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传统服装企业管理方式探讨

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摘要:在新媒体环境中,随着信息媒介的改变对企业管理的各个层面产生了重大影响。而新媒体作为互联网时代中的衍生产物,与电商经济有着紧密的联系。面对线上市场的冲击,传统服装企业的管理方式有必要进行相应的转变。本文通过对新媒体在服装企业中的应用及服装行业的现状进行分析,从不同方面来探究新媒体对企业管理的影响,提出对传统服装企业管理方式变革的建议。
【关键词】
  • 传统服装企业 企业管理 管理方式

新媒体是相对于传统媒体电视、报刊、户外、广播而言出现新的媒体形态,它的概念更加宽泛,是以信息化技术作为重要支撑的数字化媒体。传统媒体因技术环境可呈现的信息内容数量和具象化程度有限,而新媒体因互联网的技术加持,在网络环境中所传达信息不受时间地点的限制,铺天盖地而来的海量信息被人们称为“信息爆炸的时代”,随着互联网的飞速发展同向而行。在本文中选取的是以微博、微信等热门社交平台为代表的新媒体进行探讨,它们是人们日常从网络海量信息中抓取热点的主要渠道之一,在新媒体中具有代表性和重要意义。同时,互联网技术对商业经济的影响可见一斑,2018年“双十一”的全网销售成交额达成3143亿元,这个由电商平台创造的购物节再一次刷新了它的销售纪录,其中,服装产业因规模小且分散的特点是最早被“淘宝”为代表的电商平台整合的板块,也是线上发展中最为成熟的产业之一。根据中商产业研究院的数据显示,服装产业在2018年“双十一”中的销售额占比20%,位居行业第一。面对互联网浪潮不可逆的形势,新媒体作为互联网中主要的信息渠道,对传统服装企业发展生存的影响是多方面的。

1新媒体环境中的服装行业现状

1.1传统服装行业的现状

传统服装产业对实体市场依赖严重。服装产业属于劳动密集型产业,大多聚集在长三角或珠三角一带发展,江浙一带的企业是较早萌生品牌意识,不在依赖于代工业务,发展了一系列的知名大众服饰品牌,如森马、以纯、红豆等。这些企业的管理内容除服装的加工制作外,还涉及了零售业务。因为品牌效应的作用,大多采用了“直营+加盟”的销售模式,不仅向加盟商收取加盟费,加盟商还承当了零售终端所面临的资金风险和销售压力。这种“借网捕鱼”的模式在国内服装企业中盛行一时。一方面,企业借助电视、广播等传统媒体来树立品牌形象,向全国传递品牌信息,为商品售前做铺垫。另一方面,在实际销售过程中,每一个实体市场受地域限制,服装信息是相对隔绝的,同一服装在每个实体市场中的折扣力度不是统一的。但对于这些差异消费者无从得知,同样受信息传递的限制,对售后问题的处理,每一个地方市场都是相对独立的,难以制度化统一执行。我们可以发现,传统媒体传递信息的限制,让服装交易通过价格差异等手段,获得更多的利润。而互联网电商的出现极大的打击了实体服装零售市场。互联网打破传统服装销售的实体网络格局,它让信息不受地域限制,高倍速的在全网络传递,中国网民的人数已突破8亿。线上服装信息的透明化,没有实体商店的人工、租金成本等形成的价格优势,“七天无理由”“售后评价”等向买方倾斜的交易规则,让传统服装企业依赖的加盟商模式,即庞大的实体销售网络,受到了巨大的冲击。根据中华全国商业信息中心的统计,2018年全国重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长0.99%,增速比上年同期放缓4.43个百分点;各类服装零售量同比下降4.22%,增速比上年同期放缓8.43个百分点。以M服饰为例,实体门店数从5000多家,减少到了3000家,销售额锐减,在2018年公布的财报中首次出现亏损且数额巨大。

1.2新媒体在服装企业中的应用

新媒体在服装企业的管理中应用广泛。在产品设计环节,设计者可以根据大数据收集新媒体中的信息,整理出消费市场对不同类商品的布料材质偏好以及价位,来做设计预算和设计方案。在公共管理方面,服装企业可以通过微博账号和微信公众号,与网友进行互动,接地气的微博风格容易拉近企业与大众的距离,增加品牌的好感度,比如著名的“沙县小吃”的官方微博,经常在热门微博底下评论,收获大量的微博用户点赞,进而加深了用户对品牌的印象。在销售管理方面,企业可以通过微博账号和微信公众号来发布新品,还可以通过转发点赞抽奖的方面来增加页面流量,提高新品信息的扩散度。

2新媒体对传统服装企业管理方式的积极影响

2.1减少了产品信息的不对称,促进产业转型升级

传统媒体受地域和设备的限制,服装企业新品推广的信息传递时间和传达范围有限,如果企业通过地方卫视进行广告宣传,在特定的时间段,观看该卫视的观众,才能接收到信息。另外,同一产品在各地市场销售会容易出现信息不对称的现象。因为信息传递在时间上的滞后性和当地加盟商的管理权限,所以会出现同一服装在A县享有五折优惠,而在B县依然是原价出售。现如今消费者很容易通过网络知道这种售价不对称的现象,会造成消费者对品牌的不满和实体零售的不信任。而新媒体微博、微信等公共社交平台的信息传播,以互联网作为技术支撑,信息传递不受距离和时间的限制,可以快速及时的发布消息。企业销售管理层可以通过官方账号发布商品信息和活动通知,这些信息会一直在网上,消费者可以随时随地通过网端或移动端查看到信息。企业微博中联动的线上官方旗舰店,全国顾客在同一时间段浏览接收的都是一致的商品信息,价格高度透明化,顾客消费中不会有“被区别对待”的顾虑。

2.2有助于市场定位的准确性提高

微博等平台提供服务时,从用户那里获取了一定的合法权限。作为自媒体重要的门户之一,平台内大部分的信息都是公开化的,这意味着微博官方掌握了大量的用户发布内容信息:分享的服饰搭配;微博中涉及的品牌偏好;对某服饰质量、设计或售后的不满等。运用大数据技术对这些信息进行梳理分析,可以从消费者角度得到多方面有用的信息:售后出现的服装品控问题;该用户的消费价格偏好;该用户的服装风格偏好等。这些数据分析有利于提高服装企业市场定位的准确性,可以有针对性地增加与品牌风格相适应的微博用户的粘合度,挖掘潜在客户,顺应市场需求。

2.3降低了信息传递的成本

新媒体的信息发布环境与传统媒体相比较更为宽松,进入门槛低,发布流程中所经历的环节较少。企业的信息经过撰写,内容确定之后,通过微博或公众号可以做到即时发布,关于信息的排版编辑可以由企业的宣发部门完成。而在传统媒体中,对于发布的内容、版面或者时长服装企业与报社、卫视多次洽谈协商,有时候需要专业的传媒公司负责图文方案,信息传递到大众需要一定的周期。在企业内部的管理交流中,微信的使用可以弥补一些方式上的单一,时间、地点也更为自由。这些方面都直接或间接地减少了企业管理在信息传递上的成本,提高了工作效率。

3新媒体对传统服装企业管理方式的消极影响

3.1负面信息的传播速度加快

互联网作为信息传递的便捷渠道对传统服装企业运转是把“双刃剑”,一方面它降低了企业必要信息传递的成本,增加了传送效率;另一方面,它也加速了企业负面事件的传递。同时,新媒体的信息发布门槛较低,言论环境宽松,加大了企业的公关难度,如果不能及时有效的应对,还会造成事件负面影响的扩大化。公众对服装企业的关注不在局限于商品本身,企业言行所传达的价值观和立场同样也会通过新媒体展现,服装品牌的错误价值观会误导消费者,造成恶劣的影响。服装品牌是一个公众形象,从始至终要对自己言行负责,企业的公共管理方面要端正态度,及时积极的自我纠正和应对负面信息。

3.2实体销售模式受到新媒体的冲击

新媒体是线上服装重要的销售管理门户,在抢夺线下服装销售份额中发挥了极大的作用。新媒体、电商都是互联网兴起下的产物,二者有着天然的联系,线上服装品牌在成立初始就建立了官方微博账号,新媒体一直在其管理的范畴中,与传统服装企业管理相比,对新媒体的应用更为成熟,具有先发优势。随着线上服装销售市场的壮大,线下门店的销售份额不断缩水,美特斯邦威在2018年的年报中出了自上市以来的首次巨额亏损,截至2019年7月LaChapelle已关闭超过2400家门店,Forever21申请破产。这些国内外知名服装品牌的线下门店无一例外的受到了线上销售的挤压,也表现了新媒体对服装产业实体销售模式的冲击。

3.3短期内增加了公司总部的运营成本

传统服装企业在管理方式运用新媒体,并不是二者的简单相加,也不是企业与互联网的简单相加,而是要有一定程度的融合,要打破传统管理的思维和格局。这决定企业要从人员、企业文化、软硬件设施等多个方面入手,虽然互联网、新媒体会减少信息传递的成本,但在前期技术架构上仍需要大量的资金投入,属于显性成本的增加。同时,配合企业在互联网中的转型,过去传统服装依赖的加盟商模式不在具有优势,实体销售面临着租金、人力成本和电商的压力,业绩大幅下滑,所以传统服装品牌的关闭了大量的加盟门店,增加了直营店。意味着过去由加盟商承担的货物积压、销售风险,转回给了企业总部,隐形增加了企业的运营成本。总体上来看,传统服装企业的管理方式融合新媒体等互联网技术进行变革,短期内会增加公司总部的运营成本。

4传统服装企业管理方式变革的建议

4.1合理布局实体销售网络

服装企业要合理布局实体销售网络,从长远角度来规划线上线下的销售格局。线上服装市场作为被互联网模式中整合完成度最为成熟的产业之一,极大地冲击了线下服装的销售份额,造成依赖线下销售网络的传统服装企业营收大幅下滑,加上租金、人工成本在逐年攀升,使得国内众多服装企业在不断减少加盟店的数量。除了经营不佳的原因,也是考虑到加盟店不只属于总部管理,数量过多会牵制到企业管理变革的步伐。需要注意的是服装企业重新布局线下市场,并不意味着完全放弃实体销售渠道,实体销售在商品展示、销售引导等方面仍比互联网渠道更有优势。服装企业的销售管理方向可趋向于O2O模式发展,实体销售渠道与互联网相结合,通过线上网店来带动线下的消费。

4.2加强大数据技术管理

大数据管理是传统企业管理变革的核心内容之一。与传统管理方式相比,互联网带来的重要转变就是可以通过各类新媒体收集到用户痕迹,运用大数据技术进行整理分析,不用与消费者面对面的交流,不用大量的实地考察,就能更为精确地描述市场,掌握市场动态。这是过去管理方式所不能做到的。BAT作为互联网行业的三大巨头,纷纷建立了自己的大数据中心,为各行各业的管理者提供服务。A代表的阿里巴巴集团建立的云计算公司——阿里云,旗下的淘宝APP根据用户近期搜索的关键词,自动定位价格区间推荐同主题的商品,减少了商品与消费者之间的连接阻碍,提高了交易的效率。

4.3吸纳专业人才资源

新媒体的出现促使传统服装企业的管理方式进行变革,最终是对企业人才结构的改变。企业管理是人在主导,通过人来执行落地。新媒体的兴起是背后大批专业且具有互联网思维人才联动的作用,“互联网+”成为了行业聚焦的热点,表明大批传统企业都在朝这个方向进行转变,具有互联网思维的专业人才成为了企业管理方式变革的有效推力。传统服装企业的管理方式变革不能只浮于形式,知名的S服装品牌的互联网转型较为彻底,在管理方式变革上,单独设立了专门的电子商务子公司,聚集了大量的专业人才,从转型后的业绩来看成效显著。专业人才资源的数量和发挥空间会对管理方式变革的彻底性有重要影响,各方企业在市场上的角逐,最终也是人才的角逐。

5结语

综上所述,传统服装企业管理方式变革是企业互联网转型的一个体现,最终是顺应互联网潮流,应对电商的挑战。在这个过程中势必要打破一些传统企业管理的格局,不是简单“管理+新媒体”,而是要从管理思维上深度的转变,新媒体在企业管理中的融合,会适当减少效率不高的传统媒体,但并不是完全的放弃。从长远来看新媒体在企业管理中的应用是必然的趋势,我们要全面的看待传统媒体与新媒体的发展,不能盲目布局新媒体战略。

参考文献

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作者:樊霏 单位:南充职业技术学院

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期刊名称:企业管理

期刊级别:北大核心期刊

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主管单位:国务院国有资产监督管理委员会
主办单位:中国企业联合会
出版地方:北京
快捷分类:经济
国际刊号:1003-2320
国内刊号:11-1099/F
邮发代号:2-650
创刊时间:1980
发行周期:月刊
期刊开本:A4
下单时间:1-3个月
复合影响因子:0.385
综合影响因子:0.091
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