时间：2023-05-30 10:09:10
保健酒市场冲冲杀杀，伴随着保健品市场信任危机而殃及、而起起落落，几度沉浮。但是相对于白酒、果酒来说，保健酒似乎生存的实力很顽强，如同岩石缝隙的一棵小草，微微弱弱地颤抖地抽出自己的绿芽。从2004年秋季糖酒交易会看，保健酒的渠道需求似乎也在扩大，形成两大特色，一是专业的中药生产厂家纷纷涉足保健酒行业，如江中制药、修正药业、中脉药业、东盛药业、万基等等；二是保健酒区域化趋势，东北的保健酒信奉人参、鹿茸，西部的信奉藏红花、雪莲，南部的信奉首乌、巴戟，西部的信奉蛇、蛤蚧，东部的信奉海马、海参，各显纷呈。由于区域惯性，保健酒或者具有保健概念的添加了中药材的酒某种程度上就形成了区域消费习惯。目前的市场格局是，劲酒固守南方尤以沿海经济发达地区的市场市场，椰岛鹿龟酒虽然市场区域扩大，但是主要消费形式是以节日购买为主，致中和更是深居浙江，力守家门口市场的一杯羹。
是否众多的中药行业加入保健酒制造，意味着保健酒的春天来了？商场的硝烟看不见但是闻得着。2003年，劲酒的销售较上年增长36％，2004年旺季到来后单月增幅同比高达60％左右。出现可喜的“步步高”阶梯。椰岛鹿龟酒的增幅也达到两位数以上，致中和已经尝试开发内陆市场，如在江西，已经或许一份地位。东盛的龟龄集高档极品保健酒概念一经提出，就获得深圳东莞北京上海大客户的青睐，尽管产品尚未出世，但是他们已经有了战略合作的意向。据龟龄集保健酒项目负责人透露，他们产品上市新闻会上至少可以获得高达3000万的产品预订资金。无比养生酒作为一款广东百年历史保健酒，又是产自我国首乌的原产地，自从金六福入主后，已经成为六福企业的战略品牌，2004年试剑湖南，业绩斐然。据金六福公司消息，无比养生系列产品下步也不打算全面撒开，作为一款战略产品，仍然是要求稳扎稳打，找准目标市场，咬准目标群体，完成产品自身的体系（产品概念、产品区隔、视觉系统、产品架构、价位、规划）建设。
在行业里面，研究竞争对手，进行优劣势分析，通过营销努力，确立自己的竞争优势是企业经营战略的重要组成部分。整体上看，保健酒行业应该是传统酒业里面的朝阳行业，市场尚处于发展期，市场竞争格局尚未形成，此时涉足其中，要迅速确立自己的行业地位，确立自己的竞争优势对企业的长远发展至关重要。因此，研究竞争品牌应该是一项长期的、重要的工作，此报告算是抛砖引玉，为公司进行系统的竞品研究做一些有益的尝试。 二
1、 目前保健酒行业市场容量大概在20亿人民币左右，总销量10万吨左右。总体上年增长率5%~10%。随着众多竞争品牌的加入，及传统的饮酒养生观念的转变，市场增长幅度将会进一步扩大；
2、目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业约有100家，分布比较散。拥有卫食健字批号（国家认定）大约300余个。但真正拥有一定资源优势（主要是技术优势、原材料优势、人才优势）的约20家左右。能够真正形成竞争威胁的，目前商不足5－7家。在区域市场竞争比较激烈，但其竞争不具备全国性；
3、保健酒行业的竞争门槛主要源于产品概念策略与营销执行。我们看到有很多很好的产品却无市场，如广东德庆的首乌滋、巴戟酒，四川的竹荪酒，陕西的黑糯米原汁酒，湖北的本草纲目家方酒等等，产品认知度很低，最后不是被别人收购了就是面临破产，奄奄一息。其次就是酒类生产许可证和保健食品的申报难度较大，耗时比较长。
4、保健酒企业主要的竞争对手其实不是同行，而是来自于白酒、葡果酒及保健关联行业，保健酒行业的增长很大一部分来自于白酒等相关行业份额的下降。保健酒厂家之间的竞争目前阶段主要在于产品定位和市场定位之间的竞争，但随着众多竞争者的加入以及现有参与者产品结构多元化发展，总体上会有一个质的飞跃；
5、较高的行业利润水平和深厚的市场前景，已经开始吸引众多的厂家参与。根据中国市场的特质，势必短期内出现大量的追随品牌，如同宁夏红一样，前赴后继者现在如同牛毛。如果有超过10个以上的实力企业合力保健酒市场，保健酒的竞争格局很有可能因此而打破，机会和风险都大大增加。同时，保健酒产品会走向成熟。
主要研究对象:
目前实力较强，市场表现较好的品牌，主要包括劲酒、椰岛、五加皮、宁夏红等一线品牌。无比养生酒、龟龄集等二线品牌。
中国劲酒
企业发展史：
劲牌有限公司原名湖北劲牌酒业有限公司。注册资金为1.4亿元人民币。公司前身是地方国营大冶酒厂，始建于1952年。上世纪八十年代，更名为大冶御品酒厂。九十年代初，更名为湖北皇宫酒厂。九十年代中期，更名为湖北劲酒厂。中国劲酒在九十年代初研究完成。企业1997年正式驶入发展的快车道。同年销售回款超过亿元大关。
企业规模
公司现有员工2000余人，总资产约为2亿元左右。下属酿造系统、包装系统、研发系统、营销系统，属于专业的保健酒研发、制造、营销一体化企业。2003年销售回款达到4.3亿元。
主要产品
以增强免疫调节为主的以中国劲酒为代表的保健酒体系。延伸为助睡眠的金眠酒以及抗风湿的八珍酒等等。
白酒主要为半壶、大团圆以及地方特产小曲纯谷酒为主。
果酒主要以皇宫枸杞酒、红珠葡萄酒为主。
市场现状
浙江、江苏、福建、安徽、江西、湖南、湖北为主力市场。河南、山东为辅助市场。北方市场2002年进入，成绩平平。
营销战略
把劲牌产品送到消费者手边口边，想尽一切办法满足消费者需求。
重视与商之间的战略合作关系和与媒体之间的友好沟通关系。
一直视三大措施为法宝
饥饿销售法
精耕细作法
中心市场法
重视员工教育，积极提升企业的综合素质。建有劲牌商学院，主要以培训自己的市场营销管理人员为主。并与武汉大学开展联系，深化员工教育。
椰岛鹿龟酒
企业发展史：
海南椰岛股份有限公司(简称椰岛公司)，是家有六十多年历史的老企业，始建于上世纪三十年代末期，由海南历史上第一家近代工厂(汽水厂)发展而来。1950年收归国有后，于1954年正式定名为国营海口市饮料厂，1963年挂牌第二厂名国营海口市酒厂，1992年3月统一名称为海南海口椰岛饮料公司，1993年3月完成股份制改制后定名为海南椰岛股份有限公司， 2000年1月20日公司股票在上海证券交易所挂牌上市，股票代码为600238，是目前国内保健酒行业唯一上市公司。
企业规模：
椰岛公司现有职工1600多人，资产总值6.4亿元，下属销售系统、生产系统、房地产业、种养基地、第三产业全资子公司和二级法人40多个。
产业结构：
椰岛公司主导产业为滋补酒类、白酒类和饮料类。目前已形成以椰岛鹿龟酒为代表包括椰岛海王酒、海口大曲、川源酒、宝岛白、三椰春酒等一系列具有巨大市场潜力的产品群；同时还依靠销售网络强劲的营销力独家了一批高科技保健品，公司年产值约5亿元。
市场现状
礼品为主。主力市场不清楚。
全国市场随处可见，但是除节日消费之外，一般餐饮、家庭消费鲜见。
上海、浙江两年前消费热火。
企业动态：
继投资4000多万元的儋州大型淀粉厂动工后，海南椰岛股份有限公司的又一个项目——椰岛上海物流中心于近期在上海市青浦区正式破土动工，投资规模大约6000万元，库存流量约150万箱，主要用来满足整个华东市场的需求，预计2003年6月竣工投入使用。
致中和五加皮
企业规模：
致中和企业是中国华东地区最大的滋补保健酒生产基地，也是中国大型保健酒专业生产企业之一。企业拥有三百多年的悠久酿酒历史。企业生产基地坐落于杭州至黄山旅游线中的国家风景名胜区——千岛湖风景区。
企业发展史：
“致中和”品牌创始于1763年(清朝乾隆二十八年)，源自《中庸》“致中和，天地位焉，万物育焉”这一理念。1998年企业在百年老厂建德严东关五加皮酒厂的基础上完成了股份制改造。企业以独特的营销策划和进行大量的品牌投入，发展至今已经成为国内享有盛名的酒业生产企业。近几年来，企业以酒类产销为主导，依靠强大的营销实力，通过资金运作，逐渐向健康食品、医药保健和影视广告等产业渗透，逐步发展成为以一业为主，多项经营的集团型企业。
产业结构：
“致中和”企业在千岛湖畔建德拥有全国最大的五加皮和多种滋补酒生产基地，目前已经形成家饮酒、礼品酒、排档酒等三个系列产品。产品以“酒色如榴，香如蕙兰，味醇甘甜，浓郁挂杯”的产品特色和“采世间五谷杂粮，珍药异草；融天之甘霖，地之饴露；经自然发酵、酿制而成”之传统技法，结合现代营养学和先进的生产工艺，历经300年经营，在海内外盛销不衰。
销售网络：
“致中和”现已经形成以江浙沪为中心，以长江中下游地区为重点，辐射全国的销售网络。
企业使命：
以“成就千万人百年健康事业”为企业使命，以“成为以保健滋补酒为核心的健康产业在营销领域中的第一品牌”为企业目标。
龟龄集
企业历史及现状
产地：山西太谷
据传，龟龄集始于1521年，是明朝嘉靖皇帝喜爱的保健物。由于具有一定功效，以后历朝历代的皇亲国戚都将之视为补身秘品。
把龟龄集做成酒剂是上世纪七十年代的事情。产品问世后，收到本土市场的欢迎。
2003年，东盛收购龟龄集。
2004年，东盛将发展保健酒项目纳入企业战略规划。并将之重新定位，圈定“尖高少希”的战略原则，即尖端技术、高价值产品、少数人享用、稀缺资源。
目前产品处于规划阶段，产品计划2005年正式上市。
无比养生酒
企业历史及现状
产地：广东德庆
属于一家典型的传统保健酒企业。建厂于1905年。
与同仁堂国公酒一样，属于我国最古老的最经典的滋补养生酒。
由于企业经营观念保守，与市场脱轨，导致产品从闭塞的粤西山区无法走出大市场。
2001年，我国白酒界的黑马金六福企业收购德庆酒厂。使无比养生酒驶入市场化的轨道。
2002年，金六福利用自己成熟的白酒网络资源，进行了一次投石问路的尝试，然后收集相关信息，对产品定位、目标群体、价格策略、行销战术等正处在紧张的制定之中。而且，该企业计划邀请最优秀的行销策划公司、影视制作公司、市场调研公司以及实力雄厚的商进行全面合作。
据金六福公司消息，企业期望在3－5年之后，无比系统能在企业总体收入中占10％左右的贡献。在保健酒行业，进入前五强。
宁夏红
企业发展与规模：
宁夏香山酒业(集团)有限公司是1996年11月在原宁夏中卫酒厂的基础上改制重组成立的民营企业，公司实施科技兴企、质量立业战略，经过四年的发展，现已形成集白酒、葡萄酒、枸杞系列制品，饮料、面粉为一体的集团化经营格局。集团公司下辖宁夏香山酒业有限公司、宁夏中卫县酒厂、宁夏香山葡萄酿酒有限公司、宁夏香山面粉有限公司、宁夏香山中宁枸杞制品有限公司。公司现有职工800多人，工程技术人员200人，资产由原来的42万元增加到现在的8000多万元，年销售1~2亿元。
行业拓展：
宁夏红公司将以枸杞系列保健酒、保健饮品进入市场，以生物食品工程技术开发枸杞胶囊、宁夏红健康生命口服液等产品，以国内沿海城市及华人较为集中的东南亚国家为市场定位，同宁夏吴忠仪表股份公司、宁夏美利纸业股份公司、兰州铁发集团、上海九发投资公司共同发起组建宁夏中宁枸杞制品股份有限公司。并通过改制上市融资措施进入资本市场，计划用三年时间分三期投资二亿元，形成年产20000吨枸杞系列保健饮品、枸杞生物制药的高科技企业。这个项目的全面投产，可年消化鲜枸杞30000吨。
发展战略：
振兴宁夏枸杞产业，打造中国枸杞品牌，抢滩国内市场，走向国际市场，把公司发展成为我区农业产业化的龙头企业。
企业理念：
健康饮酒，饮酒健康。 三
竞争策略研究主要围绕竞品的定位策略、产品策略、价格策略、渠道策略、广告宣传与促销策略等几个方面进行。
(一)定位策略
清晰、明确、合适的定位是一个产品或品牌赖以生存和发展的根本。企业定位应该主要包括行业定位、产品定位和市场定位等。找到一个市场前景广阔的行业是一个企业能够保持长期生存和发展的前提，在行业里面总能够审视度势及时调整竞争策略是保持其行业地位的关键。产品是品牌传播的最有效的载体，是与目标消费群保持良好沟通的最重要的手段，差异化的产品定位是企业长盛不衰的根本。将自己的产品的服务准确地提供给目标消费群是企业形成和保持核心竞争力的关键，这需要准确的市场定位。
策略比较：
竞争品牌 行业定位 产品定位 市场定位
中国劲酒 以保健酒为主导产业，同时在本地市场发展白酒和饮料产业进行补充力求做成中国保健酒第一品牌 工薪阶层健康消费首选品牌（产品） 模糊诉求，对消费者年龄对男女不予界限，强调餐饮消费
椰岛鹿龟酒 以滋补酒为主导产业，同时在本地市场发展白酒和饮料产业进行补充。现正积极通过合作方式拓展保健品行业。 传统滋补酒，以强身健体，延年益寿为主诉求点。 主要目标群体为中老年人，诉求对象和消费对象不重合；以礼品消费市场，同时拓展餐饮和家庭消费市场。
致中和五加皮 以酒类产销为主导，依靠强大的营销实力，通过资金运作，逐渐向健康食品、医药保健和影视广告等产业渗透，逐步发展成为以一业为主，多项经营的集团型企业。 传统保健酒，以强身健骨为主要诉求点。偏重于功能诉求。 主要目标群体为中老年人群，消费对象和诉求对象重合；以地端市场为主，在餐饮和零批渠道占有率较高。
龟龄集 依托国药企业背景，贩售历史概念，模糊龟龄集的产品属性，试图建立以龟龄集为主导核心的专业保健酒体系 高档群体。展现“尖高少希”的定位观念，构建高端产品体系 主要针对高级商务人士、政界人士以及高级礼品馈赠。
无比养生酒 依托金六福强大的渠道资源以及专业的酒水运作实力，战略目的明确，逐步实现对保健酒市场的辐射 传统保健酒，主要以岭南神秘中药资源，借助现代健康研究成果，产品偏重于功效诉求 主要是针对社会主力群体进行策划。其中，有针对体力过渡的、有针对脑力过渡的、有针对男人女人的，意图通过不同需求明确保健酒消费区隔。
宁夏红 以枸杞系列保健酒、保健饮品为主导产业，同时以生物食品工程技术开发枸杞胶囊、宁夏红健康生命口服液等产品，逐步形成枸杞保健饮品、枸杞生物制药的专业化高科技企业。 营养保健酒，强化枸杞地传统功效，以新鲜枸杞原汁酿造为主要卖点；强电营养、健康地诉求。 目标群体同时包含女性和男性，诉求对象年龄层次较低，融合了时尚健康的消费诉求。
(二)产品策略
产品策略是行销策略中最重要的因素，也是建立品牌形象关键的要素。
策略比较：
竞争品牌 中国劲酒 椰岛鹿龟酒 致中和五加皮 龟龄集 无比养生酒 宁夏红
总体形象 以黄色和红色为主色调，特制的方形产品品标以及遒劲的书法体“劲”字视觉冲击强烈 以传统的红色为底色，产品形象和定位结合比较紧密，形象比较突出。 面向普通消费大众的低档保健酒，突出改善风湿的功效。 包装制作华贵，透着皇室的珍贵。追求与其定位同步 视觉独特的“无比”品名具有一定的冲击性目前整体外观并不定型且处于整体策划之中 以红色为主色调，形象和诉求比较统一。
产品结构 以125毫升小方瓶劲酒为主，大瓶劲酒为辅 以陈酿期为区隔形成高中低三档产品结构。 以包装为差异形成家饮、礼品和排挡三档产品结构。 以“忠孝礼义”形成产品区隔。高档价位与低档价位相距800元左右 以原材料为区隔各种容量以及礼盒齐备 以产品度数为区隔形成两档产品结构。
产品差异 以四鞭为诉求点 以鹿龟为产品名，突出产品礼品酒的市场定位。 以传统五加皮为产品名，突出产品改善风湿的产品诉求。 以基酒年份区别有三十年、二十年、十年之分 以主导原材料进行区分。有养生型、有功能型 以枸杞酒为产品名，突现产品差异性。
(三)价格策略
价格是影响销量的重要因素，合适的性价比不仅影响产品销量，还直接影响到产品在目标消费群心目中的品牌形象。
策略比较：
竞争品牌 价格体系 性价比 价格定位
中国劲酒 100ml价格为4元人民币，一次上推 较适合目标群体 中低档
椰岛鹿龟酒 以包装和陈酿期的不同形成高中低三档价格，相互区隔比较合理。 价格和产品内涵比较吻合，高性价比。 中高档定价
致中和五加皮 以大小两种包装形成两种价格区隔，同时以中等价位的礼品装作为补充。 低性价比 低档定价
龟龄集 忠孝礼义之间差距较大，忠系列约在千元以上，义系列约在100元以上 除了包装华贵，好像还少了说服消费者购买的实在理由 高档
无比养生酒 主力产品“无比养生酒”定价模仿劲酒辅助产品定价较低 实在 中低档
宁夏红 目前没有形成价格梯次，只是按容量的不同进行了细化。 产品内涵尚不足以支撑此价格。 中高档定价
(四)分销策略
结合产品定位和目标群体的消费特点，确定主要销售渠道及合适的网络结构，并据此制定合适的分销策略是保持强力行销的关键。
策略比较：
竞争品牌 中国劲酒 椰岛鹿龟酒 致中和五加皮 龟龄集 无比养生酒 宁夏红
销售组织 以营销公司为主导分别组建了保健酒、白酒、饮料营销公司。各公司有较独立的营销决策权 以分公司为主体的销售结构，在分公司建立了较为完善的市场服务机构，有较大的决策权。在中心区域和各地级市 在公司内部针对不同的销售渠道设立专门的市场部们进行专职运作，在市场以经销商为主、公司为辅。 组建了东盛北京美联康健科技有限公司专门负责东盛保健酒市场运作 组建了无比项目部，实行总公司领导下的项目总监负责制，依托金六福强大的网络体系 以经销上为主体的公司辅销制。
市场布局 江浙沿海市场、长江以南市场为主攻市场。北方市场处于战略开发位置 湖南、上海、湖北等区域是其主要销售区域，有计划有步骤地逐步向北方和西南市场拓展，区域拓展的计划性比较强。 以浙江为大本营逐步向华东及临近区域拓展，市场拓展步伐较慢。 以“苏州——无锡——常州”为试点。同时试图以北京为蓝本做直销试点 目前处于全面策划之中。据了解，其市场区域由于产品核心资源适合南方消费者而跟劲酒相仿 基本上是全国市场同步进行开发，急于证明自己保健酒的身份。
渠道策略 以经销商为主。销售办事处进行辅佐。渠道利润逐级分享 以经销为主，同时以分公司或办事处的形式将公司和经销商紧密结合起来，有效缩短了市场启动时间，提高了市场反应速度。 以经销商为主，同时建立多级分销体系。 直销和为主。利润分配明确 处于策划之中 以经销为主，公司辅助销售机构的建立趋缓，跟不上市场发展速度。
终端策略 终端零售网点和终端餐饮网点双管齐下，强调氛围建设和终端视觉冲击力构成，全国统一规范 以超市、卖场为主，近年逐步加大了对餐饮渠道的运作力度。特别注重在超市、卖场的产品陈列和氛围布置；在针对大型卖场的进场、陈列、氛围布置及客情沟通方面有比较成熟的运作模式。 以中低档消费和销售场所为主，为提升品牌形象对超市和卖场的运作力度也比较大。 以“店中店”“柜中柜”为形式 策划之中 以超市和卖场运作为主。
(五)广告、宣传、促销策略
竞争品牌 中国劲酒 椰岛鹿龟酒 致中和五加皮 龟龄集 无比养生酒 宁夏红
广告诉求 以常规投入为主。整个投入思路是“持续·均匀·对称”，投入的原则是“侧重投入，重点突破”，从而反对“撒胡椒面”。市场切入期、成长期、成熟期均有不同的策略与战术模式。 将产品定位于父亲的补酒，在产品上市的初期，强调对白酒的差异性诉求，凸现补酒的概念；在成长期或成熟期进行情感诉求，传递健康、吉祥的送礼概念。在广告诉求上追求诉求理念上的不断上升，基本上每年都会调整一次广告语。 在市场运作初期，强调产品的功能诉求，如天气冷，回家暖暖身子；在成长期强调对目标人群的消费理念的需求，如每天喝一点，身体健康一点。 “王者风范，百年流传”为其的主打广告语。目前媒体选择传播模式不祥。 处于策划阶段 同时进行功能和消费理念的诉求，如每天喝一点，健康多一点。
广告形式 注重大媒体的组合宣传，在产品上市的初期，主要借助电视、车身、广播等传播媒介进行组合时宣传，传播频率非常高，其中更偏重于电视广告的强势宣传；同时充分利用事件行销的宣传形式进行企业形象宣传，提高品牌美誉度；在产品上市初期也借此拓展细分市场；对公关活动的使用也比较多。 注重电视、户外、广播广告的组合式运用。 偏重于电视广告，充分发挥电视广告传播面广，知名度宣传效果佳的特点。
促销策略 以常规促销为主。主要抓紧节假日进行促销。选择当地排名前十的酒店、商超展开。一般是派驻促销小姐，利用积分或者小礼品现场促销的模式。追求现场效果。但是不搞超常规的刺激促销。 椰岛对促销的运用基本上没有什么顾忌，但相对而言更加偏重于对一线销售人员和零售终端及消费者进行促销激励。对一线销售人员的激励主要体现在绩效上；对终端的激励主要运用在产品铺市和终端氛围布置方面；对消费者的激励主要体现在节假日的买赠方面，武汉市场针对新包装推广进行的刮刮奖方式应该是其对新的促销方式的尝试。 针对中低档终端的铺市和陈列、氛围布置方面的促销运用比较多，力度也比较大；对消费者的消费激励运用也较多。 准备招聘百名形象大使有针对性地与目标群体之间开展“1对1”促销。产品暂时不进酒店。 处于策划阶段。 针对消费者在超市和卖场以枸杞为礼品进行促销，深化枸杞酿造的产品特点。以代销方式提高对目标终端的产品覆盖率。 四
在研究的过程中，我们面对很多保健酒生产企业老总困惑的“我们的保健酒药材怎么好酒质怎么好但就是市场难以拓开”的问题进行了深度分析。
很多酒的确很经典，也算得上是老字号，但是气息奄奄。除了当地还有点点消费需求外，基本无法走出本土。龟龄集的技术人员对劲酒嗤之以鼻，认为没有龟龄集的历史。但是龟龄集只能在山西太谷那个小县生存，而且销量甚微。在整个山西，知道龟龄集的人年龄一般都在50岁以上。很多年轻人根本不知龟龄集为何物。
本草纲目家方酒是李时珍的家乡湖北蕲春的一个传统保健酒。据说不断演变，现在为一个台湾人兼并。也做了大量投入，市场一直无法实现质的飞跃。2003年总销量还不到一千万。过去这个家方酒的包装是很有特色的，后来也改换成类似劲酒的小瓶了。在北京很多药店和湖北的商超都可以看到，但是鲜有人买。中秋节、元旦、春节在武汉的很多超市，可以看到家方酒的促销小姐招徕购买劲酒的顾客，并告知“家方酒比劲酒要有效·······”，问之根据，答曰“是用的李时珍的方子自然更好劲酒不行”，明目张胆攻击和诋毁竞争对手。结果呢，顾客只是一笑，购买的还是劲酒。
广东有很大补酒，如龙虎豹、阳春等等，但是现在基本停产。
一方面，以劲酒为代表的保健酒如日中天，另方面，大量的地方保健酒接踵死亡。
笔者认为，问题有三点：
1、产品功效定位太接近，没有区隔。
我们再比较一下，劲酒的主题功效就是增强免疫调节、抗疲劳，辅助功效是补肾。椰岛鹿龟酒的主题功效也是增强免疫调节、抗疲劳，辅助功效是补肾、抗风湿。龟龄集的主题功效是强精固肾。无比养生酒的主题功效是增强肾活力。不久前，专注于男性病研究的专家张大宁推出“张大宁酒”，打出“补肾第一酒”的旗号。还有四川的大丈夫酒、湖北的雄风酒等等，几乎所有的功效都是围绕一个“补肾”。补肾意为“壮阳”。都在争先恐后地打“壮阳牌”。
强调功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都强调一种功效，似乎有把所有的鸡蛋都装到一个篮子之嫌。或者都挤向一条船上。你上得我也上得。最后的结果势必就是船覆人亡。
是否保健酒就是针对男人的呢？是否男人除了壮阳外就无其他任何需求呢？换句话说，男人是否就是为了壮阳而喝酒的呢？
我们都知道，保健酒就是增加了药材原料使之具有药用价值的酒。酒本身具有活血化淤功效。中国自古就有药酒之说。根据《药典》记述，酒行血，药借酒力，可以达到健身强身的目的。古之药酒有多种，除了我们熟知的壮阳之外，还有如抗风湿、抗关节疼痛、活血化淤、排毒除火等等。那么结合现代人的生理心理需求，保健酒应用的市场十分广阔。单从卫生部颁发的二十二条应用许可标准来说，还有改善睡眠、减肥、抗骨质疏松、健脑等等，我们认为，保健酒在今后的发展过程中，将会出现这样几个特点：一是功能细分化，具体化。因为人体需求将呈现多样化，如同药品保健品，有缺钙的、缺锌的、缺维生素的等等。保健酒将会有以补肾类的、也会有其他种种类型的。二是区域化。根据区域对药材的喜好和习惯，形成相对的地方特色品牌。三是大品牌统领江山化。我们推测，从全国市场而言，将会有3个左右的保健酒品牌形成国粹，成为民族品牌的代表，成为保健酒标准产品。
2、缺乏技术创新，墨守成规。
自古药材泡酒，天经地义。
几乎所有的厂家都是采取药材泡酒的工艺。
我们在很多保健酒生产厂家，看到成堆的药材废渣。很多名贵的药材只要一挤捏，就有黑汁冒出。
药材一泡就能实现药汁全取吗？我们得知企业都是自己制定的标准。
劲牌公司为了确保药材全汁利用，与华中农业大学专家研究了“渗漉法”，通过炮制、压榨、渗漉工艺确保药汁全取。无比养生酒据说与华南医科大学联手，正在对其系列产品进行定量定性分析，准备给消费者一份依据性答卷，那就是解决你喝我们产品，到底是哪种成分对你的那种生理需求有效的问题。但是，我们看到很多保健酒生产企业仍然还是一泡了之。在某厂家，技术人员说，我们几十年就是这样做的。有的厂家技术部门没有任何电子控测设备，仍然处于作坊式生产过程。
在上海家乐福，我们看到一瓶保健酒发生严重沉淀，随同的厂家业务员告知说，你摇晃一下，就没有沉淀了。我们问，劲酒、无比养生酒为何不沉淀？答曰，我们的药材地道实在，沉淀的就是药材。
我们询问相关专家，专家认为，沉淀就是技术不过关的严重表现。沉淀物实际上就是药渣子。现代生物技术在药汁提取方面的应用，实际上已经完全解决沉淀问题。
我们再问消费者，很多人表示不愿意购买有沉淀的保健酒。认为喝不下去。还是透亮、色匀的保健酒买得放心。
3、缺乏现代市场营销思想与模式。
笔者在这里侧重谈一下概念组织传播问题。
保健酒不是酒也不是药。意味着销售保健酒不能像酒那样运作也不宜像药那样运作。如何买保健酒？很多企业老总认为就是陈列好、价格统一、政策好、广告到位四大因素。保健酒之所以不同酒那就是因为有药。保健酒之所以不同药那就是有酒。保健酒又不同于普通概念上的保健品。根据叶茂中先生关于市场营销“卖什么、卖给谁、怎么卖”观点，实际上大有文章可作。劲酒一开始就在公开的宣传中强调自己是酒，尽管添加了一些药材，其实还是酒。但是增加了一些功能。而在人员推广方面，口头传说劲酒具有壮阳的功能。一传十十传百，劲酒能壮阳的说法不胫而走。而且还有流传说是常喝劲酒可以生儿子。据说自1995年以来，劲酒家属院结婚的人生的有90％都是儿子。信息反馈到劲酒公司，劲酒的技术人员予以否认。但是在社会上却“宁信其有不信其无”，销售的绩效可想而知。而有的保健酒，一登场就渲染自己功能如何如何，最后，消费者一试，等了一晚上，根本没有效果，第二天就要找厂家营销人员拼命。大部分企业真的不知道如何制定自己的保健酒宣传推广策略。
谁在保健？谁又在喝保健酒？你买的保健酒有具有什么功效？有哪些依据？这些都是我们卖保健酒的人要搞清楚的问题。
酒是讲究口感的。药是讲究功效的。
我们制定保健酒的营销战略，首先要知道消费者购买保健酒的行为。是什么支配消费者在商超或者在酒店购买或者喝保健酒？消费者的动机是什么？在武汉、长沙等地，我们在酒店里看到有很多消费者在喝保健酒。我们发现，主要还是中国劲酒和无比养生酒。有的消费者说，反正都是喝酒，只要口感好，喝白酒对身体还有害处，喝保健酒既过酒瘾又补身体一举两得有何不好呢？消费者普遍反映，劲酒、无比养生酒的口感最好。酒、药兼之，酒味药味兼顾十分得体。还有人反映，保健酒是不能多喝的，有时硬要陪客，一通白酒下来，就要醉倒几个。而上保健酒，大家知道不能多喝，所以又能有借口控制酒量。
我们的观点是卖保健酒是一门学问，需要对受众“把话说清楚”，要引诱消费者自动进行体验。品牌、包装、价格以及关键的口感、不头疼、没有后劲、适当的诉求是吸引消费者体验的因素。而效果（亦称功能）是留住消费者的关键。如果你宣传治疗风湿，那么要对风湿有效果。如果你宣传的是壮阳，那就要有壮阳的效果。如果你宣传的治疗睡眠，那就要对失眠有效。否则，消费者就会骂你吹牛皮，而且绝对没有第二次购买了。
至于营销如何做，笔者在去年第六期《广告导报》上有篇文章，就保健酒创新营销有很多观点，欢迎参阅。 五
通过比较分析，应该说保健酒目前最大的竞争对手是众多的白酒品牌，但白酒品牌众多，而且其实力更是任何一个保健酒生产企业、品牌难能撼动的。中国劲酒的成功运作、椰岛鹿龟酒在99年的时候异军突起、致中和五加皮由一个传统的保健酒企业一直以来坚持在华东一带进行运作卓有成效、无比养生酒入主金六福后市场逐级进取无疑都是保健酒蓄势的根基。但是从整个酒类消费市场说，尚不足为白酒的对手。前十名白酒品牌中，任何一家都大于保健酒几大巨头规模。如何卧薪尝胆、争取更大的市场份额？下面是几点比较建议。
(一)保健酒龙头企业要考虑做专做强。
从整体战略上来讲劲牌公司无疑是优秀的，特别是在坚持技术创新的发展战略方面，已经大大领先于竞争对手。椰岛虽然和劲牌公司一样是以保健酒为其主导产业，但其在多元化产业上所耗费的精力要比劲牌公司多的多，如金思力保健品，其在销售上的投入很可能还会大于其在滋补酒上的投入，在一定阶段内必将限制其主业的发展。这和劲牌公司有着本质上的区别。劲酒目前在市场中所体现出来的竞争力，如产品的接受度及在餐饮渠道的优势等都是公司在整体战略决策上优势的具体体现，这种战略决策上的优势在很大程度上将会决定两个企业将来的最终走向，因此我们认为，保健酒的市场份额要全面扩大，紧靠一个劲酒或者椰岛鹿龟酒永远是不够的。现在保健酒业需要先合力再发力，很多药品企业的加盟，无疑是一个好的征兆。
(二)在现有市场区域施展深度开发并加快形成核心优势的速度。
劲酒无疑是一个榜样。主要表现在湖南、浙江、江苏、福建等市场上。而且还在快速连片。2002年劲牌企业提出的“燎原”战略，已经使很多地级市与地级市之间互相渗透，没有距离。在上述的示例市场，很多著名白酒都难以与之抗衡。
(三)要尽管避免短期行为。椰岛公司无疑存在较多的短期行为。
广告的狂轰乱炸、庞大的地面推广人员、各自为政的营销行为，使其在市场开拓过程中出现过较多的盲目拓荒行为，无疑为其二次开发增加了难度，劲牌公司今年在重庆、四川市场的迅速介入与椰岛公司去年的市场进入失败是有较大的关系的，可以说椰岛为劲牌预热了市场，也为劲牌进入西部市场提供了足够的市场空隙。还有很多跟风的保健酒就是试图东一榔头西一拳，把保健酒市场搞得乌烟瘴气。
(四)战术运作方面：
1、要准确表达保健酒特色。主要体现在口感、色泽、药香等产品技术层面上，这种特色增加了产品的尝试率，提高了目标人群对产品的接受度和忠诚度，大大提高了我们的整体竞争优势。合理布局产品结构。如劲酒的产品结构不是很合理，小瓶产品所占比例过大，大瓶产品所占比例太小，直接影响到劲酒在礼品市场和高端消费市场所占的份额。
2、设计自己产品独特的概念十分重要。不要盲目跟风。同时重视产品外观形象，要使之具有典型的原创性，不要模仿。如无比养生酒在湖南广东上市后，就出现很多模仿包装。
3、要制定理性的投入计划。椰岛在投入上典型的“三板斧”。而劲酒在媒体宣传上有自己的特色，相对低廉的报纸、广播广告可以适当予以倾斜，形成劲酒自己在某一些媒体上的优势，这样对于劲酒通过差异性的媒介策略体现出劲酒在品牌形象上的差异很有帮助。
4、促销切忌“突击倾销”。劲酒在促销上采取的谨慎策略是正确的，虽然给营销人员在市场运作过程中增加了一些难度，但是整体稳定，获取消费者对产品（品牌）的信任。有的产品就像神经紊乱一样，一到节日就大势促销，好像产品大量滞销一般。赠品、降价都给消费者造成过去上当了的感觉。
（五）保健酒企业要加强八项实效模式研究。
1、研究餐饮渠道成功的运作模式；
2、探索建立大型卖场的运作模式；
3、研究在市场开发、建设和维护方面的成功经验，建立市场阶段性运作模式；
4、研究广告运作方面的历程，确立自己的广告运作模式；
5、研究品牌发展历程，并在成熟性市场就自己品牌形象进行专项调查，从而确立品牌发展规划，并以此制定企业的广告规划与策略；
6、结合市场发展变化，建立与之相适的营销人员考核与激励机制；
7、积极创新，确保产品技术内涵不断升级，积极培育自己的核心竞争优势；
关键词 旅游市场竞争态；国际旅游；上海
An Analysis of Shanghai's International Tourist Markets: Based on Market Competition Sate
CHEN Yang， JIA Tiefei
(Tourism College of Shanghai Normal University, Shanghai 200234，China)
Abstract：This paper applied the index of competition state to analyze the statistic data of Shanghai's international tourist markets between 1997 and 2004. The result indicates that from the beginning of this century, the international tourist market of Shanghai is characterized by: the absence of star market, the enlargement of cash cow market, the shrinking of children market, and the accumulation of thin dog market. These features illuminate that the development of Shanghai's international tourist markets lacks sufficient impetus. The authors believe that the key tothe expansion of this market segment of Shanghai is to enhance tourism promotion in Japan, Germany, America and Korea, segmentalize tourist markets in Britain, India and Switzerland, maintain the sustainable development of its major and potential tourist markets
Key words：tourism competition state；abroad tourism；Shanghai
旅游客源市场是制约旅游业健康持续发展的重要因素，旅游业竞争在很大程度上表现为客源市场的竞争。随着我国对外开放步伐的加快，入境旅游越来越占据重要的位置。近年来，上海客源市场中国际游客人数增长较快，成为外国游客偏爱的五个旅游城市之一[1]。本文将波士顿矩阵法应用于上海国际旅游客源市场分析中，选取市场占有率和市场增长率两个指标构建旅游市场竞争态，以描述上海国际旅游客源市场竞争格局的现状和变化趋势。
一、上海国际旅游客源市场竞争态
1.旅游市场竞争态模型
波士顿矩阵法（Boston Portfolio Matrix）是美国波士顿咨询集团(Boston Consulting Group ) 首创的一种规划企业产品组合的方法[2]，依据市场占有率和增长率的双指标组合,构建一个综合反映区域经济市场发展格局的市场竞争态模型。将波士顿矩阵法引入旅游市场分析中，一方面可通过定性分析确定优势市场，另一方面可用来全面评价区域旅游业的整体发展水平。
在旅游市场分析中,市场占有率αi反映该市场在竞争中所据有的实力和地位；市场增长率βi反映该市场在竞争中所表现出的发展潜力，两者构成了市场分析和预测中的核心变量。因此,可以把市场占有率αi和增长率βi的双指标组合Ωi(αi，βi)称之为旅游市场竞争态(Competition State of Tourism Market)[3]，αi和βi的表达式为：
上式中，Xi为某客源市场第i年的旅游者数量，Xi-1为该客源市场上年的旅游者数量，ΣXi为第i年旅游目的图1 旅游市场竞争态分类及转移地接待旅游者的数量总和。每个市场的市场竞争态Ωi(αi，βi)在二维坐标系中对应为一点,这个点既能确定该市场在同类市场中的地位,同时又可以清楚地描述该市场未来的发展趋势。图1坐标系中以α=a，β=b为界,把市场竞争态划分4个象限，对应市场竞争态的4种类型：明星市场(Bright star Markets)，指高市场增长率、高市场占有率的市场；金牛市场(Cash cow Markets)，指低市场增长率、高市场占有率的市场；幼童市场(Child Markets)，指高市场增长率、低市场占有率的市场；瘦狗市场(Thin dog Markets)，指市场增长率低、市场占有率也低的市场[4，5]。
由于不同类型的市场是相对而言的,所以a、b的取值根据所研究市场的特征而定[6]。
2.上海国际旅游客源市场竞争态分析
自上个世纪90年代中后期以来，上海旅游发展进入持续快速增长期。本文以1997-2000年和2001-2004年两个时期21个主要客源国的市场增长率和市场占有率为基础，用平均值法确定a、b值[7],分别计算两个时期内市场占有率平均值和市场增长率平均值。经计算，前期（1997-2000年）取a=4.76%、b=821%，后期（2000-2004年）取a=4.69%、b=42.36%，运用SPSS软件绘制了2个时期上海国际旅游客源市场竞争态图（见图2），以及上海国际旅游客源市场2个时期竞争态格局变化图（见图3）。
(a)1997-2000年(b)?2001-2004年图2 上海国际旅游客源市场竞争态图3 上海国际旅游客源市场竞争态格局变化
从总体上看，上海国际旅游客源市场在前期表现为高增长率，市场结构健全；在后期表现为低增长率，明星市场缺失，发展动力不足。具体来看：
(1)明星市场空白。上世纪90年代后期，德国、美国、韩国处于上海国际客源国中的明星市场地位，然而到本世纪初，德、美、韩三国跃入稳定的金牛市场范围；而幼童市场和瘦狗市场范围中，没有国家晋级“双高”的明星市场。明星市场缺失说明上海国际旅游客源市场发展的后劲不足，对上海旅游客源市场结构的稳定性造成了潜在威胁。
(2)金牛市场壮大。1997-2000年只有日本属于上海国际客源国中的金牛市场范围，之后金牛市场范围拓展为日本、德国、美国、韩国。日本一直处在金牛市场，市场占有率最大，但呈降低趋势，由前期的4544%下降到4214%，值得引起重视。后期四国的市场占有率相对较高，前后期累积均超过60%，是上海国际旅游的主要客源市场，在市场开拓中应采取维持策略。
(3)幼童市场回落。前期，蒙古、澳大利亚、新西兰、菲律宾、马来西亚、法国、泰国、荷兰、加拿大、瑞典、俄罗斯属于幼童市场，但这11个国家没有转入明星市场或金牛市场，反而出现大幅度的衰退，全部都转入瘦狗市场范围。后期，英国、瑞士、印度表现出较强的生长力，由瘦狗市场范围跃入幼童市场范围。今后应慎重选择、重点培育有潜力的客源国使其进入明星市场或金牛市场范围。
(4)瘦狗市场集聚。前期共有7个国家处于瘦狗市场，包括西班牙、印尼、意大利、英国、瑞士、印度、新加坡，后期发展为15个国家，市场占有率仅达到27.90%，市场潜力未被挖掘反而有后退的迹象。对于这些国家应予以继续观察，不可盲目拓展。
二、上海国际旅游客源市场竞争态的转移
以全国和上海国际旅游客源市场统计资料为基础①，采用SPSS软件进行统计、分析和计算，采用平均值法确定a、b的值，以a=16.17%、b=15.6%对上海国际旅游客源市场竞争态进行划分，绘制1997-2004年上海国际旅游客源市场竞争态转移图（见图4），可知上海国际旅游客源市场竞争态并未严格遵循“瘦狗市场幼童市场明星市场金牛市场”的递进式发展模式[8，9]，而是经历了金牛市场（1997-1998）瘦狗市场（1999-2001）幼童市场（2002）金牛市场（2003）明星市场（2004）的转移过程。究其原因，可归纳如下：
经过近20年的发展，上海国际旅游客源市场已具有相当的市场规模，1997-1998年呈现金牛市场竞争态，市场占有率为17.2%，增长率为1.5%。但受亚洲金融危机的负面影响，市场占有率和增长率逐年降低，1999-2001年连续三年处在不景气的瘦狗市场竞争态。
2002年上海国际旅游客源市场发展迅速，由瘦狗市场竞争态复苏而进入幼童市场竞争态，市场占有率和增长率得到大幅度的提高，分别达到16.07%和42.4%。主要原因是：一方面中国加入WTO给上海拓展国际旅游市场带来了新的契机；另一方面，上海的都市旅游特色逐渐显现，组合推出多种具有都市特色的旅游产品。但2003年受非典的影响，上海国际旅游客源市场增长率下降。2004年重新跃入明星市场，保持较高市场占有率和增长率。
三、旅游市场拓展
我们通过竞争态分析发现，新世纪以来，上海国际旅游客源市场中明星市场缺失，绝大多数客源国属于瘦狗市场，只有英国、瑞士、印度属于幼童市场，说明市场发展动力不足。为避免上海国际旅游客源市场过早由明星市场进入金牛市场乃至瘦狗市场，应在保持较高市场占有率的同时实现市场增长率持续增长。据此，我们提出以下几方面稳定和拓展上海国际旅游客源市场的建议：
第一,日本、美国、韩国、德国属于金牛市场竞争态，且市场占有率达到60%以上，是上海国际旅游最主要的客源市场；加强对这4个国家的市场宣传和营销以保证其持续增长，是上海国际旅游发展的关键。
第二，英国、瑞士、印度的市场增长率不断增长，竞争态由前期的瘦狗市场进入后期的幼童市场，是上海国际旅游的潜力客源市场。英国和瑞士是发达的欧洲国家，经济水平高，与我国文化反差大，出游意愿旺盛。印度是新兴的客源市场，2000年出国旅游达400万人次[10]，出游潜力大。鉴于上海人文旅游资源丰富而自然旅游资源匮乏，可联合周边浙江、江苏两省形成长江三角洲旅游区，建构以上海为极核的长江三角洲旅游协作圈[11]。同时应加强市场细分研究，组合开发多种旅游产品，以满足不同客源市场的需要。
第三，后期瘦狗市场中可分为两部分：一部分为近程的亚太地区市场，包括东南亚五国和蒙古，对于这些客源国，文化和血缘的同根性、地域的临近性是上海发展洲内旅游市场的优势；另一部分是洲际市场，包括意大利、俄罗斯、瑞典、荷兰、法国、加拿大、新西兰，以及澳大利亚。欧美是世界主要旅游支出地区，出游能力强，但市场增长率仅为25.92%，潜力未被完全挖掘。冯学钢（2002年）指出，上海国际旅游市场发展的基本原则是由近程到远程、由洲内到洲际[12]，因而，对这部分市场的培育应采取先近程后远程的步骤，同时抓住上海举办2010年世博会的契机，发展商务会展旅游、购物旅游，实现市场快速发展。
四、结语
市场竞争态是一种分析旅游市场变化趋势和特征的切实可行的方法，根据市场占有率和市场增长率双指标划分市场类型，确定市场地位,明确现在和未来市场竞争的优势和劣势,有利于对旅游市场变化趋势的预测。上海国际旅游客源市场竞争态近年来发生了明显的转移：前期（1997年-2000年）的明星市场客源国全部转入金牛市场，以法国为代表的幼童市场客源国全部进入瘦狗市场，瘦狗市场只有英国、印度、瑞士升入幼童市场；后期（2000年-2004年）瘦狗市场集聚，明星市场缺失。这样的变化趋势说明上海国际旅游客源市场发展的动力不足。
今后应在巩固日本、美国、韩国、德国四个金牛市场的基础上，加大对英国、瑞士、印度以及东南亚国家的开发力度，从而实现市场增长率持续增长，旅游业竞争力不断增强，以适应世界经济全球化的发展。[HJ]
注释：
①数据资料源于：《中国旅游统计年鉴》，国家旅游局统计司，2005；《1997-2002年上海旅游年鉴》，上海辞书出版社，2003；《2003年上海旅游年鉴》，上海辞书出版社，2004.[HJ]
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在经济全球化的背景下，i}，国物流巾场发展势态总体良好，但由于，}，国物流巾场尚处于起步阶段，物流经营管理等方而还存在很多问题，与发达国家相比还有很大差距。分析，1，国物流巾场的现状及竞争特点，并通过sw ot分析，为物流巾场发挥竞争优势提出相应的策口各。
【关键词】
物流市场；竞争；swot分析。
一、引言。
物流市场是现代新兴起来的服务业市场之一，在保证生产和流通过程顺利进行的前提下，为商品在流动和暂时停留提供一系列服务；同时，它也是在包装、装卸和搬运等方面起辅助性作用的市场。在现阶段，中国物流业市场也大力发展起来，物流业的发展在“十五”、“十一五”和“十二五”
规划中均得到充分重视。“十五”规划指出要积极引进新型生态和技术，推进物流配送、多式联运，改造并提升传统的流通业、运输业和邮政服务业。规划特别指出要健全综合运输体系，同分发挥铁路、公路、内河与海洋、航空等运输方式的优势，发展和完善城市旅客快速运输、集装箱运输、特种货物运输等。
据统计，2010年全国社会物流总额已达到125.4万亿元，同比增长15%，比2009年同期增长了3.7个百分点①。物流业专家表示，2010年我国物流业发展势态良好，物流需求大幅增加，运行效率也有所提高。
2010年我国社会物流总费用占我国gdp的17.8%，同比下降了0.3个百分点②，足见其效率的提高。我国各省市对“十二五”规划关于物流业的发展也分别提出目标。浙江省“十二五”规划对物流业的发展制定了如下目标：到2015年，我国物流业年均增长值在12%左右，占全省服务业增加值的比重达到23%左右，占全省gdp的比重达到10%左右③。
二、我国物流市场的现状及竞争特点。
随着我国物流业的高速发展，物流市场的逐步开拓，物流市场的竞争也日趋激烈。2001年中国加入wto后，在码头和航运领域，像马士基、和记黄埔等国际企业纷纷在中国物流市场建起自己的地盘；在快递、零售领域也蹦现了像沃尔玛之类的国际知名物流企业。例如，马士基在中国物流市场已经建立了11家分公司，基本覆盖了中国所有的货物流通领域。我国物流业市场起步较晚，物流业发展尚不成熟，物流服务提供商水平也参差不齐。我国物流市场存在如下问题：
第一，物流市场缺乏统一的政策领导和规范指引。在发达国家，物流市场具有健全的法律基础，且政府对物流网络合理规划并统一布局，形成跨地区、跨行业、公平竞争、有秩序的成熟的物流市场，促进了物流业运行效率的显著提高。而在我国，物流行业没有健全的法律基础作支撑，导致物流市场的混乱无序，进退壁垒的高低也阴晴不定。若进入壁垒太高，则外部资源的进入便成了大问题，直接影响资源的优化配置；若进入壁垒过低，则物流资源便蜂拥而上。
第二，物流企业规模普遍比较小，星点般分布在我国各省市，市场占有份额较低。我国物流企业迄今仍有多、乱、散、小四大特点。据估计，中国物流与采购联合的相关企业有70余万家，如鱼鳞般遍布全国，种类五花八门，而且服务水平也是参差不齐。相对而言，国外物流市场的规模就不可小觑了。就2000年，美国物流产业规模就达到9000亿美元，占美国gnp的10%以上。
第三，物流管理不统一。由于我国物流业发展刚刚起步，物流市场的管理及操作尚没有理顺，加之各地区经济发展的极度不平衡，地区间协调性较差，物流资源浪费比较严重。而发达国家的物流管理体系就很完备，物流业呈现集中化的趋势，跨国公司散布在各国的物流中心和配送中心，可大幅削减物流成本，物流业呈现规模经济，提高了经济效益。
第四，物流服务中介组织欠缺。物流服务组织比较特殊，它具有双重身份：对供给主体而言，它是物流需求者；反之，对需求主体而言，它又是物流供给者。在中国市场经济体制下，它在物流市场中的地位是不可替代的。与发达国家相比，我国物流服务中介组织严重缺乏，远不符合社会主义市场经济的要求。
除了以上四点问题，我国物流市场的问题或不足还有很多，这里不再赘述。总之，我国物流市场还很不成熟。尽管我国物流市场存在很多缺陷，且与发达国家相比还有很大差距，但物流业发展的前景是比较可观的。概括来说，当今我国物流市场及其竞争有下面几个特点：
第一，社会物流需求稳步增加，物流业增加值持续上升，社会物流总费用占gdp的比率稳步下降。2007年我国社会物流总费用为4.54万亿元，2009年增加到6.
08万亿元。今年上半年社会物流总额已达到74.7万亿元，按可比价格计算，比去年同期增长13.7%④。按此平稳增势，预计今年社会物流总额达到150万亿元。2006年社会物流总费用占gdp的比率为18.3%，2007年降到18.2%，2008年与2009年该比率均在18.1%，2010年已降到18%⑤，这表明我国物流业经济运行质量不断提高。
第二，中西部地区物流业发展迅速。
中西部地区近几年经济快速发展，投资规模大幅增加，既扩大了地区的物流需求，也大大改善了物流基础设施，提高了经济效益。由于经济发展态势及商业化往中西部地区的渗入，中西部地区货运量不断增长，又有大规模交通及物流基础设施的兴起，物流市场在需求和供给方面都得到了明显的改善。
第三，物流市场受传统物流竞争方式的束缚减小，竞争范围慢慢扩大。随着经济的全球化，物流市场竞争主体日趋多元化，社会分工不断深入，物流行业从工商企业中分离出来，形成了多方物流与工商企业共同竞争的多元化格局。在全球化格局下，物流行业由原先简单的地区间流通演变为现在的全球化物流，打破了区域的限制。行业的竞争也已从传统的运输、包装等的单独竞争发展到多功能综合竞争场面，包括物流服务的水平、手段及物流业技术、人才的竞争。
第四，竞争模式发生转变。从竞争目的、竞争重点、竞争方式和竞争关系四点入手，竞争模式的转变包括四个方面。其中，竞争目的从追求物流市场份额转变为追求客户信誉；竞争重点从只注重功能的简单化竞争转变为注重全过程的综合性竞争：
物流全球化使物流过程变得越来越复杂，各个环节之间的联系也越来越紧密，因此要提高物流效率，必须协调这些环节之间的流动；竞争方式从价格竞争转变为非价格竞争，服务质量、服务效率等非价格因素越来越引起社会的关注；竞争关系从只顾自己利益的竞争转变为既合作又竞争的双向关系。
第五，竞争手段不断创新。随着信息技术的飞速发展，物流业竞争由传统的功能、环节和设施、工具等的竞争逐渐转变为利用信息技术协调物流各环节，提高物流运行效率的竞争。可以说，谁掌握更多的信息技术并合理运用与物流业，谁就在物流竞争中持有更多的胜券。国际化物流市场竞争日趋激烈，单一的竞争手段无法在物流市场立足，无法满足市场复杂化之下的物流服务需求，难以争得竞争优势，逐渐为物流市场所淘汰。只有将价格、促销和服务等多种手段并用形成复合式竞争手段，才可能在物流市场竞争中立于不败之地。
三、物流市场竞争策略的swot分析。
在经济全球化的背景下，国外巨头大肆进军中国物流市场，同时，许多新兴产业也腾飞发展，对中国物流市场带来许多机遇和挑战。下面通过swot分析对我国物流市场进行分析，总结并提出相对策略。
（一）优势（strengths）。
1、由于我国物流业普遍规模较小，可在低工资、低支出状态下经营，这边充分发挥了成本优势。而且本土物流业熟悉本地的交通及市场特征，在物流运输上可根据市场快速调整，达到随机应变。这些都提高了物流市场的效率。
2、物流市场存在品牌效应。我国现代物流业发展初期，诸如fedex、ups等国外品牌一直是实力派的代表，在我国物流市场占有绝对优势，是高端和品位的象征。
[11]但我国物流业品牌的发展也是不容小视的，国外物流品牌与中外合资物流品牌竞争优势现已相继削弱，而以中远、中储、中集、中外运等为代表的国内物流品牌以崛起并处强盛势头。[12]由于这些品牌经营相对比较合理，基础设施相对完善，各种服务比其他品牌周到，许多顾客都纷纷倾向于这些品牌，形成了品牌效应。而且由微观经济理论可知，在经济迅猛发展的今天，很多客户具有虚荣效应，故追求品质品牌，这对物流业一流品牌带来了很大优势。
3、从上述对我国物流市场竞争特点的分析可知，技术创新在物流业经营中的地位已越来越高。而我国科学技术正处于快速发展期，国家重视高素质人才的培养，可为物流市场提供技术资源，而且借助网络这一强有力的媒介，为技术之间的交流提供了便利。科学技术是第一生产力，技术必定会带来创新，技术创新是物流企业长久发展强有力的保证。
4、时间、价格优势。许多物流业在时间和价格上占有一定的优势，这是物流业吸引顾客的一个重要方面。快递是一个很好的例子，他可以在短时间内将顾客所需物品送到手里，而且快递价格也不昂贵，这种物流业已成为我国物品运送服务业的主流。再如，在中短程运输（800公里以内）方面，乘坐高铁和飞机所需时间几乎相同，但乘高铁所需价格就比飞机低很多，而且高铁的运载量相当大，充分提高了效率。
5、随着物流需求市场的不断发展，真正靠近客户需求已成为物流企业发展的内在驱动力[1]。而我国现代物流业功能不断增多，物流服务不断细化，为不同客户不同需求提供差异化服务，拉近与客户之间的距离。
（二）劣势（weakness）。
1、运输、风险问题。无论是物流行业内部还是与客户之间，物流行业本身就存在很多风险。就物流项目经营过程来说，存在如下内在风险：货物自身的风险、基础设施的风险、物流上面临的责任风险、分包商及托运方的风险。例如在托运过程中出现货物不同程度破损，都将导致托运方的索赔。物流企业与客户之间也存在风险，首先客户所需的物品本身存在风险，这可能让顾客感到不满意；再者，托运方将物品运送到客户的途中可能存在物品丢失的风险。
在实际生活中，快递运送失败的情况绝不罕见。
2、客户可能对某些物流业的满意度比较低。在淘宝网里，许多客户都怨中通快递速度太慢，中通快递的运送失败率也是众快递之中最高的，客户对中通快递的差评也比比皆是。但这只是沧海一粟，顾客被物流公司“忽悠”的频率也比较高。若物品运丢，赔偿费也不尽人意，很多情况下顾客都是亏本的，既没了物品又收不全已付出去的钱，该物流公司在顾客心中的印象还能好么？答案显然是否定的。
3、某些物流业成本太高。典型的例子就是高铁，铁路造价非常高，金属材料耗费量大，短途的运输成本也很高，造成了资源浪费，需政府给予补贴才能维持高铁运输的良好运行。
（三）机遇（opportunity）。
1、经济的迅速发展使消费者需求增加，而且国内又积极提倡扩大内需，以促进经济的不断发展，这从一定程度上为物流市场的发展提供了有力的客户资源。
2、国外物流市场比中国物流市场完善，从一定程度上国外物流市场在经营上有良好的经验可以为我国物流业发展所借鉴。先进的经营管理技术和方案对促进我国物流市场从粗放型向集约型转变起着重要的作用。
3、广告业是新发展起来的作为重要传播媒介的第三产业。我国现在广告业发展迅猛，而且沿着从“三位一体”向“四位一体”进军的道路不断攀升，并取得了显著的效果。如浙江以浙江卫视等传统媒体，积极打造“中国蓝”平台。物流公司可以通过这个良好的媒介进行宣传，使物流市场更贴近人群，间接为物流市场的壮大提供了发展的空间。
4、“十二五”规划对发展我国物流市场提出了比以前更高的要求，充分显示了我国对物流市场的重视。物流市场可以借助政府的援助之手，既受到政府的视察，汲取高级部门提出的建议，又维持自身的市场化自由发展。
（四）挑战（threats）。
1、在2008年金融危机的冲击下，2008年至2009年物流业各项指标增长都减缓。
2007年社会物流总额增幅为26.5%，但2009年该增幅下滑到7.4%，且2008、2009两年的社会物流总费用占gdp的比率均为18.1%，[14]这表两年内物流运行效率没有明显改善。可见，金融危机对物流市场带来很大的挑战。
2、中国入世后，国外物流市场登陆中国市场，一定程度上给国内物流企业的发展带来了挑战。我国物流业须积极技术创新，不断提高物流经营素质，是本土物流企业立于不败之地。
3、中国的通货膨胀越来越严重，物价不断上涨，这必然会使物流成本增加，随之物流价格也会增加，根据消费需求曲线，物流价格的增加会导致物流需求的减少。
四、结论。
本文通过对中国物流市场的竞争特点及swot分析，认为中国物流市场应发挥自身优势，同时充分利用机遇，从容面对自身的劣势及挑战，具体可以提出以下策略：
我国本土物流企业可利用熟悉地理环境和交通运输等优势，充分发挥成本优势，优化经营管理方式，并借鉴国外物流的经验，扬长避短，逐步提高自己的地位。物流市场应不断细化，在细化的过程中重视各环节的运行，为客户提供周到的服务，贴近民心，提高顾客的满意度。物流业在具有时间、价格优势的前提下，努力提高服务的细致度，改善基础设施，降低运输费用及风险。物流企业之间可以充分合作，学习先进的经营方式，切实提高自身的技术，并不断创新，降低成本，减少资源浪费，使自己更具有竞争优势。从宏观上说，物流市场应积极响应“十二五”规划的号召，不断完善物流市场法制建设，并根据已经制定的相关政策，建立合理的物流市场秩序，直接或间接地争取政府有关产业的援助，不断提高经济效益，使金融冲击后我国物流市场再次得到改善，促进我国物流市场从粗放型向集约型转变。
【参考文献】
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注释：
[关键词]资本结构；竞争策略；驰宏锌锗
[DOI]10. 13939/j. cnki. zgsc. 2015. 51. 054
1 引 言
国内多数文献认为公司利用权益融资的方式违反了融资顺序理论，而财务杠杆并没有得到更好的利用。若将行业的竞争环境和融资条件考虑进分析公司资本结构将更有利于公司财务政策的制定。Brander和Lewis最早开始研究资本结构与产品市场竞争间的关系，他们认为，企业在产品市场上的行为表现与其财务融资决策相互影响。近几年，国内开始对资本结构与产品市场竞争之间的关系进行研究。主要倾向于研究资本结构与企业产品市场竞争强度间的关系（刘志彪等，2003）、我国企业的资本结构决策是否具有战略效应（屈耀辉等，2007）等方面进行了研究。
下文将从我国有色金属行业的发展状况入手，研究驰宏锌锗的行业地位、市场份额等，然后分析其实施了什么竞争战略来取得竞争优势。最后，结合资本结构，融资模式，投资和公司的竞争战略，分析驰宏锌锗的资本结构与产品市场竞争策略是否合理。
2 我国有色金属行业的发展状况、竞争格局及趋势
从下图可以看出我国有色金属行业发展迅速，总产值从1978年的242. 65亿元增加到2010年的3. 3万亿元，到2013年总产值同比增长9. 9%。2006年以来产值更是突破了1万亿元，由于“十一五”规划中有色金属行业的发展过快，国家提出了“增速将明显放缓”的要求。这对于有色金属行业的发展提供了机遇与挑战。
我国有色金属总产值图
我国的有色金属行业发展趋势：第一，企业并购整合，长期以来，矿产资源就是各国的竞争焦点，因而在世界范围内的并购和整合成为了具备实力的有色金属企业的首选；第二，加重技术开发，在寻找新资源的同时，应加大有色金属技术和研发方面的投资，提高有色金属的冶炼技术和开发有色金属新材料，从而形成集约化生产经营。
3 案例介绍
云南驰宏锌锗是我国最大的有色金属冶炼企业之一，以生产铅锌锗系列产品为主。其市值在有色金属行业排名第九，预计至“十二五”规划末，营业收入能达到300亿元。驰宏锌锗的净利率和市盈率在同行业中都居前列。目前我国对有色金属行业提出了高效率、产业集中的要求，虽然驰宏锌锗在本身就持有较丰富的资源以及先进的设备，但是资源有限使得同行间的竞争也在加剧，只有不断地整合才能保持其竞争优势。
从表1可以看出2007年驰宏锌锗的营业利润率等处于较高水平，而2008年有了大幅度的下降。2007年的增长可能是由于2005年后诸多因素的增长，如行业价格，锌期货交易，人民币升值等。而可能受到2008年金融危机和自然灾害的影响，使得2008年后大幅度下滑。从以上分析可以看出，驰宏锌锗业绩在铅锌原材料价格不定以及销售受外部环境影响较大的情况下基本保持稳定，下文我们将结合同行业的竞争战略和资产负债率分析产品市场竞争战略，探究其合理性。
4 驰宏锌锗的资本结构与产品市场竞争策略分析
4. 1 驰宏锌锗的产品市场竞争战略以及与同行业对比分析
面对有色金属激烈的竞争，行业内企业发展的问题以及未来发展趋势，驰宏锌锗以产品市场为导向的竞争策略表现在以下几点。
4. 1. 1 品牌战略
驰宏锌锗自2003年后根据市场经济发展的需求，增加了主要以锌、铅、锗为主的有色金属产量的生产和产品的研发，实现了公司经营结构的调整。并逐步建立了“驰宏锌锗”品牌。在同行业中，以品牌竞争作为竞争手段的企业较少。相比较之下，有色金属品牌中大多以钢铁为主，较为典型的如马钢、宝钢等。应加强对品牌这一无形资产价值的利用来提升企业自身的知名度，使得企业从价格竞争转移到品牌的竞争中来。
4. 1. 2 营销战略
公司一方面在打造自主品牌，另一方面通过建立自己的营销渠道来提升自身品牌。近年来，较多的有色金属行业采取收购的方式来打开国际和国内市场。驰宏锌锗在2008年通过向澳大利亚的驰宏国际矿业有限公司增资的方式开始了国际营销的尝试。收购行为体现了在有色金属行业以收购为扩大市场和产品的经销方式。在同行业中，海外并购不仅促进了国际贸易和收支的平衡，而且也解决了我国资源严重短缺的问题。
4. 1. 3 产业链整合战略
2010年以前驰宏锌锗的发展战略主要通过大量并购逐渐完善其产业链的建设，以投资并购的形式，逐步向全国各地以及海外进行业务的延伸，如表2所示。
通过以上分析可以看出驰宏锌锗实施的是一体化战略和相关多元化的品牌战略，其依托丰富的铅、锌、锗矿产资源，通过科研和专利竭力打造自己在有色金属行业的品牌来突出自身的优势，并通过建立国际化的营销网络，确保企业的销路。特别是2008年以来的大量收购为主的产业链整合，使驰宏锌锗扩大了市场的营销和寻求资源范围，其科技研发的重视程度越来越大也降低了来自原料和销售等方面的风险。
4. 2 驰宏锌锗资本结构、融资方式与产品市场竞争战略比较分析
融资顺序理论认为，一般的融资方式是按照内部、负债和股权融资的顺序进行的。从表3中可以看出驰宏锌锗进行融资时主要依靠自有资金，而后是募集和债务，这与融资优序理论基本是符合的。驰宏锌锗要集中自有资金和股权资金进行技术、产品上的研究开发和建设，同时要收购类似企业进行产业链整合。合理的运用自有资金和短期借款，一方面降低了经营风险，在产品市场竞争中具有较大优势。另一方面充分利用了财务杠杆，为股东创造更大的利益。
表3 驰宏锌锗的资产负债率、资金来源投资和战略目标
年份[]资产负债率[]资金来源[]资金投资[]战略目标
2012[]71. 34%[]自筹655535212. 33元[]800吨/年镉项目等工程
[BH]借款1764143864元[]澜沧铅锌矿生产开拓等工程
[BH]募集2001280087元[]会泽铅锌冶炼及渣利用工程[ZB）]工程项目及技术研究的投入
2013[]60. 76%[]自筹423083042. 49元[]会泽生产区勘查找矿等工程
借款1534565281元[]宁南三鑫 1000t/d 选厂等整合产业链战略
2014[]65. 18%[]自筹401456700. 1 元[]大兴安岭钼铅锌多金属矿等
[BH]借款1215208953元[]呼伦贝尔20万吨铅锌冶炼等
[BH]募集590873269元[]会泽6万VA粗铅等综合利用[ZB）F]整合产业链战略 资料来源：根据驰宏锌锗年报整理。
5 结 论
从对驰宏锌锗财务结构和产品市场竞争的分析中，可以看出驰宏锌锗在同行业的激烈竞争和行业周期环境下，从创建公司品牌、产业链的整合和相关产业联合的营销等战略入手，并依据融资市场的情况，基本上是依靠权益融资，这是有利于企业的发展。
企业依据产品竞争市场环境、竞争战略和融资市场环境来决定公司的资本结构和融资决策。任何一家公司融资是否得当，都应当根据所处的产品市场竞争环境和行业周期来综合进行分析。
参考文献：
[1]James A. Brander，Tracy R. Lewis. Oligopoly and Financial Structure：The Limited Liability Effect[J].The American Economic Review，1986，76（5）：956-970.
[2]刘志彪，姜付秀，卢二坡. 资本结构与产品市场竞争强度[J].经济研究，2003（7）：60-68.
[3]屈耀辉，姜付秀，陈朝晖. 资本结构决策具有战略效应吗？[J].管理世界，2007（2）：69-75.
P键词：中国保险；竞争市场；特征；格局
中图分类号： F840 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）013-0-01
一、保险公司核心竞争力概念
保险公司的核心竞争力的都是以创造出核心性产品为最终的目标，保险公司和其他经营类型的企业存在显著区别，作为分散风险和规避风险的服务性经济实体，保险公司本身的品牌和经济实力也在竞争市场上占据重要的地位。核心竞争力则是要求企业开发出能够进入潜在市场的核心性产品，而保险公司的核心竞争力则是应当对于保险公司的产品开发、市场开拓、利润提升和获取市场长期竞争优势具有重要意义。保险公司的核心竞争力是在保险公司长期的经营、管理、实践中所不断积累的经验和技能，是在保险产品的研究、开发、营销、服务等环节上，具有不易被其他竞争对手模仿的特点，且具有一定的不可替代性。例如，一个保险公司的内部结构，内部机制，企业精神，经营理念，服务品质等。
二、目前我国保险市场特征
1.保险市场大体格局保监会公布了2016年保险业数据，寿险业在2016年有了巨大的改变，其中，表现最为明显的是寿险市场总保费前十排名与以往大为不同：财险方面，人保财险“一家独大”局面一直没有改变，整体保费收入排名也基本稳定，但市场占有率前十的财险公司则出现了下滑迹象。2016年人寿保险市场总保费收入排名前十位的分别为：中国人寿、平安人寿、安邦人寿、华夏人寿、富德生命人寿、和谐健康、太保寿险、泰康人寿、新华保险、人保寿险。其保费收入依次为：5961.57亿元、3682.29亿元、3304.87亿元、1831.60亿元、1702.87元、1544.25亿元、1497.62亿元、1247.61亿元、1168.29亿元）、1165.72亿元。
在2016年保险业大变局中，寿险、财险两大行业表现却截然不同：与2015年末相比，财产险公司前十排名基本没有发生变化。财产险公司总保费收入排名前十位的分别为：人保财险、平安财险、太保财险、国寿财险、中华联合、大地财险、阳光财险、太平财险、出口信用、天安财险。其保费收入依次为：
3104.53亿元、1779.08亿元、960.71亿元、597.36亿元、385.87元、319.58亿元、283.92亿元、181.8亿元、173.08亿元、138.74亿元。
由此可以看出，我国的保险公司数量在逐年升高，但是保险份额掌握在固定几家大公司手中，他们占据了很大的市场份额，以至于我国保险市场一直以来都是寡头竞争市场的格局，且在很长一段时期内继续处于这种竞争状态。
2.市场上的保险产品趋于同质化，保险产品差异性极小，我国保险市场发展较晚，保险市场自身不够完善，而针对寿险市场和产险市场的险种而言，由于各种政策的约束，我国保险公司的经营范围和责任在内容上没有显著差异。其主要原因是在在同一个竞争市场内，风险状况相同，出险概率相同，而对于解决同一风险的保险产品在费率的计算及其他精算工作上也没有差异，最终导致面临相同风险的保险产品定价基本相同。保障范围也没有太大的差异。
三、我国保险市场竞争格局
1.从保险公司角度看，经营历史越长，市场规模越大的保险公司，市场占有率，资本充足率和盈利能力等指标，竞争力也就较强。国内的保险公司进行比较，太平洋寿险、中国人寿和平安寿险的市场占有率比较高，具有较强的竞争能力。国内与国外的保险公司比较，外国的保险显示出免体检，保费低，风险管理体系更完善，保险收益高，保障范围全等特点，导致近年来越来越多的人到国外购买保险，据资料显示，2016年内地客户赴香港投保的保费再创新高，达到301亿港元，我国保险业如果不能及时提高产品质量和服务水平，国内保险公司将面临越来越严重的客户流失。
2.相对于竞争激烈的东部来说，由于地理位置的原因，发展速度与东部比较相对缓慢，保险市场的竞争也相对平缓。另外我国寿险市场集中度高，人身意外险，健康险，车险等竞争激烈。
3.保险公司的销售模式创新不足。保险公司的运行模式是以人为主要群体去进行保险的销售，这也说明，保险销售模式的创新不足。在这个信息时代，网络交易已经变得十分频繁，人们也越来越接受和习惯于网络交易。因此，保险应努力占领网络销售的市场份额，同时在销售中也占有一定主动的地位。同时，保险产品趋于同质化，这也是导致寡头竞争市场结构的一个重要原因。现阶段尽管各公司在险种组合方式、宣传包装手段、服务质量等方面存在一定差异之外，各公司保险产品的实质基本相同。
4.保险市场的进入壁垒较高。市场进入壁垒的高低直接反映市场结构的竞争状况。市场集中度高，具有支配企业的行业进入壁垒较高，尤其是一些需要国家许可的部门进入壁垒较高，这一点在我国保险业尤其明显。长期以来中国对保险业实行严格的市场准入制度，对保险业实行严格的政府规制，国家通过一系列的规制政策对保险业设置了很高的进入壁垒。
四、建议
根据中国保险行业市场结构的现状，降低市场集中度，降低进入和退出壁垒，增加产品差异程度以调整市场结构，建立有效竞争机制，是中国保险市场格局优化的核心问题。中国的保险市场寡头属于垄断结构模式，引入市场竞争机制势在必行。
通过上市、并购等手段，实现保险产业的规模经济。通过比较我们可以发现：无论是从保险业的保费收入，还是从保险深度与密度来看，中国保险业发展水平与世界发达国家都存在较大差距。随着国际保险业并购浪潮的兴起，混业经营也已成大势所趋的情况下，中国保险业应顺应潮流，降低经营风险，努力实现金融服务的规模经济。
开销新的销售渠道，如电话销售模式可以大量减少公司人力物力的支出，又十分方便，极大的提高了工作效率。同时进行网上销售，将产品呈现在顾客面前，使顾客根据自身需求自己选择适合的保险组合。提高顾客满意程度。从而赢得更多的市场份额，对改变现在的市场格局有着积极作用。
在我国优化市场结构的有效途径除了增加市场竞争主体的数量之外，还应该通过积极改革保险监管方式，调整产业组织政策，加快保险公司的改革等措施与之相配合。
参考文献：
关键词：SMMC；冶矿产品；市场竞争；环境分析
中图分类号：F407.1 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）005-000-01
随着我国工业经济的不断发展，钢铁、有色产业产量严重过剩，国内节能减排等的强烈要求，国内关闭以及暂缓一些新上项目，导致市场竞争的激烈。本文主要从市场竞争环境角度对冶矿产品市场竞争环境进行了分析，旨在为公司下一步发展提供支持。
一、SMMC情况介绍
SMMC成立于2005年进入中国有色矿业集团，2008年由中国有色金属建设股份有限公司控股并上市。现已成为我国有色及钢铁冶金、矿山等重型机械设备大型制造骨干企业。
冶矿产品主要有：混合机、球磨机、回转窑、转底炉、竖炉、颚式破碎机、重板给料机、烧结机、破碎机等产品，及各种非标设备。
二、供应商竞争分析
1.冶矿设备专业设计研究院竞争分析。由于历史的原因，我国一般机械制造厂商只完成单机产品的设计与制造。设备使用的工艺流程设计由专业设计院来做，单机产品的工艺性能要求也由专业设计院提出。甚至单机产品的设计也可能来自于专业设计研究院完成，制造厂商仅仅依据图纸完成产品的加工制造任务。随着国内经济的发展，设计院不单单进行工艺、图纸的设计，逐步转型为项目总包。专业设计研究院作为生产制造企业的上游供应商（产品设计或工艺参数供应商）必然与生产制造企业存在竞争与合作的关系。
2.传统供应商竞争分析。供应商包括两种类型，一种是提供成品备件或产品，另一种是完成半成品备件的生产加工任务。后一种供应商对于生产制造企业来说可选择的范围大。除个别生产加工大型关键部件的单位，对于生产制造企业这种供应商的议价能力较低。而对于第一种供应商，由于可能是某一关键产品或分系统的生产商，在行业内具有较高的品牌信誉及技术能力，则可能是行业内众多竞争者的共同供应商。第一类供应商的议价能力较强，对行业内的企业有较大影响。
三、冶矿设备市场空间分析
1.磨破设备。磨破设备可用于矿山、冶炼、建材、公路等行业。中国每年磨破的各种物料约18亿吨，其中铁矿石约2.4亿吨，有色金属矿石超过1亿吨，非金属矿物2.3亿吨，水泥4亿吨，建材用石灰石4.7亿吨。小型磨破设备的寿命仅为三至五年，每年国内更换的磨破设备至少为需求总量的20%，市场空间极大。磨破设备的市场竞争除大规格高端产品外，属于自由竞争状态。
2.混合机、烧结机等冶金专用设备。烧结设备是钢铁冶炼过程中的一个重要环节，烧结工序耗能占吨钢能耗10%左右。大型烧结设备的使用有利于钢铁企业降低能耗和废气排放。与烧结相配套的大型混合机需求也会保持一定的增长。鉴于当前投资促经济的边际效应作用，与钢铁行业息息相关的产业也受到了很大的影响。未来钢铁行业的需求状况并没有太多的想象空间。近年来，国家对产能过剩的问题有了进一步的认识，且制定了相关的政策来化解行业中潜在的问题。
四、冶矿设备技术发展趋势分析
冶金矿山设备的总体发展趋势均是向大型化发展。烧结机面积由130～180O上升至300～500O；混合机尺寸最大达到直径5.1米，长度达到24米；磨机主流规格向直径4.5米～6米，乃至更大规格发展。
随着规格的增大对产品设计制造能力提出了更高的要求。为节约能耗，提高效率高效，国外大型冶金矿山设备普遍采用全静压轴承、新型陶瓷耐磨等新型材料、部件，在结构上以料代材等措施。设备大型化与新技术的应用提高了行业进入门槛。
五、冶矿设备行业主要竞争对手
1.美卓天津生产厂。美卓公司总部在芬兰，是全球领先的工程技术公司，美卓在全球100多个国家和地区为建筑、能源、矿岩加工、制浆造纸行业提供设备和解决方案。在中国拥有3000多名员工。2013年在美卓的净销售额方面中国排在第二名（6.13亿欧元）。
2002美卓买下厂房并进行了第一次扩建；2009年再次扩建。此扩建项目将使工厂的生产能力提高一倍。扩建后的工厂将能够生产新型颚式破碎机和圆锥破碎机。目前能生产的产品包括中小型的诺德伯格C系列颚式破碎机和诺德伯格GP系列圆锥式破碎机，未来还将生产更大型的破碎机、筛分设备和给料机。
2.中信重工。中信重工的前身是洛阳矿山机器厂，是我国第一个五年计划期间兴建的156项重点工程之一。该公司主要生产公司主要产品有：采掘机械、选煤机械、破碎与粉磨机械、水泥机械、冶金轧钢机械、大功率减速器、大型铸锻件等。
2008年为中国黄金集团乌努格吐山项目研制生产Φ6.2×9.5米溢流型球磨机；2009年又成功制造出世界最大的12.2×10.9m半自磨机和7.9×13.6溢流型球磨机。标志该公司的矿山设备设计制造技术进入国际一流行列。
3.北方重工。北方重工是在沈阳重型机械公司和沈阳矿山机械公司合并重组的基础上组建的国有独资公司。拥有2个部级技术中心，3个设计院，14个专业产品研究所。主要为冶金、矿山、煤炭、电力、建材、港口等行业提供破碎粉磨、矿物洗选、烧结球团、金属压延和精整、剪切隧道掘进、散料输送和装卸、煤矿综采、工程机械、传动机械等重大技术装备及大型铸锻件的研发、设计、制造和服务。拥有200余项专利和专有技术。
该公司目前在磨煤、水泥磨、球磨机等项目上具有国际先进水平；烧结机制造方面该公司也处于国内领先地位。其未来将重点发展冶金成套设备、大型综采成套设备、水泥成套设备、隧道施工成套设备、煤粉制备系统成套设备等10项成套设备。
2011年3月1日，国务院常务会议讨论并原则通过了《成渝经济区区域规划》，成都毫无争议地成为该经济区的一大核心。一个经济区域的快速发展，离不开报业市场的繁荣，更何
况成都报业历来是如此可圈可点。为此，世纪华文对成都市综合类日报发行市场进行了全面监测，旨在从数据角度展示成都报业市场的风云图景。
成都报业零售发行市场分析
在成都综合类日报报业市场上，《成都商报》和《华西都市报》成为主要竞争者。从零售市场来看，主要有《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》、《天府早报》和《成都日报》，其中《成都商报》、《成都晚报》和《成都日报》隶属于成都日报报业集团，《华西都市报》和《天府早报》隶属于四川日报报业集团。近年来，关于塑造集团竞争力和资源整合的思考和实践，成为又一轮竞争爆发的关键词，而两个集团各自的优势媒体《成都商报》和《华西都市报》，一直以来就是成都报业市场上的主要竞争者。
从近几年两份主要报纸在成都的竞争走势图来看（如图1），《成都商报》一直居于领先地位，我们也看到，成都两大报纸的竞争差距有缩短趋势，《华西都市报》在成都的市场份额呈现上升趋势。
成都商报华西都市报图1 《华西都市报》和《成都商报》在成都的零售市场份额走势对比
从成都综合类日报市场份额对比图来看（如图2），2011年上半年，《成都商报》的市场份额为44.98%，排在第一位；《华西都市报》的市场份额为31.67%，排在第二位。二者共同占据了76%以上的市场份额，两份报纸在零售市场上共同占据主导地位。
成都报业订阅发行市场分析
订阅发行包括社区订阅发行和单位订阅发行。2011年上半年，世纪华文对成都市区内的居民社区（包括高档社区和普通社区）的报纸订阅情况进行了调查监测，调查主要采取入户调查等实际面访的形式，共调查2万户家庭及个人，实际获取有效样本量1500多个。单位订阅调查主要调查了成都市区部分企业单位、事业单位及党政机关、社会团体的报纸订阅情
况，主要从订阅数量和订阅质量上，分析成都各综合类日报的订阅发行差异。
总体来看，在成都居民社区（包括高档社区和普通社区）的报纸订阅排名榜上，《华西都市报》排名第一，《成都商报》排名第二。其中《华西都市报》的订报读者中有80%以上的订户表示会每天看报，订户粘合度、媒体依赖程度较高；《华西都市报》订户满意度比较高，60%以上的订户表示对报纸非常满意，《华西都市报》的平均传阅数比较高，平均每个订户会传阅2.3人。在成都各企事业单位中，订阅排名前三名的报纸依次是：《华西都市报》、《成都商报》和《成都日报》。
社区订阅分析：《华西都市报》社区订阅排名第一，《成都商报》排名第二。在成都居民社区（包括高档社区和普通社区）的报纸订阅排名榜上，《华西都市报》排名第一，《成都商报》排名第二，两报不仅仅在零售市场上争夺激烈，而且在社区订阅市场上也是共分市场、相互追随。
从成都各社区订阅比例对比图来看（如图3），在成都5份报纸的社区订阅中，《华西都市报》的市场份额为47.4%，《成都商报》的市场份额为45.5%，两报仅相差2个百分点，累计市场份额高达90%以上，是成都社区订阅市场中的主要媒体。
图3 成都各报社区订阅比例
从订阅满意度情况来看（如图4），在订阅《华西都市报》的订户中，60%以上的订户表示对报纸非常满意；《成都商报》的订户中，有58.9%的读者表示对其非常满意，两报的订户满意度均比较高。
从报纸的传阅率对比来看（如图5），《华西都市报》在家庭订阅中的平均传阅人数为2.3人，《成都商报》在家庭订阅中的平均传阅人数为2.1人，《成都晚报》、《天府早报》在家庭订阅中的平均传阅人数为2.1人，《成都日报》在家庭订阅中的平均传阅人数为2.2人。整体上看，各报在传阅率上的差距并不大。
从各报订户每天订报比例对比来看（如图6），《华西都市报》的订报读者中有80%以上的订户表示会每天看报，订户粘合度、媒体依赖程度较高。调研发现，在订阅《成都商报》的订户中，有40%的用户曾经订阅过《华西都市报》，而在《华西都市报》的现实订户中，有54%以上的订户曾经订阅《成都商报》，这表明，《华西都市报》与《成都商报》的订户重合度非常高。
单位订阅分析：《华西都市报》单位订阅排名第一。在成都各企事业单位中，订阅排名前3名的报纸依次是：《华西都市报》、《成都商报》和《成都日报》。
在成都单位订阅排行榜上（如图7），《华西都市报》所占市场份额为43%，《成都商报》所占市场份额为35.99%。两报构成了订阅市场上主要的两大报纸。和零售市场、社区订阅市场不同的是，在单位订阅中，《成都日报》的订阅排名上升到第3位，超过《成都晚报》、《天府早报》，这主要是由于单位企业中，有不少党政机关、事业单位订阅《成都日报》的比例较大。
从各报的订阅单位构成比例来看（如图8），《华西都市报》的单位订阅量，有25%覆盖在国有企业，有22%的覆盖在合资或外资企业，另有25%覆盖在文化事业单位。总体看来，订
阅《华西都市报》的单位主要集中在国有企业和事业单位。对比来看，订阅《成都商报》的以文化事业单位相对较多，订阅《成都日报》的则是党政机关和国有企业比较集中。
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成都报业读者价值分析
根据调查发现，《华西都市报》和《成都日报》的订阅读者中（如图9），男性读者比例高于女性；而《成都商报》、《成都晚报》及《天府早报》的订户读者中，女性读者比例略高于男性，五张报纸读者性别构成略有差距。
从读者年龄阶层来看（ 如图10），成都各综合类日报的读者主要由中青年读者组成，即20岁～40岁之间的读者占据较大比例；从广告投放价值来看，这一阶层的读者消费主张鲜明、收入稳定，是广告投放者的理想受众，是报刊社的目标定位读者之一。
从读者收入水平看（如图11），
《华西都市报》和《成都商报》的读者个人收入相对高于其他两份报纸，均达到2500元/月以上；《华西都市报》的读者个人收入在2600元/月以上，高于其他同类报纸的读者月收入水平。
从家庭月收入比例来看（如图12），《华西都市报》和《成都商报》的读者家庭收入也相对高于其他两份报纸，均达到5500元/月以上。
从读者职业分布范围来看，《华西都市报》、《成都商报》、《成都晚报》的读者多以工人/商业服务业人员、一般职员/文员/秘书为主。具体对比看，《华西都市报》的读者中，机关/事业单位干部比例和企业领导或管理人员的读者比例明显高于《成都商报》；《成都日报》的离退休人员比例和机关/事业单位干部的读者比例也明显高于其他同类报纸。
为了解国内消费者对橄榄油的基本认识情况和使用情况，以及消费者获取信息的渠道，我们于2004年3月在北京各大超市使用定点拦截式访问法对食用油的购买者进行了相关调查，并用统计软件进行处理。本次调查共计回收538份调查问卷，其中有效问卷为525份，有效率达到97.58％。
对于525个被调查人员，他们的性别、国籍和年龄分布情况如下。在被调查人员中，有450名女性，占总数的85.71％，其分布情况见图1.1；其中，国内大陆为495人，占总体的94.29％，港澳台为16人，占3.05％，国外为14人，占2.67％，其分布情况见图1.2。
一、消费者对橄榄油保健功能及用途的认知度
由于橄榄油具有预防心脑血管疾病、降低胆固醇、延缓衰老、护肤护发、防癌抗癌等功效，广大消费者对橄榄油具有较高的认知度。据调查显示，70.10％的人了解橄榄油可以降低胆固醇，55.05％的人知道橄榄油可以预防心脑血管疾病，48．76%的人了解橄榄油可以护肤护发，只有0.19％的人不知道橄榄油对人体的益处（如图2）。由此可知，大部分消费者了解橄榄油对人体的益处。
图2 消费者对橄榄油保健功能的认知情况
同时，消费者对橄榄油的用途也具有较多的了解，据调查，77.71％的人认为橄榄油的主要用途是做凉拌菜或沙拉，56.38％的人认为橄榄油的主要用途是炒菜或煎炸食物，而不知道橄榄油的用途的人最少，仅为0.19％（如图3）。
图3消费者对橄榄油的用途认识情况
二、市场竞争日趋激烈
由于中国橄榄油市场具有巨大的潜力，但中国的地理环境并不适合大量生产橄榄油，因此一些国外知名的橄榄油品牌近年来争相逐鹿中国。据调查可知，国内的消费者也对国外的橄榄油比较认可（如图4 ）。
图4 橄榄油生产国分布情况
由图得出，68％的人认为最有名的橄榄油生产国是西班牙，61.14％的人认为是意大利，按照所占比例情况，最著名的橄榄油生产国依次是西班牙、意大利、希腊、法国、土耳其。仅有4.76％的被调查人员不知道著名的橄榄油生产国。
此外，各橄榄油品牌的竞争也是互具特色，各有千秋。品牌在各地市场表现不同，一些品牌在相应地区具有了绝对的品牌优势，例如西班牙白叶橄榄油在北京的品牌知名度达到70%以上，现将有一定知名度的各橄榄油品牌排列如下：白叶、乐家、大树、太阳谷、品利，最后就是亿芭利、甘达和华源生命（如图5）。
图5常用橄榄油品牌的分布
三、消费者购买橄榄油习惯调查
橄榄油根据其提炼程序不同有不同的等级，最好的橄榄油是初榨的，其次是纯正的，最差的是渣油。调查结果表明，在中国市场大部分人购买初榨橄榄油（如图6）。
图6居民常购买橄榄油等级分布情况
同时，未购买橄榄油的原因调查也显示价格相对较高是消费者知道其优点但仍未购买的主要原因（如图7）。看来橄榄油要大规模飞入寻常百姓家，在中国普及还有待居民收入的进一步提高。
图7不购买橄榄油的原因分布情况
消费者购买各品牌橄榄油的原因显示，在消费者作购买选择时，质量好和比较有名是非常重要的影响因素。而质量好与品牌知名度有密切的相关性。前者一般是通过后者来感知，说明厂商坚持走品牌营销之路的重要性。这也正是各主要橄榄油厂商正逐步关心自己的营销战略，开始走品牌之路和精细化营销之路的原因所在（如图8）。
图8消费者购买各品牌橄榄油的原因
四、目前的营销渠道多元但集中
由于购买橄榄油的消费者较注意质量，购买渠道基本都是在大超市，在大超市购买的达到了93.21％，这也说明大多数人都认为大超市的产品质量比食品批发市场和便利店等地方有保障。其次是在其它地方购买，这个其它里很多是指在专门以外国人为顾客的专场特色店里购买。购买橄榄油的地点分布情况具体数据见表（如图9）。
图9消费者橄榄油购买地点分布
与此同时，主导品牌的橄榄油尽可能的利用报纸、电视、杂志和网络等可能的传播途径来宣传和影响消费者，以提高品牌知名度，增强自身的竞争能力。研究表明，人们获取信息的最主要的途径是报纸、电视、杂志和网络，其比例分别为72.00％、71.43％、64.57％和48.57％。其中通过报纸、电视和杂志获取信息的人超过了60％（图10）。
图10 消费者获取信息的途径比例（经过加权处理后）
五、各品牌营销攻略大比武
白叶橄榄油：在基本战略方面，为成功的进入中国市场并逐步将白叶建设成为中国橄榄油市场的领导品牌，西班牙白叶橄榄油首先采取了以聚集战略为核心的基本战略。先是通过一系列的运作成功成为了北京市场的领导品牌，保持本地区市场占有率的遥遥领先。在此基础上，白叶实现了由聚集战略向差异化战略的成功转变，针对不同的市场进行差异化的营销方法。在市场推广上，白叶橄榄油在中国市场实行了整合传播策略，在激烈竞争的市场态势中，采用多种传播方式，对目标消费者接触产品和企业的每一个点进行有效传播，让自己的品牌最终取胜于市场。在渠道管理上，为充分发挥经销商优势，对全国的经销商采取了动态分级管理体系，把经销商动态分成了三级，从而使企业能把有限的资源投入到最有价值的经销商身上。所有这一系列战略战术的成功实施使白叶较为顺利地确立了橄榄油市场的领导者地位。
大树/乐家/甘达：基本战略方面，这几个品牌执行的是聚集战略，主要聚集于中高端的市场。在总体市场上，定位为市场的追随品牌。希望在进一步细分的市场中奠定自己的生存和发展基础。传播方面，主要侧重于终端宣传，如终端的人员促销等，间或利用报纸、电视、媒体中的健康节目等与大众较为亲近的传播方式进行沟通，以加强消费者对橄榄油主要功效和用途的认识，同时传播自己的品牌。渠道方面，则是主要通过大型超市来进行全国市场的销售。通过这些方式也建立起自己的一个较为稳定的消费者队伍，在中国橄榄油市场占据一席之地。
原生橄榄油：基本战略方面，原生橄榄油执行的是差异化战略，向细分市场提供各种功用的橄榄油，以便为寻求各种功能的消费者提供他们需要的产品，获得尽可能多的顾客剩余价值。传播方面，主要采用从地面攻击的传播策略，通过自己企业的专刊向消费者介绍自己的产品。渠道方面，前期根据产品深度分销的策略定位，原生主要采取广开加盟连锁专卖店的形式来进行销售，这一渠道的开拓同时也有利于树立自己的品牌。近来受白叶等品牌成功模式的影响，也开始逐步进入超市，寻求通过两条主渠道来进行产品的推广销售。同时，该品牌也将药店等渠道纳入到自己的整体渠道规划之中，希望凭借这种复合性的渠道加速产品品牌的发展。
太阳谷/品利：基本战略方面，这两个品牌执行的是聚集战略，主要聚集于中端市场。在品牌的战略定位上，希望成为橄榄油市场的追随品牌，在细分的市场中占住阵地。传播方面，主要通过人员促销等形式在终端和渠道来进行传播。渠道方面，也是紧随主导品牌进入各层级的大中型超市来推广自己的产品。
六、结论和建议
总的来说，中国橄榄油市场是一个既具有很大发展潜力又存在激烈竞争的市场。目前在市场上竞争的各个品牌，只有能更深刻地了解自己所处的环境，审时度势，采取行之有效的特定竞争战略，并依此作出切实可行的决策，企业才有可能把握市场竞争的主动权，在市场逐鹿中获得优先权，最终夺得市场的领导权。
橄榄油市场的总体前景虽然乐观，但每一个参与竞争的品牌，却不应有丝毫的松懈。同时，橄榄油业巨大市场的存在和它的广阔前景，已引起相当多的国际品牌的兴趣，许多国外知名企业都是跃跃欲试，正在准备参与到这场盛筵中来，以分得自己的那块蛋糕。风云乍起，橄榄油市场正上演群雄争霸的好戏，谁能把握市场，制定适合自己的核心战略和营销策略，建立起相对及绝对的竞争优势，谁就有可能在新一轮的市场洗礼中脱颖而出。
在前面对中国橄榄油市场进行了相关的定性和定量分析后，我们对中国橄榄油总体市场形势，行业内品牌的竞争模式，消费者的需求有了较为深刻的了解。同时，我们也发现虽然各个品牌取得成功的方法不尽相同，但我们仍可以通过对行业和品牌的分析提炼出一些能够帮助企业增强竞争力并取得成功的要素。综上所述，我们向打算在橄榄油事业发展的企业做出如下建议：
1．企业应确定基本的竞争战略
通过前面的分析，我们总结出橄榄油企业提升竞争力的重要策略是合理采用适合自己的基本竞争战略，这也是企业赖以取得成功的关键。由于各种基本战略的差异非常大，企业要成功地实施它们也就需要不同的资源和技能。基本战略也意味着在组织安排，控制等程序和创新体制上的差异。所以，保持采用其中一种战略作为首要目标对赢得成功通常是十分必要的。
企业在考虑应该采取何种基本竞争战略时，通常需要根据自身独有的资源状况来确定，进而采取相应的营销策略。当然，战略的选择对一个企业来说并非一成不变的，在企业进入一个行业的初期，取得一个立足点非常重要，而由于新进入企业实力的限制，他们很可能会采取聚集战略，从而将有限的资源用在一个特定的市场，从而奠定自己在行业内的某一细分市场的地位。但是，当积累了足够的实力后，他们可能就不再满足于做某一细分市场的领导者，而显示出挑战行业领导者的野心。这时，他们可能转而调整自己的基本战略为差异化或总成本领先战略，以便能取得更大的市场份额，以最终取代行业原先的领导者而成为新的行业领袖。
基本竞争战略是可供选择的，抗衡竞争作用力的可行方案。一个企业若不能结合自身的实际确定一种适合的基本竞争战略，则这个企业将成为所谓的夹缝企业，处于被夹在中间的地位。这样的企业处于极其不利的战略条件下，它们缺少市场份额，更没有在比较有限的范围内建立起产品差异化或低成本优势的目标聚集。夹在中间的企业几乎注定是低利润的。
在橄榄油产业，许多企业缺乏一个好的适合自身资源状况和企业特点的基本战略，它们被夹在中间，处于微利甚至无法维持的境地。对这些企业而言，及早发现自身的竞争优势，确立一个基本的竞争战略至关重要。它们或者必须采取必要步骤实现成本领先，或起码使成本水平与别人相当，这通常意味着积极的营销投资以实现规模采购进而买取市场份额的必要性。另外这些企业也可采取目标聚集的战略，使自己面向某一特定目标，或是实施差异化战略，使自己具有某些独特性。后两种方案可能很大程度上意味着要收缩市场份额或减少企业的绝对销售量。这些方案的选取必须基于企业的能力及限制条件，一个企业对各种基本战略均适宜的情况一般是不存在的。
一旦企业处于迷惘状况，摆脱这种令人不快的状态往往要经过一段时间持续的努力。然而，在橄榄油行业存在这样的倾向，即处于困境中的企业长时间在基本战略间游移不定。由于实施各种战略有着潜在的不一致性，因而这一犹豫不决的方式几乎注定要失败。作为橄榄油行业中的一个具体企业，对特定战略选择的基点应该是所选取的战略能最佳地利用企业的优势并且最不利于竞争对手重复使用。
2．企业应坚定不移的走品牌之路
从前面对消费者的调查中，我们发现品牌是影响消费者选择商品的一个重要因素。食品是直接关系到消费者的健康和安全的产品，这就促使消费者选择那些具有好的品牌形象的产品，因为好的品牌意味着其背后是有实力的企业，和更为有卫生保障的加工措施。
同时，企业具有强势的品牌也使它们在与买方（如各种渠道）的议价活动中具有更大的议价能力。在我们对以上优势品牌的分析中，我们也发现它们成功的一个共性就是这些企业都非常关注自己的品牌建设。在建立品牌的活动中，企业应对品牌定位有一个战略性的规划，比如说企业想给消费者一种什么样的品牌形象。企业不仅要进行适量的广告投入，而且要有系列的公共关系活动相配合。另外，品牌战略应该尽可能采用整合营销传播，成为企业全体人员的一个共识，这样就可以做到每一个与外界的接触点都能传递积极的信号，加强品牌的力度。
最后，品牌的培育是一个过程，它是在市场竞争中产生的，它凝聚着企业在机制，管理，营销等方面的创新和成果。名牌不是短时间内或一次好的营销手段就能完成的，这是一个长期艰巨的任务，企业需要在这方面应有一个长远的打算。
总之，品牌可以说是关系到企业能否在橄榄油这个行业内取得长期发展的关键。每一个立志在橄榄油行业长期发展的企业都应把品牌建设到战略的高度。
3．企业应积极构建新的营销模式
[关键词] 竞争因素 差异化 资本运作 渠道
日化产品是人们日常生活中的必需品,从化妆品、护肤品到洗衣粉、肥皂,每个人都与之息息相关。改革开放以来,随着经济的发展和人民生活水平的提高,人们的日化需求也与日俱增,我国人口众多孕育了巨大的日化市场,据统计,2009年,我国的日化市场销售额已经达到了2275.1亿元,并且在进一步的增加。预计到2010年,我国日化用品产值将突破5000亿元大关,总产量将突破1200万吨[1]。在这个过程中,越来越多的企业投入到了日化行业中,日化行业格局也发生了巨大的变化。如今,我国的日化市场已经形成了民族品牌、外资品牌、合资品牌相互角逐的局面,在这样的竞争环境下,竞争因素正在悄然的发生变化,总结这些变化因素,有利于帮助我国日化企业抓住市场的发展趋势,更好的做大做强。
一、我国日化市场的现状和竞争格局
1.我国日化市场的现状
我国的日化市场是随着改开放的进行而形成的。伴随着这个过程,我们可以将我国日化产业的发展大致划分为3个阶段。改革开放初期,只有少数民族企业和国有企业进入了日化产业,在这个阶段,造就了一批民族日化品牌,大宝、活力28、百雀羚等都是当时人们耳熟能详的日化品牌,竞争被局限于民族品牌之间。进入20世纪90年代,随着我国日化市场潜力的不断增大,国际上的日化巨头也开始进军中国市场,它们或直接在中国市场销售自己的产品,或成立合资公司生产销售日化用品,外资品牌的大举进入是这个阶段的主要特征。在这个阶段,民族品牌之间的竞争、民族品牌与外资品牌的竞争并存,市场结构开始多元化。进入21世纪,我国日化市场进入了一个百花齐放的时代。一方面,迅速膨胀的市场规模吸引着越来越多的资本进入这一行业,出现了大量的新品牌、新产品。另一方面在国内市场站稳了脚跟的外资品牌开始进一步渗透,拓展市场。这一阶段也是日化市场竞争最为激烈的一个阶段,从产品的设计、生产,到营销、渠道,全方位的竞争使得整个行业洗牌越来越频繁,日化市场的结构真正迈向了多元化。
2.我国日化企业现阶段竞争的格局
在激烈的竞争中,我国的日化市场已经形成内外品牌共存的格局。其中,高端的化妆品、个人护理品等市场主要被外资企业牢牢掌握,并有继续扩大,不断下沉的趋势,越来越多的民族化妆品和护肤品牌或被收购,或破产倒闭,2007年,强生收购大宝,拜尔斯多夫收购丝宝,更加强化了这一趋势,国内虽有部分企业和品牌(如佰草集)在该市场获得了突破,占有了一席之地,但是势单力薄,民族日化企业在高端市场已经沦陷,失去了影响力;低端的洗化用品市场呈现出的是内外竞争的局面,在某些区域特别是二三线城市和农村地区,我国的民族品牌具有一定的优势,拥有对市场的话语权和一定的控制能力。在该市场上,涌现出了一批民族日化的明星企业,比如纳爱斯、立白等。纵观2009年的中国日化用品市场,三大外企(宝洁、联合利华、强生)继续垄断中高端市场,纳爱斯、立白等民族企业在占据了低端市场的基础上,也加快了拓展高端市场的步伐。虽然纳爱斯、立白等在销量上有超越外企的趋势,但是在品牌价值、企业内涵和生命力上却越拉越远,形势不容乐观。
二、我国日化市场目前的主要新型竞争因素及作用
日化产品作为一种快速消耗品,市场需求巨大,需求种类繁多,竞争也十分激烈。按照一般的产品竞争模式,该类产品主要的竞争应该主要集中于产品价格、销售渠道、广告促销活动等。早年我国的日化市场竞争也确实遵循这一原则,结果各大厂商之间竞争激烈,利润逐渐摊薄,在外资日化巨头的强大压力下,纷纷不堪重负,或破产倒闭,或被兼备收购,民族品牌一个一个的消失。在这样的情况下,继续遵循传统的竞争策略是没有出路的,各大日化企业正在积极探索新的发展道路和非传统的竞争策略,获得了一定的成效,有效的扭转了我国日化企业在市场上的劣势。这些非传统策略,主要包括以下几个方面:
1.诉求差异化
传统的日化产品竞争,主要集中在产品功能的竞争上,企业不遗余力的向市场推荐产品功效,性价比。在资本和研发实力远不如外资日化巨头的情况下,这一方法没有任何优势。近年来,国内日化企业开始了转变,从推荐产品的功效性能转变到推荐产品的概念,结合我国本土特色,推出了一系列的特色产品。获得了巨大的成功。上海家化的佰草集,大力推广我国的中医草本文化,强调纯天然、汉方等中国元素,区别于一般的化学日化产品,受到了越来越重视健康、环保、养生的现代人的青睐,销售业绩一路上升,品牌价值不断成长,不但在中国市场站稳了脚跟,进入市场占有率前10名,打破了外资化妆品的垄断,而且逆市而上,2005年销售过亿,2006年销售过2亿,2007年更是达到4.2个亿,并且与丝芙兰建立了合作关系,成为进入法国高档化妆品专营店的第一个中国品牌,打开了国际市场,在国外巨头垄断的高档化妆品市场闯出了一片天地。云南白药集团近年也大胆的进入日化市场,通过云南白药这一传统品牌,在牙膏市场开辟了中药保护口腔的新概念,这一概念的推出,迅速收到了市场的热烈反响,云南白药牙膏也迅速的拉开了与其他竞争对手的距离,一举占据了高档牙膏的领先地位,获得了成功。纵观近年的日化市场,差异化已经成为了我国日化企业的有力竞争武器,通过推出差异化的概念,有效的避开了与国际日化巨头的直接竞争,开辟了新的蓝海市场。同时由于本土化,贴近生活的特点,能够迅速的获得消费者的认可,特别是传统的文化壁垒,是跨国日化巨头短期内难以逾越和模仿的。因此,差异化的产品诉求,有利于我国的日化企业养长避短,与国际日化巨头展开不对称竞争,从而更好的发展壮大。
2.资本运作
传统的日化产品竞争往往局限于产品的竞争、市场的竞争,而资本的竞争却少有触及。这一方面与我国的日化企业经营理念还不够成熟有关,另一方面也因为我国的日化企业资本还不够雄厚。随着国际日化巨头企业纷纷进入我国,资本运作的案例也原来越多的上演。联合利华收购中华牙膏,强生收购大宝,拜尔斯多夫收购丝宝等都是其中的代表。国外的日化巨头通过资本运作这一方式,充分利用其资本优势,不断的消灭强有力的竞争对手,并且获得对方的资源,间接达到占有市场的目的,可以说,资本运作已经是国际日化巨头竞争策略的重要组成部分,收购危机已经成为我国许多传统日化品牌所面临的主要威胁。另一方面,我国的日化企业也应当从中学习经验,充分利用资本杠杆,实现跨越式发展。可喜的是,我国的日化企业已经注意到了这一重要工具,并且开始逐步使用。资本运作的方法,有利于企业迅速获得所需的资源,特别是进入一个不熟悉的市场或产品线时,能够取得良好的效果,有利于企业迅速的建立市场地位,站稳脚跟。
3.渠道下沉
日化产品更新换代较快,而城市人群对日化产品的认知程高,价格相对不敏感,也有一定的品牌忠诚度,特别是大型城市,有着很强的消费能力,因为城市一直是日化产品竞争的主要战场,也是各大品牌的必争之地,谁占有了大型城市市场,也就意味着占据了市场的主动权。国际的日化巨头进入中国市场,也是从大型城市开始的,而我国的日化品牌则不得已退居二三线城市市场和农村市场。但是随着城市市场的进一步饱和以及我国农村消费能力的不断提高,农村市场的日化需求正在快速上升,已经成为了市场的主要增长点,而依靠农村市场以及二三线城市市场立足的我国日化企业也因此获得了相当的发展,这一趋势应越来越受到重视。我国的农村人口众多,市场潜力巨大,如果能有效的占据这一市场,足可以与国际的日化巨头相抗衡,而农村消费者对产品的忠诚度较低,没有明显偏好,产品的功能诉求也相对简单,因为农村市场的竞争,主要在于渠道的竞争。于是许多日化企业,包括国际的日化巨头,纷纷开始下沉自己的渠道,大举进军二三线城市市场和农村市场。日化市场的竞争重点已经从大型城市逐步向中小型城市和农村转移。
三、对我国日化企业的启示
我国日化市场竞争因素的变化,为我国的日化企业提出了新的挑战也带来了新的机遇。我国的日化企业应该积极应对这一趋势,根据自身的特点,利用好这些新的工具,制定新的竞争策略。
首先是加大差异化的概念。如前文中所描述的,目前我国日化市场的差异化已经不仅仅是产品功能的差异化,而更多的体现出的是产品概念的差异化。我国的日化企业应该努力抓住这一契机,从我国本土的特征出发,开发符合我国国情与文化传统的新概念产品,避开国际日化巨头的直接竞争,开辟新的蓝海市场,用概念的优势与国际日化巨头的资本优势、品牌优势相抗衡,塑造出自身的品牌特色和不易模仿的核心竞争力,并将其作为重要的竞争战略加以使用。我国幅员辽阔,文化传统深厚,能够挖掘的差异化潜力还十分巨大,从目前成功的民族日化品牌的经验上看,在这一领域,我国的日化企业仍可大有所为。
其次是重视资本运作的价值。我国的市场正在由产业资本带动金融资本向金融资本带动产业资本转变,资本在市场竞争中正发挥着越来越重要的作用,外资日化品牌已经利用资本方式对我国的日化市场进行了抢占,我国的日化企业必须加以重视。目前,我国的日化企业呈现出数量多,质量低,产品同质化严重的问题,其中仅广东省就有近3000家日化用品生产厂家[2]。但大多数企业都是从事OEM的小厂,虽有一定的生产能力和技术经验,但是没有核心的竞争能力,因此,一些具备条件的较大型的日化企业应该充分利用资本杠杆,对一些中小日化产品生产企业进行兼并和收购,将资本优势转化为产品和技术的优势,丰富自己的产品线,提高产能降低成本,同时调整自己的产业结构,迅速壮大和充实自己的实力,实现跨越式增长;对于一些大型的日化企业,则可以通过资本运作,相互持股,甚至是收购的方式实现强强联合,提高抵御风险的能力。在条件合适时,甚至可以进行境外的收购,通过资本运作的方式逐步获得竞争优势,2008年,福建双飞收购美国“Body & earth”和“Green canyou SPA”就是一个成功的案例[3]。
三是改良营销网络的建设。日化产品的大消耗量,使得许多企业在营销网络上实行的是大流通式的规划建设。但是中国经济发展不均衡,东西部差异较大,各地的特点也较为突出,单一的营销方式难以有效的覆盖整个市场,不仅国内日化企业做不到,财大气粗的跨国日化巨头也无法渗透每一个市场,这就为我国的日化企业留下了大量的发展机会。针对我国的市场情况,竞争力不强的各企业应该根据自己的实际情况,实行块状分割式的营销网络建设,针对某一个具体的市场和地域,重点建设营销网络,使得自己的企业在该区隔内占据主导地位,再逐步向外渗透,避开大流通渠道的竞争,而对重点市场精耕细作,获得成长。目前,国际日化巨头的渠道已经开始下沉,我国民族日化品牌的市场被进一步压缩,这一方法就显得尤为重要,在合适的市场区隔获得渠道上的绝对优势,能够有效的为企业提供稳定的现金流,同时也构筑起防止其他品牌进入的壁垒。
我国幅员辽阔,地域差异较大,传统的竞争方式方法在我国发挥的作用受到了一定的限制,适合于我国特点的竞争因素正在逐步显现并且发挥越来越重要的作用,只有抓住这些新的竞争特点和因素,才能够有效的把握市场的动态,掌握主动权,为我国日化企业的发展赢得优势,也为我国日化企业做大做强、走向世界奠定基础。
参考文献:
[1]李智:中国消费品市场监测与分析报告[M].中国经济出版社.2010:162-165
[2]李楠:我国日化产业的战略选择探讨[J].商场现代化.2008.(8)
[关键词] 私人银行；外资私人银行；竞争分析
私人银行是以财富管理为核心，向拥有高净资产的私人客户提供的一种个性化的高端金融服务。中国的私人银行市场目前处于初级发展阶段，2007年3月中国银行在国内率先推出私人银行服务业务，私人银行业务正成为社会各界广泛关注的一个金融服务新热点。随着外资银行纷纷在中国开设私人银行，这项有着数百年历史的业务正成为当前中国银行业的热点，机遇与挑战并存。
一、财富市场的可行性
亚洲各经济体的日渐富强为当地银行创造了大量机会，随著亚洲阶层急剧膨胀，向有钱人提供投资理财及私人事务服务的私人银行在亚洲各地迅速崛起。目前，已经有80多个私人银行机构在亚洲市场展开激烈竞争，他们在亚洲地区所设的分公司大多集中在香港和新加坡。
自改革开放以来，我国的经济发展取得了质的飞跃。gdp从1997年的3624.1亿元增长至2009年的335353亿元，增加了98.9倍，人均gdp2009年为6914美元。美林集团和凯捷咨询联合的《亚太区财富报告2007》显示亚太地区富裕人士的财富总值达8.4万亿美元；中国大陆与日本占亚太地区富裕人士财富总值的64%。同时，《亚太区财富报告2007》显示香港和中国大陆2006年富裕人士财富总值分别排名第二、第四。而富裕人士平均净资产分别列居第一、第二，均值超过500万美元。中国大陆和香港富裕人士的财富集中度都较高。中国的34.5万富人拥有17，300亿元的资产，超富裕人士占该市场富裕人士总人数，中国为1.44%，集中度仅次于中国的香港(1.53%)，高于新加坡(1.39%)。并且，中国70%以上的富裕客户都集中在中国五大城市(北京、上海、广州、深圳、杭州)，而私人银行业务本身的特点就是从中心城市向卫星城镇辐射。由以上数据表明，富裕人数之多，财富总量之大，完全可以和香港市场相比，中国大陆完全可以开展私人银行业务。
又据美林集团和凯捷咨询公司2010年6月24日的《最新全球财富报告》，个人资产净值100万美元以上的中国大陆人士，2009年总数达到47.7万人，较2008年增加31%，继续位居全球第四。亚洲私人银行市场逐渐成熟，亚洲本土客户经理所管理的资产约在2500亿至3000亿美元之间。在亚洲之外的地方，如瑞士、纽约和伦敦，客户经理们管理的亚洲客户资产额则达到3000亿美元。但在亚洲经济实力最雄厚的3个国家──日本、中国和印度，监管机构为该行业设立了一个极高的准入门槛。境外私人银行坚信这个市场商机无限，为迈过这道门槛，一直在努力进入当地市场的并积极建立市场地位。
二、中国银行业法规分析
银行监督管理委员会于2005年9月24日颁布了《商业银行个人理财业务管理暂行办法》，自2005年11月1日起实施。《办法》在归纳总结境内外商业银行实践经验和广泛讨论的基础上，结合我国个人理财业务发展的实际情况，对个人理财业务进行分类，并界定了个人理财业务的性质。所谓个人理财服务，从消费者角度讲就是确定自己的阶段性生活与投资目标，审视自己的资产分配状况及承受能力，在专家建议下调整资产配置与投资并及时了解自己的资产账户及相关信息，以达到个人资产收益最大化。站在金融企业角度，是商业银行在经营中按客户划分市场，对居民个人或家庭提供的金融产品和金融服务的总称。办法规定了商业银行开展个人理财业务应当满足的基本要求，商业银行管理个人理财业务风险应当遵循的基本原则，明确了商业银行个人理财业务的监督管理制度，规定了监管部门对个人理财业务的监管要求、监管方式和有关程序。
私人银行参照针对大众理财的相关监管指引，还没有专门针对私人银行的法律法规。但私人银行与一般的大众理财无论在产品结构和销售理念上都存在着差异。比如在《办法》中，提到从客户的角度针对“特定客户群”的服务，一般把它叫理财业务。私人银行业务是一对一的，或者简单来讲一对多的，而不是具有普通特征的“客户群”。
在2008年爆发金融危机之前，多家外资私人银行出于开拓市场、满足客户全球化资产配置的要求，针对国内私人银行客户追求高增殖、高回报的特征，产品设计相当激进。当金融危机横扫全球，外资银行依靠qdii渠道进行投资的理财产品损失严重，投行模式下的私人银行无论是在品牌和资产上都遭受了较大的冲击，令这些私人银行深陷信任危机。
在此背景下，2009年7月，银监会了《关于进一步规范商业银行个人理财业务投资管理有关问题的通知》对商业银行理财资金的投向进行了严格限制——不能直接投资于股票或基金，不能参与pe投资、定向增发等。同时，该《通知》还规定，“于具有相关投资经验，风险承受能力较强的高资产客户，商业银行可以通过私人银行服务满足其投资需求。”就意味着，银监会对金融理财行的风险作了规定限制，银行如果做股权投资类产品，也只能面对高端客户，投资起点起码在30万元以上。这份通知的出台意在加强和改善风险控制，一方面对理财产品的安全和风险作了限制，同时也指出了私人银行业务的产品出路，即私募基金、风险投资将是未来的重点方向，这一利好消息也激励了外资大规模拓展私人银行业务。
三、中国金融制度分析
中国私人银行业务尽管潜在的市场很大，但也面临着中国金融监管部门的制度限制?目前，国际上许多发达国家早已实行了金融的混业经营，即身为银行，可以从事保险、证券、投资、信托等多项金融业务。中国金融业却还处在分业经营状态，即银行只能做银行业务，保险公司只能做保险业务，证券公司从事证券业务，等等，各个金融机构之间业务不相通。监管层的许多金融政策也都是针对分业经营的。这使外资私人银行的很多产品在开拓过程中步履维艰。在这样一种分业经营状态下，人才也是单一化的占绝对多数，综合型财富管理专才十分稀缺，只有在少数海归派中能觅到寥寥几位?
在国内银行尚未实现混业经营的背景下，私人银行业务开展遭遇到瓶颈。如果要进一步帮客户做资产配置管理，就势必需要涉足资本市场，但目前中国银行业还不能向海外私人银行那样进行混业经营。私人银行不管怎么服务还是属于商业银行的运营范围之下，即银行不能投资股票或其他投资工具，所以私人银行的理财产品开发受到了一定限制。
由于分业制度的限制，私人银行服务的提供也成了半成品。成熟的财富管理服务是真正“管家式”服务，国外客户倾向于选择“专业投资人”或者“专业财富管理人士”为自己打理资产，这类人士受到一系列法律、规章等制度约束，有效规避潜在“道德风险”。因此，客户放心将资金完全交由这类专业人士打理，高端的私人银行服务基本不需要客户自己进行投资。而在国内这种情况还不可能实现，国内银行的服务只是充当“中间人”角色，也就是说，银行为客户提供咨询顾问、投资意见，但是需要客户自己去完成投资、资产配置、调动资金等全部过程。纠其原因还在于国内银行业的分业经营，这与国外成熟的服务差距非常大。随着中国私人银行发展的加快，银行分业经营的制度正在经历艰难地突破。
对于私人银行来说，信托也非常重要。但目前银行业还不能经营信托业务，这样富裕家族资产的相承相传就很难体现，所以很多业务只能与信托公司联合来做。另外，中国外汇管制制度较为严格，客户涉及境外投资的需求目前还难以充分满足，因此发展私人银行业务一定程度上受限，而外资银行所受到的限制更是大于中资银行。
私人银行大都属于中间业务，存在着大量的法律纠纷、声誉风险以及洗钱风险。我国目前关于私人银行业务的风险监管、金融法律体系、个人征信体系建设、实施现场与非现场检查等等，完善建成尚需时日。
四、私人银行业务同业竞争分析
目前，私人银行已经成为中外资银行抢夺市场的主要阵地。在中国，中资银行、私人银行业务都处于起步阶段，表现出了以经济发达城市为依托，以高额净资产客户为服务对象、提供全方位财富管理等特征。随着2007年4月外资银行获准经营人民币零售业务，中外资银行竞相争夺高端客户。
私人银行业务对于本土银行来说，最有价值的地方在于它是一种个性化、区域化的业务，本土银行与客户的文化和价值观更接近，可以更好地把握客户理财偏好、特点和需求。并且本土银行拥有丰富的客户资源、扎实的客户基础。因而对于中资银行来说，巨大的客户基础和网点优势在私人银行业务竞争中占据重要地位。而外资私人银行则拥有卓越的品牌、高效的管理技术、丰富的管理经验，毕竟西方发达国的私人银行业务已经相当成熟，但受制于国内的金融法规，海外经验与相关产品也不能完全直接应用到中国富裕客户的私人银行实践中去，是否有能力开发出金融法规框架之下，更具备针对性的产品和服务，同样是困扰外资银行私人银行业务的未知数。同时，它们还缺乏深厚的客户基础，开展私人银行业务面临着不小的难度，使得它们目前在和国内银行的竞争中没有特别明显的优势。因此，总体上中外资银行在私人银行业务领域处于同一起跑线上。
当前整个中国私人银行业还没有展现出一个成熟的私人银行业务应有的水平，这主要体现在以下两个方面：
第一，我国私人银行从服务内容上来看，主要以产品销售为核心，投资咨询类服务还停留在充当理财顾问阶段，仅仅是服务理财的升级版。像遗产的筹划、信托、艺术品、奢侈品投资类的顾问还没有提供。产品基本没有差异化，同质化比较严重，不能满足客户的需求。
第二，由于专业财富人才资源匮乏，各家私人银行急需既精通国际业务又熟知本地市场的人员。然而目前国内理财业务的发展也不过5、6年之久，私人银行业务起步不过是近几年的事，理财人员的认证体系也刚刚引入，私人银行培训体系还很不成熟，因此目前国内适合的私人银行人才普遍缺乏，这成了国内所有私人银行业务发展的一大瓶颈?中、外资私人银行同处在一个市场，都需对市场、客户进行探索和发掘，双方在市场开拓前景上都各具潜力。
五、外资私人银行的竞争优势
外资私人银行独有竞争优势。相对中资银行，外资银行其独特的竞争优势主要体现在管理经验优势、产品研发优势和品牌声誉优势：
1.管理经验优势
私人银行在西方发达国家经过多年运作，已经形成了一套完整的运营模式和盈利模式，掌握了私人银行业务的各类核心技术，其管理制度非常成熟。比较典型的是，国外私人银行的核心收入来源为每年固定比例的资产管理费，以及为客户提供超额回报的分成。
2.产品研发优势
近年来，财富管理产品和服务，特别是用于资产保护和衍生工具和各种投资工具，得到了极大的发展。其中，最引人注目的增长在于构造型投资产品和非传统投资工具(如套头基金、投资基金、私募股本和不动产投资等)的运用，外资银行成熟的运作使其产品资源极其丰富，能提供更加周全的服务，产品更具特色。有些跨国银行，其经营业务无所不包，形成了自然的垄断优势。
3.品牌优势
海外几家著名银行历史悠久，在全球享有极高的声誉，进入中国后先声夺人，还未开展业务就已开展品牌宣传攻势，使不少国内高阶层客户从心理上认可海外品牌。
私人银行业务是中国金融服务发展到新阶段的必然产物，是银行服务的最高阶段，从上海建立国际金融中心的战略要求看，私人银行业务的加速开展，是迈出国际金融中心建设的新的一步。外资银行经过多年本土经营，已经积累了不少客户资源和市场号召力，可将现有客户进行分层，将最高端的客户分离开，提供最顶级的贴身式服务。
六、外资私人银行目前的对策
当前中国金融环境对私人银行业务的开展有一定掣肘，但私人银行仍然拥有许多机会和优势。
1.根据中国市场特征，建立完善组织架构
跨国公司融入中国市场，总是需要把集团高层对中国市场的印象、中国团队的特点及政府的视角和客户的需求考虑进去并联系在一起，然后才可能形成信任关系。而行业新进入者是必须付出成本和时间代价，要与其他同业者拉开差别无非从三个方面入手：产品创新、风险管理、流程管理。对一个新进入中国的外资银行发展私人银行业务还需要解决许多问题，就业务操作层面上如何确立相应的业绩考核标准，如何更好地结合it发展开拓私人银行业务、私人银行产品的风险管理，初期的高额投入与短期内不易取得账面利润的矛盾，这一切都可以归结于最终的一套完善的业务组织管理机制。
2.加强市场调研，明确市场定位
根据我国居民金融资产在资产结构、地域分布和客户群体方面的差异和特点，各家私人银行应加强市场调研，结合自身的经营实际，制订出私人银行业务发展的战略规划。一是根据我国私人金融资产结构的实际情况，找准拓展私人银行业务的目标市场。二是突出重点地区，根据不同层次的顾客对私人银行业务的多样化需求，有针对性地为客户提供量身定制的服务。从宏观上来说，加深当地市场客户的了解、熟悉金融法律环境，树立品牌声誉，是从公司战略角度制定策略的。
3.树立品牌，培养客户
金融危机使得中国富人开始强调追求回报的同时控制风险，风险偏好归于理性，并且将逐渐对银行的投资顾问建议持更开放的态度，为中国私人银行业的发展提供了契机。在目前相关私人银行法规没有正式出台之前，外资银行的工作中心仍放在宣传私人银行业务上，树立品牌形象，培养客户基础，为进一步开拓市场做好准备。
总之，在拥有庞大的客户基础及稳定金融市场环境前提下，外资银行业只要善于把握机会，充分利用自己的优势，扬长避短，再加上随着金融业的全面开以及配套政策出台，私人银行业必将在国内大放异彩。
[参 考 文 献]
关键词：日本市场；主要竞争产品；显示性比较优势（RCA）指数；出口竞争力
中图分类号：F114.46文献标志码：A文章编号：1673-291X（2014）11-0186-04
前言
近13年来，日本一直是中国的第二大出口市场（不包括香港），而从2002年开始，中国取代美国，成为日本最大的进口国。①近年来，日本也一直是东盟除了欧盟和美国以外的第三大出口市场。②由于中国与东盟大部分国家的出口产品都以资源密集型和劳动密集型为主，日本的出口产品则以资本和技术密集型产品为主，因此，中国和东盟产品在日本市场上的竞争值得关注。目前，应用出口相似度指数或者显示性比较优势（RCA）指数对中国与东盟产品竞争情况的研究主要有，林淑惠（2003）以美国市场为例，运用修正后的显示性比较优势（RCA）指数，测算了1998―2002年中国与东盟五国的制成品在美国市场上的显示比较优势指数值。③史智宇（2003）从商品域和市场域两个纬度测算了中国与东盟在自由贸易区之外的第三方市场（或世界市场）上的出口相似度指数。④孙林（2005）利用出口相似性指数分别从产品和市场两个角度分析了中国与东盟国家农产品贸易竞争关系的强弱及其变化趋势。⑤俞升（2007）应用出口相似度指数，考察了中国与东盟5国劳动密集型产品出口结构的相似程度与竞争关系。⑥杨海、李文静（2012）应用显性比较优势指数的方法，对中国和东盟10个成员国1995―2009年间的出口商品进行显性比较优势分析。⑦产品相似度指数表明了中国和东盟在世界市场或第三国市场上的竞争程度，但仅凭此指数判断中国与东盟的竞争力是不够的，选用RCA指数则能很好地衡量中国与东盟的国际竞争力。而现有的以RCA指数来研究中国与东盟产品的竞争力的文章多是以美国市场为竞争市场，很少以日本市场为第三方市场来分析中国与东盟产品的竞争力。本文按2002版的2位HS编码商品类别，应用最近的历史数据，有重点地选取中国与东盟对日本出口的主要竞争产品为研究对象，再通过RCA指数来实证分析我国这些产品与东盟同类产品在日本市场上的竞争力，使研究更具针对性和实用性，并为提高中国产品在日本市场的竞争力提供借鉴。
一、中国与东盟在日本市场上的主要竞争产品
本文选取2004―2009年6年间的数据来确定中国与东盟在日本市场上的主要竞争产品。⑧为了保证数据的可靠性，本文分析中所采用的数据均来源于联合国统计署创立的贸易数据库COMTRADE及东盟各年统计年鉴，按照2002版2位HS编码对产品进行分类。首先，找出6年间中国（东盟）对日本出口额居前10位的产品，①再在这些居前10位的产品中找出重叠产品，这些重叠产品就是中国（东盟）向日本出口的主要产品。其次，从两国向日本出口的主要产品中再找出重叠的产品，即为两国在日本市场上的主要竞争产品。大东盟成立以来，东盟10国常以一个声音说话，显示出了同盟整体的力量。随着东盟一体化程度不断地加深，东盟10国作为整体参与国际竞争也将得到深化，所以本文所选的数据包括东盟10国。
从表1和表2可以看出：2004―2009年6间，中国对日本出口额居前10位产品中重叠产品的2位HS编码分别是：85，
84，62，61，90，94，95；6年间东盟对日本出口额居前10位产品中重叠产品的2位HS编码分别是：85，27，84，44，90，40，03。因此，2004―2009年6年间，东盟和中国出口产品在日本市场上存在剧烈的竞争，它们向日本出口的前10位产品中有3类重叠，这些重叠产品的2位HS编码分别是85，84，90，②即电机、电气、音像设备及其零附件；核反应堆、锅炉、机械器具及其零件；光学、照相、电影、计量、检验、医疗或外科用仪器及设备、精密仪器及设备；上述物品的零件、附件。这些产品就是中国与东盟在日本市场上的主要竞争产品。
二、中国与东盟主要竞争产品在日本市场上的竞争力分析：RCA指数实证测度
（一）显示比较优势（RCA）指数
RCA指数是巴拉萨（Balassa，1965）提出的测算比较优势的一种方法，是指一个国家某种商品的出口值占该国所有出口商品总值的份额，与世界该类商品的出口值占世界所有商品出口总值的份额的比例。后来，巴兰斯、福斯特纳和穆莱（Ballance，Forstner andMurray，1987）以及弗拉斯（Vollrath，1991）等人进行了理论指导和整理，使显示比较优势分析方法得以完善和推广。显示比较优势指数常用的计算公式为：
RCAXij=（Xij/Xi）/（Xwj/Xw）（1）
式（1）中，RCAXij表示某时期i国（地区）j产品的显示性比较优势指数，Xij表示i国（地区）j产品的出口额，Xi是i国（地区）所有商品的出口额，Xwj是世界j产品的出口额，Xw是世界所有商品的出口额。RCAXij值越大，表明i国（地区）j产品的国际竞争力越强，当RCAXij>1时，j产品在i国（地区）的出口份额超过了该产品在世界的出口份额，说明i国（地区）j产品具有较强的比较优势；RCAXij值越小，表明i国（地区）j产品的国际竞争力越弱，当RCAXij2.5，则表示该国k产品具有极强的国际竞争力；1.250.8，表示该国k产品具有中等国际竞争力；RCA
（二）修正后的显示比较优势（RCA）指数
由于巴拉萨的显示比较优势（RCA）指数衡量的是一国商品在世界市场上的比较竞争优势，无法分析一国在第三国市场上的比较竞争优势，因此，本文采用修正后的RCA指数进行测算：
RCAXij=（Xkij/Xjk）/（Mij/Mj） （2）
在本文的分析中，RCAXij表示研究期内中国（东盟）主要竞争产品的显示性比较优势指数，i表示中国与东盟在日本市场上的主要竞争产品，j表示日本市场，k表示中国或东盟，Xkij表示中国（东盟）各主要竞争产品对日本的出口额，Xjk表示中国（东盟）对日本所有商品的出口额，Mij表示日本对各主要竞争产品的进口额，Mj表示日本所有商品的进口额。若RCA>2.5，表示中国（东盟）主要竞争产品在日本市场上具有极强的国际竞争力；1.250.8，表示中国（东盟）主要竞争产品具有中等国际竞争力；RCA
（三）竞争力分析
根据表3的计算结果：
1.中国和东盟第85章产品即电机、电气、音像设备及其零附件的CAR值均大于1.25，说明中国和东盟该类竞争产品在日本市场上都具有较强的国际竞争力。2007年以前中国该类产品的CAR值均低于东盟，其国际竞争力不如东盟明显。但是从时间序列上来看，中国该类产品的CAR值在逐年递增，CRA值由2004年的1.41增加到2008年的1.97；而东盟该种产品的CAR值则在逐年递减，由2004年的2.25减少到2008年的1.87。从这点上看，中国该类产品的国际竞争力正在不断地得到强化，并已有超过东盟之势，而东盟该类产品的竞争力正在弱化；2009年，受金融危机的影响，中国和东盟第85章产品的CAR值都出现下滑。
2.中国第84章产品即核反应堆、锅炉、机械器具及其零件的CAR值大于1.25，而东盟该类产品的CAR值则介于0.8到1.25之间，说明中国该类竞争产品在日本市场上的国际竞争力在整个研究期内均强于东盟，而且中国该类产品的CAR值在不断地增大，到2008年已接近2.5，显示出极强的竞争力优势，但2009年又下降到2.02，东盟这些产品的国际竞争力则基本没什么变化。
3.2004―2009年，中国第90章产品即光学、照相、电影、计量、检验、医疗或外科用仪器及设备、精密仪器及设备及上述物品的零件、附件的CAR值最大仅为0.16，几乎不具有任何的竞争力，而2009年则上升到0.86，由此前的不具备竞争力上升到具有中等国际竞争力的水平；东盟同类产品的CAR值均大于0.8，虽然东盟该类产品在日本市场上只具有中等的国际竞争力，但与中国同类产品相比仍具有极强的竞争力。
三、结论
通过本文的分析，中国与东盟在日本市场上的主要竞争产品是2位HS（2002）编码为85，84及90的产品。到2008年，中国第85章产品的国际竞争力已略超过东盟，而2009年CRA指数则几乎一样，说明该类产品在日本市场上的竞争异常剧烈。因此，应该继续保持该类产品的强劲增长优势，加强其对日本的出口。在整个研究期内，中国的第84章产品在日本市场上的国际竞争力均强于东盟，而且表现出了极强的竞争力，与东盟同类产品相比在日本市场上具有明显的竞争优势，随着我国工业制成品优势的不断提升，这种优势还将继续强化。在日本市场上，中国第90章产品在日本市场上几乎没有竞争力，而东盟同类产品在日本市场上则具有中等竞争力，中国该类产品竞争力远不如东盟。我国的光电等产业存在工艺技术、核心材料、关键器件与生产设备等关键因素落后等情况，部分重要的器件与材料依旧需要进口，在目前发达国家和部分发展中国家都大幅增加了对光学元器件及光电应用等技术研发与投入的情况下，中国更应该着力加强该类产品的研发生产及出口。27章产品原本也是中国与东盟在日本市场上的竞争产品，由于此类产品多为资源密集型产品，中国经济的快速发展需要大量的资源支持，石油、煤、天然气等能源的紧缺会直接影响到国家的安全。自中国和日本签订长期协议以来，煤炭和原油一直是中国向日本出口的两项大宗商品。但从2004年开始，中日原油长期贸易项目终止，中国的能源将优先满足国内经济发展的需要，因此2007、2009年两年中此类商品已不再是中国向日本出口的前10位产品。
参考文献：
[1]林淑惠.中国与东盟五国制成品出口的竞争分析―以美国市场为例[J].东南亚，2003，（4）：62-65.
[2]谭晶荣，王真千.中日韩3国农产品在美国市场的竞争关系分析[J].国际贸易问题，2008，（9）：42-46.
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[4]史智宇.出口相似度与贸易竞争:中国与东盟的比较研究[J].财贸经济，2003，（9）：53-57.
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[6]杨海，李文静.中国与东盟国家出口商品比较优势研究―基于显性比较优势指数的实证分析[J].东南亚纵横，2012，（4）：43-46.
[7]Balassa B.Trade Liberalization and Revealed Comparative Advantage.Manchester School of Economics and Social Studies，33:99-123，
1965.
[8]Jeroen Hinloopen and Charles Van Marrewijk.On the Empirical Distribution of the Balassa Index.Weltwirtschaftliches Archiv，137
（1）:1-35，2001.
文章编号：1005-913X（2015）07-0062-03
一、引言
随着国家经济结构的不断转型、市场一体化进程的加快，市场份额的竞争成为现代电信业的焦点。2008年5月中国电信收购中国联通CDMA网（包括资产和用户），中国卫通的基础电信业务并入中国电信，形成了新的中国电信。2009年1月，原中国联通与原中国网通重组合并，新公司更名为中国联合网络通信集团有限公司，也称作“新联通”。2000年5月16日中国移动通信集团公司根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建而成的国有骨干企业，一直经营移动通讯业务。2013年12月份工业与信息部向国内三家电信企业颁发4G牌照，与此同时还向中国移动颁发了固网牌照（在此之前中国移动是通过并购中国铁通发展其固网业务），中国移动获得固网牌照不仅推动固网宽带建设及行业竞争，而且使得三家电信企业的业务范围扩大到了全领域，中国电信市场形成了真正意义上的“三足鼎立”之势。2014年11月国家工信部的数据显示：我国的固定电话用户达到2.5亿户；移动电话用户总量达到12.8亿户，其中3G网络用户4.8亿户；宽带用户到达2亿户，而三家电信企业在全领域都拥有各自数目巨大的客户。鉴于此，研究三家电信企业在不同领域的竞争力状况，对于不同企业在激烈的竞争下保持优势弥补不足，实现持续健康发展具有重要的参考价值。
关于竞争力问题的研究最早可追溯到20世纪70年代的美国，迫于日本制造业崛起的竞争压力，美国成立了专门机构来研究竞争力问题。20世纪80年代中期，英、德等国家及一些国际经济组织也开始着手研究国际竞争力问题，其中最具代表性的是瑞士洛桑国际管理与发展学院（IMD）和世界经济论坛（WEF）。20世纪90年代初，国内学界开始关注竞争力问题研究。从国内外各产业领域关于竞争力研究的文献可知，目前世界各国对竞争力的研究主要集中在管理制度、科学技术、国际化程度、基础设施、国民素质、经济实力、金融环境、政府作用等八个方面。随着竞争从产品竞争、价格竞争逐步深化为市场份额竞争，市场份额成为越来越多的学者分析的焦点。然而目前关于电信竞争力的研究中从市场份额角度分析的成果较少，且大多采用静态性、描述性统计。目前经常使用的竞争力研究方法主要有如下几种：价格比较法（包括直接价格比较和间接价格比较）、成本比较法、显示性比较优势法（RCA）、质量升级指数法、相对贸易优势系数法（relative trade advantage，RTA ）、贸易专业化系数法（trade specialization coefficient，TSC，又称贸易竞争指数）等。这些方法中，显示比较优势法（RCA）应用的是在国内竞争贸易条件下产生的经验数据，不仅能够很好地反映市场份额情况，而且这些基础数据很容易获取。本文切入点是从市场份额角度，通过统计和比较，在描述性统计分析的基础上，运用 RCA 指数分析中国电信企业的国内市场竞争力。对工业与信息部、中国移动、中国电信、中国铁通以及中国联通的相关数据进行分析，拟从市场份额角度系统摸清中国电信企业的国内竞争力状况、特征及变化趋势，为有效提升中国电信企业的国内竞争力、抢占国内电信市场份额提供决策依据。
二、数据来源与研究方法
（一）数据来源
考虑到数据的可得性，保证结果的真实性，分析数据均来自于工业与信息部、中国移动、中国铁通、中国电信、以及中国联通等官方网站。本文将国内电信企业的主要业务分为固定电话业务、2G业务、3G业务以及宽带业务四个部分。需要说明的是：中国移动由于在2013年12月份才获得固网牌照，而2008开始中国移动是通过并购中国铁通实现其固网业务。因此，本文中所用的中移动固定电话业务和宽带业务的数据参照的是中国铁通的官方数据。
（二）研究方法
首先通过与国内三家主要电信企业比较，从市场份额角度对中国的电信企业的国内竞争力进行描述性分析，然后运用RCA指数反映市场份额情况的指数考察中国的电信企业国内竞争力现状、特征及演化趋势。 显示性比较优势指数（RCA是美国霍普金斯大学著名经济学家 Balassa在1965年测算部分国家贸易比较优势时采用的一种方法，显示比较优势指数是一个国家某种产品占其出口总值的份额与世界该种产品占世界出口总额的比率，用来表现一国某种产品的比较优势程度。该指数后来被世界银行（World Bank）等国际组织普遍采用。它是衡量一国产品在国际市场竞争力最具说服力的指标。本文将利用RCA指数研究三家电信企业的国内竞争力。
如果RCAij>1，则表示i企业的j类电信产品具有显示比较优势，其数值越大，显示比较优势越明显；RCAij2.5，表示该产品具有很强的竞争力；若25
三、结果
（一）描述性统计分析
中国电信业的发展经历了政企合一、垄断经营、竞争经营三个阶段。特别是改革开放以来，中国电信业经历了四次较大的改革，逐渐形成了中国移动、中国电信、中国联通三家全业务具有竞争性的企业。如表1，我们分别对这三家电信企业进行分析，首先，中国移动在2G网络业务市场占有率都是70%以上，2013年达到了75.9%，优势十分明显；在3G网络业务也是后来居上，2013年的市场占有率也达到了46.7%；但是由于历史和政策的原因，中国移动在固定电话和宽带业务的市场占有率则是普遍较低的，2013年的市场占有率分别是8%和14.8%。这意味着中国移动在2G网络和3G网络领域具有一定优势，但是在固定电话和宽带业务领域处于劣势，但是随着移动通信对固定电话业务不断侵蚀，固定电话业务总体上呈现不断萎缩的状态，而宽带业务却呈现不断增长的趋势。因此，中国移动不仅要保持自身在2G网络业务和3G网络业务的优势地位而且应当在政策解封后大力发展固定电话业务和宽带业务，特别是宽带业务。其次，通过分析2009年到2013年间的数据我们还可以看出中国电信在固定电话和宽带领域的市场占有率普遍较高，2013年其市场占有率分别达到了59.2%和51.4%；而在2G网络业务上同样因为历史原因导致其市场占有率最高的年份2010年也只有10.1%，2013年更是下降到8.4%；在3G网络业务领域则是每况愈下，市场占有率从2009年的69.9%下降到23.5%。最后，通过数据分析发现中国联通在固定电话、3G网络和宽带业务领域市场占有率都在30%左右，都有一定的竞争力。特别是在3G网络领域的市场占有率比从2009年的11.5%上升到2013年的29.8%，竞争能力上升明显；但是其2G网络业务却是不断萎缩，市场占有率从2009年的20.9%一路下降到2013年的15.7%。如图1，我们可以发现中国移动在2G、3G网络领域市场占有率具有优势，特别是2G网络领域。中国电信在固话网络和宽带领域市场占有率明显高于其他两家电信企业。中国联通在各个领域市场份额都处于平均水平。
（二）指数分析
本文根据2009-2013年工业与信息部、中国移动、中国铁通、中国电信以及中国联通的相关数据，对三家主要的电信企业的显性优势指数进行了计算。由于国内电信企业的主要业务分别是固定电话业务、2G业务、3G业务以及宽带业务4个部分。因此本文将分别对这4部分业务分别进行RCA指数计算，RCA1、RCA2、RCA3、RCA4分别表示固定电话业务、2G业务、3G业务和宽带业务的显性优势指数。结果如表2所示。
1.企业分析
如表2，2009-2013年间，中国移动在固定电话业务、宽带业务领域RCA处于0.1到0.3之间，不具备显性比较优势，竞争力相对较弱；在3G业务领域呈现中度竞争力；而在2G业务领域则具有显性比较优势，竞争力较强。中国电信在2G业务领域的RCA处于0.2到0.4之间，同样不具备显性比较优势；在3G业务领域2009年RCA高达2.616显示出非常强的竞争力，之后RCA稳定在1.0到1.2之间呈现出中度的竞争力；而在固定电话业务和宽带业务领域其RCA稳定处于1.9到2.6之间，具备较强的竞争力。中国联通在2G业务领域的RCA普遍低于0.8不具有显性比较优势，竞争力较弱；在固定电话业务、3G业务和宽带业务领域RCA都处于1.2到1.6之间呈现出一定的显性比较优势，具有中度的竞争力。
2.演化趋势分析
从演化趋势来看，在2009到2013年间，在固定电话业务领域中国电信的RCA从2009年的2.263不断的提高到2013年的2.544显示出非常强且不断上升竞争力；中国移动在固定电话领域由于政策原因变化不明显，五年间其RCA从0.137上升到0.149竞争力非常弱；中国联通的RCA在这五年来处于1.2到1.5之间呈现中度竞争力。在2G网络领域，中国移动和中国联通的RCA都呈下降趋势，中国移动的RCA从1.507下降到1.414，中国联通的RCA则是从0.811下降到0.680，中国电信的RCA则稳定在0.3左右，中国移动仍在2G领域具有较强的竞争力。在3G领域，中国移动的RCA从0.39上升到0.87，中国电信的RCA从2.616下降到1.009，中国联通则从0.448上升到1.294，三家电信企业都在3G业务领域有较强的竞争力，但是中国移动和中国联通的RCA都呈现上升趋势，中国电信在这个领域的RCA却呈现大幅度的下滑。在宽带业务领域，中国电信的RCA从2009年的1.938上升到2013年的2.207，竞争能力依然强劲；中国移动的RCA处于0.2到0.3之间，竞争力相对较弱；中国联通的RCA则是稳定在1.4到1.5之间，竞争力虽然弱于中国电信但是相对于中国移动竞争力明显高了许多。
