时间：2023-05-30 10:45:44
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇产品诉求，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
俗话说:“是药三分毒”,与“有毒”撇开关系便成了许多医药产品的诉求点之一。
1.非药品
这是最直接的一种诉求方式,保健品一般都会在产品说明书上标明“本品不能代替药物的治疗作用”之类的话语,但直接说明没有“毒”即没有副作用的很少,其实,这才是保健品和药品竞争的最大优势。
2.纯中药制品
西药疗效快、中药无毒是人们对中西药的一种普遍认知,于是“纯中药制品”便成了中药、中成药的首选诉求。
3.是药?不是药?
在几乎所有的广告都在爆炒“快乐”的时候,一些医药产品也开始走起了“快乐”路线,江中牌健胃消食片便是其中成功的一例。江中牌健胃消食片的电视广告是一种诙谐轻松的调子:朋友聚会、家人聚会以及令人无法抗拒的美食等,既没有痛苦也没有专家,众人异口同声的“饭后嚼一嚼”使人们很难将江中牌健胃消食片与药联系在一起,于是也就避开了人们通常认知的“是药三分毒”。
与“副作用”有关
1.减少副作用――白加黑
对于感冒药,我们能直接体会到的一个副作用就是吃完容易瞌睡,这可以说是众所周知的一个常识,而白加黑一句“白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香”就颠覆了这个常识,创造了中国营销史上的一个奇迹,其实它所做的只是通过对药物中扑尔敏成分的处理减少了感冒药的一个副作用。
2.降低副作用――新康泰克
在大众、分众、小众的概念满天飞的时候,新康泰克根据对症下药的常识推出了针对不同感冒类型的红色装和蓝色装。新康泰克的对症下药,其实和白加黑一样也是在打“副作用”的主意,它其实是在暗示消费者只有更准确地对症下药,才能尽可能地降低药品的副作用。
3.针对副作用――PPA的传说
2000年的一场关于PPA副作用的风波让中美史克损失了7个亿,差点就击垮了这个当时正当红的企业,一些其他品牌的感冒药便坐上了反对“PPA”的顺风船,趁势打造自己的品牌形象。“三九感冒灵”首先在央视播出了最新的广告,这一广告里“不含PPA”成了药品的诉求点;之后许多地方媒体中也出现了以不含“PPA”为主题的“泰诺”广告。
其实对于副作用,药品广告或药品说明书可以在正确介绍药品副作用的同时,尽可能多地介绍克服副作用的方法,以维护病人的用药信念。
与质量有关
医药产品的质量具有唯一性,药品必须符合药典规范,只有合格品,而无次品、二等品和三等品之分,也许正因为如此,质量诉求被许多药企忽略掉了。
事实上,质量也是个不错的诉求点。如宛西制药的“药材好药才好”,虽然只是简单的一句话,却极具说服力,它没有空喊口号,而只是用消费者认可的一句话巧妙地把宛西制药的产品质量上乘的信息传达给了消费者。
除了宛西制药近似于直接的诉求,三精牌葡萄糖酸钙口服溶液的广告更是巧妙地传达了产品质量上乘的信息。由于药品生产对工艺、厂房、设备和人员素质都有严格的要求,药品生产和流通的软件与硬件必须符合质量管理规范,所以可以说医药行业是个技术密集性的行业。而三精牌葡萄糖酸钙口服溶液的广告正是利用了这一点,通过对生产设备等的描述,让消费者相信该产品质量好。
与“负面”无缘
药品不同于一般的商品,它同人们的生命安全密切相关。人们购买药品时最关心的就是它的质量问题,从这方面说,药品可以说是最为“脆弱”的产品,它经不起一丁点的“风吹草动”,药企更要重视公关传播。
公益及形象诉求
医药产品做公益广告是再合理不过的了,如央视天气预报前的严迪广告:“预防感冒,严迪广告”,简单顺口的一句话,既做了公益又宣传了产品,让消费者在被关心的氛围下很容易就记住了该产品。
除了公益诉求,医药企业做形象诉求的也很多,石药集团就是一个很典型的例子。1999年,该集团斥巨资1亿元砸向广告市场,在央视推出“做好药,为中国”的企业形象广告。此后,一系列成功的企业形象宣传,使石药收获颇丰。
狂轰乱炸
药品不是快速消费品,无关个性与尊贵,但要在市场上占有一席之地,砸钱是必须的,尤其是当产品没创新、广告没创意的时候,携带着明星狂轰滥炸就在所难免了。根据CTR对全国范围内250个主流电视频道的监测,仅2009年1至9月期间,哈药集团制药六厂就投放了40万次明星广告,成为投放明星广告最多的商家。
这种狂轰乱炸对医药企业来说一般会有两个结果:一是,对于财大气粗者来说,不管消费者喜欢与否,他们都被迫记住了企业的产品;二是,对于势单力薄者来说,要么毁灭要么创新。
颜色概念
我国医药产品的同质化现象非常严重,如何在众多药品中脱颖而出?在药品通用名完全一样和成分差不多的情况下,概念炒作在所难免,而颜色也成了炒作的概念之一。药品不同于普通的商品,而颜色之于药品也有着非常严肃的意义,药品的颜色绝大多数是药物的原色,继白加黑、蓝瓶三精成功之后,新康泰克也开始打起了颜色的主意,将颜色作为产品的核心诉求之一,推出了新康泰克红色装和蓝色装。
被遗忘的细节
消费者购买药品时一般只会关心疗效,即治疗疾病是否快、副作用是否小。但是在同类药品成分大体相同的情况下,它们在疗效上的差别其实是微乎其微的。药企要想在广告诉求中制造差别,就要真正地了解消费者,为消费者着想,从细节上下工夫。
在许多药品的说明书上都会有这么一句:“服药×天症状无缓解,请到医院就诊”或“本品服用×天,症状未缓解,请咨询医师”,笔者认为这在广告中将会是一个很好的诉求点,原因有二:一是给消费者一个暗示,即服用本品×天就可以好,在疗效方面给消费者一个承诺;二是能反映出企业对消费者关心、负责的态度。
许多药品在关于存放上一般会说请避免阳光直射,除了要求消费者把药品放在阴暗处。其实还可以在药品的包装上做些文章,比如把药瓶做成绿色的就会比较遮光。如果以不怕直射为诉求点,就会给消费者一个产品质量很好的感觉,而对于药品来说,质量就是生命。
参考文献:
一、产品特性诉求概念
产品是广告推销的核心，产品特性诉求即产品的独特个性，它是行业产品推广规则、产品差异化的结晶，是基于理性诉求下的产品市场分析和创造性战略研究的结果。马丁梅耶在《麦迪逊大道》中曾经推断：广告能赋予产品“附加价值”。换句话说，一条生动好记的广告，本质上便能成为产品的利益点，因此产品特性诉求在广告策划中有着重要作用1。行业竞争强度的发展趋势决定了市场开发的速度，化妆品市场开发越来越快，竞争日益激烈，广告成为赢得好的销售的渠道之一。化妆品广告产品特性诉求的作用是减少相关行业竞争，加强广告效果。它的诉求点包括化妆品独特功效、外观、材料、包装、服务、生命周期、品牌理念、新类型概念、企业实力等方面。
二、产品特性诉求为设计策划塑造独特形象
化妆品广告设计策划中产品特性诉求重点强调产品的特征，并向消费者展示产品的主要功能及服务，突出化妆品中有与众不同的成分，较强理论的同时，也折射出该类产品的品牌形象。如相宜本草滋养紧致眼霜的广告介绍：“能迅速滋润眼周干燥肌肤，补充并保持养分和水分，有效激发眼周角质层活力，促进胶原蛋白再生并温和收紧2。”这段化妆品的广告语主要讲诉产品滋养、紧致眼周的功效，它使得人们容易记住该类产品，也为该产品留住针对性目标受众。根据竞争的五大力关系，替代品是竞争因素之一，替代品的出现使得产品销量降低，产品差异化战略出现。在外在因素潜在进入者、供应商、购买者、行业竞争都无法改变的情况下，替代品对产品产生的竞争影响是可以减少的。通过突出独特的产品特性诉求，挖掘产品的独特个性，使之与市面上产品区分开来，为化妆品广告设计策划塑造产品形象。
三、产品特性诉求迎合化妆品广告策划消费模式
广告在指导消费的同时,还有刺激消费需求的作用，吸引受众的注意，当消费者在打算购买化妆品特别是价值较高的化妆品时，总是要在产品功效、价格、外观、等各个方面经过了解、比较、思考一番后，才下决心购买。这类产品适合产品特性诉求这一广告诉求方法进行演绎和说明，有效的迎合了消费者的比较消费心理，了解消费者的购买模式，充分利用各种可靠的资料，揭示产品的质量，强调效果，以获得消费者理性上的认可，促进人们购买意识。美国谢理琳•霍格勒和赫伯特•霍华德教授认为，只有当广告向消费者表明为什么尝试某种产品对他们最有利以及如何尝试这种产品时，广告才可能获得成功3。这种比较的心理会对某类产品产生强烈的好感，可以得出本产品的优势，巩固一部分受众心理。化妆品广告运用这个竞争优势，加强产品特性诉求方式，以比较取胜。比如都是祛斑功效的化妆品广告，娇韵诗润白淡斑精华乳广告语是：“源头淡斑,凝聚针叶樱桃美白能量，打造无瑕•透亮•净白肌肤！”。资生堂透白美肌集光祛斑精华液广告语是：“精确集中定位色斑，核心配方CT美白加速剂快速代谢黑色素，塑造亮白通透的健康美肌4”两者都是有祛斑功效的化妆品品牌，后者却表现出制作的技术，在不考虑价格等因素的基础上，大部分消费者会更倾向于后者，何况价格也相仿呢。
四、产品特性诉求贴近广告策划目标受众的需求
产品特性诉求从产品自身着手，贴近消费者的生活，了解目标受众的实际需求。它的独特个性是其他品牌、产品无法模仿的。化妆品要获得消费者的认可并产生信赖，使其在一块领域有着自身独特的旗号，其广告策划就需要从目标受众的需求和产品的独特性角度分析，得出他们的共同点，使之保持一致性。如：SK-II广告就非常细心地捕捉到职业女性的需求，广告画面上是一张不怕扩大的脸庞，它抓住了职业女性的状态——熬夜使得皮肤干燥、暗黄，说明使用SK-II产品扩大毛孔也不怕，它让女人更自信；海飞丝去屑洗发露的广告抓住消费者需求“让你无头屑烦恼”。这种产品自身出发的独特个性诉求策略了解受众需求，解决他们的烦恼，广告效果自然会起到大的效果。
五、结语
产品特性诉求对化妆品广告产生重要的影响，它为化妆品广告设计策划塑造独特形象，迎合了化妆品广告策划消费模式，贴近广告策划目标受众的实际需求，贴近消费者生活。需要注意的是产品特性诉求内容需独特且真实可信，不能过于理论化，会让受众产生厌烦感，成为说教，造成广告的失败，不利于产品的销售。恰当地使用广告诉求，可以使消费者从内心接受该产品。同时还应避免产品情报诉求策略，产品的独特性诉求是其他品牌无法模仿的，应讲究独特的产品广告诉求策略。
作者:陈芸 单位:湖南工业大学包装设计艺术学院
参考文献：
[1]黄升民,段晶晶.广告策划[M].北京:中国传媒大学出版社,2006.81.
[2]相宜本草眼霜-搜狗百科DB/OL：/v76566922.htm?fromTitle.
一、电视广告与广告诉求方式
电视广告作为一种最强势的广告形式，有着很独特的市场作用，能有效引导消费方向，促进产品销售。比如价值5000亿美元的可口可乐商标，比如宝洁公司旗下的汰渍、海飞丝、飘柔等众多产品的广告宣传，这些产品的电视广告宣传活动共同承担着塑造企业品牌形象，增值企业无形资产的目的。如何在众多电视广告中脱颖而出，给人们眼前一亮的惊喜和过目不忘的深刻印象呢？这个问题是视广告创作者一直思考和探索的问题。因此，对电视广告创意的研究和对广告受众群体心理的分析就显得尤为重要。广告创意的过程其实是种创造性的思维过程。广告创意是否新颖，广告创意是否能一下子就紧紧抓住消费者的目光，关键一步就是广告受众心理分析。了解消费者在接受广告所传达的信息时的一系列心理活动，有感性的、理性的、情感的、个体的等。从心理学的角度上讲，有效的广告最重要的是吸引消费者的注意力。在对消费者的心理进行了有效的分析之后，广告诉求就是广告的最终目标。所谓诉求，就是诉以欲望或需要，博得关心或共鸣，最终达到购买目的。广告心理诉求的基本目标是：诉诸感觉，引起注意；赋予特色，激发兴趣；创造印象，诱导欲望；加强记忆，确立信息；坚定信心，促成购买。广告诉求的基本类型有三种：知觉诉求、理性诉求和情感诉求。知觉诉求，就是直接或间接的以事物的形态借助一定的表现手法如名人效应等，直接诉诸人的感觉器官，刺激形成对事物的知觉反映，激发人们的购买动机。理性诉求，顾名思义，就是将富有哲理的人生感悟等通过广告表达出来，把事物与哲理联系起来，提高事物的高度，以此来激发人们的购买欲望。而情感诉求，主要是利用富有人情味的表现手法，以情动人，使受众群体与广告内容产生情感共鸣，从而诱发人们购买欲。
二、情感诉求在电视广告创意中的运用
在多种类型的广告诉求中，情感诉求是最有人情味、最鲜明生动、最贴近生活的诉求方式。这种诉求方式在电视广告作品中被运用得很普遍。1994年获花都杯首届电视广告大赛大奖的孔府家酒的电视广告，便是亲情情感诉求的一则典型的实例。广告创意，以家作为切入点，从孔府家酒入手，把海外游子想家的情感很自然、很贴切地与酒的品牌形象结合起来，充满了人情味，把亲情、民族情很巧妙地表达了出来，给人们留下了深刻的印象。常见的情感诉求方式有以下几种：一是以人类的情和爱为主题的诉求广告，如百年润发中周润发回眸一笑所演绎出的动人爱情故事等，诸如此类的男女篇、子女孝敬父母篇、父母疼爱子女篇等所采用的诉求方式。二是以怀旧为主题的诉求广告。这一形式主要是利用人们的怀旧心理，突破人们对广告的抵触防线，让人们在自己的怀旧情绪中自然而然地认同并接受广告所传达的信息。三是以快乐为主题的诉求广告，常以女性和儿童为诉求对象，营造快乐喜悦的情调，如旺旺系列产品广告和喜之郎果冻系列电视广告。这类广告多以快乐的情感来调动消费群体的欢乐情绪，在沉浸欢乐氛围中的同时，愉快接受广告商品信息。四是以恐惧为主题的诉求广告。这一形式多应用于有关免受财产损失和人身安全的产品信息宣传中，如各种防盗产品、保险产品、戒烟戒酒等公益广告宣传等。这类形式的诉求关系恰当地运用了人们本能产生的对坏事物的恐惧、憎恨、抵抗、防御情绪，为人们制造危机，来吸引人们的注意力达到意想不到的宣传效果。从理论上讲，带有强烈感彩的事件在人们记忆中通常会留下最深刻的印象。在电视广告创作过程中，创作者总是企图通过制造场景故事等来寄予或传达情意，以此借助受众群体的情感体验来完成情感诉求，起到宣传产品的目的。情感诉求广告产生影响的方式主要可以分为两大类，一种是让受众群体对看到的广告画面中的人物场景产生情感共鸣，另一种是让受众群体看到画面后回忆起曾经的生活体验。情感诉求性广告具有几个很明显的特征：一是情有独钟。比如雕牌洗衣粉的广告“妈妈，我可以帮你干活了”，它撇开洗衣粉的固有性质，而去发掘其中最打动人心的情感因素，以此来告诉人们这个牌子的洗衣粉的存在。二是顾客至上。情感诉求性广告总是想尽一切表现手法来缩短商品与顾客之间的距离，使顾客对该商品产生亲切的感觉。三是弱化商品味。有别于知觉诉求和理性诉求方式，情感诉求性广告总是想尽办法来冲淡商业味道，以此来达到强化营销效果的目的。基于以上几个情感性诉求广告的特征，这种独具魅力的广告诉求形式已经得到越来越多的电视广告创作者的青睐。当然，用情感诉求关系制作电视广告的过程中，也应注重颜色、图形、广告语、歌曲、背景音乐等各个元素之间的相互影响和补充关系。
三、总结
总之，人们的情绪情感体验是电视广告创作中的一个永恒永不褪色的话题。一个情字，充盈在每个人的日常生活中。因此，情感诉求的运用会一直占据电视广告乃至其他类型广告的主要部分。它是把产品和消费者连接起来的最生动、最和谐的方式之一。
作者：郜歌单位：济源职业技术学院艺术设计
纵观产品传播策略，从产品差异的分析、市场细分、独特卖点的诉求、概念打造到实际传播应用，有很多思路、做法是业内已经习以为常的，但恰恰却是最需要我们思考和反思的。
误区：陷入市场细分死胡同
在制定感冒药的传播策略时，达彼思广告（Ted Bates）提出的U.S.P，（Unique Selling Proposition，独特的销售主张）概念还是营销人和广告人普遍采用的方法。拿到一个产品，市场细分、差异化诉求是广告公司不遗余力的工作。
康泰克的“早一粒、晚一粒，12小时缓释”、泰诺的“30分钟起效”、“白天服白片、不瞌睡，晚上服黑片、睡得香”、以及后起的“中西结合疗效好”等，已经让更多人看到了市场细分的希望，这些品牌在中国感冒药市场的成功，更加让我们觉得挖掘USP工作做的还不够，还得不断深入。立自于品牌打造的产品都试图为自己的产品找到一个具有独占性、可传播性的诉求点。
海王银得菲就是一个典型的例子，康泰克12小时就缓解感冒症状，泰诺30分钟就起效，无非一个“快”字，我也可以讲“快”，所以有了“海王银得菲，治感冒就是快”，其中在定位和诉求上的偏差显而易见，仅仅了解到了消费者在感冒是最大的需求是快速缓解感冒症状如流鼻涕等痛苦，而没有分析透彻康泰克“12小时缓释”的内涵，如果要快，为什么不说8小时，甚至2小时？这里的12小时不仅仅只是一个时间概念，要把早一粒、晚一粒和12小时联系起来看，康泰克是在广告诉求中包含了对消费者用药行为的引导，从而确立了一个整体概念。而海王银得菲的“就是快”是没有任何理由的。
还有一个典型的现象。大多数的感冒药电视广告在广告表现上都围绕着感冒症状做文章。比如新华制药的爱菲乐，推出“八种感冒症状，一粒同步见效”，而某个区域品牌的诉求是“五种感冒症状，一次搞定“，无独有偶，最近电视上投放频率较高的柴连口服液，也是诉求“发烧、流鼻涕……，就这一支”。这些广告诉求存在一个共同的问题：就是忽视了一点，那就是感冒这个病消费者认为实在太简单了，根本不需要进行教育。所以，花了大量时间在7、8种症状上做文章是没有多大价值的。这一点泰诺就做的相对成功，在提出30分钟起效的同时，并没有去强化消费者对症状的对照，而是相反，对感冒症状进行弱化，只告诉我们，全面缓解感冒症状。
笔者在与某个区域品牌的广告总监谈到广告定位时，他告诉了我他们产品定位的思路：大多数的感冒药广告都是在讲症状好得快，或者起效快，在他们的调查过程中，发现很多消费者认为泰诺、康泰克一吃，发烧、流鼻涕等症状是能够比较快地消除了，但像鼻塞这种现象不能马上清除干净，感冒症状无法马上清除干净，所以，在国内著名策划人的咨询下，在通过大量的市场概念测试下，他们最后把诉求确定为“感冒清（除）干净，就得用××”，创造了一个“清（除）干净”的概念。很显然，这样看似找到一个诉求空白的概念根本没有从消费需求出发，仅仅封闭地站在自己产品角度考虑问题。
去年在央视广告狂轰滥炸的仁和可立克也存在这方面的问题，人家讲感冒，还没有人在讲流行性感冒，这也是一个诉求空白点，一切似乎顺理成章，那么广告诉求是不是准确、有没有成功呢？走访市场通过和店员、消费者的沟通就知道，显然是不成功的，消费者对可立克想达到的诉求病没有认知，如果不是陈道明这样的大腕代言，效果可想而知。
同样的错误也发生在大品牌身上，中美史克为进一步提高在感冒药市场的占有率，打造了以发热、头痛、四肢酸痛等重症感冒为诉求点的康泰克清，但从市场销售表现证明，此举是不成功的。
为定位而定位，忽视消费者行为和心理研究
通过以上的案例和分析可以看出，感冒药这个品类是不适合进行过分市场细分的。白加黑、康泰克、泰诺等品牌的成功，并不仅仅是广告定位和诉求的成功，一个品牌的成功必然包含多方面因素，取决于资源的整合。比如，白加黑的成功，从本质上讲并不是广告诉求和卖点差异化的成功，而是产品形态差异的成功，是在充分研究消费者行为，选择依据的结果，表面上我们看到的广告诉求的成功仅是产品形态差异化在广告形态上的表现而已。
在反思中，我们一定要考虑，我们的品牌区隔、差异化诉求是为谁而做的？不能陷入细分和差异化的泥潭中不能自拔，变成为定位而定位，为细分而细分。一定要把握两点：
一是重视品类特性研究。
刚才已经提到，感冒药这个品类有它自己的特性，那就是消费者始终认为感冒是一种小病，吃不吃药一个星期都能好，感冒症状就那么几种，认知实在太简单，根本不需要进行教育，所以去和消费者讲哪些症状要用某个感冒药是没有意义的，另外，不管八种症状、五种症状还是重感冒症状的细分，也是没有多大意义的。
二是重视消费者行为和心理研究。
对消费者消费形态的研究是永恒的课题。比如很多产品在讲自己感冒药的配方、特点、品质，都是站在企业和产品自身的角度，而忽略了消费者心理，消费者不是专业人士，沟通这些消费者是不会买帐的，再比如感冒90％是由病毒引起的，道理是对的，但是站在消费者角度，他们不想了解原因，而只想知道这个药对我是否有效，是否能减轻症状，就那么简单。
这就是我们讲的广告诉求与消费需求的对接问题。当广告传播中广告诉求和消费者需求无法对接时，那么也就意味着传播信息无法到达消费者心智，对消费者来说，就是你说你的，我做我的，和我说了白说。所以，要去改变消费者的固有消费形态是很困难的，去改变不如迎合更有效。
从功能到情感，坚持不懈塑造品牌内涵
从上述分析可以看出，多数国内感冒药产品在品牌建设过程中还仅仅是停留在功能定位、诉求上。他们认为只要自己产品的有了看似清晰、准确的定位，通过细分找到了一个看似美妙的诉求空白点，在经过广告不断的拉动，消费者的认知是自然而然的事情。可结果却往往事与愿违，广告播了一年半载，通过调查，发现消费者对产品的认知根本没有达到自己所期望的品牌形象。
这就是存在的最大问题，定位了事，而情感内涵的延伸、深化严重缺失，一个小小的感冒药大同小异，在产品功能层面不断进行细分只会让各个产品陷入误区，将会抑制整个感冒药OTC领域的市场容量。
作者：韩芸 单位：浙江工商大学外国语学院
感性诉求即以情动人。在广告中，通常会采用感性的方式来获得消费者的预期反应，从而促进产品的销售。例如，一则芬必得影视广告中叙述了103个流浪儿和山区老师的故事，便是以感性诉求树立一个关心公益的企业形象，进而拉动销售。理性诉求是“以逻辑推论的方式阐述事物之间的相关性，进而提出主张”。（林静伶，1999：23）主要的推论方式有省略三段论和归纳两类。例如，我们在很多广告中可以看到过去的“研究表明……因此……”的论述方式，这便是以过去的事实和实验等推论出主张，是一种归纳的推论方式。
新亚里士多德诉求理论视角下的影视广告
下面作者将从新亚里士多德诉求理论视角浅析影视广告。以海清的一则汰渍洗衣粉广告为例。海清首先到了一户普通的家庭，遇到了一对年轻母子。母亲向海清陈述了其洗衣时遇到的困难。由于孩子的衣服上有很多油渍，所以需要浸泡很长的时间或者是用力搓衣服才能去掉污渍。这时，海清提出使用她带来的洗衣粉。母亲将衣服浸泡在水中，说道：“轻轻地搓几下就干净了好多……”这时，海清才揭晓所带的洗衣粉是“新”汰渍洗衣粉。主妇这时接过洗衣粉说道：“是新的啊。”最后的广告标语是：“新汰渍，不费劲更干净。”
从上诉的广告中我们可以看到整个广告都是围绕标语“新汰渍，不费劲更干净”展开的。首先，在理性诉求方面，这则广告采用了举例的方式。它选中了一户平常的母子并且用新汰渍做了一个实验，而结果表明针对母亲提出的洗衣困难，新汰渍的确可以不费劲更干净。这个实验表明了该洗衣粉的优越性能。感性诉求方面，尽管没有特别动人的情节，但是质朴的风格更加能够打动平常百姓。有别于通常广告中装修考究精致的家庭环境，这对母子的家庭环境朴实，贴常百姓。她们面对的问题正是千千万万户平常母亲在洗衣时所遇到的问题，因此，这能够打动母亲们购买洗衣粉解决遇到的洗衣困境。人品诉求方面，该广告邀请了被誉为“国民媳妇的”海清为形象代言人。她在银幕上的亲民的母亲和媳妇形象受到了广大群众的认可。在观众的心目中，她是勤劳善良的媳妇和母亲。跟同龄的女性一样，她也是洗衣粉的使用者之一。
她的推荐是值得信任的，她的形象和洗衣粉是完美契合的。可以说，她的形象在广告播放之初便赢得了青睐。在陈述文本之前已经建立信任，而随后实验的成功，“新汰渍”的确解决了母亲的困难，进一步加强了该广告“不费劲更干净”的口号。与之相反，巩俐代言的摩托车广告就会让人产生疑问，银幕上一向以文戏为主的国际巨星巩俐恐怕很少使用摩托车。她的代言没有很强的说服力，势必会产生反效果，让观众对该产品的定位产生质疑。
三种诉求在广告中产生的作用
E.S.路易斯提出“AIDI法则”。At-tention,Interest,Desire,Action指广告效果的四个层次。他认为在广告中要引人注目并取得效果，在广告程序中必须实现注意、产生兴趣、培养欲望和促成购买行动这样的几个目的。(丁俊杰，2001)该广告中三个诉求相互作用实现了上述目的。实现注意主要是通过人格诉求实现的。该广告邀请海清代言，进入寻常百姓家送温暖。在广告播放之初，受众便会产生疑问：这位“国民媳妇”要为他们推荐什么产品呢？产生兴趣在该广告中主要是通过感性诉求实现的。该广告中选取了一户平常百姓，诉说了在日常洗衣中所遇到的困难。孩子的衣服污渍多，难以洗净是大多数家庭的母亲所遇到的，从而引起了受众对该广告的兴趣：广告中的产品是否能够解决他们的洗衣难题呢？培养欲望主要是通过理性诉求实现的。该广告让母亲亲自试用该产品，这位普通母亲给出的体验是不费劲和更干净。成功的使用体验让受众明白，该产品的确能够满足他们的需求，因此，受众产生了购买的欲望。最终，基于海清良好的公众形象所产生的人格诉求，产品贴近百姓日常生活的感性诉求，以及产品切实能够解决问题的理性诉求，促使受众产生了购买的欲望。
结语
从上述的广告中我们可以看出，新亚里士多德诉求理论不仅为广告研究提供了一个新的研究视角，而在广告中适当地运用三种诉求可以让受众注意该产品，并进一步引起受众对该产品的兴趣，产生购买欲望，进而促成购买行动。
（一）情感诉求的价值表现
随着经济的快速发展，技术的日益纯熟，产品的过于丰盛导致的同质化，不同品牌的同类商品很难在质量、价格、性能等方面一分高低。消费者在物质方面的需求也基本上得到了满足。这时单是商品的数量和质量已无法满足消费者对产品的需求，更注重的是自己的个性、情感、内心的渴望和商品所能带给自己的归属感。
对于消费者来讲，产品的质量是基础，附加值是超值，购买此类商品时既能获得物质上的满足，也能获得情感上的满足，这样的双重收益何乐而不为。很多时候产品带给消费者的情感共鸣或个人价值的体现甚至会超出产品本身的价值。因为人们已经不局限于仅在物质上得到满足，更想要在自己消费的产品上满足内心深处渴望的情感，体现自己的社会地位，而不仅仅是单纯的需要。比如人们购买好丽友不只是体验产品的美味，更是想感受广告中传播的情感，与好朋友一起分享，建立起与朋友之间友情的桥梁。穿名牌、买豪宅、开名车，不仅仅是为了保暖御寒、有家可归和交通方便，还是一种身份和地位的象征，一种价值的自我展现，一种自尊的满足。将情感应用于广告，在广告中的情感诉说与传播中，人为的为产品赋予某种特定的附加值与情感，使该产品成为某种地位、价值、情感的象征。感动消费者，使消费者接受广告情感而进行购买行为，最终实现广告价值。
（二）滥用情感，令人生厌
广告是方便与消费者沟通产生的，是为了达到引起消费者的注意的手段，而不是目的。广告在传播过程中会使用到艺术的表现手法，但它本质并不是艺术。在现代传播中，广告是一种特殊的大众传播信息，其说服策略鲜明，让受众一目了然。[]因此，广告能否让消费者接受，取决于是否重视消费者的感受。消费者不仅仅在于对产品功能的了解，也在于对产品附加值与品牌传达的理念的认同。产品广告是给消费者看的，应以消费者的需求作为标准，自卖自夸的广告必然行之不远。
情感诉求类电视广告的优势显而易见，但是并非所有类型的产品广告都能够适用。应根据产品情况与想要达到的传播效果来确定产品广告是否合适做情感诉求。比如以功能性描述为主的产品更适合理性诉求为主。
广告中情感的刺激必须与产品信息紧紧挂钩。广告中传达的情感有利于给定的广告任务的实现时，其吸引力是积极的；反之，只是为了感情效果去一味的表达情感，脱离了产品本身信息的诉求，就势必会使消费者转移对广告中产品信息的注意，主要集中在广告情节上。吸引力越强，就越背离广告目标。还有可能会让一部分消费者反感，产生自己情感被滥用、利益化的错觉，拒绝接受广告，继而拒绝了产品。
因此，电视广告中的情感诉求，既可能起积极作用，也可能起消极作用。在广告中泛滥的使用情感，不顾及消费者的真实感受，不但无法打动消费者，还会引起反感，走入歧途，适得其反。
（三）有效应用情感诉求
广告的目的是提高产品吸引力，宣传产品，是把一种情感理念传达给消费者，使他们被情感广告打动的同时认可产品。在产品日益同质化的时代，情感诉求类广告的目的都是使自己的产品在众多产品中脱颖而出。让消费者产生兴趣最终引发购买。没有一个情感广告只是为了煽情，打动消费者。如果是那样也不会花巨资在广告的制作和宣传上。所以广告的最终目的是宣传产品，最大价值是它的有效性，这些是评定一个广告质量好坏的基本。只有能带来积极影响、有效的广告，才是好广告。那么广告怎样才能真正发挥出它的作用呢？确实，情感是一个能够提高吸引力的有效手段，但情感不是滥用的，产品广告中适当的传达积极的情感会带来消费者的积极态度。也就是说，一则让消费者共鸣、充满亲切感的广告会使消费者对产品产生好感。而情感应用不当，泛滥或者消极，反而会造成消费者逆反心理。因此有效的应用情感诉求是一则广告的重中之重。
结论
关键词：广告幽默诉求；精细加工可能性模型；卷入；幽默需求
1 引言
全球每年广告费用投资高达数千亿美元，而在这些广告中，幽默诉求的使用率相当高。据估计在美国黄金时段播出的电视广告中24.4％的含有幽默内容，而在英国这一比率更高达35.5％。幽默诉求的使用率如此之高，其传播效果如何自然成了业内人士所极关心的问题。他们想知道：1)通过使用幽默，广告最有可能达到什么样的传播目标?2)有哪些广告构成因素可能影响其作用的发挥?3)这一诉求方式可能受到什么样的受众所喜爱?4)哪些产品因素会适合或最不适合幽默的使用?4)幽默诉求又是通过什么机制影响受众反应的?等等。然而，幽默本身就是个极具复杂性的话题，加之在诸如诉求目标、幽默类型、媒体方式、广告属性以及受众特征等可能因素的影响下，要想对幽默诉求的传播效果下一定论恐怕困难重重。尽管幽默在广告中的作用很难给出一个概括性的回答，但也极有必要对相关研究进行梳理以获得对这一诉求方式的一些认识。
2 幽默诉求的分类
尽管对广告幽默诉求的研究已有几十年的历史，但令人遗憾的是至今并不存在统一的分类标准。从可得文献来看，代表性的主要有依据表现形式和内容分析两种分类方法。
2.1 依据表现形式进行分类
Kelly等根据幽默的表现形式对该种诉求进行了分类，认为幽默广告中至少含有以下具有幽默意图的内容之一：(1)双关(pun)，指同一个单词或短语暗含两种意思而产生的幽默效果；(2)掩饰(understatement)，以一种似是而非的手段表达某种事物；(3)开玩笑(joke)，指行为动作或谈笑毫不严肃；(4)滑稽(something ludicrous)，指荒谬、可笑的言谈举止；(5)讽刺(satire)，以行为的愚蠢、荒唐或不完美的形式呈现事件；(6)反语(irony)，语言表达的是与其字面完全相反的意义。Kelly同时指出，广告中的某项内容是否被受众知觉为幽默，往往是众多复杂因素(如文化、当前情境、个体差异等)综合作用的结果。他说，幽默很美，但只存在于受众心中。
Catanescu和Tom借鉴Kelly等的观点，将幽默诉求分为以下七种类型：(1)对比(comparison)，将两个或两个以上的元素置于一起进行比较而产生幽默情境；(2)拟人(personification)，即将人的特征赋予给动、植物或其它事物；(3)夸张(exaggeration)，夸大事物的某些构成部分：(4)双关(pun)，改变语言的使用情境或某些元素使其产生新的语意；(5)讽刺(sarcasm)，运用夸大其词或说反话的方式对刺激所作出的反应；(6)蠢笨行为(silliness)，依靠扮鬼脸或滑稽动作制造幽默氛围；(7)惊愕(surprise)，通过创造出乎意料的情境引人发笑。在此分类基础上，他们还通过对近5000件广告作品的分析发现，幽默在电视上的使用率大大超过了印刷媒体，并且两类媒体上所呈现的幽默类型也存在差异：电视广告主要依靠蠢笨行为(silliness)逗笑，而印刷媒体中则以讽刺(sarcasm)类幽默为主。
2.2 依据内容分析进行分类
Kambouropoulou根据幽默的内容将之分为三大类：(1)敌对或攻击性幽默(hostile or aggressivehumor)，这类幽默以攻击性内驱力或意欲愚弄为主题：(2)性幽默(sexual humor)，其内容与或性刺激相关；(3)荒谬型幽默(nonsensical humor)，以常人可接受的对立形式表现不协调(incongruity)或荒谬内容。
Speck的工作则可能是内容分析的代表，其分类方式被认为是目前最全面的概念体系。他根据幽默内容在广告中的相关度区分出三个水平：目标相关(intentional)、结构相关(structural)、主题相关(thematic)。
目标相关性是指幽默内容与广告品牌信息加工的主次关系，其关键在于识别幽默在广告中是否处于主导地位。根据这一标准，可将幽默诉求分为幽默支配型(humor dominance)和信息支配型(messagedominance)两类。在幽默支配型广告中，幽默的加工优先于品牌信息。如果在诉求中去掉幽默内容，则广告会变得毫无意义；而在信息支配型诉求中，幽默内容居于次要地位，若将其从广告中删去，也不会影响受众对品牌信息的理解。信息支配型广告又可再分为影像聚焦型(image-focused)与信息聚焦型(information-focused)两类，前者是指广告中含有言语描述或／和视觉的形象内容，可引导与增强受众产生品牌或声望影像；而信息聚焦型则指广告信息集中表现产品的属性和价格。
结构相关性则指广告中的幽默部分与品牌信息部分之间在语言结构上的关系。也就是说，广告中的品牌信息与幽默内容间的整合程度。如，幽默在广告中呈现的位置是否适当，是否按照公众所能接受的造句法规则进行安排等。
主题相关性是指幽默与品牌信息内容上的关联。在主题相关的广告中幽默与产品属性、使用方法、品牌价值、品牌名称、或者目标使用者存在内在的联系；非主题相关的幽默诉求则指广告中的幽默内容与产品及其附属品质不存在内在关系。
3 幽默诉求的作用机制
幽默诉求的作用机制是什么，或者说，广告中的幽默内容是通过怎样的方式影响受众的?文献显示，学者们分别使用心境一致性假说、分心假说、学习理论、精细加工可能性模型等进行尝试性的解释。
3.1 心境一致性假说
心境一致性假说(Mood-Congruent Hypothesis)认为，在信息的编码或提取过程中，个体会对那些与当时心境相一致的信息进行优先处理。也就是说，当个体心境不佳时，他所加工或回忆的信息多是负性的；而积极心境下的个体则会贮存或提取更多积极性的内容。同时，积极心境还可能扩大其认知结构(如促进个体将更大范围的刺激组织起来)，从而提升思维的整体性与灵活性，最终促进信息的精细加工。幽默的主要作用之一是“逗乐(joke)”，因而，广告中引进幽默内容很可能诱导出受众较佳的
心境，良好的心境便会易化对广告品牌信息的理解，并形成积极的品牌态度。
3.2 分心假说
分心假说(The Distraction Hypothesis)认为，当个体遭遇到与其已有观点存在差异的说服性信息时，内心会产生一些对抗性思维(counter-arguments)。这种思维过程存在的目的是降低既有态度改变的可能性。因此，若所呈现的视听信息想要克服受众的内心阻抗提高其说服效果，方法之一便是采取分心策略，对受众自动产生的对抗性思维进行干扰。
业内人士相信，幽默具有作为分心物的能力。特别是当目标受众处于与传播信息相对立的地位，或察觉到这些信息可能对其具有劝说目的时，幽默是一个有效的分心物。有人对238个幽默诉求广告进行内容分析发现，73.5％的幽默诉求广告中含有欺骗性主张，这些欺骗性主张中又有74.5％的是通过幽默的分心作用来掩盖其劝导动机的。
研究者认为，分心假说的有效性仍然值得进一步验证，用它来解释幽默广告的作用机制也需要进一步的探究，例如，幽默的类型、强度在多大程度上会影响其分心效果，在诉求中幽默呈现时间的选择是否存在规律等等。幽默如果呈现不当，可能带来的风险是妨碍受众对品牌信息的加工，而不是干扰其对抗性思维的。
3.3 学习理论
部分研究者借用学习论(Learning Theory)法则来解释幽默诉求对受众的影响机制。
3.3.1 操作性条件反射理论
有研究者认为，可能幽默的劝导作用遵循操作性条件反射理论(Operant Conditioning Theory)。操作性条件反射的作用过程涉及行为与强化(reinforce)两个因素。个体对广告销售主张(selling proposition)的反应主要包括两种：同意或不同意。如果反应是积极的，并且奖赏紧随其后，如幽默笑话或趣闻逸事，该反应便会得到强化。也就是说，通过幽默诉求的反复呈现，受众对广告信息的积极反应会得到巩固。
如此说来，操作性条件反射理论的应用主要表现在这样的情境中：幽默的目的是强化已有的积极态度。因此，广告人应注意幽默诉求的信息结构，幽默只有出现在说服性信息之后，且个体对广告主张产生了积极情感反应时才可能起到预期的强化作用。鉴于此，为了使幽默的积极作用得到充分发挥，幽默的强度、形式、重复的频率等相关影响因素的作用也尚需获得进一步的探讨。
3.3.2 经典条件反射理论
经典条件反射理论(Classical ConditioningTheory)认为，幽默诉求内容的呈现会引起受众较为轻松、愉悦的积极情感，由于广告中的产品与此类情感重复稳定地结合呈现，最终会导致受众形成条件反射――对广告中的品牌也产生类似的情感反应。或者说，幽默呈现时激起的受众情感反应会迁移给该广告及所传播的产品，因而，也有研究者将条件反射的形成称为情感迁移理论(Affect TransferModel ofPersuasion)。
3.4 精细加工可能性模型
Petty和Cacioppo等所提的精细加工可能性模型(The Elaboration Likelihood Model，简称ELM)认为，广告引起受众的态度改变依据精细加工可能性(elaboration likelihood)水平高低可归结为中枢(central route)和边缘(peripheral route)两条路径。所谓精细加工可能性是指受众对信息进行加工的动机强度和能力水平。当精细加工可能性高时，启动的是中枢说服路径，此时个体通过主动综合分析、评价、精细加工广告及产品的相关信息而形成态度；而边缘说服路径则发生于精细加工可能性低的情况下，受众态度的改变是根据诸如广告信息源的可靠性或权威性、广告诉求引发的各种联想、所激发的不同情绪情感体验等边缘线索直接对刺激作出的反应。
Petty等同时指出，任一变量在说服过程中的作用可能会因情境的变化而改变：它可直接充当说服证据；也可作为边缘线索影响态度形成；还可能通过影响信息加工动机强度而间接影响与它同时呈现的其它信息的说服效果。因此，有研究者认为幽默在劝导中的作用也会因情境变化涉及三个方面：
(1)幽默作为说服证据通过中枢路径起作用
所谓说服证据(argument)一般指广告中令受众称道的品牌特性信息。当幽默诉求中的产品或服务拥有幽默品质，或者说，当广告中的幽默内容可作为广告产品质量优劣的证据时，它便可充当劝导信息起作用。这类产品包括喜剧人物(comedians)、电视幽默秀(humorous television shows)、喜剧电影(funny movies)、漫画书籍(comic books)、卡通人物(cartoon characters)以及其它可能拥有趣味特性(quality of funniness)的事物。此时，精细加工可能性水平较高的受众便会通过中枢路径对幽默内容进行综合分析、评价，并导致态度的改变。一般地，所设幽默内容与产品相关度越高、趣味越浓，受众的态度就越有可能朝着广告预期的方向发展；相反，若幽默内容与产品相关越小、趣味越弱，受众内心与广告诉求相对抗的思维便会蠢蠢欲动，最终可能妨碍积极态度的形成。
(2)幽默作为边缘线索通过边缘路径起作用
这可能是广告中众多幽默内容发挥作用的主要方式，原因在于，大多数产品或服务自身并不具备幽默特质，导致幽默内容与产品相关度偏低，这决定了幽默诉求内容无法作为产品的说服证据通过中枢路径起到说服作用。
当受众精细加工可能性高时，与产品相关度较低的幽默内容的说服效果会受到限制。因为此时的受众会对广告中产品特性相关的信息进行仔细评价，在这种情况下，对消费者态度形成产生影响的主要因素是广告中说服证据的强弱，而不是作为边缘线索的幽默内容。但是，如果受众的动机不强、或加工产品信息的能力偏弱、或者处于分心状态下(如边看电视边做家务事)，幽默最有可能通过联想、归因或直观推断等边缘路径影响态度的形成(例如，既然广告能给人以愉悦，其产品也可能会令人满意)，并且，这种反应是自动的，无需启动相关的认知加工过程。
(3)幽默充当调节精细加工可能性水平的因素起作用
ELM指出，某些变量也可通过影响精细加工可能性水平的高低来影响说服效果。具体地说，通过提高或降低个体加工信息的动机水平、促进或妨碍其加工能力的发挥，其中一些变量可引导人们更加清晰地辨别出令人信服的证据，也可让个体更为灵敏地区分出似是而非的信息；而另一些变量则可能阻碍人们获得清醒的认知。研究者们认为，广告中的幽默有时便充当这类变量。一般说来，幽默的存在可吸引更多的注意资源，并给予人们以愉悦的享
受，从而可能提高个体加工广告信息的动机，并最终影响其品牌态度的形成。
4 幽默诉求传播效果研究
广告中幽默的大量使用，加之这一诉求存在的诸多未解之谜，吸引了众多研究者的注意，他们想知道这一诉求方式的传播效果究竟如何。可得文献显示，幽默诉求在吸引受众注意、增强对广告及其品牌的偏好度上存在优势，但对广告品牌信息的加工是否存在促进或妨碍作用则尚未获得较为统一的结论。
4.1 幽默诉求与注意
有调查显示，95％的广告实践者认为幽默是一种捕获眼球的有效方式，其中55％的还相信幽默比没有幽默的广告更能吸引注意。这些观点基本得到了实验结果的支持。研究发现，不同媒体广告中，包括电视、杂志、广播，幽默的使用对注意均产生了积极的影响。
Madden和Weinberger利用Starch Scores指标对杂志上的幽默诉求进行了探讨。Starch Scores含三个指标：(1)“Noted”，指记得曾看到过目标广告的受众数量；(2)“Seen／Associated”，测量看到广告且记得其品牌名称的受众数量；(3)“Read-Most”，表示投入足够的注意力并阅读了广告文案的受众数量。通过与普通广告平均得分的比较发现，幽默诉求在以上三个指标上的取值分别高出平均得分66％、56％、82％，差异均十分显著。这表明，幽默诉求具有比一般广告更强的注意捕获与维持力。该结果得到了后继研究的支持，如Sports等同样用Starch Scores作为测量指标对不调和型幽默广告(incongruity-based humorous advertising)所进行的探讨也表明，该类幽默诉求能有效捕获被试的注意，Duncan和Nelson对广播媒体所作的研究也发现，使用幽默诉求能明显促进其传播效果，特别是在吸引受众注意、增进其对广告及产品的喜好以及减少受众可能的恼怒情绪等方面表现尤为突出。
但研究也显示，并非只要使用了幽默就会获得相同的效果，那些与产品或事件存在直接联系的幽默比没有联系者表现出更佳的效果。这说明，在广告实践中，应将幽默元素与产品特性有机整合，不考虑产品而在广告中硬生生地插入幽默可能无法充分发挥其优越性。
4.2 幽默诉求与理解
对于幽默能否促进广告信息的理解，各相关研究间没有获得较为统一的结论。有人通过对在1961至1981年间的16项有关幽默诉求研究分析后发现，其中仅有3项认为幽默的使用能促进品牌的记忆，4项研究显示会对广告信息的理解带来伤害，另9项报告幽默诉求与非幽默诉求间没有显著差异。
例如，Berg和Lippman的研究就没有发现幽默诉求存在传播优势。他们在一段长约35分钟的广播节目中插入12个目标广告。广告均由品牌名称、产品类型和一个幽默(或非幽默)简单句(one-liner)构成。品牌名称是由作者虚构且意义不强的假词，产品为低卷入情感型的商品。品牌名称、产品类型与幽默(或非幽默)语句通过拉丁方法进行了匹配。被试听完广播后进行品牌名称的再认测验。通过对所得成绩进行信号检测分析(signal detectionanalysis)发现，幽默诉求与非幽默诉求在命中率(hitrate)和辨别力d’两指标上均没有呈现出显著差异。
学者们认为，研究结果间分歧是与其它相关因素的影响分不开的。Krishnan与Chakravarti的研究就证明，避开其它众多影响因素而单纯谈论幽默对广告理解的作用是不妥当的，例如，广告中幽默诉求的强度、幽默内容与品牌主张(brand claims)间的相关度就可能会影响幽默对广告信息的理解效果。
他们在研究中使用了品牌主张的回忆、再认和间接记忆测量等三个指标对该问题进行探讨。结果显示：(1)当幽默内容与品牌主张间相关度低时，广告信息的记忆效果呈现出倒“u”字型的规律，即，中等强度的幽默诉求(相对高强度者或非幽默诉求)的效果最好；(2)当幽默内容与品牌主张间高度相关时，品牌信息的记忆效果则会随着幽默强度的提高而更佳。研究者认为，幽默诉求比无幽默的广告在整体上会吸引受众较多的心理资源投入到广告作品中来，但这些资源可能会主要集中在对幽默信息的加工上，因而，当幽默内容与品牌信息相关时，两者作为一个整体均会得到更为精细的加工，最终对品牌传播带来易化效应(facilitation effects)。但如果两类信息的相关度低，则可能会发生“吸血鬼效应(vampire effect)”――高强度的幽默信息会捕获受众注意而占用大量的中枢资源，产品信息因获得的中枢资源不足而得不到同等程度的加工。因而，强幽默内容对品牌信息的加工便产生分心作用，此时，受众可能根本没有留意到该广告中还存在品牌信息!更谈不上对理解的易化，必然导致其效果与非幽默者类似。
4.3 幽默诉求与态度
影响消费者的态度及其购买意向是广告传播的终极目标之一。因此，长期以来，研究者们大都会重点对这两个指标进行考察，而不只单纯探讨受众的认知反应。文献显示，幽默的使用可能增进受众对广告及其品牌的偏好。
Zhang等设计了一个完全随机2(诉求方式：幽默、非幽默)×3(卷入水平：高、中、低)×2(广告主张：强、弱)实验。被试为240名大学生(含女生132人)，目标广告产品是一虚构品牌的照相机。其中，诉求方式通过九点量表进行了控制检验，该量表含五个项目：not humorous／humorous、notfunny／fimny、not playful／playful、not amusing／amusing、notdull／dull等。因变量中广告态度使用四个项目：unpleasant／pleasant、unlikable／likable、notirritating／irritating、not interesting／interesting；品牌态度的测量则使用bad／good、not nice／nice、unlikable／likable等三个项目；购买意向使用unlikely／likely、improbable／probable、 impossible／possible等来测量。结果显示：(1)对于广告态度、品牌态度而言，诉求方式、卷入水平的主效应及两者的交互作用均显著，通过简单效应检验发现，尽管受众卷入水平对幽默诉求效果的发挥存在影响，但不论卷入水平如何变化，受众对幽默诉求广告(相对非幽默者)及其品牌均表现出明显的偏爱；(2)在购买意向因变量上，诉求方式主效应显著，被试表示更愿意购买幽默广告所宣传的产品。
Geuens和Pelsmacker为了比较幽默诉求与非情感诉求广告所引发的受众情感上的差异，要求被试
对一系列酒精饮料广告从无礼(insult)、激怒(irritation)、兴趣(interest)、愉悦(cheerfulness)、轻松(carefreeness)等五个维度进行评估。结果发现，幽默诉求比非情感广告激发了更为积极的情感体验，而非情感诉求则在无礼、激怒等负性情绪上的得分明显高于幽默广告。
5 幽默诉求传播效果的影响因素
仅仅描述或解释幽默诉求是否有效显然不能满足广告实践者的需要，对其效果的预测与控制才是他们最关心的问题，因而，幽默诉求效果的影响因素便成了众多学者所热衷考察的对象。研究发现，幽默自身的特点、产品内容、受众状态等都左右着该类诉求作用的发挥。
5.1 幽默自身特点的影响
研究发现，幽默诉求自身特点是影响其广告传播效果的重要因素之一。这包括幽默与产品的相关性、幽默的类型等方面。
其实大多数对幽默诉求的研究中，幽默与产品均具有一定的相关。对该问题直接进行的研究也获得了相当一致的结果：相对与产品毫无关联的幽默，广告中设置与产品相关的幽默内容明显会获得更佳的传播效果。
Weinberger和Campbell将幽默相关性定义为幽默与产品及广告构成要素间的联系强度，他们的实验结果显示，对于高卷入情感型商品，相关性幽默诉求在回忆成绩上表现明显更佳；对于高卷入情感型及低卷入商品，相关性幽默在态度成绩上优势明显。上文所提到的Krishnan与Chakravarti的实验也是少数几个探讨幽默与品牌主张(brand claims)相关性的研究之一，他们发现，这种相关能有效地促进对品牌主张的记忆，并且据此推测，这类与广告中其它信息(如品牌主张)高度相关的幽默都会对传播效果带来易化效应(facilitation effects)。
尽管大多探讨幽默效果的研究是通过对比幽默呈现与否，然而，也有研究显示，幽默的作用与其强度大小存在部分联系。所谓幽默强度可认为是广告有“多么好笑(how funny)”的指针，而不仅仅指广告中是否存在幽默内容。如上文所提到的Krishnan等的研究显示，中等强度的幽默诉求(相对无幽默者)，不管它与产品的相关度高低，都促进了品牌名称的记忆效果。但高强度的幽默，特别是当与产品的相关度低时，可能因它剥夺了对品牌信息加工的资源，并没有表现出对品牌回忆的易化作用。
5.2 受众因素的影响
对于同一件事，可笑或不可笑是因人而异的，受众间的个体差异很可能会影响其对幽默刺激的反应，有人甚至认为，缺乏对受众主体因素的控制是造成幽默诉求的研究间出现某些分歧的可能原因。
首先，幽默需求(needforhumor，简称NFH)可能是决定受众对幽默诉求的反应中产生个体差异的重要主观因素之一。幽默需求是一种人格特质，表示个体创造与寻求幽默刺激的心理倾向。Cline和Kellaris推测，NFH会在幽默强度对广告记忆影响中发挥作用：对于高NFH的个体，因为加工幽默刺激的动机强，他们应当容易识别出广告中不同程度的幽默内容，并且对不同水平的幽默诉求也会作出不同的反应；而低NFH的个体则可能难以觉察出幽默诉求水平问的差异，也难以针对不同水平的幽默调整反应。为验证以上假设，他们设计了一个2(幽默强度：高、低水平)×2(幽默与广告主张的相关度：高、低)×2(幽默需求：高、低)三因素的被试问实验，因变量是广告主张的回忆成绩。研究结果支持了他们的推测：幽默强度与NFH之间的交互作用显著，当广告中的幽默强度高时，NFH高的被试在信息回忆量上明显优于低NFH者。
以上发现与Cline等以广告态度为因变量所作的实验结果基本一致。Cline等设计的是一个2(幽默强度：高、低)×2(幽默需求：高、低)被试问实验。结果表明，两变量间的交互作用显著，低幽默需求的被试对两类广告的态度没有差异；而高幽默需求者则更偏爱幽默型广告。
其次，受众的认知需求水平(need for cognition，简称NFC)也可能是影响因素之一。所谓认知需求是指个体付出努力对信息进行认知加工的内在倾向和动机水平。Zhang对之进行了探讨，发现，对于低NFC的被试，幽默诉求在广告态度、品牌态度、购买意向三个变量上均比非幽默者取值更高；而对于高NFC者则没有差异。这说明，幽默诉求可能只有针对认知需求水平低的受众才能收到预期的效果。研究者认为，因为这部分受众一般不会付出太多的努力对品牌内容进行深度加工，他们易受到广告中的幽默等边缘线索的影响；而认知需求水平高的受众往往会对产品信息进行精细评估后才形成相应的态度及购买意向，因而幽默的作用表现甚微。
第三，受众的卷入水平(audience involvement)也可能影响幽默诉求效果的发挥。如Zhang等的研究(见上文)发现，诉求方式(幽默、非幽默诉求)与卷入水平的交互作用显著，简单效应检验发现，尽管在高卷入水平下，幽默诉求比非幽默者在广告态度、品牌态度上均明显引起了受众的偏爱，但低卷入水平被试的反应明显要更为积极。
第四，受众的文化(culture)差异同样起着不可忽视的作用。Toncar对英、美两国电视广告中的幽默诉求进行了多维度比较。结果显示，幽默在两个国家广告中的使用存在实质性区别：(1)幽默在广告中的作用及其与品牌信息的相关性上存在显著差异，在英国广告中幽默起着支配地位的占82％，而在美国为65％；幽默内容与产品信息结合紧密者在英国幽默广告中占据84％，美国是72％。(2)更为重要的发现在于，诉求中所使用的幽默类型也表现出明显差异，如掩饰(understatement)类幽默占英国幽默广告总量的16％，而在美国仅占1％；美国广告中有37％的幽默为开玩笑(joke)类的，但在英国这一比率为19％。研究者认为，广告中幽默使用上的不同可能是受到文化因素的影响。尽管英、美两国的语言相同、文化也有着很多相似之处，但通过分析发现，这两个国家在文化的“不确定性回避(uncertainty avoidance)”维度上是不同的，英国文化表现弱而美国文化强，所谓“不确定性回避”是指一个社会对模棱两可(ambiguity)与不确定(uncertainty)的容忍程度。一般认为，“不确定性回避”较弱的文化中倾向于使用诸如掩饰类较微妙的幽默形式，而直截了当的幽默(如开玩笑)则多出现在不确定性回避度较强的文化中”。
Alden等对选自韩(Korea)、德(Germany)、美(the United States)、泰(Thailand)等四个国家电视广告中的幽默内容依据不同文化进行了分析。他们重点考察了文化的两个维度：集体主义，个人主义(collectivism-individualism)、权力距离(power
distance)。前一维度说明某种文化中个体目标服从于集体利益的程度，权力距离则表示在交往与决策过程中人们地位的平等程度。Alden等推测，(1)集体主义文化下(韩国、泰国)，幽默广告中担当主要角色的人物数量要显著多于个人主义的(美国、德国)；(2)在权力距离较小的文化氛围中(美国、德国)，幽默广告中核心角色间的人际关系显得更为平等。最终分析结果验证了他们的以上假设。
第五，受众的性别(gender)因素可能充当着比较重要的角色。Lammers利用一个2(幽默：幽默广告，严肃型广告)×2(自我监控力：高，低)×2(性别：男，女)的实验对此进行了探讨，高自我监控(self-monitoring)者是指那些对他人表情和提示比较敏感并且能根据此类信息随时调整自己行为的个体，而低自我监控者则代表主要根据自己的内在意向而不是因外界环境的变化来调整行为的人。结果显示，对于男性被试，高自我监控者比低自我监控者对广告的反应更为积极；而女性被试的表现则刚好相反，低自我监控者的反应更为积极。另外，Whpile和Courtney通过对相关文献的分析后指出，男性可能偏爱攻击型幽默和与性相关的幽默，而女性则可能对荒谬型幽默更具好感。
第六，受众已有的品牌评价(prior brandevaluation)可能也左右着幽默诉求的成败。Chattopadhyay和Basu的研究证实了这一观点，他们的实验为2(诉求方式：幽默广告，非幽默广告)×2(已有的品牌评价：积极，消极)。结果显示，当被试已有的品牌评价为积极的条件下，幽默广告比非幽默广告在改变消费者的品牌态度及品牌选择行为上更为有效；而当已有的评价是消极的条件下，结果则正好相反，非幽默广告的表现更佳。
5.3 产品因素的影响
另一类影响幽默诉求效果的因素来自广告产品本身，其中，产品类型和卷入度的作用明显。
Spott等根据产品颜色矩阵(Product ColorMatrix，简称PCM)和Speck对幽默的分类法(见上文)探讨了幽默类型与产品类型的匹配问题。PCM认为商品都具有两个重要维度：维度一是产品所带给消费者的风险大小，以矩阵的垂直轴表示；维度二是商品所具有的功利，享乐(functional，hedonic)连续体。连续体的低端是消费者偏重其功能而轻其享乐价值的商品，另一端商品的消费则享乐因素起主导作用，这一维度以矩阵的水平轴表示。这样，产品矩阵便分为了四个象限(Cell)，或者说，将商品划为四大类，并用白、红、蓝、黄四种颜色分别予以标签：象限一(Cell 1)的产品标签为白色，该类产品拥有较高风险性，价格一般较贵，通常是能满足消费者某种功能需求的一些“大宗工具(bigtools)”。包括冰箱、洗衣机、打印机等价格较昂贵的耐用品，也包括保险、普通汽车、以及许多非常规商务用品。白色产品因风险较大需要消费者在购买过程中进行品牌间的比较；象限二(Cell 2)为红色产品，因为红色象征华丽且富于情感。这一象限包括诸如跑车、摩托车、礼服、高档领带、珠宝、以及其它一些惹人注目、能表现自我价值、满足感官享受、价格不菲的商品，可视为“大宗玩具(bigtoys)”；象限三(Cell 3)以蓝色表示，指那些低风险、以功能性为特征，协助消费者完成清洁、做饭、个人卫生等日常任务的小工具型(1ittle tolls)产品，家用洁具、洗衣粉、牙刷牙膏、快餐用品等日常消费品，以及一些保健美容的附属品是这一象限的典型代表。蓝色产品因拥有工具性特点，消费者会对其品牌信息表现出某种程度的兴趣，但因投资风险较小，可能又不会对其信息进行深度加工；象限四(Cell 4)由黄色产品组成，是一些资金风险小，但又能给个体带来享受的日常消费品，如小点心、啤酒、饮料、糖果、香烟等。虽没有红色商品那么重要，但也能带来自我满足号情感愉悦，因而这类商品又被称作“小奖赏(1ittle treats)”。
SpoR等通过对40种杂志上近600个幽默广告(PCM中每类颜色产品约100～150个)的分析发现，(1)从总体比率来看，样品中55％的广告为幽默支配型，45％为信息支配型幽默诉求(其中25％为信息聚焦型，20％则为影像聚焦型幽默广告)。(2)对于白色产品，绝大多数的幽默诉求为信息支配型，占该类产品幽默广告总量的77％。其中又以信息聚焦型为主，占59％。(3)而红色、蓝色、黄色产品的情况则正好与白色产品相反，以幽默支配型为主，分别占各自总量的62％、64％、71％。另外，在四种产品中，白色与蓝色类极少使用影像聚焦型幽默广告。
产品卷入度(product involvement)也是影响幽默诉求传播效果的因素之一。Cochran和Quester对此进行了研究，其实验为完全随机设计，自变量是幽默广告中产品的卷入度，分高、低两水平，分别以便携式电脑(1aptop computer)和电脑磁盘(computer diskette)为代表产品。因变量是被试的广告态度、品牌态度、购买意向。结果显示，幽默诉求对高低卷入度产品都有积极的传播作用。但其效果明显受到产品卷入度水平的调节，该诉求对高卷入度产品的广告态度和品牌态度的影响显著大于对低卷入度者。
6 浅析现有研究的不足
从上文可知，已有诸多研究尝试探讨幽默诉求与广告传播效果间的关系，也取得了可喜的成果。然而，与幽默诉求使用的广泛性以及广告实践者对该诉求方式作用的直觉坚定性相比，相关实证研究还是显得相对不足与缺乏系统性，给未来研究者留下了诸多可探寻空间。
6.1 插播环境类因素的影响效果不明
众所周知，广告的传播效果往往受制于三大因素：受众特点、产品性质、插播环境等。然而，文献显示，幽默诉求的现有研究仅对前两类因素的作用进行了一些考察，而插播环境是否也会对该诉求效果的发挥有所影响尚需探讨。
其一是不同媒体间的效果比较。曾有调查显示，美国大多数广告从业者认为电视、广播比印刷媒体更适合于使用幽默诉求。对媒体的分析也证实了这种观点，幽默诉求占所有广播广告的30.6％，占电视广告的26.22％，而杂志媒体的这一比率仅为4.95％。显然，调查结果与广告人的观点是相一致的。然而，这些观点仅仅是广告人的经验总结，并不能等同于严格控制条件下的研究所得。这无法说明电视、广播广告中使用幽默诉求所获得的传播效果就肯定会比在印刷媒体中的更好。另外，至今还没有发现利用网络媒体广告所进行的研究。
其二是同一媒体内插播环境间的比较。例如，电视幽默广告的作用是否会受到不同性质前后剧情的影响?广播的哪种节目中更适合插播该类广告?报刊幽默诉求置于什么样的上下文语境(context)
才能获得较佳的效果?诸如此类的问题均需更多研究予以探讨。
6.2 对广告传播过程的全程考察不够
广告传播是一个环环相扣的过程，在传播领域极具代表性的效果层次模型(Hierarchy-of-effectsModel)认为，这一过程包括呈现／注意(exposure／attention)一接收／编码(reception／encoding)一认知反应(cognitive response)一态度产生(attitude)一意向形成(intention)一行为反应(behavior)等多个环节，并假设任一环节出现障碍都可能导致传播效果的削弱甚至失败。这提示，若想获得对广告幽默诉求效果全方位的了解，就有必要对之进行传播全过程的考察。
然而，令人遗憾的是，至今并没有获得对幽默诉求传播过程比较完整的了解。通过对文献的梳理，我们发现，所用研究方法较为单一可能是造成这一现状的主要原因。前人所用的考察指标局限于对广告态度、品牌态度、购买意向的问卷调查，或者是品牌名称、广告主张的回忆与再认测验，甚至考察受众对广告的注意也仅仅使用了这些手段。尽管这些方法确实帮助我们获得了某些有益的成果，但它们也共同存在着较大的缺陷：无法对广告呈现之际受众的即时加工(on-line processing)进行测量、也无法对其无意识加工过程进行测量，也就是说，无法对传播过程中的呈现注意、接收／编码及受众的部分认知反应等环节进行直接考察。因此，我们建议引进一些较先进的研究手段(如fMR／、眼动技术、内隐记忆的研究方法等)对幽默诉求以进一步的探讨，以能获得对其传播效果更全面的认识。
6.3 与其它情感诉求的横向比较不足
幽默诉求仅为情感广告中的一种代表类型，各类情感诉求可能有着某些共同的规律，但不可否认的是，虽同为情感广告，幽默与恐怖、亲情、性、怀旧、名望等其它类情感诉求在传播效果、作用机制、适宜的插播环境、针对的目标受众、及其它制约传播效果的因素等诸多方面都可能存在差异。然而，遗憾的是，至今未发现有针对幽默与其它情感诉求进行横向比较的研究。这无疑也是需要进一步探讨的重要课题之一。
在此，容纳咨询与读者一起分享服务中的一个重要块面——以售卖方式变革为核心的终端业绩提升规划与实施。
一项消费者涂料产品消费心智模式调研
涂料行业经过了10多年的高速发展，创新空间越来越小。无疑，通过终端业绩提升来提升YIEI漆的整体销售业绩也不是一件容易的事情。由于服务过建材行业的多个领域，故此在作业过程中，我们一直纳闷的是：为什么同为建材产品，涂料的终端诸多表现要比其他建材落后许多？而且最为关键的在于终端售卖方式的落后？为什么其他建材的产品消费已经上升了品牌的情感性消费，而涂料无论线上还是线下依旧在做功能性诉求？
带着这样的疑问，我们对行业主导品牌立邦、多乐士进行了专项调研，并对消费者涂料产品消费心智模式进行了深入的研究——
（图略，请和作者联系）
从立邦、多乐士的满足消费者利益点可以看到，目前市场上主流产品的满足消费者利益点集中在品牌、环保、性价比、价格、气味、可擦洗、覆盖细纹、防霉抗菌等8个因素，严重同质化，缺乏有效的产品区分。而这些利益点由于立邦及多乐士两大强势品牌的广告宣传与有力的实力支持，已经成为其几乎不可动摇的竞争优势而深入人心，几乎成为了涂料行业产品诉求及卖点的执行标准。对于更多的涂料企业，基本采取跟随策略，在多乐士与立邦“制定”的潜标准下进行有限的创新。
那么，从消费者的消费心智模式角度，是否存在创新空间和机会，获得相对立邦和多乐士潜标准的突破性创新是众多涂料企业摆脱立邦及多乐士阴影的有力竞争手段。为此，我们进行了一次针对性的消费者消费心智调研。
消费者座谈式访谈：消费者访谈共有两批共40人，每批20人。其中，一批消费者为没有购买过涂料的人群；另外一批消费者为购买过涂料的人群。客观起见，两批消费者访谈同时进行；而且，两批消费者所用的测验问题一致。
经过两场测试，我们发现，在选项为品牌、环保、性价比、价格、气味、可擦洗、覆盖细纹、防霉抗菌等8个元素时，消费者认为涂料最重要的是环保功能；但在选择项中加上装饰效果之后，统计数字显示，装饰效果才是消费者最看重的元素。（见下表）
经过对消费者的访谈，我们发现了一个新的市场机会点：装饰效果。但是，由于访谈标本只有40人，存在一定的偶然性，我们再次进行了消费者问卷方式测试。调研样本不包含涂料、广告、咨询、策划、家装、建材等相关行业人士，样本采取方法为随机抽样的方法。这次测试最终试卷数量为300张，经过排除，有效试卷为247张。本次的试卷直接将装饰效果列在选项中，同样为最看重元素可多选，但本次限制最多选3个选项。调研数据结果如下：
调研发现：环保、可擦洗、防霉等目前各品牌主打的产品概念，消费者认为是基础性功能，并高度同质化，装饰效果是潜伏在消费者内心的消费影响因素，有机会成为影响消费者涂料产品消费的第一因素，装饰效果是较容易激发的消费者需求。
“装饰效果”与现有涂料售卖方式的矛盾
同为建材，涂料的售卖方式与其他建材的售卖方式相比，应该说是远远落后于其他品牌化消费的建材售卖方式。品牌化消费建材产品，诸如：地板、瓷砖、卫浴、门窗等等，基本都是采取专卖店、专区、专柜等专卖方式进行销售，涂料产品也基本采取这样的终端方式进行销售。但是，地板、瓷砖。卫浴、门窗等建材基本都是将产品直接采取生动化、场景化产品展示方式进行终端售卖，而涂料仅仅是桶装产品陈列的方式进行终端售卖。
虽然都是产品陈列，准确地涂料产品在各终端销售的是半成品，展示的也是半成品。涂料最终的产品使用效果，必须经过施工过程才能呈现，这成为涂料产品于其他建材产品售卖方式最大的差异。地板、卫浴、瓷砖、门窗等其他产品是成品直接陈列的方式进行销售，涂料产品是半成品陈列的方式进行销售，看似一步之遥的售卖方式差异，在消费者消费心智模式上最终导致的差异是：地板、卫浴、瓷砖、门窗等成品陈列产品能够将产品直观的展现在消费者面前，帮助消费者直观地感受产品并快速做出购买决策。
从消费者消费心智来看，消费者最为关注涂料产品的装饰效果，但是基本所有的消费者都很难在现在的售卖场所通过导购人员介绍准确把握某种涂料产品的装饰效果，现有涂料产品的售卖方式与消费者对涂料产品消费关注的第一因素“装饰效果”存在根本性的矛盾。即使现在很多涂料品牌也在尽力展示涂料的装饰效果，由于涂料产品传统的销售方式，在专卖店、专柜、专区有限的陈列中要保持大面积的桶装产品陈列，众多企业对涂料展示效果的陈列仅仅体现在小样板的展示方式，如此展示方式难以充分体现涂料产品的装饰效果。
涂料的主导产品为墙面漆和木器漆，从装饰效果角度而言，主要体现在颜色的差异和涂层的流平性。与装饰效果关联性最强的花色搭配，时尚质感等方面，传统的墙面漆和木器漆的体现方式有限，主要要通过样板房的色彩搭配方式体现，这与有限的专柜、专区甚至专卖店等涂料终端展示空间形成矛盾。这也是包括立邦、多乐士在内的众多涂料企业在以“调色中心”来满足消费者对色彩需求时，更多将涂料产品的诉求集中于“防霉、修补、环保、易清晰”等功能性诉求的缘由。
寻找满足消费者对装饰效果体验的售卖方式
现有涂料企业满足消费者对涂料装饰效果的售前体现的方式主要有三种方式：样板间（样板房）、样板制作、装饰效果图片。但是现有的三种方式都存在一定局限（见下表）：
（图略，请和作者联系）
在充分研究消费者购买涂料产品的心智模式的前提下，显然瓷砖、地板的现有售卖方式值得涂料行业借鉴。即：直接通过大展板的销售方式进行涂料产品的销售，改变原有涂料的桶装产品陈列的售卖方式，而是将涂料产品制成大展板，让消费者充分体现产品的装饰效果。无疑这样的售卖方式较以往的桶装产品陈列的方式更加先进一步，但是涂料产品与瓷砖、地板相比较，在质感、花色效果的差距如何弥补呢？
对YIEI漆数百产品进行细致盘整中，我们发现了其中存在的机遇。YIEI漆产品体系中，不但拥有传统意义的墙面漆和木器漆，其中存在一些完全区隔于立邦、多乐士等品牌现有产品的特殊装饰效果的涂料产品——质感系列产品（见下表）。
（图略，请和作者联系）
从消费者消费心智模式和企业产品特性，都能够支撑“大展板”展示的终端售卖方式，以此来满足消费者对涂料产品装饰效果的售前体验，那么在终端的执行过程中如何具体实施呢？
以改变售卖方式为核心的YIEI漆策略组合
诚然，质感漆作为涂料所有产品而言，是企业墙面漆中的一个细分品类。仅仅依赖质感漆的销售提升难以达成整体销售业绩的企业目标，为此，针对改变终端售卖方式为核心做了相应的策略组合。
产品战略性调整：质感漆原本是一个墙面漆中水性漆的一个细分系列，在质感漆这个细分产品上依旧没有强势品牌，YIEI漆在更广的市场范围内存在机会，可采取产品细分策略在质感漆这一细分市场做第一品牌。在产品战略上，YIEI漆将“质感漆”作为一个新的产品品类进行市场推广，以这一品类第一品牌抢占消费者“大脑”，力争成为此细分中的第一品牌。（见下图）
同时，对该细分产品做了明确的产品角色地位及市场使命定位：以质感漆提升YIEI漆整体品牌形象（质感漆的终端展示能够充分展示涂料产品的装饰效果，改善YIEI漆终端展示形象）；以质感漆提升YIEI漆品牌形象，带动其他常规漆的绝对销售量（质感漆在提升品牌形象同时，带动传统产品的销售量，终端销售依旧以传统性产品位置。在售卖方式上也是以质感漆的装饰效果区隔竞品，来吸引消费者的关注，但是主导性展示依旧以传统产品做新的售卖方式展示为主。通过传统产品与质感漆的相互补充，质感漆与竞品区隔，综合提升YIEI漆的整体销售业绩，并且主要提升销量来自于传统产品）；通过质感漆的高溢价能力，在细分市场上获得较为可观利润（质感漆作为新型涂料产品，其特殊的装饰效果和独特的产品性能，让其具备较高的溢价能力，质感漆有限的销售量能够通过高溢价给企业带来客观的利润）。
（图略，请和作者联系）
终端陈列策略调整：涂料产品的终端陈列传统方式是将货架产品陈列的方式，新的售卖方式是将涂料效果直接用墙体展示及展板展示的方式进行陈列。（见下图：前两幅图为传统的售卖方式举例，后两幅图为新的售卖方式举例）
如此展示直接将产品的装饰效果最好地体现在消费者面前。针对不同类型的终端YIEI漆采取了相应的陈列调整策略：
l 建材大卖场品牌专区：对于1组货架的卖场，将产品陈列的货架上面三层改装为大展板的产品陈列方式，最下两陈列桶装产品；多组货架的卖场，专门将1组货架改装为大展板的产品陈列方式，其他货架保持原有的桶装产品陈列；对有端架和货架的卖场，端架改造为大展板的产品陈列方式，并做生动化陈列装饰，货架保持原有的桶装产品陈列；对有围柱及货架的卖场，围柱改造为大展板的产品陈列方式，并做生动化陈列装饰，货架保持原有的桶装产品陈列；
l 专卖型门店：将专卖型门店进行功能区划分，有样板展示区、洽谈区、产品陈列区、工作区、仓储区。样板展示区为大展板方式陈列，洽谈区的墙面制作为体验墙，产品陈列区维持原有的桶装产品货架陈列，工作区陈列产品手册和小样板，仓储区作为店面的产品仓库。整个专卖型门店，最大程度的往消费者体验店进行设计与改造。
l 经销商门店专卖区：经销商门店专卖区是涂料产品销售的主要模式之一，经销商往往在一个门店中经营多个品牌的产品。在经销商这些门店中，YIEI漆专区全部以大展板的售卖方式进行产品展示，以在形象上最大程度上区隔竞品。并且，产品堆放在经销商门店的仓库中，占据仓库位置。
产品诉求策略调整：在产品诉求上，YIEI漆对产品诉求策略进行了全面的调整。诉求以“装饰效果”为诉求核心，作为主导性诉求及产品形象性诉求的原点。产品其他功能性诉求，如：防霉、修补裂纹、易清晰、环保等等作为基础性诉求。装饰效果的诉求作为形象性诉求在终端形象、媒体广告中充分体现。基础性诉求作为导购术语基础素材，以满足消费者的更多层面购买需求。
在广告诉求语具体体现上，以“YIEI漆，装饰效果摸摸看”为YIEI漆主导性广告语。广告语直接将装饰效果作为诉求，并且以消费主张的方式来引导消费者，要了解YIEI漆的装饰效果，应该用手“摸摸”，用眼睛仔细“看看”。这样的广告诉求语与终端售卖方式紧密贴合，因为只有YIEI漆以这样的方式进行产品销售，消费者可以在大展板上通过“摸”和“看”，最直接的体验产品的装饰效果。此产品广告诉求语用于产品手册、终端展板、车牌广告、灯箱广告上。
针对各系列产品，结合各产品自身特征进行产品卖点群提炼，作为导购人员的导购术语。（详细诉求略）
产品促销策略组合调整：质感系列作为非主导性产品，YIEI漆将其作为新品上市进行推广，同时结合对传统产品销售促进，YIEI漆做了以下促销策略的组合和调整。传统的涂料产品促销方式一般：打折、买赠。调整后的促销策略组合如下：
保持原有的打折、买赠等传统性促销方式。这些促销方式简单易行，具有适于大范围推广的特征。结合质感漆主要用于背景墙的特点，推出了购传统性产品送背景墙的促销活动。这样的结合，不但起到了推广质感漆系列产品的作用，同时也促进了传统产品的销售，给消费者更多促销利益的选择。
售卖方式变革，将企业营销战略、策略、战术的全程贯通
YIEI漆售卖方式变革，看似硬终端建设、软终端提升、终端维护及终端管理等四项终端工作内容的一个组成部分，实则为YIEI漆营销战略、策略、战术的全程贯通。战略、策略、战术上的脱节脱节是企业营销活动最常见的问题，YIEI漆售卖方式的转变，让企业营销战略、策略、战术找到了载体，并最终实现了营销行为的“落地”。
在企业战略上，直接体现为YIEI企业产品结构的战略性调整，通过质感漆在企业整体战略结构的重新调整，由原有的跟随战略（乳胶漆跟随立邦和多乐士、木器漆跟随华润和欧龙）转变为以质感漆为细分带动传统涂料的进攻性战略。并在涂料行业找到了自身差异化的位置，最终落实在终端具体运营中。
在企业策略上，以售卖方式改变为契机，确立了更加符合YIEI漆自身资源的核心诉求及核心诉求的传播策略，并将其嫁接到更加广泛的促销推广策略当中。售卖方式的变革，不仅仅是终端变革的核心，同样帮助企业找到了“用同一个声音说话”的核心内容和传播策略。
在营销战术上，各区域根据售卖方式变革的启迪，结合各区域市场的具体实情，将这样的方式很好转嫁到其他的推广工具上。如：家装公司样板制作、小区推广陈列方式转变、样板房增设大展板……这些战术上的改变，对区域市场销售业绩的提升发挥了重要的作用。
终端作为大多数企业与消费者直接接触的环节，很多企业仅仅认为终端更多是企业营销部门的事情，是一项“一线的，低端的”工作，这样的理念往往会最终断送企业成长的目标。终端虽然是企业工作中一个细小的环节，但是，终端最终体现的是企业营销战略思想、营销策略落实、营销战术执行的场所。为此，我们经常说，哪怕是终端的营销工具中的DM，它都集中体现了企业品牌的核心价值、产品核心诉求、促销策略等等营销各层面的问题，何况终端售卖方式呢？
FAB所对应的三个英文单词是：Feature、Advantage和Benefit，即特性、优势、利益。FAB法则被认为是说服性演讲的最佳结构，它达到的效果就是让客户相信你的是最好的。演讲者可以采用FAB的法则和结构说服听讲者，销售人员可以使用FAB方法让消费者购买或更多购买，而我们要强调的是，品牌诉求上，FAB法则同样产生着至关重要的作用。
抛弃那些晦涩难懂的专业名词
有些广告常常让人看着生硬、生涩和难以理解， 比如采用全新氮化硅高科技材料、高科技凝胶材料、有机高分子材料等等。当然，企业是很喜欢这一套的，因为这是让他们骄傲和自豪的东西，在他们眼里这些他们“独一无二”的特点或优势，是理所应当该被消费者所接收的。但事实是如此的吗？
相比之下，汰渍的广告就要显而易见得多。代言人拿着产品找到一些中年妇女，给他们展示汰渍的奇妙功效，并把汰渍与其他的洗衣产品进行效果的对比，告诉汰渍在效果、用量上的优势，最后得出的结论是：有汰渍、没污渍。消费者或许没有太在意品牌诉求策略，但是正确的品牌诉求策略却在影响和掌控着他们的心智。
FAB分别代表了三个诉求层次
F特性（feature），指的是有关产品和服务的客观事实，它不会因评判者的改变而变化。比如我们前面提到的高科技凝胶材料等，比如合金材料的外壳等。
A优势（advantage），指的是比较优势，要么与过去比，要么与竞争产品比。比如隔热能力更强，比如手机壳更加耐磨、抗摔等。
B利益（benefit），指的是消费者能够感知的利益点，或者说是顾客能得到的好处，比如拥有舒适凉快的感受，比如营养更均衡，比如让你更自信等。
正如我们前面所提到的，如果品牌诉求仅仅停留在feature层面，尽管厂家费尽心思来表达他们的高科技，但是几乎没有消费者能够听懂这些专业名词，消费者更愿意了解品牌能给他们带来什么直接的好处。
转化！转化！
转化！从feature转化为advantage，再从advantage转化为benefit！
消费者购买产品是为了从中获得benefit，而不是本质上毫无意义的feature。把feature转化为advantage是关键的一步，他已经接近于让消费者看懂，消费者不会判断一个产品到底值不值、值多少，但是消费者是擅长做比较的，当他觉得一个东西比另外一个东西要更好、更优秀、更划算，那么这就大大增加了其选购的几率。
从advantage再转化为benefit，这是推动销售的临门一脚。虽然消费者感觉到一个品牌比另一个品牌要强一些，但是与我何干呢？把产品优势转化为消费者的利益点此时就非常重要，因为消费者只会购买自己有需要的东西，与自己需求息息相关的东西。
【关键词】情感 情感诉求 亲情友情爱情 集体情感 人生价值观
【中图分类号】G71 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2016）06-0026-01
广告作为商品经济的产物，在日益搞活的经济舞台上扮演着越来越重要的角色，有人把广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”，可见能否有效地利用广告将直接关系到企业的发展，而情感诉求的广告能反映企业或产品的精神理念及情感价值，促使消费者产生强烈共鸣，给消费者留下深刻印象，从而使广告效果得到更好地体现。那么，什么是情感诉求？情感诉求在广告心理上应该如何应用？结合本人多年教学谈谈个人体会。
一、解读情感及情感诉求
心理学认为，情绪和情感都是人对客观事物所持的态度体验，只是情绪更倾向于个体基本需求欲望上的态度体验，而情感则更倾向于社会需求欲望上的态度体验。人非草木，孰能无情？情感包括道德感和价值感两个方面，对符合道德行为准则的行为产生满意、愉快等内心体验，反之，则会产生愤怒、厌恶、羞愧等内心体验，这类内心体验就是道德感。情感是人对价值的主观反映，它以价值为基础，一定程度上又会对价值产生反作用，这反映的是情感的价值感。
而情感诉求则是指刺激消费者的情绪或情感反应，进而传达产品信息、满足消费者情绪需要的一类广告诉求方式，又称感性诉求。如果广告只注重介绍产品功效的理性诉求，很容易使人产生“王婆卖瓜，自卖自夸”的印象和逆反心理。而富有人情味和艺术性情感诉求的广告，通过激发消费者积极的情感体验，则可以有效地克服消费者的心理抗拒，使其在潜移默化中接受广告影响，达到“润物细无声”的效果。
二、情感诉求在广告心理上的应用策略
（一）做“亲情、友情、爱情”的文章
亲情是“慈母手中线，游子身上衣”，这种真挚与无私会深深的感动我们；友情是“海内存知己，天涯若比邻”，这种以诚相待使人们独而不孤，互相解读存在的意义；而爱情是“曾经沧海难为水，除却巫山不是云”，是强烈的依恋、亲近、向往，以及无私专一并且无所不尽其心的情感，亲情、友情、爱情这六个汉字包含了我们整个人生！广告融入这些人类非常美好的情感，营造出一种温暖人心的氛围，让消费者想起身边值得珍惜的亲人、朋友、爱人，引发消费者的心理回忆与联想，激发他们情感上的共鸣。一支名为《母亲的勇气》的广告是奥美广告为台湾大众银行拍的系列广告“不平凡的平凡人”系列的第一支。广告来自于真实故事：一位台湾母亲首次远离家乡到陌生的国度，只希望能为在委内瑞拉刚生产完的女儿烹煮鸡汤。广告画面中，老妇人在拥挤的异国机场人群中狂奔摔倒；在午夜机场冰冷的座椅上蜷缩打哈欠；清晨在机场公共卫生间洗漱；在人流中举着字条祈求帮助；面对海关人员的质问和搜查拼死留住给女儿煲汤的药材；还有坐在机舱里抚摸女儿怀抱里新生婴儿照片时的满脸慈爱……多么伟大的母爱！天地为之动容！何况人乎？这样的广告消费者怎能不买账！
（二）打“集体情感”的主意
集体情感主要包括爱国之情、民族之情、社会之情、公益情感……这样的广告表现出的是大家风范，比较震撼人心。广告内容关系到每个人的切身利益，不仅能够引起广泛的关注，还能引发强烈的思考，这就更容易引起公众的共鸣。因此，广告也就容易深入人心，做这样的广告企业就更容易得到社会公众的认可。蒙牛乳业1999年成立，借助“申奥”打响在全国市场的第一炮，2003年抗击非典以及搭乘“神五”一起腾飞，被确定为“中国航天员专用牛奶”，2006年率先发起了“每天一斤奶，强壮中国人”大型公益活动以及2008北京奥运会期间的“中国，牛！”……一系列的广告策略利用了爱国之情、民族之情、社会之情、公益情感，创造了一个又一个的销售奇迹。
（三）下“人生价值观”的功夫
[关键词]影视广告 诉求方式 情感渗透
随着经济的快速发展，广告对人们生活方式和思想观念的影响越来越大。特别是影视广告由于图文并茂、声形兼备，能够给消费者带来独特的视听感受，传播效果明显而备受企业青睐，纷纷举巨资创作影视广告。影视广告一般指电视广告，“融色彩、声音、图像和文字于一体，作用于受众的视觉、听觉乃至知觉，使受众在感受、接触和体验的过程中产生认同心理，电视遂成为最理想的、最受大众欢迎的传播媒介。在广告媒介中独占鳌头”。影视广告凭借着连续活动的画面，从各个角度来展现产品的特性，既形象直观，又富有情趣，能够使人们产生兴趣，这样的特点决定了影视广告适合采用情感诉求策略。
由于现代社会竞争激烈，人们工作压力大，生活节奏紧张，希望得到休闲和放松，渴望来自情感方面的慰藉，增加情感交流的机会，其消费也越来越呈“情感化”倾向。在影视广告中合理有效地运用情感诉求策略，进行情感渗透，即运用乡情、亲情、爱情、友情、生活情趣等情感，渲染调动人们情绪氛围，能够缩短企业、产品与消费者之间的心理差距，形成一种亲近感，最终使消费者“心甘情愿”地购买产品。进而实现广告的目的。
唐代著名诗人白居易曾说过：“感人心者，莫先乎情”。情感是由一定的客观事物引起的。当客观事物符合或满足人们的愿望时，就会产生积极的情感；而当客观事物不能满足或违背人们的愿望时，就会产生消极的情感。因此，在影视广告中应对消费者进行积极的情感渗透，动之以情，赢得消费者的情感共鸣，打动消费者，吸引消费者，从而促进产品的销售，提升企业形象。
在影视广告中进行情感渗透，涉及到情感诉求策略的运用问题，所谓“情感诉求策略，又称感性诉求策略，是指广告定位于受众的情感动机，以特定的情感诉求方式表现与广告企业、产品、服务相关的情感与情绪因素，来传达广告信息，以此来激发受众的情绪情感，满足消费者的情感需求，使其产生购买产品或服务的欲望和行为。”一般日常用品，如化妆品、食品、服装以及涉及旅游、安全等方面的产品，在购买时选择性比较大，易受消费者情绪的影响，因而更适合运用情感诉求策略。人的情感是多种多样的，影视广告运用情感诉求策略进行情感渗透时，可以采用的切入点，主要有以下几个方面：
一、乡情是影视广告情感渗透的有效途径
乡土之恋是人类特有的心理活动。“故乡”宛如最深沉的召唤，无论远隔千山万水，总是牵扯着人们的情绪。运用乡情进行广告诉求，主要通过表现对家乡往事的怀念，对家乡景物的热爱等进行情感渗透，以引起消费者对产品的关注。比如孔府家酒的电视广告，表现海外游子对“家”的强烈思念。广告紧紧围绕“家”这个主线。通过强烈的民族文化情感和个性表现，使产品品牌特征与海外游子“想家”的情感自然地结合起来，勾起远在异乡的游子的思乡、思家之情：同时突出强调了产品在维系民族情感方面的重要作用，准确地表达了广告主题，给人留下了极其深刻的印象。又如南方黑芝麻糊的电视广告；伴随着那声“卖芝麻糊哎”的亲切叫卖声，深宅大院里的小男孩挤出家门，搓着小手，神情迫不及待。卖糊的阿婆给他盛满一碗热气腾腾的芝麻糊。小男孩埋头猛吃，并将碗舔得干干净净。看着小男孩可爱的样子，阿婆爱怜地又给他添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的芝麻糊……画外音：“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”。广告用回忆的手法，把人们带入甜美的记忆中，通过儿时一段经历的回顾，引起人们对往事的眷恋。唤起心理的共鸣。而“南方黑芝麻糊”也伴随着广告的传播而走进千家万户。这是一则典型的情感诉求广告，情感表达得合情合理、淋漓尽致，贴近大众生活，给人以亲切感。以电视镜头中的形象强化品牌形象，以品牌唤起广告受众的怀旧心理，两者结合融洽，有力地传达了广告信息，给人回味无穷的想象空间。
由此可见，在影视广告中运用乡情进行诉求，是情感渗透的有效途径。能够引起消费者对往昔的情思，唤起人们对以往生活的美好回忆，打动一部分人的心，让人在不知不觉中接受广告信息。
二、亲情是影视广告情感渗透的不变主题
亲情是人们最广泛、最美好的情感，包括家庭之爱、亲人之爱。体现着快乐、幸福、温馨。在影视广告中进行亲情诉求，渗透着关爱、思念、快乐与牵挂等，能够营造一种温馨氛围，唤起消费者的情感共鸣，更易拉近产品和消费者之间的距离，取得理想的广告效果。由于家庭消费品与生活联系较为密切，最适合通过家庭成员之间的关爱进行情感渗透。如雕牌洗衣粉“下岗篇”电视广告：妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女孩心疼妈妈。在家里帮妈妈洗衣服，并用童稚的声音说：“妈妈说雕牌洗衣粉只要一点点，就能洗好多好多衣服，可省钱了!”洗完衣服后，小女孩累得在沙发上睡着了。妈妈没找到工作，拖着疲惫的身体回到家里，看到熟睡的女儿以及屋外晾晒的衣服，心疼得抱住女儿。当看到“妈妈，我能帮您干活了”的字条时。妈妈不禁潸然泪下。这个细腻真实且不落俗套的场面，令人为之感动。雕牌洗衣粉企业关注下岗工人也为企业本身树立了良好的形象。
同样的例子还有威力洗衣机的电视广告：在一个美丽的小山村，清澈的溪水边，头发花白的母亲正在晾衣服，(画外音)“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了您。妈妈我给您捎去一样好东西”。远处一辆汽车载着一台洗衣机，从远方驰来，妈妈脸上充满幸福。(画外音)“威力洗衣机，献给母亲的爱”。此广告渗透了儿女对父母的报答之情，得到消费者的喜爱，也促进了产品的销售。
三、爱情是影视广告情感渗透的主旋律
爱情是人类永恒的主题。在影视广告中，进行爱情诉求比较广泛，已成为情感渗透的主旋律。爱情的真挚、纯洁、坚定、永恒如果与产品建立关联，就使得产品具有了一种特殊的意义，从而对广告信息的传播非常有益。如喜之郎果冻电视广告(色彩篇)；(镜头)数对年轻情侣互诉衷肠。(文案)红色：真的好想你：黄色：谢谢你的爱：绿色：偏偏喜欢你：蓝色：我只在乎你；紫色：有你真精彩：粉红：爱你一生不变。明天的明天，你还送我水晶之恋么?此广告用不同色彩的果冻代表爱情的主题，语言中蕴含唯美的感情，正好表达出 了年轻人息贞不渝的爱情观，使喜之郎果冻成为年轻恋人们表达爱情的信物。
又如戴比尔斯(De Beers)钻石电视广告，以钻石恒久不变的品质象征爱情的忠贞不渝，满足人们追求忠贞爱情，向往美好生活的需求。广告语“钻石恒久远，一颗永流传”被广为流传，钻石也成为许多有情人互相馈赠的礼品。还有铁达时表的广告渗透着“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的观念，也迎合了人们对于爱情一生相伴的追求，所以会引起消费者的情感共鸣，得到他们的欢迎。
四、友情是影视广告情感渗透的重要情结
友情是人们生活中非常重要的情感。人生中拥有一些好朋友，可以使自己感到安慰和快乐。朋友的真诚、友爱、信赖、支持、帮助等，是人们心灵上的重要支柱。把友情自然地融入到产品中，将会触动消费者的心弦，引起他们的情感共鸣。对产品产生好感。如枝江酒电视广告，非常注重友情的渗透，“知心知己，枝江酒”将该品牌定位于知心朋友，表达出人们对知心朋友的期盼和拥有。又如劲酒的电视广告，当朋友相聚时，免不了要开怀畅饮一番，“劲酒虽好，可不要太贪杯”，一句善意的提醒表现的是朋友间的真诚，让人感受到友情的可贵，对产品也随之产生信赖。另外如德芙巧克力的“与朋友分享”，好丽友蛋黄派“好丽友，好朋友”，也都是以友情为诉求点进行情感渗透，达到了较好的传播效果。
五、生活情趣是影视广告情感渗透拓展的空间
日常生活中人们都有自己切身感受的生活情趣体验，如悠闲、乐趣、幽默等，这些生活情趣体验是影视广告情感渗透进一步拓展的空间，应认真挖掘。如果影视广告运用独特的画面和语言将这种生活情趣体验挖掘出来，就能够给人深刻的印象。在影视广告中，利用人们生活中的生活情趣进行情感诉求，同样会取得不错的广告效果。如麦当劳的一则电视广告：一个坐在摇篮中的婴儿面对着窗外，随着摇篮的上下晃动一会笑一会哭。人们感到好奇。原来窗外有一个麦当劳的商品标志，当摇篮上升时，婴儿看到麦当劳的标志，发出笑声，而当摇篮下降时只能看到一片蓝蓝的天空，看不见麦当劳的标志，就会发出哭声。画面多次表现婴儿一会哭一会笑，让看到这则广告的人产生悬念。充满疑惑，想急于了解那个可爱的婴儿到底怎么了。而通过婴儿哭笑来表达其对麦当劳的喜爱之情，更让人感到很有乐趣。这则广告让人看后感到轻松、愉悦。能有效缓解人们精神方面的压抑情绪。让消费者在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所传递产品信息，实现购买。
又如Rolo糖电视广告：一个调皮淘气的小孩用Rolo糖招来了一头可爱的小象，当小象费劲地伸长鼻子，想接住糖时。小孩赖皮把糖扔进自己的嘴里，并对小象做鬼脸。小象感到十分委屈。许多年过去了，以前的那个小孩已经长大成人，在一次集会上，当大象列队通过他的身边时，一只大象甩出鼻子，狠狠抽了他一下，真是“君子报仇，十年不晚”，显示了Rolo糖持久的魅力。这则广告诙谐幽默，充满情趣，让消费者在放松中对产品有了深刻印象。
人性化设计理念是人类自身需求动态发展变化的必然结果。正如美国行为科学家马斯洛提出的需要层次论所揭示的：人类在相对满足了胜利需要、安全需要的低层次需求之后，必然会产生较高层次的社会需要、尊敬需要和自我实现需要。这意味着为人类服务而生的工业产品也相应地走出由简单实用到精神文化享受的人性化诉求之路。
人性化产品设计理念是指在产品设计时力求从人体工程学、生态学和美学等角度整合思考，使产品同时满足使用者的生理特性和心理需求。人性化设计核心是将人作为产品设计的出发点，要求产品的造型、色彩、性能等符合人的生理、心理特点进行设计，使人-机高度协调，形成高效、经济、安全的有机系统[1]。开展人性化设计的关键是遵循操作安全原则、功能实用原则、结构最优原则和能耗最低原则，亦即在设计时充分尊重使用者对产品功能、认知情感以及环境安全等的诉求。
二、人性化设计的功能诉求表达
以功能需求为主的产品，其人性化主要体现在舒适性与风格化两个方面。成功的人性化设计首先要在细节中体现对人的关爱。设计师根据人体工程学的研究，将座椅靠背设计成与脊柱相适应的“S”形曲线，就是典型的体现。目前冰箱设采用上面冷藏、下面冷冻的设计，也是出于对减少人们弯腰次数的人性化考虑。日本及欧美的商家设计和研发的可升降座便器，体现出对老年使用者的关怀。现下正在大力宣传的老年手机，其铃声响、字体大、功能简约的特点，也是设计者反复体味使用者的实际应用感受而产生的设计理念。
产品功能设计的风格化则是要满足不同应用群体的需求差异。从触摸屏等新型手机的日新月异，到mp5、电纸书、ipad等数码产品的推陈出新，再到欧式简约风格、温馨田园风格、古朴中式风格等各类家具的等琳琅满目，都是产品功能诉求的多元表达。
三、人性化设计的情感诉求表达
满足使用者对产品的情感诉求，设计者首先需要通过恰当的艺术手法创造出符合审美规范的产品形态，激发使用者的爱美之心，从而获得愉悦的本能情感体验。各类日用品可以设计成或憨厚、或可爱的卡通形象以提高生活情趣，藤制座椅设计成树根或者吊篮的形态以亲近自然，儿童座椅靠背设计成茁壮成长的树苗以表达祝愿，客厅的沙发设计成张开的双臂以制造温馨的气氛，洗脸池设计成青花瓷碗的样式以体现古朴典雅的风格，甚至可以通过产品的DIY功能由使用者自行创造出个性化的产品形态。
利用色彩的冷暖感、强弱感、软硬感，可以赋予产品或明快、或沉静、或质朴、或华丽的气质，引起使用者的情感共鸣。用高对比度和亮度的色彩作为儿童家具和用品的主色调，能够很好地符合其心理感知特征。适当使用鲜亮的色彩消除办公家具容易造成的单调刻板的印象，从而改善对工作环境的体验。采用米黄、棕色等中明度的暖色或者木质、竹质家具的本色作为老年家具的色调，则能有效增加生活环境的舒适感。
四、人性化设计的安全诉求表达
任何工业产品都无法脱离材料而空谈以人为本，因此材料的选择是满足产品安全诉求的必然渠道。产品应用安全尤其体现在对特殊群体的产品设计上。例如，利用反光、夜光材料作为夜间工勤人员的工作服，提高作业安全性；利用高柔软性和高防滑性的材料制作体育用品，防止不必要的生理损伤；利用具有防撕裂及防虫功能的材料满足野外作业的需要；利用聚丙烯材料制作隔热杯套，防止烫伤；利用纳米材料抗菌、自洁、防静电的特点研发婴儿用品，选择不反光的木质纤维材料制作老年人家具，从而达到降噪和防眩晕的效果等。
产品健康安全是安全诉求的更高层次的表达。目前被大力推广的“绿色材料”正是从材料的获取、应用以及循环利用等方面入手，达到净化吸收和促进健康的作用。例如，利用天然硅酸盐材料制作的绿色陶瓷、绿色玻璃作为现代家具的主要配料。利用可食性包装膜（如大家所熟悉的包装糖果的糯米纸及包装冰激淋的玉米烘烤杯）、天然植物纤维的纸材料以及可降解材料作为食物及其他工业产品的包装材料。利用竹材制作家具、灯具及日用产品，既符合环保健康的要求，又能够体现“谦谦君子”的精神特质。
