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品牌塑造论文:互联网品牌个性塑造论文 内容摘要:鲜明、独特的品牌个性能够超越产品而不易被竞争者品牌模仿,是企业品牌建设最为重要的内容之一。在充满活力的互联网时代,以往的品牌个性塑造理论需要注入新的活力。本文详细论述了网络广告、企业网站和网络公关在品牌个性塑造中的重要作用,认为网络广告是提高品牌知名度的重要手段,企业网站能够有效的培育品牌美誉度,而网络公关则能够有效的维护品牌个性。为此,我国企业在面对国际品牌竞争时必须充分发挥互联网在塑造品牌个性中的作用。 关键词:互联网品牌个性网络广告企业网站网络公关 对一个品牌而言,如果没有个性,就难以在消费者心中留下深刻、持久的印象。著名品牌研究专家JenniferLAaker教授将品牌个性定义为“与品牌相连的一整套人格化特征”。作为实务界专家的LynnB•Upshaw认为:“品牌个性是指每个品牌向外展示的个性。……是品牌带给生活的东西,也是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带。它有魅力,也能与消费者和潜在消费者进行感情方面的交流。”因此,企业为了实现更好的传播沟通效果,应该将品牌人格化,找出其价值观、外观、行为、声音等特征,从而成功塑造独具一格、令人心动、历久不衰的品牌个性。 以往的品牌个性塑造理论是在一个特定的信息流通缓慢的时代形成、发展和完善起来的,在充满活力的互联网时代,这些理论已显得老态龙钟,需要注入一股新的活力。因此,如何利用互联网带来的便利打造品牌个性,培育强势品牌是国内外众多企业面临的一个新课题。本文较为详细地论述了如何利用网络广告、企业网站和网络公共关系来塑造企业品牌个性的问题,以求为企业品牌经营与管理者提供一些理论指导。 网络广告:提高品牌知名度 网络广告是利用各种互联网技术,以跨时空、跨地域、图文并茂、双向传播的超凡魅力,针对某一特定目标对象的一种有效的商品或服务信息的传播活动。利用网络广告塑造品牌个性主要应做好以下几个方面的工作: 提供丰富的个性化品牌信息,与消费者建立更友好的沟通。消费者对品牌的认知程度取决于他们所得到的品牌本身的信息,而与传统媒体相比,互联网广告主提供的信息量是不受限制的。因此,就可以针对目标消费群的个性特征提供丰富的个性化信息,并紧紧围绕品牌个性的诉求点来展开。另外,企业所提供的品牌信息不应是单向的给予和“说服”,而应是双向的互动和沟通。双向的信息沟通和消费者对信息流的控制可以有效地提高消费者整合、记忆和理解信息的能力,从而提高其品牌认知水平(Ariely,2000;Hoffman Novak,1997)。 以客为尊,根据不同消费者的个性化需要提供个性化的信息服务。“网络广告的精髓是互动,消费者看了广告,我们也可以了解消费者,我们甚至可以精确地区分哪些消费者爱吃苹果哪些爱吃桔子,哪些喜欢张惠妹哪些喜欢张信哲,我们可以建立丰富的数据库,把最合适的广告精准地投放给最需要的人群。”身兼中国网络广告先锋站和中文利网的CEO任向辉这样看待互联网广告的优势。通过聆听消费者的回应,获得大量关于消费者的个人信息,从而勾勒出较清晰的个别消费者图像,将这些宝贵的关于目标消费者的个人信息集成资料库,这使得个性化的“一对一”的服务成为可能,从而可以有效提高顾客的让渡价值。 让消费者参与进来,成为品牌个性塑造的主角。现在越来越多的电视广告倾向于富含象征性和情感性的广告情节。但电视广告的情节是已经形成,消费者只是一名观众。而互联网的交互性特点可以使消费者参与进来,扮演广告情节中的角色,由消费者和广告主共同创造品牌的个性,肯定会让品牌给消费者留下鲜明的印象,记忆也会更加长久。比如诺基亚3330的互联网广告就是一个较好的例子,通过让消费者扮演广告中约会的男、女朋友角色,有效地传达了时尚、温情、浪漫的品牌个性,在这个约会中,消费者与广告的接触时间接近5分钟,互联网广告使消费者对诺基亚3330的品牌个性的认知和记忆度大幅度提高。 企业网站:建立品牌美誉度 在企业网站建设方面,要及时了解和掌握消费者及市场的最新需要,突出企业的独特风格和完善的功能,吸引与自己个性相符的消费者,形成固定的网络受众,为他们提供独特的个性化服务,由此促进销售并产生品牌效应。 宣扬企业文化,突出个性形象。在塑造品牌个性的过程中,企业的文化起着催化剂的作用,使品牌更加具有意蕴与韵味,让消费者回味无穷,牢记品牌,从而提高品牌的认知度、知名度与美誉度,提升品牌的个性化形象。因此,在主页设计上:首先要确定站点的主题,这有助于开发既有独特风格又前后一致的WEB页面,如柯达公司的主题句就是:“takepicturefurther”;最好设有企业的标志物,能让浏览者看一眼就知道这是谁的主页,例如互联网企业的代表品牌——雅虎(yahoo)的英文标志就开启了一代企业形象的变革,传达了雅虎品牌“有趣、友善、亲和、富有人性和信赖可靠”的个性形象;选择好颜色,颜色方案能清楚反映企业的产品或服务具有的基调,如海尔的整个网站用的是绿色,它符合了当今世界绿色环保产品的潮流,代表了健康产品的先锋;在图像的选取方面要精练,在众多纷杂的素材图片中挑选最具典型意义的照片或绘画作品,如“搜狐”网页画面中,一串串小狐狸的足迹及仅露出的一条摇动的毛茸茸的小狐狸尾巴使人心理上产生一种忍不住要追随它去探究一番的渴望。 内容要有特色,富于个性化魅力。Couplandet.al.认为,一个为消费者提供FLOW体验的网站应该是信息丰富、能够吸引消费者的注意力,同时又能为消费者提供进一步探索的余地。一个好的网站必须建立起自己的特色,以丰富、实用的个性化内容和消费者见面,才能达到塑造品牌个性的目的。精心的设计、漂亮的颜色会使网站看起来活泼、吸引人,但丰富、实用的内容才能长时间吸引访问者,并使他们成为购买者。这方面世界大品牌的做法非常值得借鉴,sony公司在国际上有较大的知名度和美誉度,其产品的口碑在国际市场上极佳,而且产品种类达到上万种,于是其主页开始就分成家电、影视等七八个门类,假如你进入家电这一块,则有很多项目,如Sony文化、Sony时尚、并开设一些大众文化节目,如Sony论坛等,自然 它的角色就成为引领时尚的先锋了.增强网站的生动性和互动性,打造体验的平台。网络媒体的特点决定了“虚拟体验”是利用互联网塑造品牌的必由之路。优质的网络品牌通过提供与众不同的品牌体验形成自己的差异化优势,提升网络品牌资产的价值。不仅如此,独特的网络体验有助于形成网络品牌的独特“个性”(Aaker,1997),使品牌差异化优势更加明显。体验是一种由行为而产生的心里活动,是高度主动和个性化的,即使有同样经历的消费者也会有不同的体验。而打造网络品牌的关键就是对不同的消费者提供不同的个性化体验,以实现品牌打造各阶段的不同品牌效应,同时各个阶段的品牌体验形成无缝的联接,最终形成品牌的满意度和忠诚度。 网络公关:培育品牌忠诚度 建立目标公众数据库 基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前会有很大的差异,需要企业有更多的创新行为,跨越地域、文化、时空差距再造顾客关系。如通过顾客反馈信息,了解顾客对公司产品的满意程度、消费者偏好、对新产品的反应等,准确了解消费者的消费心理及决策过程;通过E-mail与顾客建立起“一对一”的亲密关系;对目标市场进行精确细分,根据这种细分将专门服务于这种顾客的信息或广告发送给他们;建立忠诚顾客数据库等等。因此,如何与散布在世界各地的顾客群保持亲密的关系,并能掌握顾客的特性,再经由教育顾客和企业品牌个性的塑造,建立顾客对企业的信任感,是通过网络公关塑造品牌个性的关键。 发挥“窄播”的潜力 网络传播从根本上改变了“受众”在传播中的地位,网络互动的特征使得客体真正参与整个公关过程成为可能。互动性和个人化把“公关到群体”推向了“公关到个人”。这就使得网络媒介具备“窄播”(Narrowcasting)的潜力,即企业可以根据具体公众群体设计个性化的网页,提供个性化的内容,达到满足特定公众群体需求,实现深度沟通、定向传播的目的。这种发展使得传统的公关模式有了革命性的变化。在满足个性化的需求的驱动之下,企业必须严格执行“以公众需求为出发点,以满足公众需求为归宿点”的现代公关基本观念。这样,企业网络公关就需要把公关客体整合到整个公关过程中来,从他们的需要出发开始整个公关过程。不仅如此,在整个公关过程中都必须坚持不断地与公关个体交互作用,每一个公关策略都要从公众需要出发,以公众反馈为依据。 结合社会焦点让品牌与公众共舞 企业应积极参与网络世界中公共关注的焦点活动,并适时赞助一些能够吸引品牌现实及潜在的目标群、并与自己的品牌定位和品牌个性目标相符合的活动。如百事可乐网站提供它所赞助的音乐会的信息,以及其它人们感兴趣的、与赞助活动有关的细节和新闻报道,不但能支持所赞助的活动,还可以带来制造新闻的机会。很容易让人联想到百事可乐年轻的、时尚的品牌个性。农夫山泉与新浪网合作开设“农夫山泉奥运嘉宾聊天室”也是一个非常“经典”的案例。2000年悉尼奥运会期间,农夫山泉与新浪网合作开设“农夫山泉奥运嘉宾聊天室”,整个聊天室似乎被农夫山泉所垄断,给人留下深刻印象。聊天室左上方的宣传文案“冠军的味道有点甜”也别出心裁。“农夫山泉有点甜”的广告语流行全国,而经过改造的“冠军的味道有点甜”的广告语既体现了嘉宾聊天室的特色又影射了农夫山泉,读罢让人会心一笑。如此有特色的文案自然会长留人们心中。 如今,互联网已经成为人们获取信息的重要来源之一,如何利用互联网塑造企业品牌个性也自然成为企业经营与管理者所必须面对的问题。本文认为,网络广告能够很好地提高品牌知名度,而企业网站则能够有效地建立品牌美誉度,网络公关则能够对网络广告和企业网站所建立起的品牌个性起到维护作用。因此,我国企业在与国际品牌竞争的过程中,必须利用好互联网的作用,贴近消费者,传递品牌人性化的内容,能使品牌变成有生命的东西,使得消费者忠诚于自己的品牌,从而赢得竞争优势。 品牌塑造论文:民营企业品牌塑造分析论文 【摘要】进入二十一世纪,市场竞争明显的特点是从低层次的价格战、广告战等向高层次的品牌竞争发展。创建强势品牌,提高企业竞争力成为众民营企业家的梦想。本文首先从分析新经济条件下市场环境变化入手,凸显品牌重要性。然而品牌塑造绝不是一蹴而就的,它是一个系统工程,存在两重性:过程的艰难性,目标实现的可能性。这意味着民营企业品牌塑造过程中存在许多困难,本文最后将对此提出几种可供民营企业选择的品牌塑造方法和建议。 【关键词】品牌强势品牌品牌形象品牌塑造1 【正文】 一、引言 经过20多年的改革开放,我国民营经济已经取得了令人瞩目的成绩,民营经济已成为推动我国经济发展的生力军,在我国国民经济中占有举足轻重的地位。在1999年的工业增加值中,民营经济已占近2/3的比重;1999年百强私营企业第一名的年销售额达35亿元,最后一名的销售额也有3.6亿元。在国有企业以年均10%~15%的速度下降的同时,民营经济却以年均20%的速度增长[1]。因此,有专家预测,从我国的经济发展趋势以及世界发展潮流来看,民营经济将成为21世纪中国经济的主流。 然而加入WTO后,民营企业面临着如何进一步发展的问题。由于大多数民营企业主要以模仿创新为主要生产特征,产品粗劣是主要问题,这些制约着民营企业的发展。民营经济若要真正成为21世纪中国经济的主流,无论对于大型还是中小型企业,最根本的还是要提高自己的综合素质与竞争力,培育并充分发挥自己的竞争优势。因此创建品牌成为我国民营经济发展的当务之急。p 二、民营企业品牌塑造的紧迫性 (一)外部市场环境变化要求民营企业注重品牌塑造 当前,随着新经济的悄然来临,消费者、竞争者、中间商、厂商的市场行为均发生了巨大的变革,厂商正日益发现,他们不得不面临一个新的市场环境。 1、产品同质化 随着科学技术的发展和市场竞争的日益激烈,同类产品的性能十分接近,消费者对它们进行性能上的区分意义越来越小,虽然产品可能因为拥有先进的使用性能风靡一时,但这种优势十分短暂,在超额利润的推动下,竞争者纷纷加入竞争行列,同类产品竞相投放市场。随着技术、人才等要素的流动,同类产品物质性差异越来越小。市场竞争表现为产品竞争的一个重要前提是同类产品之间存在着消费者可识别的差异性,当竞争在技术、成本、服务等因素上费尽心机且数番轮回再难有大的突破时,顺乎天而应乎人,一种更高层次的竞争因素——品牌便自然而然走上了竞争的前沿,历史也一次又一次证明,产品很容易因为科技的发达而被他人快速抄袭,甚至因为竞争的异军突起而落伍过时,强劲的品牌则因其固若磐石的宝贵资产,得以跨越时空历久弥坚。因此,厂家不能再只生产产品,而必须创造品牌。 2、消费感性化 与八十年代相比,中国人的消费习惯、生活方式已发生质的变化,温饱型的消费模式已被享受型和发展型的消费模式所取代,消费者消费意识日益成熟。如果企业现在仅仅注重和诉求产品的价格和功能性价值,已经不符合消费者的购物心态,企业不能不考虑在提供产品实体之外给消费者更多的感性附加值。因此,人们的消费观念已由单纯重视商品的物质性、追求商品的物质性效用,转向注重商品的精神性、形象效用,这也是消费演进的必然历程,是消费者发展的自然规律。 譬如我们喝可口可乐时,不仅是解渴,更重要的是在消费一种代表美国文化的生活方式。 3、品牌全球化浪潮加剧了世界范围内的品牌集中趋势 品牌全球化,主要是指品牌在全球范围内,在许多国家、区域之间普遍存在的趋同状况,它反映的是品牌的张力,是品牌趋同性和一体化。1966年,可口可乐公司宣布:可口可乐不再是美国公司,而是全球性公司。近年来,品牌全球化趋势在国际投资、贸易、消费等领域得到了突出的体现。 品牌全球化使得全球市场都在向少数几个全球性品牌集中,国内市场、国际市场的界限日趋模糊,杂牌、小品牌将逐步淡出市场。品牌的杠杆作用将充分发挥它的优势。 4、以品牌为优秀已成为企业重组和资源重新配置的重要机制 以往的企业重组,往往是有形资产的重组。而近年的重组,品牌发挥了更大作用。闲置的资源,多向拥有强势品牌的企业靠拢,在海尔,平均每两天都能接收到一个要求加盟的信息,有行业内的,也有行业外的——都是冲着“海尔”这两个字来的。如微软,目前我国国内至少有20家软件公司成为其“方案提供商”,打起“微软”品牌,他们把这叫做“巨人的小伙伴”。 市场环境的变化,将品牌推向竞争最前沿。民营企业也不无例外的走上了品牌塑造之路,开始了品牌优势阶段的竞争。 (二)民营企业品牌塑造是提升企业优秀竞争力的有效途径 1、品牌塑造有利于构建企业的优秀竞争力 企业能否形成竞争的优秀力量,是企业能否长远发展的关键。而优秀力量的形成,绝非一朝一夕,必须经过长期的沉淀和积累。没有哪一家企业真正是用某个方面的优势力量来维系其优秀竞争力的。成功的企业,无论是海尔、长虹,还是可口可乐、百事可乐和宝洁公司,他们的成功靠的是品牌运作思维,形成一个有血有肉、有形有神的个性品牌,构建自己内涵丰富,外延广泛的品牌价值体系,从而架构自己的优秀竞争力,打造出自己的品牌神话。在激烈的市场竞争中立于不败之地,这就是品牌的力量! 2、塑造品牌形象能促使市场销售业绩的提升 塑造企业品牌形象具有一箭双雕的效果:一方面,让竞争对手无法跟风死缠;另一方面,又能促进销售业绩的提升和突破。在企业成长的特定阶段,销售业绩对企业的发展有着不可估量的作用。今天没有销售业绩的抬升,就难为品牌形象的塑造提供资金来源,相反没有品牌形象的提升就难以实现长期高附加值的运营,没有高附加值的运营企业是难以长远发展的。具有品牌优势,企业的市场和产品的延伸就相对容易了。让我们看一下“海尔”品牌下每个产品销售业绩表现不错例子,便可窥见一斑。“海尔”这一国际知名品牌,正是凭借其强势的品牌形象来带动其销售业绩的飙升的,所以海尔旗下的每种产品几乎都能稳健切入市场,稳步增长,从根本上讲,从根本上说很大程度依靠了品牌的力量。 3、提升和美化企业形象是塑造品牌形象的必然结果。 企业形象和品牌形象的塑造是相辅相成的,强势的品牌形象有利于构架完美的企业形象,而良好的企业形象又有利于带动品牌形象的提升和完善。在单一品牌的企业中,品牌形象和企业形象往往是同义语。宝洁公司完美的企业形象就是通过飘柔、潘婷、海飞丝等一系列强势品牌形象来构架的,而可口可乐公司旗下的“醒目”、“雪碧”等品牌形象的构建成功与可口可乐公司良好的企业形象是分不开的。因此,无论是品牌形象的打造,还是企业形象的提升,都能带来附加的收获和额外的惊喜。 三、品牌塑造概念与民营企业认识上的误区 (一)品牌的内涵 根据美国市场学学会(AmericanMarketingAssociation简称AMA)界定的定义:品牌是产品的一个名称、语词、符号、表征、设计或以上几种的组合,以辨认某一个或一组产品和竞争者有所不同。换言之,品牌应包括两部分:一为文字或数字可以发音,称为“品名(BrandName);一为符号图案特殊色彩或字体但无法发音者称为“品标”(BrandMark)或商标(TradeName)。 一种产品在成为强势品牌之前,通常要经过顾客认知的四个不同阶段:商品,名称,品牌,强势品牌。 所谓商品是指产品的名称没有普遍的知名度和与之相关的其它任何收益。 任何一件普通的商品在消费者中赢得的知名度并在一定程度上享有声誉时,即成为广为人知的“名称”。这些具有广为人知的名称的商品,只能让消费者对购买这些商品具有基本信心在大多数消费者心目中,这些商品远远不是品牌商品。这些产品所获收益只能使其被定义为该产品类别中的典范产品。还不能带来其他收益。 只有当一种产品具有相当好的价值定位,并能将这种价值定位持续并一致性的交付消费者时,名称才能转化为品牌。品牌商品不仅能够取得更好的业绩,也可以取得更高的价格。 最后,只有当品牌被其目标顾客赋予(企业营造,并被目标顾客认知)独特的个性并拥有无所不在的能见度时,品牌方能成为强势品牌。 入世以后,国内市场国际化,随着优势品牌的介入,地方政府从企业中退出,资本市场迅速发展,国有品牌与民营品牌并存,本土品牌与国外品牌共存。品牌主体多元化,更将促进品牌的竞争,品牌竞争在我国将出现激烈变化趋势,尤其是进口品牌大面积进入国内市场,国内企业面临国际大公司的强大竞争,非品牌企业会受到致命的冲击,弱势品牌则面临着被强势品牌吞噬的危机,中国品牌市场将结束小品牌纷争时代,打造强势品牌是当务之急。 (二)品牌塑造是一项长期而艰巨的系统工程 品牌的塑造不是一蹴而就的,也不是“一两次促销、一两支广告、一两个营销策划方案”所能解决问题的,它是一个系统工程,需要企业充分利用有利的市场营销环境、企业内外两种资源和全新的思维理念来全力打造、精心雕饰。因此它具有两重性:过程的艰难性、目标实现的可能性。 契约理论的研究表明,在市场交易过程中,买卖双方签订的契约不可能是完备的,如果没有一套制约机制,交易中占优势的一方就可能机会主义地行事。在产品市场中,生产者(卖方)由于拥有比消费者更多的关于产品的实际功能、质量、成本等交易信息;消费者却很难取得这些信息,即使收集到了所有这些信息,也一定代价不菲,大多数消费者只能选择“理性的无知”;而且,产品的使用是在交易达成之后,消费者必须为保证生产提供后续服务、使产品得到正常使用而支付成本,并承担因生产者经营不善而倒闭或信用不良而得不到后续服务的风险。总之,在交易过程中,生产者比消费者的交易地位优越得多,如果没有一套合理的制约机制,生产者就有可能利用这一优势地位,损害消费者的利益。消费者同样知道自己所处的劣势交易地位,他会尽量避免与交易地位过于占优势的生产者打交道。 精明的生产者为了在激烈竞争的市场中赢得消费者的货币选票,就必须自我控制在交易过程中的占优势地位,主动投资以降低消费者的交易成本。 但是品牌塑造决不是简单的通过大规模广告投入就能实现的。广告不过向消费者传达了企业自己想要传达的信息,消费者还需要在纷繁的市场信息中接收到企业传出的信息,如果这些信息能够刺激出消费者的尝试欲望,消费者会在实际交易过程中验证自己接收到的信息:假如消费者承认了该企业的产品或服务,其所获得的良好体验会在长期使用过程中得到强化,只有当这种得到强化的良好体验固化在多数消费者头脑中时,称得上真正意义上的品牌。反过来,企业要塑造品牌,就需要先确定自己应该向消费者传达的信息,寻找合适的途径将自己的信息传达到目标消费群体,并刺激消费者的购买欲望。同时,在长期的服务过程中,在每一方面都要始终做到让消费者满意,经过时间的磨练之后,才可能形成真正的品牌。这不仅仅是资金投入的问题,更是对企业全方位能力的考验,因此,我们说品牌塑造是一项长期而艰巨的系统工程。 (三)民营企业品牌塑造认识误区 1、缺乏对品牌内涵的深刻理解 品牌的内涵涵盖了两方面的内容。首先,品牌以产品为物质基础,没有高品质产品为支持的品牌,根本就是无源之水,无本之木。然而,有高质量的产品,并不一定能塑造出强势品牌,强势品牌还需要其它优势来共同充实,这就涉及到怎样去塑造品牌。而我国相当多数的民营企业,盲目地以为树立品牌就是提高品牌的知名度,忽略了质量问题,结果红火了一阵就自然被淘汰了。其次,品牌是消费者对产品的心理投射。也就是说,品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和,是消费者想要解决某一方面需求时,就自然想到的解决方案,这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。 对品牌推广形式偏颇而又单一,除了广告,还是广告。大家都把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上,只要“量”到了,其他什么都可以忽略,广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味,能够让产品及品牌推广得更好的方法,却没有引起更多的关注和应用;即便是广告本身,也是思维贫乏、创意雷同。 2、没有看到品牌塑造是一个长期性、艰巨性过程 在品牌塑造过程中,偏重短期效益,忽略长期发展。一方面,品牌的构筑是一个长期的过程。据大众传播心理学,消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理。消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品。具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的,是一个长期的过程。另一方面,国内一些企业业绩佳、发展势头好时,往往掉以轻心,忽略对品牌的长期维护与培育。走品牌之路,应是一条正确而且应长期坚持的发展战略,但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程,又是一个漫长而艰辛的过程,必须踏踏实实,一步一个脚印,容不得半点短视、浮躁和投机取巧。 四、民营企业塑造品牌中存在的困难 为一个产品起一个称号、设计一套标识、注册一件商标是很容易的事,但塑造出一个知名的品牌就十分困难了,需要花费大量的时间和金钱。 1984年4月13日,大连市的姜维领到了国家工商行政管理局颁发的中国第一家私营企业的营业执照,销声27年的民营企业(宪法曾宣布我国从1957年消灭了私营企业)重新又出现在印有国徽的文件上。我国民营企业的发展壮大只有短短的二十年,我国民营经济经历了一个曲折而又发展过程,绝大多数民营企业规模都较小、实力较弱,很难承担起品牌塑造这种长期艰巨工作。具体来说,民营企业在塑造品牌中存在以下几个方面的困难。 (一)规模太小,资本不雄厚,塑造品牌的实力欠缺 统计资料表明,1999年,个体工商户户均注册资金1.09万元,私营企业户均注册资本68.18万元。私营企业户均产值50.94万元,户均社会消费品零售额27.8万元。1998年注册资金在100万元以上的私营企业10.78万户,占8.9%;注册资本在500万元以上的私营企业仅1.7万户,占1.4%。私营企业集团仅1563户,占0.13%。1997年,96万户民营企业中,注册资金超过1000万的不过100多家,超过亿元的40多家。近年来,由于种种原因每年注销和歇业的民营企业平均为100万户。[2]这些数据都反映出我国目前的民营企业规模还太小,这样的小企业肯定难以承担得起品牌塑造的艰巨任务的。 (二)民营企业成长的过程为品牌塑造工作背上了历史包袱 我国民营企业在兴起的过程中,主要得益于两大空间:一是长期计划经济体制实施导致经济短缺的巨大市场空间;二是经济体制转轨过程中法律法规滞后而出现的政策空间。相当一部分民营企业在原始资本积累时期都曾使用了一些不规范的经营方式,在产品(服务)的内在品质方面下的工夫不多。民营企业作为一个整体,在消费者心目中留下的形象并不完美,民营企业在品牌塑造过程中不得不背负这一历史包袱。 (三)民营企业普遍存在的家族式经营管理方式制约了其品牌的塑造 根据弗朗西斯?福山的研究,华人社会是一个低信任度的社会,只信任与自己有血缘关系的人,而不信任家庭和亲属以外的人。华人社会对外人的不信任和对家族管理的偏爱,使华人企业的发展时期分为明显的三个阶段:第一阶段,一位创业者创建了企业,他把亲属安排在重要的管理岗位上,自己以独裁的方式统管着企业。尽管企业也雇佣非家庭成员,但企业的财务还是牢牢掌握在家庭成员手中。在第一代创业者的管理下,即使企业兴旺发达,规模发展得很大,也常常不向现代管理迈进,没有正规的劳动分工,没有管理等级和一个权力下放的多部门形式的组织。第二阶段,假定企业取得了成功,在创业者亡故以后,企业权力分散在几个儿子手中,如果责任的分工不能得到温和的解决,继承者们就会陷入争夺公司的最终控制权的斗争之中。在多数情况下,这种斗争将导致公司的破裂。第三阶段,从控制权传给创业者的孙子开始,那些能够存在这么久的企业便开始分裂了,只有极少数华人企业在企业制度化方面取得成功。华人企业在制度化方面的步履艰难以及华人的遗产均分原则,是华人社会的企业规模相对较小而无法成大气候的原因。这也造成华人企业另一个特征:公司不断地产生、发迹,然后消亡,其后果就是中国欠缺有实力的品牌,在众多的世界级品牌中,由中国人创造的品牌寥若星辰。这一点不难理解,因为品牌的建立不仅要求大规模的生产,而且需要数十年甚至上百年的积累,短命的企业是没有可能在消费者心目中树立起声誉的。弗朗西斯?福山对华人企业的分析,在很大程度上能够说明我国民营企业的现状。 (四)成长中的民营企业在品牌塑造中需要花费更多的成本 在一个品牌林立的市场中,民营企业要塑造一个全新的品牌,实质上就是从其他生产厂家手中争夺消费者,而争夺顾客比保持顾客需要花费多得多的成本。对消费者行为的分析表明,消费者对市场上存在的商品集合并不是客观地仔细分析比较,逐一判断优劣,再确定具体消费品牌的,而是存在这样一组包含集合。 首先,消费者进入的商品集合,能引起消费者注意的只是商品集合中的一部分,可以叫做注意集合;而在注意集合中消费者只会考虑一部分商品,可称为考虑集合。而后再在这个集合中对其部分商品进行选择,最后才定下采购对象。 采购对象的商品,只是整个商品集合中一个很小的部分。消费者在经过第一次购买经历的令人厌烦的挑选过程,并获得满意的商品选择之后,总是倾向于继续认同这个品牌,轻易不会转向别的品牌,这就是顾客忠诚的由来。因为,消费者在转向别的品牌消费时,必然花费大量的时间、精力和金钱用于寻觅、比较,而且还必须支付选择失败的试错成本,所以选择继续消费已经认可的品牌是一种成本较低的办法。 反过来,在连“驰名商标”、“著名品牌”多得都让消费者引起混淆的市场中,要塑造一个新的品牌,意味着从其他品牌争取顾客,就必须花更多的成本。理论上讲,这个新品牌为消费者提供的顾客让渡价值至少要与其他品牌相等,其总顾客价值就必须远大于其他品牌,以弥补消费者的消费转换成本。 五、关于民营企业品牌塑造的建议 (一)针对企业品牌塑造认识方面的误区,民营企业品牌塑造需要进行长期引导和规划,可从以下方面考察: 1、品牌塑造和成长的环境是其发展成败的基础。 有些企业经营理念先进,有的文化底蕴较浓,有的企业起点较高,而有些企业恰相反,这些都是影响品牌成长的重要因素。例如宝洁公司实力和文化底蕴深厚,其旗下各品牌的成长与其他小公司品牌成长的环境是不一样的,当然运作的结果也是不一样的,缺乏足够先天素质的品牌往往夭折。如太阳神口服液曾在国内市场声名鹊起,却仅仅由于在企业成长过程中无法适应市场的变化而遭受到风雨摧残,难以抵抗由于突变的市场竞争夭折了。 2、产品质量的好坏、品质的优劣、包装风格的特色都是影响品牌向正规道路发展的重要因素 先天畸形的产品会严重阻碍品牌的成长和发展,如同是自来水管品牌,由于国家产业政策的导向,镀锌管产品将被淘汰,而新兴的塑胶管材则是发展方向,那么生产镀锌管的企业品牌形象会受到产品淘汰的影响,必须慎重对待,适时过渡进行品牌的延伸,还有南京冠生园本是一家具有70年历史的知名企业,由于不重视产品质量,只想获取不法利润,结果既害了消费者也害了自己,企业形象从此一落千丈。 3、市场竞争是压力 市场不相信眼泪,品牌要在竞争中立于不败之地,要解除市场竞争带来的压力,就必须不断借助“外部资源”,不断的学习,不断充分自己。强势品牌发展之路就是一个在激烈竞争中,在“外部资源”帮助下,不断积累学习,滚动发展的过程,“路漫漫兮其修远”,那么寻找专业合作伙伴是必然选择。 4、价值形成是优秀 品牌的成长只有经过长期的沉淀和积累,才能慢慢形成品牌个性,形成使竞争对手无法跟风、抗衡的优秀竞争优势,形成自己独有的品牌价值取向,海尔是最好例证。 总之,品牌的成功塑造必须遵循几个原则: (1)消费者至上。绝对不要低估消费者,认为他们是无能的,很多企业在这点上忽略了消费者,实际上广告推动品牌到底成不成功,最终仲裁、评判者是消费者。 (2)创造优越产品,企业要充分认识到市场的输赢的界定在于有没有好的产品,由于产品的品质差异,就会导致市场上产生差异,市场差异决定市场输赢,在认识到这个界定标准后,才能以此来衡量一个成功企业品牌经营推动信心。 (3)创造独特的品牌,让品牌具有个性化。 (4)放眼未来,用很多时间在研发未来产品能提前一步预料消费者需要,开发新产品就是考验企业有序经营的重点角度。 (二)民营企业应选择适合自己的品牌塑造战略 民营企业的劣势决定了民营企业在品牌塑造过程中不能冒进,必须选择适合自己的品牌塑造战略。总体上讲,品牌塑造是一个长期的、渐进的过程,民营企业必须选择一些渐进的、低成本的品牌塑造战略。当前民营企业品牌塑造可采用的战略主要有: 1、针对实力较弱的民营企业可采用“低价格品牌”战略 名牌产品并不必然都是高价格。相当一部分民营企业在成长过程中积累了丰富的降低生产成本的经验,可以以较低的成本生产产品,而在我国还存在相当一部分消费者,其价格敏感度非常高。民营企业在塑造品牌的时候,可以充分发挥企业低成本生产的优势,下工夫弥补在产品质量、售后服务方面的缺陷,选择以较低价格进入市场,以吸引消费者试用本产品。较低价格可以降低消费者消费的转换成本,当消费者真切感受到产品的内在质量和售后服务之后,自然会成为该产品的忠实顾客。在建立了消费者的品牌忠诚度之后,企业再根据需要对品牌形象逐步进行修正。 2、以高品质的“搜寻商品”,来促进“经验商品”品牌建设战略来提高企业的美誉度 菲理普?纳尔逊于1970年提出了“搜寻商品”、“经验商品”之间的区别。所谓“搜寻商品”,就是消费者能够通过检查在购买之前确定其质量的商品,如家具、服装以及其他主要性质可通过视觉或触觉检查而确定的产品。这类产品消费者很容易鉴别其品质,甚至还能享受四处逛商店之乐,故容易进入消费者的“选择圈”,进而进入消费者的“采购圈”,这类商品通常不需要建立品牌。所谓“经验产品”,就是消费者必须在消费产品之后才能确定其质量的产品,例如加工食品、软件设计和心理治疗等。它们一般不能通过视觉或触觉检查而确定产品品质,因而消费者难以鉴别其品质,更多的依赖于企业及其品牌的知名度来加以选择,建立品牌对“经验商品”就具有更大的价值。民营企业可以首先在其高品质的“搜寻商品”上使用品牌,利用“搜寻商品”的消费者容易鉴别品质这一特性,将品牌印入消费者以上中,然后将这一品牌用于“经验商品”的品牌塑造中,这样,通过品牌联想就使“经验商品”获得高声誉的品牌。这不失为一种较好的策略(当前市场上,部分企业在促销中大量使用一些低质低价的赠品,这不仅不利于品牌塑造,反而有害于品牌的塑造)。 3、“贴牌”生产,间接实现自主品牌战略 所谓“贴牌”生产,就是向别人缴纳一定的费用,利用别人的品牌进行生产。创建名牌,需要花费大量的金钱,有时需要耗时十几年,而且风险极高,对资本实力较弱的民营企业来说,尤其是如此。民营企业可以首先建设高品质生产、服务运营体系,保证产品品质和售后服务的质量,利用其他知名品牌(也可以是知名经销商品牌)进行“贴牌”生产过程中,逐渐壮大自己的实力,创造自己的品牌。这一过程又可以采用两种方式:一是在“贴牌”到一定时间后,要求在产品上标注自己企业名称,最终过渡到自己的品牌;二是在“贴牌”生产过程中,等待对方出现危机时,将该品牌收购过来。事实上,相当一部分企业在创建自己品牌的时候,都曾走过“贴牌”生产的道路,比如“格兰仕”微波炉、宏基电脑等。 4、集中精力开发某类产品的优秀关键技术,间接创造自己的品牌 著名营销专家菲利普?科特勒在2001年4月接受中央电视台采访时,曾就中国企业参与国际竞争所需要做的事发表意见。其中第一条就是认为中国企业不应该把高端市场让给国际竞争者,因为低端市场意味着收益降低并时常面对价格战的压力,而占领高端市场就需要通过品牌力量来吸引和维系客户,从而获得较高利润。 对于少数具有较高研发能力的民营企业来说,可以先集中精力开发出某类产品的优秀关键技术,利用该技术在生产整件产品中的控制地位,要求其他使用该技术的生产厂家必须在最终产品上标注本企业的品牌。这样就可以利用其他企业的市场营销资源和能力,实现本企业塑造品牌的目标。英特尔公司就是采用这一战略实现品牌塑造的。不过,这一战略实施的风险比较大,没有较强的研发能力和抗风险能力的企业是不可能获得成功的。 五、结束语 现阶段研究我国民营企业品牌塑造有着重要的现实意义。 本文只是根据民营企业整体现状在品牌塑造过程中的困难,在前人的基础上提出一些看法。因此,本文未涉足以下方面的研究: (一)未将品牌(传递产品价值的信息)与产品(产品购买渠道价值、产品购买后的真实享受价值、产品忠诚价值)很好地结合起来,只是停留在讨论品牌问题上,这样就难以全面说明民营企业创建品牌的方法问题。 (二)没有对民营企业创建品牌所面临的市场竞争类型即不完全竞争市场的特征进行分析,特别是没有对其中的垄断竞争市场的特征进行分析,只是对整个市场环境进行粗略的分析;没有在真实的经济行为主体共同作用的市场环境里研究民营企业创建品牌问题,即没有从顾客(吸引顾客的产品接受与忠诚价值)、企业(保证价值创造)、竞争优势(取得竞争优势价值)和政府(创造名牌产品的环境条件)四方面展开系统研究,因此难以在实践上很好地具体解决民营企业创建品牌问题。 (三)本文主要讨论的是消费品市场的生产厂商品牌问题,而忽略了讨论中间商品牌问题。 (四)只是对民营企业整体进行研究,没有对其涉及的产业进行分类研究,如没有说明在新兴产业、成熟产业、全球产业创造名牌产品的具体方式。 (五)没有涉及网络经济时代的品牌问题。 品牌塑造论文:卫视品牌整体塑造管理论文 【内容摘要】电视媒体已经进入品牌竞争时代。电视频道品牌的塑造和扩张是激烈市场竞争中制胜的法宝。然而我国电视媒体品牌塑造的战略重点却尚未从栏目品牌向整个频道品牌提升,在频道品牌塑造上欠缺系统性和完整性.凤凰卫视品牌的崛起,为走向产业化的中国电视媒体提供了参考范式。本文尝试归纳分析凤凰卫视打造品牌的种种手段和策略,希望为中国电视业的品牌战略提供借鉴和实践观照。 【关键词】频道品牌;凤凰卫视;媒介经营 凤凰卫视是全球颇有影响的华人卫星电视台,其中内地是凤凰卫视最大的收视市常在实践中,凤凰卫视与内地电视台已经展开了相当程度的竞争,形成了巨大的冲击波。凤凰卫视的经验为走向产业化的内地电视台提供了借鉴,它在频道品牌形象的塑造和扩张上的手段和策略也成为内地电视台可供参考的一种范式。 凤凰品牌脱颖而出 品牌是一个全优的概念,它要求电视媒体在质量、形式、服务、信誉、市场占有率和市场回报等方面都有优异的表现。 在凤凰卫视成长短短六年的道路上,得到了观众以及国际、国内业界的多方认可和广告客户的追捧。凤凰卫视俨然已成为一个响当当的媒体品牌: 1998年,凤凰卫视被《新周刊》评为年度传媒。 1999年10月,美国《财富》杂志刊出的GallupOrganisation(盖洛普)调查报告指出:凤凰卫视入选为“中国人认知的45个国际品牌之一”,与麦当劳齐名,高于通用、爱立信、汇丰等著名品牌,并且是惟一入选的传媒机构。 2000年由《新周刊》评选的中国行业新锐榜中,凤凰卫视又榜上有名,与“光线电视”、和讯公司以及湖南卫视齐列传媒业的“新锐”机构。 2001年,9·11事件以后,美国《新闻周刊》以“凤凰腾飞”为题报道凤凰卫视连续30多个小时的“9·11直播”。一时,凤凰卫视被誉为“中文CNN”①。 在2000年和2001年的中国电视节目排行榜中,凤凰卫视又有多个节目及主持人获奖。 凤凰卫视和它的主持人成为各大电视报章报道的对象,中国老百姓对凤凰卫视的节目津津乐道,对主持人如数家珍。 开播5年来,凤凰广告的年平均增长速度保持在80%以上②,国际和内地知名企业竞相在凤凰卫视投放广告,以至于人们将凤凰卫视比喻成一家“名牌专卖店”。 据国家统计局北京美兰德信息公司于1999年8至9月在中国大陆为凤凰卫视做的普及率调查,凤凰卫视中文台在中国大陆现有4,178万户收视家庭,占全国电视家庭户的13.l%,占凤凰卫视中文台所有收视户数的93.15%。 根据央视调查咨询中心公布的2001年第三季度《观众满意度调查报告》,凤凰卫视的满意度综合指数在48个卫星频道中排名第5,如果和省级卫星频道比较,凤凰卫视则排名第一。 内地的电视台掀起了一股效仿凤凰的热潮,内地许多研究者则将上述种种情形名之以“凤凰现象”③。 然而,凤凰卫视还曾被戏言为只有“县级台”的规模。发展至今,员工也不过只有500人,硬件规模也无法与许多国内大台等量齐观;但它何以用十分有限的资源,形成如此大的声势和收益,这与其一系列品牌塑造与扩张的策略密不可分。 “补缺”的定位 所谓品牌定位,指的是寻找在市场中、消费者心目中的最佳位置,确立品牌并牢牢占领。在激烈的市场竞争中,媒体要确立品牌地位、争取市场份额,就需要对市场有清楚的认识,从自身的实际情况出发,发挥自身优势。 凤凰卫视定位的特点可称之为“补缺”④。凤凰卫视没有系统的全方位的新闻节目,而以时事资讯为主,这是因为“凤凰”的力量规模尚不足以支持。在这种条件下,他们抓住了香港即将回归祖国的历史性机遇,借助香港有利的地理条件和文化背景,将内地不易传播或不可能大规模传播的各类新闻信息予以足够的重视和相当有规模、有分量的报道和传达⑤。以此为开端,凤凰陆续向内地输送了不少“补缺”的信息、事件和故事:《世界银行年会特别报道》、《戴安娜葬礼转播》、《垄上行——主席在江淮》、《克林顿访华》、《东航586航班安全着陆》、《中国今天说不》、《莫斯科目击北京申奥》、《美国9·11恐怖袭击事件独家直播》等等。这些节目的影响超过了内地许多电视台,在观众中形成了轰动效应,于是有“一有重大新闻事件发生,锁定凤凰卫视”之说,并且出现了大学生凑钱到酒店开房间收看凤凰卫视直播节目的趣闻。 经过六年的发展,“补缺”的定位特征不断清晰与稳固,目前已形成了早中晚整点滚动播出的常态新闻节目以及新闻专题和时事评论节目体系;由启播时以娱乐为主发展成资讯与娱乐并重的格局。 CIS打造频道形象 塑造媒介品牌,首先要打造频道形象,这就需要建立频道识别系统。频道识别系统(业界称之为CIS)是一项树立频道独有形象,展示频道魅力的系统工程,它包括:台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始和结束曲。 实际上,CIS设计进入中国电视业已有好几年了,凤凰卫视也是中国电视媒体中较早具备完整包装识别系统的频道,自启播之始,它的频道形象设计就十分抢眼,具有很高的识别度,还以较高的审美趣味为专家称道,以至于许多电视台争相模仿。 突出中国文化传统。这是与凤凰卫视的身份定位紧密切合的。凤凰卫视的台标突破了以往红、蓝、绿三原色为主的束缚,大胆地运用金色,鲜明富丽。台标由一对金凤凰旋转飞舞成圆形,中国风味浓厚,与它的身份定位和宣传呼语“开创新视野,创造新文化”相称合契。 强调整体感,寓变于同。凤凰卫视将标准色金色用于节目片头、片尾和滚动插播的节目预告中,在强调整体感的同时又不乏变化,灵活而精致。在形象宣传片的制作上,也突出整体感,不仅起到了节目预告和收视指南的作用,还带有很强的包装性,在播放时机上则打破栏目间的分隔,而插入到各个广告时段,统筹安排。在节目命名上,也注重一致性,最著名的就是早晚两趟时事资讯快车——《凤凰早班车》和《时事直通车》。另外,凤凰卫视在一些大型的户外活动和时事直播活动中,也强调工作人员着装的同一性来突出频道形象的整体感。凤凰卫视的频道识别系统还不放过任何容易被遗漏的细节,比如它演播厅的背景布置风格相似,和而不同:随凤凰卫视的远征部队开拔“千禧之旅”和“欧洲之旅”的吉普车队,因其车身描绘有金凤凰图案而成为凤凰卫视的户外流动广告,所到之处皆向众人宣告“凤凰卫视在此”,并予视者以强烈的视觉冲击,留下深刻印象。 品牌形象以人为本 电视媒体品牌的一个重要特点就是:主持人、现场记者既是电视产品的制造者,又是电视产品的传播者,同时还是电视产品的一部分,是品牌形象的主要体现者⑥。电视品牌的形象由人与节目共同组成,它的1+l模式在内容上与企业品牌形象的1+l模式(企业产品品牌十企业领导人)有本质区别。简而言之,电视人是电视品牌形象的主要内容之一,也是品牌内涵的诠释者。 凤凰卫视以人为本的策略,突出体现在其集聚多领域人才,人才培养多元化这两方面,而这又与凤凰卫视开放、多元的频道文化形象吻合,由此形成人与台的交融: 一、致力于打造“三名”:名主持人、名记者和名评论家。 凤凰卫视打造主持人模式更接近于明星制,其主要的手段有:l、让主持人频频曝光,拉近与观众的距离。为主持人制作突出其风格的个人形象宣传片,抓住一切机会让主持人频频出现在各种媒体上。在凤凰卫视的各种宣传册中,都有主持人的图片,甚至还专门为他们制作精美的“明星”卡,主持人外出采访拍片或参加社交活动,都要求随身携带,以赠热心观众。2.量身定造适合其个性、风格、特长的栏目。让栏目迎合主持人而不是主持人来迁就栏目。一旦某个主持人影响扩大,凤凰卫视就会为其新开专门的栏目来吸引观众,进一步培养观众的忠诚度,扩大并巩固主持人的影响力。1998年两会期间,吴小莉被朱总理点名而迅速窜红,成为新闻的新闻,凤凰卫视不失时机,推出《小莉看时事》,吴小莉随之名气日涨。陈鲁豫在凤凰启播时只是担当文艺娱乐节目的主持,凤凰卫视高层看中她国际新闻专业科班出身的背景,启用她主持时事节目《凤凰早班车》,当鲁豫“说新闻”的主持风格得到各方认可之时,凤凰又相继为其开办了《鲁豫新观察》、《一点两岸三地谈》、《说出你的故事——鲁豫有约》等节目。与电视台的一般传统不同,凤凰并不匡定主持人的“活动范围”,只要适合他们的个性特点,主持人就可以穿越于新闻时事、综艺晚会等不同的电视领域。在培养明星为目标的模式下,凤凰卫视的名记者、名评论家纷纷出炉。随着时事节目及时事评论节目的加强,一些一线记者以及时事评论员开始崭露头角,为观众所熟知。凤凰卫视又趁势借用各种渠道加强对他们的宣传攻势。比如在9·11事件中赴阿富汗采访的记者闾丘露薇等人,凯旋后便被安排与网友聊天,他们的采访手记也刊载在各种平面媒体上;又比如时事评论员曹景行等人,频频出席国内外的各种研讨会或赴高校演讲。这些记者和评论员也成为凤凰卫视的品牌代言人。 二、利用名人效应。 凤凰卫视在制造明星的同时,也借助各界名人来打造自己的品牌。一是邀请名人主持节目。比如邀请媒介名人杨澜加盟,主持了《百年叱咤风云录》和《杨澜工作室》;邀请名记者唐师曾主持《打开历史之门》;邀请文化界名流余秋雨共同主持《千禧之旅》和《欧洲之旅》等。二是节目内容经常聚焦名人,或是名人专访或是专家学者的讲座,一直持续不断。三是经常邀请演艺界明星为活动造势。比如在《千禧之旅》中邀请刘德华演唱主题曲。 大型活动提升品牌 大型活动是凤凰的又一特色。大型活动也是打造品牌,创造形象。一般企业常常要设计一些活动来吸引媒体的注意,并借助媒体扩大知名度和影响力。电视媒体在这方面则具有独特优势,作为大众传播渠道,电视媒体自己就可以完成从活动策划到传播并形成影响的过程。 从1999年的《千禧之旅》开始,凤凰卫视每年举办“大手笔”的活动项目,至今已推出《欧洲之旅》、《寻找远去的家园》、《两极之旅》四次大型活动。这些活动的成功就是凤凰卫视品牌塑造和推广战略的成功。 凤凰卫视举办的大型活动都声势浩大,活动自始至终都伴以密集的宣传攻势,大大提高了凤凰卫视的知名度和收视率。在活动开播之前,就推出一系列可视性极强的宣传片,并且高密度地播出;举办并播出为活动壮行的文艺演出。在活动进行过程中,在整个频道构建起一个立体化多层面的传播框架,充分利用了可能采集到的所有新闻资源,满足不同层面受众的收视需要,同时,也使单一节目的热效应扩散到整个频道,提高了整个频道的市场热度,形成规模传播效应⑦。 除此之外,凤凰卫视注重多方面开发活动的潜在资源。一是开发“同源产品”:1.派生电视节目,晚会或是凯旋仪式都会专门制作播出,沿途采访拍摄的内容还被重新整合成大型的纪录片,在频道黄金时段推出;2.推出其他媒介产品,系列图书、VCD、录像带组成了多种售卖渠道。二是软性宣传,即将频道收视延伸到户外。媒介的品牌标识,包括声音、图像和大量平面宣传资料,直接面对现场观众和沿途观众,冲击力不可低估,在户外造成了相当大的影响。三是把握活动中的突发事件,形成收视高峰。2001年8月,被誉为“中国航拍第一人”的赵群力在《寻找远去的家园》浙江段中因公殉职。事故发生后,凤凰卫视对此进行追踪报道,而后又直播了追思会的全过程,并在凤凰网站开辟赵群力的专题网页。那段时间,凤凰卫视成为业界和大众话题中心,其收视率也攀升不少。 循环互动的品牌宣传体系 凤凰卫视的发展正向多元化发展,除5个电视频道外,还开通互联网站“凤凰网”,并创办了《凤凰周刊》杂志。从品牌塑造和扩张的角度看,业务范围的扩大有助于形成整体的品牌宣传网络。凤凰卫视正是紧扣这一点,形成宣传的“和声”效应,各个子机构互为宣传,互相促进。 凤凰网站于1998年开通,并于2001年改版。与其他的电视传媒网站的功能一样,它以电视节目上网传播为基本内容;紧密依靠电视媒体,展开新闻报道;开辟电视和观众之间另一条沟通渠道;为电视栏目的市场化服务;依托电视进行增值业务经营⑧。而凤凰网在连通电视与观众之间做得尤为出色。凤凰网的网友多数是凤凰卫视的热心观众,或是对凤凰卫视有收视兴趣但又无法收看的群体,前者将凤凰网作为自己进一步接近凤凰卫视的途径,后者则通过浏览凤凰网页来弥补无法收看其节目的缺憾。凤凰网站同时满足了这两方面的需求。无论是网页设计还是内容安排都十分重视网友与凤凰人的交流和沟通,网上交流气氛融洽热烈。《凤凰周刊》于2000年创办。其中的一个固定栏目——《凤凰频道》专门刊载凤凰卫视的台前幕后消息,主持人手记,节目预告等最新资讯。“凤凰网”与《凤凰周刊》对凤凰卫视的持续宣传,使它们成为凤凰卫视品牌塑造和扩张的极为重要的两翼。 凤凰卫视的品牌宣传网络除了包括外部多种媒体的辅助宣传外,卫视频道内部也设有自我宣传的窗口。凤凰卫视开设了《凤凰太空站》节目,播报电视台的最新动态、凤凰人的方方面面,还组织各种观众抽奖活动,拉近电视台与观众间的距离。 凤凰卫视的《凤凰太空站》和凤凰网、凤凰周刊的《凤凰频道》互相补充,再加上凤凰出版的各式图书、音像制品和宣传图册,这就结成了一张“凤凰”品牌的大网。 结语 从以上的归纳分析中,我们发现凤凰卫视的品牌塑造和扩张清晰地体现着四个观念: 一、频道品牌塑造是一个整体工程,任何单一突破、推进都不能达到整体高效。我们不能再满足于单个栏目的成功,而应致力于提高整个频道的知名度、美誉度,提升总体的竞争实力。 二、应超越“手段”的层面,将品牌形象看成是频道文化理念的体现。品牌的竞争不仅是营销策略和手段的竞争,应把频道品牌塑造放在立台形象的高度考虑,充分开发频道品牌的精神内涵。凤凰卫视注重在它的营销、公关活动中注入其频道文化的内涵,这使得它的形象丰厚起来。 二、一主多元扩张品牌。电视媒体的发展已经进入多元化、跨媒体扩张的阶段。频道品牌扩张也应当借助多种媒体,互相配合,形成”协同作用”(Synergy)。凤凰卫视仅仅以一个频道起家,但它很早就开始跨媒介发展,步步做大,形成了一个“小团块”,有力地建立一张立体的品牌网络。 四、稳态与动态结合,大稳定、小变量、高效应。频道形象应该具有一定的持续性和稳定性。这一点凤凰卫视尤其给予我们以借鉴的经验。虽然凤凰卫视的节目、人员流动很快,但其品牌形象却比较稳定,因为它的种种变动都是在原有的积累上扩大或调整,因而风格上呈现一种继承和张扬。 中国电视媒体进入品牌竞争时代,品牌塑造和扩张成为业界日益热烈讨论的话题,而且已经出现了一批中国电视名牌栏目和名牌主持人;但是在整个频道品牌形象的经营方面,却不得其法。凤凰卫视的品牌扩张带来了不少惊叹和欣喜,我们看到它以其正确的品牌定位,鲜明统一的CIS导入,在以人为本的思路下,借助大型活动和多元化的品牌宣传网络,取得了今日的品牌地位。凤凰卫视与中国电视台已在大陆的一些地区进行着正面交锋,如何向竞争对手学习,是我们应该正视的问题。 品牌塑造论文:房地产品牌塑造探讨论文 摘要:针对我国房地产新政实施后很多开发商纷纷投资休闲房地产的现象,文章指出:随着休闲时代的来临,人们对休闲房地产的需求将会增大,休闲房地产品牌建设也就成为企业应该考虑并且予以重视的问题。本文针对休闲房地产品牌建设存在的问题,提出几点具有实践意义的品牌建设思路和措施。 关键词:休闲地产研究 休闲房地产开发是横跨房地产行业和旅游行业并对多种社会资源高效整合的一个新兴投资领域,其价值随着消费市场的不断发展与成熟日益凸显。一批有远见的开发商介入到了休闲房地产的行业中来,使各类以休闲度假服务为目地的房地产项目发展欣欣向荣。 休闲房地产与旅游地产 旅游房地产主要是针对第二居所而言,其主要功能就是休闲,而旅游是休闲的重要组成,休闲可以对应各种各样的市场需求。如果单纯强调旅游,实际上做的又不是专门针对旅游者的事情,自相矛盾,会给实际操作带来很多不确定性。因而,休闲房地产不仅仅是给旅游者使用的,而是针对于休闲市场。要符合这个产业发展的现状,我们应当强化休闲房地产的概念,进而促使休闲房地产产业更加健康的发展。 休闲房地产品牌建设存在的问题 品牌定位模糊不清 思路决定出路、观念决定行动。企业在运作休闲房地产项目之初,往往对产品的定位、开发思路没有进行系统、科学的研究,导致很多休闲房地产项目昙花一现。究其根本原因就是在企业发展过程中缺乏品牌战略管理。由于没有品牌独特性的内涵和形象定位,在产品开发和市场营销方面就缺乏科学性、规范性、系统性和前瞻性,无法扬长避短,美誉度、忠诚度迟迟难以建立。 品牌建设流于形式 通俗的讲,休闲房地产品牌建设就是五分素质、三分文化、二分长像。它囊括了产品质量、产品及企业文化、企业识别系统(CIS)、公关及广告传播等各个环节。回顾休闲房地产的品牌建设,不难发现很多“品牌”建设实际上应该叫做“品牌诉求”,其中大部分只是做给消费者的广告。用现实的眼光来看,品牌无疑是高附加值的代名词。当各领风骚三五天的概念越来越难以支撑售价中的附加值时,就需寻找更持久、更耐用的支撑,这才是真正意义上的休闲房地产的品牌。 品牌价值缺乏深刻地理解 休闲房地产涉及的部门较多,品牌塑造在前期阶段需要投入的成本较高,而品牌价值的实现需要项目品牌等多要素的共同支撑,是一个较为漫长的过程。因此品牌塑造投入费用与品牌价值之间存在较强的不均衡性。由于休闲房地产前期基础设施配套投入很大,影响前期地产运营的盈利能力,进而影响了我们对品牌建设的决心和信心。 忽视客户和业主的需求 休闲房地产品牌与消费者之间联系的纽带主要是休闲房地产项目,消费者对项目好的消费体验,能衍生强化消费者对企业品牌的美誉度。然而,现行很多休闲房地产缺乏科学的设计、规划、建设、销售及后期的高水平的物业管理。品牌价值不同于银行的存款,它只是存在于消费者的头脑中,假若品牌出现危机,消费者对品牌的信心下降,那么品牌价值就会减少。休闲房地产的价值不是自己定的,而是活在消费者心目中的。产品、服务对客户、对业主要做到物有所值。当品牌建设偏离客户需求和不能满足业主需求的时候,品牌影响力就是负面的。 忽视挖掘休闲房地产的优势 休闲房地产一般需要拥有无可比拟的地理优势、景观优势、规模优势、配套优势、交通优势、人文优势等。但是企业往往缺乏对一个项目优势的深入整理、挖掘和提炼到位。一般都在挖空心思做概念营销,而休闲房地产本身的优势却被遗忘在角落,本末倒置,被动跟风。现在房地产实施新政后,许多企业开始投资休闲房地产,竞争会日趋激烈,企业应当整合资源、协同作战。对能最佳体验休闲、文化、时尚、浪漫、国际生活方式的休闲房地产商业平台,企业应当因势利导,有针对性的打造休闲房地产的优势,使其深入人心。休闲房地产独有的资源应该成为其优秀竞争力和最佳的盈利模式。 团队的执行力欠缺 “没有微笑的员工,就没有满意的客人”,这是假日酒店管理公司创始人威尔逊的管理名言。休闲房地产面对消费群,如果没有员工的努力打拼,品牌建设就不可能实现。经营管理体制没有理顺,企业人浮于事,办事效率低下,办公作风拖拉,有错不纠,议而不决,决而不果等,都会影响休闲房地产品牌的建设。员工素质的高低、服务意识、团队协作意识、补位意识是否俱佳,都会阻碍休闲房地产品牌建设。企业应当积极倡导积极、向上和正气、和气、锐气、才气的企业文化理念,优化经营管理模式,提高办事效率,这才是塑造房地产企业品牌的基础。 休闲房地产品牌建设遵循的原则 业主原则 努力了解和理解现在和潜在的目标购房者,掌握他们最突出的消费心态,找到与他们沟通的最有效的方式方法,取得他们思想的共鸣,这样才有可能把休闲房地产品牌渗透进消费者的意识之中。这便是从购房者的角度来进行品牌建设和管理。重视业主的需求和意见,时刻关注业主,解业主之难,帮业主之需,只有这样,才能建立贴近消费者并且能够迅速传播的休闲房地产品牌。 差异化原则 极力输出休闲房地产品牌与地产品牌的差异之处。休闲房地产应该拥有自身无法复制的优越环境条件和人文传承,独特的价值主张,思想系统和表达方式。 持久稳定原则 品牌建设不是一朝一夕的事,不是一两次广告、一两次推广活动,或一组新闻报道就可以建立的,而是长期细致的工作,要经得起时间考验。品牌建设要持之以恒,不能变化多端。一个优秀主题,一句广告语,一种视觉形式,选择了之后应在一段时间内保持相对稳定,市场对品牌的认知和美誉度形成和固定之后,再去丰富和升华。 休闲房地产品牌塑造的思路 建立以“客户为先”的品牌 如果不关心客户的现实需求和潜在需求,休闲房地产就不会有竞争力。目前,消费需求越来越个性化和多样化,休闲房地产的市场竞争为消费者提供了更多的消费选择,企业对客户的承诺是决定休闲房地产竞争力的关键,客户购买的是一种综合的物超所值的消费体验和实物产品。休闲房地产的经营行为应自觉地转化为对客户的一种承诺。客户是生命线,为了保持客户高水平的满意度,企业必须不断地听取、评估客户的意见,公正的处理业主的意见并尊重客户的权利。 建立员工对客户承诺的品牌 员工对客户的承诺决定我们的服务质量和客户的满意度。员工和客户在平等的基础上用集体价值观、良好的服务态度和工作技能构建和谐的服务产品和环境。因为优秀的品牌和员工的积极工作,每一个工作日,员工对客户的服务都会不同。这种品牌会使企业远远超过竞争对手。这种无形的特性使休闲房地产的口碑效应会不断增强,并促成休闲房地产企业成为行业的佼佼者。 休闲房地产品牌塑造的具体途径 要有明确的品牌定位和市场定位 思路决定出路,公司应创造出区别于其他房地产企业的品牌个性和内涵。现代营销竞争的优秀理念是观念、观点的更新竞争,想成为领导品牌,就要突出自己与众不同的主张、观点,建立自己理念统筹下的品牌类别。品牌定位和市场定位密切相关,品牌定位是市场定位的优秀。只有准确的休闲房地产定位和针对性的产品和服务,才能有客户的忠诚。所以、要让客户了解我们的产品、购买我们的产品、宣传我们的产品,忠诚我们的产品,就必须有明确的市场定位。 应该持续加强企业品牌建设的意识 能否树立品牌关键在于领导者本身的素质与魄力,以及全体员工强烈的品牌意识,这样才能从每个环节、每个细节着手全力打造企业品牌。 树立长期发展的经营理念 注重社会效益是现代企业不可或缺的竞争策略。企业注重社会效益,才能同时赢得社会和市场两方面的认可,从而加倍提升企业的整体形象。企业只有在经营构思、规划都明确的前提下,在经营理念中确立品牌的重要性,才有品牌建设的可能。 从多方面加强品牌管理 休闲房地产品牌管理应从长远着手,建立专门的或虚拟的品牌管理组织,专门负责品牌的设计、打造和传播工作。建立企业形象识别系统(CIS),包括统一的理念、行为、视觉、感觉、听觉等全方位识别系统,加强品牌文化建设。在品牌管理中,除了产品设计、产品质量及服务外,市场营销是很重要的一个方面。市场营销应引用整合营销理论、多个渠道、一种声音,不单要宣传产品,更要宣传企业,要把品牌性质、企业精神融入其中,通过媒体传向大众,使休闲房地产形象品牌化。抓住产品推广的有利时机,有计划地、连续地、稳定地进行广告宣传,尤其是软文宣传,分阶段达成建立知名度,提高偏好度的宣传目标。另外,特别要注意加强公关活动及体验式宣传、营销。 全面发挥休闲房地产的优势 企业应当把休闲房地产的优势转化为竞争力,形成有影响力和领导力的休闲房地产品牌。可以通过整合资源、协同共振的复合地产开发思路及体验式营销,彰显休闲房地产的诸多优势。挖掘休闲房地产的文化内涵,需要不断整合资源,最终实现休闲房地产的各种资源为品牌特色服务。采用学术研讨会、论证会等形式,借助专家学者的智慧,对休闲房地产的特色、历史文化和各类优势资源进行深入挖掘。创建品牌特色必须有大规模的资金介入,没有资本的品牌包装无疑于痴人说梦。社会应该创建政府引导,市场运作,启动内力,借助外力,形成多角度的投融资体系。营销是扩大品牌知名度、美誉度最有效的途径,因此休闲房地产营销体系完善与否是品牌包装的关键,完善的营销体系往往能最大限度地向公众展示品牌的魅力,在短时间内实现认知品牌、消费品牌、忠诚品牌的跨越。企业应该采取定向突破、整体包装、多措并举的方式来创建休闲房地产的品牌营销体系。另外,要加强服务意识,它不仅只是在物业服务及售楼现场,更在每一名员工的工作流程中。一线为客户服务,二线通过为一线服务而间接为客户服务,把这种工作行为变成一种工作习惯,这才是我们所要强调的服务意识,通过服务营销,创建优势、特色品牌。 加强企业文化建设 有文化的商业不折旧,有文化的企业才会持久发展。文化是休闲房地产品牌建设的重要组成部分,企业应当及时建立与发展战略相结合的充满活力、以人为本的企业文化。应该规划科学合理的员工职业生涯,营造和谐互助的团队氛围,建立公平竞争机制和激励机制。企业要创出自己的休闲房地产的知名品牌,还需要吸取广大员工的智慧,重视普通员工的积极性与创造性。企业的兴旺发达需要全体成员的精诚合作,奋发努力。 世界著名的马里奥特酒店管理集团有一句管理哲学,“品牌是生命线,连接着我们的过去、现在和未来”。在休闲房地产蓬勃兴起的今天,企业必定体会到品牌的重要性,也会越来越重视品牌的运营和品牌建设。未来的时代是品牌的时代,未来的休闲房地产市场属于强势品牌。 品牌塑造论文:休闲房地产品牌塑造论文 内容摘要:针对我国房地产新政实施后很多开发商纷纷投资休闲房地产的现象,文章指出:随着休闲时代的来临,人们对休闲房地产的需求将会增大,休闲房地产品牌建设也就成为企业应该考虑并且予以重视的问题。本文针对休闲房地产品牌建设存在的问题,提出几点具有实践意义的品牌建设思路和措施。 关键词:休闲地产研究 休闲房地产开发是横跨房地产行业和旅游行业并对多种社会资源高效整合的一个新兴投资领域,其价值随着消费市场的不断发展与成熟日益凸显。一批有远见的开发商介入到了休闲房地产的行业中来,使各类以休闲度假服务为目地的房地产项目发展欣欣向荣。 休闲房地产与旅游地产 旅游房地产主要是针对第二居所而言,其主要功能就是休闲,而旅游是休闲的重要组成,休闲可以对应各种各样的市场需求。如果单纯强调旅游,实际上做的又不是专门针对旅游者的事情,自相矛盾,会给实际操作带来很多不确定性。因而,休闲房地产不仅仅是给旅游者使用的,而是针对于休闲市场。要符合这个产业发展的现状,我们应当强化休闲房地产的概念,进而促使休闲房地产产业更加健康的发展。 休闲房地产品牌建设存在的问题 品牌定位模糊不清 思路决定出路、观念决定行动。企业在运作休闲房地产项目之初,往往对产品的定位、开发思路没有进行系统、科学的研究,导致很多休闲房地产项目昙花一现。究其根本原因就是在企业发展过程中缺乏品牌战略管理。由于没有品牌独特性的内涵和形象定位,在产品开发和市场营销方面就缺乏科学性、规范性、系统性和前瞻性,无法扬长避短,美誉度、忠诚度迟迟难以建立。 品牌建设流于形式 通俗的讲,休闲房地产品牌建设就是五分素质、三分文化、二分长像。它囊括了产品质量、产品及企业文化、企业识别系统(CIS)、公关及广告传播等各个环节。回顾休闲房地产的品牌建设,不难发现很多“品牌”建设实际上应该叫做“品牌诉求”,其中大部分只是做给消费者的广告。用现实的眼光来看,品牌无疑是高附加值的代名词。当各领风骚三五天的概念越来越难以支撑售价中的附加值时,就需寻找更持久、更耐用的支撑,这才是真正意义上的休闲房地产的品牌。 品牌价值缺乏深刻地理解 休闲房地产涉及的部门较多,品牌塑造在前期阶段需要投入的成本较高,而品牌价值的实现需要项目品牌等多要素的共同支撑,是一个较为漫长的过程。因此品牌塑造投入费用与品牌价值之间存在较强的不均衡性。由于休闲房地产前期基础设施配套投入很大,影响前期地产运营的盈利能力,进而影响了我们对品牌建设的决心和信心。 忽视客户和业主的需求 休闲房地产品牌与消费者之间联系的纽带主要是休闲房地产项目,消费者对项目好的消费体验,能衍生强化消费者对企业品牌的美誉度。然而,现行很多休闲房地产缺乏科学的设计、规划、建设、销售及后期的高水平的物业管理。品牌价值不同于银行的存款,它只是存在于消费者的头脑中,假若品牌出现危机,消费者对品牌的信心下降,那么品牌价值就会减少。休闲房地产的价值不是自己定的,而是活在消费者心目中的。产品、服务对客户、对业主要做到物有所值。当品牌建设偏离客户需求和不能满足业主需求的时候,品牌影响力就是负面的。 忽视挖掘休闲房地产的优势 休闲房地产一般需要拥有无可比拟的地理优势、景观优势、规模优势、配套优势、交通优势、人文优势等。但是企业往往缺乏对一个项目优势的深入整理、挖掘和提炼到位。一般都在挖空心思做概念营销,而休闲房地产本身的优势却被遗忘在角落,本末倒置,被动跟风。现在房地产实施新政后,许多企业开始投资休闲房地产,竞争会日趋激烈,企业应当整合资源、协同作战。对能最佳体验休闲、文化、时尚、浪漫、国际生活方式的休闲房地产商业平台,企业应当因势利导,有针对性的打造休闲房地产的优势,使其深入人心。休闲房地产独有的资源应该成为其优秀竞争力和最佳的盈利模式。 团队的执行力欠缺 “没有微笑的员工,就没有满意的客人”,这是假日酒店管理公司创始人威尔逊的管理名言。休闲房地产面对消费群,如果没有员工的努力打拼,品牌建设就不可能实现。经营管理体制没有理顺,企业人浮于事,办事效率低下,办公作风拖拉,有错不纠,议而不决,决而不果等,都会影响休闲房地产品牌的建设。员工素质的高低、服务意识、团队协作意识、补位意识是否俱佳,都会阻碍休闲房地产品牌建设。企业应当积极倡导积极、向上和正气、和气、锐气、才气的企业文化理念,优化经营管理模式,提高办事效率,这才是塑造房地产企业品牌的基础。 休闲房地产品牌建设遵循的原则 业主原则 努力了解和理解现在和潜在的目标购房者,掌握他们最突出的消费心态,找到与他们沟通的最有效的方式方法,取得他们思想的共鸣,这样才有可能把休闲房地产品牌渗透进消费者的意识之中。这便是从购房者的角度来进行品牌建设和管理。重视业主的需求和意见,时刻关注业主,解业主之难,帮业主之需,只有这样,才能建立贴近消费者并且能够迅速传播的休闲房地产品牌。 差异化原则 极力输出休闲房地产品牌与地产品牌的差异之处。休闲房地产应该拥有自身无法复制的优越环境条件和人文传承,独特的价值主张,思想系统和表达方式。 持久稳定原则 品牌建设不是一朝一夕的事,不是一两次广告、一两次推广活动,或一组新闻报道就可以建立的,而是长期细致的工作,要经得起时间考验。品牌建设要持之以恒,不能变化多端。一个优秀主题,一句广告语,一种视觉形式,选择了之后应在一段时间内保持相对稳定,市场对品牌的认知和美誉度形成和固定之后,再去丰富和升华。 休闲房地产品牌塑造的思路 建立以“客户为先”的品牌 如果不关心客户的现实需求和潜在需求,休闲房地产就不会有竞争力。目前,消费需求越来越个性化和多样化,休闲房地产的市场竞争为消费者提供了更多的消费选择,企业对客户的承诺是决定休闲房地产竞争力的关键,客户购买的是一种综合的物超所值的消费体验和实物产品。休闲房地产的经营行为应自觉地转化为对客户的一种承诺。客户是生命线,为了保持客户高水平的满意度,企业必须不断地听取、评估客户的意见,公正的处理业主的意见并尊重客户的权利。 建立员工对客户承诺的品牌 员工对客户的承诺决定我们的服务质量和客户的满意度。员工和客户在平等的基础上用集体价值观、良好的服务态度和工作技能构建和谐的服务产品和环境。因为优秀的品牌和员工的积极工作,每一个工作日,员工对客户的服务都会不同。这种品牌会使企业远远超过竞争对手。这种无形的特性使休闲房地产的口碑效应会不断增强,并促成休闲房地产企业成为行业的佼佼者。 休闲房地产品牌塑造的具体途径 要有明确的品牌定位和市场定位 思路决定出路,公司应创造出区别于其他房地产企业的品牌个性和内涵。现代营销竞争的优秀理念是观念、观点的更新竞争,想成为领导品牌,就要突出自己与众不同的主张、观点,建立自己理念统筹下的品牌类别。品牌定位和市场定位密切相关,品牌定位是市场定位的优秀。只有准确的休闲房地产定位和针对性的产品和服务,才能有客户的忠诚。所以、要让客户了解我们的产品、购买我们的产品、宣传我们的产品,忠诚我们的产品,就必须有明确的市场定位。 应该持续加强企业品牌建设的意识 能否树立品牌关键在于领导者本身的素质与魄力,以及全体员工强烈的品牌意识,这样才能从每个环节、每个细节着手全力打造企业品牌。 树立长期发展的经营理念 注重社会效益是现代企业不可或缺的竞争策略。企业注重社会效益,才能同时赢得社会和市场两方面的认可,从而加倍提升企业的整体形象。企业只有在经营构思、规划都明确的前提下,在经营理念中确立品牌的重要性,才有品牌建设的可能。 从多方面加强品牌管理 休闲房地产品牌管理应从长远着手,建立专门的或虚拟的品牌管理组织,专门负责品牌的设计、打造和传播工作。建立企业形象识别系统(CIS),包括统一的理念、行为、视觉、感觉、听觉等全方位识别系统,加强品牌文化建设。在品牌管理中,除了产品设计、产品质量及服务外,市场营销是很重要的一个方面。市场营销应引用整合营销理论、多个渠道、一种声音,不单要宣传产品,更要宣传企业,要把品牌性质、企业精神融入其中,通过媒体传向大众,使休闲房地产形象品牌化。抓住产品推广的有利时机,有计划地、连续地、稳定地进行广告宣传,尤其是软文宣传,分阶段达成建立知名度,提高偏好度的宣传目标。另外,特别要注意加强公关活动及体验式宣传、营销。 全面发挥休闲房地产的优势 企业应当把休闲房地产的优势转化为竞争力,形成有影响力和领导力的休闲房地产品牌。可以通过整合资源、协同共振的复合地产开发思路及体验式营销,彰显休闲房地产的诸多优势。挖掘休闲房地产的文化内涵,需要不断整合资源,最终实现休闲房地产的各种资源为品牌特色服务。采用学术研讨会、论证会等形式,借助专家学者的智慧,对休闲房地产的特色、历史文化和各类优势资源进行深入挖掘。创建品牌特色必须有大规模的资金介入,没有资本的品牌包装无疑于痴人说梦。社会应该创建政府引导,市场运作,启动内力,借助外力,形成多角度的投融资体系。营销是扩大品牌知名度、美誉度最有效的途径,因此休闲房地产营销体系完善与否是品牌包装的关键,完善的营销体系往往能最大限度地向公众展示品牌的魅力,在短时间内实现认知品牌、消费品牌、忠诚品牌的跨越。企业应该采取定向突破、整体包装、多措并举的方式来创建休闲房地产的品牌营销体系。另外,要加强服务意识,它不仅只是在物业服务及售楼现场,更在每一名员工的工作流程中。一线为客户服务,二线通过为一线服务而间接为客户服务,把这种工作行为变成一种工作习惯,这才是我们所要强调的服务意识,通过服务营销,创建优势、特色品牌。 加强企业文化建设 有文化的商业不折旧,有文化的企业才会持久发展。文化是休闲房地产品牌建设的重要组成部分,企业应当及时建立与发展战略相结合的充满活力、以人为本的企业文化。应该规划科学合理的员工职业生涯,营造和谐互助的团队氛围,建立公平竞争机制和激励机制。企业要创出自己的休闲房地产的知名品牌,还需要吸取广大员工的智慧,重视普通员工的积极性与创造性。企业的兴旺发达需要全体成员的精诚合作,奋发努力。 世界著名的马里奥特酒店管理集团有一句管理哲学,“品牌是生命线,连接着我们的过去、现在和未来”。在休闲房地产蓬勃兴起的今天,企业必定体会到品牌的重要性,也会越来越重视品牌的运营和品牌建设。未来的时代是品牌的时代,未来的休闲房地产市场属于强势品牌。 品牌塑造论文:塑造房地产品牌论文 内容摘要:针对我国房地产新政实施后很多开发商纷纷投资休闲房地产的现象,文章指出:随着休闲时代的来临,人们对休闲房地产的需求将会增大,休闲房地产品牌建设也就成为企业应该考虑并且予以重视的问题。本文针对休闲房地产品牌建设存在的问题,提出几点具有实践意义的品牌建设思路和措施。 关键词:休闲地产研究 休闲房地产开发是横跨房地产行业和旅游行业并对多种社会资源高效整合的一个新兴投资领域,其价值随着消费市场的不断发展与成熟日益凸显。一批有远见的开发商介入到了休闲房地产的行业中来,使各类以休闲度假服务为目地的房地产项目发展欣欣向荣。 休闲房地产与旅游地产 旅游房地产主要是针对第二居所而言,其主要功能就是休闲,而旅游是休闲的重要组成,休闲可以对应各种各样的市场需求。如果单纯强调旅游,实际上做的又不是专门针对旅游者的事情,自相矛盾,会给实际操作带来很多不确定性。因而,休闲房地产不仅仅是给旅游者使用的,而是针对于休闲市场。要符合这个产业发展的现状,我们应当强化休闲房地产的概念,进而促使休闲房地产产业更加健康的发展。 休闲房地产品牌建设存在的问题 品牌定位模糊不清 思路决定出路、观念决定行动。企业在运作休闲房地产项目之初,往往对产品的定位、开发思路没有进行系统、科学的研究,导致很多休闲房地产项目昙花一现。究其根本原因就是在企业发展过程中缺乏品牌战略管理。由于没有品牌独特性的内涵和形象定位,在产品开发和市场营销方面就缺乏科学性、规范性、系统性和前瞻性,无法扬长避短,美誉度、忠诚度迟迟难以建立。 品牌建设流于形式 通俗的讲,休闲房地产品牌建设就是五分素质、三分文化、二分长像。它囊括了产品质量、产品及企业文化、企业识别系统(CIS)、公关及广告传播等各个环节。回顾休闲房地产的品牌建设,不难发现很多“品牌”建设实际上应该叫做“品牌诉求”,其中大部分只是做给消费者的广告。用现实的眼光来看,品牌无疑是高附加值的代名词。当各领风骚三五天的概念越来越难以支撑售价中的附加值时,就需寻找更持久、更耐用的支撑,这才是真正意义上的休闲房地产的品牌。 品牌价值缺乏深刻地理解 休闲房地产涉及的部门较多,品牌塑造在前期阶段需要投入的成本较高,而品牌价值的实现需要项目品牌等多要素的共同支撑,是一个较为漫长的过程。因此品牌塑造投入费用与品牌价值之间存在较强的不均衡性。由于休闲房地产前期基础设施配套投入很大,影响前期地产运营的盈利能力,进而影响了我们对品牌建设的决心和信心。 忽视客户和业主的需求 休闲房地产品牌与消费者之间联系的纽带主要是休闲房地产项目,消费者对项目好的消费体验,能衍生强化消费者对企业品牌的美誉度。然而,现行很多休闲房地产缺乏科学的设计、规划、建设、销售及后期的高水平的物业管理。品牌价值不同于银行的存款,它只是存在于消费者的头脑中,假若品牌出现危机,消费者对品牌的信心下降,那么品牌价值就会减少。休闲房地产的价值不是自己定的,而是活在消费者心目中的。产品、服务对客户、对业主要做到物有所值。当品牌建设偏离客户需求和不能满足业主需求的时候,品牌影响力就是负面的。 忽视挖掘休闲房地产的优势 休闲房地产一般需要拥有无可比拟的地理优势、景观优势、规模优势、配套优势、交通优势、人文优势等。但是企业往往缺乏对一个项目优势的深入整理、挖掘和提炼到位。一般都在挖空心思做概念营销,而休闲房地产本身的优势却被遗忘在角落,本末倒置,被动跟风。现在房地产实施新政后,许多企业开始投资休闲房地产,竞争会日趋激烈,企业应当整合资源、协同作战。对能最佳体验休闲、文化、时尚、浪漫、国际生活方式的休闲房地产商业平台,企业应当因势利导,有针对性的打造休闲房地产的优势,使其深入人心。休闲房地产独有的资源应该成为其优秀竞争力和最佳的盈利模式。 团队的执行力欠缺 “没有微笑的员工,就没有满意的客人”,这是假日酒店管理公司创始人威尔逊的管理名言。休闲房地产面对消费群,如果没有员工的努力打拼,品牌建设就不可能实现。经营管理体制没有理顺,企业人浮于事,办事效率低下,办公作风拖拉,有错不纠,议而不决,决而不果等,都会影响休闲房地产品牌的建设。员工素质的高低、服务意识、团队协作意识、补位意识是否俱佳,都会阻碍休闲房地产品牌建设。企业应当积极倡导积极、向上和正气、和气、锐气、才气的企业文化理念,优化经营管理模式,提高办事效率,这才是塑造房地产企业品牌的基础。 休闲房地产品牌建设遵循的原则 业主原则 努力了解和理解现在和潜在的目标购房者,掌握他们最突出的消费心态,找到与他们沟通的最有效的方式方法,取得他们思想的共鸣,这样才有可能把休闲房地产品牌渗透进消费者的意识之中。这便是从购房者的角度来进行品牌建设和管理。重视业主的需求和意见,时刻关注业主,解业主之难,帮业主之需,只有这样,才能建立贴近消费者并且能够迅速传播的休闲房地产品牌。 差异化原则 极力输出休闲房地产品牌与地产品牌的差异之处。休闲房地产应该拥有自身无法复制的优越环境条件和人文传承,独特的价值主张,思想系统和表达方式。 持久稳定原则 品牌建设不是一朝一夕的事,不是一两次广告、一两次推广活动,或一组新闻报道就可以建立的,而是长期细致的工作,要经得起时间考验。品牌建设要持之以恒,不能变化多端。一个优秀主题,一句广告语,一种视觉形式,选择了之后应在一段时间内保持相对稳定,市场对品牌的认知和美誉度形成和固定之后,再去丰富和升华。休闲房地产品牌塑造的思路 建立以“客户为先”的品牌 如果不关心客户的现实需求和潜在需求,休闲房地产就不会有竞争力。目前,消费需求越来越个性化和多样化,休闲房地产的市场竞争为消费者提供了更多的消费选择,企业对客户的承诺是决定休闲房地产竞争力的关键,客户购买的是一种综合的物超所值的消费体验和实物产品。休闲房地产的经营行为应自觉地转化为对客户的一种承诺。客户是生命线,为了保持客户高水平的满意度,企业必须不断地听取、评估客户的意见,公正的处理业主的意见并尊重客户的权利。 建立员工对客户承诺的品牌 员工对客户的承诺决定我们的服务质量和客户的满意度。员工和客户在平等的基础上用集体价值观、良好的服务态度和工作技能构建和谐的服务产品和环境。因为优秀的品牌和员工的积极工作,每一个工作日,员工对客户的服务都会不同。这种品牌会使企业远远超过竞争对手。这种无形的特性使休闲房地产的口碑效应会不断增强,并促成休闲房地产企业成为行业的佼佼者。 休闲房地产品牌塑造的具体途径 要有明确的品牌定位和市场定位 思路决定出路,公司应创造出区别于其他房地产企业的品牌个性和内涵。现代营销竞争的优秀理念是观念、观点的更新竞争,想成为领导品牌,就要突出自己与众不同的主张、观点,建立自己理念统筹下的品牌类别。品牌定位和市场定位密切相关,品牌定位是市场定位的优秀。只有准确的休闲房地产定位和针对性的产品和服务,才能有客户的忠诚。所以、要让客户了解我们的产品、购买我们的产品、宣传我们的产品,忠诚我们的产品,就必须有明确的市场定位。 应该持续加强企业品牌建设的意识 能否树立品牌关键在于领导者本身的素质与魄力,以及全体员工强烈的品牌意识,这样才能从每个环节、每个细节着手全力打造企业品牌。 树立长期发展的经营理念 注重社会效益是现代企业不可或缺的竞争策略。企业注重社会效益,才能同时赢得社会和市场两方面的认可,从而加倍提升企业的整体形象。企业只有在经营构思、规划都明确的前提下,在经营理念中确立品牌的重要性,才有品牌建设的可能。 从多方面加强品牌管理 休闲房地产品牌管理应从长远着手,建立专门的或虚拟的品牌管理组织,专门负责品牌的设计、打造和传播工作。建立企业形象识别系统(CIS),包括统一的理念、行为、视觉、感觉、听觉等全方位识别系统,加强品牌文化建设。在品牌管理中,除了产品设计、产品质量及服务外,市场营销是很重要的一个方面。市场营销应引用整合营销理论、多个渠道、一种声音,不单要宣传产品,更要宣传企业,要把品牌性质、企业精神融入其中,通过媒体传向大众,使休闲房地产形象品牌化。抓住产品推广的有利时机,有计划地、连续地、稳定地进行广告宣传,尤其是软文宣传,分阶段达成建立知名度,提高偏好度的宣传目标。另外,特别要注意加强公关活动及体验式宣传、营销。 全面发挥休闲房地产的优势 企业应当把休闲房地产的优势转化为竞争力,形成有影响力和领导力的休闲房地产品牌。可以通过整合资源、协同共振的复合地产开发思路及体验式营销,彰显休闲房地产的诸多优势。挖掘休闲房地产的文化内涵,需要不断整合资源,最终实现休闲房地产的各种资源为品牌特色服务。采用学术研讨会、论证会等形式,借助专家学者的智慧,对休闲房地产的特色、历史文化和各类优势资源进行深入挖掘。创建品牌特色必须有大规模的资金介入,没有资本的品牌包装无疑于痴人说梦。社会应该创建政府引导,市场运作,启动内力,借助外力,形成多角度的投融资体系。营销是扩大品牌知名度、美誉度最有效的途径,因此休闲房地产营销体系完善与否是品牌包装的关键,完善的营销体系往往能最大限度地向公众展示品牌的魅力,在短时间内实现认知品牌、消费品牌、忠诚品牌的跨越。企业应该采取定向突破、整体包装、多措并举的方式来创建休闲房地产的品牌营销体系。另外,要加强服务意识,它不仅只是在物业服务及售楼现场,更在每一名员工的工作流程中。一线为客户服务,二线通过为一线服务而间接为客户服务,把这种工作行为变成一种工作习惯,这才是我们所要强调的服务意识,通过服务营销,创建优势、特色品牌。 加强企业文化建设 有文化的商业不折旧,有文化的企业才会持久发展。文化是休闲房地产品牌建设的重要组成部分,企业应当及时建立与发展战略相结合的充满活力、以人为本的企业文化。应该规划科学合理的员工职业生涯,营造和谐互助的团队氛围,建立公平竞争机制和激励机制。企业要创出自己的休闲房地产的知名品牌,还需要吸取广大员工的智慧,重视普通员工的积极性与创造性。企业的兴旺发达需要全体成员的精诚合作,奋发努力。 世界著名的马里奥特酒店管理集团有一句管理哲学,“品牌是生命线,连接着我们的过去、现在和未来”。在休闲房地产蓬勃兴起的今天,企业必定体会到品牌的重要性,也会越来越重视品牌的运营和品牌建设。未来的时代是品牌的时代,未来的休闲房地产市场属于强势品牌。 品牌塑造论文:品牌气质塑造企业品牌论文 一、关于品牌气质的几种观点 (一)产品竞争要素论传统营销理论认为,品牌气质由“产品定位”、“原产地域”和“产品包装”等要素决定,应以产品功能特点、消费者使用价值来定义和塑造品牌气质,如海飞丝洗发水的“头屑去无踪”、农夫山泉的“我们只是大自然的搬运工”等都是从品牌气质来定义和塑造企业产品的。无论是产品功能、产地还是包装,都属于产品竞争要素,是出于市场竞争需要而被包装、策划出来的。因此,品牌气质塑造多以产品竞争诸要素为出发点进而不断得到发展。 (二)品牌优秀价值论品牌优秀价值特指品牌拥有的独特价值内涵。品牌的优秀价值不但体现了品牌在消费者心目中的地位,也体现了品牌在市场竞争中的地位。品牌气质随着市场变化而变化。如IBM公司曾是引领世界信息科技创新的跨国公司,但进入21世纪后,IBM公司经营江河日下,2005年被迫将主营笔记本业务出售给联想公司。时至今日,IBM品牌已经失去了在科技前沿锐意创新的品牌气质,成为“机构臃肿、品牌老化、产品过时”的代名词,与此类似的著名品牌还有摩托罗拉和诺基亚。因此,市场竞争决定品牌价值,品牌价值决定品牌气质。 (三)品牌形象维度论营销学界普遍认为,品牌气质由多个维度综合构成,分别是企业形象、产品特征、品牌内涵和消费者认识。法国学者Plummer(普麦尔)从以下两个角度进一步阐明品牌气质:一是品牌的销售方式,如产品的传播方式、促销方式和销售区域等;二是品牌在顾客心目中的形象。营销学界比较赞同用多维度论来定义品牌气质,认为品牌气质是由多项维度交叉形成的。 (四)品牌差异论品牌气质是消费者对品牌印象的一种拟人化心理认知。品牌气质尚无法对“企业产品卖点”、“企业品牌个性特征”及“消费者心理体验”作出一个明确区分。因此,目前国内绝大多数营销学学者在其专业论述中,都将品牌之间的个性化和差异化定位作为定义品牌气质的首要条件。 二、品牌气质塑造分析 品牌气质人格化理论认为:人会有不同的人格气质,故品牌也具有各自的个性。当今社会多元化价值观恰恰是品牌气质衍生的社会基础,因为市场需要不同气质的品牌。那些毫无个性和特色的品牌,在生活中很快就会被市场淘汰。因此,经营者在打造企业品牌时,应当从正确的产品定位出发,与目标客户进行持续不断的有效沟通。一个家居品牌,可以为它塑造“关爱”的气质,将它形容为一位善于持家的太太,也可以为它打造“高雅”的气质,把它形容成一位雍容华贵的贵妇,还可以为它创造“坚强”的品牌气质,把它看作敢爱敢恨的硬汉,如消费者可以从“飘柔,就是这样自信”、“雅戈儿,不要太潇洒”、“沙宣,国际美发大师”等品牌广告宣传词语中,清晰地感受到企业品牌所传递出的品牌气质。 三、企业品牌气质塑造的渠道和手段 (一)口碑传播———转营销口碑营销源自于现代传播学,被业内人士称为“病毒式营销”和“转营销”。口碑营销具有低成本、高效率优势,企业品牌通过口碑营销方式,可以极大程度地提升品牌美誉度,并开发和维护忠诚客户。 (二)形象广告宣传———媒体营销媒体营销在传统上是以视觉和听觉的区别来划分媒体形态。其中,视觉媒体主要包括报纸、杂志、书籍和户外广告等;听觉媒体主要包括广播、电话和手机媒体等。随着科技的发展,视听两用媒体逐渐占据了媒体营销的主流地位。 (三)公益事业参与———公益营销公益营销是指企业通过公益慈善行为方式,向消费者和社会展示企业产品乃至让其共同参与企业公益慈善行动,从而将企业社会责任和营销行为捆绑在一起的企业营销策略。开展公益营销的目的是让社会和公众对企业产生良好印象,并将良好印象转移到企业销售的产品品牌上来。如王老吉向汶川大地震灾民捐献1亿元人民币,媒体给予了大量报道,最终形成了几何级的口碑传播效应,企业品牌知名度和美誉度迅速得到提升,王老吉在饮品市场中的销量和市场份额因此大大增加。 (四)特殊事件焦点营销———事件营销事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品知名度、美誉度,树立良好企业品牌形象,并最终促成产品或服务销售的营销策略。事件营销一般有两种运作方法,一是借用当前社会热点或话题,结合企业产品特点,将两者互相嫁接、融汇,最终达到企业营销目的,这被称为“借势”;二是企业通过有意识的组织和策划,使社会、组织和消费者对企业及其产品产生良好印象与积极评价,从而营造出有利于企业发展的空间与环境,这被称为“造势”。将焦点营销中的“借势”和“造势”运用得当,可以使企业品牌营销达到事半功倍的效果。 (五)明星代言———名人营销名人营销是指以社会名人作为企业品牌代言人的一种广告表现形式和营销策略。名人营销可以迅速扩大企业产品知名度,对企业产品推广和客户开发十分有利。企业在请名人做品牌代言人时,必须注意代言人本身气质和企业品牌气质的吻合性,否则是达不到好的宣传效果的。如雅戈尔西服聘请费翔作品牌代言人,就很好地传递出了企业产品高贵典雅、卓尔不群的品牌气质。 四、中国企业品牌气质塑造中存在的主要问题 (一)产品定位不准确导致品牌气质模糊企业产品定位对企业品牌气质的影响巨大。如王老吉在进入市场进行宣传之初,由于不能确定王老吉究竟是属于药还是属于凉茶或饮料,品牌定位一直模糊不清,导致王老吉的市场销售一直局限于闽粤地区。自从明确王老吉“预防上火”的市场定位后,其市场销售迅速从闽粤地区走向全国,年销售额也从1亿元上升到90亿元! (二)品牌气质粗俗,缺乏美的形象金立和小米同属于国产手机中的知名品牌,但小米手机的市场份额远远超过了金立手机的市场份额,并成为世界第三,导致这一结果的根源在于二者的品牌气质有着较大差距。金立拥有金立待机王、金立太阳能充电、金立手机抗摔防水等特色产品,但整体上金立品牌气质略显粗糙。相比之下,小米手机的品牌气质更现代、更时尚,因而受到更多消费者欢迎。 (三)品牌气质虚浮,影响消费者对品牌的忠诚度和美誉度国内企业往往致力于品牌宣传而忽略产品品质建设,霸王洗发水致癌事件、蒙牛牛奶黄曲霉毒素M1抽查超标事件以及三鹿奶粉三聚氰胺事件都从实践角度印证了这一观点。由于企业产品品质不过硬,令企业品牌呈现反向效应,即企业品牌越响亮、知名度越高,企业品牌受到的伤害越深。长此以往,消费者对企业品牌的忠诚度和美誉度会逐渐消失。(四)品牌气质老化,知名度和识别度下降当企业品牌给人以“老气、过时、模糊”印象时,说明该企业品牌的气质已经老化了。企业品牌气质老化的直接表现是:(1)产品销量下滑,市场占有率下降;(2)产品陈旧,技术落伍,企业竞争优势逐渐丧失;(3)产品造型古板,使消费者产生审美疲劳,产品宣传和包装没有新意;(4)品牌知名度和产品识别度下降。 五、政策建议 (一)加强市场营销要深入研究目标消费者需求,准确把握消费者兴趣爱好、审美情趣和价值观,如此才能有针对性地优化企业营销策略,如中低档白酒如果不断宣传“奢华享受”,不但无法打动高层次消费人群,还会丧失原有的中低端消费人群。当今社会已经步入信息化时代,如果在市场上听不见企业品牌的声音、看不到企业品牌的身影,那该企业品牌很快就会被消费者遗忘。企业应加强市场营销,采用密集投放广告方式,提升企业品牌的知名度。也可以通过新闻炒作方式,“提醒”消费者记住企业品牌,如联想收购IBM的PC部门这则新闻,就让消费者对联想刮目相看。强力事件和强势声音在经过媒体连续报道之后,会让消费者充分感受到企业的实力及其成长性。 (二)加强技术创新加强新技术运用、不断对产品进行换代升级可以给消费者以更强的信心,如康佳电视“裸眼3D”技术一扫该品牌一贯的低档、落后形象,在消费者心里留下了时尚和高科技的印象。世界最优秀的互联网科技企业———谷歌不断有新产品推向市场,塑造了网络技术领导者的品牌形象。因此,企业应在对现有产品和服务进行提升的基础上,保持新产品和新服务的推出频率,并利用各种宣传手段,不断扩大企业品牌的宣传面。 (三)加强产品策划和包装企业应根据市场需求来策划包装企业产品,如食品、保健品和日化品等行业可以通过更新产品包装方式来提升客户识别度。市场调研数据显示,适当改变产品外包装可以在一定程度上刺激消费者的购买欲望。消费者普遍存在求新、求奇和求特心理,尤其是在礼品和食品方面,更换包装营销手段已经越来越多地为企业所使用。 (四)加强宣传和服务虽然品牌的内涵和诉求应保持连贯性,但宣传和服务必须与时俱进。要善于运用各种传播媒体来传递品牌信息、凝聚品牌气质。在保证品牌战略定位准确、稳定的前提下,企业应随着时代的发展,适应顾客审美偏好,不断创新宣传手段和宣传方式。如在影视广告画面、声音和氛围营造方面,一个金碧辉煌的画面和场景往往能暗示出企业品牌高档、高贵的形象;一个欢快的背景音乐往往能体现企业品牌的情感属性。同样,模特表演、人物设计乃至文字旁白都能赋予企业品牌时尚、亲和、温馨、古典、传统的品牌气质。此外,企业要做好产品后续服务,建立产品售后服务和重点品种使用跟踪档案,实施高层领导定期走访客户制度,不断提高顾客满意度。 (五)加强品牌管理和延伸一是不断向社会、目标客户和消费者传递品牌信息,努力提升企业品牌价值。优秀企业总是非常强调与社会公众的互动沟通,以便对品牌信息进行有效管理。只有与公众建立了相互了解、相互信赖的关系,企业才可以塑造出积极的企业形象和品牌气质。二是积极拓展品牌内涵,提升品牌活力。有些企业品牌气质之所以老化,就是因为品牌自身市场占有率相对过高,企业品牌成长遇到“无形的天花板”。如随着空调市场的成熟和稳定,美的公司就遇到了发展瓶颈,但美的公司通过品牌延伸,在厨电、卫浴等家电领域相继发力,进而赋予企业品牌以新鲜、时尚和充满活力的元素,极大地提升了美的品牌对年轻消费群体的吸引力。 作者:邓婕杨娟单位:赣州广播电视大学赣南师范学院 品牌塑造论文:形象塑造服装企业品牌论文 一、我国服装品牌现存问题 首先一点,设计薄弱,内涵不足。很多设计师的创作还是在拷贝国外的款式,没有自己明确市场定位的产品对消费者来说是不具有吸引力的。第二,品牌延伸过快。当品新产品和原有主打产品的市场不同时,会使品牌形象变得模糊,影响品牌独特的识别。第三,中国服装加工贸易占据服装出口的半壁江山。许多企业放弃自己的品牌,进行贴牌经营。这将导致品牌建设资源的匮乏。 二、我国服装品牌形象塑造的必要性 商品同质化现象日益严重,品牌独特的文化是一种无形资产,品牌附加值将是企业获利的源动力。在服装行业国际化大环境下,质量与创新已不是获取竞争优势的关键。战略性的品牌形象塑造与管理已成为企业赢得市场的有力武器。 三、我国服装品牌形象塑造的途径 1.明确定位,提炼品牌内涵我国服装品牌建设首先要明确品牌的定位,全方位地提炼品牌的价值观和内涵,以此建立品牌个性形象。品质、品位的提升,才能让品牌在如今产品同质化严重的市场中脱颖而出。 2.完善终端视觉形象终端店铺是品牌形象给消费者最直接的呈现,所以要完善终端视觉形象的各个细节。店铺空间环境,模特的组合方式及系列感,货架上服装的色彩组合,正挂侧挂的搭配陈列,品牌的logo及活动pop,店铺内音乐及视频的播放,陈列道具的点缀等,做好这些细节,就能够建立起良好的营销氛围,带给顾客以感官享受,加深顾客对品牌的直观了解。如果缺乏终端视觉体验这个环节,很难引起消费者对品牌的亲和力,认知感。 3.合理采用品牌延伸策略品牌延伸是企业研发新产品时采用已经在市场上定位成功的知名品牌名称,进行品牌繁殖。但它是把双刃剑,新产品借助原有产品的口碑,可以尽快在市场上渡过引入期;但延伸的不好不但对新产品造成不好的影响也会损害已有的品牌形象。浙江服装企业较多采用品牌延伸,基本上都取得了良好的业绩。 4.合理的价格策略一些品牌服装缺乏市场调研,前期制定的价格较高,销售过程中,会频繁打折促销。商家相互压价,最后有的产品甚至以低于成本价倾销;因此,品牌不能轻易打折,要传达给消费者:产品是高质量的,所以我们的品牌不打折,从而维护品牌在消费者心目中的较高定位。 作者:秦一河单位:皆柏贸易(杭州)有限公司 品牌塑造论文:品牌形象塑造中广告设计论文 一、品牌形象的打造及推广 品牌产品或服务的质量是品牌的优秀,同时也是品牌经久不衰的支柱之一。在品牌慢慢发展及成型当中,要不断的寻求创新,保证质量,使用科技手段来完善品牌,在市场竞争越发激烈的现在,服务也已经成为了企业竞争必然的焦点。当然服务也是品然战略的重要部分之一,拥有优秀的服务可以大大提升企业的市场竞争力,从而使企业在市场中的地位更加稳固。广告运用在品牌推广是当今市场最稳健的发展之道,若是企业资金充足,那么大多数都会通过电视广告或是平面广告进行品牌推广,这是效果明显的广告模式;若是中小型企业则多数都会采用一种常见的广告模式即网络广告,这种广告见效快的同时操作也十分的方便。要品牌形象得以更好的发展,它的推广方式无疑是最好的加分点。品牌形象的推广方式有这么几种。 Ⅰ、主题化推广:大多数品牌的推广,往往会忽略品牌之下各别产品之间的连带升值的机会。所以在推广产品时,进行品牌化使其形成一个大的主题,可以发现隐藏在产品背后的价值主次性,并且有针对的引导主要的推广主题和辅助性的推广主题。这样可以防止系列产品推广中的散漫现象,提高推广的递延效应。 Ⅱ、风格化推广:在现在产品不断更新的情况下,许多厂家都忽略了风格的变化,导致产品渐渐脱离了竞争行列,所以在进行品牌化的推广时,需要给产品识别系统的铺垫做大量的准备工作,在不同产品的外观设计中融入统一共同的品牌价值,让产品的定位和价值更加显而易见。 Ⅲ、优势化推广:在一些产品呈现良好的销售情况后,部分厂家会出现自满的状态,导致所有的产品资源一视同仁,造成产品的结构混杂。殊不知在这些产品中有些潜力股,造成了大量的损失。把这些优等资源放弃原有的资源分配模式,以重点的打造对象建立产品的优势,来提高整个品牌的市场形象力。 Ⅳ、时尚化推广:在潮人涌动的当下,跟不上时尚潮流的产品已经难以满足消费者的新鲜感。只有不断得应时而变才能保持着鲜明的时尚性消费的持续性。 Ⅴ、持续化推广:每个产品都有其特定的使用寿命,产品使用寿命的短暂直接影响产品推广收益期。只能通过产品向品牌的转换,才能通过持续化推广来有效的延长产品的使用寿命,使得产品在多变的市场需求里获得持续受益。 二、品牌形象的价值体现及维护 品牌形象的塑造需要经过一个漫长的时期,广告的投入,品牌文化的建设,品牌理念的形成,品牌竞争力的凝聚,都在品牌塑造过程中起到了关键作用,品牌形象一旦形成,则代表了消费者对于商品和品牌的认知程度的提升,品牌的价值也会随之转化为市场营销力,形成了固定的消费群体,从而产生直接的经济效益,这是企业长期保持市场竞争力的关键。在市场竞争越来越激烈的今天,品牌之间的竞争以及品牌形象塑造的维护显得愈发重要,如何保持和维护品牌的生命力是企业迫切需要注意的问题,市场需要的变化以及消费者对于品牌需求的变化都会直接影响到品牌的生命力,良好的预防手段可以防止品牌老化,抵御品牌竞争,使品牌可以较长时间的保有其生命力,这也是要求只有不断的完善商品的质量及服务,提升优秀品牌价值,加强市场安全防范意识才能够更好的做到对企业品牌形象的维护。 作者:李辉 单位:桂林电子科技大学信息科技学院 品牌塑造论文:品牌塑造农业电子商务论文 1社会化媒体在农业电子商务品牌塑造中的应用 农产品电子商务营销起步较晚,主要原因是由于农产品储藏、运输、保险困难,但近年来由于物流技术的改进,这些障碍逐渐解除,农业电子商务模式逐渐被商家采纳,尤其是随着社会化媒体大在人们生活中的普遍应用,一些反应灵敏的农产品电商开始利用社会化媒体进行产品推广和品牌营销。在网络销售中,每个农产品网站都有非常多的商品,如何在用户和需要的商品之间建立适当关系,瞄准目标客户群体,并取得客户信赖,成为电子商务需要面对的重要问题。在传统电子商务中,大多依靠简单的导航和检索功能,让用户输入相应的关键词,自己去寻找相应的产品,这样的商品引导方式,效率非常低,在激烈的竞争中,对用户缺乏足够的吸引力;而社会化媒体中的用户相互推荐,显然可以更好地吸引新的用户,达到推销商品的目的。另外,用户在商品选择时,对商品品质的信任是主要依据,传统的电子商务中,用户只能观看商品的简介以及其他用户的评论等,但是这些评论更新较慢,而且在商家的操作下容易失真,使得新用户无法了解到真实的内容,而微信、微博等社会化媒体消费者群体亲身的使用体会显得更加真实,并且更新速度快,容易建立顾客的信任感,逐渐形成较为稳定的顾客群。现在,一些农业电商越来越重视社会化媒体营销的便捷和对产品口碑的影响,并逐渐开始利用社会化媒体素质自己的品牌。各大农产品电商纷纷借助各种渠道,推广自己的品牌,如一些农业电子商务网站,推出了微信定水果和蔬菜的服务,用户只要坐在家中,关注农业电子商务的微信平台,就可以挑选自己想要的水果和蔬菜等,然后利用微信支付等方式付款,选购的商品就会被送到自己的家中。利用微信这种社会化媒体,极大地方便了消费者,使其不再需要去喧闹的菜市场或者超市中选购,对农业电子商务品牌的服务更加满意,并向周围的人进行宣传,这对农业电子商务品牌的塑造,起到了很大的促进作用。阳澄湖大闸蟹也将社会化媒体与传统电子商务相结合,利用多种社会化媒体的渠道,如网站、微信、微博等方式,更加李莉,等:社会化媒体在农业电子商务品牌塑造中的应用电子商务地向大众推广、传递和更新产品信息,宣传自己企业文化和品牌形象,得到了广大消费者的认可。近年来阳澄湖大闸蟹品牌价值得以迅速提升,现在已家喻户晓,使得大闸蟹的价格也越来越高,商家得到的利润越来越大。 2社会化媒体在农业电子商务品牌塑造中应用的发展趋势 2.1微博的应用 微博作为目前社会化媒体的主要组成,据相关的统计数据表明,到2013年底,我国微博的活跃用户数量已经超过了2.8亿,与传统的营销方式相比,微博的成本很低,能够产生更大的影响力,目前很多电子商务网站和品牌,都意识到了微博的作用,开始注册自己的微博,推广自己产品的同时,也能够传达出企业的价值观等。尤其是很多企业的管理者,都开通了自己的微博,利用自己的个人魅力,向自己的粉丝等进行营销,以此来带动公司业务的增长,与其他的产品相比,农业电子商务有自身的独特性,传统的广告等营销模式,效果要差很多,微博这种拉近公司和客户关系的方式,就可以起到很大的作用。在品牌的塑造中,消费者具有主要的作用,只有消费者认同的产品,才能够形成良好的口碑,使公司的形象和产品口口相传,最后塑造良好的品牌形象,如目前很多企业都开通了微博,宣传公司的形象和产品服务,定期给予消费者相应的福利。 2.2微信的应用 微信目前已经成为人们生活中的重要社交工具之一,微信对信息的传播功能之巨大是不能熟视无睹的,因此利用微信进行品牌宣传是最理想的方式之一。现在一些农业电商已经开始使用微信销售模式,但是还不够深入,微信销售的优势效果没能很好体现出来,主要原因是信息更新不快,目标群体定位不准确,客户群体不稳定等。未来,随着农业电商技术的进步,社会化媒体对人们消费习惯的影响逐渐深入,农产品电商会更加重视微信平台的维护和更新,微信消费和销售将成为主要方式之一。 2.3社交网络的应用 社区网络中的营销,需要依靠用户自发的传播,这样的营销方式,不同于传统的营销,必须想出一些吸引用户的策略,让用户积极参与到信息的传播中。社交网络中的品牌塑造,传播的信息必须是用户感兴趣,并且能够在实际生活中应用的,让用户获得相应的知识或者技能,这样用户才能够主动地去帮助信息的传播。社交网络的人数基数很大,信息传播的速度很快,而且不需要任何的传播成本,只要推出用户感兴趣的信息,就可以对品牌塑造起到很大的作用。农产品消费需求大,尤其是上班族为了购买方便,越来越多的人开始使用社会化媒体方式定购蔬菜、水果、粮油等日常消费品,他们年轻、时尚、有知识,更乐意使用和传播新技术和信息,在上班族和白领中推广社交网站营销模式,无疑是最好的选择。 2.4视频的应用 随着近些年我国互联网的发展,视频网站的点击量越来越大,人们可以随意的上传自己拍摄的视频短片,每个视频网站中,都有大量的视频原创者,其中一些视频的点击量很大,甚至可以超过千万的点击量,如果制作一个企业品牌形象的视频,上传到网络中,让人们随意进行分享,那么不用任何的传播成本,就可以起到宣传品牌形象的作用。如双胞胎猪饲料就利用电视剧进行了品牌的塑造,通过与《乡村爱情》合作,将广告植入到电视剧中,这样的视频应用方式,可以培养很多潜在的消费者,塑造企业良好的品牌形象,增加品牌在人群中的知名度。要想拍摄出具有足够影响力的视频,内容必须能够吸引人们的注意力,如搞笑的动作,或者具有很深的寓意,不需要大牌明星的出现,也不需要高级的特效,只有能够获得用户的认可,就能够取得成果,如简单的生活片段,没有很高的拍摄成本,就可以得到用户的认可。 3结论 与传统的电子商务营销模式相比,社会化媒体可以帮助消费者选择到满意的商品,在市场需求的促使下,社会化媒体必然是电子商务未来发展的趋势,农业电子商务要想塑造良好的品牌形象,必须充分地利用社会化媒体,根据微博、微信、视频、社交网络等特点,制定针对性的宣传策略,将品牌宣传的效果最大化。 作者:李莉 张程薇 曾亦棠 单位:武汉东湖学院 品牌塑造论文:西部中等城市品牌塑造研究论文 摘要:菲利普?科特勒在《国家营销》中认为,一个国家,也可以像一个企业那样用心经营。在他看来,国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。国家营销应当像企业营销一样,突出特点,发挥优势,提高优秀竞争力。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”发展到今天,已经具备比较明显的内涵。城市营销力求将城市视为一个企业,将某一城市的各种资源以及所提供的公共产品或服务以现代市场营销丰富的理论和方法向购买者进行销售,包括一个城市的产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境、城市形象和人居环境等全方位的营销。 城市品牌的优秀内涵 品牌的优秀内涵是要传递给消费者的优秀利益(即品牌究竟要带给消费者什么),是企业针对消费者的市场承诺。城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中,根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的优秀概念,并得到社会的认可。城市品牌是城市地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和,以及由此所产生的感知、认知和联想,是城市政府、社会组织、企业、市民及城市所提供的产品、服务等品牌的综合。 我国越来越多的城市正在品牌塑造和品牌建设方面进行积极的探索。例如,杭州将城市定位为“休闲之都”,在2006年成功举办了世界休闲博览会,每年一届的西湖博览会也有声有色,并提出了“住在杭州”的城市品牌发展战略。昆明是一个以旅游资源丰富着称的城市,其对外宣传也是大打旅游牌,1999年的世界园艺博览会使昆明出尽了风头。上海早在上世纪90年代初就提出了建设“世界级城市”的战略发展目标,定位于国际金融、贸易和航运中心地位。 除了上述大型城市外,更多的中小城市也积极运作城市品牌的建设,例如山西晋中、内蒙古鄂尔多斯、山东荣成、福建石狮、广东中山和虎门等。这些城市的城市定位和品牌塑造各有特色,有很多值得借鉴的地方。“长三角”、“珠三角”和京津塘地区的城市群已成为中国经济发展的旗舰。作为经济欠发达的西部中等城市,宝鸡市的企业品牌、产品品牌的现状怎样,城市品牌如何定位、如何建设、如何维护,企业品牌与城市品牌的关系如何良性互动,是需要我们深刻认识和总结的几个问题。 城市品牌定位和建设的实例分析 本文以陕西省宝鸡市近年来的城市品牌建设成就为例进行研究。 (一)城市品牌建设的优势 陕西省宝鸡市于2003年、2004年连续两年跻身中国综合实力百强城市,2006年又跃居中国综合实力百强城市第73位,2005年进入中国品牌经济城市行列,是国家环保模范城市、国家卫生城市和国家园林城市,2009年又连续荣获中国人居环境奖、国家节水型城市和国家森林城市称号。作为陕西省第二大城市,宝鸡市有着非常优越的投资环境和人居环境,装备制造业基础雄厚,是国家确定的关中——天水经济开发带和关中城市群建设中的一个重要结点城市。随着宝天、宝平高速的开通和宝兰、郑西铁路客运快线的建设,区位优势明显,人文和自然旅游资源丰富,环境十分优越。 宝鸡市的重工业在计划经济年代曾引领中国西部经济发展的潮头,工业基础雄厚,是西部工业重镇和全国制造业信息化重点城市。改革开放以来,随着国家产业结构的调整和经济重心的东移,宝鸡基础工业的地位逐渐丧失。西凤酒、好猫烟、双鸥洗衣机、长岭电冰箱曾经是宝鸡人的骄傲。在短暂的沉寂之后,宝鸡市又踏上了品牌建设的新征程。 “十五”期间,宝鸡市委市政府提出了加快发展装备制造业,积极推进工业强市建设,实现“四市”的目标。2007年,又提出了在西部“率先实现工业化,率先建成大城市,率先实现全面小康”,建设和谐奋进新宝鸡的总体思路。宝鸡市坚持产业集群谋划、四大基地支撑、百亿集团引领、工业园区承载,大力实施大企业大集团战略,集中力量支持东岭集团、秦川发展、石油钢管、宝石机械、宝钛集团、宝鸡烟厂、陕汽集团、宝鸡机床、宝二发电、西凤酒厂等优势企业,尽快做大做强,着力推进自主创新,发展城市品牌经济。“十一五”期间,宝鸡在汽车零部件产业、建筑陶瓷产业、物流产业等重点领域大力突破,加快建设成为以重型汽车、数控机床、石油钻械、电子仪器仪表等八大支柱产业和一批龙头企业为支撑的现代装备制造业基地和制造业信息化基地。高新区建设抓住自主创新这个中心环节,着力提高企业优秀竞争力,形成一批具有自主知识产权的知名品牌。2007年7月,国家科技部将宝鸡钛谷产业集群列入全国50个产业集群试点之一,围绕钛产业服务的环境体系已在宝鸡高新区内形成。2008年第一季度,宝鸡高新区经济增速跃居西部13个国家高新区首位。2008年5月,高新区又被国家发改委、科技部批准为国家新材料高技术产业基地和国家火炬计划钛产业基地,是全国最大的钛及钛合金生产研发基地,“宝鸡?中国钛谷”作为一张响亮的品牌将成为世界上屈指可数的以钛为主的稀有金属及合金加工、销售和研发基地。 (二)品牌建设的现状 宝鸡是中西部地区唯一的中国品牌经济城市和全国首批技术创新示范城市,老工业基地走上了发展提速、结构优化、能耗降低、效益提高的全面振兴之路。截至2008年底,全市共有6家企业的6个产品荣获中国名牌称号,24家企业的25个产品获得国家免检产品称号,在西北地区名列第一。6户企业荣获中国驰名商标,4个产品荣获国家地理标志产品殊荣,46家企业的59个产品获得陕西省名牌称号,在陕西省地级城市中名列第一。获批省级着名商标50件,在西北中等城市中名列首位。众多企业的多项荣誉创造了“宝鸡制造”新的辉煌。 在商贸流通领域,宝鸡市的商圈建设曾在全国小有名气,近年来也有了长足的发展。全市已形成宝鸡商场、人民商场、华通商厦、聚丰银座、天下汇等10个年销售额过亿元的本土大型商场,在引进品牌商业和物业管理方面也初见成效。2006年4月,海航收购宝商集团22%的国有股,这一事件使宝商成为全国商业企业改制的典范。沃尔玛、人人乐等一批国内外大型连锁企业也相继入驻。宝鸡在陕西商贸战略中具有突出地位,2008年全市实现社会消费品零售总额234亿元,增长24.7%,连续30年在陕西省保持第二位。但是,与工业企业品牌建设相比,宝鸡市商业企业品牌建设滞后,在一定程度上影响了宝鸡市城市形象的提升。业态种类偏少,市场设施不配套、功能不完备,盲目建设、无序竞争等问题比较突出。几家商场的卖场规模、营业面积普遍偏小,装修不能突出特色、品位和格调,市场定位模糊,售前、售中和售后服务水平落后,销售收入、硬件设施和服务水平成为宝鸡商业企业品牌建设的症结所在。2006年10月,宝鸡市委市政府出台了新的宝鸡市商业网点发展规划,宝鸡市将构筑起统一开放、竞争有序的大市场、大流通、大服务的现代化物流中心,成为与国际接轨的现代化区域商贸物流中心城市。这个规划突出了规模、数量和格局,但对宝鸡市商业企业的品牌建设没有提及。 品牌对于商业企业来说是商号、信誉、服务水平、店堂氛围、企业文化的综合体,是贯穿于商业企业整个经营过程的概念。近年来,通过旅游名市建设,宝鸡的旅游业呈现出强劲的发展势头,形成了法门寺、太白山和周文化三大旅游品牌,全市A级以上旅游景区9个,其中4A级景区2个,荣获中国优秀旅游城市称号,区域旅游中心城市的地位基本确立。以法门寺人文景区为优秀,以市区石鼓山景区、高新区CBD商业街区建设为突破的旅游商贸产业建设,提升了宝鸡的文化氛围和城市形象。2008年年初,在深圳召开的中国精选旅游品牌国际推广盛会上,宝鸡和大连、厦门、拉萨等十多个城市入选亚太旅游联合会和中国国际品牌协会“中国最具国际影响力旅游城市”。古典和现代在这里融合,陈仓故郡、时尚新城正在这里崛起。 企业品牌与城市品牌的良性互动关系 (一)企业品牌在城市品牌建设中的作用 品牌经济已成为现代城市经济最强劲和最持续的推动力,企业品牌在城市品牌建设中的地位显着,作用重大。 首先,市场经济条件下,产品品牌和企业品牌是一个国家、一个地区、一个城市最响亮的名片,是城市的“CIS”。人们了解一个城市的最快速、最直接的途径莫过于知晓其企业并使用其产品。 其次,产品品牌和企业品牌是一个国家、一个地区、一个城市生产力和经济发展水平的集中体现。国家税收、地方财政主要依靠企业,而企业经营的关键是品牌建设,企业产品品牌建设——企业品牌建设——企业经济效益——政府财政收入——城市公用事业建设——城市品牌建设,这是一个很自然的链条,处在链条关键环节的是企业品牌,它承上启下,既是微观的又是宏观的,既是企业自己的事情又是地方政府和广大市民的事情。 最后,企业品牌是城市品牌建设和城市营销定位的基石。一个城市工商业的发达程度,企业品牌的知名度和美誉度决定了城市品牌的定位。以自然风光、名胜古迹见长的城市自然首先定位于旅游观光城市,而具有一定工业规模或特色产业的城市应该综合定位,突出重点,引导企业塑造产品品牌、企业品牌,整合城市无形资产,使企业品牌成为城市品牌建设的点睛之笔。公务员之家 (二)品牌经济城市的推评标准 中国品牌经济城市的推评标准为:拥有长远的城市品牌经济发展规划;拥有充满活力的、在城市经济中起重要作用的品牌经济;拥有一定数量的知名品牌企业和知名品牌人物。在品牌经济城市建设中,宝鸡取得了令人瞩目的成绩,下一步要做的是按照这个推评标准,高标准、高起点,细化量化品牌建设工作,形成以世界知名品牌和中国名牌、中国驰名商标为龙头,以省市名牌和着名商标为主体的多层次、宽领域的集群化品牌产业格局,逐步凸显名牌效应,进一步提升城市品牌的美誉度和影响力,使品牌经济真正成为城市经济新的重要增长点。 西部大开发战略推进十年来,西部城市化进程不断加快,城市品牌建设成为城市的管理者和广大市民关注的重点,宝鸡市的企业品牌建设和城市品牌塑造具有非常典型的示范意义。西部城市的营销、品牌的塑造是一个系统工程,我们必须运用整合营销传播(IMC)的理念和方法;西部城市的营销、品牌的塑造又是一个长期而艰巨的过程,需要全体市民和企业公民的努力,更需要地方政府的合理规划和引导,乃至中央的大力支持。 品牌塑造论文:塑造成功品牌发展房产行业论文 编者按:本文主要从房地产品牌的涵义;房地产品牌建设的必要性;房地产品牌建设中存在的问题;房地产品牌建设的对策与建议进行论述。其中,主要包括:房地产产业高质量、低成本的竞争在过去的几年基本己经解决、房地产品牌是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念、房地产商借助品牌的力量及魅力开拓市场、市场竞争的日益激烈和外部环境的急剧变化需要塑造品牌、产品品质的趋同性催生品牌、房地产市场相对过剩的总体格局呼唤品牌、商品的品牌形象己成为消费者认知的第一要素、品牌意识薄弱、品牌建设的连贯性差、缺乏打造品牌所需要的人才、不注重品牌的根本—房地产产品的质量、树立正确品牌观,强化全员品牌意识、“母子式”的命名策略、卓越的质量等,具体请详见。 摘要:随着房地产市场运行机制的不断完善,房地产行业逐步走向成熟与理智。在日趋精明与理性的消费者面前,一些明智的开发商已充分意识到品牌建设是企业占领市场、提高市场占有份额的重要手段。本文针对房地产品牌建设中存在的问题,提出房地产品牌建设的对策与建议。 关键词:房地产品牌建设 1房地产品牌的涵义 今天,我们在而对纷呈的楼盘,很难判断究竟哪一个房型更好,哪一种特色的物业管理史令人满意,惟一能产生差别的就是开发商企业的商标和楼盘的名称。房地产产业高质量、低成本的竞争在过去的几年基本己经解决,目前摆在房地产开发企业而前的路只有一条,那就是品牌的竞争。它会为房地产开发企业提供更广阔的竞争空间。 从表面上看,品牌是指代某种产品的名称、标志和注册商标,而从更深层次来看,品牌实际上反映出消费者对产品和厂商的判断、认可和评价。产品是消费者购买并期望带来实际功用的物质载体,品牌则能契合消费者购买时心理上需要的放心、信赖、愉悦和满足感。产品要成为品牌远不是一个自然、简单的过程。“品牌是历史的产物,品牌是市场的产物。衡量品牌确立的标准是市场,检验品牌价值大小的标准也是市场。”[1] 房地产品牌是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念。然而由于种种原因,现在理论上对这一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释。一般认为房地产品牌包含两个方面:房地产企业的品牌和房地产项目的品牌。房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉,而项目品牌是社会公众对某一具体开发项目的社会价值的认知。 房地产商借助品牌的力量及魅力开拓市场,提升企业的知名度和美誉度,以求在日趋激烈的市场竞争中能够脱颖而出,这是末来房地产企业市场竟争的必然趋势。 2房地产品牌建设的必要性 2.1市场竞争的日益激烈和外部环境的急剧变化需要塑造品牌目前,我国房地产市场渐趋成熟,消费者买房己经开始注重品牌效应。对消费者而言,住宅区别于普通商品,具有价值量大、使用周期长、商品特性不直观的特点,因而购买风险大。消费者购买心理及行为较为复杂,购买决策谨慎理智,消费者购买住宅时除了考虑实际利益,还追求超值利益,希望得到质量免检的保障,得到社会尊重、自我价值实现等心理满足。这种附加价值是产品本身所不具备的,但却是品牌刻意创造和包含的。因此,市场上品牌住宅一经推出,就会以其良好的知名度,引起消费者的关注和积极评价。如果该品牌住宅己经由知名度走向美誉度,成为众所周知的名牌住宅,则消费者会认为购买这样的住房,不但能够得到基本的利益保证,还可以享受到优质服务等超值利益,这样他们在购房时仅需衡量地段、价位等极少因素,就可以快速做出购买决定。 而且,我国己经加入WTO,市场准入将进一步扩大,越来越多的国外知名房地产公司将进入中国市场,激烈的市场竟争将迫使企业走差异化经营之路。品牌作为企业差异化的集中体现,是其它企业无法效仿的。因此,随着市场竟争的日益激烈和外部环境的急剧变化,及早塑造品牌己成为房地产企业谋求长期发展的战略性选择。[2] 2.2产品品质的趋同性催生品牌随着科技的不断进步、设计和施工技术的不断改进、房地产产品的综合素质普遍提高,产品品质的趋同性越来越明显。而且我国房地产企业产品开放性和易模仿性的特点也导致同质化竞争日益严重。因此,企业要想在众多相似的产品中独具特色,必须塑造自己的品牌。 2.3房地产市场相对过剩的总体格局呼唤品牌据有关专家分析,目前我国的房地产市场处于一种相对过剩的格局。这种“相对过剩”既表现为房地产企业的数量过多,也表现为房地产产品的数量过多。以上海为例,截至2005年底,上海有房地产企业5000家左右,平均每个区县的地盘上有大约200家房地产企业,且大多数企业表现出小、弱、散的特点。国外统计资料表明,在某一领域前十大品牌的市场份额通常超过70%,但目前上海排在前十名企业的产品市场占有率不超过30%,而香港则占到80%。 随着我国房地产市场的完善和竞争的日趋激烈,一些大房地产公司的实力急剧增强,市场竞争的优秀能力正加速形成,一批对市场有较大影响能力的房地产龙头企业将脱颖而出,而那些实力小和缺乏优秀竞争能力的房地产企业,在未来的几年内将面临被淘汰出局的危险。因此,房地产企业要想取得竞争优势必须塑造自己的品牌,走品牌竞争之路。 3房地产品牌建设中存在的问题 随着我国经济的快速发展和市场竟争的加剧,商品的品牌形象己成为消费者认知的第一要素,房地产产品作为一种特殊商品也不例外。近年来,一些房地产企业己经认识到了品牌建设的重要性,开始着手创建品牌,如合生创展、万科地产等。但不可否认,目前中国的房地产企业普遍存在着数量过多、规模较小、市场分散、实力有限等特点。房地产企业对品牌的认识还比较肤浅,与其他行业相比,其品牌创建还处在落后的阶段。据有关资料显示,与一般耐用消费品(如家电)的名牌企业占有70%——80%的市场份额相比,在京沪等大城市里,前五名开发商的市场占有率还不到20%。 2007年公布的中国最有价值的10强品牌,海尔位居榜首,其次是联想和TCL。作为我国支柱型产业的房地产却没有一家企业入围。这对动辄上亿元圈地的房地产开发商来说无疑是一种莫大的耻辱。[3] 房地产企业品牌建设中存在如下的问题: 3.1品牌意识薄弱。一方面,房地产商普遍认为,对于房地产产品这种特殊商品,区位是最重要的。把精力放在考虑如何拿到一块好的地皮远比搞什么品牌建设要实际的多。换句话说,只要把房子盖在好的地段,不愁不赚钱,完全没必要花心思去塑造什么品牌。另一方面,房地产企业的员工没有创建品牌的意识,认为创建品牌是公司高层的事情,与自己无关。 3.2品牌建设的连贯性差。房地产开发商常认为与消费者建立联系的纽带是项目,因此只要打造项目品牌就足够了。其实这样的品牌建设策略不但收效甚微,还会造成品牌资源的浪费。这是因为:房地产产品不同于一般的日常消费品,各项目之间的差异性大,关联度小。如果只注重单个项目的品牌建设,那么势必就会导致每开发一个项目就得打造一个新的品牌,而随着每个项目销售的结束,其品牌影响力也就渐渐消失。大量的投入并没有多少沉淀为品牌资产,更没有使品牌效应得以真正实现。留给消费者的永远是一个忽隐忽现,极其模糊的印象。在具体楼盘的命名上,开发商随意的拼凑几个在许多城市几乎都能找到的楼盘名字,像“某某花园”或者“某某豪庭”等,然后期望借助广告的狂轰乱炸来打造品牌。这种做法完全忽略了品牌传播对名称的唯一性和可识别性这个最基本的要求,更不必谈借此塑造品牌及进行有效的传播了。 3.3缺乏打造品牌所需要的人才。很多房地产企业认为他们的企业最需要的就是那些能说会道的售楼小姐,这些人是关键,即使房子的质量不怎么样,也能够忽悠消费者买房。但是,在房地产品牌建设中,企业所需要的人才远不止售楼小姐这一类人。 3.4不注重品牌的根本—房地产产品的质量。房地产品质是一个综合的概念,既包括基础的工程质量,也包括规划质量、环境质量、配套齐全、物业管理的服务质量。有些小区规划质量不高,对小区用地的分配、住宅群落的分布、住宅类型的确定、小区道路系统规划、小区绿化用地以及其他设施没有严格按照小区规划原则进行合理规划,在整体上影响了住房质量。有些小区的物业管理质量很差。比如,在小区安全方面,保安就是形同虚设的,任何人都可以随意自由出入小区。 4房地产品牌建设的对策与建议 4.1树立正确品牌观,强化全员品牌意识首先,房地产企业的领导们应该有打造品牌的意识。因为,现在消费者买房考虑的并不仅仅是房子的地理区位好,还会受很多心理因素的影响,比如买这套房子能否体现自己的身份,社会地位等。这些心理上的满足感是房子的地理区位所不能满足的,必须由品牌提供。 创建品牌并非是企业老板或董事会几个人的事,而是整个团队的持续不懈为之努力的结果。企业员工不仅是生产经营的主体,也是企业与社会公众进行联系交往主体与承担者。 企业品牌形象除了来源于项目自身的品质以及推广,还与企业员工素质和形象有关。从一定程度上说,企业员工的文化水平、工作作风、技术素质、职业道德以及仪表服饰等都是企业品牌信息最广泛、最直接的传播媒介。因此,应当通过全员品牌战略的实施来获取员工的认可和支持,使企业部门间以及员工之间配合默契、步调一致,增强内聚力和整个组织的外张,最终塑造企业强势品牌形象。 4.2“母子式”的命名策略“母子式”的命名是指房地产企业应该采用“企业品牌+项目及品牌”的品牌发展模式,依托统一的企业品牌来创建项目品牌。这样的品牌建设将企业品牌的知名度、美誉度转移到产品品牌身上,进而抬升了产品品牌的价值,更重要的是使各项目品牌所带来的品牌影响力不断沉淀与积累,克服了单纯塑造项目品牌所带来的弊端。如“万科地产”开发建设的深圳万科俊园、上海万科城市花园、北京万科星园、天津万科城市花园等。另外,具体命名时还要注意以下三点: 4.2.1命名要符合“家”的语义“家”在中国人的心日中充满了温馨,富有人情味。一所房子能不能代表“家”,是“家”的最重要的物质体现。因此,楼盘命名需要采用花园、园、苑等诸如此类,意义美好,有着明确的合围感觉的词汇才能符合人类对于家的情感认知。 4.2.2命名要符合消费者的生活理念人们购房居住只是最低的需求,更高的追求是某种生活理念。所以,在楼盘命名中要考虑目标消费者的现实需求和潜意识里渴望得到的生活方式,从而激发消费者对这种生活方式的向往,最终赢得消费者的心。 4.2.3命名要结合当地的文化特色楼盘命名要充分考虑当地的文化习俗,这样才能给楼盘起一个生动、形象的名称,有利于与当地目标消费者的沟通,增强品牌在当地的认知度和美誉度。 4.3优秀的人才品牌战略成功的根本是人才,大体上房地产企业需要三类人才。第一类是优秀的企业家。优秀的房地产经营企业家,应具备三方面的特质:一是具有强烈的经营意识与高超的管理技能;二是具有战略头脑,对大势判断的前瞻性与决策的正确性;三是特有的应变能力,房地产经营企业家不仅要有对行业走势的独到认识和相应的应变能力,还要有广泛的交际范围。第二类是各种专业化人才,如能体现可持续发展和以人为本思想,创造优良人居环境的规划设计师,优秀的工程项目经理;了解顾客消费需求,分析预测市场走势,为品牌探索市场之路、营运之路的市场调查师;为品牌提供合法的商标设计及相关的配套服务,能够提升品牌形象的商标师等。第三类是高素质员工队伍。房地产经营企业创品牌的关键在于高素质的员工队伍,在于吸取广大员工的智慧,调动普通员工的积极性与创造性。[4] 4.4卓越的质量工程质量包括设计、建筑、结构、施工、装修等全部都应是高质量的。而规划应适当超前,体现出可持续发展的意识,留有一定的空间,为家庭用车的普及、网络应用等做好准备。要创造一个较好的环境质量,在空间、地表、绿化、建筑布局等方面应适当合理,而且还应具备一定的文化品位,创造良好的人居环境。配套方面,交通设施、生活服务设施、文化体育设施以及其他公共设施应基本具备。物业管理的质量高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的形成尤为重要。物业管理要做到服务态度热情、及时、周到;服务设备完好;服务项目齐全;服务程序规范;服务收费合理;服务制度健全。[5] 房地产品牌的创建是一项长期而艰巨的、复杂而系统的工程,不可能一蹴而就。必须经过科学的调研,准确的定位,坚持一致的品牌执行及无微不至的品牌管理和维护,才能塑造成功的品牌。 品牌塑造论文:塑造品牌带动钻石零售市场发展论文 编者按:本文主要从投石问路厦门试点获成功;形象工程”造就钻石业基础贸易;分类营销满足不同消费群对钻石的需求;产品营销直接引导市场销售;品脾带领钻石业进入新时代;未来,帮助国内珠宝商树立自己的品牌进行论述。其中,主要包括:中国钻石业的发展与正确的市场营销策略是分不开的、钻石行业本身还谈不上有任何市场营销的概念、国家标准的建立则树立了钻石的可信度令消费者对于钻石及钻石业有充分的信心、九十年代是中国经济迅速发展的十年、消费者对于钻石的需求则远远超越了市场的发展、缺乏有效的市场营销手段、缺乏市场营销的专业人员、实施市场细分后的个性产品促销策略、品牌营销策略等,具体请详见。 论文摘要:正如吴青先生在本文所说,中国的传统珠宝产业以黄金和翡翠为主,钻石几乎不被人们认识。启动这样一个“遥不可及的舶来品”的市场需求,是一个见功力的大举动。在启动需求、引导消费上戴比尔斯做到了、做好了,因为他们专业。我们可以把它作为一个关于珠宝业市场营销的成功案例去学习、去解读,我们还有更多的市场需要启动,诸如中国传统的黄金消费市场、玉石文化市场等等。 论文关键词:市场营销中国钻石市场黄金引导消费成功案例戴比尔斯玉石文化翡翠珠宝产业 中国钻石业的发展与正确的市场营销策略是分不开的。它经历了由形象营销一分类营销一产品营销一品牌营销的四个阶段.始终因势利导引导着钻石业走向成熟。 一.投石问路厦门试点获成功 中国的传统珠宝产业主要以黄金和翡翠为主.即使在我国开始实行改革开放以后.珠宝市场黄金和翡翠仍占绝对优势.另有一小部分的红蓝宝销售而钻石几乎不为人们认识。钻石首饰零售主要在银行金店、友谊商店,侨汇商店内进行销售.从事零售的珠宝商仅存备少量的钻石首饰由于市场规模不确定、珠宝商的主要业务是黄金首饰的零售.因此钻石行业本身还谈不上有任何市场营销的概念。 当时的戴比尔斯在福建厦门进行试探性的市场营销投入.在厦门电视台投放结婚钻石首饰的广告.并在相关杂志媒体上发表公关文章介绍钻石的来源,历史等。钻石很快被那些意识超前的消费者所接受他们成为率先拥有结婚钻戒的消费者.这些消费者起到了无声宣传员的作用。人们渐渐认同.钻石是一种非常有价值的饰品、非常尊贵的饰品,有着特别意义的饰品。 二、形象工程”造就钻石业基础贸易 经过厦门有效尝试.戴比尔斯于90年代中期开始进行大规模市场推广。在这一阶段的市场营销策略是代表整个钻石行业进行整体的市场营销目的是建立钻石的形象,提高消费者对钻石的整体需求。以结婚钻戒广告为切入点.先后在中央电视台和一些重要的省,市电视台播放结婚钻戒广告.并在行业杂志和大众杂志上刊登结婚钻戒的平面广告。结婚钻戒广告对整个钻石行业起到了很好的支持作用.成为钻石业的基础。 在向消费者传达“钻石的情感意义”的同时戴比尔斯配合1997年5月1日颁布的国家钻石分级标准.进行有效的教育工作。一方面在行业内开展行业培训l对中国主要城市珠宝商进行钻石基本知识和销售技巧的培训先后有近五千人参加了专题培训解决了钻石从业人员专业素质的问题。另一方面.通过店内4C资料的发放、公众媒体的公关文章向消费者介绍钻石的历史、传说,评价钻石的4C基本知识及钻石首饰购买技巧等改变了钻石是“遥不可及的舶来品“的观念。 这样钻石不再是简单的珠宝首饰而是可以传情达意的爱的礼物。而国家标准的建立则树立了钻石的可信度令消费者对于钻石及钻石业有充分的信心。所有这一切.都树立了钻石“独一无二”的形象,为钻石业的进一步发展打下了坚实的基础。 三.分类营销满足不同消费群对钻石的需求 九十年代是中国经济迅速发展的十年。与此同时消费者对于钻石的需求也在不断增长.分化形成了不同的消费群体。为了满足这些不同的消费群体的需要.就必须有针对性地进行分类别的市场营销。戴比尔斯根据中国市场的特点.将中国钻石市场细分为“结婚钻戒“.“女性钻饰”和“男士钻饰“三大类别分别进行营销。 “结婚钻戒“的成功营销使”钻石是表示爱的特别礼物“的概念深入人心各主要城市的结婚钻戒拥有率逐年攀升.个别较发达城市(如上海)的拥有率已接近日本等发达市场。在结婚时赠送结婚钻戒在很多地方已成为传统。 “女性钻饰“的营销策略以”钻石表达女性自信“为诉求将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品位与钻石时尚的光彩相联系.鼓励她们为自己购买钻石。由于推广的范围大至今”女性钻饰“首饰销售已成为中国钻石首饰市场的主导。 而“男士钻饰“以”钻石代表男人事业的成功“为诉求.但由于时机尚未成熟.市场未达到预想的效果.推广近两年后撤出。 四,产品营销直接引导市场销售 戴比尔斯大规模的市场营销在中国钻石首饰零售业形成了基本格局。但是由于中国钻石市场仍处于起步阶段.钻石所占比重仍然很小几乎没有针对钻石的市场营销活动。部分珠宝商开始着手的市场营销活动,主要采取价格促销手段,远未进入真正的市场营销领域。 而消费者对于钻石的需求则远远超越了市场的发展因此.有季节性.时尚性的个性产品的营销策略呼之欲出。 1999年.戴比尔斯首次联合上海.北京两地15家珠宝商共同推出了以钻石吊坠为主打产品的”夏日引力”推广活动。以”夏日引力”为主题的系列产品.吸引年轻的都市女性购买为目的,获得了不小的成功。后来的”本色”系列女性钻饰.”都是钻石惹的祸一一煽动”系列钻石吊坠推广活动,情人节”月光”系列.都是以消费者需求为导向.以时尚产品为主要诉求的产品营销的成功案例.取得了很好的市场效益.推动了钻石业的进一步成熟。 五,品脾带领钻石业进入新时代 中国钻石业经过十多年的发展,已形成了一支规模庞大的珠宝首饰零售队伍,在零售市场上虽已形成了一些全国性或区域性品牌,有较为广泛的市场覆盖率及市场占有率.由于历史的原因、政策的原因.这些品牌尚未有深入人心的品牌形象产品定位。究其原因,有”四个缺乏”:缺乏有相当销售规模的钻石首饰品牌.目前大品牌的钻石首饰市场份额也仅在1%左右.无法组织有规模的市场营销策划。 缺乏有效的市场营销手段.市场竞争主要集中在钻石的品质和零售价格方面的竞争,例如强调钻石的净度级别、颜色级别.导致”千军万马过独木桥”的局面,大家都强调Vs_VVS净度、H-I颜色.而价格的真正打折空间也非常有限。 缺乏市场营销的专业人员.即使有好的策略.也往往没有好的专业策划和执行。缺乏有长期全面的品牌策略。珠宝商往往忽视根本性的产品定位和品牌建设.也没有个长远的全方位的策略作保障.使得很多的活动或流于表面.或浅尝辄止.不能给消费者留下深刻的印象。 在此同时.中国这个拥有13亿消费者的巨大市场也令世界各地的珠宝商向往。除了一些国际著名品牌,香港、台湾的珠宝商更是充分发挥其同宗、同文化的历史优势和近水楼台的地理优势.在大陆这片市场上充分展现。到目前为止.香港特别行政区内知名珠宝商基本上都把战略中心向大陆地区转移。海外知名品牌的介入.一方面使国内市场的竞争更趋激烈.另一方面.也迫使国内珠宝商认真考虑成功的市场营销对企业发展的重要性通过不断的学习和探索.寻找适合自身发展的市场营销策略。在这一背景下.近几年来.不少国内品牌在扩展市场份额的同时.开始尝试各个层面的市场营销手段.从电视形象广告到主题产品推广.从统一的CI形象到精心策划的公关活动.收到了不错的效果。 六、未来,帮助国内珠宝商树立自己的品牌 20O1年.DTC钻石贸易公司正式承担了戴比尔斯集团全球市场的钻石营销工作。作为戴比尔斯的下属公司.它的职责--简而言之一就是扶植钻石供应线的有能力的下游商家.建立强有力的品牌形象.从而更好地”卖”钻石。DTC身份的转变,也标志着其在中国钻石业的发展中将起到新的作用:它不仅要一如既往地致力于中国钻石零售市场的整体拓展.更将其工作重点放在帮助国内珠宝商树立自己的品牌。DTC认为.在高档奢侈品领域.品牌具有超凡的力量.如香水行业.手表行业等都以品牌引领产业发展。一句话.品牌能给这个行业带来全新的.也许是”质”的飞跃。 今后.DTC钻石贸易公司在中国以品牌为主题的推广将分两个层面进行。 第一阶段.实施市场细分后的个性产品促销策略。通过现成广告材料的合作使用.将其市场营销的覆盖范围进一步扩展至二线甚至三线城市。与此同时,拓展现有推广品牌的外延例如在现有结婚钻戒广告、推广的基础上,将”钻石是爱的特别礼物”的概念延伸到每年的情人节礼物系列及结婚周年纪念的礼物等。在女性钻饰的范畴.则继续以钻石吊坠为主推产品.鼓励女性自己为自己购买钻石首饰,并以此带动女性钻饰市场的整体成长。 第二阶段.品牌营销策略。通过与各地重要珠宝商的合作.加强品牌建立和市场营销的改善,包括. 提供专业性的培训.为珠宝商提供专业的广告、宣传、公关的素材。 鼓励珠宝商参与市场营销活动.同时利用DTC钻石贸易公司的现成广告材料帮助珠宝商提高广告宣传效果和市场营销的质量。 协助珠宝商树立良好的品牌形象,提升品牌的优秀竞争力。 协助珠宝商与上游客户建立联系,开发具有品牌自身特点的产品,进行专1"7的市场营销支持。 未来几年内中国钻石零售业将步入快速成长期.并保持每年10%左右的速度增长.一批具有竞争能力的国内品牌将通过自觉的.有效的市场营销活动.扩大其在国内的市场份额.并带动中国钻石首饰零售市场的可持续发展。DTC愿为此作出更大的努力,寻求共同的发展。 品牌塑造论文:休闲房地产品牌塑造研究论文 内容摘要:针对我国房地产新政实施后很多开发商纷纷投资休闲房地产的现象,文章指出:随着休闲时代的来临,人们对休闲房地产的需求将会增大,休闲房地产品牌建设也就成为企业应该考虑并且予以重视的问题。本文针对休闲房地产品牌建设存在的问题,提出几点具有实践意义的品牌建设思路和措施。 关键词:休闲地产研究 休闲房地产开发是横跨房地产行业和旅游行业并对多种社会资源高效整合的一个新兴投资领域,其价值随着消费市场的不断发展与成熟日益凸显。一批有远见的开发商介入到了休闲房地产的行业中来,使各类以休闲度假服务为目地的房地产项目发展欣欣向荣。 休闲房地产与旅游地产 旅游房地产主要是针对第二居所而言,其主要功能就是休闲,而旅游是休闲的重要组成,休闲可以对应各种各样的市场需求。如果单纯强调旅游,实际上做的又不是专门针对旅游者的事情,自相矛盾,会给实际操作带来很多不确定性。因而,休闲房地产不仅仅是给旅游者使用的,而是针对于休闲市场。要符合这个产业发展的现状,我们应当强化休闲房地产的概念,进而促使休闲房地产产业更加健康的发展。 休闲房地产品牌建设存在的问题 品牌定位模糊不清 思路决定出路、观念决定行动。企业在运作休闲房地产项目之初,往往对产品的定位、开发思路没有进行系统、科学的研究,导致很多休闲房地产项目昙花一现。究其根本原因就是在企业发展过程中缺乏品牌战略管理。由于没有品牌独特性的内涵和形象定位,在产品开发和市场营销方面就缺乏科学性、规范性、系统性和前瞻性,无法扬长避短,美誉度、忠诚度迟迟难以建立。 品牌建设流于形式 通俗的讲,休闲房地产品牌建设就是五分素质、三分文化、二分长像。它囊括了产品质量、产品及企业文化、企业识别系统(CIS)、公关及广告传播等各个环节。回顾休闲房地产的品牌建设,不难发现很多“品牌”建设实际上应该叫做“品牌诉求”,其中大部分只是做给消费者的广告。用现实的眼光来看,品牌无疑是高附加值的代名词。当各领风骚三五天的概念越来越难以支撑售价中的附加值时,就需寻找更持久、更耐用的支撑,这才是真正意义上的休闲房地产的品牌。 品牌价值缺乏深刻地理解 休闲房地产涉及的部门较多,品牌塑造在前期阶段需要投入的成本较高,而品牌价值的实现需要项目品牌等多要素的共同支撑,是一个较为漫长的过程。因此品牌塑造投入费用与品牌价值之间存在较强的不均衡性。由于休闲房地产前期基础设施配套投入很大,影响前期地产运营的盈利能力,进而影响了我们对品牌建设的决心和信心。 忽视客户和业主的需求 休闲房地产品牌与消费者之间联系的纽带主要是休闲房地产项目,消费者对项目好的消费体验,能衍生强化消费者对企业品牌的美誉度。然而,现行很多休闲房地产缺乏科学的设计、规划、建设、销售及后期的高水平的物业管理。品牌价值不同于银行的存款,它只是存在于消费者的头脑中,假若品牌出现危机,消费者对品牌的信心下降,那么品牌价值就会减少。休闲房地产的价值不是自己定的,而是活在消费者心目中的。产品、服务对客户、对业主要做到物有所值。当品牌建设偏离客户需求和不能满足业主需求的时候,品牌影响力就是负面的。 忽视挖掘休闲房地产的优势 休闲房地产一般需要拥有无可比拟的地理优势、景观优势、规模优势、配套优势、交通优势、人文优势等。但是企业往往缺乏对一个项目优势的深入整理、挖掘和提炼到位。一般都在挖空心思做概念营销,而休闲房地产本身的优势却被遗忘在角落,本末倒置,被动跟风。现在房地产实施新政后,许多企业开始投资休闲房地产,竞争会日趋激烈,企业应当整合资源、协同作战。对能最佳体验休闲、文化、时尚、浪漫、国际生活方式的休闲房地产商业平台,企业应当因势利导,有针对性的打造休闲房地产的优势,使其深入人心。休闲房地产独有的资源应该成为其优秀竞争力和最佳的盈利模式。 团队的执行力欠缺 “没有微笑的员工,就没有满意的客人”,这是假日酒店管理公司创始人威尔逊的管理名言。休闲房地产面对消费群,如果没有员工的努力打拼,品牌建设就不可能实现。经营管理体制没有理顺,企业人浮于事,办事效率低下,办公作风拖拉,有错不纠,议而不决,决而不果等,都会影响休闲房地产品牌的建设。员工素质的高低、服务意识、团队协作意识、补位意识是否俱佳,都会阻碍休闲房地产品牌建设。企业应当积极倡导积极、向上和正气、和气、锐气、才气的企业文化理念,优化经营管理模式,提高办事效率,这才是塑造房地产企业品牌的基础。 休闲房地产品牌建设遵循的原则 业主原则 努力了解和理解现在和潜在的目标购房者,掌握他们最突出的消费心态,找到与他们沟通的最有效的方式方法,取得他们思想的共鸣,这样才有可能把休闲房地产品牌渗透进消费者的意识之中。这便是从购房者的角度来进行品牌建设和管理。重视业主的需求和意见,时刻关注业主,解业主之难,帮业主之需,只有这样,才能建立贴近消费者并且能够迅速传播的休闲房地产品牌。 差异化原则 极力输出休闲房地产品牌与地产品牌的差异之处。休闲房地产应该拥有自身无法复制的优越环境条件和人文传承,独特的价值主张,思想系统和表达方式。 持久稳定原则 品牌建设不是一朝一夕的事,不是一两次广告、一两次推广活动,或一组新闻报道就可以建立的,而是长期细致的工作,要经得起时间考验。品牌建设要持之以恒,不能变化多端。一个优秀主题,一句广告语,一种视觉形式,选择了之后应在一段时间内保持相对稳定,市场对品牌的认知和美誉度形成和固定之后,再去丰富和升华。 休闲房地产品牌塑造的思路 建立以“客户为先”的品牌 如果不关心客户的现实需求和潜在需求,休闲房地产就不会有竞争力。目前,消费需求越来越个性化和多样化,休闲房地产的市场竞争为消费者提供了更多的消费选择,企业对客户的承诺是决定休闲房地产竞争力的关键,客户购买的是一种综合的物超所值的消费体验和实物产品。休闲房地产的经营行为应自觉地转化为对客户的一种承诺。客户是生命线,为了保持客户高水平的满意度,企业必须不断地听取、评估客户的意见,公正的处理业主的意见并尊重客户的权利。 建立员工对客户承诺的品牌 员工对客户的承诺决定我们的服务质量和客户的满意度。员工和客户在平等的基础上用集体价值观、良好的服务态度和工作技能构建和谐的服务产品和环境。因为优秀的品牌和员工的积极工作,每一个工作日,员工对客户的服务都会不同。这种品牌会使企业远远超过竞争对手。这种无形的特性使休闲房地产的口碑效应会不断增强,并促成休闲房地产企业成为行业的佼佼者。 休闲房地产品牌塑造的具体途径 要有明确的品牌定位和市场定位 思路决定出路,公司应创造出区别于其他房地产企业的品牌个性和内涵。现代营销竞争的优秀理念是观念、观点的更新竞争,想成为领导品牌,就要突出自己与众不同的主张、观点,建立自己理念统筹下的品牌类别。品牌定位和市场定位密切相关,品牌定位是市场定位的优秀。只有准确的休闲房地产定位和针对性的产品和服务,才能有客户的忠诚。所以、要让客户了解我们的产品、购买我们的产品、宣传我们的产品,忠诚我们的产品,就必须有明确的市场定位。 应该持续加强企业品牌建设的意识 能否树立品牌关键在于领导者本身的素质与魄力,以及全体员工强烈的品牌意识,这样才能从每个环节、每个细节着手全力打造企业品牌。 树立长期发展的经营理念 注重社会效益是现代企业不可或缺的竞争策略。企业注重社会效益,才能同时赢得社会和市场两方面的认可,从而加倍提升企业的整体形象。企业只有在经营构思、规划都明确的前提下,在经营理念中确立品牌的重要性,才有品牌建设的可能。 从多方面加强品牌管理 休闲房地产品牌管理应从长远着手,建立专门的或虚拟的品牌管理组织,专门负责品牌的设计、打造和传播工作。建立企业形象识别系统(CIS),包括统一的理念、行为、视觉、感觉、听觉等全方位识别系统,加强品牌文化建设。在品牌管理中,除了产品设计、产品质量及服务外,市场营销是很重要的一个方面。市场营销应引用整合营销理论、多个渠道、一种声音,不单要宣传产品,更要宣传企业,要把品牌性质、企业精神融入其中,通过媒体传向大众,使休闲房地产形象品牌化。抓住产品推广的有利时机,有计划地、连续地、稳定地进行广告宣传,尤其是软文宣传,分阶段达成建立知名度,提高偏好度的宣传目标。另外,特别要注意加强公关活动及体验式宣传、营销。 全面发挥休闲房地产的优势 企业应当把休闲房地产的优势转化为竞争力,形成有影响力和领导力的休闲房地产品牌。可以通过整合资源、协同共振的复合地产开发思路及体验式营销,彰显休闲房地产的诸多优势。挖掘休闲房地产的文化内涵,需要不断整合资源,最终实现休闲房地产的各种资源为品牌特色服务。采用学术研讨会、论证会等形式,借助专家学者的智慧,对休闲房地产的特色、历史文化和各类优势资源进行深入挖掘。创建品牌特色必须有大规模的资金介入,没有资本的品牌包装无疑于痴人说梦。社会应该创建政府引导,市场运作,启动内力,借助外力,形成多角度的投融资体系。营销是扩大品牌知名度、美誉度最有效的途径,因此休闲房地产营销体系完善与否是品牌包装的关键,完善的营销体系往往能最大限度地向公众展示品牌的魅力,在短时间内实现认知品牌、消费品牌、忠诚品牌的跨越。企业应该采取定向突破、整体包装、多措并举的方式来创建休闲房地产的品牌营销体系。另外,要加强服务意识,它不仅只是在物业服务及售楼现场,更在每一名员工的工作流程中。一线为客户服务,二线通过为一线服务而间接为客户服务,把这种工作行为变成一种工作习惯,这才是我们所要强调的服务意识,通过服务营销,创建优势、特色品牌。 加强企业文化建设 有文化的商业不折旧,有文化的企业才会持久发展。文化是休闲房地产品牌建设的重要组成部分,企业应当及时建立与发展战略相结合的充满活力、以人为本的企业文化。应该规划科学合理的员工职业生涯,营造和谐互助的团队氛围,建立公平竞争机制和激励机制。企业要创出自己的休闲房地产的知名品牌,还需要吸取广大员工的智慧,重视普通员工的积极性与创造性。企业的兴旺发达需要全体成员的精诚合作,奋发努力。 世界著名的马里奥特酒店管理集团有一句管理哲学,“品牌是生命线,连接着我们的过去、现在和未来”。在休闲房地产蓬勃兴起的今天,企业必定体会到品牌的重要性,也会越来越重视品牌的运营和品牌建设。未来的时代是品牌的时代,未来的休闲房地产市场属于强势品牌。 品牌塑造论文:电视栏目品牌塑造研究论文 【论文关键词】:定位;品牌栏目;品牌塑造 【论文摘要】:一个好的电视栏目,需要内部资源的整和、协调,同时还要能够牢牢的抓住受众这个生命线,把观众的需求作为电视栏目最基本的定位标准,打造媒体的优势品牌,这样才能够在不断竞争的媒介市场赢得一席之地。 电视栏目是人类利用电子技术手段获取信息,传播信息,满足生活、享受、发展的需要,诉诸人类视觉感知的精神产物。对于电视而言,为满足合适人和社会的需要,就会产生各种各样的栏目。在经过半个多世纪的发展中,电视人已经从业务实践和理论探索过程中,得出了一个宝贵的经验:要吸引创造好的观众收视率,就需要电视栏目围绕不同的受众群体和需求层次进行的精确定位,创造好的品牌栏目,名牌栏目来塑造电视形象,从而产生社会效益和经济效益。品牌栏目作为电视媒体的支柱产品,是电视从业人员一直的理想追求,品牌栏目如何办,怎样将它办好,就成为电视人攻克的难题,为广大受众服好务的课题。 1.定位 定位,中山大学教授中国营销研究中心CMC主任卢泰宏说:"要想在激烈竞争的今天,能够坚实的把收视率牢牢的占据在自己的阵地上,我们就不能不在节目的制作过程中不断的审视"定位"的重要性。" (1)定位要准--名牌栏目的生存之需 一个栏目要想进行准确的定位,就需要确定自己所办栏目的风格,一定要及时的把握电视市场的风向标,确实的知晓电视受众的各种需求。 市场定位,一个电视栏目开办的目标,是仅仅以社会效益为目的,还是以经济效益为目的,或是要达到这两者并举呢?很显然,就要对电视台所开办的栏目进行市场定位,寻找两种效益的契机点,谋求二者合得之利。 观众定位,"电视也最显著的特点是观众的市场越来月细分,而且将目标受众定位于’人口统计学意义上的群落。"顾客是商品的上帝。那么在电视市场里,就可以说,受众是电视栏目的上帝。开办一个电视栏目,就要有明确的受众定位,办栏目者受众群体进行细致的调查,根据他们的职业、年龄、性别、文化程度、收入水平、兴趣爱好、观赏口味等进行市场细分化,从而确定出准确的受众群。 (2)个性要鲜明--名牌栏目的优秀竞争力 如何制作出富有个性而又风格独特的电视栏目,是电视人需要思考的一个问题,而在诸多影响栏目个性特征的因素中,电视编导的个性特征,主持人的个性风格,电视栏目的文化特质等是至关重要的。只有将这些个性特征很好的应用在电视栏目里,才能获得好的收视率。 编导的个性特质,"电视栏目要具有个性化特征,首先要拥有一批具有创作激情,又勤于思考,善于思索,勇于探索的电视编导群体。"对于编导来说,在任何条件下,去激发灵感的源泉,去结构触发灵感的网络是很重要的,灵感的火花不是凭空而来的,它是在文化的不断积淀,艺术感知能力的不断加强,行为见解的不断超脱之后才爆发出来的。所以一个好的编导就要跨越思维定式和行业局限,从而谋求个性化的突破。 "节目主持人与其他媒介人物不同,他是节目的主体、灵魂,因而具有具有特有的特性。"一个电视栏目也因为主持人的个性风格而形成了栏目的个性化特征。如崔永元主持的《实话实说》,李咏主持的《幸运52》,等。他们通过自身的语言、情感、形体风格,在荧屏上塑造出个性鲜明的形象,从而吸引众多的电视观众。 (3)机制活--名牌栏目发展的动力 "重视电视媒体的人力资本,最重要的就是要建立激励机制"。要想真正打造一档品牌栏目,就需要电视媒体注重经营模式的市场化,人员设置的合理化,激励机制上的透明化。 一个电视栏目的成功打造,"以人为优秀"的价值理念不能丢,只有将人的因素重视起来,以人性化的管理模式和协调机制,才能将一档栏目推向名牌。品牌塑造 品牌塑造,"品牌"是一个经济学名词,是企业产品经营的一个概念,它包括名称和标识两部分,是指产品与服务的名称及其标识,用以同竞争对手的产品或服务相区分。伴随着传媒业的飞速发展,电视台想在激烈的竞争中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的优秀竞争力--品牌栏目。 (1)内容为王,以内容至上为原则。世界最著名的品牌管理公司美国奥美传媒集团认为:一个强势品牌必须具备品牌知名度,品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度。而从这四个方面的产生都必须依靠内容。在内容为王的今天,凤凰卫视能够建立起自己的品牌,央视新闻频道为何能够得到世界广泛的关注,这都归结为内容上的优势。《新闻调查》有过这样的口号,即新闻内容上的"三性",新闻性、故事性和调查性以至到它后来的"主题事件化,事件故事化,故事人物化。"这在它的最初选题上都有详尽的体现,也是它一直能够保持很高的收视保证。 (2)打造明星主持人,电视媒体品牌的一个重要特征就是:主持人、现场记者他们即是电视产品的制造者,又是电视产品的传播者,同时还是电视品牌形象的主要体现者,主持人的个性形象是电视品牌内涵的最好诠释者。 (3)老品牌的创新与开拓,"如果说品牌代表着一系列的信仰和价值,则创新可以视为对价值的合理追求。"按照马斯洛的人本需求理论,人的需求是不断升级和发展的,随着客观环境的变化,人的需求和价值索取也在提高和增长。"’过去曾经合理的价值品牌承诺可能成为新的需求发展的障碍’,而价值创新就是’用新的品牌价值去满足人们对原有产品和服务的更高价值目标的追求。"从这里可以看出,创新是品牌最重要的优秀价值。 一个老品牌也许在以前是个响当当的好品牌,但是随着时间的推移,它也可能就变成了一个不符合时展的四老品牌:编者老化、议题老化、对象老化、形式老化,这些都会影响电视栏目的近一步发展。借助传统品牌的影响力来为现有品牌换上符合时代潮流的鲜血,扩充和延伸原有品牌的单一内容形式和表现手法,都能有利于品牌的塑造。 品牌塑造论文:品牌形象塑造研究论文 摘要:在竞争激烈的中国汽车市场,荣威作为自主品牌汽车新军短时期内拥有了良好的品牌知名度和美誉度。通过对荣威的广告营销手段以及品牌形象塑造的分析,对自主品牌汽车品牌形象塑造具有一定借鉴意义。 关键词:品牌;广告;营销 1荣威的历史渊源与标志释义 上汽荣威的渊源有着不同寻常的历史,具体可以追朔到具有百年历史的英国豪华汽车品牌——罗孚汽车(Rover),其用户曾包括英国女王、英国首相等显赫任务。20世纪70年代后,罗孚汽车受到英国经济政策的影响走下坡路。2004年6月16日,上汽收购了罗孚25、75车型和全系列发动机的知识产权,为上汽荣威的诞生奠定了基础。但上汽股份在争购罗孚品牌失败给福特后,便决定打造一个全新的属于中国人的中高端品牌。上海汽车(集团)股份有限公司(以下简称“上汽股份”)正式对外宣布,其自主品牌定名为“荣威(Roewe)”,取意“创新殊荣、威仪四海”。荣威的品牌口号为“创新传塑经典”,表达了上汽以国际化的视野、创新的理念传承国际汽车的先进技术,打造国际品牌新经典的决心和信心。 荣威的LOGO设计,也是遵循“创新传塑经典”的原则,ROEWE从文字识别、语言识别中都可以看到对ROVER的继承,同时其标志外观在相似性的基础上又有所创新,色彩依旧采用了ROVER商标中的红色、黑色与金色,尽显庄严与尊贵。站立的中国狮与华表的造型中西结合,打破中国狮子坐立的传统,暗寓了荣威的品牌理念不仅仅传承英伦汽车文化,更蕴涵着上汽敢于创新的精神,即坚持传统汽车优秀价值,坚守经典汽车设计理念,以创新科技品质满足及超越消费者的需求。就像其所宣传的“世界为我所用,创新传塑经典”。 荣威(Roewe)品牌定位于中高端市场,其目标客户是有知识、有修养,事业发展成功,勇于创新突破,积极向上,追求品味的消费者。荣威品牌将为消费者创造出优雅尊贵、自信进取且富有内涵的品牌体验。 2荣威的广告营销策略 2.1平面广告 作为荣威的第一款上市车——荣威750车,其系列平面广告也是以英伦血统为诉求,精心写作的文案配以莎士比亚、丘吉尔等英国著名历史人物的名言,并以彰显尊贵的车身图片强化其产品外观设计。在另一系列广告中荣威则以商界精英、社会名流等荣威的客户现身说法,以第一者口吻诉说着荣威带给他们的良好感受,目标直指那些富有气质与内涵,追求品味并具创新精神的社会进取族群。其所展现出的品牌个性不仅仅是尊贵、典雅、绅士、品味等传统英伦汽车特征,还包括了自信、创新等时代元素。 2.2影视广告 “世上只有两条路,一条是由来,一条是未来;世上只有两种车,一种由来已久,一种创塑未来。”这是荣威在电视广告片中的独白,不同于传统国内中高档汽车宣传的方式,尚处在品牌创立阶段的荣威没有选择用过度矫饰的语言来表述它的性能优势,而是将言简意赅、蕴涵哲理的文字以无声字幕表现出来,给广告受众和潜在消费者留下非常深刻的印象。锦上添花的是片中配乐,令很多人在首次听到它时就震撼心灵。唯美天籁般的童声,像纯净的泉水洗涤心灵,让那些在都市中繁忙的人瞬间得到一种难能可贵的平静感和归属感。而在音乐的衬托下,广告中那些地中海的美景、葱郁的林荫之道也显得更加令人向往。黑白画面与彩色画面的交替象征着“传承”与“创塑”在荣威身上的完美交融,贵族气质卓显的荣威750从具有历史积淀的古建筑群中驶来进入视野,很好的诠释了“创新传塑经典”的品牌理念。 2.3户外广告 荣威汽车还充分利用户外广告,2006年北京车展,一辆500米的“超长荣威”出现在首都机场旁的高速路上。当时,这个面积达到1000平方米的巨幅广告就曾创造出国内“最长广告”的记录。 2007年上海国际车展期间,荣威的广告覆盖了整幢28层楼高大厦的外墙,这是上海新国际博览中心周围的惟一制高点,高达100多米,总面积达8680.75平米,创国内户外广告之最。此外,荣威还曾在上海交通最繁忙的延安路高架,架起过一幅50米、宽40米、总体面积超过2000平方米的广告。这是国内汽车厂家首次运用玻璃幕墙海报这样的特殊广告形式。接二连三的“大手笔”广告显示出上汽荣威的广告策略创意不断,时时出现令人刮目相看的创意和气魄,也显示出荣威成为国际大品牌的决心及实力。2.4网络营销 2007中国汽车品牌综合满意度调查查表明,随着网络环境成熟,63%的中国车主使用互联网选购新车;75%的中国汽车消费者受汽车广告的影响寻找新车的信息。在2008年初的特大雪灾期间,荣威汽车充分利用网络的即时性和传播性特点,运用“热点事件营销法”,掀起“善舞风雪间”网络活动,呼吁陷入雪灾中的人们相互理解,守望相助,共同度过大雪灾,并搭建“善舞风雪间”网络互动平台,让网民主动参与,鼓励大家下载公益壁纸并相互转发,从自身做起,节电节能,帮助断水断电的灾区民众,极大的提升了其品牌美誉度。 2.5会展营销 荣威高调参加北京、上海等国际大型汽车博览会,车展现场的荣威展台设计以一种展示经典与昭示未来思想为主调。它精心营造了许许多多的体验细节供参观者细细品味。“荣威艺术馆”则完美展现了艺术与技术的结合之美。除此之外,“荣”管家与“威”女郎出现代表了是经典英式的现场服务和高雅艺术的美丽风景线,在众多参展车商中脱颖而出。 除了尊容典雅的荣威750亮相,自主概念车W2更是夺人眼球,这款概念车是基于上汽完全自主创新的平台上全新开发设计的。它的推出,表明上汽已完全消化了收购的罗孚知识产权,并转化为自己的独立开发能力。这说明荣威汽车不仅仅具有超强的购买能力,而且具备了强大的营销能力和开发能力。 2.6体育营销 现在的中高档汽车体育营销,多以赞助运动会、汽车拉力赛,或者网球等赛事为主。荣威在这点上独辟蹊径,2007年的“荣威斯诺克大师杯”让汽车首度结缘高端运动斯诺克,开创了国内汽车品牌体育营销的新阶段。现在的自主汽车品牌体育营销重叠的很多,像这样与品牌契合,又互相提升的合作活动,可以算非常成功。此外,荣威还赞助了2007年F1摩托艇世界锦标赛中国深圳大奖赛,举办现场展示及试驾活动。 2.7体验式营销 “体验式营销”是如今的汽车营销的热点,上汽荣威的对“体验式营销”的运用可谓驾轻就熟,在产品体验方面,有“天门山攀越”、“荣威驾控巅峰全国巡演”、“千岛湖全国媒体试驾”;就服务体验而言,体现在荣威车主“专享车位”尊荣享受、“一对一”管家式服务、四项差异化服务;就品牌体验而言,反应在“像绅士一样生活”、ROEWETASTE、赞助上海艺术沙龙等体现品牌内涵的活动上。 消费者通过产品体验,进一步了解了荣威的动力与操控;通过服务体验,真正了解了“尊荣体验”的真谛;通过品牌体验;渐渐了解了荣威的品牌内涵。在产品、服务、及品牌体验的共同作用下,荣威品牌的美誉度知名度共同发展。 综上所述,荣威的成功是建立在其强大的品牌策划和广告营销能力基础上的,并以实际行动诠释了其品牌理念,虽然与国际知名品牌尚有差距,但与它们数十载甚至是百年的浇灌而言,可以说是为自主品牌汽车的品牌塑造树立一个良好开端。 品牌塑造论文:大学生个性消费品牌个性塑造论文 [摘要]面对日益激烈的大学生消费市场,要使自己的产品从琳琅满目的商品中凸现出来,必须塑造有个性的品牌。本文在阐述大学生个性消费特征的前提下,分析了塑造品牌个性的必要性,并从产品、传播、定位和文化几方面提出了品牌塑造的相关策略。 [关键词]大学生;个性消费;品牌个性塑造 一、大学生的个性消费行为表现 所谓个性消费,通俗点说,就是人们要求自己所使用的产品能体现自己独特的个性、志趣和心情。个性消费的出现可以基于以下几方面的因素:一是消费者需求层次的不断提高,使得对个性、差异化的表现更加明显和复杂,消费者需要的不仅仅是物质形式的有形产品和附加产品,更希望拥有产品之外的个性部分;二是市场日益激烈的竞争培育了个性市场,消费者能在品种繁多的产品中做个性选择;三是个性消费环境特别是网络的普及,为个性消费提供了更多的条件。 作为社会特殊群体的大学生,面对着社会结构的改革,利益分配的调整,信息膨胀的加剧,生活节奏的加快,其思想、价值观、心理和行为等方面发生了一系列的变化,也必然带来个性消费行为的变化: 首先,主体化的价值观导致自我消费意识的增强。大学生主体化主要表现为主体意识、个人拼搏、自我表现、自我价值等思想观念更强,他们崇尚自立,追求独立的人格,从依附走向独立,从被动到主动,从退避到进取,从自我压抑到自我表现。在消费行为上则表现为自我消费意识增强:(1)消费观念的时尚和新潮。据调查,有12%的同学非常认同、35%的同学比较认同“只要喜欢,再贵的东西也会想法买下来”,换言之,近5成的同学在消费时强调个人喜好。当被问到是否会体验超前消费时,19%的同学选择会,45%的同学选择不会,36%的视情况而定。而现实中,有26.6%的同学已经有过超前消费。(2)个性品牌消费占主流。调查中,大学生零花钱主要用在运动服装、电脑游戏软件、社会交往等,而对于购买服装,52%的学生选择在专卖店购买。 其次,世俗化的价值取向导致消费的务实性。大学生的价值观已逐渐从理想向世俗化转变,以往易冲动浮躁的心态渐趋理性化、成熟化,大部分大学生基于现实经济条件以及务实性的态度,在消费决策上以求实、求廉为主,另有一部分大学生,由于家庭经济状况较好,加上没有自己创业艰辛的体会,在消费决策上则多表现为求新和求名。调查中,75.3%的人在衣食住行的标准上选择“以经济实惠为主”,59%的人选择的是“兼顾实惠和高标准”,仅有5.3%的人“尽量追求高标准”。此外,在购买物品时,54.6%的人首选“质量”,27.7%的人首选“价格”,还有18.8%的人首选“时尚”。 第三,多元化价值观带来多元化的消费。多元化的一个重要表现,是价值主体的个人方面和社会方面的兼顾化。大学生已不再被传统观念所约束,社会的多元化给了他们个性拓展的空间,消费上亦呈现出更为多元化:(1)更为理性的金钱观。一方面,大学生渴望拥有金钱,在对金钱观念上,48%的人认为“金钱是人生追求的重要目标之一”,另一方面,又表现出较强的经济独立意识。在被问到希望通过什么途径获得消费的收入时,77.8%的人选择“打工”,但还是有10%的人选择其他的方式或不清楚。可见,绝大多数大学生已经有一定的经济独立意识,他们选择了更积极主动的方式来满足自己对金钱的要求。(2)社会人际消费表现突出。当代大学生多为20世纪80年代出生,大多是独生子女,狭小和封闭的成长环境以及从小到大紧张的学习压力使得他们的个性表现较复杂,一方面,自我意识强,责任意识淡薄,团结协作能力弱,另一方面,竞争激烈的社会现实以及年轻人特有的个性又迫使他们有社会交往的愿望,在消费表现上突出表现在社会和人情消费逐渐增多。调查中,有85.2%的同学有“人情消费”,而“人情消费”则集中体现在“为朋友/同学过生日”、“请同学/朋友吃饭”等。(3)多样化的闲暇形式。大学生闲暇时间的运用更为多样化,面对媒体和市场的诱惑,他们表现出多样的闲暇形式。 二、品牌个性塑造及其必要性 品牌和人一样都是有个性的,所谓品牌个性,其实质就是消费者真实个性在某种商品上的一种再现。品牌个性的塑造就是企业通过对动态市场的准确认知和把握,把目标市场的共同特征提炼出来,并加以强化。同时持续不断地向目标市场消费者进行这种概念的传达,以取得目标消费者的认知与共性。对大学生这个目标市场来说,品牌塑造的思路就是将品牌个性与大学生的个性(尤其是其消费个性)相匹配,则品牌成功的概率将会大大增加。本文在分析大学生消费个性的前提下,认为塑造品牌个性是: 1.当前大学生市场所要求 根据国家教育部的教育年鉴统计,2003年全国普通本专科在校学生1108.56万人,这几年招生数量仍在不断上升,可见大学生市场潜力之巨大,产品需求之旺盛,是各路商家的争夺之地。生活在这个缤纷的世界里,每天大量的影像、声音、形象和想法都在冲击着大学生们,广告的喧闹,品牌的众多,让他们无从选择,越来越多的企业家认识到:品牌的灵魂是个性。一个没有个性的品牌,不可能有真正持久的生命力。自己的产品要在芸芸众生中凸现出来,被大学生接受,并具备相当的竞争力,必须使品牌体现出差异性。用产品属性、功能等来展示差异性是很难保持的,而由品牌个性建立起来的差异性则最牢固,很容易在消费者脑海里扎根。此外,当前大学生市场以日用、百货这种差异化较小的产品居多,企业或商家要展示本身品牌的差异性,必须建立个性化品牌。 2.大学生个性特征所决 定 大学生是个特殊的群体,有着较典型的个性特征。一是思维方式已从经验型向理论型转移,其思维的独立性、批判性和创造性都在增强。表现在有主见、不盲目服从、不人云亦云。他们的思维具有较好的变通性和灵活性,对新事物容易接受和理解,对新环境也有较强的适应能力。二是感情奔放,好强、好胜、好冲动,敏感好奇,追求时尚。一方面,能相对克制和调节自己的情绪,但由于其在生理和心理等的不成熟,又使得他们的情绪和情感具有不稳定因素。三是具有叛逆性。在不断的成长中,大学生的自由和独立的愿望更强,他们极力想摆脱外界的束缚和干扰,有时喜欢表现得特立独行。 品牌的个性塑造不能离开大学生群体的个性心理,一般来说,消费者都喜欢和他个性相符合的品牌,因此,要更好地抓住这个目标群体的的心,必须塑造出自己品牌的差异性,而这种差异性的充分体现就在于品牌的个性。 3.品牌忠诚度的培养所必需 品牌忠诚度应包括两方面的内容:行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品?,这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感?,也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合?,消费者对该品牌已产生了感情?,甚至引以为豪?,并将此作为自己的朋友和精神寄托?,进而表现出持续购买的欲望和行为。 品牌个性大部分来自情感,只有少部分来自逻辑思维。这是因为品牌个性反映的是消费者对品牌的感觉,或者说是品牌传递给消费者的感觉,它具有强烈的情感感染力,这种品牌的感染力必将随着时间的推移形成强大的品牌动力,最终形成情感忠诚度。对大学生来说,他们的认知中,情感多于理性,现在的很多消费会留下很多情感因素,比如可口可乐、耐克、NBA等等都带给大学生们对学生时代生活的怀念。而这种情感感染力不仅仅体现在现在,它还将产生空间和时间上的辐射性、延展性,随着大学生们走入社会,品牌忠诚尤其是品牌情感忠诚将极易在他们未来的中高消费阶层中产生。三、品牌个性塑造的策略 品牌个性的塑造必须借助一系列的因素来积极驱动,大卫·艾克把这些因素分为与产品相关的因素和与产品不相关的因素。基于以上大学生消费行为特征及对品牌塑造必要性的叙述,品牌个性的塑造可以从以下几方面着手: 1.产品品牌个性化 体现产品个性的因素有产品类别、属性、包装、价格等。因此,产品品牌的个性塑造也即围绕着这几个因素进行。首先,在产品的类别和属性上,为应对日益激烈的大学生市场,“差异化”和“创新”是首选。当前进入大学生市场的产品主要是生活基本用品和IT电信产品,事实上,大学生本身特性就决定了他们易于接受新事物、新东西。任何能体现其价值、形象、个性的产品和服务都能满足他们的需求,如现在大学女生中盛行的美容、美甲、耳饰等能充分表现大学生的自我形象和个性,但这些产品和服务几乎都来自于日本和韩国。其次,产品的包装犹如人的衣服,它不仅可以美化产品,同时也是品牌个性的体现。面对大学生的产品包装要符合他们的口味,太俗太华丽的都不适合,而有着独特“气质”的包装一定受欢迎。如有的企业把“酷文化”融入在包装中,以宣扬其特立独行的个性。第三,价格。由前分析可知,大学生的消费行为是多元化的,月消费额从几百到几千的都有,但大部分学生的消费都比较务实,如果一味追求高价策略,不仅会带来校园的过高消费,而且会带来一些社会问题,但如果都实行低价策略则会略显落伍,从调查中可以看出,5成左右的大学生购买服装类产品还是选择专卖和超市,而这些地方的价位都比较适中,能被大学生所接受。 2.品牌传播的个性化 品牌的个性,常常通过广告的沟通及传播策略得以清晰明朗,进而形成一个鲜明的形象。 以大学生为目标市场的广告策略可集中选择为:一是品牌形象代言人的使用。品牌形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情、关系,它实际上是将品牌的个性特征展现在消费者面前。换言之,消费者的每一次消费行为实际上都是对某一特定角色形象的自我心理体验,而这种角色的自我感受和体验也正是消费者采取消费行为的目的之一。对大学生市场来说,名人,尤其是当期明星,毫无疑问是最好的代言人。二是诉求方法的创新。以大学生为诉求对象的广告,应当以情感诉求为主要手段,打造时尚、温馨、青春、简洁等广告风格。为满足大学生的求新、求变、求名的消费动机,广告内容应力求新奇、形式多样、信息快捷。三是传播媒体的使用。平面广告以时尚杂志为主,空间广告则以热门电视节目、校园户外广告等为主。此外,网络已经成为大学生的一个重要工具,通过网络广告来传播品牌个性也已经成为品牌传播的新的途径。 3.品牌个性定位的与众不同 品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位。品牌个性的定位不是宣传产品。关键是发掘出兼容具体产品的独特风格与经营理念。品牌个性定位的成功与否,直接关系到品牌竞争力的强弱。值得注意的是,面对大学生的品牌定位,不仅要满足大学生的当前意识要求——以新潮、时尚、休闲、个性为主,还得满足大学生未来的意识要求。很多定位于中产阶层的产品在大学生中也有一定市场。以信用卡为例,前不久,在上海各大高校的食堂周围及校园要道,招商银行的专职人员向高校大学生宣传信用卡的各项优惠政策,场面之热烈,形式之多样,一时间,办卡摊位前被大学生围得水泄不通。继招行之后,建设银行、浦东发展银行在随后的一周内也相继在上海高校抢滩。显然,银行已经看到信用卡在校园的市场潜力。几年后,大学生就将踏上工作岗位,成为社会的中高收入人群,银行只要先让大学生成为其客户,然后通过加强售后服务等措施,使之成为自己的忠诚客户,就可为将来拓展业务空间。 此外,定位于白领阶层的,能彰显成熟或成功男性(女性)魅力的服装、高级化妆品,也同样能满足大学生对未来自我的一种渴求。因此,在品牌个性定位上不应拘泥于现在的一些表象的东西,更要看到大学生们对未来自我深层次的渴求。 4.品牌文化的独特性 品牌,是一种文化,是文化的载体,而文化是品牌的灵魂,是凝结在品牌上的企业精华。 品牌文化就是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观等形态以及经营行为的总和。 面对大学生市场,在塑造品牌个性的过程中,一定要重视培育独特的品牌文化。一旦某种品牌文化在大学生心目中建立起来,选用该品牌就会成为大学生们终生理解、接近该种文化的一种途径。以索尼为例,索尼的校园营销战略是“放长线,钓大鱼”,即以文化为线,大鱼则是现在的大学生——未来的中高层消费者。面对目前尚未饱和的DV市场,作为中国DV市场的霸主,索尼把视角瞄准高校,在2004年9月-11月,索尼公司通过举办全国DV大奖赛、全国高校DV巡回讲座、邀请知名人士做各种演讲和互动体验等一系列活动,在培养学生对DV文化的热爱,追求高品质的DV文化的同时,建立了大学生对索尼的品牌忠诚。同出一辙的还有飞利浦的历时五届的“中国大学生足球联赛”。事实上,跨国公司在大学生中的这些超前品牌经营,目的是在大学生们还在读书期间,就让他们对本公司产生好感,而这种好感来自于两者:一是产品,二是对公司文化的认可! 品牌塑造论文:雇主品牌塑造论文 [摘要]全球知名人力资源咨询公司翰威特咨询公司举办的2005年度中国最佳雇主评选活动结果,让中国企业的经营者们看到了这样一个事实:中国企业员工的敬业度相比大型外资企业员工的敬业度要低得多。究其原因发现,中国企业在承担企业社会责任方面意识和行为严重缺失,雇主品牌价值低下,导致中国企业失却了在人力资源市场上的竞争活力,并严重影响到了中国企业可持续的发展。本文将通过对企业社会责任和雇主品牌内涵的分析,使中国企业的经营者们来关注中国企业对企业社会责任承担的问题,以提升中国企业的雇主品牌价值。 [关键词]企业社会责任;雇主品牌 2006年4月28日,上海——全球人力资源管理咨询公司翰威特咨询公司公布了2005年度中国最佳雇主评选活动的结果,包括上海波特曼丽嘉酒店在内的10个企业在这项中国最佳雇主的评选活动中脱颖而出。这10个企业的共同特征是:外资背景,大型企业。内地企业没有一家能有缘中国最佳雇主这项殊荣。这个评选结果是否客观与公正,不是本文所要讨论的问题。我们所要问的是:这个评比结果是否能够真正展示中国公司的整体状况?其实,在翰威特的资料里可以看到,虽然最终参加中国最佳雇主调研的公司只有78家,样本量偏小,但参与调研的公司数量远远超越这个数字,行业分布也较为广泛,类型包括了上市公司、私营公司,更有不少的内地民营企业。最佳雇主调研以员工的敬业度为主要参数,评选结果也是在翰威特隐去公司名称、以代码形式代替公司的情况下进行的最终选择。因此,从评选样本、评选参数的选取以及评选程序的运作来看,这项评选活动的结果在一定的程度上能够展示大多数中国企业的整体状况。因此,分析和总结这次最佳雇主的评选活动,我们至少可以得出这样一个结论:中国企业社会责任意识与行为的缺失,导致中国企业的雇主品牌价值不高,使中国企业在人力资源市场上失却了竞争的活力,并将影响到中国企业的可持续发展。这个结论是否正确,有待于我们作进一步的论证。 一、企业社会责任的内涵 1999年1月,当时的联合国秘书长安南在瑞士达沃斯世界经济论坛上,提出了一个“全球协议”,并于2000年7月在联合国总部正式启动。这个协议主要的内容是号召全球企业在发展的过程中,应在人权、劳工标准和环境三个方面遵守九个基本原则:一是企业应支持并尊重国际公认的各项人权;二是绝不参与任何漠视和践踏人权的行为;三是企业应支持结社自由,承认劳资双方就工资等问题谈判的权力;四是消除各种形式的强制性劳动;五是有效禁止童工;六是杜绝任何在用工和行业方面的歧视行为;七是企业应对环境挑战未雨绸缪;八是主动增加对环保所承担的责任;九是鼓励无害环境科技的发展和推广。“全球协议”的启动,拉开了全球企业社会责任运动的序幕。不管这九个原则看上去是多么的“国际化”,但是,当我们撇开人权、劳工标准、环境这些中国企业不甚熟悉的词汇我们不难发现,这个“全球协议”所要倡导的精神无外乎两个方面:从企业内部看,就是要保障员工的尊严和福利待遇;从外部看,就是要发挥企业在社会环境(这种环境应该是自然环境和社会人文环境的综合)中的良好作用。 显而易见,“协议”所要倡导的精神与企业本身的功能是一致的。因为企业自身的发展也要求企业从它注册成立的那天起,就必须守法诚信经营,为企业、股东、员工和其它合作各方创造价值,否则企业就无法生存。因此,不管专家学者、企业经营者们围绕“企业社会责任”这一主题所引发的争论有多么的激烈,我们至少可以认为,企业经营,首先应做到“独善其身”,这个“独善其身”包含了两个方面的涵义: 1.企业的基本价值观:主要包括遵守法律、规则和国际标准,诚信经营,拒绝腐败和贿赂,倡导社会公允的商业道德和行为准则。 2.为企业关键利益相关方创造价值:主要包括向消费者提供安全的产品与服务,为企业、股东创造收益,为雇员提供符合人权的工作环境、工作机会和薪酬福利。 笔者认为,企业履行社会责任,是出于自身健康、持续的成长而不得不进行的自我修炼,它表面上是“为人”,实际上是“为己”,在这个意义上,企业社会责任行为是企业经营中在更大的范围内实施“平衡计分卡”,囊括了企业利益的各个利益相关方,通过为各个利益相关方创造价值来创造一个与它们和谐共生的生态环境。所以,一个完善的企业社会责任行为体系应当是由企业的基本价值观、为企业关键利益相关方创造价值、对环境资源的保护以及承担道德慈善义务所组成,前二者是企业社会责任行为的基本层面,后两者则是企业社会责任的最高境界。企业承担社会责任也必然会呈现出一种由低境界向高境界递进的发展态势。基于这样的分析,本文对企业社会责任倾向于这样一个定义: 企业社会责任(CorporateSocialResponsibility,简称CSR),是企业对社会的一种承诺,是企业为了实现平衡可持续发展的目标,将社会基本价值与企业日常经营政策、运作与实践整合起来,在维护企业与关键利益相关者的良好关系、有效保护环境以及履行社会公益义务等方面所作出的行为方式的总和。利益相关者是指企业的员工、消费者、供应商、社区和政府等。 二、企业雇主品牌的内涵 美国著名品牌研究专家DavidAAaker(1995)认为:强势品牌之所以有价值,能为企业创造巨大利润,是因为强势品牌具有高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者群和强有力的品牌联想等四个特性。当我们把这个论述产品品牌价值的观点移植到人力资源市场上去,我们就会发现:在人力资源市场上,当一个企业也即是雇主,它所生产和提供的人力资源服务产品(薪酬福利、工作环境、学习机会、职业发展空间等)质量越高,就越可能使员工(目标消费者,现在和潜在的高素质员工)喜欢这种产品和服务,因而十分愿意购买和消费这种产品与服务,表现出来的直接市场反映就是员工对企业的满意度、忠诚度、敬业度越来越高;与此同时,越来越多的高素质人才也愿意聚之旗下为企业服务。因此,在这一意义上,雇主品牌关注的是品牌概念在人力资源领域的 应用,是企业的人力资源服务产品的品牌,它是企业对员工作出的价值承诺。它的形成或成长过程也就是企业与员工之间关系的发展过程,这个过程同样可以通过品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚四个方面的相互关系发展得到体现。在这一过程中,它以雇主为主体,以优秀雇员为载体,以为雇员提供优良完善的薪酬福利、公平开放的工作环境、适合需求的学习机会以及不断提升的职业发展空间等符合员工人性需求的人力资源服务产品为基础,将雇员在企业工作中的感受和经历与企业的目标、价值观整合到一起,并通过各种方式向其他的利益相关人、更大范围的社会群体以及潜在雇员表明企业是最值得期望和尊重的雇主,以提高雇主在人才市场的品牌知名度、美誉度、忠诚度和联想度,建立良好的雇主形象,使员工与企业发生良性互动,从而促进企业整体竞争优势的提升并促进企业的可持续发展。因此,雇主品牌有助于明确和清晰企业在人力资源市场上的定位,它的目标市场锁定于企业发展需要的人才。基于以上分析,本文对雇主品牌也倾向于这样一个定义: 雇主品牌,是企业对员工作出的价值承诺,是企业在人力资源市场上享有较高乃至很高的知名度、美誉度、忠诚度和联想度的企业人力资源服务产品的品牌。它不仅体现了公司和雇员之间所建立的关系,而且还体现了公司为现有员工和潜在员工所提供的独特工作经历。三、中国企业的社会责任和雇主品牌塑造 中国企业在经历了20多年的市场经济洗礼后,在国际竞争中已经取得了长足的进步,但在进步的同时也遗留了太多的问题。这些问题主要表现在八个方面:一是无视自己在社会保障方面应起的作用,尽量逃避税收以及社保缴费;二是较少考虑社会就业问题,将包袱甩向社会;三是较少考虑环境保护,将利润建立在破坏和污染环境的基础之上;四是一些企业唯利是图,自私自利,提供不合格的服务产品或虚假信息,与消费者争利或欺骗消费者,为富不仁;五是依靠压榨企业职工的收入和福利来为所有者谋利润,企业主堕落成资本的奴隶,赚钱的机器;六是缺乏提供公共产品的意识,对公益事业不管不问;七是缺乏公平竞争意识,一些在计划经济时期延续下来的垄断企业,大量侵吞垄断利润,并极力排斥市场竞争;八是普遍缺少诚信,国有企业对国家缺少诚信,搞假破产逃避债务;民营企业通过假包装到市场上圈钱。这些问题的存在,表明中国的企业在很大程度上连基本层面上的“独善其身”责任都未能做好,而原因则直接指向了中国企业在企业社会责任意识与行为上的缺失,而正是因为这种缺失,导致了中国企业雇主品牌价值不高这一结果,使中国企业在人力资源市场上失却了竞争的活力,并将影响到中国企业的可持续发展。因为,没有哪一个员工愿意为不能向顾客提供安全产品与服务、不能保障员工权益的企业服务。因此,在未来参与国际竞争的发展过程中,中国企业不仅要面对进一步发展所产生的、以往从来没有遇到过的、必须要解决的新问题,还需要处理与解决历史累积的问题。在这种压力下,不少企业的经营者已经开始意识到新的挑战,在面临的众多挑战之中,更为突出的就是企业的社会责任或者说就是企业人力资源的问题。 尽管中国企业也已经开始认识到人力资源对企业经营的重要性,企业经营者们试图通过企业文化建设,以及改善雇员生产与生活状况,并开展培训与个人职业发展计划等措施,对组织的人力资源进行更多的投资。但是,效果究竟如何?根据最新的全球人力资源管理调研结果显示,只有8%的中国员工可以被评价为是具有高敬业度的,他们也愿意为自己所在的企业做出更多贡献。有25%的员工被评价为敬业度很低,在他们之中,有大约60%的人表示自己“打算留在所任职的企业里”,他们希望留任的原因,仅仅是因为他们感到自己“不太可能在别处找到更好的职位”。而在高敬业度的员工群体中,虽然有41%的人希望能继续留在现在的企业中,但还是有将近一半的人(占被调查人数的49%),表示自己更愿意接受其他企业的聘任,或表明自己目前正在寻找新的更符合自己意愿的就业机会。 由此看来,中国企业所采取的一些做法,效果并不尽如人意。如果对这种状况做一个简单的分析,主要的原因之一,就是这些管理的方法过于直接地指向提高组织的绩效,使人们感到企业倡导企业文化以及社会责任的目的,仍是在维护企业,或者是经营者的利益。因此,面对中国企业员工敬业度普遍低下这一事实,中国企业在未来人力资源战略选择上应作出深刻的反思,并能够付诸于人力资源的管理实践。因此,笔者认为,未来中国企业应借鉴产品品牌营销的理念,通过履行和承担企业社会责任的义务和职责,来构建企业的雇主品牌战略,塑造企业雇主品牌形象,提升雇主品牌价值,以提升中国企业在人力资源市场上的竞争力,实现企业的可持续发展。而要达到这一目标,中国的企业应在以下几个方面做出长期而不懈的努力: 1.提升企业雇主品牌知名度,扩大企业在人力资源市场的影响。品牌知名度就是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。品牌知名度越高表明消费者对其越熟悉,而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠,并使人产生好感。但俗话说,“好酒也怕巷子深”,因此,在人力资源市场上,企业在掌握优秀人才驱动力的基础上,应用简洁的语言提炼雇主品牌的定位,并有计划地进行雇主品牌的推广活动。在这一方面,很多外资企业已走在了中国企业的前面,如在校园招聘中享有盛誉的雇主壳牌石油、汇丰银行等,都选择了让员工成为雇主品牌的代言人,让潜在的雇员认识到雇主带来的独特工作体验。 2.强化企业雇主品牌的知觉质量,吸引和保留企业发展所需的优秀人才。品牌知觉质量是指消费者对一个品牌产品质量的感知或知觉。在品牌管理中,要提高消费者的品牌知觉质量,关键要找到消费者对品牌知觉质量的判断标准,或消费者对产品质量的要求,然后按消费者的标准进行改进。因此,企业在人力资源市场上,应对企业的目标人才特征进行分析,识别驱动目标人才的关键因素,如薪酬待遇、福利制度、发展与升迁的机会、工作内容丰富程度、工作环境等,在这些因素中,区别哪些是优秀人才最关心的因素?现状是否能满足其需求?在此基础上提炼出雇主品牌的关键诉求,制定求才留才策略,并进行内外沟通,以迎合目标人才的独特需求。 3.建立品牌忠诚,提升雇主品牌价值。品牌忠诚是指消费者对品牌的喜爱、信奉。在消费行为表现上,就是对该品牌产品的长时期的反复购买,即使面对竞争品牌在价格等方面的诱惑,也愿意为该品牌付出高价。因此,企业在识别目标人才后,就需要为工作的“消费者”——人才——提供满足其需要的“产品”,即建立有效的沟通机制、人才培养机制、业绩评价机制、财富分享机制、企业文化机制等,通过各种机制的互动,提高员工对企业的满意度和忠诚度,提升雇主品牌价值。 4.利用品牌联想功能,创建雇主品牌心理优势。品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切事物。积极、肯定、独特的品牌联想能为品牌的竞争创设心理优势。因此,雇主品牌的塑造可以采用社会责任营销的策略,通过为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫等公益活动,借助新闻舆论影响和广告宣传,来改善企业的名声、提高企业形象的层次,提升其品牌知名度、增加客户忠诚度,让企业相关利益各方将企业与积极、肯定和独特的雇主品牌联系起来,提升员工心理优势,增强对企业的忠诚度、对工作的敬业度。 总之,企业社会责任与雇主品牌塑造相辅相成。但无论在理论研究还是实务操作方面,企业社会责任和雇主品牌对绝大多数中国企业来说都是全新的内容。这对于企业来说也是挑战,亦是塑造独特竞争优势的绝妙机会。但是,当中国企业能同时向员工提供做事、赚钱、学习和发展的工作机会时,中国企业的雇主品牌价值将迅速提升。届时,类似“最佳雇主”的评选将不再是外资企业的盛宴。
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随着人们审美观念的增强和思想观念的开放,人们对于服装的需求呈现出多元化倾向,这就对服装设计提出了新要求。美术元素是现代服装设计中必不可少的设计元素,在服装设计中,服装图案的基本美术风格与美术色彩都会直接影响服装设计的最终效果。美术属于广博的艺术门类,其丰富的元素能为服装设计增添多元化色彩,使服装设计充满魅力。因此,美术元素在服装设计中具有广泛的应用前景。对于服装设计中美术元素创新应用的研究,既有利于推动我国服装行业发展,又可促进我国服装行业走向世界。由张艳荣、罗峥编著,化学工业出版社出版的《服装美术基础》(第二版)一书,采用图文并茂的形式,讲解美术基础理论和技法,浅显易懂,充分结合基础知识的训练与专业特点,重视应用训练,突出实用性,对于研究美术元素在服装设计中的创新呈现具有重要参考价值。《服装美术基础》(第二版)一书共有十二章内容。第一章是素描基础知识的基本介绍,包括素描概述、素描工具和材料、素描的画前准备工作。第二章阐述透视的基本原理,包括透视图的形成、平行透视和余角透视等。第三章介绍素描的基本因素,具体梳理素描几何形体写生的步骤。第四章重点介绍人物速写的基本知识,涉及速写的工具和材料、人体的结构和比例、人体的运动规律、人物头手脚的写生要点等内容。第五章与第六章介绍素描静物写生和素描石膏头像写生基本知识。第七章为设计素描,从感受生活、学习传统、认识大师等三个方面论述学习设计素描的方法,详细介绍夸张变形、解构重组、联想想象等基本表现手法。第八章介绍水粉画、水彩画、油画、国画等不同色彩绘画类型的工具材料与特性。第九章为色彩基础知识,涉及色彩的调配、基本属性、色调与象征意义等相关内容。第十章与第十一章介绍色彩静物写生与色彩风景写生的构图要点、表现方法等,并详细梳理具体写生步骤。第十二章阐述色彩设计的源泉,介绍色彩的采集与重构,并赏析优秀的色彩设计作品。随着服装设计理念和技术的进步,多样化的元素内涵被运用于服装设计中,其中美术元素得以广泛应用,对于服装设计具有重要影响。本文结合该书讲述的美术基础知识来探究美术元素在服装设计中的创新呈现。 一、美术元素对于服装设计的影响 第一,美术元素丰富的内涵和内容为服装设计提供了大量素材。美术是一门古老的艺术,尤其在我国,美术艺术拥有几千年发展历史。近代以来,受西方美术理念和思想影响,传统绘画艺术逐渐与现代美术融合催生出具有我国特点的美术艺术。在此过程中,美术元素的内容和内涵更加丰富,积累了大量的多元化素材。同时这些美术元素的素材基本上来源于现实生活,数量庞大、内容丰富、形式多样、风格多变。《服装美术基础》(第二版)一书详细阐述素描、速写、写生等美术的基础性知识,在当今求新求奇的服装市场中,单调的设计元素难以生存,因此,美术元素丰富的素材能够为服装设计提供更多设计内容,使得设计出的服装更具市场价值和商业价值,提升服装设计的综合效益。第二,美术元素在服装设计中的应用能够为服装设计者提供更多设计灵感。当今社会是开放的时代,服装设计内容容易出现相似内容,导致服装设计缺乏独特的魅力,难以在激烈的服装市场中占据优势,极易被市场所淘汰。基于此,服装市场对于服装设计提出了更高的要求,服装设计者应当以新颖的设计思路与设计灵感进行服装设计,创造出新的设计元素,这既是服装行业和市场的需求,也是服装设计者的生存之道。美术元素拥有广泛的文化内涵和内容,能够为服装设计者提供更多的设计元素,给予其更多新的设计思路与设计灵感,从而设计独特的服装款式。同时设计者通过对美术元素的了解和探究,能够不断从美术元素中挖掘出更多优秀的创意元素,并利用现代化的技术手段将创意元素应用于服装中,打造具有现代色彩的服装产业,推动我国服装行业的整体进步,提升我国服装在世界上的影响力。 二、美术元素在服装设计中存在的问题 第一,设计师在服装设计过程中,对美术元素的应用较为片面,未深入理解美术元素的基本内涵,导致服装设计缺乏特色,无法充分发挥美术元素在服装设计中的重要作用。一方面,对美术元素的应用一味追求时尚和潮流,未综合考虑美术元素与服装材质之间的关系;另一方面,对美术元素的应用过于重视色彩的设计,尤其在青少年的服装设计中,更加重视明艳或对比明显的色彩应用,运用这些色彩元素进行服装设计看似能够借助色彩的优势满足消费者的心理需求,但是在具体设计过程中,未充分考虑服装织物的特点,影响整体服装的美术风格,与将美术元素应用于服装设计中的初衷相背离,丧失了美术元素在服装设计中的特色,导致设计出的服装难以在服装市场中保持竞争优势。第二,美术元素在服装设计中的部分细节处理不当。在当今服装设计行业中,诸多理论与方向基本一致,美术元素在服装设计中的应用较为成熟,理论总结与实际应用案例可供服装设计者参考。在服装设计中应用美术元素时,各式色彩结构和造型线条能够完美实现融合,充分体现美术元素内涵。但是在实际应用过程中,很多服装设计者尤其是初入该行业的设计者,存在对美术元素运用的细节处理不到位的问题,过于重视美术元素在服装图案中的整体效果,难以将现代服装设计理念与传统美术文化内涵实现融合,美术元素在服装设计中应有的艺术价值和经济价值没能在具体的服装款式和服装市场上得到应用。 三、美术元素在服装设计中的创新应用 第一,当今社会属于多元化的开放型社会,美术元素在服装设计中的创新应用,必须保证美术元素与服装整体风格实现统一。在多元化的社会背景下,服装成为人们追求时尚的重要内容,在不同地区、不同民族和不同季节环境中,服装时尚的潮流有所差异,这就为服装市场提供了更多选择,无形中加大了美术元素在服装设计中的应用难度。但无论身处何种时代,服装的总体样式和整体风格在短时期内不会发生明显变化,消费者和设计者对于服装整体风格的重视程度基本相同,这就要求美术元素在服装设计中的应用必须与服装整体风格相适应,实现两者的有机结合,将美术元素对于服装整体风格的修饰作用与渲染作用发挥到极致,充分彰显整体服装的风格。第二,当服装设计中服装整体风格确定后,相对重要的就属装饰部位的设计,这也是美术元素应用于服装设计中的重要部位。装饰部位主要是指衣领、衣袖、肩、背、腰等,这些装饰部位的设计在服装设计中发挥着至关重要的作用,能够为服装增添价值,甚至成为衣服的主要特点,但是在具体设计过程中,要重视与服装整体风格的统一。美术元素在装饰部位具有广泛的应用价值,能够对消费者的消费心理产生一定影响,通过优化设计带给消费者不同的视觉效果和艺术享受。因此,在服装设计中要科学合理地定位美术元素,准确将美术元素的基本内涵融入服装的各种装饰中,在增添装饰特色的同时,强化服装整体艺术风格。例如,在服装设计中,胸口是美术元素应用最为广泛的服装部位,人物、动物、图案等美术元素的应用都要重视装饰的合理性,达到美观、和谐、统一的视觉效果,能够瞬间吸引消费者关注并获得消费者的认可,激发消费者的购买欲望。第三,美术元素在服装设计中最为重要的应用内容之一就是色彩应用。人们在选择服装时,除了对服装风格会有要求外,还会选择更适合自己的服装颜色。因此,在服装设计中,为了使服装能够满足更多人的需求,设计者往往会设计出多种色彩,同时在色彩的选择和搭配方面也更加重视消费者的心理需求,但是对于服装材质本身的色彩关注度不够,容易使得织物色彩与色彩设计不相吻合,难以起到强化美术艺术效果的作用。在色彩设计中,设计者要充分重视美术色彩与织物本身色彩的融合,切不可过分渲染色彩,与服装本身的色彩产生较大冲突,削弱服装设计的整体效果。对于色彩的应用,设计者应该从服装的材质、风格等构成结构中进行综合考量,使得色彩的应用能够激发出服装设计的新内涵。第四,美术元素在服装设计中的应用,一方面需要设计者重视服装整体风格与效果的和谐统一,另一方面设计者也要在具体细节处理上下功夫。服装设计中的装饰部件是美术元素应用的重要部分,通过应用多样化的美术图案、纹样、文字等美术元素,能够显著提升服装设计的艺术价值,带给消费者不同的视觉感受。因此,在服装设计中,设计者要重视美术元素在服装装饰部位的细节处理,将美术元素丰富的内涵展现在细节之处,同时注意与现代印染技术的结合,实现传统美术元素与现代技术的融合,进一步强化服装设计的美术艺术效果,提升服装综合艺术效果。 作者:安丽 单位:洛阳师范学院美术与艺术设计学院
纹样图案在室内设计的运用:传统纹样图案在室内设计中的运用 中国传统图案内涵丰富,作为有特色的文化符号更能彰显它的语言价值。它是古代先人对文化的理解,也是现代人对于新生活的期盼和向往。创作的纹样分为三种类型,一则是古代劳动人民对于生活的感悟所绘制出的图案,这类图案多以朴实、粗犷的风格为主。二则是根据传说故事绘制的纹样,此类纹样多是被神话的图形。三则是为皇帝官宦所绘制的图案,这类图案多以华丽、大气风格为主。如今,这些传统的图案已被运用到各个方面,在室内的装饰中更是不能缺少的重要元素。 一、中国传统纹样图案所体现的价值取向 中国传统纹样是祖先们在生产生活中运用智慧创造发明出来的,表达了人们对于自然的敬仰和感激之情,其中“日月生辰”等中国传统纹样是最为常见的。当然,中国传统纹样还表达了祖先们对于未来幸福的美好祝愿,例如象征富贵的“牡丹盛开”等美好寓意的植物图案。传统纹样在室内外设计中的运用,把中国儒家文化的思维方式合理地与现代生活融入到了一起,大大的促使新创意的产生。而且,它还将“天时、地利、人和”合理地相交到一起,充分体现了中华民族的智慧和创造能力,在现代设计中取得了满意的效果。比如道家文化的“八卦图”,在方圆之中都体现了从零到有,从有到零的万物生的进化过程,使美学与哲学达到了协调与统一。中国人民的智慧绘制出了多样的传统纹样,并赋予其更高的价值性。“纹样”是中国传统图案中运用的最多的基本设计元素,“纹样”作为中国传统纹样中重要的组成部分具有很高的修饰性、工艺美术性及审美性。从古至今,中国人民用智慧绘制出了多样的传统纹样,并赋予其更高的价值性。中国传统图案内涵丰富,作为有特色的文化符号彰显了其语言价值。例如,在商周时期严肃、敬畏的“饕餮”纹样图案就代表了权利的至高无上,然而“松、梅、竹”三君子就充分体现了文人墨客的不屈高贵品格。 二、中国传统纹样图案的分类 1.云纹 “云纹”是在传统装饰图案中较为常见的一种,它历经了数千年的变化,并巧妙融合了时代特色文化,形状造型变幻多样。“云纹”传统图案中的“云彩”有着美好的寓意,其代表着节节高升。“云纹”的形式多种多样,其中最为典型的是“多云”纹样、“云雷”纹样、“卷云”纹样等,一般会和其他图案如波浪、祥龙、寿桃、麒麟等含有吉祥寓意的事物结合使用,使之更有祥瑞之意。当然,云纹在现代社会最常用于的地方就是餐饮场所、娱乐地点以及家居装饰的隔断和屏风上。 2.回纹 回纹样是中国古代最常见的纹样之一,它的原型是由雷型纹样演变而来。它的图形来回曲直,好像汉字“回”,因此命名回纹样。当然,回纹样也被认为是具有寓意的纹样,深受百姓们的喜爱。在现代的室内装饰设计中,由于回纹属于淡雅古致的类型,具有节奏鲜明韵律明快等特点,一直以来受到设计师和用户们的青睐。用“回纹”来做的边纹修饰,能使室内装饰设计更具有连绵感及规整感。除此之外,回纹图案也被广泛运用在地毯的边纹装饰和织绣的花纹设计等软装饰层面。 3.万字纹 “万字纹”也就是“圻”字形,端符或宗教标志经常用“万字纹”,在东汉时期跟随佛教文化一起被传入中国。古时上层社会的热衷从而带动了民间百姓的热爱,如今“万字纹”主要运用在家居装饰设计、镂空的门窗设计、隔断设计上。“塥”字的四端都是向外伸展,可以通过这个字创造出更多的锦文,形式多种多样,因此也称之为“万字锦”。在当代中式的镂空门窗上就体现了“绗”字符为基础的设计,它不仅丰富了现代人的空间居住环境,也象征着福如东海,吉祥安泰的美好祝愿。 4.龙纹 历史上由于古人对于龙的崇拜,因此有了龙纹的起源。龙在古代被视为天子,因此龙纹也被用作皇家标志,有力的代表了中国的传统文化。龙纹自产生以来,其具体形象就不断的被世人完善修改着,有“具象龙纹”和“抽象龙纹”两大类。抽象龙纹具有形态夸张的艺术造型,形成了奔放洒脱,生龙活虎的特点,常被用于在宅邸的门禁大厅等处。 三、现代室内设计中的运用 1.在室内家具设计上的运用 中国传统图案的造型千变万化,同时它的寓意也被广泛的设计在了中式家具上。传统图案的设计形式极为丰富,其中必定有适合当代人的审美标准,设计师将这部分传统的图案恰当的用于家具的设计领域,取得了满意的社会效果。总体来说,直接引用和变形归纳是传统图案在家具设计上两种做法的分类。其中直接引用相对典型的图案当属“牡丹”。国色天香的牡丹被视为“国花”,历来象征吉祥富贵如意,受到大众的广泛喜爱。最常见的以牡丹形式为基础的“宝相花”造型被广泛运用于椅子背面、柜子立面的装饰上。除此之外“梅兰竹菊”四君子设计造型也被广泛运用,设计师将植物的原型设计于书架或陈列架之中。夸张和抽象这两种形态是对中国传统图案的变形和归纳使用。其中“龙纹”的运用是以夸张的手法来设计的,这样就更能突显龙的形象,使其性格表现的更为强劲猛烈,同时突出了它的神采奕奕和力大无穷,更加彰显了皇权至高无上的地位①。在现代室内设计中,龙早已不再是皇家的专属,它被广泛运用于家具设计中,譬如“床围子处”、“角牙处’’、“挡板处”等,并在浮雕、透雕等地方体现明显。当然,“云纹”传统纹样也在经过抽象的设计变化后合理的运用到了室内设计之中,装饰桌腿处、背板处、牙条处等。 2.在室内墙面设计上的运用 传统图案在运用到室内墙面进行设计时,需考虑到不同的室内空间所需要的不同类型的墙面设计装饰。通过合理的设计安排使空间的设计感最大化的体现出来。表现室内墙面的形式多种多样,比较常见的如壁画处、挂壁处、彩绘处、脚线处等。在现代很多的公众场所中,就有很多的传统纹样的出现,以前只有皇家才准许运用的龙纹样在现代也被广泛的运用。龙纹样多用于墙面吊顶灯装饰等地方。当今室内墙体设计的潮流是纹样图案,将传统图案和现代元素进行充分地结合,能达到不错的视觉效果。 3.在室内天花设计的运用 随着社会的发展,现代设计越来越注重天花板的设计,设计师也别出心裁的设计着不同的风格。如果天花板上有大面积的单一传统图案的装饰则会带有繁琐压抑之感,但种类繁多的传统纹样图案就可以解决这个问题。例如用回纹、万字纹等装饰天花就会呈现简洁的线条,也达到了现代人对简洁的追求。 4.在室内隔板设计上的运用 隔断是从古到今室内设计中不能缺少的部分,它既能使房间合理的分割开来又可以起到审美的效果。隔断可以根据室内空间的不同特征和功能区域将整体空间分割,隔断则以简洁的几何形态为主,也可以选择花、鸟、动物等多种纹样。当代简约主义的创意与古代几何纹样的运用如出一辙,譬如棋格纹等。而传统吉祥动物纹样和富贵植物纹样图案的运用都是古典元素设计的主要表现手法,这样做使深刻的文化内涵和高度的视觉美学达到完美的统一结合②。 四、仍存在的局限性 1.缺少现代文化和时尚性 虽然中国传统纹样在设计中运用的案例越来越多,但是仔细观察就不难看出,设计师们对于中国传统纹样的设计理解还不深入,只是单一的重复运用纹样图案,这样做有时会使得传统图案与现代造型建筑不相协调,让人产生风格不吻合的突兀之感。 2.运用材质较少 传统吉祥动物纹样和富贵植物纹样图案的运用都是古典元素设计的主要表现手法。木材具有再创造的特征,经过再设计就可以很好的展示设计的纹样③。由于木材的可塑性和利用性较强,这也导致了设计师与工匠们在制作传统纹样的材质往往只习惯局限于木材,而忽略了对其他材质的尝试。这就造成了在现实中很少见到能够巧妙的将塑钢玻璃、塑料材质与传统纹样有机融合在一起的成功案例,这也是传统纹样在现实社会运用的一大缺憾。 五、结论 随着我国这些年来经济政治的发展,世界各国设计师逐渐将目光投向了我国极具代表性的民族文化的研究中,而中国传统纹样图案在设计中的运用越来越广泛,将中国传统纹样图案发扬光大是每个中国设计师的责任与义务。在今后的设计实践中,我们要将传统纹样的创作来源和在现实中的运用相结合,打破传统纹样的传统格局,大胆创新。合理运用传统纹样,使之发挥最大的审美性,又与现代的风格相互协调。与此同时,身为设计师的我们,要更加深入了解和分析传统文化元素的来源和创作灵感,做到继承传统古典之美,又结合现代时尚之感,让中国传统纹样在当今社会发挥更大的作用。 作者:徐东升 单位:山东省艺术服务中心 纹样图案在室内设计的运用:服饰图案纹样室内设计应用价值 摘要: 本文以壮族服饰图案纹样为切入点,挖掘和提取图案纹样中可应用于现代室内设计的艺术字纹样、动植物纹样、几何纹样等元素,分析了不同类型纹样的艺术特点及其吉祥寓意,同时提出现代室内设计不仅要满足人们功能上的需求,而且还要注重空间的艺术性和文化品位。通过结合不同类型的图案纹样特点及其寓意,探讨了其应用于现代室内设计体现的艺术价值、传递的情感价值以及传承的文化价值,旨在为现代室内设计开辟一条传统与现代相结合的新道路,促进壮族传统文化的保护、传承与发展。 关键词: 壮族服饰;图案纹样;室内设计;艺术价值;情感价值;文化价值 壮族服饰是中华民族服饰文化宝库的一颗璀璨明珠,壮族文化的重要组成部分。图案纹样是服饰的重要装饰手段,是服饰的重要组成部分,它蕴含着丰富的民族文化内涵。壮族服饰中的图案纹样在题材内容以及纹样造型等方面都反映了壮族人民的民间习俗、宗教信仰等方面的意涵和特点,表现了壮民对美好生活的追求和向往,体现了壮民的物质生活和精神生活状况,折射出壮民族勤劳、智慧、和淳朴的独特气质[1]。随着人们审美意识的不断增强以及生活水平的不断提高,现代室内设计不仅要满足人们功能上的需求,而且还要注重空间的艺术性和文化品位。作为具有浓郁壮族文化特色的服饰图案纹样结合现代设计的方法经过提炼并加以运用,不仅能够使图案纹样在现代室内设计中表现出独特的魅力,也将成为传承服饰文化、壮族文化的新方向,唤起人们对少数民族传统文化的保护意识。 1艺术价值的体现 壮族服饰图案纹样是壮族人民通过丰富的想象和艺术构思,吸取现实生活和自然界中的素材,按照美的形式规律,结合高度的艺术提炼,运用夸张、变形、概括等手法,简化自然界中最真实、精美、简洁的部分,最终形成服饰装饰中的几何纹样、动植物纹样和自然纹样等[2-3]。图案纹样体现了壮族人民的生活情感和聪明才智,反映了人们对自然的热爱。从图案的布局构成到图案蕴含的文化内涵,壮族服饰图案纹样中的每一个纹样符号都可以为当代艺术设计的发展提供借鉴[4]。通过将其再设计、再创新,应用于现代室内设计中可以充分体现它的艺术价值。花、鸟、鱼等,都是自然界中常见的动植物,壮族人民通过抽象、概括其中最精美、最真实的部分,进而艺术加工以后形成服饰图案中的花纹、鸟纹、凤纹、鱼纹等,这些纹样比现实中的具体物体在形式上更自由、更具艺术魅力。龙纹样中,两条蔓生的枝藤组成了龙的长须,卷曲的花草组成了龙的身体,这种简洁的形式与中原地区把龙作为权力和神圣的象征是完全不同的。凤纹也是常见的一种纹样类型,但是纹样中的凤确是被完全理想化了的艺术形象,它概括了孔雀、锦鸡、孔雀的部分特征,成为公鸡头、锦鸡身、孔雀尾。这些抽象的艺术形象造型简洁、朴素大方,与现代室内设计“简约而不简单”的设计思想是一脉相承的。壮族人民在日常的社会劳动中形成了对线条造型的美感,这种线条造型的美感在壮族服饰几何纹样中表现的淋漓尽致[5]。壮族服饰图案纹样中的几何纹样是由点、线、面组成的菱形、多边形等有规则的图纹,包括以这些图纹为基本图形通过二方连续、四方连续、对称式等多种构成形式排列而成的几何图案。这些几何图案结构紧密,造型简练,画面雅朴明快,呈现出一种韵律感。如万字菱纹、方胜纹等都是以万字纹、方格纹二方连续或者四方连续组成的。这种单一的连续对称及重复的出现,产生一种对称平衡和庄重之美。对称重复的构成形式是中国传统装饰纹样显著的装饰特征之一,壮族服饰图案纹样强化了这一装饰特征,赋予了独特的艺术语言。 2情感价值的传递 壮族服饰中的图案纹样是少数民族多姿多彩民俗风情的一种物化形式。正所谓“有图必有意,有意必吉祥”。壮族人民对美好生活的向往、对大自然的热爱、对爱情的渴望等抽象涵义,运用自己的生活情感和聪敏才智通过图案纹样的形式表现出来,具有独特的民族色彩[6]。这些图案纹样涉及面广、内容极为广泛,寓意丰富深刻。现代室内设计不仅表现在对使用功能上的满足,而且还应该满足情感需求以及文化需求。壮族服饰中的图案纹样与人民的生活息息相关,是期盼幸福生活、安居乐业的真实写照,传递对美好生活的愿望。在现代室内设计中合理、适度的应用,不仅可以满足人们的情感需求,而且还体现了对传统文化的传承[7]。 2.1艺术字纹样 壮族是一个包容性很强的民族。在历史发展的进程中,壮族文化在保持本土特色的基础上也注重与其他民族的相互交融。壮族服饰中的艺术字纹样就是典型的表现形式。在壮族传统服饰装饰纹样中常见的艺术字纹样有:寿字纹、卍字纹、回字纹等。卍字纹是壮族传统服饰中出现频率最高的纹样。在唐朝时将它的读音定为“万”,它的寓意是“放大光明,吉祥万德”。字纹在服饰纹样中有不同的表现形式,有单独存在的,有绵延相连的字不到头的,但是不论是何种形式都代表着美好吉祥的寓意。 2.2植物纹样 具有独特壮族文化寓意的植物纹样是壮族人民把自然、劳动、信仰融为一体,结合艺术的方法创作而成的。稻穗纹、树纹、桂花纹、菊花纹等都是壮族服饰图案纹样中比较常见植物纹样。植物图案纹样既有具象的图案构成,亦有抽象的显示,但是不管样式如何,它们都反映了壮族人民的信仰、审美观念以及美好的生活愿望。在壮族人的民间传说中,主管人类生育的是一位女神——花婆,日常生活常见的花卉草木被壮族人当做花婆的象征,服饰又是人们日常生活必不可少的物品,人们就把植物纹样绣在日常服饰中,甚至是其他生活用品,如被单、背带等,表达了人们对人丁兴旺、祈求平安的希望。 2.3动物纹样 在壮族传统服饰中常见的动物纹样有:凤纹、龙纹、鱼纹、蝴蝶纹等。凤凰是壮族及先民崇拜的一种吉祥物,在壮族人民的心里,凤凰代表的是寓意是美丽、吉祥、富贵,将凤纹绣于衣服上,充分反映了人们对幸福生活的向往和追求。蝴蝶纹、鱼纹、蝙蝠纹等也都是具有吉祥寓意的纹样、都反映了人们对美好生活的向往。 2.4主题性纹样 在壮族服饰中,图案纹样更多的是由几种纹样组合而成的。比较常见的主题有蝶恋花、凤穿牡丹、狮子滚球等。蝴蝶在每次产卵时,因卵子的数量无以计数,所以壮族人民将蝴蝶赋予繁衍生命的意义,在壮族文化中将其寓意为多子多福。“蝶恋花”主题纹样中的蝴蝶和花的图案,是壮族传统稻作农耕社会和生育观的折射与反映。蝴蝶自古都是美的化身,与象征,类似于蝶花之恋的主题性纹样,都是壮族服饰中常见的图案纹样,折射出了壮家人通过服饰图案的展示,表达他们对美的憧憬和向往。 3文化价值的传承 壮族服饰图案纹样从功能角度来说是满足人们生活需要而创造的;从目的角度来说,是承载着壮民族追求美好生活、寄托美好理想的物质载体,不同的纹样类型能折射出时代背景、社会心态、民族心理和审美情趣。它体现出的文化价值,已经远远超出图案纹样本身所具有的价值和意义。壮族服饰图案纹样蕴藏着丰富的文化,是壮族文化的浓缩与精华,是壮族和中华民族的重要文化资源[8]。挖掘图案纹样背后的艺术价值和情感价值,将其与现代室内设计有机结合在一起,不仅有利于保护和传承壮族文化,而且对指导有民族特色的现代室内设计具有很强的理论意义和现实意义[9]。广西民族博物馆是广西自治区级博物馆,也是建国以来广西建设规模和投资规模较大的民族文化专题博物馆,博物馆的设计结合“民族、生态、实用”的设计理念,展示了广西各民族的灿烂文化。在博物馆设计中运用了大量的壮族服饰图案纹样,充分体现了图案纹样在现代室内设计中应用的文化价值。在博物馆大厅墙面装饰上,设计师提取了服饰纹样中的鱼纹等纹样,运用对称的手法,装饰在博物馆内厅墙面的两侧,在游客进入大厅时,可以感受到浓厚的壮族文化气息,同时装饰纹样通过直接运用的手法,借用夸张的艺术表现形式,给人以强烈的视觉冲击力。在博物馆其它界面的设计上,设计师根据提取的装饰纹样结合现代设计的手法和审美观念,对装饰纹样进行了简化、重构等艺术手法加工处理,然后将其综合应用于大厅的其它界面装饰中[10]。例如,在入口大厅的地面拼花图案上,设计师提取装饰纹样中的植物纹样图案,通过抽象、夸张、简化等手法进行重新设计。在大厅石柱的柱身上也雕刻有大方简洁的几何纹样。在二楼楼梯扶手栏杆上,设计师结合木雕工艺的手法,在扶手的顶端雕刻有回纹和植物纹的综合纹饰,在栏杆上结合木雕中的镂雕手法,运用了几何纹样进行装饰。壮族服饰图案纹样在广西民族博物馆空间设计中的运用,充分表现了装饰纹样在室内设计中的应用所传承的文化价值。当然,在应用的同时,设计师结合自己的主观意识对装饰纹样进行再设计再创新,巧妙运用了现代设计的手法,结合现代新材料、新技术的特点,将传统与现代相互交融,让设计更符合时代潮流,人们更容易产生心理上的共鸣。 4结语 现代室内设计已经不仅仅表现在空间功能上的满足,而且还应注重自然化、民族化、个性化、情感化的表达。壮族服饰图案纹样在艺术形式上造型简洁凝练、构图均衡;在情感表达上折射出了人们对美好生活向往;在文化价值上它是壮族文化浓缩的结晶,这些都成为其应用于现代室内设计的价值所在。在现代室内设计中,通过合理巧妙的运用壮族服饰图案纹样,可以有效的继承和发扬中国民族传统特色的室内装饰语言,为现代室内设计的发展增加新的思路,使这些“文化活化石”重新焕发勃勃生机,有利于现代室内设计朝着民族性、地域性、文化性的方向发展,充分展现艺术价值、体现情感价值、传承文化价值。 作者:宋国栋 单位:北海职业学院 纹样图案在室内设计的运用:纹样图案在室内设计的用途 中国传统纹样图案具有审美价值。传统图案中运用得最多也是最基本的设计元素就是纹饰,纹饰作为其重要组成部分具有很高的装饰性、工艺性及其审美性。其变幻无穷、种类繁多,古往今来一直受到能工巧匠的喜爱,并成为各种建筑室内装饰不可或缺的要素。中国传统纹样图案具有语言价值。纹样是形式独特的语言,中国传统图案作为具有丰富内涵的文化符号更能显示出其丰富的语言价值。譬如,商周时期庄严、凝重的饕餮纹代表了至高无上的权利,“松、竹、梅”则代表了文人的高贵气节。 一、中国传统纹样图案的分类 (一)云纹 云纹是我国装饰图案中最为典型的一种,其经过了几千年的历史演变,融入了各时期的不同风貌,造型变幻丰富。云纹图案以云彩为意象借喻步步高升、祥瑞合意,是居所主人文化品位的体现。云纹的主要形式有云雷纹、卷云纹、朵云纹、流云纹等,通常会和其它图案如海水、龙、蝙蝠、麒麟等祥瑞神兽结合使用,以更加突出祥瑞之意。云纹常用于餐饮、娱乐、居家等的隔断和屏风上。 (二)回纹 回纹是由陶器、青铜器上的雷纹衍化而来,是由折线组成的圆形或者方形的回环状图案,形如“回”字,故而得名。回纹形态整齐合闭、绵延不断,后世认为它象征万事深远,吉祥无边,民间也称为“富贵不断头”。在当代室内设计中,由于回纹的淡雅古致,节奏韵律感明显等特点,一直以来被设计师用作不可或缺的辅助元素。用回纹做边饰或底纹,能使室内设计具有连续感及整体感。除此之外,回纹图案还广泛运用于地毯、织绣等软装饰方面。 (三)万字纹 万字纹即“卍”字形图案,常用作瑞符或宗教标志,在东汉时期由佛教传入我国。“卐”(音“万”)梵语意为“吉祥之所集”,有吉祥如意、万福万寿之意。古时由于统治阶级的热衷带动了民间的追捧,万字纹被广泛运用于家居、镂空门窗、隔断上。“卍”字四端向外延伸,还可演化为各种各样的锦文,形式多样,又被称作“万寿锦”。当代中式镂空门窗的设计就是以“卍”字符为基础,通过变幻、解构、重组生发出其他具有设计感的变体图案,这很好地丰富了当代人的居住环境,也很好地传达了福寿无疆,吉祥如意的美好祈愿。 (四)龙纹 龙纹的起源一般认为是远古时期的图腾崇拜,它在人们印象中是力量和权利的象征。龙纹在多个朝代被用作皇家标志,是最能代表中国传统文化的符号之一。龙纹根据结构又可分为卷龙纹、爬行龙纹、两头龙纹、交龙纹等。龙纹自诞生以来,其具体形象就不断地被丰富完善着,通常可分为具象龙纹和类似龙的抽象龙纹两大类。抽象龙纹通过夸张的艺术处理形成自由奔放、洒脱俊逸的特点,常被用在成功人士宅邸的大厅、门禁等处。 (五)宝相花纹 宝相花纹是我国传统植物纹样之一,隋唐时期达到兴盛。宝相花以牡丹、莲花为原型演变而来,花瓣多层次有致排列,图案总体感觉中规中矩且雍容华贵,传其寓意富贵、吉祥美满,有“宝”“仙”之意,故被称为“宝相花”。佛教有语“神仪内莹,宝相外宣”,故宝相花纹常用于寺院的大殿装饰。而在当代室内设计中,宝相花纹常被用作椅背、楼梯间的装饰。 二、传统纹样图案在现代室内设计中的运用 (一)中国传统纹样图案在家具设计上的运用 中国传统图案以其变幻万千的造型和深刻的寓意被广泛地运用于中式家具的设计中。传统图案的内容极其丰富,其中必定有符合当代人审美标准的形式,设计师将这部分图案直接用于家具的设计领域,取得了良好的效果。概括来讲,传统图案在家具设计上可以分为直接引用和变形归纳两种。直接引用中比较典型的就是植物纹样中的牡丹图案。牡丹国色天香素有“国花”的美誉,历来象征富贵吉祥,广受历朝历代大众的喜爱。以牡丹及牡丹形式变种为基础的宝相花被广泛用于椅背、柜面的装饰上。除此之外还有“梅兰竹菊”四君子的应用也较为典型。它们分别代表了傲、幽、坚、淡四种品质,其在当代书房及会客厅的家具设计中运用得十分广泛,设计师甚至将其原型直接用在书架或陈列架的设计中。传统图案的变形归纳使用又可以细分为夸张和抽象两种。龙纹的运用多以夸张手法见长,夸张使龙的形象特征更为强烈,突出了它的神采和力量,更加显示了皇权的至高无上。在当代设计中,龙不再是皇家御用,它被用于家具的床围子、角牙、券口、挡板、腿足等地方,并且多采用浮雕、透雕等装饰手法。云纹是传统纹样在经过抽象变化后用于家具设计的典型图案,常常用来装饰桌腿、背板、牙条等。 (二)中国传统纹样图案在墙面设计上的运用 中国传统图案在对室内墙面进行装饰时,需根据不同室内空间的不同用途进行考量,通过恰当的运用来最大限度地发挥空间的功用。室内墙面设计的表现形式有很多种,比较常见的有壁画、彩绘、脚线、挂屏等。在展览馆、多功能大厅等公共展示空间,传统图案多以壁画的形式出现,出现频率较多的纹样是饕餮纹、青龙纹等。纹样图案是当今室内墙体设计的潮流,通过这种形式能将古典图案和现代艺术进行抽象结合,能收到很好的视觉效果。 (三)中国传统纹样图案在天花设计上的运用 在现代室内设计中,天花设计崇尚的是简洁明快之感。如果在天花上进行大面积的装饰则会带给人繁琐沉闷之感,而种类繁多的传统纹样图案则为这一问题提供了解决方式。回纹、万字纹是天花极简主义设计的良好素材,其清新明快的线条完全符合现代人的审美情趣。另外,更多的传统纹样图案还可以借助造型灯箱的方式运用到天花设计中,此时,植物纹样和动物纹样均可采用,如象征“花开富贵”的牡丹,象征“龙凤呈祥”“天地交泰”的龙凤图案等,其在灯光的交错下,相得益彰、美轮美奂。 (四)中国传统纹样图案在隔断设计上的运用 隔断属于半实体的空间界面,其表现形式有屏风、帷幔、隔断等。隔断依据空间的不同特点和功能将空间分割,隔断可以选择较为简洁的几何纹样,也可以选择花鸟等植物和动物纹样。几何纹样的运用与简约主义的创意不谋而合,如棋格纹、连线纹等。而传统动物和植物纹样图案如喜鹊闹枝头等图案的运用则是回归古典的表现手法,达到了文化内涵和美学的统一。 三、现代室内设计中传统纹样图案运用的局限性 (一)传统纹样图案在设计中的时尚性不足 虽然许多传统纹样图案会频繁地出现在室内设计的作品中,诸如卷草纹、宝相花纹、云纹等。但是经过仔细观察就会发现,设计师们对于传统纹样的理解还停留在表面,只是简单重复地使用纹样图案,而这种简单的拼接运用到现代建筑中有时难免会让人产生突兀之感。其牵强的设计方式不能紧跟时代潮流,时尚表现力欠佳。 (二)传统纹样图案在室内设计中应用的材质太少 中国传统纹样图案在设计中依托的材质主要是木材。木材作为装饰材料在再创造时较为容易,经过各种形式的雕刻加工即可很好地展示纹样的内容。然而在现代室内设计中,材料使用的广泛性使传统纹样图案的运用收到了冲击,能够与玻璃、塑料等材料有机结合的有关传统纹样图案的成功作品较少,这也是传统纹样运用中的缺憾。 四、结语 在中国传统纹样的运用上,我们要打破传统的定式思维和设计理念,努力实现现代设计元素和传统设计元素的有机结合,形成具有传统民族特色的室内设计风格。作为设计师,要深入剖析和解构传统文化元素,做到承袭传统与古典,连结现代与时尚,从而让传统纹样的运用翻开崭新的篇章。 作者:王晓瑜 单位:黄河科技学院讲师 纹样图案在室内设计的运用:回族传统图案纹样元素在现代室内设计中的应用研究 摘 要:纹样元素是回族传统民族文化的瑰宝,有着悠久的历史渊源和厚重的宗教色彩,同时也具有较高的美学价值。将回族传统图案纹样元素与现代室内设计相结合,不仅可以很好地传承本民族的传统文化,也为跨民族文化的交融做出贡献,更能体现出纹样元素在现代室内设计的发展中所表现出的新的时代特征。回族传统图案纹样元素主要包括植物纹样、几何纹样和文字纹样三种。 关键词:回族;图案纹样元素;现代室内设计 0 前言 回族传统图案纹样已经有数千年的历史,它不仅是本民族的文化特色,更承载着虔诚崇高的宗教思想和无与伦比的艺术造诣。图案纹样元素作为一种艺术表现,已经不再仅仅是简单图形或线条的堆砌和重复,而是一种伊斯兰文化文化下的民族价值观和民族精神文化的物质载体。特别是在现代室内设计中,合理适巧地将回族传统纹样元素加以运用,不仅可以继承回族伊斯兰文化中特色的室内空间装饰语言,也为现代的室内空间设计赋予了新鲜的设计思路和灵感。结合现代审美的需求,并借助新科技新材料的相关优势,将回族传统图案纹样元素的装饰艺术思想有效地运用到室内设计的各个层面,才能使现代室内设计打造得更加精致典雅、更具在民族文化内涵、更加符合现代人审美趋向及心理需求。 1 回族传统图案纹样元素的简介 1.1 回族传统图案纹样元素的历史渊源 回族信奉伊斯兰教,因此追溯回族传统图案纹样元素的历史渊源,最早可以追溯到阿拉伯图案艺术,是阿拉伯式装饰花纹体系,通常又被称为阿拉伯纹样。宗教的产生是社会经济制度和物质文化的产物,正是由于伊斯兰教的产生和扩张,伊斯兰教在吸收了当地阿拉伯纹样的基础上,融合东西方艺术不同的特点,再加上伊斯兰教独特的宗教特点和穆斯林本身对于审美的需求,最终产生了伊斯兰独特的装饰风格。由于伊斯兰教中反对动物、人物等具象物体的描绘这一影响,于是在回族传统图案纹样元素中多采用抽象线条的艺术形式来表现。 1.2 回族传统图案纹样元素的宗教意义 回族传统图案纹样元素本身就是伊斯兰教文化环境下的一种艺术产物,无论是哪一种图案纹样,都是体现对自然、对先知的无比尊敬和崇拜。纹样元素是阿拉伯文的一种变体,最早起源于手抄本的《古兰经》,也是上层社会流行使用的装饰纹样。在穆斯林的思想中,《古兰经》便是真主的化身,古兰经的每一个文字,每一句话都会被奉为圭臬。于是,纹样元素成为了另一种书写《古兰经》的字体,将真主的话语通过一定的艺术表现形式,展现在穆斯林生活的各个角落。随着社会文明的整体发展进步,回族传统的图案纹样元素组建走出了阿拉伯文字纹样的束缚,衍变成多种多样的艺术形式,原有的笔画也就弱化成形成了一种纹状线条,所体现的不再是《古兰经》里的章节或者词句,而是转化生自然植物纹样或几何纹样元素,采用更加艺术化的形式来表达宗教的内在含义。 1.3 回族传统图案纹样元素的美学价值 回族传统图案纹样元素是伊斯兰艺术中的重要组成部分,也是穆斯林精神追求的象征和代表。在伊斯兰美学中,运动是万生万物存在的基本形态,也是万物更新和持续发展的动力源泉,这种动态的伊斯兰美学思想赋予了传统图案纹样元素以鲜活的生命力,而不再仅仅是一种单调的线条或《古兰经》的文字图案载体,更表露出一种对真主的不断追寻,对艺术的不断升华,更是一种对生命的尊重和虔诚。 2 回族传统图案纹样元素的题材分析 回族传统图案纹样元素的种类较为繁杂,其图案装饰形式的工整、细腻和精彩华丽使其在世界艺术史上填上了浓墨重彩的一笔。在众多的艺术作品中,本文认为回族传统图案纹样元素根据不同的艺术表现形式,可以分为不同的题材,主要包括了抽象植物图案、多边形几何图案和文字图案艺术,这些都成为回族风格装饰的主题。 2.1 植物图案纹样 在伊斯兰艺术文化中,并不喜欢对自然生物或人物进行具象的临摹表述,而更侧重于植物的展现。但对植物同样也不是一种面面俱到的复制,而是使用纹样装饰的艺术手段,对自然界的植物图样进行高度的抽象和简化。在回族传统艺术品图案的植物图案装饰纹样中,由于植物图案被简化、抽象、变形和杂糅,很难找到具体的原型植物。笔者在对回族传统图案纹样进行多次实地调研和查阅大量文献的基础上,尝试采用从图案外形的构成角度出发,对抽象的植物纹样进行归类分析,而不是追溯其原本的具象植物是什么。按照这种思路,植物图案纹样主要可以分为抽象花纹、风格叶纹和卷须纹这三种艺术纹样形式。 2.2 几何图案纹样 回族传统建筑设计中大多采用镶嵌的方法构成几何图形来进行室内的装饰。这些几何图案应用于伊斯兰建筑的外墙贴砖中,通过铺设的瓷砖的边线接成装饰线,以形成连续的网络,平铺在整个装饰面中,构成了耐人寻味的完整图样。回族传统的几何图案纹样的组成有很多,其中以圆形、方形或菱形为基础,最早以棋盘形式或菱形出现在几何图案中,个别的单个图案只做轻微的变化,然后不断重复,形成丰富变化的图形。 2.3 文字图案纹样 穆斯林的文字艺术是文化概念的可视化的一种表达方式,为不同国度的伊斯兰的信仰之间提供了链接。在光辉灿烂的伊斯―文化中,书法是一个特别值得重视的艺术类型。伊斯兰书法文化底蕴丰厚,伊斯兰经文在发展历程中,大致分为两类:纯伊斯字体和利用书法经字勾画出的图案字体。 3 回族传统图案纹样元素在现代室内设计中的具体应用 在回族居住的环境中可以看到伊斯兰风格的建筑、粱柱、窗棂、外墙装饰灯都非常的宏伟壮观,但是室内的设计往往呈现一种相对简约、自然、适用的特点。回族传统图案的纹样元素不再仅仅体现出宗教的价值情感,而是与现代的室内设计理念融为一体,让人类的宗教理念和自我的升华达到了更高的一种境界。这种艺术上的享受和审美的追求,使极富有伊斯兰风格的回族传统图案纹样元素在现代室内设计中呈现出一种自由、放松、纯净的氛围,主要体现在软装材料设计方面。 软装材料设计:所谓软装饰,是指装修完毕之后,利用那些易更换、易变动位置的饰物与家具,如窗帘、沙发套、靠垫、工艺台布及装饰工艺品、装饰等,对室内的二度陈设与布置。将回族传统图案纹样运用在现代软装材料上,是民族艺术与现代艺术的有机融合,不仅丰富了现代室内设计艺术元素的多样性,也体现了一种民族传统艺术的时代性特征。在软装材料的设计中,根据不同的设计主题需要,可以灵活选择多种纹样元素。 4 结语 回族传统图案的纹样元素在现实室内设计中具有较高的艺术价值,逐渐被现代设计者们运用到各种室内设计中。它与现代室内设计的巧妙结合,不仅可以很好地传承本民族的传统文化,也为跨民族文化的交融做出贡献,更能体现出纹样元素在现代室内设计的发展中所表现出的新的时代特征。回族传统图案纹样元素的实践和运用,为现代室内设计的发展提供了新的艺术思路和理念。 作者简介:侯丹丹(1992―),女,山东菏泽人,贵州师范大学2016级工业设计工程专业硕士研究生在读,研究方向:工业设计。
我国正处于从“中国制造”转型到“中国创造”的新时代,作为创新产业发展的重要方式,文化创意产业园作为文化创新孵化基地应运而生,如雨后春笋,在全国各地蓬勃发展起来。无论是作为文创孵化器基地,还是作为一种新兴的经济发展模式,文创园的初衷都是为了振兴民族工业,推动中国创意产业的发展,在全球化的视野下获得文化身份认同。对于文化创意产业来说,从传统文化的沃土中汲取养分,使其进入现代生活的语境,已成为共识。其中,传统手工艺的现代化或者将传统手工艺与当代生活方式联系起来,成为文化创意产业发展中的重要内容。与19世纪英国“工艺美术运动”复兴手工艺的目的不同,当代传统手工艺的复兴已成为现代工业文明的补充与调节。特别是进入到人工智能的今天,传统手工艺中蕴含的人工痕迹以及从事手工劳动的自我价值的认同感,变得弥足珍贵。为了能将传统手工艺、非物质文化遗产发扬光大,进入当代的创意经济之中,各地文创机构都努力抓住变革中的发展机遇,积极挖掘当地的手工艺资源,谋求手工技艺的传承,倡导工匠精神,开发创新产品。许多农村手工艺人被请进城里、入驻文创园,手工技艺与当代文化创意发展联系起来,试图开发出既保留了传统手工艺特征,又能够融入当代生活的新产品。但大陆传统手工艺的创新设计还处在开始阶段,与大陆比较,手工艺进入当代设计和当代生活在台湾发展得比较早。2017年,笔者在台湾访学期间,近距离接触了众多台湾的文创产业园,尤其是关注了台湾文创园里的手艺工坊,考察了台湾传统手工艺在创新设计中的现状,了解手工艺技艺与当代生活的接轨,认为台湾文创园的运作模式比较灵活,理念比较贴近现代生活,在传统文化资源的推广、转化、创新等方面都值得我们借鉴。 一、传承手工技艺 台湾地区众多文创园区展现了台湾丰富的文创业态,虽然这些文创园各有特色,但基本秉持了推广传统工艺文化、推崇创意设计,为当代生活方式提供优良产品的理念。这些理念通过园区相当数量的传统手艺工坊和他们的产品体现出来,如竹编、草编、染织、皮作、木作、漆艺、陶艺、金工等,这些产品基本涵盖了传统手工艺的全部形态。一般来说,台湾的文创园区都有一定的准入门槛。这些工坊的经营者不是技艺精湛的手艺人,就是观念超前的设计师,使工坊既是传授技艺的工艺教室,又是发展创新的实验基地。文创园区的工坊首先承担的是对手工艺的传承,因此,设计也注重空间功能灵活多样,兼顾展览、沙龙等需求,为公众提供认识工艺、体验工艺、亲近工艺的场所。以台中文创园区一个蔺草编工坊为例,业主陈女士是视觉平面设计师,在日本留学期间深受柳宗悦“民艺”思想的影响,回台湾后,致力于挖掘台中大甲地区的传统蔺草编织工艺。大甲蔺草编是当地传统手工艺项目,编织的草席、草帽、坐垫、榻榻米等曾是台湾重要的出口产品。但进入工业化的产品时代后,和许多传统工艺一样,蔺草编织逐渐式微。因为有许多像陈小姐这样的有识之士,蔺草编织才又重新焕发新的生命。陈小姐聘请的授课技师都是当地年逾花甲的家庭妇女,她们从小练就了这门手艺,当时通过编织帮助家庭改善经济。但机器代替手工后,这门手艺也曾一度中断。经过发掘和整理,陈女士把这些民间艺人请到文创园里传承蔺草编织的工艺,工坊会定期举办体验课程和沙龙活动,让爱好者参与体验蔺草编织技艺,运用蔺草编织动物、书签、手环、壁挂等定制课程很受年轻人追捧。越来越多的人愿意通过实物触摸亲近传统手艺,也乐于编织一些技艺不是很复杂的物品获得自己动手制作的乐趣和成就感。笔者曾在文创园竹编工坊师傅的指导下体验传统的竹编工艺技术,亲手制作了一个竹编挂钟。挂钟采用浅棕的大地色系,利用竹篾的挑压方式形成自然起伏的六角浅浮雕造型,极具现代雕塑感,当作品完成看到实物时,深深体会了自己手工创作的成就感。 二、开发现代产品 这些手艺工坊在保存和推广传统技艺的同时,注重关注当代生活,努力开发符合当代生活的产品。尤其是那些有心传承古老手工艺的设计师,他们深知传统的手工艺要想生存下去,只有不断发展,活在生活中才有生存的土壤。传统工艺只有开发出现代生活日用之物,才会拥有消费群体,也会有更多的设计师与手工艺人参与进来,让传统手工艺在现实生活中可持续发展。这一观点,在台湾地区的文创园几乎成为共识。因此,许多文创园经常组织各类活动,积极鼓励设计师和手工艺人关注传统材料和工艺的研究与应用,不断开发具有现代美学特征,适应现代生活需求的原创产品。位于南投县草屯镇的台湾工艺文化园区,拥有数目众多的手艺工坊,有很多资深工艺大师入驻。这个园区有非常优良的传统,曾多次邀请国际设计师来台,了解在地传统工艺材料与技术,并与当地手工艺人合作,使传统工艺与现代设计结合,用更为接近现代生活的方式延续传统。最知名的便是“ANewLayer”项目,被邀请的海外设计师与台湾当地手工艺人合作,用传统手工艺制作当代产品。这个项目的经典之作是由德国设计师SebastianHerkner与台湾竹艺师傅吴民安合作完成的“竹桥凳”。Herkner在台湾考察期间,从传统乡间拱桥、现代高架桥等桥梁造型中获得创作灵感,用桥梁隐寓人际之间、文化之间的沟通交流,并将这个概念引入日用设计之中。竹桥凳高43厘米,长160厘米。超过两米的细长竹条不能通过机械层压的方式塑形,只能手工弯曲,对于工匠来说是一个巨大的挑战。这种长且宽的竹凳,其简洁流畅的造型语言通过传统工艺为现代生活创造了一个联系的纽带。在2017年11月,园区又举办了一个名为“GreenTouch—亚洲绿色设计工艺设计展”的活动,进一步探讨可再生材质、传统工艺、新生功能以及产品生命周期等话题,使最终的设计形态能以适宜的美学样式和使用功能呈现出来,让人们思考传统工艺、现代设计与社会责任之间的关系。对自身生存环境的关注,让越来越多的消费者愿意在消费行为中接受绿色设计的美学观和价值观。在这样的背景下,这个主题有助于引发更多关于设计与生活的思考。参展作品都是采用台湾当地自然材质创作而成,仅灯具一项就有槟榔鞘叶、蔺草、竹编、纸艺等多种可再生材料的尝试创新,充分体现了就地取材与手工制作的特色,色彩沉稳内敛,造型时尚大方。为了配合这次展览,园区的手艺工坊推出八场绿色设计系列活动,除了邀请设计师分享绿色设计概念外,还有不同领域的手工艺人给大家传授工艺知识,使参与者可以亲身感受自然材质的特性以及工艺制作的技巧,创作出独一无二的手工制品。如受当地原住民部落饮食习俗的启发,利用槟郎鞘叶无毒防虫的特质,将落叶制作成环保餐盘、汤匙等。树皮是台湾阿美族早期制作服装的材料,树皮经过捶打会柔软如布,在树皮布工坊师傅的指导下,亲手捶打成布的树皮,搭配其他材质,便成了具有大自然气息的天然树皮胸针。其他诸如蓝染、竹编、木艺、蔺草编等制作体验无不是在向参与者传达这样一个信息:这种崇尚自然简约的生活理念越来越普及,质朴纯臻的传统工艺也会慢慢回归,并会应用到生活的各个领域当中。 三、融入当代生活 随着经济的发展,物质生活的富足,人文素养的提升,人们开始关注生活品质。曾被现代工业视为落后生产力的传统手工艺,不再仅仅是创造物质财富的手段,被现代生活赋予了更多情怀和观念。2014年,日本著名品牌“无印良品”举办以“生活中的恒久设计”为主题的设计大赛,台湾一个年轻设计师跟民间蔺草编织艺人刘彩云合作的“蔺暖帘”获得铜奖。作品符合环保、极简、实用的现代设计理念,同时也贯彻了无印良品提倡的“合适就好”的美学观念。2015年,蔺草编织艺人费时数月与设计师合作的蔺草礼服编织项目,由明星展示巡演,好评如潮,是为传统工艺融入了当代生活的另一个案例。当下各个园区的文创商店或各手艺工坊的展示柜上陈列着许多设计时尚、制作精良的日用品,这些日用品都是用传递着手工温度与痕迹的传统工艺制作而成。如蔺草编织产品,考虑到这个材料,柔软但又富有韧性的质感和编织以后会转变成挺括光滑的触觉享受,跟电子产品酷炫的金属感相得益彰,特别适合做成Ipad和手机的保护套;南国多骄阳,各式蔺编草帽也是琳琅满目,爵士帽、贝雷帽、太阳帽不一而足;还有个性十足的杯套、背包、储物筐等。各式大小不等、形状各异的蔺草灯罩特别受欢迎,当刺目的灯光被灯罩围合住的刹那,从设计师和匠人精心设计的编织花纹孔隙处洒露出的,正是现代人向往的脉脉温情!比起机器工业用合金、塑料等材质制成的日用品,竹艺、藤艺、草编、木作等传统手工艺制品似乎更显亲切,它们本身所具有的古朴清新的气息让生活变得更加温馨自然。传统的手工艺产品大多数随着生活方式的变迁失去了生存的土壤,不再为现代生活所需。因此,只有了解当代生活,关注当代生活,融入当代生活,传统技艺才会具有现实价值。在陶艺工坊中,茶具做得好的老师,一般都是茶艺高手或者与茶艺师过从甚密的匠人。因为要做好茶具,一定是从茶艺学起,从茶艺实践中体会茶具使用的细节,发现问题,从而不断调整、改善茶具的设计。比如,做出来的茶壶壶嘴断水利落干脆,不会有滴洒;茶杯的形状、大小、釉色对不同冲泡方式、不同茶汤、聚香和聚味效果都会有影响,在制作时便要加以考量。设计心理学研究表明,人们在使用产品的过程中,感到易于达到目的,就会充满乐趣,会导向快乐积极的情绪,引导使用者产生美好的情感,使之觉得生活充满意趣。我想,这就是传统工艺服务于“当代生活”最好的诠释。在传统工艺与现代生活的对话中,文创园区里的手艺工坊需要在不断的相互融汇中生发出适合当代生活的新产品。国内现在推行工艺美术大师制度,非物质文化遗产的保护与传承也是如火如荼,但很多大师创作的作品远离百姓的日常生活,在某种程度上手工艺品等同于高档工艺美术品。而一些文创园制作的手工艺产品,或制作粗劣,或在形式、功能上与现代生活脱节,无法成为现代生活美学的一部分。如果只是传统表层符号的拼贴,根本不能反映出当代手工艺的成就和价值。缺乏创新的传统工艺,终将因无法进入现代生活与主流消费群而淡出人们的视线,消失于生活的洪流之中。传统工艺与生活的距离感,仅仅依靠设计和手艺的力量还远远不够,需要社会和企业(文创园)共同担负起把传统手工艺的价值普及到生活中的责任。台湾文创园里的手艺工坊正在发挥着“随风潜入夜,润物细无声”的作用,在体验和开发传统手工艺产品的同时,让人们接受并在生活中使用。对于中国当前的手工艺和非遗传承问题也是一样。只有认识到中华民族数千年绵延不断的造物的价值所在,才能真正推动传统工艺在现代生活中的应用与创新。 作者:殷玲玲 单位:江苏泰州学院美术学院副教授
期刊收录:国家图书馆馆藏 知网收录(中) 万方收录(中) 维普收录(中) 上海图书馆馆藏
期刊收录:万方收录(中)
品牌设计论文:高校形象品牌设计论文 一、高校形象品牌设计对文化创新产业的推动作用 (一)高校形象品牌设计能够确立创新的价值文化导向。以创新为优秀的价值导向是高校文化创新产业发展的基础,所以创新理念在高校文化创新产业发展中是十分重要的因素。而创新同样是高校品牌设计中的重要特征,是高校形象品牌设计具有竞争力以及持续发展的源泉。高校资源的有限性要求高校资源能够得到优化配置,而高校在其形象品牌设计中的主要职责就是挖掘优势资源并合理配置资源。高校形象品牌设计并不是噱头,不能简单地追求博人关注,而应当体现出创新理念,在河北省高校形象品牌设计实践中要认识到,要让高校形象品牌设计在文化创新产业中发挥出引领创新价值文化的作用,就必须对高校形象品牌设计策划的可行性以及创新性作出分析,无论是在教育思想、学校精神、发展战略、办学宗旨,还是学风建设、教风建设、校风建设中,都应当选取有价值的且有创新意义的策划和方案。 (二)高校形象品牌设计有利于对高校文化进行呈现。对于文化创新产业的发展而言,高校文化是重要的基石,所以呈现出高校文化并体现出高校文化的内涵是高校文化创新产业获得认可并取得持续发展的基础。在高校形象品牌设计中,对高校形象品牌的完善需要让形象品牌具有连续性,并具有深厚的文化内涵,这些文化内涵是让高校形象品牌具有连续性的基础,同时也是高校形象品牌应当保留的一贯存在的信息。在他人看来,通过这种文化内涵所塑造的品牌给人留下的印象也具有持续性。在这种优秀概念的保留方面,高校形象品牌设计与商品品牌设计并不存在明显差异,如在DIESEL牛仔裤的品牌设计中重视强调和传达充满活力的生活态度以及生活方式,即使为塑造产品形象品牌而服务的广告等外在形式不断变化,但是这种优秀概念并没有变更,随着时间的推移,这种形象品牌会被人们普遍接受与认可。而高校形象品牌设计要发挥出推动高校文化创新产业发展的作用,就要求高校能够对自身的优秀文化与优势文化进行挖掘,并凭借自身优秀文化和优势文化来提高高校形象品牌设计的质量,当然,在此过程中高校形象品牌设计也能够对高校文化进行呈现,人们在对高校的形象品牌的认知过程中也会感受到高校文化的魅力,从而使高校文化创新产业的发展发挥出推动作用。需要注意的是,在高校形象品牌设计中,高校文化即高校形象品牌设计的优秀概念必须是优秀的、积极向上的,这不仅是高校形象品牌设计深入人心、取得成功的关键,同时也决定着高校形象品牌设计中所承载的高校文化能否被他人认可。 (三)高校形象品牌设计有利于高校文化创新产业向社会延伸。高等教育在教育市场体系中处于中心地位,围绕高等教育所形成的子市场包括学术市场、用人市场、科技市场、生源市场、师资市场以及教育投资市场,而高校形象品牌的优劣也影响着这些市场功能的实现。除此之外,随着文化创新产业的兴起,高校文化创新产业也成为了围绕高等教育形成的产业形势,在高校创新产业的发展中,高校形象品牌同样发挥着决定性作用。从高校文化创新产业的投入来看,高校良好的形象与品牌就像磁场一样吸收着资金、人才以及合作伙伴,这是确保高校文化创新产业具有持久创新活力以及生命力的重要保障。高校良好的形象品牌不仅能够在吸引人才和扩展合作的基础上为高校文化创新产业提供了更好的外部发展环境,而且也可以在提高师资队伍以及学生群体质量的基础上确保高校具有较高的科研能力并培养更多的优秀人才,这种作用不仅能够进一步提升高校的品牌形象,同时有利于高校文化的优化,而高校文化的优化又为高校文化创新产业的发展创造了更好的内部条件,由此可见,高校形象品牌设计与高校文化创新产业的发展具有密切的关系,并且二者可以形成一种良性的循环。从市场产出来看,高校的形象品牌影响着高校文化创新产业能否转化为生产力。良好的高校形象品牌具有着不可估量的价值,这种价值主要体现为他人对高校的信任,作为无形资产的高校形象品牌能够从多个方面推动学校的发展,有利于学校和社会合作关系的强化以及学校争取大众媒体、社会团体、政府机关、社会公众的支持,这对于高校文化创新产业转化为生产力而言是至关重要的。由此可见高校形象品牌设计能够为高校文化创新产业走向社会打下坚实的基础,对于文化创新产业吸引投资与构建合作关系具有重要作用,如北大、清华等高校的品牌都推动了北大的方正、清华的同方等企业的发展,而这些企业都在发展中为高校带来了美誉和利润。 二、高校形象品牌设计的优化 高校形象品牌设计在文化创新产业创建与发展中发挥着至关重要的作用,所以在高校品牌经营过程中,需要认识到塑造高校形象工作所具有的重要性。高校品牌形象设计是十分复杂的工程,这一过程不仅要体现出高校育人的责任感,同时要重视经济利益以及社会利益的实现。在UIS理论指导下,学校品牌形象设计被分为校园文明与校园精神特征系统、校园行为规范及其运作系统、视觉形象识别系统三个部分,三者分别是高校形象品牌设计中的优秀内容、运行保障以及个性化途径,其目的在于能够让社会公众对高校具有更强的记忆和感知,从而实现高校形象以及知名度的提升。其中校园文明与校园精神特征系统在高校中具体体现为校风、教风、学风、办学宗旨、办学指导思想、教学质量、学校特色等,高校需要以教学质量的提高为目标,通过与学校特色、实际以及传统的结合来对校园文明与学校精神特征进行设计,同时将设计中的内涵通过能够被公众感知的标志物、图案或者语言表达出来;行为规范及其运作系统决定着高校形象品牌设计的成败,这要求高校应当在法律、法规、政策的基础上根据学校需求和学校实际来制定切实可行的规章制度,不仅要确保规章制度的权威性与科学性,同时要将各项规章制度落到实处;视觉形象识别系统具有着差异性、形象性以及直观性的特点,主要包括高校中的代表性建筑物、校服、校徽等,在这些内容的建设中应当以容易被社会公众认同、记忆与感知为原则,同时也向教职工和学生传播出正能量,发挥出视觉形象识别系统在推动教职工以及学生自信心和自豪感中的作用。另外,视觉形象识别系统的设计需要符合三个具体要求:一是能够对高校精神特征以及高校特色有所体现和反映,二是各个标志之间所具有的基调要具有系统性和统一性,三是所设计的标志要具有情感性,从而更好地引发公众共鸣并为公众留下深刻印象。如高校可以请社会名人来进行标志的设计、校名的拟定、校牌的书写等。在高校形象品牌的设计中需要注意的问题主要体现在以下几点:一是遵循实事求是原则,避免生搬硬套;二是设计要涉及到管理学、哲学以及美学等多个学科,对社会资源进行充分利用;三是避免做表面文章或者搞视觉效应;四是重视对设计方案开展可行性分析并对已经确定的设计方案进行严格落实。 作者:王楚鑫工作单位:中国环境管理干部学院 品牌设计论文:中国发展品牌设计论文 一、中国品牌现状及中国品牌设计的重要性 “世界品牌500强”排行榜已连续十年,该排行榜评判的依据就是品牌的世界影响力,即品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。按照世界品牌影响力的三项关键指标,即市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力,2013年12月17日,世界品牌实验室于美国纽约揭晓了2013年度(第十届)“世界品牌500强”排行榜。谷歌被评为2013年的500强第一,蝉联了去年的冠军;苹果从去年的第四荣升至今年的第二;由于电子商务的全球普及以及创新的服务,亚马逊跃居今年的季军。今年,我国内地入选的品牌共有25个,其中入围百强的品牌有CCTV、国家电网、工商银行、中国移动,新华社与中国铁建首次上榜。虽然与前几年相比有了一定程度的进步,但是跟一些国家的品牌相比仍有一定的差距。本次排行榜有27个国家入选,从品牌地区分布上来看,美国占据500强中的232个席位,遥遥领先;法国位居第二,拥有47个品牌席位;日本位居第三;而中国是继英、德、瑞士、意大利这些品牌大国第二阵营之后的“品牌第三阵营”。从品牌数量与地区分布上,都可以看出,中国品牌的现状不容乐观。中国是名副其实的“生产大国”却不是“品牌大国”。这种情况是多种因素造成的,比如:企业对品牌的认识不够深刻,投入资金少;没有专业的品牌专员;技术水平薄弱、科研落后、关于知识产权的意识淡薄,导致屡屡在国际市场中遭到不公正待遇,卷入反倾销的风波等。随着经济全球化以及对外开放政策的进一步拓展,我国进出口的商品数大大增加,中国品牌在国内市场与国际市场都面临着严峻的挑战。品牌设计是品牌的优秀环节,表层含义上的品牌设计就是企业通过对形象的图形符号进行设计整合来作为企业的标志以便与消费者产生视觉沟通,深层含义上的品牌设计是物质产品与精神产品的结合,是对更高层次美的追求,即依托产品本身,又承载了科技、文创、企业精神内涵等抽象的精神。品牌设计是树立品牌形象的重要一步。培养企业品牌意识、增加对品牌设计的投入、在市场的引导下,企业管理者积极摸索品牌设计动态走向,及时把握时代的脉搏,掌握消费群体的心理需求,最后设计新品牌标志或者对原有的品牌标志进行再设计,有利于使消费者对企业或者是产品产生良好的印象,提升产品附加值,提高产品市场占有率,进而使企业获取更多的经济效益,取得更加长久的发展。当中国品牌设计实现产业化发展,中国从“生产大国”向“品牌大国”的角色转变也将指日可待。 二、中国品牌设计发展道路探究 品牌设计属于企业形象识别中的企业视觉识别,通过设计商标、广告、招牌等塑造出鲜明的企业形象,以凸显企业的个性特征和与其他企业的差别。品牌设计是追求美的过程,给消费者即审美主体带来良好的审美体验。设计成功的品牌标志作为一件独一无二的艺术作品,是情感与艺术的外化。每一件作品的审美价值,不仅取决于品牌创作的美术做工,而且还与品牌的内涵及审美主体的审美心理、审美情趣、文化背景等关系密切。因此,中国品牌设计发展从艺术角度要从两方面进行探究:第一是要在美的外在形式方面,对中国品牌设计外观图案等进行指点;第二是要在美的内涵,审美主体的审美心理、审美情趣、文化背景方面,结合消费人群、异域风土人情、文化习俗等进行探析,进而为我国品牌设计发展提出有价值的建议。首先,品牌设计要注重美术做工,拥有良好的外在形式,使商标本身给消费者带来美感。近几年来,各大品牌的商标图案文字等做着或大或小的变迁,有两大主要的趋势,即文字向简约简洁方向发展、图案向流线型方向发展。比如,海尔集团的商标就是第一类的典型代表,受德国利勃海尔公司的影响,海尔集团最初的产品名称为“琴岛-利勃海尔”,但是伴随着企业的成功,与德国公司名称相近造成了容易使消费者混淆,影响国际市场开拓的状况出现,于是企业名称改为“琴岛海尔”,最后,市场国际化的需求,不得不进行更前卫的企业识别设计,尤其是品牌设计,于是便将企业名称简化为“海尔集团”,将“Haier”作为商标的主体,集企业名称、品牌标志于一体,简约、稳重,大气。而可口可乐新的品牌形象则体现了图案的动感美。 可口可乐在保留了原有商标基本元素的基础上,对其进行改进革新,并且加入了新的品牌元素。在颜色的应用上,仍然保持使用白色与红色,但是一层银色边框套住了斯宾瑟字体书写的白色英文商标,使其更加立体、清晰。在红色的背景中,加入了暗红色弧线,增加了图案的动感。旧商标中白色单一的波浪飘带现在演化为白色、红色、银色这三种颜色错落叠加组成的多层次飘带,在动感中不失稳重。此外,气泡弧形瓶代替了原来商标中弧形瓶的图案。无论是简约的风格还是动感时尚的风格,都是企业对品牌设计的审美取向,在视觉效果上赢得消费者的认同。但是,品牌设计风格的变化、商标设计文字图案的变化并不是单纯追求艺术与美的结果,而是企业树立形象,赢得市场、消费者,获取盈利过程中的附属产品,将商标设计成怎样的形象受时代潮流、消费者审美心理、企业战略部署等多种因素的影响。第二,品牌设计要注重美的内涵,符合审美主体的文化背景,迎合审美主体的审美心理、审美情趣,因此,我国品牌要结合消费人群的特点、文化风俗等方面进行设计。这一点恰好在一定程度上扫除了中国品牌走向国际市场的阻碍,顺应了品牌设计走国际化与本土化相结合的发展道路。契合审美主体的文化背景、审美情趣,实现品牌的审美价值,首先要了解品牌输入地区的风俗习惯、忌讳喜好,不能贸然按照设计者的主观喜好去设计。要想产品品牌被世界众多地区认同,品牌设计中要突出普世的价值观念、喜好取向。比如,对和平的向往、对未来的美好憧憬等。在这一点上,海尔集团是一个很好的例子,前几年进驻世界市场之初,用的是“海尔兄弟”的标志,一个中国小孩儿与一个外国小孩儿友好地站在一起,孩子代表着希望,有中国人民与外国人和谐友善,共同合作,开创海尔美好明天的良好寓意。进驻国外市场,热情友善的商标,符合当地的审美观念,拉近了与国外消费者的距离。第二,品牌文字、广告宣传语的转化尤为重要。文字与消费者的沟通比图案更加直接深入,但是,设计者要考虑品牌文字的设计能被国际市场上消费者理解、接受。中国品牌本地的名字或者出现在品牌中的标语具有浓厚的中国传统特色,不易被异域文化背景下成长的消费者接受。海尔集团品牌中的文字设计为以后的企业品牌设计提供了很好的借鉴,海尔品牌文字主体是“Haier”英文字母,很容易被国外消费者接受,同时,这几年中国经济发展,中国在世界经济中的地位得到提升,海尔集团在新的商标中加入了汉字“海尔”,在勃勃生机的笔画中,展现了海尔集团强烈的时代感。另外,品牌设计的本土化与国际化相比,体现了具体性、特殊性,即针对跨国公司开拓公司所在地市场,实现包括管理人员、管理制度、资源采集等方面的本土化,也是实现品牌审美价值更为机动灵活的途径。本地人员更了解本地市场、需求、消费者心理、风俗习惯等,因此,聘请本地品牌设计师是品牌设计本土化的重要一步。 三、结语 通过分析,我们不难发现,中国品牌与世界名牌仍存在着较大的差距,品牌设计在此时显得尤为关键。企业要树立品牌意识,通过学习其他优秀品牌设计经验,设计品牌外在表现形式的同时,结合自身企业特点,将企业文化、精神内涵、经营理念融入品牌设计中,设计出能够代表个性鲜明的企业形象的品牌,使之成为优秀的艺术作品。 作者:吴晓慧工作单位:哈尔滨师范大学美术学院 品牌设计论文:服装品牌设计论文 一、服装品牌设计中的文化创意 1.服装品牌设计要立足于本土文化 本土文化在广义上包括神秘的民族文化、神奇的自然文化和神圣的历史文化。台湾著名杂志《汉声》创办人设计家黄永松先生在ITAT2008中国服装论坛上说品牌的能量是源远流长的传统文化,有了文化才能形成永续经营。在经济全球化、服装产业竞争激烈的时代,各国设计师们应追求在服装设计中突出本土文化,表现民族特色。事实上,真正美好的东西,都是有深厚本土文化底蕴的,这种东西除了受本土欢迎外,也是受世界欢迎的。 我国有56个民族,不同的民族有着不同的环境气候、不同的生活方式和不同的观念信仰,形成不同的民族文化,民族服饰作为文化的载体,呈现瑰丽多姿、五彩缤纷的面貌,是艺术设计取之不尽的灵感源泉。 我国广袤的土地也有着丰富的自然资源,崇山峻林绵延起伏,秀丽多姿;长江黄河滔滔不绝,气贯长虹;这些自然景观蕴含着深厚的文化气息,散发着清新的芳香。 历史文化(也叫传统文化)是由古至今衍生下来的习惯和生活,是历史的沉淀物。历史文化与今天的文化就像一条河,不可割裂。历史上各个时期的文化都起着承前启后的作用,它是现代文化发展的根源。 就目前我国服装品牌来说,其设计的文化创意要立足本土,定位明确,走差异化的道路,再与市场结合,定能产生利润。 2.本土文化在服装品牌中的创意设计运用 每个人天生都具有创意,成功创意的关键在于知识积累和积累的选择与组合。提炼本土元素,以国际化与时尚的超前目光,重构服装文化的活泼鲜亮的全新风貌,这是服装创意设计的方向所在。 处理传统文化与当代服装设计的关系,要注意理论学习和研究,在文化精神的层面上把握西方文化和中国传统文化,牢牢抓住中国传统文化的精神理念,防止符号化、表面化地组合传统元素,图解式、猎奇式的展览中国元素。思考和感受中国文化的精神理念,关键是比较东方人与西方人对自然的不同理解,这就要求设计者提高知识修养和对文化历史的了解能力。设计立意是设计师对文化理念把握之后形成的形象,这需要长期的积累、消化,对传统文化理解后化为一种自然的情感。 日本设计师的成功之路在于找到了东西方文化的结合点,继承了本土文化精神,却又在异域开辟出了让西方人接受而又耳目一新的作品。这对于希望在国际时尚舞台上占有一席之地的中国设计师来说无疑是一面镜子。日本的代表设计师三宅一生之所以能在西方服饰领域占有一席之地,就是因为他创造了一种传统文化与现代文化融为一体的独特设计。三宅一生的作品不仅具有强烈的时代气息,淡淡隐现出日本传统服饰宽衣博袖的特点,在他的作品中成功地融进了东西方文化的精髓,而且把古代精神与现代精神融为一体,又透着强烈的时代气息。他设计的服装造型是以日本传统的裁剪方法和服装空间意识为基础,隐现出作为东方的日本民族的哲学观念和对自然的态度,流露着东西结合、古今结合的气韵美感。 当然,我国也有在这方面崭露头角的例子。“天意”是带有鲜明的中国文化内涵而又具有国际时尚设计风格的服装品牌,设计师梁子崇尚天人合一的设计理念,以质朴的材料、宁静的色彩、简洁的形式、精致的细节无不透着中国文化的痕迹,在多年的实践中,这种透着中国本土文化的时尚设计不但在中国很受欢迎,在欧美国家更是倍受青睐。设计师张肇达在运用本土元素方面也是非常成功的,2008年春夏会上“黄河”系列,设计师曾游走黄河上下,历时一个月,经陕、甘、宁、川、晋、豫、鲁等数个省区,追根朔源,寻找华夏血脉发源地,汲取中国几千年的文化历史传统积淀,提炼母亲河两岸曾灿烂一时的中华古文化精髓。在寻根的过程中,从内心升发出新的灵感和创意,将其升华、创造,呈现在世人眼前的是系列新的篇章。 二、服装品牌传播中的文化创意 在经营品牌的过程中,往往有人忽视品牌的广告宣传,其实,仅有品牌的设计创意是远远不够的,品牌的形象风格传播是非常重要的。信息的传递依靠媒介来传达给受众,在形形色色的传播形式中,时装品牌对能清晰地呈现产品特征的图像青睐有加,同时也要在动态广告和广告口号的创意设计上大做文章。 1.服装广告图形设计的文化创意 比利时时装设计师沃特·范拜伦东克(WaltervanBeirendonck)指出服装广告中的图形设计是给服装行业最重要的奉献.它们重要的作用体现在设计师和公众的沟通上,并可加深公众对产品的印象。一个品牌的个性在于展示自我,通过广告中的图形不仅可以表明它的市场定位.而且用这种独特的视觉语言向消费者传递信息。如果制作的广告图形与品牌价值相符而又富有个性,你会得到十倍的回报,相反定会严重毁坏品牌的形象。 东华大学的一个课题组曾就六个具有代表性的著名服装品牌VERSACE、BCBG、Valentino、Dior、Burberry和淑女屋及其具有代表性的广告图片,对服装品牌用图片的形式所显示的品牌风格理念和品牌本身所要传递给消费者的理念是否一致进行调查,结果发现只有Burberry和BCBG能够很好地表达自己的品牌风格理念,而其它品牌的图片则不能很好地传达风格理念或传达得不十分明显。 由此可见,服装品牌在投放服装平面类广告时,要非常注重图形创意设计,并要使之准确达意。在时装公司应有自己专职的图形设计师,让他们为企业策划广告活动,并聘请专业摄影师拍摄广告,准确宣扬品牌形象,清晰地传达设计风格和理念。 2.服装动态广告设计的文化创意 动态广告一般指电视广告。广告不仅是商业行为,也深具文化内涵。创意是广告的灵魂,创意能使原本平凡的商品富有魅力,使目不暇接的消费者瞬时聚焦。广告创意就是围绕产品销售讯息,凭借直觉和技能,利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。广告创意越新奇则吸引力越大,感染力越强,促销的效果越明显,这是由于人的求新求异的心理决定的。 在电视广告的创作中,创意是第一位的。没有巧妙的创意,就不会成就好的电视广告,创意的好坏是电视广告成功与否的关键。而优秀的创意来源于设计者对产品内容的充分理解和深刻感受,来源于对生活的丰富积累和细心观察,来源于自身的阅历和修养。一个好的电视广告创意,必须从多方面、多角度去思索探求创意的突破点,以超前的眼光,打破陈规旧俗,通过联想产生新的创意灵感,并使之形成优秀的创意。 在创意构思时,可以根据企业提供的产品资料进行联想,但必须把握产品的主题轴心,将设计意图浓缩到最有典型意义的一点,这样的创意才是可取的。 独具创意的广告是最有效的。国际上成功的服装广告创意不胜枚举,通过创意化腐朽为神奇的例子也屡见不鲜,解读、学习、借鉴这些大师们的杰出创意经验和技巧,对尚处于摸索和发展阶段的中国服装广告在短时间内赶超国际水平无疑是有必要的。美国DDB广告公司1996年设计的一则“吉姆内裤”广告,可谓颇具胆识,构思奇巧。画面中5位站在中央身着西装革履、手捧高脚杯的男士,正与几位靓女谈笑风生,谈笑间一只无形的手早已从他们的胯间掠过,笔挺的西服下露出质地考究、颜色鲜艳的三角内裤,这戏剧性的场面令观赏者惊奇不已,换来了令人难忘的视觉奇效。中国的服装品牌要走上国际舞台需要世界级的服装广告创意。 3.服装广告口号设计的文化创意 广告口号是广告主从长远销售利益出发,在一段较长的时期内反复使用的特定商业用语,是表现其相对定型的广告宣传的基本概念或主题的短句,几乎所有的广告口号都是品牌文化诉求的点睛之笔。广告口号是最难决定的,因为它不但要囊括品牌的理念,更要吻合目标消费者的心态,还要便于进行广告的多层面的创作。 广告口号的语言特点可以归纳为以下四个方面:吸引力、创造力、说服力和影响力。一则优秀的广告口号一般具有简洁明了、新颖独特、亲切感人、时代感强、鼓动力大等特点。它的主要目的在于维持广告宣传的连续性,促使消费者加强商品印象,增强记忆,以便取得消费者对商品的认同感,引导和指导消费者有目的地进行购买,从而使广告主获利。服饰品牌的广告口号,也要有很强的文化性,要独特、简明、有文彩。 看金利来的广告词,充满文化的、形象的、情感的内容。如斜纹代表勇敢果断;碎花代表体贴温馨;圆点代表爱慕关怀;方格代表热心慷慨;丝绒代表温暖爱护;金利来,男人的世界!金利来的广告活动更注重民族文化、社会公益和历史背景介绍。从金利来在1970年父亲节前第一次推出“向父亲致意,送金利来领带”的广告大获全胜之后,便一发不可收拾。这次广告活动为金利来通向国际名牌奠定了坚实的基础。 当然,服装形象的传播还有其它的方式,如品牌代言、卖场展示等,倘若创意独特,出奇制胜,也能使受众品味到惊喜,留下难以忘记的印象,促进商品的销售。 三、结语 创意带动产业,与世界名牌服装相比,我国服装品牌的差距主要表现在文化创意上,创意不应该只是一句口号,而应该是深入企业的每个环节,贯穿于企业的每个行为中,尤其是在品牌设计和传播的环节中,创意更应成为每个员工发自内心的追求。 品牌设计论文:企业领导品牌设计管理论文 【摘要】笔者从实证出发,由中国品牌建设的不足入手,找出领导品牌建设的策略和在建设中应注意的问题。 【关键词】领导品牌;心智资源;优秀价值 一、蒙牛乳业的成长道路 1999年,牛根生在内蒙古创立了蒙牛集团,当时中国还没有真正全国性的乳业品牌, 光明、伊利、三元分别盘踞于上海、内蒙古、北京,成为各自的区域性品牌,并开始向全国 范围扩张。因此蒙牛此时犹如在夹缝中求生,年销售额仅4365万元,名列中国乳制品行业第1116位。在这种情况下,蒙牛明白自己必须如牛似马般狂奔,才能赶上这些知名企业,否则永无出头之日,甚至无法生存。2000年,伊利在中央电视台打出广告“来自大草原”,成为整个乳业的转折点,也开创了内蒙古乳业的一个新时代。伊利的这个广告一出来,加之内蒙古得天独厚的地理环境优势,获取了消费者的心智,顾客自然认为出自内蒙古大草原的牛奶必然胜过其他地方的牛奶。蒙牛正是通过这种关联效应,借助伊利之势跟进推广,诉求“自然”的概念,很快获得了大量的消费者心智资源,得到顾客的强大支持。同时,2003~2004年,蒙牛乳制品成为中国航天员和运动员特选产品,在2005年借“超级女生”的东风又火了一把,种种有利因素成功的打造了蒙牛液态奶的品牌,蒙牛从2004年开始,在香港主板上市的蒙牛实现了销售收入72.138亿元,净利3.194亿元;2005年仅上半年销售收入为47.5亿,净利2.465亿,下一步计划是“建设中国乳都,打造世界品牌”,蒙牛成功的品牌运作使得蒙牛集团已成为中国乳界农业产业化的“第一龙头”。 二、创建领导品牌在企业竞争中的价值 从蒙牛的经验来看,企业要在市场竞争中占据有力地位,不再是打得乌烟瘴气的“价格战”,而是获取区域心智资源,打造领导品牌。所谓区域心智资源,就是有的国家或地区被人们普遍认为在某些方面有特别的优势,诸如山西酿醋,瑞士手表,韩国电子一样,深入人心,获取大量的顾客资源。 仅仅如此还不够,因为形成区域优势后,生产这种产品的企业越来越多,造成产品的趋同性,所以要想在竞争中获得绝对优势,将企业打造为同行业的领导品牌是必须的。蒙牛就是靠自身的品牌优势获得的竞争优势。品牌就是信义,品牌就是美誉,品牌就是知名,品牌就是优秀。邓小平指出:“我们应该有自己的拳头产品,创出中国自己的名牌,否则就要受人欺负。”表现了老一代国家领导人高瞻远瞩的战略思维。而在当今市场竞争中,企业树立自己的领导品牌也是具有重大的战略意义的。 领导品牌具有无形资产的价值,因为领导品牌向消费者传递的信息就是产品的优秀价值,它背后是一个成功的企业后信誉良好的机构,领导品牌在质量、技术、内涵等方面具有过人之处。在产品同质化的市场上,领导品牌能促使消费者产生心理偏好,他们愿意为领导品牌支付更高的金额,同时提高销售量,扩大市场份额。就如普通木梳只需几元钱,有人却宁愿购买一把“谭木匠”的品牌木梳而花费几百元。此时这种品牌的产品不仅仅具有物质实用性,更能使人的精神需求得到满足,这是普通产品不具备的功能。 成为领导品牌,供应资源、销售渠道等上下产业链的优势也趋向领导品牌,为企业提供更有利的供应链和销售链,保证了企业优质的原材料资源和稳定的消费群,一个品牌的发展带动了周边多个产业的发展,活络了区域经济,也实现了企业的社会责任。蒙牛集团不仅自己发展壮大起来,而且联合了百万奶农,数十万产销大军形成共同命运体,实现了经济的协同发展。 三、我国领导品牌建设存在的缺陷 领导品牌不仅可以为企业带来巨大的经济利益,而且也是提升企业社会地位的手段,然而,我国在很多行业缺少一个叫得响的领导品牌。中国目前现有170万个品牌,和美国相当,但在世界品牌100强中中国却一个也没有,而美国占了将近一半,外国企业可以将自己的品牌打造得精美圆润,而我国却难以创造出自己的强势品牌,笔者认为有如下原因: (一)技术创新落后 市场出现一种新产品时,经过一段学习时期,就有很多企业竞相生产同类产品,分散了市场份额,难以形成较大的规模效应,而产品技术只停留在原阶段,没有创新,可见我们的企业生产指导思想落后,一味模仿,忽视了消费者不断升级的需求,与进口先进产品相比缺乏竞争力。江苏DVD生产企业出口一台DVD,交给外国的专利费是18美元,成本13美元,企业只赚取一美元,像这样的生产还有什么利益可图?只是丰裕了外国企业的腰包而已。这样的案例很多,究其原因就是缺乏优秀技术,外国企业的产品比我们的好,消费者必然要选择做得好的产品,而我们企业获得的利润向技术先进的外国企业交了“学费”。 (二)品牌优秀内涵诉求不明确 优秀内涵代表这种产品的优秀竞争力,是区别与其他产品的标志,表现了这种产品的优越性。想吸引消费者的眼球,必须给予他们一个明确的概念。诸如当前市场上的“绿色食品”究竟是什么?很多人片面的理解为绿颜色的食品,像青菜,苹果等,这就是因为消费者对这种品牌的内涵不甚理解而产生的误解。 (三)对传统文化的忽视 很多优秀的品牌是经过历史的沉淀而来,传统文化起了很大的作用。中国是一个历史悠久的国家,很好的吸纳和传承民族优秀文化,例如孙子兵法、三国谋略、晋商文化等等,必定会打出领导品牌,只可惜许多中国企业不但没有继承自己的文化遗产,而且还一味的追求所谓的西方理念,留给我们的是中国领导品牌的文化空缺,也反映了我国品牌建设与别人的差距。 (四)品牌传播较狭隘 目前品牌传播大多是靠广告,有观点认为中国企业只要把营销广告做好了,就可以打造强势品牌,但我们的品牌面临着却是“过度依赖广告与促销、低价竞争、品牌抗风险能力差、销售额高得惊人但利润却低得吓人”的尴尬局面(1)。广告确实可以在短期内提升品牌的知名度,但是领导品牌的建设是一项长期工程,从品牌传播的运作来看,需要规划设计、销售经营、售后服务等各各环节紧紧相扣的长期传播,否则就如“木桶效应”,不但打不出领导品牌,而且还会引起企业内部问题。 (五)品牌过度延伸 企业品牌一旦获有一定的心智资源,就会向各个方向延伸,适度的延伸可以为企业创造更多的利润,并能分散风险,但如果过度延伸则会适得其反。众所周知的三九集团从一个生产三九胃泰的小药厂扩展到一个名牌企业,随后推出三九感冒灵,大众还可以接受,继而又生产以“三九”为名的啤酒,让广大消费者难以认同,一喝啤酒就联想到了“胃泰”,还怎么下咽?这是品牌过度延伸的陷阱。 四、企业推进领导品牌的战略 (一)以消费者为中心 在市场经济条件下,指导企业生产的观点不再是简单的以产定销而是市场观念,以消费者为中心,生产符合消费者需要的产品,满足其需要,同时为企业获利。企业要把握市场动态,随时了解消费者之所需,而领导产品不可能脱离消费者的实际体验,基础就是优质的产品,因此需要进行技术自主创新,把好质量关,使消费者得到物质使用性和心理的双重满足。如前车之鉴“王麻子”剪刀,一个几百年的老店,不能随着人们需要的变化而不断更新技术,最后不得不败落。蒙牛虽然是个年轻的企业,但对把握消费者口味上却很熟练,使得牛奶不仅是营养品,也满足了追求时尚的年轻人的需要。 (二)准确进行品牌定位 进行品牌定位,就是要提炼出品牌的优秀价值,品牌的优秀价值被认为是品牌的DNA,是驱动消费者认同追随品牌的动力,也是领导品牌产生的必要条件。企业对品牌定位时,要选取一个适当的角度来宣扬,依据产品的特性,可以从产品的功效、情感关怀、自身价值、个人品位等方面来定位,给消费者带来的利益明确化、具体化,以期培育特定的消费群体。如飘柔的定位是“更柔、更顺”,海尔电器给予人情感的安慰“真诚到永远”,美特斯·邦威“不走寻常路”符合年轻人叛逆的性格等等。产品定位一定要具有个性化,不可人云亦云,否则投入再多的宣传也无法积累到消费者的心智资源。 (三)加强品牌传播 品牌传播渗透到品牌设计、策划、营销等整个渠道,从品牌的命名、内涵、个性、吸引力等等各个细小环节来演绎品牌的优秀价值,在市场销售中加强终端推广,有专门的经营场所,有专人的讲解,加大销售人员的培训,加强顾客对产品的了解和认知,提高起素质和销售技术,使该品牌信息进入消费者心智,唤起消费者的联想。同时政府及相关职能部门在一定力度上要加以扶持当地领导品牌的推广,促进本土品牌的发展。 (四)加强企业文化宣传 企业要有自己的价值观、团队精神、个人准则等,用独到的思想来引导企业发展,指导员工行为。企业可以利用自身的优势资源,就如我们一个同仁堂的历史就超过了美国历史,设计符合企业现实的企业文化。企业文化的提出与宣传,提升了品牌的内涵,也加深了企业品牌的知名度。 (五)品牌诉求点集中、统一 在打造品牌时,不可贪多贪广,要注重集中化,聚集在一个品类上,打造成为该品类的强势品牌。品牌的过度延伸会涣散消费者心智的聚焦,使消费者在选择时不能使其成为首选,走进一个看似光明实则潜藏危机的陷阱。诉求点集中统一,则更易获取消费者心智。 五、结束语 企业拥有了自主的领导品牌,在市场竞争中将占据极大的优势,而且领导品牌的建设不仅体现了先进的生产技术,也是振兴国家经济的重要方面。日本的前首相中曾根说过索尼是他的左脸,松下是他的右脸,对于国家领导人来说,日本拥有的领导品牌不仅是荣耀,也是在国际上政治地位体现。在迎来“十一五”之际,品牌建设任重道远,在中国有了大量领导品牌出现在世界市场上时,也就是中华民族实现伟大复兴之日。 品牌设计论文:家具企业品牌设计管理论文 在产品的价格、质量和功能都类似的情况下,设计成了唯一影响消费者选择的因素,当设计在产品的竞争中占了优势,那么消费者就将选择优秀的产品,长期下来必然导致没有个性的设计产品以降低价格因素来取得在市场竞争中的地位。可见品牌设计已是企业生存的一种保证,是消费者认识企业和产品的一种依据,也是其质量和信誉的保证。品牌既属于企业,更属于消费者。当消费者放弃你的品牌,企业也就失去了苦心经营的市场。为此,品牌关系到企业的生存和发展,更关系到企业在市场竞争中能否长盛不衰,屹立不倒的大问题。正如美市场营销专家菜瑞·赖特所说:“拥有市场比拥有工厂重要,而拥有市场唯一的办法是拥有占市场主导地位的品牌”。那么,企业如何才能拥有占市场主导地位的品牌呢?那就要全力锻造品牌的竞争力。(这是品牌在市场竞争中的作用) 一企业形象竞争力 对于家具业而言,家具的设计不仅为了满足人们的物质生活需要,而且还担负着提高人们的生活质量,改善人们的生活环境的任务。人们在选择家具的时候注重功能和质量的同时更注重家具的文化内涵了。可见企业形象品牌的设计在企业的发展中也是不可缺少的一环。它的价值在于使企业在竞争中立于不败之地,它的形式将通过产品的销售服务、企业组织结构、企业形象的提高而得到实现。因此,企业的形象品牌,决定着企业的兴衰成败,不断地改进产品,发展品牌,打造企业文化,满足市场个性化的需求成为了中国家具企业的当务之急。 企业要想跟上社会发展,首要任务就是要不断的对市场进行调查与研究,对企业进行改革分析,保持企业与市场信息的互动。中国改革开放以来诞生的绝大多数产品设计和生产都是建立在“引进技术”基础上,多数由国外原产品改良而来,典型特征是A产品引自德国B产品引自日本C产品引自意大利等等,各自都有自己因工业标准不同而形成的产品特征,很难形成系统。受惯性思维的影响,企业从管理角度尚未产生“重建”自己品牌形象的强烈愿望。目前国内部分有潜力创建设计形象的大型企业在对设计开发的运行模式还存在严重的认识障碍。这些企业虽已着手进行一些初步的工业设计,但终究起步晚同时对设计管理工作重视不够,最终导致工业设计停滞在单存产品形式变化上。这些原因必然导致产品在市场中失去竞争力,家具企业面对中国的消费市场就必须以实际情况出发,以本土文化和国内的消费趋向进行调研,在合理吸各种信息的同时做出符合人们生活习性的设计。产品开发必须密切注意国内市场的动向,掌握市场需求情况,研究消费趋向。企业“CI”战略理论的引入,必将给企业带来新的生机。结合国内实际情况同企业自身的情况做出企业自己的CI系统,在实践中形成自己的风格,并最终使它成为企业经营战略的一部分。“CI”系统的引入可以将现代工业设计的观念与企业管理系统的理论作为整体进行运作,通过刻画群体个性,力争达到突出群体精神、提高企业形象、鼓舞职员士气、改善经营体制的目的,使公众对家具企业“CI”所标志的群体产生深刻的认同感、信任感和归属感,只有这样,开发工作才能做到有的放矢,企业才能在人们心中确立企业品牌,才能获取更好的经济效益。 家具企业应该在产品设计的同时就应该考虑到将来品牌对市场销售的作用,充分利用精湛的工艺和技术条件,开发品牌产品,打造企业在社会中的地位。品牌设计中除了强调产品基本功能之外,还要在质量上和售后服务上加大力度,把售后服务也融入企业品牌设计之中,提升售后服务的“文化价值”、“企业品牌价值”等。 二、品牌形象竞争力 品牌的形象更有利与市场的销售和市场秩序,增大人们对产品质量的信心,增加购买欲。品牌形象是社会公众及消费者长期了解产品的基础上形成的对品牌的认知与评价。品牌形象按照表现形式可分为内在形象和外在形象。其内在形象主要包括产品形象和品牌质量、品牌服务及品牌文化所表现的形象;外在形象包括品牌在市场、消费者中表现的信誉形象和品牌标识系统形象。 产品形象是品牌形象的基础。潜在消费者对品牌的评价和认知,首先是对其产品功能的评价和认知来体现的。当某一产品能满足潜在消费者的物质的或心理需求时,就会得到很高的评价。当产生较好的信赖时,他们会把这种信赖转到抽象的品牌上,对其产品品牌产生较高的评价,从而形成良好的品牌形象。 品牌信誉形象是社会公众及消费者对一个品牌信任度的认知和评价,其实质来源于产品信誉。品牌信誉的建立需要企业各方面的共同努力,需要贯穿于整个品牌经营活动之一,它包含了丰富的内容,即:质量信誉、服务信誉、合同信誉、包装信誉、三包三保信誉、首选信誉等,这些一样也不能少。品牌信誉是维护顾客品牌忠诚度的前提,也是品牌维持其魅力的法宝。 品牌外观的标识系统形象的好坏,是直接影响消费者购买使用产品的视觉系统,它与品牌定位有关。品牌定位就是建立(或重塑)一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。为自己的产品塑造一个最能打动潜在消费者心理的形象,以区别同类竞争产品。 值得注意的是,品牌形象不能简单的视同于品牌标识系统形象,即品牌形象≠品牌标识系统形象。品牌标识系统形象是品牌形象的一部分。品牌持久的魅力来自于坚实的产品质量与服务、企业文化和不断随市场变化而进行调整和创新的经营思想。形象是一种整体的综合的感觉,像人一样所具有的一种气质风度,是一种精神、风格、气氛的体现。 企业如何塑造良好的品牌形象呢?正如周朝琦、候龙文先生指出的:在塑造品牌形象时要坚持特色原则;品牌形象必须坚持品牌战略的原则,要与品牌战略相一致;民族化原则,只有民族的,才是世界的。其次,按照科学的程序塑造品牌形象。即加强市场调查,诊断品牌形象。开展诊断分析,进行品牌形象重新定位。再次,根据形象定位,确定品牌形象策略。最后,在品牌经营战略指导下,强化产品形象塑造,注意广告宣传,不断完善品牌形象,设计出具有鲜明特色的品牌形象。品牌形象的塑造,离不开品牌管理。 三品牌和质量在人们心中形成的一种互信 质量是品牌的本质,也是品牌的生命。没有质量,品牌就失去了立足之本。品牌质量是其产品质量和消费者心中感受的质量的有机结合的体现。在不同品牌产品质量大体相同的情况下,品牌体现的质量,就起到关键性的作用,故而出现有的品牌受到消费者青睐,有的品牌却被消费者冷落。这说明在提高产品质量的同时,必须注重提高品牌体现的质量,并把产品的内在质量(即产品的实用价值-产品的功能、性能、规格、材料)外化为消费者能"发现"质量,使自己的产品同竞争者区别开来,达到最佳的质量水平,不断满足消费者对产品质量的需求,使企业获利最高。 服务是品牌“体现”质量的组成部分,也是品牌构成中不可缺少的重要部分。超值服务是品牌生命之魂,是用发自内心的爱心、诚心、耐心向顾客提越其心理期望值的超常规的全方位(即售前售中售后)服务。在产品同质化的今天,服务的差异化已成为市场竞争的焦点。这就要求企业要树立顾客为导向的企业文化。优质的顾客服务,不仅仅是为外部顾客提供服务,而且代表着企业组织内部(如:部门之间、上下道工序、上下级及员工之间)的内部顾客关系,像对待外部顾客一样提供优质服务,以此来加强企业内部的合作与协调。 管理就是服务,管理对象就是服务对象,两者间是顾客关系与服务关系。企业只有实现了内部顾客满意,才能保证外部顾客满意,从而才有可能提高工作效率并能降低生产和管理成本,使品牌更具有竞争力,以优质服务保品牌。提高企业的服务质量应从增强员工的品牌质量意识,(即没有质量就没有效益的观念)。树立以质量求生存,以质量求发展,以质量求效益的思想,强化员工“预防第一”的意识,贯彻“预防为主”的方针。和服务意识(即以顾客为中心的观念。主动满足顾客需求,保证顾客满意)上下功夫,并以制度化为保证,不断提高服务水平,形成企业的服务文化。 四、品牌文化竞争力(产品印象) 品牌是企业文化的标志,具有丰富的文化内涵,是品牌价值的优秀。品牌经营离不开企业文化的依托。企业文化塑造了企业形象个性,并通过形象识别影响着消费者,从而满足消费者的心理需求来推动物质消费。麦当劳提出“我们不是餐饮业,我们是娱乐业”,并以优质、卫生、快捷的服务和欢笑吸引着消费者;法国香水店说:“我们不卖香水,我们卖的是文化”;海尔人的“急顾客所急,想顾客所想”的精神和“真诚”的经营理念;可口可乐讲:“可口可乐并不是饮料,它是一位朋友”。这些企业均给自己的品牌赋予了文化情感的内涵,给自己的产品增加了附加值。麦当劳、海尔、可口可乐等成功的公司之所以家喻户晓,除了他们的企业形象策略外,他还赋予了其企业及产品、品牌极高的文化内涵。并借助媒体宣传了“我们卖的不是商品,我们卖的是一种文化,是一种民族精神”。从而产品在人们心目中形成一种产品的好印象,借品牌激起了消费者的情感,用品牌推动了消费。所以说,当今的市场竞争是品牌的竞争,品牌的竞争是品牌文化的竞争。正是由于品牌质量、品牌服务和品牌文化力综合作用的结果,树立了品牌形象力。 五、品牌管理竞争力(产品销售) 品牌管理是品牌创造过程中的一部分工作,但它是最关键的工作,它承担着对品牌创造活动进行计划、组织协调和控制的职能。其目的是合力品牌的全部竞争力,积极有效地培植消费者对品牌的忠诚度,适度进行品牌延伸与扩张,充分利用品牌的资源优势,实现企业获利的最大化。 实践证明,对于企业来说,创造一个品牌容易,但要造就一个百年金字品牌却是一个长期而又艰难的历程。例如,有些品牌企业发展到一定的阶段,怎么努力也摆不了徘徊不前的局面;有的企业,看似发展势头很猛,却不重视品牌的建设,不懂得品牌优秀价值的定位,管理和制度跟不上去,或没有创新能力,这定会给企业的成长留下隐患。也就是说,没有品牌管理不可能使品牌成长壮大并常胜不衰。中国众多的昙花品牌的悲哀,就是一个个鲜活的例证。 管理,离不开适应企业发展的组织制度和管理理念及管理方法。从某种意义上讲,“人十制度十创新”的管理模式,才是企业成功的保证。在品牌经营管理过程中,还要有效地利用广告宣传和公共关系活动来提高品牌的良好形象和增强品牌的竞争力。 更好的管理就是为了更好的打造品牌,最大的赢得经济利益。赢得经济利益的是最主手段要的就是产品销售。在产品销售的管理中也会更充分的体现。 六、品牌广告与公共关系竞争力(品牌对售后宣传的作用) 广告宣传与公共关系活动是品牌推广的主要传播工具。有人比拟广告与公关是品牌的左膀右臂,像火箭的两个推动器,带动品牌冉冉上升。在激烈的市场竞争中,品牌的成长与维护都离不开巨大的广告与公关宣传,能使消费者牢记品牌与相关产品,从而维系消费者对品牌的忠诚度和品牌自身的资产价值。品牌在消费者中形成口碑,更容易促进产品的宣传,加大产品在人们心中的地位。 广告宣传要抓住消费者的心智,并在品牌生命周期的不同阶段采用不同的市场营销战略和广告策略。品牌到了成长期,应考虑为品牌注入情感之内容。有效地掌握好广告宣传的投入时机、投入方法及费用,才能使广告的宣传作用达到事半功倍的效果。 企业要不失时机的处理好与社会公众、消费者、政府和新闻部相关的公共关系活动,以塑造良好的企业形象。 目前,中国的家具设计需要大量的高水平、高素质的设计师。这不仅要求高校进行对人才培养,更要求企业对人才的再培养,对设计过程中的构思、意念、技法、心得、体会和经验进行总结,形成企业的技术文化,提高企业在社会中的竞争力。设计管理的实施是势在必行。消费者更加严格要求产品的设计,并在设计中充分体现产品与人的最加结合和产品的风格以及企业的品牌形象,等等。 中国加入WTO后,中国家具企业在逐渐进入世界市场、参与国际市场竞争的同时,必须要具备整体的计划和长远的品牌战略,树立起现代工业设计的观念。重视现代工业设计的更新与开发,对家具企业整个体制的完善及长远的发展都有一定的指导与促进作用,这也是企业再市场竞争中后来居上的重要途径之一。 品牌设计论文:世界奢侈品牌设计管理论文 奢侈品最大的特点就是很贵。但很多人都不理解,为什么它贵得这么理直气壮。有人想把金砖说成奢侈品,但失败了,因为金砖很原始,没怎么经过加工;于是有人想把“福字”大金戒指宣传成奢侈品,又失败了,因为大家觉得这种老土的戒指可以用模子一压一个,再贵也只是暴发户用的东西;最后,有人把金子交给卡地亚做成三环戒,说“这才是奢侈品”,这次人们接受了,因为它系出名门,线条优雅,独特的创意来自一段悠久而感人友情。 由此可见,艺术、品味、服务还有品牌丰富的内涵才是奢侈品昂贵的理由。 对于奢侈品来说,审美的终极目的是艺术,艺术是奢侈品的灵魂——这不仅是把一些钻石钉在衣服上卖出去那么简单。奢侈,是商人通过产品去推销的一种理想生活方式:住在皇宫般的房子里,喝着VOMEP级红酒,享受仆人贴心周到的服务,身旁挤满崇拜者,他们对你的尊贵品味永远满怀钦佩……使用奢侈品成了一场艺术的朝圣,让人趋之若骛。成功的例子之一是易利伯,巴黎著名的插画家,他是第一个将时装与艺术融为一体的人。他曾经为了普瓦雷创作了一本小册子,里面的插画被传奇的Paquin夫人(人们都说她只要看一看时装的款式,就能判断它能否流行)看到了,于是她将插画直接变成了高级时装,一时大受欢迎。 如此就不难想象,商人们为什么肯在奢侈品上投入大笔金钱,用艺术来包装各个销售环节,从设计、制造、推广、服务,甚至,就像卡地亚那样建立自己艺术基金会,每年掏出200万法郎资助大批艺术家,举办各种展览活动,很认真地把它办成法国最有影响力的当代艺术基金会。在这一系列活动中。他们推销着欲望、地位和梦想,千方百计地为顾客带上艺术和品味的光环。无论是高调显耀还是低调奢华,现在的人们已经明白,缺少了艺术,任何产品都难以登上大雅之堂。 现在,哪个国家的顶级奢侈品牌最多呢?答案是法国和意大利,法国有Cartier、LouisVuitton、ChristianDior、Chanel、Hermes、YSL;意大利则有PRADA、gucci、FENDI、Ferragamo、TODS等。其他国家的奢侈品牌相对比较少。 造成现象的原因,是上述这个两个国家除了具备奢侈品牌诞生需要的浪漫、富裕和贵族血统外,还有必不可少的艺术氛围。每隔一个时期,这两个国家都会掀起一股波及全世界并对后世产生很大影响的艺术风潮,诞生一批受人称颂的艺术家:如法国的卢本斯、伦勃朗、普桑、保罗·塞尚、莫奈等;意大利则有达·芬奇、皮萨奈罗、乔凡尼·贝里尼、米开朗基罗、拉斐尔、罗素、贝尼尼等人。巴黎一直是艺术和表演的中心,把各种艺术倾向融汇到奢侈品的设计推广中,正是设计师和商人们的拿手好戏。野兽派的杜飞以奇妙的印花和染色技术创造出“艺术化风格时装”;宝玑表的新古典风格获得国王路易十六及皇后玛丽·安东尼的赞赏;哪怕是病态美学也会在奢侈品中占一席之地——它就是著名的“毒药”,使用它的人不一定知道凯萨琳王妃将熏香毒手套送给母亲的恐怖故事,但必定能感受到它令人无法抵抗的诱惑。 长期而深厚的艺术底蕴,使顾客对这两个地方的奢侈品牌青眼有加。“不艺术就不是上等人”,这正是奢侈品向人们传递的信息。所以,在国际市场上,“法国”和“意大利”已成为奢侈品理直气壮的标签。 对于奢侈品来说,审美的终极目的是艺术,艺术是奢侈品的灵魂——这不仅是把一些钻石钉在衣服上卖出去那么简单。奢侈,是商人通过产品去推销的一种理想生活方式:住在皇宫般的房子里,喝着VOMEP级红酒,享受仆人贴心周到的服务,身旁挤满崇拜者,他们对你的尊贵品味永远满怀钦佩……使用奢侈品成了一场艺术的朝圣,让人趋之若骛。成功的例子之一是易利伯,巴黎著名的插画家,他是第一个将时装与艺术融为一体的人。他曾经为了普瓦雷创作了一本小册子,里面的插画被传奇的Paquin夫人(人们都说她只要看一看时装的款式,就能判断它能否流行)看到了,于是她将插画直接变成了高级时装,一时大受欢迎。 如此就不难想象,商人们为什么肯在奢侈品上投入大笔金钱,用艺术来包装各个销售环节,从设计、制造、推广、服务,甚至,就像卡地亚那样建立自己艺术基金会,每年掏出200万法郎资助大批艺术家,举办各种展览活动,很认真地把它办成法国最有影响力的当代艺术基金会。在这一系列活动中。他们推销着欲望、地位和梦想,千方百计地为顾客带上艺术和品味的光环。无论是高调显耀还是低调奢华,现在的人们已经明白,缺少了艺术,任何产品都难以登上大雅之堂。 艺术包装打开顶级市场 在崇尚品位的国度,奢侈品的艺术性是市场的敲门砖。当它获得顶层人群承认之后,品牌的形象就确立了——它是成功、富裕、学识的符号,而不再是一件无生命的产品;推广对象也确立了——所有尊贵而有品味的人都应该向它靠拢;档次也豁然开朗了——它终于变成了奢侈品,换句话说,它终于找到了贵的理由。 在历史上,法国和意大利都是王公贵族云集之地,特别是在巴黎、米兰和罗马,达官贵人们对生活非常挑剔,用品都必须昂贵而优雅,还非得出自名师之手不可。设计师们要取得他们的承认,除了要在用料做工上坚持一丝不苟之外,还必须具备独一无二的创意和艺术灵感,否则,就会被认为配不上为这些高傲的人服务。19世纪的巴黎有成千上万个裁缝,人人都想自己的衣服能卖出好价钱,可只有沃斯凭借艺术灵感成为少数的幸运儿之一,因为他的品位得到欧仁妮皇后和萨冈公主的赏识。沃斯的传世之作是1864年为萨冈公主度身订造的孔雀服,充满灵动感的羽毛加上逼真的头饰,衬托出公主超然的地位,让她在“动物舞会”上大放异彩。于是,沃斯的工作室很快变成了贵族沙龙。到了1870年,他已经雇佣了1200多个裁缝,年利润达40,000英镑。 一旦打开了顶级市场,奢侈品就会获得光明的前景。而且,他们的顾客会维护品牌的地位——Prada的顾客会为自己只穿Prada为荣,因为他认为,这意味着他自己就是品牌优雅格调的一部分,Prada就是他的符号,他的身份证明。 艺术潮流创造经典产品 艺术风潮的起落有其社会性和人民性,而奢侈品的风格总是与它相呼应的。当维多利亚时代的女子在10-30磅衣服和各种教条里压抑得太久之后,新的美学运动就产生了,前拉斐尔派的画家画了很多穿着松身衣服、悠闲舒适的女子,人们纷纷抛弃了紧身衣,穿上新兴的、昂贵的羊毛内衣裤。 在1960年前后的性解放风潮影响下,不起眼的橡胶也一度成为奢侈品的原料,喜欢强调女性身体的ThierryMugler风行一时。 艺术风潮与大众联系紧密,顺应其作出风格变迁的奢侈品也对社会具有相当的号召力,而且会作为一个时代的标签被载入永恒。20世纪初,“新艺术运动”的潮流让整个欧洲激动不已。这股风潮由“工艺美术运动”衍生出来,融合了日本浮世绘、哥特、巴洛克、洛可可等风格,强调图案的装饰感,而所谓“流动的S型”就是它不可缺少的元素,代表造型是蜿蜒的枝叶,藤蔓和花朵等。在此风潮影响下,卡地亚设计出著名的“花环风格”、“装饰艺术风格”首饰,著名的水果锦囊系列,用鲜花和水果为主题,以红宝石、祖母绿、玛瑙、珊瑚等雕成,造型历久不衰,又有强烈的时代感,成为了奢侈品里的艺术经典。上世纪60年代,YSL从中国清代的凉帽和马褂中获得灵感,设计了“中国风”系列,颇有亲和力。 艺术推广锁定高端阶层 可以想象吗:如果江诗丹顿的TourdelIle被一个脏兮兮的大汉攒在手里,他伸出大拇指说:“江诗丹顿,就是好,就是好,就是好!”这样的广告会令创始人Jean-MarcVacheron死不瞑目。当然,无论什么人都消费奢侈品的权利,但顶极品牌的经营者都很清楚,他们的目标还是那些有钱有品味的顾客,穿着优雅,生活精致,与粗鄙水火不容。要把产品卖给这些人,推广手法一定要充满品位。 历史上,由一场艺术活动为奢侈品风格带来改变的例子屡见不鲜。1909年,首次赴巴黎表演的俄罗斯芭蕾舞团就带来了东方的灵感。舞台服装设计师赖昂·巴克斯特用飘逸的面料、亮片、浓烈的色彩倾倒了巴黎高傲的设计师们。一时东方情调成了主流。后来,斯特拉文斯基的《火鸟》所带来的异国风情再次令巴黎叹为观止,设计师普瓦雷甚至采纳了他的时装风格。 到了现代,品牌推广方式比以前更丰富了,有广告、旗舰店、走秀、展览等。它们共同的特点都是强调艺术、情调、感性,杜绝粗制滥造。在巴黎的秀场,连入席时间都成了一种艺术——没有不迟到的!大家都认为慵懒也是一种奢侈的风度,代表自己是悠闲的时尚贵族,而不是买了衣服又得赶回去洗衣服的师奶。消费者对展览的要求越来越高。以前,查尔斯·蒂梵尼在纽约展出欧仁妮皇后的鲜黄色钻石,目的是赚钱——相传他赚到了几十亿美元,内情无人知晓。如今单纯的展览已很难带来这样的收益,奢侈品作展览主要是为了推广。2004年12月,卡地亚在上海展出世界上第六大钻石“南方之星”,目的是配合上海旗舰店开张的宣传。Prada在上海的裙展被评为年度TOPSHOW之一,展厅被布置成古老的穿堂和客房,设计师用12个特别的角度让裙子展示自己,有半空不断旋转的、在金属架上讲述剪裁变化的、在放大镜下显示失传针法的、甚至还有站起来的——炫耀不对称剪裁与缝法的巧妙,栩栩如生,有如雕塑。在这里,无论是否了解Prada的人都能看得津津有味,艺术赢了,Prada也赢了。 品牌设计论文:家具品牌设计企业管理论文 在产品的价格、质量和功能都类似的情况下,设计成了唯一影响消费者选择的因素,当设计在产品的竞争中占了优势,那么消费者就将选择优秀的产品,长期下来必然导致没有个性的设计产品以降低价格因素来取得在市场竞争中的地位。可见品牌设计已是企业生存的一种保证,是消费者认识企业和产品的一种依据,也是其质量和信誉的保证。品牌既属于企业,更属于消费者。当消费者放弃你的品牌,企业也就失去了苦心经营的市场。为此,品牌关系到企业的生存和发展,更关系到企业在市场竞争中能否长盛不衰,屹立不倒的大问题。正如美市场营销专家菜瑞·赖特所说:“拥有市场比拥有工厂重要,而拥有市场唯一的办法是拥有占市场主导地位的品牌”。那么,企业如何才能拥有占市场主导地位的品牌呢?那就要全力锻造品牌的竞争力。(这是品牌在市场竞争中的作用) 一企业形象竞争力 对于家具业而言,家具的设计不仅为了满足人们的物质生活需要,而且还担负着提高人们的生活质量,改善人们的生活环境的任务。人们在选择家具的时候注重功能和质量的同时更注重家具的文化内涵了。可见企业形象品牌的设计在企业的发展中也是不可缺少的一环。它的价值在于使企业在竞争中立于不败之地,它的形式将通过产品的销售服务、企业组织结构、企业形象的提高而得到实现。因此,企业的形象品牌,决定着企业的兴衰成败,不断地改进产品,发展品牌,打造企业文化,满足市场个性化的需求成为了中国家具企业的当务之急。 企业要想跟上社会发展,首要任务就是要不断的对市场进行调查与研究,对企业进行改革分析,保持企业与市场信息的互动。中国改革开放以来诞生的绝大多数产品设计和生产都是建立在“引进技术”基础上,多数由国外原产品改良而来,典型特征是A产品引自德国B产品引自日本C产品引自意大利等等,各自都有自己因工业标准不同而形成的产品特征,很难形成系统。受惯性思维的影响,企业从管理角度尚未产生“重建”自己品牌形象的强烈愿望。目前国内部分有潜力创建设计形象的大型企业在对设计开发的运行模式还存在严重的认识障碍。这些企业虽已着手进行一些初步的工业设计,但终究起步晚同时对设计管理工作重视不够,最终导致工业设计停滞在单存产品形式变化上。这些原因必然导致产品在市场中失去竞争力,家具企业面对中国的消费市场就必须以实际情况出发,以本土文化和国内的消费趋向进行调研,在合理吸各种信息的同时做出符合人们生活习性的设计。产品开发必须密切注意国内市场的动向,掌握市场需求情况,研究消费趋向。企业“CI”战略理论的引入,必将给企业带来新的生机。结合国内实际情况同企业自身的情况做出企业自己的CI系统,在实践中形成自己的风格,并最终使它成为企业经营战略的一部分。“CI”系统的引入可以将现代工业设计的观念与企业管理系统的理论作为整体进行运作,通过刻画群体个性,力争达到突出群体精神、提高企业形象、鼓舞职员士气、改善经营体制的目的,使公众对家具企业“CI”所标志的群体产生深刻的认同感、信任感和归属感,只有这样,开发工作才能做到有的放矢,企业才能在人们心中确立企业品牌,才能获取更好的经济效益。 家具企业应该在产品设计的同时就应该考虑到将来品牌对市场销售的作用,充分利用精湛的工艺和技术条件,开发品牌产品,打造企业在社会中的地位。品牌设计中除了强调产品基本功能之外,还要在质量上和售后服务上加大力度,把售后服务也融入企业品牌设计之中,提升售后服务的“文化价值”、“企业品牌价值”等。 二、品牌形象竞争力 品牌的形象更有利与市场的销售和市场秩序,增大人们对产品质量的信心,增加购买欲。品牌形象是社会公众及消费者长期了解产品的基础上形成的对品牌的认知与评价。品牌形象按照表现形式可分为内在形象和外在形象。其内在形象主要包括产品形象和品牌质量、品牌服务及品牌文化所表现的形象;外在形象包括品牌在市场、消费者中表现的信誉形象和品牌标识系统形象。 产品形象是品牌形象的基础。潜在消费者对品牌的评价和认知,首先是对其产品功能的评价和认知来体现的。当某一产品能满足潜在消费者的物质的或心理需求时,就会得到很高的评价。当产生较好的信赖时,他们会把这种信赖转到抽象的品牌上,对其产品品牌产生较高的评价,从而形成良好的品牌形象。 品牌信誉形象是社会公众及消费者对一个品牌信任度的认知和评价,其实质来源于产品信誉。品牌信誉的建立需要企业各方面的共同努力,需要贯穿于整个品牌经营活动之一,它包含了丰富的内容,即:质量信誉、服务信誉、合同信誉、包装信誉、三包三保信誉、首选信誉等,这些一样也不能少。品牌信誉是维护顾客品牌忠诚度的前提,也是品牌维持其魅力的法宝。 品牌外观的标识系统形象的好坏,是直接影响消费者购买使用产品的视觉系统,它与品牌定位有关。品牌定位就是建立(或重塑)一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。为自己的产品塑造一个最能打动潜在消费者心理的形象,以区别同类竞争产品。 值得注意的是,品牌形象不能简单的视同于品牌标识系统形象,即品牌形象≠品牌标识系统形象。品牌标识系统形象是品牌形象的一部分。品牌持久的魅力来自于坚实的产品质量与服务、企业文化和不断随市场变化而进行调整和创新的经营思想。形象是一种整体的综合的感觉,像人一样所具有的一种气质风度,是一种精神、风格、气氛的体现。 企业如何塑造良好的品牌形象呢?正如周朝琦、候龙文先生指出的:在塑造品牌形象时要坚持特色原则;品牌形象必须坚持品牌战略的原则,要与品牌战略相一致;民族化原则,只有民族的,才是世界的。其次,按照科学的程序塑造品牌形象。即加强市场调查,诊断品牌形象。开展诊断分析,进行品牌形象重新定位。再次,根据形象定位,确定品牌形象策略。最后,在品牌经营战略指导下,强化产品形象塑造,注意广告宣传,不断完善品牌形象,设计出具有鲜明特色的品牌形象。品牌形象的塑造,离不开品牌管理。 三品牌和质量在人们心中形成的一种互信 质量是品牌的本质,也是品牌的生命。没有质量,品牌就失去了立足之本。品牌质量是其产品质量和消费者心中感受的质量的有机结合的体现。在不同品牌产品质量大体相同的情况下,品牌体现的质量,就起到关键性的作用,故而出现有的品牌受到消费者青睐,有的品牌却被消费者冷落。这说明在提高产品质量的同时,必须注重提高品牌体现的质量,并把产品的内在质量(即产品的实用价值-产品的功能、性能、规格、材料)外化为消费者能"发现"质量,使自己的产品同竞争者区别开来,达到最佳的质量水平,不断满足消费者对产品质量的需求,使企业获利最高。 服务是品牌“体现”质量的组成部分,也是品牌构成中不可缺少的重要部分。超值服务是品牌生命之魂,是用发自内心的爱心、诚心、耐心向顾客提越其心理期望值的超常规的全方位(即售前售中售后)服务。在产品同质化的今天,服务的差异化已成为市场竞争的焦点。这就要求企业要树立顾客为导向的企业文化。优质的顾客服务,不仅仅是为外部顾客提供服务,而且代表着企业组织内部(如:部门之间、上下道工序、上下级及员工之间)的内部顾客关系,像对待外部顾客一样提供优质服务,以此来加强企业内部的合作与协调。 管理就是服务,管理对象就是服务对象,两者间是顾客关系与服务关系。企业只有实现了内部顾客满意,才能保证外部顾客满意,从而才有可能提高工作效率并能降低生产和管理成本,使品牌更具有竞争力,以优质服务保品牌。提高企业的服务质量应从增强员工的品牌质量意识,(即没有质量就没有效益的观念)。树立以质量求生存,以质量求发展,以质量求效益的思想,强化员工“预防第一”的意识,贯彻“预防为主”的方针。和服务意识(即以顾客为中心的观念。主动满足顾客需求,保证顾客满意)上下功夫,并以制度化为保证,不断提高服务水平,形成企业的服务文化。 四、品牌文化竞争力(产品印象) 品牌是企业文化的标志,具有丰富的文化内涵,是品牌价值的优秀。品牌经营离不开企业文化的依托。企业文化塑造了企业形象个性,并通过形象识别影响着消费者,从而满足消费者的心理需求来推动物质消费。麦当劳提出“我们不是餐饮业,我们是娱乐业”,并以优质、卫生、快捷的服务和欢笑吸引着消费者;法国香水店说:“我们不卖香水,我们卖的是文化”;海尔人的“急顾客所急,想顾客所想”的精神和“真诚”的经营理念;可口可乐讲:“可口可乐并不是饮料,它是一位朋友”。这些企业均给自己的品牌赋予了文化情感的内涵,给自己的产品增加了附加值。麦当劳、海尔、可口可乐等成功的公司之所以家喻户晓,除了他们的企业形象策略外,他还赋予了其企业及产品、品牌极高的文化内涵。并借助媒体宣传了“我们卖的不是商品,我们卖的是一种文化,是一种民族精神”。从而产品在人们心目中形成一种产品的好印象,借品牌激起了消费者的情感,用品牌推动了消费。所以说,当今的市场竞争是品牌的竞争,品牌的竞争是品牌文化的竞争。正是由于品牌质量、品牌服务和品牌文化力综合作用的结果,树立了品牌形象力。 五、品牌管理竞争力(产品销售) 品牌管理是品牌创造过程中的一部分工作,但它是最关键的工作,它承担着对品牌创造活动进行计划、组织协调和控制的职能。其目的是合力品牌的全部竞争力,积极有效地培植消费者对品牌的忠诚度,适度进行品牌延伸与扩张,充分利用品牌的资源优势,实现企业获利的最大化。 实践证明,对于企业来说,创造一个品牌容易,但要造就一个百年金字品牌却是一个长期而又艰难的历程。例如,有些品牌企业发展到一定的阶段,怎么努力也摆不了徘徊不前的局面;有的企业,看似发展势头很猛,却不重视品牌的建设,不懂得品牌优秀价值的定位,管理和制度跟不上去,或没有创新能力,这定会给企业的成长留下隐患。也就是说,没有品牌管理不可能使品牌成长壮大并常胜不衰。中国众多的昙花品牌的悲哀,就是一个个鲜活的例证。 管理,离不开适应企业发展的组织制度和管理理念及管理方法。从某种意义上讲,“人十制度十创新”的管理模式,才是企业成功的保证。在品牌经营管理过程中,还要有效地利用广告宣传和公共关系活动来提高品牌的良好形象和增强品牌的竞争力。 更好的管理就是为了更好的打造品牌,最大的赢得经济利益。赢得经济利益的是最主手段要的就是产品销售。在产品销售的管理中也会更充分的体现。 六、品牌广告与公共关系竞争力(品牌对售后宣传的作用) 广告宣传与公共关系活动是品牌推广的主要传播工具。有人比拟广告与公关是品牌的左膀右臂,像火箭的两个推动器,带动品牌冉冉上升。在激烈的市场竞争中,品牌的成长与维护都离不开巨大的广告与公关宣传,能使消费者牢记品牌与相关产品,从而维系消费者对品牌的忠诚度和品牌自身的资产价值。品牌在消费者中形成口碑,更容易促进产品的宣传,加大产品在人们心中的地位。 广告宣传要抓住消费者的心智,并在品牌生命周期的不同阶段采用不同的市场营销战略和广告策略。品牌到了成长期,应考虑为品牌注入情感之内容。有效地掌握好广告宣传的投入时机、投入方法及费用,才能使广告的宣传作用达到事半功倍的效果。 企业要不失时机的处理好与社会公众、消费者、政府和新闻部相关的公共关系活动,以塑造良好的企业形象。 目前,中国的家具设计需要大量的高水平、高素质的设计师。这不仅要求高校进行对人才培养,更要求企业对人才的再培养,对设计过程中的构思、意念、技法、心得、体会和经验进行总结,形成企业的技术文化,提高企业在社会中的竞争力。设计管理的实施是势在必行。消费者更加严格要求产品的设计,并在设计中充分体现产品与人的最加结合和产品的风格以及企业的品牌形象,等等。 中国加入WTO后,中国家具企业在逐渐进入世界市场、参与国际市场竞争的同时,必须要具备整体的计划和长远的品牌战略,树立起现代工业设计的观念。重视现代工业设计的更新与开发,对家具企业整个体制的完善及长远的发展都有一定的指导与促进作用,这也是企业再市场竞争中后来居上的重要途径之一。 品牌设计论文:仰韶文化品牌设计论文 一、仰韶文化概述 我国的田野考工作逐渐开展起来,并逐步建立了中国的考古学体系,使中国的考古从新石器时代到旧石器时代、青铜时代和铁器时代的文化得到研究.第三,仰韶文化遗址成为研究史前社会的重要依据,证明了华夏文明的博大精深.经过对仰韶文化遗址几十年的研究,共发现仰韶文化遗址多达1000余处.它以其分布广泛,延续长久,内涵丰富,影响深远而成为中国原始社会文化中的主干力量和优秀部分.因此,仰韶文化开创了近代考古学的先河,是中国新石器时代考古的基础和优秀. 二、仰韶酒的设计 1.仰韶酒的品牌设计 创立一个品牌,不仅需要对市场营销、产品结构组成、价格比例、品牌定位、商品成列、广告知识等方面的熟悉和掌握,还需要具备尽可能宽广的知识面和独到的审美艺术,最为重要的是品牌名称和定位.而品牌要立足市场不仅需要有独树一帜的文化理念,还需要在品牌名称上独具匠心,品牌名称决定了品牌定位,品牌定位又决定了市场经济,品牌设计的越全面,其品牌的发展就越全面,整体的品牌文化才有吸引力,品牌才有更强的生命力和延续性.5史记65会盟台碑6记载:/秦昭王,赵惠文王会于泥,席间捧醛泉佳酿.秦王饮酒之酣,,0.历代达官显贵和文人骚客都曾对醛泉春吟咏不绝.近代孙中山的秘书段世桓(泥池人)曾向中山先生推荐家乡的醛泉春,后来孙中山题匾挥笔写下了/品重醛泉0,可见当时醛泉酒业己非常盛兴.醛泉春酒产于河南泥池县,是中州佳酿,源远流长.春秋战国时期,著名的秦赵/泥池会盟0就发生在这里,是泥池史上光彩夺目的一页,清晰地记录着酒的踪迹.在这场驰名的会战中,当地所产美酒/醛泉佳酿0记入史书,见证了这场智慧与强横的交锋.被誉为/史家之绝唱,无韵之离骚0的5史记6中,记载/秦昭王、赵惠文王会于泥,席间捧酿醛泉佳酿.秦王饮酒之酣###一仰韶酒,是古醛泉春的继承和发展,厂址设在河南泥池县,而泥池县是举世闻名/仰韶文化0的发源地,仰韶文化在历史上的影响深远、意义重大,也是被世人熟知的文化,故以仰韶酒为品牌名称. 2.仰韶酒的产品设计 产品的设计需要根据流行和品牌风格设计相关的造型主题,其中包括主题系列的连续性、色彩设计、造型设计等.任何一种设计的风格都要和产品的文化有特定的联系,并且在流行元素里加入特色设计、产品的个性化.在设计中,产品的底蕴、客户的理解、产品的消费群体都是需要考虑的方面,能让设计的产品感动客户,让客户迷恋品牌.仰韶文化的陶器是以彩陶为其特征的.彩陶,是黄河流域新石器时代晚期的中华民族的祖先,是在红色的特殊陶器上面画上彩色花纹的陶器艺术.这些花纹是仰韶文化的代表特征,也是现代人研究仰韶文化的重要依据.这种彩陶艺术记载着人类文明的经济、社会、生活、宗教、文化等方面的信息,我们把这种文化称为/彩陶文化0,因为这种文化最先在河南省泥池县仰韶村发现,所以也称为/仰韶文化0.中国彩陶形象和纹饰,传递着中华民族远古时期的文化信息,开启了华夏文明的源头,中国彩陶文化无疑是中国的人文气息.仰韶酒与时俱进地推出彩陶坊、醉陶坊酒系列.其主要目的就是借助仰韶文化彩陶艺术的名气为仰韶酒打广告,这样既借助仰韶文化的文化知识提升仰韶酒的知名度,又显示仰韶酒的文化底蕴.该品牌是有文化气息的,与市场上的琳琅满目的酒品牌相比较,会让消费者加深对仰韶酒品牌的注意力和记忆.同时,仰韶酒还请了著名导演陈凯歌作为品牌的形象大使,更是大大扩大了仰韶酒的影响力,而一向对品牌代言很挑剔的陈凯歌导演也是因为仰韶酒的文化品牌因素,才决定做仰韶酒品牌的形象代言人. 3.仰韶酒瓶的造型设计 仰韶酒在造型设计上以仰韶文化系列为主,尤其是仰韶酒的彩陶坊系列更是仿效仰韶文化中的彩陶艺术设计的.这样的设计目的主要让仰韶酒的造型和彩陶艺术更相似,让消费者看到仰韶酒就看到仰韶文化的彩陶艺术,给消费者一个很好的暗示,品仰韶酒不仅提升自身的文化艺术,还为现今的仰韶文化遗址贡献自己的贡献.仰韶酒的造型设计是在仰韶文化彩陶艺术的基础上加入新的设计元素,如:彩陶坊系列中的天时、地利、人和酒瓶的造型设计,三个品牌的造型以敦厚、稳重、坚固的形态设计,体现出天、地、人三者的和谐和稳固.其三者的色彩也做出区别,天时选用稳重的暖褐色,以显示天的博大胸怀;地利选用大地红,以显示出大地的和顺;人和选用浅黄色,以显示是炎黄子孙的后代.三者选用同一造型,目的是为了显示三者之间的和顺和统一,当天时、地利、人和三者具备时就事事顺利、成功的三大要素.再如醉陶坊中的春之醉、夏之醉、秋之醉酒瓶的造型设计,三个品牌的造型和彩陶坊的天时、地利、人和做出很大区别.醉陶坊柔和、纤细的造型为主,和彩陶坊的敦厚形成截然对比.以柔和、纤细的造型形象地体现出醉,像是女人的醉,既让女人醉,又让男人看了沉醉.其三者的色彩也做出区别,春之醉选用令人陶醉的暖红色,以显示春天复苏的暖和气息;夏之醉选用让人冷静的冷褐色,以显示出夏天的清凉气息;秋之醉选用浅灰色,以显示是秋季的成熟稳重.三者选用同一造型不同色彩的包装,目的是为了显示三者之间的统一协调,用不同色调隐喻季节的变化.仰韶酒在酒瓶造型设计方面既体显出酒的寓意,又通过色彩体现出彩陶的材质,和仰韶文化的彩陶艺术形成呼应,使仰韶酒品牌的文化效应更好地显现出来.总之,仰韶酒在产品无论是在造型设计方面还是产品的创优方面都经过详细周密的规划,使得仰韶酒从战国时期的古酒新生,到如今时代的长足生长,而今,仰韶酒在酒行列里己有很好的口碑.仰韶酒的发展代表了新中国的酿酒产业的成长历程,同时还体现了中华民族的古老文化和科技进步的坚实足迹.仰韶酒的良好发展也使得企业赢得了很好的社会效益.首先企业的总资产从1975年的小型手工作坊起步到1993年的6574万元,并迅速扩张到如今的5.2亿元,1996年至2000年期间,连续4年仰韶酒的销售量居全省同行业之首,产销量跃入全国同行业前3名.其中1999年实现销售收入超10亿元. 作者:张蔚工作单位:郑州成功财经学院艺术系 品牌设计论文:无印良品品牌设计论文 一、“无印良品”还物本真的“自然主义”设计观 1.本态 在形态设计上,无印良品的自然并不是天然而成,而是道法自然的再创造。而自然主义反对矫揉造作的维多利亚风格,也反对当代工业化带来的过分简洁风格;既反对繁复曲线,也反对简单直线,在形式上强调植物藤蔓、动物骨骼等自然缓和的造型,强调摆脱传统设计思想的束缚,充分地运用自然曲线,走向自然,走向未来。无印良品的形态设计以“本态”为主,即设计中淡化一切装饰的意味,没有柔美精致的装饰线条,一切设计语言都趋向于事物本质,以最合适的形态展现产品本质,于简洁朴素之中包含着低调优雅,传递着东方智慧的含蓄节制、师法自然、无形无为。正如无印良品的创意总监原研哉所说:“我的设计概念是删除多余的东西,不需要多余的东西让设计变得烦琐。” 2.本色 在色彩定位上,自然主义设计多为纯正天然的色彩,如矿物质的颜色、天空与大海的颜色。无印良品设计色彩体系中也大量运用了自然界的色彩元素,充分利用材质本身的天然颜色、不经漂染的程序,制作出本色系列的“自然色系”。通过自然物母题的色彩提取,自然主义设计手法将质朴无华又富有变化的色彩涂抹到设计领域之画布上,产生绚烂多彩而又自然柔和的效果。无印良品还充分利用了马蒂斯“单纯性可作用于人的感情”这一理念,米色、白色、蓝色、褐色、灰色和黑色等单色大量应用,佐竹昭广在《古代日语的色名性格》所言,日本的色彩名称最早起源仅白、青、赤、黑四色。可见,大量的单色应用一方面与大和民族爱好清洁的习惯有关;另一方面,也是其色彩的自然观与传统审美观念的具体反映。 3.本质 在材料选择上,无印良品明确规定多种材料不得使用,如PVC、特氟龙等,这主要是为了环境保护和消费者健康。日本设计传统中历来有重视“素材”的传统,而自然主义设计中也更愿意应用自然材料如木材、石材、植物等,因为这种质地较粗,并有明显纹路、纯正肌理的自然物让人在人工环境中感知自然,体味人与自然的融合与共处。同时,在材料的加工上,也应充分根据材料的特性来进行,在艺术和设计中力求忠于材料的本身属性,呈现朴素的材质特征。在现今这个豪华、精致材质盛行的时代,无印良品设计以其特有的低调、素朴的材料质感表现出了自然主义真实且不加修饰、雕琢的自然之美。 4.本衣 在包装设计上,无印良品的很多日用品多采用统一、简单的打包方式出售,透明或半透明的塑料包装将商品的内容直接显现出来,包装的形可谓简约到极致。从包装结构来看,淡化日本传统包装设计中纤巧、别具匠心的折叠意识,减少包装结构的复杂性,使商品尽可能以直观的形式展现出来。甚至于在其产品的外包装上去掉了商标,去掉了不必要的装饰,去除了一切不必要的加工和颜色,简单纯粹到只剩下产品本身与其功能。不同于一般的国际品牌设计,除了店面招牌和包装纸袋上的必要标识之外,在很多商品上顾客是很难找到“MUJI”品牌标记的。 5.本意 在品牌推广上,MUJI有一个系列的广告创意为“whathappensnaturally”,其所指的便是与自然的融合,自然主义精髓在其中的渗透。它不追随所谓的流行,而是去还原事物的本质,无印良品的宣传活动基本上也是秉承了这一理念:以地平线的形式创造了一个巨大空间,但是在空间之中空无一物,没有巨大的标志,没有口号,没有商品;但这其中又似乎蕴含了所有。这幅画面虽然单纯,却能深刻地表现出人与自然之间的关系,也是无印良品自然主义设计观的最好体现。 二、“无印良品”与日本禅宗“自然主义”思想 日本是一个将禅宗思想和审美情趣深深地烙印到日本社会生活和文化艺术各个层面上的国度,以致其生活中处处渗透着浓郁的禅意,并以禅趣禅境作为最高精神境界。禅宗自然主义的美学理论主要体现在人与自然、自然与美的和谐统一。禅宗风格的艺术设计均以自然为蓝本,充分运用自然元素。在禅宗自然主义美学思想中更加凸显对自然美的肯定、欣赏甚至热爱。无印良品的品牌设计理念正是禅宗中“自然主义”思想的反映,以自然、朴素为原则,追求素朴的禅味,营造了富有现代意味的“禅境”。“无印良品”又称“简约无华”,而简约无华正是日本品牌“无印良品”的精神真谛—致力于提倡简约、自然、富质感的生活哲学。禅宗主张直视事物本质,这与无印良品的自然主义美学思想有异曲同工之妙。无印良品强调自然的、纯粹的材料的运用,反对过分的人工雕琢和装饰,通过简洁而洗练的方法来营造空间环境,反映内心的空灵,这种简单与雅致的自然主义的写意设计手法构成了禅宗美学主要特征。“师造化”的设计风格清新淡雅,是东方朴素的自然观、禅宗理论和现代设计思潮有机结合的最佳体现。禅宗自然主义设计风格中天然材料得到充分的应用,如原木、藤本、稻草、石材等温润之材,不仅能调节环境的温度与湿度,还可以拉近人与物之间的距离,更透射出朴素、深厚的气息,反映了禅宗的朴素美学和谦虚性格。这种自然气息浓厚的天然材料,在空间中极富生命力,反映人对于自然美的感知和体验。禅宗美学并不是设计上的简陋或贫乏,它满足的是人们内在的需求和身体的享受,营造的是思想与精神漫步的空间。结语无印良品的自然主义设计是对“事”而不对“物”的,这其实是一种逆向思维,先考虑设计之根本,然后是意义,最后才是形式。无印良品在造型的“特色”与“普遍”间取得了新的审美观,在功能的“特殊”与“基本”间取得了新的平衡点,为我们提供了品牌设计中的参考标杆和反省镜子。 作者:苏然工作单位:浙江工商大学艺术设计学院 品牌设计论文:地域文化民间艺术品牌设计论文 1、地域文化与民间艺术品牌 地域文化是指在特定区域中源远流长、独具特色的文化传统,包括这一区域的自然环境、民俗习惯、传统文化等内容。它的形成与特定的地域环境关系紧密,因而区别于其他地域,独具特色。一直以来,广泛流传于民间。俗话说:“三里不同风,五里不同俗”。我国幅员辽阔,少数民族众多。不同的地理条件、自然气候孕育出多样化的地域文化。它的表现形式更是内容丰富、形式多样。民间艺术就是其中的一种重要表现形式。它是区分于学院派艺术、宫廷艺术和文人艺术等艺术门类而言的。广义上的民间艺术是指劳动者为了满足自己的生活生产实用和审美需求而创造的多元艺术,包括了工艺美术、戏曲、音乐、舞蹈等多种艺术形式。而狭义上的民间艺术主要指民间造型艺术,其中包括民间美术和工艺美术等表现形式。民间艺术的传承正在由于经济效益下降和老一辈民间艺人逐渐减少等原因而日益艰难。将民间艺术产业化发展是使其传承与发扬的有效途径之一。近年来,随着社会各界对民间艺术重视程度的不断加深,越来越多的民间艺术被发掘、包装,逐步走进大众的视线。民间艺术品品牌逐渐增多,但市场中的民间艺术品良莠不齐,存在着多方面的问题。如产品推广的针对性不强、相似种类产品出现雷同、品牌识别性差、产品设计与现代审美不符不能为消费者接受等。在竞争激烈的市场上,民间艺术品牌显然需要更加鲜明的地域特色和更多的文化内涵来支撑。 2、地域文化在民间艺术品牌设计中的应用方法 2.1发掘地域文化中的题材元素。地域文化中题材元素的主要来源是发掘地域视野下文化元素的表层和深层。表层元素的发掘具有具象性、形态性和物质性的特点。其中渗透着本土的历史文化、地域特征和民族特色等。不同的地区有着各自不同的题材元素,比如北京的四合院,山西的五台山佛塔,西安的兵马俑等等。不同的地区民俗习惯也有很大差异,比如晋中民居辟邪石狮浮雕、陕西神木民间木版年画、内蒙古赤峰地区的烟荷包、山西平遥的喜花等等;而深层元素的发掘具有抽象性、隐性和精神性的特点,主要体现在地方精神和价值观上,如三秦文化中,秦人把生命本性以艺术的形式表现出来,或厚重率直、或尚元音色、或慷慨激昂、或简约大度,都体现着一种地域大美的气度和色彩。又如三晋文化中,山西商人在外经商时所遗留的明清时期雕工精湛的民间晋商物品、牌匾、石雕和仿古桌椅板凳家具等。正是这些题材元素为设计者的创作提供了灵感,并对其进行详细地归纳和提炼,充分发掘其包含的深刻意境,再分析和创作出符合其地域文化的题材元素并应用到设计中,来增强视觉效果,增加地域特征和内涵。 2.2提取地域文化中图案素材。不同的自然条件孕育了不同的地域文化。这些特色鲜明的地域文化以自身的个性风格与表现形式,为民间艺术供给着丰富的养分与能量。其中蕴藏着多样的艺术元素和多元的主题素材,为民间艺术品牌设计提供了宝贵而丰富的资源。例如剪纸、年画等民俗美术作品用夸张诙谐的造型和鲜艳的色彩描绘着劳动人民生活的场景、传说故事或愿景中的画面,乡土气息浓郁,十分耐人寻味。归纳其中的图案、符号等元素,取之精华并经过提炼、结构、重组等方法,可以转化成为多种设计素材,运用于民间艺术品牌的设计中去。 3、地域文化应用于民间艺术品牌设计中的重要性 地域文化是民族文化的重要组成部分,是特定地域的劳动人民在世世代代的劳动与生活中不断总结、创新、发展而来的生活的艺术。它体现了当地人民的审美观念、文化底蕴、情感气质、意识形态等多方面的状态。它纯真质朴、生动丰富,是劳动人民智慧的结晶,是元天然的艺术宝库。但是由于商品经济的冲击,民间艺术品牌产品中所蕴含的地域文化内容越来越淡。当民间艺术作品失去了地域文化内涵,艺术表现也失去了原味,就只能沦落成轻薄的装饰品了。这样的产品很难得到进一步的推广。文化是品牌的灵魂,只有加强品牌文化内涵才能塑造出有顽强生命力的品牌。民间艺术品牌设计要和当地地域文化相结合,将地域传统文化渗透到品牌文化中。宣传地域文化,让消费者更深入地了解民间艺术品所蕴含的文化内涵和历史渊源,进而可以由内而外地欣赏并接受民间艺术作品。同时,通过有地域文化特色的品牌文化的塑造,不断彰显品牌的文化个性,形成差异化的品牌特色。民间艺术所蕴含的地域人文精神本身就是值得我们竭力守护的。因而,当民间艺术品牌面对市场经济和工业化社会,其发展之路更要走得清醒,时刻警惕背离人文精神价值优秀的危险,避免出现舍本求末。 4、结语 地域文化在民间艺术品牌设计中的应用有着战略性的现实意义。而有关民间艺术品牌设计中地域文化的研究,相关的考究资料较少,可研究开发的空间较大。在具体的实践应用中,还需根据研究对象的地域文化作针对性的探讨和运用,设计出符合研究对象地域文化特征的民间艺术品牌,来促进民间艺术品牌的发展进程。无论是对文化艺术产业的发展,还是民间艺术品牌的推广,都具有深远的意义。 作者:刘宝成关立雪工作单位:河北联合大学艺术学院 品牌设计论文:国内服装品牌设计论文 1服装品牌与设计定位的概念 1.1服装品牌概念 服装品牌是指具有一定认知度和完整形象并有一定商业信誉的服装产品系统或服务系统。它是由名称、符号、设计、产品、文化、服务等综合构成的系统,其目的是要使自己的服装产品或服务有别于竞争者。服装品牌的价值是以依附在产品或服务上的附加值的形式体现的。 1.2设计定位的概念 美国著名广告专家Rise Trout(1972)说过:“定位使本企业与其他竞争者严格区分开来,使消费者明显感知到产品形象个性特征;市场定位并不是对一件产品本身做些什么,而是在潜在消费者的心目中做些什么”。服装设计定位,是指服装设计师为特定市场的特定消费对象,在特定的时间设计特定的产品所经历的思维过程和时间过程。它包括:市场调研;区分消费对象;把握社会时尚动向;研究自身和竞争对手的优劣势;确定销售对象和产品的档次;设计出应时的产品;确定恰当的价格和投产数量等等。其特征为:站在企业经营的角度去寻找自己产品在市场上最恰当的位置,建立准确的目标市场,使设计、经营处于主动状态,并在实践中不断校正定位的偏差。通过不断总结经验,其设计定位会越来越准确。 1.3设计定位的意义 以市场为导向的设计定位,正是设计商业性的要求和体现。设计定位的每一个步骤都须经过对市场的大量调研、比较和分析之后,才能进行有目标、有目的、有分寸、有针对性的详尽设计。服装设计定位不是简单草率的,它是品牌建立和发展的第一步也是关键性一步;更是设计实施的大前提,有利于后期产品上市一系列事物。例如,市场、营销、消费者喜好、对流行的把握等。设计定位还是企划步骤的一个重要环节,是开展其他一系列事物的准备、前提和基础。准确的设计定位可以创造销售业绩、生产出差异化产品,找到市场空缺,同时满足消费者需求,立足市场驻扎于消费者心中。 2服装品牌设计定位分析 服装品牌设计定位包括设计定位的原则,分类和策略。 2.1设计定位的原则 (1)以目标市场细分为基础。 以需求细分为前提条件是设计定位的原则之一,不进行需求细分,服装品牌设计的目标必定是盲目混淆与不清晰的,不深入分析各个细分市场的需求特点,就不能进行有针对性的产品设计。市场细分是依据消费需求的差异性,并不是以商品分析为依据。因此,市场细分可以解决市场消费需求的“多样性”与服装品牌资源“有限性”之间的矛盾,也可以为设计定位的第一原则。 (2)以流行为着力点。 服装产品属于时尚产品。无论大众或个性品牌,无论男装或女装品牌,都应该体现出它们的时代特点。服装产品之所以每季都有新款,靠的是流行的推动。而新品成功与否,除了要满足消费者的内在需求外,还要在消费群体需求中融入流行元素,后者是设计的亮点,是推动销售的关键。因为,目标群体的需求实质上也是以流行作为参考依据,尤其是那些具有前瞻性和个性鲜明的顾客,对时尚流行的触觉极其敏锐。 (3)分析目标消费群体需求。 在进行服装商品企划的消费者需求分析时,首先要明确目标消费者的特征,包括:形体特征、职业特点、受教育状况、消费水准趋向、对价格的要求、对具体产品的需求、个人生活方式、宗教信仰和审美倾向等,然后进行相应分析。 (4)保持设计风格,稳固市场定位。 独特的设计是服装品牌的优秀,更是消费者选择该品牌的着力点。设计风格是服装品牌的主旨和个性特色,它影响着品牌文化,品牌形象,品牌广告和品牌风格等一系列的设计和传达。虽然服装品牌会在每个季度有所突破和创新,但在消费者总体印象中要有前后一致感和风格的稳定性,所有的形式语言都是为了唤起和引起消费者对该品牌的联想、想象和记忆。这是赢得消费者忠诚度和品牌信赖感的必须法宝,更是稳固市场的有力策略。 2.2设计定位的分类 (1)顾客定位。 设计师在进行服装设计之前,要对该品牌服装面向的消费群体的年龄段,收入范围、职业特征、分布地区、性格爱好,做出正确的判断和划分。这就需要设计师首先要进行设计方案的初稿设计,并且进行市场调研,通过对城市特点、不同年龄段的顾客喜好、流行趋势的分析以及季节变化进行市场调研。 (2)风格定位。 风格定位是设计理念的传达和该品牌视觉符号的呈现,并且以品牌形象定位为基础。稳定的品牌风格符合消费群的认知习惯,经得起消费者检验。风格定位包括该品牌服装的款式定位、色彩定位、面料定位。例如,中性风格的服装中,款式上多以直线条为主,品类以正装、夹克、裤子、大衣居多,通常采用高档面料和沉稳的色彩,几乎不会出现甜美的色彩或女性化的款式。因此,品牌的风格定位决定着服装的款式造型,色彩和面料的方向。 (3)主题定位。 服装品牌每季度开发的产品种类丰富,数量繁多,通过设定主题的方式将所开发的服装产品进行归类整合,使产品具有符合市场需要。设计主题往往是设计师或设计总监对现实和时尚咨询的观察,体验,分析,研究,处理,提炼而得出的思想结晶。通过主题将个人灵感与市场趋势分析的结合,链接到消费者与此同时还可以加强自身品牌的DNA。更重要的是要选择适合自身品牌的主题类型,如果季节主题与公司的品牌价值不相符,会向你的消费者传达出混乱的品牌信息。 (4)价格定位。 在市场经济条件下,产品的最高价格取决于产品的市场需求,最低价格取决于产品的成本费用。合适的价格设定是服装品牌能在多大程度上占有市场的关键。价格设定要考虑面料价格,加工成本,工艺制作,销售环节等方面综合因素考虑,保证产品利润最大化的宗旨,制定合理又符合品牌质量要求的销售价格。 2.3设计定位的策略 (1)差异化策略。 差异化策略需要服装企业更加细化市场需求,挖掘出市场中的设计空缺,结合自身的优势进行定位。我国设计师品牌近几年内如雨后春笋般茁壮成长。分析他们成功的经验就会发现:设计师品牌将重点放在追求个性上,只在乎小部分的顾客喜好。通常设计师将生活中某一女性形象特定化,以她们为模特来进行设计同时以那些与设计师感觉相同的为消费者目标顾客。虽然这样会失去大量的消费者,但正因为如此,才能保持其特色明确和物以稀为贵的特点。差异化策略的优势是尽量避开竞争激烈的市场,发挥自己的长处,放大品牌的个性化和时尚化的定位。由此我们也可以看出,设计定位不仅仅是为了实现产品差异化,更是为了实现品牌差异化。 (2)多元化策略。 服装企业针对市场和目标消费者需要,将锁定的市场深入细分化,把总品牌延伸为多个不同风格的子品牌。这些子品牌可以为同一个目标群服务,却服务于不同的场合/穿着时间。或者相同时间场合下的不同用途。也可以按着性别、年龄的划分来进行品牌多元化策略。成立于1994年的杭州江南布衣女装推崇自然、健康、完美的生活方式,定位的消费群为心态年龄在20~35岁之间的都市知识女性。其旗下品牌“速写”男装基于江南布衣品牌的理念,以25~35岁左右的都市新贵男性群体为目标顾客群,他们追求人文精神,向往精神自由,鄙弃浮华和不被任意复制的人生理念。而“JNBYBYjnby”童装秉承JNBY品牌成熟自然的设计风格的同时,呈现孩子们生活中不加修饰而又独特的一面。面料款式与色彩也保持了与总品牌的一致性和相通性。多元化策略的正面效应可以吸引原有品牌忠诚顾客,使延伸产品迅速进入市场;有利于扩大企业规模和分散经营风险、增强品牌形象、满足顾客多样化的需求、有利于后续的品牌延伸、品牌保护。若经营的不成功,负面效应为损害原品牌形象、淡化品牌、招致零售商抵制等。 3结语 服装设计定位是十分必要的。从事服装品牌运营,一定要给自己的产品定位,市场空间在哪里,产品定位是什么,运作模式是什么,优势在哪里,这些问题都是必须去考虑去解决的。有些公司意识不到这一点,不愿意在此投入人力、物力,只是有初步设想后就盲目投入生产,造成被动局面,甚至导致投资失败。不管经营什么类型的品牌,都要以产品为出发点,发觉目标潜在顾客的需求,确立品牌个性。最后需要注意的是:定位是为全局考虑不能因为考虑因素过多而局限了设计师和产品种类,要用客观多元的思维接受定位。 作者:孙艳南单位:北京服装学院 品牌设计论文:基于企业调研的品牌设计论文 一、以设计为优秀竞争力的机构调研 在北京选取了一些较为出名的视觉传达设计公司进行调研,这部分公司以给客户做VI、导示、包装等起家,设计师都具备优良的设计能力,设计是其优秀竞争力。然而随着客户群的增多,对客户整体需求了解的加深,企业开始将品牌咨询纳入其业务范围,并作为公司的推广业务,以谋取更多利润。在公司中长期发展的设计师,也伴随公司项目的变化而不断学习和变化,慢慢地具备更多的能力。 (一)早晨设计公司 早晨设计成立于1998年,在北京最初以平面工作室运作,2002年组建北京早晨设计顾问有限公司,2008年转型为北京早晨品牌策划事务所。早晨设计最初以平面设计起家,当接触客户变多,设计师经验丰富了,便开始涉及设计顾问,到21世纪转型为品牌策划为主推广的设计公司。从其现在的网站可以了解到现在的业务范围,如图1。在这样一家设计公司,与公司一起成长的设计师都是在设计工作中慢慢接触到品牌策划的相关知识,他们在学生时代并没有接受有关策划或者传播的知识,需要与公司一起成长才能得到长远发展。早晨设计的公司文化在于设计师的自我管理方面,所有员工需要有较强的自制能力,对时间的管理、对文件的管理、对同事相处的处理等,对于每个人的工作环境有统一的标准,对每个人的文件管理也有统一的标准,这样干净整齐的工作环境给自己也给他人带来了方便,都能愉快地工作。就像佐藤可士和的超整理术中提到的“愉快而迅速地做好工作,不但让他人开心,自己也感到快乐”。从这家设计公司中得到的重要信息是,要教育学生学会对自己的时间管理、资料管理以及社交管理。 (二)正邦设计公司 正邦1996年创立于北京,2011年设计上海、广州分公司,致力于向企业提供以“品牌咨询”为优秀的品牌策略、设计服务。正邦的设计体系部门细分完整,现有9个部门,分别是品牌咨询、命名、标志VI、包装、网络、视频、环境和导示、广告、传媒。此公司以设计起家,后将品牌咨询作为主打业务,有专门的品牌咨询部门,这个部门的职员是专业的品牌策划人。在其他部门中,也分别设置了项目管理部(前期策划人员)。在这些部门中,设计人员占大多数,约45%,项目管理人员约35%,还有其他后台运行人员,如图2。从人员配比上看,设计师更为重要,负责项目策划的最终落实和表现。策划人员也占据了重要位置,有了好的策划才能更好地完成设计落实。设计师在进行一个项目时,仅在草图期间使用手绘,表现和最终效果主要应用设计软件,有时还会用手绘板绘图。每个设计师都应有一定的解读策划能力,以及提案能力,每个人的方案设计都应通过全面的文字描述以及完美的ppt来表达其中的含义并与策划人员相协调。在时间管理方面,最终交图时间由项目管理人员下达,其他时间分配由设计师自定,这就需要设计师自身规划好每部分内容所需完成的时间。但当客户有特殊需求时,设计师可以自行与客户商定时间来完成项目,这需要设计师有良好的沟通能力。从这家设计公司中得到的重要信息是,学校应该全方位培养学生。针对视觉传达专业的学生来说,为了应对现在市场需要,应该向品牌设计复合型人才方向发展,在培养学生的设计能力同时,应该教授一些有关策划和传播学的知识,让其在毕业后能够尽快进入设计师的角色,出色地完成任务并较快发展。 (三)紫阳伙伴设计公司 紫阳伙伴成立于2002年,通过“设计师伙伴制”的独特经营模式,将策略和创意的价值注入品牌设计中。紫阳伙伴是21世纪成立的公司,应发展趋势,其在把握设计为主的同时,第一时间加入了品牌设计,将公司直接定位于品牌设计公司。在公司中设计师占大多数,策划人员仅几人。在项目进行中,策划人员与设计师可以一同开会讨论前期策划,设计师可以为策划提供有力的观点。普通设计师需具备基本手绘能力,大部分设计通过电脑软件表现,最常用软件是AdobeIllustrator,其次是Photoshop,排版项目运用Indesign,如果能具备制作动画和三维设计软件更具有优势。每个设计师需要对自己的工作进行说明、提案等,总体提案与策划人员沟通达成一致需要设计总监来把握程度。在这个公司,设计师应具备更多的策划知识及与策划人员配合的能力,需要了解更多设计之外的知识,懂得团队合作。 二、以品牌咨询为优秀竞争力的机构调研 这部分公司是以策划咨询为主,有的配有设计部门,有的将设计外包。在公司中,策划咨询部门属于主要部门,为客户提供专业的策划咨询,但需要有最终的实施,所以配备了设计部。但设计部人员极少,其设置是为了配合策划部工作并表现其想法的。北京国富纵横管理咨询有限公司成立于2006年,主营3方面服务:培训教育、营销策划、管理咨询。其官方网站如图3。营销策划服务过程中涉及较多设计工作,故而设立单独的设计部门。设计部对策划部的理念进行实施,其人数较少仅有3~4人,由一个主要的设计总监统管设计部全局,并由设计总监与策划部进行沟通并将理念传达给设计师。而策划部人数是设计部人数的2倍左右,如图4。就这类公司的普通设计师而言,仅具备基础的设计表现能力即可,但往往在这类公司工作的设计师并不是出自于高等教育学校,仅是一般学校的设计学生也能从事。但作为设计总监,就需要具备多方面知识,不仅要有很强的设计功底,还要有充分解读策划的能力,较强的文字表达、提案能力,以及良好的沟通和管理能力。 三、设计师复合能力的需求 综合上述公司的调研结果,在设计类为主的公司和品牌咨询类为主的公司中,设计师都同样需要具备丰富的设计能力。然而,在设计类为主的公司,每一个设计师都需要具备更多的其他方面的能力才能有较好的发展前途,这些能力包括语言表达能力、人际交流能力、传播学能力、品牌策划能力、设计管理能力、案例与实训经验积累方面的能力等。在品牌咨询为主的公司,如果想要做到总监级别的设计师,就更需要具备较多的能力,而且应该比设计类公司的设计师懂得更多。这也就是说在学生培养阶段,需要进行学科交叉教学。“对一种活动着的组织系统而言,它总是围绕着知识而进行创造、传递、融合与应用,在这种创造、传递、融合与应用的活动中,最重要的就是学科交叉”。通过调研实际公司中的设计师工作,对我们所需要培养学生的能力方向有一定指导作用,现总结能力模块并详细阐述如下。 (一)设计表达工具能力模块10% 手绘是设计师最基础的表达方式,但在工作中仅在方案初期的草图阶段使用,再有需要运用时,是需要用手绘板在电脑中绘图,但手绘在设计表达中占比例很小。每个设计师都应该具备基本的计算机软件表达能力,在公司中最常用的软件是AdobeIllustrator和Photoshop,在排版中需要运用Indesign,有的公司还会运用Coreldraw。当然如果设计师会运用动画软件或者三维软件,将会在求职中更有优势。例如Flash,3Dmax等。这些软件对于一般的设计师来说都是必不可少的。而对于设计总监,不需要进行基础设计图表达,需要基本的创意理念传达,会运用PS并精通即可。 (二)设计能力模块50% 设计能力需要在学校的基础理论课中得到,这就需要在教学中合理配置课程完成。静态图设计,其中都包含图案、图形、版式、色彩、字体等设计,这类工作包括图案设计、标志设计、VI设计、包装设计、书籍装帧设计、宣传海报设计等。动态图设计,其中包含了静态图的设计,现在工作中网络设计居多,有商业广告设计、动态网站设计、手机界面设计等。 (三)语言表达能力模块10% 有了好的设计,更需要有精巧的文字表达来阐述设计思想,这就需要设计师有良好的文字功底,有深厚的文化底蕴,更需要学习文案技巧、提案技巧,其中最长用到的ppt制作技巧,以及一些其他的商务技巧等。一个强有力的提案是进行品牌建设的起点。 (四)策划能力模块15% 具有策划能力的设计师能够在公司中发展的更快更长远。现在的平面设计公司都在向品牌设计发展,一个设计师应该懂得一定的策划知识、品牌构架基础知识、行业特征知识才能够与策划人员更方便的交流,也能参与其中为自己的设计工作提供便利。同样还需要具备与之相关的广告学知识和传播学知识,为项目的进行增添闪光点。 (五)设计管理能力模块5% 设计师在接受了设计任务以及最终的项目提交时间之后,需要对自己的设计工作有一定的时间规划能力,不至于在最终时间不能提交。除了时间的管理,还需要对个人工作资料也有管理。 (六)个人素质能力模块5% 设计师对自己的形象以及话语表达都要有注意,这是个人素质的体现,也是与人交流的基础,更能为项目的达成起到加分作用的能力。每一个员工都是代表了一个公司的形象,对自身形象的注意,对语言能力的表达提高也是设计师需要具备的能力。 (七)心理探究能力模块5% 设计师需要具备一定的心理学知识,在谈判承接项目时需要洞察客户的需求,并能掌握客户需求,成功接任项目;在工作中与策划人员交流时能够迅速了解并解读其中含义;在表达方案时,能够以最让人接受的方式去阐述等。具备了心理学知识的设计师,可以在工作中更能游刃有余。综合上述能力可知,一个优秀的设计师首先也是最重要的是具备设计及其设计表达能力,这是基础。如果能够拥有其他学科以及生活中的附加能力,更能够让设计师在公司中展现出自己的才华,也能够又好又快地发展,这是我们应该培养学生的方向。 四、结论 通过对20家公司的调研访谈,对其中设计师的能力进行了总结划分,这对研究学生的培养方向有很大的帮助作用。对于设计师所需具备的能力大小,用饼状图表示,如图5。作为一个设计师最基础、最重要的应该是具备设计能力,其次需要具备设计表达能力,这是公司对所聘请设计师考查最多的方面。设计专业的学生要想在求职竞争中立于不败之地,还需要应对现在公司中的需求学习,需要具备一定的品牌策划能力,这在公司应聘中应该是加分项。对于其他能力的培养,是学生在进入公司后,在工作中体现出来的,具备了这些能力能够让其在公司中更快更好地发展。这项研究对教学体系改革提供了更科学的依据,引领我们培养品牌设计复合型的学生方向发展。 作者:张野纪托单位:北京交通大学建筑与艺术学院 品牌设计论文:现代服装品牌设计论文 一、选题来源 其一,根据国内服饰品牌发展的水平可以发现,品牌设计在一定程度上引起了服装设计师的思考,意识到仅从设计的角度出发而无品牌概念的设计,很难使消费者产生共鸣,也刺激不了消费者的购买欲。其二,现阶段的服装行业,由于各种设计风格与设计观念发生了冲突,并冲击着品牌设计师的创造力。于是,本土设计师大胆挖掘民族元素和色彩艺术,使两者之间相结合,并且在设计过程中不断转变服装审美趋向和设计风尚,使得中国本土的民族元素成为服装品牌设计中最重要的一部分。 二、研究现状 随着人类科学文明的发展,服装对于生产、生活的诉求朝着追求美的心理而转化。特别是在现代,设计师们己经打破传统观念,设计思潮向多元化发展:如文化混搭、戏谑、符号化,使设计成为一种玩耍和游戏,使服装的趣味性带给着装者全新的心理体验,使服装无论从内容、题材还是手法上都得到极大的拓展。在这种状态下,如何将炫丽的民族元素融入其间,形成独特的服饰品牌,这就需要我们深层次地研究民族元素的在现代服装设计的运用。有“丝绸之府”之称的杭州,是历史悠久的中国女装之都,是新时代崛起整体设计的产业区,民族底蕴深厚。但在建设初期却缺乏强势品牌精神,使规模经济盲目趋奉,服装整体设计中出现薄弱环节:产品种类繁多,但缺乏创意与特色,没有强化服装设计内涵,究其原因,就是缺乏品牌精神。21世纪初,有一篇为杭派女装代表品牌“江南布衣”写的《江南的布衣》,文中提到的“运用本土服装设计理念灌溉成功的江南布衣设计”,让我们感悟到了民族文化精神赋予的内涵,民族服饰的精华得到了传承,这是服饰品牌“江南布衣”得以在市场经济激烈的竞争中一枝独秀的秘诀。由此可见,它既适应现代服装设计的趋势,又融合了民族元素的设计,是值得我们进行分享、研究的成功案例。 三、研究价值 追溯服装市场发展的历程,价格的竞争已成为历史,企业抹平伤痕,清醒认识到质量才是企业生存的保障;而未来的市场将上升到设计理念的提升高度。通过服装设计来表现服饰产品的精神与功能的内在价值体现,由此可见,服饰品牌的作用不可估量。市场巨变,影响着服饰品牌设计风格的定位。服饰品牌的内在价值是品牌在可持续发展中的延续功能。如在制定女装品牌战略时,江南布衣的管理者,未雨绸缪,充分考虑到将来服装市场的发展的需要。为品牌的持续发展与延伸预留了充分空间:对于目前市场的细分化特点,创造了民族特色延伸性品牌。主要以原品牌和新概念元素来体现,既实现了对原产品的补充,又避免了同一品牌不同产品间的竞争,更好为彼此所接受,也进一步提升了品牌的知名度。 四、现代服装品牌设计与民族元素概述 (一)现代服装品牌设计概述 1.适应市场竞争力 服装市场的竞争要求:服装风格定位、细节特征、流行讯号、品类设计、饰品要素或设计的组合必须有自己的特点,其目的是很好的区别同行之间品牌的特征。实现服装企业与消费者之间的连接和沟通;为适应市场的竞争,服装企业家,经理人必须解决品牌在市场竞争中存在的问题,否则抢占未来市场的竞争将会越来越艰难。 2.品牌的诞生与成长 品牌战略,对于中国服装的市场来说已经不再是产品的竞争,而是企业最高层次的竞争,是企业形象、企业信誉、产品的质量和性能的整体体现,成为消费者信任的主要标识。一些服装企业充分运用本土元素融入服装设计中,在消费者心目中确立的品牌定位,利用民族元素的植入而使消费者产生征服感,从而更好地适应市场竞争。所以,要求服装设计人员必须充分了解市场,通过实践来积累经验,为品牌创建奠定良好的基础。 (二)民族元素概述 民族元素是民族精神的结晶,它承载着历史的记忆,是民族文化宝库的一朵奇葩。它的内容及及形式表现所涵盖的主题,是其它艺术形式不能替代的。由于其独特的性质,不同的民族元素体现在服装产品中,如服装款式、颜色、图案的选择,也就不同程度地强化了服装品牌设计深度和服装品牌定位以及独特性。现代社会中,国际化的民族文化已成为时尚设计工具,它表现出的神秘浪漫与独特性,更容易吸引人们的注意;国际时尚全球化的程度越高,独特的服饰文明所散发的魅力就越能波动人们的心弦;如东方元素中的文字、水墨画、龙图腾,以及经典细节如旗袍、盘扣、立领等设计,常常是服装大师的灵感源泉,民族元素国际化的设计,意味着:民族的即是世界的这一深层的内涵。服装民族元素的融入,不是拼凑和卖弄民族文化、不是脱离时代的死记硬背,不是细节的堆砌,而是发现美丽的构成因素。中国特色并不光是立领、盘扣、对襟、刺绣等元素的罗列,而是民族精神文化内涵的体现。在深层次的组合设计中中,需要抓住的是“形”与“神”的组合,是其形神间传递的一种独特语言。 五、服装品牌设计中民族元素的个性体现 (一)民族的服装品牌概念需要突破 1.体现民族与流行沟通的品牌个性特点 品牌的竞争是长远而持续的,如今,本土服装品牌需要将民族与流行之间进行沟通,二者要有统一的概念,要塑造品牌个性。因为,个性化的品牌,能够缩小与消费者的距离,使之产生良好的意愿并开始关注服饰品牌。个性化的沟通促使他们从品牌偏好转到消费习惯上来,并且逐渐据他们心灵。只有将民族元素和流行时尚结合,完美的阐释在服装品牌中,消费者就会明白品牌的文化精神。弘扬民族精神的品牌个性,不应该轻易改变,只能随着流行的变化不断充实。同样,民族服装品牌反映了设计师与消费者沟通的艺术。设计师必须了解消费者的生活态度和价值取向,在市场与流行间找到突破口,塑造出品牌个性的印象,使具有民族特征的服饰品牌具有普遍性,从而成为大众化服饰品牌。 2.独特的个性使品牌特点更清晰 民族风格特点的服装款式、色彩、图案、服饰配件等,传达给人们有形有色的形象。这些元素如符号般承载着内涵的品牌,影响着消费者的判断,消费者在不只不觉中了建立品牌个性形象,形成了品牌信任,进而产生品牌的广告效应。民族元素可视化的概念中,象征意义显得尤为重要,它是权衡设计是否恰当,是设计成败的关键。民族元素的融入,创意与内涵的延伸,使品牌具有了独特的个性。一旦品牌内涵与消费者的愿望结合起来,就会为品牌注入活力,使品牌形象清晰、个性独特。 (二)同类元素采取差异化设计 由于消费者在消费过程中,对不同民族的服饰品、色彩、图案、象征等会产生联想,将潜意识的感觉牵引出来,形成默契,产生共鸣,自觉抛弃成见,建立新知,从而获得独特的品牌效应。 1.关注目标消费群的审美变化 高度信息化的现代社会,人们的审美意识已经发生了深刻的变化,审美需求向多元化发展。高科技时代的消费者淹没在计算机技术使用的扩散之中,并开始厌烦图像强大的技术痕迹,注意力转向了传统的设计手法,返璞归真以及人性化的表达。这样,一些服装品牌设计师开始注重传统民族元素,不但将新的品牌创新设计手法与现代服装设计结合起来,而且更注重两者的结合。从现展的趋势来看,年轻人更注重追求自己的个性及独特的气质,在审美观上也倾注了不同的价值取向,所以当代品牌设计师应注重灵感的培养,把握灵感方向,让更多的品牌服装设计融入民族元素,用我国强大的民族文化精神感动消费者,用新颖创新的理念满足消费者需求。 2.采取设计差异化的手段 一些设计师由于过分忠实于传统民族元素的情感表达,生硬照搬,不能使消费者产生共鸣,究其原因,是由于没有在传承中创新,没有赋予服饰元素的艺术内涵,缺乏艺术品位,品牌也就不完善。所以,同类元素差异化设计是民族元素在服装设计中运用的关键,其个性特点及对消费者的影响都会与众不同。当今很多服国内服装企业为寻找新的设计素材、流行元素,已经转向长远的品牌战略。民族元素的融入,将民族与流行,传统与创新结合起来,形成了不可替代的民族品牌个性组合,来吸引消费者的注意,从而树立良好的印象,得到消费者认可。优秀的服装特色品牌(如裂帛、阿卡),在设计作品中渗透着浓厚的民族元素,独具特色;在款式与图案的设计以及面料的选择上,注意采用能引领时尚潮流的设计元素来吸引消费者,创造性的表达了明确的兴趣追求,有效地吸引消费者的注意力,民族元素体现在具体的设计中,具有直观、理性的宣传功能,它融合传统与现代结合,并在传承中创新。差异化的设计手段,使服装设计在现代与传统、传统与流行、流行与民族性、民族性与个性之间行走,在差异化中寻求平衡,这种新颖的服饰带来的视觉冲击力通常令人驻足。 民族元素完美地融入到现代服装品牌设计中来,为我们带来了灵魂的震撼;服装设计表现的魅力,为我们展现了伟大民族元素的精神所在。民族元素在服装设计上、灵活、合理的运用,可以创造独特的服装品牌形象特点,让我们深刻的体会民族元素的重要性,让服装品牌设计之路更专注于民族元素的创新,让具有民族特色的品牌服装设计立足于世界每一个角落,让服装品牌设计师为研究创新的品牌设计获得丰厚的艺术灵感;民族元素与现代服装品牌设计的合理应用,让品牌服装个性化,发展趋势明显化,是服装品牌设计行业的发展新领域。 作者:李巧云单位:湘西民族职业技术学院民族艺术系 品牌设计论文:老宋体品牌设计论文 一、品牌维度下开展老宋体研究的必要性 中国虽然是世界上的制造业大国,然而却是一个品牌弱国。品牌国际化是中国品牌未来发展的必由之路。字体设计承担着体现品牌价值内涵的重任,若过分洋化的模仿国际品牌而忽略本土文化特征,必然会导致品牌文化价值的缺失。老宋体作为中国传统文化的重要元素起源于北宋,拥有悠久的文化历史。老宋体继承了中国书法的精髓,是中国文化的正装。老宋体以其典雅的字形结构和强大的文化生命力越来越受到国内外品牌设计师的推崇。而在“世界与中国接轨”成为趋势的当下,在品牌维度下开展老宋体的研究更加具有现实意义。 二、老宋体在品牌设计中的价值体现 (一)提升企业形象定位。企业品牌形象的构成是多维度的,而视觉系统是最直接的’。字体设计是视觉系统的重要组成部分,能恰当地体现品牌特质的字体设计对于品牌形象的定位起到举足轻重的作用。老宋体可识性强,具有表现形式自然、易记易读的优越性,利于信息准确辨别和快速传播。老宋体名称所蕴涵的直接意义和其引申含义本身就是一个很好的设计。老宋体笔画刚中带柔、结构丰富多变、形简意美,对于树立企业形象和提升品牌品位起到推动效果。(二)增强品牌价值内涵。伴随着国学热的兴起,中国设计师越来越将目光投向本土特色文化,设计了一些成功的老宋体品牌设计。这些设计作品不仅弘扬了中国的文化精髓,也展现了东方人的聪明智慧。老宋体跨越数千年时空历史,至今仍充满旺盛的生命力。老宋体自身的文化内涵和形态的多变赋予了老宋体无限的创造可能性。在品牌设计中老宋体有图案性和意形双关的优势,增强了品牌价值内涵。(三)唤起受众购买欲望。伴随着经济的高速发展和人们生活水平的提高,消费者在满足基本需求的基础上更加注重情感和审美需求。如果企业品牌形象平淡无奇,则无法吸引消费者的心智资源。而品牌形象富有特色,则能唤起受众的情感共鸣和购买欲望。 三、老宋体在品牌设计中的发展趋势 在设计多元化发展的当下,老宋体在品牌设计中也朝着多元化的趋势发展。具体表现如下:(一)局部大胆装饰凸显个性。以老宋体的基本字型为相食品牌形象设计中,设计师在老宋体笔划的基础上进行局部的装饰与变形,将标志中的图形与“食”字的笔画巧妙的结合,增强的品牌的视觉冲击力,使得整个标志和谐统一。(二)回归古老风格颇具韵味。一些品牌设计师偏爱于对手工艺时代字体设计和远古制作风格的回归,使老宋体表现出独特的韵味。设计师在进行字体设计时可将老宋体的边缘处理粗糙,或将字与字之间排列成高低不一,力氨求在符合实用的基础上,使所设计的字体展现出独特的形式美。如在“印象灵州”标识中采用画像石般做旧风格,回归古老韵味,与古老灵州悠久的历史文化遥相呼应。(三)注重效果材质风格多样。在老宋字体的品牌设计中,设计师越来越注重光泽和材质的表现,使字体具有光效应艺术、水滴效果或者其它特殊视觉效果。如在“惹香”品牌标识中,惹香二字在保持原有老宋体基础上运用º了喷溅和斑驳的效果,使整个标识在保持老宋体的基础上更加充满灵动感。(四)结合新媒体扩大传播领域。在未来的新媒体世界中,老宋字体的设计将更加强调其动态的效果、运动和声音的设计,那将是一个更有趣、丰富的设计与传播过程。“在品牌推广的过程中,多媒体逐步成为设计领域主要的制作表现工具,在此背景下老宋字体可以充分利用多媒体的各种处理方法,使老宋体向图形化和多样化方向发展,使之产生全新的视觉效果,从而扩大品牌的传播领域。 老宋字体作为一种代表中华民族气质的“隐性视觉形象元素”,具有较强的符号感和高度的艺术造型价值,在品牌设计领域将会发挥越来越重要的作用。设计师利用老宋字体来创意品牌形象,将成为一种新的设计导向。如何更大程度的发掘老宋体的设计价值以使其更好的为当代品牌设计发展服务,这将是当代设计师需要不断探索的一个重要课题。 作者:宋玉玉单位:山东大学 品牌设计论文:民间工艺品牌设计论文 一、黑龙江省艺术品牌设计的产业化发展 (一)民间工艺品牌设计产业化黑龙江省的民间工艺有蒙古族的鱼皮鱼骨制品、毛纺毡毯、玉器;鄂温克族的绣花地毯、鱼皮鱼骨制品、桦树皮制品;满族的青瓷;达斡尔族的刺绣等以及绥棱的黑陶、呼兰的通草蝴蝶等。这些民间工艺在全国甚至全世界都是独特的,但是艺术手法单一、创新度不够、缺乏文化内涵、文化宣传和包装不足。黑龙江省民间工艺品牌设计产业化的方法,即增加民间工艺品牌的多样性、创新性、文化性,加大宣传力度和包装力度。当然这样就要求艺术创作者要有很高的素质和能力,为此我们要先培养出一批创新型人才,能够将传统的民间工艺与现代化的技术相结合,创作出具有更强的竞争力、更丰富的文化内涵和广受消费者喜好的新的民间工艺产品。这就要求设立相关的专门培训机构。优秀的人才、有内涵的创新产品、优秀的品牌设计和包装以及广泛地宣传,就形成了黑龙江省民间工艺品牌设计的产业化。 (二)冰雕艺术品牌设计产业化黑龙江省的冰雕艺术得益于其独特的地理条件和气候条件,所以冰雕艺术是具有地域特色的。冰雕艺术不仅有艺术价值还有经济价值,它提高了地方特色文化的影响力和竞争力,并且促进了当地旅游产业,从而推动黑龙江省民间工艺的发展。冰雕艺术品牌设计产业化就是针对黑龙江省冰雕艺术的人才和地方特色的缺失进行改革,整合黑龙江的冰雪资源、塑造本土特色和加强人才培养和创新理念的建设。通过整合冰雪资源可以将冰雕艺术提高一个档次,形成大场面、大规模的艺术展示平台,使黑龙江省的冰雕艺术走向国际化。塑造本土特色可以使冰雕艺术在同类艺术中脱颖而出,同时又能促进其他本土艺术的发展。人才和创新意识的培养是为黑龙江省冰雕艺术的长久发展作保障。通过整合冰雪资源、塑造冰雕艺术的本土特色,培养冰雕艺术人才和创新意识,从而形成黑龙江省冰雕艺术的独特品牌,进而形成黑龙江省冰雕艺术品牌设计的产业化。 (三)陶瓷艺术品牌设计产业化黑龙江省高岭土的产量大、质量好,是陶瓷生产的优良原料。黑龙江省的陶瓷艺术拥有一定的制瓷技术基础、便利的交通和市场优势,以及技术研发基础,但是陶瓷艺术的发展并不理想。陶瓷艺术品牌设计产业化就是针对陶瓷艺术的资源低利用率、艺术品创作的稀少和设计水平有限的缺点来提高资源利用率、鼓励陶瓷艺术品的创作和培养拥有高水平、高技术的人才,从而形成陶瓷艺术的品牌设计,形成了黑龙江省陶瓷艺术品牌设计产业化。 (四)漆业艺术品牌设计产业化黑龙江省的漆艺有7000年的历史,中国近代的漆艺发展和传承主要靠高校的教育来完成。实现漆业艺术品牌设计产业化,要渗透漆文化理念,加大漆艺在现代生活中的应用,提高黑龙江省漆艺产业化生产效率的途径。 二、结语 实现黑龙江艺术品牌设计产业化不仅能够有利于黑龙江省艺术产业发展,还可以带动其他相关产业的发展,从而促进黑龙江省整体经济的发展,提高人们的生活水平。因此,黑龙江省艺术品牌设计产业化是必要的。 作者:吴晓慧单位:哈尔滨师范大学美术学院 品牌设计论文:视觉基因系统下品牌设计论文 一、本土品牌面临的危机 (一)国际品牌围剿本土品牌国际品牌便是指产品涉及了全球,并且在国际市场上的知名度和美誉度都较高的品牌,比如可口可乐、麦当劳等。国际品牌的特征主要表现在以下几个方面:1、享有五度,即知名度、认知度、满意度、美誉度、偏好度和忠诚度;2、经济价值巨大;3、国际市场的占有率、市场全球化程度高。4、超越地理文化边界的能力强。5、全球化品牌规划完整度高。6、知识产权的保护能力强。当下我们的生活已被国际外资品牌占满了,我们已经无法寻找到更多民族品牌的影子,并且伴随着国际品牌在一线城市的占有度越来越多,它们已经开始走向多元化,加大中低消费市场的渗透,大量的收购大宝、小护士等本土品牌,原本国际品牌与本土品牌各自分占高、低端市场的竞争大格局已在悄然改变。 (二)本土品牌自身问题仔细分析国际品牌的特征,很容易便能找出我们本土品牌的一些自身问题。本土品牌缺少国际知名度、品牌竞争力弱,品牌价值低,并且几乎不拥有自己的优秀技术与自主知识产权。而且由于多数国内企业还处于品牌战略初始阶段,不可避免的在运用中出现许多问题,比如信任危机,同时也缺乏应对突发事件的能力。中国那么多工厂,大多只停留在代工的地步,比如那么多人用苹果手机,大多是中国工厂生产组装,没有任何属于中国人的技术。最近又出现“品牌热”的现象,其主要原因便是对“品牌”本质认识有偏差,多数企业太急功近利,寻求外表华丽包装来赢得短期效应。 二、本土品牌的塑造 近年来,使用“品牌”的概念在国内已逐渐成时尚,并且一发不可收拾的迅猛发展,但大部分人却对于“品牌”没有一个正确的,且全方位的一个理解。“品牌”(Brand)该词据说是源于19世纪早期盛威士忌酒的木桶上的区别性的标志,从这不难看出,品牌最初的内涵便仅仅是代表或者象征某种产品的视觉符号而已,随着时间的推移,品牌的概念渐渐有了更多的内涵,而更为准确的定义,我认为应是奥美公司在其创始人的基础上做出的定义:“品牌是消费者与产品之间的关系。”梁文道曾说过:“品牌绝非包装,而是一家企业灵魂的外在显象。所以,建立品牌也不能简单放在所有工序的最末端,它应是从一开始就必须要介入到企业与产品最优秀部分的规划与改造。” (一)塑造本土品牌个性品牌个性应是无可取缔的独特市场优势。许多企业在本就缺乏对品牌本质内涵真正理解的情况下就贸然投身到人云亦云的品牌建立与传播活动当中去,致使创造出来的品牌缺乏个性,真正的“品牌精神”没能体现。品牌个性的塑造是区分与辨别的关键,现如今市场一片繁荣,每样产品,大到房子、家具、汽车,小到铅笔、毛巾、拖鞋,同类产品,不同品牌是百家争鸣,如何在这些琳琅满目的产品中脱颖而出,关键便是品牌个性的塑造,有个性的产品才能成功抢占到市场的一席之地。而本土品牌的个性不仅具有所有品牌个性的普通性,又有其特殊性。本土品牌是具有独特的本土市场优势的,在本土具有“地利、人和”的优势,本土品牌包含了广泛的涵义,有国家的也有民族的,同时体现着企业文化和民族文化,著名的本土品牌会让国家和民族增强自信心和骄傲感。几年前,大家都为饮料市场被洋品牌一统天下而悲痛不已,后来,因为乐凯胶卷在柯达、富士的强大攻势下最终取得三分天下而高兴万分,现在,我们更为海尔品牌可以走向世界而自豪骄傲。所以本土品牌在有经济意义的同时又有着超经济的意义,自主品牌是中国人的话语权、主动权、定价权。实际上,在全球化的大背景下,国际品牌之所以可以在不同的国家和地区抢占市场,就是因为这些国际品牌所提炼的与塑造的品牌精神可以得到不同文化背景的消费群体的普遍认同,因此国际品牌所追求的应该是不同文化之间的共性,比如真、善、美、自由、平等等,而不强调差异性,因此国际品牌缺少了本土品牌的亲和力,也缺乏了对于各民族、各文化背景下的消费者的一个情感关照,无法产生情感的归属感。然而国际品牌所抛弃的恰恰是我们所珍视的,从而才能创造出与国际品牌完全不同的个性品牌与之抗衡,从而赢得不同消费者的认同。这里的不同消费者主要分为两类,一类是本土市场的消费者,与本土品牌具有相同文化背景的消费者。另一类是本土市场之外的国际市场的消费者,对于这部分消费者来说,带有本土特色的品牌具有国际品牌没有的民族个性之美,这是一种对于文化差异下互相碰撞所激发出的独特情感的追求。本土品牌强调的是“本土文化”,是一张带有文化特征、民族特征的“名片”,“本土文化”不是目的,而是手段,是为品牌增值加分、助力的手段。 (二)本土品牌视觉基因系统的建立视觉是一种手段,是人们通过多种感官直接了解产品形象的手段,比如色彩、外观等。视觉基因系统是指利用视觉元素应用于各种系统之中,建立起能让人“一目了然”一套完整的品牌视觉系统。从最初商标的重要性,到后来是整个视觉系统越来越重要,这就是市场对于产品独特性不断提高要求的结果,从而使商家去追求更强调细分品牌个性方法。一套成功完整的品牌视觉系统,是容易让消费者辨认及记得,给人一种优质感觉。品牌视觉系统,是关照到品牌下的每个产品,甚至顾客使用时的每个细节,对于每个细微之处的关照,正是一种人性关怀的体现,也是一种有素质的代表,优质的感受便能从这体现出来的。对于本土品牌的视觉基因系统的建立,是为了让本土品牌的民族、文化基因融入到整个视觉基因系统里面,用以辨认和区分,从而打上独特烙印,也能加强本土品牌的个性塑造。而拥有一套完整、完善的视觉基因系统的本土品牌,也会让消费者感到正规、值得信赖,并且具有专业的品牌素养,从而慢慢渡过企业信任危机,赢回消费者的心,重拾民族企业信心与尊严。 作者:冯俊单位:四川大学艺术学院
平面广告创意论文:浅析平面广告创意表现的视觉语言要素 摘 要:平面广告属于视觉传达类广告,它的创意表现主要是运用图形、色彩、文字三种视觉语言要素,着手于具体的创意,于生动、完整之广告中现准确主题。 关键词:平面广告 视觉 图形 色彩 文字 平面广告属于视觉传达类广告,它的创意表现是运用视觉形象来完成语言描述的,是以点、线、面、文字、形象、色彩、空间等作为基本的视觉要素,以具象表现的形式,亦或以用抽象的形式,也可以借助绘画、摄影等综合的艺术形式来进行表现,设计者与受众是通过视觉形象的表现来进行相互交流,受众运用自身的经验来领会和理解设计所要表达的内容。 根据平面广告媒体的传播特点,平面广告的创意表现主要是运用图形、色彩、文字三种视觉语言要素,着手于具体的创意,于生动、完整之广告中现准确主题。 一、图形 图形要比文字和语言出现得早。图形其实就是旧石器时代远古人们使用的图腾,其最大的特性就是直观、可信、生动、通用、形象传播鲜明准确。图形能够吸引受众的注意力,激发阅读兴趣,它给人的视觉震撼力和吸引力是极强的。 平面广告要产生的效用决定了一幅好的平面广告作品具备的三点信息传达功能:第一,吸引力强,能够吸引读者,当然,版面的设计也很重要,它也是吸引受众的一个重要因素;第二,设计的思想要简洁明确的传达出来,阅读效果良好,使人一看便能够明白广告所要诉求的重心和广告要传达的意思;第三,能够使受众产生购买的愿望。广告的视觉冲击力要强,受众看完之后能够产生很强的视觉震撼,诱导人们在看广告的同时产生愿望和欲求。 图形是广告设计构成的诸要素中最能够吸引观众视觉的重要因素。大部分人在看一幅平面广告作品时,首先,第一视觉效果即整体画面,标题其次,正方再次。这样的递次顺序虽只几秒的差距,但作为第一直观,第一时间映入眼睑的图形而言,能否抓住受众,吸引受众成为标题、正文的认真读者并产生欲求,在一定程度上起到关健的成败作用。平面广告中图形创意的地位由此可见一斑。 并且图形作为视觉的语言,相对于文字信息来说,它不受国界和地域的限制,文字、语言是有国界的,而图形不存在读者的语言背景和理解力的问题,它是一种世界性的语言,没有民族、种族和国家之分,这对于广告信息的传播是非常有利的。事物的形状、质感、颜色、材料等等特征的直接展现,说服力及吸引力很强,带来的视觉冲击力真实可信,图形的这种写实性,让人不自觉中产生购买愿望。 二、色彩 作为平面广告创意视觉语言要素之一的色彩,达到了审美视觉之优秀,对于我们的知觉感观有着极其重要的意义,我们人类的情绪状态被深深地影响着,让人们第一眼看到广告就留下良好的形象,吸引受众之注意力,激发其购买的需求,无形中为企业、为商品树立品牌形象,带来商机无限。 每件商品都有一定的惯用的色调和颜色,也有多元色的相对应用,此即为形象色。在广告的色彩运用中,形象色不容小视,不同的商品的广告设计上,包括包装上着以惯用色调、颜色,深入大众成为人们印象中某一类商品的固有色,而认同商品并购买。颜色、冷暖、强弱等属性可充分发挥于广告设计中,如:辣椒油的外包装上颜色近于颜色辣椒的红色,马上产生辣之味觉,桔黄、奶油等色在设计的应用,会增加人们的食欲,不同色彩产生辣、酸、苦等不同味觉来诱惑、暗示受众,刺激人们的购买欲望。 色彩的视觉表现力是极强的,是广告信息传达的强有力手段,它能够快速准确地诉诸人的感官系统,通过颜色的冷暖、强弱变化产生色彩的韵律,突出商品的性质和塑造企业形象,这还是其它视觉传达要素无可替代的。 三、文字 广告图形抓住受众的时刻,即文字被关注的时间,如无法准确传达信息,使受众不明所以、转移注意,再好的广告图形创意亦无法达到预期效果,最终败笔。广告图形吸引受众后,文字就起到了补充说明、画龙点睛的重要作用。让受众准确理解信息,加深记忆,使图片更具生动、形象意义。因此,文字是图形的递增,文字是图形的补充,文字是图形的点睛记忆之笔,二者同等重要,平面设计广告上的文字排版如果能够在排列和布局上别出新意,也可以为广告增色,成为一个成功的平面广告不可缺少的一部分。 文字作为一种符号,不同于语言无形而有声,是一种视觉的表现,无声而有形,是人们交流中的一个重要工具。每一种字体都有各自的性格特征,特定造型的字体,如:体现古典的沉静的古老形式的古罗马体,有着浑厚尊严感的古老形式之宋体,能清晰传达现代感的黑体、无饰线休等,能够表现出特有的风格特征,传丰富内容及情感于字符组合变化间。 平面广告中的文字设计涵盖广告的标志,广告的字体,广告正方等其造型,排版设计,传达的丰富内容,风格特征,情感等直接影响着广告信息的传递,对于广告信息的正确传递、视觉传达效果和诉求力都有非常重要的意义。所以在进行文字的设计时一定要准确、有效地表达广告的主题和创意,尽量避免因为不当的装饰变化而造成视觉识别上的障碍。 文字具有双重性,首先字体就是图形的一种,具有图形的性质,是视觉形象的图形;其次字的组合是内容的表述,是叙述性、表意性的符号。文字的这种双重性在平面广告设计中,独具魅力,有别于图形设计的单一性。字体的排列、字体的设计还要让受众有美的感受,让艺术融于无形,字以达意,美以传神。 广告信息的传达,图形、字体设计,不同的广告对象,选择合适的图形,对应的字体,强化广告的气质形象,体现商品的特性,配以色彩,吸引并打动受众达到平面广告创意之初衷。三个视觉语言要素独立并相呼应配合,完美呈现一幅优秀的平面广告创意作品。 平面广告创意论文:图形在平面广告创意中的作用与使用 摘要 从平面广告视觉化的角度,以视觉思维相关理论为基础,分析了图形语言在平面广告信息有效传递中的作用,并以大量实例进一步阐述了平面广告图形创意设计的基本方法,以探索一条能够实现平面广告在视觉语境下信息有效传播的途径。 关键词 平面广告;图形语言;创意;联想 平面广告作为广告的一种表现形式,肩负着传递信息的重要使命,它是信息传递的重要媒介之一,在我们日常生活中比比皆是:报纸、杂志、宣传单、路牌、公交广告、地铁灯箱、电影院或歌剧院前的海报等等。它们不仅反映着社会生活、人文精神,还能够传达出设计师创造性的设计思维及艺术表现力。本文主要从平面广告创意的角度来探讨实现平面广告信息有效传播的方法。 一、图形语言在平面广告中的作用 平面广告是通过图形、文字、色彩等载体进行商品信息的传播,而在这些要素当中,图形占据着至关重要的地位,它是视觉信息传达的优秀元素,它的成功与否决定了设计作品的优劣与成败。当代国际著名视觉设计大师德国的霍尔戈·马帝斯曾经说过:“一幅好的平面广告,应该是靠图形语言而不是仅靠文字来注解说明的。”可见,优秀的平面广告设计应无需用过多的文字语言来表达,而是用新颖、简洁而富有艺术创意的图形来展示,以形感人、以形寓意。文字在平面广告中只应是对图形未能表述完整的部分的补充和说明,而色彩则是一个感性多于理性的构成元素,它在画面中不能确切的表述视觉信息,而更多的是起到烘托视觉气氛、增强视觉感染力的作用。 (一)图形语言 图形是一种用形象和色彩来直观传播信息、观念及交流思想的视觉语言。它区别于文字语言,也不同于所谓的艺术语言和绘画语言。人类的语言实际上是一种符号,是为意义的传达和思想的沟通而发明的,图形也具备语言的这种功能,能使受众以视觉的方式解读出其中的信息及意味,从而完成视觉传达。正是在这种意义上,我们把图形也叫做语言,称之为图形语言。图形语言就是一种视觉化的图形形式,它将语言词汇图形化,其本质就是信息的视觉传达。 (二)图形语言的优势 图形语言作为一种特殊的语言形式,在传递信息的过程中,具有其自身的独特魅力。他能够超越国界、排除语言障碍并能够进入各个领域与人们进行沟通和交流。这种视觉语言符号,比文字的传达更直接,表现力更强、表现手法更加丰富,能给受众留下更加深刻的印象。值得一提的是,正是由于图形具有这种很强的表现力和多种多样的表现手法,促使其具有感召情感的力量。这种心理影响作用是文字无法替代的,有些因素对我们的心理影响甚至能够使我们产生情不自禁的情绪,这种近乎于本能的心理反应能够使我们与图形所要传达的意味在情感上达到共鸣。 二、平面广告图形语言的创意方法 在视觉领域中,图形作为视觉化的语言形式不像语言中的文字,意味相对固定,图形中的意味会根据使用的环境、意图和限定条件的不同而变化。因此,设计者需要不断的进行思考、挖掘、创造和诠释,根据创作主题去发现独特的视角,无限的创意也就会应运而生了。好的平面广告作品能够通过图形很好的向受众表述信息和意味。反之,受众无法从图形中了解其中的信息和意味,从而无法完成有效的信息传达。那么,在平面广告的设计中,我们如何实现信息的有效传递呢? (一)创意思路 在平面广告中,创意的本质就是传递最有价值的优秀信息,通过对受众视觉的刺激,给产品与服务附加以强大的生命力和文化影响力。图形正是传达主题思想的最重要载体。我们可以对同一广告主题进行发散式思维多角度想象,不同的创意出发点就会产生不同多个创意意味,要传达的信息就是“减少损失,一份保障”。继而,我们要思考在生活中可能遇到的各种危险,并将其以视觉化的图形表达危险的降低。如在断裂的绳索中露出另一根绳索或弯曲图钉的针尖等等。通过以上两个例子,我们可以看出,在平面广告创意中,如何以形达意至关重要,而联想就是解决问题的关键。 (二)创意方法——联想 联想是创意的关键,是形成设计思维的基础。尽管设计师的创意灵感来自于各自生活实践和艺术修养积淀,但在图形的创作方法上,仍然能找到共同的规律。联想是指由一事物而想到另一事物的心理过程。客观事物之间是通过各种方式互相连续的,这种“联系”,正是联想的“桥梁”。通过这座桥梁,可以找出表面毫无关系,甚至相隔遥远的事物之间的内在关联性。一般来说,联想可以分为“虚实联想”、“接近联想”、“类似联想”、“对比联想”与“因果联想”。 1.“虚实联想”是将虚而看不见的概念与与其相关联而看得见的形象之间进行联想。例如:“战争”与“和平”这两个概念是虚的,而“子弹”、“枪炮”与“鸽子”、“橄榄枝”则是实的。《风神汽车》的平面广告就运用了虚实联想的方法。此广告将电灯泡的钨丝很巧妙的设计成风神汽车的外形,要传达给受众的信息是“风神汽车是工程师们智慧的结晶,蕴含了现代化高科技技术。”此广告的信息重点要表现“智慧”这一关键词,它是一个虚的概念,作品以一个发亮灯泡象征智慧,表现出风神汽车集高科技技术为一身的特质。 2.“接近联想”是指存在于相同时间或空间中的事物,由一件事物联想到另一件事物。例如:看到闪电就会联想到打雷;看到鲜花就会想到蜜蜂;看到雨伞就会想到下雨等。再如:成语“望梅止渴”,即看到梅子的时候,脑中所有和梅子相关的元素会被调动起来,也属于“接近联想”。《茵宝(UMBRO)足球鞋》的一则平面广告为了传达“专业性与舒适性”的概念,运用了接近联想的方式,将足球场上的草坪与球鞋相结合,充分表现出了所要传达的意味。 3.“类似联想”是指由于一些事物在外形或内容上存在相似的性质与特点,由此而产生的联想。例如:看到榴莲会想到刺猬;看到幼苗就会联想到青少年;看到发光的火柴会想到光明和希望等。《金铃洗衣机》的平面广告运用了类似联想的创意方法,广告所要传达的信息是金铃洗衣机高强度水流,洗衣更干净。因此,设计师将落脚点集中在“水流强”这一关键词上。通过类似联想的方法,设计师将洗衣机机盖置换成巨大海浪,形象、直观的表达了该机型高强度水流,洗衣更干净的诉求主题。 4.“对比联想”是指某些事物在外形或内容上具有相反的性质或特点,我们会由一事物联想到与其相反的事物。例如:光明与黑暗、胜利与失败、沙漠与森林等。《博朗剃须刀》广告就运用了对比联想,强调“剃的干净”的意念。广告画面中展现了一只黑猩猩和一位男士的头像,黑猩猩脸部的毛发与男士的皮肤形成鲜明对比,体现出了“剃的干净”的意味。 5.“因果联想”是指由某些事物之间的因果关系而产生的联想。想到原因就会联想到结果;同时,想到结果就会联想到原因。例如:森林消失就会想到土地沙漠化;空气污浊就会想到环境污染;辛勤工作会想到未来的收获等等。一则《花土》的广告运用了因果联想的方法,画面中突出了“土粘”的意味,因为土粘,使植物很牢固,致使画面中的人不是手拿花盆,而是提着植物,强烈的传达出了“土粘”的信息内容。 三、结语 如果要创作出好的作品,前提是要勤于思考,观察生活中的每一个细节,找寻事物之间相互关联和共通之处,积累丰富的学识和经验。而图形联想,是开拓创意者思维天地的途径,它可以使无形的思想朝着有形的图像转化,并创造出新的形象。我们在进行图形创意的时候,要根据广告定位的需要,找准关键词,然后大胆的从多角度进行联想,用视觉化的图形表现出广告的优秀内容,在创意中充分体现图形语言带给我们的乐趣。 在图形创作的过程中,必须从主题信息要求出发,通过联想,找出看似孤立形象之间的内在联系,并进行分析和判断,选择最具有代表性、最具有意义、最吸引眼球的形象,将它们重新整合,以创作出优秀的平面广告作品,发挥出图形语言的巨大作用。当平面广告创意历经意念的定位、形式与手法的选择、语意的表述这个完整的过程,并且每个环节都充分做到后,鲜活的创意最终就会呈现在受众面前,并使受众可以很好的解读其中的意味和信息。这时,图形创意就转变成为一种视觉信息有效传达的方式。 平面广告创意论文:平面广告创意中蕴含的隐喻之妙 摘 要:历史上,隐喻通常被界定为一种与诸多修辞方法相邻的创作技巧。无论在语言学还是语言哲学中,甚至在艺术设计领域中,人们都不大谈论隐喻,但不可否认,亘古至今,隐喻总是以自身繁复纷纭的形式特征潜移默化地影响着人类社会,在当代的平面广告设计中,隐喻亦以其丰富的文化底蕴渲染出一份独特的审美意象。 关键词:平面广告创意;隐喻;性暗示;象征 “人类创造艺术的法则就是隐喻的法则……”、“每一个作品都是一个隐喻的神话,倘若没有隐喻就不会有美的存在,我们所要解读的,就是作品中的隐喻之妙……” 广告本就是一个隐喻的世界,当人们鉴赏一则优秀的创意平面广告时,常会被画面中一种惊艳的想象力所打动,这种用无意的表象以刺激人体感观乃至直达情感深处的技巧,即谓之隐喻。 作为现代平面广告基本传播形式的优秀之一,隐喻基于视觉形象基础上的抽象,借助“假象”、预设情境来传达寓意,这种修辞手法会使整个视觉空间充满新奇的刺激性与天马行空的幻像性,同时能有效传达产品信息和企业、品牌的文化意蕴。换句话说,隐喻将人们比较熟知的事物及其意义转移到了广告的视觉表现中,这也显示出隐喻思维与平面广告设计视觉表现性、创新性和经验性积淀的密切关系。 举几个生动的例子,首先是一则在2006年嘎纳广告节荣获海报类金奖的作品——《珍宝珠水果味棒棒糖》,画面里没有突显出宣传的主角——甜美的棒棒糖,反被各种炸裂开来的水果碎粒所充斥,而这些看似零散的水果碎片却和四周流淌的乳白奶汁巧妙地融汇合一,在画面中央被换绘成一颗异质同构的棒棒糖,糖果轮廓间飞溅的果肉搭配牛奶的鲜香让人垂涎三尺,瞬间激发消费者对产品口感的好奇心及对其营养成分的认可;其次,我们再来欣赏《达克宁》的一系列诙谐隐喻广告,想知道脚臭会造成哪些麻烦?看《笨贼篇》中的飞天大盗,只因抢劫前往头上套了一双有脚气的丝袜,结果“出师未捷身先死”,自己先被臭晕了;再看《脚底按摩篇》中正准备进行脚底按摩的服务员,刚脱下客人的鞋,即被熏晕倒地,这些极具夸张感、戏剧感的场景无一不在暗示着那一句最简洁的广告文案:“脚臭?先除脚气!”这样的创意固然能使观者在一种饶有趣味的隐喻中形成对“达克宁”品牌的深刻认识。 另外,在平面广告创意中,由于隐喻的内在本质和广告的创造性本质如出一辙,使得隐喻修辞的运用空间更加广阔,它不仅是停留在浅层表现上,还能通过调动人的思维机制,将不同经验或不同领域的意象进行提取、加工,再借助于等值原理或“旧元素新组合”的法则融汇到一起,为人们提供一种全新的认知方式,展现更为完美的广告诉求效果。然而,有一类广告,它们是以为主题或形式的,在此类性暗示广告的设计中,隐喻将发挥出更加神奇的作用。一般来说,性暗示广告为了回避对“性”的直接表现,常会借用其他的具象符号或言语信息来暗喻与“性”的关联,即它是以一种隐喻的象征意义来传达商品信息的。如一组Tulipan Condoms 品牌以“及时享乐”为概念创作的避孕套广告(2007年戛纳广告节平面银奖),宣传海报上没有任何涉性元素,只有一群乐于享受生活的兔子,在优美的环境中自由欢乐。活泼的画面上方,一句广告语点出了主题:Fun now,kids later!现在先享受,以后生宝宝!表明连繁殖能力较强的兔子都不繁育后代了,它们只愿意享受现在的快乐时光。像这样的“性暗示”创意怎能不让人拍手叫绝,或许这就是语言和图像思维的隐喻给我们带来的无限惊喜。再如杜蕾斯的一款以青蛙为主角的安全套平面广告,画面右下角只有一只哭泣的青蛙,而左上方那经典的广告文案却让人忍俊不禁:“小蝌蚪找不到了……”广告中的“性暗示”就在于这个可爱的词藻“小蝌蚪”,它暗喻男性的精子,青蛙妈妈找不到小蝌蚪,设计师准确地借此充满童趣的玩笑传达出商品的功用性。 综上所述,平面广告设计作为一种社会传播手段,所传递的信息多是商业或服务内容。即广告的最终目的是说服受众接受或购买广告中的产品或服务,而隐喻修辞正是其创造性说服的有效方式,它以独特的工作机制和修辞原理,在对广告的认知和宣传上起着微妙且重要的作用。隐喻,在此架接了内在和不可见的心灵活动与现象世界之间的桥梁。确实,语言赠与了人们思考的能力,但隐喻的本身在原初却并不完全属于语言抑或哲学,而是诗意的,美的解释。很多时候,具体的图像思考与抽象的语言概念间存在着让人痴迷、眷恋但也易于引发不安和焦虑的异质性,但只要将这些具体可感的形式较为精准地运用到我们的理解范围内,那就是一种艺术了,一种优秀的属于隐喻的艺术。这也就验证了文章开头的那些话:没有隐喻,就没有艺术。我们欣赏一件艺术品,实质上也就是让我们真正地去理解这件作品背后所隐喻的文化蕴涵罢了。 作者简介: 彭李千慧(1984-),女,傣族,云南开远人,昆明理工大学艺术与传媒学院讲师,研究方向为视觉传达设计。 平面广告创意论文:浅析平面广告创意中的图形表达 摘 要:随着社会的发展以及社会的进步,广告设计已经成为我们生活中的一部分,在平面广告中,有创意的图形是重要的一个组成部分,其可以给人带来一种独特而又个性的表现形式,本文就平面广告创意中的图形表达进行了分析。 关键词:平面广告;设计;图形表达 一、平面广告创意概述 平面广告在二维空间中进行并印刷复制,其种类可以分为两种,商业性广告以及公益性广告,它最重要的功能就是进行传递信息,在当今的这个时代,平面广告在社会生活以及商业活动中扮演着重要的角色,在运用识别图形的基础上,向大众提供一种能传递资讯的媒介。 创意,就是在平面广告中的一个专有名词,就是构思以及创作创新性广告。广告设计本质就是利用创意表达,在有限的空间中运用创作工具,在合理的色彩搭配以及元素组合的基础上将自己的创意表达出来,在一个作品中力求实效一种传达的相统一。因此说,评价一个广告的好坏,质量的高低其首先就是要看其是否有创意,所以,创意能力就是衡量一个广告公司的标准。 二、在平面广告创意中图形表达的意义 在平面广告创意中,图形表达作为一项重要的组成部分,图形创意也就成为设计的一个基础课程,图性创意主要解决的就是视觉语言的表达以及视觉形象的创造。图形创意首先满足的是让人们能够欣赏到一种美妙的图形,通过一种直观性的创意图形,再向受众传递一种理念或者是信念,能够给人一种深刻的、完整的、以及强烈的印象,在这个基础上能够让受众体会到作品内在的深刻含义。 在平面广告所构成的要素中,图形的创意就是能够提高视觉的注意力以及形成一种广告性格的重要素材,在很大的程度上能够影响到广告的传播效果怎么样。随着社会的发展以及不断的进步,也随着现代关于图形设计理念的更新,这就使得图形创意已经成为视觉传达的一个中心内容,作为视觉传达的一个因素,图形设计以它新奇的形象来吸引着受众,以其符号化的形象将多层内容予以表现,让受众产生无限的联想,能够进一步的启发受众的智慧。 对于一个好的广告就是源自于它的好的创意,一个图形中如果其由创意,它就像是一个能够打开受众心理的窗口,以一个优美的形式为载体,进一步体会其中的深刻的内涵,在传递广告信息以及表达设计主题时,其准确的生动的语言是很重要的,所以,在一个平面广告中,如果有了一个好的图形,那么就可以说这个设计已经成功了一大半。 三、在平面广告创意中图形表达的形式 (一)幽默图形 幽默图形就是在图形中其具有一种喜剧性的元素,这种图形作为一种对于广告设计本身的评价来讲,从其审美的效果来判断,就是指作品的风格是智慧的,是轻松的。这种幽默的图形能够用一种比较善意的方式将生活中的一些不合理的事情予以揭露,能够让受众在看完图形一笑之后,产生更深一层的思考。它所体现的这种强烈的艺术性创造力,能够用一种调侃的、有趣的、机智的手段来表现出设计者的意图,在不知不觉中将广告中的信息向受众予以传递。 (二)象征图形 这种图形就是能够激起受众的联想,联想到以往的感受以及以往的经验,更深刻的理解某一种特殊的图形,具有的那些特殊的意义,这是受众心理以及精神的一种反应。对于一些约定俗称的、大众常用的一些象征性图形,比如说,交通标志,在受众看到图形之后就能够立即反映出该图形所代表的含义,进而更深的理解。在平面广告中往往会借助于这种手法来表达出广告的创意。 (三)夸张图形 这种图形超越现实却又具有某种说服力,夸张作为一种艺术上的变现手法,在进行创作的过程中,增强了艺术的说服力以及艺术性效果,这种夸张广告就能够在很大程度上起到一个事半功倍的效果,给人留下一种深刻的印象。在广告图形中,应该要敢于出奇并创新,应该根据要求突出个性色彩,给人一种新鲜感。应该从图形的形状、特征角度进行想象。将一个特征予以放大,到一种不合逻辑的程度,但是又不能影响受众对其认识。例如在表情、动作、比例等等方面进行夸张。 (四)浪漫图形 即在图形中表现一种感情,亲情、友情、爱情等等这样就能够更加易于受众的接受,受到他们的喜爱。这种图形往往是在意境上,从情感上,或者是从心理与形式上能够打动受众,牵动受众的情绪,在情感上对其进行影响,让其接受,达到一种宣传的效果。 总结:总之,在平面广告设计中,图形的创意设计是很重要的组成部分,设计者应该抓住图形创意这一点,更好的设计出有创新性的图形,为平面广告设计增加魅力。 平面广告创意论文:平面广告创意思维探究 作者简介:吴俊 (1982—),男,汉族,单位:湖南工艺美术职业学院,研究方向:艺术设计教学。 摘要:作为艺术设计的一个重要组成部分,平面广告的灵魂在于充分发挥创意思维,如此广告才能吸引人们的眼球,在受众中留下深刻印象,使人们对广告中的品牌进行关注,从而充分发挥广告的宣传效应,增加产品的价值。论文论述了创意对于广告的重要性,研究了平面广告中创意思维的应用情况。 关键词:平面广告;创意思维;应用 一、引言 创意思维是人类智慧最集中的表现形式,也是人类创造活动的不竭动力。创意思维是一种能够物化的思维活动,其具有动态性、突变、理论性以及开放等特征,在平面广告设计这种活动中,创意思维能把设计者的内在心理情感淋漓尽致得表现出来。创意思维是做好平面广告设计的源动力,它弥补了现代电脑技术、固化的表现手法、单一的表现模式、定性的思维等缺陷。创意思维把设计者的理性与感性的元素融进作品中,让观众更好的从中感受到设计者的思维心意和原创脉动。 二、创意思维的在平面广告中的探究 (一)创意思维在平面广告中的重要意义 创意思维是平面广告的生命。创意思维主要是一个联想过程,广告中的文案、色彩、图形等与广告所表现来的精神、情感、文化气息紧密联系,通过一定的联想、思维活动,创作出形与义相符合的广告作品。创意好的广告才能够吸引人们的注意力,让人们因广告而产生情感或情绪的共鸣,最终实现广告的价值。 创意思维是优秀平面广告的根源。设计者在作品中利用创意释放自己的内心情感,让其鲜活的在思想在作品中得以展现。每个优秀的设计者的创意思维都不同,他们运用自身独特的视角关注这个世界,演绎自己的作品,但是设计者都有着一个共同的特征,就是拥有超强的创造力和各具特色的创意思维。 (二)平面广告中创意思维的过程 创意思维不是凭空产生的,不是简单的主观臆想,它是一个比较复杂的思维过程,平面广告创意必须是以广告主题为依托,切实根据主题提供的基本条件进行创作。广告创意首先应经过周密的市场基础调查,了解基本实际情况,凭借设计者自身的创造知识和创新能力,对通过调查而得的素材、基本资料进行综合分析,重组元素。 首先,收集广告创作所需的基本资料。明确广告创作主题,根据主题条件搜寻基本资料。从设计者平时创作过程中积累存储的一般知识资料中体会广告主题所需的元素,领悟主题意境。善于发现创作中出现的问题,前期工作准备充分可以为后期的创作设计打好的基础。 在收集完善好基本资料后,仔细检查分析广告的知识,并用心去感悟、体会广告内容,让思想自由的发展,从而有效的实现元素的重组。创意思维本身就是在对基础材料感悟时偶然得出的灵感,设计者要做的就是让思想畅游,消除一切障碍使意识自由活动。在放松的心理状态下,在潜意识、无意识的互相碰撞中,促进多样化元素在脑海中的强化。再者是通过深思熟虑,获得思想的解放,在经过咀嚼材料后,获得突发性的感悟,出现灵光一闪的、戏剧性的思维。最后通过对这些思维细致的检查修正,将思考所得的内容整合在一起,实现从扩散思维到集中思维的转变,从而产生实际的创意。 (三)平面广告中创意思维的方法 1.逆向思维与发散思维 所谓发散思维是指在分析、解决问题的过程中,不被现实事物所约束,而是向四周进行扩散和思考,广告创意须利用日常生活的感受,对大脑中存在的多种设计元素积极调动,以丰富的想象进行大胆创新,从而产生新的思维。如奥运会的五环旗蓝、黑、红、黄、绿五种颜色分别代表了欧洲、非洲、美洲、亚洲以及澳洲,五环紧紧缠绕则表示了五大洲间的互相团结。逆向思维是指从结果到原因进行反向思考,勇于进行“反其道而行之”,从而达到良好的广告宣传效果。 2.全面、系统的创意思维 平面设计是一件十分复杂的事情,设计者如果无法对广告宣传的内容进行全面的分析和研究,那么,往往会从自己的主观出发,在进行平面广告设计时表现出一定的片面性以及主观的随意性,这就是所谓的片面思维模式,这种思维方式常常只能反映局部,而无法表现出全貌。平面广告往往是通过色彩、线条、文字、图形等多种媒介的组合来进行大胆创意,通过反映广告设计的整体艺术形象来展示广告的精神、内涵和包含的情感,这也是通常所指的平面广告所应具有的意蕴。 平面广告设计者须具备驾驭全局的能力,这样才能设计出成功的广告作品。如“视觉新北京”是在2008年奥运期间为了向世界展现中国文化、打造北京名片而开展的设计项目,其设计主要包括了《奥运·紫禁城墙》以及《奥运·京剧》等系列海报,在广告设计方案中综合应用了奥运会上中国印、火炬、福娃、长城、四合院等元素,应用了红、黄、黑等多种色彩,可谓是对多种设计元素进行全面、充分调动,获得了良好的社会评价。 3.深入思维以及重点思维 平面广告设计除了应当重视全面性思维外,还要注意抓关键、抓重点,因为越是成功、越是优秀的平面广告创意其立意必定更加鲜明突出、主题更加明确,广告受众能在很短的时间内洞悉广告宣传的产品以及服务项目。如现在多数交通平面广告设计反映的多是特定而且十分浅显易懂的内容,使行人和驾驶员能一眼读懂广告内容,了解其重点描述的交通安全含义。 深入思维是指能够透过现象了解本质规律的思维模式,这一思维模式重点在于对事物的深刻认识以及对事物规律的透彻分析,如果了解了规律,那么进行设计就会显得更加得心应手。如某一广告中一个驾驶员的嘴巴用拉链来表示,该拉链被拉上,任务头上画了一个大叉,引人深思,让人很快会明白表达的内容是开车时与他人闲聊易发生交通事故。 (四)平面广告中创意思维的途径 1.对平面广告的各种设计元素进行创意组合 在平面广告的过程中,其基本的构成元素包括了色彩、文字、图像等多种媒介。在广告设计中,文字的主要任务在于对所需表达信息的直接传递,应用文字时还要注意形成一定的风格和个性。如不同字体的文字有不同的性格内涵,黑体厚重、宋体严谨、仿宋活泼;文字的形状须与图形进行协调整合;而文字的大小、排版的疏密等都会形成不同的创意效果。 在广告设计中,色彩是最易被用于进行创意的元素,人们的生活离不开色彩,平面广告的创意活动更离不开色彩,色彩的透明度、色相等代表着不同的视觉效果,甚至可以反映出一个民族的特色文化。在运用色彩时,还可以与图形的大小和位置进行有机结合,也会产生不一样的新颖感。 2.准确定位广告设计的目标 平面广告的受众是社会大众,只有获得受众的认同才是经典的作品,在进行广告设计尤其是商业广告设计之前,设计师应积极做好市场调研,对受众的意见进行综合分析,先提出设计方案再实施设计,并在这一过程中注意找准适合创意点。 3.合理选择广告设计工具 平面广告从设计草案、后期处理直到交付印刷,其用于设计的工具越来越先进,广告效果也是越来越好。虽然电脑设计有着其独特的优势,不断颠覆人们的想象力,但是不同目的的广告设计应灵活选用设计工具,相比之下,功力深厚的手绘作品、实写实拍的摄影作品更容易获得受众的肯定。 三、结语 随着社会物质文明和精神文明的不断发展,平面广告成为了各国交流的通用艺术语言,世界各地优秀的平面广告作品也不断诞生。在进行平面广告设计时,设计师应培养个人的创新精神,保持良好的创意思维,让人们在接触广告时能够眼前一亮,并且快速接受广告中所反映的隐含信息及内容,让受众在领略美的同时,不断促进世界各国间的信息、文化、经济的交流。(作者单位:湖南工艺美术职业学院) 平面广告创意论文:浅析平面广告创意对品牌市场营销的影响 内容摘要:对平面广告的研究表明,平面广告并不是凭空存在的。平面广告不仅是其所在的社会和经济环境的产物,还是某种产品或服务与市场有效结合的多种营销和传播工具之一。平面广告的品牌营销创意是广告创意的优秀理念。 关键词:平面广告 创意 品牌 一、平面广告是商品经济高速发展的产物 随着经济的飞速发展,企业间的竞争更加激烈。对于消费者来说,如何了解品牌、选择品牌商品?大多数的信息是来自于平面广告。平面广告是商品经济飞速发展的产物,广告的形式和传播方式都在发生着变化,而形形色色的平面广告都是为了同一个目的――吸引消费者的眼球,售卖商品。衡量平面广告优劣最简单的方式就是商品销售量,广告内容从人们的生活角度出发,很贴近生活,并成为生活的一部分,从这个意义上说,平面广告就是从文化的现实出发,把商品的信息进行视觉传播的媒介方式。在人们生活水平越高、经济越发达的地区,平面广告作为一种文化现象越突出、越活跃。 二、平面广告――品牌战略的利器 平面广告在中国的发展很快,随着西方先进设计理念的导入,我国的平面设计必然要抛弃那种零敲碎打的方式,更应注重平面广告的商业效应与市场品牌效应。品牌蕴含着企业文化和企业的价值观,是平面广告的优秀竞争力,品牌的培养已逐渐成为平面设计理念的优秀意义,平面广告设计也成为企业品牌战略营销系统整体价值观的重要一环。而平面广告设计的基本特征在于实用性和审美性的统一,它既要把纷繁复杂的创意抽象概念信息浓缩成简单易读的视觉图形符号,使消费者能够迅速了解品牌营销传达的视觉信息,同时作品本身必须具有艺术审美性,从而引发人们的共鸣,获得最终的认可。因此,平面广告设计的灵魂是品牌战略创意,理智地发挥创造性思维,便可能在日益激烈的平面广告竞争中获得胜利。 三、平面广告创意的品牌营销策略 平面广告实施的手段多种多样,有一点是肯定的,即平面广告的实施手段必须依据品牌传播目的来规定。你的产品在哪些方面与其他同类产品有所不同?你又如何保护最重要的资产――品牌呢?近10年来,新兴知名品牌的数量迅猛增长,更不用说那些昙花一现的中小品牌,其中不少已经成为过眼云烟。成熟的企业已经日益重视整合营销传播,建立品牌知名度并且为营销特定的产品而制定更好的战略,渐渐将重点转移到更好地发展品牌忠诚度,在设计平面广告之前制定品牌宣传计划,并将营销目标作为该计划的一部分。虽然今天许多的营销实践都面临挑战,但有一条是不变的,即在制定广告战略决策时,必须清楚地了解产品特性和消费者需求。产品的发展阶段决定了广告信息的发展过程,是从引入期到成熟期,最后是衰退期。在这个过程中广告如何表现产品特性在很大程度上取决于顾客对产品品牌的接受程度,而正是接受度决定了广告的发展阶段。 1.平面广告是企业市场营销的重要手段 平面广告作为视觉信息传递的媒介,是一种文字语言与视觉形象的有机结合。按现代传播学的观点,它是大众传播的一个重要分支,是联系商品与消费者的桥梁。从文化现实的角度出发,是把商业对象的信息进行商业化传播。从社会学角度出发,平面广告是一种对人的感知心理产生轰炸效应的超级媒介。从经济学角度出发,平面广告是社会的生产和消费管理活动中的还原剂,不仅仅是作为购买和销售的刺激物。平面广告的作用,就是用最简洁最迅速的手段向社会传播商品信息,促进产品的销售,加速产品的流通,是企业市场营销的重要宣传手段。 2.平面广告在品牌形象塑造中发挥的重要作用 平面广告是最大众化的媒体形式,比如招贴广告、杂志广告、报纸广告、直邮广告、户外广告、售点广告、赠品广告等。在电视、广播、网络等媒体高度发达的今天,平面广告依然是广告宣传策略的重要手段,是开展各种销售活动、纪念活动,表现企业战略的基本手段。平面广告具有强大的生命力,在发展过程中,紧跟时代的发展和需求,适应了当今社会信息化的发展。平面广告的表达形式直接,传达简洁明了,且在设计内涵表达上同时具备时代性、文化性、浓缩性和象征性。在运输方面,搬运简单,且无论何时都无须借助任何设备即可让人欣赏。 3.平面广告设计在营销战略中的创作形式 平面广告的传播属于视觉类广告传达的方式,用眼去看,用心去想,而我们70%―80%的信息都是通过视觉获取的。平面广告的形式从制作的手段上分为两大类,包括印刷和非印刷。印刷类主要有报纸广告、杂志广告、招贴广告、企业画册、企业挂历广告、邮寄广告、包装纸广告等形式。非印刷类主要有路牌广告、墙体广告、车身喷绘广告、灯箱照明广告等形式。在品牌的宣传投放中,两种方式会同时交叉进行,也就是说,品牌营销战略中,同期投放平面广告会进行多种形式的组合使用,这样广告投放的范围大,广告效果就会增强。 4.平面广告设计品牌整合营销创作元素 (1)品牌图形是平面广告主要的构成要素,它能够形象地表现广告主题和广告创意。它是商品、企业形象最有效的、最可靠的象征,是公众借以识别商品的符号,也是商品质量、企业信誉的保证。它具有指导公众购买、开拓市场、巩固市场的作用。单纯、简洁、有个性特征的商标造型,视觉效果强烈,能在瞬间给公众留下深刻的印象。 (2)品牌文案传达。文字是平面广告不可缺少的构成要素,配合图形要素来实现广告主题的创意,具有引起注意、传播信息、说服对象的作用。标题是文案中的关键元素,即为广告的题目,有引人注目、引起兴趣、诱读正文的作用。 (3)品牌色彩传达。它与公众的生理和心理反应密切相关,公众对广告的第一印象是通过色彩而得到的。色彩感觉影响着公众对广告内容的注意力。鲜艳、明快、和谐的色彩组合会对公众产生较强的吸引力。因此,色彩在平面广告上有着特殊的诉求力。 因此,通过品牌图形、品牌文案、品牌色彩等平面广告设计元素的有效设计来反映品牌的价值观和产品信息,更能提高企业的品牌文化价值和消费受众的品牌忠诚度。 作者单位:哈尔滨德强商务学院 平面广告创意论文:浅论中国传统文化在平面广告创意中的运用 论文关键词:中国传统文化 广告创意 论文摘 要:本文主要阐述了中国传统文化的渊源、以及在平面广告设计中的作用,并列举、了在平面广告中成功运用传统文化的案例。 中国传统文化渊源流长,图形是传统文化形成的开端,从有人类历史记载以来就有古人类使用图形来传达思想与沟通感情t并为后人留下了宝贵的文化遗产。传统文化是吸取了所有优秀文化经过高度提炼的因子,包含了文字、人文建筑、民族风俗、文艺及历史人物等等能反应民族个性的一切形式。传统文化元素不只是形式上的视觉符号,更是一种精神内核。在现在社会,中国传统文化更是平面广告创意的主要来源,如灯笼、京剧脸谱、中秋圆月、中国功夫、文房四宝、琴棋书画、古玩家具、篆刻印章、中国红等等,这些都已是平面广告中的热门符号,但是在运用传统文化元素时必须意识到这些传统文化元素,不仅仅是一种图案,而是由中国传统文化派生出来,是体现传统文化精神的一种载体,在平面广告创意中运用这些元素可以使广告作品与受众产生情感上的共鸣,这些传统文化元素和中国人的情感是一脉相承的。 一、中国传统文化的渊源 文明不断演化最终汇集成一种反映民族特质和风貌的民族文化称为传统文化,他是一个民族历史上各个阶段、各种思想文化、意识形态的总的体现,是一个民族历史上存在过、发生过、被今天记忆并沿用或有所改变的人类生存方式。传统文化是由“传统”和“文化”两个概念组合形成的,传统不仅是指过去存在的东西,它还包括流传到现在的过去存在的东西。美国社会学家爱德华·希尔斯在《论传统》一书中则认为“延传三代以上的、被人类赋予价值和意义的事物都可以看作是传统。”传统对我们每一个人来说,它是一种历史和现实的存在。 中国传统文化指的是以中华文化为根本,中国各民族共同创造的,经过长期的历史发展而积淀流传下来的文化。儒家思想是我国传统文化的优秀,融会了我国各少数民族文化的精华,同时也吸收了道家、佛家等思想,它是以人为本的人文道德文化,重伦理是它的一个重要的特点,注重道德修养和理想人格,追求精神上的至高境界,崇尚中庸无为。传统文化在中国人心中已有数千年的影响,根深蒂固,其思维方式、价值取向、审美意识等都受到传统文化的影响,所以现代平面广告中的创意要想为大众接受必然离不开中国传统文化,尤其是传统的中国艺术形式。 二、传统、现代以及多元化的结合 多元化的融合才是艺术生命力持久的方法。在平面广告设计中运用中国传统文化产生文化共鸣的同时,东西方在审美上还存在一定差别,过于强调本土化的设计不利于产品打开世界市场,走向国际。作品如果只是为了发扬民族精神,弘扬民族文化,那么必然没有长久的生命力,我国古代思想就强调百家争鸣,文化间需要互相融合、互通与交流。因此,现代的平面设计在提倡吸收传统文化特点的同时,还应该采取兼容并举的方法,吸收世界其他民族文化的优点,融入世界多元化的设计风格,将中国传统文化与造型元素和时代风格相结合,给予时代性和现代感。如2009戛纳广告节上,nike的一个设计《纸上战场》夺得设计类大奖。这个广告是香港麦肯创作的,他们把汉字独特的制作方法与后现代设计风格相结合。广告的主体画面是运动员打篮球的造型和汉字,用汉字“搏”、“霸”、“狠”诠释出拼搏、竞争的运动主题。每一个运动员的形象都用单色印刷的方法叠加在一起,视觉冲击力很强,又有强烈的运动感。所有评委都给予了很高的评价,概念与设计都非常出色。由此看出但凡优秀的作品都不拘泥于形式,而是吸收所有可用元素,强调融合。 传统文化与现代平面广告属于两种历史层面,传统文化是继承了历史与文明的发展,而现代平面广告是在颠覆传统的基调中寻求创新才能生存发展的新生事物。因此,当“创新”与“传统”碰撞在一起时,必然会产生相互的制约,所以 在平面广告创意中融入传统文化时要注意相互的协调,广告又不能只是体现和宣传中国传统文化,也要懂得用现代的角度来发现其他民族优秀文化元素,这样才能使广告引起受众的兴趣。 三、广告创意中传统文化的应用 在国际广告设计竞赛中,能够脱颖而出的中国广告作品,大都加入了中国传统文化的元素。我们深刻体会到只有在作品中融合我们的传统文化,才能赢得世界的重视。现在一些国内企业已经开始重视在广告创意中运用中国传统文化的元素,像吉利汽车就在中国传统文化挖掘和运用方面进行了大胆的尝试,京味脸谱的吉利汽车,将中华民族的文化历史和现代科技实现了巧妙的融合。中国传统文化中的一些中国特色的元素,很容易引起消费者的文化共鸣,它是国人与文化之间的感情纽带。中国的艺术家和设计师,也一直在艺术和设计领域进行现代艺术与设计的探索。这种探索带有鲜明的中华文化特色,是为了把世界先进科学技术与进步思想,和中国传统文化结合在一起,推动中国文化的发展。中国文化对一切先进文化从来就是接受、吸收、融合、创新。中国式广告创意如果要被世界广告主流所接受,只有根植于中国传统文化的土壤里,走独特的中国式广告创意之路,让传统元素成为提升广告创意的关键所在。 香港著名平面设计大师靳埭强,正是传统文化与现代设计完美结合的代表,他的作品具有很强的民族特色,把中国传统文化的精髓,融合到西方现代设计理念中去是他一贯提倡的,他的许多作品都体现出这种思想。在他的招贴设计《自在》系列中,运用了中国的水墨画技法,融合现代技术的特殊肌理效果,现代又不失传统,在意境中强调天、人、心的和谐关系,达到了一种艺术中心灵沟通的境晁在国际“水”主题招贴艺术展中,他的招贴作品“水一生命一文化”,将民族装饰风格化的图形作为整幅作品的背景,进行了特殊的虚化处理,整个画面用黑白表现,形成了形和色的对立协调、冲突融合的效果。他提出建立“真、善、美”的主张,真、善、美是中国传统文化中最根本的精神,运用到广告设计当中,本身就是传统文化与现代设计的一种相互结合。靳埭强的作品之所以能成功,主要是把传统文化巧妙的融汇到了现代艺术设计当中,使作品有了传统文化的气息,增强了设计作品的民族感染力。 中国传统文化已经是现代平面广告创意中不可或缺的灵感来源,并且随着传统文化越来越受到全世界的重视,在广告创意中加入传统文化的元素必然更容易得到受众的认同。在我们的传统文化受到世界重视的时候也必然受到外来文化的冲击,只有开放兼容的胸怀才能在世界文明中立足,吸收世界优秀文化和先进设计思想,融合创新求异,我们的传统文化才能在广告创意中继承发扬,同时反过来点缀广告的创意,把中国的平面广告带入世界舞台。 平面广告创意论文:浅论中国传统文化在平面广告创意中的运用 论文关键词:中国传统文化 广告创意 论文摘 要:本文主要阐述了中国传统文化的渊源、以及在平面广告设计中的作用,并列举、了在平面广告中成功运用传统文化的案例。 中国传统文化渊源流长,图形是传统文化形成的开端,从有人类历史记载以来就有古人类使用图形来传达思想与沟通感情t并为后人留下了宝贵的文化遗产。传统文化是吸取了所有优秀文化经过高度提炼的因子,包含了文字、人文建筑、民族风俗、文艺及历史人物等等能反应民族个性的一切形式。传统文化元素不只是形式上的视觉符号,更是一种精神内核。在现在社会,中国传统文化更是平面广告创意的主要来源,如灯笼、京剧脸谱、中秋圆月、中国功夫、文房四宝、琴棋书画、古玩家具、篆刻印章、中国红等等,这些都已是平面广告中的热门符号,但是在运用传统文化元素时必须意识到这些传统文化元素,不仅仅是一种图案,而是由中国传统文化派生出来,是体现传统文化精神的一种载体,在平面广告创意中运用这些元素可以使广告作品与受众产生情感上的共鸣,这些传统文化元素和中国人的情感是一脉相承的。 一、中国传统文化的渊源 文明不断演化最终汇集成一种反映民族特质和风貌的民族文化称为传统文化,他是一个民族历史上各个阶段、各种思想文化、意识形态的总的体现,是一个民族历史上存在过、发生过、被今天记忆并沿用或有所改变的人类生存方式。传统文化是由“传统”和“文化”两个概念组合形成的,传统不仅是指过去存在的东西,它还包括流传到现在的过去存在的东西。美国社会学家爱德华·希尔斯在《论传统》一书中则认为“延传三代以上的、被人类赋予价值和意义的事物都可以看作是传统。”传统对我们每一个人来说,它是一种历史和现实的存在。 中国传统文化指的是以中华文化为根本,中国各民族共同创造的,经过长期的历史发展而积淀流传下来的文化。儒家思想是我国传统文化的优秀,融会了我国各少数民族文化的精华,同时也吸收了道家、佛家等思想,它是以人为本的人文道德文化,重伦理是它的一个重要的特点,注重道德修养和理想人格,追求精神上的至高境界,崇尚中庸无为。传统文化在中国人心中已有数千年的影响,根深蒂固,其思维方式、价值取向、审美意识等都受到传统文化的影响,所以现代平面广告中的创意要想为大众接受必然离不开中国传统文化,尤其是传统的中国艺术形式。 二、传统、现代以及多元化的结合 多元化的融合才是艺术生命力持久的方法。在平面广告设计中运用中国传统文化产生文化共鸣的同时,东西方在审美上还存在一定差别,过于强调本土化的设计不利于产品打开世界市场,走向国际。作品如果只是为了发扬民族精神,弘扬民族文化,那么必然没有长久的生命力,我国古代思想就强调百家争鸣,文化间需要互相融合、互通与交流。因此,现代的平面设计在提倡吸收传统文化特点的同时,还应该采取兼容并举的方法,吸收世界其他民族文化的优点,融入世界多元化的设计风格,将中国传统文化与造型元素和时代风格相结合,给予时代性和现代感。如2009戛纳广告节上,nike的一个设计《纸上战场》夺得设计类大奖。这个广告是香港麦肯创作的,他们把汉字独特的制作方法与后现代设计风格相结合。广告的主体画面是运动员打篮球的造型和汉字,用汉字“搏”、“霸”、“狠”诠释出拼搏、竞争的运动主题。每一个运动员的形象都用单色印刷的方法叠加在一起,视觉冲击力很强,又有强烈的运动感。所有评委都给予了很高的评价,概念与设计都非常出色。由此看出但凡优秀的作品都不拘泥于形式,而是吸收所有可用元素,强调融合。 传统文化与现代平面广告属于两种历史层面,传统文化是继承了历史与文明的发展,而现代平面广告是在颠覆传统的基调中寻求创新才能生存发展的新生事物。因此,当“创新”与“传统”碰撞在一起时,必然会产生相互的制约,所以 在平面广告创意中融入传统文化时要注意相互的协调,广告又不能只是体现和宣传中国传统文化,也要懂得用现代的角度来发现其他民族优秀文化元素,这样才能使广告引起受众的兴趣。 三、广告创意中传统文化的应用 在国际广告设计竞赛中,能够脱颖而出的中国广告作品,大都加入了中国传统文化的元素。我们深刻体会到只有在作品中融合我们的传统文化,才能赢得世界的重视。现在一些国内企业已经开始重视在广告创意中运用中国传统文化的元素,像吉利汽车就在中国传统文化挖掘和运用方面进行了大胆的尝试,京味脸谱的吉利汽车,将中华民族的文化历史和现代科技实现了巧妙的融合。中国传统文化中的一些中国特色的元素,很容易引起消费者的文化共鸣,它是国人与文化之间的感情纽带。中国的艺术家和设计师,也一直在艺术和设计领域进行现代艺术与设计的探索。这种探索带有鲜明的中华文化特色,是为了把世界先进科学技术与进步思想,和中国传统文化结合在一起,推动中国文化的发展。中国文化对一切先进文化从来就是接受、吸收、融合、创新。中国式广告创意如果要被世界广告主流所接受,只有根植于中国传统文化的土壤里,走独特的中国式广告创意之路,让传统元素成为提升广告创意的关键所在。 香港著名平面设计大师靳埭强,正是传统文化与现代设计完美结合的代表,他的作品具有很强的民族特色,把中国传统文化的精髓,融合到西方现代设计理念中去是他一贯提倡的,他的许多作品都体现出这种思想。在他的招贴设计《自在》系列中,运用了中国的水墨画技法,融合现代技术的特殊肌理效果,现代又不失传统,在意境中强调天、人、心的和谐关系,达到了一种艺术中心灵沟通的境晁在国际“水”主题招贴艺术展中,他的招贴作品“水一生命一文化”,将民族装饰风格化的图形作为整幅作品的背景,进行了特殊的虚化处理,整个画面用黑白表现,形成了形和色的对立协调、冲突融合的效果。他提出建立“真、善、美”的主张,真、善、美是中国传统文化中最根本的精神,运用到广告设计当中,本身就是传统文化与现代设计的一种相互结合。靳埭强的作品之所以能成功,主要是把传统文化巧妙的融汇到了现代艺术设计当中,使作品有了传统文化的气息,增强了设计作品的民族感染力。 中国传统文化已经是现代平面广告创意中不可或缺的灵感来源,并且随着传统文化越来越受到全世界的重视,在广告创意中加入传统文化的元素必然更容易得到受众的认同。在我们的传统文化受到世界重视的时候也必然受到外来文化的冲击,只有开放兼容的胸怀才能在世界文明中立足,吸收世界优秀文化和先进设计思想,融合创新求异,我们的传统文化才能在广告创意中继承发扬,同时反过来点缀广告的创意,把中国的平面广告带入世界舞台。 平面广告创意论文:平面广告创意设计改革研究 平面广告是视觉传达专业的必修课程,旨在提升学生的创造力,培养他们的广告思维。新媒体时代的广告创意设计课程,要求学生理解更加立体与多元的广告载体,同时培养自身独特的信息接收习惯。《平面广告创意设计》一书便在此情形之下应运而生,它将广告理论融入经典案例当中。同时,提出了诸多具有特色的平面广告创新思维方式,从色彩、图形以及文字等角度阐述平面广告设计的排版方式,为众多广告专业的学习者提供了有价值的参考。由杨珊珊、张慧娟、洪英等三人编著的《平面广告创意设计》一书2013年9月1日由江苏美术出版社出版,该书内容具有很强的实用性,且结构严谨。该书分为若干部分阐述平面广告创意设计相关内容,包括了广告相关基础概念知识、广告设计流程以及广告思维方式、图形文字创意等众多方面。正如该书作者所言,随着信息技术的发展,新媒体时代加速了大众传媒的扩展,而平面广告设计的应用范围也在逐渐扩大。今日,平面广告已经形成了多维发展空间,其范围不再局限于二维空间,而是向多维空间全方位发展,这既为平面设计提供了发展的契机,同时也为这一行业带来了许多挑战。广告能否适应所有的传播平台?不同年龄的群体、不同的经济发展水平以及各具特色的地域环境等问题都会对此造成影响,而这些都需要在当今新媒体平面广告创意设计课程中得到解答,这也使得该课程的压力不言而喻。平面广告的综合性很强,它不仅要求学生具备平面策划与设计的能力,还需要掌握广告的制作方式。尽管许多高校的课程名称存在差别,但其讲述的内容大同小异。这些课程都将培养学生的广告创新能力作为重要任务,在教学过程中不断提升学生的广告敏感度以及广告的实践能力,也只有如此才能培养出适合社会所需要的平面广告创意设计人才。可以说,《平面广告创意设计》在新媒体时代下平面广告创意设计课程改革研究领域具有很强的学术参考价值,其中重点提出了平面广告创意设计课程教学中存在的问题,也对平面广告创意设计的教育现状进行了分析。新媒体时代,广告行业迅速发展,对于社会来说,积极吸纳具有市场眼光、敏锐洞察力以及策划能力的综合性人才成为了当务之急,许多高校为了顺利开展平面设计课程,习惯于在课程之前开设基础教育课程,为学生日后的工作做出有价值的铺垫。而在实际教学中也出现了一些问题: 首先,课程定位不够清晰,思维创新、创意表达方面的培养不足。平面广告设计注重实践性,也重视创意思维的培养,在实践教学过程当中,如何拿捏两者的关系尤为重要。如《平面广告创意设计》所述,许多高等艺术院校将课程定位为软件教学课程,而这种定位方式非常容易误导学生,使学生过分依赖互联网等媒体资源,这不仅不利于形成属于自己的风格;同时,也会束缚学生发散思维的培养。 其次,教学模式与时代环境背道而驰。媒介平台具有极大的局限性,这一点在部分广告教学实践中也有一定的表现。无论是课堂案例的讲解还是对报纸、杂志等媒介的分析,都忽略了多维度的表现方式。虽然我们不可否认传统媒体对于学生业务能力的锻炼,但其影响力终究逊于互联网媒体的传播。 再次,对社会实践环节重视不足。实践是检验真理的唯一标准,平面广告设计也不例外,学生只有积极投入到实践当中去,培养和提升自己的动手能力,才能做到以后与社会较好衔接,有效避免与社会脱节的现象发生,保证与社会发展的步伐相一致。为应对上述问题,《平面广告创意设计》积极给出了解决方案,将基础课程进行细致的整合,改善教学方式,提升学生的参与积极性与主动性,使之能够很好地适应行业的需求。因为仅凭课堂的知识讲解很难满足学生对于知识的需求,所以应当对学生进行积极引导,为其提供接触社会的机会,以此强化他们的平面广告设计水平。虽然传统的教育方式具有一定的局限性,但积极合理分配教学内容,引导学生对困难进行自主分析,依旧可以探索出适合当今学生的平面设计学习方式。 综上所述,在新媒体时代,网站、微信、微博等新媒体为学习交流提供了十分广阔的平台,学习艺术的学生大多思维活跃,具有丰富的想象力,新媒体恰好满足了他们对知识的渴望与需求。《平面广告创意设计》中所提到的教育与学习方式,恰巧满足了当今学生的学习发展需求,这种方式不仅使学生可以获得更加全面的信息,同时也能帮助教师积极充电,自我提升,紧跟时展的步伐,这样教师的引导价值才能得到真正的发挥。《平面广告创意设计》一书从多角度出发,对当前新媒体时代下平面广告创意设计课程改革进行了细致入微的分析,不仅论述了当前平面广告创意设计课程改革的现状,也指出了其发展过程中的不足与解决途径。可以说,这本书对于我国新媒体时代下平面广告创意设计课程改革研究具有重要的意义。 作者:何冬 单位:四川工商职业技术学院 平面广告创意论文:审美变迁下的平面广告创意分析 摘要:广告是一类文化形态特征,基于视觉审美形态下它的传播特征通常会表现成图形符号作为媒介视觉传播形式。当代广告对商品信息进行传播的时候,同样的商品涵盖审美意识,价值理念和思想也被传播出去,也就是我们通常所说的商品附加属性,广告所呈现附加属性一定要转化为图形符号方能对受众有效传播。所以,对当下也就是21世纪审美意识已经发生巨变情况下对平面广告的创意特征加以分析,对广告文化传播与发展是异常重要的。 关键词:审美变迁;平面广告;创意设计 前言 可以说现今随着社会不断发展进步,社会带给平面广告更大的创作空间,同时也赋予了其更多的社会责任,而广告创意理念正是其中的重要表现形式,平面广告的重点就在于创意,好的创意可以为产品迎来空前的利润价值,而不好的广告创意或者相雷同的创意它的价值几乎可以忽略不计。而创意性广告正是现今21世纪人们审美意识不断变化下平面广告的必然发展趋势。现在的人们由于物质生活基本可以满足了,所以越来越追求精神生活上的享受了,如果你的广告设计缺乏审美价值的话,他们基本上是不屑一顾的。但也要知道如果你的作品和现实脱节,那么即使你使用再华丽的辞藻观众也会觉得虚而不实,严重的会对你的作品感到厌烦,而对你作品想要表达的产品以及品牌信息就不会留下很深的印象了。也可以这样说审美意蕴和生活气息这两者是相辅相成的缺一不可的,这也是未来平面广告设计需要重点考虑的。 一、21世纪背景下的审美变迁 (一)向全球一致变迁 随着21世纪的到来,人们迈进了信息社会。随处可见使人目不暇接信息资源,电脑、手机等功能越发强大移动设备还有不断提速与普及网络覆盖,使人们生活生产发生了翻天覆地的变化[1]。互联网时代下,新型以美国消费主导时尚文化,让21世纪审美环境也改头换面,无疑也对消费者审美习惯和审美标准构成了影响,同时也对平面广告创意表现构成着影响。现如今,人们能够随意采集网络信息与资源,同时网络资源也已成为人们生活工作不可分割的一部分。不论商家亦或消费者,均能通过网络这种新型平台与媒介搜寻更多实用信息。网络背景下信息种类与渠道逐步拓宽,以往消费者感性消费,显得冲动而盲目,同时也有如被催眠一般,渐渐过渡至理性消费,在充分掌握产品信息以后再进行消费。换句话讲,对广告行当,以前平面广告能够吸引消费者并将产品信息传播出去,现在正逐渐被互联网传播引擎及网民资源分享等行为所替代[2]。但与此同时,在信息碎片化、爆炸式年代,如托马斯所著《世界是平的:一部21世纪简史》当中提到:将人类统一在一起的新技术同样会让人类分离。还有学者指出视觉艺术领域,人们已达到全球化的目标。网络让人们不受地域与时间所限,突破重重格局走在一起。同时全球化发展更快了,人们的思维与理念也开始融合沟通,这对历史与地方文化未尝不是一种挑战:在全球各地被网络覆盖前提下,信息也早已同步,人们思想被同化,审美理念与文化理念也不再受到人们所处环境或时间约束,逐渐得以统一,最终形成一个一致性大众标准。 (二)向世俗感官变迁 英国费瑟斯通指出日常生活与艺术再不受格局所限,二者已开始融合,现如今这个消费社会凭借大批被美化生活符号与影像对人们消费欲望进行重构。德国的一位知名后现代审美学家在其著作《重构美学》当中认为如今生活呈现出显而易见转向美学或美学转向态势[3]。不论人们当今物质生活,亦或经由媒介美化的自然,都在对21世纪以来简约,规范,理性及功能当代审美标准予以消解。韦尔施指出,注重感官体验当今社会,人们视觉需求已被调动起来,人们开始追逐漂亮,多变以及新奇视觉体验,这也是物质年代人们审美体验优秀环节。20世纪工业生产年代现代观曾以简约,理性与功能作为辨别标志,而今,在后现代观作用下全球特别西方国度在步入21世纪以后已走进消费文化环境中,身处消费文化背景下现代主义观又披上了娱乐性、生活性及商品性的外衣,正在悄无声息改变着人们的审美方式与审美观念:大众价值取向呈现出感性,世俗,时尚等多样化,审美观念也开始趋向于休闲性,流行性,平面化以及感官化。从这两方面变化看来,当今广告设计在面临新契机的同时也面临新挑战,近几年诸多获得国际奖项平面广告设计作品,也可窥得21世纪审美新背景下的创意新亮点。 二、审美变迁下平面广告的创意变化 伴随媒体飞快的传播速度,广告作品也在做快速更新,特别新媒体时代下信息沟通快捷方便,广告席卷全球,广告似乎也成为人们生活中的一部分。广告平面设计目的明确,就是将消费者眼球引至广告上,结合生动形象方式对传达信息。平面设计师在对广告注入自己理解同时,可结合多类表现手法。广告平面设计作品需为艺术性和思想性,内容和形式完美融合。当前广告平面设计变革巨大,当前好广告评判标准依据众多,一幅成功广告应当确保具有技术,内涵,吸引力与冲击力。具备这些要素方能确保吸引消费者,符合大众所需,传播广告信息目标顺利达成。基于该前提,新环境下广告平面设计开辟诸多创意路径[4]。现代广告作品往往喜欢借助夸张幽默手法,着重强调宣传对象某个特征与品质,用独特视角把握关键要素并反映出来,用来加深消费者针对于产品特征印象。凭借创建新奇场景,给人带来全新视觉感受,打破人们原有心理定式。但是需要注意的是,制作时要满足产品特性,不能够生搬硬套。比如像著名的吉尼斯啤酒广告,平面设计师结合幽默手法把盛满吉尼斯啤酒酒杯与美女大腿组合在一起。画面结合简洁形式夸张反映广告主题,即吉尼斯啤酒彷如美女一般,为男人带来无法抵挡诱惑。我们从这里可以看到该广告别具一格创意策划,将产品独特性也阐述了出来,用该方法对消费者进行引导结果收到喜人成绩。区别以往用产品作为起始点,劝说消费者购买行为,并将这些作为广告主要内容的方式,人们将传统广告的表现手法命名为硬推销,而将现在这种渗入人本主义心理学理论的广告模式视为软推销。正如马斯洛相关理论指出人类需求主要分为两方面内容:首先为基本需求,包含安全、生理、归属感和爱还有尊重需求;其次为心理需求,包含美及认知需求还有自我实现的相关需求。心理需求为高级需求范畴。这就对广告定位还有产品定位提供了大量参考性建议。 结语 综上所述,通常来讲创意性广告是现今社会发展以及经济发展下的必然结果,同时这种新型的广告宣传方式和以往的传统广告对比而言更加具有影响力,通过个性化广告创意设计理念首先就赢得了较多的受众资源,但是对于这方面的研究相较于国外发达国家来讲还处于初步的发展阶段,因而在各方面的研究成果上不是很显著。我国社会的发展不仅仅是带动了社会中各个企业的发展同时也带动了经济的发展,尤其是在我国加入世界贸易组织之外各国文化建立起了良好的信息沟通,我国在借鉴欧美的同时也将广告创意理念引入到中国,而这种广告创意理念在进入到中国这片大地之后迅速开花结果。同时也将创意性广告真正的代入到了中国人民的生活中,而这些广告也由于其精巧构思获得了大众的青睐同时也为相应企业赚取较为丰厚的报酬。 作者:王莉 单位:湖南省邵阳市高级技工学校 平面广告创意论文:平面广告创意的重要性 一、创意好的平面广告能够感动大众,能激发大众藏在内心的真善美的自然情感,还有对生活的热爱 为反对酒后驾驶的平面公益广告:画面非常干净,简单的带有警示的橘黄色背景,画面上放着两只酒瓶的瓶盖,左面的瓶盖上面印着一辆完好的正面小汽车,右面的瓶盖则皱皱巴巴,上面印着一辆已经倾翻的小轿车。下面有几滴酒喝一行文字:“请勿酒后驾车!”画面言简意赅,不喝酒的时候开车是安全的,喝酒后开车的结果是车子就会像那只皱皱巴巴的酒瓶盖一样,车都如此,那至于车中人的生命想想都不寒而栗……这个反对酒后开车的平面公益海报的创意设计真是技高一筹,没有无休止的的语言说教,也没有骇人视觉的车祸视觉图片,有的是温情的暗示和对关爱生命的提示,这样的公益海报创意无论是视觉上还是心理上人人都能接受,并且感受到社会对请大众关爱生命的发自心底的善意警示!我想看到图片的大众都会切身想想醉驾的后果,对社会的危害,从而从关心自己出发不要酒后驾车,大众出行也更安全,从而创造一个美好的生存环境。(图4)为日本设计大师福田繁雄设计的一张《胜利》招贴,属于反战公益广告。不得不佩服,大师就是大师,一颗翻转后射向炮口的炮弹,用最简单的创意图形语言宣示了战争的后果——自食其果。福田繁雄是异质同构的设计大师,他将不可能的空间与事物进行巧妙地组合,达到视觉上的新知,将合理的与不合理的共同营造出奇异的视觉世界,在看似荒谬的视觉形象中透出一种理性的秩序感和连续性。不知道日本作为二战的发动者自己在看了这张海报作品有何感想,是否深刻体会到了战争带给人民的灾难,带给几代人抹不去的伤痛,这张海报唤醒了人民内心深处爱好和平,渴望美好生活的真实感情。海报用了明亮夺目的黄色和黑色,色彩对比鲜明,图形简练,是平面设计史上万古流芳的杰作。 二、以我自己的作品为例,分析下创意在现代平面广告设计中的画龙点睛的重要地位 (图5)为本人设计的一张公益广告《质量万里行》。设计这张海报的目的是为了在这个假货泛滥的世界中,提倡真善美,提倡商家诚信经营,质量是产品的生命,只有质量过关的产品,消费者才能安心购买,产品才能有用不凋谢的生命力,企业也才能真正发展壮大。考虑到拍商品做招贴的创意太多了,设计要有新意,所以这张海报我采用了条形码作为设计主要元素,因为条形码是经过国家检验,正式上市商品的象征,一定程度上就是质量的象征。条形码设计成三角形,像是一只帆船,运用蓝色象征海洋,寓意质量之船,在大海上乘风破浪,一望无际。这张作品后来发表在《美术教育研究》上,没有美丽的风景画面,只有简单的图形创意,信息传递准确,可以说这幅招贴去掉创意就一无所有了,可见创意在这张招贴设计中举足轻重的关键地位。再来看我创作的公益海报《人与自然》(图6)。我设计这张公益海报的目的是提倡大众要关爱自然,爱护动物……我们和大自然是一体的,我们要具有科学的发展观,不要只顾眼前的利益而无限度地向大自然索取,人类会由于过分贪婪而受到报复,伤害大自然就是伤害我们自己。在创意上面我选取了具有大众认知度极高的一颗红心作为基本创作元素,寓意大众要用心来爱护自然。同时我采用了正负形的图形创意手法,正形是一颗心,负形是一只叼着橄榄叶子的鸽子,鸽子和橄榄叶子是和平的使者,正负形叠加就表达出新的含义——我们要关爱自然,停止对动物的杀戮,停止对草地森林的破坏,关爱我们的生存环境,我们只有一颗地球,大家都生活在同一个蓝天下,爱护自然就是爱护我们自己,人与自然不可分割。在色彩上我选用了鲜艳夺目的红色,这是我们心脏的色彩,也是醒目度很高的色彩,不但提醒人们时刻警醒自己,也提醒公众要真正用心来爱护大自然。版式简洁大方,没有过多信息的干扰,主题突出,最大可能地让公众一目了然,达到信息的准确传递,突出公益海报的宣传特性。再来看我的最后一张作品,(图7)是公益广告《传统与现代》。我想要表达的思想是我们在学习现代文化的同时也要重视和学习中国的传统文化,因为没有传统文化做基础,就没有今天灿烂的华夏文明。传统与现代息息相关,传统中有现代,现代中有传统,传统与现代是不可分割的。这张作品的创意运用了中国最古老的太极图形,太极本身就是阴阳结合。我在图形的阴面中填充了中国的传统民族图案---吉祥图案,象征中国古老的传统文化,用了鼠标来表示现代,寓意传统中有现代;而图形的阳面用了蓝天,蓝天象征时刻变化的现代社会,蓝天中放置了一个中国古代的鼎,寓意现代中有传统……这样我就很完整地表达了传统文化的重要性,这张作品也深受大众好评,可见这张作品的创意得到了社会的理解和肯定。 三、结语 总之,平面广告无论是商业广告还是公益广告,设计师在版面安排、色彩搭配、字体创意上都会下很大力气,但是下最大的力气的地方,还应该是广告的创意。以上的分析我们可以明白,如果没有了创意,广告就没有了生命,只有植入了优秀创意的广告,才能震撼人心,也才能达到人们预期的经济或者公益效果,作品的价值才能真正得到体现,所以说“创意是广告的灵魂”!“创意点亮生活”!经过几十年的发展,平面广告设计目前在我国越来越受到重视,平面广告设计也为我们国家文化的发展和推广立下了不可磨灭的功劳。但是我们的平面广告设计水平距离欧美发达国家还有差距,希望我们的国家和人民都能更加重视平面广告创意,重视广告文化内涵,这样才能真正地提高我国的平面广告设计水平,使我国的平面广告设计水平登上世界之巅,进而推广中国文化,并使我们五千年的民族文化能够发扬光大,中国也才能真正变成一个立于不败之地的世界强国! 作者:姜晓梅 邓中云 单位:广东工程职业技术学院 平面广告创意论文:平面广告创意艺术意境 平面广告的设计是在平面设计当中学术性最强、历史相当悠久、影响力比较大的一种设计。平面广告的设计拥有能够传达视觉效果所具有的大多数基本要素,主要是以图形的表现形式为基础,能够集中对所处时代的艺术标准以及设计师们的设计风格予以体现。一件优秀的设计作品往往以图形作为视觉表达语言,并且浓聚了设计者们的心血智慧和审美观点。怎样表现出平面图形的魅力,就要在图形创造中做到遵循相关的设计准则以及表达方法。现将将对此进行讲述。 1图形创意的概述 图形创意指设计者根据表现主题的需求,运用形式构成规律对图形造型元素进行组织变化寻求视觉传达的独创性意境与构想,在准确传递信息的同时赋予图形深刻含义。有种意料之外,情理之中的令人深思的韵味。图形形象说来是一种视觉语言,其具有意味,是人们在设计作品中所能感受到的敏感的地方。随着现代科学技术的不断发展,在图形设计中引入了计算机辅助技术,使得图像设计的表现手法也逐渐多样化。它既能够借助电子媒介、摄影技术,又能使用插图、绘画等形式表现,甚至可以采用最基本的点线面相互搭配来体现。其表现形式多样化,可以具体,也可以抽象;既能真实,也能矛盾;可以在二维,也可以在三维。图形给予我们充分的想象空间,使得我们能够在此中融入自己的思想和技巧,让我们能感受到其中的意境。 2鲜明的主题 每个平面广告设计都有自己的表达诉求,更有自己特定的主题和内容。所以图形设计的创意要贴合这一主题,切勿漫无目的随便表现。应当在充分分析的基础之上选取合适的介入点,采用独具个性的视觉效果以及创意思想将主题表达出来。在这一过程中,我们首先要确定我们设计的方向,定下我们的设计基调,然后通过各种手法:颜色的搭配、图形创意等。我们运用图形创意的艺术意境,充分突出我们的主题,使我们的作品的诉求更有感染力。 3具有强有力的视觉冲击力 平面广告大多在户外安置,其效果的好与坏和作品自身能否吸引观众眼球有关系,一幅具有强有力的作品能够使得人们不由自主地停下脚步,耐心地去观赏平面广告作品所表现的主题,能够留下深刻印象。在进行图形设计时增强图形的视觉冲击力的手法是多样的,从内容上来说,有欢乐、美丽、讽刺、悲伤、幽默、残缺等;从形式上来看,有反转、矛盾空间、正负形、异形、影子、联想等。当代海报设计大师霍尔格•马蒂斯曾说过“:一幅好的广告,应该是靠图形语言而不是仅靠文字来注解说明”。图形设计是否成功直接关系到信息的准确传递与沟通理解。经由图像视觉语言传出,能够很好地打破地域限制和语言之间的障碍,还可以融合文化间的一些差异,达到平面广告图形无声渲染的效果。比如说,可口可乐赞助足球世界杯赛事的一系列宣传片,其广告图形画面采用了众所熟知的可乐瓶为主要表现元素,并且与球场、球网、球员服装等元素相结合,比较生动形象地传递出“足球无处不在,可口可乐无处不在”的主题,图形几乎不需要什么文字解释,就能够让观看者明白设计者所要表达的含义与意味。 4富有文化内涵 一幅好的平面广告设计作品需能够传达出其主题内容,并且还要有一定的文化底蕴,只有如此才可以让观者在情感与心灵上感受到其中的韵味,从而达到更高的艺术境地。我国是一个具有五千年文明的古国,具有着非常丰厚的精神和文化,传统文化艺术更能展现出深厚的审美内涵:传统的绘画艺术展现了其艺术所包含的神韵与空灵;民间的美术作品则反映了特定的民俗民风和独具个性的艺术魅力,其中蕴藏着中国民族文化的悠久情结,在现代平面广告设计中有着丰富的应用。香港的靳埭强先生可以称得上是近代华人设计师的典范,他把中国文化和西方设计理念很好地融合在一起,这不仅仅因为一流的设计头脑和意识,还因为他在设计中加入诸多的中国文化因素,比如古钱币、儒家文化、水墨文化。他非常聪明,懂得如何将在五千年的中国文化加入一些现代设计中的调味剂呈现出来。他就如此一步步地成为了本世纪一流平面设计大师。含有丰富的文化底蕴可以使得作品的艺术意境等到更改层次的升华。艺术意境是艺术的灵魂,也是文化的灵魂,从而具有更丰富的文化内涵的决定作品艺术意境的层次,这就是文化与艺术的审美统一。设计与文化是相辅相成、辩证统一的,设计作为文化活动的主体、人文思想的组成部分一直是一个时代、一个民族、一种观念意识与信仰的体现物,它的发展与运用往往与文化思想观念息息相关。 5个性的体现 不具有张扬的个性就没有艺术的感染力,从古至今,无数文人骚客和艺术家都在不懈地展现艺术的个性化,正是通过不断地努力才使得他们在艺术上有了巨大的造诣,同时也使得艺术向着多元化方向发展,使之更加繁荣。平面广告的设计个性往往在创意上体现出来,引人注目的色彩构成形式以及图形的新颖到位等。冈特•兰堡大师的作品具有的个性是因为他对本国的文化美学有着独到而深刻的理解及对平面图形艺术风格的追求与探索。靳埭强先生则善于把中国的传统文化和视觉元素与现代设计观念相结合,并在设计中巧妙地运用,因此在他的作品中展现了富有中国人文气息的独特个性。欣赏了大师们的作品后,他们作品所呈现出来的个性应该说重点体现在图形创意方面,这都是我们应该大力发扬和借鉴的方面。中国的平面广告设计大多不注重追求作品的独特个性,相互抄袭的现象仍然存在。 平面广告创意论文:平面广告创意设计类课程“5E”教学模式探索 摘 要:基于"5E"模式,以就业为导向,加大课程整合力度,进行与学生现实生活及社会行业发展的联系紧密的课程内容设计与开发,充分体现产学结合。从而促使教学过程由"传输式"向"影响式"转变,全面激发学生学习积极性与主动性,由入门新手成快速长为具有创新精神的设计能手。 关键词:"5E"模式、教学、创意设计 基于"5E"模式,针对广告公司、传播公司、设计公司对本专业就业岗位能力要求,利用网络教学资源,全新定制"广告创意设计"课程教学内容,将项目化贯穿于全程的教学环节中,从侧重理论知识的模拟项目到侧重技能的真实项目过渡,由单纯技能型的分项训练向综合技能的提升训练渐进。将学科竞赛与企业真实命题引入课堂,理论教学围绕技能训练展开,学生边学边做,在学中做,在做中学,在设计实践过程中不断提升发现问题、分析问题、解决问题的能力,从而促使教学过程由"传输式"向"影响式"转变,全面激发学生学习积极性与主动性,学生经过一学期左右的全程项目制课程的训练,由入门新手成长为具有创新精神的设计能手。 1、明确教学目标,合理构建教学内容 将项目化贯穿于全程的教学环节中,从侧重理论知识的模拟项目到侧重技能的真实项目过渡,由单纯技能型的分项训练向综合技能的提升训练渐进。将企业真实提案引入课堂,将"大广赛""多媒体设计竞赛"等高层次学科竞赛导入课堂,教学内容从传统的通识性理论转变为具有时效性的真实命题,用项目驱动专业教学,构建真实工作环境导向的创新型人才培养方案,实施了"项目驱动到工作体验,创意策略到设计制作"的人才培养模式。 2、教学组织形式设计,创新教学方法与手段 坚持学生本位主体地位,以学生活动为中心,运用网络等现代化教学资源与手段,发挥教师引导及辅助功能,关注课堂互动与学生自主参与,鼓励探究式学习。尝试授课地点的多样化。鼓励学生以设计项目创意方案团队的方式展开讨论、分析、制作、作品评议、再创作、上一级学科竞赛或专业竞赛推送等。 根据广告公司的工作流程与岗位的具体要求,与绍兴市领跑广告有限公司、宁海县金鼎装饰工程有限公司、杭州金咔视觉等公司按照互惠互利、合作共建的思路逐步建设整合平面广告设计制作、室内装饰装修、网络视觉三大创意设计方向的"创意设计工厂"。 "创意设计工厂"是一个能够体现国内先进水平、符合广告公司工作流程和岗位需要,集理论区、创意设计区、设计制作区于一体的生产性实训教学平台,建设完成后,"创意设计工厂"将不断拓展、延伸实训室功能,开展对外服务,逐步成为教学、研发、服务为一体的设计创新实践基地,以满足与校外顶岗实习的有机衔接与融通,并可以容纳部分优秀学生在校内完成"2+1"顶岗实习。 3、课堂教学创新与实践验证 ①以"创意设计工厂"为平台,实施"项目驱动"课程教学方法,采用单元循环、由浅入深、循序渐进的教学形式完成教学任务。强调理论知识围绕技能训练,鼓励自主学习,逐步形成以"项目驱动"为优秀的教学体系中形成指导教师引导性作用、教学条件支撑、机制与制度保障等相互配合、共同协作的系统组织关系。 ②基于5E模式"创意设计工厂"的建设,组织与实施好课堂教学,逐步建立"策略-创意-设计-执行"的课业开展程序。将学科竞赛与企业真实命题引入课堂,理论教学围绕技能训练展开,学生边学边做,在学中做,在做中学,在设计实践过程中不断提升发现问题、分析问题、解决问题的能力,从而促使教学过程由"传输式"向"影响式"转变,全面激发学生学习积极性与主动性。 ③具体课堂教学组织与实施分拟分2个学期进行,在课程教学中注重观念的与时俱进,角色的转变与课堂教学组织的Ecologic生态化环境打造。 包括教学观念的转变,教师要逐步完成从授人以鱼到授人以渔,从领进门到打开门,从主演到导演的角色转换。学生学习观念的转变,完成从要我学到我要学的转化。 3、教学评价与考核方案设计 因材施教,鼓励学生个性发展,以考察学生综合能力为宗旨设计课程考核方案。本专业根据行业发展现状和未来趋势,结合广告行业对专业人才需求的实际情况,根据学生实习和就业岗位的调研反馈,根据行业教学指导委员会、广告行业专业及用人单位的意见,通过研讨、论证等途径,归纳广告设计岗位所需要的各种职业技能。 4、结语 平面广告创意设计类课程借学院"5E示范课堂"培育工作之东风,借助现代教育技术手段,优化教学环境、教学内容、教学方式方法,启迪学生思维;实施因材施教,尊重学生个体需求,引导学生主动学习,增进学生学习体验,激发课堂活力,促进"教学相长",打造高效、启迪、互动、生态、卓越的优质课堂。 平面广告创意论文:现代女性消费心理对平面广告创意的影响分析 摘 要:女性消费影响力在现今社会已不容小视,迎合女性消费心理的平面广告设计变得尤为重要。本文通过分析不同年龄段的都市女性常见消费心理对平面广告创意的影响,从而找到更加行之有效的广告创意策略和技巧。 关键词:女性消费心理;平面广告创意;表现形式 随着中国女性社会地位的日渐提升,该群体在家庭消费中起到了主导作用,中国市场迎来了“她时代”。我国女性消费者在10年前,就已超过4.8亿,占全国的48.7%。面对这一庞大的消费群体,推出迎合其消费心理的广告宣传,在占领市场份额上起着至关重要的作用。 一、各年龄段女性消费心理分析 女性在不同年龄阶段扮演者不同的角色。在这个变化的过程中,女性消费者主要分为三个年龄层:22-28岁、29-35岁、36-45岁。以下是对各年龄层女性消费的心理分析:(1)22-28岁的年轻女性消费者大部分已经步入社会参加工作,有较为独立的经济主导权利并处于恋爱、婚姻的阶段,这导致年轻女性注重外在形象,“女为悦己者容”求美心理被强化。此外,该群体经济负担较轻,消费时较为随心所欲,容易产生冲动消费、从众消费;(2)29-35岁的中青年女性在这一阶段由“女儿”转变为“妻子”“母亲”,这使得女性的注意力逐步转向了家庭,闲暇时间和社会交往均比生育前有所减少。消费时更多的考虑产品的质量、价格、口碑等因素,在消费心理上也更趋于理性化;(3)36-45岁的中年女性,冲动、从众等一系列非理性消费心理已经彻底褪去,对于广告的宣传毫不动摇,对于新品牌往往持怀疑态度,偏向于购买老品牌商品。在清楚了解商品、明确购买必要性的前提下,才会做出购买行为。 二、女性消费心理对平面广告创意表现诉求手法的影响 1.情感诉求。女性感情丰富、细腻,常会被周围的事物所影响,抓住女性这一特点,正是打感情牌广告的突破口。很多广告就是利用了女性的同情心、同理性,采用以情动人的广告形式来打动女性。王品台塑牛排广告没有直截了当地点出餐饮类的特色属性,而是从侧面将温暖传递给消费者的广告手法,令人印象深刻。 2.美感诉求。“爱美之心,人皆有之”这个特质在女性身上显现的特别明显。所谓美不仅仅只是姣好的容颜和曼妙的身姿,一切与美相关的事和物,都能诱发女性的浪漫情怀。法国时尚品牌――丽派朵,在新产品推出的平面广告中将浪漫气氛与芭蕾舞者的优雅气质完美结合,体现了商品的美感与气质,满足了女性对美的诉求。 3.个性诉求。时代在变,女性的消费结构也开始变化,马斯洛需求理论中的精神需求开始高于物质需求。她们开始寻找能够代表自己个性的符号化消费,为紧凑、乏味的日常生活增添一些乐趣。2011年卡西欧推出全新EXILIM数码相机,该广告将外观俏丽的数码照相机与女性常用的口红、睫毛膏等化妆品巧妙结合,完完全全抓住了女性的自我需求。 三、女性消费心理对平面广告创意表现形式的影响 1.抽象夸张的视觉创意。 “夸张是创作的基本原则。”虽然这是文学家高尔基对于夸张在文学的影响,但夸张手法在平面广告创意中同样适用。明显夸张或放大平面广告中的元素,强化该元素的美和特点,加深受众对商品特性的记忆。虚拟世界往往是我们内心的幻想,虚拟与现实结合的广告能够激发女性的联想、创造。女幻想具有强烈的浪漫情怀,广告充满戏剧性和想象力能从精神和文化方面对女性进行引导,使其产生良好的联想,产生好奇心理。将思维用艺术化的方式来诠释广告创意,使其生动而有力。 2.图文结合引发形意想象。将抽象概念转化成可视化图形是广告创意的重要手段之一。可视化图形与文字相结合,在准确传达抽象概念的基础上赋予受众超出想象的趣味,达到最佳效果。女性对图形和文字较为敏感,而且图形具有诱导功能,能够促使消费者对产品信息产生兴趣。充分利用女性的想象力,借助有限的形式语言营造足够的想象空间,是平面广告创意的惯用手法。用视觉语言将女性的内心情感图像化,丰满品牌在女性消费者中的形象。 3.色彩引发强烈情绪。严格说来,一切视觉表象都是由色彩和明度产生的。现代女性对色彩和形状的注意力分别大约占到视觉的80%和20%。英国著名心理学家格列高里认为:“颜色知觉对于我们人类具有极其重要的意义:它是视觉审美的优秀,深刻的影响我们的情绪状态。”色彩的情感体验在对女性思维和联想产生了一定的引导作用。红、橙、黄给人以温暖、热情、亲近感,蓝、青、紫则给人以寒冷、理性、疏远感,色彩的张力是文字永远无法超越的。色彩在引领时尚潮流的同时,对品牌的识别作用起到一定过的作用,加速了传播。 四、结语 分析女性消费心理对平面广告创意表现的影响,首要清楚女性在先,其次才是消费者。掌握了女性消费心理才能创造出让人难以忘怀的平面创意广告;多重转换的角色也成了广告商针对女性度身定制平面广告创意策略的关键性因素。现代女性的消费心理影响下的平面广告,能够引起创意人对流行文化和趋势的关注,从而挖掘具有利用价值的广告元素,对流行文化进行再创造使广告效果更完美的呈现。 平面广告创意论文:浅析女性消费品的平面广告创意 【摘 要】优秀的广告创意一般都会抓住产品最突出的特征,用最单纯的手法加以传达。正是在此基础上,女性为消费主体的产品创意才能得以发展。本文主要分析女性消费品现状,指出以女性为消费主体的平面广告创意表现心理特征,指导女性消费品平面广告创意设计。 【关键词】平面广告创意 消费心理 广告设计 一个好的平面广告一般有两点:一是在心理上让消费者产生爱好,仅有记忆力是不够的。要对消费者的心理和生理产生双重的刺激还包括社会价值的体现。二是在市场上带来销量的提升。平面广告创意不仅是单纯的艺术构思,而且也是与企业的营销战略、广告目标、广告策略等紧密相连的一个部分。正如詹姆斯・韦伯・扬在《产生创意的方法》一书中对于创意的解释:“创意是每位广告人都应具有的能力,它往往是广告撰稿人员和设计人员根据广告主的需要与意志,经过一番精心思考,然后运用艺术手段,把所掌握的材料,塑造成一个形象或形成一个意念的全部过程。”①在国内出版的诸多广告学书籍中出现的种种对“广告创意”的定义中,“大创意”的概念也得到广泛认同:“广告创意既可以作为名词,也可以作为动词,作为动词的广告创意是一个动态的流程,也就是创意活动:它是现代广告运作的一个优秀环节,是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。作为名词的广告创意是现代广告运作中创意活动的产物,是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。”②然而具体到女性产品的平面广告创意方面,我们就需要进行单独的分析,找出女性消费品广告创意的因素。 1 女性消费品的现状及问题 以女性为主体消费的消费市场是一个很有潜力的市场。中国女性庞大的人口可以保证这个市场的消费者巨大。如今女性消费品的增长速度很快。另外,从未来经济发展的角度考虑,中国经济的增长最终动力来自消费。对此,政府也采取了积极的措施来进行扶持,这也将逐步释放我国居民的消费能力。 女性消费品行业属于自我保护性比较好的行业,不容易受到经济市场波动的影响,其中产品的特点大部分为高额甚至局额利润的行业,主要由消费品和奢侈品构成,未来需求会更大的增长。女性消费相比其他领域的消费更加注重品牌、时尚、美观,未来更加需要品牌化、个性化、时尚化等等的特点。 国内企业存在的主要问题在于缺乏品牌创新艺术,市场受国际品牌冲击;企业缺乏规模化和体系化;产业缺乏统一的管理和约束,广告也缺乏有效的创意,只注重名人效应,形式单一,不强调其心理作用。 2 女性消费品的平面广告创意表现心理特征 追求健康心理:追求健康源自人类最基本的求生愿望和对生命的眷恋。现代社会中,广告创意中注意以健康的状态为广告诉求点,就容易赢得广大消费者的信赖。尤其在洗发露、化妆品等与肌肤有所接触的产品中,强调健康的因素,有助于女性消费者关注该产品,引起女性对该广告产品的注意。 追求个性心理:个性心理源自人们对个人生命的认可和张扬,是个人在社会中确认自身的心理标尺。经济多元化时代的到来,使商品种类也相应多样化,面对众多相似的商品,消费者在执行购物行为时都自觉地或潜意识地努力将商品进行着区别,使消费行为个性化。如果创意与众不同,也就自然切中其中要害,引发心理认可。在个性心理的驱使下,常常是越得不到的东西越想得到,越是标新立异,不被大众认可的东西就越想接近。利用这种心理进行创意,有时会赢得部分人的心理,取得好的效果。 追求炫耀心理:人人都具有被人欣赏和尊重的心理动机,这种心理在现代物质化的社会中表现尤为明显。而这种心理又可以通过购买,拥有和使用产品而炫耀出来。广告创意如果能够完美演绎成功者的消费心理,就会让许多人心动不己。很多广告借用名人,名牌的师范,引导作用,使普通人纷繁仿效,坚信无疑,也是这种心理驱动的一个表现。使用名牌产品名人示范的产品,仿佛自己也具有一定的地位,沾满了某种名气。 追求猎奇心理:对新奇事物的追求是人们从事活动的内在驱动力。人的感觉器官不喜欢单调的内容,如果总是单一的内容,人的感觉器官就容易疲劳,没有新鲜感,也就很难引起注意,更谈不上产生记忆和发生兴趣。在进行女性广告设计的时候,要注意利用新奇、有趣的观念,植入到广告之中引起女性的关注。这种追求猎奇的心理就是吸引年轻,追求时尚女性的重要因素。 结语 创意是评价一则平面广告作品的优秀,创意的好坏很大程度上决定了作品的优劣。平面广告通过沟通传播达到说服的目的,是一种沟通的策略。广告的目的是销售,广告创意的出发点,必须建立在市场调研的基础上,以市场为背景,以消费者心理为依据。优秀女性平面广告作品的创意有关联性,原创性,简洁性的特征。女性消费品平面广告作品的创意必须与女性独特的心理相契合。出色的女性消费品广告创意要给人以新奇性,原创性等与众不同的感觉,独创性是广告创意最本质的内涵。对于女性为主体的消费品广告创意要运用其追求健康心理、追求个性心理、追求炫耀心理、追求猎奇心理等特点,进行相关的平面广告设计。 平面广告创意论文:平面广告创意中传统元素的新涵义 【内容摘要】随着经济的发展和科技的提高,视觉信息化的时代使国家、区域之间的文化交流不再封闭与保守。在不同的背景下,文化形态之间互相影响和作用。因此,重新审视本民族的传统文化就显得尤为重要。文章阐述了平面广告创意中传统元素的创新与应用,即平面设计在提倡吸收传统文化元素特点的同时,还应该采取兼容并举的创新表达方法,吸收世界其他民族文化的元素,融入世界多元化元素的设计创意风格,将中国传统元素的精神和时代风格相融合,给予平面广告创意新颖的时代性与创意性的表达。 【关键词】平面广告 创意 传统元素 涵义 中国传统文化源远流长,图形是传统文化形成的开端,自从有人类记载以来,就有使用图形来传达思想与沟通感情的形态,为后人留下了宝贵的视觉文化遗产。传统的视觉文化吸取了人类优秀文化的精华,是经过高度提炼的传统元素,其中包含文字、人文、风俗、文艺等。传统文化元素不只是形式上的视觉文化,更是一种传统精神的内涵。而今的中国传统元素更是平面广告创意的源泉。例如京剧脸谱、云纹、龙纹、中国红等,这些都已经是平面广告创意中升温的传统元素。但是,在运用传统元素时,必须意识到它们不仅仅是一种图案或纹样,而是体现出传统文化精神的一种载体。在平面广告创意中运用传统元素,可以使广告创意作品与受众之间产生情感上的共鸣,更能体现传统元素与中国人的情感是一脉相承的。 一、平面广告概述 当今社会是一个高度发达的信息社会。人们每时每刻都会接触到不同媒介发射的信息。在商业高度发达的社会里,质量已经不是产品畅销的唯一要素,而那种传统的“酒香不怕巷子深”的消息观念早已成为过去。在商品质量相近的情况下,商家各自高举品牌旗帜,通过各种媒介宣传自家产品的优越性与品质,塑造自身品牌形象吸引消费者。广告就成了商家宣传的重要手段,甚至是商业成功的捷径。平面广告是生活中的一部分,它汲取了音乐、舞蹈、美术、电影以及生活元素等为题材进行创意发挥。广告无处不在,它是政治、经济、文化的融合体现。广告亦是一门艺术,好的商业广告都具有很好的视听效果以及深刻的图形寓意。通过观赏平面广告创意可以感受到创意的启示与商业引导,极大地丰富了人们的物质生活和精神诉求。在一座城市中,广告已成为城市和文化的一道独特的风景线,吸引或冲击着人们的视觉感受。 平面广告以版面大、视觉传达性强、印刷数量灵活、费用合理、可以大面积连续张贴、张贴的时间长、传播范围广的特点,不断吸引广告商和社会组织进行大力推广与传播。平面广告以强烈、简洁、直接的视觉元素使信息显现出传达的魅力,它的感染力与视觉魅力往往超越文字和时间及空间的限制。因为受众的年龄层次、文化水平及生活习惯的不同,所以,为了引起更多受众的注意和兴趣,在平面广告创意中使用醒目的色彩和冲击力强的图形及简洁明了的字体,易于记忆的广告语言和指示性强的符号与图形,都可以实现平面广告创意表达的目的。 二、平面广告的创意思维 创意是人类的智慧之花,因每个人的感觉不同,所以理解和表达就有差异。创意思维的积累既是长期生活环境影响与作用的结果,也是视觉元素的潜意识作用的结果。如果说广告理论是呆板的,那么创意便是灵性的闪现,创意源于生活又高于生活。平面广告将创意通过视觉语言传达给更多的受众,让受众了解平面广告创意与设计的新涵义,达到受众的理解与认同,也更好地为人们的生活服务,引导生活方式的转变。 (一)创意思维的基本理念 创意思维是以新颖独创的方法解决问题的思维过程。这种思维能突破常规思维的疆界,以超常规甚至反常规的思维方法去思考设计问题,提出与众不同的解决问题的方案,从而达到创意新颖、独特以及具有社会进步意义的效果。创意从字面意义上理解,“创”是创造、创新的涵义,而“意”则是意思、意想、意境的寓意。创意就是一种思想、意境的创造与创新的表达。它是一种突破常规的超越的自我表达。创意是思维的碰撞,又是智慧与灵性的对接,更是具有新颖性和创造性的特征。创意是对旧元素进行新组合的表达,创意的本质是创造与创新,它可以是一句经典的广告语,也可以是一幅具有强大冲击力的图形,更可以是一个特殊的观念,所以,创意是一个从思维到表达的过程,是在视觉积累基础上升华的灵动,更是在冥思苦想后的灵感顿悟。 创意并不一定是轰轰烈烈的大手笔,可能是一个角度的变化,或文字的变化,或在特定场合的一句普通话语都可能成为一个非常好的创意。在创意思维的过程中,每个人都有自己独特的思维方式与表达方法,对于主题的设计会产生与不同的想法和表达。设计是一种创造性的思维活动,思维方式则是产生创意的源头。广告创意思维是广告设计师以新颖独特的方法解决问题的独立思维方式,而思维就是人脑的技能和产物,是人类劳动协作和语言交往的重要社会实践活动。思维借助语言、图形及色彩为传达载体,间接地、概括地反映事物的本质,规律性地体现人们生理和心理活动。 (二)“自然观”的东方思维 18世纪上半叶,在法国文化思潮的演变中,古典主义僵硬的教条思想逐渐受人厌弃,人们重新体认了自然的不均衡美。中国的自然哲学也开始向欧洲传播。中国画以“观自然”为神圣的使命;在画家眼中,山如自然之肉身,岩如自然之筋骨,水如自然之血液,草木如自然之毛发,云雾如自然之气息。正如米歇尔・苏里文所描述:“中国人对自然顶礼膜拜,是因为渴望得到自然的关怀。”在这一观点上无论是天子,还是庶民均无区别,或许是面对自然无法解释事象的想象表达,也许是人们用智慧装点美化自然使之成为满意的视觉与场景,于是,原本平凡枯燥的自然蒙上了一层神奇的图形、色彩、文字的痕迹。在中国文化发展历史上,孔孟之道、老庄和佛家思想是三大重要的思想。由此,东方思维从抽象的人性论出发,以虚幻的方式来反映客观的物质世界,也强调通过自我完善来达到完美的境界。所以,中国画的思维是注重以形写神、气韵生动、表情达意的东方思维。这种强调“意境”要求反映人们内心感受的东方传统基因,极大地影响了中国的平面广告创意思维与设计表达。 三、传统元素在平面广告中的涵义更新 所谓“传统文化”是指中华民族共有的、以儒家思想文化为基础的、涵括其他各种不同思想与文化内容的有机构成体系。针对民族文化的传承而言,强调的是民族文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产,是在传统文化中吸取出具有代表性的视觉元素可称之为传统元素。在中华文明的上下五千年中,形成源远流长的视觉文化图形与寓意,传统元素包罗很广的图案寓意、色彩象征、文字涵义等。例如:书法、篆刻印章、秦砖汉瓦、京戏脸谱、皮影、漆器、剪纸、祥云、雷纹、瓷器、 国画、壁画、雕塑等,都是中国传统元素在东方文化中的一种传承和自然观的表达。传统元素题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远,在世界艺术之林中,中国传统元素正用它那独特的东方思维魅力传播着熠熠生辉的形象。因此,设计师要善于从中获取设计创意的灵感,传统文化是取之不竭用之不尽的创意源泉。要开创多元化的设计与创意潮流,是新一代设计师所面临的创新课题,要将传统元素加以创新提炼与运用,使传统文化元素更具有时代特色与传达力。在发挥传统艺术表现方式的基础上,将传统元素应用与融合,展现出时代的视觉魅力。例如龙凤纹样、万寿图、福字等,都可以在平面设计创意中进行重构的探索与表达。 (一)传统文化在平面广告创意设计中的再现 1.平面广告中的儒家思想 儒家思想自汉武帝纳董仲舒之言“罢黜百家,独尊儒术”之后,一直是中国社会主流的意识形态。儒家思想,也称为儒教或儒学,是以“仁”为优秀和“人为贵”的思想体系, 是中国最为重要的传统文化,崇尚“中庸”,崇尚和谐。儒家思想对平面广告创意思维的影响极为深刻。2008年北京奥运会的标志“中国印・舞动的北京”设计创意,就是由传统元素意形字和印形、中国字和五环徽有机地结合,充分体现了中国人民对奥运会的热情和对世界人民的欢迎。标志使传统文化有了延续性与传达性,巧妙而不牵强,拥有很多的文化气息和亲和力,在视觉语言中达到传统与现代的有机融合,也体现了儒家和谐之道。同年,一幅名为《新时尚》的平面广告中,一头乌黑的发丝被编成奥运五环结,并染上红、绿、黑、黄、蓝五种色彩,加上标有龙图案纹样的中国旗袍的领式,就是奥申委向全国征集奥运招贴设计竞赛中脱颖而出的金奖平面设计创意作品,这幅广告体现了平面招贴设计具有独特的视觉冲击力,达到完美的人与自然相和谐的视觉效果。 2.道家思想对平面广告的影响 道家文化是中国传统文化的重要组成部分,是中华民族在漫长的发展过程中所创造的又一精神财富。道家提倡道法自然,自然无为,提倡人与自然和谐相处,主要有“天人感应论” “天道自然论”“天人合一论”的观点。“天人合一论”,即是整体合观人与自然,成为各派哲学家的共识。“天人合一”有两层意思:一是天人一致,宇宙自然是大天地,人则是一个小天地;二是天人相应,或天人相通。就是说人和自然在本质上是相通的,故一切人与事均应顺乎自然规律,达到人与自然的和谐。在平面设计创意上体现整体感觉质朴古雅、品位高雅、虚静谦和,道家思想对中国平面广告创意在形式上的影响是以虚实相结合的手法展现视觉语言的意境美。例如,我国香港平面设计大师靳埭强在其招贴设计《自在》中,就运用了水墨技法,融合现代技术的视觉肌理又不失传统意味,在意境中强调天、人、心的和谐关系,达到视觉艺术与心灵的沟通,增强了民族性与感染力,更体现了视觉新美感与信息传达力。 (二)民间传统元素在平面广告设计中的语意 民俗是世世代代相传的民间生活习俗和视觉语言的共同认知,是依附于人民生活中的万物、行动习惯、情感传统符号和信仰图形中而产生的视觉文化与视觉形态。民俗起源于人类社会群体生存与生活的需求,在民族、时代和地域中不断形成、扩大和演变,为人民日常生活服务,又为人民的生活引导符号。民俗不仅丰富了人们的生活方式,还增加了民族凝聚力和视觉审美,更增强了民族的认同感与自信心,塑造了民族品格与精神。 1.建筑中的新传统与文化 建筑是历史的纪念碑,也是体现传统文化理念与寓意的符号。在传统建筑中,窗成为传统建筑中最重要的构成元素之一,是建筑的审美视觉中心。传统的建筑装饰、门窗花格等的纹样多采用几何图案,窗棂上雕刻有线槽和各种花纹,构成种类繁多的视觉传达信息。例如:福寿延年、石榴蝙蝠、扇状、瓶形、回形纹等,极富传达力和影响力,并且弥漫着浓厚的传统文化与吉祥祝福的气息。 2.传统图案的新造型传达 传统图案源于原始社会的彩陶口图纹,距今已有6000至7000年的历史,可分为原始社会图案、古典图案、民间和民俗图案、少数民族图案等。在传统吉祥图案中,多是运用谐音、嵌字、符号、象征或曰“象德”、比喻或曰“比德”等表现手法,采用传统连锁、拱壁、汉瓦、八搭韵、四方连续等传统构图式样。瓷器因其造型和图纹上精美绝伦的传统图案而备受人们的喜爱,如青花瓷常印有百花、福禄寿、二龙戏珠、龙凤呈祥等传统文化寓意的图案。 结语 综上,在现代平面广告创意中,全球设计界刮起了中国风,开始对传统文化重新认知与解读,创意设计者开始试图将传统图案重新运用到现代平面广告创意设计中。在平面广告创意设计中有许多都与传统文化艺术有着至深的渊源和高度的融合。创新与传承是传统元素的重新运用与再创造,感悟传统精髓的同时对传统图案进行再认识,这是时代的要求,更是“人们的审美结构,它积淀于人类心理底层,不为意识所知,又决定着人的情感、视觉、想象、理解等心理行为。”事物的发展是一个创新进化过程。因此,对传统的认识和对传统元素的理解不能脱离对人的生理、心理、社会和生活用品的需求。要达到创新传统,必须理解传统图案的历史与文化积淀,在不断发展与变化中进步。继承和发展要强化发展与创新的理念;同时还要感悟社会多元文化影响与传统文化传承的联系,理解传统文化元素与现代设计的内在关系。总之,只有真正挖掘和理解传统文化的传承和连续性,吸收和借鉴传统文化的精髓,才能设计出富有本民族特色的平面广告。 平面广告创意论文:平面广告创意思维分析 【摘 要】平面广告创意作为艺术设计的一个重要组成部分,其灵魂在于充分发挥创意思维,使广告吸引人们的眼球,在广大受众中留下深刻印象,从而充分发挥广告的宣传效应,增加产品的价值。本文主要阐述创意对于广告的重要性,并研究平面广告中创意思维的应用情况。 【关键词】平面广告 创意思雏 应用 创意思维是人类智慧最集中的表现形式和人类创造活动的不竭动力。创意思维是一种能够物化的思维活动,其具有理论性、突变、动态性以及开放等特征。在正常的平面广告设计活动中,设计者的内在心理情感能淋漓尽致地在创意思维中表现出来。能否做好平面广告设计的源动力与创意思维有关。创意思维弥补了固化的表现手法、单一的表现模式、现代电脑技术定性的思维等缺陷。设计者通过创意思维能把自身感性与理性的元素融进作品中,让更多观众从作品中感受到设计者的原创脉动和思维心意。 1 创意思维在平面广告中的重要意义 平面广告的生命就在于创意思维。创意思维主要是一个联想过程,广告中的色彩、文案、图形等与广告所表现来的情感、精神、文化气息紧密联系,通过一定的联想与思维活动,创作出形与义相符合的广告作品。创意好的广告才能够吸引受众注意力,使人们因广告而产生情感或情绪的共鸣,广告的价值才能最终体现出来。 优秀平面广告的根源在于创意思维。在作品中利用创意释放设计者自身的内心情感,在作品中使其鲜活的思想得以完美展现。每一个优秀设计者的创意思维都不同,他们都运用自身独特的视角关注这个世界,演绎自己的作品,优秀设计者都有着一个共同的特征――拥有超强的创造力和各具特色的创意思维。 2 创意思维在平面广告中过程 简单的主观臆想不是创意思维,创意思维也不是凭空产生的,而是一个复杂的思维过程。广告主题需要平面广告创意作为依托,并切实提供基本条件进行创作。同时必须经过周密的市场基础调查作为广告创意的基础条件,切实了解基本情况,依靠设计者自身的创造力和创新能力,并通过对调查得来的素材、基本资料进行全面综合分析,重组元素。 基本资料的收集对于广告创作来讲必不可少。广告创作主题明确,迅速展开对基本资料的搜寻。在平时的创作过程中,设计者通过从积累存储的常规知识资料中领悟广告主题所需的元素和主题意境,善于在创作中发现问题,并把前期准备工作充分做好,为后期的创作设计打下良好基础。 基本资料在收集完善后,广告的知识也需要仔细检查分析,并用心去体会、感悟广告内容,使思想自由发展,使元素的重组能够有效的实现。 创意思维本身就是在对基础材料感悟时偶然得出的灵感,设计者要做的就是让思想畅游,消除一切障碍使意识自由活动。在心理状态放松的情况下,潜意识和无意识的互相碰撞中,促进脑海中的多样化元素的强化。再者通过深思熟虑,解放自身思想,在经过咀嚼材料后,出现突发性的感悟或戏剧性的、灵光一闪的思维。最后通过细致的检查修正,将整合思考所得的内容融合一起,实现集中思维的转变,并产生实际性的创意。 3 创意思维在平面广告中的方法 3.1 逆向思维与发散思维 所谓发散思维,又称辐射思维、放射思维、扩散思维或求异思维。表现为思维视野广阔,并呈现出多维发散状。在平面广告创意中利用日常生活的感受,大脑中存在的多种设计元素被积极地调动,通过丰富的想象力大胆创新,从而产生新的思维。例如奥运会的五环旗蓝、黑、红、黄、绿分别代表了欧洲、非洲、美洲、亚洲以及澳洲,五环紧紧缠绕则表示出了五大洲之间的互相团结。 所谓逆向思维也叫求异思维,是指从结果到原因进行反向思考,敢于“反其道而思之”,从而达到良好的广告宣传效果。 3.2 全面及系统的创意思维 平面设计是一件十分复杂的事情,全面的分析和研究广告宣传的内容是设计者的首要任务。反之,设计者只是敷衍了事,往往就会从自己的主观出发,设计时就会表现出具有一定的、主观的随意性以及片面性,这就是所指的片面思维模式。这种思维方式经常只能够反映局部,而全貌则无法表现出来。 平面广告往往是通过图形、文字、线条、色彩等多种媒介的组合来进行独特创意的。通过整体艺术形象来展示和反映广告设计的精神、内涵和包含的情感,这也是通常所指的平面广告所应具有的意蕴。 3.3 深入思维以及重点思维 除了重视全面性思维外,平面广告设计还应当注意抓关键、抓重点,因为越是优秀、越是成功的平面广告创意其立意必定是主题更加明确、更加鲜明突出,能在短时间内使广告受众更快、更准地洞悉广告宣传的产品以及服务项目。例如,大多数交通平面广告设计都体现出特定而且十分浅显易懂的内容,使驾驶员和行人都能一眼读懂广告内容,了解其重点描述的交通安全含义。 所谓深入思维泛指能够透过现象了解本质规律的思维模式,重点在于对事物规律的透彻分析以及对事物的深刻认识,若已知规律,那么对于设计来讲就显得更加得心应手。例如,某一广告中用拉链来表示一个驾驶员的嘴巴,并拉上拉链,头上画了一个任务大叉,引人深思,让人迅速了解所表达的内容是开车时与他人闲聊易发生交通事故。 4 平面广告创意思维途径 4.1 结合各种设计元素进行创意组合 在设计过程中平面广告的基本构成元素包括文字、色彩、图像等多种媒介。其中文字的主要任务在于所表达信息的直接传递,文字应用时应注意形成一定的个性和风格。例如,不同的性格内涵可以用不同的字体文字来表达,仿宋活泼、宋体严谨、黑体厚重;文字的图形须与形状进行协调整合;并且文字的大小、排版的疏密等都可以形成不同的创意效果。 4.2 准确定位广告设计目标 平面广告受众是社会大众,只有社会大众所认同的才是经典的作品。在进行广告设计时,尤其是商业广告设计,积极做好市场调研对于设计师来说尤为重要。要对受众意见进行综合分析,应先提出设计方案再实施设计,同时必须找准适合的创意点。 4.3 选择合理的广告设计工具 平面广告从设计草案、后期处理直到交付印刷,其用于设计的工具越来越先进,广告效果也是越来越好。虽然电脑设计有着其独特的优势,不断颠覆人们的想象力,但是不同目的的广告设计应灵活选用设计工具,相比之下,功力深厚的手绘作品、实写实拍的摄影作品更容易获得受众的肯定。 结语 随着我国计算机技术及电子技术的飞速发展,设计行业具有广阔的发展空间。而平面广告便成为交流通用的艺术语言,同时也有更多的优秀作品不断诞生。在进行平面广告设计时,设计师应培养个人的创新精神,保持良好的创意思维,能让人们在接触广告时眼前一亮,而且快速接受广告中所反映的隐含信息及内容,使广大群众在领略美的同时,不断促进世界各国之间的信息、文化、经济的交流。 平面广告创意论文:现代平面广告创意的重要性探析 创意是广告的灵魂元素,也是广告文化精神的特殊表现方式。在信息飞速发展的今天,平面广告因其独特的风格、创意,具有很广阔的发展空间。创意是平面广告的生命力,只有在平面设计中植入优秀的广告创意,才能给人深刻的印象,才能达到广告宣传的预期效果,实现平面设计的价值。 创意是平面设计的灵魂,平面广告设计的创造力来源。广告创意可以实现对现存事物的理解及认知,它能够衍生出一种抽象思维和行为潜能。随着现代平面广告设计的发展,人们逐渐认识到了创意在广告设计中的作用,这也为现代平面广告设计的发展插上了飞翔的翅膀。广告是一种视觉传递艺术,它具有清晰的目标性和计划性,同时又具有很强的实用性、审美性。强化广告创意可以将商业对象的信息进行商业化传播,实现广告的价值。 现代平面广告设计的内涵 现代平面广告设计是一种新的广告载体,也是信息、娱乐、艺术的完美结合的平台。广告创造不仅仅是为了消遣,更需要具有艺术性、娱乐性。这就要求广告创意能够将各种内容完美融合在一起,才能形成一个好的作品。创意一直都是现代广告设计追求的内容,也是对传统思考、时尚追求的探索, 创意,是思考性过程和视觉化过程的体现,也是优秀广告作品的灵魂。优秀作品的灵魂来源于创意,而且卓越的广告创意也可以有效地实现广告设计的目的。在平面广告设计的过程中,需要以发散式思维去设计广告。同时,它也可以打开现实与理想、形与意结合的钥匙,更有利于突出设计主体,引起人们的共鸣。 创意在广告中有许多中表现形式,其中人性化设计是平面广告设计中更为常见的一种设计方式。在平面广告中加入人性化设计元素,可以丰富广告的内涵,通过融入人性化元素,可以为平面广告设计提供更多的创意题材。大多数成功的广告创意,都是根据人们的感情和理性而进行的设计的,它所表达的思想更容易为人们所接受。这也是广告市场影响力的根源,是实现广告宣传的切入点。 广告创意能够激发大众的购买力 随着市场经济的不断发展,市场上的产品种类琳琅满目。面对众多的同类商品,如何让自己的产品在市场上更具有竞争力,成为消费者选择的首选,成为商品销售的关键。面对如此激烈的市场竞争形势,现代平面广告为企业的产品宣传提供了良好的平台,也成为企业市场竞争的关键。 在市场竞争过程中,好的创意广告的市场价值是不可估量的,它能够激发消费者的好感,增加消费者对产品的认同程度,进而勾起消费者的购买欲,为企业创造丰厚的利润。面对这样的市场状况,各商家都在绞尽脑汁的设计广告创意,这也是广告公司兴旺发达的原因。 以新浪微博为例,新浪微博的图标以人体器官眼睛为原版,在眼睛的基础上开展设计创作,从而影响人们的心理。通过眼睛可以看到周围的事物,可以看到他人的生活,可以了解人们的生活状态和心理变化,了解人们的现状。简单的一个眼睛,让我们自己了解我们关注的他人的生活状态。新浪微博简单形象的广告,抓住了人们的心理,突出了新浪微博的作用,迎合了人们的消费理解,也成为微博得到迅速得到推动的原因。 良好的广告创意可以感动大众,激发人们对生活的热爱 右图为节约用水的一则广告,广告设计非常简单,但是通过设计者的创造性思维,深刻阐述了节约用水的重要性。在平面总我们可以看到一个眼睛,落下了最后一滴泪,教育人们不要让我们的眼泪成为人们的最后一滴水。该画面言简意赅,说明节约用水的重要性,如果我们还无休止的进行浪费水源。终有一天我们会为了水资源的匮乏而落泪,成为我们一生的教训。在该平面广告设计中,设计者技高一筹,通过一句简单的警示语“不要让眼泪成为最后一滴水”,深刻说明水资源的重要性,同时,它还抓住了人们的心理,让社会大众从心底自发的关爱水资源,关爱生命。 我们应当深刻认识到创意在平面广告设计中的作用,在设计中,抓中人民的心理,引起人民的共鸣,通过良好的广告创意感动大众,从而激发人民对生活的热爱,鼓励人民去热爱生活。 创意在广告设计中的画龙点睛作用 在平面广告设计中,缺乏创意,其设计产品往往十分平庸,缺乏新意,也将很难得到人们的认同。如果能够合理应用广告创意,既可以增加广告的新颖性,又可以提高广告的影响力,为广告设计添上精彩一笔。 结语 现代平面广告设计经过几十年的发展,已经取得了很大的成就。我国国内也越来越重视广告创意的作用。在我国平面广告设计中,创意是广告的灵魂,也是提高广告影响力的重要因素。优秀的广告作品具有更好的市场竞争力,具有良好的市场影响力,可以推动我国市场经济的发展。但是,我国国内的广告设计水平与国际社会上存在一定的差距,我们应当增强我国平面广告设计中的创意,才能更好的发扬我国优秀的传统文化,提高我国平面广告设计水平。 (作者单位:河南艺术职业学院) 平面广告创意论文:广告创意与平面广告设计实验课程的教学研究 [摘 要] 广告创意与平面广告设计是一门以实验为主的综合性很强的课程,通过本课程系统的学习和了解,培养同学们熟练掌握Photoshop 在平面广告设计领域的应用,培养同学们的设计思维能力和表现技巧的能力,通过有效的实战训练,不断提高学生在创意设计、创意技巧、创意制作和广告鉴赏等方面的能力。培养创新型、实用型、适合于市场需要的广告人才。通过笔者多年的教学经验总结出了一套实用的教学方法,通过本文与大众分享。 广告创意与平面广告设计是一门综合化很强的课程,需要掌握创意、设计、制作等各方面知识。在本实验课程项目的建设过程中,以注重培养学生理论联系实际的能力为主的方针,在实验教学过程中贯穿以能力为主线的宗旨,打破以知识体系构架为基础的常规教学模式,将各种知识整合到具体实验中,各实验环环相扣,通过“理论实践一体化”、“实验式”教学方式,使学生在“学中做,做中学”,达到很好的教学效果。 1 本实验课程的教学目的 让学生真正掌握平面广告设计的精髓,在教学过程中注重学生实际操作及设计能力的培养,将理论探究与实践结合作为一种习惯,帮助学生形成设计思维,提高创作敏锐力,帮助学生进入创作领域,为部分能力较强的学生能较好地完成毕业设计或参加策划大赛打下坚实的基础。 软件操作不是独立的部分,它服务于设计作品,在软件操作练习中学习设计,又在逐步的设计实践中提高软件操作水平,二者是相得益彰、有机统一的。因此,在软件操作训练中,适当结合设计创作,引导学生充分认识从软件操作学习走向设计创作,再由设计创作进入市场,形成一个贯通的环节。 2 本实验课程的教学方式 本实验课程共51学时,分两部分:广告创意、平面广告设计。前期集中讲授广告创意,后期在讲授平面广告设计软件Photoshop的同时将广告创意应用于实验教学的各个环节中。 每组学生在实验课程中都要选择一个企业,以该企业的VI设计为主线,为该企业的视觉形象系统作总体设计。共分2部分。 2.1 企业识别标志 (1) 企业标志; (2) 企业名称标准字; (3) 企业标准色; (4) 企业品牌专用字体。 2.2 企业视觉形象设计项目 (1) 公司证章类:名片、旗帜等; (2) 办公事物用品:信纸、信封等; (3) 建筑装饰类:建筑外观、环境装饰、室内装饰等; (4) 服装类:T恤; (5) 广告类:路牌广告、广告旗等; (6) 车辆运输工具:车体广告。 共设计制作10幅广告作品,作为考核内容。 3 实验内容 本实验课共分9个实验。 3.1 操作基础 在此实验中,重点培养学生的实际操作能力,讲授的内容以实践出发,讲授各类广告制作的基本要求,讲授与此相应的喷绘知识、印刷知识、网络广告设计知识。让学生做出的作品可直接用于户外广告、印刷品广告、网络广告等。在此实验的操作部分已介绍了颜色的设置,因此,在此实验中要求学生确定“企业标准色”。 在此实验中,以如何选取图像为基础操作,讲授如何通过选取不同的图像设计制作广告作品。并在此实验中应用广告创意所学的广告编排设计广告作品。此实验中要求学生完成VI设计中“建筑外观”设计部分。 3.3 绘制图像 在此实验中,用画笔、自定义形状等工具可绘制出广告作品中所需要的各种元素。并利用色彩的运用及广告编排设计技巧达到突出主题,增强视觉效果的目的。此实验中要求学生完成VI设计中“企业标志”设计。 此实验的主要目的,是通过各种操作编辑修改已制作出的广告作品,并在前面所设计的广告中加入广告标语。标语要短小精悍、顺口易记,它的位置非常灵活,或斜放、或直立、或呈半圆形等,在广告设计中,标语可起到平衡构图的作用。此实验中要求学生完成VI设计中的“企业名称标准字”、“品牌专用字体”、“企业名片”、“企业旗帜”、“企业信纸”、“企业信封”等部分设计。 3.5 图层应用 图层是Photoshop的重点内容,是广告设计中技巧性很强的一部分,有了图层的应用,使得广告制作更加方便,修图简单,也使制作出的广告有了更好的效果。此实验要求完成VI设计中的广告类设计部分。广告要以不同的媒体形式制作。即:路牌广告、杂志封面广告、报纸广告、网络广告。 3.6 滤镜的应用 滤镜是广告制作效果的工具,没有它广告作品是单调的,很多的创意都是依靠滤镜来达到理想的效果。本实验讲授了内置滤镜和外挂滤镜,要求学生使用滤镜加强VI设计中所作广告的视觉效果。此实验完成VI设计中的“T恤”服装类广告设计部分。 3.7 颜色调整 颜色应用是照片修饰不可缺少的工具,也是广告设计中调整图像颜色的重要手段,通过此实验的学习,可以调整VI设计中各广告的颜色以达到理想满意的效果。此部分要求学生练习电脑画像。 3.8 通道的应用 美国人称:“通道是优秀,蒙板是灵魂”,足以说明通道在Photoshop中的重要地位。通道的作用非常强大,它对你的图像可以做各种修饰,达到设计中理想完美的效果。多用于特效字体及底纹的设计,此实验要求学生设计制作“日光灯效果”、“凹凸字体效果”、“木纹效果”、“岩石效果”。 3.9 路径的应用 路径是一组绘图工具,可绘制出设计者所需要的任何图形。此实验要求学生完善VI设计中的“企业标志”部分。 4 实验课程设计内容 4.1 实验教学大纲 根据本实验课程的特点编制了教学大纲。 4.2 实验指导书 根据本实验特点编写了实验指导书。其内容包括:“实验目的”、“实验原理、方法与手段”、“实验组织运行要求”、“基本知识点与参考”、“实验内容和步骤”、“实验注意事项”、“思考题”、“考核形式”、“实验结果分析与实验报告要求”等。 4.3 实验报告 根据本实验课程的特点编制了实验报告。主要内容包括:“实验目的”、“预习的基本知识点”、“实验方法、步骤及内容”、“设计项目”、“创意思路”、“实验结论与分析、存在的问题”、“指导教师评语”、“成绩”等。 4.4 实验教学辅助资料 4.4.1 课件 按本实验课程的要求编制了教学课件。 4.4.2 网站 为了让学生在课下能随时学习到课上所讲的内容,设计制作了多媒体教学网站,网站上提供了课堂上所讲的大部分内容,使学生能在课下轻松地复习课堂所学知识。 4.4.3 图库 为了满足学生设计制作广告作品的需要,特提供了649M的图库,放在网上供学生设计时选用。 5 本实验课程存在的问题 5.1 创意与设计分离 广告创意与平面广告设计由原来的2门课“广告创意”和“平面广告设计”合并而成,一直以来先由一位老师讲授“广告创意”部分共21学时,后由另一位老师讲授“平面广告设计”部分共30学时,这种分离式的讲授方法使学生不能很好地把创意应用在平面广告设计中。理论与实践很难相结合。 5.2 教学软件使用的是盗版的PhotoshopCS 目前,在本实验课程的教学中使用的是盗版的PhotoshopCS,经常出现以下问题:在使用过程中经常出现错误提示,然后自动关闭PhotoshopCS系统;有些功能不能正常使用;通道中不能使用汉字等。影响教学过程的正常进行。 5.3 本实验课程学时不足 广告创意与平面广告设计是实战性非常强的一门课程,平面广告设计中所用到的软件应该有2个,一个是Photoshop,主要用于处理图像,广泛应用于户外广告,婚纱影楼;一个是Illustrator,主要用于印刷品的设计制作。目前,由于时间不够只介绍Photoshop,这使得学生在实战设计中少了一条腿走路,不能达到圆满的教学效果。 5.4 分组的困惑 由于本实验课程所有考核内容都将在平时完成,如果分组并按每组设计制作的作品给成绩,从积极方面来看,可培养学生的团队精神,发挥集体创意力量,但此方式将有一部分不爱学习的学生在此门课中不会受益;如果不分组(目前采用此方式),老师的工作量将呈10倍的增长,且不能培养学生的组织能力、团队协作精神。 6 解决方案 6.1 将创意与设计融为一体 创意与设计是不可分割的2个部分,设计中需要用到创意,创意中需要用到设计。因此,在教学中应该是一体的。重新修改教学大纲,将创意部分融于9个实验中,用到什么创意内容就讲什么,这样学生在实验中直接应用创意思路,使创意能更好地为设计服务。 6.2 购买正版Photoshop软件 正版软件稳定性、兼容性好,很少受到电脑病毒的感染。操作上不会出现上述所说问题。当然商业用PhotoshopCS5为5 800元一套,一般学校也买不起,但有一种教学用的PhotoshopCS5价格相对较低,但只能用于学校的教学。希望学校给予考虑。 6.3 增加学时以满足教学需要 在平面广告设计中,印刷品广告占很大的比例,在实验课程的VI设计中90%的广告是印刷品广告,如果课时不足,只能用Photoshop软件设计,但在实际工作中是行不通的。为了让学生能真正达到学以致用,望学校能为本实验增加课时。 6.4 加强分组管理 分组设计容易造成不爱学习的人只挂个名,不做任何实际工作而得高分,在此门课程中没学到任何知识。要解决此问题,考虑从2方面下手,一方面,加强平时成绩的考核,本实验总共做20幅广告作品,其中10幅作为平时成绩,必须单独完成;另一方面,加强团队的内部考核,要求团队内部分工明确,每个队员都必须做一定的广告作品,在课堂上老师要经常深入不同的团队了解情况,达到监督管理的作用。 平面广告创意论文:探析女性消费心理在平面广告创意中的应用 在当今社会的发展情况下,现代女性在家庭和社会中扮演的多种角色,这也决定了现代女性消费者是市场最为活跃的角色,是消费市场的主力军。而平面广告作为一种最为普遍的广告宣传媒介之一,本文着重研究了女性消费心理与广告创意之间的互动关系以及针对女性消费心理的平面广告创意表现策略。以此来发掘平面广告的创意表现策略和技巧,从而找到更加行之有效的销售策略。 女性消费心理概述 女性消费心理是指女性消费者在购买商品和消费时具有的―种心理状态。如女性消费时的认识过程、情感过程和意志过程等心理活动的特征与规律。女性语言表达和传播能力较强,并乐于参与交流购物心得。女性产生购买行为时常会选择自己较为信赖的品牌,尤其是身边熟悉的朋友极力推荐的产品。据统计女性中有一半以上的人会因朋友推荐影响进而购买一些没有购买需求或购买欲望的产品。这决定了女性必然会成为商品口碑的接受者和传播者。 女性是消费群体的优秀。结合马斯洛的需要层次理论研究消费者的需求,消费者的消费行为不仅表现在购买、使用及消耗各种物质产品方面,同时也表现为对精神、文化等非物质产品的需要与追求。 平面广告作为当代信息传播的载体,可以直接影响女性消费者的消费心理和消费态度,进而影响消费市场。女性情感丰富、心思细腻且较为情绪化的消费特征和女性对时尚潮流趋势的敏感度使女性对于平面媒体的消费占到相当大的份额。且在平面广告较为密集的场所,受众也多为女性消费者。优秀的平面广告创意善于利用流行趋势为产品创造适当的氛围,可以激发和满足女性的消费需求,间接影响女性受众的消费行为,引导女性的消费理念,形成新的消费时尚。 针对女性消费心理的平面广告创意表现的几种方法 1. 创意表现诉求手法研究:广告是沟通的艺术,所要达到的目的就是切合女性消费者的生活态度和价值取向。 2. 诉求内外兼顾的美:美丽是每位女性毕生的追求,面对渐渐衰老的容颜有着莫大的失落感和恐慌感。一方面,女性消费者对于那些能够保持身材、延缓衰老的产品有着极大的敏感和需求。另一方面,女性消费者希望自己的自身价值得以充分体现,把自己的魅力展露无遗。 3. 诉求时尚优雅的品位:时尚优雅是女性生活中不可缺少的一部分,每位女性都希望自己是与众不同的,都希望自己能够成为众人眼中的焦点。因此针对女性消费心理的平面广告可以传播一种时尚和优雅高贵的信息,用浪漫的手法将商品的信息和概念展示出来,使女性消费者被其所赋予的身份象征、社会地位等吸引,进而勾起购买欲望,创造消费市场。 4、展现自信独立的个性:现当代的女性在维持自身魅力的同时也不断的提升自身内在修养,因此她们更希望获得社会的尊重。在针对女性消费心理的平面广告中可以赋予广告中的女性自信、独立、自尊、自爱的新形象,使她们在购买或者使用本产品时获得一种尊重感,以达成促进消费的目的。 创意表现形式策略研究 1.图文结合的形意想象 广告的视觉表现是由抽象的概念转化为可视的形象语言,以意生形,以形达意,诉求广告理念。图形和文字是平面广告创意表现中最重要的一种表现形式之一,它较为直观,因此更具传播力。研究分析显示女性对于图形和文字感知能力较强,因此在平面广告中应充分发掘利用女性的联想能力,利用有限的形式语言所营造的空间意境去引导受众产生好的联想,用抽象图形使艺术表现的内容由表现特质世界拓展到表现精神世界,以视觉语言表达女性的抽象内心情感和精神生活,并使其视觉化图像化,在女性受众中形成丰满的形象触感。 文字是视觉传达设计的重要元素之一,字体创意在平面广告创意中也起到举足轻重的作用。文字构想及文字本身象形化,将文字赋予一种新的形式,一种情趣,一种生命,赋予以字代图这一特殊的视觉功能。 文字和字体创意包括三种形式:一种是对文字本身进行变形设计,再创作,另一种是把文字编排成图形的形式来引起受众的注意和兴趣,还有一种是运用文字的寓意或者相关性在广告内容上做文章。 文字和字体创意平面广告的表现要素在于:要始终将文字和字体作为整个广告画面的表达重心,恰当运用字体的大小、色彩、组合方式来展示不同的视觉表现效果和设计主题。文字构想具有双重功能:首先是作为信息传递作用的视觉功能,使自行符号具有强烈、鲜明的视觉效果以使信息传达更具体更具标示性。另一方面是作为传情达意的心理功能,赋予字形形象化,图形化,强化了文字本身意义的外延,增加可视性,强调了文字的形象化及直觉化。文字效应的平面广告有一个显著优势就在于形与意的双重展示。文字本身作为一种传递信息方式的同时,又演绎出了符号中形式美的情趣。 2.色彩注入强烈情感 有形必有色,形和色是不可分离的统一体。英国著名心理学家格列高里认为:“颜色知觉对于我们人类具有极其重要的意义:它是视觉审美的优秀,深刻的影响我们的情绪状态。”色彩的完美运用不仅可以起到美化画面的作用,还能够直接或间接地传达产品信息,在心理上直接或间接影响着受众的感知、记忆。美国广告人托马斯・比・斯坦曾描述:“色彩对广告的主要功能就在于吸引人们对广告的注意力。”现当代的女性对于色彩十分敏感,因此在广告中强化色彩的表现力,对运用女性偏爱的高明度色,将内容注入色彩中,既可以突显产品的高贵和品位,而且也能够给女性消费者留下良好的印象。 3.抽象与夸张的视觉创意 女幻想,具有无法泯灭的浪漫情节。这样的本质使她们对美好事物和唯美的情景没有丝毫免疫力,轻易就能牵动女性蠢蠢欲动的心。因此充满想像和戏剧性的虚构创意广告,通过艺术化的虚构思维方式来演绎真实的广告创意,显得愈加生动而有力。可以从精神层面和文化层面引导女性消费者,产生良好的品牌联想,从而产生消费的吸引力。虚构创意其实是把实际上并不相关的事物,从观念上结合在一起而实现的一种新形象的产生,是发挥潜在创造力对概念联想进行创造的过程。 “夸张是创作的基本原则”,这句话在平面创意表现形式上同样适用。借助想象,对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过分夸张,以加深或扩大这些特征的认识。通过合理的夸张能更鲜明地强调或揭示事物的实质,加强作品的艺术效果,赋予人们一种新奇与变化的情趣。通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,对平面广告的艺术美加入了浓郁的感情色彩,女性受众尤其喜爱这样的创意表现形式,赋予人们一种奇妙的情绪体验。 明星引领潮流时尚 女性的跟从、从众和模仿消费心理较强,在她们心中总是有那么一位或者几位名人偶像让她们痴迷。因此那些名人偶像很多时候便成为她们购物和消费的意识领袖。广告设计者依据女性对偶像时尚潮流追赶的心理,运用明星或者模特的美好形象和其知名度为其品牌做宣传,明星的影响力会增加女性消费者对广告的关注度,使女性消费者在主观意识中自然接受商品所带来的时尚感,从而达到广告传播的目的。但是在针对女性消费者的传播过程中,需要注意几个方面。首先,名人在女性消费者中的知名度应大于或者远远大于品牌或者产品的知名度。第二,名人与品牌或产品的个性特征要对位,能够与女性的崇拜点进行有效的结合。第三,名人的拥戴者应该与女性消费者有很大的重合,两者的重合面越多越好。如果两者很少重合,那么这则名人广告就是一种浪费。 幽默与搞笑的情节安排 幽默搞笑的情节安排是指平面广告作品中巧妙地再现戏剧性特征,抓住生活现象中局部性的东西,通过人们的性格、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。 幽默的创意表现手法往往运用饶有风趣的情节,巧妙的安排,把某种需要肯定的事物,无限延伸到漫画的程度,造成一种充满了情趣,引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外,又在情理之中的艺术效果,引起女性消费者的共鸣,勾起观赏者会心的微笑,以别具一格的方式发挥艺术感染力的作用。 结论 研究针对女性消费心理的平面广告创意表现,就要将女性消费者剖析开来,首先是女性,其次才是消费者。要把这一细节加以分析,才能创造出适合女性消费者的平面广告创意;女性的多重角色也是广告商针对女性消费者制定平面广告创意策略的关键。针对女性消费心理的平面广告创意表现,可以启发创意人对当下流行趋势和文化产生关注,从中发掘可利用的广告元素,来发挥对流行文化再创造的工作,以此展现出完美的广告效果。 (作者单位:广西玉林师范学院文学与传媒学院)
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室内软装设计探讨:室内设计中的软装设计艺术论述 【摘要】:软装是屋内设计的最后一个阶段。由于“轻装修,重装饰”思想的盛行,“以人为本”的设计理念和“诗意栖居”的居住理念的盛行,让大家对软装的关注程度日益增高。现在“软装饰”逐渐变成现代家居设计的关键构成部分,并一步步变成室内设计区域最具有生机和活力的产业趋势。室内软装饰设计把工业文明和一般手工艺融为一体,经过软装饰设计掌控室内大致环境的创新,实现性能与环境的完美统一,构建出有特点、有内涵、有艺术色彩的室内环境。新的创新理念给室内软装饰一个了很大的展示空间,然而一直存在着一些列问题,我们一定要重视这些问题。 【关键词】:室内设计软装设计艺术 【正文】: 前言: 由于物质生活水平越来越高,大家对室内的设计的要求也逐渐增高。大家不再满足于室内的实用功能,而是向往室内空间设计的感觉和精神需求的渴望。由于“轻装修,重装饰”理念的盛行,大家越来越意识到一个很好的室内设计,只靠硬装是远远不够的,居住空间软环境设计在所占的比例日益增大。 一、关于家居整体风格塑造的软装设计 软装饰通常是指室内装潢中能够挪动的、便于变换饰物,像窗帘、沙发、工艺品、家具等。软装设计是居住空间环境设计的关键构成成分,它是针对建筑的硬结构空间进行设计的,它是在硬装结束之后,对空间的再一次摆放和安置,是建筑视觉效应的拓展。如果没有软装设计,室内设计就仅剩一副空骨架,室内设计与软装设计就像骨与肉一样相辅相成,不可分割。软装饰当作能够挪动的装修,不但能够补充硬装的缺陷之处,还进一步展现主人生活的质量。根据功能差异,室内软装设计可分为“功能性装饰”和“陈设性装饰”两大类。 功能性装饰是基于建筑的硬结构空间提出来的,主要包含织物、家具、光照设施等方面。织物主要有窗帘、床单、地毯、沙发罩面等。织物具有使用和装饰双重价值,它不仅可以遮光吸声、分隔空间、柔和空间,还可以烘托室内气氛,点缀室内环境,增强室内空间的艺术感染力。例如织物的质感、色彩、图案、纹理等因素不仅可以使人感到舒适、惬意,使环境充满浪漫情调、艺术氛围及装饰韵味,还能够展现居室主人的文化深度、艺术说平和生活嗜好。对家具的造型、风格、尺度、摆放等要素的选择,影响到一个家居空间的品位、格调一级档次。因此大到沙发、茶几、箱柜,小到衣架的选择、搭配都要与家居整体的设计风格保持协调和统一。而光照设施也已不是单一的照明用具,而是美化室内环境,营造室内氛围的重要手段,其多样化的造型会给室内环境增色不少。运用光影的功效,不但构建一面墙的磅礴气势,还能创造温馨浪漫,经由点光源生成虚幻的视觉现象,再运用它对死角暗角进行相应的处理。对重点装饰的地方,更要用光将其烘托出来,形成光彩夺目的视觉形象,从而使其别有韵味。对光照设施的运用,同样也要考虑光、形、色、质等要素同室内环境的协调统一。 植物类的陈设性装饰,对现代室内设计而言也是不可或缺的。不同的是,陈设性装饰一般不考虑其实用性功能,而是更注重其精神功能,用其以陶冶主人情操,增加室内趣味,透漏一种环境氛围的陈设性装饰一般包括艺术品和观赏植物两种。艺术品被当作人类精神生活和物质劳动的结晶,突显主人个性,体现主人风格,让我们生活的环境更加有魅力,一般包含绘画、书法、摄影等等。软装设计过程中不不仅要注意艺术品的造型、色彩是否符合家装整体风格,而且要重视作品的内涵和风格是否符合主人的品味格调等要求。在日益喧嚣浮躁的城市里,人们越来越崇尚自然元素和绿色,这一诉求主要通过观赏植物体现出来。观赏植物不但具有消声、避免污染、协调温度湿度等作用,还具有陶冶情操、优化环境的功效。 二、软装设计对于室内空间的改造 软装饰设计能够构建出和谐的室内空间关系。软装饰在软化建筑空间,促使人和自然,人和社会,人和人之间的关系越来越和谐。怎样更好地应用软装饰来增强居住空间的质量是室内设计的关键。一般认为首先需科学地运用软装饰设计,让艺术灵感和理性思考合理地组合,让它们以全新模式展现在具有现代意境的气氛里;其次需运用不各种的软装饰,消减人们对建筑空间中因过于雷同的形态而引起的疲惫、厌烦感,力求创造出变化多样而别具一格的室内空间。 软装饰设计可以极大地丰富室内空间层次。它关键之处就在于它可以展现空间层次的多重性,展现空间的相互叠加和映衬,更改由墙面、地面、顶面组成的单一、呆板和线条过硬的缺点。一次空间蕴含着自身的缺点和不足,因为关系到建筑安全、很多的经费等这些问题,改变和改造的难度极大,运用软装饰设计来分隔空间是解决这一问题的有效策略之一。对一次空间的改造,像运用家具、地毯、水体等软装饰设计把它分成二次空间,不但可以尽可能地应用空间,增强空间利用的科学性,还能够实现空间层次的多样化。 三、软装设计对传统设计观念的影响 软装设计能够给居住空间以丰富的内涵。在大家的环境意识与审美意识结合到一块,还提高到对人文因素的要求时,构建温馨的居住空间环境就变成现在家居设计的关键目标。软性装饰品集使用功能与审美价值于一身,其丰富的材质和肌理变化所带给人们的温暖、安全和亲近感,可缓解现代人内心的压力,满足现代人的心理需求,而其再利用、可调整、可持续、环保的装修理念表现出特殊的文化心态和深刻的文化内涵,具有丰富的社会伦理学意义。 室内软装饰设计可以复合主人丰富的心理要求。软装饰经由不一样的艺术呈现形式表达大家内心的艺术向往和追求。从符合应用者的心理活动开始,让人、空间以及环境和谐共处,创造一点也不一样的个性化的家居生活。室内软装饰设计一直以人诗意栖居为表达的主体,以人的需求为服务的对象。而身为一名设计师,需善于将居住空间环境的大体风格一块构思,应用不一样装饰物所表现出的不一样风格特色和内涵,让单纯、枯燥、静态的室内空间转变为多样化的、充满趣味的动态空间。 现在,室内软装饰设计让“轻装修,重装饰”变成一种潮流。大家逐渐知道,室内装修不会一次性就到位,所以太多的硬装饰事实上是制约了室内装饰给人的想象空间,限制了装饰方法,还给今后居住空间维修带来一系列的难题。当现在我国人民物质生活得到一定程度的提高,同时对精神生活的追求也得到一定水平的提高,它的生活质量的提高和生活品味的多样化,是我国中产阶级在家庭装饰中的渴望主题。在居住空间装饰中,大家不再满足于物质化的、普通化的环境,而是一步步追求个性化、有自己独特文化品味的室内空间。软装饰设计为追求个性化的家居设计风格,为倡导舒适度装修和审美观的修正提供了一种可能。 【结语】: 由于中国的经济高速增长,并将在今后一定长时期一直向好,我国家装市场在优良土壤培育下也会获得很好的的发展。伴随着中国现代化的进程,我们的物质生活与精神生活也将与世界平均水平日益接近。软装饰设计不仅可以装饰现代人的生活,表现人们的生活内涵和品味,而且还可以负载丰富的精神和情感内容。室内软装饰设计古老而又新潮,古典而又现代,浪漫而又沉稳,将工业文明与传统手工艺融为一体,经由软装饰设计掌控居住空间大体环境的创造,实现功能与环境的协调,构建出有特点、有内涵、有艺术色彩的居住空间环境。 室内软装设计探讨:多彩元素在室内软装设计中的应用研究 摘 要:室内设计中要准确、生动的表达作者的设计意图,使作品直接得到业主的理解与接纳,是室内设计师共同关注的一个问题。多彩元素无疑为现代室内软装设计中的创作设计提供了一种新鲜有效的思维方法,它是设计师与业主沟通的符号语言。本文从多彩元素在软装设计中的设觉传达、构成手法等方面,探寻多彩元素作为一种设计创作手法在室内设计中的应用,对多彩元素的特点和运用进行探讨。 关键词:多彩元素;室内软装设计;应用 多彩元素是由点、线、面、体这些可以帮助人们有效的营造丰富多彩世界的元素构成,多彩元素是造型艺术中常见的表现手法,在现代视觉设计中具有重要作用,简单易于引发人思索,具有巧妙构思,耐人寻味的特点。多彩元素的应用使得室内空间具有鲜活的生命力和自然的气息。其形态语言和其他语言形式一样,都是为了表达设计者对周围事物的认识和内心情感的一种方式,它是人们生活上求安的心理需求和审美趣味性的视觉语言符号。 如今,在室内设计界,多彩元素受到越来越多人的喜爱和追捧,最基本的原因是它本身所具有的形式美。多彩元素的形式美是室内设计作品给人美感享受的主要因素,是给人显性主人性格特征的第一印象。因为人们的审美活动中首先接触的是形式,并通过形式才能唤起人们对美的感应,人们的审美要求是随着时代和生活方式的不同而发展变化的,在软装设计中,多彩元素的创新运用同样遵守形式美的基本法则,其形式的创新主要表现在造型、色彩和材质等视觉符号语言上,充分体现了实用性和审美性的完美融合,给人强烈的视觉冲击力,迎合现代人追求自然美、个性美和和谐美的生活目标。以全新的手法来打造富于色彩情趣的明快空间,它不仅是现代人视觉的享受,心灵的滋润,更是为忙碌生活注入了新的生机和活力,体现出主人的品味与格调。 多彩元素是指存在于室内空间的各种带有色彩的物质形态,它包括如下要素: 陈设品——软装设计的第一要素,它体现的是家庭的品味,材质和色彩是营造氛围的重要元素,它让业主不再拘泥于原有的装修,而是将工艺品、纺织物、植物盆景、台灯造型、收藏爱好等进行组合变化,在掌握主人兴趣爱好和现有空间形状的前提下,由设计师按照一定的美的形式综合策划选用和搭配,从而体现出主人有独特的性格特征。同时可根据时尚潮流和业主的兴趣爱好及时地改变,陈设品的更新也是相当方便,只需更换就可以给人以全新的感受和视觉面貌了。 花艺——室内植物可以调节气候、美化环境,但在软装设计中,室内的植物和花艺可以点亮和柔化空间,给空间增添几分色彩,还可以陶冶情操。室内软装中的植物主要有:花木、盆景、插花,其中对室内软装影响最大的就是插花,其主要有以下几种形式:西式插花、东方式插花、自由式插花。各有其特征和注重点,西式插花构图注重均衡但不拘泥于形式,色彩艳丽,表现出热情、大气、华贵的风格。东方式插花选材简练,追求线体和华彩的简练,以姿态的奇特、优美而取胜。自由式插花结合东西方选材构思、造型,强调装饰性和趣味性,更具有活泼气质和生命力。可根据业主的性格和空间环境进行装点搭配。 灯具——在家庭中是营造氛围的“亮点”也是家居环境的眼睛,现代灯具在家庭的作用不仅仅是照明,灯具造型本身和灯光色彩也是软装设计的关键,光色能改变人对空间的视觉感受。如今人们将照明的灯具叫做灯饰,灯具的用途已经容括了照明和灯饰。因此对灯具造型、灯具色彩材质、灯光色彩、光影关系等的选择都会按照空间功能以及软装饰风格相统一的审美原则去选购。在满足不同空间照度需要的前提下,如在需要整体照明的区域客厅灯,使用几何形的吸顶灯,在体现照明效果的同时、体现灯具样式和优美的造型:在卧室或者书房使用落地灯体现灯具造型美的特征。 抱枕——它是一种应用相当广泛的室内装饰品,因为抱枕具有色彩丰富、图案多变、图案多变、安全环保、价格适中,使用方便等多种特点,故在家庭装饰中常用于沙发、飘窗和床上做摆设。其表现形式丰富,可适用于各种空间,满足不同兴趣爱好者,方便更新,因此很适合于室内软装设计。 虽然多彩元素在室内软装设计中起着不可替代的作用,但是在具体设计搭配的时候设计师们还是要根据业主的性格特征和一定的美学原理进行合理的构思。在装修时,其实只要搭配对颜色,完全可以制造出多彩而不杂乱的效果。 随着时代的发展,人民生活水平的提高,“软装”设计就是在解决不专业的消费者如何在专业设计师的指导和帮助下更好地完成饰家的过程,这是人们生活品质提高的一种体现,多彩元素紧紧伴随着“软装”设计的发展,始终是和人们的审美水平和现代时尚思维不断提升紧紧相连的,伴随着人们物质生活的满足,更多的人越来越重视精神层面的享受,由此看来,多彩元素在软装中的运用将会迎来一个盎然生机的春天! 室内软装设计探讨:软装设计在室内设计中的重要性 【摘要】 随着人们生活水平,更加注重精神上的追求对装修的要求逐渐提高,因此越来越多的人提出了轻装修,软装修的口号。在空间的创建过程中,更加偏向于空间的艺术性,人文性,互动性。喜爱营造气氛的家具,紧跟时尚的设计等方面。”软装饰”的设计变得越来越流行的室内设计,收到人们的青睐。 【关键词】 软装 室内设计 装饰氛围 一、软装设计简述 历史上室内空间就很重视“软装”, 软装,即软装修、软装饰。即在居室完成装修之后进行的利用可更换,可更新的布艺、窗帘、绿植、铁艺、挂画、挂毯等进行的二次装饰。 “软装饰”更可以根据室内空间的大小形状、主人的生活习惯、兴趣爱好和各自的经济情况,从整体上综合策划装饰设计方案,体现出主人的个性品位,而不会“千家”一面。相对于硬装修一次性、无法回溯的特性,软装修却可以随时更换,更新不同的元素。不同季节可以更换不同的色系、风格的窗帘、沙发套、床罩、挂毯、挂画、绿植等等元素。现今的家居装修中软装的设计不容忽视,一副画一个摆件无不体现居者的品位及个性,如何在家居空间里合理利用软装来为你的生活空间增光添彩就成了重要的环节!萧伯纳曾说过“你有一个思想,我有一个思想,我们在进行交换的时候,就会各自拥有两种思想。”对于家居软装设计师来说,思想可以改变设计师的设计思路、理念甚至未来。 二、软装艺术设计的特点 (一)可预见性 面对当今社会,培养适应社会发展需要的人才是专业建设的第一目标和前提,是一个专业的发展动力.把握社会需求状况,一方面要进行需求调查,另一方面还要进行需求预测,这样才会有的放矢,依社会发展制定相应的人才培养计划,为培养适合社会需求的人才做好前期准备。提升环境品质的需求已是当代社会,更是未来社会追求的目标。目前,中国的环境艺术建设主要是在室内设计与装饰,装饰和其他内容,装饰艺术教育也集中在此。但随着时代的发展,装饰艺术设计的内容将大大扩展,范围比较广泛,展望未来,培养新时代需要的设计人才是一个装饰艺术设计教育。 (二)系统完备性 装饰艺术设计是一个复杂的系统性行为,包括与几个子系统。它集功能,技术与艺术于一体,涉及艺术和科学的主要领域的许多学科,学科渗透,融合,特征。系统的特点和要求,有相应的教育内容体系。如何培养综合素质强,知识,与整体思维能力的艺术装饰设计人才,是专业发展建设规划的思考的焦点。 (三)独具特色性 这里指的“特色”是指办学特色。在装饰艺术设计专业建设,不同的性质,基本的学校有自己的发展方向和目标。从行业发展和管理的角度看,高等职业帮助大学生两年专业基本前提,内部结构设计为基础,侧重于建筑环境设计,展览设计、模型设计与制作的装饰艺术设计专业,其中装饰艺术设计专业和独特的特征办学。 (四)富有创造性 创新是设计的灵魂。装饰艺术设计是创造人类居住环境规划和提出建议的。设计教育不仅能达到设计的方法与技巧的教学的目的,更在于艺术和设计中创造是其重要特点,更是生命的“源泉”。在课程建设和教学,强调创作的特点,建立培养学生的创造性思维,提升受教者创造力为主要设计思想教育。 (五)时代适应性 在装饰艺术设计,它所涉及的范围应该更广泛,知识,知识结构的要求会比较高,它需要有相应的适应能力和承担社会角色和责任。社会需求是学校人才培养目标和方向。在面对未来人才市场,适应性强,这种适应从一个扎实的基础知识和广泛的专业知识。抓住装饰艺术设计涉及范围广泛的适应性,要求设计者等特点,高职院校,帮助学校在制定教学内容和培训计划,充分认识到这一点,以其专业的特点,制定有效可行的教学计划。 三、软装修在室内设计中的作用 (一)创造气氛与环境 气氛是内部空间环境的整体印象,诸如热烈喜庆的气氛、热情随和、深沉肃穆的氛围、清新高雅的文化艺术气质等都是内部环境集中体现的主题思想。与气氛不同的是,意境不仅给人美的感受,也具有联想和启迪特征,是一种精神上的享受。 (二)丰富空间层次感 墙面,地面,顶部封闭的空间称为空间,由于其特点,通常情况下不宜改变其形状,这是费力且和昂贵的工程。而利用软装修的办法,在空间上进行一定的改造,如利用家具、屏风、窗户等将整体分割为多个小空间,即可避免空间的空旷感亦可提升空间的层次感,使用功能空间更合理,更能为人们所使用,内部空间更分层。例如,在设计大企业办公场所时,不仅从实际情况,合理安排座位,而且合理的分离空间的组织。因为大空间办公室是由许多个人。我们可以使用的办公家具和屏幕组织一些小单位,在适当情况下,利用植物等进行装饰,既合理利用空间和丰富的空间。 由于织物地毯丰富空间意境,在同一个房间,就可以从视觉和心理上根据地毯的设置、色泽、质地等进行分割,形成不同的空间层次或领域。尤其是在宾馆、大型饭店迎宾厅以及提供旅客住宿,暂时休息的场所经常使用地毯、沙发、长凳等,分离出小空间,供人休息,接待游客,并铺设地毯的地面,作为一个循环,绿色空间。而在豪华总统房内铺满地毯在地面上,其接待环境布满精美的手工编织地毯,此外划分空间的功能,而且还形成室内集中,或成为室内焦点。 (三)提升室内环境风格,体现文化内涵,历史的文脉表现 室内设计展现的是人类文化的发展,软装修艺术反映了人们从愚昧走向文明,从茹毛饮血到现代生活风格。在漫长的历史过程中,不同时期的文化艺术显示不同的内容,而且还创造了一个艺术展示多姿多彩的艺术特征。 如古典风格通常伴有华丽的装饰,通常浓墨重彩,家具风格复杂,材质高档做工精美,尤其是在西方中古时期乃至当代,古典风依旧有着广阔的市场。在中国,作为我们发展的理性原则上通常引用欧洲的一些较为明显的室内设计风格,在家具的选择上,欧式风格家具已经成为高档消费的主角,在墙壁的装修上也同样效仿西方镶嵌不同的油画等。 软装修的现代风格更接近人民群众。在新时期,为满足人们生活需要艺术陈设,要满足人的心理和生理变化和发展的需要。如在家具设计上,中国历史上家具和陈设品曾谱写了光辉的篇章但却逐渐被现代化的组合家具所取代。曾经被诸多士大夫,官僚、士绅等上次人士作为休闲享受的太师椅也早已更换为舒适的沙发弹簧。现代家具的风格是随着工业社会的发展和科技的发展应运而生,异军突起。家具材料,不锈钢,塑料,铝和大块的玻璃广泛应用。线,色彩,光线和空间开始新的对话创造室内空间的现代气息。在不同的社会群体,由于身体条件和自身条件的限制在家具的选择往往是完全不同的,从而形成各种风格的室内设计,而软装修则正好可为其实现此目的。 (四)柔化空间环境色彩 随着科技的发展,现代建筑早已经抛弃了传统的木质材料,取而代之的为钢筋混凝土、大面积玻璃幕墙、坚硬的金属材质等,这些构成了生硬、冰冷的空间环境,给人沉闷、孤独、渺小等感觉。在城市化不断提速的今天,人们越来越希望追求轻松自然、个性舒展,因此通过软装修将室内环境设计成温馨,自然,舒服的休闲空间是城市职业者的意愿所在。 人们越来越注重“以人为本”的理念,与自然的融合。软装修则可以发挥构建空间,调节气氛之功效,将植物等有效的设置于室内。而且在在绿色的房间不仅可以改善室内环境,气候,但也是设计师用来软化的空间,增加空间的兴趣作为一种手段。另外,内环境的色彩是室内环境设计的灵魂,室内环境色彩对室内的空间感度、舒适度、环境气氛、使用效率,对人的心理和生理均有很大的影响。在一个固定的环境中最先闯进我们视觉感官的是色彩,而最具有感染力的也是色彩。不同的色彩可以引起不同的心理。 结束语 软装是室内装饰的灵魂,软装重要性是精神上的高层次,而精美的硬装不能体现主人的文化素质。当经济发展到一定水平时,软装设计在室内设计中主要性更加显现,它的水平高低表现了设计师和业主的文化水准,反映了整个社会的文化欣赏水平。 室内软装设计探讨:生态理念在室内软装设计中的运用 摘要:我们日常所见的住宅空间设计其实是一门综合的设计艺术,现代住宅发展趋势在于它在满足人们居住功能的同时,兼顾人文关怀、个性体现以及健康环保因素。本文通过举例说明,阐述了生态理念与软装设计基本特征相结合的可行性,探索设计的基本思路和原则,实现生态环保、绿色低碳的住宅营构目的。 关键词:软装设计;生态;低碳设计 0引言 软装设计也被称为室内陈设设计,包括家具、窗帘、布艺、摆设、绿植等元素。在现代的住宅设计中,后期软装设计是设计效果的重点之重,可是室内装修的点睛之笔。目前比较流行简单的基础装修搭配时尚的软装设计,也是适应住宅设计长时性的一种设计体现。当居住者发生变化或者因家装过时想更换时,不需要改变更多的硬装,而是有选择性地改变软装设计进行二次装饰,以便适应不同居住者的需求,也呈现出多种风格面貌,即经济实惠又节约资源,减少耗材。 1软装设计的原则 软装设计对于住宅空间最终效果有着至关重要的影响,因此生态概念在其中的运用原则也不可忽略。具体如下: (1)在软装设计上要合理,力求简单,满足居住者实用功能。简单通透的设计如今也慢慢被越来越多的业主所接受,而这样的设计在保持通风和空气流通的同时,也很大程度上减少了能源浪费。室内布置要合理,满足基本的居住与生活的要求,太复杂的软装不仅影响到设计的美观性,还可能对住宅空间的功能性起到阻碍作用。 (2)要求软装设计的各个元素符合国家绿色建材的标准。在选择软装材料时要尽量将无毒、无污染、可循环再利用、对环境不造成危害的元素作为设计首选。特别是在相同类型的物品中,我们要注意选择对生活环境造成污染较少的。比如在壁纸的选择上,可以选用新型防霉功能的壁纸,通过化学处理后不会出现发霉起泡现象,也更具耐久性。另外还可以多选择使用生态家具,如用竹、藤编制的家具,因为这类材料属于可再生资源,同时也是对森林资源的节约方面有所贡献。当前,家具的二次污染是市场上比较严重的一种现象。有些不合格家具材料有异味,本身含有一些有毒有害物质,如甲醛、苯、TVOC的含量超标,如放置到住宅中,不仅对人体的健康造成伤害,同时也对空气造成污染,再次也提醒设计师注意住宅设计的通风与采光。 (3)选择节能型的软装元素、减少浪费。比如在人工照明上,最好选择节能型灯具或太阳能灯具,达到环保节能的效果,在光能输出一致的条件下,节能灯的耗电量相比其他白炽灯,只有其五分之一甚至四分之一,非常有效地节约了电能。不过目前市场上出现大量假冒节能灯,在挑选的时候要注意是否有国家检验报告、使用时间长短以及灯具外包装等。另外在家装实例中要避免使用大量灯带、射灯的设计,不仅平常生活很少用到,也造成资源的浪费。 2软装设计中的低碳设计 (1)废旧材料再利用。如何通过设计,从旧的事物中寻找灵感创新,让我们身边的废旧的材料能够再次加工利用,成为生活的零碳家具,是设计师值得思考的问题。一方面节约了材料及装修成本,体现环保生态性,另一方面给生活增加了许多乐趣。 第一,从生活中寻找灵感,通过不同旧物的重新组合嫁接,实现新的功能。设计的趣味在于将毫无关联的事物,将它们嫁接在一起,形成一个新的事物,有了新的属性。如设计师贵滢为上海世博伦敦零碳馆设计的作品《变色笼屉椅》,就是将生活中常见的笼屉与色彩鲜艳的软垫拼接,通过笼屉层与层之间可以互相替换的特性,实现了多色可换凳面的“变色笼屉椅”。在老式缝纫机的架子上面放一块木板,则可以当成书桌或者花台,让平淡无奇的缝纫机变得妙趣横生,与众不同。设计就是在不断的任意联想中,感受到它的非凡魅力。 第二,从中国的传统文化中寻找灵感,传统与现代结合,勇于创新。传统是我们追求新创新时不能忽视的要素。传统能唤起人们的亲切感、认同感,同时与新的元素结合,符合现代人审美的同时创造新的视觉感受,带给我们耳目一新的视觉体验。在我们生活中,随着流行的更新,人们的衣物往往会当成垃圾处理掉,但是将这些旧衣物收集起来,运用中国传统的编制方法,可以做成时尚的布墩、地垫等色彩丰富、质感多样的个性时尚产品。 第三,从事物特性中寻找灵感,提炼设计造型语言,实现变废为宝。只要我们细心发现,将废弃的物品看成一些有趣的东西,可能此刻灵感油然而生。 设计大师兰・亚烈德曾说过“无聊是创意之母”,其设计特点就是喜欢将十分有趣的外在形式与高新技术巧妙地融合在一起。就拿罗孚手扶椅的设计为例,就是这位天才设计师把车的座椅安在脚手架上的创新之举。变废为宝的基本设计生产方式主要可以通过四种方式实现:一是废弃品的再回收再利用,即使用物体碎片、器物、工业零件、箱体等制作的产品;二是利用模型铸造,运用注射、铸造等方式制作实现;三是变形塑造,使用金属、塑料等材料,通过热熔吹塑、弯曲、真空积压、敲击、扭曲等方式塑造外形;四是组合配装,将看风马牛不相及的配件进行多种组合,通过胶粘、焊接或榫卯等方式将各元件组合成一个全新的艺术品。 当我们向大师学习,关注身边的废弃物品时可能随时会有意外惊喜,一口旧的普通铁锅架在用钢管焊接的“干柴”上,一把超个性化的椅子由此诞生了,此刻设计的幽默趣味感体现得淋漓尽致。 (2)让自然元素渗透设计空间。在设计室内住宅时要遵循一种自然的规律,不要因为设计而设计、人为地强制性去改变一些住宅户型,同时要结合当地自然元素,向自然学习,结合民族传统进行设计。特别表现在旧宅设计中,能继续使用的家具尽量不换,或者改造成新的形式或功能。英国一对建筑师夫妇将旧房改成玻璃房,利用自然采光节约人工照明成本,旧家具经过改造继续使用,将一个旧房屋融入全新生态概念。这样在冬季可以让室外阳光直接照入室内提高室温,减少暖气开放时间的同时也节约了能源。经过各方面的综合利用后,做到建筑物的“零”排放。重生态轻装修的理念必将影响着更多的人,也是未来住宅设计的主要方向。 3结语 值得我们思考的是,生态是一种理念,是一种态度,更是一份责任。生态不能仅停留在概念上,而是成为整个人类社会的共识,是人类共同期待的可持续生存和发展的方式。 作者简介:钟姣(1983―),南昌人,本科,江西师大科技学院艺术设计系助教,研究方向:艺术设计。 欧阳旭霞(1983―),南昌人,研究生,江西广播电视大学讲师,研究方向:美术学。 室内软装设计探讨:装饰图案在室内软装设计中的运用 摘要:装饰图案具有特定的装饰性和实用性,它是与工艺制作相结合、相统一的一种艺术形式。室内设计是使房屋在具有基本的使用价值的基础上,通过设计增加房屋的审美情趣,表达业主所寄予的特定情怀,是提高人们生活品质的一种设计手段。装饰图案在室内设计中常有体现,最常见的就是在家居软装中的图案运用,本文着重讨论装饰图案在软装设计中的应用方法。 关键词:装饰性;软装;运用技巧 在八九十年代,大部分人对住房的要求还仅仅是“居者有其屋”,人们虽然有对美的追求,但是苦于材料和对设计认知水平的限制,并不能更大程度地美化、装饰空间。在时代快速发展的今天,人们更加提倡高品质的生活质量,对居住的环境从原本的满足居住,到现在要求档次、品味,希望在合理利用空间的基础上能够充分地运用不同材料以及不同的装饰手法,更大程度地美化空间。因此室内设计应运而生,它所承载的是业主对生活境界的追求,满足了业主享受愉悦、舒畅情怀的心理需求。而在室内设计中软装是指在基础装修完成之后,利用那些易更换,易变动位置的饰物与家具,如窗帘、靠垫、台布、装饰工艺品、灯饰、沙发、座椅餐具等。因此在软装中想要体现室内空间的整体风格与美感,最重要的手段就是装饰图案的使用,通过装饰图案在承载物上的不同运用,从而使室内产生不同的风格变化。 一、装饰图案的特点分析 本文通过对传统以及现代不同风格种类的装饰图案的分析,总结其特点如下: (一)装饰性强 装饰性是指从艺术中生发出来的带有普遍性的审美性质。前苏联的美学家奥夫相尼科夫主编的《简明美学辞典》中解释“装饰性”说:“装饰性指艺术作品的特殊性质,这类艺术作品是以形式的优雅修饰、人物形象和自然界的美化、细节的精美加工为特色的;又指对织物、日用品和建筑物的内部陈设(室内装饰)进行艺术加工和修饰,也就是说,专指装饰艺术。” (二)具有从属性 装饰图案与绘画不同,因为装饰图案的审美是建立在它所赋予的产品上的,这种产品作为一种承载物,这也正体现了图案对它的从属与依附性。一副完美的装饰图案作品只有与承载它的材料配合,才能达到完美的水平。同时不同的承载材料又为装饰图案的表现起到强化、丰富和更具个性的作用。 (三)蕴含历史文化内涵 从商周时期崇拜神明的人们制作的精美的夔龙纹、饕餮纹到富庶的尊崇佛教的唐代所喜欢的宝相花纹、卷草纹,从富有各种寓意或具有隐喻手法的中国吉祥图案到表象古拙充满神秘色彩的埃及图案再到继承东方色彩的日本装饰图案,图案在不同的历史时期、不同的民族、不同的国家,有着不同的艺术语言及风格。由此可见装饰图案能够强烈地反映着时代与地域的相关特点,并且紧跟着现代的设计思维。 二、装饰图案在软装中的运用技巧 (一)对传统图案的继承与发扬 中国传统装饰图案凝聚了中国各个时代的特点和审美智慧,并以具有中国传统特色的材质、文化内涵诠释了中国美。中国传统图案素材非常丰富,为我们继承提供了良好的大环境,同时为我们设计中国风格的装饰图案提供了良好的条件。 从石器时代的彩陶纹,商周的青铜器上的纹样,战国瓦当的神兽形态、漆器上栩栩如生的场景,汉代画像石、画像砖上对墓主人生平的记录,魏晋南北朝的窟穴和石刻雕像,到唐代的三彩上隽永的花纹,宋元的瓷器,明清时期的景泰蓝,每个历史时期都会诞生新的图案语言来顺应新工艺的特殊要求。在中国民间,也有非常丰富的图案素材,民间图案并不是简单地对自然模仿,它通过夸张、变形等手法传达了人们对美好生活的向往。 我们继承传统装饰图案,可以对造型进行直接的运用,比如抽象含义的装饰图案,万字纹、云纹、回纹、如意纹、锁纹、花草纹、环纹、龙纹、鱼鳞纹等。这些纹样除了它们原本所具备的祈福内涵,同时具有非常强烈的装饰美感。在传统中式风格或者是新中式风格的室内设计软装中,可以直接运用这种纹样来达到风格的统一和美好含义的寄托。 同时这种对传统图案的继承也可以是形式意义上的一种继承,通过对中国传统图案内涵的了解,我们可以借鉴这种丰富的寓意,在软装上表现出来。比如传统的图案中有绘制四季花朵在同一个花瓶里寓意“四季平安”,通过谐音或者寓意的方式来创造出属于中国的东方美。我们在软装设计中,可以考虑将形式高于形象,将祝福赋予软装中。 所以,我们对于传统的继承并不是单纯地总结规律,而是举一反三,进行新的创造,并能产生积极的社会价值。 (二)对自然界事物的变化与发展 自然界中蕴藏着丰富的素材供我们借用,比如四季的变化、时间的推移,动植物的多样美,人物的美或者是建筑物的多种多样,都为我们提供了非常多可以借鉴观摩的素材。花卉植物以其优美的形态以及亲和的姿态,为人们普遍接受,在软装中花卉、植物图案的装饰纹样可以运用在自然风格、现代风格或其他风格的室内设计中。动物在自然界中是非常有活力的,因此创作出的动物图案有着丰富的变化,甚至动物身上的斑点、条纹等等也是在软装设计中经常见到的图案,同时我们也可以借用动物的谐音,来为室内软装提供丰富的祝福寓意。 装饰图案通过各种不同的艺术门类逐渐渗透到人们生活的方方面面,成为美化生活必不可少的法宝。从传统图案到现代装饰图案,那些装饰图案的构成形式、色彩等都值得我们永远学习和借鉴。我们应立足于传承,超越创新,丰富空间装饰语言,满足人们对美好生活孜孜不倦的追求。 作者简介: 窦文,湖南师范大学设计艺术学专业,现就职于湖南工贸技师学院,任艺术设计专业课教师,管理信息系团总支书记。擅长视觉传达相关教学,软件类教学。
《中国酒》主要栏目:诠释产业经济、关注政策信息、引领文化发展、品读时尚生活等。
情感营销论文:情感营销分析论文 1微博情感营销的可能性分析 1.1理论的可行性分析 互联网在我国已经形成一定的规模,越来越多的人依靠互联网生活和工作,可以说,互联网媒体作为新媒体已经在快速而强势地影响现代人的生活。这种影响在各大知名网站,如天涯论坛、豆瓣网等网站上可以明显地显示出来。而微博作为一个新兴的媒体平台,无论是对个人生活还是对企业营销,都有着非常大的影响。对于企业营销来说,传统的营销方式缺乏创新,大多是通过广告宣传、传单发放等方式进行,容易引起消费者的厌烦情绪。此外,由于这些传统营销方式都是通过公司或者企业单方面的宣传达到效果,消费者并不能够直接参与其中进行体验和反馈,这样就不利于企业的长期发展,而微博营销却弥补了这一缺陷。微博是个互动性很强的现代化媒体平台,在这里,每个人都可以直接发表自己的看法,而这些看法也会为其他的消费者指引道路,从而隐性地成为企业发展的推动者。相较于其他媒体平台而言,微博的主要特点在于“微”字上。在微博中,每个人都可以自己想要说的话,并且由于140字的限制,人们发表的言论更加精炼和直接,这就为企业的情感营销提供了一个良好契机。因此,在微博上,企业情感营销方式完全具有理论的可行性。 1.2功能的可行性分析 微博是近三年在中国迅速兴起的新媒体交流平台,它之所以能够迅速崛起,成为深受年青一代喜爱的交流平台,是由其自己的特性所决定的。前文提到,微博功能中最新巧的一点就在于一个“微”字上。在IM时代,人与人之间的沟通相对有限,直到博客这一平台的出现,人们之间的交流才有了根本上的改善。但是写博客的人多是专业领域中的领导者,从而导致博客中发表的文字也多是专业性较强的内容,对于普通受众而言,并不能够真正了解其想表达的意见。这样的限制也并不利于普通受众之间的交流,而在SNS时代,这种“圈内”的现象则更为明显。与这几种交流平台比较而言,微博则有着非常明显而占优势的特点,那就是语言和信息的碎片化。微博中140字的设定,让每个人都可以直接简明的表达出自己想表达的想法,而不是冗杂的长篇大论,对于专业知识并不精通的普通受众而言,微博显然更能够帮助他们自由的发表自己的看法。此外,微博还有着一些独特的功能,比如评论、转发、点赞、粉丝、关注等,这些功能对于信息的和宣传也有着非常重要的作用、比如“评论”就能让消费者及时发表自己的看法“,转发”则能让信息的传播速度呈几何级快速增长,“点赞”能快速地表达出消费者的态度,而“粉丝”和“关注”则能扩大企业和产品的影响力。这些功能虽然在其他不同的交流平台上也有推出,但微博这种集合众多优点于一身的交流平台,比以往任何营销平台都更加快速、准确、便捷,在新媒体时代,微博对于情感营销的作用最为突出。 1.3技术的可行性分析 微博刚出现的时候,虽然很多企业都看到了微博对于信息和情感营销的作用,但仍旧存在着许多顾虑,其根源还是在于企业对于微博功能的不够了解和微博本身情感营销手段的不成熟。微博发展到现在,已经为许多企业和公司产品进行了营销并且取得了很好的效果,比如现在微博上传播很广的WIS祛痘产品,通过明星效应,取得了很好的销量。从现在来看,微博营销如果要进一步发展的话,还需要第三方的介入来辅助进行,主要是提供技术方面的支撑,比如开放API,让受众能够在微博中互相访问,并且在此基础上进行更加便捷迅速的第三方插件的研发,从而为微博情感营销提供广泛而实际的技术支持。在国内,使用第三方插件在微博中取得了良好的情感营销效果的,如2011年北京魔时世纪科技有限公司与新浪微博合作。通过推出我国第一个社会化媒体的管理平台———众趣,用户可以实现不同微博之间的数据比较和分析,从而从数据上对企业宣传和产品受的关注度。此外,这种插件还可以帮助企业在众多的微博用户中寻找到最适合企业自身和产品的用户,为企业的后期研发和产品的升级提供必不可少的珍贵数据。 1.4政策的可行性分析 微博从出现直到现在,经历过了许多改革和创新,最初,微博只是一个信息的平台,而现在功能愈发全面,受众愈发广泛的微博,也得到了越来越多企业的信任。微博的情感营销虽然比传统营销增加了许多好处,但是也存在着一些缺陷,而这些缺陷大都是由于人们对网络信息的不信任带来的。网络信息安全一直是新媒体时代的重要问题,但新媒体发展到现在,网络信息的也在逐渐走向规范化和正规化。在微博刚出现的时候,注册用户是不需要实名认证的,这样就导致出现了许多“僵尸粉”,这些虚假用户在微博上大量假信息或者宣传信息,让很多用户感到困扰。此外“僵尸粉”的出现,也让很多微博用户越来越质疑微博的可信度和安全度,而这种质疑对于媒体交流平台来讲是致命的。于是在2012年3月16日,新浪微博出台了实名制制度,这对于确认信息的安全和账户的真实性有非常大的帮助。微博的实名制从政策上为企业的情感营销提供了保证,只有进行实名认证的用户才能够拥有转发和功能,并且如果已经认证过的用户了违背政策和法律的言论,就会遭到微博的封禁,这些措施一方面保证了微博信息的安全、保障了用户的体验,另一方面又从政策上坚实了微博情感营销的基础。 2企业微博的情感营销定位 营销定位是指企业为了迎合消费者进行营销设计和产品,从而让生产的产品拥有鲜明的特点,并与其他产品进行区分的过程。而微博情感营销定位指的是在微博中让关注企业微博或者看到转发企业微博的用户感受到什么样的情感。对于企业来说,选择关注和转发企业微博的用户,就已经有了一定的自主选择意识,但是这种意识还不足以让消费者直接选择公司和企业的产品,还需要企业后台管理人员通过一定的数据分析,找出微博中体现的产品市场定位和消费者定位,进而推出更符合消费者需求的产品,扩大市场。而从微博的情感营销定位体现在企业微博这方面来讲,就是要给产品贴上一定的标签,能够让消费者非常清晰明确地看出产品的特性,从而达到与消费者良好沟通的目的。 3营销微博的虚拟情感形象包装 虚拟情感形象包装包括营销微博的ID、头像以及语言印象等。在虚拟网络上,消费者多是通过一些虚拟的形象选择关注该用户。而微博上每个用户都有着自己的界面和风格,选择界面和风格时,应该根据分析出来的营销目标进行包装,让微博界面的风格符合消费者的心理需求。微博的ID应该体现企业的特点,公司的简介则应能让消费者清晰地看到公司的企业文化、产品属性、产品特点、情感定位等多项内容,并且这些介绍要尽量做到人性化,让每个看到营销微博的消费者都能够感受到浓浓的情感体验。对于营销微博来说,要更加重要体现出博主的人格化思想内涵,这种思想内涵并不是说的信息让普通人难以看懂,而是恰恰相反,要通过朴实直接的语言对自己的产品进行简单的描述,做到深入浅出,让消费者明白产品的功能和特点,必要的时候还需要配上解说图片以及用户反馈,让消费者从第一眼就信赖这个产品,不会产生反感。微博的内容虽然只有不到140个字,但是微博仍旧是一个谨慎的举动,尤其对于营销微博来说更是如此,尽量保持在一种对于企业和消费者负责的状态,不过激、不恼怒,对于用户的质疑,要给予充满人性化的回答,并让他们感受到自己的专业以及公司本身的魅力。微博营销塑造的形象除了充满人性化外,还需要有一定的个性,微博时用什么样的语气,在介绍产品的时候选择什么样的侧重点,都是个性的体现。 4结语 使用微博的人数越来越多,并且呈现低龄化的趋势,这也就证明了微博是一个非常好的传播信息的桥梁,在微博上进行企业的宣传以及产品信息的,很容易迅速占领年轻人的眼球,让信息宣传快捷有效。在使用微博进行企业情感营销的时候,抓住人的心思,重点使用“情感”进行营销,从而迅速占领市场。 作者:刘帅单位:中国人民大学商学院 情感营销论文:利用情感需求的营销方针研究论文 【摘要】产品不仅要铺到终端,而且要铺到消费者的脑中。把产品与情感挂起钩来,创造与顾客的良好关系,以“情”感动客户,以“情”赢得市场。本文对情感营销涵义及表现形式进行了阐述,并提出了情感营销实现的创新策略。 【关键词】情感营销情感需求营销策略 现代心理学研究认为,情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”。商家的经营只有符合消费者的需要才会产生积极的情感,进而顺利地促进消费者实施购买行为。情感的影响力,心灵的感召力,正是营销人员可以利用的力量。把产品与情感利益挂起钩才能创立品牌和建立业务。 一、情感营销的产生及涵义 1.企业和消费者之间的关系发展阶段 在市场竞争的演变当中,企业和消费者之间的关系也随之发生着变化。 第一阶段,企业是权威,消费者没有主动权的“卖方市场”时代。在中国市场上一个特殊的“短缺经济学”时代,消费者没有品牌意识,只有满足需求的意识。企业生产什么消费者就只能购买什么,企业制定的价格消费者就只能被动接受。 第二阶段,消费者是皇帝,企业是臣民的“产品竞争”时代。激烈的市场竞争使企业运用各种营销技巧,从产品到价格,从渠道到促销。而消费者对各种营销手段几乎麻木,这更加大了企业营销压力。 第三阶段,企业争取消费者互动的“情感营销”时代。营销就是使消费者动情,让消费者对品牌产生情感忠诚。品牌就是使消费者对品牌产生偏爱、信任的情感进而达成共同的价值观。 2.情感营销的涵义 所谓情感营销,是指通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势的一种营销方式。它把消费者个人情感差异和需求,作为企业品牌营销战略优秀,通过借助情感包装、情感设计、情感公关、情感服务等策略,来激发消费者潜在的购买欲望,以实现企业的经营目标。 二、情感营销的表现 1.表现在情感包装上 时至今日,物质产品极大丰富,人们个性化需求日趋强烈,人们对品牌的选择将主要根据个人的好恶、审美需求、情感诉求来进行,企业的生产模式(包括包装模式)也将由“大批量定制生产”向满足个人情感诉求的“度身量做”转移。一个富有个性化、颇具情感化的包装将成为一个品牌的“眼睛”,撩人眼球的“窗户”。包装的改造与完善已不仅是厂家的事,也是制造商与零售商共同的责任。 2.表现在情感设计上 情感设计分为定制设计、主题设计和人文设计。定制设计要求厂商在设计产品、制造产品或提供服务中,赋予消费者更多参与制造产品的权力,将消费者表现情感的机会点,落到具体某个产品或服务上,通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。主题设计要求企业能抓住消费者特殊时间的特殊情感的需求变化,创造出表现情感的全新经营和服务主题,引起消费者的共鸣。人文设计要求企业在营销运作全过程中充分关注社会、关注环保,不伤害消费者感情,不损害消费者利益。 3.表现在情感公关上 具有现代经营观念的企业,其公共关系活动在营销过程中所起的作用越来越大。一方面,以有效的公关手段强化渲染企业及其品牌所特有的情感色彩,以迅速赢得消费者的欢心,在社会树立良好形象,为确立市场优势地位打下坚实基础;另一方面,通过公关活动,既可以协调好外部关系,又可以协调企业内部上下级之间的情感关系,为企业的顺利经营创造和谐、融洽的内外环境。 4.表现在情感服务上 物质产品的丰富,竞争的日益激烈,一方面导致社会人际人情关系日益淡薄,社会普遍出现情感饥渴症;另一方面人们对情感回归的渴望、精神愉悦的追求、个性服务的期望亦与日剧增。企业在服务过程中若能关注“情”这一社会主题,便能最大限度地与消费者产生共鸣、沟通,有力营造企业及其品牌良好的个性亲和力。 三、情感营销的四大策略 在情感营销的经济时代,品牌竞争的标准越来越高,运用合理的、恰当的营销策略,能使品牌深入人心,更能代表一种精神和文化,有利于企业在市场竞争中制胜。 1.情感取代概念的营销策略 以前的企业,都从产品的概念营销开始,而如今情感营销正风靡市场,情感营销中的体验式营销越来越成为商家竞争的法宝。其目标是创造情感体验,通过产品认知、品牌感受和文化渗透,以温和的正面情绪与一个品牌的体验享受连结起来。 现代的营销方式,情感是关键因素,将情感导入品牌与消费者之间,迫使企业关注联系品牌与消费者之间的感情原则,即企业需要寻找能吸引消费者并且吸住不放的“情感魔棒”。这个魔棒的优秀秘密就是:企业必须全力以赴去创造一种令客户和员工非常满意的感情纽带,以此来确保得到消费者的忠诚。 2.体验取代广告的营销策略 大多数消费者在选购产品时,总是通过广告来认知这一产品的优劣特性,只有在购买完成时才能认识到这一产品的本质特性。而体验营销的方式,为消费者提供了一种身在其中并能亲身体验的经历,吸引了消费者重复购买。 事实上,体验给消费者带去了趣味、知识、转变和美感,用“感官体验”来创造顾客知觉方面的体验并传达价值,带动了体验营销、促进了体验经济的进一步发展。但消费者并不是体验营销的唯一受益者,体验活动也是企业展示自身的舞台。 3.价值取代价格的营销策略 在产品越来越同质化的时代,消费情境前、后的体验同样重要,产品的价值更多的体现在情感服务上。“满意”已经是客户最基本的要求,建立客户忠诚度才是企业的更高追求。 企业真正应该经营的也不再是产品的本身,而是去为客户创造一种更加幸福的生活方式。也就是说,企业真正销售的并不是物质,而是温馨的氛围;企业真正提供的并不是服务,而是情感体验。 单纯的价格战已越来越远离消费者的视觉,充满人情味的价值战正成为商家竞争的必然选择。更多的人选择海尔,并不是海尔产品的性能有多么优越,产品的品质有多么优良,而是选择作为海尔客户的一种尊贵价值体验。公务员之家 4.员工取代顾客的营销策略 用户满意度是流,员工满意度是源,不关注员工满意度而只在乎用户满意度,无异于舍源求流,缘木求鱼。“客户永远是对的”、“客户永远是第一位的”、“客户就是上帝”等等,这些一直被商家所推崇的经典语句,逐渐被尊崇“员工第一”、“把员工当客户”的理念所替代。 “员工第一”并不是说顾客不重要,而是源于“只有优秀的员工,才能提供优秀的服务”。实质上,对一个企业来讲,最原始最可靠的客户首先是员工。只有把员工放在第一位的时候,员工才会把客户放在第一位。越来越多的企业,开始把保护员工的系列条款列进企业营销的条款中去,把员工作为事业的合作伙伴,实践证明:必须真心地把员工作为客户一样对待,企业才会有发展。 美国推销大王坎多尔福曾说过“推销工作98%是情感工作,2%是对产品的了解”。还曾有商人说过“不会谈恋爱的人就不会做生意”。如今的商场,不仅是战场,还是情场,企业会“打仗布局”,还得是“情场高手”,因为,最终捕获消费者芳心的,才是最后的胜利者。 情感营销论文:情感营销策略论文 【摘要】产品不仅要铺到终端,而且要铺到消费者的脑中。把产品与情感挂起钩来,创造与顾客的良好关系,以“情”感动客户,以“情”赢得市场。本文对情感营销涵义及表现形式进行了阐述,并提出了情感营销实现的创新策略。 【关键词】情感营销情感需求营销策略 现代心理学研究认为,情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”。商家的经营只有符合消费者的需要才会产生积极的情感,进而顺利地促进消费者实施购买行为。情感的影响力,心灵的感召力,正是营销人员可以利用的力量。把产品与情感利益挂起钩才能创立品牌和建立业务。 一、情感营销的产生及涵义 1.企业和消费者之间的关系发展阶段 在市场竞争的演变当中,企业和消费者之间的关系也随之发生着变化。 第一阶段,企业是权威,消费者没有主动权的“卖方市场”时代。在中国市场上一个特殊的“短缺经济学”时代,消费者没有品牌意识,只有满足需求的意识。企业生产什么消费者就只能购买什么,企业制定的价格消费者就只能被动接受。 第二阶段,消费者是皇帝,企业是臣民的“产品竞争”时代。激烈的市场竞争使企业运用各种营销技巧,从产品到价格,从渠道到促销。而消费者对各种营销手段几乎麻木,这更加大了企业营销压力。 第三阶段,企业争取消费者互动的“情感营销”时代。营销就是使消费者动情,让消费者对品牌产生情感忠诚。品牌就是使消费者对品牌产生偏爱、信任的情感进而达成共同的价值观。 2.情感营销的涵义 所谓情感营销,是指通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势的一种营销方式。它把消费者个人情感差异和需求,作为企业品牌营销战略优秀,通过借助情感包装、情感设计、情感公关、情感服务等策略,来激发消费者潜在的购买欲望,以实现企业的经营目标。 二、情感营销的表现 1.表现在情感包装上 时至今日,物质产品极大丰富,人们个性化需求日趋强烈,人们对品牌的选择将主要根据个人的好恶、审美需求、情感诉求来进行,企业的生产模式(包括包装模式)也将由“大批量定制生产”向满足个人情感诉求的“度身量做”转移。一个富有个性化、颇具情感化的包装将成为一个品牌的“眼睛”,撩人眼球的“窗户”。包装的改造与完善已不仅是厂家的事,也是制造商与零售商共同的责任。 2.表现在情感设计上 情感设计分为定制设计、主题设计和人文设计。定制设计要求厂商在设计产品、制造产品或提供服务中,赋予消费者更多参与制造产品的权力,将消费者表现情感的机会点,落到具体某个产品或服务上,通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。主题设计要求企业能抓住消费者特殊时间的特殊情感的需求变化,创造出表现情感的全新经营和服务主题,引起消费者的共鸣。人文设计要求企业在营销运作全过程中充分关注社会、关注环保,不伤害消费者感情,不损害消费者利益。 3.表现在情感公关上 具有现代经营观念的企业,其公共关系活动在营销过程中所起的作用越来越大。一方面,以有效的公关手段强化渲染企业及其品牌所特有的情感色彩,以迅速赢得消费者的欢心,在社会树立良好形象,为确立市场优势地位打下坚实基础;另一方面,通过公关活动,既可以协调好外部关系,又可以协调企业内部上下级之间的情感关系,为企业的顺利经营创造和谐、融洽的内外环境。 4.表现在情感服务上 物质产品的丰富,竞争的日益激烈,一方面导致社会人际人情关系日益淡薄,社会普遍出现情感饥渴症;另一方面人们对情感回归的渴望、精神愉悦的追求、个性服务的期望亦与日剧增。企业在服务过程中若能关注“情”这一社会主题,便能最大限度地与消费者产生共鸣、沟通,有力营造企业及其品牌良好的个性亲和力。 三、情感营销的四大策略 在情感营销的经济时代,品牌竞争的标准越来越高,运用合理的、恰当的营销策略,能使品牌深入人心,更能代表一种精神和文化,有利于企业在市场竞争中制胜。 1.情感取代概念的营销策略 以前的企业,都从产品的概念营销开始,而如今情感营销正风靡市场,情感营销中的体验式营销越来越成为商家竞争的法宝。其目标是创造情感体验,通过产品认知、品牌感受和文化渗透,以温和的正面情绪与一个品牌的体验享受连结起来。 现代的营销方式,情感是关键因素,将情感导入品牌与消费者之间,迫使企业关注联系品牌与消费者之间的感情原则,即企业需要寻找能吸引消费者并且吸住不放的“情感魔棒”。这个魔棒的优秀秘密就是:企业必须全力以赴去创造一种令客户和员工非常满意的感情纽带,以此来确保得到消费者的忠诚。 2.体验取代广告的营销策略 大多数消费者在选购产品时,总是通过广告来认知这一产品的优劣特性,只有在购买完成时才能认识到这一产品的本质特性。而体验营销的方式,为消费者提供了一种身在其中并能亲身体验的经历,吸引了消费者重复购买。 事实上,体验给消费者带去了趣味、知识、转变和美感,用“感官体验”来创造顾客知觉方面的体验并传达价值,带动了体验营销、促进了体验经济的进一步发展。但消费者并不是体验营销的唯一受益者,体验活动也是企业展示自身的舞台。 3.价值取代价格的营销策略 在产品越来越同质化的时代,消费情境前、后的体验同样重要,产品的价值更多的体现在情感服务上。“满意”已经是客户最基本的要求,建立客户忠诚度才是企业的更高追求。 企业真正应该经营的也不再是产品的本身,而是去为客户创造一种更加幸福的生活方式。也就是说,企业真正销售的并不是物质,而是温馨的氛围;企业真正提供的并不是服务,而是情感体验。 单纯的价格战已越来越远离消费者的视觉,充满人情味的价值战正成为商家竞争的必然选择。更多的人选择海尔,并不是海尔产品的性能有多么优越,产品的品质有多么优良,而是选择作为海尔客户的一种尊贵价值体验。 4.员工取代顾客的营销策略 用户满意度是流,员工满意度是源,不关注员工满意度而只在乎用户满意度,无异于舍源求流,缘木求鱼。“客户永远是对的”、“客户永远是第一位的”、“客户就是上帝”等等,这些一直被商家所推崇的经典语句,逐渐被尊崇“员工第一”、“把员工当客户”的理念所替代。公务员之家 “员工第一”并不是说顾客不重要,而是源于“只有优秀的员工,才能提供优秀的服务”。实质上,对一个企业来讲,最原始最可靠的客户首先是员工。只有把员工放在第一位的时候,员工才会把客户放在第一位。越来越多的企业,开始把保护员工的系列条款列进企业营销的条款中去,把员工作为事业的合作伙伴,实践证明:必须真心地把员工作为客户一样对待,企业才会有发展。 美国推销大王坎多尔福曾说过“推销工作98%是情感工作,2%是对产品的了解”。还曾有商人说过“不会谈恋爱的人就不会做生意”。如今的商场,不仅是战场,还是情场,企业会“打仗布局”,还得是“情场高手”,因为,最终捕获消费者芳心的,才是最后的胜利者。 情感营销论文:情感营销分析论文 一、情感营销的产生及涵义 1.企业和消费者之间的关系发展阶段 在市场竞争的演变当中,企业和消费者之间的关系也随之发生着变化。 第一阶段,企业是权威,消费者没有主动权的“卖方市场”时代。在中国市场上一个特殊的“短缺经济学”时代,消费者没有品牌意识,只有满足需求的意识。企业生产什么消费者就只能购买什么,企业制定的价格消费者就只能被动接受。 第二阶段,消费者是皇帝,企业是臣民的“产品竞争”时代。激烈的市场竞争使企业运用各种营销技巧,从产品到价格,从渠道到促销。而消费者对各种营销手段几乎麻木,这更加大了企业营销压力。 第三阶段,企业争取消费者互动的“情感营销”时代。营销就是使消费者动情,让消费者对品牌产生情感忠诚。品牌就是使消费者对品牌产生偏爱、信任的情感进而达成共同的价值观。 2.情感营销的涵义 所谓情感营销,是指通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势的一种营销方式。它把消费者个人情感差异和需求,作为企业品牌营销战略优秀,通过借助情感包装、情感设计、情感公关、情感服务等策略,来激发消费者潜在的购买欲望,以实现企业的经营目标。 二、情感营销的表现 1.表现在情感包装上 时至今日,物质产品极大丰富,人们个性化需求日趋强烈,人们对品牌的选择将主要根据个人的好恶、审美需求、情感诉求来进行,企业的生产模式(包括包装模式)也将由“大批量定制生产”向满足个人情感诉求的“度身量做”转移。一个富有个性化、颇具情感化的包装将成为一个品牌的“眼睛”,撩人眼球的“窗户”。包装的改造与完善已不仅是厂家的事,也是制造商与零售商共同的责任。 2.表现在情感设计上 情感设计分为定制设计、主题设计和人文设计。定制设计要求厂商在设计产品、制造产品或提供服务中,赋予消费者更多参与制造产品的权力,将消费者表现情感的机会点,落到具体某个产品或服务上,通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。主题设计要求企业能抓住消费者特殊时间的特殊情感的需求变化,创造出表现情感的全新经营和服务主题,引起消费者的共鸣。人文设计要求企业在营销运作全过程中充分关注社会、关注环保,不伤害消费者感情,不损害消费者利益。 3.表现在情感公关上 具有现代经营观念的企业,其公共关系活动在营销过程中所起的作用越来越大。一方面,以有效的公关手段强化渲染企业及其品牌所特有的情感色彩,以迅速赢得消费者的欢心,在社会树立良好形象,为确立市场优势地位打下坚实基础;另一方面,通过公关活动,既可以协调好外部关系,又可以协调企业内部上下级之间的情感关系,为企业的顺利经营创造和谐、融洽的内外环境。 4.表现在情感服务上 物质产品的丰富,竞争的日益激烈,一方面导致社会人际人情关系日益淡薄,社会普遍出现情感饥渴症;另一方面人们对情感回归的渴望、精神愉悦的追求、个性服务的期望亦与日剧增。企业在服务过程中若能关注“情”这一社会主题,便能最大限度地与消费者产生共鸣、沟通,有力营造企业及其品牌良好的个性亲和力。 三、情感营销的四大策略 在情感营销的经济时代,品牌竞争的标准越来越高,运用合理的、恰当的营销策略,能使品牌深入人心,更能代表一种精神和文化,有利于企业在市场竞争中制胜。 1.情感取代概念的营销策略 以前的企业,都从产品的概念营销开始,而如今情感营销正风靡市场,情感营销中的体验式营销越来越成为商家竞争的法宝。其目标是创造情感体验,通过产品认知、品牌感受和文化渗透,以温和的正面情绪与一个品牌的体验享受连结起来。 现代的营销方式,情感是关键因素,将情感导入品牌与消费者之间,迫使企业关注联系品牌与消费者之间的感情原则,即企业需要寻找能吸引消费者并且吸住不放的“情感魔棒”。这个魔棒的优秀秘密就是:企业必须全力以赴去创造一种令客户和员工非常满意的感情纽带,以此来确保得到消费者的忠诚。 2.体验取代广告的营销策略 大多数消费者在选购产品时,总是通过广告来认知这一产品的优劣特性,只有在购买完成时才能认识到这一产品的本质特性。而体验营销的方式,为消费者提供了一种身在其中并能亲身体验的经历,吸引了消费者重复购买。 事实上,体验给消费者带去了趣味、知识、转变和美感,用“感官体验”来创造顾客知觉方面的体验并传达价值,带动了体验营销、促进了体验经济的进一步发展。但消费者并不是体验营销的唯一受益者,体验活动也是企业展示自身的舞台。 3.价值取代价格的营销策略 在产品越来越同质化的时代,消费情境前、后的体验同样重要,产品的价值更多的体现在情感服务上。“满意”已经是客户最基本的要求,建立客户忠诚度才是企业的更高追求。 企业真正应该经营的也不再是产品的本身,而是去为客户创造一种更加幸福的生活方式。也就是说,企业真正销售的并不是物质,而是温馨的氛围;企业真正提供的并不是服务,而是情感体验。 单纯的价格战已越来越远离消费者的视觉,充满人情味的价值战正成为商家竞争的必然选择。更多的人选择海尔,并不是海尔产品的性能有多么优越,产品的品质有多么优良,而是选择作为海尔客户的一种尊贵价值体验。 4.员工取代顾客的营销策略 用户满意度是流,员工满意度是源,不关注员工满意度而只在乎用户满意度,无异于舍源求流,缘木求鱼。“客户永远是对的”、“客户永远是第一位的”、“客户就是上帝”等等,这些一直被商家所推崇的经典语句,逐渐被尊崇“员工第一”、“把员工当客户”的理念所替代。 “员工第一”并不是说顾客不重要,而是源于“只有优秀的员工,才能提供优秀的服务”。实质上,对一个企业来讲,最原始最可靠的客户首先是员工。只有把员工放在第一位的时候,员工才会把客户放在第一位。越来越多的企业,开始把保护员工的系列条款列进企业营销的条款中去,把员工作为事业的合作伙伴,实践证明:必须真心地把员工作为客户一样对待,企业才会有发展。 美国推销大王坎多尔福曾说过“推销工作98%是情感工作,2%是对产品的了解”。还曾有商人说过“不会谈恋爱的人就不会做生意”。如今的商场,不仅是战场,还是情场,企业会“打仗布局”,还得是“情场高手”,因为,最终捕获消费者芳心的,才是最后的胜利者。 情感营销论文:情感营销研究论文 一、情感营销的产生及涵义 1.企业和消费者之间的关系发展阶段 在市场竞争的演变当中,企业和消费者之间的关系也随之发生着变化。 第一阶段,企业是权威,消费者没有主动权的“卖方市场”时代。在中国市场上一个特殊的“短缺经济学”时代,消费者没有品牌意识,只有满足需求的意识。企业生产什么消费者就只能购买什么,企业制定的价格消费者就只能被动接受。 第二阶段,消费者是皇帝,企业是臣民的“产品竞争”时代。激烈的市场竞争使企业运用各种营销技巧,从产品到价格,从渠道到促销。而消费者对各种营销手段几乎麻木,这更加大了企业营销压力。 第三阶段,企业争取消费者互动的“情感营销”时代。营销就是使消费者动情,让消费者对品牌产生情感忠诚。品牌就是使消费者对品牌产生偏爱、信任的情感进而达成共同的价值观。 2.情感营销的涵义 所谓情感营销,是指通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势的一种营销方式。它把消费者个人情感差异和需求,作为企业品牌营销战略优秀,通过借助情感包装、情感设计、情感公关、情感服务等策略,来激发消费者潜在的购买欲望,以实现企业的经营目标。 二、情感营销的表现 1.表现在情感包装上 时至今日,物质产品极大丰富,人们个性化需求日趋强烈,人们对品牌的选择将主要根据个人的好恶、审美需求、情感诉求来进行,企业的生产模式(包括包装模式)也将由“大批量定制生产”向满足个人情感诉求的“度身量做”转移。一个富有个性化、颇具情感化的包装将成为一个品牌的“眼睛”,撩人眼球的“窗户”。包装的改造与完善已不仅是厂家的事,也是制造商与零售商共同的责任。 2.表现在情感设计上 情感设计分为定制设计、主题设计和人文设计。定制设计要求厂商在设计产品、制造产品或提供服务中,赋予消费者更多参与制造产品的权力,将消费者表现情感的机会点,落到具体某个产品或服务上,通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。主题设计要求企业能抓住消费者特殊时间的特殊情感的需求变化,创造出表现情感的全新经营和服务主题,引起消费者的共鸣。人文设计要求企业在营销运作全过程中充分关注社会、关注环保,不伤害消费者感情,不损害消费者利益。 3.表现在情感公关上 具有现代经营观念的企业,其公共关系活动在营销过程中所起的作用越来越大。一方面,以有效的公关手段强化渲染企业及其品牌所特有的情感色彩,以迅速赢得消费者的欢心,在社会树立良好形象,为确立市场优势地位打下坚实基础;另一方面,通过公关活动,既可以协调好外部关系,又可以协调企业内部上下级之间的情感关系,为企业的顺利经营创造和谐、融洽的内外环境。 4.表现在情感服务上 物质产品的丰富,竞争的日益激烈,一方面导致社会人际人情关系日益淡薄,社会普遍出现情感饥渴症;另一方面人们对情感回归的渴望、精神愉悦的追求、个性服务的期望亦与日剧增。企业在服务过程中若能关注“情”这一社会主题,便能最大限度地与消费者产生共鸣、沟通,有力营造企业及其品牌良好的个性亲和力。 三、情感营销的四大策略 在情感营销的经济时代,品牌竞争的标准越来越高,运用合理的、恰当的营销策略,能使品牌深入人心,更能代表一种精神和文化,有利于企业在市场竞争中制胜。 1.情感取代概念的营销策略 以前的企业,都从产品的概念营销开始,而如今情感营销正风靡市场,情感营销中的体验式营销越来越成为商家竞争的法宝。其目标是创造情感体验,通过产品认知、品牌感受和文化渗透,以温和的正面情绪与一个品牌的体验享受连结起来。 现代的营销方式,情感是关键因素,将情感导入品牌与消费者之间,迫使企业关注联系品牌与消费者之间的感情原则,即企业需要寻找能吸引消费者并且吸住不放的“情感魔棒”。这个魔棒的优秀秘密就是:企业必须全力以赴去创造一种令客户和员工非常满意的感情纽带,以此来确保得到消费者的忠诚。 2.体验取代广告的营销策略 大多数消费者在选购产品时,总是通过广告来认知这一产品的优劣特性,只有在购买完成时才能认识到这一产品的本质特性。而体验营销的方式,为消费者提供了一种身在其中并能亲身体验的经历,吸引了消费者重复购买。 事实上,体验给消费者带去了趣味、知识、转变和美感,用“感官体验”来创造顾客知觉方面的体验并传达价值,带动了体验营销、促进了体验经济的进一步发展。但消费者并不是体验营销的唯一受益者,体验活动也是企业展示自身的舞台。 3.价值取代价格的营销策略 在产品越来越同质化的时代,消费情境前、后的体验同样重要,产品的价值更多的体现在情感服务上。“满意”已经是客户最基本的要求,建立客户忠诚度才是企业的更高追求。 企业真正应该经营的也不再是产品的本身,而是去为客户创造一种更加幸福的生活方式。也就是说,企业真正销售的并不是物质,而是温馨的氛围;企业真正提供的并不是服务,而是情感体验。 单纯的价格战已越来越远离消费者的视觉,充满人情味的价值战正成为商家竞争的必然选择。更多的人选择海尔,并不是海尔产品的性能有多么优越,产品的品质有多么优良,而是选择作为海尔客户的一种尊贵价值体验。 4.员工取代顾客的营销策略 用户满意度是流,员工满意度是源,不关注员工满意度而只在乎用户满意度,无异于舍源求流,缘木求鱼。“客户永远是对的”、“客户永远是第一位的”、“客户就是上帝”等等,这些一直被商家所推崇的经典语句,逐渐被尊崇“员工第一”、“把员工当客户”的理念所替代。 “员工第一”并不是说顾客不重要,而是源于“只有优秀的员工,才能提供优秀的服务”。实质上,对一个企业来讲,最原始最可靠的客户首先是员工。只有把员工放在第一位的时候,员工才会把客户放在第一位。越来越多的企业,开始把保护员工的系列条款列进企业营销的条款中去,把员工作为事业的合作伙伴,实践证明:必须真心地把员工作为客户一样对待,企业才会有发展。 美国推销大王坎多尔福曾说过“推销工作98%是情感工作,2%是对产品的了解”。还曾有商人说过“不会谈恋爱的人就不会做生意”。如今的商场,不仅是战场,还是情场,企业会“打仗布局”,还得是“情场高手”,因为,最终捕获消费者芳心的,才是最后的胜利者。 情感营销论文:情感营销的研究论文 摘要情感营销作为营销创新的一种形式,正逐步受到学者们的正视和营销工作者的重视。情感营销是指营销过程中的情感因素的附着,这种附着只有满足消费者内心的情感需求,为客户创造感动才是优秀和真谛,否则情感的投放就毫无价值。 关键词情感营销创造感动优秀和真谛 所谓情感营销,是指通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势的一种营销方式;或是个人和集体通过创造情感产品并利用情感化的促销手段进行交换来满足对方物质和情感需要的一种社会过程。人的心理包括心理过程和个性心理两个方面。个性心理是外人难以在短期内施加影响加以改变的,营销也只能顺势而为;心理过程包括知、情、意三过程,情指的就是情感过程,它是在认知过程的基础上产生的、与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验,这种体验一般通过个体有目的的、自觉的支配和调节,即意志过程外显为行为。销售的过程中,消费者从产生购买愿望到实现其购买行为,是由多种因素促成的,而情感时常起着决定性的作用,它甚至可以超越和影响到消费者的意志过程。如果企业的各种生产经营行为都能从“情”字切入需求,找到企业与顾客的情感沟通的纽带,进行准确的定位和有分寸的“切入”,使消费者持续不断地感受心灵的冲击,即能潜移默化的影响客户的心理,从而全力激发其购买意识,将达到“润物细无声”的巧妙作用。企业和营销人员要想影响消费者的情感必须抓住情感营销的优秀:跨越由认知价值所获得的满意、喜欢等基本情感,进而为客户创造感动!其中提供情感附着只是方式和手段而已,这种感动的创造对消费者来说是更高层次的心理需求满足和享受,与最新的营销概念“物超所值”同根同源。 当我们为客户提供产品时,竞争对手很容易在较短时间内模仿,而且对于客户的认识而言,大多数产品都是相似的。即使差别确实存在,公司也很难有效地与消费者沟通,使他们相信自己是最好的。现代营销为客户创造价值的理念目前也遭遇到了困惑,一方面创造物质价值需要成本,而公司的利润空间总是有限的;另一方面由于价值的可比性,获得一定价值,顾客会期待着另一次更大的价值,而且他会毫不犹豫地在价值比较中转投竞争对手的怀抱;再者,顾客的消费信息越来越完备,他们追求自身效益最大化的理性消费在面对众多厂商时往往表现为非理性:今天中意A厂家的产品折扣让利,明天钟情于B厂家的个性化服务,后天又认为C厂家的产品知识普及不错。正如一位资深营销管理人员就曾向笔者抱怨:现今的顾客越来越难“伺候”,不但要质比价,而且你搞让利促销,他望着市场上别的同类产品有的折扣、有的派送,恨不得每一样都要!所以如果我们只提供产品、服务及肤浅化的价值创造,已越来越难于满足顾客多样化、个性化的需求,更难获得顾客的忠诚。而只有在让客户满意、为客户创造价值的基础上,使用情感营销,在情感互动中为客户创造感动才有可能持久。这可以从两方面加以解释:其一,人在被感动时,印象自然加深,加深和持久的印象对顾客忠诚的维护作用是显而易见的;其二,感动包括情感认知的主观因素,其可比性减弱,且竞争对手模仿的可能性降低。即使模仿,竞争对手要想为客户创造另一次更深刻的感动也并不容易。 要为客户创造感动,感动是与人的情感相关的。而情感作为社会心理学的一个范畴,它是在人的认知过程基础上产生的、与人的社会性需要紧密联系的内心体验。要想一位顾客在一次购买行为中或对一种产品产生感动,无非有两种情形:其一,顾客从自身所触及到的企业物质化或价值性的举措,满足了消费者某种内心的需要,引起了心灵上的共鸣,从而在主观上产生感动。比如说,企业开发情感产品、使用情感商标、制定情感价格等;其二是厂家在营销互动中所创造的情感化举措使顾客感到感动,它有一种“润物细无声”的意境,一般与人性化的服务、处处为顾客着想相关,甚至在广义上可以包括第一种情形。本文主要讨论厂家如何在为客户创造价值的基础上注入情感,跨越价值创造进而为客户创造感动。 创造感动的境界我们可以从企业整体和其一线员工的执行能力两方面入手。 1企业层面 1.1修炼内功,从创造价值入手 为顾客提供有关企业整体形象、产品内在价值等方面的良好认知基础,它是顾客满意、喜欢情感产生的源泉。它要求企业要有一个基于未来、专注于长远的系统的总体战略,在此基础上才能形成有助于公司长期稳步发展的营销策略。任何着眼于短期利润的公司,它或许会为客户带来惊喜,但决不能为客户创造感动,就像诸多路边狂打什么“跳楼价”、“门面搬迁,一顿乱卖”的那些公司,顾客或许会走进去一次,但一旦跨出门,就很难再去想它。因此,企业必须形成为顾客创造价值的基础,实施全员质量营销,为客户提供不说绝对一流但至少是优质的产品和服务。要从价值链的角度对企业的业务活动进行分解和整合,并进一步分析其内部联系和纵向联系,找寻成本优势或歧异化,创造更多的价值剩余总和。 1.2喻情于理,让规章制度柔性化 企业必须将自身视为一个有机、鲜活生命体,而不是冷冰冰的规章制度的组合。在日常经营和管理中要相应的注入情感和柔性,特别是在对待顾客的每一方面,切实做到想顾客所想、急顾客所急,实施人情化的服务制度,才能让顾客感动。在长沙某电器商场,位于一家生意极其火爆的大超市旁边,离短途客运站也不远。该商场制定了三公里范围内免费送货上门的服务规则,想象得到的是,要送的一般是较大宗、价值不菲的商品,如冰箱、彩电、洗衣机等。一天,一位大爷挑了两大袋从超市采购的物品,进来选购了两台电烤炉,说他儿子明天结婚要用,然后要求送货。从大爷报的地址来看,那是五公里左右已到郊区,两台电烤炉价格也就一百多元,打包重量不会超过十公斤,体积也绝对不会令一个成年人拎着难以接受。怎么办?不送大爷肯定弄不回家,生意无疑做不了;送吧,与服务规则相去甚远不说,先例一开,成本、利润就成障碍。于是店员不得不向大爷解释大宗商品和三公里规则,大爷的失望是写在脸上的,他问为什么每个店都一样?恰巧路过的大堂经理可被这句话问住了,是啊,为什么都一样呢?这些一样的规则制定当然有基于成本利润的分析,但大家都拥有且做的一样的服务就失去了创造差异化的意义,就只能是行业准则而已!当然,为了差别而实行无原则的服务侵蚀利润不说,还会让行业陷入恶性竞争!望着窗外的车流,经理就有了主意,于是他快步向前跟大爷商量:可以免费派人送到车站,并且支付货票(也就一、二元钱)。当店里的小伙子担着大爷的两大袋,大爷轻松拎着两电烤炉到车站后,小伙子帮大爷放置好物品并买好货票,大爷的高兴是由衷的,并且有发自内心的感动。没过几天,大爷就又领着新婚儿子来购冰箱了,而商场也首推出了“三公里内免费送货上门,三公里外送上车打货票”这一与其它商场不一样的人情化服务规则。由此可见,在营销过程中规章制度是死的,只有人情化、真正为顾客所想的举措才是活的,才能为顾客创造感动,才能俘获顾客的心,让顾客对公司产生忠诚。 2加强公司一线员工的执行能力 2.1提高营销技巧和素质 在营销过程中倾注情感、对待客户用心。对于营销工作者来说,在与客户的个人联系上,营销人员不仅要有真心,更要细心。连续8年保持销售小汽车和卡车世界第一,月销量达到1.3万台的美国汽车推销员乔·吉拉德,仅仅是个推销汽车的单干户。他在解释成功秘诀时说:“我每月要寄出13000张以上的卡片。”这些卡片如同精美的艺术品,不仅会让顾客赞赏,而且也加深了顾客与他的感情交往。他向顾客祝贺新年或节日和生日的卡片,年年不断,这样凡是在他那里买车的人都记着他,使他以良好的形象和声誉保持“世界冠军”的地位。试想如果营销人员能如此有心和细心地将小事做到持之以恒,这些在常人看来微不足道的小事就会成为客户感动的源泉!所以说为客户创造感动并不难,难就难在营销人员是否真正有心和细心地对客户付出情感。 2.2用情、用心的做好一些“小事” 其他与顾客直接打交道的员工群体,其中包括销售内勤人员、办公室人员等,广义上可以包括营销工作者外的所有公司员工,他们也要求树立服务观念,用心用情于与顾客交往的每一方面。很多公司在对待顾客要求或其它各种具体问题上均设立“首问责任制”,我想这正是基于对一线员工的执行能力要求的这一宗旨。有时候,一句贴心的问候、或为顾客在运货车车厢内铺上一层废弃的锯木或破损塑料,这些小小的举措都可以让顾客产生发自心底的感动。而有时,一点细微的疏忽就可导致顾客转投竞争对手怀抱。一位企业家到泰国考察时感触颇深:一位顾客在某商场买了一台洗衣机,两年后他家从楼下搬到楼上,打了一个电话给这家商场的服务员。不到一个小时,服务员便来到他家,按照这位顾客的要求将洗衣机搬到了指定位置上。如此细小的事情,他们却服务得如此细致周到,消费者真是无可挑剔。在很多发达国家,商场销售的产品讲的是“终身服务”,让顾客真正体味到“上帝”的滋味。相比之下,我们有些商场的服务则相差甚远。 “营销无小事”,事事需用情、用心。情感营销只是方式和手段,只有满足消费者内心的情感需求,使其感动才是优秀和真谛,否则情感的投放就毫无价值。如果公司和一线员工不能喻情感于为客户创造感动之中,仅一味沉湎于与客户混熟、交朋友的表面关系上,不仅不能让客户感动,还有可能让其掉入很多人惯有的“商家宰熟客、狠赚朋友钱”的思维中。美国推销大王乔·坎多尔福曾说过:“推销工作98%是感情工作,2%是对产品的了解”。从这一角度来说,不能注入情感,不是真正的营销,而营销中顾客不能感知并产生感动,营销的效果肯定不会明显。 情感营销论文:情感营销优秀论文 摘要情感营销作为营销创新的一种形式,正逐步受到学者们的正视和营销工作者的重视。情感营销是指营销过程中的情感因素的附着,这种附着只有满足消费者内心的情感需求,为客户创造感动才是优秀和真谛,否则情感的投放就毫无价值。 关键词情感营销创造感动优秀和真谛 所谓情感营销,是指通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势的一种营销方式;或是个人和集体通过创造情感产品并利用情感化的促销手段进行交换来满足对方物质和情感需要的一种社会过程。人的心理包括心理过程和个性心理两个方面。个性心理是外人难以在短期内施加影响加以改变的,营销也只能顺势而为;心理过程包括知、情、意三过程,情指的就是情感过程,它是在认知过程的基础上产生的、与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验,这种体验一般通过个体有目的的、自觉的支配和调节,即意志过程外显为行为。销售的过程中,消费者从产生购买愿望到实现其购买行为,是由多种因素促成的,而情感时常起着决定性的作用,它甚至可以超越和影响到消费者的意志过程。如果企业的各种生产经营行为都能从“情”字切入需求,找到企业与顾客的情感沟通的纽带,进行准确的定位和有分寸的“切入”,使消费者持续不断地感受心灵的冲击,即能潜移默化的影响客户的心理,从而全力激发其购买意识,将达到“润物细无声”的巧妙作用。企业和营销人员要想影响消费者的情感必须抓住情感营销的优秀:跨越由认知价值所获得的满意、喜欢等基本情感,进而为客户创造感动!其中提供情感附着只是方式和手段而已,这种感动的创造对消费者来说是更高层次的心理需求满足和享受,与最新的营销概念“物超所值”同根同源。 当我们为客户提供产品时,竞争对手很容易在较短时间内模仿,而且对于客户的认识而言,大多数产品都是相似的。即使差别确实存在,公司也很难有效地与消费者沟通,使他们相信自己是最好的。现代营销为客户创造价值的理念目前也遭遇到了困惑,一方面创造物质价值需要成本,而公司的利润空间总是有限的;另一方面由于价值的可比性,获得一定价值,顾客会期待着另一次更大的价值,而且他会毫不犹豫地在价值比较中转投竞争对手的怀抱;再者,顾客的消费信息越来越完备,他们追求自身效益最大化的理性消费在面对众多厂商时往往表现为非理性:今天中意A厂家的产品折扣让利,明天钟情于B厂家的个性化服务,后天又认为C厂家的产品知识普及不错。正如一位资深营销管理人员就曾向笔者抱怨:现今的顾客越来越难“伺候”,不但要质比价,而且你搞让利促销,他望着市场上别的同类产品有的折扣、有的派送,恨不得每一样都要!所以如果我们只提供产品、服务及肤浅化的价值创造,已越来越难于满足顾客多样化、个性化的需求,更难获得顾客的忠诚。而只有在让客户满意、为客户创造价值的基础上,使用情感营销,在情感互动中为客户创造感动才有可能持久。这可以从两方面加以解释:其一,人在被感动时,印象自然加深,加深和持久的印象对顾客忠诚的维护作用是显而易见的;其二,感动包括情感认知的主观因素,其可比性减弱,且竞争对手模仿的可能性降低。即使模仿,竞争对手要想为客户创造另一次更深刻的感动也并不容易。 要为客户创造感动,感动是与人的情感相关的。而情感作为社会心理学的一个范畴,它是在人的认知过程基础上产生的、与人的社会性需要紧密联系的内心体验。要想一位顾客在一次购买行为中或对一种产品产生感动,无非有两种情形:其一,顾客从自身所触及到的企业物质化或价值性的举措,满足了消费者某种内心的需要,引起了心灵上的共鸣,从而在主观上产生感动。比如说,企业开发情感产品、使用情感商标、制定情感价格等;其二是厂家在营销互动中所创造的情感化举措使顾客感到感动,它有一种“润物细无声”的意境,一般与人性化的服务、处处为顾客着想相关,甚至在广义上可以包括第一种情形。本文主要讨论厂家如何在为客户创造价值的基础上注入情感,跨越价值创造进而为客户创造感动。 创造感动的境界我们可以从企业整体和其一线员工的执行能力两方面入手。 1企业层面 1.1修炼内功,从创造价值入手 为顾客提供有关企业整体形象、产品内在价值等方面的良好认知基础,它是顾客满意、喜欢情感产生的源泉。它要求企业要有一个基于未来、专注于长远的系统的总体战略,在此基础上才能形成有助于公司长期稳步发展的营销策略。任何着眼于短期利润的公司,它或许会为客户带来惊喜,但决不能为客户创造感动,就像诸多路边狂打什么“跳楼价”、“门面搬迁,一顿乱卖”的那些公司,顾客或许会走进去一次,但一旦跨出门,就很难再去想它。因此,企业必须形成为顾客创造价值的基础,实施全员质量营销,为客户提供不说绝对一流但至少是优质的产品和服务。要从价值链的角度对企业的业务活动进行分解和整合,并进一步分析其内部联系和纵向联系,找寻成本优势或歧异化,创造更多的价值剩余总和。 1.2喻情于理,让规章制度柔性化 企业必须将自身视为一个有机、鲜活生命体,而不是冷冰冰的规章制度的组合。在日常经营和管理中要相应的注入情感和柔性,特别是在对待顾客的每一方面,切实做到想顾客所想、急顾客所急,实施人情化的服务制度,才能让顾客感动。在长沙某电器商场,位于一家生意极其火爆的大超市旁边,离短途客运站也不远。该商场制定了三公里范围内免费送货上门的服务规则,想象得到的是,要送的一般是较大宗、价值不菲的商品,如冰箱、彩电、洗衣机等。一天,一位大爷挑了两大袋从超市采购的物品,进来选购了两台电烤炉,说他儿子明天结婚要用,然后要求送货。从大爷报的地址来看,那是五公里左右已到郊区,两台电烤炉价格也就一百多元,打包重量不会超过十公斤,体积也绝对不会令一个成年人拎着难以接受。怎么办?不送大爷肯定弄不回家,生意无疑做不了;送吧,与服务规则相去甚远不说,先例一开,成本、利润就成障碍。于是店员不得不向大爷解释大宗商品和三公里规则,大爷的失望是写在脸上的,他问为什么每个店都一样?恰巧路过的大堂经理可被这句话问住了,是啊,为什么都一样呢?这些一样的规则制定当然有基于成本利润的分析,但大家都拥有且做的一样的服务就失去了创造差异化的意义,就只能是行业准则而已!当然,为了差别而实行无原则的服务侵蚀利润不说,还会让行业陷入恶性竞争!望着窗外的车流,经理就有了主意,于是他快步向前跟大爷商量:可以免费派人送到车站,并且支付货票(也就一、二元钱)。当店里的小伙子担着大爷的两大袋,大爷轻松拎着两电烤炉到车站后,小伙子帮大爷放置好物品并买好货票,大爷的高兴是由衷的,并且有发自内心的感动。没过几天,大爷就又领着新婚儿子来购冰箱了,而商场也首推出了“三公里内免费送货上门,三公里外送上车打货票”这一与其它商场不一样的人情化服务规则。由此可见,在营销过程中规章制度是死的,只有人情化、真正为顾客所想的举措才是活的,才能为顾客创造感动,才能俘获顾客的心,让顾客对公司产生忠诚。 2加强公司一线员工的执行能力 2.1提高营销技巧和素质 在营销过程中倾注情感、对待客户用心。对于营销工作者来说,在与客户的个人联系上,营销人员不仅要有真心,更要细心。连续8年保持销售小汽车和卡车世界第一,月销量达到1.3万台的美国汽车推销员乔·吉拉德,仅仅是个推销汽车的单干户。他在解释成功秘诀时说:“我每月要寄出13000张以上的卡片。”这些卡片如同精美的艺术品,不仅会让顾客赞赏,而且也加深了顾客与他的感情交往。他向顾客祝贺新年或节日和生日的卡片,年年不断,这样凡是在他那里买车的人都记着他,使他以良好的形象和声誉保持“世界冠军”的地位。试想如果营销人员能如此有心和细心地将小事做到持之以恒,这些在常人看来微不足道的小事就会成为客户感动的源泉!所以说为客户创造感动并不难,难就难在营销人员是否真正有心和细心地对客户付出情感。 2.2用情、用心的做好一些“小事” 其他与顾客直接打交道的员工群体,其中包括销售内勤人员、办公室人员等,广义上可以包括营销工作者外的所有公司员工,他们也要求树立服务观念,用心用情于与顾客交往的每一方面。很多公司在对待顾客要求或其它各种具体问题上均设立“首问责任制”,我想这正是基于对一线员工的执行能力要求的这一宗旨。有时候,一句贴心的问候、或为顾客在运货车车厢内铺上一层废弃的锯木或破损塑料,这些小小的举措都可以让顾客产生发自心底的感动。而有时,一点细微的疏忽就可导致顾客转投竞争对手怀抱。一位企业家到泰国考察时感触颇深:一位顾客在某商场买了一台洗衣机,两年后他家从楼下搬到楼上,打了一个电话给这家商场的服务员。不到一个小时,服务员便来到他家,按照这位顾客的要求将洗衣机搬到了指定位置上。如此细小的事情,他们却服务得如此细致周到,消费者真是无可挑剔。在很多发达国家,商场销售的产品讲的是“终身服务”,让顾客真正体味到“上帝”的滋味。相比之下,我们有些商场的服务则相差甚远。 “营销无小事”,事事需用情、用心。情感营销只是方式和手段,只有满足消费者内心的情感需求,使其感动才是优秀和真谛,否则情感的投放就毫无价值。如果公司和一线员工不能喻情感于为客户创造感动之中,仅一味沉湎于与客户混熟、交朋友的表面关系上,不仅不能让客户感动,还有可能让其掉入很多人惯有的“商家宰熟客、狠赚朋友钱”的思维中。美国推销大王乔·坎多尔福曾说过:“推销工作98%是感情工作,2%是对产品的了解”。从这一角度来说,不能注入情感,不是真正的营销,而营销中顾客不能感知并产生感动,营销的效果肯定不会明显。 情感营销论文:客户情感营销优秀论文 摘要情感营销作为营销创新的一种形式,正逐步受到学者们的正视和营销工作者的重视。情感营销是指营销过程中的情感因素的附着,这种附着只有满足消费者内心的情感需求,为客户创造感动才是优秀和真谛,否则情感的投放就毫无价值。 关键词情感营销创造感动优秀和真谛 所谓情感营销,是指通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势的一种营销方式;或是个人和集体通过创造情感产品并利用情感化的促销手段进行交换来满足对方物质和情感需要的一种社会过程。人的心理包括心理过程和个性心理两个方面。个性心理是外人难以在短期内施加影响加以改变的,营销也只能顺势而为;心理过程包括知、情、意三过程,情指的就是情感过程,它是在认知过程的基础上产生的、与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验,这种体验一般通过个体有目的的、自觉的支配和调节,即意志过程外显为行为。销售的过程中,消费者从产生购买愿望到实现其购买行为,是由多种因素促成的,而情感时常起着决定性的作用,它甚至可以超越和影响到消费者的意志过程。如果企业的各种生产经营行为都能从“情”字切入需求,找到企业与顾客的情感沟通的纽带,进行准确的定位和有分寸的“切入”,使消费者持续不断地感受心灵的冲击,即能潜移默化的影响客户的心理,从而全力激发其购买意识,将达到“润物细无声”的巧妙作用。企业和营销人员要想影响消费者的情感必须抓住情感营销的优秀:跨越由认知价值所获得的满意、喜欢等基本情感,进而为客户创造感动!其中提供情感附着只是方式和手段而已,这种感动的创造对消费者来说是更高层次的心理需求满足和享受,与最新的营销概念“物超所值”同根同源。 当我们为客户提供产品时,竞争对手很容易在较短时间内模仿,而且对于客户的认识而言,大多数产品都是相似的。即使差别确实存在,公司也很难有效地与消费者沟通,使他们相信自己是最好的。现代营销为客户创造价值的理念目前也遭遇到了困惑,一方面创造物质价值需要成本,而公司的利润空间总是有限的;另一方面由于价值的可比性,获得一定价值,顾客会期待着另一次更大的价值,而且他会毫不犹豫地在价值比较中转投竞争对手的怀抱;再者,顾客的消费信息越来越完备,他们追求自身效益最大化的理性消费在面对众多厂商时往往表现为非理性:今天中意A厂家的产品折扣让利,明天钟情于B厂家的个性化服务,后天又认为C厂家的产品知识普及不错。正如一位资深营销管理人员就曾向笔者抱怨:现今的顾客越来越难“伺候”,不但要质比价,而且你搞让利促销,他望着市场上别的同类产品有的折扣、有的派送,恨不得每一样都要!所以如果我们只提供产品、服务及肤浅化的价值创造,已越来越难于满足顾客多样化、个性化的需求,更难获得顾客的忠诚。而只有在让客户满意、为客户创造价值的基础上,使用情感营销,在情感互动中为客户创造感动才有可能持久。这可以从两方面加以解释:其一,人在被感动时,印象自然加深,加深和持久的印象对顾客忠诚的维护作用是显而易见的;其二,感动包括情感认知的主观因素,其可比性减弱,且竞争对手模仿的可能性降低。即使模仿,竞争对手要想为客户创造另一次更深刻的感动也并不容易。 要为客户创造感动,感动是与人的情感相关的。而情感作为社会心理学的一个范畴,它是在人的认知过程基础上产生的、与人的社会性需要紧密联系的内心体验。要想一位顾客在一次购买行为中或对一种产品产生感动,无非有两种情形:其一,顾客从自身所触及到的企业物质化或价值性的举措,满足了消费者某种内心的需要,引起了心灵上的共鸣,从而在主观上产生感动。比如说,企业开发情感产品、使用情感商标、制定情感价格等;其二是厂家在营销互动中所创造的情感化举措使顾客感到感动,它有一种“润物细无声”的意境,一般与人性化的服务、处处为顾客着想相关,甚至在广义上可以包括第一种情形。本文主要讨论厂家如何在为客户创造价值的基础上注入情感,跨越价值创造进而为客户创造感动。 创造感动的境界我们可以从企业整体和其一线员工的执行能力两方面入手。 1企业层面 1.1修炼内功,从创造价值入手 为顾客提供有关企业整体形象、产品内在价值等方面的良好认知基础,它是顾客满意、喜欢情感产生的源泉。它要求企业要有一个基于未来、专注于长远的系统的总体战略,在此基础上才能形成有助于公司长期稳步发展的营销策略。任何着眼于短期利润的公司,它或许会为客户带来惊喜,但决不能为客户创造感动,就像诸多路边狂打什么“跳楼价”、“门面搬迁,一顿乱卖”的那些公司,顾客或许会走进去一次,但一旦跨出门,就很难再去想它。因此,企业必须形成为顾客创造价值的基础,实施全员质量营销,为客户提供不说绝对一流但至少是优质的产品和服务。要从价值链的角度对企业的业务活动进行分解和整合,并进一步分析其内部联系和纵向联系,找寻成本优势或歧异化,创造更多的价值剩余总和。1.2喻情于理,让规章制度柔性化 企业必须将自身视为一个有机、鲜活生命体,而不是冷冰冰的规章制度的组合。在日常经营和管理中要相应的注入情感和柔性,特别是在对待顾客的每一方面,切实做到想顾客所想、急顾客所急,实施人情化的服务制度,才能让顾客感动。在长沙某电器商场,位于一家生意极其火爆的大超市旁边,离短途客运站也不远。该商场制定了三公里范围内免费送货上门的服务规则,想象得到的是,要送的一般是较大宗、价值不菲的商品,如冰箱、彩电、洗衣机等。一天,一位大爷挑了两大袋从超市采购的物品,进来选购了两台电烤炉,说他儿子明天结婚要用,然后要求送货。从大爷报的地址来看,那是五公里左右已到郊区,两台电烤炉价格也就一百多元,打包重量不会超过十公斤,体积也绝对不会令一个成年人拎着难以接受。怎么办?不送大爷肯定弄不回家,生意无疑做不了;送吧,与服务规则相去甚远不说,先例一开,成本、利润就成障碍。于是店员不得不向大爷解释大宗商品和三公里规则,大爷的失望是写在脸上的,他问为什么每个店都一样?恰巧路过的大堂经理可被这句话问住了,是啊,为什么都一样呢?这些一样的规则制定当然有基于成本利润的分析,但大家都拥有且做的一样的服务就失去了创造差异化的意义,就只能是行业准则而已!当然,为了差别而实行无原则的服务侵蚀利润不说,还会让行业陷入恶性竞争!望着窗外的车流,经理就有了主意,于是他快步向前跟大爷商量:可以免费派人送到车站,并且支付货票(也就一、二元钱)。当店里的小伙子担着大爷的两大袋,大爷轻松拎着两电烤炉到车站后,小伙子帮大爷放置好物品并买好货票,大爷的高兴是由衷的,并且有发自内心的感动。没过几天,大爷就又领着新婚儿子来购冰箱了,而商场也首推出了“三公里内免费送货上门,三公里外送上车打货票”这一与其它商场不一样的人情化服务规则。由此可见,在营销过程中规章制度是死的,只有人情化、真正为顾客所想的举措才是活的,才能为顾客创造感动,才能俘获顾客的心,让顾客对公司产生忠诚。 2加强公司一线员工的执行能力 2.1提高营销技巧和素质 在营销过程中倾注情感、对待客户用心。对于营销工作者来说,在与客户的个人联系上,营销人员不仅要有真心,更要细心。连续8年保持销售小汽车和卡车世界第一,月销量达到1.3万台的美国汽车推销员乔·吉拉德,仅仅是个推销汽车的单干户。他在解释成功秘诀时说:“我每月要寄出13000张以上的卡片。”这些卡片如同精美的艺术品,不仅会让顾客赞赏,而且也加深了顾客与他的感情交往。他向顾客祝贺新年或节日和生日的卡片,年年不断,这样凡是在他那里买车的人都记着他,使他以良好的形象和声誉保持“世界冠军”的地位。试想如果营销人员能如此有心和细心地将小事做到持之以恒,这些在常人看来微不足道的小事就会成为客户感动的源泉!所以说为客户创造感动并不难,难就难在营销人员是否真正有心和细心地对客户付出情感。 2.2用情、用心的做好一些“小事” 其他与顾客直接打交道的员工群体,其中包括销售内勤人员、办公室人员等,广义上可以包括营销工作者外的所有公司员工,他们也要求树立服务观念,用心用情于与顾客交往的每一方面。很多公司在对待顾客要求或其它各种具体问题上均设立“首问责任制”,我想这正是基于对一线员工的执行能力要求的这一宗旨。有时候,一句贴心的问候、或为顾客在运货车车厢内铺上一层废弃的锯木或破损塑料,这些小小的举措都可以让顾客产生发自心底的感动。而有时,一点细微的疏忽就可导致顾客转投竞争对手怀抱。一位企业家到泰国考察时感触颇深:一位顾客在某商场买了一台洗衣机,两年后他家从楼下搬到楼上,打了一个电话给这家商场的服务员。不到一个小时,服务员便来到他家,按照这位顾客的要求将洗衣机搬到了指定位置上。如此细小的事情,他们却服务得如此细致周到,消费者真是无可挑剔。在很多发达国家,商场销售的产品讲的是“终身服务”,让顾客真正体味到“上帝”的滋味。相比之下,我们有些商场的服务则相差甚远。 “营销无小事”,事事需用情、用心。情感营销只是方式和手段,只有满足消费者内心的情感需求,使其感动才是优秀和真谛,否则情感的投放就毫无价值。如果公司和一线员工不能喻情感于为客户创造感动之中,仅一味沉湎于与客户混熟、交朋友的表面关系上,不仅不能让客户感动,还有可能让其掉入很多人惯有的“商家宰熟客、狠赚朋友钱”的思维中。美国推销大王乔·坎多尔福曾说过:“推销工作98%是感情工作,2%是对产品的了解”。从这一角度来说,不能注入情感,不是真正的营销,而营销中顾客不能感知并产生感动,营销的效果肯定不会明显。 情感营销论文:数字营销中的情感运用 最近看到很多较为新奇、有趣的数字营销案例,希望针对当下数字营销的变革,和大家探讨下数字营销又有哪些新的趋势。 在碎片化的互联网时代里,没有消费者会再老老实实地接受传统数字广告所传递的信息,而这些枯燥、强硬的信息式传播,已经很难与消费者产生共鸣、打动消费者,更无法吸引消费者参与进来,对于企业和品牌而言,实效性是它们衡量数字营销的标准,无法为它们带来实效性转化的数字营销,也就意味着淘汰,传统的数字营销因如何思变? 首先,数字营销要具备“人格化”属性,基于“情感”、“行为”、“认知”等多方面,与消费者产生关系和链接,而后传播一定不是传统的自上而下的信息“强输”,一定是基于“信任”的平级“对话”,那么,数字营销企业和互联网企业如何玩转“人格化”趋势?以下为和大家分享的是基于情感传播的案例分析。 情感and传递 广告对于用户来说,是信息相通,还是气味相投?其实,用户因为情感的共鸣而自发传递,应该是传播的最高境界。正如今年年初,伊利与网易合作推出了“热杯牛奶,温暖你爱的人”主题项目,借助暖意,打通寒冷的冬日。活动搭载于网易新闻客户端之上,以H5页面的形式,主打温暖视觉及手掌互动。为吸引用户互动,开屏画面即呈现布满哈气的窗玻璃,就像冬日里在窗上涂鸦一样,只要用户擦擦屏幕,暖心文字浮现,温暖氛围就此营造。而随后的手掌互动,更进一步带给用户“温暖”体验,用户只需将手掌贴在屏幕之上,利用手机屏幕的感应机制,牛奶就可以被“加温”。为了扩大传播,活动中还设置了分享朋友圈,邀请好友一起加热的环节,借助“一杯牛奶”的暖意,品牌激发用户为爱而传递。 案例启示:伊利既是品牌也是信息,“为爱热牛奶”既是内容也是情感,消费者乐于参与内容的互动和分享,同时也并不排斥信息的表露,品牌较为实效的互联网数字营销,应该是“内容+”的模型,例如,内容+情感、内容+信息、内容+品牌等多维度传播,这样才能使广告具有持续的“传递”效果。 情感and认同 如何构建出与用户情感相认同、相关联的数字营销是每一家数字营销公司都在探讨的问题,借由情感的认同和一致能够很快的实现品牌形象的树立和扩散。在情感认同这一点上,今年年初360和博拉公司完成的“360手机助手公关案例”就很有看点,江湖戏言,有周鸿t在必有战事,周鸿t的形象已经深深根植360企业,此次360手机助手同样发扬了360自有“气质”,针对安卓用户和苹果IOS用户间的矛盾点,在360手机助手应用上打出“用安卓先上我”的口号,为安卓站台,并向苹果IOS系统发起一系列攻击,此次360手机助手的营销在精准的锁定目标用户群后,通过情感认同和品牌认同,更深度的根植了360的品牌形象和360手机助手的应用价值。 案例启示:360的案例看似是周鸿t的“战争”,但这也可以说是粉丝的力量,巧妙的将安卓用户群转化为360手机助手的粉丝,拥有了粉丝和正义势头的360,自然不缺少用户和声量,数字营销应构建情感认同体系,使具有同样喜好和同样价值观念的用户聚集到同一社群,深度的开发社群和粉丝的价值。 情感and表达 真诚的情感表达既是最动人的,也是最为难得的,如何将情感表达应用于数字营销?对此传统的媒体应该如何应对?在2014年下半年,分众传媒在楼宇电梯广告中加入了WiFi热点,增添了互通、互联、互动功能,分众传媒及时抓住移动互联网,而从户外生活圈媒体变成为了一个LBS(基于位置的服务)的公司,通过楼宇的基于地理位置的广告平台,和移动互联网上的所有客户端可以进行互动。 在2015年2月13日、14日,分众传媒推出的“全城示爱”活动,让女友/男友之间的祝福以弹幕形式呈现在对方所处位置的分众屏上,让小区楼下、办公大楼、购物中心成为了表白中心,让传统的数字广告推广联接了信息交互和情感表达的“羽翼”。 案例启示:数字营销不应该是“自嗨”型的内容传播,而应该是发动起用户的参与和互动“众乐乐”模式,转型为LBS的分众传媒通过平台、内容、位置、技术等多方整合,既实现了数字营销情感的表达,更推动户外媒体进入一个线下即线上,线上即线下,媒体即渠道,渠道即媒体时代。 情感and体验 当你驾驶着越野车,轻松的行驶于各类崎岖的路段,欣赏着佳境之美,你会是怎样的一种感觉?赞赏沿途之景?挑战自我?还是欣慰于这俩一路陪伴的“老朋友”?没错,这就是基于场景和体验,油然触发用户的情感,福特翼虎联合博拉公司推广的无尽之旅翼虎大型车主/潜客线下体验活动,通过线下真实场景和体验,激发福特车主和潜在车主对于福特翼虎的信任和情感上的关系,再通过线上的传统媒体和社交网络媒体,加速传播扩散,从而提高了各地区4S店潜客到店体验,更是为福特翼虎在全国营销中,树立了真实可信的品牌形像。 案例启示:体验是触发情感的捷径,数字营销是情感传递的快速通路。品牌与用户间的连接需要通过对话和交互产生,如果只是一味专注于线上,或单纯的经营线下营销,在信息瀑布的今天,很难再有消费者为单一渠道的营销而买单。 情感and娱乐 数字营销如何能够好玩有趣?广告内容如何能深度洗脑,还会被用户所喜闻乐见?在最为正统的营销思想里,这是完全不可能的存在,但在“奇葩”的世界里却稀疏平常。2014年11月29日,由美特斯邦威冠名的爱奇艺自制节目《奇葩说》正式上线,节目不仅围绕社会最为热点话题开展辩论,还会由主持人露骨的播报品牌广告,例如,主持人马东常说的“本节目由史上时尚时尚,最时尚的美特斯邦威冠名播出”等,这样极具娱乐性的广告播报,在这娱乐性的节目中,非但不引起用户的反感,还会成为用户所期待和津津乐道的话资,这对于美特斯邦威而言可谓最佳的广告的传播和扩散,同时,《奇葩说》第一季2月15日刚刚落下帷幕,美特斯邦威便迅速拿下第二季的冠名权。 案例启示:数字媒体的传播,不应只是信息的分发,需要在以用户为优秀的基础上,搭建极具话题和娱乐属性的内容,这是一个传播即内容,内容及广告的时代,不具备娱乐属性的营销,便不具备话题和传播性。 情感and定位 上面谈了很多数字营销如何与情感发生关系。然而,就算是最为系统化的程序化购买,同样也是可以与情感“碰撞”出火花。2015年3月,完成的由承德露露和易传媒的互联网推广项目就有如此特质。露露广告投放,通过DSP精准锁定70、80后和90后两部分人群,针对不同人群定位,输出有针对性的广告信息,例如,针对70、80后人群,传递的是露露在他们成长岁月里的陪伴;对于90后人群而言,露露更多的是建立情感纽带和市场拓展。针对不同人群、不同情感的定位,可以更为可观的实现,数字广告的精准转化。 案例启示:2015年程序化购买会从2014的井喷状态逐渐转变为常态化,程序化购买将成为品牌主的标配,同时程序化购买的升级和转型将成为本年度的重点话题,人们不能仅单方面的观察程序化购买的系统性,更需要拓宽程序化人格化的视野。 情感and原生 做有情感的数字营销,不应只是考虑数字广告和情感间的关联,还需要考虑到,用户在接收广告信息后,会产生怎样的情感波动,是欣然接受,还是拒之千里?近些年来原生广告作为与场景相融合的广告形式,深受广告主青睐,例如近期拥有5亿用户量的有道词典就曾与ThinkPad合作除了传统的弹窗和banner,ThinkPad原生广告最大特点便是与有道词典双语例句的内容进行了深度结合。用户搜索“creative(创造性的)”一词,有道随即给出内嵌ThinkPad的双语例句,将其工具性与商业性完美结合,是原生营销概念的经典诠释。 案例启示:原生广告本质上是要让广告主想传达的信息,利用原生的方式和情感传达给消费者,使消费者在视觉、情感、思维等多维度上悄无声息地扩散广告的商业性,同时,作为消费者来讲,如果他看到这个内容对他有价值,甚至超出自己期望的时候,就会激发其进一步的行为。 情感营销论文:情感营销方法在影视广告产品中的应用 【摘要】情感营销逐渐成为当前影视广告的主要营销策略,并取得了非常良好的效果。本文首先对情感营销进行了概述,然后分析了情感营销方法在影视广告产品中的应用现状,最后根据成功的营销案例提出了有效的应用方法。 【关键词】影视广告产品 情感营销 应用方法 人的消费行为一般可以分为以下三种:量的消费、质的消费、情感的消费。也可以说,这是引导人们进行消费的三个驱动力,一般来说,人们在购买东西的时候会先考虑买多少,然后是产品的品质,最后才是对该产品的好感度。但是现在市场上很多产品的品质差异化已经较小,且人们的情感诉求日益提升,因此,要想获得更加良好的营销效果,必须从情感方面入手。 一、情感营销的概述 所谓情感营销是指建立一种能和受众者进行心理沟通和情感交流的营销方式,从而使他们对产品产生好感,随着这种情感的不断渗透,好感会逐渐转化成信赖和偏爱。这样一来,就能够扩大产品的受众群体,以及市场份额,获取更多的经济效益和社会效益。和传统营销方式不同的是,情感营销更倾向于挖掘消费者的内心需求,而不是单纯的通过的品质或者外观形态争取浅层的产品差异化。情感营销所带来的购买力更有持久性,不容易随着消费者审美情趣的改变而改变,只要能够在后期的营销过程中根据消费者的心理特点,不断渗透,深化情感诉求,就可以获取一大批忠实的消费群体[1]。 二、情感营销在影视广告产品中的应用现状 影视广告是通过影视媒介向消费者介绍产品一种广告形式,能够运用声音和动态画面的组合表达产品的差异化功能。和一般的传播媒介相比,影视广告不仅可以让观众获得更加直观的产品体验,并在观看过程中充分发挥自身的想象力,这样一来,产品的差异化功能就得到了进一步的提升。同时,影视广告的观赏性较强,因为投资成本较高,很多影视广告运用先进的制作技术和拍摄手法,再加上富有创意的故事情节和表现力极强的广告代言人,最终呈现给观众的无异于一部短小精悍的影视作品。随着市场营销环境的变革,现在越来越多的影视广告更倾向于情感式的营销方法,但是在制作模式上还存在以下问题: 第一,情感诉求的差异性不大。很多同类型的产品采用相似的情感诉求方式,观众会逐渐产生麻木感,甚至类型差异较大的产品采用的情感表达方式以及拍摄手法也有极大的相似性,往往是一个成功的情感营销广告引来众多的模仿者,这极大的限制了广告策划人员的创新能力,对产品的推广也没有很好的效果。第二,产品和情感表达联系不深刻。有些影视广告把制作重点放在了情感表达方面,虽然故事情节很吸引人,但是和产品的联系不深入,很难激发消费者的购买欲望。第三,情感营销的度把握不准。有些影视广告采用情感营销方式,但是渲染过度,显得无病呻吟,范围让观众产生厌烦感[2]。 三、情感营销方法在影视广告产品中的应用策略 (一)爱情营销策略 爱情是目前大部分情感营销的主体,被各个品牌广泛应用。爱情广告营销的优势体现为:针对性强、受众群体广泛、符合现代人的心理需求。在显示生活中,和其它感情表达相比,爱情显得相对来说比较隐晦,那么消费者就希望通过其它途径来产生这种情感共鸣,因此,现在的影视剧中爱情片所占比例最多,反响也最热烈。同样的,将爱情广告营销方式应用在影视产品中,也是满足了现在的市场需求,可以扩大市场份额。经典的爱情广告营销如“优乐美奶茶”,这则广告可以说是粉丝营销+情感营销。首先在代言人的选择上就非常成功,吸引了一大批周杰伦的忠实粉丝;其次是故事情节设置满足了产品受众群体的心理特点,因为杯装奶茶的消费年龄范围集中在16~25岁之前,这类人向往的是浪漫、纯洁的爱情。因此一句“你是我的优乐美”广为流传,极大的拓展了该品牌的市场份额。 (二)亲情营销策略 亲情是所有感情中最基础的,也是最容易引发消费者共鸣的一种情感营销方式。尤其是现代社会发展迅速,生存压力大,很多人忙于工作,陪伴家人的时间大大减少,甚至很多家庭都面临着亲情危机。但是,从人的本能来说,血浓于水的亲情关系是割舍不断的,因此,采用亲情广告营销方式最容易抓住消费者的心理,激发他们的购买欲望。以“南方黑芝麻糊”的广告为例,这则广告采用的叙事方式非常淳朴,一下子就把人们拉回了童年时光,勾起了浓浓的思乡情节,然后想起年迈的或者已经逝去的亲人。广告之所以能够成功,还因为故事风格和产品特征联系得比较紧密,黑芝麻糊本身就是一种非常传统的食物,尤其是在父辈和祖父辈年代很受欢迎。在配上广告结束语“一股浓香,一缕温暖,南方黑芝麻糊”,极大的激发了观众的情感共鸣[3]。 (三)友情营销策略 友情是人的三大基本情感之一,尤其是在成年人的生活世界中,受到工作的压力以及来自各方面情绪的干扰,友情成为漂泊在外的人们最主要的情感支撑。大部分影视广告,都把关注点放在亲情和爱情上,友情的融入较少。但是这不并说明友情营销没有市场,不能激发消费者的购买欲望,相反的,将友情营销作为情感营销的切入点,反而更容易吸引大家的关注,给当前的影视广告市场注入活力。比如泸州老窖的广告主题就是友情,还以周华健演唱的经典歌曲《朋友》作为背景音乐。尤其是对于中年男人来说,酒和朋友往往是联系在一起的,广告放出来的时候,能够让人想起很多陈年往事,非常触动人心。需要注意的是,友情营销广告,需要和产品特点相结合,不能够盲足使用,否则会显得很突兀。 (四)自我关注营销策略 归根结底,人内心最丰富的情感还是和自身有关的,尤其是现代人受到学业、工作的压力,最容易产生迷茫的心理状态。在这种情况下,希望找到激发动力的途径,或者是定位人生的方向。那么,影视广告的情感营销就可以从这个角度入手,回归到一个人的情感本质。以耐克品牌为例,在对女性市场的广告宣传语中这样写道:“在你一生中,有人总认为不能干这不能干那,在你一生中,有人总说你不够优秀,不够强健,不够天赋,他们总说你不行,在你一生中,他们会成千上万次迅速鉴定地说你不行,除非你自己证明你行。”这则广告一经推出,就收获了极大的市场反响,非常精准的把握了年轻人的心理特点。 四、结论 影视广告的营销要和消费者的心理特点紧密结合,深入挖掘受众群体的情感需求,然后针对性的制定情感营销策略,重点把握广告风格以及故事内容和产品之间的联系,这是取得良好广告效益的根本。 情感营销论文:基于女性服装消费行为的情感营销 摘 要:所谓情感营销,指企业将人们自身情感同产品营销相结合,以满足消费者各方面需求,从而提高产品销售量。而服装行业的消费者中,又以女性为主要消费群体,故而需要针对女性制定相应的情感营销策略。本文简要分析了女性消费的消费心理,同时从广告宣传、表现设计两方面分析了如何针对女性服装行业制定情感营销策略,以期提高企业经济效益。 关键词:女性服装;女性消费心理;情感营销 针对服装行业而言,女性消费者是至关重要,同时也是最为活跃的消费群体。其不仅为服装行业提供了庞大的市场,也成为市场未来发展的主要推动者与引导者。作为企业,如果能及时了解当代女性的消费心理以及情感需求,则可以及时调整服装设计,迎合市场,促进企业继续发展。 一、女性消费心理 1.爱美心理 女性对美感极为追求,就当代女性而言,爱美心理是其普遍拥有的心理状态。故而,女性在购买物品时,格外注重服装的色彩搭配、外观设计以及商品包装。不仅如此,女性偏爱设计新颖或是目前最为流行的服装。设计新颖,外形美观的服装能够令女性处于愉悦的状态。如今,大部分女性都将时尚视为美的象征,所以,服装设计以及色彩搭配愈时尚,愈能受其青睐。 2.情感心理 许多女性较为感性,故而,其在消费过程中,往往会表现较为明显的情感特征。女性情感细腻,情绪容易产生变化,同时也较为容易受周围环境的影响,所以其购买决策的制定会受其情绪的干扰。故而,企业不仅需要提高服装的设计水平,同时还需改善顾客购买环境,提高售货员自身素质,以便使消费者的购买过程更为舒适,从而使消费者形成积极的购买情绪。 3.冲动心理 相比男性,女性更为容易冲动消费,无论是针对个人,还是针对家庭,都会出现冲动消费的情况。所谓冲动消费,指消费者没有目标,也没有计划的临时购买行为。女性消费过程中,往往会受到企业广告、亲朋劝说、促销活动以及导购诱导的影响,产生非理性购买行为。换言之,便是感性的消费方式。 二、情感营销方法在女性服装消费中的具体运用 1.情感营销在广告宣传中的作用 大部分女性是以情感为主导行动,并非经过理性思考之后行动。其内心世界极为复杂、丰富,遇到希望购买的商品时,较为容易动感情,且比较冲动。现今,女性生活压力大,生活以及工作中的压力使其无法获取精神方面的满足。因此,需要通过购物缓解自身压力。女性若在该过程中,购买需要且符合心意的商品,则心情更为愉悦。由此可见,企业需迎合女性消费者的情感需求,将情感融入商品以宣传当中,完成情感诱导,引导女性消费者进行购买。 广告宣传使企业常用的宣传手段之一,企业可将情感融入与广告宣传当中,具体有以下两种方法:其一,创设情境。企业可在广告宣传中为服装的穿着营造浪漫或是温馨的现实情境,以此获取消费者感情方面的认同。以某运动服装企业的电视广告为例,其创设了如下情境:身穿该品牌运动服装的情侣清晨共同跑步。广告不仅向女性观众展示了服装实际的穿着效果,同时也为女性消费者营造了温馨的画面,激发了女性消费者的购买欲望。第二,赋予广告情节与故事。女性是感性的,通过情节或是故事,能够有效提高女性对该品牌服装的关注度。某国外服装品牌在广告中为消费者呈现了服装制造的全部过程,无论是布料的制作和选取,还是设计师的设计过程,企业都以纪录片的形式告知消费者。如此一来,既吸引了消费者的注意力,同时也提高了消费者的信任度,为企业服装销售奠定基础。 2.情感因素在表现设计中的运用 优秀的服装不仅需要符合消费者的基本需求,同时也需要满足消费者的心理需要。设计师在设计服装过程中,既需要准确把握服装的形态,强调服装的个性化与美观度,同时需要注重人的情感,寻求与消费者情感方面的共鸣。如果一件服装仅仅是设计新颖,却没有引起女性消费者的购买欲,则不可以算作优秀的服装设计。以冬装为例,设计师需要在不损坏服装保暖效果的前提下,对服装进行改善与调整,通过颜色搭配或是添加装饰,提高冬装的艺术感,以便打动消费者。只有服装的外形、功能以及包含的情感同时感染消费者,服装才具备审美价值,从而吸引更多的消费者购买。 睡衣是大部分女性必备的服装之一,但传统睡衣设计过于呆板,无法受到女性消费者的青睐。如今,睡衣一改原有设计方式,种类愈发丰富,针对性也有所加强。部分女性追求可爱,于是设计师将睡衣设计为动漫人物或是动物的形状,突出其可爱,如维尼熊、兔子以及熊猫。部分女性消费者追求成熟,则设计师采用薄纱、真丝等作为材料,以突出女性的成熟与性感。由此可见,设计师在设计过程中,添加女性消费者的需求以及情感因素,可以令服装的销售更具针对性,进而吸引大量消费者,增加企业的经济收益。 三、结束语 女性是服装行业不可忽视的消费群体,其对服装行业的发展具有积极意义。作为服装企业,应积极调查市场中女性消费者的消费心理以及消费行为,并以此为基础对服装设计、用料以及色彩搭配进行调整,使自身商品更为适应市场需求。 作者简介:夏昕(1994- ),女,辽宁鞍山人,沈阳师范大学国际商学院法学(国际经济法方向)专业;胡可心(1995- ),女,辽宁锦州人,沈阳师范大学国际商学院金融学专业 情感营销论文:基于情感认同的山西戏曲海外营销 摘 要:山西戏曲的海外营销,是将山西戏曲作为一种“商品”进行营销、推向海外。本文基于海外山西籍华人华侨对家乡文化的情感认同,对其情感需求及自身能力进行分析,提出了越洋表演、建立海外戏曲学校、创作华侨历史剧本等营销策略,在为山西戏曲寻找多样化营销渠道的同时,也让海外山西籍华人华侨有了文化归属感。 关键词:戏曲营销;华人华侨;情感认同 0 引言 在中国的传统文化中,戏曲文化是最具代表性的一种艺术文化形式,彰显了中国传统文化的精神和价值标准。山西戏曲在中国戏曲文化中占有举足轻重的地位,拥有四大梆子、耍孩儿、二人台、道情戏、秧歌戏、皮影戏等剧种。它们是非物质文化遗产,不仅需要保护,更需要促进它的传承与传播。在戏曲团体转企改制之后,出现了“公益性”事业单位与“盈利性”企业单位并存的情况。如何改变戏曲的命运、拓宽市场、将更多的戏曲潜在消费人群转化为实际的戏曲艺术消费者成为需主要探索的问题。山西籍华人华侨的足迹遍布全球,是一个数目庞大的群体,尽管由于居住国的文化同化,部分华人的某些习惯会有别于国内人,但其与生俱来的情感认同使得他们仍保留着以群居为本位、以家庭为中心、人际关系重伦理的优秀价值观。虽身处异乡,他们对家乡的文化仍具有极强的认同感和接受度。由此可见,如何使山西戏曲文化产业更好地发展,将目光放在有着极强的情感认同的海外山西籍华人华侨群体是一条值得探索的道路。 1 山西传统戏曲发展存在的制约因素 1.1 山西传统戏曲地域性特征 地方戏是中国戏曲之源,汉语方言的一体而万殊则是地方戏诞生的特殊“语境”。地域性特征是中国戏曲的一大特点。山西位于黄河中游,历来有着“戏剧之乡”和“戏曲摇篮”的美称。山西地方戏曲活动历史源远流长、剧种繁多、剧目丰富。山西传统戏曲由著名的四大梆子和地方小戏组成。具体的区域分布如下: 蒲州梆子,又称蒲剧,是中国古老而重要的地方戏曲剧种之一,流行于晋南和陕甘豫部分地区。约产生于明末,清末曾称“山陕梆子”,在北京享有盛名。蒲州梆子音调高亢,擅长于表现慷慨悲壮的历史题材故事。 晋剧,主要流行于山西中、北部及陕西、内蒙古和河北的部分地区。因产生于山西中部,故又称中路梆。传统剧目有《打金枝》《小宴》《卖画劈门》等。 北路梆子,流行于晋北及河北、内蒙古部分地区。传统剧目有《王宝钏》《血手印》《金水桥》等。 上党梆子又叫东路梆子、上党宫调。相传明末清初起于泽州(今晋城)一带。流行于山西东南部古上党郡地区。 雁北耍孩儿,又叫咳咳腔,流行于晋北大同一带。渊源古老,据考证可能是金元时代的《般涉调・耍孩儿》演变形成的戏剧。 此外,还有灵丘罗罗腔、孝义碗碗腔、朔州秧歌、繁峙秧歌、道情戏、二人台、锣鼓杂戏、孝义皮影等具有山西特色的传统戏曲。 山西戏曲的地域性特征主要体现在这几个方面:空间归属地大多在山西境内,或者是与山西相邻的少数地区;主要声音特点为山西各地本土方言;戏曲内容表现大多与当地民间习俗有关。 历史上,明清时期山西传统戏曲在全国流传及表演场次呈上升趋势,主要活跃的地区有辽宁、汉口、张家口、内蒙古、上海、宁夏等,此现象的成因与当时晋商的崛起有关。虽然明清之际山西戏曲在全国传播态势高涨,但仍是建立在山西本土移民所提供的经济环境、语言环境和民俗节日环境之上的。换言之,山西戏曲的对外传播,其服务对象仍是山西本土移民,它的传统特征依然没有改变。 1.2 山西戏曲文化行业目前发展遇到的问题 (1)剧本创作跟不上时代主题。剧本历来对戏曲本身具有决定性作用,是“一剧之本”。随着社会节奏的加快,观众的审美需求不仅局限于传统曲目或者名家名角,更倾向于故事性强、内容丰富的作品。但山西戏曲剧本创作更新有待提高,老戏新排情况较多,大多数新编剧目的剧本中规中矩,难以满足戏曲爱好者的观演需求,在吸引更多的观众进入戏曲的剧场上更为困难。与此形成鲜明对比的是,近年来一些颇受欢迎的现代剧目无不是直面当下生活当中的真实困境和焦点话题。例如,晋剧《麦穗儿黄了》表现取消农业税后的喜悦,取得了巨大的社会效益和经济效益,但此类优秀剧本创作不多,有待进一步加强。 (2)戏曲作品缺乏有效的营销手段。戏曲产品作为文化产业商品所要达到的最终目的就是成功地让潜在消费者成为实际购买者。这种文化产品营销则需要有效的宣传,使目标人群能够从感性上认识戏曲作品,接近戏曲,最终成为戏曲固定的消费者。而目前山西省戏曲行业在作品宣传方面力度明显不够,戏曲营销人员数量和素质及手段有所欠缺,作品宣传的主要途径仍然局限于政府相关文化部门发文、固定演出场所海报、相关文艺圈的口口相传等落后的宣传模式,使得广大潜在观众很难了解戏曲作品的最新动态,导致戏曲产品在商业营销的导入期不能有效地被潜在消费者关注。 (3)固定消费者日益老龄化。在20世纪70年代前,戏曲在山西处于主流文艺地位。但随着现今信息时代来临,人们的生产生活方式发生了重大变化,多元文化日益繁荣,外来与现代化的文化消费品种日益增多,更多的年轻人追求时尚的文化生活方式,如电影、电视、电脑和网络等不断更新的视听感受艺术;同时,一些传统习俗发生了改变,许多文化记忆渐趋淡化,使得戏曲赖以生存的环境从某种程度上遭到了破坏。这必然会导致戏曲观众断层的现象发生,新的戏曲爱好者还没有来得及培养,老戏曲爱好者又部分流失,致使目前戏曲爱好者呈老龄化趋势。 (4)经费紧张形成恶性循环。经费紧张,导致演员,尤其是一些年轻演员的流失。随着山西省文化事业单位改革的推进,众多戏曲戏剧单位改为企业,推向社会,自负盈亏,多数剧团演出收入在担负职工的工资、福利待遇、演出和创作经费时捉襟见肘,更难以负担专职编导和设计人员费用。缺乏优秀的作曲家和编剧,造成山西戏曲创新能力薄弱,剧目难以推陈出新,剧团生存能力减弱。同时,资金的缺乏,也大大限制了剧团硬件设备的更新。 (5)获奖误区导致资源浪费。山西省戏曲近年来在文化部“文华奖”、“五个一工程奖”等全国性会演中斩获颇丰,然而投资几十万、上百万的获奖剧目,却很少在目前演出市场上流行。而因为大赛的权威性,政府在此类比赛中往往投入大量资金与技术,剧团演员也会将大部分精力放在参赛剧目排演上。由于缺乏后续技术和资金的持续支持,参赛后,演员并没有很多机会演出这些剧目,难以投入市场,使得优秀的大制作戏曲作品的地方政府象征意义大于市场意义。 2 山西戏剧戏曲服务华人华侨的可行性 2.1 山西海外华人华侨的宗乡文化需求分析 宗乡文化主要包括两方面内容,即祖籍地与移居地宗乡文化。祖籍地宗乡文化的范畴主要有方言、宗族观念、祖先崇拜、神明信仰、节庆习俗等,是海外华人祖籍地传统的乡土文化。移居地宗乡文化指海外华人运用祖籍地的宗乡文化资源,在移居地构建起来的社会与文化形态。作为华人社会的基本结构的各华人社团,就是建立在海外华人祖籍地传统地缘与血缘关系之上,广泛作用于凝聚相同祖籍地的同胞。海外华人宗乡社团在文化认同上的基本特征就是认同中华文化,对中国和祖籍地有着深厚的感情。例如,山西省临汾市洪洞县政府从1991年开始,连续举办了23届大槐树寻根祭祖节,形成了独具特色的大槐树祭祖习俗,并于2008年10月被列入部级非物质文化遗产名录。回乡祭祖的移民后裔络绎不绝,形成了丰富的移民传说和悠久的祭祖传统。[1]关帝是华人社会中最普及神之一,他的“忠义仁勇”精神,是人们的行为之魂。如今,关公已名满全球,凡是有华人的地方,就有关帝文化的存在。每年在山西解州关帝庙举办的“纪念关帝诞辰周年祈福法会”都有数以万计的山西海外华人归国祭祀,这些都是山西海外华人华侨宗乡文化需求和情感认同的集中体现。 2.2 山西海外华人华侨对传统戏曲的特殊需求偏好分析 海外侨胞家庭普遍对加强下一代的中华文化教育具有强烈的愿望,而他们往往又无法对子女进行系统的中华文化教育。传统戏曲作为海外华人祖籍地集历史、地理、民俗、音乐于一身的独特文化表现形式,在海外华人宗乡文化中占据重要地位,为海外华人增强凝聚力、提高认同感等需求发挥着无可替代的作用。[2]同时,由于戏曲具有传统性,其主要的服务对象是具有相同方言和民俗的海外侨胞。山西籍海外华人对山西传统戏曲有着特殊的需求偏好。例如,2011年10月17日,晋剧太原市青年晋剧团在东京演了两场《魅力晋剧》经典折子戏专场;著名晋剧表演艺术家栗桂莲受邀赴新加坡访问,以音乐会的形式在国外演出晋剧等,其主要观众都是山西籍侨胞同胞,这些是山西海外侨胞同胞对本土传统戏曲的特殊偏好的体现。 2.3 山西海外侨胞同胞目前的整体能力分析 山西籍贯居民的传统印象是安居乡土,不愿外出。但事实并非如此,根据山西省侨联2005年调查得出的山西省归侨、侨眷以及在海外定居的人员数据显示:在外国定居的山西人总数已达15万人。其中,老华侨、华人(指改革开放前在国外定居者)约有4万人,大多居住在美国、蒙古、东南亚、日本等国家和地区,年龄上偏大者居多;新华侨、华人(指改革开放后出国定居者)约有11万,大多居住在美国、加拿大、日本、澳大利亚、新西兰、东南亚等国家和地区,年轻有为,文化水平高,掌握着高新科技知识。 (1)具有文化消费的能力。山西籍海外华人在移居国家大多从事教授和工程师工作。例如,张民觉,世界试管婴儿之父,山西岚县人,现定居美国;任之恭,美国著名物理学家、诺贝尔物理学奖获得者、杨振宁的老师;成秋明,山西太谷人,加拿大渥太华大学双博士、约克大学教授,被我国聘为“长江学者”。这些侨胞大多具有良好的经济实力及文化欣赏水平。 (2)政治话语权逐渐增强。随着华人华侨经济实力的不断增强,众多抱负远大的华人华侨逐渐参与移居国政治中心,他们认为积极参政是提高其在所在国社会地位、维护经济利益的重要手段。[3]近年来,国际形势不断变化,中国国际地位不断提高,使得华侨华人在所在国受到了更好的保护与尊重。许多国家解除了对华人参政的限制,使更多的华侨华人能够参与居住国的政治建设。例如,新加坡至今有六任总统,其中第四、第五任均为华人,即黄金辉(1985~1993)和王鼎昌(1993~1999),而王鼎昌就是“太原王氏”所衍派的山西籍华人,被誉为新加坡历史上第一位有实权的总统。 (3)投资故乡的意愿和行动。随着改革开放的不断深入,在外资引用的政策支持、山西省转型发展的提出等诸多政治因素的促进下,山西籍海外华人更多地投资山西,建设故乡。例如,2011年9月,加拿大中国商会会长练子乔,加拿大中国商会副会长、香港信和信集团董事长黄海浪应邀参加首届华人华侨“共赢・发展”三晋年会暨新材料新技术高端项目专场推介对接会,并随团到长治市参观考察,并将投资100.3亿元人民币依托武乡“龙湖”独特的山水地貌,建设山西省武乡生命科学创新成果养生特区。 3 山西戏曲海外营销策略 3.1 针对老年华侨,结合节庆、过寿等传统节日进行越洋表演 在海外华侨中,主要针对年长资深的老华侨进行营销。现今的老年华侨是落地生根的一代,或者二代,他们大多对家乡传统和文化有比较深的眷恋和期待,还保留着家乡传统过节及过寿的印象,“树高千尺,落叶归根”,往往老年人较之年轻一代更渴望家乡的传统,尤其是在特殊的节庆日和寿辰;同时,他们侨居海外,家庭成员也大多成为第二代侨胞,他们在经济上比第一代移民者更具有优势,特别要针对已经有较大规模的产业者,衙门本人及其子女,都有希望家乡文化来助兴表演的主观性及能力。所以,可以根据海外华侨资料统计,有针对性地在传统节日和寿辰前与之联系,商议表演祝寿或者节庆传统戏曲,拓宽营销渠道。 3.2 培养华侨戏迷、票友,成立海外剧团 海外华侨居住地文化生活基础设施相比国内更丰富和完善,但是移民者――尤其是第一代移民者在情感认同、思维定式和生活习惯方面仍有存在一定的距离,例如宗教方面,移民者对移居地的宗教认同感不是很强,对当地原住民的礼拜等宗教活动参与度不够,缺少长期习惯的祖籍地文化氛围。祖籍地戏迷、票友等文化群体众多,共同的情感认同使其将戏曲作为缓解压力、放松身心的有效渠道。在移居地,由于不同文化的存在,华侨对家乡传统戏曲的渴望比国内更加迫切和需要,这样,山西剧团就可以通过海外老乡会等民间组织的沟通,以山西籍华侨为基础成立海外剧团,由国外华侨所属地华人社团牵头,国内戏剧团体进行授课,授课的模式可以采用面对面授课和网络授课相结合的方式,海外华人组织负责收缴代课费和组织人员培训。这样,一方面增加了国内剧团的收入,另一方面,海外剧团可以对别的地域山西籍华人团体或个人演出,增强了山西戏曲的国际知名度和对家乡的情感向心力。 3.3 吸引侨资创立戏曲基金会,资助戏曲创作和设立华侨戏曲学校 以浓厚乡情在兴学育才和传统文化传承等方面作突出贡献,海外华人华侨有着大力支持家乡兴学育才与扶贫贩灾等公益事业的优良传统。[4]虽然山西至今尚未有像陈嘉庚那样大手笔倾巨资资助家乡的人物,但是,投资几十万、几百万甚至上千万到本乡本土办学、扶贫、救灾的已经不少。随着党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》明确提出,必须坚持社会主义先进文化的前进方向,坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一,按照全面协调可持续的要求,推动文化产业跨越式发展。我省在文化产业方面有发展的强烈需求,而侨资这一重要方面在情感和现实上就成为了可能,可以通过政府搭桥,文化部门成立侨资在山西本土利用办公室,设立华侨资助文化产业基金会,用于戏曲创作等方面,同时可以利用侨资成立华侨戏曲学校,培养有戏曲专长而家境贫寒的学生和儿童,一方面,资助了本土文化产业发展,造福家乡;另一方面,戏曲学校培养出的专业人才也可以在节庆等时日去海外演出,展示成果并促进华侨投资的情感认同和投资回报。 3.4 引用侨资发展地方小戏,保护非物质文化遗产 地域文化中一个不可或缺的部分就是地方小戏。中国古代的民族区域文化,就是历史上繁衍垦殖于中华大地上的各民族,在特定的地理和自然环境下所创造的,民族活动、历史文化和区域经济互为一致的社会文化体系。地方小戏作为区域文化的典型代表,是几千年的衍变与积累的艺术果实,是区域大众集体智慧的结晶,是不可再生的区域文化的组成部分。山西作为中国戏曲艺术重要的发祥地之一,有“戏曲摇篮”的称号,自地方戏产生以来,相继有53个剧种活跃在这块具有深厚文化底蕴的黄土地上,成为人们主要的文化生活方式和娱乐形式。目前,列入部级非物质文化遗产名录的传统戏剧就有四大梆子、雁北耍孩儿、灵丘罗罗腔、孝义碗碗腔等近10项。现在,山西虽有占全国六分之一的剧种,其实作为一个真正意义上的剧种而流行于现代戏曲舞台上的不过20多个。但随着我国改革开放步伐的加快,在现代文化的冲击下,大多数剧种正面临着消失的危险。2005年的一份调查表明,在最近20年,山西已有21个剧种消失。一些极具特色的小剧种已成为戏曲史料,有的甚至没有留下任何音像资料。[5]造成这一局面的原因很多,如传承人的技艺失传、观众老龄化、没有演出机会;但最大的原因还是资金的短缺,侨资的引用(下转第页)(上接第页)可以在一定程度上缓解这一现状,各地可以细分本地区华侨人员名单,建立有效的沟通方式,鼓励各祖籍地华侨在回馈家乡时优先考虑非物质文化遗产的保护,可以采取多种提升积极性的做法,如以华侨名字冠以保护地方戏曲组织名号,将华侨写入县志,在本人同意的情况下将华侨故宅老屋作为地方小戏创作室等使华侨情感认同和扬名立著等方式,保护地方小戏的同时增强了华侨的家乡归属感。 3.5 创作反映华侨海外创业等现代戏,进行巡演 随着第二代或者青年一代华侨融入所在国社会,他们在文化欣赏和个人情感方面明显有别于老一辈的移民,山西戏曲如何抓住这一潜在的消费人群,这就需要创作符合他们审美认同的现代戏。而创作反映华侨如何背井离乡登上陌生的国度,艰难创业最终获得社会回报的现代戏,能获得他们更多的共鸣,是山西戏曲能打开海外市场的重要思路。 4 结语 基于情感认同的海外营销是山西戏曲发展的一条新的道路,在如何营销、如何利用侨资方面还有很多可以思考和利用的地方。作为文化产业工作者,我们有责任、有信心去发展和开发新的市场,让山西戏曲充满活力地生存和传承下去。 作者简介:李旭鹏(1983―),男,山西襄垣人,山西师范大学博士在读,就职于中北大学,主要研究方向:文化产业经济学。 情感营销论文:网络时代视频广告的情感创意营销 中国互联网络信息中心的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》中的数据表明:截至2011年12月底,中国网民规模达到5.13亿,全年新增网民5580万。巨大的受众市场成为广告主逐鹿网络的战场,尤其是国家禁止从2012年1月1日起在电视剧中插播广告以来,网络视频广告更体现了其比较优势。视频网站中视频点播的前几十秒通常被用来安排视频广告,而这几十秒的视频广告有着强制播放的优势。由于浏览者怕错过其关注的视频而很少避开这几十秒广告,使这段广告获得了高度主动注意的优势。广告设计要充分把握好这一优势,在创意上做文章,将广告诉求传达给消费者。 脑白金的广告值得我们思考。脑白金广告在业内素有恶俗之名,广告中一对卡通老头老太太边唱边跳,乐此不疲,还伴随着“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”的广告语。然而,恰恰就是这被称为“第一恶俗”的脑白金广告,创下了一年几十亿元的销售额。我们反思它得到的“第一恶俗”的评价和优秀的销售业绩之间巨大的反差,从脑白金的系列广告词中不难看出端倪:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”、“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”、“今年爸妈不收礼,孝敬爸妈脑白金”、“今年更要送健康,收礼还收脑白金”。收礼、送礼、脑白金、爸妈、健康等关键词通过反复冲击消费者的大脑,貌似恶俗的脑白金广告的外衣下蕴含着一种能量,这种能量就是情感。送礼情结、孝敬情结、健康情结,是脑白金广告采用的情感攻心计,而情感的成功使用可谓使无数消费者竞折腰。 攻心为上:情感在广告创意中的应用优势 “感人心者,莫先乎情”,这句话充分表明了情感因素在艺术创造中的作用,情感因素运用得好,能够与消费者进行心灵的沟通。情感因素重要而独特,广告以情感诉求为重点突破口,深度挖掘情感这一隐藏在商品中、最能打动人心的因素,而商品的功能、性质、用途等往往略去不谈。情感广告能够让消费者从广告中体会情感的寄托,产生心理的情感共鸣,激起消费者的向往,从而使消费者对商品产生购买兴趣,达到“四两拨千斤”、“润物细无声”的作用。养生堂的广告中,“几乎每一个父亲都记得儿子的生日,又有几个儿子记得自己父亲的生日”的广告语不知打动了多少铁骨男儿。 情感滥用:从情感广告存在的问题中吸取教训 当今的情感创意营销中,一些滥用情感的情形相继出现,使情感营销的效果大打折扣。运用情感诉求与消费者沟通时,消费者可能产生了共鸣,但是雷同的商品使他们不记得到底是哪个企业的产品或品牌产生的共鸣,从而使情感营销的效果大打折扣。九鑫集团的美容商品的广告中采用了“爱她,就送她满婷”的情感诉求。在当时广告投放比较大的前提下,商品在市场上产生了一定的影响,尤其是在情人节期间播放的这则广告打动了很多青年朋友。但是随着市场竞争的加剧,类似的产品诉求可谓鳞次栉比,消费者很难形成其对该品牌的特殊记忆。 巧妙融情:把握网络视频广告创意的情感脉搏 正如湖南卫视打造的“超级女声”草根歌手选秀赛抢占先机一样,要抢占网络广告创意的情感先机,巧妙融入情感,使商品在消费者心中产生深刻印象。 1.注意消费者的民族文化与个性特点 不同的消费者,有着不同的信仰、立场和审美观、价值观。中国消费者对于简单直接、热情明朗、圆满完整的广告比较热衷,因此在情感创意中要注意抓住消费者的情感特征,使消费者产生幸福、愉快、赞赏和肯定的情感认同。大众汽车在进入中国20周年之际,推出了整体形象片,广告中每一款车型通过“忠”、“志”、“恳”等汉字来体现。大众公司通过中国汉字来体现中国人追求的崇高的思想和道德境界,极大地调动了消费者的情感,使其对品牌认同感和归属感进一步增强。大众公司捷达、桑塔纳品牌汽车几十年来一直畅销,在如今的市场中可谓独树一帜,正是大众公司将产品诉诸情感的体现。 2.把握产品同质化时的情感差异化应用 在当今市场激烈的竞争中,商品越来越表现出同质化的特点,消费者到底选择哪家产品在相当程度上取决于个人情感。为了唤起消费者的兴趣、激发他们的情感,就必须从找准消费者的个性特征,针对不同年龄、性别、个性、职业与经历的消费者的特征进行情感的差异化诉求。洁婷卫生巾的“那几天,就要宠你”的视频广告中,采用了情感的差异化策略。雨天女主角突然不舒服,男主角急忙跑到超市去买洁婷卫生巾,广告以女主角“你的贴心,我更暖心”的广告语结束。男士买卫生巾未免尴尬,而恰恰是这样情感的关怀,差异化的情感策略,将提倡男士爱老婆、爱家、爱事业的理念传达给大众,备受消费者的青睐,使洁婷品牌的亲和力大大加深。 3.将爱情、友情、亲情有的放矢 爱情、友情、亲情作为人生情感世界中不可或缺的三部分,通常被应用在情感创意中。正如情人节的玫瑰和巧克力一样要符合时宜,在运用时,要把握好时机,找准情感和商品的结合点。长城汽车公司腾翼C30汽车上市即创造出不俗业绩,关键在于其打出一张漂亮的情感牌,推出了情感三部曲,体现腾翼C30就是融汇亲情、友情、爱情的左膀右臂的寓意。上市两年来,腾翼C30累计销量已经超过17万辆,与其情感策略的运用息息相关。 4.巧妙注入情感,达到爱屋及乌的效果 如果产品不仅与目标消费者建立了理性的关系,而且让他们感受到了强烈的情感关联,那么产品本身就拥有了吸引消费者的基础。当高中生面对高考的时候,更加希望获得好运与自信。麦当劳的广告中注意到了学生的这种心态,通过“麦满分,挺你满分”早餐进行了系列广告推广活动,利用“麦满分”一词的双关性,即其“满分”的谐音,在汉语中代表了最高分,从而将“麦满分”和好运、祝福巧妙联系起来。麦当劳公司将6月6日高考前日定为“麦满分祝福日”,将百万网友的祝福连同免费的“满分”早餐一起送到高考学子手中,高中生们都希望能通过领取“麦满分”来获得好运,学生们爱屋及乌,麦当劳广告的主题得到了深刻表达。 5.通过互动驱动情感像病毒一样传递 利克里德尔指出:“人通过机器的交流将变得比人与人、面对面的交流更加有效”,对互联网的互动性在沟通中蕴含的巨大潜力做出了判断。互动传播能够驱动情感传递,联合利华公司的“立顿传情下午茶”的广告中,推出“送出一份下午茶,与朋友分享快乐”的实体礼物免费大派送活动。网友们怀着好玩的、好奇的心态,参与活动,立顿下午茶被免费送达后,兴趣点自然转移到了情感上。立顿下午茶广告信息被网友们像病毒一样传播,短短的一个月时间内,影响到数以百万的一线城市白领。运用互动驱动情感传递,关键在于情感互动打动了消费者的心。 结 语 无论是何种媒体的广告,重视创意是达到广告效果的关键。网络为视频广告提供了一个广大的创意空间,相信情感创意的应用将会越来越深入。 (作者单位:天津师范大学美术与设计学院) 情感营销论文:株洲市服装企业情感营销策略的应用研究 【摘要】本文针对株洲市服装市场竞争激烈的实际情况,深入浅出地从情感产品、情感价格、情感服务三方面分析了服装企业情感营销策略的具体应用,以促进株洲市服装企业的快速发展。 【关键词】株洲市 服装企业 情感营销 策略 株洲市芦淞区是中南地区最大的服装批发与加工的市场,服装产业带动全区乃至全市经济的发展,但近几年随着经济大环境的影响,人们消费需求日趋差异化、个性化,使得服装市场竞争越来越激烈,芦淞服装产业发展进入一个低谷时期。如何重塑“芦淞”这个品牌,吸引更多消费者(包括商、批发商、零售商、顾客等)来繁荣市场,是目前株洲市芦淞区服装企业应该研究的一个重大课题。笔者认为要吸引更多的消费者,关键还是在于做好营销策略,笔者重点谈谈如何做好情感营销策略。 一、什么是情感营销 简而言之,情感营销就是指通过与顾客或客户进行心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,获得竞争优势的一种营销方式。情感营销顾名思义就是把消费者的个人情感和需求作为企业营销战略的优秀,将情感策略贯穿于服装设计、生产、广告、促销等各个环节,充分了解消费者的需要与动机,剖析消费者的情感因素,激发消费者的购买欲望,从而制定出情感产品、价格、服务、促销等策略。 二、情感策略的具体应用 (一)情感产品策略 株洲市是一座现代化的工业城市,经济发展水平居全国中上等,人们的生活水平也日益提高,随着人们的生活水平的提高,人们对服装的要求也越来越高,大都喜欢个性化、时尚化、绿色化、健康的产品。消费者在购买产品标准由原来的物质实用性转变为精神享受性,因此作为服装企业应该有针对性地开发情感性的产品以满足消费者的需求。 1.开发时尚性产品。服装行为最大的特点是就是时尚性,而服装的时尚性来自创新和需求,服装的创新既有技术上的创新,也有设计上的创新,具体表现为服装的内在功能、品质、款式、风格上的不断创新,而需求却是创新的内在动力,它决定着服装的变化趋势,时尚的永远是引领朝流的,走在时代最前面的,它是服装企业发展的航标。 2.开发情感性产品。产品的情感在于诚意,而诚意是通过产品的可靠性、安全性、舒适性来体现的。为此,引服装企业要对消费者的需求有全面、真切的了解,使赋予情感的产品入情入理,切实能打动消费者的心。 (二)情感价格策略 株洲市芦淞区作为中南地区最大的服装批发与加工市场,本身就拥有了绝大部产品定价权,但怎样使定出的价格既能保证企业获利又能使广大消费者所接受,一直是株洲市服装企业难以把握的事情。伴随着情感产品、情感营销的出现,服装企业也从中受到启发:情感价格策略其实就是消费者对产品价格的理解、认同,与销售过程需要与消费者进行情感沟通,因此情感价格便应运而生。 1.心理定价策略。消费者的不同需求,形成了消费者对价格的不同理解。如100元的服装,可定价99元,利用消费者数字认知的心理规律,尽可能在价格数字上不进位,使消费者在心理形成价格低廉的感觉。但是消费者对服装的心理需求存在差异性,有人追求声望、地位,有人追求美观时尚,因此,而对于高档产品,则尽量采取整数定价,比如10000元与9999元的感觉是完全不一样的,只有这样才能使消费者对企业产品及其定价产生信任感。 2.折扣定价策略。服装企业可以通过折扣的形式,降低产品价格以吸引更多的消费者,折扣的形式主要有现金折扣,对按期付款或用现金购买者给予相应的折扣,数量折扣,对购买数量甚多者按数量的多少给予折扣,交易折扣,按各类中间商在销售中的作用给予相应折扣,等等。当然折扣也可以上述折扣类型的综合,总而言之,在当今服装行为越来越激烈的市场环境下折扣销售是不可避免的。 (三)情感服务策略 作为服装企业更多的时间是要与消费者面对面打交道,因此服装企业的服务水平如何直接影响企业的利润,更是服装企业推行情感服务是企业在激烈竞争中脱颖而出的上上之策。要实行情感服务,必须使企业员工树立“顾客就是上帝”“顾客永远都是对的”观念,从内心深处认识到“没有顾客企业就会倒闭”,在与消费者进行交流、沟通、购买、服务的过程中要让消费者有宾至如归的感觉,让每个消费者切实感受到企业的真情实意。 1.优质的服务。在激烈的市场竞争中,企业提高服务品质与质量是一项必不可少的营销环节。因此企业要提供“以人为本”的服务、情感性服务、个性化服务,尤其是在产品同质化的今天,企业与企业之间品牌优秀价值的差异性首先体现在服务的优劣。比如进入任何一间佐丹奴专卖店,你都会享受到六个服务:一是受到热烈欢迎,二是会得到导购员的帮助,三是将提供你所需求的产品,四是提供试穿,并建议如何相配,五是引导你到收银台,六是会和你说再见并欢迎你再来。这六个步骤是每个佐丹奴专卖店的服务宗旨。 2.情感的服务。情感的服务是情感营销策略的重中之重。那怎样才是情感的服务呢?当与消费者进行交流时,要成为专心的听众,并适时表示对消费者的理解,适时对消费者进行赞赏并且是由衷的。在销售过程中,要把自己摆在顾客的角度上,想顾客之所想,帮顾客之所需,急顾客之所急,比如顾客有急事,无法立即购买心仪的衣服,可以采用预订的方式,满足顾客的要求,为顾客分忧。用一颗真诚的心去打动、感染顾客,为顾客做力所能及的事。有付出才有回报,只要企业对顾客付出真感情,对方也会以真感情回报,那么营销工作开展就顺顺当当了。 综上所述,情感是维系企业与消费者之间关系的纽带,是消费者购买决策过程中的关键点。作为株洲市服装企业在激烈的市场竞争中,把流动在人与人之间的趋势情感,运用到市场营销当中,我相信一定会产生新的行销力量,必将推动株洲市服装企业及市区经济的蓬勃发展。 作者简介:蒋俊凯(1975-),女,湖南岳阳人,高级讲师,硕士。
大众传媒论文:大众传媒与党内民主研究论文 [摘要]中国共产党十七大报告就党内民主建构第一次明确了决策权、执行权、监督权三分的权力构架,继而以党内民主的示范来推进和带动人民民主。本文认为,构建党内民主,必须建构起大众传媒作为党内权力一部分的“第四权力”的权力结构地位,作为体现党员主体地位的一种党内独立力量。当前中国的大众传媒形态多样,而能够转变成为党内民主构架下“第四权力”地位的惟有作为党的各级党委机关媒体(党报等)的党的媒体。考虑到党内民主建设的特殊历史时期,考虑到党的媒体作为党内权力一部分的“第四权力”的特殊功能定位,党的媒体需要凸显的主要是舆论监督功能和保障党员知情权功能。 [关键词]党内民主;权力三分;大众传媒 党内民主问题一直是中国共产党的建设过程中经常讨论的问题。十六大报告中,首次将“党内民主”视为“党的生命”,提出“党内民主是党的生命,可以对人民民主起示范和带动作用”[1]。有学者解释:所谓“示范和带动”,其潜台词无论就逻辑关系而言,还是就时间关系而言,都是指党内民主要先于社会民主。[2]《求是》杂志2003年发表甄小英、李清华文章《以党内民主推进人民民主》[3]又进一步明确了以党内民主建设为突破口、党内民主先行、再以党内民主带动和推进人民民主的社会主义民主发展路径。 在2007年党的十七大报告中进一步提出:“积极推进党内民主建设”,“要以扩大党内民主带动人民民主”,并第一次明确提出“建立健全决策权、执行权、监督权既相互制约又相互协调的权力结构和运行机制”,以“权力三分(指决策权、执行权和监督权)”为原则,重点解决权力过分集中和不受约束的问题。 在西方民主国家,大众传媒已经成为民主制度不可分割的一部分。在保障民主制度的顺利运行过程中,大众传媒发挥了不可替代的积极的作用。今日发展党内民主,推进人民民主,完全忽视大众传媒而单纯地谈论“权力三分”显然是偏颇的。那么,明确了社会主义民主政治的当前任务是以“权力三分”为原则的党内民主建设以及先党内民主后人民民主的社会主义民主发展道路之后,大众传媒在新的党内民主权力框架下的地位如何?在尊重党员的主体地位,保障党员的知情权、参与权、表达权、监督权的努力过程中,大众传媒又将发挥什么样的功能呢? 一、大众传媒是否可以成为党内民主框架下的“第四权力”? 大众传媒在美国以及其他一些西方民主国家被誉为是在立法权、行政权和司法权之外的“第四权力”。从权力结构角度来说,在西方民主社会,媒介权力与政治权力之间是一种并列关系,媒介权力是独立于政治权力之外的一种存在,而不是一种隶属关系,媒介权力不是政治权力的延伸和隶属。正是在这样的权利关系结构中,媒介权力保持了相对于政治权力的独立性,同时作为一种社会力量,构成了对政治权力的制约和监督,一旦政治权力的行使妨碍或侵害了社会公共利益,大众传媒就有权力发挥舆论的力量,最终形成对政治权力的有效监督。美国的“水门事件”,我们既可以将其视为美国式民主的“神话”,也可视为媒介权力独立于政治权力的权力结构的必然结果。 与西方民主国家不同,大众传媒在当代中国一直被视为中国共产党的“喉舌”和宣传工具。从权力结构角度来说,媒介权力和政治权力之间一直维持着一种隶属的关系,大众传媒一直被置于党(政)权力的控制之下,一直未能构成一种对于政治权力的约束力量。虽然自20世纪80年代之后,随着社会主义市场经济的发展,大众传媒也发生了很大的变化,但在总体上并没有改变媒介权力与政治权力的隶属关系结构。那么,在当前着力构建党内民主的新形势下,我们是否有必要重新反思媒介权力与政治权力的结构关系呢? 有鉴于中国特殊的国情以及中国共产党作为执政党的特殊现实,我们当前所选择的党内民主的建设路径,其最大的特殊性体现在民主建设的“党内”限定,因而,它既不同于西方式的社会民主,也不同于中国民主发展最终所追求实现的人民民主。由此,在考虑大众传媒的地位的时候,也自然不能照搬西方模式,作为社会公共利益代言人的“第四权力”的存在。但是,在党内民主的框架下,大众传媒能否作为党内“权力三分”的权力结构之外的“第四权力”的地位存在呢?也就是说在坚持党的领导的大原则下,大众传媒所行使的媒介权力能否和行使决策权力的机构、行使行政权力的机构、行使监督权力的机构并列建构,不再是三权中任何一种权力的隶属,而是可以作为党内三权之外的一种力量,作为普通党员的代言人,代为行使普通党员的权利,从而作为一种党内的独立力量,体现党员的主体地位呢? 在我看来,将大众传媒作为党内民主建设“权力三分”之外的“第四权力”,作为体现党员主体地位的一个重要力量,不仅具有现实的可行性,而且是党内民主建设的题中应有之义。 首先,作为党内民主框架下的“第四权力”的大众传媒,是党内力量的一部分,不会一步到位地变成一种社会力量,不会变成一种有可能动摇党的领导地位的党外力量。 其次,当前构建党内民主,是作为人民民主的示范和带动,因而党内民主不同于人民民主的特殊性必须明确。而将大众传媒作为党内权力的一部分,作为党内“权力三分”之外的“第四权力”,也正好和党内民主建设的独特性相适应。 再次,将大众传媒视为党内权力一部分的“第四权力”,将可在党内形成有效舆论监督,从而成为党内监督的一部分,对于约束权力过分集中,防止权力腐败,将无疑会发挥更加积极的作用,也比作为一种社会力量的舆论监督更具有现实的可行性。 这样看来,构建党内民主,在“权力三分”的权力结构框架下,必须改变媒介权力隶属于党(政)权力的结构关系,必须改变将大众传媒视为“喉舌”和宣传工具的旧有观念,在此基础上,必须建构起大众传媒作为党内权力一部分的“第四权力”的结构地位,作为体现党员主体地位的一种党内独立力量,成为社会主义党内民主的不可或缺的一部分。 二、什么样的大众传媒适宜成为党内民主框架下的“第四权力”? 那么,什么样的大众传媒适宜成为党内权力一部分的“第四权力”呢? 当前中国的大众传媒形态多样,既有定位于财经、体育、娱乐等领域的专业性媒体,也有以市场化为主要取向的都市类媒体,更有依然作为各级党委机关的宣传机构的党的媒体。不同的媒体,其功能定位不一,受众定位有别,因而媒体风格也呈多样形态。比较而言,能够拥有党内民主框架下“第四权力”地位的将主要是作为党的各级党委机关媒体(党报等)的党的媒体,或者说,在党内民主建构中,党的媒体的角色承当将是义不容辞的。 中央党校教授王秀贵认为:“中国共产党拥有7300多万党员,占全国总人口的将近20%。其中,虽然也有一些党员和党员领导干部存在这样那样的问题,但这并不能改变在总体上远比其他人群的政治素质和思想文化程度要高得多的事实。而且,党具有严密的组织系统和统一的纪律。因此,率先实行党本身的改革,积极推进党内民主建设,条件要有利得多,困难、阻力乃至风险也会小得多。”[4]依此逻辑,那么,党的媒体在党内民主的建构中,比较其他媒体也将会有以下优势。 首先是党的媒体的党性优势。在坚持党的最高纲领上,在思想上、政治上、组织上、纪律上与党中央保持高度一致维护党的团结和统一的水平上,在全心全意为人民服务的精神境界上,党的媒体的优势都是其他类型的大众传媒所无以匹敌的,因而更适宜于党内民主的建构。 其次是党的媒体人才资源优势。当代中国大众传媒发展的历史原因使得一大批优秀的媒体人才聚集于党的媒体,尽管这几年出现了一部分人才流失的情况,但总体上看,党的媒体采编人员的基本素质和业务能力普遍较高,他们大多受过正规的专业训练,与社会各界保持着良好的关系,积累了丰富的媒体经验。 再次是党报的媒体的经验优势。党的媒体,特别是党报媒体,曾经在党的民主建设的历史上发挥过重要的作用。譬如,《人民日报》等各级党委机关报就曾几次在党内开展批评与自我批评的实践中利用大众传媒的舆论优势,发挥了积极的作用。这些历史经验的积累是其他党的媒体之外的大众传媒所不具备的,也是当前党内民主建设的宝贵财富。 最后是党的媒体的信息资源优势。中国政治体制的特殊性,决定了党的媒体拥有更多的信息来源渠道,相比其他类型的大众传媒的记者,党报记者在党和政府的新闻采访中能得到更多的便利,拥有更多的权威性消息来源,因而他们的报道也更具权威优势。体制因素对传统党的媒体的支持和保护至少在现阶段是一种独有优势。 在党内民主建设的构架下,将各级党的媒体在功能上不再仅仅定位于宣传工具,而进一步明确定位于党内权力一部分的“权力三分”构架下的“第四权力”,致力于维护党员的主体地位,发挥党内民主功能,服务于党内民主建设;将各级党的媒体的受众定位于党内成员,不再去和都市类媒体争夺一般社会受众。有此明确的功能定位和受众定位,有党的媒体所既有的优势地位,我们不应该再有党的媒体“边缘化”[5]的质疑和担心。 倘若我们固步自封,继续固守党的媒体宣传工具的功能定位,不能在当前发展党内民主的构架下革新党的媒体的功能定位,那么党的媒体就难免会有落后于社会主义民主政治发展的危险。 三、党内民主构架下的党的媒体应发挥什么样的民主功能? 汪孝杰认为:党报“最基本的功能是传递信息,还有在此基础上派生出来的联系功能、监视功能、组织功能、教育功能和娱乐功能”,“党报的政治功能包括三个方面的基本内容:一是传达政令,促使政令畅通;二是化解矛盾,密切党群干群关系;三是为党和政府决策提供参考,促进政治、经济、社会、文化全面发展。”[6]这样的对于党的媒体的功能定位显然是就党的媒体的一般逻辑意义上的完整功能定位,但在某一特殊历史时期,党的媒体的功能发挥也将表现出一定的历史特殊性,譬如,党的媒体的“喉舌”功能定位,我们一方面不能否认其特殊历史时期的历史合理性和历史功绩,另一方面也不能否认其在新的历史时期的历史局限。倘若将党的媒体置于当前党内民主建设的特殊权力构架中,置于服务于党内民主建设的特殊历史使命的承当中,党的媒体又将发挥什么样的党内民主功能呢? 在我看来,考虑到当前中国政治体制改革的特殊历史任务,考虑到党内民主建设的特殊历史时期,考虑到党的媒体作为党内权力一部分的“第四权力”的特殊功能定位,党的媒体需要凸现的主要是两大党内民主功能的发挥和承当。 1.舆论监督的功能 在十七大报告中提出“建立健全决策权、执行权、监督权既相互制约又相互协调的权力结构和运行机制”,其重点就是解决权力过于集中易生腐败的问题。解决权力过于集中,防治腐败,除了实施分权,将权力进行三分之外,另一个重要的举措就是加强对权力的监督。而舆论监督将无疑是权力监督的重要一环。 从党的十三大报告开始,党的十四大、十五大、十六大报告中都有涉及“舆论监督”的论述。党的十七大进一步提出:“落实党内监督条例,加强民主监督,发挥好舆论监督作用,增强监督合力与实效。”无疑,中共中央于2004年1月颁布实施《中国共产党党内监督条例》(以下简称《条例》)和发展党内民主的现实任务,将是理解和把握党的媒体舆论监督功能新内涵的重要依据。 首先,《条例》规定,“党内监督的重点对象是党的各级领导机关和领导干部,特别是各级领导班子主要负责人。”这样的党内监督的对象无疑也将是党的媒体舆论监督的重点对象。实际上是将党的权力的行使置于可监督的约束之下,以防止权力过于集中所导致的权力滥用和权力腐败。 其次,《条例》规定了十项监督制度,即集体领导和分工负责、重要情况通报和报告、述职述廉、民主生活会、信访处理、巡视、谈话和诫勉、舆论监督、询问和质询、罢免或撤换要求及处理,并提出“党内监督要与党外监督相结合”的原则。由此,舆论监督被定位于党内监督“合力”中的一个重要力量。 再次,《条例》规定:“在党的领导下,新闻媒体要按照有关规定和程序,通过内部反映或公开报道,发挥舆论监督的作用。”可见发挥舆论监督作用的主要承当者是“新闻媒体”,而在党内民主建设的框架下,发挥舆论监督作用的“新闻媒体”也将主要是以党报为代表的党的媒体。 最后,《人民日报》2004年2月18日《条例》颁布所发表的题为“从严治党的重大举措”的“社论”中提出:“要把强化党组织的监督、党的专门机关的监督与加强党员的民主监督、舆论监督以及党外监督结合起来,形成监督合力。”在这样的语境下,党的媒体的舆论监督体现的是党员的民主监督权利。因而,倘若遵循先党内民主后人民民主的社会主义民主发展的逻辑,那么,舆论监督也应当是先党内党员舆论监督后党外社会舆论监督的发展逻辑,以党内舆论监督示范和带动社会舆论监督的发展,以提高舆论监督的现实可行性和具体实效。 2.保障党员知情权的功能 十七大报告提出:“人民当家作主是社会主义民主政治的本质和优秀”,要“保障人民的知情权、参与权、表达权、监督权”,这当然是就社会主义民主政治建设的最终追求目标而言的,倘若遵循先党内民主后社会民主的人民民主建设路径,那么,当前的党内民主建设,首先要保障的就是党员的“四权”(知情权、参与权、表达权、监督权),在这“四权”当中,党员的知情权则是所有其他权力的基础,没有知情权的满足,参与权、表达权和监督权都无从谈起。“从某种意义上可以说,知情权是其他各项权利的先决条件,是让权力在阳光下运行的最重要方面。”[7]知情权也是现代民主的最根本要求,是保障公民民主权利实现的基础。 保障党员的知情权,无疑也是反腐倡廉的一剂良方。在十七大报告中首次提出“确保权力正确行使,必须让权力在阳光下运行”,所谓让权力在阳光下运行,就是将权力的行使为人民、首先是党员的知情,防止权力运行不透明的暗箱操作,使权力腐败失去生存的土壤。 当前,作为反腐败的一项举措,我国的一些权力部门虽有一些政务公开的初步尝试,但由于党员和公众的知情权缺乏法律上的明确保障和实践上可操作的程序,一些权力的行使者依然存有“民可使由之,不可使知之”的封建残余,将其所垄断的信息作为一种权力,因而,党员和公众的知情权并没有获得有效的保障。 在当前发展党内民主的构架下,党员的知情权就无疑将被置于保障的优先地位。保障党员的知情权,不仅需要有关政府信息公开的具体操作性法规以及对于《中华人民共和国保守国家秘密法》所规定的保密事项的具体界定,而且需要党的媒体的积极介入,及时全面地报道和提供政府信息。党的媒体还不仅是党员知晓权力运行的信息的管道,还是党员群体作为一种特殊形态的公意表达的舞台。在现代社会的现实中,党员个体不可能对结构庞大的公共权力组织实施有效的监督,因此,党的媒体也将承担着党员权利的代言人的角色,以一种组织的力量去对权力的运行进行有效的监督。 如果我们今日发展党内民主,忽视党的媒体的作用和功能发挥,那么,让权力在阳光下运行的反腐良方也将难见真正实效。 大众传媒论文:我国大众传媒研究论文 论文关键词:大众传媒娱乐化低俗化窥秘化虚假化导向 论文摘要:近年来部分大众传媒在关注受众中呈现出过度娱乐化倾向;在迎合市场中呈现出过于低俗化倾向;在追逐时尚中呈现出极端窥秘化倾向;在追求效应中呈现出趋于虚假化倾向。规范大众传媒的正确导向,应该树立社会主义道德观,在注重娱乐品质中反对泛娱乐化倾向;规范传媒的社会责任,在注重提高大众水平中反对低俗化倾向;完善传媒的监督制度,在注重保护个人隐私中反对窥秘化倾向;加强传媒的职业精神,在注重提高传媒公信中反对虚假化倾向。 在改革开放30年后的今天,中国的经济得到了突飞猛进的发展,但中国的文化建设与发展却明显滞后。物质文明与精神文明发展的不平衡状况引起了有识之士的警觉,更引起了中央政府的高度重视,提出推进文化大发展大繁荣即是一个极为英明的战略。该战略将文化的发展与繁荣提高到激发全民族文化创造活力、提高国家文化软实力、保障人民基本文化权益的高度,是高瞻远瞩的。 在推进文化的发展过程中,大众传媒具有十分重要的导向作用。把握与规范大众传媒的作用,确立大众传媒的正确导向,对于推进文化大发展大繁荣具有极为重要的意义。在现代社会科技不断进步的过程中,大众传媒对于文化教育与文化发展起到了十分重要的作用。俄罗斯文化学家安娜·尼古拉耶芙娜·玛尔科娃指出:“任何一个人在成长过程中,首先要掌握前人所创造的文化知识,学会利用前辈们积累的社会经验。掌握文化知识可以通过人与人的交往(在学前班、小学、中学、大学、企业、旅行、家庭中的交往)和自我教育(阅读、独自参观博物馆等等)的方式来实现。大众信息手段——广播、电视和报刊所起的作用也很大。”[1]生活中,大众传媒不仅成为了解信息传播文化的媒介,更成为文化教育与文化发展的重要阵地。 一 20世纪90年代以来,中国社会加快了市场经济的步伐,市场手段引入到大众传媒的改革中,“将市场经济引发的灵感发挥到更广泛的领域,形成了一系列建立传媒产业的理念,包括规模经济、传媒集团、市场细分、资本经营等。这些市场经济的概念已经成为中国新闻和传媒改革的重要构成,而且,党和政府经过多年后置式的选择自上而下的创新实践、打击违规行为之后,也开始呈现基于这种市场导向的话语而采取更加主动的策略和态势”。[2]在市场化的过程中,独立承包、自负盈亏、经济效益等成为大众传媒转型中的一些关键词。大众传媒在过于注重大众传媒产品的商品性质的同时,却忽略了诸多文化产品的文化内涵,在一味迎合市场过程中,从以往党的喉舌与工具,突然转到大众的娱乐工具。在转型过程中产生的失重,构成了某些大众传媒从脱离现实的崇高,落入倾心市场的媚俗境地,以致于形成了某些大众传媒误导社会与大众的偏向。 以电视节目为主分析近年来某些大众传媒的误导偏向,大约主要呈现在如下方面:第一,在关注受众中呈现出过度娱乐化倾向。在市场经济左右下,大多数电视台减少了文化类节目,而增加了娱乐类节目,构成了新闻、电视剧、娱乐类节目为主的荧屏结构。据统计,中央电视台15个频道的综艺娱乐节目占据了全国77.1%的收视份额,湖南卫视占据了7.4%的收视份额,排名第二。湖南卫视以“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”为目标,突出“快乐中国”的理念,其《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《谁是英雄》、《超级女声》等节目如一阵“快乐旋风”刮遍全国,掀起了快乐、欢乐的热潮。但是在娱乐性节目中明显存在着过度娱乐化的倾向,在提出“娱乐至死”的口号中呈现出泛娱乐化的倾向,在娱乐大众的口号中却常常呈现出“愚乐”大众的境况。重庆卫视的电视选秀节目“第一次心动”被勒令停播,就呈现出节目在过度娱乐化中,内容格调低下、曲目庸俗媚俗的状况。 第二,在迎合市场中呈现出过于低俗化倾向。在市场经济的左右下,大众传媒呈现出迎合市场迎合受众的趋向,缺乏在普及中提高的视野,却注重迎合世俗趣味,往往呈现出低俗化倾向。“明星取代了模范,美女挤走了学者,绯闻顶替了事实,娱乐覆盖了文化,低俗代替了端庄。”在躲避崇高中推崇轻松惬意,在漠视严肃中恣意挑逗调侃,从轻松滑向轻浮,从通俗堕入庸俗,从求新趋向猎奇。在某些电视真人秀竞技节目中,眼睛喷火、腿上切肉、滚钉板、吞毒虫等场景的实播,在充满猎奇性的节目中令人不忍观看,在感官刺激中产生视觉污染。甚至新闻报道也呈现出低俗化的倾向,故意渲染一些残暴凶杀案的细节,津津乐道于某些人间悲剧的色情与暴力,将人们痛苦的经历戏剧化、娱乐化,在不择手段的市场竞争中呈现出低俗化倾向。 第三,在追逐时尚中呈现出极端窥秘化倾向。为了迎合受众进而掌控市场,某些大众媒体揣摩受众追逐时尚的心态,将关于名人、明星的节目放在十分重要的位置,文化娱乐新闻成为一些大众传媒的主打内容,窥探明星隐私、爆炒明星绯闻就成为某些大众传媒的制胜法宝,或捕风捉影、危言耸听,或道听途说、张冠李戴,或断章取义、别出心裁,或夸大其辞、哗众取宠,在满足受众的时尚心态、追星心理中,扩大市场的份额。充溢着个人性生活细节的木子美日记的窥视热潮,矫柔造作的芙蓉姐姐的粉墨登场,刘亦菲堕胎变性的恶意谣言,刘晓庆离婚假新闻传播等,连篇累牍的明星逸闻花絮构成了大众传媒的极端窥秘化倾向,使大众传媒成了飞短流长、打探隐私、传播绯闻、炮制奇谈怪论的孳生地。 第四,在追求效应中呈现出趋于虚假化倾向。大众传媒应该具有社会的公信度,注重真实性应该是其基本行业准则。近年来,在道德失衡、有偿新闻等负面因素的影响下,为了追求轰动效应,假新闻屡屡见诸新闻媒体。2007年北京电视台生活频道《透明度》栏目訾北佳编造《纸做的包子》的虚假新闻,北京某报《〈艺术人生〉被令限期自救》的虚假消息,在无中生有中煞有介事,给社会带来了很大的危害。2007年的“陕西野生华南虎”、2008年的“平江野生华南虎”事件,成为令人不齿的假新闻。这些由地方行政机构、投资商与大众传媒合谋的假新闻事件,导致一些经济利益市场效应的追求中呈现出虚假化倾向,严重影响了大众传媒的声誉。 哈贝马斯指出:“随着商业化和交往网络的密集,随着资本的不断投入和宣传机构组织程度的提高,交往渠道增强了,进入公共交往的机会则面临着日趋加强的选择压力。这样,一种新的影响范畴就产生了,即传媒力量。具有操纵力量的传媒夺了公众性原则的中立特征。大众传媒影响了公共领域的结构,同时又统领了公共领域。于是,公共领域发展成为一个失去了权力的竞技场,其意旨在于通过各种讨论主题和文集既赢得影响,也以尽可能隐秘的策略性意图控制各种交往渠道。”[3]在商业化的左右下,传媒改变了公众领域的结构与公众性的原则。虽然,如上所述大众传媒出现的这些偏向,仅仅为某些媒体的作为,我们并不因此否定大众传媒所具有的传播信息、文化教育、舆论监督与社会导向的重要作用,但是在推进文化大发展大繁荣的今天,必须要充分关注与克服大众传媒出现的这些偏向。 二 大众传媒的负面性影响已经引起了诸多学者的注意,有学者认为大众传媒本身是一柄双刃剑,它既能引导受众又可能误导受众,既能整合社会也可能引起社会动荡,既能教育人又可能造出一批庸人,既能娱乐人又可能毒害人的身心健康。[4]有学者指出大众传媒娱乐化倾向对大学生思想政治教育的负面影响,表现为:削弱大学生的辨别力和批判精神、降低大学生的审美情趣、鼓吹新潮时尚而抛弃节俭实惠、使大学生的社会观呈现出世俗性。[5]大众传媒对于社会的影响更为广泛。因此,在推进文化大发展大繁荣的背景中,必须注重引导大众传媒正确健康的舆论方向。 在倡导注重大众传媒的正确健康的导向中,应该注重如下几个方面:首先,树立社会主义道德观,强调传媒作品的文化内蕴与艺术特性,在注重娱乐品质中反对泛娱乐化倾向。大众传媒进入消费时代后,大众传媒多元化发展无可厚非,不能简单否定传媒的娱乐性,但是必须强调树立社会主义的道德观。在弘扬主旋律中也不反对非主旋律的作品,在注重大众传媒的教育意义中,也不反对其消遣作用和娱乐作用,但是必须具有某种度的规范,尤其应该强调传媒作品的文化内蕴,在政府部门与社会团体的支助下,扩大与拓展文化作品的艺术深度,尤其注重文化娱乐性作品的艺术特性,反对与避免过度娱乐化的倾向,而应强调作品的艺术品质。 其次,规范传媒的社会责任,强调传媒作品的文化品格与艺术品位,在注重提高大众水平中反对低俗化倾向。哈贝马斯认为,“新闻媒介是社会之公器,是全体公民窥视社会和自然环境的共同管道和从事公共事务讨论的公共论坛,在现代国家的公共领域建设中具有头等的重要地位。”[6]大众传媒作为社会之公器有其独特的社会责任。早在1923年,美国报纸主编协会就制定了《报业规则》七条,规定了报业的责任、新闻自由、独立、诚信、公平、正直、庄重,明确反对和谴责报纸假借道德之理由,对于社会伤风败俗、如奸淫、掳掠之犯罪事实着意描写,迎合低级趣味,煽动低级感情的行为。在大众传媒中必须强调作品的文化品格与艺术品位,不仅注意文化的普及,更强调文化的提高,反对大众传媒的低俗化倾向。 再次,完善传媒的监督制度,强调具有时尚风格的传媒作品的精品层次,在注重保护个人隐私中反对窥秘化倾向。在大众传媒的不断发展中,必须不断完善传媒的监督制度,将政府监督与群众监督结合起来,将政府审核与行业自查结合起来,在政府监督、行业规范、社会舆论三者的结合中,落实传媒的把关意识与责任意识,不断提高传媒作品的档次,在注重传媒作品的时尚性的同时,更注重作品的文化层次,在不断推出新的作品中,反对一味模仿拷贝的现象,注重具有创意的独创性作品的推出。在文化娱乐性节目的设计中,注重保护个人的隐私,反对一味猎奇猎艳,反对娱乐性作品的窥秘化倾向。 最后,加强传媒的职业精神,强调传媒人员的行业自律与社会监督,在注重提高传媒公信力中反对虚假化倾向。作为从事社会之公器工作的传媒人员,应具有独特的职业规范,尤其新闻工作者必须维护新闻的真实性原则。在大众传媒中强调传媒的公信力,即以社会责任为己任,通过大众传播提供客观、全面、及时、权威的资讯而获得的社会普遍认同。媒体的公信力是其可持续发展的原动力,其要义在于实事求是地传播新闻、坚决杜绝虚假新闻。传媒人员必须具有行业自律精神,在社会的监督过程中加大对于虚假新闻的打击力度,建立大众传媒科学合理的评估体系,加大假新闻的媒体问责制,在注重提高传媒的公信中反对虚假化倾向,坚决杜绝虚假新闻的产生。 有学者对中国传媒制度的变迁作了勾勒,认为从新中国建立到20世纪70年代末形成了制度均衡时期,建立了稳固的党的新闻体制;改革开放后,打破了这种均衡,形成了媒体主动开发财源的现象;传媒与广告共生时期,传媒从单一承担政治使命的宣传工具,转变为辅佐政权与营利的双重角色;传媒集团发展时期,在全球传媒进入与市场经济的威胁下,努力有效地将市场机制吸纳到国家控制的传媒产业中。[7]在中国传媒制度的变迁中,虽然传媒的形式与结构的方式有所变化,但是传媒的基本特性仍然没有变,作为国家舆论与社会公器的特性仍然是大众传媒的基本性质。在推进文化大发展大繁荣中,大众传媒承担着十分重要的社会导向作用,只有加强大众传媒的正确导向,才能为推进文化大发展大繁荣起到其应有的重要作用,在不断推出思想性、艺术性、观赏性俱佳的优秀文化产品中,引导文化市场与文化消费健康迅速的发展,在全社会形成良好的文化氛围与社会风气,为中国与世界文明的发展留下诸多文化精品。 大众传媒论文:大众传媒文化危机管理论文 内容提要:丹尼尔·贝尔是当代美国批判社会学和文化保守主义思潮的代表人物。他从传播技术和传播内容、传播者和接受者的角度,剖析了大众传媒在新教伦理向享乐主义、现代主义向后现代主义的反文化蜕变过程中的社会作用,从而把大众传媒与资本主义文化危机之间的关系揭示出来。他对资本主义文化危机的透辟分析,对以大众传媒为载体的大众文化的批判,体现了美国传播学批判学派的观点,但其新保守主义的文化立场,又决定了他的这种批判是温和的、不彻底的。 一、贝尔的学术研究与其批判性传播观 20世纪六七十年代,国际传播学界,首先是西欧的传播学家们,围绕“信息时代”的社会制度、传播体系和意识形态等问题,曾展开一场广泛的国际讨论。这场国际讨论直接发端于两本书的问世,第一本是《意识形态的终结》(1960),另一本是《后工业社会的来临》(1973),均为丹尼尔·贝尔所著(张隆栋,1993:287~290)。 丹尼尔·贝尔(DanielBell,1919——)是当代美国大名鼎鼎的学者和思想家。贝尔在四五十年代主要从事新闻工作,曾任《新领袖》杂志主编、《幸福》杂志编委和撰稿人。在六七十年代,他主要从事教学工作,曾在哥伦比亚大学和哈佛大学担任社会学教授,还从事一些与未来研究和预测有关的活动,担任过美国文理学院“2000年委员会”主席、美国总统“八十年代议程委员会”委员等职。贝尔在战后西方的社会学、未来学和发达资本主义研究诸领域均处于领先地位,1974年全美知识精英普测时,他曾名居10位影响最大的著名学者之列,在欧美思想界声望甚高(Bell,D.1980:11~13;Waters,M.1996:11~16)。 贝尔的学术著述很多,构成其综合思想体系的关键著作,除了前面提到的《意识形态的终结》、《后工业社会的来临》两书外,还有一本就是《资本主义文化矛盾》(1976)。在前两本书中,贝尔着重探讨了西方世界政治思想和社会(技术—经济)结构的变迁,认为在现代西方社会(主要是美国)向“后工业社会”的萌发阶段,技术性决策将在社会中发挥重大作用,传统意识形态不可避免地将为科技治国论所取代。《资本主义文化矛盾》一书则追溯了资本主义文化的发展历程,并剖析这种文化如何与经济和政治中的轴心原则、轴心结构发生不可避免的矛盾,反映出贝尔全面探查当代西方社会结构、政治模式和文化思想领域的努力。他对资本主义文化乃至整个社会矛盾的透辟分析,代表了文化社会学和发达资本主义研究的一项开创性成果,而其中涉及到的对大众传播媒介与资本主义文化危机的关系的探究,在一定程度上体现出美国传播学批判学派的观点。 贝尔所说的资本主义文化危机,在其表层上,是指技术—经济领域与文化领域之间的断裂和冲突(这种断裂和冲突,同样存在于技术—经济领域与政治领域之间)。资本主义技术—经济体系以功能理性和节俭效益作为它的调节方式(轴心原则),本身是一个官僚等级制结构(轴心构造),其中的个人受到角色要求的限制,成为最大限度谋取利润的工具。文化领域的特征却是自我表现和自我满足(轴心原则),它以个人的感觉、情绪和兴趣作为衡量尺度,追求个性的无限张扬和独立不羁,因而同技术—经济领域所要求的组织形式之间发生激烈的冲撞。从更深的层次上说,“文化领域是意义的领域”(贝尔,1989:30。下引该书只标页码),它通过宗教、文艺、价值观念等象征性的表现方式,给人类生存提供一种超越性的信仰,成为一种将整个社会凝聚起来的道德纽带。然而,以自我表现和自我满足为特征的现代文化,由于其本身的空幻性,却只能导致人们意义的迷失,从而瓦解文化对整个社会的聚合力。长此以往,将会使西方社会重蹈古代文明由奢华到内乱的覆灭之路。 当然,贝尔所说的文化危机,是指现代资本主义社会的文化危机。在19世纪中叶以前的资本主义社会早期,以功能理性和节俭效益为轴心原则的技术——经济体系,有一套与其协调一致的独特文化和品格构造,这就是视工作为天职,强调先劳后享、勤俭禁欲的新教伦理和清教精神。但是,随着社会结构的变迁,尤其是消费社会的出现,这套独特文化和品格构造逐渐崩溃瓦解,原来勤俭持重的生活习惯,为奢华糜费的享乐主义生活方式所取代,工作失掉了它宗教价值上的超越意义。与此同时,一场以流派纷呈著称的现代主义文化运动,又对已被商业机制蛀蚀得只剩下干瘪外壳的传统价值体系,展开了疯狂扫荡,进一步破坏了资本主义社会赖以维系的道德基础,并最终取得了至高无上的文化霸权地位。但是,现代主义本身也经历了裂变和衰竭的过程,尤其是与享乐糜费的大众文化的合流,现代文化日益变得庸俗浅薄、粗鄙无聊,资本主义社会因此正面临着一场“既无过去又无将来”的“信仰问题”或者说“精神危机”(74)。 贝尔关于资本主义文化矛质的论题,其优秀“就是揭示资本主义文化从新教伦理到享乐主义,从清教精神到自恋主义的蜕变过程”(傅铿,1990:292),由此凸显现代资本主义社会的文化危机。从新教伦理到享乐主义,从现代主义到后现代主义的反文化,资本主义文化的演进自然有其内在的逻辑,但作为大众文化载体同时也是大众文化一部分的大众传播媒介,无疑起着不可低估的作用。本文就是着眼于大众传播媒介与资本主义文化危机之间的作用机制,力图把贝尔批判性的传播观勾勒出来。因此将从以下几个方面展开:先总体看一下贝尔的大众传播媒介观,再分别考察一下贝尔所谓的大众传播媒介在新教伦理向享乐主义、现代主义向后现代主义的反文化蜕变过程中的作用,最后对贝尔的批判性传播观予以分析评价。 二、贝尔的大众传播媒介观 贝尔的大众传播媒介观涉及到他对大众传媒社会功能、社会作用的总体看法,在这方面,他零零散散地主要表述了这样几层意思: 1.包括电影、广播、电视等电子传媒在内的通讯技术革命,与交通运输革命一起消除了社会的隔离状态,导致了大众社会的形成和大众文化的出现。贝尔认为大众传媒开阔了人们的视野,扩大了相互间的影响和联系,同时也“造成对变化和新奇的渴望,促进了对轰动的追求,导致了文化的融合”(137)。 2.大众传媒引起人们生活方式和价值观念的变革。贝尔指出,“电影有多方面的功能——它是窥探世界的窗口,又是一组白日梦、幻想、打算、逃避现实和无所不能的示范——具有巨大的感情力量。”广告突出了商品的迷人魅力,是“新生活方式展现新价值观的预告”,在这方面,“广告所起的作用不只是单纯地刺激需要,它更为微妙的任务在于改变人们的习俗。”(114~116)《时代》周刊和《读者文摘》“这两家杂志均作为价值观变革的杠杆深入地影响了20世纪中叶的美国生活方式。”(124) 3.视觉文化是大众文化最重要的性质,当代文化正在变成一种视觉文化,而不是一种印刷文化,而视觉文化在当代文化比重中的增加,实际上瓦解着文化的聚合力。贝尔注意到了电视这种视觉媒介在二战后的迅速崛起,他比较了印刷媒介和视觉媒介在传播效果上的差别;印刷媒介允许读者调节自己的阅读速度,给读者以思考的余地,它强调的是认知性、象征性的内容和抽象思维的方式,因而能引起读者的理解和情感的净化;以电影和电视为代表的视觉媒介,则把自己的速度强加给观众,没等观众来得及思考就一闪而过,它强调的是形象性内容和情感的震惊,导致的是观众反应的情绪化、戏剧化。 在贝尔看来,视觉媒介创造出来的这种传播效果,不是来自内容而几乎全部来自技巧。视觉媒介就是通过一定的技术手段,如电影的蒙太奇手法或宽银幕立体声,为人们提供感官的刺激,追求直接、冲击、同步、轰动的效应,因此不可能使人获得某种超验的天职感、美化感,或一种经过悲剧和痛苦之后的心灵净化,相反它“不可避免地要在人类经验的整个范围内制造一种对常识知觉的歪曲。”(167)所以,视觉文化虽比印刷文化更能迎合大众的感官需要,从文化意义上来说却枯竭得更快。 较早致力于传播研究的政治学家拉斯韦尔(lasswell,H.)曾提出大众传媒三大功能的理论,即监视环境、联系社会和传递遗产,后来社会学家赖特(Wright,C.)又在其中增加一项功能——提供娱乐,这都是对媒介正面功能的考察。另外两位对传播学贡献突出的社会学家拉扎斯菲尔德(Lazarsfeld,P.)和默顿(Merton,R.),则分析了媒介的四种负面功能;把人变成丧失辨别力和顺从现状的单面人、导致审美情趣及文化素养的普遍平庸化、廉价占用人的自由与时间、使人处于虚幻的满足状态从而丧失行动能力(李彬,1993:134~141)。 从贝尔的论述可以看出,他主要是从传播技术和大众文化的角度来考察大众传媒的功能的,注意的是大众传媒长期的、潜在的社会作用和传播效果。他虽然肯定了大众传媒的正面功能,如认为大众传媒导致大众社会的形成和大众文化的出现,以及引起人们生活方式和价值观念的变革(大致相当于拉斯韦尔和赖特所说的联系社会、教育示范和娱乐功能),但更多地侧重于对媒介负面功能的论述。譬如,他认为视觉媒介为人们建构了一个虚拟的世界——“白日梦、幻想、打算、逃避现实”和“对常识知觉的歪曲”,从而瓦解着文化对社会的聚合力,这在某种程度上涉及到了媒介的隐性的负面功能。事实上,贝尔即使在肯定大众传媒上述正面功能的同时,在具体的分析上却又着眼于它的消极影响,这从我们下面将要考察的大众传媒在新教伦理向享乐主义、现代主义向后现代主义的反文化蜕变过程中的作用,可以明显地看出来。 正因为如此,他对加拿大多伦多学派的麦克卢汉(McLuhan,M.)持激烈的批判态度。麦克卢汉预言了电子媒介给人类社会带来的变革和进步,描绘了一幅带有明显的技术决定论色彩的未来图景,它的“媒介即信息”和“媒介是人体的延伸”的基本论断,不啻是对媒介的膜拜和礼赞。尽管贝尔也注意到了通讯技术革命所导致的社会在世界范围内的扩展,以及麦克卢汉对印刷文化和视觉文化的区分,却仍然认为麦氏“热媒介”和“冷媒介”以及电视创造“地球村”的概念,“除了在微不足道的水准上讲,似乎没有多大意义。”(156)他把麦克卢汉形象地称为享乐主义时代“胜任的预言家”,说麦克卢汉“在很多方面是在为人类的梦想做广告。”(121)与麦克卢汉相比,贝尔对未来社会(后工业社会)进行科学预测的同时,又具有深邃的人文主义的价值关怀,在大众传媒的社会作用方面则表现出一种悲观主义的倾向。 三、从新教伦理到享乐主义 马克斯·韦伯(Weber,M.)在《新教伦理与资本主义精神》(1903)一书中,精巧而又深刻地揭示了加尔文教义对18世纪美洲新大陆资本主义的兴起所发生的重要催化和诱变作用。贝尔在立论之初就接受了韦伯的观点,认为资本主义有着双重起源:禁欲苦行主义(宗教冲动力)和贪婪攫取性(经济冲动力)。在19世纪中叶以前的资本主义早期,这一对冲动力被锁合在一起,前者代表了资产阶级精打细算、勤俭持重的精神,后者则体现在技术—经济领域的无限进取的激情。新教伦理将工作视作神圣的天职、得救的标志,强调清醒、俭省、节欲和严肃的人生态度,为人们提供了超越性的道德目标。 但是,内战之后,美国资本主义经济得到了巨大的发展,社会结构也出现了相应的转变,特别是20世纪20年代注重超支购买的消费社会的出现,从根本上破坏了那种强调节俭、简朴、自我约束和抑制冲动的传统价值体系,花钱和享受、炫耀和时尚成了成就的标志,甚至连性也成了消费的对象,结果美国文化成了享乐主义的乐园。 那么,在贝尔眼里,大众传媒在新教伦理的瓦解和享乐主义的风行过程中,扮演了什么角色呢? 第一,贝尔把新教伦理和清教精神看成是“农夫的、小城镇的、商人的和工匠的生活方式合成的世界观。”(102)而正如前面所谈到的那样,正是技术革命“借助汽车、电影和无线电,打破了农村的孤立状态,并且破天荒地把乡村纳入了共同文化和民族社会”(112),从而造成了小城镇主导美国人生活方式的局面的终结。 第二,第一次世界大战前,自觉组成的青年知识分子团体,通过大众传播媒介,首次向拘谨而陈腐的小城镇生活方式和清教传统发起攻击。这场自称为“解放”的运动,是一股从欧洲吹来、登上了美国海岸的现代主义之风,一直延续到20年代消费道德观的建立,在60年代后现代主义的反文化运动中又得到恢复和进一步延伸。 第三,大众传媒竭力提倡一种追求享受的生活方式。电影美化了年轻人崇拜的事物,如姑娘们喜欢留短发、穿短裙,并劝告中年男女要及时行乐。“妇女杂志、家庭购物指南以及类似《纽约客》这种世故刊物上的广告,便开始教人们如何穿着打扮,如何装璜家庭,如何购买对路的名酒——一句话,教会人们适应新地位的生活方式。”(116) 第四,性欲崇拜取代金钱崇拜,成了美国人生活中最基本的激情。《花花公子》杂志的大肆畅销并非偶然,“主要原因是它怂恿男子的幻想,夸大他们的性能力。”对“放荡不羁”的生活方式的提倡,还表现在《时代》杂志的封面报道和《纽约时报》的广告上,前者把加利福尼亚描写成“具有奇妙的诱惑力和兴奋力——甚至某种恐惧感”的“令人兴奋的州”;后者的标题则刻意模仿一部描写两对夫妇相互交换配偶取乐的电影的名字,鼓励人们旅行去过一个放纵的假期(118~119)。 放弃清教教义和新教伦理的结果,使资本主义丧失了道德或超验的伦理观念。“新资本主义”虽然在生产工作领域仍沿用新教伦理业已失去活力的古老语言,但在消费领域却刺激娱乐、放松和纵欲的风气,结果导致了人格的分裂:人们白天“正派规矩”,晚上“放浪形骸”。“享乐主义的世界充斥着时装、摄影、广告、电视和旅行。这是一个虚构的世界,人们在其间过着期望的生活,追求即将出现而非现实存在的东西。”(118)贝尔认为这只能造成人们灵魂的空虚。 据贝尔看来,在新教伦理向享乐主义的蜕变过程中,作为一项技术革命的大众传媒所起的社会作用,就表现在对前者的攻击和对后者的提倡,从而引起人们生活方式和价值观念的变革。不过,贝尔主要还是从传播内容剖析大众传媒的这一负面功能的,他对大众传媒负面功能的批判,实际上是对以它为载体的大众文化(享乐主义)的批判。 经济领域内的变化(消费社会的出现),只是导致新教伦理和清教精神瓦解的一个方面的根源,另一个直接因素便是反传统的现代主义的冲击。 贝尔所说的现代主义,是一种遍及文学、音乐、绘画、雕塑等所有艺术领域,并波及生活方式和行为规范的文化思潮或文化运动。现代主义以19世纪中叶自封为“先锋派”的现代文艺为开端,先是在艺术领域否定资产阶级价值观,后来又通过割据飞地成功地建立起自己的“生活空间”,第一次世界大战前后便开始向传统文化发动攻势(如对清教传统和小城镇生活方式的攻击),宣布新的美学、新的形式、新的风格。时至20世纪60年代,现代主义文化思潮已发展为后现代主义,它彻底破除了艺术与生活的界限,尤其是与享乐主义生活方式的合流,便演变成了其极端的形式——反文化运动:热衷于暴力和残忍,沉溺于裸体和性反常,渲染吸毒的致幻经验和摇滚乐的大吵大闹,如此等等。于是,现代主义文化经过一百多年的反叛,完全推翻了资产阶级的传统文化统治,原来局限于少数精英中的艺术自治发展成为渗透大众生活方式的文化楷模。 据贝尔看来,现代主义的衰竭和异变除了其自身内在逻辑(如形式上松散零乱、一味翻新,结果像一只泼尽了水的空碗,徒落下个反叛的外壳),它还受到了“文化大众”的侵袭和改造,而这一点是大众传播媒介另一负面功能的体现。 贝尔所说的“文化大众”(culturalmass),不是指文化的创造者,而是那些为文化提供市场的人们。其中的许多人也是文化的传播者,他们在高教、出版、杂志、电台、剧院、电影院、博物馆和时尚界工作,在这些范围内影响和形成文化产品的普及,同时为更多的大众文化受众生产通俗的产品(Bell,D.1980:289)。文化大众的数量同整个社会相比虽不算多(贝尔估计在几十万到几百万之间),但他们由共同的文化气质粘合成群,形成强大的阵营,目前即使不是支配却也实际影响着现代文化设施。不难看出,贝尔所谓的“文化大众”,属于“社会的知识和传播行业中新兴的知识分子阶层”(80),他们代表的是整个中产阶级(由于科学技术的发展而不断壮大的管理人员队伍、白领阶层以及具有较高专门技术的技术工人)的文化趣味。 贝尔认为,中产阶级的文化趣味首先是由艺术家来定型的。过去的先锋艺术曾惨遭观众的践踏,但随着中产阶级的出现和壮大,他们需要从文化上对自己的社会地位予以判明和确认,于是开始敬重、接受和追随展览馆、商业性画廊和新闻媒体等大众传播媒介制造出来的文化见解,成为资产阶级“敌对文化”(现代主义文化)的赞助者。 然而,贝尔进一步指出,最先由先锋艺术家定型的中产阶级文化趣味,表面上假装尊崇高雅文化,实际上却努力使其溶解并庸俗化。正如中产阶级流行杂志所认为的那样,“文化并非是对严肃艺术作品的讨论,它实际上是要宣扬经过组装、供人消费的生活方式”(90)。大众传媒于是迎合中产阶级的文化趣味,在行为方式、鉴赏方式和穿着方式等方面为他们引路,原来仅限于少数文化精英的生活方式在大众传媒的巨大屏幕上展现出来,“传播媒介的任务就是要为大众提供新的形象,颠覆老的习俗,大肆宣扬畸变和离奇行为,以促使别人群起模仿”(36)。就这样,现代主义通过文化大众的普及和模仿而变得非常时髦,文化大众成了高级文化的饕餮之徒,现代主义的实验形式变成了广告和流行时装的象征符号,艺术风格成了时髦娱乐的同义语。 贝尔力图超越美国60年代那场有关大众文化的论战,但他无疑是一位精英文化论者,尽管他对瓦解资本主义社会传统价值体系的现代主义同样持激烈的批判态度。在他眼里,传统现代主义就其作为一种艺术追求而言,即为人类超越自我的努力提供了意义,塑造了人们的象征性表现方式。然而后现代主义却把幻想与快感带进生活,把艺术变成了行动,只对社会起到颠覆作用,再也难以为人们提供超越现实的价值意义了。尤其是与享乐主义、大众文化的合流,现代文艺成为了文化大众的公有财产,针对传统观念的震惊已变成流行时尚的庸俗统治,资本主义文化日趋琐碎浅薄、粗鄙无聊了。贝尔认为,在现代主义的衰竭和异变过程中,大众传播媒介的作用就是其普及化、庸俗化的一面,这是由大众传媒的传播者和接受者的文化趣味决定的,反过来又导致大众文化受众审美情趣和文化素养的进一步平庸化。然而,“社会秩序既缺乏作为生命力之象征性表现的文化,又缺乏作为动机或聚合力量的道德因素,那么,靠什么才能够把社会粘结为一体呢?”(132)贝尔提出了一个“冒险的答案”,即西方社会将“重新向某种宗教观念回归”(75),他寄希望于通过传统信仰的复兴来拯救人类。 五、贝尔批判性传播观的批判 在新教伦理向享乐主义的蜕变过程中,贝尔从传播技术和传播内容的角度,剖析了大众传播媒介的社会作用;在现代主义向后现代主义的反文化的异变过程中,贝尔又从传播者(文化大众)和接受者的角度,剖析了大众传媒的社会作用。通过这两项剖析,贝尔把大众传播媒介与资本主义文化危机联系起来,认为以大众传播媒介为载体的大众文化(包括现代主义),对资本主义社会的传统价值体系起着瓦解破坏作用,而且由于大众文化内容本身的娱乐性、庸俗性和空幻性,使人们丧失了超验的信仰,而这是造成文化失去聚合力,导致西方社会领域断裂的根源所在。 不仅如此,贝尔在一定程度上还从大众文化的商业性中,看到了大众传播媒介的社会控制机制——资本主义的市场机制。贝尔认为,“资本主义是一种经济—文化复合系统。经济上它建立在财产私有制和商品生产基础上,文化上它也遵照交换法则进行买卖,致使文化商品化渗透到整个社会。”(60)在市场成为经济与文化的交汇点后,“经济逐步转而生产那种由文化所展示的生活方式。”(35)贝尔蕴涵的意思无非是说,大众传媒之所以要迎合中产阶级享乐、庸俗的文化趣味,它对享乐主义生活方式的提倡,对流行艺术的倾泻,是因为文化大众长期视文化为商品,并从它的交换中获得了一种势利的价值观,因此将艺术的思想迅速地翻制成商品加以推销,尽可能为社会提供娱乐性的文化消费品。正是市场这只“看不见的手”,才导致大众传播媒介产生了负面的社会作用。 法兰克福学派的学者如霍克海默(Horkheimer,M.)、阿多诺(Adorno,T.)、马尔库塞(Marcuse,H.)等,把大众文化(他们称为“文化工业”)看成是意识形态霸权的美国形式,认为美国不是用恐怖和高压实行统治,而在很大程度上是通过以大众传媒为途径的大众文化,来实现“权威主义”的,所以他们倾向于使用批判的词句来谈论美国的大众社会和大众传媒(殷晓蓉,1999)。贝尔尽管也对大众传媒和大众文化持批判态度,并且同样认为大众文化是商业社会的产物,但他是从大众传媒和大众文化对资本主义传统价值体系的瓦解、破坏作用的角度加以批判的,正如同他把现代主义看作瓦解资产阶级世界观的专门工具而加以批判一样。问题是,西方社会的大众传媒是否脱离开了社会结构(技术—经济体系)而变成了它的对立物了呢?其实不然。大众传媒对享乐主义生活方式的提倡,是因为西方社会在20年代已经进入了大众消费时代,新资本主义虽然在生产、工作领域维持一种理性、持重的社会秩序和组织形式,但在消费领域却不断刺激享受、消费的需要,大众传媒对享乐主义生活方式的提倡,实际上是对社会结构变迁的反映和维护。至于大众传媒所传播的现代主义和后现代主义文化,虽对资本主义的社会秩序起到破坏作用,但这是一种“驯化”了的破坏作用,因为大众传媒把现代主义文化对社会的强烈震惊,变成了花哨浅薄的生活时尚,在庸俗化的同时也消解了它的破坏作用。事实上,大众传媒在西方社会一直起到“排气阀”的作用,资产阶级利用大众传媒吸引千家万户的注意力,使大众文化成为操纵和麻醉人们意识和情绪的有力手段,使他们安于消遣、安于现状,变成“嘻嘻哈哈的一群”,这就是以大众传媒为途径的大众文化,即使有反社会的倾向,也不会遇到来自上面的阻力的原因。更何况,大众传媒作为一种赚钱的行业,只有迎合大众的口味,把大众传播手段和大众文化很好地结合起来,才能维持一种理想的商业行情,精明的资本家自然要开动一切宣传机器为大众文化捧场(周绍珩,1989:192)。所以,大众传播媒介不可能脱离资本主义社会的控制,贝尔所说的大众传媒和大众文化与资本主义社会的树立、文化大众与资产阶级的对立是表面上的。相反,倒是马尔库塞等人说得对,他们认为文化的自我表现冲动,已为资本主义制度所吸收,并将它转化为商品(发达工业社会借此消除高级文化中敌对的、异己的和越轨的因素,来克服文化同社会现实之间的对抗),现代主义的衰竭正说明它已同资本主义“相互认可”(38)。但贝尔却不赞同这种观点,他认为仍旧标榜自己的颠覆性质的现代主义文化,在资本主义社会大致找到了归宿,是由于资本主义社会缺乏一种来自宗教信仰的文化,便反过来把要求“解放”的文化大众的生活方式当作自己的规范;然而,文化内部的这种混乱,只会促进人们共同分享的道德秩序的瓦解,从深层结构上破坏资本主义本身的基础(196)。 资本主义文化危机不单纯是一场文化危机,而是整个资本主义社会的危机,文化危机的背后有深刻的社会根源。美国60年代的“反文化”运动,其背后就有大众贫困的蔓延、黑人争取平等运动、青年的异化、越南战争等社会因素在起作用。贝尔在某种程度上也注意到了文化变革背后的社会根源,如他从社会结构的变迁(人口的增长、都市的出现、交通运输和通讯技术的革命,特别是20年代大众消费社会的出现),剖析新教伦理和清教精神的崩溃以及享乐主义的盛行;再如他把现代主义生成的原因,归结为技术革命造成的社会环境的剧烈变化,以及现代主义者捕捉变化之流的努力。但贝尔并不是一个马克思主义者,尽管他在青年时代一度深受马克思主义影响,成名后在同行中也博得了“精通马克思”的声誉。贝尔认为现代主义的生成还有一个原因,即宗教信仰的泯灭、超生希望的丧失,导致了自我意识的危机,而现代人拒不承认这种人生的大限,坚持不断的超越(自我表现和自我满足),从而使文化和经济领域发生激烈的碰撞。事实上,资本主义技术—经济领域内等级制的组织结构,把人日益贬低到角色和功能的位置,人的丰满个性被压榨成单薄无情的分工角色,而追求自我表现、自我满足的现代主义,正是对这种“非人化”的社会结构的反动。贝尔把大众传播媒介和资本主义文化危机联系起来,也基本上是在文化领域内解释文化,他不可能找到资本主义文化危机的真正根源。贝尔反对马克思以及其他许多社会学家把社会视为由一个主导性原则制约的磐石一块的整体,由此形成了现代社会的社会(技术—经济)结构、政治、文化三个领域断裂对立的学说,而且不相信“社会结构‘决定’社会的其他方面,……当今文化的独立性在生活方式和价值观念方面引起的变化,并不是由于社会结构本身的变化而产生的。”(贝尔,1984:49)贝尔这一世界观与他对具体问题的分析常常自相矛盾。 贝尔自己反复强调,他“在经济领域是社会主义者,在政治上是自由主义者,而在文化方面是保守主义者。”(21)贝尔一生也先后经历社会主义、自由主义和新保守主义三大现代思潮的冲击影响,在此基础上形成了相应复杂的立场。“新保守主义的内容成分相当复杂,它即是针对自由派激进改革纲领和政策作出的批判纠正,也反映出美国社会公众近年来向传统回归、寻求稳定价值观念的广泛心理……以便在日趋严酷的局势下维持美国的繁荣与尊严。”(赵一凡,1989:5)贝尔复杂的立场不但决定了他论述中的自相矛盾,更决定了他找不到解决资本主义文化危机的答案。贝尔关于资本主义文化矛盾的论题,目的就是探讨60年代西方(特别是美国)社会的文化危机,因此才对曾经促进资本主义经济的新教伦理的现代西方的命运,做出百年回溯和断代分析,但最后得出的答案却是一个“乌托邦”式的“神圣性的复归”,表现出一种风烛残年的缅古怀旧之情。他为后工业社会设计出的他称之为“公众家庭”理论的新宗教或文化崇拜,实质上是揉合了他经济社会主义、政治自由主义、文化保守主义思想的社会改良方案。他大书失落的痛苦,呐喊重建精神价值的需要,力图使资本主义社会恢复它赖以生存、发展的道德正当性和文化连续性,这一立场决定了他对大众传媒和大众文化的批判,是温和的,也是不彻底的。 大众传媒论文:大众传媒文化传播管理论文 作为现代商业文明和工业文明相结合的产物,大众文化以巨大的影响力使得它的传播载体———大众传媒能遵循市场经济原则,以市场要求取代精神要求。在这种既是意识形态的又是物化形态的商业化运作中,大众传媒以其强大的影响力传播了大众文化。在这个大众文化凯歌高奏的时代里,民众丧失了自身的判断力和理性,不仅欣赏品位和格调下降,而且发生着价值和信仰危机。在这个媚俗的商业化时代里,大众成为媚俗的牺牲品。 解读大众文化与大众传媒 解读大众传媒与大众文化的关系,首先要理解大众文化及大众文化在构造人类大众精神物质生活水平和生活方式方面的重要影响力。大众文化是一种都市工业社会或大众消费社会的特殊产物,是大众消费社会中通过大众传媒所承载、传递的文化产品,这是一种合成的加工的文化产品,其明显特征是主要为大众消费而制造出来的,有标准化和模拟个性的特色。大众文化是包含在主流文化之内,它是一个社会内与公众舆论、价值观念、社会时尚和生活方式大致趋同、基本适应的、又是与传统文化优秀内容有直接传承关系的文化形态。大众文化有地域性、通俗性、消费性、娱乐性、商业性、产业性等种种特征。 大众文化在我国新时期的崛起始于改革开放时期,在改革开放时期逐渐获得了主体意识的民众,不仅需要新的娱乐形式,而且也需要表达这一阶层的意识形态。大众文化的迅速崛起有一系列发行量巨大的通俗杂志和报纸作证,有一系列原来属于高级文化阵列的严肃文学纷纷改弦易帜为通俗文学作证。大众文化的通行无阻表明的是大众对它的支持与认同。关于大众文化与大众传媒的关系,大众传媒是大众文化的重要载体,大众文化大众传媒传播的重要内容,大众传媒塑造大众文化,大众文化对大众传媒有重要影响。文化影响传媒,有什么样的大众文化就有什么样的大众传媒。传媒受文化的浸润影响,反映文化,代表文化,成为一定文化的喉舌。大众传媒的重要功能是传播文化的功能。有人说一张报纸就是一个国家文化的一部日记,它默记民族的文化演化与变革的轨迹,预示文化进化和传播的基本趋势。 大众传媒对通俗性、娱乐性、流行性、时尚性、商业性的大众文化的传播大大满足了主体意识越来越强烈的现代人,使他们在一天的忙碌之后,能够在这些轻松的节目和娱乐中得到松弛和满足。这种满足的结果使传播大众文化的大众通俗刊物发行量得到迅速飙升。有统计资料显示,上海的《故事会》发行量达650万份,湖北的《今古传奇》发行量达200万份,北京的《啄木鸟》达175万份,山西的《民间文学》达100万份。这些巨大的发行量标志着这些通俗文学有庞大的支持群体,它是对大众文化合理性与合法性的礼赞,标志着大众文化节日的到来,也是对适应市场经济者昌逆市场经济者亡的市场经济规律的无言求证。在大众文化强烈的通俗性和商业性的引导之下,许多报刊在发生着前所未有的质与量的变化。许多报刊由过去的4版增加到8个版面甚至数十版、100版或更多。这增加的版面多是增加了表现大众文化的娱乐版和生活时尚版。与此现象共生的是周末版和星期日刊的兴旺发达及最体现大众文化特征的晚报和都市报的异军突起,成为报业发展的生力军。与此形成鲜明对比的一个有趣或是讽刺现象是严肃文学的节节败退和向通俗文学的靠拢。有资料显示,安徽的《江淮文艺》改名为《通俗文学》、天津的《新港》改名为《文娱世界》、北京的《评论选刊》改名为《热点文学》。报刊结构、内容数量的变化演绎在说明,大众文化的巨大解构力、浸染力和吞噬力,它无所不有,无处不在。它不仅无形中解构了过去一体化的文化专制,而且它的浸染力通过大众传播得到充分发挥,即演绎世俗生活并把它演绎得无可抗拒。 文化对大众传媒的引导和影响作用在地域文化差异和地域传媒差异上也得到了充分凸显。我们可以说,一个最突出的例证是东西方传媒存在很大差异,而这差异本身是东西方文化差异的代表,在此我们不作论证。以中国传媒为例,南北大众传媒有很大不同。北派传媒(以北京为代表)政治性、思想性、指导性强,有较高的文化品位、当然也不乏前卫。因为北京是首都,是先进文化最先引荐和争鸣的地方。北京文化的豪爽大气、天子脚下的豪迈与责任感也使其排版大方质朴洗练富有冲击力。语言简练准确沉稳。而南方的报纸则信息性、商业性很强,注重舆论监督,娱乐版追逐时 尚、流行和明星,重视商业经济。在编排上花哨生动抢眼,更前卫,是一种快餐文化。南北传媒风格的不同首先根基于文化的不同,即不同的大众文化氛围和土壤滋生出不同的传媒。因为传媒是思想意识的喉舌,文化引导、影响了传媒的特色风格与品位。 大众传媒是大众文化的塑造者、引导者。大众传媒是形成大众文化的重要手段和使者。如通过大众传媒建构了电视文化、流行文化、音像文化、摇滚文化等。作为人类精神文明和物质文明的大众文化,不经过大众传播,就得不到继承和发展。而实际上,大众传媒在传播一定文化的同时,也在建构一定的价值意识形态。因为大众传媒通过传播的议题设置功能,能让人们感觉到那些被大众传媒所关注的传播内容便是主流的或是值得肯定和仿效的。 大众文化在现今时代被大大渲染了其娱乐功能和消遣功能,加上人们欲望的膨胀和它无处不在的商业性,使得所有的文化资源都有可能被大众文化形态纳入市场,在新的包装挖掘之后变为文化消费品。这一巨大解构力和浸染力使得严肃文化和经典作品也被演绎为大众文化,并成为畅销和流行之作。 [page_break]批判与解构 大众文化与大众传媒相互间的巨大作用与影响相互碰撞的直接结果是造成对它服务的对象———人的伤害。特别是当媒介在文化领域已取得决定作用和关键性地位时,现代媒介传播文化的功能主宰了人们认知的世界,即提供并选择性的建构了社会知识的社会影像。我们透过这些知识和影像才能建构我们的生活,即传播学中的人们所处的第二世界和虚幻世界。这是个不真实的世界,但人类只有通过这个不真实的世界去认识世界,因为媒体对于我们来说是如此重要,离开它,我们的世界是如此狭隘并且不现实。媒介是我们认识世界的眼睛,媒介是人体的延伸,媒介即讯息。 大众传播对大众文化淋漓尽致的渲染和大众文化最重要的娱乐功能的发挥使得两者产生了不可忽视的负面效应。大众文化的商业性使得大众传媒和大众逐渐变得物化。在利润最大化原则驱动之下,大众传媒的内容变得肤浅,显示出享乐倾向和游戏特征。这些欲望刺激产生的文化垃圾无助于人类精神境界的提高和心灵世界的升华,造成文化消费的媚俗低级倾向,严重地败坏了大众的品位和文化修养水平,而且使人们更多地依赖电视等媒介,成为畸形的电视人或单面人。 现代传媒造成了人的异化。大众文化具有肤浅性、无根性、商业性的特征。马尔库塞指出,如果面对大众的信息传播是完全和谐而且不断经常不留痕迹地把艺术、政治、宗教、广告节目融合在一起,他们使文化领域恢复了对他们自己的共同特征———商品形式的知觉,灵魂的音乐也是售货术的音乐,人们考虑的不是真正的价值而是交换价值。大众文化的商品性把人类异化为商品的人、物化的人。使人在商品的海洋中迷失自我。 以消费为特征的大众文化所启动的大众文化市场构成了对精英文化和严肃文化的巨大冲击,使其在文化重构中以妥协退让为代价以适应市场,适应这个一统天下的大众文化时代。大众文化设限了人的文化享受,使人类在大众文化消费中耗尽了空闲时间,失去了接触高级文化的机会。媒介在给予人们充分选择自由的幌子下,制约了人们接触其他文化媒介的可能性。使我们的文化环境逐渐失去自主和多样性,这类似于自然环境中失去自主和多样性。这是十分可怕的。 大众传媒与大众文化的互动削弱了文化的社会功能。高级文化的一个重要特征是超越现实,给人们提供一个理想目标,即包含有否定现实的异端因素。文化的这种否定功能随着大众文化的产生而逐渐削弱甚至消失。这是因为将大众文化的传播方式用于高级文化,从而将其中的异端观点现实化,将理想物质化。由于大众文化取消对现实的怀疑、排斥、超越,人便变成为生意的、现实的、物质的、思想平庸的人。 整合与重构 从以上大众文化与大众传媒的互动关系我们可以看出,大众文化无时无刻不在影响着人们的思想和行为方式,其中通过大众传媒对人们的影响更为深刻。大众文化与大众传媒在商业性上的一拍即合造成大众传媒这个以传播精神思想文化内容为主的文化产业在市场经济的大海中迷失了方向。对大众文化的过多关注和商业性追逐使其逐渐失去了其本应具有的思想行为指路明灯的作用。 西方马克思主义的代表人物霍克海默指出,哲学真正的社会功能在于对流行的东西进行批判……批判的目的在于防止人类在现存社会组织慢慢灌输给他的成员的观点和行为中迷失方向。而现今,在向现代化迈进的过程中,提防出现西方与高度物质文明相伴随出现的整个社会精神颓废、萎糜,培养具有高水平的、与高度发达的物质生产相一致的社会主义精神文明的大众对坚持社会主义的方向、对沿着与历史发展的轨迹相一致的方向前进具有重要的作用,基于此,我们要以理性批判的态度解读大众文化与大众传媒间的矛盾。要整合大众文化与大众传媒。要看到大众传播工具是人类创造的,不管其价值和功能存在怎样的矛盾和混沌,最终都要服从人的目的和需要。人类一旦发现它有悖于创造者的初衷时,发现它存在与人的价值和需要的矛盾时,就应改进它的价值和功能的悖谬,使它成为更有利于人类的价值和需要的东西。 传媒的作用即普及化庸俗化的一面是由大众传媒的传者和受者的文化趣味决定的,反过来又导致大众文化中的受众审美情趣和文化素养的进一步平庸化。为此,传播主体要提升自己的文化修养,摒除大众文化中消极不健康的成分,正面积极地给人类大众以健康严肃优秀的文化食粮,让人类大众在文明的文化氛围中耳濡目染,从而提升其文化品位。作为主体的有能动创造精神的人,能够排除大众文化与大众传媒的悖谬,建构更加健全的价值意识,使人类得到全面的健康发展。为此,大众传媒要充分发挥作为把关人的角色,积极发挥大众传播的传播信息、教育、引导功能,通过对信息有目的的采集、选择和编辑出版,优化信息传播。要整合与重构大众文化,虽然这是一个庞大的系统的深难度的工程,但人类必须而且能够作到。剔除人类文化的糟粕,保存大众文化中合理的方面,使大众文化更加符合大众的精神和心理需要,弘扬高尚文化,约束传播人的思想行为和道德品质,重视文化产业的精神内涵和思想品位,建构健康文明向上的媒介环境,创造良好的舆论文化氛围,引导大众文化和人类大众向着有利于社会进步和人的全面发展的方向前进。那么,大众文化与大众传播的悖谬便不难得到解决。 大众传媒论文:大众传媒公共管理的论文 1.大众传媒在公共管理中的影响 (一)大众传媒在公共管理中具有预警性 相对于我国公共管理而言,大众传媒在公共管理中具有预警性,能够对社会中出现的异常情况进行报道,能够对涉及公众生命、财产、安全的突发情况进行报道,从而引发人们的警惕性,让人们对突发事件有所了解,并及时采取相应的解决措施。比如,2008年四川汶川地震之后,大众传媒对地震的现状进行了及时报道,并且将地震的情况进行了传播,不仅保证了地震事件的真实性,并且也在一定程度上满足了受众的心理需求,实现了灾区现场报道的有效性。此外,根据大量的事实表明,大众传媒所传播信息的真实性、及时性以及公开性能够保证大众传媒发展与运行的基本准则,能够让社会产生一定的报道反应。此外,从效率角度分析,大众传媒将涉及的公众利益的真实信息进行报道,能够避免灾难性损失,能够保证公民的知情权,增加公共信息报道的透明度,尽可能将不良信息所造成的影响降到最低。 (二)大众传媒在公共管理中具有议程设置功能 从传播学的角度分析,议程设置是建立在环境监视功能之上的。议程设置功能的出现在一定程度上为大众传媒设定了议程日程的基本功能。在大众传媒中,新闻传媒所传播的基本信息能够以议程的方式进行展现,并且所产生的影响下能够对受众的思想产生影响。一般而言,新闻传媒所选择的播报内容容易引起受众的关注,并且传播媒介在根据现实环境中所选择的报道内容在经过加工之后能够积极呈现给广大受众。从现实角度出发,社会的现实状态是客观存在的,对于部分公众而言是不理想、不规范的,如果想让她(他)成为公共管理中的主要对象,则需要对社会问题进行转换,而大众传媒所具备的议程设置功能则能够在最大限度上接触信息,并且能够对各类突发事件进行传播,使其能够连续性的进行报道,从而引发社会公众的关注。大众传媒对社会事件的客观报道能够提高受众的认知程度,能够引发受众对社会的认识与思考,提高受众的认知度,从而将媒介议程积极转化为公众议程,形成焦点效应,产生强大的舆论引导,促使公共事务进一步调整。 (三)大众传媒在公共管理中具有监督作用 自古以来,监督是保证事物发展的关键因素,相应的,批评专栏使受众的参与意识得到加强,新闻传媒针对性的对社会发展的主要内容进行报道与批评,从而提升了政府决策的透明度。除此之外,各种社会中的而不良现象也会通过新闻传媒进行报道,形成强大的社会舆论。比如,中央电视台的《新闻调查》以及《中国质量报告》等栏目在全国受到了关注与重视,此类节目之所以产生如此大的社会影响力,其主要原因是该类节目将媒介的舆论监督功能进行了发挥。现如今,我国民众在表达自身意愿的时候要求自身权利的合法性,而大众传媒作为最贴近百姓生活的关键因素,能够引导社会与民众之间形成良好的关系,改变社会舆论监督现状。此外,近几年在科技的发展中,网络成了新闻传播的主要载体,网络不仅改变了媒介的生存格局,并且也从根本上促使新闻信息传播的广泛性,传播速度的快速性,传播内容的全面性。网络的出现让广大受众拥有发言权与表决权,在形成双向互动模式之后,能够有技巧的对政府政策进行调控,从根本上推动我国公共管理的发展与创新,促使人们对问题有更加深刻的认识与了解。 (四)大众传媒具有参与政府决策的作用 通常而言,我国政府管理体制在进行决策的时候始终离不开大众传媒,大众传媒所具备的公共空间能够使政府决策具备有效性与实效性。在改革开放之后,我国政治管理体制发生了本质的变化,特别是大众传媒的出现,能够将不同的文化背景、人生抱负、思想性格聚集在一起,对其进行讨论与分析,进而为政府决策提供参考意见,推动我国政府形成新的决策意见。此外,大众传媒能够为政府决策提供广阔的发展平台,在传媒的平台中,不论是个人、团队、政府还是其他均可以针对决策问题进行论证,提出自己的意见与建议,为决策者提供参考意见。在整个决策过程中,大众传媒可以对决策的内容进行解读,并且能够深化受众的理解程度,提高受众参与决策的基本意愿以及参与能力。与此同时,大众传媒还能够通过公众群体将错误的信息进行取消,完善决策体制,将社会各个阶层的意愿进行充分反映,从根本上带动我国公共管理的发展与进步。 2.结语 坚持以人为本,实现社会的和谐发展是时代赋予的要求。在大众传媒的发展中,信息得到整合、传播,逐渐成为了现代化社会不可或缺的组成部分。大众传媒自身所具备的基本特点决定了传媒在公共管理中的地位,公共管理应该与新闻传媒进行整合,充分发挥协调、稳定的特点,带动我国政治、经济、文化迈入新的台阶,推动我国民主进程,促进社会的文明发展与进步。 大众传媒论文:大众传媒公共政策论文 一、大众传媒在政策议程中的作用 1.在《公众舆论》一书中,向公众描述了大众传媒影响现实世界和人们头脑中的事件的重要性,后经美国传播学学者的研究形成了“议程设置功能”的假说。1972年,麦库姆斯和肖于在《舆论季刊》发表名为《大众传媒的议程设置功能》的文章,主要观点是:大众传播具有一种公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。简言之,大众传媒可以促使政府改变考虑问题的先后顺序,引领政策议置的建立。大众传媒常常利用其掌握的传播媒介,大量某一社会问题的相关“公共议题”,利用网络媒体受众量大、传播速度快、涉及范围广、办事效率高的优势,吸引公众的眼球,引导社会公众舆论,逐渐形成一个庞大的舆论群体。对同一议题感兴趣的群体可自行进行沟通交流,并且之后可能能够形成一股舆论或社会风气思想的浪潮,使该议题逐渐转化为群体议题,再经过不断变化发展,其影响范围能够扩大到整个社会,于是便形成了公众议题,进入政府视野,最终促成政策议程。大众传媒的出现使得议程设置的反馈更迅速,互动交流更多,能又快又有效地达到理想中的传播效果。大众传媒利用自己独特的观察力,以及自身的导向作用,对社会中的某一问题进行频繁报道和讨论,影响受众对该问题内容及性质的认知、态度,进而影响政策议程的建立。利用大众传媒构建“第二现实”,使政策制定者不得不关注本问题,是社会或公众问题进入政策议程的重要途径。 2.近年来,“宰客门”等公共事件接二连三的的报道,形成舆论焦点,致使全民沉思道德滑坡到底应该怎么处理,国家应该好好处理这些事情,致使中央政府针对这一系列问题也作出了应对之策。在这一大背景下,践行社会主义优秀价值观显得极为重要,学雷锋活动、互帮互助等活动开展起来,鼓励社会公民要坚持做好人好事,而且中央政府制定了24字的社会主义优秀价值观,旨在调动公众参与全民做好事的积极性,弘扬中华民族优良传统和先进文化。随着互联网的兴起,“意见领袖”这一代名词出现,发挥了巨大的影响力,并对现实社会中的舆论传播产生了深远影响,引起了包括政府部门在内的多方重视。意见领袖应带头规范自身言行,引导主流舆论价值观,理性运用媒介传播,从而推动大众传媒与公共政策的协调发展。大众传媒对议程设置也有一定的消极影响。由于没有明确“把关人”的存在,一些信息在传播过程中容易造成谣言的泛滥。信息的过度重复与转载,导致信息混乱,过多的信息轰炸易使公众产生疲劳感和无聊感,整个传媒界将面临失控危机。由于自身特点不同,个人设置的议程主题可能会受到盲目围观,易产生负面偏执影响,同时舆论可能会出现一边倒现象,影响司法审判的公正。因此,对于大众传媒在政策议程中的作用,我们要全面看待,在知道其具有推动作用的同时,也应该了解存在的一些弊端。只有全面了解大众传媒,我们才能更好地利用它为议程设置服务,创造一个良好的公众互相交流的平台,从而保证社会秩序的稳定有序,实现大众媒介与政策议程设置的完美结合。 二、大众传媒影响公共政策的评估 大众传播媒体利用自身信息传播、接收信息迅速的优势,向公众及时传播事件的真相,引发受众相互交流,大众传媒通过自身的直接评估间接影响政府和公民对公共政策的总体性或局部性认识,从而可能引发公共政策的调整。在这一过程中,大众传媒扮演着政策评估主体的角色。大众传媒的出现实现了政策制定与公众的双向互动,这一点主要体现在公共政策制定和执行过程中,公众可以参与其中,打破了先前决策者独断专行的局限性,以保证公共政策的公共性。如果一项政策方案在出台前没有得到公开与公众的充分辩论,那么这项政策就很难实现所谓的公平公正公开。公共政策的效果怎么样,社会公众的评价是十分重要的。大众传媒将公共政策从各个方面传达给社会公众的同时,也会从各个角度对公共政策进行剖析,为公众提供可以参考的依据。同时,大众传媒也为某一政策的评论提供了平台。意见收集和反馈涉及到公众对公共政策的认可度,是政府进行政策再制定时要考虑的重要因素。大众传媒为公共政策的评估提供了一定的参考依据,其能够对事件进行深入报道,同时可以发表有倾向性的评论,尤其是会对政策的不良后果进行评估,引导公众进行舆论监督,指引政府对公共政策进行调整。例如,北京市政府从2004年3月1日开始就《房屋租赁管理办法》(草案)在各类媒体上公开征求市民意见,结果在收到的246条反馈意见中,大多数公众反对。北京市政府经过认真分析,尊重了公众的意见,最终决定对草案推迟出台。可见,大众传媒及其公众对公共政策的评估及意见,将对政府的公共政策发展演变产生深刻的影响。大众传媒业承担着巨大的社会公共责任,不仅深刻影响着公共政策的合理性、公共性、有效性,也是公众参与公共政策评估的重要平台。大众传媒出于自身的职业责任感,抱着对公众、社会、政府负责的态度,会对社会各领域的活动进行及时报道传播,并在这一过程向公众做出解释说明,引导社会舆论;同时也会将偏离社会规范和公共道德的行为公之于众,引领社会谴责违反者,旨在规范社会道德秩序。当某些问题被公开之后,公众与政府会受到“制度性的压力”, 三、结语 因此会主动改正自我。在这个过程中,大众传媒扮演着十分重要的角色。现在,我们身处网络时代,大众传媒已成为政府与公众进行互动交流的纽带和桥梁,是政府和公众之间重要的、不可或缺的中介角色。希望大众传媒能够秉承自身原则,正确引导公共政策的发展方向,推动社会不断向前和谐发展。 作者:杨娇娇单位:广州大学公共管理学院 大众传媒论文:大众传媒公共政策论文 一、大众传媒在政策议程中的作用 李普曼在《公众舆论》一书中,向公众描述了大众传媒影响现实世界和人们头脑中的事件的重要性,后经美国传播学学者的研究形成了“议程设置功能”的假说。1972年,麦库姆斯和肖于在《舆论季刊》发表名为《大众传媒的议程设置功能》的文章,主要观点是:大众传播具有一种公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。简言之,大众传媒可以促使政府改变考虑问题的先后顺序,引领政策议置的建立。大众传媒常常利用其掌握的传播媒介,大量某一社会问题的相关“公共议题”,利用网络媒体受众量大、传播速度快、涉及范围广、办事效率高的优势,吸引公众的眼球,引导社会公众舆论,逐渐形成一个庞大的舆论群体。对同一议题感兴趣的群体可自行进行沟通交流,并且之后可能能够形成一股舆论或社会风气思想的浪潮,使该议题逐渐转化为群体议题,再经过不断变化发展,其影响范围能够扩大到整个社会,于是便形成了公众议题,进入政府视野,最终促成政策议程。大众传媒的出现使得议程设置的反馈更迅速,互动交流更多,能又快又有效地达到理想中的传播效果。大众传媒利用自己独特的观察力,以及自身的导向作用,对社会中的某一问题进行频繁报道和讨论,影响受众对该问题内容及性质的认知、态度,进而影响政策议程的建立。利用大众传媒构建“第二现实”,使政策制定者不得不关注本问题,是社会或公众问题进入政策议程的重要途径。近年来,“小悦悦事件”、“郭美美事件”、“三亚宰客门”等公共事件接二连三的的报道,形成舆论焦点,致使全民沉思道德滑坡到底应该怎么处理,国家应该好好处理这些事情,致使中央政府针对这一系列问题也作出了应对之策。在这一大背景下,践行社会主义优秀价值观显得极为重要,学雷锋活动、互帮互助等活动开展起来,鼓励社会公民要坚持做好人好事,而且中央政府制定了24字的社会主义优秀价值观,旨在调动公众参与全民做好事的积极性,弘扬中华民族优良传统和先进文化。随着互联网的兴起,“意见领袖”这一代名词出现,发挥了巨大的影响力,并对现实社会中的舆论传播产生了深远影响,引起了包括政府部门在内的多方重视。意见领袖应带头规范自身言行,引导主流舆论价值观,理性运用媒介传播,从而推动大众传媒与公共政策的协调发展。大众传媒对议程设置也有一定的消极影响。由于没有明确“把关人”的存在,一些信息在传播过程中容易造成谣言的泛滥。信息的过度重复与转载,导致信息混乱,过多的信息轰炸易使公众产生疲劳感和无聊感,整个传媒界将面临失控危机。由于自身特点不同,个人设置的议程主题可能会受到盲目围观,易产生负面偏执影响,同时舆论可能会出现一边倒现象,影响司法审判的公正。因此,对于大众传媒在政策议程中的作用,我们要全面看待,在知道其具有推动作用的同时,也应该了解存在的一些弊端。只有全面了解大众传媒,我们才能更好地利用它为议程设置服务,创造一个良好的公众互相交流的平台,从而保证社会秩序的稳定有序,实现大众媒介与政策议程设置的完美结合。 二、大众传媒影响公共政策的评估 大众传播媒体利用自身信息传播、接收信息迅速的优势,向公众及时传播事件的真相,引发受众相互交流,大众传媒通过自身的直接评估间接影响政府和公民对公共政策的总体性或局部性认识,从而可能引发公共政策的调整。在这一过程中,大众传媒扮演着政策评估主体的角色。大众传媒的出现实现了政策制定与公众的双向互动,这一点主要体现在公共政策制定和执行过程中,公众可以参与其中,打破了先前决策者独断专行的局限性,以保证公共政策的公共性。如果一项政策方案在出台前没有得到公开与公众的充分辩论,那么这项政策就很难实现所谓的公平公正公开。公共政策的效果怎么样,社会公众的评价是十分重要的。大众传媒将公共政策从各个方面传达给社会公众的同时,也会从各个角度对公共政策进行剖析,为公众提供可以参考的依据。同时,大众传媒也为某一政策的评论提供了平台。意见收集和反馈涉及到公众对公共政策的认可度,是政府进行政策再制定时要考虑的重要因素。大众传媒为公共政策的评估提供了一定的参考依据,其能够对事件进行深入报道,同时可以发表有倾向性的评论,尤其是会对政策的不良后果进行评估,引导公众进行舆论监督,指引政府对公共政策进行调整。例如,北京市政府从2004年3月1日开始就《房屋租赁管理办法》(草案)在各类媒体上公开征求市民意见,结果在收到的246条反馈意见中,大多数公众反对。北京市政府经过认真分析,尊重了公众的意见,最终决定对草案推迟出台。可见,大众传媒及其公众对公共政策的评估及意见,将对政府的公共政策发展演变产生深刻的影响。大众传媒业承担着巨大的社会公共责任,不仅深刻影响着公共政策的合理性、公共性、有效性,也是公众参与公共政策评估的重要平台。大众传媒出于自身的职业责任感,抱着对公众、社会、政府负责的态度,会对社会各领域的活动进行及时报道传播,并在这一过程向公众做出解释说明,引导社会舆论;同时也会将偏离社会规范和公共道德的行为公之于众,引领社会谴责违反者,旨在规范社会道德秩序。当某些问题被公开之后,公众与政府会受到“制度性的压力”,因此会主动改正自我。在这个过程中,大众传媒扮演着十分重要的角色。现在,我们身处网络时代,大众传媒已成为政府与公众进行互动交流的纽带和桥梁,是政府和公众之间重要的、不可或缺的中介角色。希望大众传媒能够秉承自身原则,正确引导公共政策的发展方向,推动社会不断向前和谐发展。 作者:杨娇娇单位:广州大学公共管理学院 大众传媒论文:大众传媒公共管理论文 1.大众传媒在公共管理中的影响 (一)大众传媒在公共管理中具有预警性 相对于我国公共管理而言,大众传媒在公共管理中具有预警性,能够对社会中出现的异常情况进行报道,能够对涉及公众生命、财产、安全的突发情况进行报道,从而引发人们的警惕性,让人们对突发事件有所了解,并及时采取相应的解决措施。比如,2008年四川汶川地震之后,大众传媒对地震的现状进行了及时报道,并且将地震的情况进行了传播,不仅保证了地震事件的真实性,并且也在一定程度上满足了受众的心理需求,实现了灾区现场报道的有效性。此外,根据大量的事实表明,大众传媒所传播信息的真实性、及时性以及公开性能够保证大众传媒发展与运行的基本准则,能够让社会产生一定的报道反应。此外,从效率角度分析,大众传媒将涉及的公众利益的真实信息进行报道,能够避免灾难性损失,能够保证公民的知情权,增加公共信息报道的透明度,尽可能将不良信息所造成的影响降到最低。 (二)大众传媒在公共管理中具有议程设置功能 从传播学的角度分析,议程设置是建立在环境监视功能之上的。议程设置功能的出现在一定程度上为大众传媒设定了议程日程的基本功能。在大众传媒中,新闻传媒所传播的基本信息能够以议程的方式进行展现,并且所产生的影响下能够对受众的思想产生影响。一般而言,新闻传媒所选择的播报内容容易引起受众的关注,并且传播媒介在根据现实环境中所选择的报道内容在经过加工之后能够积极呈现给广大受众。从现实角度出发,社会的现实状态是客观存在的,对于部分公众而言是不理想、不规范的,如果想让她(他)成为公共管理中的主要对象,则需要对社会问题进行转换,而大众传媒所具备的议程设置功能则能够在最大限度上接触信息,并且能够对各类突发事件进行传播,使其能够连续性的进行报道,从而引发社会公众的关注。大众传媒对社会事件的客观报道能够提高受众的认知程度,能够引发受众对社会的认识与思考,提高受众的认知度,从而将媒介议程积极转化为公众议程,形成焦点效应,产生强大的舆论引导,促使公共事务进一步调整。 (三)大众传媒在公共管理中具有监督作用 自古以来,监督是保证事物发展的关键因素,相应的,批评专栏使受众的参与意识得到加强,新闻传媒针对性的对社会发展的主要内容进行报道与批评,从而提升了政府决策的透明度。除此之外,各种社会中的而不良现象也会通过新闻传媒进行报道,形成强大的社会舆论。比如,中央电视台的《新闻调查》以及《中国质量报告》等栏目在全国受到了关注与重视,此类节目之所以产生如此大的社会影响力,其主要原因是该类节目将媒介的舆论监督功能进行了发挥。现如今,我国民众在表达自身意愿的时候要求自身权利的合法性,而大众传媒作为最贴近百姓生活的关键因素,能够引导社会与民众之间形成良好的关系,改变社会舆论监督现状。此外,近几年在科技的发展中,网络成了新闻传播的主要载体,网络不仅改变了媒介的生存格局,并且也从根本上促使新闻信息传播的广泛性,传播速度的快速性,传播内容的全面性。网络的出现让广大受众拥有发言权与表决权,在形成双向互动模式之后,能够有技巧的对政府政策进行调控,从根本上推动我国公共管理的发展与创新,促使人们对问题有更加深刻的认识与了解。 (四)大众传媒具有参与政府决策的作用 通常而言,我国政府管理体制在进行决策的时候始终离不开大众传媒,大众传媒所具备的公共空间能够使政府决策具备有效性与实效性。在改革开放之后,我国政治管理体制发生了本质的变化,特别是大众传媒的出现,能够将不同的文化背景、人生抱负、思想性格聚集在一起,对其进行讨论与分析,进而为政府决策提供参考意见,推动我国政府形成新的决策意见。此外,大众传媒能够为政府决策提供广阔的发展平台,在传媒的平台中,不论是个人、团队、政府还是其他均可以针对决策问题进行论证,提出自己的意见与建议,为决策者提供参考意见。在整个决策过程中,大众传媒可以对决策的内容进行解读,并且能够深化受众的理解程度,提高受众参与决策的基本意愿以及参与能力。与此同时,大众传媒还能够通过公众群体将错误的信息进行取消,完善决策体制,将社会各个阶层的意愿进行充分反映,从根本上带动我国公共管理的发展与进步。 2.结语 坚持以人为本,实现社会的和谐发展是时代赋予的要求。在大众传媒的发展中,信息得到整合、传播,逐渐成为了现代化社会不可或缺的组成部分。大众传媒自身所具备的基本特点决定了传媒在公共管理中的地位,公共管理应该与新闻传媒进行整合,充分发挥协调、稳定的特点,带动我国政治、经济、文化迈入新的台阶,推动我国民主进程,促进社会的文明发展与进步。 作者:郭志峰单位:包头师范学院政治与法律学院 大众传媒论文:大众传媒思想政治教育论文 一、大众传媒对思想政治教育工作产生的积极作用 (一)教育内容更加丰富多彩随着科技的发展,大众传媒在人们的日常生活中得到了发展和普及,同时,人们获得的信息量也在急剧攀升,各种文化和思想在人们的生活中广泛、自由地传播着,使得人们的思想不再闭塞。 1.及时地报道国内外各种重大事件。这些报道使得人民群众可以及时了解世界局势以及国内外形势、政策的变动,了解党的一系列方针和政策,有利于人民群众树立正确的形势政策观。如在“2014全国两会”上,许多委员把通过网站和博客等形式收集到的民情、民意反映出来,各类媒体也以各种专题的形式将会议精神及时地传达给群众。国外的各种重大事件通过卫星以及网络也能在瞬息之间传到全球的各个角落,使得人们足不出户,就能知晓天下事。 2.宣传社会发展动态。近年来,我国的各项事业都取得了可喜的成就,人民的生活水平逐年提升,综合国力日益增强。大众传媒对改革开放以来我国取得的重大成果进行了大力的宣传,如载人航天飞船上天、奥运会与世博会的成功举办等,让人们看到了我国改革开放后经济和科技发展所取得的进步,从而能够激励人们更加努力奋斗,坚定社会主义的理想信念。 (二)思想政治教育对象地域以及数量的改变以往的思想政治教育对象主要集中于社会主义建设的中坚力量,如党政干部、学生、军人、国企职工。除此之外的其他群体获得信息和受教育的程度则会受到限制。但大众传媒的迅速发展与普及打破了这种信息传递的受阻现象,特别是互联网的出现,实现了全球的信息共享,人们通过互联网可以自由、平等地获取信息和知识。不得不说,大众传媒以其高效的传播方法与手段使得思想政治教育广泛地普及到社会的各个领域之中,极大地扩展了思想政治教育对象覆盖的深度和广度。 1.扩大了教育对象的地域范围。改革开放初期,由于经济条件的限制以及广电网络覆盖率的影响,国家的思想主张与政策法规在农村得不到宣传,大部分农村成为了大众传媒覆盖的盲区。随着改革开放的深入,大众传媒在农村得到迅速发展。如今,大众传媒在我国已经基本实现了全方位覆盖。人们无论居于何地,都可以随时通过大众传媒接收信息。我国大众传媒业的快速发展使思想政治教育对象的地域范围不断地扩大。 2.使得教育对象数量得到增长。据统计,我国的网民数量从2001年6月到2006年6月,仅仅5年时间,增长了3.67倍。改革开放之后,农村大众传媒得到了广泛的普及,农村居民成为大众传媒新的受众和新时期思想政治教育潜在的教育对象。大众传媒的快速普及和发展使得其思想政治功能得到了进一步的体现,通过大众传媒接受思想政治教育的人员数量在不断增长。 (三)思想政治教育途径的多样化在大众传媒的作用下,思想政治教育的教育途径不再仅仅以人际传播为主,而是通过广播、报刊、网络等传播媒介多角度、多元化地传播给受众,这样受众就会在潜移默化中受到影响,从而使得教育途径可以多样化发展。现今,人们的生活压力在不断地增加,产生的心理问题也在不断增多,这时架起主客体之间心灵桥梁的大众传媒就起到了相应的作用。大众传媒可以提供信息咨询服务,成为增强思想政治教育效果的催化剂,使得思想政治教育深入到教育者和受教育者的内心世界,解决其存在的心理问题。 二、大众传媒对思想政治教育工作产生的消极影响 (一)思想政治教育对象价值取向的偏差和行为失范当今社会,大众传媒作为“守门人”的社会功能在逐渐弱化,对于信息没有起到筛选的作用,不管什么性质的信息都可以传播,传播多少以及怎样传播都没有限制。美国著名传播学者维尔伯•施拉姆在对美国大众传播媒介进行实证研究的基础上指出:“大众传播主要被用于娱乐所占的百分比大得惊人。几乎全部美国商业电视,除了新闻和广告(其中很大一部分也是让人消遣);大部分畅销杂志,除了登广告那几页;大部分广播,除了新闻、谈话节目和广告;大部分商业电影;还有在报纸内容中,越来越多的部分都是以让人娱乐而不是以开导为目的的。”在我国,随着改革开放和市场经济的发展,各种媒体为了生存和发展不得不走向市场,在转变经营方式的同时,使得自身的价值取向也发生了变化。为了提高发行量和收视率,大众传媒变得越来越世俗化。为了争夺受众,很多媒体在传播过程中侧重于扩大娱乐性,加大对受众的感官刺激,再加上监控技术的不完善,进而导致受众个体的世界观与价值观偏离了社会主导的价值观念和伦理道德,特别是使得没有完整辨识能力的青少年出现了道德意识的扭曲和价值观念的偏差。例如,备受青少年追捧的很多美国好莱坞影片中就渗透着典型的资本主义式的文化形态和价值标准。受到这些影片的熏陶和影响,一些青少年对现实生活产生了极度的不满情绪、扭曲的价值观念和严重的心理失衡,这些都非常不利于青少年身心的健康发展。 (二)思想政治教育对象的心理和社会交往受到冲击大众传媒将传统的人际传播方式转变为人与媒体、机器的交流方式,这就使得受众在人际传播过程中无法感受到对方通过表情、语气以及肢体动作语言传递的丰富情感,从而造成了人际关系以及情感的冷漠,甚至造成情感或者心理的错位,特别是互联网在生活中的广泛运用导致许多心智尚未成熟的青少年为了逃避现实生活而热衷于网上交际。据我国互联网调查数据显示,在平均每周上网时间超过5小时的人群中,13%的人会减少与朋友、家人的相处,26%的人会减少与朋友的言语交流,8%的人逐渐与社会隔离。长此以往,这一群体的社会适应能力和人际交往能力会逐渐下降,他们甚至会对亲情、友情都变得冷漠,从而诱发人际障碍。青少年正处于生理、心理发育不成熟的阶段,社会化程度较低,网络世界又是吸引人的虚拟世界,因此,青少年若徜徉其中,很容易迷失在“网络的丛林”中。 总之,在现代信息社会,大众传媒对思想政治教育产生积极作用的同时,又不可避免地带来了一些消极影响。面对这样的情况,我们要努力发挥好大众传媒的积极作用,根据大众传媒的规律,消除其消极影响,从而将思想政治教育工作不断地向现代化的发展轨道上推进。 作者:李继民赵心瑜单位:吉林建筑大学 大众传媒论文:传媒对少儿文学表现的影响 本文作者:孔凡飞作者单位:沈阳化工大学 实际上,大众传媒与文学之间是一个相互影响和渗透的过程,只不过在今天,大众传媒的强大优势让其对文学的影响更为扩大。“文学在大众传媒的力量作用下发生的变化更多更大,也更为深刻,表现出文学对大众传媒这一强势文化力量的趋附和大众传媒对文学内部的深度进入。这既是大众传媒时代大众传媒掌握文化领导权的必然结果,也是市场经济时代的文学,作为文化产业构成部分的文学所做出的功利性选择和商业化的转化。”[7]大众传媒不仅通过改变文学赖以生存的生态环境,从外部对文学的艺术表现进行干预,同时,它也以媒介本身的技术条件,通过普通使用电脑及网络,无形中对文学创作的内部进行改变,从而让文学创作在思维、内容、表达方式、审美趣味及语言的运用上都发生变化。 对创作思维的影响 在大众传媒的时代,电脑成为作家写作的重要工具。正如有专家预见的那样,“在电脑上书写不仅使作家的书写方式发生变化,而且影响到作家的创作方式和思维方式”[8]。但是,这种影响隐晦而不易察觉。从用笔书写变为用电脑书写,是书写的一次技术革命,但对思维影响而言,则有可能是灾难性的。用笔书写是文字在头脑中不断建构形象的过程,而电脑写作则是用手指敲打键盘,仅仅是文字的输入过程,作家关注的是文字呈现的过程。传统的文学是用笔逐字逐句的创作过程。在写一篇作品之前,作者需要想好如何开头,如何结构作品,如何结尾,是一个完整而严谨的过程。写作思维是一种线性的思维方式。而电脑写作则打破了线性思维的结构,可以发散性思维进行,因为电脑带来了思维空间的开阔性和思维结构的高速性。再加上网络上寻找资料的方便性,作者可以根据自己的需要在网络上找到更多需要的资料,只要对其进行简单的复制就可以完成,这就削弱了作者对资料的深层加工。在用电脑写作过程中,可以不断地增添或者删除内容,甚至可以先写其中一个部分,再写其他部分,然后再连接成一个整体。电脑写作带来的一个负面效应就是可能造成文学创作的浅表性,不追求作品的深度,故事有大众化倾向,甚至出现某种程度的模仿他人或模仿自我,这也被成为“备份式写作”。“备份式写作以一种复制的众多性取代了创作的独一无二性,追求标准化、程式化,它使陌生的创新变成庸俗的成规。”[9]不可否认,近些年辽宁儿童文学作家的创作可谓丰富,然而真正能够产生影响的却寥寥无几,尽管作品的销售也很可观,但大多数作品都被湮没在儿童文学创作的滚滚滚洪流中,如前文提到的那些迎合市场而创作的魔法系列就是如此。可以说,这些作品都不约而同地呈现出故事的大众化倾向,缺乏独特的生活体认,作品也缺乏相应的深度,塑造的都是魔法、巫师形象,不可避免地有雷同的印象,更何况J•K•罗琳的珠玉在前。作家自身也会就某种题材出现雷同。如刘东的“奥运小子”系列中,他创作的《闪电手的故事》和《林大脚的故事》无论在形式还是内容上都有“标准化”的趋向。主人公一个打篮球,一个踢足球,在他们的各自生命中都有一个精神上的引路人出现。《林大脚的故事》中出现的是球星李皓,而《闪电手的故事》中出现的是坐轮椅的女大学生赵越。主人公都在一系列故事中体味到运动对人生的意义。而同一系列的其他几位辽宁作家的创作似乎也没有逃过这样的“标准化”趋向。同样,薛涛的那部具有文体突破意义的“山海经系列小说”,也有同样的问题。三部小说分别和中国古代的三个神话故事“盘古开天”、“精卫填海”、“夸父逐日”相对应。而小说中的主人公都穿越现代与古代,小说的构架都是相同的,这和真正意义上的幻想小说中的“新神话”模式是有一定区别的。尽管该小说开拓了中国本土幻想小说的新领域,但却因故事构思的同构性稍显精致有余而大气不足。电脑化写作对创作思维的这种影响,让人觉得写作似乎可以批量化,而不是创作。正如马克•波斯曾担心的那样,“电脑写作清除了书写中的一切个人痕迹,而使所有的东西变得非个人化了。”[10]个人化是文学创作的一个非常重要的标尺,它标志着作者个人风格的形成,个性精神的独特展现。而电脑化写作导致的写作思维的改变,“备份式写作”的形成,会让文学趋于平庸。 对文学表现方式的影响 文学的表现方式从来没有像今天这样日新月异、手法多样、文体的交融、文本的超越,成为今天的文学创作的一道新的风景。新闻报道是大众传媒的重要载体,新闻报道以及时性、真实性和典型性而著称,而生活在当下的人们似乎更愿意通过新闻报道来体会喧嚣的现代生活。因此,在大众传媒影响下,新闻语言的叙事方式对小说的叙事影响越来越大。这种小说新闻化的叙事方式在成人文学中屡见不鲜,但对于儿童文学来说,这种新闻化的叙事还没有形成规模,毕竟儿童文学就其语言来说有其特殊性。但是这种创作倾向却在某些作家那里得到印证。刘东的那部获奖无数的《轰然作响的记忆》就是此类作品。该作品由12个独立的故事组成,号称“中学生的口述实录”,作者将其称为“采访小说”。该作品以纪实的新闻手法向读者讲述了12个少年的成长故事。每篇作品的后面都附一篇作者手记,这更增加了作品的真实性与典型性。这或许也是这部作品受到舆论好评的原因。单瑛琪的“小哥俩儿”系列,则在作品中赠送与作品内容相关的视频光盘,让读者在读书的同时还可以通过播放光盘进入到游戏当中,从而使文学创作超出原有的文本,形成“超文本”。这种文学文本与视觉文本的互动,开拓了文学表现方式的新类型。而实际上这种超文本的形式可能会成为未来图书出版的一种新形势。大众传媒对作者和读者审美趣味产生重大的影响。文学的写作和阅读在大众传媒流行之前,一直被视为一场高雅的精神活动,甚至有“贵族化”的趋向。然而,在大众传媒的时代,文学的消费者追求的不再是细细品读作品的高雅情趣,相反,追求最贴近自身生存状态的生活趣味,追求阅读作品传达出的感官快乐,成为一种常态。有学者认为,“他们更喜欢在都市的奇异故事与刺激的场面中寻求感觉与情感的通道;他们更倾向于欣赏节奏欢快、情节突变、充满荒诞、惊险场面的‘艺术品’。”[11]其实,儿童文学在一定程度上是强调其故事的轻松有趣,倡导“游戏精神”,这或许和大众传媒时代的要求不谋而合。辽宁儿童文学的创作曾一度以深沉厚重而著称,但是,在大众传媒时代的背景下,生活化和娱乐化的创作也层出不穷。董恒波的那些以幽默著称的创作如《清明时节》《危险的实验》等反映城市少年儿童生活的小说作品,在惊险而轻快的叙事中,让读者体验快乐,感受成长。单瑛琪的“小哥俩儿系列”是强调游戏精神的作品。故事以情节的欢快、荒诞而著称,一对双胞胎兄弟的那些让人啼笑皆非的故事,让读者感受着成长的可爱与稚拙。这是当下非常流行的一种低幼儿童文学创作的方式。而以刘东的《称心如意秤》《镜宫》等作品为代表的创作,大多讲述生活在城市中的少年,在一系列奇异的经历中寻求成长的过程。《镜宫》通过主人公南海进入电脑网络中一个被称为“镜宫”的网站,实现不同人生交换的目的,而在一次次的人生交换的过程中,他体味到成长中所要面对的亲情、友情和爱情等等必须面对的问题。故事本身很吸引人,在和主人公一同交换人生的过程中,读者似乎也寻找到一种情感宣泄和体验的过程。 对文学创作内容的影响 大众传媒改变了人类社会的面貌和生存方式,同时也意味着今天的生活本身是丰富多彩的。以往儿童文学似乎一直围绕着家庭与学校讲述故事。而大众传媒的背景下,儿童文学的创作也呈现出新的时代内容。辽宁儿童文学的创作就内容而言丰富多彩,涉及到广泛的社会生活。于立极的系列以反映中学生内心的“心理咨询小说”,如《自杀电话》《生命之痛》《心结》等从心理学的视角介入,关注了社会转型时期当代中学生的内心世界以及遇到的心理问题。作品讲述了这些学生如何走出内心的阴影,回归正常的社会,他们为当下正在成长着的青少年提供了可资借鉴的样本。此类的作品还有薛涛的《正午的植物园》等。尽管进入和平年代,然而,战争的阴影并没有过去,辽宁儿童文学作家在战争题材上有着非常深刻的挖掘。比如车培晶《沉默的森林》《老骡,老骡》《红麻山下的故事》等、薛涛的《满山打鬼子》《庚子红巾》等,这些作品一如既往地关注着战争时代少年儿童无法回避的逆境、创伤和苦难,并试图通过对这些苦难、逆境的刻骨铭心的描写,塑造少年儿童的英雄群像。关注当下的热点问题是辽宁儿童文学的自觉追求,如于立极的《在高高的楼顶上》关注了农民工的问题;许迎坡的《寻找爸爸的天空》关注了下岗工人子女的自强自立的社会问题;董恒波的《同一个梦想》关注了当下社会环境对校园生活的入侵;常星儿的《回望沙园》关注了沙漠地区少年成长;薛涛的《黄纱巾》等作品关注了父母离异对孩子内心的影响……应该说,在大众传媒时代,随着人们生活方式的改变,一些新鲜的题材作为作品的内容,丰富了儿童文学表现的艺术空间。张邦卫认为,“只要文学还反映社会,反应生活,由社会中的人创作与阅读,那么,它就难以摆脱媒介强权意志和媒介文本的诱惑性主导,文学生存与生态环境已不可避免地萦绕着媒介的话语及其声音,有时候甚至是一种制约与限制、解放与提升的关键因素。”[4]177应该说,大众传媒作为一种传播手段,在给文学带来负面影响的同时,也给文学的发展带来新质。值得庆幸的是,辽宁儿童文学总体上而言,还是保持了纯文学创作的立场。很多作家仍然坚持文学的诗意与优雅,并为之付出了艰辛的努力。作家们努力消解大众传媒给儿童文学创作带来的制约与限制,尽可能利用大众传媒让儿童文学创作得到解放与提升,在大众传媒的背景下传承着“文学的薪火”。 大众传媒论文:大众传媒传播儿童文学论文 一、大众传媒推动儿童文学的产生与发展 直到20世纪80年代以后,新的电子信息技术开始推动一场新的传播革命,实现了儿童文学由纸质媒介向动漫、电视、电影等电子媒介的转型。与此同时,许多儿童刊物的发行量大幅度下降。但电子媒介又以多种形式丰富了儿童文学的存在形式,拓展了儿童文学的传播渠道,为儿童文学的发展提供了更为多元的传播平台。在这之前,儿童文学主要通过插图和连环画等图像形式丰富自身的传播渠道,这对受众儿童来说无疑是影响巨大的。但从整体上看,文字依然占据主导地位,图像只是对文字的一种补充或说明,而且在呈现方式上也较为平面和单一。有了电子媒介后,通过广播有了听觉上的享受;视觉上,无论中央台还是地方台都设有儿童频道,即便是综合频道,也会根据儿童一天生活的流程安排儿童节目时间。这些儿童节目无疑是传媒的一个缩影。以中国之声的儿童节目“小喇叭广播”为例,以声音的形式传播着国内外儿童文学;无论国内还是国外,很大一部分儿童文学被改编为动漫、电视剧、电影。值得一提的是,在这个时期,媒介对儿童文学的影响已经不止停留在儿童文学呈现的形式上。大众传媒是一种社会组织,就其性质而言,跟其经营目标、宣传目标和公共性与公益性密切相关,因而对儿童文学的传播必须面对市场,其中包含儿童文学的生产、流通、消费等诸多层面。 二、新媒介时代下儿童文学传播的转变 近年来,新媒介的飞速发展及其给社会带来的冲击成了人们热议的话题。新媒介永远都是一个相对的概念,其涉及的领域宽广,但无疑网络技术给儿童文学带来了新变化。自20世纪90年代以来,网络技术飞速发展,人类步入网络时代,有了新的语境。面对各种新型媒介的兴起,受众的选择不再单一化,进而对儿童文学提出了更高的要求——形式的多元化发展。儿童文学通过网络等新媒介把纸质生产的儿童文学作品电子化处理,用网络的渠道进行传播,受众的获取方式从而变得更为快捷、简易,即在网上便可阅读或下载。对儿童文学的不同呈现形式也是新媒介传播有别于大众传媒传播的主要表现。此外,新媒介传播更注重与受众的互动。在一个虚拟、巨大的平台上,传播者即作家可以通过文学创作和传播活动来实现与读者互动。眼下最为流行的非微博莫属,很多儿童文学作家开通了博客及微博,与读者进行互动交流。除此之外,儿童文学网站以及论坛也成了互动阵地,如“中国儿童文学网”、“小飞鱼儿童文学网”、“太阳鸟儿童文学沙龙”、“纯真年代论坛”等。相对于大众传媒平台对儿童文学的传播,网络平台对儿童文学传播方式的改变有着更为积极的作用。除了网络儿童文学这一新的艺术形式之外,通过传统纸质儿童文学的电子转化,儿童文学的传播进入更多元共享的广阔传播空间。电子阅读也成为儿童文学的一种新潮流,通过网络拉近了生产者与消费者的距离。而且“各类儿童文学的编辑出版机构也可以建立各自的网站、网页各类出版信息、图书资讯,促进创作、出版、发行、销售等环节的信息沟通”。当下,对于儿童文学传播来说,网络已经成为儿童文学图书销售的重要渠道,京东商城、当当网、卓越网、灯光网站已经成为图书销售的重要阵地,很多儿童文学的销售名列前茅。但不得不说,儿童文学是净化儿童身心、培养儿童健康成长的“营养丰富”的精神食粮,随着网络等新媒体的高度繁荣,儿童文学传播滞障越来越多,优秀的儿童文学越来越少,传播环境越来越差,导致当下儿童“营养丰富”的精神食粮越来越匮乏,理论界甚至传出儿童文学即将消逝的声音。如何改善儿童文学传播环境,为新媒体环境下的“花朵们”提供更多更优秀的儿童文学作品,改善“祖国未来”的精神“营养”,是具有重大意义和现实关怀的一个命题。 三、儿童文学传播趋势产业发展经验 以往,传播儿童文学主要以书籍、杂志、报纸等形式出现,随着媒介的发展,儿童文学的传播开辟了新的天地。可以说,当下的儿童文学在媒介时代形成了自己特有的传播趋势产业发展经验。首先,儿童文学实现了跨媒介传播,越来越多的儿童文学被改编为影视作品。通过改编的方式,儿童文学的影视化不仅优化了儿童文学的影响力,更成为推动儿童文学发展的源泉。“2000年有人做了‘现代受众了解文学作品的途径调查’,调查者曾挑选了100部中外文学名著。结果表明,有60.5%的人是先从电视、电影、广播、戏剧等非文字传播渠道了解这些作品的。其中18.5%的人在影视等媒体上看了以后再去看原著,而其余的人看了影视、戏剧之后,就不再看原著了。”由此可见,当代社会,报刊、书籍等纸质媒介的主导优势已不在,而影视等媒介形态更受青睐。尽管纸质媒介的儿童文学受到如此大的冲击,但这并没有使儿童文学的传播就此止步,更多的传播者或传播组织积极应对,力求为儿童文学寻求生存路径,以在市场上打开儿童文学的突破口。将儿童文学改编为影视作品更进一步促进了儿童文学书籍的热销。纵观当下市场,可以说每一部由儿童文学改编成的电影都有着较好的票房,如《暮光之城》、《哈利波特》、《纳尼亚传奇》、《爱丽丝漫游奇境》等,对儿童文学的改编也更注重其教育性及优秀价值观的打造。以《爱丽丝漫游奇境》为例,影片热映后带动了相应的儿童文学畅销,甚至各网站、各书店一时出现了缺货、补货现象。目前,在一系列网站上其销售总量仍居排行前列。很多国家将儿童文学改编为动漫及动画片,如日本的《金田一少年之事件簿》,中国的《神笔马良》,迪士尼系列《美人鱼》、《美女与野兽》、《青蛙王子》、《长发公主》。在西方,则更偏向以童话及其民间故事为蓝本进行影视创作,如《白雪公主之魔镜魔镜》、《白雪公主与猎人》以及同样由童话改编的电视连续剧《童话镇》。不可避免的是,在这样的大众文化下,儿童文学的文学性渐渐失落,并向着成人化发展。儿童文学影视终究逃离不了商业市场,它需要更多的受众。 “所谓儿童文学者,即用儿童本位的文字组成之文学,由儿童的感官可以直接诉于其精神的堂奥者。换言之即明白浅近,饶有趣味,一方面投儿童心理之所好,一方面儿童可以欣赏的文学”,这是对儿童文学最早的定义。但当下的儿童文学影视的主题及其人物形象等都偏向成人化。往往以儿童世界为中心的文学作品,在影视作品中增添了成人的爱情、暴力、血腥等元素。在韩剧《秘密花园》和《清潭洞爱丽丝》中,都对儿童文学《爱丽丝漫游奇境》进行了改编:带领爱丽丝进入树洞的怀表兔子在电视剧中变为引领女主角进入富人区的一个工具;《白雪公主与猎人》里充满欢乐的森林变为能洞悉人心的黑暗森林,整个电影围绕复仇、战争展开。再看人物形象,变得更为复杂化。如今,儿童文学的受众不仅仅只限于儿童,更多的成人也成为受众之一。但不能否认,儿童文学影视成人化起到了关键的作用。其次,在传媒时代下,儿童文学产业拓宽了其传播范围。麦克卢汉的“地球村”理论指出,现代科技的发展,缩小了世界任何一个地方的时空距离。在原始社会,人们主要靠语言进行传播,广范围的传播需花较长时间,在文字和印刷媒介产生之后,尤其是随着电子媒介的普及,人与人之间距离大大缩小,传播的速度也大大提升。就儿童文学传播而言,偏远地区的小孩也能阅读到自己喜欢的读物,看到喜欢的动画片;有条件的家庭,甚至不用带小孩出门也能观赏到儿童文学影片。当然,儿童文学的传播已经不再局限于本国,在中国,很多外国儿童文学也是家喻户晓,如《安徒生童话》、《小王子》、《窗边的小豆豆》、《时代广场的蟋蟀》等。同时,儿童文学电影的改编也有了国界的跨越,宫崎骏的动漫《借东西的小人阿莉埃蒂》改编自英国作家玛丽诺顿《借东西的地下小人》,中国的《花木兰》、《梁山伯与祝英台》都被迪士尼改编成了同名电影,最近很火热的韩剧《来自星星的你》也引用了美国作家凯特•迪卡米洛的《爱德华的奇妙之旅》。电子传媒改变了整个社会乃至世界,它能突破时空带来的传播局限,让人们无论身处何方、有无阅读能力,都能接受到各种信息。最后,儿童文学相关产业传播不再使用单一的媒介,更多的是通过媒介的相互融合。传统媒介的功能大多是单一的,例如,报纸仅供阅读,广播仅供收听,电视虽然可以声像文字并茂,但人却不能用它进行信息传输或处理。关于媒介融合,人们最初的定位是将电视、报刊等传统媒介融合在一起,而当下多媒体技术的产生,实现了丰富多样且将传播功能融于一个系统。根据最新的定义,“所谓多媒体,指的是使用数字压缩和网络技术将广播、电视、电话、传真、电子出版、计算机通信等各种信息媒介连成一体,对声音、影像、文字、数据等进行一元化高速处理并提供给用户的双向信息系统”。可以说,媒介的融合对儿童文学的传播方式的变革更为深远。在媒介融合的趋势下儿童文学传播不得不呈现向数字化整合的趋势,可以在各种不同媒介形态下轻松实现转换,从而满足受众的多元化选择。 四、结语 综上所述,近年来,飞速发展的新兴媒介对儿童文学的传播具有颠覆性的影响。在这一新语境下,儿童文学传播面临着重重考验与挑战。面对不断扩张的传媒,儿童文学的发展不能只停留在过去的媒介形式,而应以理性、开放的姿态直面媒介对儿童文学带来的危机,利用媒介这一平台,转危机为机遇,扩大儿童文学的影响力、传播范围,进一步推动儿童文学发展。 作者:杨勤文 大众传媒论文:大众传媒新闻标题制作艺术论文 一、重复关键词 一般来说,文学作品是忌讳相同词语在一个语句当中重复出现的,诗词的这一要求更为严格。大众传媒的新闻标题则不然,它不仅由于有时是信息传递不可少的原因,有时也是出于获得良好传播效果的考虑。所以,在大众传媒的新闻标题当中,有时表达某个新闻要素的词语可以重复运用,不过,这种重复后的关键词,在某些方面已经跟先前的关键词有所不同了,具有了新的新闻信息含义。例如:1.《贤妻》糟蹋了“贤妻”两个字北京晚报2013-3-15尽管时代在变“贤妻”标准也在变,但一些大的原则却不会随时间的流逝而褪色,如对爱情的忠贞、不离不弃等都是必备的要素。电视剧《贤妻》引起了大战“小三”的“贤妻”话题,但编导似乎更热衷取悦于趣味低级的观众,以逐利目的来吸引人的眼球,这绝非高尚艺术,而是污染文化环境。在标题里,“贤妻”一词两次出现,但前后的意义却不相同:“《贤妻》”是电视剧专名,“‘贤妻’”却是偏正短语。 新闻中表达的意思是:《贤妻》并未塑造好“贤妻”的形象。再比较下面的标题:2.《咬文嚼字》“咬”上郭敬明称其为错字大王人民日报2012-2-193.《咬文嚼字》盯上郎咸平:怎能用“红火”形容惨剧搜狐文化频道2012-5-1标题2重复了“《咬文嚼字》”(刊物专名)中的“咬”,因势利导批评郭敬明的博客里有太多的文字、词语差错,堪称“错别字大王”。这样一来,郭敬明语文错误的一种程度就跃然纸上了。标题3没有利用《咬文嚼字》中的“咬”,而是换用了“‘盯’”这个动词。两相比较可以看出,这个标题非但没有突出郎咸平用词失误的程度,“盯”的人为意味也比较浓郁,而淡化了新闻客观性的语体色彩和“零度”风格。所以,还是标题2的传播效果更好些。有时,并非重复新闻标题中的整个关键词,只是重复了其中的某个成分,此种情况更表明重复关键词的修辞艺术是大众传媒新闻标题的一个独有属性,因为这时重复的关键词分别表达了新闻要素和对新闻要素的评论。这种关键词的重复,还可以是同音词的重复,表现出因势利导的修辞特性。例如:4.三门峡一景区搞“扯蛋”大赛不少游客批太扯淡大河网2012-4-164的新闻内容是:该景区搞“扯蛋”游戏,规则是在广口瓶内放着几个系绳的绿皮鸡蛋,线绳另一端由参与者抓着,随着主持人插科打诨后的一声“扯”,参与者就一起往外拽鸡蛋,后出者为失败者,得要戴上画有乌龟的“绿帽”加以惩罚。这游戏虽新颖好玩,但大多游客却对此反感,认为格调不高。“‘扯蛋’”与“扯淡”形体不同但读音相同,后者是对前者的批评。 二、词语动态化 这种修辞方式,是让表达新闻要素的词语与另一个表达新闻要素的词语在组合时形成联动关系,从而使新闻标题产生出动态化的语义关系,让标题活跃起来。如:5.“愤怒的小鸟”飞进现实:上海将建主题公园人民日报2012-7-3“愤怒的小鸟”是芬兰Rovio公司推出的一款小游戏。如今,“愤怒的小鸟”已从游戏世界飞进现实空间,Rovio.9NewsDissemination新闻传播公司在上海和北京分别开设“愤怒的小鸟”实体店,并推出了玩具等“小鸟”衍生品,上海也出现了首个“愤怒的小鸟”主题公园。标题巧借“小鸟”的动作特征“飞”入题,浮雕式地传递了“上海将建主题公园”这一信息。6.“朝阳”在俄罗斯绽放中国石化报2011-1-11新闻中说,2006年中国石化的“朝阳”标志出现在俄罗斯乌德穆尔特共和国首府伊热夫斯克。2007年2月,中国石化与俄石油公司在UDM公司的发展战略上达成共识,推动UDM公司呈现出价值上同向、战略上同构、经营上同谋、效益上双赢的良好发展态势。“朝阳”作为中国石化的企业标志,标题用它的“绽放”来说明中石化在俄罗斯的业务不断拓展,这不仅让标题更为简练也让它衍生了动态感。下面是同样的用例:7.北京哈德门饭店停业数千人争享“最后晚餐”北京晨报2008-11-14日8.扬子鳄有望“爬出”濒危名单人民日报.海外版2008-4-11在北京哈德门饭店停业的最后一夜,数千顾客争相品尝着这“最后的晚餐”。7通过“哈德门饭店”来激活“最后晚餐”,让它们建立起了连贯的动作性关系,这不仅形象地传递了新闻信息,也留给读者留下了艺术妙趣,会联想到达芬•奇的著名油画。扬子鳄的固有动作就是爬,8的标题结合扬子鳄的行动特点配合以“爬出”的动作,不仅让新闻的“主人公”形象活脱起来,更再现了拯救扬子鳄于濒危名单的艰难历程,由此而使新闻的主旨得到了很好的体现。 三、对比性映衬 在大众传媒的新闻标题中,可以利用新闻要素提供的机缘,通过不同种类事物的对比来映衬人或事物的本质性特点,从而凸显出新闻价值。例如:9.胆子不小,带着手枪想进车站案子很大,一窝逮了20多个毒贩扬子晚报2010-1-810.贫困县县委书记被曝配百万豪车上假军牌大洋网2013-3-19这两个标题中,9把“胆子不小”与“案子很大”这两个不同性质的新闻要素加以对比,这种对比,密集了新闻信息,突出了案情的重大和新闻的不寻常价值。10是说辽宁省西丰县闫姓县委书记超标配150万元豪车并套用假军牌。 标题中用“贫困县”与“百万豪车”进行对比映衬,凸显了新闻事件的报道价值。再如:11.芦山地震震中一座百年老宅屹立不倒居民照常生活新华社2013-4-23一场七级地震,让雅安芦山所有当代建筑的房屋全部毁损,但百年老屋、红30军司令部住过的那幢木质房子震后还依然耸立。这座建于清朝同治年间的老宅,在地震中除屋脊脱落几块瓦片外没任何损伤。标题通过“百年老宅“和”屹立不倒”及新闻中钢筋水泥房子全部毁损的对比,表达了造房的关键不在技术而是否有良心的报道主旨。四、多样化比喻。大众传媒新闻标题在运用比喻时,可以是多样化的。新闻标题中的比喻本体,是新闻要素,而喻体可以直接替代本体,也可以是新闻要素和喻体同时出现在不同类型的标题部分。例如:12.印染厂有个“炸药库”青岛早报2011-1-1113.居民暗藏“炮”库新闻晚报2010-2-4这两个标题都是将新闻要素“烟花爆竹”用喻体“炸药库”和“炮库”直接来替代,既凸显了险情的严重性,也容易使读者了解新闻的内容和主旨。以上是直接用喻体代替本体(新闻要素)的例子,下面是本体和喻体同时出现在标题中的用例:14.哈尼梯田:追续千年的大地雕刻光明网2013-6-2915.像挖煤一样挖文化光明日报2013-6-29由于新闻标题有引题、副题、主题等分别,有时本体和喻体会出现在标题的不同位置。例如:16.玲珑剔透的视觉盛宴第三届中国国际日用、工业玻璃制品展即将亮相中国文化报2007-7-517.十年磨“剑”近观中国第一代航天员生活报刊文摘2008-9-26上述两个标题,16的“视觉盛宴”和17的“剑”都是喻体,其本体分别是副题中的“第三届中国国际日用、工业玻璃制品展”和“中国第一代航天员生活”,这是两个最重要的新闻要素。除了上述创新性修辞和变异修辞的方法外,大众传媒新闻语境的特殊性还为它提供了“旧瓶装新酒”的可能,即用表达新闻要素的关键词去替换既有词语(尤其是俗语)中的某个成分。这样就会使本体显现出一种新鲜变化的意境美来。例如:19.“湿露露”称和干露露的不同在于高雅与低俗株洲新闻网2012-7-1620.西班牙报告证实存在“挂牛头卖马肉”新华网2013-4-17上述标题当中,19的新闻说国内嫩模吴雨婵身材火辣,因不吝啬展现姣好身材及敬业程度而有“湿露露”之称。但随着她逐渐走红,其负面评价也越来越多。为此,她试图澄清与干露露的差别所在。标题中的“‘湿露露’”是仿造焦点名词“干露露”而成的。 20的新闻说,西班牙农业、食品、环境部和卫生部报告称,该国189种牛肉的产品样品送检结果显示有4%含有马肉DNA。这个标题使用了中国“挂羊头卖狗肉”的变异形式,既形象恰切又很好地体现新闻的含义。大众传媒的新闻标题,通常只是片言只语,但由于它居于新闻文本的显著位置,因而是大众了解新闻的窗口。大众传媒的新闻传播要想收到最佳效果,就得讲求标题的修辞艺术。这种修辞艺术,即关乎“形而上”的理论,又涉及“形而下”的技巧,只有理论与实践结合得好才能制作出好的标题来。同时,了解大众传媒新闻的特点所在有助于媒体人创新或变异修辞艺术,从而获得良好的新闻传播效果。 作者:李海宏 单位:浙江传媒学院 大众传媒论文:大众传媒英语教育论文 一、大学生英语水平的现况 现在的高等院校几乎都是全国招生,生源面较广,学生的英语水平也是参差不齐。来自开放、经济条件好的地区的学生,英语水平尤其是口语相对较好,而来自不发达地区的学生英语水平相对薄弱。而且由于高中的教育模式,尽管很多学生的英语应试成绩很高,但英语的运用能力较差,就是我们通常说的“高分低能”、“哑巴英语”等情况屡见不鲜。还有,因为考上大学了,很多学生的学习热情不高或是看重专业课程,而忽视了英语的学习,英语往往成了大学生的学习摆设,为了应付四六级考试,很多学生往往靠的是高中的英语基础得以通过,而一旦英语考级通过,就很少在学习。但也有很多高校学生,因为学校的教学设施完善,以及教学理念的新颖,学生对英语产生浓厚的学习兴趣,积极主动通过互联网交流、学习。 二、大众传媒对中国大学英语教育的影响 (一)大众传媒改变了大学英语教育模式。以前的大学英语教学模式是以教师下为主体,主要是“讲授”的教学方法,学生采用听、记、模仿发音的学习方式,被动地接受知识。而在大众传媒进入大学课堂以后,这种单向性的学习模式被打破了,大众传媒方式包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品,以及互联网等,均在大学英语教学中有体现,致使教学与学习的方式都发生极大的变化,学生不再只是信息的接受者,教师也不再只是信息的传播者,师生之间增加了很多重要的交流,相互探讨与学习,使学生的学习和思考能力得到不断地曾强。而在传媒信息时代背景下,多媒体技术和网络技术的应用,使得处于不同空间的学生能够参与教学讨论中去,形成师生共同参与互动的教学模式。同时,大众传媒还打破了地区间教学水平的不平衡。大学英语教育水平的差异,往往受地方经济、文化水平的影响,像北京、上海、广州这些经济发达地区,大学英语教育一直被重视,获取的信息资源较新、较快,所以学生的英语水平普遍较高。而大众传媒进入大学英语的教学后,就可以共享英语学习信息资源、搭建更多的信息交流平台,通过教学课件共享、网络教学与授课,将更好的教学资源以更快捷的方式进行传播。 (二)大众传媒丰富了大学英语教学内容。大众传媒更新了大学英语教学的理念,丰富了大学英语教育的内容。英语文化通过大众传媒的方式进行介绍,大学英语教学中,开始对外国文学作品不断地重视,摘选优秀、经典的英语文学作品进行赏析、评价,使得英语的学习,不仅是一门文化的学习,更是对学生素养的培养。教师在大众传媒的教育方式下,引用一些重要实事讲话、文学赏析、经典歌曲、电影等作为教学内容,让学生更加生动、深刻的学习与掌握英语。就大学生而言,对大学英语学习的方式,也随着大众传媒由传统媒体转向电脑、手机等新媒体为主导的方式发生了转变,大学生通过大众媒体观看、收听英语国家的电影、电视及时事新闻等,及时、准确地获取英语国家的信息,拉近与英语国家文化的距离,提升了英语学习兴趣,积极主动地寻找学习资源,了解英语文化内容。传媒信息技术的发展,不仅对教育模式产生重大影响,也使大学英语的学习方式多样化。 三、在大众传媒背景下中国大学英语教育的发展前景 在大众传媒背景下,大学英语教育资源可通过电子数据形式存在,使教育资源公开分享,这可以促进中国大学英语教育走向国家化。另一方面,大众传媒的信息技术及时地宣传和传播英语文化,可以对不同国家的大学英语教育进行比较与借鉴、取长补短,促进我国大学英语顺应时代潮流、走向国际化。另外,在大众传媒的影响下,大学生对国外经济、文化了解的加深,很多学生希望可以出国留学,大学课堂的内容已经不能满足学生的需求,由此应运而生了很多英语培训机构。由此,大众传媒在促进大学英语教育国际化的同时,也更加促进其市场化。 四、结束语 大众传媒技术的发展,对大学英语教育的冲击,必然促进了大学英语教育的信息化发展。大众传媒使大学英语的学习不再枯燥乏味,使教学方式更多丰富多彩。大众传媒使大学英语的学习不仅仅一门文化必修课,更是一种文化素养的熏陶。大众传媒背景下的大学英语教育,引领我们认识世界,走向世界。 作者:赵媛媛 王琛 单位:河北工程技术学院 河北劳动关系学院 大众传媒论文:大众传媒思想政治教育论文 一、大众传媒进行思想政治教育工作的优势 (一)与人民群众联系紧密 大众传媒进行思想政治教育工作是要求走到人民群众中去,与广大人民群众产生血与肉的联系,使得大众传媒开展思想政治教育工作时具备了其他组织进行思想政治教育工作所不具备的优势。一是大众传媒的舆论导向功能是维护人类社会秩序,对社会进行正确的引导和舆论组织。二是大众传媒的文化传播功能能转移公众的群体意识,并对公众关注的政治热点进行引导、转移或化解。三是大众传媒的交往互动功能使信息得到反馈,有时甚至起到决定性作用,进而实现了思想政治教育工作工作主客体的良性互动。四是大众传媒的人文关怀功能使人们在精神上得到放松、情感上得到满足,使人们思想觉悟、道德情操得到净化。 (二)具有突出的民主特色 具有充分的民主性是大众传媒思想政治教育工作的又一大特点。其最高准则是让群众满意。要让群众满意就必须从基层出发、发扬民主性,同时还必须要成为群众与社会热点之间的桥梁和纽带。大众传媒开展思想政治教育工作的过程就是一个实行民主管理的过程,其所坚持的原则是为民服务制,群众有权表达自己的意见和建议,他们有权参与到社会经济活动中去,而传媒组织应该经常对他们所提出的意见进行采集并研究,接受群众的监督,让社会凝聚力得到强化。 (三)拥有比较固定的阵地 思想政治教育工作不能够只靠空口说教,必须通过载体,利用多种多样的教育阵地来开展各种形式的活动来进行宣传。相对而言,大众传媒拥有一套独立的宣传阵地与活动场所,如报刊、广播、电视媒体等,这让大众传媒更加容易满足群众的文化精神与现实生活的需要,让大众传媒有足够的渠道进行思想政治教育工作工作,从而可以让思想政治教育工作工作更好的渗透到多种多样的文化活动载体中去,进而达到良好的教育效果。 二、加强大众传媒思想政治教育工作改进 (一)思想政治教育工作要落到实处 大众传媒工作要发挥好思想政治教育工作的作用,就必须努力探索出一条新的行之有效的思想政治教育工作的内容、方法、手段和机制,以增强针对性和实效性,逐步与“十二五”战略规划齐头并进。在市场经济不断变化的今天,群众思想观念也随之与时俱进,传媒人员要对问题进行科学判断,并坚持继续深化认识、坚决贯彻。在进行思想政治教育工作的过程中必须转变作风,与时俱进,要分析问题、推陈纳新、由虚变实,必须要了解广大群众在想什么,他们还需要什么。不能在沿袭以前的那种系统性的务虚、脱离低级趣味活动的教育工作,应该更加的具有针对性,同时还应该增加与新文化、新娱乐、新焦点活动的教育,特别是那种有针对性的思想政治教育工作。 (二)思想政治教育工作要细化 注重现代化建设各个环节、各个方面相协调,使生产力与上层建筑相协调是近期提出十七届五中全会焦点。因此大众传媒在进行思想政治教育工作的过程中必需要细化工作,注重针对性,做到统筹兼顾。首先必须掌握正确的调查研究方法,只有这样才能够进行更好的调查,发现民众在思想道德上所存在的弊端。其次是要注意分层,人民大众不管是在思想高度还是受教育程度上都存在不同的层次,所以应细心的分层观察,辨析大道理和小道理的关系。三是是要处理好主动与被动的关系,如解决社会纠纷时,针对不同情况给予疏导、解释、批评、鼓励,对于不能马上解决和答复的,要研究后认真做好善后工作。 (三)思想政治教育工作要注重对群众的帮助 大众传媒在进行思想政治教育工作的过程中要在“帮”上多下功夫。不能只局限于周边仅能接触到的事物,务必对整个社会各行各业情况都要进行了解,并对他们进行有针对性的形势教育,引导群众从社会生存的大环境中知形势,明方向。把群众心声作为第一信号,把群众需要作为第一选择,把群众利益作为第一考虑,利用传媒这个载体使普通大众在思想政治方面相互自学,相互评判,在实实在在地为群众谋利益中做好思想政治教育工作,通过解决群众的现实问题和困难引导群众提高思想认识和精神境界。 (四)思想政治教育工作要注重“活” 进行思想政治教育工作的时候,工作形式不能够过于死板,要多利用现在有传媒的各种科学手段与社会中的各种文化娱乐活动进行结合,让群众在轻松愉快的环境和气氛中陶冶情操,逐步的提高他们的思想政治觉悟。多种多样的活动形式,会让群众更加重视思想政治教育工作的作用,这些形式也是最容易被人民群众所接受的,对思想政治教育工作能起到较好的帮助或辅助作用。 三、结语 总之,把大众传媒与思想政治教育工作相连,能使群众在心理上乐于接受,使之认同多数人认同的观点,拨正自己不良意见,进而营造出一种积极、乐观向上的社会环境氛围。由此可见,大众传媒对于大众政治思想工作的开展具有举足轻重的地位。 大众传媒论文:大众传媒与农产品信息传播浅议论文 论文摘要:当前实现农村经济发展和农民增收致富最直接最现实的途径,就是要解决农产品流通的问题。而农产品信息得到有效传播是农产品流通的前提条件,对此大众传媒应该承担重要责任。本文考察了报纸、电视和互联网等大众传媒的农产品信息传播现状,分析其存在的问题,并就此提出相关建议。 论文关键词:农产品信息大众传媒传播现状 研究缘起与研究对象 解决“三农”问题的根本办法,在于农村经济发展和农民增收致富。农业生产者所考虑的是如何把自己的农产品宣传出去、推销出去。所以,当下实现农村经济发展和农民增收致富最直接最现实的途径,就是解决农产品宣传营销的问题。 虽然事实上农民所依赖的信息传播渠道往往来源于人际传播,但是要实现农产品在更大范围内的流通,就必须要重视大众传媒的作用、利用它们受众面广、传播速度快、成本相对较低等优势实现农产品信息及时而广泛的传播。因此,本文试图对有关大众传媒进行考察,分析其农产品信息传播的现状及问题,探讨新闻媒体对农产品流通和销售应该承担的责任,并就此提出一些参考性建议。 农产品信息主要包括农产品的价格、品性、产地、规格、质量、市场分布、流通信息等方面,其中,农产品流通信息主要指与农产品生产、经营、销售有关的一切消息、情报、数据、资料等的总称,是农情和商情的综合反映。 从对农民有实际影响的角度考虑,并且为尽量反映媒体农产品信息传播之全貌,笔者分别从传统媒体(涉农报纸、农业电视频道)、新媒体(农业网站)中同时选择具有代表性的中央级媒体和地方媒体,对其在2009年3月的部分农产品信息进行随机抽样分析。这些媒体依次是《农民日报》和《山西农民报》;中央电视台农业频道和山东卫视农科频道;中国农业信息网和农博网。 传统媒体农产品信息传播状况 作为全国性大报,《农民日报》注重宏观的报道。该报每期共有8个版面,但是并无专门的农产品信息版面或栏目,只有在周三的“市场信息”专刊中,每周定期国内外大宗农产品的价格信息。《山西农民报》每逢周二、周五出版,共16版,其中与农产品产销直接相关的市场信息集中在第10版“种养参谋”和第9版“农村财富”两个版面上。 央视七套农业频道的节目内容比较丰富,向观众提供大量致富信息、科技信息、种养殖技术、成功典型事例等。山东卫视农科频道是全国地方电视台中开通的少数涉农专业频道之一。该频道拥有“乡村季风”、“致富招招鲜”、“农资超市”、“城乡大卖场”等节目,同时还建有比较完善的网络平台,提供节目在线直播。主要问题有: 报道面过宽,针对性不足。涉农报纸用大量版面来报道国际国内时事新闻,甚至地方农业报纸也有这种情况。3月4日《农民日报》的8个版面中有2个版(第3,4版)刊登的全部巧篇报道都与“三农”无直接关系。3月6日《山西农民报》的16个版面中,有“娱乐”、“新闻天下”、“新闻热点”、“社会经纬”、“参考消息”、“时尚潮流”6个版面与“三农”没有直接关系。笔者认为,虽然农民也需要获知国内外的重大时事政治、经济新闻甚至娱乐新闻,但这些新闻己经通过各种综合媒体得到了广泛的传播,农民可以从这些媒体上获知有关信息。而作为专业媒体的农业报刊,如果再进行报道,显然是一种重复和浪费。 央视农业频道主要涵盖农业科技、致富信息、致富典型、农民工问题、农村问题深度报道等方面,内容非常集中。山东卫视农科频道从6时到22时的30档节目中有巧档节目与“三农”相关,而这巧档节目中有7档是当日重播节目(主要包括“乡村季风”、“农资超市、城乡大卖场”、“致富招招鲜”)。从节目的时间长度来计算,涉农节目总时长为329分钟,占节目总时长(975分钟)的33.7%。可以看出,山东卫视农科频道的关注点非常丰富。然而,涉农节目数量偏少,重播率偏高,节目时间占总时间的比例偏低。 偏重各地农产品市场行情的综合性宏观报道。报纸的服务性和实用性距离农民的生产实际需求依然很远。例如2009年3月3日((农民日报》第6版“监测信息”有“批发市场价格周报”、“热点调查”、“统计分析”、“市场现象”、“市场说话”个栏目,共刊发4则蔬菜批发市场上市量消息,4则各地米价上扬消息,2则图片新闻,1则关于养猪业市场行情的预测分析,1则与养殖业有关的玉米市场价格预测分析。这些信息对大部分农业生产者来说并不具有实际意义,因为中国幅员辽阔,各地情况复杂,个别地区的市场信息,对于分布广泛的农村受众来说,无疑是杯水车薪,缺乏针对性。 当然,作为全国性报纸,《农民日报》在报道取向上偏重于宏观角度无可厚非。那么,地方农业报纸在这方面又做得如何呢?同日,《山西农民报》的“种养参谋”版共刊发5篇报道和一张山西农副产品市场行情表。“农村财富”版面共有7篇报道,其中有5篇分别介绍了5位农民的致富故事,另2篇则是关于如何理财和防止上当受骗。从中我们几乎看不到与农产品直接相关的有用信息。 传统媒体与受众互动不足。在《农民日报》、《山西农民报》样本中,并无读者来信来电,或“读者声音”之类的栏目或版面。央视农业频道和山东卫视农科频道也同样如此。究其原因,一是我国农村经济社会发展水平低下,决定了农民媒介消费能力不足,导致农民接触媒体的机会较少,更难进行信息反馈与交流。二是农民远未树立起信息消费的意识,缺乏和媒体进行有效沟通的动力和能力。三是媒体自身对农民渴望表达的需求不够重视,尚未建立起完善的平台,这就使农民无法获得有效渠道来传播自己的声音。 网络媒体农产品信息传播现状 网络媒体的优势在于能够让网民免费各种供求信息,门槛低,信息更新速度快,覆盖面广,信息来源广泛。在各省(区、市)农业行政主管部门中,已有83%的地级和45%的县级农业部门建立了农业信息网站。中国农业信息网是农业部官方网站,其最大特点是权威性和可信度高,统领农业和农村经济社会发展的全局,高屋建领地传播各种信息。农博网的投资主体是北京一家农业信息科技企业,集行业在线媒体与专业性农业商务于一体。中国农业信息网中仅“资讯信息”和“服务社区”两个频道就设置了“批发市场”、“供求”、“网上展厅”、“农技推JL‑,“优质产品”、“促销平台”、“价格行情”、“分析预测”等近30个栏目。农博网除开设一般信息栏目外,专门设有“商务”板块,下辖“供应”、“求购”、“产品”、“网店”个栏目。网络的一大特色就是信息传播速度快、更新频率高,时刻保持信息更新是网站的生命之本。中国农业信息网的“农村供求一站通”,截至3月13日12时,当天更新农产品求购信息25条、供应信息30条。与此同时,农博网新增供应信息更是高达419条,新增需求信息高达72条。 在网络媒体中电子商务得到发展,农产品网店已经走进互联网的视野。比如,农博网设立电子商务平台,网民只要免费在线注册,即可开通网上店铺。虽然目前农产品电子商务平台还远远不够完善,但是我们可以预见其巨大的上升空间。主要问题有: 内容重复。网站之间信息重复率较高。几乎每一个综合性农业网站都设有“农业法律法规”这一专栏,而每一个专栏里都包括《中华人民共和国农业法》、《中华人民共和国种子管理条例》等法律法规。在这两家网站中也存在内容重复的现象。3月26日,这两家网站都了“农业部部署2009年定点扶贫及援疆、援藏工作”、“农业部发出紧急通知要求各地保障春耕生产用种,加强种子市场管理”等新闻。 信息不够全面立体,图文、视频内容太少。农业生产技术的操作性很强,单纯依靠文字说明无法完整准确地指导农民。受到文化水平的限制,农民很难对复杂的文字说明产生兴趣。因此应该将图片和视频作为农业网站的重要传播方式。然而,这两家网站图文及视频信息很少。比如,中国农业信息网的“农业科技”频道的所有文章均没有配备相应图片或视频。农博网虽然设有“视频”频道,但是其节目大部分是人物访谈、要闻剪辑、会议报道等,没有充分重视农业技术或农产品的推介。 服务性、实用性仍不足。涉农网站基本上仍然处于信息“传声筒”的初级阶段,习惯于自上而下传播信息,还没有将农户的实际需求放到最重要的位置。例如,农博网虽然开辟了“专家在线”专栏,然而其内容并非是专家在线咨询,而是专家个人成就介绍,只是专家的个人风采录而已,没有很好地发挥其专业指导作用。 讨论与对策 囿于样本覆盖范围小、数量少,本研究很难全面深刻地透析大众媒体农产品信息传播之现状,但是我们仍然能够从中窥斑见豹。笔者认为,涉农媒体要从以下几个方面积极推进农产品信息有效而广泛的传播: 加强信息源建设。目前我国涉农传统媒体的信息主要来源于记者的采访报道,直接来自基层生产一线的信息还非常少,所占信息总量的比例很低。这就导致了媒体无法在最短的时间内获得农产品信息,而市场又是瞬息万变的,这必将造成信息时效性滞后,从而使得受众大量流失。农业网站的情况也类似,多数没有统一的架构和应用平台,也没有面向农村的、有效的农业科技信息服务模式,一直沿用传统网站建设和信息采集方法,使得农业信息资源匾乏。如综合信息多,科技文献信息少,实用技术信息少,可用中文数据库资源零散,不成系统。因此,涉农媒体要广开信息源,充分发挥广大农户、养殖大户、专业合作社、购销商的信息渠道功能。 推动涉农传统媒体与网络媒体的进一步融合。报网融合是媒体发展的一大战略趋势,涉农媒体也在这方面迈出了坚实的步伐。在2005年举行的全国农业媒体高层论坛上,百家与会媒体联合提出创建“全国农业媒体联盟”。而一些理念超前的媒体已经付诸实施,并取得了良好的效果。例如,2004年江苏农业科技信息网与《江苏农业科技报》实现报网整合,双方都获得了快速的发展。 提升农产品信息的权威性。农产品信息的准确、正确与否,直接关系到农民的实际利益。政府应成为农产品市场信息最主要的提供者。农业信息产品中多数具有公共产品性质,需要由政府提供。只有依靠政府发挥职能,才可能建立权威性的农产品市场信息统计、分析与报告制度,为农民提供及时、全面、精确的市场信息和参考资料。政府职能部门与媒体之间要建立信息合作的常规机制,为政府权威信息创造便利。 深化服务功能。要突破传统的涉农信息服务思维,实现从“对农民说”到“为农民说”,再到“让农民说”的转变,使新闻媒体真正成为农民利益的代言人。强化新闻媒体反馈和互动功能,收集整理农户在实际生产过程中遇到的问题,总结归纳其经验教训,反映用户对产品的需求和建议,并且直接为其创造平台进行交流。在各种网站上普遍设立的“论坛”,却很少出现在涉农网站上。这固然与农民受众的上网几率较低、文化水平不足有关,然而,媒体不够重视也是其直接原因。媒体完全可以在这方面进行大胆创新。另外,应该把发展电子商务作为涉农媒体的重点战略。目前农产品网店服务模式过于简单,内容和形式不够丰富,功能也不够强大,而且其进人门槛还比较高,必须缴费升级才可以享受更多的功能,这就给普通农户进人电子商务领域设置了障碍。从长远的眼光看,中国农产品不仅要搞活国内市场,也要在国际市场上开拓广阔天地,而要实现这一目标,离开电子商务的大力发展几乎是不可能的。 大众传媒论文:大众传媒应对风险传播的对策分析论文 关键词:风险社会风险传播大众传媒理论困境 摘要:从新闻传播的规律角度分析,传媒在传播风险时面临着理论困境,即新闻(预测性报道、新闻策划)事实的先发性这一新闻传播的普遍规律导致了传媒在传播风险时的必然“迟到”,而风险的潜在性与新闻显著性之间的矛盾、传媒自身特性等问题必然会使传媒在风险社会中充当“报警”而不是“预警”的角色。 风险传播的概念源自20世纪末期提出的风险社会理论。德国社会学家贝克最早提出风险社会理论,他指出,人类已经进入风险社会,“风险可以被界定为系统地处理现代化自身引致的危险和不安全感的方式。”贝克认为,风险社会的特征具体表现在风险的特征上:风险是潜在的,是现代化生产引发的,是人为的,有组织的不负责任,是建构的,是灾难性的、全球性的。“风险传播是在个人、团体、机构间交换信息和意见的互动过程。它不只与风险相关,还包括风险性质的多重信息和其它信息,这些信息表达了对风险信息或风险管理合法的、机构的安排的关注、意见和反映。”风险社会构成了传媒的传播语境,传播风险,应对风险传播成为传媒重要的一项功能和任务。但是,一提到风险,人们首先想到的就是传媒的预警作用,但是大量的事实证明,从切尔诺贝利核泄露事件到美国五角大楼被炸,到SARS,到印度洋海啸,到克隆,到转基因食品,几乎没有一个危及人类生存的风险是由传媒提前真正全面、客观、完整的报道或警示过。这就不得不引人反思:究竟是什么使得素来以“瞭望者”为天职的传媒在危及人类生存的重大风险来临之前而“集体失语”?传媒对风险而言,究竟意味着什么?这是从理论上正确认识传媒的一个逻辑起点,也是传媒风险传播的理论困境。 一、新闻事实在先传播在后的规律导致传媒在风险传播时“迟到” 现代新闻传播的理论告诉我们,新闻是对已经发生或正在发生的事实的报道,而不是对未来发生的事实的报道。但是传媒实践中也不乏预测性的报道,例如预测彗星相撞,月食,雪灾等;另一类就是新闻策划,提前对即将发生的新闻进行超前设置等。那么这些看似“超前”的新闻传播是否违背了新闻的时间界定呢?下面对这三个问题进行逐一论证。 1.新闻事实的先发性 新闻是对已经发生或正在发生的事实的报道。首先,从认识论上看,新闻的本质还是主体对客体的反映,是一种意识,一种观念。新闻事实的存在是新闻得以产生的物质前提和必要条件,没有新闻事实的存在就没有新闻。如果没有新闻事实存在而出现了新闻,那么,这样的新闻就是假新闻。而且新闻事实不能简单的等同于一般的生活事实,而是必须能够复制的原生态的事实,即已经或正在发生的事实,否则就不是新闻事实。这就要求新闻的时间必须是“过去时或现在时”。其次,新闻的真实性要求新闻事实在先,传播在后。新闻的真实性是新闻之所以为新闻的必要条件。新闻真实只能是对已经发生或正在发生的新闻事实的客观报道而不是对有可能发生的即使是必然发生的将来发生的新闻事实的报道。对于将来发生的新闻事实,我们也只能够预测其基本的趋势而不能具体描绘将来发生的新闻事实的具体细节,甚至将来的新闻事实在发生的过程中也会出现这样或那样的变化,因此报道现在还未发生的新闻事实是违背新闻真实性原则的。最后,新闻的客观性也要求新闻事实在先新闻传播在后。“就内容而言,新闻传播的事实,必须是客观存在或客观上正在发生与发展的事实。这种事实是一种实在物,是经过变动后出现的相对稳定的产物,或是正在变动过程中的事物,以及变化的各种状态。”而对于将来发生的事实,即使是必然发生的,在其还未发生以前,还不是新闻上的客观,而是理论上、推理上、逻辑上的客观,而不是新闻事实上的客观。 2.预测性报道的事实先发性 预测彗星相撞、未来几天的天气变化、什么时候会发生月食等等,这是不是新闻事实未发生而进行了新闻传播?这对于风险是不是也适合?这些现象实质上是以未发生的新闻事实的形式报道已经发生的新闻事实的一种报道手段。表面上看,是在报道未来的新闻事实而实质上则是在报道已经发生的新闻事实。最明显的莫过于天气报道,天气的报道实质上是报道已经出现的天气变化还在继续的趋势,也就是说新闻事实在本质上已经发生了,但是在时间上看,今天它只完成了其中的一部分,还有一部分,正在发生或延续,但对于“今天”和“明天”的时间段而言,已经发生的新闻事实跨越了这两个时间段。新闻传播只能在今天报道将要在明天“发生”的今天的新闻事实。作为新闻而言,已经发生的一系列事实已经存在,但是作为这些新闻事实的过程还不足以构成新闻,恰恰这些一般事实的集合才能成为一个新闻事实,作为新闻事实出现的“明天的报道”实质上是对今天已经发生的新闻事实的“新闻化”。由于风险发生的隐蔽性、不确定性,争议性等不确定因素的影响,使得人们很少关注已经发生的风险因子或熟视无睹暂且还不能称之为新闻事实的事实。这样一来,风险几乎不在新闻传媒的视野之内。 3.新闻策划的事实先发性 对即将发生的新闻事实的新闻价值而言,今天发生的一般事实只是具有相关新闻价值或者说具诱导新闻价值。新闻策划是为已经注定是新闻的新闻事实(人为规定的新闻)而存在的准新闻事实。本质上讲,还是新闻事实发生在先新闻传播在后而不是相反。新闻策划实质上是为明天策划今天的新闻事实,而不是策划明天的新闻事实。例如中国举办奥运会之前,以中央电视台为主各大新闻传媒都在组织、安排、策划与此相关的新闻,报道在火炬即将走过的路线上相关国家人民为此作的准备和对此的各种不同心态等等。风险传播与一般的新闻事实相比还具有不同的特征,具有隐蔽性,表面的合理性,不确定性,有组织的不负责任性等等,这就使得风险很难进入传媒的议程设置。因此,风险在绝大多数时候总是在其发生时才会被传媒注意,很少有风险策划和风险预测的传播先例。 风险传播与一般新闻事实传播在后果上有本质不同。一般新闻事实在被传播后可以使受众了解身边的环境变化、获得最新信息,为更好认识、改造世界提供现实基础。人们在看到、听到新闻后能够调整策略、挽回损失、趋利避害,但是对于风险传播而言,由于风险的毁灭性后果,风险属于“一次性机会”,风险一旦发生,传播就失去本质意义。2003年SARS发生以前,为什么没有一家传媒传播人们饮食习惯(吃各种动物,即使不能吃也不该吃)对人类生存、健康的危害性,而仅仅是把它作娱乐新闻?但是后来的科学研究表明,SARS的病因是因为人们长期特殊的“美食”嗜好造成病毒畸变而致。人们不禁反思,在人们患上“非典”以前,传媒为什么没有预警而是在风险转化为危机、灾难的时候开始“报警”。对风险而言,“报警”已经没有什么实质性的意义。“我们今天要应付的是一种威胁的可能性,它有时表明了一种不仅仅是可能性的受惊吓的人性,不过是一个暂时被搁置的事实。危险的一次证实就将意味着无可挽回的自我毁灭,而这就是积极地将预期中的威胁转化为具体的威胁的理由。”我们需要传媒将预期中的风险提前传播、转化为现实意识中的风险,而不是对风险进行事后传播,尽管这样的传播是新闻的规律,但是对受到风险威胁的人类而言,传媒的传播“迟到”了。 二、风险潜在性与新闻“显著性”的矛盾导致传媒传播风险的“质变” 首先需要说明的是,不是说风险仅仅只存在“量变”,风险无时不刻都存在着局部的“质变”,而是说风险在发生“质变”的过程中,是以细微的、不易被常人觉察的方式发生的;由于传媒自身的特殊规律,在绝大多数情况下,传媒只会关注正在由量变超过“度”进而转入“质变”的风险。风险引起传媒关注的唯一新闻价值就是风险的“显著性”。风险不仅仅是生态风险、健康风险,还有政治风险、娱乐风险、社会风险等等,因此风险“显著性”表现方式也是各有差异。陈冠西“艳照门”事件就是以娱乐形式演化而来的道德风险,传播这些事件的主要目的不仅仅是娱乐,而是想冲击、挑衅、对抗中国传统的主流道德、价值、伦理。2008年3月31日东航18架飞机集体罢飞事件就是对社会劳资关系风险预警的一个信号。不管风险的“显著性”以怎样的方式体现,传媒关注风险的惟一原因就是风险的“质变”。 1.潜在性:风险被忽略的根本原因 风险的本质就决定了风险除了“显著性”(对人类生活的破坏性)以外,没有任何其他新闻价值,风险不存在新鲜性、娱乐性、趣味性、接近性(接近性是指风险转化以后才会显现出来,未发生以前,风险本身是未知的,就无所谓接近性了)。 (1)“风险是有组织的不负责任”。风险的始作俑者是人类自身,但是公众一开始并不认为自己的行为会给自身带来怎样的风险,风险一开始就带有体制的合法性、合理性,大众是认可的。风险是科技发展带来的副作用。当人们不约而同地以GDP作为社会发展唯一指标的时候,谁也没有想到经济腾飞会带来巨大的环境、资源、健康、生态等风险。人们关注的是科技发展带给人类的利益,而没有顾及到科技给人类带来的风险。即使考虑到了,但是经过权衡,认为风险还是比获得的利益小,没有考虑无数“可以承受”的小风险随着时间的积累会酿成大风险,甚至是毁灭性的灾难。 (2)风险是隐蔽的。这里有两层含义:认识风险需要专门的科学知识,有时即使是该领域的专家也无法明确判断,这是风险日趋明显的特征。随着科学技术的不断发展,随之而来的风险更加无法预测,甚至风险的知识已经超出了现有科学技术本身。风险的发展速度和“裂变”方式不是建立在对传统技术、体制、理念的基础之上,而是对最发达科技的挑战,是建立在最发达的科技基础之上的“反科技”。即使是平常的风险,也已经超出了人体感官的感知域限,不是靠肉眼可以观察到的,需要一定的高科技手段,有时甚至还需要国际卫生组织的通力合作。 (3)风险是建构的,与一个国家或地区的经济、政治、文化等因素有直接正相关。实质上,风险的建构很大程度上取决于一个国家与风险相关的政治权力体系和权力机制。尽管事实上某种危及人类生存的现象和征兆的确是一种巨大的风险,但是由于风险所处的国家、政治、阶级的权力体系不赞同或不认可,就无法获得“风险许可”,就无法纳入政府的“风险机制”。这种风险就有可能被暂时或者长期置之度外,无法获得风险身份认同和合法风险地位,也就谈不上什么规避和预警风险。 (4)风险是不确定的。风险是人感知、判断、应对生存环境的一种方式,它只是预示了一种危机、灾难的可能性。风险表现的方式千差万别,可以在这个时候出现,也可以在那个时候暴露,可能在这个地方发生,也可能在那个地方爆发,或者以这样的方式演变,或者以那样的状态转化,甚至有时候发生有时候不出现等等。正因为风险的这种不确定性,导致了相关部门和公众的忽视和松懈,风险也很难进入传媒的议程设置。风险的不确定性导致了风险常常是以“风险碎片”、“风险马赛克”方式呈现,很难呈现完整的风险。 2.“显著性”:传媒无视风险的天然屏障 (1)选择信息是新闻传播的普遍规律。世界上每时每刻无不发生着不可胜数的变化,传媒的种类和数量再多,传媒科技如何发达,都无法穷尽世界上的事实。因此传媒必然会依据一定的标准选择信息,而不是有闻必录;受众的时间、精力有限,兴趣和需求各异,也不会更不可能有闻必看,有闻必听,他们总是选择自己需要的、对自己有用的信息。 (2)新闻价值规律的作用。新闻价值规律是传媒选择新闻的普遍规律,指传媒选择新闻时要依据新闻事实的基本要素进行辨别和判断,即实效性,新鲜性、重要性、趣味性、显著性等等。风险的每一个细小的变化,传媒既没有时间也没有必要去全部传播,传媒只会关注风险“质变”的那一瞬间的事实状态,把这一瞬间的事实状态呈现给受众。但是对于风险而言,“质变”这一刻就是风险发生之时,风险就转化为危机或者灾难,此时传媒已经失去了预警的作用,充其量也只是报警而已。 其实,在理论上讲,传媒总是走在风险的后面,始终是“迟到”的哨兵。风险是一个由小到大,由弱到强,由少到多量变的积聚过程,风险的产生是一个“蝴蝶效应”。 在风险产生的过程中,传媒并不会太关注。因为这个过程对传媒而言,没有达到显著的程度,至少在形态上,在量上不足以引起传媒的重视,因此就不能成为新闻。反之,风险一旦成为新闻的时候,报道风险对人类来说,就不具有多少实质意义和价值。在这个意义上,风险和传媒在关注点上是不重合的,始终有“时差”存在。风险形成的过程不会引起传媒的重视,反之,当风险受到传媒重视的时候,风险已经发生。 三、传媒的自身特性导致传媒对风险的传播失真与风险扩散 1.传媒对风险的传播并不专业 风险的特征决定了传媒进行风险传播时应具有很强的专业性。风险总是与现代化的高科技形影相随,现代技术的尖端化、知识性、专业性、复杂性等特征同时也决定了风险的专业性特征。发现、识别和规避风险不是一般人能够做到的,需要相关方面的专门性人才,甚至是该领域的专家,否则根本无法识别风险。传媒在传播风险时也存在着天然的缺陷。国外学者就曾指出,风险通过大众使传媒已经直接影响到受众的风险感知,这种被形塑的风险感知,必然引发造成一系列文化和经济后果的个人和集体反应。同时,传媒有时夸大较小的风险,而在另外的报道中传媒又忽视严重的风险。 2.传媒的大众化、时效性特征限制了传媒对风险的深入破译 传媒面对的受众是千差万别,参差不齐的,要想扩大发行量、收听(视)率、点击率,就需要尽可能把很多复杂、深刻的新闻事实形象化、简单化,做到深入浅出,否则受众就无法解码新闻信息,为了尽可能广泛的传播信息,就需要使复杂的新闻信息尽可能简单化,但是风险信息本身的复杂特征、新闻传播的时效性就必然使得本身对风险传播不专业的新闻记者在最短的时间内传播风险的信息失真,增加风险量级,扩散风险。很多传媒都没有风险传播的专业记者,即使有也没有受过风险传播的严格培训,一旦风险发生,基本上就是用新闻的常规操作模式处理风险信息。这很大程度上就决定了风险传播失真的必然性。2007年3月13日《信息时报》以《广州香蕉染“蕉癌”濒临灭绝》为题报道了香蕉致癌事件,一时使得海南香蕉大量积压、腐烂,大批蕉农背景离乡,给当地的经济造成重大损失,一时引起社会恐慌。这就是传媒对风险的非专业性解读制造风险的经典案例。传媒的这种无意识制造、扩散风险的行为在风险传播中相当普遍。 3.传媒的生态环境限制了传媒深入地认识风险。 首先,传媒不是天生的超然中立派,总是归属于一定的政治、阶级和团体,在传播风险时,传媒会本能回避对自身不利因素。这主要有两种情况:一是传媒制造社会危机感;二是传媒为了自身效益,掩盖、淡化风险。新闻信息的公开透明是任何国家政治生态必然的一部分,除了国家机密、商业秘密、个人隐私等确实需要依法保护的秘密信息以外,但很多国家、政府、部门,都存在着一种信息潜规则——尽量隐瞒、延缓风险信息或者虚假公布风险信息,避免本届政府或利益相关者的政治风险,反而加大了风险的传播速度和广度,提高了风险对社会的危害性和毁损程度,人为增加风险治理成本。固然,政府对有关风险信息的传播采取审核、把关、控制的措施有其合理性的一面——科学解读风险,减少风险的负传播,但是从部分人的政治利益出发,盲目管制和控制传媒对风险的传播,也会提高风险扩散的“加速度”,形成风险传播的反“马太效应”,增加风险治理成本,给社会造成更大的危机,导致了风险扩散。地方政府控制风险信息传播的另一做法就是让传媒“报喜不报忧”。即不及时传播风险的正面、客观信息,而是从侧面对风险的治理信息,认为受众抗击风险的心理承受能力脆弱,需要弱化、分解、过滤风险信息的方式“安慰公众”。这种做法不仅没有起到抑制风险的作用,相反还会使风险扩散,使不知情的受众心理更加恐慌。风险信息传播渠道的堵塞、不畅,或者风险信息的屏蔽,不仅不会遮盖、减缓、阻止风险的扩散,而且还会制造“连锁风险”——因风险信息的缺失而引起的次风险。 令人欣喜的是,在我国,传媒应对风险传播的生态环境正在不断改善和进步。2008年5月1日,《中华人民共和国政府信息公开条例》正式实施。在随后发生的汶川大地震中,传媒既在第一时间报道党和政府如何抗震救灾的过程,也正面全方位报道了受灾范围、受灾程度、人员、财产损失、灾难发生原因等内容,让受众全面了解风险信息,较好地避免了因风险信息的缺失而引起的次风险,传媒及时、公开的报道赢得人民与世界的广泛赞誉。 大众传媒论文:大众传媒与艺术品市场的关系探索论文 摘要:通过对当前艺术品市场上存在的一些问题的分析,阐明了大众媒体对引导、规范、监督和守护艺术品市场朝着健康良性方向发展的不可或缺的作用;同时也提出了市场必须注意到媒体的负面效应。 关键词:大众传媒艺术品市场积极与消极作用 马克思曾形象地借喻:“商品价值从商品体跳到金体上,像我在别处说过的,是商品的惊险跳跃。这个跳跃如果不成功,摔坏的不是商品,但一定是商品所有者。”当今社会艺术品作为商品进入市场已是不争之实,依据马克思所言,当艺术商品实现价值的惊险跳跃时,如果不成功,摔坏的不是艺术品本身,而是艺术品的所有者即艺术家。然而艺术家是市场的中心,没有了艺术家哪有艺术品市场?众所周知,艺术家是艺术品市场成功的中坚力量,艺术经营者是帮助艺术家商业成功的关键因素,艺术批评家对艺术活动具有推波助澜的作用,除此之外,值得一提的还有大众传媒对艺术品市场产生的不可或缺的守护力量,以及保证其有序发展所起的引导、教育、监督与规范作用。 一、大众传媒对艺术品市场的引导和教育功能 在世界经济一体化和贸易全球化的市场格局下,中国艺术品市场的国际化已是大势所趋,然而由于当代中国艺术品市场起步较晚,发展太快,就像冲牛奶或咖啡一样,快速冲泡中不可避免地会产生泡沫或不够成熟,随之表现的是激进中的市场盲目性。例如在西方对东方文化的需求兴盛及艺术投资热潮的冲击下,中国当代油画市场就存在雾里看花的现象,似乎被国际市场牵着鼻子在走,让话语权掌握在国外人士手中,乃至出现一些国外势力利用艺术加紧对中国的渗透,强行推销他们的审美价值观。更有不可理喻的是有些艺术家为了一味迎合国际人士的意识形态倾向,创作了一些色情味浓、丑陋古怪的作品,成为了收藏者跟风追捧的对象,脱离了中国人的基本审美情趣,致使那些彰显民族精神,饱含民族文化特色又具有创新性的作品深受影响,无容置疑这是一种不健康不成熟的市场折射,所以迫切需要引起全社会的高度重视,迫切需要我们的大众媒体积极正确引导,发挥其权威性、群众性、教育性以及覆盖面广的特点,运用现代化的传媒手段,采用直观浅显、快捷刺激的多角度组合,让社会大众清醒地了解并认知,使其沉浸在一个轻松自觉的享受过程中,形成自觉接受的思考习惯,从根本上影响人们的价值取向、审美标准以及文化需求乃至生活方式,达到影响消费的目的。就像传媒理论宗师马歇尔?麦克卢汉所指出的;传媒是真正的社会教育者,它可以在轻松的视听享受中教育人、改变人,通过有效地宣传、介绍、报道,使艺术品得以迅速传播、流通并扩大影响力和公众注意力,牵引并提高受众的审美力和鉴赏力,激发艺术家的想象力、表现力和创造力,为艺术家与消费者创造一个及时宽松的互动平台。与此同时,还可以借助大众媒体的及时性、快捷性、开放性和重复性等特点,对社会起到“t望哨”的牵引作用,将艺术真正地融入大众传媒的可利用资源之中,创造出新的内容、新的形式与观念,通过媒体报道、网络资讯,向公众宣传、介绍有关信息,解读艺术家,诠释艺术作品,尤其是可以让真正的艺术佳作反复地进入观众的视线产生潜移默化地渗透力,影响受众的认知水平,鉴赏品位;也可有效地挖掘人们选择生活享受的商业价值取向,并使之转化为影响人们个人品位、社会定位尺度的标准,彰显当代艺术品市场对人民生活质量产生的极大影响力。总之,艺术品市场的落脚点是购藏群体,他们才是使艺术品成为现实商品的最后买单人,是一个健康良性的艺术品市场发展的终极目标,艺术欣赏者兼购藏者的市场活动是艺术品生产与流通全过程的终点,有了生产与消费才有市场。 概言之,中国艺术事业的荣辱与兴衰必须依靠艺术市场作支撑,一个良性的市场平台,一方面可以为艺术家提供施展才华的机会和舞台,另一方面也会给艺术家提出严峻的挑战与压力;与此同时,市场的优胜劣汰,还会创造出多姿多彩的精品之作,最大限度的满足不同层次的精神需求与艺术追求。在此我们强烈呼吁:全社会尤其是政府要积极支持大众传媒,及时为市场把握先机、适时为那些市场基础好、有收藏投资潜力的艺术品宣传造势,为那些弘扬正气、具有民族精神并取得东西文化认同的艺术家呐喊助威,帮助中国艺术品市场抓住主导权。 二、大众传媒对艺术品市场监督和规范作用 随着艺术品市场的不断成熟和纵深发展,自然地拓展了行业中的不同角色,尽管中国是在没有画廊时就有了拍卖公司这是事实,但时至今日一级市场中的画廊、艺术经纪人、艺博会等都表现活跃;二级市场中的拍卖公司也异样火爆;还有美术馆、艺术馆、鉴定机构、策展人和艺评家、购藏群体等都在积极参与。从理论上来说,在一个成熟的健康的市场体系中,他们应该各司其职,有机结合,协调发展。然而现实情况却并非如此,当代中国艺术品市场已经表现出角色的错落与颠倒。例如,导致了一些艺术家作品在一级市场都没形成影响的情况下,就直接到拍卖会去捣乱;更有甚者是有些鉴定者、策展人和艺评家的沽名钓誉,丧失了中立者的本分与良知,与艺术家或艺术经营者勾结抱团,急功近利,肆意为赝品、伪作或艺术水准不高的作品摇旗呐喊,丢失了基本的艺术公道和职业道德,致使部分艺术品市场呈现出混乱局面。此外,艺术品市场的快速发展,在所难免的会不断出现许多的新问题和新的矛盾。有些问题是法规漏洞与滞后造成的,有一些问题则是诚信、恶意违规引起的。如拍卖法中规定“对拍品真假不负责”的条款,成为某些缺乏职业道德的拍卖公司假画大行其道的护身符,拍场上的恶意炒作、虚假成交等等让不少买家上当受骗。还有由于市场上缺乏权威、公正的鉴定机构和合格鉴定人才,一级市场中真假问题也成了制约市场发展的瓶颈,等等。然而不断涌现出来的问题更多地需要期待规章的约束。因为社会经济的发展必然促使人们对精神文化消费的追求,人们在基本的物质生活满足后,对艺术品等精神文化生活产品形成的广泛而迫切的需求,推动着市场行情的不断走高,行情呈火爆态势,但是如果问题不妥善解决好,势必会影响艺术品健康正常的发展。以上这些问题都渴求着媒体的激浊扬清。为此我们强烈呼吁:大众媒体必须承担应有的社会责任,自觉地履行应尽的义务,充当市场的守护神和助推器的角色,通过对信息的公正选取、真实报道、客观评价,将社会的各要素之间的关系理顺,协调成一个有机整体,增强中华民族凝聚力,媒体的公信力,市场的诚信力,让消费者放心,经营者欢欣。因为众所周知,在市场经济发展的今天,“让媒体曝光”这句话的威慑力与震撼力以及社会影响力,大众媒体应该高举“监督大旗”,借助大众传媒的特有权威功能、监督功能,充分利用大众传媒所具有的多视角、多功能、广覆盖以及直观、综合、可复制等商业化特点,广泛宣传报道,提供实证化、可量化的信息,揭露社会的阴暗现象和消极负面的因素,透过现象揭穿本质,透过消极弘扬正气,成为光明的使者和文明的象征。 三、正确认识大众媒体对艺术品市场的负面作用 在市场经济的条件下,大众传媒的产业化和商业化,不可避免地会出现自身利益和行业引导的矛盾。有些媒体由于近视眼前利益而人为操纵,带来信息的和内容不能保持客观、公正的立场;一些媒体如此助纣为虐,不但阻碍行业的发展,最终葬送的将是他们自己。毕竟,行业有行业的规律,客观、公正是媒体的铁律,艺术媒体也不例外。如果一些媒体自己将客观、公正置于脑后,那么最终艺术行业也会公正、客观地将他们抛弃。客观地讲,经过长时间徘徊的艺术品行业发展至今确属不易,行业中的诸多不规范现象逐步暴露出来,乃属成长中烦恼。作为媒体,首先想到的应该是如何引导,如何促进规范,不断推动行业做大做强,做行业的守护神和公器,而不是急功近利去讨好利益集团,混淆视听,摇尾乞求短期的一点微利,当然这种丧失原则的做法一时可能会帮助利益集团,但是以牺牲行业、得罪大多数为代价的做法的确是不足为取,试想如果自己都不规范,何谈规范行业呢?如何切实解决这一矛盾是摆在艺术品市场上的现实问题。笔者认为:首先是要求媒体自身加强职业道德和员工素养,恪守规范,自觉抵制有偿报道、虚假报道,把握眼前利益和长远利益的关系之外;其次,大众媒体是“当之不愧的受托人”,它受党的信任,受人民之托,他代表的应该是人民的心声,体现国家的意志,他理当承担起应有的社会责任和义务,切不可错乱自己的角色,切忌弄虚作假、歪曲事实,浮夸炒作等有违人民和国家的事件发生,只有遵循好媒体的基本规律,切切实实服务行业,经济效益和品牌效益双丰收是必然的。第三,我们的政府也应当代表人民给予媒体多方面的关怀和政策支持,使之根植于大众,立足于社会。大众传媒强调传媒对人和社会的意义,而目前我国正处在一种自由、开放的市场经济大背景下,大众化的艺术传媒所产生的社会功能略显不足,经常地不排除受利益驱使的人为有意或无意的集体造势和炒作现象,使人们在对艺术品消费渴望的同时,产生了迷惑性甚至恐惧心理,容易失去艺术品的原本意义而成为时尚化的广告宣传品或简单复制品,导致媒体成为浮夸追逐时尚的消极手段,这些不良现象实属正常;与此同时,转瞬时逝的视觉冲击也可能导致艺术家急功近利、追求短步之快的伪劣之作,势必产生假冒伪劣、求新求快、求刺激的快餐文化和流行艺术市场泛滥。在许多艺术作品中,经常地会有艺术家为了迎合媒体、市场和公众,而采用人们熟悉的图像或艺术史上著名的图像当作一种最为常见的方式,挪用、复制和拼贴他人作品,最终导致了市场的肤浅混乱。代表新新人类的波谱艺术,表现的艳俗作品大多缘于此。 总之,过渡的商业化乃至炒作会导致艺术与商业的矛盾。康法文的艺术创作“无目的无功利性”的本质特征遭遇着“唯利是图”的市场天性的排斥。艺术市场的过渡繁荣和经济利益驱使,刺激着画家们超量生产,作品的肤浅与平庸加剧了艺术低级趣味和价值取向的扭曲;大众媒体的不健康炒作使艺术品的生产、创作和消费已不再仅仅是艺术本身的事。然而我们相信,作为“兴在百业之后,衰在百业之前”的中国艺术品市场,将会随着大众媒体的登台亮相,通过多渠道开拓、多途径挖掘、多平台展示,形成利益协调、机制保障,逐步提高艺术家在当地甚至国内国际的知名度和社会定位,建立稳定可靠的商务交易,使艺术品的消费经常地处在媒体的舆论监督下,艺术品生产者、艺术品经营者、艺术评论家等市场各要素有机互动、竞相角逐,精诚合作,市场必将百废待兴。 大众传媒论文:大众传媒对艺术品市场的作用论文 摘要:通过对当前艺术品市场上存在的一些问题的分析,阐明了大众媒体对引导、规范、监督和守护艺术品市场朝着健康良性方向发展的不可或缺的作用;同时也提出了市场必须注意到媒体的负面效应。 关键词:大众传媒艺术品市场积极与消极作用 马克思曾形象地借喻:“商品价值从商品体跳到金体上,像我在别处说过的,是商品的惊险跳跃。这个跳跃如果不成功,摔坏的不是商品,但一定是商品所有者。”当今社会艺术品作为商品进入市场已是不争之实,依据马克思所言,当艺术商品实现价值的惊险跳跃时,如果不成功,摔坏的不是艺术品本身,而是艺术品的所有者即艺术家。然而艺术家是市场的中心,没有了艺术家哪有艺术品市场?众所周知,艺术家是艺术品市场成功的中坚力量,艺术经营者是帮助艺术家商业成功的关键因素,艺术批评家对艺术活动具有推波助澜的作用,除此之外,值得一提的还有大众传媒对艺术品市场产生的不可或缺的守护力量,以及保证其有序发展所起的引导、教育、监督与规范作用。 一、大众传媒对艺术品市场的引导和教育功能 在世界经济一体化和贸易全球化的市场格局下,中国艺术品市场的国际化已是大势所趋,然而由于当代中国艺术品市场起步较晚,发展太快,就像冲牛奶或咖啡一样,快速冲泡中不可避免地会产生泡沫或不够成熟,随之表现的是激进中的市场盲目性。例如在西方对东方文化的需求兴盛及艺术投资热潮的冲击下,中国当代油画市场就存在雾里看花的现象,似乎被国际市场牵着鼻子在走,让话语权掌握在国外人士手中,乃至出现一些国外势力利用艺术加紧对中国的渗透,强行推销他们的审美价值观。更有不可理喻的是有些艺术家为了一味迎合国际人士的意识形态倾向,创作了一些色情味浓、丑陋古怪的作品,成为了收藏者跟风追捧的对象,脱离了中国人的基本审美情趣,致使那些彰显民族精神,饱含民族文化特色又具有创新性的作品深受影响,无容置疑这是一种不健康不成熟的市场折射,所以迫切需要引起全社会的高度重视,迫切需要我们的大众媒体积极正确引导,发挥其权威性、群众性、教育性以及覆盖面广的特点,运用现代化的传媒手段,采用直观浅显、快捷刺激的多角度组合,让社会大众清醒地了解并认知,使其沉浸在一个轻松自觉的享受过程中,形成自觉接受的思考习惯,从根本上影响人们的价值取向、审美标准以及文化需求乃至生活方式,达到影响消费的目的。就像传媒理论宗师马歇尔·麦克卢汉所指出的;传媒是真正的社会教育者,它可以在轻松的视听享受中教育人、改变人,通过有效地宣传、介绍、报道,使艺术品得以迅速传播、流通并扩大影响力和公众注意力,牵引并提高受众的审美力和鉴赏力,激发艺术家的想象力、表现力和创造力,为艺术家与消费者创造一个及时宽松的互动平台。与此同时,还可以借助大众媒体的及时性、快捷性、开放性和重复性等特点,对社会起到“瞭望哨”的牵引作用,将艺术真正地融入大众传媒的可利用资源之中,创造出新的内容、新的形式与观念,通过媒体报道、网络资讯,向公众宣传、介绍有关信息,解读艺术家,诠释艺术作品,尤其是可以让真正的艺术佳作反复地进入观众的视线产生潜移默化地渗透力,影响受众的认知水平,鉴赏品位;也可有效地挖掘人们选择生活享受的商业价值取向,并使之转化为影响人们个人品位、社会定位尺度的标准,彰显当代艺术品市场对人民生活质量产生的极大影响力。总之,艺术品市场的落脚点是购藏群体,他们才是使艺术品成为现实商品的最后买单人,是一个健康良性的艺术品市场发展的终极目标,艺术欣赏者兼购藏者的市场活动是艺术品生产与流通全过程的终点,有了生产与消费才有市场。 概言之,中国艺术事业的荣辱与兴衰必须依靠艺术市场作支撑,一个良性的市场平台,一方面可以为艺术家提供施展才华的机会和舞台,另一方面也会给艺术家提出严峻的挑战与压力;与此同时,市场的优胜劣汰,还会创造出多姿多彩的精品之作,最大限度的满足不同层次的精神需求与艺术追求。在此我们强烈呼吁:全社会尤其是政府要积极支持大众传媒,及时为市场把握先机、适时为那些市场基础好、有收藏投资潜力的艺术品宣传造势,为那些弘扬正气、具有民族精神并取得东西文化认同的艺术家呐喊助威,帮助中国艺术品市场抓住主导权。 二、大众传媒对艺术品市场监督和规范作用 随着艺术品市场的不断成熟和纵深发展,自然地拓展了行业中的不同角色,尽管中国是在没有画廊时就有了拍卖公司这是事实,但时至今日一级市场中的画廊、艺术经纪人、艺博会等都表现活跃;二级市场中的拍卖公司也异样火爆;还有美术馆、艺术馆、鉴定机构、策展人和艺评家、购藏群体等都在积极参与。从理论上来说,在一个成熟的健康的市场体系中,他们应该各司其职,有机结合,协调发展。然而现实情况却并非如此,当代中国艺术品市场已经表现出角色的错落与颠倒。例如,导致了一些艺术家作品在一级市场都没形成影响的情况下,就直接到拍卖会去捣乱;更有甚者是有些鉴定者、策展人和艺评家的沽名钓誉,丧失了中立者的本分与良知,与艺术家或艺术经营者勾结抱团,急功近利,肆意为赝品、伪作或艺术水准不高的作品摇旗呐喊,丢失了基本的艺术公道和职业道德,致使部分艺术品市场呈现出混乱局面。此外,艺术品市场的快速发展,在所难免的会不断出现许多的新问题和新的矛盾。有些问题是法规漏洞与滞后造成的,有一些问题则是诚信、恶意违规引起的。如拍卖法中规定“对拍品真假不负责”的条款,成为某些缺乏职业道德的拍卖公司假画大行其道的护身符,拍场上的恶意炒作、虚假成交等等让不少买家上当受骗。还有由于市场上缺乏权威、公正的鉴定机构和合格鉴定人才,一级市场中真假问题也成了制约市场发展的瓶颈,等等。然而不断涌现出来的问题更多地需要期待规章的约束。因为社会经济的发展必然促使人们对精神文化消费的追求,人们在基本的物质生活满足后,对艺术品等精神文化生活产品形成的广泛而迫切的需求,推动着市场行情的不断走高,行情呈火爆态势,但是如果问题不妥善解决好,势必会影响艺术品健康正常的发展。以上这些问题都渴求着媒体的激浊扬清。为此我们强烈呼吁:大众媒体必须承担应有的社会责任,自觉地履行应尽的义务,充当市场的守护神和助推器的角色,通过对信息的公正选取、真实报道、客观评价,将社会的各要素之间的关系理顺,协调成一个有机整体,增强中华民族凝聚力,媒体的公信力,市场的诚信力,让消费者放心,经营者欢欣。因为众所周知,在市场经济发展的今天,“让媒体曝光”这句话的威慑力与震撼力以及社会影响力,大众媒体应该高举“监督大旗”,借助大众传媒的特有权威功能、监督功能,充分利用大众传媒所具有的多视角、多功能、广覆盖以及直观、综合、可复制等商业化特点,广泛宣传报道,提供实证化、可量化的信息,揭露社会的阴暗现象和消极负面的因素,透过现象揭穿本质,透过消极弘扬正气,成为光明的使者和文明的象征。 三、正确认识大众媒体对艺术品市场的负面作用 在市场经济的条件下,大众传媒的产业化和商业化,不可避免地会出现自身利益和行业引导的矛盾。有些媒体由于近视眼前利益而人为操纵,带来信息的和内容不能保持客观、公正的立场;一些媒体如此助纣为虐,不但阻碍行业的发展,最终葬送的将是他们自己。毕竟,行业有行业的规律,客观、公正是媒体的铁律,艺术媒体也不例外。如果一些媒体自己将客观、公正置于脑后,那么最终艺术行业也会公正、客观地将他们抛弃。客观地讲,经过长时间徘徊的艺术品行业发展至今确属不易,行业中的诸多不规范现象逐步暴露出来,乃属成长中烦恼。作为媒体,首先想到的应该是如何引导,如何促进规范,不断推动行业做大做强,做行业的守护神和公器,而不是急功近利去讨好利益集团,混淆视听,摇尾乞求短期的一点微利,当然这种丧失原则的做法一时可能会帮助利益集团,但是以牺牲行业、得罪大多数为代价的做法的确是不足为取,试想如果自己都不规范,何谈规范行业呢?如何切实解决这一矛盾是摆在艺术品市场上的现实问题。笔者认为:首先是要求媒体自身加强职业道德和员工素养,恪守规范,自觉抵制有偿报道、虚假报道,把握眼前利益和长远利益的关系之外;其次,大众媒体是“当之不愧的受托人”,它受党的信任,受人民之托,他代表的应该是人民的心声,体现国家的意志,他理当承担起应有的社会责任和义务,切不可错乱自己的角色,切忌弄虚作假、歪曲事实,浮夸炒作等有违人民和国家的事件发生,只有遵循好媒体的基本规律,切切实实服务行业,经济效益和品牌效益双丰收是必然的。第三,我们的政府也应当代表人民给予媒体多方面的关怀和政策支持,使之根植于大众,立足于社会。大众传媒强调传媒对人和社会的意义,而目前我国正处在一种自由、开放的市场经济大背景下,大众化的艺术传媒所产生的社会功能略显不足,经常地不排除受利益驱使的人为有意或无意的集体造势和炒作现象,使人们在对艺术品消费渴望的同时,产生了迷惑性甚至恐惧心理,容易失去艺术品的原本意义而成为时尚化的广告宣传品或简单复制品,导致媒体成为浮夸追逐时尚的消极手段,这些不良现象实属正常;与此同时,转瞬时逝的视觉冲击也可能导致艺术家急功近利、追求短步之快的伪劣之作,势必产生假冒伪劣、求新求快、求刺激的快餐文化和流行艺术市场泛滥。在许多艺术作品中,经常地会有艺术家为了迎合媒体、市场和公众,而采用人们熟悉的图像或艺术史上著名的图像当作一种最为常见的方式,挪用、复制和拼贴他人作品,最终导致了市场的肤浅混乱。代表新新人类的波谱艺术,表现的艳俗作品大多缘于此。 总之,过渡的商业化乃至炒作会导致艺术与商业的矛盾。康法文的艺术创作“无目的无功利性”的本质特征遭遇着“唯利是图”的市场天性的排斥。艺术市场的过渡繁荣和经济利益驱使,刺激着画家们超量生产,作品的肤浅与平庸加剧了艺术低级趣味和价值取向的扭曲;大众媒体的不健康炒作使艺术品的生产、创作和消费已不再仅仅是艺术本身的事。然而我们相信,作为“兴在百业之后,衰在百业之前”的中国艺术品市场,将会随着大众媒体的登台亮相,通过多渠道开拓、多途径挖掘、多平台展示,形成利益协调、机制保障,逐步提高艺术家在当地甚至国内国际的知名度和社会定位,建立稳定可靠的商务交易,使艺术品的消费经常地处在媒体的舆论监督下,艺术品生产者、艺术品经营者、艺术评论家等市场各要素有机互动、竞相角逐,精诚合作,市场必将百废待兴。 大众传媒论文:大众传媒对艺术品市场发展分析论文 一、大众传媒对艺术品市场的引导和教育功能 在世界经济一体化和贸易全球化的市场格局下,中国艺术品市场的国际化已是大势所趋,然而由于当代中国艺术品市场起步较晚,发展太快,就像冲牛奶或咖啡一样,快速冲泡中不可避免地会产生泡沫或不够成熟,随之表现的是激进中的市场盲目性。例如在西方对东方文化的需求兴盛及艺术投资热潮的冲击下,中国当代油画市场就存在雾里看花的现象,似乎被国际市场牵着鼻子在走,让话语权掌握在国外人士手中,乃至出现一些国外势力利用艺术加紧对中国的渗透,强行推销他们的审美价值观。更有不可理喻的是有些艺术家为了一味迎合国际人士的意识形态倾向,创作了一些色情味浓、丑陋古怪的作品,成为了收藏者跟风追捧的对象,脱离了中国人的基本审美情趣,致使那些彰显民族精神,饱含民族文化特色又具有创新性的作品深受影响,[]无容置疑这是一种不健康不成熟的市场折射,所以迫切需要引起全社会的高度重视,迫切需要我们的大众媒体积极正确引导,发挥其权威性、群众性、教育性以及覆盖面广的特点,运用现代化的传媒手段,采用直观浅显、快捷刺激的多角度组合,让社会大众清醒地了解并认知,使其沉浸在一个轻松自觉的享受过程中,形成自觉接受的思考习惯,从根本上影响人们的价值取向、审美标准以及文化需求乃至生活方式,达到影响消费的目的。就像传媒理论宗师马歇尔·麦克卢汉所指出的;传媒是真正的社会教育者,它可以在轻松的视听享受中教育人、改变人,通过有效地宣传、介绍、报道,使艺术品得以迅速传播、流通并扩大影响力和公众注意力,牵引并提高受众的审美力和鉴赏力,激发艺术家的想象力、表现力和创造力,为艺术家与消费者创造一个及时宽松的互动平台。与此同时,还可以借助大众媒体的及时性、快捷性、开放性和重复性等特点,对社会起到“瞭望哨”的牵引作用,将艺术真正地融入大众传媒的可利用资源之中,创造出新的内容、新的形式与观念,通过媒体报道、网络资讯,向公众宣传、介绍有关信息,解读艺术家,诠释艺术作品,尤其是可以让真正的艺术佳作反复地进入观众的视线产生潜移默化地渗透力,影响受众的认知水平,鉴赏品位;也可有效地挖掘人们选择生活享受的商业价值取向,并使之转化为影响人们个人品位、社会定位尺度的标准,彰显当代艺术品市场对人民生活质量产生的极大影响力。总之,艺术品市场的落脚点是购藏群体,他们才是使艺术品成为现实商品的最后买单人,是一个健康良性的艺术品市场发展的终极目标,艺术欣赏者兼购藏者的市场活动是艺术品生产与流通全过程的终点,有了生产与消费才有市场。 概言之,中国艺术事业的荣辱与兴衰必须依靠艺术市场作支撑,一个良性的市场平台,一方面可以为艺术家提供施展才华的机会和舞台,另一方面也会给艺术家提出严峻的挑战与压力;与此同时,市场的优胜劣汰,还会创造出多姿多彩的精品之作,最大限度的满足不同层次的精神需求与艺术追求。在此我们强烈呼吁:全社会尤其是政府要积极支持大众传媒,及时为市场把握先机、适时为那些市场基础好、有收藏投资潜力的艺术品宣传造势,为那些弘扬正气、具有民族精神并取得东西文化认同的艺术家呐喊助威,帮助中国艺术品市场抓住主导权。 二、大众传媒对艺术品市场监督和规范作用 随着艺术品市场的不断成熟和纵深发展,自然地拓展了行业中的不同角色,尽管中国是在没有画廊时就有了拍卖公司这是事实,但时至今日一级市场中的画廊、艺术经纪人、艺博会等都表现活跃;二级市场中的拍卖公司也异样火爆;还有美术馆、艺术馆、鉴定机构、策展人和艺评家、购藏群体等都在积极参与。从理论上来说,在一个成熟的健康的市场体系中,他们应该各司其职,有机结合,协调发展。然而现实情况却并非如此,当代中国艺术品市场已经表现出角色的错落与颠倒。例如,导致了一些艺术家作品在一级市场都没形成影响的情况下,就直接到拍卖会去捣乱;更有甚者是有些鉴定者、策展人和艺评家的沽名钓誉,丧失了中立者的本分与良知,与艺术家或艺术经营者勾结抱团,急功近利,肆意为赝品、伪作或艺术水准不高的作品摇旗呐喊,丢失了基本的艺术公道和职业道德,致使部分艺术品市场呈现出混乱局面。此外,艺术品市场的快速发展,在所难免的会不断出现许多的新问题和新的矛盾。有些问题是法规漏洞与滞后造成的,有一些问题则是诚信、恶意违规引起的。如拍卖法中规定“对拍品真假不负责”的条款,成为某些缺乏职业道德的拍卖公司假画大行其道的护身符,拍场上的恶意炒作、虚假成交等等让不少买家上当受骗。还有由于市场上缺乏权威、公正的鉴定机构和合格鉴定人才,一级市场中真假问题也成了制约市场发展的瓶颈,等等。然而不断涌现出来的问题更多地需要期待规章的约束。因为社会经济的发展必然促使人们对精神文化消费的追求,人们在基本的物质生活满足后,对艺术品等精神文化生活产品形成的广泛而迫切的需求,推动着市场行情的不断走高,行情呈火爆态势,但是如果问题不妥善解决好,势必会影响艺术品健康正常的发展。以上这些问题都渴求着媒体的激浊扬清[]。为此我们强烈呼吁:大众媒体必须承担应有的社会责任,自觉地履行应尽的义务,充当市场的守护神和助推器的角色,通过对信息的公正选取、真实报道、客观评价,将社会的各要素之间的关系理顺,协调成一个有机整体,增强中华民族凝聚力,媒体的公信力,市场的诚信力,让消费者放心,经营者欢欣。因为众所周知,在市场经济发展的今天,“让媒体曝光”这句话的威慑力与震撼力以及社会影响力,大众媒体应该高举“监督大旗”,借助大众传媒的特有权威功能、监督功能,充分利用大众传媒所具有的多视角、多功能、广覆盖以及直观、综合、可复制等商业化特点,广泛宣传报道,提供实证化、可量化的信息,揭露社会的阴暗现象和消极负面的因素,透过现象揭穿本质,透过消极弘扬正气,成为光明的使者和文明的象征。 三、正确认识大众媒体对艺术品市场的负面作用 在市场经济的条件下,大众传媒的产业化和商业化,不可避免地会出现自身利益和行业引导的矛盾。有些媒体由于近视眼前利益而人为操纵,带来信息的和内容不能保持客观、公正的立场;一些媒体如此助纣为虐,不但阻碍行业的发展,最终葬送的将是他们自己。毕竟,行业有行业的规律,客观、公正是媒体的铁律,艺术媒体也不例外。如果一些媒体自己将客观、本论文由整理提供 公正置于脑后,那么最终艺术行业也会公正、客观地将他们抛弃。客观地讲,经过长时间徘徊的艺术品行业发展至今确属不易,行业中的诸多不规范现象逐步暴露出来,乃属成长中烦恼。作为媒体,首先想到的应该是如何引导,如何促进规范,不断推动行业做大做强,做行业的守护神和公器,而不是急功近利去讨好利益集团,混淆视听,摇尾乞求短期的一点微利,当然这种丧失原则的做法一时可能会帮助利益集团,但是以牺牲行业、得罪大多数为代价的做法的确是不足为取,试想如果自己都不规范,何谈规范行业呢? 如何切实解决这一矛盾是摆在艺术品市场上的现实问题。笔者认为:首先是要求媒体自身加强职业道德和员工素养,恪守规范,自觉抵制有偿报道、虚假报道,把握眼前利益和长远利益的关系之外;其次,大众媒体是“当之不愧的受托人”,它受党的信任,受人民之托,他代表的应该是人民的心声,体现国家的意志,他理当承担起应有的社会责任和义务,切不可错乱自己的角色,切忌弄虚作假、歪曲事实,浮夸炒作等有违人民和国家的事件发生,只有遵循好媒体的基本规律,切切实实服务行业,经济效益和品牌效益双丰收是必然的。第三,我们的政府也应当代表人民给予媒体多方面的关怀和政策支持,使之根植于大众,立足于社会。大众传媒强调传媒对人和社会的意义,而目前我国正处在一种自由、开放的市场经济大背景下,大众化的艺术传媒所产生的社会功能略显不足,经常地不排除受利益驱使的人为有意或无意的集体造势和炒作现象,使人们在对艺术品消费渴望的同时,产生了迷惑性甚至恐惧心理,容易失去艺术品的原本意义而成为时尚化的广告宣传品或简单复制品,导致媒体成为浮夸追逐时尚的消极手段,这些不良现象实属正常;与此同时,转瞬时逝的视觉冲击也可能导致艺术家急功近利、追求短步之快的伪劣之作,势必产生假冒伪劣、求新求快、求刺激的快餐文化和流行艺术市场泛滥。在许多艺术作品中,经常地会有艺术家为了迎合媒体、市场和公众,而采用人们熟悉的图像或艺术史上著名的图像当作一种最为常见的方式,挪用、复制和拼贴他人作品,最终导致了市场的肤浅混乱。代表新新人类的波谱艺术,表现的艳俗作品大多缘于此。 总之,过渡的商业化乃至炒作会导致艺术与商业的矛盾。康法文的艺术创作“无目的无功利性”的本质特征遭遇着“唯利是图”的市场天性的排斥。艺术市场的过渡繁荣和经济利益驱使,刺激着画家们超量生产,作品的肤浅与平庸加剧了艺术低级趣味和价值取向的扭曲;大众媒体的不健康炒作使艺术品的生产、创作和消费已不再仅仅是艺术本身的事。然而我们相信,作为“兴在百业之后,衰在百业之前”的中国艺术品市场,将会随着大众媒体的登台亮相,通过多渠道开拓、多途径挖掘、多平台展示,形成利益协调、机制保障,逐步提高艺术家在当地甚至国内国际的知名度和社会定位,建立稳定可靠的商务交易,使艺术品的消费经常地处在媒体的舆论监督下,艺术品生产者、艺术品经营者、艺术评论家等市场各要素有机互动、竞相角逐,精诚合作,市场必将百废待兴。
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传统文化元素在室内装饰设计的运用:传统文化元素在室内装饰设计中的运用剖析 摘 要:在当前我国社会发展的过程中,人们愈发重视传统文化元素的运用,这不仅体现了我国的传统精神,还凸显出了我国的特色。因为传统文化是历经漫长时期最终凝结成的,是精神文明以及物质文明的有机结合体,尤其是我国在数千年的文化洗礼下,所形成的文化内涵是无可替代的,因此将其应用在室内装饰设计中具有一定的现实意义。当前,人们十分重视对美的追求,构建起一个理想的室内空间环境是人们的共同追求,将传统文化元素与室内装饰紧密的联系在一起,有助于我国的发展建设。本文重点对这一问题展开了研究,希望可以对今后的室内装饰设计带来一定的帮助。 关键词:传统文化元素;室内装饰设计;运用;融合 当前,传统文化元素越来越受到人们的重视与关注,尤其是将其应用在室内装饰设计的过程中是十分重要的,只有将传统文化元素合理的应用在室内装饰设计中,才能将我国的传统文化加以进一步的发扬光大,实现进一步的传承。从当前的室内装饰设计来看,由于过度的重视西式元素的融入,所以与文化元素传承的目标基本上背道而驰,在这种情况下,必定会造成室内装饰设计的发展受到阻碍。所以本文重点从传统文化元素的作用入手,进而探讨其在室内装饰设计中的应用,希望在今后的室内装饰设计过程中,更多的运用传统文化元素,以实现独具韵味的室内设计风格。 1 中国传统文化元素的重要作用 我国是一个具有千年文化的国家,历史悠久,在室内设计的过程中,早在唐朝就已经兴起,并且得到了进一步的发扬。尤其是在明代,室内设计的水平已经达到了顶峰,并且极大的影响着其他领域。在这种情况下,中国的传统文化可以说得到了更加长远的发展,并且时至今日,传统文化元素也受到了极大的关注,并且将其应用在我国当前的社会领域中具有十分重要的现实意义。中式风格在世界范围内也处在佼佼者的地位上,当前我国更加应该意识到对其进行传承的重要性,并且深入的思考如何能够有机的与室内设计结合在一起,这样才能实现再创造的目标。 2 室内装饰设计中反映的中国传统文化观念 在室内装饰设计中,可以将中国文化所蕴含的观念展现出来。其中,和而不同是一个主要的思想,要让人们在视觉上感受到舒适与愉悦,并且展现出一定的层次感,在古代室内装饰设计中,主要采用的是木结构的体系,并且形式是十分多样的,在建筑装饰上主要可以分为内檐与外檐两种,由此构成了设计上的层次感。在室内设计中,内檐又是其中最为基础的组成部分,在我国的传统思想中,平衡与对称性是优秀,在此基础上增加一些字画或者是外在的装饰,就能展现出一种中国式的室内设计。这样得到的结果才会显得与众不同。由此,更能够展现出和而不同的风格。 其次,在室内装饰设计的过程中,还十分注重形神兼备的效果,有些内容是无法用言语表达出来的,但是当你看到的第一眼,就会发自内心的产生一种情感,这就是形神兼备所产生的效果。在室内装饰设计的过程中,应该将传统文化与民族精神紧密的结合在一起,这样才能体现出形神兼备的特色。早在古代,人们就经常使用一些动物或者植物当作某种意义的体现,在其中可以蕴含美好的象征。所以在室内装饰设计的过程中,将这些具有寓意的元素应用其中,更加能够体现出一种独特的追求,或者说是一种特殊的品味,所以传统元素的应用是十分重要的。 此外,在传统元素运用的过程中,还能展现出对自然的崇敬,我国自古就有天人合一的思想,将其应用在室内装饰设计的过程中,就是要求做到人与自然的和谐统一。所以在这种情况下,更加要求满足将自然性放在首要的考虑范围之内,这样才能让室内设计的效果更加与现实生活相互贴近。人们居住在一个环境中,更在意的是舒适与满足感,所以对于室内环境的渲染是十分重要的,只有将这种情感寄托在设计的过程中,才能满足人们精神的以及物质文化的双重追求。在建筑的内部以及外部,都可以充分的体现出所具有的特色,并且对人们长久的生活带来重要的帮助。 3 室内装饰设计中的中国传统元素应用的手法 3.1 室内建筑中体现的传统文化元素 作为中国人,生长在中国,吃的穿的住的用的还都是以中国味的东西为主,中国味已经在我们的骨髓里了,我们设计的东西本身就带有中国味,但是具体我们有哪些东西能代表中国传统文化元素?它含盖了思想、道德、心理、文学、艺术、制度、宗教信仰等方方面面,如中国书法、篆刻印章、京剧脸谱、秦砖汉瓦、龙凤纹样(饕餮纹、如意纹、雷纹、回纹、巴纹)、祥云图案、中国织绣(刺绣等)、凤眼、彩陶、紫砂壶、腊染、中国瓷器、对联、门神、年画、鞭炮、谜语、饺子、舞狮、中秋月饼、国画、敦煌壁画、山清水秀、写意画、太极图、佛、道、儒、法宝、阴阳、禅宗、观音手、孝服、纸钱等等许多。不是细心观察生活的人也许一时也很难回答上来。这是一种不自觉的东西,我们要把他自觉地挖掘出来,加工升华。将之形成特定的艺术心理定势,必然对我们的设计会有很大的帮助。将传统文化的神韵灌注于时代精神中,才能有好的创作作品产生,那么首先我们就要对传统文化元素认识并加以提炼。 3.2 直接将中国传统元素运用在室内装饰设计中 传统家具、传统陈设、书法字画等的结合,对于组织空间起到了增加层次和厚度的作用。中国传统建筑空间中固有的一些结构形式,自有其古朴而富于变化的结构美。将这些元素直接引用到空间中,已足以表达中国的传统韵味。比如说,在现代室内设计中运用传统的门、窗、隔扇、屏风来对空间进行划分,或用来装饰墙面,有的还把传统图案装饰的立面造型和仿古结构的吊顶结合起来,形成一种强烈的中国传统文化气息。如今,一些瓦当、龙凤的雕刻造型被运用到室内装饰中,取得了很好的效果。 3.3 间接将中国传统元素运用在室内装饰设计中 对于传统文化的再现,并不能只是简单的重复,要摘取其中最精华的部分,经过提炼、概括,用新的设计语言,新的装饰材料使其内涵具有新的突破。中国的传统符号不仅可直接用于现代室内设计中,也可对其加以抽象、分解或变形,使其成为象征性的符号,并在室内设计中组合运用,从而使新与旧、古与今形成密切的联系。尺度上亦可变化,古典建筑在不同时期以不同的特征与严谨的比例、尺度规律,来表达其特有的美学概念,同一形状在不同的尺度情况下,不但改变了大小,甚至会改变其性质。 结束语 因此,我们对待传统文化元素要始终持有扬弃精神,即:取其精华,去其糟粕,创造性地融合室内装饰现代元素;同时学习并借鉴世界各个民族优秀的设计文化,真正做到古榻裼茫洋为中用,创造出属于中国人特有的现代化室内装饰设计。 传统文化元素在室内装饰设计的运用:浅析中国传统文化元素在室内装饰设计中的应用 摘要:中国传统文化作为物质文明和精神文明的双重体现,为现代室内设计提供了宝贵素材。室内设计终归是一种以人为本服务于人的行为技术,在人们对于生活环境美的需求日趋强烈的今天,如何构建出能够表达情感诉求的空间是当代室内设计师所共同面对的课题。本文通过阐述了中国文化元素的内容和重要作用,并分析了当前室内装饰设计中反映的中国传统文化元素融合和应用的手法,为我国室内装饰设计运用和融合传统文化元素提供了理论基础。 关键词:传统文化元素;室内装饰设计;运用;融合 引言:随着室内装饰设计发展和我国传统文化元素越来越受重视,在室内装饰设计融合和借鉴中国传统文化元素成为一种趋势。建筑师和设计师们逐渐以更加积极的态度弘扬东方传统文化,吸纳传统文化元素,使东方传统文化艺术在现代室内设计中得到拓展和衍生。然而,当前室内装饰设计领域出现了很多盲目追求高大上、严重脱离文化元素传承的设计弊端,中国当代建筑师和设计师应该寻找属于自己的设计理念,从中国的自身传统文化元素出发,突破创新,创造出传统和现代相结合的室内装饰设计。 一、中国传统文化元素的重要作用 中国的传统文化有着几千年的历史。我国传统室内设计方面在唐朝已经蓬勃发展,明代时更是达到了顶峰。这些成果对同时期内其他文化领域里的设计都有影响。很多西式的家具、家居在细节和局部上都能看到它们的影子。中式元素的风格以及设计理念,在世界范围内都是占有一席之地的。如何运用中式风格,如何更好地继承和发展中国的传统艺术风格是我们多年来一直思考与探讨的重要课题。要想很好地把中国传统元素运用到室内设计中,必须很好地理解什么才是真正的中国传统元素的再创造与运用。 二、室内装饰设计中反映的中国传统文化观念 1、和而不同。中国式的室内装饰设计总是围绕一个中心思想不动摇,一切的装饰都是围绕这个来展开的,所要达到的就是和而不同,力争突出层次感,达到视觉上的享受。中国古代室内装饰设计中独特的木结构梁架建筑体系,不但成为现代框架系统的鼻祖,错综复杂变化丰富的形式,也成为室内最好的装饰构件。传统的中国建筑在装饰上依照构架的种类分为内檐和外檐,它们是室内空间特殊的设计层次,其中,内檐装修成为室内设计的基础。中国式的空间讲求平衡、对称感,而利用自然的素材加上中国的字画、家具等,就可以营造出极具中国风格的空间。中西方室内设计风格都是对美的追求,而中式元素则是在众多的事物中凸显出其与众不同,这也是传统文化中所赋予的人们的审美观点。 2、形神兼备。中国传统文化讲求含蓄,讲究意会。中国人经常说这样一句话: 只可意会,不可言传,说的就是这种形神兼备。而室内装饰设计中的传统文化也是把民族的文化精神和现代建筑艺术结合在一起的体现。在长期的劳作和共同生活中,我国劳动人民常常会把某些动物、植物约定俗成地作为某种意义的象征,于是便赋予了它们相应的含义。有龟、鹤、龙、凤等代表吉祥的动物;有松、竹、梅、兰等象征精神的植物,表达了人们所追求的各种美好愿望。而在室内装饰设计中添加这些元素,则体现出了主人的期望和品位,这些也就形成了我们现在称谓的“传统元素”。 3、崇尚自然。在中国传统文化中,有“天人合一”的思想,这体现在室内装饰设计上就是人与自然的和谐统一。追求设计的自然性是当代国内设计界所倡导的原则,因此,室内设计中对自然要素的引用成为顺理成章的事情。人们对室内设计的要求不再单单是“小桥,流水,人家”诗情画意式的情感慰藉,也不仅是环境中的情调渲染,而是渴望在室内环境中加强人与人的情感交流,消除人与自然之间的隔离,找回人与自然之间的情感寄托。优美的风景、清新的空气既能提高工作效率,又可以改善人们的精神生活。不论是建筑内部,还是建筑外部,也不论是私人住宅,还是公共场所,其绿化和绿化空间所展现出的幽雅、怡人的自然景观,天长日久地可以给人以重要的影响。 三、室内装饰设计中的中国传统元素应用的手法 1、室内建筑中体现的传统文化元素。作为中国人,生长在中国, 吃的穿的住的用的还都是以中国味的东西为主,中国味已经在我们的骨髓里了,我们设计的东西本身就带有中国味,但是具体我们有哪些东西能代表中国传统文化元素?它含盖了思想、道德、心理、文学、艺术、制度、宗教信仰等方方面面,如中国书法、篆刻印章、京剧脸谱、秦砖汉瓦、龙凤纹样(饕餮纹、如意纹、雷纹、回纹、巴纹) 、祥云图案、中国织绣(刺绣等)、凤眼、彩陶、紫砂壶、腊染、中国瓷器、对联、门神、年画、 鞭炮、谜语、饺子、舞狮、中秋月饼、国画、敦煌壁画、山清水秀 、写意画 、太极图、佛、道、儒、法宝、阴阳、禅宗、观音手、孝服、纸钱等等许多。不是细心观察生活的人也许一时也很难回答上来。这是一种不自觉的东西,我们要把他自觉地挖掘出来,加工升华。将之形成特定的艺术心理定势,必然对我们的设计会有很大的帮助。将传统文化的神韵灌注于时代精神中,才能有好的创作作品产生,那么首先我们就要对传统文化元素认识并加以提炼。 2、直接将中国传统元素运用在室内装饰设计中。传统家具、传统陈设、书法字画等的结合,对于组织空间起到了增加层次和厚度的作用。中国传统建筑空间中固有的一些结构形式,自有其古朴而富于变化的结构美。将这些元素直接引用到空间中,已足以表达中国的传统韵味。比如说,在现代室内设计中运用传统的门、窗、隔扇、屏风来对空间进行划分,或用来装饰墙面,有的还把传统图案装饰的立面造型和仿古结构的吊顶结合起来,形成一种强烈的中国传统文化气息。如今,一些瓦当、龙凤的雕刻造型被运用到室内装饰中,取得了很好的效果。 3、间接将中国传统元素运用在室内装饰设计中。对于传统文化的再现,并不能只是简单的重复,要摘取其中最精华的部分,经过提炼、概括,用新的设计语言,新的装饰材料使其内涵具有新的突破。中国的传统符号不仅可直接用于现代室内设计中,也可对其加以抽象、分解或变形,使其成为象征性的符号,并在室内设计中组合运用,从而使新与旧、古与今形成密切的联系。尺度上亦可变化,古典建筑在不同时期以不同的特征与严谨的比例、尺度规律,来表达其特有的美学概念,同一形状在不同的尺度情况下,不但改变了大小,甚至会改变其性质。所以,巧妙地改变原有的比例和尺度,会产生化腐朽为神奇的效果。功能替换,这也是有效运用传统元素营造气氛的一种很好的手法,比如,贝聿铭在他的设计中,把园林墙面漏窗的冰裂纹作为地毯及地面石材镶拼的装饰符号,使用在厅堂内显得典雅而清新,概括、朦胧地表达了传统的内容。 四、结束语 室内装饰设计与我国传统文化元素融合和运用是渐进的过程。在室内装饰设计过程中,不能把吸收和融合传统文化元素停留在表面,而是要真正深入传统文化元素,切实融合深厚的文化底蕴,创造出体现民族神韵的室内设计。因此,我们对待传统文化元素要始终持有扬弃精神,即:取其精华,去其糟粕,创造性地融合室内装饰现代元素;同时学习并借鉴世界各个民族优秀的设计文化,真正做到古为今用,洋为中用,创造出属于中国人特有的现代化室内装饰设计。 传统文化元素在室内装饰设计的运用:中国传统文化元素在现代室内装饰设计当中的应用 摘?要:随着社会经济的发展和人类生活水平的不断提高,人们对于现代室内设计的要求也不断提高,室内设计越来越个性化、多样化、民族化。我国传统文化博大精深,包含着丰富多样的设计元素,如何将传统文化元素应用于现代室内设计当中是当前室内设计师们正在思索和探讨的一个新课题。本文主要分析了中国传统文化元素的内容及其特点,并且对我国传统元素在现代室内设计中的应用进行了探讨。 关键词:传统文化元素;室内装饰设计;应用 一?中国传统文化元素的内容及其特点 中国传统文化已经深入我们的骨髓,传统文化元素在内涵丰富,被广泛的应用于现代室内装饰设计当中。常见的在现代室内装饰设计当中被应用的传统文化元素主要有以下一些:我国的书法,包括隶属、楷书、草书等各种体裁;篆刻印章;秦砖汉瓦;中国结;桃花扇;各种剧种,如京剧脸谱、皮影戏等;中国武术;传统的宫灯、纱灯以及现代的红灯笼;钟鼎文、木板水印、汉代竹简、甲骨文;笔墨纸砚等文房四宝;我国的四大发明;佛、道、儒等各家的思想、文化、标志;传统乐器,如笛子、古筝、二胡、琵琶;传统代表美好祝愿的图案,如如意纹、饕餮纹、雷纹、巴纹、回纹等龙凤纹祥图案;中国刺绣、织绣;传统的彩陶、紫砂壶、青花瓷等;剪纸、竖排线装书、风筝、芭蕉扇;山水画、太极图、写意画、国画、敦煌壁画等;传统花草图案,如盆景、梅兰竹菊四君子、牡丹、莲花、鸟笼、五针松等;汉赋、唐诗、宋词、元曲、明清小说;吊脚楼、园林、寺庙、钟塔、亭台楼阁、宫殿;唐装、绣花鞋、旗袍、肚兜、皇冠、凤冠、老虎头鞋等等。 中国传统文化元素特点主要表现在以下两个方面:其一是多样性,取材广泛,内容丰富,表现形式也多样化。取自自然界的元素,如梅兰竹菊、莲花、五针松等;在人们的劳动审查中获取的题材,并且凝结我国古代人们智慧的文化元素,如笔墨纸砚、中国结、祥云图案以及瓷器等等;古代人们进行创造出来的传统文化元素,如龙、凤、独角兽等。其二,中故宫传统文化元素还具有很强的历史性。我国有着五千年的悠久历史,其文化源远流长。传统文化元素一脉相承,作为我国文化的一种载体,是古代人们智慧的结晶。 二?中国传统文化元素在现代室内装饰设计中的应用 (一)中国传统文化元素具象和符号在现代室内设计中的应用 中国传统文化元素题材丰富多样,是人们含蓄气质的体现。在现代室内设计中适当的应用中国传统文化元素,不仅产生不一样的视觉审美效果,还包含着设计者和屋主人的情操,具有某种象征意义。例如,莲花是我国传统文化元素的主要代表之一,在现代室内的门窗设计中采用莲花图案,不仅具有很强的审美效果,还象征着屋主人出淤泥而不染的品质。而梅、兰、竹、菊四君子图案则以自然界的植物为比喻,赞颂人们不去的精神和高尚的情操。在现代室内设计中很常见,如在桌案头摆放一盆兰花,在墙上贴上岁寒三友的挂画,不仅带来自然界的气息,让人心情舒畅,更象征着屋主人的高风亮节和不怕困难,也表现了其追求高尚的品德。传统的中国文化元素融合进现代室内设计,将传统与现代结合,使现代室内设计追求时尚品味的同时,又兼具历史文化韵味。传统家具大气而沉稳,给人一种端庄富贵之感,因此在居室内适当的摆放传统特色的家具,能够使整个居室更加具有气质。当然,除了直接应用传统文化符号之外,在现代室内设计中很多设计者们别出心裁,对传统元素进行创新,从而演变出更加多元、更加符合审美的设计。例如,在现代室内中,将空间进行分割,一些设计师们利用现代与传统的结合创造出时尚新潮的屏风,不仅具有古典屏风的优美,还居于现代推拉门的便利,美轮美奂的同时使用方便。 (二)中国传统文化元素中的设计思想在现代室内装饰设计中的应用 中国传统文化博大精深,其设计思想在现代室内设计中也得到广泛的应用。首先,精在体宜和因设而设的传统设计思想。这种思想被现代室内设计者们广泛推崇。例如在进行室内设计时要注重因人因地适宜,根据屋主人的性格、居室的功能等进行设计。其次,删繁去奢和绘事后素的传统设计思想。这种思想被用用于现代室内设计中,也就是追求简单朴素,不过多的进行繁枝细节的雕饰,追求自然大方,不做过分的人工雕琢。再次,借景的传统室内设计思想。在这一方面,苏州园林可谓是典范。借景体现了对于室内设计的整体性追求,结合大环境、小环境进行考虑,将居室进行空间的分割,又相互统一协调,不仅能够扩宽视觉空间,还能够构建一个艺术化的生活环境。 三?结论 中国传统文化就是指在我国悠久的历史中凝结而策划能够的一种民族共有的、并且以儒家思想文化为优秀,兼容并包各种思想文化内容构成的文化体系,其具有鲜明的民族特色、内涵博大精深,传统优良。而现代室内设计不仅仅需要满足居室作为物质形式的要求,更包含了屋主人和设计者的审美情操、个性特点,包含有精神文化的功能。将传统文化元素与现代室内设计相结合,实现传统与现代结合,更加符合人们的审美情趣。 作者简介: 冯兴国(1973-),男(汉族),湖北黄冈人,讲师、工程硕士,黄冈职业技术学院建筑学院,主要研究方向:建筑装饰与建筑设计。 传统文化元素在室内装饰设计的运用:传统文化元素室内装饰设计研究 中国传统文化元素历久而弥新。众所周知,中国传统文化艺术对于现如今的室内装饰设计起着举足轻重的作用。我国传统文化元素运用到现代室内装饰中时也有了创新和突破。 一、引言 中国传统文化的精髓在某种程度上可谓是我国现代设计的基础和源泉。中国有着五千年的悠久历史和文化,像传统图形元素、传统书画、古代书简等传统文化经过长时间的积淀和传承已经具有中国特色。但是,在现代室内装饰设计中,我们还不能够直接生搬硬套传统文化,应该根据传统文化的特点和现代室内装饰的需要对传统文化元素有选择地加以运用。 二、我国传统文化元素的丰富内涵及特点 1.我国传统文化元素的丰富内涵 我们日常生活中随处可见传统文化的具体体现,比如我们常见的秦砖汉瓦、我国的书法、中国瓷器、中国武术、壁画、龙凤纹样、对联、盆景等等。丰富多彩的中国传统文化元素成为设计值们的宝藏。中国传统文化可以说是物质财产,但从更高的层面来说,中国传统文化更是精神财产。刚健有为、天人协调是中国传统文化的重要内在。 2.我国传统文化元素的的特点 我国传统文化元素种类繁多,也可以用种类多样来形容。中国传统文化元素中既有来自自然浑然天成的自然元素,譬如梅兰竹菊等。又有人们从日常劳动中获得的比如中国结、景德镇瓷器等。还有人们通过自己想象出来的龙、独角兽等文化元素。中国传统文化元素除了具有多样性的特点,还具有历史性的特点。中国传统文化元素的历史性使得这些文化元素被运用到现代室内装饰中时更能凸显民族特色。中国传统文化元素用于现代室内装饰设计的实践中国传统文化元素用于现代室内装饰设计的实践不胜枚举。但是为了现代室内装饰设计越来越时尚、越来越个性、越来越具有中国特色,设计师们在运用中国传统文化元素时也要注意一些问题。力求通过对中国传统文化元素的吸取和创新使得现代室内装饰能够赏心悦目的同时也能够体现出主人的文化涵养和道德情操。接下来笔者将向大家展示室内设计中中国传统元素运用的具体步骤: (1)确定室内装饰设计的风格,做好充分的施工准备 中国传统文化可谓是经过无数年的积淀与传承。中国传统文化的深厚底蕴使得传统文化元素中所蕴含的设计思想博大精深。最受现代设计师青睐的要属精在体宜和因设而设两种传统设计思想。设计师首先要结合客户的品性以及建筑物的室内的具体环境,做到因地制宜。当代设计师在尊重室内客观环境的同时考虑居室主人的风格喜好,确定室内装饰的风格。并在居室装饰设计过程中投其所好,把居室主人的文化素养和道德情操在室内装饰中着重体现出来。在运用传统文化设计思想的过程中,当代设计师也往往融入自己较为独到的见解,并对传统文化元素中所蕴含的精华设计思想加以继承,对奢侈和繁琐的糟粕设计思想加以去除。同时,当代设计师在进行室内装饰设计的过程中大多追求室内装饰设计的简单大方、自然朴素,这在一定程度上也符合现在的绿色设计理念。在确定好室内的装修风格之后,做好充分的装饰准备。 (2)精心选择室内装饰的施工材料 在我们的室内装饰中我们具体可以注重室内地面、墙面、家具、灯具的构思,构思中融入传统文化元素思想。那么,在装饰材料的选择上就格外用心,为了凸显传统文化,在室内装饰中我们可以具体选择木质材料,在辅之以木塑材料、玻璃及其它纺织品进行搭配使用。尤其是像竹制地板和竹制家具等运用新材料的装饰更符合当代人的生活理念。 (3)在室内书房的装饰中引入传统书画和诗词作品作为装饰 随着人们生活水平的不断提高和文化层次的不断提升,书房成为室内装饰设计中的一个重要对象。书房的装饰材料要环保健康,风格应定位成古色古香,另外,对于书房的装饰应该新颖独特,还传达出浓厚的文化气息,悬挂著名书画作品或是诗词作品,既运用了传统文化元素,也符合书房这个场所的风格特点。 (4)选择合适的传统文化具象和符号进行室内装饰 在我国北方的居室装饰设计中,大多数设计师会引入花开富贵的元素,或是鱼的图案,寓意年年有余,当然,在一些居室中,设计者们还会选择了莲花图案,莲花图案运用到室内装饰中,既让居室中有了美感,同时又把居室主人不与人同流合污的高洁品质衬托了出来。在室内装饰中,中国人中有大多数会选择大红喜庆的中国结,或是花样繁多的窗花,这些传统文化元素都能给人带来吉祥喜庆的感觉,让人心情愉悦之时也能加深自己的民族情感。将传统元素融入到现代室内装饰设计中,使得现如今的室内装饰设计既有与时俱进的时尚气息,同时也有传统文化的深厚底蕴。对于传统元素传承的过程中更有创新,具体的应用是我们常见的有些居室中会有屏风,平等同时兼具门的作用,让此项独特的、融合古今的设计既美观、又实用。 结论 中国传统文化元素作为我国的一笔宝贵财富具有无法言喻的艺术价值。随着经济得不断发展和人们审美需求的提高,中国传统文化元素将继续用于现代室内装饰中,并受到越来越多人的喜爱,中国传统文化也将通过这种特别的方式得到传承。 作者:王斌 单位:大连市建设学校 传统文化元素在室内装饰设计的运用:传统文化元素在室内装饰设计的应用 摘要:现在的室内设计更加追求个性,丰富多彩且具有民族特色。中国广泛且深远的传统文化蕴含着多种多样的设计元素,传统文化元素被应用到现代室内设计中的课题是目前设计师们所不断思考和探索的。文章探讨中国传统文化元素的内容、特点及其在现代化室内设计中的应用。 关键词:传统文化元素;室内装饰设计;民间装饰 1中国传统文化元素的内容及其特点 中国传统文化已经成为精髓元素,深深地印入我们的心里,其内容丰富多彩,包含深意,在现代室内设计中被广泛地应用。一些传统文化元素随处可见,比如我们国家各种各样的书法体裁:隶书、楷书、行书等;技术精湛的篆刻;现仍留存的秦砖汉瓦;非常喜庆的中国结;京剧、皮影、豫剧等各种剧种;中国功夫;春节期间必不可少的喜庆的灯笼;甲骨文竹简等字体;特有的文房四宝;包含儒家、道家在内的传统思想;中国特有的乐器:古筝、琵琶;还有代表美好祝福的各种独特的传统图案;刺绣中苏绣、湘绣、汉绣;可以当做摆饰的像彩陶、青花瓷;多种多样的画风,如国画、山水画;独特的动植物:梅兰竹菊、牡丹月季、熊猫;更有中国独有的诗词歌赋;独具一帜的建筑:寺庙、塔楼、园林、宫殿;特色的服饰:唐装、旗袍等。中国传统文化元素在以下方面尤为突出:①文化元素具有多样性。设计者选取材料的范围宽广,加之想象内容形式变得更加丰富多样。自然中的元素,就像被称为四君子的梅兰竹菊,出淤泥而不染的莲花,像这些天生给予人美感和创作灵感;中国文化的要素是人们的智慧和劳动的凝缩,是人们在生活中不断生产劳动积累下的经验;古代人们通过想象而创造出的多种多样的像龙凤一类的文化元素,至今还为人们所用;②文化元素富含历史性,我们国家至今已有五年的漫长历史,传统文化元素充分体现了我国古代人民的智慧和丰富的文化,源远流长。 2传统文化元素在室内的应用 2.1民间装饰艺术及传统艺术品 (1)木质构件在室内设计中的应用。艺术家追求线条美,在画画、书法、舞蹈中都有所体现。线条的形态有很多样式,基本上可以分为两种即直线和曲线。现代室内设计中,这两类线条作成的基本构图均可以看出,无论是门窗、屋顶还是隔断。设计师为了突出中国传统文化回家室内设计中加入竹、木这些元素。属于软料的木材装饰着透明的门窗,使家居环境更加自然,同时也提升了审美的趣味。在设计中加入这些象征性的元素,可以寄托人们的一种夙愿,对生活的态度及对梦想的追求。(2)中式屏风在室内设计中的应用。中式屏风历史悠久,古色古香,不仅充当隔断更是一种室内装饰。很多种类的屏风精致美丽,给人一种隔而不断、朦朦胧胧的感觉,其集实用性和欣赏性于一体,既具有美学价值又具有实用价值。这种技术自古以来便使用广泛,与古典家居融为一体,呈现出一中安静和谐之美。(3)墙面装饰在室内设计中的应用。现如今的家庭喜欢设计电视墙,因为其在客厅会给人们留下第一个并且较为深刻的印象。电视墙可以含有各种中国传统文化元素,挂一副水墨画、国画,给人一种自然空灵的感觉;也可以挂着含有象征美好寓意图案的刺绣,精致高雅,美感十足。这些常见的图案皆是中国人民喜欢的风格,丰富多彩,为家中增添了很多趣味。(4)实木地板在室内设计中的应用。装修风格定为中国风格的家居时,地板则应选择实木材质。现在复合材质的地板图案色彩种类繁多,现代气息较为明显。木质材料作为中国传统文化元素中的一种,尽管单调却营造出一种安静而古典的氛围,而且其高品位的质感完美地与其他装饰融合,彰显出中国式家庭的古色古香韵味。(5)仿古地砖在室内设计中的应用。在一些不适合用实木地板的房间内,如卫生间、厨房,仿古地砖则是一种很好地选择,依然可以体现出中国风的家居风格。简单纯朴的地砖为中式家具锦上添花,似的搭配更加协调一致,充分凸显古韵,更加有魅力。(6)中式灯饰在室内设计中的应用。灯是室内设计必不可少的元素。在某个角落摆放一盏花灯或者画着传统图案的灯具,增添古韵。淡淡的灯光和影子交相辉映,中国风十足,渲染出典雅的氛围。一盏简单的灯,其作用并不简单,更是可以称之为设计中的点睛之笔。 2.2中式家具在室内设计中的应用 中国式的传统家具从古至今工艺精湛,种类样式繁多,使用的材料也是多种多样,仅仅木质材料就有很多种,如梨木、柳木等,根据不同木质的特点生产出的家具也各具特色。明清时期是中式家具发展的顶峰,已形成了独具民族特色的风格,至今为止仍有留存。传统家具是人们继承和发扬古代的工艺和样式的家具。现在主要有苏式风格、广式风格等,其做工细致,趣味无穷,别具一格。罗汉床、圈椅这些典型的中国风家具,是装饰室内不可或缺的家具。设计客厅时,可以将明清式的椅子同西方风格的沙发放置在一起,老一辈流行的嫁妆柜箱当做矮桌,这是中国人独有的人文和装修风格;电视柜则可以用长条桌案来充当;而餐厅更是可以体现中国特色的地方,古代武侠剧中处处可见的小餐桌和高凳子,节省空间却又妙趣横生;卧室内放置贵妃榻或者角落里摆放中式椅子,别有一番高雅的风味;还有书法,最能体现文化底蕴的地方,将书收藏于古色古香的书架上,也可以放置一些喜欢的装饰物,更是增添一丝活力。另外,在书柜上摆放一些精致的茶具也是能大大地增加中国味。各式各样的中国传统元素都可以在不同程度上为室内设计添加趣味,使设计别具一格。 3结束语 社会不断地进步,室内设计中的元素也需与时俱进,传统文化更不应停滞不前,要创新,与现代相融合。这是一段冗长而复杂的过程。中国传统文化不仅要在外表展示出来,更要由内而外地突显出来,在设计室内时,要整体的体现中国韵味,营造中国元素丰富的意境。同时,中国风格不是所谓地将所有传统元素堆加,是需要设计者将传统文化理解透彻,深刻体会其中的韵味,结合现代元素,结合人们生活所需来进行合理的设计。在目前及将来,设计师们在将中国传统文化元素应用到现代室内设计中时,必须使用现代的设计手法,完美地融合现代元素和传统元素,体现出有特色的主题,不仅仅使室内设计具备现代风格,还拥有中国韵味。 作者:曲秀娟 单位:衡水职业技术学院 传统文化元素在室内装饰设计的运用:传统文化元素在室内装饰设计的展现 摘要:经过漫长的发展与进步,我国的室内装饰设计,出现了很大程度的转变,在现代化方面的体现是非常明显的。从客观的角度来分析,现代室内装饰设计,更多的是本着“以人为本”的原则来开展的。传统文化元素,是目前比较推崇的内容,同时在很多地方都引领了复古的潮流,成为了众多业主的追捧对象。通过在现代室内装饰设计当中,有效的展现出传统文化元素,可以在各个方面得到较多的进步,减少固有的不足。文章就此展开讨论,并提出合理化建议。 关键词:现代;室内装饰;文化;传统;元素 现代室内装饰设计在落实以后,整体上推动了社会向前进步,很多方面的装饰、设计,不仅在美观度上得到了较大的提升,同时还在技术上有所巩固,保证了材料应用的积极,符合人与自然和谐相处的传统理念。对于传统文化元素而言,其能够通过多个方面展示出来,基本上没有与现代室内装饰设计出现任何的冲突。相反的,二者均表现出了各自的特点,如果能够进行相互利用、展现,相信可以在室内装饰设计当中,开拓出新一片的天地。 一、现代室内装饰设计分析 进入到21世纪后,社会上的所有工作都出现了较大的转变,任何一项工作的落实,都能够通过多元化的方法来实施,告别了单一的手段和模式。在现代室内装饰设计当中,很多地方都可以发扬不同的风格,最终的装饰成果、设计理念,则可以为业主提供较多的实践帮助,不仅仅是停留在理论层面上。经过大量的讨论与分析,认为现代室内装饰设计的特点,表现在以下几个方面:1.现代室内装饰设计的执行,会经过大量的调查与研究。在不同的小区或者是办公区域当中,其执行的风格存在较大的差异。倘若自身表现的过于突兀,则得不到行业内,或者是周边的认可,甚至容易产生矛盾和冲突的现象。但是,也有一些地方,各个区域的装饰设计,全部遵从个人的意愿,每一家都具备自身的特点,从而形成了一道亮丽的风景线。2.与以往不同的是,现代室内装饰设计的工作任务相对繁重,对效率的要求是比较高的。我国在目前的发展中,人口数量不断增长,建筑行业也快速的发展,此时的室内装饰设计,必须在最短的时间内,给业主最大的成果,这样才能在今后的体验中取得持续性的效果。由此可见,现代室内装饰设计当中的传统文化元素展现,具备较高的可行性,相信可以得到社会的认可与行业的支持。 二、现代室内装饰设计中传统文化元素的展现 从传统的角度来分析,文化元素的展现并不是一件容易的事情。在古代,文化元素是非常高度的精神文明,各种文学大家、艺术大师等,都会对此开展深入的研究。可是在现代室内装饰设计当中,要求各种文化元素的展现,都要达到“一目了然”的特点,很少有人在参观或者是家庭、办公当中,专门的腾出时间来研究。在这种情况下,现代室内装饰设计的传统文化元素展现,就必须更好的符合现代工作的特质。 (一)抽象简约 在传统文化元素之中,抽象简约是非常有效的手段,同时也在很大程度上,得到了现代室内装饰设计的高度关注。一般而言,抽象简约的应用,需要对现代室内装饰设计进行整体规划,或者是局部上规划,从而达到艺术的良好加工,便于在“抽象简化”的成绩上,得到较高的水准。从原则的角度来分析,抽象简约的传统文化元素,不要求在具体的形态上有所展现,但必须在传统的韵味上得到较高的体现。在这一个角度之上,儒家、道家等等,会表现的更加明显一些。1.现代室内装饰设计当中,抽象简约的应用,可以尝试在房屋的内部,摆放一些比较传统的部件,在不影响生活、办公的基础上,尽量的减少不必要的陈设,避免造成空间上的拥挤现象。例如,香炉、油灯等等,都是非常传统的物件,虽然不见得要在室内使用,但是保证其光洁、鲜亮,足以对室内起到良好的点缀作用。2.抽象简约的贯彻执行,并不意味着将室内的所有东西全部清除。有些业主或者是装修团队,对抽象简约的元素理解出现了较大的差异,以至于在室内的安排上过于的空放,不仅影响了生活的体验,同时在办公的要求上无法满足,这并非传统元素展现的初衷。所以,应该在今后的工作当中,结合业主本身的需求来展现传统元素。 (二)符号拼贴 就传统文化元素而言,符号拼贴是一个非常有代表性的内容,并且在近代得到了很高程度的欢迎。设计单位和装修单位,会对各类符号做出深入的研究,之后提供给客户不同的模板,最终在现代室内装饰设计当中,将符号拼贴良好的运用。从优势的方面来讲,现代室内装饰设计的符号拼贴应用,不仅增加了室内的美感,同时能够在很大程度上,对居住者、办公者的体验进行有所完善,调节心情的同时,能够达到更多的实质效果。从劣势的方面来分析,符号拼贴必须经过大量的观察、实验以后,才能进行积极的落实,贸然的进行拼贴,很容易造成严重的矛盾,同时对室内造成的破坏也比较严重,这一点要特别的注意。 (三)移植与嫁接 传统文化元素之中,还比较讲究人与自然的和谐相处,即对儒、道、禅历史文化进行移植嫁接,使之成为一种新的艺术形象。现代设计不仅要让传统艺术和文化在各方面得以运用,还应该结合现有的技术与工艺对传统装饰艺术进行延伸与拓展。中国传统文化的思维方式、美学原则、文化符号等对于现代室内装饰具有重要的借鉴意义,可以极大地丰富室内装饰的风格内涵,提升现代室内装饰设计艺术的品味。因此现代的室内装饰设计师们应充分认识到中国传统文化元素对现代室内装饰设计的重要意义,深入挖掘中国传统文化的设计理念和思想内涵,不断提升自己的传统文化素质,并在充分理解的基础上将其充分运用到实际大室内装饰设计中。 总结 本文对现代室内装饰设计中传统文化元素的展现进行讨论,综合而言,各项工作的开展取得了不俗成绩,整体符合预期,日后应加深研究,推动传统文化元素的更大拓展。 作者:杨婷 单位:天津市建筑设计院
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经济全球化的迅速发展使市场竞争越来越激烈,企业之间的竞争不仅是产品的竞争,更是品牌之间的竞争,国外一些品牌商疯狂抢占国内市场份额,部分营销策略实施得非常成功,给国内品牌带来很多压力和挑战,使本不乐观的国内营销市场逐渐变得低迷。因此,企业应该在可持续营销原则下加大品牌宣传力度,逆流而上争夺发展资源,不仅要在国内市场上进行激烈的竞争,还要在国际市场上进行竞争。在新经济形势下,企业应深入创新实施品牌管理市场营销策略,提高企业在国际营销方面的竞争力,倾力打造特色化的品牌文化。企业在品牌营销工作上还需要持续加强,促进市场营销工作向纵深开展。 一、新经济形势下企业品牌管理市场营销的重要性 (一)增强企业竞争优势 新的市场环境下,要想在市场上占据一定的市场份额,赢取竞争优势,除了产品之外,必须加强品牌管理方面的营销。品牌的命名不仅是使消费者能迅速认知,它也是企业产品的标记,拥有独特的、可持续提升的附加价值。品牌的知名度是企业品牌营销最成功的体现,也是关乎企业形象的核心。所以,进行品牌管理的营销是非常有必要的,正确的品牌营销策略会不断促进企业的国内外发展,帮助其在国内外市场上站稳脚跟,争取更多的市场份额。产品除了独有的研发技术傍身外,其他产品特性很容易被其他同类型的生产企业复制模仿,而且产品随着市场的变化也一直在更新,所以对于产品本身进行营销效率太低,只有加强品牌建设管理和推行市场营销策略,创新营销理念,利用品牌的唯一性,结合企业产品或服务的附加值,形成竞争优势,制定营销手段,才能提高企业的市场竞争能力。 (二)增加企业的无形资产,提高利润率 企业品牌营销的成功会给企业增加一种无形资产,品牌本身所包含的无形价值已然超过了产品本身的价值,因为品牌效益所带来的产品收益与同等价值的、品牌知名度不高的产品相比,会产生价格上的悬殊。市场上知名度较高的品牌销量一直稳居前列,且产品定价高,利润率高,品牌产生的附加值给企业创造了较高的利润。所以企业管理者在制定市场营销策略时应将战略眼光放长远,实施市场营销策略所花费的成本,包括信息成本、设计成本、谈判成本、契约成本、运营成本、税收成本等这些支出虽然在一定程度上有所增加,短暂阻碍了资金的周转,但对于品牌产品创造的收益来说是非常值得的,因此选择合理、正确、具有战略眼光的市场营销策略和策略的及时实施对于企业实现利益最大化和促进企业的长远发展具有积极的作用。 (三)树立良好的企业形象 企业品牌市场营销的目的不仅是给企业创造收益和无形资产,更深层次的是给企业树立良好的形象,良好的企业形象是企业在市场竞争中的有力武器,延伸至产品形象能有效吸引消费者,提高企业知名度,在资产融资、材料供应和销售渠道等方面能吸引更多的投资方和合作商,不仅减少了发展道路上的阻力,还能推动企业的长期发展,然而企业和品牌的形象是需要营销者赋予的,所以制定成功的市场营销策略有利于提高企业的整体形象。 二、企业在品牌管理市场营销中存在的问题 (一)缺乏创新型营销手段 时代在发展,消费者心理和行为随着时代的变化会逐渐产生一些差异,但如今一些企业对于市场环境和消费者情况调查不彻底,实施的营销策略没有经过实践检验,达不到理想的效果。一是因为企业管理者为了节约企业成本,避免资金压力选择节省的营销手段,缺乏远见。二是实施的营销策略没有新意,在市场上无法掀起热潮,从而导致品牌管理市场营销的系统性不强、综合性薄弱、创新性不足。个别企业不注重对品牌营销进行战略布局,失去了打造品牌文化的重要机会。 (二)企业部门之间未有效配合 一些企业在市场营销策略实施的过程中会遇到一些阻力,除了市场外部的阻力外还有企业各部门之间的沟通协调问题,虽然营销策略是由各个管理者协同制定的,但是在实施过程中会出现一些问题,而一些企业部门之间遇到问题的时候会相互推脱责任,缺乏及时互动和配合,因此营销决策没有及时完善和优化,从而制约了品牌营销的深入开展,且一些企业缺乏监督管理部门,在政策实施的过程中,缺少一个公平裁决的裁判身份来维护各部门之间的关系,导致无法定责,影响了营销策略的正常实施。 (三)营销定位不准确 如今的经济体制已经发生改变,坚持原始营销观念的企业很难提升业绩,因为没有随着时代的进步树立长远的营销理念,企业的营销现状不够乐观,一些企业生产高质量的产品,销售定价高,服务好,但是仍然无法提高销量,这是因为对产品或者服务的定位不够准确,产品的定位必须体现独特性和差异性,这样才能巩固品牌。而一些产品价格处于低位的企业虽然在价格上获得竞争优势,但是容易导致市场混乱,造成无序竞争,不利于长期发展,因此企业对产品的营销定位必须精准。 三、企业品牌管理的市场营销策略 (一)及时更新市场营销理念 为了使企业品牌管理过程中运用的营销策略达到最优化,需要积极改变营销思路,创新营销理念。首先,需要以客户为导向,对市场上的消费者进行深入调研,精准定位消费人群。同时,在多变且复杂的市场环境下,需要缩短调研周期,及时跟上消费者的购买喜好,抓准消费者的心理,这样才能满足大部分顾客的需求,便于企业及时更新营销理念。其次,将品牌营销管理战略放到营销的重要地位,将品牌管理和市场营销有效结合起来,最大限度地支撑和保证公司的运行和发展,特别是要倾力打造企业个性化品牌文化,提高品牌辨识度,在宣传品牌上制定有效可行的营销策略。最后,企业要注重细分消费群体,着重分析市场上薄弱的环节,抓住机会研发新品类的产品,及时挖掘和开拓新市场,填补市场空白。在此,我们深度解析一下服装市场上的知名品牌“韩都衣舍”,韩都衣舍一直以“快时尚”著称,韩都衣舍这个企业的品牌管理营销团队一直保持着对服装潮流的敏锐度,并且将这种潮流特质融入它的品牌当中,除了产品研发中心拥有优秀的团队,能设计出多元化种类的服装外,韩都衣舍的营销团队也一直能迅速把握最新的时尚动态,及时预判市场和把握市场消费者的消费心理,更新营销策略,将每天更新的近百款新品以最快的速度展现在消费者面前,不论是从电子商务平台还是如今的直播带货平台,韩都衣舍总能让消费者看到最新、最流行的款式。这就是年轻女性群体一直追捧韩都衣舍这个品牌的原因。 (二)精准定位产品 企业在产品生产的过程中,往往需要对产品进行合理定位,而精准的产品定位也能够个性化地彰显品牌价值,例如,国际知名彩妆企业欧莱雅的其中一个产品:理想零点面霜,其市场定位对象正是经常熬夜的年轻女性群体,据悉,欧莱雅早在研发这款面霜之前,就通过一次“理想面霜创造营”的活动,调研了1000多名18岁到30岁的消费者,来挖掘消费者对“理想面霜”的需求。欧莱雅“零点面霜”就是这个活动的最后结果。由此可见,对于当下的年轻消费者来说,一个能够让女性放心熬夜的面霜,便变成了女性内心最急切的要求。而欧莱雅这一款面霜正是通过精准定位明确了营销理念,从而在市场上占有了一席之地,确保产品的定位和品牌形象遥相呼应,相辅相成,确定了产品的目标消费人群,确定了产品的价格就可以使用户购的安心,用得放心。此外,关于产品的定价也要注意确定,产品价格定位一定要依据商品质量和品牌在用户心里的形象,并按照商品的效果做出产品价格定位。不同企业的产品定位有差异,由于消费人群的消费能力不同,对商品的选择也会有所不同,所以企业产品就应该定位合理,适应大多数顾客的需要。这也是企业营销战略实施的关键,比如和某些奢侈品产品的价格比较,日常生活用品就需要制定更具性价比的价格,这类产品适用于大众消费者,性价比高则更容易打开市场。 (三)创新品牌管理市场营销模式 新经济形势下,各个企业都十分注重品牌管理,因此要增强自身竞争优势便要及时改变营销模式,创新营销手段。随着计算机网络技术的高速发展,消费者的购物方式发生了很大的变化,市场环境也随之发生了变化。在快节奏的时代,消费者出门购物的时间和精力受到了限制,因此越来越多新颖的市场营销渠道崛起,如电子商务平台淘宝、京东、拼多多三大巨头电商平台争先拉拢各个品牌入驻。因为网络营销渠道能够有效且快速地帮助企业宣传产品,还能够节约大量人力与资源,有效降低企业的成本,提高企业经济效益。除此之外,直播平台带货的新的营销渠道又一次改变了电商平台的格局,敏锐的企业会抢先占领市场的最高点,将传统门面营销和电子商务、直播带货等营销渠道结合起来,有效地整合上下游资源,采取有效措施研究、探索营销的新技术和新方法,这是企业在品牌管理方面需要努力做的工作。除了开拓新的营销渠道之外,还需要创新广告宣传,好的品牌需要在消费者心中扎根,给消费者留下独特的印象,如格力空调的广告语“好空调,格力造”简短精准,容易被消费者记住,且广告语着重宣传了品牌,这与市场上那些一长串却无法体现重点的广告语相比更容易给消费者留下深刻的印象。农夫山泉的广告语:“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”,简短的广告语既体现了农夫山泉的品牌文化精神:热爱自然,拥护健康,又体现了农夫山泉这个品牌的独到之处。因此,广告语的设计也关乎企业的文化和品牌的形象,市场团队应重视通过广告设计宣传这一方式来促进品牌的发展。 (四)提高品牌管理市场营销售后服务水平 前面讲到品牌的管理离不开产品定位、产品营销理念和创新营销手段,格力空调公司在这方面便做得非常好,而随着消费者对服务要求的日益提高,消费者对服务的品质与内涵也提出了更高的要求。服务的优劣,直接影响到公司产品的品牌形象和市场销量,让客户满意也可以说是公司服务的最高准则和最高境界,而服务的优劣则是以顾客是否满意为标准来判断的。比如格力空调,质保期一般为:基本十年质保,整机十年保修期。而这个售后服务承诺也是公司营销的一种手段,让消费者相信格力这个品牌,给了消费者保障,让消费者能放心购买,安心使用。因此,企业在制定市场营销策略的时候不能只是注重将产品销售出去,更应该提高产品的售后服务,这有助于企业在消费者心中树立良好的企业形象,也有助于提高企业文化,促进其长远发展。市场上同类别产品有很多,同样的产品享受的服务不同,会导致企业流失客户资源,降低对企业的品牌信任度,而通过优质的售后服务可以为企业品牌留下固定的消费群体,也能让企业的品牌形象更加深入人心。 (五)提高部门协作力 一家公司要想获得良好的发展前景,人是主要生产力,管理好队伍是公司发展壮大至关重要的一步。一个好的品牌形成公司文化,需要企业员工用情感培育,因此一个成功的品牌必须注入正常的价值观和精神。而假如一家公司的各个部门之间互相推责,只关注自身效益,则无法促进公司的长远发展。因此公司的管理人员必须制定平等的员工规则,提供良好的工作环境,并采取合理的管理策略以鼓励公司各部门之间相互协作,及时沟通反馈。人是富有情感的,偶尔个别人的负面情绪会影响整个团队的工作进展,会阻碍营销策略的实施。管理者首先要对给公司创造价值的员工给予合理的奖励,建立激励机制,实行以人为本的策略。其次应营造积极向上的工作氛围,消除个别员工的负面情绪,适时组织员工参与团体活动,增强团队凝聚力。另外,除了物质和精神奖励之外,还应多组织员工培训,提高员工技能,充分发挥团队价值。 四、结语 新经济形势下,市场经济体的饱和导致市场各品牌商之间的竞争愈加激烈,市场上产品同质化严重,因此创新品牌管理方式,注重企业品牌效益,创新营销思维和延伸品牌文化成为企业的生存之道。然而品牌管理不是一朝一夕的事情,是一项需要企业各个部门投入大量时间和精力的工作。虽然现在一些国内企业的品牌管理还存在一些问题,但只要企业的市场营销部门在品牌管理的引导下创新产品营销理念,有效实施产品营销策略,便会逐渐推动企业向前发展。企业的高层需借鉴国内外优秀企业的品牌管理手段,结合市场实际情况,建立属于公司自己的产品名牌。把品牌形象推向市场与国际,从而建立公司的品牌形象,并巩固在国际消费者心目的地位。品牌管理不但可以为广大消费者制定商品的合理价格,更关键的是它也是企业核心价值的重要表现。而企业要想进一步增强企业在国内和国际市场上的综合竞争力,对品牌管理也不可疏忽,因为企业要在自我的发展壮大过程中认真管理好企业品牌,使之为公司的发展与壮大提供有利条件。 参考文献: [1]刘博.新经济形势下企业品牌管理市场营销策略探讨[J].现代营销(学苑版),2021(7):60-61. [2]杨园园.新经济形势下企业品牌管理的市场营销策略[J].全国流通经济,2020(36):6-8. [3]薛庆辉.新经济形势下企业品牌管理的市场营销策略研究[J].现代营销(经营版),2020(1):132. [4]顾芳菲.新经济形势下企业品牌管理的市场营销策略研究[J].科技经济市场,2018(11):84-86. [5]任晨莹.新经济形势下企业品牌管理的市场营销策略探析[J].营销界,2020(50):180-181. 作者:张显 赵琳