时间：2023-06-02 09:20:36
第一条为加强商业银行个人理财业务活动的管理，促进个人理财业务健康有序发展，依据《中华人民共和国银行业监督管理法》、《中华人民共和国商业银行法》等有关法律法规，制定本办法。
第二条本办法所称个人理财业务，是指商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动。
第三条商业银行开展个人理财业务，应遵守法律、行政法规和国家有关政策规定。
商业银行不得利用个人理财业务，违反国家利率管理政策进行变相高息揽储。
第四条商业银行应按照符合客户利益和风险承受能力的原则，审慎尽责地开展个人理财业务。
第五条商业银行开展个人理财业务，应建立相应的风险管理体系和内部控制制度，严格实行授权管理制度。
第六条中国银行业监督管理委员会依照本办法及有关法律法规对商业银行个人理财业务活动实施监督管理。
第二章分类及定义
第七条商业银行个人理财业务按照管理运作方式不同，分为理财顾问服务和综合理财服务。
第八条理财顾问服务，是指商业银行向客户提供的财务分析与规划、投资建议、个人投资产品推介等专业化服务。
商业银行为销售储蓄存款产品、信贷产品等进行的产品介绍、宣传和推介等一般性业务咨询活动，不属于前款所称理财顾问服务。
在理财顾问服务活动中，客户根据商业银行提供的理财顾问服务管理和运用资金，并承担由此产生的收益和风险。
第九条综合理财服务，是指商业银行在向客户提供理财顾问服务的基础上，接受客户的委托和授权，按照与客户事先约定的投资计划和方式进行投资和资产管理的业务活动。
在综合理财服务活动中,客户授权银行代表客户按照合同约定的投资方向和方式，进行投资和资产管理，投资收益与风险由客户或客户与银行按照约定方式承担。
第十条商业银行在综合理财服务活动中，可以向特定目标客户群销售理财计划。
理财计划是指商业银行在对潜在目标客户群分析研究的基础上，针对特定目标客户群开发设计并销售的资金投资和管理计划。
第十一条按照客户获取收益方式的不同，理财计划可以分为保证收益理财计划和非保证收益理财计划。
第十二条保证收益理财计划，是指商业银行按照约定条件向客户承诺支付固定收益，银行承担由此产生的投资风险，或银行按照约定条件向客户承诺支付最低收益并承担相关风险，其他投资收益由银行和客户按照合同约定分配，并共同承担相关投资风险的理财计划。
第十三条非保证收益理财计划可以分为保本浮动收益理财计划和非保本浮动收益理财计划。
第十四条保本浮动收益理财计划是指商业银行按照约定条件向客户保证本金支付，本金以外的投资风险由客户承担，并依据实际投资收益情况确定客户实际收益的理财计划。
第十五条非保本浮动收益理财计划是指商业银行根据约定条件和实际投资收益情况向客户支付收益，并不保证客户本金安全的理财计划。
第三章个人理财业务的管理
第十六条商业银行应建立健全个人理财业务管理体系，明确个人理财业务的管理部门，针对理财顾问服务和综合理财服务的不同特点，分别制定理财顾问服务和综合理财服务的管理规章制度，明确相关部门和人员的责任。
第十七条商业银行应区分理财顾问服务与一般性业务咨询活动，按照防止误导客户或不当销售的原则制定个人理财业务人员的工作守则与工作规范。
商业银行个人理财业务人员，应包括为客户提供财务分析、规划或投资建议的业务人员，销售理财计划或投资性产品的业务人员，以及其他与个人理财业务销售和管理活动紧密相关的专业人员。
第十八条商业银行应建立健全综合理财服务的内部控制和定期检查制度，保证综合理财服务符合有关法律、法规及银行与客户的约定。
第十九条商业银行应对理财计划的研发、定价、风险管理、销售、资金管理运用、账务处理、收益分配等方面进行全面规范，建立健全有关规章制度和内部审核程序，严格内部审查和稽核监督管理。
第二十条商业银行应配备与开展的个人理财业务相适应的理财业务人员，保证个人理财业务人员每年的培训时间不少于20小时。
商业银行应详细记录理财业务人员的培训方式、培训时间及考核结果等，未达到培训要求的理财业务人员应暂停从事个人理财业务活动。
第二十一条商业银行开展个人理财业务，应与客户签订合同，明确双方的权利与义务，并根据业务需要签署必要的客户委托授权书和其他客户投资所必须的法律文件。
第二十二条商业银行销售的理财计划中包括结构性存款产品的，其结构性存款产品应将基础资产与衍生交易部分相分离，基础资产应按照储蓄存款业务管理，衍生交易部分应按照金融衍生产品业务管理。
第二十三条商业银行不得将一般储蓄存款产品单独当作理财计划销售，或者将理财计划与本行储蓄存款进行强制性搭配销售。
第二十四条保证收益理财计划或相关产品中高于同期储蓄存款利率的保证收益,应是对客户有附加条件的保证收益。商业银行不得无条件向客户承诺高于同期储蓄存款利率的保证收益率。
商业银行不得承诺或变相承诺除保证收益以外的任何可获得收益。
第二十五条商业银行向客户承诺保证收益的附加条件，可以是对理财计划期限调整、币种转换等权利，也可以是对最终支付货币和工具的选择权利等。商业银行使用保证收益理财计划附加条件所产生的投资风险应由客户承担。
第二十六条商业银行应根据理财计划或相关产品的风险状况，设置适当的期限和销售起点金额。
第二十七条商业银行销售理财计划汇集的理财资金，应按照理财合同约定管理和使用。
商业银行除对理财计划所汇集的资金进行正常的会计核算外，还应为每一个理财计划制作明细记录。
第二十八条在理财计划的存续期内，商业银行应向客户提供其所持有的所有相关资产的账单，账单应列明资产变动、收入和费用、期末资产估值等情况。账单提供应不少于两次，并且至少每月提供一次。商业银行与客户另有约定的除外。
第二十九条商业银行应按季度准备理财计划各投资工具的财务报表、市场表现情况及相关材料，相关客户有权查询或要求商业银行向其提供上述信息。
第三十条商业银行应在理财计划终止时，或理财计划投资收益分配时，向客户提供理财计划投资、收益的详细情况报告。
第三十一条商业银行应根据个人理财业务的性质，按照国家有关法律法规的规定，采用适宜的会计核算和税务处理方法。
现行法律法规没有明确规定的，商业银行应积极与有关部门进行沟通，并就所采用的会计核算和税务处理方法，制定专门的说明性文件，以备有关部门检查。
第三十二条商业银行开展个人理财业务，可根据相关规定向客户收取适当的费用，收费标准和收费方式应在与客户签订的合同中明示。
商业银行根据国家有关政策的规定，需要统一调整与客户签订的收费标准和收费方式时，应将有关情况及时告知客户；除非在相关协议中另有约定，商业银行根据业务发展和投资管理情况，需要对已签订的收费标准和收费方式进行调整时，应获得客户同意。
第三十三条商业银行开展个人理财业务，涉及金融衍生产品交易和外汇管理规定的，应按照有关规定获得相应的经营资格。
第三十四条商业银行开展个人理财服务，发现客户有涉嫌洗钱、恶意逃避税收管理等违法违规行为的，应按照国家有关规定及时向相关部门报告。
第四章个人理财业务的风险管理
第三十五条商业银行开展个人理财业务，应建立相应的风险管理体系，并将个人理财业务的风险管理纳入商业银行风险管理体系之中。
商业银行的个人理财业务风险管理体系应覆盖个人理财业务面临的各类风险，并就相关风险制定有效的管控措施。
第三十六条商业银行开展个人理财业务，应进行严格的合规性审查，准确界定个人理财业务所包含的各种法律关系，明确可能涉及的法律和政策问题，研究制定相应的解决办法，切实防范法律风险。
第三十七条商业银行利用理财顾问服务向客户推介投资产品时，应了解客户的风险偏好、风险认知能力和承受能力，评估客户的财务状况，提供合适的投资产品由客户自主选择，并应向客户解释相关投资工具的运作市场及方式，揭示相关风险。
商业银行应妥善保存有关客户评估和顾问服务的记录，并妥善保存客户资料和其他文件资料。
第三十八条商业银行应制定理财计划或产品的研发设计工作流程，制定内部审批程序，明确主要风险以及应采取的风险管理措施，并按照有关要求向监管部门报送。
第三十九条商业银行应对理财计划的资金成本与收益进行独立测算，采用科学合理的测算方式预测理财投资组合的收益率。
商业银行不得销售不能独立测算或收益率为零或负值的理财计划。
第四十条商业银行理财计划的宣传和介绍材料，应包含对产品风险的揭示，并以醒目、通俗的文字表达；对非保证收益理财计划，在与客户签订合同前，应提供理财计划预期收益率的测算数据、测算方式和测算的主要依据。
第四十一条商业银行应对理财计划设置市场风险监测指标，建立有效的市场风险识别、计量、监测和控制体系。
商业银行将有关市场监测指标作为理财计划合同的终止条件或终止参考条件时，应在理财计划合同中对相关指标的定义和计算方式作出明确解释。
第四十二条商业银行开展个人理财业务，在进行相关市场风险管理时，应对利率和汇率等主要金融政策的改革与调整进行充分的压力测试，评估可能对银行经营活动产生的影响，制定相应的风险处置和应急预案。
商业银行不应销售压力测试显示潜在损失超过商业银行警戒标准的理财计划。
第四十三条商业银行应当制定个人理财业务应急计划，并纳入商业银行整体业务应急计划体系之中，保证个人理财服务的连续性、有效性。
第四十四条个人理财业务涉及金融衍生产品交易或者外汇管理规定的，商业银行应按照有关规定建立相应的管理制度和风险控制制度。
第五章个人理财业务的监督管理
第四十五条商业银行开展个人理财业务实行审批制和报告制。
第四十六条商业银行开展以下个人理财业务，应向中国银行业监督管理委员会申请批准：
（一）保证收益理财计划；
（二）为开展个人理财业务而设计的具有保证收益性质的新的投资性产品；
（三）需经中国银行业监督管理委员会批准的其他个人理财业务。
第四十七条商业银行申请需要批准的个人理财业务之前，应就有关业务方案与中国银行业监督管理委员会或其派出机构进行会谈，分析说明相关业务资源配备的情况、对主要风险的认识和相应的管理措施等，并应根据中国银行业监督管理委员会或其派出机构的意见对有关业务方案进行修改。
第四十八条商业银行开展需要批准的个人理财业务应具备以下条件：
（一）具有相应的风险管理体系和内部控制制度；
（二）有具备开展相关业务工作经验和知识的高级管理人员、从业人员；
（三）具备有效的市场风险识别、计量、监测和控制体系；
（四）信誉良好，近两年内未发生损害客户利益的重大事件；
（五）中国银行业监督管理委员会规定的其他审慎性条件。
第四十九条商业银行申请需要批准的个人理财业务，应向中国银行业监督管理委员会报送以下材料（一式三份）：
（一）由商业银行负责人签署的申请书；
（二）拟申请业务介绍，包括业务性质、目标客户群以及相关分析预测；
（三）业务实施方案，包括拟申请业务的管理体系、主要风险及拟采取的管理措施等；
（四）商业银行内部相关部门的审核意见；
（五）中国银行业监督管理委员会要求的其他文件和资料。
第五十条中资商业银行（不包括城市商业银行、农村商业银行）开办需要批准的个人理财业务，应由其法人统一向中国银行业监督管理委员会申请，由中国银行业监督管理委员会审批。
外资独资银行、合资银行、外国银行分行开办需要批准的个人理财业务，应按照有关外资银行业务审批程序的规定，报中国银行业监督管理委员会审批。
城市商业银行、农村商业银行开办需要批准的个人理财业务，应由其法人按照有关程序规定，报中国银行业监督管理委员会或其派出机构审批。
第五十一条商业银行开展其他个人理财业务活动，不需要审批，但应按照相关规定及时向中国银行业监督管理委员会或其派出机构报告。
第五十二条商业银行销售不需要审批的理财计划之前，应向中国银行业监督管理委员会或其派出机构报告。商业银行最迟应在销售理财计划前10日，将以下资料按照有关业务报告的程序规定报送中国银行业监督管理委员会或其派出机构：
（一）理财计划拟销售的客户群，以及相关分析说明；
（二）理财计划拟销售的规模，资金成本与收益测算，以及相关计算说明；
（三）拟销售理财计划的对外介绍材料和宣传材料；
（四）中国银行业监督管理委员会要求的其他材料。
第五十三条中资商业银行的分支机构可以根据其总行的授权开展相应的个人理财业务。外资银行分支机构可以根据其总行或地区总部等的授权开展相应的个人理财业务。
商业银行的分支机构开展相关个人理财业务之前，应持其总行（地区总部等）的授权文件，按照有关规定，向所在地中国银行业监督管理委员会派出机构报告。
第五十四条商业银行个人理财业务人员应满足以下资格要求：
（一）对个人理财业务活动相关法律法规、行政规章和监管要求等，有充分的了解和认识；
（二）遵守监管部门和商业银行制定的个人理财业务人员职业道德标准或守则；
（三）掌握所推介产品或向客户提供咨询顾问意见所涉及产品的特性，并对有关产品市场有所认识和理解；
（四）具备相应的学历水平和工作经验；
（五）具备相关监管部门要求的行业资格；
（六）具备中国银行业监督管理委员会要求的其他资格条件。
第五十五条中国银行业监督管理委员会将根据个人理财业务发展与监管的需要，组织、指导个人理财业务人员的从业培训和考核。
有关要求和考核办法，由中国银行业监督管理委员会另行规定。
第五十六条中国银行业监督管理委员会及其派出机构可以根据个人理财业务发展与监管的实际需要，按照相应的监管权限，组织相关调查和检查活动。
对于以下事项，中国银行业监督管理委员会及其派出机构可以采用多样化的方式进行调查：
（一）商业银行从事产品咨询、财务规划或投资顾问服务业务人员的专业胜任能力、操守情况，以及上述服务对投资者的保护情况；
（二）商业银行接受客户的委托和授权，按照与客户事先约定的投资计划和方式进行资产管理的业务活动，客户授权的充分性与合规性，操作程序的规范性，以及客户资产保管人员和账户操作人员职责的分离情况等；
（三）商业银行销售和管理理财计划过程中对投资人的保护情况，以及对相关产品风险的控制情况。
第五十七条商业银行应按季度对个人理财业务进行统计分析，并于下一季度的第一个月内，将有关统计分析报告（一式三份）报送中国银行业监督管理委员会。
第五十八条商业银行对个人理财业务的季度统计分析报告，应至少包括以下内容：
（一）当期开展的所有个人理财业务简介及相关统计数据；
（二）当期推出的理财计划简介，理财计划的相关合同、内部法律审查意见、管理模式（包括会计核算和税务处理方式等）、销售预测及当期销售和投资情况；
（三）相关风险监测与控制情况；
（四）当期理财计划的收益分配和终止情况；
（五）涉及的法律诉讼情况；
（六）其他重大事项。
第五十九条商业银行应在每一会计年度终了编制本年度个人理财业务报告。个人理财业务年度报告，应全面反映本年度个人理财业务的发展情况，理财计划的销售情况、投资情况、收益分配情况，以及个人理财业务的综合收益情况等，并附年度报表。
年度报告和相关报表（一式三份），应于下一年度的2月底前报中国银行业监督管理委员会。
第六十条商业银行个人理财业务的统计指标、统计方式，有关报表的编制，以及相关信息和报表报告的披露等，由中国银行业监督管理委员会另行规定。
第六章法律责任
第六十一条商业银行开展个人理财业务有下列情形之一的，银行业监督管理机构可依据《中华人民共和国银行业监督管理法》第四十七条的规定和《金融违法行为处罚办法》的相关规定对直接负责的董事、高级管理人员和其他直接责任人员进行处理，构成犯罪的，依法追究刑事责任：
（一）违规开展个人理财业务造成银行或客户重大经济损失的；
（二）未建立相关风险管理制度和管理体系，或虽建立了相关制度但未实际落实风险评估、监测与管控措施，造成银行重大损失的；
（三）泄露或不当使用客户个人资料和交易信息记录造成严重后果的；
（四）利用个人理财业务从事洗钱、逃税等违法犯罪活动的；
（五）挪用单独管理的客户资产的。
第六十二条商业银行开展个人理财业务有下列情形之一的，由银行业监督管理机构依据《中华人民共和国银行业监督管理法》的规定实施处罚：
（一）违反规定销售未经批准的理财计划或产品的；
（二）将一般储蓄存款产品作为理财计划销售并违反国家利率管理政策，进行变相高息揽储的；
（三）提供虚假的成本收益分析报告或风险收益预测数据的；
（四）未按规定进行风险揭示和信息披露的；
（五）未按规定进行客户评估的。
第六十三条商业银行开展个人理财业务的其他违法违规行为，由银行业监督管理机构依据相应的法律法规予以处罚。
第六十四条商业银行违反审慎经营规则开展个人理财业务，或利用个人理财业务进行不公平竞争的，银行业监督管理机构应依据有关法律法规责令其限期改正；逾期未改正的，银行业监督管理机构依据有关法律法规可以采取下列措施：
（一）暂停商业银行销售新的理财计划或产品；
（二）建议商业银行调整个人理财业务管理部门负责人；
（三）建议商业银行调整相关风险管理部门、内部审计部门负责人。
第六十五条商业银行开展个人理财业务有下列情形之一，并造成客户经济损失的，应按照有关法律规定或者合同的约定承担责任：
（一）商业银行未保存有关客户评估记录和相关资料，不能证明理财计划或产品的销售是符合客户利益原则的；
（二）商业银行未按客户指令进行操作，或者未保存相关证明文件的；
（三）不具备理财业务人员资格的业务人员向客户提供理财顾问服务、销售理财计划或产品的。
第七章附则
第六十六条本办法中的“日”指工作日，“月”指日历“月”。
第六十七条农村合作银行、城市信用社、农村信用社等其他银行业金融机构开展个人理财业务，参照本办法执行。
关键词：商业银行；个人理财业务；业务内容及办理形式；发展前景
一、商业银行个人理财的基本概述
由于现在的商业银行经营发展的模式及理念都较以往有了较大的转变，所以现代社会背景下对商业银行又有了新的定义。它主要是银行本身利用自己的电子网络、工作人员、网站网点、资源信息等优势项目，将某些重要的金融资源和有关资产负债、投资经营、策划等有用信息完整地、全面地提供给个人客户，从而达到个人客户资本和有关服务的增值，增强利润收入的服务型业务。商业银行同个体理财、投资以及专业的社会咨询部门进行比较，拥有明显的优势。第一，在商业银行中办理的个人理财业务能够更有效地解决个人客户金融知识的欠缺，进而防止客户进行投资理财的过于盲目、不够科学合理的问题，充分使用手中持有的可利用资金，提升资金的利用效率及盈利能力；第二，商业银行的个人理财业务具有很广的范围，它共包括银行、保险、证券、房地产等内容；另外，商业银行在向个人客户有偿传递关于资产负债等方面的信息时，也能够同时进行资产的分配和划拨、产品的自由组合等经济业务。
二、商业银行个人理财业务存在的重要性分析
（一）客户需求
首先，从个人客户需求的角度出发来考虑，自我国实行改革开放政策以来，不论城市还是农村居住人口的人均收入水平大大增加，总体收入能力也显著上升，积累起了越来越多的储备资金。十几年前，我国的居民人均货币资产额度已经将近十万亿人民币，国内居民的多元化投资能力大大提升。除此之外，由于社会主义市场经济的巨大飞跃，加上商业银行金融产品类型的多元化趋势，致使房地产、保险行业等有关产品相继变得热门，人们进行个人投资的方向和选择大大增多，但与此同时相应的投资风险也有所提高。还有就是随着医疗体制、住房补贴等支出费用的迅速增加，社会保障体系变得更加完善、健全。最后，也是最为贴近群众生活的一点就是因为当前人们的生活节奏迅速加快，人们花费在个人理财方面的时间和精力大大减少，加之金融知识的储备不足，难以令自己的财产得到高效的利用。所以，要想使个人资产保值甚至是增值，尽可能地减少投资理财风险，增加经济利益的话，为人们投资理财提供便利的部门机构就必不可少了。
（二）商业银行自身发展建设的需求
首先，上文中提到由于当前银行经营观念的变化，金融类商品有了进一步的发展，并且已经逐渐形成了以储蓄品为核心，包含信用贷款、资产结算、代销等在内的体系；其次，在国内商业银行不断改进工作的过程中，慢慢培养起了一支具有较大规模、较高的业务能力的专业队伍，能够提供多方面、综合性的金融信息给各个客户；最后，现代科技的迅速飞跃，使商业银行网点慢慢成为了相关机构的基础，特别是像自助银行、电话银行、手机银行等的快速发展，为更加自主性、人性化、智能化的投资理财服务创造了更加良好的条件。同时，国内的商业银行想要在了解更广泛、更全面的金融理论的前提下，更好地建立起个人理财业务、赢得社会广泛的关注和支持，就必须从商业银行自身的需求出发，结合客户的具体需求，在掌握更多金融信息量的基础上开展个人理财业务。
三、商业银行个人理财对银行、客户及市场等方面的有利影响
（一）有助于商业银行市场竞争力及可持续发展能力的提高
商业银行经过对个人理财这项业务的办理，能够在一定程度上增强自身的竞争实力。它可以由向个人客户展示具体适宜的服务项目来尽可能达到客户不断变化的对投资理财的需求，同时提升每个客户的忠实程度，优化客户的整体结构，使客户的质量得到迅速提高，并且可以依照市场状况和客户要求提早改变服务方式及规划等，目的是迎合日益恶化的市场竞争局面及生存经营条件，增强银行自己的综合实力和可持续发展的水平。
（二）有利于金融市场的开拓
商业银行通过开展个人理财业务不但改变了以往的“单独营销”的传统方法，同时利用“组合营销”的新兴手段，完成了集约化市场开发的根本目的，有效提升了金融市场的开拓能力，潜移默化地提高了市场竞争力。
（三）有利于综合效益的提高
参照上面第二点，如若一个商业银行能够依靠集约化经营的方式、遵循相关准则，将经营中心放在价值量更大的客户身上，更加关注商品和服务的投入和产出的比重，加上经济效益的整体提升、客户利益的最大化来使利润收入达到最佳状态，从而提升综合效益。
（四）人力资源更为高效的开发和使用
商业银行经由个人理财的办理，能够打造一支对于商业银行传统的个人银行业务以及现代化的综合理财业务都很精通的高水平、高质量的专家团队，可以从根本上加强工作人员之间的相互协作、相互配合，进而完善和健全单位机构的用人体制。
四、商业银行个人理财的内容、形式及设置的重要原则
（一）个人理财的基本业务内容
商业银行中的个人理财业务所包含的内容非常多，它涵盖了个人银行业务、保险、证券、房地产等几乎全部的个人资产有关的咨询及业务项目。伴随着我国银行等金融机构的深化和变革，个人理财这项业务所涉及的服务范围还将进一步扩大，而且能直接给有关客户办理各项投资理财业务。
（二）个人理财的多种形式
由于商业银行涉猎内容范围的综合性、广泛性，也决定了此项业务基本形式的丰富多彩，通常情况下可以分成人工、自助、智能三种投资理财方式。以上三种理财方式共同组成了一个完整的整体，但伴随着现代社会科学技术的发展，人工理财比重迅速下降，智能理财将会成为个人投资理财的主要方式。
（三）商业银行个人理财的相关准则
通常情况下，商业银行个人理财机构的设置包括以下几个方面的具体准则：
1.市场原则。客户的接受能力最终决定了商业银行个人理财业务开展的总体情势。因不同区域之间经济水平、文化素养以及金融储备程度的差异，不同地区的客户对个人理财业务的理解情况各不相同。所以说，个人理财机构的设立需要把握“以市场向导为核心”的基本准则，即市场迫切需求什么样的理财形式，商业银行就开展什么样的投资理财方式，并设置相应的理财机构，依靠市场需求的转换适时改变投资理财方法，尽量满足个人客户理财的要求。
2.效益原则。注重经营效益也是个人理财业务需要格外关注的一项原则，经由投资理财的方式来增强商业银行的整体效益。具体来说，其可以分成经济效益及社会效益两项。首先，经济效益是经商业银行对客户提供理财服务前后收取的手续费，形成直接的收益；其次，采用相同的服务项目令客户资产在银行内部产生清算资金，也就是间接效益。社会效益则是通过办理个人理财业务来增强社会影响力的方式来提升银行信誉及形象，尤其是加强对无形资产的管理力度。除了部分短期的负面效益之外，更应防止低效益、无效益的服务。
3.不同质原则。因商业银行的具体经营条件及经营环境、面对的客户情况、制定的战略目标、具体服务项目等内容不尽相同，所以需要考虑的市场和客户状况也就千差万别。要想做到对环境因素、客户群体、业务类型、经营目标等因素的全方位考虑，就必须注重动态管理等形式的开展。
五、商业银行个人理财的前景预测
（一）社会经济的进步、收入水平的提高
社会经济的迅速进步、居民收入能力的显著提高、金融理念的进步等是当前商业银行个人理财业务稳定健康开展的有利因素。根据国务院研究中心预测，我国在进入本世纪之后到20年代之间的20年时间，社会经济水平呈现迅猛增长的势头，并且有增无减。另外，我国居民的投资消费理念紧跟时代潮流，金融意识迅速提升，都使得个人理财拥有了更加广阔的发展前景。
（二）业务范围扩大、经营管理模式升级
由于社会主义市场经济的迅速进步以及经营管理方式的更新升级，以往传统单一的、较为落后的经营模式被更加科学先进的模式所替代。现代的条件下，商业银行直接为客户办理金融业务、提供相关的服务变得更加简便、周到。这点也为商业银行个人理财业务未来的发展创造出了更有利的条件。
（三）设置机构的不断健全和完善
伴随着国内商业银行各个网点、自助设备、智能设备等功能的日益完善，加上电子银行、手机银行的迅速扩展，商业银行个人理财业务所涉及的相关内容会有进一步的扩展，并且逐渐成为个人投资理财的主打，在商业银行经营管理中所发挥的作用也会越来越不可忽视。
结束语
综上所述，随着现代社会经济的迅速发展以及商业银行经营理念的不断更新和升级，一些更为适应当前形势的银行服务及相关业务，比如个人理财业务等热门业务将进一步地占领金融市场，加上其批量大、经营风险低、业务范围广、综合效益良好等性质，更多的商业银行都更加注重对个人理财业务的扩展。
参考文献：
【关键词】个人理财；财富管理；私人银行
一、个人理财、财富管理、私人银行在国内的起源
中国个人理财业务与国外相比起步较晚，到上世纪90年财的概念才开始见诸报端，1995年招商银行首先推出了以客户为中心的个人理财产品，其后国内各家银行纷纷推出了独具特色的理财产品。之后的21世纪初到2005年是中国个人理财业务的形成时期，2005年银监会《商业银行个人理财业务管理暂行办法》，真正为银行业打开了个人理财业务的大门，使个人理财业务走上了健康有序发展的轨道。
财富管理是近年来在我国金融服务业出现的一个新名词。顾名思义，就是对财富进行管理，也可以简单概括为“理财”，但又区别于一般的理财业务。“财富管理”的出现将我国金融服务业划分成了早期理财业务时代及经过发展与改进的成熟的理财业务时代——财富管理时代。
2007年3月，中国银行首先在国内成立了第一家私人银行。同年8月招商银行与中信银行私人银行中心先后开业。之后各大商业银行纷纷开展了独具特色的私人银行业务，2007年由此成为了中国私人银行业发展的元年。
二、个人理财、财富管理、私人银行的服务对象
个人理财业务服务的对象是普通大众，虽然《商业银行个人理财业务管理暂行办法》中设定了理财的门槛，但银行与基金的合作，让低端客户轻松的越过了这一门槛，得以享受理财服务。财富管理通常根据银行级别或银行卡性质的不同，以资产净值在个人理财以上的客户为对象。中资私人银行虽针对资产类型做了具体的要求，简单说来就是将财富管理对象外的高资产净值客户作为对象，由此看出个人理财、财富管理、私人银行依次针对低、中、高端客户，囊括了整个客户层。
三、个人理财、财富管理、私人银行的服务内容
目前国内商业银行的个人理财业务类似一种打包服务，虽然其市场定位是向客户提供财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务，但基于我国银行、证券、保险分业经营的现状，银行更多的是作为方，向客户销售既定的理财产品。财富管理的服务内容根据其客户定位，所提供的服务除了最基本、最简单的账户管理、投资顾问、财务规划服务外，更侧重于给客户带来各种量身定制的个性化产品及优先优惠措施，及企业资产管理业务。私人银行服务内容则更为广泛全面、更高级别、更加专业，提供的是一种综合的、高水平的、个性化的解决方案。
四、个人理财、财富管理、私人银行的判定标准
个人理财、财富管理、私人银行的界限不单是以资产门槛来划分的，三者的区分除了金额的大小外，主要还在于银行给客户提供的服务及其服务的质量。
通常情况下，20万以下客户可根据个人需要购买理财产品，20万或50万元（某些分行级别银行要求财富管理准入标准为50万元）以上100万美元以下的客户可享受财富管理提供的更具个性化的服务，100万美元以上的客户就可以踏入最低一级的私人银行范畴，享受银行提供的个性化金融解决方案了。而根据所享受服务的不同，私人银行也被划分为不同的等级，例如要获得“家庭办公室”级的顶级服务，个人金融资产最少不能低于1.5亿美元。
服务内容在第三节中有所阐述，从服务质量来看，个人理财销售的是既定的理财产品，客户与银行签订协议，对服务质量要求不高，通常情况下银行向客户述明理财产品收益、风险等相关信息，客户结合自己的资产状况及承受能力，决定是否购买即可。而财富管理的客户则拥有更多的特权，通常可以享受银行的VIP服务，对服务的质量提出了更为专业化的要求。而私人银行针对的是金字塔中的顶端客户，除了专业化、个性化之外，更增加了私密性的要求。
五、个人理财、财富管理、私人银行的从业人员标准
理财服务是一种顾问式的销售，在向客户提供服务的同时，作为理财顾问，为客户制定理财计划、介绍金融产品、提供相关的理财信息，而同时还作为银行的销售终端，在体现银行专业水准的基础上，发展并维持客户关系。
目前我国银行业针对大众的个人理财服务，主要通过柜台、电话、网路等销售保险、国债基金、外汇及黄金等产品，是零售业务的一部分，直接面向客户的人员是银行柜员，专业程度有限。从事财富管理的人员是理财师，需要了解相应的政策、熟悉相关金融产品及投资方式，能够为客户提供综合的个人理财策划，并针对客户的综合需求提供针对性的金融组合服务。且随着国内理财市场的不断丰富，还对专业理财师提出了能够提供投资、税务、养老等各方面综合理财服务的需求。从事私人银行的人员是私人银行家。与从事个人理财及财富管理的人员相比，私人银行家要求具有更高的业务水平和更丰富的管理经验。通常具备一定的阅历，精通个人财富管理、企业财务管理、熟悉国际金融市场及衍生金融产品，了解资本市场运作规则，了解保险知识，熟悉主要的国家税收政策，熟悉信托计划的规则和运作等等。而一个好的私人银行家，甚至要精通多个领域，从宏观经济、股票期货，到房产汽车、雪茄洋酒，甚至、麻将等等。
六、个人理财、财富管理、私人银行的服务方式
个人理财、财富管理、私人银行的服务方式也因其服务内容发生质的变化。个人理财业务中客户与银行签订理财协议，购买理财产品，享受的服务缺乏针对性，换句话说，即从不同柜员、电话、网络上购买同样的理财产品，所享受到的服务没有质的区别。
财富管理提供的是“一对一”的服务，其意义在于提供差别化、个性化的金融服务方案和投资理财方案，为客户提供量身定做的金融产品和贵宾式服务。由客户经理直接为优质客户提供面对面的“一站式”综合服务，目的是使客户资产得到保值、增值。
私人银行提供的是“一加一或多对一”的服务，除了为客户提供量身定制的理财产品之外，不仅帮助客户管理个人财富，更为客户提供各种复杂情况下的具有针对性的解决方案，实现保值增值的同时为其后代积蓄的财富资新源，还加入了促进客户事业成长发展的要求。此外还可以为客户家人提供保险、信托、税务咨询、资产传承、房地产咨询等方面的规划。而这些跨界跨专业的服务，通常情况下不是一个私人银行家的能力可以解决的，在必要时，将由一个智囊团队提供如法律、税务、留学咨询、移民等方面的专业咨询。
七、个人理财、财富管理、私人银行间的相互关系
从国外经验来看，理财产品的设计和被接纳过程都是由高端客户、中端客户再到低端客户的一个顺延，即从高端到大众的过程。而中国现代金融起步晚，由于没有成熟的做法、成功的实践、财富管理的品牌、成熟的财富管理团队等因素，导致国内银行的财富管理走的是从低端往高端发展的道路。2005年至2007年间，中国本土银行尚未开始开展私人银行业务，而是将工作重心放在了发展个人理财产品上。经过三四年时间的沉淀，个人理财业务积累了丰富的客户资源，为中资商业银行开办私人银行业务打下了良好基础。
私人银行业务在国内属于新兴的业务，其面临的最大问题就是人才的缺乏，近20年发展个人理财及财富管理的经验，为私人银行业务的发展提供了一批经验丰富的私人银行家，他们不但有着大量的客户资源，且积累了丰富的经验，日渐成为国内银行业开展私人银行业务的主力军。
根据二八定律及随着我国财富管理市场的日趋进步，私人银行业务在商业银行的利润贡献度中所占比重越来愈大，而其不断的完善与发展必将进一步丰富我国金融产品的内涵，促进金融战略的转型与国际化程度的提高，对个人理财及财富管理的服务内容及质量产生积极的促进作用。
参考文献：
[1]李春满.私人银行业务[M].吉林大学出版社，2008.11.
回首xx年工总行制定的“xx服务价值年”和“创建客户最满意银行”工作中，本着紧紧围绕这个主题思想去做好自己本分事情。工作重点目标是本着网点中间业务收入和经营目标为xx年工作风向标，做好银行与客户之间桥梁作用。不断学习充实自己的工作能力，用专业知识赢得客户遵从，用细致周到服务留住客户，为网点整体业绩提升多尽一份力量。
xx年学习业务知识方面取得的成绩：在拥有保险、基金从业资格证书、总行信贷a类资格证书、总行个人客户经理资格证书、以及afp资格证书，目前还执着与cfp理财师考试中。本人继续努力学习不断丰富自己的专业知识，锻炼写理财专业文章。今年工行门户网站原创舞台有我关于理财、保险、基金、案例等十多篇专业文章，在九月现代商业银行杂志中以工总行理财支持团队身份发表保险专业文章。在金融理财师持证人期刊中也发表十余篇理财文章。每周二或四晚上利用qq群做好工总行理财团队基金宣传学习活动，通过与各家基金公司学习机会，懂得了很多理财知识，对做好基金营销起到促进作用，有几只重点基金营销在分行排名前三名，有的基金超额完成400%。为本网点和支行做出理财师应有的贡献。
xx年工作中营销理念的改变：日常工作中不是坐等领导下达命令而是主动积极配合网点领导做好各项营销工作，及时把握好上级领导下达的工作营销方向和任务指标。利用下班晚上和公休时间，勤于学习与工作有关的业务知识，运用到实际工作中，给网点领导提供好的参谋建议，与网点领导配合默契，按照上级风向标做好本网点营销理财工作。
个人在营销中的理念：我不是推销卖给客户银行产品直销人员;而是我帮助客户买好银行理财产品做好后续跟踪服务的银行理财师。简单说：我不是卖产品，而是帮助客户买产品。只是这一买一卖一字之差意思就截然不同，工作心态的不同;工作效果必然不同。由被动变为主动，主动寻找目标客户之后帮助客户找到适合的理财产品，我的理财工作即为桥梁，让银行与客户双方皆大欢喜的工作。
xx年做好本网点优质客户数量的提升：在管理网点300名客户中有理财金卡客户数量并不多，就把这项工作改变，做为上任理财经理首要解决问题。工作中通过耐心解答宣传引导我行星级客户标准，对开欲办理财金卡客户，的确起到很好的吸引力作用。经过辛勤努力xx年网点开立理财金卡总数量410张，自己营销的业绩占70%以上。个人业绩从接手时，全行网点排名由194名提升到60名以内。三季度评为先进网点受到嘉奖。
xx年工作业绩汇报如下：一年中常规理财产品营销金额1.1亿多元、灵通快线8500多万，工银货币基金1600多万元。今年分行指定重点营销基金任务指标全年完成股票型基金700多万元。xx年一月至十一月为网点赢得重点营销积分4163.06份取得分行排名56名支行排名第一。今年支行组织阳光保险公司营销训练营活动中取得排名第一成绩。
通过一年努力结果，由拥有几十户理财金客户，现在网点拥有理财金客户数量达到410多户，截止年底客户星级达到七星贡献有7户，六星71户，明年工作中争取发展100到150位六星级以上客户群，为网点综合客户素质提高勤奋工作。
[关键词]营销策略；理财产品；商业银行
[DOI]1013939/jcnkizgsc201519123
1引言
随着我国金融业的快速发展与国内居民财富的不断积累，银行个人金融理财市场的需求日渐凸显，与此同时，大批外资银行与投资机构的加入使得各商业银行迫于形势都先后推出了多种多样的个人理财产品与服务，但是由于我国商业银行个人理财产品推出的时间较短，个人理财产品的相关制度以及产品本身都不尽完善，因此银行个人理财产品在实际的销售过程中会产生一系列的风险。早在2005年一季度，中国银监会就针对商业银行个人理财产品进行了一次内部通报，通报明确指出，商业银行之间不能进行相关理财产品收益率的盲目攀比，禁止存款与人民币理财产品的搭售，告知了银行理财产品的风险性特征。监管通报内容说明了银行个人理财产品在销售的过程中存在一定的风险。与此同时，银行个人理财业务的快速发展使其相关业务收入在银行总收入占比中大幅度提高，而我国加入世贸组织后，我国金融市场大量对外开放，我国金融业直接面对国际金融机构的挑战，外资银行通过个人理财业务直接对我国金融市场内高端客户进行抢夺，使国内金融市场个人理财产品销售竞争日趋激烈，所以，商业银行只有通过提高个人理财产品的营销策略，才能在激烈的市场竞争中获取市场，保持竞争优势。
2商业银行个人理财产品销售存在的不足
21分销渠道不够完善
目前，我国商业银行的个人理财销售大部分局限于前台销售，而理财的前台销售受到时间与地点的限制不但增加商业银行网点的工作量，也降低了客户的满意度，这种“被动式”销售只能通过网点销售人员的讲解使客户了解理财产品，在一定程度上不能使客户主动根据自己需求选择合适的金融理财，而是被动地接受产品。具体来说，国内分销渠道的不完善表现为以下几个方面：首先，我国股份制商业银行成立较晚，且在机构设置上受到较为严格的监管，当前理财产品销售主要的销售渠道仍是银行网点销售，由于银行网点的设立需要商业银行内部层层审核经过相关监管机构批准，才能开设银行网点，一些中小银行由于网点数量有限，因此理财产品的销售受到制约。其次，我国实行保险、证券、银行分业经营，国内商业银行理财销售不允许代销、代收，只能通过银行自身进行销售，这就减少了银行理财产品销售的渠道；最后，客户理财销售自助渠道有待进一步提高。目前，不少商业银行都开通了网上银行客户服务端与手机金融客户端，但是由于网络风险性较高的原因，客户在通过自助渠道办理理财业务时往往顾虑重重，而商业银行在进行网上银行等业务宣传的过程中，对电子理财功能的宣传力度不够，不能有效提高客户的体验满意度，一些银行出于安全考虑，对网络渠道销售进行了严格的审核制度，顾客往往需要到前台开通网上银行的理财功能，方能进行理财交易，这在一定程度上降低了网络渠道的使用率。
22个人理财产品销售人员资质参差不齐
伴随着国内居民家庭财富的快速增长，越来越多的居民对个人资产管理、财富增值、财富安全等财富管理目标给予关注。金融理财师应根据客户的实际情况，分析客户风险承受能力与金融产品适合度，对客户的资产提出个性化与差异化的理财综合服务，使客户资产得到安全增值。目前，通过部级的金融理财师考试与当前商业银行理财规划人员有一定的差距，国内金融理财师人员相对匮乏，大部分银行理财销售人员都只是通过了银行内部相关资质考试，这些人员在专业能力上与国际金融理财顾问具有一定的差距。而且由于个人零售业务投入大且见效慢，商业银行更偏好于资金量较大的对公客户，大部分商业银行在理财销售的业务扩展过程中，更重视对公客户的营销，这样的营销模式在一定程度上可以快速为商业银行带来规模效益，而忽略了个人理财业务的开展。但是，商业银行往往忽略了对公客户数量的有限性，个人理财销售人员的资质与理财水平往往低于对公客户经理，这在很大程度上降低了商业个人理财产品的销售量。
23理财产品透明度偏低
当前我国金融市场发行的个人理财产数量众多，但是根据其保本程度可以划分为保本浮动收益型产品和非保本浮动型收益产品。在购买银行理财产品的过程中，客户更为关心理财的收益率高低，而往往忽略了理财产品本身所具有的风险性，客户明知理财有风险，但是受到长期购买理财的惯性思维影响，对理财产品缺乏综合性的分析，只是简单对比各理财之间的年化收益率，加上银行个人理财的销售人员也过分强调理财的收益率，使客户更淡化了对理财风险性的关注。因此，多数客户在购买银行理财的过程中，都只是单纯的关注理财的收益率，对该理财的资金流向与风险性缺乏深入了解，甚至一些客户根本不知道所购买理财产品的资金投资方向，而商业银行在销售活动中避重就轻，没有详细说明客户所购买的理财资金的投资范围，以及该客户是否真实符合该类理财产品，完全以销售理财为目的，为客户进行风险评估与产品适合度调查，最终为客户办理相关理财业务。这样不透明的理财产品销售行为势必会产生隐患，例如2013年以来，有多家商业银行，因理财产品销售未达到预期收益率而遭到客户投诉，不但使银行流失了客户，也降低了银行的公众信任度，给银行带来巨大的损失。
24个人理财产品创新力度较低
目前，我国各家商业银行发行本行品牌的理财产品，但是这些理财产品在根本上来说只是利率的差异化，可以说市场上个人理财产品的差异化程度较低，个人理财产品创新力度较低，个人理财产品很难从产品特性上来吸引客户，都是单纯依靠产品收益率来抢夺市场，因此，在金融市场上，每家银行都会不断地提高理财产品的预期收益为手段吸引客户眼球，进而抢夺市场，这就致使银行发行理财产品的预期收益率逐步攀升，一些银行因为理财到期实际收益与当初预期收益差距较大，而与客户产生纠纷。如果只是靠提高理财的预期收益率来赢得客户与资金，这就形成了银行之间个人理财产品的恶性竞争，使理财产品发展受阻，而解决的唯一方法就是提高个人理财产品的创新力度，这样才能保证银行个人理财产品的良性发展。
3商业银行个人理财产品营销策略改进
31加强个人理财产品开发与创新
我国银行个人理财业务起步晚，与发达国家银行理财业务相比具有一定的差距。当前，国内个人理财产品类型相似，产品同质化程度较高，因此，进行银行个人理财产品开发与创新，打造具有鲜明特性的金融理财产品才能抢占先机，赢得市场。商业银行应当根据详细的市场细分，积极开发与引进新的理财产品，通过不断地产品创新，针对不同的客户群体开发不同的理财产品，最大限度地满足客户当前需求。具体而言，商业银行要对产品结构、安全性、流动性、收益性等方面进行探索与创新，进一步完善产品开发与设计，运用全方位地运用风险判断技术和收益测算技巧，同时加快理财产品的集成化、专业化发展。要特别注重提高投资和管理效率，加强产品设计的专业化，不断推出专业性、针对性更强的产品，注重适销对路，有效推动理财产品的专业化发展，塑造良好的理财产品品牌，逐步提升客户的信赖度与产品认知度。
32建设多渠道的产品销售体系
当前我国商业银行理财产品销售仍旧严重依赖前台销售，单一的销售服务渠道制约了银行个人理财业务的发展，而前台销售模式属于被动的营销方式，这就难以满足客户的理财产品需求，因此，商业银行应当积极建立多元化的营销渠道，通过完善个人理财产品销售体系，赢得更为广阔的市场。所以，商业银行在拓宽个人理财产品销售渠道的过程中，要充分对银行营业网点，网点自助设备以及网上银行等渠道进行整合，尤其是重点加速建成以手机银行、网上银行为依托的，涵盖全国乃至全球的多渠道网络体系，提高客户自助设备购买理财产品的利用率，不断优化和改善理财产品的营销体系，使理财销售体系向立体化，全方位化的方向发展。
33加强个人理财团队建设，培养专业化人才队伍
首先，建立健全从业人员资格考核与认定、培训、跟踪培训等管理制度。当前，我国实施的两级金融理财师认证制度，即金融理财师（AFP）和国际金融理财师（CFP），且国际金融理财师为行业内最为权威的理财师认证。商业银行应当根据自身情况，制定科学的理财师系统培训机制，严格实行持证上岗的制度，同时，进一步完善专业人员的竞争与激励机制，做到优胜劣汰，给予员工充分的发展与提升的机会。其次，提升银行理财销售从业人员职业素养。商业银行要特别注重对理财销售人员的职业素质的培养和从业道德教育。理财销售人员在与客户进行业务往来的过程中，要始终保持良好的服务礼仪、平和的服务心态、良好的服务品质，为客户提供优质的理财金融服务。
34加强风险管理
首先，要提高理财人员的风险意识与理财风险的管理能力。每一个理财销售人员必须严格遵守相关法律法规，对所销售的产品要熟知其风险特性，在充分了解客户风险承受能力的基础上，为客户推荐符合其风险承受能力的理财产品，杜绝过度营销与营销欺诈。其次，在销售理财产品的过程中，要加强对客户进行充分的风险提示与风险教育，通过风险告知，把销售理财的具体事项详细讲解，其中包括：理财风险等级、产品投资项目、资金流向以及客户风险承受等级与产品适合度。最后，加强理财产品售后的风险监督，及时了解销售产品的风险披露情况，对于风险事件要第一时间通知客户，向客户进行风险提示与告知。
关键词：商业银行；个人理财关系；法律性质；评析
1 商业银行个人理财业务的法律界定
个人理财业务，是指商业银行为客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化的服务活动。从概念可以看出，银行个人理财业务是涉及到多种银行业务的综合性的新型金融业务。按照监管部分确定的分类方式，个人理财业务可分为理财顾问服务和综合理财服务。前者指商业银行向客户提供财务分析与规划、投资建议、个人投资产品推介等专业化服务，客户根据商业银行提供的理财顾问服务管理和运用资金，并承担由此产生的收益和风险。后者指商业银行在向客户提供理财顾问服务的基础上，接受客户的委托和授权，按照与客户事先约定的投资计划和方式进行投资和资产管理，风险与收益由客户或客户与银行按照约定的方式承担。
近年来随着我国改革开放的步步深入，各商业银行日益重视个人理财业务的发展，监管当局也对个人理财产品的创新和风险控制给予了高度关注。自2005年以来。监管机构了多个专门规范个人理财业务及其风险的规范性文件，如中国银行业监督管理委员会的《商业银行个人理财业务管理暂行办法》(以下简称《暂行办法》)和《商业银行个人理财业务风险管理指引》(以下简称《指引》)，中国人民银行、中国银监会、国家外汇管理局的《关于的通知》，中国银监会办公厅的《关于商业银行开展个人理财业务风险提示的通知》和《关于商业银行开展代客境外理财业务有关问题的通知》等。这些规范性文件的出台使我国商业银行个人理财业务有了比较清晰的规范依据和保障。
2 商业银行个人理财法律关系性质界定的法律障碍
2、1 金融分业经营体制卞商业银行法格局对商业银行理财的制约
1993年以来，我国金融业一直实行商业银行、保险公司、证券公司等金融机构分业经营、分业管理的政策体制。虽虽然我国现行法律对混业经营已显现出认可的趋向，但实际上仍然实行分业经营、分业监管的政策，商业银行不得开展证券、保险等金融业务。在这种体制下，商业银行不能全面涉足证券、保险、信托等业务，只能部分、代销部分证券、保险、基金等产品。这就使得银行个人理财服务只能停留在信息服务、咨询建议、方案设计等较低层面上，并导致银行根据客户的具体情况为其量身打造有效的投资组合，客户进行投资计划的实施，这些高层次的个人理财服务更是无从谈起，个人理财业务保值增值的功能大大降低，产品附加值低并且银行利润空间有限，使得银行个人理财对部分客户难以形成吸引力。
2、2 商业银行个人理财法律关系定位模糊
《暂行办法》第27条的规定，商业银行销售理财计划汇集的理财资金，应按照理财合同约定管理和使用。国内银行最近开发的一些理财产品的投资标的越来越复杂多样，尤其是一些与股票指数、利率、汇率、期货指数、美元信用、特定股票价格等挂钩的理财产品。这种趋向使得人们无法从产品的名称去清晰地把握具体投资标的物，客户在签署认购协议后也难以准确地知悉自己资金的最终去向。另外，对于与股票指数、期货指数以及实物价格指数挂钩的理财产品。由于银行直接投资这些领域有关产品的法律限制因素的存在。不少理财产品对于银行与客户之间的关系定位不准确、不清晰，也就是说银行与客户之问到底是委托关系还是买卖关系具有一定的不确定性。实践中，银行与客户之间签署的协议通常是“认购协议”或“认购书”而不是“委托协议”。尽管协议使用了“认购”的表述，但双方建立的却不是买卖关系，也不是一般的债权债务关系。实际上，对于这种协议不仅法律和行政法规没有明确，而且监管规章及规范性文件也没有规范，更没有直接的司法解释。然而，当银行和客户不得不直面因这种协议的模糊性而可能引发的法律纠纷，法律性质的不确定性，必然给银行与客户预见其行为的法律后果带来很大的不确定性。
2、3 理财产品民事法律责任难以确定
不同法律关系的定位直接关系到各方权利义务的安排。根据《暂行办法》规定，商业银行是个人理财业务受托人，接受理财服务者则是委托人，并没有规定委托人与受托人之间是委托关系还是信托关系，法律关系定位模糊。从深层次的法律关系来看，这种模糊性可能导致：一方面当银行破产时，理财产品认购人(客户)的权利难以保障；另一方面理财资金的所有权的归属并涉及资金的运用是否合法合规的问题。对个人而言，定位模糊导致的问题还有：银行有无保本的条款不明确，尤其是对于客户可能因为违约赎回的违约金机制不明晰；收益率不确定且提示不充分，有的淡化收益率的“预期”提示，甚至有意进行模糊化处理，结果导致客户误解预期收益；在以存款关系为基础的理财产品中故意淡化存款关系，将认购协议或产品说明书中的描述更多地侧重收益的预期以及挂钩指数或价格；有的认购协议未能清楚理顺存款关系与附条件的关系；有的产品将委托关系中的委托授权故意模糊化等。这些问题极有可能成为银行业务经营的法律风险，并可能给司法裁判带来过大的裁量空间，双方当事人的权利义务具有不可预见性。
3 商业银行个人理财业务法律关系的性质和定位
3、1 商业银行个人理财业务法律关系的性质
根据《商业银行法》第43条的规定，商业银行在中华人民共和国境内不得从事信托投资业务。而《暂行办法》第36条的要求，商业银行开展个人理财业务，应准确界定个人理财业务中所包含的各种法律关系，明确可能涉及的法律和政策问题，研究制定相应的解决办法，切实防范法律风险。而《暂行办法》没有对个人理财业务进行定性，导致目前入理财关系的法律性质模糊，因此，只有修订《暂行办法》，明确银行个人理财业务的委托性质或者信托性质，最终解决个人理财业务的法律性质问题。
针对银行个人理财合同的法律性质，目前专家学者、司法机构与监管机构之间仍然存有争议，归纳起来有以下几种：凡是约定本息保底，超额归受托人所有的，与民问借贷无异，应将其认定为借贷合同；凡是约定委托人直接将资金交付给受托人，由受托人以自己的名义进行投资管理的，应将其认定为信托合同，凡是约定委托人自己开立资金账户和股票账户，委托受托人进行投资管理的，应认定为委托合同；凡是约定双方共同出资，利益共享、风险共担的，应认定为合伙合同；凡是约定委托人直接将资金交付给受托人，由受托人以自己的名义进行投资管理的，应认定为行纪合同。商业银行的非保本浮动收益理财计划认定为信托关系应该是可以的，但商业银行的保证收益理财计划是否是约定收益的信贷合同；保本浮动收益理财计划是否是委托合同或行纪合同；正如学者所言，无论是将个人理财法律关系定为借贷或者存款、行纪还是信托，都面临巨大的疑问。
银行个人理财业务是把零售银行业务、私人银行业务以及其他银行业务融为一体，重塑和再造银行业务流程，适应当今世界各国银行业务发展变化的潮流，是对在原有银行业务基础上的创新。笔者认为，银行个人理财业务本质上是信托、和咨询三位一体的新型银行业务。对于理财顾问服务，这是以咨询顾问合同为基础的顾问型理财服务，这一点目前争议不大；对于综合理财服务，在不突破现有法律框架的情况下，委托关系可以提供一个比较宽泛的空间，将银行理财产品(包括部分信托产品)纳入委托关系视角来考虑，可以初步应对理财产品民事法律责任难以确定得难题，并为最终明确其法律性质奠定基础。并且可以根据基础合同的不同，将综合理财服务暂时划分为以存款合同为基础的委托型理财服务和以委托合同为基础的委托型理财服务。
3、2 商业银行个人理财法律关系的性质类型
在不突破现有法律框架的情况下，商业银行个人理财业务可以大致分为顾问型理财服务、存款型理财服务和委托型理财服务三类。
(1)以咨询顾问合同为基础的顾问型理财服务。这种理财业务蕴含的法律关系属于咨询顾问合同关系，即银行向客户提供投资理财方面的咨询服务，为客户设计投资方案、提供投资的有关信息，除适当收取一定的手续费外，银行与客户之间并不存在具体的资金往来关系，银行也不为客户决定具体的投资方向或具体的投资行为。
(2)以存款合同为基础的委托型理财服务。具体包括下列两种形式：①以存款合同为基础的理财产品，其特征是立足存款合同中银行与储户的权利义务关系，其中由客户让渡部分权利给银行，银行基于此给客户以高于存款收益的回报，如一些银行所推出的“外汇可终止理财产品”；②存款合同附条件(挂钩各种价格或指数)的理财产品，其特征仍然是立足存款合同，并且银行往往保证本金安全，当其附条件一旦放就，客户即可获得一定的收益。
(3)以委托合同为基础的委托型理财服务。具体包括下列三种形式：①以委托合同为基础的委托型理财产品。这种理财业务是经客户与银行协商达成一致后，由客户将资金委托给银行去购买某种特定的投资产品，有关投资风险和收益均由客户承受，银行适当收取一定的手续费或管理费，银行与客户之间的关系也就是典型的委托合同关系，银行既不对投资提供保本承诺，也不对收益提供保证，即为非保本浮动收益理财产品。②以委托合同为基础附带银行保本的理财产品，其特征是客户将资金委托给银行，并授权其投资某类产品，银行对该投资给予保本承诺，但是其他收益风险银行不分担。③以委托合同为基础附带银行保证收益的理财产品，其特征是客户将资金委托给银行，银行则按照约定条件向客户承诺支付固定收益并单方承担由此产生的投资风险，或银行按照约定条件向客户承诺支付最低收益并单方承担相关风险，其他投资收益由银行和客户按照合同约定分配并共同承担相关投资风险。
参考文献
[1]张炜个人金融业务与法律风险控制EM]北京：法律出版社，2004，(7)
[2]曹晓燕，商业银行个人理财业务与法律风险控制[J]，中央财经大学学报，2006，(12)
关键词：商业银行 个人理财
一、国内个人理财业务的发展概述
（一）个人理财业务的概念
个人理财是指个人资产通过银行专家的理财服务实现保值增值的过程。而个人理财服务是指银行利用掌握的客户信息与金融产品，通过发掘客户需求，帮助客户分析自身财务状况，制定个人财务管理计划，并帮助客户选择金融产品的一系列服务过程。具体的讲，我国当前个人理财业务，就是专家根据客户的资产状况和对风险的承受能力，为客户提供专业的个人投资建议，帮助客户合理而科学地将资产投资到股票，债券，保险和储蓄等金融品种中，以实现个人资产的保值增值，从而满足客户对投资回报与风险的不同要求。
商业银行的个人理财是商业银行利用其网点、技术、人才、信息、资金等方面的优势，以自然人（或个人客户）为服务对象，为其提供包括投资理财、代收代付、保管、转账汇兑结算、资金融通、信息咨询等在内的全方位的综合性金融服务。
（二）我国商业银行个人理财业务的发展现状
长期以来，我国银行对个人的金融理财服务仅仅局限于储蓄、代收代付等简单的业务。可是随着个人财富的增长和金融市场的发展，各家商业银行的个人理财业务迅速发展起来。以1996年中信实业银行最早推出的“私人理财中心”为开始至今的10年期间，在以银行、基金公司、保险公司为主体的基础上，各家机构纷纷推出相应的理财产品和服务。2001年6月，上海出现了以杨韶敏等6位理财员命名的理财工作室，这标志着我国银行业在个人理财服务上进入了一个新阶段。近几年来，国内商业银行经过对个人理财业务的研究和探索，已经普遍认识到了开展个人理财业务的重要性和必要性，“个人理财中心”“理财工作室”在纷纷设立，新的金融产品也在不断地推出，国内几乎所有商业银行都将该业务的开展作为竞争优质客户的重要手段核心的经济效益增长点。
二、我国商业银行个人理财业务存在的问题
（一）理财产品单一，存在同质化
目前国内各商业银行尽管都有各自不同的理财品牌，如招商银行“金葵花”理财品牌，中信实业银行的“理财宝”品牌，工行的“理财金账户”等。但它们的业务范围更多的只是把现有的业务进行重新整合，大都集中在个人信贷、代收代付、信息服务等基础性理财产品上，关于投资类理财产品相对较少，更谈不上结合客户的投资偏好和资金实力，为客户提供个性化的理财计划。同时，我国各家商业银行的个人理财业务趋同现象严重，一家能做的业务，别人可以很快“复制”， 一家银行刚刚开发出新产品，其他商业银行立刻就能跟进，尽管名目互不雷同，但功能特点类似、投资收益相当， 各行间的差异就主要表现在代客理财的重点略有不同。
（二）金融分业经营的政策体制，限制了银行个人理财业务发展空间。
由于目前国内金融业尚处于分业经营阶段，银行、证券、保险三大市场相互割裂使得银行无法利用证券和保险这两个市场为客户实现增值，这大大制约了个人理财业务的发展空间，导致个人理财业务过程中的个性化服务只能在较低的层面操作，因而，目前的银行个人理财业务基本上还是停留在咨询、建议或投资方案设计等层面上，还不算是真正意义上的理财。
（三）专业理财人员的缺乏
银行个人理财业务，是一项知识性、技术性相当强的综合业务，涉及到市场、资本、金融、投资、贸易、法律等各个领域，对从业人员的专业素质要求非常高。它要求理财人员不仅要全面了解银行个人业务的各项产品和功能，还应掌握资本、证券、保险、投资、期货、房地产等相关金融知识，具有综合性强、灵敏度高、涉及面广等特点。但我国商业银行现有的个人理财服务人员，多是原来从事传统银行业务的员工，对证券、保险等专业知识知之不多，文化素质也普遍不高，理财建议还只是停留在为客户提供储种选择、个人存单质押等与传统储蓄业务相关的服务上，而未能真正为客户提供适当的理财建议，不能让客户了解理财的核心和含义，只会让客户感到自己离理财服务越来越远。
（四）营销宣传渠道单一
国内商业银行目前在经营管理上基本上都将对公业务和个人业务分开，在对外营销中，还是个人归个人的，公司归公司的，没有形成联动营销，资源未能得到充分的利用。对于个人理财产品的推介，仅限于柜台、少数的个人理财中心、理财室，分销渠道建设落后，未能将客户经理、物理网点、电话银行、网上银行等多种有形无形的营销渠道有效地整合在一起，难以形成交互式、立体式的营销网络。在个人理财服务方面所做的宣传，也极其有限，即使做了一些广告，也是零打碎敲，没有很好地策划。
三、我国商业银行个人理财业务发展对策
（一）理财产品以及服务多样化原则
开展个人理财业务，必须满足不同层次客户的需要，不同年龄、职业客户，其理财要求各不相同，因此要有针对性地研究、开发、设计出不同的理财产品，并由单一的储蓄业务向多元化的银行资产、负债、中间业务一体化发展，不仅要提供银行结算、授信、咨询、业务等“一揽子”服务，还要提供保险、税务等银行的社会综合性服务，以满足客户要求的多样性。
（二）做好市场细分，实行差别化服务
随着市场竞争的加剧，国内银行逐步引入市场细分理念，确立以客户为中心的经营理念，以目标客户为基础，为客户“量身定做”个人理财产品，有差别地、选择性地进行金融产品的营销和客户服务，把有限的资源用于能为自身业务带来巨大发展空间和市场的重点优质客户。我们不仅可以根据客户收入高低进行市场细分，还可通过客户的年龄层次进行市场细分。在市场细分中，抓住目标客户群，进行更进一步的细分，以便提供更好的服务
（三）加强复合型个人理财人才的培养
个人理财服务是一项知识密集型产品，从业人员若没有丰富
的相关专业知识，是不能够胜任这项工作的。因此，商业银行应培养一批高素质的理财客户经理和熟悉多方面金融业务的理财专家，他们具有相关的金融理论知识和财务分析知识，具有市场分析能力和市场投资技巧，在个人理财业务中，能够为顾客提出详尽具体的规划，并根据客户的实际财务状况、风险偏好、个人目标等因素，对投资工具的种类和投资的回报率做出详尽的分析说明，使理财服务能真正立足于理财。
【关键词】商业银行 个人理财 CFP 金融资产
一、引言
我国商业银行办理个人理财业务始于90年代中期。近年来，随着外资银行开始介入我国境内个人理财市场，个人理财业务越来越成为各家商业银行业务竞争的焦点，成为其产品和服务创新的主要领域。
所谓个人理财是由专业理财人员通过明确个人客户的理财目标，分析客户的生活、财务状况，从而帮助客户制定出可行的理财方案的一种综合金融服务。近年来，我国居民的个人可支配资产快速增长，居民金融需求多样化和个人金融资产多元化的格局逐步形成，这为个人理财市场带来了广阔前景。目前，我国商业银行的个人理财业务发展迅速，各银行纷纷创立了个人理财业务品牌，个人理财产品不断丰富，出现了“个人理财中心”、个人理财工作室、金融超市等机构形式。利用现财知识、先进的金融工具为个人客户提供银行服务，将是我国商业银行提升竞争实力、全面创新的突破口。
二、我国商业银行个人理财业务存在的问题
1、经营政策层面的限制。我国金融业目前实行的仍然是分业经营，作为构成金融市场的三大分市场，银行、保险、证券都在为各自的客户理财，三个市场处于相对分离的状态，客户资金一般只能在各自的体系内循环，而无法利用其他两个市场实现增值；同时，理财机构不能代替客户直接投资，个人理财业务最核心的部分无法实现。银行不能涉足保险、证券、基金等，无法对个人资产进行全权管理，其理财服务也只能停留在方案上。这从客观上限制了我国商业服务个人理财服务的发展。在实际操作中，目前商业银行也只是在代销基金公司、保险公司的产品，自己无法推出的特色产品进行金融创新。
2、商业银行个人理财服务门槛设置过高。我国商业银行几乎都设定了20万元人民币或5万美元的底线个人理财服务的起点，对VIP客户的要求则更高，如招行的“金葵花”对客户的要求是日均存款不低于50万元。问题是，能跨过50万门槛的人，很大程度上并不需要银行理财，而是有自己的经营基础和赚钱手段；真正需要理财的是那些持款额度在一二十万的中小客户。在目前利率较低的状况下，这部分中小客户由于几乎没有其它增值渠道，也没有足够的专业知识和充裕的时间亲自理财，因此对银行的个人理财服务抱有极大期望，但银行却将他们拒之门外。
3、各商业银行提供的个人理财业务缺乏特色，同质性高。目前我国商业银行推出的理财产品有几十种，但其中的多数产品都只是将传统的金融业务稍作改进，如为客户代缴各项费用，定期提供国内外经济形势及金融政策、股市行情等信息，做出“理财建议书”等，而不是按市场细分设置服务内容，使得各家银行在产品种类、结构和服务功能上趋同。这种无差异性竞争不能满足广大客户和金融市场的需要，也不能促进商业个人理财业务的发展。
4、银行侧重于推销银行现有产品，对客户的个性化服务不够。理财服务要注重个性化服务，根据客户的理财偏好、风险承受能力及实际的财务状况进行理财规划，推荐合适的投资组合，并跟踪客户的整个理财过程。而我国商业银行在个人理财服务中对客户细分策略、量体裁及的产品设计方面做得还不够。如中国银行，它对个人客户仅根据其综合金融资产余额来进行划分，并没有将客户的职业、年龄、性格、金融产品需求考虑其中。这样设计出来的理财产品自然缺乏个性、不具吸引力。
5、银行提供的个人理财产品体系不完善。个人理财业务分为生活理财和投资理财两个部分。生活理财主要是通过帮助客户设计一个将其整个生命周期考虑在内的终身生活及其财务计划，而投资理财是在以上客户的生活目标得到满足后，追求投资于股票、债券、金融衍生工具、黄金、外汇、不动产以及艺术品等投资工具的最优回报，加速个人及家庭资产的成长，从而提高家庭的生活水平和质量。国外银行只要个人告诉其财产状况、预期目标和风险能力，就能量身定制理财方案，并操作。而我国商业银行提供的个人理财服务只是在储蓄产品上进行功能扩展，把存贷资产组合起来，通过结算工具帮助客户保值、增值，或者对购买国债、基金提供简单的咨询和建议，至于综合理财、证券买卖等事项，很多还得由客户自己操作。这事实上是一种技术服务，而不是智能服务，从而导致个人理财产品一是档次低，只停留在服务式理财阶段，缺乏智能化高档次理财产品，二是理财产品结构不合理，功能单一，不能满足不同层次客户的服务需求。特别是知识密集型中间业务如咨询、资产评估、资产管理等所占比例很低。
6、缺乏专业的理财人才。近年来，随着个人理财业务的不断发展，银行加快了理财人才的培养和引进。由于理财涉及到税收、财务、会计、法律、投资、银行、保险等各方面理论知识和实务操作，没有全面及规范的财务分析能力及金融专业知识，很难确保质量。目前市场上优秀的理财人才本身就不多，即使培训也要花费很长时间。这些决定了银行不可能为客户提供优质的个人理财服务。
三、发展我国商业银行个人理财业务的途径
1、积极准备从分业经营向混业经营转变。银行业务经营制度并不是一个新话题，随着金融业本身的发展及金融市场国际化程度的不断提高，混业经营的推动力正在日益加强。客户要求银行提供一揽子的保值增值服务，既包括理财方案，又包括理财操作。虽然目前我国商业银行只能设计理财方案，但我们也能同时探索混业经营的方法，以期适应市场的需要。另外，银行还可以和其他金融同业合作，绕过政策的限制，把分业经营的影响减到最小。如招商银行和招商证券推出的一种介乎银行存款和开放式基金之间的代客理财产品――招商受托理财计划。客户与招商银行、招商证券签订三方合同后，客户把自己的储蓄存款转入招商证券在招商银行开立的专户，由招商证券负责理财。招商银行可以把自己的优质客户介绍给招商证券，在一定程度上充当担保人角色。
2、细分客户市场。巴曙松博士指出：“究竟应该设置多高的门槛，什么样的门槛，取决于这个商业银行在个人理财市场上的定位。那么如果我们在现实的调查显示，我们的居民有这么庞大的理财需求，而我们的银行又设置了过高的门槛，这更显示了我们商业银行个人理财业务刚刚处于起步阶段，它还不能合理地驾驭和掌握他们的理财需求，合理地确定一个门槛。可能比如说，5到10万可能是一个大众化的理财服务，那么到50万以上的可能是一些个性化理财服务，它进行一个市场的细分和区分。”因此，我国商业银行也应该结合自己的实际情况，准确进行市场定位。比如可以将服务对象分为三个层次。第一层是高端市场，即按照“二八”原则能为银行带来高回报的优质客户；第二层是中端市场，即个人金融资产在5-20万元的客户，其数量众多，集合效益明显，是我国商业银行个人理财服务开发的主要层面。对于这个层面，银行应建立客户档案，对客户的价值贡献度和风险承受能力进行分析，针对客户的不同特点，提供差异性的理财服务，以吸引和培养客户；第三层是低端市场，即个人金融资产在5万以下的客户，对于这类客户可以提供简单的基本结算业务。
3、加强品牌建设，提供差异性、个性化服务。银行要在市场竞争中获胜，就一定要有自己的品牌。在商业银行金融产品同质化的今天，银行要在个人理财业务中立于不败之地，留住老客户、吸引新客户，就势必要在进行市场细分的前提下开发差异性、个性化的个人理财服务，保持市场生命力。个人理财所要达到的目的就是在尽量规避风险的情况下，制定出切合实际的可操作性投资组合方案，以达到个人资产的保值与增值。优质的个人理财服务除了这点之外，还应当根据接受者的年龄、行业、收入状况、目标方向等具体情况设计方案，不同人之间不可以将理财方案进行套用。如交通银行推出针对学生族的“志学理财”，针对年轻一族的“精英理财”，还有针对两人世界的“伉俪理财”等。这种个性化、品牌化的服务满足了不同人士在不同阶段的需求，推动理财市场走向成熟。具体来看，品牌建设工作包括以下几点：其一，明确目标市场，推出个性化产品；其二，采取有效的品牌传播策略，让客户了解其产品的差异性；其三，加强品牌形象管理和产品的跟踪反馈，以便随时改进、创新。
4、建立网上理财平台。网上理财平台是基于网络银行的全能型理财业务平台。网络银行在我国虽然起步较晚，但发展很快，现在的网络银行不仅能提供储蓄、贷款和结算等传统银行业务，还可以开展投资、保险、咨询等全方位金融业务。我国各大商业银行如果能在现有的网络银行的基础上拓宽业务范围，增加金融品种，整合证券、基金、外汇、国债、保险等个人理财业务，就能搭建一个全能型的理财业务平台。这样的平台不仅能突破时间空间的限制，也能面向更广的客户群体，提供更高效便捷的服务。
5、建设高质量的理财专业人才队伍。理财人员的业务素质将直接影响到银行理财市场的开拓，高素质的理财人才必须在具备良好素质的基础上经过专业化、系统化的培训。首先，要加大从事个人理财业务人员的培训力度，实现CFP（Certified Financial Planner个人金融理财师）认证。在国外商业银行业，拥有多少CFP已成为衡量该行个人理财策划服务水平的重要标准，但我国商业银行的金融理财师却极其缺乏；其次，要建立完善的考评制度，实行业绩考评制和等级管理，以此调动员工的积极性，实现其综合素质的全面提高。
6、建立个人信用体系。这是加强风险管理，拓展个人理财业务的有力保证。尽管与公司业务相比，个人理财业务风险较小，但由于我国并没有真正建立个人信用体系，商业银行在开展个人理财业务时必须有较高的风险管理能力。
【参考文献】
[1] 徐栋立：浅析个人理财业务发展瓶颈及解决对策[J].上海金融，2004（9）.
[2] 刘嵘：我国商业银行个人理财业务发展控析[J].经济师，2005（5）.
[3] 陈树军：个人理财业务也有瓶颈[J].现代商业银行，2004（9）.
［关键词］个人理财；招商银行；理财产品
［中图分类号］F830.4 ［文献标识码］A ［文章编号］
2095-3283（2012）03-0064-02
作者简介：高俊阳（1986-），女，中国人民大学MBA，研究方向：金融；马毅（1984-），女，东北林业大学国际贸易学硕士，现就职于交通银行黑龙江省分行。
一、招商银行个人理财业务现状
在理财市场上，招商银行推出了大量品种齐全、种类繁多、可满足更多需求和贴近百姓的理财产品，最大程度地繁荣了我国金融理财市场，丰富了社会公众的投资选择。
招商银行的个人理财业务主要集中在金卡客户（指在招商银行月日均总资产大于人民币5万元的客户）、金葵花卡贵宾客户（指在招商银行月日均总资产大于人民币50万元的客户）、金葵花卡钻石客户（指在招商银行月日均总资产大于人民币500万元的客户）和私人银行（指在招商银行月日均总资产大于人民币1000万元的客户）四大方面。截至2010年12月31日，招商银行金葵花客户数量达67.01万户，同比增长21.18%，金葵花客户存款总额为2906亿元，管理金葵花客户总资产余额达11717亿元，比上年末增加2273亿元，增幅24.07%，占全行管理零售客户总资产余额的67.29%，高价值客户实现较快增长。
二、招商银行个人理财产品综合分析
由于近年来我国理财市场发展较快，本文根据《普益标准2010年银行理财能力排名报告》《普益标准·银行理财能力排名报告（2011年第2季度）》《普益标准·银行理财能力排名报告（2011年第3季度）》，对招商银行个人理财产品进行优劣势分析评价。
招商银行在2010年度个人理财业务综合排名位列第二名，如表1所示。
招商银行在2011年度第2季度个人理财业务综合排名位列第1位，如表2所示。
招商银行在2011年度第3季度个人理财业务综合排名位列第1位，如表3所示。
综合这三期报告，招商银行的综合得分一直保持在我国银行个人理财业务市场前三甲的位置，说明招商银行个人理财业务综合实力处于我国银行个人理财业务市场的前列。
三、招商银行个人理财产品优势分析
（一）收益能力稳定
根据2010年年内到期并且公布了到期收益率的银行理财产品的统计分析，招商银行排名第6位。招商银行理财产品收益能力2011年第2季度位居排名榜首位，第3季度，位居第5位。总体来说，招商银行发行产品的能力较为稳定，到期的产品数量也较为居前，到期产品收益波动较小，这提升了招商银行收益能力的排名。
（二）理财服务的多样性突出
理财服务的多样性是考察理财产品品种的丰富与否的一个重要指标。招商银行在理财服务多样性指标上评分较高，排名一直保持在前5位。2011年第2季度，招商银行在该指标上排名名列榜首。招商银行是我国最早发行理财产品的一家商业银行，目前理财系列有焦点联动系列、日日金系列、安心回报系列、新股申购系列、招银进宝系列、A股掘金系列和海外寻宝系列。每个系列均有人民币、美元、英镑、欧元、澳元和港币等多种币种涉及。同时，招商银行个人理财的每个系列产品均有不同的投资风险和收益（风险和收益通常是成正比例关系）以及优势特点，可以满足不同客户的差别性需求。
（三）信息披露规范性强
1.发行信息披露规范性包括信息披露的及时性、准确性和完整性，该指标有利于鼓励银行及时、准确、完整地披露理财产品的相关信息，有助于提高投资者对于理财产品的了解与认知度，降低理财产品的销售错配风险。
2.运行信息披露规范性是指对考察期内银行的所有运行产品信息披露的完整性和及时性的评价，其有利于鼓励银行披露产品运行过程中的相关信息。
3.到期信息披露规范性是对考察期内银行到期产品的到期信息披露完整性和及时性的评价，其有利于鼓励银行及时准确完整地披露到期产品的相关信息。该指标在产品到期时进行评分，到期收益率是最基本的评价指标。
2010年招商银行发行产品信息披露规范性排名第2位，到期产品信息披露规范性排名第13位，运行产品信息披露规范性排名第1位。2011年第2季度以来，招商银行信息披露规范性排名始终保持在第1位，该行的发行产品信息、到期产品信息以及运行产品信息的披露力度明显强于其他银行，尤其是产品发行信息和运行信息的透明度均列首位。从招商银行一网通的主页上可以很容易找到各种理财产品以及相关理财产品的公告。
四、招商银行个人理财产品劣势分析
（一）风险控制能力不够理想
1.风险控制措施反映了银行对于风险控制的重视程度和控制能力。2010年，普益财富银行理财数据库统计显示，2010年度发行的产品中仅有29家银行旗下共计559款理财产品设置了风险控制措施，招商银行具备风险控制措施的产品数量在30款以内。而光大银行在2010年度共发行402款风险产品，其中有202款产品设置了风险控制措施。光大银行实行风险控制措施的产品占光大银行个人理财总产品的50.25%。2011年第2季度新发行理财产品中，风险产品共计3884款，但仅有11家银行旗下共计111款理财产品设置了风险控制措施，且光大银行一家就已占据拥有风险控制措施产品总数的41%的份额。而招商银行不足10款。光大银行在风险控制措施方面排名第1位。从2011年第3季度报告的产品风险控制措施设置方面来看，本季度新发行的5800余款理财产品中，有58家银行旗下共计2235款理财产品设置了风险控制措施，其中招商银行拥有的风险控制措施产品数超过百款。包商银行主要是因为风险控制措施的产品数所占发行总数的比例较高而得分排在前列。
2011年第2季度之前，光大银行在风险控制措施的设置方面具有较大的优势，主要是由于大量风险产品设置了风险控制措施，运用的措施包括收益权分级、资产回购、止损线及政府信用四大类，涉及的产品主要为股权投资类和证券投资类。而从数据上来看，2011年开始招商银行不断地加强在理财产品上设置风险控制措施，但是相比于其他优秀的实行风险控制的银行来说，这还是远远不够的，需要进一步加强风险控制措施的设置和提高拥有风险控制措施的理财产品比例。
招商银行与风险控制能力最佳得分的银行做比较，如表4所示。
2.收益实现能力反映了银行理财产品的预期收益率实现状况。收益实现能力不仅体现了银行的信用风险而且从侧面体现了理财产品管理过程当中的内部管理风险控制力度，反映银行隐性的风险控制能力。该指标满分26分，根据考察期内银行到期理财产品的数量、预期收益率和实现收益率来进行分析评比。
从这三期报告来看，招商银行的收益实现能力2010年表现最好。而2011年的2、3季度均较2010年的表现略有下降。2011年第3季度表现最差，排名也滑落至此项排名第7位，远远落后于此项表现最好的工商银行。工商银行在该指标上获得26分的满分成绩。如表5所示。
收益实现能力这一指标的重要性是招商银行所不能忽视的。由于银行与客户之间的信息不对称，客户可能并不了解银行个人理财产品最终的走向、属于哪种类型及具体的风险控制措施等，客户对银行的信任和信心全都来自于客户可以清楚受益的指标，例如客户本金是否有保障、到期收益率能否实现等。所以招商银行要在目前个人理财市场中保持良好的口碑，加强收益实现能力这项指标的重视程度是必要的。
总体来说，在风险控制能力方面，招商银行无论是在风险控制措施和收益实现能力与名列在这两项指标前列的银行相比，还存在一定的差距，招商银行亟需将下一步工作重点放在提高风险控制能力方面。
（二）理财服务的成长性较差
理财服务的成长性是除了理财服务多样性以外，考察理财产品品种丰富与否的另一个重要指标。招商银行在理财服务的成长性指标上得分一直是0。这说明了招商银行在理财产品的创新方面没有给予足够重视。目前银行理财产品名称各异，但是其本质则一致，各银行间产品相似度较高，几乎没有差异性，极易造成各银行之间的恶意竞争。例如，招商银行的“金葵花尊享”-人民币日日金理财计划与中国银行的中银日积月累-日计划的性质和特点几乎一样，目前招商银行和中国银行的这两款产品的预期年化收益率都是2.1%，起售金额5万，可随时赎回，风险较低。招商银行如何与国有大银行相竞争，理财服务的差异性和创新性则是关键。所以，招商银行在理财服务的成长性指标上应当投入更多人力和物力进行创新和改进。
五、结语
总体来说，2011年是我国商业银行理财业务爆发式增长的一年。截至2011年11月末，银行理财产品发行规模已超过15万亿元人民币，是2011年全年发行规模7.05亿元的两倍多。在竞争日益激烈的我国理财市场上，银行理财能力排名瞬息万变，如何能获得广大客户的信赖和选择，如何能获得同业赞同和认可，如何能获得第三方评级机构的肯定和赞誉，是银行在个人理财业务方面取胜的关键。招商银行必须保持和发展现有优势，不断改进和修正劣势才能保持在我国理财市场上的领先位置。
［参考文献］
商业银行理财业务是商业银行将客户关系管理、资金管理和投资组合管理等融合在一起,向公司、个人客户提供的综合化、个性化服务的一类金融产品。早在上个世纪90年代末期,我国商业银行开始尝试向客户提供专业化投资顾问和个人外汇理财服务。近年来,随着金融开放加快、商业银行竞争加剧、国民经济增长和个人财富的增加,个人理财业务迅速发展。由于受金融法律制度、金融管理体制和金融市场发育程度等方面的制约,我国商业银行
理财业务在快速发展和演进的同时,也出现了一些新问题。本文主要分析我国个人理财业务的发展现状和存在的主要问题,提出规范、发展个人理财业务的有关政策建议。
一、我国商业银行理财业务发展现状及存在问题
(一)发展现状
1.外汇理财产品。早期的外汇理财产品主要是个人外汇结构性存款,近年来受人民币汇率改革、美联储不断加息、本外币存款存在较大利差等因素影响,商业银行外汇理财市场日趋活跃、品种正逐步丰富。今年年初,凭借股市和金市的高温,各商业银行推出了一批与股指、黄金价格挂钩的外汇理财产品。外汇理财产品的收益率也大幅提高。
目前国内商业银行开办的外汇理财产品有工商银行“汇财通”、建设银行“汇得盈”、中国银行“汇聚宝”、中信银行“理财宝”。
2.人民币理财产品。人民币个人理财产品是商业银行以银行间债券市场上流通的国债、政策性金融债、央行票据、货币市场基金和企业短期融资债券为收益保证,向个人投资者发行的理财类产品。该理财产品一般以银行信用保证本金安全,且预期收益率高于同期存款税后收益;产品流动性强、风险低。
由于货币市场利率走低,人民币理财产品的收益率在节节攀升后开始逐渐回落,收益率下降,降低了对公众的吸引力,一些行甚至停办了人民币理财业务。
2006年以来,一度跌入低谷的人民币理财再次升温,其主要特点是:一是预期年收益率一般在2%—4%之间,较2005年收益率明显提高。二是产品的流动性明显增强。如工商银行1月份发售的一期人民币理财产品首次在同类型产品中提出允许提前赎回,允诺其半年期产品发行后,客户每个月都有一次赎回机会。三是结构型产品主导市场。各行推出了多种结构型理财产品,资金收益与国际金融市场投资产品相连接,本外币通过衍生产品相联系,以外币的高收益弥补本币的低收益。如民生银行经银监会、外管局批准,首家推出民生财富人民币非凡理财结构性理财产品,利用国际金融市场的衍生交易,为客户提供人民币和美元结构化理财;光大银行“阳光理财A 计划”浮动收益产品,收益率与国际金融市场原生及衍生产品挂钩,收益率比同期储蓄高30%以上。四是资金投向有突破混业经营限制趋势。如中行财富投资管理服务汇集了中银股份旗下中银国际、中银证券、中银基金等产品和服务,将借助中银集团在海内外证券行业和基金行业的配置,为理财贵宾客户提供海内外证券投资管理服务。
(二)存在的主要问题
1.将理财作为竞争手段。2005年前,商业银行推行理财业务目的并不完全是为了增加中间业务收入,而在于争夺存款、提高市场份额。一些银行采取盲目承诺高保本收益率,甚至采取搭售储蓄存款的方式销售理财产品,将个人理财产品演变为变相高息揽储的工具。不少股份制商业银行甚至在亏损让利的条件下推出理财产品,以理财产品为竞争手段吸引中高端客户、争夺零售客户资源。而国有商业银行推出个人理财产品的主要目的是应对股份制商业银行的同业竞争,巩固中高端客户,减少客户流失。
2.潜在的金融风险不容忽视。目前我国商业银行在理财产品定价和风险对冲方面,缺乏科学的定价机制和完善的风险管理措施,存在一定的风险。
一是市场风险。推动人民币理财业务快速发展的基本前提是获取债券市场收益率与存款利率之间的套利利差,一旦债券市场收益率大幅下降,这种套利的风险就会自然产生,有可能会导致银行无力支付理财产品的高收益率。由于债券数量有限,加上商业银行人民币流动性过剩问题突出,大量理财资金涌入货币市场,银行获利空间变得极为有限。2004年上半年以来,我国银行间债券市场出现了持续、大幅上涨,上交所国债指数从2004年4月初91.1点上涨到2005年10月中旬的109.73点,上涨20.45%.债券指数已在高位运行,债券收益率曲线整体下移,债券资产利率风险越来越突出。外汇理财产品主要投资于国际金融市场的外币结构性存款、货币掉期、高等级债券、欧洲商业票据、拆放境外同业等产品,也存在较大的市场风险。目前外资银行推出的理财产品,有的与香港红筹股挂钩,有的与新兴市场债券挂钩,有的与商品指数以及国际市场黄金、石油挂钩。目前,美国联邦储备基金利率已达4.5%,且市场普遍有进一步上升的预期,随着美元与人民币利差的进一步拉大,许多商业银行通过各种汇率、利率工具,投资境外衍生产品以提高资产收益率和资产配置效率的意愿比较强烈,一旦市场出现大的逆转,外币理财市场将面临较大的风险。同时,由于我国商业银行缺少自己的产品模型和对冲技术,大部分产品都是依靠外资银行设计、报价、风险对冲,缺乏自主创新能力,也存在一定风险。
二是操作风险。目前银行大量推出创新理财产品,内控建设和风险管理往往相对滞后,在一定程度上增加了因操作失误或欺诈给商业银行带来的风险。有的银行对空白理财产品认购书不作重要凭证管理,经办人员对相关操作规程不熟悉,或者分支行超计划销售,存在较多的风险隐患。
三是流动性风险。对可提前终止的理财产品,如果因为市场利率变化出现大规模赎回,可能影响银行的流动性,特别对资金头寸比 较紧张的股份制银行影响较大。
3.理财业务资金管理不规范。部分商业银行的理财资金管理不规范,没有按理财产品协议使用资金,发生理财资金挪用的现象。而且,商业银行通常对出售理财产品获得的资金没有设置专门科目进行管理,只是在储蓄存款科目反映,仅是作了冻结而已,资金实际用途难以监控,增加了监管的难度。
4.缺乏较权威的培训认证机构。为了保证金融理财师的服务质量、维护市场秩序,许多国家的实践经验是对“金融理财师”成立自律性、非营利、非政府的专业资格认证机构,通过对达到一定专业水平和道德水准的金融理财人员进行认证管理,提高行业公信力。国际注册金融理财师标准委员会是在全球范围内受到广泛认可的金融理财师认证机构。目前,我国还没有完善的类似权威机构,只是于2004年9月,以中国金融教育发展基金会名义发起成立金融理财标准委员会,并于2005年8月加入了国际CFP组织,首次在国内引进国际CFP专业资格认证制度。
二、影响商业银行个人理财业务发展的主要因素
目前,我国个人理财业务仍然以产品销售为中心,还没有过渡到以客户为中心,业务仅停留在产品上,尽管不同的银行有不同的品牌,也纷纷建立理财中心,但它们的业务范围更多的是把现有的业务进行重新整合,仅是储蓄功能的扩展和最初级的咨询服务,没有针对客户的需要进行个性化设计,缺乏个性化服务。绝大多数银行开展理财业务的出发点,是将其作为优质营销服务的一个手段。影响理财业务发展的主要制约因素有以下几方面:
(一)外部环境因素
1.居民现代金融意识不强。由于普及性金融教育严重滞后,加上商业银行理财营销过分侧重于收益的宣传,没有严格履行风险提示义务,使大多数居民对风险与收益没有正确的认识。公众更多认同银行传统的存款类业务,对真正意义上的“代客理财”业务缺乏足够的了解和认识,更偏好具有保底承诺的理财产品,对风险程度相对高、没有硬性承诺的产品则“敬而远之”,更鲜有通过资产组合规避风险的需要,导致现阶段市场需求只能是一些低风险的简单理财产品。
2.理财资金运用渠道狭窄。
由于我国资本市场发育程度较低,金融市场交易品种少、市场容量小,加上外汇市场开放程度较低,国内货币市场一直是人民币理财资金的主要投资渠道。在2004年宏观调控、资金紧张的情况下,理财产品收益率伴随着货币市场利率走高而走高,而后又伴随着2005年下半年资金宽裕、货币市场收益率走低而连续下降,有些银行甚至出现了常规业务收益补贴理财业务的倒挂现象。
关键词：商业银行；个人理财；发展；对策
个人理财业务是指个人资产通过银行专家的理财服务实现保值增值的过程。近年来，随着经济金融的发展，个人理财业务已经成为我国商业银行业务发展的重要内容。
一、我国商业银行个人理财业务的发展前景
在我国个人理财业务起步较晚，直到上世纪90年代才开始出现。随着经济的发展，在经济全球化的带动下，我国商业银行个人理财业务必将拥有更加广阔的发展前景。
（一）个人理财业务将随着市场环境逐渐成熟而发展
从改革开放至今的30年来，我国居民的生活水平已经有了大幅度提高。在日常生活需求得到满足的同时，人们有了更多的财富积累，使得人们对理财需求日益旺盛。但由于知识和经验的限制，人们仅靠个人是很难成功地进行理财的。所以，他们需要专业的理财建议，帮助他们实现理财计划。因此，商业银行开展个人理财业务是很有必要的。
（二）投资市场环境的改善将扩大个人理财业务的市场空间
近年来，证监会积极完成股权分置改革、推进证券业务创新。同时，政府大力规范房地产市场、抑制楼市炒作。另外，人民币利率和汇率制度的改革进程在稳健发展。这些政策和措施将极大地促使我国资本和货币市场的发展和完善，使可加入的投资渠道、可选择的投资产品和可投资的规模相应扩张，将会极大地增强居民个人理财的愿望和参与程度。
（三）混业经营趋势的不断强化将从体制上推进我国个人理财业务的发展
2005年国务院正式批准直接投资设立基金管理公司。2005年银监会正式公布《商业银行个人理财业务管理暂行办法》和《商业银行个人理财业务风险管理指引》，使得我国金融业混业经营的趋势进一步明朗。另外，我国开放金融市场后，国际混业经营的模式将不可避免地从外部影响我国，使我国的金融业混业经营进程在实践中得到实质性的推进。
二、我国商业银行个人理财业务发展面临的问题
由于我国的个人理财业务起步相对较晚，还存在着一些问题。
（一）国家金融业政策的限制
目前我国金融业仍然是分业经营的状况，《商业银行法》第43条规定“商业银行在中华人民共和国境内不得从事信托投资和证券经营业务，不得向非自用不动产投资或者向非银行金融机构和企业投资，但国家另有规定的除外。”银行、保险、证券三个市场处于相对分离的状态。这从客观上限制了我国商业银行个人理财业务的发展。
（二）缺乏专门的理财服务系统的支持
随着信息技术和互联网技术的发展与进步，建立和运用客户资料库分析系统是银行个人理财的基础，以客户为基础的客户资料在个人理财业务中扮演着重要的角色。我国多数银行的信息系统仍以业务处理、数据保存为主，很少考虑对产品和客户信息的分析整合，因此无法进行准确的银行收益测算和客户价值评估，也就无法真正实现客户的差异性和针对性。服务系统的落后制约了个人理财业务的发展。
（三）客户对理财认识存在误区
由于国内没有积极普及金融教育，客户对个人理财认识存在着误区，目前我国大众的理财意识虽然有所增强，但是大多数人对个人理财的概念缺乏正确认识，理财观念淡薄。不少人认为理财是富人的事，理财就是储蓄，更有甚者认为理财就是赚钱。
（四）外资银行加入竞争
外资银行进入我国市场，在带来机遇的同时也引起了剧烈的竞争。与外资银行相比，我国商业银行也存在基础建设薄弱、核心产品缺乏、经营观念落后、营销方式单一等问题。同时外资银行拥有丰富的个人理财业务的经验，可见外资银行加入竞争将会给国内商业银行个人理财业务的发展带来巨大的冲击。
（五）经营理念落后缺乏创新
一些银行虽然成立了理财中心或个人理财部门，但是由于认识不到位，没有给予足够的重视。在内部组织结构、人员配置、以及网点布局、硬件配备等方面没有认真研究，仔细实施，以至于到最后造成不必要的人力财力方面的浪费。目前，个人理财业务仅仅局限于理财产品方面，没有技术含量，大家一窝蜂挤上去，没有打出自己的品牌，做响自己的品牌，搞出独一无二的特色。我国很多商业银行做的还只是把自己做的产品展示出来向客户推销，而并非是为客户量体裁衣，提供个性化服务，进行专业的理财咨询服务和投资组合建议。
[摘 要] 本文介绍了我国商业银行个人理财产品发展状况和实施营销的必要性,总结了我国商业银行个人理财产品营销存在的问题,在此基础上提出了我国商业银行个人理财产品营销发展策略。
一、我国商业银行个人理财产品的发展现状及营销的必要性
20世纪70年代以来，全球商业银行在金融创新浪潮的冲击下，个人理财业务得到了快速发展，个人理财产品销售数量快速增长。在西方发达国家，几乎每个家庭都拥有个人理财产品，个人理财业务收入已占到银行总收入的30%以上，美国的银行业个人理财业务年平均利润率高达35%。花旗银行从1990年起，业务总收入的40%就来自于个人理财业务。
国内最早的个人理财业务是由中信实业银行广州分行于1996年推出的, 而真正拉开内地商业银行个人理财业务竞争序幕的, 则是2002年10月招商银行推出的“金葵花理财”业务。随着我国经济发展，近年来城乡居民的收入呈稳定递增趋势，人们拥有的财富不断增加，富裕居民以及高端富有人群逐渐扩大，人们对于金融服务的需求不再只局限于简单的储蓄存款、获取利息,理财需求与理念也得以提升，中国进入了一个前所未有的理财时代，国内商业银行理财业务迅速发展。2006年我国银行个人理财产品的发行规模达到4000亿元，截至2007年11月底，全国36家银行共推出了2120款理财产品，初步估计全年银行理财产品的发行规模将达到1万亿元。在银行业全面对外开放、股票市场回暖、非银行金融机构创新活跃的背景下，理财产品提高了中资银行的竞争能力，稳定了银行基础客户群，加快了银行创新与综合化经营的步伐，已经成为商业银行实现发展战略调整的重要手段。个人理财产品不仅经营风险较小而且收益稳定，有利于商业银行防范化解经营风险，提高银行竞争力。个人理财产品正成为商业银行零售业务的主要产品之一，成为零售业务与批发业务联动的一个重要支撑点。为了扩大市场份额、获得更大利润，增强市场竞争力，我国商业银行的个人理财产品营销工作也日渐受到重视。
二、我国商业银行个人理财产品营销的主要问题
虽然近几年我国商业银行个人理财业务发展迅速，但是由于我国商业银行个人理财业务发展较晚,目前还处于起步阶段,商业银行个人理财产品的营销存在许多不足,主要表现在以下几方面:
1.银行对个人理财产品营销意识不强
我国商业银行还没有真正确立“以客户需求为中心”的营销观念，把营销当推销,认为零星的使用广告、宣传策略就是营销，没有真正意识到客户需求的重要性;缺乏开拓新兴市场的意识，向理财客户提供优质上门服务少，习惯于过去那种守株待兔式的坐在办公室等客上门的做法,忽视对潜在理财客户的研究和开发。这导致商业银行只注重客户对银行产生的当前利益和直接利益，忽视其长远和综合的利益，只注重对现有客户和市场的争夺，忽略了潜在客户,缺乏对当前的市场营销战略重点和发展方向的全面规划。
2.商业银行个人理财产品营销缺乏整体策划与创意，具有很大的盲目性和随机性
当前商业银行个人理财产品品种趋同，各家商业银行把个人理财业务作为避免顾客流失的竞争工具，价格竞争激烈，因此，市场营销策划与创意就显得十分重要。但是现在很多商业银行个人理财产品的营销行为大同小异，许多银行只忙着抢占市场，产品营销的前期基础工作没做好，对营销市场细分不够，对产品定位研究不精细，有时还没弄清自己是否适合推出某项产品时，就急着利用营销与其他银行竞争，营销效果自然不如预期。此外，我国商业银行对于理财产品的营销采取的是“天女散花”方式，在理财产品营销过程中过分侧重对收益的宣传，不严格履行风险提示义务，无视客户的不同的实际情况随意出售理财产品，难以满足顾客的需求，影响了营销效果。
3.银行个人理财产品单一，创新不够，缺少主导品牌
由于我国实行严格的金融分业经营, 我国商业银行投资渠道狭窄，商业银行开发和设计产品的能力较弱等,这在一定程度上影响了商业银行个人理财产品的创新。各商业银行推出的理财产品大多只是对原有的银行存、贷款产品和中间业务产品重新包装和组合,或在服务上做一些提升,很少有实质性突破。一家银行能做的业务,别人可以很快“复制”,各行间就只在代客理财的重点略有不同,所以理财产品的复制速度非常快,产品和服务同质化倾向非常明显。此外,我国商业银行的个人理财产品真正树立起品牌的不多，无法取得品牌竞争优势。在基本竞争战略的选择上，国内商业银行虽然都不约而同地实施了品牌战略，但由于贪大求全,推出了众多的理财产品品牌，并没有形成主导品牌，因此无论从品牌知名度还是品牌内涵上都无法与外资银行相抗衡。
4.个人理财产品营销体系“残疾”,营销人员素质不过关
目前我国大多数商业银行的营销组织不健全，有的还没有内部营销职能部门,即使有也是职能单一、人员缺乏、地位不高。而且银行内部各专业部门之间缺乏有效沟通和合作，营销过程中往往是一个业务部门单打独斗,没有形成一个有机的营销整体，缺乏联动效应，难以通过产品交叉销售实现经营效益，也不利于制定统一的业务发展规划，影响了理财产品营销的效果。另外，理财服务是一项综合性很强的业务，要求从事理财产品营销的人员要具备敬业精神和综合素质。而我国商业银行个人理财客户经理大多是从原来银行储蓄网点的员工抽调出来临时培训的，他们对产品设计的背景、资金运用渠道知之甚少，他们的专业知识和综合素质也难以适应日益专业化、复杂化个人理财产品营销要求，不利于个人理财产品的营销。
三、我国商业银行个人理财产品营销发展策略
1.加强以客户为中心的个人理财产品营销意识
商业银行应改变以往的落后观念，严格区分营销与推销，在实际理财业务中真正接受、吸纳、运用现代营销管理，并且将营销工作放到理财产品开发、设计和销售的通盘决策中予以考虑。现代营销理论认为:客户是商业银行生存和发展的基础,由于客户的存在,商业银行才能得以存在和发展。因此个人理财产品的营销应该以市场和顾客的需求为中心，应该围绕顾客制定市场营销计划和产品的发展战略计划,认真研究客户及其需求,根据不同的顾客需求开发和设计产品，运用各种现代营销手段和借助先进网络平台，向潜在客户介绍理财产品，如在银行专门网站上介绍本行个人理财产品等，同时加强对现有客户的跟踪服务。此外，在营销活动中，要挖掘个人理财产品的文化内涵，营造具有强烈个性特征的营销文化氛围，促进企业与客户之间的文化交流，让目标客户了解和接受新的理财产品;增加营销活动的知识含量，通过提供知识服务激发顾客对理财产品的兴趣，力求使个人理财产品与顾客之间在技术结构、知识结构、习惯结构上建立稳固关系，从而使顾客成为产品的长期、忠实消费者。
2.科学细分客户市场,合理进行市场定位
现代市场营销的核心是目标营销，而目标营销成功的基础是科学的市场细分。将市场细分应用到商业银行理财产品营销上可以帮助商业银行发现市场机会，开发新市场，更加明确目标市场，制定出符合目标市场的营销策略。据国内商业银行个人理财业务的特点，商业银行可以根据人口、地理、利益和心理四个要素细分市场。从人口要素上说，不同年龄阶段的人，有不同的生活工作经历和生活观念，对待风险和收益的态度也不同；性别也会造成不同的投资观念，女性多偏爱消费理财，男性则更倾向于风险投资；根据家庭生命周期理论，不同的人在不同的人生阶段收入和支出不同，偏好不同的理财产品；收入和职业也是重要的细分因素。从地理要素上说，地理区域差异导致经济收入差异，影响了理财产品的需求。从利益要素上说，利益追求的偏好是多种多样的，不同的人为追求利益愿意承担的风险不同，偏爱的理财产品也有所不同。从心理要素上说，不同的人有不同的生活和花费时间及金钱的模式，而且不同的人对商业化理财的接受程度也不同，这些都关系到理财产品的需求。
商业银行根据以上四个因素把整个客户市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场都有相似需求的客户群，银行可根据自己面临的市场环境、自身资源及业务特点进行合理定位，选定目标客户，选择目标市场，针对不同客户对理财产品的不同需求，为不同层面的客户提供不同的理财产品，制定相适应的营销方案，整合所有资源，提供差异化服务。
3.大力开发商业银行个人理财产品，加强品牌效应
银行应针对众多不同背景的个人客户及有关不同需求，设计具有个性化的个人理财产品，充分满足优质客户多样化的金融需求。银行应积极运用先进的科技手段去开发设计提供多种金融功能、选择性更强产品，提高个人理财产品的金融含金量和科技含金量。为了理财产品的创新，银行应健全研发制度，鼓励产品研发人员开动脑筋开发满足市场需求的创新型产品；加大团队建设，努力塑造一支素质和专业过硬的研发队伍；收集客户的各种理财需求，为客户提供个性化量身定制的产品；加强风险控制，为产品创新保驾护航。此外，加强品牌效应是商业银行个人理财产品营销的重要内容，体现了个人理财产品的个性和风格。商业银行个人理财产品的品牌效应有利于提高银行的商誉，增强金融消费者的认同感，吸引消费者的注意力。商业银行应制定品牌战略，将品牌竞争策略纳入企业整体战略之中，与产品、定价、分销、促销等策略相配合。商业银行还需明确并维护品牌的核心价值，提高产品和服务的质量，重视品牌发展的科学规划，注重品牌的统一、连贯、有效的沟通和传播。
4.完善个人理财产品营销的组织体系，提高营销队伍的素质
商业银行要以“客户为中心”和以“市场为导向”配置内部营销资源，重新组合各部门现有的业务分工，建立起符合自身特点的专职营销机构。商业银行还需协调部门之间的关系，推动总、分、支行之间的市场调研、个人理财产品创新、信息统计、客户信息等多方面的资源共享，实现整体联动，强力营销，建立一个以专职营销机构为主各部门相互协作配合的高效的市场营销体系。
营销队伍的好坏是营销战略成败的关键。商业银行改革劳动用工制度，建立市场化的用人机制，营造公平竞争的用人环境，吸收和选拔优秀理财人员，提高理财队伍整体素质，优化人力资源配置。商业银行通过培训体制和教育投入，为员工提供更多学习提高的机会，积极为营销人员创造学习与交流的平台，提升营销人员的业务水平和专业技能，建立起一支精通产品和业务知识、人际沟通能力强和高度敬业的高素质、复合型专业理财队伍，以适应当前全面开放竞争的金融时代的要求。
参考文献:
[1]陈晶萍 韩 霄:我国商业银行个人理财产品营销策略探析[j].商业经济,2006(11）
[2]李 钢:个人理财方式出现四大变化[j].青年参考,2004,(10)
[3]方 芳:我国商业银行发展个人理财业务的思考[j].经济师,2004(11）
[4]安贺新:我国商业银行营销战略问题[j].中央财经大学学报,2007(4）
[5]林顺辉:品牌战略与商业银行核心竞争力[j].西部论丛,2004(12)
[6]朱 欢 李艳锦:我国商业银行开展个人理财服务的营销策略分析.金融与经济,2005(8）
[7]金维虹:现代商业银行个人银行业务营销、管理与实务[m].北京:中国金融出版社,2001
[8]吕德宏 汝璇卿 叶建洋:借鉴国外经验拓展国有商业银行个人理财业务[j].浙江金融,2007(10）
