时间：2022-06-09 23:03:42
随着社会转型的深入，国家从政治上、经济上、生产经营机制上为文艺走向市场创造了更加有利的条件，出现了空前繁荣的文艺市场。此时的文艺生产者采取了以消费者为中心的市场营销观念。影视、戏剧、音乐等文艺生产者，在市场营销过程中，普遍认为消费者的需求才是文艺生产的目标。纷纷瞄准消费者多种多样的精神需求，生产适销对路的文艺产品，加上高科技手段在生产经营中的运用，出现了文艺形式的多样化、文艺题材的多样化、文艺流派的多样化、创作手法多样化和文化市场的多层化。市场竞争机制大大推动了文艺的繁荣发展，出现了消费者各取所需的买方市场。在这种市场营销观念支配下的文艺市场，不仅满足了消费者的现实精神需求，而且丰富多采的文艺产品也刺激了更高层次的消费需求，推动了文艺生产的快速发展。同时供销两旺的文艺市场也使生产经营者获得了较高的利润，提高了文艺生产部门自身生存和扩大再生产的能力。但以这种传统的市场营销观念来指导文艺生产经营活动，其最终目的是要最大限度地获取利润，这就是要最大限度地满足消费者的各种需求。走向市场经济以来，有些文艺生产者受利益的驱使，生产只重销路、不顾社会效益的文艺产品，流俗、媚俗。诸如有的文艺作品靠泄欲、纵情、荒诞、野史、诡奇打斗为卖点，国人的书架上却少了厚重得让几代人都感动唏嘘的警世之作；有的影视戏则靠谍战、戏说，婚外情、床上戏、恶俗展、老剧翻新、名著恶搞，顶级场面、豪华包装等捞票房。却少了关注现实、探讨人生、健康快乐，引人向善、向美、向文明的、接地气的写实之作；音乐界则出现了以唱口号、吟暧昧、说呓语，吼怪调来争夺消费者，甚至外来风压到了本民族那穿越时空的真情天籁：总之，以追求利润为重心的文艺产出，往往以其脱离现实、思想贫弱、道德模糊、情感低俗而减弱或失去其传播真、善、美的社会功能，影响了消费者道德、情感、心理健康，不利于社会主义精神文明建设。具有铸魂功能的文艺生产的重利取向，对国人道德文明的滑坡，负有不可推卸的责任。因而，文艺产业要发挥社会主义精神文明建设的正能量，就必须采取社会市场营销观念。因为社会市场营销观念首先顾及的是产品的社会效益和消费者的现实与长远利益，在此基础上再考虑利润目标，它既克服了卖方市场阶段因强调文艺产品的上层建筑属性而抑制其商品属性的偏差，也克服了传统市场营销观念阶段强调文艺产品的商品属性而无视其上层建筑属性的偏向，保证了文艺产品的社会效益和经济效益的最佳结合。所以，用社会市场营销观念指导文艺生产和营销，是目前文艺走向市场的唯一正确思路。
一、社会市场营销观念必须提高文艺生产队伍的素质
文艺产品要取得良好的社会效益和经济效益，根本问题在于提高文艺生产队伍的思想素质、艺术素质和经营管理素质。第一、文艺生产者要提高思想道德修养文艺生产者要以高度的自觉性把文艺生产与社会精神文明建设联系起来。要充分认识到，改革开放给国家和人民带来了无限生机，国家经济实力日益增长，民生的幸福指数日益提高。但是西方拜金主义、消费主义、物质主义、极端个人主义也随之侵蚀了国民精神，加之“文化”浩劫之后，民族优秀传统道德被颠覆，学校思想教育的弱化，造成国民信仰迷失，道德丢失，情感薄弱，思想混沌。当今社会迫切需要加强民族优秀传统道德教化，加强社会主义核心价值体系和现代精神文明建设。文艺生产作为上层建筑的重要方阵，应该努力生产高扬时代主旋律的、用正确舆论引导人、用高尚精神塑造人、用健康的情感愉悦人的产品。这就需要文艺生产者用高度的社会责任感和艺术良知，创作真、善、美的文艺精品。把铸造民族之魂、国家之魂、现代文明之魂放在首位。在文艺创作中，自觉地屏蔽低俗、恶俗的东西，自觉封杀对社会产生负能量的东西。文艺生产部门或生产者，要洁身自好，坚决不做金钱的奴隶，要使金钱全方位地服务于社会主义精神文明建设。第二、文艺生产者要提高艺术修养文艺产品的社会效益不仅取决于思想性，还取决于强烈的艺术感染力。而艺术的魅力得力于文艺生产者深厚的艺术修养。基本的文艺修养应该懂得文艺创作的规律：文艺既要源于生活，又要本质地反映生活，塑造典型形象，创造性地表现生活的真、善、美。例如目前文艺市场上的影视剧产品，艺术上最大的问题就是作品内容脱离生活的真实，不合逻辑地主观臆造，造成情节混乱、虚假、甚至离奇荒诞；人物性格模糊、矛盾、平面化、脸谱化。很难想象，让消费者认为胡编滥造的作品能够打动人，感化人。再如有些小品、相声等语言类作品，往往以卖弄粗陋低俗做为招揽消费者的“艺术”手段等，这就不可避免地污染了社会精神坏境。文艺要出精品，就要有真正的文艺家。他们必须有学养，懂得创作规律、遵循创作逻辑，还要有丰厚的生活储备，有独特的观察生活、理解生活的视角，他们要具有发掘生活本质的能力，是能够揭示生活真谛的艺术家，而不是投机钻营的文化商人。另外，要提高文艺生产者的艺术修养，还应该在文艺市场营造起公正、健康的文艺批评氛围。文艺批评既不能站在生产者的立场，不顾事实胡吹暴炒，帮派拉扯，诱导消费者进行消费；也不能站在低俗消费者的立场，盲目追捧或无理棒杀文艺产品。要准确把握市场经济下的文艺评价的客观标准，把握社会和受众健康文明的欣赏需求，进行及时的、有理有据的文艺批评，这是提高文艺生产者与消费者艺术修养的监督保证。第三、提高文艺生产者的经营管理素质面对以消费者为中心的买方市场，文艺生产者必须牢固树立利国、利民、利当代、利未来的社会市场营销观念。坚决摒弃从利润出发，不顾及产品的不良影响，一味迎合消费者的市场营销观念。重要的问题是要定制“德艺双馨”的文艺精品。文艺的转体改制，给文艺带来了宽广的发展前景。要做好文艺市场，首先要从市场调查做起。调查社会与广大消费者对文艺产品现实和长远的健康需求，确立文艺创作的主导思想。然后进行市场细分，掌握不同地域、不同类型的消费者群的欣赏需求。再后要有的放矢地开发不同目标市场需求的新产品。这些新产品可以是传统文艺形式的突破，可以是文艺形式的创新，可以是传统佳作的出新，可以是抢救式发掘的民间文艺。这些产品一定要有创意，或题材、或内容、或形象、或技巧，要有新思维、新角度、新超越。这样才能保证文艺市场有足够数量和质量的适销对路的文艺产品。再好的艺术，一味因循守旧也会丢失市场。例如时下的戏剧舞台，尽管一再强调振兴，但终因大多剧目陈旧因循而每况愈下：荧屏就几个大剧种，翻来覆去就几出传统戏。而且唱念做打全盘承袭，明显的糟粕不加改造。即使靠名演员支撑，也改变不了市场严重萎缩的状貌。不仅新的目标市场建不起来，旧有的消费群也迅速流失。这充分说明了“出新”的重要。要激活戏剧市场，可以考虑以大剧种带动地方小剧种。依靠各剧种旗帜性人物，抢救各剧种的频临灭绝的传统剧目，完善经典剧目、创作新鲜剧目。只有不断在继承中创新，戏剧才可以走出困境。
二、文艺生产者要善于开发消费者的潜在需求
消费者的需求具有层次性和可诱导性。文艺生产者为了广泛、持久地占领市场，就要善于开发消费者的潜在需求。那种追时媚俗的生产行为是没有前途的滞后行为。文艺生产者应该看到，随着社会环境的变化，文艺市场的发展，消费者欣赏水平也在不断提高。消费者的精神需求呈多元化、审美化、娱乐化和追求高品位的趋势。所以文艺生产者要建立市场研究机制，大力设计、开发面向不同消费者群的丰富多彩的文艺佳作。按照需求层次，源源不断地投放到广大目标市场。只有这样，才能促进文化市场的繁荣发展，求得社会效益和经济效益的最佳结合。文艺生产者要做好诚实的推销工作。文艺市场营销需要推销自己，但要货真价实，不能搞虚假炒作。一些文艺生产者，为了票房、收视率，不惜重金拉关系、做虚高广告、搞名人效应，结果使自己失信于民。比如电影《唐山大地震》上映之前，编导者极尽煽情炒作之能事。及至消费之后，广大地震亲历者连呼“上当！”电影表现的不是“唐山”地震，而是局外人主观臆造的矫情之作（。请看笔者《地震亲历者感受电影：唐山大地震》发表在2011.7期《名作欣赏》）虽然赚足了票房和眼泪，却暴露了生产者创作力的匮乏，创作思想的贫弱。对《唐山大地震》许多媒体跟风献好，正反应了文艺营销中诚信的失落和有锐气的文艺批评的失语。所以能否实事求是地推销自己，是对营销者诚信品质的考验。总之，社会主义市场经济下，文艺生产也要走向市场，在市场竞争中求取自身的生存和发展，这是文艺生产经营面临的新课题。文艺走向市场的实践历程，证明了社会市场营销观念是实现产品的社会效益与经济效益最佳结合的正确指导思想，是建设社会主义精神文明的可靠保证。而社会市场营销观念的建立，关键在于提高文艺队伍的思想素质、艺术素质和社会主义市场经济下的经营管理素质。
作者：胡伟
企业要生存和发展，必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这个“黑匣子”打开，我们可以把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和即构成企业的“价值链”。任何一个企业都是其产品在设计、生产、销售、交货和售后服务方面所进行的各项活动的聚合体。每一项经营管理活动就是这一价值链条上的一个环节。企业的价值链及其进行单个活动的方式，反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活动自身的主要经济状况。
价值链可以分为基本增值活动和辅增值活动两大部分。企业的基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。企业的辅增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既可以包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理，例如，决策技术、信息技术、计划技术；采购管理既包括生产原材料，也包括其他资源投入的管理，例如，聘请有关咨询公司为企业进行广告策划、市场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。
价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。比方说，如果多花一点成本采购高质量的原材料，生产过程中就可以减少工序，少出次品，缩短加工时间。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在多大程度上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关；下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点。
不管是生产性还是服务性行业，企业的基本活动都可以用上价值链来表示，但是不同的行业价值的具体构成并不完全相同，同一环节在各行业中的重要性也不同。例如，在农产品行业，由于产品本身相对简单，竞争主要表现为价格竞争，一般较少需要广告茗销，对售后服务的要求也不是特别强烈，与之相应，价值链的下游环节对企业经营的整体效应的影响相对次要；而在许多工业机械行业以及其他技术性要求较高的行业，售后服务往往是竞争成败的关键。
二、价值链与企业的竞争优势
“价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势，抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。这些决定企业经营成败和效益的战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或者认识管理等等，视不同的行业而异。在高档时装业，这种战略环节一般是设计能力；在卷烟业，这种战略环节主要是广告宣传和公共关系策略（也就是如何对付各种政府和消费者组织的戒烟努力）；在餐饮业，这种战略环节主要是餐馆地点的选择。
虽然如前所述不同行业有不同的价值链，同一环节在各行业的作用也不相同，但是，对于具有较大规模的企业，例如跨国公司则可以通过价值链上的关键环节也就是核心能力在相关行业中进行扩散和移植，从而提高企业尤其是跨国公司的竞争优势。跨国公司在国际营销活动中拥有全球跨行业营销的范围经济效应。这种范围经济效应是跨国公司通过最佳广度（范围）地使用通用型要素和资源而获得的。这种通用型要素可以是通用的生产设备、管理经验、营销技能和研究开发能力。由于在价值链的每一个环节几乎都能发现通用型要素的存在，那么，当两个行业的价值链上的关键环节也就是核心能力需要相同的通用型要素时，跨国公司就将自己在一个行业中的核心能力扩散到另一个相关行业，使得范围经济效应转化为范围经济优势。因此，跨国公司在一个行业的营销沟通活动中获得的先进知识、经验和技能，可以不需要很大的追加投资就能转移到其他相关行业。如美国的菲利浦一莫利斯公司是著名的烟草商，创造了万宝路这样的全球性香烟品牌，该公司进入食品行业后，带入了其卓越的广告、营销推广等营销沟通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成为美国的领先品牌，并走向世界。
当跨国公司进行全球营销时，范围经济优势又可以同时转移到新进入的国别市场。根据该国的特定市场环境，跨国公司有计划地选择相关行业的产品相继导入，在市场研究、促销技巧和共同渠道等方面形成范围经济效应，尤其是促销行为的协同效应对树立跨国公司在当地的整体形象具有重要的战略意义。如飞利浦公司在包括中国在内的许多国家都引入其照明、微电子、计算机硬件、家用电器等相关行业的多种产品，并使用相同的广告语“让我们做得更好”，使得公司形象非常鲜明。尽管其多年营运状况不佳，但据调研显示在中国市场上飞利浦公司的知名度要远高于通用电气等强劲的竞争对手。其他如日用消费品行业的跨国公司在各国市场上都如出一辙地引入家用洗涤剂、消费纸品、个人护理用品和食品保健品，这些都是跨国公司获得范围经济效应的例证。
很显然，要保持企业对某一产品的垄断优势，关键是保持这一产品价值链上的战略环节的垄断优势，并不需要在所有的价值活动上都保持垄断优势。战略环节要紧紧控制在企业内部，很多非战略性的活动则完全可以通过合同的方式承包出去，尽量利用市场以减低成本，增加灵活性。对战略环节的垄断可以采取许多形式，既可以是垄断关键原材料，垄断关键人才，也可以是垄断关键销售渠道、关键市场，等等。比如说，在很多靠特殊技能竞争的行业，例如广告业、表演业、体育业，这种垄断优势通常来自于对若干关键人才的垄断；在很多靠产品特色竞争的行业，这种垄断优势往往是来自于对关键技术或原料配方的垄断，例如可口可乐的配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用调料配方，都是绝密级别的商业秘密。在高科技产品行业，这种垄断优势通常来自于对若干关键生产技术，例如对计算机的芯片生产技术的垄断造就了全球芯片巨头IN-TEL公司。而微软（Microsoft）则在电脑软件领域拥有无与伦比的创新能力。广州宝洁从成立开始就以“世界一流产品，美化您的生活”作为企业的经营理念，树立“宝洁公司，优质产品”的形象。为了维护其优质产品概念，公司动用其在全世界拥有的超过100名的专业技术人员，每年都花费其销售额的8％-10％（约5亿到7亿元）的费用进行专门的产品研究，宝洁认为，只有不断开发产品功能，提高科技含量，才能占领市场。优质产品概念不等同于国家、行业的标准。为了开发一个优质产品概念，宝洁每年花费销售额的1％－3％进行各方面的市场研究，用宝洁的话说，优质产品必须是消费者合同的产品，产品核心功能和功能都成为满足消费者的需求。
上面这种种建筑在与产品直接相关的战略环节上的垄断有时是很容易理解的。相对来说，鲜为人知的是各种建筑在价值链“辅增值活动”环节上的垄断优势。下面我们试以国际商用计算器（IBM）在组织结构上的垄断优势来讨论。IBM在世界计算机市场上的优势，在很大的程度上来自于IBM的价值链布局所形成的强大组织体系，这种组织体系是在设计、生产、销售和维修大型商业计算机的长期过程中发展起来的。就个人电脑的生产而言，IBM是相当落后的；个人电脑的关键生产技术都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的组织结构和维修服务网络，以及多年来建立起来的“高质量服务”的信誉却是其他公司难以企及的。尽管IBM并不生产任何个人电脑的关键部件，标有IBM牌号的个人电脑内部所用的原器件都是IBM向其他公司采购来的，但IBM牌个人电脑仍然受到消费者的偏爱，售价高于其他各种质量相同的“杂牌”电脑。这里的原因主要在于，IBM的声誉和覆盖全球的销售、维修、服务的组织体系，为消费者提供了购买技术复杂产品是极为需要的质量保证。由于这种质量保证是个人电脑产销价值链上的一个战略环节，而IBM在这一环节上占有垄断优势，这就使得并不生产个人电脑的IBM成为在个人电脑行业举足轻重的行业巨头。三、价值链与国际市场营销策略的选择
由价值链的概念和构成分析我们知道，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动中心是产品，与产品的技术特性紧密相关，其效益高低影响到整个价值链体系。例如，新产品、新工艺一旦开发出来，可以在许多市场许多地区应用，其优势具有普遍意义。
相应来说，如果对于某一产品的营销来说，占关键地位的是上游环节，取决于产品技术和大规模生产，其竞争性质很可能表现为“全球市场”型的全方位的立体竞争，大型商用客机、小汽车、计算机都属于这一类。因此，企业跨国经营如果主要靠的上游环节的优势，则可以采取“全球性”的营销策略。而国际市场的某些消费需求的同质化趋势也支持这一策略。
虽然各国市场的文化背景有很大的差异，但各国市场以产品和服务的要求却表现出趋同性。各国消费者都在从其他社会汲取他们人为是好的东西，从精神的到物质的产品，一种新的消费现象——跨越文化界定的消费趋势——正在形成。这种情况，很大程度来源于教育，来源于知识的传递，教育导致更高水平的技术成就，同时也会消除在生活方式上的差别。另外，传媒，特别是电视的推广和普及，以及国际互联网的发展，也加速了这一趋势的发展。因为这些现代传媒手段的发展，使人们能够立即分车到世界上现代生活中的各种信息。政治、经济、文化交流壁垒的大大降低，各种层次的国际交流愈来愈多，愈来愈密切，世界正在变小。丹麦、德国、日本、美国的年轻人都是吃汉堡包、穿牛仔裤、弹吉他长大的，他们的生活方式、抱负和愿望都十分相似。
对那些在国际上享有盛名的大公司来说，这样一种消费趋势是求之不得的机会，也是他们日日夜夜在努力促进的。需求的同质化，可以使厂商的库存、采购及生产成本都大为减少，而更增加他们的竞争力。开创名牌，并促使全球不同文化背景的消费者去追逐名牌，这些企业就可以得到巨额的销售收入和可观的利润。美国一家咨询公司对美国、日本和欧洲14个国家的9万名消费者的调查表明，世界知名度最高的10种名牌商标是：可口可乐、万宝路、IBM、麦当劳、迪斯尼、索尼、柯达、摩托罗拉、吉列和耐克，而这些品牌都是属于顶尖跨国公司的。
跨国公司一旦认识到国文化交叉而产生的某些共性，就可以设计全球通用产品，用同样的广告制作知识变更说明文字，以跨国公司的盛名和信誉，以自己的渠道，向世界各个市场推进。“跨国公司产品”不仅是一种满足人们物质需要的具有使用价值的物品，而且是一种能满足人们精神和感观需求的价值复合体，一种文化感受。
与此相反的是下游环节的经济活动。下游环节的中心是顾客，各种经营活动（如广告宣传、渠道策略、促销手段等）都与消费者特性紧密相关，企业的竞争优势根据所在市场当地的供求情况、风俗文化为转移。例如，强有力的销售渠道，脍炙人口、不胫而走的广告语言往往具有地方性的特点，很难简单地照搬和移植。如果对于某一产品的营销来说，下游环节的优势占主导地位，则该行业的竞争性质很可能是“多国市场”型的相互独立的局部竞争模式。凭借下游环节优势跨国竞争的企业，其竞争战略往往带有鲜明的局部性、地区性色彩，在本地成功的策略未必能给其他市场带来成功。在这方面，世界两大日用消费品巨头英国联合利华和美国宝洁公司都有过类似的教训。
联合利华进入中国市场以来，吃了不少苦头，总结了不少教训：不要把中国当作单一的市场，各地区间在收入、风俗、政策、商业存在很大差异。全国统一的战略难以实施，要学会思考，因地制宜。是否进入一个市场，战略基石不能寄放在政策和跟政府关系上，尽可能跟上中国市场环境的变化。不论你的产业模式在别处多么成功。
美国婴儿尿布头号生产商，世界知名的市场营销战略之王宝洁公司跨国经营婴儿尿布的
营销队伍不规范
在原有的电力市场中，供电企业处于完全的垄断地位，因此电力营销岗位也没有受到企业的重视，亦没有建立一个规范、高效的营销队伍。而随着电力体制的改革，电力营销人员素质不高、主动营销能力较弱、效率低下等问题也逐渐凸显。
电力营销中存在的问题
1服务有待提高
虽然电力企业在进行着一系列的改革和变化，但是供电企业内部仍出现了诸多不规范、不科学的现象，客户对服务人员的投诉也不断出现，尤其是在《电力法》的颁布和私有发电厂崛起后，客户对供需双方的权利和义务的认识也越来越清晰，因此客户对供电企业各方面的服务要求越来越高。而对于供电企业来说，提高服务也可以在一定程度上留住原有的客户群，所以当今的供电企业应该严格依法经营，提供优质满意的服务，从而扩大营销业务。
2市场认识欠缺
电力营销是供电企业的核心业务，也是供电企业生存和发展的主要渠道。而对于目前的电力企业来说，在体制改革后他们逐渐认识到了其服务质量有待提高、服务体系有待完善、销售渠道有待扩大、电网建设有待扩建等问题，也一直在想方设法解决这些发展的瓶颈，却很少认识到应该以市场需求为导向，以市场需求为中心。
3电费收取灵活性差
收取电费是电力企业生存的必经之路，也是电力营销的目的。但是针对拖欠电费的用户，供电企业往往采取停电的措施，这种催缴电费的手段对一般的居民用户较为有效，对于一些中小型企业尤其是处于低谷的企业起到的作用却是适得其反。这些处于低谷的企业或许因为资金周转失灵、或者因为产品一时积压、或者因为货款一时无法追回等原因而拖欠电费，但不论是哪种原因，供电公司实施的拉闸停电的措施都将对处于低谷的他们造成更大的打击，甚至因停电无法正常生产和运行最终倒闭破产。而同时供电企业也因企业倒闭失去了一个用电量可能会逐渐增大的客户，这与努力拓宽电力营销市场也是背道而驰的。因此，针对不同的用电客户，供电公司应该在必要的时候采取灵活收取电费的措施，给供需双方一个共同发展的机会。
4认识有待转变
随着电力体制的改革，电力供需双方的认识都有待转变。首先，对于供电单位的职工们来说，他们一直处于垄断的被动卖场的地位，而如今体制转变后市场竞争加剧，他们从被动需求变换成需要主动寻找客户，他们的安于现状也要转换为坚持不断学习、提高自身的服务质量、提高自身的文化素质、提高自身的营销能力等。同时，他们的设备、他们的配套线路网络也要进一步地更新和扩大，以上这些观念都是需要供电企业及其职工们进行重新认识的。其次，对于用电的群众和企业客户而言，在很多基层的用户群中，多数人认为电不是商品，甚至认为供电是国家的责任，也因此往往产生欠费、窃电等现象，而这种观念是也是制约供电公司发展的一种错误思想。
5营销管理结构有待优化
由于供电企业长期处于垄断地位，导致其内部的各种营销结构在改革后仍不健全，如售后服务体系不健全，营销市场的策划和开发、预测和管理、销售人员和合同管理、公共关系和形象设计、用电咨询和投诉处理等企业的职能管理结构不健全，同时，销售机构不健全也导致在为客户办理业务的过程中，经手部门较多、内部手续复杂、流程进展较慢，给一些大的用电客户在时间和精力上都带来了很多的麻烦，也制约着供电企业营销市场的开拓。
6营销人员的素质需进一步提高
一个企业的职工代表着企业的形象，尤其是主要对外的销售人员，他们素质的高低直接影响着客户对供电企业的印象。同时，对于一些大的企业客户来说，他们更加关心的是售后和供电方的声誉，而提升个人的综合素质将是营销人员提高说服客户的力度、增强沟通技巧、拓展更大市场的一种捷径。
拓展电力营销市场的发展对策
1推行优质服务，树立市场意识
在市场经济的大背景下，供电企业应该改被动为主动，让员工树立优质服务的思想，开展微笑服务，热情服务，提高服务的质量和企业形象，建立售前、售中、售后一条龙服务。同时，供电企业员工要一改以往被动等待的作风，以市场为导向，培养专业的营销人员，主动根据市场需求联系客户、协调供电，着重做好客户的售后服务工作，例如设备的及时维护、故障的及时维修等，让客户真正感受到电力公司的良好服务。此外，供电公司还可以通过宣传普电知识、安全用电等活动让群众了解安全用电、合法用电。
2实行新型用电政策
随着电力市场的竞争日益激烈，供电公司应该根据用电的高峰和低谷的不同来杠杆性的调节用电政策，为一些较大的用电客户在用电低谷时期实行优惠政策。同时，针对企业用电客户，供电企业也可以以办理年卡制、会员制等形式来让客户提前存费，并对其进行优惠电费和自动划费，对于资金周转紧张或处于低谷期的客户，供电企业可以根据实际调查情况灵活的的进行限时供电或分期付费等措施来给予企业供电援助，为营销市场留住较大的客户资源。
3加强对大客户的营销策略和服务
针对目前企业客户申请用电程序复杂，电力营销市场急需扩展的情况，供电企业应该建立针对企业大客户的一系列的快速办理、专人勘察、营销服务一条龙的创新策略，为大型用户缩短时间和手续流程，体现个性化的优质服务。同时，针对大客户，供电企业应该建立专人负责制，为其提供量身定做的维护和维修等售后服务，定期为其提供用电情况通报、用电高峰期提醒，并在营业窗口为他们开设专门的VIP服务，确保服务的高质高效，提高这些客户的满意度，为电力营销拓展更宽的市场建立良好的口碑。
4建立一支素质过硬的营销队伍
企业要发展，营销是关键。针对新的市场需求，供电企业应加强对营销人员的培训、绩效、考核等方面的管理工作，定期组织营销人员参加销售专题培训及讲座，提高营销人员的专业技能。鼓励营销人员进行学历自考的提升，将其学历列入工资奖金、岗位竞聘等考核标准中。同时，加强对营销人员的绩效考核，实行分组管理，在充分调动营销人员积极性的同时调动他们团队协作的能力和意识。
5组建过硬的技术支持
提供高科技的信息化支持是建立营销服务一条龙系统、提高工作效率、提供一对一服务的前提保证，及时利用信息技术制定管理、控制、查询、监督、验收等集中式统一管理的信息系统，将用电申请、窗口报装、紧急服务、方案制作、工程施工、事故定位、抄表收费等功能集中于一体，对电力营销工作的开展提供全过程的系统管理，为客户提供更加满意的24小时服务。
选择一家优秀的市场研究公司如同寻找一个战略联盟，是件十分细致的工作。一 般来讲，企业可按照以下两个步骤来遴选市场研究公司。
首先，企业可从现有的名录中选出几家重点对象，以备进一步接触。但就目前而 言，市场上还没有一份完整的市场研究公司名录。因此，企业应注重日常的收集。有不少市场研究公司在媒体上发表文章、刊登调查报告。这不仅为企业提供了一条有效的渠道，企业还可从中看出各市场研究公司的水平及专长。此外，朋友推荐也是一种常见的方法。企业在收集到一定数量的备选对象后，便可根据自己的要求与标准来缩小选择范围。
在遴选结束后，企业就要与这些市场研究公司开始进一步的接触。常用的方式有 两种，一种是通过电话或传真等方式联系，另一种就是登门拜访。前者对那些常做市场调研的企业较为适宜，他们有固定的，互为了解、彼此熟悉，运作起来较省时有效。那么，对于那些不经常做市场调查或正在寻找新的市场研究的企业来说，登门拜访则是必要的。通过拜访，企业可以了解到这家市场研究公司的规模（包括人员多少、办公环境、设施等），研究人员的专业素质、经验等方面的信息，对其有一个整体的印象。这种感性认识将对企业选择理想的市场研究公司有所帮助。
企业要想全面地了解一家市场研究公司，文字资料是必不可少的，这些资料会成 为企业举措的依据。这些资料包括：公司简介、人员简介、项目运作流程、收费标准、客户名单等。专业的市场研究公司还应为客户提供所做过的一些范本，如策划书、调查问卷、执行手册、访问工作记录、抽样图、抽样记录表、编码原则、调查报告等。如果想或得更具针对性的资料，企业就应该提供市场研究公司一些委托要求及项目背景介绍，这样市场研究公司在准备资料时会有侧重点，资料则更具参考价值。
企业与市场研究公司之间的沟通是项目实施中的第一步。有些企业对市场研究很 熟悉，知道其目的是什么，甚至对调查方法和一些具体的操作都了如指掌，只要提供市场研究公司一份"调查纲要"（Research Brief），再为其介绍一下此次调查的背景、目的、 所需数据和数据的应用就可以了。然而，也有一些企业并不清楚调研项目的目的，他们可能只有一个很笼统的想法，这时就需要与市场研究公司进行面谈。面谈时，企业提供的信息越多就越有利于市场研究公司了解和定义客户所面临的问题，即此次调查的目的是什么？要获得哪些数据以及这些数据有哪些用途。有时企业不愿为市场研究公司提供过多的信息，因为有些信息会涉及到企业的机密。企业的顾虑是可以理解的，为保护其利益不受损害，在调研项目开始之前，市场研究公司应与企业签订保密协议。为企业保密是市场研究公司的一项最基本的行为准则。如有必要，企业可在向调研公司提供资料之前与其签订保密协议。
市场调研公司通常要求企业提供的信息有：
充分的背景资料
调查目的是什么
需要什么样的数据
调研结果的作用
项目预算
时间要求
市场研究公司正确定义企业的问题是调研项目成功的基础。当双方就问题的定义 达成一致后，企业就可以要求市场研究公司根据项目的具体要求拟定"调研计划书" （Research Proposal）。市场研究公司所提交的计划书的内容一般应该包括以下内容：
可能采用的调研方法
完成整个调研工作所需要的时间
关键词：市场营销；企业生存；销售
随着市场竞争的不断升级，产品同质化的现象也越来越普遍，这也使得差异化策略在营销实战中的地位愈发重要。差异化营销策略的关键一环，在于为产品提炼核心概念，即产品独特的销售主张，形成针对消费心智的有效诉求。任何产品的终极目的都是要得到消费者的购买和使用，而要让消费者购买和使用，让其知道和认可则是必需的前提，而要让消费者知道并认可，你的产品或服务就必须具有明确和便于理解和记忆的说法，否则企业就没有实现销售和获利的机会。笔者通过对许多企业的观察，谈谈自己的浅见。
1企业要实行多角化发展战略建立科学、实战的营销组织框架，确立企业整体营销观念，使企业所有部门和员工紧密地协作，共同实现理想的经营业绩。现代营销强调的整体攻防能力，当前许多企业的业务人员没有真正地组织起来，从而难以有效地进行市场开发和管理。这就象两军对垒抢占地盘一产，其中一方军队管理不善，组织不起来，没有像样的攻势或者抢到了地盘却没有能力固守，这样的军队必输无疑。可见，高层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用。因此，企业应当根据市场开发需要，建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系，通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标。
2树立辩证的买方市场观，买方市场在给企业带来巨大的压力，产生激烈的市场竞争的同时，也给企业生产经营带来了良好的机遇。在生产资料和生产要素的购进方面，买方市场的压力只是施加给商品的卖方，而生产企业作为买方不仅没有压力，反而是大好的机遇，因为买方市场的压力，主要来自产品销售企业在采购时，处于买方的地位，可以充分享受买方市场的偏爱和优惠。在机电设备和原材料的采购上，企业可以充分“货比三家”地进行挑选，不仅可以讲质量，而且可以压价格。再者，买方市场带来的市场空隙，给企业提供了破土而出的希望，利用优质低廉的材料、机器设备生产高品质的产品，逐渐地适应买方市场，才能抓住买卖方市场带来的机遇，在市场竞争中求生存、求发展。
3确立名牌战略，当今的世界已进入品牌竞争的时代。它已成为企业进入市场的“敲门砖”，这是由于消费者对新产品的认识逐步加深，对选择产品的条件更为苛刻，这样就加剧了企业之间的市场竞争，因而企业必须在提高产品质量上下功夫、更好地满足消费者的需求。只有大家认可的名牌产品才可以成功。在我国，如彩电行业有“长虹”、“康佳”、“TCL”、“创维”，VCD行业有“爱多”、“先科”、“金正”、“新科”。经济专家们断言，从本世纪末起，我国商品市场的竞争将主要表现为名牌之间的竞争。然而，当前有的企业尚未意识到品牌战略的重要性，只要看到别人生产什么，自己就生产什么，没有自己的特色，更没有自己的品牌，企业怎样创立自己的品牌呢？针对这个问题，笔者提出如下建议。一方面，要制定名牌战略；企业根据自己的具体情况，确立不同阶段的目标规划、可行性的实施步骤。另一方面把质量创新作为名牌产品的根基和企业的生命。企业创名牌应当在质量管理上下功夫，不能一味追求“上档次”、“高售价”。世界名牌商标就象征着高质量，如日本的“本田”，美国的“可口可乐”、“麦当劳”。再者，当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面，企业要通过技术创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断改进产品设计，开发新产品，加快技术改造的步伐，吸收先进技术，并予以创新。这样，企业的产品才可以走在市场前列，名扬中外的熊猫电子集团正是坚持科技开路而占领了巨大的市场份额。
4制定合理实务的营销政策，充分发挥业务人员的促销作用人员推销是人类最古老的推销手段。人员推销是最直接的促销形式。当今的推销人员除了商品销售这一作用外，他们可以了解和熟悉顾客的需求动向，及时地向顾客提供企业的产品介绍以及顾客所需的各类服务，另外，业务人员还可以利用直接接触市场和消费者的便利，进行市场调研和情报工作，从而为高层管理人员进行决策提供依据。可见，业务人员在市场营销中占有举足轻重的地位。一位著中的营销大师曾经说过，没有推销不出去的产品，只有推销不出去产品的推销员。可见，优秀的推销员可以推销任何产品，怎样才能培养出优秀的推销员呢？业务人员选择营销这项辛苦而艰巨的工作的重要原因就是基本动力。当前，国内的许多企业企图通过道德和思想教育达成发挥业务人员作用的目的。这种作法是无可厚非的，但企业必须明白，当利益不成问题，业务员才不关心利益。松下幸之助曾经认为资本主义国家所以能够繁荣，主要是利益原则在起作用，正所谓利益所趋奋不顾身。所以企业应当根据自己的实际，制定相应的营销政策，调动业务人员的工作积极性。
5建立科学、高效的营销网络，营销网络可以促进商品流通，随着市场经济的深入发展，企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念，认识到当今网络对企业的重要意义。创立自己的营销网络，首先，企业应针对消费者的需求进行市场细分，其依据可以是地理、人口等。然后，企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后，调动自己的营销资源，分配到分市场，加强各细分市场的联系，形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络，再建设工作。如TCL集团在1992年进军彩电市场时，根本没有自己的彩电基地，他们倡导“有计划的市场推广”观念，大力筹建自己在全国营销网络，没有工厂找人代加工，硬是靠着网络，在各地进行强有力的市场营销推广，强立促销，奇迹般地在五年内跻身于中国彩电业三强之列，成为现代营销学“先有市场，再有工厂”的模式典范。
参考文献
[1]史贯中.质量——企业生存与发展的动力[J].兵团党校学报.2001年03期.59-60.
2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构
一、专题研究类
1. 谈谈产品寿命周期与营销策略的关系
2. 产品特点与广告媒体的选择
3. 定价技巧的应用
4. 浅析直接营销在企业销售中的应用
5. 论公关促销策略
6. 定价策略和降价决策分析
7. 企业绿色营销问题的探析
8. 分销渠道管理中存在的问题及对策
9. 高新技术企业营销渠道设计与创新探讨
10. 试论企业销售渠道的创新与优化
11. 网络时代的消费特征及营销对策
12. 国际营销中产品的包装、促销与传播
13. 制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策
14. “定制营销”理念的前瞻及潜力刍议
15. 市场营销观念与商品包装的伦理道德问题
16. 分销网络的有效管理与创新
17. 论渠道价值链增值管理对策
18. 跨文化交际中的跨国公司营销策略
19. 浅谈产品直销的利与弊
20. 营销道德失范的成因分析
21. 浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力
22. 市场定位战略的应用
23. 市场渗透策略的应用
24. 销售人员销售目标值确定的依据
25. 谈谈与推销对象的交往技巧
26. 销售工作中的渠道组合策略
27. 产品寿命周期与渠道组合策略
28. 如何合理控制销售费用
29. 关于连锁经营运行模式的思考
30. 企业开拓国际市场的产品营销策略探讨
31. 市场营销渠道的冲突与管理
32. 试论网络时代的客户关系管理
33. 从汽车销售谈制与集团经营
34. 企业文化在产品销售中的推动作用
35. 服务营销新模型
36. 论“名牌”的特征及产生条件
37. 我国银行业市场营销中存在的问题及对策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一体的结合与应用
39. 快速消费品的营销渠道管理
40. 营销组织设计和再造问题
41. 商品房市场营销策划问题
42. 高新技术产品营销问题探讨
43. CRM在汽车营销企业中的开发与应用
44. 我国企业绿色营销理念及实践的特征分析
45. 论生态型企业营销体系的建立与改造
46. 高科技企业的网络营销
47. 中国汽车企业自主品牌营销策略研究
48. 国内连锁经营模式中的主要问题及对策
49. 医疗服务营销中的客户关系管理
50. 网络营销时代旅游企业的客户关系管理
51. 网络营销中的广告策略探究
52. 浅析服务企业个性化服务营销策略
53. 家电连锁企业物流配送策略研究
54. 我国房地产营销策略存在的问题及对策
55. 网络购物中影响消费者信任的因素研究
56. 体验营销在某行业的运用
57.论服务企业的客户关系管理
58.跨文化营销的挑战与对策研究
59.营销渠道变革的新趋势研究
60.高科技产品的营销战略研究
61.整合营销及其应用分析
62.企业危机公关研究
63.谈判中的沟通技巧
64.论营销城市
65.企业内部公共关系研究
二、企业、产品研究类
1. 某企业(产品)的市场调研
2. 某公司CI设计方案
3. 某企业广告案例分析
4. 某企业市场调查和市场预测的实施方案
5. 某企业销售激励机制的设计
6. 某公司营销战略研究(毕业论文参考网整理收集 lw61.com)
7. 某公司营销队伍的组织与设计
8. 某公司企划案例研究
9. 某企业促销方式评价
10. 某企业服务质量控制方案与评价
11. 某产品企划案
12. 某公司或产品广告效果评价
13. 某企业品牌营销策略研究
14. 为某企业制定销售人员培训计划
15. 某产品分渠道研究
16. 为某企业制定销售人员培训计划
17. 为某企业制定销售人员培训计划
18. 某企业新产品营销策略研究
19. 对某产品的市场预测
20. 某产品市场调查表的设计及分析
21. 某新产品投放市场的营销策略组合
22. 某产品寿命周期分析及营销策略的选择
23. 某企业内部治理机制与企业营销绩效关系研究
24. 某企业多元化经营战略的选择与实施
25. 浅析某企业实施绿色营销的问题以及对策
26. 如家经济型连锁酒店的营销策略分析
27. 宝洁洗发水多品牌实施的效度分析
28. 诺基亚新产品开发程序的效度分析
29. 宜家公司对我国家具零售业的影响与对策
30. 对新东方教育科技集团发展战略的探讨
31. 沃尔玛连锁经营中存在的问题与对策
32. 蒙牛公司企业文化营销探析
33. 海尔集团员工与顾客满意度探析
34. 李宁公司品牌营销研究
35. 中国某品牌国际化战略研究
市场营销论文题目
市场营销专业2010届部分毕业论文题目(市场营销类) 1,中小企业产业市场营销障碍与对策
2,供应链系统中关于提高服务质量的探讨
3,供应链管理中供应商选择问题的研究
4,浅谈产品直销的利与弊
5,呼伦贝尔市旅游营销问题和发展策略
6,呼伦贝尔市保险业市场营销管理现状,问题及对策 7,呼伦贝尔市旅游业营销策略与分析
8,营销创新——我国企业的营销创新研究
9,浅析电子商务产品的定价方法与策略
10,从银行业务拓展看银行营销
11,我国企业网络营销存在的问题及对策
12,营销整合的策划性研究
13,我国网络游戏营销策略分析——以《 》为例 14,关于呼伦贝尔市宽带市场的调查报告
15,小论电子商务对市场销售的影响
16,论营销职能是企业的基本职能
17, 谈企业目标市场选择与产品开发
18,某产品寿命周期分析及营销策略的选择 19,营销策略中广告的运用
20,产品特点与广告媒体的选择
21,论消费心理预测
22,消费心理与广告研究
23,营销活动中的公共关系分析
24,营销活动中的定价技巧
25,激励因素在销售管理工作中的作用
26,我国不同职业和收入群体的消费心理现状研究 27,市场细分原理与企业目标市场选择
28,某新产品投放市场的营销策略组合
29,我国服装业营销渠道管理研究
30,快速消费品行业营销渠道管理研究
31,我国连锁企业商品配送问题研究
32,连锁企业的供应链管理研究
33,企业对经销商的选择和管理
34,我国物流现代化的现状及对策研究
35,浅析当前工商企业营销渠道的矛盾冲突 36,水平渠道冲突与管控
37,垂直渠道冲突管控
38,中小企业品牌建设研究
39, 结合行业谈企业营销战略选择
40,中小企业市场营销定位研究
41,企业定位与企业品牌建设的关系研究
42,企业定位中差异性特征的选择
43, 中小企业市场目标市场选择
44, 中小企业的差异性塑造
45,中小企业产品组合策略选择
46,产品组合策略与价格策略协同问题研究 47,终端主导市场条件下企业渠道变化
48,谈谈产品寿命周期与营销策略的关系 49,企业包装策略研究
50,差异化营销策略分析
51,产品分销中窜货问题研究
52, 论新产品开发策略
53,论渠道创新策略
54,论酒类产品的渠道策略
55, 食品企业品牌提升研究
56,中小型企业应该如何设计渠道结构 57, 啤酒企业的渠道策略研究
58,企业物流管理信息化问题及对策研究 59,论供应链战略联盟管理
60,市场预测手段研究
公共关系论文参考题目
1,社会主义市场经济条件下的政府公关问题 2,乡镇企业的公共关系问题研究
3,试论公关策划的几个问题
4,试论广告策划
5,创新思维在公关中的应用
6,经济全球化与公关观念创新
7,产品推销中的公关策略
8,市场经济中的企业形象策略
9,良好的购物环境在促销中的意义
10,企业转换经营机制中的公关问题
12,市场经济与公共关系的关系
13,试分析马斯洛的需要层次论
14,组织变革的理论分析
15,试论现代管理的系统观
16,试论现代管理的人本原理
17,政府公关形象的塑造
18,企业文化建设研究
19,公共关系在我国的发展趋势
20,公共关系危机处理的对策
21,组织形象构成要素分析
国际市场营销论文:
1,国际企业如何避免水土不服
2,国际企业市场进入模式及其选择研究 3,跨国经营中的文化营销
4,论我国出口企业核心竞争力的培育与构建
5,知识经济条件下国际营销渠道的变革趋势与策略
6,国际营销的两个流派: 标准化观点对适应性观点 7,国际营销: 标准化与差异化的融合
8,国际营销渠道中的渠道行为
9,经济全球化时代国际营销战略新发展 10,国际营销渠道新特点与跨国经营
11,试论我国企业在国际营销中的品牌策略
12,中国企业国际营销进展: 阶段特征与战略转变 13,经济全球化与我国国际营销战略
14,试论跨国战略联盟与提高企业国际营销效率 15,全球本地化: 国际营销之谜
16,绿色贸易壁垒与国际绿色营销研究
消费者行为学论文:
1,品牌形象的消费行为学研究
2,大学生消费心理和消费行为的研究
3,大学生消费行为的分析与引导
4,关于绿色消费行为的思考
5,当代大学生消费结构与消费行为探析 6,解读女性消费者行为学的理论范式
7,区域差异的消费行为研究
8,信息不对称条件下的消费者行为
9,论大学生的消费行为及其社会心理特点 10,消费体验理论评述
11,个人消费行为模型分析
12,方消费者行为学研究理论和方法评析 13,非理性消费行为理论分析
14,中年女性消费行为特点与营销策略
15,广告信息对消费行为的影响及作用
16,影响农民消费行为的制约因素及化解 17,农村不同收入群体消费行为特征分析 18,大学生通信业务消费行为分析
19,大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20,对从众消费行为的分析与思考
21,转型时期中国消费行为研究
22,网上消费者消费行为研究
服务营销论文题目:
1,论服务与服务营销
2,服务营销研究的热点与发展趋势
3,服务营销创造顾客忠诚
4,超市服务营销战略探析
5,关系营销: 服务营销的理论基础
6,透视服务营销的分析框架
7,服务营销: 21 世纪企业营销立足之道 8,服务营销打造顾客满意
9,现代企业中的服务营销
10,服务质量分析及评价研究
11,服务营销的定价策略研究
12,论服务营销的有形化策略
13,服务营销创造顾客忠诚
14,服务利润链与内部营销
15,客户关系管理在医院服务营销中的应用 16,服务营销的基础探析
17,知识经济与服务营销
18,顾客满意战略与服务营销
19,企业服务营销的初步探讨
20,服务质量差异模型及应用
21,服务营销与企业经营战
22,城市超市顾客消费行为模式研究
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1.2016市场营销论文题目参考
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［论文关键词］市场营销 多维教学模式 人际关系 实践能力
市场营销学是20世纪发源于美国的一门专门研究市场营销活动规律的科学，是商品经济高度发展的产物，在解决企业生产过剩、打破贸易壁垒、拓展市场、促进企业生产和社会经济发展方面具有不可估量的作用。在市场全球化的过程中，它更使一大批跨国公司获得巨大成功。市场营销学作为一门专门研究市场营销活动规律的科学，它是经济理论科学与管理科学相结合的产物，有其特定的理论体系和原理，其理论与方法都是企业实践经验的总结和概括。因此，市场营销课程得到普遍开设，市场营销课程的教学目标就是要牢固树立学生市场意识，了解和掌握市场运作规律，培养学生具备较好的人际交往能力，灵活运用市场营销理论于市场实践的能力与素养。
一、当前市场营销教学存在的问题
基于市场营销在市场经济中的重要作用，我国在改革开放初期，就引进了市场营销学科，进入20个世纪90年代后，市场营销学已在中国大学普遍开设。但是当前市场营销教学是由教师、学生和教材三个要件构成的系统，教师在这个系统中处于主宰的地位。所以传统教学方法是以教师为中心，其特点是通过讲授、板书及教学媒体的辅助，把市场营销的思想及重要知识点和实践方法传递给学生或者说是灌输给学生。目前市场营销课程教学情况与营销人才的素质要求相脱节，与营销职业的岗位要求脱节，与教育改革发展趋势脱节。我们必须看到，市场营销课程在我国高校普遍开设的同时，也存在诸多问题。传统的教学模式是教师教、学生学，教师教得吃力，学生学得被动，学生的主动性、积极性没有充分调动起来。加之学生阅历少，学生的实践能力以及应用市场营销理论的综合能力显得较弱，与市场对营销人才的需求相去甚远。
二、市场营销课程多维教学模式介绍
（一）市场对营销人员的要求
外部市场环境竞争日趋激烈，致使企业对营销从业人员的要求越来越高，概括起来主要有以下三个方面：
1.营销人员应具备较强的人际关系处理能力。人际关系处理能力即人际交往能力。罗斯福说“成功公式中，最重要的因素是与人相处”。人际交往、沟通能力是市场对营销从业人员最基本的要求，因为营销工作的许多方面，比如推销工作、了解市场需求、进行市场调研、营销环境分析、产品试销、与客户进行洽谈、产品的促销等都离不开良好的人际交往与沟通能力。
2.营销人员应具备良好的职业素养。职业素养，一是具备系统的营销专业理论知识，二是敬业的精神，三是良好的合作态度。在市场营销领域有一句经典的行话，要做好营销工作必须先学会做人，再做营销。现代社会是一个十倍速改变的社会，目前的社会不崇尚英雄，更需要团队的合作，因为只有合作起来，才能适应多变的环境，个人的能力面对如此快速变革的社会环境，实在是有限得很，而营销工作更是如此。所以，营销从业人员必须学会如何跟他人进行良好的合作，需要具备良好人际交往能力与团队合作精神。
3.营销人员应具备一定的实操能力。从事实际的营销工作，要求能将所学的市场营销原理灵活运用于实际的工作当中，才能产生相应价值。
（二）多维市场营销教学模式的运行机理
市场营销学具有灵活性、实践性与不断创新的特征，发展到现在已具备系统完善的理论知识，这给市场营销的教学工作提出了更高的要求，而目前市场营销课程教学现状与社会对营销人才的要求还有较大的差距。根据市场营销学特点以及社会对营销人才的要求，本文提出了多维的市场营销课程教学模式。
多维教学模式将学生人际交往能力放到首位，并将理论与实践、知识学习与能力培养、调查与分析有机结合起来，通过这种模式的教学让学生可以在一种和谐友好的氛围中快乐地学习与实践，充分发挥学生学习的主观能动性，主动捕捉当代市场营销的前沿信息，接触市场中的实际问题，提出解决的方案，切实将所学营销理论知识转化为实际能力。
1.培养学生人际关系意识与交往能力——团队式的学习。现代营销学之父菲利普·科特勒把市场营销定义为个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程，其包括的核心概念为需要、欲望和需求，产品，价值、满足与质量，交换、交易和关系等，其中交换是最为核心的概念，反映出市场营销是一种社会关系，是因产品或服务交换而产生的关系，营销关系的本质是利益关系。所以营销就是处理好各种关系的一门学问，有员工关系、顾客关系、合作者关系与影响者关系。这就要求营销人员必须具备强烈的处理好人际关系的意识，处理好各种人际关系。如何培养在校学生的人际关系意识和人际交往能力，本文认为可在市场营销教学中不断强化这种意识，并采用分组团队式学习来逐渐培养。本文的分组是营销教师随机进行分组，一般5～7个学生为一组，学生失去选择的主动权，只有这样才能让学生在学习过程中体验如何与自己不喜欢的人友好和谐相处，要求学生能自如地面对陌生人并处理好相应的关系，这在营销课程考核中要体现出来，占35%。
2.构建系统的营销理论知识——课堂学习。市场营销课程教学的任务不仅仅是基本概念、基本原理、基本方法的灌输，更重要的是要启迪学生面对错综复杂的市场情况，创造性地解决问题，因此课堂学习作为其教学主渠道宜在形式上灵活多样。（1）理论学习。教师把基本概念、基本原理、基本方法向学生传授，使学生具有一定的理论水平。（2）学生讲课。事先把教学内容安排给语言技巧好、学习严谨的学生，让他在教师的辅导下做好准备，再给班上其他学生上课，然后由教师作重点内容的强调说明，这样一方面能为优秀学生提供自我锻炼的机会，另一方面也可发现学生学习中的疑难问题，使学生成为学习的主人，教学也具有针对性。（3）案例分析。案例分析能帮助学生很快地理解理论知识，缩短理论与实际的距离，培养学生对具体问题的分析能力。（4）问题诊断。对企业市场营销问题的诊断，可让学生熟悉常见营销问题及解决方法，有助于学生把知识转化为解决实际问题的能力。
3.培养学生的营销实践能力——实践中学习。市场营销知识的学习与能力的培养更需要实践，将营销模拟实验室，给企业、咨询公司做市场调查，假期社会实践和营销专题策划等多元实践活动加以整合。（1）营销模拟实验室。可在课堂学时之外安排一定学时的营销模拟实验课，这是结合虚拟现实技术和互联网通信技术营造出的一个真实、完整、有效的营销环境，让参与练习的学生通过模拟竞争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销决策制定的营销管理过程，体验完整的营销方法体系。（2）为企业、咨询公司做市场调研。教师在课程进行中可结合科研课题和企业的合作项目布置一定的市场调研，让学生分组走到熟悉的超市、商场、快餐店等观察并作实地的体验调研，且将调研成果渗入课堂的专题研讨中。（3）社会实践。鼓励学生假期进行社会实践，应聘营销职位，积累经验，提高人际交往能力，并将营销理论与实际有机联系起来。（4）营销专题策划。专题策划尽量要真题真做，这是对所学市场营销理论综合而具体的应用，是一次实实在在的系统学习和理论联系实际的大作业。市场营销理论学完后，教师应将专题策划的任务安排给各组学生，通过专题策划使学生熟悉市场营销策划的全过程，使学生在资料的收集、处理及应用、策略的分析，方案的制订、评价与优化等方面能与具体对象结合起来，提高市场营销策划能力。
（三）市场营销多维教学模式实施的前提条件
市场营销多维教学模式实施的前提条件是教学方式与内容的调整和考试方式配套改革。
1.调整教学方式和内容。本文所倡导的市场营销多维教学模式是培养学生的人际关系交往能力，首先要分组，并取得学生的认可、支持与配合。那么，后期的营销课程教学过程中要特别注重这一点的培养，并且在市场营销理论不断丰富发展的今天，教学内容必须与时俱进，因此，应及时更新教学内容，使之在不断变化的教学实践与应用研究中获得调整。
2.改革考试方式。市场营销教学的目的是强调培养学生的创新精神和实践能力，而传统的以知识继承和记忆为主的闭卷式考核方法，无法正确引导学生的学习方向，不利于对学生创新精神和动手能力的培养。为此，在市场营销课程考核的内容、方式、成绩计算等多方面进行了全面的改革与尝试。将考核与人际关系处理能力、理论知识考试、口试、实践能力和课业的完成情况结合起来，综合检查学生的学习情况，因此，既要对理论学习进行考试，又要对实践技巧的培养、经验的积累情况进行考核，客观地反映出学生的实际水平。把平时成绩融入最终成绩中，减少理论考试在成绩评定中所占的比重。最终成绩评定由三部分综合加权而得，其中人际关系处理能力占35%，理论知识考试占30%，实践能力占35%。通过这种方式考核，彻底转变学生的学习观念，重视人际关系、重视实际动手能力的培养，有目的、有计划地学习，不搞考前突击。否则，教师和学生的教与学的精力放在应试上，这样反过来会限制学生学习的范围，不利于营销人才的培养，不利于学生综合营销能力的提高，也不利于多维教学方法的实施。完全可通过改革考试考核方法，促进学生人际关系交往和营销能力的全面发展。
三、市场营销多维教学模式实施的风险
市场营销多维教学模式是一种新的教学方式，新事物就需要有恰当的土壤，没有合适的环境其成功实施就会遇到障碍，总体来讲主要存在这样一些风险。
一是学生配合的意愿是否强烈关乎成败。学生是教学改革的主体，是关键，而传统教育模式培养长大的孩子，其主动性一年年地被抹杀，如果学生没有强烈学习的意愿，则市场营销多维模式改革的目标就无从实现。
关键词：营销；综合模拟；问题；对策
中图分类号：G642-423 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2016）17-0120-03
营销综合模拟指以营销基础理论为指导，采取角色扮演等方法模拟市场竞争，通过物理平台或电子软件平台，模拟营销的全过程，旨在让培训者熟悉营销决策的基本流程，锻炼营销决策的基本技巧，提高营销技能，培养学生的决策思维与分析能力、团队合作精神。[1]
营销综合模拟突出培训者的主体地位、注重团队合作，具有组织实施的经济性、安全性、灵活性、自主性及模拟过程与结果的有效性，用于高校市场营销专业学生的模拟实训。本论文主要阐述营销综合模拟存在的问题，并提出对策建议，有利于完善营销综合模拟的流程，按照营销基本理论修订营销综合模拟的内容，提高营销综合模拟实训的有效性。
1 营销综合模拟应遵循的基本原则
营销综合模拟应遵循的基本原则，笔者归纳为两个方面：
一是营销综合模拟的内容设计应与营销基本理论框架一致；
二是营销综合模拟的情境模拟过程应体现市场运作中真实的企业营销实践。
1.1 营销综合模拟的内容应与营销基本理论框架一致
营销综合模拟的内容设计一般是模拟营销的一般过程。从理论上说，营销的一般过程，即营销的基本框架，也即企业从创立到运营管理的营销过程，包括以下几个部分：
首先是市场机会的把握与项目的选择，应采取市场调查的方法，了解消费市场的需求动态、竞争动态及其它宏微观环境的状况，结合自身的条件及敏锐的洞察力，挑选项目，并对项目进行商业评估，最终确定投资项目；
然后，针对确定的项目，制定目标市场营销战略，即市场细分、选择与定位；
其次，根据选定的目标消费人群的需求特征及市场定位，制定营销组合策略，即产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略，其中促销策略一般又包括四种促销工具，分别是广告、公共关系、营业推广与人员推销，在企业营销实践中，这四种促销工具往往是结合着使用的，所以又叫促销组合；
营销策略制定好后，需要原原本本的执行，所以最后是营销的执行与控制。
以上营销的一般过程可以概括为四个阶段，分别是：市场机会的发掘、目标市场营销战略制定、营销策略的策划以及营销的执行与控制。
营销综合模拟不仅应包括这四个阶段，而且每个阶段的内容应饱满具体。
1.2 营销综合模拟的内容应与真实企业的营销实践基本 一致
营销综合模拟的本质及核心是模拟企业的营销运作。既然是模拟，很难达到与真实企业的营销运作完全一致，但应尽量向真实营销实践靠拢，不能偏离营销实践太远。以国内的营销实践为例，中国式营销与西方营销模式相比，具有自己的特色。受特定传统文化及大环境的综合影响，我国企业的营销，无论是在市场机会的把握方面，还是营销战略的制定、营销策略的策划与执行方面，都具有自己的特征。[2]
营销综合模拟的内容应体现这些特征，不能偏离实际，同时应紧密跟踪营销前沿发展。
此外，真实企业的营销运作往往是在动态的营销环境中进行的，特别是竞争环境，竞争对手的营销策略随时会改变。营销综合模拟的情境模拟应尽量构建一个动态的营销环境，而不是静态的。
营销综合模拟内容设计应遵循的这两方面基本原则是相辅相成的，即既要与基本营销理论一致，又应与营销实践趋同，两者缺一不可，与营销理论保持一致是模拟合格的基本条件，而在此基础上使模拟与真实营销实践趋同，则是优秀营销模拟的必要条件。
2 营销综合模拟存在的突出问题
营销综合模拟是我国企业与高校培训营销人才的常用手段，存在的突出问题是在模拟中背离了上文所述的两个基本原则，即偏离了营销的基本原理，或偏离了企业的营销实践，或这两方面问题同时存在。
营销综合模拟如果偏离营销基本原理，学生会感觉到营销模拟里的基本营销框架与他在理论课中学习到的知识不一致，或不完整，让学生困惑，使营销综合模拟不仅起不到巩固所学理论知识，加深对理论知识理解的目的，反而误导了学生，或学生无法通过该实训体验营销运作的关键环节；营销综合模拟如果偏离企业营销实践，则无法通过营销综合模拟培养学习者的营销决策能力，无法通过模拟实训让学习者了解真实企业营销决策的一般过程，从而在培养营销专业素养方面将学习者引入歧途。具体来说，我国营销综合模拟存在的突出问题具体表现在以下几个方面。
2.1 营销模拟过程不完整
上文已提到，营销的一般过程可概括为四个阶段。一些营销综合实训实际上只模拟了目标市场营销战略制定与营销策略方案的策划两个阶段，营销机会的发掘以及营销的执行与控制这两个阶段有所缺失。营销机会的发掘从理论上来说是营销一般过程的重要一环，从实践来说，是创业的非常重要环节，是营销实践的重要方面。
但一些营销综合模拟直接将要选择的项目设为既定，学生在实训中没有一个挑选项目、评估项目的过程。[3]在营销的执行与控制方面，很多模拟是完全缺失的，通常是学生输入营销决策数据后，经后台运算，直接反馈了结果，没有模拟营销的执行与控制环节。
2.2 营销主体环节的模拟背离营销理论与实践
目标市场营销战略的制定及营销策略的策划是营销的主体环节。在目标市场营销战略的模拟方面，不能只突出市场定位，即让学生自主选择确立产品的卖点，而忽略了市场细分与市场选择的模拟，并且有关目标市场营销战略的模拟不够深入具体。
此外，在营销组合策略模拟中，没有完全理解营销策略及促销组合的内涵，导致营销模拟中部分模块的逻辑混乱，如一方面设置了营销组合策略模块，一方面又并列设置了产品策略、渠道策略、价格策略以及促销策略四个模块，从理论上说，营销策略已经包括了产品、渠道、价格与促销四个方面，所以没必要并列设置。
同样，在设置促销模块的同时，又专门设置了广告策略模块，而实际上促销策略已经包括了广告策略。此外，对营销策略策划的模拟也不够深入具体，达不到锻炼学习者营销技能的目的。
2.3 营销模拟过程脱离营销前沿发展
营销要本土化是业界的共识。现代中国式营销从上世纪八十年代起步，到今天取得了长足发展，逐步建立起自己的特色，同时营销新理论、新观念不断运用到企业营销实践中。营销模拟过程应紧贴中国营销实践，同时体现营销的前沿发展。但诸多营销综合模拟只模拟了营销的基本框架，没有个性，未能体现中国式营销的特色，也没有体现营销的前沿发展，使营销模拟实训不能很好指导营销实践。
2.4 模拟环境静态化
在现代市场经济中，真实企业的营销宏微观环境是动态变化的，尤其是竞争环境。但一些营销综合模拟的营销环境却是静态的，在整个模拟公司运营的不同阶段，宏微观环境没有太大变化，这很大程度上与营销实践不吻合。
尤其在市场竞争方面，很多营销模拟设计的是各虚拟公司同时做出营销决策，然后反馈市场竞争结果，这也与市场竞争的实际不太吻合。
在真实的市场竞争中，竞争企业之间不总是同时做出营销决策的，竞争的一方总会有机会在一定程度上了解竞争对手的动态，在此基础上做出自己的营销决策。模拟营销环境的静态化使学生体会不到市场竞争的激烈与残酷，不利于培养学生应对市场竞争的能力。
3 提升营销综合模拟效果的对策
上文列出的几个问题具有普遍性，笔者将对每个问题进行分析，提出相应解决对策。
3.1 完整模拟营销全过程
针对上文提到的营销模拟过程不完整的问题，建议不是将项目直接设为既定，而是提供一些背景资料，在一定范围内让学生去分析，进行商业评估，自主选择确定项目。这样能锻炼学生分析和把握市场机会及进行商业评估的能力。
另外，在此环节还可以加入模拟公司注册的内容，让学生通过模拟实习，了解企业注册的基本条件及步骤。营销的执行与控制，在营销实践中是非常重要的环节，因为营销策划方案再好，如果执行不到位，效果也会大打折扣。
营销模拟在内容设计中，可列出营销执行与控制的各种方式与做法，并说明每种方式与做法所对应的成本及效率，让学生自主选择，从而培养学生的营销执行与控制意识，体会执行与控制的重要性。
3.2 深度模拟营销主体环节
针对上文提到的营销主体环节的模拟背离营销理论与实践的问题，一方面应理顺各模块的逻辑关系，另一方面，在营销模拟过程中，不能只让学习者简单选择产品风格与卖点、决定要不要开设网店、要不要投入广告，而要实现对营销战略与策略的深度模拟。
如在目标市场营销战略的模拟环节，可在提供一定背景资料的基础上，提供进行市场细分的不同变量标准，让学习者自主挑选变量标准，对市场进行细分。同时罗列挑选目标市场的各种标准，让学习者挑选，自主选择目标市场，再根据目标市场选择确定市场定位。
在营销策略的模拟方面，应包括营销组合四个方面的内容，具体来说：在产品策略方面，可提供不同个性、不同组合的产品供挑选，同时做出新产品研发决策；
在价格策略方面，价格不应该是既定的，可提供确定价格的备选方法，让学习者从中挑选一定的定价方法，在一定范围内自主制定价格；在渠道策略方面，可提供不同长度与宽度结构的备选渠道，同时注明每种渠道的成本与效率，让学习者自主选择；
在促销策略方面，可让学习者自主选择促销组合，自主决定宣传媒体及广告投放的时机与频率，使模拟尽量具体逼真。
3.3 营销模拟过程体现中国特色及营销前沿发展
中国式营销，不同行业的差异比较大，但总体来说，与中国传统文化密切相关，注重分销渠道及终端运作，在促销方面注重发挥公共关系的作用，常用的促销手法是营业推广与广告，营销的差异化、个性化、绿色化、精准化趋势明显。营销综合模拟的内容设计可适当体现中国特色及营销的前沿发展，例如将文化营销注入到营销模拟中去，学生在模拟实训中可选择将产品塑造成具有不同文化内涵的品牌形象，在模拟中强化渠道布局与终端推广，提供不同种类的公关、广告及营业推广方式供选择，让学生结合产品特点及其他模拟营销环境，自主策划适合的促销方式。[4]同时，将精准营销、绿色营销、关系营销等前沿营销模式引入到模拟营销策划中来，让学生了解营销前沿理论的具体应用。
3.4 创设动态化营销模拟环境
受各方面条件限制，营销综合模拟实训无法模拟全真的营销环境，但应尽量体现出营销环境的动态变化。如在营销模拟的不同阶段及回合，营销宏微观环境可适当变化。
另外，各虚拟公司在做营销决策时，不一定要全部同时做出，可设置在营销决策前让学生选择付出不等的成本，通过市场调查获取竞争对手一定程度的营销决策资料，然后再做出营销决策，这样操作比较符合真实的市场竞争。[5]
此外，可在数据库中设置虚拟的消费者，比如，可设置十万个虚拟消费者，每个虚拟消费者具有自己的消费个性、对厂商的营销手法具有独特的反应路径，在模拟过程中，各虚拟公司展开对这些虚拟消费需求的争夺。[6]
4 结 语
贴近营销理论、贴近真实营销实践是营销综合模拟的生命力所在，这要求营销综合模拟组织者既要透彻理解营销理论知识，又要懂得营销实践。为此，笔者提出四点建议：
一是营销综合模拟组织者应成立营销综合模拟开发专家委员会，邀请营销学者及专家、企业营销负责人加入，汇聚各方智慧，对综合模拟方案反复研究讨论及论证，不断优化模拟方案；
二是可选择与知名营销咨询公司合作开发，知名营销咨询公司理论功底雄厚，同时懂得营销实践；
三是可以深入了解某一行业的营销运作，以该行业为模板，以行业内代表性企业的营销运作为样本开发设计营销综合模拟；
四是综合模拟内容定型前，应广泛征求营销专家、学者、企业营销负责人意见。
参考文献：
[1] 程守梅，贺彦凤，刘云波.论情境模拟教学法的理论依据[J].成人教育， 2011，（7）.
[2] 赵静.“模拟公司”教学法―市场营销课程实践教学改革的有效手段 [J].中国人才，2010，（11）.
[3] 吕一林，陈智勇.在线营销模拟在商学院本科教学中的应用初探[J].中 国大学教学，2011，（12）.
[4] 王永东，吕列金.市场营销综合模拟实验软件的应用与开发[J].中国电 力教育，2011，（35）.
【关键词】4P理论 4C理论 国际营销 营销组合
经济的发展和社会的进步令市场营销的观念呈现出动态化特征，营销观念的变化又进一步促成了营销组合理论的进化，人们已经不再拘泥于传统的4P理论，4C理论、6P理论、11P理论等都开始逐渐普及化和应用化，这为国际营销市场注入了新的活力，也带来了新的挑战。在诸多新理论中，4C理论是与传统的4P理论区别较大的一种，这使得以其为基础的营销组合理论更加新颖，对国际营销的影响也更深刻，因此有必要针对其特征进行探讨和分析。
一、4P理论与4C理论概述
（一）作为传统营销基础的4P理论。
在传统营销的理论中，对营销活动造成影响的因素分可控与不可控两种，营销组合的重点在于可控因素，具体包括产品、价格、渠道、促销这四点，由于其英文名称均以字母P开头，所以被称为4P理论。在该理论中，企业只要选择正确的产品和正确的地点，在这个地点以正确的价格和促销方式实行这些产品的销售行为，市场营销的计划就能获得成功，而且可以保证很高的营销效率。这一理论在相当长的一段时间里主导了国际市场的营销模式。但随着社会和市场本身的发展变化，这种忽视和埋没消费者个性的营销组合逐渐开始出现了市场适性的下降。
（二）作为创新营销基础的4C理论。
在新的市场需求下，以消费者需求与欲望、消费者成本、便利、沟通四要素为中心的4C理论应运而生。这种全新的营销组合模式将营销领域从生产领域转移到了消费领域，增强了营销的主动性。通过与消费者的沟通和交流了解消费者对产品的定位，令企业能够根据消费者的需求决定具体的营销组合策略，保证营销行为的有效性。这种营销组合理论对现代化的国际市场具备更高的适性，是一种时代的产物。
二、以4C理论为基础的营销组合在国际影响中的创新应用
（一）4C营销组合理论中的消费者需求与欲望。
国际营销与国内营销有很大的不同，因为不同国家具备不同的政治格局、经济形态、社会背景、文化体系，所以国际市场的消费者在需求方面的差异性会更加巨大。在这种情况下，企业只有将消费者当作营销核心，通过对消费者需求与欲望的研究，订立有效的积极性调动措施，以消费者的需求指导营销活动的开展方向，这样才能在国际市场中抢占一席之地。可以说4C营销组合中对消费者需求的把握是和消费者建立良好关系的基础，能在竞争激烈的国际市场中为企业提供客源保障。
（二）4C营销组合理论中的消费者成本。
定价的基本方法是成本加利润，但根据传统的4P理论，定价所用的成本基准是生产成本，这种方式将消费者对价格体系的影响完全排除了，与目前的国际市场需求不符。在全球化的市场格局中，消费者的接受能力、接受意愿都会对定价中的成本因素造成深远的影响。因此，需要依照4C理论将消费者需求当作定价导向，将国际市场中不同消费者的接受程度、价值观念等因素纳入成本考虑。生产与销售活动都要依照该成本进行，因为为了保证交易的确实实现，符合消费者意愿的成本和成本价值是不可或缺的。
（三）4C营销组合理论中的便利。
便利理论在营销活动的全过程中都有所渗透。这一理论强调消费者的购物便利，认为为消费者提供的服务必须是优质的、全方位的，这样才能让消费者的整个身心得到满足。具体来说，就是为消费者提供优质的购物环境与购物途径，让消费者享受到最大限度的方便与舒适，从购物环境来看，要确保便利的交通条件、整洁的场地设施；从购物途径来看，要确保多种购物方式和购物渠道，包括现代化的信用卡、电脑、电话、邮购等。
（四）4C营销组合理论中的沟通。
在传统的营销组合中，促销主体是企业，采取的促销手段具有一定的强迫性，消费者只能通过宣传工具或媒体被动接受促销信息。这种模式导致了企业和消费者之间缺乏交流平台，彼此不了解。这对国际市场的调研工作是非常不利的。因此4C营销理论强调了企业和消费者之间直接沟通的重要性。这种理论从心理学层面上将原本的由企业吸引消费者注意转变为企业主动去注意消费者，增强了企业营销的主动性，对日趋成熟的市场有更好的适性，为企业发展的长期化打下了基础。在沟通营销的理论下，企业和消费者的信息交流和信息反馈变得频繁，企业和消费者之间的关系不再是单纯的卖方和买方，而是进化为一种以共同利益为目的的产销关系，这种关系的进步对国际市场的市场活性有很大的促进作用。
三、结语
4C理论中以人为营销中心的思想不仅具有科学性和合理性，而且与当前时代人本主义的精神相符，具有很强的时代特征。因此，以其为基础的营销组合理论与国际营销市场的时代潮流非常契合，高质高效的4C营销组合在当前能最大限度地满足消费者需求，为国际营销的成功奠定必要的基础。全球化和国际化已经成为世界市场总体的发展趋势，因此国际营销在未来也必将获得更好的发展，在这种发展背景下，4C营销组合新理论的地位会愈发凸显，更有效地增强企业的国际市场竞争力。
参考文献：
[1]陈秋梅.4C理论与企业营销实践[J].商业研究，2003（2）.
[2]梁辉煌.和谐营销战略的构建4P与4C的对接[J].经济与管理，2005（11）.
关键词：营销学；中国企业；营销实践；差异比较
中图分类号：F32文献标识码：A文章编号：1672-3198（2007）12-0136-01
1 问题的提出
营销是是创造价值，并通过市场交换满足需求的一种理论及实践。它以“交换”为核心概念，并伴随人类社会商业活动的产生、发展应运而生。其范畴可清晰地分为两类，一类把营销作为经营哲学或思维方式，即一种学科体系；另一类则把营销与生产、财务或人力资源管理等相提并论，特指针对某些领域的管理职能，即营销的实践过程。
2 现代营销理论的经典思想和基本框架
营销管理事实上存在战略和战术两个层面。战略营销是企业在营销方面事关全局的重大部署，分为四个紧密相关的步骤：
（1）市场分析。营销工作的出发点，始于市场分析。一个企业，首先必须研究市场需要什么，自身优势及特长所在，然后权衡利弊，决定生产、经营方向。通过分析营销的宏观环境，了解市场大趋势；通过分析消费者、用户的类型、特征、购买力水平，消费心理和行为等，把握大趋势、“小气候”对其需要和欲望发生的影响，从而科学地认识市场及消费需求。
（2）市场细分。市场分析环节的中心是知彼知己，其任务则是寻求机会和发现威胁。在营销活动中，机会系指消费者和用户尚待满足，或未能很好满足的需要和欲望。它为企业提供生存和发展的条件。由于各种原因，人们的需要、欲望不尽一致。由此引申出来的市场，是一个由千差万别的需求构成的顾客集合体。因此，企业还必须对需求进行分类，充分认识这些差别并找出原因，即进行市场细分。
（3）市场选择。市场细分为企业提供了众多的机会。然而，任何企业欲凭一己的力量，要同时利用所有的机会，同时为全部顾客提品或服务，都是难以做到的。事实上，每个企业都只能，也只是在以市场上的部分顾客作为服务对象。市场选择便是企业有目的、有意识地对各个市场即各类需求进行评估，并依据企业总体目标、自身能力抉择其一或若干作为目标市场的过程。
（4）市场定位。决定目标市场以后，企业要为自己或产品、服务树立某种市场形象。它需要向目标市场说明，本企业与竞争对手之间有什么不同，自己独特的竞争优势是什么。这种勾画企业形象和所提供的价值，以使目标市场认识、理解和接受本企业的特色，就是市场定位。
战略营销是一个企业明确其营销目标，并决定通过何种路线实现其目标的过程，提供的是企业如何赢得一场战争或战役的概念。战术是指实施战略、达成目标的具体行动。战略明确努力的方向，战术则决定采取什么措施保证战略实现。
战术营销也包括两个方面――具体任务和手段。营销手段是企业可以自主调控，用于完成特定的战术任务的各种因素。它们是一些可以无穷变化的变数，又各有长短。因此，必须协调使用，以取得整体效应，即形成营销组合。
3 我国企业的营销实践的主要模式和特点
随着我国经济的迅速发展，同时国外的营销思想传入了我国，我国企业开始转变经营观念，其理论研究的重点由初期的单纯引进发展到探讨理论与实践的结合点。我国企业营销理念的演变大体经历了三个阶段：第一阶段是以产定销阶段。企业只注重生产而不重视销售，指导企业发展的是“以产代销”的思想。第二阶段是以销代产阶段。企业之间的竞争慢慢加剧，迫使企业在理念上逐渐由以产代销向以销代产转变。第三阶段是以需定产阶段。中国市场上许多产品已经完成了由卖方市场向买方市场的转化，消费者由过去的持币转向持币选购或储币待购，市场竞争的激烈一方面使那些实行以销定产的企业开始转向新的营销理念――以需定产。
我国大多数企业目前还是处于由点式营销向链式营销过渡的阶段。点式营销是指企业的营销特别强调侧重营销的某一项营销手段。这些营销手段包括：广告、促销、公共关系、终端等等。点式营销的产生最能反映市场营销思想在我国的传播历程，当一种新的营销思想或营销方式被提出来时，便能迅速被企业加以应用。 点式营销对于企业学习营销操作方式，了解营销思想起到了巨大的推动作用。其产生的背景是中国企业刚开始接触“市场”的观念、市场整体处于卖方市场、企业竞争意识淡薄、消费者的消费简单、营销知识主要处于介绍国外知识阶段、企业的管理主要还是以来计划式管理、管理服务机构的专业服务简单。点式营销在这种环境中产生了，并发挥了很大的作用，主要还是因为各企业的营销意识薄弱，一个企业只要运用简单营销方式便可取得明显的市场效果，如我国很多企业通过广告或者公关活动一举成名，只需要关注一种市场操作方式，容易控制。所以点式营销历经二十年仍被我国众多企业所奉行。链式营销是指企业的营销特别强调综合营销之外的其他价值创造过程。这些过程包括生产、物流、销售和服务。链式营销包含三层含义，（1）营销职能内部各方式的综合；（2）营销与生产、营销与物流、营销与销售、营销与服务的综合；（3）营销与生产、物流、销售、服务中的两个或两个以上职能的综合。链式营销的出现，适应了这样一种营销环境的变化：市场竞争升级；企业单一优势已不能确保企业的长期优；顾客价值得到空前的认可；消费者对于市场的影响更大；企业开始注重职能间的协同作用；营销知识的积累能为营销方式创新提供支持；管理服务机构的专业服务复杂系统化。目前还有面式营销和立体化营销的理念。面式营销指的是企业的营销特别强调将营销链与其他管理职能综合起来。这些管理职能包括研发、人力资源、财务等。
4 分析和思考
以科特勒、特劳特为代表的西方经典市场营销理论不能完全适用于中国市场的营销实践，西方经典的市场营销理论主要以美国市场情况及市场制度为背景，而中国及其他东方国家的总体市场情况与美国确实不太一样，所以经典市场营销理论和中国企业的营销实践还是存在差异的。科特勒的市场营销理论在中国具体市场存在的问题，主要是其共性营销理论在中国具体市场中如何个性化的问题，和在具体某个企业的具体市场营销实践中如何实际操作的问题。科特勒营销理论与当代市场营销所紧迫需要的市场策略创新相比，更多地是一种市场营销管理系统，系统是无所不包的和大而全的，但对具体市场营销策略却缺乏更深入的研究，不能为企业经营者提供实操性很强的实战指引。这方面的问题，一方面是要由市场营销的具体分支学科来一一对应地解决；二是作为通用市场营销理论，必须敏感并适应市场环境和竞争态势的发展变化，更多地切入新的核心分支领域，快速总结并整合各分支学科所取得的重要成果，丰富和发展自己的通用理论。
参考文献
［1］［美］菲利普・科特勒，梅清豪译．营销管理［M］.上海：上海人民出版社，2003.
［2］马宗国．谈中西方市场营销模式的差异［J］．市场周刊，2004.
克里斯丁·格朗鲁斯教授应邀对南开大学进行了为期十天的学术访问，这期间，他为南开师生作了4场学术报告；听众场场爆满。教授学识精深广博，见解精辟独到，思维快速敏捷，语言幽默诙谐，所有这一切，无不给人留下深刻印象。
治学严谨 斐然大家
格朗鲁斯教授自1971年以来，一直在芬兰赫尔辛基瑞典文经济与管理学院任教。该校历史悠久，始建于1909年，是北欧成立最早的商学院。它不招收本科生，只培养硕士和博士等高级管理人才。该校下设11个系，其中最强的是市场营销学系，在世界上享有盛誉。格朗鲁斯教授现任该校学监、市场营销学系主任、管理教育中心主任。
格朗鲁斯教授才思敏捷，治学严谨，著作等身。他通晓芬兰语、瑞典语、英语、德语等4种语言。在过去的10年中，他用英文撰写的论文就达20多篇，分别刊登在《欧洲市场营销学学报》、《工业营销管理》、《国际经营与生产管理学报》、《商业研究学报》、《管理决策》、《国际服务管理学报》、《营销管理学报》等世界一流的学术刊物上；先后出版了《服务营销学》、《工业服务营销学》、《战略管理与服务业的营销》、《如何销售服务产品》、《服务营销：诺丁学派的观点》、《公共部门的服务管理》、《全面沟通》和服医务管理与营销》等多部著作，其中，《服务管理与营销》一书问世不久，旋即被翻译成西班牙文、瑞典文和俄文，不少学校都把它作为服务营销课程的首选教材。
辛勤的劳动，结出丰硕的战果，也为教授本人赢得多项荣誉。由于在营销学方面的突出贡献，格朗鲁斯教授荣获欧洲最有影响的阿塞尔(Ahlsell)营销学研究奖；世界著名的斯坦福大学、亚利桑那州立大学聘请他为客座教授，美国第一州际服务营销中心特聘其为特邀研究员，芬兰科学与艺术协会授予其杰出会员称号，澳大利亚、加拿大、美国、西欧及泰国的高等学院纷纷邀请其前往访问讲学。
格朗鲁斯教授认为，市场营销学是一门实践性很强的应用性学科，理论研究必须与营销实践相结合，只有通过实践才能判断理论正确与否，进而促进理论研究的发展。在过去10多年中，他亲手创办了两家服务咨询公司，同时兼任10多家公司的营销顾问，并长期为世界著名的美国电报电话公司、沃尔沃公司、杜邦公司、联合电信公司、斯堪的那维亚航空公司等企业提供咨询服务。 独树一帜 自成一派
服务营销学是一门新兴学科，迄今不过20年历史。格朗鲁斯教授是最早从事服务营销研究的少数学者之一，是世界公认的现代服务营销学先驱和诺丁服务营销学派的代表人物。
当问及是何时及什么原因促使其开始从事这方面的研究时，格朗鲁斯教授回答道：“1973年，一个偶然机会，有家服务企业请我去为他们的营销工作提供些咨询意见。当时，服务营销基本上还是一片空白，没有多少人专门从事过这方面的研究。通过调查，我发现利用传统的以消费品为对象建立起来的市场营销理论和方法，很难解决服务企业中的营销问题。”
他认为，要搞好服务产品的营销，必须牢记两点。首先，服务产品与物质产品不同，有其自身的特点。服务产品是无形的，消费者在决定购买之前无法判断服务产品的质量和进行选择。服务产品是一系列的活动和过程，而不是一个物件。在某种程度上，服务产品的生产与消费过程是同时进行的，即企业生产产品的过程就是消费者进行消费的过程。此外，顾客要在一定程度上参与企业生产。因此，服务企业需要用一套不同的理论指导其营销活动。其次，要严格区分营销职能与营销部门这两个概念。在生产企业中，营销职能基本上完全由营销部门的专门人员负责，其它部门的人很少与顾客打交道。然而，在服务企业中，营销部门之外的人员，如饭店服务员和银行出纳，与顾客有着频繁的密切接触，其言谈举止对企业产品的销售有重要影响。因此，内部营销的作用十分明显。
经过20年的潜心研究，格朗鲁斯教授在服务营销领域取得了引人注目的成就。他提出的服务产品的整体概念、服务营销的六项原则、顾客关系生命周期理论等颇具独创性的理论，奠定了现代服务营销学的基础。
格朗鲁斯教授的研究成果不仅在欧洲很有影响，而且在市场营销学的发源地——美国，也引起人们高度重视。当代世界著名的市场营销学权威、英国西北大学的菲利普·科特勒教授认为：“格朗鲁斯教授是服务营销领域最引人注目的开拓者，他用一种全面系统的方法来考察服务营销，其研究成果具有重要的理论价值和现实意义……对未来营销学的发展有着极其重要的影响。”
谈及服务营销与管理的重要性时，格朗鲁斯教授指出：“随着社会经济的发展，西方发达国家先后进入所谓‘后工业化社会’，其突出的表现是，服务业迅猛发展，井取代制造业而成为国民经济的支柱。目前，西方国家服务业创造的价值占国民生产总值的50％左右，在美国则达到70％。在以往的30年间，服务业为西方提供了4400多万个就业机会。从微观层次上看，现代企业(包括制造业企业)的竞争力越来越有赖于它们所能提供的服务，服务成为市场竞争的焦点，服务营销的重要性日益突出。”他希望自己的理论能为中国服务业的发展发挥作用。
矢志不移 开拓进取
市场营销学作为一门独立的学科，最早产生于本世纪初的美国，二战后传入欧洲、日本，现在世界各国的市场营销理论研究和经营实践受到了北美学派的深刻影响。格朗鲁斯认为，传统的市场营销学是在北美那种大商场林立、分销系统发达、宣传媒介完善、消费品销售占主导地位的环境下形成的，因而这种理论在服务营销和工业品营销中的指导作用是有限的，在其它国家的应用也值得怀疑。传统的营销学存在严重缺陷，亟需加以改造。为此，近年来，他连续著文，大胆地向传统的营销学提出挑战。
一、研究背景
二十一世纪是经济社会实现转型发展的重要时期，是提高资源利用率，降低与控制外界环境污染的关键阶段。随着人们社会行为与社会活动的日趋深化，能源危机、环境恶化、温室效应等问题凸显，对人类社会的和谐稳定构成了严峻挑战。火电企业是利用煤炭资源进行电能转化的重要单位，在日常生产运营中将会产生大量的粉煤灰，在资源化处理与转换中需要消耗较多人力和财力，因此应探索一种具有针对性的方法与路径，在营销环节进行提升改进。在当前技术条件下，火电企业所产生的粉煤灰可进行资源化改造利用，在建筑工程、道路工程、矿山工程等方面实现其自身循环再利用价值。近年来，国家相关部门高度重视粉煤灰营销工作的创新与发展，在营销体系创建、市场拓展延伸等方面制定并实施了一系列重大方针政策，为广大火电企业高效开展与实施粉煤灰营销工作提供了基本遵循与引导，在粉煤灰资源化利用领域取得了令人瞩目的现实成就。粉煤灰产品具有较强的同质性，通过用市场引导火电企业发展，依托于高效稳定的营销工作模式，科学合理地开展营销工作，可在特定辐射半径范围内实现粉煤灰的经济价值、生态价值及社会价值。
二、市场营销理论应用研究
（一）市场营销理论的发展
市场营销是社会相关企业及其他单位以特定产品为主要面向对象，以特定市场营销理论为载体，旨在实现产品的市场扩大化，在更大范围内获取市场及消费者认可。在部分研究人员看来，市场营销应根据市场及人类社会发展需求，在获取相对利益的基础上，满足社会需求，属于目标价值理论范畴。对于火电企业而言，实施市场营销则主要是将粉煤灰作为载体，根据市场需求及经济社会发展趋向，在促进粉煤灰资源化综合利用的同时，满足生态环境效益与经济效益的有效结合。
（二）营销环境理论分析
营销环境是企业实施营销行为所面临的诸多影响因素的统称，可分为显性营销环境与隐性营销环境。上述不同的营销环境，在外部力量干预、内部力量转化等方面存在显著不同，对市场营销活动所形成的影响同样存在突出差异。在现代经济社会发展节奏不断加快的背景下，火电企业粉煤灰营销工作同样应因地制宜，循序渐进，积极把握与运用来自于国家政策、技术方法、市场环境等方面的机会。基于市场营销环境理论，火电企业在实施粉煤灰营销中，应从实际环境出发，整合多方面的市场环境要素，协调优化市场环境多方面利益关系。
（三）目标市场营销理论
目标市场营销理论的逐渐演变形成，为市场营销活动提供了更为坚实的理论支撑，使相关营销活动的相关基础行为更具方向性，使得传统理论模式下难以完成的市场营销任务具备了更大的可行性。目标市场营销理论的基础在于将无穷广阔的市场进行细化分解，根据企业自身特点、市场需求旺盛程度、产品结构特点等要素实施差异化、个性化的营销行为。对于现代火电企业而言，为全面提升粉煤灰营销工作成效，必须对目标市场进行细分，并择定目标市场，选择最为符合实际的市场定位，控制营销组合变量，进而制定终端目标市场的营销实施战略。
三、火电企业粉煤灰营销工作现状及存在问题分析
（一）对粉煤灰营销工作战略的重视程度不足
粉煤灰是现代火电企业生产运营过程中的重要固体废弃物，对外界自然环境的影响相对显著，若相应的技术处理措施不当，则极易对生态环境造成不可逆转的伤害。因此，针对目标市场，科学实施粉煤灰营销具有深刻意义。纵观当前粉煤灰营销工作实际，部分火电企业普遍存在着对粉煤灰营销工作重视程度不足等共性问题，不能够从经济社会的宏观角度把握与审视粉煤灰营销工作的时代价值与现实意义，片面地认为粉煤灰营销工作可有可无，也可采取其他相关技术措施予以处理，无需在粉煤灰营销方面投入过多。这种狭隘认知的存在，已经逐渐发展成为阻碍火电企业粉煤灰高效营销工作的重要因素。随着我国企业体系转型的深入开展，制度体系的日益健全，营销营销的重要性也日益受到重视，相关企业也逐步进行了相关尝试，进行营销营销制度的建设与优化工作，并取得了一定的成效。但是必须清楚地认识到，部分企业营销营销仍旧存在不健全的情况，营销的制度存在欠缺，例如少数火电企业没有形成规范化的营销控制制度，造成制度缺失，无法指导相关营销工作的开展。火电企业在发展的过程中，面临着更为复杂的外部环境，营销工作的压力较大，为确保各项工作的有序开展，需要多元化的营销内控方法的参与，才能够将各项营销营销落实到位，才能确保营销内控工作的顺利进行。但是从实际情况，目前火电企业在粉煤灰营销方法上存在方式路径单一的情况，无法根据实际情况，对营销方式与营销方法进行灵活调整，从而在很大程度上，限制了营销营销积极作用的发挥，对于企业营销水平的提升产生了妨碍作用。
（二）粉煤灰营销工作的信息化手段应用不足
现代信息化技术的快速发展，为火电企业粉煤灰营销工作提供了更为丰富的技术手段，创造出更为灵活多变的市场营销环境，可在更短时期内完成更高的市场营销任务量。实践表明，部分火电企业在粉煤灰营销工作过程中，未能积极引进现代信息化技术，所采取的粉煤灰营销方式时代性不突出，无法将现代信息化技术的理念融入营销活动全过程。在当前粉煤灰营销环境复杂多变的背景下，应立足市场需求，对营销数据进行深入加工与分析，构建形成立体化与形象化的市场需求模型，而由于粉煤灰营销中信息化技术应用不充分，上述预期效果难以完成。
（三）粉煤灰营销工作人员综合素养有待提升
火电企业粉煤灰营销工作人员在营销活动中扮演着不可替代的关键角色，是制定粉煤灰营销战略，拓展粉煤灰营销链条的直接实施者与操作者，其综合素养的高底与粉煤灰营销成效密切相关。从当前火电企业粉煤灰营销人员实际来看，部分营销人员未能掌握系统化的营销基础理论，对粉煤灰的结构特征、应用价值等了解不清，无法在粉煤灰营销中做到游刃有余，相关营销技能捉襟见肘。
四、火电企业粉煤灰营销的有效对策探讨
具体而言，按照本研究博弈论视角下的逻辑，可以得到如下结论：其一，在古典营销范式下，相对于消费者而言，企业具有优势的交易地位和不对称的信息优势，因此在与消费者之间的博弈中占有优势地位，该阶段的营销理论的核心是生产理论；其二，在交易营销范式下，市场由卖方逐渐转变为买方，企业逐渐失去了有利的交易地位，但依然具有不对称的信息优势，企业消费者之间博弈属于不完全信息下的有限次静态博弈，该时期企业往往面临着如何取得消费者信任的问题。因此，为了实现利润最大化，企业和消费者的关系从短期交易到长期合作关系。
（一）加强火电企业文化建设，丰富粉煤灰营销内涵
企业文化是企业的生命与灵魂所在，只有始终不断强化火电企业文化建设，才能为新时期粉煤灰营销工作创造良好的前提条件。要制定符合火电企业自身实际的企业文化建设方案，将企业文化建设与粉煤灰营销工作有机结合起来，为粉煤灰营销工作的顺利有序实施搭建便利条件，将现代精细化与集约化的市场营销理念融入文化建设全过程。要将“环保、节约、经济、循环”等价值理念作为火电企业文化建设的主要内容，将实现与发展循环经济作为主要发展方向，使企业文化具备特有的无形约束力，潜移默化地在粉煤灰市场营销中发挥群体道德规范及行为准则作用。牢固树立“全心投入工作”的工作价值观念，在火电企业内部创造“干事创业”的工作劲头，为粉煤灰营销工作打下良好的行为基础。
（二）引进现代信息化技术，灵活运用粉煤灰营销手段
通过引进现代信息化技术，搭建基于计算机技术、软件技术与网络技术的粉煤灰营销信息化营销平台，实现对粉煤灰市场需求数据的精准调研、精准分析、精准处理，使相关数据能够形成一个统一有序、立体丰富的数据模型，将市场变化对粉煤灰的需求清晰直观地展现出来。在现代信息化技术的支持下，将粉煤灰营销手段进行全面盘活，精准捕捉粉煤灰市场信息，结合火电企业自身实际实施差异化与个性化的营销。依托于信息化技术，火电企业可在内部各部门之间实现粉煤灰营销数据信息的互联互通互享，实现粉煤灰产出数据、营销数据、需求数据之间的有机衔接，最大限度上满足市场对粉煤灰的现实需求。
（三）提高粉煤灰营销工作人员综合素养
定期组织火电企业粉煤灰营销工作人员参加专项培训与学习，由业内专业人士为其讲解新形势下粉煤灰市场动态与趋向，引导粉煤灰营销人员系统性地掌握粉煤灰的结构特点及利用价值，提高他们对循环经济的认知和理解，有针对性的实施市场营销。要注重强化粉煤灰市场营销人员的职业道德操守，强化营销活动中的责任意识、风险意识与创新意识，将现代先进的市场营销理论全面应用于粉煤灰营销全过程，提高对粉煤灰市场机遇的捕捉能力、对潜在风险因素的辨识能力。要强化对粉煤灰市场营销人员的阶段性考核评价，选择最具代表性的考核评价指标，以营销数据指标为载体，准确反映其阶段性营销工作成就，并以此为基础全面激发粉煤灰营销人员的积极性与主动性。将粉煤灰营销考核评价作为基础依据，兑现相应的薪酬激励机制。为保证火电厂粉煤灰营销的有序开展，扎实推进火电厂粉煤灰营销，企业主要负责人以及相关工作人员，要积极转变自身思维观念，深刻认识到粉煤灰营销的积极作用，在此基础上，全面推进火电厂粉煤灰营销的完善与健全。在工作实践中，企业要做好集体学习与宣传工作，通过这种方式，扭转部分工作人员对于粉煤灰营销认识方面存在的不足，为后续制度建设与创新奠定了坚实的基础。同时企业要根据自身的实际情况，定向开展业务培训活动，不断提升相关工作人员的专业素质与职业能力，使其能够对企业的资金运行情况、财务信息的有效性等进行专业化的处理，保证了粉煤灰营销管理工作的有序开展。
（四）充分有效利用公共关系策略
一是绿色公关营销策略，通过选择目标顾客涵盖率高的传递绿色信息的绿色媒体，以直接或间接的方式告知消费者有关最新的绿色产品及现有产品的绿色范围，提醒消费者查看有关公司及产品的绿色记录，说服消费者相信本公司产品的绿色表现比竞争者的产品好。二是网络营销公关策略，采取合作联营的方式，让合作方对冬季产量过剩的粉煤灰进行储存，在旺季由该公司销售，解决季节性产销矛盾，降低冬季储灰带来的成本；加大高等级粉煤灰用户的开发力度，围绕周边地区工程项目建设对不同级别粉煤灰的巨大需求，紧跟工程进度，提高粉煤灰销售量，提高粉煤灰产品年均销售单价水平。
（五）建立完整的内部营销管理体系
粉煤灰营销的建立与执行，需要相关监督体系的配合、参与，才能够提升粉煤灰营销各项工作的有效性与合理性，强化粉煤灰营销管理的整体质效。基于这种认知，在粉煤灰营销监督制度建设的过程中。企业内部，组织人员成立内部管理部门，对各项财务支出以及资产管理情况进行全方位监管，在监管过程过程中，确保各项粉煤灰营销落实到位，避免了粉煤灰营销管理体制出现漏洞，影响粉煤灰营销管理效果。除了进行企业粉煤灰营销监督体系的健全与完善之外，还需要有目的地做好粉煤灰营销管理制度的优化工作。例如在企业内部建立粉煤灰营销管理小组，由主要负责人作为组长、分管主责任为副组长、相关科室负责人为组员的垂直管理体系，理顺管理责任，明确管理职责，从而确保各项粉煤灰营销管理制度得到遵循。同时考虑到会计信息对于整个粉煤灰营销管理工作的重要性，在相关制度建设的过程中，还需要对企业会计信息的类型以及呈现方式进行明确，保证会计信息的快速反馈，推动粉煤灰营销管理工作的顺利进行。绩效考核主要负责审核、以及批准总体绩效的具体考核计划与绩效考核的主要问题等。科学完善的绩效评价系统在房地产火电厂粉煤灰营销中扮演着不可替代的关键角色，是排查分析漏洞、提高方法策略针对性的重要载体。因此，应严格确定粉煤灰营销绩效评价项目与评价内容，以粉煤灰营销为主线，设定最具代表性的绩效评价参数指标。
（六）建立健全粉煤灰营销预案
在粉煤灰营销管理制度建设的过程中，火电厂可以将粉煤灰营销预案制度作为重点任务，通过科学、系统的计划，确保火电厂各项资金得到合理使用，相关资产实现保值增值。为做好粉煤灰营销预案工作，企业应当在科学性原则、实用性原则的引导下，细化粉煤灰营销预案的内容，明确粉煤灰营销预案的基本流程，通过这种方式，使得粉煤灰营销预案工作得以有序进行，为粉煤灰营销管理工作的开展提供了遵循，保证了粉煤灰营销管理制度的建设水平。营销预案职能是火电厂粉煤灰营销工作的重要组成部分，通过预算的有效管理，在企业内部形成系统性、层次性、协同性资金分配方案。基于这种认知，粉煤灰营销人员应当结合企业主营业务、经营模式、市场竞争地位等客观条件，制定详细可行的营销预案职能工作模式与流程，为强化营销预案职能提供必要支撑与依据。将精细化的工作理念与粉煤灰营销工作结合起来，促进粉煤灰营销预案体系的健全，确保相关工作作用的发挥。在这一思路的指导下，借助预算核算等系列举措，以企业内部业务流程为主要载体，实现实时跟踪与全局把控，与现代市场经济体系的构造与自我完善有机结合起来，保证营销预案的有效性与合理性。同时，应强化营销预案监督，优化营销预案环境，根据收集的相关数据制定出月度现金流量预算，深化和拓宽企业营销预案职能的包容性绩效。除了做好上述应对举措之外，还需要结合实际，进行部门责任的细化，实现职能的准确定位，有效防范企业成本管理环节出现管理不到位的情况，强化成本管理的能力，打造精细化的管理机制。
五、结语
