游区的负面影响。 在做好视觉形象整治的基础上，还可以对苏州历史水街区进行视觉形象基本要素设计。苏州历史水街区旅游区视觉形象系统的直接要素构成应包括：区徽、标准色、标准字体、服装，以及员工的视觉性规范行为，固定景点的视觉识别和活动型因素的视觉识别等，以形成相对强烈的内外感应气氛，并通过明确而又符合社会心理要求的形象，使用一定的传播程序，把旅游产品推向社会，形成持续效应。
(三)苏州历史水街区旅游的行为形象(BI)设计
视觉形象设计以愉目为目标，属于“人一地”感知系统，而行为形象设计以愉心为目标，属于
“人一人”感知系统。旅游地居民的态度与行为、旅游从业人员的服务与管理行为以及旅游者的旅游行为是旅游形象的重要构成部分。
1．“和谐共处、主客相融”的居民――旅游者形象
日本在总结自1975年以来的传统古村落以及历史街区保护工作时发现，将历史城镇、历史街区、古村落变成单纯的旅游观光地，往往注重对古建筑进行保护与维修、复原文物古迹以及开发各类旅游景点，而对生活其中的居民漠不关心，会导致居民与游客的冲突。旅游地居民对旅游者的态度往往随着旅游业的发展，产生好奇、欢迎、热情、担心、憎畏到冷漠的变化。保护水街区历史环境、尊重居民利益，是居民支持旅游业发展、真诚欢迎旅游者的前提。苏州历史水街区旅游开发处于起步阶段，树立水街区居民的形象非常重要，应以苏州历史水街区旅游开发为契机，开展居民的文明教育，提高居民对环境的保护意识，增强主人翁的责任感和使命感。可以将水街区居民行为形象设计为“我们是水巷人家，欢迎来到我们的家”。其行为基点可以具体为：义务咨询、义务导游、宽厚待客、微笑相助、和睦邻里，要充分体现苏州人宽厚平和的特点，体现水文化对居民性情的熏陶和感染，也为居民与旅游者和谐共处奠定基础。
旅游者来到水街区，寻找的是一种不同于本土文化但又能与本土文化产生共鸣的感受，他们希望融入水街区生活、希望像回到家一样被水街区接受，所以对他们的行为进行引导是可以获得成效的。对水街区旅游者的行为形象可以设计成“我是水街巷的客人，我也是水街巷的主人”。其行为的基点为：像客人一样尊重水街区的生活习俗，像主人一样保护水街区的生活环境。通过水街区居民与旅游者双方面行为的引导，为引导他们行为的互动创造条件，最终树立苏州历史水街区居民―旅游者“和谐共处、主客相融”的形象。
2．高效率、高质量的管理与服务形象
管理部门的工作人员必须有强烈的敬业精神和较强的业务素质，在公共关系、促销活动、公益文化活动、内部管理等方面进行高效高质管理。苏州水街区旅游区内历史建筑、传统民居的维修、维护、保养、恢复以及基础设施更新、改造、改建任务繁重，因此要建立、健全苏州历史水街区保护、管理、审批的专门机构，对居民改造居住环境条件的行为要积极引导，使之走上良性循环的轨道，避免居民盲目改、扩建传统民居，破坏苏州历史水街区风貌的整体感和延续性，要有一支对传统民居维护、维修技术熟悉的施工队伍，为水街区提供优质的服务。苏州历史水街区旅游开发的初期，应加强对各类旅游从业人员，特别是导游人员的岗位培训，树立高质量服务理念，形成自觉、自律、自然和公平的服务氛围。各类旅游从业人员应挂牌持证上岗，提供优质服务，让游客体会到苏州历史水街区旅游区服务员工的文化内涵和素养。
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伴随着互联网技术的快速发展，特别是Web 2.0及移动互联网技术的投入。SNS用户数量快速增长，SNS已直接影响到了各种信息集中型产业的发展，旅游业作为典型的信息集中型产业也包含其中（Buhalis and Law，2008）。越来越多的旅游目的地管理组织已意识到在新的市场环境下利用各类社交性网络服务平台对树立旅游形象所起的重要作用。旅游形象作为非可视性产品，大部分游客都是在没有任何经验的状态下，依据头脑中的潜在印象完成对旅游目的地选择。因此旅游形象是否鲜明、独特、具有强大的亲和力与吸引力对于提升旅游目的地的知名度和美誉度，吸引大量游客到访，进而促进区域旅游产业的健康发展有着重要的意义。河南省旅游资源丰富，每年吸引着大量的海内外旅游者。尽管河南省旅游业取得了巨大成就，但是在旅游业竞争日益激烈的今天，加强河南省旅游形象的提升对于保持河南省旅游业快速健康发展有着重要的意义。
1 理论考查
旅游产品具有无形性与生产与消费不可分离的特点，造成游客即使在确定购买相关旅行产品后，其对产品的感知危险水平依然很高。因此游客在实地进行消费之前或消费过程中，仍会通过各种渠道收集大量信息以降低相关的感知危险水平。游客因旅游产品事前无法试用，造成游客对旅游景点的期待感与旅游后的实际感受之间所产生的巨大差异，会对游客满意度产生巨大的影响。即，游客收集的各类旅游信息所形成的旅游形象的水平高低会直接影响到游客的意识决定过程与行为结果。因此能否提供游客所需要的准确、高质、有效的旅游信息对于旅游景区管理者有着重要的意义（Sundararajan，2007）。SNS旅游信息具有认知性与技术性的特点，认知性特性由“信息的一致性”，“信息的生动性”，“沟通的相互作用性”，“信息的有用性”组成，技术性则由“使用的便利性”与“感知的声誉”组成（Weiner，2000；Grewal，Cline，Davies，2003；Jakob Nielsen，2010）。综上所述本研究结合SNS特点将SNS旅游信息定义为：通过SNS共有、扩散的，并且能够对选择旅游目的地产生影响的用户创建内容（User Created Contents，UCC）。
众多学者对旅游形象进行了大量研究，Gunn（1972）最先以是否访问过旅游地为标准将旅游形象区分为意像（organic image）与诱发意像（induced image）对旅游形象与旅游活动的关系进行了说明。Lawson and Baud-Bovy（1977）则认为旅游形象在受到游客个体的喜好、经验、情报的影响的同时，还受到支配个体行动的心理性，物质性，文化性，经济性等基本动因的影响。Murphy（1985）从需求的角度定义旅游地形象是游客对旅游目的地所持有的心理性的知觉及概念。Assael（1995）指出旅游地形象是指旅游者通过对在较长时期内主动、被动，探索、收集到的有关旅游地的信息整理后形成的关于旅游地的知觉总和。Seaton，Bennent and Marion（2000）的研究认为旅游地形象是对包括旅游地的地理、居民、基础设施、气候、费用、历史、安全等进行综合评价之后形成。综合上述学者们的研究可以发现，虽然各学者对旅游形象的研究各有不同，但都从旅游者个体的心理性、主观性以及潜在性这几个方面定义了旅游形象。因此本研究将旅游形象定义为对旅游地有访问经历的以及虽然没有访问经历但是具有访问意图的旅游者对旅游地的认知评价以及情绪评价综合形成的看法及信念。
2 实证研究
2.1 样本数据收集与变量测量
本研究以有过SNS旅游信息使用经历的游客为调查对象，通过现场调研发放问卷及发送电子邮件的方式进行了数据采集，调查问卷采用5分Likert尺度，分别测量了SNS旅游信息、旅游形象及旅游目的地访问意图三个研究概念。问卷所用量表都是基于前期研究文献中已使用过的成熟量表，并结合目前旅游SNS营销模式的实际情况进行修改后编制的。其中SNS旅游信息的认知性特性与技术性特性借鉴了Wathan and Burkell（2002），Greal et.al，（2003）等提出的测量指标，旅游形象测量借鉴了Gartnet（1993）和Baloglu and McCleary（1999）等提出的测量指标，旅游目的地访问意图的测量则借鉴了Bhattacherjee（2001）和Lin（2005）等提出的测量指标。问卷调查过程中共有400名消费者参加了调查，最终符合条件的问卷数为337份。
2.2 信度与效度检验
本研究运用SPSS18.0版本，通过测定Nunnlly与Berstein提出的Cronbach Alphar值，对数据进行了信度分析。分析结果表明，各变量的Cronbach Alphar值均在0.60以上（0.735-0.926）。研究利用AMOS17.0对各测定变量进行了确定性因素分析（Confimatiory Factor Analysis），以检测各个因素的单向度（uni-
dimensionality）。通过检测X2，GFI，AGFI，CFI，NFI，IFI，RMR，RMSEA值，删除了多元平方值（Squared Multiple Correlation）低于0.4的问项，以获得较高的拟合度。各删除了多元平方值较低的问项后因子最终拟合测定指标值均高于0.9，标准因子负荷值都高于0.7，C.R.值都大于2，并且SMC值均大于0.4，表明测定变量能够充分说明潜变量。研究还对数据进行了区别效度验证结果表明：各变量的相关系数平方值均小于平均提取方差值AVE（Average Variance Extracted），且各相关系数的致信区间（two-standard error interval estimates）都没有包含1，说明各变量都具有显著区别，区别效度得到了验证。
2.3 假设鉴定成果
本研究使用AMOS17.0版本对结构方程式进行了分析，各假设及其路径系数的统计结果见表1。
检验结果表明：
①SNS旅游信息的认知性特性与旅游形象正相关，路经系数为0.321，C.R.值为2.167。
②SNS旅游信息的技术性特性与旅游形象正相关，路经系数为0.334，C.R.值为2.167。
③旅游形象与旅游目的地访问意图正相关，路经系数为0.589，C.R.值为4.035。
④SNS旅游信息的认知性特性与旅游目的地访问意图正相关，路经系数为0.506，C.R.值为3.558。
⑤SNS旅游信息的技术性特性没有对旅游目的地访问意图产生影响。
3 研究结果
本文通过结构方程式对SNS旅游信息、旅游形象以及旅游目的地访问意图之间的关系进行了研究，最终得到以下结论：
①SNS旅游信息认知性特性中信息的一致性，信息的生动性，沟通的相互作用性，信息的有用性都直接影响了旅游形象的形成和游客的旅游目的地访问意图。说明通过旅游SNS平台获取的旅游信息与景区管理者或旅行社提供的旅游信息一样会影响旅游形象的形成，并且会直接影响到游客对旅游目的地的选择。因此河南省各旅游景区管理者不仅要做好自身信息平台的管理工作，保持所发布旅游信息内容的高质量与有用性，而且要加强对用户创建内容（UCG）的管理，以维持景区良好的旅游形象，进而吸引更多的游客访问景区。
关键词：黟县西北地区 旅游形象 策划设计
一、问题导入
安徽省黟县是中国旅游百强县，是全国历史最为悠久的文明古县之一，同时是“徽商”和“徽文化”的发祥地之一，因为其独特的地理环境和丰富的优秀文化遗产，旅游业已逐渐成为黟县经济的主导产业。2003年统计旅游接待人次达到111万，旅游总收入2.7亿元，超过全县GDP的50％。面对西递、宏村、南屏等黟东南地区的国家4A级景区在国内强势的旅游形象和品牌，黟西北地区如何利用自身资源优势、生态优势，紧抓创建国家级生态旅游示范区的战略机遇，创立本地旅游形象和品牌，并保持与东南地区的形象和品牌互补，形成“山外看文化，山内看生态”的旅游新格局，已经成为亟需解决的现实问题。
二、理论基础
(一)区域旅游形象策划理论
区域旅游形象策划(Tourism Destination Identity System， TDIs)是受企业CI策划的启发和广告业的影响带动，以及国内旅游业的迅猛发展(同时伴随有强大的市场竞争)等综合因素的作用下，在对旅游地和旅游景点传统意义的认识基础上形成的一种全新的形象识别和营销系统，
(二)旅游规划理论
旅游规划理论旅游规划可预测与调节系统内的变化，以促进有秩序的开发，从而扩大开发过程的社会经济与环境效益。规划成功的旅游地在经济、交流、环境和促进上将获益匪浅；相反，规划失败的旅游地往往导致环境污染、土地退化、社会冲突等。
三、黟西北旅游形象策划
(一)黟西北的旅游文化背景剖析
1 农耕文化一男耕女织拼绘生活版图，阡陌交通编织天然绿网。黟西北人民依托本土土地资源，靠山吃山、靠水吃水，在科技生产力不发达的情况下勤劳耕作，构筑家园，体现了中国传统农耕经济自相维系，孕育了农耕文化。中国人的主体一农民，大都束缚在土地上，“日出而作，日落而息，凿井而饮”。生于斯，长于斯，老于斯，形成了安居乐业，循环生息的观念、民族心理和务实精神。
2 红色文化一激扬文字指点江山，革命烈士千秋永存。皖南第一个红色政权――皖南苏维埃位于黟县柯村乡，革命先辈同志曾率领北上抗日先遣队来到这里指导苏区工作，进行革命斗争，中国革命的先驱在此留下光辉的印迹，激励后人勇往直前，不断开拓，创造新生活。
3 生态文化一古朴聚落点缀苍山绿谷，生态系统孕育勃勃生机。黟西北四乡拥有五溪山、打鼓岭、黄菇河等一批绝佳的生态旅游资源。连接山里山外的黟七线将全线贯通，从而将各个生态区串联起来，形成联动发展的优势。黟西北深厚的生态文化优势，将带动旅游产品结构升级，形成生态度假为主，旅游观光为辅的新型产品结构。
4 民俗文化一古徽文化灿若星辰，物质精神交相映。徽州文化是对中原文化的包容整合，物质和精神文化交相辉映。南宋以降，这里更是文风昌盛，人文荟萃。成了“东南邹鲁”、“礼义之邦”。如果说徽州文化的全面崛起始于北宋后期，明清时期达到鼎盛，那么作为一种极富特色的区域文化，它在全国领取已约有800年之久。徽州文化内涵丰富，在各个层面、各个领域都形成了独特的流派和风格。如新安理学、徽派朴学、新安医学、新安画派、徽派版画、徽派篆刻、徽剧、徽商、徽派建筑、徽州“四雕”、徽菜、徽州茶道、徽州方言等。
5 山野文化一奇情野趣叹为观止，山野生活引人入胜，黟西北多为山地，森林覆盖率高达70％以上，各类珍禽异兽，奇木怪林生长其间，与当地居民和谐共生。厌倦了城市的嘈杂和拥挤，厌倦了文明的虚假和繁缛，能够享受一段安静闲适的，乡野生活是现代人最奢侈的享受了。
(二)黟西北旅游形象定位
1 旅游形象定位理论。国内学者认为旅游形象是指旅游地内外部公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值，是旅游地现实的一种理性再现，由理念形象、行为形象和视觉形象构成。理念形象是旅游地形象系统的基础、核心和灵魂，可比作旅游地的“心”。通过对旅游地的理念分析，形成对旅游产品准确而清晰的认识，由此进～步建立用以表达和传播旅游地形象的主题(或核心理念)及一系列宣传口号(核心理念的具体补充延伸)。王磊等认为旅游目的地形象内涵包括发射性目的地形象和接受性目的地形象，从旅游目的地客体和旅游者主体角度分析了目的地形象。国外学者劳森认为旅游目的地形象是一个人所有知识、印象、偏见和感情思维的表达。或者团体的特定目标。
2 旅游形象定位原则。尹隽认为旅游形象定位的指导原则包括：(1)资源特色和市场导向原则：一个地区的总体形象总是和当地的自然人文资源紧密联系，并且要从旅游者认知的角度去透视。(2)整体性和层次性结合原则：一个地区的形象总是包括外延广泛的总体形象和内涵深厚的分体形象。从而形成完整的形象体系，针对不同的市场人群进行营销。(3)易识别和排他性结合原则：一个地区形象要简洁易懂、朗朗上口、易于识别，并且和其他旅游目的地要易于区别，避免相互替代。
3 总体形象定位。黟县西北地区形象要素广泛，内涵精深，根据本身资源禀赋和市场需求，将黟县西北地区定位为国家级生态旅游示范区。总体形象定位包括概念引导和主题口号两个方面：(1)概念引导：中国最适合归隐的地方。(2)主题口号：诗意栖居黟西北，结庐归隐山水间。备选口号为：和陶渊明一样柄居；梦回古徽州，醉死黟西北。总体形象定位基于黟西北形象要素分析和文化现状分析，倡导黟西北清幽绵长、天人合一的文化哲学及当地居民采菊东篱下，悠然见南山的生活哲学。
4 分体形象定位。美溪乡形象定位：绝美胜境，清溪宜居一中国美溪。宏潭乡形象定位：此地并非桃花潭，栖居尤胜桃花源一中国宏潭。洪星乡形象定位：花洪叶绿。观星赏月一中国洪星。柯村乡形象定位：皖南第一红色首府。
四、黟西北旅游形象设计
(一)感观旅游形象设计
1 视觉形象设计。黟县西北地区优美的自然环境和生态环境无疑是吸引游客的最大因素所在。正如之前分析黟县西北地区的打鼓岭风景区、五溪山风景区都包含了众多吸引都市视觉疲劳人群的原生态美景，在开发过程中应当将视觉形象作为形象推广的核心环节。
2 听觉形象设计。潺潺流水、声声蛙鸣、百鸟朝凤的清脆鸟啼。正如一首森林交响曲，让都市中的人群如痴如醉。期待逃离都市，在这个无人打扰的清净之地畅谈人生，体味田园。可以举
办黟西北森林音乐节，邀请著名的乐团和音乐家参演，邀请社会各界知名人士参与，将自然天籁和悠扬音乐融合，向外界宣传黟西北天人合一，自然和谐的生态旅游目的地。
3 味觉形象设计。黟县西北地区盛产灵芝、食用菌、笋干、茶叶、香菇、笋蕨、蚕茧等土特产品，这些原生态无污染的食品，对深受食品安全困扰的都市人群来说，无疑具有巨大的吸引力。可以进行生态食品推广。结合徽菜的知名度，让黟县西北地区成为生态安全食品的基地，名品徽菜的策源地。
4 嗅觉形象设计。结合黟县西北地区丰富的植物资源，联合大中型化工企业开发植物芳香产品，为这些企业提供良好的原材料和政策支持，努力让黟县西北之香蔓延全省甚至全国。可联合国内外大型芳香产品企业进行开发，并重视产品品牌和产权的保护。
(二)行为旅游形象设计
1 政府形象设计。政府形象是旅游目的性形象的代表，主要体现在旅游景区的开发规划，旅游节活动的组织与策划、旅游市场发展动态、旅游政策的制定和实施，政府应当建立“公正、高效、廉洁、务实、敬业”的形象。管理者的形象直接关系到该区民众的向心力和凝聚力，关系到对外的亲和力。因此必须强调旅游管理部门工作人员有较强的敬业精神和业务素质，在管理体制改革、旅游管理法规等方面有所作为。树立起廉洁高效的形象。
2 旅游服务形象设计。旅游服务形象是旅游目的性形象的旗帜，优美的风景、美味的食物、舒适的住房都无法替代旅游产品的核心――旅游服务。服务设计的核心是不断提高旅游服务的质量，建立完全的质量控制体系，提高从业人员的综合素质。同时，建立在当地文脉基础上的地方特色服务，会让旅游者产生文化距离，从而产生很强的文化吸引力。徽派文化是古徽州地区独有的文化范式，应当在服务中尽量体现徽派文化的精髓。旅游服务形象的重点在于旅游企业服务形象，应当加强从业人员的岗位培训，尤其要加强对导游人员的业务素质培训，实施持证挂牌上岗制度，提高服务质量。让游客能体会到旅游员工的文化素养，使旅游企业树立起自觉服务、优质服务的良好形象。
3 旅游目的地居民形象设计。旅游目的地居民的生活方式、语言、服饰和性格都是旅游目的地形象的要素。应当体现热情好客，淳朴善良，勤劳奋发的精神风貌，从而给旅游者带来强烈的归家的感觉。着力提高居民的素质。对居民实施“人人都是旅游环境，人人都是旅游资源”意识的教育，要求居民对游客做到热情、礼貌、宽厚待人、义务咨询等，使游客能体会到黟西北文化对居民性情的熏陶和感染，
关键词：乡村旅游；形象塑造；形象传播机制；旅游目的地
近年来，我国乡村旅游发展速度很快，乡村旅游规划与设计经历了翻天覆地的变化。在十一五和十二五期间，乡村旅游发展遇到了机遇，同时乡村旅游的蓬勃发展也出现了一些问题，乡村旅游目的地形象定位不够准确、品牌竞争力不强，严重制约了乡村旅游的发展。这些问题的解决，将会为十三五期间我国乡村旅游的发展提供新的机遇。
一、乡村旅游目的地形象的塑造
游客对乡村旅游目的地第一印象受到旅游地对外宣传形象影响很大，其旅游形象的传播效果也关系着旅游地品牌的辐射半径。良好的目的地旅游形象是建立在诸要素设计、建设基础之上的，脱离实际的、一味地包装炒作，是不可能树立良好的旅游形象的；但只有优良的设计和建设，没有有效的形象传播，旅游者和其他社会公众也无法形成良好的印象，只有将优良的设计建设与有效的传播结合起来，才能树立良好的旅游形象。乡村旅游目的地的形象是由多种因素构成的，其内涵是不断完善的，会经历一个从形象定位不明确到明确，再到目的地形象重新定位的过程。
1.主题形象的确立
乡村旅游目的地形象塑造首先要确定一个明确的主题，主题的选定需要建立在大量的基础理论研究和实地调查研究的基础之上。通过对乡村旅游地的地脉文脉和竞争状况进行分析，提炼目的地形象核心理念，进而确定其主题（如图1所示）。一般来讲，主题形象确立后，短期之内很难改变，会在旅游者心中产生较为持续的影响。
2.主题形象的感知
乡村旅游目的地主题形象形成后，需要将其传播出去，对外宣传的途径多种多样，可以通过网络媒体、电视广播、期刊杂志、户外广告牌、旅行社、口碑传播等方式进行。旅游者通过这些途径对乡村旅游目的地形成初步印象，即原生形象；通过对旅游信息进行对比分析和甄选，包括亲朋好友的口碑影响，形成次生形象；最后，自己亲身旅游以后会形成对目的地的复合形象。游客对乡村旅游地形象的感知受到乡村旅游产品、乡村旅游服务设施、服务质量以及宣传促销活动的影响，因此要注重对旅游地形象感知程度和效果的研究。
3.社区参与乡村旅游
从近年的发展经验来看，乡村旅游目的地的开发过程越来越注重社区参与模式，社区参与开发渐渐占据乡村旅游发展理论的核心。社区参与的乡村旅游发展模式，让社区居民参与到乡村旅游开发与保护的整个过程，既可以让当地居民分享旅游红利，推动当地旅游事业的健康发展，同时可以让旅游者的体验更加真切。美国著名心理学家Robert Rosenthal等提出并验证了“皮格马利翁效应”（Pygmalion Effect），“皮格马利翁效应”同样也出现在乡村旅游目的地的社区之中，乡村旅游地口碑越好，社区居民越会引以为豪，并且会不自觉的传播旅游地正面形象；相反，社区内居民会传播旅游地的负面形象，甚至将自己从该社区剥离出来。因而，在进行乡村旅游目的地形象宣传工作时要突出表现乡村的正面形象，这样才能增强乡村社区居民的信心，提高他们建设和维护乡村社区旅游形象的积极性。
二、乡村旅游地形象支撑体系
乡村旅游目的地形象的塑造通过形象定位和旅游口号设计，塑造一个鲜明的目的地形象，但这些还远远不够，还需要完善的支撑体系。借鉴关于旅游形象支撑体系的研究成果，认为乡村旅游形象识别系统主要由理念识别系统（MIS）、视觉识别系统（VIS）、行为识别系统（BIS）组成（如图2所示）。
1.理念识别系统
乡村旅游的灵魂是乡村文化，而旅游理念则是乡村旅游形象设计的基础，因此在进行产品设计和开发时，必须建立在广泛而深刻的乡村旅游理念分析基础之上。理念识别系统主要包括乡村地格、文脉、主题形象等因素（如图2所示），由于地脉文脉不同、自然条件不同、市场需求不同等原因，设计旅游目的地形象时要具体问题具体分析，突出自己的个性和特色。乡村旅游地形象设计要遵循生态环保的理念，注重乡村文化的传承，如乡村民宿的设计要回归自然、回归本真，注重挖掘民宿的内在文化内涵；田园生活要注重游客参与体验项目的设计，也注重融入原汁原味的乡村生活场景的元素。
2.行为识别系统
乡村旅游行为识别系统包括当地居民行为形象、旅游企业行为形象、政府管理行为形象等方面（如图2所示）。旅游目的居民行为与旅游企业行为，直接影响到旅游者的旅游感受，进而影响到其对乡村旅游目的地的认知。因此，在对乡村旅游目的地进行形象设计时，要注重当地居民行为形象的打造以及旅游企业特别是从业人员行为形象的设计，更加注重原汁原味的乡村生活场景的重塑。
3.视觉识别系统
关键词：仿生设计 旅游工艺品 造型艺术 创新设计
众所周知，自然界是创造艺术作品取之不尽、用之不竭的创意源泉。对于设计师而言，万事万物在大自然适者生存法则中经历了不断的进化，几乎接近完美。运用这些生物来进行仿生设计塑造现代工业产品造型艺术，已成为现代产品创新设计的一种新趋势，也是可持续发展战略下的工业设计方法之一。
1 仿生与仿生设计
在社会劳动中，人类实践经验与教训认识到生物系统是开辟科学新技术的主要途径之一。于是，人们自觉地开始把生物界作为各种技术思想、设计原理和创造发明的源泉。1960年，在美国召开的第一届仿生讨论会上，J.E斯蒂尔少校正式将“仿生学”定义为“模仿生物原理来建造技术系统，或者使人造技术系统具有或类似于生物特征的科学”。
仿生学的诞生为仿生设计的发展奠定了扎实的理论基础。仿生设计基于仿生学和设计学之上，通过研究大自然生物系统的优异功能、结构、形态、色彩等特征，并且有选择性的在设计过程中应用这些原理和特征进行的设计。因此，诸多学者认为，仿生设计是具有艺术性与科学性的完美统一，也是一种新的设计理念和科学的设计方法。实践证明，仿生设计已成为现代工业设计创新发展的大趋势。
2 旅游工艺品设计趋势
旅游工艺品是带有了较强的地域文化特色的一类产品，一般有织绣类、雕刻类、陶瓷类等及其他传统工艺和民间工艺品。它作为旅游商品的表现形式之一，主要特色是纪念性、地方与民族性、艺术性。众多学者表明，在当今市场经济大背景下，旅游工艺品不仅要成为传承和发扬地方文化的有力工具，而且它的研发还要走品牌化、特色化、功能多元化的道路。这与现代工业产品的开发与设计不谋而合。
2.1我国旅游工艺品市场现状
纵观旅游业蓬勃发展和旅游市场急剧扩大的全局，我国旅游产业开发的水平在稳步提升。与此同时，给旅游工艺品的开发与销售带来无限商机。但是，我们也必须清楚地看到，目前我国旅游工艺品的开发与设计存在严重问题。主要表现有：1、同质化现象十分普遍，缺乏本土文化特色；2、设计思路单一，针对当地景点景区特色进行研发的产品甚少；3、艺术价值不足，难以成为永久的珍藏品；4、制作工艺不高，生产环节粗制滥造的现象严峻。同时，在品种和格调上也远远落后于发达国家，制约着我国旅游工艺品进出口贸易的增长，阻碍着中国传统民族文化的传承。这不得不引起我们对于现代旅游工艺品设计的重新定位与思考。
2.2旅游工艺品的创新设计
中国已经迎来了工业时代的飞速发展，设计思维的转变已经成为现代精神文明发展中的一种文化现象，深入研究这种现象，尤其是在现代旅游工艺品的创新设计中具有深远意义。
（1）旅游产品供求的需要
进入科技信息时代，随着人们生活水平的不断提高，物质文化需求已经远远不能满足现代人的生活品味。于是，更多前卫的消费观念与旅游形式层出不穷。消费者不仅对现代旅游工艺品的需求在不断加大，而且对产品本身的品质也在不断求新求精。因此，消费需求品味的提升导致旅游市场的工艺品必须推陈出新。但是，现实中盲目的商业行为迫使旅游工艺品贬值，这对中国传统文化的传播造成了巨大的影响。因此，现代旅游工艺品的开发需要创新设计。
（2）设计人才培养的需求
旅游工艺品的创新设计，归根到底需要依赖于专业设计人才。而设计人才的培养，有助于更好地进行产品的创新。随着科技的迅猛发展，现代社会的艺术已经朝着多元化方向发展，以符号为特征的新文化的出现，产生了新的价值取向。但是，人们在张扬自身改造自然能力的同时，环境的污染、资源的浪费，无疑是对人类自然生命力的迫害……于是，设计审美与观念的转变更新，新材料、新工艺的大量涌现，新一轮旅游工艺品创新设计思潮开始。为了适应现代旅游商品市场的发展，对旅游工艺品专业设计人才的培养需求更大，要求更高。
（3）旅游工艺品创新的仿生设计
旅游工艺品中的仿生设计是产品创新的一种科学的设计方法。它是以运用丰富的材料加工，达到表现自然界多种物象造型创意的目的。可以说，仿生造型艺术是旅游工艺品创新设计的重要手段之一。通过细致入微地观察，结合地方景点景区旅游特色，针对标志性物象作造型设计，强调装饰意味，注重现代审美感官。在加工工艺上表现出形式多样，巧妙综合，以力求形神近似的效果。这样的表现形式对旅游工艺品的开发与创新有着极其重要的现实意义。
3 仿生造型艺术在旅游工艺品创新设计中的应用
任何一款旅游产品在创新设计初期的研发是痛苦的、艰难的。设计师必须努力寻求一种可以充分展现旅游工艺品的自然性、趣味性和环保性，从而更好地创造具有浓郁本土文化内涵的特色旅游产品品牌形象的设计方法与表现形式。然而仿生造型设计就是可以实现这一目的的有效手段。创造具有浓郁地方特色的旅游工艺品，最关键的是在产品本身有新的艺术形式突破，使得艺术性更强，更具纪念意义与珍藏价值。面对目前市场上的旅游工艺品同质化普遍、品种单一、艺术与地方特色匮乏等现象，笔者认为，仿生造型艺术对旅游工艺品的创新设计有着举足轻重的作用。
3.1旅游工艺品的造型艺术
造型是指形象的创造，或者创造形象的活动。造型艺术的范围十分广泛，其中设计领域包括：旅游工艺品设计、工业造型设计、视觉传达设计、服装设计、环境设计等。旅游工艺品的造型主体是“形态”，与材料、加工工艺构成了造型的三要素。所以，造型艺术是一个复杂而非一般纯艺术创作的过程，要求设计师具有理性的设计思维和造型能力。
3.2仿生设计对旅游工艺品造型的意义
随着旅游文化多元化局面的呈现，人们在旅游、休闲之余对特色旅游工艺品的购买欲望愈加浓郁，但是接踵而来的旅游购物后产生的后悔心理也十分明显。有学者分析，影响旅游购物后悔心理的主要因素中，旅游商品性能因素被绝大多数人认为是重要原因之一。由此可见，旅游工艺品自身品质的优劣直接影响着地域旅游经济发展和民族文化保护与传承。
笔者认为，仿生设计对旅游工艺品创新设计中的造型艺术有着极其重要的意义。科学地运用这一设计方法进行工艺品的开发，可以提升其外观的个性表达，丰富和拓展地方手工艺材料的综合应用；更可以加强产品的自然性、趣味性和环保性，从而更好地创造具有地域文化内涵的特色旅游工艺品品牌。
3.3仿生造型设计在旅游工艺品创新设计中的运用
德国著名设计大师路易吉・科拉尼曾说：“设计的基础应来自诞生于大自然的生命所呈现的真理之中”。这话道出了自然界是蕴含着无尽设计宝藏的天机。仿生造型设计在旅游工艺品创新设计中的应用，主要表现为以下四方面：
（1）形态的造型仿生
形态的造型从事物的特征和表象来看，可以分为具象和抽象形态的两种造型方法进行旅游工艺品的仿生设计。
1）具象形态的造型仿生
具象形态，顾名思义是比较逼真的再现事物的本来面貌。采用这种形态进行仿生造型设计具有良好的情趣性、可爱性、有机性、亲和性，自然性。这是人们普遍乐于接受，并在旅游工艺品创新设计中应用十分广泛的一种表现形式。
《金印》旅游工艺品（图1），是国内顶级平面设计大师靳埭强先生为广州建成100周年纪念所设计的旅游产品。以古代皇帝使用的玉玺为创意题材，具象的“龙”为创意元素，以黄金为材质，通过做皱、改形（雕刻、腐蚀等）方法，更增强了工艺品造型的艺术效果。具象形态的造型仿生表现出卧龙栩栩如生，彰显华贵、明耀、辉煌，光亮的怡然自得的神态，赋予了工艺品更具特殊的生命力与珍藏价值。
2）抽象形态的造型仿生
抽象形态是相对于具象形态而言，没有绝对的具象与抽象而分。抽象形态是用简单的形体反映事物独特的本质，形式上表现为高度的概括与精简。采用这样的形态进行仿生造型设计，往往会使人产生奇妙的“心理暗示”，这种暗示所产生的心理形态是我们生活经验的积累，它是一种虚无缥缈而又变化莫测的，这与人们生理上感受到的形大异起趣。抽象形态的造型仿生，在现代旅游工艺品造型创意中被认为是经典之笔手法，凸显美轮美奂的造型艺术，以满足现代人的审美情趣。
Philippe Starck是当今设计界最具个性与创新的设计大师之一，以其卓越的成就在20世纪80年代的设计领域中占据顶尖明星的位置。图2 JUICY SALIF榨汁机是Philippe Starck 1990-1991年推出的工业产品，其创意极为新颖，抽象的海洋生物形态，造型简练，雕塑感十足，可以称得上是一件极富美感的精致的工艺品。
与具象形态的造型仿生相比，抽象仿生集中于提炼物体的内在本质属性，是一种特殊的心理加工活动，属于高层次思维创造过程。在现代仿生设计中，高、新、精、尖的旅游工艺品，更适合用抽象形态的造型仿生进行设计。
（2）功能的造型仿生
产品设计强调功能决定形式，在旅游工艺品设计中同样受用。功能的造型仿生，可以使原来单一的观赏或珍藏的工艺品获得更多的“附加值”，决定着产品造型的艺术性，增强旅游者购买的欲望，同时也是提升商品自身价值与品牌效应的保障。图3的烟灰缸造型就是仿花卉绽放的功能设计，使原本单一功能的烟灰缸附着了自然的生命力，同时使含苞欲放的仿生造型实现了产品的使用功能。这样的一款烟灰缸既是精美的工艺品又是发人深省的家居产品。
（3）结构和材料的造型仿生
在仿生学的发展过程中，人们不仅从形态、功能去模仿生物，而且还从生物奇特的结构和肌理中得到启发。设计师通过关注仿生发明中精巧的结构和奇特的材料，并巧妙地应用这些结构和材料进行仿生造型设计，从而创造更具艺术价值和绿色低碳的旅游工艺品。与此同时，还可以根据当地盛产的特有的材料，经过工艺的加工制作，模仿自然风貌的肌理形态，这样的旅游工艺品更是备受追捧。
（4）界面的造型仿生
从自然界的个体表现形式，又从自然界的总体生存理念的仿生设计，与产品的界面设计的功能性和情感性是息息相关的。旅游工艺品的创新设计需要“以人为本”的设计，界面的造型仿生运用于旅游工艺品创新设计之中，是为更好地寻求人与产品之间交互式情感交流的最佳合理性与自然性，使得产品进一步具有亲和力与人性化。
1 景观多样性与旅游地形象建设的涵义
1.1景观多样性的涵义
景观生态学是一门应用范围广泛、沟通自然科学和社会科学的桥梁学科,景观多样性是指景观单元在结构和功能方面的多样性,它反映了景观的复杂程度[1]。景观多样性主要研究组成景观的斑块在数量、大小、形状和景观的类型、分布及其斑块间的连续性、连通性等结构和功能上的多样性。景观多样性和景观异质性有密切的关系。景观异质性指景观的变异程度,多指景观类型的差异。
1.2旅游地形象建设的涵义
旅游地形象是指人们对该旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价,是对旅游地的历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合[2]。所谓旅游地形象建设,其内涵就是旅游地经营管理者为了树立本地良好的、鲜明的旅游形象,增强旅游地的旅游吸引力和市场竞争力而进行的一系列活动的总称。其最终的目的是使旅游者形成对该地的良
好的、突出的印象,从而招来尽可能多的游客,最终获得更大的效益。
2 景观多样性原理在旅游地形象建设中的意义
旅游地的形象建设运用景观多样性原理和方法,合理地规划景观空间结构,使斑块、基质、廊道等景观要素的数量及空间分布合理,使信息流、物质流与能量流畅通,使旅游地的形象不仅符合景观生态学原理和可持续发展的原则,而且具有一定的美学价值,并能达到吸引游客的目的。
(1)维持旅游地的生态稳定。即维持旅游地景观形象的生态平衡。景观的结构功能保持一致性和连贯性,有一定的恢复能力,对自然灾害具有一定的趋避性。
(2)利于旅游地的生物多样性建设。景观多样性不仅是生物多样性的重要组成部分,景观本身也是生物多样性存续的重要场所。保护景观多样性是保护物种多样性、遗传多样性的重要手段。运用景观多样性原理建设旅游地形象利于旅游目的地生物多样性的保护。
(3)利于旅游地形象的特有性建设。根据景观多样性的原理来确定旅游地土地镶嵌体的生态优化系列是否具有美学、生态和人类旨趣的相对重要性。
(4)利于旅游地的交通建设。斑块间有廊道沟通、连接,交通条件易于到达。
(5)利于旅游地形象的美学建设。多种多样的生态系统能保证旅游地的生物多样性和遗传多样性,这能使旅游地景观的美学效果达到最高水平。
景观多样性的存在对保护旅游地的生物多样性、确保景观生态系统的稳定、缓冲旅游活动对环境的干扰等有极其重要的作用。多种多样生态系统并存,才能构成异质性的景观格局,保障景观功能的正常发挥。因此,景观多样性原理在旅游地形象建设中具有重要意义。
3 景观多样性原理在旅游地形象建设中的体现
旅游规划者运用景观生态学中的斑块、廊道、基质这一基本模式来描述景观结构,有的还提出了缘[3]。斑块指在外貌上与基质有所不同的一块相对均质的非线性地表区域。从旅游地形象方面讲主要指自然景观或以自然景观为主的地域,如森林、湖泊等。廊道是指景观中与相邻两边环境的现状或带状区域。从旅游地形象角度讲,主要表现为旅游功能区之间的林带、交通线及其两侧带状的树木、草地、河流等自然要素。交通廊道有3种类型:区间廊,指旅游地与客源地及四周邻区的各种交通方式、路线;区内廊,指旅游地内部的通道体系;斑内廊,指斑块之间的联络线,如景点的参观路线。基质是指景观中面积最大、连接性最好的景观要素类型,一般指旅游地的地理环境及人文社会特征。缘,又称边缘带,主要指整个自然保护区的外围保护带或旅游斑的外围环境,其作用集中在边缘效应上。
景观多样性原理在旅游地形象建设的运用主要体现在斑块、廊道、基质的生态设计上。
(1)斑块的规划设计。旅游地的斑块设计应遵循区外集中式、区内分散式和与环境融为一体式(生态化)的原则[4]。旅游目的地斑块的设计要与旅游地的周围环境融为一体,人文与天然景观共生程度高,做到人工建筑与天然的斑块相协调。充分实现其生态化,并注意与当地的自然文化景观的文化特征相协调一致,切忌城市化、商业化的气息损伤生态旅游地景观形象的原有文化内涵和特色,忌一切扭曲文化形象的景观污染事件发生。
(2)廊道的规划设计。旅游地的廊道设计应遵循利用现有的自然通道、道路过客量与环境容量一致和回避生态敏感区的原则。旅游地的区内廊道的设计要避开生态脆弱地带,尽量选择生态恢复功能较强的区域进行,并尽量利用或选择自然环境中现存的通道,如林间小河岸、滑雪道等。并注意合理组合,互相交叉形成网络,以便延长游客的观赏时间;区间廊道的设计应考虑道路所通过的客流量与环境承载力的潜在关联,尽力使道路所通过的客流与区内环境相一致。在道路施工技术上尽量利用接近自然无污染的材质如卵石、沙子、竹木等,而少用或不用水泥、矿渣、沥青对环境存在影响的建材[5]。
(3)基质的设计。旅游地的基质设计应遵循适当注意突出背景特色和通过基质-斑块的递变构建新的旅游景点的原则。旅游地形象的基质设计在于以基质为背景,利用遥感技术和地理信息系统技术进行景观空间格局分析,构建多样性的、异质性的旅游景观格局,从而对旅游区进行景观功能分区和旅游生态区划;并分地段进行主题设计,策划旅游产品形象,以体现多样性决定稳定性的生态原理和主题与环境相互作用的原理。
4 结语
景观多样性原理在旅游的形象建设中运用主要集中在斑块、廊道和基质的生态化设计当中。在旅游地形象建设中运用景观多样性的原理能够达到自然性、稳定性、多样性、观赏性、通达性、和谐性的目的。
5 参考文献
[1] 刘茂松,张明娟.景观生态学——原理与方法[M].北京:化学工业出版社,2004.
【关键词】攀西地区 民族文化 旅游产品 包装设计
引言
随着旅游产业的兴起，作为附属品的旅游产品应运而生，成为地方文化对外传播和宣传的窗口及载体，在地方旅游产业和经济中扮演着重要角色。如何加大旅游产品开发力度，提升旅游产业形象力，将成为旅游产品包装需要思考的策略性问题。
1 攀西旅游产品资源
旅游产品是旅游经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各种需求，而向旅游市场提供的各种物质产品、精神产品和旅游服务的组合，具有一定纪念价值[1]。
旅游产品资源的开发，应抓住地区特色，围绕地区特色文化及特色产品进行挖掘。比如特色风俗体验、特色饮食文化、特殊产品或服务等，重点在于其不同于其他地区特色风情以及能够给旅客带来的新经历、新体验的旅游产品。只有善于发掘特色，打造差异品牌，形成强烈的地区文化差异互补性，才能塑造旅游品牌优势。
1.1 旅游产品资源
攀西地区，旅游资源丰富，其旅游产品主要以彝族风情为主。朴实、华丽的漆器，精美别致的银器，美轮美奂的刺绣配饰，均折射出彝族人民智慧和勤劳，以及对大自然的征服，对美好生活的向往；富有地方特色的 “大笮风”风味饮食，特色菜肴，既有川味之麻辣、又兼滇味之野趣，更具各民族风味之神奇；更有各类珍稀野山菌等绿色滋补佳品。
1.2 旅游产品包装现状
攀西地区旅游特色即原生态，淳朴、粗旷、原始、强烈的民族风，这是该地区旅游产品的一大特色和亮点。但其产品只是简单包装，未采用现代包装设计理念，过于原生态，稍显粗糙，难登大雅之堂，如砣砣肉的包装。在旅游产品开发过程中，行业散乱，缺乏整体规划，旅游产业品牌意识淡薄。
2 攀西地区旅游产品包装策略
不同的地域和民族由于不同的自然条件与社会条件的影响和制约，形成了自己特有的语言、行为方式以及审美文化，因此，也就必然形成不同的地域及民族文化。而包装正是承载了不同地域及民族不断沉淀发展的文化[2]。因此，在旅游产品包装设计中，运用现代设计理念，将地域民族文化等视觉要素作为设计策略，传承和发扬地区文化，凸显地区优势。
2.1 提炼运用攀西民族工艺视觉元素
根据马斯洛对于人的需求层次理论，即从低级的生理需求、安全需求、社交需求、到高级的尊重需求和自我实现需求，我们可以看出，人的需求由实用的物质向高级的精神需求不断提高。因此，在旅游产品包装设计中，包装或产品除满足游客的一般实用功能需求外，更应满足游客被尊重以及自我价值或层次涵养等映射的精神需求，将地区深厚的文化底蕴与产品品位，与游客的心理需求产生共鸣，打动消费者。因此，在旅游产品包装设计中，“文化”、“特色”、“工艺”“风情”等在旅游产品包装上的体现，成为包装设计中非常重要的环节。
攀西地区，民族文化、民间工艺与特色风情，当属粗旷瑰丽的漆器及精湛技艺的刺绣服饰，在旅游产品包装结构造型或包装装潢的视觉传达设计中，可构思将此元素融入其中。如漆器材质、造型可用于罐装食品容器的设计，漆器图案色彩纹样可用于包装视觉传达各类元素设计，彝族服饰各类装饰刺绣可用于包装装潢的点缀，美化包装画面，渲染艺术气氛，提升产品形象力。
2.2 强化旅游产品的地域民族个性特色
旅游产品的价值在于其独特性，突出个性是旅游产品包装的灵魂，失去其个性的包装等于无包装[3]。因而，攀西地区的旅游产品开发以及包装，都应围绕攀西地区特色及个性进行创作。纵观各旅游胜地，引人入胜、流连忘返的不仅仅是自然风光，其人文景观与民族风情更让人回味，这才是真正的地区特色，具有唯一性。
攀西大裂谷拥有原生态的自然景观，同时富有浓郁的民族风情。长期以来，形成了以彝族为主的苗、傈僳等24个少数民族的彝家和大笮文化。民风民俗中神秘的毕摩文化、喜庆热闹的火把节；民族艺术中古朴瑰丽的漆器、绚丽多姿的服饰、精美华丽的刺绣、夸张醒目的色彩、精致华贵的银饰；民族文化中古朴的形象文字；饮食文化中兼具川味之麻辣、滇味之野趣的彝族饮食及大笮风味餐饮。这些正是攀西地区的民族文化和个性所在，任何一副画面，一个场景，皆可定格为旅游产品包装视觉传达元素体现，使画面活泼而生动、喜庆而有韵味，更具有独特浓郁的民族感。另外，结合现代设计理念，使其体现时代时尚感，满足现代消费者对民族文化的向往和审美需求。
2.3 采用便捷式包装
保鲜、环保、方便是食品包装发展的新时尚。2003年，在美国国际包装展览会上的信息显示，未来十年包装的发展趋势是致力于向消费者提供更方便的包装[6]。据统计，每年因包装而产生的垃圾占垃圾总量的1/3。
方便的包装，首先从源头上解决资源及回收处理问题。在包装结构设计中注意减量包装，减少原材料使用，并使其结构简单，从旅游产品的整个生命周期过程中考虑其方便性，即方便携带、使用存储、开启与再封，或使用可再生材料，节约资源。目前，市场上采用的方便包装主要应满足：家庭存储容易、使用方便、可反复封口、可丢弃性等性能要求。而要达到这些要求，针对不同的产品特性，包装设计时可对结构造型、材料、包装技术，增加辅助物或改换小包装等。比如，日本是世界上最讲究包装的国家之一，如日常生活中反复使用但易受潮的食品，厂家在包装设计中，通常在包装袋上设置两层封口，第一层为普通的外包装开口，使用前撕开即可，第二层为可再封的开启设置，方便生活日用品的反复取物。
当游客畅游于山水之间，陶醉在自然风光与人文景观时，旅游产品作为旅游地区最美好的回忆及旅游经历的再现，为游客所喜爱，而省时省力、方便的包装设计，更能得到消费者的青睐。与此同时，环保和生态旅游迫在眉睫，为使旅游资源可持续发展，在旅游产品包装设计中提倡绿色设计，包装材料选择也应便于分解、便于回收。因此，对于民族旅游产品包装设计，应在造型和选材上满足轻便安全、易分解回收等方便化特征。
2.4 系列化包装设计
我国《设计辞典》对系列化包装的定义是：“是包装的形式之一，又称家族式的包装，生产厂家对本企业所有产品的包装采用统一的形态、色彩、装饰纹样及文字，使它们具有统一的形象。”
攀西地区旅游产品资源丰富，种类繁多，如对每个产品进行个性化包装，将会使消费者淹没在花花绿绿的商品海洋里，减弱产品的统一形象。系列化包装，比之单体包装商品具有更强的整体感和统一视觉效果，可以更好地展现大面积的整体色彩，利于消费者辨认商品，有助于企业树立信誉和创造品牌，增强宣传效果，进一步吸引消费者，从而更容易识别和记住这种商品及企业[7]。在设计中以彝族风即彝族象征符号作为统一元素，对同类型产品进行系列化设计，系列化包装设计在达到设计风格统一的同时，能够加强和突出设计特征即彝族风体现，巧妙使用彝族视觉元素，美化设计画面，传播民族文化。
2.5 以“塑造攀西地区旅游品牌”为契机，提升旅游产品包装形象力
所谓旅游品牌就是指旅游企业或产品向外公告的“姓名”。目前，旅游业已成为调整和优化我国产业结构、促进我们经济增长可持续发展的产业，旅游产业迅猛发展，涌现了不少知名旅游圣地和旅游精品路线。各省市、各地区不甘落后，纷纷出台一批《关于加快旅游业发展的决定》，结合自身地域及人文特色，不断开发和打造旅游产业，提升其形象力和竞争力。作为以彝族风情为主的民族旅游区，攀西地区提升形象力及竞争力的途径，应以民族人文景观为主，塑造地区民族文化与地域特色相结合的品牌形象，来打造民族旅游产业品牌。
科学有效地利用包装设计中的产品名称、色彩、图案、符号、文字、材料、外形等可视元素，通过这些元素的有机组合，形成产品外观包装，可以促进与强化一个品牌定位在客户心目中的塑造[4]。因此，利用旅游产品优秀的包装设计可辅助民族旅游品牌的建立。
品牌形象的建立不应只停留在视觉层面的符号设计上，更应有独特的文化内涵，品牌的视觉形象是品牌的外衣，而与之相应的文化是品牌的内在实质[5]。因而对于民族品牌的策划，旅游产品包装设计必须与旅游企业形象策划一致，在其视觉传达上应突出其人文特色，即浓郁的民族风情和民俗文化。在品牌形象上，采用企业形象系统设计理念，进行统一的包装设计，如标志性的色彩、标志性的图案纹样、标志性的民俗活动等。规范旅游产业品牌形象，对外形成系统化、统一化的形象，使旅游产品打上鲜明的家族烙印。一方面，通过抓旅游品牌特色，优化旅游产品包装；另一方面，通过优秀的旅游产品包装，增强旅游产品感染力，提升旅游产业品牌的形象力和竞争力。
结语
攀西地区旅游产品丰富，具有浓郁的民族风情，在对民族区域旅游产品开发时，应思考旅游地区的特色及亮色，注重设计的文化性，突出其民族特征，体现民族个性，继承和发扬地区民族文化，塑造地区旅游产业品牌形象，推动地方旅游产业的发展。
参考文献
[1]姜家伟.从少数民族文化到旅游产品包装设计[J].大众文艺：学术版，2009（16）132-132.
[2]罗兵.论传统文化元素在销售包装中的价值效应[J].上海包装，2008（8）：20-23.
[3]程玉林，李向林.旅游产品包装问题浅论[J].工业技术经济，2006（9）33-35.
[4]刘霞.论包装与品牌定位[J].包装工程，2005（10）232-233，244.
[5]高俊虹.论内蒙古民族品牌之视觉形象设计[D].内蒙古师范大学，2007.
