时间：2022-05-03 09:45:38
各种不同的艺术用来塑造艺术形象的方式和使用的材料各不相同。绘画、雕塑、建筑，采用的是线条、色彩、泥土、砖瓦；音乐、舞蹈，用的是音响、节奏、旋律、人体动作……文学塑造形象的材料是语言，所以，文学是“用语言来表达和造型的艺术”，或者称为“语言艺术”。
用语言来塑造形象的有小说、诗歌、剧本、散文等等。作家把自己对生活的观察、体验、认识、理解，用语言表达出来，构成文学形象；读者通过作品的语言，经过一番理解、感受和再创造，在自己头脑中形成了文学形象。因此，语言成了作家与读者心灵沟通的桥梁。
文学借助语言来塑造形象，具有其他艺术无法相比的优势。因为一幅画可以画出一个人的相貌和神态，却很难画出这个人头脑里思维活动的复杂过程；但是一篇小说就不同了，它不仅可以描写出人物的肖像、衣饰、表情等外表的东西，而且还可以表现出人物的思想、感情和细致的心理活动。语言可以状物抒情、叙事议论，可以描绘事物发展的过程。它不受时间、空间的限制，可以自由灵活地表现过去与未来、现实与虚幻的各种各样的情境。所以，用语言塑造形象的艺术——文学，是艺术门类中最富有表现力的一种艺术。
文如其人的风格
相传，宋代著名的女词人李清照的丈夫赵明诚，曾把李清照的词句混在自己的作品内，让朋友品评，朋友说就是“帘卷西风，人比黄花瘦”这两句最好。原来这两句正是李清照的句子。
这位朋友为什么特别赏识这两句呢？这是因为李清照的词，有她自己的风格——鲜明的个性和独特的气质，如“帘卷西风，人比黄花瘦”等佳句，赵明诚是无论如何也写不出来的。
风格，实际上就是作家、艺术家在创作中所表现出来的艺术特色和创作个性。作家、艺术家由于所处的环境、生活经历、立场观点、文化素养的不同，就形成互不相同的思想气质和性格特点，并在创作过程中自然流露出来。在处理题材、表达主题、选择体裁、组织篇章、描绘形象和语言运用等方面，都各有自己的风格。
俗话说：“文如其人。”风格在很大程度上是由作家、艺术家的主观因素决定的。但是由于生活本身的丰富多彩，作家、艺术家所处的时代不同，民族相异，文学、艺术作品的风格也就有多种多样了。
从创作方法来说，风格有现实主义、浪漫主义之分。而从民族特点来看，有中国、外国之别。从作家个性特点来看，有的沉郁顿挫，有的热情奔放，有的尖锐泼辣，有的飘逸潇洒等等。文学、艺术也因风格的多样性而显得绚丽多姿。
作家的艺术追求——意境
“空山新雨后，天气晚来秋。明月松间照，清泉石上流。竹喧归浣女,莲动下渔舟。随意春芳歇,王孙自可留。”唐朝诗人王维的诗《山居秋暝》充满了“诗情画意”。诗中写的是景，但寄托着诗人对安静纯朴的山村生活的热爱。可以说写景中含情，抒情中藏景，真正做到了情与景交融，诗与画结合。这种把生活图景与思想感情互相融合所形成的艺术境界，就是“意境”。
凡是优秀的文学作品，都追求意境。比如元代作家马致远的散曲《天净沙·秋思》：“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家。古道西风瘦马，夕阳西下，断肠人在天涯。”作者描绘的是秋日傍晚的景象，勾画了一幅凄凉萧瑟的图画，渲染了一种悲凉的气氛，从而抒发了作者漂泊天涯、孤独无依的愁思。像这样的作品，不仅画面传神，而且语言简练、概括，感情非常真切，意境十分新颖，因此，历来受到人们的称道。
文艺作品的意境创造是可以多种多样的。因为生活本身丰富多彩、千姿百态，作家的思想又是无限丰富的。所以，有的可以像李白那样创造出“黄河之水天上来，奔流到海不复回”的豪迈壮阔的意象；有的可像李煜那样抒写“问君能有几多愁，恰似一江春水向东流”的愁苦凄凉的思绪；有的可和岳飞一样表现“壮志饥餐胡虏肉，笑谈渴饮匈奴血”的壮怀激烈的豪情；也有的可以像柳宗元那样写出“千山鸟飞绝，万径人踪灭，孤舟蓑笠翁，独钓寒江雪”的超尘绝俗、傲岸不屈的志趣。但是，无论哪一种意境，只要做到诗与画结合，情与景交融，都可以说是作品成功的标志，也是作家、艺术家终生追求的目标。
作品成功的标志——典型
俄国大作家果戈里有一次听到一个故事：有个小官吏非常爱好打鸟，省吃俭用，还利用休息时间找额外工作，好不容易积蓄了一笔钱，买了一枝猎枪。不幸得很，他在第一次打猎时就把猎枪丢了。这个小官吏费尽气力也没有找到这枝猎枪。回到家就发起高烧来了。同事们知道这件事后，凑钱给他买了一枝新猎枪，他的病才慢慢地好起来。但是从这以后，当他一想到丢枪的事，脸色就会发白，仿佛像个死人一样。
果戈里对这个故事很感兴趣，但是他又感到小官吏丢猎枪而急得生病的事，只是一种个别现象，还不能表现生活中普遍存在的东西。后来他就把这个故事进行加工、概括、提炼，写成世界文学史上的名著《外套》。他把小官吏改成了一个地位卑微、成年累月坐在老地方抄写文书的九品文官。同事们瞧不起这个九品文官，嘲弄他、挖苦他。他为了度过严寒，节缩开支，积攒了一些钱，做了一件外套，只高高兴兴地穿了一天，就被强盗抢走了。他要求将军帮他设法找回外套，却挨了一顿训斥。他跌跌撞撞回到家里，不久便一命呜呼了。九品文官死后，为了报复，竟在黑夜中剥了许多人的外套，特别是将军的外套。经过作家的创造，主人公形象既有鲜明突出的个性特征，又能反映沙皇专制制度的黑暗冷酷，以及小公务员悲惨的命运，这种有代表性、又有很大社会意义的艺术形象，就是典型形象，或简称典型。
典型是一部作品成功的标志。文学形象的典型，是个性与共性的完美融合。首先，这个艺术形象应该是血肉丰满、个性鲜明，是活生生的人物形象。如莎士比亚笔下的丹麦王子哈姆莱特，鲁迅笔下的阿Q，我们在日常生活中经常能碰到，但又不一定是哪一个人。所以，典型人物形象又称为“熟悉的陌生人”。
其次，典型人物形象，还必须具有巨大的概括力量，使读者通过这一形象，认识到更多的人。比如，看了阿Q,人们可以领悟到“精神胜利法”的本质，知道人们的弱点。所以，有时人们就把那种有着虚幻的自我满足的人称作“阿Q”。同样，看了哈姆莱特的形象，我们可以认识到18世纪欧洲人文主义者的共同弱点，还可以把那种办事瞻前顾后，犹豫不决的人称作“哈姆莱特”。
现实主义与浪漫主义
这是文学史上两大创作方法。
凡是读过杜甫的名篇“三吏”、“三别”的人，都会感到他的诗真实地反映了唐代的社会生活景象。比如读他的《石壕吏》，我们仿佛目睹了安史之乱时官吏深夜捉人，老翁偷偷地翻墙逃走，老妇悄悄开门觑看以及吏呼妇啼等一幅幅具体、逼真的悲惨场景；而读李白的诗歌，我们则钦佩他那种奇特的想象和大胆的夸张。例如《梦游天姥吟留别》，诗人一会儿把你引入仙境，一会儿又把你带回人间，时而又借用神话传说，来抒发自己的理想。同样，我们读小说《红楼梦》，读曹雪芹笔下的林黛玉、贾宝玉，无论他们是吵闹哭笑，还是吟诗作画，都觉得实有其人，一点不假；而读小说《西游记》又不同了，吴承恩笔下的孙悟空，手拿千钧棒，一个筋斗十万八千里。他一会儿腾云驾雾大闹天宫；一会儿摇身一变去降妖伏魔。谁都知道，这是作者的想象。
但是不论杜甫还是李白，也不论是曹雪芹还是吴承恩，他们在作品中都表现了自己对当时社会的不满和对美好理想的追求。只不过在表现这些内容时，采用不同的创作方法罢了。杜甫与曹雪芹常用的是现实主义创作方法；李白与吴承恩常用的是浪漫主义创作方法。
现实主义创作方法的特点，是要求作家按照生活本来的样子来写作，强调艺术形象的真实性。它要求从细节、情节、环境到人物外貌与内心的描写，都要符合生活的逻辑。作家思想感情和倾向性应该通过具体生动的形象和画面自然流露出来，而不是作家自己直接说出来。而浪漫主义创作就不同了，它的特点是作家按照理想中的生活来写作，强调理想性。它要求作家充分表现对理想社会的热烈追求，而不必拘泥于对现实生活的客观描绘。它常常采用幻想的形式、虚幻而离奇的情节，并运用大胆的夸张手法。这类作品总是以想象丰富、情节离奇、感情充沛、语言华丽而见长。
文学史上有许多用现实主义方法写出杰作的作家，如中国的杜甫、曹雪芹，英国的狄更斯，法国的巴尔扎克，俄国的列夫·托尔斯泰等人。也有许多用浪漫主义方法写出杰作的作家，如中国的屈原、李白、吴承恩，英国的拜伦，德国的席勒，俄国的普希金等人。
现实主义创作办法与浪漫主义创作方法并不是对立的，有时会被同一个作家所采用。像鲁迅写的《呐喊》、《彷徨》，基本上运用的是现实主义方法，写《故事新编》时就较多地运用浪漫主义方法。
人文主义思潮和文学
“人类是一件多么了不得的杰作！多么高贵的理性！多么伟大的力量！多么优美的仪表！多么文雅的举动！在行动上多么像一个天使！在智慧上多么像一个天神！宇宙的精华！万物的灵长！”英国作家莎士比亚在他的著名悲剧《哈姆莱特》中，通过主人公哈姆莱特的口，对“人”作了这样的赞颂。
这种对“人”的肯定，对“人”的价值、地位的重视，在14世纪至16世纪的英国以及整个欧洲，正代表了人文主义思潮。人文主义，又称人道主义。这种思潮主张以“人道”反对“神道”，以“人权”反对“君权”，提倡尊重人、关怀人、以人为本位的世界观。人文主义思潮是新兴资产阶级反对封建专制统治，批判宗教、神权的思想武器，在当时产生了很大的社会影响，其中有着人文主义文学的一份功劳。人文主义文学通过艺术形象提倡人性，宣扬个性解放，反对蒙昧主义。英国的莎士比亚，意大利的薄迦丘，西班牙的塞万提斯都是杰出的人文主义作家。
薄迦丘的代表作品《十日谈》，揭露了僧侣贵族的腐朽和堕落，赞美了平民的聪明和勇敢，向封建教会的禁欲主义提出挑战。塞万提斯的代表作品《堂·吉诃德》，写了堂·吉诃德企图恢复过时的骑士制度的许多可笑举动，讽刺了西班牙封建社会的不合理现实。人文主义思潮结束了欧洲中世纪长达一千多年的黑暗思想统治，开创了世界历史的新纪元，人文主义文学也掀开了世界文学史新的一页，从此人代替了神，人成为文艺作品的歌颂对象。
崇尚理性的古典主义
17世纪法国著名作家高乃依写了一部戏剧《熙德》。描写一对情侣唐·罗德里克和施曼娜，因为两人的父亲不和，由情人变成仇敌。这时摩尔人大举入侵，罗德里克为了保卫国家，奔赴战场，英勇杀敌。立功后，国王亲自出面调解矛盾，罗德里克和施曼娜终于结成夫妻。这部戏剧既说明了王权的至高无上，也反映了理性高于一切，强调国家利益放在个人恩怨之上等等，指出了政治和道德观念的标准，因此成为古典主义文学的奠基之作。
古典主义文学创作的特点是推崇古代，把古希腊、罗马作家和他们的作品作为典范，并根据古代作家的创作理论和表现方式，对文艺形式作了严格的规定。要求作品只能有一个故事情节，并且这个故事情节必须在一个地点、一天时间内完成。这就是所谓的“三一律”。
古典主义文学在人物塑造上，往往只重共性而轻视个性，或者只求突出人物性格中的某一个特点，而忽视对人物作生动、具体、全面的描写。因此这些人物缺少感情，不是血肉丰满的典型，而只是一些美德或恶行的化身。他们要么是忠诚、勇敢、慷慨、智慧的代名词，要么就是邪恶、怯懦、吝啬、虚伪的形象化。
古典主义文学具有情节简单、结构紧凑的优点，但由于它把一些本来合理的东西变成清规戒律，就束缚了自己。同时，又把作品作为抽象理性的代言人，失去文学最重要的因素——感情，限制了文学的发展。到了19世纪，古典主义就被浪漫主义文学取而代之了。
强调客观纪录的自然主义
法国作家爱弥尔·左拉主张创作应该客观地纪录生活中的事实，他不赞成作家对生活现象作政治的、道德的和美学的评价。他自己写小说时，就醉心于对那些琐细的、表面的、偶然的生活现象和细节，作纯客观的描写。比如他的小说《饕餮的巴黎》，用大量的篇幅来描写巴黎菜市场的景物，有的地方竟一连写了近三十种鱼虾，并不厌其烦地描绘它们的颜色、花纹、形状等等；有的地方对萝卜、白菜、豆荚、茄子等二十多种蔬菜，作了详细的介绍。由于对被描写的对象不作概括和评价，读者看不出作者到底要表现什么样的意图。左拉的这种创作主张和创作方法，就是人们常说的自然主义。
自然主义是西方的一种文学创作方法，它产生于19世纪60年代的法国，以后相继蔓延到欧美其他国家。左拉是自然主义的主要代表。自然主义作家不是从人的社会性入手，而是从生物学、遗传学、病理学的角度来研究人、描写人。他们认为人只有动物本能，只能消极地被环境和遗传因素所决定，因此在有些作家的笔下，不管是写什么人，都是庸俗、低级和丑恶的，甚至充满着兽性。比如在左拉的《小酒店》中，作者连篇累牍地描写工人酗酒，认为这是遗传带来的结果，但没有能揭示出酗酒的社会原因。这种描写，当然无法塑造生动的人物形象。
自然主义与现实主义虽然都主张反映现实，但二者有很大的区别。现实主义强调对生活要进行概括、提炼，并用典型化的手法来反映生活的本质，而自然主义则强调客观纪录，也就不能很好地反映生活的本质。
名目繁多的西方现代派
奥地利作家卡夫卡写了一部小说《变形记》。故事是：某公司的推销员格里高尔·萨姆沙一觉醒来，发现自己变成了一只大甲虫。萨姆沙失去了工作能力，不仅无法供养父母、还清债务，而且成了全家的一个累赘，因而受到全家人的冷遇和折磨，最后在孤独与痛苦中悄悄死去。于是，全家人如释重负，“感谢上帝”。
人在一夜之间变成了甲虫，这在现实生活中是不可能的，显然是属于一种荒诞的虚构。但是卡夫卡对格里高尔·萨姆沙变成甲虫后所产生的恐惧感、灾难感和孤独感，却描写得非常具体、真切。后来，人们往往就把带有这类思想倾向和艺术特点的作品，称作西方现代派文学。
西方现代派是从19世纪末开始流行的一种复杂的文艺现象。所谓现代派文学，是相对于西方古典文学而言，它并不是一个单一的流派，而是包括各种名目的创作派别。其中有用象征的方法暗示作品的主题、情节，宣扬神秘主义、悲观情调的“象征主义”；有专门表现作者内心孤独、绝望、潜意识的“表现主义”；有表现梦呓、混乱和荒谬形象的“达达主义”；有表现世界荒谬、人生痛苦的“存在主义文学”；有宣扬存在就是荒诞，人与人之间关系只是一种隔膜的“荒诞派戏剧”；还有用玩世不恭的态度来嘲笑黑暗可怕的现实社会的“黑色幽默”等等。
西方现代文学是西方社会精神危机在文学上的反映。20世纪以来，由于两次世界大战、经济萧条、劳资危机、核恐怖等等一系列世界性的灾难，使越来越多的人对个人的命运和世界的前途，抱悲观绝望的态度，心灵受到很大的创伤，从而促进了现代派文学的兴起和盛行。
现代派文学的典型特征，是表现人性的扭曲、精神的创伤、变态的心理、悲观绝望的情绪和虚无主义的思想。现代派作家特别注重描写个人的内心生活，个人的情绪、联想和幻觉。在他们心目中，个人是孤独的、渺小的，人与人之间的关系是无法沟通的。法国存在主义作家萨特在《门关户闭》一剧中有一句名言：“别人就是我的地狱。”意思是说人与人之间只有仇恨，没有理解。这种思想，代表了现代派文学的共同倾向。
[摘要]在探讨媒体和社会的关系时，一个主要的问题在于媒体究竟是社会变革的推动者还是社会现状的维护者。本研究以媒体女性形象塑造为缩影来探讨在中国社会环境下媒体与社会的关系。通过对中国的官方英文女性杂志《中国妇女》杂志的352幅封面人物形象的分析，本文探讨了在党和政府控制下的政治和媒体环境里，媒体女性形象塑造如何受到中国社会变革的影响。研究表明，《中国妇女》杂志封面所展现的女性形象很大程度上受到了中国政治、经济、社会思想意识等变化的影响。与社会现实的真实再现不同，这些具有象征意义的女性形象是在中国女性生存状态不断变化的环境中党的政治思想方针、杂志编辑政策和读者要求等综合因素相互作用的产物。党的领导和社会变革的相互作用最终决定了杂志在不同历史时期所塑造的典型的中国女性形象。
[关键词]媒体形象塑造；社会变革；杂志封面；性别传播；中国传播
一、引言
在探讨媒体与社会的关系时，学术界始终关注的话题包括：媒体究竟是社会的“塑造者”，还是社会的“反光镜”；媒体究竟是促进了社会变革，还是维持了社会现状。[1]西方传播学者对此持有不同看法。早先的“镜子原理”（themirrorapproach）运用镜子的比喻描述了媒体的社会作用，认为媒体展现了真实、客观的社会现实。[2]“互为抵消效果理论”(thenulleffects)也认同媒体内容大致与现实世界相符，但把这仅仅看作是卖方(传播者)与买方（受传者）之间相互妥协的结果。[3]然而，一些研究表明媒体所呈现的画面与现实世界存在差异。[4][5]媒体内容并不纯粹是现实世界的反映，而是有所取舍地“重塑”了现实世界。传统马克思主义理论家认为,媒体展现的形象及其内涵是由处于统治地位的政治、经济集团有意塑造的“歪曲的或是错误描述的社会现实”。[6]
女性主义研究学者通过分析电视、报纸、杂志、广告中反映性别角色的内容，将媒体中的女性形象与社会现实相比较来探讨媒体与社会的关系。国内外一些研究表明，媒体经常将女性边缘化（underrepresentation）或是表现出对女性的刻板成见（stereotypes）,女性始终处于被动的、驯服的、附属的社会地位。[7][8]由此，媒体进一步宣扬了性别差异和性别歧视，从而充分地满足了父权社会或是资本主义社会的体制需要。[9]然而,另外一些研究也发现，媒体对女性形象的塑造并不是一成不变的。为了适应女权运动和社会经济的发展变化，媒体中的女性形象也日趋多样化，从以前完全将女性限制在家庭空间转而强调女性的独立职业形象。[10][11]但即使出现了这些积极变化，媒体塑造的女性形象与现实生活中的女性角色之间仍存在着“鸿沟”。
跨文化比较研究发现媒体对女性形象的塑造受到了社会文化等因素的影响。桑古普拉(Sengupra)在比较美国和日本的广告后发现美国广告里的女性更多地扮演了诸如高级商业管理人员等职业角色，而日本广告里的女性则更多是以娱乐人物的身份出现。在反映女性的家庭角色时，美国广告里的女性在家休闲娱乐的比例较高，而日本广告中的女性则更多地承担了做饭、洗衣等家务活。[12]加拉赫（Gallagher）认为，“少数一些国家如中国和西欧的社会主义国家，媒体因受到政府的管制而对女性解放有强烈的认同感和使命感，因而媒体少有地塑造了很多积极向上的女性形象并强调了女性对经济和社会发展所做的贡献”。[13]
总体来说，以往的研究表明媒体女性形象塑造是与一个社会的政治、经济、文化等因素息息相关的。媒体中的女性形象与其说是媒体对现实世界的反映或是歪曲，还不如说是由社会各种因素交织构造下的“现实世界”。[14]因此，任何有价值的媒体女性形象的分析研究都应以具体国家的国情为基础，考虑其特定历史时期的经济、政治、文化等状况。
二、考察原因与目的
本文从历史的角度通过分析中国媒体女性形象塑造来探讨媒体与社会的关系。自1949年中华人民共和国成立以来，中国社会发生了举世瞩目的变化。新中国成立之初，政治气氛浓厚，极力强调阶级斗争的必要性并开展了“”式的社会主义政治经济建设。随着1976年的结束和1978年中国共产党十一届三中全会的召开，国家工作重心从阶级斗争转向了经济建设，通过实施“四个现代化”来重建国家的政治经济体制。1992年中国领导人邓小平的“南巡”进一步加速了经济体制改革，实现了从计划经济体制向市场经济体制的转变。巨大的社会变迁对人民生活以及媒体运作和媒体内容产生了深刻影响，为研究媒体内容与社会变革关系提供了典型范例。
长期以来，中国媒体被视为“党的喉舌”，受到党和政府的严格管制，成为宣传党政方针的有效渠道，[15]支持并维护着这一“控制体系”（commandistsystem）。[16]同时，在社会主义中国，妇女被喻为“半边天”，社会地位举足轻重。由此，我们不禁会产生这样的疑问：党和政府控制下的媒体如何来塑造女性形象？媒体中的女性形象是否随着社会变革而产生相应的变化？究竟哪些因素会影响媒体对女性形象的塑造？本研究选取《中国妇女》——中国唯一的官方对外宣传中国女性状况的杂志作为研究对象，通过对其封面的分析来回答上述问题。
本文的独到性和特殊性在于，较之于资本主义社会，中国媒体女性形象塑造是在一个强有力的“控制体系”的框架里形成的。媒体中的女性形象不仅是社会进步的标志，同时也反映了中国社会政治、经济、文化的复杂关系。[17]本文试图用媒体女性形象塑造为缩影，分析在中国社会发展的背景下媒体内容与社会变革的关系。此外，现有的关于中国妇女的研究往往局限于某一特殊时期，缺乏从历史的角度对女性形象的变化发展进行探讨，因而本文在研究角度和研究方法上进行的尝试可为以后的媒体女性形象研究提供参考。
三、背景介绍：中国妇女发展状况
在长达几千年的封建社会里，中国妇女备受压迫和凌辱，对妇女的歧视渗透到社会的各个层面，如家庭、经济、教育、政治和文化等。[18]传统的中国妇女深受“三从四德”等封建礼仪的压制和束缚。在父权家长式的社会体制里，妇女没有自由选择婚姻的权利，而多是由父母做主的买办婚姻。女性在家庭的地位主要取决于其是否能为夫家传宗接代。成为贤淑的女儿、妻子和母亲是传统中国妇女的最高道德价值标准。[19]
对妇女的封建压迫和奴役直到1949年新中国的成立才得以结束。马克思主义认为只有妇女解放了，才能实现所有阶级的解放。在马克思主义妇女观的指导下，中国政府贯彻实施了“男女平等”的政策，并于1954年正式将其纳入国家宪法。[20]1950年，政府颁布了《婚姻法》，保障妇女享有婚姻自由的权利。此法的颁布被视为是“废除具有压迫性质的封建父权社会体系所迈出的关键性的第一步”。[21]1950年的土地革命进一步保障了妇女拥有平等分配土地的权利，从而提高了妇女的经济地位。随后，1953年的《选举法》规定妇女享有选举权。所有这些政策调动了妇女参加经济和社会建设的积极性。1958年妇女就业人数达到了700万，是1949年的10倍。[22]政府不仅鼓励妇女从事传统观念中只能由男性主导的工作，同时也保证了男女“同工同酬”。1966年掀起的进一步提高了妇女的地位，涌现出大批女干部和女模范。
70年代末，中国开始了经济体制改革，伴随而来的社会意识、政治和社会结构的巨大变化对中国妇女的生活产生了深远影响。政府包办就业体制的废除使妇女有了更多自主选择职业的权利。妇女收入占家庭总收入的比例从50年代的20％上升到了90年代中期的40％。妇女经济上的独立使得她们在家庭中拥有更多的决策权。同时，妇女教育自改革开放以来也有了显著发展。文盲中妇女所占比率从1949年的90%下降到了90年代初期的32％；女童的入学率则在同期从20％上升到了96.2％。[23]
然而，随着国家充当妇女的解放者和保护者的“家长式地位”的削弱以及市场主导力逐渐强大，妇女在改革开放大潮中仍处于相对劣势的地位。没有了包办就业，女性较男性更易遭受被解雇的厄运，70%的城市下岗人员是女性。[24]为了解决就业问题，社会上曾几度出现了“让妇女回家”的论调。与此同时，改革也增强了职业的性别化，使得妇女集中在劳动力密集、薪水偏低的行业。[25]调查表明，1991年妇女的平均工资水平是男性的50％；1994年，该比率下降到42％。改革后女性在政府机构担任高层职务的比例也有所下降。1973年，中国共产党中央委员会委员中10.3％是女性，1982年这一比例下降到5.2％，到了1992年则略微增长到6.4％。[26]
此外，妇女必须承受家庭和工作的双重负担。据统计，女性平均每天要比男性多做2～3个小时的家务活，而针对女性的家庭暴力也逐渐受到社会的广泛关注。[27]
回顾历史，我们可以看到中国妇女的社会和经济地位有了显著提高。然而，由于封建思想的残余影响和社会经济发展的局限，性别歧视仍然存在，实现完全的“男女平等”仍有一段很长的路要走。
四、研究对象和研究方法
为了考察社会变革对中国媒体女性形象塑造的影响，我们选取了《中国妇女》杂志进行案例研究。《中国妇女》杂志由中华全国妇女联合会主管并发行，旨在对外宣传中国妇女成就和党的妇女政策。它的办刊理念是“要向全世界介绍真实的中国妇女现状”，使杂志成为“连接中国妇女和世界的桥梁”。[28]
建国初期，外国对中国妇女的情况知之甚少。在他们的印象中，中国妇女仍然深受封建压迫，比如裹脚和包办婚姻等。在这种背景下，中华全国妇女联合会决定创办《中国妇女》杂志以宣传中国妇女解放，包括妇女发展的成就和儿童生活状况的改善等。杂志于1954年试刊，两年后正式出版季刊。1966年至1976年间杂志因的爆发而被迫停刊，1979年3月杂志复刊后改为月刊。由于建国初期外国了解中国的信息渠道不多，由中国图书进出口公司发行的《中国妇女》杂志受到外国读者的欢迎，期发行量达到了60，000册。1978年改革开放以后，随着信息渠道的增多，《中国妇女》杂志必须不断进行改革来面对激烈的市场竞争。从80年代中期开始，杂志承接广告业务。读者群也逐渐扩展，包括政府官员、专家、组织机构、在华工作和学习的外国人以及国内的大众读者等。目前，杂志已发行到全世界130个国家和地区，月发行量达到了150，000册。在市场竞争的巨大压力下，《中国妇女》杂志已不仅依靠中国图书进出口公司发行，而是逐步建立起了自己的营销网络。如今，《中国妇女》杂志社除出版发行英文《中国妇女》杂志外，还创办了两本完全市场化运作的中文期刊（《中国女性》海外版和《创业女性》杂志）。
将《中国妇女》杂志作为研究对象主要是基于两方面的考虑：首先，《中国妇女》杂志历史悠久，历经新中国成立以后的多次重大社会变革和媒体改革。其次，作为一本官方的对外宣传杂志，《中国妇女》杂志是处于以“控制体系”（commandistsystem）为特征的中国媒体环境中的一个典型。对《中国妇女》杂志的个案研究能够从一定层面上考察党和政府控制下的媒体是否也会受到社会变革的影响，而社会变革对媒体的女性塑造又将起到什么样的作用。
研究对象包括了1956－2003年间《中国妇女》杂志所出版的所有期刊（1967－1978年杂志停刊）。所收集的数据被归纳为三个时期进行比较：1956－1966年，1979－1992年和1993－2003年。第一阶段是从杂志正式创刊到爆发；第二阶段是中国从计划经济到市场经济的转型期；第三阶段则是中国进一步深化经济体制改革，逐步融入到世界经济和文化体系的时期。据统计，三个时期分别出版了54期，166期和132期,共352期。
研究分析单位选取了杂志的封面。杂志封面是“一本杂志的脸面，是读者最先接触到的内容，是编辑们表达他们意图的方式”。[29]《中国妇女》杂志的前主编刘中陆在接受采访时就谈到，“杂志封面的选择是与杂志的风格和内容相一致的，封面形象代表了各个时期‘典型’的中国女性形象。”值得一提的是，鉴于此研究的重点是女性形象塑造，个别封面因为只有男性或是儿童的形象而没有列入分析范围内。为了突出重点，人物形象的具体分析仅限于封面中的女主人公。
主要变量及其属性：
封面种类：按照乐赫斯(Lehus)对《时代周刊》杂志封面进行的分类方法，杂志封面可分为人物封面和主题封面两类。[30]人物封面专门对封面人物进行了介绍（注明了人物的姓名和身份），而主题封面则没有具体介绍。
人物种族：包括汉族、少数民族等。
人物年龄：少年、青年、中年和老年（儿童不在考虑的范围内）。
人物职业：政府官员、企业家、商业人员、专业技术人员（包括建筑师、服装设计师等）、工人、农民、学生等。
人物外貌：分为普通、漂亮等类型。
人物化妆程度：素面、淡状、浓状等。
人物衣着：传统服饰、便装、时装、套装、运动装、舞台装、制服等。
着装颜色种类：暗色、亮色等。
着装颜色数量：单色、双色、三色或三色以上。
人物所处地域：农村、城市等。
人物活动场所：公共场所、工作地点、家居环境等。
封面主题：国际国内事件、传统风俗与文化、职业发展、自身发展、时尚美容、家居生活、少年儿童、妇女问题等。
封面所体现的文化价值观：集体主义、爱国主义、和平、传统、知识、平等、地位、成功、家庭、美丽、尊老、爱幼等。
封面分类的过程：
分类工作由两位精通汉语和英语的传播学研究生担任。分析人员经过初步的培训掌握分类方法和要求，熟悉变量的属性定义，利用封面的说明文字和封面故事帮助进行判断，并通过15期封面的试测进一步修正和明确属性定义。在正式分类中，由一位分析员将所有的封面分类，再随机抽取20％的封面（72期）由另外一个分析员重新分类，并针对每个变量计算出柯里潘道夫(Krippendorf)的阿尔法(Alpha)值来求证分析的可信度。测试结果表明：相对客观的变量（如封面种类）的Alpha值都在0.90以上甚至达到了1.0，而相对主观的变量（如封面主题）的Alpha值也都在0.8以上，均超过了威摩(Wimmer)和多米尼柯(Dominick)指出的最低值0.75,因此获得的相关可信度是令人满意的。[31]
除了进行样本分析外，作者还在《中国妇女》杂志编辑社调查研究达一个星期，观察他们的工作流程，采访杂志前任和现任的社长、主编、版面编辑和摄影记者等。
五．分析结果
作者运用国际通行的社会科学统计软件SPSS将所收集的数据进行比较分析后发现，三个时期的封面特点出现了一些明显变化。
首先，封面类型有所改变（见表一）。虽然第二阶段较之第一阶段的变化不是十分显著，但是在第三阶段突出个人的人物封面却急剧增加，约占封面总数的五分之四。
就人物整体的外在形象而言，封面女性越来越漂亮，越来越注重打扮，衣着也明显地亮丽起来（见表二）。穿着时装的女性从无到5.2％；亮色服饰的比率从55.8%上升到73.9%；服饰的颜色也趋于多样化，三色或三色以上的服饰比率从11.6%升至21.3％。
与此同时，人物所处地域也出现了显著变化（见表三）。在第一时期绝大多数人物所处的地域背景是农村，而城市背景却成为第二和第三时期的主流。具体说来，农村背景的封面所占比例从第一时期的59％下降到第二时期的40％，而到了第三时期就只占18％。相反，城市背景的封面所占比例持续上升，从41％到60％，再到82％。就人物活动场所而言，三个时期并没有明显变化。封面人物很少出现在家居环境中，出现几率只有8.0％。绝大多数的封面人物都出现在公众场所或是工作地点，所占比率分别是54.0%和38.0%。其中，封面人物在工作地点出现的几率从第一时期的28.6％升至第二时期的39.6％和第三时期的40.9%。
伴随着人物所处地域的变化，人物职业也出现了相应改变。主要变化体现在以下几个方面（见表四）。在第一时期，农民形象占了封面人物的近20％，随后下降到了14％，而到了第三时期就只剩下了1％。与农民一样，工人形象所占比率从17％减少到7％，最后减至1％。而与此同时，随着越来越多的中国妇女接受了高等教育，第二和第三时期涌现了大量专业技术人员的妇女形象。此外，企业家和商业人员的形象也逐年增加。在封面上出现越来越多的专业技术人员、企业家与商业人员的现象，可以说在一定程度上反映了社会现实中的职业变化；而仍占全国总人口大多数的农民和工人形象的急剧减少，则体现了他们在大众或是传媒眼中受关注程度的逐步下降。
纵观各时期的封面主题，没有发现明显变化（见表五）。封面主题主要集中在“职业发展”，将近一半的封面都体现了这一主题，显示了杂志编辑政策的连贯性，也符合杂志的办刊思想和宣传重点。“自身发展”和“时尚美容”这两个主题在第一时期都没有出现，直到改革开放以后才在封面上有所体现。到了第三时期，还罕有的出现了反映妇女问题的封面，但只占该时期封面总数的1.5%。
从封面所体现的文化价值观的变化来看（见表六），“平等”、“地位”和“成功”这三种价值观在三个时期都占据了重要地位。其中，体现“男女平等”的封面几率从开始的24.1%升至37.3%，最后大幅增长到56.8％;反映“女性地位提高”的封面几率从最初的25.9%减少到21.1%,随后又迅速窜升至49.2％;体现“女性成功”的封面几率从开始的27.8％减少到25.9%,最后显著增长到51.1％。其他一些价值观的出现几率也呈现了显著变化。如体现“崇尚知识”的封面持续上升，从5.6％到24.1％，最后达到了25.8％;反映“家庭”的封面几率从最初的1.9%突涨到13.9%,最后又回落到3.0%;而反映“集体主义”的封面则出现了急剧减少的情况。
（一）1955－1966年：建国初期
建国初期占主体地位的女性形象是工、农业生产中相貌普通、衣着朴素的劳动模范（分别占到了16.7％和20%）。这些形象的刻画显示了女性与男性平等地参与社会生产劳动，体现了党和政府在建国初期充分认识到女性对社会进步的推动作用，大力号召女性投身社会经济建设。以1957年第5期的封面为例（见图1）。
封面塑造了一位长江大桥的女电工。她身着宽大的深蓝色工作服，头顶电焊护面具，手戴脏旧的大手套。在危险的工作环境下，她那没有任何粉饰的脸上看不出半点怯色，却露出了会心的微笑。这样一个没有典型女性特征的形象生动印证了主席的号召：“只要男人能做到的，女人也同样可以做到”。“男女平等”在这一特殊的历史时期演变成了“男女没有任何差别”，以女性能够从事男性主导的高危行业来体现“男女平等”的社会优越性。
建国初期超过半数的封面人物所处的地域背景都是农村。封面上塑造了许多参加生产的农民形象，反映了党和政府高度强调以农业为本进行社会主义建设的重要性。为了进一步支持农村建设，政府于1960年实施了“上山下乡”政策，派遣大批城市知识青年下农村体验生活。这一运动在1966年第2期的杂志封面上也有所体现（见图二）。从封面上看，读者很难分辨哪位女孩来自城市，正如编辑在封面介绍中所写道的，“城市学生(左边)和农村姑娘(右边)就似一对亲姐妹”。封面少女被塑造成没有城乡差别,投身农村建设的革命新一代。
除被刻画成社会主义经济建设的生力军，女性也被视为社会主义精神文明建设的中坚力量。这一时期的封面中就涌现出了大批的艺术工作者（占27.8％），包括传统戏剧演员、民间舞蹈家等。封面中唯一的一位歌唱家来自西藏，在表演独唱《我的祖国》。革命题材电影《党的女儿》中两位女主角的剧照也出现在封面上。这些形象的塑造充分反映了革命年代里文艺在统一大众思想意识方面的重要性。
在建国初期，担任政府部门职务的女性形象也占了相当比例（11.1％）。女性参政议政的形象展示了新中国女性社会政治地位的提高。相反，女性很少被刻画成“家庭主妇”（2.8％）。而事实上，女性在积极投身社会建设的同时，其承担的家庭义务并没有实质上的减轻，承受着“双重负担”的巨大压力。
总而言之，建国初期的封面形象印证了在党的领导下新中国妇女从封建压迫和奴役中获得了自由和解放。大多数的女性都被塑造成新中国具有革命开拓精神的社会主义建设者。作为“党的喉舌”，《中国妇女》杂志着重对外介绍了建国初期中国妇女解放的成就和社会主义的价值观念，充分发挥了政治宣传的作用。
（二）1979－1992年：转型期
转型期里半数以上的封面人物所处的地域背景都是城市，与建国初期的地域分布截然相反。建国初期占重要地位的工人、农民和政府人物的形象在转型期急剧减少。与之相反，专业技术人员所占几率从5.6％大幅增长到25.7%。转型期中封面女性职业的多样性反映出经济体制改革为妇女创造了更多的发展机会。以1990年2月的封面为例（见图三）。封面展示了一位装着入时、充满自信、直视镜头的女服装设计师。她的形象代表了全国妇联在1980年底开展“四自运动”所树立的女性典型，旨在鼓励中国女性要“自尊、自信、自立、自强”。为了追求理想职业，跟上改革步伐，女性更加渴望学到新的知识和技能。知识观得到更多的尊重和弘扬，在封面中体现的几率也从5.6%上升到了24.1％。比如封面上出现了后第一届女大学生形象和贫困地区辍学女童重返学校等画面就生动地证实了中国妇女教育的发展。
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与建国初期过分强调女性牺牲自我和家庭,投入集体劳动生产相比，转型期对女性家庭生活的关注程度有了明显提高，从1.9％上升至11.1%。封面上反映婚姻和家庭的画面体现了女性从家庭生活中所获得的个人情感的满足。虽然由于转型期所伴随的就业压力使社会上出现了“让妇女回家”的论调，但女性参加社会生产仍是社会主义实现“男女平等”的基本原则，因此身为家庭主妇的女性形象在这一时期只占到了4.6％，大多数的成功女性都被刻画成“事业有成的好妻子、好母亲”。以1980年3月的封面为例（见图四）。画面上展现的是一位女劳模和她幸福、和睦的一家。在画面中，女主人抱着小孩坐在中心位置。与建国初期所塑造的“铁娘子”形象相比，她显得较为温和，能够处理好家庭和事业的关系,使她成为成功女性的典型。
转型期里对女性美容的日益关注也值得我们注意。在建国初期尤其是时期，注重个人外表被批判成资产阶级享乐主义的行为。随着思想意识环境的日渐宽松和物质生活水平的日益提高，越来越多的女性开始关注外在形象。伴随着社会变革所产生的思想意识变化，《中国妇女》的封面形象也跟着“亮”了起来，有关服装和美容的内容也出现在杂志封面上。
回顾过渡期杂志的封面，我们可以发现作为对外宣传刊物的《中国妇女》杂志在这一时期虽然仍主要侧重于宣传中国妇女发展的成就，但同时它的封面形象和内容也反映了过渡期社会变化的一些特征。主要体现在以下几个方面：一、占主体地位的女性形象从单一的、有高度使命感和责任感的劳动模范转变为文化层次高、职业分布广的专业技术人员；二、人物所处地域背景从农村逐步转为城市，从侧面体现了“四个现代化”政策实施后中国的城市化进程；三、随着思想意识环境的逐渐宽松，封面在集体层面上的关注慢慢转向个人层面，如家庭生活、个人的外在形象和自我成就等，反映了集体主义的淡化和个人主义的抬头。
（三）1993－2003年：改革深化期
进入改革深化期以后，绝大多数的封面人物所处的地域背景都是城市（占82.3％），反映了中国在进一步加大改革开放力度，融入全球经济文化的过程中，城市文化高度发展并逐渐占据了绝对主导地位。虽然农民仍是中国人口构成的主体，但农民形象却在1992年以后逐渐在封面上消失，从13.8％降至1.0％。工人形象也大幅下降至1.0％。与之相反，新兴的受人青睐的职业如商业人员却迅速从0.9％增长到9.6％。随着现代化进程和全球化进程的推进，女性有更多的机会参与商业活动。有关数据表明：自1995年以后，中国46％的商业机构由女性注册成立，而其中私有企业占了41％。[31]女性已成为商业界的新生力量。
改革深化期里占主导地位的女性形象仍然是专业技术人员（占26.9%）。虽然市场经济的发展过程中出现了失业率增高的现象，中国政府和中华全国妇女联合会坚决反对“让妇女回家”的论调并鼓励妇女参与各行各业的建设以提高自身的社会地位。除了专业技术人员，文艺工作者的形象在同期也占了很大比例，从转型期的10.1％上升至21.2％。值得注意的是，建国初期所塑造的社会主义文艺工作者的革命形象在改革深化期已经被流行的影、视、歌星形象所替代。这些明星的频频亮相，不仅仅是因为其事业上的成功，青春亮丽的外形也是重要因素。以2002年1月的封面为例（见图五）。封面上刊登了一位女演员的近照。她年轻漂亮，打扮时尚，直视镜头露出迷人的微笑。这些与以往传统的革命形象风格迥异的人物形象印证了市场商业化对传媒的影响。杂志的封面形象塑造已日益适应市场的需要，迎合大众的文化消费观。
此外，政府官员形象在改革深化期里的出现频率有了明显提高，从转型期的6.4%增长到13.5％，而事实上在改革的进程中女性在政府高层任职的比率反而有所下降。[32]对于杂志本身来说，政府官员在封面上出现频率过高会在一定程度上加重杂志的政治色彩，受众尤其是国外读者会把杂志当成一种政治宣传的工具而产生抵触情绪，从而影响杂志的市场销售。但做为党的对外宣传杂志，《中国妇女》杂志必须承担一些宣传义务以达到政治传播的要求。2002年的杂志版面设计上出现封面是政治人物形象而封底是服装模特形象就集中体现了杂志为同时满足政治宣传和市场的双重需要所作出的努力。
谈到改革深化期的封面主题，占主导地位的仍是“职业发展”，这与政府始终倡导妇女就业以实现男女平等的方针政策是一致的。但在这一时期首次出现反映“妇女问题”的封面却值得我们关注。在建国初期，任何社会问题都不能在杂志上有所体现，而到了过渡期，封面内容中出现了妇女问题的讨论，比如妇女的“双重负担”问题。到了改革深化期，社会更加开放，杂志也有了更多的自主权，因此展开了更多读者关心的妇女问题讨论，甚至妇女问题在誉为‘杂志脸面’的封面上也会有所反映。比如2003年2月的杂志封面（见图六）,封面背景为北京的女子监狱。封面的主人公是一位女狱警,她正注视着一个只露出小半背影的女囚犯。在她身后监狱栏杆的右后侧，还有一个模糊的女囚身影。封面上，大号标题“女性犯罪(WomenCriminals)”格外引人注目。虽然封面体现了“女性犯罪”这一妇女问题，但它还是以塑造正面的女狱警形象为主，而将女罪犯的形象弱化。
总体来说，随着中国经济体制改革的进一步深化，中国逐渐融入全球经济文化体系，《中国妇女》杂志封面也出现了新的特点。占主导地位的是居于城市的专业技术人员形象，而身在农村的农民形象却被明显地边缘化。在市场需求和大众消费文化的影响下，商业化形象开始逐渐出现在封面上以达到吸引读者的目的。政治宣传形象和商业化形象的共存体现了杂志处于同时满足党和大众需求的两难境地。然而，尽管《中国妇女》杂志越来越商业化和民主化，它首先还是党领导下的对外宣传杂志，这决定了杂志封面仍是主要塑造和宣传党和政府所倡导的女性形象。
六．结论
这项研究显示，虽然《中国妇女》杂志一直处于党和政府控制下的媒体环境中，它在封面上所塑造的女性形象却不是一成不变的，而是明显地受到了中国过去几十年所经历的社会变革的影响。
封面变化大致出现了几个趋势：一、在中国城市化进程的推动下，封面人物所处的地域特征从农村转向了城市；二、随着中国经济体制的改革和发展，集体主义的观念逐渐淡化，同时由于政府放宽了对人们日常生活的干预，封面人物的展示角度逐步从集体层面过渡到个人层面；三、在中国从革命建设时期过渡到市场经济的过程中，以往封面中出现的旨在强调男女没有任何差别的“去女性化”现象（de-feminization）转向了重视女性自身特征和需要的“女性化的回归”（re-feminization）。
以往的实证研究表明，随着中国经济体制的改革，媒体运作方式和内容相应地出现了一些变化，但党的基本媒体政策决定了媒体归根结底仍是政治传播和宣传的载体。[33]作为党控制下的对外宣传刊物，《中国妇女》杂志也不例外。它有责任也有义务对外宣传党所贯彻执行的“男女平等”政策，颂扬中国妇女解放和发展所取得的重大成就以证实社会主义制度下“女性半边天”的优越性。因此总的来说，《中国妇女》杂志的封面展示了党和政府在不同的政治、经济发展时期所倡导的具有“典范性”的女性形象。由于党和政府始终坚持女性就业是实现“男女平等”的基本途径，《中国妇女》杂志的封面也主要强调了女性的职业角色。“平等”、“地位”和“成功”的女性价值观始终主导着各个时期的封面，以进一步证实社会主义制度的优越性。
然而，《中国妇女》杂志的封面内容并不仅仅是由党的政治宣传方针所决定的，同时它也受到了整个国家政治、经济和社会结构变化的影响。中国的任何一本杂志，即使是对外宣传杂志，它的内容也必定在一定程度上反映社会现实。只要社会不断地产生变化，刊物内容也会出现一些相应的改变。从这一点上来说，党领导下的官方杂志与西方自由体制下的女性杂志都是如此。虽然《中国妇女》杂志的编辑政策无疑是要受到党的政治思想方针的影响，但却不可能完全决定女性形象的表现形式。
同时我们也必须看到，媒体内容所反映的社会现实并不完全是现实世界的翻版。媒体不断地塑造社会现实以符合它们各自的立场或迎合读者的胃口和要求。因此，《中国妇女》杂志封面上的女性形象也不可能完全真实地反映现实生活中中国女性的生活和工作状况。杂志总是强调中国女性的某些方面而忽视其他方面，来塑造党和政府所倡导的中国女性形象，或是杂志认为读者所希望看到的中国女性形象。
总之，《中国妇女》杂志封面女性形象的塑造在很大程度上受到了中国政治、经济、社会思想意识等变化的影响。与社会现实的真实再现不同，这些具有象征意义的女性形象是在中国女性生存状态不断变化的环境中党的政治思想方针、杂志编辑政策和读者要求等综合因素相互作用的产物。特别是在党和政府控制的中国媒体环境中，党的领导和社会变革对媒体的女性形象塑造起到了关键作用。两者的相互作用最终决定了《中国妇女》杂志在不同历史时期所塑造的“典型”的中国女性形象。
一、广告设计的任务内容
广告设计需要有明确的目的性，要能够准确表达商品的信息，广告在进行传播或推广中要能够准确的传达商品的名称、特点、功效等信息，使受众群体清晰准确的了解广告的内容，判断该商品是不是为受众群体所需要，从而做出是否购买的决定。广告信息内容传递的准确与否，也直接决定了消费群体的购买动机和购买欲望，同时也是商家能否获得经济价值的关键因素。良好的广告策略对于品牌形象的树立和提升有重要的推动作用，企业的形象和品牌又决定了消费者对与该企业和产品的认知程度，从品牌标志、品牌包装、甚至品牌形象的代言人，都是品牌个性的体现，在广告推广中出现的理性诉求方式或感性诉求方式都是品牌营销策略的表现。长期有效的广告策略可以提高品牌的知名度和美誉度，有助于品牌形象的形成和完善。广告在促进消费及情感诉求方面也有其特殊的作用，广告在推广中往往大力渲染购买商品之后的效果，同时一些促销广告的传播也能够很大程度上吸引消费者的注意力，促使消费者产生购买动机。另外，部分广告的诉求方式很有特点，能够紧紧抓住消费群体的心理，引起情感的共鸣，从而使消费群体对与该商品或品牌产生信赖感。
二、品牌形象的打造及推广
品牌产品或服务的质量是品牌的优秀，同时也是品牌经久不衰的支柱之一。在品牌慢慢发展及成型当中，要不断的寻求创新，保证质量，使用科技手段来完善品牌，在市场竞争越发激烈的现在，服务也已经成为了企业竞争必然的焦点。当然服务也是品然战略的重要部分之一，拥有优秀的服务可以大大提升企业的市场竞争力，从而使企业在市场中的地位更加稳固。广告运用在品牌推广是当今市场最稳健的发展之道，若是企业资金充足，那么大多数都会通过电视广告或是平面广告进行品牌推广，这是效果明显的广告模式；若是中小型企业则多数都会采用一种常见的广告模式即网络广告，这种广告见效快的同时操作也十分的方便。要品牌形象得以更好的发展，它的推广方式无疑是最好的加分点。品牌形象的推广方式有这么几种。
1.主题化推广：
大多数品牌的推广，往往会忽略品牌之下各别产品之间的连带升值的机会。所以在推广产品时，进行品牌化使其形成一个大的主题，可以发现隐藏在产品背后的价值主次性，并且有针对的引导主要的推广主题和辅助性的推广主题。这样可以防止系列产品推广中的散漫现象，提高推广的递延效应。
2.风格化推广：
在现在产品不断更新的情况下，许多厂家都忽略了风格的变化，导致产品渐渐脱离了竞争行列，所以在进行品牌化的推广时，需要给产品识别系统的铺垫做大量的准备工作，在不同产品的外观设计中融入统一共同的品牌价值，让产品的定位和价值更加显而易见。
3.优势化推广：
在一些产品呈现良好的销售情况后，部分厂家会出现自满的状态，导致所有的产品资源一视同仁，造成产品的结构混杂。殊不知在这些产品中有些潜力股，造成了大量的损失。把这些优等资源放弃原有的资源分配模式，以重点的打造对象建立产品的优势，来提高整个品牌的市场形象力。Ⅳ、时尚化推广：在潮人涌动的当下，跟不上时尚潮流的产品已经难以满足消费者的新鲜感。只有不断得应时而变才能保持着鲜明的时尚性消费的持续性。
4.持续化推广：
每个产品都有其特定的使用寿命，产品使用寿命的短暂直接影响产品推广收益期。只能通过产品向品牌的转换，才能通过持续化推广来有效的延长产品的使用寿命，使得产品在多变的市场需求里获得持续受益。
三、品牌形象的价值体现及维护
品牌形象的塑造需要经过一个漫长的时期，广告的投入，品牌文化的建设，品牌理念的形成，品牌竞争力的凝聚，都在品牌塑造过程中起到了关键作用，品牌形象一旦形成，则代表了消费者对于商品和品牌的认知程度的提升，品牌的价值也会随之转化为市场营销力，形成了固定的消费群体，从而产生直接的经济效益，这是企业长期保持市场竞争力的关键。在市场竞争越来越激烈的今天，品牌之间的竞争以及品牌形象的维护显得愈发重要，如何保持和维护品牌的生命力是企业迫切需要注意的问题，市场需要的变化以及消费者对于品牌需求的变化都会直接影响到品牌的生命力，良好的预防手段可以防止品牌老化，抵御品牌竞争，使品牌可以较长时间的保有其生命力，这也是要求只有不断的完善商品的质量及服务，提升优秀品牌价值，加强市场安全防范意识才能够更好的做到对企业品牌形象的维护。
作者：李辉 单位：桂林电子科技大学信息科技学院
一、音乐文学形象的定义及其特征
（一）音乐文学形象的概念文学语言紧密结合音乐形成音乐文学，它是充分呈现文学内容以及歌舞形式的一种文学作品，也是音乐与文学艺术的完美结合，尽管其本身属于文学，但却必须具备音乐性，所以要求运用特定的创作方式。音乐文学在广义上通常涵盖了戏曲、歌剧、曲艺（各种说唱艺术）、歌词、民间小曲等。而狭义上的音乐文学指的就是歌词。音乐文学形象指的是利用歌词所体现出来的十分感性的、具备很强的艺术气息、蕴含了非常丰富的情感、包含了审美价值的各种人物形象、有着具象事物的有形表现，充分反映了对现实生活进行艺术加工、提炼并不断升华，通常指的是歌词的各种形象，主要包含了所传承的历史文化，所描述的地域特色、风土人情，所诠释的十分细腻的情感以及心情等等。其实质是它所具有的音乐属性，其表象是它的文学特性。古代诗歌是我们国家最初的歌词文学形象，比如我们国家的第一步诗歌总集《诗经》、汉魏六朝（即曹魏、晋朝以及南朝）的乐府民歌等等这全部是一些可以唱的歌词，诗歌创造出来的形象在本质和歌词形象并无区别。
（二）音乐文学形象的基本特征
1.特定的研究对象：音乐文学形象是一门属于音乐紧密结合文学的交叉学科，歌词是其重点研究的对象，而普通文学形象所研究的对象通常是文学文本，在创作歌词时要受到音律的制约，并需要符合节奏性与审美性的要求，传递出让人们充分体会到诗意以及乐感的双重享受。与单纯的文本表现形象进行对比，歌词和音律有机结合展现出来的音乐文学形象具有更强的美感以及欣赏性。
2.审美功能更具协调统一性：创作音乐文学是灵活运用各种艺术形式以及技巧把那些自然的、处于游离状态的生活元素转化成严谨有序的艺术形式，从而使得那些无序的原生态的具体形象升华为规范有序的艺术形象，使得体现出来的文学形象更为集中，进而达到外在与内在形象的协调统一。3.时代性特征：歌词形象有着强烈的时代性，在古代歌词通过诗歌形式表现出来，充分反映了那个时代人们的社会现实生活、思想理念以及情感价值。到二十世纪初，我们国家所创作的歌词形象逐步摆脱诗词格律的制约，朝着自由化、口语化趋势转变。所创作出来的歌词形象呈现出与时俱进的特点，有着较强的新时代的气息或者受到一些政治因素的影响，比如1926年赵元任谱曲的刘半农的白话诗《教我如何不想他》、徐志摩的《海韵》等都充分体现了时展的脉搏以及浪漫主义情怀，光未然的《保卫黄河》、李叔同的《祖国歌》等充分反映了人们的爱国革命情怀。建国之后涌现了诸如《祖国颂》、《我们的生活充满阳光》等众多歌颂新中国的歌曲，时期创作出了许多单一化、政治色彩比较浓厚的歌曲，比如《思想放光芒》、《思想传万代》等。改革开放之后是我们国家歌词创作的新高峰时期，尤其是跨入二十一世纪以来，所创作出来的歌词形象呈现多元化的趋势，各式各样、丰富多彩的优秀歌词形象不断涌现。
二、塑造音乐文学形象的方法
（一）歌词在创作文学形象中的重要作用创作音乐文学形象的最重要的任务就是创作歌词形象。歌唱所抒发出来的情感是最为感性的，且歌词的基本内容以及创作灵感往往源于现实生活，有很强的通俗性，所以歌词这种文学形式具有顽强的生命力，和其它的文学形象进行比较，它更加通俗易懂、为老百姓所喜闻乐见。加上音乐所赋予的十分强大的活力，词因曲而更美，一首优秀的歌词形象所产生的影响力大大超过其余的文学形式。同时，普通的文学形象需要借助阅读者自己人生经历以及文化素养而对之加以想象得以构建，而音乐形象主要利用音乐的节奏、韵律以及和声等方式进行表现，无需借助外力、更加直观而深入人心。
（二）创作歌词形象的基本方法歌词和诗歌有很多相似的地方，比如均注重格律以及词语的相互搭配，重视情感的升华。所以，对于歌词形象的创作在方法上能够参考创作诗歌的基本技巧，不过歌词更加侧重通俗易懂，在表现音乐方面能够让人非常直观地获得情感的共鸣，而诗歌更加讲究意境以及诗眼，存有很大的想象余地，所以所创作的歌词在语言方面应当尽量避免晦涩以及跳跃性的语言。
1.准确把握音乐的主题是创作歌词的优秀，也是音乐文学形象的前提，要想充分反映音乐主题就必须使得词曲实现协调统一，主题的组成要素主要有歌词、韵律、节奏、声调、伴奏以及音区等等。
2.歌词韵律充分结合曲调、准确掌握韵脚的尺度，避免在同样的段落中间转换韵脚，最好在段首或段尾转韵，并且段首与段尾的韵脚应不一样。
3.孙宁在创作歌词过程中对于词语的选择以及搭配方面，应当按照旋律的不同内涵选择力度不一样的词语，并注重创新，摆脱传统思维的束缚，让人有焕然一新的感觉。
4.还应当按照音乐自身的需要，对歌词仔细斟酌与修饰，针对不能满足韵律流畅性要求的部分进行剔除、修正或者弥补，以实现音乐文学形象的内在以及外在的协调统一。
（三）歌词形象的延伸与升华音乐文学形象来源于现实生活形象的进一步的延伸，歌词形象的基本素材同样取材于人们的现实生活，并在现实生活的基础上更具渲染力。创作歌词的人员根据自身的体会，通过创造性的思维活动对现实生活中的具象事物进行延伸，并进行自由发挥充分联想、想象，此外，还通过在精神层面的创造活动，从而在意识层面获得进一步的升华。歌词创作人员运用形象思维进行理性的拓展，使得众多的想象元素完美融入现实生活元素中去获得艺术的升华，从而实现创作内在形象的目的。用来进行思维的形象事实上是比较观念化的一种形象，通过这些思维活动，最终实现从文学形象到艺术的快速升华。
三、结束语
伴随着我们国家经济的迅猛发展，我们的民族声乐事业也随之有了长足的进步。特别是进入新世纪以来，我们与其他国家的声乐交流越发的频密，这让我们清醒的认识到只有民族的才是世界的这句话中所具有的内涵。民族声乐的跨越发展已经引起人们的关注，它是歌唱的艺术，我们需要勇于借鉴其他声乐的演唱技巧，取他人之长来补己之短，表现歌曲中的独特韵味，这样方能全面推动民族声乐的良性发展。歌词在文学形式的分类中并不是一种单独的文体类型，而是涵盖于诗的文体中，但是歌词是比较独特的文学形式之一，歌词形象所具有的双栖性、演唱性、通俗易懂性，感官享受与意境美感的双重性等特性，这些是别的文学形象难以相提并论的。从时代的发展潮流、艺术发展的方向以及人们喜好的程度而言，将音乐文学形象当作一种单独的文学形象、使其在文学中占有一席之地就显得十分重要。
作者：孙宁单位：北华大学师范分院音乐系
一、我国服装品牌现存问题
首先一点，设计薄弱，内涵不足。很多设计师的创作还是在拷贝国外的款式，没有自己明确市场定位的产品对消费者来说是不具有吸引力的。第二，品牌延伸过快。当品新产品和原有主打产品的市场不同时，会使品牌形象变得模糊，影响品牌独特的识别。第三，中国服装加工贸易占据服装出口的半壁江山。许多企业放弃自己的品牌，进行贴牌经营。这将导致品牌建设资源的匮乏。
二、我国服装品牌形象塑造的必要性
商品同质化现象日益严重，品牌独特的文化是一种无形资产，品牌附加值将是企业获利的源动力。在服装行业国际化大环境下，质量与创新已不是获取竞争优势的关键。战略性的品牌形象塑造与管理已成为企业赢得市场的有力武器。
三、我国服装品牌形象塑造的途径
1.明确定位，提炼品牌内涵我国服装品牌建设首先要明确品牌的定位，全方位地提炼品牌的价值观和内涵，以此建立品牌个性形象。品质、品位的提升，才能让品牌在如今产品同质化严重的市场中脱颖而出。
2.完善终端视觉形象终端店铺是品牌形象给消费者最直接的呈现，所以要完善终端视觉形象的各个细节。店铺空间环境，模特的组合方式及系列感，货架上服装的色彩组合，正挂侧挂的搭配陈列，品牌的logo及活动pop，店铺内音乐及视频的播放，陈列道具的点缀等，做好这些细节，就能够建立起良好的营销氛围，带给顾客以感官享受，加深顾客对品牌的直观了解。如果缺乏终端视觉体验这个环节，很难引起消费者对品牌的亲和力，认知感。
3.合理采用品牌延伸策略品牌延伸是企业研发新产品时采用已经在市场上定位成功的知名品牌名称，进行品牌繁殖。但它是把双刃剑，新产品借助原有产品的口碑，可以尽快在市场上渡过引入期；但延伸的不好不但对新产品造成不好的影响也会损害已有的品牌形象。浙江服装企业较多采用品牌延伸，基本上都取得了良好的业绩。
4.合理的价格策略一些品牌服装缺乏市场调研，前期制定的价格较高，销售过程中，会频繁打折促销。商家相互压价，最后有的产品甚至以低于成本价倾销；因此，品牌不能轻易打折，要传达给消费者：产品是高质量的，所以我们的品牌不打折，从而维护品牌在消费者心目中的较高定位。
作者：秦一河单位：皆柏贸易（杭州）有限公司
一、品牌形象的打造及推广
品牌产品或服务的质量是品牌的优秀，同时也是品牌经久不衰的支柱之一。在品牌慢慢发展及成型当中，要不断的寻求创新，保证质量，使用科技手段来完善品牌，在市场竞争越发激烈的现在，服务也已经成为了企业竞争必然的焦点。当然服务也是品然战略的重要部分之一，拥有优秀的服务可以大大提升企业的市场竞争力，从而使企业在市场中的地位更加稳固。广告运用在品牌推广是当今市场最稳健的发展之道，若是企业资金充足，那么大多数都会通过电视广告或是平面广告进行品牌推广，这是效果明显的广告模式；若是中小型企业则多数都会采用一种常见的广告模式即网络广告，这种广告见效快的同时操作也十分的方便。要品牌形象得以更好的发展，它的推广方式无疑是最好的加分点。品牌形象的推广方式有这么几种。
Ⅰ、主题化推广：大多数品牌的推广，往往会忽略品牌之下各别产品之间的连带升值的机会。所以在推广产品时，进行品牌化使其形成一个大的主题，可以发现隐藏在产品背后的价值主次性，并且有针对的引导主要的推广主题和辅助性的推广主题。这样可以防止系列产品推广中的散漫现象，提高推广的递延效应。
Ⅱ、风格化推广：在现在产品不断更新的情况下，许多厂家都忽略了风格的变化，导致产品渐渐脱离了竞争行列，所以在进行品牌化的推广时，需要给产品识别系统的铺垫做大量的准备工作，在不同产品的外观设计中融入统一共同的品牌价值，让产品的定位和价值更加显而易见。
Ⅲ、优势化推广：在一些产品呈现良好的销售情况后，部分厂家会出现自满的状态，导致所有的产品资源一视同仁，造成产品的结构混杂。殊不知在这些产品中有些潜力股，造成了大量的损失。把这些优等资源放弃原有的资源分配模式，以重点的打造对象建立产品的优势，来提高整个品牌的市场形象力。
Ⅳ、时尚化推广：在潮人涌动的当下，跟不上时尚潮流的产品已经难以满足消费者的新鲜感。只有不断得应时而变才能保持着鲜明的时尚性消费的持续性。
Ⅴ、持续化推广：每个产品都有其特定的使用寿命，产品使用寿命的短暂直接影响产品推广收益期。只能通过产品向品牌的转换，才能通过持续化推广来有效的延长产品的使用寿命，使得产品在多变的市场需求里获得持续受益。
二、品牌形象的价值体现及维护
品牌形象的塑造需要经过一个漫长的时期，广告的投入，品牌文化的建设，品牌理念的形成，品牌竞争力的凝聚，都在品牌塑造过程中起到了关键作用，品牌形象一旦形成，则代表了消费者对于商品和品牌的认知程度的提升，品牌的价值也会随之转化为市场营销力，形成了固定的消费群体，从而产生直接的经济效益，这是企业长期保持市场竞争力的关键。在市场竞争越来越激烈的今天，品牌之间的竞争以及品牌形象塑造的维护显得愈发重要，如何保持和维护品牌的生命力是企业迫切需要注意的问题，市场需要的变化以及消费者对于品牌需求的变化都会直接影响到品牌的生命力，良好的预防手段可以防止品牌老化，抵御品牌竞争，使品牌可以较长时间的保有其生命力，这也是要求只有不断的完善商品的质量及服务，提升优秀品牌价值，加强市场安全防范意识才能够更好的做到对企业品牌形象的维护。
作者：李辉 单位：桂林电子科技大学信息科技学院
从历史的角度看，雕塑是一个时代的重要标志，具有时代标志性意义，雕塑的价值主要表现在以下几个方面。首先，雕塑能够反映每一个朝代的政治信仰和主张，某些雕塑是某个时期的英雄人物的化身，通过雕塑可以记录每个时期的一些具有纪念价值的人或事，这给后人留下了宝贵的文化遗产和便于后人查询历史的证据；其次，雕塑还广泛的被应用到君王的祭祀和随葬中。同时，从人类文明进程中可以发现很多雕塑反映了当时的社会性质，比如说埃及的金字塔，它深刻地反映了当时王权专制的社会性质、强化权力无限扩张和人类控制自然的极致体现。这些都是历史时期雕塑的价值。在当代社会中，雕塑不仅具有文化艺术价值，而且被运用到城市形象塑造中。雕塑在城市形象塑造中得到了广泛的应用，并取得很好的艺术效果。艺术可以改变环境，而雕塑艺术可以改变城市环境。同时，雕塑本身也因为所处环境的不同而产生了不同的含义，这样的艺术与环境的结合可以给人们更多的美的享受，雕塑公园就是一个很好的例子。城市雕塑是构成都市文化的一个重要的要素。
一、雕塑的城市价值
雕塑承载着人们强大的精神力量，它与城市的人文精神有着密不可分的联系。雕塑是一个特定时期城市发展的结果，它随着历史变迁和城市的发展进步而不断地变化，它是一个城市文明发展的不可磨灭的标志。另外，每个城市都具有地方文化属性，而雕塑艺术也具有自身的独立特性和地方属性。无论城市如何发展，作为城市文化空间载体都应当符合地方文化属性。
二、雕塑在城市形象塑造中的运用体现
雕塑艺术在城市未来的发展和城市文化形象建设中都起着不可替代的作用，它记录了城市发展的各个阶段。另外，城市的发展需要充分的文化积累。城市的形象是城市文化不断积累的结果，文化环境也可以决定人们的生活方式。雕塑艺术与建筑艺术共同构成城市文化形象的时代特性。
（一）城市雕塑的分类
根据雕塑在城市形象塑造中所起作用不同分为五类，即纪念性雕塑、主题性雕塑、装饰雕塑、功能性雕塑、陈列雕塑。第一，纪念性雕塑是用雕塑的形式来纪念某些人或事，比如纪念碑就是用来纪念某些具有纪念意义的人和事迹，但不是所有的纪念碑都有雕塑，而纪念性雕塑中雕塑要占主导地位，与雕塑结合的其他要素放在次要位置。第二，主题雕塑指的是雕塑要与建筑相结合，补充了建筑物本身的缺陷，主题雕塑的雕塑要求比较高，要通过雕塑来展示某一个主题。第三，装饰雕塑所占的比例是比较大的，它可以作为一个城市的标志。第四，功能性雕塑，这是一类具有特定目的的装饰雕塑。第五是陈列雕塑，指的是具有特定位置的一类雕塑。
（二）雕塑在城市形象塑造中的应用
城市是人类的重要生存空间，人们对城市文化的认识是从城市的公共空间开始的。公共雕塑在城市文化建设和发展中的起着至关重要的作用。城市的发展是城市文化发展的综合体现，雕塑艺术作为城市景观艺术的体现，需要有自己的特性。城市雕塑在一定程度上间接地反映了民众的精神面貌，它是城市精神文化的浓缩。随着城市文化的发展雕塑艺术也在不断地发展，公共雕塑是城市景观设计的重要组成部分。城市雕塑的运用要根据雕塑本身的特征，再结合城市特定的地点和环境来确定。它在城市形象塑造中得到了广泛的应用，并取得很好的艺术效果。城市雕塑通常立于一些大的公共场所，城市雕塑的应用使得城市因为建筑物集中的拥挤、单一、呆板得以缓解，同时增加了城市空旷场地的平衡感。
三、结语
在建设中国特色社会主义的关键时期，我国推出了文化强国战略。雕塑艺术作为中国文化的重要组成成分，它在我国的社会发展中也起到了至关重要的作用。雕塑艺术同我国文化一样拥有悠久的历史，每个时期都有不同的雕塑艺术形式。同时，雕塑艺术广泛地被应用到城市形象塑造，也取得了很好的艺术效果。新时期下，在走文化强国之路的中国，广大的雕塑家和艺术爱好者将肩负起更多的责任，推进我国雕塑艺术进一步发展。
作者：孟继兵
一、旅游企业形象塑造课程改革中存在的主要问题
1.交叉课程内容重复多
旅游企业形象塑造课程内容繁杂，与其它专业课程重复内容较多，如旅游企业形象调查课程内容有重复，旅游企业形象危机处理课程内容有重复，旅游企业形象案例内容有重复。因此，在组织《旅游企业形象塑造与维护》课程教学时，要根据开课专业的人才培养目标、课程体系和学时等进行科学、合理的安排，避免课程之间的重复，保证教学内容的系统性。
2.传统的教学方式不利于学生掌握教学内容
旅游企业形象塑造在教改前始终延续着传统的教学方式，即课堂讲授。这种教学方式使学生对所学的知识停留在表面，不能充分调动学生对课程的学习兴趣，学生学习的主动性和积极性较差。如讲授企业形象cis战略等实践性很强的内容时，教师只能通过课堂上对各子系统的设计和构建的叙述让学生了解授课内容，但是无法达到学生真正掌握和操作的目的。
3.实践教学内容简单，学生实践能力差
由于高职院校实践教学经费和实践教学条件有限旅游企业形象塑造在教改前仍以理论教学为主，实践教学始终处于从属地位，如做旅游企业的形象调查项目，原理性强，计算较多，学生对理论知识掌握较难，学生只能通过在教室内假定命题进行项目的设计与计算，但具体的调查过程受教学实习条件和课时少的限制而不能具体的实施，由于学生设计的方案的合理性无法在实践中得到检验，影响了学生的学习主观能动性和实践技能的提高。实训实习过程中以认知性项目为主，如企业外在特征的识别、了解知名企业形象塑造的案例等，不利于学生实践技能和创新思维的培养。
二、教学内容的改革
1.明确教学目标
在旅游企业形象塑造与维护课程教学中，首先要根据旅游企业岗位需求重点培养学生对所学知识和技能的综合应用能力；其次教师在每次授课时需要提供详细的授课方案，详细说明课程的具体安排，包括每小节课的授课目的、重点及难点，学生应完成的任务及要求，从而使课程清晰明了，利于学生明确学习方向，安排学习进度。
2.修改教学大纲，调整教学内容
教学大纲制定的是否切合实际，直接影响到人才培养质量和教学效果。对旅游企业形象塑造课程进行改革，就必须根据高职旅游相关专业人才从事的不同类别岗位的培养目标修订科学、合理的教学大纲，针对授课过程中出现的重点不突出、教学效果不理想等问题进行整合，根据学生的类别、课程的性质、培养目标调整学时数，适当地简化理论教学，重点讲授与实践操作联系紧密的理论知识，注重不同章节内容的层次性和连贯性，不断优化教学内容。
3.强化实践教学，并将实践任务纳入考核
首先，在保证不偏离教学大纲的前提下，整合实践教学内容，实践教学学时不低于教学总学时的50%，体现理论与实践并重，强化实践教学的指导思想；其次，设立独立教学实践周，安排一个星期的独立的集中实习，安排学生在校外旅游企业管理实践，将学生分为6-8人一组，布置实习任务并进行考核，通过集中实习，再次巩固学生掌握旅游企业形象的调查、设计、维护等实践技能。最后，注重产学结合，组织学生积极参与模拟创业设计活动，利用学生创业设计进行实践教学。同时充分利用校外实训基地开展现场教学，确保学生人人动手参与不同岗位，培养学生独立分析和解决问题的能力，进一步提高学生的实践技能。
三、教学方法的改革
1.灵活应用多媒体教学
为改变传统黑板的枯燥的抽象教学方法，使理论教学内容更加形象，采用网络搜集案例、图片、现场拍照等途径，制作旅游企业形象塑造教学课件，可以更清晰的传授教学内容，增强真实感，突破时间和空间的限制。多媒体教学容量大、直观性强，学生能够从不同的层次了解教学内容，便于学生在有限的时间内了解更多的知识点，起到提高教学质量的作用。多媒体教学的同时辅以板书，可以减缓多媒体的教学速度，提高学生对多媒体教学内容的理解和吸收，促进搭建良好的师生交流平台。
2.交互式光盘在教学中的运用
交互式光盘将色彩画面、配音解说、现场讲解等真实场景引入课堂，更具有直观性，增强教学效果。交互式光盘具有仿真性和交互性，使得教学内容真实可信，更便于学生自学。仅靠有限的学时就学到企业形象设计塑造的技能是不可行的，而交互式光盘可以在电脑上播放，引导学生在光盘的指导下有选择性地学习，为学生巩固学习成果提供了可能。
3.项目兴趣小组教学法
学生学习分为主动学习与被动学习两种，在教师授课过程中，学生始终是被动接受者，接受知识的效率有限。只有基于学生自身的主动学习，才能提高学习效率。在每个班级组织建立2个课程兴趣小组，在没有教师主导的情况下，学生根据自己的兴趣学习与课程相关的知识，由学生自己通过搜集资料、方案设计、方案实施来完成全部过程。使学生学习效率得到了极大提高。
四、课程教学改革成效
通过对2010、2011、2012、2013级旅游管理专业学生的教改实践，已经取得了一定的教学效果：满足高职院校人才培养目标，符合社会岗位需求；提高学生的学习主动性，多途径教学方法促使学生学习积极性高；教学效果明显改善，学生顶岗实习及就业后，从事旅行社计调、旅游企业活动策划、旅游产品销售等岗位工作的毕业生均能零距离就业，缩短用人单位的再培养时间。旅游企业形象塑造课程内容对于高职旅游相关专业毕业生就业至关重要，是最直接的专业知识技能课，因此要培养高端技能型专门人才，就要积极推进课程教学改革，同时要求具备充足的教学经费、必需的教学设备和完善的实训基地等是教学改革成功的必要条件。
作者:潘元单位:河北旅游职业学院
摘要：青春电影主要是指以青少年生活为题材的电影。在近些年出现的美国青春电影中，青少年的形象大钵可以概括为积极的、浪漫的、堕落的以及颠覆性的青少年形象等几种，这些形象的出现和青少年的生活状态与心理特征等方面的因素紧密相连。由于好莱坞成熟的商业体制以及美国文化的影响力，好莱坞青春片这一美国类型电影越来越频繁地进入普通观众的视野。实际上，除了好莱坞之外，在世界范围内都曾出现过一些引起人们关注的青春电影，而上世纪90年代以来美国青春电影更是进入了一个高产期。本文从当今美国青少年心理特征及社会环境的角度剖析了美国年轻人在校园电影中的形象及其所折射出的美国年轻人生活态度及生活状态。
关键词：青春类型电影；青少年形象；心理特征
一、在美国电影，尤其是好莱坞电影中，青春类型电影(也被称为青少年电影、校园电影或者成长型电影)一直备受美国乃至世界各地青少年观众的喜爱。
尽管几乎从未被视为影迷中最富洞察力的骨干群体，青少年却无疑是最为有力的好莱坞青春电影票房的保证。这些主要以青少年生活为题材的电影，尽管故事风格不同，表现手法多样，但却都不同程度地反映出了美国青少年的心理特征及生活状态。而当代的美国年轻人，作为多元化的一代，在美国青少年电影中也折射出了不同类型，风格迥异的青少年形象。最容易为观众拍手称赞的青春电影为青春励志型电影，它给我们塑造了一系列积极向上、不断进取、不怕挫折，并充满热情的青少年形象。在这种类型中，青春成为主题，青春片是一种并不纯粹的电影类型。如果把它放到一个世界性的类型参照系中．它既不像西部片那样有着明显的视觉符码，也不像歌舞片那样有着固定的外部表演模式．甚至也不像喜剧电影那样谈得上有稳定的风格效果。在青春片那里，只有一些通常的母体式的主题类型或某些常见的环境标志。如家庭、校园。确切地说，青春片更接近于一种题材，而励志则成为叙事的主线，成为主体的行为动机。这类电影多以喜剧为主，尽管剧情有时落人俗套．却丝毫影响不了人们对于此类电影的热衷。作为涉及机能与情感的作品，好莱坞青春电影尊奉着一条体现在所有幽默中的心理规律，即它们令观众身心放松。这也成为青春电影经久不衰的原因之一。
青春励志片之所以近几年来在美国、日本等国大受欢迎，并受到极大地关注。这和它自身所体现出来的价值密切相关。人物角色的错位，必然产生一定的喜剧效果。贬低、不一致、机械作用和解脱之感。都是笑的源泉．而这些源泉绝不是详尽无遗的了。不过，在这些源泉当中。最巨大的源泉无疑是不一致。俄国著名哲学家别林斯基(v．G．Belinskiy)在诗的分类中也曾说过：“喜剧的内容是缺乏合理的必然性的偶然事件。是主观幻想的世界或者似乎存在而实际上不存在的现实的世界。”喜剧的主人公是离开了自己精神天性的本体性的人们．“喜剧的实质是生活的现象同生活的实质和使命之间的矛盾”。在这个意义上，生活在喜剧中便表现为自我否定。在青春励志片中，就出现了这种“不一致”．作品的内容都是“缺乏合理的必然性的偶然事件”，从而产生了喜剧效果。
以爱情为主线的美国青少年电影也是深受年轻人喜爱的校园电影。在动人的校园爱情故事中。这类电影给我们塑造了充满活力并纯情浪漫的青少年形象。而好莱坞的一些青春片中青少年的浪漫形象则由于好莱坞的商业机制而表现为另外一种特点。上个世纪90代中期以后，好莱坞的青春电影进入了一个高产期。在这个时期，《一吻定江山》《我恨你的十件事》《美少女啦啦队》等一批描写高中生生活和初恋故事的影片相继问世。
青春电影是关于青春的，所有上文提及的影片都包含年轻的角色以及他们特殊的问题和生活方式。很明显，影片中的这些设置都是为了吸引年轻观众的。然而，和日本唯美、青涩、浪漫的青春电影有所不同，美国的青春类型影片非常注意将校园文化和青少年流行文化的元素融合在一起，因此在这些影片中，我们可以看到年轻人健康美丽的形体和优美动感的舞姿；可以欣赏到在年轻人中受欢迎的流行音乐和摇滚乐：可以听到高中生流行口头语：而生日派对、毕业舞会这些高中生活必不可少的场景也频频出现。再配以初恋的故事，青少年的形象在这些影片中显得浪漫又不失幽默和时尚。很显然，好莱坞青春片中青少年的形象的这些特点与好莱坞的商业体制是分不开的。定位于暑期档、以青少年为主要观众的好莱坞青春电影。制作时在很大程度上迎合了目标人群的欣赏口味，生产出一个个带有明显商业特征的浪漫故事。而青少年也乐于在观看这些人为的浪漫中得到青春宣泄，并从片中青少年的形象中找到自己的影子。
二、清新浪漫的青少年形象之所以在美国青春电影中一再出现，和青少年的心理特点不无关系。
可以说，青春期是青少年对异性的心理需要表现得最为突出的时期，也是最容易并最渴望与异性交流、了解并成为朋友的时期，应该说青少年在青春期出现对异性朦胧的情感是一种相当普遍的现象，爱情也因此成为青春电影中永恒不变的主题之一。而这种情感因为初涉人世而显得更加美好和浪漫。初恋的故事往往因为其所表现的不掺杂其他因素的纯粹的爱情而令人感动和流连。
除了正面形象的塑造，我们在许多美国青春电影中也看到了各种叛逆的，堕落的甚至走向毁灭的人物形象。这就是被称为“青春启示电影”(youthapocalypsefilms)的亚类型片。青春启示电影有个特点，或者破坏力急剧爆发，或者受到压抑直至毁灭。美国白人青少年在此类影片中总是被塑造为这样一种形象:他们往往具有病态的暴力倾向，并对现实和未来表现出骇人的冷漠。进一步说，被认为与这种对病态的暴力和快感的渴望相一致的，正是他们对于白己的白人青少年身份的认同需要。这一片型完全不同于曾在美国80年代流行的平庸青春片。青春启示电影常常受到一部分年轻观众的狂热追捧并享有无上地位，其中某些影片也同时获得了惊人的票房和评论界的赞誉。
这些走向毁灭性的青年形象的塑造暗示了我们最深切的社会和个人的焦虑。那就是：性恐惧、社会失序和青年人前途黯淡。这些无疑在不同层面影响着部分年轻人的生活态度和方式。而媒体对于对少年犯罪、暴力和性的大肆渲染和夸张，艾滋病的威胁等等对于尚处于青春不稳定期且模仿力很强的年轻人来讲，无疑会受到极大影响。因此在青春启示电影所呈现的特定媒介环境中，青春期及其相关问题应当被视作某种社会现实而得到力求真实的反映和重新思考。
电影《半熟少年》没有一个传统意义上的故事，其情节展开也并未遵循常规的开端、发展和结局。反之，影片记录了“不算主角的主角”几位生活在都市中的少男少女24小时之内的生活状态。影片追随其男主人公们在曼哈顿的街上和公园里游逛，记录他们追求女孩、偷啤酒、闲逛、玩滑板、消磨时间、买、吸毒和斗殴。尽管他们有不同的社会背景，然而这些男孩的不同种族的身份设定却受制于他们所共同拥有的百无聊赖和对性的追求与沉迷。他们的欲望大多数都围绕着性:追求它，保有它以及对自己曾有过的性经历的自吹自擂。影片还表现了女主人公珍妮的遭遇。当她被确诊为感染了艾滋病时，她试图寻找泰利，正是泰利将艾滋病毒传给了她。泰利并不知道自己患有艾滋病，更不知道他已经传染给珍妮。在影片结尾，当珍妮找到泰利时，他正在奸污下一个纯洁的受害者达茜，而且很可能也传染了她。然而，当珍妮发现他们时，她自己已经因服用而变得茫然麻木，所以并没有对此加以阻止。
这些少年的所作所为，加上他们不断提及的，所表现的正是我所认为的“年轻身体的破坏力”从不同的角度看，这些少年对他们自身及其体液的失控是一种表层的、象征性的失控，而这实际上是对于他们的“反叛的”行为的巧妙隐喻。
而曾在美国创下超高票房记录的《美国派》《大学新生》等所谓青春性喜剧类型的电影，则以轻松幽默的方式给我们展示了另外一种另类、特别、颠覆传统，但并非走向毁灭的年轻人的形象。性既是好莱坞青春片的心理学规律的一部分，也是其社会学规律的一部分。好莱坞青春片中的其他身体机能亦然。以《美国派》为例，这部影片因为它对于传统观念的颠覆和戏剧性的故事而大受人们欢迎，片中的四个高中生也受到了青少年观众的狂热追捧。有人认为，这部影片使用的狠衰的语言和以色情为基础的滑稽场面显得过于粗俗。但不管怎么样，人们不得不承认，在它之前，还没有哪个银幕形象能够把青少年的性焦虑表达得如此幽默和透彻，因此这四个高中生受到青少年观众的喜爱也是必然的。从另外一个角度来看，这样的青少年形象的出现也是颠覆性的，它消饵了青春电影中“浪漫”与“毁灭”两种形象之间的界限。《美国派》中的主人公撕破了浪漫青春片中异性之间温情脉脉的面纱，对于性采取了直言不讳的态度;另一方面，和反映青少年问题的电影不一样，性在《美国派》中被处理得理俗而又清澈，丝毫没有罪恶感。公务员之家
美国学者埃?拉宾认为，青春片的优秀主题是“作为一个十几岁的青少年，既不是无能为力的儿童，又不是自立的成人，而是处于一种成长中的过渡状态”，它涉及“年轻人的生活脱离大社会中成人所关心的问题和责任的转移”。这也明显使得青春片标志着一种统一的消费行为，其中既包括每个时代对电影的消费，也包括对电影中所表现的时尚的消费。美国学者斯蒂芬尼?扎切莱克在论及《美国派》等“青春喜剧片”时认为，这些青春喜剧满足了青少年心想事成的实用主义心理。
无论积极向上，活力浪漫，还是堕落颓废，美国青春电影中所塑造的各种青少年形象都不同程度地给我们展示的青少年的生活方式和精神面貌。这让我们更好地了解当代青少年的喜、怒、哀、乐和他们当中所存在的问题。跃动的青春，教会了美国青年们坚持自己的梦想，也教会了美国家长们尊重孩子的梦想。而笔者认为通过播放正面的青春类型电影，不仅能够大大提升中国学生英语学习的兴趣，也能带来不错的教育影响。
摘要在现代城市形象的塑造中,将定位策略加以灵活运用,将会对城市形象的个性塑造起到重要的作用。各种具体的定位策略都可以被运用于具体的城市形象塑造。在运用过程中有相关事项需要引起注意,否则就达不到预期的目标。
关键词定位城市形象运用
城市形象是指城市内部诸要素(比如城市布局、城市资源等),经过长期综合发展后在人们心目中形成的印象和评价。。城市形象的特点主要体现在历史文化性、整体系统性、长期规划性和地方特色性等四个方面。从总体上来说,城市形象涵盖了城市空间形象、城市环境形象、城市功能形象、城市景观形象和城市产品特色形象(即产业结构)等内容。
一、现代城市进行形象塑造的作用
随着全球化和城市化的进程,城市文化与形象的竞争日益成为世界城市竞争的主要方面,因此,城市形象问题刻不容缓地提到了各地政府的战略规划高度。城市形象是一座城市的内在历史底蕴和外在特征的综合表现,是城市总体的特征和风格。拥有一个良好的城市形象,无疑是在为城市做着生动的活广告,它一方面展现出城市的巨大魅力,另一方面则形成一种强大的凝聚力、吸引力、辐射力,成为扩大对外交往、吸引投资与游客的“金字招牌”,并使有形资产进一步增值,把无形的精神财富转化为有形的物质财富。
第一、城市形象的塑造与改善,可以提高城市的知名度,扩大城市的影响力。良好的城市形象有利于改善投资环境,而城市知名度的提高是吸引外资、引进人才的外部条件,也是集聚经济、信息、科学技术的基础,并能进一步推动城市经济的发展。
第二、城市形象的塑造,有利于树立新的城市风貌与城市精神,改善市民的行为、心态,是一种城市文明的投资。良好的城市形象可以给市民带来自豪感,并由此形成奋发向上、敢于争先的精神风貌,成为城市发展的一种生产力。从这个角度来看,塑造城市形象其实也是在发展生产力。
第三、城市形象塑造有利于调整产业结构,促进旅游业及第三产业的发展。良好的城市形象是旅游业发展的重要因素。旅游业的发展又可以带动相关旅游产品的开发。并促进服务业的发展。从长远观点来看,旅游项目已不完全局限于传统的山水园林和自然景观,城市特征形象和一些经济文化活动也将成为重要的旅游资源。
第四、良好的城市形象有助于提升城市竞争力,全面推动城市社会经济发展。通过城市形象的塑造与经营,使城市的生活环境和投资环境得以改善,政府管理效率大大提高,城市文化得以发展,这不仅为城市现实竞争力的提高创造了条件,还可以进一步提高城市发展的基础竞争力和环境竞争力,这将有助于全面城市的整体竞争力。
总而言之,城市形象是“新经济”条件下极其重要的“注意力资源”,它不仅本身构成了一个独立的高层次的城市生产力要素,而且是“新经济”资源的整合器,在高层次上担负着整合城市其它生产力要素的重要功能。
二、定位策略运用于城市形象塑造的意义
定位策略的创始人艾·里斯和杰,特劳特于1969年6月在《广告行销杂志》发表了《定位:同质化市场突围之道》一文中首次使用了“定位”一词,用来指在产品模仿日盛的市场环境里新的市场竞争策略和手段。
1981年艾·里斯和杰·特劳特出版了《广告攻心战略——品牌定位》一书。对定位一词做了如下解释:定位是你对潜在顾客心智上所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中。定位是一项内心中用以决定是否让其进行系统组织的门户,其观念是基于传播,只能在适当的时间及适当的环境之下,才能得到沟通。定位是“种逆转的思考方式”,不以你自己为出发点,而是以潜在顾客心智状态为起点。
由此可见:定位策略很注重产品与其目标顾客(即目标受众)之间的关系列接:即通过定位使产品在目标受众心目中占据一个特别的位置。这个位置在一定程度上应该是独特的、是其他竞争对手很难轻易取代的。而城市形象的建设就是为了使每个城市有其鲜明的、对手难以替代的特征或优势,以避免城市形象的雷同与接近。从这个角度来看,将定位策略恰当运用于城市形象的建设就有了现实的意义。
第一,定位策略在城市形象塑造上的成功运用,将有助于树立该城市鲜明而独特的形象,以和竞争对手有效区隔开来。这是定位策略在城市形象塑造中的一个直接作用。定位策略通过挖掘城市的特性,结合目标受众心智中的空白,将该城市的特性放置在目标受众心智中的空白处,这样就使得该城市在受众心智中占据了一个相对优势,其竞争对手要再挤占这个独特的心理位置是比较困难的,从而该城市独特的城市形象也就得以树立。
第二、有助于形成城市与其目标受众之间的心理对应关系。定位策略在城市形象塑造中的成功运用,将会使得目标受众在心理对该城市有一个明确的印象,从而形成一种心理对应关系。比如,现在社会大众一提到义乌,就会自然而然的首先联想到小商品,这得归功于义乌鲜明的定位:小商品的海洋。义乌在其独特的定位确立之前,只是浙江众多小城市当中默默无闻的一个,但是现在却已经成为闻名全国的小商品集中地。
第三、借助定位形成的鲜明城市形象将极大地推动城市经济的快速发展。借助定位形成的鲜明城市形象一旦被受众认可,将会产生巨大的经济能量,从而推动城市经济的快速发展。这点从上海的发展中得到了明显的体现。上海一直将自身的城市形象定位于“国际化大都市”,这一鲜明的城市形象定位使得上海的城市规模不断扩大,一直保持长三角地区的领头羊地位,其城市经济也一直处于高速发展的状态中。
第四、有助于城市在激烈的城市竞争中获得竞争优势。在新一轮的城市竞争中,竞争焦点开始聚集到城市形象上。这从央视逐年攀升的城市形象广告宣传上也可窥见端倪。各城市要在激烈的城市竞争中获得优势,占据竞争中的有力地位,那么一个很好的武器就是借助定位形成个性鲜明的、对手无法模仿的城市形象。
三、城市形象塑造中的具体定位策略
在城市形象塑造中不仅要运用定位策略,而且这些定位策略还需要结合城市自身的特色与优势,只有这样的定位才具有针对性,也才更加有效。此外,还需要挖掘城市形象众多要素当中最能代表该城市特征或者最能形成独一无二的竞争优势的某一个方面加以突出,这样,鲜明的城市形象就呼之欲出了。
第一、文化定位策略。文化定位就是将文化内涵融入到城市形象建设之中,进而使城市形成文化上的识别,文化定位能大大提高城市的品味和附加价值,使城市形象更加独具特色。城市的功能与属性很容易被竞争对手模仿,而城市的文化内涵却是竞争对手所模仿不来的。如果能将中国传统文化中的某一个精髓与城市形象的定位结合起来,是很容易实现城市与目标受众之间的心理对应的。运用文化定位的一个典范就是山东曲阜。曲阜将自身的形象定位于孔子故里,就是采用的文化定位。孔子及其儒家文化是中国文化的根本,曲阜采用这种文化定位就使得自身的形象更加厚重,对于社会大众所产生的心理吸引也是非常大的。
第二、历史定位策略。所谓历史定位简而言之就是将城市沉淀的历史底蕴挖掘出来作为城市形象独特的要素来加以彰显。我国的西安、开封、北京、洛阳等都是具有深厚历史底蕴的城市。这些城市本身长久的历史就可以成为其城市形象塑造的一个很好的切入点。比如洛阳的广告语就直接体现了其历史定位:“千年帝都”。这一广告语以很简省的方式将洛阳厚重的历史沉淀加以彰显。
第三、比附定位策略。所谓比附定位就是攀附社会大众已经耳熟能详的、知名的事物,从而达到提升自身知名度的目的。在城市形象塑造中,采用比附定位,就意味着该城市在竞争中要甘居第二,而非第一。这样比附定位才可能产生理想的效果。在比附定位中,城市可用于攀附的事物是很多的:它可以是知名的大山、河流,也可以是建筑,甚至是其他知名的城市……。当一座城市自身的知名度不是很高,而又期望能进一步提升自身的知名度时,如果能找到一个很好的攀附对象就是一个不错的策略。比如泰安就可以采用比附策略进行城市形象的塑造。泰安因泰山而得名。从古语“泰山安则四海皆安”中来,寓意“国泰民安”。”泰安本身的知名度是相当有限的,但是它有一个很好的攀附对象,那就是全球都很有名的“五岳之首”——泰山。因此,其城市形象塑造就完全可以比附泰山,泰山是世界上第一个自然与文化双重遗产,改写了世界遗产的分类,其地位可想而知。因此,泰安比附泰山来进行城市形象的塑造是有很好的根基的。
第四、情调定位策略。情调定位是使受众在对城市的接触过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活请调、生活滋味和生活感受,从而获得一种精神满足,该定位能使城市融入受众的生活中,成为受众的生活内容,使城市形象更加生活化。情调定位可以赋予城市以精神气质,使城市灵动鲜活,倍添情调魅力;同时情调鲜明的城市形象还可以拉近与受众的心理距离,富有感情色彩,有利于增强城市对人的精神引力。情调定位策略的运用在杭州城市形象建设中得到了明显的体现,_这从其广告语“东方休闲之都,品质生活之城”可以明显看出来。
第五、功能定位。所谓功能定位就是将城市某一方面的功能加以特别提炼而直接在定位中彰显出来,这样,当目标受众一想到这个城市就首先想到它的某个独特功能。这一策略非常适合那些自身的经济发展在某一领域已经形成独特优势的城市。公务员之家
第六、旅游资源定位。城市的旅游资源是城市形象最显性的组成部分之一。运用旅游资源给城市进行定位,可以使城市特色突出,加强人们对城市的印象。能达到这样的效果主要是因为旅游资源具有不可替代性,不前转移性,它在一定程度上就是一个城市独有的标记符号,因此一些城市开始以其独特的旅游资源来塑造并对外宣传其城市形象。运用旅游资源进行城市形象定位的成功典范不少,比如杭州曾经做过的“情系西湖,中国杭州”、海口的“椰风海韵,南海明珠”、桂林的“山清·水秀·城美”等都是以城市本身特有的旅游资源来塑造其自身的城市形象与城市特色。运用旅游资源进行城市形象的定位与宣传还有一个直接的效果就是可以在短期内引发城市旅游热潮,刺激旅游消费,增加旅游业收入。
第七、品质定位策略。品质定位简单来说就是彰显城市的品质与品位。在这方面,上海就是典范:国际化大都市。这个定位就直接彰显了上海这个城市的品质与品味:上海的经济、贸易、金融都与国际接轨,成为世界闻名的金融中心、贸易中心。公务员之家
四、城市形象塑造中运用定位策略应注意的问题
在城市形象塑造过程中运用定位策略要注意一些事项,否则,定位策略产生的实际效果将不会很理想。
第一、这个定位一旦确立,还需要借助一定的方式将城市的独特定位告知社会大众,这样,定位才真正发挥作用。传播城市定位的一个有效方式就是城市形象广告。城市形象广告如果紧扣城市定位,并用精练的语言将城市的定位加以彰显,那么对于城市形象的塑造又可进一步发挥推广作用,从而切实提高城市形象的知名度和美誉度。在借助城市形象广告来宣传城市定位的时候,一定要注意城市形象广告的表现要有新意、有个性。这样才能真正吸引受众的眼球,并在他们心中留下深刻的印象。在借助城市形象广告来宣传城市定位的时候,要做好目标受众群的细分,并在受众细分的基础上确定相应的传播媒介。如果目标受众和媒介的运用不能形成一一对应的关系,就很可能导致城市形象广告传播了,但实际效果却并不理想。
第二、城市的定位一经确立,就不要轻易变动,否则,频繁变动的定位将会使受众对城市形象的认知更加模糊,而不是更加鲜明。
第三,有关城市的定位必须具有鲜明个性和不可替代性,因此,城市形象定位必须有扎实的根基,而避免空洞、无实际内涵的口号。比如“魅力之都”,这样的定位尽管确立,但会因为其缺乏独特内涵、替代性太强而无法真正塑造城市的鲜明形象。
编者按：本文主要从公共关系传播成为职业培训机构宣传的一种有效手段；职业培训机构公共关系传播的矛盾性进行论述。其中，主要包括：公共关系产生于西方工业社会，现代经济与社会的发展离不开公共关系、传播是连接公共关系主体和客体的桥梁、公关传播信源的全员性与个别性的矛盾、信源，即信息的者、传播者、职业培训机构需要采取灵活措施，积极培育全员公关传播意识、公关传播信宿的广泛性与单一性的矛盾、公关传播着眼点的长远性与近期性的矛盾、公关传播信息的个性与共性的矛盾、职业培训机构的职能部门应当充分认识到创新精神对机构当前和未来发展的重要作用等，具体请详见。
摘要：本文就职业培训机构公共关系传播的矛盾性做了深入思考，并提出了相应的解决措施，这些矛盾包括：公关传播信源的全员性与个别性矛盾；公关传播信宿的广泛性与单一性矛盾；公关传播着眼点的长远性与近期性矛盾；公关传播信息的个性与共性之间的矛盾。
关键词：传播公共关系公共关系传播
一、公共关系传播成为职业培训机构宣传的一种有效手段
公共关系产生于西方工业社会，现代经济与社会的发展离不开公共关系。对于公共关系的认识，学界对其也有不同的界定，可谓百花齐放，百家争鸣。在这里，我们把公共关系理解为：一个社会组织为了推进相关的内外公众对它的理解、信任、合作与支持，为了塑造组织形象、创造自身发展的最佳社会环境，在充分尊重公众利益的前提下，利用传播、沟通等手段而努力采取的各种行动，以及由此而产生的各种关系。
传播是连接公共关系主体和客体的桥梁，是特定的个体或群体运用一定媒体或形式向受传者进行信息传递与交流的一种社会活动，是人与人之间信息的传递和分享。从一定意义上来讲，公共关系活动就是以大众传播、人际传播和组织传播为主要方法的一种组织与公众交流行为。
当前，我们正处于知识经济时代，终生学习成为人们工作和生活的迫切需要，职业培训日益成为人们再学习的一种有效途径。面对竞争激烈的培训产业，传统的宣传方式已不能适应时代的发展要求了，职业培训机构纷纷采取公共关系传播的方式加强组织的宣传。然而在实践中，我们常常发现职业培训机构公共关系传播存在着信息的个性与共性等方面的矛盾。
二、职业培训机构公共关系传播的矛盾性
职业培训机构公共关系传播的矛盾性影响到职业培训机构形象的传播，这些矛盾包括：公关传播信源的全员性与个别性矛盾，公关传播信宿的广泛性与单一性矛盾，公关传播着眼点的长远性与近期性矛盾，公关传播信息的个性与共性之间的矛盾。
1、公关传播信源的全员性与个别性的矛盾
信源，即信息的者、传播者。从职业培训机构公关传播的角度来讲，笔者认为职业培训机构的公关传播应当具有全员性的观念，即公关传播的信源应该是职业培训机构的全体成员。这一观念对内能提供职业培训机构的凝聚力，对外能表现职业培训机构的良好组织形象。在与客户的交往过程中，职业培训机构员工的一言一行都关系到客户对机构形象的认知，影响机构的知名度和美誉度。
然而在实践中，职业培训机构公关传播信源的个别性现象比较突出。有些职业培训机构看不到良好的公共关系传播对自身发展的重要作用，领导不重视，员工不参与。大多数人认为公关活动是可有可无，即使要开展，那也只是专职公关部门或专职公关人员的分内事。这些现象显示了职业培训机构全员公关意识淡薄。
面对公关传播信源的全员性与个别性的矛盾，职业培训机构需要采取灵活措施，积极培育全员公关传播意识，并体现在日常生活和工作的一言一行中，从而形成一种无意识的职业习惯，树立机构良好的精神风貌。职业培训机构全员公关意识是一旦形成，将会给职业培训机构的发展带来长期的、深远的和积极的影响。
2、公关传播信宿的广泛性与单一性的矛盾
信宿，是指接受并利用信息的人。公共关系传播的信宿是社会公众，社会公众以数量不等的群体或个人形式存在，并形成对组织以不同影响的环境。[
如果把社会公众看成是一个系统的话，那么这个系统是由内部员工、消费者、政府部门、新闻媒体、社区居民、合作伙伴、竞争对手和其它利益团体等要素组成的一个动态稳定的统一整体。因此职业培训机构在开展公关传播过程中，必须善待社会公众中的每一位成员，注重公关传播的广泛性。
然而在职业培训机构的公关传播实践中，有的职业培训机构的公关传播对象过于单一，主要选择政府和知识消费者，而对媒体、社区居民、合作伙伴、竞争对手等其它社会公众缺乏关注，致使公关传播活动“只见树木不见森林”，公关传播效果大打折扣。
面对这一矛盾，职业培训机构在公关传播实践过程中应充分考虑各方面的公众因素，加强与不同类型的社会公众进行沟通，从而达到公关传播效果的最大化。
3、公关传播着眼点的长远性与近期性的矛盾
在当前培训市场竞争日益激烈的状态下，传统的广告营销模式已经不能完全适应宣传的需要，因此很多职业培训机构也热衷于公关传播。然而，人们思想观念的转变是需要一定的时间慢慢培养才行。特别是在职业资格培训市场，虽然我国教育部、人事部、信息部、劳动和社会保障部等国务院各部委都做了职业资格认证相关方面的规定，但是持证上岗还没有深入到每一个中国人的心里。特别是在校大学生，他们参加社会实践的机会比较少，对社会的认知还不够深刻。其次，用人单位对持证上岗的认识也不够。因此，职业培训机构的公关传播不能一味考虑眼前的利益，而应注重传播的长期性。
然而，在实际操作过程中，不少职业培训机构的领导或者工作人员认为开展一两次大型的公关传播活动就能迅速地引起社会公众的广泛关注，客户就会迅速认可自己的培训项目，过于注重公关传播的近期利益。这就造成了公关传播的长远性与实际操作中的近期性的矛盾对于职业培训机构来讲，公关传播活动不仅是一项近期的活动，更是一个长期的有计划的充满艰难与坎坷的系统工程。每一次具体的公关传播活动都只能看成是通往长远目标的一个环节。用公关传播活动来塑造组织形象的道路是没有尽头、没有终点的。职业培训机构要将每一次活动，每一天工作都看成是公关传播的一种表现形式，踏实做好当前的每一件事情，立足长远，才能卓有成效地完成职业培训机构的公关传播任务。
4、公关传播信息的个性与共性的矛盾
当今世界各国之间在政治、经济以及文化等各方面的交流日益加深，世界各国政治一体化，经济一体化以及文化一体化的趋势明显。与此同时，当今时代也是一个多元化或者说是个性化、差异化的时代，如政治多元化、经济多元化以及文化多元化等等。两种趋势同时并存，两者辩证统一，不可分割。面对这一趋势，职业培训机构的公关传播不仅需要遵循职业培训行业的相关政策，而且需要不断创新，善于塑造独特的组织文化，从而提高职业培训机构的知名度和美誉度。
在实践中，有的职业培训机构的公关传播形式过于呆板，缺乏特色，难以引起职业培训机构内外公众的广泛关注。在职业培训机构公关传播方式中，“物质公关”相对较多，对人性的关注则相对较少。另外，有的职业培训机构也狭隘地认为公关传播就是迎来送往，喝酒干杯等等。在公关传播活动中，有的职业培训机构甚至采取有违社会公平竞争秩序和伦理道德习俗等手段，刻意贬低竞争对手，欺骗社会公众。
面对这一矛盾，职业培训机构的职能部门应当充分认识到创新精神对机构当前和未来发展的重要作用。当前人们对职业培训的需求强烈，但职业培训机构众多，竞争激烈，任何一个职业培训机构唯有创新，才能赢得生存与发展的空间。首先职业培训机构的职能部门要鼓励创新，奖励创新，重视对创新人才的培养和提拔。其次，要在职业培训机构内部形成一种善于学习、积极学习的组织氛围，构建学习型的组织文化。第三，要采取灵活措施加强职业培训机构的平行沟通，上行沟通和下行沟通，碰撞思维的火花，分享创新的乐趣，从而在职业培训机构内部创造一种和谐的人际氛围。
总之，目前职业培训机构的公关传播还不够成熟、不够完善，还存在着许多矛盾。面对这些矛盾现象，职业培训机构要善于承认矛盾、认识矛盾才能更好地分析矛盾、解决矛盾，达到塑造职业培训机构良好形象的目的。
编者按：本文主要从公共关系传播成为职业培训机构宣传的一种有效手段；职业培训机构公共关系传播的矛盾性进行论述。其中。主要包括：现代经济与社会的展离不开公共关系、传播是连接公共关系主体和客体的桥梁、终生学习成为人们工作和生活的迫切需要、公关传播信源的全员性与个别性的矛盾、公关传播信宿的广泛性与单一性的矛盾、公关传播着眼点的长远性与近期性的矛盾、传统的广告营销模式已经不能完全适应宣传的需要、公关传播信息的个性与共性的矛盾、两种趋势同时并存，两者辩证统一，不可分割、任何一个职业培训机构唯有创新，才能赢得生存与发展的空间等，具体请详见。
论文摘要：本文就职业培训机构公共关系传播的矛盾性做了深入思考，并提出了相应的解决措施，这些矛盾包括：公关传播信源的全员性与个别性矛盾；公关传播信宿的广泛性与单一性矛盾；公关传播着眼点的长远性与近期性矛盾；公关传播信息的个性与共性之间的矛盾。
论文关键词：传播公共关系公共关系传播
一、公共关系传播成为职业培训机构宣传的一种有效手段
公共关系产生于西方工业社会，现代经济与社会的发展离不开公共关系。对于公共关系的认识，学界对其也有不同的界定，可谓百花齐放，百家争鸣。在这里，我们把公共关系理解为：一个社会组织为了推进相关的内外公众对它的理解、信任、合作与支持，为了塑造组织形象、创造自身发展的最佳社会环境，在充分尊重公众利益的前提下，利用传播、沟通等手段而努力采取的各种行动，以及由此而产生的各种关系。
传播是连接公共关系主体和客体的桥梁，是特定的个体或群体运用一定媒体或形式向受传者进行信息传递与交流的一种社会活动，是人与人之间信息的传递和分享。从一定意义上来讲，公共关系活动就是以大众传播、人际传播和组织传播为主要方法的一种组织与公众交流行为。
当前，我们正处于知识经济时代，终生学习成为人们工作和生活的迫切需要，职业培训日益成为人们再学习的一种有效途径。面对竞争激烈的培训产业，传统的宣传方式已不能适应时代的发展要求了，职业培训机构纷纷采取公共关系传播的方式加强组织的宣传。然而在实践中，我们常常发现职业培训机构公共关系传播存在着信息的个性与共性等方面的矛盾。
二、职业培训机构公共关系传播的矛盾性
职业培训机构公共关系传播的矛盾性影响到职业培训机构形象的传播，这些矛盾包括：公关传播信源的全员性与个别性矛盾，公关传播信宿的广泛性与单一性矛盾，公关传播着眼点的长远性与近期性矛盾，公关传播信息的个性与共性之间的矛盾。
1、公关传播信源的全员性与个别性的矛盾
信源，即信息的者、传播者。从职业培训机构公关传播的角度来讲，笔者认为职业培训机构的公关传播应当具有全员性的观念，即公关传播的信源应该是职业培训机构的全体成员。这一观念对内能提供职业培训机构的凝聚力，对外能表现职业培训机构的良好组织形象。在与客户的交往过程中，职业培训机构员工的一言一行都关系到客户对机构形象的认知，影响机构的知名度和美誉度。
然而在实践中，职业培训机构公关传播信源的个别性现象比较突出。有些职业培训机构看不到良好的公共关系传播对自身发展的重要作用，领导不重视，员工不参与。大多数人认为公关活动是可有可无，即使要开展，那也只是专职公关部门或专职公关人员的分内事。这些现象显示了职业培训机构全员公关意识淡薄。
面对公关传播信源的全员性与个别性的矛盾，职业培训机构需要采取灵活措施，积极培育全员公关传播意识，并体现在日常生活和工作的一言一行中，从而形成一种无意识的职业习惯，树立机构良好的精神风貌。职业培训机构全员公关意识是一旦形成，将会给职业培训机构的发展带来长期的、深远的和积极的影响。
2、公关传播信宿的广泛性与单一性的矛盾
信宿，是指接受并利用信息的人。公共关系传播的信宿是社会公众，社会公众以数量不等的群体或个人形式存在，并形成对组织以不同影响的环境。
如果把社会公众看成是一个系统的话，那么这个系统是由内部员工、消费者、政府部门、新闻媒体、社区居民、合作伙伴、竞争对手和其它利益团体等要素组成的一个动态稳定的统一整体。因此职业培训机构在开展公关传播过程中，必须善待社会公众中的每一位成员，注重公关传播的广泛性。
然而在职业培训机构的公关传播实践中，有的职业培训机构的公关传播对象过于单一，主要选择政府和知识消费者，而对媒体、社区居民、合作伙伴、竞争对手等其它社会公众缺乏关注，致使公关传播活动“只见树木不见森林”，公关传播效果大打折扣。
面对这一矛盾，职业培训机构在公关传播实践过程中应充分考虑各方面的公众因素，加强与不同类型的社会公众进行沟通，从而达到公关传播效果的最大化。
3、公关传播着眼点的长远性与近期性的矛盾
在当前培训市场竞争日益激烈的状态下，传统的广告营销模式已经不能完全适应宣传的需要，因此很多职业培训机构也热衷于公关传播。然而，人们思想观念的转变是需要一定的时间慢慢培养才行。特别是在职业资格培训市场，虽然我国教育部、人事部、信息部、劳动和社会保障部等国务院各部委都做了职业资格认证相关方面的规定，但是持证上岗还没有深入到每一个中国人的心里。特别是在校大学生，他们参加社会实践的机会比较少，对社会的认知还不够深刻。其次，用人单位对持证上岗的认识也不够。因此，职业培训机构的公关传播不能一味考虑眼前的利益，而应注重传播的长期性。
然而，在实际操作过程中，不少职业培训机构的领导或者工作人员认为开展一两次大型的公关传播活动就能迅速地引起社会公众的广泛关注，客户就会迅速认可自己的培训项目，过于注重公关传播的近期利益。这就造成了公关传播的长远性与实际操作中的近期性的矛盾对于职业培训机构来讲，公关传播活动不仅是一项近期的活动，更是一个长期的有计划的充满艰难与坎坷的系统工程。每一次具体的公关传播活动都只能看成是通往长远目标的一个环节。用公关传播活动来塑造组织形象的道路是没有尽头、没有终点的。职业培训机构要将每一次活动，每一天工作都看成是公关传播的一种表现形式，踏实做好当前的每一件事情，立足长远，才能卓有成效地完成职业培训机构的公关传播任务。
4、公关传播信息的个性与共性的矛盾
当今世界各国之间在政治、经济以及文化等各方面的交流日益加深，世界各国政治一体化，经济一体化以及文化一体化的趋势明显。与此同时，当今时代也是一个多元化或者说是个性化、差异化的时代，如政治多元化、经济多元化以及文化多元化等等。两种趋势同时并存，两者辩证统一，不可分割。面对这一趋势，职业培训机构的公关传播不仅需要遵循职业培训行业的相关政策，而且需要不断创新，善于塑造独特的组织文化，从而提高职业培训机构的知名度和美誉度。
在实践中，有的职业培训机构的公关传播形式过于呆板，缺乏特色，难以引起职业培训机构内外公众的广泛关注。在职业培训机构公关传播方式中，“物质公关”相对较多，对人性的关注则相对较少。另外，有的职业培训机构也狭隘地认为公关传播就是迎来送往，喝酒干杯等等。在公关传播活动中，有的职业培训机构甚至采取有违社会公平竞争秩序和伦理道德习俗等手段，刻意贬低竞争对手，欺骗社会公众。
面对这一矛盾，职业培训机构的职能部门应当充分认识到创新精神对机构当前和未来发展的重要作用。当前人们对职业培训的需求强烈，但职业培训机构众多，竞争激烈，任何一个职业培训机构唯有创新，才能赢得生存与发展的空间。首先职业培训机构的职能部门要鼓励创新，奖励创新，重视对创新人才的培养和提拔。其次，要在职业培训机构内部形成一种善于学习、积极学习的组织氛围，构建学习型的组织文化。第三，要采取灵活措施加强职业培训机构的平行沟通，上行沟通和下行沟通，碰撞思维的火花，分享创新的乐趣，从而在职业培训机构内部创造一种和谐的人际氛围。
总之，目前职业培训机构的公关传播还不够成熟、不够完善，还存在着许多矛盾。面对这些矛盾现象，职业培训机构要善于承认矛盾、认识矛盾才能更好地分析矛盾、解决矛盾，达到塑造职业培训机构良好形象的目的。
一、记者招待会及其特点
当前，对于记者招待会比较统一的说法是：各类官方机构、各种社会团体的代表或知名人士等为了塑造自身形象重大新闻信息、回答受众关心的问题，便于媒体进行报道而专门为新闻记者举行的会议。另外与此类似，还有新闻会的说法。有人认为记者招待会只回答记者提问，不新闻，新闻会只新闻，不回答记者提问。但是在现实中，记者招待会并非只回答记者提问，也新闻信息。新闻会也回答记者提问并非只信息。由此可见，记者招待会和新闻会区别不大。也有人将二者合二为一，把新闻会作为记者招待会的一种类型。本文所说的记者招待会同样是包括新闻会在内的。
那么记者招待会有哪些特点呢?
首先是权威性。记者招待会的举办主题，都是政府、部门、社会团体等。答记者问的一般都是有关方面担任着重要职务的负责人或能够代表一级组织讲话的人士，甚至是党和国家、单位、部门、社会团体的最高领导人。记者提出的问题代表这群众共同的想法意愿，而不是个别现象和个别情况。答问的内容也是经过有关方面反复研究确定下来的，答问者是代表“官方”立场，也不是个人的意见和看法。
其次是开放性。记者招待会大都是公开举行，且有多种媒体参与报道。有关方面所论及的政策、立场、观点、态度，重要问题和重大事件的经过、细节等，通过电视、广播、报刊等大众传播工具，为千百万人所了解，具有很强的开放性和透明度。
二、记者招待会对记者形象的要求及塑造形象的重要性
(一)记者招待会对记者形象的要求
记者招待会因其具有权威性，所以形式比较隆重，规格比较高。记者招待会现场虽然在时间和空间上具有特定性，但是它所吸引的眼球却不止现场的数十或数百人。尤其是在一些重大的记者招待会上，比如每年两会的总理记者招待会，广播电视几乎都要进行现场直播，那此次二次传播的对象就是数以万计的媒体受众了。因此，这首先对与会的记者的外在形象提出了很高的要求，起码要求穿戴整洁，其次是能突显个性。
与会记者一到会场就会跟不同的对象打交道，会议开始前后与同行们打交道。更重要的是，在争取到发言机会时与发言人打交道。尽管记者提问时间只有那么短短的一分钟左右。但这一分钟左右记者的一言一行不仅完全显露在会场的每一个人眼里，同时也显露在电视机前的每一位观众。这就对记者形象提出了更高的要求了。
(二)塑造记者形象的重要性
1、记者形象能传播媒体组织形象。
记者形象是媒体组织的子形象(个人形象)、记者个人形象的好坏直接影响到公众对媒体的总体评价。媒体组织成员的个人形象是构建媒体组织整体形象的基础。在媒体组织行为中，记者个人形象的塑造与组织形象的塑造是同步进行的，记者个人形象是展示、传递组织形象的载体，而记者往往又活跃在媒体受众视野的最前线，因此只有首先拥有良好的记者形象，才能保证形成积极正面的媒体组织形象。记者的塑造是组织形象塑造中关键的一环，并且是可以控制的一环。只要媒体组织树立这种意识，并有效地执行，就一定会实现双赢。整体是不能忽视细节的，在组织形象塑造中，细节就是记者形象的塑造。
2、记者形象能扩展媒体组织形象。
记者形象不但可以有效地传播组织形象，而且还可以扩展组织形象。前提是记者形象必须在公众面前能非常优秀地展现出来。公众往往对最近发生的对感官刺激强度最大的事物留有崭新的印象。良好的记者形象可以给在场的和间接接触到会场画面的公众留下美好印象，公众进而会以此联想到记者所代表的媒体的整体形象也是良好的。1998年朱镕基亲点吴小莉，让全国人民认识了吴小莉，她的从容、自信与美丽给观众留下了深刻的印象，从此吴小莉一炮而红，凤凰卫视也借此迅速地进入了广大公众眼中。
三、记者招待会记者形象及内涵
(一)外在形象
人被认识首先从视觉上开始，人的外在形象是他人接触到个体的第一感知。在记者招待会上。首先被他人认知的就是外表形象，即记者的衣帽服饰和仪容仪表。这是他人跟记者尚未进行言语交流时候首先得到的形象信息。因此，记者首先在服饰上要穿着得体，正规的场合必须穿戴整齐。在规格比较高的记者招待会上，如两会期间召开的记者招待会、国家政府新闻办公室召开的记者招待会、各省市政府机关等召开的记者招待会，记者还应该穿着正装。在一些规格不高的记者招待会，记者可以不着正装，但是切忌不可以穿短裤、拖鞋到达会场。
人被认识不单从视觉上进行感知，也从听觉上进行感知。因为人与人之间离不开言语的交流。这种言语交流包括说者和听者的实际互动，也包括单向的，即说者和听者没有进行直接交流的单向。出席记者招待会。记者必须跟到场的包括会议组办方、其他媒体记者、会场的其他人员进行交流。因此记者应该十分注意自己的言谈举止和姿态动作，做到举止高雅、谈吐大方。这些都是记者跟另一方在进行双向互动。所谓的单向，即记者在向信息方提问时与电视广播受众的间接交流。记者的谈吐举止都被受众尽收眼里、耳里，而受众对记者的评价只有部分会滞后地反馈到媒体单位。而大部分的评价则转化成另外一种以支持或不支持媒体的态度出现的反馈。例如，一位记者因在提问时候声音颤抖、表达不清、举止不雅而令受众对其及其所在媒体产生负面评价，进而表现为不收看收听该媒体的节目。(二)内在形象
出席招待会的记者首先必须具有较高的文化修养，具有较高的文化修养才会拥有敏捷的思维、敏锐的洞察力和清晰的思辨，才能提出深刻的问题，才能赢得发言人的青睐和公众的认可。或许记者因为所在媒体名声好而得到了提问机会，但是错漏百出或者毫无新意的问题会让人大失所望，形象一落万丈。每年两会的总理记者招待会上，公众往往也非常地关注哪家的记者被点名提问了，他们提的问题水准如何。
其次要求记者具有良好的心理素质。良好的心理素质可以让记者在与众多同行交流时表现出独有的自信，良好的精神风貌。同时良好的心理素质可以造就开朗的性格，从而健谈而沉稳。尤其在获得提问机会时能表达自然流畅，表现出从容的一面。
再次要求记者拥有较强的工作能力。工作能力是综合多方面的集中体现，如与现场人员的交流沟通能力，对会议主题的准确把握、寻找出最有新闻价值的信息。在招待会现场最忌讳就是记者一来到会场就一声不吭地坐在角落里等待会议开始。不主动与人交流不但不能很好地让别人了解和熟悉记者所在的媒体，更有甚者，还会影响到媒体的形象。主动与同行交流或许还可以知道对方的写作方向，进而改变策略，另辟蹊跷，创造出更有新闻价值的新闻来。
四、记者形象塑造的原则
(一)内外一体化原则
记者内在和外在形象二者是内容和形式的关系，内容决定形式，形式依赖于内容。有什么样的内容，必然有什么样的形式与之相对应，内容的发展决定着形式或迟或早地发生变化。因此，内在形象决定外在形象，内在形象是个人形象中最重要的因素，是外在形象的基础，一个人的内在素质直接或间接地决定着其形象的外在表现形式。其次，形式又积极地影响内容，对内容有巨大的反作用。因此，个人在重视内在修养的同时，还必须重视外在形象的塑造。只有内外有机结合，才能塑造完美记者形象。
(二)个性鲜明的原则
健康鲜明的个性能使记者形象增值。记者形象的塑造应该讲究突出个性，体现自我，展示特有的个人气质。鲜明的个性。特有的气质更容易引起他人注意和记忆。
五、当前记者招待会记者形象之差距
社会学理论认为，社会对每一个社会地位的人都提出了期待要求(理想角色)。而每一个人因所处环境不同对自己充当的角色的理解可能会产生差异(领悟角色)，进而在实践中又因人的行为受到主客观两方面因素的影响，使得人们不可能完全按照理想角色和领悟角色那样去做，以至实践出来的角色可能会与理想角色和个人领悟角色有很大的差距(实践角色)。
衣着不讲究，外在形象大打折扣。有些记者认为，记者是一种行动相对自由的职业，因此认为穿着可以自然随便。有些记者出席招待会还戴帽子，尤其年轻的记者，觉得那是一种时尚和个性的体现。有些男记者身穿中短裤，脚着凉鞋，这是相当不合时宜的。我们无法想象这样一个形象的记者站在一位头发梳理整齐、西装笔挺、皮鞋锃亮的发言人面前进行采访，那是一幅多么不协调的画面!
会议迟到，留下不守时的印象。有些记者出席会议不准时。会议开始后才灰溜溜地跑进来。新闻工作者因新闻的特殊性本质注定它是讲究时间效率的职业。记者在招待会上，不但严重影响个人形象和媒体形象，甚至还可能错过最有新闻价值的信息。
言行举止不规范，严重损害形象。有些记者一到会场就大声地喧哗，高声谈论会议主题以外的话题。有些记者在会议期间嚼口香糖。旁若无人。记者招待会是特定的场合，记者的这种做法，严重损害了形象。
提问时紧张过度，语无伦次。礼仪不周。有些记者心理素质差，获得提问机会后由于紧张，声音颤抖、表达不清，出现语句重复和字词回读。由于紧张，提问前忘记报上所在媒体单位名称就直奔主题，提问结束后没有说谢谢。这些记者的表现也往往比较引人注意。因为别人想获知这位记者到底是来自哪个媒体的，
提问的问题不够深刻，既没有表现出深邃的思辨色彩，也没有切中要害，就像一碗清水，喝过后索然无味。为什么每年两会总理记者招待会上，外国记者的提问总会成为大家关注的焦点，因为外国记者提的问题总是非常的尖锐和深刻，总会切中问题的要害，给人以无限的思考空间，具有较高的新闻价值。
六、如何矫正
首先从外在形象抓起，媒体组织要求记者学习公共关系礼仪知识，培养个人良好的外在修养，懂得依据时间、场合、工作性质的变化，合理调整自身的服饰、语言、行为等，努力塑造良好的个人外在形象。因此，对于媒体单位来说，适时地对记者员工进行礼仪培训是非常必要的。
培养记者的业务素养。从某个角度来说，记者是一个杂家，因此合格优秀的记者除了掌握专业的新闻采访写作技巧外，还必须博览群书，涉猎其他领域，把自己练就成为通才。只有积累了多方面的知识财富，才能获得敏锐的洞察力，才能提出尖锐、切中要害的有价值的问题。
重点培养有实力的记者，代表媒体出席重要的记者招待会(新闻会)。小型的记者招待会，只要派专线的记者出席即可。但是对于比较重大的记者招待会，如部级别的、省市政府级别的记者招待会，媒体可以派出比较有实力的记者出席，这些记者多是媒体的著名主持人、记者、评论员。一方面，这些记者具有丰富的采访能力和较强应变和处事能力，可以保证在招待会上出色地完成任务。另一方面，有声望的记者往往是人们关注的焦点，他们出色的表现也往往能给媒体形象增值。
同志关于“三个代表”的重要思想，内涵十分丰富，是对我们党性质、宗旨和根本任务的新概括，是新形势下对全党提出的新要求，具有很强的针对性和时代感。我们党要走在时代的前列，保持旺盛的生命力，领导好建设有中国特色社会主义的伟大事业，就必须始终坚持“三个代表”，建设一支能实践“三个代表”、适应新形势新任务新要求的高素质领导干部队伍。
我们党历来重视干部队伍建设，在不同的历史时期，培养和造就了一批又一批、一代又一代适应革命、建设和改革需要的领导干部。今天，我们面对新情况，新问题，要保持党的先进性，达到同志“三个代表”的要求，我们党的领导干部必须首先在政治上有坚定的理想信念；其次是知识要丰富，能力要全面，能体现时代精神；三是要全心全意为人民服务，真正代表最广大人民的根本利益。因此，作为面向新世纪的党员领导干部，应从以下几个方面塑造好自己的形象。
一塑造有坚定的共产主义理想信念的形象
共产党员思想政治素质最优秀的内容就是有坚定的共产主义理想信念，也就是同志所讲的要为共产主义事业奋斗终身。这是共产党员入党时的誓词，是共产党员与非共产党员的本质区别。中国共产党是以理想信念坚定而著称的。我们党的老一辈无产阶级革命家以他们艰苦卓绝的奋斗及他们的生命和鲜血为我们树立了坚定不移，矢志不渝地为共产主义理想奋斗的榜样。他们的理想信念经历了生与死、公与私、胜利与失败、成功与挫折，以及执政地位、和平环境、重大政治风浪与复杂局面的种种考验。可以说，这种坚定的共产主义理想信念是中国共产党具有强大政治优势的精神力量源泉。
党的领导干部必须具有坚定的共产主义理想信念，这是我们党的性质、宗旨、根本任务所要求的。然而，不同的时代，我们党的领导干部的理想信念却面临着不同的考验。随着我国改革开放和社会主义市场经济的发展，经济成份和经济利益、社会组织形式和社会生活方式、就业岗位和就业方式的日益多样化，长期以来形成的利益格局、价值体系打破了，现实与传统的观念之间发生了矛盾，人们的思想变得活跃起来，同时又产生了种种迷惘、困惑，我们一些党员领导干部也同样会处于这一状况中，并且还会比其他人群体验更深。在这种错综复杂的社会环境下，西方的政治思潮也趁隙而入，“”等邪教也借机蛊惑，这就可能在我们党和人民中产生一定程度的思想混乱。这些现象表明，我们党的领导干部正面临着一场新的考验。要经受住这场考验，我们党的领导干部必须树立马克思主义的价值观，坚决捍卫共产党人的理想信念，坚决回击各种反马克思主义政治思潮对共产党人理想信念的挑战和攻击；同时，努力克服党在思想建设上存在的缺陷，进一步坚定全党的理想信念。
我们也应该看到，前进的道路上不可能是风平浪静的。长期以来，我们许多党员领导干部对于共产主义的理想信念，大多基于直观朴素的价值认识，还不是建立在深刻理性思考基础上的自觉稳定而又系统的价值观念。因而也就很难识别抵制各种非马克思主义价值观念的冲击。另外，由于教条主义的影响，我们曾经不自觉地把理想信念的丰富内涵简单化、片面化、庸俗化；同时，我们的教育还自觉不自觉地持守农业文明社会的信仰思维方式，信仰、理想、信念与现实生活的联结被割断，使其成为远离现实、与现实脱节的既神秘又完美的“崇高”。教条式地宣传马克思主义，造成我们对“老祖宗”思想的误解、曲解，按误解了的理论去实践社会主义，自然就出现社会主义建设中的严重失误，甚至使现实显得荒谬。荒谬的现实与人们头脑中的信仰、理想信念的完美和崇高形成巨大的反差。在这种情况下，有的人盲目推崇西方资产阶级的价值观念和生活方式，滋长了拜金主义、享乐主义和极端个人主义的思想作风，沉湎于灯红酒绿，声色犬马；有的人在急剧变化的社会生活中，思想迷茫，精神空虚，竟然到封建糟粕中寻找慰藉；有的人面对改革中不可避免地存在的一些困难和问题，不是挺膺负责，而是消极对待，甚至为自己另谋退路；有的人看到别人先富起来，心理不平衡，不再安心于公职人员的工资生活，远工农、傍“大款”，逐渐由小捞变成大贪。
针对干部队伍中存在的这些问题，同志反复强调一个重要思想，这就是“严重的问题在于教育干部”。要使我们党的领导干部做到“三个代表”，就必须按照“三个代表”的要求全面加强党的建设，解决好提高领导水平和执政水平，增强拒腐防变和抵御各种风险的能力这两大历史性课题。由于党员领导干部处在重要地位，因此，我们党要始终坚持“三个代表”，关键在于建设一支能够适应新形势新任务的高素质领导干部队伍，这支队伍具有坚定的共产主义理想信念和马克思主义价值观。这样，我们的党员领导干部就能更好地认识并把握中国社会主义现代化发展前进的客观规律，增强贯彻执行党的基本路线和方针政策的自觉性，使全体党员领导干部无论在什么困难和风险面前，都不动摇共产主义理想和建设有中国特色社会主义现代化的坚定信念。
二塑造体现时代精神的形象
面向新世纪的党员领导干部，必须按照同志“三个代表”的要求，体现出时代精神或新时代的特征。中国共产党的先进性决定了党员形象也应该具有时代的特征，时代的风格。作为“以实现共产主义社会制度为最终目的”的中国共产党的形象，直到党自然消亡之前是始终不会改变的。但是，不同历史发展阶段的党员的具体形象，必须具有时代的特点。因为，共产党人的最终目标，并不是一朝一夕就可以实现的。它需要经过一代又一代人的努力，才能逐步接近并最终达到这个目标。这就是说，每个党员领导干部必须有时代使命感，其形象应体现出时代的特征。比如，在革命战争年代，人们见到的共产党员的形象是勇猛冲锋，克敌制胜的一派英雄气概。在社会主义建设初期的共产党员则表现出艰苦奋斗，为祖国的建设事业有一分热发一分光的精神，等等。今天，我们国家正处在社会主义初级阶段，我们党要完成这一阶段的历史任务，就必须坚持党的建设有中国特色的社会主义的基本路线，这就要求党的各级领导干部全面提高自身素质。面向新世纪的变革和建设是一个充满新情况，新挑战的过程。适应新世纪要求的党员领导干部，要做到政治坚定，头脑清醒，面对我国改革开放和现代化建设中存在的大量的实际问题，面对世界政治格局多极化、经济全球化的趋势，要具有把握大局，驾驭复杂局面，抵御各种风险的能力。我们的党员领导干部也应具有丰富的知识。新世纪是知识加速发展的时代。科学发展的趋势，既高度分化，又高度综合，学科之间相互渗透、交叉。这就要求领导者要按照同志在《努力建设高素质的干部队伍》讲话中提出的要求，“在认真学习马克思主义理论的同时，还要努力钻研业务，要坚持不懈地学习社会主义市场经济知识、现代科学技术知识、法律知识和其他各方面的知识”。从而使我们党的领导干部真正成为各种行业的行家里手，懂得事物运动的一般规律。我们党的领导干部要坚持发展和创新。事物处在不断运动变化中，人们的认识也不是一成不变的，任何停滞的观点、僵化不变的认识和思维方式，固定不变的工作思路都是与唯物辩证法的发展观背道而驰的。党的十一届三中全会后，我们党对社会主义的认识实践就是一个不断发展的过程。从破除社会主义的一种模式到有中国特色社会主义的提出，从过去计划经济体制到社会主义市场经济体制目标的确立和实行，从姓“资”姓“社”困惑的解除，到所有制观念的革新，以及具体政策上的全方位改革，这些都是前所未有的，是一个在实践中不断探索、创新的过程，是一个不断发展的过程。同样，一个地区、一个单位、一个部门的工作也必须随着时代的发展，勇于实践不断创新。三塑造实践全心全意为人民服务宗旨的形象
在同志关于“三个代表”的重要思想中，代表最广大人民根本利益是我们一切工作的出发点和落脚点，是“三个代表”的最终归宿。全心全意为人民服务，为人民谋利益，是我们的立党之本，执政之本。
同志在党的七大政治报告中指出：“共产党人的一切言论行动，必须以合符最广大人民群众的最大利益，为最广大人民群众所拥护为最高标准。”邓小平同志说：“中国共产党员的含意或任务，如果用概括的语言来说，只有两句话：全心全意为人民服务，一切以人民利益作为每一个党员的最高准绳。”全心全意为人民服务，为人民谋利益，是我们党的宗旨决定的，是我们党用七十多年的奋斗史铸成的共产党人的标志，是凝聚全党、团结全民的党魂。民主革命时期，为了人民的解放，共产党人英勇斗争、流血牺牲、前赴后继。一些共产主义者抛弃多少人梦寐以求的高官厚禄，冒着杀头的危险加入共产党，他们为了人民大众都过上幸福生活，甘愿去过食不果腹的日子；大革命失败后，共产党人擦干身上的血迹，掩埋好同伴的尸体，继续战斗；长征路上共产党人吃草根，啃树皮，战胜了敌人的围追堵截；用胸口堵枪眼，手托炸药炸碉堡；还有多少共产党人被捕入狱，贤贞不屈，为了人民的解放愿把牢底坐穿……社会主义建设时期，千百万共产党员为了祖国的强盛、人民的幸福而艰苦奋斗，忘我工作，焦裕禄、孔繁森、李国安、吴天祥，就是无数全心全意为人民服务的党员领导干部的杰出代表。为什么中国共产党能够由十几个人发展为具有六千万党员的党？为什么共产党历经艰难曲折而经久不衰？为什么在世界社会主义低潮时期我国的社会主义却欣欣向荣？重要原因就是我们党始终坚持了全心全意为人民服务的宗旨，我们有一大批全心全意为人民服务的党员、干部，这是支撑社会主义事业大厦的中坚力量。实践证明，全心全意为人民服务，忠实代表广大人民的根本利益，是我们党有力量的根本原因。在今后的改革开放和现代化建设实践中，不论何时何地，我们都必须坚持为绝大多数人民谋利益，保证我们党的事业从胜利走向新的胜利。
取得执政地位使我们党获得了更好地为人民服务的条件，也增加了脱离群众甚至腐败变质的危险。随着改革开放和市场经济的发展，社会生活日益显现出多样化的趋势，党员特别是党的领导干部面临着许多方面的诱惑，在这些前所未有的新情况、新问题、新考验面前，我们一些党员领导干部渐渐疏远了与人民群众的感情，淡漠了全心全意为人民服务的公仆意识。有的领导干部思想不纯，认为全心全意为人民服务的观念“过时”了；有的领导干部“主仆错位”，高高在上，当官做老爷，把为群众办事当成是自己的恩赐；有的领导干部沉迷于灯红酒绿，追求奢侈享受；还有极少数领导干部把权力当成商品，跑官卖官，大搞权钱交易，以权谋私。这些都是极端错误的和非常危险的。作为党的领导干部应当牢牢记住，不管形势和任务发生怎样的变化，党的工人阶级先锋队的性质永远不能变，全心全意为人民服务的宗旨永远不能变，密切联系群众的优良传统永远不能变，从群众中来到群众中去的工作路线永远不能变。
在新的历史条件下，我们党特别是党的领导干部要更好地为人民服务，更好地代表最广大人民的根本利益，应当处理好以下几个方面的关系。
一是正确处理坚持党性原则与遵循等价交换原则的关系。如何处理这两者的关系？我们认为，应坚持“各行其道”的原则。按行为学的划分，人的行为是多种多样的，如亲情伦理行为、社会经济行为、政治管理行为等，各类行为应遵循各类行为的规范。和父母、子女相处，就要遵循社会主义的伦理道德，要尊老爱幼。总不能给老母亲倒杯水，还要小费，不给小费就不给倒吧？在市场活动中，作为经济人，就要遵循等价交换的原则，按照市场法则办事，也不能“把赢利让给别人，把亏损留给自己”，如果长此以往，你也经营不下去。但是，又不能把等价交换原则搬入党内政治生活，也不能把它作为处理人际关系的准则。作为一个有坚强党性的人，在市场经济活动中，是会遵守市场道德，坚持等价交换、互利互惠、利己利他原则，而不会去干那些坑蒙拐骗、损人利己的事；在社会生活中，会发扬社会公德，发扬雷锋精神。“各行其道”就好比交通规则一样，汽车走汽车道，自行车走自行车道，行人走人行道。同一个人，你开汽车时，就走汽车道，骑自行车时，就走自行车道。我们党员领导干部可以按照“各行其道”的原则处理这两者的关系。
二是正确处理坚持按劳分配的现行政策与发扬无私奉献精神的关系。按劳分配，多劳多得是我们长期坚持的现行政策。作为党员领导干部要坚持党的宗旨，要发扬无私奉献的精神。有人觉得这两者是矛盾的，认为在市场经济条件下，不应再提奉献精神。这种认识是错误的。那么，如何处理这两者的关系？我们认为，要分层次要求。不能因为执行按劳分配的现行政策就降低对党员干部的要求；也不能因为要求党员干部发挥奉献精神就否定党的按劳分配的现行政策。
按劳分配的现行政策符合社会主义初级阶段我国绝大多数人的觉悟，适合我国国情，必须认真贯彻执行，并长期坚持。邓小平在十一届三中全会后指出：“不讲多劳多得，不重视物质利益，对少数先进分子可以，对广大群众不行，一段时间可以，长期不行。革命精神是非常宝贵的，没有革命精神就没有革命行动。但是，革命是在物质利益的基础上产生的，如果只讲牺牲精神，不讲物质利益，那就是唯心论。”我们承认人们正当的个人物质利益，也承认党员干部正当的个人物质利益，这一政策对党员干部同样适用。
那么，党员干部多劳了，也多得了，还如何体现奉献精神？在按劳分配政策下，党员干部发扬奉献精神主要应做到以下几点：1.按劳分配，但党员干部又不搞斤斤计较，按酬付劳。2.多劳多得的事，只要人民需要，党员干部应带头去干；多劳少得的事，只要人民需要，党员干部也应带头去干；有些事情可能是劳而不得的事情，只要人民需要，党员干部仍应带头去干；特别艰苦的工作、危险的工作、别人不愿意干的工作，党员干部也带头去干，这就是奉献精神。3.当个人利益与党和人民利益发生矛盾时，自觉自愿以个人利益服从党和人民的利益。必要时，牺牲个人利益，直至生命。我们一些优秀党务工作者、优秀党员谈到他们如何发扬奉献精神时，有四点经验：第一是吃苦。凡是吃苦的事，党员、领导干部走在前面，群众自然就会跟上来。第二是吃亏。在某些利益不好平衡时，个人自觉自愿地吃点亏。群众心里都有一杆秤，你不谋私利，自愿吃亏，大家就佩服你。第三是委屈求全，能够任劳，也能够任怨。任劳不易，任怨更难。为了共同的事业，党员领导干部需要委屈求全。第四是敢于开拓敢担风险。在改革中敢于当第一个吃螃蟹的人，能创造性地工作，加快本单位的建设与发展。这就为奉献精神注入了时代的新内容。提倡奉献精神，并不是否定党员干部正当的个人利益，按劳分配政策对党员干部同样适用。在通常情况下，党员干部自觉为人民、为社会做奉献，自己的正当利益也能得到保障。由于党员是工人阶级的先进分子，尤其对党员领导干部要提出更高层次的要求，当在利益要求多样化的情况下，党员领导干部一定要坚持全心全意为人民服务的宗旨，始终把广大人民群众的利益放在第一位；当为维护人民利益需要作出牺牲时，党员干部要自觉牺牲个人利益。这样做了，党员领导干部的形象就会在群众中高大起来。
摘要：曾被盛赞的教师威信和地位却逐年下降，每一位有良知的教师都应树立良好的职业形象，从而提升教师队伍的整体形象，重获大众的认可。
关键词：教师形象爱生敬业博学高雅
曾几何时，教师被尊为“人类灵魂的工程师”、“辛勤的园丁”、“无怨无悔的红烛”，并有“一日为师终身为父”的古训；然而在如今的社会舆论中，“眼镜蛇”、“变态狂”竟成了一些老师的代名词。最近拜读了李燕玲女士的文章《解构与妖魔化——大众传媒中的教师形象》颇有同感：
“电视中的教师（尤其是广告中）通常以古代私塾先生或英国老处女式的形象出现，手持教鞭或戒尺，戴着厚厚的眼镜，古板而严肃地站在黑板前面，不苟言笑，态度生硬。”“在大众传媒中，教师正面形象单一苍白，负面形象则五花八门，教师形象有被妖魔化的趋势。”“教师曾作为人类最古老的职业之一，在过去几千年里，并没有发生过多大的变化。而在当代中国，事情却发生了逆转，政府强调尊重教师，强调提高教师待遇，但在社会舆论中，教师的威信和地位却逐年下降，许多大众传媒更是不遗余力，对教师极尽批判之能事。”
这固然有媒体推波助澜的责任，但也确实有个别教师缺乏师德、不自尊自重，败坏了师风，让广大的教师背负骂名，真可谓“一块臭肉坏满锅汤”！因此，我们每一位有良知的教师都应树立良好的职业形象，从而提升教师队伍的整体形象，重获大众的认可。
“形象”这个词的内涵是非常丰富的，它既可以指人的外表形象，也可以指人的内在形象。良好的教师形象，是教师优秀素质的集中体现，是教师言传身教、圆满完成教学使命的根本保证。它不仅具有外在的表现，也具有丰富的内涵。我认为它具体表现在以下四个方面：
一、关爱学生，无私奉献
大教育家苏霍姆林斯基曾说过：“教育技巧的全部奥秘就在于如何爱护儿童”。教师对学生的热爱来源于对祖国的忠诚和对教育事业的挚爱，来源于崇高的社会责任感和神圣的历史使命感。热爱一个学生就等于塑造一个学生，而厌弃一个学生无异于毁掉一个学生。每一位学生都渴望得到老师的爱，尤其是那些家庭有过特殊变故的学生，容易形成特别性格，因此不论学生的外貌、秉性、智力、才能、家庭背景如何，教师都应做到一视同仁，特别是不嫌弃、不放弃每一个后进的学生，真诚相待、热情鼓励、耐心帮助，用师爱的温情去融化他们“心中的坚冰”，让他们看到希望，受到鼓舞，让他们在愉快的情感体验中接受教育。
教师对学生的爱是理智的，不仅要善于捕捉学生身上任何一个闪光点，鼓励其发扬光大，而且要善于敏锐地发现学生存在的问题，引导其防微杜渐。教师对学生的爱是全面的，不仅关心学生的政治思想、道德品质、学业能力、身心健康各方面的状况，着眼于学生的可持续发展，并且对学生的终身负责。教师对学生的爱是无私的，将学生当作自己的孩子、自己的亲人，用宽心去接纳学生，用爱心去感染学生，用耐心去引导学生。学生有成绩时鼓励他；学生有困难时帮助他；学生有缺点时开导他，但绝不会挖苦他、嫌弃他。这种爱超过了亲子之爱，不是父母，胜似父母，是人类复杂情感中最高尚情感的结晶，是一种无私的合乎理智的具有伟大社会意义的情感。
二、立足本职，爱岗敬业
敬业是爱生情感与力量的源泉，敬业与爱生相得益彰。教师爱生敬业，就必须真正确立“以人为本”的思想：为了一切学生，为了学生的一切，全身心地为学生的一生发展和幸福奠定基础。
教师的岗位是教育教学，教师的职责是教书育人。教师只有深爱自己所从事的教育工作，才会形成强烈的责任感和使命感，才会尽自己所能为教师职业增光添彩；一个教师要想成为一名合格教师必须热爱教育事业，辛勤耕耘，甘于奉献。古往今来，凡有作为之人，无不热爱自己的本职工作，做为教师更应该立足本职，干好工作，树立良好的工作形象，这是成就事业的前提。作为教师，我们就应该热爱教育、热爱学校，树立坚定的事业心。教师的劳动是平凡的，但平凡中却孕育着伟大。在实际工作中，珍视为人师表的这份荣耀，时时刻刻严格要求自己，才能赢得学生的爱戴、家长的信赖和领导的认可。
具有敬业精神的教师有着强烈的责任感和事业心，为人民的教育事业能呕心沥血，对工作一丝不苟，即使遇到困难也会想办法克服。以学生是否满意、学生是否快乐，作为教育教学工作的出发点；以启发学生的创造性思维、培养学生的实践能力作为教育教学工作的归宿。以积极的心态、饱满的热情搞好自己的本职工作，虽然明知工作上的付出与经济上的收入永远也成不了正比，但仍无怨无悔地默默奉献着。
三、博学多才，与时俱进
教师不仅要具备本专业的扎实、系统的知识功底，能随着时代的前进不断更新、充实，了解本专业最前沿知识发展、学术研究的情况，而且要有相关专业的知识。教理科的要懂得一些文科知识，教文科的也要懂得一些理科知识，做到学有专长，文理兼通。此外，还必须掌握教育学、心理学、教学法、管理学等方面的知识，而且体育、艺术等方面的知识也都应当有所涉猎。对于现代教师来讲，外语和计算机知识与技能更是不可缺少的，教育科学研究方面的知识也是必须具备的。
教师应当是先进文化的代表，要适应时展的需要，要做好教育工作，就必须通过不断学习来充实、完善和提高自己，所以教师要坚持终身学习。教师是知识分子中的知识分子，每一个具有专业水准的教师必定是个读书人，也只有不断地读书，把读书化为生命的一部分，这样的教师才是永远的人师，才是永远走在文化前沿的人，才能展现一身的文化气质以及教育的儒雅。
四、气质高雅，仪表大方
乌申斯基说过：“教师个人的范例，对于学生的心灵是任何东西都不能代替的最有用的阳光”。教师的特殊职业决定了与学生朝夕相处，学生对教师有着一种特殊的信任和依赖情感，而且青少年儿童模仿性强，教师的一言一行、一颦一笑、一举一动，都对学生起着耳濡目染、潜移默化的作用，教师的自身素质，道德修养，客观上就是每一个学生的楷模。教师应以良好的形象率先示范，去影响和激励学生良好习惯的养成和道德素质的提高，以期达到用人格塑造人格的理想教育境界。因此，教师的一切思想行为、言谈举止——无论在课堂内外、学校内外，还是在日常生活和个人生活中——都应该成为学生的表率。
不同的职业对服饰、外貌的要求也不同。“为人师表”的育人职业特点，对教师外貌形象的总体要求是大方、整洁、自信、稳重。总之，教师不仅要仪表端庄、服饰得体、态度谦和、语言亲切，而且要纯洁高尚，富有同情心与正义感，要宽容、大度、热情、笃实。
当然，良好的教师形象的塑造不是一朝一夕的事。要塑造良好的教师形象，必须经过社会生活和教师教学实践的刻苦磨练，认真向社会学习，向书本学习，向同行学习，向学生学习。
当教师难，当一个好教师更难，但这正是我们的光荣所在！我们既然从事了“太阳底下最光辉的职业”，那就应该对自己严格要求，尽最大的努力做得更好一些。这样，我们才能无愧于人民的期望、时代的重托，无愧于人民教师的光荣称号。
摘要：当今，记者招待会(新闻会)越来越成为记者获取新闻信息的重要渠道，在记者招待会上，记者代表的是一家媒体的形象，扮演的是一名采集新闻信息、编写新闻稿件的专门媒体机构信息采集者的角色。因此，记者形象的塑造就变得尤为重要了。那么记者招待会对记者形象的要求是什么，记者形象的内涵构成、形象塑造的方法和原则，当前记者招待会记者形象的现实差距以及我们应如何进行形象矫正等内容就成为本文论述的主要方面。
关键词：记者招待会：记者形象；形象塑造
一、记者招待会及其特点
当前，对于记者招待会比较统一的说法是：各类官方机构、各种社会团体的代表或知名人士等为了塑造自身形象重大新闻信息、回答受众关心的问题，便于媒体进行报道而专门为新闻记者举行的会议。另外与此类似，还有新闻会的说法。有人认为记者招待会只回答记者提问，不新闻，新闻会只新闻，不回答记者提问。但是在现实中，记者招待会并非只回答记者提问，也新闻信息。新闻会也回答记者提问并非只信息。由此可见，记者招待会和新闻会区别不大。也有人将二者合二为一，把新闻会作为记者招待会的一种类型。本文所说的记者招待会同样是包括新闻会在内的。
那么记者招待会有哪些特点呢?
首先是权威性。记者招待会的举办主题，都是政府、部门、社会团体等。答记者问的一般都是有关方面担任着重要职务的负责人或能够代表一级组织讲话的人士，甚至是党和国家、单位、部门、社会团体的最高领导人。记者提出的问题代表这群众共同的想法意愿，而不是个别现象和个别情况。答问的内容也是经过有关方面反复研究确定下来的，答问者是代表“官方”立场，也不是个人的意见和看法。
其次是开放性。记者招待会大都是公开举行，且有多种媒体参与报道。有关方面所论及的政策、立场、观点、态度，重要问题和重大事件的经过、细节等，通过电视、广播、报刊等大众传播工具，为千百万人所了解，具有很强的开放性和透明度。
二、记者招待会对记者形象的要求及塑造形象的重要性
(一)记者招待会对记者形象的要求
记者招待会因其具有权威性，所以形式比较隆重，规格比较高。记者招待会现场虽然在时间和空间上具有特定性，但是它所吸引的眼球却不止现场的数十或数百人。尤其是在一些重大的记者招待会上，比如每年两会的总理记者招待会，广播电视几乎都要进行现场直播，那此次二次传播的对象就是数以万计的媒体受众了。因此，这首先对与会的记者的外在形象提出了很高的要求，起码要求穿戴整洁，其次是能突显个性。
与会记者一到会场就会跟不同的对象打交道，会议开始前后与同行们打交道。更重要的是，在争取到发言机会时与发言人打交道。尽管记者提问时间只有那么短短的一分钟左右。但这一分钟左右记者的一言一行不仅完全显露在会场的每一个人眼里，同时也显露在电视机前的每一位观众。这就对记者形象提出了更高的要求了。
(二)塑造记者形象的重要性
1、记者形象能传播媒体组织形象。
记者形象是媒体组织的子形象(个人形象)、记者个人形象的好坏直接影响到公众对媒体的总体评价。媒体组织成员的个人形象是构建媒体组织整体形象的基础。在媒体组织行为中，记者个人形象的塑造与组织形象的塑造是同步进行的，记者个人形象是展示、传递组织形象的载体，而记者往往又活跃在媒体受众视野的最前线，因此只有首先拥有良好的记者形象，才能保证形成积极正面的媒体组织形象。记者的塑造是组织形象塑造中关键的一环，并且是可以控制的一环。只要媒体组织树立这种意识，并有效地执行，就一定会实现双赢。整体是不能忽视细节的，在组织形象塑造中，细节就是记者形象的塑造。
2、记者形象能扩展媒体组织形象。
记者形象不但可以有效地传播组织形象，而且还可以扩展组织形象。前提是记者形象必须在公众面前能非常优秀地展现出来。公众往往对最近发生的对感官刺激强度最大的事物留有崭新的印象。良好的记者形象可以给在场的和间接接触到会场画面的公众留下美好印象，公众进而会以此联想到记者所代表的媒体的整体形象也是良好的。1998年朱镕基亲点吴小莉，让全国人民认识了吴小莉，她的从容、自信与美丽给观众留下了深刻的印象，从此吴小莉一炮而红，凤凰卫视也借此迅速地进入了广大公众眼中。
三、记者招待会记者形象及内涵
(一)外在形象
人被认识首先从视觉上开始，人的外在形象是他人接触到个体的第一感知。在记者招待会上。首先被他人认知的就是外表形象，即记者的衣帽服饰和仪容仪表。这是他人跟记者尚未进行言语交流时候首先得到的形象信息。因此，记者首先在服饰上要穿着得体，正规的场合必须穿戴整齐。在规格比较高的记者招待会上，如两会期间召开的记者招待会、国家政府新闻办公室召开的记者招待会、各省市政府机关等召开的记者招待会，记者还应该穿着正装。在一些规格不高的记者招待会，记者可以不着正装，但是切忌不可以穿短裤、拖鞋到达会场。
人被认识不单从视觉上进行感知，也从听觉上进行感知。因为人与人之间离不开言语的交流。这种言语交流包括说者和听者的实际互动，也包括单向的，即说者和听者没有进行直接交流的单向。出席记者招待会。记者必须跟到场的包括会议组办方、其他媒体记者、会场的其他人员进行交流。因此记者应该十分注意自己的言谈举止和姿态动作，做到举止高雅、谈吐大方。这些都是记者跟另一方在进行双向互动。所谓的单向，即记者在向信息方提问时与电视广播受众的间接交流。记者的谈吐举止都被受众尽收眼里、耳里，而受众对记者的评价只有部分会滞后地反馈到媒体单位。而大部分的评价则转化成另外一种以支持或不支持媒体的态度出现的反馈。例如，一位记者因在提问时候声音颤抖、表达不清、举止不雅而令受众对其及其所在媒体产生负面评价，进而表现为不收看收听该媒体的节目。
(二)内在形象
出席招待会的记者首先必须具有较高的文化修养，具有较高的文化修养才会拥有敏捷的思维、敏锐的洞察力和清晰的思辨，才能提出深刻的问题，才能赢得发言人的青睐和公众的认可。或许记者因为所在媒体名声好而得到了提问机会，但是错漏百出或者毫无新意的问题会让人大失所望，形象一落万丈。每年两会的总理记者招待会上，公众往往也非常地关注哪家的记者被点名提问了，他们提的问题水准如何。
其次要求记者具有良好的心理素质。良好的心理素质可以让记者在与众多同行交流时表现出独有的自信，良好的精神风貌。同时良好的心理素质可以造就开朗的性格，从而健谈而沉稳。尤其在获得提问机会时能表达自然流畅，表现出从容的一面。
再次要求记者拥有较强的工作能力。工作能力是综合多方面的集中体现，如与现场人员的交流沟通能力，对会议主题的准确把握、寻找出最有新闻价值的信息。在招待会现场最忌讳就是记者一来到会场就一声不吭地坐在角落里等待会议开始。不主动与人交流不但不能很好地让别人了解和熟悉记者所在的媒体，更有甚者，还会影响到媒体的形象。主动与同行交流或许还可以知道对方的写作方向，进而改变策略，另辟蹊跷，创造出更有新闻价值的新闻来。
四、记者形象塑造的原则
(一)内外一体化原则
记者内在和外在形象二者是内容和形式的关系，内容决定形式，形式依赖于内容。有什么样的内容，必然有什么样的形式与之相对应，内容的发展决定着形式或迟或早地发生变化。因此，内在形象决定外在形象，内在形象是个人形象中最重要的因素，是外在形象的基础，一个人的内在素质直接或间接地决定着其形象的外在表现形式。其次，形式又积极地影响内容，对内容有巨大的反作用。因此，个人在重视内在修养的同时，还必须重视外在形象的塑造。只有内外有机结合，才能塑造完美记者形象。
(二)个性鲜明的原则
健康鲜明的个性能使记者形象增值。记者形象的塑造应该讲究突出个性，体现自我，展示特有的个人气质。鲜明的个性。特有的气质更容易引起他人注意和记忆。
五、当前记者招待会记者形象之差距
社会学理论认为，社会对每一个社会地位的人都提出了期待要求(理想角色)。而每一个人因所处环境不同对自己充当的角色的理解可能会产生差异(领悟角色)，进而在实践中又因人的行为受到主客观两方面因素的影响，使得人们不可能完全按照理想角色和领悟角色那样去做，以至实践出来的角色可能会与理想角色和个人领悟角色有很大的差距(实践角色)。
衣着不讲究，外在形象大打折扣。有些记者认为，记者是一种行动相对自由的职业，因此认为穿着可以自然随便。有些记者出席招待会还戴帽子，尤其年轻的记者，觉得那是一种时尚和个性的体现。有些男记者身穿中短裤，脚着凉鞋，这是相当不合时宜的。我们无法想象这样一个形象的记者站在一位头发梳理整齐、西装笔挺、皮鞋锃亮的发言人面前进行采访，那是一幅多么不协调的画面!
会议迟到，留下不守时的印象。有些记者出席会议不准时。会议开始后才灰溜溜地跑进来。新闻工作者因新闻的特殊性本质注定它是讲究时间效率的职业。记者在招待会上，不但严重影响个人形象和媒体形象，甚至还可能错过最有新闻价值的信息。
言行举止不规范，严重损害形象。有些记者一到会场就大声地喧哗，高声谈论会议主题以外的话题。有些记者在会议期间嚼口香糖。旁若无人。记者招待会是特定的场合，记者的这种做法，严重损害了形象。
提问时紧张过度，语无伦次。礼仪不周。有些记者心理素质差，获得提问机会后由于紧张，声音颤抖、表达不清，出现语句重复和字词回读。由于紧张，提问前忘记报上所在媒体单位名称就直奔主题，提问结束后没有说谢谢。这些记者的表现也往往比较引人注意。因为别人想获知这位记者到底是来自哪个媒体的，
提问的问题不够深刻，既没有表现出深邃的思辨色彩，也没有切中要害，就像一碗清水，喝过后索然无味。为什么每年两会总理记者招待会上，外国记者的提问总会成为大家关注的焦点，因为外国记者提的问题总是非常的尖锐和深刻，总会切中问题的要害，给人以无限的思考空间，具有较高的新闻价值。
六、如何矫正
首先从外在形象抓起，媒体组织要求记者学习公共关系礼仪知识，培养个人良好的外在修养，懂得依据时间、场合、工作性质的变化，合理调整自身的服饰、语言、行为等，努力塑造良好的个人外在形象。因此，对于媒体单位来说，适时地对记者员工进行礼仪培训是非常必要的。
培养记者的业务素养。从某个角度来说，记者是一个杂家，因此合格优秀的记者除了掌握专业的新闻采访写作技巧外，还必须博览群书，涉猎其他领域，把自己练就成为通才。只有积累了多方面的知识财富，才能获得敏锐的洞察力，才能提出尖锐、切中要害的有价值的问题。
重点培养有实力的记者，代表媒体出席重要的记者招待会(新闻会)。小型的记者招待会，只要派专线的记者出席即可。但是对于比较重大的记者招待会，如部级别的、省市政府级别的记者招待会，媒体可以派出比较有实力的记者出席，这些记者多是媒体的著名主持人、记者、评论员。一方面，这些记者具有丰富的采访能力和较强应变和处事能力，可以保证在招待会上出色地完成任务。另一方面，有声望的记者往往是人们关注的焦点，他们出色的表现也往往能给媒体形象增值。