时间：2023-05-31 09:09:44
企业的营销活动是从市场调查开始的，通过市场调查识别和确定市场机会，制订营销计划，选择目标市场，设计营销组合，对营销计划的执行情况进行监控和信息反馈。本课程的设置，是人们了解、认识市场，分析研究市场发展变化规律的方法或工具，通过各种科学的调查方式方法，搜集、整理、分析市场资料，对市场的状况进行反映或描述，以认识市场发展变化规律的过程。本课程主要介绍市场调查与预测的程序和基本方法，旨在培养学生具备一定的专业素质和相关能力，把握市场调查的技术、技巧和方法；掌握预测的基本方法，对市场趋势进行分析和判断，为企业经营决策提供依据。
一、课程定位
《市场调查与预测》是一门通过分析市场过去和现在的表现，在长期的研究中认识市场规律，用科学的预测方法对市场未来的发展变化进行预计或估计，为企业经营决策提供依据的科学。本课程主要使学生掌握市场调查与预测活动及组织的基本知识、基本原理和基本技能；提高学生对市场调查与预测各种原理的领悟，以及掌握市场调查与预测业务活动的基本技能。具体作用如下：
1.培养市场研究和营销策划中的实践能力。经济全球化席卷世界，向国际化发展已经不只是企业的一个选择，而成为企业生存的必须。我们必须用新视角去审视市场研究中的许多问题，如经济全球化下传统市场理论的校正、国内市场与国际市场的接轨与整合市场实践活动层面的一些新方法、新技能等。作为市场营销专业的学生，应具备较强的市场经济意识和市场竞争能力。Www.133229 .cOM本课程的实践性强，正是企业日常经营活动中必须具备的实践能力。
2.知识结构上凸显承上启下。《市场调查与预测》课程作为市场营销专业的专业基础课，直接为培养学生的市场调研与预测综合能力服务，同时，又为管理与营销专业后续的各门专业课程奠定基础。先修课程：经济学基础、经济数学、基础会计、财务会计、市场营销学、企业管理。在修课程：财务管理、推销谈判与技巧、erp实训。后修课程：公共关系实务、营销策划、服务营销、创业实训。
二、教学选取依据及教学内容
1.市场调查岗位能力分析。通过调查，我们了解到企业的营销组织是由市场部和销售部组成。按职能划分，市场部负责拉近产品与消费者的心理距离，销售部负责拉近产品与消费者的物理距离。市场部作为企业的营销组织架构的核心，市场调查类的岗位（包括市场调查主管、市场分析师、市场调查专员）是市场部的职责划分部分。以下是市场调查类岗位的职责能力要求：1）负责市场调研计划的制订及实施。2）建立健全营销信息系统，制定内部信息、市场情报收集、整理、分析、交流及保密制度。3）为本部门和其他部门提供信息决策支持。4）协助市场部经理制定各项市场营销计划。5）组织进行宏观环境及行业状况调研。6）组织对企业内部营销环境调研。7）组织对消费者及用户调研。8）对销售渠道的调研。9）收集竞争厂家的市场情报和各级政府、业界团体、学会的行业政策和信息。10）提出新产品开发提案。
2.教学内容选取。基于以上分析，我们根据市场调查职业岗位对市场调查类人员能力的要求，筛选学科中与职业能力培养相关的专业知识内容，构建以职业能力为核心的教学体系，基本理论知识以“够用”为度，主要突出咨询类、市场研究类企业对市场调查人员所必备的项目教学模块，强调培养学生的职业岗位技能。本课程以任务为载体，将市场调查和市场分析融入到课程中，设计出五个项目，10个任务的教学模块，具有极强的实操性，真实项目导入教学更加强了教学的针对性。职业教育的本质是强调“工学结合”，注重人文素质的提高。本课程从实际出发，强化“社会功能”而弱化“教育功能”，学生在接受知识的过程中，不仅要能适应社会需要，而且要有可持续发展能力。
（1）借鉴工学结合理念，引入工作活动项目。针对财经管理类专业特点和工学结合要素短缺的现状，针对课程内容与职业工作实践的对应关系，运用职业教育技术，设计了“五个项目，10个工作任务”：
五个项目：项目一：市场调查认知→项目二：设计市场调查项目→项目三：搜集市场调查信息→项目四：整理分析市场调查资料→项目五：预测市场发展趋势。
10个工作任务：任务一：市场调查认知→任务二：确定市场调查目标→任务三：设计市场调查方案→任务四：设计市场调查问卷→任务五：选择市场调查方式→任务六：选择市场调查方法→任务七：整理市场调查资料→任务八：分析市场调查资料→任务九：预测市场发展趋势→任务十：市场调查报告的撰写。
（2）建立起知识内容和职业工作之间的联系。通过设置“项目工作情境”、“自我阶段总结”等栏目，引领学生在学习理论知识的同时，关注并参与市场调查与预测职业实践活动，使学生在阶段性的学习总结中，能够非常自然地建立起对知识内容与职业工作之间的直观联系，增强了学习的目的性和指向性。
三、教学设计
市场调查与预测是市场营销专业的核心课程。作为一门实践性强、必须将理论与实践结合的课程，我们力求以培养学生创业职业能力为核心，以典型工作任务（项目）教学为主要手段，进行课程设计并展开教学，将课程实训和真实的市场调查项目紧密结合起来吗，在教学做一体化过程中，培养学生的沟通能力、信息处理能力、市场诊断研究与策划能力。
（一）采用任务驱动式教学，整合课程内容
针对财经管理类专业特点和工学结合要素短缺的现状，针对课程内容与职业工作实践的对应关系，运用职业教育技术，设计了“五个项目，10个工作任务”。
转贴于
项目一：市场调查认知
1.工作任务一：市场调查认知 。（1）行业了解；（2）培养项目管理的思想。
项目二：设计市场调查问卷
1.工作任务二：确定市场调查目标。（1）制定项目目标；（2）遵守公司管理制度（工作行为纠正）。
2.工作任务三：设计市场调查方案。（1）进入工作状态；（2）100%按照公司现行制度和工作标准进行管理。
3.工作任务四：设计市场调查问卷。（1）将现场实践所掌握的知识和技能运用到工作中；（2）学会问卷设计的方法和要求。
项目三：搜集市场调查信息
1.工作任务五：选择市场调查方式。（1）掌握如何确定市场容量；（2）学会进行样本的抽取
2.工作任务六：选择市场调查方法。（1）商务聆听（如何听的有效）；（2）电话沟通的技巧（如何沟通的有效）；（3）标准普通话的纠正。
项目四：整理分析市场调查资料
1.工作任务七：整理市场调查资料。（1）资料的归纳、整理；（2）spss软件、excel软件的统计与分析。
2.工作任务八：分析市场调查资料。（1）资料的归纳、整理；（2）spss软件、excel软件的统计与分析。
项目五：预测市场发展趋势
1.工作任务九：预测市场发展趋势。（1）分析判断市场预测法的特点；（2）运用时间序列预测法；（3）运用一元线性相关回归分析法。
2.工作任务十：市场调查报告的撰写（1）编写调查报告；（2）对项目进行跟踪评定和现场辅导。
（二）利用“cati电话调查实训室”平台，进行调查技能的实践锻炼
cati电话调查实训室，以真实项目、真实工作环境培养学生，是市场营销专业市场调查与策划的实训基地。通过制定项目目标，跟进目标达成情况，以项目管理的思想培养学生提高工作效率及解决问题的能力。在电话调查实训现场，企业督导通过现场示范、现场指导、现场实践将所掌握的知识和技巧应用到工作当中，培养学生的工作习惯，强化理论知识的吸收和掌握。
培训项目一： itacati系统框架介绍
itacati系统框架介绍：
培训项目二：样本管理
（1）样本生成：随机生成、导入；（2）样本维护：样本查询、修改、删除、导出等。
培训项目三：执行策略
样本状态；样本分配；配额设置；样本自定义字段；样本展现；样本修改。
培训项目四：问卷管理
（1）概念、定义介绍；（2）问卷结构、问题类型、问卷设计的流程等；（3）脚本中的逻辑控制：跳题；（4）样本信息和问卷信息的交互引用；（5）结束语的设置。
培训项目五：项目执行
（1）访员组和访员管理；员工组和员工管理；（2）访员执行；（3）执行监控；（4）数据审核（答卷管理）。
培训项目六：数据统计
（1）话务统计、样本统计、单题统计、交叉统计；（2）excel ＼spss数据导出。
关键词：设计流程；市场调查；调查方法
中图分类号：J022 文献标识码： A文章编号：1671-1297（2008）11-160-01
针对设计而作的市场调查，其主要目的是为了了解消费市场的需求和消费者对产品功能和外观的需求，以便使设计更好地适应这些需求，从而使设计赢得更多的消费者，扩大市场占有率。从技术的角度来看：由于设计流程中的市场调查与一般市场调查的主要目的不同，在市场调查问卷的设计和具体操作上，也就应该有所侧重，针对设定的目标，限定调查范围。
一、设计流程中市场调查的必要性
设计调查是设计流程中必不可少的环节，日本在60年代提出：“设计立国”。此后人们都惊异于设计给经济增长提供的巨大推动力。由此可见设计的巨大的力量。这就涉及到了设计与市场的关系。什么是市场呢？其实市场是一个以交换为前提的商品化的社会。这个社会是以追求利润的最大化为根本目的。在这个社会中，企业成功的判断标准是实现最大的利润，只有这样企业才会得到社会最终的认可。企业要在这样的社会中生存，就需要根据市场的需要，创造出自己的产品，使自己的产品最大限度地占有市场并为企业实现最大的利润。只有如此才能得到公众的认同。
1995年到1997年，由于苹果公司的连续亏损导致股票一路下滑。1998年8月15日苹果电脑公司了具有全新理念的iMac电脑，将传统PC彼此分离的主机、显示器与音箱融为一体，并采用五种颜色、半透明状的彩色外壳，从而对个人电脑的外观进行了重新的定义。iMac在技术与技能方面并无太多过人之处，且售价比其他电脑高出数百美元，但产品推出市场后，却受到了热烈的欢迎。之后三年总共售出500多万台，且这款电脑的利润高达23％。最后统计表明，每在工业品外观设计上投入1美元，就可以带来1500美元的收益。由此可见优良的设计是可以带来巨额利润的。
二、我国设计流程中市场调查的现状及弊端
1998年我国（内地）市场规模比较保守的全年营业额估计是6-8亿元人民币左右。1998年中国内地总营业额比1997年增长了人民币2.5个亿，增长了35.7%；我国的全年营业额相当于1997年日本调查业的8.5%，相当于美国市场的1.9%，相当于欧洲市场的1.6%。
国内的公司首先从理念上没有像国外公司那样完全站在市场与消费者的角度思考问题，因此更不会重视市场调查工作。另一方面，由于经验的欠缺，国内企业和市场调查公司所设计及开展的市调项目往往存在很多缺陷，而且很多企业只知道市场调查需要大量的时间与金钱的投入，而没有看到前期市场调查所带来的巨额回报，所以有很多企业忽略掉了设计流程中的市场调查。
三、市场调查在设计中的重要作用
买方市场已经形成标志着现代社会的商品生产和市场需求发生了根本性的改变。在买方市场的前提下，剧烈的竞争导致生产者与经营者的营销压力增大，为产品寻找顾客就成为企业的当务之急。
市场调查与咨询服务业就是以科学的理论方法为指导，以客观公正的态度，明确有关问题所需的信息，通过有效的调查收集和分析这些信息，形成专业化的市场研究或咨询报告，为客户制定更加有效的营销战略提供参考的社会经济行为。
四、设计流程中市场调查的具体方法
（一）宏观环境的调查
宏观经济环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。宏观环境包括人口，经济，自然，政治法律，科学技术，社会文化等六大因素。任何产品都处在一个特定的宏观经济环境和自然环境中。经济环境有时事政治环境、法律法规环境等，如“第二次海湾战争”、 “GMP认证法规”等等；自然环境包括人文、风俗、地理等，如“回族人不吃猪肉”等等。在实际营销中，只有审时度势，才能制定出切实可行的营销战略和策略。
（二）竞争状况调查
了解和分析竞争对手，是企业制定竞争策略的基础。企业对竞争对手的调查主要要明确以下几个问题：对手的产品状况、技术状况、价格状况、盈利状况等等。这些方面的调查中，可以设置一些能够量化的指标，确定指标权重，然后根据各指标比较结果描绘出自己相对于竞争对手的优势和劣势，从而选择正确的市场策略。
（三）客户调查
对于设计类的产品来说，合作较为稳定，客户相对较少，所以把握和维护客户显得尤为重要。
1、客户基本情况调查。如客户地址、名称、负责人、企业规模、年销售收入等等。
2、对客户分类调查，建立客户档案。当然，最好能上CRM软件，对客户进行动态的管理和维护。
3、我们还应重点做以下几方面的调查。第一，赢利能力调查，第二，资信调查，第三，客户调查，主要是了解客户近期的发展趋势。第四，抗风险能力调查，这些都是我们降低合作风险和扩大合作范围和深度的重要依据。
4、客户满意度调查。是提高产品质量、规范服务管理和改进生产工艺的重要根据。
（四）产品交易市场调查问卷
当然，工业品调查方式很多，常用主要有以下几种：
1、企业内部销售人员的搜集；2、问卷调查；3、网络；4、行业展会；5、专家访谈；6、专业刊物、杂志；7、其它形式。
总之，在设计产品营销中，“宏观环境、竞争对手、客户、”等市场信息是企业产品生产决策的重要基础。现代企业只有进行全面的市场调查，才能在风云变幻的市场环境里做出有效的准确的决策。
参考文献
[1]李乐山.设计调查[M].北京：中国建筑工业出版社.
关键词：市场调查与预测；就业导向；职业能力；社会能力
高等职业教育是专门针对职业岗位（群），根据职业需要，培养生产、管理、服务一线的技术应用型人才的教育。换言之，高职学生的培养是为了其更好地就业。而学生的就业能力包括两部分：职业能力和社会能力。职业能力即指学生在以后的工作中能顺利从事某个岗位或某个职业所具备的能力，包括学业能力及独立工作的技能等；社会能力则包括三类：（1）与他人交往的行为，如接受权威、言语发展、谈话技巧、合作行为；（2）与自我有关的行为，如体格发展、情感表达、道德行为、对自我的积极态度；（3）与任务有关的行为，如参与行为、任务的完成、遵循指导等。职业能力和社会能力在职业活动中都很重要。要成功地从事某种职业，常常需要职业能力和社会能力的有机配合。 但在现实生活中，社会能力更为重要。
依此思路，高职教学不仅应该培养学生的职业能力，更重要的是培养社会能力。就《市场调查与预测》课程而言，除了让学生了解市场调查与预测方法以及在实际工作中的应用以外，口才表达、协调沟通、与人相处能力、理解能力、组织策划能力、逻辑思维能力、创新能力、决策能力等社会能力的培养也是必不可少的。因此，对于《市场调查与预测》课程，运用项目教学、过程导向，任务驱动方法来进行教学，则能很好地满足两个能力的培养。即在教学过程中遵循项目课程开发程序，通过在市场调查行业实地调研，与企业专业调查人员一道开发完善整合教学内容，以真实的市场调查作业流程为主线进行教学内容设计，将工作中的职业能力转化为课程内容，同时利用灵活多样的教学方式将社会能力融入其中，形成特征鲜明的“就业导向”教学。
一、教学中体现对学生职业能力的培养
国家统计局、教育部于2004 年联合推出调查分析师证书考试，调查分析师证书共设有三个层次，分别为初级、中级和高级。根据报考条件，高职学生在校期间只能报考初级调查分析师，但在他们专科毕业后就可以报考中级调查分析师。中级需考的五门课程为调查概论，市场调查实务，消费者行为学，抽样技术，调查数据分析。中级调查分析师证书获得者一般具有以下能力：（1）能够完成一般规模调查的方案设计、问卷设计和抽样设计；（2）能够指导现场调查、组织相关技术培训；（3）能够熟练进行信息搜集、数据处理、分析与预测等工作；（4）能够撰写较高质量的调查分析报告，提出有一定实用价值的决策建议；（5）能够独立组织一般规模的调查研究活动，承担调查技术方面的咨询、管理协调和执行等工作，解决相关技术问题。
从学生的职业生涯规划长远考虑，我们可以把中级调查分析师所具备的职业能力作为《市场调查与预测》课程的教学遴选内容，使学生毕业后能具备中级调查分析师的职业能力，这样更有利于学生的就业。因此我们在教学设计中大胆改革，按市场调查流程把教学内容分为五个项目，11个工作任务，包括市场调查认知、确定市场调查目标、制定市场调查方案、设计市场调查问卷、选择市场调查方式、选择市场调查方法、整理市场调查资料、分析市场调查资料、预测市场发展趋势、编写市场调查报告和开展市场调查工作总结。即从成立虚拟公司开始，到企业进行调研，确定调查课题，然后进行设计问卷、实地调查等，再经过资料整理分析，最终形成统计调查报告等这一工作全过程的“学中做，做中学”一体化教学，可以使学生很熟练地掌握到中级市场调查分析师具备的职业能力。
二、教学中体现对学生社会能力的培养
我们在教学中，把一个教学班分成若干个市场调查公司，每个学生担任其中的一个职位，每个公司独立运作，体现了同学们之间的合作意识；同时公司之间通过各环节的作业相互比赛，这样又在竞争中获得了进步。学生通过校外访谈企业、查阅资料、集体讨论、过程操作、最终将调查报告反馈给企业，由企业参与学生成绩的考核等形式，锻炼其思维能力、合作能力、提高分析问题和解决问题的能力，培养了创新精神和实践能力。
综合起来讲，《市场调查与预测》课程的教学设计在每个任务中体现的职业能力和社会能力汇总（如下表）：
参考文献：
[1]杨江娜.高职《市场调查与预测》课程考试改革浅议[j].科技经济市场，2009，(4).
[2]唐凤秀.高职《市场调查与预测》课程实践教学探索[j].柳州职业技术学院学报，2009，(1).
[3]杨汉东.基于工作过程的高职《营销调研》实训设计与组织[j].职教论坛，2009，(1).
刚才，建设厅杨厅长作了重要讲话，对我们做好今后的工作具有重要的指导意义。领导讲话对我们一年来取得的成绩给予充分肯定，这是对我们莫大的鞭策和鼓励；领导提出的希望和要求，我们要认真领会，深入贯彻落实。
下面，我向各位领导和代表作工作报告，不当之处请批评指正。
一、全省勘察设计行业沿着正确的轨道持续发展，保持了良好的发展态势
近年来，经省建设厅历任分管领导卓有成效的工作和全行业各级建设主管部门、各勘察设计单位共同努力，为我省勘察设计行业健康持续发展打下了坚实基础。一年来，根据省委、省政府提出的加快小康社会建设步伐的总体要求，按照省建设厅确定的年度工作目标和工作重点，以及上次全省勘察设计工作会议做出的工作部署，全省勘察设计行业的广大干部、职工，抓住机遇，深化改革，转变观念，加快发展，取得了一定的工作成绩。
（一）勘察设计行业充满生机与活力，为我省建设事业的大发展做出积极贡献。一年来，全省勘察设计行业干部、职工进一步解放思想，深化改革，勘察设计体制、经营模式、运作机制等发生了重大变化，队伍整体素质不断提高，队伍结构趋向合理，单位实力和适应市场的能力不断增强，企业效益明显增长。据不完全统计，20__年全省将完成施工图设计投资额866.3亿元，完成建筑面积7522万平方米，比20__年增长15％。全省工程勘察设计合同额将完成87.5亿元，企业营业收入达81.9亿元，比20__年增长35％。全行业资产合计85.6亿元。
（二）通过加强市场监管，规范市场行为，全省勘察设计市场正朝着公开、公正、公平、有序的方向不断推进。随着我国社会主义市场经济体制的不断完善和勘察设计体制改革的不断深入，勘察设计市场的格局也发生了新的变化。针对目前勘察设计市场存在的突出问题，过去的一年重点作了一些尝试和探索性工作，收到较好效果。
一是加强行业尤其是勘察设计单位的诚信建设，全行业职业道德水平得到新的提高。我省目前有勘察设计单位1100多个，随着市场的进一步开放，外省勘察设计单位进入山东市场越来越多，庞大的设计队伍和有限的建设项目供需矛盾突出，残酷的市场竞争出现了一些新的问题，比如因“信用缺失”导致的 “阴阳合同”、压价竞争、代审代签、违反国家强制性标准等违纪行为屡禁不止，严重扰乱了市场秩序，制约了勘察设计行业的健康持续发展。针对出现的问题，加强法制建设和诚信建设，提升全行业职业道德水平，十分必要。在充分调研的基础上，制定实施了《山东省勘察设计单位及施工图审查机构不良行为记录管理办法》。对建设单位、勘察设计单位和施工图审查机构三方主体进行不良行为的量化管理，在勘察设计行业建立起有力的失信惩戒机制和守信激励机制，有效遏制了上述问题的蔓延。
二是严格资质管理，把好市场准入关。勘察设计资质的设立和审批是勘察设计市场准入的主要形式，勘察设计资质审批是建立公开公正、竞争有序的勘察设计市场的重要环节。近几年在“资质申报的收审分离”、“严格审批程序，明确审查责任”、“坚持独立、回避和保密专家审查三原则”以及“审查结果上网公示，审批过程公开透明”等几个方面对资质审批工作进行了改革和尝试。
今年，按照建设部新的勘察设计单位资质年检办法，完成了年度全行业资质年检工作。共有__9家单位参加了20__年度资质年检工作，经过专家审查、媒体公示和复议后，基本合格单位84个，不合格单位l1个，未参加单位l1个。并有济南太航建筑设计有限责任公司等126家单位由于技术人员重名被予以不良行为记录。
完成了全省土工试验室资质年检、新批工作。并将审查意见在山东勘察设计信息网上进行了公示。经过初审和复议，有105家单位合格，21家基本合格，3家不合格。26家试验室取得了相应资质。
组织了20__年度的资质审批申报工作。我省今年资质审查工作共收到210家的236项资质申请，涉及18个行业和专业。经审查，共有191个资质予以通过，通过率为79.6％。其中省批资质116个（其中新批资质78个），部批资质75个（其中新批资质24个）。49个资质未能通过，淘汰率20.4％。
通过上述措施，使我省勘察设计资质审批工作更加规范化、程序化和制度化，进一步规范了市场、优化了队伍结构。
（三）搞好设计保险制度试点工作，为全面展开设计保险工作打好基础。山东省是建设部推行工程设计保险的试点省份之一。根据建设部建质［20__］218号文件精神，过去的一年，我省加大宣传力度，召开了全省勘察设计责任保险工作宣贯会议，举办了省直勘察设计单位设计责任保险务实培训班，通过宣传和培训，增强了人们对勘察设计责任保险工作的认识，对推进该项工作起到促进作用。目前，已有300余家勘察设计单位参加了勘察设计责任保险。
（四）施工图审查制度初显成效，工程勘察设计质量全面提高。施工图审查，是把好设计质量关的重要措施。今年8月5日至15日，省建设厅组织了六个调研组，分赴全省17个市，通过听取各市建委及施工图审查机构负责同志的情况介绍、现场查看施工图审查机构办公场所和复查工程项目施工图图纸，对审查质量、违法违规情况、基础管理工作情况及审查机构是否独立、技术力量及人员到位情况进行了全面调研，对全省开展施工图审查情况有了较为全面的了解。通过调研我们看到，各市建设主管部门对施工图审查这项工作非常重视，各审查单位技术人员基本都已取得审查资格，没有违规违法情况， 基础管理比较扎实。近几年来卓有成效的工作，使施工图审查覆盖率有了较大提高。约有33.8％的市（县）施工图审查覆盖率能够达到100％，全省平均能够达到90％左右；实施施工图审查制度，勘察设计合同、资质、设计程序、招投标等阶段的不良现象均得到规范和纠正，勘察设计市场由无序竞争开始向质量、服务、竞争有序的方向发展，勘察设计质量水平有了明显提高。
今年，我们加强了施工图审查的法规建设，出台了《关于贯彻执行建设部＜房屋建筑和市政基础设施工程施工图设计文件审查管理办法＞的通知》，对建设部第134号令有了详细的贯彻实施意见，各市应当认真学习，切实贯彻执行。加强了对施工图审查机构的监督管理，在20__年度施工图审查机构年检中，有50家审查机构年检结果为合格，2家审查机构年检结果为基本合格。通过年检，各审查机构对自身存在的问题都有了清楚的认识，对提高施工图审查和勘察设计的质量、监督勘察设计单位的市场行为、促进施工图审查工作的良性发展均起到了较好的作用。
今年，全省共审查建筑工程10426项，审查总建筑面积5688万平方米，审查机构的总收入为8683万元。通过施工图审查，共发现勘察设计中违反强制性条文
次，及时消除了大量的工程质量隐患。
（四）大力推进ISO9000质量管理体系认证，提高勘察设计产品质量。ISO9000系列质量管理标准体系是目前国际通用的比较先进的质量管理模式，对提高勘察设计产品质量提供了先进的管理思想和管理模式，经过近几年的贯标认证工作，先进的质量管理思想深入人心。全省已有
家勘察设计单位通过质量体系认证。
二是开展了全省勘察设计优秀QC小组评评选活动。为促进全省勘察设计质量的不断提高，组织开展了本年度全省工程建设（勘察设计）优秀QC小组评选活动，共评出优秀QC小组一等奖12个，二等奖18个，三等奖20个，并召开了优秀QC小组成果会。通过此项活动，进一步提高了勘察设计单位质量管理的自觉性。
通过施工图审查、贯标认证、全面质量管理等有效措施，全省勘察设计质量得到有效控制，未发生较大的质量事故，确保了工程建设质量。
（五）主动协调工作关系，积极搞好初设审查工作。初步设计审查，是从工程建设源头上事先介入监督管理的重要措施，是建设主管部门的一项重要职责。由于历史原因，建设主管部门与投资计划管理部门在此项工作中存在职责重叠问题，对搞好初步设计审查工作造成一定的困难。过去的一年，我们主动会同省直有关部门，协调各方面关系，抓好市政基础设施及建筑工程项目的初步设计审查和批复工作，重点与省计委等部门协调工作关系，加强了对重点工程项目的初步设计审批工作。在时间紧、任务重的情况下，今年共审查威海市海悦国际工程等工程项目21项，审查投资额约17亿元，经优化设计方案，为国家节约了大量资金。工作中与有关部门相互理解，共同本着对建设事业负责的态度，工作关系得到进一步的理顺。
（六）加强标准设计管理，推动标准设计工作健康发展 。加强标准设计管理，推动技术进步，不断提高标准设计水平，更好地为工程建设服务，促进我省工程建设标准化工作健康发展，具有重要意义。为进一步加强对我省工程建设标准设计工作的领导，经研究决定，对山东省工程建设标准设计领导小组成员进行了调整。并成立了“山东省工程建设标准设计专家委员会”。机构成员调整以来，做了大量工作。出台了《山东省建设工程标准设计管理规定》；批准了《20__年度山东省建筑标准设计编制计划》，并按此计划完成了《围护结构保温构造详图》（L04SJ113）等标准设计10余项。上半年，在济南召开了全省第九次标准设计工作会议。会上表彰了标准设计先进集体、先进个人。上述工作对推动我省标准设计工作健康有序发展起到积极推动作用。
（七）大力繁荣建筑创作，积极培养壮大人才队伍，推动全行业技术进步。繁荣建筑艺术作品创作，提高全行业技术进步是我们的重点工作内容之一，多年来各级建设主管部门都给以高度重视，为搞好这项工作打下坚实基础。按照科学的发展观要求，根据全面建设小康社会加快城市化进程、提升工业化水平的需要，今年，我们把繁荣建筑艺术创作、培养专家型人才队伍、加快技术进步作为一项重点工作来抓，作了以下工作，取得满意效果。
省建设厅会同威海市政府，成功地举办了威海国际人居节。会议期间，成功地组织了首届人居建筑设计大奖赛和著名建筑师作品展暨专题讲座。经过评委们的严格评审， 2件作品获得金奖、6件获银奖、10件获铜奖、21件获得优秀奖。通过人居建筑设计大奖赛，对繁荣建筑创作，提高建筑水平，提供适合人类居住、创业的优良环境具有推动作用。
为提高我省建筑师的理论水平，及时了解和学习国内先进的设计理念、设计技术和方法，于4月29日组织了建设部部优、省优建筑设计精品点评报告会。国家设计大师柴裴义教授等专家点评了20__年度建设部优秀建筑工程设计项目、全省优秀建筑设计项目，对启发创作、开阔视野、拓宽思路起到积极作用。举办此类会议，对搞好建筑创作做了有益的探索。
勘察设计行业是技术、知识密集型行业，最大的无形资产是人才，最大的市场竞争实力也是拥有具有核心技术的人才队伍。积极推进人才战略，逐步培养一支专家型的人才队伍，是提升全行业整体技术实力的重要工作步骤和措施。
为繁荣建筑创作，培养人才、优化队伍、提高素质，我省与天津大学联合举办了山东省首届建筑学硕士研究生班。山东省首批建筑学硕士研究生班的学员和全省建筑设计人员200余名代表参加了开学典礼。通过举办建筑学硕士研究生班这种形式，对学习国内先进的建筑设计理念、技术和方法，开拓视野，繁荣创作，进一步提高我省的建筑设计水平具有重要作用。与名牌大学联合办学，利用名牌大学的教育资源优势，搞好我省人才培养，做了有益探索。
再是举办了全省土工试验工作人员培训班。158名土工试验工作人员参加了学习、培训和考试，并取得了由我厅统一颁发的上岗证书。培训班上邀请了中国工程院院士张在明勘察大师来省就岩土工程现状、发展趋向、报优评优、技术质量管理等进行了学术讲座。
通过各项工作的扎实开展，全行业技术实力有了较大提高，形成了初步繁荣的创作新局面。建设部公布的20__年度部级优秀设计评选结果中，我省10个项目榜上有名。
我们已进入信息化时代，勘察设计单位的计算机应用由普及向信息、数据处理等方面延伸，计算机这种先进工具已经或正在改变着我们的 生活、生产发式，网络安全日益引起人们的关注和重视。特别是勘察设计单位的知识产权，数据库建设等都关系着勘察设计单位核心技术机密，因此，网络安全成为勘察设计单位至关重要的一项工作，引起各单位高度重视。针对这一现实需要和网略安全存在的实际问题，今年组织了山东省勘察设计计算机应用专业委员会网络安全专题研讨会。
今年8月还组织专家对兄弟省市关于工程勘察设计计算机应用“十五”规划的实施情况进行了调研。
（八）加强了抗震防灾工作，完善灾害应急系统。认真贯彻执行建设部第111号令和〈〈山东省新建工程抗震设防管理办法〉〉，组织专家对德州市新城综合楼、淄博鸿泰嘉园住宅楼等工程进行了超限高层抗震设防专项审查，保证了工程质量；对东营市抗震设防区划编制工作进行了督导。并且就如何进一步加强我省社会灾害应急处理机制建设向省政府提出了意见和建议。陪同省政协及有关部门就建立灾害应急系统进行了调研。
（九）学习贯彻行政许可法，推进行业管理创新。《行政许可法》是继行政诉讼法、国家赔偿法、行政处罚法、行政复议法之后又一部规范政府共同行为的法律。贯彻实施《行政许可法》，不仅是对现行行政许可制度的改革和创新，而且对整个政府的管理理念、管理体制、管理方式都提出了新的要求。我们在各级建设主管部门广泛开展了学习贯彻活动，并以此为契机，推进管理制度的创新。贯彻《行政许可法》重点作了以下工作，一是按照有所为、有所不为原则，理清职责关系，加强协会的自身建设，健全自律机制，建立起激励与约束相结合的机制，充分发挥其在市场运作和行业管理中的桥梁、纽带和协调、管理作用，以利于行政主管部门更好地做好本职工作。二是进一步完善工作程序和工作制度，提高工作效率。三是各级公务员加强政治文明，精神文明建设，转变观念，增强服务意识，为行业健康发展创造更好的政策环境。
二、对发展中出现的新问题要引起高度重视
尽管我们取得了显著的工作成绩，整个行业的实力有了一定的进步，但与山东经济大省、建设经济强省地位和迅猛发展的大好形势的要求还有较大差距。在市场经济发展中勘察设计市场存在的问题，特别是出现的新问题要引起高度重视，应当积极采取应对措施，加以解决，确保行业健康、持续、快速发展。突出的问题有以下几点：
1、建筑设计精品少，有一定文化内涵，能够传世的标志性建筑作品更是凤毛麟角。工业项目搬抄图纸现象比较突出。在商品经济时代，如何处理好既能满足发展商要求，又能给创作者留出一定的创作想象空间，解决好业主与设计单位、设计师之间的关系等等方面的问题，减少平庸之作，创作出无愧于时代的建筑精品，需要各方面加以研究解决。
2、队伍庞大，但有较强竞争实力的勘察设计单位还不多，有独创精神的勘察设计单位则更少。几乎多数勘察设计单位功能相近、水平相差不多，于是市场竞争中出现压价竞争，一味迁就用户不合理工期要求等现象。而一旦项目到手，拖期、服务跟不上等问题接踵而至，签合同之前的承诺无法兑现，给建设单位造成投资损失；建设单位不满意，造成大量设计款拖欠，有的成了死帐。严重影响了勘察设计单位的信誉、营业收入。使建设单位、勘察设计单位双方利益都受到不同程度的损害。
3、在投资比较热的工业项目领域，个别不具备相应资质的单位，受利益诱惑，挂靠单位，私拉队伍搞设计，既严重扰乱了设计市场，又给工程建设质量埋下许多隐患。这种情况尽管比较少，但应引起各级建设主管部门的高度重视。
4、个别项目或个别单位，招标过程中仅注意价格，忽视技术、质量、工期、服务等其他要素，没有起到招标应有的作用，使招标流于形式。合同不细、责任不明，有的甚至不签合同就开工建设，一旦出现纠纷，双方利益得不到法律保护。
上述问题，虽然不是普遍现象，但如果任其发展，必将影响整个行业的健康发展。要以改革的精神加以研究解决。
三、抓住机遇，深化改革，争取更大发展，做出更大贡献
20__年，山东经济建设为明年经济发展奠定了良好基础，20__年山东将进一步加快全面建设小康社会步伐，既给我们勘察设计行业的发展提出更高要求，也带来更好的发展机遇，我们要认清形势，抓住机遇，加快发展，取得更大成绩。
20__年全省勘察设计工作指导思想是：深入贯彻落实党的十六大，十六届三中、四中全会精神，坚持科学发展观，紧紧围绕全省经济建设这个中心，按照省建设厅的工作部署，进一步解放思想，以深化改革为动力，以调整结构为主线，积极培育和发展勘察设计单位整体竞争实力；积极培育和发展更加公开、公正、公平、有序的勘察设计市场，确保整个行业健康、持续、快速发展，为全省经济建设做出更大的贡献。
要重点做好以下工作：
（一）按照科学发展观，深化勘察设计体制改革，调整行业结构，进一步增强勘察设计行业的整体实力和活力。几年来，我省勘察设计行业的改革取得重大进展，成就辉煌，但是改革形势的发展还很不均衡。我国加入世贸组织5年过渡期，不久即将结束，将来的市场竞争将更加激烈，市场竞争对勘察设计行业整体实力提出更高的要求。如果不加快改革步伐，勘察设计行业便没有生机与活力，在更加激烈的市场竞争中必然要败下阵来。我们要抓住加入世贸组织“后过渡期”有限的时间，加快改革发展步伐，提升整体实力。
我们都清楚，我们勘察设计单位的整体竞争实力与发达国家同行业之间还有很大差距；我们长期在计划经济体制下形成的管理模式、经营方式与国际惯例还很不适应。 我们的行业结构等方面的问题也比较突出。一旦国内市场国际化以后，市场竞争将更加残酷。从大处讲，不改革，事关整个行业的兴衰成败大局问题；从小处讲，事关每个单位的生死存亡问题。
近年来，特别是［1999］101号文件实施以来，国家对勘察设计单位改革给了充分的优惠政策，有强烈发展愿望的一些勘察设计单位，已经完成体制性改革，取得较大的发展，市场占有率、经济效益、吸纳人才等方面都取得较大成绩，新的经营机制，给企业发展带来了生机与活力。
通过调研，也发现存在这样的问题，有的单位职工对改革的积极性很高，他们知道早改主动，晚改被动，因为市场是发展的，早一天进入市场，适应市场、开拓市场能力就会早一天提高。市场不可能停下来等您改革后再发展。你不发展，别人发展，逆水行舟，不进则退。但领导因为个人或其他原因，积极性反倒不如职工的改革愿望强烈，成了改革的阻力。希望各单位领导，千万不要等人才跳槽走光了再改，没有了人才，你这个企业怎么生存？千万不要等企业问题积重难反，完全失去市场时再改。希望各勘察设计单位的主要负责人一定要振奋精神，敢于迎击挑战，敢于发展，不甘落后。要对企业负责，要对职工负责，要对事业负责！
促进勘察设计行业健康持续发展，必须抓好行业结构调整，不断适应市场经济体制发展的需要。各级建设主管部门，要重点抓好以下结构调整：一是抓好行业所有制结构的调整。在社会主义市场经济条件下，勘察设计咨询业所有制形式要根据资源配置方式和投资主体多元化的变化进行调整，要符合勘察设计咨询业是知识、智力密集型行业的特点。除涉及国家机密和特殊行业外，国有资产应全部或部分退出，让民营企业唱主角，使勘察设计咨询单位真正成为符合市场经济要求的自主经营、自负盈亏、自我发展和自我约束的法人实体和市场主体。具体所有制形式可以是股份制、有限责任制、股份合作制或具有无限责任的合伙制，通过调整，逐步形成适应社会主义市场经济体制发展要求的多元化的勘察设计咨询业所有制结构。
二是抓好市场结构的调整。建立多领域、多层次、多功能的市场体系，逐步实现工程设计咨询市场和技术劳务市场、工程总承包市场、工程项目管理市场的分离，引导企业向不同领域、不同层次和不同功能的市场发展。要适量培育代表行业水平的主导企业，鼓励中小型勘察设计单位走“高、专、新、特、精”的专业化服务的路子，解决市场体系单一、集中度低、有效竞争不足等问题。
三是抓好企业类型结构的调整。在社会主义市场经济体制下，勘察设计咨询企业类型应符合市场结构，应是多样化，功能互补，具有技术特色的多种企业类型结构。当前我省勘察设计咨询企业类型主要是综合性设计公司（院）、专业设计所等，今后要按照市场的需要，发展工程公司、工程项目管理公司、工程承包公司、技术咨询公司、技术劳务公司等多种类型结构的勘察设计咨询企业。
（二）打造诚信行业，培育公开公正、优胜劣汰的市场竞争机制。要进一步健全、完善市场准入与清除制度、资质年检制度、勘察设计招投标制度、注册执业制度、不良行为记录制度等各项制度，逐步形成行政执法、行业自律、舆论监督、群众参与相结合的市场监管体系。进一步完善《山东省勘察设计单位和施工图审查机构不良行为记录管理办法》，对有不良行为记录的单位，除严格按照有关法律法规处罚外，要定期在媒体上进行公布，接受社会舆论监督，从而规范市场各方主体行为。
要打造诚信行业，建立健全社会信用体系。落实山东省勘察设计行业诚信建设实施方案，开展“精心勘察设计，争当诚信先锋”的创建活动，建立以道德为支撑、产权为基础、法律为保障的社会信用制度，加快企业和个人信用服务体系建设，建立健全信用监督和失信惩戒制度，增强全行业的信用意识，努力打造诚实守信的勘察设计新行业。
要继续加大执法力度，彻查违法违规行为。继续开展全省勘察设计市场执法大检查，严厉查处假招标、压价竞争、无证挂靠、越级设计和无证设计、私下拉人搞设计等严重扰乱市场的行为。发现一起，查处一起，进一步规范市场行为。要打破行业垄断和地方保护，进一步开放市场，着力营建公开公正、优胜劣汰的市场竞争机制。
（三）建立完善的工程勘察设计质量监督管理体系。要加快企业自律制度建设，落实企业内部质量责任制度。继续抓好勘察设计单位全面质量管理和贯标工作。
要大力抓好建设项目的初步设计审查和施工图审查工作。认真贯彻落实建设部第134号令《房屋建筑和市政基础设施工程施工图设计文件审查管理办法》，进一步加强对施工图审查工作的监督管理，要充分利用施工图审查专家委员会的职能，对审查过的设计文件进行定期抽查，对审查质量差的机构进行曝光和处罚。还应尽快建立并应用管理软件系统，用科技手段推动审查管理工作的进步。我们还要加强各专业的学习和讨论，组织高水平的专家对审查工程师进行培训，建设一支高素质的审查队伍，从而提高全面提高施工图审查水平。建设部第134号令颁布之后，施工图审查市场保护的坚冰将随之消融，代之而起的是市场竞争，而这种竞争的主要手段不应只是价格，而是依靠自身的技术实力和服务质量。在下一步的工作中，各审查机构应当进一步加强内部建设，从审查质量、服务意识和自身管理上下功夫，尽快适应市场经济的要求，促进施工图审查走向良性市场竞争。
要继续巩固勘察质量专项治理成果，建立长效管理机制。完善相关规章制度，加强施工图审查阶段对勘察的前置性审查的研究，建立适合工程勘察工作特点的勘察报告审查办法。强化勘察质量监督，完善勘察过程的管理，逐步建立钻探人员、野外记录人员及技术人员持证上岗制度。
要大力抓好标准设计和设计标准的管理工作，促进科技成果的转化、推广和应用，提高勘察设计质量和技术水平。
（四）全面推行设计保险制度，规避工程建设投资风险。
建立工程设计保险制度是深化勘察设计行业体制改革，完善市场管理制度，逐步实现与国外勘察设计市场管理惯例接轨的需要；是提高设计水平，保证工程质量，建立社会质量监督体系的有效措施；是强化执业人员法律责任，转移设计单位和执业人员风险的有效办法；是促进技术进步和设计创新的客观要求。
1999年，建设部决定在深圳、上海、北京开展设计责任保险试点工作。20__年，我省开始调研准备工作，编写了《建设工程勘察设计责任保险制度调研报告》，并在全省勘察设计工作会议上进行了讨论。20__年6月，我省向建设部申请开展工程设计保险试点工作，并获得批准。批准后，我省于20__年6月下发了“关于开展建设工程设计责任保险的通知”，制定了“山东省建设工程勘察设计责任保险实施细则”。 对保险对象、保险范围、保险种类、赔偿处理等做了明确规定。20__年12月，省建设厅下发了“关于建立建设工程勘察设计责任保险制度的通知”。决定20__年1月1日起全面开展勘察设计责任保险工作。建设部建质［20__］218号文“关于积极推进工程设计责任保险工作的指导意见”要求，20__年年底前，在全国范围内建立工程设计责任保险制度。我省作为第二批试点省份，经过几年的准备、试点工作，可以说，在我省全面开展这项工作的时机已经成熟。希望各级建设主管部门、各勘察设计单位要充分认识到全面推行勘察设计保险工作的重要性， 总结试点工作取得的经验，找出存在的问题，制定有效措施，全面推进该项工作的顺利进行。
（五）繁荣创作市场，推进技术创新和设计创优。各级建设主管部门、各勘察设计单位要牢固树立精品意识、创新意识和质量意识，加大科技投入，推进技术创新，建立激励机制，努力营造良好的创作环境。坚持出精品、出人才、创效益基本工作思路，加快勘察设计单位技术进步，提高行业创新能力。抓好“四新”技术、计算机和网络信息技术在勘察设计中的推广应用，提高信息化应用水平。大力繁荣创作市场，建立激励机制，引进和培养高素质人才。办好在职建筑学硕士研究生班。搞好优秀设计成果评选。
（六）建立城乡综合防灾体系，保障公共安全。要抓好抗震防灾规划和设防区划的编制与实施，切实提高城市综合抗震防灾能力，全面完成抗震防灾规划编制工作。继续做好重要工程及生命线工程的抗震鉴定与加固，争取省财政多安排抗震加固经费。加大对鉴定加固市场行为的监督和管理。会同省财政厅对抗震经费使用情况进行专项检查。
[关键词]营销专业；学习情境；构建
[中图分类号]TQ0-4[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0114-03
营销学习情境是根据企业真实发生或可能发生的营销事件而进行的情景化学习项目设计，它将学生置身于真实或接近真实的营销情境中，使其按照真实的营销工作过程，完成具体的工作任务，它是营销课程的基本单元，是学生培养的主要依据，它能帮助学生有效地学习知识和技能，实现工作能力的培养，因此进行营销专业课程学习情境的构建研究对营销专业的教学和人才培养具有非常重要的现实意义。营销学习情境的构建主要按照营销专业岗位分析——营销专业工作任务分析——行动领域的分析与确定——行动领域向学习领域转化——学习领域向学习情境的转化与构建的步骤进行。
1营销专业岗位分析
营销专业所针对的岗位主要有：市场调研、商品销售、渠道管理、营销策划、营销管理等岗位。
2营销专业岗位的典型工作任务及行动领域的确定工作任务源于实践，是具有结构完整的工作过程。工作任务的表述须体现行业的职责或实际要做的事情。行动领域是指工作行动情境中相互关联的任务集合，它要涵盖岗位群工作任务所对应的全部技能、知识和能力，具有工作过程的完整性、工作任务的典型性的特征。
2.1市场调研岗位
典型工作任务：调研问题的确定；调研方法的选择；市场调研方案的制订；市场调研项目的组织实施；信息收集；调查资料整理分析；市场调研预测；调研报告制作。
行动领域：市场调查预测与决策。
2.2商品销售岗位
典型工作任务：市场分析与开发；顾客心理分析；顾客沟通；产品认知；商品展示与推荐；顾客需求激发；顾客异议处理；商品销售；售后服务；客户管理。
行动领域：商品推销、消费者行为分析、客户关系管理。
2.3渠道管理岗位
典型工作任务：销售渠道分析；销售渠道设计；渠道开发和管理；渠道矛盾和冲突解决；营销渠道策划；窜货管理；中间商管理与激励；制订分销战略规划。
行动领域：渠道开发、设计与管理。
2.4营销策划岗位
典型工作任务：目标确定；消费者分析；目标市场分析；SWOT分析；市场竞争分析；产品策划；定价策划；品牌策划；广告策划；渠道策划；公关策划；促销策划；策划书撰写；营销策划管理。
行动领域：市场分析、营销策划。
2.5营销管理岗位
典型工作任务：目标市场选择；商务沟通；营销策略制定；营销计划的拟订、完善和实施；经营分析；任务落实；营销管理。
行动领域：营销管理、商务沟通。
3行动领域——学习领域的转化
营销行动领域向学习领域的转化是将营销工作的行动性特征转化为专业教育的任务性特质。营销学习领域是以整体、连续的营销工作过程为基础，是完成营销行动领域所必须学习的内容，它是以能力为核心的学习目标和以工作任务为特质的学习内容两部分构成的主题学习单元。
3.1行动领域：市场调查预测与决策——学习领域：市场调查技术所需知识：市场调查知识；调查方法和技术知识；调查分析知识；调查预测知识；调查报告撰写知识。
3.2行动领域：商品推销、消费者行为分析、客户关系管理——学习领域：商品销售所需知识：消费者知识；产品知识；行业知识；竞争者知识；商品销售技术知识；推销知识；客户关系管理知识。
3.3行动领域：渠道开发、设计与管理——学习领域：分销渠道管理所需知识：分销渠道模式知识；分销渠道系统设计知识；客户维护知识；窜货管理知识；渠道设计和改进知识；渠道管理知识。
3.4行动领域：市场分析、营销策划——学习领域：市场营销策划所需知识：市场分析知识；渠道的设计和策划知识；产品策划知识；促销策划知识；品牌策划知识；广告策划知识；公共关系策划知识；营销策划的制订、安排、监督管理和分析知识。
3.5行动领域：营销管理、商务沟通——学习领域：营销管理所需知识：销售计划的制订；产品的调度管理；客户管理知识；销售沟通知识；人员接待；部门协调；人力资源的配备；异议的处理；销售统计分析、售后管理知识。
4学习领域——学习情境的转化
营销学习领域向营销学习情境的转化是指在具体工作任务和行动过程背景下，按照学习领域中学习目标和学习内容要求，对学习领域的内容进行情景化的转换，是学习领域的具体化、呈现化。而学习情境是完整的营销工作过程，包含一定的知识点、技能点和能力。学习领域相当于一门课程，学习情境是实现学习领域能力目标的具体的课程方案，相当于具体任务化的教学单元。
4.1学习领域：市场调查技术——学习情境
设计思路：基于调查对象的不同特点，以市场调查工作的各环节为依据，以市场调查分析人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。
学习情境1：熟悉市场调查。根据具体项目，明确该项目市场调查所采用的调查方法；描绘出市场调查的大概步骤、逻辑程序。
学习情境2：市场调查的设计。根据调研项目的具体要求，设计市场调查问卷，或者访谈提纲；结合实例进行市场调查设计。
学习情境3：市场调查的实施。根据调研策划方案，制订详细的调研活动执行计划，并组织实施；结合实例进行市场调查的实施。
学习情境4：市场调查资料的整理与分析调查报告的撰写。根据市场调研的主题、调研的资料，进行资料的归纳、分析、整理，撰写调研报告；结合实例进行调查资料的整理分析和报告的撰写。
4.2学习领域：商品销售——学习情境
设计思路：围绕消费者的消费心理，从消费者的思考模式、需求动机和购买行为模式的角度构建消费者认知学习情境，在此基础上以营销人员的不同产品销售为主线构建相应的学习情境。
学习情境1：消费者心理与行为分析。根据具体项目，在消费者分析的基础上，对不同消费者进行消费心理与行为分析。
学习情境2：消费者个性分析。结合具体项目，对消费者进行个性分析，探究消费者个性特征对购买行为的影响；结合实例进行消费者个性分析。
学习情境3：唤醒消费者需要与动机。根据消费者心理变化和反应模式，探究引起消费者需求和购买动机的影响因素和刺激点；结合实例进行唤醒消费者需要与动机分析。
学习情境4：消费者态度与购买行为完善。结合自我和不同消费者的特点，探究消费购买产品的消费态度和强化措施。
学习情境5：面对日用品的销售。结合具体日用品，根据日用品特点和消费心理，对日用品进行销售。
学习情境6：面对耐用品的销售。结合具体耐用品，根据耐用品特点和消费心理，对耐用品进行销售。
学习情境7：面对无形商品的销售。结合具体无形商品，根据无形产品的特点和消费心理，对无形商品进行销售。
4.3学习领域：分销渠道管理——学习情境
设计思路：基于不同渠道的特点，以渠道管理工作的各环节为依据，以渠道管理人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。
学习情境1：认知分销渠道。根据不同产品，在产品分销的基础上认知不同分销渠道的特点和适用产品类型；结合实例进行分销渠道分析。
学习情境2：分销渠道设计与评估。结合具体产品，进行分销渠道设计，在分析不同分销渠道优缺点的基础上，进行相应的评估；结合实例进行分销渠道设计与评估。
学习情境3：分销渠道成员的选择与激励。在分销渠道设计的基础上，合理地进行分销渠道选择，提出相应的激励措施；结合实例进行分销渠道成员的选择与激励。
学习情境4：分销渠道冲突与窜货管理。结合具体产品，分析分销渠道冲突的原因和不同区域窜货的根源，提出具体解决方法；结合实例进行分销渠道冲突与窜货管理。
4.4学习领域：市场营销策划——学习情境
设计思路：基于不同策划对象的特点，在认知策划工作的基础上，以营销策划工作的各环节为依据，以营销策划人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。
学习情境1：熟悉营销策划步骤。根据具体项目，分析营销策划步骤，要求学生描绘出该项目营销策划的大概步骤、逻辑程序，并写出项目营销策划方案的框架及内容。
学习情境2：SWOT 分析。在具体企业市场环境的分析基础上，让学生掌握和进行SWOT 分析，根据分析，制订具体的行动方案和费用预算，撰写完整的市场营销策划方案；结合实例进行相应的SWOT 分析。
学习情境3：品牌策划。根据具体的项目或产品，要求学生在进行市场调研的基础上，进行品牌策划分析，撰写完整的品牌策划方案；结合实例进行品牌构建及品牌推广策划，并撰写完整的品牌策划方案。
学习情境4：广告策划。根据具体的项目或产品，在市场调研分析的基础上，让学生进行广告策划分析，撰写完整的广告策划方案；结合实例进行创意策划，并制订一整套广告行动方案，撰写完整的广告策划方案。
学习情境5：营业推广策划。根据具体的项目或产品，设计营业推广项目，在市场调研分析的基础上，让学生进行营业推广分析，进行策划营业推广方案，撰写营业推广策划方案；结合实例进行营业推广策划。
学习情境6：公关策划。根据具体的项目或产品，设计公关策划项目，在市场调研分析的基础上，撰写公关策划方案；结合实例策划并撰写公关活动方案。
学习情境7：促销策划。根据具体的项目或产品，设计促销策划方案，在市场调研分析的基础上，让学生进行促销策划分析，撰写促销策划方案；结合实例让学生进行促销策划，并撰写促销策划方案。
4.5学习领域：营销管理——学习情境
设计思路：以销售管理工作的各环节为依据，以销售经理的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。
学习情境1：营销管理认知。根据具体业务，分析和归纳总结营销管理基本知识。
学习情境2：销售规划管理。根据具体产品，结合销售要求，掌握销售规划，并对产品进行销售规划。
学习情境3：销售人员管理。针对销售人员特点，掌握销售人员管理知识，结合具体工作任务，对销售人员进行管理。
学习情境4：销售业务指导管理。针对具体销售业务，掌握销售业务指导管理知识，并对具体销售业务进行管理。
关键词：SPSS；市场调查与预测；实验课程；教学研究
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）09-0058-03
一、引言
SPSS是“社会科学统计软件包”（Statistical Package for the Social Science）的简称，是一种集成化的数据分析软件，1968年由美国斯坦福大学最早开发，后于1995年与IBM公司合作开发了SPSS for Windows，成为世界公认的三大数据分析软件之一（SAS、SPSS和SYSTAT）。目前，一些重点大学的统计学专业和经管专业已经开设了SPSS相关课程。
二、《市场调查与预测》引入SPSS软件实验课程的必要性
1.市场调查行业发展的现实需要。目前，中国的市场调查行业是一个极富增长潜力的行业，一个面向国际的行业，也是一个有待更具专业化和规范化的行业。中国市场调查行业发展需要有更专业化的分工，从市场调查的策划、市场调查的实施到市场调查数据分析的专业分工有待进一步细化。本土绝大部分调查公司的业务均是从跨国公司或是大公司、大集团的市场研究部门外包出来的数据调查项目，主要从事数据的实地采集工作，专业技术含量不高，要让中国的中低端市场调查公司在行业内走得更远，数据分析业务的发掘需要投入更多的努力。
2.市场调查机构从业人员的职业要求。随着研究技术和手段的进步，类似于零点研究咨询集团等综合性调查公司，对入职新人的招聘要求不再是仅仅局限于掌握基础的办公软件，而是必须能够熟练运用SPSS或SAS等专业的市场研究统计软件。
3.经济管理专业学生的技能要求。经济管理专业学生应不仅懂管理理论和方法，而且更应懂技术，懂数理统计在解决管理问题中的应用。很多从事高等教育的工作者都意识到数理统计在管理专业课程类似于《市场调查与预测》教学中的重要性，但在教学实践中涉及的软件大部分仅限于EXCLE，学生无法领会到先进软件的高效便捷。SPSS软件应用在《市场调查与预测》，可以减少市场调查的统计工作量，提高分析结果的准确性和可信性。
因此，基于管理类专业学生的能力培养、创新《市场调查与预测》的实验教学平台，本文认为应在面向本科管理类专业学生课程《市场调查与预测》数据统计分析模块引入SPSS软件实验课程。
三、基于SPSS软件的《市场调查与预测》实验课程的教学理念
《市场调查与预测》引入SPSS软件实验课程的教学应建立基于能力培养的创新试验教学理念，遵循以学生为主体、教师为主导的原则，重视对学生创新能力和实践能力的培养要求，这有别于传统的实验课程教学理念。传统的实验课程更注重教师自身对实验课程的整体把握，使学生对教师以及实验教程产生较强的依赖性。在创新实验教学理念主导下，《市场调查与预测》引入SPSS软件实验课程的调查项目可由学生和教师协商确定（调查项目最好是现实中经济实体存在的实际问题），同时预先设计好实验操作流程、实验操作内容。在整个实验过程中，教师的实验教学主要任务是：激发学生利用专业知识和技能解决实际问题的兴趣，随时解答学生实验过程中遇到的问题；同时组织好课堂讨论，设置提问和同学互评环节，让学生自己总结实验结果和整个调查过程的心得。
四、基于SPSS软件的《市场调查与预测》实验课程的教学内容
依据SPSS软件的技术特点和《市场调查与预测》的统计分析需要，《市场调查与预测》引入SPSS软件实验课程，要求学生先修《统计学》课程。在教学内容的设计上，《市场调查与预测》引入SPSS软件实验教学的课程内容分为讲授和操作两大模块。
1.讲授模块。讲授模块主要项目内容的确定依据SPSS在市场调查统计分析的应用模式，分为统计描述应用模式、假设检验应用模式、量表分析应用模式。
①在统计描述应用模式中，SPSS软件最常用于描述性分析的过程包括：Descriptives过程、Frequencies过程、Crosstabs过程，即SPSS基本描述性统计、SPSS的频次分析、SPSS的交叉分析。
②在假设检验应用模式中，用SPSS软件去估算市场调查问卷样本数据的可靠性，能否用样本结论是推断总体，涉及到的分析过程是SPSS的均值分析和SPSS的方差分析。
③在量表分析应用模式中，用SPSS软件去分析市场调查问卷各个变量之间的内在联系，涉及到的分析过程包括SPSS的相关分析、SPSS的回归分析、SPSS的因子分析、SPSS的回归分析、SPSS的聚类分析、SPSS的判别分析。
2.操作模块。SPSS软件介入《市场调查与预测》这门课程是在数据分析这一单元，而获得相关的市场调查数据需要做如下的前期工作。
①实验选题的确定。与一般实验项目教师命题相区别，市场调研实验选题确定方式有两种，一是由学生自主确定，二是教师结合自己的研究项目指定选题。绝大多数选题还是由学生按其研究兴趣自主确定，但自主确定选题并非信马由缰，必须要框定在“两个立场”之上，所谓“两个立场”指的是调研选题一是站在本地企业市场研究部的立场上，着手开展相关产品的市场调查工作，如“两面针牙膏的消费者行为及心理调查”；二是站在自主创业当老板的立场上，为将要创办的企业作市场研究，如“桂林地区幼儿培训市场调查”等。一般地说，站在“两个立场”之上确定的市场调查课题往往具有一定的现实指导意义和应用价值，市场调查所获得的结论报告不会在完成实验课程作业后即束之高阁，可以为学生在就业应聘当地企业时加分。
②与选题相关的问卷设计与问卷调查。调查选题的问卷设计和问卷调查是本实验课程操作模块中的基础模块。问卷设计与调查需要学生动脑、动手、动口，依据调查选题科学合理设计问卷，并确保问卷的信度和效度。在此基础上，依据设计的调查方案，在调查时间、调查预算与调查结果精度三因素相结合的基础上采用科学的调查方法，如抽样调查法、询问调查法、观察调查法和实验调查法等，并考虑选取调查对象的代表性和调查结果的有效性、完整性。
③问卷的SPSS数据编码、录入与分析。在SPSS软件一般的数据处理步骤是：a.对问卷进行编码，在SPSS软件中录入问卷的调查数据，建立相应的数据文件；b.根据研究需要和问题的性质，确定使用SPSS应用模式中的哪些模式，哪些统计功能；c.使用SPSS的菜单功能，得到相应的统计结果以及相应的图表；d.对统计结果和图表进行分析，为市场调查选题提供可靠的定量依据。
④分析报告撰写和报告汇报。根据SPSS的数据分析结果，撰写调研选题分析报告，为了保证报告前后文风的统一，选定小组中的某位成员为主要执笔人。根据课题分析报告，制作PPT向全体同学汇报选题的实验成果和心得。
五、《市场调查与预测》引入SPSS软件实验课程的教学条件
《市场调查与预测》引入SPSS软件实验教程的教学条件主要包括实验教程的使用与建设以及实验教学环境建设两个方面。在实验教程的使用与建设方面，目前出版的SPSS软件教程较多，但将《市场调查与预测》和SPSS软件结合起来的实验教程较少，本实验课程选用电子工业出版社2010年出版、杜智编的《抽样调查与SPSS应用》作为主要教材，同时参考中国人民大学出版社2010年出版、叶向主编的《统计数据分析基础教程――基于SPSS和Excel的调查数据分析》及其他SPSS软件教程，并自制《市场调研与SPSS软件》课件。在实验教学环境建设方面，配备多媒体教室和计算机教室，安装SPSS 20.0版本以上的软件，为《市场调查与预测》引入SPSS实验教学提供平台保证。
六、《市场调查与预测》引入SPSS软件实验课程的教学组织
在教学组织方面，学生以调查项目为载体，以团队为单位，采用课题式教学与分组合作学习相结合的互动教学模式。
1.课题式教学。课题式教学鼓励学生通过调查研究发现管理或者生活中与市场调查相关的实际问题，采用课题研究的形式将问题进行定义，明确调查目的、调查对象和调查范围，设计调查方案。课题式教学使学生有了更多接触社会、接触实践的机会，有利于激发学生的学习热情，强化学生的实践能力训练。
2.分组合作学习。在课程教学过程中，鼓励学生依据兴趣自主选题，自行组队，分组合作学习。将学生4～5人一组分成若干个团队，每个小组设定组长。实验课程的成绩评定采取小组自评和老师评定相结合的方式，先是小组自评，每个组长给出本组的自评成绩以及各个成员的小组贡献值（小组贡献值的目的在于防止小组成员在团队作业中出现“搭便车”的现象），实验老师再根据小组自评的成绩+实验作业完成质量+团队表现三方结合，给定成绩。
3.互动式教学。传统的实验教学是教师命题、学生完成作业、教师评定并给出标准的实验步骤和试验结果，整个授课过程具有很强的单向性。《市场调查与预测》引入SPSS软件实验课程是互动式教学，其优点在于不仅在讲授模块中鼓励学生发现并抛出实践过程中遇到的问题，在课堂中引导大家讨论解决方案，更体现在最后的团队汇报演示中。每个团队将各自的选题研究成果进行汇报和展示，其他学生能够就该组的选题提出观点并进行探讨，所以互动式教学除了教师对学生的思维启发之外，还包括学生与学生之间的相互启发。
七、《市场调查与预测》引入SPSS软件实验课程的教学特色
与其他学科的实验教学相比，《市场调查与预测》引入SPSS软件的教学特色在于：在创新试验教学理念的引导下，培养经管专业本科生的四项能力。
1.实践能力的培养。实验课程的学习不仅需要动脑，更要动嘴、动手。从选题的确定到资料整理收集、问卷的设计、问卷调研、数据分析、撰写调研报告，可以说一个选题就是一个项目，具有很强的系统性和操作性，完成一项实验选题需要学生走出教室，走近企业，走向社会，学生单纯坐在电脑前面是很难完成的。
2.创新能力的培养。自主设定调研选题，这本身就是一项创新能力的培养，学生需要思考哪些选题是有研究意义并且是自己感兴趣的。同时，用SPSS软件进行调研数据的分析与处理也是一项创新能力，学生需要思考调研项目需要做哪些分析，得到的结果与预期是否相符；最后，选题需要从营销视角提出一些改进措施，这又需要创新思维。
3.团队沟通与合作能力的培养。由于一个选题就如同一个项目，所以学生单个完成调研选题的难度很大，需要以团队形式完成。而选题完成的各个环节，都需要进行团队沟通。而实验成绩评估方式（团队负责人给出各个成员贡献值）又杜绝了团队个别成员的“搭便车”现象。
4.信息技术应用能力的培养。完成一个选题需要进行资料的收集，而案头调查方要求学生具备数据检索能力，同时，SPSS软件本身就是一项信息处理技术，从庞杂的数据中找出两个或者多个变量之间的关联，从而发现营销需求，并力图解决。
八、《市场调查与预测》引入SPSS软件实验课程的教学效果
面向本实验课程开课的本科生，《市场调查与预测》引入SPSS软件实验课程的教学效果调查显示：92.7%的学生认为该实验课程技术性和实用性较强，通过团队式学习将技术手段用于解决营销管理中的实际问题；86%的学生认为该实验课程对大四学期将要进行的毕业设计帮助很大；89%的学生认为该实验课程锻炼了团队沟通与合作能力；82%的学生认为该实验课程有助于接触和认识社会，锻炼了口头表达能力和与人交往能力。
九、结语
《市场调查与预测》引入SPSS软件实验课程在创新实验教学理念的引导下，以学生为主体，教师为主导，着重对经济管理专业本科生实践能力、创新能力、团队沟通与合作能力和信息技术应用能力四项能力的培养。本文探讨了《市场调查与预测》引入SPSS软件实验课程的教学内容、教学条件和教学组织设计，但一门实验课程的建设需要长期的投入和努力，本实验课程还有很多有待进一步完善的地方，比如《市场调查与预测》引入SPSS软件实验课程的网络化建设、SPSS软件与精准营销等。总之，本实验课程偏重SPSS软件技术，但又不唯软件技术为是，SPSS软件本质上是用来解决市场研究中现实问题的一种技术手段。
参考文献：
[1]伊铭.“市场调查与预测”课程中的若干思考――基于上海商学院的实践探索[J].上海商学院学报，2012，13（3）：76-78.
[2]胡桂琰，罗琴.SPSS在市场调查统计分析中的应用[J].市场研究，2006，（12）：24-26.
【关键词】市场调查 实践教学 教学模式
《市场调查与预测》是经济管理类的专业课，从其本质上来说是一门应用性学科，它产生于社会实践，又服务于社会实践。其主要内容包括市场调查方案的设计、市场信息的搜集、调查问卷的设计与抽样技术的选择、调查资料的处理和分析、定性预测和定量预测的基本方法以及调研报告的撰写与汇报等。通过本课程的学习，要求学生学会通过市场调查和市场预测的基本理论和常用的方法和技术，从而培养学生分析问题的能力及从事调查研究、预测市场的实际工作能力。这就需要教师在教学过程中改变传统的单纯课堂讲解模式，而应积极探讨实践教学模式，以培养学生的实践能力。
近年来，本人对该门课程的实践教学模式做了一些探索，下面结合自身体会对该课程的实践教学进行初步探讨。
一 实践教学设计
1．实践教学内容
根据该课程的特点和要求，配合课堂讲授进度，将实践教学贯穿于整个教学过程中，实践教学内容主要包括市场调查方案设计、市场调查问卷设计、外出调查、撰写调查分析报告几个部分。wWw.133229.Com
（1）市场调查方案设计。要求学生掌握市场调查方案设计的基本方法。根据所选的市场调查题目，设计一份市场调查方案。具体包括：调查的背景和意义、调查目的、调查对象、调查内容、调查时间、调查地点、调查方式和方法、调查的组织实施、经费预算及来源等部分。
（2）市场调查问卷设计。要求学生掌握调查问卷设计的基本方法。在设计好市场调查方案的基础上，设计调查问卷。问卷应包括以下几个部分：标题、问卷说明、被调查者基本情况和调查主题内容。
（3）外出调查。市场调查问卷设计好后，以小组为单位，按照调查方案的要求外出调查。
（4）撰写调查分析报告。要求学生学会撰写市场调查报告。调查结束后，对调查问卷进行整理，并完成调查分析报告，主要内容包括：题目、摘要、正文、结论和建议几个部分。
2．组织实施
实践教学实施过程主要分为以下几个环节：
（1）分组。实践教学环节实施的第一步是成立若干个市场调查小组。按班级人数进行分组，平均5人/组左右。考虑到个人的兴趣、爱好等因素以及便于小组内更好地交流和沟通，最好由学生自己组合，如果还有部分学生未落实到组或组成员人数偏多或偏少时，由班长和任课老师协调确定。
（2）选题。分组后，组内成员进行讨论，结合本组成员的兴趣和特点，自行选定调查题目，要求班内选题不得重复，待调查题目初选后，任课老师加入小组的讨论，对所选调查题目涉及的问题，该调查题目的意义、可行性等进一步讨论，最终确定每个小组的调查题目。
（3）分工。为保证实践环节的进度和质量，应对组内成员进行分工，明确每个小组成员的责任。一般情况下，1人负责市场调查方案的设计，2人负责市场调查问卷的设计，2人负责调查报告的撰写。并选定一名组长，负责本组的实践环节的全面工作。需要指出的是，在整个实践环节中，组内成员必须全部参与及讨论，每个成员对自己负责的那一部分相对偏重一些。
（4）实施。根据选定题目，每组设计调查方案和调查问卷各一份，由任课老师提出修改意见，待修改后以组为单位外出调查，由小组长负责本组外出调查的安全及全面工作。 要求每个成员调查的问卷份数不低于10份，然后完成调查分析报告，并交由任课老师修改，最后，根据修改意见完成市场调查分析报告。
3．考核
每组将定稿的市场调查方案、市场调查问卷、市场调查分析报告各打印1份，注明班级、小组成员及其分工，交给任课老师。任课老师根据该小组的选题难度情况、完成质量以及每个成员的分工进行批阅，然后给定每个人的实践考核分数。
二 实践教学中存在的主要问题
对绝大多数学生来说，都是第一次设计市场调查方案和调查问卷、撰写市场调查分析报告，因而在实践教学中常常会遇到许多问题，主要有以下几个方面：
1．选题不明确
选题应围绕所关心的问题明确提出，如可以将调查的中心内容直接体现在标题上，有的可以采用正副标题的形式表示出来。在实践中，有的小组选定的题目比较笼统，如“大学生创业素质能力调查”、“大学生就业创业能力调查”等题目，没有严格界定调查范围，致使难以确定调查目的和内容，缺乏可操作性。
2．问卷设计缺乏针对性
问卷设计应根据所调查的问题展开，对该问题的现状、存在的问题、原因分析、解决途径及建议等方面逐步深入调查，切忌调查与本项研究无关的问题。在实际中发现，许多调查小组对本组所需调查的问题未能深入调查，只停留在问题的表面，没有进一步挖掘深层次的原因。
3．分析报告缺乏系统性
调查分析报告应是在取得调查资料的基础上，通过分析论证而得出的结论以及解决所研究问题的途径和建议。在实践中发现，有些小组对问题的分析不够系统和全面，多数是简单的资料数据堆砌，只停留在表面文章上；有的把收集到的资料无论是否反映主题，全部面面俱到。
三 实践教学的建议
通过《市场调查与预测》这门课程的实践教学模式探讨，学生在资料查找、市场调研、分析问题等方面的能力都得到了锻炼和提高。在今后的实践教学中应重点做好以下几项工作：
1．充分调动学生的积极性
实践教学的最终目标是培养学生的实践技能，需要学生的积极参与。激发学生积极参与实践环节是决定实践教学成功与否的关键。为此在选题中，应让学生选择自己感兴趣的问题。对于学生自己感兴趣的问题，本身知道的与之有关的信息比较充分，而且也非常愿意深入调查。切记强加式的指定或分派式的题目，否则学生将其当做完成任务的形式来做。可能有的组一开始还找不到感兴趣的问题，但是通过多次的交流，总能发现其潜在的、感兴趣的问题，以此可以引申出其所选择的研究主题。
2．着力培养学生的独立思考能力
做好一项调查，离不开深入的思考，许多学生在设计调查方案时，思考得不够深入，会造成研究主题和内容不明确，影响调查问卷设计和调查分析报告的撰写，所以，在选题后应注重培养学生的独立思考能力。加强与其交流，多问几个问题。如启发式的问题：调查的目的和意义、调查的原因、调查的可行性、调查的方式和方法、可能遇到的问题等等，通过这些问题可以引导学生展开思考。
房地产市场统计调查,就是以房地产为特定的商品对象,对相关的市场信息进行系统的统计收集、整理、记录和分析,进而对房地产市场进行研究与预测。由于土地和房屋位置的固定性(不动产),房地产市场统计调查也烙有很深的地域特征。我们对房地产市场的切入,也习惯依据地域形态,由单个楼盘到区域市场。再由区域市场到宏观环境,然后再从宏观环境回到单个楼盘、区域市场。不断的循环往复,融会贯通,才可真正把握市场的脉搏。
一、市场统计调查的意义
1、狭义的统计调查
狭义的市场统计调查就是指以商品本身的消费者为对象,用科学方法收集消费者购买以及使用商品的事实、意见、动机等有关资料,并予以分析研究的手段。
对于房地产市场,例行而重要的市场调查就是公开的个案现场做调查,并收集资料进行销售及售后情况的总结和分析。
所谓“消费者购买以及使用商品的事实”是指调查房屋的销售率,购买客户的来源分布、购买时间、规划偏好以及面积偏好等事实资料。
所谓“消费者购买商品的动机以及使用商品的意见”是指调查、了解购房者购买该房屋的原因是居住、还是投资,对该房屋的满意程度如何,包括价格、建材、格局、地点以及环境等的反应资料。
2、广义的市场调查
广义的市场调查,其调查对象,除了消费者,还包括所有一切市场上的营销活动。即以科学的方法收集商品从生产者转移到消费者间的一切与市场营销有关的问题资料,并予以分析研究的方法。
对于房地产市场,除了进行公开个案市场的调查、研究之外,还包括公司营销手段的具体执行情况,目标市场状况,消费者购买动机、倾向、决策等心理过程的分析,以及/！/广告策略在目标市场中的反应和收效如何。
收集并充分研究所收集到的资料,就能够知道公司营销计划的执行情况,以及公司的经营业绩。这样,就能够随时纠正营销过程中的偏差,保证公司在正常的市场轨道中顺利地运转下去。
二.市场统计调查在房地产行业中的应用
1、前期
这一阶段的统计调查结果主要应用于公司的投资方向决策。此阶段涉及的统计调查方向相对比较宏观,主要有:
(1)宏观经济信息——包括政策法规、房地产经济指数、城市规划、区域人口特征、基础设施等基本状况等。通过对宏观市场信息的分析,了解房地产市场的现状及动态。
相关市场信息——包括金融市场、业界动态等与房地产有直接与潜在关系的信息,以推论房地产市场发展前景。
(2)房地产产品统计调查
在售楼盘资料统计——包括本地所有的房地产项目数据库资料,可进行市场供应量、价格、户型特点、装修情况、新技术、新工艺、新材料的使用情况等各方面的统计分析。
区域市场统计分析——根据数据库资料对特定区域市场进行定量分析,研究典型个案,对区域市场特点进行分析。楼盘汇总分析——阶段性对楼盘进行统计分析,追踪市场发展方向。
(3)消费需求趋势统计调查
主要针对消费者对某类房地产的总需求量以及房地产需求的发展趋势研究。主要包括需求动机、购买行为以及需求影响因素的统计调查,这些调查结果将作为开发商把握需求动态的依据,并以此开发出新的产品,并不针对于某一个特定楼盘项目。
2、中期
开发商在购置土地之后,需要进行相应的项目开发。此阶段开发商的主要工作环节包括:具体的项目定位、项目规划与设计、项目的建设、项目的推广与销售。
(1)项目定位统计调查
考虑具体楼盘项目所处的区域,通过对消费者置业消费需求的统计调查,结合周边竞争项目和区位特征的调查,对特定区域内的将建楼盘进行准确的定位。
(2)消费需求统计调查
通过统计调查了解消费者对特定区域楼盘的需求细节、消费动机、消费行为与习惯、决策过程、媒体消费习惯,结合其家庭背景资料、置业阶段与用途、家庭的生活形态以及事业发展形态进行市场细分,并确定各细分市场的规模。
(3)竞争楼盘统计调查
了解特定区域内竞争楼盘,尤其是明星楼盘的销售状况、主要卖点、吸引消费者的主要因素,为特定将建楼盘的定位提供参考依据。
(4)产品测试统计调查
在项目定位之后,目标消费人群趋于明朗,该阶段的市场统计调查应当侧重于项目细节方面的研究,针对特定将建楼盘,依据设计结果对楼盘的各指标分别进行。具体的调查内容主要包括:1社区配套设施与功能需求测试;2、建筑类型与容积率之间的匹配关系;3、房屋格局/面积与各功能区的使用习惯;4、对装修的意见与个性化实施;5、朝向/采光与居室功能之间的关系;6、特定需求的价格定位研究等等。
3、后期
(1)楼盘媒体 宣传统计分析
对本地在售项目进行主要媒体的广告投放量统计,可进行楼盘卖点、营销策划活动等市场营销方面的资料收集,可根据资料进行媒体投放及营销方式分析,同时作为竞争研究的有力补充。
(2)销售现场统计调查
主要实现市场推广手段效果的评价研究。在楼盘的预售与公开发售阶段,将会有数量众多的、不同性质的消费者到销售现场关注开发商的产品。通过对现场的了解、意向购房人群的调查、对销售阶段的媒体策略、销售策略调整提供参考依据。其中主要涉及的研究方向主要有:1、特定楼盘信息的来源以及最主要的影响渠道;2、看房者所处购房的阶段,以及看房行为与习惯;3、楼盘评价以及与竞争产品对比;4、对销售中心以及人员的评价;5、看房满意度调查等等。
(3)销售监测统计调查
随时对销售现场的潜在消费者,以及来电咨询的消费者收集相关的信息,并定期进行必要的回访,同时进行有效的统计分析,开发商将能准确地掌握客户的反馈信息,销售成功状况、销售周期等重要数据,通过纠正不理想的工作内容,减少客户的流失。
(4)业主满意度统计调查
关键词:市场调查 ; 应用型人才培养 ; 课程教学模式改革; 实践创新;
Abstract: How to strengthen the cultivation of students’ ability of innovation and practice is the future trend of the teaching reform in the course of college. Taking” Market Research” of the professional course teaching mode reform and practice exploration, it highlights the curriculum reform and practice content and implementation path, in order to adapt to the applied talents training target and pattern of new demandof the new-built university.
Key words: Market Research; applied talents training; teaching mode reform; practice and innovation
一、课程建设与教学模式改革的背景
《市场调查》是市场营销、工商管理等经济管理类专业的必修课，也是市场营销专业的核心专业课。近年来，在《市场调查》课程教学中，坚持改革教学内容、教学方法手段、考核方式和实践教学模式，较好地解决了本课程为何而教，教什么，教会学生什么，怎样教等课程建设的基本问题，取得了明显的改革实效。本课程教学内容围绕信息识别、调查方法、资料整理、数据分析、定量预测等信息加工过程而展开,课程的逻辑体系贯穿于问题解决的过程中这样有利于学生掌握本学科的研究方法，能提高学生学习效率。
为此，根据经济管理类本科培养综合型人才的目标和本学科的特点，本课程在专业培养目标中的定位是：使经济管理类本科学生具备运用数量分析方法和现代技术手段进行经济调查、经济分析和实际操作的能力，为其将来参与市场营销和企业管理提供有效的技术手段。本课程的理论教学既要体现知识创新、前沿动态，又要体现应用的目的；实践教学内容应与理论教学相配套，将重点放在培养学生参与市场调查项目的实践能力和实际操作能力上。
二、课程改革的必要性
《市场调查》课程教学改革的必要性主要体现在以下几个方面：
（一）学校办学指导思想的要求
我校定位于“应用型院校”、“培养应用型人才”等办学指导思想，为《市场调查》课程建设和改革提供了导向。我们认为作为市场营销、工商管理等专业的学生应具备较强的市场调研的操作能力和应用分析能力，才能体现我校校培养应用型人才的内在要求。为此，我们的市场调查课程应确立强化案例与项目教学法，着力培养学生的市场调研意识，才能符合学校的办学指导思想和定位的要求。
（二）课程应用性的要求
市场调查是一门应用性极强的课程。所谓应用型课程，是指相对于理论型课程而言，在教学中更侧重所学知识和理论的分析应用，课程具有一定的理论性，但是实践性更强，更加强调理论的实际运用的课程。市场调查作为一门应用型课程，在教学中应突出“做什么”、怎么做”，而不应过多地讲“为什么”。
（三）教学实践提供的启示
在过去的市场调查教学中，我们主要存在的问题是重理论、轻实践的教学倾向，导致学生学习本课程后，仍然不会设计市场调查方案和问卷，不会数据的获取、处理和分析，写不出符合要求的市场调查报告。后来，我们尝试采用案例与模拟教学法，学生的市场调研和市场预测能力有了较大的提高。因此，市场调查只有确立强化案例与模拟教学法，着力提高学生的市场调研能力的教学目标，才能使本课程建设和改革具有特色。根据专业的特点，有针对性的开展课程设计和课程实践，根据时代的要求加强学生的实践操作能力，才能切实提高学生的市场调研能力，才能使应用型人才培养落到实处。
三、课程改革的内容
（一）教学内容改革
市场调查的教学内容应体现了科学性、时代性和应用性。《市场调查》是《统计学》的后续课程，是《市场营销》、《广告学》、《公共关系》，《客户关系管理》等课程的先修课程,做市场调查的方式方法、市场调查资料的分析方法等等，大都是统计学所阐明的基本知识和方法在市场研究中的应用。因此，市场调查如果不重视实践性教学，单纯讲授市场调查的理论和方法，势必与统计学在教学内容上造成很大程度上的重复，达不到培养应用型人才的教学要求。因此，市场调查课程应从应用的角度组织教学。
1.根据经济管理专业学生的特点和就业方向及强化应用性教学内容的原则，市场营销专业的市场调查课程可以增设市场环境研究、市场供求研究、销售潜力研究、消费者市场研究、顾客满意度研究、销售潜力研究、产品市场研究、产品销售市场分析、产品品牌研究、广告研究、商圈研究等方面的内容的专题教学。
2.随着互联网的发展网络调查法、问卷调查资料的加工开发，市场调查数据整理序列化方法、数据集成化、系列化分析方法等等教学内容也应加强。
3.强化了市场调查数据分析、市场调研报告和市场预测报告写作教学，以增强学生的综合应用能力和综合分析能力。
（二）教学方法和教学手段改革
市场调查作为一门应用性课程，应用型课程必须注意强调学生在对基础理论知识全面而逐步深入的理解和掌握的前提下，善于把理论知识与社会实践活动紧密结合起来，应用知识正确地、创造性地解决具体的实际问题。它的教学模式必须注意体现对学生能力的开发、应用水平的提高以及逻辑思维方式的培养。
为了改善教学效果，培养学生的市场调研的操作能力，同时实现教学相长，我们应该在教学方法和教学手段上进行相应的调整。
1.市场营销本专业的学生增设了市场调查实践的实践教学环节。在理论课程完结之后，对整个市场调查的流程进行系统的模拟和演练。
2.在理论教学课堂上，把案例教学、计算机软件应用、课堂演示和理论讲授结合起来，既要注重学生思维能力的培养，又要培养学生的动手操作能力。
3.项目教学。在理论授课的同时，教师根据专业的特点，和常州社会经济存在的一些问题，企业在实际中面临的问题、常工院学校的一些实践情况，设计调研项目，来配合理论教学的展开，进行议题的讨论、产品概念测试、学校教学的实施情况调查等。
4.教学过程中实行分组教学。
(1)分组。每组由5—6人组成，每组设一个组长，所有学习和实践项目均按小组来完成，每个小组成员都必须参与到项目中来；
(2)团队自我管理。在课内和课外的实践中，每个小组就是一个团队，团队的任务由老师分配和学生自己选择，然后在班级里进行论证和评估，团队的活动经费也可以自筹。小组长对自己的团队进行任务分配和组织管理，根据小组成员的特长和特点来分配任务，进行活动。组长要代表老师对全组同学进行监督和管理，而小组成员问要相互督促。
(3)团队自我学习。每一个团队就是一个组织，组织内部成员之间在合作的过程中，通过思考和交流，成员的思维与思维撞击，创意与创意的启发，有利于成员潜能的培养和概念的激发，既有利于个人能力的提高，通过团队合作，也可以培养成员的团队合作精神。
教师分配好学习和实践项目。各小组首先通过团队学习掌握基础知识，并将任务分解，通常各小组都能快速准确的完成各项学习任务。连续两个学期的教学实践表明，通过分组和分项目的实践，学生对调查的兴趣增加了，通过实践的练习，也找到了调查的关键点所在，有利于后面课程的学习。小组任务完成后，小组之间进行成果的交流，培养了他们的竞争意识。
（三）改革实践教学模式
1.课程设计
市场调查课程的实践性，以及它在整体企业工作中的重要地位，对营销专业学生的市场调研能力提出了更高的要求，因此，我们在市场营销专业班级增加了两周的市场调查课程设计，在这两周内要求学生结合消费心理学、客户关系管理、广告学课程的实际要求，从确定问题开始，撰写市场调研方案、调查问卷设计、抽样技术方案设计、数据整理和分析以及市场调查报告的撰写等。
表一：市场调查课程设计项目和实践内容
2.课外实践教学：我们对市场营销专业的学生能力培养，也和学校的社团活动结合在一起，主要包括参与大学生暑假社会实践、市场调查社团和卓越营销社的调查课题和项目、参加省教育厅和校级大学生实践创新训练计划项目和企事业单位的调研项目等。
（四）考核方式的改革
本课程的教学目标在于提高学生的调查方案和问卷设计能力，数据处理与分析能力，调查报告的写作能力等市场调查的实际操作能力。然而，传统的闭卷考试以基本理论、基本知识和基本方法测试为主，很难反映出学生的综合应用能力。为了适应本课程教学目标的要求，近几年来，我们根据学院的考核改革主要采用综合性测评（分段测试、最后合成）的考核方式，即平时成绩占50-60%，考试成绩占40-50%。其中平时成绩以学生提交的市场调查方案、市场调查问卷、市场调查分析报告的写作（包括课程论文）和平时听课参与教学的效果构成，把案例教学、模拟教学和作业考核联系起来。考试改革等效果十分明显，表现在学生市场调查的分析应用综合能力明显提高。
平时成绩里，我们主要考核的是学生的参与项目和实践调研能力为主，因此，不能再采用传统的所有的成绩由老师一人完成的模式，而是老师加学生，组内加组外，演示加写作，综合评价和考核的方式来给定。结合监督机制相与自我管理，新的评价机制包括了五个部分：
1.教师评价；教师根据学生的参与程度和项目执行过程中的表现来综合给分，这个成绩占平时成绩的30%。
2.学生自评。就是学生对照自己在项目的参与和表现。参照自己设定的目标和小组的目标，给自己打分，这个成绩占平时成绩的10%。
3.组内互评，就是小组成员通过在项目和实践过程的合作监督对本小组成员进行评价打分，这个成绩占平时成绩的20%。
4.组长评价，各个小组长根据各个成员在项目中的表现，对本组实现目标的贡献对各个组员进行评价；这个成绩占平时成绩的20%。
5.小组互评，由于每个小组在学习中相互监督，因此各组根据其他组设定的目标、执行的过程和最后的结果对其他各组进行总体评价。这个评价将会通过一些方法分化为小组成员的评价。这个成绩占平时成绩的20%。
6.效果评价。通过实施，发现这样的评价方式学生很乐意接受。基本上都能给自己和同学评价做出一个公正客观的评价。当然，这种方法也有弊端，一是这样的评价方式要花较大的精力进行计算，且计算结果要能让所有学生觉得公平公正；二是，学生之间存在一定的仁慈评价，不好意思给同学过低的分数，因此，在以后的教学过程中最好可以匿名打分。
四、课程改革的实现途径
（一）设计和编写《市场调查试题库》，规范市场调查课程的考核。试卷设计编写时，注重主观题和客观题的比例分配。
（二）加强Excel和SPSS等统计应用软件在问卷数据处理和数据处理中的运用的教学，主要是SPSS在问卷数据处理和分析中的运用、Excel在调查数据处理中的应用。有条件的话，尽量选择在机房完成该部分的教学。以期达到提高学生的数据处理能力、分析能力和应用软件使用能力。
（三）构建了包括PPT演示、主题模拟、案例分析、计算机软件辅助教学等方法和手段在内的教学方法和手段体系。其中，讲解法可以使学生弄清市场调研的知识体系；案例法在讨论中可以帮助学生明晰市场调研问题的方法和思路。模拟实训教学法可以让学生尝试用所学市场调研知识解决实际问题。
1.案例分析：主要包括市场调查方案设计案例、调查问卷设计案例、抽样技术方案设计案例、市场定性预测报告案例、市场定量预测报告案例等。
2.模拟实践教学：主要包括市场调查方案模拟设计、调查问卷模拟设计、抽样技术方案模拟设计、市场调查报告编写模拟等。
3.项目教学法：需要建立一个与时俱进的和联系常州本地实践和常工院的实际的项目库，随着教学过程的展开这个项目库也将不断的完善。
（四）本着提高学生市场调研能力，实现教学目标的要求，构建了包括课程设计、模拟分析、课外实践教学相结合的实践教学模式。此模式的实施增强了学生的市场调研能力。
关键词：任务驱动；房地产市场调查；运用实践
一、“任务驱动法”在房地产市场调查与分析教学中的运用实践
市场调查在房地产销售、营销策划、广告策划等工作中有着广泛的应用，因此众多院校的房地产经营与估价专业开设有房地产市场调查与分析这门课，一般把它作为专业的必修课程。对于这样一门实践性很强的课程，传统的、单一的讲授为主的授课方式达不到应有的教学效果。采用“任务驱动”教学模式，打破以知识传授为主要特征的传统学科课程模式，能够在引导学生完成任务的同时，培养学生的自主学习能力，达到培养学生房地产市场调查与分析职业能力的目标。
1.分析工作岗位，确立该门课程所掌握的技能
房地产经营与估价专业培养人才的就业岗位主要为房地产策划、房地产销售、房地产市场研究人员等。这些岗位要求从业人员熟悉国家和地方房地产法律法规及相关政策，能把握房地产市场宏观走势；掌握各种房地产市场调查方法和技巧，能熟练使用SPSS统计软件完成调查问卷的编码、统计分析等工作，具有较强的分析、判断能力；熟悉房地产市场，能撰写完整的市场调查报告。因此本门课程重在培养学生的三大技能：房地产市场调研准备与实施技 能、房地产市场调研统计与分析技能以及房地产市场调研报告撰写技能。
2.创建仿真的学习情境
房地产市场调查与分析课程内容以市场调查的工作流程为载体进行知识重构，设计出5个学习情境（如图1）。每个学习情境中都有以一个或多个完整和相对独立的工作任务作为教学载体。5个学习情境及子情境之间的递进关系遵循由简单到复杂、由低级到高级、由单一到综合，这种系统化的设计符合学生的认知规律和职业成长规律。房地产市场调查与分析课程教学通过创设与当前学习主题相关的、尽可能真实的学习情境，引导学生带着真实的市场调查与分析“任务”进入学习情境，使学习更加直观和形象化。
3.在创设的情境下，设计工作任务
在“任务驱动”教学法中，任务的提出是关键，是这个过程的核心，它将决定在这节课中，学生是主动学习还是被动学习。房地产市场调查与分析在创设的情境下，选择与当前学习主题密切相关的任务作为学习的中心内容，把总目标细分成一个个的小目标，并把每一个学习情境的内容细化为一个个容易掌握的任务，通过这些小任务来体现总的学习目标。具体设计方案如图2。
4.完成“任务”的思路、方法、操作
在明确房地产市场调查与分析任务之后，将全班同学分为若干学习小组，明确分工负责制度，组员积极参与到任务完成过程中来，保障学习小组能开展活动。
在学生自主探索寻找解决问题完成任务的过程中，教师仅点拨、指点和答疑，并非直接告诉学生应当如何去解决面临的问题，而是向学生提供解决该问题的有关线索。例如，在设计房地产市场调查问卷这一任务中，引导学生思考房地产市场调查问卷的结构、内容包括哪些方面，将更多的问题留给学生思考，不断引导学生通过合作、讨论、交流等方式，互帮互学，寻找解决问题的方法，共同完成任务。
5.汇报和评价
市场调查小组在完成各阶段任务后，需要对老师进行汇报，除了要向老师提交书面报告，还要在全班进行口头汇报，每小组以PPT的方式并进行当场演说，汇报和展示各小组的工作成果，并接受老师和其他小组的提问。汇报和总结对学习效果的评价可以对学生的发展产生导向和激励作用。房地产市场调查与分析采取过程性评价和结果性评价相结合的方式，其中过程性评价占较大的比例。过程性评价由个人评价、小组评价和老师评价组成，评价包括技能评价和职业素养评价，技能评价涵盖房地产市场调查与分析各阶段任务完成，包括上交的材料、完成的质量、汇报的效果等；职业素养评价包括工作态度和团队合作情况、课堂表现的积极性等内容。
二、运用“任务驱动法”的几点思考
1.设计好任务
在实际教学中，“任务”的设计非常重要，直接影响着教学的效果。因此，第一，“任务”的设计要围绕具体的工作目标、学生需要掌握的技能进行进行展开。第二，“任务”的设计需要引导学习者带着真实的“任务”进入学习情境，使学习更加直观和具体化。第三，“任务”的设计要按照按学习的目标和工作的流程循序渐进。
2.对任课老师的要求较高
“任务驱动”教学法将以往以老师传授知识为主的传统教学理念，转变为以解决问题为主。教师改变过去“满堂灌”的方式，转变为组织、引导，在讲台上演示转变为到学生中间与学生交流、讨论。这些都要求任课教师在教学前进行充分的思考和准备，除了具备一定的专业知识，还要拥有充分的教学经验。
3.合理运用多维评价
评价是“任务驱动”教学法中不可缺少的一环。从评价方式看，有个人评价与小组评价、学生评价与教师评价；从评价内容看，有过程评价与结果评价，过程评价主要评价学生在小组合作中行为表现、积极性、参与度以及承担的任务。教师在整个教学过程中，要及时对各组的表现情况作适当的评价，给予肯定和激励，并把加分纳入学生成绩考核的范围。
参考文献：
[1]魏 锟.基于“任务驱动法”的《建筑制图》课程改革初探[J].济南职业学院学报，2014（03）.
[2]王丽萍.在《建筑工程计量与计价》教学中运用任务驱动法的实践和思考[J].科技创新导报，2013（23）.
[3]阚春燕.“任务驱动法”在《市场调查与预测》课程教学中的应用[J]. 商业文化（上半月），2011（12）.
一、基于典型工作过程的设计思路
典型工作过程通常指企业中为了完成一项工作任务而进行一个包括计划、实施、评估、反馈在内完整的工作过程，在此过程中，要求取得符合特定标准的工作成果，指具有一定尺寸、包含特定材料的有形、实体产品，或者是符合市场需求的策划、服务等无形产品。JaneWillis曾经提出“AFrameworkforTask－basedLearning(基于任务的学习框架)”教学方法，以“任务”为中心，引导学生把所要学习的知识、技能与任务情境相联系，通过主动学习、自主思考实现学习的自我完善和提升［1］。较之以完整知识体系来构建课程的设计，以典型工作过程为导向的课程设计是指以典型的工作过程为课程切入点，关注工作的完整性和完成工作任务所需要的综合能力;不仅仅局限于某一任务，而是以任务为载体，延伸出学生需要掌握、更加丰富的知识和能力。就“市场调查”课程来说，其典型的工作过程包括确立调查目标、制定调查方案、搜集资料、数据整理与分析、撰写报告及跟踪反馈等6个步骤［2］，整个过程中的工作内容与所需职业能力描述见表1。
二、基于典型工作过程的教学内容组织与安排
(一)教学内容组织按照实际工作中市场调查人员的内在工作逻辑进行排序，笔者依据实际工作过程将教学步骤设计为认识市场调研、市场调研准备、市场调研实施、市场调研总结4个任务，每个任务下设若干知识模块，包括市场调查方法的选择、市场调查问卷的设计、市场调查数据的整理与分析、市场调查报告的撰写、市场调查的跟踪与反馈等内容模块。
(二)典型工作过程的选择任务的选择直接关系到学生的学习效果。在实际应用中，教师选择典型工作任务时应注意三个问题:一是始终以职业能力的养成为导向，尽可能设置高度仿真化的学习情境，使学生在执行工作任务的过程中体会市场调查人员的工作方法与技巧，如团队合作方法、人际沟通技巧等;二是任务的难度和工作量要适中偏上，既要给学生以一定难度的挑战，又要保证其在有限的时间内通过个人与团队的积极工作能最终完成工作任务;三是拓展学生的视野，开发学生的创新能力，一方面，完成工作任务需要学生创造性地解决问题，另一方面，职业实践拓展了课堂的外延，使学生的眼光由校园转向更为广阔的社会大课堂。典型工作任务的来源有三方面，一是已有的真实项目，如教师的纵、横向课题，校企合作项目等;二是根植于本土，有益于服务地方经济发展的任务，如《某地居民生活幸福指数调查》、《某地城乡结合部农村土地流转问题的调查》等;三是与大学生活息息相关且具有一定前沿性的话题，如《校园信用卡对大学生经济行为影响调查》、《大学生云服务使用调查》等。
(三)教学内容的安排教师在教学内容的安排上应以提高学生的岗位适应能力为导向，尽量设置较为真实的学习情境。在实际应用中，笔者的做法有二，其一是插入大量在各类项目中使用过的真实表单，如“市场调研方案设计”环节中插入市场调查进度表与调查费用估价单，从而增强学生的兴趣与参与感，提升训练效果;其二是鼓励学生走出课堂走入社会，使学生在课内完成调研方案的设计、背景资料搜集等基本准备后，深入社会和企业中展开实地调查，让学生在真实的环境中完成调查组织与实施，体会真实的工作任务，掌握实地调查的基本方法。
(四)成绩评定评定方式采取阶段性评定与总结性评定相结合。阶段性评定是一种渐进式、立体开放的考核方式，即教师在典型工作任务的每一个子任务阶段中均根据学生的工作表现和工作结果给予评定，这种评价方式能够尽可能避免学生“免费搭乘”的现象，亦可以更合理地考察学生运用知识分析和解决现实问题的能力。总结性评定就是根据学生最终完成的调查报告给予评定，评价指标包括报告的科学性与实用性、学生的任务贡献、团队参与和创造性思考等方面。
三、结语
经过近两年的课改实践，以典型工作过程为载体的课程设计一方面锻炼了学生学以致用的能力，激发了学生的创新意识，培养了学生的创业热情，推动学生主动走向社会大课堂，寻找机会参与企业的实际工作，提高了学生的岗位适应能力;另一方面，任课教师的专业技能也在引导学生完成项目操作的过程中得到提高和升华，真正实现了教学相长。
作者：吴萍单位：广西师范大学漓江学院
[关键词] 市场调研 营销策划 房地产
一、引言
市场调研是在19世纪中期伴随市场营销的产生而问世的，随着统计分析软件的进一步发展，市场调研也受到了理论和实践上的重视，从而在之后进入了一个快速的发展时期。
房地产市场调研，就是以房地产以特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究和预测，为决策者们了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订营销策略提供参考和建议。通俗的讲，房地产市场调研就是房地产经营者的千里眼和顺风耳。在营销策划的不同阶段，市场调研的重点也不尽相同。顾客的需求千差万别，注定房地产营销策划从单一化趋向全面化营销服务，从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。营销策划是一种贯穿市场意识的行为方式。营销策划是连接产前市场和产后市场之间的一种行为方式。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使得产前产后市场是不尽相同的。而营销策划就是一座桥梁，衔接产前市场和产后市场。市场是策划的出发点和归宿点。所以说，营销策划的灵魂在于把握市场。房地产市场调研，就是以房地产以特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究和预测，为决策者们了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订营销策略提供参考和建议。通俗的讲，房地产市场调研就是房地产经营者的千里眼和顺风耳。在营销策划的不同阶段，市场调研的重点也不尽相同。
二、开发阶段的市场调研
房地产作为一种特殊的商品具有不可移动性，所以房地产企业在购买土地之前，要对该地区房地产的整体市场供给、需求状况进行宏观的调查，尤其是对该地区周边的市场供需情况进行详细的调查研究，这一区域各类房地产项目的开发量、消化量、现存量、空置率及租金等情况进行调研，再结合该地区近两年各类房地产项目的营销情况，对各类房地产项目的租售价格走势进行预测。同时进行市场需求方面的调查，了解该地区对各类房地产项目的需求情况。根据以上供需的宏观调查结果，确定该地块大致的产品定位――是做哪一类房地产项目，即：住宅、写字楼、商场或其他类型建筑。以居住性项目为例，首先，要调查消费需求的满足状况。包括某一时期该城市现有多少家庭住房已得到满足，有多少无房户和困难户，未来几年还会产生多少无房户。其次，有需求欲望者其家庭结构和规模怎样，他们需要的住房结构和面积。再次，他们的收入水平，受教育状况以及会买什么样的住房，愿以什么价格购买。最后，这些潜在的客户集中分布状况，他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。类型确定之后，对所确定的类型项目进行更为细致的调查，以确定是做哪一档次的项目，即高档、中档、低档或者是外销、内销，以及主要客户层的范围，再进行相应的经济测算，即：进行征地、拆迁、设计、市政、建安、销售、财务等费用的估算与预计收入之间的综合盈亏分析。在合理成本利润率条件下，才能做出决策。应该说这一阶段的市场调查结果往往是最为关键的，因为据此做出的决策将直接关系到项目经营的成败。
三、项目产品定位分析
在项目定位之前都要进行详细、充分有重点的市场调查，依据所确定的产品宏观定位，对同一档次的项目市场供给情况以及主要客户层的具体需求进行调查，给即将开发的产品提供更为细致的定位指导。要根据主要客户群体的消费水平、职业特征、购买偏好等确定以哪一种户型为主打户型，各类户型的建设比例，采用的装修标准等。通过对户型、家庭、人口变化、户籍等调查以测试消费者对户型、面积的需求，为产品定位提供数据支持；通过对价格承受力、价格弹性、家庭收入、个人收入、收入预期、大宗消费品拥有量、消费心理指标等调查以测试消费者支付水平及支付动机，为价格定位策略提供数据支持；通过对建筑风格、层高、楼层偏好、朝向选择、颜色等调查来测试消费者对建造本体的外观造型、风格、颜色的偏好，为建筑设计提供数据支持；通过对景观风格、植物偏好等调查以测试消费者对小区内环境景观的需求特点，为环境景观设计提供数据支持；通过对物业服务项目、智能化程度、物业管理费用预期等调查来测试消费者对物业服务项目、智能化程度、物业管理费用预期等调查来测试消费者对物业服务类型的偏好程度以及支付倾向，为物业管理运作提供数据支持。
例如：广州××花园，为了更好的为小区项目的市场定位，找准其购买对象，在项目调查阶段进行了一次市场调查和消费者访谈调查。调查中共发出问卷468份，消费者访谈调查共完成2O0份卷。其调查结果显示：
1.31％以上的受访者表示可接受价位在2000～3000元／m2，客户对建筑面积需求以100～150m2为最多。
2.在同样可接受价位下，客户的首选户型是二室二厅和三室二厅。
3.调查中69％的受访者的年龄在20～40岁之间。
4.73％的受访者学历大专以上。
通过以上的数据资料分析，进行了项目产品定位。经过对周边同档次项目进行供给调查，发现所提供的三居以150m2以上为供应量最大。供需两方面综合对比，可得出以下结论：即在该地区价位在2000～3000／m2的项目中，120～15Om2的三居室为市场供需的一个空白点。如果我们的项目确定在这一价位内，就可以在项目户型比例中给予考虑。
四、配合产品设计进行的调研进入设计阶段
进入设计阶段，市场调查工作也应不断地深化。应该选择该地区同档次的明星楼盘进行重点调查，分析其在设计方面的优劣势，以便在设计时有所依据，因为房地产建设周期长，所以在设计中必须具有超前意识。比如：2000年某“凤凰城”项目之所以在短短几个月内取得了销售几万m2的骄人业绩，就是其充分利用市场调查这一有利工具辅助设计的结果。该项目的发展商在规划设计之前，就进行了有重点的市场调查工作，通过对大量购房潜在客户进行详细的需求调查后发现，对高档公寓项目的潜在客户而言，小区的环境是除价格、位置、户型、交通、周边环境等因素外，对其购买行为影响最大的因素之一。因此在社区整体规划设计中，充分考虑了小区内的环境，特别聘请德国规划师进行园林景观的规划设计，整体环境自然、宁静、优雅，使“凤凰城”成为少有的入住时即为住户提供良好生活环境的项目，大大提升了该项目的品质。在户型设计时根据市场需求调查的结果，客户对朝向有着非常强烈的偏好，而朝向是塔楼设计中一个比较难解决的问题。经过仔细推敲，在设计中甚至不惜牺牲塔楼西南角可以建设的面积，而尽可能保证所有户型的良好朝向。正是由于在设计中充分考虑了市场调查的结果，使其设计符合客户的心理，且具有超前特性，使得该项目在周边众多的楼盘中脱颖而出，令人耳目一新，成为京城最热卖的楼盘之一。
五、配合市场营销进行的调研
为配合房地产项目的市场营销，要对周边同档次项目进行长期的跟踪调查。房地产项目的特点之一是地域性。周边同档次的项目必将是强有力的竞争对手。因此要对其进行长期的跟踪调查，尤其是对其营销策略更要给予密切关注，以便公司随时采取相应的对策，在竞争中处于不败之地。在楼盘的预售与公开发售阶段，将会有数量众多的、不同性质的消费者到销售现场关注开发商的产品。通过对现场的了解、意向购房人群的调查、对销售阶段的媒体策略、销售策略调整提供参考依据。比如经过跟踪调查，发现周边同档次项目采取了降价促销策略，在项目的近期营销策划中要考虑此情况，及时采取对策。如果缺乏相关的调查。等到竞争对手营销策略已对市场造成影响，再事后做反应。就会十分被动，失去十分宝贵的商机。
六、其他方面的调研工作
在项目开发过程中，还应根据公司对某些具体方面的特殊要求，进行一些专门性、一次性的调查。如：对新材料、新产品、新技术的调查，对物业管理收费标准及提供的服务的调查等，为公司的一些具体决策提供依据。比如中关村地区的某个项目，经过认真的调查分析后。在外装修方面采用干挂磁板等新技术，使该项目颇具吸引力。就目前的房地产领域，许多房地产开发商已经认识到市场调查的作用，并从中获取了巨额利润。然而也有一些房地产开发商对市场研究的意识比较淡薄，他们不相信市场调查的存在价值，对市场调查方式和调查结果持怀疑态度，造成这种状况的原因有它的历史背景。但随着房地产市场化运作的逐步深入，市场调研的重要性会逐渐被房地产行业认识到。
综上所述，房地产开发离不开市场营销，而市场调研则是房地产营销策划的基础和关键，有良好准确的市场调研为基础，房地产投资才能够开发出适合社会需要的房地产商品，才能为开发商带来预期的收益，这样的房地产企业才能长久的立于不败之地。随着我国经济的发展和世界经济一体化进程的推进，各行各业在迎来更多市场机遇的同时，也将面临更为激烈的市场竞争和挑战，因此营销管理者要学会科学地认识和研究市场，了解和满足消费者的需求，以求在竞争中求得生存和发展！
参考文献:
[1]贾士军:房地产全程策划[M]．广东：广东经济出版社，2002．
[2]叶剑平:房地产市场营销[M]．北京：中国人民大学出版社，2000
[3]叶雉鸠尉焕李伟:房地产经营销售与购房实务全书[M]．北京：中华工商联合出版社，2002
