近年来,随着我国物流业被列入支柱性产业而得到蓬勃的发展,仍而对于中小物流企业来说,物流企业之间的竞争日趋激烈,物流市场这块“蛋糕”并没有如期望那样好容易获取;同时,伴随着互联网+时代的到来与快速发展,物流行业正面临着新的挑战和机遇,中小型物流企业也将面临越发严峻的市场环境。相对于大型综合的物流企业而言,中小型物流企业由于规模、技术、资金、管理和市场营销、信息等很多方面的原因,导致企业整体综合实力有限,在物流业务内容、服务网络规模上都缺少与大型物流企业单独抗衡的资本。因此,中小型物流企业必须通过恰当的、创新的市场营销策略,有选择地提供特色化或针对性的服务,跟上互联网技术应用快速发展的脚步,树立品牌,并逐步壮大形成规模化的现代物流企业,方能长久持续发展。 一、中小型物流企业的界定 2011年,我国工信部、国家统计局、国家发展和改革委员会财政部等四部门联合的工信部联企业〔2011〕300号文件对中小型物流企业的标准规定为:从事交通运输业、邮政业的物流企业,其从业人员1000人以下或营业收入30000万元以下的为中小微型企业;从事仓储业的物流企业,其从业人员200人以下或营业收入30000万元以下的为中小微型企业。本文所指的中小型物流企业即符合该规定规模的国有仓储、运输企业及大部分的民营物流企业。 二、中小型物流企业的营销现状 在我国,中小型物流企业以民营物流企业占多数,经营自主性强,运营机制灵活,因此适应能力较强,但在互联网+时代来临时,企业的市场营销还存在着诸多不足之处。 1.现代市场营销的观念淡薄。多数的中小型物流企业,主要依靠实体规模扩张,降低成本来获得低价竞争优势。企业不够重视市场营销,在目前需求尚且比较旺盛的时候,业务开拓依然依靠价格优势与人际关系,宣传促销、主动服务的意识淡薄。有些企业或许设置了专门的营销部门,制定了营销计划,但在实施过程中却又难以贯彻到位,对互联网+时代的营销技术和手段用得较少,因此收效不明显。长此以往,除了少数中小物流企业依靠天然的资源优势或地域优势,能屹立不倒之外,大部分的中小企业将会在新一轮的行业洗牌中淡出。 2.缺乏长远的营销战略规划。对于企业的产品(服务)、价格、渠道、促销策略缺乏合理组合与整体动态的协调。企业往往仅根据自己的主观意愿或行业动态来设定服务内容和服务标准,与客户之间也经常是一次性临时性的合作,忽略长期客户关系的维护和管理。在一些物流企业运作中,服务模式单一,增值服务项目很少,市场营销活动是被动的、临时的,缺乏有计划地组织实施。大多数中小物流企业,对市场缺乏深入的调查和分析,因此无法掌握客户的真正需求。在进入市场前无法进行有效的市场细分,导致企业不能根据内外部环境条件的约束而选择合理的目标市场,进而影响到企业的进行科学合理的市场定位。 3.营销手段单一,互联网思维不够,不能有效地利用互联网形成更加快速有效的宣传。众多的中小物流企业在物流园区设立营业部,然后坐等客户上门,很少主动设法寻找客户或通过营销手段来提升品牌吸引力,虽然也有企业通过网络、报纸、展示牌等方式,了一些服务信息,但宣传形式过于传统单一,宣传渠道狭而少,与客户之间缺乏实时有效的沟通,导致客户满意度低,这都严重影响到了中小物流企业业务的快速拓展。 三、“互联网+”对中小型物流企业市场营销提出的要求 2015年7月,国务院印发了《关于积极推进互联网+行动的指导意见》,其中强调了互联网+高效物流。基于互联网技术所推动的信息革命促使物流业出现飞跃发展:移动互联、大数据、云计算在物流领域的应用,使得智能化、智慧化物流成为发展趋势;物流市场也逐渐由规模化向精细化、个性化、多样化演进,物流业务追求更高效、更精细的专业分工,低水平的企业规模扩张,已难以保障与支撑中小型物流企业的竞争与发展。“互联网+”时代,海淘、跨境电商逐渐成为消费者追捧的时尚消费方式,中小物流企业成为跨境电商业务中不可缺少的重要角色,移动互联网物流成为海外直购服务的有力支撑与保障。因此,中小型物流企业必须适应时代的变迁,快速实现转型升级,在市场营销策略的选择和应用上必须实现创新。 四、“互联网+”背景下中小型物流企业市场营销策略建议 (一)“互联网+”背景下中小型物流企业市场营销的总体思路 首先,中小型物流企业尤其是高层管理者要转变观念,克服线下交易、门店销售等传统体制和思维的束缚,跟上时代步伐,适当加大投入,借助互联网+转型,从战略的高度、有计划地实施整体营销策略。其次,物流企业所提供的产品是服务,其生产和消费过程具有不可分离性,物流企业的员工在提供服务的同时也在进行市场营销,因此,中小型物流企业要提高所有员工的服务意识和营销意识,以客户满意为导向,实行全员参与、全方位实施、全过程贯彻的营销理念。 (二)“互联网+”背景下中小型物流企业的市场营销策略 企业的市场营销活动主要包括:市场环境与需求的调查分析、目标市场的选择与定位以及企业4Ps——即产品、价格、分销渠道及促销组合营销策略等内容。下面,就从以上几个方面的活动内容,对“互联网+”背景下中小型物流企业的市场营销策略提出建议。1.客观、深入地市场调查。在“互联网+”时代,中小物流企业首先清楚谁是你的重要客户?分布在哪里?现阶段客户对物流服务有何要求?相较于之前的传统物流服务,需求变化的趋势如何?满意度如何?为此,企业必须运用科学的市场调研方法,深入了解目标客户群体及其消费心理和需求特征,挖掘潜在顾客的需求,掌握物流需求者对物流服务的满意度的评价标准等。需要准确研究外部市场环境,客观地分析自身的优缺点,明确符合自身条件的发展方向,选择适合企业发展的目标市场,进行准确的市场定位,抓住机遇,发挥优势,不断做强做大。2.合理的目标市场选择与准确的市场定位。在“互联网+”的背景下,政府加大对邮政、铁路、内河运输的互联网思维的改革,国有大型物流企业借助于这些自然的、地理等优势资源,以及前期发展积累的比较好的业务基础和资产基础,快速进行“互联网+”的升级改造;同时国有企业不断进行改革运营模式和经营管理机制,显示出越来越强的活力和竞争能力;国际先进的物流巨头也积极向我国市场扩张,中小型物流企业将面临更多更大的压力,由于资本不够雄厚、规模优势不明显、品牌形象影响力弱等不足,适合于采用市场聚焦战略,由此必须在充分调研的基础上,进行科学合理的目标市场定位,以避免盲目扩张、业务散乱,更有利于企业有限的资源合理配置,集中力量培植优秀业务,培育优秀竞争优势。 (三)4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销组合策略 产品策略:(1)开发个性化、多样化的增值服务。目前整个物流行业领域内,物流企业的主营业务利润越来越薄,中小型物流企业必须开发个性化的增值服务如市场调查、售后服务、订单处理、供应链管理咨询等等,通过增值服务收费,提升拓展企业物流业务份额。此外物流企业由于掌控着客户的货物,为其提供物流互联网金融增值服务创造了先天的条件,通过物流金融拓展服务范围,带动整个企业物流业务的发展。(2)不断提高服务质量。中小物流企业可以借鉴学习众多知名物流企业的经验:增加快速响应的、便利性的服务,并且做到零事故零差错,实行精细化管理,提高客户满意度,促进客户和业务的稳定性。移动化的网络服务平台将会迅速的普及,这不仅在很大程度上方便了客户,提升了客户满意度,而且提高了物流周转效率。如众多快递公司24小时服务,顺丰的365天服务,京东的“211”配送服务;顺丰采取市区之内,通过手机APP下单,保证两小时之内上门取件等。价格策略:传统经济时代,市场信息相对隐蔽,物流企业有相对比较自由的获利空间。互联网+物流背景下,企业和客户都可以利用先进的通信技术和手段,不仅大幅度降低了信息成本,同时通过数据的实时有效传递,使得基础性的服务产品的价格变得透明,物流企业无法在从单价上获得利润的提升。因此中小型物流企业必须更多的借助于增值服务、定制化服务,通过提高客户满意度,提升客户对企业、服务的认同,创造出更多的顾客价值,提升客户愿意支付的价格,从而获得更高的利润。渠道策略:随着电子商务的飞速发展,也使得物流服务的小批量、多品种、快速的特征更为显著,配送的难度更大,物流企业必须达到一定规模才能产生相应的经济效益,但对于中小型物流企业而言,资本的不足使其通过扩张规模来增强竞争力的途径不可取。因此为了实现规模效益,中小物流企业必须依靠自己先进的经营模式、高质量的服务和强大的业务实施能力,寻求合适的合作,整合资源,通过建立物流联盟、、加盟等方式,拓宽物流服务领域及网络规模,利用信息系统过程监控实施和完成业务服务。未来“互联网+”背景下发展的物流企业不一定是具有大规模的自有资源的企业,而是具有更强资源整合能力的、供应链管理能力的现代物流企业。促销策略:(1)中小物流企业要有意识有计划有步骤地实施各种促销策略。如通过传统的人员推销策略,开拓市场,建立和维护客户关系;通过适量的广告、公关活动以及在适当的时机利用热点、事件营销增强企业的知名度和美誉度。(2)中小物流企业应该充分利用网络营销手段,减少与国有大型物流企业和国际物流巨头之间的差距。首先,加强企业门户网站建设。制定预算计划,综合考虑成本、功能需求的复杂程度来设计适合中小企业自身业务状况的网站。其次,利用各种搜索引擎进行网络推广。再次,可利用移动网络平台、行业信息服务平台进行网络推广,在专业网站形式多样的网络广告、直邮广告等提升品牌渗透力。基于“互联网+”的新经济形态颠覆了许多传统行业、企业的商业模式,物流企业受到的冲击尤为显著,在新一轮的行业“洗牌”大战中,中小物流企业要树立良好的市场营销观念,提供客户满意的优质服务的同时设法降低物流成本,创新促销策略,从而推动中小物流企业快速、持续地发展壮大成为新型的现代物流企业。 参考文献: [1]田雨露.“互联网+”下的企业营销管理创新[J].经贸实践,2018(08):210. [2]刘晖.基于“互联网+”的企业物流与营销体系协同发展研究[J].现代商业,2018(16):27-28. 作者:邓红霞 单位:湖南现代物流职业技术学院
市场营销从本质上具有实践性和操作性的特点,其对从业者的综合能力要求相对较高,不仅需要扎实的专业基础知识,还需要营销实战的能力,比如沟通能力,思维反应能力等。所以说,该职业的发展规划需要贴近市场经济发展的需求,将新时代对于数据处理的方式引入到市场营销工作实际过程中,既能够帮助相关工作人员加深专业知识的印象,同时也能够开发从业者的创新思维,为从业者构建一个开放包容、提升自我的学习平台,从而全面提升相关专业职工的从业素养。 一、市场营销的理论背景及实践意义 市场营销专业起源于欧洲大陆,到20世纪中后期此方法才进入到成熟发展期。市场营销的职业规划建立在工业社会,最终形成了一种教育思想,并成为一种重要的教育理论。它的主要内容是大生产和社会化相互结合,使其能够不断适应现代生产力和生产关系相统一的社会现实需求。结合我国对市场营销职业中高素质人才的需求,我们在教学过程当中应合理借助合作办学这一平台,通过在市场营销教学过程中的研究与应用,有效帮助从业者强化所学理论知识,使从业者对所学知识融会贯通,并将学到的知识应用到实际工作当中。 二、大数据处理技术的发展 大数据技术是以数据采集、数据分析、数据实时呈现的流程及方式进行工作的,大数据技术主要应用于相关的具有数据分析的领域内,大数据技术的应用为相关领域的发展提供了直观的数据呈现,能够及时反应数据的变化,进而通过数据反应出来的变化程度来适时作出相关调整,以保证整个数据结构及数据分析的准确性。大数据的概念本身相对较为抽象,其主要是以基础数据和单元数据为基础,将其进行有效的采集,进而实现数据上传、数据集成及数据分析的阶段性工作,将整个数据信息的有效性进行相应分析,实现数据功能的多样化。大数据处理技术是基于物联网技术为一身的综合数据处理技术,物联网技术区别于互联网技术,在技术应用层面上,其是根据现有的射频识别技术,按照相应的IP通信协议,对整个数据信息进行有效的完善,进而实现数据的实时上传,形成较为完善的物体与物体信息之间的互联互通。现如今,美国、欧洲等国家对于物联网技术的应用比较成熟,且应用领域也较为广泛,而我国也逐渐重视起在产品生产领域中的作用,不断的投入相关资金扶持物联网技术的研制过程。 三、大数据处理背景下市场营销策略分析 现阶段市场营销的工作方法及工作内容的不断充实更新,大数据处理技术在市场营销工作中的实际应用,具体分为以下四个步骤: (一)可对营销方案进行合理评估 市场营销行业的实践性强,在工作过程中与各领域企业的交流紧密,在选择做企业项目时要提升前期工作的效率,以实际行动提升市场营销过程中对企业在市场中的定位,当然这个定位需要营销方案的合理评估。首先应该注意所选取项目的目标性,这样才能完成项目要求同时让从业者得到应有的长进;其次,应该注意所选择项目的完整性,项目从开始的可行性评估,到项目设计方案的制定,再到实施和完成,必须是完整的一个过程。最后,利用大数据技术对数据处理能力将整个市场营销的环节进行实地划分,并按照相应的工作经验,对划分好的各个阶段的市场营销工作内容进行连贯性的整理,并合理安排工作顺序,以此对市场营销方案进行合理化评估。 (二)可实现“智慧”营销 对于大数据对信息处理技术而言,其在数据的分析及数据利用的过程中,可以根据实际市场营销策略的有效性对整个技术的应用及分析。对于大数据信息处理技术而言,其整个结构及数据分析能力,可以实现智慧市场营销过程的有效性,进而实现整个数据结构的合理化。在实际市场营销工作开展过程中,数据信息是整个企业产品生产过程中最为重要的利用方式,将数据信息的有效性及数据上传等数据采集的过程进行分析,能够有效的将整个生产数据内容及相关分析呈现出来,让市场营销领域的相关工作人员能够一目了然,进而实现数据的集成化分析。对于市场营销过程来说,其最基本的按照智慧营销模式的基本内容,将生产企业发展成为一个物联网融合的大数据库,将数据集成、数据分析与数据采集三者之间有效的结合,形成具有一定的质量控制目标及方式的数据分析结构,使得数据间的联系更加紧密,进而提升数据分析能力、数据处理能力的有效性。 (三)可实现“精准”营销 大数据分析能够带来数据利用的实际应用效果,并结合实际生产的目标产值及相关生产效率对整个企业的产品生产方式及生产的目标产物进行实际分析与应用,只有这样才能形成具有一定生产能力的大数据分析。企业产品生产的过程是数据进行实时更新的过程,在不断的进行整个产品生产领域的产品事故的排查及相应的数据分析的过程中,可以看出,数据的有效性是整个企业生产领域最为基本的实施内容之一,因此需要结合大数据分析,对企业产品生产作业的相关内容进行实效性分析,以表达整个企业产品生产过程的有据可依,有内容可从。只有生产过程数据整合条理化,才能够突出大数据信息处理技术在“精准”营销中的作用。 三、加强大数据处理技术在市场营销中应用的措施 (一)大数据信息处理技术在市场营销中使用的必要性分析 在大数据处理技术应用过程中,依据现有技术进行分析,将整个数据信息及数据的分析进行有效的结合,通常情况下需要统筹化分析与管理,进而实现整个数据集成过程中对于市场营销能力及营销意识的提升。伴随着物联网技术应用过程中的实际效果,整合创新其企业产品生产过程中的主要内容,可以从数据挖掘及数据分析两个层面对生产过程进行分析与总结,将数据集成的相关思路进行有效的整合,从而使得整个数据信息量和市场营销的相关策略的主要内容相匹配,形成一定结构层次的市场营销数据分析集成关系。大数据信息处理技术的有效应用可以依据实际的产品生产标准,以提升整个数据流信息的有效性及数据分析的实际应用能力对整个数据的结构及数据分析内容进行有效的分析,从而形成具有一定产品数据整合能力的相关信息集成速率。在整合市场营销信息数据的过程中,可以根据实际大数据处理技术应用的主要内容,对整个数据的集成及数据的有效利用进行相应分析,以基础环节为例,将产品生产和市场营销的相关措施合并,并利用数据分析的方式,将整个数据集合分支,从而形成一定逻辑关系的数据集成分析。 (二)市场营销过程中“智慧”营销的创设 在物联网技术应用及发展的过程中,技术创新成为企业产品生产过程的主要内容,在产品生产过程中需要对数据技术有效挖掘进行实际分析,进而实现产品生产质量保证系统的要求,在产品生产的过程中,为了提升产品生产内容的扩大及有效利用化,可以根据实际产品生产过程的转变将整个产品生产的数据集合进行分析,从而形成具有一定产品防护系统的有效改革性。首先,在市场营销过程中需要创设具有一定目标性的产品生产服务标准,并结合实际生产过程中的主要经验对整个产品生产过程进行有效分析,并将产品生产的相关危险因素进行有效内容的整合,并满足在产品生产过程中对产品稳定意识的发展思路的分析,例如通过产品生产的数据大检查,将物联网技术及云计算的相关数据分析及技术内容进行革新,从而形成具有一定反应能力的产品生产的自动化分析数据提示系统,以提高产品生产数据自动化分析的技术需求。其次,在产品进行营销过程中可以根据产品生产过程的主要内容将整个产品生产过程进行实际有效的分析。例如,在产品生产过程中,可以根据实际有效的数据分析结果进行比对,将各种产品的生产因素利用物联网技术、大数据处理技术及相应的云计算技术进行有效的结合,实现无线移动、图像跟踪等设计思想的逐步实现,构建物联网智能化的产品生产系统模式。在产品生产系统的智能化技术构建的过程中需要结合实际产品生产的相关过程及流程对整个数据集成分析,从而确保得到数据有效利用的主要方式,将物联网、大数据及云计算技术之间的结合使用作为提升产品生产的主要内容。从而分析产品的优势所在,并整合优势数据对比情况,作为营销的宣传用语。 (三)提供有利的技术支撑及技术标准服务 在现阶段产品市场营销的过程中,例如数据采集的相关设备,如数据采集传感器、元器件及高频电子信息处理数据设备等,都要依赖于传统的网络传送,而基于物联网技术的数据采集、数据传输及数据分析等环节,提升了相应的产品生产技术标准,为产品生产技术的成熟度提升得到了有利的技术支持。 四、结语 实践证明,大数据信息处理技术是市场营销领域中培养技能型人才行之有效的工作教学方法。通过大数据对信息处理技术的实施,使工作者在解决实际问题的过程中学到了技能、知识,不但提高了从业者的实践能力和创新能力,为提升企业业绩增加了筹码。 作者简介:李晓楠(1985-),女,硕士,讲师,研究方向为工商管理,市场营销。 参考文献 [1]宋宝香.数据库营销:大数据时代引发的企业市场营销变革[J].价值工程,2012,31(30):132-134. [2]赵晶,王婷,张莎莎.大数据时代企业市场营销战略创新研究[J].现代营销(下旬刊),2017(4):11.
新经济时代企业营销战略:新经济时代企业市场营销战略新思维 摘要当今世界正处在不断创新与变革的时代,许多有效的市场行为模式已不再适用,这使得企业的生存空间充满了风险和不确定性,也使传统的营销方式面临新的挑战。面对瞬息万变的市场,时机转瞬即逝,企业必须抛开传统的营销策略,而将急剧变化的环境因素和人文因素纳入营销策略之中,也就是说,必须用一种新的方式来思考企业战略和企业营销问题。 关键词新经济企业营销战略新思维 一、 传统经济下的企业市场营销战略 传统的企业市场营销战略观点把企业的市场营销活动看成是一项单纯的销售手段,是帮助企业扩展市场销售渠道、将产品转移到消费者手中的一种辅助活动,传统观点认为消费者永远追求物美价廉的产品,对于产品的样式、包装、附加服务、文化内涵等其他延伸的东西远远没有价格更为看重,因此,他们的工作重点在于以较低的生产成本生产更多的产品。传统的观点还认为,没有必要对目标客户群进行必要的细分,总是试图用一种产品满足更多消费者的需要,这样才能保证产品的低成本生产和批量化生产;这种观点还认为企业开展市场营销活动的目的就是增加企业的市场销售额和市场占有率,以此增加企业的利润,等等。 总而言之,传统经济条件下的企业市场营销战略还处于一种把营销活动看成是一种手段和技巧,而没有上升到一种战略的高度加以认识和重视。现代企业的营销战略已经成为企业战略的重要组成部分,甚至在某种意义上,企业营销战略的实施和执行效果的好坏,直接关系到企业战略的实现和执行。 二、新经济背景特点及其对企业营销战略的影响 随着世界一体化和经济全球化进程的加快,世界各国的市场逐渐联系到了一起,众多的企业营销活动者在一个场合同台竞技。新经济背景下与企业开展市场营销活动密切相关的因素及其对企业市场营销战略的影响主要表现在以下几个方面。 第一、信息技术飞速发展,电子商务为企业开展市场营销活动提供了新的技术手段和平台。电子商务对于企业的市场营销活动来说,最重要的在于提供了一种全新的营销手段和平台,利用电子商务的强大手段,企业可以以传统营销手段无法做到的低成本开展一对一营销活动,可以帮助营销者收集消费者的信息,进而分析和挖掘消费者的购买行为和模式,进而采取针对性的营销策略。 第二、技术革命日新月异,产品生命周期缩短、更新换代频率加快。技术革命的日新月异及其在商品生产中的快速运用使得企业的生产效率大大提高,同时,也导致了产品生命周期的缩短。产品开发的成本能否在产品生命周期内及时地收回并保持一定的盈利水平,同时也是每一个阶段的营销策略必须考虑的问题,每个阶段的营销过程的策划、组织和统筹工作都要以产品生命周期的长短作为参考依据,营销活动的预算和投入必须考虑到在产品生命周期内能否收回。 第三、市场竞争日益激烈,企业产品的替代性越来越强,消费者需求的多样化和个性化要求越来越强。目前市场的基本态势是卖方市场向买方市场转变已经完成,供求关系发生重大变化,这样的现实要求企业不能再依靠传统的营销战略,采取低成本、规模化生产来满足更多消费者的需求,而要进行市场细分、发现不同的需求和模式,来满足他们的需要,从而赢得局部优势。 三、新经济背景下企业营销战略新思维的内涵及对策 针对以上对于新经济特点的论述及其对企业营销战略的影响,结合企业目前市场营销活动中的不足和误区,提出从下面几个方面来认识新经济背景下的企业营销战略的内涵并采取相应策略加以实施和执行。 第一、充分利用电子商务开展营销活动和一对一营销服务。电子商务缩短了企业生产者和消费者之间的距离,减少了传统营销活动的中间环节,使消费者和生产比较低的成本面对面的接触,这就使得企业营销活动者可以采取传统营销者无法采取的手段来进行更加具有针对性的营销活动。电子商务条件下的企业营销活动由于生产者和消费者面对面接触,营销者对于消费者的了解是第一手资料,因而也对消费者的了解和掌握也更真实,对消费者的需求分析的准确性也更高,从而更能开展有针对性的营销手段。 第二、根据不同消费者的购买特征和购买行为进行市场细分,发掘和识别不同目标市场的细分需求,进行有针对性的营销。市场细分是消费者消费特征和购买行为模式发掘和模式识别的重要手段,也是市场机会发现的重要方法,市场细分强调需求的差异性和消费者购买行为的异质性,把不同的消费者群分成若干的以需求特征和购买模式标识的细分市场,然后针对性制定营销策略并开展营销活动,可以提高营销活动的针对性和适应性,从而收到更好的效果。 第三、企业在开展市场营销的过程中,要注意社会和公众利益。一个品牌的建立可能需要很多年艰苦的努力,但毁掉一个品牌确是轻而易举的事情,新经济形势下,特别是那些对环境污染比较严重的传统行业,其营销活动必须转移到社会公众注意力比较集中的环保问题,重点宣传其产品生产和消费环节的无公害性和环保性。 四、结语 新经济背景下有着较传统经济不同的经济形势和特征,客观上要求新形势下的企业营销活动要从本质上区别于传统的营销活动。企业市场营销战略是指导企业营销活动的灵魂,因此,新经济背景下企业市场营销战略要在新思维的指导下制定和执行,充分利用电子商务信息技术,开展市场细分和市场调研,在营销活动中更多地关注社会公共利益和环保要求的表达。 新经济时代企业营销战略:新经济时代企业的市场营销观念与营销战略 【摘要】 作为企业管理重心的市场营销管理,迅速实现营销观念和营销战略的转换与创新,是企业适应新时代要求的重要保证。 【关健词】 新经济学 市场营销观念 营销策略 一、新经济对企业市场营销的重要影响 所谓“新经济”,是指以知识经济和网络经济为基本依托,通过对信息和高新技术的有效利用来带动经济快速增长的一种经济发展模式。它的到来将从以下几方面影响企业的市场营销:(1)经济全球化,市场国际化。以微电子技术为基础的信息技术革命和国际互联网的形成是经济全球化、市场国际化趋势形成的基本动力。网络经济和全球化的直接结果,促使各国的国内市场国际化,许多新型的跨国经营方式应运而生,企业的生存发展空间更加广阔,使企业传统的营销观念和营销管理模式面临新的挑战。(2)营铺渠道网络化。网络营销不同于传统营销,首先网络营销可以不受时间、地点的限制,使企业不必借助于批发和零售的努力而实现产品的销售。(3)市场微型化。随着经济的快速发展,人们的收入水平和消费水平同步上升,消费需求也向高级阶段发展。消费者已从原来的数量消费、质量消费向个性消费转变,单一需求的大市场不复存在。市场微型化要求企业采用极限市场细分战略,将营销触角直接延伸到具体的消费者,提供满足其特殊需要的产品和服务。 二、转换营销观念。调整营销战略迎接新经济挑战 1.实现营销观念的“脱胎换骨气”。(1)变注重产品竞争为注重能力竞争。在工业经济时代,企业的竞争优势主要体现为具体产品的生产过程、内在性能、品牌形象以及营销策略等方面的优势。具有竞争优势的企业通常表现出产品性能强,品牌形象好,合格率高,供货及时,分销网络发达,售后服务好等特征。这种产品竞争存在的基本前提是产品和市场的稳定性较强,在以知识、信息、网络经济为特征的新经济时代,由于经济、技术发展迅速,竞争日益激烈,市场边界也处于快速变化之中,目标市场变得日益难以琢磨。在这种情况下,企业只有将整个人力、物力、财力资源以及由此产生的技术、生产管理和市场开发能力整合为独特的经营能力,并使企业拥有迅速捕捉市场机会,长期保持产品优势的能力。这种以能力为特征的竞争方式强调的不是一对一的、静态的产品优势,而是市场的应变能力,是一种长期的、动态的产品优势,它是企业整体竞争能力的综合体现。在全球经济一体化进程加快,企业面临国内、国际双重竞争环境的今天,企业只有牢固树立全新的能力竞争观念,才能为自己创造生存和发展的空间。(2)变“我跟市场走”为“市场跟我走”。在工业经济时代,由于信息传播的范围有限和时间上的相对滞后,企业往往难以捕捉最佳的市场机会,营销战略和计划也缺乏前跪性。在信息技术高度发达的新经济时代,信息传播的速度、范围和容量比以往任何时候都更加快捷和广泛,这就为企业及时捕捉市场机会提供了方便和可能。同时新经济时代市场竞争的全球化和变化莫测,也要求企业迅速而彻底地转变过去被动地“跟着市场走”的营销观念,在营销管理中注重营销信息系统的建立和完善,通过及时有效的利用市场信息,作出迅速而准确的市场预测和决策,提高自身的市场适应能力和应变能力,以领先一步的产品,不断创造新的需求。获得新的竞争优势。(3)变各自为战为伙伴关系。所谓伙伴关系,是指对各方都有利的合作性关系。在新经济时代,由于竞争的广泛和激烈,企业与供应商、顾客甚至竞事对手的关系都发生了很大变化,伙伴关系应成为相互关系发展的主流。首先,新技术的发展越来越快,门类也越来越多,在单一产品中所使用的技术种类不断增加,这就使任何一个企业想同时拥有这些技术并不断将技术升级换代十分困难。因此,能否与其他企业建立伙伴关系,共同开发新技术和新产品并借此提高企业的竞争能力,成为企业竞争成败的一个重要因素。其次,技术和市场需求的快速变化,使得能否将产品以较低成本迅速而有效地转移到最终需求者手中,成为企业竞争成败的另一个重要因素。与分销商建立稳定、可靠、高效的产销伙伴关系正是解决这一问题的有效手段。再次,随着市场竟争的不断升级、顾客成为企业的重要资源之一。培育和寻找对本企业产品有较多了解和信任的顾客,建立企业与顾客之间的伙伴关系,可以稳定消费者群,巩固和扩大市场占有率,提高企业的利润水平。 2.实施全新的市场营梢战璐。营销战略是营销观念的体现。新经济时代企业外部环境的深刻变化,要求企业必须适时调整营销战略,树立新的战略思想。(1)实施创新战略。创新是新经济的灵魂。创新作为企业营销的基本战略,主要应包括组织创新、技术创新、产品创新、市场创新等方面。(2)实施合作共生营梢战略。即变各自为战为伙伴关系,通过两个或更多企业之间的相互合作,共同面向市场,实现工商联手、战略联盟、产销合作、优势互补、共同发展。 新经济时代企业营销战略:谈新经济时代企业市场营销战略思想的构建 摘要:新经济时代为企业市场营销发展带来了深刻的变革。转变以往传统的企业市场营销战略思想偏见、掌握新经济时代对企业市场营销所产生的重要影响并提出相应对策,具有深刻意义。本文就企业经营者如何正确建构企业市场营销战略思想展开研究。 关键词:新经济时代;企业;市场营销;战略思想 21世纪,以先进科学技术为主流的经济发展形式愈来愈受到世界各地经济领域的广泛关注,对企业的生产经营活动产生了很深的影响。处在微观经济管理中心位置的企业市场营销管理如果不能快速有效地实施战略转换与创新,将使企业失去难得的发展机会。那么,在这种状况下企业该怎样做好市场营销呢?我们认为,企业经营者们应当把目光放在长远利益方面,将主要的精力有效运用在企业市场营销战略方面。所以,确立新观念、实行新战略,应当成为目前企业市场营销研究分析的重要课题。 一、传统的企业市场营销战略思想 以往传统的企业市场营销战略思想将企业的市场营销行为当作是一种单一的销售手段,属于协助企业拓展市场销售途径、把产品转移至消费者手里的一项辅助活动。以往传统观念认为消费者总是追崇物美价廉的产品,而对产品的形状与包装和产品的附加服务及产品的文化内涵等延伸方面远远没有对产品的价格更为关注。所以,企业的工作重点是以较少的生产成本产出更多的产品。以往的传统观点还认为,没有必要针对目标消费者群实施必要的细分,往往只是试图依赖一种产品适应更多消费者的需要,以为只有这样方能保障达到成本最低生产与批量化生产。此种观点还认为企业展开市场营销行为的目的即增添企业的市场销售额及市场占有率并以此增大企业利润等。总之,传统经济环境下的企业市场营销战略将营销行为当作一项手段与技巧,而未以一种战略的眼光加以认知和注重。现代企业之营销战略已成了企业战略思想的重要构成部分,在某种意义上,企业营销战略实行与落实效果的好坏,直接关系到企业战略思想的实现与落实。 二、新经济时代对企业市场营销产生的影响 新经济时代是21世纪世界经济发展的主流经济形式,其指的是以知识与网络经济为基本依据,借助对信息与高新技术的有效运用来拉动经济迅速增长的一项经济发展形式。新经济时代以发达的人类文化作为基础;以高新技术产业作为支柱;以数字化互联网作为桥梁;以最大程度地开发信息潜能、知识潜能、脑力潜能等作为特征;以实现社会经济不断持续向前发展同时拉动经济迅速增长为最终目标。新经济时代对企业市场营销所产生的影响主要表现在如下三个方面。 (一)电子信息技术促使企业市场营销网络化 网络营销是新经济时代全新的营销观念和模式,具体是指通过互联网、电子通信技术及数字媒体来完成营销目标的营销形式。电子商务给企业进行市场营销活动创造了新的技术方法与交流平台。对企业市场营销活动来讲,最关键的是创造了一种全新的营销方法与平台,能够帮助企业研究与发现消费者的购买行为与形式,然后实施具有针对性的营销策略。 (二)生产技术日新月异促使企业产品更新换代的频率加快 生产技术革新的日新月异,促使企业生产效率不断提升,同时也造成了企业产品生命周期的减缩。企业产品开发的成本可否在产品生命周期里及时地回收并且保持一定程度的盈利水平,也是企业决策者在制定每个时期的营销策略时一定要顾及的问题。 (三)市场竞争日趋激烈,消费需求多样化和个性化 企业产品替代性愈来愈强,消费者的多样化与个性化需求也愈来愈多。人们的收入水平与消费水平呈同步上升势头,消费需求也逐渐往更高水平阶段发展。现实需要企业采用低成本、规模化的生产来适应更多消费者的要求,同时要实施市场细分,不断开发新的需求与模式,来满足消费者的需要。 三、新经济时代企业营销战略思想的构建 针对上述对新经济特点的阐述及其对企业营销策略的影响,根据企业当前市场营销行为中的缺点与误区,探讨出如下几个方面的内容,以此不断构建新经济时代企业营销战略思想。 (一)确立网络营销观念,充分运用电子商务开展市场营销服务 信息服务产业是新经济时代价值增值的优秀主体。企业应当建立以消费者为中心的服务部门,及时掌握消费者需求,创造优质的产品与健全的服务,构建良好的企业与消费者之间的关系。在以信息技术为特征的新经济时代,信息传送的速度、领域与容量较过去任何时期均显得更快捷和广泛,这便为企业及时有效捕捉市场机遇创造了方便与可能。此外,在新经济时代,市场竞争的全球化与变化难以预料,需求企业快速并且彻底地改变以往被动地被市场牵着走的营销理念,由企业随着市场走格局向市场随着企业走格局转变。网络营销策略即企业运用现代信息互联网资源进行营销活动。从系统工程方面的观点分析,营销活动属于物、商、资金及信息流相互统一的过程,而信息为企业营销理念的确立、营销构成的策划与营销计划的建构与实施带来直接的影响,因而其在极大程度上掌控着营销活动的成功与否。而网络营销借助全球互联网搜集、储存与传输信息,其容量、速度与准确性大大超越常规性媒体,为企业充分运用信息捕捉机遇、展开营销活动创造了广阔的空间。电子商务缩小了企业与消费者之间的距离,减免了以往传统营销过程中的许多中间环节,促使消费者与产品生产人以低廉的成本进行面对面的相触。这便促使企业营销活动者以实施以往传统营销者无法实施的手段来实行更有针对性的营销活动。而电子商务环境下的企业营销活动由于生产人与消费者二者面对面碰触,营销人可以掌握消费者的第一手资料,因此也对消费者的熟知与掌握也更为真实,对消费者需要分析的准确性则更高,从而更好地开展具有针对性的营销方法。 (二)确立服务营销观念,实施市场细分,有针对性营销 现代企业管理应当构成消费者理念,将消费者理念确立为“消费者即上帝、消费者至上、消费者第一”等。新经济时代,随着信息技术与网络经济的不断进步,许多生产与管理等方面的技术高度发达并且能够快速普及,从而促使企业相互之间将产品实体方面的差距逐渐缩小至忽略不计的程度,可以获得差异优势的只有产品销售阶段中的服务领域和模式以及质量。而对于消费者群来说,购买任意一种同类型产品,于产品实体方面所取得的利益抑或效用大体上一致,可以体现购买差异的只有产品之销售服务。所以,在将来的市场竞争中,服务方面的竞争将愈来愈重要。市场细分是消费者的消费个性与购买行为形式发掘及形式识别的主要手段之一,亦是市场机遇发现的主要方法之一。市场细分突出消费者需要的差异性与消费者购买活动的异质性,将不尽相同的消费者群体划分为若干的以需求个性与购买形式标识的细分市场,而后有针对性地建构营销策略并且展开营销活动,从而有效提升营销活动的针对性与适应性,从而取得更佳的效果。 消费者系企业生存和发展之基础,是企业市场竞争的源头所在,保持消费者的满意与信任度是企业营销成败与否的关键。企业服务营销战略的宗旨就是确立良好的企业形象,赢得更多的消费者。企业服务营销战略包含的主要内容如下:1.要从消费者的需求出发,开发令消费者满意的产品;2.为消费者创造优良的三售(包括售前、中、后)服务,强化企业对消费者的吸引力;3.企业与消费者保持经常的联系,听取他们的一些意见与建议;4.对企业员工实施消费者导向服务,促使消费者第一的理念在企业扎根;5.在企业内部建构对营销人员的激励机制,以增添营销员的责任感,促使企业服务营销战略获得有效实施。 (三)确立绿色营销观念, 注重整个社会与全体公众利益 营销的最终目的是赢得消费者。以往市场营销管理观念的优秀思想就是适应消费者眼前的需要。这种营销观念只注重把眼前服务呈现给服务对象,忽视了消费者本身战略资源在将来企业效益增长中的关键作用。工业经济时代,企业之间的竞争优势表现为具体产品的生产阶段、产品性能、产品品牌形象及企业营销策略等诸多方面的优势。此种产品竞争体现的前提条件是产品与市场的稳定性比较强。到了以信息、网络等为特征的新经济时代,因为经济、技术的迅猛发展,竞争日趋激烈,市场边界也处在快捷变化之中,目标市场的变化日渐难以意料。在此种状况下,企业必须把全部的人力、物力、财力等资源及其由此衍生的技术、生产管理与市场开发能力统一整合为别具一格的经营能力,由关注企业产品竞争向关注企业能力竞争转变,并且促使企业具备快速捕捉市场机遇,以及长久保持产品优势的实力。一个品牌的建立有可能需要许多年的时间,毁掉一个品牌则是易如反掌的事情。新经济时代,尤其是一部分环境污染十分严重的老旧企业,其营销活动一定要转移到整个社会公众关注力集中的环保方面,重点宣传产品在生产与消费过程中不具公害性与环保性。绿色营销是企业可持续发展战略的主要构成部分之一,亦是新经济时代企业营销战略的主流,是在绿色消费理念的趋使下出现的。绿色消费指的是消费以由保护身体健康、降低公害、维护人类长久利益为出发点的针对绿色产品的运用消费。绿色营销战略是企业用环境保护战略思想当作企业经营理念,围绕消费者的绿色消费理念为优秀思想,力图适应消费者绿色需求的一项营销战略。 (四)确立发展战略营销观念,减少竞争者,把注意力转移到产品创新上来 企业若要把握自己的前途和命运就不能一味地走一步看一步,而是应当把握好企业发展的前景与目标。可是企业前景中尚存着许多目前有待确定的因素。因而,在新经济时代搞好对企业的发展战略就显得非常的重要。 对于广大企业来讲,不能总是重复机会主义的那一套经验,不要看到市场上何种产品热门则有了想法,因为这样做有违市场营销的规则。我们应当更进一步地学习一些基本的市场营销战略理论,特别是实用的手段与工具。只有如此,才能够有选择性地去引鉴利用,从而有效避免从头来,走弯路,多交学费的现象发生。否则,企业极容易在浮躁的环境条件下丧失自我,步入误区,陷于困境。企业要树立发展战略营销思维,想尽办法降低竞争对手的数量,在理性的营销战略引导下,将注意力转移至产品创新方面上来,以差异化的产品去赢取目标客户的信赖,创造属于自己的那片市场天地。 四、结语 总之,在新经济时代,企业市场营销管理工作要快速摆脱以往旧的理念的约束,用一种全新的目光和思维模式来认知目前所面对的新环境,并且依据这些理念建构更加具有针对性的营销战略,企业应当善于寻先机与机制的创新,积极发挥先行优势,最终促使企业健康发展。 (作者单位:江苏省盐城工业职业技术学院) 新经济时代企业营销战略:新经济时代企业市场营销战略新思维 一、传统经济下的企业市场营销战略 传统的企业市场营销战略观点把企业的市场营销活动看成是一项单纯的销售手段,是帮助企业扩展市场销售渠道、将产品转移到消费者手中的一种辅助活动,传统观点认为消费者永远追求物美价廉的产品,对于产品的样式、包装、附加服务、文化内涵等其他延伸的东西远远没有价格更为看重,因此,他们的工作重点在于以较低的生产成本生产更多的产品。传统的观点还认为,没有必要对目标客户群进行必要的细分,总是试图用一种产品满足更多消费者的需要,这样才能保证产品的低成本生产和批量化生产。这种观点还认为企业开展市场营销活动的目的就是增加企业的市场销售额和市场占有率,以此增加企业的利润等等。 总而言之,传统经济条件下的企业市场营销战略还处于一种把营销活动看成是一种手段和技巧,而没有上升到一种战略的高度加以认识和重视。现代企业的营销战略已经成为企业战略的重要组成部分,甚至在某种意义上,企业营销战略的实施和执行效果的好坏,直接关系到企业战略的实现和执行。 二、新经济背景特点及其对企业营销战略的影响 随着世界一体化和经济全球化进程的加快,世界各国的市场逐渐联系到了一起,众多的企业营销活动者在一个场合同台竞技。新经济背景下与企业开展市场营销活动密切相关的因素及其对企业市场营销战略的影响主要表现在以下几个方面。 第一,信息技术飞速发展,电子商务为企业开展市场营销活动提供了新的技术手段和平台。电子商务对于企业的市场营销活动来说,最重要的在于提供了一种全新的营销手段和平台,利用电子商务的强大手段,企业可以以传统营销手段无法做到的低成本开展一对一营销活动,可以帮助营销者收集消费者的信息,进而分析和挖掘消费者的购买行为和模式,进而采取针对性的营销策略。 第二,技术革命日新月异,产品生命周期缩短、更新换代频率加快。技术革命的日新月异及其在商品生产中的快速运用使得企业的生产效率大大提高,同时,也导致了产品生命周期的缩短。产品开发的成本能否在产品生命周期内及时地收回并保持一定的盈利水平,同时也是每一个阶段的营销策略必须考虑的问题,每个阶段的营销过程的策划、组织和统筹工作都要以产品生命周期的长短作为参考依据,营销活动的预算和投入必须考虑到在产品生命周期内能否收回。 第三,市场竞争日益激烈,企业产品的替代性越来越强,消费者需求的多样化和个性化要求越来越强。目前市场的基本态势是卖方市场向买方市场转变已经完成,供求关系发生重大变化,这样的现实要求企业不能再依靠传统的营销战略,采取低成本、规模化生产来满足更多消费者的需求,而要进行市场细分、发现不同的需求和模式,来满足他们的需要,从而赢得局部优势。 三、新经济背景下企业营销战略新思维的内涵及对策 针对以上对于新经济特点的论述及其对企业营销战略的影响,结合企业目前市场营销活动中的不足和误区,提出从下面几个方面来认识新经济背景下的企业营销战略的内涵并采取相应策略加以实施和执行。 第一,充分利用电子商务开展营销活动和一对一营销服务。电子商务缩短了企业生产者和消费者之间的距离,减少了传统营销活动的中间环节,使消费者和生产比较低的成本面对面的接触,这就使得企业营销活动者可以采取传统营销者无法采取的手段来进行更加具有针对性的营销活动。电子商务条件下的企业营销活动由于生产者和消费者面对面接触,营销者对于消费者的了解是第一手资料,因而也对消费者的了解和掌握也更真实,对消费者的需求分析的准确性也更高,从而更能开展有针对性的营销手段。 第二,根据不同消费者的购买特征和购买行为进行市场细分,发掘和识别不同目标市场的细分需求,进行有针对性的营销。市场细分是消费者消费特征和购买行为模式发掘和模式识别的重要手段,也是市场机会发现的重要方法,市场细分强调需求的差异性和消费者购买行为的异质性,把不同的消费者群分成若干的以需求特征和购买模式标志的细分市场,然后针对性制定营销策略并开展营销活动,可以提高营销活动的针对性和适应性,从而收到更好的效果。 第三,企业在开展市场营销的过程中,要注意社会和公众利益。一个品牌的建立可能需要很多年艰苦的努力,但毁掉一个品牌确是轻而易举的事情,新经济形势下,特别是那些对环境污染比较严重的传统行业,其营销活动必须转移到社会公众注意力比较集中的环保问题,重点宣传其产品生产和消费环节的无公害性和环保性。 四、结束语 新经济背景下有着较传统经济不同的经济形势和特征,客观上要求新形势下的企业营销活动要从本质上区别于传统的营销活动。企业市场营销战略是指导企业营销活动的灵魂,因此,新经济背景下企业市场营销战略要在新思维的指导下制定和执行,充分利用电子商务信息技术,开展市场细分和市场调研,在营销活动中更多地关注社会公共利益和环保要求的表达。 新经济时代企业营销战略:探析新经济时代企业市场营销战略新思维 摘要:我国传统的市场营销是把营销活动作为一种手段或者技巧,并没有站在战略的角度上对市场营销加以重视。而在市场化的今天,从某种意义上来说,一个企业的营销战略直接影响到这个企业的发展壮大。企业制定的营销战略是否合理直接关系到企业战略发展目标的实现。本文以新经济时代的企业市场营销战略为前提,对企业市场营销战略新思维进行了探索和分析。 关键词:新经济时代 市场营销 1 传统意义上的市场营销观点 传统的企业市场营销观点中,企业的市场营销活动仅仅是一种销售手段,是作为一种辅助企业扩展销售渠道,将产品从企业转移到消费者手中的一种销售活动存在的。传统的销售观点中还有一种观点是企业试图用一种产品来满足更多的消费者的需求,这样能为产品的批量化生产提供条件,对企业产品的目标客户群不必进行细分,认为企业开展市场营销活动的目的就是增加企业的市场销售额和市场占有率,以此增加企业的利润,等等。 2 新经济背景下企业营销战略的特点 2.1 电子商务产生的一个重要意义就是提供了一种全新的营销手段和平台,这对于企业的市场营销活动来说,是一种新活力的注入,电子商务能够使企业开展一对一营销活动,可以对消费者类型信息进行精细分理,进而对不同类型的消费者采取针对性的营销策略,能拉近企业与消费者的距离。 2.2 市场经济的今天,新技术和新产品的开发速度越来越快,产品的更新换代也越来越快。如何使新出的产品在一定时期内产销平衡,也是现代营销策略必须考虑的问题,每个阶段的营销过程的策划、组织和统筹工作都要以产品生命周期的长短作为参考依据,营销活动的预算和投入必须考虑到在产品生命周期内能否收回。 3 新经济背景下企业营销战略新思维的内涵及对策 3.1 通过电子商务开展营销活动和一对一营销服务。近些年新兴的电子商务为企业生产者与消费者搭建了一个全方位、实时沟通的桥梁,缩减了诸多营销活动的中间环节,企业营销人员可以与消费者快速建立联系,进行面对面的沟通和交流,这是传统营销方式无法企及的。 3.2 根据不同消费者的购买特征和购买行为进行市场细分,发掘和识别不同目标市场的细分需求,进行有针对性的营销。市场细分是消费者消费特征和购买行为模式发掘和模式识别的主要途径,也是发现市场机会的重要手段,它更注重消费需求的差异性和消费者购买行为的异质性,根据消费人群的消费需求和购买模式将整个市场细分为若干个消费市场,针对每一类消费市场采取与之相应的营销策略,从而使营销活动适应多变的消费需求,达到预期的营销效果。 3.3 企业要在市场营销过程中恰当的使用促销策略。促销策略是现今市场营销组合的一项重要策略。它指的是企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。企业通过人员推销和非人员推销两种途径,选定有利的地点,将产品出售的信息传递至目标市场,达到销售的目的。人员推销就是推销员与顾客通过面对面的交流推销产品;非人员推销则是在同一时间通过营业推广、广告和公共关系等形式多样的大众传播媒介,向顾客广泛传播产品的销售信息。不论是人员推销的促销方式,还是通过大众传播媒介来吸引顾客的促销方式,都有其各自的优劣点,因此二者可以互为补充。除此之外,也可以通过示范、展销、赠品、店标和通告等其他形式的促销策略达到销售的目的。一套科学的促销策略,不仅能充分体现出产品特点,也可以全面反映出产品信息,及时引导采购;同时有助于激发消费者的购买欲,增加产品的市场份额。 3.4 企业在开展市场营销的过程中,要注意社会和公众利益。创建并树立一个良好的品牌形象往往需要几年甚至数十年的不解努力,但要毁掉一个品牌往往只如朝夕之事。以往,我国主要采取粗放型的经济增长模式。现今,随着经济发展水平的提高和人民生活水平的进一步改善,越来越多的人开始关注环保问题,尤其是对环境污染严重的传统行业,环境保护应成为该行业开展产品营销活动要考虑的一项重要因素,应该着重宣传其产品生产和消费的环保性和无公害性。 4 企业的市场营销战略的展望 4.1 网络营销。网络营销(On-line Marketing或E- Marketing)就是以国际互联网为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。威柏认为网络营销最直观的认识就是以客户为中心,以网络为导向,为实现企业目的而进行的一系列企业活动。 4.2 品牌营销。品牌营销,是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象,这就是品牌营销。“品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。 4.3 公益营销。公益营销(Cause-Related Marketing)起源于20世纪80年代的美国,是一种把企业营销战略与非营利组织或公益活动直接联系起来的营销模式。它的基础是从事公益活动。公益活动旨在提供人类福利和增进公共利益,包括提供有形的财物或无形的劳务,对他人表达善意,对社会做有意义的贡献等。企业发展的目的是获取经济效益这无可厚非,但是企业作为社会发展的推动力,也肩负着一定的社会责任,因此在自身发展的同时应该适当组织社会公益活动、促销活动等来回馈社会,以此取得良好的社会效益。总之,企业应该从自身实际情况出发,正确处理经济效益与社会效益之间的关系。另外,社会信誉良好的企业往往能赢得更多老顾客的关注,并且容易与老顾客之间建立紧密的依附关系,在竞争激烈的市场中,本企业的产品才可能脱颖而出,赢得市场竞争的主动权。 4.4 创新营销。创新是企业成功的关键,企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品,这种把创新理论运用到市场营销中的新做法,包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新,要做到这一点,市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性,让自己成为新思维的开创者,创新的意义就在于先进,而不仅在于别人没有,而且一旦发现是一种新技术,就要及时捕捉,以免错过时机。 总之,新经济条件下,企业必须制定与市场经济发展相符合的市场营销战略来促进企业的发展,在制定企业的营销战略时,要对市场进行充分的调研,用市场营销新思维来计划营销战略,使企业市场营销战略成为指导企业营销活动的灵魂,进而成为促进企业发展壮大的中坚力量。
县供电企业营销管理分析:浅谈县级供电企业营销管理工作思路的创新 【摘 要】随着社会经济的不断发展,人们的生活水平不断提高,对于电力的需求也变得越来越高。众所周知,供电企业的优秀就是电力营销,而电力企业与国际民生的问题是相互联系的,因此,电力营销管理十分重要。本文主要探讨如何创新县级供电企业的电力营销管理工作。 【关键词】县级供电企业;营销;创新 在新的市场环境下,随着电力体制改革的不断深化,电力营销工作作为供电企业的主营业务,已逐渐成为供电企业管理的优秀,供电企业的生产经营活动应服从和服务于电力营销。目前,在电力市场由卖方市场转变为买方市场的过程中,为此,笔者认为县供电企业应根据其营销特点在内部营销管理模式上建立新型营销管理模式和思想创新。以市场为导向,以建立电力营销市场,适应买方市场需要的新型电力营销理念。即以电力市场营销需求为导向,以优质服务为手段,以适应商业化运营,充满市场活力的市场营销体系和营销机制,以有效营销手段进行市场开拓,提升电力企业在市场经济中的竞争力,不断创造新的效益。 1 县供电企业营销特点 县级供电企业所面向的市场是广大农村市场,陈旧的思想观念、落后的电网设备、计划经济体制遗留下的诸多问题、缺乏人才资源等,在不同地区,还不同程度地存在着客户的素质、文化水平、文化背景的差异较大,问题较多。针对县供电企业的市场营销特点,应构建县供电企业的内部营销模式和思想创新,以适应新形势的发展需求。 2 建立新营销管理模式 首先应当明确的是,电力营销定位为供电企业的优秀业务,优秀业务的牵头部门是营销部,电力的生产经营活动中各部门所开展的工作,应服从和服务于电力营销的需要。服务于电力营销管理工作的需要,就要充分确立营销部在公司经营管理工作中的优秀地位,把一切生产经营活动围绕营销部而实施和开展。以充分发挥营销管理的职能与作用,继而在县供电企业营销管理工作模式上实施向市场营销体制的转变,按市场需求设里营销机构,改“用电管理”机构为“电力营销”机构,其职能相应转变到市场策划与开发、需求预测与管理、业务发展与决策、客户服务与支持、电力销售与合同管理、公共关系与形象设计、新技术、产品的开发与用电咨询、电费电价等方面,全面开展电力的售前、售中、售后工作。 2.1 运用灵活的电价政策,争取市场份额 根据市场需求的价格弹性,可把整个用电市场细分为价格刚性市场,价格弹性市场和价格敏感市场。运用“价格”扩大营销的目标市场是价格敏感型市场,如高能耗工业用户等。为此需要调整现行的用电政策,主要措施:对大工业客户实行超基数优惠电价、丰水期季节折扣电价,稳定工业用电市场,拉大分时电价差。利用价格杠杆启动分时用电市场。对居民生活用电实行两时段电价,引导居民的合理用电。对冰蓄冷空调及其它蓄能设备实行分时段优惠电价.遵循市场细分原则,对不同用电性质的客户采取差别定价策略,如负荷率电价、节假日电价、可停电电价等;通过同网同价,直供到农户,占领农村市场。 2.2 推广用电,增加电能的使用 城市对环境质量的要求越来越高,供电企业应当联合政府部门和用电设备制造商,适时加强宣传力度,鼓励使用空调、电炊具,引导消费,力争以电的消费逐步取代煤气,增加电力在能源消费中的占有率。 2.3 细分市场,重点突破 根据不同时期的市场需求,实施重点市场开拓,在今后的五到十年内重点在居民生活用电和大型的能源消费市场,在居民生活方面重点促销烹调、热水、空调、暖气、干衣等电气设备,大型的能源消费市场主要是空调。同时加强对农村电力市场的研究,改善农村电力质量,占领农村用电市场。 3 创新供电企业营销管理思路 实施和确立电力营销工作为供电企业的优秀业务,电力的生产经营活动服从和服务于电力营销的需要,还要创新营销管理思想。应立足于“电网是基础,技术是支撑,服务和管理是保障”的原则,充分满足广大客户的用电需求,运用先进的通信、网络、计算机技术,为客户提供高效的、全方位的优质服务,以严格规范的管理对各项业务进行监控,实现企业的营销管理目标。 3.1 以优质服务为宗旨 转变观念,增强供电企业职工的服务意识,提高服务质量。为客户提供方便、快捷、优质的服务,来提高企业的信誉,增强企业的竞争力,进而扩大电力消费市场。同时通过加强电网建设,保障供电可靠性,提供优质电能。 3.2 以满足客户需求,引导客户消费为中心 不仅要根据客户的要求提供优质、可靠、价格合理的电力电量,还要做好全方位的服务。引导客户改变传统的用能观念,使用高效洁净的电能,提高生活水准。以市场需求为导向 做好市场需求的预测分析工作,积极进行市场调查,提供可靠的数据,为电力企业的发展提供数据支持,确保市场调研结果准确、真实、及时。市场调研对于市场营销工作的开展有着重要作用,对于进一步提高电力企业经济效益和市场占有率都有重要意义。 3.3 建立起新型电力营销理念 未来的电力营销市场是一个买方市场,这是一个不争的事实,供电企业应当改变过去建立在卖方市场基础上的旧的供电管理模式,建立一个能适应市场需求,充满市场活力的市场营销体系和机制。 3.4 进行商业化运营,法制化管理 政企分开后,供电企业仍然是一个接受政府监管的企业,因此,在实现商业化运作的同时,还要严格按照上级规定的市场营销政策和业务范围,从事电力市场的营销工作。 3.5 完善销售市场的扩张策略 一是营销地域的扩张,随着电力体制改革的深入,必定会要逐步放开电力销售市场,打破现有的专营体制,抓住机遇,立足本地,辐射周边,实行销售市场的扩张策略,通过完善地区的电网架构建设,主动出击,以提供各项供电服务为手段,扩大电力营销市场。二是能源市场的扩张,搞好以电代煤,以电代油,以电代气的工作。 3.6 优质可靠的产品策略 通过改善电网结构,提高供电可靠性,改善电能的质量,来提高对客户的吸引力。产品质量是营销的基础保证,要加大城网和农网的改造力度,加快电网建设的步伐,改善电网结构,提高供电可靠性。 3.7 全方位提供的优质服务策略 未来的供电企业在服务市场上赢得并捍卫自己的一席之地,意味着在多层面上与他人竞争。因此,必须把不断提高优质服务水平作为促进电力的市场营销的自觉行为,并体现在整个生产经营的全过程和各个环节,使每一个部门,每一个员工都为企业的社会形象负责,真正树立全员营销的观点,与客户建立并保持一种共同发展的新型供用电关系。 3.8 造就一支高质量的电力营销专业队伍 长期以来,供电企业被认为是属于技术密集型的企业。确保不乏各类专业技术人才,特别在生产技术管理上比较成熟。但是,在电力营销管理上,缺乏基础理论支持,又缺乏搏击市场的经验,更缺乏这方面的专业人才。由于供电企业过去长期垄断经营、政企不分,真正进入市场比其他行业晚,尚未从实践中产生系统的电力营销管理经验.从企业长远发展之计考虑,我们必须下大力气培养电力营销的专业人才,迅速提高全体员工,特别是营销工作人员的素质,以适应供电企业进人市场的需要。 4 结束语 综上论述,随着社会主义市场经济的不断深人发展,市场发展格局发生了巨大变化,从卖方市场逐步转为买方市场,经营观念也产生了较大转变,这些变化都促进供电企业适应新的经济形式的需要,从企业内部经营机制和思想观念人手,转轨变型,制定出相应的战略发展计划,摆脱旧的管理模式,形成独具特色的市场营销手段,在市场经济中不断推进。 县供电企业营销管理分析:县供电企业营销管理制度改进分析 【摘 要】当前,我国电力体制改革稳步推进,农电两改一同价工作进展顺利。电力供需在大多数地区出现了由卖方市场转向买方市场。但是,供电企业滞后的经营管理方式、陈旧的思想观念、落后的电网设备、计划经济体制遗留下的营销手段、缺乏的人才资源等,在不同地区,还不同程度地存在着,尤其在营销管理方面,问题更多。 【关键词】改革稳定;管理滞后;营销问题及解决 随着改革开放,经济制度的不断改革,电力企业自负盈亏的政策出台后,对于县级供电企业而言,电力营销管理是必要的管理手段,涉及到电力企业的生存和发展。提高电力营销管理水平,对于提高企业的经济效益具有重要作用。因此,本文针对电力营销进行探讨。 一、对制约供电营销方面存在的问题进行探讨 落后的电网设备是供电企业营销裹足不前的一个主要原因;体制改革不尽快切中要害,延误了企业经营实体的形成,影响了企业的发展和效益的提高;营销管理粗放,手段单一,是企业开拓市场不足、缺乏竟争力的主要原因;营销配电管理自动化水平低、科技含量少,新技术、新产品的应用率不高,致使运营管理成本高,劳动生产率低,效益不高的主要原因;以及人员安于现状,无竟争意识、风险意识和危机意识,仍然存在着计划经济体制下形成垄断经营管理的优越感,小富即安,观念陈旧、行政管理不适应市场发展的要求等。 二、营销制度改进措施 (一)改革前企业组织管理模式概述。生产技术部为职能部室,主要负责主网的生产技术管理,下设有调度室、变电工区、检修工区、三个地区性供电所共6个二级机构,负责管辖区域内输、变、配设备的运行检修等工作;变电工区同时承担了属地110kV变电站运行代管的职责。营销部为职能部室,主要负责电力营销和低压配网管理,下设电力客户服务中心(电费管理中心)、农电工区2个二级机构。电力客户服务中心负责所辖区域内用户的营销业务工作;农电工区及下属11个供电营业所承担农村综合变0.4千伏及以下用电营销、低压配电网的运行维护等工作。 (二)措施,加强营销管理,挖掘内部潜力,为拓展电力市场奠定基础。 1. 要从重生产管理转变到重经营管理。电力企业同其它企业一样,把追求利润的最大化作为企业经营目标。不能为了生产而生产,为了安全而安全,不论是生产管理还是经营管理,都是手段而不是目的。所以,要从营销、资本、资金管理等方面采取有利于提高企业经济效益的管理方法和激励约束机制,全方位地开展经营管理。 2. 有必要进行用电行业的重新分类,我国现行用电分类是1976年颁布的,目前执行过程中与电力市场的发展极不适应,因为产业层出不穷,原行业经过多年发展演变、改革重组,与原来的用电分类不相吻合,应尽快进行合理科学的行业分类,作为科学定价和市场营销的依据。 3. 发挥价格杠杆作用,优化资源配置。在原电价体系中,政策性分类电价比重太大,两部制电价中基本电价比重偏小,且实施范围小,造成电力部门投资回收周期长。为体现公平、合理分摊电力成本,要科学定价,并且本着国家有利、企业有益、客户满意的原则,在电价执行中发挥弹性杠杆作用。在国家宏观调控指导下和当地物价部门的监管下,适当地由企业灵活执行,有益于促销。 4. 注重做好企业基础工作。客户报装接电、建卡立户,日常的抄表、收费,计量监督、检查,是供电企业营销工作内部完成的一些具体内容。往往由于这些日常工作不慎重,给企业造成经济损失,形象声誉受损,甚至发生营业事故,与客户产生纠纷。所以,要抓好管理,苦练内功,严格规章制度的执行,杜绝事故,减少差错,形成高效的服务,增强客户对企业的信任感。 (三)规范服务,营造出供电企业营销的新概念。 1. 必要的广告是供电企业和客户沟通的桥梁,特别是公益性广告作为供电企业应多投入。如:就安全用电、合理经济用电、电力设施的保护,结合两改一同价工作做一些公益宣传。 2. 供电企业建立电力需求引导展厅。主要开展用电咨询服务,可就用电如何规划、如何安装、日常维护注意哪些问题等介绍给客户;开展电力产品及电器产品演示、展销,假冒劣质产品陈列等,给客户提供电力销售全方位、多视角的咨询、服务。 3. 取消用电申请,将电力客户与供电企业的供需关系完全平等起来,摆正服务与被服务的关系,真正做到客户一个电话,剩下的事由我们来做的服务。 4. 免费给客户提供用电规划、设计、材料计划、资金预算等服务。 做好以上几点的同时,企业的营销服务一定要规范,包括机构的设置,规章制度的建立,人员的行为以及举止用语等,树立起一个全新的企业形象。 (四)应用新技术,实现营销现代化管理,降低成本,提高效益。电力工业做为技术密集型产业,科技含量较高,然而供电企业在配网的管理方面仍然较为落后,开关跳闸、线路短路、接地等故障判断查寻,还很原始,开关刀闸的投切、运行方式的变更还需人工现场操作。营业抄表人员仍要拿着表卡走访千家万户。工作效率低,运行成本高,经营损耗大,是县供电企业效益差的主要原因。在近年的农网改造工程中,采用的新技术、新产品还是很少,科技应用没有渗透其中,建议能否考虑首先从县城配网开始逐步推广,加大科技投入,推广和应用先进的营销管理手段。 五、夯实生产经营基础建设,强化营销信息监控管理 加强供电生产经营管理基础工作的重点主要在基层。基层是供电生产经营管理工作的重要载体,其工作水平的高低直接影响供电管理整体工作水平的质量。县级供电企业领导对此要予以高度重视,切实加强对供电生产经营管理基础工作的组织领导,下大力气,长抓不懈。以求真务实的工作作风、科学严谨的工作态度,深入细致地开展工作,把供电生产经营管理基础工作扎扎实实做好。 (六)坚持依法治企,全面提升服务水平。依法治企的首要和根本问题就是供用电双方的关系问题,是生产经营管理的基础和前提。贯彻落实依法治企,要从观念、机制、环境三个方面入手,从根本上进一步巩固依法治企成果,优化供电服务。强化意识。牢固树立依法治企观念,始终坚持“有法必依,管理必严、违法必究”的治企原则,坚持“内外并举、重在治内,以内促外”的工作方针。健全机制。努力构建科学、严密、高效、规范的生产经营新机制,不断提高管理水平。营造氛围。认真落实“加强咨询辅导,优化办电服务,全面落实公开办电”等规定外。 三、措施整体思路 现代经济发展方式方式既要求从粗放型增长转变为集约型增长,又要求从通常的增长转变为全面、协调、可持续的发展。电力发展也是一样。 因此,电力营销以“管理集约化、机构扁平化、作业专业化”为原则,结合企业实际,对全局生产、营销组织模式进行优化和整合,变革组织模式,以构建功能合理、整体协调、运转高效的组织体系。 四、结语 近年来,县级供电企业基础管理工作虽然取得了较好的成绩,但实际工作中其存在的弊端也日益暴露出来。随着“三集五大”运行机制改革及SG186营销系统上线运行,供电企业必须扎扎实实做好基础管理和基层建设,把各项供电管理工作落到实处。如何审时度势,提高认识,明确目标和要求,促进整个供电管理工作再上新台阶。 县供电企业营销管理分析:县级供电企业电力营销管理风险控制分析 摘要:随着国民经济的不断发展,在新形势、新条件下,对于基层供电企业,如何根据风险环境的变化而改变现有的控制手段,最大可能的降低电力营销风险发生的可能性及产生的不良后果是县级供电企业电力营销管理者应该首先考虑的问题。结合冀北电力有限公司承德供电平泉分公司的实际情况,对县级供电企业电力营销管理风险控制的相关内容进行了详细分析。 关键词:县级供电企业;电力营销;管理;风险控制 作者简介:华晓东(1963-),男,满族,河北平泉人,冀北电力有限公司承德供电平泉分公司经理,工程师。(河北 承德 067000) 一、风险控制的理论 风险控制是指风险管理者采取各种措施和方法,消灭或减少风险事件发生的各种可能性,或者减少风险事件发生时造成的损失。它对风险管理的最终效果起到了十分重要的作用。风险控制的主要目的是减少发生的损失和降低风险发生的概率。风险控制主要是根据控制措施的费用应当与风险相平衡的原则,对所选择的安全控制措施进行严格实施以及应用。降低风险的途径有很多种,其中主要包括风险回避、损失控制、风险转移和风险保留。 二、县级供电企业电力营销管理风险控制手段 冀北电力有限公司承德供电平泉分公司积极探索适合自身的电力营销管理的风险控制手段,根据不同的情况采取不同的风险控制策略,最大可能的降低本企业电力营销风险带来的损失以及发生的概率。风险是伴随整个过程的,在不同的条件和形势下,都有可能会产生风险。因此,需要根据自身的条件和实际情况,选择不同的控制手段。 1.自然风险控制手段 自然风险的特征是自然风险形成的不可控性,自然风险形成的周期性,自然风险事故引起后果的共沾性,即自然风险事故一旦发生,就无法控制好且涉及的对象往往很广,但还是可以通过提取坏账准备金或投保企业财产保险的方法进行有效控制。 2.电力供需矛盾风险控制手段 要有效控制电力供需矛盾风险需要从以下三个方面进行:一是通过改革电价,实施居民阶梯电价,减少居民的用电;二是加强用电需求管理,提倡用电者避开高峰用电,做好有序用电;三是合理分配电力建设资金,优化电网结构。 3.大用户直购电风险控制手段 一是争取足够大的电力市场,加大力度培养营销人员的公关能力,提高与用户、地区供电公司沟通协调的能力。二是提高供电服务水平,加强营销队伍建设,用优质的服务来吸引顾客。三是加大电网投资力度,用可靠的电力产品、优质的服务吸引顾客。 4.电网企业竞争对手风险控制手段 一是及时做好用电宣传工作,将绿色电力能源作为消费者首选。二是创建属于自己的文化品牌,努力扩大品牌市场。三是努力获取政府及相关部门的支持,取得广大消费者的信任。 5.电网调度运行风险控制手段 一是增强无功管理,让电网运行处于最合理且节约状态,以此提高电压质量、降低线损。二是电网运行方式安排要合理,要为顾客提供可靠、优质、安全的电力产品就需要时刻保证电网安全稳定的运行。三是加强调度值班人员的教育培训工作,为了保证调度工作的有序进行,必须加强调度人员业务素质,避免发生“误调度”事件。 6.居民阶梯电价实施风险控制手段 在实施居民阶梯电价时首先需要把用电宣传工作做好,让电力消费者充分了解电价改革的优越性和必要性,以此增强消费者节约用电、科学用电、合理用电的意识。其次要广泛征求不同顾客的意见,然后根据实际情况划分阶梯电价的档次和范围,并制定出科学合理的实施方案。 三、构建供电企业“大风险”管理体系 供电企业的营销风险受上级电力企业的影响较大,同时影响着整个企业的发展。由于电网公司的垂直管理、区域供电体制的原因,冀北电力有限公司承德供电平泉分公司管理层提出了一个构建供电企业“大风险”管理体系的设想,建立起从国网公司到省公司再到市、县公司,分层管理。 1.构建县级供电企业“大风险”管理体系的原则和方法 (1)原则。首先要确保坚持试点先行,通过试点进行经验的积累。坚持制度、流程、标准先行,确保制度的落实。对于过渡期,不要冒险,确保方案的稳妥以及“大冒险”管理体系的落实。 (2)方法。一是进行资料收集。要按照提前制定的信息收集相关数据,利用科学方法进行数据处理,制定科学的建设思路。二是要进行专题调研。首先要制定专门的调研方案,组织相应的电力营销人员对电力营销风险进行专门调研,并且确定调研的内容需具备代表性,调研的范围要在合理之内。三是要做好制度与标准建设,严格落实企业的各项制度和标准,不断完善企业内部制度。四是建立风险管理信息系统。风险管理信息系统的建设,有利于企业的信息化管理,通过信息共享达到风险控制。五是要试点先行。对于选做试点的单位,首先完善各项制度,积极推进“大风险”管理体系的建设。六是全面推广。对试点单位的建设情况进行总结,对于不完善的地方进行改进,对于优秀和可以采取的地方推广到其他单位。七是效益评估。对于采用“大风险”管理体系建设的企业,在一定的时期内对其效益进行评估。 2.建立县级供电企业营销风险控制体系 在“大风险”管理体系建立之前,应收集各方面资料,制定相应的标准和控制手段,但是采用什么样的控制手段、建立什么样的内控体系,是需要首先考虑的问题。笔者认为,一是要收集准确的信息,只有数据的准确性、完整性、可用性得到了保障,才能有科学的方法对其进行处理。二是要充分发挥人的主观能动作用。对于制度的执行者和管理者有着明确的告知。三是要积极改善内外部环境,做好内控体系建设过程中的公关工作。四是要借助其他技术力量,如计算机网络,加强业务风险管理。 (1)将风险管理理念贯穿于电力营销各项业务活动中。营销风险管理首先要统一思想,确保企业营销岗位的工作人员能够树立起风险防范意识,能够正确对待营销风险的客观性和可控性。使营销人员具有一定的抗风险能力,对于遇到的事情不怕困难,具有自身防备风险的意识。 (2)根据实际情况建立企业风险控制组织架构。县级供电企业营销风险控制体系需要将风险管理各项要求与各环节电力营销工作相融合,并且还需要符合电力企业“大风险”这个管理建设体系。为了防止县级供电企业中出现外行管理内行的现象,就需要鼓励营销管理人员担任双重职位,这样就有利于执行和制定风险的决策。 3.内部风险控制措施的制定 要控制好供电企业电力营销风险,就要满足各项规程规定的要求,且需要与企业内部风险控制保持战略高度一致。冀北电力有限公司承德供电平泉分公司为了使电力营销风险控制达到最佳效果,在制定相关措施时,根据分析抓住主要矛盾,科学合理地制定相关措施。 一是营销业务各环节标准建设工作的开展。为了避免出现互相扯皮、管理空位的现象,各个岗位营销人员的职责就需要明确规定好,其工作进展的流程、制度以及标准也需要梳理清楚。二是在进行电力营销内控审批及汇报时,需要明确规定汇报的流程、内容和周期,其中内控审批的条件和程序也需要细化好。三是电力营销内控审计检查制度的建立和完善。电力营销内控审计的内容、方法和对象需要企业内部审计部门进行研究,其企业内部审计部门需要充分发挥其应有的职能。四是建立和完善电力营销内控相关的考核评价与问责制度。其薪酬的多少需要与各营销人员风险管理落实情况相联系,其责任需要追究到相关部门以及相关人员,按照谁负责谁主管及“四不放过”的原则。五是电力营销风险预警制度的建立和完善。应该不间断、全过程的监测电力营销风险,电力营销风险还需要科学的预测,其预警信息也需要及时。要更好地掌握电力营销风险就需要对风险事件的发展完全掌控,这样才能及时处理。 4.建立电力营销风险管理信息系统 企业“大风险”管理信息系统中的一个比较重要的模块就是电力营销风险管理信息系统的建立。其建立应该具有以下几个方面的作用:一是在电力营销风险管理信息系统中能够查询到历史数据,在查询过程中可以根据几个不同的条件进行查询。二是营销风险管理的工作人员需要在信息系统中真实的记录风险事件,包括风险发生的原因、时间、损失程度以及控制措施等信息。三是电力营销风险管理信息系统应该具有智能分析的作用。四是电力营销风险管理信息系统应该具备报表的作用,营销管理人员可以随时随地做出不同类型的报表模板。五是电力营销风险管理信息系统应该具有风险预警的作用,根据对历史数据进行的分析,对发生概率比较高的风险进行预警。 为了更好地控制电力营销风险,进一步提高营销风险管理人员的责任心,避免出现错报、瞒报和漏报等不良现象,需要加强电力营销管理人员系统应用培训,这样才能保证电力营销管理人员习惯且熟练的使用电力营销风险管理信息系统。冀北电力有限公司承德供电平泉分公司在人才培养方面下了很大的力气,及时开展各种培训工作,提高电力营销人员的综合素质,有效控制各种风险。 四、县级供电企业电力营销风险控制的评价 对风险控制效果进行最终评价是风险管理的最后一个环节,电力营销风险控制评价的基本原则是将起始指定的控制目标和所得到的风险控制结果进行对比,通过比较得到两者相差的程度,其风险控制的效果就是由相差的程度反映出来的。结合冀北电力有限公司承德供电平泉分公司的实际情况,总结出影响县级供电企业电力营销风险评价结果的因素主要包括以下几个方面:一是风险防范措施是否站在一个全而的高度制定,各风险点之间的联系是否注意到了。二是所有风险是否都纳入了风险控制的范围,电力营销全过程风险是否进行了全面识别。三是在制定风险控制0标时是否切合实际。四是在进行风险事件数据的收集时,其数据的来源是否真实与完整,风险决策的基础是否可以仅仅由这些数据所决定。五是所有营销风险因素是否按照定量分析的原则进行量化。 五、总结 电力营销业务是供电企业生存发展的优秀,受外界环境影响,电力营销风险将长期存在,并一直处于动态变化中。本文主要是结合冀北电力有限公司承德供电平泉分公司的实际情况,对县级供电企业电力营销管理风险控制进行分析,目的是为了深入探讨降低电力营销风险发生概率及损失程度的科学方法,确保县级供电企业电力营销工作顺利开展,保持企业生产发展的能力。 县供电企业营销管理分析:浅谈县级供电企业牧区营销管理工作存在的问题及改进措施 摘要:电力营销工作是电力生产过程中的关键环节,电力营销工作在电力企业中的作用不断的在加强,电力营销工作尤其在牧区应不断创新,找准在牧区合理的工作方法,切实解决营销工作中存在的问题。 关键词:电力营销;存在问题;改进措施 引言: 目前电力营销工作在牧区正经历着严重的考验,随着电力的不断深入,牧区用户在用电的要求及质量上越来越高,随着社会的发展,电力企业需不断创新,加强优质服务工作,解决营销管理工作中存在的问题,保证用户的需要。 1营销综合管理方面 1.1营销管理工作中各级领导还有履职不到位的情况,对每一项工作进行过程监督跟踪不到位,存在惰性思维,工作中做不到闭环管理。 1.2在考核上落实不到位,总感觉员工人员少,工作任务多,当员工没有完成工作或是出现工作差错时,只是进行一些口头的说教,考核力度较小,造成工作落实的弱化。 1.3班组长作用没有得到充分的发挥,班组长年轻化,人员断层较严重,班组长的管理能力及个人业务素质处于一个锻炼和提高的过程,工作开展不能有效地执行。 1.4员工能力的差异也是工作落实不到位的主要原因,在本身就人员不足的状况下,工作较为负责的能够做到主动思考,工作有计划,按照轻重缓急开展,能力较弱的始终找不到一个突破口,眉毛胡子一把抓,结果往往是什么也没做好。 1.5员工个人性格特点决定一个人的工作态度,员工中既有踏实肯干的,也有得过且过的,工作安排下去后得不到结果,无非是两个方面的原因,一是本身就缺乏业务知识,想做但又无从下手的,对于这类员工,只要多引导、多帮助,就能帮助其打开工作被动局面;二是抱着应付的态度,工作中不想办法,总是找一些客观原因,怎么说都无所谓的,对考核漠不关心,更换岗位由于人员不足又不现实,对于这类员工很难管理; 2具体业务开展方面 2.1电费回收工作。 目前在电费回收上,牧区由于长期形成走收收费模式,一直得不到改观,公司虽通过当地媒体、张贴通知等方式进行广泛宣传,但是客户主动缴费意识仍然不强,电费回收压力很大,存在“上清下不清”的现象,电费代收仅仅限于邮政储蓄的县城部分用户,对于电费代扣工作,由于农业银行不代收电费,前期与邮政储蓄银行也商谈过,需要客户必须在邮政储蓄有账户,并且邮政、电力、客户三方要签订代扣协议,操作起来难度较大。对于缴费终端及poss机的推广使用上,经过努力客户慢慢在适应缴费终端的缴费方式,但是网络缴费及银联卡缴费比例仍然很低,得不到客户的认可。 改进措施及建议:一是继续做好宣传解释工作,让客户打消预交电费后产生的用电抄表质量顾虑;二是公司按照高、低压客户的不同群体向争取一些电费预交的政策,县公司可以大胆操作;另一方面建议公司根据实际购置一些小礼品利用节假日开展一些有奖缴费活动,逐步提升客户缴纳电费的积极性。 2.2用电报装及市场开拓工作 公司新分配人员装表技能欠缺,稍微复杂点的现场就无法自身完成,阻碍报装接电工作的正常开展。另外,报装受理人员从业时间不长吃不准工作的相关规定,无法正确的按照流程开展报装工作。 改正措施及建议:一是县公司加大对班组长的培养力度,让班组长做到工作安排的全面性,统筹兼顾的开展各项工作;二是发挥好老员工的传帮带作用,让新员工更快的成长,满足工作的需要;三是公司组织一些结合实际的岗位培训内容到现场进行讲解培训,提高员工的业务知识储备。 2.3电价、电费的执行方面 对于新装客户,电价电费的执行按照客户实际用电情况进行确定,问题较少,对于老用户在电价电费执行上存在一些问题,主要是由于客户由于住所变动、拆迁改建等,造成现行电价与客户现场不符。 改正措施及建议:认真开展用电检查和营业普查工作,对于发生变化的督促客户进行用电业务变更,保证执行电价与客户实际用电一致。 2.4线损管理工作 目前县公司线损管理较为薄弱,特别是低压线损普遍存在数据失真情况,县公司对台区总表的管控跟不上,台区售电员承包制落不到实处,特别是农网台区线损基本是虚值。 改正措施及建议:一是对于已经完成集抄改造的台区,加大集抄运维工作力度,利用采集系统提取数据进行分析,对于台区关口表计存在问题的,进行更换,保证线损的真实性,为降损工作提供依据;二是将低压线损考核与抄表员挂钩,实行月度通报,季度考核兑现;三是建议公司将反窃电奖励办法进行完善和修订,提高抄表员查处违章用电、窃电的工作积极性。 2.5计量管理 目前计量资产管理主要问题,一是未走流程借表现象比较突出,造成这种现象的原因很多;二是不按照规定进行入库、回库、出库登记及流程处理,从而造成计量管理较乱、帐卡物不符。 改正措施及建议:严格执行计量资产领用制度,在用电报装上杜绝一些人情电、关系电、权利电的因素干扰,就能够避免计量资产管理的混乱现象,在内部管理上根据营销系统流程进行把关,流程不到配表环节坚决不出表,因特殊原因需要领表时,要有责任人负全责处理好后续的工作,计量资产管理势必会清清楚楚,明明白白。 3工作作风及能力方面 工作执行力是关键,对待一项工作做了没完成好是工作能力问题,不做或是应付那是态度问题,应认真的对待每一项工作,实实在在的解决一些存在的问题,避免做一些表面工作,注重实效,发挥每个员工的积极性,和大家一起同心协力提升营销工作管理水平。 县供电企业营销管理分析:县级供电企业电力营销管理分析 【摘要】随着改革开放,经济制度的不断改革,电力企业自负盈亏的政策出台后,对于县级供电企业而言,电力营销管理是必要的管理手段,涉及到电力企业的生存和发展。提高电力营销管理水平,对于提高企业的经济效益具有重要作用。 【关键词】县级供电企业;电力营销;管理 前言 文章对电力营销和电力营销管理内容与总体策略进行了介绍,对县级供电企业电力营销现存的主要问题进行了阐述,通过分析,并结合自身实践经验和相关理论知识,对提高县级供电企业电力营销管理的措施进行了探讨。 二、电力营销论述 在特定的经营理念下指导而进行的就是供电企业的电力营销管理,是一种有思想的经营模式。在当今电力市场这个供过于求的条件下,电力营销管理理念就形成了。一般来说,将电力市场的需求作为供电企业生产与经营的关键点和重点就是电力营销管理理念。具体来说就是,供电企业先对电力市场进行仔细调查,搞清楚电力市场的需求关系,依据调查对电力市场的需求进行估测,在此条件下制定供电企业的生产方案,达到满足不同电力用户的用电需求的目的。我国的电力市场有着长期的供需矛盾,但随着我国电力行业的快速发展,电力供需矛盾有了一定程度的缓和。在这样的发展下,符合我国国情的电力营销理念也开始慢慢形成。电力营销理念让供电企业看清了以往只重视电力分配、忽略供电质量;重视收取电费、忽略配套服务;重视发电、忽略用电等等问题。在电力营销理念的帮助下,供电企业不仅仅提供了高质量的供电服务,还创造更大的经济效益。 三、电力营销管理内容与总体策略 以十八大引领中国可持续发展,我们可将电力营销总体策略定位为环保能源扩张策略。即:以国民经济可持续发展为依托,以环保、能源消费结构调整为契机,以市场需求为导向,以需求预测管理为手段,以优质服务为宗旨,以满足客户需求为中心,积极开拓其他可替代能源市场,实现社会效益和企业效益的同步提高。其主要内容有: 1.业务与变更管理:接受及处理新用户的报装; 2.电量电费管理:接受及处理用户的用电容量增加的要求; 3.电能计量管理:计量装置的资产、安装、运行维护等管理; 4.抄核收管理:对现有用户进行抄表、核算及收取电费; 5.配电管理:配电线路设备的资产、安装、运行维护等管理; 6.用电检查管理:监督用户安全、合理、合法地用电; 7.用户服务管理:为用户提供各种所需的信息及各种优质服务等等。 四、县级供电企业电力营销现存的主要问题 1.营销管理意识淡薄 思想观念尚未从原有管理模式转变到市场营销的模式上,大市场、大营销的概念仍不清晰,服务质量低下、滞后,难以满足市场对于电力的需求,存在诸多问题:例如运营管理方法落后、客服态度恶劣、报装审批流程过长、受理结案周期长等。同其他行业相比,电力行业在营销服务方面还有很长一段路要走。也就是说他们对优质服务的理解仅限在表面的功夫,未转变到以市场需求为导向、以效益为中心的轨道上来。 2.营销方式简单 由于受到过去那种旧的传统理念的制约,很多电力营销人员没能走出去,只是单纯的守着“办公桌”,等待客户光临购电。这样造成的不良后果就是对信息没有充分的调查分析,不能够掌握到准确的数据,与此同时,对客户的需求量也不能正确的进行估算,对市场没有一个明确的判断,这些种种缺陷又导致了系统的落后,难以对电能的销售情况以及市场情况作出合理的推算,各个方面的工作很难开展。 3.营销管理机制与信息化不相适应,决策缺乏科学性 信息化的主要特点是方便、快捷、高效,其基本要求是信息处理标准化、统一化。而目前用电业务流程都是在传统用电营销体制下制定的,程序复杂,环节太多,与当前电力营销信息化建设要求不相适应。加之计算机技术的应用还是零散的、低水平的,无法全面深入了解市场,掌握客户资源,更谈不上洞察潜在市场。营销手段相对落后,使电力营销调查不尽科学、合理,容易造成供电企业决策的失误。 4.企业管理漏洞较多 电力企业的内部管理没能完成产品导向至需求导向这样的转变,如客户服务和电力营销工作都由少数的几个职能部门来完成,却不是整个企业的所有职能机构共同完成的,同时在检修、计划这些环节都还存在着各自为政、条块分割这样的现状。 五、提高县级供电企业电力营销管理的措施 1.转变经营理念 要不断的利用现代化的经营管理机制来激活企业的活力、生机,要企业的上下都要有市场意识,转变营销的观念,要不断的将思想转变到市场需求上来,将“用电管理”改为“电力营销”,形成以客户为主的电力营销管理模式,满足市场,满足客户的需求。另外,电能的优势是清洁、高效、快捷,使用电能符合国家的环保能源政策,受到国家政策的支持,根据电力营销环保能源的总体策略定位,以此为契机作为能源市场的切入口,在宣传和推广的基础上树立环保能源的品牌。 2.加强规范性管理。制定切实可行的、完善健全的管理标准、制度和规范。利用抽象化、数字化等手段对过去的营销业务流程进行技术改新。遵守电力监管相关部门对电力企业的相关要求,从构筑信息共享平台、规范营销服务平台等方面入手,结合先进的技术措施,对传统的营销服务进行重新调整。通过营销自身梳理业务过程中存在的问题,对优秀业务进行总结分析。并且要建立相应的自查自纠分析体系,规范电能营销服务的标准化、系统化的管理体制。计量管理是一个系统工程,绝不能出现管理真空、错位和越位情况,因此必须加强计量管理部门的监督与指导。做到协调一致,层层监督。建立以市场为导向的营销管理体制和机制,不断增强市场开拓和竞争能力。供电企业认真执行计量规程标准贯彻作业规范,依法工作,依法管理电能计量工作。 3.实现科学的营销对策。随着生活水平日益提高,人们对各类高档电器的追求越来越多,要求也越来越高。几年来全球气温的恶化现象,使得人们对空调的追求更为迫切,因此强烈要求降低电力价格,甚至免掉收贴费用。对有发展潜力的区域加大改造力度彻底扫除盲点,实现“户户通电”工程。对于偏远地区的用电需求要积极创造和满足,健全管理体制,实施有效的发展战略,创造更多的发展机会,解决“瓶颈”问题。不断完善现有的供电管理体制,降低低压线资源的损失,要求电力供应方在质量上严格把关,以最好、最安全的电能服务于电力客户。 4.关于加强农电工管理的建议及对策。一是完善用人机制,严格招聘纪律和制度,稳妥做好农电工招聘工作。将社会上年纪轻,学历较高,有一定工作经验的优秀人员吸纳到农电工队伍里来。二是完善薪酬体系,合理提高农电工待遇,实行台区竞标、考核及补贴的方式来提高农电工的收入水平。三是健全完善培训机制,采取个人自学和举办各种培训班相结合的工作方式,提升农电工的整体素质。四是引进竞争机制,严格业绩考核,实行淘汰制,增强农电工的危机感和责任感。 5.关于加强线损管理的建议及对策。一是明确工作责任,强化考核管理。将各单位线损管理工作纳入单位负责人年度业绩考核,重点是强化对县(市)公司、基层营业所线损管理工作的考核。二是完善TMR(电能量计量管理)系统,强化过程管理,实现“分区、分压、分线、分元件”统计分析及各变电站母线电量平衡分析。三是加快改造步伐,打造降损硬平台,加快“三高”台区改造及后续管理;加大变电站无功补偿设备项目及重损变压器、线路的改造;严格计量装置改造计划管理,严格轮换制度的执行与考核;严格抄表日程,消除因抄表时间差出现的线损波动。 六、结束语 随着电电力市场化的不断加速,我们要认清形势,增加自身的危机意识,充分发挥职工的积极性和创造力,加强电力营销管理,为客户提供优质电能和优质服务,实现企业社会效益和经济效益的“双赢”。
企业的发展与我国经济社会形势紧密相关,随着信息时代的快速发展,传统的企业管理模式受到限制,在发展过程中出现诸多问题。“互联网+”时代下企业市场营销不能再按照传统的方式,而应该要学会结合信息技术平台对传统营销模式进行改进。信息社会的快速发展,使得整个社会各种信息传递更加快捷,尤其是在信息时代,企业营销要注重速度、效益、覆盖面、传播效应等方面,只有抢占先机,扩大覆盖面,才能提高营销效率,为企业占据更大市场份额,并且推广自己的品牌,提高企业影响力。在“互联网+”时代下,企业的市场营销模式也应该要发生改变,在传统的营销模式基础上进行延伸,从而形成全新的市场营销模式,促进企业市场营销水平的提升。 一、“互联网+”思维概述 (一)互联网发展简介 随着经济与信息技术的发展,互联网用户急速上涨,截至2014年底,中国互联网用户已经高达6.49亿,互联网普及率达47.9%,在全球互联网用户的总量中占据了22%。从互联网发展的空间和前景来看,我国具有很大的发展优势。在2014年市值排名TOP15的互联网公司中,美国公司有11家,中国有4家,即阿里巴巴、腾讯和百度以及京东,这充分说明我国的互联网产业正在迅速壮大。 (二)“互联网+”的内涵 “互联网+”是以互联网作为目前信息化发展的最优秀特征,并不断与商业、金融业、工业等相结合,坚持创新的关键作用。简单来说,“互联网+”就是将各个行业与互联网进行跨界融合,将互联网优势与发展融入产业发展中,并呈现出以人为本的思想,在开放状态下起到创新的作用,从而促进产业发展。当前,“互联网+”在一定程度上对当前我国经济转型升级起到助推作用。与之紧密相联的“互联网+”思维也引起人们的高度重视,从本质上看,“互联网+”思维主要有以下内涵:首先,“互联网+”思维是一种商业民主化的思维。在“互联网+”时代,大量产品借助于信息化进行生产和销售,与此同时,消费者本身也成为产品信息的传播者,消费者主导地位逐渐形成;其次,“互联网+”思维体现了用户至上的思维。在互联网飞速发展的背景下,用户至上不再成为空洞的口号,而是真正发展成为消费者主权时代。在这种情况下,企业只有将“用户至上”的理念贯彻落实到实处,才有可能赢得良好口碑,促进销售;最后,“互联网+”思维下的产品和服务成为一个有机整体。在“互联网+”时代,消费者对产品的需求不仅仅单纯地存在于产品需求,而是更加侧重于服务需求。 二、“互联网+”时代企业市场营销与传统营销的差异 (一)营销理念 ·传统市场营销方式是在进行产品营销的过程中,满足用户对产品的需求。但是在当前社会经济飞速发展的形势下,仅仅满足用户对产品的需求还不够,还需要企业将用户使用产品的未来需求考虑进营销理念中,使用户在未来产品的营销使用过程中,成为企业竞争实力增长的重要资源。互联网营销是一种新兴的营销模式,是一种个性化的对立面销售方法。而通过网络进行产品销售可以为顾客与企业之间建立起良好的交易伙伴关系,企业可以及时了解客户的产品需求,进而实现客户价值所在。在互联网经济的产品营销大环境下,企业通过更好的与顾客之间进行交流,展开详细的市场调研,进而分析其调研结果,从而让顾客参与企业产品的每一个环节中去,直接参与企业产品营销过程,从而对营销方案的制定起到一定作用。 (二)“4P”和“4C” 传统营销理念的优秀是“4P”理论,即产品、价格、销售渠道及促销。而这种营销模式是使商家获取利益最大化,过度关注企业利润所在,从而导致忽视了用户对产品的使用需求。而新型的互联网营销理念是与传统的营销理念相对应的“4C”理念,即顾客、成本、方便性以及有效沟通。而将营销模式主要依靠于网络,却正好满足了以产品用户为主体,关注用户的产品需求,产品价格低,真正服务于用户,与用户进行充分沟通。 (三)营销主体 在传统营销模式中,营销中的主动者是产品销售人员,在营销过程中主要通过反复对企业产品进行宣传,反复轰炸,给顾客带来一种神经系统上的习惯自然性,从而购买此产品。与之相反,在互联网络营销模式中,主动者却是产品用户,用户在自身个性化产品需求的驱动下,从而借助互联网平台搜索与产品相关的信息,与传统的营销方式区别开来,不再类似于传统的营销方式让用户被动的接受产品宣传。传统的产品营销过程是通过企业开展市场调查,针对客户需求制定营销策略,从而满足顾客需要。而互联网营销则是从根本上就了解客户的需求,让客户从开始就明白自身所需要的是怎样的产品,从而在营销过程中起引导作用。 三、“互联网+”思维对企业市场营销的影响 “互联网+”思维的本质是民主、平等和开放,其对经济发展产生巨大影响。例如,企业的思考方式、营销观念和营销策略等都不同程度的受到“互联网+”思维的影响,并且在不断改变其原有的发展模式。以纸媒为例,随着自媒体、新媒体等新兴媒体的发展,纸媒也在冲击中寻求突破。同时,在营销方式的变革上,在互联网的影响下出现了不少新型营销方式,例如电子广告、公众号运营、网络社区等。从互联网对市场营销的影响来看,“互联网+”思维就是把客户放在整个营销的中心位置,尽力创造良好的体验,以打动消费者的内心,并使消费者感到满意。在如今的经济发展中,“互联网+”思维显得尤其重要,其关系到企业的良好发展甚至最根本的生存问题。概括而言,“互联网+”思维对市场营销的影响主要体现在以下三个方面:首先,“互联网+”思维对用户思维的影响。用户思维是建立在社群行为基础上的思维方式。在以兴趣爱好为基础形成的网络虚拟社区内,群体间的沟通严重影响产品销售。例如国内顾客可以通过网络虚拟社区与国外顾客进行交流,这些都是源于互联网所带来的便利。所以,当经济发展由传统时代向信息数字时代转变时,市场营销也亟需转变。在大数据时代背景下,市场营销的任务就是通过创造新的渠道实现价值的保值甚至增值。企业应通过互联网的营销思维来开展市场营销活动。有许多企业雇佣一些专业人士为市场营销的转型做准备,就目前来说是非常有必要的。其次,“互联网+”思维对用户沟通的影响。在营销时,“沟通”是第一元素,其在满足消费者和创造需求方面作用重大,还可以提升消费者对企业的满意度与忠诚度。同时,在“互联网+”时代,对大数据、市场分析以及数据挖掘和因素分析等方面的技巧掌握显得十分重要。在掌握这些技术的同时,还应学会利用这些技术来对顾客以及潜在顾客进行分析,从而提高企业市场营销效率,增加企业利润。最后,“互联网+”思维对企业价值观的影响。在“互联网+”思维的影响下,市场营销已经不再是单向传播,而是一种互动传播。对于生活在大数据时代的人来说,以往的单向传播越发处于劣势地位,只有通过互动的营销方式,才能使营销达到更好的效果。如今,人们的生活方式甚至行为方式都在受到“互联网+”思维的影响,在这种思维潮流下,消费者的特性正在不断发生改变,其群体性不断增强,所以就迫切要求企业不断地优化市场营销方式以适应市场变化。“互联网+”思维对全世界的市场营销都产生影响,这既要求企业不断探寻市场营销方式的突破,更要求企业应拥有较强的社会责任感。在未来的市场营销方式中要以人为本,坚持诚信第一的原则,重视互联网的作用,更要重视顾客的影响力。或者说,“互联网+”思维的营销优秀就在于对用户心理的把握,通过“互联网+”的便利将顾客需求与产品更好结合,才能使销售达到更好效果。所以,在“互联网+”思维的影响下,市场营销的方式和方法都应不断改进,寻求突破,重视客户的作用,保持一个良好的“客户思维”,坚持用户至上的原则,并充分利用“互联网+”的强大力量使市场营销方式得到优化。 四、“互联网+”时代企业市场营销特点 (一)对立关系,多种功能 互联网产品营销是以消费者对产品的需求为主导的模式,具有对立的营销关系。而且在进行网络销售产品的过程中,互联网平台可以供世界各地的用户浏览、选购商品,不会受所处空间、时间的影响,极大地促进了海内外进口商品的销售。 (二)营销平台门槛低,有效利用互联网资源 由于借助互联网平台进行市场营销的平台门槛较低,企业单位可以通过互联网平台使用大量的免费电邮、免费地域名、免费的产品宣传资料等有效资源,从而大大节省了传统的市场营销过程中所要支付的业务接待费用以及产品咨询回应的费用。通过网络进行产品销售还可以在互联网平台上完成产品购买的一系列程序,从浏览、选购、购买直至付款,是一种新型的互联网营销整合渠道。并且还可以通过网络保留产品用户的使用建议以及建立服务查询平台,实时满足用户进行产品查询,具有快速回答的功能,增强企业与用户之间的互动性。 (三)双向沟通,掌握市场 互联网平台产品营销还可以通过网络软件展示产品的种类、价格等资料,建立统一的资料库,与顾客进行双向沟通,满足顾客对产品的相关信息查询,随时掌握用户需求。与此同时,还能够发放调查进行测试,了解客户的产品购买心理,从而设计满足客户需求的产品,互联网平台是产品销售中服务于顾客的最佳工具。除此之外,网络销售平台价格低于任何一种销售渠道。互联网经济市场营销可以给企业省下巨大的投资成本、宣传成本以及产品流通成本,满足顾客通过互联网平台直接搜索价格低廉的产品,从而绕过中间商赚取差价的现象,直接通过互联网平台进行选购订货,从而实现低价销售。 五、“互联网+”时代企业市场营销优化策略 (一)顾客是市场营销的主体 在新型的互联网经济时代,消费者有着广泛的产品选择空间,他们往往会根据自身兴趣以及满足自身需求进行产品选择,对自己想要购买的产品进行定位,然后进入互联网平台搜索详细的产品信息,以便更好的了解自己感兴趣的产品。而多样个性化的产品在互联网平台发展形势下,使得企业在制造产品的整个过程中听命于产品用户,以用户的需求特点为产品的制作出发点。随着时代的飞速发展,互联网经济下的企业产品市场营销理念虽然是以顾客为营销主体,但是绝大多数数企业并没有去真正了解顾客的产品需求,况且随着社会的发展,顾客往往对自身需求都不了解。因此遇到这种状况的时候,就要在产品营销过程中抓住用户心理,引起用户的购买需求欲望,进而主动引导消费者购买产品。互联网营销模式是一种交互型模式,因此可以将用户完整的参与产品营销过程中。而隐藏的消费群体会通过网络平台将自己对产品的兴趣点以及建议反馈给产品营销人员以及相关技术人员。企业也能根据顾客所反馈的产品信息对产品进行相关技术创新,从而使得市场营销的理念转换为满足用户需求的创造。 (二)同步跟踪顾客需求 在新型的互联网经济时代,消费者往往可以亲自参与企业的产品市场营销全过程中,而他们通过与营销商反馈互动,针对性的反映自身的产品需求,而打破了传统的有什么买什么的消费手段。与此同时,产品在市场上所具有的多样化更加满足了消费者的个性需求,引导消费者更加注重消费是为了满足自身的消费理念,在通常的情况下,消费者可以根据网络平台购物打破传统的实体产品店购买产品时所带来的烦恼。而他们在购买产品时所产生的购买行为往往更加灵活,对产品要求也会更加苛刻。那么企业在市场营销过程中,能够抓住消费者的购买心理,提供消费者感兴趣的产品就成为市场营销的关键所在。因此在这种情况下,企业在市场营销过程中就要对消费者购买行为进行同步跟踪,从而了解消费者的心理需求,做出针对性的市场营销策略转变。 (三)开展定价测试活动 企业可以在市场营销过程中开展定价测试活动。产品的定价会对企业的营销效果起决定性因素,为了使企业在生产过程中拓展营销道路,提高企业的营销成效,有必要进行定价测试。通过利用当前互联网经济的时代特性,在进行产品定价时要考虑绝大多数消费者的实际购买能力,根据消费者需求提供消费者可以接受的产品价格,最终形成产品的市场价格定位。只有这样,才会使消费者对产品的多样化需求得到满足,也会在一定程度上减少产品库存,才会降低企业成本,从而给企业带来更高收益,企业再将获得的利润投放进产品的技术创新中,满足消费者的下一步需求,达到良性循环的营销机制,塑造企业的可持续发展。在新时期,任何企业要想在激烈的竞争中生存,都应随时代而变,努力提升市场营销水平。在这个过程中,尤其需要学会利用“互联网+”思维以提升企业竞争力。同时,企业还应利用“互联网+”思维去改变传统的营销模式,利用数据来分析顾客,把握市场,促进营销,让企业立于不败之地。 参考文献: 1.陈光锋.互联网思维:商业颠覆与重构[M].机械工业出版社,2014 2.黄海涛.互联网思维赢利模式[M].人民邮电出版社,2014 3.邵天宇.互联网思维下商业模式的创新路径研究[D].大连理工大学,2014 4.杨媛媛.“互联网+”背景下网络消费者购买决策的实证分析[J].商业经济研究,2016(11) 5.李耀东,李均.互联网金融:框架与实践[M].电子工业出版社,2014 6.赵大伟.互联网思维—独孤九剑[M].机械工业出版社,2014 作者:王夏 蔡宝玉 单位:海南职业技术学院
大数据营销的意义在于掌握足够多的市场消费信息,并对其数据进行专业化处理,从而在其中找出新的营销模式来迎合市场的实际需求,传统的互联广告在大数据的支持下,做到更加精准的投放,提高了其真实转化率,因此做好以大数据为基础的创新企业营销模式就显得尤为重要。 一、大数据与市场营销 在信息技术不断发展的前提下,对信息的精准处理和判断成为市场营销所需的重要方式,以满足市场对于产品的需求,大数据技术作为一种庞大的信息集合处理方式,能够在分析掌握市场的实际需要,对足够大的信息样本做出精确筛选,为企业的市场营销方案设立提供更全面的角度与思路,大数据技术容量大、速度快、准确度高、成本低等优势使其成为市场营销的优选方案,市场营销需要通过分析市场形势与产品自身定位的方式,组织开展销售活动,市场营销永远以满足客户的需求为第一基础,从而为企业的发展提供帮助,所有大数据技术与市场影响两者相结合的创新营销方式,必然能够让企业对自身的定位以及发展更加明确,实现可持续化发展。 二、传统营销模式弊端 企业的传统营销模式从纸媒时代过度到信息时代的时间其实并不长久,我国部分企业在营销方式上还存在一定的滞后性,传统的营销方式主要以广告为主体,电视、报纸、广播、明星代言等途径均是传统信息化营销方式的种类,虽然这类营销模式在很长的一段时间一度有良好表现,但仍比较单一化,没有优秀的营销理念与精准受众体系,并且很大部分中小企业无法负担高额的电视广告等营销费用,优秀的产品难以被市场所熟知,在如今互联网技术发展迅速的今天,传统的方式实在难以有效的发挥营销作用,为公司带来良好的发展。同时传统的营销方案收到时效性的制约比较严重,往往出现营销方案刚确立完成,此类信息的热度已经过去了,企业的市场营销一般都要与当下最热门的事物联系才能更加受到人们的关注,例如杜蕾斯的营销文案就一直紧紧与热度相连,因此才能每隔一段时间就“刷一波存在感”时效性的降低会导致企业营销方案效果降低,从而制约企业提高市场认可度,并且网络时代让人们更多的接触了同质化的产品,企业产品自身无法建立鲜明的旗帜就比较容易被替代,甚至出现很多劣币驱逐良币的现象,归根结底还是市场调研的难度加大,企业难以真正的掌握市场信息,传统的企业市场调研方式主要以抽样调研和市场反馈两者结合,在有企业营销策划部门进行分析整理,但是在大数据时代下,市场需求变得更加多样复杂化,使营销人员难以做出准确的判断,并且这种方式也难以适应时代的发展,需要耗费更多的时间和资源,无法对企业的发展预测起到良好效果。 三、大数据营销的优势 运用大数据技术作为企业营销的基础蓝本,能够提高企业商业模式的多样性,提高企业经济效应,例如在快消品行业上,大数据能够精准的分析出某年龄段人群的使用习惯以及品牌习惯,可以为企业的市场营销策划提供更加清晰明确的信号,根据市场的消费习惯来对自身的产品定位进行改良,从而吸引更多消费者,并且大数据营销相比传统的营销模式成本更低,同时也可以通过大数据模式将企业自身运营管理进行改良,从而降低运营成本,提高工作效率,以往由于信息不对称造成的损失也能完全避免,此外随着社会发展,消费的消费习惯也在发生改变,逐渐涌现出一些小众的消费群体,小众消费群体通常对产品的要求更突出精致和美观,因此通过大数据分析下能够精准定位此类消费者,企业通过营销设计小众的产品也能够为公司带来使用客户的增加,通过差异化的营销模式来建立自身的品牌,对客户进行微细分、产品和服务的精准定位,创造优势。 四、创新化大数据营销模式 大数据营销模式的基本理念的尊重信息与利用信息,因此做好大数据营销的基本条件,首先要从企业角度来培养大数据的思维,摒弃传统的营销观念,大数据的应用能够为改变企业传统商业模式,同时对企业自身实现数据库化的管理,在大数据时代的背景下做好企业自身的定位,以企业的战略发展与战术执行等相关理念为基础,建立企业优秀的消费者数据库,以此数据库为未来营销手段的策划和实施提供基础,在广义的范围内对数据库内的消费者购物过程等信息进行分析记录,细化到每个销售方式以及消费者个人的程度开展针对性较强的营销方式,从多方面的数据来得出结论,而非传统营销模式下的单项信息。同时要注意线上线下两者的结合,随着电子商务在我国的大力发展,OnlineToOf-fline会在很长一段时间作为企业创新营销重要组成部分,通过海量的线上购物数据来分析用户的习惯,同时结合线下高质量的体验服务来刺激客户的行为,更精细化的将消费者进行分类,并且提供个性化产品和服务,从而让消费的得到更好的购物体验,当然必须要将线上网店与实体库存今天信息化管理,实现每1个小时就更新一次库存信息,对线上所有消费人群的倾向性以及购物喜好选择均要进行数据的统计和记录,同时也能通过以往的线上销售数据和起伏变化,用这类数据作基础来进行大数据模拟市场测试,采用这类虚拟测试的形势排除并解决在真实世界的风险,通过多个轮次的测试来检验市场营销活动的合理性和科学性。除此以外也要关注不同购物终端,2018年我国智能手机使用人次达到13亿人次之多,并且线上购物甚至达到所有电子商务消费的70%之多,手机移动终端由于其方便等特点,越来越受到广大消费者的喜爱,因此从大数据的角度看,企业营销方案的策略应该更加注重手机软件与信息平台方面,例如流量较大的微博、微信、QQ等软件,通过其庞大的用户基数来提高产品熟知率,也可以依托当下非常火热的直播平台、短视频平台进行营销方案的策划,从而在一定的营销面向人群基础上更精准的实现营销目的,同时建立例如公众号、客户论坛等企业自身的信息交流平台,通过此类平台与消费者之间频繁进行互动,了解发展客户的消费需求,将这些信息键入企业的数据库进行可视化分析,根据客户的习惯针对性提供服务,互动反馈是在大数据时代下营销的重要方式,在了解自己消费者的同时也能通过信息反馈来逐步调整产品定位,从而让产品更适合市场。 五、结束语 信息技术已经融入了我国的社会与经济的各个方面,从某种意义上来讲可以称之为“第三次工业革命”大数据技术的互联网时代的重要标志,也是未来企业在市场营销活动中的主力,未来企业的市场竞争会逐渐向信息或许竞争过度,大数据在现代企业的经营管理中拓展新的营销方式,为企业提供新的机会,改变传统的商业模式,对于企业来讲只有在大数据技术的支持下,提升自身的产品质量与营销手段,根据市场信息来进行个性化服务,重视人才的培养,并将企业的战略目标随市场变化而进行动态调整,才能在大数据时代背景下更好的发展,更好地生存下去。 作者简介:舒晶(1962-),女,学士,副教授,研究方向为经济管理。
市场营销是一个企业经营过程的重要组成部分,对企业的发展发挥着重要的作用,尤其是在食品企业,除了食品的生产就是食品的营销,并且随着市场准入门槛的降低,市场上出现的食品企业越来越多,市场竞争压力逐渐加大,如何在众多的竞争者中脱颖而出,占据更大的市场份额成为每一个食品企业都希望解决的难题。本文就食品企业的市场营销工作展开调研,对食品企业的市场营销进行分析,找出其中的不足并提出解决方案。 1食品企业市场营销的现状分析 食品企业跟人们的生活紧密联系,关系着每个人的一日三餐。市场营销部门主要负责公司产品的推广和销售以及相关款项的回收,是食品企业一个至关重要的部门,但是食品企业的市场营销工作还不是很到位,存在一些问题,主要包括如下几点:①市场营销观念落后,一致固守传统的营销方式和手段,以生产的产品为中心,忽略了很多其他因素,如员工薪酬、市场状况等情况,营销风险巨大;②产品结构单一,食品企业目前的经营主要是以主打产品进行市场推广,很多人并不了解企业真正的组成成分,往往是高额的推广费用带来较低的收益,投入和产出明显不成正比;③销售环节过多,缺乏直接对口的销售渠道,多一道中间环节就意味着多一部分运输费用和存储费用,这些都是在增加产品的成本,变相地降低了产品的市场竞争力,不利于整个市场价格的平衡,对企业造成不必要的影响;④促销手段单一,效果不佳,促销的目的很简单就是通过厂家让利,让消费者享受折扣的同时进行品牌的宣传,但是我们的促销手段不足,往往起不到想要的效果;⑤广告投入不足,市场宣传不到位,无法提升企业的知名度,这也是企业市场营销做得很不到位的一个点。食品企业市场营销现状不容乐观,需要进行提升。 2合理规划食品企业市场营销的必要性 2.1巨大且复杂的食品市场 随着社会经济的进一步发展,人们对食品的追求也越来越高,各种各样新式的食品出现在市场上,食品市场多元化。市场复杂化的原因主要有三点:①食品种类的增加使得市场进一步开拓。食品企业主要是将一些人们生活所必需的物品进行深加工或者一定的处理,然后再使其在食品市场上流通,当下越来越多的杂交产品出现使得食品市场不断扩大。②人们多样化的需求使得市场不得不进行拓宽。不同的消费主体有不同的购买需求,根据不同的需求就会产生不同的市场供应,同一个商品,根据其加工程度的不同,形成多种商品,使食品市场更加多元。③市场准入门槛的降低使得市场更加宽广。随着市场进一步地开放,越来越多的人不满足于最基础的食品供应,纷纷进行深加工,在销售环节挣取更多的利润,进一步扩大了市场。综合以上几点,当前的市场不断扩大,各食品企业都应该对市场营销环节给予充分的重视,保证自己的市场优势。 2.2企业之间优胜劣汰的必然要求 企业已经进入微利时代,优胜劣汰的规则体现得更加明显,如何保证自身在竞争中的优势,不被市场发展的大趋势所淘汰成为企业不得不考虑的一个问题。食品企业也不例外,如何使企业在竞争中占据主动地位,第一是降低生产成本,第二是扩大市场份额,前者必须通过技术的革新来完成,但是现在很多的中小食品企业要想进行技术改进是很难的,资金和技术都不达标,所以在很大程度上就会被其他企业所淘汰,要想在这种大环境下存活,就必须在市场营销方面做出一些改变,通过占据更大的市场份额来弥补自身在技术上的不足,使企业不会被淘汰。综合以上观点,企业在这种竞争环境下必须在市场营销上下很大的功夫才可以获得更大的收益,保证企业的生存。 2.3市场对企业巨大的推动作用 市场对一个企业发展的作用是毋庸置疑的,对于食品企业而言也不例外。随着近些年市场越来越复杂多变,很多传统的企业营销方式已经不再适用,急需对食品企业的市场营销策略进行改变和创新,寻找新的企业赢利点,并且食品企业如果想要在市场上占有一席之地,就必须对企业的营销策略进行不断的创新,加快食品企业的发展步伐,使企业迅速地发展起来,增强市场竞争力。不得不说,我们要在市场营销上进行改变在很大程度上取决于市场的反推动力。 2.4相关技术的更新对拓宽市场的需求 随着科学技术的发展,各项设备都在进行着更新换代,新老交替频繁,各种新型的设备由于消费者的客观需求而诞生,但是任何的产品需求在最初都是少数的,需要进行一段时间的市场推广和市场营销来推动产品的销售。还有一个方面就是速食产品的更新速度,很快随着消费者口味的变化而变化,这些在很大程度上都取决于相关技术的快速革新,一般来说,技术革新就意味着新市场的开发,是进行市场推广的重要推动力。 3食品企业市场营销战略分析 3.1精准营销:进行合理的市场定位 早在1956年,美国的营销学家就提出了“市场细分”的概念,并经过逐步的验证和完善形成了战略营销的优秀内容即STP理论,该理论详细介绍了企业要选择确定的目标消费者进行商品推销,食品企业也不例外,在任何一种新产品进入市场之前,首先要确定产品在市场上的适用群体,根据不同的群体在不同的场所,对不同的人群进行产品的推广,在这里我们主要可以把产品分为两类:一类是无差异产品,即一种产品在市场上对任何群体都是没有差异的,可以对市场的任何一个人推广,比如水果、饮料等产品,对生活中每一个人都是适用的,无须差别对待;还有另外一种产品就是差异性产品,只适用于部分人群,比如,糖果类产品只适用于小孩和其购买者,按摩盆等产品只适用于老人,所以针对这部分产品,我们就可以选择性进行推广,不仅可以节约推广成本,也可以提高推广效率,进一步占据市场,增加新的利润点。综合以上观点,主要就是企业要合理地进行产品的市场定位,对不同的产品进行不同的营销方案,认准产品在市场上的销售点,精准营销,增加市场份额。 3.2关系营销:综合考虑多方面因素 市场营销涉及的范围非常广,涉及主体主要有消费者、供应商、竞争者和政府,我们不能仅从一个方面来考虑,要综合多方面因素,寻求最佳方案。首先我们站在消费者的角度,他们对产品的考虑主要有商品的使用价值、商品价格、商品的售卖地点以及商品的折扣这四点,使用价值不用多说,消费者肯定购买自身所需求的商品,商品价格方面消费者也会根据自身的收入来合理定位购买量,售卖地点主要涉及交通是否便捷,还有就是距离因素,在商品的折扣方面,主要就是一些非必要商品可以在折扣期间购买,花最少的钱去购买最多的东西;对于供应商来说,很大程度上和消费者的考虑是一致的,只有两者达到一致时,才可以促进交易的完成,但有一点是不一致,就是供应商需要用最少的商品去获取最大的利润,所以这就涉及要最小化商品成本,最大化商品利益,关注消费者的需求,进行新产品的研发,其中缩减成本绝对不是偷工减料,而是要通过技术进步等途径来降低成本;对于竞争者来说,企业之间绝不是敌对的,而是一个互相学习、互相超越的过程,企业之间需要合理的竞争,但绝对不是恶性竞争,企业之间应该努力用合理的方式去提高自身在市场上的占有率,提高自身的收益;在政府方面,企业主要就是要合理地利用企业政策,借助政府的补贴政策,赢得更多的利润或者减少自身的损失,切不可钻政策的漏洞,获取不合理的利益。总之,市场营销绝对不是只需要关注企业自身,而是应该在多方面、多角度考虑问题,处理好多方面的关系,做到关系营销。 3.3品牌营销:开拓良好的市场品牌 品牌是一个企业的门面,是广大消费者识别不同的产品的重要标志,当人们需要购买某种产品的时候就会想到某个品牌的产品,这就是一个品牌对人们潜移默化的影响。一个良好的品牌会使企业增加许多潜在的客户,并在客户有需求的时候爆发出来。品牌对一个企业的作用主要有以下几个方面:①树立良好的企业形象,让更多的消费者了解企业的商品、相信企业,为企业赢得更多的消费客户,还可以在一定程度上对企业形成一种约束力,对企业提升自身的产品质量具有一定的帮助;②有利于企业扩大产品组合,增加赢利点。往往一个企业在推广时最初都只是一个产品或者一类产品,但是在企业做大以后,往往会选择转型,根据市场的需求来制定相关的转型方案,一旦企业的品牌良好,它的新产品推广工作会非常容易,能够更快地打入市场内部。一个良好的品牌就是一个企业竞争力的体现,尤其是在当今时代,市场竞争压力进一步扩大,更是需要企业积极地开拓市场品牌,享受品牌营销的红利。 3.4网络营销:充分利用网络平台 随着IT技术的快速发展,网络的使用者越来越多,可以说网络已经成为人们生活的一部分,“网购”也作为一个新的名词出现在每一个人的生活里,食品企业也应该借助互联网的优势,积极地展开网络营销,“网络营销”,顾名思义就是利用互联网技术,在网上从事各种经营活动,网络营销的好处主要有如下几点:①摆脱实体店的束缚,实现经营的自由化。一方面可以降低高额的租金,减少成本,另一方面经营模式更加多样,对销售量有一定程度地提升;②顺应人们思想观念的改变,突出个性化营销的特点,在这个网络高速发展的年代,企业加入网络销售很大程度上满足一部分上班族的需求,不需要去超市就可以买到相应的食品,并且在很大程度上顺应了时代的发展;③具有方便和高效的特点。网络营销在很大程度上简化了购物的环节,供应商直接将第一手货源卖给消费者,省去了中间环节,不仅方便,而且省去了部分中间费用,非常地高效。网络营销是企业在未来一段时间需要关注的一种方式,是每一家企业在市场营销战略中的重要组成部分。4结论食品企业快速发展,在解决人们吃饭问题的同时,也为经济发展贡献了一份力量。本文就从食品企业的市场营销现状入手进行分析,提出了进行市场营销改进的必要性以及改进的策略,希望可以对食品企业进一步的发展有所帮助。 作者:王辉 单位:长治市供销干部学校
中小企业作为我国社会经济主体的重要组成部分,市场营销是企业实现战略目标的重要途径,是企业管理中至关重要的环节。新时期中小企业结合自身的经营能力与市场环境的变化,寻找营销创新节点,促进企业价值的实现和企业的长久发展,在营销创新过程中,应采取措施来避免或减少营销风险所产生的的损失,做好风险管理工作。 一、中小企业市场营销过程中存在的问题 (一)营销观念与现实不同步 市场经济时代,传统的与计划经济相适应的营销理念已经过时。物质匮乏,供不应求是典型的市场经济时代的特征。但是,随着经济全球化和我国市场经济发展日益成熟,原来的卖方市场在很多领域已经转变为买方市场。 (二)对所处的市场环境了解不彻底 中小企业要洞悉消费者的消费喜好,随着物质水平的极大提高,我国居民的消费水平,消费层次逐渐提高,而且从整体来看,我国居民的消费结构发生了巨大改变。而部分传统的中小企业决策者仍然墨守成规,以历史的眼光衡量消费者。 (三)市场营销人才队伍不够壮大 人才是21世纪最重要的资源,中小企业市场营销人才队伍建设不完善,专业营销人才的缺失严重制约了中个小企业在生产经营过程中的营销创新能力,成为制约中小企业进一步发展壮大的重要因素之一。 二、新时期中小企业市场营销创新主要方面 (一)营销观念的创新 在新时期中小企业要摈弃历史眼光,不断学习国内外先进的营销理念。同时在企业内部开展与营销创新相关的竞赛等活动,充分肯定以及鼓励营销创新人员,在企业内部形成崇尚营销创新的企业文化氛围。 (二)营销管理的创新 一般意义上,管理者与被管理者常常在一定程度上是一种弱对立关系,上级命令下属听从指挥是传统企业中常见的现象。由于管理者与一线员工缺少有效合理的沟通,常常使得企业管理绩效低下。新时期,知识、信息越来越在营销管理中占据着举足轻重的地位。因此,就要求中小企业的管理者与企业内部的营销管理人员充分沟通,不仅能保证营销人员创造性与主观能动性有效发挥,而且能提高管理者的效率和营销人员的积极性。 三、新时期中小企业风险管理主要方面 创业投资面临着巨大的风险,因此中小企业在创立及运营的过程中,合理有效地规避风险也成为当今中小企业长久生存的法宝。 (一)激活企业人才动力 人才对于中小企业的长久发展无疑是不可缺少的。因此,营造良好的工作氛围,打造优秀的企业文化是中小企业吸引人才,防止人才流失的重要环节。中小企业要将员工个人的发展与企业的发展联系起来,充分调动员工的积极性和创造性,让人才,资金,技术在企业内部形成正向循环。 (二)完善企业管理顶层设计制度 企业管理设计制度是企业运行的依据和标准。优秀的企业制度应该能够实现企业内部各个部门和机构之间的系统性协调发展。我国中小企业应该借鉴和学习国内外优秀先进的风险制度设计模式。完善企业的管理制度,中小企业要加强对企业内部业务流程掌握,对各个环节影响消费者的因素进行分析,保证全流程系统协调运行。同时完善企业的风险预警机制,在风险来临之前就未雨绸缪,同时建立相应的风险应对基金,即使在风险发生时也能很好的应对。 四、讨论 创新是新时期中小企业生存和发展的动力和源泉,是中小企业开拓市场的重要途径,中小企业抓住市场经济发展的契机,因地制宜,有节奏有方法的进行营销创新,提高企业的市场竞争力。同时要具体分析中小企业的实际情况,对于中小企业营销创新中面临的风险要及时采取合适的对策进行管控,保证中小企业在激烈的市场竞争中占据一席之地。 参考文献: [1]林平凡.金融危机中珠三角中小企业的挑战与对策[J].新经济杂志,2009,02):75-81. [2]杨洋.新时期中小企业的市场营销创新和风险管理探微[J].市场观察,2015,(02):255-256. [3]杨恺钧,胡树丽,苗雅婷.中小企业战略转型的风险因素识别———基于出口转内销型中小企业的案例研究[J].管理案例研究与评论,2012,(05):344-355. [4]祝彦成.武汉中小企业营销模式转变与创新研究[J].当代经济,2013,21):39-41. 作者简介:刘道春阳(1989.11.26),男,汉族,重庆人,本科,物流管理、工程造价专业,方向:市场营销、企业管理。
零售企业市场营销探讨篇1 一、零售业态的发展变化及其影响因素 零售业是一个国家或地区经济发展、收入水平提高、生活质量提高和购物方式转变的综合表现。一种新的零售业态的出现总是由消费革命引起的消费需求的变化要求零售商主动适应并在经营策略及经营形式上有所创新。从杂货店到百货店从百货店到超级市场、专卖店、仓卖店、方便店及各种连锁店等都是上述要求的结果。以具有代表性的两次零售革命为例说明:百货店兴起于19世纪中叶欧美各国发生工业革命的时期气势磅礴的工业革命创造了前所未有的生产力大规模的生产要求有大规模的零售方式相适应同时居民的收入水平及购买力水平有很大提高原有的杂货店、专业店显得空间狭小品种单调而不能适应上述要求百货店应运而生。一种创新的零售业态出现后由于利润丰厚的示范效应必然引来众多的仿效者为招揽顾客、促进销售零售商又在改善购物环境、内部设施上一争高低引起行业内部的激烈竞争。超级市场产生于美国(1930年)50至60年代在欧美与日本得到较快发展大多数国家超级市场的兴起都在人均国民收入1000美元左右时期。从百货店(第一次零售革命)到超级市场(第二次零售革命)以及其它零售业态的产生和发展表明影响其发展变化的主要因素有:1.经济发展和收入水平;2.生活方式及购物方式变化;3.同行业竞争程度。根据外国提供的经验和我国的实际我国第一次零售革命已经完成其标志是1991年我国百货店销售额占整个销售额的比重已达11%这个水平与发达国家美国、日本百货店兴盛时期相差无几(10%-15%)。从近年来的情况看我国百货店的购销额比重日趋下降表明了新的零售业态的产生与发展。 二、中国零售市场呼唤有效的行业管理 ㈠实施行业管理的必然性 经过17年的改革开放我国零售商业打破部门、地区、所有制和经营方式的束缚和限制蓬勃地发展起来。随之也出现了两个问题:一是由于缺乏统一的对全社会零售企业的行业管理出现了零售业务活动和零售市场的盲目发展、零售市场秩序混乱等诸多问题;二是大中型零售企业市场占有率、销售额和经济效益都在下降的局面有进一步发展的态势。本文认为社会商业的长足发展是发展社会主义市场经济的必然结果但同时必须加强对全社会零售活动的行业管理以逐步取代计划经济体制下的部门管理。对社会零售活动实行统一的行业管理的含义是由统一的管理机构间接管理分别隶属了不同部门、不同地区、不同行业、不同所有制的零售业务活动。实行行业管理的必然性表现在:第一市场经济下企业必然成为自主经营和自负盈亏的商品生产者、经营者成为市场的主体部门管理赖以生存的基础已不存在;第二现代市场经济都具有国家主导型经济的特征这表现在事先对零售商业发展的比例关系进行调控这也是按比例分配社会劳动在零售领域的具体表现。这种事先的间接调控有利于资源的有效配置;第三是针对各行业都在经营零售所出现的活中有乱的状况提出的。统一调控社会零售商业是指对目前隶属各行各业、各种所有制形式的零售交易活动实行统一的行业归口管理逐步形成与发展社会主义市场经济相适应的新型的零售商业管理体制以保证不断扩大的商品流通活动的有序进行。行业管理是市场经济下国家宏观经济管理和微观经济管理的中介。行业管理是宏观经济管理的基础它可以利用对行业的基本情况和发展趋势充分了解的优势为宏观经济决策提供依据和建议;同时行业管理在为企业咨询服务方面也大有作为。在部门管理逐步淡化并让位于行业管理的新形势下没有有效的行业管理就没有企业改革和发展的成功。 ㈡行业管理的基本任务 1.制定行业发展规划。行业管理的首要任务就是要依据工农业生产发展、批发业发展和社会发展总目标并根据国家有关方针政策制定本行业的发展蓝图。行业发展规划对企业选择和调整发展方向和目标应具有权威性较强的指导意义。行业发展规划的主要内容是:全社会零售商业的发展规模和零售业态构成的确定和调整。根据经济发达国家提供的经验和我国的实际“九五”至2010年居民购物所选择的业态顺序是:⑴专业市场、集贸市场;⑵百货商场;⑶仓卖店、超级市场;⑷专业店、方便店。 2.对零售市场发展和管理的调控。我国零售市场的发展应当有一个总体规划和合理布局充分发挥事前的宏观调控作用。所谓总体规划就是围绕促进生产、服务消费调节市场商品供求统一规划零售市场的发展。所谓合理布局就是要根据大、中、小不同的经济区所承担的商品流通任务建立和完善零售市场。大中城市大型商店可多发展一些在规模上要有一定数量的大中型企业。县镇要以发展中小零售企业为主灵活性大可伸可缩以适应农村商品生产和流通的特点。在零售机构的建设上要坚持城大乡小城多乡少、城密乡疏、城细乡粗的原则。 3.协调行业和企业在发展中的矛盾和问题。各种类型、各种所有制的零售企业发展中会发生诸多矛盾如争夺客户和产品、不平等竞争等如这些矛盾都靠市场事后调节将付出较大代价。通过行业管理提前协调解决可减少行业发展和企业发展的损失。协调的核心是利益机制的调节最终使不同业态、不同所有制的零售企业都能各得其所、各司其职。 4.搞好服务和检查监督。行业管理的一项重要工作就是向企业传递政府的要求和标准为企业提供各类信息、搞好服务。搞好服务的主要内容包括提供市场建设、信息发布、业务咨询、横向联系与合作、国外零售业发展现状及趋势信息等服务。通过行业发布权威性的服务可以影响企业分散化的决策引导企业按国民经济发展和行业发展的总体要求去发展。这种服务也是政府转变职能贴近企业加强其指导的具体体现。行业管理的检查监督是指通过必要的手段依照政策、法规对企业经济活动实行必要、有效的检查监督保证零售业健康协调发展。㈢“三位一体”的行业管理根据经济发达国家的经验成功的行业管理是由高效精干的管理机构、具有理论基础和实践经验的咨询机构和具有广泛联系的同行业协会共同完成的。建立有权威性的统一管理社会零售商业的组织机构是建立有序零售市场的客观需要。这一机构作为各级政府的决策机构和管理机构其任务是研究制定零售商业发展战略间接调控零售商业的业态结构、经营方向、经营范围、经营方式上的比例促进商品流通健康发展。在当前政府转变职能加快政府机构改革之际尽快建立这样的机构是加强市场建设和法制建设的客观要求。 三、搞好市场定位调整发展战略是大中型零售商场深化改革的方向 ㈠我国大中型零售商场在零售业态中的地位 90年代以来我国大中型零售商场发展迅猛大城市抽样调查表明营销能力(营业面积和设施)增长50%以上而社会商品零售额年均增长10%左右形成营销能力过剩由此导致“三降一升”(市场占有率、销售额、经济效率、费用水平)的局面且有进一步加剧的趋势。以销售额为例大部分大中型零售商场的销售额不足设计能力的1/2加上许多企业是靠贷款上的投资和装修项目销售收入仅够付息的也不是少数。这种状况还有进一步加剧的可能1995年全国社会零售商品销售额中城市集市贸易已达到50%以上仓卖店、连锁店和各种超市也正在发展中大中型零售市场在过剩态势下必须审时度势调整发展战略。大中型零售商场在零售业态中的地位日趋下降。在90年代中期以前我国大中型零售商场在零售业态中曾处于主导地位(销售额及在消费者心中的地位)但从近几年的“三降一升”的总体状况看地位正在下降而专业市场、集贸市场、仓卖店、超级市场、方便店、各种连锁的业态形式的购销额迅速上升其中以专业市场、集贸市场、仓卖店、超级市场为多。从抽样调查的情况看零售市场购销额中专业市场、集贸市场位居第一依次是大中型百货市场、仓卖店、超级市场、专业店、方便店等。 ㈡大中型零售商场转变经济增长方式的选择 要扭转大中型零售商场“三降一升”的局面我认为应从以下方向着手: 1.从总量和结构两方面进行调整目前大中城市大型零售商场的数量普遍偏多分流了购买力加之多数零售商场经营模式、商品趋同这样在一部分购买力流向其他市场的情况下许多大型商场“三降一升”在所难免。解决的办法是:分流出部分大型零售商场从事配货中心的工作以适应中小企业配货的要求更为下一步普及连锁店创造条件;一些大中型零售商场要突出特色在经营风格、经销商品及其所提供的服务上突出优势才有可能在竞争日益激烈的市场上生存和发展。 2.搞好市场定位强化内部管理突出多功能服务优势搞好市场定位是指要确定所服务对象所处的社会阶层并推出相应的促销策略改变以往的市场定位不准促销策略不当的被动局面。强化内部管理是指要从责、权、利相结合入手向管理要效益吸收专业市场的管理机制和经验强化优胜劣汰的观念并制定有效措施。突出多功能服务优势是指大型零售商场的优势应在总体上更多体现如集购物、娱乐、餐饮为一体高、中、低档商品兼有集百货、仓卖、超市、专业店为一体的多角化经营等这能大大提高竞争力摆脱目前的困境并为从根本上确定生存与发展的战略打下基础。任何一个兴旺发达的企业都十分注重研究和实施名牌发展战略这是基于名牌产品已成为企业进入市场、占领市场的“通行证”和王牌的客观现实。只要看看企业兴衰的运动轨迹就可从中悟出名牌产品在企业经济发展中的重要地位。以饮料市场为例:健力宝、可口可乐、百事可乐、麦氏咖啡已成为市场上占有率名列前茅的饮料。拥有名牌产品的企业在激烈的市场竞争中得到了长足发展。1994年可口可乐商标价值359亿美元。早在1967年可口可乐公司老板就曾夸口:可口可乐公司所拥有的资产一夜烧光单凭世界驰名商标可口可乐就可大量贷款恢复原样。这表明了名牌作为企业无形资产的重要性。饮料市场是这样其它商品市场也是一样。一个2000人的药厂每年只要有2个名牌药品企业的生存和发展就有了可靠的基础。名牌产品在企业经济中之所以如此重要主要源于当今社会消费者购物的热点不仅表现在求新、求全、求美、求安全而且将是否是名牌作为购物的重要选择条件。这一新型的消费需求推动企业从粗放式经营步入以质取胜、以名取胜的质量效益增长途径从而为创造名牌产品、名厂、名店和名市场提供了广阔的市场。除此以外的其它企业在市场竞争中必然处于被动劣势的境况。以彩电市场为例消费者购买较多的是进口名牌:索尼、松下、东芝。国产名牌:长虹、康佳等。其它品牌的电视机销量甚少或无人问津。企业的经济效益与产品销售额保持同向发展态势。上述市场竞争的现实告诉人们在市场竞争表现为名牌与非名牌竞争的情况下企业要把经销名牌、保名牌作为企业的生命所在。 作者:王德章 单位:黑龙江商学院 零售企业市场营销探讨篇2 一、我国政府农村家电市场的刺激政策———“家电下乡”政策 2007年12月至2008年5月财政部、商务部决定于山东、河南和四川三省开展“家电下乡”试点工作并取得试点成功。2009年“家电下乡”政策在全国范围推广。“家电下乡”主要包含两个方面的措施:一是按照农民消费升级的新趋势组织工商联手开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品并提供满足农民需求的流通和售后服务。二是对农民购买试点家电产品由中央和试点地区财政以直补方式给予销售价格13%的资金补贴以激活农民购买能力加快农村消费升级扩大农村消费促进内需和外需协调发展。“家电下乡”政策的制定它是顺应局势的于农村消费者、于企业、国家政府都是有利的可谓三赢[1]。在当前金融危机肆虐的情况下农村消费者购买家电产品给予一定的补贴满足农村家电产品需求也解决了农村百姓购买家电不方便的难题;对家电零售企业来说这一政策能激活农村家电的购买欲望对家电零售企业产品需求将大大增加;对国家来说实施“家电下乡”既可转移出口消退减少贸易顺差和贸易摩擦又可消化家电行业过剩产能扭转企业效益普遍下滑的势头有利于企业发展更有利于就业和和谐社会建设[2]。 二、“家电下乡”对我国农村家电市场的影响分析 “家电下乡”它能激活农民购买家电产品的能力增加家电产品的需求。首先“家电下乡”是指农民购买试点家电产品将给予销售价格13%的资金补贴这就相当于家电产品的价格下降13%对于价格敏感型的农村居民来说购买热情、购买欲望将会高涨;其次“家电下乡”规定中标企业对农村提供的家电产品要严格确保质量、性能可靠、功能要实用并要符合农村居民的消费特点它是以满足农村的家电需求为生产导向的。根据市场营销的观点:凡是以需求为导向型的产品都能增加产品的需求和销售;还有就是“家电下乡”政策要求企业承担家电售后服务的责任。同时它的后续政策有①国家将加大公共财政对农村的投资改善农民的生产、生活条件促进农民消费水平的升级;②国家将加强农村的基础设施建设改善农村的消费环境。基础设施的建设与消费环境的改善是开拓农村消费市场不可缺少的重要步骤[3]。 三、政策支持下的家电零售业农村市场营销策略分析 “家电下乡”是一项惠农利民的政策旨在满足农村家电产品需求、解决农村百姓购买家电不方便的难题同时对家电零售企业来说也孕育着巨大的商机和利益。家电零售企业应该结合广西农村的家电实际消费需求着重从家电产品的开发、价格、销售渠道的选择以及促销策略(也就是4P)等方面开拓农村市场分享这块潜力巨大的市场蛋糕[4]。 (一)产品策略1.产品开发差异化。进军农村市场的产品一定要针对目标市场的状况进行相应的产品定位和开发这是企业成功开拓农村市场的关键。企业推向农村市场的产品必须注意其差异化研究使产品适销对路开发和生产出农民所喜欢、所需要的产品。在特定产品的开发中家电厂商应在详细了解农村居民对家电产品需求特殊性的基础上生产特定功能的产品。2.品牌、包装策略。品牌确立的是企业产品在消费者心目中的形象。企业在进入农村家电消费市场时首先要注重提高产品质量树立并维护良好的品牌形象。质量是产品的核心与灵魂质量不好的产品是得不到农民认可的。农村信息主要由口头传播且效力较大一旦发现某品牌产品有质量问题便会造成较大区域内居民对该产品无形的抵制。其次要给产品取一个好听好记的名字让农民能很快记住它形成潜在的购买机会。从营销角度看名字要既成为产品的代号又为产品的品牌建立和提升创造条件。面向农村消费者的产品其名称应该是在反映产品特点的同时要易懂、易记、易于传播和意思吉利。3.服务策略。与城市消费者相比农村消费者对服务的需要更迫切。服务策略对于开拓农村市场具有举足轻重的作用。第一要有服务观念。良好的服务不仅能保障农民的利益还能增强农民的购买信心这对企业开拓农村市场必定会大有裨益。第二构建服务网络。第三提供全程服务。包括售前、售中和售后服务。售前服务有售前咨询、热线电话、向农村消费者邮寄图片资料、定时巡回举办怎样选购产品讲座、提供真假产品鉴别服务等。 (二)价格策略1.价格差异化策略。小康型农民收入较高在购买过程中考虑的就不仅仅是商品的价格更多的是品牌、质量或时尚、潮流对于这一部分群体企业应量体载衣使用中、高价位的价格策略满足其特定的心理需求。温饱型和过渡型农民是农村市场的主体对价格敏感应采取低价策略。2.折扣定价策略。农产品变现的周期较长以及农业生产的季节性等因素影响了农民的即期购买能力农民更注重实惠。企业应针对不同类型的顾客提供数量折扣、现金折扣和季节折扣等折价商品以增强价格的适农性刺激和鼓励农民足量购买和长期购买。3.心理定价策略。在长期的消费实践中由于价格与质量、支付能力等因素之间存在着十分密切的关系消费者形成了“物美价廉”、“按质论价”和“习惯价格”等消费心理。开拓农村市场时必须针对农村消费者的心理特征选择“适农”的定价策略。常用的心理定价策略有:整数定价、尾数定价、声望定价和招徕定价等。4.采用灵活的销售价格策略。与产品组合相对应家电零售企业在拓展农村市场时还可以考虑价格组合策略。针对不同的产品组合制定不同的价格可以很好地满足消费者多元化、个性化的需要。另外这也是避免恶性价格战的好方法。同时农民经济收入具有季节性因而企业的销售方式应当灵活。一是赊销若企业有较强的实力可让农民先提货到承诺时期再付款;二是分期付款分期付款可以缓冲农民的购买力以满足消费需求;三是日用品拆零销售。 (三)渠道策略由于农村市场具有地域上的分散性和购买力的分散性以及地区性购买力水平的差异、地区间消费环境的差异、同一地区不同家庭购买力的差异性等特征因此家电零售企业应打破传统的“金字塔”式的销售渠道采取扁平化的渠道模式实现直接向终端经销商和最终消费者销售的基本营销策略以高效的方式组织物流、资金流及信息流将渠道和流通成本降到合理的水平保证终端销售的价格竞争力及产品品质。企业在铺设营销网络时应考虑以下几种途径:1.调整渠道政策减少中间环节。企业应以县城为主要批发地和立足点形成“企业一县级批发商一村级零售商—农户”的渠道格局尽量减少中间环节降低产品的最终价格保证农户得到货真价实的家电产品。另外企业要改变县级市场下游客户上门自提的方式要求县级客户加强对农村市场的配送变自提为送货上门提高客户服务水平加强竞争力。商业企业也可采用直销形式通过收集购买意向集中定向送货上门。2.企业自建渠道网络。规模大、实力强、品种多、品牌知名度高的工业企业在经济发展情况比较好、购买力比较强的农村市场可将二级城市中的自建渠道进一步延伸到达三级市场负责一个或几个县区的市场营销管理工作形成“家电零售企业一本企业产品专卖店—农户”的渠道格局。在城市市场品牌竞争力弱而在农村市场发展空间较大的企业可选择合适的地区建立企业的营销机构采用农村包围城市的策略。3.家电零售企业与商业企业联合。由于农村市场的分散性、差异性等特点商业企业在开拓农村市场中扮演重要角色特别是在经济发展情况比较落后、农民购买力比较弱的农村市场家电零售企业自建渠道的投入产出效益会因为销售量小而显得不经济。因此有必要与商业企业联合通过总经销、总代理等形式利用其网络、信誉、经销、人才和信息等优势逐步形成“家电零售企业—农村商业网点—农户”的渠道格局。家电零售企业还要加大对商业企业的援助力度如派员协作、派车送货、售后服务等。 (四)促销策略1.广告方面。与城市消费者不同农村消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实耳听为虚”他们主要信息渠道是到商店参观实物、电视广告、亲友介绍对于报纸、广播广告以及售货员的推荐他们大都认为不足信。这与其文化素质、生活范围、媒体接触习惯等有关所以对这一群体的信息传播要抓住其特点有所选择有所创新。2.营业推广。针对农村消费者的促销可采用各种不同形式的促销工具或促销手段。第一以实物为媒体进行宣传促销。可以通过商品性能的演示使其认识商品的优越特点;通过操作示范使其掌握使用方法;通过亲自试用使其选择到最合适的商品等。同时进行直接销售配以让利、有奖问答等方式加大广告宣传力度扩大产品知名度达到促销的目的。第二经常性的终端活动。对于农民来说卖比买更重要只有把产品卖出去手中有了钱才谈得上消费这就要求我们在开拓农村市场时不仅要提供适销对路深受农民欢迎的家电产品解决农民的“买难”问题还要解决好农民的“卖难”问题千方百计提高农民收入这才是开拓农村市场的关键所在。可以采取以工代贩或以物易物的支付方式以满足经济能力有限的农村消费者的消费需要。第三促销的时间要恰当。由于农业的特点“抢收抢种”即使农村居民手中有钱如果正在收割庄稼时也无暇顾及购物。如果在农闲的时候手中无钱农村居民一般也不会去购物。时间不要定在农忙和农村居民手中无闲钱的时候一般选在秋冬农闲期间。促销的形式要让农村居民感到实惠为主不能照搬城市里的模型。3.公共关系。农村消费者是一个比较感性的群体他们爱憎分明如果有哪个企业给他们留下了好的印象打动了他们的心获得了他们的好感他们将成为这个企业永远忠诚的支持者否则这个企业在农村将长期没有市场。因此企业开发农村市场要不惜重金建立起良好的公共关系塑造自己良好的公众形象。 作者:王纲 单位:湖南城市学院 零售企业市场营销探讨篇3 零售行业与每个人的生活息息相关,随着人们生活水平的不断提升,零售行业的市场也在不断扩大,零售企业若要在行业中谋得发展,必须紧抓市场动向,做好市场营销。零售企业在开展市场营销时,要根据市场动向结合自身实际情况,采取必要的营销模式。近年来,人们对电商的快速发展有目共睹,而社交媒体平台的出现更新了电商的模式,社交电商这种新模式出现在人们的生活之中,为人们的选购以及了解商品的属性提供了方便,使电商的营销渠道得以拓展,并实现了电商营销的互动性、精准性。从我国中商产业研究院发布的《2018年中国社交电商行业发展报告》中得知,社交电商的市场规模早于2018年便超过了11397亿,增长速度超过了66%,蕴含的价值巨大[1]。因此,零售企业在开展市场营销中既面临着机遇又存在较大的挑战,在社交电商发展的时代背景下,零售企业如何开展市场营销,该用何种营销模式推动自身可持续发展,已成为当前此领域研究的重要话题。 1社交电商概述 社交电商是电商发展过程中形成的一种新型模式,伴随网络技术、信息技术的高速发展,社交媒体已经与电商之间形成了紧密的结合,企业电商营销的渠道也因社交媒体平台的影响而逐渐丰富,使得电商迎来了变革发展,并进入了后电商时代,社交电商具有互动性、强黏性以及精准性等特点,这些特点也实现了对用户的细分,具有较大的发展潜力,营销的成本也相对比较低,营销速度也非常快,对于促进电商发展以及拓展社交媒体平台的功能发挥着关键作用[2]。例如,微信坐拥10多亿用户,在社交媒体平台中具有很强的代表性,也是当前网络时代下常见的一种社交电商平台,通过微信可以实现及时沟通、准确定位、便捷支付等功能,可以推动零售企业的精准营销,使其营销模式得以发展。总体来讲,社交电商指的是在信息技术以及网络技术的发展下,在人们生活水平提升、生活节奏加快、购物方式转变的背景下,由电商通过微博、微信、快手、抖音等多种社交媒体平台对零售商品相关内容进行传播和分享,通过这种方式引导消费者对商品进行购买。在社交电商开展中,社交媒体平台为电商赋能,使电商行业的面貌焕然一新,与单纯的电商相比,社交电商的互动性得到加强,并且对用户进行了准确的细分,在营销成本、商业潜力、营销效率等多方面更具优势,人们更乐于接受这种新模式。零售行业涉及面非常广泛,消费者的需求也具有多样性,通过社交电商能够同时满足零售企业的营销需求和消费者的消费需求,使供求关系更加和谐,并且通过社交电商还能够使买卖双方建立相互信任的关系,通过社交电商形成口碑营销,使潜在消费群体得以激发,进一步扩大营销市场。由此可见,社交电商为零售企业带来的积极影响较大,零售企业若要充分利用这些积极影响,必须在社交电商背景下,对具体的营销模式展开探索。 2社交电商背景下零售企业的营销模式体现 传统电商时代下,零售企业比较关注电商平台的流量,甚至有较多的零售企业会采取购买电商平台流量的方式助推自身产品的销售。社交电商的出现打破了这种形式,将用户作为中心,对消费者消费感受更加关注,为消费者提供更加便捷、直观以及可交互的购物条件和环境,通过口碑营销、精准营销等手段促进了零售企业营销的开展以及自身的发展,能够使企业与消费者之间构建强有力的联系,通过社交媒体平台关注消费者需求,使社交电商的优势得以全面发挥。在社交电商背景下,零售企业的营销模式体现为以下几个方面: 2.1从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”社交电商时代背景下,消费市场的范围得以拓展,消费者可以通过评价交流以及社区分享、平台分享等方式进行交流互动,消费者可以对商品进行对比和评价,因此消费行为变得更加挑剔,消费的专业性也有所提升,更加重视商品的品质和价格,通过货比三家的方式选择心仪的商品[3]。在这种情况下,零售企业必须重视社交电商所具备的社交性,更加关注客户的需求,生产和销售适销对路的商品,以满足客户的需求。由此可见,当前在社交电商时代下,零售企业要摒弃以往粗暴的产品销售方式,开始注重商品品牌的打造,积极面向客户的需求,重视自身品牌的形成以及企业影响力的提升。与此同时,利用网络平台带来的条件,开展品牌建设以及推广工作,具体表现为:将网络平台当作基础,通过社区论坛、社交媒体平台以及其他方式快速传播商品的品质,从而创建良好的口碑,并潜移默化地在消费者心中形成品牌。因此,当前零售企业的营销模式正在从“以产品为中心”向“以客户为中心”方向转变。 2.2将客户服务作为市场营销的重点在互联网时代下,社交电商主要是以网络技术和信息技术作为社交工具,形成全新的购物渠道为消费者购物提供服务,同时该渠道也是企业将自身产品销售给消费者的一个路径,因此,社交电商是连接消费者与零售企业之间的重要纽带。针对零售企业而言,在社交关系的基础上为客户提供便捷的售后服务,可以促进零售企业与客户之间的良性互动。随着社交电商的不断发展,要求零售企业在开展营销时要及时抓住社交带来的机会,重视与客户之间进行沟通互动,广泛地融入各类客户群体之中,根据客户的需求为其提供个性化、精准化的优质服务,从而使零售企业在服务的过程中能够创造更高的价值。 2.3零售企业的市场运营更加专业系统若要将社交电商做好,零售企业必须具备专业化的营销团队和营销部门,推进零售企业的营销计划和社交电商体系的制定与构建。以社交电商为基础的销售模式得以稳定、持续发展,零售企业需要重视企业运营的专业化以及市场营销的系统化。在社交电商的背景下,要求零售企业既要体现自身产品的优势,又要引进和培养社交电商相关的专业人才,对培训体系进行完善,保证管理体系严谨,确保产品布局合理。零售企业为了将社交电商做好,必须完善自身的运行体系[4]。除此之外,伴随新工具、新社交平台以及新功能的不断出现,还要对客户的猎奇心理进行了解和适应,零售企业所构建的社交电商体系必须要持续更新,从而促进市场运营的多样化。例如,当前很多零售企业已经与“快手”“抖音”“哔哩哔哩”以及“小红书”等热门社交媒体平台进行合作,通过这些平台将自身的产品以及服务向消费者推广营销,不仅使消费者对零售企业产品更加深入地了解,而且还能够提升产品知名度,甚至某些产品还能够成为“网红产品”,吸引消费者前来关注并购买,促进了零售企业市场营销的有效开展。 3基于社交电商的零售企业营销模式的优化措施 从上述内容可知,当前社交电商已经对零售企业的营销模式产生深刻影响,因此,零售企业在制定营销策略时,要将社交电商融入营销模式之中,从而使零售企业能够紧跟时代潮流,借助社交媒体平台,开展电商营销,使零售企业原有营销模式的不足之处得到优化改进,具体应该从以下几点着手: 3.1重视品牌形象的塑造及营销模式的丰富零售企业要想在市场竞争中占据有利地位,必须要将自身品牌形象进行塑造和提升,通过良好的品牌形象吸引更多的消费群体,使各类消费群体能够在消费的过程中感受产品质量,对产品以及企业品牌予以认可。在社交电商的加持下,零售企业对自身品牌形象进行塑造,可从以下两点着手:第一,从消费者视角出发,了解消费者的行为举止。例如,消费者在购买产品之前,必然会通过各种渠道了解品牌的影响力、质量以及其他属性,这些消费者会通过查资料、咨询购物大咖、观看产品视频和参数等一系列方式,对品牌的各项内容进行了解,并将自身对品牌的形象存储于脑海之中,若品牌的形象与自身的购物需求相符,便会形成购买欲望以及购买行为。因此,零售企业在对自身品牌形象进行塑造时,需要借助社交媒体平台,如微信、微博、快手以及抖音等软件对产品进行宣传,树立品牌理念,使有需求的消费者被品牌所吸引,达到借助创设的品牌以及产品质量为企业吸粉的目的。第二,从丰富营销模式着手。零售企业想要在竞争中取胜,必须具备自身特色,为各类消费群体留有好的印象。这不仅需要企业提升自身产品质量,而且还要丰富自身的营销模式,企业要将传统电商平台与社交电商平台相结合,拓展营销渠道,形成多元化的营销模式,通过开展多渠道、多模式的市场营销,不仅能有效体现品牌调性,而且还能够推广企业的产品信息,使消费者对产品进一步了解。 3.2积极借助各类社交媒体平台与粉丝互动零售企业在积极构建自身品牌形象的同时,还要借助网络中的各类社交媒体平台积极与粉丝进行互动,并重视粉丝在企业营销中发挥的作用。从品牌传播层面而言,可视粉丝为企业品牌传播的第二中心[5],当企业品牌体现的魅力和价值得到粉丝认可,粉丝往往会从自身角度出发,再度审视品牌的各类信息,并在认可后借助各种渠道对品牌进行宣传,使其周边的人对该品牌进行关注,从而将品牌产生的影响范围得以拓展。因此,零售企业应积极与粉丝互动,充分利用各类社交媒体平台开展社交电商营销,在此过程中,企业要建立社交媒体账号,宣传企业品牌,通过多元化营销模式吸引更多的粉丝加入,促进更多的粉丝为企业品牌进行宣传,使粉丝的作用得以发挥。例如,企业在对自身产品信息以及品牌形象进行宣传时,可做好前期准备工作,主要包括建立抖音、快手、企业微信等多个社交媒体平台账号,做好产品宣传的视频或者是直播规划。如果在社交媒体平台中发布视频,则企业应该时刻关注评论区留言,尽量在第一时间内了解粉丝的反馈,针对粉丝提出的问题及时作答;若在社交媒体平台中开直播,则应该加强与粉丝面对面互动,通过连麦、解答留言区问题等方式互动,还可以互加微信,在下播时进行私聊,从而使粉丝对企业品牌形象产生好感,并愿意为企业品牌和产品进行宣传。 3.3通过线上线下双向推广吸引消费者参与零售企业在开展产品推广时,必须对线上以及线下双线资源进行整合,并从两个渠道分别开展产品推广。从线上推广层面而言,网络是当前企业开展品牌及产品宣传的重要阵地,零售企业应该在社交电商的加持下重视社交媒体平台的有效应用,将社交电商、各类社交媒体等线上平台进行有效整合,以多样化互动方式开展企业品牌传播及产品营销,使粉丝对企业品牌和产品的信息全面掌握;从线下推广层面而言,应该重视线下产品宣传渠道与人们生活之间的联系,重视企业与有意向消费者之间的交流。企业若要有效实现营销渠道的拓展,需要将线下营销开展的相关活动举办在人群密集区,例如,商场、广场等公共场所的醒目地点,将企业优质的产品展现给消费者。在开展线下宣传活动时,也应该利用线上资源对线下活动进行宣传,并推出优惠促销活动吸引粉丝参与到线下活动中,进而发挥粉丝的宣传作用,使之在人群中将企业品牌和产品进行宣传推广,从而吸引更多的消费者参与到线下活动中,实现通过线上线下双向推广吸引更多消费者参与企业营销活动的目标。 3.4借助社交电商吸引消费者目前,随着智能手机、笔记本电脑、平板电脑等移动设备在人们生活中的普及,在信息技术以及各种社交软件的加持下,社交电商收获了一大批受众群体。零售企业可以通过社交电商这一路径拓展企业的营销渠道,并拓宽企业的营销模式,一方面要重视借助社交媒体平台吸引更多的消费者对企业品牌和产品进行关注;另一方面还要寻找企业网络代言人和形象大使,例如网红、网络明星等,借助他们的粉丝资源,扩大企业品牌影响力,然后再通过他们的粉丝不断向外推广宣传,使人们对企业品牌和产品的认知度不断提高。企业也可以在通过社交电商开展线上促销,利用快手、抖音等平台将产品的一些优惠回馈给粉丝和广大消费者,提升企业品牌及产品知名度,进一步促进企业营销发展。除此之外,企业还可以利用微信建立企业微信,利用企业微信平台来拓展营销渠道。首先,企业应重视微信朋友圈的作用,由企业若干名员工利用企业微信账号进行产品信息传播,利用产品信息的高曝光量吸引更多消费者对企业微信进行关注;其次,企业可创建微信公众号,定期发布产品促销、新品上市等信息,使消费者对企业产品及活动全面了解,并且公众号同样具有社交功能,消费者可以将自身对产品的疑问提交到公众号中由企业为消费者解答;最后,企业可通过短视频方式提升自身品牌知名度,利用各种社交媒体平台开展社交电商,将短视频作为产品宣传文件展现给消费者,同时将企业文化也一并加入视频信息传播中,使消费者对企业的印象加深,从而助力企业营销活动的开展。 4结语 综上所述,社交电商是社交软件与电商之间的有机融合,对于零售企业的产品信息传播推广具有重要作用,零售企业在开展市场营销时,应该重视社交电商的介入,合理运用社交媒体平台开展营销活动,并制定线上线下营销计划以更精准地开展营销活动,从而不断优化零售企业的营销模式,推动零售企业发展。 参考文献 [1]翟紫剑.移动社交电商背景下零售商业模式分析[J].商业经济研究,2022(2):111-113. [2]滕雪芳,李军阳.新零售背景下传统零售企业创新营销模式研究——以北海市传统零售企业为例[J].老字号品牌营销,2022(4):45-47. [3]张慧敏.基于电子商务视角的企业市场营销模式创新研究[J].全国流通经济,2022(8):20-22. [4]盛曦,姚惠芳,邱浩雯.零售电商轻资产模式下财务绩效研究——以苏宁易购为例[J].经济研究导刊,2022(13):114-116. [5]蔡国建.社交电商背景下考虑保鲜努力的农产品供应链现状研究[J].中国物流与采购,2022(12):95-97. 作者:周黎 单位:贵州电子科技职业学院
经济全球化的迅速发展使市场竞争越来越激烈,企业之间的竞争不仅是产品的竞争,更是品牌之间的竞争,国外一些品牌商疯狂抢占国内市场份额,部分营销策略实施得非常成功,给国内品牌带来很多压力和挑战,使本不乐观的国内营销市场逐渐变得低迷。因此,企业应该在可持续营销原则下加大品牌宣传力度,逆流而上争夺发展资源,不仅要在国内市场上进行激烈的竞争,还要在国际市场上进行竞争。在新经济形势下,企业应深入创新实施品牌管理市场营销策略,提高企业在国际营销方面的竞争力,倾力打造特色化的品牌文化。企业在品牌营销工作上还需要持续加强,促进市场营销工作向纵深开展。 一、新经济形势下企业品牌管理市场营销的重要性 (一)增强企业竞争优势 新的市场环境下,要想在市场上占据一定的市场份额,赢取竞争优势,除了产品之外,必须加强品牌管理方面的营销。品牌的命名不仅是使消费者能迅速认知,它也是企业产品的标记,拥有独特的、可持续提升的附加价值。品牌的知名度是企业品牌营销最成功的体现,也是关乎企业形象的核心。所以,进行品牌管理的营销是非常有必要的,正确的品牌营销策略会不断促进企业的国内外发展,帮助其在国内外市场上站稳脚跟,争取更多的市场份额。产品除了独有的研发技术傍身外,其他产品特性很容易被其他同类型的生产企业复制模仿,而且产品随着市场的变化也一直在更新,所以对于产品本身进行营销效率太低,只有加强品牌建设管理和推行市场营销策略,创新营销理念,利用品牌的唯一性,结合企业产品或服务的附加值,形成竞争优势,制定营销手段,才能提高企业的市场竞争能力。 (二)增加企业的无形资产,提高利润率 企业品牌营销的成功会给企业增加一种无形资产,品牌本身所包含的无形价值已然超过了产品本身的价值,因为品牌效益所带来的产品收益与同等价值的、品牌知名度不高的产品相比,会产生价格上的悬殊。市场上知名度较高的品牌销量一直稳居前列,且产品定价高,利润率高,品牌产生的附加值给企业创造了较高的利润。所以企业管理者在制定市场营销策略时应将战略眼光放长远,实施市场营销策略所花费的成本,包括信息成本、设计成本、谈判成本、契约成本、运营成本、税收成本等这些支出虽然在一定程度上有所增加,短暂阻碍了资金的周转,但对于品牌产品创造的收益来说是非常值得的,因此选择合理、正确、具有战略眼光的市场营销策略和策略的及时实施对于企业实现利益最大化和促进企业的长远发展具有积极的作用。 (三)树立良好的企业形象 企业品牌市场营销的目的不仅是给企业创造收益和无形资产,更深层次的是给企业树立良好的形象,良好的企业形象是企业在市场竞争中的有力武器,延伸至产品形象能有效吸引消费者,提高企业知名度,在资产融资、材料供应和销售渠道等方面能吸引更多的投资方和合作商,不仅减少了发展道路上的阻力,还能推动企业的长期发展,然而企业和品牌的形象是需要营销者赋予的,所以制定成功的市场营销策略有利于提高企业的整体形象。 二、企业在品牌管理市场营销中存在的问题 (一)缺乏创新型营销手段 时代在发展,消费者心理和行为随着时代的变化会逐渐产生一些差异,但如今一些企业对于市场环境和消费者情况调查不彻底,实施的营销策略没有经过实践检验,达不到理想的效果。一是因为企业管理者为了节约企业成本,避免资金压力选择节省的营销手段,缺乏远见。二是实施的营销策略没有新意,在市场上无法掀起热潮,从而导致品牌管理市场营销的系统性不强、综合性薄弱、创新性不足。个别企业不注重对品牌营销进行战略布局,失去了打造品牌文化的重要机会。 (二)企业部门之间未有效配合 一些企业在市场营销策略实施的过程中会遇到一些阻力,除了市场外部的阻力外还有企业各部门之间的沟通协调问题,虽然营销策略是由各个管理者协同制定的,但是在实施过程中会出现一些问题,而一些企业部门之间遇到问题的时候会相互推脱责任,缺乏及时互动和配合,因此营销决策没有及时完善和优化,从而制约了品牌营销的深入开展,且一些企业缺乏监督管理部门,在政策实施的过程中,缺少一个公平裁决的裁判身份来维护各部门之间的关系,导致无法定责,影响了营销策略的正常实施。 (三)营销定位不准确 如今的经济体制已经发生改变,坚持原始营销观念的企业很难提升业绩,因为没有随着时代的进步树立长远的营销理念,企业的营销现状不够乐观,一些企业生产高质量的产品,销售定价高,服务好,但是仍然无法提高销量,这是因为对产品或者服务的定位不够准确,产品的定位必须体现独特性和差异性,这样才能巩固品牌。而一些产品价格处于低位的企业虽然在价格上获得竞争优势,但是容易导致市场混乱,造成无序竞争,不利于长期发展,因此企业对产品的营销定位必须精准。 三、企业品牌管理的市场营销策略 (一)及时更新市场营销理念 为了使企业品牌管理过程中运用的营销策略达到最优化,需要积极改变营销思路,创新营销理念。首先,需要以客户为导向,对市场上的消费者进行深入调研,精准定位消费人群。同时,在多变且复杂的市场环境下,需要缩短调研周期,及时跟上消费者的购买喜好,抓准消费者的心理,这样才能满足大部分顾客的需求,便于企业及时更新营销理念。其次,将品牌营销管理战略放到营销的重要地位,将品牌管理和市场营销有效结合起来,最大限度地支撑和保证公司的运行和发展,特别是要倾力打造企业个性化品牌文化,提高品牌辨识度,在宣传品牌上制定有效可行的营销策略。最后,企业要注重细分消费群体,着重分析市场上薄弱的环节,抓住机会研发新品类的产品,及时挖掘和开拓新市场,填补市场空白。在此,我们深度解析一下服装市场上的知名品牌“韩都衣舍”,韩都衣舍一直以“快时尚”著称,韩都衣舍这个企业的品牌管理营销团队一直保持着对服装潮流的敏锐度,并且将这种潮流特质融入它的品牌当中,除了产品研发中心拥有优秀的团队,能设计出多元化种类的服装外,韩都衣舍的营销团队也一直能迅速把握最新的时尚动态,及时预判市场和把握市场消费者的消费心理,更新营销策略,将每天更新的近百款新品以最快的速度展现在消费者面前,不论是从电子商务平台还是如今的直播带货平台,韩都衣舍总能让消费者看到最新、最流行的款式。这就是年轻女性群体一直追捧韩都衣舍这个品牌的原因。 (二)精准定位产品 企业在产品生产的过程中,往往需要对产品进行合理定位,而精准的产品定位也能够个性化地彰显品牌价值,例如,国际知名彩妆企业欧莱雅的其中一个产品:理想零点面霜,其市场定位对象正是经常熬夜的年轻女性群体,据悉,欧莱雅早在研发这款面霜之前,就通过一次“理想面霜创造营”的活动,调研了1000多名18岁到30岁的消费者,来挖掘消费者对“理想面霜”的需求。欧莱雅“零点面霜”就是这个活动的最后结果。由此可见,对于当下的年轻消费者来说,一个能够让女性放心熬夜的面霜,便变成了女性内心最急切的要求。而欧莱雅这一款面霜正是通过精准定位明确了营销理念,从而在市场上占有了一席之地,确保产品的定位和品牌形象遥相呼应,相辅相成,确定了产品的目标消费人群,确定了产品的价格就可以使用户购的安心,用得放心。此外,关于产品的定价也要注意确定,产品价格定位一定要依据商品质量和品牌在用户心里的形象,并按照商品的效果做出产品价格定位。不同企业的产品定位有差异,由于消费人群的消费能力不同,对商品的选择也会有所不同,所以企业产品就应该定位合理,适应大多数顾客的需要。这也是企业营销战略实施的关键,比如和某些奢侈品产品的价格比较,日常生活用品就需要制定更具性价比的价格,这类产品适用于大众消费者,性价比高则更容易打开市场。 (三)创新品牌管理市场营销模式 新经济形势下,各个企业都十分注重品牌管理,因此要增强自身竞争优势便要及时改变营销模式,创新营销手段。随着计算机网络技术的高速发展,消费者的购物方式发生了很大的变化,市场环境也随之发生了变化。在快节奏的时代,消费者出门购物的时间和精力受到了限制,因此越来越多新颖的市场营销渠道崛起,如电子商务平台淘宝、京东、拼多多三大巨头电商平台争先拉拢各个品牌入驻。因为网络营销渠道能够有效且快速地帮助企业宣传产品,还能够节约大量人力与资源,有效降低企业的成本,提高企业经济效益。除此之外,直播平台带货的新的营销渠道又一次改变了电商平台的格局,敏锐的企业会抢先占领市场的最高点,将传统门面营销和电子商务、直播带货等营销渠道结合起来,有效地整合上下游资源,采取有效措施研究、探索营销的新技术和新方法,这是企业在品牌管理方面需要努力做的工作。除了开拓新的营销渠道之外,还需要创新广告宣传,好的品牌需要在消费者心中扎根,给消费者留下独特的印象,如格力空调的广告语“好空调,格力造”简短精准,容易被消费者记住,且广告语着重宣传了品牌,这与市场上那些一长串却无法体现重点的广告语相比更容易给消费者留下深刻的印象。农夫山泉的广告语:“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”,简短的广告语既体现了农夫山泉的品牌文化精神:热爱自然,拥护健康,又体现了农夫山泉这个品牌的独到之处。因此,广告语的设计也关乎企业的文化和品牌的形象,市场团队应重视通过广告设计宣传这一方式来促进品牌的发展。 (四)提高品牌管理市场营销售后服务水平 前面讲到品牌的管理离不开产品定位、产品营销理念和创新营销手段,格力空调公司在这方面便做得非常好,而随着消费者对服务要求的日益提高,消费者对服务的品质与内涵也提出了更高的要求。服务的优劣,直接影响到公司产品的品牌形象和市场销量,让客户满意也可以说是公司服务的最高准则和最高境界,而服务的优劣则是以顾客是否满意为标准来判断的。比如格力空调,质保期一般为:基本十年质保,整机十年保修期。而这个售后服务承诺也是公司营销的一种手段,让消费者相信格力这个品牌,给了消费者保障,让消费者能放心购买,安心使用。因此,企业在制定市场营销策略的时候不能只是注重将产品销售出去,更应该提高产品的售后服务,这有助于企业在消费者心中树立良好的企业形象,也有助于提高企业文化,促进其长远发展。市场上同类别产品有很多,同样的产品享受的服务不同,会导致企业流失客户资源,降低对企业的品牌信任度,而通过优质的售后服务可以为企业品牌留下固定的消费群体,也能让企业的品牌形象更加深入人心。 (五)提高部门协作力 一家公司要想获得良好的发展前景,人是主要生产力,管理好队伍是公司发展壮大至关重要的一步。一个好的品牌形成公司文化,需要企业员工用情感培育,因此一个成功的品牌必须注入正常的价值观和精神。而假如一家公司的各个部门之间互相推责,只关注自身效益,则无法促进公司的长远发展。因此公司的管理人员必须制定平等的员工规则,提供良好的工作环境,并采取合理的管理策略以鼓励公司各部门之间相互协作,及时沟通反馈。人是富有情感的,偶尔个别人的负面情绪会影响整个团队的工作进展,会阻碍营销策略的实施。管理者首先要对给公司创造价值的员工给予合理的奖励,建立激励机制,实行以人为本的策略。其次应营造积极向上的工作氛围,消除个别员工的负面情绪,适时组织员工参与团体活动,增强团队凝聚力。另外,除了物质和精神奖励之外,还应多组织员工培训,提高员工技能,充分发挥团队价值。 四、结语 新经济形势下,市场经济体的饱和导致市场各品牌商之间的竞争愈加激烈,市场上产品同质化严重,因此创新品牌管理方式,注重企业品牌效益,创新营销思维和延伸品牌文化成为企业的生存之道。然而品牌管理不是一朝一夕的事情,是一项需要企业各个部门投入大量时间和精力的工作。虽然现在一些国内企业的品牌管理还存在一些问题,但只要企业的市场营销部门在品牌管理的引导下创新产品营销理念,有效实施产品营销策略,便会逐渐推动企业向前发展。企业的高层需借鉴国内外优秀企业的品牌管理手段,结合市场实际情况,建立属于公司自己的产品名牌。把品牌形象推向市场与国际,从而建立公司的品牌形象,并巩固在国际消费者心目的地位。品牌管理不但可以为广大消费者制定商品的合理价格,更关键的是它也是企业核心价值的重要表现。而企业要想进一步增强企业在国内和国际市场上的综合竞争力,对品牌管理也不可疏忽,因为企业要在自我的发展壮大过程中认真管理好企业品牌,使之为公司的发展与壮大提供有利条件。 参考文献: [1]刘博.新经济形势下企业品牌管理市场营销策略探讨[J].现代营销(学苑版),2021(7):60-61. [2]杨园园.新经济形势下企业品牌管理的市场营销策略[J].全国流通经济,2020(36):6-8. [3]薛庆辉.新经济形势下企业品牌管理的市场营销策略研究[J].现代营销(经营版),2020(1):132. [4]顾芳菲.新经济形势下企业品牌管理的市场营销策略研究[J].科技经济市场,2018(11):84-86. [5]任晨莹.新经济形势下企业品牌管理的市场营销策略探析[J].营销界,2020(50):180-181. 作者:张显 赵琳
1大型茶企进行市场营销的重要性 市场营销在顷刻间成为了企业销售战略的优秀,不少企业在实施了市场营销计划后其市场占有份额一夜陡增,产品的销量也瞬间暴涨。茶叶作为我国农产品中的特殊存在,不仅种类繁多而且还有许多“明星”品种,众所周知,名茶一直很畅销但是普通茶叶的销量却令人堪忧。根据长尾理论我们应该重视普通茶叶的市场需求,尤其是大型茶叶企业应该明白其良好的市场营销战略对于茶叶销量的增长具有至关重要的意义。 1.1促进茶叶产品的宣传 在这个大爆炸的社会里,似乎所有的一切都处于“饱和”的状态,人被五光十色的商品所引诱着,欲望的沟壑越来越深也愈发难以填平。于是,在需求的反向刺激下,新商品如雨后春笋般地涌现出来。而大众面对这些层出不穷的新产品,其难以在瞬时内作出选择,可能在徘徊犹疑之间便购买了另一种同类商品。而假如某大型茶叶企业在推出了新的绿茶品种之后,迅速实施其营销推广计划,那么消费者则会在第一时间内知晓其相关信息,并且能根据新茶叶的口感、色泽以及包装来判断其是否满足自己的需要,从而做出最佳选择。因此,从这一层面而言,市场营销将会极大地推动大型茶叶企业的产品宣传,其能通过不同形式的营销手段使受众了解茶叶产品的功效、性能以及特点,并在品牌宣传之中提升了其企业形象,增加了茶叶企业的知名度,使消费者在心理上对其产生一种信赖感,进而强化其对于该企业茶叶产品的认同感,于无形之中提升其市场竞争力。 1.2提高消费者的信息知悉度 我国消费者保护法明确规定消费者享有知情权,任何商品都应该将其必要的生产信息与储存方法,以适当且显目的方式告知消费者。而企业所进行的市场营销,则意味着在公共场合以公开的方式将其必要的信息告知了消费者,能有效地解决消费者与生产者之间的信息不对称的矛盾。具体而言,大型茶叶企业可以利用市场营销将其产品信息推送给大众,使消费者认识该产品知道该产品的详细信息,从而避免在鱼龙混杂的茶叶市场中买到假冒伪劣的茶叶产品。例如,西湖龙井产于杭州,其因为独特的口感而备受国际市场欢迎,但是,由于文化交际的影响大部分外国消费者并不清楚西湖龙井的原产地,大多是凭借自己模糊的印象选择包装外观相似的西湖龙井。殊不知,部分不良茶商为了牟取高额利润不惜铤而走险,将普通茶叶包装成西湖龙井的模样而欺骗消费者,于是,不知情的消费者就成为了信息不对称的受害者。所以,大型茶叶企业的市场营销对于消费者而言极有必要,将会在一定程度上帮助其识别假冒伪劣茶叶产品。 2大型茶叶企业市场营销所面临的新问题 2.1营销观念过于陈旧 虽然企业纷纷确立了市场营销机制,但是,在计划经济体制的影响下,其市场意识依然极其薄弱,营销观念相当落后。大型茶叶企业的营销运作模式依旧沿袭传统的产品生产理念以及销售观念,不少企业仍然将自己作为市场的主体,完全从生产决定消费这一视角着手对茶叶生产与销售进行自主计划,却忽视了消费者的存在而忘却了供求关系的另一方———消费者。于是,大量茶企的茶叶产品出现了滞销甚至库存积压的情况,名茶堆积的同时普通茶也没销量,茶叶市场直接从卖方市场进入了买方市场。当然,也有不少茶企企业在经济体制改革之后认清了市场形势,及时对其营销战略进行了调整,制订了适宜的茶叶营销策略也在某一时间段内促进了茶叶的销售。但是,遗憾的是,面对日新月异的现代社会,某些大型茶叶企业却又陷入了“迂腐守旧”的泥沼中,不善于利用现代科学技术对其新品种进行广告宣传,缺乏基本的网络营销意识,忽视了电子信息技术对于茶叶营销的正面价值。 2.2缺乏高素质的营销人才 任何事业的发展都离不开人才的推动,尤其是在知识经济当道的年代里,人才意味着利润。大型茶叶企业的营销之战更是应该以人才为奠基石,利用营销人才的市场洞察力对茶叶产品进行精准的市场定位,从而为茶叶的销售开辟新的市场。然则,我国大型茶叶企业的营销人才流失现象非常严重。一方面,茶企对营销人才的片面认知使得其价值不能得到充分发挥,例如,市场营销专业的学生在毕业之后进入茶企工作却发现其被当作促销人员看待,其所做的工作毫无技术含量可言,更重要的是其所学的营销知识毫无用武之地。因此,专业营销人才不得不带着悲愤与无奈出走。另一方面,由于茶企陈旧的营销观念使得营销人员备受冷遇,其在呕心沥血之下作出的茶叶营销方案成功地打开市场后却被认为是销售人员的功劳,而且营销人员的工资待遇也明显偏低。所以,不但辛苦的工作得不到肯定,甚至连基本的生活都难以维持,身心俱疲之下营销人员选择了逃离茶企。 3大型茶叶企业市场营销策略的转变思路 3.1更新营销观念,制定科学可行的营销策略 市场经济环境下,大型茶叶企业若想在新一轮的市场角逐中赢得先机,必须要更新营销观念树立品牌营销战略意识,并从整个茶叶市场的发展趋势出发制定具有前瞻性的操作性强的营销策略体系。首先,大型茶叶企业应该从计划经济体制的安逸牢笼中挣脱出来,立足于现在的茶叶买方市场,从消费者的切实需要下手,利用科学技术手段对其需要进行实地调查,根据市场调研的结果对茶叶产品的生产与销售进行科学规划,从而使得茶叶产品的使用价值能与其价值进行最大限度的交换,并在最大程度上实现其交换价值。此外,茶企也应该持续地强化其自身的营销知识,改善整个公司的营销环境,上至高层下至员工每一个人都应该了解基本的茶叶营销知识,并通过定期开展营销培训活动来更新员工的营销观念,使与时俱进的营销观念能深入每一个员工的内心,并以“外化于行”的方式在茶叶市场营销策划中展现出来。 3.2发挥营销人才的宣传作用,加大新市场的开发力度 市场营销并不是一份单一的工作,其必须在专业化、科学化以及策略化的指导下才能有序进行,而在整个活动中市场营销人才是决定营销工作顺利与否的关键。所以,大型茶叶企业应该意识到营销人才的积极意义,主动引入优秀的茶叶营销人才,利用其专业系统的营销知识加强营销团队的建设。因而,大型茶叶企业可以同高校合作建立茶叶营销人才培养基地,与优秀的市场营销专业学生直接签订培养协议,为其提供实习工作的机会并联合学校加大对其的培养力度,使其在毕业之后直接进入茶企工作,进而能迅速地适应茶企的营销工作,并在最短时间内发挥其营销人员的价值,制定出合理的茶叶产品市场营销计划。再者,茶叶企业也应该从其组织机构的建设入手,集结一批优秀的营销人才,然后以此为优秀构建完善的营销组织结构体系,将市场与营销进行充分整合,使市场调查与营销推广分离,通过细化部门职能来推动大型茶企营销工作的深入开展。最后,大型茶叶企业可以实施一系列的优惠补贴政策留住优秀的营销人才,并通过营造良好的工作氛围增强茶企营销人才的荣誉意识,使其能自觉地肩负起市场拓展的工作,从而为市场的开发贡献自己的全部力量。 作者:张长浩 单位:河南牧业经济学院
企业进行经济管理是加快价格管理的重要方法,通过对自身活动的有效规划,保障日常生产与经营活动的开展,从而有效协调企业的生产环节。目前我国经济快速发展,企业在发展过程中应当结合时展步伐,革新经济管理水平,实现以实际生产为优秀的发展。本文从以下几方面阐述如何提高企业市场竞争力,创新企业经济管理模式: 一、制定科学高效的管理制度,促使企业可持续发展 企业在发展过程中必须制定持续发展战略,根据企业的实际情况,有针对性地进行经济管理改革,有效弥补企业管理过程中存在的部分缺陷,能够借助管理制度对员工形成约束力,从而促使企业科学合理发展。例如:工程施工建设管理中,可以采用精细化管理方式,完善涉及的管理制度,对于工程建筑过程中的成本进行精细化核算,有助于加强工程造价控制,实现项目建设的有效发展。为了保障企业管理的制度化与常规化,应当建立并完善管理制度,在施工过程中,对新技术与新材料加强管理,结合国家的号召确保施工建设的环保性,保证施工质量的同时,尽可能地减少工程成本投入,进而保证工程建设经济效益。同时应当展开,工程人员素质培育工作,使工作人员能够养成良好的施工习惯,确保工程建设的基本质量,有效节约施工成本。 二、发展过程中结合自身特性,有效调整经济管理模式 企业在实践发展过程中,应当创新经济管理模式,可以采用先进的科学技术,促进企业信息化发展,有助于为企业发展营造良好的发展环境。企业在发展过程中有效调整经济管理模式创新技术方法,实现经济管理模式完善的同时,以先进的技术手段加强模式创新。同时应当根据实际情况以及市场的多元化发展需求,有针对性地调整经济管理计划,确保企业经济管理模式能够满足市场营销的多元化需求。 三、加强企业内部监督管理机制建设 企业内部监督管理机制,能够针对企业经济管理过程中存在的缺陷与问题,进行有效的调整和改进,进而确保管理模式的完善。企业在经济管理模式中进行创新改进,有助于强化监督制度,确保并发挥经济管理职能。经济预算成本对于企业的后期发展有着极为重要的影响作用,对成本预算机制进行科学合理的调控,才能够保障核算结果的高效准确。企业监督完善,成本预算过程中也应当进一步完善风险管理机制,充分考虑企业经济管理模式过程中的各类风险,建立风险预警机制,有助于提高企业的风险应变能力,防止企业在发展过程中出现更多的经济损失。 四、完善企业内部人力资源培训机制,确保管理工作精细化 企业在管理过程中,如果只依靠完善的管理制度,将难以保障企业经济管理的科学性与准确性,所以应当进一步完善企业内部人力资源培训机制,从而确保管理工作的精细化,通过人才培养,培育大量的优秀人才,加强思想道德教育,提高员工的工作积极性与自我意识,加强整体素质培训,才能够促使企业在激烈的市场竞争中获取主导地位。企业应当根据实际情况以及员工的个人素养,有效地进行人力资源管理与配置,将员工科学合理地分配到适当的岗位上,使员工能够在具体工作中发挥自身价值,防止出现内部资源浪费等现象,也能够提高人才的应用效率。企业在发展过程中,应充分考虑社会经济发展趋势,制定科学合理的长期发展目标,加强人力资源管理工作的有效保障,实现以人为本,采用员工视角进行制度的科学制定,加强企业领导层与员工之间的有效互动,确保信息交流的高效准确,从而发挥员工的工作优势。企业可以根据员工的个人能力与综合素养,展开相关技能培训,使员工在具体工作中不断地充实自己,有助于提高工作效率。通过完善人力资源队伍结构,根据员工的认知水平与个人能力进行层次划分,开展相应员工技能培训与企业活动有助于提高员工的向心力与凝聚力,进而实现企业综合实力的有效提高。 结束语 综上所述我们能够看出,当前我国社会经济快速发展,企业在社会经济发展中的作用日渐明显。企业在发展过程中,应当以市场经济效益为发展目标,创新经济管理模式,进而提高企业市场竞争能力,有助于获取更大的市场竞争份额。 舒晶(1962-),女,汉族,湖南洪江人,学士,武汉商学院工商管理学院,副教授,研究方向:经济管理。
随着社会的多元化发展,各个领域的用电需求逐渐变得多样化。因此供电企业需要及时分析用户的用电需求,尤其是根据不同的用户进行划分,采用有针对性的供电策略才能为用户提供更高质量的供电服务。供电企业需要大力开展差异化的市场营销策略,选择有效的供电途径,才能更好地促进电力供应服务质量的提高。 1差异化市场营销 由于供电市场存在动态的变化性,因此需要结合电价的情况进行用户的分析。在根据电价分类用电用户时,可以将其分为五个种类。第一,工业用户,对于电能质量的要求比较高,尤其是要保证供电的稳定性。第二,商业用户,对于用电的要求处于中等水平。第三,非居民市场和非普工业用电,比如军事以及医疗的用电等,用电量不高,但是对电能质量要求较高。第四,农业用户,用电量比较少,用电质量在不断的提升,对于用电价格提出了高的要求。第五,居民用电,随着居民消费结构的升级,虽然居民生活用电水平整体比较低,但是增长潜力比较大,随着城乡居民生活水平的提高,其用电量的比重可以预期。不同的用户对用电的需求存在明显的差异,因此制定科学的差异化市场营销策略,必须要在充分分析用户情况的基础上进行。要注意在不同等级的供电上需要考虑到成本的问题,因此电价的调节需要满足实际的需求,努力促进成本和收益的一致性。 2工业用户电力营销 2.1加强用户服务 工业用电包含了大工业用电和一般工业用电,大工业用电比较大,主要是从事大规模生产,加工行业的企业用电,一般工业用电则是以电为原动力的工业生产企业用电。工业用电与居民用电存在明显差异,居民用电主要是为了满足生活的需求,因此不具备盈利性质。工业用户需要保证工业的正常生产,因此需要贯彻落实优先供电的原则,要明确相关企业对于供电的基本要求,从而可以为其提供更高质量的供电服务,工业企业的发展,需要耗费大量的电能,因此实际的用电比重较大,对于很多以工业为主的城市来说,对于供电有着极高的要求。比如在这些城市中,出现了电网的缺口,必须要采用有效的错峰供电方式来保证足够的工业用电,避免影响工业企业的正常发展。如果变电站以及线路等出现了故障,要求供电服务企业立即采取有效的措施进行供电,减少不必要的经济损失。供电服务企业需要具备极高的责任感,建立责任制度,采用有针对性的策略来解决用电的问题,比如沈阳实行了这种制度,具有明显的效果,在一些用电大户中,日常工作必须要保证供电的有效性,确保及时跟踪用户的用电情况,保证用电的稳定。此外,如果出现了用电的故障问题,必须要对实际的情况进行了解,从而找到相关的对策,为今后出现同样的问题做好准备,提高服务的质量。 2.2用电的控制 电力资源的节约具有重要的意义,因此在满足各行业用电需求的同时,也要考虑到我国电力资源的控制问题。为了有效的保证电力资源的合理利用,从而确保电力用户的长远发展,要求供电企业对相关用户的用电行为进行合理的控制,特别是一些非法用电或者是用电量超出正常水平的客户,采用合理的措施及时进行补救,注意减少电力资源的不合理利用,注意合理控制污染与能耗都比较高的企业。在服务型企业中,供电服务企业必须严格执行我国的节能减排政策,加强对高污染企业的有效管理。可以采用具体的管理方法,比如对新增用电设备进行审核等方式,进行严格的用电控制。 3商业用户电力营销 随着我国商业机构的不断发展,目前整个社会对于电能的要求越来越高,商业用户所对应的电价数额持续高涨,甚至超过了其他用户电价数额的均值。因此分析商业用户的供电情况具有重要的作用,商业用户逐渐成为了比较有潜力的客户群体,因此需要受到供电服务企业的关注。根据相关的用户评价进行分析,商业用电市场占据了至关重要的地位。商业用电,不仅表现在商场以及各种商业行为中,还体现在各种商业目的上。因此在目前的商业用电市场中,需要采取有效的电力营销策略。第一,加强市场分析的力度,努力加强对用户的管理程度。第二,要保证和制造商之间的良好关系,采用深入分析的方法,研究出新型的用电技术产品,创新技术,利用新产品提高供电服务质量。第三,可以逐渐建立一支高素质的技术人才队伍,利用人才的优势努力帮助用户完成规划编制工作,确保用电的规划具有科学性和可行性。第四,加强与政府之间的合作,注意获取必要的支持,尤其是要利用小规模的用电市场,将最终的统一用电管理。 4非居民市场和非普工业用电 根据相关研究发现,非普工业和非居民市场用电量比较小,不过其用电量的增加速度却在不断的提升,因此这种用电量会保持在一个比较稳定的状态下,这种态势就有利于用电的科学控制。非普工业和非居民市场的实际用电量最少,在所有市场中用电量处于中下水平,不过相关的用电行为却至关重要,尤其是一些用电方式与国家安全有非常密切的关系,一些政府主管部门或者是军队等,用电量虽然不高,但是却不可忽视其用电的行为。这些用电单位对于电的要求不多,但是对其质量有着一定的需求,如果在用电的过程中,突然出现了停电的情况,会造成非常严重的问题。因此需要根据相关的用户需求进行严谨的分析,从而制定有效的营销策略。目前可以使用的方法有。第一,对客户进行程度的划分,主要是可以保证用电的安全,避免供电失去连续性。第二,要保证提供优质的供电服务,此外,也要提供必要的优惠政策,比如提高电网负荷率等。可以对用户进行详细的了解,从而及时知道用户的真实需求,根据用户需求提供更加明确的供电服务,将一些潜在用户转化为有效的用电用户。 5农业用电市场电力营销 虽然我国的农业用电市场规模比较小,而且用电的总量只占了很小的比例,但是这些用电并不属于优质市场。根据目前的我国国情来看,农业始终是我国国民经济发展的重要基础,而且政府正在努力扶持农业发展,农业发展对于用电也有着很高的要求,农业用电市场具有重要的发展潜力,尤其是农业用电市场的供电水平直接决定了农业的进一步发展,农业市场与现代化发展存在着紧密的联系。目前在农业用电市场中,实际的电力营销策略可以采取以下方式。第一,调整现有的用电制度,由此可以不断扩大低价的农业用电范围,不断强化基础设施的建设,并且在农业市场投入更多的资金支持,投入更多的力量完成农业市场的用电管理,这样可以有效分担农业生产中的用电负担,合理规划农业用电的方式。第二,需要始终站在可持续发展的层面上,采用宏观调控的策略,逐渐制定出更加科学合理的优惠政策,要鼓励和支持一些大众企业努力发展小水电技术,科学利用当地的现有资源,努力满足当地居民生产生活的基本需求,从而可以促使农业生产走上可持续发展的道路。 6结语 随着社会的不断发展,各行各业的用电量也在不断增加,而不同领域的用电用户也具有越来越明显的特征。因此电力营销必须对用户进行充分的分析,注意在社会发展的同时,及时了解用户的用电需求,从而可以不断提高供电的服务质量,保证用户市场可以得到优质的供电服务,可以有效促进行业的发展。 作者:马浚漪 单位:广东电网有限责任公司
1引言 在对当前企业所开展的市场营销工作进行分析中可以看出,市场营销理念较为落后,营销手段不够先进,无法高质量的为消费者服务。在这样的情况下,企业经过探究和摸索提出了客户关系管理手段,这一管理工作在市场营销中能够发挥积极的作用,有利于市场营销工作的有效开展。因此,在当前企业发展过程中,对客户关系管理在市场营销中的重要性进行研究已经成为其首要工作要求。 2客户关系管理在市场营销中的重要性 2.1可以降低企业市场营销风险 在客户关系管理工作开展过程中,企业需要在市场中寻找客户资源,建立企业与客户彼此信任的关系,这样一来,企业和客户之间就有着密切的联系,两者犹如“一根绳上的蚂蚱”,形成了十分牢固的关系。在这一关系的作用下,企业开展的市场营销工作能够得到客户的信赖和支持,当客户接受企业市场营销的情况下,企业的市场营销工作就能够取得理想的效果,在市场营销过程中,能够打下坚持的客户基础。这样的市场营销所面临的风险较小,当企业的产品质量有保证的情况下,客户的第一选择就是与其有着密切联系的企业,所以说,做好客户关系管理工作是非常有必要的,有利于企业市场营销风险的降低。 2.2有利于企业市场营销中盈利能力的提高 企业在开展客户关系管理工作过程中,需要先对客户关系的重要性进行了解,客户关系管理工作开展过程中,需要对客户关系中的组成进行分析,在此基础上,需要以客户的需求为依据,为客户提供其所需要的服务,在这样的情况下,企业能够进一步获取客户的信赖和支持,在此基础上开展市场营销工作,可以构建良好的合作平台,可以吸引更多的客户,在客户增加的情况下,营销工作的落实会更加成功,而在有效营销的基础上,企业的产品可以销售出去,如此一来,企业的盈利能力就会有所提高,企业的营业利润将会增加。 3在企业市场营销中做好客户关系管理工作的对策 3.1拉近企业和客户的关系,强化客户对企业的信赖 在企业市场营销工作开展过程中,客户关系管理工作的开展是非常重要的,这一管理工作的有效落实,能够发挥积极的作用,促进营销水平的提升。因此,鉴于客户关系管理的重要性,在企业市场营销中做好这一管理工作是势在必行的。在客户关系管理中,应拉近客户和企业之间的关系,强化客户对企业的信赖。企业在开展客户关系管理中,管理工作人员需要深入到市场中开展调研工作,需要对客户的市场需求改变进行详细的了解,在此基础上,结合客户的需求变化,企业需要调整生产经营方向,需要创新市场营销手段。与此同时,在客户关系管理过程中,企业应提高自身的品牌形象,应建立客户数据服务平台,以此来为客户提供更加优质的服务,从而促使客户能够信赖企业,能够重视企业,这样企业在客户心中的地位会有所提升,企业市场营销工作的开展会更加的顺利。 3.2对客户关系进行科学管理,对市场营销进行科学管理 在我国经济快速发展过程中,人们的生活水平有了显著的提高,同时人们对于生活质量的要求也越来越高,在这样的情况下,各企业在开发产品过程中,必须要提高产品的科技化水平,确保产品质量,只有这样才可以满足当前人们对于产品的需求。在客户的需求不断发生改变的前提下,企业必须要准确地掌握客户需求,了解客户基本信息,然后为客户提供针对性的个性化服务,这样可以提高客户对企业的满意度。与此同时,企业还应结合对客户信息的了解构建信息库,对客户流动现象进行深入的剖析,通过这一系列科学管理工作的开展来落实客户关系管理,落实市场营销,确保市场营销的效果。 4结语 综上所述,在企业发展过程中,市场营销工作的开展是极为关键的,想要做好市场营销工作,企业就应提高对客户关系管理的重视程度,发挥客户关系管理的作用,通过这一管理工作的有效落实来确保市场营销工作的开展,提高企业的市场营销能力。 作者:朱美琳 单位:沈阳师范大学 国际商学院
我国中国特色社会主义市场经济的不断快速发展,使我国的经济总体趋势越来越平稳,在科学技术不断的发展中,对于企业来说,其传统的营销策略可以进行转型,开展线上和网络上的双向营销,以此来促企业经济的不断发展,由于现代社会的快速进步,人们对于生活品质的要求越来越高,不在满足于吃饱穿暖,因此要对于企业经济营销策略进行转型,使企业在激烈的市场竞争中,能够站稳脚步进行快速的发展,因此本文基于以上观点,首先描述经济新常态的内涵,其次分析经济新常态背景下,企业市场经济营销策略存在的问题,最终提出在如今经济新常态的影响下我国企业市场经济营销策略的转型研究 一、经济新常态的内涵 经济新常态是我国对于经济可持续发展提出的新战略,其主要强调的是企业经济的稳步增长,不是我国总体经济的上升,不能过于注重GDP的发展,因此对于经济可持续发展极其看重,在经济结构稳定的条件下进行经济新常态的开展,使其在经过一段不正常的时间段下重新回复正常的运作,以此进行稳步的发展,因此经济新常态能够适应社会的发展,可以根据人们的主观意识进行改变自身的经济模式,使其能够与人们的主观意识进行融合,从而能够有效的提升企业的经济效益,促进经济可持续发展。 二、企业市场经济营销策略存在的问题 (一)营销观念过于落后 我国社会经济发展的重要组成部分就是我国各大企业,对于现代社会来说,社会的不断进步使我国的经济新常态模式逐渐发展平稳,但是对于我国企业的经济却没有进行有效的提升,其中主要原因之一就是现阶段的企业市场营销观念过于落后,依旧运用传统的营销模式,未曾利用经济新常态的优势进行改变,因此陷入恶性循环,使企业的经济效益不能够进行提升,将企业在激烈的市场竞争中陷入被动的状态,导致企业发展达不到预期目标,从而拉低我国的经济水平。 (二)营销渠道的成本逐步上升 我国在经济新常态的背景下,对于企业的营销渠道成本影响较大,其中,我国企业在进行拓展营销渠道时。对于未知市场成本研究不够透彻,从而导致营销渠道的成本进行提升,使企业的经济效益下滑,不得不被迫倾销,以此来保护企业自身的利益,因此不利于我国企业的发展。 三、如今经济新常态的影响下我国企业市场经济营销策略的转型路径 (一)创新市场营销理念 我国企业要想实现经济效益最大化,就要有效的抓住经济新常态带来的机遇,适应经济新常态的发展规划,有效的拓展企业市场营销渠道,使其能够在营销环节中不落后于市场的动态发展,如果仅以传统的销售渠道,会影响企业的发展动力,因此应该自主拓展营销渠道,树立创新意识,根据相关行业的发展信息进行提升企业的自主营销渠道,以此来适应经济新常态的发展,对于企业的经济效益进行有效提升,从而全面提升我国企业经济水平。 (二)拓展电子营销平台 由于经济新常态的不断发展,逐渐融入到人们的日常生活中,因此网络消费群体不断进行增长,要求企业在网络营销上进行长远的发展,构建全新的电子营销平台,完善其营销制度,在网上的营销环节中,对于销售商和运营商的信息进行覆盖,以此来开发出更多的潜在客户,对于企业的产品,要进行正确的在电子营销平台中展示,以此来吸引更多消费者的眼光,同时还要牢牢掌握市场的动态发展,以此来提升营销部门的营销能力,对于消费者的反馈在电子营销平台中进行反思,从而重新审视企业的营销平台,同时进行改进,以此提升企业产品的口碑,从而进一步提升企业的经济效益。 四、结束语 综上所述,经济新常态能够对于企业的营销观念进行改变,同时使企业的经济发展与机遇相互存在,对于企业现阶段你的营销方法进行改革,使其能够顺应时代的发展,完成企业营销策略的转型,对于营销理念进行更新,改变传统的营销渠道,放长眼光,在网络上进行营销,能够有效的提升营销水平,将企业产品的知名度进行提升,从而获得更多经济利益,在激烈的市场竞争中,能够立于不败之地,以此来提升我国的经济水平,满足对于经济可持续发展的要求。 作者简介:陈简(1968—),男,汉族,福建福州人,本科,研究方向:市场营销,国贸,会计。
一、电子商务环境下中小企业营运资金研究的意义 许多成功企业的经验告诉我们:“管理出效益”。营运资金是企业赖以生成的“血液”,在当前电子商务迅速发展阶段,有效管理将有助于加速资金的周转,提高企业效益。对电子商务环境下中小企业营运资金研究有助于提高企业的综合管理水平。电子商务环境下企业营运资金的各项指标不能再用传统行业的指标值进行衡量,目前中国电子商务企业还没有形成一套完整有效的,基于电子商务环境下的企业营运资金管理体系。通过不断的研究及探讨,希望能引起更多的企业管理者更加重视营运资金的管理。 二、电子商务对企业营运资金管理的影响 (一)电子商务对企业营运资金收支管理的影响 在电子商务环境下,在线交易使得企业的营运资金由静态管理转为动态管理模式,因在线交易打破了时间和空间限制,管理者可以在任何时间、任何地点对每一笔经济业务实时、动态地管理,使得企业财务经理及相关管理人员能够实时了解企业经营及营运资金状况,才能及时、迅速对企业营运资金的筹集、运用做出准确地决策,从而使企业的资金风险降到最低。随着电子商务的广泛应用,企业财务人员对资金的在线管理效率得到有效提高。但是,对于电子商务环境下的企业,在线交易的收付款离不开第三方支付,特别是第三方担保交易模式,其虽然解决了交易双方“收款不发货,发货不付款”的两难问题,但也增加了企业在途资金的管理难度,如:货损、退换货等情况,都会给收款造成不确定性,且第三方支付收支往来单据,财务很难及时发现被退款等问题,从而造成了一系列的管理问题及资金风险。同时,第三方支付冗余资金被第三方无偿占用,这将会使企业承担一定的机会成本。 (二)电子商务对企业营运资金周转的影响 营运资金周转快慢直接影响企业的盈利能力,同时也影响到企业的财务风险,甚至会威胁到企业的生存。因此,提高营运资金的周转,是企业管理的重中之重。从营运资金流转分析,要提高营运资金额周转速度就需要从企业的货币资金、存货资金、应收资金、应付资金四方面的资金周转着手。首先,货币资金的影响,营运资金在周转过程中,货币资金流动性最高,同时其收益性也最低,一般情况下只能获得银行的利息收益。对于电子商务企业,着重管理好第三方支付的在途资金,促使其加快周转;其次,存货周转的影响。存货是为最终销售或提供劳务而准备,但存货量过大会沉甸公司的营运资金,过小又会影响销售。特别是电子商务环境下的企业,销售的不确定性给企业备货带来不小的挑战,从而也直接影响营运资金的周转;再次,应收账款的影响,通常情况下,传统行业应收账款比较大,而电子商务环境下,企业充分可以利用在线交易,应收账款占用营运资金较小;然后,适当的提高应付账款,可以给企业带来负债资金,从而提高企业营运资金效益。但往往电子商务环环境下的中小企业很难争取到账期,甚至需要预付的情况也不在少见。 (三)电子商务对企业营运资金管理模式的影响 随着电子商务的发展,传统的营运资金的管理模式、方法也逐渐被集中式管理、协同化管理、外部化管理、动态与在线管理所取代。集中式管理因电子商务的发展拉近了企业与企业、集团与下属间的距离,从而能够快速的调动资源、解决相关问题,同时,也能更好地统一记账方法及财务数合并,统一资金调配,提高资金的使用效率,从而降低企业的资金成本、信息成本、人力及物力成本;协同化管理可使企业营运资金管理不再是财务管理活动,而是由财务与业务协同处理,这将大大提高企业营运资金在各环节的调配能力,从而实现营运资金效益最大化;动态与在线管理使得企业的营运资金由静态管理转为动态管理模式,管理者不再受时间、空间的限制,对每笔经济业务实现实时动态管理;管理人员不再依赖传统的管理工具,大部分的工作都可以依靠计算机来完成。财务经理及管理决策层可以实时、动态的了解企业的营运资金状况,并及时针对存在的问题进行快速的处理。 三、优化电子商务对企业营运资金管理影响的对策 (一)优化电子商务对企业营运资金收支管理影响的对策 电子商务环境下第三方支付平的资金管理则显的优为突出,目前最主要的问题就是在途资金收款的不确定性、信息不对称,给财务管理资金带来了很大的难度,结合以上的分析,我认为企业应当从以下几方面进行应对。首先,加强在途资金的管理。安排专职的财务人员对在途资金进行管理,跟踪,并及时处理在线异常订单、问题,定期对账;加强客户及会员的沟通,提高自身信誉,引导在线实时交易支付,从而降低第三方支付平台的占用额度;优化企业的在线收款结构,基于历史数据分析在线收款平台的利用率及占用率,减少担保交易窗口的使用比例,从而达提高实时收款的比例。 (二)优化电子商务对企业营运资金周转影响的对策 在电子商务环境下,营运资金周转效率显得尤为重要,应从以下几方面来提升。首先,存货方面,电子商务企业各方面都要讲究一个“快”字,所以企业要建立完善的存货管理系统,设立存货周转率警戒,一但存货周转率高于设定的警戒线时将进行低价处理滞销存货,尽快回笼资金;同时,大件商品争取供应一件机制,部分商品做到零库存;其次,应收账款,完善销售管理制度,减少应收账款,充分利用电子商务平台在线实时付款交易;再次,在途资金,引导第三方支付平台的实时到账付款,减少在途资金的沉甸,同时,对担保交易的要安排专员催顾客确认收货,加快资金的回收;然而,应付账款,充分争取供应商账期,随着销售额的增长,这部分是有比还有很大的提升空间的,所以建议其采购团队应将账期的谈判放在主要的位置,争取更多的短期债务;最后,构建营运资金财务分析体系,营运资金作为最重要的财务分析指标之一,为切实提高营运资金在企业各环节的周转速度,从而达到提高资金效益,企业可以借鉴杜邦财务分析体系的原理,建立一个企业全方位平衡的营运资金应用分析及评价的财务分析体系。 (三)优化电子商务对企业营运资金管理模式的对策 优化电子商务企业管理模式,首先要解决企业管理团队的观念及管理弱化问题,在此基础上再进行细化的营运资金的管理,问题才能迎刃而解。除了加强营运资金的协同化管理、集中式管理、动态管理、在线管、外部化管理。同时,还应注意以下几点。首先,在企业未形成良好循环时,应优化业务项目,不要盲目多元化,多机构化,资金进行集中管理,提高资金的使用效益;其次,优化团队,在公司未形成良好的利润之前,优化团队,减少无效的支出,优化公司费用结构;再次,建立短、中、长期的营运资金战略规划,公司管理团队应重视营运资金管理短期、中期、长期规划方案,为公司发展提供资金保障。 四、结束语 随着互联网信息技术的不断发展,使得企业逐步摆脱传统财务资金管理理念的束缚,营运资金的管理水平及经济效益也将不断提升,从而推动经济和社会的发展。同时,也有助于相关电子商务管理软件的发展,推动企业前后端、内外部、上下游相关管理软件与ERP的流程发展及接口的优化。目前中国电子商务企业还没有形成一套完整有效的,基于电子商务环境下的企业营运资金管理体系。通过不断的研究,希望能引起更多的企业管理者更加重视营运资金的管理。 参考文献: [2]王庆华,董亚晓,乔艳阳.电子商务环境下企业营运资金与盈利能力的关系研究[J].现代商业,2016(05). [3]仲伟俊.电子商务企业中营运资金管理模式的研究[J].赤峰学院学报(自然科学版),2016(19). [4]王彩云.关于企业营运资金管理的研究[J].商场现代化,2016(22). 作者:吴有正 单位:厦门泰柯集团有限公司
财政部2017年9月份财会(2017)24号应用指引,再次明确了管理会计在会计体系中的重要地位,标志着我国管理会计体系建设逐步进入快速推进的应用阶段。管理会计应用指引涉及到战略决策、预算分析、运营效率、规划控制,绩效报告,直接支撑决策层面,从而使企业风险降到最低,实现利润最大化,从而为企业创造价值。业财融合、业财一体化,需要财务人员熟悉掌握基本的业务流程及内容,需要下沉到业务一线,这样才能使财务管理工作接地气,才能获得真实有效的数据信息,为企业决策服务;另外,业务人员也需要了解熟悉基本的财务知识和思维,业财双方统一认识和方向,共同为企业创造更大价值。 1中小企业业财融合的困境 在现实中,很多中小企业存在业务和财务脱节现象,业务部门重产出轻管理,也就是说,业务部门重视销量产量的结果,往往忽视过程和细节的管理,属于“豪放派”;财务部门重管控轻落地,也就是说,财务部门重视过程和细节的把握,但是经常忽略了成本效益原则,属于“保守派”。所以很多中小企业在战略、预算、成本、内控、考核、人才培养等方面,重眼前轻规划,重部门轻全局,重结果轻过程,重制度轻人文;很多指标只停留在表面,只是一个数字,相关人员没有真正挖掘数字后面的含义;财务报表成为事后统计报表或者是质量失真,对企业决策帮助意义不大;企业高层凌驾于制度之上,使制度形同虚设,存在各种隐患。凡此种种,集中表现在以下几点。 1.1战略定位不清晰 企业没有对国家政治经济形势进行认真的调研,没有对行业发展趋势作出合理的预判,没有对竞争对手进行精心研究,没有对自身的优势劣势深刻分析,上述问题的出现,主要是缺乏来自财务方面的数据信息支撑,决策层简单开个会,就拍板决定,从而丧失机遇或者是经营不善举步维艰。 1.2预算编制执行不到位 只是停留在预测层面,没有根据企业战略制定一个全面的中长期规划,为预算而预算,脱离实际;预算控制过程薄弱,效果差,而且采用的预算方法也比较单一。 1.3投融资缺乏科学论证以及效率低下 没有对投资项目可行性进行充分论证,没有对融资需求进行充分预测,不注重企业自身的再生能力,盲目投融资,导致资金使用效率低下,投资收益差,融资成本较高;或者是盲目扩大生产规模,最后加大了财务风险,致使企业拆东墙补西墙,最终走向经营失败。 1.4缺乏成本管控意识和差异分析不力 没有建立一个科学完善的成本体系,员工没有成本意识,跑冒滴漏严重;在成本差异分析中,只停留在对比数据表面,没有深层次分析挖掘数据背后的成因,不能预判可能会导致的后果。 1.5内控体系建设不健全和内控有效性低下 没有建立和维持一个合理的内控体系,内控目标不明确或流于形式:在机构设置、权力制衡、风险评估等方面存在缺陷、运营风险和财务风险。 2应用管理会计以加强中小企业业财融合的策略 上述问题的出现,也可能是企业在成长成熟过程中不可避免出现,或者是由于各种原因,比如成本效益的考虑,重要性原则的考虑,只能是被动的接受面对。现在要做的是:如何从企业整体和长远利益为出发点,在成本与效益、短期与长期、局部与全局之间找出一个平衡。这就要求业务和财务统一认识,一切以增加企业价值为目标,在充分考虑重要性原则的基础之上,灵活处理各项业财业务,权衡各种关系,使业务财务充分融合,走向全面一体化的道路。所以面对上述问题,建议采取以下应对措施。 2.1以业务为导向,以财务数据为支撑,制定符合自身的企业战略 首先,以业务为主导,充分利用波士顿矩阵、PEST分析、五力模型,结合企业自身发展阶段,对政治经济形势进行充分调研,对国家和当地政府有利的政策、方针加以利用;对行业发展前景、趋势有一个清晰的预判;对目前的竞争对手(产品)和潜在的竞争对手(产品)进行充分研究,对自身的优势劣势有一个清醒的认识,从而提炼并升华自己的优秀竞争力,立足长远,制定中长期的企业战略。其次,财务部门要充分利用专业技能,配合业务部门对企业规划和发展过程中的各项活动和指标进行动态跟踪,高度警惕实际脱离预期的现象,及时发现战略实施过程中的风险点,并提出预警,定期形成书面报告反映;如果内外部环境发生重大变化,已有战略已经不适用目前的情况,企业决策层应该会同业务财务部门,尽快对战略进行调整。 2.2业财全方位沟通,在事前事中事后体现预算作用 充分认识到预算的重要性,预则立不预则废,如果一个企业没有预算,则企业会盲目经营或者是偏离轨道。首先,在考虑成本效益原则和重要性原则的基础上,灵活运用各种预算方法,增量预算与零基预算相结合、定期预算与滚动预算相结合、弹性预算与固定预算相结合。其次,财务部门牵头,业务部门配合,通过上下结合的原则,在充分沟通的基础之上,防止预算松弛,合理激励,从而制定客观合理的预算。再次,重点对实际与预算的差异,业务财务部门要进行充分的沟通,深刻分析差异的成因,以及对不利差异作出改进的方案,同时利用奖优罚劣的方式来鼓励先进,惩罚落后,充分发挥预算考核的激励作用。最后,预算也是一个经验和数据的积累,为下一阶段的工作铺路搭桥,使各方面更上一层楼。 2.3业务先行,财务跟进,投融资要立足长远,保证效率 第一,对于项目投资,要组织专家小组,成员包括项目部门、风险部门、财务部门、营销部门,对项目的可行性进行充分论证,做到满足市场需求、充分利用政策、项目配套完善、融资渠道通畅,研发设计跟进;对于间接投资(比如证券投资),要严格限制总量规模,建立完善的风险评估及风险应对处理程序。第二,精打细算,财务与业务利用各种测算工具,在充分考虑各资金收支环节的基础之上,结合企业销售利润率、应收账款周转率、存货周转率等数据,准确预测流动资金需求量。第三,如果是项目融资,更需要业务财务部门通盘考虑,合理预计项目现金流、折现率及回收期等要素。第四,避免过度求全求大,因为资源有限,如果盲目追求大而全,一旦市场变化,销售状况不理想,过大的固定成本将会成为企业沉重的包袱,如果企业融资能力不足,将使企业陷入资金断裂的危险境地。第五,将非优秀业务外包,中小企业也可以小而精,小而专,小而美,走特色化道路也是一种明智的选择。第六,关于资本结构,企业财务业务部门,要通盘考虑,响应国家“三去一降一补”政策,大力降低债务融资比例,切实降低企业财务风险。 2.4运用价值链分析、生命周期成本理论,提前规划成本,全过程全员管控成本 第一,在企业内部,要形成全员参与、全过程控制的成本理念,使成本节约成为一种企业文化,人人参与,人人有责;同时有条件的话,按照生命周期成本法的理论,在产品研发环节,对成本提前加以规划,提前将成本锁定,这就要求财务和研发具备前瞻性。第二,按照重要性原则和成本效益原则,综合利用实际成本法、标准成本法、作业成本法,在标准成本制定过程中,财务业务部门充分进行沟通,结合历史经验、实际测算、行业标准等,使各项标准数据更加科学系统。第三,通过价值链分析,分析各项作业的成本动因、作业动因、资源动因,剔除不增值的流程和环节。期末,对各项实际成本,与预算比较,或者与历史数据比较或者与行业标准比较,根据重要性原则,深刻分析差异原因并提出改进的措施和方法。第四,同时完善奖罚制度,对成本方面的节约与技术创新予以激励。 2.5加强内控体系建设,梳理流程,防范重大缺陷和进行风险预警 首先,从上到下要重视内部控制的职能和作用,内控和风险意识逐步植入到企业的经营理念和企业文化,不断完善内控环境,优化风险评估体系,丰富内控活动,落实监督考核,及时传达信息。其次,逐步建立和维持一个在董事会领导下的内控体系,完善各层级机构和人员设置,从决策到执行目标明确统一,严格按照内控要求,从而达到有效的制衡。再次,根据内控规范要求及内控指引,充分利用财务专业技能,对企业经营活动等具体的业务活动,进行流程梳理和风险评估,对发现的风险点要根据重要性原则,设置风险预警与风险应对措施。最后,执行机构定期出具内部控制报告,由董事会对企业内控进行自我评价,重点对经营过程中隐藏的风险点进行深刻揭露与预警并提出应对措施。 3结语 财务管理工作任重而道远,每个企业的经营活动,业务活动,价值创造,都会通过财务管理工作,具体反映成利益、资金、数据、信息。业务财务如影随形,相生相伴,企业只有真正做到业财融合,业财一体化,在各方面形成协同,形成合力,才能实现最大的投入产出率,才能使企业价值最大化。 参考文献 [1]财政部.管理会计基本指引[R].2016-06-22. [2]焦荣华.谈管理会计应用指引在中小企业的应用[J].中国总会计师,2018(1). [3]李月平.管理会计在中小企业中的应用探讨[J].会计之友,2015(21). 作者:田超 单位:泰山酒业集团
近年来,税务部门充分落实国家出台的各项税收优惠政策,充分释放减税政策红利,营改增试点自2012年实施以来已累计减税近2万亿元,而在这“大蛋糕”当中,享受红利最多的要数小微企业。“营改增”是我国实行结构性税收改革的一项重要手段,必将引起小微企业在税收政策的调整、收入的核算、利润的核算等重要的影响。但由于小微企业会计核算制度不够健全、财务管理基础不扎实、财务人员综合素质较低等问题。“营改增”政策的实施使得小微企业之前在税务方面形成较为科学的体系已经不再适用。营改增后,会计核算方面的操作和管理变得更加复杂。因此,小微企业财会人员要高度重视会计核算工作,全面提升会计核算的能力,进而降低小企业面临的税务风险。 1营改增的内涵及动因分析 所谓“营改增”是指将以前征收营业税的应税项目改为征收增值税,对企业重复纳税的项目进行合并,只对其增值的部分进行征税。“营改增”从制度上解决过去“道道征收,全额征税”的重复征税的税收问题,实现“环环征收、层层抵扣”的良好状态,新税制更为科学、合理,符合国际潮流。营改增政策的推行,可以更好解决我国现行税制中存在的弊端,对小微企业降低税负发挥着重大作用,不仅保证增值税抵扣链条的完整性,而且还能降低小微企业在重复征税等不公平的纳税情况下的纳税压力,激发小微企业的创业活力。 2营改增对小微企业会计核算的影响 “营改增”后,企业在采购原材料、发出材料等环节的会计核算将有较大变化,主要有以下几个方面。 2.1对票据管理的影响 税改后,将较大影响到增值税发票的管理工作。增值税发票作为经济业务发生的原始凭证。营改增后,企业会将取得的进项专用发票作为抵税凭证,是否能够合理取得和使用增值税专用发票会涉及双方的经济利益。因此,企业加强发票的严格管理,规范发票的使用显得尤为重要,特别要严审取得发票的时间、种类、印章等,避免滥用以及丢失等情况。此外,在工作中要及时与税务机关进行沟通,了解最新的发票管理制度,同时按照规定进行抵扣,避免出现偷税漏税而带来的税务风险。 2.2对企业财务报表的影响 在营改增背景下,小微企业的资产负债表、利润表、现金流量表在编制时也有一定的变化。企业在进行投资等操作时候会对资产的价值造成一定的影响,引起固定资产发生变化,从而引起资产负债表的变化。另外,营改增前,营业税作为价内税,计入“营业税金及附加”科目,转入本年利润。营改增后,增值税属于价外税,被直接计入“应交税费———应交增值税”科目,不得在计算利润时扣除,使得本年利润数值发生变化。在进行成本核算时,成本也在发生变化,导致利润的变化,将会引起利润表的变化。营改增后,由于可以进行抵扣,并取消了企业税金预缴制度,加快了企业经营资金的回笼周期,让资金周转能力增强,从而导致现金流量表的变化。 2.3对现金流量方面的影响 传统的税收方式在应用过程中,由于在缴纳营业税的过程中,要根据一定的比例实现缴纳的部分,这造成企业实际缴纳的金额相比实际应缴纳的金额要多。企业整体税负变化与现金流的增减呈反相关关系,现金流增加,将一定程度上减少企业的赋税,相反现金流如果减少,就会增加企业的税收负担。新税制实施后,企业的经营利润受到营业收入、生产成本、应税项目多少等因素的影响。另外,“营改增”前,我国实行纳税预缴制度,提取的营业税金增加,导致企业的现金流减少。推行营改增后,在很大程度上消除了企业对于现金流量方面的经济压力。企业减少的支出,让小微企业有足够多的资金寻找新的空间,以及技术投入。 2.4对小微企业纳税范围的影响 营改增前,小微企业根据应税项目缴纳营业税,从事营业税劳务的小微企业在采购原材料、取得固定资产时,进项税额不得抵扣;制造业小微企业在发生营业税劳务时无法税前扣除;从事营业税劳务企业之间互相提供劳务也不得税前扣除,这就导致了“道道征收,全额征税”的重复征税问题。过去,我国营业税的征收主要涉及9个范围,主要征收营业税,极少征收增值税。“营改增”后,征税范围有所不同,在一般计税方法下,增值税对生产经营各环节的增值部分进行征税,实现“环环征收、层层抵扣”的良好状态。 3营改增下企业会计核算的应对措施 小微企业在面对“营改增”政策释放的红利,要充分应对,尽快调整企业的会计核算体系,根据出现的上述问题,制定出符合企业自身的防范方案,降低“营改增”政策给企业在会计核算方面的不利影响。 3.1加强内部财会人员职业技能的培训工作 小微企业的财会人员普遍存在业务水平较低、知识更新慢等情况,“营改增”后会计核算流程更加严格化、规范化,如果缺乏及时更新的增值税管理系统就难以处理好税负与利润的关系。因此,企业管理层首先要让涉税员工树立“营改增”后的税务意识,提高员工专用发票的管理意识;其次,对涉税人员进行专题教育培训与技能强化,如:增值税会计科目、增值税业务案例、免抵退的会计处理方式等,全面提高会计专业知识、技能等职业素养,从而提高规避税务风险的能力,确保税务工作的质量。 3.2调整小微企业的会计核算方案 小微企业的会计核算行为是处于不断更新发展的,企业财务人员在开展会计核算工作时,要充分了解营改增新税制的相关规定,特别是有关小微企业享受增值税税收优惠的政策,结合企业实际的收入状况,对增值税销项税额和进项税额进行有效的匹配。在遵守国家法律法规的前提下,对增值税中需要交纳的相关税额实施调整,进一步优化企业的税负。此外,会计人员要利用好区域性的税收优惠政策,帮助企业把控税务业务与纳税项目的纳税级别,进行合理的财务管理与核算,最终实现企业会计核算工作的高效管理。 3.3加强内部控制,建立健全会计核算的机制 “营改增”避免了企业的重复征税,给企业在票据管理与使用、税收筹划、采购流程等带来积极影响。有效管理企业信息的收集与分析这些会计核算机制的内容,实现资源的优化配置,需要完善会计管理制度的建立。在营改增的制度下,企业会计人员应结合企业自身发展的要求,对自身内部控制采取针对性的措施,对会计处理方式进行完善,制定出科学、合理的会计核算方法,设置好会计科目,强化固定的报告体系并做好纳税衔接工作,保证会计核算的准确性、规范性,降低企业在经营中存在的风险。 4结束语 营改增的全面实施,减轻了小微企业的税收负担,将会令小微企业迸发活力,带动企业资金的回流,形成投资带动供给,供给再反馈需求的良性循环。小微企业要充分利用税收红利,完善会计核算方式,创新税负转移的方式,规范发票的使用流程,加强内部控制,来更好应对“营改增”政策给企业会计核算带来的影响,从更深一层促进产业结构和企业架构关系的调整。
我国的经济发展是以中小企业作为基础,近年来,我国中小企业虽然快速发展,但融资难的问题也还一直制约着中小企业的发展壮大。事实上,许多中小企业拥有先进技术和经营模式,但其财务制度有一定的缺陷,影响了商业银行对信贷风险的控制,所以在现行体制下商业银行很难全力满足中小企业的融资需求,也没有办法全力扶持中小企业。风险投资的产生刚好符合中小企业对融资的需求,风险投资也成为了中小企业重要的融资渠道。近年来,风险投资机构作为我国中小板上市公司的重要投资主体,其大都参与了中小板上市公司的融资、扶持管理运作,因此,深入研究风险投资对中小企业经营绩效的影响,对我国风险投资行业、中小企业以及中小板市场的健康发展具有重要的理论意义和现实意义。 一、风险投资与中小企业绩效的国内研究现状 (一)风险投资的国内研究现状 孙天立(2012)分析了我国中小企业融资难的原因包括中小企业信誉低,借贷双方信息不对称,资本市场直接融资渠道不畅通等,并指出由于风险投资特殊的投资方式及风险投资对中小企业经营的积极参与,使得风险投资成为中小企业融资的有效渠道。龙勇,庞思迪,张合(2010)认为风险投资不仅为企业提供了必要的资金,还通过投资后管理对高新技术企业的治理结构具有重要影响。龙勇,庞思迪,张合(2010)认为风险投资不仅解决了中小企业的资金困境,还介入企业的管理当中,这对企业的治理结构产生了重大的影响。然而侯建仁(2010)的研究却有不同的结论,他认为风险投资并没有对企业的业绩产生显著的影响,只是为企业提供增值服务,在一定程度上提升企业的市场价值。 (二)中小企业绩效研究的国内研究现状 陈见丽(2012)以2010年11月前在创业板上市的134家公司为样本,通过研究发现:有风险投资背景的企业业绩增长显著高于无风险投资背景的企业,但风险投资的参与度并不与企业的业绩增长存在显著的正相关关系,当风险投资的持股比例超过30%时企业的业绩增长明显变差,因而提出企业应当适度引入风险投资。吴超鹏、吴世农等(2012)以2004~2010年间在中小板上市的1384家上市公司和291家风险投资机构进行研究,发现风险投资不仅能够缓解公司投资资金紧张的问题,还能够对公司过度投资自由现金流的行为进行有效的抑制,并且只有高持股比例、非国有背景的以及具有高声誉的风险投资机构介入才能有效地改善上市公司的外部融资环境,促进企业投融资行为的规范化和理性化。范宏博(2012)采用Logit回归分析方法对通过对2004年至2010年我国的风险投资和被投资企业进行研究,发现我国风险投资业绩的主要影响因素是投资企业的质量,与风险投资机构的经验和网络不存在明显关系,风险投资提供的增值服务对其投资业绩的影响并不明显。 二、实证研究 本文采用DEA方法对中小板上市企业进行绩效评价,主要考察的是风险投资对中小企业经营绩效的影响,本文选取的输入指标有:每股净资产;资产负债率。输出指标有:净资产收益率;总资产周转率;总资产增长率。 (一)样本选取及数据来源 本文选取在2010年1月1日至2010年12月31日期间在中小板上市的企业作为样本。选择了60家在深圳证券交易所中小板上市的中小企业,其中30家具有风险投资背景,另外30家不具有风险投资背景,且这60家规模相近、上市时间相近、行业背景相近。有无风险投资背景的判断标准为中小板上市企业在前十大股东中有风险投资机构,例如招股说明书上出现“创业投资”“风险投资”“私募基金”等。 (二)风险投资对企业经营绩效的影响———基于DEA方法的分析 本文采用DEAP软件,以60家企业2012年的数据为样本,得到有风险投资介入的上市企业与无风险投资介入的上市企业的绩效比较,表中的综合技术效率表示各企业的总体表现情况,其值越高则表明风险投资推动中小企业的发展越有效率,并且在同时达到技术效率和规模效率的情况下才可能达到综合技术效率;纯技术效率表示各企业对于其相应的各项投入要素的利用情况。从总体来看,30家无风险投资背景的上市中小企业的综合技术效率、纯技术效率、规模效率的平均值分别为0.490、0.561、0.873;而30家有风险投资背景的上市中小企业的综合技术效率、纯技术效率、规模效率的平均值分别为0.796、0.835、0.949。明显后者比前者的均值高,表明有风险投资背景的上市中小企业经营绩效优于无风险投资背景的上市中小企业。在30家无风险投资背景的上市中小企业中同时达到纯技术有效和规模有效的有3家,占比10%;而在30家有风险投资背景的上市中小企业中同时达到纯技术有效和规模有效的有14家,占比46.7%。表明相比于无风险投资背景的企业,有更多的有风险投资背景的企业在各投入要素使用上越有效率,也更能达到最佳产出水平。下面对综合技术效率、纯技术效率和规模效率分别进行具体分析: 1.综合技术效率分析 在30家无风险投资背景的上市中小企业中综合技术效率达到1的有3家,分别是精华制药、同德化工和北京利尔,而在30家有风险投资背景的上市中小企业中综合技术效率达到1的有14家。即有风险投资背景的中小企业发展更有效率。从平均水平来看,30家无风险投资背景的中小企业综合技术效率平均值为0.490,平均值偏低,只有11家企业的综合技术效率超过了平均水平,换言之,大部分企业的综合技术效率偏低。而有风险投资背景的中小企业综合技术效率平均值为0.796,达到较高水平,除了14家综合技术效率达到1的企业之外,还有潮宏基的综合技术效率超过了平均值达到0.843。从排名情况看,综合技术效率排名最低的是高乐股份,其次是合众思壮、积成电子、丹甫股份、富临运业,排在后五位的企业全都属于无风险投资背景的企业。 2.纯技术效率分析 在30家无风险投资背景的企业中纯技术效率达到DEA有效的有3家,分别是精华制药、同德化工和北京利尔,而在30家有风险投资背景的企业中达到DEA有效的有14家,这一点与综合技术效率分析结果相同。即有风险投资背景的中小企业在各投入要素使用上更有效率。在60家企业中,纯技术效率在0.8~1之间的有4家企业,分别是科冕木业、天齐锂业、富春环保、潮宏基,其中只有科冕木业是无风险投资背景的企业。其余的有14家企业纯技术效率在0.6~0.8之间,这其中,只有富临运业、卓翼科技、得利斯、信邦制药4家企业是无风险投资介入的。另外26家企业的纯技术效率低于0.6,这其中只有金固股份、汉王科技、省广股份、北京科锐4家企业是有风险投资介入的企业。综合来说,有风险投资背景的企业纯技术效率偏高,而无风险投资背景的企业纯技术效率偏低。 3.规模效率分析 无风险投资背景的企业和有风险投资背景的企业平均规模效益都达到0.8以上,且总体呈规模报酬递减趋势。除了17家同时达到纯技术效率和规模效率的企业之外,还有6家企业的规模效率达到1,其余37家企业的规模效率是无效的,这表明这些企业的产出与投入要素比例无法达到最佳规模,而从规模报酬分析得到大部分企业呈现规模报酬递减的情况,应当适当提高产出增加率以使投入与产出的比例达到最佳规模。相对而言,有风险投资背景的天齐锂业和潮宏基的纯技术效率和规模效率得分较高,达到了0.8以上,在一定程度上体现了风险投资对上市企业经营绩效的提高作用。 三、主要结论 本文进行分析后得出以下结论:有风险投资背景的上市中小企业的综合技术效率普遍比无风险投资背景的企业高。在30家有风险投资背景的上市中小企业中有46.7%的企业同时达到纯技术有效和规模有效;而在30家无风险投资背景的上市中小企业中只有10%的企业同时达到纯技术有效和规模有效。有风险投资背景的企业纯技术效率偏高,而无风险投资背景的企业纯技术效率偏低。在60家企业中,纯技术效率在0.8以上的有21家,其中81%的企业是有风险投资背景的,无风险投资背景企业只有四家,分别是:科冕木业、精华制药、同德化工和北京利尔。有风险投资背景的企业平均规模效率达到0.949,无风险投资背景的企业平均规模效率达到0.873,都达到0.8以上,在规模效率分析中整体显示出较小的差异,而有风险投资背景的天齐锂业和潮宏基的纯技术效率和规模效率得分较高,达到了0.8以上,在一定程度上体现了风险投资对上市企业经营绩效的提高作用。综上所述,有风险投资背景的企业绩效优于无风险投资背景的企业绩效,即风险投资对中小企业经营绩效有一定提升作用。一方面风险投资机构监督风险企业管理层的行为并对其提供相应的激励;另一方面风险投资机构会利用自身的人才、经验和社会资源优势为中小企业提供有助于其价值增值的服务,如完善企业运作流程、扩展销售渠道、引入管理型人才等等,这些活动都会对被投资企业的经营绩效产生影响。 参考文献: [1]龙勇,庞思迪,张合.风险资本投资后管理对高新技术企业治理结构影响研究[J].企业管理,2010(09). [2]刘玉芬,张目.基于DEA的西部地区高技术产业技术创新绩效评价[J].科技管理研究,2010(13). [3]梁小南.创投公司增值服务的价值体现[J].江苏科技信息,2010(08). [4]李玫,郭玮.风险投资对中小企业业绩的影响———基于DEA分析[J].中国经贸导刊,2012(669). [5]谢婧.我国企业绩效评价体系探讨[J].会计师,2013(05). [6]宋东燕,庞志功,汪宝琪,祁彦.风险投资在我国的发展现状及前景分析[J].世界经济,2012(01). [7]陈见丽.风险投资对我国创业板公司业绩增长的影响.财经科学,2012(03). [8]索玲玲,杨克智.风险投资与首次公开募股公司盈余管理的关系.南京审计学院学报,2011(02). [9]郭桂霞.公司治理与中小企业融资方式[J].经济学,2011(01). [10]倪晶晶.风险投资参与公司治理对业绩影响研究[D].华东理工大学,2011. [11]吴继忠,谢晶晶.私募股权投资基金参与度、企业性质与经营绩效[J].武汉理工大学学报,2012(02). 作者:王千 单位:贵州大学管理学院
互联网金融对中小企业融资的影响:互联网金融发展对中小企业融资模式的影响 【摘要】互联网金融的出现,为企业融资开辟了一条新的融资模式,对破解中小企业融资的难题具有很大的影响。本文通过对互联网金融现状的分析,充分认识互联网金融对中小企业融资模式的影响,发挥其积极作用,避免其不利影响,促进我国中小企业的健康稳定发展。 【关键词】互联网金融 中小企业 融资模式 互联网金融的发展对传统金融理论和现实具有一定的冲击性。中小企业的融资模式随着金融市场的发展和创新,也不断的在增加新的内容。互联网金融对破解中小企业融资的难题具有很大的影响,在为中小企业提供机遇的同时,也出现了一定的风险和问题。如何充分利用互联网金融带给中小企业的积极影响来解决中小企业融资的问题,是本文研究的主要内容。 在2014年的政府工作报告中,互联网金融首次被写了进去,提到了要完善金融监管协调机制、促进互联网金融的健康发展,这充分体现出了政府对互联网金融的重视及促进其健康发展的必要性。人民银行的《2014年中国金融稳定报告》中对互联网金融进行了专门的探讨,表明了互联网金融的发展对于拓宽中小企业的融资渠道具有很大的促进作用。 一、互联网金融发展的现状 我国的互联网金融在近几年发展速度迅猛,尤其是2012年左右,新型互联网金融机构不断涌现,互联网金融市场规模持续扩大。发展速度快、发展规模大、发展空间广。目前,了解我国互联网金融的发展状况主要体现在以下几个方面: (一)第三方支付发展现状 在我国《非金融机构支付服务管理办法》中提到:非金融机构如果要提供支付服务,应当依据本办法规定取得《支付业务许可证》,成为支付机构。此办法正式实施以来,央行公开了批量发放支付业务许可证的情况。另外有一些陆续给个别企业发放的,还有因变更信息而的。到2015年3月,央行共批准了270家第三方支付公司。 从第三方支付交易的规模上来看,根据易观国际易观智库数据资料,2011年我国第三方支付市场整体交易规模为8.4万亿元。到2012年,我国第三方支付市场整体交易规模达到了10.9万亿元,其中互联网支付业务104.56亿笔,金额6.89万亿元;支付机构成为传统收单市场的重要补充,处理收单业务15.19亿笔,金额3.75万亿元。2014年,我国第三方支付市场整体交易规模达到23万亿元。互联网支付业务迅速向证券、基金、保险等多个行业领域渗透,业务规模快速增长。移动支付逐渐成为电子支付发展的新方向。 (二)P2P网络借贷的发展现状 P2P网贷平台数量增长速度快,但是跑路、关闭的也很频繁。据第一网贷数据统计,2011年全国网贷平台数量只有50家,问题平台数量为10家;到2012年迅速发展为200家,问题平台数量为6家;2013年为800家,问题平台数量为76家;2014年网贷平台数量为1575家,其中问题平台数量为275家,占网贷平台总数的17.4%。2015年1月份全国新增平台至少108家,有6家于上线当月跑路,其中5家网站已关闭。截至2015年12月底,P2P网贷行业平台达到了2595家,比2014年增长了1020家。但是2015年全年问题平台达到896家,是2014年的3.26倍。 P2P网贷市场交易规模持续增长,并呈现出龙头企业份额集中趋势。根据“网贷之家”的数据显示,2014年9月网贷行业成交量达257.28亿元,环比8月(236.67亿元)增长8.71%。2015年全年网贷成交量为9823.04亿元,相比2014年全年网贷成交量(2528亿元),增长了288.57%。2014全年累计成交金额为2528亿元,为2013年的2.39倍。据第一网贷提供的资料,截至2014年12月底,我国网贷行业总体贷款余额达1036亿元,是2013年的3.87倍。而2015年全年网贷行业总体贷款余额已经达到了4395亿元,相比于2014年增长幅度达到了324%。 (三)众筹平台的发展现状 众筹是集合大众的力量和资金,可以为小企业提供必要的资金援助的一种融资方式。众筹平台的出现,为我国中小企业又提供了一种新的融资方式。2011年7月上线的“点名时间”是我国国内第一家众筹平台,从上线后不到两年的时间里,“点名时间”就接到了几千个项目提案,在几百个上线的项目中,有接近一半的项目筹资成功,还顺利发放了回报。目前在众筹融资模式中,股权众筹融资发展的速度比较快,市场前景也比较广阔。 2015年上半年,我国的众筹平台已经达到211家,其中股权众筹的平台数量达到98家,成功募集46.66亿人民币。相比2013年,我国的众筹平台数量不足20家,增长了将近10倍。在200多家众筹平台中,其中大部分为商品众筹平台,股权众筹平台相对还比较少。从2015年全年来看,相关的监管政策逐渐推出,众筹平台的发展正在趋向理性。 从众筹募资的情况来看,2014年以来,募资规模也在迅猛增长。根据鸣金网数据资料,2015年我国9家知名众筹平台成功发起1198个项目,募资规模达到了38.08亿元,出现了众筹行业发展相对集中的态势。 二、互联网金融对中小企业融资模式的影响 中小企业的发展和成熟是一国财富积累、生产力水平提升、科学技术创新的重要来源,对一国经济的发展起到重要作用,这已经成为大家的共识。从互联网金融发展的现状来看:第三方支付发展日趋成熟,支付便捷;互联网金融充分利用大数据,中间环节少;互联网平台融资向规范化发展,投资消费群体热情日渐高涨。这些都反映出互联网金融对中小企业在融资方面具有交易快捷,信息、服务通畅和成本低等优势。但另一方面,第三方支付以及P2P网贷及众筹等出现的问题也反映出采用互联网金融的融资方式也会对中小企业产生不利的影响。所以,我们要充分认识互联网金融对中小企业融资模式的影响,发挥积极作用,避免不利影响,促进我国中小企业健康良好的发展。 (一)互联网金融有利于将闲散资金引入中小企业,使中小企业更便捷获得金融及信息服务 互联网金融范围广、门槛低、速度快的融资特点都非常符合中小企业对融资的要求,第三方支付平台的快速发展和互联网金融是紧密相联的。在互联网条件下,信息传递非常迅速,信息不对称问题可以得到缓解,从而提高资源配置的效率,使中小企业融资变得更容易。2015年12月底中国人民银行制定的《非银行支付机构网络支付业务管理办法》进一步为互联网金融提供了有力的保障。互联网金融模式下的中小企业贷款不再以资产形式进行抵押或者担保,而是通过信息处理对中小企业的运营能力和发展潜力进评价分析,得出中小企业违约的概率及风险情况,这在一定程度上也解决了传统的商业担保问题。这些都有利于将社会闲散资金引入到中小企业。中小企业在融资对象选择上范围更广,能更迅速获得资金及相关信息的服务。 (二)互联网金融为中小企业提供了高效率、低成本的融资模式,拓宽了中小企业融资的渠道 互联网金融充分利用网络平台和大数据、搜索引擎等进行信息收集和数据处理,简化了贷款申请的环节,其成本要远远低于传统融资模式,能够有效的降低中小企业贷款成本。互联网金融平台还能够根据中小企业经营状况、信用级别、成长特征等进行差别化定价,为中小企业融资定价作出正确的选择,大大降低了其融资成本。低成本、高效率的融资为中小企业拓宽了融资渠道。例如众筹融资模式,其优势就在于小额和大量、门槛低,而且众筹项目种类非常多,基本涉及到企业经营的各个项目。在国家大力支持互联网金融发展的情况下,互联网金融会逐渐规范和成熟,中小企业也可以通过这种方式来进行融资。 (三)互联网金融促使传统金融的互联网化,为中小企业的融资创造了契机 互联网金融模式的不断创新和发展,动摇了传统金融机构的强势地位。客户流失、人们对互联网的运用等现实状况对传统金融机构形成倒逼,迫使传统金融积极参与到互联网金融发展中,创新发展相关的互联网业务,这对中小企业融资来说具有一定的积极影响。商业银行还可以通过互联网金融的大数据等信息,加深对中小企业的认识,提出支持中小企业发展的措施,加大对中小企业融资的规模。如民生银行从2009年开始就开发了“商贷通”这一优秀平台以加强小微企业贷款业务,并获得迅猛的发展;中国建设银行出台了“成长之路”等一系列产品服务,为中小企业的发展提供金融支持;兴业银行的“小微三剑客”、工商银行的“小企业周转贷款”等产品,都为中小企业的融资提供了良好的服务。 (四)互联网金融的逐利性和不稳定性加大了中小企业融资的风险 互联网金融对中小企业融资具有积极的影响,但同时还要看到其带来的风险。互联网金融的风险主要表现在以下几个方面:一是由于互联网金融依托于互联网、移动网络、移动设备等,所以不可避免的会有计算机系统安全、人员操作及技术风险等方面的问题;二是互联网金融短期内发展速度快,行业规范缺失、法律法规不健全。虽然互联网金融起步较晚,但是发展特别迅速,短时间内就有大量的互联网金融企业进人,导致互联网金融行业处于松散管理的状态中。不可避免的会出现有互联网金融企业退出。虽然现在国家也出台了相关政策及监管的意向,但是相关的行业规范以及国家的相关法律法规还是跟不上互联网金融的发展脚步,出现一定的滞后性,中小企业融资缺少必要的保障;三是国内信用体系建设严重滞后,当前国内信用体系跟不上互联网金融快速发展的需求。 (五)互联网金融融资成本低,而中小企业违约成本也低,企业信息共享程度低 国内目前互联网金融发展速度非常迅猛,而中小企业借贷的环境、信用信息共享、公司经营信誉信息等方面却无法相匹配。在信息不对称的情况下,中小企业就会存在违约的情况。因为互联网金融融资成本较低,则中小企业的违约成本也会较低,违约风险就会大大提高。在德国、美国、日本等发达国家,他们对中小企业的金融支持有完整的法律法规保障,有全面的服务体系和流程,每一步都有具体的控制保障,所以对企业来说,其违约的成本也相对较高,则违约的可能性会降低。 三、政策建议 (一)进一步规范法律法规及监管制度,加强执行的力度 互联网金融发展速度迅猛,创新模式不断涌现,同时也出现了一些互联网金融平台不规范,出现资金问题及跑路等现象,这主要还是相关的政策及法规没有及时到位。国家必须加强立法和监督,对互联网金融市场进行规范。明确界定互联网金融模式、主体及市场规则,加强对互联网金融市场的引导,减少互联网金融对金融市场的波动性,确保互联网金融市场的稳定性和安全性。针对互联网金融的特点,建立互联网金融对中小企业融资的激励制度和相关保障制度,引导并鼓励互联网金融平台将资金投放到中小企业。2014年12月我国公布了《私募股权众筹融资管理办法(试行)(征求意见稿)》。该征求意见稿对拓展中小微企业直接融资渠道,促进创新创业和互联网金融健康发展,提升资本市场服务实体经济的能力,防范金融风险具有很大的现实意义。另外,在立法的基础上,还要加强执行的力度,加强监督管理,制度才能起到有效的作用。 (二)进一步规范互联网金融平台及协调机制,稳定发展的步伐 在互联网金融快速发展中,存在信息不对称、互联网金融平台主体的独立性等不利的因素。作为政府除了加强法规建设,还必须从政策、资金等方面大力扶持培育互联网金融平台,从规范互联网金融平台及机制方面增加中小企业融资选择权,加大互联网金融平台对中小企业融资带来的积极影响。建立互联网金融平台主体之间协调机制,建立互联网金融平台主体信息披露制度与信息共享,预防中小企业在多个互联网金融平台主体融资,使有限资金得到最优配置。 (三)进一步规范中小企业发展及自身建设,提高融资的质量 中小企业融资目的是为了促进企业的健康持续发展。我国中小企业自身的经营条件普遍较差,技术含量相对较低,产品结构单一, 受规模和资金的限制,缺乏长远的企业发展规划和科学的管理思想。中小企业市场信息来源闭塞,生产的盲目性较大,财务制度不健全等方面的问题给贷款的监督和检查工作造成了很大困难。改变了以上各方面的问题,规范和提高企业信誉度,就会改变融资的质量,形成良性循环,促进中小企业的健康持续发展。作为企业要正视自身缺点,通过引进、合作等积极获取企业外部成熟的创新技术,增强自身产品的技术含量。要增强自身品牌建设,根据自己发展目标战略,制定合适的品牌战略,走可持续发展道路。 四、结语 随着我国信息化技术的不断发展,互联网金融作为一种区别于传统银行中介机构和资本市场的融资模式,在不断地快速发展和完善。把握我国互联网金融发展的现状和特点,准确把握互联网金融对我国中小企业融资的积极影响和消极影响是很有必要的。只有趋利避害,不断地完善我国互联网金融,才能有效拓宽我国中小企业融资渠道,促进中小企业的健康平稳发展。在今后进一步的研究探索中,要探究如何加强构建传统金融与互联网金融的系统协调机制,使二者相互促进、共同发展,更大限度地发挥对中小企业融资的支持效用。 作者简介:郑颖(1975-),女,副教授,河南许昌人。 互联网金融对中小企业融资的影响:互联网金融对中小企业融资的影响分析 摘 要:随着信息化时代的到来,金融电子化产品越来越普遍。近些年来,互联网金融惊人的速度发展给传统的金融模式带来了前所未有的冲击,也为中小企业开拓了新的融资途径。本文结合互联网金融特点和中小企业融资难的原因,分析互联网金融给中小企业带来的影响并提出相关建议。 关键词:互联网金融;融资;中小企业 我国中小企业是推动国民经济发展的基础力量,但融资难问题一直阻碍企业更进一步发展。由于中小企业规模小,缺乏可抵押资产以及外部信息不对称,传统的融资途径已经很难适应中小企业的发展需求,而互联网金融的迅速发展在一定程度上弥补了传统融资方式的不足之处,有效降低了融资成本,缓解了担保不足问题,减少了信息不对称现象,为中小企业融资提供了新的渠道。 一、互联网金融的现状 互联网金融是依靠互联网技术和信息通信技术实现资金融通、支付和信息中介服务的新兴金融模式。目前,网上银行、手机银行、电子银行都属于互联网金融。与传统金融机构相比,这种新型的融资途径突破地域限制,更加高效便捷,为国民经济发展注入新的动力。 1.惠普优秀精神 互联网金融的出现在很大程度上改善了传统融资模式下的融资问题,其降低了营运成本,突破了地域限制,这些都源于惠普的优秀精神作用。互联网金融的客户群普及各个地区,数量庞大,中小企业可以根据自身要求进行融资,改变传统银行和金融机构为追求稳定收益而倾向于大型国有企业贷款的趋势,在很大程度上帮助中小企业解决融资难问题。 2.长尾市场效应 长尾市场是指出现新的竞争力后,大多数的需求会集中在头部,这部分称之为流行,分布在尾部形成一条长长的“尾巴”是个性化的需求,及零散小量的需求,将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。互联网的生存和发展正是得益于长尾市场效应,将难以融合的闲散资金集合,通过合理的规划和安排,将零散的客户集中,通过联系资金的供求双方,实现互联网融资。巨大的闲散资金给中小企业融资需求提供了很大程度上的满足,实现了资金的充分利用。 3.低成本和便捷化根本 以往企业金融融资必须经过一层层的审核,复杂的手续使融资过程变得低效,还增大了企业融资成本。而互联网金融的应用大大简化了融资工作流程,依靠长尾市场的基础,海量的零散用户共同分摊成本从而降低风险。此外,互联网技术使得资金供求双方实现双向在线交流,保证双方能直接联系,实现了互联网金融服务的便捷化。 二、中小企业融资困难的原因 在传统融资模式下,中小企业融资难已经成为了一个比较普遍的现象,这一现象的产生原因来自内在与外在两方面。中小企业自身融资具有短、小、多、缺抵押等的特点以及外部信息不对称导致投资者无法准确判别不同企业的风险,统一征收同一市场利率水平,因此导致一些质量较好的企业外部融资成本超过了资本市场的均衡利率水平,增加了中小企业融资难度。 1.内部原因 第一,短、小、多,缺抵押。大部分企业融资所需的资金数额并不大且所需时长也不长,但是中小企业融资次数较为频繁。需要进行再融资时但上次的欠款还未还清,自身规模较小,固定资产规模水平低,导致没有足够的资产用于抵押。银行因为某些企业过期无法偿还就缩小放贷金额,甚至不愿意投入资金。 第二,自身发展欠佳。我国经济发展长期以来以制造业为主,大部分中小企业属于制造行业,因此没有较高的创新,在激烈的市场竞争中倒闭的风险较大,对于追求稳定的银行而言不愿意放贷给中小企业。 第三,财务审计制度欠完善。大部分中小企业还是使用一些不符合银行标准的财务报表,因此得不到银行的认可。银行担心企业有造假行为,不愿意将资金借贷给企业。 2.外部原因 第一,信息不对称。中小企业融资过程中存在严重的信息不对称,投资者无法识别不同质量的企业,为了保证自身的利益,经常在借款合同中增加一些限制性的条款从而增加了中小企业外部融资的成本。 第二,金融机构与政策缺位。我国缺乏专门为中小企业提供融资服务的商业银行,政府政策的缺失,使现有的金融机构不愿将资金融入到中小企业发展进程中,主要流向了国有大型企业。 三、互联网金融对我国中小企业的影响 互联网金融依靠互联网提供金融服务,与传统融资方式有本质区别。在传统融资模式下,在中小企业的发展过程中,内外部原因使得融资道路困难重重,而互联网金融的出现在一定程度上解决了小企业融资难问题。互联网金融使得传统金融业务更加透明,企业参与度更高,合作更协调,操作便捷并有效较低成本。 1.解决信息不对称问题 商业银行可以通过在网络上公开的交易金额和交易记录信息掌控中小企业的最新经营状况,并对不同评级不同规模的企业给予不同的授信额度和不同的贷款利率。信息公开化不仅缓解了中小企业融资难的问题,也使得商业银行能更加大胆的投入资金到中小企业发展中去。 2.有效降低贷款成本 与传统金融相比,互联网金融自动化的服务平台使商业银行可以直接查找企业借贷的真实数据和财务状况,不需要花费成本到企业调查和实地调研,也不需要花费时间来追踪企业的经营状况,无形之中这就降低了借贷成本,同时也提高了企业融资效率。 3.缓解担保不足问题 在传统资金融资中,中小企业往往因为没有足够的资产进行抵押而被限制贷款,互联网金融的出现改变了受担保局限的问题。企业不需要任何抵押或者担保,通过和各个商务平台上各个企业合作形成网络联保贷款,以集体名义向商业银行借款,各个企业共同承担风险。 综上所述,不断发展的互联网金融将成为中小企业融资的重要渠道。 四、互联网金融的问题 互联网金融的发展为我国中小企业融资提供了便利,但其以互联网为载体的特点使中小企业面临着新的问题。近些年来,由于监管力度不强,网络违约成本较低以及风险不确定性造成网络资金安全问题层出不穷。 1.法律法规不健全 我国互联网金融与其他强国相比发展较迟,近几年却得到迅速发展,但是由于互联网企业数量庞大且变化迅速,国内相关的法律法规没有跟上互联网金融发展的脚步。因为互联网法规不健全和监管力度不足,造成商务平台中合法与非法之间的界限模糊,部分平台出现圈钱行为导致很多投资者破产和中小企业歇业停顿、挤兑甚至倒闭。目前,互联网金融还未全部进入人民银行的征信系统,信息共享机制不完善,与具有风险控制机制的传统银行相比,风险有所增加。 2.信用风险大 目前,互联网金融违约金成本较低,门槛低,监管力度不强,容易发生网上诈骗、非法集资和携款逃跑的问题,为不法分子的犯罪活动提供了便利。近些年来,我国互联网犯罪事件频频发生,犯罪方式也变得多样化。在互联网遭受黑客袭击时,企业的资金安全信息被泄露,资金操纵也无法正常运行,许多企业纷纷表示互联网金融体制难以保障资金安全性,这严重影响了社会的安定团结。 3.金融风险高度不确定 互联网金融依靠移动网络电子设备传输信息,这与传统金融融资面临的风险不同。计算机的网络安全和硬件设备在很大程度上决定了互联网金融的安全性。此外,操作风险也较大,工作人员在操作过程中可能因为一点点失误而给公司带来巨大的损失。 五、对于利用互联网金融实现中小企业融资的建议 1.加快完善法律法规 传统的融资机构因为形式单一,业务面较小,各个国家对此制定了详细的法律法条进行约束和管理,保证了传统企业融资的正常运行。但是,目前的互联网金融给企业提供了新的融资方式,业务量也大大增大,但是没有健全的法律体系的监管就很导致非法集资等损害公众利益的情况出现,对于国民经济的发展十分不利。因此,政府和相关部门应做出最大的努力来研究互联网金融的现状和深入分析融资进程中的问题,加快建设相应的法律法规,利用法律的强制性规范互联网金融平台的运营,降低资金运营的风险,为中小企业融资提供有效保障。 2.利用货币时间价值 货币因为通货膨胀和机会成本的存在而具有时间价值。也就是说,同等数量的金额在未来会贬值。因此,在同等金额的情况下,企业越晚缴纳税款,企业实际说付出的成本越低,从中便获得了时间价值,延迟缴税从某种角度上而言相当于无利息的贷款,这对中小企业而言,能缓解资金压力。 3.延迟缴纳增税时间 纳税行为的发生时间对应着相应纳税会计期间和相应的税款缴纳时间,因此,这两者是有所区别的。企业可以通过合法的途径来延期纳税,从而可以达到节约税款的目的。这就需要企业的财务人员多加注意,有两种方法可以采用。第一种是利用税法中“遇到节假日则纳税最终期限可以顺延”的规定,就可以顺理成章的延缓纳税时间;第二种是企业与供货商商量延迟税金的流出,尽快取得增值税发票,从而减少当期的增值税义务。 作者简介:袁佳瑜(1994- ),女,汉族,浙江余姚,在读本科,宁波大学科学技术学院,金融学 互联网金融对中小企业融资的影响:浅析互联网金融发展对中小企业融资的影响 【摘 要】互联网金融产品降低小微企业融资门槛,提高了小微企业的融资效率,节约了小微企业融资的时间和机会成本。但其迅速发展增加了资金市场的经济风险和系统性风险,相关部门应该对其进行鼓励和规范,维护互联网金融依法有序发展。 【关键词】互联网金融;融资 一、前言 随着我国不断实施鼓励创业、鼓励小微企业的政策,我国的小微企业得到了较大的发展,在很多方面发挥着不可忽视的作用,为我国的现代化建设做出了重大贡献。已经成为国民经济不可或缺的重要组成部分。然而,由于受自身发展水平限制和外部金融环境的影响,“融资难”的问题已经成为制约小微企业进一步发展的难题。 二、互联网金融 P2P金融指个人与个人间的小额借贷交易,即“Peer to Peer”借贷,一般需要借助电子商务专业网络平台帮助借贷双方确立借贷关系并完成相关交易手续。借款者可自行借款信息,包括金额、利息、款方式和时间,自行决定借出金额实现自助式借款。以P2P为代表的互联网金融的发展,为小微企业融资困难问题的解决带来了福音。 三、互联网融资模式对小微企业融资的影响 (一)有效降低小微企业融资门槛 目前,银行由于利益驱使,仍然把大企业作为贷款营销重点,银行的的贷款集中在了大企业,中小微企业银行信贷门揽高的状况仍然严峻。不少企业只能通过贷款担保机构申请贷款,而中小企业信用担保体系还不完善,个别小额贷款、担保公司等机构没有国家统一的收费标准、行为不规范,造成融资成本高,进一步困扰着企业。 P2P等互联网融资模式的出现,使交易双方能够通过网络平台的信息识别和匹配,获得低成本、低门槛、相对简便快捷的金融服务。金融机构可以避免开设营业网点的资金投入和运营成本,融资门槛大大降低。 (二)提高融资效率,降低融资机会成本 在P2P网络借贷平台上,小微企业的主要融资方式是招标,招标速度的快慢直接决定了融资效率的高低,我国P2P网络借贷各主要平台的平均满标时间非常低,甚至低至1小时。P2P网络借贷为小微企业提供了高效率的融资体验,使其普遍能够在7天内获得所需资金,不至于因短期内缺乏资金而错过一些生意机会。使企业融资期间的机会成本大大降低。 (三)解决信息不对称问题 信息不对称是小微企业融资的瓶颈。信息不对称导致的金融风险显著降低了金融市场的运行效率。 互联网金融的大数据优势与共享性解决了小微企业融资中的信息不对称问题。互联网金融企业建立的数据库使得企业的数据能够被资金供给方准确获得,网站中所有借款人的信用与风险信息以及愿意提供的贷款利率都是公开透明的,在这种情况下, 资金供给方会在所能够承受风险范围内选择回报率最高的资金需求方,能有效减少信息寻求与匹配成本,进而降低融资成本。 (四)盘活民间资本 有近八成的乡镇中小微企业都面临融资困难,导致企业发展缓慢,甚至倒闭。其所获得的金融资源与其为社会创造的价值明显不匹配。对此有专家指出,金融创新不足是商业银行开展中小企业信贷业务的短板。而P2P公司的存在可以增加小微企业的融资渠道,过去在小贷公司、典当行,或者放贷公司可以融资,但是利息很高。现在P2P公司不仅与银行进行业务竞争,还跟过去民间放贷进行业务竞争,民间借贷依然会存在,只不过又回到隐蔽的角落。这样的竞争会使民间融资成本压低。从而促使一大批民间资本加入到市场,透明地运行。 四、结论及建议 P2P互联网金融的发展拓宽了小微企业融资的渠道,开启了小微企业融资的新时代的大门,有利于解决其融资困难的问题。相比传统的银行,P2P网贷产品大幅降低了小微企业融资的门槛,提高了小微企业融资效率,有效降低企业融资匹配时间的机会成本,并且解决信息不对称和信贷配给问题,使贷款利率市场化,降低融资成本,进而使融资成本更加合理化。在一定程度上曝光了一些不合法的传统非法集资,便于有关部门对借贷市场的监管和规范。 但一些P2P企业也因为涉嫌非法集资、安全漏洞或者挪用资金而倒闭,这也暴露出行业监管存在漏洞。因此需要有关部门尽快完善法律,加大互联网融资集资的监管力度。尽快确定P2P网络借贷平台的法律地位,在法律框架内加强对其监管。专业的信用审查也是非常必要的,它是是保证平台借入者资质的基础,有利于降低借款风险,为平台安全打造坚固的防火墙。 综上所述,互联网金融的发展对小微企业融资的推进有不容小觑的作用。我们应当理智对待P2P产品的发展,市场既要鼓励P2P产品的发展,又要根据市场状况,做出严格的规范与监管,才能使互联网金融行业的发展有效解决小微企业融资问题,推动国民经济健康快速发展。 互联网金融对中小企业融资的影响:互联网金融发展对中小企业融资模式的影响 【摘要】中小企业当前面临的重大难题仍是融资难问题,国家对此非常重视。当前中小企业受融资难问题导致发展受限,而此时的互联网行业应时代而生,互联网为中小企业的融资提供了极大便利。通过互联网进行融资,不仅融资渠道有所扩展,也节约了大量融资成本,且相对的融资门槛较低。所以借助互联网展开融资对中小企业的发展起到了积极影响,放宽的融资要求令中小企业能够便于获取更多资金支持。 【关键词】互联网金融;中小企业;融资 中小企业是当前我国市场构成的重要组成部分,为我国人民提供了60%的工作岗位。中小企业的收益也屡创新高,经过去几年中小企业在国家总收益中的统计数据分析,近年来的年均收益占到了国家总收益的70%,为国家的经济发展作出了巨大贡献,可见中小企业的重要性。只有充分的发挥互联网功能,才能够解决当前中小企业融资方式单一问题。 一、互联网金融对中小企业融资的促进 (一)减少当前中小企业的融资成本 中小企业在实施融资时,常常会面临这样的问题:受企业规模的影响,大部分的中小企业不具备全面的信息,这就令企业融资的风险倍增,很多企业基于风险问题而不敢大规模的展开融资活动。互联网金融能够极大程度的减少企业的融资成本,将互联网与其他融资方式相比,互联网金融具有成本更低、融资方便快捷、并且具备简单的融资流程。中小企业其灵活性能够方便其借助互联网展开融资。互联网的信息处理功能高效的降低了中小企业融资成本,使用互联网展开融资,还可以省去中小企业信贷前的调查,在信贷业务中繁琐的检查程序,可以基于互联网展开监管。 (二)完善借贷双方持有的信息 中小企业在展开融资时,常常会遇到以下状况:例如企业自身规模通常比较小,企业所持有的信息往往不够明确。企业所掌握的信息不足便会造成企业难以规避贷款对应的风险,一些金融机构也不敢贸然提供借款。这一现状也是由于借贷双方不具备重组的信息,借助互联网金融的高通信度可以全面O管借款企业的信用水平,企业的信用水平也是对借贷双方的参考资料,可以帮助企业规避借贷风险,帮助中小企业获取更多资金。 (三)保障投资者的资金安全 在传统的融资模式下,中小企业一但做出违法违规的行为,很难展开相应的处罚。这种松垮的监管体系难以确保中小企业的资金不受侵害,随着风险因素的进一步发展,中小企业的融资将会恶化,令中小企业陷入恶性循环。而互联网的信息覆盖率极广,能够广泛的披露报道中小企业的违约行为,通过对违约企业的品牌形象、企业形象进行控制,可以实现对中小企业的监管,并且还能为投资者提供资金安全保障。 二、互联网金融影响下中小企业的融资模式创新 互联网金融的迅猛发展令大量的中小企业获得新的机遇,在现今的信息时代,众多中小企业应当充分的发挥互联网的功能,实施更为广泛、力度更大的融资。这种创新的融资模式,才可以帮助中小企业取得更强的市场竞争力。 (一)众筹 时下热度较高的众筹融资模式被众多中小企业重视,借助互联网的帮助,将“团购”、“预购”相结合可以阿布你个猪中小企业向社会大众进行资金筹备。众筹所具备的特性在于可以向多个单位或个体筹集小额度资金。虽然资金个体较少,但是聚沙成塔,中小企业及资金个体的总量相当丰富,是巨大的资金源。众筹这种新型融资模式成本极低,成为了当前中小企业的首选。基于互联网平台的众筹网页,可以在网页中传达出详细的筹资工程内容,大众可以全面的了解众筹项目内容,并且有选择的投资自己所认可的项目。这种高透明度的众筹不仅提供了对投资者的资金保障,还可以筹集更多资金帮助中小企业发展。 (二)电子商务平台小额贷款融资 电子商务平台小额贷款融资可以将电子商务平台的有关数据汇总提供参考,这样就能够帮助具有融资需求的中小企业进行科学全面的分析,符合条件的接待企业可以获得相应的资金支持。这种融资模式对中小企业的历史借贷诚信状况、企业相关信息等多反面能够进行整合,建立的信息模型也更为全面。在展开贷款审批、发放等流程上也更快捷,并且独具特色的一点仍是小额度贷款,贷款业务的流程不仅能够进一步简化,风险也更小。数据化、网络化的借贷流程极大程度的视线了接待信息的精确性,规避了借贷双方信息不对等的状况。 (三)网络借贷 网络借贷指的是借贷双方以外的第三方企业,充当借贷交易的中介平台,中小企业可以在中介平台上投放借款标的,令投资者通过竞标的形式向中小企业贷款。网络技术的发展,令当前国内的网络借贷平台日益丰富,据有关数据表明已经有近3000余家网络借贷平台。网络借贷平台所提供的信息对等与低门槛极大程度的帮助了诸多中小企业,并且规避了一些风险问题。这种基于网络的新型借贷模式,还可以提供多种借贷利率计算模式供中小企业选择,作为投资方也可以有选择的向多个中小企业进行投资,分散的投资极大程度的降低了风险。 三、总结 当前中小企业通过互联网展开融资已经成为了必然的发展趋势,在当下的互联网时代,基于现代信息技术的互联网金融发展的空前迅速。小微企业通过互联网金融的及时性、时效性备受推崇,互联网金融还能够打破空间的界限,并且能够帮助中小企业在金融平台上展开融资。互联网金融的门槛相对较低,并且进行融资时不需要相应的抵押物。而作为中小企业而言,应当从企业自身出发,探寻能够满足自身资金需求的融资渠道。互联网金融当前仍是新型的领域,处于起步阶段的互联网金融仍具备较大的风险性。从整体来看,互联网金融仍旧会极大程度的帮助市场经济发展,帮助中小企业吸收更多资金,中小企业的发展同样也是市场经济结构优化的推动力。而互联网金融也具备一定的负面影响,在今后的发展中,应当全面看待此类问题,实现互联网金融的更好更快发展。 互联网金融对中小企业融资的影响:互联网金融发展对中小企业融资的影响 近年来,互联网金融蓬勃发展,如何正确引导互联网金融为我国经济助力已成为各级政府和专家的重要工作,并由此引出了一些令人深思的问题:互联网金融的发展是否对缓解中小企业融资起着一定的作用?如果是,那么这种影响是通过何种途径实现的?在此背景下,本文对上述疑问进行理论分析和实证检验,深入研究互联网金融对中小企业融资约束的影响及途径。一方面,本文首次阐述了互联网金融缓解中小企业融资约束的理论途径,其作用机制在于互联网金融降低了资金融通过程中信息不对称程度,从而实现了风险-收益的匹配,缓解了企业所受融资约束。由此,本文的研究有助于丰富互联网金融与融资约束等领域的相关文献,并为之提供实证支持。另一方面,基于互联网金融对不同所有制企业的效应差异,本文将所选样本分不同产权性质进行了分析,揭示了在我国特有国情下国有、民营企业所受融资约束和互联网金融对二者影响的差别,该研究不仅为金融管理机构改善金融资源配置效率提供了参考,也为企业改进自己的融资策略给出了一个科学的思路。 一、理论分析与研究假设 (一)互联网金融与中小企业融资约束 王天捷(2013)认为,互联网金融主要是通过对信息不对称和信贷配给的解决来影响融资约束。谢平(2012)的研究表明,互联网金融中交易成本的降低将对企业融资约束产生较大的影响。ManuchehrShahrokhi(2008)则总结了互联网金融的优势,他认为互联网金融不但可以降低交易成本,增加透明度,还可以提高金融机构的效率。略为遗憾的是,这些研究大都是从宏观角度对互联网金融对融资约束的影响进行阐述,缺乏对具体实现途径的描述和实证数据的支撑。本文认为,互联网金融对于中小企业的缓解作用主要是通过其处理信息与数据的独有优势来改善信息不对称的情况,从而实现了风险-收益的信贷结构匹配由主观到客观的回归来实现的。具体我们将结合图1进行分析。金融机构的经营性质决定了其资产运营必须遵循风险-收益的信贷结构匹配原则。企业的每个项目,在客观上都有一个固定的风险-收益组合,这些项目的组合遍布图中整个象限,组成了整个市场上资金需求的整体。在曲线的左方,金融机构认为风险-收益是匹配的,或者说其收益足以弥补风险,此时可以放贷,而曲线右方的项目,金融机构则不能给予资金支持。在信息完全的条件下,金融机构能够准确分辨企业项目的分布,此时客观分布并未发生偏移,主客观分布是一致的。而在信息不对称的条件下,中小企业无法证明项目风险的大小,那么金融机构只能依据推定的原则认为项目具有高风险,此时,客观分布和主观分布发生了偏离,原本在风险收益匹配线左侧的项目客观分布A被金融机构判定在右侧A*的位置,从而不能获得贷款,形成了融资约束。而互联网金融对于信息的处理模式恰恰是其与传统金融机构的最大区别所在,在强大的信息抓取能力和云计算的保障下,资金供求双方的相关信息通过互联网公开化,互联网金融平台标准化,最终形成了一个动态变化的信息流,并由此给出任何项目的动态违约概率或风险溢价,且成本相对较低。这种通过市场自发形成的动态信息流,在信息的揭示上往往比传统金融机构的信用评级系统更高效、更有效(邹传伟,2011)。互联网金融通过在信息抓取和处理方面的技术革新,从相当程度上改善了在资金融通过程中的信息不对称问题,使得主观分布A*向客观分布A实现了回归,缓解了融资约束。互联网金融获取和处理信息的能力,为解决信息不对称继而缓解融资约束提供了一个新的出路。首先,云计算、大数据等技术的发展与信息的公开,从某种意义上替代了信用评级系统的作用,促进了信息的透明化、公开化,降低了信息不对称的程度。其次,企业信息收集方式的改变使得信息收集成本下降而效率上升。因此,我们认为互联网金融通过降低信息不对称的程度,实现了风险收益的主观分布到客观分布的回归,从而缓解了融资约束。基于以上分析,我们提出第一个假设:H1:互联网金融的发展有助于缓解融资约束。 (二)互联网金融对不同所有制中小企业融资约束的影响 互联网金融对于不同所有制中小企业所受融资约束的缓解作用的差异主要体现在三个方面。一是信息不对称程度差异。国有企业和民营企业在会计准则方面存在较大差异,民营企业的财务状况和信息较不透明,财务报表可信度不高(魏峰,2009),且民营中小企业的信息不对称问题往往更为严重(陈晓峰,2006)。前文已经提到,互联网金融对于融资约束的缓解主要体现在对信息不对称程度的改善上,因此,二者信息不对称程度的差异必然导致互联网金融对其融资约束影响不同,从而使得互联网金融对信息不对称程度高的民营企业缓解程度更高。二是对互联网金融适应程度的差异。一方面,国有企业在传统的资金融通过程中,在一定程度上将“政府关系”作为其信用的一种替代机制(计小青、曹啸,2008),而对于互联网金融来说,这种机制不再有效,这种融资机制上的变化往往使管理上缺乏弹性的国有企业难以适应,从而使得互联网金融对其融资约束的缓解效果相对较差。另一方面,互联网金融的特点决定了其灵活却体量较小(段曼丽,2015)。相对资金需求量大的国有企业,互联网金融对于资金需求量小,而频率高的民营企业能提供能更好的融资约束缓解效果。三是对互联网金融的依赖程度差异。一般来说,国有企业所受融资约束相对民营企业较轻(郭丽虹、马文杰,2012),而国有企业通常能获得一定程度上的信贷倾斜(魏志华等,2012),民营企业则受到所有制歧视(Brandt,2003),国有企业能从传统金融机构中获得更多的资金来缓解其较轻的融资约束,对互联网金融的依赖程度低。与之相对应的是,民营企业“融资难”问题严重,其外源融资受阻,对互联网金融的资金需求急切而依赖度高。因此,互联网金融对于依赖度更高的民营企业能给予更多的资金支持,从而对其融资约束提供了更好的缓解效果。基于以上考虑,我们提出第二个假设:H2:相对国有中小企业,互联网金融对民营中小企业融资约束的缓解作用更加明显。 二、研究设计 信贷市场结构匹配性越差,企业所面临的融资约束程度也就越高。Fazzari(1987)提出“投资-现金流”指标,指出企业融资受约束的程度与企业投资对现金流的敏感度呈正相关。本文沿用这一思路,采用投资-现金流敏感度来测度中小企业所受的融资约束。托宾Q和欧拉方程均可测度企业投资对于现金流的敏感度。Erickson和Whited(2000)强调了欧拉方程测量偏差问题的重要性,且欧拉方程有着更强的市场适用性,因此本文选取欧拉方程来衡量企业投资对现金流的敏感度。基于Laeven(2003)的理论,如果企业的投资遵循最优路径,那么β1>1,β2,β4<0且β2<-1,β3不为负。其中β4是判断企业是否存在外部融资约束的关键,若β4>0,则说明企业上期现金流的增加会导致企业本期的投资增长,即企业手中的现金流对其投资行为造成了显著影响,外部融资约束明显。同样,β5是判断互联网金融增长率对企业融资约束影响的关键因素,如果互联网金融的增长能够缓解企业所受到的融资约束,那么企业对于现金的依赖度就会降低。根据其理论,此时β5应为负数。与互联网金融规模增长率同时对中小企业融资约束产生影响的可能还有一些其他的因素:(1)金融发展水平。现有研究证明,金融发展水平对于中小企业所受到的融资约束有着缓解的作用(Mozumdar,2007)。(2)利率浮动。利率市场化能够缓解融资约束,尤其是对规模较小的中小企业更为明显(Gelos,2002)。 三、实证结果与分析 (一)融资约束与互联网金融的检验结果 首先对方程(1)进行回归,然后将FD、FREE等变量与现金流的交乘项分别引入欧拉方程模型进行分析来衡量各个变量对于中小企业融资约束的具体效应。回归结果如表3所示。从结果可知,尽管β2<0,但并未小于-1,各个参数都与Laeven提出的最优投资路径理论不一致,可见所选样本公司都偏离了投资的最优路径。其中,四个方程结果均表示前期投资(I/K)t-1对投资(I/K)t在1%的水平上有着显著的正向影响。这表明企业的投资受前期投资影响较大,这可能是由于某些项目的周期横跨多个时期造成的,其投资具有延续性。而前期主营业务收入(Y/K)t-1对公司本期投资的影响却并不显著,这说明公司上一期的主营业务收入并不是其投资的主要决策条件,二者可能是相对独立的。值得注意的是,本期投资(I/K)t受到了前期现金流量净额(CF/K)t-1的正向影响,且在1%的水平上显著,说明企业投资明显受到了现金流的制约,存在投资-现金流敏感性,面临着外部融资约束。在所有回归中,前期现金流量净额(CF/K)t-1与互联网规模增长率SHADOW的交乘项都在1%的水平上显著为负,说明互联网金融规模的发展降低了中小企业投资对于现金流的依赖程度,缓解了受到的外部融资约束,因此前文所提出的假设H1得到了经验支持。利率管制往往会使银行利息收入降低而不足以弥补风险损失,其中责任认定、风险与收益仍不匹配等问题依然存在,使得金融机构宁可损失一些利息对大型企业低息贷款,也不愿意放宽对中小企业的要求。这就使得利率浮动对中小企业所受的融资约束影响不大。林毅夫(2012)认为,利率浮动难以解决结构匹配所造成的融资约束难题。从方程(3)、方程(4)中得到的数据也证明了这一点,现金流前期现金流量净额(CF/K)t-1与利率浮动比率FREE的交乘项在两次回归中均不显著,表明取消利率管制对于缓解中小企业融资约束的成效不大,这也验证了林毅夫在最优金融结构理论中的说法。从方程(2)(4)得到的结果看,中国金融发展并没有缓解中小企业所受到的融资约束,反而提高了中小企业对现金的敏感度。这与Mozumdar(2007)的研究结果不同。一方面,金融发展对于中小企业融资影响的争论一直在持续,RienWagenvoort(2003)认为金融发展对于缓解中小企业融资约束并没有正面影响。另一方面,邓可斌和曾海舰(2014)认为,中国企业融资约束的形成方式与外国并不相同,政府对于经济的过多干预可能会使融资约束外生于市场,导致金融发展对融资约束的影响发生变化。而本文认为中国银行业发展不平衡可能也是原因之一,我国国有大型商业银行占据绝对优势地位,而中小银行的发展过于滞后,使得我国金融发展出现了结构性失衡,对于中小企业融资约束的缓解作用发生了扭曲。 (二)不同所有制下融资约束与互联网金融的检验结果 实证结果发现,国有中小企业前期现金流量净额(CF/K)t-1与本期投资(I/K)t并不显著相关,说明国有企业现金持有量对投资-现金流敏感度作用不明显,对冲效应并不存在,企业的投资不依赖于现金流,所受外部融资约束较轻。与之相对应的是,民营中小企业前期现金流量净额(CF/K)t-1对本期投资(I/K)t却在5%水平上正向显著,这说明民营中小企业面临着严重的外部融资约束。显然,民营中小企业所受融资约束要远远大于国有中小企业,这也支持了前文的观点,大型商业银行对国有企业的倾斜一直存在,正是这种倾斜的存在,造成了二者在所受融资约束上的巨大差异。进一步分析互联网金融规模对二者融资约束的影响,尽管国有中小企业(CF/K)t-1×SHADOW的回归系数为-0.065,与民营中小企业的系数十分接近,但却并不显著。而民营中小企业(CF/K)t-1×SHADOW回归系数为-0.063,在5%水平上显著。这表明互联网金融对于融资约束的缓解更多地体现在民营中小企业上,假设H2得到了支持。尽管互联网金融平台在进行投资选择时,也偏好于信息相对透明、有一定担保或抵押物的国有企业,但国有大型银行对于国有企业的偏好以及地方政府的扶持使得国有中小企业的外部融资约束程度较轻,并不需要依靠互联网金融来缓解。上述分析表明,国有中小企业所受外部融资约束并不明显,而民营中小企业受到了显著的融资约束,但随着互联网金融的发展,民营中小企业所受融资约束将会得到更为显著的改善。 四、研究结论 本文通过对近五年来中小板块上市公司两千多个样本数据的实证研究,分析了互联网金融发展对于中小企业投资-现金流敏感度的影响并得到以下结论。1.国有中小企业受到的外部融资约束并不明显,该类型企业现金流净额与投资并不存在明显的正相关。普遍的观点认为国有企业的所有制属性使得该类型企业在寻求贷款时更易获得支持,而较为完全的信息、政府的扶植也是造成国有中小企业所受融资约束程度较轻的重要因素。2.民营中小企业在相当程度上面临着外部融资约束,其现金流量净额与投资存在显著的正相关,投资严重依赖于手中的现金流。这说明政府对中小企业特别是民营中小企业的扶持效果并不显著,没有从根本上改变民营企业所受到的所有制歧视。本文认为这是由于银行本身风险-收益匹配原则造成的,只有大力发展与民营中小企业在结构上相匹配的金融平台,才能逐步地解决问题。3.互联网金融缓解了中小企业所受的融资约束,但这种缓解作用更多地体现在民营中小企业上,而且作用更强、更显著。这一方面是由于民营企业信息不对称程度相对更高,互联网金融对其影响较大。另一方面,民营企业灵活的管理体制与互联网金融也更为契合。最后,二者所受融资约束程度的差异也是重要原因之一。 作者:袁乐平 罗恒
中小型民营企业薪酬管理探讨:我国中小型民营企业薪酬管理初探 【摘 要】中小型民营企业在薪酬管理方面存在着不规范和不科学的地方,在一定程度上阻碍了中小型民营企业的发展壮大。本文从薪酬及薪酬管理的内涵出发,在分析中小型民营企业特点的基础上,提出了优化中小型民营企业薪酬管理的对策。 【关键词】中小型民营企业;薪酬管理;对策 我国民营企业经过三十多年的飞速发展,从数量到规模都达到了历史新高。据中国工商总局数据统计,截止2009年底,中国民营企业创造的GDP总值占中国企业GDP总值的58.5%,纳税总额占全国的50.2%,中小型企业是社会就业保障的主力军,吸纳了75%的城镇就业人口,75%以上的农村转移劳动力。毫不夸张的说,我国中小型民营企业占了国民经济的半壁江山,在经济社会发展中的地位和作用越来越重要。但由于观念、资金和人才等方面的限制,这些类型的企业在发展过程中暴露出一系列问题。在人力资源管理,特别是薪酬管理方面存在较多问题,直接影响到人才的吸纳、保留和激励,阻碍了企业的发展。薪酬管理是现代企业管理的优秀,对企业的可持续发展起着至关重要的作用。因此,提高企业薪酬管理水平、优化薪酬管理方法对实现我国中小型民营企业的优质发展具有重要意义。 一、薪酬的内涵 薪酬是员工对组织(主要指企业)提供劳动或劳务而得到的报酬。它包括工资、奖金、津贴、福利等具体形式。企业对员工的报酬除货币形式外,还包括较舒适的办公室、较宽裕的午餐时间、较多地参与决策、较有动力的工作、较好的个人成长机会,甚至包括动听的头衔、引人注目的名片、配合良好的私人秘书等。薪酬外部薪酬和内部薪酬。外部薪酬含直接薪酬和间接薪酬,即基本工资、奖励、休假、保险等;内部薪酬包括参与决策、更大程度的工作自由、权限、责任、个人成长机会等,它是一种看不见摸不着的东西,是企业无成本的薪酬,但对员工却起着强烈的激励作用。 二、中小型民营企业薪酬管理的特点 中小型民营企业与大型企业相比,具有规模较小、员工人数较少、内部管理层次相对较少、结构相对较简单等特点。管理现状与大型企业相比简单很多,因此中小型企业内部信息传递较快,政令较畅通,对外部环境变化的敏感度较高。与大型企业相比,中小型民营企业在薪酬管理方面也具有自身局限性。 1.规范性不够。国内的大型企业比较重视薪酬管理,有关薪酬管理的制度性文件比较完善,具体操作过程也相对比较规范。而中小型民营企业由于缺乏薪酬管理专业人才,其薪酬管理仍然处于“经验管理”、“主观管理”阶段,没有摆脱家族式管理模式以及传统的人事管理观念。加上管理者素质良莠不齐,缺乏专业的管理人才,企业薪酬管理的制度性建设较弱,即使制定了相关制度,也缺少长期战略性规划及合理有力的实施手段。这就到导致企业在确定员工的薪酬待遇或对某位员工进行薪酬调整时依据不足,在实际操作过程中不够规范。致使薪酬制度失去权威性,甚至会影响和败坏已有的企业文化和企业工作氛围,从而导致部分优秀员工得不到有效利用而流失。 2.员工薪酬与绩效挂钩程度较低。大型企业越来越重视薪酬与绩效挂钩并结合企业的实际情况出台可操作性较强的绩效考核办法,定量的东西较多。而中小型民营企业员工的薪酬水平一般是根据岗位性质来确定的,定性的东西比较多,一般只对销售和业务人员的薪酬采取与绩效挂钩的形式。员工的岗位一旦确定,薪酬待遇随之确定,很少与其工作表现和工作绩效挂钩。如此一来,此类绩效工资在员工内心,甚至会变成固有收入的一部分,这就严重失去了绩效工资的原本作用和意义。 3.员工看重薪酬的内部公平性。大型企业由于数量和规模都较大,员工活动范围相对比较广泛,员工之间的工作内容、工作性质、劳动责任等都不太了解,在比较薪酬待遇时更加重视薪酬的外部公平性。而中小型民营企业由于规模较小,员工之间朝夕相处,相互之间的工作内容、工作性质、劳动责任等都很清楚。在这种情况下,员工更加关注和同事之间的薪酬待遇比较,更看重薪酬的内部公平性问题。一旦发现自己受到不公平对待,就会产生较强的不满情绪,严重影响其工作态度和对工作的积极性。 4.对人才的激励程度不够。大型企业非常重视引进和激励优秀人才,自身资本实力较强,对优秀人才在薪酬待遇上通常会提出非常优惠的条件,能够吸引和留住优秀人才,以使企业获得更大的发展。而中小型民营企业由于面临激烈的市场竞争,成本、资金等压力较大,在吸引、激励和留住人才方面往往心有余而力不足,薪酬水平较低,缺乏竞争力,在薪酬待遇方面对人才的激励程度不够,这也是企业员工流失率较高以及吸引不到优秀人才的重要原因。 三、优化中小型民营企业薪酬管理的对策 薪酬管理是企业人力资源管理的重要内容。我国中小型民营企业要吸引并留住高素质的人才,必须做好企业的薪酬管理工作。为走出中小型民营企业薪酬管理的误区,企业可从以下方面着手: 1.管理层高度重视企业薪酬管理 现代企业的竞争实质上是人才的竞争,中小型民营企业强化其优秀竞争力的关键举措就是能够吸引并留住优秀人才,而吸引和留住人才的最直接手段就是有效的薪酬管理。因此,中小型民营企业要高度重视薪酬管理,树立“人才资源是企业第一资源、人力资本是企业第一资本”的观念。树立现代薪酬管理理念,尽快从传统的工资管理转变到现代的薪酬管理,即从收入分配制度向人力资源投资理念转变。同时,企业经营者还要全面掌握薪酬管理的相关理论知识、操作技能及政策规定,为设计适合本企业的薪酬体系并确立日常管理策略奠定基础。 2.设置以绩效为主导的薪酬结构 中小型民营企业应当将薪酬管理和绩效考核有机结合起来,设置以绩效为主导的薪酬结构,根据企业各级员工的工作绩效决定薪酬收入,薪金与绩效挂钩,对企业员工工作绩效可以实行量化考核,根据考核结果来确定绩效工资数量,以保证薪酬对企业员工起到正向激励的作用。首先合理评估岗位价值,确定出不同岗位绩效工资应占据的比例;然后制定出公平合理的绩效工资的阶梯极差,绩效工资的比例随着岗位级别、岗位责任的增加而增加;两者要建立并完善定性与定量相结合的绩效考核体系,通过选取关键绩效考核指标实现对员工绩效的综合考评,从而准确地确定绩效工资。只要企业设定了合理的目标,良好的绩效考评系统,认真贯彻执行,则薪酬与可强化的业绩挂钩,将更具有激励性和公平性。 3.提供具有公平性和竞争力的薪酬 大多数的中小型民营企业由于发展前景不是很明朗,在本行业中抗风险能力较弱。如果大型企业和中小型企业提供的条件差不多,大多数人会选择大型企业去就业,所以对于中小型企业来说吸引优秀人才非常重要,而良好的薪酬体系无疑是留住人才的最佳手段。通过薪酬实现激励目的的重要基础是公平。薪酬的外部公平是指根据劳动力市场的薪资水平确定企业薪资标准;薪酬的内部公平,是指员工对自身工作在企业内部的相对价值认可。即同种职位、同等绩效薪资相等;不同职位,不同绩效薪资差别合理,坚持认真公平的按劳分配原则。对于通过自身努力来获得薪酬的员工来说,必须让他们相信只要付出就会得到相应的薪酬回报。在薪酬激励中,依据员工的个人表现以及工作的能力,来确定他们的工资,这样使得员工的薪酬具有一定的刚性,能很好地表现薪酬的激励作用。对于优秀员工,可以考虑让其入股企业,成为股东作为薪酬,这样可以更积极地参与企业管理,更有效地增强员工归属感,同时弱化家族式的封闭经营模式,实现管理规范化、透明化、进而专业化,在各方面及时根据企业的发展作合理的调整,使中小型民营企业在市场经济中站稳脚跟。 总之,中小民营企业的兴起与发展对我国经济快速发展和崛起,起到了重要的作用。但我国中小型民营企业在薪酬管理方面的缺陷在某种程度上严重阻碍了民营企业的发展壮大。随着市场经济的不断发展,企业吸引、激励并留住员工最有效最直接的管理手段就是科学而有效的薪酬管理。中小型民营企业的管理者应转变观念,尽快建立适合本企业发展实际的科学有效的薪酬管理体系,并借此将企业管理过程中的投入和产出达到最佳临界点,最好地实现吸引激励和留住人才的目标,最终促进企业战略目标的实现。 中小型民营企业薪酬管理探讨:中小型民营企业薪酬管理问题研究 作者简介: 郭瑞鑫(1993―),性别:男,民族:汉,籍贯:山西省繁峙县,学历:本科,单位:华北电力大学(保定),研究方向-人力资源管理。 摘 要: 本文对我国中小型民营企业所存在的薪酬管理问题进行了理性的思考,指出阻碍中小型民营企业发展的薪酬管理问题主要在于薪酬理念的落后,薪酬机制的不健全,薪酬结构的片面性以及盲目跟风,套用不适合自身企业现状的薪酬模式这几个方面。文章全面地对以上几个方面进行了阐述与论证,并对解决这些民营企业薪酬问题给出了自己的建议。 关键词: 人力资源、人力资本、薪酬、薪酬管理 企业薪酬管理是人力资源管理乃至整个企业管理的优秀内容之一,不仅直接体现在企业的经济核算与效益、股东的收益水平上,更与每位员工的切身利益息息相关,成为激发员工工作积极性、主动性和创造性的有 效手段。合理有效的薪酬制度不仅能够促使员工努力实现企业的发展目标,而且能在人才竞争日益激烈的市场环境下,吸引和保留住一支素质良好且具有竞争力的员工队伍。但是,必须承认在当今大多数刚刚发展起来的中小型民营企业中,薪酬管理工作还相当薄弱,存在着许多问题。本文对这些问题进行了分析探讨,并积极寻求解决这些问题的方法。 一、薪酬与薪酬管理的概念与目的 薪酬是指用人单位以现金或现金等值品的任何方式付出的报酬,包括员工从事劳动所得到的工资、奖金、提成、津贴以及其他形式的各项 利益回报的总和。(注1)薪酬管理就是企业工资的微观管理,是企业在国家的宏观控制的工资政策允许范围之内,灵活运用各种方法和手段,制定各种激励措施与规章制度,在职工中贯彻按劳分配原则的过程。 二、中小型民营企业薪酬管理中存在的问题 (一) 薪酬理念问题 忽视人力资本合理增长的薪酬理念,薪酬应当体现员工价值的理念尚未完全建立。二十世纪六十年代初,“人力资本之父”舒尔茨提出:人力资本是体现在人身上的技能和知识的存量,它是通过教育、培训、保健等投资而形成。 我们的中小型民营企业大多数是从传统作坊、乡镇企业或者改制企业发展而来,无论是从领导者本身,还是企业的中层、基层员工所表现出的各方面素质与能力都不是很高。企业主们总是片面追求经济效益,想尽办法降低生产、经营成本,却没有真正意识到,企业发展壮大的标志之一就是员工能力和素质水平的提升与薪酬水平提升两者之间的互动式良性循环,所以更不可能站在企业发展战略的高度来思考人力资源发展这一关键性问题。 (二) 薪酬机制问题 1、薪酬决定与调整机制 目前我国的中小型民营企业中薪酬的确定基本上还是老板拍脑袋的结果,老板根据对市场行情的大致估计来决定员工的薪酬水平,企业内部缺乏完整的薪酬制度与标准,没有公平付薪的依据,因而在面对定薪、加薪等薪酬调整政策时,无以为据,随意性很大,不能正确反映员工合理的收入水平。 2、薪酬补充机制 对于中小型民营企业中的高层次管理和技术人才而言,应当给予更多的优厚薪酬福利待遇,因为他们往往在很大程度上决定着企业的生存与发展。中小型民营企业相比较于大型的、上规模的企业而言,往往会受制于多方面的因素,最明显、最突出的就是企业优秀技术和市场常常掌握在少数人手中,一旦他们离开,会对企业造成极大的影响,甚至关系到企业的生存。 (三)薪酬结构问题 薪酬结构问题也是困扰很多中小型民营企业的主要问题之一。薪酬结构是指员工薪酬的各构成项目及各自所占的比例。一般的构成薪酬结构的内容主要包括两个方面:内在薪酬与外在薪酬。其中,外在薪酬又可以具体分为基础工资、奖金、津贴、提成等直接薪酬和福利开支、带薪休假等间接薪酬,以及舒适办公环境、良好辅助设施等非财务报酬。在现实生活中,我们看到有的企业工资、奖金和福利等各种分配形式比例结构不合理,造成企业发的钱不少,但员工的工作热情并没有被真正地激发出来。 (四)盲目套用和追求先进的、新式的薪酬模式 我们发现,很多中小型民营企业虽然在管理上还比较粗放、比较初级,却喜欢跟风似地追求一些先进的管理模式,在薪酬管理这一方面当然也不例外。殊不知,根基尚未稳,怎么可以造大楼呢?其结果一般都是失败的。人力资源管理学科的发展也是与时俱进的,许多先进的、新式的管理模式不断涌现,像宽带薪酬、战略平衡式薪酬等新的管理模式和方法给人力资源管理者的思想带来了很大的冲击,这种冲击很容易使我们的人力资源管理者产生一种对旧有事物的怀疑和对新事物追求的渴望,其结果往往就会变成不根据企业的实际情况,照搬照抄一些事实上根本就不适合自己企业当前所处阶段的管理模式和方法。 三、中小型民营企业薪酬管理问题的解决之道 (一)转变薪酬理念,打造薪酬战略 民营企业家们要转变薪酬理念,造就注重人力资本增长的薪酬战略导向观。在正确的企业战略指导下,确定合理的人力资源战略,乃至薪酬战略。薪酬战略导向原则,是将企业薪酬体系构建与企业发展战略有机结合起来,使企业薪酬体系或薪酬计划成为实现企业发展战略的重要杠杆。企业的人力资源战略要为企业总体战略服务,企业的薪酬制度应着力体现企业的战略意图,放弃成本观念,着眼投资理念。 (二)建立起完整、有效与可执行的薪酬制度 中小型民营企业要建立起完整的薪酬制度,从岗位分析到评估、从薪酬等级设计到薪酬标准的设定都要建立和健全起来,既要体现企业内部的公平与公正,又要使薪酬标准与市场行情相吻合,并根据企业实际情况提供合适的薪酬待遇。对于一些对企业生存和发展具有优秀价值的人才,企业要舍得投入,为这些人才的发展提供良好的空间,使他们愿意留下来和企业一起发展。 (三)多角度、多层次的设置与完善薪酬结构 民营企业要合理设置薪酬结构,充分利用多种薪酬构成因素,有效激励员工。单就外在薪酬而言,我们应该根据岗位性质和重要程度,考虑到薪酬各个部分之间的合理组合。企业要根据自己所处的阶段情况平衡好薪酬结构中固定薪酬与可变薪酬的比例,寻找适合各阶段的平衡点,让薪酬能更好地推动企业发展。我们可以按照薪酬各部分所表现的刚性和差异性,分别采用高弹性、高稳定性和折中三种模式。高弹性模式一般奖金和津贴比重大,而福利、保险比重较小。而且基本薪酬实行绩效薪酬形式。 (四)适合自己的薪酬模式,才是最好的模式 中小型民营企业要稳步发展,信守适合企业当前发展要求的就是好的的理念,避免盲目套用那些新式的、创新的薪酬模式。我们的民营企业家们千万不能好高骛远,就象房屋打地基一样,一定要把地基打深打好了,才能最终“宝塔结顶”。在企业的经营管理上,人力资源管理只是企业管理的一个重要的组成部分,而非唯一的部分,一个企业的人力资源管理水平不单独取决于人力资源部门,它是与企业的整个管理水平密切相关,不可分割的。人力资源管理水平的提高是建立在企业总体管理水平提高的基础之上的,所以,我们的民营企业应该综合考虑企业的现实管理水平和人员素质情况,科学合理地运用人力资源策略和手段来逐步推进企业人力资源管理水平与整个管理水平的提高。 (作者单位:华北电力大学) 中小型民营企业薪酬管理探讨:中小型民营企业薪酬管理论文 一、中小型民营企业薪酬管理中的问题 (一)薪酬的调整机制问题 目前我国中小型民营企业中员工薪酬的多少基本上是企业老板单方面的决定,老板根据对市场行情的大致估计来决定员工的薪酬水平,因为在这种中小型企业中没有一个科学合理的薪酬标准。因而在面对定薪、加薪等薪酬调整政策时,无以为据,随意性很大,不能正确反映员工合理的收入水平。这就必然要求薪酬分配必须遵循公平和公正的原则。企业中不同部门之间或者同一个部门不同人之间,个人的薪酬水平必须反映岗位职责的区别和个人能力的大小。 (二)薪酬的结构问题 薪酬结构是指员工薪酬的各个构成部分在薪酬中所占的比例关系。一般的构成薪酬结构的内容主要包括两个方面:内在薪酬与外在薪酬。其中,外在薪酬又可以具体分为基础工资、奖金、津贴、提成等直接薪酬和福利开支、带薪休假等间接薪酬,以及舒适办公环境、良好辅助设施等非财务报酬。在现实生活中,我们看到有的企业工资、奖金和福利等各种分配形式比例结构不合理,造成企业发的钱不少,但员工的工作热情并没有被真正地激发出来。还有的企业在薪酬结构上往往过于简单、过于单一,基础工资加上绩效工资成为大多数企业的选择,没有更好地运用薪酬这一工具。我们应该充分利用薪酬结构,通过其构成因素的调整对员工进行激励。 (三)盲目采用所谓先进的薪酬制度 在我国,许多中小型民营企业自己本身没有好的薪酬模式,不是去找到适合自身的薪酬管理制度,而是一味地去追求、借鉴其他企业先进的薪酬管理模式。但是其结果往往都是失败的。因此,在薪酬管理中,最重要的是找到适合企业本身的具有自身特色的薪酬制度。 二、中小型民营企业薪酬管理问题的解决之道 (一)转变薪酬理念,打造薪酬战略 民营企业家们要转变薪酬理念,造就注重人力资本增长的薪酬战略导向观。在正确的企业战略指导下,确定合理的人力资源战略以及薪酬战略。企业的人力资源战略要为企业总体战略服务,企业的薪酬制度应着力体现企业的战略意图,放弃成本观念,着眼投资理念。 (二)建立一整套、合理有效的薪酬制度 建立一整套、合理有效的薪酬制度,包括岗位分析、岗位评估、薪酬标准的制定以及薪酬等级设计等在内的薪酬制定构成要素都要完整地建立起来。并且制定的薪酬制度一方面要求体现企业内部的公平与公正,另一方面也要做到薪酬标准与市场行情相吻合,并结合企业自身的实际情况为员工提供恰当的薪酬待遇。对于那些对企业发展能够发挥关键性作用的人才,企业应该提供给优厚的薪酬待遇来留住他们,为企业发展积累人才优势。 (三)调整、完善薪酬结构 民营企业要多角度地设置薪酬结构,不断调整和完善。就外在薪酬而言,企业应该根据岗位的性质和岗位的重要程度,进而优化薪酬各个部分之间的组合,比如调整薪酬中的基本工资、奖金、补贴以及各种福利的比例关系,从而起到激励员工的作用。除了外在薪酬外,我们也不能忽略内在薪酬,不能完全把二者割裂开来。比如,公司应该为员工们提供诸如带薪休假、旅游度假、良好的工作条件和环境等福利待遇,这样有助于调动员工的积极性,对于企业的发展有着潜移默化的影响。 (四)找到适合企业自身的薪酬管理模式 中小型民营企业要想获得长足稳步的发展,就要避免盲目套用那些所谓的先进的薪酬模式,不能好高骛远,而是综合考虑企业的财务状况、人员素质情况等因素,找到适合自己的薪酬模式,科学合理地运用人力资源策略和手段来逐步推进企业人力资源管理水平与整个管理水平的提高。 作者:段志会 单位:郑州大学公共管理学院 中小型民营企业薪酬管理探讨:试析中小型民营企业的薪酬管理 [论文摘要]民营企业在我国众多经济成分中,具有特殊的企业特性。从整体上揭示了民营企业薪酬管理方面普遍存在的问题,充分挖掘其产生的深层次原因,针对其问题与原因。提出优化策略。 [论文关键词]民营企业;人力资源;薪酬管理 1民营企业的薪酬管理的现状 据调查中国民营企业目前的平均寿命仅有2.9年,自诞生、发展、鼎盛到衰败,生命周期极短…。在我国有许多民营企业自诞生起就存在人才方面的不足,在其发展过程中,由于低水平的管理模式和落后的管理意识,使得人力资源管理成为难以逾越的屏障,成为民营企业进一步发展的障碍。没有先进合理的薪酬管理方法,留不住人才,是造成我国民营昙花一现的主要原因之一。 1.1薪酬政策缺乏战略性规划 许多民营企业在薪酬政策的确定上缺乏长期的、战略性的规划,往往是由企业领导者个人说了算,存在极大的随意性和偶然性。在确定薪酬时,领导者对市场一般薪酬水平把握也是若明若暗,对本企业内部员工在企业的地位和作用也不作明确区分,只凭自己的感觉“一厢情愿”地为其确定薪酬。这样的后果是薪酬对外不具有竞争力和对内不具有任何激励性,反而导致员工的流失,人力资源潜能不能得到充分发挥。 1.2忽视了“内在薪酬”的作用 全面薪酬可分为内在薪酬与外在薪酬两个部分。内在的薪酬是心理和社会性因素,如安全感、成就感、满足感、公平感、自我实现感、尊重感等等,都是由工作和职位的薪酬所带来的心理感受,它一般无需企业耗费什么经济资源,是看不见、摸不着的,但是所起的作用也许比金钱还要重要。外在的薪酬是可量化的货币性价值。比如:工资、奖金、股票期权、失业保险金、医疗保险,以及公司支付的其它各种货币性的开支,如住房津贴、俱乐部成员卡、公司配车等等。领导者一般理解薪酬就是“外在薪酬”,而忽视“内在薪酬”。大多情况下,领导者们对员工的内薪酬重视不够,甚至没有注意到“内在薪酬”的作用,导致员工的内在薪酬为负数,员工对企业的满意度极低,劳资关系紧张。 1.3缺乏科学的计量与考核方法,不能真正与员工的业绩挂钩 现在大多民营企业使用的是与绩效考核无接口的薪等制方法。他们是根据员工所在的工作岗位、教育背景、工作经验、工作年限等因素,把员工划分为不同等级,薪酬计算也以此作为主要依据。但实际工作中,民营企业普遍缺乏员工工作量等直接相关的绩效考核,即便有些企业已经开始了这项工作,但是也没有真正落到实处,往往是领导者凭其主观感觉,确定岗位等级与薪资水平,没有真正利用科学的方法界定和计量考核,薪资水平的高低并没有真正与员工的工作业绩挂起钩来。 1.4薪资管理保密,设计模式单一 在私营企业中,这种现象存在尤为普遍。领导者往往把薪酬支付的权力控制在自己的手中,每个员工能得多少薪水,一般也由领导者根据员工的短期行为或近期的工作情况来判断,并没有完善的考核标准和完整的考核记录,不敢公开,偷偷发放。除了工资外,也很少有其它的补偿措施作以调整,来弥补薪酬支付中的不足。 2民营企业薪酬管理问题存在的原因 2.1家族式管理对民营企业的影响 据调查,目前全国实行“家族化”管理的民营企业约占70%,在这些企业里,近40%的管理人员是家族成员或准家族成员,且大都处于企业的关键岗位,撑控着企业的决策、生产、经营等活动。另外,一般家族企业的拥有者都希望在家族内部选择接班人,即使企业已经实行了股份制,创始人对管理者的选择还是慎之又慎的,一般还是倾向于自己的下一代接管企业。以上种种原因,认为大都是自己亲属,且也为企业发展立过汗马功劳,顾及情面,所以在薪酬管理难以做到客观、公平。阻碍了企业的薪酬管理进一步科学发展。 2.2领导者缺乏必要的薪酬管理理论和实践经验 现代人力资源管理是一门新兴的科学,其理论体系的形成比较晚。许多民营企业没有人力资源管理部门,代替它的是办公室或劳资人事部门,更没有专业的人力资源管理人员。企业薪酬管理理论知识的缺乏,操作方法不科学,使民营企业的薪酬管理存在许多问题和不规范之处。另外,尽管企业是领导者自己一手建立和发展起来的。大都是自己的亲属,也很少在薪酬的问题上考虑过多,企业发展起来后,才发现在薪酬管理方面的实践经验也有些缺乏。 2.3忽视了薪酬管理的作用 民营企业对厂房、设备方面投资热情过高,往往认为现有的工作也只能得到如此的工资。这是典型的边际生产力工资理论,即认为高工资是高生产率的结果。如果说在过去起过重大作用的话,那么在知识经济到来的今天,这种做法却显得越来越不合时宜了。 3民营企业薪酬管理工作优化策略 3.1弱化家族式管理,引入人才选拔机制 家族式管理在资本原始积累和创业初期确实起到非常大的作用,由于高度集权,可以抓住一切可能的创新机遇,以血缘为纽带,形成一致对外的向心力和凝聚力,取得创业的成功。随着企业规模的扩大,家族式管理模式越来越阻碍企业的发展。企业要想做大,做强,就必须打破这种家族式的管理。根据企业的发展,引人人才竞争机制,注入新鲜血液,采用科学的管理技术和方法,企业才得以长盛不衰。 家族企业另一种权宜之计就是在培训方面加大投人。仍采用原先的管理模式与组织结构,在权力的集中与下放上做适当的调整。并提早开始培训家族成员,将其的下一代培养成企业一流的管理者,直接参与企业的经营与管理。 3.2薪酬支付作为人力资本投资 一些领导者不了解员工的薪酬水平提升与员工素质提高是个互动的良性循环,是企业发展替力的重要标志。薪酬水平提高了,人才流失率将降低了,同时还将能吸纳更多人才加盟,提高研发的能力,增强了企业活力,提高企业经济效益。形成员工素质提升与其薪酬水平提高的“互推”势态达到企业于员丁的双盈,企业最终获得的收益(即人力资本收益)将高于在员工方面的各项支出(即人力资本投资)。 3.3薪酬体系设计科学,注重公平 民营企业发展初期着眼于分配的结果,而忽略了决定这些结果的过程和方法。随企业的发展壮大,就需要详细地观察市场总体薪酬行情,认真科学地收集资料数据,先进合理地确定薪酬水平此外,还要进一步完善岗位评价体系,科学设定岗位等级,将同等级同类别的职位归类归档确定薪酬等级。以薪酬程序的公平做为薪酬公平的基础设计先进科学的薪酬体系。 3.4以绩效为导向的薪酬结构 企业薪酬结构的设计,对企业员工的行为具有一定的导向作用,并鼓励员工积极工作。薪酬具有保障和激励两大功能,刚性薪酬制会强化薪酬的保障功能,弱化薪酬的激励功能,造成员工出勤不出力行为。因此,民营企业薪酬结构设计时,应适当导人柔性的计量方法(如薪点制、计时制和计件制、年薪制、分红制等),设置绩效工资,而且绩效工资的比例随着岗位级别、岗位所承担责任的增加而增加,真正做到使企业各个级别员工的薪酬收入与工作绩效挂钩,并通过对员工的工作绩效的量化考核来确定绩效工资的多少,从而充分发挥薪酬的激励功能。 总之,领导者要以现代企业薪酬管理理论为指导,足够重视薪酬管理,不仅需要在观念上进行转变,而且需要在制度上实行变革,开展多渠道的员工福利待遇,特别是加强内在薪酬的管理。增强员工对工作本身和对企业的兴趣,促使员工充分发挥出自己的潜能,企业才能在日益激烈竞争中立于不败之地。 中小型民营企业薪酬管理探讨:中小型民营企业薪酬管理问题研究 【摘要】: 本文对我国中小型民营企业所存在的薪酬管理问题进行了理性的思考,指出阻碍中小型民营企业发展的薪酬管理问题主要在于薪酬理念的落后,薪酬机制的不健全,薪酬结构的片面性以及盲目跟风,套用不适合自身企业现状的薪酬模式这几个方面。文章全面地对以上几个方面进行了阐述与论证,并对解决这些民营企业薪酬问题给出了自己的建议。文章认为中小型民营企业只有在转变薪酬理念,打造薪酬战略的同时建立起完整、有效与可执行的薪酬制度,多角度、多层次的设置与完善薪酬结构,并且选择与实施适合自身企业发展的薪酬模式才能从根本上解决这些问题。 【关键词】:人力资源、人力资本、薪酬、薪酬管理 企业薪酬管理是人力资源管理乃至整个企业管理的优秀内容之一,不仅直接体现在企业的经济核算与效益、股东的收益水平上,更与每位员工的切身利益息息相关,成为激发员工工作积极性、主动性和创造性的有效手段。合理有效的薪酬制度不仅能够促使员工努力实现企业的发展目标,而且能在人才竞争日益激烈的市场环境下,吸引和保留住一支素质良好且具有竞争力的员工队伍。但是,必须承认在当今大多数刚刚发展起来的中小型民营企业中,薪酬管理工作还相当薄弱,存在着许多问题。本文对这些问题进行了分析探讨,并积极寻求解决这些问题的方法。 一、薪酬与薪酬管理的概念与目的 薪酬是指用人单位以现金或现金等值品的任何方式付出的报酬,包括员工从事劳动所得到的工资、奖金、提成、津贴以及其他形式的各项利益回报的总和。(注1)薪酬管理就是企业工资的微观管理,是企业在国家的宏观控制的工资政策允许范围之内,灵活运用各种方法和手段,制定各种激励措施与规章制度,在职工中贯彻按劳分配原则的过程。(注2)薪酬管理的优秀问题是如何科学、合理地根据“劳”来确定职工的薪酬差别,即制定公平、公开、公正的薪酬制度。薪酬管理与企业的发展是相辅相成的。一方面,薪酬管理的目的是为了在保障员工的基本生活的同时,充分激励、发挥员工的能力,实现企业战略发展所需要的优秀竞争力;另一方面,企业优秀竞争力的发挥将促进企业的不断发展,为薪酬管理提供有力的支持。最近几年,国家在法律、政策上给予了民营企业更多的扶持和帮助,我国中小型民营企业的发展势头也越来越猛。残酷的市场竞争使得它们不断提升管理水平,以适应市场环境的要求。而它们对于人力资源的重视程度更是空前的,但是由于其历史条件和自身环境所限,这些企业在人力资源管理上,尤其是薪酬管理上还存在着很多的问题。 二、中小型民营企业薪酬管理中存在的问题 (一) 薪酬理念问题 忽视人力资本合理增长的薪酬理念,薪酬应当体现员工价值的理念尚未完全建立。二十世纪六十年代初,“人力资本之父”舒尔茨提出:人力资本是体现在人身上的技能和知识的存量,它是通过教育、培训、保健等投资而形成。(注3)这就说明人力不仅是被作为生产力来使用,更是一种可持续增长的资本表现。我们说90年代制定薪酬是从劳动成本角度出发,而现在制定薪酬则是一种投资,这是我们在理念上的根本改变。相对于自然资源而言,人力资源具有不可估量的挖掘潜能,人力资源的发展必然能够为企业带来巨大的收益。然而,事实上很多刚刚发展起来的民营企业仍是货币资本处于绝对的统治地位,资本雇佣劳动仍是民营企业劳资关系的真实写照。人力资本观念并未深入人心,企业家仍把人力资源仅仅作为生产要素来使用,只考虑劳动力成本,而没有意识到人力资源的真正价值所在,当然也不可能站到战略的角度来思考这一问题。 这一问题具体表现在支付与员工为企业贡献价值明显不相称的薪酬,强调薪酬投入的即刻产出性等方面。据报载:“我国制造业的龙头之一广东省2005年民工短缺数量预计超过100万人”之所以造成这一现象,重要原因之一就是当地的大量企业长期依赖廉价劳动力来谋求市场竞争优势,企业一再压低工人工资,最终使得劳动力大量流失,企业生产难以维继。 我们的中小型民营企业大多数是从传统作坊、乡镇企业或者改制企业发展而来,无论是从领导者本身,还是企业的中层、基层员工所表现出的各方面素质与能力都不是很高。企业主们总是片面追求经济效益,想尽办法降低生产、经营成本,却没有真正意识到,企业发展壮大的标志之一就是员工能力和素质水平的提升与薪酬水平提升两者之间的互动式良性循环,所以更不可能站在企业发展战略的高度来思考人力资源发展这一关键性问题。企业的老总们只看到了机器、材料、货币资本等给他们带来的收益,却忽视了人作为唯一的能动性资源所产生的巨大价值,因而他们舍得在基础设施、机器设备上进行投资,却不愿意为员工们创造更好的发展环境,提供更好的薪酬福利待遇,其结果便是企业员工的薪酬满意度下降,员工劳动投入积极性降低,员工流失率加大。人力资源在这种环境下不可能体现出其本身应有的价值。我们还应认识到这一薪酬理念的潜在后果可能是高素质员工流出而低素质员工充斥企业的现象。长此以往,中小型民营企业的优秀竞争力必然下降。另外中小型民营企业本身规模就不是很大,实力就不是很强,如果企业的经济效益不佳,就无法提供具有市场竞争力的薪酬待遇,造成企业高素质人才匮乏,企业也就缺乏根本的发展推动力,这一恶性循环将最终使得企业淘汰出局。 我并不认同现在很多地方报纸杂志对于一些经济效益好、发展势头猛的民营企业的盲目吹捧。我们透过现象看本质,这其中有很多企业只是遇到并抓住了一个良好的发展机遇,并通过迅速的资本扩张而获得了企业的发展。对于人力资源发展这一企业优秀战略问题,他们远未充分认识,并提高到一个应有的高度来进行思考。我想他们还称不上企业家,称呼他们为企业主更为合适。 (二) 薪酬机制问题 1、薪酬决定与调整机制 目前我国的中小型民营企业中薪酬的确定基本上还是老板拍脑袋的结果,老板根据对市场行情的大致估计来决定员工的薪酬水平,企业内部缺乏完整的薪酬制度与标准,没有公平付薪的依据,因而在面对定薪、加薪等薪酬调整政策时,无以为据,随意性很大,不能正确反映员工合理的收入水平。大多数企业在决定薪酬或制订、调整薪酬标准时只是跟着感觉走,没有进行有效的岗位分析和评估,更不能根据岗位评估的结果给出合理的薪酬等级,而对于企业内部各岗位分析与评估的正确与否是保证企业薪酬分配内部公平性的关键所在。在企业中,人们关心薪酬差别的程度有时甚于关心薪酬水平,这就必然要求薪酬分配必须遵循公平和公正的原则。企业中不同部门之间或者同一个部门不同人之间,个人的薪酬水平必须反映岗位职责的区别和个人能力的大小。如果公司内部薪酬不公平,容易造成员工心态失衡,严重影响士气,也打击了个人工作的积极性,影响到企业的稳定与发展,实在是有百害而无一利。另外一方面企业没有明确的薪酬决定标准,也会使员工感觉困惑,不知道自己的薪酬是如何来决定的,决定的标准是什么,什么时候才能获得加薪等等,这一系列的问题会在员工的头脑中划上一个个大大的问号,容易造成员工的不满,企业的凝聚力也随之下降,对企业造成很大的损害。 同时大多数中小型民营企业缺乏对外的薪酬调查机制,使得本企业的薪酬水平很难与外界实际相挂钩,在大多数情况下容易产生定位偏低的结果,造成人员流失。因此企业在确定薪酬水平时,需要参考劳动力市场的薪酬水平,有效解决薪酬的对外竞争力问题。根据统计,引起跳槽的原因依次是薪酬、工作前途和工作满足感等,一个内部合理且具有市场竞争力的薪酬是留住人才的首要条件。企业的薪酬水平合理,相比整个市场和同行业的薪酬状况具有吸引力,企业的薪酬才具备竞争力,才能吸引住优秀的人才。如果公司薪酬较市场水平明显偏低,一方面会造成员工的严重流失,不利于企业内部的稳定,另一方面那些教育水平高、素质好的人才很容易在积累了一定的工作经验后跳槽到其他公司,外部的优秀人才也不会愿意加盟进来,从而造成一种恶性循环,这是对人力资源的极大浪费。当然企业在参考市场和同行业水平制订薪酬标准时,也要从企业成本角度来考虑薪酬水平。薪酬水平也要在企业能够负担的水平之内。 2、薪酬补充机制 对于中小型民营企业中的高层次管理和技术人才而言,应当给予更多的优厚薪酬福利待遇,因为他们往往在很大程度上决定着企业的生存与发展。中小型民营企业相比较于大型的、上规模的企业而言,往往会受制于多方面的因素,最明显、最突出的就是企业优秀技术和市场常常掌握在少数人手中,一旦他们离开,会对企业造成极大的影响,甚至关系到企业的生存。典型的例子是:很多中小型民营企业,一般都是老总控制住产品的主要市场,然后聘请一些高级的、资深的工程师负责企业的技术工作。如何留住这些关键技术人才,很多民营企业采用了高额年薪制的模式。其实单纯的年薪制并不能很好的把个人利益紧密的与企业利益相结合,会使关键员工更多的考虑即得利益,而忽视了长远利益。民营企业家们应当充分认识到利润分享的重要性,不能以家族观、个企观来局限住企业的发展,应当放弃短视的思维方式,只有这样,企业才能做大做强。 (三)薪酬结构问题 薪酬结构问题也是困扰很多中小型民营企业的主要问题之一。薪酬结构是指员工薪酬的各构成项目及各自所占的比例。一般的构成薪酬结构的内容主要包括两个方面:内在薪酬与外在薪酬。其中,外在薪酬又可以具体分为基础工资、奖金、津贴、提成等直接薪酬和福利开支、带薪休假等间接薪酬,以及舒适办公环境、良好辅助设施等非财务报酬。(注4)在现实生活中,我们看到有的企业工资、奖金和福利等各种分配形式比例结构不合理,造成企业发的钱不少,但员工的工作热情并没有被真正地激发出来。还有的企业在薪酬结构上往往过于简单、过于单一,基础工资加上绩效工资成为大多数企业的选择,没有更好地运用薪酬这一工具。我们应当充分利用多种薪酬构成因素,有效地对员工进行激励。随着社会的进步、企业的发展,很多中小型民营企业比以前更多的关注员工的薪酬水平,这是一个好现象,但是正如上面所述,薪酬不仅只关系着“钱”的问题,还有很多其它因素也对员工的工作态度、积极性起着不可忽视的作用。民企老总们一般理解的薪酬就是货币薪酬,而往往忽视内在薪酬和其它外在薪酬表现形式。正是在这种狭隘思想的指导下,很多时候我们民企的老总们对员工人格尊重不够,限制过多、过严,甚至有些企业连员工基本的养老、医疗保险都不缴纳。此类种种行为导致的后果是员工的内在薪酬为负数,员工对企业的满意度极低,劳资关系紧张,员工离职率大大增加,企业的发展支撑力受到极大的影响。所以如何运用好各种不同的薪酬形式和激励方式是放在民营企业家面前的一道难题。我们的中小型民营企业要发展壮大,在市场竞争中,谋求一席之地,就必须正确认识这些问题,并且要拿出措施,解决这些问题。 (四)盲目套用和追求先进的、新式的薪酬模式 我们发现,很多中小型民营企业虽然在管理上还比较粗放、比较初级,却喜欢跟风似地追求一些先进的管理模式,在薪酬管理这一方面当然也不例外。殊不知,根基尚未稳,怎么可以造大楼呢?其结果一般都是失败的。人力资源管理学科的发展也是与时俱进的,许多先进的、新式的管理模式不断涌现,像宽带薪酬、战略平衡式薪酬等新的管理模式和方法给人力资源管理者的思想带来了很大的冲击,这种冲击很容易使我们的人力资源管理者产生一种对旧有事物的怀疑和对新事物追求的渴望,其结果往往就会变成不根据企业的实际情况,照搬照抄一些事实上根本就不适合自己企业当前所处阶段的管理模式和方法。他们错误的把错误的模式在一个错误的时间用在错误的地方,最终只可能得到一个错误的结果。我们很难想象一个连企业战略都未明确的企业,如何来使用战略平衡式薪酬管理模式,就算套用上了吧,又会是个什么样子呢?也许在使我们的企业更加迷茫的同时,企业中的员工们也会更加迷茫吧。我并不否认这些管理模式所具有的科学性和先进性,但是要使用它们,必须要考虑到企业现实的管理水平和实际情况,只有与企业实际相结合,才可以为企业发展提供帮助。 中小型民营企业薪酬管理问题的解决需要我们的民营企业家们转变传统的薪酬理念,制定出科学合理,符合企业实际的薪酬机制、薪酬结构与薪酬制度。只有这样,才能不断激励员工努力工作,提高企业的管理水平。 三、中小型民营企业薪酬管理问题的解决之道 (一)转变薪酬理念,打造薪酬战略 民营企业家们要转变薪酬理念,造就注重人力资本增长的薪酬战略导向观。在正确的企业战略指导下,确定合理的人力资源战略,乃至薪酬战略。薪酬战略导向原则,是将企业薪酬体系构建与企业发展战略有机结合起来,使企业薪酬体系或薪酬计划成为实现企业发展战略的重要杠杆。企业的人力资源战略要为企业总体战略服务,企业的薪酬制度应着力体现企业的战略意图,放弃成本观念,着眼投资理念。企业应认识到提升员工人力资本所起到的巨大杠杆作用,应当注重塑造一种关注人力资本增长的企业文化,形成有利于企业发展的优秀竞争力。具体来说,应当有三大方面的转变:第一是把薪酬管理上升到战略的角度来考虑,薪酬战略要与企业战略紧密结合,要能最大化的为企业战略服务。在制定薪酬战略时要考虑到企业的发展阶段、经营战略和自身特点等多方面因素,明确企业的发展目标,长处与短处分别是什么。与此相对应,我们应当根据企业的发展阶段和特点等因素,决定企业应当采用什么样的薪酬激励措施,风险度有多大,回报率有多高。然后就可以决定需要多少人、什么样的人才来实现组织的目标。只有这样才能制定出科学合理的薪酬战略。其次是从以前只注重员工使用,转变到现在的注重员工能力的开发与提高上来,把员工的职业发展、培训机会和企业文化的熏陶放到重要的位置上,形成注重员工价值,强调员工参与管理,无私奉献、追求卓越的企业文化。最后是形成企业经营客户、服务客户、以客户为中心的企业价值观。改变以往的以产品为中心的价值观,把客户至上的观念深入到企业文化中去,让每一位员工都能明白客户是自己的衣食父母,客户是企业的生存基础。如果我们的中小型民营企业能够从以上三个方面来转变思维,将企业的管理理念从以前的“以物为本”、“以市场为本”,转变到 “以人为本”,实现薪酬的战略化管理,那么就可以从根本上改变目前薪酬的不合理状况。 (二)建立起完整、有效与可执行的薪酬制度 中小型民营企业要建立起完整的薪酬制度,从岗位分析到评估、从薪酬等级设计到薪酬标准的设定都要建立和健全起来,既要体现企业内部的公平与公正,又要使薪酬标准与市场行情相吻合,并根据企业实际情况提供合适的薪酬待遇。对于一些对企业生存和发展具有优秀价值的人才,企业要舍得投入,为这些人才的发展提供良好的空间,使他们愿意留下来和企业一起发展。中小型民营企业由于起点不是很高,原有的薪酬管理工作基本是空白,这就要求这些企业首先要分析清楚企业的各个岗位工作的内容是什么,工作方法和特点是什么,工作所需要的工具是什么,该工作与其它人之间的联系是什么等等问题,在弄清楚这些具体问题之后,要对每个岗位进行合理的评估,这个岗位难易程度如何,责任大小如何,需要什么才能的人来担任这个岗位,通过岗位评估可以比较企业内部各个职位的相对重要性,得出职位等级序列,从而为薪酬设计建立统一的职位评估标准。当我们有了完整的岗位等级后,我们就可以确定与之对应的薪酬等级,做到薪级与职等的统一,确保了薪酬的公正性和公平性。其次对于薪酬标准的确定,中小型民营企业一般也是“拍脑袋”的结果,没有充分的依据和理由。对此问题,我们可以先进行市场调查,了解市场和同行业的薪酬情况,这样在制定薪酬标准时,就能结合竞争者的情况给出有竞争力的薪酬待遇。当然由于企业规模和实力所限,中小型民营企业可能没有实力去请一些专业的市场调查公司来做这些事,但是仍然可以通过人才中介、行业公会、专业网站等媒介获得有价值的信息。民营企业在充分掌握了市场薪酬行情之后,就可以按照公平和公正的原则,结合公司实际的情况给每个岗位定一个合理的薪酬,这样就避免了薪酬决定的随意性和盲目性。最后我们要根据员工实际贡献的大小分配薪酬,适当拉开差距,避免平均主义现象。与此同时,对于企业优秀的、关键的员工,我们的企业家要舍得投入,一流的人才应有一流的回报,使他们的劳动与收入相平衡,不仅给他们创造良好的物质条件,更要为他们营造出一种良好的发展氛围和空间,用企业文化来吸引住他们,留住他们。有条件的一些企业可以使用股票、股票期权、股票增值权等长期激励手段,把他们的个人利益与企业利益紧密结合起来,让他们参与公司的利润分享。这种做法实际上反映了一种管理文化,即强调以“公司大家庭的成员关系”为基础的参与,它创造一种强调绩效和所有权的文化氛围。著名的微软公司自1975年成立以来,始终以超常规的速度向前发展,根本原因在于拥有以盖茨为代表的一大批精通最新技术又善于经营管理的高端人才。(注5)我们必须认识并且承认知识型人才的价值和对企业所起到的关键作用。中小型民营企业应当把留住优秀人才提高到关系企业生存问题的高度来看待。只有努力留住人才,才能形成企业的优秀竞争能力。 (三)多角度、多层次的设置与完善薪酬结构 民营企业要合理设置薪酬结构,充分利用多种薪酬构成因素,有效激励员工。单就外在薪酬而言,我们应该根据岗位性质和重要程度,考虑到薪酬各个部分之间的合理组合。企业要根据自己所处的阶段情况平衡好薪酬结构中固定薪酬与可变薪酬的比例,寻找适合各阶段的平衡点,让薪酬能更好地推动企业发展。我们可以按照薪酬各部分所表现的刚性和差异性,分别采用高弹性、高稳定性和折中三种模式。高弹性模式一般奖金和津贴比重大,而福利、保险比重较小。而且基本薪酬实行绩效薪酬形式。这种方式虽然有较强的激励功能,但稳定性较差。高稳定模式则是基本薪酬占主要部分,福利水平较高。这种模式有较强的安全感,但缺乏激励功能,而且公司人力成本增长较快,企业负担比较大。折中模式则界于两者之间,需要依据公司具体特点来合理搭配。虽然我们强调外在薪酬,但也要注意不要把它完全和内在薪酬割裂开来。公司还要为员工们提供诸如带薪休假、良好的工作条件和环境、旅游度假等福利待遇,这会有助于增加员工的满意度,提高企业的凝聚力。我们应主动让员工在工作中参与决策过程,给他们较大的工作自由度,注重他们的成长过程。这类员工心理需求的内容是马斯洛“需求层次”理论中高层次的需求,体现的是员工主动参与社会活动和自我实现价值的需求。相关调查也在一定程度上证明了这一点。中华英才网首届中国大学生心目中最佳雇主企业评选结果显示,超过一半的人择业时最心仪“培训和发展机会”。16%的人选择薪资和福利,10%的人选择工作的开放环境。这次调查共回收了18万份有效问卷,涉及600多个高等院校,有一定的代表性(注6)。可惜的是,从整体看,我国中小型民营企业薪酬管理的着眼点主要是物质报酬,而对员工的行为考虑的较少。如果我们的中小型民营企业可以充分运用内在薪酬和外在薪酬相结合的综合手段,通过其不同组成部分对员工心理回报产生的不同作用,达到薪酬激励的最大效用,以使得员工都能主动地、积极地、努力地、自觉地来完成各项工作任务,最终实现企业的整体战略目标。我们没有理由不相信,这些企业未来的远景,必然是光辉灿烂的。 (四)适合自己的薪酬模式,才是最好的模式 中小型民营企业要稳步发展,信守适合企业当前发展要求的就是好的的理念,避免盲目套用那些新式的、创新的薪酬模式。我们的民营企业家们千万不能好高骛远,就象房屋打地基一样,一定要把地基打深打好了,才能最终“宝塔结顶”。在企业的经营管理上,人力资源管理只是企业管理的一个重要的组成部分,而非唯一的部分,一个企业的人力资源管理水平不单独取决于人力资源部门,它是与企业的整个管理水平密切相关,不可分割的。人力资源管理水平的提高是建立在企业总体管理水平提高的基础之上的,所以,我们的民营企业应该综合考虑企业的现实管理水平和人员素质情况,科学合理地运用人力资源策略和手段来逐步推进企业人力资源管理水平与整个管理水平的提高。我们以前很容易有这样的观念,就是什么事情都有‘对’和‘不对’两种答案,但现在企业变化很快,没有什么对和不对,只有适合和不适合之分,适合自己的,就是好的。我们要时时反思薪酬政策,不断地根据企业的发展、变化建立适当的薪酬制度,这样才能让薪酬作为一个好的管理工具,真正推动企业向前发展。当然,我们都应该辨证的看待问题,我们的民营企业家们也不能完全局限于目前的管理水平,不去突破、不去实践。企业的发展,有时必须得忍受阵痛之苦,但是也许换来的会是一个企业快速发展的“春天”,这一点对于处于成长期的中小型民营企业来说,也是非常重要的。 中小型民营企业虽然存在着很多薪酬管理方面的问题,并且有些已经成为企业人力资源发展的瓶颈,严重制约了企业的进一步发展,但是只要我们积极面对,并且能够站在战略的高度,坚持“以人为本”的思想,在薪酬结构、薪酬机制、薪酬制度等各个方面努力改进,积极引进相关的管理人才,努力探求适合本企业人力资源战略的薪酬解决之道,中小型民营企业必定能够跨越发展瓶颈,稳步的向前发展。
1财务分析概述 中小企业的规模不大,市场竞争激烈,员工人数不多,工作方法比较简单,决策权力高度集中,管理水平不高,经营风险比较大。财务分析是指以财务报表和其他相关资料为依据和起点,系统地分析企业过去的经营成果和现在的财务状况,以及预测企业未来的发展趋势,以便利益相关方进行科学有效的决策。财务分析在中小企业经营决策中有着至关重要的作用,可将大量的报表数据转化成对特定会计信息使用者有用的信息,从而减少决策的不确定性。 1.1财务分析的主要内容 财务分析主要包括以下内容:第一,偿债能力分析,主要分析企业偿还其债务的能力。通过分析偿债能力,能揭示企业财务风险的大小;第二,经营效率分析,主要通过企业各种资产在一定时期内周转的快慢程度来反映。分析经营效率是了解企业内部经营管理水平的一个主要渠道;第三,获利能力分析,主要分析企业通过生产经营活动获得利润的能力,是企业组织生产经营活动水平高低的综合体现,也是企业在市场竞争中立于不败之地的根本保证。 1.2财务分析的基本方法 财务分析主要包括以下方法:第一,趋势分析法,通过将企业同一系列指标放到一起去分析,可以揭示企业存在的问题和预测企业的发展变化;第二,比率分析法,运用财务指标、比率分析,可以评价企业的财务状况;第三,比较分析法,通过对企业的财务状况前后比较,以及与同行业的企业横向比较,分析出企业存在的问题。 2中小企业经营决策中财务分析的重要性 2.1了解企业的经营状况 通过财务分析,能够全面系统地了解企业经营过程中的现状,比如企业的偿债能力、获利能力、资产经营效率等。有利于企业管理者明白企业自身的优势和不足,有针对性地制定经营策略,避免出现中小企业经营管理中常见的个别领导“拍脑袋”决策现象,建立科学的管理模式。 2.2掌握企业的经营规律 企业无论大小,其经营都存在一定的规律性。比如资产周转率、投入产出比例、主要产品的销售分布等。财务分析通过对企业历年相关数据进行归集,利用趋势分析法进行系统分析,可以掌握企业自身的水平和规律,揭示企业存在的问题,预测企业的发展变化。以此为基础来制定合理的经营策略,可以少走弯路,大大提高中小企业决策的有效性,扩大企业的优势,加快企业的发展。 2.3为经营决策提供数据支持 中小企业的发展存在不确定性,企业资源有限,资金紧张,业务模式不固定,可能随时需要根据市场的变化进行调整。财务分析在中小企业经营中可以发挥重要作用,及时提供数据支持。比如存货、现金流、采购、销售等方面的数据,通过汇总分析这些数据,可以为中小企业管理者作出理性的决策提供参考。 2.4提高决策的可行性 由于全球经济一体化的发展,市场环境瞬息万变,详细正确的财务分析可以帮助中小企业在生产经营、对外投资等方面制定有效的策略。财务分析可以结合相关行业成功的案例,利用大量公开的财务数据与同行业的企业进行横向比较,分析出企业自身存在的问题,找出企业自身的差距,进而制定有效的经营策略。可以提高决策的可行性,在市场竞争中占据优势地位。 2.5有效控制企业经营风险 大部分中小企业都处在发展的初创期和成长期,企业发展非常快,资金需求量大,现金流不稳定,经营风险非常大。财务分析可以通过对关键数据进行比较分析,及时发现经营中存在的漏洞,尤其是现金流、应收账款、存货等方面的信息,超过预警标准的,及时提醒企业管理者调整策略,可以有效避免企业的经营风险。 3中小企业经营决策中财务分析应用存在的问题 中小企业由于自身发展的特点,财务分析服务经营决策存在诸多的问题,不能为企业管理者提供有效参考,主要包括以下几个方面。 3.1企业管理者意识不强 大部分中小企业的经营决策都比较简单,往往由一人作出决策,很少经过集体决策,认为财务人员只要做好账就行了。中小企业的财务部门经常会出现“一人多岗”的情况,很少会设置专门的财务分析岗位或明确相应的财务分析职责。 3.2财务分析能力有待提高 由于很多中小企业不重视财务分析,财务人员已经习惯将自己的工作定位在了会计核算上,失去了财务分析的能力。有部分中小企业还不能适应市场经济的发展与科学技术的进步,财务分析手段落后,无法满足企业经营管理的精细化要求。 3.3没有建立完善的财务分析体系 由于缺乏重视,中小企业没有形成系统的财务分析体系。往往根据临时的需要要求财务人员提供相关的财务数据,不能进行系统、动态的财务分析,也无法保证财务分析的真实性和及时性,不能为中小企业经营决策发挥应有的作用。 4中小企业经营决策中财务分析应用的改善建议 鉴于以上原因,中小企业经营决策中财务分析的应用需要对症下药,采取有效的措施,完善财务分析体系,提高财务分析能力,达到提高中小企业经营决策的科学性和有效性,具体的改善建议如下。 4.1提高企业管理者的意识 随着市场经济的发展,中小企业管理者应不断学习现代企业管理知识,深刻认识到财务管理的重要作用,在工作中潜移默化地灌输财务分析的重要性。可以根据企业自身的实际情况进行安排,有条件的企业,应设置专门的财务分析岗位;没有条件的企业,可以由主要财务管理人员兼任,明确相关人员的财务分析职责。财务分析作为财务管理工作的一项重要内容,是财务部门必不可少的工作,不能缺失。将财务分析作为自己日常经营决策的重要依据,并积极地指导财务人员实践和创新,中小企业的经营决策才能更加科学和有效。 4.2提高财务分析能力 为了提高中小企业财务分析的质量,提高财务人员的专业能力尤为重要,主要可以从以下几个方面进行改善。(1)中小企业应选择专业素质高的财务人员,并进行定期的培训和教育,让他们熟悉会计、财务、管理等方面的专业知识,以拓宽他们的专业知识面,提高他们的综合分析能力。(2)中小企业管理者应让财务人员参与到日常经营管理活动中去,提供有效的财务数据并进行分析,在实践中提高财务分析能力。(3)中小企业应适应市场的变化,加强财务分析方法的创新,加强财务信息系统的建设,有条件的企业应建立ERP系统进行内部管理。今后更多的财务分析工作将会转为自动化数据处理,计算机将大部分收集记录财务分析所需的原始数据信息,并进行科学地整理、分析和传递,这样既可以大大提高财务分析结果的准确率和时效性,还可以节约人工成本。 4.3建立健全的财务分析体系 中小企业应根据自身情况,建立健全的财务分析体系,主要包括以下几个方面。 4.3.1建立健全的决策机制 中小企业管理者在日常经营活动中应建立科学的决策机制,避免出现“一言堂”,应将财务管理贯穿始终,以财务分析为基础进行企业经营决策。特别是对重大事项的决策,首先应进行详细的财务分析,再以此为基础进行集体决策。对于部分重要的财务指标,比如投资回报率、销售毛利率、资产负债率等指标,还应建立预警机制,实行一票否决制度,避免造成重大失误和不可挽回的损失。 4.3.2明确合理的分析指标 财务人员应经常与中小企业管理者进行充分沟通,共同确立适合企业自身的财务分析指标,简单而有效,避免繁杂。中小企业应重点关注企业偿债能力、盈利能力、资产周转、现金流等方面的指标,选取几个适合自身企业的指标进行分析和管理。不要一味的追求全面和高大上,那样只会适得其反,给经营决策带来困扰。而且还要根据企业的发展变化情况,随时进行合理的调整。 4.3.3结合绩效考核机制 财务分析基本都是客观数据,是实际工作和结果的真实反映。中小企业应完善人力资源管理制度,将财务分析数据作为人力资源绩效考核的基本依据,加大客观指标的比重。这样才能科学有效的进行人员管理,避免人情考核,营造健康的企业文化,才能充分利用财务分析进行有效的企业管理。 4.3.4建立财务监督制度 建立中小企业财务监督制度,着重加强对会计原始信息的监督,比如建立内部审计制度,可以设置专人专岗,也可以临时聘请第三方机构。必要时可以采取一定的强制措施,比如对财务人员进行考核,制定奖惩制度,以规范中小企业财务人员的工作行为。这样才能保证中小企业会计信息的真实性,财务分析才会有效。 5结语 随着国家对中小企业的支持力度越来越大,中小企业的发展前景非常广阔。财务人员应加强学习,不断创新,提高财务分析能力。企业管理者应充分利用财务分析的有效数据,更加科学合理地制定企业经营决策策略,促进中小企业的健康发展。 参考文献 [1]王丽萍.上市企业财务分析对决策的影响[J].现代经济信息,2016(9). [2]黄福果.财务分析对企业经营决策的作用研究[J].当代会计,2017(4). [3]胡林.浅议中小企业财务分析存在的问题及对策[J].全国流通经济,2018(8). 作者:欧阳绍文 单位:长沙红松企业管理咨询有限公司
1绪论 1.1选题背景 随着科学技术的不断发展,市场分工的不断细化,市场的各个方面都在不断的变化。规模经济、交易成本已不再是企业的优秀竞争力。不同于工厂制度时代,现代企业面临市场的变化,企业要想在市场上取得一席之地,必须拥有其他企业不可复制的优秀竞争力。显然,文化作为一个企业的内在软实力,决定着企业的基调,长久地、潜移默化地影响着企业的每一个成员,最终将影响企业在市场上的地位与综合实力。 1.2目的 通过不同企业文化和相应的管理绩效的对应分析,找出各企业文化因子和各管理绩效的契合点,希望企业能根据此进行企业文化因素的深层剖析,找出自身不足,借鉴其他企业优点进行更有效率的文化管理和文化升级。同时,让企业在另一个角度上认识企业文化的重要性。 1.3意义 研究企业文化对管理绩效的影响意义主要有:第一,将企业文化和管理进行分类细化,深层探讨二者的内在的、更具体的相关性,有利于企业进行高效率的文化管理;第二,从另一个角度让企业能提高管理绩效,提升优秀竞争力。 1.4研究方法 (1)文献研究法。分析参考大量学者、专家的文献资料和研究成果,对其进行分析归纳,帮助进行立论。(2)调查研究法。本文在分析企业文化和管理绩效相关性的时候采用的专家打分法,选择了以管理类为研究领域或工作方向的10位专家发放了“专家调查问卷”,获取了相关的第一手资料,为整个分析过程和模型的建立提供了依据:依据该调查得出了文化和管理的内在相关关系。 1.5文献综述 (1)中美企业文化的比较研究。ChunHui(香港科技大学)和GeorgeGrean(路易斯安那大学)研究了中美合资企业的企业文化。他们认为中国企业是以家族、裙带关系为基础的“关系企业文化”,而美国是以职业化为基础的,他们对两者进行了比较分析,从而得出了“关系”的定义,同时他们认为关系是中国企业文化中非常重要的一部分。它会增加员工对企业的归属感、忠诚度、认同感以及团队精神,从而企业更加倾向集体主义。因而在中美合资企业中,应该相互理解、包容,接受来自双方的文化差异,而不应该是统治与被统治的关系[1]。大连理工大学的张旭和杨洋,总结出了中美企业文化的不同特点:中国企业文化传承了中国传统儒家思想文化。而美国企业文化是具有鲜明的企业价值观,注重创新精神,注重管理制度晚上,强调个人主义[2]。(2)企业文化对绩效管理的影响研究。华东理工大学李珊的研究中,以中国平安保险有限公司的绩效管理为例,对基于企业文化方面的绩效管理进行了深入探讨和分析。她对影响绩效管理系统效率的因素惊醒了探讨,认为组织战略、组织环境、员工个人行为和个人特质等是影响企业绩效管理系统的主要因素,强调要结合企业的长期发展战略构建服从企业文化价值的绩效管理系统[3]。南昌大学的陈洪玮结合对国内外企业文化构成要素的分析,通过一系列调研借助主成分分析,建立了一套新的文化构成要素体系,将文化划分成了10个构成因子。认为企业文化管理主要从文化方向管理、渗透管理和强度管理三个方面进行,并根据此理论提出了影响其的11个主要因素,构建了企业文化管理体系影响因素研究理论模型,并提出了相关多个假设且通过调研进行了证明[4]。 1.6文献总结 通过对国内外学者的相关文献进行整理发现,对中美企业文化差异进行的研究有很多,但大多只是针对中美合资或者跨国并购的文化整合所进行的,或者只是探讨企业文化差异的原因及各自的企业文化特点。并未对企业文化进行深层次的细化研究,管理绩效只是企业综合绩效的一个部分。此类研究是为了探索更加合理的绩效评价和针对其的管理系统,为寻找更合理、更全面的绩效评价指标,但更多的是在很笼统的层面上谈企业文化和企业绩效之间的关系。并没有对管理绩效和文化因子的内在对于关系进行过深入探讨。 2企业文化 2.1企业文化的界定 关于企业文化的定义,据研究,中国社会科学院的一本研究生教材“企业文化”上统计:全世界对企业文化的定义多达180多种,几乎每一个企业文化学家和管理学家对企业文化都有自己的见解和定义。霍尔斯(1950)认为,企业文化是工作团队中逐步形成的组织规范;彼得斯•沃特曼(1979)认为,员工做出不同凡响的贡献,从而也就产生有高度价值的目标感,这种目标感来自于对生产、产品的热爱,提高质量、服务的愿望和鼓励创新,以及对每一个人的贡献给与承认和荣誉,这就是企业文化。本文认为企业文化是企业运作的基调指南,是企业一切行为的内在表现,是决定企业包括管理绩效在内的综合绩效的重要因素。 2.2文化的构成要素划分 根据分析需求,本文将采用Trompenarrs的量表对中美企业文化之间的区别进行对比分析,同时将借鉴南昌大学的陈洪玮在“企业文化管理对企业绩效作用的理论与实证研究”[5]中对文化构成要素的10因子划分法对企业文化和管理绩效之间的相关性进行研究。其构成要素10因子分别是:员工关注因子、团队与创新因子、客户关注因子、目标愿景因子、企业战略因子、行业竞争因子、组织结构因子、领导风格因子、社会责任因子和制度协调因子,由于本研究主要是针对企业内部管理绩效进行研究,所以不考虑社会责任因子和制度协调因子,而对其他8个因子进行分析。 2.3借助Trompenarrs的量表对比分析 量表从七个维度论述了文化的差异,指出在不同文化中人们对现存的问题和所处的基本困境的反映方式大相径庭:普遍主义和特殊主义、个人主义与集体主义、情感内敛与情感外露、具体专一与广泛扩散、成就与归属、对时间的取向、内控与外控[5]。 3管理绩效 3.1定义 管理绩效和绩效管理是两个不同的概念。管理绩效评价是对管理者或者是经营者管理过程及成果等的评价,而平常较多说的绩效管理是指各级管理者和员工为了达到组织目标共同参与的绩效计划制定、绩效考核评价等的一个过程。管理绩效是公司整体绩效的一个方面,是管理者或者经营者的绩效成果。本文将管理绩效按照构成的主要要素粗略分为:成本管理要素、财务管理要素、人力资源要素三种。这三大要素几乎都存在于每一个企业之中,是企业管理中不可缺少的,通过对这三部分的分析研究也可以为大多属企业提供借鉴。 3.2企业文化与各管理绩效的相关性分析 企业文化按构成要素划分为10个文化因子,而管理绩效也按构成要素划分为三大部分,其实每个文化因子都在影响着所有的管理过程,是不能绝对独立开来的。但通过分析调研发现,就作用程度的强弱来说,不同的文化因子和管理绩效的对应关系是不相同的,即不同文化因子可能对有的管理绩效作用强而对另外一些作用弱,甚至对有的管理绩效作用很微小。为了探究它们之间的对应关系,找出影响各管理绩效的主要文化因子以对企业文化管理和管理绩效提升从而提高企业的优秀竞争力,本文采用了专家评分法对其影响强弱程度进行探究。首先,设计合适的专家调查问卷并对10位专家(以管理类为研究领域或者工作内容的)进行问卷调研,收集整理得出结论。 3.3结论 对10位专家的打分情况可知:由于问卷题目设置为了“最相关”而非“相关”,其结果还是很明显的,员工关注因子与三项管理绩效都相关,但与人力资源管理是最相关的,与成本管理相关度也很大;团队创新因子与人力资源管理最相关,客户关注因子与财务管理最相关;组织结构因子与人力资源最相关;目标及愿景因子、企业战略因子及领导风格因子跟所有管理都很相关。 3.4展望 本文探索企业文化和管理绩效之间的关系,通过分别对文化和管理绩效在构成因素方向上的分类并利用了专家问卷进行了专家打分法,深入探讨了其内在对应关系。建立了文化因子——管理绩效模型,有利于帮助企业探索发现新的企业管理和文化管理模式,具有较好的借鉴意义。 参考文献: [2]张旭,杨洋.基于跨文化管理理论的中美企业文化比较[J].山东工商学院学报,2006(1). [3]李珊.基于企业文化的绩效管理研究[D].华东理工大学,2013. [4]陈洪玮.企业文化管理对企业绩效作用的理论与实证研究[D].南昌大学,2008. 作者:胡红燕 单位:西南大学
营销道德论文:市场营销理论道德分析论文 摘要:市场营稍理论从经典的4PS理论到4CS理论再到4RS理论的转变过程,同时也是企业道德价值观念形成和完善的过程,这一转变过程不只是单纯经济利益的驱动,更蕴涵了对发展经济终极目标的追问,是经济活动中人文价值的回归。 关键词:营梢理论;演进;道德分析 营销是市场经济发展到一定阶段的产物。从早期的简单营销观念到今天的营销理论,其形态和指导思想已经数度更朝换代:从经典的4PS理论到4CS理论再到4RS理论。在这一演进过程中,除了深刻的社会历史和经济利益的原因外,一种关注人的价值、注重经营道德的指导思想逐渐渗入营销理论的发展过程中,成为其理论演变的动力之一。 一、4PS理论:伦理缺失的指导思想 4PS经典理论,是20世纪50年代末由JeromeMecarty正式提出。它注重以市场为导向,以产品销售为目的,认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要素product(产品)、Price(价格)、place(渠道)、promotion(促销)。也就是说企业只要能生产出“质量上乘”的产品,即可确定一个能赚取足够利润的价格,然后只需对商、经销商予以支持与控制,并经常搞点广告和促销,就可使企业顺利发展。 4PS理论经历了生产观念、产品观念、推销观念以及以市场为导向的市场营销观念。所谓“生产观念”,在企业看来,消费者喜欢那些随处可买到且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,不断降低成本和扩展生产,简言之,是“以产定销,’:“产品观念”则认为消费者喜欢那些质量好、价格合理的产品,企业应致力于提高产品质量,只要价廉物美,顾客必然会找上门来,而不必担心销售问题。“好酒不怕巷子深”,“一招鲜,吃遍天”就是这种观念的体现;“推销观念”是前两种观念的延伸和发展,它认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然,消费者一般不会足量购买某一企业的产品。因此企业必须重视和加强促销工作,千方百计使消费者对企业的产品发生兴趣,以扩大销售,提高市场占有率市场营销观念则是对前面三种观念的综合,它认为企业应面对整个市场,不仅要生产优质的产品,确定合理的价格,还要加强销售工作,实施一条组合营销的新策略。 4PS理论实质上是以企业为主体,以市场为导向,以实现企业自身利益为最终目的。因而这些观念必然造成企业经营行为的失衡,以及利益实现过程中的偏差,体现出这一营销阶段的伦理缺失。这里的伦理缺失指在营销过程中缺乏伦理性,或伦理性没有得到体现。表现在: 1.企业与消费者关系的失衡,使得营销行为缺乏尊重人的基本道德。产品营销是以企业为中心的营销,企业只关心自己,把注意力全部放在产品的数量和质量上。而消费者对产品样式与审美的要求,企业无从得知,也就无法得到满足,从而使得企业缺乏对消费者应有的人道关怀。如福特汽车公司总裁福特曾不无傲慢地说:不管消费者喜欢什么颜色的汽车,我的汽车就是黑色的。同时,由于生产力水平低,商品处于供不应求状态,企业和商家只须把产品从柜台递给消费者,而无须到外面去兜售自己的产品。这种纯粹的卖方市场在服务方面必然缺乏热情、平等的道德要求。 2.企业利益与社会整体利益的失衡。以企业为中心,必然导致生产的盲目性,造成大量资源被浪费,既违背节约的伦理美德,又不符合可持续性发展的内在要求。市场不仅是经济活动进行的场所,同时还是引导资源配置的一只“看不见的手”。哪里有市场,就意味着哪里有需求,也就意味着资源需要配置到什么地方。而在产品观念的指导下,商品生产的依据不是市场,而是企业的己有技术和以往经验。这种无视消费者需求的变化和竞争者存在的做法,必然造成资源的极大浪费。1929一1933年爆发的世界性经济危机便是最好的明证。 3.企业与企业之间利益的失衡。4PS理论以企业自我为中心的指导思想,容易导致企业在谋利过程中角色的迷失和手段的极端化。一方面,企业既可能是营销活动的主体,又可能是其他企业实施营销的对象(客体),这就内在地要求各企业建立一种互动合作的关系,以保证各自长期利益的实现,而这恰好是4PS理论所无法顾及的。另一方面,企业只注重自己的利益,无视他人利益的存在,这就容易导致在赢利过程中手段的极端化。如采用贿赂、盗用其他商家的品牌等不道德甚至违法手段。 造成这种伦理缺失的原因是多层次的。一方面,生产力水平低,产品供不应求,处在卖方市场的企业即使在伦理缺失的情况下也能实现赢利目的,这是它的根本原因。因此,这种情况下企业考虑的是如何扩大生产,如何满足消费者的现实需要,而不是他们的潜在需求(事实上,这时的企业没有必要也没有能力去关注消费者的潜在需求)。另一方面,从消费者而言,初涉市场的消费者难以使自己的消费要求个性化。他们只是被动地消费社会提供的现成消费品。最后,从整个消费的社会环境看,法律制度不完备,即使企业和商家出现不道德行为,消费者也不知道如何去保护自己的权益。可见,4PS理论的营销思想植根于生产力不高的社会土壤中,生长于法制、道德不完善的气候下,是特定社会阶段的产物。但随着生产技术的发展,经济迅速增长,企业的生产能力不断提高,社会物质产品不断丰富,再加上消费者的角色意识和权利意识不断加强,他们积极而主动地参与市场。在这一情况下,以企业为中心的4PS理论己是老态龙钟、举步维艰,客观上呼唤着一种关心消费者利益的新的营销思想。 二、4CS理论:顾客至上的指导思想 4CS理论是与4PS理论相对应的营销思想。它是美国市场营销学家,北卡莱罗纳大学教授劳特朋(LaterBorn)于1990年提出的,他主张用4C取代以利润为目的的4P。消费者(consumer),这是针对4PS中的“产品”而言的,认为创造消费者比开发产品更为重要。要求把产品原有的优点暂时搁在一边,而研究消费者的需要和欲望,不要再卖你所能制造的产品,而要卖顾客确定想购买的产品。成本(cost),这是针对4PS中的“价格”而言的,认为重视成本比重视价格更为重要。消费者看重自己的全部支出与需要满足程度的比率,其全部支出应包括产品的购买成本和使用成本两部分,这就要求忘掉固有的定价策略,而是从消费者所需付出和所肯付出的成本着手。便利(eonvenieee),这是针对,t渠道”而言,认为全方位的,方便消费者的购买和使用比推销产品更重要。要求忘掉己有的渠道,而致力于从消费者购买商品的便利性着手。沟通(co~unication),这是针对“促销”而言,认为沟通情感,比销售产品更为重要。要求企业不再运用广告宣传、人员推销等或拉或推的策略,而是侧重于同消费者进行情感交流、思想融通,使消费者对企业产品予以理解和认同,以寻求企业同消费者的共识和契合点。 4CS理论的提出是卖方市场转变为买方市场的必然结果。与4PS理论相比较,它是以企业的目标顾客(即以买主)及其需要为中心的,并且以集中企业的一切资源和力量,适当安排市场营销组合的手段,从而达到满足目标顾客的需要,扩大销售取得利润,实现企业目标的一种基本经营指导思想。因此,市场营销的优秀思想是:企业必须面向市场,面向消费者,顾客需求就是企业生产、经营的内容。川(P34一38)这里的“市场”再是企业的卖方市场,而己经擅变为单一的买方,买方即市场,顾客即市场,需求即市场,从而找到了新的营销中心。 营销观念的这种转向具有深刻的伦理意蕴,体现了经济与伦理的共容性。 第一,与以企业为中心的4PS理论不同,4CS理论指导下的市场营销以消费者为中心,贯彻“顾客至上”的经营原则,反映了尊重人的道德精神。4PS理论与4CS理论的一个重要区别就是,前者以物(产品)为起点又以物(获利)为终点。而后者以人为起点,以获利为终点。认识到只有先满足顾客的需要才能实现自己的利益。因此,市场营销使得一切经济活动都围绕着满足消费者的需要而展开,不但企业的产品开发、设计、生产要依顾客的品味及消费心理和习惯而定,就是产品的生产、质量或推销方法也都是要自觉地统一到满足消费者需要的目的上。这种用户至上的思想也就是尊重人的伦理原则在经济领域中的体现。 第二,4CS理论指导下的市场营销把企业的经济效益和利益完全依托在顾客的需要满足上,不但体现了尊重人、与人为善和成人之美的伦理美德,同时在自我利益实现的过程中贯彻了诚实守信的道德原则。市场营销要求企业在抓住顾客消费心理的基础上,提高产品的质量,打出产品的品牌,做好售前、售后服务,以商品的质量赢得信任,以周到、热情的服务博得顾客的满意,认真履行对顾客的各种承诺,维护企业的形象,实际上就是为人之道的诚信原则在经济活动中的践行。 第三,4CS理论指导下的市场营销以消费者需求为中心,内涵了勤俭、节约原则的道德精神。与产品营销观念以企业为中心而进行的盲目生产不同,市场营销观念要求企业以消费者需求为指向安排生产经营活动,使生产出来的产品能够符合市场的需要,就是在实现企业优势与市场需求的最佳结合。企业能够有效的利用自身的技术、资源和实力生产和经营特定消费者的需要,避免企业的盲目投资和生产,无疑是社会有限资源的合理利用,实际上也是最好的勤俭节约。 4CS理论较之4PS理论有了明显的伦理进步,在它提出以后,适应了市场经济的要求,推动了经济的进步。但随着经济的进一步发展,其伦理局限也开始显露出来。一方面,一切以顾客为中心存在着一个限度的问题。顾客总是希望质量好、价格低的商品,特别是在价格上的要求是无界限的,只看到满足顾客需要的一面,企业必然付出更大的成本,久而久之,会影响企业的发展。从长远看,企业经营要遵循双赢的原则。因此,片面地强调对消费者的满足,对企业来说将是一种负担,一种不公正。另一方面,顾客在需求上也有一个合理性问题。消费者在消费某种产品时,有时对自己不利,如对香烟和的消费。有时对自己有利,但对他人和社会不利,如一次性使用的木筷等易对环境造成污染的产品。在这样的情况下,企业是否应该满足消费者的需要,或如何满足消费者的需要,将是每一个企业所面对的伦理难题。正是由于存在这些缺陷,4CS理论在现代经济环境中己无法适应新的形势的需要,客观上呼唤一种全新的营销理论。 三、4RS理论:和谐发展的指导思想 针对4CS理论内在的伦理缺陷。近来,美国DonE•Schultz提出了4Rs营销理论,使企业营销进入到全新的营销理论时代—社会营销时代。所谓社会营销,就是营销者不仅要满足消费者的需要和欲望,并由此获得企业的利润,而且符合消费者自身和整个社会的长远利益,要求正确处理消费者欲望、消费者的近期利益和社会的长远利益。可见,社会营销的优秀在于处理好企业与顾客、投入与回报、当前利益与长远利益的关系,注意将企业利润、消费者需要和社会利益统一起来,实现一种和谐的发展状态。 4RS理论针对4PS理论和4CS理论的各自片面做法,提出协调企业、消费者和整个社会的利益,使三者的关系和谐,具体包括以下四个因素:关联(relation),社会营销理论首先强调与顾客建立稳定而持久的关系。因为顾客具有动态性,其忠诚度是变化的,他们会转移到其它企业,就要求企业采取有效的方式,在业务、需求等面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互的关系,减少顾客流失的可能性,从而与顾客成长久而稳定的关系。反应(reaction),主张企应及时倾听顾客的希望、渴求和需求,并及时复和迅速做出反应,满足顾客需求,这样才能大限度地减少顾客转移的概率。关系relationship),在企业与客户的关系发生了本质变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为顾客交流变成责任,从管理营销组合变成管理顾客的互动关系。回报(reeiprocation),市场销的真正价值在于为企业创造长期和短期的利能力。要获取回报,企业就必须满足顾客为顾服务。但企业在满足和服务顾客的过程中,不只做市场的“仆人”,而必须遵循双赢的原则,企业与顾客的利益都能实现。使企业和顾客的前利益和长远利益都能实现。如绿色营销的实便是这一思想的具体体现。所谓绿色营销,是爵企业在整个营销过程中充分体现环保意识和会意识,向消费者提供科学、无污染、有利于约资源使用和保持生态平衡的商品和服务,取无污染或少污染的生产和销售方式,引导满足消费者的有利于环保及身心健康的消费求。”绿色营销的实质是追求企业的经效益、社会效益和环境效益的有机结合,是可续发展战略的内在要求。 社会营销的伦理特性在于它贯彻了平等与爱的道德原则。首先,社会营销观念认为企业和费者都是市场的主体,改变了产品营销观念以业为主体和市场营销观念以顾客为主体的片面法,人是平等的这一道德原则在经济活动中得体现。因为营销只是企业为实现赢利而采取的种策略,而赢利也不是经济活动的最终目的。 市场经济并不是目的,而只是实现人的全面、自的发展有效率的手段。”而这里的“人”,“是指的整体或人类的每一平等的个体,而并非指将己之利与人类整体利益割裂开来甚至对立起来少数个人。’社会营销观念正好体现这一求,充分体现了“人是目的”这一伦理原则。其基于企业和顾客都是市场主体这一前提,实一条关注企业、消费者和利益相关者利益统一营销策略,体现出一条爱人的伦理美德。如果说市场营销中有了对消费者利益的重视,开始了对顾客的尊重,还不如说这只是企业为了实现盈利而采取的一项策略。社会营销观中己经超越了市场营销中的尊重人的基本道德,上升到“爱人”的高尚美德的境界。因为它不只是简单地满足消费者的需要,而是在正确处理消费者欲望的前提下满足其需要;它不仅要求满足当代人的利益,还要考虑到我们子孙后代的利益要求。所谓的绿色营销,透过其关注环保和消费者身心健康的背后,体现出来的是营销者的“爱心”。所以,从这个意义上说,绿色营销就是“爱心营销”。 四、两个结论 结论一:市场营销理论演进的过程是企业道德价值观念形成和完善的过程。无论是早期的营销观念还是现代的营销理论,它的变迁都是营销主体不断适应外部环境变化,提供相应的适应效率的结果。20世纪初,市场处于卖方经济地位,因此注重商品生产、发展规模经济就成为营销主体的追求。这时,即使缺乏相关的经营和服务道德,而就其本身而言仍不失为道德经营行为。因为在产品供不应求的时代,发展生产,满足消费者的需要就是一种最大的道德。当生产技术提高后,卖方市场转变为买方市场,以往的优势不复存在,从而迫使企业把目光转向消费者,通过满足他人来实现自己的利益,这一观念也就是4CS理论指导下的市场营销观念。但是一味地满足他人又容易导致自己利益和社会整体利益的偏失,从而和谐发展的道德经营观念被提出,这就是4RS理论指导下的社会营销理论。 营销理沦的演进过程表明,营销的伦理性要求是经济实践活动的结果,是经营价值观念转变的产物,这里的价值观念主要是企业对经营目的和获利手段的考虑,它植根于特定时期的现实经济活动中。企业的这种从不讲道德到讲道德到离不开道德的经营过程,实质上是人类对自我认识觉醒的过程,因而是经济活动中人文价值的回归。结论二:营销理论的发展趋势必然是道德指导下的“道德营销”。 在价值观念视角下历史地分析了营销理论的发展过程之后,结合结论一就可得出以上结论。什么是道德营销?综合全文分析,笔者认为,它是建立在道德价值的基础上,通过各种营销手段,正确合理地满足营销主体和对象利益的一种营销理论。或者说是蕴涵了道德价值的营销理论。近来兴起的绿色营销、关系营销、服务营销、网络营销是其具体体现。道德营销不仅只是企业经营的一种手段,同时更是企业经营的价值取向。正如保罗•霍肯所言,“企业的最终目的不是、也不应该只是赚钱。它也不该仅仅只是一个制造物品和出售物品的系统。企业的出路在于通过服务、富有创造性的发明和高尚的道德伦理来为人类普遍造福。” 道德营销思想作为一种价值经营哲学,从历史的角落走上经济的舞台是由其自身的魅力决定的。一方面,作为一种价值思维方式,它时刻提醒营销主体思考“销售什么”、“如何营销”等问题,从而引导企业的经营,成为经济活动中的旗帜。另一方面,道德价值作为一种社会价值观念,能在全社会范围内形成强有力的舆论,这种舆论制约和监督企业的经营行为,从而发挥着一种除政治、法律之外的第三种调节力量,始终保证企业的经营行为在健康的轨道上运行。 营销道德论文:我国企业道德市场营销论文 一、影响我国企业市场营销道德水平的主要因素探究与分析 (一)影响我国企业市场营销道德水平因素之市场内部因素 1.众所周知,市场因素是指在相应我国社会经济发展到一定水平的基本条件下,其实质是指企业市场体系发育程度和企业市场机制实际发育程度以及相应企业市场供求状况等市场发展趋势。当企业市场体系逐渐成熟且企业市场机制逐渐完善时,企业市场公平竞争与对应企业产品生产诚信交易原则二者都会拥有一定发展空间。需要强调的一点是,当企业市场成供大于求趋势发展时,此时的企业产品市场的竞争就会日渐激烈,企业产品竞争行为就会收到同行相关企业关注和消费者制约。此时若企业市场因素得到合理优化就会为我国企业市场影响道德基本建设提供较为良好的市场环境。 2.反而言之,企业市场体系不健全和企业市场机制相对不完善等状况也是市场因素中的重点要素之一,产品等价交换和企业公平竞争逐渐被进行含义扭曲和实质颠倒转换。另外一种情况就是当企业市场成供不应求趋势发展时,企业所生产处的产品都具有销路,此时市场竞争日渐下降,此种劣质企业市场因素会在一定程度上致使一些企业会通过产品垄断进行非道德市场产品竞争,其并未考虑到同行经济效益和消费者利益。 (二)影响我国企业市场营销道德水平因素之文化因素 应该了解到,我们在进行企业市场营销道德建设时要以文化培训和提高企业生产文化素质重点环节。无论何种企业,其在会在具体社会文化生存和发展中都会在一定程度受到相关社会文化制约和社会文化影响。较为普遍的现象是,一些企业文化素质较高且能有效识别美丑、道德非道德和文明腐朽等,其能够对较为腐朽的文化进行有效抵制和制约,其会在吸纳优秀社会企业文化的基础上塑造出优秀文化以致达到提高企业营销道德水平的主要目的。 二、提高企业市场营销道德基本水平的主要对策分析和探讨 1.建立健全相关法律法规,之后在此基础上建立监督机构和检查机构以及执法机构。较为正确的做法是应该增强消费者自我消费保护意识,并要加强广大消费者结构团体体系构建力度。因为当前我国大多数消费者自身保护意识薄弱,同时其产品消费意识也较为缺乏,消费者并不知道用何种方式来维护自身权益。所以我们应该加大消费者消费权益保护意识宣传力度,使其在保护自身群戏的同时使得消费者权益保护协会在此消费过程中发挥出其基本作用。 2.树立广大人民权重群体社会营销实际观念,以此为前提注重营造良好我国企业市场营销道德氛围。此条中宗旨是要求广大人民群众要树立科学合理社会营销观念,并在此基础上形成良好企业市场营销道德氛围。现代社会营销基本观念认为,我们要在进行企业市场营销道德建设过程中将消费者主要需求和长远利益以及相关企业利益等进行权衡考虑,主要包括人性观念培养和消费者消费观念树立以及对应生态强制观念输入等。我们通常所说的我国企业市场营销道德实质就是协调产品生产企业和消费者基本利益以及对应社会利益三者之间的利益关系。综上所述,企业应该遵循我国社会主义市场营销道德标准,在追求企业自身利益的同时也要以满足消费者消费需求为主要生产目标和营销目标。 三、结语 广义来讲,我国市场营销活动是我国企业一种基本社会行为,需要了解到,无论是何种企业市场营销类型和企业市场营销行为,具体社会评价标准是否合理都需要一种科学有效的评价标准和评价策略。换个角度而言,评价标准综合就是我们通常所述的市场营销道德。本文针对当前我国企业市场营销现状,对我国企业市场营销道德存在的问题进行详细分析和阐述并探讨出具体实施对策,希望我国市场营销行业的发展贡献出一份力量。 作者:姜勇 单位:济南瑞通铁路电务有限责任公司 营销道德论文:道德评价网络营销论文 随着国内市场经济的发展,促进了网络营销的发挥优势.同时,由于其广泛性、开放性、隐蔽性和无约束性等特点也为不道德行为的孽生提供了一个新空间.网络营销道德失范问题不仅给广大网络消费者以及社会造成了极大的危害,而且影响虚拟市场的运行效率及网络企业的竞争力.因此,加强网络营销道德规范势在必行. 国外对于网络营销的研究源于20世纪90年代中期,即互联网普及后.较具代表性的包括:Chatterjee总结了10种与网上购物有关的不道德行为,如交货延迟甚至在交款后没有收到商品将网络不道德现象归纳为四大类,具体为不正当收集和使用消费者个人信息,网上虚假、不健康甚至违法的信息,使用垃圾邮件营销方式,网上交易的欺诈行为;其后Foumi-erg;〕进一步提炼为贿赂、胁迫、欺骗、偷窃和不公平歧视5个方面;在道德评估方面,Alba指出消费者主要从产品、价格、分销和促销1个方面评价企业营销道德.国内学者2000年以后开始进行网络营销道德研究.阎俊曰分析了网络营销伦理失范行为的负面影响及产生根源.张国宝困就企业网络营销道德规范机制做了探索与研究.曾晓婷等从消费者、行业竞争对手、政府监管部门三个角度构建网络营销道德评价体系. 综上可知,现有研究主要集中于对网络营销道德失范现象及其评价体系框架的设计,而对指标数据的获取、指标权重的确定、最终评价指标体系和评价方法则研究有限.因此,文中在对网络营销阶段划分的基础上,全面分析企业网络营销的各个过程中可能出现的道德失范行为并构建评价指标体系,并通过问卷调查方式来寻找影响网络营销失范行为的关键要索. 1基于营销过程的网络营销阶段划分及道德失范行为 1.1基于营销过程的网络营销阶段划分 Kalakota}.whinston将网络营销过程分为:购物前评估、购买行为发生和购买后测试三个阶段.为了研究营销道德失范行为,本文从消费者感知情况出发,把网络营销划分为信息搜集阶段、购买阶段、收货阶段及售后评价3个阶段如图1所示.信息搜集阶段主要包括关键词搜索、查看店铺、咨询信息、确定买家.购买阶段主要包括选择产品、选择支付和配送方式、支付货款.收货及售后评价阶段主要包括卖家发货后,等待收货、收取货物及收取货物后,体验使用、评价信誉、申请退换货、维修保养等. 1.2基于营销过程的网络营销道德失范行为 网购交易中的道德失范行为,主要是指在发生网购活动时,网络行为没有在网络道德规范的约束下运行,交易活动混乱,降低了网络交易的市场竞争性叫.为了全面掌握网络营销过程中不同阶段的道德失范行为,文中通过以下1种方式对网络营销道德失范行为进行调查.①对网络营销相关文献中道德失范行为的表现进行研究.②对网上购物人群网购时遇到的问题以及解决的办法进行观察.③对网络营销专家进行访谈,对可能出现的问题进行了解.④浏览电商网站中消费者对购物的相关评价.通过调查发现,网络营销的不同阶段都存在网络营销道德失范行为,具体情况见表1. 2基于营销过程的网络营销道德评价指标体系构建 为了保证评价指标体系的信度和效度,本研究采用三阶段问卷调查方法展开.首先,在网络营销各阶段失范行为研究的基础上进行专家访谈,搜集可能导致网络营销道德失范行为的主要因索并形成初步的调查问卷;其次,进行小样本调查,对调查结果进行信度和效度分析;再次,根据小样本分析结果对问卷进行修订形成正式调查问卷,根据正式调查问卷分析形成评价指标体系见表2,并以此指标体系展开大样本调查. 3基于营销过程的网络营销道德评价过程及结果 3.1问卷的设计与发放 为获得科学的数据对我国目前网络营销道德情况进行评价,在调查时,把要调查的指标阐述成描述性的语言,让调查者对每个问题给予符合或者是不符合的评判,为更真实的刻画顾客的心里,采取7级量表制进行打分,非常符合打7分,非常不符合打1分. 本次研究共发出问卷;100份,回收303份,问卷回收率75.750o,其中有效问卷252份,问卷有效率87.170o.在性别方面本次受试的252人中,男性占比为5900,女性占比为;W0o;在年龄方面,25岁以下的人数占21.030o}25-30岁的人数占35.7100,31^-10岁的人数占30.560oWl岁以上的人数占12.700o;婚姻状况方面,已婚人士占比为5100,未婚人士占比为1600;在学历方面,本科以上学历的人数占比达到65.080o;在年收入方面,5万以下年薪的人数为占25.0000,5^-10万年薪的人数占;19.6000}100万以上年薪的人数占25.100o;在网络购物经历方面,1年以下网购经历的人数占比达到36.5100;l^-3年网购经历的人数占38.1000;3^-5年网购经历的人数占25.200o.样本分布合理,适合做下一步分析. 3.2卷的信度及效度检测 采用Cronbach'sAlpha系数作为测量变量的信度检验标准.Guieford认为,当Cronbach系数小于0.3时,表示信度低,不可信;当其介于0.3-v0.1之间时,表示勉强可信;当Cronbach系数介于0.1-}-0.5之间时,表示比较可信;当Cronbach系数在0.5-}-0.7之间时,表示可信度可以接受;当Cronbach值大于0.7时表明问卷的信度是比较高的.研究结果表明,网络营销道德评价指标体系整体量表的Cronbach系数为0.913,具有很高的信度.本文采用KM()来评测变量效度,Kaiser给出了常用的KM()度量标准:0.9以上表示非常适合;0.8表示适合;0.7表示一般;0.6表示不太适合;0.5以下表示极不适合.通过数据研究表明:本次研究量表的KM()=0.879,自由度DF=135,显着性检验水平p=0.OOOGO.5,通过检验. 3.3评价方法选取 对于网络营销道德评价的研究,涉及到用多个指标对不同阶段的营销道德进行综合评价,这需要将不同阶段的多个相关指标合成一个综合指标.多元统计分析中的因子分析法为这种分析提供了一种有效的途径.因子分析法主要是根据数据的内部结构、以及主成分或公因子的方差贡献率对问题做出评价.一方面,他根据数据差异大小给出变量权重;另一方面,根据各变量之间的相关关系剔除变量之间重合的部分.基于这两方面的考虑,文中采用因子分析法对网络营销道德进行评价. 3.4数据分析过程及结果 文中主要使用SYSS17软件对数据进行分析.首先,采用简单平均法对问卷数据进行计算,形成对应指标的数据;其次,进行各个指标之间相关性分析,通过分析发现各变量之间具有较强的相关性,适合进行因子分析;接着,对数据进行主成分分析,分析结果见表3.从表3分析结果可知,前九个主成分的特征值大于1,贡献率累积达到59.2690o,说明这九个主成分能够概括大部分信息,将这九个主成分作为评价网络营销道德评价的因索进行分析.选择方差最大正交旋转,得到旋转后的因子载荷矩阵,整理后见表1. 从表1可知,因子1包括al,a2,a3,a2,a7这5个指标,反映了消费者对信息收集阶段网站信息的感知,因此将该公因子称作网站信息真实性因子;因子2包括a5,a6这2个指标,他反映了消费者对信息收集阶段网络技术安全的感知,将该因子称作网络技术安全性因子;因子3包括a8,a9,a10这3个指标,他反映了消费者对信息收集阶段网站故意过失行为的感知,将该因子称作网站故意过失行为因子;因子1包括b1,b2这2个指标,反映了消费者在购买阶段中对产品价格、质量的感知,将该因子称作产品质价真实性因子;因子5包括b3,b1,b5,b6这1个指标,反映了消费者在购买阶段中对广告真实性的感知,将该因子称作广告宣传真实性因子;因子6包括b7,b8,b9,b10这1个指标,反映了消费者在购买阶段中价格调整与促销的感知,将该因子称作促销活动真实性因子;因子7包括c1,c2,c3,c1这1个指标,反映了消费者在收货售后阶段中对物流服务质量的感知,将该因子称作物流服务真实性因子;因子8包括c7,c8,c9,c10这1个指标,反映了消费者在收货售后阶段中对售后评价管理的感知,将该因子称作售后评价真实性因子;因子9包括c5,c6这2个指标,反映了消费者在收货及售后阶段中对运输跟踪的感知,将该因子称作运输跟踪真实性因子. 根据表3、表1的数据,可以看出,在信息搜集阶段,网站信息真实性、网络技术安全性及网站故意过失行为是形成网络营销道德失范行为的主要要索;在购买阶段,产品质价真实性、广告宣传真实性及促销活动真实性是形成网络营销道德失范行为的主要要索;在收货、售后评价阶段,物流服务真实性、售后评价真实性及运输跟踪真实性是形成网络营销道德失范行为的主要要索.在这九大因索中,网站信息真实性占了网络营销失范行为的17.900,是形成网络营销道德失范行为的关键要索;物流服务真实性及售后评价的真实性分别占了网络营销失范行为的7.6%及6.700,是形成网络营销道德失范行为的主要要索;网络技术安全性、网站故意过失行为、产品质价真实性、广告宣传真实性、促销活动真实性、运输跟踪真实性分别占了网络营销失范行为的1.200,3.800,3.900,5.300}1.700}5.300,是形成网络营销道德失范行为的一般要索. 4结论 通过以上分析,文中认为在网络营销过程中,网站信息真实性是形成网络营销道德失范行为的关键要索;物流服务真实性、售后评价真实性是形成网络营销道德失范行为的主要因索;网络技术安全性、网站故意过失行为、产品质价真实性、广告宣传真实性、促销活动真实性、运输跟踪真实性等是形成网络营销道德失范行为的一般因索.因此,要防范网络营销道德的失范行为,网络企业必须树立正确积极的诚信营销观念,这是网络营销有序发展的前提条件;建立诚信的网络信用系统体系及安全的电子支付平台系统是网络营销有序发展的保障;加强相关法律法规政策的建设和完善,是防范网络营销道德失范行为的关键. 作者:张冬敏 谢立仁 孙毓 单位:西安工业大学 营销道德论文:我国企业营销道德建设论文 一、营销道德与顾客忠诚度 顾客忠诚度是现代市场营销理论中的一个重要概念,反应了顾客对企业的某产品或服务在态度上认可、行为上重复购买的程度。最初,顾客忠诚度主要被理解为顾客重复购买的次数,不考虑顾客是否真心购买,只考虑顾客的购买行为。随着研究的深入,有学者开始考虑顾客的情感因素与心理因素,并将其作为考察顾客忠诚度的变量因素。时至今日,学术界对顾客忠诚度比较一致的定义是行为重复论、态度取向论和综合论。行为重复论是指消费者重复购买某一品牌某一产品的频率、购买比例以及忠诚度持续的时间长度等,主要表现在购买行为上,不考虑消费者的情感因素。态度取向论是指某企业的企业文化、营销行为、品牌个性等与消费者之间有某种情感的契合点,得到消费者的认可,消费者愿意长期、持久地拥护此产品、此品牌、此企业,并且愿意将其推荐给其他的顾客。综合论认为顾客忠诚是顾客对某企业、某品牌、某产品既有较高的态度忠诚,又有较高的行为忠诚。学术界普遍认为影响顾客忠诚度的因素主要有以下四个:一是品质保障。无论是实体产品还是服务类产品,质量将影响顾客满意度。二是顾客满意度。这是顾客忠诚度研究的关键因素,许多学者通过实证研究都证实了在竞争激烈的营销环境中,顾客满意度与顾客忠诚度呈正相关的关系。顾客满意的程度越高,忠诚度就越高,重复购买的意愿就越强烈,反之,则会产生不满,不仅自己不愿再次消费,而且会在熟人圈中进行负面传播,给企业造成损失。三是顾客的信任。这是消费者对企业产品以及企业文化的认同,是对企业放心的一种态度表现,是在顾客满意的基础上形成的一种情感承诺。四是转换成本。它也是影响顾客忠诚度的一个重要因素,包括货币成本、心理成本、服务成本等。营销道德是企业伦理学的优秀内容之一,是判断企业营销行为是否符合利益相关者利益的道德评价标准的总和。企业作为社会有机体的重要组成部分,注重道德建设,尤其是营销活动中的道德建设,以道德营销为指导原则,不是将完成营销业绩作为最高目标,而是将消费者利益、社会利益等与企业利益联系在一起,将有助于提高顾客的忠诚度。一是积极主动地进行道德建设,道德地进行营销活动的企业能保障自身的产品质量、服务水平等,将增强顾客的直接的消费体验,提高顾客的满意度。二是企业注重营销道德建设,加强道德营销的力度,使消费者感知到企业的德行、德性,有助于提升企业的公共形象,增强顾客对企业的情感承诺,提高心理认同感,从而进一步促进行为忠诚和态度忠诚。三是企业注重营销道德建设,将有助于强化消费者对品牌的信任度。在信任的关系中,消费者相信企业的行为对自己是有利的,所以愿意与企业保持持久的关系,并将这种关系延续到其熟人圈中,进行口碑宣传。 二、评价标准 要通过营销道德建设实现顾客忠诚度提高的目标,首先需要知道营销道德的评价标准。营销道德作为企业伦理的优秀内容,其评价理论既有功利论与德性论两大基本理论,又有三大营销评价理论,即显要义务理论、相称理论和社会公正理论。功利论产生于19世纪初的英国,以边沁、穆勒等为代表,基本思想是判断某一行为是否具有道德性,要考察行为的结果是否给大多人带来幸福或效用,不考虑行为本身是否具有道德性。德性论主要以康德为代表,基本思想即某一行为是否具有道德性,不在行为的结果,而在于人们是否出于自己的自觉遵守神圣义务,强调行为的动机。显要义务理论是罗斯于1938年提出来的,主要是指智力正常的人,不需要推敲就能意识到的一种道德义务,包括诚实、感恩、公正、行善、自我完善和不作恶的义务。相称理论是加勒特于1966年提出来的一种判断营销行为是否符合道义的营销道德理论,其优秀思想是将营销行为的目的、手段及后果综合起来分析判断,如果某行为没有相称的理由就放任“小恶”或“大恶”发生,那么这种行为就是不道德的。社会公正理论是罗尔斯于1971年提来的,罗尔斯在《正义论》中通过对无知之幕和原初状态的构想,试图建立一个公平自由的社会系统。在这个系统中,每个人事先对自身以外的情况都不了解,为了自己获得公平的机会,就需要对别人公平,但社会中又确实存在弱势群体,因此不能损害弱势群体的利益。它没有直接涉及到营销道德,但对企业建设营销道德判断具有指导意义。根据自由原则,在营销活动中,企业应该尊重顾客自由选择商品的权利;根据差异原则,企业不得损害处于弱势地位的消费者的利益。我国学者也从4P的角度对产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面构建了一些具体的评价指标体系。比如甘碧群从诚信度、诱导性、公平竞争、公平交易、顾客价值、社会责任和强迫性等七个方面对营销道德进行评价。本文结合西方学者及国内学者的理论研究,从4P的角度构建营销道德的评价标准: (1)产品领域,诚实守信,从原材料到加工生产、成品,不偷工减料、不奢侈浪费、不损人利己、不以小恶谋大利,以为消费者提供安全、放心有品质保障的产品或服务为企业之根本。 (2)价格领域,定价公道,不得进行欺诈性定价、垄断性定价、歧视价格、暴力价格、恶性价格竞争等。欺诈性价格、垄断价格、歧视价格、暴力价格主要是针对消费者的,而恶性价格竞争主要指竞争者之间的。无论是对竞争者还是消费者,都不能以损害他人的利益来实现自己的利益。 (3)渠道领域,无论是供货商还是中间商都应该诚实守信,并以一种感恩的心相互协作,快速、便捷地为消费者提供优质的产品和服务,渠道成员不得挟持、操纵对方。 (4)促销领域,不得进行广告欺诈,误导消费者,不得通过不正当的手段促销产品,不得强买强卖,同时还应该考虑消费者的价值,公开告知消费应该知道的信息,尊重消费者货比三家的权利,尊重消费者选择的权利等。总而言之,判断企业营销是否道德的标准就是企业的营销行为是否是道德的营销行为,不能简单地只考察销售这一个环节,而应该对应4P策略每一个环节,考察这些环节是否有违背法律法规、损害消费者的利益、损害社会利益的行为,是否做到了诚实无欺、公平竞争、回馈社会,否则就是不道德的营销行为,企业就是不道德的企业。 三、对策与建议 通过前文的论述,企业在4P营销策略过程中,通过加强道德建设,进行道德的营销活动,提高顾客满意度、强化顾客的情感承诺,强化顾客的信任度,将增强顾客对企业的行为忠诚和态度忠诚,促进企业的持续发展。而企业如何进行道德建设,笔者有如下对策与建议。 (一)自觉遵守法律法规 企业的二重性(社会性、经济性)决定了企业不仅是道德的主体,也是经济的主体,经济人的本性就是以最小的代价获得最大的利益。在经济利益的驱动下,企业不仅可能寻找法律法规的漏洞,来满足企业的利益诉求,甚至可能为了追逐高额利润做出违法乱纪的事。随着我国的立法日趋完善,违法成本将日趋提高。遵守法律法规是企业道德的底线,道德的最低要求就是不违法,即认识法律法规,遵守法律法规,合法经营。这不仅是法律的强制性使然,也是道德的习惯性使然。企业经营者道德水平越高,遵纪守法的意识就越强,法律的效益就越明显。因此,企业自觉遵守法律法规,不仅可以规避法律风险,履行自身的道德义务,而且还可以树立良好的企业形象,提高顾客的忠诚度。 (二)通过企业文化建设强化企业道德营销 企业文化是指企业在各种活动及其结果中,以共同价值观为指导并在实践中体现出来的以文明取胜的文化系统。它主要通过企业宗旨、企业战略规划、企业行为标准、企业思维方式等方面表现出来,实质上就是企业的价值观。它是企业的精神支柱,是企业领导者和员工共同恪守的信念,是指引企业决策者和员工行动的指南。通过建设企业文化来强化企业道德营销,也就是营造一种道德的经营文化、一种既考察市场需求又能提高消费者和社会福利的经营理念。这种理念不仅仅考虑企业自身发展的问题,还考虑消费者的身心健康以及社会资源节约、环境保护、生态平衡等长远发展的问题。企业将这种经营理念通过文化建设内化为企业的伦理价值观,外化为全体员工的习惯行为。 (三)在企业营销战略中贯彻实施道德营销 营销战略属于企业战略中的职能层战略,但对于希望取得卓越表现的企业来说,不仅是实现企业总战略的业务性战略,还是伦理性战略。即对于追求卓越表现的企业来说,不仅要在营销过程中实现优秀的业绩,而且要体现优秀的道德品质。即在营销过程中将道德营销作为企业价值观的指导,秉承“负责任”的态度去获得营销业绩。一是制定道德化的营销目标,即不将营销业绩看得高于一切,而是优先考虑消费者、社会的利益。二是将营销目标加以细化,逐一分解到产品、价格、渠道、促销四个环节中,在每个环节中都考虑消费者、社会的合理利益是什么,企业的义务是什么,并制定以道德营销为基本原则的营销战略,并予以贯彻执行。 (四)完善监管体系,把好营销道德关 企业要有效地开展道德营销,不仅要有道德原则,还必须有正式的组织保障。一是以道德原则为基础,制定道德评价准则;二是明确整个营销过程的道德责任主体;三是完善监管体系,在组织结构上设立监管部门,隶属营销总裁,主要负责营销道德的监督管理工作;四是建立信息反馈机制,设置奖惩措施。 作者:李吉艳单位:太原学院经济贸易系 营销道德论文:企业道德网络营销论文 一、网络营销相对传统渠道的优势 (一)网络营销的优势 1、降低了企业营销成本 企业开展网络营销可以通过互联网商品信息和商家信息,利用网络工具广告进行宣传,所耗费的成本相对于传统营销活动而言要少很多,在很大程度上可以降低企业营销成本,包括通信成本、采用成本、促销成本、广告成本等。 2、增进了企业与消费者之间的交流 互联网平台拉近了消费者和企业之间的距离,它提供了一个活跃的信息传输渠道,企业可以利用网络平台有关商品和企业的各类信息,将商品和企业推广给消费者,并及时了解消费者的需求变化;消费者也可以通过网络平台询价或者了解订购信息,同时提出对商品的改进意见,实现互动双向的市场销售流程。 3、突破了时空限制 企业利用互联网平台开展网络营销可以突破时空的限制。企业利用网络可以开展全天候的销售活动,随时为消费者提供产品和服务;同时,网络营销可以突破地域的限制,把企业的销售渠道建设到网络存在的地方,为企业带来了更多的销售机会。 二、企业网络营销道德存在的问题与成因 (一)企业网络营销道德缺失的表现 网络营销属于电子商务的范畴,在电子商务中将资金流、物流、商流、信息流融合为一体,网络营销道德涉及的范围也较为广泛,主要体现在以下4个方面,这里从企业网络营销流程结构示意图可以窥见网络营销过程中可能出现的道德问题(图1)。 1、资金流中存在的道德问题 目前,我国网络交易的信用体系建设尚不健全,由消费者、网络商家、银行和认证机构参与的信任体系仍然存在不足,安全的电子支付体系还没有完全构建完善,商家在交易过程中往往把风险转嫁给消费者,为了获得自身利益的最大化,商家往往无故取消订单或者以种种理由要求消费者增加支出,扣押来往的货款,导致消费者财物两空,降低了网络营销资金流动的安全性。 2、物流中存在的道德问题 商家一般会通过自建的物流体系或者借助第三方物流配送将消费者通过网络购买的商品发送到消费者手中,这也标志着一次网络营销活动的结束。商家往往为了自身利益,无故延迟发货,而商品一旦在物流配送过程中发生损坏,商家与第三方物流配送企业则相互推诿,拒不承担责任,给消费者的利益带来了较大的损失。 3、商流中存在的道德问题 根据销售的阶段性划分,网络营销过程中商流存在的问题主要有:售前环节,商家采用虚假宣传,在网店中所描述的产品质量和功能与实际不符,过分夸大产品质量和功能,以次充好,消费者在网站上看到的商品信息和图片大多数都是经过美化和夸大的,与商品本身存在一定的区别;售中环节,商家为了达成销售,在利用网络客服与顾客商讨交易细节时往往作出无法兑现的口头承诺,比如顾客拍下商品后给予一定的折扣或者返款,诱导消费者尽快购买商品,当销售目的达成时却拒不兑现承诺;售后环节,商家承诺的售后服务难以得到有效的保障,或者商家要求消费者为原本应当免费的售后服务支付费用等,原本在“三包”期限内的产品或者赠品出现质量问题,商家以种种理由拒绝履行自己的义务,损害了消费者的合法权益。 4、信息流中存在的道德问题 信息流中的道德问题主要涉及信息的安全性、私密性、真实性、数字化产权和信息竞争等。信息私密性。随着网络技术的发展,即便是没有得到消费者的许可,企业也很容易通过多种渠道获取消费者的个人信息,包括消费者的姓名、联系方式、家庭地址、职业、收入、个人爱好甚至银行卡密码等私密信息,这些信息被不法企业当做商品出售给有需要的商家,这种私自公开或者出卖消费者个人信息的行为侵犯了消费者的个人隐私权;信息的安全性。虽然目前网络营销过程中采用多种安全加密技术和安全机制来保证信息的安全性,但是目前的信息安全机制和加密技术仍然存在许多不足,不法分子仍然可以利用系统和商家网站的漏洞,窃取消费者的个人信息甚至银行卡号和密码,增加了网络营销的风险;信息的真实性。在商家利用互联网商品信息的过程中,由于受到利益的驱使,部分商家利用网络自身的虚拟性和隐蔽性,在网站上虚假的广告、不健康或者违法的商业信息,部分消费者难以甄别信息的真伪,难以选择合适的商家和产品或者被恶意引导而受到侵扰,这给消费者带来了相应的损失,也有违公德;数字化产权。随着互联网的飞速发展和版权意识的提高,数字化产权问题在网络营销活动中日趋受到关注,数字签名、数据的所有权、电子合同、信用记录、数字商标等新型道德问题开始不断浮现,成为对商家网络营销道德的拷问;信息竞争。企业为了提升知名度、美誉度,获取商业利益,往往在网络中采取不正当的广告竞争,如在网络平台设置弹出式广告和浏览器插件,或者利用网络工具恶意捏造散布不利于竞争者的信息,混淆视听,侵扰了消费者网络购物的自主权。 (二)企业网络营销道德缺失的原因分析 1、网络营销的道德意识缺失 网络营销建立在一个开放虚拟的互联网平台之上,在交易的过程中买卖双方没有直接的接触,交易的虚拟性强、可追踪性较差、监管难度大[1]。为了短期内尽可能地获取更多的利益,部分企业虚假的商业信息、以次充好,道德意识缺失;由于法律意识淡薄且网络维权成本较高,因此许多消费者在网络消费过程中自身利益受到损害往往忍气吞声,对企业道德缺失的行为不予追究,这在一定程度上降低了企业实施不道德商业行为的成本,助长了企业不道德行为。 2、网络营销的立法缺失 目前针对我国网络营销的政策法规尚不健全,当消费者遭遇不道德的商业行为时往往难以从现有的政策法规中找到相应的法律法规来维护自身的合法权益。近些年来,我国网络营销呈现出迅猛发展的势头,网络营销中新的道德缺失行为形式更加多样,原有的政策法规中缺少对这种新行为的判定和约束条例,更谈不上如何对商家采取惩罚和追究,网络营销的法制建设急需改善。 3、消费者处于弱势地位 虽然网络营销大大增强了消费者对产品和商家的了解,但是信息不对称现象仍然严重,消费者依旧处在信息弱者的地位[2];网络营销过程中的监管、追踪和事后取证难度大、成本高,消费者网络消费遭遇侵权的事件较多,保障自身合法权益的途径却比较少,导致消费者在网络营销中处于弱势地位。 4、道德监管机制不健全 现阶段我国网络营销的商业环境、信誉体系、诚信档案建设尚不够完善,再加上网络自身的虚拟性和跨时空性,造成一旦在网络营销过程中出现道德问题很难真正有效地进行监管,这也是网络营销中出现不道德商业行为屡见不鲜的根本所在。 三、企业网络营销道德缺失的影响 (一)损害了消费者的切身利益 企业网络营销道德缺失最直接的影响就是损害了消费者的切身利益,企业对消费者合法权益的随意侵犯,不仅会给消费者造成相应的经济损失,也会影响到消费者的身心健康。 (二)不利于企业自身发展 尽管企业在短期内可以通过不道德商业行为,如:欺诈、误导消费者可以获得眼前利益,但是从长远来看,企业的不道德商业行为必然会导致消费者对企业的忠诚度和美誉度降低,一旦这种行为被大范围披露,势必会对企业的声誉和信誉造成极大的破坏,企业将会遭受来自消费者、社会的谴责和监管机构的追责,难逃失去顾客和市场的命运。 (三)破坏市场竞争秩序 在正常的市场秩序下,企业处在公平竞争的市场环境中,通过正当的手段获得相应的合法利益,这有助于市场环境的健康发展。但是,有部分企业为了抢占市场份额、打击竞争对手、获取更多的利润,在市场竞争中采取不道德的商业手段,比如虚假宣传、诋毁竞争者、窃取商业机密、欺骗消费者和社会舆论等。这些行为对整个市场的竞争秩序造成了极大的损害,破坏了市场的公正公平,严重影响了其他企业的正常生产经营活动,同时危害了消费者的合法权益。 (四)破坏整个社会道德秩序 当企业在开展网络营销的过程中实施不道德行为造成部分消费者上当受骗时,由于消费者具备相应的外部连带性[3],他们会将上当受骗的信息传递给其他的消费者,考虑到信息的扩散效应,这些虚假信息将会在短期内以几何级数在信息源周围扩散。虚假信息将会驱逐真实信息,会造成消费者和社会对网络营销的不信任,进一步影响整个社会的信任机制,导致全社会道德秩序混乱、诚信水平下降。企业泛滥的网络营销失德行为不仅会对整个网络的诚信水平造成极大的伤害,也会严重败坏整个社会的风气,不利于精神文明建设,损害了整个社会的公共利益。 四、网络营销道德建设途径研究 (一)建立健全网络营销法律规范体系 为了建立网络营销诚信机制,加强网络营销的立法建设是必经之路[4],要想把对网络营销的监管落到实处,就必须制定出相关的法律,将网络营销行为纳入到法律法规可控的范围之内。对于网络营销法律法规体系的建设可以从以下几个方面入手:一是完善电子商务立法。我国的电子商务立法还处于初级阶段,许多问题还缺少相应的法律法规进行解释和约束,这也成为制约我国电子商务发展的一大障碍。为了解决这一问题,我国必须加快电子商务的立法,利用法律法规来规范网络营销中的商业行为。二是修改广告法。网络广告已经成为“第五媒体”,但是针对网络广告制定的法律法规尚不完善,现有的针对传统广告媒体的法律法规也不能完全适用于网络广告,因此必须强化针对网络广告的立法建设。三是完善电子合同法。随着网络交易的兴起,电子合同作为一种新型的合同形式越来越多地被人们采用,而电子合同作为一种电子凭证,它与传统的书面合同存在一定的差异,对于电子合同、电子单证的认可、电子证据的有效性等问题尚没有相应的法律规范,这势必会影响到网络营销的健康发展。四是加强对网络隐私保护的立法。网络隐私关系到消费者的切身利益,一旦网络隐私权被侵害,极有可能给消费者带来极大的损失。但是目前我国关于网络隐私保护的立法几乎处于空白阶段,因此必须对现有网络法律法规进行合理的补充完善,切实保护网络营销消费者的隐私。 (二)加强社会监管,提升企业网络营销道德意识 对于企业在网络营销中出现的不道德商业行为,应当加强社会监管,利用全社会的力量配合政府机构一同对企业行为进行监管,增加企业违德经营的风险和成本,提高企业的网络营销道德意识,规范企业的网络营销行为。具体可以从以下3个方面来实施:一是充分利用网络舆论监督,利用网络的开放性将不道德的企业暴露在广大消费者的视野下。二是充分利用消费者的舆论监督,网络为消费者之间沟通和交流提供了一个良好的平台,如公告栏、论坛等等,消费者可以在平台上分享自己的购物心得,将自己在网络消费过程中遭遇的商家不道德的商业行为通过各种网络途径进行曝光,引起其他消费者的共鸣。只有广大消费者积极参与进来,共同抵制市场中的不道德商业行为,才能抑制整个网络营销过程中的不道德商业行为,迫使企业提高自身的网络营销道德意识。三是利用行业的监督,行业监督是整个社会监督的重要环节,行业在对企业进行管理的同时也应当发挥自身的监督作用,约束行业内企业的道德规范。 (三)提高消费者的维权意识和鉴别能力 在目前我国网络营销法制尚不健全、管理还存在不足的现实情况下,政府机构及各类社会团体应当利用各种传播媒体进行广泛宣传,提高广大消费者的维权意识、鉴别能力等。市场中的每一位消费者都有权利维护自身的合法权益,积极与不法商贩做斗争,减少受骗上当的可能性、避免遭受损失。 (四)提高企业的道德自律意识 提高企业的道德自律意识,是加强企业网络营销道德意识的重要途径,企业应当充分考虑网络营销的特点[5],在保护消费者隐私权、商业信息等多个方面加强道德自律工作。主要来说可以从3个方面入手:一是加强企业全员道德意识教育,引导企业内部广大员工从思想上重视网络营销道德。二是建立网络营销道德规章制度,当企业自身或者员工在网络营销过程中出现不道德行为时,做到有根有据,将企业网络营销道德伦理落实到日常的规章制度中,并通过制度建设防范网络消费者遭遇道德风险。三是严格执行道德规章制度,企业可以通过建立专门的监督机构,来负责企业网络营销道德制度的执行情况。 (五)完善网络基础设施建设 完善网络基础设施建设,可以从技术层面上减少企业网络营销过程中不道德问题的发生几率。网络营销的安全性在很大程度上依赖于网络基础设施建设和安全技术的完善,政府应当完善网络基础设施的建设,加强各类信息安全技术的建设与应用,从技术层面上减少企业网络营销不道德问题的发生。 作者:刘放工作单位:安徽审计职业学院 营销道德论文:企业网络营销道德管理研究论文 提要企业在网络营销过程中出现了一系列的道德问题,影响了企业在消费者心目中的形象,导致企业信誉的降低,并最终影响企业的经济收益。本文就企业网络营销道德规范机制的构建做深入的探索与研究。 关键词:网络营销道德;机制;实现途径 一、企业网络营销道德问题原因分析 网络营销道德是指企业在网络营销过程中遵守法律法规要求,符合社会道德标准,满足受众的共同期望。其实质是企业如何承担好社会责任,在牟取商业利益的同时满足消费者需求,传递价值准则,妥善解决企业利益、顾客利益及社会利益三者之间的关系,杜绝损害社会和消费者利益的网络营销行为。 (一)企业网络营销道德问题的主要表现。在以互联网为基础的新商业模式——电子商务环境下,营销道德涉及的范围十分广泛,主要表现在四个方面: 1、信息流上的道德问题。(1)信息安全性。在B2C网络营销中,一些商家通过网络软件窃取并滥用消费者在购物网站上的个人注册信息,如职业、收入、消费偏好等,有的甚至靠出卖收集到的消费者信息来赚钱,侵犯了消费者的隐私权;(2)信息真实性。在产品或服务的网络信息中,由于网络的虚拟性和隐蔽性,虚假广告、不健康甚至违法的商业信息通过广告、电子邮件、BBS等形式进行传播,使得消费者难以甄别或被恶意引导而受到侵扰,有悖于社会公德;(3)数字化产权。随着互联网的快速发展,数字化产权问题显现在企业网络营销活动中,数字签名、数据所有权、电子合同以及信用记录等新兴道德问题已浮出水面,这是企业在进行网络营销中所面对的伦理挑战;(4)信息竞争。企业为实现商业利益和提升认知度,往往进行不正当的网络广告竞争,在网络平台设置了诸多弹出式广告和浏览器插件,侵扰了消费者网上自由购物的权益,应受到道德谴责。 2、商流上的道德问题。在商品的所有权转移中,部分网上商家存在欺诈行为,提供的产品质量与宣传不符,以次充好,以假充真。消费者在网上看到的商业信息大多数是可以进行美化处理的文字介绍和简单的平面图形,与商品本身有很大差别。在网络交易中,特别是C2C异地交易中,买卖双方都不能像传统交易中那样“一手交钱一手交货”,消费者即使被骗后也不好采取法律行动,使得采用虚假交易来骗取货款的可能性增加。 3、资金流上的道德问题。当前,国内网上交易的信用体系尚未健全,顾客、网上商店、商业银行等参与的信任机制有待完善,电子商务的支付体系尚未完全搭建,商家将信用风险转嫁给交易者,为求利益最大化扣押来往款项、无故取消买家订单等,导致网上在线支付的不安全性增加。 4、物流上的道德问题。在商家通过自配或第三方物流配送订购的商品到达消费者手中后,在“三包”期间内发生产品质量问题时,消费者的售后服务往往难以有效保障。 (二)企业网络营销道德问题原因分析 1、消费者在网络营销中是弱势群体。在当前电子商务环境欠规范的条件下,消费者网上交易遭受侵权的情况较多。相对商家、网络营销中介而言,消费者在网上购物活动中处于弱势地位,保障自身权益的合法途径较少。 2、网络营销法制约束力差。我国规范网络交易行为的政策法规几乎处于空白状态,随着电子商务在国内的迅速普及,诸如电子合同法、电子商务中的消费者权益保护等方面的法律法规亟待国家立法机关和行政管理部门建设,从而为网络营销发展创造良好的法制环境。 3、网络营销道德监督机制不健全。我国的商业环境、信誉体系等还不够完善,由于网络本身的虚拟性和无约束的超地域传播方式,使得网络营销中出现的道德问题很难真正监控,也是网络营销道德问题的症结所在。 4、网络营销道德意识淡薄。网络道德环境是“非熟人社会”,交易虚拟性强。在短期利益的驱使下,不真实的商业信息、网络诈骗等不道德营销行为出现。此外,消费者和社会公众法律意识淡薄,在网上购物受到侵权时往往无法现身维权。 二、企业网络道德对网络消费行为的影响分析 网络营销的发展使得消费观念、消费方式和消费者的地位正发生着重要的变化,消费者通过网络平台具有更广阔的选择性和更充分的购买决策。因此,研究企业道德违规对消费者网络消费行为的影响,对于企业有效地开展网络营销活动有着重要作用。 (一)网络文化。随着互联网的发展,逐渐形成了出于共同爱好形成的虚拟社区、新闻群组和BBS等网络族群和普遍认同的网络文化。网络族群中的成员往往遵循相同或相近的网络行为准则和共有的网络文化,对出现道德问题的企业和产品在网络中进行控述与传播,这将给企业带来负面效应,降低企业的公众诚信指数,最终影响潜在消费者的购买决策。 (二)营销组合。从营销组合角度来考虑,企业可能在以下方面出现网络营销道德问题:通过网络渠道将劣质产品以次充好出售给消费者;变相涨价、实行垄断价格等;设计传播虚假网络广告引诱消费者购买商品;搜集和滥用消费者的私人信息。当企业发生不道德的网络营销行为时,消费者可能会通过BBS、网络新闻组等新型控诉平台,对企业的违规行为进行即时控诉,给企业网络营销带来负面影响。 (三)参考群体。消费者在咨询产品信息、分享购买经历和产品使用效果时,在现实和虚拟参考群体中都能获得大量的参考意见。消费者通过网上社区论坛、即时通讯、信息群组等方式,关于购买的网络产品功能、可靠性、售后服务等评价,这种购后评价往往会影响该网络群体中潜在消费者的购买意向。 三、企业网络营销道德规范机制的构建及其实现途径 网络营销道德问题会给消费者的消费决策带来直接影响,企业必须对网络营销道德进行规范与约束。企业网络营销道德规范的实现途径如下: (一)加强法律法规的完善。制定完善的法律法规是网络营销发展成熟的主要标志。从立法的角度加强对企业网络营销道德的规范,一是要加快电子商务的立法,重点是加强法律与技术手段的结合,给网络营销道德问题进行准确定位;二是要加快制定网络广告法,对网络广告进行有效的约束和监控;三是加快企业与消费者道德信用的立法,对企业的道德信用进行界定,为道德信用数据的获得提供法律保障。 (二)发挥行政职能的规范作用。政府是网络营销道德建设的主体,应采取有效措施建立网络道德规范体系,完善道德失信的惩罚机制和网络营销的自律机制。第一,制定网络道德规范标准。行政管理部门要尽快颁布网络道德规范标准,将分散的道德信用信息整合起来,建立科学、统一的评估标准对网络道德信用档案进行权威性的综合评级,并利用政府公用信息网络对道德违规进行披露;第二,加强对网络道德违规行为的制裁与处理。行政管理部门应组织成立专门机构,定期清查企业的道德违规情况,及时提出整改意见,使网络道德违规企业提高违规成本,从而有效地扼制不道德网络营销行为的蔓延;第三,建立网络营销道德的示范与激励机制。成熟的网络道德体系的形成,是同构建完善的道德示范与激励机制,从而唤起全社会的道德意识分不开的。我国网络营销道德建设必须建立与市场经济发展相适应的示范与激励机制。 (三)发挥技术层面的保障作用。技术约束是保障网络道德规范的必要手段。一方面开发用于监测、过滤、屏蔽不良信息的安全认证技术,为实施网络信息的安全管理提供技术支持;另一方面建立权威性的第三方网络道德信用公证平台,企业或个人可以通过网络道德信用公证平台查询交易双方真实可靠的道德信用资质,对网络营销中的必要环节进行身份认证,确保交易双方的利益不受侵害。公务员之家 (四)加强行业协会的监督与管理。如今行业协会已普遍成为各种行业标准和职业道德规范的制定者。比如,美国计算机伦理学会为计算机伦理学所制定的十条戒律,规范了计算机用户在任何网络系统中都应该遵循的最基本的行为准则。国外一些行业机构明确划定了网络违规行为,界定了网络违规的行为类型,如南加利福尼亚大学网络伦理声明指出了六种不道德网络行为类型。我国的行业协会也应制定相应的职业道德标准,对企业网络营销道德加以规范,充分发挥监管作用,引导健康的网络营销行为。 (五)加强舆论的监督与约束。舆论的监督与约束是调节网络营销道德的重要途径,建立专门的网络营销道德曝光频道,加大网络新闻对网络营销违规行为的曝光力度,形成一种对网络违规行为及时曝光的共识,充分利用消费者舆论进行监督,使消费者积极地行动起来去抵制网络营销中的不道德行为。 (六)企业网络营销道德的规范与提升。企业应通过开展文化建设,树立起企业道德价值观,使得全员在思想上充分意识到道德观不再是口号,而是事关企业生存与发展的需要。企业应把道德规范纳入到日常的规章制度中,使得企业道德自律有据可依,有章可循。利用“口碑营销”加强在网络营销中的全方位服务,做到网络交易前严格审查、交易中检查监督、交易后定期回访,避免出现道德问题。建立预防网络营销道德违规的应急处理制度,做好公共信用危机的处理。定期邀请消费者进行沟通,使消费者产生有参与产品开发和改善产品效能的归属感,加大公司的品牌影响力。 营销道德论文:剖析营销人员道德重要性论文 摘要:通过对调查数据的分析和比较,研究了营销人员对于灰色营销的道德评价。营销工作由其性质决定,营销人员对于灰色营销行为的不道德评价低于企业的其他人员,而对灰色营销行为的同情心和灰色营销行为倾向高于企业的其他人员。 关键词:灰色营销;营销人员;道德评价;行为倾向 灰色营销特指推销人员通过向买方人(采购人员或有采购决策权的人)出让利益而销售商品的营销方式,比如回扣、请吃、请喝、请玩、送昂贵的礼品,以及提供其它不直接以金钱表示的好处……此前的研究在对被调查者没有进行分类的情况下,考查了人们对于不同灰色营销行为的道德判断、行为倾向以及行为倾向和一些相关因素之间的关系。本文将以此为基础,应用同一组调查数据,把重点放在灰色营销的行为人,即营销人员身上,通过与其他人员进行比较,试图回答营销人员对于灰色营销的道德评价如何,是否与从事其他工作的人员有明显差异。 一、研究假设 在市场经济条件下,营销是企业的一项重要职能,营销职能主要包括识别潜在的市场需求和购买欲望,估计和确定需求量的大小,选择目标市场,确定营销组合策略,组织和实施营销活动,通过满足目标市场需求使企业得到合理的利润。由其职能决定,营销人员是企业与市场联系的桥梁,是企业战斗在最前沿(如果把市场比作战场的话)的官兵。 虽然最新的营销理念认为,企业需要打破职能部门的分界,以市场需求为中心对企业的资源进行整合,组成各种跨职能团队,为价值创造的整个过程负责。但是就目前大多数企业而言,营销职能主要还是由营销部门中的营销人员负责执行。当一个企业的产品不好卖时,感受压力最大的是营销人员;当一个企业的销售业绩不佳、市场占有率下降时,最先受到责备的也是营销人员。营销人员在企业所处的地位,决定了他们对于灰色营销问题可能与企业其他人员有不同的看法或态度。比如,因为他们更多地感受到市场竞争的压力,知道产品推销的难处,所以会设身处地从推销人员的角度考虑问题,对推销人员使用灰色营销行为有更多的同情。这会降低他们对于推销人员采用各种灰色营销行为的不道德评价,也会在一定程度上提高他们的灰色营销行为倾向。据此,提出以下三个假设: H1:营销人员对于推销人员采用灰色营销行为(如送礼、请吃、给回扣等)的不道德评价低于其他人员。 H2:营销人员对于推销人员采用灰色营销行为(如送礼、请吃、给回扣等)的同情心高于其他人员。 H3:营销人员的灰色营销(如送礼、请吃、给回扣等)行为倾向高于其他人员。 二、研究方法 (一)样本 本研究在进行调查时采用的是便利抽样,被调查者包括正在参与培训的企业员工和有一定工作经验的MBA学生,共有287人。收回有效问卷217份,有效问卷回收率为75.6%。为了使调查数据具有可比性,在做本项研究时,把部分当时身份只是学生的被调查者的数据和没有填写自己职业的被调查者的数据删除了。这样就剩下营销人员80个,其他人员91个,共171个观察值。其中营销人员的数据是分析的重点,其他人员(包括企业其他部门的管理人员、技术人员、质检人员、办公室文员和财务人员等)的数据是用来进行比较的。 (二)问卷和变量的测量 由于要研究的是道德敏感性问题,所以使用了一种在营销道德理论的研究中经常采用的“第三人影射法”,即通过被调查者评判假想当事人在给定情境下的行为,了解他们对一种行为的评价和态度,这种方法也被称为“情境法”(scenario)。 在问卷中设定了五种不同的情况,即S1:给回扣;s2:事前送礼;s3:事后送礼;S4:亲戚送礼;s5:请吃。要求被调查者针对买卖双方两个当事人(即买方的采购人员和卖方的推销人员)的行为,按照s1到s5的顺序,用打分的方法(1=极不同意,2=不同意,3=勉强不同意,4=无意见,5=勉强同意,6=同意,7=极为同意),分别回答事先准备好的问题。由于本文的焦点是营销人员对推销人员使用灰色营销行为的道德评价和行为倾向,所以这里只给出问卷中针对推销人员的问题如下: Q1小刘的行为是不道德的。 Q2小刘的行为虽然不妥,但是可以理解。 Q3小刘的行为早晚会被发现,一定会被严惩。 Q4如果我是小刘,我也会这样做。 本文涉及对灰色营销行为的不道德性评价(不道德评价)、对灰色营销行为的同情(同情)和灰色营销的行为倾向(行为倾向),这些变量的测量方法如下: 1、不道德性评价。在S1至s5各种情况下,针对卖方,用第一个陈述句(Q1)来测量;数值越大,不道德性评价越高。 2、同情。在S1至S5各种情况下,针对卖方,用第二个陈述句(Q2)来测量;数值越大,被调查者对灰色营销行为的同情程度越高。 3、行为倾向。在S1至s5各种情况下,针对卖方,用第四个陈述句(Q4)来测量;数值越大,行为倾向越大。 三、分析结果与讨论 为了检验H1、H2和H3,在s1到s5五种情况下,通过变异分析(ANOVA)比较了营销人员和其他人员对推销人员采用各种灰色营销手段的不道德评价、同情和行为倾向,结果如表1所示。 由表1可见,第一,在s1、s3和s5三种情况下,营销人员对于推销人员采用灰色营销行为的不道德评价明显(p 0.05)低于其他人员。而且,即使在s2和S4两种差异不明显的情况下,二者之间差异的方向(即营销人员低于其他人员)也与H1的预测相一致。因此,分析结果支持H1。 第二,与第一点类似,营销人员对于推销人员采用灰色营销行为的同情程度,在S1、s2和s5三种情况下,均明显(p 0.05)高于其他人员。在其他两种差异不明显的情况下,二者之间差异的方向(即营销人员高于其他人员)也与H2的预测相一致。因此,分析结果也支持H2。 第三,营销人员的灰色营销行为倾向,在s3和s5两种情况下,明显(p 0.05)高于其他人员;在s1和s4两种情况下,虽然在p 0.05的水平上不显著,但在p 0.10的水平上是显著的。只在s2时,营销人员与其他人员之间差异的方向(即营销人员低于其他人员)与H3的预测相反。不过,二者之间的差距非常小,无统计意义。因此,分析结果也倾向于支持H3。 综合以上三点,笔者得出:营销人员对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的不道德评价低于企业的其他人员,而对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的同情心和灰色营销的行为倾向则高于企业的其他人员。 此外,仔细观察表2的分析结果。还发现:营销人员对于推销人员使用各种灰色营销手段的不道德评价,均值最高为3.5395,最低为1.8077,都低于4(注意:4为道德分界线,以上为不道德,以下为道德);同情,均值最高为5.8718,最低为5.0112,都高于4(注意:4为同情分界线,以上为同情,以下为不同情);灰色营销的行为倾向,均值最高为6.3421,最低为4.9726,都高于分界线4(注意:4为行为倾向分界线,以上为会做,以下为不会做)。这意味着,营销人员对于推销人员使用各种灰色营销手段在道德上并不反感,在态度上和行为上也不排斥。 更有意思的是营销人员对于请吃的道德评价(1.8077)相当正面,也有很高的同情心(5.8718)和行为倾向(6.3421)。根据其得分,甚至可以得出这样的结论:营销人员并不认为s5所描述的请吃情境有任何道德问题,反而认为在别人帮了忙以后不请人吃饭才有道德问题。这在很大程度上反映了中国人注重礼尚往来,讲究人情法则的文化。 这些发现表明了样本中的营销人员对于各种灰色营销手段的一般态度和接受程度。如果这些意见真能够代表中国大多数营销人员,那么企业、行业协会和政府相关部门在制订相关的政策和法律时就必须考虑这样的问题:这些行为真的要被认定是不道德甚至违法的吗?如果是,那么怎样才能让营销人员真正在思想上认定它们是不道德的或违法的?另外,怎样才能让企业的营销人员少做甚至不做不道德或违法的事? 这些问题并不像表面看起来那么容易回答。比如对于第一个问题,如果把所有五个情境中推销人员的行为都认定为不道德的,那么就是所谓的道德理想主义:虽然要求很高,但无人认可,起不到道德规范的作用。如果针对不同情况分别认定,那么就要根据中国的文化和国情,确定出比较明确的道德界限,如仿照美国推销协会,规定在推销时请客送礼的价值不得超过100美金,否则被视为违规。因此,人们对灰色营销道德性质的认识是很模糊的,这可能与我国对各种灰色营销道德性质的认定不明确有关。 四、结论与应用 本研究是笔者此前研究的继续,虽然应用相同的一组调查数据,但是把焦点放在了营销人员身上,所以研究结果能更真实地反映灰色营销行为人关于灰色营销行为的道德判断与决策。通过对调查数据的分析和比较,考查了营销人员对于灰色营销的道德评价、态度和行为倾向,检验了3个假设。研究结论表明:营销人员对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的不道德评价低于企业的其他人员,而对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的同情心和灰色营销的行为倾向均高于企业的其他人员。公务员之家 虽然在研究设计上存在一些缺陷,如采用的是非随机抽样,在样本的代表性可能有问题;对于人们态度的测量用的是单项目量表,可能存在较大的测量误差。即便如此,也得到了一些很有用的结果。本文的研究结果有助于企业了解灰色营销卖方行为人(即营销人员)对于灰色营销的道德评价、态度和行为倾向,并根据企业的实际需要制定相应的对策。根据本文的研究结果,当一个企业处在买方地位时,不要因为它所面对的是一个管理严格、声誉卓著(一般会认为其道德要求较高)的大公司而放松对自己采购人员的监管。这些大公司的营销人员常常会迫于公司的内部压力,在可能的情况下,用各种方法诱惑买方企业的采购人员进行“灰色购买”。 而当一个企业处在卖方地位时,只有意识到某些灰色营销行为从长远看对企业有害,企业才会自觉地限制营销人员的灰色营销行为。也只有在这时,本文的研究结果对企业才有实用价值。这时,企业可以根据营销人员工作的特殊性,针对营销人员制定特殊的道德规范和开展特殊的道德教育,比如明确界定道德与不道德的营销行为,以提高营销人员的道德意识;清楚说明灰色营销行为从长远看对企业的危害,以降低营销人员对于灰色营销行为的同情。这些措施会有助于降低营销人员的灰色营销行为倾向。当然,处于卖方地位的企业还要注意,不要掉人“道德理想主义”的陷阱,而要根据一个社会大家普遍认可的道德规范确定自己的道德规范,否则有可能发生“劣币趋逐良币”的逆向替代。比如在中国目前的情况下,如果对于自己的营销人员有过高的道德要求,很有可能使企业自己受损,而使那些低素质的企业胜出。 另外,考虑到灰色营销“灰”的性质,法律难于实施,所以加强行业自律,企业之间相互监督,是处理灰色营销的一种更好的办法。从行业协会角度对灰色营销行为进行治理,首先要对灰色营销行为进行明确界定,不仅仅要指出哪些营销行为属于不道德的,最好仿照美国推销协会的做法,给出一个定量的标准。这样做不能完全杜绝灰色营销行为,但它会为那些有社会责任感的企业提供一个制定企业内部营销道德规范的尺度,也会增强营销人员的道德意识。在对灰色营销进行明确界定以后,再通过帮助企业制定营销道德规范使营销人员明辨是非,提高道德意识,降低对于灰色营销行为的同情心和灰色营销行为倾向,最终达到净化市场环境、维护公平竞争的目的。 营销道德论文:提高营销道德水准发展文明市场营销论文 编者按:本文主要从企业不履行社会责任、违背市场营销道德的原因;提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策进行论述,其中,主要包括:市场营销道德是用来判断市场营销活动正确与否的道德标准、企业道德意识和社会责任感不强、生产的外部不经济的存在、市场营销道德标准和社会责任范围不明确、导致企业营销道德缺失以及社会意识比较淡漠的原因很多、加大宣传力度,努力营造良好的市场营销环境、转变企业的市场营销管理哲学、营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾企业利润、加强市场营销道德规范的制定、提高企业的不道德成本,提高企业的社会责任意识等,具体请详见。 [论文摘要]目前我国的社会主义市场经济已经实行了10多年时间,我国也加入了世贸组织,这就意味着我国的企业不仅要在国内市场上进行竞争,而且也要在国际市场上进行竞争,然而,我国企业的营销道德水准和社会责任感比较缺乏,这就直接影响了我国企业国内国际的竞争力。因此,应提高企业的营销道德水准和社会责任意识,以促进企业和社会的良性发展。 [论文关键词]营销道德社会责任外部性 市场营销道德是用来判断市场营销活动正确与否的道德标准。企业的社会责任是指企业在社会中生存和发展的过程中应该承担的责任。市场营销道德和社会责任两个概念虽然有一些区别,但二者之间在实质上又有很紧密的联系。一般而言,企业不遵守市场营销道德标准就很难履行其社会责任,而不履行社会责任的企业又必然违背了市场营销道德标准。 一、企业不履行社会责任、违背市场营销道德的原因 在目前我国的经济发展过程中,企业的“经济人”和“社会人”身份之间经常发生冲突,这就导致许多企业在经营、营销中只考虑自身利益,持有“利润先于伦理”的观念,而很少考虑营销道德和社会责任问题。这一些问题的产生主要是因为以下这一些原因导致的: 1.企业道德意识和社会责任感不强 我国1993年末开始确立社会主义市场经济体系,2001年末才加入世贸组织,由于市场透明度和开放性不是很高,加之信息的不对称性,这就使得企业自身对营销道德方面不重视。我国的市场经济虽然已经实行了10多年的时间,但和发达国家相比还是比较短,所以对市场营销道德的建设还是比较落后。这就从大环境上未给企业提供良好的道德意识和社会责任感的形成的平台。 2.生产的外部不经济的存在 生产的外部不经济是指生产者的一项经济活动会给社会上其他成员带来危害,但他自己却并不为此而支付足够抵偿这种危害的成本,此时生产者为其活动所付出的私人成本就小于该活动所造成的社会成本。 目前生产的外部不经济现象在我们国家比较多。如一些印刷厂、造纸厂、炼油厂等污染比较严重的企业为了自身的利益而不顾环境的污染情况,由于我国目前没有对这些污染的企业征收环境保护税,而只是象征性的征收排污费,这样这些企业为自己的污染行为所付出的私人成本就远远小于治理其造成的污染所花费的社会成本,因此由于外部不经济的出现,使得一些企业成为“免费乘车者”,其自然而然不会考虑营销道德和社会责任问题了。 3.市场营销道德标准和社会责任范围不明确 道德标准不同于法律规范,它没有国家的强制力作后盾,所以我国许多企业在经营的过程中主要强调的是合法,因为合法的企业就不会受到处罚,至于是否合乎营销道德水准、是否履行社会责任,企业认为不需要考虑太多,因为我国目前没有比较明确的营销道德标准,这就导致企业不重视营销道德标准的制定,不履行相应的社会责任的事件屡屡发生。 基于以上这些原因的出现,我国目前企业的市场营销道德意识比较差,自觉履行社会责任的企业比较少,要想使我国的企业在国际竞争中取得优势地位,在国内竞争中形成良性竞争,必须要采取一定的对策来提高企业的市场营销水准和社会责任意识。 二、提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策 导致企业营销道德缺失以及社会意识比较淡漠的原因很多,既包括外部的大环境,又包括企业内部的小环境,因此提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策也主要包括企业的内部环境的转变和外部环境影响的加强。 1.加大宣传力度,努力营造良好的市场营销环境 解决营销道德缺失以及社会意识淡漠的首要方法是营造良好的市场营销外部环境,政府、媒体、舆论应在这一方面起主要作用。政府应鼓励企业履行社会责任、提高营销道德意识,对这一方面做得比较好的企业应加大宣传力度,引导企业自觉遵守营销道德、履行社会责任;媒体应不定期的宣传遵守营销道德、履行社会责任比较突出的企业,并对一些违背道德、不履行社会责任的企业进行曝光。通过这种方式也可以使企业为了自身的发展而遵守营销道德,自觉履行社会责任。 2.转变企业的市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业、顾客、社会和其他利益相关者时所持的态度、思想和观念。因此,要想使企业在生产经营中自觉遵守道德标准、履行社会责任,必须使企业的营销观念提升到社会市场营销观念这个层面,即营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾企业利润、消费者需要、社会利益这三个方面。 3.加强市场营销道德规范的制定 实现法治的前提条件是拥有良法、依法而治。同样实现德治的前提条件是拥有良好的道德标准、依照道德标准来治理。因此,政府应从宏观上制定营销道德标准,给企业提供最基本的营销道德依据,促使企业根据自身的情况并结合政府的道德标准制定适合企业的营销道德准则。政府应明确企业应承担的社会责任,并将社会责任的履行情况作为考核企业经营状况的一个标准。政府从宏观上强调了营销道德标准和社会责任,而企业应该从微观上进行操作。 4.提高企业的不道德成本,提高企业的社会责任意识 许多企业由于生产的外部不经济的影响,导致其不道德决策的成本比较低。因此政府应提高企业的不道德决策的成本,迫使企业在决策时考虑相关的利益群体以及社会利益。如使用“污染者负责”的方法降低企业的污染程度,使用环境标志督促企业自觉维护环境,使用重罚强制企业履行社会责任等。通过这一些方法,企业的不道德成本将大大增加,企业在决策时会更多地考虑社会利益、社会责任等问题。 企业的市场营销道德和社会责任问题是一个持久的问题,需要政府、企业、消费者共同努力才会逐渐的取得一些进展,因此应将这些问题作为持续问题,常抓不懈,这样才会使我国的市场营销环境慢慢趋于文明。 营销道德论文:企业市场营销道德探究论文 一、企业不履行社会责任、违背市场营销道德的原因 在目前我国的经济发展过程中,企业的“经济人”和“社会人”身份之间经常发生冲突,这就导致许多企业在经营、营销中只考虑自身利益,持有“利润先于伦理”的观念,而很少考虑营销道德和社会责任问题。这一些问题的产生主要是因为以下这一些原因导致的: 1.企业道德意识和社会责任感不强 我国1993年末开始确立社会主义市场经济体系,2001年末才加入世贸组织,由于市场透明度和开放性不是很高,加之信息的不对称性,这就使得企业自身对营销道德方面不重视。我国的市场经济虽然已经实行了10多年的时间,但和发达国家相比还是比较短,所以对市场营销道德的建设还是比较落后。这就从大环境上未给企业提供良好的道德意识和社会责任感的形成的平台。 2.生产的外部不经济的存在 生产的外部不经济是指生产者的一项经济活动会给社会上其他成员带来危害,但他自己却并不为此而支付足够抵偿这种危害的成本,此时生产者为其活动所付出的私人成本就小于该活动所造成的社会成本。 目前生产的外部不经济现象在我们国家比较多。如一些印刷厂、造纸厂、炼油厂等污染比较严重的企业为了自身的利益而不顾环境的污染情况,由于我国目前没有对这些污染的企业征收环境保护税,而只是象征性的征收排污费,这样这些企业为自己的污染行为所付出的私人成本就远远小于治理其造成的污染所花费的社会成本,因此由于外部不经济的出现,使得一些企业成为“免费乘车者”,其自然而然不会考虑营销道德和社会责任问题了。 3.市场营销道德标准和社会责任范围不明确 道德标准不同于法律规范,它没有国家的强制力作后盾,所以我国许多企业在经营的过程中主要强调的是合法,因为合法的企业就不会受到处罚,至于是否合乎营销道德水准、是否履行社会责任,企业认为不需要考虑太多,因为我国目前没有比较明确的营销道德标准,这就导致企业不重视营销道德标准的制定,不履行相应的社会责任的事件屡屡发生。 基于以上这些原因的出现,我国目前企业的市场营销道德意识比较差,自觉履行社会责任的企业比较少,要想使我国的企业在国际竞争中取得优势地位,在国内竞争中形成良性竞争,必须要采取一定的对策来提高企业的市场营销水准和社会责任意识。 二、提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策 导致企业营销道德缺失以及社会意识比较淡漠的原因很多,既包括外部的大环境,又包括企业内部的小环境,因此提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策也主要包括企业的内部环境的转变和外部环境影响的加强。 1.加大宣传力度,努力营造良好的市场营销环境 解决营销道德缺失以及社会意识淡漠的首要方法是营造良好的市场营销外部环境,政府、媒体、舆论应在这一方面起主要作用。政府应鼓励企业履行社会责任、提高营销道德意识,对这一方面做得比较好的企业应加大宣传力度,引导企业自觉遵守营销道德、履行社会责任;媒体应不定期的宣传遵守营销道德、履行社会责任比较突出的企业,并对一些违背道德、不履行社会责任的企业进行曝光。通过这种方式也可以使企业为了自身的发展而遵守营销道德,自觉履行社会责任。 2.转变企业的市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业、顾客、社会和其他利益相关者时所持的态度、思想和观念。因此,要想使企业在生产经营中自觉遵守道德标准、履行社会责任,必须使企业的营销观念提升到社会市场营销观念这个层面,即营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾企业利润、消费者需要、社会利益这三个方面。 3.加强市场营销道德规范的制定 实现法治的前提条件是拥有良法、依法而治。同样实现德治的前提条件是拥有良好的道德标准、依照道德标准来治理。因此,政府应从宏观上制定营销道德标准,给企业提供最基本的营销道德依据,促使企业根据自身的情况并结合政府的道德标准制定适合企业的营销道德准则。政府应明确企业应承担的社会责任,并将社会责任的履行情况作为考核企业经营状况的一个标准。政府从宏观上强调了营销道德标准和社会责任,而企业应该从微观上进行操作。 4.提高企业的不道德成本,提高企业的社会责任意识 许多企业由于生产的外部不经济的影响,导致其不道德决策的成本比较低。因此政府应提高企业的不道德决策的成本,迫使企业在决策时考虑相关的利益群体以及社会利益。如使用“污染者负责”的方法降低企业的污染程度,使用环境标志督促企业自觉维护环境,使用重罚强制企业履行社会责任等。通过这一些方法,企业的不道德成本将大大增加,企业在决策时会更多地考虑社会利益、社会责任等问题。 企业的市场营销道德和社会责任问题是一个持久的问题,需要政府、企业、消费者共同努力才会逐渐的取得一些进展,因此应将这些问题作为持续问题,常抓不懈,这样才会使我国的市场营销环境慢慢趋于文明。 [论文摘要]目前我国的社会主义市场经济已经实行了10多年时间,我国也加入了世贸组织,这就意味着我国的企业不仅要在国内市场上进行竞争,而且也要在国际市场上进行竞争,然而,我国企业的营销道德水准和社会责任感比较缺乏,这就直接影响了我国企业国内国际的竞争力。因此,应提高企业的营销道德水准和社会责任意识,以促进企业和社会的良性发展。 营销道德论文:企业市场营销道德研究论文 一、企业不履行社会责任、违背市场营销道德的原因 在目前我国的经济发展过程中,企业的“经济人”和“社会人”身份之间经常发生冲突,这就导致许多企业在经营、营销中只考虑自身利益,持有“利润先于伦理”的观念,而很少考虑营销道德和社会责任问题。这一些问题的产生主要是因为以下这一些原因导致的: 1.企业道德意识和社会责任感不强 我国1993年末开始确立社会主义市场经济体系,2001年末才加入世贸组织,由于市场透明度和开放性不是很高,加之信息的不对称性,这就使得企业自身对营销道德方面不重视。我国的市场经济虽然已经实行了10多年的时间,但和发达国家相比还是比较短,所以对市场营销道德的建设还是比较落后。这就从大环境上未给企业提供良好的道德意识和社会责任感的形成的平台。 2.生产的外部不经济的存在 生产的外部不经济是指生产者的一项经济活动会给社会上其他成员带来危害,但他自己却并不为此而支付足够抵偿这种危害的成本,此时生产者为其活动所付出的私人成本就小于该活动所造成的社会成本。 目前生产的外部不经济现象在我们国家比较多。如一些印刷厂、造纸厂、炼油厂等污染比较严重的企业为了自身的利益而不顾环境的污染情况,由于我国目前没有对这些污染的企业征收环境保护税,而只是象征性的征收排污费,这样这些企业为自己的污染行为所付出的私人成本就远远小于治理其造成的污染所花费的社会成本,因此由于外部不经济的出现,使得一些企业成为“免费乘车者”,其自然而然不会考虑营销道德和社会责任问题了。 3.市场营销道德标准和社会责任范围不明确 道德标准不同于法律规范,它没有国家的强制力作后盾,所以我国许多企业在经营的过程中主要强调的是合法,因为合法的企业就不会受到处罚,至于是否合乎营销道德水准、是否履行社会责任,企业认为不需要考虑太多,因为我国目前没有比较明确的营销道德标准,这就导致企业不重视营销道德标准的制定,不履行相应的社会责任的事件屡屡发生。 基于以上这些原因的出现,我国目前企业的市场营销道德意识比较差,自觉履行社会责任的企业比较少,要想使我国的企业在国际竞争中取得优势地位,在国内竞争中形成良性竞争,必须要采取一定的对策来提高企业的市场营销水准和社会责任意识。 二、提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策 导致企业营销道德缺失以及社会意识比较淡漠的原因很多,既包括外部的大环境,又包括企业内部的小环境,因此提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策也主要包括企业的内部环境的转变和外部环境影响的加强。 1.加大宣传力度,努力营造良好的市场营销环境 解决营销道德缺失以及社会意识淡漠的首要方法是营造良好的市场营销外部环境,政府、媒体、舆论应在这一方面起主要作用。政府应鼓励企业履行社会责任、提高营销道德意识,对这一方面做得比较好的企业应加大宣传力度,引导企业自觉遵守营销道德、履行社会责任;媒体应不定期的宣传遵守营销道德、履行社会责任比较突出的企业,并对一些违背道德、不履行社会责任的企业进行曝光。通过这种方式也可以使企业为了自身的发展而遵守营销道德,自觉履行社会责任。 2.转变企业的市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业、顾客、社会和其他利益相关者时所持的态度、思想和观念。因此,要想使企业在生产经营中自觉遵守道德标准、履行社会责任,必须使企业的营销观念提升到社会市场营销观念这个层面,即营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾企业利润、消费者需要、社会利益这三个方面。3.加强市场营销道德规范的制定 实现法治的前提条件是拥有良法、依法而治。同样实现德治的前提条件是拥有良好的道德标准、依照道德标准来治理。因此,政府应从宏观上制定营销道德标准,给企业提供最基本的营销道德依据,促使企业根据自身的情况并结合政府的道德标准制定适合企业的营销道德准则。政府应明确企业应承担的社会责任,并将社会责任的履行情况作为考核企业经营状况的一个标准。政府从宏观上强调了营销道德标准和社会责任,而企业应该从微观上进行操作。 4.提高企业的不道德成本,提高企业的社会责任意识 许多企业由于生产的外部不经济的影响,导致其不道德决策的成本比较低。因此政府应提高企业的不道德决策的成本,迫使企业在决策时考虑相关的利益群体以及社会利益。如使用“污染者负责”的方法降低企业的污染程度,使用环境标志督促企业自觉维护环境,使用重罚强制企业履行社会责任等。通过这一些方法,企业的不道德成本将大大增加,企业在决策时会更多地考虑社会利益、社会责任等问题。 企业的市场营销道德和社会责任问题是一个持久的问题,需要政府、企业、消费者共同努力才会逐渐的取得一些进展,因此应将这些问题作为持续问题,常抓不懈,这样才会使我国的市场营销环境慢慢趋于文明。 营销道德论文:营销渠道道德探究论文 摘要营销渠道道德是规范渠道参与主体行为的标准。通过分析渠道道德系统,指出其道德问题的主要表现,同时构建了渠道道德建设模式,指出社会、政府、企业在其中的作用。 关键词渠道道德道德系统道德建设 营销渠道是企业实现产品转移的重要环节。斯特恩认为营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依赖的组织,邓胜梁认为营销渠道是一种完成产品分配活动的相互作用的有机系统。营销渠道的参与者是生产商、中间商及消费者,在其相互作用的过程中,会产生产品流、信息流、所有权流、促销流等,各主体为了追求自身利益最大化,彼此之间存在着冲突与矛盾,必将产生道德性问题。渠道道德是规范各参与主体行为的标准,在产品分销中起着重要的作用。倡导营销渠道中的道德,不仅使生产商、中间商、消费者认清在渠道中的责任、义务及道德规范,提高各参与主体的道德觉悟,而且能协调三者之间的相互关系,促进分销活动的顺利进行,还能降低社会的交易成本,促进社会和谐进步。本文从营销渠道的各参与者之间的关系入手,研究营销渠道的道德内容系统,并构建营销渠道道德控制系统,为认识渠道道德关系和渠道道德构建提供参考。 1营销渠道道德系统 1.1营销渠道道德系统构成 现代企业的营销渠道参与者一般为生产商、中间商及消费者(直销除外),这三者在营销渠道中相互影响、相互联系。这些参与主体两两之间的道德关系,构成了整个营销渠道道德内容系统,如图1所示。 营销渠道道德系统由两两之间的九种关系组成,构成了以下六种道德关系:①生产商之间的道德关系——供应道德关系(Ⅰ),指生产商在建立渠道时,在渠道的选择、渠道设计(长度、宽度)、渠道目标等方面与其他同类产品或互补品生产商之间产生的道德性问题。②生产商与中间商的道德关系——上游道德关系(Ⅱ和Ⅱ’),指生产商与中间商在谈判及合作全过程中产生的道德性问题。上游道德性关系是双向的,既有生产商对中间商的道德问题(Ⅱ),又有中间商对生产商的道德问题(Ⅱ′)。③生产商与消费者之间的道德关系——营销道德关系(Ⅲ和Ⅲ′)。企业建立营销渠道,是为了实现其营销目的,将产品转移给消费者。生产商在产品销售过程中的道德问题及消费者在消费过程中的道德问题构成了营销道德关系。④中间商之间的道德关系——中间道德关系(Ⅳ)。与供应道德关系类似,指中间商之间在、销售竞争过程中为了自身利益而产生道德问题。⑤中间商与消费者之间的道德关系——推销道德关系(Ⅴ和Ⅴ′)。中间商不是产品生产者,它只是产品的推销者。在产品推销过程中双方行为的道德问题构成了推销道德关系。⑥消费者之间的道德关系——消费道德关系(Ⅵ)。不同消费者之间在购买产品时产生的道德问题,构成了消费道德关系。 另外,社会是营销渠道道德系统的组成部分。首先,社会的整体道德水平对渠道道德有重要影响;其次,渠道中的不道德行为会损害整个社会的利益;最后,社会环境对于渠道道德建设有重要作用。 1.2营销渠道道德问题的主要表现 1.2.1生产商道德问题的主要表现 生产商与其他生产商、中间商及消费者存在道德关系。其他生产商主要是指与之有渠道竞争的中间商,如同类产品、互补品生产商以及对共用渠道有控制或影响的生产者。其道德问题主要表现为渠道的选择、渠道目标冲突、渠道设计(长度、宽度)等;与中间商的道德问题表现为生产商在产品定价、质量、库存、供货合同、促销、交货时间、账款支付、技术支持等相关的道德问题,损害中间商的利益;与消费者的道德问题表现为生产商在产品选择、价格(价格虚高和歧视价格)、质量、分销目标、渠道设计等方面的道德性问题,损害消费者利益。如产品质量低劣、不方便顾客购买、不及时分销、售后服务跟不上等。 1.2.2中间商道德问题的主要表现 中间商与生产商、其他中间商及消费者有道德关系。与生产商的道德问题表现为中间商的恶性窜货、库存、分销不力、信息反馈、售后服务等方面的道德问题,损害生产商的利益;与其他中间商的道德问题表现为争夺经销权、窜货等道德性问题;与消费者的道德问题表现为中间商在产品推销过程中的虚假广告、服务态度恶劣、隐瞒产品缺陷、价格虚高等道德问题,会损害消费者的利益。 1.2.3消费者道德问题的主要表现 消费者与生产商、中间商及其他消费者存在道德关系。与生产商和中间商的道德问题是消费者恶意损害企业利益的行为,表现为恶意索赔、漫天杀价、虚假宣传而损害企业声誉等;与其他消费者的道德性问题主要表现为抢购、商业投机、内部购买等行为,损害其他消费者的利益。 2营销渠道道德建设模式 2.1营销渠道道德建设模式构成 营销渠道中的矛盾和冲突,不能仅靠法制来解决,即使有健全的法律体系,现代企业的营销渠道仍然需要道德来维系。社会主义经济的发展与营销的扩展,需要大力加强营销渠道道德建设。构建完善的营销道德体系是一个系统的过程,如图2所示。 营销渠道道德建设系统主要由四部分构成:渠道道德认知、渠道道德标准、渠道道德评价以及渠道道德控制。 (1)渠道道德认知。根据营销渠道中经常出现的问题,进行归纳总结,并进行深入的研究,对问题的成因、规律进行研究,实现对营销渠道中的道德问题的准确认知。 (2)渠道道德标准。根据对渠道道德的认识以及社会中普遍的道德观念,制订渠道道德的评价标准和渠道道德规范,便于在实际工作中操作。 (3)渠道道德评价。对渠道主体进行道德性评价。渠道道德评价可以分为两个层面:一是对整个渠道的道德性进行评价;二是对渠道的某一主体的道德性进行评价。道德评价的关键是建立完善的评价指标体系,再采用适当的方法。 ⑷渠道道德控制。对渠道道德的研究,目的是减少或消除渠道中的不道德行为,因此,渠道道德控制是最终的目的。渠道的道德控制主要从文化引导、赏罚机制、教育培训和监督管理四个方面进行。 2.2社会、政府、企业在渠道道德建设中的作用 在营销渠道道德构建过程中,社会、政府、企业都应该发挥重要作用,全方位推进营销渠道道德建设。 (1)社会的作用。社会环境是营销渠道的重要环境,在渠道道德建设中理应发挥作用。社会的作用主要体现在道德认识、道德标准、道德控制上。首先,道德问题出现在社会中,需要社会中的人、组织、机构对道德问题进行认识和研究;其次,社会的价值观、善恶观是制定渠道道德标准的重要依据;最后,社会的价值、文化引导是道德水平提升的重要环境。 (2)政府的作用。政府的作用体现在道德标准规范的制定、道德评价、道德控制上。政府首先要制定出切实可行的道德规范标准及后赏罚机制,并建立专门的机构对各渠道主体进行道德性评价。政府在道德控制中要进行正确的引导,建立相应的道德培训机构,广泛教育和宣传,并进行严格的监督和管理,使企业不道德行为的后惩罚成本高于其收益。 (3)企业的作用。企业是渠道的重要主体,在渠道道德建设中首先要加强自律,自觉遵守道德规范,坚持等价交换原则,互相理解,共享利润,做到义利统一,寻求长期合作关系;其次要对企业员工进行正确的道德教育,提高员工的道德性水平。 3结论 本文的研究得出以下结论:①供应道德关系、上游道德关系、营销道德关系、中间道德关系、推销道德关系和消费道德关系构成了渠道道德系统,并分析了各主体道德问题的主要表现;②渠道道德建设是一个系统过程,包括渠道道德认知、渠道道德标准、渠道道德评价和渠道道德控制。社会、政府、企业都应发挥自身的作用来提高渠道道德水平。 营销道德论文:企业市场营销道德研究论文 摘要:随着我国市场经济的不断发展,企业发展过程中的道德问题却没有得到很好的约束与规范,越来越多的企业道德问题在市场运作的过程中凸显出来,特别是在市场营销方面。受利益的驱使,企业在发展中忽略了道德问题,其根本原因还是企业自身的竞争力不强,营销道德问题已经成为制约企业发展的一个重要因素。从企业所担负的社会责任以及道德失范的危害来看,营销道德建设是十分必要的。 关键词:社会道德;市场营销;营销道德;企业社会责任 1我国企业的营销道德缺失原因分析 我国企业的营销道德问题是随着二十世纪八十年代经济体制改革后企业的营销行为出现而凸显的。在二十多年的发展过程中,营销道德得到了逐步改进和规范。但由于缺乏正确的导向,仍然存在许多不良营销道德现象。 企业一味地追求利润;企业领导者道德意识不高、企业员工素质较低与缺乏健康的企业文化;在评价企业时忽略市场营销道德的遵守情况、社会责任的履行情况等定性指标以及我国的法律法规在某种程度上的不完善都是我国企业营销道德缺失的原因。 2企业进行市场营销道德建设的必要性 不良营销道德现象损害了消费者的利益,影响了大众的生活质量,造成了市场信用低下与秩序的紊乱,严重地威胁着社会的经济运行,导致了企业的竞争力下降与社会的不和谐。因此,加强市场营销道德建设势在必行。 2.1企业的社会责任 企业的社会责任大致包括对消费者的责任、对政府的责任、对企业职工的责任、对公共设施使用中应负的责任、对资源环境的责任和对公益慈善事业的责任这六个方面。企业履行其社会责任,不仅使企业营销决策不仅以企业利益为出发点,还要以顾客需求和企业承担的社会责任为出发点,从而使企业经营目标能将企业利益同消费者利益及社会利益三者有机地结合,使企业短期利益同长远利益更好地结合起来。企业的社会责任感会在一定程度上约束企业的营销行为,减少违德现象的发生。 2.2构建和谐社会的需要 企业要在市场中求得生存与发展,不仅需要借助于现代经营管理技术,而且还需要企业家和企业职工有较高的营销道德水平。在建设具有中国特色的社会主义市场经济体制中,必须遵循新的形势要求,建立社会主义市场特征的营销道德体系,形成良好的道德风尚,使我国社会主义市场经济健康发展。企业发展离不开和谐的社会环境,作为企业本身,更要为和谐社会作出应有贡献。 2.3有利于市场培养 企业要实现永续经营,才能形成规范而有序的成熟市场。在营销方面,更应该注重营销道德:升华营销人员的实践经验,深化高级营销人员的理论素养;从产品角度来说,生产品质卓越的产品,也是企业得以长期发展的重要条件之一。只有行业得到发展、营销人员得到发展,公司才能够发展。只有公司、行业发展了,才会形成良性的市场,并有利于国际市场的开拓。 2.4企业营销道德失范的危害 现实经济活动中大量营销道德失范行为的存在,损害了消费者利益;妨害了市场公正原则;破坏了社会公共利益,不仅对社会、消费者造成众多不良的影响和危害,也严重制约和影响了企业自身的发展,对社会造成了严重危害。3我国企业在加强营销道德方面应采取的对策 3.1从社会制度角度 (1)完善、加强相关方面的法律法规建设。近几年来,我国颁布了一系列法律、法规来规范和约束企业的营销活动,但很多领域在法律上还存在一些空白或模糊之处,这就给价值观扭曲的企业钻漏洞、打擦边球提供了机会。结合我国实际情况来看,除了要完善法律,还要认真执法。政府监管部门必须加大执法力度,严厉处罚违法行为。让违法违德的企业为其行为必须付出沉重代价,企业在营销中的不道德行为才能得以有效遏制。 (2)发挥社会舆论的监督作用。媒体在企业营销道德行为中的监督作用日益重要,企业营销中的伦理问题经过媒体曝光、揭露往往能够造成强大社会舆论。媒体有广泛、强大的影响力,当企业失范行为被曝光,对企业声誉和形象带来无法弥补的损失,并引起政府部门的关注,受到法律法规的惩治,对企业的营销行为形成有效的制约。除此以外,消费者协会、社会团体也是企业营销伦理监督中的一支重要力量,通过它们所形成的压力集团,可以督促立法并使企业考虑消费者的长远利益和社会利益,遵守道德标准。 (3)提高消费者的自我保护意识。除了在法律、舆论方面加强外,消费者也应当从自身做起,提高自身素质,增强自我保护意识,增强抵制不良营销行为的主观能动性,采取恰当的手段进行自我保护,促进营销者遵守道德及法律规范,积极从事正当的营销活动。 3.2加强行业自律 针对本行业的特点,制定相应的营销道德准则以及对非道德行为的处罚规定,规范全行业的营销行为,加强行业自律,维护全行业的利益。并建立业内资信系统,设立职业从业记录、经营档案,对业内企业进行定期或不定期监督检查,形成权威,发挥其应有的监督、管理作用。并实行同业制裁,遏制其行为。 3.3从企业自身出发 (1)树立社会营销观念。要树立“以消费者为优秀”的现代营销观念,同时还要树立重视社会效益的社会营销观念,这是企业营销道德建设的最根本措施。社会营销观念要求企业自觉考虑社会责任和义务,注重社会利益,讲求社会公德。企业要以社会营销观念为导向,不仅要满足广大消费者眼前的需求,更应符合消费者和社会的长远利益。企业要承担相应的社会责任,关心社会福利的增长。 (2)提高企业领导者及员工的道德水平。企业领导是职工的榜样与参照物,只有从自身做起,提高思想觉悟,才能对企业员工的道德产生良性影响。 企业应当开展对员工的营销道德教育:从思想上向他们灌输正确合理的营销伦理规范,对营销者偏离伦理规范的各种行为及时地进行纠正和引导,做到亡羊补牢。 (3)将营销道德列入企业的规章制度。企业必须建立起一套切实可行的道德规则,作为员工行动的指南。将道德标准纳入企业规章制度,并注重抓好宣传教育、考核评比工作,使之落在实处。还应该实行严格执行赏罚制度。道德法则一经制定就必须严格执行,人人平等,赏罚分明。 (4)在建设企业文化时加入营销道德。企业文化是直接影响企业营销道德的重要因素。优秀的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力,即通过企业文化所塑造的共同价值、共同意识,把全体职工凝聚在一起,对实现企业目标,提高营销道德水平起重要作用。因此,在企业文化中加强营销道德,是提高企业营销道德水平的有效手段之一。在塑造企业文化时,要对消费者真诚,采取高尚的营销手段。不单注重经济活动中利益的获取,更为注重消费者需要的满足,通过提供能满足顾客需求的特定产品或服务,来努力获取企业的最大利润,达到人我两利的道德营销目的。并要强调对社会责任的承担,使正确的营销道德观成为企业全体员工的共享价值观。 总之,我国的市场机制还不够完善,整个社会的营销道德水平还不尽如人意。只要我们进一步健全和完善法律、法规,增强消费者自我保护意识,加强消费者团体建设,系统制定一系列的制度来规范企业及其营销人员的行为,真正树立起社会营销观念,我们就会在营销活动中通过企业高尚的营销道德而取得竞争优势,赢得更多的顾客。企业应注重市场营销道德的建设,这是是社会发展的必然,也是企业得以长期发展的根本。 营销道德论文:消费与企业营销道德建设研究论文 消费者不良消费是对消费者身心和社会有危害,或对消费者和社会的长远利益有危害的消费行为。在现实生活中,消费者常常被描述成理性的决策者,冷静地获取那些能使他们自己、家庭的健康和幸福最大化的产品。实际上,消费者的需求、选择行为经常会为他们带来消极的后果。严重的会影响社会的长远发展。面对消费者的多种不良消费,有的企业为了追逐经济利益,在营销活动中表现出种种道德缺失。 一、企业在营销道德缺失的表现 1.利用消费者的盲目消费,虚假信息欺诈消费者 由于个体消费者无法拥有比较充分的商品知识,在消费方面具有一定的盲目性尤其在产品技术复杂,产品型号、规格多样化的情况下,是消费者越来越依赖企业提供的信息,而有的企业恰恰利用了这一点,一些虚假信息欺骗消费者,获得不义之财,主要表现为:虚假广告和欺诈性促销;滥用质量标志;夸大量或质的包装等。 2.纵容炫耀式消费,获取暴利 随着人们生活水平的提高和社会物质财富的富足,一些消费者,尤其是高收入阶层,他们的虚荣心在一定程度上得到了膨胀。他们购买商品过度注重价格,无论进行什么消费都追求豪华、高档、名牌,而不注重实际效用,使许多消费变成了一种单纯用来装门面、显身份和地位的象征性符号。一些机关团体、企事业单位花公款消费出手阔绰,一桌宴席动辄数千元甚至上万元,办公楼、招待所越修越气派,小轿车越坐越豪华,会议用品越来越高档。正是在这种公款消费和大款消费的带动下,导致社会上奢靡浮华之风不断滋长。面对这种情况,企业不是正确地引导消费者,而是推波助澜,纵容其发展。 3.不顾消费者的生命安全,满足消费者的成瘾消费, 成瘾消费是一种对产品或服务在心里上的依赖,虽然把成瘾与相等,但实际上任何一种产品或服务,当依赖他们来缓解某种需要的程度达到极致时,都可能上瘾。对消费者的安全不顾。仍在加大营销力度,鼓励消费者多消费。以至于每年死于吸烟、酒精、车祸的人有增无减。特别是网络游戏对未成年人的危害,已成为社会关注的焦点,但网络公司仍在大肆宣传,已成为严重的道德缺失。 4.不关心消费者的长远利益,鼓励守旧式消费 当前,无论在生产领域还是生活领域,都存在着一些墨守成规、陈旧落后的消费方式。有一些企业的经营管理者,因思想保守,不思进取,或者以缺乏资金为由,或者以“节约”为名,对那些高消耗、高污染、低效率的老设备讲究“能用则用,能省则省”,舍不得进行技术更新改造。这种生产消费方式已经造成了资源的严重浪费,使得我国能源、淡水、土地、矿产等资源不足的矛盾进一步凸显。在生活消费领域,有些家庭只计算购买耐用消费品的一次性开销账,不算经常性的耗电耗水账,宁肯浪费大量水电,也舍不得淘汰那些老掉牙的电器水具。诸如此类陈旧落后的消费方式,违背科学规律和时代潮流,是导致资源浪费的一个重要原因。 二、加强企业营销道德建设 1.树立社会营销观念,维护消费者的根本利益 社会营销观念认为,企业的任务在于确定消费者的需求、欲望与利益。比竞争者更有效的是消费者满意,同时增进消费者与社会福利。这与市场营销观念有本质的区别。市场营销观念的中心是满足消费者需求,进而实现企业的目标。纵观世界上的百年不衰的企业,他们都有超越利益的社会目标。具体地说就是把人的价值置于我的价值之上,把企业的价值置于企业的利润之上。 2.确立营销道德的基本规范,杜绝不正当营销手段 营销道德的基本规范应是公平、自愿、诚实和信用。公平是指买卖双方在交易中要等价交换、互惠互利;自愿是指买卖双方应该完全按照自己的意愿进行交易活动,而不能强买强卖;诚实是指买卖双方应互通真实信息,实事求是不弄虚作假;信用是指买卖双方应信守诺言,遵从合约。3.增强企业的社会责任感,促进社会进步 企业的社会责任是指企业为了所处社会的福利必须承担的道义上的责任,是市场营销道德在社会层面上的体现。企业的社会责任是企业营销的社会文化环境、政治法律环境和自然环境的具体要求。企业应把承担社会责任作为营销活动的有机组成部分,既要重视企业的经济产出又要重视企业的社会产出,力求两者均衡地扩大,使企业成为社会进步的工具。 4.强化营销道德信念,造就具有高尚营销道德的队伍 道德信念是企业及其员工对某种营销道德规范、原则和理想的正确性深信不疑,以及履行这种道德义务的强烈责任感。它是一种主观的道德评价,主要通过良心来发挥作用。培育良好的道德信念,能够促进员工产生强烈的道德自立、自律意识,为企业营销道德的内化提供精神动力。 5.将道德标准融入企业控制系统中,维护企业的良好形象 企业在不断追求自我生存发展的同时,也要承担起对消费者、对整个社会的一份道义上的责任。企业生产经营的专业性很强,应该说,在对产品及提供服务的认识上,企业与普通消费者永远存在着信息的不对称,普通消费者对于产品及服务质量和性能的认识终究也不会超过生产经营者本身。所以,在杜绝营销不道德行为的问题上,企业自律是根本。 6.认真解决信息不对称问题,培养更多的理性消费者 企业对提供的产品拥有较充分的知识,相比较而言,消费者则缺少这些知识,因而后者依赖前者提供信息。企业提供的信息是否真实、可靠,是否充分,消费者在很多情况下不一定能及时做出判断,由此引发信息提供上的道德风险。要解决这一问题,首先,要求企业必须通过各种形式向消费者传达正确地商品信息,禁止欺骗性信息和虚假信息,培养更多的理性消费者。其次,要加强立法,对违法的企业给与严厉制裁。再次,消费者要增强其自我保护意识。 综上所述,我们分析了消费者不良消费的状态下,企业表现的种种道德缺失。可以看出,消费者不良消费方式是企业投机取巧的动因之一。随着全球经济一体化趋势的发展,我国企业面临更加激烈的市场竞争,加强企业营销道德建设,有助于企业获得良好的信誉,增强竞争能力。这不仅符合消费者和社会利益,也符合企业自身的长远利益。 营销道德论文:企业市场营销道德研究论文 摘要:随着我国市场经济的不断发展,企业发展过程中的道德问题却没有得到很好的约束与规范,越来越多的企业道德问题在市场运作的过程中凸显出来,特别是在市场营销方面。受利益的驱使,企业在发展中忽略了道德问题,其根本原因还是企业自身的竞争力不强,营销道德问题已经成为制约企业发展的一个重要因素。从企业所担负的社会责任以及道德失范的危害来看,营销道德建设是十分必要的。 关键词:社会道德;市场营销;营销道德;企业社会责任 1我国企业的营销道德缺失原因分析 我国企业的营销道德问题是随着二十世纪八十年代经济体制改革后企业的营销行为出现而凸显的。在二十多年的发展过程中,营销道德得到了逐步改进和规范。但由于缺乏正确的导向,仍然存在许多不良营销道德现象。 企业一味地追求利润;企业领导者道德意识不高、企业员工素质较低与缺乏健康的企业文化;在评价企业时忽略市场营销道德的遵守情况、社会责任的履行情况等定性指标以及我国的法律法规在某种程度上的不完善都是我国企业营销道德缺失的原因。 2企业进行市场营销道德建设的必要性 不良营销道德现象损害了消费者的利益,影响了大众的生活质量,造成了市场信用低下与秩序的紊乱,严重地威胁着社会的经济运行,导致了企业的竞争力下降与社会的不和谐。因此,加强市场营销道德建设势在必行。 2.1企业的社会责任 企业的社会责任大致包括对消费者的责任、对政府的责任、对企业职工的责任、对公共设施使用中应负的责任、对资源环境的责任和对公益慈善事业的责任这六个方面。企业履行其社会责任,不仅使企业营销决策不仅以企业利益为出发点,还要以顾客需求和企业承担的社会责任为出发点,从而使企业经营目标能将企业利益同消费者利益及社会利益三者有机地结合,使企业短期利益同长远利益更好地结合起来。企业的社会责任感会在一定程度上约束企业的营销行为,减少违德现象的发生。 2.2构建和谐社会的需要 企业要在市场中求得生存与发展,不仅需要借助于现代经营管理技术,而且还需要企业家和企业职工有较高的营销道德水平。在建设具有中国特色的社会主义市场经济体制中,必须遵循新的形势要求,建立社会主义市场特征的营销道德体系,形成良好的道德风尚,使我国社会主义市场经济健康发展。企业发展离不开和谐的社会环境,作为企业本身,更要为和谐社会作出应有贡献。 2.3有利于市场培养 企业要实现永续经营,才能形成规范而有序的成熟市场。在营销方面,更应该注重营销道德:升华营销人员的实践经验,深化高级营销人员的理论素养;从产品角度来说,生产品质卓越的产品,也是企业得以长期发展的重要条件之一。只有行业得到发展、营销人员得到发展,公司才能够发展。只有公司、行业发展了,才会形成良性的市场,并有利于国际市场的开拓。 2.4企业营销道德失范的危害 现实经济活动中大量营销道德失范行为的存在,损害了消费者利益;妨害了市场公正原则;破坏了社会公共利益,不仅对社会、消费者造成众多不良的影响和危害,也严重制约和影响了企业自身的发展,对社会造成了严重危害。3我国企业在加强营销道德方面应采取的对策 3.1从社会制度角度 (1)完善、加强相关方面的法律法规建设。近几年来,我国颁布了一系列法律、法规来规范和约束企业的营销活动,但很多领域在法律上还存在一些空白或模糊之处,这就给价值观扭曲的企业钻漏洞、打擦边球提供了机会。结合我国实际情况来看,除了要完善法律,还要认真执法。政府监管部门必须加大执法力度,严厉处罚违法行为。让违法违德的企业为其行为必须付出沉重代价,企业在营销中的不道德行为才能得以有效遏制。 (2)发挥社会舆论的监督作用。媒体在企业营销道德行为中的监督作用日益重要,企业营销中的伦理问题经过媒体曝光、揭露往往能够造成强大社会舆论。媒体有广泛、强大的影响力,当企业失范行为被曝光,对企业声誉和形象带来无法弥补的损失,并引起政府部门的关注,受到法律法规的惩治,对企业的营销行为形成有效的制约。除此以外,消费者协会、社会团体也是企业营销伦理监督中的一支重要力量,通过它们所形成的压力集团,可以督促立法并使企业考虑消费者的长远利益和社会利益,遵守道德标准。 (3)提高消费者的自我保护意识。除了在法律、舆论方面加强外,消费者也应当从自身做起,提高自身素质,增强自我保护意识,增强抵制不良营销行为的主观能动性,采取恰当的手段进行自我保护,促进营销者遵守道德及法律规范,积极从事正当的营销活动。 3.2加强行业自律 针对本行业的特点,制定相应的营销道德准则以及对非道德行为的处罚规定,规范全行业的营销行为,加强行业自律,维护全行业的利益。并建立业内资信系统,设立职业从业记录、经营档案,对业内企业进行定期或不定期监督检查,形成权威,发挥其应有的监督、管理作用。并实行同业制裁,遏制其行为。 3.3从企业自身出发 (1)树立社会营销观念。要树立“以消费者为优秀”的现代营销观念,同时还要树立重视社会效益的社会营销观念,这是企业营销道德建设的最根本措施。社会营销观念要求企业自觉考虑社会责任和义务,注重社会利益,讲求社会公德。企业要以社会营销观念为导向,不仅要满足广大消费者眼前的需求,更应符合消费者和社会的长远利益。企业要承担相应的社会责任,关心社会福利的增长。 (2)提高企业领导者及员工的道德水平。企业领导是职工的榜样与参照物,只有从自身做起,提高思想觉悟,才能对企业员工的道德产生良性影响。 企业应当开展对员工的营销道德教育:从思想上向他们灌输正确合理的营销伦理规范,对营销者偏离伦理规范的各种行为及时地进行纠正和引导,做到亡羊补牢。 (3)将营销道德列入企业的规章制度。企业必须建立起一套切实可行的道德规则,作为员工行动的指南。将道德标准纳入企业规章制度,并注重抓好宣传教育、考核评比工作,使之落在实处。还应该实行严格执行赏罚制度。道德法则一经制定就必须严格执行,人人平等,赏罚分明。 (4)在建设企业文化时加入营销道德。企业文化是直接影响企业营销道德的重要因素。优秀的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力,即通过企业文化所塑造的共同价值、共同意识,把全体职工凝聚在一起,对实现企业目标,提高营销道德水平起重要作用。因此,在企业文化中加强营销道德,是提高企业营销道德水平的有效手段之一。在塑造企业文化时,要对消费者真诚,采取高尚的营销手段。不单注重经济活动中利益的获取,更为注重消费者需要的满足,通过提供能满足顾客需求的特定产品或服务,来努力获取企业的最大利润,达到人我两利的道德营销目的。并要强调对社会责任的承担,使正确的营销道德观成为企业全体员工的共享价值观。 总之,我国的市场机制还不够完善,整个社会的营销道德水平还不尽如人意。只要我们进一步健全和完善法律、法规,增强消费者自我保护意识,加强消费者团体建设,系统制定一系列的制度来规范企业及其营销人员的行为,真正树立起社会营销观念,我们就会在营销活动中通过企业高尚的营销道德而取得竞争优势,赢得更多的顾客。企业应注重市场营销道德的建设,这是是社会发展的必然,也是企业得以长期发展的根本。 营销道德论文:企业市场营销道德论文 [论文关键词]营销道德社会责任外部性 [论文摘要]目前我国的社会主义市场经济已经实行了10多年时间,我国也加入了世贸组织,这就意味着我国的企业不仅要在国内市场上进行竞争,而且也要在国际市场上进行竞争,然而,我国企业的营销道德水准和社会责任感比较缺乏,这就直接影响了我国企业国内国际的竞争力。因此,应提高企业的营销道德水准和社会责任意识,以促进企业和社会的良性发展。 市场营销道德是用来判断市场营销活动正确与否的道德标准。企业的社会责任是指企业在社会中生存和发展的过程中应该承担的责任。市场营销道德和社会责任两个概念虽然有一些区别,但二者之间在实质上又有很紧密的联系。一般而言,企业不遵守市场营销道德标准就很难履行其社会责任,而不履行社会责任的企业又必然违背了市场营销道德标准。 一、企业不履行社会责任、违背市场营销道德的原因 在目前我国的经济发展过程中,企业的“经济人”和“社会人”身份之间经常发生冲突,这就导致许多企业在经营、营销中只考虑自身利益,持有“利润先于伦理”的观念,而很少考虑营销道德和社会责任问题。这一些问题的产生主要是因为以下这一些原因导致的: 1.企业道德意识和社会责任感不强 我国1993年末开始确立社会主义市场经济体系,2001年末才加入世贸组织,由于市场透明度和开放性不是很高,加之信息的不对称性,这就使得企业自身对营销道德方面不重视。我国的市场经济虽然已经实行了10多年的时间,但和发达国家相比还是比较短,所以对市场营销道德的建设还是比较落后。这就从大环境上未给企业提供良好的道德意识和社会责任感的形成的平台。 2.生产的外部不经济的存在 生产的外部不经济是指生产者的一项经济活动会给社会上其他成员带来危害,但他自己却并不为此而支付足够抵偿这种危害的成本,此时生产者为其活动所付出的私人成本就小于该活动所造成的社会成本。 目前生产的外部不经济现象在我们国家比较多。如一些印刷厂、造纸厂、炼油厂等污染比较严重的企业为了自身的利益而不顾环境的污染情况,由于我国目前没有对这些污染的企业征收环境保护税,而只是象征性的征收排污费,这样这些企业为自己的污染行为所付出的私人成本就远远小于治理其造成的污染所花费的社会成本,因此由于外部不经济的出现,使得一些企业成为“免费乘车者”,其自然而然不会考虑营销道德和社会责任问题了。 3.市场营销道德标准和社会责任范围不明确 道德标准不同于法律规范,它没有国家的强制力作后盾,所以我国许多企业在经营的过程中主要强调的是合法,因为合法的企业就不会受到处罚,至于是否合乎营销道德水准、是否履行社会责任,企业认为不需要考虑太多,因为我国目前没有比较明确的营销道德标准,这就导致企业不重视营销道德标准的制定,不履行相应的社会责任的事件屡屡发生。 基于以上这些原因的出现,我国目前企业的市场营销道德意识比较差,自觉履行社会责任的企业比较少,要想使我国的企业在国际竞争中取得优势地位,在国内竞争中形成良性竞争,必须要采取一定的对策来提高企业的市场营销水准和社会责任意识。 二、提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策 导致企业营销道德缺失以及社会意识比较淡漠的原因很多,既包括外部的大环境,又包括企业内部的小环境,因此提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策也主要包括企业的内部环境的转变和外部环境影响的加强。 1.加大宣传力度,努力营造良好的市场营销环境 解决营销道德缺失以及社会意识淡漠的首要方法是营造良好的市场营销外部环境,政府、媒体、舆论应在这一方面起主要作用。政府应鼓励企业履行社会责任、提高营销道德意识,对这一方面做得比较好的企业应加大宣传力度,引导企业自觉遵守营销道德、履行社会责任;媒体应不定期的宣传遵守营销道德、履行社会责任比较突出的企业,并对一些违背道德、不履行社会责任的企业进行曝光。通过这种方式也可以使企业为了自身的发展而遵守营销道德,自觉履行社会责任。 2.转变企业的市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业、顾客、社会和其他利益相关者时所持的态度、思想和观念。因此,要想使企业在生产经营中自觉遵守道德标准、履行社会责任,必须使企业的营销观念提升到社会市场营销观念这个层面,即营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾企业利润、消费者需要、社会利益这三个方面。3.加强市场营销道德规范的制定 实现法治的前提条件是拥有良法、依法而治。同样实现德治的前提条件是拥有良好的道德标准、依照道德标准来治理。因此,政府应从宏观上制定营销道德标准,给企业提供最基本的营销道德依据,促使企业根据自身的情况并结合政府的道德标准制定适合企业的营销道德准则。政府应明确企业应承担的社会责任,并将社会责任的履行情况作为考核企业经营状况的一个标准。政府从宏观上强调了营销道德标准和社会责任,而企业应该从微观上进行操作。 4.提高企业的不道德成本,提高企业的社会责任意识 许多企业由于生产的外部不经济的影响,导致其不道德决策的成本比较低。因此政府应提高企业的不道德决策的成本,迫使企业在决策时考虑相关的利益群体以及社会利益。如使用“污染者负责”的方法降低企业的污染程度,使用环境标志督促企业自觉维护环境,使用重罚强制企业履行社会责任等。通过这一些方法,企业的不道德成本将大大增加,企业在决策时会更多地考虑社会利益、社会责任等问题。 企业的市场营销道德和社会责任问题是一个持久的问题,需要政府、企业、消费者共同努力才会逐渐的取得一些进展,因此应将这些问题作为持续问题,常抓不懈,这样才会使我国的市场营销环境慢慢趋于文明。 营销道德论文:营销渠道道德研究论文 摘要营销渠道道德是规范渠道参与主体行为的标准。通过分析渠道道德系统,指出其道德问题的主要表现,同时构建了渠道道德建设模式,指出社会、政府、企业在其中的作用。 关键词渠道道德道德系统道德建设 营销渠道是企业实现产品转移的重要环节。斯特恩认为营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依赖的组织,邓胜梁认为营销渠道是一种完成产品分配活动的相互作用的有机系统。营销渠道的参与者是生产商、中间商及消费者,在其相互作用的过程中,会产生产品流、信息流、所有权流、促销流等,各主体为了追求自身利益最大化,彼此之间存在着冲突与矛盾,必将产生道德性问题。渠道道德是规范各参与主体行为的标准,在产品分销中起着重要的作用。倡导营销渠道中的道德,不仅使生产商、中间商、消费者认清在渠道中的责任、义务及道德规范,提高各参与主体的道德觉悟,而且能协调三者之间的相互关系,促进分销活动的顺利进行,还能降低社会的交易成本,促进社会和谐进步。本文从营销渠道的各参与者之间的关系入手,研究营销渠道的道德内容系统,并构建营销渠道道德控制系统,为认识渠道道德关系和渠道道德构建提供参考。 1营销渠道道德系统 1.1营销渠道道德系统构成 现代企业的营销渠道参与者一般为生产商、中间商及消费者(直销除外),这三者在营销渠道中相互影响、相互联系。这些参与主体两两之间的道德关系,构成了整个营销渠道道德内容系统,如图1所示。 营销渠道道德系统由两两之间的九种关系组成,构成了以下六种道德关系:①生产商之间的道德关系——供应道德关系(Ⅰ),指生产商在建立渠道时,在渠道的选择、渠道设计(长度、宽度)、渠道目标等方面与其他同类产品或互补品生产商之间产生的道德性问题。②生产商与中间商的道德关系——上游道德关系(Ⅱ和Ⅱ’),指生产商与中间商在谈判及合作全过程中产生的道德性问题。上游道德性关系是双向的,既有生产商对中间商的道德问题(Ⅱ),又有中间商对生产商的道德问题(Ⅱ′)。③生产商与消费者之间的道德关系——营销道德关系(Ⅲ和Ⅲ′)。企业建立营销渠道,是为了实现其营销目的,将产品转移给消费者。生产商在产品销售过程中的道德问题及消费者在消费过程中的道德问题构成了营销道德关系。④中间商之间的道德关系——中间道德关系(Ⅳ)。与供应道德关系类似,指中间商之间在、销售竞争过程中为了自身利益而产生道德问题。⑤中间商与消费者之间的道德关系——推销道德关系(Ⅴ和Ⅴ′)。中间商不是产品生产者,它只是产品的推销者。在产品推销过程中双方行为的道德问题构成了推销道德关系。⑥消费者之间的道德关系——消费道德关系(Ⅵ)。不同消费者之间在购买产品时产生的道德问题,构成了消费道德关系。 另外,社会是营销渠道道德系统的组成部分。首先,社会的整体道德水平对渠道道德有重要影响;其次,渠道中的不道德行为会损害整个社会的利益;最后,社会环境对于渠道道德建设有重要作用。 1.2营销渠道道德问题的主要表现 1.2.1生产商道德问题的主要表现 生产商与其他生产商、中间商及消费者存在道德关系。其他生产商主要是指与之有渠道竞争的中间商,如同类产品、互补品生产商以及对共用渠道有控制或影响的生产者。其道德问题主要表现为渠道的选择、渠道目标冲突、渠道设计(长度、宽度)等;与中间商的道德问题表现为生产商在产品定价、质量、库存、供货合同、促销、交货时间、账款支付、技术支持等相关的道德问题,损害中间商的利益;与消费者的道德问题表现为生产商在产品选择、价格(价格虚高和歧视价格)、质量、分销目标、渠道设计等方面的道德性问题,损害消费者利益。如产品质量低劣、不方便顾客购买、不及时分销、售后服务跟不上等。 1.2.2中间商道德问题的主要表现 中间商与生产商、其他中间商及消费者有道德关系。与生产商的道德问题表现为中间商的恶性窜货、库存、分销不力、信息反馈、售后服务等方面的道德问题,损害生产商的利益;与其他中间商的道德问题表现为争夺经销权、窜货等道德性问题;与消费者的道德问题表现为中间商在产品推销过程中的虚假广告、服务态度恶劣、隐瞒产品缺陷、价格虚高等道德问题,会损害消费者的利益。 1.2.3消费者道德问题的主要表现 消费者与生产商、中间商及其他消费者存在道德关系。与生产商和中间商的道德问题是消费者恶意损害企业利益的行为,表现为恶意索赔、漫天杀价、虚假宣传而损害企业声誉等;与其他消费者的道德性问题主要表现为抢购、商业投机、内部购买等行为,损害其他消费者的利益。 营销道德论文:市场营销道德建设论文 中华民族历来有崇高的商业伦理文化,主张“诚信守义”,反对欺诈拐骗。然而,在现实生活中,商业不道德的行为时常充斥着我们的生活,注水肉、劣质奶粉、冒牌服装、假烟假酒的出现已屡见不鲜。关于市场营销道德建设的研究,欧美等发达国家到20世纪90年代已初步形成了企业营销道德理论体系,这对指导企业营销实践起到了很好的推进作用。我国在这方面的理论研究起步晚,成果也较少,并且这些研究主要是从企业层面出发,讨论了如何提升企业的营销道德,关于营销人员自身的职业道德建设提及甚少。本文从营销人员不道德行为的现实表现入手,分析其产生的原因,提出加强市场营销人员职业道德建设的可行性措施。 一、营销人员不道德行为之现状 当今社会,市场营销人员的不道德行为种类繁多,概括起来主要表现为对企业内部不道德和对企业外部不道德两类。 1.市场营销人员不道德行为对企业内部的表现 (1)营销人员脚踏几条船,为多个公司销售产品。企业对出门在外营销人员的管理,一直有个问题困扰着:企业辛辛苦苦培养起来的营销员,有些竟身在曹营,心思魏蜀,原本三天办完的事现在要五天,不是因为能力问题,而是因为同时在兼职销售其他公司的产品,这大大浪费了企业资源,更糟糕的是:拿自家的薪水、差旅补贴,却在销售其他公司的产品。 (2)营销人员从费用中谋取私利。在我国营销大小环境的影响下,从十来个人的乡镇企业,到世界500强,营销人员吃回扣谋私利的现象普遍存在,小到一张车票百元餐费,大到万元的广告回扣,其中的区别仅在于程度轻重、数量多寡、手段优劣而已,费用的无谓增加却是个不争的事实。 (3)为一己私利,出卖公司的商业机密。这是—个互动的问题,无论是营销人员通过出卖本公司的商业机密给竞争对手谋取私利,还是企业靠采用不正当手段获取竞争对手的商业机密都是不道德的行为。营销道德失范对内、对外都是—个亟待解决的问题。 (4)营销人员跳槽或另立门户,导致企业销售业务波动、客户不满。轻则是企业部分市场失去,呆帐、坏账增多;重则是企业机密泄露,客户、人才、优秀技术等重要资源流失。 2.市场营销人员不道德行为对企业外部的表现 (1)在价格方面:一些营销人员从企业利益或自身利益出发,不按市场规律从事销售活动,采取违背社会道德和法律规范的价格手段牟取暴利,如漫天要价,随意“宰客”;采用短斤少两,以次充好等手段,变相涨价;订立价格协议,实行固定价格,进行价格垄断等。 (2)在营销渠道方面:有些企业能正确选择中间商或通过正常的途径销售其产品,有些企业则不然,他们在销售商品的过程中,骗买骗卖,进行非法传销,有些营销人员不讲商业道德,不尊重当事人的愿望,强买强卖,还利用某种优势,限制竞争,进行垄断等。 (3)在促销策略中:有些企业只注重眼前利益,采取一系列违背道德及法律的手段来获取高利。如:在广告中诋毁竞争对手的商业信誉,宣传迷信、荒诞和有损民族尊严的内容;在人员推销中,回扣行贿,吃喝玩乐,庸俗公关;在营销推广中,用“大放血”、“大降价”等欺诈手段,骗取顾客购买。有些还在促销活动中传播一些文化糟粕以及不健康的价值观,有些促销活动甚至会造成恶劣的政治影响。 二、营销人员不道德行为之原因 1.营销人员自身素质问题 上述不道德行为在很大程度上是企业营销不道德造成,但是不少企业的营销人员大多没经过系统培训,本身素质存在很大问题:(1)思想道德品质不高,不能坚持以消费者为中心,在营销过程中,损人利己,通过各种不合理、不正当手段牟取私利;(2)营销观念陈旧,缺乏现代营销理念,认为营销就是把已有的产品“推”“销”出去,因此不惜采取违背法律及道德规范的手段开展营销活动;(3)业务能力不强,营销工作要求营销人员既要有—定的专业知识,又要求有丰富的社会、历史、经济及法律等方面的知识,然而现阶段,不少营销人员的业务水平与此差距较大;(4)趋利性是人性的弱点之一。各营销人员长期驻外,对公司的归属感凝聚力普遍弱化,加之山高皇帝远,在遭遇利益诱惑时,从心动到行动,轻易就打破了心理的防线;(5)从业态度不端正,过分追求短期利益,自我“估价”过高,总觉得自己“屈才”。 2.企业管理问题 公司管理不善是营销人员不道德行为的主要原因。(1)管理制度不健全,运作流程不明确,监控稽查体系的缺乏,都会令营销人员感到有机可乘,尤其是对于一个成立时间短,业务发展快,短期内摊子就铺得很大的企业,管理水平的提高跟不上企业发展的步伐,最易产生营销人员道德失范现象。(2)利益分配不合理,会严重抑制营销人员工作积极性,促使剑走偏门。比如,工资补贴偏低,业务提成久拖不发,销售指标脱离实际难以完成,晋升制度混乱等等,都会导致销售人员人心涣散,人浮于事。(3)奖惩体系不完善,企业领导不重视与营销人员的沟通,营销人员对企业缺乏忠诚感。有些员工最初确实心无杂念,一心只想凭借努力工作换取合理回报,但是,当看到其他同事不断获取灰色收益却仍能红旗不倒,甚至发现太坚持原则反被嘲笑为“木头”而受到孤立时,心中的天平便发生倾斜,久之,就见怪不怪并参与其中了。 3.消费者问题 当今社会,消费者自我保护意识不强和市场信息不对称导致企业不良营销行为有机可乘。主要表现在:(1)受自身知识及文化素质的影响,缺乏必要的商品知识、技术知识及营销方面的知识,对企业不良营销行为缺乏鉴别力。(2)主人翁意识与责任感不强,对企业的违法犯罪活动,抱着事不关己,高高挂起的态度。(3)缺乏消费者权益保护方面的知识,法律观念淡薄,对损害自身利益的营销行为,既不投诉,又不诉诸舆论,更不能用法律武器来保护自身利益。 三、营销人员职业道德建设应对措施 从上面我们已经看到营销人员的不道德行为主要表现在对企业内部和外部两个方面,其产生的原因也是多方面的,我们必须对症下药才能取得较好的效果。 1.针对营销人员对企业内部表现的不道德行为采取的措施可以从企业本身的管理制度和企业文化对营销人员产生潜移默化的影响方面入手。 (1)管理决定着企业的命运,正如战争的胜利不是单纯靠士兵流血牺牲换来,他取决于作战计划的制订与实施,短兵相接不过是—种表现形式。坦率地说,营销人员谋私利的问题不可能杜绝,但管理的作用就是要使这一问题得到最大限度的控制。因此,加强企业文化建设,特别是营销职业道德建设,在潜移默化中提高销售人 员对企业的忠诚感,不断完善内部管理制度,加大监管稽查力度,建立合理的利益分配机制,充分保护和发扬营销人员的工作积极性,重视分支机构管理者的教育和培训,提高他们的管理水平、业务能力与领导艺术并保持—线销售人员的合理流动性是一个很实用的办法。同时,要奖罚分明,把握尺度,严肃处理违规事件。企业只有从制度上对不道德行为采取强硬措施才能使这种现象有根本的改观。 (2)一个优秀的企业应该是道德高尚的楷模。它们不但遵守社会公认的道德标准,而且能建立具有自己特色的良好道德体系,并通过各种途径向公众传达,以提高企业的美誉度。因此,企业可以针对营销人员的道德问题制定相关的营销道德准则,并把道德准则放在优先位置,建立一套广泛而固定的与广告标准、定价标准、产品开发、对顾客的服务等有关的道德标准。例如美国通用动力公司制定了长达20页的道德规范来指导和约束企业的营销行为。美国北方电讯公司的道德准则中规定:员工不得使用不正当手段获取竞争对手的信息,如偷窃、非法途径的电子窃听等。 (3)坚持开展营销道德教育,如培训、竞赛、座谈会、专家报告会等,针对现实的道德难题,给出多种选择方案,让营销人员讨论,再给予明确的答复,使员工明确道德上的判断并提高其处理实际问题的能力。 2.营销人员对企业外部不道德行为的改观主要从社会治理和消费者监督入手。 对企业不道德行为进行改正,需要整个国家、社会和消费者群体都采取一定的措施。 (1)国家采取宏观对策:①加强市场法规建设,规范企业的营销行为。有了健全的法律体系,企业的营销行为就可以做到有法可依,有章可循,从而促使企业自觉地规范自身的营销行为。②完善法律、加强监管力度。法律法规不仅为治理企业的营销失范行为提供依据,而且使企业有了参照的底线。但从我国实际情况来看,比完善法律更重要的是认真执法。曾有报道披露美国亨联公司在北京、大连、成都等地方发现大量假冒亨氏商标和外包装的食品,亨联公司几经周折,耗资近6万元,才在广东汕头郊区的一小作坊里查到了制假的源头。但最后的判决结果是对制假者罚款200元。政府监管部门如工商行政、物价、计量、技术监督部门必须加大执法力度,严厉处罚违法行为,并向全社会公布处理结果,从而对其他经营者起到警示作用。③充分发挥新闻媒体的作用,加强舆论宣传与监督。新闻媒介在营销人员的职业道德方面有着不可替代的作用,它传播法律法规,宣传重视营销道德的好典型,还能有效地揭露违法行为。 (2)消费者对策:消费者是评价企业营销行为是否道德、抵制营销道德失范行为的重要市场力量。除了“用钞票投票’起到择优排劣的作用外,消费者还可以组成压力集团,促进相关法律的制定并运用法律维权。例如20世纪60年代在西方国家兴起了消费者权益保护运动,涌现了许多消费者组织,这些组织揭露出企业种种背德营销行为。1967年美国成立了全国性的消费者联盟,包括州消费者协会、工会、地方合作社等在内的56个组织;到1970年,扩大为包括179个合作团体,成为消费者在华盛顿的首要院外活动机构。我国的“消费者协会”也是这样—种压力集团。但从目前的情况看,“消协”的工作还不尽如人意,人手、经费有限,解决问题周期长,有些效果达不到消费者的期望,特别是广大农村地区,“消协”的力量十分薄弱。可以利用知识竞赛、典型事例、3·15消费日等多种形式加强对消费者教育,努力提高消费者素质,使广大消费者充分认识到企业不良营销行为的严重危害性,增强抵制不良营销行为的主观能动性。另外,消费者需增强自我保护意识,树立正确的消费观点,自觉抵制各种不健康的消费观念的影响,从维护国家、企业及自身利益出发,拒绝购买和使用那些假冒伪劣产品及污染环境的产品,坚决反对企业所从事的一切不良营销活动,当消费者正当利益受到侵害者,消费者就应采取退货或投诉,或诉诸舆论,甚至动用法律手段,使不良营销行为无藏身之地。 营销道德论文:营销渠道道德系统研究论文 摘要营销渠道道德是规范渠道参与主体行为的标准。通过分析渠道道德系统,指出其道德问题的主要表现,同时构建了渠道道德建设模式,指出社会、政府、企业在其中的作用。 关键词渠道道德道德系统道德建设 营销渠道是企业实现产品转移的重要环节。斯特恩认为营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依赖的组织,邓胜梁认为营销渠道是一种完成产品分配活动的相互作用的有机系统。营销渠道的参与者是生产商、中间商及消费者,在其相互作用的过程中,会产生产品流、信息流、所有权流、促销流等,各主体为了追求自身利益最大化,彼此之间存在着冲突与矛盾,必将产生道德性问题。渠道道德是规范各参与主体行为的标准,在产品分销中起着重要的作用。倡导营销渠道中的道德,不仅使生产商、中间商、消费者认清在渠道中的责任、义务及道德规范,提高各参与主体的道德觉悟,而且能协调三者之间的相互关系,促进分销活动的顺利进行,还能降低社会的交易成本,促进社会和谐进步。本文从营销渠道的各参与者之间的关系入手,研究营销渠道的道德内容系统,并构建营销渠道道德控制系统,为认识渠道道德关系和渠道道德构建提供参考。 1营销渠道道德系统 1.1营销渠道道德系统构成 现代企业的营销渠道参与者一般为生产商、中间商及消费者(直销除外),这三者在营销渠道中相互影响、相互联系。这些参与主体两两之间的道德关系,构成了整个营销渠道道德内容系统,如图1所示。 营销渠道道德系统由两两之间的九种关系组成,构成了以下六种道德关系:①生产商之间的道德关系——供应道德关系(Ⅰ),指生产商在建立渠道时,在渠道的选择、渠道设计(长度、宽度)、渠道目标等方面与其他同类产品或互补品生产商之间产生的道德性问题。②生产商与中间商的道德关系——上游道德关系(Ⅱ和Ⅱ’),指生产商与中间商在谈判及合作全过程中产生的道德性问题。上游道德性关系是双向的,既有生产商对中间商的道德问题(Ⅱ),又有中间商对生产商的道德问题(Ⅱ′)。③生产商与消费者之间的道德关系——营销道德关系(Ⅲ和Ⅲ′)。企业建立营销渠道,是为了实现其营销目的,将产品转移给消费者。生产商在产品销售过程中的道德问题及消费者在消费过程中的道德问题构成了营销道德关系。④中间商之间的道德关系——中间道德关系(Ⅳ)。与供应道德关系类似,指中间商之间在、销售竞争过程中为了自身利益而产生道德问题。⑤中间商与消费者之间的道德关系——推销道德关系(Ⅴ和Ⅴ′)。中间商不是产品生产者,它只是产品的推销者。在产品推销过程中双方行为的道德问题构成了推销道德关系。⑥消费者之间的道德关系——消费道德关系(Ⅵ)。不同消费者之间在购买产品时产生的道德问题,构成了消费道德关系。 另外,社会是营销渠道道德系统的组成部分。首先,社会的整体道德水平对渠道道德有重要影响;其次,渠道中的不道德行为会损害整个社会的利益;最后,社会环境对于渠道道德建设有重要作用。 1.2营销渠道道德问题的主要表现 1.2.1生产商道德问题的主要表现 生产商与其他生产商、中间商及消费者存在道德关系。其他生产商主要是指与之有渠道竞争的中间商,如同类产品、互补品生产商以及对共用渠道有控制或影响的生产者。其道德问题主要表现为渠道的选择、渠道目标冲突、渠道设计(长度、宽度)等;与中间商的道德问题表现为生产商在产品定价、质量、库存、供货合同、促销、交货时间、账款支付、技术支持等相关的道德问题,损害中间商的利益;与消费者的道德问题表现为生产商在产品选择、价格(价格虚高和歧视价格)、质量、分销目标、渠道设计等方面的道德性问题,损害消费者利益。如产品质量低劣、不方便顾客购买、不及时分销、售后服务跟不上等。 1.2.2中间商道德问题的主要表现 中间商与生产商、其他中间商及消费者有道德关系。与生产商的道德问题表现为中间商的恶性窜货、库存、分销不力、信息反馈、售后服务等方面的道德问题,损害生产商的利益;与其他中间商的道德问题表现为争夺经销权、窜货等道德性问题;与消费者的道德问题表现为中间商在产品推销过程中的虚假广告、服务态度恶劣、隐瞒产品缺陷、价格虚高等道德问题,会损害消费者的利益。 1.2.3消费者道德问题的主要表现 消费者与生产商、中间商及其他消费者存在道德关系。与生产商和中间商的道德问题是消费者恶意损害企业利益的行为,表现为恶意索赔、漫天杀价、虚假宣传而损害企业声誉等;与其他消费者的道德性问题主要表现为抢购、商业投机、内部购买等行为,损害其他消费者的利益。 2营销渠道道德建设模式 2.1营销渠道道德建设模式构成 营销渠道中的矛盾和冲突,不能仅靠法制来解决,即使有健全的法律体系,现代企业的营销渠道仍然需要道德来维系。社会主义经济的发展与营销的扩展,需要大力加强营销渠道道德建设。构建完善的营销道德体系是一个系统的过程,如图2所示。 营销渠道道德建设系统主要由四部分构成:渠道道德认知、渠道道德标准、渠道道德评价以及渠道道德控制。 (1)渠道道德认知。根据营销渠道中经常出现的问题,进行归纳总结,并进行深入的研究,对问题的成因、规律进行研究,实现对营销渠道中的道德问题的准确认知。 (2)渠道道德标准。根据对渠道道德的认识以及社会中普遍的道德观念,制订渠道道德的评价标准和渠道道德规范,便于在实际工作中操作。 (3)渠道道德评价。对渠道主体进行道德性评价。渠道道德评价可以分为两个层面:一是对整个渠道的道德性进行评价;二是对渠道的某一主体的道德性进行评价。道德评价的关键是建立完善的评价指标体系,再采用适当的方法。 ⑷渠道道德控制。对渠道道德的研究,目的是减少或消除渠道中的不道德行为,因此,渠道道德控制是最终的目的。渠道的道德控制主要从文化引导、赏罚机制、教育培训和监督管理四个方面进行。 2.2社会、政府、企业在渠道道德建设中的作用 在营销渠道道德构建过程中,社会、政府、企业都应该发挥重要作用,全方位推进营销渠道道德建设。 (1)社会的作用。社会环境是营销渠道的重要环境,在渠道道德建设中理应发挥作用。社会的作用主要体现在道德认识、道德标准、道德控制上。首先,道德问题出现在社会中,需要社会中的人、组织、机构对道德问题进行认识和研究;其次,社会的价值观、善恶观是制定渠道道德标准的重要依据;最后,社会的价值、文化引导是道德水平提升的重要环境。 (2)政府的作用。政府的作用体现在道德标准规范的制定、道德评价、道德控制上。政府首先要制定出切实可行的道德规范标准及后赏罚机制,并建立专门的机构对各渠道主体进行道德性评价。政府在道德控制中要进行正确的引导,建立相应的道德培训机构,广泛教育和宣传,并进行严格的监督和管理,使企业不道德行为的后惩罚成本高于其收益。 (3)企业的作用。企业是渠道的重要主体,在渠道道德建设中首先要加强自律,自觉遵守道德规范,坚持等价交换原则,互相理解,共享利润,做到义利统一,寻求长期合作关系;其次要对企业员工进行正确的道德教育,提高员工的道德性水平。 3结论 本文的研究得出以下结论:①供应道德关系、上游道德关系、营销道德关系、中间道德关系、推销道德关系和消费道德关系构成了渠道道德系统,并分析了各主体道德问题的主要表现;②渠道道德建设是一个系统过程,包括渠道道德认知、渠道道德标准、渠道道德评价和渠道道德控制。社会、政府、企业都应发挥自身的作用来提高渠道道德水平。 营销道德论文:营销渠道道德系统研究论文 摘要营销渠道道德是规范渠道参与主体行为的标准。通过分析渠道道德系统,指出其道德问题的主要表现,同时构建了渠道道德建设模式,指出社会、政府、企业在其中的作用。 关键词渠道道德道德系统道德建设 营销渠道是企业实现产品转移的重要环节。斯特恩认为营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依赖的组织,邓胜梁认为营销渠道是一种完成产品分配活动的相互作用的有机系统。营销渠道的参与者是生产商、中间商及消费者,在其相互作用的过程中,会产生产品流、信息流、所有权流、促销流等,各主体为了追求自身利益最大化,彼此之间存在着冲突与矛盾,必将产生道德性问题。渠道道德是规范各参与主体行为的标准,在产品分销中起着重要的作用。倡导营销渠道中的道德,不仅使生产商、中间商、消费者认清在渠道中的责任、义务及道德规范,提高各参与主体的道德觉悟,而且能协调三者之间的相互关系,促进分销活动的顺利进行,还能降低社会的交易成本,促进社会和谐进步。本文从营销渠道的各参与者之间的关系入手,研究营销渠道的道德内容系统,并构建营销渠道道德控制系统,为认识渠道道德关系和渠道道德构建提供参考。 1营销渠道道德系统 1.1营销渠道道德系统构成 现代企业的营销渠道参与者一般为生产商、中间商及消费者(直销除外),这三者在营销渠道中相互影响、相互联系。这些参与主体两两之间的道德关系,构成了整个营销渠道道德内容系统,如图1所示。 营销渠道道德系统由两两之间的九种关系组成,构成了以下六种道德关系:①生产商之间的道德关系——供应道德关系(Ⅰ),指生产商在建立渠道时,在渠道的选择、渠道设计(长度、宽度)、渠道目标等方面与其他同类产品或互补品生产商之间产生的道德性问题。②生产商与中间商的道德关系——上游道德关系(Ⅱ和Ⅱ’),指生产商与中间商在谈判及合作全过程中产生的道德性问题。上游道德性关系是双向的,既有生产商对中间商的道德问题(Ⅱ),又有中间商对生产商的道德问题(Ⅱ′)。③生产商与消费者之间的道德关系——营销道德关系(Ⅲ和Ⅲ′)。企业建立营销渠道,是为了实现其营销目的,将产品转移给消费者。生产商在产品销售过程中的道德问题及消费者在消费过程中的道德问题构成了营销道德关系。④中间商之间的道德关系——中间道德关系(Ⅳ)。与供应道德关系类似,指中间商之间在、销售竞争过程中为了自身利益而产生道德问题。⑤中间商与消费者之间的道德关系——推销道德关系(Ⅴ和Ⅴ′)。中间商不是产品生产者,它只是产品的推销者。在产品推销过程中双方行为的道德问题构成了推销道德关系。⑥消费者之间的道德关系——消费道德关系(Ⅵ)。不同消费者之间在购买产品时产生的道德问题,构成了消费道德关系。 另外,社会是营销渠道道德系统的组成部分。首先,社会的整体道德水平对渠道道德有重要影响;其次,渠道中的不道德行为会损害整个社会的利益;最后,社会环境对于渠道道德建设有重要作用。 1.2营销渠道道德问题的主要表现 1.2.1生产商道德问题的主要表现 生产商与其他生产商、中间商及消费者存在道德关系。其他生产商主要是指与之有渠道竞争的中间商,如同类产品、互补品生产商以及对共用渠道有控制或影响的生产者。其道德问题主要表现为渠道的选择、渠道目标冲突、渠道设计(长度、宽度)等;与中间商的道德问题表现为生产商在产品定价、质量、库存、供货合同、促销、交货时间、账款支付、技术支持等相关的道德问题,损害中间商的利益;与消费者的道德问题表现为生产商在产品选择、价格(价格虚高和歧视价格)、质量、分销目标、渠道设计等方面的道德性问题,损害消费者利益。如产品质量低劣、不方便顾客购买、不及时分销、售后服务跟不上等。 1.2.2中间商道德问题的主要表现 中间商与生产商、其他中间商及消费者有道德关系。与生产商的道德问题表现为中间商的恶性窜货、库存、分销不力、信息反馈、售后服务等方面的道德问题,损害生产商的利益;与其他中间商的道德问题表现为争夺经销权、窜货等道德性问题;与消费者的道德问题表现为中间商在产品推销过程中的虚假广告、服务态度恶劣、隐瞒产品缺陷、价格虚高等道德问题,会损害消费者的利益。 1.2.3消费者道德问题的主要表现 消费者与生产商、中间商及其他消费者存在道德关系。与生产商和中间商的道德问题是消费者恶意损害企业利益的行为,表现为恶意索赔、漫天杀价、虚假宣传而损害企业声誉等;与其他消费者的道德性问题主要表现为抢购、商业投机、内部购买等行为,损害其他消费者的利益。 2营销渠道道德建设模式 2.1营销渠道道德建设模式构成 营销渠道中的矛盾和冲突,不能仅靠法制来解决,即使有健全的法律体系,现代企业的营销渠道仍然需要道德来维系。社会主义经济的发展与营销的扩展,需要大力加强营销渠道道德建设。构建完善的营销道德体系是一个系统的过程,如图2所示。 营销渠道道德建设系统主要由四部分构成:渠道道德认知、渠道道德标准、渠道道德评价以及渠道道德控制。 (1)渠道道德认知。根据营销渠道中经常出现的问题,进行归纳总结,并进行深入的研究,对问题的成因、规律进行研究,实现对营销渠道中的道德问题的准确认知。 (2)渠道道德标准。根据对渠道道德的认识以及社会中普遍的道德观念,制订渠道道德的评价标准和渠道道德规范,便于在实际工作中操作。 (3)渠道道德评价。对渠道主体进行道德性评价。渠道道德评价可以分为两个层面:一是对整个渠道的道德性进行评价;二是对渠道的某一主体的道德性进行评价。道德评价的关键是建立完善的评价指标体系,再采用适当的方法。 ⑷渠道道德控制。对渠道道德的研究,目的是减少或消除渠道中的不道德行为,因此,渠道道德控制是最终的目的。渠道的道德控制主要从文化引导、赏罚机制、教育培训和监督管理四个方面进行。 2.2社会、政府、企业在渠道道德建设中的作用 在营销渠道道德构建过程中,社会、政府、企业都应该发挥重要作用,全方位推进营销渠道道德建设。 (1)社会的作用。社会环境是营销渠道的重要环境,在渠道道德建设中理应发挥作用。社会的作用主要体现在道德认识、道德标准、道德控制上。首先,道德问题出现在社会中,需要社会中的人、组织、机构对道德问题进行认识和研究;其次,社会的价值观、善恶观是制定渠道道德标准的重要依据;最后,社会的价值、文化引导是道德水平提升的重要环境。 (2)政府的作用。政府的作用体现在道德标准规范的制定、道德评价、道德控制上。政府首先要制定出切实可行的道德规范标准及后赏罚机制,并建立专门的机构对各渠道主体进行道德性评价。政府在道德控制中要进行正确的引导,建立相应的道德培训机构,广泛教育和宣传,并进行严格的监督和管理,使企业不道德行为的后惩罚成本高于其收益。 (3)企业的作用。企业是渠道的重要主体,在渠道道德建设中首先要加强自律,自觉遵守道德规范,坚持等价交换原则,互相理解,共享利润,做到义利统一,寻求长期合作关系;其次要对企业员工进行正确的道德教育,提高员工的道德性水平。 3结论 本文的研究得出以下结论:①供应道德关系、上游道德关系、营销道德关系、中间道德关系、推销道德关系和消费道德关系构成了渠道道德系统,并分析了各主体道德问题的主要表现;②渠道道德建设是一个系统过程,包括渠道道德认知、渠道道德标准、渠道道德评价和渠道道德控制。社会、政府、企业都应发挥自身的作用来提高渠道道德水平。 营销道德论文:市场经济营销道德论文 (1)内容摘要:市场经济不仅是利益经济、竞争经济,也是道德经济和法治经济。在我国社会主义市场经济初级阶段,加强商业营销道德与文化建设是企业主动适应经济全球化和市场国际化的需要。本文认为加强商业企业营销道德建设,需要在分析利益相关者的基础上,构建商业企业、消费者、供应者、竞争者、社会公众和政府“共存共荣、和谐发展”的营销道德秩序。 关键词:市场经济商业企业营销道德利益相关者 对企业营销道德问题的研究始于20世纪60年代,从20世纪80年代起,这类研究逐步受到各国营销学界的重视。市场营销道德属于商业伦理的范畴,其产生是伴随着商品交换而产生,伴随市场经济的发展而发展的。20世纪60年代,一系列的社会问题要求企业及社会考虑道德与伦理问题,如:环境污染、资源短缺与掠夺问题,市场垄断与欺诈交易问题,不公平的竞争问题,企业短期行为与“唯利是图”问题,诚信缺失与道德沦丧问题等。解决这些问题需要重塑企业的价值观与道德体系。 同时,商业企业营销道德属于道德的范畴。它是社会道德在商业企业市场营销活动的体现。商业企业在市场营销活动作为企业的社会行为,需要一定的评价准则或标准。这些评价准则的总和就是商业企业营销道德。市场营销活动不仅反映人与人之间的利益关系,还反映人、企业与自然的利害关系。市场营销道德实质是调整企业与中间商、竞争者、消费者等相关人群利益关系,以及企业与自然、社会利害关系的行为规范的总和。市场营销道德包括两大方面的内容:一是从市场角度看,企业市场营销道德主要是调整企业与其利益直接相关者关系与行为;二是从社会角度看,企业市场营销道德还必须重视调整企业与社会、企业与自然环境之间的利害关系与行为规范。市场营销道德的根本准则是:企业营销活动是否符合广大消费者的利益及社会的长远利益,能否给消费者及社会带来最大幸福。 市场经济对商业企业营销道德建设的要求 市场经济是竞争经济,建立公平的竞争秩序必然经历从“紊乱”到有序的过程。在紊乱的市场经济竞争中,传统的伦理思想与文化受到挑战,而新的伦理与文化还未形成。商业企业的伦理道德混乱,甚至出现缺位,这是非常危险的。因此,在市场经济中,商业企业加强营销道德建设是竞争需要,也是竞争的结果。 市场经济是利益经济。追求利益并最大可能地获得利益是当今市场经济条件下经济主体的理性选择。但是,如果不能高瞻远瞩,宁肯牺牲暂时的利益就无法去换取健康的未来。在市场经济中企业一味的只知有利,不知有义;只求收获,不去播种,必然失去利益。任何一种经济行为都是以某种道德为依托的行为。看重经济利益,忽视道德力量是与人类社会发展背道而驰的。中国商业企业要在全球化中,立于不败之地,就必须加强道德与文化建设。 市场经济是开放经济。全球化推进经济发展与社会进步,全球化离不开我国,我国必须融入全球化。我国的商业道德与文化是我国发展市场经济的基础,也是全球化的支撑。随着市场的国际化、全球化、信息化,国际商业的分工与交换还必须遵守两个基本原则:一是等价交换的原则;二是自愿交换的原则。商业企业的价值观、道德观是以这两个基本原则为优秀的。我国商业企业要在开放的市场经济中求生存促发展,必须以“自利与利他”的互利主义为道德基础,建立诚实守信、权利平等、自由竞争、公平交易、遵纪守法的道德体系。 市场经济是法制经济,也是道德经济。市场经济作为道德经济有其内在性,即市场经济的确立与运行,市场主体的价值观与行为是解决市场经济内在矛盾的客观要求。在市场经济中道德与法制是规范市场主体行为的两大准则。道德是更为根本的,它是商业企业参与市场竞争的内在的优秀力量;法制也是不可缺少的,它从外部规范商业企业的行为。商业企业正确处理利益相关者的关系 利益相关者(stakeholder)是指“能影响组织行为、决策、政策、活动或目标的人或团体,或是受组织行为、决策、活动或目标影响的人或团体”。商业企业利益相关者包括两个层次:第一层是与商业企业利益紧密相关者,主要包括商业企业的股东、员工、客户和供应商等。第二层是与商业企业有一定的利益或利害关系,如广大的消费者、媒体、竞争者、社会团体、社会公众和工商、税务、法院、消费者维权机构及政府其他有关部门等。利益相关者管理的伦理基础是,企业利润最大化目标受制于社会公正和社会责任。我国商业企业在营销活动中必须正确处理利益相关者之间的关系,具体地说,主要包括以下几个方面: 正确处理商业企业与消费者之间的关系。一方面消费者要树立维权意识,包括安全权、知情权、选择权、表达意见权和环境保护的要求等。另一方面商业企业树立以顾客满意为宗旨,维护消费者的长期利益,切实承担社会责任。商业企业的责任主要包括:经销到达安全标准的商品,拒绝经销假冒伪劣商品;不使用欺诈手段,要让消费者明明白白地购买和消费;坚持诚实守信的原则,在平等互利的基础上进行交易,维护消费者的长远利益;倾听消费者的抱怨和投诉,并积极做出改进;经销达到环保标准的商品,最大限度地减少污染等。 正确处理商业企业与供应商之间的关系。商业企业的供应商包括生产企业、生产企业的商、供货渠道中的上游企业和金融机构等。商业企业与供应商之间要坚持两个基本原则:一是合作与共赢的原则,包括:诚实守信、平等互利、相互尊重、长期合作和共存共荣;二是处理好企业间的相对独立与相互依赖的关系,保障供应渠道的畅通,防止供应链断裂。 正确处理商业企业与所有者、管理者、员工之间的关系。企业与所有者之间的关系因企业所有制形式管理方式的不同而有所差异。企业所有制形式主要有:个体制企业、合伙制企业、公司制企业等。在企业与所有者关系中,必须注意以下几点:一是企业伦理道德并不损害所有者的合理利益,所有者的利益与企业利益基本一致,所有者并不是企业获利过程中起支配作用唯一主体,企业必须从所有者单方面的利益跳出来,构建体现各利益相关者的共同体。二是所有者在企业中的特殊地位决定了其对企业伦理举足轻重的作用。如所有者可以用自己人生哲学、伦理道德影响企业的经营与战略等。管理者是企业生存发展的重要力量,企业要实现科学管理,必须正确处理企业与管理者之间的关系,明确所有者和管理者的权利与责任,通过建立公平合理的伦理秩序和利益机制,调动管理者的积极性。员工是企业人力资源中最基本的因素,企业与员工的利益基本是一致的,企业兴衰直接影响员工的利益,员工也决定企业的兴衰。 正确处理商业企业与竞争者之间的关系。商业企业作为市场竞争主体,必须参与市场竞争。商业竞争规则以自律为基础,以道德和法律约束为基本手段。在竞争中讲伦理道德有利于商业企业获取长远利益,保证持续健康发展。公认的商业道德包括:自愿、平等、公平、互利和诚信等原则。我国的商业企业要加强竞争伦理建设,一是要坚持诚实守信的原则,重视公平交易,不打击、排斥竞争者;二是要坚持平等原则,促进企业与竞争者之间从对立到合作,避免两败俱伤;三是坚持互利互惠,实现企业之间的双赢。 正确处理商业企业与社会公众、政府部门之间的关系。商业企业要处理好企业与社会公众、政府机构及社会进步的关系,必须积极地承担社会责任,维护社会的长远利益。
市场营销环境论文:数字移动电视市场营销环境论文 一、数字移动电视的含义 老百姓平时所知道的数字电视实际是由彩电生产企业热炒的一个产品概念。数字电视包含的是电视节目采集、制作,信号传输、接收等整个链路的数字化,而仅信号传输角度又可分为三种方式:卫星数字电视、有线数字电视、地面数字电视。数字移动电视其实就是地面数字电视,与传统的模拟无线广播电视相比,最大优势在于,它可以支持在移动状态下接收。 二、市场营销环境的概念 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量,这些因素和力量是与企业营销活动有关的,影响企业生存和发展的外部条件,它通过内容的扩大和自身各因素的不断变化,对企业营销活动发生影响。 三、数字移动电视市场营销的宏观环境 宏观环境是由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对移动电视市场营销活动的影响,主要是以间接的形式而作用于企业的营销行为。 1、媒介自身的趋利性促使其不断地寻求新的经营增长点 在中国数字电视发展的过程中,一方面可以看到新兴的数字技术推动中国广电经营的升级、发展,另一方面也呈现出广电经营不断寻求新的利润增长点、探索新的经营突破口的战略姿态。当前的广电经营正逐渐转型,由一个已经恢复自主经营意识的个体,向一个具有自身发展逻辑和自身发展能动性的产业过渡。 2、人口因素与移动电视市场营销的关系十分密切 人是市场的主体,人口容量决定了市场规模,数字移动电视针对的是一个特殊的受众群体,主要包括城市的公交车、出租车等公共交通工具内和车站的户外流动人口,他们大多处于无事可做的空闲状态。传统的电视针对的是在某一个地方相对“静止”的人群,而白天出行在外的人群是传统电视媒体无法覆盖的。这个群体不仅流动性大,而且随时段呈现规律性变化,为移动电视开展市场营销提供了更多的机会。 3、有线网络资源积极推动数字电视的发展 数字化是一场世界范围的新技术革命,数字技术虽然只是充当了广电业调整产业结构、提高经营效益的技术基础和手段,但它自身的优势是对营销的有力支持。 四、数字移动电视市场营销的微观环境及优劣势分析 企业的微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众。前面我们提到,数字移动电视从传统的“盲区”中挖出一个庞大的受众群体,它针对的是一个特殊的受众群体——移动人群,这就是移动电视广告营销潜力蕴涵的根本所在。 1、受众群体的流动性大 以车内受众为例,乘客们乘车去往不同的目的地,在车内停留时问各不相同,这个时间因城市规模的差异而不同。 2、受众随时段呈现出规律性变化 不同时段内,乘客的人员结构呈现明显的一致性。比如说,早晨6:30到7:00,乘客以10几岁的学生为主;7:00到8:30,乘客以上班一族为主,收入水平非常近似;16:30到18:30,又以20到40岁的上班族为主。因此,不同时间段的观众结构是可控,相对稳定的。客户可以根据不同时段的不同群体,进行针对性的广告投放。 3、对受众的垄断和伴随性传播 移动电视的行动路线长而且固定,它的流动也导致电视广告能不断在特定路线上反复,从而增加了广告受众的数量和接触频牢,决定了移动电视广告的优越性,能使信息更精确、更有效的击中目标受众。但另一方面,数字移动电视传播环境中的干扰因素比在家里更多,观众的心态也更浮躁不安,一定程度上会影响注意力,虽然关注屏幕频次高,但是单次连续观看时间短。 4、无竞争传播空间 移动电视将电视媒体从户内搬到了户外,搬到了一个低干扰的环境里,抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间。但同时,观众也要求伴随在身边的移动电视能提供更实用,更有效更贴近的资讯。观众是媒介微观营销环境中最重要的因素,它是媒体产品的最终购买者或消费者。对消费者的把握,要从规模和观众需求的质与量两方面分析和了解,从营销学的角度来考察,为特定受众服务,创造出较好的社会效益和经济效益,才能最大限度地满足广大受众多方面、多层次的需求。 五、移动电视市场营销的环境威胁和市场机会 环境威胁。环境威胁是指市场环境中不利于企业营销的因素,对企业发展形成挑战,对企业的市场地位构成威胁,对移动电视而言,环境威胁来自于以下几个方面。 第一,节目好坏是影响其经营的关键所在。由于乘客在车内停留时间不长,在公交车上的收视常常呈现为一种伴随性的行为,移动电视的覆盖率和渗透率相对大众多媒介而言,还是小众媒体。如果不能根据自身传播条件及特色来生产节目,将很难维持市场优势。要把握目标受众,移动电视应该按营销学的思路来组织和设计自身的传播产品,有效吸纳受众注意力,使观众获得满意的心理报酬,从而更有利于营销活动的开展。 第二,技术层面的问题对收视效果造成不利影响。音量的大小,人声与车声的嘈杂程度,乘客的密集程度,人群的流动性,移动电视图象信号的接收情况等,这些因素都会影响到电视的传播效果。 第三,模式是运营中实际的问题。在模拟电视经营模式当中,主要是媒介、广告公司、客户之间的三角游戏。作为广告经营的重要依据,数字移动电视收视效果检测机制的建立速度远远落后于技术和节目的发展。此外,数字移动电视该如何赢利,依据什么样的价格体系,什么样的成本核算才能赢利,以及用什么样的方式开拓用户市场等问题,仍具备一定挑战性。 市场机会。市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域,在这些领域,企业拥有竞争优势。 第一,媒介产品的质量是根据受众满意来定义的,数字移动电视可提供的实用性信息包括:时政新闻、交通路况、出行气象、车位引导、消费资讯、商场促销等,这些信息看似平常,传统电视媒体也可以提供,但因为移动电视在户外实时传播的媒介先天优势,使这些信息具有更大的实用性,也使用广告的传播更有效,人们可以根据实时交通路况选择出行路线,可以根据消费资讯改变吃饭的地点,可以根据商场的促销信息决定逛街的去向等等。 第二,随着技术的发展,移动电视已经实现了在手机终端梦想成真,实现了面对面的商业传播。所谓“得终端者得天下”,拨开趋同认识的雾障,彰显自己的个性才能赢得市场。 六、结论 市场营销环境是由两个或两个以上相互影响、相互作用的要素所构成的统一整体。移动电视作为营销系统整体,是一个由若干相对独立而又有一定方式相互联系的部门所组成的有机整体,它同时又存在于一个由人口、资源、社会文化等组成的大系统之中,它既受大系统的影响和控制,又反作用于大系统。 广告媒介市场营销环境直接影响到广告传播价值和企业营销策略的制定,移动电视在做市场营销管理决策时,必须把与自身有关的环境和营销活动作为一个系统,统筹兼顾各系统中相互影响、相互作用的各个构成部分,才能产生增效作用,提高经济效益。 市场营销环境论文:高等教育对市场营销市场环境论文 内容摘要:本文从高等教育市场逐渐从区域性的个别市场,演变成全球市场和中国加入世界贸易组织的背景角度分析了我国高等教育对外营销的战略意义,并以此为基础探讨了我国高等教育对外营销的市场环境,指出了我国高等教育对外市场营销的目标市场和主打产品,并提出了目前大力发展我国高等教育对外市场营销的形式以及促销的措施。 关键词:高等教育对外市场营销 高等教育对外市场营销战略意义 首先,在全球化的浪潮下,高等教育呈现出新的发展趋势,高等教育在办学观念、供给模式和运作机制方面都出现了新的发展特点。在全球化的冲击下,随着西方国家大幅度削减公共服务领域的投入,高等教育已日益表现出非公共产品的一面,具有半完全或完全竞争的特性。高等教育市场已逐渐从区域性的个别市场,演变成全球市场。为了应对这一变化趋势,在全球高等教育市场上占有一席之地,许多国家都纷纷制定高等教育对外营销战略,使出不同的招数,利用各自在高等教育方面的优势,大力开展高等教育的对外营销活动。 其次,中国加入世界贸易组织后,其规则正在成为我国教育规则系统的一部分,成为约束我国教育国际交往的制度体系。中国“入世”意味着我国高等教育必将在全球化的大背景中求生存、谋发展。为此,根据中国高等教育的比较优势,制定合适的高等教育对外营销战略,开拓中国高等教育的国际市场就具有十分重要的意义。 高等教育对外市场营销市场环境 中国加入世界贸易组织后,一方面中国高等教育的发展面临着严峻的挑战,另一方面中国高等教育对外市场营销却面对着前所未有的良好的环境。 从中国高等教育对外市场营销的宏观环境来看,作为教育服务承诺的国家之一,我国可以充分利用最惠国待遇原则,为我国的高等教育对外营销争取到更多的权利,使其在与外国高等教育的竞争中处于相对有利的地位;我国还可以利用透明度原则,使政府部门和高等教育机构及时了解其他成员国在高等教育市场发展方面的法律、法规和各项政策措施,并有针对性的向不同国外教育消费者宣传我国的高等教育市场发展制度、法律、法规、政策措施以及发展状况等。更为重要的是,我们还可以利用透明度原则直接参与高等教育服务国际化新规则的制定,为我国发展高等教育对外市场营销争取更多权利和创造更好的条件。还有是GATS规定“一成员可承认在特定国家已获得的教育或经历、已满足的要求、或已给予的许可或证明”,并鼓励成员国之间通过谈判和其他方式互相承认学历。我国高校所颁发的文凭必将得到更多的国家或地区的承认,这将在相当程度上消除中国高等教育对外市场营销由于不承认或无法获得学历所带来的市场障碍,为我国吸引更多的留学生和在国外设立和创办更多的高等教育机构提供了良好的宏观环境。 从中国高等教育对外市场营销的微观环境来看,中国高等教育对外市场营销的微观环境主要表现在各成员国对开放教育服务市场和贸易形式方面的具体承诺上。教育服务贸易有四种方式:跨境交付,指一个成员方在其境内向任何其他成员方境内的消费者提供的服务,如通过网络教育、函授教育等形式提供教育服务;境外消费,指服务的提供者在一成员方境内向来自另一成员方的消费者提供的服务,如出国留学和培训;商业存在,指一成员方的服务提供者在另一成员方境内设立商业机构或专业机构,如在其他成员方境内设立办学机构或合作办学;自然人流动,指一成员方的服务提供者以自然人身份进入另一成员方的境内提供服务,如外籍教师来华任教、中国教师到国外任教。从中国高等教育对外市场营销的微观环境来说,成员国对以上承诺越多对我国高等教育对外市场营销就越有利。根据世界贸易组织秘书处的统计资料,截止2000年,对高等教育服务作出承诺的21个国家中,有6个对四种贸易方式作出了全部承诺。从不同的贸易方式承诺来看,对境外消费全部承诺的有18个,部分承诺的1个,不承诺的只有2个,这也就是说在境外消费方面,如出国留学和培训贸易方式基本上没有什么限制,更为重要的是,在已作出高等教育服务作出承诺的21个国家中,发达国家占将近一半(欧盟12国为一整体计算)。这也就意味着有能力支付境外教育消费的市场相当庞大,为我国开展高等教育对外市场营销提供了丰富的市场资源;在跨境交付方面,已作出高等教育服务作出承诺的21个国家中,有16个作出了全部承诺,3个作出了部分承诺,也只有2个没有作出承诺,这表明在跨境交付方面,作出承诺的国家也占了大部分,这将使我国可以在大力发展远程教育的基础上,大力发展高等教育对外市场营销,以满足国外教育消费者对中国特色的远程教育需求。虽然目前承诺开放商业存在教育服务方式的国家不多,全部承诺的只有7个,部分承诺的有12个,没有承诺有2个,但总的看来对我国发展高等教育对外营销是有利的。 高等教育对外市场营销的目标市场和主打产品 如何利用以上有利宏观和微观环境,积极大力开展我国高等教育对外市场营销,首先要解决的问题是确定我国高等教育对外市场营销的目标市场。目前我国高等教育对外营销的主要目标市场,从教育消费者角度来看,首先应该是海外华人、华侨,因为国外校友和华人、华侨对祖国传统文化有某种程度的认同感,希望了解祖国的语言、传统文化和现在的发展。这是一个非常大的教育市场。根据未来学家奈斯比在《亚洲大趋势》一书估计海外华人包括港澳台有5700万人;其次是外国人才市场上,那些为适应越来越多的跨国公司来华投资的需要而迫切要求获得中国高等教育消费者,近年来有这方面教育需求的消费者也日益增加;再次是对中国文化艺术以及语言感兴趣的外国教育消费者等等。从教育消费的地域角度来看,应该“加强周边,开拓欧美,兼顾亚非拉其他国家和地区”的外交方针。从目前我国高等教育对外市场营销所面对的宏观和微观环境,考虑目前我国高等教育对外营销的主要目标市场,并结合自身的优势与特色,我们应该考虑以汉语、中医药、武术和戏曲文学等传统文化科学以及在国际上已经形成具有自身品牌自然科学优势学科教育为高等教育对外营销的主打产品。 高等教育对外市场营销主要形式 为了积极发展我国高等教育对外市场营销,不仅要有明确合理的目标市场和具有特色优势的主打产品,而且还要有积极有效的高等教育对外市场营销形式。第一应该充分利用教育服务的境外消费形式,继续大力发展来华留学生教育。为了进一步大力发展来华留学生教育,我国地方政府、相关部门、民间团体和企业界,以及高校内部相关单位应该进一步提高对留学生教育重要性的认识,并尽快建立与国际接轨的留学生教育社会化服务与管理体系,解决我国由学校统包统管的、单一的、半封闭的管理模式,所带来的已不能适应留学生教育快速增长的需要,如校外住宿、学生社团、勤工助学等问题。更好地为外国留学生提供学历教育和非学历教育。学历教育类别应该包括专科生、本科生、硕士研究生和博士研究生;非学历教育的类别可以是进修生和研究学者。并应该对不同类别的留学生,采用不同的教学方法和培养手段,以促进我国来华留学生教育的大规模发展。第二采取教育服务的跨境交付形式,积极有效地发展对外远程教育。此外随着我国经济实力的增强,国际地位与影响力的日益提高,汉语就会成为外国友人乐于修习的外语科目,从而汉语教学也会成为我国远程教育一只有力的重拳。而且,通过远程教育,传递的是正宗的、纯正的中国本土文化,相对于各种培训机构之类,会更有权威,更有竞争力。同时在许多学科领域,我国也处于较高的发展水平,这些也应成为教育输出的重要部分。第三利用教育服务商业存在形式,鼓励国内一流大学在海外设立各种分支机构和依托汉语、中医药、武术和戏曲文学等传统文化科学,通过与外国高校合作,在这些国家设立诸如汉语教学中心、中医药教学中心以及中国传统文化教育中心等,直接在国外招收海外学生,为境外高等教育消费者提供服务。 高等教育对外市场营销宣传与促进 要大力发展我国高等教育对外市场营销,还有必要进行广泛地宣传和促进。目前有必要从两个方面开展这方面的工作。一是面对我国高等教育对外市场营销的目标市场,举办形式多样的介绍中国高等教育历史、现状;制度、法律、法规、政策和措施;特色优势等专场。二是为著名外国高等教育研究专家、学者设立研究中国高等教育的项目或与中国高等教育研究专家、学者合作研究中国高等教育的项目,吸引外国这方面的专家、学者来中国全面、系统、深入地研究中国的高等教育,了解中国的高等教育,并宣传中国的高等教育。最终为发展我国高等教育对外市场营销服务。 市场营销环境论文:市场营销环境下企业营销论文 一、市场营销环境与企业市场营销 市场营销环境是制约和影响企业营销活动的因素,企业的营销活动离不开不断变化的营销环境。营销环境通过本身因素的不断变化影响和制约着企业营销行为。首先,市场营销环境的各种因素是不断变化的。其次,市场经济的发展市引起营销环境内容变化。营销活动要与企业本身所在的环境相适应,但营销行为不一定只能被动接受。企业可以充分发挥自身优势,挖掘资源,尽可能的改变或制约环境因素,创造有利营销空间。 二、市场营销微观环境 (一)企业内部环境 任何企业中有人力资源、财务等职能部门完成各项管理职能,为实现企业目标营销部门与各个部门之间即要共同合作的同时也有争取资源的竞争。企业的内部环境影响和决定着企业为消费者提供商品和服务的能力和水平。 (二)供应环境 在企业营销业务活动中供应商有着实质性影响。供应商提供的原材料的价格和质量直接影响着企业产品价格、利润;原材料能否及时有效的提供将会直接影响企业生产进度以及企业在客户中信誉。所以企业要深入了解供应商,选择可靠的企业和个人合作。在现代化生产方式的促使下,许多产品是由多个企业合作生产的。因而企业与供应商即存在着合作关系,也是竞争关系。 (三)竞争对手 企业的营销活动都要受到各种竞争者的影响,因而企业必须从不同的角度识别竞争者,了解竞争者营销状况和发展趋势,并采取不同的竞争策略,以更好地适应和赢得竞争。竞争者对市场营销的影响很多,可以使企业提升服务质量,提高产品竞争力,为顾客服务水平,合理的资源分配。竞争者的存在给企业带来一些战略利益等。同时可以促进企业营销模式的不断更新,有利于企业规避竞争者的攻击,为企业的竞争策略做出评估。 (四)社会公众 社会公众指对企业营销活动有实际或潜在影响的团队或个人。融资公众,为企业营销活动提供融资及保险服务。媒介公众,通过社会舆论来影响其他公众对企业的态度。国家制定的相关政策,对企业营销活动或是限制或是机遇。群众团体的意见建议对企业营销活动决策有着重要的影响。社区公众口碑和好评会帮助企业在社会上树立良好的形象。内部公众的态度会影响外部的社会公众。社会公众关注、监督、推进或制约企业的营销活动,对企业的生存和发展产生巨大的影响。 三、市场营销宏观环境 (一)政治与法律环境 国家对市场控制、政局稳定、政策变化等像一只有形之手,调解着企业营销活动的方向。法律法规监督、管理和服务于企业市场营销活动。政治与法律法规是影响营销活动的重要宏观因素,相互联系,共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。 (二)自然环境 自然环境的现有情况和变动趋势会给市场营销带来新的机遇和挑战。一方面,自然资源日趋枯竭和开采成本的提高导致企业生产成本的提高,必然迫使人们研究开发新的能源,而这一动向又为那些控制污染,研究等新兴行业提供了新的市场机会。另一方面,为了应对环境变化企业必须寻找替代的能源和原材料,那么环境就为这些生产企业提供了市场机会。 (三)技术环境 在科学技术发展迅速的时代,新的产品不断更新着市场商品,陈旧的产品不断被新产品替代。新技术的应用会引起企业市场营销的策略、管理方式以及消费者购物行为的变化。 (四)社会文化 文化对企业营销活动的影响是多层次、全方位的,深刻地影响着消费者的生活方式与行为模式等。教育是传授生产经验和生活经验的必要手段,处于不同教育水平的国家或地区对商品的要求、包装、附加功能和服务的要求不同。不同的宗教信仰在思想观念、生活方式、宗教活动将直接影响人们的消费习惯和需求。社会文化环境的差异性决定了市场需求的变化。 四、应对营销环境影响的对策 (一)应对市场机会的营销对策 1.及时利用策略。 市场机会与企业营销目标一致,企业又具备利用市场机会的资源条件时,应及时根据市场营销环境的变化及时调整自己的营销策略,以积极适应利用营销计划。 2.随时准备策略。 当企业暂时不具备在现实营销环境中不具备营销条件时,企业应该分析自己的差距,从差距中认识自己的不足,积极培养自己的竞争能力,以备在市场机会成熟时充分利用。 3.放弃策略。 企业缺乏必要条件无法利用市场机会时,企业应当果断放弃。 (二)应对环境威胁的营销对策 1.转移策略。 企业面临环境威胁时,通过改变产品、营销方向或将企业资源转移向更有利的新行业中去。 2.减轻策略。 在企业面临威胁时通过改变营销策略,降低环境威胁对企业的营销程度。 3.对抗策略。 在企业面临威胁时试图通过努力扭转环境不利因素的发展。 作者:张鹏 单位:西安交通工程学院 市场营销环境论文:分析文化环境因素对国际市场营销影响论文 摘要:在进行国际市场营销活动中,我国企业必须重视各种文化环境因素的影响。本文指出了文化环境因素在国际营销中的具体体现,分析了文化因素对国际市场营销的影响,提出了我国企业的应对措施。 关键词:文化国际营销影响 国际市场营销与国内营销的最大区别就是,要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人,在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异,因此不仅对商品和服务的需求不同,而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说,在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果,甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中,我国企业必须重视各种文化环境因素的影响,分析并适应这些不同的文化环境。 一、文化环境因素在国际营销中的体现 1.语言 语言是思想、文化和信息交流的工具,要进入国际市场,就必须了解各国的语言文字,并掌握它,这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作,有着重要的作用。在国外市场做广告时,语言方面会受到很大的制约,因为几乎世界各国都有自己的语言,有的国家还使用多种语言,如在泰国做广告,要使用英语、汉语和泰国语。由于广告语言要求简洁、精炼,这也给翻译工作带来了很大的困难。为了克服语言方面的障碍,应尽量选用当地的语言做广告,或请当地的经销商、商协助把本国的广告信息以当地顾客可以理解和愿意接受的语言传达出去。 2.宗教信仰 宗教信仰是文化的一个重要方面,对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关,对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家,宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面,甚至对某种食物、衣物的接受,对于某种消费行为的认可,都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如,在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演,就被认为是不道德的,这种产品自然也会被拒之门外。 3.审美观和偏好 由于各国消费者的民族习惯、文化背景不同,形成了不同的审美观和格调偏好,如中国人喜欢红色,认为蓝、黑、白色与死亡、悲痛有关,而泰国人视红、白、蓝色为国色;印度人认为黄色表示光辉和壮丽,而巴西人则认为黄色表示绝望;在法国,红、黄、蓝等鲜艳的色彩代表时髦、高贵和华丽,墨绿色因像纳粹军服颜色而被忌讳,而在埃及绿色为国色,蓝色代表恶魔。由于不同的国家对产品的颜色和造型都有不同的要求,在进入国际市场之前,应在这些方面对原有产品进行改进,以适应当地消费者的需求和爱好。 4.风俗习惯和禁忌 风俗习惯是人类社会代代相传的思想和行为规范,也是消费者的一种消费形式。禁忌是风俗习惯的一种特殊的表现形式,成功的营销活动总是与对目标市场的消费者风俗习惯的了解、分析、研究相联系的。例如,不同国家的商人有不同的商业习惯和礼节,谈判的风格和礼节也各不相同。比如,美国人喜欢边吃边谈,所以与美国人谈生意多在餐桌上,德国人很注意体面,注意形式,但比较缺乏灵活性。在日本和新加坡,商业名片是通向商业交易的头等重要的人场券。递交名片时,应双手呈上,微微鞠躬,并怀着感激的样子欣赏一番。只有懂得了这些,才能带来商业交往上的方便。 总之,只有充分了解这些社会文化因素,才能制定出适宜的营销策略。如对本公司的外派人员,不仅要在语言、产品性质、推销技巧方面进行培训,更要重点进行进口国的文化背景、生活方式、一商业习俗等方面的培训,使他们适应国外的生活和工作。 二、文化因素对国际市场营销的影响 传统观念认为,市场营销是一种经济活动,经济因素是决定市场营销环境的唯一主要因素。但是随着科学技术高度发展,新产品不断涌现,人们的经济收人普遍提高,在基本生活需要得到满足的基础上,消费者的购买力投向有更强选择性的商品,单纯用经济因素已经不足以说明消费者行为的特点。它不能解释为什么两个收人完全相同的人或者人均收人相近的两个国家消费模式迥然不同。近年来,经济发达国家间的相互贸易有增加的趋势,虽然在一定程度上说明收人水平和经济技术水平的接近可能导致需求的趋同性,而实际上各个国家消费者的需求爱好、经济模式也存在很大差异,尤其是在消费品的市场营销方面,非经济的因素具有越来越重要的意义。市场营销活动不仅是一种经济活动,而且也是一种文化活动。 因为随着现代市场营销观念的演变,消费者既是企业营销活动作用的客体,同时又是市场的主体。所以,国际市场营销除了受目标市场的经济技术等环境因素的影响以外,非经济的因素特别是文化的因素起着越来越重要的作用。例如,80年代的一项调查发现,欧共体国家中荷兰的真空吸尘器的家庭拥有率为95%,而意大利则仅有7%,这个差别很大程度上是由于两国不同的文化传统和生活方式造成的,只有很小一部分可归因于经济的原因。因为在荷兰几乎每个家庭都有地毯,而在意大利使用地毯的家庭则相当稀少。又比如收人水平虽然是耐用品消费需求的主要决定因素,但不是唯一的决定因素。可见,面临众多的社会变迁与截然不同的文化习俗,企业必须突破文化环境的障碍,积极寻找有利的市场机会,才能在激烈竞争的国际市场营销中有所作为。 文化环境因素对国际市场营销的影响还表现在不同的文化往往决定了不同的消费行为。消费行为作为社会生活的一部分,已经深深打上了文化的烙印。文化影响了消费者的生活态度,对商品的价值取向,对广告促销的反应,购买行为的特点以及具体的消费方式。在消费品市场上,食品的消费对文化因素最为敏感,文化的作用已经超越了经济收人水平的影响。由此可见,文化因素往往也决定着某些商品的国际市场营销。 三、我国企业应采取的应对措施 1.对目标市场国的文化进行市场调研 企业进行跨国调研的费用是十分高的,但如果企业不进行调研有可能付出更高的代价。没有充分、完整和准确的市场信息,跨国经营的决策便无从谈起,即使决策也是盲目的,可能会给企业带来巨大的损失。在跨国文化调研时,我们应注意调研的内容应全面,要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点。另外,调研应尽量采用实地调研的方法,实地调研是相对案头调研而言的,案头调研是经他人收集、整理的,并以某种方式公开发表的某国的文化背景,习俗和惯常行为。 这种方式虽然比较省时、省费用,但对文化的调研却不太实用,因为文化这东西往往不是用语言所能表达出来的,它更多的是一种潜移默化的作用,必须要亲身去体会、去感悟,这个过程需要相当长的时间。所以,企业进行国际市场的文化调研时,要尽可能地找到一个在目标市场国长时间生活过的本国人,或者是在本国找到一个目标市场国的外来人来参与这项工作。就是说必须要有一个双重文化影响下的人,这样,调研起来省时、省力而且相对准确和完整。 2.按照目标市场国的文化进行产品的设计 文化对人的影响最终是通过行为流露出来的,这就是说不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。因此,在进行国际市场营销时,一定要把他们所属文化的特性设计到产品中去。适应他们的文化个性。大家知道,产品是由品牌、包装、式样、色彩,质地等一系列因素组合而成的。不同文化背景下的消费者,其需求与审美观是不完全相同的。体现在产品设计中的个性化要求特别强。比如,一种法国头发油的牌子叫“TARTEX”,其发音在巴尔的摩听上去很像鞋油。牌子是这样,包装也是如此,如非洲人常常喜欢喜欢醒目的颜色,因而包装可以选择国旗的颜色。还有式样也是这样,中国生产的“老板杯”由于口太小,使大鼻子的老外倍感不适。还有产品的质地问题也是如此,现今越来越多的出口厂商逐渐认识到必须符合ISO9000标准的重要性,可以由此参与国际竞争并赢得跨国公司的订单。国外购买者,尤其是欧洲购买者要求达到ISO9000质量标准。 3.尊重与包容文化差异,建立共同的经营观和公司文化 为了在全球化环境中卓有成效地工作,跨国公司的领导人必须提高对异族、异地文化的敏感性和包容精神,要学会尊重文化差异,允许百家争鸣、各抒己见。一位跨国公司的美国经理说得直截了当:你不得不把自己的文化弃之一边,时刻准备接受你将面对的另一种观念,这是将母公司文化与本土子公司文化相融合的组织保证。 企业要经常对领导和职工进行文化差异培训,提高他们的文化的鉴别和适应能力。在对文化共性认识的基础上,根据环境的要求和公司战略发展的原则建立起公司的共同经营观和强有力的公司文化。这样才能真正做到把文化环境因素溶入到企业经营中去,极大地减少因文化因素而带来的营销风险。 市场营销环境论文:电子商务环境下市场营销策略探讨 摘要:随着电子商务的不断发展,企业要采取一个怎样的营销手段才能够顺应时代的发展?这是企业在发展的过程中应该思考的问题。现阶段的企业要不断地对市场营销的特点进行分析,根据企业营销策略的特点和相关商务环境来采取合理的营销手段,以此促进企业的健康发展。 关键词:电子商务;企业;市场营销;策略 信息社会中互联网在快速的发展中,借助互联网所发展起来的一种现代商务模式就是电子商务。电子信息技术是它顺利进行的前提条件。企业如何对网络营销进行合理的运用来对自身的竞争优势进行获取,这就需要企业根据市场环境特征对促销策略、产品价格等进行合理的改变。 1.建立信用管理机制,保障企业的切身利益 电子商务的首要前提就是信誉,中国市场上电子商务并不发达,消费者在网上消费的过程中,并不会购买自己没听说过或者质量得不到保证的产品。现阶段对顾客需求的真实性进行确认也是电子商务营销所面临的难点之一,而这些都是我们常说的信誉问题。因此,企业在信息化快速发展的这个社会背景下,要想在电子商务环境下采取合理的市场营销手段,首先就要对信息管理的机制进行合理的建设,通过树立好品牌和企业的信誉,来对网上企业的形象进行塑造。在这个过程中,值得注意的问题是要对知名的网站进行利用,来营造自己的品牌。长期性、战略性是电子商务营销过程的显著特点,企业在树立信誉的过程中,可以采取把最低价位的产品和服务提供给顾客、避免给顾客添麻烦、不断创新产品等方式来树立自身的品牌形象。信用是传统企业营销活动和电子商务下企业营销活动都要保证的一个基础内容,在电子商务环境下,企业要对自身的信用管理机制进行构建,以此来对企业的切身利益进行保障。例如,我国的电子企业可以在网上对信用销售评估模型进行建立,在电子商务活动中,为了对网络交易的安全进行确保,还要对专业的第三方认证机构进行建立,这样就可以保障消费者在网上消费过程中的安全。消费者在这样有安全保障的消费过程中,通过第三方信息认证机构的保护,客户对企业的信任度会得到很大的提高。企业还要注意定期的整理和审查客户的档案,以此来保证客户的消费者利益。 2.提高员工工作素质,加快企业的信息化建设 随着我国电子商务的快速发展,对企业中员工的营销和电子商务管理人员有了更高的要求,企业在开展工作的过程中,需要注重对优秀的专业人才进行引用,把具备先进技术知识和市场营销销售能力的人才合理地进行引用,通过对他们搜集、整理、分析信息能力和服务意识、人员沟通能力进行利用,来对企业的产品营销工作进行顺利地开展。因此,企业在电子商务环境下,要注意对复合型人才进行吸引或者培养,通过组织员工培训等工作,来对员工的综合素质进行提高。除此之外,企业的组织机构和服务效率在电子商务环境下也有了新的要求,所以企业还必须对消费者的需求进行快速的满足,建立一个优质、高效的服务机制,不断满足消费者的消费需求。企业要想在电子商务环境下,确定健康快速地发展,就需要对企业营销策略的方向进行考虑,所以企业要不断对信息化建设进行加强。而信息化人才的培养是加快企业信息化建设工作的关键环节,企业可以通过培养和送培结合的方式来对企业的员工进行培训。比如说,企业可以让业务部门的骨干对企业的信息化管理工作进行参与,然后不断地对整个流程进行创新和优化,这样业务部门就可以在平时工作的过程中,对自身管理、业务等方面的能力进行提高,也能够不断地丰富自身的营销知识。另外,聘请一些优秀的专家也是企业培训员工的另一途径,以此来对企业信息化建设的基础进行很好的奠定,推动企业的信息化进程。 3.合理转变促销策略,促使消费者主动接受产品 传统销售和广告促销方式所达不到的市场范围可以通过网上业务来完成,企业要想在工作的过程中,争取到更多的潜在客户,就可以在电子商务环境下不断地对自身的营销方式进行革新,而通过互联网来对广告进行宣传和市场调查,是电子商务模式的主要特点,这样就可以把营销网络进行构建,把销售渠道很好地建立起来。在这个过程中,企业可以对In-ternet资源进行很好的利用,把企业产品的宣传主要放在网络上进行,对自身品牌的形象进行塑造,以此来提高企业产品的竞争力。利用因特网作为广告媒体来对促销活动进行开展可以大幅度的增加营销额,这是一个国际数据公司调查所显示出来的结果,企业通过广告、人员促销、促销促进、公共宣传等方式是传统促销策略的主要方式,这样并不能够让消费者主动地对产品进行接受,因此,企业必须合理地对营销策略进行革新。举个例子来说,开展电子商务营销的企业可以对网络技术合理地进行运用,通过对网络论坛、电子公告牌、电子邮件等进行运用,让消费者主动的对广告进行浏览,从而接受企业的产品。通过这样的营销方式,企业的促销成本还可以得到降低。总的来说,电子商务这种新的应用领域在这个社会背景下,发展得越来越快,对社会经济生活的各个方面都有着一定的影响,而在电子商务的影响下,传统的市场营销策略得到了一定的革新,所以企业在开展商务活动的过程中,要根据企业自身的特点和整个市场的环境来树立正确的营销观念。虽然,目前我国电子商务营销环境中还存在着一些问题,可是电子商务对企业发展有积极的作用,企业要正确地对待电子商务这个商务模式,有效地对企业整体营销战略进行实现。 作者:丁泽芬 陈卫 单位:广东职业技术学院 市场营销环境论文:新媒体环境下企业市场营销策略 摘要:随着我国科技及网络技术的进步,我国新媒体不断涌现,这些新媒体的出现不断冲击着传统的市场营销策略,改变着消费者的消费方式和需求模式,使得传统的企业营销发生了很大的改变。为此企业需要主动迎接这种新形势下的各种挑战,不断更新企业的市场营销策略,根据客户不断变化的需求及需求方式进行创新和改变,从而更好的提高企业的市场竞争力。为此本文首先分析了新媒体的内涵及特征,对新媒体在市场营销中的作用进行了分析和探讨,并提出了新媒体时代企业在市场营销方面应采取的针对性的策略。 关键词:市场营销;新媒体营销;市场竞争 最近几年,随着科学技术的快速进步,我国的媒体不断实现发展和进步,新媒体方式快速的深入到人们的工作和生活中,影响着人们大众的日常生活方式及消费模式。和传统的报纸、杂志等传统媒体相比,新媒体如网站、手机终端APP、微信、微博、QQ等有着更加快捷的传播速度和覆盖范围,同时有着更加精准的客户群,人们更加习惯使用手机或者电脑进行网上购物和消费,足不出户就可以了解天下大事,能够快速的进行货比三家,因此新媒体的出现使得企业的市场营销需要更加科学化、具体化、个性化等。 一、新媒体及其特征分析 新媒体最早出现在美国,这一概念是一个相对动态的概念,是和传统报纸、广播、电视等传统媒体相区别的,主要依赖现代化的数学及网络技术和通讯技术,如通过无线通信网、宽带网络、互联网、卫星等方式,借助电脑、手机、IPAD等用户终端,实现实时快速、便捷的视频、文字、图片、语音等多种数字化信息的传输及娱乐的功能,是一种全新的传播方式和手段。如现在的各大网站、各种用途的APP软件、微信、微博、QQ、快手等等,使得信息的传播更加方便化、普及化,表现出新的特征,主要有: 1.在获取信息方面公众由原先的被动接受转变为信息的主动获取和参与 在新的媒体时代,公众通过多种新媒体手段获得了更多的信息参与机会。不仅可以结合组传统媒体获得所需的信息,但是传统的信息获取是一种单方向的,无法实现信息的互动,而在新媒体时代,用户可以通过互联网尤其是QQ、微博、微信等方式在信息接受后能够对信息进行评价,讲出自己的意见及建议,实现了公众信息交流互动,如近年来很多网络信息会得到迅速传播,而一些事件会得到更大范围的关注,推动了这些事件的处理效率,提高了事件处理的人性化及效率化。 2.新媒体在内容方面更加碎片化,更加具有针对性 在传统媒体时代,传统的媒体使得媒体受众存在范围广、针对性差等缺点。而在新媒体时代,信息传播更加碎片化,一些手机视频等能够很迅速的将一些新闻媒体事件借助微信、微博、qq等新的传播平台迅速传播,引起广泛关注,甚至成为人人都在关注的重大事件,体现出的传播性、宣传性、针对性更强,而且这些信息的者会根据受众及自己的喜好和需求,提供具有较强针对性信息内容,打破了传统媒体在信息传播方面的滞后性等缺点。 3.新媒体在信息内容方面更加具有随机性 传统媒体所的信息内容基本都被进行了多层次的筛选,因此受众所接受到的信息都是经过了层次筛选的内容。而新媒体时代,信息内容不仅有媒体方面的参与,同时还有受众方面的信息参与,受众表现出既是信息的接受者同时也是信息的创造者,受众可以随时随地的将自己看到的内容通过视频、图片等方式,借助网站、论坛、微信、微博、QQ等这些新的传播方式进行迅速的和传播,因此在内容方面更加具有随机性,不在受制于传统的制度、格式及内容方面的要求,体现出更强的自主性,受众能够根据自己需求进行自由创建,交流范围更广,具有较强的个性化。比如目前大众就可以快速的使用微信,随时随地来自己拍摄的图片、视频等来表达自己的情感,通过朋友圈进行分享,实现快速互动,有着很强的个人特征。 二、新媒体在市场营销活动中的作用 1.传播速度更快,信息范围更广 尤其是进入自媒体时代后,人和人之间的交流、沟通更加快捷和方便,人们更习惯使用手机来进行网上购物,网上付款等,而商家可以利用网络平台来及时的相关的营销信息,通过自媒体平台提供销售的针对性,建立其自己的消费群体,因此能够更好的实行针对性较强的销售目标,从而更好推动企业的市场营销活动。 2.应用新媒体开展市场营销,成本低效果好 新媒体时代能够提高销售活动的针对性,能够对公众进行更加细致的分类,为企业实施精准的市场营销活动提供条件。和传统媒体相比,针对性更强,精准性得到有效提高,而借助网络所需的成本则更低,分类营销针对性越来越强,满足用户的个性化消费需求。 3.提供了更加广泛的群众基础 随着网络的普及,智能手机及智能电视、互联网、微信等被广泛应用,使得企业借助新媒体实施市场营销有了更加广泛的群众基础,如现在的青少年群体、上班群体、中老年群体等,新媒体在不同的消费群体中得到广泛应用。同时借助新媒体可以对用户信息开展分类汇总,根据用户的需求和消费喜好,开发潜在的客户。 4.新媒体能够为企业市场营销提供新的平台 借助新的媒体平台,企业可以更好的实施网络推广、广告植入等,为企业开展市场营销提供新的传播平台,扩大商品的宣传范围,促进产品宣传的有效性和时效性。而且,借助一些门户网站及搜索引擎能够进行广告的定制,同时根据消费者的消费习惯等定制所需的关键词,从而提高商品被检索的针对性,从而有效的促进商品的销售。 5.新媒体推动了企业市场营销手段的创新 传统销售中,企业是一种主导的宣传,企业在生产方面自己决定产品的款式、型号等,而客户仅仅是消费者,二者不存在沟通和互动,营销宣传方面,主要是电视广告等单一的方式,消费者在产品的选择方面是被动的接受模式。但在新媒体时代,消费者所能获取信息的渠道和机会增加,消费者更加具有产品的选择和主动权。在这种状况下,企业需要积极传统的营销思维和方式,在实现和消费者互动体验的条件下,提高产品销售的精准线,根据顾客的个性化需求开展针对性的生产,使得生产活动和消费者消费更加具有互动性,企业能够更好了解客户的需求,实现个性化的生产。 三、新媒体背景下市场营销策略研究 1.更新市场营销理念,积极主动的占领市场 随着新媒体的出现,以及市场竞争激励程度的加深,消费者可以在更加广阔的范围内选择自己喜欢的产品,企业之间的市场竞争更加激励。因此在新媒体出现的状态下,企业需要积极利用新媒体来更好的促进企业市场营销方式的改变,主动适应市场经济发展的需求,适应不断变化的消费者的消费需求,变被动营销为主动营销,以消费者为销售的优秀,满足消费者的不同消费需求,跟上消费者消费的变化发展,生产不同类型的产品来满足消费者的个性化需求,从而跟上消费者消费需求变化发展的步伐,从而更好的在市场竞争中站稳脚跟。 2.完善和丰富新媒体营销平台 根据目前新媒体的发展状况,企业的市场营销可以围绕下面几个方向来开展市场营销活动。首先,开辟网络市场营销渠道。在当今网络已经深入到人们生活的各个角落,其功能和发展速度之快很难想象。网络信息化已经成为人们当今时展的主旋律,是人们工作、学习、生活的必备工具。因此企业要积极利用网络开展市场营销活动。如借助自己的企业网站进行企业的推广活动。网站是一个企业在当今时代不可缺少的重要的展示门户,很多客户都会首先查找企业的门户网站,来查看企业的营销状况,企业网站建设质量的高低决定了企业在客户中的形象及地位。因此企业需要做好网站建设,及时的更新企业的最新发展信息,加强产品的信息及宣传工作,从而更好的方便消费者借助网站来了解企业的相关营销情况,提高营销的针对性和实用性。另外还可以借助网络进行消费者需求调查,为企业开展市场营销及产品生产提供科学的数据支持。其次,可以开拓手机平台来推动企业的市场营销工作。当前在新媒体发展中手机的使用数量已经呈现出较快的发展趋势,尤其是智能手机的广泛普及,人们可以通过无线信息通信网络实现随时随地的上网、聊天、购物等,使得传统的消费模式得到彻底性的改变,企业需要广阔开发用户手机消费模式,开展手机营销,使得企业的营销更加接近用户,建立全新的营销平台,提高目标客户的精准性销售,同时借助手机为客户提供更加快捷的信息服务,推动和用户之间的信息互动,提高用户的参与热情。三是通过移动电视及户外新媒体等形式开展市场营销。将网络与电视结合,让这个传统的媒体显示出新的营销优势。网络电视的优点就是传播的内容具有强制性,消费者接受它的信息是没有选择性的,无论你想不想看你都得接受。另外,现在的户外媒体广告、车站地铁广告、电梯广告、滚动显示屏等都是很好的新媒体营销形式。 3.根据新媒体不断发展的步伐,不断创新营销模式 在新媒体时代,消费者在需求方面不仅停留在简单的产品或服务方面,更加重视的是体验式的消费,重视消费体验。为了更好的为用户提供体验式消费,企业可以借助网络技术,提供一个开放的、仿真的虚拟平台,使得用户能够自由的参与到产品的销售中,提高营销效果。例如,对于衣服的虚拟穿戴服务,企业可以建立一个虚拟的穿戴平台,让用户通过互联网平台就可以实行自由搭配,从而更好的选择适合自己的衣服。这种方式不仅能够有效满足消费的选择欲望,同时有着更高的趣味性和互动性。在新媒体时代由于各类信息的复杂和广泛,垃圾短信的层出不穷使得消费者产生反感情绪。而借助植入式广告则可以很好的把广告融入相关的故事情节或者游戏当中,使得用户不会产生反感情绪,并提高品牌效应。 4.打造企业品牌,建立营销危机公关机制 随着新媒体时代的到来,一个企业的经营活动能不能成功其关键在于企业能够正确合理的处理存在的各种危机。而网络化的发展使得信息的获取更加快速和便捷,消费者能够以最快的速度获得企业的相关信息,使得企业处理危机的时间大大缩短。因此在这种情况下,企业有必要建立针对新媒体时代的危机营销公关机制,从而更好的维护及塑造企业的良好形象,创建企业独有的品牌。首先,要开发和丰富口碑营销策略和技术,加强企业品牌和形象创造;其次,要建立信息的及时检测和预警机制,能够以最快的速度掌握企业相关的各种信息,并建立及时的应对机制,及时消除这些危机。再次,需要构建有效的危机管控机制,机提高企业的服务态度质量和水平,提高沟通和交流能力,加强在网络媒体方面的信息引导和传播能力,从而更好的引导用户及受众的正面观点,引导正能量,避免信息轰炸带来的负面影响,通过多种媒体手段及时有效的实现和消费者的畅通交流,避免企业品牌迅速滑入谷底。完善事后品牌及形象的重建工作机制,正确处理一些危机事件,加强媒体展示和企业正方面的宣传,从而更好的恢复企业的品牌形象。总之,在新媒体发展时代下,企业在营销方面要及时转变营销观念和营销方式,丰富营销手段及方法,以消费者为优秀,引入先进的营销理念及手段和技术,从而使得企业在新的历史发展时期能够在激烈的市场竞争中站稳脚跟,实现更大的发展和进步,获得更高的企业受益,创建企业良好的社会口碑和品牌,借助新媒体掌握营销的主动权,促进企业更好的发展。 作者:孙喜权 单位:浙江财经大学东方学院 市场营销环境论文:生态文明环境下市场营销教学改革策略 摘要:市场国际化、经济全球化对市场营销专业人才培养提出了新的要求。因此,高职院校在实施市场营销专业教育过程中必须根据实际情况加强对教学改革方向进行深入研究,促进教学质量得到不断提升,保证培养出来的人才能够更加适应经济、社会发展需求。 关键词:市场营销专业;生态文明;教学改革 一、前言 随着生态环境的不断恶化,人们的环保意识不断增强,环保运动席卷全球,在市场需求上,绿色消费需求不断增加。在这样的时代背景下,绿色营销逐渐成为企业实现可持续发展的一个必然选择。因此,企业在发展过程中对市场营销专业人才的职业要求也有新的变化,绿色营销理论将成为市场营销专业教学中一个必不可少的重要内容之一[1]。加强对市场营销专业教学改革方向进行深入研究才能促进该专业教学改革取得更好成效,进而促进教学质量得到有效提高。 二、生态文明环境背景下市场营销专业具体教学改革措施 1、更新教育理念 在市场营销专业的教学改革中,教育理念的更新主要体现为两大转变,第一为教育观及人才观的转变。在教育观上,必须从“知识本位”转变为“素质(能力)本位”本位,重视对专业技术的实际应用能力进行培养;在人才观上,必须从“继承型人才培养”转变为“创新型人才培养”,高度重视学生个性发展和应变创新能力的培养。第二为教学活动主体转变。教学改革必须将“教师为教学活动的主体”转变为“教师为教学活动的主导”,将学生作为教学活动的主体,积极引导学生参与教学活动,加强对其自主学习能力进行培养。在生态文明环境背景下,市场营销专业教学改革必须逐步确立起育人为本、全面发展的思想,促进学生整体素质、能力得到不断提升,将能力作为本位,突出技能培养、实践教学,有机统一知识、能力、素质实施教学活动,促进学生素质、能力得到全面发展。 2、科学定位人才培养目标 受传统教育思想影响,我国高职的人才培养目标一直以来均受限于层次定位,就是将其定位为大学的专科层次,而具体专业职业岗位(群)均未能得到明确定位。在生态文明环境背景下,营销观念发生了很多变化,绿色营销成为营销理念中的重用组成部分,并不断得到丰富。绿色营销主要体现为将可持续发展作为导向,将环境保护作为企业实现可持续发展的优秀价值观,重视并高度关注生态环境价值[2]。在企业的经营目标上,绿色营销的目标主要体现为促进消费者的绿色消费需求得到更好满足,同时加强对自然生态环境进行保护,促进资源的利用率得到有效提升。因此,企业对市场营销专业人才提出了新的岗位需求。在市场营销专业教学改革过程中必须要正确认识专业职业岗位(群)的实际要求,对该专业的职业岗位人才培养目标进行明确。同时,在专业人才培养目标定位改革中必须保证人才能力能够适应社会主义市场经济发展需求及现代工商企业发展需求,重视对学生进行德、智、体、美等全方位培养,将该专业学生培养成为既能适应时展过程中的岗位需求,同时又具备管理、促销、经营等工作能力的高素质技能型人才。同时,在教学改革中还应该高度重视对专业特色人才进行培养。 3、创新人才培养模式 科学、合理的人才培养模式为高等职业教育改革中的一个关键性问题。在市场营销专业教学改革中,应该对传统的人才培养模式存在的利弊进行深入分析,然后按照岗位相对适应面的拓宽、毕业生社会适应性的提高、就业岗位能力需求等对人才培养模式进行改革[3]。在生态文明环境背景下,人才培养模式应该增加三个符合度,具体为培养目标及质量标准均能符合学生、社会发展需求和国家具体规定的程度;学校的实际工作状态能够符合学校所确定的人才培养目标及人才质量标准的程度;人才培养结果符合学校确定的人才培养目标及质量标准程度。通过对人才培养模式进行创新,促进学生、社会、政府对院校人才培养工作的满意度得到有效提升。在改革过程中,应用充分发挥创新意识,敢于突破传统模式束缚,以专业特点、职业岗位要求、人才培养目标要求作为根据,积极探索市场营销专业人才的新型培养模式。人才培养模式需严格遵循专业教育规律和专业人才培养规律,并突出技术应用能力、创新精神的培养,进而促进该专业人才能够更加适应生态文明环境背景下的人才需求。 三、结束语 生态文明环境背景下社会经济发展对市场营销专业人才技能提出了新的要求。因此,各高职院校须专业特点、职业岗位需求、社会经济发展人才需求等作为根据,正确认识教学改革方向,然后采取有效措施实施教学改革。只有这样才能促进教学改革取得理想成效,进而提高市场营销专业的教学效果。 作者:陈威 王丽娜 单位:湖南环境生物职业技术学院 市场营销环境论文:企业的应对市场营销环境变化的策略 摘要:随着我国市场经济的完善化发展,市场营销已经步入一个发展的新阶段。如今,市场营销环境的改变以及新经济时代下全球经济一体化的发展,给企业的发展带来了严峻的挑战。为了应对市场营销环境的变化,开展新的企业发展策略,将是推动企业持续健康发展的必然措施。文章结合市场营销环境,提出企业的应对策略。 关键词:市场营销环境;企业发展;应对策略 市场营销环境的变化预示着一个新经济时代的到来,这给企业的发展带来挑战的同时,也给企业指明了一条新的发展道路。而今,企业之间的竞争日益加剧,要想在企业当中脱颖而出,除了完善企业内部的营销结构之外,还需要改善企业的市场营销策略。只有顺势而为,才能提升企业产品的营销量,在市场竞争中取得优势位置。 一、市场营销环境的挑战 (一)营销环境背景下的挑战 企业的营销发展,既需要依靠企业的营销策略的革新,还需要掌控外界营销环境的变化,尤其是市场营销环境变化。企业只有应对市场营销环境变化,才能在市场的竞争中获取一席之地①。企业必须在调整内部营销结构之后,立足于企业发展现状,开展多元化的营业营销策略。因此,企业只有大力开展营销创新,顺着市场营销环境变化而变化,并制定一系列新形势的市场营销策略,才能更好应对新常态的挑战。(二)消费需求引发的市场营销挑战现代的消费者在文化知识的浸染下,其对世界的了解有了一个更高层次的认知,很多消费者的消费需求已经从原来的大众化变为当下的个性化,鉴于此,企业也要一改工业经济时代那种单一的、大批量的营销方式,转向个性化和多样化的营销方式。 (三)市场营销环境变化下网络化渠道的变革 互联网技术的出现,诞生了网络营销,打破了原有的市场营销格局,正因如此,企业在制定应对策略的过程中,不仅要考虑实体店的营销策略,还需要考虑网络环境下的市场营销②。首先市场营销环境变化下营销渠道发生了变革,使得市场营销环境不再受地域、时间的限制,企业和批发商和零售商之间的营销关系也随之发生改变,简言之,网络渠道的应用模式下,企业市场营销的发展不必完全依赖批发商和零售商。除此之外,对网络营销者而言,减少了中间环节,营销者可以获得更多的产品盈利额。 二、市场营销环境变化下企业的应对策略的重要性 经济全球化的背景下,国内市场与国外的市场之间的贸易经济往来,愈加密切频繁,企业之间的竞争已经逐渐从国内竞争转变成国际竞争③。也随着市场经济的完善和发展,很多企业如雨后春笋般增长起来,给本就复杂的竞争市场,在注入新鲜血液的同时,也带来了新的竞争危机。面对市场营销环境变化,知识、技术成为促进企业发展的重要因素,企业的活动也逐渐向着知识信息化的方向迈进,先进技术固然能应对市场营销环境变化,但是要想实质性的提升企业的竞争力,还应该着手于市场营销环境变化的现状,以企业的战略计划为终极目标,以企业的实际情况为出发点,以消费者的消费理念与消费需求为切入点,以此完成市场营销环境变化背景下企业的目标转型,这才是企业今后在市场营销环境中的立足根本。 三、市场营销环境变化下企业的应对策略 (一)提升产品品质策略 无论市场营销环境怎样变化,企业立足的根本依旧是产品。所以,面对市场营销环境变化,企业最为基础也是最安全的应对手段,便是企业产品质量。④借助于企业产品的质量优势,在市场营销环境下的市场竞争中获取优势位置。此外,企业产品的质量是企业生存的根本,因为只有高质量的产品,才能获得市场的认可,进而为企业赢取更多的市场营销空间。然而,市场营销环境变化的这个大背景前提下,企业要想提升产品的质量,需要企业的管理人员加强产品生产到管理的各个环节的把控,加强产品质量监督。在企业逐渐拥有过硬的产品品质后,进一步开展品质营销策略。 (二)基于市场营销导向下的多元化 发展策略市场营销环境的变化会随着一个时期的生产力的提升而发生改变,无论如何,市场营销环境变化都是为了更好地提升国内经济的发展速率。因此,企业的发展应以市场营销环境变化为市场导向,积极掌控市场需求,结合企业发展的实际情况,重新定位企业的市场地位,积极的进行战略规划。必要情况下,可将企业中不符合市场需求的产品进行剔除⑤。开展多元化的企业生产策略,以此满足市场营销环境变化下对企业发展的多种需求。 (三)协调性策略 市场营销环境变化的协调性策略,是企业应对市场营销环境变化经常采用的一种改变策略,其目的是在企业现有发展的基础上,使得企业的产品定位和企业的战略目标尽可能地贴合市场需求。应注意的是,企业在实施协调性策略的过程中,还需要在市场营销这个宏观环境下满足下列条件:1.协调性策略的实施不能使企业发生重大的经济损失,必须保障企业的固有资金不会发生较大的浮动。2.协调性策略的实施必须建立在企业原有市场占有率的基础之上,换言之,即便实行协调性策略也不会影响企业原本的市场占有份额。3.企业的发展一直坚持长期目标与短期目标相统一的发展战略,因此,协调性策略的实施,应该在此基础上进行落实,使其能够为企业的市场营销占取更大的优势。 (四)高科技技术的发展策略 1.当下企业的管理都是采用网络技术进行管理,在产品的生产销售等环节无不渗透现下的高科技技术,面对此种境况,企业管理人员要充分的认识到高科技技术对企业发展的影响,并在此基础上,大量的引进高科技技术。借助于高科技技术的应用改善当下企业的营销发展⑥。只有这样,企业才能在市场营销环境变化下走在同行业的市场前列,引领市场营销环境变化下的市场的发展。2.高科技技术除了应用在企业内部的营销管理以及产品的生产之外,还可以将其应用在当下企业营销当中。例如,利用互联网平台进行产品营销,将企业的产品到商品销售平台之上,借助媒介力量让更多的消费者认识到公司产品,并且刺激消费者进行产品的购买,以此达到企业产品促销的目的。市场营销环境的变化会随着一个时期生产力的提升而发生改变,因此,企业的发展应以市场营销环境变化为市场导向,积极掌控消费市场需求以及消费群体的购买偏好,结合企业发展的实际情况,重新定位企业的市场地位,积极的进行战略规划,以此提升企业的发展。 (五)抵制与开发结合策略 在市场营销环境下,企业为了自身的发展,必要情况下可以结合多种策略,共同提升企业的市场竞争力。其中,抵制性策略是指企业扭转对自身会造成严重影响的宏观环境的变化,改善企业的发展窘境,并采取一定的措施扭转企业现下的危机。当然,这需要企业有一定社会影响和实力的企业才能采用这种策略,并且在企业实施抵制性策略的时候,要注意以下的内容:1.对于企业的经济效益不能产生较大的影响;2.不能影响企业的声誉,从而给公众留下不良的印象;3.绝对不可以做出违法或是违规的行为。在企业进行市场调研时,如果发现了消费者对于现有的产品以及服务不再满意了,那么也就是说市场的微观环境发生了变化,消费者对于产品也有了更高的需求了。这时企业就应立即研究这种潜在的产品需求,并且研发出符合顾客需求的新产品。 结语: 综上所述,同过对市场营销环境变化下企业应对策略的研究,可以得知,市场营销环境的变化其实是一次经济时代的变革,这给企业的发展带来挑战的同时,也给企业指明了一条新的发展道路。面对市场营销环境变化企业必须进行创新才能够挽救企业的市场地位,才能将市场营销环境变化掌控在可控范围内,使其成为企业发展的助力器。 作者:孙翠芸 市场营销环境论文:环境变化下市场营销论文 一、市场营销环境的变化 知识经济成为目前最主要的一种经济形态,即人力资源成为目前各类企业发展的最主要动力,拥有较高职业素质的人才成为各企业最重视的“企业成本”之一。对于市场营销来说,出色的销售人员能够为企业创造的价值是不可估量的,人力资源结构的变化使企业的竞争力从价格以及产品质量方面转到员工的职业绩效方面,具有重要价值的员工的流失将直接导致市场营销的失败。面对这种营销环境,企业必须采取措施打造高效的营销团队,以增强自身的竞争力。 二、企业应对市场营销环境变化的对策 1.调整市场营销策略 政府对市场经济发展政策的不断放宽以及经济全球化的局势使企业面临的市场环境十分广阔,与此同时,企业的同行业竞争力也在不断提升。全球化的经济交流使企业面对的客户有着更多的选择,企业也有机会去开拓更大的市场,企业有必要对这种双刃剑式的市场环境进行完全的分析,站在企业发展的全局角度考虑企业市场营销所具备的优势和劣势并随机调整营销策略。例如,客户因为面临着更多选择,对企业产品的品牌忠诚度有所动摇的时候,企业应该采用相应的扭转策略,根据不同的消费人群和消费观念做出不同的应对措施,面对冲动型消费者,就采用商品促销、发放宣传海报等方式;又如,企业要进入国外市场,应先了解客户人群的消费水平和购买能力,以此为基础进行商品的价格调整;还应该了解客户人群的消费习惯,改换商品的包装;在宣传方面,可以选择国外的名人进行代言,使产品所具有的文化价值能够与消费者相匹配。 2.进行产品创新 网络营销已经成为企业市场营销中的必要内容,大多数企业已经针对网络营销建立了专门的团队,并且将网络营销作为市场营销工作中的重点,但是,随着网络营销的发展,大多数企业面对的问题并不是营销团队的问题,而是企业产品的问题。当前大多数企业在生产时,只要求产品的性能能够达到原有标准,没有创新的意识,企业内部缺乏完整的创新体系,从而使产品的性能越来越不能满足消费者的需要。所以,要想提高网络营销的销售量,必须加大产品性能的创新力度,并对产品进行大力宣传,使消费者了解产品新性能,从而增加产品销售量。另一方面,企业是否具备在网络市场营销环境中的生存能力,主要看企业是否拥有产品性能创新的能力,它是衡量企业实力的标准。所以,企业必须增大产品性能的创新意识,采用高新技术完成产品的创新。 3.重视营销人才的积累 企业对营销人才的积累是现代企业面对市场营销环境变化必须采取的应对措施,从人力资源储备的角度来讲,企业必须对营销员工的招聘制定更高的岗位要求,以较高的绩效工资和入职后的职业培训作为提高员工职业水平的主要方法;从人力资源管理的角度来讲,企业需要以公平的绩效评价和合理的绩效工资作为激励销售员工的主要方式。 三、在企业市场营销改善中应注意的问题 1.营销对策符合企业自身条件 在不断变化的市场环境中,企业可以采用的营销策略有很多,有些营销策略的采用需要动用到许多人力和物力资源才能够实现,虽然这些营销策略对市场营销的效果有明显的帮助,但不具备这些条件的企业,就不适合使用这些营销策略,企业在使用市场营销策略时,应考虑到企业自身的条件。 2.以服务水平的提高带动营销的改善 企业在进行创新时,由于受到成本的制约,创新工作往往受到经济条件的限制,使得创新工作遇到很多问题,基于此问题,企业可以改变发展方向,重点提高企业自身的服务水平,从而更好的为消费者服务,通过消费者的消费兴趣,有效的保证了产品的销售量。这一措施在餐饮业中得到了很好的体现,餐饮行业不但要通过自身产品的价值来吸引消费者,更要通过自身的服务来留住消费者,所以,企业应该提高自身的服务水平,力求企业能够更好的发展。 四、结语 综上所述,目前企业市场营销面对的新环境包括更加广阔的营销地域、网络营销形式以及营销人才对营销活动的影响三个方面;企业必须要解决的问题是使营销能够面对更多的客户、能够满足网络销售的需求并且保证营销团队的工作绩效。因此,建议各企业以企业规划为基础全面调整市场营销策略、创新企业产品并且重视对销售人才进行积累。在实施这些策略时,还需要考虑到企业自身的财力,并以营销服务的提供提升产品的价值,提高营销的效果。 作者:梁馨月 单位:赤峰工业职业技术学院 市场营销环境论文:网络环境下市场营销论文 一、概括企业的市场营销及意义 当前,对于任何一个企业来说,要想更好的生存和发展,都离不开生产和营销两个关键环节。营销主要是将市场中企业所生产的产品推销出去,以从中获取一定的经济效益,由此可见,企业市场营销策略的成败与否决定着企业产品是否被推入市场,最终给企业创造更多的经济利润。在最近几年来,有些企业仍然采用过去比较传统的市场营销方式,通常主要是以实体店来促进产品的营销,尽管有些企业开始重视了产品的网络营销,但是做出实效的却少而少之。 二、分析网络环境下企业应该具备的市场营销策略 (一)网络环境的特征分析 随着网络环境的发展和进步,已经和过去完全不同,网络环境开始呈现一体性,其销售方式是一体化的,企业的发展规模如何主要取决于网络环境所具备的特征,所以,所采用的网络营销方式也是截然不同的。 (二)对广大消费者采用的个性化服务策略 对于一些中小型的企业来说,可以向消费者采用个性化服务方式。由于中小企业的生产规模小、在市场竞争环境中还没有站稳脚跟,企业的内部结构还处于不成熟的阶段。所以,通过在市场环境中不断地宣传产品的优势,以促进产品的竞争,是企业产品营销的关键部分。在确保产品的质量前提之下,受网络环境的影响,企业必须考虑如何才能赢得更多的客户,所以,采用个性化服务策略是中小型企业营销的最佳途径。采用个性化服务策略,就是从广大消费者的消费心理出发,寻求消费者对产品的需求度来促成营销,利用个性化服务,首先必须使消费者熟悉和了解企业所生产的产品,其次,要给消费者营造以人为本、人性化的消费环境,要让消费者在心理方面接受。让消费者了解更多的企业产品信息,并将产品营销的忠诚度体现出来。此外,利用网络环境,加强企业产品的宣传,积累网上客户群体,之后在制定出产品生产及营销的个性化方案,最关键的环节是要经常和客户进行交流,了解客户所需,这样才能将个性化服务做到有的放矢。 三、网络环境下应用市场营销手段的要求 (一)网站的建立必须跟上时展的步伐 对于较大型的企业来说,可以利用有利的网络环境,挖掘到更多的客户源,然后通过建立网络产品营销网站,来营销更多的企业产品。一些大型的企业,不能单单只是在网站上将各种企业产品介绍给消费者,可以利用大量的广告来进行产品的宣传。然而广告太多,很可能会让消费者看得眼睛疲劳,所以,企业所建立的网站,应该增添一个客户对产品的了解及信息反馈的一个平台,企业建立产品的售后服务系统,增强与客户之间的沟通,了解客户再使用企业产品之后的感想,以及谈谈网站产品服务质量如何。这样不仅可以让网站服务人员在工作中抓住重点和难点,而且还能不断地提高工作质量,久而久之,就会得到广大客户的信赖。 (二)在销售平台的基础之上建立营销网点 在最近几年来,在网上销售平台越来越多,其种类也呈现了多样化,比如说,大家都知晓的淘宝和天猫等等,通过网络销售平台来促成产品的销售,其销售的速度之快,要比一些实体店销售的产品要多得多。对于一些大型的企业而言,可以建立适应自己企业的网络产品销售网站,可以通过直销的方式,然而产品销售网站从建立到形成规模需要花费较大的成本,所以企业,为了能够节约一些成本,可以利用销售平台,在网上建设自己企业产品的销售店铺。在网络上利用客服人员来与消费者的产品购买进行有效沟通,客服人员要进行专业化培训,要有端正的工作态度,良好的服务,可以提高企业产品的销售质量,使企业能够更好的发展。 (三)利用网络进行企业产品的宣传和推广,来增强企业产品的知名度 对于一些中小企业来说,要想将企业产品在网络中畅销,在实行个性化的服务手段以外,还要借助网络的力量,来加大企业产品的宣传力度。因为网络产品宣传所覆盖的面积较广、在企业产品网址处附加上产品的宣传广告,使点击者通过广告了解更多产品的相关信息,以更好的带动消费者进行消费。另外,在最近几年,网络媒介越来越多,现如今的微信,都可以作为企业产品宣传及营销的一种快捷手段,同时,有些很大的博客还能吸引更多的人气,企业可以利用博客将企业产品向外推广和延伸,同时还可以利用专人进行产品的软文写作,这样可以让更多的人更加直观,久而久之,企业产品网络营销知名度就会提高。 四、结束语 综上所述,网络环境下加强企业市场营销,要从企业的发展实际出发,立足企业的发展需求,对于较大型的企业来说,可以在产品营销中采用网络直销的方式,通过企业建立企业产品营销网点来促成产品的销售,对于一些中小型的企业来说,应该实行个性化的服务手段,从消费者的心理出发,捕捉消费者对产品的需求,通过网络媒介来宣传产品,使企业产品能够得到大量推广,以不断提高企业产品的知名度,最终使网络环境下的企业市场营销更好的发展。 作者:韩颖 单位:大连财经学院 市场营销环境论文:电力企业在市场营销环境的完善策略 摘要:近几年,电力企业得以深化改革,实现了市场化发展进程。在该背景下,需要电力企业提出有效的营销策略,实现创新性发展,保证电力企业符合当前发展环境的自身需要。因此,在本文中,对电力企业的市场营销环境问题进行了分析,并为其提出完善策略。 关键词:电力企业;市场营销;环境;完善 一、电力企业在市场营销环境下的问题 第一,市场意识更为薄弱。电力企业最为主要的业务为电力营销工作,在生产与发展下,都需要符合于市场的营销需求。但是,电力企业的产品销售都比较困难,整体上的服务质量较差,构建的服务体系也不够完善,不符合现代市场上的发展需求。导致这些情况的产生都是电力企业的市场竞争地位较低,电力营销与电能需求存在矛盾现象,在发展过程中,还在以市场经济发展作为主体要素。第二,服务要求不高。在市场经济发展下,电力企业需要将客户的服务质量作为基础条件,促进服务意识的优化性。但是,在市场竞争环境下,电力企业没有认识到供电权利和义务,在市场上存在严重的供需矛盾现象,无法为其提供优质化服务,存在不规范行为,在该情况下,不仅无法实现有效经营,也无法促进其服务工作的优质化发展。第三,市场上的激烈竞争。基于现有的发展政策,电力企业在市场上是垄断经营的。但是,能源的使用存在激烈的竞争方式。尤其是现代技术的不断更新、一些新设备、新技术不断使用,比如:天然气,在使用期间,不仅具备较大的可控性,使用起来也更方便。所以,电力企业在市场激烈竞争下面对严峻挑战。第四,营销管理结构还需要进一步优化。电力企业的营销工作还没有进行合理的策划与开发工作。在市场不断开发方式下,各个营销流程、部门管理工作等都更为复杂,影响了营销工作的积极扩展。 二、电力企业在市场营销环境下的创新思路 首先,电力企业的市场营销工作需要将市场效益作为引导,促进新观念的形成。根据相关的政策与法规,分析市场当前的发展现状,为其找到符合市场发展规律的发展形式,保证市场竞争意识与经济发展理念都能得以更新。然后,为其建立符合市场经济发展的营销机制。为了在整体上促进电能资源的充分利用,促进电力企业的稳定发展,需要促进营销机制与营销措施的灵活运用,在该情况下,不仅能增强电力企业的市场地位和产品增长率,还能促进电力企业的稳定发展。同时,不断开拓市场,保证电力企业在市场上获得较大占有率。基于国家提出的相关政策和可持续发展战略,对能源结构进行优化调整,基于相关政策与机制的提出,引导电力消费,加大力度对技术进行开发,满足其发展需求。而且,基于现代化技术,为其建立营销服务管理系统。先进手段的应用不仅能促进系统发展功能的完善性,还能实现业务流程的电子化。将营销与服务理念进行融合,还能对客户发展需求进行思考,促进服务功能的扩展性,保证服务工作的个性化,以实现合理的服务工作。最后,开展需求侧管理,促进电能资源的充分利用。基于技术手段和经济技术,对电力进行引导,保证其满足电力需求,还需要对季节性电能进行分析,不仅能提升电网经济运行水平的提升,还能实现资源的充分利用。 三、电力企业在市场营销环境的完善策略 其一,实现清洁能源的营销。电能具备清洁、高效作用,在使用期间,符合国家的环保标准,也符合我国提出的可持续发展实现。所以,发展清洁能源营销工作具有十分重要的作用。在实际工作执行期间,电力企业可以利用网络、电视等一些媒介进行传播,对电能具备的清洁性进行宣传,引导用户对其消费。其二,促进营销服务质量的提升。用户在使用电能期间,不仅为了购买商品,还为了实现服务工作。为了促进电力运行的安全与稳定,保证电力的充分供应,需要为其建立完善的电力营销机构,实现电力销售工作的一体化服务工作。还需要开展电力知识宣传、学习工作,对电力资源使用的安全性进行检查,基于电力需求实现侧管理工作,保证电力企业市场预测的更准确。在工作中,还需要基于“走出去”发展原则,改变工作人员的工作作风,保证其满足市场标准下,实现良好的服务工作。还需要为电力企业提供技术指导工作,并配置专门设备,实现定期的检验工作,从而促进电力设备运行得更稳定。其三,新型价格策略的确定。基于侧管理工作的实施,促进电能的充分利用。针对一些参与低谷的企业,需要为其提供价格补贴。对于一些的工业大客户,需要实现季节性扣电价,维护工业用电的稳定性。还需要引导居民安全用电,基于不同的用电用户,为其制定出不同的定价策略。其四,积极引导一些大客户,促进营销服务的创新性发展。目前,电力企业对大客户没有重视,大客户的享有的待遇和其他客户没有一定区别,该现象无法促进电力营销服务工作的提升。所以,针对这种情况,需要为大客户提供良好的营销服务工作,并为其提供个性化服务。不仅如此,还需要为大客户提供绿色通道服务,减少客户的报装时间,在遵循电费回收政策发展情况下,为大客户提供合适的资金周转方案。 总结 基于以上的分析和了解,我国在经济水平不断提升下,电力供应情况更为紧张。在国家宏观调控下,电力企业进入到市场发展环境中,为了增强其自身发展能力,符合当前的发展需求和竞争。需要根据当前发展情况,促进营销工作的创新性发展,这样才能在整体上壮大电力市场,增强社会效益与经济效益。 作者:张婷 单位:国网河南省电力公司开封供电公司 市场营销环境论文:市场营销环境变化中企业的应对策略 企业的健康经营离不开良好的市场营销环境的支持,企业的可持续发展遵循着优胜劣汰的基本准则,面对市场营销环境的变化,对企业的健康、可持续发展来说,既是挑战又是机遇。经过市场的优胜劣汰,存活下来的企业应当抓住机遇,协同努力,有效的改善市场营销环境,使其更加明朗、开阔,并严格的遵循公平、公正、公开原则,通过各种各样的方式(合法),全面的提升自身的优秀竞争力、社会信誉度、综合实力等,从而有效的适应市场营销大环境的改变,在改变中求发展、找出路,实现企业的健康经营、经济效益与社会效益双赢。因此,本文以宏观市场以及微观市场两个视角,简单阐述了几点建设性的企业应对市场营销环境变化的有效策略。 一、以宏观市场营销环境的变化为立足点,浅谈企业应对策略 1.协调企业发展与市场营销环境变化之间的关系 为了有效的促使企业发展能够适应市场营销环境的变化,需要通过协调互助的形式,即有效的挖掘企业自身的发展潜力,且适当的控制市场营销环境变化速度,来实现两者的协调统一,共同进步。在适当的市场营销手段变化环境中,保持企业产品的销售平衡,才能有效的实现企业的健康经营,在获取较好的经济效益的同时,产生巨大的社会效益,再将巨大的社会效益反哺经济效益的获取。总之,实现企业发展与市场营销环境变化的协调,需要做到:(1)在保证企业原有的营销市场不萎缩的状态下,也要保证企业营销的顺利开展;(2)从企业的整体利益上分析,市场营销环境的变化应当不会明显的损伤企业持续发展;(3)确保市场营销环境的变化,对企业的长远发展目标起不到实质性的影响等,只有充分的落实好以上所说的三点,企业就可以游刃有余的应对市场营销环境的变化,保障企业的健康、可持续发展,实现经济效益与社会效益的双赢。 2.企业建立抵制市场营销环境变化的负性作用体系 面对市场营销环境变化带来的负面冲击力,企业要想健康、可持续的发展,必须建立一套完整的、科学的、规范的抵制市场营销环境变化的负性作用体系,保障企业的正常经营。具体做法可以有:企业通过合法且高效的办法,有效的抵制相关政府部门的有关限制,如:通过民主的方式,与相关政府部门进行协商沟通,共同努力,改变一些不合理的法律法规规定,并且善于利用正当手段,捍卫企业自身的合法权益,然而,实现这一改变,必须具备强大的资金基础,因此,企业需要不断的发展壮大。与此同时,在建立抵制市场营销环境变化的负性作用体系时,要特别注意一下几点:(1)企业所采取的一切维权行为,一定要合法,不得出现任何的违法乱纪现象;(2)企业所采取的一切维权行为,均要从保障人民的切身利益出发,符合人民的意愿,具备群众基础,不能给人民群众留下恶劣的形象;(3)企业所采取的一切维权行为,不能影响到企业的正常运营等,只有保障一切维权行为合法,满足人民意愿,才能真正意义上维护企业自身的合法权益,适应市场营销环境的变化,促进企业的健康、可持续发展。 3.实施多元化的应对措施 面对市场营销环境的变化,面对诸多不利于企业健康经营因素的影响,企业发展应当采取多元化经营方式,同时,借助这次发展机遇,可以重新定位原有的产品营销方式,充分的挖掘隐藏的营销潜力、增加销售途径、丰富销售手段,采取多元化的营销措施,在适应市场营销环境变化的前提下,保证企业的正常经营,避免经济损失。 二、以微观市场营销环境的变化为立足点,浅谈企业应对策略 1.保证企业发展与市场营销患者改变的同步 保证企业发展与市场营销患者改变的同步组要做到:企业面对其他企业的公平竞争时,从微观市场分析,若该企业处在诸多企业的前列(或者保持领先地位),唯一需要做的便是保持这种优胜的地位;若该企业处于诸多企业水平的末端(或者处于劣势),那么该企业则必须通过各种手段(合法)全面的提升自己的地位,保持与其他企业的发展同步,才能适应市场营销环境的变化,不至于被劣汰掉。保证企业发展与市场营销患者改变的同步,能够有效的迎合众多企业的健康发展,一方面不会导致企业出众而遭受攻击现象的发生,另一方面可以通过公平竞争的方式,促进劣势企业的进步,激发其潜能。 2.增强企业应对市场营销环境变化的开放性 企业应对市场营销环境变化,在微观思想认识上,不仅要充分的认识到这是企业内部事务,同时也要充分的认识到企业应对市场营销环境变化也关系到人民群众的切身利益,面对顾客的投诉,通过客观的分析顾客反映出来的问题或者现象,能够帮助企业更加明确自身的不足,帮助企业及时的调整自身的营销策略,这样就为企业发展提供了更多的机会,也就是企业在细节处不断成长,提升自身的综合实力,才能更好的适应市场营销环境的变化。举个例子,企业针对顾客不满意的产品,进行革新或者重新开发新产品,并且将产品的各个研发阶段的信息通过媒体传达给消费者,这样便可以有效的调动消费者的兴趣,与此同时,能够帮助消费者更加全面的了解产品,形成良好的营销氛围,从而全面的提高企业的经济效益。 3.加强产品创新,提高企业优秀竞争力 对于企业的经济发展而言,优秀产品是其主要经济来源,但是由于消费者的需求面是不断变化的,且随着其他企业产品的影响,消费者对该企业优秀产品的任何和接受会发生一定程度的改变,会造成原优秀产品难以有效的满足广大消费者的内在需求现象,因此,需要对原产品进行创新,从而有效的保证自身处于市场营销变化环境的前列,稳固其市场营销地位。在产品创新的过程中,需要依赖高新技术的支持,全面的提升产品性能,并扩充其他性能,从而全面的提升企业的优秀竞争力,促进企业的健康、可持续发展。 4.提高企业的服务水平,实现人性化服务与市场营销环境变化的对接 目前,市场营销更加注重人性化服务,尊重消费者的内在需求,因此,要想促进企业的健康、可持续发展,企业必须提高自身的服务水平,全面的实现人性化服务与市场营销环境变化的对接。服务水平的提高,有利益提升消费者对企业的认同度,增强且的社会信誉,保障企业的健康经营,从而有效的实现企业经济效益与社会效益的双赢,促进企业健康、可持续发展。 三、结语 总之,企业发展面对市场营销环境的变化,要想实现企业健康、可持续发展,并保证经济效益与社会效益的双赢,需要从宏观市场以及微观市场两个视角,积极的探索应对策略:协调企业发展与市场营销环境变化之间的关系;企业建立抵制市场营销环境变化的负性作用体系;实施多元化的应对措施;保证企业发展与市场营销患者改变的同步;增强企业应对市场营销环境变化的开放性;加强产品创新,提高企业优秀竞争力;提高企业的服务水平,实现人性化服务与市场营销环境变化的对接等。 作者:王雪 单位:首都经济贸易大学 市场营销环境论文:企业应对市场营销环境变化的战略构建 在企业的日常营销过程中,需要同其针对的客户进行有效的联系,然而在这种过程中需要实施的营销管理手段是受一定市场环境影响的,这就是市场营销环境的重大作用。组成市场营销环境的两大要素由宏观环境要素和微观环境要素两种,前者指的是社会文化、政治及人口等因素,后者指的是参与者在企业经营过程中产生的直接影响企业营销的因素,例如竞争公司、原材料供应商和客户等。这两大因素在对企业营销产生影响的过程中,直接影响因素为微观环境。 一、市场营销环境变化的特点 1.客观性。企业在日常经营过程中无法抛开外界环境及市场经济形势的影响而单独存在,而同时企业要想不断创造经济效益,必须进行市场影响活动,这就形成了市场营销受不同外界经济环境的影响局面。同时,不论是微观市场营销环境还是宏观市场营销环境,受国家经济政策、消费者心理等多方面因素的影响,这一环境是会不断发生变化的,对企业的营销影响也是不断发生变化的。由此可见,市场影响环境变化是客观的,较强的客观性导致企业要想在日常生产经营过程中不断创造更多的经济效益,就必须勇敢面对这一客观性,有效迎接多种外界环境的挑战才能够及时调整政策方针,提高自身实力。 2.不可控性。市场经济在日常运行过程中,受到多种因素的制约,这些因素具有较高的不可控性和复杂性。相关因素包括国家经济政策、消费水平及爱好等,企业在进行营销的过程中,是不可能对这些客观因素进行转变的,只能通过调整自身战略来适应这些不可控的客观因素。同时不同企业在经营过程中需要面临的不可控的市场营销环境是不同的,如部分因素对某些企业而言无法进行有效的避免,而对于另一些企业而言就能够有效进行控制;同时,随着时间的推移,部分因素的可控性还会发生转变;值得注意的是矛盾关系还明显的存在于不同环境因素当中。例如,紧张的电力供应同热销的家用电器之间的矛盾性等。面对此类矛盾,不同企业在日常生产经营过程中,应在严格遵守国家相关政策的前提下,充分发挥自身创新性,积极研发新产品和新技术,提高产品性能,从而提升自身适应市场营销环境的能力。 二、企业应对宏观市场营销环境变化的策略 1.协调策略。由于市场营销环境的变化具有一定的客观性及不可控性,因此企业在日常生产经营过程中,需要具有随时面对市场营销环境变化给自身带来不利影响的能力,这一能力就是企业所实施的协调策略,积极协调自身各方面生产环节及因素,促使市场营销环境变化过程中对企业的不利影响降到最低。因此企业应在及时了解市场营销环境变化现状的情况下,有效转变策略,同市场营销环境保持高度的一致。在实施协调策略的过程中,首先,企业应保持自身商品在市场当中的份额没有显著的下降;其次,针对企业经营过程中所指定的长远发展目标,不能够对其进行破坏。 2.多元策略。各行各业在日常的生产经营过程中,其外部的环境始终是不断变化的,而在这一过程中,如果企业不能够进行灵活的措施调整,必将产生严重的经济损失。因此,对市场营销环境的细致分析,成为企业经营过程中的一项必要过程,在详细分析的基础上,企业能够对自身的处境进行准确的判断,同时及时转变原有战略。在这一过程中,企业原有的商品市场很大程度上是需要发生转移的,必要时还需要进行停止生产和销售。在企业日常经营过程中,某企业将自身资产完全转移到其它领域的现象很多,例如,企业最初是进行烟、酒生产的,根据国家相关政策的出台,这部分产品在进行营销的过程中产生了一定的困难,在这种情况下,企业为了维持生产,不断创造更多的经济效益,就会选择另外一些产品进行生产,这些产品种类受国家及相关市场经济营销环境的影响相对较小,也有可能将某些产品转移销售市场,向那些国家政策等限制条件较小的国家进行销售。企业的种种做法说明,在日常的生产经营过程中,应做好充分的准备,积极进行多元营销,才能够始终创造经济效益。 三、企业应对微观市场营销环境变化的策略 1.适应策略。适应策略主要指企业在进行营销的过程中,应当积极调整产品的价格及性能等因素,促使产品能够适应不同消费程度及需求的人群。例如消费者在日常购买产品的过程中,部分产品很有可能没有较大的消费人群,这是因为其价格过高,因此,企业应积极实施适应策略,促使同一款产品出现不同的价格。然而适应策略的实施,不具备绝对性,企业只有在灵活的应用个该策略,才能够实现创造经济效益的目的。例如,不同的消费群体对某种产品的需求量都很大,但是由于价格过高,导致很大一部分消费群体无法进行购买,此时企业可以尝试对消费品相关包装进行转变的方式,向消费者展现一定的差异性,还可以将一些装饰物应用于高档产品的营销过程中,促使消费者感受到不同价位的产品出现的层次感。这样一来,消费者在花费不同价钱进行商品购买时,心理上就能够产生不同的满足感。 2.转移策略。转移策略主要是针对消费者的需求来实施的,消费者在日常消费过程中,很可能由于某种因素导致其对产品的需求和使用习惯产生变化。他们不再需求原有的相关产品,而企业已经生产出来的产品如果就此停止销售将造成严重的经济损失。因此,企业应及时转变营销策略,积极开拓其他市场,将这部分商品转移到另外的市场上去,这样做不仅能够为此类产品提供更广阔的发展空间,还为企业长期的发展和新产品的研发赢得了时间。例如,我国地域广阔,不同区域的消费水平和能力具有重要的差距,原有产品在原有市场进行一段时间的销售过后,滞销现象的产生是必然的,在这种情况下,企业可以退而求其次,将产品销售于购买能力较低的市场,并适当的调整销售价格,促使产品的销售能够持续下去。然而,在进行市场转移的过程中,首先应当对其他地区的市场购买力状况进行详细的调查和比较,制定科学的营销价格。 四、结语 综上所述,市场营销环境的变化具有一定的客观性和不可控性,在市场经济竞争越来越激烈的背景下,企业要想实现长期可持续发展,必须对市场营销的宏观及微观环境进行充分的了解,只有这样才能够有针对性的调整自身的营销策略,促使自身始终保持较高的营销能力。针对市场营销宏观环境来讲,企业应积极实施协调策略和多元策略,充分调整自身的应变能力,并实施多种策略,有效适应市场营销不断变化的环境;在针对市场营销宏观环境的过程中,积极应用适应策略和转移策略,能够有效平衡企业与市场营销环境之间的关系,对于提升企业竞争力具有重要意义。 作者:柴常艳 单位:中盐天津市长芦盐业有限公司滨海新区分公司 市场营销环境论文:体育环境下市场营销论文 一、体育营销环境 体育路跑项目营销时代的到来,让汽车行业、体育行业及其他行业客户捕捉到了新型的市场营销方式。智美作为中国马拉松赛事的先行者在“2014广汽丰田广州马拉松赛”的成功举办中,成就了一批合作企业在市场营销上的共赢。广汽丰田通过体育营销手段,建立健康向上的品牌形象,与最直接的消费者进行面对面的互动体验式营销,现场数万人的狂欢让企业传播获得了最大程度的关注!广州马拉松赛事上,特步再度出击,成为广州马拉松体育服装赞助商,这是特步体育营销策略的又一次升级。作为一个运动品牌,特步一直将体育营销摆在重要位置。在这方面,特步积累了多年的体育营销经验,从赞助西甲、中国女子篮球甲级联赛、NBL(全国男子乙级篮球联赛)到与广州马拉松赛的战略合作,特步的每一项营销活动都获得了丰厚的回报。因此,在2014年以及今后更长的一段时间内,特步将继续坚持体育赛事营销策略。这也是特步今年比较重要的大型互动营销活动之一。 二、市场竞争策略 优胜劣汰,适者生存。我们在一轮又一轮的市场竞争中生存下来,最重要的就是适应行业竞争的规律和法则。竞争能够促进我们在经济发展和经济效益中的提升。只有树立明确的竞争观念,灵活运用价格和非价格的竞争手段,采取人无我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我转的原则和方法,制定竞争策略,必须对竞争环境和竞争形势做到心中有数,才能得心应手。与此同时,我们在竞争环境上也要受到来自社会及文化环境等各方面的压力因素。如:哈佛大学著名管理学家迈克尔·波特教授的《竞争献略》所述,一个企业通常都存在来自5个方面的竞争压力:即同行业中竞争对手的压力、潜在的可能加入的同行业对手的压力、供应厂商向前发展的压力(由提供原材料或半成品,发展成自己生产产品)、购买者的压力、代用品生产者的压力。例如,美国耐克公司生产的“NIKE”牌运动鞋,由于新颖的外观设计,使用功能的创新和独特,加之精美的外包装等,其价格虽然昂贵得惊人,但在我国占有相当大的市场,青少年对此无比钟情。而“李宁”则以价格优势向国际品牌夺取市场,以产品质量优势夺取挑战者“安踏”、“匹克”等品牌的市场占有率。 三、体育营销战略 智美作为体育市场的培育者,在对行业全局性、深远性的谋划过程中,不断尝试,创新实践。通过对体育市场营销战略中体育商品经营单位在现代市场营销观念的指导下,为实现经济目标,会在一定时期内做市场营销发展的总体设计和规划。在市场竞争日益激烈的情况下,作为体育行业的运营者,为了有效地开展经营活动,实现经营目标,就必须了解和根据市场营销的观念及战略特点,针对目标市场的需求,全面分析和考虑市场营销的各种环境因素,选择有效的市场背景策略,才能对企业发展方向起到指导性作用。智美在体育市场营销中以独特的体育营销方式、方法,成功突破重围,成为中国体育产业的培育者和体育文化产业的运营者。 作者:张晗 单位:智美控股集团 市场营销环境论文:谈市场营销观念在知识经济环境下的转变 一、时代特征决定必须转变市场营销观念 产品应由层层批发的分销形式转变为多形式的综合直销。在知识经济时代,企业的分销形式必然随着信息技术和电子商务的发展而发生变化。随着网络信息技术的不断普及,消费者对电子商务的认可程度越来越高,这就为新的分销形式的出现和发展提供了基础和保障,网络、电视、手机等多种媒体都成为产品销售渠道的活跃因子。新的综合直销形式不但提高了产品购销运一条龙服务的速度,而且由于其方便、快捷的服务模式更为消费者所接受和认可。再次,服务应由被动满足转变为主动引导。在知识经济时代,企业要想生存和发展,仅仅依靠不断适应消费者需求来进行产品的开发和销售是远远不够的。企业不能只是被动地满足消费需求,而应尽可能主动寻找新的市场机会,引导消费者开发潜在需求。企业只有通过多种渠道收集和分析相关市场信息,通过不断的技术创新,提供给消费者更多具有个性特点且实用性强的新产品,才能在以全球买方市场为主导的激励竞争环境中寻求生存和发展。企业应由争夺市场份额转变为驱动互利双赢。在知识经济时代,随着产品生命周期的缩短,任何一个产品都不可能再长期占有市场,而竞争的不断激烈,使任何企业和产品都有随时被市场淘汰的可能,只有掌握高新技术,具有自主创新能力的企业才能在激烈的竞争中赢得最后的胜利。因此,企业能够掌握多少知识和信息资源在知识经济时代就显得尤为重要。随着科技的不断发展,产品技术越来越趋向于高科技化和高复杂化,而一项复杂的高技术产品的完成必然综合了不止一个科学技术领域和不止一项生产环节,这就要求企业必须充分利用互补资源,驱动与不同企业间的互利双赢,从而谋求自身的进一步发展。 二、企业必须积极应对市场营销观念的转变 在知识经济时代,市场营销观念的转变成为必然。企业面对如此复杂多变的营销环境,必须通过加大自身整合力度来应对市场营销观念的转变,更好地满足消费者不断增长变化的需求,在激烈的市场竞争中取得胜利。 (一)企业必须构建有利于知识积累和运行的营销组织体系 在知识经济时代,资源和资本已经逐渐被知识所取代,知识、信息以及人的智慧已经成为社会生产的主要生产要素,对企业的生存和发展起着至关重要的作用。而知识、信息以及人的智慧对企业的影响又主要体现在对知识创新的推动上,这种推动力量已经渗透到企业生产过程的各个技术环节,不仅体现在产品的设计开发、生产工艺上,甚至在最终的产品销售和服务上都可以看到知识、信息以及人的智慧作为企业优秀力量所发挥出的积极作用。因此,构建有利于知识积累和运行的组织体系对于企业来说就显得特别重要,必须消除传统企业层层管理的障碍,打破传统企业各自为政的不利局面,构建一个有利于知识积累和知识运行的扁平化的营销组织体系。通过这一体系来加强企业各职能部门之间、企业营销人员之间、企业职能部门与营销人员之间的相互沟通与协作,有利于知识的积累以及知识在各部门、各人员以及部门与人员之间的有效运行,知识价值的发挥最大化,从而提高企业对市场环境变化的应对速度,提高快速满足消费者需求的能力,提高应对危机事件的解决能力。需要注意的是,由于企业员工在整个企业运行中的重要地位,要求企业在构建营销体系时要充分调动员工的创造积极性,最大限度地发挥员工的知识创新能力,这对知识的积累有着非常重要的作用。 (二)企业必须培养复合型的营销人员 在知识经济时代,高技术含量产品呈井喷式发展,且市场越来越趋向于全球化。这就要求企业在激烈的市场竞争中,不仅要有先进的技术手段和生产设备,还要掌握尽可能多的市场信息,而关键是要有复合型的高素质营销人员。这种复合型的高素质营销人员不仅具有较强的专业能力、多种辅助能力,还具备整合多种知识和能力的素质,因此企业必须加大投资力度来在吸引和留住这种人才。但由于高素质营销人员的稀缺性,这就要求企业在吸引和留住人才的同时,还要注意对本企业员工的进一步培养,通过组织各种培训,提高其专业技能以及运用各种知识的综合能力。另外还要注重培养员工的创新意识,通过物质或精神等多种形式的倡导和鼓励,促进员工的创新意识,开发员工的知识创造积极性。通过为员工提供积极、宽松、平等、能激发其创造力的环境,使其成为企业所期望的复合型人才。面对激烈的竞争环境,知识经济时代对市场营销人员提出了更高的要求,企业在创新中才能求生存求发展,对于营销人员也同样如此。 (三)企业必须加强营销信息系统的管理和建设 加强营销信息系统的管理和建设,是企业在激烈的市场竞争中采取主动、提高营销效率十分必要的条件。在知识经济时代,对信息反应的快慢最终决定着企业的成败,也体现着一个企业的竞争实力。在激烈的市场竞争中,企业必须特别重视对高新技术的投资与建设,这为建立与完善快速的信息处理系统提供了必要的物质基础。因此,企业必须建立并不断充实和完善自己的信息库,使信息库的资源能够得到充分的利用,从而加快企业发展。对信息库的建立和完善,一方面包括对自身产品的建档,还包括竞争对手的相关信息;另一方面还要对世界范围内的各种新知识、新计息进行及时的收集和整理。这些都为企业的市场开发和决策提供着重要的依据。另外,要特别重视营销网络系统的建设,通过营销网络系统,不但可以宣传自己的产品,提高企业品牌和企业产品的知名度,还可以及时反馈消费者的信息,更好地满足消费者的个性化需求。在与消费者相互交流、共享信息的同时,实现市场调研快速化的目的,为销售量最大化创造更多机遇。 (四)企业必须组建营销创新团队来确保知识价值最大化 在知识经济时代,知识就是力量,创新就是发展。组建营销创新团队的主要目的就是提高企业知识资源的利用效率,通过整合企业内部知识,实现各种知识资源的共享,发掘每个员工的隐性知识,从而确保知识价值最大化。营销创新团队的成员必须能够及时捕捉和分析市场信息,并能根据市场发展变化的趋势,做出快速反应,提出自己的观点和看法。对市场的调查与研究,关键在于能否及时准确地把调研结果反映给有关部门,为企业决策者做出市场决策提供科学依据。另外,营销创新团队必须要有创立名牌的意识,通过不断改进和完善自主产品品牌,通过对自主产品的定位、策划、广告宣传等的创新,来创立自己的名牌。努力做到人有我优,人有我新,人无我有,并做大做强。营销创新团队的组建对提高企业的竞争力有着积极的作用,在企业营销管理中使知识、信息和人的智慧因素充分发挥出来,从而确保知识价值最大化的实现。 三、小结 知识经济时代以知识和创新为优秀,而创新尤以观念的转变最为重要。对企业而言,能否及时针对时代特征转变市场营销观念,决定着企业能否抓住时代赐予的机遇,从而快速发展壮大。在知识经济时代,企业必须根据自己的实际情况,审时度势,通过不断完善自己来适应新时代的特征,使企业能够在知识经济浪潮的推动下奋勇前进。 作者:廉晶晶 单位:山西大同大学商学院 市场营销环境论文:减速机行业中国市场营销环境探究 摘要:减速机是利用齿轮来实现电机速度转换的转换器。随着国家对机械制造业的重视,以及城市改造、场馆建设等工程项目的开工,减速机市场前景看好,整个行业仍将保持快速发展态势。然而,在中国这个庞大的市场上,实施什么样的营销策略对减速机企业来说是至关重要的,而成功的营销策略必须基于对营销环境的客观分析,通过分析市场环境,了解客户需求,掌握市场竞争情况,抢占市场先机,获得收益。文章将运用PEST模型及波特五力模型,并通过需求预测对中国的减速机市场营销环境进行分析。 关键词:减速机行业;中国市场;营销环境;PEST模型 一、行业宏观环境分析 (一)政治环境 自1978年中国实行改革开放政策以来,安全稳定的政治环境为国内外企业在中国市场的开拓和发展的必要前提。此外,中国不断加大立法和执法力度,加强专利保护,大力打击专利侵权行为及侵权产品,为所有厂商创造了一个公平竞争的法律环境。伴随着工业化、城镇化、市场化深入发展,我国对工业制造企业提出了更高的要求。2015年3月5日,在全国两会上作《政府工作报告》时首次提出“中国制造2025”的宏大计划。“中国制造2025”是我国实施制造强国战略第一个10年的行动纲领。计划指出,要统筹利用两种资源、两个市场,实行更加积极的开放战略,将引进来和走出去更好结合,拓展新的开放领域和空间,提高利用外资和提升国际合作水平。进一步放开一般制造业,优化开放结构,提高开放水平。计划的提出为减速机制造行业提供了政策指导,为减速机行业的发展指明了方向。 (二)经济环境 资料显示,2015年机械全行业经济增长速度减缓,全年累计实现利润总额1.6万亿元,比上年增长2.46%,增速比上年回落8.15%,比同期主营业务收入低0.86%。“十二五”是机械工业发展不平凡的时期,机械工业规模进一步扩大,但主要指标增速继续下行。随着工业化由初中期向中后期阶段转变,今后机械工业的发展已进入增长更趋平缓的新时期。2016年是“十三五”的开局之年,标志着中国机械工业已经站在新的发展起点上,由于国内外经济环境的变化,机械行业面临的矛盾和问题将更加复杂,结构调整与转型升级的任务将更将繁重。 (三)社会环境 近10年来制造业快速发展,消耗大量能源的同时,高污染、高能耗的问题也愈加凸显。消费者的需求趋于多元化,对产品质量、创新性等要求高;个性化的需求越来越多,对需求的响应时间要求越来越短。另外,随着我国的城市化建设的加快,城市的土地供应将进一步提高价格,生产活动的成本将逐渐走高,一方面提高了土地资本成本,增加了固定资产投入;另一方面劳动力成本增加,对于持续经营的生产型企业来说,也会增加一些长期成本。这些增加的成本很容易让生产者失去相对优秀的竞争优势,他们势必更倾向于选择自动化程度高的机械设备,替代人力成本的增加。所以,城市化程度的上升,为工业自动化发展提供了契机。 (四)技术环境 减速机作为各种机械设备的配套产品,为制造业规模的扩大发挥了不可替代的作用。经过几十年的发展,中国的减速机技术有了很大进步,加工能力和技术水平持续提高,比如江苏泰隆机械集团公司、重庆齿轮箱有限责任公司、国茂减速机集团有限公司等,已经拥有了独立的研发能力和工艺制造技术,这些公司正在形成与国外减速机行业抗衡的趋势。但是整体来看,中国减速机行业关键优秀技术与高端装备对外依存度高,以企业为主体的制造业体系不完善,产品档次不高,缺乏世界知名品牌。国外在先进减速机的设计生产上已经十分成熟,一些知名生产商已经拥有100余年的减速机生产经验,市场份额也十分可观,比如德国SEW减速机,日本住友减速机等企业在产品结构设计、制造方面具有很高的造诣。 二、减速机市场需求分析 (一)起重运输设备行业对减速机的需求前景 中国起重运输机械服务于国民经济的各行各业,截至2015年2月,我国起重运输设备行业企业数量超过2000家,其中工业销售产值超过9000亿元,产品销售收入为8530亿元。从中长期来看,我国起重运输行业的市场前景仍是广阔的。城市化和现代化是起重运输市场需求的来源,而中国的城市化进程还远没有完成,装备制造业还有相对较长且稳定的发展期。另一方面,随着欧美国家经济的逐渐复苏,重新确立实体经济在国家经济中的地位,以及发展中国家的基本建设需求,重型机械产品在国际市场上会有更大的发展空间。受益于国内国际两个市场对起重运输设备的需求的增加,减速机需求也将得到有效拉动。 (二)水泥机械行业对减速机的需求前景 “十二五”期间,我国水利建设总投资额达到1.8万亿元,铁路基础建设投资达2.8万亿元,高速公路建设达到10.8万里,新建保障性住房3600万套,保障性住房覆盖率达到20%。而“十三五”时期是全面建成小康社会的决胜阶段,将进一步加快完善水利、铁路、公路、水运、民航、通用航道、管道等基础设施网络,基础设施建设的快速增长极大地拉动水泥的需求,从而间接拉动水泥机械行业的市场需求,进一步拉动对减速机的需求。除此之外,“节能减排”政策的持续实施将加快水泥机械行业的资源重组,提高行业的市场集中度,这就要有更高要求的环保节能设备,原有设备需要更新改造,这必将会拉动对减速机的需求。 (三)机器人行业对减速机的需求前景 机器人行业是当下最受瞩目的行业,具有巨大的发展空间。精密的减速机是工业机器人最关键的功能部位,是机器人产业链至关重要的应用环节。据国家权威部门预测,2015~2018年,我国工业机器人对减速机的新增需求量依次将达到23.6万套、29.6万套、36.9万套和46.2万套。此外,对于国内市场保有的工业机器人按一般寿命8~10年计算,未来国内对于精密减速机的市场需求将超过100万台,年市场销售额将突破100亿元以上。 三、减速机行业市场竞争环境 (一)购买者的讨价还价能力 减速机广泛地应用于工业设备中,直接用户、设备制造商、经销商是其忠实的购买者。备件购买者为了确保生产工作能够顺利进行,保证设备的生产稳定性,这部分购买者通常会选择设备上已经应用的减速机型号和品牌,因而他们不会随意对减速机厂商进行随意更改,属于减速机企业较为稳定的购买者。对于改造和升级设备的购买者而言,他们出于对设备改造升级的要求,不会局限于已有品牌和型号,具有更广泛的选择性。设备制造商和经销商给减速机的直接用户或其他设备制造商提供生产设备,他们要求减速机价格相对稳定,而且对货期有较高要求,因此对待这部分购买者要特别注意这两点要求。 (二)潜在进入者的威胁 减速机市场的潜在进入者主要指国内外一些减速机生产企业及国内部分机械制造企业在察觉中国巨大的市场消费潜力之后进入中国市场或开展减速机生产业务的企业。经过几十年的发展,标准减速机的进入壁垒已经很低,有些国内外的制造企业,减速机用量较大,为了降低主营产品成本,拓宽产品线,也都不约而同地建立起自己的减速机工厂,在满足自己的生产能力之外,企图在减速机市场上分得一杯羹,但是这样的减速机企业主要是为了自己的产品线而建立的,在一定时期内不会对已有的格局产生重大影响,尤其不会对已经有一定市场地位的减速机企业产生太大影响。 (三)市场竞争情况 中国的减速机市场竞争愈演愈烈,既有像德国SEW和德国西门子这样在中国市场上有一定地位和市场份额的减速机生产企业,也有进入中国减速机市场时间不长,但对中国减速机市场有一定影响的企业,如德国伦茨公司(Lenze)、德国诺德公司(Nord)、意大利邦飞利集团(Bon-figlioli)、意大利布雷维尼集团(Brevini)等,这些企业虽然进入中国的时间较短晚,但是在中国市场上已经有了一定的品牌和知名度,随着这些企业对中国市场的资源配置、资本运作、市场需求等信息的掌握,会对中国的减速机市场有较大影响。此外,中国的民族减速机品牌正在崛起,南京高速齿轮厂、泰隆减速机有限公司等国内减速机生产企业已经具有一定的规模,其生产技术及工艺控制也向世界先进水平靠拢。 四、结语 通过以上分析可以看出,减速机行业既面临机遇,也面临挑战。企业必须结合自己的经营目标和内部条件来识别适合自己的机会。环境中存在的机会只有在与本企业自身所拥有或将拥有的资源以及与众不同的能力的匹配情况下,才能变成企业的机会。因此,制定公司经营策略必须看清公司面临的机会和威胁。 (一)减速机行业的市场机遇 中国政局稳定,中国实施制造强国战略逐步部署;超大规模内需潜力不断释放,减速机产销规模进一步扩大;机器人行业兴起,高端减速机产品需求增多;节能环保、淘汰落后产能政策出台;中国劳动力资源丰富。 (二)减速机行业的市场挑战 中国GDP增长放缓,发展进入新常态;资源和环境约束不断增强;劳动力生产要素成本上升;客户需求趋于多元化,个性化需求越来越多;价格战愈演愈烈;国内减速机品牌崛起,国外减速机蓄势待发。 作者:王晓敏 单位:河北工业大学
营销战略论文:医疗设备市场营销战略论文 一、我国医疗设备所面临的环境现状 1.外部环境。随着我国加入世界贸易组织以来,由于关税的降低,为我国的医疗设备远销海外创造了良好的条件,同时也增强了我国医疗设备的国际竞争力,使得我国的医疗设备可以出口到世界各地。除此之外,国际环境对我国医疗设备的发展是相当有利的,我国的医疗设备逐渐在国际竞争中增强了自己的竞争力,同时也可以不断地提高自己的产品质量,从长远来看是有利于我国医疗设备发展的。我国的医疗设备远销海外,有利于开拓更为广阔的海外市场,为我国的医疗设备行业提供更多的发展机遇。 2.内部环境。从我国的内部环境来看,我国的医疗设备的发展前景也是相当不错的。可以说,我国的内部环境为我国医疗设备市场提供了一个良好的发展环境。从目前看来,由于经济的发展以及一些政策的实施,我国的社会已经提早进入了老龄化阶段,加之人们随着社会经济水平的不断提高,其保健意识也在不断地增强,这就为我国医疗设备行业的发展提供了一个广阔的市场。还有就是,近年来,随着政策的推行和我国医疗体制的不断改革,更加有利于医疗设备行业的稳步发展。除此之外,国家现今逐步对医药行业实行一系列的限制,并且对医药行业实施政府定价,这无疑会给医院带来收入上的困境,所有这些种种因素,都为我国的医疗设备行业发展提供了有利的条件。 二、我国医疗设备的营销战略 1.人员方面。我们都知道人员上门进行推销产品是开发某产品市场的重要前提,在这个过程当中,人员不仅可以了解和揣摩到顾客和消费者的心理,同时也能为产品销售提供一定的信息参考。所以,我国医疗设备所制定的营销战略的首要前提就是在人员方面制定一定的销售策略。首先,医疗设备生产商应该建立一支强大的销售队伍,不仅要为销售的人员进行医疗设备方面的知识培训,同时还应该为医疗设备的销售人员进行市场营销方面的知识技能培训,从而使得医疗设备的销售人员更加的专业,更加的熟于医疗设备的销售。还有就是销售人员应该与医院的医疗工作者进行积极地沟通和交流,这样使得销售人员不仅了解到现代医院对医疗设备公司的要求,同时也能够加强产品质量的提高。除此之外,销售人员在面对顾客或者是病人的时候,应该抓住医疗设备产品的优势,真诚地向顾客介绍产品,从而利于医疗设备的销售。由此看来,我国的医疗设备的营销战略以人员销售为主还是不够的还需要其他的营销战略。 2.广告方面。我国医疗设备的营销战略的制定不仅包括人员方面,而且还包括广告方面。经过大众媒体和其他的专业媒体某公司和某产品的广告,不仅可以提高产品的品牌效应,同时也会为企业树立一定的良好的形象。我国的医疗设备通过平面广告等多种渠道来宣传产品,不仅可以提升产品的知名度,同时也可以为医疗设备产品的品牌树立一个高大的形象。我国的医疗设备在广告方面制定的营销战略应该是:通过电视、报纸、或者是杂志,对医疗设备的产品进行播出和宣传,不论传递时间的长短,都可以提高医疗设备的知晓度。除此之外,我国的医疗设备生产商还可以利用公益广告来宣传医疗设备产品,增加人们对医疗设备产品的关注度,从而更加有利于医疗设备的销售。 3.网络方面。由于社会经济水平的不断提高以及网络技术的不断发展。网路现已经成为了市场营销的重点领域之一。并且网络以它自己的优势,深受广大顾客和群众的喜爱,网络的便捷和多样化不仅给顾客带来了方便,同时给医疗设备的生产商带来了一定的利益。所以,关于我国医疗设备的网络方面的营销战略,我们可以在保健、养生等一些网站上关于我们医疗设备的产品的广告以及医疗产品设备的相关信息,同时也可以设立问答区,让更多的顾客或者是消费者来了解我们的产品。通过这样的一种方式,可以让顾客感受到我们医疗设备产品的亲和力和真实性,同时给医疗设备产品和我们的消费者之间建立起一种较为融洽的关系,从而更有利于医疗设备产品的销售。在一定程度上来讲,网络营销对于医疗设备的销售来讲是非常有利的,所以,在网络方面制定我国医疗设备产品的营销战略也是相当必要的。 4.其他方面。我国医疗设备的营销战略,除了在人员方面、网络方面、广告方面制定营销战略之外,还有其他方面的一些营销战略。例如,价格战略;在价格方面。我国医疗设备的生产商可以采取顺向报价法或者是逆向报价法来增加医疗设备的销量。医疗设备营销战略最主要的就是定位自己的医疗设备产品,通过市场调研,不断提供自己产品的质量,而且还要深入的了解顾客的需求和顾客的心理状态,诚心的为顾客服务,在分析的基础上,成功的为推销产品奠定良好的基础。除此之外,医疗设备的生产商还可以在一些药店或者是超市建立试点,让更多的顾客了解和认识到自己公司的产品,在推销的过程当中,真诚的为顾客介绍自己的产品,把医疗设备的优势和功能更好的介绍给顾客,把自己公司的医疗产品更好的推向市场。 三、结语 文章分别从四个方面探索和研究了关于我国医疗设备的营销战略,分别是人员方面、网络方面、广告方面以及其他方面,来探索了如何使医疗设备开拓更为广阔的市场。从目前看来,不论是我国的内部环境还是国际上的外部环境,对我国医疗设备行业的发展都是极其有利的,都对我国医疗设备市场的发展具有一定的积极地作用。对于医疗设备行业来讲,作为一个刚刚发展、且时间较为短暂的行业,如何把医疗设备更好地推向市场是极为重要的,并且医疗设备的市场营销战略对于我国医疗设备行业开拓更为广阔的市场也是相当关键的。文章从几个方面来论述了我国医疗设备行业的营销战略,不仅对我国医疗设备的市场营销有着积极地作用,而且对医疗行业其它的市场营销也是有一定的参考价值和实践意义的。 作者:杨静 单位:贵州财经大学 营销战略论文:E-mail 营销战略论文 1、企业开展电子商务获得的竞争优势 对于很多企业而言,如何更好的降低成本增加自己的竞争优势,是企业发展过程中不得不面对的事实和挑战。通过实施电子商务,企业借助信息化、自动化的设备可以降低企业的采购成本、实现无库存的生产,同时通过电子商务企业的营销成本能大大降低,而且管理成本也会减少。和同一水平线上的企业相比,企业的成本竞争优势更加突出,更容易获得市场和顾客,进而企业获得更多的利润。产品的销量是企业利润的另一个源泉。由于电子商务可以突破时间和空间的限制,可以实现24小时的在线服务。这样企业的业务就可以开展到传统销售模式和广告促销方式所不能覆盖的范围,打开新的市场、吸引新的顾客。 2 、E-mail营销概述 E-mail营销是指在用户事先许可的前提下,相关企业通过利用电子邮件方式向企业目标客户传递相关有价值的商业信息的网络营销手段之一,因此,别名为许可E-mail营销。Email营销有三个基本因素在其定义中就得到了体现:即基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。以上三个因素缺一不可,否则都不能称之为有效的Email营销。 3 、E-mail营销战略 ①培养邮件营销的专业技术人员。由于我国目前缺乏专业的网络营销人员,使得Email营销的效果并没有国外成功案例的效果明显,其实是大打折扣,有的时候效果甚至得不到体现。但是,E-mail营销的优势又十分明显,对于那些综合实力不够强大又想进一步扩大市场份额的中小企业来说,E-mail营销具有很强的吸引力和诱惑力。企业要加强专业人员的培训和培养,使企业的员工经过学习,掌握熟练操作现代信息技术的能力,成为能够对目标市场进行信息收集、数据分析,具备网络市场推广、网络营销策划、客户关系管理等综合能力的技能型专业人员。 ②创建合适的邮件列表。电子邮件营销想要获得成功的前提条件是必须拥有有效的用户Email地址资源。而把客户的E-mail地址资源建立一个可以反复发送信息的列表是取得成功的关键。根据E-mail地址所有权的不同,建立的邮件列表有两种方法,一是自己的邮件列表,二是外部的邮件列表。这两种方式具有相同的目的,各有优缺点,并不矛盾,而且具有互补作用。无论是创建何种形式的邮件列表,都要解决如何实现用户的加入、退出等问题。创建自己的邮件列表是以通过注册企业会员或者订阅企业电子杂志等方式获取的,客户的自愿性较高,一般信息比较详细全面。由于客户数量规模较小,可以通过对客户的分析进行分组,制定更详细的销售策略和精细化营销。 ③完善电子商务法律法规。由于我国的电子商务起步较晚,各种法律法规相比国外先进国家仍有很大差距。目前我国电子商务方面的法律或法规主要涉及的宏观层面的,对于微观层面的设计不够详细,仍有很大的漏洞。在新的形势下,国家逐步建立健全长效机制,不断完善法律法规制度,开始支持并促进电子商务发展,特别是网络购物发展,以制度促规范,以规范促发展,利于建立开放、公平和规范的商业环境。 ④遏制垃圾邮件的发展。在目前国内的环境下,垃圾邮件的存在和发展是不可避免的。用户和相关服务提供商无法完全拒收或者检测到垃圾邮件。除了呼吁尽快出台相关法律或政策从法律的高度限制和采取必要的技术手段之外,我们必须加强Email营销的基本原理和方法的宣传,使更多的企业了解什么是正规Email营销,从而在一定程度上可以减少垃圾邮件的产生。同时,加强市场上群发软件的排查和监管,各个邮箱服务平台公司要加强系统安全,防止不法分子盗取大量的用户信息。 4、展望 任何事物都具有两面性,Email营销也不例外。虽然Email营销在我国存在很多的问题,其实施效果并不是很理想,但是这些与我国市场经济的发展有一定的关系,垃圾邮件的影响较深是因为国内对Email的认识不足和个别人员谋取私利的结果,专业化程度低是因为相关的教育培训机构不够成熟。但是Email营销的低费用及针对性强仍然吸引很多企业管理者的青睐,为其带来丰厚的回报;我们也相信在不久的将来,随着法规政策的完善,人们对Email认识的提升,以及电子邮件使用更加合理、规范,E-mail营销活动将会成为促进企业发展的一个尖锐的武器,为企业更好的发展找寻更好的渠道。相信作为网络营销工具,电子邮件越来越受欢迎。 作者:王轩 单位:青岛工学院 营销战略论文:生命周期的营销战略论文 一、企业生命周期的市场营销战略 结合企业生命周期的四个阶段,对每个阶段的市场营销战略进行详细分析如下: (一)企业的初步创立期 企业初步创立期又称初创期,此时整个企业刚刚诞生,还处于起步阶段,企业的内部规划、人员分配、资源调整以及产品的生产和逐步投放等各个方面都存在变动可能。当然这一时期企业的结构较为简单,管理较为容易,员工综合素质也有良好保障。存在的问题是这一阶段企业还未全面了解市场,无法较为准确的把握市场需求,使得生产成本和产品投放收益失衡,企业整体稳定性较差。针对这一问题主要可以从三个方面详细入手,进行市场营销战略的制定。一是产品促销方案的优化,由于企业刚刚出现于市场,其产品在市场上的知名度较低,还没有办法和其他大型企业的品牌产品进行竞争,销售过程较为被动。通过优化促销方案,加大产品促销力度可以有效吸引消费者,在此同时增加广告的投入,通过消费者实际使用与广告的诉求效益互相影响,为企业产品的知名度奠定基础。二是产品结构的优化,不能依靠单一产品结构,在保障产品质量的同时,要提高生产效率和产品质量,合理定位价格,再将产品结合市场细分型投放,从而有效促进产品的销售。三是市场营销的针对化,在初创阶段不能使用“广撒网”式营销,而应该针对市场的各方面,选择最合适的着眼点进行营销,从而为企业初步打开市场。 (二)企业的逐渐成长期 随着初创期的一定经验积累,企业已经基本打开了市场环境,让消费者对企业的产品和企业形象有了大致了解,企业的销量和净利润也逐渐有了较为平稳的增长,企业逐渐进入了成长期。这一阶段中,市场营销战略的制定需要在推动企业营销团队发展和构建完善营销网络两方面上投入大量精力,与此同时,企业也应该充分具备抢占市场的意识,逐渐提高自身竞争优势,具体分析为以下三点:一是市场营销战略的多元化,单一的营销市场对成长期企业的发展来说具备一定风险,存在一定隐患。多元化的市场营销战略,要求企业的营销部门及工作人员对市场进行全面化的调查,对企业销售可以涉入的市场区域进行全面解析,在解析完成后,对现有的产品生产规划和供销渠道进行全面优化,适应市场需求。二是逐渐拟定企业品牌战略计划,结合目前的市场环境,消费者对产品品牌的认知度较高,大部分消费者在购买产品时主要依赖于其品牌认知,因此成长期的企业想要获得更大发展空间,需要结合消费者诉求,塑造良好的产品品牌和企业形象,结合媒体广告等详细市场营销手段逐渐展示给消费者,赢得消费者的认知和对企业品牌的信赖。品牌的塑造既可以是单一的又可以是多元化的,使企业名下的每种产品都占据独特的市场领域,从而给企业带来更大的潜在利益。三是销售渠道的扩张,随着企业的逐渐成长,要逐渐优化销售渠道,为企业产品销售创造更多机会,从而建立健全企业的分销网络。 (三)企业的逐渐成熟期 企业经过成长期的长期积极探索和工作完善,逐渐迈入了成熟期,此阶段的企业在市场管理和营销方面均有了较为成熟的构建,自身调控能力也逐渐强化。一方面,这一阶段企业的产品生产技术水平基本稳定,创造研发方面逐渐放慢乃至停止。另一方面,这一阶段的企业基本营销战略计划基本完成,完整的供销网络业形成,市场敏感度较高。作为成熟期的企业,其产品销售业往往处于黄金阶段,若止步不前则企业最终会提早衰落,因而需要积极采用进攻型市场营销战略,占领更多市场份额,有效促进企业的长远发展。具体包含了以下两个方面。一是企业全面占领市场的营销战略制定。全面占领市场主要是指成熟期企业立足于市场整体,通过对不同产品、市场的有效占领从而实现企业的市场整体占领目标,这一营销战略能够使企业在想当长的时间内领先于竞争对手。在现有牢固经济基础和技术储备前提下,企业需要投入一定精力拓展市场,建立产品的价格优势和消费者认知的占领。二是对产品价值的继续创新积累,经过了之前阶段的不断积淀,企业逐渐获得了高额回报,企业应当进一步刺激这一局面,开发新产品并不断改革老产品,满足市场的多变性,另外也可以适当逆向思考消费者消费心理,在提高产品质量、种类及包装等方面基础上,适当提高产品价格。 (四)企业的回退期 企业回退期,企业在一定程度上退步衰弱,主要原因包含了企业自身,也有市场的部分原因。这一阶段企业产品的市场需求变少,产品投资变多但收益却不断变少,最终导致企业入不敷出,给企业发展带来巨大危机。这一时期的企业已经逐渐丧失了对市场风险的规避能力,市场的容量也骤减,加上前期发展中的潜在问题浮现,使得局势更为严峻。针对回退主要采取三个方面营销战略。一是营销方式的创新,需要从头调查市场需求,开拓新的消费领域和市场,调整改善企业发展目标。二是利用短期内的收益,缓解暂时的危机,主要是指适当调高产品价格,减少广告投入等增加可流动分配资金,缓解燃眉之急。三是适当缩减产品数量,从而凝聚自身资源,重新开拓市场。 二、结束语 企业生命周期的四个阶段,大致概括了企业的市场发展整个过程。企业应该随时认清企业所处的阶段,对市场进行灵活把握,制定相应的慎密发展战略,从而提高企业市场竞争力,促进企业的长远发展。 作者:史丽娟 单位:西安石油大学 营销战略论文:化工企业营销战略论文 一、尼龙化工企业服务营销的意义 1.应对市场竞争的需求 近几年来我国石化市场的竞争日趋激烈,竞争格局也发生了很大的变化,市场主体的多元化发展以及供应资源总量的不断提升,使得化工行业市场竞争由资源争夺型的竞争转化为需求为主的价格竞争模式。化工销售面临着化工产品由“卖方市场”转化为“买方市场”的新形势,必须要不断地加强营销业务的发展,在竞争激烈的市场当中学会用主动进攻的姿态去努力获取市场,同时也要应对市场缩小以及同发达国家在资金、管理、技术以及服务等方面的差距。 2.满足客户多样化需求 服务营销的本质是“服务”,美国市场营销学界将服务定义为:“主要为不可感知,却使欲望获得满足的活动,而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起,生产服务时可能会或不会利用实物,而且即使需要借助某些实物协助生产服务,这些实物的所有权将不涉及转移的问题。”据此不难看出,服务是一种涉及一些无形因素的过程以及结果,服务营销的关键在于为客户提供一种满足感,而这种满足感则能够促进所销售的产品价值的提升。 3.加强内部建设的需要 尼龙化工销售应当针对市场形势以及行业的特征不断调整与完善。只有用先进的营销服务理念去影响和感染职工,企业才能够逐步形成良好的统一文化,利用化工销售服务文化加强员工的教育,用规范的营销模式统一员工的行为,加快文化的融合,才能够树立起良好的企业市场形象,从而提升尼龙化工产品的竞争力以及市场影响力。 二、完善尼龙化工企业服务营销的对策 尼龙化工企业应当树立起牢固的服务意识,注重服务能力建设以及服务水平的提升,将服务转化为化工销售的优秀竞争力。 1.提升销售服务文化软实力 化工企业应当树立起现代营销服务的理念,规范服务营销的礼仪,形成自身具有化工销售特色的销售服务文化,从而不断提升化工企业服务的软实力。服务软实力的培养需要一个循序渐进的过程,首先应当以制度规范作为标准,加强执行。理论与服务文化礼仪只有形成制度,才能够产生足够的约束力,化工企业应当建立健全完善的销售服务制度,采取措施加强对服务工作以及营销行为的检查与监督。其次要注重宣传与引导,使服务以及营销理念被企业全体员工所认同,将其内化为员工自身的自觉行为。为此,一方面需要加强领导,管理者应当大力倡导并做到身体力行;另一方面需要组织全体员工讨论服务营销的理念与制度,促进员工了解的同时让员工提出自身的意见与建议。此外,应当加强主题活动的举办,利用活动载体来增强广大员工的服务意识与服务能力,利用相关的主题活动,寻找自身在服务理念、服务水平等方面同其他竞争者之间的差距,企业还应当加强机构建设,不断整改落实,按照活动主题和规划推动其有效开展。 2.完善营销服务架构 在全球一体化的市场氛围下,尼龙化工企业必须要有完善的营销组织架构,以市场需求为导向,对部门予以职能划分。首先组织架构应当体现出系统性与全面性,加强员工的责任感,企业当中的每一位员工不仅要是企业内部的主体,同时也应当是控制的客体。企业员工要加强自我控制,同时也应受到其他同事的制约。其次应当明确职责,奖惩适当。加强员工营销工作的效率,促进务实的工作风气。此外,也要坚持成本效益的原则,对内部控制制度予以优化完善,提升企业的成本效益,优化销售服务的工作流程,以符合市场需求以及企业自身的特征为前提。 3.健全适应营销战略的服务体系 与服务营销战略相融合的服务体系主要有信息系统服务、售后服务、物流配送系统、技术服务系统、客户投诉系统等,这些系统服务都是化工企业营销战略当中的重要组成部分,其中物流配送服务系统显得尤为重要,利用目标市场聚集地进行物流配送,能够为客户提供更为优质与便捷的服务,并且能够有效降低物流成本,实现客户与企业的双赢。企业的产销研各方面都需要围绕市场而进行,将营销战略服务的目标转化到客户的反馈上,时刻关注客户的需求以及产品的使用情况,企业自身的产品有哪些用途与性能,如何加工、怎么用都需要保持重视。同时也要主动向客户提供解决实际问题的方案,提升产品性能,与客户共发展。 4.发挥链条优势,促进尼龙产业市场竞争 化工产品市场竞争日趋激烈,要在市场当中突出重围,除了完善企业自身的营销服务管理,同时也要加强尼龙产品的不断进步发展。尼龙化工产业应当以科学发展为主题,以加快转变经济发展方式为主线,继续实施大尼龙、大布局、大整合和国际化、精益化、低碳化等“三大三化”战略,坚持以销售为“龙头”,以生产管理为“龙身”,以科技开发和项目建设为“龙尾”,努力打造具有较强竞争力的产业链。如今国内多数的尼龙生产企业的产业链条较短,因此应当注重链条优势的发挥。随着亚洲尼龙市场需求的不断提升,我国的尼龙企业应当抓住这一机会,不断丰富产业链,通过建设产业聚集区、开发高端产品的方式拉长产业链条,注重技术的合作与分享,依靠技术创新集聚市场竞争优势,满足市场需求,促进企业发展。 作者:王伟 单位:中国平煤神马集团国际贸易有限公司 营销战略论文:大市场营销战略论文 一、大市场营销战略概述 (一)基本理念 企业应充分了解消费者的消费需求,从价格、销售渠道等方面采取有效的营销策略,实现企业产品的市场推广。“市长”是指对企业运营活动具有干预、导向作用的政府部门或社会群体。企业可采取“权力和公共关系”的2P策略,争取良好的市场导向和部门支持,使企业顺利进入市场。 (二)相对于传统市场营销的优势 大市场营销战略与传统的市场营销战略相比较,具备很多方面的优势。首先大市场营销既满足了当前消费者的现有需求,又同时兼顾消费者未来的需求;其次大市场营销战略在传统4P营销策略基础上又增加了2P(即权力和公共关系);再者大市场营销战略需要企业投入的时间往往较长,这使得企业为了达到预期的营销目标,重视营销策略的筹划以及对过程的管控;最后大市场营销战略相比于传统营销战略而言,它是由一个专业的专家团队来完成整个营销过程,其成员包括整个产业链条上的各领域专家学者,而并非仅仅由企业的销售人员组成。 二、企业中大市场营销战略的管理分析 (一)大市场营销战略的施行步骤 企业大市场营销策略的实施可分为环境分析、战略设计、方案确定三个步骤。第一,企业在实行大市场营销战略前,应对拟进入的市场环境进行综合分析,确定市场需求和市场中的权力机构,将自身实力与分析结果相对比,做出科学、合理的决策。第二,企业应充分了解这一封闭市场中的支持者、中立者及反对者,可借用政府机构的权力,设计“补偿反对者,团结支持者,争取中立者”的总体营销战略,为企业进行大市场营销提供科学的指导方针。第三,根据总体战略制定具体的营销实施方案,明确各项工作的负责人、实行方法、完成时间等具体要求。只有这样才能更好地促进大市场营销战略的顺利实施。 (二)加强大市场营销管理的措施 (1)提高人员业务水平,加强人员管理 相较于传统的市场营销战略,大市场营销战略的实施对业务人员的素质水平提出了更高要求。大市场营销不仅需要传统意义上的企业营销人员,还需要多方面的专业人员参与其中,包括企业高层管理者、律师及公共事务的工作人员等。人员和业务流程的增多,增大了大市场营销策略的顺利实施的难度。因此,有必要提高企业有关人员的整体素质,根据不同工作性质和工作需求,有针对性地提高不同人员的业务水平和专业技能,使大市场营销战略的实施更加顺畅。例如,可对营销人员进行营销技巧培训,邀请优秀市场营销人员分享成功的营销经验,以提高营销人员的业务水平;可对公共事务工作人员进行相关专业知识和法律知识培训,提高工作人员的守法意识,在确保整个营销过程合法性的基础上,提高工作效率。通过提高各方面人员的业务水平,可确保大市场营销过程中各项工作的顺利实施,进而有效推进大市场营销战略的整体实施进程。 (2)合理运用营销方式,加强业务管理 有效的大市场营销方式,能够大幅提高营销效率,推进大市场营销的整体进程。目前较常用的营销方式有提供报酬、利用合法权力及影响力、强制手段等。提供报酬是最常用的大市场营销方式,报酬形式可分为回扣形式、其他优惠条款形式和信息形式。提供回扣的实现方法是,将报价时的“最低价”与实际价格之间的差额,作为回扣提供给有关利益集团。另外,对方同意合作后,企业可在法律允许范围内为其提供有用信息或专业知识等,以信息形式提供报酬。在运用合法权力及影响力这一营销方式时,多采取与政府合作的形式进行。企业可在充分了解竞争对手心理状态的基础上,利用自身的行业影响力和社会声望,辅以政府的强制作用,使竞争对手退出竞争。因此,企业在日常运营过程中,应积极提高自身的市场影响力。 (3)做好企业财务工作,加强成本管理 大市场营销战略的实施过程对成本投入具有较高要求,经济活动结构较复杂。因此,企业在进行大市场营销时,应做好财务工作,提高企业财务管理质量,使各项财务信息条理化,在确保大市场营销战略顺利实施的前提下,尽可能地降低战略实施成本,加强企业成本管理。 三、结束语 综上所述,在市场全球化进程不断推进的时代背景下,企业应根据自身实际和市场需求情况,在充分了解相关知识的基础上,实行恰当的大市场营销战略。企业应从人员管理、业务管理和成本管理三方面着手,采取有效的营销策略,不断加强企业的大市场营销战略管理,从而提高企业营销质量。 作者:余晓立 单位:南京宁华物产有限公司钢铁产业服务中心 营销战略论文:现代物流营销战略论文 一、物流市场营销管理存在的问题 1.物流营销观念淡薄 物流市场的发展过程中,主要给用户提供的是无形的物流服务,由于很多物流企业并没有很好地树立起物流行销的观念,致使物流管理者的营销意识不强,对于该行业的宣传促销意识较为薄弱,竞争及服务观念尚不明确,缺乏相应的营销知识,造成对物流市场及客户需求缺乏相关的研究分析,对于物流市场的开拓力度也远远不够,影响了物流企业的市场拓展和客户需求,严重制约了物流企业和物流市场的发展。 2.市场定位不明确 当前我国的物流企业普遍存在规模偏小、市场定位不明确的问题,很多的物流企业力求在物流业务上的全面化发展,缺乏对物流服务的专业化经营,只追求短期的业务增长,而不能提供高质量的物流服务。当前的物流企业没有较为明确的市场定位,缺乏对物流市场的细分研究,对其业务功能没有相应的战略定位,不能形成独具特色的物流服务,影响了物流企业的经营效益和物流市场的发展。 3.营销资源条件不足 物流企业想要制定营销战略和开展营销活动,需要有相应的软件、硬件资源作为支撑,但是,纵观我国当前的物流企业,大多都对物流设备设施等硬件投资较少、专业化技术水平不高,对于营销团队的建设投资力度不够,影响了物流企业的营销能力。在物流企业的发展过程中,需要软硬件的共同投入和发展,但很多物流企业忽略了软件资源的开发和建设,比如对于人力资源团队的建设力度不够,会使得营销人员流动性大的物流企业缺乏人才,难以形成较强营销力的营销团队,影响了营销的管理水平,进而束缚了物流企业的发展和物流市场的进步。 4.营销管理水平不高 随着我国物流业的发展,很多物流企业只注重短期利益,缺乏对物流企业的长远规划,整体的经营管理及营销管理水平都较低。基于管理水平的制约,很多物流企业缺乏必要的物流服务流程和管理流程,不能为客户提供高质量的、规范化的物流服务。在物流业的发展中,其营销水平不高致使企业缺乏清晰明确的战略指导,在用户中没有知名度,继而会导致行销过程中的执行能力差、效果低等等问题。所以,营销管理水平对物流企业的经营管理有一定的决定作用,对于企业的竞争力有一定的影响。 二、基于物流市场发展现状的市场营销战略探讨 1.分析和挖掘物流市场机会 物流市场是物流企业发展的主体,想要改进物流企业的经营效率,应先分析和挖掘物流市场的机会。当前物流业竞争激烈,随着Fedex、DHL等国际大型物流企业进入中国物流市场,我国物流企业更应审慎分析物流市场,寻求符合自己的市场机会,进而根据物流市场及客户的需求变化,发掘并应用市场机会。 2.立足自身,选择目标物流市场 物流企业的发展,要在充分分析和挖掘物流市场机会的前提下,依据自身的硬件、软件等资源条件,选择合适的目标物流市场,选择运输配送、仓储、流通加工等等中的某一方面,进行重点业务的强化,形成一定的专业化水准,打出品牌,满足目标市场的需要。 3.强化物流渠道及物流促销 当前的物流市场竞争激烈,物流企业必须要有迅速的市场反应能力,为客户提供快速迅捷的服务。当前物流发展中,小批量、多品种的物流需求大量存在,需物流企业应设计合理的运营途径,快速完成物流的需求,满足散、小客户的物流需求,物流发展中营销战略的运用要具备很强的信息处理能力,为达到此目的,可以建立高效的物流信息管理系统,进行现代化的网络信息平台操作,对货物的库存情况、在途情况以及接收情况等等信息合理掌控,保证物流渠道的畅通,通过营销战略的运用,促进经营效率的提高。 4.从竞争营销走向共生营销,提高物流效益 当前物流业的发展中,除了物流企业相互之间的竞争外,可以选择合作竞争,以竞争促合作,依靠合作来竞争,通过这种优势互补的方式,形成资源共享、成本降低以及价值链增值等合作竞争效益,在供应链上的供应商、生产中心、配送中心、零售商等环节实现相互依存,共促发展,提高物流效益,带动物流行业发展。 5.实施共生营销战略,培育客户对企业的忠诚度 对客户的争夺是现代物流的竞争目标,赢得客户,物流企业才能更快更好发展。物流企业可通过选择全方位的服务定位,根据企业条件最大限度地满足客户各层次的需求,树立起以客户服务为导向的企业优秀文化,使客户对物流链的各个环节都满意,将企业品牌打造成用户认可、认知品牌,提高客户对企业的忠诚度,进而提高产品服务及竞争优势,实现功能的创先与完善,巩固物流企业的市场地位,促进物流行业的发展。 三、结束语 综上所述,现代化物流企业及物流市场的发展,应以改进和提高市场营销策略为重要手段,经过分析物流市场需求选择目标物流市场,强化物流运作渠道与物流促销实现提高物流效益的目的,物流企业也可经过相互之间实行共生营销策略提高客户对企业的忠诚度和认同感,进而提高企业的物流效益,促进现代物流市场的发展。 作者:王素梅 单位:河南省轻工业学校 营销战略论文:汽车企业营销战略论文 【摘要】中国汽车企业的营销战略虽各有千秋,但透过现象观其本质,每个企业的营销战略都是在大肆宣传其汽车的非凡品质,从而有针对性地赢得消费者的青睐。中国汽车企业也深刻地领悟到,好的营销战略是成就企业卓越销售业绩的重要保证。 【关键词】营销战略营销效果中国汽车企业 汽车作为当今社会的主流交通工具,已经走进了千家万户。随着生活水平的不断提高,消费者对汽车的需求量也越来越大,中国的汽车企业也如雨后春笋般多了起来。在中国有哪些优秀的汽车企业?哪些企业生产的汽车最能够赢得消费者的青睐?汽车企业通过怎样的营销战略能够取得最好的营销效果?这些都是值得研究的问题。为了找到这些问题的答案,笔者就中国汽车企业的营销战略作了以下分析。 一、中国汽车企业的现状 2006年的中国汽车业交出了一份令人兴奋的成绩单——全年汽车产销量分别达到727.97万辆和721.60万辆,同比增长27.32%和25.13%;2006年还创下了我国汽车工业增长的新记录:这是我国车市第一次在一年之内跨过两个百万辆级台阶,不仅从2005年的570万辆跃上了600万辆级,又在2006年的最后一个月攀上了700万辆级的新平台。回顾历史,我国汽车工业的第一个百万辆整整耗时36年,实现100万辆到200万辆的跨越历时8年,加入世贸组织之后每个百万辆的实现基本只需一年时间,2006年又将这一速度记录改写。 放眼全球汽车市场,这一成绩的确引人注目。2006年,美国、欧洲、日本等主要汽车市场趋于饱和,增幅十分微弱,有些市场甚至出现了不同程度的下跌。而中国市场在快速增长了多年之后,还能保持25%以上的增幅,用“一枝独秀”来形容并不为过。同时,高速增长还使中国汽车市场的国际地位不断提高,2006年中国新车消费量占全球市场的比例已经超过了10%,比加入世贸组织之初的2001年增长了一倍多。今天的中国车市,已经成为全球第三大汽车生产国和第二大新车消费国。这样一个市场,将不仅是影响世界主要汽车企业竞争格局的重要力量,还将对世界汽车工业的发展起到重要的推动作用。 1、特点及优势 2006年中国汽车的自主创新经受住了市场的考验,我国汽车行业市场竞争能力得到提升。自主品牌在商用车市场的占有率超过70%,在乘用车市场中的份额为41.47%,在整个汽车市场中的比重已接近了一半,自主品牌已经真正成为我国汽车市场的中坚力量。在消费者最关注的轿车领域,自主品牌的市场占有率提高到了25.67%,有三个自主品牌入选轿车品牌销售前十位,前五大SUV品牌中有三个是自主品牌,销量前五位的MPV品牌中有两个是自主品牌,自主品牌在轿车市场中的地位和影响力迅速提高。 与此同时,经过多年的探索和努力,自主创新已经成为整个行业发展的主旋律。与半个多世纪前我国汽车工业从无到有时的创新不同,今天的汽车工业必须面对“如何在对外开放的环境下坚持自主创新”的新课题,我们欣喜地看到,这一课题已经成功破题。对于汽车企业来说,自主创新并不是闭门造车,并不需要每个螺丝钉都是自己的原创,也不必排斥引进合资,而是要运用灵活多样的方式,在确保自主的前提下实现资源在全球范围内的合理配置。 2、存在的问题 近年来,中国汽车企业不断推出各种新型汽车品牌和产品,然而在汽车产品极大丰富的市场繁荣背后,中国汽车工业却始终摘不掉“技术空心化”的帽子。汽车是一个高难度产品,国内企业出于技术和资金的匮乏,自主研发周期长、风险大等种种考虑,特别是合资是赚钱的捷径,而国外汽车厂商也不约而同地看好中国市场的巨大消费潜力,所以才出现了近年来让人眼花缭乱的合资厂商和汽车品牌。合资成风带来的一个负面效应就是“技术空心化”。众多国内汽车厂家忙于从合资合作中追逐利润,占领市场,忽视和弱化了自主研发能力的培育,导致在合资中几乎毫无例外地处于被动地位。 3、发展趋势 随着民营汽车企业的异军突起,特别是奇瑞、吉利等汽车公司在自主研发和创新上的稳扎稳打,中国汽车工业自主创新又重现曙光。 奇瑞公司已经成功地实现了“AT”、“AMT”、“CVT”等变速技术的自主研发,目前正在向具备世界最前沿技术的六档自动变速器技术发起挑战。而吉利公司一直秉承“造老百姓买得起的好车”的造车理念,从发动机、自动变速器、安全设备等关键组成做起,目前已经建立了具有亚洲先进水平的研发中心,并在向海外出口汽车和建立生产基地。 二、中国汽车企业营销战略的特点 一个好的营销战略对于一个企业来说,是参加营销战争的最好武器。如果没有优秀的营销战略,即使产品再出色也不会有突出的销售成绩。现在商界流行一句话“酒香也怕巷子深”,所以现在很多企业为了保证出色的销售成绩,都在不断努力制定出适合自己的优秀营销战略。 1、营销战略的分类 中国汽车企业在营销战略方面所采取的方案可谓各有千秋,但观其总体趋势,中国汽车企业的营销战略可以分为四大类。 (1)针对不同的时期,迎合当时的主流氛围。经典的例子就是一汽——大众汽车有限公司在宣传时就打出了以“月圆时分梦更圆”为主题的广告语:“元宵佳节,合家欢乐,还有梦想未实现?一汽——大众圆你购车梦,全系列的齐备车款——充满驾驭乐趣的新宝来、成熟魅力的高尔夫、理性扎实的捷达、全能空间的开迪,让你游刃有余挑选心仪爱车。元宵佳节,请您莅临一汽——大众展厅,带爱车回家团圆!” 一汽——大众汽车有限公司在元宵佳节之际推出了这样的一个营销战略,很好地符合了当时的主流氛围——元宵佳节,让消费者在这个团圆的日子里也能够圆了自己的购车梦。为了满足社会各领域人士的不同需求,广告还列举了四种不同车型的突出特点,来迎合不同消费者的需求。 (2)以技术领先为切入点,突显其价值。经典的例子就是东风日产乘用车公司在宣传其“NISSANTEANA天籁”时就以技术领先为主要卖点,它的广告语为“天籁非凡尊享,七大人性化电子科技突破升级:免费新增DVD影音系统、智能倒车影像监视系统、蓝牙免提系统、7英寸彩色液晶显示屏、前席按摩坐椅、LED迎宾踏板和木纹饰板组件等七大人性化科技配备。电子科技升级,尊贵体验升级,非凡驾乘感受更升级”。 东风日产乘用车公司的这一个营销战略,就是以技术领先为宣传的主要重点,让消费者能在驾驶车的时候体验到其独有的技术价值。 (3)以权威认证赢得消费者的信任。经典的例子就是沈阳华晨金杯汽车有限公司在宣传其“中华骏捷”的时候,醒目地打出了“中华骏捷荣获2006年度中国公众最喜欢的乘用车汽车品牌”,“中华骏捷喜获2006CCTV中级轿车”。沈阳华晨金杯汽车有限公司就是利用其特有的权威认证,吸引消费者的眼光,赢得消费者的信任。 (4)抓住消费者的生活品质,迎合消费者的味口。经典的例子就是长安福特在推出其“福特蒙迪欧MONDEO”时,宣传的主题就是“在风驰电掣中,成就非凡!”,其广告语为“成功,来自对信念的执着追求。福特蒙迪欧新装版,将追求完美的激情淋漓演绎,把德国工艺与卓越操控品质完美融合,在优雅气质中洋溢出激情与自信!全新设计的前后保险杠及前雾灯造型更富活力,全新铝合金轮毂和车尾扰流板赋予全车更趋大胆自信的动感魅力。福特蒙迪欧,伴随你在成功路上风驰电掣,成就人生非凡精彩!” 长安福特在推出营销战略的时候就很好地抓住了成功人士的心理特点,以“福特蒙迪欧,伴随你在成功路上风驰电掣,成就人生非凡精彩”为主要的卖点,巧妙地迎合了成功人士的味口。 2、营销战略的总体趋势 纵观中国汽车企业的营销战略,他们都是在大肆的宣传汽车的非凡特点。不管是长安福特在推出其“福特蒙迪欧MONDEO”时,宣传的是“在风驰电掣中,成就非凡!”,还是东风日产乘用车公司在宣传其“NISSANTEANA天籁”时以技术领先为主要卖点,或是沈阳华晨金杯汽车有限公司在宣传其“中华骏捷”的时候,以权威认证赢得消费者的信任。这些做法都在通过各种不同的途径,来宣传自己企业的汽车有着和别人不同的特点,利用这些特点来吸引消费者。我相信在以后的日子里中国汽车企业也将延续这一特点,制定出更优秀的营销战略。 3、营销战略的效果分析 中国汽车企业使用的这些营销战略是否都有出色的战绩呢?来看看下面的这些数据就知道了。 2006年我国汽车市场再度呈现较快的发展态势,汽车产销双双突破700万辆,且出口势头良好。据统计,去年我国汽车产销量分别达到727.97万辆和721.6万辆,同比增长27.32%和25.13%。其中,进口汽车20.17万辆,同比增长40.42%;出口汽车31.16万辆,同比增长100.11%。上汽、一汽等汽车销量排名前十位的企业共销售汽车605.2万辆,占国产汽车总销量的83.87%。 中国汽车工业协会的统计显示,2007年1月至3月,国产乘用车累计销量达到153.73万辆,同比增长22.36%,其中轿车销量112.16万辆,同比增长30.14%。这些数据统计告诉我们了一个事实——中国汽车企业在使用了最适合自己的营销战略之后都是硕果累累。 三、中国家庭用车的趋势分析 无论何种商品,其好坏与否、是否畅销,都得由消费者和市场说了算。2006年车市上众多新老车型拼争一年,战绩大多可圈可点。那么,2007年中国家庭用车的趋势会是怎样的呢? 2007年1月出炉的统计数据显示,在家用轿车市场上,两厢TIIDA销量首度超过三厢颐达,两厢POLO劲情也超过三厢POLO劲取。此外,两厢标致206、雪铁龙C2都成为这个市场的主流车型,此外,在中级车市场上,上市半年不到的两厢CIVIC和标致307的国产进展也日益成为众多车迷关注的焦点。家庭车转向两厢已经成为大趋势。 2007年,中国家庭用车市场必将上演两厢车、三厢车势均力敌的场面。但我们相信一个简单的道理:无论什么车型,只有真正顺应市场发展、切实符合消费者需求,才能真正赢得消费者的心。 营销战略论文:供电企业市场营销战略论文 [摘要]供电企业的市场营销组合战略是供电企业最重要的职能战略。本文根据电力市场营销特征、原则和目标,以获得供电企业电力产品市场份额和企业经营效益的最大化为目标,提出了在电力体制改革不断深入、电力进入买方市场的今天,开拓电力市场应采取创新战略、重点突破战略、优质服务战略、一体化战略和人才战略等一系列市场营销组合战略。 [关键词]供电企业;市场营销组合战略 随着电力体制改革的不断深入,电力市场在供求方面已由“卖方市场”转为“买方市场”,电力市场的消费群体对电能的产品质量和服务质量要求日益提高,而供电企业现代市场营销的理念尚未完全形成,市场营销战略模糊、定位不清。因此。明确目前供电企业的市场营销状况并实施积极的营销战略,是供电企业营销工作的优秀问题。 一、创新战略 市场营销实行创新是企业在激烈的市场竞争中求生存、求发展的必然选择。供电企业要走出买方市场条件下不良的营销环境,必须不断地进行营销创新,主要在四个方面着手: 1.观念创新。要认清经营新形势,树立起电力营销新观念,尽快实现两个转变: 第一、思想观念转变到以市场需求为导向,以效益为中心的轨道上来。要树立竞争观念,在价格、质量和服务上誓与煤、油、气销售行业比高低,通过竞争不断扩大电力销售市场;要树立价值观念,以科学合理的电价和优质服务的办法促进电力销售;树立供求规律观念,调整营销策略,把解决用电卡脖子问题、社会上缺电的问题作为扩大电力市场的重点来抓;树立全心全意为客户服务的观念,变“客户围绕电力转”为“电力围绕客户转”,使满足客户的需求成为供电企业不断努力的方向;树立依法经营观念,一方面以严格遵照执行已有的法律法规开展营销工作;另一方面要学会、掌握并进而善于运用法律手段维护供电企业合法权益。 第二、从以计划用电为主转变到以电力营销为主的轨道上来。供电企业员工尤其是开展营销服务的员工,其思想观念要完成从旧的计划用电管理模式到市场营销模式,从计划用电、限制用电到促进用户合理用电、安全用电的转变,企业管理模式要完成从生产管理为主到以市场营销为主的转变,要主动研究市场、开拓市场。一切围绕市场转,全心全意为客户。 2.市场创新。随着国家产业结构的调整和市场经济的推动,社会对电的依赖性会越来越强,电力在终端能源消费中的份额也必然会越来越大。电力市场有许多空档,是“卖不掉”与“买不到”和“买不起”同时并存的市场。供电企业要根据具体情况,适应市场变化,及时调整营销管理,开拓电力市场。从当前看,市场创新的要点是:(1)尝试让利促销经营策略,在对大中型高耗能企业生产经营了解的基础上,对确实能通过降低电价、且能保证售电量和结清电费的企业,我们实行电价优惠,可以取得较好的效果。(2)以市场需求为导向,合理调度,对城乡所有配电线路敞开供电,不拉不限,并采取鼓励措施,动员大负荷用户在低谷时段满负荷运行,最大限度地向市场推销电力。(3)开拓好城乡居民生活、农村、三产等具有长期发展潜力、前景广阔的大市场。(4)最大限度地减少检修停电次数和时间,实施零点检修作业,从检修中抢电量。(5)开发能改善电网运行状况,有利于环保和企业效益的低谷电消费市场。与此同时,要解决制约用电市场发展的具体问题,比如:城乡用电卡脖子问题,以及农村户户通电问题,等等。通过市场创新,能够在买方市场总格局下挖掘局部性的卖方市场,开拓区域性的卖方市场,营造阶段性的卖方市场。 3.组织创新。营销组织的创新是企业发展的基础,是企业各项创新的保证。原本一套办事程序复杂、工作效率低下、服务方式简单、营销意识薄弱、部门之间不协调等“坐等”上门的用电管理体制,仅仅靠“承诺”服务、示范窗口等治标的手段并不能改变营销体制的僵化,应尽快将用电管理职能转换为市场营销职能。按照市场营销规律,以市场为立足点,建立具有市场策划与开发、需求预测与管理、业务发展、客户服务、电力销售、合同管理、公共关系与形象设计、用电新技术、新产品的开发与咨询等功能的市场营销体系。要以消费者为中心,构建市场导向型的专业营销组织机构——“一部三中心”(市场营销部、客户服务中心、电费管理中心、电能计量中心)的模式,具体可引申为将原有营销管理资源进行整合,建立适应市场经济需要和电网生产经营特点的、整体协同运作的营销组织模式和管理机制,构建供电企业统一、高效通畅、反应快速的专业化营销组织管理体系,实行管理层与执行层分离。 4.技术创新。第一,大力促进科技与市场营销的结合,加快实施对电力市场营销全过程的计算机网络化控制与管理,开发符合市场需求和适应各供电企业自身特色的电力营销软件,促进营销流程应用电子商务技术。第二,在供电企业现有营业管理信息系统基础上,加速营销环节电子化业务流程管理。建立需求预测、合同管理、负荷管理、工程管理、表计资产运行管理、划账付费等计算机网络信息系统。第三,建立全方位、多层次的服务网络系统,推进网络电子付费方式,方便客户网上交费。通过用电计量设备方面的创新,大力推广高精度、长寿命、多功能的电表,并使其具备有效防止智能窃电的功能,以遏制窃电歪风屡禁不止的势头。第四,在营业场所宣传以电代油、以电代气、以电代柴的新型电气产品,引导电力消费,刺激用电需求,积极推进用能结构的合理调整。 二、重点突破战略 根据电力市场营销的适应性特征,我们不难知道在一定的营销阶段,必有一种主要矛盾对公司营销活动的方向、规模、速度产生制约作用,加强调研,找准主要矛盾,采取重点突破战略,就能有效地拓展电力销售市场,取得更好的经济效益。今后在相当长时间内我国商业和居民生活用电将呈最旺盛的上升势头,将成为今后电力销售最亮的增长点,消除商业和居民生活用电的障碍,除了优化配网外,从战略上讲,今后供电企业营销中要重点解决的有三个问题: 1.将电力建设的重点优先放在建设主网、优化配网、改造农网上,这是拓展电力销售市场的一个带有全局性、长期性的战略任务。由于电网建设长期滞后于电源建设,影响企业电力市场的正常发育,造成了一个“卖不掉”与“买不到”和“买不起”同时并存的充满结构性矛盾的电力销售市场。 2.将电力消费的主攻方向放在商业和居民生活用电上。我国工业用电所占的用电比例由1990年的78.8%下降到2005年的69%,而发达国家工业用电所占用电比例仅为36%-51%之间。可见,今后我国工业用电所占用电比例必然呈稳定下降趋势。在工业用电15年下降10个百分点的同时,我国居民生活用电占全社会用电比例由7.5%迅猛上升到17%,但距发达国家26.9%-34%这一比例还相差甚远。2005年发达国家商业用电比重为25%-30%左右,而我国只有8.89%,仅为发达国家的1/3。从比较中可知,若具备良好的用电环境,可推行一户一表,将动力与照明用电分开,每户居民单独配备足够容量的电表,保证大功率电器能顺畅用电,这是刺激居民生活用电的有力措施,也是解决部分困难企业欠费问题的重要举措。3.将继续推行台线绩效考核,把电费回收、台线考核作为衡量营销绩效的关键问题来抓。进一步深化内部考核机制和管理办法,更好地实现电力营销管理制度化、标准化、规范化,不断提高营销工作质量和办事效率,加强营销环节全过程管理,不断提高营销服务水平,充分调动基层营销员工的工作积极性和主动性。 三、一体化战略 供电企业的优秀工作是电力营销,而营销工作应定位在“以市场为导向,以视客户为生命”上。根据国家电网公司提出的营造“大营销”电力市场营销理念,电力企业必须从整体意识和全局性的大营销观念出发,真正树立起“基建为生产服务、生产为营销服务、营销为客户服务”的一体化战略。为此,笔者认为一体化战略应强调三个方面:1.党政工团齐抓共管。企业的营销是全员营销,企业活动应服从和服务于市场营销的需求。党政工团除一些特殊活动外,从事的各项工作都应纳入以效益为中心、以营销为优秀的轨道上。2.内部机构营销协调。电力营销是供电企业的优秀业务,企业的各部门应改变分块管理、各自为政的不协调局面,树立“全局一盘棋”的战略观念。首先,部门利益要服从企业营销的整体利益,消除营销部门与生产等部门间和营销各功能性部门间的不协调弊端,使营销活动贯穿于整个企业的运行过程中;其次,各职能部门和生产部门不仅要从本部门角度而且要从客户角度考虑问题,充分配合营销部门实现企业的营销目标。3.城乡市场同步开拓。长期以来,重城市用电,轻农村用电;重工业用电,轻农业用电;重城市居民用电,轻农村农民用电,造成了电力市场发育不健全。事实证明,农业人口占80%的农村,有着潜力巨大的用电市场,随着“两网”建设与改造力度的进一步加大,农村电力市场形成了巨大的增长点。对城乡电力市场的开拓,要坚持两手抓,两手都要硬的同步开拓的一体化战略,以满足全体城乡人民日益增长的物质和文化需求。 四、优质服务战略 优质服务是企业的品牌,必须把优质服务和不断提高优质服务水平作为促进电力市场营销的自觉行动。要有服务内容、业务流程的创新,在建成以市场需求为导向的新型的用电服务体系后,要积极开展电力需求侧管理与服务,立足以快速化、保障化、简便化、多样化的优质服务来赢得市场。 1.提高服务水平——提供高效方便的服务。视客户为生命,体现在服务水平上,就是要向客户提供高效率、不间断、十分方便的服务。要不断创新和拓展为客户服务的功能,只需简单程序和操作就能快速响应并满足客户的用电要求。主动向客户推出多种用电方式和付费方式,让客户自由选择,尽可能做到“您只需打一个电话,其余的事情由我们来办” 2.注重服务时效——提供快捷的服务。要实施全员、全天候、全过程的快捷服务策略,每一位员工都有义务及时解答客户提出的用电业务及相关问题。实行首问负责制,客户找到时,“主动接待、主动带路、主动解释、主动为客户排除困难、主动将处理情况快速反馈给客户”,最大限度地减少客户办事时间,做到有电供得出,供电可靠性好,电能质量高。一旦发生用电故障,用电抢修“95598”能风雨无阻地提供紧急服务。 3.增加服务项目——提供主动、优惠服务。以优质服务为优秀,在行动上首先要改变以往“人求于我”、“坐等上门”的工作作风,主动增加承诺服务的项目,树立一批优质服务的“示范窗口”和先进典型,并逐步推广。其次要变“客户找电”为“电找客户”,千方百计让客户早用电,用好电。在积极主动服务的基础上,尽可能地推出对供电企业和客户双方都受惠的服务项目。 4.拓宽服务领域——提供有偿增值服务。据调查:大部分居民用电户不懂电,他们中有孤寡老人,有妇女儿童,还有的人虽懂电但公务繁忙没有时间去做。平时遇到此类问题他们只有求左邻右舍或亲朋好友帮忙,没有一个正规的服务组织上门服务。推出用电增值服务项目,可填补这一空白,让广大居民用上安全电、便捷电、放心电、满意电、和谐电。为客户创造价值的同时实现供电企业的价值,也是“优质服务进万家”的具体实践。 通过优质服务,树立了供电企业良好的形象,与客户建立了一种共同发展的新型供用电关系,必然有利于促进电力消费和营销管理。 五、人才战略 因为营销是供电企业运营的最后一个环节,也是决定企业经营成效的关键。所以,营销战线上的员工在这个环节中起着极其重要的作用。由于历史的原因,供电企业营销队伍整体素质不高,尤其是一线营销人员的文化素质偏低、操作技能差、市场观念和服务意识淡薄,计划经济条件下形成的“用户求我”的思想没有彻底转变,目前的营销队伍远远不能适应企业营销业务工作的需要。因此,必须配备和培养一支适合社会主义市场经济的供电营销队伍。 1.优化配置营销负责人。选拔品格素质优秀、文化知识素质全面、业务能力素质强的干部作为营销部门负责人。直接从事营销的部门和单位领导岗位要充实和配备善经营、懂管理、掌握法律、财会、计算机等相应专业知识的人才。对供电市场需求的变化,能做出快速的反应,在维护用户利益的基础上,保证供电市场营销效益的最大化。 2.优化配置好营销人员。必须重视企业营销环节的人力资源开发,全面提高营销人员的职业道德和思想政治素质、操作技能、服务意识,将文化层次较高、责任心强、思路清晰的人才充实到供电营销一线中去。 3.提高供电营销岗位人员的待遇。以高待遇激励更多的政治、文化和业务素质好的供电营销人才竞争到供电营销岗位,从而造就一支新型的供电营销队伍,以适应市场变化和开拓电力市场的需求,促进供电企业的创新发展。 4.加强营销人员的培训工作。为了提高现有营销人员的综合素质,要加强营销人员的岗位培训工作。定期向他们灌输市场营销、法规、财会和用电等专业知识,进行营销职业道德教育,不断更新营销人员的业务知识,以适应供电市场营销工作的发展。 5.实施营销人才流动和轮岗制度。要坚持多渠道选拔合格营销人才的原则,应用合同招聘的办法,使人才充分流动,形成合理的营销人员结构,对不适应营销工作岗位的人员更要及时调整,以适应电力营销事业发展的需要。 供电企业的发展在于营销管理的改革和创新,改革的中心在于市场营销,营销工作是全体职工的共同任务,凭借崭新的市场营销理论、切实可行的营销策略、无可挑剔的优质服务,供电企业的营销市场一定会越做越大。 营销战略论文:商业银行服务营销战略论文 摘要:美国次贷危机波及全球金融体系,金融产品及金融衍生产品的受信度受到质疑,我国的商业银行受此冲击强度较小,很大程度上取决于银行战略眼光和营销运作的成功。本文从营销战略的角度,结合中国银行服务营销的运行状况,对中国银行发展走势及营销战略进行深度透析。 关键词:营销策略;金融危机;营销创新 一、商业银行服务营销成长路径 “市场营销”本身是一种管理行为,它贯穿于企业生产经营活动的全过程,对企业的生存与发展有着举足轻重的作用。特别是在我国计划经济向市场经济转轨过程中,高度集中的计划经济,统购统销的经营模式已被打破,市场机制已经在各个经济领域发生作用,同行业间的竞争日趋激烈,作为国有专业银行的中国银行也同样面临着这种冲击。纵观改革开放30年,通过对金融业的大力改革,我国金融业已经取得很大的成就。特别是中国银行以改革开放为契机,树立现代市场营销观念,面对不断变化的金融市场,正确分析金融大环境和自觉营造市场营销小环境,在竞争中求生存,在生存中求发展,不断壮大自身实力,拓展市场。 银行市场营销观念的优秀,是以金融市场需求为出发点,开发、设计、经营金融产品和金融工具,尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融产品、金融工具以及新型金融服务项目,以满足广大客户的需要,最终获取银行的长期利润。因此,银行市场营销就是通过创造金融产品与服务,并与客户进行需求与获利的交换,以满足需要的过程,它对银行整体业务的发展壮大有着不可忽视的作用。以美国为代表的西方商业银行成功经验足以证明这一点。中国银行要在不断变化、竞争激烈的金融市场中立于不败之地,必须树立市场营销观念,采取营销手段,以市场要求、客户需要为中心来开展经营活动。 二、中国银行服务营销主体检视 中国银行原为国家外汇外贸专业银行,长期独自经营国家外汇资金和外贸企业资本、外币存贷款业务,以其特有的功能从事国际金融活动,全称中国银行股份有限公司,总行在北京。是中国四大国有商业银行之一,规模排列位列第二。 中国银行主营商业银行业务,包括公司、个人金融,资金业务和金融机构业务等业务。公司业务以信贷产品为基础,致力于为客户提供个性化、创新的金融服务和融资、财务解决方案。个人金融业务主要针对个人客户的金融需求,提供包括储蓄存款、消费信贷和银行卡在内的服务。资金业务包括本外币保值、资金管理、债务保值、境内外融资等资金运营和管理服务。而金融机构业务则是为全球其他银行、证券公司和保险公司提供诸如资金清算、同业拆借和托管等全面服务。 中国银行在改革开放30年以来,从冲破计划经济时代的统购统销模式已经转变成了市场机制为主导的营销模式。通过除了在金融业大环境下的改革以外,中行在内部小环境下作出的改革也取得了很大的成就和创新。下面举出中行在新世纪新环境下作出的一大成功营销案例: 中国银行实施“奥运营销”战略的成功运营 2004年7月14日,中国银行通过激烈竞争,与北京奥组委正式签约成为2008北京奥运银行惟一合作伙伴。中国银行以“奥运创造价值”为优秀理念,以“奥运精神与企业文化建设互动,以奥运促发展,以发展促奥运;服务奥运,蓄势待发”为营销战略,提前开始了奥运征途。中国银行从他成为奥运合作伙伴第一天起就开始了奥运营销,制定了奥运营销战略和营销计划,确立了各阶段营销主题,获得了“2005年度中国企业营销创新奖”(中央电视台和《销售与市场》杂志共同举办)。 根据中国银行主管奥运的副行长华庆山对他们的奥运营销战略的披露,我们了解到,“以奥运促发展,以发展助奥运”,是中国银行参与奥运的目标,也是中国银行奥运营销战略的优秀。其内涵就是希望充分利用奥运平台,建立中国银行的差异化竞争力,通过品牌形象、产品、业务以及服务等各个方面与奥运会充分结合和互动。华庆山介绍,中国银行的奥运营销工作将充分利用奥运市场开发排他原则及合作伙伴享有的奥运营销权益,充分整合已有的营销资源,通过产品创新、客户营销、市场推广、媒体宣传,奥运主题赞助、现场展示等,不断演绎精彩的奥运新篇章。通过奥运会这个特殊的全球平台,实现奥林匹克和中国银行的互动提升和双赢。 通过中行实施的“奥运营销”战略,其成果主要体现在以下几个方面: 第一,品牌形象得到进一步提升。借助奥运品牌,提升中国银行品牌形象和品牌价值,是中国银行实施“奥运营销战略”的首要任务。 第二,企业文化得到进一步加强。奥运精神与企业文化建设互动是中国银行实施奥运营销战略的又一重要任务。 第三,奥运产品得到进一步开发。奥运产品的开发和创新是中国银行服务奥运、创造价值的重要手段。 第四,奥运市场得到进一步拓展。中国银行在以创新奥运产品为主导途径开发市场的基础上,还通过实施奥运特许计划、奥运票务计划,以及和奥运合作伙伴间的合作,进一步拓展了奥运市场。 、中国银行营销创新战略 “美国正陷于‘百年一遇’的金融危机当中,这场危机引发经济衰退的可能性正在增大。”针对如瘟疫一样正在全球蔓延的金融危机,美联储前主席艾伦格林斯潘发出这样的感叹。毫无疑问,在这场金融危机当中,美国银行业首当其冲。然而,“金融魔咒”对中国银行业的影响也不容小视。“直接影响较小,但间接影响具有一定不确定性”、“近期影响不大,中长期影响深远”。从美国次贷危机对国内金融机构的影响来看,目前受到美国次贷危机影响较大的国内上市银行主要包括中国银行、工商银行、建设银行、中信银行等,所受影响主要体现在这些金融机构持有的美国住房抵押贷款债券、Alt-A住房贷款支持债券、次级住房贷款支持债券、结构化投资工具以及雷曼等公司债券及相关贷款上,目前上市银行持有上述次贷危机相关资产约400亿美元左右。据悉,截至2008年6月末,目前中国银行披露持有的次按债券、Alt-A住房贷款抵押债券、Non-Agency住房贷款抵押债券、“两房”发行及担保债券、雷曼债券及贷款等合计已经达到233.50亿美元(折合人民币1594.24亿元)。 那么,加强和改善并创新中行的营销战略已经刻不容缓。结合国际国内的金融环境,从自身的实际情况出发,中国银行至少应采取以下市场营销战略,促进业务的发展。 1是强化金融调研功能,充分发挥金融研究所和计划部门的综合研究职能作用,适时提出、制定业务发展目标,确定营销策略,制订可行性行动方案,并组织实施。 2是加强转变经营观念,改变“大门打开,客户自来”和被动服务的思想观念与做法,深入市场调查,建立良好的客户关系,在巩固老客户的基础上。发展新客户。采取一系列行之有效的方法,使客户与银行保持持久的密切合作关系。如配置大堂经理,增设导向服务等,及时解决客户在办理柜台业务时遇到的问题,设置顾客投诉中心,及时解决客户遇到的问题。 3是根据中国银行外汇贷款业务量大,国际结算业务专业化程度高的特点。将贷款业务与当今世界金融市场联系起来,尽最大的能力减少风险,把金融危机带来的损失降到最低点。 4是在金融监管许可的情况下,根据客户和市场需求的不断变化,努力开发新的业务品种,领导金融市场新潮流。 5是加强员工素质的培训,充分发挥海外培训基地的优势,使员工直接学习和接受西方商业银行的先进管理经验,尽快培养一批业务全面、思维敏捷、创新意识强、工作作风务实、管理水平高的综合型人才。 6是充分发挥中国银行电脑设备先进、电脑人才济济、网络化程度高的优势,率先推出“网上银行’,也即利用“Internet”(国际网络),发展一批极有潜力的客户,促使客户与银行的业务往来更加密切。随着电脑的普及和国际网络费用的下降,“Internet”已经广泛应用,银行业,网络营销时代的突围。 7是加大广告、促销、宣传力度,创出自己的声誉,形成自己的风格,目前国内银行的广告多以宣传实力和业务范围为主,主要借助于报纸和电视。如中行上海分行利用新闻和公共关系。 8是选准目标客户,做好定位工作。银行开展市场营销的难度很大,因为金融创新本身受诸多因素的限制,而金融新产品的专业性和权威性又很弱,极易被模仿。因此,中国银行要根据不断变化的金融市场,按照客户需求进行市场细分,不断调整目标客户,而不要一味地追求做全部客户的最佳银行,为客户提供全部金融服务和产品,而应突出自己在外汇业务上的特色,从而有别于周围的竞争对手,确定自己在市场上的最佳位置 实际上银行业务的市场营销是一个由分析、计划,控制组合成的系统工程,是我国金融行业发展的必然选择。只有适时分析国内外经济金融形势和不断变化的金融市场需求,捕捉市场发展机会,才能保持不断发展的态势。因此,中国银行要在竞争中立于不败之地,就必须加强树立市场营销观念,注重顾客需要,不仅要将客户需求作为市场营销的出发点,而且要贯穿银行营销的全过程。坚持整体营销策略,协调运用市场细分、产品定位、服务创新,广告宣传等手段,树立银行良好的艷体形象,谋求长远利益。但同时也必须看到,在现阶段推行市场营销,需要有一个过程,要逐步让营销观念渗透到银行经营管理的各个环节。从而发挥其应有的作用。 营销战略论文:企业的市场营销战略论文 目前国内出版的市场营销学教科书一般都要分章讲市场营销的战略以及产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,似乎它们在市场营销中的地位是相同的。然而,笔者通过十余年的研究、分析,发现它们之间的关系需要各位同仁引起高度重视:战略是全局性、深远性、纲领性的;战术则是局部性、短暂性、操作性的;市场营销的战略类型是稳定、发展、收割、撤退,而战术则是产品、价格、渠道、促销等;战略目标的特点是先进、现实、明确、具体,而战术的特点则是可控、复合、动态、统一。战略和战术既有本质区别,又密切联系,贯穿于市场营销活动的整个过程。 一、战略统领战术 在制定战略过程中,有些将领忽视对战术问题的研究,因此一旦战争开始,他们变得对战术问题敏感了。如果一个战略从战术的观点来看是可行的,那么战争一开始,战略就应当统领着战术。一位善战的将领应该能够忽视战术上的困难,以便加快战略目标的实现。有时,花费大量的财力去克服可能阻碍总体战略实施的困难也是必要的,例如,有时为了实现有助于总体战略成功的战术目标,不得不在短期内亏本经营。反之亦然,如果战术目标与战略相矛盾,你也许不得不缩减甚至放弃盈利产品的经营,对一味追求销售量的管理人员来说,这就会惹起许多麻烦。 二、战术是战略的基础 战略是企业为实现长期营销目标而设计的行动规划,是企业的营销目标与具体战术的协调,是目标与手段的统一。战术作为战略的基础,既可以将各种因素综合运用,也可以根据企业情况和市场特点,有重点地运用其中某一个或两个因素,设计或制定相应的战略。 三、战略不依赖于个别战术 战略来源于对战术的充分理解,但战略并不依赖于个别战术。良好的战略的精髓在于不依赖个别战术也能够在营销中取胜。IBM公司不需要突出的广告也能赢得微机战,因为,在这种产品投放市场前,作为第一家生产家用计算机公司的战略就保证了IBM公司的成功,这种战略使公司的战术顺利实施;而对战术的充分理解则决定了IBM公司采取这种战略。 在认识到广告武器的重要性的同时,许多公司领导又错误地依赖于它,他们试图寻找广告中的绝招以保证公司在竞争中取胜。有些公司把赌注下在宏大的广告计划上,希望它会挽救局势,但这样的局势很少得到挽救;如果战略是有用的,一般的战术也可以取胜,如果需要完美的战术才能取胜,那么这个战略就不是可靠的。 四、一定条件下战略服从于战术 战略的制定不是从上到下,而应该是自下而上的。一位将军只有深入了解战场上发生的一切,才能在制定有效的战略中处于有利的地位。战略不是来自涂有防腐剂的象牙塔中,而是生存于市场的土壤里。一个完善的战略的目的在于推动战术的运用。 在军事活动中,一项行动计划的目的,简单地说,就是让两位士兵作好准备,愿意并且能够在一定时间和地点向惟一的敌人开战。换句话说,就是在战术上运用实力原则。重大的战略可能是大胆的、激动人心的,甚至是令人畏惧的,但如果从战术上看,它不能保证战场上的军队在准确的时间和地点完成任务,那么,这个战略就是彻底失败。营销战略应该从它与消费者和竞争者的联系方面来确定它们的效果。 五、战略与战术不相分离 战术体现战略,战略凌驾战术,这是一个紧密无罅的序列,如果你想在某一点上将它割裂,你将自食其果。战术方面的知识有助于制定战略,战略使公司战术的实施成为可能。一旦战术被确定,下一步就是战略统领战术;战略与战术之间不能存在任何障碍。否则会危害整个过程。以大多数企业营销的广告为例:公司通常雇佣某些商处理广告活动中的战术问题,但公司一般在商着手工作之前就已制定了营销战略;换句话说,即公司决定了做什么,然后商才能决定如何做。为了使将来的营销战更有效,广告商必须更多地参与战略计划工作,或者公司必须掌握更多的广告战术,两种倾向似乎是同时发生的,这将有利于战略与战术的协调统一。 营销战略论文:企业市场营销战略论文 目前国内出版的市场营销学教科书一般都要分章讲市场营销的战略以及产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,似乎它们在市场营销中的地位是相同的。然而,笔者通过十余年的研究、分析,发现它们之间的关系需要各位同仁引起高度重视:战略是全局性、深远性、纲领性的;战术则是局部性、短暂性、操作性的;市场营销的战略类型是稳定、发展、收割、撤退,而战术则是产品、价格、渠道、促销等;战略目标的特点是先进、现实、明确、具体,而战术的特点则是可控、复合、动态、统一。战略和战术既有本质区别,又密切联系,贯穿于市场营销活动的整个过程。 一、战略统领战术 在制定战略过程中,有些将领忽视对战术问题的研究,因此一旦战争开始,他们变得对战术问题敏感了。如果一个战略从战术的观点来看是可行的,那么战争一开始,战略就应当统领着战术。一位善战的将领应该能够忽视战术上的困难,以便加快战略目标的实现。有时,花费大量的财力去克服可能阻碍总体战略实施的困难也是必要的,例如,有时为了实现有助于总体战略成功的战术目标,不得不在短期内亏本经营。反之亦然,如果战术目标与战略相矛盾,你也许不得不缩减甚至放弃盈利产品的经营,对一味追求销售量的管理人员来说,这就会惹起许多麻烦。 二、战术是战略的基础 战略是企业为实现长期营销目标而设计的行动规划,是企业的营销目标与具体战术的协调,是目标与手段的统一。战术作为战略的基础,既可以将各种因素综合运用,也可以根据企业情况和市场特点,有重点地运用其中某一个或两个因素,设计或制定相应的战略。 三、战略不依赖于个别战术 战略来源于对战术的充分理解,但战略并不依赖于个别战术。良好的战略的精髓在于不依赖个别战术也能够在营销中取胜。IBM公司不需要突出的广告也能赢得微机战,因为,在这种产品投放市场前,作为第一家生产家用计算机公司的战略就保证了IBM公司的成功,这种战略使公司的战术顺利实施;而对战术的充分理解则决定了IBM公司采取这种战略。 在认识到广告武器的重要性的同时,许多公司领导又错误地依赖于它,他们试图寻找广告中的绝招以保证公司在竞争中取胜。有些公司把赌注下在宏大的广告计划上,希望它会挽救局势,但这样的局势很少得到挽救;如果战略是有用的,一般的战术也可以取胜,如果需要完美的战术才能取胜,那么这个战略就不是可靠的。四、一定条件下战略服从于战术 战略的制定不是从上到下,而应该是自下而上的。一位将军只有深入了解战场上发生的一切,才能在制定有效的战略中处于有利的地位。战略不是来自涂有防腐剂的象牙塔中,而是生存于市场的土壤里。一个完善的战略的目的在于推动战术的运用。 在军事活动中,一项行动计划的目的,简单地说,就是让两位士兵作好准备,愿意并且能够在一定时间和地点向惟一的敌人开战。换句话说,就是在战术上运用实力原则。重大的战略可能是大胆的、激动人心的,甚至是令人畏惧的,但如果从战术上看,它不能保证战场上的军队在准确的时间和地点完成任务,那么,这个战略就是彻底失败。营销战略应该从它与消费者和竞争者的联系方面来确定它们的效果。 五、战略与战术不相分离 战术体现战略,战略凌驾战术,这是一个紧密无罅的序列,如果你想在某一点上将它割裂,你将自食其果。战术方面的知识有助于制定战略,战略使公司战术的实施成为可能。一旦战术被确定,下一步就是战略统领战术;战略与战术之间不能存在任何障碍。否则会危害整个过程。以大多数企业营销的广告为例:公司通常雇佣某些商处理广告活动中的战术问题,但公司一般在商着手工作之前就已制定了营销战略;换句话说,即公司决定了做什么,然后商才能决定如何做。为了使将来的营销战更有效,广告商必须更多地参与战略计划工作,或者公司必须掌握更多的广告战术,两种倾向似乎是同时发生的,这将有利于战略与战术的协调统一。 营销战略论文:汽车营销战略论文 [论文关键词]顾客忠诚汽车营销战略 [论文摘要]本文通过对培养顾客忠诚重要性的分析,提出培养顾客忠诚应成为汽车营销的一个新的营销战略,并指出在汽车营销中培养顾客忠诚的途径和建议。 进入经济全球化时代以来,社会生产力大大提高导致生产能力的相对过剩,商品极大的丰富并出现过剩,企业面临的市场环境已经由卖方市场转向为买方市场,企业之间的市场竞争也开始集中为对顾客的争夺。争取和保持顾客成为企业生存和发展的根本,因此当今企业既要不断的争取新顾客,又要努力保持现有顾客。在这样的背景下,新型营销理念层出不穷,这些营销新理念都强调了企业与顾客保持良好的关系,一切都要以顾客为中心,以培养忠诚度高的顾客。 “忠诚”是一个有着悠久历史的人文概念,指人们对人、团体和事业尽心尽力的表现,指人的忠实可靠,强调特定行为的持续性。美国资深营销专家JillGriffin认为,客户忠诚度是指客户出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。我们有可以将客户忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为;意识忠诚是客户在未来可能的购买意向;情感忠诚则是客户对企业及其产品的态度,包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服务。由行为、意识和情感组成的客户忠诚度,着重于客户行为趋向的评价,使企业的重心转变为努力促使客户主动进行重复购买,同时使客户忠诚度与企业利润水平之间的密切关联性变得显而易见。 忠诚的客户是企业巨大的财富,具体体现在: 增加收入:忠诚的客户会经常性地重复购买产品并产生关联消费,并且对价格的敏感度较低。 降低成本:企业可节约获得新客户的成本和服务成本。 良好的形象效应和口碑效应:客户满意会提升企业在消费者心目中形象,忠诚的客户同时使企业免费的广告资源,会积极向别人推荐(如美国PISM的一项研究显示:一个忠诚的客户通常会将愉快的消费经历告知5个人)。 忠诚的客户会对竞争者的促销活动产生免疫力。 一、汽车营销中培养顾客忠诚度的重要性:汽车营销的新战略 1.我国汽车营销的市场环境变化。从20世纪90年代初期到现在,我国汽车市场从起初几个汽车品牌到现在的30多家汽车厂的上百个品牌;并且,随着2005年我国汽车关税降到25%,将会有更多的国外品牌进入我国市场,这样就会有更多的产品销售,销售业会越来越多。人们有了更多的选择,客户分流现象也会非常明显,如上海大众汽车厂在20年间,从在我国汽车市场份额占有率90%,在2004年降到了15%。显然汽车企业要保持技术优势和生产率的领先越来越不容易。汽车企业必须把竞争重心由生产率的竞争转换为服务的竞争。企业如果不能适应环境的变化,不能吸引和维系顾客,即便是好的商品也卖不出去,因此做好汽车营销一定要把握好顾客,吸引和维系老顾客显得很重要。 2.汽车营销客户发生变化。任何市场一旦进入成熟期,产品就会很快进行细分,汽车市场同样如此。对于消费者而言,汽车不仅是一个代步工具,它更是一种身份和品味的体现,所以不同的消费者对汽车有不同的需求;另一方面,经历了汽车启蒙期的不成熟之后,消费者买车会越来越理性,对品牌、价格、性能、服务等都会提出更高的要求,而且还要求与产品有关的系统服务,于是评判产品标准成了“满意与不满意”。企业必须用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客、吸引顾客。因此,要培养忠诚的顾客,必须掌握顾客的需求,包括当前的需求、潜在的需求和可激发的需求。 3.降低销售成本,促进企业利润增长。培养、提高顾客的忠诚对于汽车企业来讲有助于增加销售收入,同时可以降低销售成本。统计数据显示,对于许多行业来说,公司最大成本之一就是吸引新顾客的成本,公司吸引一个新顾客的成本往往比留在一个老顾客的成本高出4到6倍,顾客流失率每减少2%就相当于降低10%的成本。企业用来加强或维持、延长现有顾客忠诚的支出,包括了解顾客需求、提高顾客购买率、重新激活顾客等等。顾客逐渐熟悉一个企业后,就不会再过多的依靠公司的广告宣传或雇员介绍来了解情况、获得咨询。比起开发新顾客,留住老顾客要相对“便宜”得多,特别是顾客越老,维系成本越低。同时,老顾客要比新顾客更能容忍公司在服务方面的失误,弥补起来也更容易。 顾客忠诚与公司的利润之间具有较高的相关性,在企业经营的大部分情况下,赚自每一顾客的利润与其停留的时间成正比。因为,时间一长顾客对公司所提供的全部服务系列逐渐熟悉,顾客忠诚会产生一种“溢出效应”,由对公司主营的某一项商品或服务,进而扩大到对公司所有服务的忠诚,其购买量就会大幅上升,带来公司的利润增长,因此培养顾客忠诚将成为汽车营销的新战略。 二、汽车营销中培养客户忠诚的关键:忠诚客户的特征识别 企业在营销中应通过对客户的研究识别出有盈利潜力的客户群,并努力为他们提供价值,这是企业建立客户忠诚度的前提。实际上,企业一味“大而全”地吸引客户并非明智之举,因为在企业的客户群中有盈利贡献者只占部分,对所有客户“平均施力”只会使重要的客户得不到关注。汽车作为一项大的支出,客户更希望得到足够的关注和帮助。 客户满意度与客户忠诚度之间的关系比较密切,一般来说只有客户对企业的满意程度达到一定的水平,客户才会有忠诚于企业的意愿;当这种满意程度得到进一步提升时,客户才会产生忠诚于企业的行为。一般可以运用以下指标来衡量客户的忠诚度,这些指标分别是:1.顾客重复购买的次数。在一定时期内,顾客对某一品牌产品重负购买的次数越多,说明对这一品牌的忠诚度越高。 2.顾客挑选时间的长短。顾客挑选产品的时间越短,顾客对这一品牌的忠诚度越高。 3.顾客对价格的敏感程度。对于喜爱和信赖的产品,顾客对其价格变动的承受能力强,即敏感度低。 4.顾客对其他竞争产品的态度。如果顾客对竞争产品没有好感,兴趣不大,则说明其对某一品牌的忠诚度高,购买比较稳定。 5.顾客对产品质量事故的承受能力。顾客对某一品牌的忠诚度高,对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待,不会因此而拒绝这一产品。 三、汽车营销中培养顾客忠诚度的途径:提高顾客满意度 汽车企业在营销中应采用提高顾客总价值及降低顾客总成本的方式,来提高顾客满意度。 1.提高产品价值。提高产品价值,而产品价值由产品的基本功能、质量、特色、款式等属性决定。这就要求汽车企业必须加强研发,进行技术创新,提高企业的生产技术水平。汽车企业应根据市场信息,不断开发、研制、生产出顾客最需要、最满意的产品。任何一种产品都不可能是完美无缺的,随着经济的不断发展及市场环境的不断变化,顾客会对产品提出更新的要求,这就使企业不断地对产品进行改进,进行产品创新,使产品总是走在顾客前面,满足并引导顾客的需求。 2.建立员工忠诚。具有高层次客户忠诚度的公司一般同时也具有较高的员工忠诚度。如果一个企业的员工流动率非常高,该企业要想获得一个较高的顾客忠诚度,那简直就不可能;因为客户所获得产品和服务都是通过员工接触来获得的。所以,客户忠诚的优秀原则是:首先服务好你的员工,然后才有可能服务好你的客户。 3.让客户认同“物有所值”。只有保持稳定的客源,才能为品牌赢得丰厚的利润率。但是,当商家把“打折”、“促销”作为追求客源的惟一手段时,“降价”只会使企业和品牌失去它们最忠实的“客户群”。促销、降价的手段,不可能提高客户的忠诚度,“价格战”只能为品牌带来越来越多的“毫无忠诚可言”的客户;而当商家、企业要寻求自身发展和高利润增长时,这部分客户必将流失。培养忠诚的客户群,不能仅做到“价廉物美”,更要让客户明白这个商品是“物有所值”的。企业只有细分产品定位、寻求差异化经营、找准目标客户的价值取向和消费能力,才能真正培养出属于自己的“忠诚客户群”。 4.服务第一,销售第二。在消费者意识抬头的时代,良好的客户服务是建立客户忠诚度的最佳方法。包括服务态度,回应客户需求或申诉的速度,退换货服务等,让客户清楚了解服务的内容以及获得服务的途径。因为当今的客户变得越来越挑剔,并且在购买了产品后会非常“敏感”,他们在与公司交易时,希望能够获得足够的愉悦,并且能够尽量减少麻烦。当这些客户获得了一个很好的客户服务体验时,他们自然会形成“第二次购买”;不过,如果他们获得了一个不好的体验时,他们会向周围更多的人宣传他们的“不幸”。因此,企业要想提升客户体验,必须要把产品相关的服务做到家,然后才是真正的产品销售。 5.化解客户抱怨。一些研究表明,顾客在每4次购买中会有1次不满意,而只有5%以下的不满意的顾客会向企业抱怨。而剩下的顾客中有些没有机会向公司表述出来,这些报怨只能反映在一些行为中,比如,拖欠公司的应付账款,对一线的客户服务人员不够礼貌,等等。而大多数顾客会少买或转向其他供应商,而不是抱怨。结果,公司就失去了顾客。因此企业必须尽量给顾客一个倾诉抱怨的机会,同时尽量解决这些补偿的问题。 营销战略论文:饮品企业营销战略论文 摘要:在在饮品行业迅速发展和竞争异常激烈的今天,营销战略是否正确,饮品企业的发展具有非常重要的地位。结合饮品市场实际,通过对其营销战略控制深入的探讨,以期对饮品企业的发展和市场竞争力的提高能有所裨益。 关键词:探讨;饮品企业;营销战略 战略控制就是将实际战略实施反馈回来的信息与预定的战略目标进行比较,检测二者的偏差程度,并采取有效的措施进行纠正,以达到战略目标。营销控制是企业用于跟踪营销活动过程中的每一环节,确保其按计划目标运行而实施的一套工作程序或工作制度。营销控制可以帮助管理者及早发现问题,采取措施防患于未然,并对营销人员起着监督和激励的作用。 一营销战略控制的必要性 战略通常都是建立在事先对众多不确定因素的假定基础上的,当战略实施过程中,遇到与事先假定不一致的情况时,就要通过某种营销控制措施,进行纠偏。对于源泉饮品公司来说,营销战略的控制是非常必要的。目前消费者需求变化日益迅速,竞争对手的新产品开发非常快,这样饮品企业必须对公司的营销战略进行控制,当消费者的需求和竞争对手的产品变化时,公司也需要重新进行产品的开发和定位。同样,也要对品牌和关系营销战略的实施进行控制,以保证这些战略真正得到实施。总之,战略控制是战略得以顺利实施并获得成功的重要保证,失去了战略控制,战略要么成了纸上谈兵,流于形式;要么产生偏差,背离目标。二者都会使战略失效,失去对企业行为的指导意义。 二战略控制的程序 一般来讲,有效的控制程序共分为六步, (一)确定控制对象 即确定对那些营销活动进行控制,虽说控制的内容越多,范围越广,可获得的信息就越多,但任何控制活动都需要费用支出。因此,在确定控制对象时,应当合理确定控制范围。根据源泉公司的实际情况,主要对品牌(知名度、美誉度和忠诚度)、经销商满意度、及销售收入和销售利润加以控制。 (二)设置控制目标 根据企业所确定的控制对象设置相应的目标,通常这些控制目标就是企业的营销战略目标。 (三)确定控制标准 控制标准可由公司管理者参考其他企业的标准进行,如与行业内娃哈哈、农夫山泉等企业进行比较,并结合自己情况制定控制标准。 (四)比较实绩与标准 在将控制标准与实际执行结果进行比较后,如果一致,则控制过程结束;如不一致,则进行下一步。 (五)分析产生偏差的原因 产生偏差的原因一般有两种情况:一是实施过程中产生的问题,这种偏差较易分析;二是战略本身的问题,确认这种偏差比较困难。 (六)采取改进措施 针对造成实际工作绩效与控制标准之间产生偏差的原因,企业必须采取相应的改进措施加以补救或者调整目标。 三战略控制的方法 对市场营销战略的控制可以从下面几个方面进行:市场营销年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。 (一)年度计划控制 饮品企业营销战略执行能否取得理想的成效,还要看控制工作进展得如何。饮品企业的年度计划控制是指企业在本年度内采取控制步骤,检查实际绩效与战略计划之间是否有偏差,并采取改进措施,以确保市场营销计划的实现与完成。目的在与保证企业达到年度计划规定的销售额、利润指标及其他指标,其中心是目标管理。年度计划控制的实质是随时检查年度计划的执行情况,公司高层主要通过销售额分析,分析原因总结经验教训。同样要对市场占有率、费用/销售额比、广告费用/来访盘、顾客满意度等进行分析来追踪检查计划执行绩效。 (二)盈利能力控制 盈利能力控制主要是营销成本控制和财务指标控制。这两项指标可以帮助公司决定各种营销活动是否继续或调整。 盈利能力控制一般由企业内部负责监控营销支出和活动的营销主计人员负责,旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。营销渠道的贡献毛收益是收入与变动性费用相抵的结果,净损益则是收入与总费用配比的结果。没有严格的市场营销成本和企业生产成本的控制,企业要取得较高的盈利水平和较好的经济效益是难以想象的。因此饮品企业对直接推销费用、促销费用、仓储费用、折旧费、运输费用及其他营销费用,进行有效控制,全面降低支出水平。 (三)效率控制 效率控制包括销售队伍效率、广告效率、促销效率等多项控制。如果盈利能力显示出饮品关于某一产品、地区或市场利润很差,则需要考虑是否有更高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。具体如下: 首先,销售人员效率控制。企业所在周边城市的销售经理可以通过不同的标准加强对其控制。包括,每个人销售人员每天平均的销售访问次数,每次会晤的平均访问时间,每次销售访问的平均收益,每次销售访问的平均成本,每次销售访问而订购的百分比,每期间的新顾客数,比如饮品企业要求销售人员每月必须完成新开零售商多少家,如果达不到目标,需分析是销售人员效率低或其他原因。还须控制期间丧失的顾客数,销售成本对总销售额的百分比等。 其次,广告效率控制。广告效率控制可从以下几个方面完成。每一媒体类、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本,顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比,顾客对广告内容和效果的意见,广告前后对产品态度的衡量,受广告刺激而引起的询问次数. 再次,销售促进效率控制。饮品企业管理人员要对每一销售促进成本和对销售的影响作记录,注意做好相关统计,由于优惠而销售的百分比,每一销售额的陈列成本,赠券收回的百分比,因示范而引起询问的次数等,从而加强对销售促进效率控制。 最后,分销效率控制。分销效率控制主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进,以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。其目的在于提高推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率,市场营销经理必须注视若干关键比率,这些比率表明上述市场营销组合因素的功能执行的有效性以及应该如何改进执行情况。 (四)市场营销审计 由于市场营销环境变化很快,往往会使企业制定的目标、战略、方案失去作用。因此在市场营销战略实施过程当中必然会出现战略控制问题。战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动,使实际市场营销工作与原计划尽可能一致,在控制中通过不断评审和信息反馈,对战略不断修正,可以采用市场营销审计进行战略控制。市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的、和定期性检查,以便确定困难所在和各项机会,并提出行动计划的建议,改进市场营销管理效果。市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总体效果评价,其主要特点是对全部活动进行评价. 营销战略论文:我国企业实施绿色营销战略论文 摘要:绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会需要管理,以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。本文从绿色营销的演变、内涵及实施的必要性方面入手,分析了我国绿色营销的现状及问题,提出了我国实施绿色营销的对策。 关键词:绿色营销;演变;内涵;对策 一、绿色营销的演变 自20世纪70年代以来,全球掀起了一场空前壮阔的绿色革命,它从经济到政治,从观念到行为,对整个世界和人类生活产生了巨大的冲击和影响。1992年联合国在里约热内卢召开的环境与发展会议制定了《21世纪议程》,该《议程》指出:地球所面临的最严重的问题之一就是不适当的消费和生产模式导致环境恶化、贫困加剧和各国发展失衡。若想达到合理发展,则要提高生产效率并改变消费习惯与结构,以最高限度地利用资源和最低限度地生产废气物。这表明人们已开始关心消费中的环境代价,呼唤既无污染又有益于健康的绿色商品。 20世纪80年代中期以来,西方发达国家随着环境危机和价值观念的变化,消费观念也发生了进一步变化,消费者越来越关心环境保护问题。以降低消费品污染和保护环境为主要特征的绿色消费观念代表了当今世界公众消费观念新潮流,它必将引起生产领域和消费领域的一场彻底的革命。珍惜生命、追求高质量生活的目标和愿望,已成为多数消费者消费活动的中心内容。而每个企业直接面对的对象就是他们的消费者,其目标是通过刺激消费来获取利润,维持自身的生存和发展。所以,每个企业都应以最优的产品提供给消费者,以获得消费者的信赖。 现代社会生产方式中,一种将生态工程和基因工程相结合的“绿色科技”逐渐带领着一个涉及环境协调、清洁、无公害化的“绿色产业”。在生产上,企业积极引进“绿色科技”,主动承担“绿色责任”,争取产出无污染,有益人类健康的产品,满足消费者的需求;在企业管理上,内部注重培养员工“绿色意识”,外部注重企业形象,无论是生产上还是企业管理上都逾越了传统营销。 而在国际产品市场上,绿色成分越来越浓,形形色色的绿色产品层出不穷,从“绿色食品”到“绿色用品”,从“生态玩具”到“生态时装”,从“绿色汽车”到“绿色住宅”等无所不包、无所不有。 不可否认,21世纪的高科技,给经济带来了高增长。但面对环境不断恶化的今天,人们对环境和资源的忧虑,已逐渐转化为消费过程中一种自律行为,更倾向于追求适度、无污染、保护环境的消费。在绿色消费的驱动下,绿色营销观念应运而生,并将日渐成为21世纪世界市场营销的主流。 二、绿色营销的内涵 1.绿色营销的含义。绿色营销的概念产生于世纪之交。英国威尔斯大学肯·毕提(kenpeattie)教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出:“绿色营销是一种能辨别、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”我国学者也指出:“所谓绿色营销,是指企业在营销中要重视保护地球资源环境,防治污染以保护生态,充分利用并回收再生资源以造福后代。”从这些界定中可知,绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会需求管理,以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。 归纳起来,绿色营销就是指企业以环境保护观念作为其经营哲学,以绿色文化为其价值观念,以消除或减少对地球生态环境为中心,以满足消费者绿色消费需求为出发点,创造和发掘市场机会,并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。 2.绿色营销的特征。消费需求由低层次向高层次发展,是不可逆转的客观规律。与传统的营销相比,绿色营销是以绿色消费为前提,是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后,便会产生提高生活综合质量的要求,产生对清洁环境和产品的需要。满足绿色需求是绿色营销的出发点,绿色营销是以绿色观念为指导思想的,其所追求的是人类的长远利益与可持续发展,重视协调企业经营与自然环境的关系,力求实现人类行为与自然环境的融合发展。 3.绿色营销的作用 (1)绿色营销的道德引导作用。如果说全球道德是一支动人心弦的交响曲的话,那么,绿色营销便是其中的和谐音符,因为绿色营销蕴涵人类道德观念。它帮助人们确立生态文明道德观,臭氧层的破坏、生态环境的恶化大都是因为人类的行为失范所致。所以,人类有计划有节制的开发自然和保护自然,就是一个涉及生态文明道德问题。从销售角度讲,就是使消费者纳入社会可持续发展的规律之内,从而采取符合自然生态演化规律的消费行为和消费方式,这有助于挽救生态危机。它能帮助人们确立绿色发展道德观,即无公害、无污染地发展经济,使经济、社会、自然协调发展的观点。 (2)绿色营销对企业的作用。绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场销路,促进企业文化建设和优化企业行为。随着“绿色意识”的增强,消费者购买绿色产品成为时尚和明智之举,而企业也将采取积极的防污染技术,通过绿色营销,树立企业“绿色”形象,促进产品销售和企业发展。 三、绿色营销必要性 1.绿色消费引发商机。绿色法规的实施和绿色组织的建立促进了一些新产品的生产。绿色消费的兴起为引导和强化这些产品的生产提供了大量的市场机会。比如,汽车给人类带来了便利,但同时又造成了空气中一氧化碳、氧化氮和铅含量的剧增,而绿色汽车则追求节能、无污染、高技术、高档次,要求使用节能装置、新材料等。这些问题的解决,必将给企业带来新的发展机会。 2.绿色产品带来的效益。绿色产品的生产过程实质上是对传统生产模式的否定,其关键是在减少环境恶化的同时增加价值,取得利润。如“变废为宝”工程,使企业的废气物得到重新的利用。绿色产品开发价格上浮10%-30%,将为企业带来更大效益。 3.社会可持续发展战略呼唤绿色营销。绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的,绿色消费是可持续消费。关于可持续消费的定义,联合国环境署于1994年在肯尼亚首都内罗华发表的报告《可持续消费的政策因素》中指出:“提供服务以及相关的产品以满足人类的基本需求,提高生活质量,同时使自然资源和有毒材料的使用量少,使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染最少,从而不危及后代的需求。”可见,绿色营销提供的绿色消费,完全符合人类永续发展的要求,符合人类的生存原理——人与自然和平相处,共生共荣。 4.绿色营销是21世纪企业兴衰的根本。保护消费者利益和生态平衡以及政府规范化立法的压力驱使企业必须树立环境观念,开展绿色营销。另外,随着广大消费者对绿色消费的需求剧增,企业也应顺应需求,开展绿色营销赢得顾客。 四、我国绿色营销的现状及障碍 据不完全统计,若我国不及时采取措施,我国数百个品种、100多亿美元的出口产品将因保护臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售。2006年5月29日作为我国农产品最大出口国的日本开始实施《肯定列表制度》,由于农药残留量超标,我国粮油食品出口日本严重受阻,因此,对实施绿色营销,我们必须有紧迫感。 然而,中国现有的市场由于竞争不充分,市场主体过分注重近期和微观利益,加之法制不健全、制度不完善,使我国的绿色营销客观上面临着不少障碍: 一是没有形成全社会性的绿色消费需求。由于某些人的素质还不太高,加之媒体宣传、引导滞后,了解并接受绿色营销理念的至今仅是少数消费者,许多人甚至还不知道绿色消费、绿色产品的概念。 二是绝大多数企业仍未建立绿色营销理念。目前,绝大多数企业的生产经营仍是在一味追求近期和微观效益的理念下进行的,对眼前利益考虑得多,对环境保护和社会长远利益考虑得少;有的企业尽管意识到绿色营销可以开辟新的市场,但由于需要花费较大的成本、存在着一定的风险而不敢贸然行事;有些企业由于长期亏损,连生存都成了问题,更顾不上花较高的代价推行绿色营销。 三是企业的生产管理方式滞后,与企业的营销组合策略也不相适应。虽然我国也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施,但与一些发达国家相比,还是远远不够。 五、我国企业实施绿色营销的对策 1.搜集绿色信息。面对大量的绿色商机,企业应从市场需求出发,搜集相关的绿色信息,并结合自身的情况,采取相应的措施,深入研究信息的真实性和可行性,为企业实施绿色营销提供依据。绿色信息的搜集包括:绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息等。 2.必须加大教育宣传引导的力度,尽快培育全社会的绿色意识。针对我国目前人们的绿色意识淡薄的现状,应采取不同的方式进行教育培训,以提高全民的环境知识水平,增强全社会的绿色意识。 大力进行绿色宣传。绿色消费是绿色营销的前提,要利用各种宣传媒体和宣传方式,积极传播环保和绿色消费知识,积极引导广大消费者将眼界由自身扩展到自然生态环境及整个社会范围,增强公众环保意识。 3.转变企业的生产经营观念,培育绿色企业文化。传统观念认为人类所需的自然资源是取之不尽、用之不竭的,导致不少企业只注重短期经济效益而不顾环境效益,认为对环境高投资是无谓地增加生产经营成本,加重企业负担,得不偿失。事实并非如此。实施绿色营销的企业,环境投资应作为成本计入绿色产品价值,从而可以获得比经营同类型非绿色产品更高的利润。企业要充分认识到增加环保投入,不是企业多余的负担,而是企业节能降耗、拓展市场、实现利润最大化的前瞻性投资。 树立绿色营销观念,就要注重培育绿色企业文化。培育绿色企业文化,就必须注重对企业员工的教育与培训,努力使他们把环保和所从事的生产经营活动融为一体。 4.树立绿色营销组合观念,实施企业的营销组合策略,研制绿色产品。实质产品的生产是绿色营销的支撑点,而开发绿色产品必须从产品设计材料的选择、产品结构功能、制造工程的确定、包装和运输方式、产品的使用到废弃物的处理等,都要考虑对环境的影响。研制绿色产品,绿色科技是物质保证,技术的研究和创新为绿色产品的普及提供了有力保障。 开发绿色资源。实施绿色营销的关键是保证投入品能持续、永久地使用,因而绿色资源就显得十分重要。其开发应着眼于无公害,新型能源及资源的开发,节省能源和资源的途径及其生产工艺、技术和设备、废气物的回收和综合利用,绿色营销知识的训练和吸收等方面。 制定绿色价格。首先,应纠正以前的投资环保是白花钱的思想,树立“污染者付费”、“环境有偿使用”的观念,把企业用于环境保护方面的支出计入成本,从而构成价格的一部分。其次,注意绿色产品在消费者中的形象,利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理,采用消费者心中“觉察价值”来定价,提高效益。 建立绿色渠道。绿色营销渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键,既关系到绿色产品在消费者心中的定位,又关系到绿色营销的成本。因此,企业选择绿色渠道应该:一是选择具有绿色信誉的中间商。如关心环保,在消费者心中有良好的信誉的大中间商,借以推出绿色产品。二是设立绿色产品专营机构,以回归自然的装饰为标志,招徕顾客。 开展促销活动。首先,绿色营销是一种观念。因此,企业要在公众中树立良好的绿色形象,同时,要与有关环保部门保持和谐的关系,寻求支持,并积极参加各种与环保有关的事务,以扩大企业的绿色影响。其次,绿色营销又是一种行动。企业可利用各种传媒宣传自己在绿色领域的所作所为,如何遵守有关的绿色法规等,以实际行动强化企业在公众心目中的印象。 完善绿色销售服务。绿色销售服务是贯穿于绿色销售全过程的服务,是绿色商品市场交易的重要组成部分。要坚决维护消费者的合法权益,努力减少污染和二次污染。 5.强化绿色管理。“绿色管理”就是融环境保护观念于企业的经营管理和生产活动之中。企业要设立专门的管理机构,以监督和管理企业绿色营销的实施和发展。绿色营销管理机构的职能主要有:绿色资源和产品开发的管理与控制、绿色信息管理、绿色资源和产品开发的管理与控制、绿色产品质量的检测与控制、企业治理“三废”及其他环境指标的指定与监督管理等。企业只有在绿色管理原则下,才能加快向绿色企业发展转变,推动企业采用各种环保技术,实行清洁生产,产出符合社会和消费者需要的绿色产品,实现经济的可持续发展。 此外,为了促进企业营销与生态环境的协调发展,推进企业有效地实施绿色营销,政府必须强化宏观调控职能。一要进一步健全和完善绿色法规。二要真正把保护环境、维护生态平衡纳入到国民经济和社会发展规划。三要建立绿色产业及绿色产品的行政机构。四要完善绿色奖励政策,绿色企业可享受减免税、优惠贷款等权利。最后还应严厉打击绿色产品的假冒行为,保证绿色产品和产业的健康发展。 营销战略论文:我国旅行社营销战略论文 摘要:通过分析网络时代旅游电子商务的兴起,探索我国旅行社在网络时代应该采取的营销战略,并结合网络时代特征,研究旅行社进行品牌提升的基本策略。 关键词:电子商务;营销战略;品牌提升 1网络时代的旅游电子商务发展分析 互联网在人们的生活中所占的比重越来越大,面对日新月异的市场经济,网络化的潮流已经席卷全球,而信息网络化的发展对以中介为传统功能的旅游市场尤其是旅行社的冲击也是有目共睹的。在这一新兴竞争方式的呼唤下,旅游电子商务也随之兴起。 然而,我们也不能忽视,旅游电子商务的发展在一定程度上弱化了旅行社提供基本旅游信息和相关业务等传统职能。那么,在传统经营方式已不适应网络经济发展的情况下,我国旅游经济应该如何充分利用这一新的资源形势来推进我国旅游产业的发展,这就成了一个不可回避的现实问题。 2旅行社借助旅游电子商务开展营销战略规划分析 2.1旅游电子商务的渗入对我国旅行社的影响 旅游电子商务是指旅游企业应用电脑和现代通讯技术,通过互联网,调整企业同消费者、企业同企业、企业内部关系,从而扩大销售,拓展市场,并实现内部电子化管理的全部商业经营过程。 随着信息技术的发展,全球电子商务发展日益迅猛,越来越多的旅游产品供应商在网上建立自己的主页,尝试网上促销和产品直销。饭店预定、航空服务、汽车租赁、旅游线路等旅游产品大量出现在网上销售,其中机票业务占交易额的绝大部分(80%)以上。在我国,旅游电子商务前景尤其被看好,不论是网上企业还是网下企业,纷纷涉足其中,携程旅游网、华夏旅游网、青旅在线等不胜枚举。在互联网发展的潮流中,旅游电子商务日益渗透到我国旅行社经营的方方面面,是推动旅行社发展不容忽视的中坚力量。 众所周知,与其他有形产品相比,旅游是一种典型的小额贸易,每次交易的内容和金额各不相同,但批次很多,交易过程比较复杂,传输的信息量很大,中间环节又多,需要大量手工劳动和频繁使用电话、传真等通讯工具,费时费力。利用电子商务则可以使旅游企业建立一个对全世界公众开放的网上营业场所,避免了时差和地域上的限制。同时,买卖双方的意愿通过网上交易表格统一、固定和规范的表达,或利用E-mail等网络通讯手段进行有效协商,可以大大降低交易成本中高昂的长途电话费。 2.2我国旅行社如何运营和维护网站品牌建设 那么,针对我国旅行社发展现状,在因特网高速发展的今天,如何更好的提升我国旅行社在社会经济中的地位,实现长远发展,更好的应对旅游电子商务渗透所造成的影响,这给各大旅行社在新时期的发展战略提出了一种新的思维方式。那么,旅行社究竟应该从哪些方面着手来运营和维护网站品牌建设呢? (1)打破传统的宣传促销方式,实现网上促销。传统的宣传仅仅只是靠张贴宣传海报,印发旅游宣传小册子,以及员工与游客面对面咨询等相关方式,不仅宣传的效果不是太明显,更造成了旅行社成本的提高以及人力资源的浪费。然而,如果实行网络促销,则往往可以取得事半功倍的效果。旅行社可利用自己的网站集中大量的旅游信息,并进行分类编辑,方便上网者查找。 同时,还要建立一个完善的旅游信息库。如中国旅游网、携程旅游网站等。尤其是携程旅游网站,建设得非常成功。它采用硅谷的运作模式,不仅有明确的电子商务概念和思路,提供旅游咨询、在线行程预定和支付,并且在一定程度上也较好地整合了旅游服务资源和技术服务资源,为更广大的旅游者提供个性化的服务。 (2)利用网络分类提供大量旅游信息,推出更多个性化需求的旅游产品。现在的旅游者消费逐渐走向成熟化,他们越来越不满足于传统的“景点+交通+饭店=旅游线路”这一简单做法,而在很大程度上更倾向于寻求个性化和专门化的旅游服务和旅游产品。于是,在这种情况下,各大旅行社就必须要针对消费者这一心态,开发出更多有针对性、有主题、有重点的旅游线路,并可针对消费者的喜好,提供各种不同形式的旅游服务。 (3)利用网络建立客户档案,加强旅行社售后服务功能的延伸。各大旅行社应该利用计算机建立相应的客户档案数据库,记录客户的每笔消费帐目、喜好、联系方式等相关信息。通过各种途径加强对客户进行跟踪服务,热情耐心的帮客户解决好旅游过程当中面临的各种问题。 (4)强化网络服务内容、范围和品质的比拼。旅游网站和频道全国已有几百上千家,而无论是企业网站还是门户网站,要想活得好,就得在服务内容、范围、品质上有所突破和发展。旅游企业是服务行业,旅游网同样也是服务行业,“得服务者得天下”是网站的竞争关键。目前的许多企业旅游网站和许多旅游企业一样,除存在经营定位模糊的弱点外,还存在着“单兵作战”所带来的预订内容范围过于狭窄的通病。80%的旅游网站以地方信息和本社信息为主,服务范围也局限于区域性,这样互联的优势难以体现。(5)建立企业内联网。国际互联网是一个开放式的无政府状态的资源共享网络,任何进入Internet的访问者都可以看到网上信息。与国际互联网相对的是企业内联网,即是“在母公司与子公司以及业务密切的单位之间,可以用因特网,再加上一定的保密措施后建立的只供内部使用的局域网”。企业内联网对信息要求很高的企业是必需的,同时,小范围的信息高速流通有利于避免信息资源流失和由于信息过于庞杂而无法获得有用信息,增强企业的市场竞争力。 (6)加强旅行社内部机制改革,促使其向复合型经济形式转变。网络的应用,可以在某种程度上提高旅行社的运作效率,减少其人力资本,特别是利用电子邮件和电子订单进行网上采购和预订,不仅可以节省大量时间、人力和联络费用,而且修正容易,减少了由于计划采购量和实际采购量之间的差异而引起的纠纷。 各大旅行社可根据自身的实际情况,加强对自身体制的革新。比如,可以建立导游员和各类人员的数据档案,定期对员工进行相关的培训,提高员工的服务意识和服务态度。也可建立网上培训课程,供分散在各地工作的员工随时随地学习。如此,内部网络可使旅行社内部管理信息畅通,透明度加大,使旅行社的经营管理水平更上一个台阶。 3我国旅行社借助实物旅游产品提升自身品牌的途径 在网络化席卷全球的今天,各旅行社除了借助电子商务这一契机加强自身网站品牌建设的运营和维护外,也不能忽视实物旅游产品的推广对提升旅行社整体品牌的影响。那么,旅行社究竟需要从哪些角度来推广实物旅游产品呢? 3.1树立品牌意识,凝练公司的文化内涵 通过公司文化的推广,来达到提升品牌战略的目的。各旅行社应加大对公司文化的凝练和定位,加深经营的文化内涵,从文化层面来获得相应的竞争优势。如此以来,就可以通过形成旅行社统一的标识、企业精神和理念,以及导游高超的讲解水平和个性化的服务,来打造属于企业自身的品牌。 3.2加强与航空和铁路部门的融合 随着民航客源中旅游者比例的上升,各大航空公司所属旅行社的重要性日益增强。有了航空公司的大力支持,无论是在市场分额、营业规模,还是在产品研发和营销渠道方面,旅行社都取得了长足的进步与发展。旅行社应加强与航空和铁路部门的交流和合作,通过强强联合,优势互补。一方面可以为航空和铁路部门带来足够的客源市场,另一方面旅行社又可以拿到很高的折扣价,而游客通过旅行社出游的费用相对有所降低,这对游客和旅行社本身来说,都是万利而无一失的。 3.3加强与金融业和保险业的合作 旅行社应该加强与金融业和保险业的交流与合作。与金融业合作,保持密切关系可以在某种程度上保证旅行社资金流转的畅通;而与保险业的合作,则可相应降低旅行社出团所需一系列保险的费用,进而降低公司经营和运转成本。 3.4以联合经营为纽带,选择专营合作伙伴,组建超大型旅游零售集团 旅行社应加强行业间的交流与合作,选择合适的专营合作伙伴,扩大规模,走集团化经营之路。通过汇集集团整体规模优势、销售经验和丰富的产品知识,在网上搭建涵盖“BtoB、BtoC、CtoC”模式的交易中介平台,对旅游产品实行集团采购,并进行信息深加工。如此以来,在一定程度上可强化咨询服务的增值功能,在网下实体连锁体系的支撑下实现旅游零售商的电子商务化和品牌塑造,进而不断提升旅行社的利润增长点。 3.5发挥地区资源优势,开发、组合新兴旅游产品 旅行社可强化与景区、交通业主、宾馆等旅游资源供应商的战略合作伙伴关系,占据旅游资源的优先开发、使用权,形成独具特色的旅游产品系列,以差别策略参与市场竞争,巩固作为地区级旅游产品经营商的地位。 3.6倚借旅游高校的优势,推出文化线路品牌 相关旅行社可以充分利用开设旅游管理的高校资源,以高校文化渊源为依托,设计和组织推广有文化内涵或有思想深度的文化旅游线路,以此来吸引广大的游客,满足现代人求知求解脱的欲望需求。例如武大旅行社,便是一个很好的例子。它主要是借助武汉大学丰厚的文化底蕴和雄厚的师资力量,再借助学校强有力的品牌效应,设计了一条又一条具有很大影响力的旅游线路。 总之,在网络化席卷全球的今天,我国各大旅行社一定要好好把握这一发展契机,不断加强自身品牌建设,依据实际情况,有针对性的提升自身的发展战略。我们相信,在市场经济之风的沐浴下,在世人追求健康享受、体验旅游文化生活的浪潮中,我国的各大旅行社也一定会找到她发展中的春天。
现代营销论文:企业中的现代营销者简述论文 一直在咨询行业打拼,发现了几种很普遍的现象:一是很多企业经营了十多年,但是,销售额才千把万元、几千万元,企业老是长不大;二是营销管理者(有的是总经理,有的不是总经理)特别忙和累,业务离开他就不行;三是有的认为只有自己行,自己是个大英雄,不相信下属或业务员能把订单拿回来;四是有些管理者总是觉得自己学历低、没文化,自己不行。由于营销业绩的好坏决定了企业的生死与发展,因此,可以说,我们营销管理者们的工作方式、行为方式以及决策方式对于企业发展起着关键性作用,而工作方式、行为方式及决策方式又取决于管理者对自身角色的认识与把握。 现代营销管理者具有以下三大角色。 不是自己做,而是组织大家做 某机电有限公司是一家专门生产和销售高低压配电控制设备的专业化公司,成立于上世纪90年代中期。公司现有人员30余人,3位销售人员,市场区域主要是在泛珠三角,客户主要是房地产、新厂房、安装公司、水电公司及供电公司等,销售方式是利用老总的关系和业务员的推销,公司从未对营销人员进行过培训,2003年年销售额1500万元. 北京某高科技公司是一家高速公路、电信等收费系统的供应商。该公司的营销副总每次与笔者交流都说十分忙和累。笔者问他为什么,他说他每年个人业绩过亿元,由于自身素质好,文化层次高,所以客户大部分是由他把定单拿回,他说客户都想见他,愿意与他沟通交流。他说由于该行业所接触的都是局长、处长,老总,客户层次级别特别高,其他人员去就搞不定。我又问他,公司业绩是否还可以做得更好,他说完全可以,但苦于他时间不够,精力有限,只能如此。 由以上两个案例,我们看到营销管理者们(总经理)非常努力,也很善于利用关系,公司也主要是靠他们个人的业绩在支撑。但是,遗憾的是前两个企业苦苦经营多年所取得的业绩实不敢恭维,十来年,几百万元,高的一千多万元。他们存在的共性问题是:营销管理者把自己的角色都是定位在大业务员上,他们更多地是奔赴一线,直面客户,自己把订单拿回来,亲力亲为。可以说,企业之所以长不大,难以规模化产业化,一个很重要的原因就是这几个管理者犯了一个致命的错误,即有组织而不利用组织,站在组织者的位置上而不组织,一直是在利用个人的力量,而不是利用组织的力量。 我们在为这些管理者个人因能给企业带来巨大的业务而鼓掌的同时,确实发现他们制约和影响了公司的发展。假如这几个管理者们真正组织、指挥、带领一批人去做业务,即使这一批人没有他优秀,但是一批人在做市场,那结果会如何?过去是1人做,现在是500人在做,以500人对1人,其业绩完全有可能呈几何级数增长。 所以现代营销管理者的角色之一就是不是自己做,而是组织大家做。招聘、培训、管理、指挥,应通过一个团队去取得市场的更大成功。 组织大家并利用组织的力量,是做大市场,做大企业的必由之路! 不仅自己会做,更应该指导大家做 深圳有一企业的营销总监管理的业务员有270多人,其中分管各市场的销售部长有9位。有一天,这位营销总监对笔者说他有个非常苦恼的问题,那就是部下很少给他打电话。由于要对市场状况了解掌握,感觉踏实,他很希望部下多请示汇报介绍情况。刚开始的时候,他经常给部下打电话询问情况,他打的多部下打的少,开始还行,到后来觉得老是这样就没面子,心里不舒服。他特别希望部下多打电话来,但又不好直说甚至命令。这位总监说这些职业经理人一点都不专业,不知该如何办。其实,这位总监遇到的问题完全缘于他自己没有对下属进行正确的指导。 依波表3年前在手表行业排名才不过第十位,近两年依波表推行顾问式营销,即在顾客购买产品时,引导顾客消费,详细介绍公司和其他竞品的优劣势,帮助顾客理清需求,使顾客在全方位了解产品的基础上做出自己的选择,彻底改变了过去以推销为主的销售模式和方式。但是,面对五百余人的营销队伍怎么办?自2002年开始,依波表与营销专家一起制定了《光大依波专销员工作手册》,从专销员的工作态度、技能、知识、仪容服饰、肢体语言、文明用语以及心理素质等一一明确,并分期分批对专销人员进行演练培训,直至很好掌握,依波表的营销队伍迅速提升实力,成为了行业领头羊。 说起华为公司,众所周知,但是说起华为1999年就制定的《优秀客户经理模型》,恐怕非华为员工知道的并不多。翻开《优秀客户经理模型》,认真读一遍,一下子就会明白了作为一名业务员,在华为应该怎么做,怎么做才能成为华为一名优秀的客户经理。该模型从销售人员使命、市场部文化、角色与工作、考核与评价、做人、素质、必备知识、行为规范与职业道德、技能与绩效、职业通道、发展与创新做了全面系统的诠释。一位业务员有了《优秀客户经理模型》,就有了方向,有了标杆,就会按照模型去做,就会少走弯路,不再去“摸着石头过河”,企业也避免了因太多人员由茫然探索而增加的时间成本、机会成本,企业也不再依赖个人素质的优劣发挥而去取得无保障的业绩。 看看身边的企业,有一种共性的现状是太多的企业在招聘业务员后仅举行了产品知识和入职方面的简单培训,有的什么培训都没有,就将业务员派往市场一线。有的业务员跟着老业务员学,有的靠自身摸索,结果自身素质高的业务员市场表现和业绩还不错,但大部分不尽人意,有的很快就被淘汰,有的发现“自己不行、不合适”而选择了离开。常常营销管理者们以为业务人员知道该怎么做,而事实上,业务员并不是不想做、不想做好,而的确是不知道怎么做,这就是现状! 不少营销管理者花了太多的时间玩一种游戏:招人——让你做——看你做——发现你不会做——不让你做——再招新人——再让新人做……一直玩下去。 笔者从事管理工作18年来的最大的感慨就是:对我最感激的人是那些认为跟着我学到东西获得成长的人——原来我们的部下是那么渴望我们的指导和帮助! 在中国,要想成为一个优秀营销管理者的前提条件是:成为一名合格的、优秀的导师! 指导成就销售! 不是做大英雄,而是做系统的构建者 在中国改革开放之初,市场是在非竞争条件下,大部分个人和企业是靠关系或机会赚钱,营销管理者的主要职责是寻找关系或机会。 随着中国WTO的加入和市场竞争程度的加剧,很多行业已处于完全竞争条件下,企业已是靠系统赚钱,营销管理者的主要职责是构建系统。管理者所构建的这个系统必须是有稳定业务来源的,这个系统是赚钱的,这个系统是能够使企业如流水线一样自动化运转的,这个系统能保持企业稳定和发展平衡的。 很多管理者老是认为自己企业“不行”,要通过外聘职业经理人来管理,其实他们并没有明白不是其个人不行,而是其构建的系统不行,或者说系统根本没有构建起来。当企业系统没有构建起来的时候,管理者就会发现到处是问题。我们一定要深刻地认识到企业不是靠一个人去支撑的,而是靠整个系统去支撑的。当系统未建起来时,管理者就会显得时间、精力以及能力严重不足,甚至特别累。有一个老是说自己“不行”的广东企业老总,其系统就没有构建起来。针对大客户销售,企业没有建立清晰的业务模式,尚未形成自我开拓市场的能力和造血功能。他的营销队伍的能力、培训、薪酬、激励、目标管理以及考核等支离破碎,不成体系。面对业绩和利润下滑,面对强大的市场竞争压力,这位总经理使出浑身解术,仍然无济于事。 作为管理者,我们必须清晰地认识到,企业优秀不是管理者个人优秀,而是其构建的系统优秀。也正是因为管理者构建的系统优秀,我们才说管理者个人是优秀的。我们说任正非、张瑞敏、柳传志很卓越,其背后更深的含义是說他们构建的系统很卓越。 在完全竞争条件下,企业的竞争归根到底是企业系统与系统之间的竞争,作为一名营销管理者的重要角色就是构建系统,系统制胜! 现代营销论文:现代营销理念的酒店管理论文 摘要:在竞争日益激烈的现代社会里,酒店业作为第三产业中的支柱企业之一,面临着巨大的挑战,上海、这个正在飞速发展的国际化大都市,就处在竞争最前列。1998年,又一座豪华的大酒店——南新雅大酒店开业,笔者通过酒店筹建、管理并在两年的经营管理中,运用现代营销理念于实际工作中,得益非浅,深深地认识到其在现代酒店管理中所起的重要作用。 首先,就是市场定位,饭店处于市中心的黄金地段 但周围有海仑宾馆、国际饭店、和平饭店等诸多知名酒店,要想在众多的竞争对手中取得市场,市场定位是起着决定性作用。而要定好位,就必须进行市场细分。酒店市场细分的主要原因就是为了有效地使用酒店各种营销费用及资源。经过我们对市场的细分,使我们对市场有了正确的认识,于是制订了一套灵活多样的适合南新雅大酒店的价格体系。 其次,是引竞争战略与定点超越营销观念,以往的传统营销理念是以消费者为中心,但忽视了竞争者的营销略与行为。 今天,市场营销内涵实质不仅是满足人类的需要和欲望而是企业的冲突。因此,现代营销应树立一种既考虑顾客需要,又考虑竞争者的营销战略,在其指导下,去观察竞争者分析竞争者所谓“知已知彼、百战不殆”进而制定了并实施一系列制胜的营销措施,最终取得胜利。为了有效地争夺市场,我们采用定点超越的最新理念。所谓定点超越理念,就是当今很多知名企业采用的一种崭新的战略营销方法,以有效地与竞争者争夺市场。我们将自己与竞争者进行分析对比,将其中的领先者作为我们的发展目标,并通过考察将其先进的经验移植到我们日常管理中去。我们先后考察了上海的多家五星级的酒店,通过学习,加强各部门对工作程序、操作流程的细化、奖励销售等,并进行质检监督。同时,我们还考察了周边地区的同级酒店,利用我们自身餐饮的强项,首先隆重推出具有沪上大规模的海鲜城,并举行了整个集团公司联动的“三百万餐饮大派送”活动,通过餐饮促销,让各界人士对大酒店有客观的认识。这样一来,以餐饮带动了客房,形成了客房、餐饮“两翼齐飞”的经营态势。初步实践证明,定点超越的营销观念在现代酒店营销中的作用是不可低估的。 再次,顾客满意(CS)战略与服务营销 在营销学中是一个比较新的概念,它是由日本企业率先提出的经营战略,意即顾客满意战略,其宗旨在于促使企业努力探索有效的经营途径。改善经营方式,针对需求个性化的发展趋势,采取相应的经营措施,在顾客满意中树立良好企业形象,增强竞争能力,使营销取得成功。就饭店而言,要使服务成为行之有效的营销战略,就要让顾客满意。顾客满意不仅增加营业额,而且因为有良好的口碑,使顾客转化为潜在的业务广告员,节约了大量促销费用。 CS战略是借助于服务营销来实现的。随着市场经济的发展,饭店间的竞争将日趋激烈,顾客的需求将日益多样化,从而必然引起产品结构和使用方法的复杂化,顾客对产品的“感觉风险”(购买前的疑虑)不断增加,而消除顾客“感觉风险”,提高顾客满意度的最好办法就是饭店为之提供产品实物形态以外的一系列服务。服务营销既是产品概念的延续,也是CS战略实现的手段。因此,服务营销的内容、形式要与CS战略的要求相适应,这就需要饭店在产品售前、售中和售后以及在产品生命周期的投入期、成长期、成熟期和衰退期各阶段都要采取相应措施,并以服务营销质量为中心,施以全方位、全过程的控制。具体讲,全新的服务营销质量观,通常有以下四个方面: 1.赢得顾客一颗心。这是新服务质量观的基点,它要求顾客消费服务产品时无后顾之忧,主要包括在实施上没有不安全的顾虑,财务上没有风险,在服务的过程中及服务过后不让顾客产生困忧,得到享受。 2.追求无缺陷。所谓无缺陷(ZERODEFECT)未必缺陷绝对是零,而是以零为最终目标,来制定目前的目标,以便努力去实现,并在实现目标的过程中,对目标作出进一步的修订,这样看来,无缺陷非指技术而是一种管理哲学。服务质量的提高和保证是一个永恒的目标。因而,饭店不应浪费时间去推断能够达到何种水平,质量工作的目标永远是100%完美无缺陷。 3.三位一体的质量提高。这是新的服务观念的基本内容。这种思想在于确认强化服务质量贯穿于饭店营销全过程。实际上,许多饭店未意识到服务质量的保证是分三种类型的:一是预防性的,如长期需求信息的调查、竞争对手及顾客评估等;二是监测性的,如产品质量的检验、服务的安排等;三是补偿性的,如重新设计产品和饭店形象等。传统的做法强调补偿性服务,而新观念却主张预防性、监测性和补偿性服务齐头并进,从而形成良性循环的服务质量保障系统。 4.服务质量是饭店全员的职责。新的观念认为,服务渗透于饭店生产经营的全过程,要使饭店上下充满让顾客满意的饭店文化,要实现标准化、规模化的服务质量管理。 由于我们是一家新的酒店,并且由杏花楼集团自行管理,我们缺少的是经验丰富的酒店专业型的管理人才。因此,我们面向社会招聘了一批具有在四、五星级酒店管理经验的干部充实了我们的中、高级管理层,加强了管理的力度。另外,我们还缺少自己的网络,正因为如此,CS战略对我们来说尤为重要。为了树立大酒店在社会上的口碑,我们先后举办“微笑服务月活动;发放“客人意见征询表”;发挥大堂副理记事簿的作用。在实践经营中,我们对现代营销逐步有了新的认识,酒店的经营状态日趋稳步上升,通过不断努力,我们又提出了创造需求与创新营销。公务员之家 饭店企业营销战略的重点不仅在于掌握定价、分销、促销等非产品战术,更在于使其成为巨人,能预测顾客的尚未能看到的需求。通过技术积累和创造来寻求饭店企业的长远发展。当然,创造需求并不是一种主观臆断,而是在顺应把握消费需求变动趋势的基础上,把遵循自然规律与经济规律统一起来。 创造需求的实现主要是通过创新营销来进行的。现代科学的发展,消费水平的提高。饭店市场环境的变化及竞争的加剧,推动着以产品为基础的营销诸要素不断衍生组合。创造营销成为饭店适应衍生组合、求生存求发展的内在动力。所谓创新营销就是饭店企业以在质上优于现有状态的新行为作用于经营活动,以期收到预定目标的创造性活动。创新主要是指产品创新、市场创新、技术创新、服务创新和管理创新,这五大创新涉及饭店生产经营管理活动的主要方面和主要过程。这五大创新所产生的联动效应,形成一种巨大的整体潜能,这是饭店企业降低和避开风险,谋求顺利发展的强大动力。 由于树立了现代营销意识,并在实践中加以运用,促使经营业绩蒸蒸日上,在竞争中找到了市场,站稳了脚跟。同时,我们又在不断地优化我们的市场。因此,现代酒店也好,企业也好,从上到下一定要掌握现代营销观念,从实际出发,通过理论指导实践,使酒店管理科学化、现代化,形成我们自己的特色。 现代营销论文:传统文化对现代营销的影响论文 关键词:传统文化营销道德营销观念营销思想 摘要:我国的传统文化博大精深,其中许多内容对现代市场营销活动有指导意义,因此,研究传统文化与现代营销的关系具有重大现实意义。本文探讨了儒家文化对营销道德和营销观念的指导意义以及《孙子兵法》对营销策略的启迪。 一、儒家文化与营销道德 儒家文化博大精深,内容丰富。儒家文化作为中国传统文化的主流,东方文化的代表,与西方文化思想相比存在很大的差异。研究这些差异,分析儒家文化对营销管理的影响,对提高营销管理水平是很有必要的。儒家文化有“重修身、讲仁义”的特点,即重视伦理道德修养,主张个人修身养心,“修身”被摆在第一位,通过“修身”达到“齐家、治国、平天下”的理想境界。躬身修己首先讲“仁”。“仁”作为生活的最高道德标准,它同时也涵括了忠、恕、礼、恭、敬、勇等世俗道德的全部内容,其“仁”的主旨,就是“己欲立而立人,己欲达而达人”,即“正人先正己”,既要洁身自好,有所作为,又要助人、爱人,并从道德上积极引导人。但“修身”本身不是目的,而是一种达于“治平”的理想社会的手段:人们自我内省,知己心,“己所不欲,勿施于人”,这样一来,人与人之间便没有冲突,关系和谐,社会也就成为太平盛世。其次讲“义”。关于义利关系,儒家文化认为应该“贵义贱利”、“义以为上”。在这里,孔子并不是一概否定人的欲求和谋利心理,他承认“富与贵,是人之所欲也”,关键是要得之以“道”,甚至说“富而可求也,虽执鞭之士,吾亦为之”。但他主张“义然后取”、“见利思义”“君子喻于义,小人喻于利”。倘若义利相冲突,宁可选择义而放弃利。儒家文化的这一特点对营销的影响,表现在营销活动中即正确处理“义”和“利”的关系,“君子爱财,取之有道”,绝不能把“义”和“利”对立起来。 在营销活动中,要“义利两全”。重义,即让人们成为“金钱的主人”,不搞欺诈行为,避免纯功利主义造成极端个人主义,导致人们道德沦丧;求利,即对物质利益的追求,通过全心全意地为顾客服务,提高企业的经济效益。在这一方面日本现代企业管理的先驱——涩泽荣一提出的“《论语》+算盘”的经营思想,生动形象地反映了儒家文化的义利观。 二、儒家文化与营销观念 (一)儒家文化中“天人合一”观念与现代营销中“绿色营销”观念 在儒家文化看来,人是整体宇宙中心的一部分,天人相互协调,天和人是同类。“天命之谓性,率性之谓道,修道之谓教。”即认为人性与天性相通、人道与天道同源、人命与天命合一。先秦诸家以孟子为代表的天人合一思想,强调发挥人的主体性,思诚致仁,“尽心、知性、知天”,以人心昭显天下,体证天心,在精神领域完成天人合一的追求。天人合一的思想,注重人伦道德教化,以人伦道德教化代替对物质世界的征服,以对人身理想的追求代替人身现实的享受,从而说明人与自然的关系不是征服与被征服的关系,而是人与自然间的相互适应、和平共处、相互促进的关系。在现实生活中,不是人与自然的对立,而是人和自然的和谐统一。现代社会在飞速进步,人们改造自然的能力不断增强,在享受征服自然成果的同时,也遇到了自然资源有限的挑战。怎样正确处理人与自然的关系?怎样才能保证经济的可持续发展?在这个问题上儒家文化“天人合一”的思想指明了前进的方向。这种以人为中心的天人整体观,促使人们去寻求自然界、人类社会以及人类自身机体的普遍规律,不仅要推己及人,还要推己及物,追求人——社会——自然的和谐。儒家文化关于人与自然关系的思想,符合可持续发展理论的要求,适应了现代社会发展环保的需要,体现在营销上就是树立绿色营销观念、实行绿色营销(GreenMarketing)。绿色营销就是在充分满足消费者需求、争取适当企业利润的同时,兼顾社会环境利益,由此开展的系统性营销活动。 (二)儒家文化“重责任,讲奉献”特点与现代营销中社会营销观念 儒家文化把伦理道德的地位置于一切社会发展因素之上,无论是为人还是治世,都是以道德取向高于一切,“君子务本,本立而道生”,伦理道德成为支配人们的价值观念和日常规范。在儒家思想中,个人和群体、家族是无法分开的,这样个人的言行就不再是为自己负责,而是为群体和家族负责,个人价值在他所处的群体中变成个人对群体的义务和责任,个人价值也是通过他对集体、国家、君主的个人牺牲和奉献来实现。儒家文化的这一特点对营销管理的影响,集中体现在企业营销的全局观念上,企业营销不仅要考虑自己的利益,而且要满足消费者和社会利益,企业应为社会作出较大的贡献。即企业在营销中应树立社会营销观念。 (三)儒家文化“重感情,讲仁和”特点与现代营销中关系营销观念 儒家文化有“重感情,讲仁和”的特点。儒家文化把“仁”作为最高的道德理想境界,把“仁”释为“仁者爱人”,重视人的地位和作用,主张人与人交往要待之以礼,待之以诚,互敬互爱,“礼之用,和为贵”。人们崇尚礼仪,能以宽容态度待人,推己达人;追求天下大同的“治平”理想,以及个人价值只能在宗法家族交织的关系网中得到体现,使人们特别重视亲缘、物缘、业缘等感情,认为“天之所覆,地之所载,日月所照,霜露所坠,舟车所至,人力所通,凡有血气者,莫不尊亲”。人们追求的是人际感情合一和社会的和谐。“凡有血气者,莫不尊亲”,使企业的管理者认识到人际关系在营销中的作用,学会利用公共关系打开市场和占领市场。即企业在营销中应树立关系营销观念,实行关系营销。 三、《孙子兵法》与营销策略 (一)《孙子兵法》的主要营销思想 1.未战先算。《孙子兵法》的第一句就提出了遇事要进行调查研究的思想。“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。”关系人民生死、国家存亡的战争是这样,同理,关系一切组织和个人生存发展的大事也是这样,必须认真考查研究。目前,市场营销已成为关系每一个组织和个人生存发展的关键,必须进行周密的调查研究和预测,在此基础上制定正确的营销战略和策略,才能在激烈的市场竞争中取胜。 2.知彼知己。对未来的预测需要了解敌我双方的情况。其了解的程度决定着战争的胜败。“知彼知己,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知己不知彼,每战必殆。”因此,管理者不仅要有自知之明,更重要的是了解对手的情况。 3.随机应变。为了掌握战争的主动权,要求其统帅必须根据战场上的形势变化,做到随机应变。“兵无常势,水无常形;能因敌我变化而取胜者,谓之神。”就是讲的必须根据自身条件的变化来制定战略策略。所以用兵的原则是,拥有十倍于敌人的兵力就包围敌人,拥有五倍于敌人的兵力就进攻敌人,拥有两倍于敌人的兵力就设法分散敌人,兵力相等就要努力抗击敌人,兵力少于敌人就要坚壁自守,兵力弱于敌人就要避免决战。“用兵之法,十则围之,五则攻之,倍则分之,敌则能战之,少则能逃之,不若则能避之。”“不可胜者,守也;可胜者,攻也。守则不足,攻则有余。”企业营销中的竞争战略就是依据兵法中“随机应变”而制定的。 4.避实击虚。兵家取胜的规律之一是“避实而击虚。”如果违背了这一规律,就必然吃败仗。避实击虚首先要真正了解对手的虚实,在此基础上制定自己的作战方案,“善用兵者,避其锐气,击其惰归,此治气者也。以治待乱,以静待哗,此治心者也。以近待远,以逸待劳,以饱待饥,此治力者也。”就是说,在战场上,要避开敌人初来的锐气,等到敌人松懈疲惫时再去打它,这是考虑士气的作用。以自己的严整来对待敌人的混乱,以自己的镇静来对待敌人的轻狂浮躁,这是掌握军心的方法。以自己的部队靠近战场来对待敌人的长途跋涉,以自己部队的从容休整来对待敌人的鞍马劳顿,这是掌握战斗力的方法。企业在竞争中也应善于发现对手的弱势及优势,避开对手的优势,以自己的优势去攻对手的弱势。 5.出奇制胜。《孙子兵法》的重要军事思想之一是“攻其无备,出其不意。”通过出奇兵取胜也是市场竞争的重要方法。出奇的优秀是创新,只有通过创新,才能在战场上稳操胜券。因为“善出奇者,无穷如天地,不竭如江河。”用兵打仗是一种用计取胜的行为,“兵者,诡道也。”因此,出奇制胜要做到:能打装作不能打,要打装作不要打;要向近处装作要向远处,要向远处装作要向近处。对贪图小利的敌人就用利益引诱它;对混乱的敌人就乘机攻取它;对力量充实的敌人要注意防备它;对兵强马壮的敌人就暂时避开它。对于易怒的敌人要设法刺激它;对于谦卑慎行的敌人要使之骄横;对于休整良好的敌人要使之疲惫;对于内部和睦的敌人要离间它。要在敌人没有防备处发动攻击,在敌人意料不到时采取行动。出奇制胜的另一种表现是“兵贵神速”,“兵贵胜,不贵久。”“兵之情主速,乘人之不及,由不虞之道,攻其所不戒也。”就是说要选择敌人措手不及的时机,走敌人意料不到的道路,攻击敌人没有戒备的地方,以取得事半功倍的效果。 (二)《孙子兵法》主要营销思想在市场营销中的应用 1.掌握“奇”“正”变化的规律,积极开展营销创新。作战的方式方法不过“奇”、“正”两种类型,“奇”是指作战的特殊方法,“正”是指作战的常规战法,“凡战者,以正合,以奇胜。”在战场上,人们总是用常规的方法进行战斗,但总是出奇兵取胜。“奇”和“正”是不断变化的,并且永远未可穷尽,当人们都熟悉了“正”的方式以后,只有“奇”才能取胜;当“奇”广为人知后,“奇”就变成为“正”;这时,新的“奇”出现。“奇”与“正”就是这样不断地相互转化,无始无终。在市场营销活动中,必须把握“奇”“正”变化的规律,并通过市场营销创新,出奇制胜。首先,要认识到出“奇”才能获利,为此,必须学会不断创新。这是因为当人们面对一种特别的变化时,会在短时间内做出判断,并依此决定操作策略,而在短时间里对现状的本质做出判断,往往会欠缺深入的考虑,从而给创新者带来更大的利益。其次,掌握“奇”与“正”转化的时间。这一点判断起来较有难度,因为“奇”与“正”是相对的概念,当人们不熟悉它时,它就是“奇”;当人们熟悉它以后,“奇”就变成了“正”。此时,“奇”的效果就会明显降低,再运用这种运用过的“奇”,得到的只是原来的“正”的效果。因此,作为商海搏击的人们要有预见性,以适应消费者的心理变化,提前拿出新的产品、新的方法和新的策略,争取市场上的更大成功。 2.学会“以迂为直,以患为利”的辩证思维,掌握市场竞争的主动权。两军相争,懂得如何通过迂回曲折的途径达到直路才能达到的目的,把不利条件转化为有利条件,才能把握战场的主动权。“军争之难者,以迂为直,以患为利。”在市场营销活动中,迂直之计有两层含义,一是在市场竞争中故意迂回而行,投以小利,落后于他人的行动,却先期到达目的地,收到别人没有收到的效果。二是由于工作出现失误,如产品出现质量问题,发现后通过加倍的努力,给用户提供适当的利益,结果使用户由不满意变成满意,使企业变不利为有利,变坏事为好事,达到意想不到的目标。目前,迂直之计已深入人心。无论国际上大的跨国公司,还是国内的中小企业,无不运用迂直之计指导自己的工作实践。外国企业进入中国市场过程中进行的公益赞助,中国企业给顾客提供的“超值服务”,都是迂直之计在市场营销中的最好体现。 3.运用各种用兵策略,提高企业的市场运作水平。《孙子兵法》的用兵策略,在市场营销中主要运用在未战先算、避实击虚、出奇制胜、兵贵神速等方面。“未战先算”在营销中表现为决策前要进行调查研究和预测。作为行动的指南,已被广泛应用于企业的营销活动中。目前,市场调查和预测不仅应用在短期决策上,而且成为制定长期发展战略的基础。“避实击虚”在营销中主要体现在市场竞争上,指导企业的决策者如何针对竞争对手的不足之处展开攻击,从而一举占领该市场。避实击虚的基础是知彼知己,不仅要看得准,还要有胆有识。要充分利用自己的优势,寻找对手的薄弱环节,从而以最小的代价取得最大的成功。“出奇制胜”在营销中表现为靠别人意想不到的办法占领市场或提高市场占有率。目前,企业在营销中的“出奇制胜”可谓无奇不有,你的质量高,我的价格低,他的服务好;你在组织上创新,我在技术上创新,他在销售上创新等等。需要说明的是:“奇”产生于深厚的理论功底和积极的创新意识,靠的是在全面分析市场情况基础上的整体设计,而不是靠某个人的“点子”。因此,要想“出奇制胜”,只能靠扎实的工作,而不能靠走捷径。“兵贵神速”被世人奉为战场上的“天条”,现已成为指导商场行为的“铁律”。时间对军队而言意味着战机,对企业来说就是金钱。 现代营销论文:现代营销伦理变革论文 一、商业营销面临的挑战 商业营销是为达到商业目的而采取的方法和手段。在以往漫长的商业活动中,商人为了赢得更多的利益而采取了各种各样的尝试,虽然有许多是不道德的行为,但更多的是采用了正当的方法和手段,既实现了自身的利益,又满足了消费者的需要。但是,出于对商业活动的偏见,以致人们都从其不道德的一面来认识和理解商业活动,将商业营销称为是“欺诈”。傅立叶就曾明确地说,商业就是欺骗。富兰克林在谈到贸易时也说,贸易的本质不是为了满足对方的需要,而是营利。“贸易的目的就是营利”,“商业通常是诈骗”。因为促使双方进行交易的动力是利己心,而不是利他心,它要满足的是自身利益,而不是他人利益。 在商品交换中从来就存在着缺斤短两、假冒伪劣、坑蒙拐骗等不道德的商业行为,也确实有一些人的营销方式存在着弊端,营销理念存在缺陷。传统观念认为,营销就是做生意,做生意就是设法赚钱,而赚钱就是贱买贵卖。所以在买卖中双方在利害上总是对立的,甚至是敌对的。因此商业所产生的第一个后果就是互不信任,互相欺诈,为了自身的利益,常常采取不道德的手段达到不道德的目的。结果,商业给人造成的看法就是一种“合法的欺骗”。马克思也曾经说过,商人的气质毕竟是商人,他们的商业道德是:“用耐心等待和实验的办法去追求既定目标,直到有利时机的到来;经常开着后门的外交;善于讨价还价;为了利益可以忍受屈辱;硬着头皮说:我们决不骗人。” 对于商业中的不道德行为,人们不仅从道德上、舆论上给予无情的批判和深刻的揭露,同时也从制度上给予严厉的制裁,比如用法律法规进行强制,用经济手段进行惩罚,以各种制度进行约束,等等。这些措施尽管取得了明显的成效,但是仍然不能杜绝商业上的违法背德行为。究其原因,一切都根源于经济利益,在经济利益面前,道德是软弱的,舆论是苍白的,就连强硬的法律权威也有人敢去践踏。正如马克思指出:“资本的本性,就是害怕没有利润或利润太少,就像自然界害怕真空那样。一旦有适当的利润,资本就胆大起来。如果有10%的利润,它就保证被到处使用;有20%的利润,它就活跃起来;有50%的利润,它就铤而走险;为了100%的利润,它就敢践踏人间一切法律;有了300%的利润,它就敢犯任何罪行,甚至冒绞首的危险。” 虽然随着近代工业和商业的发展,商人的营销观念也在逐步转变,他们越来越认识到,为了自己的利益必须同他人保持良好的关系,谁也不愿意由于欺诈而愚蠢地招致顾客的敌视。于是商业就由欺诈趋向诚信、人道、守法、互利,以获取长远利益。然而,商业经营的自私本性并不能使每个商人都能从个人利益与他人利益的结合上去考虑。即使在商业经营中的道德和法律因素增多,又有什么样的制度能够保证这种人道因素的增长和稳定呢?采用什么方法才能保证利己与利他的统一呢?这就为现代营销提出了一个严肃的问题,即靠什么机制才能有效地扼制商业上的失德违法行为?用什么方法才能使商业行为与道德要求相统一?使交易各方的利益冲突得到化解?这是现代营销面临的严峻挑战。 二、商业营销理念的发展 商业营销是商品交换发展到一定阶段的产物。从早期的简单营销到今天的社会营销,其形态、方式和指导思想不断变化,大体说来,经历了从以利润为优秀的产品营销、以顾客为优秀的市场营销和以和谐为宗旨的社会营销三个阶段。这一发展历程体现了一种价值取向的转变,即l由“为利润服务”逐渐转变为“为人服务”,经济利益与道德要求日益统一,表明了商业伦理的不断进步和商业秩序的不断和谐。 早期的商业营销理念是产品营销,这是一种比较简单的营销理论,它以利润为优秀,以提高企业生产能力,扩大生产规模,降低产品价格,提高产品质量,增加产品种类,引导消费者购买和多买产品为主要内容。其实质是一种以企业为主体,以生产为中心的指导思想。这种营销方式有着明显的伦理缺陷:一是以企业为中心。产品营销关注的重心在于企业自身的利益,消费者的主体地位没有得到重视,处于一种被动使用商品的地位,或者说是企业实现利润的工具,这其实就是对消费者的不尊重和不关心。企业不对消费者的具体要求比如产品样式、审美情趣、文化需求、心理爱好、个性特征作广泛调查,而只是依据自己的设计尽可能多地生产产品,虽然也注重产品质量,但是总使人感到美中不足,不能充分体现企业对消费者的全面关怀。二是服务不到位。由于生产力水平较低,商品处于相对缺乏状态,企业和商家只须把产品卖给消费者即可。这种纯粹的卖方市场在服务方面必然缺乏热情、周到、体贴的道德要求。三是生产的盲目性。在产品营销观念指导下,商品生产的依据不是市场需求,也不考虑环境的限制,而是仅仅依靠企业的已有技术和以往经验,在利润第一的宗旨下扩大生产,这必然造成某一产品的生产过剩,使大量资源被浪费,既违背节约的伦理原则,也违背了生态伦理的要求。之所以导致这些不足,其根本原因就在于,初期的市场是卖方市场,产品缺乏,企业即使在伦理缺失的情况下也能实现赢利目的。再有,消费者不成熟,维权意识薄弱,主动性不足,加上各种法律法规不完备,也是导致上述缺陷的重要原因。 市场营销的理念是,面向市场,面向消费者,以顾客的需要和欲望为导向,为顾客着想,以顾客为中心。产品营销以企业生产为中心,着眼于把已经生产出来的产品想方设法卖给消费者,以换回货币;市场营销则在生产商品之前就瞄准消费者的需求,了解、研究、分析消费者的现实需求和潜在需求,并在商品买卖的过程中尽可能地给消费者提供热情、周到、满意的服务,把顾客和企业双方的需要整合在一起。市场营销观念的出现无疑是商业营销史上的一次革命,它将经济利益与伦理原则统一起来,体现了商业伦理的进步。市场营销将营销的重点由企业自身转变到消费者身上,是尊重他人的伦理原则在经济领域中的自觉运用。以消费者为中心,贯彻“顾客至上”的经营原则,反映了关心人、尊重人的道德精神。这种营销不是以“物”(产品)为企业经济活动的出发点,而是以“人”(消费者)为活动的出发点;不单是看到经济活动中“物”的流转和利润的增长,更看到了产品的最终归宿——消费者需要的满足,把企业的经济效益和利益依托在满足消费者的需要上,是一种人我两利的道德行为。 市场营销理念较之产品营销虽然有了明显的伦理进步,但也自有其局限。一方面,一切以顾客为中心会导致企业发展潜力不足。因为顾客总是希望物美价廉的商品,如果一味迁就顾客,必然导致企业利润减少,影响企业的发展。这是对企业的一种不公平。另一方面,顾客的需求也未必都是合理的,比如对香烟和的消费,对非环保产品的消费等,有道德的企业不但不应该尽力满足,相反应该予以限制,引导健康消费、绿色消费。为克服这些缺陷,就必须转变思维,确立新的营销理念。 针对市场营销的伦理缺陷,美国人最先提出了社会营销(也叫关系营销)理论。这是指,营销者不仅要满足消费者的需要和欲望,并由此获得利润,而且也要符合消费者自身和整个社会的长远利益。其本质就是以和谐为宗旨,处理好企业与顾客、企业与社会、当前利益与长远利益,乃至人与自然之间的关系,注意将企业利润、消费者需要和社会利益、环境保护统一起来。社会营销理论强调利益相关者之间稳定而持久的关系,使交易所涉及到的各方形成一种互助、互求、互利、和谐且长久的关系。这首先要求处理好买卖双方之间的关系,在营销者与顾客、分销商和供应商之间建立长期的、信任的和互利的关系。而这种关系是靠高质量的产品、优良的服务、公平的价格、良好的信誉,以及加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。其次,就是处理好各利益相关者之间的关系,企业除了与顾客、分销商和供应商等生意伙伴建立良好的关系外,还要顾及到其他利益相关者,承担相应的社会责任。比如对国家和政府的责任、对社区的责任、对员工的责任、对股东的责任、对不参与交易的第三方的责任,等等。再次,社会营销还着眼于处理好企业与自然的关系,与后代人的关系,承担保护环境的责任,进行绿色营销,引导绿色消费,努力处理好眼前利益与长远利益的关系。其目的是使经济发展、社会需求、环境保护相统一,使经济效益、社会效益和环境效益有机结合,使人与人、人与自然共生共荣,和谐相处。 三、现代营销伦理的进步 千百年来人们一直希望使商业活动变成既符合道德要求又符合经济目的的行为,力图将经济领域中的利己心与道德领域中的同情心统一起来,把个人利益与他人利益、社会利益统一起来,希望资本为人服务,而不是人为资本服务。从自给自足的自然经济,到资本主义社会的市场经济,再到公有制下的计划经济,人们一直都在探索实现这一理想的有效途径。为此,经济学家和道德学家们曾经提出过各种要求,比如用道德去引导,用舆论去监督,用政策去调节,用法律去约束,甚至用宗教信仰去劝诱;也出现过各种学说,比如自由主义、国家干预主义、空想社会主义等;一些实现了社会主义社会的国家还实行过计划经济、有计划的市场经济,并且提出了科学共产主义学说,等等。这些都是人类面临同自然和解及同人类自身和解的时代到来之前的困惑。这就意味着营销观念的革命,即设计一种崭新的营销模式,这种设计不是使一方受益的制度,而是使利益各方都能获得利益的互利双赢、共生共存的制度。一些大型的现代企业已经在这方面做出了有益的探索。 进入经济全球化时代,企业经营伦理普遍受到重视。一个注重经营伦理的时代正在到来。有些大型的公司,已在现代化经营方面进行了富有新意的改进,不仅在产品和服务的质量方面精益求精,而且营销方式和理念也有了巨大的转变,在“以人为本”而不是以“利润为本”的经营上取得了巨大的成就。他们注重信用而不是欺诈;谋求互利双赢而不是仅仅为了自身;以“主观为别人,客观为自己”补充了“主观为自己,客观为别人”的缺陷;用利他心弥补了利己心带来的不足;以诚实、信用和热心服务为基础,把“为别人”与“为自己”统一起来;推进了现代营销革命,促进了利己与利他、个人利益和社会利益、为自己和为别人的有机统一。 这种情况的出现,也是平等自由、公平正义思想发展和普及的结果,是交易正义的体现。现代社会对人权、自由、平等、正义和环境给予了特别关注,尊重人权、维护正义、保障自由、保护环境等,在当今社会已不仅是某个地区、某个国家的问题,而是世界性的问题,已成为国际通用的标准和语言,商业活动也要受到这些国际通用标准的检验。这种检验的具体内容是多方面的:比如贸易和竞争是否平等、自由、公正,是否在交易中坚持非歧视原则、非胁迫原则、互惠原则、公平贸易原则以及彼此开放透明的原则;商品和服务是否质量过硬,以保证消费者的利益不受损害;交易是否节省资源,减少环境污染,改善环境质量,保证经济可持续发展;企业活动是否尊重了人权,保护了员工的权益,是否通过有道德经营和采购活动改善了工人的工作条件,使他们最终获得公平而体面的工作条件,并给他们以必要的自由和充分的发展,等等。一系列国际商务活动的规则和标准,比如WTO的基本原则,ISO9000质量管理标准、ISO14000环境管理标准、SA8000社会责任标准等都体现了这些伦理要求,表明商业营销在处理买卖双方之间、企业与员工和社会之间、人与自然之间等伦理关系上的道德进步。 四、现代营销与传统营销的区别 随着市场经济基础的发展,竞争日益激烈,企业所采取的营销手段也在不断变革,以致出现了各种富有新意的营销模式和营销理念。比如,绿色营销:旨在通过生产绿色产品和引导绿色消费,节约资源,减少污染,维护人类的生命和健康,发展生态商业,正确处理人与自然、当代人与后代人的关系,实现可持续发展;品位营销:旨在通过名牌战略,增加商品的附加价值,让消费者在购买商品时产生一种心理需求和心理享受,将物质消费变为精神寄托,使消费者为名牌商品而甘心情愿多付钱;推荐营销(直销):不仅使消费者享受到高质量的产品和个性化的服务,而且还使消费者的消费变为同时生产财富,将花钱变成投资,使生产行为与消费行为统一起来,也使生产者与消费者的利益统一起来,组成一个利益一致的团队。此外,还有将冰冷的买卖关系变得轻松快乐的娱乐营销,竭力揣摩消费者的心理需求和身体需求、以人为本的人性化营销,等等。上述营销模式从不同侧面反映了商业伦理关系的和谐和商业道德的进步。具体说来,与传统营销相比,现代营销伦理的进步主要表现在以下几个方面: 营销性质不同。传统营销是产品营销,因而只能形成短期的、暂时的交易关系。这种关系只是经济利益关系,经济交易结束之时就是关系结束之时,正所谓人一走茶就凉。一般说来,传统营销所需时间较短,顾客忠诚度较低,除少数常客外,多数都是偶然性的关系。现代营销是关系营销,因而建立的是稳定、长期的关系,这种关系不仅是经济关系,而且是有着共同理想和一致利益的关系。比如绿色营销,企业与消费者有着共同的目的,即保护环境;在直销中,生产者和消费者也有共同的目的,即共同增长财富。这样的关系需要较长时间来建立,但是一旦建立起来以后往往比较稳定、长久。 经营原则不同。传统营销的原则是卖方赢利,常常着眼于眼前、当下的利益和短视的行为,赚一笔是一笔;即使是损人利己的行为,有时也干得出来。当这种行为受到扼制时,传统营销也会采取互利互惠的措施,但其根本目的不是利人,而是利己,利人只不过是利己的手段。这种关系只是一种单纯的金钱关系,金钱比信任更重要,即使是讲信用也是为了自身长远的利益。现代营销的原则是使利益各方互利双赢,这种营销必须是互助互利的,不仅是卖方获利,买方也获利,同时,还对各利益相关者,比如股东、企业员工、国家和政府、社区,乃至自然环境都有益。所以,这种关系就不仅仅是一种买卖关系、金钱关系,他们之间是以共同的事业和共同的利益为纽带建立起来的团结协作关系。 营销方式不同。传统营销的计划,是讲产品销售计划。计划服从于产品销售,营销服务于产品生产,只要产品销售出去就算完成任务,销售量越大营销就越成功。至于消费者购买后的感受如何则不在考虑之列,只要不因质量问题而使消费者找上门来就算完成了任务。现代营销也讲计划,但是讲建立关系计划,计划服从于建立关系,只要关系网建立起来,就能够促进产品销售,就能保证顾客的忠诚度,也就是计划的成功。现代营销也讲销售,但却是满足市场需要和顾客需求的销售。以前是生产出来商品以后去推销掉,现在是适应市场需要去生产商品;以前是大众化、盲目的服务,你要什么和我给什么常常不一致;现在是个性化服务,有针对性的服务,在出售商品的同时出售使用产品知识和使用配方,根据每一个人的具体情况提供相应的服务,并跟踪调查使用效果,以及时调整生产计划。 营销目的不同。传统营销是为利润服务,为自身利润最大化服务。而现代营销则不仅仅为了自己获取利益,而是双赢互利;不是只为利润服务,而且也为人服务,在为人服务的过程中实现利润的增加,以人为本,而不是以利润为本;不是只为生产者赚取利润,而是同时也使消费者获取收益,使生产者与消费者相统一。总之,现代营销越来越实现着目的与手段的统一,即利己与利他的统一,由原来的“为利己而利他”转变为“为利他而利己”,实现了“主观为自己,客观为他人”向“主观为他人,客观为自己”的转化。 当然,以上论述并不是意味着现代营销就完美无缺了,只不过较之过去有了进步,它仍然存在这样和那样的缺陷。其实,任何一种营销模式和制度设计都是有不足的,也不可能完全杜绝商业活动中恶的行为的发生。但是,这并不可怕,只要不断发现问题,并发挥人类的聪明才智,去不断改进,不断解决问题,商业伦理关系就会更和谐,经济伦理秩序就会更健康。 现代营销论文:和谐社会与现代营销分析论文 内容摘要:和谐社会理念是对社会范围内基于资源有限性的社会可持续发展的指导,这个理念的提出具有很强的实践指导意义,无论是对社会还是对组成社会细胞的企业都是适用的,现代营销理念被证明是能够引领企业可持续发展的理念,现代营销观念与和谐社会理念的之间的统一更加验证了和谐社会这一目标的科学性依据,本文通过论述这两个理念的一致性,并试图通过和谐社会理念指导营销的发展,以此来深化对和谐社会构建理念的深入理解。 关键词:和谐社会现代营销一致性 和谐社会构建的理念是我国新时期社会资源配置的指导思想,是依据科学发展观对我国市场经济社会建设的具体指导,在市场经济条件下的企业市场营销理念与发展和谐社会的理念是完全一致的,因此,和谐社会发展理念是符合市场经济的一种理念,是我国新时期统筹社会资源、调节各方面关系,形成美好社会的重要理念。 企业存在价值与和谐社会目标 现代市场营销观念认为一个企业的生存与发展是建立在为客户提供价值基础的,为客户提供价值就是企业能够存在的唯一理由。在市场经济环境中客户或消费者是组成社会的主体,企业是经济的细胞,因此,通过为客户提供价值,获得客户认可就是在构建和谐的企业与客户之间的关系。而和谐社会就是一种民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。和谐社会的建设理想中有很多归结起来就是让社会中人与人关系变得和谐,这种关系中有很大一部分是服务于别人,同时又接受别人的服务,这种关系实际上就是企业与客户的关系。 和谐社会的价值观可以帮助企业确立存在价值。企业在确立自己的价值定位时实际上就是在了解客户,并按照自己的资源特点创造价值,企业准确的定位自己的存在价值需要建立一种价值观,这种价值观可以从和谐社会理念中得到启发,企业应该关注与社会各个方面的和谐关系的建立作为出发点,对企业而言,最主要的关系就是客户。在确立企业存在价值的过程中企业不可能通过预测或其他手段来获得客户明天需要什么,市场的不确定性使得这种预测往往难以奏效,唯一的方法就是建立一种这样的价值观,这种价值观可以使得企业资源配置在围绕客户提供所需要的东西同时保证了自身的可持续发展,因此,指导企业营销充满活力的主要因素就是建立起与环境和谐相处的营销价值观。 传统的价值理念出发点不是客户而是企业,传统营销的出发点是企业内部,重点是放在对现有企业产品的推销上,希望通过强力的推销来使客户购买,最终通过客户购买更多的产品而获得利润。正确的市场营销理念的出发点应该是企业外部,首先应该是客户,了解客户需要什么,然后利用企业资源创造这种满足客户状态的产品,通过客户的满意获得利润,从而能够确保与客户之间和谐关系的建立,保证了企业的可持续发展。 现代营销理念是符合和谐社会发展的理念,是和构建和谐社会理想完全统一的,而传统营销理念则是对和谐社会理想的背离。和谐社会构建的基本思想就是在处理各种关系的过程中首先要考虑是否能够和谐,是否能使得与其相关的不同主体体验到一种舒适感,而不是增加张力或带来紧张。 建立在传统营销理念下的营销不仅不利于和谐社会的发展,同时也不能够带来企业的持续成长,对企业而言有着高度的风险,因为传统的营销理念隐含着这样的假设:听了几句好话就去购买的客户会喜欢这种产品,如果不喜欢他们也不会在朋友面前说坏话,影响企业的品牌形象,他们甚至会忘记对这一产品的不满意而重复购买这种产品。实际上这种假设是站不住脚的,有调查显示,上当的客户会向10个或更多的人讲这个产品的坏话,而坏消息的传播速度是很快的。因此,这种理念只能会让企业失去诚信,损伤品牌,影响长期的可持续发展。 社会营销理念更加体现了和谐社会的要求 在环境恶化、资源短缺和人口爆炸性增长、世界饥荒、贫困人口的增加、社会服务的忽视等的年代中,市场营销的目标是否需要调整呢?一个在了解服务和满足客户方面做得很出色的企业是否必定能够满足客户和社会的利益呢?和谐社会的理念是一种考虑到环境的观念,因此企业组织的任务就应该是确定处于企业外部环境中诸目标市场的需求、欲望和利益,并以保护或提高消费者及所处环境的社会福利方式,比竞争者更有效的提供各个需求主体所期望的满足。可以看出,和谐社会理念弥补了传统营销与环境之间的部分冲突。 和谐社会理念可以让企业持续获益。和谐社会理念要求营销者在营销活动中要考虑社会和道德的问题,营销必须平衡与评价公司的利润、客户满意程度和公共利益三者之间的关系。营销实践中这种营销观念已经被很多企业所利用,并取得到很好的成绩。很多公司因为在营销使命中增加了社会和谐目标而获益匪浅。比如,一家公司因为专门给广大的残疾人提供就业机会而获得社会对其企业诚信度的提升;有家企业因为能够持续的支持一种社会公益事业而树立了良好的品牌,甚至有些企业让客户知道购买他们的产品本身就已经履行了他们的慈善义务而无需给慈善机构捐助了。 追求客户价值促进和谐社会形成 如果企业为客户提供的产品或服务能够让客户满意那么就是成功的营销,是什么影响客户的满意呢?主要是看企业是否能为客户带来最大价值,企业提供给客户的价值主要受两个因素影响,一个是客户因为购买了企业的产品或服务而获得的利益,利益包括功能利益和感情利益,另一个是成本,就是客户因为获得这一利益需要支付的金钱成本、时间成本、精力成本和体力成本的总和。利益越大价值越大,相反,成本越大价值越小。 开发一个高度满意企业产品和服务的客户实际就是建立了一个和谐的客户与企业之间关系,这种关系在促进了和谐社会发展的同时也为企业带来持久价值:客户会更加忠诚于公司更久;为公司和产品说好话;向企业提供产品和服务的建议;交易成本由于惯例化而得到节约。 企业为了实现最好状态的环境和谐还要建立企业内部价值实现系统的和谐有序,企业作为复杂产品和服务的价值创造者需要组织起不同的分工部门,比如:人力资源管理部门、技术发展部门、采购部门、后勤部门、生产部门、营销与服务部门等,要使这一创造过程更为有效就需要建立起这些部门之间和谐关系,建立相互之间提供价值的链条,使每个企业内部单元都成为能够提供和创造价值的主体,因此,和谐社会的观念同样能够指导企业内部资源的组织和管理。 为了使企业获得成功,还需要企业超越其自身的内部和谐的价值链,更需要考虑构建企业环境中其他主体之间的和谐关系,比如:供应商和分销商等,因此,越来越多的公司开始和特定的供应商及分销商建立起联盟和合作,以便形成协作统一的、互相提供价值的营销网络。 为了使得环境中各个主体能够持续的感到满意和有价值,企业需要建立营销网络来拓展自己的和谐关系的深度和广度,因此需要和环境之间不同主体进行深度交流与沟通,使他们逐渐成为企业的紧密联盟或合伙人,比如将首次购买的客户转变为重复购买的客户,并能够拓展和谐的关系的广度,由一种产品和服务转化到选择更多的产品和服务种类。将各类的环境主体转化为企业拥护者,直至转化成企业的合伙人,共同开展工作。这个过程就是拓展企业和谐环境的过程。用和谐社会理想指导高绩效业务的发育 和谐社会理想就是要企业在追求高绩效业务中处理好各种利益方,主要是如何很好的为利益各方提供满意的价值。具体来讲就是如何建立起和谐的利益关系方的各种关系、如何构建高效率的业务过程、如何合理配置好各种资源、如何建立协调统一的组织和组织文化。 构建和谐社会的优秀就是要构建涉及利益各方之间和睦相处、公平公正、相互促进的关系,传统观念认为企业利益方只有企业的股东,实际上按照和谐社会的理想这是不完整的,基于企业科学的发展观,企业应该认识到了还有其他的利益关系方,他们是客户、员工、供应商、经销商。因为没有他们企业利润实现就没有办法保障。因此,可持续发展的企业目标应该是要让客户满意和高兴;给雇员以好的表现机会;使员工能够在企业工作中身心愉悦,保持对企业的高满意度;给供应商以临界点水平的满意(因为供应商和企业之间在产品质量和服务标准认同的情况下主要通过价格建立的利益关系,临界点体现了企业和供应商之间的双方满意的状态)。在建立这种关系过程中企业必须要避免使得利益关系方之间感到不公平,所以各方关系的和谐主要应体现公平原则和均衡原则。 和谐社会是以人为本的社会,是员工能够感受到人文关怀的社会,企业要获得可持续发展,就需要创造一个保持员工为企业工作积极性的环境,这样企业才会产出高水平的产品和服务,并创造高水平的客户满意度,客户的满意又会导致回头业务的增加,由此带来企业利润的持续成长,这样又进一步导致了股东的满意而追加投资,增加了企业持续发展的资金资源。 过程管理是否到位是建立和谐关系创造高绩效业务的关键,过程管理实际上就是如何将企业部门之间建立起和谐的业务流程,如何在企业统一的战略指导下使各部门之间各负其责、分工有序的进行理想合作。随着竞争日益加剧,企业产品的周期越来越短,很多企业开始利用各个具有开始和结束时间要求的项目活动来完成企业整体战略目标,因此,这种内部和谐氛围和文化的建立显得更加重要,因为项目一般都需要企业内部不同部门之间和不太熟悉的人之间建立一种围绕项目目标的合作团队,这样一来团队更需要在短期内建立相互配合和支持的和谐关系,同时团队和企业之间的关系也需要能保持适当的和谐,只有这样才能真正发挥内部绩效,实现各个项目和战略目标之间的整合统一,促进高绩效业务的形成。 和谐社会的资源配置是优势互补达到资源节约的社会,是共同分享成果,互利合作的社会,围绕资源节约的资源配置是高绩效业务的重要环节,资源配置的优化可以带来高的绩效,同时也是完成目标的条件,传统的观念认为企业要完成战略,或实现能够带来客户满意的产品或服务就需要企业必须拥有产出这些成果必需的各种资源,实际上这样做会造成社会资源配置的浪费,因为很多时候企业需要某一种资源是具有短期意义的,而且这些资源对企业而言都不是优秀竞争力的来源,比如,一个具有关键技术创新的制造某一类产品的企业中可能并不需要拥有这个产品辅助部件的加工能力,因为他可以通过使用外部资源付出更低的成本。在构建高效业务过程中企业需要留住的是优秀性资源,而非优秀资源的取得可以通过建立协同网络从外部企业中获得。 和谐社会是促进每个个体创造性和聪明才智的全面发挥,人的基本权利和需求得到满足的社会,任何一个企业的战略目标实施都需要一个组织结构,内化于组织结构的组织文化则是组织结构的灵魂,是一种无形的东西,是起着决定作用的因素,直接影响着组织内个体的行为,往往一个组织是否能获得成功与这个组织的文化有着很大关系,以人为本的和谐组织文化可以带来组织的高绩效。惠普公司能够获得成长和以人为本的企业内部组织文化有着很强的相关性。 现代营销论文:现代营销伦理变革论文 [论文关键词]现代营销;伦理变革;和谐发展 [论文摘要]现代营销面临的挑战就是能否设计出既符合道德要求又能满足经济利益之目的的营销模式,以化解交易双方之间以及利益相关者之间存在的冲突与矛盾,使交易各方互利双赢、共生共存。这一问题的解决就意味着营销观念的变革和营销伦理的进步。现代营销在这方面做出了有益的探索,与传统营销相比,现代营销的营销理念、营销性质、营销原则、营销方式、营销目的都发生了变化,促进了商业伦理秩序的日益和谐。 在经济语境下不能只讲道德,对于商业活动不能仅仅提出道德上的要求,而应该既讲利益又讲道德。因此,能否设计出既符合道德要求又能满足经济利益之目的的营销模式以化解商家与消费者之间、交易双方之间以及利益相关者之间存在的冲突与矛盾,就成为现代营销面临的挑战。现代营销的革命性正是表现为在这些方面取得了巨大成就,从而将商业伦理和商业道德推进到一个新高度,使商业伦理秩序日趋和谐。这种变化不是偶然的,而是市场经济发展到高级阶段的产物,它蕴含着极其深刻的伦理意义。 一、商业营销面临的挑战 商业营销是为达到商业目的而采取的方法和手段。在以往漫长的商业活动中,商人为了赢得更多的利益而采取了各种各样的尝试,虽然有许多是不道德的行为,但更多的是采用了正当的方法和手段,既实现了自身的利益,又满足了消费者的需要。但是,出于对商业活动的偏见,以致人们都从其不道德的一面来认识和理解商业活动,将商业营销称为是“欺诈”。傅立叶就曾明确地说,商业就是欺骗。富兰克林在谈到贸易时也说,贸易的本质不是为了满足对方的需要,而是营利。“贸易的目的就是营利”,“商业通常是诈骗”。因为促使双方进行交易的动力是利己心,而不是利他心,它要满足的是自身利益,而不是他人利益。 在商品交换中从来就存在着缺斤短两、假冒伪劣、坑蒙拐骗等不道德的商业行为,也确实有一些人的营销方式存在着弊端,营销理念存在缺陷。传统观念认为,营销就是做生意,做生意就是设法赚钱,而赚钱就是贱买贵卖。所以在买卖中双方在利害上总是对立的,甚至是敌对的。因此商业所产生的第一个后果就是互不信任,互相欺诈,为了自身的利益,常常采取不道德的手段达到不道德的目的。结果,商业给人造成的看法就是一种“合法的欺骗”。马克思也曾经说过,商人的气质毕竟是商人,他们的商业道德是:“用耐心等待和实验的办法去追求既定目标,直到有利时机的到来;经常开着后门的外交;善于讨价还价;为了利益可以忍受屈辱;硬着头皮说:我们决不骗人。” 对于商业中的不道德行为,人们不仅从道德上、舆论上给予无情的批判和深刻的揭露,同时也从制度上给予严厉的制裁,比如用法律法规进行强制,用经济手段进行惩罚,以各种制度进行约束,等等。这些措施尽管取得了明显的成效,但是仍然不能杜绝商业上的违法背德行为。究其原因,一切都根源于经济利益,在经济利益面前,道德是软弱的,舆论是苍白的,就连强硬的法律权威也有人敢去践踏。正如马克思指出:“资本的本性,就是害怕没有利润或利润太少,就像自然界害怕真空那样。一旦有适当的利润,资本就胆大起来。如果有10%的利润,它就保证被到处使用;有20%的利润,它就活跃起来;有50%的利润,它就铤而走险;为了100%的利润,它就敢践踏人间一切法律;有了300%的利润,它就敢犯任何罪行,甚至冒绞首的危险。” 虽然随着近代工业和商业的发展,商人的营销观念也在逐步转变,他们越来越认识到,为了自己的利益必须同他人保持良好的关系,谁也不愿意由于欺诈而愚蠢地招致顾客的敌视。于是商业就由欺诈趋向诚信、人道、守法、互利,以获取长远利益。然而,商业经营的自私本性并不能使每个商人都能从个人利益与他人利益的结合上去考虑。即使在商业经营中的道德和法律因素增多,又有什么样的制度能够保证这种人道因素的增长和稳定呢?采用什么方法才能保证利己与利他的统一呢?这就为现代营销提出了一个严肃的问题,即靠什么机制才能有效地扼制商业上的失德违法行为?用什么方法才能使商业行为与道德要求相统一?使交易各方的利益冲突得到化解?这是现代营销面临的严峻挑战。 二、商业营销理念的发展 商业营销是商品交换发展到一定阶段的产物。从早期的简单营销到今天的社会营销,其形态、方式和指导思想不断变化,大体说来,经历了从以利润为优秀的产品营销、以顾客为优秀的市场营销和以和谐为宗旨的社会营销三个阶段。这一发展历程体现了一种价值取向的转变,即l由“为利润服务”逐渐转变为“为人服务”,经济利益与道德要求日益统一,表明了商业伦理的不断进步和商业秩序的不断和谐。 早期的商业营销理念是产品营销,这是一种比较简单的营销理论,它以利润为优秀,以提高企业生产能力,扩大生产规模,降低产品价格,提高产品质量,增加产品种类,引导消费者购买和多买产品为主要内容。其实质是一种以企业为主体,以生产为中心的指导思想。这种营销方式有着明显的伦理缺陷:一是以企业为中心。产品营销关注的重心在于企业自身的利益,消费者的主体地位没有得到重视,处于一种被动使用商品的地位,或者说是企业实现利润的工具,这其实就是对消费者的不尊重和不关心。企业不对消费者的具体要求比如产品样式、审美情趣、文化需求、心理爱好、个性特征作广泛调查,而只是依据自己的设计尽可能多地生产产品,虽然也注重产品质量,但是总使人感到美中不足,不能充分体现企业对消费者的全面关怀。二是服务不到位。由于生产力水平较低,商品处于相对缺乏状态,企业和商家只须把产品卖给消费者即可。这种纯粹的卖方市场在服务方面必然缺乏热情、周到、体贴的道德要求。三是生产的盲目性。在产品营销观念指导下,商品生产的依据不是市场需求,也不考虑环境的限制,而是仅仅依靠企业的已有技术和以往经验,在利润第一的宗旨下扩大生产,这必然造成某一产品的生产过剩,使大量资源被浪费,既违背节约的伦理原则,也违背了生态伦理的要求。之所以导致这些不足,其根本原因就在于,初期的市场是卖方市场,产品缺乏,企业即使在伦理缺失的情况下也能实现赢利目的。再有,消费者不成熟,维权意识薄弱,主动性不足,加上各种法律法规不完备,也是导致上述缺陷的重要原因。 市场营销的理念是,面向市场,面向消费者,以顾客的需要和欲望为导向,为顾客着想,以顾客为中心。产品营销以企业生产为中心,着眼于把已经生产出来的产品想方设法卖给消费者,以换回货币;市场营销则在生产商品之前就瞄准消费者的需求,了解、研究、分析消费者的现实需求和潜在需求,并在商品买卖的过程中尽可能地给消费者提供热情、周到、满意的服务,把顾客和企业双方的需要整合在一起。市场营销观念的出现无疑是商业营销史上的一次革命,它将经济利益与伦理原则统一起来,体现了商业伦理的进步。市场营销将营销的重点由企业自身转变到消费者身上,是尊重他人的伦理原则在经济领域中的自觉运用。以消费者为中心,贯彻“顾客至上”的经营原则,反映了关心人、尊重人的道德精神。这种营销不是以“物”(产品)为企业经济活动的出发点,而是以“人”(消费者)为活动的出发点;不单是看到经济活动中“物”的流转和利润的增长,更看到了产品的最终归宿——消费者需要的满足,把企业的经济效益和利益依托在满足消费者的需要上,是一种人我两利的道德行为。 市场营销理念较之产品营销虽然有了明显的伦理进步,但也自有其局限。一方面,一切以顾客为中心会导致企业发展潜力不足。因为顾客总是希望物美价廉的商品,如果一味迁就顾客,必然导致企业利润减少,影响企业的发展。这是对企业的一种不公平。另一方面,顾客的需求也未必都是合理的,比如对香烟和的消费,对非环保产品的消费等,有道德的企业不但不应该尽力满足,相反应该予以限制,引导健康消费、绿色消费。为克服这些缺陷,就必须转变思维,确立新的营销理念。 针对市场营销的伦理缺陷,美国人最先提出了社会营销(也叫关系营销)理论。这是指,营销者不仅要满足消费者的需要和欲望,并由此获得利润,而且也要符合消费者自身和整个社会的长远利益。其本质就是以和谐为宗旨,处理好企业与顾客、企业与社会、当前利益与长远利益,乃至人与自然之间的关系,注意将企业利润、消费者需要和社会利益、环境保护统一起来。社会营销理论强调利益相关者之间稳定而持久的关系,使交易所涉及到的各方形成一种互助、互求、互利、和谐且长久的关系。这首先要求处理好买卖双方之间的关系,在营销者与顾客、分销商和供应商之间建立长期的、信任的和互利的关系。而这种关系是靠高质量的产品、优良的服务、公平的价格、良好的信誉,以及加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。其次,就是处理好各利益相关者之间的关系,企业除了与顾客、分销商和供应商等生意伙伴建立良好的关系外,还要顾及到其他利益相关者,承担相应的社会责任。比如对国家和政府的责任、对社区的责任、对员工的责任、对股东的责任、对不参与交易的第三方的责任,等等。再次,社会营销还着眼于处理好企业与自然的关系,与后代人的关系,承担保护环境的责任,进行绿色营销,引导绿色消费,努力处理好眼前利益与长远利益的关系。其目的是使经济发展、社会需求、环境保护相统一,使经济效益、社会效益和环境效益有机结合,使人与人、人与自然共生共荣,和谐相处。 三、现代营销伦理的进步 千百年来人们一直希望使商业活动变成既符合道德要求又符合经济目的的行为,力图将经济领域中的利己心与道德领域中的同情心统一起来,把个人利益与他人利益、社会利益统一起来,希望资本为人服务,而不是人为资本服务。从自给自足的自然经济,到资本主义社会的市场经济,再到公有制下的计划经济,人们一直都在探索实现这一理想的有效途径。为此,经济学家和道德学家们曾经提出过各种要求,比如用道德去引导,用舆论去监督,用政策去调节,用法律去约束,甚至用宗教信仰去劝诱;也出现过各种学说,比如自由主义、国家干预主义、空想社会主义等;一些实现了社会主义社会的国家还实行过计划经济、有计划的市场经济,并且提出了科学共产主义学说,等等。这些都是人类面临同自然和解及同人类自身和解的时代到来之前的困惑。这就意味着营销观念的革命,即设计一种崭新的营销模式,这种设计不是使一方受益的制度,而是使利益各方都能获得利益的互利双赢、共生共存的制度。一些大型的现代企业已经在这方面做出了有益的探索。 进入经济全球化时代,企业经营伦理普遍受到重视。一个注重经营伦理的时代正在到来。有些大型的公司,已在现代化经营方面进行了富有新意的改进,不仅在产品和服务的质量方面精益求精,而且营销方式和理念也有了巨大的转变,在“以人为本”而不是以“利润为本”的经营上取得了巨大的成就。他们注重信用而不是欺诈;谋求互利双赢而不是仅仅为了自身;以“主观为别人,客观为自己”补充了“主观为自己,客观为别人”的缺陷;用利他心弥补了利己心带来的不足;以诚实、信用和热心服务为基础,把“为别人”与“为自己”统一起来;推进了现代营销革命,促进了利己与利他、个人利益和社会利益、为自己和为别人的有机统一。这种情况的出现,也是平等自由、公平正义思想发展和普及的结果,是交易正义的体现。现代社会对人权、自由、平等、正义和环境给予了特别关注,尊重人权、维护正义、保障自由、保护环境等,在当今社会已不仅是某个地区、某个国家的问题,而是世界性的问题,已成为国际通用的标准和语言,商业活动也要受到这些国际通用标准的检验。这种检验的具体内容是多方面的:比如贸易和竞争是否平等、自由、公正,是否在交易中坚持非歧视原则、非胁迫原则、互惠原则、公平贸易原则以及彼此开放透明的原则;商品和服务是否质量过硬,以保证消费者的利益不受损害;交易是否节省资源,减少环境污染,改善环境质量,保证经济可持续发展;企业活动是否尊重了人权,保护了员工的权益,是否通过有道德经营和采购活动改善了工人的工作条件,使他们最终获得公平而体面的工作条件,并给他们以必要的自由和充分的发展,等等。一系列国际商务活动的规则和标准,比如WTO的基本原则,ISO9000质量管理标准、ISO14000环境管理标准、SA8000社会责任标准等都体现了这些伦理要求,表明商业营销在处理买卖双方之间、企业与员工和社会之间、人与自然之间等伦理关系上的道德进步。 四、现代营销与传统营销的区别 随着市场经济基础的发展,竞争日益激烈,企业所采取的营销手段也在不断变革,以致出现了各种富有新意的营销模式和营销理念。比如,绿色营销:旨在通过生产绿色产品和引导绿色消费,节约资源,减少污染,维护人类的生命和健康,发展生态商业,正确处理人与自然、当代人与后代人的关系,实现可持续发展;品位营销:旨在通过名牌战略,增加商品的附加价值,让消费者在购买商品时产生一种心理需求和心理享受,将物质消费变为精神寄托,使消费者为名牌商品而甘心情愿多付钱;推荐营销(直销):不仅使消费者享受到高质量的产品和个性化的服务,而且还使消费者的消费变为同时生产财富,将花钱变成投资,使生产行为与消费行为统一起来,也使生产者与消费者的利益统一起来,组成一个利益一致的团队。此外,还有将冰冷的买卖关系变得轻松快乐的娱乐营销,竭力揣摩消费者的心理需求和身体需求、以人为本的人性化营销,等等。上述营销模式从不同侧面反映了商业伦理关系的和谐和商业道德的进步。具体说来,与传统营销相比,现代营销伦理的进步主要表现在以下几个方面: 营销性质不同。传统营销是产品营销,因而只能形成短期的、暂时的交易关系。这种关系只是经济利益关系,经济交易结束之时就是关系结束之时,正所谓人一走茶就凉。一般说来,传统营销所需时间较短,顾客忠诚度较低,除少数常客外,多数都是偶然性的关系。现代营销是关系营销,因而建立的是稳定、长期的关系,这种关系不仅是经济关系,而且是有着共同理想和一致利益的关系。比如绿色营销,企业与消费者有着共同的目的,即保护环境;在直销中,生产者和消费者也有共同的目的,即共同增长财富。这样的关系需要较长时间来建立,但是一旦建立起来以后往往比较稳定、长久。 经营原则不同。传统营销的原则是卖方赢利,常常着眼于眼前、当下的利益和短视的行为,赚一笔是一笔;即使是损人利己的行为,有时也干得出来。当这种行为受到扼制时,传统营销也会采取互利互惠的措施,但其根本目的不是利人,而是利己,利人只不过是利己的手段。这种关系只是一种单纯的金钱关系,金钱比信任更重要,即使是讲信用也是为了自身长远的利益。现代营销的原则是使利益各方互利双赢,这种营销必须是互助互利的,不仅是卖方获利,买方也获利,同时,还对各利益相关者,比如股东、企业员工、国家和政府、社区,乃至自然环境都有益。所以,这种关系就不仅仅是一种买卖关系、金钱关系,他们之间是以共同的事业和共同的利益为纽带建立起来的团结协作关系。 营销方式不同。传统营销的计划,是讲产品销售计划。计划服从于产品销售,营销服务于产品生产,只要产品销售出去就算完成任务,销售量越大营销就越成功。至于消费者购买后的感受如何则不在考虑之列,只要不因质量问题而使消费者找上门来就算完成了任务。现代营销也讲计划,但是讲建立关系计划,计划服从于建立关系,只要关系网建立起来,就能够促进产品销售,就能保证顾客的忠诚度,也就是计划的成功。现代营销也讲销售,但却是满足市场需要和顾客需求的销售。以前是生产出来商品以后去推销掉,现在是适应市场需要去生产商品;以前是大众化、盲目的服务,你要什么和我给什么常常不一致;现在是个性化服务,有针对性的服务,在出售商品的同时出售使用产品知识和使用配方,根据每一个人的具体情况提供相应的服务,并跟踪调查使用效果,以及时调整生产计划。 营销目的不同。传统营销是为利润服务,为自身利润最大化服务。而现代营销则不仅仅为了自己获取利益,而是双赢互利;不是只为利润服务,而且也为人服务,在为人服务的过程中实现利润的增加,以人为本,而不是以利润为本;不是只为生产者赚取利润,而是同时也使消费者获取收益,使生产者与消费者相统一。总之,现代营销越来越实现着目的与手段的统一,即利己与利他的统一,由原来的“为利己而利他”转变为“为利他而利己”,实现了“主观为自己,客观为他人”向“主观为他人,客观为自己”的转化。 当然,以上论述并不是意味着现代营销就完美无缺了,只不过较之过去有了进步,它仍然存在这样和那样的缺陷。其实,任何一种营销模式和制度设计都是有不足的,也不可能完全杜绝商业活动中恶的行为的发生。但是,这并不可怕,只要不断发现问题,并发挥人类的聪明才智,去不断改进,不断解决问题,商业伦理关系就会更和谐,经济伦理秩序就会更健康。 现代营销论文:现代营销伦理论文 [论文关键词]现代营销;伦理变革;和谐发展 [论文摘要]现代营销面临的挑战就是能否设计出既符合道德要求又能满足经济利益之目的的营销模式,以化解交易双方之间以及利益相关者之间存在的冲突与矛盾,使交易各方互利双赢、共生共存。这一问题的解决就意味着营销观念的变革和营销伦理的进步。现代营销在这方面做出了有益的探索,与传统营销相比,现代营销的营销理念、营销性质、营销原则、营销方式、营销目的都发生了变化,促进了商业伦理秩序的日益和谐。 在经济语境下不能只讲道德,对于商业活动不能仅仅提出道德上的要求,而应该既讲利益又讲道德。因此,能否设计出既符合道德要求又能满足经济利益之目的的营销模式以化解商家与消费者之间、交易双方之间以及利益相关者之间存在的冲突与矛盾,就成为现代营销面临的挑战。现代营销的革命性正是表现为在这些方面取得了巨大成就,从而将商业伦理和商业道德推进到一个新高度,使商业伦理秩序日趋和谐。这种变化不是偶然的,而是市场经济发展到高级阶段的产物,它蕴含着极其深刻的伦理意义。 一、商业营销面临的挑战 商业营销是为达到商业目的而采取的方法和手段。在以往漫长的商业活动中,商人为了赢得更多的利益而采取了各种各样的尝试,虽然有许多是不道德的行为,但更多的是采用了正当的方法和手段,既实现了自身的利益,又满足了消费者的需要。但是,出于对商业活动的偏见,以致人们都从其不道德的一面来认识和理解商业活动,将商业营销称为是“欺诈”。傅立叶就曾明确地说,商业就是欺骗。富兰克林在谈到贸易时也说,贸易的本质不是为了满足对方的需要,而是营利。“贸易的目的就是营利”,“商业通常是诈骗”。因为促使双方进行交易的动力是利己心,而不是利他心,它要满足的是自身利益,而不是他人利益。 在商品交换中从来就存在着缺斤短两、假冒伪劣、坑蒙拐骗等不道德的商业行为,也确实有一些人的营销方式存在着弊端,营销理念存在缺陷。传统观念认为,营销就是做生意,做生意就是设法赚钱,而赚钱就是贱买贵卖。所以在买卖中双方在利害上总是对立的,甚至是敌对的。因此商业所产生的第一个后果就是互不信任,互相欺诈,为了自身的利益,常常采取不道德的手段达到不道德的目的。结果,商业给人造成的看法就是一种“合法的欺骗”。马克思也曾经说过,商人的气质毕竟是商人,他们的商业道德是:“用耐心等待和实验的办法去追求既定目标,直到有利时机的到来;经常开着后门的外交;善于讨价还价;为了利益可以忍受屈辱;硬着头皮说:我们决不骗人。” 对于商业中的不道德行为,人们不仅从道德上、舆论上给予无情的批判和深刻的揭露,同时也从制度上给予严厉的制裁,比如用法律法规进行强制,用经济手段进行惩罚,以各种制度进行约束,等等。这些措施尽管取得了明显的成效,但是仍然不能杜绝商业上的违法背德行为。究其原因,一切都根源于经济利益,在经济利益面前,道德是软弱的,舆论是苍白的,就连强硬的法律权威也有人敢去践踏。正如马克思指出:“资本的本性,就是害怕没有利润或利润太少,就像自然界害怕真空那样。一旦有适当的利润,资本就胆大起来。如果有10%的利润,它就保证被到处使用;有20%的利润,它就活跃起来;有50%的利润,它就铤而走险;为了100%的利润,它就敢践踏人间一切法律;有了300%的利润,它就敢犯任何罪行,甚至冒绞首的危险。” 虽然随着近代工业和商业的发展,商人的营销观念也在逐步转变,他们越来越认识到,为了自己的利益必须同他人保持良好的关系,谁也不愿意由于欺诈而愚蠢地招致顾客的敌视。于是商业就由欺诈趋向诚信、人道、守法、互利,以获取长远利益。然而,商业经营的自私本性并不能使每个商人都能从个人利益与他人利益的结合上去考虑。即使在商业经营中的道德和法律因素增多,又有什么样的制度能够保证这种人道因素的增长和稳定呢?采用什么方法才能保证利己与利他的统一呢?这就为现代营销提出了一个严肃的问题,即靠什么机制才能有效地扼制商业上的失德违法行为?用什么方法才能使商业行为与道德要求相统一?使交易各方的利益冲突得到化解?这是现代营销面临的严峻挑战。 二、商业营销理念的发展 商业营销是商品交换发展到一定阶段的产物。从早期的简单营销到今天的社会营销,其形态、方式和指导思想不断变化,大体说来,经历了从以利润为优秀的产品营销、以顾客为优秀的市场营销和以和谐为宗旨的社会营销三个阶段。这一发展历程体现了一种价值取向的转变,即l由“为利润服务”逐渐转变为“为人服务”,经济利益与道德要求日益统一,表明了商业伦理的不断进步和商业秩序的不断和谐。 早期的商业营销理念是产品营销,这是一种比较简单的营销理论,它以利润为优秀,以提高企业生产能力,扩大生产规模,降低产品价格,提高产品质量,增加产品种类,引导消费者购买和多买产品为主要内容。其实质是一种以企业为主体,以生产为中心的指导思想。这种营销方式有着明显的伦理缺陷:一是以企业为中心。产品营销关注的重心在于企业自身的利益,消费者的主体地位没有得到重视,处于一种被动使用商品的地位,或者说是企业实现利润的工具,这其实就是对消费者的不尊重和不关心。企业不对消费者的具体要求比如产品样式、审美情趣、文化需求、心理爱好、个性特征作广泛调查,而只是依据自己的设计尽可能多地生产产品,虽然也注重产品质量,但是总使人感到美中不足,不能充分体现企业对消费者的全面关怀。二是服务不到位。由于生产力水平较低,商品处于相对缺乏状态,企业和商家只须把产品卖给消费者即可。这种纯粹的卖方市场在服务方面必然缺乏热情、周到、体贴的道德要求。三是生产的盲目性。在产品营销观念指导下,商品生产的依据不是市场需求,也不考虑环境的限制,而是仅仅依靠企业的已有技术和以往经验,在利润第一的宗旨下扩大生产,这必然造成某一产品的生产过剩,使大量资源被浪费,既违背节约的伦理原则,也违背了生态伦理的要求。之所以导致这些不足,其根本原因就在于,初期的市场是卖方市场,产品缺乏,企业即使在伦理缺失的情况下也能实现赢利目的。再有,消费者不成熟,维权意识薄弱,主动性不足,加上各种法律法规不完备,也是导致上述缺陷的重要原因。 市场营销的理念是,面向市场,面向消费者,以顾客的需要和欲望为导向,为顾客着想,以顾客为中心。产品营销以企业生产为中心,着眼于把已经生产出来的产品想方设法卖给消费者,以换回货币;市场营销则在生产商品之前就瞄准消费者的需求,了解、研究、分析消费者的现实需求和潜在需求,并在商品买卖的过程中尽可能地给消费者提供热情、周到、满意的服务,把顾客和企业双方的需要整合在一起。市场营销观念的出现无疑是商业营销史上的一次革命,它将经济利益与伦理原则统一起来,体现了商业伦理的进步。市场营销将营销的重点由企业自身转变到消费者身上,是尊重他人的伦理原则在经济领域中的自觉运用。以消费者为中心,贯彻“顾客至上”的经营原则,反映了关心人、尊重人的道德精神。这种营销不是以“物”(产品)为企业经济活动的出发点,而是以“人”(消费者)为活动的出发点;不单是看到经济活动中“物”的流转和利润的增长,更看到了产品的最终归宿——消费者需要的满足,把企业的经济效益和利益依托在满足消费者的需要上,是一种人我两利的道德行为。 市场营销理念较之产品营销虽然有了明显的伦理进步,但也自有其局限。一方面,一切以顾客为中心会导致企业发展潜力不足。因为顾客总是希望物美价廉的商品,如果一味迁就顾客,必然导致企业利润减少,影响企业的发展。这是对企业的一种不公平。另一方面,顾客的需求也未必都是合理的,比如对香烟和的消费,对非环保产品的消费等,有道德的企业不但不应该尽力满足,相反应该予以限制,引导健康消费、绿色消费。为克服这些缺陷,就必须转变思维,确立新的营销理念。 针对市场营销的伦理缺陷,美国人最先提出了社会营销(也叫关系营销)理论。这是指,营销者不仅要满足消费者的需要和欲望,并由此获得利润,而且也要符合消费者自身和整个社会的长远利益。其本质就是以和谐为宗旨,处理好企业与顾客、企业与社会、当前利益与长远利益,乃至人与自然之间的关系,注意将企业利润、消费者需要和社会利益、环境保护统一起来。社会营销理论强调利益相关者之间稳定而持久的关系,使交易所涉及到的各方形成一种互助、互求、互利、和谐且长久的关系。这首先要求处理好买卖双方之间的关系,在营销者与顾客、分销商和供应商之间建立长期的、信任的和互利的关系。而这种关系是靠高质量的产品、优良的服务、公平的价格、良好的信誉,以及加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。其次,就是处理好各利益相关者之间的关系,企业除了与顾客、分销商和供应商等生意伙伴建立良好的关系外,还要顾及到其他利益相关者,承担相应的社会责任。比如对国家和政府的责任、对社区的责任、对员工的责任、对股东的责任、对不参与交易的第三方的责任,等等。再次,社会营销还着眼于处理好企业与自然的关系,与后代人的关系,承担保护环境的责任,进行绿色营销,引导绿色消费,努力处理好眼前利益与长远利益的关系。其目的是使经济发展、社会需求、环境保护相统一,使经济效益、社会效益和环境效益有机结合,使人与人、人与自然共生共荣,和谐相处。 三、现代营销伦理的进步 千百年来人们一直希望使商业活动变成既符合道德要求又符合经济目的的行为,力图将经济领域中的利己心与道德领域中的同情心统一起来,把个人利益与他人利益、社会利益统一起来,希望资本为人服务,而不是人为资本服务。从自给自足的自然经济,到资本主义社会的市场经济,再到公有制下的计划经济,人们一直都在探索实现这一理想的有效途径。为此,经济学家和道德学家们曾经提出过各种要求,比如用道德去引导,用舆论去监督,用政策去调节,用法律去约束,甚至用宗教信仰去劝诱;也出现过各种学说,比如自由主义、国家干预主义、空想社会主义等;一些实现了社会主义社会的国家还实行过计划经济、有计划的市场经济,并且提出了科学共产主义学说,等等。这些都是人类面临同自然和解及同人类自身和解的时代到来之前的困惑。这就意味着营销观念的革命,即设计一种崭新的营销模式,这种设计不是使一方受益的制度,而是使利益各方都能获得利益的互利双赢、共生共存的制度。一些大型的现代企业已经在这方面做出了有益的探索。 进入经济全球化时代,企业经营伦理普遍受到重视。一个注重经营伦理的时代正在到来。有些大型的公司,已在现代化经营方面进行了富有新意的改进,不仅在产品和服务的质量方面精益求精,而且营销方式和理念也有了巨大的转变,在“以人为本”而不是以“利润为本”的经营上取得了巨大的成就。他们注重信用而不是欺诈;谋求互利双赢而不是仅仅为了自身;以“主观为别人,客观为自己”补充了“主观为自己,客观为别人”的缺陷;用利他心弥补了利己心带来的不足;以诚实、信用和热心服务为基础,把“为别人”与“为自己”统一起来;推进了现代营销革命,促进了利己与利他、个人利益和社会利益、为自己和为别人的有机统一。这种情况的出现,也是平等自由、公平正义思想发展和普及的结果,是交易正义的体现。现代社会对人权、自由、平等、正义和环境给予了特别关注,尊重人权、维护正义、保障自由、保护环境等,在当今社会已不仅是某个地区、某个国家的问题,而是世界性的问题,已成为国际通用的标准和语言,商业活动也要受到这些国际通用标准的检验。这种检验的具体内容是多方面的:比如贸易和竞争是否平等、自由、公正,是否在交易中坚持非歧视原则、非胁迫原则、互惠原则、公平贸易原则以及彼此开放透明的原则;商品和服务是否质量过硬,以保证消费者的利益不受损害;交易是否节省资源,减少环境污染,改善环境质量,保证经济可持续发展;企业活动是否尊重了人权,保护了员工的权益,是否通过有道德经营和采购活动改善了工人的工作条件,使他们最终获得公平而体面的工作条件,并给他们以必要的自由和充分的发展,等等。一系列国际商务活动的规则和标准,比如WTO的基本原则,ISO9000质量管理标准、ISO14000环境管理标准、SA8000社会责任标准等都体现了这些伦理要求,表明商业营销在处理买卖双方之间、企业与员工和社会之间、人与自然之间等伦理关系上的道德进步。 四、现代营销与传统营销的区别 随着市场经济基础的发展,竞争日益激烈,企业所采取的营销手段也在不断变革,以致出现了各种富有新意的营销模式和营销理念。比如,绿色营销:旨在通过生产绿色产品和引导绿色消费,节约资源,减少污染,维护人类的生命和健康,发展生态商业,正确处理人与自然、当代人与后代人的关系,实现可持续发展;品位营销:旨在通过名牌战略,增加商品的附加价值,让消费者在购买商品时产生一种心理需求和心理享受,将物质消费变为精神寄托,使消费者为名牌商品而甘心情愿多付钱;推荐营销(直销):不仅使消费者享受到高质量的产品和个性化的服务,而且还使消费者的消费变为同时生产财富,将花钱变成投资,使生产行为与消费行为统一起来,也使生产者与消费者的利益统一起来,组成一个利益一致的团队。此外,还有将冰冷的买卖关系变得轻松快乐的娱乐营销,竭力揣摩消费者的心理需求和身体需求、以人为本的人性化营销,等等。上述营销模式从不同侧面反映了商业伦理关系的和谐和商业道德的进步。具体说来,与传统营销相比,现代营销伦理的进步主要表现在以下几个方面: 营销性质不同。传统营销是产品营销,因而只能形成短期的、暂时的交易关系。这种关系只是经济利益关系,经济交易结束之时就是关系结束之时,正所谓人一走茶就凉。一般说来,传统营销所需时间较短,顾客忠诚度较低,除少数常客外,多数都是偶然性的关系。现代营销是关系营销,因而建立的是稳定、长期的关系,这种关系不仅是经济关系,而且是有着共同理想和一致利益的关系。比如绿色营销,企业与消费者有着共同的目的,即保护环境;在直销中,生产者和消费者也有共同的目的,即共同增长财富。这样的关系需要较长时间来建立,但是一旦建立起来以后往往比较稳定、长久。 经营原则不同。传统营销的原则是卖方赢利,常常着眼于眼前、当下的利益和短视的行为,赚一笔是一笔;即使是损人利己的行为,有时也干得出来。当这种行为受到扼制时,传统营销也会采取互利互惠的措施,但其根本目的不是利人,而是利己,利人只不过是利己的手段。这种关系只是一种单纯的金钱关系,金钱比信任更重要,即使是讲信用也是为了自身长远的利益。现代营销的原则是使利益各方互利双赢,这种营销必须是互助互利的,不仅是卖方获利,买方也获利,同时,还对各利益相关者,比如股东、企业员工、国家和政府、社区,乃至自然环境都有益。所以,这种关系就不仅仅是一种买卖关系、金钱关系,他们之间是以共同的事业和共同的利益为纽带建立起来的团结协作关系。 营销方式不同。传统营销的计划,是讲产品销售计划。计划服从于产品销售,营销服务于产品生产,只要产品销售出去就算完成任务,销售量越大营销就越成功。至于消费者购买后的感受如何则不在考虑之列,只要不因质量问题而使消费者找上门来就算完成了任务。现代营销也讲计划,但是讲建立关系计划,计划服从于建立关系,只要关系网建立起来,就能够促进产品销售,就能保证顾客的忠诚度,也就是计划的成功。现代营销也讲销售,但却是满足市场需要和顾客需求的销售。以前是生产出来商品以后去推销掉,现在是适应市场需要去生产商品;以前是大众化、盲目的服务,你要什么和我给什么常常不一致;现在是个性化服务,有针对性的服务,在出售商品的同时出售使用产品知识和使用配方,根据每一个人的具体情况提供相应的服务,并跟踪调查使用效果,以及时调整生产计划。 营销目的不同。传统营销是为利润服务,为自身利润最大化服务。而现代营销则不仅仅为了自己获取利益,而是双赢互利;不是只为利润服务,而且也为人服务,在为人服务的过程中实现利润的增加,以人为本,而不是以利润为本;不是只为生产者赚取利润,而是同时也使消费者获取收益,使生产者与消费者相统一。总之,现代营销越来越实现着目的与手段的统一,即利己与利他的统一,由原来的“为利己而利他”转变为“为利他而利己”,实现了“主观为自己,客观为他人”向“主观为他人,客观为自己”的转化。 当然,以上论述并不是意味着现代营销就完美无缺了,只不过较之过去有了进步,它仍然存在这样和那样的缺陷。其实,任何一种营销模式和制度设计都是有不足的,也不可能完全杜绝商业活动中恶的行为的发生。但是,这并不可怕,只要不断发现问题,并发挥人类的聪明才智,去不断改进,不断解决问题,商业伦理关系就会更和谐,经济伦理秩序就会更健康。 现代营销论文:现代营销行为人文操作分析论文 摘要人是构成市场营销的根本要素,是企业市场营销活动的最终对象。因此,现代企业营销,从表象看是市场营销策略的应用与组合,是一种经济行为,但从深层次剖析则是人文操作的结果。跳出就营销论营销氛围,以新的视觉观察现代营销行为,研究揭示文化环境对人们消费行为方式的影响,用人文操作手法营造商机与组织竞争,是未来商战的主旋律。 市场营销学自19世纪末创立以来,经历了初创阶段、应用阶段、繁荣阶段、以及演化创新阶段,已发展为一门综合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等学科原理,又与这些学科有着不同的研究对象和研究内容的、具有独立体系的边缘性应用科学,是一门富有启发性和社会导向性学科。市场营销学产生与发展的过程中,人们对营销理论研究经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华,从狭窄的商品推销术研究,到宽领域的研究,尤其是80年代中期,世界营销权威菲利普·科特勒“大市场营销”理论(Megmarketing)的创立,营销组合策略由4P’S扩展为6P’S,即在产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的基础上,增加了权力(Power)和公共关系(Public-Relation)。这标志着营销理论进入了崭新的阶段,企业的市场营销行为也完全超越了纯经济行为,而更多地体现了人文操作。 一、现代营销观念以人文操作为出发点 市场营销观念是指导企业决策人员进入营销实践活动的指导思想,是企业界根据经济形势和多方面环境因素的变化而形成的一种具有普遍意义的经营哲学。实践证明,有什么样的经营哲学,就有什么样的经营结果。传统的市场营销观念有生产观念、产品观念和推销观念,其出发点是一切以生产者为中心,企业考虑的重点是“我擅长于生产什么”,经营手法是多生产、多销售,并靠产后推销甚至靠强实强卖之高压销售策略,以获取利润。这种观念适合于生产力水平低、经济短缺的卖方市场,因而被称作旧营销观念。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念,其出发点是一切以消费者为中心,企业关心的是消费者需要什么我就生产什么,通过创造和传递既能有效地满足消费者需求,又能符合社会长远发展利益的产品和服务,实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。今天的营销观念,企业把竞争优势建立在提供消费者、企业、社会福利三者的优异价值的能力上。在现代营销观念指导下,企业致力于发展人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨,具体研究如何适应和刺激消费需求,通过市场营销机会分析,选择服务的目标市场,制定市场营销战略,规划市场营销方案,加强市场营销组织、执行与控制等,从而获取满意的经济效益和社会效益。从这一点看现代市场营销观念实质上是企业文化。由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点,企业通过一系列创造性的经营活动,既满足人类生理和心理的需要,又实现了具体人的社会价值,所以,现代营销观念是以人文化操作。 二、现代营销策略以人文操作为主线 尽管市场营销理论由4P’S扩展为6P’S,且因应市场环境因素变化而有更多更新的内容,但无论如何变化,在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段,都可找到人文操作的迹象。现代企业的营销活动从表象看是市场营销策略的应用与组合,是一种经一济行为,但从深层看是人文操作,自始而至终。 (一)产品整体概念从全方位满足了消费者对产品的物质性、精神性需求。市场营销以满足消费需求为中心,而消费需求的满足只能通过某种产品或服务来实现,因此,产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。从现代市场营销角度讲,一个产品包括3个层面:优秀产品、有形产品和附加产品。优秀产品是最基本的层次,为消费需求提供最基本的效用和利益;有形有形产品是产品的实体状态,包括产品的品质、外观、特征、式样、品牌和包装等;附加产品即扩大产品,是企业在销售活动中所提供的各种附加利益,包括提供信贷、免费送货、质量承诺、安装维修和技术咨询等。以上3个层面有机构成,形成一个现代观念下的产品。这就是产品整体概念。它从全方位满足消费者对产品的物质性、精神性需求,尤其是销售服务、款式、品牌和包装等,能从心理上影响消费选择,起到激发消费动机、诱发产生购买行为的作用,而受到现代企业营销者的重视。孔府家酒原名是“曲埠老酒”,传统酿制质量好,但销路一直不畅。后经精心策划设计,导入丰富的古文化,把原来平平淡淡的品名改为气度不凡的“孔府家酒”,并配以古朴典雅的瓷瓶装璜,给广大消费者耳目一新的感觉。孔子文化与酒的融合令山东曲埠酒畅销国内外。 产品整体概念使现代营销活动的内部更加丰富多彩。而营销实践则告诉我们,现代企业研究开发新产品最重要一条是要迎合人文,如产品外表形象设计要具有一定的欣赏价值,以满足不同消费者的审美需要;产品品牌商标力求贴切、易读、突出和吉利,象健力宝、娃哈哈、博士奶等迎合消费者的文化习俗等,以充分发挥各种潜在心理功能。 (二)分销渠道不只是商流、物流的关系,而且是人的关系的建立与完善。市场营销分销渠道包括产品由生产领域转移到消费领域所经过的路径及其相应机构,包括所有的企业和个人,如批发商、零售商、商、辅助商等中间商以及最终消费者或用户。从经济理论的角度来看,分销渠道的基本职能是对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织,目的是消除产需分离。它即使企业产品得以源源不断、快捷而有效地由生产领域送达到消费领域,也能为企业广泛而迅速地收集市场信息,并有助于减少风险,包括因社会法律上的空白和规章制度的不透度而带来的市场风险。市场分销售是现代企业进行销售工作的重要市场资源。然而,它又是一种人与人之间关系的建立与延伸,是工作上默契的协作关系网。正所谓生意未做,朋友先交。体现在:现代企业的分销售道设计打破了传统的做法,即从组织本身出发、着眼于现有的中间商的做法,改为从研究消费者这一端开始,分析为满足消费者需求所必须履行的各种职能,再确定哪些中间商来承担,从而避免了过去因现实中间商不存在导致无法布设分销网络或所选的中间商达不到应有的效果;二是现代企业注重中间商的条件选择,要求中间商必须是经营者的人格和能力声望俱佳,资金能力和金融机构信用度高,从业人员的关系和素质稳定性好,与生产企业的目标顾客有着较密切的关系,市场渗透能力强,对生产企业忠诚,具较好的合作精神。其中,经营者的人格能力、声望被视为首要的条件;三是现代企业对中间商的激励再局限于重利,而是着重以人为本,为中间商培养人才,加强人际沟通并在潜移默化中建立共同的价值观念和行为准则,形成牢固的关系。此外,这种关系网的建立还要求产销双方互惠互利及彼此忠诚,履行诺言,相互帮助,共同发展。由此可看出,现代市场营销分销渠道不只是商流、物流、信息流,还有人的关系的建立与完善。任何一个现代营销者都要充分利用这种市场资源,更要为建立这种默契的协作关系网做出不懈的努力。 (三)价格制定取决于消费者的认知价值,其策略讲究科学性与艺术性。现代营销理论中,我们知道影响产品价格的因素有消费者认知价值、竞争环境、分销渠道和国家政策法规等,其中消费者认知价值是消费者购买商品的最重要驱动因素。这种认识价值是人的一种感觉状态,即对一件商品所设想的经济的、功能的和心理的综合性收益。显然,这种认知价值就不是纯经济价值了。它取决于个人的兴趣和爱好。一个人可能认为某种艺术品价值很高,愿付出巨额货币;另一个则可能认为其毫无价值,不屑一顾。在美国市场丰,手工做的布鞋很欢迎,但质量好、价格低的中国货却竞争不过质量相对差、价格却高的韩国货,其原因是由于在美国人眼里,低价就意味着低档货。凡此这些,都说明订价不仅是一种科学,而且是一种艺术,具有较强的心理功能。 根据心理学原理,现代企业针对不同产品、不同类型消费者购买商品的动机。实行不同的订价策略。如有些商品订价准确到几角几分(2.98元、9.95元),是为了给消费者有一个计价准确、便宜实惠的体验,从而产生一种真实感、信任感;有些商品订价则是整拾整百任元,令消费者感到档次高、价值大、豪华气派,迎合了追求高消费和社会地位的心理。近年来,一些企业尝试把商品订价权交给消费者。企业标明各类商品的保本价或相当市价的1/10,然后由消费者自行确认或采用拍卖方式自由竞价。这样做既让消费者得到实惠,又让消费者得到精神享受,刺激新的购买欲望。还有越来越多的企业则给回头客优惠价,按照累积消费额给予不同的价格折扣。累积购买额越多,说明情感越深,给予折扣越多。这使消费者感到企业颇有人情味,产生偏爱及较强的忠诚度。 (四)促销活动的意义在于激发消费,创造时尚,领导潮流。促销即促进销售。它通过人员推销、广告宣传和营业推广等途径,向目标消费者传递产品或服务信息,激发购买欲望,促成购买行为。其最显著的功能在于创造需求、诱导需求。一个成功的市场营销人员就在于他能够创造需要,诱导人们购买并不需要的东西,引导人们对某种特定产品产生偏爱。因为一个姑娘购买口并不是物质本身,而是购买心中美的愿望。同样,人们购买相机是购买它能在一瞬间给人们留下一个美好的回忆。购买的是一种感受、一种体验。所以,现代营销者不在于贩卖产品,而且购买“刺激”,以唤起消费者的某种感受与情绪,诱导与吸引消费,改变消费者某种偏受而增加对某种产品的需要等。现代企业促销活动还包含着这样一个文化思维,即意欲创造与领导消费新潮流。广州“金福米”推向市场时就选准机,抓住人们庆贺中秋佳节喜欢送礼、吃团圆饭的心理进行促销活动,以“今年中秋,广州流行送金福米”为主题,一组“千别别送我月饼,最好送我一袋金福米”、“中秋团圆,买金福米,送金福米,吃金福米”、“中秋要吃团圆饭,送礼请送金福米”、“金福米大团圆”等语句,迎合了消费者新奇、实用、节俭、礼仪的心理,而“家中有金福,全家有口福”更令人喜庆和欢快。这场促销活动尽管没有更多地宣染米的品质效能(事实上人们对大米也太熟悉了),然而却着实产生了轰动效应;不仅广州100%市民知道金福米,30%以上家庭吃“金福米”,2000多家机关团体将“金福米”作福利派发给职工,更重要的是它在珠江三角洲乃至全国创造了流行风尚。此外,作为新增的权力营销和公共关系营销两个策略,也是以人文操作为主线,企业为了突破被人为封闭的市场而运用政治和公共关系等手段,以博得当地各有关方面的合作与支持,确保企业经营活动顺利进行。这种以权力、公关影响营销活动,显然也超越了经济行为。近几年,西方一些国家不断地在人权、关贸总协定,最惠国待遇和台湾问题等方面向中国发难。我国政府则大打“经济牌”,用中国市场为筹码让西方各国进行竞争。如向法国空中客车公司签订20亿美元的合同。对此美国波音飞机集团总裁罗恩·伍达德发出了感叹:“这并不是因为我们缺乏竞争力,也不是因为我们的产品质量低。相反,是由于政治考虑的结果。这意味着我们25年来的大量艰苦工作讨诸东流”。在多元社会的今天,企业争取竞争优势,调整、建立于政治社会密切而正常关系的尝试和行动,已愈来愈不可避免。而权力营销、公共关系营销的创立与应用意味着现代营销行为的人文操作范围更广、层次更为深刻。 三、现代营销管理以创建市场为导向的企业文化的优秀 市场营销不仅是市场营销部门的职能,而且是企业所有部门都应有的职能。如果不是这样,即使是最好的市场营销部门,也不能弥补因其它部门缺乏对消费者的重视所带来的损失。所以,,现代营销管理要求企业所有部门都应以满足消费需求与促进社会进步为宗旨,在日常经营活动中不断灌输与强化。为了实现这一理念,诜多企业普遍建立了以市场为导向、以企业识别系统为内容、以企业文化为优秀的现代管理体系,把企业的市场营销活动的过程管理转为企业文化管理。企业营销管理全面导入以市场为导向的企业文化,表现在营销活动由一般市场行销水准提升为经营哲学水准的具体行动;营销管理职责由销售部门变成统领整个公司的所有部门的工作;营销影响对象由目标消费者扩展为全体社会公众。企业通过语言规范、行为规范、道德规范等展现自身的营销规范,在维护消费者利益、建立良好信誉方面创造自身的营销价值,形成营销特色。以市场为导向的企业文化管理,反过来又强化了企业营销。麦当劳纵横四海靠的就是形成了一套具有独创文化氛围的经营哲学:营造愉快、消费愉快、传播愉快,让服务变成文化。企业尽管来自于西方,但到了中国却能顺应中华民族的习俗与心理,在新春佳节为顾客送上“财神到”、“福”,给儿童送上“M”字标徽的玩具。令人感到麦当劳不只是推销其产品——汉堡包、饮料和薯条,而是同时出售了亲情,使每一个顾客都感到融化在一团浓浓的家庭气氛中。而无形的文化氛围极大地增强了企业的市场竞争力、渗透力,其文化价值也不知不觉地转移到有形的产品和服务上,提高了它的附加价值。 四、现代营销行为走向人文操作是未来商战的主旋律 (一)构成市场主体的是人,决定了企业营销活动必须推进人文操作。人是构成市场营销的根本要素,是企业营销活动的最终对象。在构成市场的人(人口)、钱(支付能力)、欲(购买欲望)三个要素中,人是主体,支付能力是基础,购买欲望是动机,三者缺一不可,然人的因素是根本。因为市场,说到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能够以交换来满足欲望的潜在消费者所组成。企业营销服务于市场,构成市场的主体因素也就是企业市场营销的根本要素。可以说,没有人,就没有市场,也就没有市场营销。从堆桑实验我们知识,人决不是单纯的理性“经济人”,而且具有较高层次的、较复杂的、各种需要的“社会人”。美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛把人的需要由低到高分为五个层次:生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要,认为人对需要的满足追求是依次由低到高的,只有当低一级的需要得到基本满足时才会产生高一级的需要,也只有未满足的需要才会引起动机。恩格斯在《雇佣劳动与资本》一书中,也曾把生活资料概括为三大类:生存资料(满足基本生活需要的资料)、享受资料(提高物质文化生活水平所需要的资料)和发展资料(满足人们本身体力和智力发展所需要的资料)。这都表明人的需要是有层次的,在支付能力既定的情况下,先买什么总要按一定的轻重缓急的次序。消费者购买行为取决于他的需要和欲望,而人的需要和欲望转变为具体的购买行为除了受制于经济因素之外,还受到文化、社会等因素的影响,其中文化因素又是影响最深远的因素。它可影响到社会各个层次和家庭,进而影响每个人及其心理活动。文化是一个社会精神财富的结果,它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、价值观念以及世代尚袭的风欲习惯等。文化背景不同,人们认识事物方式、审美观念、行为准则和价值观念也就不同,其消费需求和购买行为也就显示不同的特色。如受教育程度高人,往往能更自觉地按照自己形成的观念、偏好选择产品和服务。我国幅员广阔,自古就有“千有不同风,万里不同俗”的说法,仅口味就有南甜北咸、东酸西辣之别。同是市场经济较为发达、较为成熟的西方国家,如美国和德国,两国消费者的价值观念也有很大的差别,美国消费者认为新、奇的东西就有价值,对广告宣传有信任感,总想试一试,但德国人则比较保守,不轻易相信广告宣传。这时于市场营销人员来说,必须有区别地开展市场营销活动。 由于人的需要是不断增长的,因而整个社会的需求也是一个不断发展、变化的过程。在21世纪,人们的价值观和消费需求将发生巨大的变化,最主要的就是从物质方面转移到精方面,表现在追求美学性、知识性、体感性、脑感性和心因性等。适应这种变化,文化、娱乐和信息将会成为新的消费增长领域。所以,企业营销活动走向人文操作也是必然的。 (二)人文操作的营销行为具有攻心的效能。现代营销行为的人文操作是一种攻心营销具有较强的影响力。30年代,帝国主义各国向中国倾销商品,中国民族工业岌岌可危,人对洋货十分反感。天津东亚毛纺厂适时生产了“抵羊”牌毛线,意为“抵制洋货”,以唤起民族情、爱国心。这种民族意识的文化导向营销,产生了较强的号召力,引发人们争相购买。前几年,上海慈溪大厦为了在市场竞争中保持营销优势,在保证商品质量过硬的前提下,以“情感竞争”为营销宗旨,先后推出“免费借出雨具”、“黄金手饰免费清洗”、“散装食品免费品尝”、“工艺品免费包装”、“大件商品免费送货”等数十种情感味极浓的服务项目。俗话说人非草木,孰能无情,商场对顾客报挑,消费者当然也对商场投李。近几年,企业营销走向人文操作的趋势则更为具体化,更加规模化、系列化。原因是一方面市场竞争激烈。另一方面是消费者厌倦于“硬邦邦的叫卖”,而追逐于更具情感、更为温和、更高精神享乐的促销形式。于是,有眼光的企业,将文化融进营销领域,以人文操作主导营销。如广州等地商家纷纷举办文化广场,围绕营销活动组织群众献演节目、时装表演、曲艺、卡拉OK等文娱活动,以及赈灾、希望工程等社会公益活动,使营销脱去“商味”增加文化内涵,吸引消费者;开辟集购物、观光、娱乐为一体的步行街等,充分挖掘与展现传统商业文化特色、民族风情、建筑风格,增添美学性、知识性和心因性等。以至每当节假日,珠江三角洲许多人举家驱车到百十公里的省城,前往某一特定的商场、购买中心,选购包括已定的必需品,也包括即时引发的冲动性购买。既购物又观光,还有美、雅、舒、乐的享受,人们突然感到购物是如此惬意、快乐,而形成一种新的风尚。这无疑是商家的文化促销拉动的结果。 现代人是“经济人”,更是“社会人”与“文化人”,其消费行为已突破狭窄的经济假设,今天的消费者面对空前丰富的产品,已无法真正根据理性的比较来选择所需最佳产品。同一家工厂加工,同一种布料、出自于同一工人之手所生产的西服,因贴上不同的品牌,人们却愿支付数倍的差价。这已是最平常的事实。现代科技迅速发展,作为企业要想在技术上、产品功效上远远超过自己的竞争对手是比较困难的,而传统的、纯经济操作的市场营销行为也不足以打动消费者的心。因而以文化促销,运用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营销,满足人们更高、更复杂的需要,是现代企业营销的出路所在。文化是产品的灵魂,营销是文化的扩散与升华。以人文操作主导营销是时代的需要,也是未来商战的主旋律。现代企业应予以充分的认识和足够的运用。 (三)现代企业以人文操作主导营销,应研究人文环境,提高企业整体素质。一是重视人文环境的研究。研究的内容包括教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等及其发展变化趋势,以了解不同文化背景的消费者购买动机,确定目标市场,制定恰当的营销策略,使企业营销尽可能顺应人文环境。当然,我们承认文化因素对消费需求有根深蒂固的影响,但不等于说营销操作便一切都不可为。相反,我们研究人文环境,就是希望通过活动挖人性,倡导流行风尚,影响改变人们的消费习惯。如中秋佳节送月饼是传统习俗,但节“团圆饭吃好米”,送一袋金福米也是好的选择。再者,文化风沿也是不断发展、变化的,特别是文化教育水平、生活方式、价值观念都将随着社会文明的发展、进步而赋予新的内容。60-70年代,我国青年人在穿着方面以蓝、灰、草绿制服为主要特征,改革开放后,则格式各样的夹克装、西服、休闲服、牛仔服和运动服所取代。这表明青年人的审美观念发生了巨大的变化。而这种文化上的变迁,一方面要求生产产服装的企业调整自己的营销策略,另一方面要求生产服装的企业调整自己的营销策略,另一方面也为暂未涉足服装生产的组织创造了机关报的商机。二是增加营销手段的文化内涵。现代社会是信息文化社会,电子技术的广泛运用,鼠标轻轻一点,信用轻轻一刷,便完成一毓交易程序。这已不是梦。如何在提高快速交易程序中增加人情味,使经济营销行为拥有更多的文化品味,满足人性的各种需求,是现代企业的着力点。就购物环境而言,若能在售点装饰、商品陈列、服务技巧以及环境卫生等方面加以改进,都可能给消费者产生商品丰富、质量可靠、价格合理、服务优良、财力雄厚等方面的进观感觉,进而引退冲动性购买。三是加强营销人员的文化素养。企业员工成其是营销人员不仅应具备产品知识、经济常识和推销技巧,而且要适应现代营销行为人文操作的要求。加强自身文化素养训练,包括增加社会历史文化知识、提高审美水准、增加入乡随俗的能力等。此外,企业营销人员应尽可能本地化,以增加亲善力来提高企业的市场竞争力。 结论:审视今天的市场营销活动,人们获得一个具非常意义的社会信息,就是人文操作已穿于企业营销的每一个活动、每一个步骤至每一个阶段。现代企业的确良济利泣越来越多来自于文化因素因此现代营销行为走向人文操作是时代的需要,也是21世纪商战事的主旋律。现代企业自觉启动文化战略工程,建立以市场为导向的企业文化,研究人性,顺应人文环境,创造流行风尚。拥有这些概念的营销者将是未来商战的常胜将军。 现代营销论文:现代营销行为分析论文 摘要人是构成市场营销的根本要素,是企业市场营销活动的最终对象。因此,现代企业营销,从表象看是市场营销策略的应用与组合,是一种经济行为,但从深层次剖析则是人文操作的结果。跳出就营销论营销氛围,以新的视觉观察现代营销行为,研究揭示文化环境对人们消费行为方式的影响,用人文操作手法营造商机与组织竞争,是未来商战的主旋律。 关键词现代营销人文操作文化氛围企业文化人性 市场营销学自19世纪末创立以来,经历了初创阶段、应用阶段、繁荣阶段、以及演化创新阶段,已发展为一门综合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等学科原理,又与这些学科有着不同的研究对象和研究内容的、具有独立体系的边缘性应用科学,是一门富有启发性和社会导向性学科。市场营销学产生与发展的过程中,人们对营销理论研究经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华,从狭窄的商品推销术研究,到宽领域的研究,尤其是80年代中期,世界营销权威菲利普·科特勒“大市场营销”理论(Megmarketing)的创立,营销组合策略由4P’S扩展为6P’S,即在产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的基础上,增加了权力(Power)和公共关系(Public-Relation)。这标志着营销理论进入了崭新的阶段,企业的市场营销行为也完全超越了纯经济行为,而更多地体现了人文操作。 一、现代营销观念以人文操作为出发点 市场营销观念是指导企业决策人员进入营销实践活动的指导思想,是企业界根据经济形势和多方面环境因素的变化而形成的一种具有普遍意义的经营哲学。实践证明,有什么样的经营哲学,就有什么样的经营结果。传统的市场营销观念有生产观念、产品观念和推销观念,其出发点是一切以生产者为中心,企业考虑的重点是“我擅长于生产什么”,经营手法是多生产、多销售,并靠产后推销甚至靠强实强卖之高压销售策略,以获取利润。这种观念适合于生产力水平低、经济短缺的卖方市场,因而被称作旧营销观念。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念,其出发点是一切以消费者为中心,企业关心的是消费者需要什么我就生产什么,通过创造和传递既能有效地满足消费者需求,又能符合社会长远发展利益的产品和服务,实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。今天的营销观念,企业把竞争优势建立在提供消费者、企业、社会福利三者的优异价值的能力上。在现代营销观念指导下,企业致力于发展人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨,具体研究如何适应和刺激消费需求,通过市场营销机会分析,选择服务的目标市场,制定市场营销战略,规划市场营销方案,加强市场营销组织、执行与控制等,从而获取满意的经济效益和社会效益。从这一点看现代市场营销观念实质上是企业文化。由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点,企业通过一系列创造性的经营活动,既满足人类生理和心理的需要,又实现了具体人的社会价值,所以,现代营销观念是以人文化操作。 二、现代营销策略以人文操作为主线 尽管市场营销理论由4P’S扩展为6P’S,且因应市场环境因素变化而有更多更新的内容,但无论如何变化,在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段,都可找到人文操作的迹象。现代企业的营销活动从表象看是市场营销策略的应用与组合,是一种经一济行为,但从深层看是人文操作,自始而至终。 (一)产品整体概念从全方位满足了消费者对产品的物质性、精神性需求。市场营销以满足消费需求为中心,而消费需求的满足只能通过某种产品或服务来实现,因此,产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。从现代市场营销角度讲,一个产品包括3个层面:优秀产品、有形产品和附加产品。优秀产品是最基本的层次,为消费需求提供最基本的效用和利益;有形有形产品是产品的实体状态,包括产品的品质、外观、特征、式样、品牌和包装等;附加产品即扩大产品,是企业在销售活动中所提供的各种附加利益,包括提供信贷、免费送货、质量承诺、安装维修和技术咨询等。以上3个层面有机构成,形成一个现代观念下的产品。这就是产品整体概念。它从全方位满足消费者对产品的物质性、精神性需求,尤其是销售服务、款式、品牌和包装等,能从心理上影响消费选择,起到激发消费动机、诱发产生购买行为的作用,而受到现代企业营销者的重视。孔府家酒原名是“曲埠老酒”,传统酿制质量好,但销路一直不畅。后经精心策划设计,导入丰富的古文化,把原来平平淡淡的品名改为气度不凡的“孔府家酒”,并配以古朴典雅的瓷瓶装璜,给广大消费者耳目一新的感觉。孔子文化与酒的融合令山东曲埠酒畅销国内外。 产品整体概念使现代营销活动的内部更加丰富多彩。而营销实践则告诉我们,现代企业研究开发新产品最重要一条是要迎合人文,如产品外表形象设计要具有一定的欣赏价值,以满足不同消费者的审美需要;产品品牌商标力求贴切、易读、突出和吉利,象健力宝、娃哈哈、博士奶等迎合消费者的文化习俗等,以充分发挥各种潜在心理功能。 (二)分销渠道不只是商流、物流的关系,而且是人的关系的建立与完善。市场营销分销渠道包括产品由生产领域转移到消费领域所经过的路径及其相应机构,包括所有的企业和个人,如批发商、零售商、商、辅助商等中间商以及最终消费者或用户。从经济理论的角度来看,分销渠道的基本职能是对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织,目的是消除产需分离。它即使企业产品得以源源不断、快捷而有效地由生产领域送达到消费领域,也能为企业广泛而迅速地收集市场信息,并有助于减少风险,包括因社会法律上的空白和规章制度的不透度而带来的市场风险。市场分销售是现代企业进行销售工作的重要市场资源。然而,它又是一种人与人之间关系的建立与延伸,是工作上默契的协作关系网。正所谓生意未做,朋友先交。体现在:现代企业的分销售道设计打破了传统的做法,即从组织本身出发、着眼于现有的中间商的做法,改为从研究消费者这一端开始,分析为满足消费者需求所必须履行的各种职能,再确定哪些中间商来承担,从而避免了过去因现实中间商不存在导致无法布设分销网络或所选的中间商达不到应有的效果;二是现代企业注重中间商的条件选择,要求中间商必须是经营者的人格和能力声望俱佳,资金能力和金融机构信用度高,从业人员的关系和素质稳定性好,与生产企业的目标顾客有着较密切的关系,市场渗透能力强,对生产企业忠诚,具较好的合作精神。其中,经营者的人格能力、声望被视为首要的条件;三是现代企业对中间商的激励再局限于重利,而是着重以人为本,为中间商培养人才,加强人际沟通并在潜移默化中建立共同的价值观念和行为准则,形成牢固的关系。此外,这种关系网的建立还要求产销双方互惠互利及彼此忠诚,履行诺言,相互帮助,共同发展。由此可看出,现代市场营销分销渠道不只是商流、物流、信息流,还有人的关系的建立与完善。任何一个现代营销者都要充分利用这种 市场资源,更要为建立这种默契的协作关系网做出不懈的努力。 (三)价格制定取决于消费者的认知价值,其策略讲究科学性与艺术性。现代营销理论中,我们知道影响产品价格的因素有消费者认知价值、竞争环境、分销渠道和国家政策法规等,其中消费者认知价值是消费者购买商品的最重要驱动因素。这种认识价值是人的一种感觉状态,即对一件商品所设想的经济的、功能的和心理的综合性收益。显然,这种认知价值就不是纯经济价值了。它取决于个人的兴趣和爱好。一个人可能认为某种艺术品价值很高,愿付出巨额货币;另一个则可能认为其毫无价值,不屑一顾。在美国市场丰,手工做的布鞋很欢迎,但质量好、价格低的中国货却竞争不过质量相对差、价格却高的韩国货,其原因是由于在美国人眼里,低价就意味着低档货。凡此这些,都说明订价不仅是一种科学,而且是一种艺术,具有较强的心理功能。 根据心理学原理,现代企业针对不同产品、不同类型消费者购买商品的动机。实行不同的订价策略。如有些商品订价准确到几角几分(2.98元、9.95元),是为了给消费者有一个计价准确、便宜实惠的体验,从而产生一种真实感、信任感;有些商品订价则是整拾整百任元,令消费者感到档次高、价值大、豪华气派,迎合了追求高消费和社会地位的心理。近年来,一些企业尝试把商品订价权交给消费者。企业标明各类商品的保本价或相当市价的1/10,然后由消费者自行确认或采用拍卖方式自由竞价。这样做既让消费者得到实惠,又让消费者得到精神享受,刺激新的购买欲望。还有越来越多的企业则给回头客优惠价,按照累积消费额给予不同的价格折扣。累积购买额越多,说明情感越深,给予折扣越多。这使消费者感到企业颇有人情味,产生偏爱及较强的忠诚度。 (四)促销活动的意义在于激发消费,创造时尚,领导潮流。促销即促进销售。它通过人员推销、广告宣传和营业推广等途径,向目标消费者传递产品或服务信息,激发购买欲望,促成购买行为。其最显著的功能在于创造需求、诱导需求。一个成功的市场营销人员就在于他能够创造需要,诱导人们购买并不需要的东西,引导人们对某种特定产品产生偏爱。因为一个姑娘购买口并不是物质本身,而是购买心中美的愿望。同样,人们购买相机是购买它能在一瞬间给人们留下一个美好的回忆。购买的是一种感受、一种体验。所以,现代营销者不在于贩卖产品,而且购买“刺激”,以唤起消费者的某种感受与情绪,诱导与吸引消费,改变消费者某种偏受而增加对某种产品的需要等。现代企业促销活动还包含着这样一个文化思维,即意欲创造与领导消费新潮流。广州“金福米”推向市场时就选准机,抓住人们庆贺中秋佳节喜欢送礼、吃团圆饭的心理进行促销活动,以“今年中秋,广州流行送金福米”为主题,一组“千别别送我月饼,最好送我一袋金福米”、“中秋团圆,买金福米,送金福米,吃金福米”、“中秋要吃团圆饭,送礼请送金福米”、“金福米大团圆”等语句,迎合了消费者新奇、实用、节俭、礼仪的心理,而“家中有金福,全家有口福”更令人喜庆和欢快。这场促销活动尽管没有更多地宣染米的品质效能(事实上人们对大米也太熟悉了),然而却着实产生了轰动效应;不仅广州100%市民知道金福米,30%以上家庭吃“金福米”,2000多家机关团体将“金福米”作福利派发给职工,更重要的是它在珠江三角洲乃至全国创造了流行风尚。此外,作为新增的权力营销和公共关系营销两个策略,也是以人文操作为主线,企业为了突破被人为封闭的市场而运用政治和公共关系等手段,以博得当地各有关方面的合作与支持,确保企业经营活动顺利进行。这种以权力、公关影响营销活动,显然也超越了经济行为。近几年,西方一些国家不断地在人权、关贸总协定,最惠国待遇和台湾问题等方面向中国发难。我国政府则大打“经济牌”,用中国市场为筹码让西方各国进行竞争。如向法国空中客车公司签订20亿美元的合同。对此美国波音飞机集团总裁罗恩·伍达德发出了感叹:“这并不是因为我们缺乏竞争力,也不是因为我们的产品质量低。相反,是由于政治考虑的结果。这意味着我们25年来的大量艰苦工作讨诸东流”。在多元社会的今天,企业争取竞争优势,调整、建立于政治社会密切而正常关系的尝试和行动,已愈来愈不可避免。而权力营销、公共关系营销的创立与应用意味着现代营销行为的人文操作范围更广、层次更为深刻。 三、现代营销管理以创建市场为导向的企业文化的优秀 市场营销不仅是市场营销部门的职能,而且是企业所有部门都应有的职能。如果不是这样,即使是最好的市场营销部门,也不能弥补因其它部门缺乏对消费者的重视所带来的损失。所以,,现代营销管理要求企业所有部门都应以满足消费需求与促进社会进步为宗旨,在日常经营活动中不断灌输与强化。为了实现这一理念,诜多企业普遍建立了以市场为导向、以企业识别系统为内容、以企业文化为优秀的现代管理体系,把企业的市场营销活动的过程管理转为企业文化管理。企业营销管理全面导入以市场为导向的企业文化,表现在营销活动由一般市场行销水准提升为经营哲学水准的具体行动;营销管理职责由销售部门变成统领整个公司的所有部门的工作;营销影响对象由目标消费者扩展为全体社会公众。企业通过语言规范、行为规范、道德规范等展现自身的营销规范,在维护消费者利益、建立良好信誉方面创造自身的营销价值,形成营销特色。以市场为导向的企业文化管理,反过来又强化了企业营销。麦当劳纵横四海靠的就是形成了一套具有独创文化氛围的经营哲学:营造愉快、消费愉快、传播愉快,让服务变成文化。企业尽管来自于西方,但到了中国却能顺应中华民族的习俗与心理,在新春佳节为顾客送上“财神到”、“福”,给儿童送上“M”字标徽的玩具。令人感到麦当劳不只是推销其产品——汉堡包、饮料和薯条,而是同时出售了亲情,使每一个顾客都感到融化在一团浓浓的家庭气氛中。而无形的文化氛围极大地增强了企业的市场竞争力、渗透力,其文化价值也不知不觉地转移到有形的产品和服务上,提高了它的附加价值。 四、现代营销行为走向人文操作是未来商战的主旋律 (一)构成市场主体的是人,决定了企业营销活动必须推进人文操作。人是构成市场营销的根本要素,是企业营销活动的最终对象。在构成市场的人(人口)、钱(支付能力)、欲(购买欲望)三个要素中,人是主体,支付能力是基础,购买欲望是动机,三者缺一不可,然人的因素是根本。因为市场,说到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能够以交换来满足欲望的潜在消费者所组成。企业营销服务于市场,构成市场的主体因素也就是企业市场营销的根本要素。可以说,没有人,就没有市场,也就没有市场营销。从堆桑实验我们知识,人决不是单纯的理性“经济人”,而且具有较高层次的、较复杂的、各种需要的“社会人”。美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛把人的需要由低到高分为五个层次:生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要,认为人对需要的满足追求是依次由低到高的,只有当低一级的需要得到基本满足时才会产生高一级的需要,也只有未满足的需要才会引起动机。恩格斯在《雇佣劳动与资本》一书中,也曾把生活资料概括为三大类:生存资料(满足基本生活需要 的资料)、享受资料(提高物质文化生活水平所需要的资料)和发展资料(满足人们本身体力和智力发展所需要的资料)。这都表明人的需要是有层次的,在支付能力既定的情况下,先买什么总要按一定的轻重缓急的次序。消费者购买行为取决于他的需要和欲望,而人的需要和欲望转变为具体的购买行为除了受制于经济因素之外,还受到文化、社会等因素的影响,其中文化因素又是影响最深远的因素。它可影响到社会各个层次和家庭,进而影响每个人及其心理活动。文化是一个社会精神财富的结果,它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、价值观念以及世代尚袭的风欲习惯等。文化背景不同,人们认识事物方式、审美观念、行为准则和价值观念也就不同,其消费需求和购买行为也就显示不同的特色。如受教育程度高人,往往能更自觉地按照自己形成的观念、偏好选择产品和服务。我国幅员广阔,自古就有“千有不同风,万里不同俗”的说法,仅口味就有南甜北咸、东酸西辣之别。同是市场经济较为发达、较为成熟的西方国家,如美国和德国,两国消费者的价值观念也有很大的差别,美国消费者认为新、奇的东西就有价值,对广告宣传有信任感,总想试一试,但德国人则比较保守,不轻易相信广告宣传。这时于市场营销人员来说,必须有区别地开展市场营销活动。 由于人的需要是不断增长的,因而整个社会的需求也是一个不断发展、变化的过程。在21世纪,人们的价值观和消费需求将发生巨大的变化,最主要的就是从物质方面转移到精方面,表现在追求美学性、知识性、体感性、脑感性和心因性等。适应这种变化,文化、娱乐和信息将会成为新的消费增长领域。所以,企业营销活动走向人文操作也是必然的。 (二)人文操作的营销行为具有攻心的效能。现代营销行为的人文操作是一种攻心营销具有较强的影响力。30年代,帝国主义各国向中国倾销商品,中国民族工业岌岌可危,人对洋货十分反感。天津东亚毛纺厂适时生产了“抵羊”牌毛线,意为“抵制洋货”,以唤起民族情、爱国心。这种民族意识的文化导向营销,产生了较强的号召力,引发人们争相购买。前几年,上海慈溪大厦为了在市场竞争中保持营销优势,在保证商品质量过硬的前提下,以“情感竞争”为营销宗旨,先后推出“免费借出雨具”、“黄金手饰免费清洗”、“散装食品免费品尝”、“工艺品免费包装”、“大件商品免费送货”等数十种情感味极浓的服务项目。俗话说人非草木,孰能无情,商场对顾客报挑,消费者当然也对商场投李。近几年,企业营销走向人文操作的趋势则更为具体化,更加规模化、系列化。原因是一方面市场竞争激烈。另一方面是消费者厌倦于“硬邦邦的叫卖”,而追逐于更具情感、更为温和、更高精神享乐的促销形式。于是,有眼光的企业,将文化融进营销领域,以人文操作主导营销。如广州等地商家纷纷举办文化广场,围绕营销活动组织群众献演节目、时装表演、曲艺、卡拉OK等文娱活动,以及赈灾、希望工程等社会公益活动,使营销脱去“商味”增加文化内涵,吸引消费者;开辟集购物、观光、娱乐为一体的步行街等,充分挖掘与展现传统商业文化特色、民族风情、建筑风格,增添美学性、知识性和心因性等。以至每当节假日,珠江三角洲许多人举家驱车到百十公里的省城,前往某一特定的商场、购买中心,选购包括已定的必需品,也包括即时引发的冲动性购买。既购物又观光,还有美、雅、舒、乐的享受,人们突然感到购物是如此惬意、快乐,而形成一种新的风尚。这无疑是商家的文化促销拉动的结果。 现代人是“经济人”,更是“社会人”与“文化人”,其消费行为已突破狭窄的经济假设,今天的消费者面对空前丰富的产品,已无法真正根据理性的比较来选择所需最佳产品。同一家工厂加工,同一种布料、出自于同一工人之手所生产的西服,因贴上不同的品牌,人们却愿支付数倍的差价。这已是最平常的事实。现代科技迅速发展,作为企业要想在技术上、产品功效上远远超过自己的竞争对手是比较困难的,而传统的、纯经济操作的市场营销行为也不足以打动消费者的心。因而以文化促销,运用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营销,满足人们更高、更复杂的需要,是现代企业营销的出路所在。文化是产品的灵魂,营销是文化的扩散与升华。以人文操作主导营销是时代的需要,也是未来商战的主旋律。现代企业应予以充分的认识和足够的运用。 (三)现代企业以人文操作主导营销,应研究人文环境,提高企业整体素质。一是重视人文环境的研究。研究的内容包括教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等及其发展变化趋势,以了解不同文化背景的消费者购买动机,确定目标市场,制定恰当的营销策略,使企业营销尽可能顺应人文环境。当然,我们承认文化因素对消费需求有根深蒂固的影响,但不等于说营销操作便一切都不可为。相反,我们研究人文环境,就是希望通过活动挖人性,倡导流行风尚,影响改变人们的消费习惯。如中秋佳节送月饼是传统习俗,但节“团圆饭吃好米”,送一袋金福米也是好的选择。再者,文化风沿也是不断发展、变化的,特别是文化教育水平、生活方式、价值观念都将随着社会文明的发展、进步而赋予新的内容。60-70年代,我国青年人在穿着方面以蓝、灰、草绿制服为主要特征,改革开放后,则格式各样的夹克装、西服、休闲服、牛仔服和运动服所取代。 结论:审视今天的市场营销活动,人们获得一个具非常意义的社会信息,就是人文操作已穿于企业营销的每一个活动、每一个步骤至每一个阶段。现代企业的确良济利泣越来越多来自于文化因素因此现代营销行为走向人文操作是时代的需要,也是21世纪商战事的主旋律。现代企业自觉启动文化战略工程,建立以市场为导向的企业文化,研究人性,顺应人文环境,创造流行风尚。拥有这些概念的营销者将是未来商战的常胜将军。 现代营销论文:现代营销管理者分析论文 一直在咨询行业打拼,发现了几种很普遍的现象:一是很多企业经营了十多年,但是,销售额才千把万元、几千万元,企业老是长不大;二是营销管理者(有的是总经理,有的不是总经理)特别忙和累,业务离开他就不行;三是有的认为只有自己行,自己是个大英雄,不相信下属或业务员能把订单拿回来;四是有些管理者总是觉得自己学历低、没文化,自己不行。由于营销业绩的好坏决定了企业的生死与发展,因此,可以说,我们营销管理者们的工作方式、行为方式以及决策方式对于企业发展起着关键性作用,而工作方式、行为方式及决策方式又取决于管理者对自身角色的认识与把握。 现代营销管理者具有以下三大角色。 不是自己做,而是组织大家做 某机电有限公司是一家专门生产和销售高低压配电控制设备的专业化公司,成立于上世纪90年代中期。公司现有人员30余人,3位销售人员,市场区域主要是在泛珠三角,客户主要是房地产、新厂房、安装公司、水电公司及供电公司等,销售方式是利用老总的关系和业务员的推销,公司从未对营销人员进行过培训,2003年年销售额1500万元. 北京某高科技公司是一家高速公路、电信等收费系统的供应商。该公司的营销副总每次与笔者交流都说十分忙和累。笔者问他为什么,他说他每年个人业绩过亿元,由于自身素质好,文化层次高,所以客户大部分是由他把定单拿回,他说客户都想见他,愿意与他沟通交流。他说由于该行业所接触的都是局长、处长,老总,客户层次级别特别高,其他人员去就搞不定。我又问他,公司业绩是否还可以做得更好,他说完全可以,但苦于他时间不够,精力有限,只能如此。 由以上两个案例,我们看到营销管理者们(总经理)非常努力,也很善于利用关系,公司也主要是靠他们个人的业绩在支撑。但是,遗憾的是前两个企业苦苦经营多年所取得的业绩实不敢恭维,十来年,几百万元,高的一千多万元。他们存在的共性问题是:营销管理者把自己的角色都是定位在大业务员上,他们更多地是奔赴一线,直面客户,自己把订单拿回来,亲力亲为。可以说,企业之所以长不大,难以规模化产业化,一个很重要的原因就是这几个管理者犯了一个致命的错误,即有组织而不利用组织,站在组织者的位置上而不组织,一直是在利用个人的力量,而不是利用组织的力量。 我们在为这些管理者个人因能给企业带来巨大的业务而鼓掌的同时,确实发现他们制约和影响了公司的发展。假如这几个管理者们真正组织、指挥、带领一批人去做业务,即使这一批人没有他优秀,但是一批人在做市场,那结果会如何?过去是1人做,现在是500人在做,以500人对1人,其业绩完全有可能呈几何级数增长。 所以现代营销管理者的角色之一就是不是自己做,而是组织大家做。招聘、培训、管理、指挥,应通过一个团队去取得市场的更大成功。 组织大家并利用组织的力量,是做大市场,做大企业的必由之路! 不仅自己会做,更应该指导大家做 深圳有一企业的营销总监管理的业务员有270多人,其中分管各市场的销售部长有9位。有一天,这位营销总监对笔者说他有个非常苦恼的问题,那就是部下很少给他打电话。由于要对市场状况了解掌握,感觉踏实,他很希望部下多请示汇报介绍情况。刚开始的时候,他经常给部下打电话询问情况,他打的多部下打的少,开始还行,到后来觉得老是这样就没面子,心里不舒服。他特别希望部下多打电话来,但又不好直说甚至命令。这位总监说这些职业经理人一点都不专业,不知该如何办。其实,这位总监遇到的问题完全缘于他自己没有对下属进行正确的指导。 依波表3年前在手表行业排名才不过第十位,近两年依波表推行顾问式营销,即在顾客购买产品时,引导顾客消费,详细介绍公司和其他竞品的优劣势,帮助顾客理清需求,使顾客在全方位了解产品的基础上做出自己的选择,彻底改变了过去以推销为主的销售模式和方式。但是,面对五百余人的营销队伍怎么办?自2002年开始,依波表与营销专家一起制定了《光大依波专销员工作手册》,从专销员的工作态度、技能、知识、仪容服饰、肢体语言、文明用语以及心理素质等一一明确,并分期分批对专销人员进行演练培训,直至很好掌握,依波表的营销队伍迅速提升实力,成为了行业领头羊。 说起华为公司,众所周知,但是说起华为1999年就制定的《优秀客户经理模型》,恐怕非华为员工知道的并不多。翻开《优秀客户经理模型》,认真读一遍,一下子就会明白了作为一名业务员,在华为应该怎么做,怎么做才能成为华为一名优秀的客户经理。该模型从销售人员使命、市场部文化、角色与工作、考核与评价、做人、素质、必备知识、行为规范与职业道德、技能与绩效、职业通道、发展与创新做了全面系统的诠释。一位业务员有了《优秀客户经理模型》,就有了方向,有了标杆,就会按照模型去做,就会少走弯路,不再去“摸着石头过河”,企业也避免了因太多人员由茫然探索而增加的时间成本、机会成本,企业也不再依赖个人素质的优劣发挥而去取得无保障的业绩。 看看身边的企业,有一种共性的现状是太多的企业在招聘业务员后仅举行了产品知识和入职方面的简单培训,有的什么培训都没有,就将业务员派往市场一线。有的业务员跟着老业务员学,有的靠自身摸索,结果自身素质高的业务员市场表现和业绩还不错,但大部分不尽人意,有的很快就被淘汰,有的发现“自己不行、不合适”而选择了离开。常常营销管理者们以为业务人员知道该怎么做,而事实上,业务员并不是不想做、不想做好,而的确是不知道怎么做,这就是现状! 不少营销管理者花了太多的时间玩一种游戏:招人——让你做——看你做——发现你不会做——不让你做——再招新人——再让新人做……一直玩下去。 笔者从事管理工作18年来的最大的感慨就是:对我最感激的人是那些认为跟着我学到东西获得成长的人——原来我们的部下是那么渴望我们的指导和帮助! 在中国,要想成为一个优秀营销管理者的前提条件是:成为一名合格的、优秀的导师! 指导成就销售! 不是做大英雄,而是做系统的构建者 在中国改革开放之初,市场是在非竞争条件下,大部分个人和企业是靠关系或机会赚钱,营销管理者的主要职责是寻找关系或机会。 随着中国WTO的加入和市场竞争程度的加剧,很多行业已处于完全竞争条件下,企业已是靠系统赚钱,营销管理者的主要职责是构建系统。管理者所构建的这个系统必须是有稳定业务来源的,这个系统是赚钱的,这个系统是能够使企业如流水线一样自动化运转的,这个系统能保持企业稳定和发展平衡的。 很多管理者老是认为自己企业“不行”,要通过外聘职业经理人来管理,其实他们并没有明白不是其个人不行,而是其构建的系统不行,或者说系统根本没有构建起来。当企业系统没有构建起来的时候,管理者就会发现到处是问题。我们一定要深刻地认识到企业不是靠一个人去支撑的,而是靠整个系统去支撑的。当系统未建起来时,管理者就会显得时间、精力以及能力严重不足,甚至特别累。有一个老是说自己“不行”的广东企业老总,其系统就没有构建起来。针对大客户销售,企业没有建立清晰的业务模式,尚未形成自我开拓市场的能力和造血功能。他的营销队伍的能力、培训、薪酬、激励、目标管理以及考核等支离破碎,不成体系。面对业绩和利润下滑,面对强大的市场竞争压力,这位总经理使出浑身解术,仍然无济于事。 作为管理者,我们必须清晰地认识到,企业优秀不是管理者个人优秀,而是其构建的系统优秀。也正是因为管理者构建的系统优秀,我们才说管理者个人是优秀的。我们说任正非、张瑞敏、柳传志很卓越,其背后更深的含义是說他们构建的系统很卓越。 在完全竞争条件下,企业的竞争归根到底是企业系统与系统之间的竞争,作为一名营销管理者的重要角色就是构建系统,系统制胜! 现代营销论文:现代营销中心成本原则论文 内容摘要:以顾客为中心、全方位顾客个性需求为内容的顾客导向是保持顾客忠诚的新理念。本文以顾客营销研究为主题,对顾客营销的内涵、顾客营销原则及顾客营销的实施进行了论述,从而达到企业保持和提高顾客忠诚度的目的。 关键词:顾客营销顾客原则实施 当前,以产品为中心的产品导向营销理念已逐步转变为以顾客为中心,全方位满足顾客的个性化需求为内容的顾客导向营销理念,新世纪的顾客具有良好的教育前景和追求个性化的价值观念。虽然他们总体上保持同质化的产品或服务消费,但他们更期望产品或服务在功能和特点上更能满足其特别的、个性化的、完全符合其要求,并融入其思想,使其得到极大的身心满足,富含其物质的产品或服务,而现代科学技术突飞猛进的发展为实现这些个性化的产品和服务提供了有力支持,这就是顾客营销的社会基础。在当今只有让顾客十分满意,才有可能得到他们的忠诚。 顾客营销的内涵和意义 顾客营销就是一切以顾客为中心,全方位地满足顾客个性化的需求为内容的营销。顾客营销理念是以“顾客的需求都是不同的”,“产品或服务最终要满足顾客的需求”为理论基础;以现代科学技术为保障的营销模式,这就要求企业要根据每一个顾客的要求,进行产品或服务的不同开发设计、制作、制订相应的营销组合策略,以实现与每一个顾客一一映射的销售活动。而电子商务,网络技术为实现这种顾客营销提供了优秀的操作平台。 顾客营销比较成功的企业,如美国的戴尔电脑公司,通用汽车公司等。顾客营销理念符合现代营销思想,在与大众营销的博奕中,它更具生命力。 顾客营销的原则 顾客营销必须是以顾客为中心的营销理念,符合现代营销成本、方便、沟通的原则。具体为: 顾客营销遵循“顾客为中心”的原则 顾客营销是以顾客为中心顾客导向营销,与产品为中心的产品导向营销不同。顾客营销是一切从顾客开始为顾客找产品,而不是为产品找顾客。这彻底地改变了大规模地生产产品,再通过分销、促销、广告等大规模的营销手段,销售给目标顾客的大众营销模式,而是以顾客为先导,建立与顾客的联系,运用不同的方式收集、整理顾客的需求,然后再根据需求生产出按照他想象的,融入他的思想,最大限度地满足其渴望的产品。并且在这个产品的价值中就蕴含了顾客特质的因素,同时也反映了顾客营销模式具有无限的生命力,它将挑战大众营销中的产品占有率模式。 顾客营销符合现代营销中心成本领先的原则 哈佛商学院的波特在《竞争优势》一书中指出:一个企业的产品要取得竞争优势要实施三个战略“成本领先战略、差异化战略、初密集型战略”,否则,企业无法在竞争中取胜。由于“顾客营销”目标顾客群的个性化,它就可以抛弃不必要的大众营销手段,省去漫无边际的费用,避开愈演愈烈的价格战、促销战、渠道战,显然节省了成本实现了成本领先,最终降低顾客的购买成本,为顾客提供了更为超值的利益,取得了“顾客营销”与“大众营销”在成本上的比较优势。 顾客营销符合现代营销中的“方便”原则 “量身定做”为顾客营销解决了顾客为买一双鞋,或一台电脑桌有多少个抽屉都要进行比较,甚至是多个商场地比较选择问题。省去了顾客在眼花缭乱的商品品牌海洋中不知所措的烦恼。顾客营销就是一切为顾客要求而展开营销活动,其宗旨是为顾客节省了时间,为顾客方便购买提供超值服务。并且将顾客的个人资料,个性化的要求等信息,存入数据库,随时根据顾客的现实要求和数据库的数据资料等综合起来为顾客提供更为超乎想象的服务,实现了物超所值的真正意义上的方便。 顾客营销符合现代营销的“沟通”原则 顾客营销避开大众营销中通过大规模的广告或等促销手段与顾客沟通的方式。而是能通过把握每一个顾客的要求,了解每一个顾客对产品服务的意见、建议,直接掌握顾客的动态,与之形成互动,形成一支稳定的忠诚的顾客队伍。顾客营销要求企业具备个性化的沟通能力,这种能力是将现代科技(如互联网技术等)、信息和企业资源再整合的能力。 顾客营销的实施 归纳起来,顾客营销的实施可以从以下几个步骤展开: 选择目标顾客群 在经济学上的“二八”法则。即一个企业20%的优秀忠诚顾客可以为企业带来80%的利润。所以顾客营销第一步就是要根据人文、地理、行为等要素框定出自已的目标顾客群。寻找谁将成为企业的优秀目标顾客群,使具体的业务操作能够有的放矢。顾客营销在选择目标顾客时体现的是密集化的营销策略,以便配合生产上的全覆盖策略。 目标顾客群的细分化 将目标顾客群的需求细分筛选出最有价值的细分顾客群,最终形成具体个人信息。如姓名、性别、年龄、职业、收入、住址、个人爱好、个性特点等,在完成第一次交易后还需要有更为详细的个人数据,因为“量身定做”细分理论基础是“每个顾客的需求不同”,基于这种理念,就要对顾客实现数据库管理和CRM管理,同时研究影响顾客个性化的需求一些因素,这些因素构成了影响“量身定做”的深层次要素,在细分目标顾客群时都必须把它考虑进去。最后形成详实的顾客档案系统、顾客数据系统和顾客研究系统。 与顾客互动沟通 顾客营销中的顾客沟通形式区别在于大众营销中的广告促销沟通方式。主要表现为:电子商务。互联网突猛进的发展,使现代社会的供求关系处于动态的互动之中。顾客可以在世界的任何一个地方,任何一个时间将自己个性化的需求,以电子商务形式传给制造商,而制造商也可以随时随地的将信息资讯以电子商务形式传达给顾客,实现双方互动沟通。人际沟通。人际沟通需要企业有良好高素质的销售人员,与顾客建立良好的第一次惠顾,然后通过介绍、展示、洽谈……争取建立业务关系。再按照CRM管理,建立数据库,以便沟通。电话沟通。顾客营销的沟通方式中电话沟通也是一种重要手段,如美国戴尔电脑公司的接洽中心每天处理6万个顾客电话业务。 产品制做 “产品制做”是指顾客营销业务流程的物化过程。企业按订单要求制做,设计生产出完全符合顾客需求,融入了顾客思想,使顾客得到极大身心满足的富含其特质的产品。 服务 “顾客营销”本身就是一种融入了现代科学技术的服务系统。这同样可以提供售前、售中、售后服务。它的个性化就是把每一个单一的顾客当成一个长期的投资来对待。所以它的服务更具针对性,是具体的“一个顾客”,而不是无数无名顾客群。顾客营销中的“老顾客的回访”服务是相当重要的,因为这样做可以建立稳定的顾客关系,保持一个老顾客远比争取一个新顾客要经济得多,并且使顾客更具可衍生性。而互联网技术,数据库管理为实现这种服务提供了强有力的支持。同时良好的服务能够形成良好的口碑,形成良好的人际传播。 顾客营销以顾客为中心,是一种“人本理念”的回归;个性化的产品服务是现代工业设计的回归;同样充满商机。随着科学技术的迅猛发展,每个企业都投入了更多的资源,对顾客进行研究,力图全方位满足每一个顾客的需求。同时把顾客当作一项长期资产进行创新开发与管理。只要作好了顾客营销,得到顾客绝对的忠诚,那么就可以在激烈的市场竞争中取得一席之地。 现代营销论文:酒店现代营销管理论文 目前,正处在一个信息爆炸的时代,在大众媒体的购买费用和广告制作费用越来越高的形势下,“蜂鸣营销”(BuzzMarketing)以其独特的营销特征对传统营销手段带来极大的挑战,已成为新经济下营销界最热门的名词之一。“蜂鸣营销”也应越来越多地引起饭店业界人士的关注。本文就蜂鸣营销的特征与策略作一简要分析,希望能给业界人士一点启示。 蜂鸣营销是个舶来语,原英文术语为“BuzzMarketing”,从字面来看,意思为叽叽喳喳的、嗡嗡的声音,引申为消费群体相互之间的信息传播,即信息从知情者传播到不知情者;Marketing是企业采取的营销手段与技术,BuzzMarketing可定义为:一种主要通过消费者,或是企业的营销人员向目标受众传播饭店产品或服务的信息而进行的非常规的营销方法,它区别与传统的广告、营业推广等营销手段,是一种独立的营销技术蜂鸣营销具有与传统营销方式不同的特征 口头宣传性。蜂鸣营销不是借助于广告等的媒介宣传,而是借助于消费者的口头宣传,是消费者之间的信息传递。 高度扩散性。体现在其时间与空间两个维度,从时间上来看,蜂鸣营销主要利用消费者的口播宣传,节省了传统广告宣传的大量制作时间,从空间上看,消费者把有关饭店、产品以及服务特质的信息,传递给更多与他们有关联的社会大众,一传十,十传百,传播速度之快,传播范围之广。 病毒感染性。蜂鸣营销不仅包含消费者有意扩散信息的方式,还有着类似病毒的感染特性。消费者就像被感染了感冒似的无意识地获取了信息,随后又将信息本能地传播出去,其传播的内容不仅仅是信息本身,还包括病毒般的容易引起人群注意的能掌握和改变消费者意愿的东西。 情感促进性。蜂鸣营销创始人埃曼纽尔·罗森认为“消费者基本不听 厂商的推销,但都听朋友说的话;他们都上过当,都对推销的辞令和手段有怀疑;他们也都有自己的个人关系网”。蜂鸣营销不再是那种饭店与消费者之间你卖我买(或不买)的一种简单、机械的交易过程,而是融合进消费者之间亲情、友情、爱情等的感情因素,这些因素恰好是消费者的消费动机的决定性因素。 制作微费性。蜂鸣营销是主动出击接触消费者的广告活动,主要基于人们对于饭店产品和服务的直接体验来进行自主的宣传促销,其成本主要集中在寻找和激励和一小部分传播者身上,大大地省去了越来越昂贵的媒体购买和广告制作费用,因此有时被称为“无本营销”、“微费营销”。 饭店蜂鸣营销策略探讨 假扮顾客策略。传统的营销方式主要是以饭店企业为主体,以营销人员为中心,通过营销人员来构思并宣传饭店产品与服务。而采用蜂鸣营销手段时,饭店的消费者不仅仅是饭店营销信息的客体接受者,更是饭店信息的主体传播者,他们是整个营销过程的中心。蜂鸣营销最常用的方法是雇佣临时演员扮演成购物者或消费者进行宣传。比如饭店可以聘请几个外形出众的年轻人,他们衣着时尚出现在机场、商店等公共场所,这些年轻人会主动坐在目标客户旁边和他们闲聊,他们主动向目标客户介绍饭店的服务特色等等。此时,如果饭店聘请的临时演员在进行营销活动时传达的信息不够准确的话,可能使消费者感觉上当受骗,对饭店产生不信任感,从而将会对饭店品牌和企业形象带来负面影响。该策略的使用涉及到营销道德问题,遵守营销道德是饭店蜂鸣营销的前提。因此,在使用该策略时,饭店应首先保证自己宣传信息的客观性和真实性,不能过分夸大自己的产品和服务。否则,很可能给饭店带来负面的宣传后果。 广告融合策略。蜂鸣营销虽然有诸多优势,但它并不是万能的,传统营销方式仍是饭店营销的一个重要方面,饭店的蜂鸣营销应将二者有机结合起来。世界营销专家迈克尔.卡佛基(MichaelCafferky)也曾指出:“蜂鸣是头脑中的低技术方法,但它却诉诸市场中所有高科技噱头来实现。”因此,饭店应利用各种媒体周密地进行蜂鸣营销,比如:现场会议的形式、电视远程会议、联网活动、录音磁带、录像带、网站以及讨论组等等。 体验消费策略。蜂鸣营销主要基于人们对于饭店产品和服务的直接体验来进行自主的宣传促销活动,因此,加大消费者的体验感受,是饭店应用蜂鸣营销的直接有效方式。星巴克,目前惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌,自1971年第一家店在美国西雅图开业以来,发展就极为迅速。星巴克咖啡店的经营模式为:25元/杯的咖啡=5元咖啡+20元体验轻松氛围,最被广泛引用的有这样一句话:“星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验”。消费者不仅在此感受到了轻松的氛围,更将这份感受传递给其亲朋好友。星巴克人常说:“我们的店就是最好的广告”。 品牌口碑策略。麦当劳在蜂鸣营销融合品牌形象方面开创了先锋。在跨入21世纪,麦当劳一改过去的“欢乐美味,在麦当劳”,“百分之百顾客满意”,以及后来使用的“麦当劳都是为你”等口号,力推“欢乐欢笑每一刻”的品牌形象,在不同的时段,针对不同的顾客群,提供“对口”服务,从而创造一种互动的欢乐气氛,让顾客觉得好玩、有情趣,赢得了良好口碑,进而增加顾客的重复购买,树立了良好的品牌形象,赢得了更多的忠诚顾客。 事件吸引策略。饭店通过事件进行蜂鸣营销能够将企业的信息在短时间内达到最大最优传播效果,成为饭店品牌推广传播的先锋方式,在近几年更是愈演愈热,成为一种相当流行的营销手段。 通过事件进行蜂鸣营销主要是指饭店有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动,通过制造有“热点新闻”效应的事件,吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造良好形象,最终促进产品或服务销售的目的。其着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件,让传媒竟相报道进而吸引公众的注意,以便达到消费者之间的共鸣,即用最少的投入取得最大的轰动效应。 服务精细策略。以客户为中心的精细型管理是饭店开展蜂鸣营销的坚实基础。比如,迪斯尼非常尊重顾客,其货物通道全部设在地下,游客绝不会看到运货车进出迪斯尼乐园;在迪斯尼,你不用担心会迷路,因为,这里的员工就是诺大的乐园的活地图,他们很乐意为你指路;迪斯尼的员工要培训如何抱婴儿、如何换尿片、如何对客人微笑、如何倒酒、如何上菜等。迪斯尼正是通过忠实自然地体现内心感受的服务让客人感到满意乃至感动。因为迪斯尼知道一个人不会经常性地去迪斯尼,因此需要更多地激发游客的亲朋好友去迪斯尼;让孩子长大后,带着自己的朋友或爱人去光顾,这些是迪斯尼服务的根本,也正是这种精细的服务策略为迪斯尼带来了更多的游客。 网络传播策略。蜂鸣营销在当今电子时代下,被赋予更丰富的内容。在网络环境下,网上自发讨论的情况相当活跃。对消费者而言,在线讨论是消费者交流对话的渠道;对饭店来讲,更是一条有效的营销渠道。因此,饭店可以在网上跟踪搜集消费者意见,采用自动抓取软件搜集消费者对饭店产品与服务的感受、意见、建议等等的讨论,按照日期、地点、用户ID等转换成标准格式后上传到专门的数据库,形成对饭店的全面看法。同时,营销人员需要考虑的不只是搜集消费者的讨论信息,而且还要研究这些讨论将会带来什么影响,比如消费者将如何接受这些观点,是否将影响信息接受人,以及接受者是否会将这一观点传递下去等等。 现代营销论文:现代营销行为操作论文 摘要人是构成市场营销的根本要素,是企业市场营销活动的最终对象。因此,现代企业营销,从表象看是市场营销策略的应用与组合,是一种经济行为,但从深层次剖析则是人文操作的结果。跳出就营销论营销氛围,以新的视觉观察现代营销行为,研究揭示文化环境对人们消费行为方式的影响,用人文操作手法营造商机与组织竞争,是未来商战的主旋律。 关键词现代营销人文操作文化氛围企业文化人性 市场营销学自19世纪末创立以来,经历了初创阶段、应用阶段、繁荣阶段、以及演化创新阶段,已发展为一门综合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等学科原理,又与这些学科有着不同的研究对象和研究内容的、具有独立体系的边缘性应用科学,是一门富有启发性和社会导向性学科。市场营销学产生与发展的过程中,人们对营销理论研究经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华,从狭窄的商品推销术研究,到宽领域的研究,尤其是80年代中期,世界营销权威菲利普·科特勒“大市场营销”理论(Megmarketing)的创立,营销组合策略由4P’S扩展为6P’S,即在产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的基础上,增加了权力(Power)和公共关系(Public-Relation)。这标志着营销理论进入了崭新的阶段,企业的市场营销行为也完全超越了纯经济行为,而更多地体现了人文操作。 一、现代营销观念以人文操作为出发点 市场营销观念是指导企业决策人员进入营销实践活动的指导思想,是企业界根据经济形势和多方面环境因素的变化而形成的一种具有普遍意义的经营哲学。实践证明,有什么样的经营哲学,就有什么样的经营结果。传统的市场营销观念有生产观念、产品观念和推销观念,其出发点是一切以生产者为中心,企业考虑的重点是“我擅长于生产什么”,经营手法是多生产、多销售,并靠产后推销甚至靠强实强卖之高压销售策略,以获取利润。这种观念适合于生产力水平低、经济短缺的卖方市场,因而被称作旧营销观念。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念,其出发点是一切以消费者为中心,企业关心的是消费者需要什么我就生产什么,通过创造和传递既能有效地满足消费者需求,又能符合社会长远发展利益的产品和服务,实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。今天的营销观念,企业把竞争优势建立在提供消费者、企业、社会福利三者的优异价值的能力上。在现代营销观念指导下,企业致力于发展人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨,具体研究如何适应和刺激消费需求,通过市场营销机会分析,选择服务的目标市场,制定市场营销战略,规划市场营销方案,加强市场营销组织、执行与控制等,从而获取满意的经济效益和社会效益。从这一点看现代市场营销观念实质上是企业文化。由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点,企业通过一系列创造性的经营活动,既满足人类生理和心理的需要,又实现了具体人的社会价值,所以,现代营销观念是以人文化操作。 二、现代营销策略以人文操作为主线 尽管市场营销理论由4P’S扩展为6P’S,且因应市场环境因素变化而有更多更新的内容,但无论如何变化,在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段,都可找到人文操作的迹象。现代企业的营销活动从表象看是市场营销策略的应用与组合,是一种经一济行为,但从深层看是人文操作,自始而至终。 (一)产品整体概念从全方位满足了消费者对产品的物质性、精神性需求。市场营销以满足消费需求为中心,而消费需求的满足只能通过某种产品或服务来实现,因此,产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。从现代市场营销角度讲,一个产品包括3个层面:优秀产品、有形产品和附加产品。优秀产品是最基本的层次,为消费需求提供最基本的效用和利益;有形有形产品是产品的实体状态,包括产品的品质、外观、特征、式样、品牌和包装等;附加产品即扩大产品,是企业在销售活动中所提供的各种附加利益,包括提供信贷、免费送货、质量承诺、安装维修和技术咨询等。以上3个层面有机构成,形成一个现代观念下的产品。这就是产品整体概念。它从全方位满足消费者对产品的物质性、精神性需求,尤其是销售服务、款式、品牌和包装等,能从心理上影响消费选择,起到激发消费动机、诱发产生购买行为的作用,而受到现代企业营销者的重视。孔府家酒原名是“曲埠老酒”,传统酿制质量好,但销路一直不畅。后经精心策划设计,导入丰富的古文化,把原来平平淡淡的品名改为气度不凡的“孔府家酒”,并配以古朴典雅的瓷瓶装璜,给广大消费者耳目一新的感觉。孔子文化与酒的融合令山东曲埠酒畅销国内外。 产品整体概念使现代营销活动的内部更加丰富多彩。而营销实践则告诉我们,现代企业研究开发新产品最重要一条是要迎合人文,如产品外表形象设计要具有一定的欣赏价值,以满足不同消费者的审美需要;产品品牌商标力求贴切、易读、突出和吉利,象健力宝、娃哈哈、博士奶等迎合消费者的文化习俗等,以充分发挥各种潜在心理功能。 (二)分销渠道不只是商流、物流的关系,而且是人的关系的建立与完善。市场营销分销渠道包括产品由生产领域转移到消费领域所经过的路径及其相应机构,包括所有的企业和个人,如批发商、零售商、商、辅助商等中间商以及最终消费者或用户。从经济理论的角度来看,分销渠道的基本职能是对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织,目的是消除产需分离。它即使企业产品得以源源不断、快捷而有效地由生产领域送达到消费领域,也能为企业广泛而迅速地收集市场信息,并有助于减少风险,包括因社会法律上的空白和规章制度的不透度而带来的市场风险。市场分销售是现代企业进行销售工作的重要市场资源。然而,它又是一种人与人之间关系的建立与延伸,是工作上默契的协作关系网。正所谓生意未做,朋友先交。体现在:现代企业的分销售道设计打破了传统的做法,即从组织本身出发、着眼于现有的中间商的做法,改为从研究消费者这一端开始,分析为满足消费者需求所必须履行的各种职能,再确定哪些中间商来承担,从而避免了过去因现实中间商不存在导致无法布设分销网络或所选的中间商达不到应有的效果;二是现代企业注重中间商的条件选择,要求中间商必须是经营者的人格和能力声望俱佳,资金能力和金融机构信用度高,从业人员的关系和素质稳定性好,与生产企业的目标顾客有着较密切的关系,市场渗透能力强,对生产企业忠诚,具较好的合作精神。其中,经营者的人格能力、声望被视为首要的条件;三是现代企业对中间商的激励再局限于重利,而是着重以人为本,为中间商培养人才,加强人际沟通并在潜移默化中建立共同的价值观念和行为准则,形成牢固的关系。此外,这种关系网的建立还要求产销双方互惠互利及彼此忠诚,履行诺言,相互帮助,共同发展。由此可看出,现代市场营销分销渠道不只是商流、物流、信息流,还有人的关系的建立与完善。任何一个现代营销者都要充分利用这种市场资源,更要为建立这种默契的协作关系网做出不懈的努力。 (三)价格制定取决于消费者的认知价值,其策略讲究科学性与艺术性。现代营销理论中,我们知道影响产品价格的因素有消费者认知价值、竞争环境、分销渠道和国家政策法规等,其中消费者认知价值是消费者购买商品的最重要驱动因素。这种认识价值是人的一种感觉状态,即对一件商品所设想的经济的、功能的和心理的综合性收益。显然,这种认知价值就不是纯经济价值了。它取决于个人的兴趣和爱好。一个人可能认为某种艺术品价值很高,愿付出巨额货币;另一个则可能认为其毫无价值,不屑一顾。在美国市场丰,手工做的布鞋很欢迎,但质量好、价格低的中国货却竞争不过质量相对差、价格却高的韩国货,其原因是由于在美国人眼里,低价就意味着低档货。凡此这些,都说明订价不仅是一种科学,而且是一种艺术,具有较强的心理功能。 根据心理学原理,现代企业针对不同产品、不同类型消费者购买商品的动机。实行不同的订价策略。如有些商品订价准确到几角几分(2.98元、9.95元),是为了给消费者有一个计价准确、便宜实惠的体验,从而产生一种真实感、信任感;有些商品订价则是整拾整百任元,令消费者感到档次高、价值大、豪华气派,迎合了追求高消费和社会地位的心理。近年来,一些企业尝试把商品订价权交给消费者。企业标明各类商品的保本价或相当市价的1/10,然后由消费者自行确认或采用拍卖方式自由竞价。这样做既让消费者得到实惠,又让消费者得到精神享受,刺激新的购买欲望。还有越来越多的企业则给回头客优惠价,按照累积消费额给予不同的价格折扣。累积购买额越多,说明情感越深,给予折扣越多。这使消费者感到企业颇有人情味,产生偏爱及较强的忠诚度。 (四)促销活动的意义在于激发消费,创造时尚,领导潮流。促销即促进销售。它通过人员推销、广告宣传和营业推广等途径,向目标消费者传递产品或服务信息,激发购买欲望,促成购买行为。其最显著的功能在于创造需求、诱导需求。一个成功的市场营销人员就在于他能够创造需要,诱导人们购买并不需要的东西,引导人们对某种特定产品产生偏爱。因为一个姑娘购买口并不是物质本身,而是购买心中美的愿望。同样,人们购买相机是购买它能在一瞬间给人们留下一个美好的回忆。购买的是一种感受、一种体验。所以,现代营销者不在于贩卖产品,而且购买“刺激”,以唤起消费者的某种感受与情绪,诱导与吸引消费,改变消费者某种偏受而增加对某种产品的需要等。现代企业促销活动还包含着这样一个文化思维,即意欲创造与领导消费新潮流。广州“金福米”推向市场时就选准机,抓住人们庆贺中秋佳节喜欢送礼、吃团圆饭的心理进行促销活动,以“今年中秋,广州流行送金福米”为主题,一组“千别别送我月饼,最好送我一袋金福米”、“中秋团圆,买金福米,送金福米,吃金福米”、“中秋要吃团圆饭,送礼请送金福米”、“金福米大团圆”等语句,迎合了消费者新奇、实用、节俭、礼仪的心理,而“家中有金福,全家有口福”更令人喜庆和欢快。这场促销活动尽管没有更多地宣染米的品质效能(事实上人们对大米也太熟悉了),然而却着实产生了轰动效应;不仅广州100%市民知道金福米,30%以上家庭吃“金福米”,2000多家机关团体将“金福米”作福利派发给职工,更重要的是它在珠江三角洲乃至全国创造了流行风尚。此外,作为新增的权力营销和公共关系营销两个策略,也是以人文操作为主线,企业为了突破被人为封闭的市场而运用政治和公共关系等手段,以博得当地各有关方面的合作与支持,确保企业经营活动顺利进行。这种以权力、公关影响营销活动,显然也超越了经济行为。近几年,西方一些国家不断地在人权、关贸总协定,最惠国待遇和台湾问题等方面向中国发难。我国政府则大打“经济牌”,用中国市场为筹码让西方各国进行竞争。如向法国空中客车公司签订20亿美元的合同。对此美国波音飞机集团总裁罗恩·伍达德发出了感叹:“这并不是因为我们缺乏竞争力,也不是因为我们的产品质量低。相反,是由于政治考虑的结果。这意味着我们25年来的大量艰苦工作讨诸东流”。在多元社会的今天,企业争取竞争优势,调整、建立于政治社会密切而正常关系的尝试和行动,已愈来愈不可避免。而权力营销、公共关系营销的创立与应用意味着现代营销行为的人文操作范围更广、层次更为深刻。 三、现代营销管理以创建市场为导向的企业文化的优秀 市场营销不仅是市场营销部门的职能,而且是企业所有部门都应有的职能。如果不是这样,即使是最好的市场营销部门,也不能弥补因其它部门缺乏对消费者的重视所带来的损失。所以,,现代营销管理要求企业所有部门都应以满足消费需求与促进社会进步为宗旨,在日常经营活动中不断灌输与强化。为了实现这一理念,诜多企业普遍建立了以市场为导向、以企业识别系统为内容、以企业文化为优秀的现代管理体系,把企业的市场营销活动的过程管理转为企业文化管理。企业营销管理全面导入以市场为导向的企业文化,表现在营销活动由一般市场行销水准提升为经营哲学水准的具体行动;营销管理职责由销售部门变成统领整个公司的所有部门的工作;营销影响对象由目标消费者扩展为全体社会公众。企业通过语言规范、行为规范、道德规范等展现自身的营销规范,在维护消费者利益、建立良好信誉方面创造自身的营销价值,形成营销特色。以市场为导向的企业文化管理,反过来又强化了企业营销。麦当劳纵横四海靠的就是形成了一套具有独创文化氛围的经营哲学:营造愉快、消费愉快、传播愉快,让服务变成文化。企业尽管来自于西方,但到了中国却能顺应中华民族的习俗与心理,在新春佳节为顾客送上“财神到”、“福”,给儿童送上“M”字标徽的玩具。令人感到麦当劳不只是推销其产品——汉堡包、饮料和薯条,而是同时出售了亲情,使每一个顾客都感到融化在一团浓浓的家庭气氛中。而无形的文化氛围极大地增强了企业的市场竞争力、渗透力,其文化价值也不知不觉地转移到有形的产品和服务上,提高了它的附加价值。 四、现代营销行为走向人文操作是未来商战的主旋律 (一)构成市场主体的是人,决定了企业营销活动必须推进人文操作。人是构成市场营销的根本要素,是企业营销活动的最终对象。在构成市场的人(人口)、钱(支付能力)、欲(购买欲望)三个要素中,人是主体,支付能力是基础,购买欲望是动机,三者缺一不可,然人的因素是根本。因为市场,说到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能够以交换来满足欲望的潜在消费者所组成。企业营销服务于市场,构成市场的主体因素也就是企业市场营销的根本要素。可以说,没有人,就没有市场,也就没有市场营销。从堆桑实验我们知识,人决不是单纯的理性“经济人”,而且具有较高层次的、较复杂的、各种需要的“社会人”。美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛把人的需要由低到高分为五个层次:生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要,认为人对需要的满足追求是依次由低到高的,只有当低一级的需要得到基本满足时才会产生高一级的需要,也只有未满足的需要才会引起动机。恩格斯在《雇佣劳动与资本》一书中,也曾把生活资料概括为三大类:生存资料(满足基本生活需要的资料)、享受资料(提高物质文化生活水平所需要的资料)和发展资料(满足人们本身体力和智力发展所需要的资料)。这都表明人的需要是有层次的,在支付能力既定的情况下,先买什么总要按一定的轻重缓急的次序。消费者购买行为取决于他的需要和欲望,而人的需要和欲望转变为具体的购买行为除了受制于经济因素之外,还受到文化、社会等因素的影响,其中文化因素又是影响最深远的因素。它可影响到社会各个层次和家庭,进而影响每个人及其心理活动。文化是一个社会精神财富的结果,它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、价值观念以及世代尚袭的风欲习惯等。文化背景不同,人们认识事物方式、审美观念、行为准则和价值观念也就不同,其消费需求和购买行为也就显示不同的特色。如受教育程度高人,往往能更自觉地按照自己形成的观念、偏好选择产品和服务。我国幅员广阔,自古就有“千有不同风,万里不同俗”的说法,仅口味就有南甜北咸、东酸西辣之别。同是市场经济较为发达、较为成熟的西方国家,如美国和德国,两国消费者的价值观念也有很大的差别,美国消费者认为新、奇的东西就有价值,对广告宣传有信任感,总想试一试,但德国人则比较保守,不轻易相信广告宣传。这时于市场营销人员来说,必须有区别地开展市场营销活动。 由于人的需要是不断增长的,因而整个社会的需求也是一个不断发展、变化的过程。在21世纪,人们的价值观和消费需求将发生巨大的变化,最主要的就是从物质方面转移到精方面,表现在追求美学性、知识性、体感性、脑感性和心因性等。适应这种变化,文化、娱乐和信息将会成为新的消费增长领域。所以,企业营销活动走向人文操作也是必然的。 (二)人文操作的营销行为具有攻心的效能。现代营销行为的人文操作是一种攻心营销具有较强的影响力。30年代,帝国主义各国向中国倾销商品,中国民族工业岌岌可危,人对洋货十分反感。天津东亚毛纺厂适时生产了“抵羊”牌毛线,意为“抵制洋货”,以唤起民族情、爱国心。这种民族意识的文化导向营销,产生了较强的号召力,引发人们争相购买。前几年,上海慈溪大厦为了在市场竞争中保持营销优势,在保证商品质量过硬的前提下,以“情感竞争”为营销宗旨,先后推出“免费借出雨具”、“黄金手饰免费清洗”、“散装食品免费品尝”、“工艺品免费包装”、“大件商品免费送货”等数十种情感味极浓的服务项目。俗话说人非草木,孰能无情,商场对顾客报挑,消费者当然也对商场投李。近几年,企业营销走向人文操作的趋势则更为具体化,更加规模化、系列化。原因是一方面市场竞争激烈。另一方面是消费者厌倦于“硬邦邦的叫卖”,而追逐于更具情感、更为温和、更高精神享乐的促销形式。于是,有眼光的企业,将文化融进营销领域,以人文操作主导营销。如广州等地商家纷纷举办文化广场,围绕营销活动组织群众献演节目、时装表演、曲艺、卡拉OK等文娱活动,以及赈灾、希望工程等社会公益活动,使营销脱去“商味”增加文化内涵,吸引消费者;开辟集购物、观光、娱乐为一体的步行街等,充分挖掘与展现传统商业文化特色、民族风情、建筑风格,增添美学性、知识性和心因性等。以至每当节假日,珠江三角洲许多人举家驱车到百十公里的省城,前往某一特定的商场、购买中心,选购包括已定的必需品,也包括即时引发的冲动性购买。既购物又观光,还有美、雅、舒、乐的享受,人们突然感到购物是如此惬意、快乐,而形成一种新的风尚。这无疑是商家的文化促销拉动的结果。 现代人是“经济人”,更是“社会人”与“文化人”,其消费行为已突破狭窄的经济假设,今天的消费者面对空前丰富的产品,已无法真正根据理性的比较来选择所需最佳产品。同一家工厂加工,同一种布料、出自于同一工人之手所生产的西服,因贴上不同的品牌,人们却愿支付数倍的差价。这已是最平常的事实。现代科技迅速发展,作为企业要想在技术上、产品功效上远远超过自己的竞争对手是比较困难的,而传统的、纯经济操作的市场营销行为也不足以打动消费者的心。因而以文化促销,运用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营销,满足人们更高、更复杂的需要,是现代企业营销的出路所在。文化是产品的灵魂,营销是文化的扩散与升华。以人文操作主导营销是时代的需要,也是未来商战的主旋律。现代企业应予以充分的认识和足够的运用。 (三)现代企业以人文操作主导营销,应研究人文环境,提高企业整体素质。一是重视人文环境的研究。研究的内容包括教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等及其发展变化趋势,以了解不同文化背景的消费者购买动机,确定目标市场,制定恰当的营销策略,使企业营销尽可能顺应人文环境。当然,我们承认文化因素对消费需求有根深蒂固的影响,但不等于说营销操作便一切都不可为。相反,我们研究人文环境,就是希望通过活动挖人性,倡导流行风尚,影响改变人们的消费习惯。如中秋佳节送月饼是传统习俗,但节“团圆饭吃好米”,送一袋金福米也是好的选择。再者,文化风沿也是不断发展、变化的,特别是文化教育水平、生活方式、价值观念都将随着社会文明的发展、进步而赋予新的内容。60-70年代,我国青年人在穿着方面以蓝、灰、草绿制服为主要特征,改革开放后,则格式各样的夹克装、西服、休闲服、牛仔服和运动服所取代。这表明青年人的审美观念发生了巨大的变化。而这种文化上的变迁,一方面要求生产产服装的企业调整自己的营销策略,另一方面要求生产服装的企业调整自己的营销策略,另一方面也为暂未涉足服装生产的组织创造了机关报的商机。二是增加营销手段的文化内涵。现代社会是信息文化社会,电子技术的广泛运用,鼠标轻轻一点,信用轻轻一刷,便完成一毓交易程序。这已不是梦。如何在提高快速交易程序中增加人情味,使经济营销行为拥有更多的文化品味,满足人性的各种需求,是现代企业的着力点。就购物环境而言,若能在售点装饰、商品陈列、服务技巧以及环境卫生等方面加以改进,都可能给消费者产生商品丰富、质量可靠、价格合理、服务优良、财力雄厚等方面的进观感觉,进而引退冲动性购买。三是加强营销人员的文化素养。企业员工成其是营销人员不仅应具备产品知识、经济常识和推销技巧,而且要适应现代营销行为人文操作的要求。加强自身文化素养训练,包括增加社会历史文化知识、提高审美水准、增加入乡随俗的能力等。此外,企业营销人员应尽可能本地化,以增加亲善力来提高企业的市场竞争力。 结论:审视今天的市场营销活动,人们获得一个具非常意义的社会信息,就是人文操作已穿于企业营销的每一个活动、每一个步骤至每一个阶段。现代企业的确良济利泣越来越多来自于文化因素因此现代营销行为走向人文操作是时代的需要,也是21世纪商战事的主旋律。现代企业自觉启动文化战略工程,建立以市场为导向的企业文化,研究人性,顺应人文环境,创造流行风尚。拥有这些概念的营销者将是未来商战的常胜将军。 现代营销论文:现代营销行为研究论文 摘要人是构成市场营销的根本要素,是企业市场营销活动的最终对象。因此,现代企业营销,从表象看是市场营销策略的应用与组合,是一种经济行为,但从深层次剖析则是人文操作的结果。跳出就营销论营销氛围,以新的视觉观察现代营销行为,研究揭示文化环境对人们消费行为方式的影响,用人文操作手法营造商机与组织竞争,是未来商战的主旋律。 关键词现代营销人文操作文化氛围企业文化人性 市场营销学自19世纪末创立以来,经历了初创阶段、应用阶段、繁荣阶段、以及演化创新阶段,已发展为一门综合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等学科原理,又与这些学科有着不同的研究对象和研究内容的、具有独立体系的边缘性应用科学,是一门富有启发性和社会导向性学科。市场营销学产生与发展的过程中,人们对营销理论研究经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华,从狭窄的商品推销术研究,到宽领域的研究,尤其是80年代中期,世界营销权威菲利普·科特勒“大市场营销”理论(Megmarketing)的创立,营销组合策略由4P’S扩展为6P’S,即在产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的基础上,增加了权力(Power)和公共关系(Public-Relation)。这标志着营销理论进入了崭新的阶段,企业的市场营销行为也完全超越了纯经济行为,而更多地体现了人文操作。 一、现代营销观念以人文操作为出发点 市场营销观念是指导企业决策人员进入营销实践活动的指导思想,是企业界根据经济形势和多方面环境因素的变化而形成的一种具有普遍意义的经营哲学。实践证明,有什么样的经营哲学,就有什么样的经营结果。传统的市场营销观念有生产观念、产品观念和推销观念,其出发点是一切以生产者为中心,企业考虑的重点是“我擅长于生产什么”,经营手法是多生产、多销售,并靠产后推销甚至靠强实强卖之高压销售策略,以获取利润。这种观念适合于生产力水平低、经济短缺的卖方市场,因而被称作旧营销观念。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念,其出发点是一切以消费者为中心,企业关心的是消费者需要什么我就生产什么,通过创造和传递既能有效地满足消费者需求,又能符合社会长远发展利益的产品和服务,实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。今天的营销观念,企业把竞争优势建立在提供消费者、企业、社会福利三者的优异价值的能力上。在现代营销观念指导下,企业致力于发展人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨,具体研究如何适应和刺激消费需求,通过市场营销机会分析,选择服务的目标市场,制定市场营销战略,规划市场营销方案,加强市场营销组织、执行与控制等,从而获取满意的经济效益和社会效益。从这一点看现代市场营销观念实质上是企业文化。由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点,企业通过一系列创造性的经营活动,既满足人类生理和心理的需要,又实现了具体人的社会价值,所以,现代营销观念是以人文化操作。 二、现代营销策略以人文操作为主线 尽管市场营销理论由4P’S扩展为6P’S,且因应市场环境因素变化而有更多更新的内容,但无论如何变化,在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段,都可找到人文操作的迹象。现代企业的营销活动从表象看是市场营销策略的应用与组合,是一种经一济行为,但从深层看是人文操作,自始而至终。 (一)产品整体概念从全方位满足了消费者对产品的物质性、精神性需求。市场营销以满足消费需求为中心,而消费需求的满足只能通过某种产品或服务来实现,因此,产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。从现代市场营销角度讲,一个产品包括3个层面:优秀产品、有形产品和附加产品。优秀产品是最基本的层次,为消费需求提供最基本的效用和利益;有形有形产品是产品的实体状态,包括产品的品质、外观、特征、式样、品牌和包装等;附加产品即扩大产品,是企业在销售活动中所提供的各种附加利益,包括提供信贷、免费送货、质量承诺、安装维修和技术咨询等。以上3个层面有机构成,形成一个现代观念下的产品。这就是产品整体概念。它从全方位满足消费者对产品的物质性、精神性需求,尤其是销售服务、款式、品牌和包装等,能从心理上影响消费选择,起到激发消费动机、诱发产生购买行为的作用,而受到现代企业营销者的重视。孔府家酒原名是“曲埠老酒”,传统酿制质量好,但销路一直不畅。后经精心策划设计,导入丰富的古文化,把原来平平淡淡的品名改为气度不凡的“孔府家酒”,并配以古朴典雅的瓷瓶装璜,给广大消费者耳目一新的感觉。孔子文化与酒的融合令山东曲埠酒畅销国内外。 产品整体概念使现代营销活动的内部更加丰富多彩。而营销实践则告诉我们,现代企业研究开发新产品最重要一条是要迎合人文,如产品外表形象设计要具有一定的欣赏价值,以满足不同消费者的审美需要;产品品牌商标力求贴切、易读、突出和吉利,象健力宝、娃哈哈、博士奶等迎合消费者的文化习俗等,以充分发挥各种潜在心理功能。 (二)分销渠道不只是商流、物流的关系,而且是人的关系的建立与完善。市场营销分销渠道包括产品由生产领域转移到消费领域所经过的路径及其相应机构,包括所有的企业和个人,如批发商、零售商、商、辅助商等中间商以及最终消费者或用户。从经济理论的角度来看,分销渠道的基本职能是对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织,目的是消除产需分离。它即使企业产品得以源源不断、快捷而有效地由生产领域送达到消费领域,也能为企业广泛而迅速地收集市场信息,并有助于减少风险,包括因社会法律上的空白和规章制度的不透度而带来的市场风险。市场分销售是现代企业进行销售工作的重要市场资源。然而,它又是一种人与人之间关系的建立与延伸,是工作上默契的协作关系网。正所谓生意未做,朋友先交。体现在:现代企业的分销售道设计打破了传统的做法,即从组织本身出发、着眼于现有的中间商的做法,改为从研究消费者这一端开始,分析为满足消费者需求所必须履行的各种职能,再确定哪些中间商来承担,从而避免了过去因现实中间商不存在导致无法布设分销网络或所选的中间商达不到应有的效果;二是现代企业注重中间商的条件选择,要求中间商必须是经营者的人格和能力声望俱佳,资金能力和金融机构信用度高,从业人员的关系和素质稳定性好,与生产企业的目标顾客有着较密切的关系,市场渗透能力强,对生产企业忠诚,具较好的合作精神。其中,经营者的人格能力、声望被视为首要的条件;三是现代企业对中间商的激励再局限于重利,而是着重以人为本,为中间商培养人才,加强人际沟通并在潜移默化中建立共同的价值观念和行为准则,形成牢固的关系。此外,这种关系网的建立还要求产销双方互惠互利及彼此忠诚,履行诺言,相互帮助,共同发展。由此可看出,现代市场营销分销渠道不只是商流、物流、信息流,还有人的关系的建立与完善。任何一个现代营销者都要充分利用这种市场资源,更要为建立这种默契的协作关系网做出不懈的努力。 (三)价格制定取决于消费者的认知价值,其策略讲究科学性与艺术性。现代营销理论中,我们知道影响产品价格的因素有消费者认知价值、竞争环境、分销渠道和国家政策法规等,其中消费者认知价值是消费者购买商品的最重要驱动因素。这种认识价值是人的一种感觉状态,即对一件商品所设想的经济的、功能的和心理的综合性收益。显然,这种认知价值就不是纯经济价值了。它取决于个人的兴趣和爱好。一个人可能认为某种艺术品价值很高,愿付出巨额货币;另一个则可能认为其毫无价值,不屑一顾。在美国市场丰,手工做的布鞋很欢迎,但质量好、价格低的中国货却竞争不过质量相对差、价格却高的韩国货,其原因是由于在美国人眼里,低价就意味着低档货。凡此这些,都说明订价不仅是一种科学,而且是一种艺术,具有较强的心理功能。 根据心理学原理,现代企业针对不同产品、不同类型消费者购买商品的动机。实行不同的订价策略。如有些商品订价准确到几角几分(2.98元、9.95元),是为了给消费者有一个计价准确、便宜实惠的体验,从而产生一种真实感、信任感;有些商品订价则是整拾整百任元,令消费者感到档次高、价值大、豪华气派,迎合了追求高消费和社会地位的心理。近年来,一些企业尝试把商品订价权交给消费者。企业标明各类商品的保本价或相当市价的1/10,然后由消费者自行确认或采用拍卖方式自由竞价。这样做既让消费者得到实惠,又让消费者得到精神享受,刺激新的购买欲望。还有越来越多的企业则给回头客优惠价,按照累积消费额给予不同的价格折扣。累积购买额越多,说明情感越深,给予折扣越多。这使消费者感到企业颇有人情味,产生偏爱及较强的忠诚度。 (四)促销活动的意义在于激发消费,创造时尚,领导潮流。促销即促进销售。它通过人员推销、广告宣传和营业推广等途径,向目标消费者传递产品或服务信息,激发购买欲望,促成购买行为。其最显著的功能在于创造需求、诱导需求。一个成功的市场营销人员就在于他能够创造需要,诱导人们购买并不需要的东西,引导人们对某种特定产品产生偏爱。因为一个姑娘购买口并不是物质本身,而是购买心中美的愿望。同样,人们购买相机是购买它能在一瞬间给人们留下一个美好的回忆。购买的是一种感受、一种体验。所以,现代营销者不在于贩卖产品,而且购买“刺激”,以唤起消费者的某种感受与情绪,诱导与吸引消费,改变消费者某种偏受而增加对某种产品的需要等。现代企业促销活动还包含着这样一个文化思维,即意欲创造与领导消费新潮流。广州“金福米”推向市场时就选准机,抓住人们庆贺中秋佳节喜欢送礼、吃团圆饭的心理进行促销活动,以“今年中秋,广州流行送金福米”为主题,一组“千别别送我月饼,最好送我一袋金福米”、“中秋团圆,买金福米,送金福米,吃金福米”、“中秋要吃团圆饭,送礼请送金福米”、“金福米大团圆”等语句,迎合了消费者新奇、实用、节俭、礼仪的心理,而“家中有金福,全家有口福”更令人喜庆和欢快。这场促销活动尽管没有更多地宣染米的品质效能(事实上人们对大米也太熟悉了),然而却着实产生了轰动效应;不仅广州100%市民知道金福米,30%以上家庭吃“金福米”,2000多家机关团体将“金福米”作福利派发给职工,更重要的是它在珠江三角洲乃至全国创造了流行风尚。此外,作为新增的权力营销和公共关系营销两个策略,也是以人文操作为主线,企业为了突破被人为封闭的市场而运用政治和公共关系等手段,以博得当地各有关方面的合作与支持,确保企业经营活动顺利进行。这种以权力、公关影响营销活动,显然也超越了经济行为。近几年,西方一些国家不断地在人权、关贸总协定,最惠国待遇和台湾问题等方面向中国发难。我国政府则大打“经济牌”,用中国市场为筹码让西方各国进行竞争。如向法国空中客车公司签订20亿美元的合同。对此美国波音飞机集团总裁罗恩·伍达德发出了感叹:“这并不是因为我们缺乏竞争力,也不是因为我们的产品质量低。相反,是由于政治考虑的结果。这意味着我们25年来的大量艰苦工作讨诸东流”。在多元社会的今天,企业争取竞争优势,调整、建立于政治社会密切而正常关系的尝试和行动,已愈来愈不可避免。而权力营销、公共关系营销的创立与应用意味着现代营销行为的人文操作范围更广、层次更为深刻。 三、现代营销管理以创建市场为导向的企业文化的优秀 市场营销不仅是市场营销部门的职能,而且是企业所有部门都应有的职能。如果不是这样,即使是最好的市场营销部门,也不能弥补因其它部门缺乏对消费者的重视所带来的损失。所以,,现代营销管理要求企业所有部门都应以满足消费需求与促进社会进步为宗旨,在日常经营活动中不断灌输与强化。为了实现这一理念,诜多企业普遍建立了以市场为导向、以企业识别系统为内容、以企业文化为优秀的现代管理体系,把企业的市场营销活动的过程管理转为企业文化管理。企业营销管理全面导入以市场为导向的企业文化,表现在营销活动由一般市场行销水准提升为经营哲学水准的具体行动;营销管理职责由销售部门变成统领整个公司的所有部门的工作;营销影响对象由目标消费者扩展为全体社会公众。企业通过语言规范、行为规范、道德规范等展现自身的营销规范,在维护消费者利益、建立良好信誉方面创造自身的营销价值,形成营销特色。以市场为导向的企业文化管理,反过来又强化了企业营销。麦当劳纵横四海靠的就是形成了一套具有独创文化氛围的经营哲学:营造愉快、消费愉快、传播愉快,让服务变成文化。企业尽管来自于西方,但到了中国却能顺应中华民族的习俗与心理,在新春佳节为顾客送上“财神到”、“福”,给儿童送上“M”字标徽的玩具。令人感到麦当劳不只是推销其产品——汉堡包、饮料和薯条,而是同时出售了亲情,使每一个顾客都感到融化在一团浓浓的家庭气氛中。而无形的文化氛围极大地增强了企业的市场竞争力、渗透力,其文化价值也不知不觉地转移到有形的产品和服务上,提高了它的附加价值。 四、现代营销行为走向人文操作是未来商战的主旋律 (一)构成市场主体的是人,决定了企业营销活动必须推进人文操作。人是构成市场营销的根本要素,是企业营销活动的最终对象。在构成市场的人(人口)、钱(支付能力)、欲(购买欲望)三个要素中,人是主体,支付能力是基础,购买欲望是动机,三者缺一不可,然人的因素是根本。因为市场,说到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能够以交换来满足欲望的潜在消费者所组成。企业营销服务于市场,构成市场的主体因素也就是企业市场营销的根本要素。可以说,没有人,就没有市场,也就没有市场营销。从堆桑实验我们知识,人决不是单纯的理性“经济人”,而且具有较高层次的、较复杂的、各种需要的“社会人”。美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛把人的需要由低到高分为五个层次:生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要,认为人对需要的满足追求是依次由低到高的,只有当低一级的需要得到基本满足时才会产生高一级的需要,也只有未满足的需要才会引起动机。恩格斯在《雇佣劳动与资本》一书中,也曾把生活资料概括为三大类:生存资料(满足基本生活需要的资料)、享受资料(提高物质文化生活水平所需要的资料)和发展资料(满足人们本身体力和智力发展所需要的资料)。这都表明人的需要是有层次的,在支付能力既定的情况下,先买什么总要按一定的轻重缓急的次序。消费者购买行为取决于他的需要和欲望,而人的需要和欲望转变为具体的购买行为除了受制于经济因素之外,还受到文化、社会等因素的影响,其中文化因素又是影响最深远的因素。它可影响到社会各个层次和家庭,进而影响每个人及其心理活动。文化是一个社会精神财富的结果,它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、价值观念以及世代尚袭的风欲习惯等。文化背景不同,人们认识事物方式、审美观念、行为准则和价值观念也就不同,其消费需求和购买行为也就显示不同的特色。如受教育程度高人,往往能更自觉地按照自己形成的观念、偏好选择产品和服务。我国幅员广阔,自古就有“千有不同风,万里不同俗”的说法,仅口味就有南甜北咸、东酸西辣之别。同是市场经济较为发达、较为成熟的西方国家,如美国和德国,两国消费者的价值观念也有很大的差别,美国消费者认为新、奇的东西就有价值,对广告宣传有信任感,总想试一试,但德国人则比较保守,不轻易相信广告宣传。这时于市场营销人员来说,必须有区别地开展市场营销活动。 由于人的需要是不断增长的,因而整个社会的需求也是一个不断发展、变化的过程。在21世纪,人们的价值观和消费需求将发生巨大的变化,最主要的就是从物质方面转移到精方面,表现在追求美学性、知识性、体感性、脑感性和心因性等。适应这种变化,文化、娱乐和信息将会成为新的消费增长领域。所以,企业营销活动走向人文操作也是必然的。 (二)人文操作的营销行为具有攻心的效能。现代营销行为的人文操作是一种攻心营销具有较强的影响力。30年代,帝国主义各国向中国倾销商品,中国民族工业岌岌可危,人对洋货十分反感。天津东亚毛纺厂适时生产了“抵羊”牌毛线,意为“抵制洋货”,以唤起民族情、爱国心。这种民族意识的文化导向营销,产生了较强的号召力,引发人们争相购买。前几年,上海慈溪大厦为了在市场竞争中保持营销优势,在保证商品质量过硬的前提下,以“情感竞争”为营销宗旨,先后推出“免费借出雨具”、“黄金手饰免费清洗”、“散装食品免费品尝”、“工艺品免费包装”、“大件商品免费送货”等数十种情感味极浓的服务项目。俗话说人非草木,孰能无情,商场对顾客报挑,消费者当然也对商场投李。近几年,企业营销走向人文操作的趋势则更为具体化,更加规模化、系列化。原因是一方面市场竞争激烈。另一方面是消费者厌倦于“硬邦邦的叫卖”,而追逐于更具情感、更为温和、更高精神享乐的促销形式。于是,有眼光的企业,将文化融进营销领域,以人文操作主导营销。如广州等地商家纷纷举办文化广场,围绕营销活动组织群众献演节目、时装表演、曲艺、卡拉OK等文娱活动,以及赈灾、希望工程等社会公益活动,使营销脱去“商味”增加文化内涵,吸引消费者;开辟集购物、观光、娱乐为一体的步行街等,充分挖掘与展现传统商业文化特色、民族风情、建筑风格,增添美学性、知识性和心因性等。以至每当节假日,珠江三角洲许多人举家驱车到百十公里的省城,前往某一特定的商场、购买中心,选购包括已定的必需品,也包括即时引发的冲动性购买。既购物又观光,还有美、雅、舒、乐的享受,人们突然感到购物是如此惬意、快乐,而形成一种新的风尚。这无疑是商家的文化促销拉动的结果。 现代人是“经济人”,更是“社会人”与“文化人”,其消费行为已突破狭窄的经济假设,今天的消费者面对空前丰富的产品,已无法真正根据理性的比较来选择所需最佳产品。同一家工厂加工,同一种布料、出自于同一工人之手所生产的西服,因贴上不同的品牌,人们却愿支付数倍的差价。这已是最平常的事实。现代科技迅速发展,作为企业要想在技术上、产品功效上远远超过自己的竞争对手是比较困难的,而传统的、纯经济操作的市场营销行为也不足以打动消费者的心。因而以文化促销,运用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营销,满足人们更高、更复杂的需要,是现代企业营销的出路所在。文化是产品的灵魂,营销是文化的扩散与升华。以人文操作主导营销是时代的需要,也是未来商战的主旋律。现代企业应予以充分的认识和足够的运用。 (三)现代企业以人文操作主导营销,应研究人文环境,提高企业整体素质。一是重视人文环境的研究。研究的内容包括教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等及其发展变化趋势,以了解不同文化背景的消费者购买动机,确定目标市场,制定恰当的营销策略,使企业营销尽可能顺应人文环境。当然,我们承认文化因素对消费需求有根深蒂固的影响,但不等于说营销操作便一切都不可为。相反,我们研究人文环境,就是希望通过活动挖人性,倡导流行风尚,影响改变人们的消费习惯。如中秋佳节送月饼是传统习俗,但节“团圆饭吃好米”,送一袋金福米也是好的选择。再者,文化风沿也是不断发展、变化的,特别是文化教育水平、生活方式、价值观念都将随着社会文明的发展、进步而赋予新的内容。60-70年代,我国青年人在穿着方面以蓝、灰、草绿制服为主要特征,改革开放后,则格式各样的夹克装、西服、休闲服、牛仔服和运动服所取代。这表明青年人的审美观念发生了巨大的变化。而这种文化上的变迁,一方面要求生产产服装的企业调整自己的营销策略,另一方面要求生产服装的企业调整自己的营销策略,另一方面也为暂未涉足服装生产的组织创造了机关报的商机。二是增加营销手段的文化内涵。现代社会是信息文化社会,电子技术的广泛运用,鼠标轻轻一点,信用轻轻一刷,便完成一毓交易程序。这已不是梦。如何在提高快速交易程序中增加人情味,使经济营销行为拥有更多的文化品味,满足人性的各种需求,是现代企业的着力点。就购物环境而言,若能在售点装饰、商品陈列、服务技巧以及环境卫生等方面加以改进,都可能给消费者产生商品丰富、质量可靠、价格合理、服务优良、财力雄厚等方面的进观感觉,进而引退冲动性购买。三是加强营销人员的文化素养。企业员工成其是营销人员不仅应具备产品知识、经济常识和推销技巧,而且要适应现代营销行为人文操作的要求。加强自身文化素养训练,包括增加社会历史文化知识、提高审美水准、增加入乡随俗的能力等。此外,企业营销人员应尽可能本地化,以增加亲善力来提高企业的市场竞争力。 结论:审视今天的市场营销活动,人们获得一个具非常意义的社会信息,就是人文操作已穿于企业营销的每一个活动、每一个步骤至每一个阶段。现代企业的确良济利泣越来越多来自于文化因素因此现代营销行为走向人文操作是时代的需要,也是21世纪商战事的主旋律。现代企业自觉启动文化战略工程,建立以市场为导向的企业文化,研究人性,顺应人文环境,创造流行风尚。拥有这些概念的营销者将是未来商战的常胜将军。 现代营销论文:现代营销行为人文操作论文 摘要人是构成市场营销的根本要素,是企业市场营销活动的最终对象。因此,现代企业营销,从表象看是市场营销策略的应用与组合,是一种经济行为,但从深层次剖析则是人文操作的结果。跳出就营销论营销氛围,以新的视觉观察现代营销行为,研究揭示文化环境对人们消费行为方式的影响,用人文操作手法营造商机与组织竞争,是未来商战的主旋律。 关键词现代营销人文操作文化氛围企业文化人性 市场营销学自19世纪末创立以来,经历了初创阶段、应用阶段、繁荣阶段、以及演化创新阶段,已发展为一门综合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等学科原理,又与这些学科有着不同的研究对象和研究内容的、具有独立体系的边缘性应用科学,是一门富有启发性和社会导向性学科。市场营销学产生与发展的过程中,人们对营销理论研究经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华,从狭窄的商品推销术研究,到宽领域的研究,尤其是80年代中期,世界营销权威菲利普·科特勒“大市场营销”理论(Megmarketing)的创立,营销组合策略由4P’S扩展为6P’S,即在产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的基础上,增加了权力(Power)和公共关系(Public-Relation)。这标志着营销理论进入了崭新的阶段,企业的市场营销行为也完全超越了纯经济行为,而更多地体现了人文操作。 一、现代营销观念以人文操作为出发点 市场营销观念是指导企业决策人员进入营销实践活动的指导思想,是企业界根据经济形势和多方面环境因素的变化而形成的一种具有普遍意义的经营哲学。实践证明,有什么样的经营哲学,就有什么样的经营结果。传统的市场营销观念有生产观念、产品观念和推销观念,其出发点是一切以生产者为中心,企业考虑的重点是“我擅长于生产什么”,经营手法是多生产、多销售,并靠产后推销甚至靠强实强卖之高压销售策略,以获取利润。这种观念适合于生产力水平低、经济短缺的卖方市场,因而被称作旧营销观念。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念,其出发点是一切以消费者为中心,企业关心的是消费者需要什么我就生产什么,通过创造和传递既能有效地满足消费者需求,又能符合社会长远发展利益的产品和服务,实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。今天的营销观念,企业把竞争优势建立在提供消费者、企业、社会福利三者的优异价值的能力上。在现代营销观念指导下,企业致力于发展人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨,具体研究如何适应和刺激消费需求,通过市场营销机会分析,选择服务的目标市场,制定市场营销战略,规划市场营销方案,加强市场营销组织、执行与控制等,从而获取满意的经济效益和社会效益。从这一点看现代市场营销观念实质上是企业文化。由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点,企业通过一系列创造性的经营活动,既满足人类生理和心理的需要,又实现了具体人的社会价值,所以,现代营销观念是以人文化操作。 二、现代营销策略以人文操作为主线 尽管市场营销理论由4P’S扩展为6P’S,且因应市场环境因素变化而有更多更新的内容,但无论如何变化,在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段,都可找到人文操作的迹象。现代企业的营销活动从表象看是市场营销策略的应用与组合,是一种经一济行为,但从深层看是人文操作,自始而至终。 (一)产品整体概念从全方位满足了消费者对产品的物质性、精神性需求。市场营销以满足消费需求为中心,而消费需求的满足只能通过某种产品或服务来实现,因此,产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。从现代市场营销角度讲,一个产品包括3个层面:优秀产品、有形产品和附加产品。优秀产品是最基本的层次,为消费需求提供最基本的效用和利益;有形有形产品是产品的实体状态,包括产品的品质、外观、特征、式样、品牌和包装等;附加产品即扩大产品,是企业在销售活动中所提供的各种附加利益,包括提供信贷、免费送货、质量承诺、安装维修和技术咨询等。以上3个层面有机构成,形成一个现代观念下的产品。这就是产品整体概念。它从全方位满足消费者对产品的物质性、精神性需求,尤其是销售服务、款式、品牌和包装等,能从心理上影响消费选择,起到激发消费动机、诱发产生购买行为的作用,而受到现代企业营销者的重视。孔府家酒原名是“曲埠老酒”,传统酿制质量好,但销路一直不畅。后经精心策划设计,导入丰富的古文化,把原来平平淡淡的品名改为气度不凡的“孔府家酒”,并配以古朴典雅的瓷瓶装璜,给广大消费者耳目一新的感觉。孔子文化与酒的融合令山东曲埠酒畅销国内外。 产品整体概念使现代营销活动的内部更加丰富多彩。而营销实践则告诉我们,现代企业研究开发新产品最重要一条是要迎合人文,如产品外表形象设计要具有一定的欣赏价值,以满足不同消费者的审美需要;产品品牌商标力求贴切、易读、突出和吉利,象健力宝、娃哈哈、博士奶等迎合消费者的文化习俗等,以充分发挥各种潜在心理功能。 (二)分销渠道不只是商流、物流的关系,而且是人的关系的建立与完善。市场营销分销渠道包括产品由生产领域转移到消费领域所经过的路径及其相应机构,包括所有的企业和个人,如批发商、零售商、商、辅助商等中间商以及最终消费者或用户。从经济理论的角度来看,分销渠道的基本职能是对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织,目的是消除产需分离。它即使企业产品得以源源不断、快捷而有效地由生产领域送达到消费领域,也能为企业广泛而迅速地收集市场信息,并有助于减少风险,包括因社会法律上的空白和规章制度的不透度而带来的市场风险。市场分销售是现代企业进行销售工作的重要市场资源。然而,它又是一种人与人之间关系的建立与延伸,是工作上默契的协作关系网。正所谓生意未做,朋友先交。体现在:现代企业的分销售道设计打破了传统的做法,即从组织本身出发、着眼于现有的中间商的做法,改为从研究消费者这一端开始,分析为满足消费者需求所必须履行的各种职能,再确定哪些中间商来承担,从而避免了过去因现实中间商不存在导致无法布设分销网络或所选的中间商达不到应有的效果;二是现代企业注重中间商的条件选择,要求中间商必须是经营者的人格和能力声望俱佳,资金能力和金融机构信用度高,从业人员的关系和素质稳定性好,与生产企业的目标顾客有着较密切的关系,市场渗透能力强,对生产企业忠诚,具较好的合作精神。其中,经营者的人格能力、声望被视为首要的条件;三是现代企业对中间商的激励再局限于重利,而是着重以人为本,为中间商培养人才,加强人际沟通并在潜移默化中建立共同的价值观念和行为准则,形成牢固的关系。此外,这种关系网的建立还要求产销双方互惠互利及彼此忠诚,履行诺言,相互帮助,共同发展。由此可看出,现代市场营销分销渠道不只是商流、物流、信息流,还有人的关系的建立与完善。任何一个现代营销者都要充分利用这种市场资源,更要为建立这种默契的协作关系网做出不懈的努力。 (三)价格制定取决于消费者的认知价值,其策略讲究科学性与艺术性。现代营销理论中,我们知道影响产品价格的因素有消费者认知价值、竞争环境、分销渠道和国家政策法规等,其中消费者认知价值是消费者购买商品的最重要驱动因素。这种认识价值是人的一种感觉状态,即对一件商品所设想的经济的、功能的和心理的综合性收益。显然,这种认知价值就不是纯经济价值了。它取决于个人的兴趣和爱好。一个人可能认为某种艺术品价值很高,愿付出巨额货币;另一个则可能认为其毫无价值,不屑一顾。在美国市场丰,手工做的布鞋很欢迎,但质量好、价格低的中国货却竞争不过质量相对差、价格却高的韩国货,其原因是由于在美国人眼里,低价就意味着低档货。凡此这些,都说明订价不仅是一种科学,而且是一种艺术,具有较强的心理功能。 根据心理学原理,现代企业针对不同产品、不同类型消费者购买商品的动机。实行不同的订价策略。如有些商品订价准确到几角几分(2.98元、9.95元),是为了给消费者有一个计价准确、便宜实惠的体验,从而产生一种真实感、信任感;有些商品订价则是整拾整百任元,令消费者感到档次高、价值大、豪华气派,迎合了追求高消费和社会地位的心理。近年来,一些企业尝试把商品订价权交给消费者。企业标明各类商品的保本价或相当市价的1/10,然后由消费者自行确认或采用拍卖方式自由竞价。这样做既让消费者得到实惠,又让消费者得到精神享受,刺激新的购买欲望。还有越来越多的企业则给回头客优惠价,按照累积消费额给予不同的价格折扣。累积购买额越多,说明情感越深,给予折扣越多。这使消费者感到企业颇有人情味,产生偏爱及较强的忠诚度。 (四)促销活动的意义在于激发消费,创造时尚,领导潮流。促销即促进销售。它通过人员推销、广告宣传和营业推广等途径,向目标消费者传递产品或服务信息,激发购买欲望,促成购买行为。其最显著的功能在于创造需求、诱导需求。一个成功的市场营销人员就在于他能够创造需要,诱导人们购买并不需要的东西,引导人们对某种特定产品产生偏爱。因为一个姑娘购买口并不是物质本身,而是购买心中美的愿望。同样,人们购买相机是购买它能在一瞬间给人们留下一个美好的回忆。购买的是一种感受、一种体验。所以,现代营销者不在于贩卖产品,而且购买“刺激”,以唤起消费者的某种感受与情绪,诱导与吸引消费,改变消费者某种偏受而增加对某种产品的需要等。现代企业促销活动还包含着这样一个文化思维,即意欲创造与领导消费新潮流。广州“金福米”推向市场时就选准机,抓住人们庆贺中秋佳节喜欢送礼、吃团圆饭的心理进行促销活动,以“今年中秋,广州流行送金福米”为主题,一组“千别别送我月饼,最好送我一袋金福米”、“中秋团圆,买金福米,送金福米,吃金福米”、“中秋要吃团圆饭,送礼请送金福米”、“金福米大团圆”等语句,迎合了消费者新奇、实用、节俭、礼仪的心理,而“家中有金福,全家有口福”更令人喜庆和欢快。这场促销活动尽管没有更多地宣染米的品质效能(事实上人们对大米也太熟悉了),然而却着实产生了轰动效应;不仅广州100%市民知道金福米,30%以上家庭吃“金福米”,2000多家机关团体将“金福米”作福利派发给职工,更重要的是它在珠江三角洲乃至全国创造了流行风尚。此外,作为新增的权力营销和公共关系营销两个策略,也是以人文操作为主线,企业为了突破被人为封闭的市场而运用政治和公共关系等手段,以博得当地各有关方面的合作与支持,确保企业经营活动顺利进行。这种以权力、公关影响营销活动,显然也超越了经济行为。近几年,西方一些国家不断地在人权、关贸总协定,最惠国待遇和台湾问题等方面向中国发难。我国政府则大打“经济牌”,用中国市场为筹码让西方各国进行竞争。如向法国空中客车公司签订20亿美元的合同。对此美国波音飞机集团总裁罗恩·伍达德发出了感叹:“这并不是因为我们缺乏竞争力,也不是因为我们的产品质量低。相反,是由于政治考虑的结果。这意味着我们25年来的大量艰苦工作讨诸东流”。在多元社会的今天,企业争取竞争优势,调整、建立于政治社会密切而正常关系的尝试和行动,已愈来愈不可避免。而权力营销、公共关系营销的创立与应用意味着现代营销行为的人文操作范围更广、层次更为深刻。 三、现代营销管理以创建市场为导向的企业文化的优秀 市场营销不仅是市场营销部门的职能,而且是企业所有部门都应有的职能。如果不是这样,即使是最好的市场营销部门,也不能弥补因其它部门缺乏对消费者的重视所带来的损失。所以,,现代营销管理要求企业所有部门都应以满足消费需求与促进社会进步为宗旨,在日常经营活动中不断灌输与强化。为了实现这一理念,诜多企业普遍建立了以市场为导向、以企业识别系统为内容、以企业文化为优秀的现代管理体系,把企业的市场营销活动的过程管理转为企业文化管理。企业营销管理全面导入以市场为导向的企业文化,表现在营销活动由一般市场行销水准提升为经营哲学水准的具体行动;营销管理职责由销售部门变成统领整个公司的所有部门的工作;营销影响对象由目标消费者扩展为全体社会公众。企业通过语言规范、行为规范、道德规范等展现自身的营销规范,在维护消费者利益、建立良好信誉方面创造自身的营销价值,形成营销特色。以市场为导向的企业文化管理,反过来又强化了企业营销。麦当劳纵横四海靠的就是形成了一套具有独创文化氛围的经营哲学:营造愉快、消费愉快、传播愉快,让服务变成文化。企业尽管来自于西方,但到了中国却能顺应中华民族的习俗与心理,在新春佳节为顾客送上“财神到”、“福”,给儿童送上“M”字标徽的玩具。令人感到麦当劳不只是推销其产品——汉堡包、饮料和薯条,而是同时出售了亲情,使每一个顾客都感到融化在一团浓浓的家庭气氛中。而无形的文化氛围极大地增强了企业的市场竞争力、渗透力,其文化价值也不知不觉地转移到有形的产品和服务上,提高了它的附加价值。 四、现代营销行为走向人文操作是未来商战的主旋律 (一)构成市场主体的是人,决定了企业营销活动必须推进人文操作。人是构成市场营销的根本要素,是企业营销活动的最终对象。在构成市场的人(人口)、钱(支付能力)、欲(购买欲望)三个要素中,人是主体,支付能力是基础,购买欲望是动机,三者缺一不可,然人的因素是根本。因为市场,说到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能够以交换来满足欲望的潜在消费者所组成。企业营销服务于市场,构成市场的主体因素也就是企业市场营销的根本要素。可以说,没有人,就没有市场,也就没有市场营销。从堆桑实验我们知识,人决不是单纯的理性“经济人”,而且具有较高层次的、较复杂的、各种需要的“社会人”。美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛把人的需要由低到高分为五个层次:生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要,认为人对需要的满足追求是依次由低到高的,只有当低一级的需要得到基本满足时才会产生高一级的需要,也只有未满足的需要才会引起动机。恩格斯在《雇佣劳动与资本》一书中,也曾把生活资料概括为三大类:生存资料(满足基本生活需要的资料)、享受资料(提高物质文化生活水平所需要的资料)和发展资料(满足人们本身体力和智力发展所需要的资料)。这都表明人的需要是有层次的,在支付能力既定的情况下,先买什么总要按一定的轻重缓急的次序。消费者购买行为取决于他的需要和欲望,而人的需要和欲望转变为具体的购买行为除了受制于经济因素之外,还受到文化、社会等因素的影响,其中文化因素又是影响最深远的因素。它可影响到社会各个层次和家庭,进而影响每个人及其心理活动。文化是一个社会精神财富的结果,它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、价值观念以及世代尚袭的风欲习惯等。文化背景不同,人们认识事物方式、审美观念、行为准则和价值观念也就不同,其消费需求和购买行为也就显示不同的特色。如受教育程度高人,往往能更自觉地按照自己形成的观念、偏好选择产品和服务。我国幅员广阔,自古就有“千有不同风,万里不同俗”的说法,仅口味就有南甜北咸、东酸西辣之别。同是市场经济较为发达、较为成熟的西方国家,如美国和德国,两国消费者的价值观念也有很大的差别,美国消费者认为新、奇的东西就有价值,对广告宣传有信任感,总想试一试,但德国人则比较保守,不轻易相信广告宣传。这时于市场营销人员来说,必须有区别地开展市场营销活动。 由于人的需要是不断增长的,因而整个社会的需求也是一个不断发展、变化的过程。在21世纪,人们的价值观和消费需求将发生巨大的变化,最主要的就是从物质方面转移到精方面,表现在追求美学性、知识性、体感性、脑感性和心因性等。适应这种变化,文化、娱乐和信息将会成为新的消费增长领域。所以,企业营销活动走向人文操作也是必然的。 (二)人文操作的营销行为具有攻心的效能。现代营销行为的人文操作是一种攻心营销具有较强的影响力。30年代,帝国主义各国向中国倾销商品,中国民族工业岌岌可危,人对洋货十分反感。天津东亚毛纺厂适时生产了“抵羊”牌毛线,意为“抵制洋货”,以唤起民族情、爱国心。这种民族意识的文化导向营销,产生了较强的号召力,引发人们争相购买。前几年,上海慈溪大厦为了在市场竞争中保持营销优势,在保证商品质量过硬的前提下,以“情感竞争”为营销宗旨,先后推出“免费借出雨具”、“黄金手饰免费清洗”、“散装食品免费品尝”、“工艺品免费包装”、“大件商品免费送货”等数十种情感味极浓的服务项目。俗话说人非草木,孰能无情,商场对顾客报挑,消费者当然也对商场投李。近几年,企业营销走向人文操作的趋势则更为具体化,更加规模化、系列化。原因是一方面市场竞争激烈。另一方面是消费者厌倦于“硬邦邦的叫卖”,而追逐于更具情感、更为温和、更高精神享乐的促销形式。于是,有眼光的企业,将文化融进营销领域,以人文操作主导营销。如广州等地商家纷纷举办文化广场,围绕营销活动组织群众献演节目、时装表演、曲艺、卡拉OK等文娱活动,以及赈灾、希望工程等社会公益活动,使营销脱去“商味”增加文化内涵,吸引消费者;开辟集购物、观光、娱乐为一体的步行街等,充分挖掘与展现传统商业文化特色、民族风情、建筑风格,增添美学性、知识性和心因性等。以至每当节假日,珠江三角洲许多人举家驱车到百十公里的省城,前往某一特定的商场、购买中心,选购包括已定的必需品,也包括即时引发的冲动性购买。既购物又观光,还有美、雅、舒、乐的享受,人们突然感到购物是如此惬意、快乐,而形成一种新的风尚。这无疑是商家的文化促销拉动的结果。 现代人是“经济人”,更是“社会人”与“文化人”,其消费行为已突破狭窄的经济假设,今天的消费者面对空前丰富的产品,已无法真正根据理性的比较来选择所需最佳产品。同一家工厂加工,同一种布料、出自于同一工人之手所生产的西服,因贴上不同的品牌,人们却愿支付数倍的差价。这已是最平常的事实。现代科技迅速发展,作为企业要想在技术上、产品功效上远远超过自己的竞争对手是比较困难的,而传统的、纯经济操作的市场营销行为也不足以打动消费者的心。因而以文化促销,运用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营销,满足人们更高、更复杂的需要,是现代企业营销的出路所在。文化是产品的灵魂,营销是文化的扩散与升华。以人文操作主导营销是时代的需要,也是未来商战的主旋律。现代企业应予以充分的认识和足够的运用。 (三)现代企业以人文操作主导营销,应研究人文环境,提高企业整体素质。一是重视人文环境的研究。研究的内容包括教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等及其发展变化趋势,以了解不同文化背景的消费者购买动机,确定目标市场,制定恰当的营销策略,使企业营销尽可能顺应人文环境。当然,我们承认文化因素对消费需求有根深蒂固的影响,但不等于说营销操作便一切都不可为。相反,我们研究人文环境,就是希望通过活动挖人性,倡导流行风尚,影响改变人们的消费习惯。如中秋佳节送月饼是传统习俗,但节“团圆饭吃好米”,送一袋金福米也是好的选择。再者,文化风沿也是不断发展、变化的,特别是文化教育水平、生活方式、价值观念都将随着社会文明的发展、进步而赋予新的内容。60-70年代,我国青年人在穿着方面以蓝、灰、草绿制服为主要特征,改革开放后,则格式各样的夹克装、西服、休闲服、牛仔服和运动服所取代。这表明青年人的审美观念发生了巨大的变化。而这种文化上的变迁,一方面要求生产产服装的企业调整自己的营销策略,另一方面要求生产服装的企业调整自己的营销策略,另一方面也为暂未涉足服装生产的组织创造了机关报的商机。二是增加营销手段的文化内涵?O执缁崾切畔⑽幕缁幔缱蛹际醯墓惴涸擞茫蟊昵崆嵋坏悖庞们崆嵋凰ⅲ阃瓿梢回菇灰壮绦颉U庖巡皇敲巍H绾卧谔岣呖焖俳灰壮绦蛑性黾尤饲槲叮咕糜形涤懈嗟奈幕肺叮闳诵缘母髦中枨螅窍执笠档淖帕Φ恪>凸何锘肪扯裕裟茉谑鄣阕笆巍⑸唐烦铝小⒎窦记梢约盎肪澄郎确矫婕右愿慕伎赡芨颜卟唐贩岣弧⒅柿靠煽俊⒓鄹窈侠怼⒎裼帕肌⒉屏π酆竦确矫娴慕鄹芯酰顺宥怨郝颉H羌忧坑嗽钡奈幕匮F笠翟惫こ善涫怯嗽辈唤鲇弑覆分丁⒕贸J逗屯葡记桑乙视ο执形宋牟僮鞯囊蟆<忧孔陨砦幕匮盗罚ㄔ黾由缁崂肺幕丁⑻岣呱竺浪肌⒃黾尤胂缢嫠椎哪芰Φ取4送猓笠涤嗽庇】赡鼙镜鼗栽黾忧咨屏刺岣咂笠档氖谐【赫Α?/P 结论:审视今天的市场营销活动,人们获得一个具非常意义的社会信息,就是人文操作已穿于企业营销的每一个活动、每一个步骤至每一个阶段。现代企业的确良济利泣越来越多来自于文化因素因此现代营销行为走向人文操作是时代的需要,也是21世纪商战事的主旋律。现代企业自觉启动文化战略工程,建立以市场为导向的企业文化,研究人性,顺应人文环境,创造流行风尚。拥有这些概念的营销者将是未来商战的常胜将军。
房地产营销策略探讨:房地产营销策略分析论文 一、房地产营销产品策略(Product) 在制定房地产产品策略时,需要从以下几个方面进行考虑: (一)位置条件。房地产产品的位置条件是打造优秀产品的首要条件,位置条件的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少,一般而言,应选择拆迁补偿费用低、交通方便、服务设施较为齐全的地段进行开发。就商业房地产开发而言,开发项目应处在交通便利区、人流量集中区,把握好交通及客流“两大动线”,商铺投资的回报率才可能实现。从交通便利性来讲,轨道交通、公共交通都发达的地方自然能带来更多人气,例如,北京老牌商圈西单、王府井就具备了这些交通优势。另外要注意的是,商业的最佳位置一定不要在交通主干道旁,因为这相当于多了一个天然的交通隔离带。外部交通固然重要,但商业体内部的交通流线如果不顺畅,同样会将消费者拒之门外。如果说交通动线决定了多少人会经过商业房地产项目,那客流动线就决定了消费者与商品摩擦的机会。曾有这样的例子,很多大商家对一个商业项目的外部环境非常满意,但一进到商场内部就马上放弃了进驻的想法,往往只因为电梯数量不够。因此,从客流动线这个角度讲,商业房地产项目的内部的合理设计能够让消费者在商业体中逗留更长的时间,从而产生更多消费,更多的利润。就一般居民住宅而言,要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。 (二)产品设计:为了满足消费者需要,对设计者而言,应放下专业人士的架子去听一听你设计的房子中住户的想法,去听听策划人员的意见;对策划者而言,加强自己专业知识的学习,真正的深入群众去探求市场的声音。关键是整合设计的产品属性与策划的市场属性,找到中间的最佳结合点。设计建筑设计师与策划专员应该共同商讨、相互协作,根据目标客户的特性分析,作出房产项目的规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。 (三)品牌设计:我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导,即将现有品牌与一个新品牌相结合,从而为产品冠牌的方法。如万科开发的万科-星园、万科-青青家园等楼盘,既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用,又可以创造具体的品牌信念,帮助消费者更形象地了解新产品。 建立产品品牌之后,更要注重品牌关系,树立良好的品牌关系,首先就是保证房屋质量,实现品牌承诺,这是基本的要求。其次,提供附加产品,这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。最后,实施客户关系管理(CRM),通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库,对客户信息进行长期跟踪管理。 二、房地产价格策略(Price) 一种是成本+竞争定价策略,即首先计算出项目总成本,再根据竞争对手的价格情况,加上预期利润,从而得出本楼盘价格。这种典型的“产品主导型”定价策略蕴含着定价过高产品滞销的风险和定价过低较难赢取超高额利润的风险。 另外一种是消费者需求加竞争定价策略,它的最大好处就是以消费者的潜在心理接受价格为出发点,以竞争对手为参照,无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则,并时刻注意区别或跟随竞争对手,因而实现高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态,能使开发效率达到最高。 三、房地产营销渠道策略(Place) 目前我国房地产行业中,房地产营销渠道策略可以大致分为直接销售、委托推销、网络营销以及其他近几年兴起的新型渠道策略。 直接销售,最常见的形式就是派出房地产销售人员,在一个固定的场所主要是现场售房处,来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。虽然这种渠道模式可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用(相当于售价的1.5%~3.0%),但销售经验的不足和销售网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。 委托,相对于直接销售策略,分散了企业开发房地产的风险,而且中介机构由于工作的范围、特性,以及对于市场趋势的了解,对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究比开发商深入得多,更容易把握市场机会,能更快销售房产。 许多房地产商也利用因特网资源,打破地域限制,进行远程信息传播,面广量大,其营销内容详实生动、图文并茂,可以全方位地展示房地产产品的外形和内部结构,同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟,为潜在购房者提供了诸多方便。 伴随着房地产行业的发展,在保持既有的模式下,一些新的渠道开始出现,我国的房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。 四、房地产营销促销策略(Promotion) 房地产促销策略可以分为人员促销和非人员促销两大类: 人员促销是一种传统的推销方法,一方面是靠外聘的工作人员在人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料,成本低同时还起到广而告之的作用;另一方面是通过专业的销售公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况,促成买卖成交的活动。 非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中,这些方式综合起来构成促销组合策略。 (一)房地产广告 房地产广告可供选择的形式主要有以下几种类型:(1)印刷广告。主要载体有报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其商自行印刷的宣传材料等;(2)视听广告。如电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式;(3)户外广告。房地产推出时机确定后,在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告,用以介绍开发项目情况,预告房地产即将推出,诱导消费者购屋欲望。(4)布置精致样板房。房地产企业通过设计样板房,表现完美格局和完善生活机能,并加强装修与施工,让消费者产生具体的临场感。 (二)营业推广 开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动,向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费,或者举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等,这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度,有助于提高销售量。 (三)公共关系 房地产公共关系促销活动包括人为制造新闻点,引得媒体争相报道,享受无偿广告以及建立与各方面的良好关系,比如与地方政府、金融机构、其它社会组织的合作以及开发商之间的合作。 目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段,房地产营销已然成为房地产开发的一个重要组成部分。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略,这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用,对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。 房地产营销策略探讨:旅游度假房地产营销策略探析 摘要:当前,我国旅游业发展十分迅猛,旅游度假已经成为一种生活常态,旅游形式也从单纯的观光旅游向度假旅游过渡。旅游房地产正是在房地产市场和旅游市场边缘产生的新的市场。我国早期引入旅游房地产是在20世纪90年代中期,但在早期实际经营的类型还较少,如深圳的世界之窗、锦绣中华等旅游地产项目取得了成功。进入21世纪后,旅游业和房地产业都得到了迅猛的发展,这使得旅游房地产的发展迅速成为了大家关注的焦点。为了适应旅游房地产的发展,尤其是旅游度假房地产的迅猛发展,探究旅游度假房地产的营销策略为本论文研究的重点。 关键词:旅游度假房地产;营销策略;整合营销;重庆仙女山 1旅游度假房地产的概念 旅游房地产目前在学术界还没有形成统一的概念,在欧美学界也没有将“旅游房地产”作为概念给予定义,在学术刊物和大众媒体中也几乎很少出现类似的名词术语。我国旅游房地产起步晚,其研究也起步较晚,国内旅游房地产的产生是受到欧美国家的“分时度假”概念的影响产生的。对“旅游度假房地产”概念的界定着重从以下几个方面认定:①旅游度假房地产以“度假休闲”为优秀,与住宅地产和商业地产不同的是,旅游度假房地产带有很强的度假休闲功能。②旅游度假房地产的主要消费人群是旅游者。当然,旅游度假房地产业不排除当地居民的消费,但是其主要消费人群仍然是以度假为目的的旅游者。③旅游度假房地产要以旅游资源为依托。旅游度假房地产与住宅房地产不同的是,开发及营销活动对项目所在地的景观资源、环境配套都有很强的依赖性,其主要吸引点就在于其所处的旅游景点,顾客的度假体验更为重要。 2重庆仙女山旅游度假区营销现状 2.1营销策略创新不足 目前,仙女山旅游度假房地产在营销策略上主要以主题营销、体验营销和产权度假营销为主,营销卖点主要借助“地段+配套”的传统单一模式为主。因此,营销策略整体上比较单一,缺乏创新。 2.2营销主题雷同 当前,仙女山旅游度假房地产项目推广主题主要局限于原生、度假、养生等概念上,项目与项目之间比较雷同,主题较为单一。旅游度假房地产项目是一个综合性很强的商品,包括其地段、建筑设计、环境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面。现实生活中,在同一地段,销售情况完全不同的项目比比皆是。因此,在进行旅游度假房地产项目的营销过程中,应从多个方面深入挖掘项目的独特卖点,而不仅仅是只关注其地段这一个要素。 2.3区域整合营销缺乏 旅游度假地产项目最重要的特点就是区域性,对区域的依赖程度很大,因此,旅游度假地产项目的营销的成功与否与区域整体营销情况也有很重要的关系。从目前的仙女山旅游度假地产营销现状来看,在戴斯.大卫营、仙女山1号、依云美镇、21度洋房等项目中虽然引入了主题营销、体验营销等营销形式,但在这些营销策略的运用中,都是以项目各自的独特位置、项目自身的配套,项目设计等进行营销,以个体项目为主营销对象,区域整合营销观念缺乏。 3仙女山旅游度假房地产营销优化策略 基于旅游度假房地产本身特点,结合仙女山旅游度假房地产营销现状,现提出仙女山旅游度假房地产营销首先需要树立基于4C理论的营销理念,同时有效地利用整合营销等相关理论,构建基于区域整体利益的旅游地产整合营销模式,从整合营销等多种营销策略入手,开展仙女山旅游度假房地产的营销。 3.1树立基于4C理论的营销理念 仙女山旅游度假房地产须要树立4C理论的营销理念来指导营销工作,不是单纯的根据自己项目的特点进行灌输式营销。仙女山旅游度假房地产项目的主要目标人群是重庆本地人,重庆旅游度假房地产需求比较旺盛,购买的主要目的是养生、避暑和养老等,因此仙女山旅游度假房地产商须要从重庆本地的消费者需求入手,对消费者的购买动机,影响决策的因素等都应该进行科学的分析,在此基础上制定适合的营销策略。 3.2构建整合营销模式 构建基于仙女山整个区域的整合营销模式要从建立旅游地产营销组织体系和营销模式的构建等方面来进行实际操作。构建基于仙女山整个区域整体利益的旅游度假房地产整合营销模式创新,首先必须要建立完善的旅游地产营销组织体系。从营销主题、营销客体和营销对象进行整合。基于区域整体利益的旅游度假房地产整合营销是一个系统工程,包括公共规范、组织结构设立、利益相关者的参与等诸多方面。旅游度假房地产整合营销各主体应根据自身职责,明确自身责任。仙女山政府应明确旅游地产的营销组织管理主体,如由政府牵头,并形成由旅游业和房地产业等部分共同形成区域旅游地产管理委员会;该委员会主要从制定旅游地产营销规范和规则;整合区域旅游资源,确定区域旅游形象、发展战略等方面开展工作。重庆仙女山旅游度假房地产发展在确定了共同的价值观和定位后,整合营销的组织体系的构建是十分重要的。首先是政府的运筹,武隆政府凭借武隆仙女山丰富的旅游资源,在旅游战略的制定、商旅结合的营销模式等方面起主导作用。其次是旅游度假房地产商的推动。武隆仙女山由多家开发企业跟进,并对景区资源后天重塑。对区域旅游市场进行了较好的二次开发和包装。 3.3恰当运用营销策略 根据旅游度假房地产营销的性质和特点,基于区域(仙女山)整体利益的整合营销策略主要从以下几个方面考虑:社会营销策略。该策略强调社会因素对旅游地产营销起着重要作用,如社会观念、社会组织等要素。该策略主要针对旅游度假房地产区域(仙女山)内部市场开展营销活动。文化营销策略。该策略侧重通过文化因素,如文化产品、文化媒介、文化活动等因素去影响和促进旅游度假房地产的销售。这一策略的利用须要深入挖掘区域具有特色的文化,并对文化进行策划与包装,使其成为吸引目标消费人群的重要。会展策略。一方面须要利用本地或区域的会展;另一方面要积极组织或参加外地会展。该策略主要通过利用节庆活动、大型事件、会议、展览等要素,制造轰动效应,吸引目标消费人群,口碑营销策略。旅游度假房地产整合营销要利用当地旅游资源吸引旅游者,通过口口相传的方式,将旅游地产的营销信息对外宣传。 作者:费文美 单位:重庆房地产职业学院 房地产营销策略探讨:我国房地产营销策略思考 随着互联网和电子信息技术的快速发展,基于互联网技术的科技革命显著改变了房地产企业的外部营销环境。从微观而言,互联网技术直接影响房地产消费者的信息获取方式并对其房地产消费模式产生巨大影响。从宏观而言,在当前我国宏观调控下,房地产行业的内部竞争日益激烈,众多房地产企业为求生存、求发展而及时转变企业营销理念,多数房地产企业开始从内省化市场营销立场逐渐转变为关注客户的市场营销立场。网络营销手段的运用可让房地产企业强化与客户间的实时化、无障碍沟通交流,及时掌握客户的个性化需求,并采取快速响应策略来满足客户需求。 一、房地产网络营销策略实施障碍分析 (一)房地产网络营销的运作理念问题 房地产营销者缺乏虚拟化运作理念。虚拟化运作是网络营销的重要特征,缺乏虚拟化运作理念是制约房地产企业进入互联网营销市场的主要障碍。这是因为房地产销售单价高,购房消费行为需耗费消费者大量个人财富,消费者希望通过眼见为实的方式来体验到房地产商品的品质与形式。在无法见证房地产商品实物情形下,消费者难以通过单调的网页浏览来形成对房地产互联网销售业务的足够信任感。再者,由于当前我国房地产行业处于发展初级阶段,房地产行业内部乱象丛生,消费者对房地产商的信任度较差,故无法在未体验房地产商品前提下即行作出购买决策。在虚拟交互技术未取得突破性前,消费者虽然可籍由网络较全面地获取房地产商品的相关参数,但却无法为消费者提供亲身体验服务的能力。考虑到购房者的决策兼具理性和感性特征,体验感不足的网络营销方式难以刺激消费者获得感性决策依据,从而影响购房者做出购买决策。 (二)房地产网络营销的市场细分问题 第一,与互联网市场特征不契合。与传统市场营销环境相比,“互联网+”运营环境下的房地产市场营销具有信息传播速度快、超越时空限制、形象生动等特点。但由于多数房地产企业未能深入理解互联网时代房地产营销的特征,又缺乏必要的市场调研数据支持,仅靠决策者的个性化意志来做出房地产市场预测并制定相应房地产市场营销策略,这势必令其网络营销策略脱离真实的市场需求而难以获得消费者高满意度。部分房地产企业的网络市场调查手段单一化,调查数据间缺乏相互支撑力,在罔顾楼盘规模和特征的基础上制定调查取样方案,从而导致其楼盘的网络市场调查缺乏针对性,缺乏对房地产项目系统特征和项目间合作关系的必要把握,从而导致其调查结果与现实需求差距大,削弱其决策效益。第二,目标市场定位模糊。部分房地产企业缺乏对目标市场特征的精准把握,使得其房地产网络市场定位模糊。在缺乏对网络市场深入调研的基础上,房地产企业偏好于使用诸如“中高收入者、成功人士、注重生活品质、兼顾投资和自用”等特征来刻画其目标客户特征,这使得多数房地产企业的目标市场定位雷同,缺乏针对互联网受众特征来有效定位特色化目标市场。部分房地产营销者据此盲目向市场推出超大面积豪宅、高档办公楼和商住楼。虽然近年来居民收入增长较快刺激消费者的房地产消费能力,但偏离市场主题需求来制定目标市场营销计划,这不仅导致楼盘滞销,而且影响房地产企业满足广大中低收入者购买普通住房的刚性需求的能力,影响企业声誉。 (三)房地产网络营销的市场推广问题 房地产企业缺乏对互联网营销思维理念的真切理解。互联网思维要求营销者密切契合于个性化、人性化的时代需求。但当前房地产营销者缺乏用互联网技术手段来对传统房地产商品进行艺术化改造的能力,这令其产品缺乏必要的艺术气质,实用性和艺术性的融合度不足,从而难以满足房地产消费者日益提升的审美需求。再者,房地产营销者缺乏技术变革动力,未能用产品技术快速升级的方式创新房地产商品的内涵与功能,从而难以令网络平台上房屋产品供给质量及水平与顾客的需求保持一致。究其根源,在于房地产商的产品供给具有长周期特点,难以通过产品的快速升级方式来满足人们对于房地产产品日益提升的需求,由此导致房地产企业的慢节奏产品更新能力与互联网行业的快节奏运作模式的格格不入。房地产企业网络营销过程中的信息过载问题。房地产企业缺乏结合互联网特征来把握其商品卖点的能力。网民在上网过程中普遍表现出焦虑特征,由此决定了网民关注于特定目标的注意力时间短的特点。而多数房地产开发商总希冀在有限网络传播空间中尽可能多地展示房地产商品卖点以提升其产品广告的可达性。房地产企业的迫切促销心理背离了互联网信息传播特点,由此暴露出网民接受房地产信息过载问题,直接降低房地产企业网络营销效果。再者,网络营销技术障碍亦影响房地产企业的市场推广效力。目前我国网络支付多局限于面向日常生活消费型的小额支付业务,现有的互联网金融支付系统对诸如房地产消费等超大额商品消费的支持力度尚不足。因此,多数房地产消费者通常采用现场结算方式来完成其支付行为,由此导致房地产企业的网络营销战略缺少网络金融模块的有效支撑,这不仅妨碍其形成完整在线销售产业链条,亦严重制约房地产营销者通过落实网络营销策略来节约成本和转变传统营销模式的努力。 二、基于“互联网+”的房地产营销策略 (一)创新房地产企业网络营销的运作理念 第一,房地产网络营销者应创新时尚化运作理念。房地产网络营销者要紧扣网络技术进步潮流,力推智能型楼宇促销。当前我国住宅型房地产若依靠传统的凭借区位优势打造其产品优秀卖点的方式,将难以赢得市场青睐,故部分房地产网络营销者开始向智能型、环保型等新概念型住宅的方向发展。房地产企业应当打造提供医疗、保健、教育等增值服务的健康时尚人居环境。房地产网络运营商可开发5A型智能楼宇,运用互联网信息网络将上述各系统整合为一体,从而实现楼宇硬件结构系统和软件服务系统间的优化组合,提升欲购房者的购买欲望。第二,房地产营销者应创新环保化运营理念。随着生态环保理念日益深入人心,房地产企业目标客户群希冀提升其所购房产的生态属性的愿望应当获得满足。网民的年龄普遍较小,对于诸如生态环保等新理念的接受度和认同度都较高。房地产营销者需把握消费者生态环保需求特点,借助网络营销渠道强化生态型楼宇的市场推广力度。多数房地产消费者偏好于人与自然和谐相处的楼盘,故房地产网络营销商应当结合生态环境学理念,在楼盘设计、建造和营销过程中贯彻人与自然环境和谐相处的理念,优化人居环境,协调居住区内生态功能与社会功能,为消费者创设绿色低碳、生态环保的人居环境,着力打造面山临水、绿色生态的居住示范区。 (二)优化房地产网络营销的市场细分策略 第一,结合网络营销市场特征来划定目标市场。房地产企业的网络营销运营者应当精准把握网络信息传播特征,积极创新网络营销技术工具,大力推进微平台网络营销。房地产网络营销者可搭建微平台来实施其房地产网络营销计划,通过微平台来强化企业与“粉丝”间的沟通交流,并通过与“粉丝”交流的方式来获取关于潜在消费者的消费特征。房地产营销者需在明确特定消费者群体心理特征的基础上深入分析其购房动机及需求,并制定有针对性的营销策略。在精准定位客户需求的基础上,房地产商应准确定位其产品类型及功能,突出诸如“田园风格、欧美风尚”等特点,并在微营销平台上将其房地产商品特征用图文并茂的方式呈现出来。第二,结合目标市场特征来融合线上线下细分市场。影响房地产销售的主要因素是房地产价格。房地产营销者应在精准定位产品的基础上,结合客户消费水平来制定合理价格。房地产营销者可在微信公众平台上发起问卷调查,向消费者询价,并从询价信息中分析潜在用户群的心理可接受定价水平。在营销策略制定上,房地产网销运营者可采取线下运作的方式来推介该商品,通过传单、户外广告、参展等方式来推介楼盘,由此形成线上询价和线下定价、线上沟通和线下成交的房地产线上线下交互式营销策略。与此同时,房地产网络营销者应在考虑消费者客户群体特征差异性的基础上,制定适合本企业的线上线下差异化融合式营销策略,以确保本企业的房地产网络营销产品与竞争对手产品之间保持显著的差异性。房地产属于大规模投资品,需耗费消费者巨额财富,在制定房地产网络营销策略时,房地产商应当在线上强化与消费者的沟通交流力度,并在消费者的决策犹豫期内及时引导消费者现场看房,以遏制因超过消费者决策犹豫期而产生的丢单率高企问题。 (三)改进房地产网络营销的市场推广策略 第一,以病毒式营销扩大房地产商品市场影响力。房地产网络营销者可采取病毒式营销策略,通过病毒营销手段,房地产营销者可首先令消费者对其商品产生一定的认知度,随后再为欲购房者提供有价值的房地产产品与服务,从而促使消费者对房地产营销者的商品与服务的内在认同感。为增强消费者对房地产营销商的产品与服务的认同感,应对消费者进行广泛咨询,然后从传统的偏重广告型市场推广模式向突出咨询、服务消费者的市场推广模式上转型。房地产商可通过病毒式营销来扩大其产品的市场推广信息的受众,并辅以强大的信息咨询服务系统来为部分信息受众提供产品咨询服务,向目标客户们详细陈述房地产楼盘的结构、形式、材质、功能、品位、环境、布局和居家个性等信息,并在传递上述信息中暗中传递房地产企业的企业文化,令消费者真切认同其产品与服务,从而提升其购买欲。第二,以互动式促销策略来强化目标客户的决策意愿。通过网络接触房地产商品的目标客户们对房地产网络营销者的网络营销内容有诸多顾虑。为消除消费者的信任危机,房地产网络营销者应开辟在线信息交互渠道,通过与消费者展开互动式交流的方式来及时掌握目标客户们的需求内容变动趋势,并从其需求变动趋势中发现市场拓展新机会。房地产企业可鼓励消费者在购置房地产过程中与房地产企业的设计部门进行信息交互,通过交流方式来促使目标客户们提出自主性设计思路,房地产企业的设计师们可以将目标客户们的房屋设计方案融入到房屋定型方案中,从而确保房地产项目与目标客户们的个性化住房诉求更加吻合。为增强房地产在线销售的互动气氛,网络营销运营商可为目标客户们提供在线房源性价比比较服务,并为消费者提供协商价格平台,以满足消费者的在线议价需求。为增强房地产在线互动传播信息的渲染力,房地产营销者可以运用声光电等多媒体传播方式,制作图文并茂和生动有趣视频,强化目标客户们对房地产企业及产品形象的感知度和认同度。第三,房地产网络营销运营者需制定网络营销品牌策略。互联网行业的盈利能力取决于网商博取消费者眼球的能力,故房地产网商应着力打造房地产网商品牌,运用其品牌优势来提升消费者对房地产网商的信任度,进而促其形成购买决策。房地产营销者应重视开发其网络品牌价值,通过及时抢注互联网网名并使得网络注册信息与实体店面注册商标相一致的方式,来确保房地产企业的线下商誉价值可以顺利转换为线上销售渠道的品牌无形资产价值。房地产网络营销者还应当运用搜索引擎优化技术(SEO)来提升房地产企业网络品牌价值。房地产网商应与SEO运营商展开深度合作,通过向搜索引擎购买与本企业业务关联度高的关键词的方式来提高客户或潜在客户介入房地产网站的概率,并通过增加顾客或潜在顾客点击率的方式来提升房地产网站的营销力。 作者:吴强 单位:重庆人文科技学院 房地产营销策略探讨:论房地产营销策略创新 摘要:随着我国城市化建设进程的快速发展,我国房地产行业的发展取得了非常大的成绩,在房地产行业如火如荼的发展当中房地产行业的竞争也越来越激烈。因此房地产企业如何通过有效的营销手段和策略来保证房地产企业的生存和发展就显得十分重要,因为房地产企业的营销手段和策略与房地产企业市场优秀竞争力有着直接的关系。基于此,文章就房地产企业在营销当中存在的问题以及目前的营销现状进行了分析,通过分析提出了切实可行的营销创新策略,以期为我国房地产企业更好的发展提供有价值参考。 关键词:新形势;房地产营销;策略创新 1房地产市场营销概述 房地产是一种财产和权力,从物质形态上来讲指的是土地和房屋,房地产不仅属于客观存在的一种物质形态,其财产和权力也在法律范畴。房地产业还是一种独立的产业兼具生产和服务的功能,涵盖开发、建设、经营、租赁以及和房地产有关的中介等服务内容。房地产业的开发宗旨是创造经济价值为目的的,其经济活动领域也较为广泛包括土地开发利用、地产经营、房屋开发建设、房屋经营、房地产中介服务、房屋物业管理、房地产金融以及在此基础上形成的房地产市场。虽然房地产是一种商品,但是房地产这种较为特殊的商品是以土地为基础的,不仅有着较为明显的土地固有特性,还具有承受性、不可移动性、差别性以及不可灭性。营销战略是为房地产企业实现特定的营销目标、保证企业健康稳定发展而设计的行动纲领和总体的目标规划。通过战略规划,合理配置企业资源,使企业的营销活动在可接受的风险限度内,与市场营销环境所提供的各种机会取得动态平衡。随着房地产行业与市场营销的充分结合,房地产市场营销在商品经济发展的推动下逐渐成为了引领房地产经济发展的必然导向。从房地产市场营销的定义来讲,房地产市场营销过程实际上就是房地产企业实现经营目标和获取经济利益的过程。房地产企业在进行市场营销时主要是根据消费者的实际需求和潜在意愿,来向消费者提供办公、居住场所以及与场所有关的服务的。房地产市场营销并不是简单的推销而是一种全程营销其营销活动将会贯穿整个房地产的开发过程。另外房地产营销的目的是完成销售任务其活动中心是实现商品的最终交换。 2新形势下的房地产营销问题 2.1产品定位不合理 房地产企业在销售过程当中虽然采取用了很多的促销手段和推出了很多的优惠政策,但是产品消化速度仍不尽如人意,并没有激起广大消费者的购买热情。造成这一问题的主要原因是房地产企业在产品市场营销进行前并没有充分的对市场进行摸底和考察,导致产品存在着一定的瑕疵不能紧跟市场需求的变化,从而造成了楼盘销售滞后的情况。以产品定位例;开发商在产品设计阶段,并没有对消费关心的项目布局、景观和楼层等因素给予充分的重视,而是一味的强调楼盘的形象和理念,较高的产品定位不仅没有契合消费者的需求反而导致了房屋定位的虚高和面积的大而不实,因此虚高的产品定位也就造成了房地产企业在市场竞争当中很难稳固自身的地位和位置。特别是随着房价的日高不下,人们在购房上更加的理性,如果产品长时间的积压得不到释放,势必会对空置房带来很大的影响,进而阻碍房地产企业在市场当中健康长远的发展。 2.2品牌意识不强 随着房地产市场的日益成熟和广大消费者的理性消费意识的增强,提升产品品牌竞争力也就成为了房地产企业在发展当中必须要考虑的问题。品牌不仅是产品“精神价值”的体现,而且还能让消费者在购房当中对产品产生认同感,从而主动去为产品买单。但是在我国房地产市场当中真正在做品牌的企业却很少仅仅只占到1%。很多企业并不能保证企业的品牌价值有足够的优秀竞争力,而是依托前期成功项目的品牌优势,大肆的推加产品的数量,并没有把产品的质量搞上去,进而造成了消费者的流失和产品的失信。 2.3营销模式落后 我国房地产企业营销模式较为传统其营销模式并没有紧跟时展的脚步,仅仅依靠广告轰炸式营销策略不仅不能达到最终的宣传效果和目的相反到削弱了企业在市场当中的竞争力。一些房地产企业为了在市场上扩大营销不惜在广告上花费巨额的投入甚至是打政策的擦边球,虽然提高了消费者的关注度但是消费者考察后并不买账,定位虚高的广告营销手段甚至还引起了消费者强烈的不满情绪。造成这种现象的主要原因是房地产企业在营销前并没有对市场进行充分的考察,其制定的营销策略不仅不能够与消费者和市场形成有效的需求关系,同时也阻碍了消费者产生购买的意愿,进而造成产品的成交量出现严重下降。所以,房地产企业只有打破传统营销模式的束缚,不断优化营销模式才能占据市场的主导地位才能得到健康长远的发展。 3房地产企业营销创新策略 3.1注重市场定位 市场调研是房地产企业的营销活动顺利进行的保证。如果房地产企业不注重营销前的市场调研工作,企业在市场销售过程当中就得需要耗费大量的精力来填补这项空白,进而影响企业在销售当中效果和目标。所以,房地产企业做好市场营销前的市场调研工作十分重要,房地产企业只有做好营销前的市场调研工作企业才能在市场营销当中占据主导地位,才能提升企业的知名度和品牌影响力。 3.2创新营销理念 房地产营销和其他企业的产品营销有着本质上的不同,因为房屋建筑与人们的人身财产安全息息相关,所以在房地产营销当中房屋建筑的质量问题才是广大业主关心的重点。对此,房地产企业在制定创新营销策略时,一定要严格把控房产的质量,确保房产质量符合规范标准和要求。传统房地产营销模式之所以没能取得实质性进展,主要是房产企业管理层在营销过程当中太过注重价格,并没有按照市场发展规律充分考虑业主的真实需求和想法,这种过于注重价格的营销模式虽然可以短时间内获取一定的利益但是很难实现利益的长远。所以房地产企业的决策层应从传统营销理念当中解放出来,转变思维,通过对营销策略的创新,把价格营销转变为质量营销,契合广大消费者的实际需求,从而用高质量、高品质的产品来满足消费者的意愿和获取更广阔的市场。 3.3树立品牌意识 房地产企业在制定营销方案时除了要以市场为导向外还要充分结合市场的实际需求。因为,营销的落地点是在市场上,所以房地产企业的相关营销人员在方案制定前一定要对房地产市场的供需结构进行深入的分析和研究,避免房地产企业在市场营销当中出现方向模糊和目标不明确的问题。首先,是要对市场的基础情况进行考察,以便于为后续建设各类房屋提供重要依据;其次,方案制定应以客户需求为基准。只有了解和掌握了客户的实际需求房屋的规划和建设才能让客户满意才能得到客户的认可。所以,作为房地产企业的决策层,企业在制定市场营销方案时应以企业的品牌效益为重,按照市场供需关系和周期变化,科学合理的制定出短期、中期、长期的营销计划,通过营销方案的合理规划为房地产企业打造出一个品牌过硬,形象良好的知名企业。 3.4创新营销模式 虽然我国房地产行业的发展已经取得非常大的成绩,但和发达国家相比我国房地产行业仍旧存在很多的问题,尤其是在营销模式的创新方面,我国房地产的营销模式仍旧很单一和过于传统,单一和传统的营销模式不仅严重的制约了我国房地产市场的发展同时也影响了我国房地产企业在市场当中的创新能力。在传统营销模式当中房地产企业的社会知名度和市场影响力主要是通过产品宣传、推广和直销的形式取得的。但是传统营销模式的单一性和落后性导致大部分房地产企业不仅没有实现预期的目标而且还造成了企业市场竞争力的下降,严重威胁到了房地产企业的生存和发展。随着我国经济的快速发展和科学技术的不断进步,计算机技术、信息技术已经网络技术的应用不仅为我国房地产企业营销策略的制定提供了重要的技术支持,而且通过互联网平台的还能进一步扩大和加强房地产在产品宣传上的范围和力度,为房地产企业营销创新打下了坚实的基础。另外,在信息技术的支持下房地产企业还可以自行开发企业的专属网站,这样企业就可以利用自己的专业化的操作平台,定期的将房产信息到企业的网站上,客户通过网站进行选房、购房等一系列活动不仅节约了时间也提高了房地产交易的效率,企业也从中获得知名度和影响力。总之,随着互联网、信息时代的到来我国房地产企业在制定营销策略的理念上一定要与时俱进,紧跟时代脚步,不断优化营销手段,在满足企业发展和创新需求的同时,通过营销创新为企业带来更多的经济效益和社会效益。 4结束语 综上所述,随着我国房地产产业调控的常态化,房地产企业要想在机会和挑战面前获取更多的发展空间,就必须要把企业的营销策划创新放在企业发展的首位。营销策略有利于使房地产企业营销活动有整体的规划和统一的安排,有利于提高房地产企业对资源的利用效率,能够增强企业营销活动及其他活动的稳定性,既是房地产企业参与市场竞争的有力武器,也是企业职工参与管理的重要途径。因此,制定正确的营销策略,是房地产企业制胜的重要法宝,对于企业的发展意义重大。 作者:方芳 单位:中冶宝钢技术服务有限公司 房地产营销策略探讨:房地产营销策略应用 摘要房地产是一种特殊的商品,房地产营销是房地产经营中的一个重要的环节。从房地产商品的特点出发并结合目前房地产行业的一些现状和发展趋势,按照营销学中传统的4P理论对房地产的营销策略做了粗略的探讨。 关键词房地产产品策略价格策略促销策略渠道策略 改革开放以来,随着城市住宅制度改革的不断深化和土地有偿使用制度的实施,房地产业作为一个独立的经济产业在我国迅速发展起来。我国房地产市场已经逐渐呈现从“卖方市场”向“买方市场”的转变,这就要求房地产行业要与市场营销策略相结合。 1房地产商品的特点 房地产是房屋和土地财产的总称,又称不动产。其特征与土地特征密切相关。它既属于生产要素又属于生活消费品,所以对于消费者来说购买这种特殊的商品既可以看作是投资也可以看作是消费。就房地产这一特殊商品而言,它具有以下特点: (1)固定性。也称不可移动性,房地产项目一旦落成,其位置、结构便固定下来,难作大的改动。 (2)组合性。土地和房屋的组合:每个房地产项目都包括房产与地产、房屋与土地两个部分。消费品和投资品的组合:房地产既有使用价值又有投资价值,随着发展,房地产商品的使用价值会减少,但投资价值却会因某些特定因素而升值。 (3)差异性。在房地产市场上没有完全相同的两件产品,因为它不仅受到开发商、物业类型、建筑设计的影响,即使建在同一块土地上,每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等也是不同的,从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置和社会经济位置,使房地产有区位优劣之分。 (4)稀缺性。这是由土地的自然属性决定的,因为土地具有不可再生性。 (5)保值增值。由于土地的稀缺性,使房地产具有保值增值的特性。 (6)使用周期长。某一项目工程建成通常要2~3年的时间,甚至更长,而产品建成后,一般可使用50年以上。 (7)耗费资金大。房地产售价昂贵,往往要花费人们很多年甚至是一辈子的积蓄。所以购买者在选购住房时慎之又慎,对物业的质量、价格、配套设施、小区环境等许多方面都要进行细致的比较。 2房地产营销策略的应用 房地产商品有其自己的特征,使得房地产市场营销不同于日用品、食品、药品等低值易耗的产品,同时也不同于汽车、电器等使用周期短、升级快的产品,因此在营销策略上有着自己的特殊性。 2.1产品策略(product) 随着人们生活水平的提高,对住房的要求已不再只是能遮风避雨的“钢筋加水泥的丛林”,而是更多的追求其个性化和独特性。这就要求开发商通过对产品的名称、物业、文化、自然环境等方面进行精心设计来体现其差异性,做到“人无我有、人有我优、人优我奇”,从而赢得更多的消费者。 (1)名称。给房地产商品取一个好听的名字不仅能给人好的第一印象而且还能引发美好的遐想。比如,金马公司开发的“罗马花园”,其名称就是追求一种异国的浪漫和古典的高雅。 (2)物业。提高物业质量,赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下,消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此,开发商要采用现代化的新材料、新技术,使物业具有智能化和现代化的格局。 (3)文化。房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围,这些都是在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。 (4)借助自然环境。开发商一般只注重对小区环境进行人为的建设,而忽略了借助自然环境,比如借助天然的河流、现有的绿地等,既能使小区环境更具特色和自然性,而且还能在经济上节省人为造势的费用。 另外还要注意产品创新。产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质量和水平,可划分为高科技型、绿色环保型、社会保障型、设计综合型。 2.2价格策略(price) 房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧,对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。 (1)定价方法。在市场营销定价策略中,定价的方式主要有成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之,在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。 (2)定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式:一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后,先以较低的价格出售少量的商品房,然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法;二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼,常常会给予客户一定的价格优惠,可以通过不同的付款方式来实现。例如,如果分期付款房价要付全额,而一次性付款,房价可给予5~10%的折扣优惠;三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额,有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是,购房者在签定合同时付1/3的房款,房屋施工过半时再付1/3,完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法,然后余额在一个规定的期限内分几次付清;四是楼宇按揭。随着金融资本介入房地产业,一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭,是指由购房者交纳房价30%的首期款,取得购房合同,然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款,以后,购房者定期向银行还本付息,直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式,值得借鉴和探索。 2.3促销策略(promotion) 房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种: (1)人员促销。它是一种传统的推销方法,是指房地产促销人员根据掌握客户的信息,向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于,目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小,对于促销人员的要求较高,不仅要具有良好的业务素质,而且还要求有较高的个人素质。 (2)广告。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等,另外还有样板房展示,这是一种实体广告,看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略,以收到最好的宣传、销售效果。 (3)公共关系。房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象,以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现,如召开新闻会、进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动,或通过危机公关化不利为有利,从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告,而且传播面广,所以其效果很好。 (4)营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产商和企业推销人员销售的促销策略,效果比较明显。比如对于消费者而言,在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。 2.4渠道策略(place) 目前我国房地产行业中,房地产营销渠道大致可以分为直销、经纪以及近几年兴起的网络营销。 (1)直销。它是指房地产开发商通过自己的营销人员直接向潜在顾客推销自己产品的行为。直销的优势在于可以节省一笔委托的费用,同时它对营销人员的经验、素质要求很高。 (2)委托推销。它是指房地产开发商委托房地产推销商来推销其房产的行为。委托商可以是企业商,也可以是个人商。前者是指由多人组成的具备法人资格的机构,后者是指中介的个人,即经纪人。 (3)网络营销。这是房地产业借助网络进行有效营销的一种手段。利用互联网可以打破地域限制,进行远程信息传播,且图文并茂,效果比较好。目前,国内出现了一些以房地产为主要内容的网站,如搜房网、中房网等。随着电子商务的发展,网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。 3结语 综上所述,结合房地产商品本身的特点,房地产营销策略大致可分为以上几个方面。目前我国房地产业正处于一个崭新的发展阶段,房地产营销是其一个重要的方面,所以营销策略对房地产行业而言有着很重要的现实意义。
营销策略论文:企业发展管理营销策略论文 一、现阶段企业财务管理存在的问题 1.不完善的资本结构。不完善的资本结构对企业造成的主要影响是使企业背负巨大的财务压力,偿付能力较低,从而给企业带来潜在的经济风险。企业在运营过程中需要自身资金积累,部分资金来自于银行等信贷机构。对于很多中小企业来说,资本结构不完善,使其负债率较高。一旦销售策略出现问题导致产品滞销时,资金周转就会出现问题,影响企业发展。 2.投资缺乏科学性。企业为了获得流动资金而争取外资加入,但很多企业对外资过于乐观,未考虑其存在的风险,很容易导致巨大的经济损失。企业内部资产投资决策同样存在问题,主要体现为:企业对其可行性分析不周全,无法获得全面的正确的信息,出现错误投资,从而带来经济风险。 3.不合理的资金回收策略。不合理的资金回收主要体现为企业为了扩大产品销量而采取的错误的营销战略,此时企业往往盲目的扩大产品的市场占有率,允许客户赊销产品。但最终导致企业呆账、坏账过多,不但没有提高企业利润,反而使企业投资成本无法收回。企业在销售过程中由于急于获取利润而忽视了对经销商的信用度和发展前景的衡量,很多经销商在经营过程中倒闭导致企业无法收回成本。这对企业的资金流动性和安全性造成严重的影响,破坏了企业的正常运营模式。 二、符合市场发展的企业营销策略 1.快速降价式营销策略。价格决定了商品的价值,其又受到供求关系的影响。当企业出现供大于求现象时,应及时采取有效策略防止产品积压。随着市场经济的变化,企业要难免处于产品滞销的危机之中。此时,只有及时降价以激发客户的购买欲望才能短期内为企业收回成本,防止损失过大。符合市场规律的薄利多销模式是企业发展中不可缺少的策略之一,通过降低产品的毛利率,可促进资金回收率,增加产品销售量,从而增加企业的现金流动,保证企业具有足够的资金维持其发展。但对于这种营销模式,企业要注意拿捏,以免过度降价导致的不良发展。快速降价营销模式要符合市场发展的规律,并且只能作为一种短期的销售模式。企业应尽快提高产品质量,构建完善的服务体系。 2.以利润为中心的营销策略。从财务管理角度分析,利润是企业得以正常运行和发展所追求的根本目标。这要求企业决策者要具有先进的管理意识和管理能力,并将利润的获得作为企业营销战略和基本经营理念。以利润为中心的营销模式,不仅仅是依靠产品销售量的增加,而更应该通过谋求产品结构的某种最佳组合获得最大化的经济效益,实现资源的合理配比,提高企业资金的利用率。基于此,企业发展应以提高市场份额、提高客户满意率和获取率为优秀,采取合理的营销策略来实现利润最大化。 3.节约式营销策略。节约式营销策略主要应用于企业出现内部危机或者外界环境发展巨大变化时。如经济危机时代,消费者的购买能力下降,产品供应出现过剩,社会事业问题严重,处于经济危机下的企业同样面临裁员问题。此时,企业市场需求总量处于绝对萎缩状态,这要求其采取收缩市场战线的策略。多数企业在面临巨大经济危机式会采取该策略,要求不能盈利的市场战线下线,关闭盈利较少的分公司,并且要对企业营销结构进行重新调整。从管理角度分析,企业管理人员应分析市场所处位置的发展趋势和客户需求,对其进行重新排序,在一定程度上确保企业利润的正增长。尤其是对于发展状况较差的地区,管理人员应具有长远的眼光,不断通过发现潜在的客户以维持其发展。这种细致的分析模式可获取商的同意,并帮助其整理相关地区资源,促进销售资源集中。从财务管理角度分析,此方法可降低企业一定时期内的运营成本,实现有效的经营模式,有利于企业的发展。 4.渠道创新式营销策略。渠道创新是企业发展最佳策略的体现,是企业管理者睿智的表现。营销渠道创新模式即为市场占领模式或市场覆盖模式,取决于企业管理者的正确营销决策。企业常常因为订单下降、呆账和坏账过多、产品利润降低而导致销售渠道受阻。在这种环境下,渠道创新就成为企业发展的重点。要实现企业营销渠道创新,首先要明确客户需求和市场变化。市场经济处于快速发展之中,客户需求也随之改变,营销渠道的变化要能够满足市场变化,进行正确的渠道管理和控制。市场宏观环境对营销渠道具有直接影响,从而导致客户群、经销商的需求发生变化,而企业则需要改变自身的发展策略。营销渠道创新包括渠道观念和模式的更新,随着计算机科技的发展,传统的营销模式应进行适当的改革,网络购物已成为一种热潮。为满足客户需求,企业需要做出市场调整,以面对不断发展的市场环境,使企业能够获得长久发展的机会。四、结语总之,财务部门与市场营销部门同为企业管理的重要部门,二者之间不可分割。企业在发展过程中,财务管理起着十分重要的作用。在不断变化的市场环境中,企业资本的浪费和产品滞销都将影响企业的发展。而合理的财务管理以市场发展为前提,致力于降低企业运营成本,并依据市场发展规律制定企业合理的营销策略,避免坏账和营销滞留。只有合理的解决企业财务管理与营销策略的关系,才能确保企业持久的良性发展。 作者:叶生英单位:江西财经职业学院 营销策略论文:中小茶饮料企业营销策略论文 一、中小茶饮料企业发展现状分析 1.企业内部环境分析——劣势首先,品牌劣势。中小茶饮料品牌由于自身品牌知名度低,缺乏品牌竞争力,在康师傅、统一等知名品牌广布的市场空间内很难形成自身的竞争优势。其次,渠道劣势。中小茶饮料企业规模较小,利润有限,对渠道商的吸引力不够,由于对产品质量、销路等问题存在疑虑,许多经销商不愿意与中小企业合作或者对共同开发市场、推广新产品缺乏兴趣和信心,这就致使中小茶饮料企业对渠道的开发能力有限。 2.企业外部环境分析——机遇首先,技术因素带来的机遇。茶饮料的制作工艺并不复杂,并且随着茶饮料行业的飞速发展、企业租用茶饮料制作设备的普及、网络的推广,先进的制茶工艺已不再是什么秘密,中小茶饮料企业完全有能力制作出高品质的茶饮料,这样就可以摆脱因产品技术的劣势给企业竞争带来的不利因素。其次,茶饮料能够满足人们健康、便捷的消费需求,有着广阔的市场发展空间。随着生活节奏的加快以及大众对健康的重视,更多的人少了细细品茶的闲情逸致,健康、方便的茶饮料受到越来越多消费者的喜爱,喝茶饮料日渐成为一种时尚。可以说茶饮料行业是一个朝阳行业,在未来国内外饮料市场必将继续发展壮大。 3.企业外部环境分析——威胁首先,国内市场竞争激烈。市场的领导者康师傅和统一等品牌形象已深入人心,而且在渠道的开发和维护上也做得十分出色,相对于中小茶饮料企业的多产品线更是有着巨大的优势,这些都给中小茶饮料企业的发展带来了巨大的威胁。其次,国外品牌的强势冲击。随着我国开放程度的日渐加大,国外的品牌茶饮料必将瞄准中国这个拥有众多人口的巨大市场,这势必会加剧市场竞争,给我国中小茶饮料企业带来巨大冲击。我国中小茶饮料企业差异化营销策略分析美国学者麦卡锡提出了4P理论,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),为企业市场营销提供了基本框架。 二、产品差异化策略产品差异化 1.产品口味差异化口味创新是茶饮料企业参与市场竞争的有力手段。从行业经验来看,茶饮料行业领导品牌都非常注重茶饮料口味的创新。口味创新的成功会给茶饮料企业带来丰厚的市场回报。在茶饮料口味的差异化上,中小茶饮料从以下两个方面寻求突破。第一,仿制改进型新产品。市场竞争是优胜劣汰的过程,现在茶饮料市场中各种茶饮料的口味层出不穷,市场上不乏口味独特,拥有特定消费人群但配方和制作工艺上并不完善的产品。中小茶饮料企业可以通过深入的市场调研,寻找市场上口味独特,但产品质量受到消费者诟病的茶饮料产品,在这种口味的基础上,精心研制出高质量的同类产品。第二,完全创新型新产品。中国茶文化源远流长,目前已经开发的茶饮料产品以红茶、绿茶为主,兼具茉莉花、铁观音等茶叶种类。虽然目前茶饮料产品已经开发出多种口味,但是通过查阅我国茶文化历史资料,找出可以制作茶饮料的茶叶种类并不困难,同时配合现代化的技术手段,一定可以在茶饮料的口味创新方面有所突破。 2.产品包装差异化包装不仅有助于产品储存、运输,而且具备一定的广告效应。包装创新伴随着茶饮料企业的成长与发展。茶饮料包装形状上从最初的圆柱体,到后来的长方体,再到最后的螺旋状;容量上有1L、550ML、500ML多种类型;材质上以塑料为主,兼具金属等多种材质;标签更是创意迭出。产品的包装在很大程度上能够反映出产品的价值。市场营销是为顾客创造价值的过程。目前有一些饮料企业利用便携玻璃瓶包装售卖,这样在消费者喝完饮料之后,饮料包装将可以长期使用,既绿色环保,也实现了联合营销,同时包装的长期使用有助于增强消费者对产品品牌的记忆,顾客让渡价值的提高能够提高消费者的满意度。 3.产品品牌差异化企业形象识别系统(CIS)是品牌差异化的切入点。企业形象识别系统主要包括理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)。其中理念识别是企业形象识别的优秀。中小茶饮料企业在塑造产品品牌的理念识别系统时,要选择一个鲜明独特的切入点。“健康”、“绿色”、“自然”是茶饮料企业通用的切入点,中小茶饮料企业不宜直接仿效,可以参照茶饮料的具体功效如减肥、暖胃、不影响睡眠等来挖掘茶饮料的理念识别的差异化,以此来实现与其他品牌的区别。 4.价格差异化策略在4P营销策略中,价格是消费者最为敏感的营销要素。世界著名营销大师菲利浦·科特勒有一个经典论断:任何再忠诚的客户即使是在一分钱的差价面前也会产生动摇。中小茶饮料企业除了在产品营销策略上形成差异以吸引消费者,同时也要在产品的价格方面寻求差异,以利于吸引消费者注意,引发消费者的购买行为。中小茶饮料企业可以从以下三方面实现价格差异化。首先,大众茶饮料定价要“低而不贱”。价格是产品价值的反映,目前市场上茶饮料的定价大部分在2.5元左右,大型商场或生活超市促销期间可能优惠0.1~0.2元。对于中小茶饮料品牌,定价比附名牌茶饮料并略低于名牌产品以使消费者能够更好地接受。因此,大众型的产品定价区间可以在2~2.2元,这样的价格既能感觉到实惠,又不至于让消费者怀疑产品的质量。其次,高档茶饮料要“高质高价”。随着经济的发展和人们生活水平的提高,国内高端消费呈现出上升的趋势。高端茶饮料产品的需求点在于满足社交、尊重、社会实现等高层次需要,从而成为消费者身份的象征。对于中小茶饮料企业,其高端产品的定价一定要高于90%的同类产品。这样可以使消费者更加坚信产品的质量,也能够满足他们高层次的消费需求。最后,最为重要的是中小茶饮料企业要掌握本企业产品市场价格的绝对控制权。价格控制权可以有效监督中间商的销售行为,避免中间商窜货、任意调价带来的市场形象损失,有助于避免企业自身产品之间的恶性竞争。 5.渠道差异化策略在现代的销售理念中,渠道建设尤为重要,良好渠道环节的设计有助于提升产品销售的效率,提高产品的市场覆盖率,因此,营销界有“渠道为王”的说法。在渠道方面,除了传统的渠道之外,中小茶饮料企业可以开辟以下渠道以达到差异化营销。首先是网络渠道。目前,由于网络消费的群体主要是年轻人,而年轻人的消费特点在于追新求异,因此在网络渠道兴盛的当下,一些创新型的产品更容易在网上得到推广。更由于物流体系以及在线支付淘宝、微信“随时退”的售后保障,网络成为许多消费者消费的重要渠道。中小茶饮料企业可以借助天猫、京东商城等知名度较高的网上商城,更快更广地推广自身企业的产品。其次,可以在社区推广大众茶饮料产品。从购买行为类型来看,大众茶饮料产品由于价格低引发的参与度低,品牌差异不大等原因,消费者一般采用习惯性的购买行为。购物方便,物美价廉是诱发消费者产生习惯性购买行为的主要因素。把物美价廉的大众茶饮料产品销售网点设在社区,为消费者提供更多的地点便利,可以给企业带来大量的习惯性忠实顾客。而依托地点便利,中小茶饮料企业还可以增加“送货到家”、“货到付款”等服务,这样可以进一步提升客户让渡价格,从而形成忠实的客户群体。最后,中小茶饮料企业可以积极寻找茶饮料刚性需求市场。由于成本优势明显、管理机制灵活等因素,中小茶饮料企业可以通过包装、净含量等营销手段,给偏僻的山区景点、当地的学校、国家企事业单位等渠道提供更多的服务,给渠道商更大的利润空间。 6.促销差异化策略促销可以理解为促进销售,广告、公共关系、营业推广是企业促销的常用手段,促销的优秀在于沟通信息。中小茶饮料企业可以从以下两个方面形成促销的差异化。第一,跨界合作实现促销。目前,华住酒店利用微信平台进行企业促销,其中加微信送饮料的行为引发了广大年轻人的热情参与。华住酒店与饮料两个互不相干的元素自然融合,华住酒店促销的同时也促进参与活动的茶饮料知名度的提升。企业跨界合作让消费者有更多的机会接触产品信息,会优化茶饮料的营销效果。第二,赞助高校比赛等活动进行促销。大学生是一种非常特殊的消费人群,他们求新求异,对新生事物充满好奇心,由于作为储备人力资源,大学生职业发展前景相对光明,他们日渐呈现出敢于消费、超前消费的行为特征。并且一旦在大学阶段形成某些品牌的消费习惯,这种习惯会在他们职业发展阶段持续延续。因此,利用赞助高校比赛等活动进行公关促销,对培育品牌忠诚度消费市场有着重要的价值。 作者:焦瑞单位:郑州工业应用技术学院 营销策略论文:新形势媒体营销策略论文 一、目前新媒体市场存在的问题 1.缺乏完善的营销理念,过分注重产品市场目前,一些媒体市场在思维方式上还是处于滞后阶段,一味的注重规模的扩大,产品的销量,但是极大的忽略了其品牌形象,缺乏优质有针对性的产品,也没有系统的营销策划,认为媒体市场不需要营销策略也可以创收,提高竞争力。这种想法是错误的,是只注重产能的营销模式,随着市场的发展,这种方案是行不通的,不长久的。 2.过度依靠广告创收益、低效益广告增多各大媒体竞相占据广告市场,瓜分广告市场这份大蛋糕,吃这块蛋糕的媒体以及中介越来越多,但是吃蛋糕的媒体速度却大于蛋糕扩大的速度,导致广告市场效益下降。 二、新形势下媒体市场策略 1.首先对于产品市场进行合理细分,有针对性的进行产品销售定位不管是媒体市场还是其它产品市场,在进行产品营销时,首先需要对相应的产品市场进行细分。所谓的细分市场是指,依据媒体市场消费者的消费动机、消费习惯、购买力等差异性因素通过对存在的新媒体市场进行划分或者分割,从而获得市场竞争地位取得市场优势的营销策略。目前新媒体市场在移动互联网的带动下发展迅猛,做好新市场媒体的市场细分必将获得高回报率。对于新媒体市场的细分有多种方式,不局限某一种方式。以课程格子的媒体市场市场营销策略来看,该市场的细分就是主要针对有个性的年轻人,对于他们进行专一划个性化的产品营销,无疑可以获得较好的收益。也可以就销量比较好的《青年文摘》及《读者》为例,他们在市场的细分就比较明确了,针对纸质阅读者、青年人等进行有特色的版面刊登,所以《读者》在报刊行业不景气时期,销量仍然突破上百万。因此,如何做好产品市场的细分,是改善新形势下的媒体市场营销的重要策略。 2.增强媒体市场的整体营销能力一个好的营销策略包含多个方面,一般媒体市场产品除了优秀商品,比如报刊文章,还应该注重其附加产品比如附赠小礼品小册子等的作用,最后还有就是提高自己的服务产品的价值。对于服务性产品是许多媒体所忽略的,其实顾客在掌握了产品的基本功能外,能够维系老客服资源,更多的是其有没有附加产品以及满意的服务性商品,比如给客服温馨提示等等。如果媒体市场在新形势下充分的做好这些,那么其综合竞争力就会提高,媒体市场营销的综合力也将提升。 3.合理安排广告策略新媒体市场更加注重广告的作用,但是广告的投放策略确是一个比较难以把握的营销方案。好的媒体市场一般在广告策略上是十分高明的。广告一方面要能够创新增强产品的销售量提高营销力,另一方面要充分的考虑企业的成本问题,太多的广告投入如果严重的影响企业的收益,那么广告也就失去其真正的作用。广告的投入也依赖市场的细分,不同的市场广告的投入和需求差别也不小。 4.灵活运用低成本策略低成本策略俗称成本领先策略,低成本策略受企业外部条件和内部条件的制约,一方面传媒市场企业要保持领先的竞争优势,譬如芒果电视台,凭借其创新的优质的节目赢得广大观众的一致好评,并且在各大电视综艺中处于遥遥领先的地位。但是也不难看出湖南卫视每档节目的成本是相当高的,如果湖南电视台,可以综合企业内部条件,倡导节约经济的思想,那么创收效益会进一步扩大。另外,每个传媒人也需要全员参与节约低成本策略,树立成本意识,调动员工的节约主动性,除了人力方面以外,加强全程过程控制思想低成本策略也是必须的。当然这种策略也有其弊端,容易降低企业的资源利用率,受外部环境影响大。 5.突出差异化策略差异化策略主要指的是通过企业独特的产品和服务满足需求者的独特需要,这种策略可以通过媒体品牌、形象、公众产品的质量,后续服务以及传播渠道体现。随着移动互联网时代的到来,顾客越来越注重服务品质的好坏。如果媒体没有关注这方面很容易从优势产业中淘汰出去,因此如何做好差异性策略也是媒体市场要高度重视的。 6.媒体企业合作策略当今时代是信息共享时代,各大媒体也可以借助企业合作优势增强自身的市场营销能力,比如现在许多的媒体网站、广告中心、商业公司等等相互合作实现双赢局面。例如博客和Twitter的合作,很快该公司的行业认可度以及各个方面的排名迅速提升;Facebook与Flicker的有效结合,不仅增加了Facebok的访问量,同时为该涂料公司提供了巨大的商业来源。像这样的B2B社交媒体实现商业目标的例子还有许多,这些模式是值得新形势下想进一步提高媒体竞争优势的媒体关注和利用的。 三、结语 中国是个巨大的传媒市场,06年后,网络传媒、建筑传媒、手机短信、视频、微信、qq、微博、论坛等等一些高科技传媒产品层出不穷的涌入媒体行业,让媒体行业得到前所未有的发展,同时也带来了许多的挑战。在我国媒体市场发展很快,新兴媒体运行超过20%,要使得我国媒体市场不断的进步,不断的突破,分析新形势下的媒体市场营销策略,是很有必要的。一方面可以给媒体行业注入新鲜的血液,给媒体行业树立新目标;另一方面促进媒体行业创造更大的利润和获得更大的市场份额。媒体市场营销涵盖了媒体与市场发生联系的一切活动。 作者:黄灏斌单位:广东行政职业学院 营销策略论文:网络造节营销策略论文 一、网络“造节”营销的背景 1.迎合消费群体的“过节”心理中华民族注重传统文化的传承,在历史的发展过程中形成了一系列传统节日,这些节日逐渐被赋予仪式感,而中国的传统节日通常有假期,节日促销成了商家吸引消费者、刺激消费的一大手段,“五一”、“十一”等节日,实体店和商场人流量更多,各种“买减”、“满赠”促销活动普遍展开。然而这些节日并不能有效吸引网购族的强势关注,收不到消费高峰的效果,在这一背景下电商只能尽量避开这些传统节日,充分发挥创意构思,打造属于电商的网购节,这为网络“造节”提出了内在要求。 2.聚焦年轻消费群体从某种程度上来讲,网络依旧属于新生事物,电脑的基本操作具有一定的硬性要求,同时,网络购物的流程相对于实体店购物而言较为复杂,所以参与网络购物的主要是年轻群体。这一群体具有相对集中的特质,追求新鲜事物,对于新奇现象感兴趣并积极参与其中。因此,对于被人为制造出来的节日这种新鲜事物来说,年轻消费者更易接受。综观现有的“造节”营销案例,他们基本都将目标定位于年轻群体,营销策略符合新奇、创意等特点,这为网络“造节”的成功提供了现实可能。 3.先入为主,把握市场先机在网络“造节”现象前期阶段,以双十一、双十二为例,虽然该类节日已经发展成为全民性网络购物狂欢节,但在最初始阶段网络造节营销的主体为个体,只是单个电商营销的手段,在部分电商试水成功之后,其他企业纷纷效仿才加速了这些“节日”的普及度和认可度。近年来,部分电商创意思路“造”出了一系列只属于自己的节日,如百度糯米女生节、京东超强奶爸节等,它们是个别电商差异化竞争的一种手段,这种策略使其在业内竞争强度降低,也能在首因效应的影响下吸引消费者强势关注,为盈利最大化创造可能。 二、揭示网络“造节”的主要特征 1.选取特定的时间节点或事件依托制造出一定的噱头凭空创造出的节日容易产生突兀,不利于消费者的接受。因此,网络造节会选取一定依托,选取特定时间节点或事件创造出的节日有利于吸引目标消费者的强势关注。百度糯米3.7女生节便是围绕三八妇女节展开的“造节”营销,三八妇女节具有相当的影响力,在这一节日的依托之下进行“再创造”,有利于维护既有消费群体;京东“正妆蝴蝶节”则一方面迎合三八妇女节,将女性消费者作为促销的主要目标对象;另一方面则有效迎合消费者日,强化‘买正品,上京东’的品牌正面形象,将‘正品’作为了这次‘造节’营销中的另一个重要诉求点。以上两个节日均选取典型时间节点进行创造,另外两个节日则有效依托栏目效应进行创意营销。京东“超强奶爸节”便有效依托《爸爸去哪儿了》进行,《爸爸去哪儿》这些娱乐节目的兴起,让奶爸文化正成为一种新的潮流,为京东母婴类产品的进行了推广;此外,百度糯米还依托《舌尖2》的热播,并结合517的谐音“我要吃”策划“吃货节”,为营销策划增色不少。 2.紧密围绕清晰的目标消费群体定位策略是一种重要的营销手段,而在网络造节过程中,“节日”的制造者一般都会明确目标消费群体,以双十一为例,该“节日”虽然在发展过程中逐渐变成全民性的购物节,但其目标消费群体为“光棍”。百度糯米“3.7女生节”和京东“正妆蝴蝶节”的目标消费群体则定位为女性;百度糯米“5.17吃货节”和京东“超强奶爸节”则分别定位于“吃货”和“奶爸”。同类人群会产生类似的消费心理或消费行为,网络造节营销时明晰目标消费群体的行为虽有可能缩减消费群体的范围,但却有利于凝聚优秀消费群体,保证消费行为的实现。 3.整合营销传播策略的使用网络“造节”营销在实施过程结合多种传播媒体,在前期宣传过程,广泛使用多个平台,力图在联动的基础上扩大感知面;在实施环节也充分发挥多媒体资源,力图实现盈利最大化。以京东“正妆蝴蝶节”为例,从2月中旬开始,京东变为造节造势,在京沪两地投放楼宇大屏广告进行线下预热,同时,以“全城男人要小心”为主题制造悬念以此在网络上产生热议;紧随后,以“骗女生,后果很严重”为主题的TVC通过传统电视媒体、户外楼宇及社交网络等多种媒体渠道展开传播,并逐渐将“正妆蝴蝶节”的优秀概念传达出来;同期在公交地铁站大规模投放户外平面广告,有效支撑话题扩散;在半个月的后预热宣传,随着3月“正妆蝴蝶节”的正式启动,最终在社交媒体上发起话题推广,挖掘用户对蝴蝶节“真”的品牌优秀,以温情收尾。而百度糯米吃货节则利用新媒体平台实现了消费者之间的互动,共同建构了消费者话语和议题,有效增强了消费者之间的黏度。 4.促销策略的有效运用网络“造节”营销最吸引消费者的地方无疑是其促销手段的有效运用,这是网络“造节”吸取传统节日促销的经验的一大体现。百度糯米“3.7女生节”团购产品符合条件即可享受3块7的低价,同时还伴随3.7折的优惠;“吃货节”因为在5月17日,所以消费者可享受5块1毛7的低价;京东“正妆蝴蝶节”和“超强奶爸节”则均可享受有买有送、买满折扣等促销手段。这些促销策略与消费者的消费心理形成极度吻合,介于消费者消费行为日益理性,更愿意以“物美价廉”的标准来衡量消费品。因此,适度的促销策略得以吸引消费群体的强势关注,促使消费行为更加顺畅。四、网络“造节”营销的评价“造节”适应了现代社会人们普遍存在的求新、求奇等心理,也在一定程度上顺应了大多数人的消费习惯,但是频繁“造节”、盲目“造节”必然会导致一系列问题,就文化层面而言,该现象对传统节日构成冲击,解构了传统节日在人们心中的地位;从消费层面而言,层出不穷的“造节”营销消费者带来消费疲劳,而网络“造节”营销也存在一系列潜在的问题,容易陷入“复制”的误区。同时,降价和促销属于销售者话语,为“后台”操纵,可能会存在虚假降价行为,这些都是危害消费者合法权益的行为。网络“造节”营销有利也有弊,完善监管体系、建立强大的物流网络支撑、提高客服质量,网络“造节”营销的良性发展需要多方共同努力,消费者更要明悉自己的真正需求,培养理性消费的行为习惯。 作者:刘岩单位:四川大学文新学院 营销策略论文:铁路客运营销策略论文 一、铁路客运营销存在的问题 1.铁路客运的服务有待提高随着我国运输事业的不断发展,铁路客运的服务水平也在不断提高。但是,从目前来讲,其服务质量依然没有满足旅客的需求,主要体现在以下几点:第一,铁路列车的速度依然很慢,一些快速列车的速度在100km/h,无法满足旅客的需求;虽然,目前一些动车和高铁列车的速度可以达到250km/h,但是很多地方还没有开通动车或高铁,依然无法满足旅客对铁路列车提速的需求;第二,铁路客运的速度和票价无法做到兼顾,对于铁路客运来讲,普通票价的列车速度过慢;但是动车组列车的票价又比较高,因此铁路客运的服务依然无法满足客户的需求;第三,通过调查得知,一些普通列车的乘务人员服务质量有待提高,服务态度不好,斥责旅客的现象时有发生。 2.铁路客运的便利性比较低铁路客运往往设立在城市的特定位置,每个城市的火车站数量有限。因此,需要乘客到铁定的站点进行等车,与其他运输方式相比便利性比较低,主要体现在以下几点:第一,一些小型的站点由于客流量比较小,因此安排经过的车次比较少,但是,特定车次的车票购买难道比较大,旅客出行的便利性比较低;第二,列车的设施还有待完善,例如:座椅的舒适度不够,无法调整座椅的角度,车厢内的环境比较差等,无法满足旅客的需求,不能为旅客带来良好的乘坐体验;第三,列车晚点现象比较严重,影响铁路客运的因素很多,很容易产生晚点的现象,如果乘务人员无法及时通知乘客,很容易耽误旅客的出行。 二、铁路客运的营销策略通过以上的分析和论述 1.突出铁路客运的安全优势目前,由于多种交通运输方式的出现,人们出行的选择范围也比较广。但是,与其他客运方式相比,铁路客运的安全性比较高,这是铁路客运的重要优势。因此,在进行铁路运输的营销过程中,需要重点突出安全这一巨大优势,为此我们可以做到以下几点:第一,保护好乘客的人身财产安全,在进行铁路客运的过程中,需要加强乘务人员的安全意识,提高乘务人员的责任感,为乘客的生命财产安全提供重要保障;同时对于运行时间较长的列车,安排多个乘务人员轮流执勤,使得乘务人员能够以最佳的状态进行工作;第二,目前,为了进一步满足旅客的需求,铁路列车正在逐渐提速,但是在提速过程中也需要保证列车的安全。例如:动车组无烟列车的开通和运行,为保证旅客的生命财产提供了重要保证;因此,也可以在一些普快车次中增加无烟列车;第三,列车运行一定的时间后,容易出现一些磨损现象。因此,必须对列车进行及时的检修。尤其是列车的制动措施,必须要保证其正常工作,这是保证列车高速运行的重要前提。 2.提高铁路客运列车的速度通过以上的分析和论述可知,目前铁路客运列车的速度无法满足旅客的出行需求,因此必须要对列车进行提速。为此,可以做到以下几点:第一,通过更换新型的车体,在保证安全的基础上,对列车进行全面提速,从而缩短旅客的出行时间,更好地服务于旅客;第二,减少对一些小站的停靠,列车在停靠的车站附近需要缓慢行驶,这是列车运行过程中比较耗时的阶段,减少对客流量比较小的车站的停靠,能够进一步缩短列车的运行时间。 3.合理确定铁路运输的票价随着我国经济的不断发展,铁路运输的票价也经过了多次上调,但是与其他发达国家相比,铁路运输的票价依然比较贵。因此,为了进一步提高铁路运输的服务,必须要合理确定铁路运输的票价,为此可以做到以下几个方面:第一,进一步提高铁路运输的效率,进而降低铁路的运营成本,从而可以进一步下调票价,使得铁路运输能够从价格上形成一定的营销优势;第二,防止售票网点乱收费的现象出现,在一些比较偏远的火车票代售点,车票胡乱加价的现象比较严重,使得旅客蒙受重大的经济损失,因此必须采取一定的措施,防止乱收费的现象出现;第三,虽然目前实行了实名制车票,但是一些黄牛倒卖车票的现象依然存在,无疑增加了乘客出行的成本,因此必须对倒卖车票现象进行严格治理,避免对旅客造成不必要的经济损失。 4.对列车进行合理调度,降低列车的晚点率火车晚点现象是影响铁路客运服务质量的重要因素,也影响了旅客的出行体验。因此,为了进一步提高铁路客运的服务,必须要对列车进行合理的调度,从而降低列车的晚点率,为此可以做到以下几点:第一,加强对铁路列车的调度和指挥,合理安排列车的出行,当列车由于某些因素晚点后,必须要及时通知乘务人员和旅客;同时采取一定的措施,尽量缩短晚点时间,从而降低旅客的损失;第二,重视列车晚点对乘客产生的不利影响,例如:列车晚点后可以退还一部分票款给乘客,从而弥补列车晚点对乘客造成的损失;第三,对旅客行为进行严格监督和管理,避免因为旅客错误行为造成列车的晚点现象,保证铁路客运列车的安全出行。 5.提高旅客列车舒适度和服务水平铁路客运作为一项服务行业,必须要重视乘客的客户体验,同时提高列车的服务水平,才能发挥自身优势,获得长足的发展。为此可以做到以下几点:第一,对列车进行改造,增加车厢的活动空间,同时提高座椅、卧铺和卫生设施的质量,更好地为旅客提供服务;并对车厢采取一定的净化措施,从而为旅客创造良好的出行环境;第二,提高列车的服务水平,不仅能够为旅客提供出行过程中食物和开水的需要,而且需要进一步提高乘务人员的素质,能够为旅客带来更好的体验,让旅客感到舒适和温馨。 作者:费佳佳单位:太原铁路局大同站 营销策略论文:电力企业营销策略论文 一、电力营销质量不佳 1.营销人员素质较低。在营销过程中,企业的营销人员起着关键性的作用。由于营销人员素质不高,导致他们不能认识到电力营销至关重要的作用和当前电力营销面对的困境。对社会企业大环境缺乏认识会使电力营销人员不能在营销过程中准确把握客户的需求,从而无法提高营销质量和数量。此外,高素质营销人员的缺乏会影响企业对外形象,对电力营销产生不良影响。 2.电力营销服务质量不佳。服务的质量往往决定了客户对一个企业的大体印象。在当今日趋激烈的市场竞争背景下,以客户至上、提高服务质量是企业赢得营销成功的关键之一。目前,客户对电力企业的营销服务有了更高的优质服务要求,然而电力企业的营销服务质量没有及时适应市场需求,从更高、更细致的层面提供营销服务,从而影响了营销质量。服务质量的好坏在于服务体系的健全和营销人员素质的提高,而这些又统一归结于营销管理体系的完善。 二、电力营销策略 1.提高电力营销管理质量根据电力营销管理出现的种种问题,首先要提高企业管理人员和营销人员的营销管理意识,从根本上认识电力市场营销的重要性。从转变观念开始,为客户提供优质的电力产品,优质满意的服务,从而获得电力营销的成功。为此,企业应加强文化建设,将营销管理意识植根于企业人心中。 2.坚持可持续发展,提供优质环保的电力产品。在当前倡导可持续发展的经济背景下,电能的优质环保将给电力企业带来营销的优势。目前国家从清洁、高效、环保的角度出发,对电能的生产和销售提供了政策上的支持,因此,电力企业应顺应能源市场的需求,生产质量高、环保的电力产品,并在销售过程中加大宣传力度,推广出强有力的电力品牌。除了生产上的优质保证,还要完善电网结构、提高电网质量,为供电提供保障,满足客户需求。坚持以人为本,客户至上。科学发展观要求经济发展要以人为本,作为为人民需求服务的企业,电力企业应树立“客户是上帝”的观念,想客户之所想。在营销过程中,要从客户的需求出发,对不同客户的不同要求加以重视,及时转变营销思路,建立起以市场需求为导向,以客户满意为目的的新型用电服务体系,积极开展电力需求管理与服务,把不断提升优质服务水平作为促进电力市场营销的自觉行动。以人为本,重点在于完善营销服务体系。客户对电力产品的选择,一部分取决于产品的质量,另一部分则来源于企业营销服务的优劣。在营销过程中,要以服务的心态面对顾客所提出的疑问、质疑,从客户的利益出发进行产品营销。在电力产品销售后,还要提供完善的售后服务,保证电力产品的畅通使用,并对顾客的意见和建议及时采纳,通过优质的服务质量树立良好的企业形象,促进电力营销。 3.拓宽营销渠道、灵活促销策略由于电力在众多大企业的发展中占据重要地位,因此许多大企业对电力的需求是巨大的,同时又有最大程度降低成本的需求。因此,直接向大客户批发销售电力产品,同时和输电公司进行良好合作,以有偿的方式使用传输通道,改变传统的发电公司—输电公司—配电公司—用户的长渠道销售,使用短渠道分销。通过这种方式,实现了电力企业和大客户间的互惠,刺激了大客户的电力消费,提高了电力企业的整体经济效益。 4.建立灵活的电价体系在市场经济条件下,电力产品价格遵循价值规律,根据市场需求上下浮动。作为企业市场营销中最活跃的因素,电力价格直接影响着客户对电力产品的选择。电力产品由于具有特殊性,其价格有时会充当宏观调控的手段,所以供电企业不具备电力产品价格的决定权。作为直接与客户接触的一环,电力企业虽不能控制产品价格,但可以帮助积极推行新的电价政策,适当地推行优惠政策,建立灵活的电价体系,赢得最大的用户群。加强对营销人员的培训由于营销人员直接和客户接触,营销人员素质的高低直接影响服务质量、营销质量和企业形象的树立。要由浅入深地对营销人员进行销售技能、企业文化认知、服务观念、服务技能的培训,让他们对电力产品营销现状和重要性有全面认知,并认同本企业营销文化,从而自觉提高销售和服务技能,为电力产品的营销尽心尽力。 三、结语 电力企业的产品营销由于受传统营销方式的桎梏,在新的经济环境下暴露出日益明显的缺点。在市场经济这个优胜劣汰的现实环境下,电力企业的市场营销必须紧跟时代步伐,加快技术创新、观念创新、策略创新、人才输入,才能为电力产品的市场营销赢得更广阔的天地。 作者:安乐韩慧单位:国网商丘供电公司 营销策略论文:大数据数字出版营销策略论文 一、大数据开辟未来数字出版中的应用方案 1.进行销售的精准策划当前数字出版企业的竞争十分激烈,推出新的产品会有一定的风险。数字出版生产商必须在推出产品前建立一定的品牌形象,以此来减少产品的风险,增加产品的市场竞争力。在大数据的背景下,数据具有很强的经济价值。理性行为论指出,行动是一个人的意愿决定的,这个意愿是个人对社会行为的态度和社会反映。传统的营销方式仅仅关注消费者的话语表达,而从话语中不能深层次观察出受众的心理。利用大数据预测用户行为时,要详细了解消费者对事物的态度和消费意愿,关注消费者的心理诉求。对消费者进行数据分析,整合一定的碎片信息,通过相关计算得出消费者对消费物的态度。和传统的抽样调查相比,数字出版企业利用大数据能够十分准确地把握消费者的具体组成和各个阶段的心理需要,并重新调整经营手段,以此来阶段化调整数字出版各个阶段中的内容比重,针对性地提供服务,增加消费者的粘合度。《卫报》是英国第二大日报,是业界使用新技术的重要先锋,其网站设置了专门的数据频道。其总经理发表了《数字新闻读者的“大数据”蕴藏巨大价值》,认为“大数据”可应用在媒体行业中,消费者的“大数据”隐藏很大的价值,不少数据能够吸引受众,并为内容商带来利益。 2.针对消费者个性需要推出产品个性化贯穿于整个信息化过程中,大数据能够将数据推向一个个性化方向,“这种个性化是基于系统通过分析读者阅读行为、喜好,从而获得对用户需求的感知。每个读者获得专属于自己的书,就是这种个性化服务的一种典型体现。在技术意义上,这种模式是能够成为现实的。”针对消费者的个性化需求推出产品,消费者肯定会购买,当消费者对满足个性化的产品满意时,数字出版的内容也能实现其价值,整个企业能获得一定的进步。消费者接触各种营销推广信息时,消费者的情感态度、认知行为会发生一定的变化,对于这种变化,传统的小规模范围内的问卷调查无法获得准确的信息,根本做不到监测全部,大数据背景下的网络平台将发挥出巨大的作用。淘宝每天会遇到几亿用户,每个用户具有不同的爱好与特征,淘宝将消费者的信息搜集起来,进行大数据分析,根据消费者的个人需要再去投放最合适的个性化产品广告,从而达到淘宝销售传播的效果最大化。建设个性化的数字出版平台能够把消费者和出版的企业联系起来,这点在当今大数据时代具有很重要的意义:数字出版的个性化平台要和各种终端(手机、IPad)、社交媒体(微信、微博、论坛)进行无缝连接,促使消费者得到快捷的阅读和便利的分享体验。数字出版内容的个性化定制购买与在线支付紧密联系在一起,这样,消费者就能轻而易举地购买产品。个性化数字平台和数据分析商进行链接,实现消费者的体验需求。例如,对于收费电子书,可以提供部分章节让读者进行阅读,这些电子书能够在被阅读时随时评论和分享。当读者在阅读时,平台能够及时收集到数据,关注到读者的静态与动态,读者的年龄、性别、收入、学历、地点、工作、读完免费部分会不会购买后继章节、读者一般在一页上停留的时间长短等信息全部被搜集起来,通过综合信息来分析和判断用户的经验。对于具有语音交互功能的数字出版App,数字出版商可以联合智能手机、IPad等阅读端的触摸屏、麦克风来监测用户的使用时间和场景,利用监测数据来评定这个App的质量。 3.优化研发生产整体平台在现代数字出版企业管理过程中,数字出版产品自开始研发阶段,就由RDM(ResearchDevelop-mentManagement研发管理系统)进行管理,生产过程一般由ERP(EnterpriseResourcePlanning企业资源计划系统)和数字化制作工具管理,供应链由SCM(Supplychainmanagement供应链管理)进行管理。如果使用系统对整个产品研发生产整体流程进行分析,就类似于将整个研发生产的整体流程进行扩大分析,并抽取精华进行观察,这对优化整体流程,提高产品的质量与生产效率具有很大的意义。产品研发过程中,可以实时利用大数据一起来建设协同编纂平台,在这个平台当中,作者、生产商、编辑、校对、平台商等相关工作人员可以一起进行协同编纂,并进行协同,形成新的BPP(BusinessProcessPlatform企业业务流程平台)。在这个协同编纂平台中,作者、生产商、编辑、校对、平台商等相关工作人员在工作过程中产生大量的非结构化数据。利用大数据对这些非结构化数据进行分析,往往能发现文本中的常见错误、制作中的瓶颈、工作人员能力的欠缺等,相关工作人员从而可以在后继的工作过程中拾遗补缺,调整工作方法,采取措施进行应对。当今诸多消费者不愿付费阅读的问题也可能会被较好地解决。鉴于协同编纂的兴起,数字出版企业就能根据目标消费者阅读需求来开发数字产品,注意产品的设计者、生产商、编辑、校对、平台商等每个环节工作人员与消费者之间的互动情感,对消费者的反馈信息进行开发,反思协同编纂中哪些工作环节导致消费者付费意愿不高,促使开发消费者付费心理的问题在根本上得到重视,这样,消费者就会拥有付费的意愿。 4.国有数字出版媒体利用大数据做出表率我国的国有数字出版单位属于“事业性质,企业管理”,同样也受到大数据的影响。国有数字出版单位生产力的未来提升,必然和大数据的获取、释放紧密相关。西方的媒体、政府、公民三者实行“媒体-政府-公民”三足鼎力趋势,三者之间保持相对独立,媒体得不到政府的资金或数据支持。我国的国有数字出版单位来源于国有传统媒体,充当着党和政府的喉舌,比其他商业媒体容易获得大数据。国有数字出版单位在不违背保密原则的前提下,应该尽可能和政府保持沟通,获得一个议题的全部数据,分析相关性,并最后释放到产品生产,这样就能在和他国媒体、其他商业媒体的竞争中保持自身的优势。国有数字出版单位对数据的获取和释放有着一定的依赖度:国有数字出版单位依赖政府收集数据的程度,国有数字出版单位依赖政府释放大数据的程度。大数据时代,国有数字出版单位的力量想壮大,数据权限的获取和释放程度是很重要的方面,国有数字出版单位在优先利用大数据将自身产品做大做强时,也就为其他商业媒体做出了表率,提示了一定的经营路径。 二、未来大数据技术在数字出版中存在的缺陷与挑战 1.部以XML格式输出———该问题成为当前大数据技术中的重要难题。依托大数据,从庞大的非结构化数据中来揭示新的意义和关系,并实现精准生产和精准营销是当下数字出版面临大数据而努力的方向。只有完善的XML格式输出技术,未来的数字出版才能做到聚类分析、聚类融合、网络分析、数据集成、可视化分析等。 2.收集渠道闭塞搜集各种信息来完成大数据采集是数字出版未来的趋势,但目前的数字出版信息搜集仍存在一些缺点:数字出版产品在整个研发、生产、销售过程中还没有彻底完成信息化经营,整体搜集难度显得较大;数字出版的云存储平台根本不具备海量存储功能;数字出版中的内容商、平台商还没有完全转换成数据提供商,因此,他们无法及时获取数据;当前的数字出版产品无法记录消费者使用过程中的痕迹,因此即使数字出版中的内容商、平台商变成数据提供商,也无法记录数据。 3.高端数据分析人才极其匮乏对大数据进行分析,熟练运用Hadoop、MapRe-duce、分布式文件系统、并行计算框架等技术的人才十分缺乏,而很多高校的计算机和出版专业也没有专设数据分析研究方向来培养学生,这也直接导致数字出版领域的高端数据人才匮乏不堪。 4.数字出版商仍旧无法转变经营思路从数字发展趋势看,数字出版商要高度重视数据的搜集、整理和应用。目前数字出版内容商、平台商仍旧将自己的经营思路定于原始粗糙的财务分析软件分析基础上,没有从战略高度看待大数据的到来,没有意识到大数据对整个数字出版经营的重要价值。利用大数据进行产品设计、广告开发、效果测定、企业改革,需要一定的管理与经营思路转型。 作者:杨曙单位:常州工学院人文社科学院 营销策略论文:成品油营销策略论文 一、营销策略的应用成品油零售市场优秀营销策略 1.是以客户为中心的差别化营销。实施差别化营销策略有两层含义:同一种营销措施在不同市场、不同的客户、不同的竞争阶段具有差别化。在相同的市场阶段采取多样化营销手段满足客户不同需求,实施全方位的营销。市场营销策略网络营销。主要是通过增加网络数量,提高网络覆盖率实现市场份额的扩大。实践证明网络发展的重点区域是高速路及其出入口、市区、县城。品牌营销。主要通过加油站形象改造、媒体品牌宣传、提升服务质量、服务内涵等手段提升品牌竞争力,进而巩固和提升市场占有率。政策营销。主要是通过加强与职能部门的关系,一是打击假冒站;二是打击和取缔违法经营的站点;三是清理流动售油车。利用职能部门对市场进行整顿规范。价格营销。市场经济发展越成熟,客户的盈利空间越低,对成本的控制越严格,对油品价格越敏感。在所有的营销要素中,价格是最有效的手段之一。四位一体营销战略。“四位一体”是以满足客户需求为导向,借助油品市场的有利地位、网络优势和客户资源,整合“成品油业务、非油品业务、加油卡业务和自助加油业务”四项业务于一体的一站式服务营销战略。交叉营销。通过与大型通信企业和百货商贸企业等进行销售渠道和客户资源的整合,实现共赢。 2.价格营销具体措施加油卡积分优惠:隐蔽性好,在实际操作中加油机价格保持不变,客户私下与我公司签订购油协议,竞争对手不易察觉,不易复制,在竞争中能够获得“先手优势”。针对性强、效率高。针对价格敏感的客户群体,可以实现差别化定价、一户一策。因此在扩销增量和应对竞争中代价最小,效率最高。点对点竞争:“点对点”竞争采取加油机降价方式,损失较大,阶段性强。主要目标是“以打促谈”迫使对手放弃低价政策,共同推价稳价;向竞争对手要增量,提高市场份额。“点对点”竞争类型有三种:一是以小博大。二是两站势均力敌。三是以大搏小。机出小额配送:弥补直销市场空白。机出小额配送站销售对象是商客部门现有客户经理覆盖不到的柴油客户。如农村售油点、小型社会经营单位、有自备储油罐的车队、施工工地、工厂矿山等客户。定价灵活,通常最低限价略高于当期直销批发价格,但不低于大区调拨价格。油非互促:油非互促将顾客的油品需求和非油品需求有机的结合,油品销售创造客户进站消费的契机,非油业务满足客户的便利服务需求,两者互为促进。为了强化油非互促的效果,可根据竞争的需要辅以一定的油品或非油品优惠。原则上每个拥有便利店的加油站均可实现油非互促。实施过程中要按照加油站客户结构不同指定适合的互促商品,以满足客户差异化需求,最大程度发挥互促效果。 3.营销中的三个平衡规律影响零售经营的主要宏观要素包括:资源投放、批发价格、竞争对手促销、我系统的零售营销策略。河北的零售市场至少存在3种必须高度重视和妥善处理的平衡规律。供求平衡规律:供求平衡是成品油市场最重要的平衡关系。处理好供求平衡关系有以下几个要点:首先是对市场需求规模和增长幅度相对准确地预判,其次是制定合理的销售计划,再次是资源投放的调节。批零平衡规律:从全省宏观角度看,批零价差超过400元时,社会单位价格竞争力显著提高,市场份额将扩大,主营单位零售市场份额将受到压缩。量利(价)平衡规律:量利平衡是零售业务经营调度指挥的主要依据。处理量利平衡的基本原则是:量是前提,以量保利;价是杠杆,量价互动,实现量利平衡。在一定的市场阶段,市场需求相对稳定,如果竞争主体的销售计划之和大于市场需求,则必然会出现各种形式的促销活动,所有活动最终都体现在价格上,因此量利平衡表现形式是量价平衡。 4.不同市场阶段的营销策略供不应求市场阶段:近年来,成品油市场出现了多次批零倒挂现象,加油站经营困难,部分实力强的加油站采取高进高出的策略,勉强维持运营。营销策略为有节奏的进行保供,维系地方经济正常运转。加强客户关系管理,将资源向重点目标客户倾斜,要用资源去开发、维系客户。供求平衡阶段:市场特征是在这一阶段,资源供应趋于正常,社会加油站恢复正常经营,但盈利空间并不大。营销策略为是增量、增效的黄金时期。要合理把握资源投放的数量及价格,按照批零平衡的规律维系好供求平衡的良好局面,在源头上控制社会加油站的竞争力,在此阶段零售促销也不宜过度,一是在面上要控制范围,二是在价格上要控制优惠幅度。供大于求阶段:市场特征是低价资源大举进入,资源严重过剩。营销策略为应对竞争,保量、保利,针对不同的商圈、不同的客户群体采取差别化营销措施,以最小代价维系最大的市场份额。对低价竞争要采取审慎跟进的策略。小站主动出击抢市场,大站稳量保份额;发挥加油卡优秀竞争优势,在形势不利的局部区域灵活运用加油卡积分优惠,开展三进一留目标客户开发,采取隐性竞争的手段获得相对竞争优势。 二、项目实施后实现经济效益 市场控制力得到增强。围绕客户抓营销,依托零售客户管理系统全力推行是“三进一留”目标客户开发,零售量实现快速增长,由2009年390万吨增长至426万吨,增幅9.2%。2010年零售市场占有率达到52%,增长速度明显高于竞争对手。盈利能力显著提高。2010年价格到位率整体达到99.2%,其中零售价格到位率99.9%。同比增加1.7个百分点,较销售系统平均高0.3个百分点;吨油利润由2009年的71元上升至99元,增幅40%。网络质量明显改善。单站年加油量由2009年的2160吨上升至2321吨,增幅7.4%。2010年5000吨以上大站同比增加49座,增幅29%,800吨以下小站减少108座,减幅15%。4.成果效益测算。经过2010年的实践,项目成果显著,为企业增加经济效益3279万元。 作者:田凤林单位:中国石化黑龙江石油分公司 营销策略论文:网商天猫的网络营销策略论文 一、天猫商家网络营销策略分析 1.完善信用体系天猫为商家们带来更多的流量人群,卖家为天猫商城带来了更多的收入,因此天猫商城与商家关系是互利共赢的关系。如果是他们之间没有利用好自己的条件,同步协调的进行发展,实现收益“双赢”,就不能给整个电子商务圈带来好的引导作用。商家必须严格遵守天猫规定,“无规矩,不成方圆”,伴随着淘宝网飞速发展,天猫也在慢慢完善他的运营规则。 不过,时常会有商家为利益而做出损害消费者权益的事,天猫商城对这种欺骗消费者的行为坚决不能放任,如果发现售假货等坑害买定,这家的行为将会严惩。对于这种天猫的商家,第一要遵守是淘宝总则,第二是天猫商家遵守天猫规也是商家们进行电子营销、开展电子商务策略的保障和前提。 2.完善物流体系为了更快地处理网上的订单,有能力的商家可自行建立仓库,或者直接与源头供货商和生产商建立供货联系,一旦有买家提交订单,由源头供货商或者是生产该产品的厂家直接供货,减少中间流通的环节。 商家应尽尽最大努力与信誉好的、服务好的快递公司进行商业合作,保证商品确确实实送货到门,节省买家取快递的时间。商家必须遵守天猫购物规定,还需加强保护买家私人信息等安全工作,列如严厉打击工作人员为了自己的利益公然出售买家信息,如姓名信息、手机电话、收货地址偏好等私人信息,来降低消费者与卖家沟通的风险。如果中途遇到货物丢失或者严重损坏问题,卖家除了要应按相关行业规则予以相应处理外,还要诚恳大度敢于负责的面对消费者。 二、提高网络营销策略水平 1.确立企业发展目标,有的可以放过,对那些已入驻天猫商城的买家来说,所售品牌是已经被确定的,有的商家在天猫店铺入驻之前的时候,就已经拥有了多种广泛的销售渠道,建立了好的品牌信誉效应,有远大市场目标,但是网店和实体店的销售方式大有不同,在形成品牌上也有很大差异,所以说呢,对这类天猫卖家来说,需要重新把更多的心思放在修复传统销售渠道的漏洞问题、努力开拓新的销售增长点。 2.是数据的重新挖掘,提炼各种卖点,所谓的数据挖掘,是从网络数据库中寻找问题,将隐藏的、先前没人知道的、潜在有用的信息从数据库中提取出来的过程。商家们试图利用数据挖掘技术从淘宝网提供的各种后台数据、本网点的后台数据发现潜在的商业价值的情报。这里面包括消费者需求信息、竞争对手信息、关税、贸易政策等信息,用这作为店铺下一步营销工作的主要依据。 作者:周丽单位:济南职业学院经济贸易系 营销策略论文:我国体育赛事营销策略论文 摘要从宏观经济、产业政策和消费习惯变化等方面,分析体育产业特别是体育赛事产业面临的机遇和挑战。结合当前我国赛事营销领域存在的问题,基于服务营销理念,提出我国体育赛事营销策略。如:提高服务质量,建立战略合作,加强调研,利用互联网营销,引入质量评价体系,建立中介体系,营销外包等。 关键词体育赛事;服务营销;赛事市场;营销策略 改革开放以来。我国经济快速发展,居民收入水平日益提高,城镇居民生活水平向小康型转变。消费支出模式方面。用于教育、卫生、娱乐、健身等的支出显著增加。至2006年,我国不包括港澳台)人均GDP达到2060美元,民众可支配收入越来越多,用于运动休闲的支出进一步增加。同时,家庭小型化,家务不断减少,五天工作制给人们带来更多闲暇时光,从另一方面也刺激了人们对体育娱乐的需求。以上两方面的共同作用无疑将扩大各类体育赛事消费市场的需求,为体育赛事经济的发展奠定坚实的市场基础。产业政策方面,由于我国正处于工业化过程中,未来第三产业的比重将超过第二产业,成为我国最具发展潜力的产业。而我国体育赛事不像某些资源和能源消耗型产业受到发展限制,同人们关注的健康和环境也没有冲突,因此,国家发展第三产业的政策导向为体育事业的发展提供了良好的政策环境。 以往我国的体育产业发展集中于体育用品制造行业,相比之下,健身娱乐和体育赛事表演业的发展还很薄弱。近年来,体育产业的增长逐渐转移到依靠以赛事活动为代表的本体产业的轨道上。除了国内的足球中超联赛和CBA联赛以及乒乓球联赛,各类世界顶级赛事,例如NBA季前赛、F1上海站比赛、网球“大师杯”赛等纷纷登陆中国,掀起了全民观赛的热潮。 据抽样调查结果显示,目前我国城镇人口年人均体育消费为元,以此推算,全国现有城镇居民约3亿人,全国体育市场规模就可达700亿元,这还不包括占中国市场70%的中国广大农村体育产业市场。 国内巨大的体育赛事市场不仅吸引了国内资本的眼球,也引来海外赛事公司的青睐。IMG、八方环球等世界顶尖的赛事公司就是利用了改革开放的契机进入我国。国际公司依靠丰富的经验、殷实的财力、国际化的视野、累积的人脉,以及拥有的众多非物质资源,给我国带来了更多元、更专业的体育赛事体验。 如何使体育赛事价值最大化,是所有赛事经营者追求的主要目标之一。由于多年的计划经济体制,使得我国体育成为高度集权下的一项社会公益性事业。如何将体育竞赛按照市场经济的运行机制进行商业化推广和运作,是我国体育管理体制改革的重点和难点。而先进的管理理念和营销理念,以及有经验的管理团队和专业化程度高的人才都是赛事价值最大化的助推剂。在变革的过程中,营销观念的创新是必不可少的。本文拟将在分析我国体育赛事经营现状的基础上,从服务营销的视角对赛事营销策略进行研究。 1我国体育赛事营销存在的问题及原因 1.1营销观念落后.手段单一 国内体育赛事营销的突出问题在于营销理念滞后,在体育产业,特别是体育赛事经营领域,未充分认识到营销的重要性。 多数经营者对营销的认识还停留在生产导向阶段或者流于表面地把赛事营销同众多实体商品的营销等同起来。导致赛事营销的落后有以下几个因素: 一是营销理论研究的滞后。我国营销领域基本是延用了菲利普?科特勒倡导的4Ps理论,维持商品营销框架,而与实际生活中,服务产业加速发展的现状不符。赛事营销,被长期忽视,造成理论研究跟不上服务业的现实实践。二是体育赛事经营主体角色定位模糊。我国特殊的体制,造成相当大部分的赛事经营者、主办方是半官方或者带有公益事业气质的企业。习惯了垄断经营,难免有“坐等客人上门”等计划经济陋习。 三是营销方式简单粗放。本土的体育赛事经营刚起步,赛事运作以及营销等各方面都处在探索期,没有完整的营销战略,短期地追求速成和回报。营销方式原始,错误地把营销等同于促销,一谈营销就是价格战。 四是营销专业化程度低。我国体育赛事经营领域中,既懂体育又懂经营管理的复合人才十分稀缺。一贯不重视营销,造成精通市场运作和赛事产品营销的人才凤毛麟角。在欧美赛事经营中,专职的营销组织十分常见,营销外包司空见惯,而我国在赛事举办过程中.企业仍习惯于单打独斗,对于营销外包的尝试少之又少。 1.2门票收益不佳 据调查,国内体育赛事经营企业和专家都认同,目前我国体育赛事主要收入来源是电视转播权和赞助。而欧美成熟市场里,赛事的收入很大部分来自票房,票房增长与比赛的质量、观赛的整体体验息息相关。不论是美国的NBA,还是英国曼联俱乐部,门票是盈利的重要部分,某种程度也是衡量赛事价值的表征。造成门票收益不佳的主要原因如下: 一是优秀产品开发不充分。赛事的优秀产品是比赛,国内体育赛事营销侧重冠名权、转播、广告、赞助、衍生产品等外在资源的开发,忽视赛事本身的开发。赛事作为特殊的服务商品。不能只是直白地呈现一次或一系列竞技比赛。如何发掘体育竞技的内涵和外延,有技巧地呈现给观众,值得思考。例如: 赛事除了比赛当日,还开放练习时间供车迷观看。NBA除了常规联赛,特别设置全明星赛,满足球迷观看最强球员对抗的渴望。 二是缺乏配套服务。我国体育赛事营销中存在只看重交易过程的特点,很少提供体育赛事的各类问询,相关的配套设施、延伸服务,结束后的跟踪回访,不重视服务造成消费者流失。 1.3媒体宣传针对性差 对于体育赛事宣传推广认识的片面,造成我国企业往往追求一时的轰动效应,宣传手法单调,过分依赖广告投放,且迷信高强度、大范围的播放。选择宣传途径过于盲目,集中在几家主流媒体。宣传效果差的原因有以下几点:营销中未充分调研,不了解赛事的特点,宣传中无法突出自身优势,往往造成各类赛事宣传的同质性;宣传时机的选择也缺乏系统安排和科学性。 1.4法规体制不完善,缺乏成熟的市场运作 体育赛事营销需要一个法律健全、秩序良好的体系。在赛事运作过程中,缺乏必要的法律规范和清晰的管理部门,经常是遇到问题无法可依,相关政府部门责权模糊,监管不利,依赖行政手段,人治多过法制[2】。我国体育赛事营销刚起步,不论是跨国公司还是本土企业,针对中国市场的赛事营销只是开始。导致以上局面的原因为: 一是目前我国所有竞技体育都以《体育法 为最高纲领,但该法规对市场化运作赛事、赛事营销等问题没有明确指导,甚至还把所有竞技体育归类为福利性、公益性质,忽视了竞技体育已经部分职业化,走市场道路并且有商业利益,遵循市场操作的现状。 二是某些体育项目的权责管理归属存在争议,像保龄球、体育舞蹈等比赛有时被划入文化娱乐范畴,在一个侧面也反映了当前我国体育法制建设的落后。 三是体育产业在我国是新兴行业,加之我国向市场经济转型不过短短20多年,遗留了许多计划经济的习惯,市场化进程的探索仍在继续。建立健康灵敏的赛事市场体制,体育职业化还需时日。 2赛事营销的服务营销内涵 体育赛事营销活动过程通常包括两方面内容,一是直接向消费者营销体育产品或服务,即体育赛事本身的营销,如比赛门票的销售、纪念品的销售等;二是借助体育赛事对其他企业的产品或服务进行的营销,即作为广告载体的体育赛事营销,如企业赞助、场内外企业广告宣传、赛事无形资产销售等旧J。 因此,贯穿体育赛事营销全过程的实质内容理应是一种服务,必定要以服务为价值取向,以满足顾客的需求和欲望为最终目标。 菲利普·科特勒认为:“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益。?4”赛事营销过程就是向企业主和一般消费者分别提供以无形产品为主的活动或利益。另外,体育赛事又称竞赛表演,其本身的性质就是提供服务性产品的生产企业。 格鲁诺斯(ChrestinGronroos)认为:“服务一般是以无形的方式,在顾客与服务职员、再到商品或服务系统之间发生的,可以解决顾客问题的一种或一系列行为。?5”通过体育竞赛表演服务性产品的营销,使其成为企业与消费者之间沟通的桥梁,成为满足一般消费者娱乐需求的“商品”,从而为解决企业和一般消费者的不同需求而提供不同的产品和服务,最终实现体育赛事营销活动的终极目标。 年布姆斯和比特纳(BoomsandBitner)建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加3个“服务性的P”,即:人、过程(Process)、物质环境(PhysicalEvidence),由此产生了服务营销。基于服务营销的理念可以改善目前赛事营销过程中的一些问题。 基于服务营销理念的赛事营销策略.1提高赛事服务质量赛事质量是赛事整体水平的综合评价,包括比赛的竞技水平,全程的服务体验,甚至比赛外的一些诸如票券印刷是否精美等细节因素。要确保消费者一个满意的体验,在赛事运作中不得不从整体上把握赛事的服务品质,不能忽略任何细节。 一是保证高水平竞赛,让赛程、赛规更适合观看需要。国际上许多体育组织已经在努力,例如乒乓球由小变大,n降低单场比赛积分差距等。 二是争取明星运动员的参与或者做好优秀运动员的推广。 明星运动员的号召力毋庸置疑,利用他们更大范围地营销赛事是有效办法。三是服务商品无形到有形化的过程建立赛事产品深刻、贴切、吸引人的形象。除了给消费者精彩比赛外,还应注意提供其他贴心、适当的服务让他们产生愉悦的体验,例如便捷的交通、可口的餐饮、透明的自选座位服务等。 四是服务至上,人性体验。消费者对赛事的感受是最直接的评价,很大程度决定其以后的消费行为。简单追求赛事规模大,明星云集,狭隘地把比赛等同于赛事的全部,忽略人性化服务,轻视赛事的全称体验,如此,赛事只能停留在体育领域,无法参与消费市场竞争。 重视调研。科学定价.注重差异化。合理经营通过国外赛事经营的经验不难发现,一项赛事能否取得商业上的成功,与竞技水平并不完全挂钩。很多例子证明,顶尖的赛事因为营销不当而失败,反之,也有所谓冷门赛事营销得当获得良好收益的。 调研是营销重要的步骤,营销是科学,不光是穷吆喝+勤“敲门”。它需要仰仗准确的“数据”,掌握的市场信息越详尽、越真切、越及时,对市场的判断就越精准,后续制订的营销计划以及执行过程就越顺利,获得的效益越大?6。调研应是融人赛事进程各个环节的。消费市场中,特定赛事的吸引力就是满足消费需要和区别于其它赛事和娱乐活动的特质。前期的调研是帮助我们找到某项赛事是否适合举办地区的消费需求,它的特点即卖点是什么,运作和营销中要注重赛事的个性,寻求差异化。在赛事举行中也应配合相应调研,如将举行的赛事给社会大众的印象,有助于针对性地选择赛事赞助和合作者;充分调研赛事举办城市或辐射地区的收入水平,目标消费群体对于娱乐休闲的支出,综合制定合理价格;赛事进程中对于各种服务环节满意度的调查,赛后消费者评价,能快速有效改善当前赛事服务品质。 整体战略布局.建立合作关系缺乏整体战略是我国赛事营销的薄弱环节。主办者在营销中常常没有规划。合理制定整体策略,可以让营销目的更明确,理念贯彻得到保障,执行趋于标准化,可以整合各种营销手段,让营销变得全面、立体而丰富。互相组合发挥的叠加效用远远超过单打独斗,另外也能避免营销中的重复。例如:同一消费群体的重复营销,最大程度地节约营销成本。 我国赛事市场无疑仍处于起步阶段,整个市场本身还不够健全和发达。面对这样的局面,我们需要赛事经营者跳出自己的小利益,不要只紧盯同行竞争者,要学会有策略地合作。除去赛事行业的内部竞争,更大的挑战是赛事作为休闲娱乐活动中的一种,参与到跨行业的竞争中,并如何在诸如电影、KTv、文化演出、旅游等传统娱乐休闲活动中脱颖而出。赛事经营者要考虑的不只是在本行业里领先,更迫切的是如何共同努力,做大做好赛事。营销赛事时,可以从战略的角度出发,寻求适合的同业联盟。不同赛事组织者之间的合作,能突破现有的营销框架,发挥较高的效用,有助于消费习惯的养成。 建立体育中介体系.尝试赛事营销外包体育中介是欧美发达国家体育产业的重要环节,扮演着助推角色。专业的赛事中介清楚相关法律,熟悉当地市场,与赛事运作最前线接触度高,信息全面及时。往往还具备专业人才和丰富经验,他们可以提供高效的解决方案。中介机构在赛事筛选立项、实际运营、营销推广等方面都可以帮助赛事经营者解决技术、渠道,甚至是通过引入风险投资或基金的形式解决赛事资金。利用这些营销公司或组织的高度专业化、丰富的经验、充足的资源、畅通的渠道,不但易于赛事的推广,通常还能节约成本。 目前我国专业的中介机构设置不多,运行尚处尝试阶段。 虽然一些国际知名公司如IMG、博思、ISL等纷纷进驻中国,但由于法规、体制限制,很多中介应发挥的作用还未开发。国内赛事主办方还习惯于大包大揽。自己解决所有的问题,营销效果常常不尽人意。反观一些国际著名赛事,多采用营销外包或各种合作方式,吸纳专门的赛事推广机构,甚至直接交由中介。例如:IMG公司的亚洲顶级高尔夫球赛,因为公司自有的球员资源,使得世界TOPl0的球员纷纷到访,保障了比赛的竞技水准和影响力。所以重视体育中介体系的完善,并且大力发展中介机构行业,将促进和繁荣我国赛事产业。 利用互联网,营销跟上社会潮流营销的终点是消费者,而消费者与社会发展同步,想赢得消费者营销应跟上社会节奏。在赛事营销领域,我们需要注意赛事产品的特性,把无形的体验变成有形的形象展示,并且深化、丰富它,传递给大众。’ 电子商务已不是新鲜名词,WEB生活也成为当下社会的主流。互联网的传播速度不言而喻,建立赛事门户网站,提供各种咨询,并且给予目标人群网络讨论空间;支持电子支付,甚至启用电子票务;重视电子媒体和网络渠道,尝试BLOG营销等新兴手段;拓展消费群体,并且吸引潜在的、更年轻的未来消费者,同时也是丰富和包装赛事形象的手段。 引入赛事服务质量评价体系建立标准化、专门的评价体系能够规范市场和企业行为。 也能提高消费者的信心指数。赛事是通过服务于消费者完成交易的,经过标准化、实践证明而用于各种服务监管的评价体系,可以引入我国赛事行业。一方面,成熟的质量认证,在赛事经营中就有参照物,可以有的放矢,对赛事营销来说,经过同一标准的评价,赛事的质量可信度大大提升,把无形的承诺变成有形的物质。经过质量验证的赛事营销,能提振普通个体消费者的信心,对于包括赞助商在内的广义赛事消费者都是一种正面的影响。另一方面,赛事作为服务产品,它的无形性导致发现问题和改善服务的难度很大,需要较长的周期,而有效的质量监测可以迅速发现、解决问题。赛事质量的提高,服务评价体系的监测可以帮助赛事品牌的建立,一旦品牌形成,赛事形象就能有效传达,让营销变得强势。 3结语 随着经济的增长、人们收人的增加以及消费习惯的改变,赛事消费市场将拥有巨大的潜力。但是作为服务本质的赛事产业营销策略还相对落后,营销观念的创新才能带来营销策略的提高。基于服务营销的理念,赛事产业通过提高服务质量、战略合作、加强调研、利用互联网营销、引入质量评价体系、建立中介体系、营销外包等营销策略,将更好地满足消费者的需求,为体育赛事产业创造更大的价值。本市场营销毕业论文源自毕业论文写作网,如有业务需求请联系客服人员! 营销策略论文:知识经济时代企业营销策略论文 营销管理是企业一项重要的工作,企业的管理人员要改变传统的营销观念,为了在国际市场稳占一席之地,还需要学习全球营销观念,要利用网络技术,有效的将国内市场与国外市场联结在一起。制定科学的营销策略,可以在国际市场中不断的拓展业务,在国际市场中,面临的竞争对手不但是国内同行,还有较多的国外同行,这使得企业面临的挑战越来越多,企业管理人员必须树立全球营销观念,还要制定出长远的发展战略,提高企业的国际竞争力。 一、知识经济时代企业营销理念的创新 在知识经济时代下,经济市场的体制出现了较大的改变,企业想要更好的发展,必须对营销理念进行创新,要结合社会的发展形势,要将传统规模营销的观念转化为个性营销的新观念,要结合客户的需求,对产品进行完善。无差异营销模式无法满足当前社会消费者的需求,为了提高企业的竞争力,企业必须采用个性化的营销方式,要根据不同消费者的需求,提供个性化的服务,这样才能提高客户的满意度,才能帮助企业更快的赢得市场。在制定个性化营销策略时,要采用“一对一”的原则,这样可以为消费者提供更优质的服务。 二、知识经济时代企业营销策略的更新 1、制定品牌营销策略在当前市场体制下,企业面临的竞争与挑战比较多,为了占领市场,企业管理人员必须制定出科学合理的营销策略。价格战与广告战是企业是赢得市场的有效途径,但是这两种营销方法会花费较多的资金,会增加企业运营的成本,如果效果不佳,会对企业造成较大的经济损失。所以,企业的管理人员要制定品牌营销的策略,要打造自身的品牌,还要体现出企业的特色以及文化。企业的领导者首先要设计品牌名称,名称要通俗易懂,不能过于复杂、难记,还要提高企业的形象,在消费者心中留下深刻的印象,这样才能打开市场销路,才能提高企业的经济效益。企业为了打造强势的品牌,必须加强技术的革新,要生产出先进的产品,这样才能赢得市场,才能吸引更多的消费者。 2、实施服务营销策略在知识经济时代下,企业面临的竞争比较多,为了提高企业的竞争力,要为消费者提供个性化的服务。人们的生活质量越来越好,消费水平也越来越高,为了提高企业的经济效益,必须结合消费者的需求,为其提供个性化的服务。在制定服务营销策略时,企业可以实施顾客满意战略,要将顾客的需求放在第一位,要根据顾客的要求,对产品进行更改,这样才能提高顾客的满意度。服务营销策略可以发掘较多潜在的顾客,在对营销策略进行创新时,要做到换位思考,多站在顾客的角度思考问题,还要提高售后水平,要让顾客感到放心,还要加强管理,提高企业服务水平。企业还要提供超值服务,要用爱心、耐心以及诚心打动顾客,提供全方位的服务,并以顾客为导向,要为其提供优质的产品与服务,保证售前、售后的服务态度。企业要对销售人员进行培训,这样可以保证服务人员与顾客沟通的愉悦性,服务人员要规范语言,还要有礼貌,要制定规范制度,还可以制定奖励政策,这样可以提高服务人员的工作热情。 3、实施绿色营销策略绿色营销是一种可持续性营销策略,其可以促进企业长远的发展。在当前社会形势下,企业要注意生产的环保性,要降低能源的消耗,还要采用节能环保的技术。实施绿色营销策略,需要在企业中建立绿色营销信息系统,其可以提供绿色技术、绿色消费信息,还可以了解绿色文化、绿色价格等信息。企业的管理者要做好绿色信息的评估工作,要辨别具有价值的绿色信息,还要做好信息的传递工作,制定绿色产品,做好绿色服务理念的宣传工作。企业生产的产品要表明绿色标志,这可以使消费者更加放心,可以提高企业产品的价值,在制定绿色产品的价格时,要考虑应用节能环保技术、材料的成本。绿色产品可以满足消费者崇尚自然的心理,这些产品虽然价格更高,但是销量却比较好,而且在生产的过程中,不会对环境造成污染。绿色产品吸引了更多的顾客,企业应该拓展分销渠道,对购买量较大的顾客要给予一定价格优惠,还可以开展促销活动,促进产品的流通,避免存货积压。 4、实施网络营销策略在当前知识经济时代下,网络技术越来越发达,为了拓展销售渠道,企业必须利用网络,通过网络分销的方式提高企业的经济效益。企业在制定网络营销策略时,要以消费者的需求为中心,要满足消费者个性化的需求,还要针对网络客户的特点,为其提供个性化的服务,企业要培养计算机技术人才,要保证网络销售的安全性。加强网络营销体系的建设,要提高服务的水平,避免顾客购买重复的产品,这有助于提供顾客的忠诚度,可以保证服务人员与消费者关系的紧密性。企业还要做好市场调查工作,为顾客单独设计、量身定制,才能真正使顾客满意。其次,暂时把定价策略放到一边,研究消费者为满足其需求所要付出的成本。到了网络时代,消费者对价格的敏感性进一步增强,企业在制定价格时,甚至在产品制造之前就要考虑顾客为购买产品愿意付出的成本。以顾客支付的成本作为出发点,确定相应的生产成本和商业成本。 按照这种成本开发出来的产品和制订出来的产品价格,其市场风险最小。因而,网络营销下的定价模式不是成本定价模式而是满足需求定价的模式:消费者需求产品功能生产与商业成本市场可以接受的性能价格比。第三,抛开促销策略,加强与消费者的沟通和交流。传统的促销策略的精髓是通过劝诱消费者、刺激消费者的购买欲望来扩大产品的销售量,促销手段的功能性明显。在网络时代,企业只有真正“网”住网上冲浪者,才能让其最终成为企业的顾客,而一旦冲浪者相信企业,他将会长久地成为企业的忠诚顾客,这种忠诚能经得起时间的考验和竞争的冲击。与消费者的沟通和交流就成为网络营销的优秀。 三、结语 在知识经济时代下,企业需要保证营销环境的稳定性,要对传统的营销理念进行更新,实现个性化营销,要结合不同消费者的需求,为其提供个性化服务,这样才能提高消费者的满意度,才能促进企业长远的发展。在制定企业影响策略时,需要实施品牌影响、服务营销、绿色营销以及网络营销的策略,企业的管理者还要具有与时俱进的精神,要更快市场环境的变化,对营销策略进行创新与优化,这样才能提高企业的竞争力,才能在国际市场中稳占一席之地。 作者:张博雅 单位:中国铁路物资武汉有限公司 营销策略论文:我国绿色食品营销策略论文 1.我国食品企业绿色营销存在的主要问题 1.1绿色食品开发范围和程度较低 目前,我国主要的食品企业主要是中小型企业,其在生产规模和生产技术等方面存在明显的不足之处,因此其在对绿色食品进行开发和加工的过程中只在初级农产品的基础上进行了部分改进,在绿色食品的开发范围和程度方面都处于较低水平,进而难以提升绿色食品的附加值,因此其在绿色营销过程中就缺乏优秀竞争力。这在很大程度上限制了我国食品企业绿色营销以及自身的长期发展。 1.2食品企业定价缺乏战略性 有效的定价策略是取得市场营销竞争优势的关键,但是从目前我国食品企业的定价策略来看,其存在的问题较多,大部分企业都是按照成本定价法,对初级绿色食品的定价出现过高和高级绿色食品定价过低的现象,在不同种类的绿色食品定价中缺乏差异性,容易对消费者的购买行为产生误导,进而使得企业的绿色食品出现销售困难等现象,这在很大程度上限制了我国食品企业在市场营销中对市场进行细分的能力,因此其产品的销售会面临较大的问题。 1.3绿色食品流通渠道不畅 渠道建设是保证商品由生产厂商顺利到达消费市场的关键,其在很大程度上决定着企业的市场营销效果。目前我国食品企业在实施绿色产品营销过程中还没有完全建立起完善的渠道,很多绿色食品会因此出现严重的积压,甚至会出现变质等现象。同时,其在渠道管理过程中未能与经销商和零售商建立完善的关系,使其渠道维护成本较高,进一步限制了我国食品企业市场营销策略的有效发挥。 1.4营销观念弱,广告促销乏力 我国食品企业大多属于传统型的中小企业,因此其市场营销观念相对落后,在营销方面难以接受现代化的促销方式,只是在人员推销等方面进行较小的投入。随着现代信息科技的不断发展,广告促销显得尤为重要。我国食品企业在广告促销方面还显得十分乏力,使其绿色食品的市场知名度较低,因此其绿色产品的销售量难以得到有效提升。 2.我国食品企业绿色营销主要策略 2.1食品企业的产品策略 我国食品企业必须要在现有的基础上,根据绿色食品相关标准,对初级农产品进行深度和广度方面的开发和加工,充分体现绿色食品的高标准,以此吸引更多的消费者实施购买行为。同时要在保证食品绿色安全的前提下提升其附加价值,为食品企业带来更多的经济收入,进而实现我国食品企业的健康长期发展。 2.2食品企业的价格策略 实施有效的价格策略是食品企业实施绿色营销的关键。因此,除了要按照成本定价法之外,食品企业还必须要充分结合目前市场需求以及自身经营特色,对绿色食品进行差异化的定价,以价格的形式体现出绿色食品的等级,在消费市场上吸引更多的高端消费群体,要根据市场供求的变化不断对其价格进行调整,既能够满足企业经营发展的需要,又能够实现利润最大化。 2.3食品企业的渠道策略 渠道建设和管理是目前商业企业在实施市场营销过程中必须要考虑的关键因素之一。我国食品企业在实施绿色营销的过程中还没有与各级经销商建立起完善的合作伙伴关系,其渠道建设显得十分落后。因此,必须要采取有效的渠道管理措施,与各级渠道成员建立起良好的合作关系,本着共赢的原则进行绿色食品渠道建设,缩短绿色食品从企业到消费市场的时间,为企业节约渠道管理和维护成本,增强企业的盈利能力,进而有助于食品企业进行更为有效的营销策略。 2.4食品企业的促销策略 促销是市场营销4P理论中的重要组成部分,对企业的市场营销策略具有十分重要的影响。因此,食品企业在实施绿色食品营销的过程中必须采取多种方式的促销策略。借助于广告、事件、人员推销等形式实施促销,吸引更多的消费者购买绿色食品,不断扩大企业及其绿色食品的市场知名度,同时要仿效国外食品企业的促销行为,充分结合我国绿色食品市场和企业自身状况实施更为有效的促销策略。 3.总结 从目前我国食品企业绿色营销的状况来看,其在产品、价格、渠道以及促销等方面还存在诸多的问题,使其在发展过程中不断受到阻碍,因此难以实现企业的发展目标,对食品市场的发展也造成了很大的不利影响,因此本文从其存在的问题出发,以市场营销学上的4P理论出发,提出相应的解决措施,以期提升我国食品企业绿色营销策略的有效性。 作者:黎开莉 单位:贵州财经大学 营销策略论文:网络视频营销策略论文 1两家企业网络视频推广主题比较 笔者将网络视频推广主题分为企业品牌、产品品牌与活动宣传3个层面。两家企业的网络视频推广主题分布参见图3。由图3可知,两家企业在产品品牌推广方面的视频数量均多于企业品牌推广,相对而言,B企业的倾向性更强。此外,B企业还结合线下与在校学生的活动开展了相应的线上宣传,不仅推动了活动本身的影响力,提高了视频传播效果,还起到了提升企业品牌形象、吸引人才的作用。 2两家企业网络视频播放与评论数量比较 网络视频的传播效果主要与其播放次数、评论数量及二次传播数量有关,由于网络视频的二次传播数据无法从公开网络信息中搜集,故笔者通过两家企业网络视频的播放数均值及评论数量均值对两家企业的网络视频营销效果进行了对比分析。A企业网络视频播放次数平均值为229次,评论数量均值为1.5次,其视频的平均评论率为0.7%;B企业网络视频播放次数平均值为1153次,评论数量均值为9.9次,其视频的平均评论率为0.9%。由此可知,B企业的网络视频到达率高于A企业,从一定程度上也可以认为前者的营销效果更佳。通过两家企业的网络视频在播放次数方面比较可以看出,B企业的网络视频营销效果更佳。传播效果不仅与视频数量、网站分布、视频类型、推广主题等方面相关,还与视频的内容策划有着密不可分的关系。例如,B企业的企业品牌网络视频占比相对A企业占比少,但是B企业通过突出“因爱而生”的品牌形象而策划的“互助关爱”系列短片却为其带来了1535次的点击量,其主打亲情牌的内容设计也给观众带来了心灵上的共鸣,每一个镜头都具有极强的感染力;而A企业13个企业品牌全部视频的总播放次数仅为381次,不及B企业“互助关爱”系列短片播放次数的1/3。从对视频的评论数量上可以看出网友对于视频的关注程度。在A企业的样本视频中,有2个视频被评论,共3条评论数据;其中1条评论来自在线广告,另外2条则来自同一个种子视频。在B企业的样本视频中,有19个视频被评论,共188条评论数据;其中31条评价来自在线广告,另外157条全部来自种子视频。由此可知,种子视频的评论数量普遍高于在线广告,故其传播深度更强,更易产生网友间的互动,传播效果更好。 3建议 我国大多数中药企业正处于树立自身整体形象的重要阶段,如何被消费者、尤其是新一代中青年消费者所认可是中药企业在制订营销策略时需要重点考虑的内容。因此,中药企业应该打开思路,以优秀企业为标杆,借助先进技术手段进一步创新营销手段,以当代消费者喜闻乐见的方式进行精准营销,网络视频就是非常重要的一种途径。通过对A、B企业网络视频营销策略的比较,笔者建议中药企业未来应进一步在如下几个方面进行思考。 3.1在网络视频内容方面 在网络视频内容方面,中药企业应该更加注重进行企业品牌及中医药文化方面的传播,让更多的消费者通过了解中医药文化而认可中药;同时,中药企业的网络视频内容设计应该体现出企业自身特点及文化战略,具有可识别性,使受众通过网络视频短时间内认知并记住该企业品牌。基于网络视频的受众特点和可精准定位的特点,网络视频营销更适合向某一细分人群推广产品品牌。 3.2在网络视频传播类型方面 考虑到网络视频的受众特点,在网络视频传播类型方面,笔者建议中药企业更多地采用种子视频、自制网络电影等形式,具有创意的种子视频可以在充分植入企业形象的情况下吸引受众的眼球;同时,非商业广告形式的视频内容也更易被受众接受,给受众留下深刻印象。 3.3在网络视频传播效果方面 为增强网络视频的传播效果,中药企业在通过视频网站进行传播的同时,还应该通过SNS(社交网站)、微博、微信等互联网平台进行整合推广;同时适当采用“病毒式营销”手段,利用用户口碑,以小成本快速地对外传播,使重点推广的网络视频得到最大程度的传播。基于中药企业的营销经验及可投入的营销成本有限的特点,建议中药企业在开展网络视频营销时应该采用集中策略。通过重点推出某几个短片或系列短片的形式,不仅能够延长所推广网络视频的传播周期、降低营销成本,还可以重点追踪网友反馈,进而及时调整网络视频营销策略。网络视频营销作为一种新兴且重要的营销手段,其应用方法还有待探索、发掘。在中药企业的网络视频营销上,如何平衡受众、政府、媒体等多方面因素,从而达到其品牌营销目的,并有效地进行传播,更是今后需要去探索的重要课题。 作者:崔丽凡 潘月杰 耿冬梅 单位:北京搜狐新媒体信息技术有限公司 北京联合大学商务学院 北京中医药大学管理学院 营销策略论文:小企业国际市场营销策略论文 一、国际市场营销中,小企业的优势和劣势 1.优势相比较于大型企业和特大型企业,小企业无论是规模、人才架构,还有管理水平和技术方面都并不出色。但是在国际市场营销中,正是因为这样,小企业得到了灵活,高效的特性。在竞争激烈的国际市场,可以根据传递的消息,更加快速,和准确的做出有利于市场变化的决定。不但如此,小企业因为规模的限制,在营销过程中,更加能够体现出个人的能力优势,找出适合企业的人才。在中国,因为人口密度的关系,大量的劳动力资源成为了国际市场的一大特色。在解决国内闲置劳动力的同时,低廉的劳动成本使得小企业在产品价格方面有个更大的优势。而且,国内的专业市场对小企业进入国际市场有着很大的促进作用。较为明显的长三角,珠三角等行业区域集中化的地方,能够提供小企业更多,更全面的讯息,在短时间内了解商品行情。依托这个条件,小企业能够更为便捷的开拓市场。2.劣势对于众多小企业而言,制约公司发展最为严重的方面在于管理水平的不足。很多小企业基础管理薄弱、企业制度不规范,生产经营并不严格等等,严重限制小企业的效率和发展潜力。其次,设备落后,技术水平不高,使得小企业的创新方面严重不足,甚至是没有。劳动型密集产业如果不具备产品的升级换代,将注定在未来的国际市场竞争中被淘汰。还有,小企业对品牌价值并不看重,产品的附加值不高。品牌是一个企业的商业信用和技术水平,质量水平,以及员工素质和管理水平的综合表现。所以,企业品牌在日益竞争激烈的现在,越来越关系到小企业能否脱颖而出。还有一个关键因素就是资短缺,小企业的自身实力薄弱,缺乏抗风险的能力弱,在财务制度上面也并不规范,正是因为这些原因,银行贷款也更多会倾向于大型企业和特大型企业,对小企业有这样或者那样的限制。所以资金的短缺也成为小企业的发展瓶颈。 二、开拓国际市场营销对小企业的好处和必要性 随着国内小企业数量的增多,市场渐渐趋向于饱和,小企业的竞争压力越来越大。开拓国际市场,就显得格外重要。这样,小企业面对的消费群体就会从国内变成全球,大大的延伸了小企业的生存空间。让小企业缓和了压力的同时,还能够得到发展。而,在越来越开放的全球化环境,使得许许多多的消费者更加倾向于追求新鲜的事物,却不是大品牌带来的固定模式。特殊化消费群体的产生和发展,给小企业提供了机会,相对于大企业来说,小企业有着更加灵活的经营模式和独特的优势,必须牢牢抓住机会。同时,国内小企业数量繁多,但因为企业的管理水平或高或低,导致了小企业水平层次不齐。在国际市场当中,能够接触更加先进的经营理念,推进小企业的发展和进步,无形之中加速了水平低下企业的淘汰和资源浪费。 三、结束语 总之,小企业进入国际市场营销是一种必然的现象,国际市场营销策略优秀与否将直接决定小企业在国际市场营销的成败。小企业应该完善企业的管理,树立国际营销的先进理念,抓住每一个机会,与此同时,也要学会扬长避短,依托自己的特色和优势,强化小企业的整体营销能力,并努力提高小企业的国际市场营销竞争力。在全球化的今天,小企业必须面向国际市场,迎接挑战,重获新生。 作者:叶晓东 单位:福建省福建师范大学协和学院 营销策略论文:江淮动力营销策略论文 一、服务质量与客户需求不均衡,存在服务延迟 江淮动力的售后服务质量并不高,江淮动力的“三包”政策在实际执行中并不能得到落实,使得用户对江淮动力的售后满意度评价不高。服务质量与用户的需求不均衡,售后服务机构在具体的服务过程中,受自身能力、时间延误、零配件因素的影响,不能达到用户的要求。江淮动力在售后服务中并不重视用户信用的反馈,用户在使用三轮汽车中所遇到的问题其实就是企业发展的机遇。江淮动力在售后服务中存在拖延的问题,有时候会让用户等上一个星期才能修好产品。企业的售后热线经常会占线,这在一定程度上影响了用户再购买的热情。 二、江淮动力营销对策 (一)加大技术改进力度,提升企业竞争力 江淮动力在未来的发展中,应当坚持技术改进。为了加大技术改进力度,在管理上,企业应加强对技术人才的激励,在企业文化上,应当营造出“爱动脑,爱思考”的企业氛围。定期开展创新活动,调动全企业员工的积极性。技术创新可以成为企业的竞争力,江淮动力长期以来对自身的竞争力模糊不清。在未来,江淮动力应当加强对企业技术改进的投入力度,使企业在未来依旧能够在市场上得到发展。 (二)树立品牌形象,加强品牌传播 品牌是企业的无形资产,江淮动力的企业文化以“服务三农”为宗旨,以人为本,关注民生。在短时间内树立起品牌的形象,必须投入大量的资金制作媒体广告,并且需要一定时间的广告投放。可口可乐、同仁堂等著名品牌都经过了上百年的历史。企业品牌的建立需要全体员工的配合,尤其是企业领导层的重视,把品牌建设作为企业的一项重要工作。首先加强企业文化建设,江淮动力公司可以提高自身内部人员的整体观念,对企业的发展有着重要的导向作用,提高内部人员的积极性、创造性。第二加强企业营销人员培训,人员的培训工作只是品牌知名度提高的重要环节之一,除此之外,企业应当建立相应的内部管理机制,对在品牌知名度提高方面做出重大贡献的人员奖励,不能既要马儿跑,又要马儿不吃草。同时,加大企业品牌传播力度,江淮动力的品牌传播应当借助新媒体,微博、博客、微信等网络传播工具加强品牌传播,在这些新媒体上建立企业官方账号,提供企业信息,企业产品信息,保养维修等信息,扩大产品知名度,关注社会热点,借助社会热点事件传播企业品牌。 (三)提高渠道成员忠诚度,加强渠道建设 提高渠道成员忠诚度,渠道成员忠诚度低,从某种程度上讲是渠道成员对生产企业的归属感不强,渠道成员对江淮动力公司的忠诚度的提高意味着三轮汽车渠道成员对江淮动力公司的归属感提高。加强渠道建设,在渠道设计上应当偏向短渠道,按省份设立一级经销商,按地级市设立二级经销商,考虑当地的实际市场容量,设立的二级经销商数目不应太多。 (四)积极开展电子商务,丰富网络营销策略 21世纪随着电脑越来越普及,技术的进步,网上交易越来越多。电子商务交易快捷,交易成本低,具有相当明显的优势。但是,江淮动力电子商务发展缓慢。江淮动力应当积极参与电子商务,并通过与腾讯、土豆、乐视等网络媒体,进行传播。一方面可以和阿里巴巴进行合作,在网上寻找合作伙伴,另一方面应当积极建立自身的网络交易渠道。网络交易可以给用户全新的体验,通过视频、文字对三轮汽车产品进行全方位的展示。减少了因为销售人员素质低下造成的客源流失,应当开拓视野,积极开展电子商务。进行事件营销,在网络媒体上有自身特色的视频媒体吸引人们关注。以企业自身的卖点与时下人民群众喜欢的事件相结合。开展网络营销还可以采取社区管理、论坛介绍、网络汽车信息平台等各种途径。不再拘泥于传统营销,企业员工都可以参与进来,建立自身账号,一些与江淮动力三轮汽车产品相关的信息。 (五)优化服务,加强客户关系管理 优化服务质量,提高服务意识,企业领导人应加强员工对服务的认识,建立以顾客为中心的服务体系,在售前、售中、售后三个环节分别管理。江淮动力在售后服务上应当借鉴汽车行业服务理念,建立以人为中心的服务理念体系,提供人性化服务。加强用户信息搜集,重视客户关系管理,江淮动力应当加强对用户信息的管理工作,对客户信息进行整理,方便对用户信息的研究。通过对用户信息的研究,发现市场机会,抢占先机。三轮汽车产品处于产品生命周期后期,产品的创新点难以寻找,在这种情况下,对客户信息进行管理可以保证企业在未来发展中及时调整市场定位。解决服务质量与客户需求不均衡的关键是客户关系管理,江淮动力应当重视客户关系管理,逐渐解决不均衡问题。客户关系管理的首要前提是对用户信息的搜集,江淮动力今后的产品销售中,应当对客户信息进行登记,而且建立信息的管理机制,将信息的登记与企业人员分离,不能因为人员离职造成客户信息流失。信息搜集是客户关系管理的前提,信息搜集之后,江淮动力应当定期对客户进行维护,与三轮汽车用户就产品进行沟通,对于用户使用中出现的问题进行解答,并派人解决问题。 作者:申舟 营销策略论文:电力服务营销策略论文 1电力营销供电服务内容与特性 电力企业为了能够更好的满足用户生产和生活中对电能的需求,则需要将电力、劳务为形式的电力产品和服务向客户进行提供。在电力企业供电服务中,通常都会将其分为服务支撑、业务服务、客户满意度和服务质量四个方面。电力企业通过向用户提供电力供应和电能计量服务,同时还需进行故障抢修、停送电服务、电话呼叫、用电检查、业扩报装、电费抄核收等服务,这些服务都是以客户为中心而进行开展的,另外还会通过客户对电力企业供电服务质量的感知来提高客户的满意度,通过提高服务质量来不断的提升电力企业的服务水平,确保为客户提供优质、满意的服务。供电企业营销服务具有自身的特征。首先,无形性。这是供电服务最为显著的特征,服务是看不见和摸不着的,没有具体的形状和属性,供电服务只能依靠顾客的感知来对其进行度量。其次,供电服务具有一定的差异性。供电服务人员与供电服务的质量具有直接的关系,由于供电服务缺乏统一的衡量标准,对其服务质量水平也没有一个准确的界定范围。供电企业服务人员在为客户提供服务过程中,由于个人素质、能力的不同,都会导致服务质量存在一定的差异。即使同一服务人员,其处于不同的服务环境或是不同的身体状态下所提供的服务也会存在不同之处,这必然会导致电力企业服务的差异性得以显现出来。再次,供电服务具有不可存储性。供电服务是瞬间完成的行为,一旦提供完服务就无法对其再行改变。最后,不可分离性。供电企业由于其具有特殊性,其服务与生产具有不可分离性,一旦供电企业服务人员为客户提供服务,则表明客户已经在享受供电服务,由于供电企业生产与消费的统一性决定了其服务具有不可分离性的特征。 2营销供电服务存在的问题和不足 2.1服务意识相对落后 近年来,电力企业一再的强调优质服务的重要性,同时也向社会公开承诺了各项供电服务,这在一定程度上对供电服务的质量的提升起到了积极的作用。但当前供电企业的优质服务并没有全方位开展起来,仅限窗口及营销部门,而且在各环节无论是信息还是运行都较为缓慢,供电企业全员并没有形成大服务格局的思想,而且当前电力企业优质服务管理体系还存在着许多不完善的地方,服务意识还较欠缺。 2.2队伍素质需不断提高 长期以来电力企业的经营管理都过多的放在发电上,而对于供电和用电等方面的工作重视度都不够,这就导致电力企业并没有配备一支优秀的营销队伍,而且人才队伍建设工作也较为落后。在当前激烈的市场竞争中,营销人员由于受制到自身水平,专业营销知识缺乏,知识更新较慢,服务意识欠缺,所以对当前市场竞争和技术创新要求很难适应,所以当前电力企业营销队伍素质有待于进一步提升。 2.3对优质服务认识存在局限性 从实际上作中来看,部分员工未能从企业的生存发展,企业经营战略的高度去充分认识优质,服务的重要性和必要性的现象在一定程度上仍然存在,未弄清优质服务的深刻内涵,仅片面地从其外延,如服务态度、形式、方法,手段等方面去理解,而未能从服务内容、质量、客户需求等方面去考虑。部分员工对优质服务的目的不明确,领导安排怎么做就怎么做,完成任务就行,缺乏主动性、创造性的服务,致使服务工作带有一定的盲目性、局限性。 3提升营销供电服务的对策 3.1要树立“以客户为中心”及“全员服务”的理念 从服务的内容、方式和服务机制上进行创新,把不断提升优质服务水平作为促进电力场营销的自觉行为,并体现在生产经营的全过程和各个环节,每个员工都要为企业的社会形象负责,与客户建立和谐的供用电关系。要深刻认识政府和客户对供电服务的新要求和面临的新环境,切实增强服务意识、责任意识、法律意识,不断提升优质服务的整体水平。优质服务是一项长期工程,每一项细微的工作,特别是在客户工程、电费回收、业扩报装等方面,都需要扎实地做好,以强烈的责任感和使命感为社会经济发展提供电力服务。优质服务是一种行动,需要我们实实在在的付出,真正做到急客户所急,想客户所想。 3.2培育服务文化理念,增强主动服务意识 培育服务文化理念有助于凝聚团队精神,统一全体员工的奋斗目标,使广大干部职工心往一处想,劲往一处使,真正激发广大干部职工的学习进取心和工作积极性,真正达到广大干部员工目标同向,思想同心、行动同步、团队个体优秀,力量凝聚的目的。 3.3创新服务管理,增强整体素质 优质服务就是要通过管理创新,对外做到“始于客户需求,终于客户满意”;对内做到全员,全方位、全过程地强化服务意识,从而达到企业内部之间的沟通,企业与客户之间的沟通,职工与客户之间的沟通,企业与上级之间的沟通等等。有了这样的服务理念和管理机制,就会形成强大的优质服务整体功能,就能将“窗口”的微笑服务,热情服务提升到以提供优质的电能、合理的价格和高质量的服务为主要特征的新台阶,使电力企业的整体素质和服务水平得以提高。 3.4搞活服务方式,拓宽服务渠道 要规范和优化用电报装下作流程,强化报装环节时限考核,推行快速方便的“一站式”用电报装服务方式,缩短报装周期,千方百计让客户早用电、用好电,积极创造企业和客户“双赢”的优良环境;逐步开放电话报装、网上报装、上门报装,提供多渠道,多层次的优质服务方式,大力提倡电费储蓄、银行代收、推广“充值卡”电费缴纳,网上电费支付等缴费方式.进一步增进广大客户对电商品和电力服务的认知度。 4结束语 在当前新形势下,电力企业市场化速度不断加快,电力营销服务面临着重大的机遇的同时,也迎来了严竣的挑战,在这种情况下,电力企业需要加快对市场的拓展,努力提升自身的服务质量,从而在竞争中占据优势,确保电力企业经济效益和社会效益的实现。 作者:康海莉 单位:国网青海省电力公司营销部
大数据营销论文:大数据背景下网络营销论文 一、何为大数据 (一)大数据的4V特性 大数据的特点可以用四个“V”来形容:一是Volume数量大,数字数量增长迅速。随着科技的进步,人类产生和存储的数量呈爆发式增长,据权威部门统计,世界数据总量的90%都是近几年积累的数字数据,这些数字数据主要来自于分布在世界各地的传感器所产生的数据、社交网络的数据、移动电子设备数据和RFID射频技术所获取的数据等。预计到2015年全世界将有超过8万亿GB的数据量。二是Variety数据种类繁多。数据类型不仅包括声音、视频、图片,还有GPS数据、监控数据等,数据类型以非结构化数据为主,约占数据总量的85%左右。三是Velocity信息处理速度快。如果按每分钟来计算,腾讯空间有14万张照片上传;新浪微博有9.5万条微博发送;百度搜索引擎有70TB数据需要处理,互联网上每分钟都会产生大量的数据,大数据处理技术需要在一秒钟之内完成归类、分析、存储等一连串的处理动作。四是Value价值高但价值密度低。以一段几分钟的视频为例,其中有价值的信息可能只占其中的一两秒钟,如何从海量的数据中提取有价值的信息,对大数据处理技术提出了新的挑战。 (二)大数据应用技术 大数据技术就是快速、准确的在各种类型的数据中获取有价值信息的技术,由“大数据”带来“大科技”、“大利润”,这正是大数据分析的真正意义。简单的说,大数据的应用分析过程先从数据源中对数据进行采集、过滤和核实,然后利用数据仓库对数据进行分类存储和集成,接下来通过数据挖掘技术找出数据间的规律和相互关联,最后通过参数建立数据模型用于应用开发的决策支持,整个过程是一个反复精炼、不断提纯的过程。在处理模式上,大数据技术从传统的数据库集群演进到基于云计算MapReduce的大规模并行处理架构,实现任务的分解处理和结果合并,从而实现对可处理数据规模的无限扩展。与传统的数据库集群处理模式相比,基于MapReduce的大数据处理技术不仅对硬件需求低,可以实现跨平台扩展,而且还支持复杂数据的处理,包括占整个数字数据总量85%的非结构化数据。 二、基于大数据的网络营销模式 (一)基于大数据的DSP(Demand-SidePlatform)网络广告模式 早在2012年DSP广告模式进入中国以前,国内的门户网站联合一些广告公司也做过精准广告投放的尝试,主要是通过cookies程序对网站用户的浏览记录进行监控,然后向用户有针对性的投放广告,但是这种做法掌握的用户有效信息相对较少且对信息的处理速度较慢,无法真正的实现精准广告投放。与传统的广告模式相比,DSP网络广告模式具有三个优秀竞争力:一是强大的数据获取和处理能力;二是RTB(RealTimeBidding)实时竞价系统,对每个曝光的广告展示予以实时竞价和监控;三是可以实现跨平台、跨终端的数据整合。通过对各种渠道收集的用户信息进行整合,再对这些数据进行分析和挖掘,DSP平台会迅速描绘出不同广告位浏览用户的“多维画像”,在找到属于自己的目标受众后,广告主就会对这些广告位进行竞价,真正实现“特别的广告”给“特别的你”的“一对一”营销。 (二)基于大数据的个性化推荐系统 随着我国电子商务的发展,消费者在享受着网络购物低成本、便捷性的同时,也面临着一些困扰。一方面,大型电子商务平台如淘宝网、京东商城中琳琅满目的商品和复杂的网站结构让消费者无法顺利找到自己所需要的产品,消费者只有在不断的选择比较和查看评价中做出痛苦的抉择;另一方面,商城里“有限”的客服人员无法满足“无限”顾客人数的需求,不能实现全程导购的“一对一”服务。如果后台能快速的对消费者行为的海量数据进行分析,推荐给消费者最需要、最适合的产品,这将极大地提高用户的购物体验。在这方面,团购网站糯米网做了很好的尝试,通过糯米账号和QQ账号的绑定,糯米网不仅获得了用户的属性信息和社交信息,还结合了移动终端的GPS定位系统,通过大数据分析技术向用户推荐所在位置附近的美食团购,极大地满足了“吃货”们个性化的体验。 (三)基于大数据的关联销售分析 在美国的沃尔玛超市里,发生过这样一件有趣的事情:超市营业员发现,把啤酒和尿布摆放在一起时,啤酒的销量会大大增加。原来美国妈妈们的大多数时间都留在家里照顾孩子,为孩子买尿布的任务自然就落到了父亲们的头上,而美国爸爸们在给孩子采购尿布时看到旁边的货架上摆放着他们喜欢的啤酒,都会顺带几瓶来犒劳自己。在大数据时代,通过数据挖掘技术的的协同过滤,系统就可以计算出哪两件商品经常会出现在同一张银行小票里或是同一个购物车里,我们就可以将这两件商品摆放在一起进行交叉销售,从而提高彼此的销量。同时,通过数据挖掘技术的关联算法,系统还可以从用户的购买行为里发现多种需求,从而向其做出相似但不同类的产品推荐。 (四)基于大数据的社会化网络营销 社会化营销是指利用社会化网络如论坛、社区、微博、微信等网络平台来进行品牌推广的一种营销方式。社会化的人离不开“圈子”这个概念,正所谓“物以类聚,人以群分”,社会化营销的最大优势就在于目标客户依不同的兴趣自主结成各自的“圈子”,很容易按照“圈子”来对客户进行细分,如QQ好友圈、百度贴吧、微信朋友圈甚至国外的Facebook、Twitter等,基于大数据技术对这些圈子中的评价、讨论信息进行分析挖掘,广告主可以对受众群体和社会化网络传播媒介有更全面的了解。如在2013年北京车展期间,主办方通过对论坛、微信和微博等社会化媒体的关注,经过7x24小时日均30亿条的数据处理量,监测163077个单页面,记录195,429,087次网络行为,通过对这些数据的挖掘和分析,向我们揭示了价格、车型、销售、品牌、配置等一系列关键信息,真正以“大数据”来解读当下扑朔迷离的车市。 (五)基于大数据的搜索引擎营销 搜索引擎是企业网站推广和产品促销的主要工具,同时也是企业开展网络营销的重要阵地。通过搜索引擎获取的数据不仅及时准确,而且样本基数较大,几乎覆盖了全部网民,其普遍性和客观性比普通数据更具优势。利用大数据技术在搜索引擎上进行营销,一方面企业可以对用户在网络中留下的搜索痕迹进行整合,将所有搜索关键词进行排序,结合当下火热的关键词对企业网页的关键词进行重新设定,以提升企业网站和产品在搜索引擎上的排名;另一方面企业还可以通过数据分析关键词是否相关及相关程度有多高,进一步分析用户在进行消费之前所关注的东西,从而进行消费需求预测等。 三、突破大数据的营销局限性 (一)大数据的信息安全问题是目前计算机行业所面临的巨大挑战 大数据技术的安全隐患主要来自于以下三个方面:首先,大数据技术所处理的数据都是非结构化数据,使得传统的面向结构化存储的应用程序和数据保护机制无法满足大数据技术的要求;其次,大数据技术所处理的海量的、更复杂、更敏感的数据聚集在一起,使得这些数据极易成为网络攻击者的目标;最后,大数据具有价值密度低的特性,使得安全分析工具很难聚焦在价值点上,这给安全服务的分析工作带来很大困难。目前,大数据技术正处于早期阶段,企业在构建的时候一定要考虑到信息安全问题,只有重视了网络安全,才能将可能出现的损失降到最低。 (二)用户的隐私保护问题一直是大数据应用过程中的焦点 随着企业对数据资产的重视,很多网站的程序都会自动记录下用户的浏览记录、查询历史及习惯爱好等信息,企业根据用户的这些行为数据来发现新的商机、创造新的价值,这一行为本无可厚非,因为程序在跟踪用户行为的过程中所监测到的用户是匿名的,并没有具体到某个人,因此并不涉及到对用户隐私侵犯的问题,但随着企业对用户信息收集范围的扩大以及一些专业数据分析机构的跨平台信息整合,企业就会接触到一些关于用户个人属性的信息,如姓名、年龄、工作单位等,当把这些个人属性信息和网站对用户的跟踪监测行为结合到一起时,企业就会清楚的掌握某人个查看了哪些网页,购买了哪些物品,这必然会侵犯到用户的个人隐私。因此如何实施隐私保护是大数据网络营销面临的一个重大挑战,该挑战不仅仅局限于技术上,更多的是出于企业诚信建立的隐私保护制度和法律层面上的措施。 (三)大数据技术只有经过持续的积累和跨平台、跨终端的整合后才能发挥其真正的价值 大数据并不是一件一劳永逸的事情,它是一个不断变化的过程,需要我们不断的适应其中的变化,只有经过持续的积累和深入的调整,大数据技术才能发挥其真正的价值。另外,大数据技术也是一个跨平台、跨媒体、跨终端的深入整合过程,如何对大量的不同渠道和维度的数据加以有效管理和分析始终是大数据时代需要精益求精的方向。经过多年的数据积累,各个互联网平台都具有了独特的优势,如百度主要是搜索数据,阿里集团主要是交易数据和信用数据,腾讯主要是用户关系数据,如能从跨平台、跨终端进行数据整合和分析,大数据技术必然能发挥更大的价值。 四、结语 在当前的互联网商业界,“大数据”已成为炙手可热的产业领域,借助大数据的价值与功能,网络营销企业将获得更大、更好的发展空间。同时,我们也应看到大数据技术是一把双刃剑,对于企业的信息安全、隐私保护、数据处理等方面提出了新的要求,为了能更好的发挥大数据的价值,从政府层面来讲,应当加大大数据基础设施的建设,促进大数据分析与应用技术的产业化发展;从企业层面,储备好相关的技术人才,提高企业内部的整合能力。相信在不久的将来,大数据技术必将成为智慧营销的关键,从而带动企业网络营销领域的发展和革新。 作者:张艳红 单位:厦门城市职业学院商贸系 大数据营销论文:大数据数字出版营销策略论文 一、大数据开辟未来数字出版中的应用方案 1.进行销售的精准策划当前数字出版企业的竞争十分激烈,推出新的产品会有一定的风险。数字出版生产商必须在推出产品前建立一定的品牌形象,以此来减少产品的风险,增加产品的市场竞争力。在大数据的背景下,数据具有很强的经济价值。理性行为论指出,行动是一个人的意愿决定的,这个意愿是个人对社会行为的态度和社会反映。传统的营销方式仅仅关注消费者的话语表达,而从话语中不能深层次观察出受众的心理。利用大数据预测用户行为时,要详细了解消费者对事物的态度和消费意愿,关注消费者的心理诉求。对消费者进行数据分析,整合一定的碎片信息,通过相关计算得出消费者对消费物的态度。和传统的抽样调查相比,数字出版企业利用大数据能够十分准确地把握消费者的具体组成和各个阶段的心理需要,并重新调整经营手段,以此来阶段化调整数字出版各个阶段中的内容比重,针对性地提供服务,增加消费者的粘合度。《卫报》是英国第二大日报,是业界使用新技术的重要先锋,其网站设置了专门的数据频道。其总经理发表了《数字新闻读者的“大数据”蕴藏巨大价值》,认为“大数据”可应用在媒体行业中,消费者的“大数据”隐藏很大的价值,不少数据能够吸引受众,并为内容商带来利益。 2.针对消费者个性需要推出产品个性化贯穿于整个信息化过程中,大数据能够将数据推向一个个性化方向,“这种个性化是基于系统通过分析读者阅读行为、喜好,从而获得对用户需求的感知。每个读者获得专属于自己的书,就是这种个性化服务的一种典型体现。在技术意义上,这种模式是能够成为现实的。”针对消费者的个性化需求推出产品,消费者肯定会购买,当消费者对满足个性化的产品满意时,数字出版的内容也能实现其价值,整个企业能获得一定的进步。消费者接触各种营销推广信息时,消费者的情感态度、认知行为会发生一定的变化,对于这种变化,传统的小规模范围内的问卷调查无法获得准确的信息,根本做不到监测全部,大数据背景下的网络平台将发挥出巨大的作用。淘宝每天会遇到几亿用户,每个用户具有不同的爱好与特征,淘宝将消费者的信息搜集起来,进行大数据分析,根据消费者的个人需要再去投放最合适的个性化产品广告,从而达到淘宝销售传播的效果最大化。建设个性化的数字出版平台能够把消费者和出版的企业联系起来,这点在当今大数据时代具有很重要的意义:数字出版的个性化平台要和各种终端(手机、IPad)、社交媒体(微信、微博、论坛)进行无缝连接,促使消费者得到快捷的阅读和便利的分享体验。数字出版内容的个性化定制购买与在线支付紧密联系在一起,这样,消费者就能轻而易举地购买产品。个性化数字平台和数据分析商进行链接,实现消费者的体验需求。例如,对于收费电子书,可以提供部分章节让读者进行阅读,这些电子书能够在被阅读时随时评论和分享。当读者在阅读时,平台能够及时收集到数据,关注到读者的静态与动态,读者的年龄、性别、收入、学历、地点、工作、读完免费部分会不会购买后继章节、读者一般在一页上停留的时间长短等信息全部被搜集起来,通过综合信息来分析和判断用户的经验。对于具有语音交互功能的数字出版App,数字出版商可以联合智能手机、IPad等阅读端的触摸屏、麦克风来监测用户的使用时间和场景,利用监测数据来评定这个App的质量。 3.优化研发生产整体平台在现代数字出版企业管理过程中,数字出版产品自开始研发阶段,就由RDM(ResearchDevelop-mentManagement研发管理系统)进行管理,生产过程一般由ERP(EnterpriseResourcePlanning企业资源计划系统)和数字化制作工具管理,供应链由SCM(Supplychainmanagement供应链管理)进行管理。如果使用系统对整个产品研发生产整体流程进行分析,就类似于将整个研发生产的整体流程进行扩大分析,并抽取精华进行观察,这对优化整体流程,提高产品的质量与生产效率具有很大的意义。产品研发过程中,可以实时利用大数据一起来建设协同编纂平台,在这个平台当中,作者、生产商、编辑、校对、平台商等相关工作人员可以一起进行协同编纂,并进行协同,形成新的BPP(BusinessProcessPlatform企业业务流程平台)。在这个协同编纂平台中,作者、生产商、编辑、校对、平台商等相关工作人员在工作过程中产生大量的非结构化数据。利用大数据对这些非结构化数据进行分析,往往能发现文本中的常见错误、制作中的瓶颈、工作人员能力的欠缺等,相关工作人员从而可以在后继的工作过程中拾遗补缺,调整工作方法,采取措施进行应对。当今诸多消费者不愿付费阅读的问题也可能会被较好地解决。鉴于协同编纂的兴起,数字出版企业就能根据目标消费者阅读需求来开发数字产品,注意产品的设计者、生产商、编辑、校对、平台商等每个环节工作人员与消费者之间的互动情感,对消费者的反馈信息进行开发,反思协同编纂中哪些工作环节导致消费者付费意愿不高,促使开发消费者付费心理的问题在根本上得到重视,这样,消费者就会拥有付费的意愿。 4.国有数字出版媒体利用大数据做出表率我国的国有数字出版单位属于“事业性质,企业管理”,同样也受到大数据的影响。国有数字出版单位生产力的未来提升,必然和大数据的获取、释放紧密相关。西方的媒体、政府、公民三者实行“媒体-政府-公民”三足鼎力趋势,三者之间保持相对独立,媒体得不到政府的资金或数据支持。我国的国有数字出版单位来源于国有传统媒体,充当着党和政府的喉舌,比其他商业媒体容易获得大数据。国有数字出版单位在不违背保密原则的前提下,应该尽可能和政府保持沟通,获得一个议题的全部数据,分析相关性,并最后释放到产品生产,这样就能在和他国媒体、其他商业媒体的竞争中保持自身的优势。国有数字出版单位对数据的获取和释放有着一定的依赖度:国有数字出版单位依赖政府收集数据的程度,国有数字出版单位依赖政府释放大数据的程度。大数据时代,国有数字出版单位的力量想壮大,数据权限的获取和释放程度是很重要的方面,国有数字出版单位在优先利用大数据将自身产品做大做强时,也就为其他商业媒体做出了表率,提示了一定的经营路径。 二、未来大数据技术在数字出版中存在的缺陷与挑战 1.部以XML格式输出———该问题成为当前大数据技术中的重要难题。依托大数据,从庞大的非结构化数据中来揭示新的意义和关系,并实现精准生产和精准营销是当下数字出版面临大数据而努力的方向。只有完善的XML格式输出技术,未来的数字出版才能做到聚类分析、聚类融合、网络分析、数据集成、可视化分析等。 2.收集渠道闭塞搜集各种信息来完成大数据采集是数字出版未来的趋势,但目前的数字出版信息搜集仍存在一些缺点:数字出版产品在整个研发、生产、销售过程中还没有彻底完成信息化经营,整体搜集难度显得较大;数字出版的云存储平台根本不具备海量存储功能;数字出版中的内容商、平台商还没有完全转换成数据提供商,因此,他们无法及时获取数据;当前的数字出版产品无法记录消费者使用过程中的痕迹,因此即使数字出版中的内容商、平台商变成数据提供商,也无法记录数据。 3.高端数据分析人才极其匮乏对大数据进行分析,熟练运用Hadoop、MapRe-duce、分布式文件系统、并行计算框架等技术的人才十分缺乏,而很多高校的计算机和出版专业也没有专设数据分析研究方向来培养学生,这也直接导致数字出版领域的高端数据人才匮乏不堪。 4.数字出版商仍旧无法转变经营思路从数字发展趋势看,数字出版商要高度重视数据的搜集、整理和应用。目前数字出版内容商、平台商仍旧将自己的经营思路定于原始粗糙的财务分析软件分析基础上,没有从战略高度看待大数据的到来,没有意识到大数据对整个数字出版经营的重要价值。利用大数据进行产品设计、广告开发、效果测定、企业改革,需要一定的管理与经营思路转型。 作者:杨曙单位:常州工学院人文社科学院 大数据营销论文:大数据商业银行服务营销论文 一、大数据对商业银行服务营销的影响 大数据互联网技术推动传统商业银行改变了经营方式和行业版图,并充分利用互联网技术,不断深化经营。其影响主要有以下三个方面。 (一)推进商业银行加剧技术性 脱媒网络的兴起使得大量的教育结算资金通过第三方支付平台来完成,许多的投资与借贷行为都在网络融资平台上进行,双方直接来对资金供求进行匹配,形成了银行体系之外的资金流动,也就是资金脱媒。智能搜索引擎和海量数据挖掘技术有效解决了信息不对称问题,并且也降低了成本,互联网平台企业获取了大量本应由银行掌握的客户身份、账户和交易信息,削弱了银行对客户信息的垄断,造成信息脱媒。大量出现的互联网金融使得客户能够选择更加多元化的金融服务,更多金融交易通过第三方平台实现,客户不直接与银行发生接触,银行客户关系的排他性和客户忠诚度下降,形成客户关系脱媒。 (二)促使商业银行多方融合 随着市场经济的快速发展,互联网金融的加入,金融边界越来越模糊,这种市场格局促使商业银行开始向其他金融行业融合,不断拓展证券、保险、租赁等领域,逐步推进商业银行朝着综合化经营、金融跨界融合的方向发展。电子商务的大量出现,逐步改变了人们的消费习惯,使得线上线下也更加的便捷,形成潮流,电商平台与第三方支付等从客户的价值链条出发,将金融服务实现了线上到线下的延伸,促进银行的传统业务也朝着线上线下融合的方向拓展,发展相关的金融服务。 (三)改变商业银行市场格局 在大数据环境中,银行业的价值取向、资源禀赋、角色定位将发生根本性改变。市场竞争的主要内容从客户关系、资金规模、网点覆盖开始转变为网络技术、数据积累、平台入口以及客户体验,市场中的金融服务主要在综合实力、定制化服务、渠道便捷性等方面展开竞争。金融市场的格局从产品服务转变为商业模式的竞争,从原来资源实力转变为综合能力的竞争,并且从产业内部转变为产业联合的进展,由竞争转为合作,形成互补发展、共享共赢的格局。 二、大数据背景下商业银行服务营销模式创新的途径 (一)加强网络硬件建设商业银行进行数据库的建设 必须要加大网络硬件建设投入,为服务营销战略的实施提供支持。构建商业银行数据仓库,整合外部客户数据和行业数据,同步搭建大数据平台。整合广义网络数据,创建开放的、高性能、易扩展的数据云服务平台,实现数据逻辑集中和充分共享。持续加强系统的参数化、模块化功能建设,打造产品快速创新的技术平台。加快互联网技术的应用和管理创新,构建开放、灵活的云系统架构,提高发展互联网金融的数据服务、产品创新和基础设施保障能力。为其服务营销的开展提供有力的技术支持,商业银行搭建这样一个基础平台势在必行。 (二)打造员工客户服务意识 职业化银行服务营销的实际执行者是银行的员工,因此,需要不断提升员工的客户服务意识,实现满足客户需求的职业化。明确服务的范围,客户进入网点到离开网点这一过程银行均要重视,服务要善始善终,甚至非营业时间银行也应该提供相应的服务。商业银行需要完善并规范个人客户经理日常服务内容,建立个人客户经理每日工作流程,完善日常工作制度,明确个人客户经理每日营业前中后三个阶段的优秀工作内容,内容涵盖资讯获取、客户维护、综合营销等,以此实现个人客户服务精细化管理,确保个人客户经理客户管理维护工作重心不偏移,有效提升客户经理客户服务效果。 (三)加强大数据专业分析 人才队伍建设互联网技术提高了数据收集能力,使得大数据分析市场现象成为现实。由此可见,提高银行内部大数据专业人才是非常有必要的。可以运用相应的激励政策来吸引人才的加入,并且加强对专业人才的培训,建立定期培训制度,提高专业素养,建立一支专业的大数据专业分析人才队伍。 三、结语 在大数据背景下,互联网金融蓬勃发展,给传统商业银行带来了很大的冲击,并且促使商业进行服务营销的创新。大数据与互联网金融的发展推进了商业银行加剧技术性脱媒,促进商业银行多方融合,并改变了商业银行的市场格局。商业银行可以通过加强网络硬件建设,大众员工客户服务意识职业化,向综合理财服务转型,加强大数据专业分析人才队伍建设来创新商业银行服务营销模式,提高优秀竞争力。 作者:伍万裕单位:中国建设银行广东省中山市分行 大数据营销论文:大数据电力营销论文 1供电企业电力营销现状 随着新兴企业的不断崛起,市场经济环境的竞争日渐激烈,供电企业在电力营销方面的优势正在变得微弱,传统的电力营销并未重视营销理念的重要性,导致用户数量、产品无法满足用户合理需求,给自身的发展带来了一定大哥阻碍。尽管当前的供电企业在市场中仍然占据着有事的地位,但长期缺乏以用户需求为基础的市场服务意识,必然会导致供电企业的电力营销管理工作难以为继,从而影响到用户的产品体验,也不利于企业未来的长远发展。有部分供电企业顺应时代潮流开始在电力营销业务中利用信息化技术来辅助营销管理,但就整个电力行业而言,信息化技术的应用还很薄弱和零散,信息化技术水平较低,不但不利于电力企业的发展,反而还会给用户带去过于负担的产品体验。此外,电力营销方式落后,过于依赖手工操作也是造成供电企业电力营销体系构建不够合理的主要原因之一,从而导致电力营销在市场中处于弱势的竞争地位。 2大数据及其特征 计算机技术的发展和互联网时代的到来,使人们越来越熟悉如电子商务和网络营销等字眼与服务,而随着人们在互联网上花费时间的增多,一些遗留在互联网上的数据通过计算被追踪与处理,并成为了企业营销中的主要分析数据,而随着海量数据的出现,大数据这一概念的出现也逐渐被国内外企业所接受和运用。大数据的主要特征在于“4V”,即数据量大、类型复杂、价值密度低和实效高四种。企业合理手机消费者行为数据并将其归纳为大数据进行分析,能够更为快速的了解消费者的生活方式与消费状态,同时也有助于企业更快的研发出更为贴合消费者心理的营销策略。大数据在市场营销中已然成为了主要的方式。此外,客户数据的海量性和有效性能够帮助企业更好的寻找产品发展新方向。大数据的出现对于企业,尤其是电力营销战略的制定将会具有极其重要的促进意义。 3大数据在电力营销中的应用策略 大数据时代正在逐渐崭露头角,企业要想顺应时代的变化获得新的发展,就必须对营销体系进行重构,若能够通过大数据资源开展电力营销,必然会产生极大的市场价值。 3.1通过消费者视角,分析潜在需求行为大数据的特征表现在海量化的数据上,企业要想获得更为精确的信息,就需要通过大数据的分析来寻找顾客的潜在需求。因此,电力营销企业要想做好营销体系的构建,扩大企业经济市场,就要制定好多种方案,在大数据中寻找潜在的客户需求,学会通过客户的视角,对客户的消费行为进行行为与特征分析,从而进一步提高客户满意度,最大化的打开企业知名度。 3.2精准定位消费群体,开展个性化营销大数据能够为电力营销提供海量的数据信息,让企业能够在追求精准化的同时准确定位自身营销方式,从而划分出消费群体,打造个性化营销。随着社会经济的发展,电力营销企业开始越来越重视营销的精准化,而大数据的出现在一定程度上改变了产品的质量,导致消费者市场也出现变化。消费者市场的划分需要通过大数据进行主要原因自傲与企业所面临的是个体消费者,而不是群体消费,这样一来,个性化的营销必然会成为电力企业的营销主体。 3.3拓展营销新市场,制定产品新战略大数据是营销策略制定的基础和依据,这对于市场和业务的开拓也具有重要的意义。如腾讯游戏的研发,往往是通过大数据来进行精确地分析,从而使其能够领先于其他手游行业,牢固自己的经济市场地位。运用大数据分析数据,开拓新市场、新业务也是当今时代电力企业营销发展的必然趋势。要想做到领先同行企业,牢固自身市场地位,就需要在产品研发前期深入分析和研发大数据,制定更为符合客户个性化需求的产品战略,并进一步确定产品营销渠道,拓宽产品领域。 3.4依靠互联网技术,合作开展大数据营销随着互联网营销的兴起,互联网行业将绝大部分的精力都放在了大数据的应用上,大数据的应用也逐渐成为了营销的主要手段。大数据从狭义来看是人们通过互联网的使用而产生的数据,互联网行业拥有者手握最大的数据源,如阿里巴巴、百度和微博等等,其搜索引起联合线下进行,已经覆盖了人们绝大部分的生活。而电力营销要想得到进一步的发展,就要挤入互联网行业中,进行大数据营销。除了在自身领域建立数据资源优势以外,还可以通过业务延伸来实现多元化的发展。综上所述,大数据的出现不断冲击传统企业和互联网企业的营销体系,已经有越来越多的企业开始采用不同方式应对大数据的发展,大数据时代下的营销体系重构必然会成为未来企业在营销模式上最重要的变革。 作者:张佳佳单位:国网阜新供电公司 大数据营销论文:大数据背景下图书网络营销论文 一、提升读者的用户体验 (一)以数据为依据 大数据能够使网络书商在投放广告前仔细了解该网站的用户浏览量和用户成分构成,寻找到最优的顾客群,使广告效益最大化。其次,图书电商对网站设计更加注重。一方面是电商利用大数据的搜集和比对,通过合理安排畅销书的位置,把热门评论放在首页等方式,力求吸引最多的读者进行浏览;另一方面,当老客户登录账号时,网页会显示该用户的浏览历史,以及根据分析为用户推荐的图书。总之,基于大数据技术的网站设计目的在于淘汰不合理的设计,使得网络书商的资源得到最合理利用,增加了读者的忠诚度,也促进了成交量。 (二)定价日趋合理化 图书电商利用大数据的优势,分析图书消费者购买图书所承受的价格范围,并且注意用户反馈,确定合理的图书定价。首先从电子书的定价来看,自从2010年1月,亚马逊宣布自己的电子书价格体系,把电子书价格调整在在10美元以内,京东推出读电子书VIP服务,电子书的价格明显低于纸质书。同样,纸质书的网络定价也相对传统的销售渠道有很大折扣。所以人们会倾向于网络购书。 (三)互动性增强 网络媒介重要特点就是互动性。这种互动性极具商业价值,舆论领袖的价值作为优秀被体现出来,并日益受到书商的重视。消费者阅读完图书后会在网站上写书评,这种分享式的书评又会刺激犹豫的消费者达成购买行为,所以现在的图书电商都鼓励读者给图书打分,把优秀的书评放在醒目位置。大数据的运用则可以从消费者对书评的认可程度(点赞)来获得对出版物的客观评价,使得网络书商对于未来的图书发展做出科学合理的预测。 二、合社交媒体平台的社会资本 在网络内容更多元的今天,各社交平台呈现前所未有的蓬勃发展的势态。对图书电商而言,网络社交平台的使用,不仅是在新时代、新渠道下进行企业形象维护和图书宣传的有效手段,更重要的是可以通过收集加工,获取更加翔实的用户数据,从而把握企业的营销目标是否实现,以及根据消费者的需求及时调整企业的营销策略。新浪微博自2009年创建以来,在不到6年的时间里,已经打造成中国最具影响力的社交平台之一。与腾讯微信、QQ相比具有传播范围广、互动方式(评论、转发、点“赞”)公开,粉丝数量大、用户黏性强等优点,更受到电商的青睐。当当网在2011年5月30日进驻新浪微博,取名“当当读书汇”,发表了第一篇宣传《Aven的美肤餐》的微博,并附上了当当的购买地址连接。当当读书汇的头像是当当图书的经典标志,并配有企业宣传语“敢做敢当当”,更加利于企业形象的树立。但值得注意的是各电商对于新浪微博平台的利用程度却不尽相同。当当书城进驻微博时间最长,粉丝地域分布广泛。亚马逊书城拥有的粉丝数量最多。 三、捆绑式营销:提高图书销售利润的新思路 捆绑销售是指商家将产品与其他产品组合在一起以一个价格出售,以期获得1+1>2的商业效果。目前,捆绑销售也在图书电商中渐渐流行起来,这种跨行业之间的合作,为图书的营销提供了新思路。大数据的精准分析可以利用这种形式。一方面,大数据能够帮助网络书商更好地了解对于捆绑销售的购买倾向,帮助企业如何更好地有效地实施捆绑销售;另一方面,大数据能够分析读者的诉求,真正做到从读者利益出发,才能使图书捆绑营销走向成熟。 四、大数据语境下图书网络营销的短板 (一)用户资料泄露与作者版权保护缺失 大数据给网络书商和读者带来便利的同时,也在很大程度上存在着风险,在移动终端和云计算的快速发展情况下,网络匿名性已经无法保持,这些数据包含着我们一些不愿意公开的信息,而且大数据很有可能根据个人的已有数据分析出本人的性格爱好,现实社会的行动轨迹、消费习惯等,对网民的现实生活带来强烈的冲击。其次,网络的搜索功能日益发达,读者获取资源的途径日趋多元化,这对于图书电商是一个挑战。可能在新书的电子版在网站中发行之后,短期内就出现盗版资源的免费下载,而且这种违法行为的成本十分低廉,不利于作者的版权保护,也不利于图书市场的长远发展。 (二)试读环节的忽视 作为图书电商的营销,图书试读就好比食品销售的免费品尝,但现在各大图书电商都忽视了这个环节。而试读的过程就是抓住读者的重要过程。网络试读的优势在于它的成本近乎为零,图书电商完全可以利用大数据的分析能力,统计观看在线试读图书的读者人数,统计他们观看的时间和观看的页数,然后专门制作本书的在线试读,如可以节选全文的精彩片段,这样可以吸引读者达成购买行为。“但是目前多数网上书城对用户的数据挖掘还远远不足,最多也只简单地划归同类购买,对潜在群体需求,用户反馈等都没有深入,而且附加的种种条件限制也使免费赠阅变了味。” 作者:王珍珍 孟凡森 单位:河南大学 大数据营销论文:大数据客户事件营销管理论文 1转观念:改变传统营销理念,树立以客户体验为中心的精细化营销新理念 关注企业KPI完成、采用直接“推销”的强行营销方式,忽略了客户之间的偏好差异,营销时机“一刀切”,缺乏细化,营销产品与客户接受度之间缺乏适配性分析,对客户体验重视不足。为解决上述问题,基于大数据和客户事件的全触点实时营销管理采取了以下方式:(1)以客户体验为中心设计营销活动时机不再以企业自身的产品销售目的为营销设计出发点,而是以客户对营销的体验感知为出发点。营销力争做到在客户最需要的时候立即出现,让客户在惊喜中感受服务和产品溢价;客户不需要时,从不去打扰。当客户各种事件发生时、企业与客户触点发生时,企业根据客户的需要,充分利用各种触点机会,通过触点实时推送营销内容;而当客户与企业无接触的时刻,尊重客户私人空间,不去打扰客户。(2)以大数据和客户事件开展精细化营销首先,以客户标签细分锁定潜在营销目标客户。营销案的设计是基于大数据分析基础上的运营决策行为,根据客户的个性化标签,确定营销的潜在目标客户群,并且客户标签在实时营销过程中也要进行实时匹配。其次,以客户事件决定营销开展时机。营销的最终触发需要结合客户事件来确定。当营销案中定义的潜在目标客户的客户事件发生时,营销案才进行触发。此时智能服务营销系统对客户标签、客户事件、营销其他规则等进行匹配,按照预定的营销流程、规则触发营销内容。第三,以触点决定可能的营销送达方式。在客户标签和客户事件都匹配营销规则的场景下,根据客户与运营商的触点方式,决定采用合适的方式将营销最终送达客户。在某种触点上,营销人员可采取的营销送达方式可以是多种,但从营销的时效性和客户感知效果上则有首选方式。各触点上具体可选择的营销送达方式列表见表1。(3)以实时触点营销替代静态批量营销1)营销目标客户是动态实时计算出来的,而非静态提取后批量发送。只需定义出潜在目标客户标签规则、营销流程和营销规则,即可开展营销;营销的目标客户在客户事件和触点过程中实时匹配、判断完成。当营销过程中需要对营销案进行调优时,直接调整营销规则即可生效,大大提高了营销效率。2)营销具有时效性。营销匹配过程是在客户事件发生后瞬间完成判断的,并非延后较长时间推送以致错过营销时机;触点发生时,可以在客户服务、业务办理过程中同步开展营销。3)营销内容、方式是根据客户事件实时变化的。由于并不能准确预知客户事件行为,且客户各种属性、状态是实时变化的,因而营销必须实时处理上述内容以完成营销内容推送,保证对客户的营销内容始终是“适合的、恰当的”。 2建系统:整合现有信息系统,建设智能服务营销系统 管理模式的高效运转,需要IT系统的承载和固化。基于大数据和客户事件的全触点实时营销,其IT支撑能力主要包括两部分:大数据处理、挖掘、分析能力;营销管控、执行、送达的信息化支撑能力。(1)积极引入新技术,打好大数据基础借鉴互联网架构,践行去IOE理念,引入成熟开源框架,基于x86平台构建分布式计算与存储平台,采用Hadoop、Flume、Spark与Storm计算框架、爬虫、MPP等技术,实现大数据的云架构,整体性能提升5~6倍,为大数据处理和分析服务奠定基础支撑能力。(2)整合分散的IT资源,形成整体支撑能力一方面,聚合企业内、外部海量数据资源,形成大数据能力基础。在已有业务受理、客户资料、业务使用、账单、终端等数据(即B域数据)基础上,整合分散在不同部门的通信信令、上网行为、网元数据(即O域数据),以及公司运营决策的财务、人力、采购等数据(即M域数据)。M、B、O域数据统一汇总后,企业全部运营信息齐备,有利于形成对客户进行营销的全视图、全视角洞察。另一方面,打通前、后台数据与应用能力,统一收敛营销功能。新建设的智能服务营销系统,跨接前台CRM系统和经分大数据系统,打通了经分系统和前台CRM系统,使得营销整体上既有智能数据支持,也有精确的营销接触管控。(3)智能、实时、主动、协同的智能服务营销系统在具备大数据等技术能力的基础上,整合分散的IT资源,将大数据挖掘、客户接触管控、营销交互等能力进行整合,统一承载、管理营销任务,形成智能处理、统一管控、多系统联动的智能服务营销系统。其功能结构、各系统能力整合关系如图1所示。该系统可以实现营销智能推荐、智能管控,实现智能流控、智能调度,具备实时捕捉、实时营销能力。可以实时捕获商机,实现通信使用、服务过程与营销过程的实时结合;可以利用大数据挖掘模型和客户标签,主动挖掘客户需求,当最佳营销时机触发时,主动向客户或窗口人员推送营销内容;还可以针对各营销渠道进行交叉营销、协同营销,支持营销全流程的策划、审批、执行、效果分析等闭环管理。 3重运营:充分挖掘客户资源,开展多种形式的全触点实时营销服务 营销管理的提升首先从提升营销运营能力着手。实现精细化运营,需要从客户特征的全面洞察、客户事件和行为的全面快速捕获、营销内容的实时触发推送等方面开展建设。(1)对客户进行360度特征分析一方面,利用客户全息数据进行数据分析以获得客户标签。客户标签可以用来直观描述客户的基本特征及其偏好,是对客户进行细分、精细化分析的基础。利用大数据技术得到客户全视图的基本轮廓,从客户属性、特征等方面勾勒出客户轮廓,建立客户特征库。表2是从大数据中经过数据挖掘、分析获得的客户标签简单示例。另一方面,尽可能精细化地描述360度客户画像。为适应各种营销活动的精细化要求,避免营销需求开展时因客户标签不足而无法精细化画像,大数据平台围绕客户特征,提前挖掘出尽可能全息的客户画像。目前某运营商的客户标签,已经包括客户自然属性、价值属性、消费属性、产品选择属性、业务使用属性、社会交往圈属性、各种行为偏好属性、终端属性等80多个大类1200多个。(2)客户事件立体化全覆盖客户事件是通信运营商的客户在通信业务使用、业务与服务办理、属性状态变化等时刻发生的操作、动作或特征变化等行为。客户事件可以根据营销需要不断开发定义。部分客户事件可参考表3的典型举例。目前某运营商已开发出112种客户事件,基本形成了对客户各种交互事件的立体、全方位覆盖。凡是客户与运营商发生互动的时刻(如扣费、通话、网厅办理业务等),这些互动事件均可被系统根据定义自动捕获并用于营销。(3)构建客户全触点实时营销能力触点就是一次与客户发生关联、互动的接触机会。这种接触不仅是面对面的接触,也包括通过通信网络、IT服务系统等发生的接触。表4是目前通信运营商与客户之间可能的触点分类列表。上述触点基本涵盖了通信运营商与客户所有可能的接触方式,如在这些接触中推送营销,客户接受率将远远高于传统营销媒体和渠道,具有以下显著特点:1)所有触点具备营销推送能力:在所有触点上可以根据营销策略,组合、选取合适的触点,向客户推送与触点匹配的营销内容。2)营销触点可自由组合:同一营销案,可以组合选择多种触点,当客户与任一触点接触时,在该触点优先推送营销内容,其他触点不再推送,避免重复打扰客户。3)不同触点可有不同的接触、推送策略:根据每一类触点及其发生场景的特点制定适合的营销策略,使客户在任何触点中都有机会接受营销推送。4)统一管控触点:统一管控所有触点列表和定义,所有触点对应的营销内容都统一由同一个信息化平台推送;所有触点的接触信息统一存放,营销结果统一存储,不同接触渠道的协同机制统一调度。 4强机制:调整绩效考评机制,为营销服务转型提供机制保障 为更好地推进新型全触点实时营销管理的实施,运营商要从内部员工的营销薪酬激励、外部合作伙伴的营销酬金分配导向等方面,提升管理水平,实现从服务型向服务营销综合型生产模式的转变。(1)优化内部考核激励机制,推动企业管理转型首先,建立全员营销的企业文化。推行全触点实施营销管理理念,使全体一线员工由服务型转向营销服务综合型生产模式,大力提倡、实践“营销机会无处不在”的服务文化,实现由“要我营销”到“我要营销”的根本转变。其次,建立体验式营销模式。不再单纯考虑企业自身利益和KPI要求,而是更多地考虑客户的感受、体验,改变对客户粗暴的“短信广告轰炸”,使客户在服务过程不知不觉地接受营销推荐。第三,强化量化薪酬考核机制,考核内容向营销倾斜。一线全员量化薪酬后,量化薪酬中营销价值份额加强,营销与薪酬息息相关,使一线人员不再满足于仅仅给客户提供业务办理和服务。最后,建立以营销能力为导向的激励机制。在物质方面,按照营销效果的价值计算薪酬,切实体现正向激励,多劳多得;在精神方面,定期嘉奖通告,树立服务体验营销典范。此外,把营销活动与员工的职业生涯相关联,注意培养有较强服务营销能力的员工队伍。(2)优化外部合作伙伴质量,促进营销服务转型进入存量经营时代后,精细化运营要求合作伙伴加强对客户的服务、营销等工作,要从简单、粗放的入网受理转变到全面开展营销、客户服务、客户维系等工作。同时,合作伙伴要实现优胜劣汰,增强营销服务能力。在营销服务转型过程中,部分合作伙伴不能适应转型要求,难以按照转型战略完成设备投入、员工素质提升,无法获取足够的代办酬金,逐渐自然淘汰出运营商的合作名单。 5实施效果 某运营商2011年底提出基于大数据和客户事件的全触点实时营销管理的构思,2012年年中完成智能服务营销系统等关键信息化平台的建设投产,并在三个地市分公司开展试点,2013年初在全省推广。通过持续的大数据价值挖掘和客户触点的实时营销商机的深入运营,切合了存量经营时代运营商转型的要求,在管理效益、经济收入、内外部客户满意度等方面都取得了较好效果。(1)提升了企业营销管理水平,管理创新效益显著1)实现了企业员工整体生产力提升。为适应新型营销转型的需要,在营销组织结构上,地市级管理机构从纯管理职能转变成50%的管理职能、50%的生产职能,区县级则100%转为生产职能,客服中心后台管理人员从15%以上压降到10%左右,全省管理成本降低了20%多。管理人员释放到生产一线,补充了人力资源,大大提高了整体生产力。2)实现了营销支撑和运营效率提升。一是营销案上线周期缩短87%。实施前,由于缺乏整合的营销服务平台,营销目标客户的筛选、营销触发、营销推送等环节都是手工流转,一个营销案上线周期至少约15天;创新营销管理模式后,只需在智能服务营销系统统一制定营销规则,系统自动执行并实时启动,营销上线时间缩短为2天。二是营销成功率提升20倍以上。原来的批量短信下发营销,是一次批量提取目标客户、集中突击批量短信下发,成功率约为0.5%~1%;使用新模式后,目标客户精度提高,营销互动性好,成功率可达20%以上。三是营销成功后的退订率下降。原来营销成功并订购产品的客户,一周之内的退订率约为5%~10%;新模式下,一周内的退订率约为2%~7%。3)实现了营销费用投入产出效率提升。新模式启用后,各类渠道都可以开展营销,对传统媒体的广告营销依赖度降低,营销成本至少节约25%以上。营销的精细化提升了营销成本的投入产出效率。新模式缩小了目标客户群,营销成功率、营销精度提高,单位营销成本降低,IT系统消耗资源降低。4)实现了合作伙伴竞争能力提升。“马太效应”显现,综合竞争能力得到加强,忠诚度提高。随着营销模式的转型,一些无法适应变革的合作伙伴逐步被淘汰;而适应性强、营销能力强的合作伙伴规模继续扩大,实现了双赢。(2)促进了业务与收入发展,企业效益模式逐步转型1)企业营销效益显著。2013年,某运营商仅实施客户呼入情景营销、短彩信精确营销、自办厅、商触点主动营销等项目,就创造直接收入6.54亿元;同时带来业务量的发展,仅流量套餐营销成功用户的月平均流量就增加40多M,平均增长23%。2)营销能力提升,酬金支出降低。营业员投入更多的时间开展入网、终端销售、低套餐转高套餐、流量包推广等高价值营销工作,自有渠道/人员高价值业务占比提高,对商等社会渠道的酬金支出显著减少,从之前的每月3.23亿元下降到2.15亿元。3)一线人员人均生产率提高。新模式增加了营销机会,营销一线在不增加人员的情况下,成功率提高了233%。4)新型集约化企业建设初见成效。全触点实时营销管理改变了分散作战模式,打通了各部门、跨专业壁垒,整合了企业营销资源,以集约化提高对客户、市场的快速响应能力,加强了政策、制度、流程的执行力,提升了运营效益。(3)转变了客户服务理念,客户满意度不断提升1)增强了企业运营的互联网意识。企业从关注自身的产品运营向关注客户转移,从大数据中挖掘客户潜在需求,寻找客户维系和价值提升机会。不再依赖广告式营销,转而注重营销的客户体验,重视与客户的零距离接触,充分利用触点机会,让客户在接触互动、服务过程中接受营销。从精细化要求、客户体验、商业模式、各方共赢等角度出发,认真观察客户、供应链、产品、客户体验、运营流程,以期不断发现新问题,不断从营销管理上寻求突破。2)增强了客户服务中的营销意识。改变了过去单纯为客户提供服务的模式,转而努力在服务过程中开展营销。通过量化薪酬考核导向,一线人员普遍重视对营销机会的挖掘,关注营销技巧的提升。3)提升了内外部客户满意度。某运营商实施全触点实时营销管理后,一线人员的营销触点数从4个增加到16个,营销机会增加253%,成功率提高265%,营销业绩增加、个人收入增加,进而工作积极性提升、员工满意度增强,奠定了企业健康持续发展的基础。同时,外部客户满意度连续保持全国前列。2013年客户满意度全国第1名,其中促销活动的客户满意度提升6.5PP,每月户均营销打扰次数从60次降至15次,极大改善了客户对营销的满意度感知。 作者:陈丕海 赵建福 杨仕荣 王新印 单位:中国移动山东公司 大数据营销论文:大数据背景下市场营销论文 1研究综述 大数据这个词汇,最早出现是在上个世纪九十年代,数据仓库之父在当时经常提到大数据。对于大数据目前还没有一个完全统一的定义。虽然对于大数据的各种定义表述都不尽相同,但无一不强调数据量、数据的复杂度以及数据的生成速度三方面都远远地超过了传统的数据形式,也超越了现有技术的处理能力,并带来了巨大的产业创新的机遇。大数据涵盖了智能设备、互联网、移动设备、医疗设备、非传统IT设备以及视频监控设备等多种渠道生成的海量结构化或者非结构化的数据,并且随时随刻都在接连不断地渗透到企业日常运营和管理的各个方面。关于大数据对于市场营销的影响的研究目前主要有以下:马志龙和米热古丽•艾力研究了聚类分析方法在企业的网络营销工作中的应用,他们针对企业在以往的网络营销工作中积累的大数据进行深度的挖掘分析,以一个具体的网络营销公司为研究对象对其积累的客户数据进行了聚类分析,参照分析结果反映的有效信息来帮助企业制定营销决策。宋宝香对于数据库营销进行了研究,即就是通过数据采集、储存以及处理等程序系统的建立客户资料数据库,对于市场进行更加精细的划分和企业自身更加明确的定位,从而进一步创造性的实施个性化的企业营销策略。惠琳展开了对于本土零售业精确营销的探讨。作者认为在目前所处的大数据时代,以往传统的营销思路所建立的竞争优势已经逐渐消失殆尽,企业应该从数据挖掘的视角应用精确化营销,才能从根本上提升我们本土零售企业的优秀市场竞争力。傅琳雅和傅琳晶探讨分析了大数据时代的到来对于营销工作的深刻影响。她们指出大数据已经改变了人们的消费方式,企业从思维方式、营销理念和营销方法上都将面临全方位的变革,大数据营销将成为未来的营销发展趋势。朱博卡和钱巍研究了大数据时代营销领域的发展趋势。他们通过对2014年度澳网公开赛的决赛中以往的比赛数据进行深层次的分析,揭示了大数据的内涵以及特征。高源和张桂研究了大数据时代针对网络营销的相关对策。通过对新浪微博的大数据网络营销案例进行分析,给出了针对大数据网络营销方法的大概研究思路。从大数据对于市场营销的研究和应用发展现状可见:关于大数据对市场营销方式的影响的研究目前仍处于起步阶段,学术研究还主要局限在宏观层面;大多数研究都是关于大数据时代市场营销的发展趋势以及研究思路,鲜有对于市场营销方式改变的研究。 2大数据分析对市场营销方式的改变 2.1精确化营销 所谓的精确化营销就是改变传统的营销渠道和方法,把制造商的客户、销售商作为营销工作的中心,通过互联网、电子媒介、邮件、电话访问等多种方式创建客户和销售商资料数据库,继而通过科学的分析,最终确定可能会购买商品的客户,进而指导制造商改变以往的营销策略,针对具有购买潜力的客户制定出一套切实有效的营销推广方案,同时为制造商提供销售商和客户的持续追踪服务。随着大数据时代的到来,才使得精确化营销成为可能。在网络条件下,随着数据存储能力、处理能力以及数据收集成本的下降,企业可以记录或者搜集客户在各种渠道(例如移动网络化的媒体和渠道)、生命周期的不同阶段(客户产品体验、品牌参与、购买产品、购买之后的评价以及社会互动)的行为数据,从而制定出绩效可高度量化、高精准度的营销策略。消费者的异质性在丰裕时代也越来越明显的表现出来。这种异质性主要体现在消费者在消费、阅读、交友等日常生活的各个方面的喜好的不同。大数据已经为个性化营销提供了必要的基础条件,基于归纳整理后的可流转数据以及透明可见的客户个体行为和偏好数据,使得企业可以大大地提升对客户的洞察力。其中提升客户洞察力包括对静态客户的细分和基于客户生命周期的动态客户细分,需要从客户的需求出发,选择最佳营销组合策略,其包括促销、产品、价格以及渠道四个发面,只有将量身定做的4P营销组合在恰当的时机提供给特定客户,才有可能实现营销收益最大化。但组成这些要素的因素也不是单一的,例如产品就包括产品的包装、品牌、设计、质量、服务等多个方面,这些数据构成还可以进一步细化成更具体的维度;同理价格也包含支付方式、目录价格、信用条件、付款期限信用条件等多个维度;渠道包括存货地点、运输方式、覆盖区域等多个方面;促销包括降价打折、人员推销、采用广告、公共关系等多个维度。企业通过大数据挖掘就可以发现消费者的行为偏好和消费习惯,从而可以准确的根据每个消费者的不同消费习惯和偏好为其提供具体的、个性化的产品和服务。 2.2客户关系管理 随着经济的全球化和大数据浪潮的到来,产品同质化已经演变成令企业管理者困扰的难题。企业也开始变得愈加重视客户关系的维护和管理,良好的客户关系能直接帮助企业快速有效地洞察客户的需求动态,如何加强企业的客户关系管理,能否高效的管理和挖掘客户资源,能否与客户之间建立长期的良好关系已成为企业持续保持竞争优势的关键之所在。客户分类是比较复杂的,一般不同的企业会采用不同的标准。按行业、按地区、按性质对客户分类,是一种比较常见的分类方式,这种分类方式往往不能准确反映出其对客户的影响。通过对以往的销售数据进行挖掘和分析,可以找出企业现有客户中那些最能够影响客户划分的关键因素,并且把客户进一步细分成为更加精细的组别,以使得每个组别里的客户具有更多的关联性和相似性特征,从而企业可以更加有针对性的管理客户关系。在维护好现有客户的同时挖掘潜在客户,以此来增加销售额并降低营销成本,从而提高企业的利润率。 2.3改进商品销售管理以促进交叉销售 实体零售业会每天产生海量的销售数据,通过运用数据挖掘技术对日积月累产生的交易数据进行深层次的挖掘分析,可以清楚地了解各类商品的销售情况,从而可以更有针对性的制定各类商品的营销对策。比如针对不同的产品进行分类管理,把商品的直接盈利能力和间接盈利能力进行综合分析,从而为零售货架制定最优的产品组合,并合理有效的控制各类商品的进货、库存等。与此同时,基于商品的销售管理,通过对数据挖掘中关联规则的应用,可以对顾客的购物车做相关性分析,寻找不同商品在被销售时的相关性,挖掘顾客经常购买的商品组合当中隐含的潜规则,从而指导商家制定经营决策,通过分析以往的顾客消费数据,还可以掌握顾客的消费行为模式。其效果会反映在顾客的一次购买行为当中,这称为交叉销售的即时效果;也会体现在顾客在不同时间点的多次消费活动中,这称为交叉销售的延时效果。商品的交叉销售效果反映的是一种商品的销售能在多大程度上促进其他商品的销售。商品的盈利能力既体现在销售商品本身所获得的直接收益,也反映在通过该商品交叉销售其他商品所产生的间接收益。通过使用数据挖掘中的聚类分析和关联规则等分析方法,可以有效地改善商品的销售管理,促进商品的交叉销售,还可以优化零售商场的货架布局、指导商品价格的制定以及协助营销计划的编制。 2.4企业营销组织结构的变革 既然通过合理运用大数据可以实现精确化营销,能够给企业带来巨大的利润。那么以数据的搜集、挖掘、分析为工作中心的组织架构和员工分布必将成为大数据时代企业营销变革的一个必然趋势,将来会有越来越多企业的营销组织的人员布局和工作内容将围绕数据的搜集、分析以及处理而开展。企业数据分析部门在企业营销中扮演的角色越来越重要,也将可能逐步取代传统的营销决策机构而日渐成为企业营销的优秀部门。和以往企业配置大量销售人员去推销产品相反,大数据时代的企业会配置大量的数据采集人员,这些数据采集人员会四处奔走,采集或购买企业所需要的各种源数据。 3结论 随着数据存储能力、处理能力的提升以及数据收集成本的下降,使得企业有机会把各种结构化和非结构化的销售数据收集起来,通过对大数据的合理使用,对于寻找潜在客户、减少销售时间和提高交易成功率会有极大的帮助,使得精确化营销成为可能。同时,通过大数据的合理使用,可以使得客户关系管理更具有针对性,从而极大提高客户管理效率。此外,通过大数据的合理使用,还可以高效地改进商品销售管理以促进交叉销售。最后,企业营销组织的人员构成以及工作内容的重心也应该逐渐向数据的采集、分析、处理以及应用转移。企业只有充分融入大数据时代并且将其与市场营销充分的结合起来才能在市场竞争中获胜。 作者:陈怀涛邹欣李继峥单位:成都理工大学管理科学学院 大数据营销论文:大数据下电子商务营销管理论文 一、电子商务概述及存在价值 安全性:在电商环境中,安全性是必不可少的优秀问题,这就要求网络能够提供一种终端到终端的较安全的解决方案,如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等等,这就与传统的商务活动存在很大的差别;协调性:商务活动本身是一种相互协调的过程,它要求客户与公司内部、生产商、批发商、零售商间的协调,而电商环境中,它更要求银行、配送中心、通讯部门、技术服务等多个部门的互相协作,电子商务的全过程往往是一气呵成的;集成性:电子商务以计算机网络为主线,对商务活动的各种功能进行了高度的集成,同时也对参加商务活动的主体进行高度的集成。这使电子商务活动进一步提高了效率。 二、大数据概述 所谓大数据,往往是指这样的现象,在一个公司日常运营中积累的各种用户行为数据“而这些数据增长速度非常快,以至于很难继续使用当前的数据库管理工具来处理分析,因为大数据下的数据采集,存储,分析,处理,共享等难度极大,这些数据量大到要以P(1000个T),E(一百万个T)或Z(10亿个T)来衡量,所以称之为大数据。大数据主要包括四个特征:第一,数据规模庞大:从TB跃升至PB甚至是EB第二,数据类型多:越来越多的非结构化数据,例如,音频、视频、地理位置等类型的数据,类型如此之多往往就要求我们要有更好的处理数据的能力。第三,较高的数据价值:大量数据往往会给企业带来巨大的商业价值,企业也只有对数据进行更好更深入的挖掘才会从中获得更大的价值。第四,数据处理的速度快:这一特点就要求电商企业有较高的数据处理系统。通过大数据技术来收集和整理消费者的各种各样的行为数据,之后对消费者的下一步行为或消费者对某种产品的喜好程度进行预测,利用这些信息对产品进行定位,进而有针对性地做产品宣传,来吸引消费者。这就是电商企业的大数据营销。 三、大数据下的电子商务营销管理 营销管理结合了科学与艺术。首先,对目标市场进行选择,然后通过创造顾客价值来获得顾客和提升顾客。而其中科学的部分主要指的就是数据,包括数据的采集、整理与分析等。当下,各电子商务企业尤为重视数据营销。为了能使大数据更好地为企业带来利润,企业也要针对自身对其进行更合理的管理,使大数据可以从整体上提升电子商务企业的运营效率和优秀竞争力。对此,电商企业可以如下管理大数据: (一)完善企业自身运行机制,促进建设过程中各环节正规有序的进行。同时要求企业使用专门的数据库技术和专用的数据存储设备, (二)形成一个规范的建设标准,为实现各级信息资源互通共享奠定基础。更好的进行碎片化数据的整合。 (三)搭建企业共享平台,使数据可以共享,并通过集成实现系统数据交换。 (四)注重人才培养,大数据要求企业培养一支可以打破原有结构、真正融合的研究团队。因为对海量数据的分析要求团队有理论思维和全面把握的综合能力人才。另外,从技术层面来讲,一个电商企业若想更充分的利用大数据并能够从中获益,首先一定要开发特定的工具,这样才能够真正的管理收集来的海量数据。其次,每一个电商企业都需要选择特定的分析软件,来深入挖掘数据的含义。最后,任何电商企业都需要有专业的人才来对大数据进行管理,即所谓的“数据科学家”。从营销角度来讲,电子商务中的大数据往往是通过海量数据来分析消费者的各种消费行为,这样就能够更加精准的预测其下一步的消费计划。即先搜索用户在互联网上的查阅过程,或者在某网页停留的时间等,这些就是就是数据,通过对这些数据进行整理分析,来描述消费者的消费特征及喜好。而电商企业能否从中获得更大的收益就在于其对数据的挖掘能力,能否及时准确的对数据进行交换、分析、整合。所谓数据挖掘,则是对数据进行深度开采,发现其潜在数据之下的规律,即消费者行为习惯,从而对未来消费行为进行预测。对于营销这一原本就基于数据的领域,大数据的到来无疑提供了一个前所未有的机会,关键在于企业如何把握这个机会。 作者:姜思雨单位:长春工业大学 大数据营销论文:大数据与高职院校营销人才培养论文 一、大数据环境下网络营销模式及人才需求 在现代的营销中,网络营销已经成为其发展中的一个重要方向。很多企业在进行营销的过程中其实不缺少数据资源,最重要的问题就是数据太多,很多时候难以处理。企业需要对各个环节进行统计,还要对客户、市场数据集中统计分析,这些数据统计在一起就形成了大量的数据。企业怎样把这样大的数据进行综合有效管理利用,对于企业来说是个非常大的问题和挑战。互联网时代下的营销需要这些大量的数据,利用大数据对企业内部的营销方案进行抉择,所以,计算机大数据处理技术是非常重要的。网络营销人才也就是集网络技术和营销技术于一身的复合型人才,一个优秀的网络营销人才,不但要熟悉当今互联网发展趋势,具备专业网络营销知识,同时也必须要对网络消费行为和心理足够熟悉,能够准确发现各种网络营销产品的广告功能和价值。此外,还要具备一定的英语、市场、营销等方面的知识。据统计,在我国经济发达区域,有超过半数以上的企业已经或者准备购买相关网络推广服务,从市场人才现状反馈来看,对于网络人才的需求在不断上升。在一些招聘网站中,新浪、网易、谷歌以及百度等网络公司均有大量的空缺岗位,其中包括客户维护经理、企业广告经理、网络营销顾问、商务运营经理、商务研究开发工程师、服务营销代表等,但是在长期的招聘中,很难招聘到令人满意的人才。在大数据环境下,网络营销也在不断得到广泛应用,由此可以明确地看出目前经济环境下对网络营销人才的需求还在不断提升。 二、大数据环境下高职院校精准营销人才的培养模式 1.注重优秀课程建设,确定培养目标。通常在高职院校中所开设的网络营销课程都倾向于网络技术方面,有的院校则倾向于网络营销理论,从而导致和市场营销专业、计算机专业相重合。一位优秀的网络营销人员不仅要具备市场营销理论与实践能力,同时还要了解网络运营相关知识。因此,各大院校在开设课程时要做好营销、网络、计算机等课程的平衡工作,尽可能地根据当下社会所需调整所开设课程。高职院校教学除了基本的理论和实践以外,还要充分掌握开展网路营销的操作思路和运作技巧。为此,高职院校可从以下方面作为人才培养目标。首先,人才培养目标,一是具备网站推广专员工作能力技巧;要求学生在未来工作中能协调好与客户的关系,并具备营销技巧,如群发、邮件列表、新闻组、论坛等。具备在线服务工作能力技巧,如网上支付、Btoc等。二是具备网络营销规划、网站设计、维护及管理能力;具有网络编辑工作技巧,如流程设计规划、数据信息维护等。具备网站推广工作能力,关键字、搜索等引擎营销等。三是具备市场调研工作能力和技巧,如调查实施、问卷设计、调查方案、调查报告等。其次,知识教学目标。学生在学习过程中要掌握网络中产品策略、市场定位、网络营销渠道营销方法、掌握网络营销基本概念理论、掌握网络营销环境分析,如市场环境、直接环境、间接环境、消费者行为分析等,掌握网上服务及管理等知识、掌握网上市场调查方式和方法。 2.注重实践教学内容设计。实践教学指以当前所需技能为基础开展网络营销模块教学,并结合物流、B2B、B2C等方面培养学生动手能力。总体来说即以网络营销案例分析为主线,知识点和课堂讲解相穿插,让学生在课堂中制作电子商务网站和上网联系,以此增强知识点逻辑性。实践教学能调动学生学习兴趣,其电子教案的深度和重点呼应教学大纲。最后,根据电子教案讲授操作要领,达到培养学生动手能力的目的。网络营销实践课程目的在于培养学生动手能力,促使学生往应用型人才方面发展,它在整个网络营销课程中起着十分重要的作用。在设计课程实践教学内容中可根据高职院校培养目标和职业发展的特性来设计,由于高职院校对学生定义多在初、中级管理者,针对此将职业特性融入实训环境中,按员工职业生涯规划策划分为掌握技能、培训学习、基层管理及中层管理不同阶段。如模拟网络营销调研内容,可开展的实践项目有:进行市场环境、供给、需求等影响因素的调研。掌握技能方面以网络营销调研的方法运用,实践项目为运用多种调研方式进行营销调研。初级管理方面以网络营销调研的方法、内容、程序、实施管理为主,分析调研方法的使用、内容合理性、调研程序、监控实施过程等。通过实践课程使学生从知识、技能、心态及管理等各个方面都有不同程度的提升,尤其在课程教学目标中融合了职业性和职业化,进而培养学生的沟通、协调能力。 3.以项目化教学法推动人才培养。项目教学法的最大优势是让学生从被动学习变为主动学习,和传统的“填鸭式”教学大有不同,院校一般会与企业建立良好的合作关系,不仅能解决企业技术力量薄弱和人手不足等问题,还培养了学生自主学习和主动求知的技能。此教学方法针对网络营销分为4大模块,分别为目标市场开发技能培养模块、4PS营销计划技能培养模块、市场营销调研技能培养模块、提高营销重要性认识模块,全方位激发学生发挥自身智慧和才能完成教学任务。具体实施方法如下:一是设置课程情景。设置与企业大致相同的教学环境,引导学生熟悉企业的工作氛围。如制定等级和工作制度让学生尽快转变思想,从学生转变为员工。二是示范项目化教学法的讲解和过程。和学生讨论运用哪一种项目化教学法才能有效实现教学目标,给学生讲解项目化教学法内容,并针对教学过程给学生进行示范。三是制定项目。制定教学大纲,了解企业与学院的合作关系,与企业基层人员探讨教学目标,突出专业培养技能。四是学生协作完成项目。学生可以小组为形式完成教学任务,在组长的带领下根据教师示范内容共同合作完成本次项目。五是评价总结。根据本组项目内容、人员分配、项目完成度、所遇到问题等效果和情况进行总结,并做出评价。 4.优化学校实践教学。第一,优化课堂实践体系。在当前高职院校教育中,可以根据教学情势,形成课内课外两个实践体系,在专业实践中,主要针对专业见习、讲授练习、课程施行、课程计划以及课程实践、结业练习等,对学生进行较全面的实践教学。基于学校的办学定位,确保学校营销人才可以直接走向就业市场。第二,整合课堂实践资源。营销专业学生教学中,要加强实践课程资源整合,可以组建实践课程讲授平台,实现教学资源共享,固化学生的专业理论知识,凭地方经济增长对人才的特别需求,以及根据学校自身办学现实环境,找准办学定位,造就精准商务人才。第三,设置创业、就业实践模块。在对学生进行实践教学、培养精准营销人才时,应该进一步增强对实践基地设置装备的部署工作,开展校企合作,满足学生对学校教育多样化的知识需求,拓宽学校人才培养的渠道,深化执行学校办学体制改革。校企合作不仅是职业教育中的一个特色,更是通过校企合作的方式,为实践教学提供环境,在良好的合作共赢模式下,使学生可以更好地将所学营销知识应用到实践中,提高学生对营销技术的掌握水平,培养更多的符合实际需求的营销人才。对于学校的实践教学管理,应该做好实习与就业相结合的管理模式,在当前就业形势严峻的情况下,不仅应该使学生在实践实习中提高自身素质,而且也应该提升学生的工作能力,并且适当地为实习生提供就业机会。重视学生的个性化需求,并制定相应的教学管理模式,结合学生实习情况,建设良好的实习教学环境,使得学生的潜能得到充分挖掘,满足学生个性发展需求。第四,提高学生学习主动性。在实践教学中,可以应用案例讲授、开导式讲授以及主体到场讲授的教学方法,转换传统教学方法,实现师生双边互动,在讲授历程中应本着“教为主导,学为主体,疑为主轴,练为主线”的原则,加大课堂教学方法的创新,促使学生从“依赖性学习”变为“自主性、创新性学习”。使学生由被动担当变为自动学习,提倡学生用丰富的想象去探索事物。另外,对于小组合作实践学习中有几个基本要素,首先就是学生之间要相互依赖;其次就是小组中学生成员之间有高度的责任感;再次就是在合作学习中提高学生的相互交流能力,让学生可以在不知不觉中进入教室营造的学习氛围之中,使学生主动学习应用型技术。教师可以在学生的水平达到一定层次之后,再给学生布置高层次的任务。教师应积极学习和推行主体到场讲授法,要学生学会到场讲授计划的制订;在教师的引导下,由学生讲授专题内容;阅读参考册本、撰写读书笔记;开展评教、评学活动等。这种讲授方法有利于转变教师统统包办、学生悲观应付的被动讲授方法,能培养学生学习的积极性、自主性、创造性,创建同等的师生关系。 三、结束语 总之,网络营销在大数据环境下具有广阔的发展空间,当前高速发展的信息社会需要综合素质和技能较强的人才。高职院校应将理论与实践相结合,思考与操作相结合,明确教学目标,培养出集网络技术和市场营销于一体的复合型应用人才。 作者:冯宪伟刘巧曼单位:江苏经贸职业技术学院 大数据营销论文:大数据电力营销论文 一、大数据及其特征 计算机技术的发展和互联网时代的到来,使人们越来越熟悉如电子商务和网络营销等字眼与服务,而随着人们在互联网上花费时间的增多,一些遗留在互联网上的数据通过计算被追踪与处理,并成为了企业营销中的主要分析数据,而随着海量数据的出现,大数据这一概念的出现也逐渐被国内外企业所接受和运用。大数据的主要特征在于“4V”,即数据量大、类型复杂、价值密度低和实效高四种。企业合理手机消费者行为数据并将其归纳为大数据进行分析,能够更为快速的了解消费者的生活方式与消费状态,同时也有助于企业更快的研发出更为贴合消费者心理的营销策略。大数据在市场营销中已然成为了主要的方式。此外,客户数据的海量性和有效性能够帮助企业更好的寻找产品发展新方向。大数据的出现对于企业,尤其是电力营销战略的制定将会具有极其重要的促进意义。 二、大数据在电力营销中的应用策略 大数据时代正在逐渐崭露头角,企业要想顺应时代的变化获得新的发展,就必须对营销体系进行重构,若能够通过大数据资源开展电力营销,必然会产生极大的市场价值。 1通过消费者视角,分析潜在需求行为大数据的特征表现在海量化的数据上,企业要想获得更为精确的信息,就需要通过大数据的分析来寻找顾客的潜在需求。因此,电力营销企业要想做好营销体系的构建,扩大企业经济市场,就要制定好多种方案,在大数据中寻找潜在的客户需求,学会通过客户的视角,对客户的消费行为进行行为与特征分析,从而进一步提高客户满意度,最大化的打开企业知名度。 2精准定位消费群体,开展个性化营销大数据能够为电力营销提供海量的数据信息,让企业能够在追求精准化的同时准确定位自身营销方式,从而划分出消费群体,打造个性化营销。随着社会经济的发展,电力营销企业开始越来越重视营销的精准化,而大数据的出现在一定程度上改变了产品的质量,导致消费者市场也出现变化。消费者市场的划分需要通过大数据进行主要原因自傲与企业所面临的是个体消费者,而不是群体消费,这样一来,个性化的营销必然会成为电力企业的营销主体。 3拓展营销新市场,制定产品新战略大数据是营销策略制定的基础和依据,这对于市场和业务的开拓也具有重要的意义。如腾讯游戏的研发,往往是通过大数据来进行精确地分析,从而使其能够领先于其他手游行业,牢固自己的经济市场地位。运用大数据分析数据,开拓新市场、新业务也是当今时代电力企业营销发展的必然趋势。要想做到领先同行企业,牢固自身市场地位,就需要在产品研发前期深入分析和研发大数据,制定更为符合客户个性化需求的产品战略,并进一步确定产品营销渠道,拓宽产品领域。 4依靠互联网技术,合作开展大数据营销随着互联网营销的兴起,互联网行业将绝大部分的精力都放在了大数据的应用上,大数据的应用也逐渐成为了营销的主要手段。大数据从狭义来看是人们通过互联网的使用而产生的数据,互联网行业拥有者手握最大的数据源,如阿里巴巴、百度和微博等等,其搜索引起联合线下进行,已经覆盖了人们绝大部分的生活。而电力营销要想得到进一步的发展,就要挤入互联网行业中,进行大数据营销。除了在自身领域建立数据资源优势以外,还可以通过业务延伸来实现多元化的发展。 三、结语 综上所述,大数据的出现不断冲击传统企业和互联网企业的营销体系,已经有越来越多的企业开始采用不同方式应对大数据的发展,大数据时代下的营销体系重构必然会成为未来企业在营销模式上最重要的变革。 作者:张佳佳单位:国网阜新供电公司 大数据营销论文:大数据时代市场营销机遇及挑战 摘要:随着我国科学技术的发展,大数据各类信息技术的应用受到广泛重视,虽然市场营销获得较多的发展机遇,但是,在实际发展中,也存在较大的挑战。因此,本文针对大数据时代背景下市场营销机遇的分析,提出几点应对挑战的措施,仅供参考。 关键词:大数据时代;市场营销机遇;市场营销挑战 在大数据时代背景之下,市场营销活动较为重要,企业只有创新市场营销方式,规范市场营销行为,并制定完善的管理制度,才能拓宽营销渠道,提升企业的经济效益,以此增强自身优秀竞争能力。 一、大数据时代概述 大数据时代,也就是在网络信息系统逐渐开发与发展的过程中,形成的信息咨询系统,可以帮助企业在市场营销中,获取到更加准确的数据。主要因为大数据中的各类系统参考各行各业的数据形成的组织系统,是企业发展的关键要素。同时,应用大数据各类信息技术,可以推动企业市场营销行为的改革,拓宽信息融合渠道,并对其进行有效更新。大数据的特征就是种类多、容量大、价值高等,可以提升企业市场营销工作效率,因此,企业相关管理部门必须要重视大数据信息技术的应用。大数据属于一种庞大的数据信息,具有较为良好的信息处理能力与加工能力,大数据与云计算产生直接联系,属于结构化数据,企业将大数据下载到数据库中,并对其进行有效的分析,可以提升市场营销信息分析工作质量,增强其发展效果,减少企业市场营销中存在的各类问题,达到预期的管理目的。 二、大数据时代下市场营销面临的挑战与机遇 在大数据时代的推动下,企业的市场营销工作受到双重影响,除了可以提升市场营销工作效率之外,还会出现各类挑战,因此,市场营销管理部门需要全面分析大数据时代下工作情况,充分发挥机遇优势,全面应对挑战问题,提升其工作质量与经济效益。 (一)大数据时代下市场营销机遇分析 在大数据时代之下,市场营销工作面临较多机遇,有利于企业提升自身经济效益,增强市场竞争能力。首先,在大数据时代之下,企业在开展市场营销活动的时候,可以提升其针对性与合理性,科学应用网络营销理论知识,结合现代化网络营销特点,对各类数据进行搜集与处理,提升自身市场营销分析能力。在此情况下,市场营销人员可以通过信息的处理,全面了解顾客的喜好情况,并针对顾客的分布特点等,制定完善的市场营销战略方案,创新市场营销服务方式,发挥大数据的应用作用与优势,保证可以为顾客提供个性化的服务,在提升顾客消费便利性与可靠性的同时,增强市场营销工作的有效性。其次,在大数据时代中,市场营销部门可以完善顾客服务体系,构建先进的客户服务结构,发挥大数据的应用作用。同时,市场营销管理部门可以通过大数据做出精准的定位,提升市场营销工作的准确性,同时,还能利用现代化信息技术,在网络系统中与顾客相互沟通,除了可以提升营销便利性之外,还能通过网络系统了解顾客的真正需求,全面改善自身产品结构,发挥创造优势。同时,市场营销部门在大数据时代之下,可以围绕着精准的营销优秀,降低工作成本,提升市场营销工作的合理性,将顾客作为导向,为满足顾客需求创新自身服务方式,进而提升市场营销工作质量。另外,大数据可以为市场营销工作提供多元化的营销渠道,减少产品的流转成本,满足客户对于低价格产品的需求,在此基础上,还能保证企业与顾客的沟通,增强市场营销工作的有效性。对于大数据中的流转与偏好数据而言,市场营销部门可以对其进行逐一的分析,并利用偏好数据提升市场营销工作的精准性,提高企业产品价值。再次,在大数据时代下,市场营销人员可以利用各类数据信息,实现产品交叉销售。交叉销售,就是在市场中横向开拓营销空间,摒弃传统的单一顾客类型的营销模式,利用创新等方式挖掘更多的顾客,在此期间,技术人员可以通过大数据了解顾客的真实需求,并分析顾客的消费特点,保证可以制定完善的产品结构优化与创新模式。同时,市场营销工作人员可以针对消费交易数据开展处理工作,明确消费者的各类行为,定期发送产品,保证可以满足现代化信息技术市场营销的及时性与可靠性要求,在交叉销售的情况下,丰富市场营销工作模式。最后,市场营销部门可以借助大数据与客户维持长期的合作关系。主要因为在大数据时代之下,市场营销部门可以快速获取市场份额信息,并针对企业自身竞争力,全面开拓市场营销渠道。同时,为了留住客户,市场营销部门需要正确处理与客户之间的关系,发挥信息采集技术与互联网技术的作用,制定完善的顾客销售服务沟通模式,要求市场营销工作人员以正确的态度与客户沟通,及时发现客户存在的疑问,并快速为其解答,满足客户需求。市场营销部门还要制定个性化的服务体系,针对老客户的维系建立相关服务机制,要求工作人员可以利用各类工作方式维系老客户群体,避免出现客户流失的现象。对于新客户而言,市场营销工作人员要全面分析新客户的需求,并采取有效措施满足其需求,以增强顾客对于营销服务的满意度,使其可以对企业产生一定的信任度,以此提升市场营销工作质量。另外,市场营销部门需要重视客户群体,针对客户群体完善营销服务功能,在满足客户需求的情况下,不会损失企业的利益,达到互利互赢的目的。 (二)大数据时代下市场营销面临的挑战 在大数据时代下,虽然市场营销工作迎来较多发展机遇,但是,还是存在较多的挑战,需要市场营销部门采取有效措施对其进行处理。具体表现为以下几点:第一,垃圾信息的挑战与处理措施。由于大数据中存在的信息较为复杂,在实际应用中,难以对数据信息的真实性与可靠性进行管理,导致企业受到不准确客户信息的影响,无法提升市场营销方案的科学性与合理性。同时,在大数据时代之下,原本的商业环境也会变得更加复杂,市场营销部门一旦不能利用技术对客户信息进行保障性处理,将会导致出现数据分析问题,甚至会出现传统信息爆炸问题。因此,企业市场营销人员需要对其进行仔细的分析,排除一些垃圾信息,减少大数据中的传统理论模式,创造出属于市场营销部门的特有管理体系,以此提升企业市场营销工作质量。第二,技术学习成本挑战与措施。由于市场营销部门在应用大数据各类技术的时候,会学习新技术知识,导致出现较大的成本支出,同时,顾客的产品购买方式有所改变,市场营销部门需要减少拜访营销方式,利用大数据分析技术满足顾客的需求,这也就表明市场营销部门需要培训具有数据分析与处理能力的人才,会增加市场营销模式的创新成本,难以提升企业的经济效益。因此,企业在培训人才的时候,要结合大数据时代下的市场营销培训成本问题,聘用高素质技术人才,减少培训成本,同时,还要从各个渠道获取技术人才培训资金,要求企业重视技术人才培训工作,并给予足够的培训资金,使其可以在短时间之内培训出数据处理与分析的技术人才,保证市场营销工作的科学性与合理性,减少大数据应用问题。第三,信息传输安全挑战与应对措施。在大数据时代下,网络信息技术的安全性是主要问题之一,市场营销部门在应用计算机设备与信息技术的过程中,很容易受到一些不法分子的侵入或攻击,影响市场营销数据信息的安全性,难以提升市场营销工作质量,甚至会降低市场营销数据分析工作有效性。同时,部分市场营销部门还没有树立正确的安全营销观念,不能利用先进技术控制信息数据的安全性与可靠性,难以提升其工作质量,甚至会导致有价值的数据信息被盗取,部分客户在消费之后,会出现资料信息泄露的现象,影响着企业的信誉度。在此情况下,为了保证市场营销数据信息与顾客资料的安全性,相关部门必须要制定完善的管理制度,利用先进的安全技术对市场营销机制进行处理,保证网络系统不会被不法分子侵入,同时,还要树立正确的网络信息安全管理观念,将安全管理责任落实到实际工作中,保证每个工作人员都能意识到安全管理工作的重要性,并在实际工作中利用先进的安全防护措施开展相关工作,减少其中存在的各类安全问题。 三、大数据时代下市场营销措施 在大数据时代背景下,企业必须要制定完善的市场营销方式的完善,保证可以提升市场营销工作质量。首先,需要制定交叉营销制度。企业在市场营销的过程中,必须要制定交叉营销制度,采取产品组合方式对其进行处理。一方面,可以建设在线电子商务系统,通过大数据挖掘更多的消费者购物车信息,保证可以分析消费者的消费需求,总结商品购买规律,保证可以为市场营销部门提供决策数据。同时,市场营销部门需要制定优化式的营销体系,做好市场营销规划工作,拓宽营销渠道,降低工作成本,提升其工作质量。其次,控制营销渠道拓展成本。企业市场营销部门需要根据大数据应用要求,对营销渠道的拓宽市场营销渠道,并对其成本进行控制。例如:在拓宽渠道的时候,市场营销部门需要制定完善的营销成本控制方案,控制成本。同时,市场营销部门需要合理应用大数据技术,全面挖掘网络中的额各类信息,并对营销渠道进行规划,开发新的客户资源,整合各类产业链,以此优化企业市场营销结构。最后,制定完善的市场营销结构。企业在市场营销的过程中,必须要打破传统营销方式的局限性,明确消费者的各类需求,并利用科学的营销方式对其进行处理,合理调整市场营销结构,创新企业的市场营销方式,保证可以满足企业的各类需求。同时,企业市场营销部门需要根据消费者的网购习惯,为消费者树立正确的个人保护意识,保证消费者的数据安全性,同时,还要引导消费者将浏览记录信息数据共享给商家,保证市场营销人员可以更好地分析数据,促进企业营销市场的稳定发展。另外,企业市场营销部门需要全面分析国家的法律法规,规范自身市场营销行为,利用科学的方式对其进行处理,以此提升市场营销工作的合法性。 结语 在大数据时代下,市场营销管理部门面临着较多的机遇与挑战,相关管理人员必须要制定完善的管理制度,积极应对大数据时代下的挑战,优化各类信息系统,制定针对性的销售方案,满足客户对于服务与产品的需求。 作者:张爱翎 单位:大连财经学院工商管理学院 大数据营销论文:大数据下的电子商务营销管理探讨 摘要:在大数据时代,电子商务营销的管理模式越来越受到推崇。本文分析了两种电子商务营销模式及其存在的专业人才缺乏、运营机制不完善等诸多问题,并提出了相应的解决对策,以期对探索出一套合适的电子商务营销管理模式有所启示。 关键词:大数据;电子商务;营销管理 信息技术的快速发展使电子商务营销管理越来越走向信息化。在各大企业的激烈竞争中,营销管理呈现出十分突出的作用。电子商务所涉及的领域越来越广,企业需要加快步伐调整电子商务营销管理模式,以保证自己在市场竞争中立于不败之地。 一、大数据下我国电子商务的概况 1.大数据下电子商务的模式 当下我国电子商务主要有两种模式:一类是以惠普、微软为代表的,利用公司强大的软硬件平台,提供诸如数据深挖等的基础服务给客户的企业;另一类是以淘宝、京东、亚马逊、当当等为代表的企业,他们为客户提供更有针对性和个性化的灵活的销售信息。但无论是哪一种模式,电子商务都还存在着问题有待解决。第一种企业运营模式只关注对数据的基础服务,还有很大的利润上升空间;第二种模式尽管收到了可观的成效,但近些年来假冒伪劣产品数量不断增多,使得消费者逐渐对电子营销产生了质疑。因此需要继续研究电子商务管理模式,使其经得起时间和客户的双重考验。 2.我国电子商务存在的问题 (1)政策法规不健全我国目前的政策法规尽管在逐步完善,但在电子商务营销领域中还需要加大力度。电子商务运行的随意性和盲目性显示着我国在该领域缺乏统一的方针和规划指导。有法可依是遵法守法的前提和基础,要使电子商务行业实现规范化运营,健全和完善政策法规必须提上日程。(2)运营机制不完善运营机制决定了企业的内外因素和相互间的关系,是指导、决策企业诸如与人、财、物相关联的各种各样活动的制度和准则的总称。只有灵活、高效、协调的运营机制才能保证企业的目标顺利实现。但当下我国电子商务营销管理的运营机制还远远没有达到完善的程度,管理混乱的问题十分严峻。(3)缺乏信息共享平台在大数据时代,信息共享可以帮助不同的层次和部门之间快速地完成信息以及信息产品的交流,其快捷、高效的特点使得信息共享具有极高的价值。如果拥有健全的信息共享平台,不仅能提高资源利用率,还能避免信息采集、存储以及管理方面的重复和浪费。但目前我国信息共享平台的缺失,造成了信息不对称现象,这不利于企业的长远发展。(4)缺少电子商务专业人才大数据下的电子商务对人才的专业程度要求很高,然而当下企业中的专业人才较少,这会影响企业对数据的收集、整理和分析,不利于指导企业的运行。 二、大数据下的电子商务营销管理方法 1.健全政策法规 尽快出台配套的政策法规,使电子商务有法可依,使其在监督下规范运营,发挥部分作用大于整体之和的最佳效果。 2.完善运营机制 大数据是个庞大的群体,完善运营机制,运用专属的数据库,专门的存储设备,使企业运营合理有序,可以起到约束大数据使用的作用。合理完善的运营机制,才能保证公司内部各个部门分工合作、各司其职,互不影响又能紧密配合。 3.搭建信息共享平台 搭建信息共享平台,使得庞大又没有规律的数字和信息储存在一个统一的平台上,通过云计算、大数据和互联网的有效对接,可以方便不同行业及同行业的不同企业共享网络资源,保证电子商务强大旺盛的生命力。 4.培养专业人才 一个企业最重要的资源之一就是人力资源。企业应注意提高人才的选拔标准,聘用具有专业素质的电子商务人才,同时企业也应该加大在职培训力度,鼓励和提倡职员不断学习,充实自己,提升素养。有了专业的人才团队,对大数据的整理和收集就会容易高效很多,如此才能为企业的发展提供更多、更准确的参考。 三、结语 完善的电子商务营销模式,可以严格把控企业运行的各个环节,做到以最小的投入取得最好的效果。电子商务行业虽然是前景光明的新兴行业,但也难免存在诸多不完善之处,还需要各个方面的共同努力,共同攻破电子商务营销管理模式的难关。 作者:王丽丽 单位:长春理工大学光电信息学院 大数据营销论文:大数据时代企业营销体系的构建 二十一世纪,随着信息技术、通信技术、网络技术、计算机技术等高新技术的兴起与普及,人类社会正在逐步进入大数据时代,大数据是电子信息技术不断发展的重要象征。大数据时代改变了市场环境,改变了消费者消费习惯。企业想要适应新的市场环境,增强竞争优势,应积极针对大数据背景下的市场营销的转变,创新企业营销体系,构建一个符合时代、符合市场的信息化营销体系。营销市场犹如一场没有硝烟的战争,企业营销活动的成功与否,直接关系着企业市场优秀竞争力和盈利速度,构建新的企业营销体系势在必行。 一、大数据时代的到来 大数据时代的概念最早由麦肯锡提出,他认为:“数据,已经渗透到当今社会每一个行业和业务职能领域,成为重要的生产因素,人们对于海量数据的挖掘和运用,预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来”[1]。进入二零一二年后,大数据一词开始广泛流传,人们用它来描述和定义信息爆炸时代产生的海量数据。《纽约时报》在二零一二年二月的一篇报道中称“大数据时代已经降临,在商业、经济及其他领域都离不开数据信息”[2]。大数据毫无疑问是高科技时代的必然产物,其特征是数据量大、类型繁多、价值密度低、速度快、时效高。大数据的计量单位最少是P,数量类型繁而杂,可以是文本,也可以是影像、音频、图片、编码等等。但正是由于信息量和类型的增多,使得整体数据价值密度下降,想要获得有价值的数据,就要对数据进行“提纯”。大数据的信息来源、渠道丰富,大数据时代中任何受众都可以成为数据信息传播者,信息传播不再是单向传播而是多项传播。受众可以将看到的数据再次传播,理论上来说,可以无限扩大辐射范围。并且这种传播,速度快,范围广,成本低,效果好。现今社会,云存储技术、计算机技术、移动终端技术基本得到普及,社会活动所产生的数据信息均可以被传播,所以信息量越来越大,市场潜力巨大。大数据时代下企业历经着思维变革、商业变革以及管理变革。庞大的真实用户关系链以及先进的数据处理技术使营销活动更加多元,企业对客户的服务不再停留在满意度维护的被动阶段,而是需要借用大数据带来的机遇,更精准的捕捉用户需求,提供具有针对性和时效性的服务。企业想要在新的市场环境下持续发展,就应积极适应大数据时代的到来,转变经营管理思路,构建符合时代的管理模式。 二、企业迎接大数据时代面临的困难 通过前文分析不难看出大数据时代的到来将可能对企业营销产生的影响。但实际上,我国企业营销信息化发展起步较晚,企业迎接大数据时代面临着许多困难。当前很多企业缺少专业计算机维护人才,设备故障将直接影响企业营销活动的开展。并且大多企业没有相应网络维护制度,没有养成定期维护习惯,很多故障隐患无法及时被发现,最终演变为了重大故障,不仅增加了维护成本,更影响了营销活动开展。此外,当前许多现有营销人员,缺乏计算机操作能力,难以开展信息化营销活动。另一方面,网络安全问题也是企业迎接大数据时代的难题。近些年,网络攻击频发,例如IP攻击、数据截取、计算机病毒、DenyofService攻击、DOS攻击等。这些网络攻击都影响着企业网络安全,将会造成企业信息的泄漏和丢失。一些信息属于商业机密,一旦泄漏,将直接给企业造成经济损失,影响企业市场竞争力。如二零一五年,五月二十八日,携程网络遭受网络攻击,官网及APP全面瘫痪,导致携程股票暴跌百分之十一,每小时损失近一百零七万美元。网络安全是企业迎接大数据时代,构建信息化营销模式的关键。因此,企业必须提高对网络安全的重视,保障网络安全,做好网络防护。 三、“大数据”背景下企业营销体系的构建思路 通过前文分析,可以知道,当前市场环境正在发着变化,传统营销模式已经不再适用。基于大数据背景下的企业营销,不仅营销成本大大降低,且营销环节被简化,完全可以通过网络完成产品宣传、销售、交易、售后。这就大大节省了营销活动中人力物力的消耗,缩短了服务流程,提高了企业市场响应速度。构建符合大数据时代的企业营销体系势在必行,下面通过几点来分析大数据背景下企业营销体系的构建思路: 1、丰富营销渠道 信息技术的高度普及,已经使网络成为新的市场,且市场潜力巨大。相关统计数据显示,我国每年网络交易额超过千亿,可见市场份额的庞大。企业应抓住这一机遇,积极利用网络丰富营销渠道,进行信息化营销建设[4]。目前大多企业对于信息技术的应用仍停留在网站建设阶段,只能够起到基本宣传作用,并不能够很好的促进营销活动开展。企业应更新观念,正确认识大数据时代给营销带来的影响,加大投资力度,引进先进软件和硬件设施,利用网络将客户、供应商、经销商、合作伙伴串联起来,通过网络展开业务,进行营销活动,构建一种全方面的网络营销圈,利用网络来获取市场信息,提高企业对市场的反应速度。例如,基于LocationBasedServices的特殊地理位置营销,以LBS为基础,通过GPS技术获取用户地理位置,而地理位置是商家进行精准营销的重要信息。企业可为用户提供与位置相关的各类信息服务,吸引受众群体,开发潜在用户,进行营销,滴滴软件就是典型的LBS营销成功案例。 2、加强信息人才培养 通过对大数据时代的分析,可以看出,基于大数据条件下的企业营销与传统的企业营销有着很大差别,不论是营销模式,还是营销手段都发生了较大变化,这就对营销人才的素质提出了更高的要求[5]。营销人员不仅要具备专业的营销知识和技能,还要具备信息意识,信息技术,网络技术,计算机操作能力,计算机维护能力。因此,企业应加强人才培养,提高员工素质,通过各种学习方法,例如讲座学习,论坛学习,专项培训,进修学习等多种学习方式,使其能够具备新知识、新技能,能够适应新的营销环节,满足岗位要求。成功的营销,离不开专业的营销人才,加强信息人才培养势在必行。 3、提高企业信息化水平 想要适应大数据时代,构建信息化企业营销体系,就必须提高企业信息化水平。例如,引进服务器设备或CloudServer。CloudServer是目前信息化建设的主流,不仅性能好,成本低,且维护简单,采取双机热备的方式,数据安全性高。而自有服务器成本高,但数据保存在企业内部,所以数据管理灵活性较强,IBMSystemx3650M55462I05就是十分适合中小型企业使用,大中企业则可以选择PowerEdge12GR820,E5芯片4U性能。企业应根据自身实力和需求,科学选择信息化建设思路。 4、建立网络维护制度 通过前文分析不难看出,想要构建信息化企业营销体系,迎接大数据时代的到来,必须保障企业网络安全。因此,企业应建立网络维护制度,提高企业网络安全性。网络维护制度不仅要包含定期维护计划,还要包括员工使用网络的行为规范,从而降低非法网站访问率,避免病毒的入侵。制度主要内容应涉及:网络管理制度、网络维护制度、网络服务制度及事务管理制度等等。制度制定时要结合企业特征及实际情况,合理确定维护时间和维护周期,保障网络维护有效性和实效性。并且在维护后应做好维护记录,维护记录不仅是维护工作开展的依据,更是网络故障分析的主要资料。 四、结束语 二十一世纪全球经济进入高速发展阶段,市场竞争日益激烈,营销活动开展难度越来越大。大数据时代的到来,给企业营销带来了新转机,丰富了企业营销渠道,提高了营销质量。企业应积极适应新的市场环境,迎合大数据时代的到来,构建符合大数据时代背景的企业营销体系。 作者:魏颖 大数据营销论文:大数据营销创新研究 摘要:大数据是通过多元化的信息搜集方式将千变万化的内容进行有效整合而形成的庞大的数据库。大数据视角下的营销呈现出CEC时代的到来、消费者的独特需求急需满足、消费者的多渠道购物选择、市场呼唤个性化的定价、产品品牌必须表里如一等特征。必须通过个性化营销、精准化营销、线上、线下营销以及建立健全消费者互动反馈平台等策略,来实现营销模式的创新。 关键词:大数据;营销;创新;研究 进入21世纪以来,特别是最近几年,在社会经济生活中,信息技术可谓是实现了迅猛的发展,在将来也必将在各个领域不断推进。这一时代特点带给企业营销的最大影响就是为所有的消费者提供了一个获取大量信息的可贵渠道。借助这一平台,消费者对相关产品的熟悉、了解、选择、购买有着相当大的主动权,彻底变革了传统的营销模式。在大数据的视角下,消费者有了更多的选择对比,在此基础上,内心形成了明确的购物取向,而非像传统那样被动地接受企业的宣传引导。正是基于此,在当前大数据的时代背景下,借助前沿的信息技术,积极探索创新营销模式,有着十分重要的理论意义和实践价值。 1大数据概述 大数据这一概念出现很早,但流行开来还是最近几年。它首先是一个极其庞大的信息数据系统,是随着信息网络技术的发展而出现的,以信息科学为技术支撑,在此基础上,通过多元化的信息搜集方式将千变万化的内容进行有效整合。正是从这个意义上说,大数据和云计算机有着千丝万缕的联系,大数据正是借助云计算方式,从而实现了对一系列数据进行加工处理,也因此呈现出以下特点:首先是数量大,能够对数据进行大容量的存储;其次是类型多,它的存储方式多种多样,比如图片、文字、位置等,并且在日益丰富;再次是密度低,即是指有的数据具有应用价值,有的则没有;最后是速度快,即是指数据传播、处理的速度非常快,这也是大数据的优秀特点、关键所在。总而言之,正是由于上述四个特点,大数据日益流行开来。 2大数据视角下的营销特征 在大数据视角下审视营销,它体现出以下几个方面的特征。 2.1CEC时代的到来 众所周知,就传统的商业营销而言,其基本作法即是首先通过各种渠道搜集各领域的市场信息,借此来了解消费者的相关资料信息,然后在基础上来决定本公司的研发、生产、营销和推广,最后满足消费者的消费需求。例如,以常见的日用品企业为例子,传统的商业行为一般是:选定产品、生产营销、寻找买家。特别是当供大于求、生产的产品较多的时候,往往会采取一定的促销措施,比如打折、买一送一等,上述所言就是传统的商业营销模式。然而,随着近几年信息科技的迅速发展,大数据时代来临,上述传统的营销模式已经过时,难以为继,因为消费者在消费过程中拥有了前所未有的主动权,这些消费者也就是所谓的“CEC”。相关调查数据表明,目前绝大多数的消费群体均会自行收集相关企业、店家及其所生产产品的信息,不会再像传统那样相信商家所做的广告。例如,以常见的日用品企业为例子,现在的消费者往往会主动选择自己喜欢的品牌、款式等,同时主动选择自己喜欢的供货渠道、购物渠道,当然也会收集折扣信息,对企业提出他们所期望的系列服务。 2.2消费者的独特需求急需满足 相关数据表明,在当前的消费者群体中,90后、00后占据了主要部分。这一群体显现出不从众、要求特别等一系列鲜明的个性特征,进而形成了独特的消费倾向。比如,这一群体在消费的过程中,更多的是依据自我认知,没有固定的品牌倾向,其选择意向随时发生改变。对此,企业必须明确定位自己的产品特点,明确自己产品的消费者群体,在整个生产、营销的过程中,充分考虑消费者的个性化需求,最大限度地满足消费者的消费意愿,消费者就会在营销过程的任何环节脱离。正是从这个意义上说,在当前的大数据时代,无论任何企业,都要把精力放在如何满足消费者个性化需求上来,据此开展创新性的营销活动。 2.3消费者的多渠道购物选择 在大数据时代,消费者在购物的过程中,有着多渠道的选择,有着多种多样的接触点,这是当前市场营销所必须面对的一个棘手难题。通过调查发现,现在很多消费者相当聪明,他们会选择在线上、线下之间,在虚拟、实体之间灵活转移,决定的依据就是自身体验,而非企业的广告宣传。消费者完成整个购买过程,一般会先后经历多个阶段,期间,如果消费者对产品的价格、体验、服务等感到不满意,极易进行品牌跳脱,转而选择其他企业的产品。这就给企业带来了前所未有的压力。所有企业必须详细了解消费者的个性化需求,多渠道为消费者提供全方位的满意服务。 2.4市场呼唤个性化的定价 对产品如何定价,是一项决定企业效益高低的重要工作。基于此,产品定价策略也日益成为企业整体战略的关键部分。根据上文可知,由于目前消费者的独特需求亟需满足,消费者有着多渠道的购物选择,这就要求企业结合消费者的个性特点,对自身产品进行个性化的定价,这样才能有效提高企业效益,从而在大数据时代求得生存。例如,假设有一位某餐饮连锁品牌的固定客户,而且有着自己个性化的饮食需要,那么无论走到全国各地,只需要该连锁店的会员卡,就能随时随地品尝到自己满意的食物。与此相对应,该餐饮店会持续跟踪客户忠诚度,并据此制定个性化的食物价格,这样的作法也会受到固定客户的热烈欢迎。 2.5产品品牌必须表里如一 客观地说,产品品牌浓缩了企业的所有元素,其在消费者群体中的口碑如何,直接决定着产品营销状况。就传统营销模式而言,产品品牌只是涉及自身企业的外在形象,消费者如果体验不佳,只能自认为倒霉。然而,在当前的大数据时代,企业没有任何可以掩饰的元素,企业的所有在消费者当中都是透明的。在这种状态下,借助互联网络平台,消费者对产品一旦有任何的不满,都极易在相当大的人群中快速传播,可以在短时间内相关企业、产品的负面信息。因此,必须认识到,企业产品品牌必须时刻保持表里如一,而非依靠宣传广告和社会公关。唯有如此,才能在大数据时代做好市场营销工作,才能让企业在激烈的竞争中生存下去。 3大数据视角下营销创新的可行策略 当前,积极探索在大数据视角下推进营销创新的可行策略,对于改进市场营销极为重要。 3.1针对个性化群体实行个性化营销 在大数据视角下推进营销创新,首先是要针对个性化群体实行个性化营销,这就需要通过大数据,科学分析消费群体的行为、习惯、爱好、特征等。这项工作必须奠基在对消费者充分了解的基础上,它要求企业做到“比消费者更了解消费者自己”,这也顺应了大数据时展的趋势。因为,近些年来,广大人民群众的生活水平逐步提高,生活质量也在逐步改善,久而久之,人们对消费的需要就日趋个性化,对企业产品和购买渠道等也显得更加挑剔。所以,就像前文强调的那样,企业在进行产品设计生产、开展市场营销的所有环节中,必须时时刻刻关注消费者信息的变化,并在此基础上为消费者提供更加个性化的服务,这样才能真正满足个性化消费者的独特需求。 3.2认真实行精准化营销 客观地说,“精准营销”概念早已出现,很多企业在实践中也尝试过精准营销模式,取得了一定的收效。但其实,对产品真正做到精准营销的企业少之又少,最终导致企业垃圾信息泛滥、企业品牌受损、企业效益下滑。出现上述问题的最根本原因就是企业并没有对潜在消费者群体的数据特征进行详细准确地分析,因此,企业实行的所谓精准营销并没有达到多高的精准度。幸运的是,在大数据时代,企业可以通过大数据方法,对消费者群体的特征真正做到精准分析,为后续的营销策略提供极为可贵的参考资料。另外,企业也可以尝试借助日益流行的新媒体平台,分析互动记录,吸纳粉丝转化为本企业的潜在消费者。当然,这个过程中要注意筛选目标群体,真正实现精准营销。 3.3协调推进线上、线下营销 近几年来,在大数据时代背景的影响下,很多企业开始采用O2O模式作为营销创新的重要内容,取得了很大成功,为当前和今后营销创新提供了宝贵经验。产品线下营销即是指实体店销售,线上营销即是指电子商务渠道,线上、线下营销之间并非不可调和、非此即彼。事实表明,通过一定时间的博弈和演变,线上、线下营销完全可以在O2O模式下实现整合。简单地说,O2O模式的运行模式就是把线上的消费者通过多种多样的方法途径带入到实体店中,引导消费者在线支付购买实体店中的企业产品,最后依然是在线下获得产品售后服务,这也是大数据时代下互联网技术渗入到人们日常生活的必然结果。 3.4建立健全消费者互动反馈平台 在传统的商业实践中,不少企业难以做到的一件事情就是如何在所有的客户、粉丝群体中筛选出最有价值、最有潜力、最具稳定性的消费群体。当前,在大数据时代,企业可以做到这一点。比如,企业可以从消费者经常登录的网站内容来判断其消费倾向,来判断其喜欢的产品品牌,在此基础上筛选出重点消费群体。在精准分析上述数据的基础上,就可以精准预测消费者的个性化需求,同时及时为其提供所需的产品和服务。同时,企业应当及时了解消费者的反馈信息,沟通和磋商,据此适时调整产品的营销方案,真正做到随时随地满足客户的消费需求。 作者:李庆子 单位:泰国国立发展管理学院 大数据营销论文:大数据在区域品牌营销的应用 [摘要]从我国目前市场经济的发展趋势来看,区域品牌营销与其他品牌的营销相比,其在市场环境中还处于刚刚起步的阶段。但随着信息技术的快速发展,区域间的竞争也日益激烈,这就需要区域品牌在营销中广泛应用大数据,抢占商机。基于此,本文分析和研究大数据在区域品牌营销中的应用,并探讨大数据平台、客户的需求及营销规律。 [关键词]大数据;区域品牌;营销 引言 在当今信息技术发展越来越迅速的局势下,大数据的发展也受到了各个行业的关注,许多企业为了能够在信息环境中抢占商业先机,对大数据整合技术及信息处理技术进行了探究。由此可见,不管是从经济发展的角度,还是从信息技术的应用情况进行分析,大数据显然已成为促进社会发展的重要因素。大数据可以借助移动终端设备和网络技术构建多元化的结构数据,也能构建出一些半结构化及非结构化的数据。如今大数据技术已经在各行各业中有了广泛应用,区域品牌营销市场中大数据的应用,改变了传统的商业营销模式以及工作人员的管理理念,区域品牌在营销中利用数据分析市场的发展情况,获得商业的先机,从而有效促进自身发展。 1大数据营销及区域品牌概述 1.1大数据营销 当前,各个企业将大数据带来的商业机会分为两种,一种是由微软、惠普等公司开发的硬件和软件以及数据,还有一种是来自海量的用户信息,并且这些信息能够为企业提供精准营销平台以及个性化的广告推介等商业宣传活动。而大数据营销就是第二种,这种营销方式通过搜寻并分析各种相关数据,充分了解市场发展的需求,从而帮助企业改变竞争形态,把依据客户的生活方式以及价值取向等主观信息,推测客户需求导向的这种传统营销模式,转变为通过对客户的各种信息行为以及购买历史等方面进行分析,满足客户的需求,并根据这个导向进行营销的模式。大数据营销不仅要实现线上和线下的互通,也要确保在各大媒体、互联网站及移动终端等的数据是相通的,这些都大数据有效实行的前提条件。当然,由于现实生活中不同领域及行业局限性,大数据会受到许多因素的影响,如公司的隐私保护、信息伦理等。对于政府数据及科研管理数据,应该多多提倡数据的重复利用,由此可见,大数据想要在各个领域中分布是比较困难的。另外,有部分企业为了保护公司的隐私,便采取封闭式的数据开发和搜寻,并从中牟取利益,事实上这种形式无法满足整合化营销的要求。所以,企业在面临大数据带来的发展前景的同时,也要注重对企业能否实施大数据营销的基础条件进行科学合理的评估,要对市场营销人员进行技能考核,从而确保工作人员能够具备相应的营销技能,除此之外,企业也要制订应用大数据的营销方案。 1.2区域品牌 随着我国经济市场的逐步发展以及经济管理秩序的改变,经济市场的竞争也日益激烈。由于外部环境和内部因素的大幅度变化,整个市场的格局也有很大变化,以往的商品竞争已逐渐被区域品牌竞争所取代,并且商业竞争的主体也由传统的企业竞争转变为区域竞争。随着竞争形势的变化,竞争局面也变得越来越复杂。为了能够适应这种竞争形势,许多企业都由过去的商业竞争关系转变为竞争合作的关系,在这个的发展趋势下也可以有效利用区域文化来促进市场发展。在这种发展形势下,许多先进的企业已经选择区域品牌作为商业竞争的主体。建立区域品牌也成为促进现代化经济发展的重要工作。目前,关于区域品牌并没有一个具体的定义或者界定,对于区域品牌,不同的人有不同的看法,但不管怎么说,区域品牌一定要在一定区域范围内才能产生,且在市场的知名度、市场份额及名誉等方面都会比其他商业经济更有优势。区域品牌是以集团品牌的形式而存在的,并且在发展的过程中也逐渐成为市场竞争的优秀内容。企业想要提高区域品牌的竞争力,首先要增强区域性的竞争力,因为区域品牌才是提高区域经济的有效方法。 2大数据在区域品牌营销中应用的方式 2.1通过动态化的形式监控市场环境 随着技术的发展以及经济效益的增长,区域品牌的竞争也变得愈加激烈,而市场经济的环境也随之变得复杂起来。在这样的发展环境中,区域品牌营销的方案更加难以实行,但是利用大数据可以分析,使区域品牌营销发现新的商机和市场。通过对大数据的集中分析,可以快速了解到某个区域环境中的商机,也可以分析某个阶段的消费群体的需求,这时企业就可以根据客户的需求研发相应的区域品牌。与此同时,区域品牌的营销也可以借助大数据的技术,对区域内外的环境进行动态化监察,这样就可以为企业的策划人员提供参考信息,也能面对市场的变化,使区域品牌营销作出相应的调整。 2.2通过改善用户的体验促进区域品牌营销的发展 以往的区域品牌营销人员在推广和宣传品牌时,常常会轻视消费者的主观意识及消费体验,在过去的区域品牌营销宣传或与消费者沟通时,都是利用比较简单的形式进行,这样会导致宣传的效果不太理想。而区域品牌营销在如今大数据的环境中,可以充分利用大数据分析消费者对区域品牌的了解程度,并通过实时解答消费者的一些疑问作出相应的评价和定位。其实就是通过消费者与区域品牌营销之间的沟通,提升消费者的认同感,使消费者对区域品牌产生相应的兴趣。企业想要留住消费者,就要不断完善区域品牌的形象,或者说企业可以根据消费者的特性绘制出相应的图像,并根据图像进行现实还原,这样就可以有效增强消费者的体验感。 2.3利用大数据分析并观察竞争对手 大数据技术在区域品牌营销中不仅可以分析消费者对品牌的了解程度,还能分析和观察自己的竞争对手。企业利用大数据技术可以分析竞争对手对产品的研发以及服务的感知力,这样就可以根据与竞争对手的比较,发现自身的不足和优势,然后帮助营销主体有目的地改变营销策略。这样的营销方式对于企业来说具有重要意义。企业通过对竞争对手的分析,可以对整个行业的发展进行掌握,也可以对市场的外部环境有个大致了解,从而有效降低营销的风险,进一步实现区域品牌营销效益得而最大化。如,企业在推广和运营或者招商的过程中对信息进行研究和分析,就可以根据商户的具体情况进行适当调整,并制订可以增加客户量的营销方案。区域品牌营销中利用大数据分析竞争对手,可以了解到对手的发展趋势及状况,从而对自身的发展战略进行合理调整,并抢占商机。 3结语 随着信息技术的快速发展,区域间的竞争也日益激烈,而大数据也在区域品牌营销中得到了广泛应用,笔者相信区域品牌营销中应用大数据会发展得更为长远。大数据技术的存在有效促进了区域品牌营销的发展,且在经济市场的实践营销中也真实地证明了大数据的价值。区域品牌营销要合理利用数据的优势,精确定位每一位消费者,并从繁杂的信息中提炼出对自身有利的信息,从而获得良好的营销效果。相关企业要建立有效合理的大数据营销机制,并对数据的管理以及区域营销费用的有效控制加强实行力度,通过提升客户的品牌体验提升营销效率。虽然,目前在区域品牌营销过程大数据的应用还存在一些问题,但笔者相信在今后的发展中大数据能发挥出更大的作用。 作者:彭秋生 单位:中海油信息科技有限公司深圳分公司 大数据营销论文:大数据精准营销与网络营销策略 内容摘要:随着互联网用户的大幅度增加及各种电商网站的发展,企业掌握了越来越多的消费者数据。在此背景下,大数据技术应运而生,并被部分企业应用到网络营销中,产生了良好的营销效果。对此,本文对基于大数据精准营销的网络营销策略进行研究。首先,对大数据精准营销的定义进行了界定;其次,归纳总结了传统网络营销存在的常见问题;再次,分析了大数据精准营销对于传统网络营销的促进意义;最后,在上述研究的基础上,提出了基于大数据精准营销的网络营销策略。 关键词:大数据;精准营销;策略 大数据精准营销的定义 大数据精准营销通常又被称为数据驱动类营销,是指以驱动消费者高效率参与、实现对消费者的一对一营销为目标,通过大数据挖掘技术对企业从外收集或者已有的大量消费者数据进行分析,并根据分析结果优化企业营销策略的一种新型营销手段。具体而言,大数据精准营销的营销处理包括三个步骤:第一,数据收集阶段。企业需要在微博、微信、QQ、论坛以及企业自有网站等网络工具中广泛收集消费者的相关数据;第二,数据分析阶段。企业需要将收集到的数据输入到大数据精准营销模型中,并利用大数据挖掘技术等具体手段对其进行详细地分析,从中提取到客户消费行为特征等有效信息;第三,营销策略实施阶段。在提取的客户消费行为结果基础上,企业可以有针对性地制定具体的营销策略并贯彻执行。 传统网络营销存在的问题 (一)营销沟通具有单向性,难以实现产品的精准营销 营销沟通的单向性是指企业在传统网络营销过程中只注重通过邮件、微博、微信、QQ等方式向客户推送营销信息,缺乏主动收集客户意见的意识和相关的分析技术。在此背景下,大部分企业根本无法掌握客户提出的相关意见,部分企业即便收集了相应的数据,也无法对其进行科学的分析,进而无法对网络营销策略进行针对性的改进,不能将合适的营销产品或者服务在合适的时间和地点传递给合适的客户群体。 (二)营销决策具有主观性,缺乏科学依据 在传统网络营销中,决策者在制定企业营销策略时,通常是依靠自身经验来制定的,使得营销决策具有较大的主观性和盲目性。比如,一些企业在确定新产品的营销策略时,由于缺乏该产品的历史营销记录,决策者往往会借鉴以往的一些产品营销策略。实际上,即便对于两种相似李静(黄河水利职业技术学院河南开封475000)中图分类号:F713文献标识码:A程度非常高的产品来说,它们在产品特性方面仍然存在一定的差异,客户群体等也不可能完全相同。因此如果企业按照上述方式制定该产品的营销策略,必然存在一定的缺陷,影响企业的营销效果。 (三)缺乏对客户需求的有效分析,降低了客户体验 在利用网络实施营销的过程中,由于相关技术及需求分析意识的缺乏,企业无法对客户的实际需求进行精准分析。因此,企业只能通过向客户推送大量营销内容的方式来保证企业的营销效果。对于大部分客户来说,这些信息不但不能够使其获得有价值的信息,还给其造成了一定的困扰,极大地降低了客户体验。 大数据精准营销对传统网络营销的促进作用 (一)提高了网络营销的精准性 大数据网络营销的精准性主要表现在两个方面:一方面,在实施网络营销策略之前,得益于大数据技术的进步,企业能够对海量的客户数据进行深入分析,提前掌握客户的消费需求和消费行为特征,进而制定更为精准的网络营销策略。另一方面,在实施网络营销策略之后,对于那些具备客户反馈渠道但缺乏相关分析技术的企业来说,可以直接利用大数据技术对客户提出的大量建议进行全面分析,充分了解客户的实际要求,并据此对企业原有的营销策略进行改进。对于缺乏客户反馈渠道的企业来说,也可以通过对客户消费记录变迁及历史消费记录等数据的分析,掌握客户对于企业营销策略可能存在的一些意见,进而有针对性地进行改进,使网络营销策略更加精准。 (二)提高了网络营销决策的科学性 传统的网络营销决策通常由决策者根据以往经验而制定,主观性和盲目性较强。在大数据精准营销中,通过对客户消费数据和市场交易数据的详细分析,企业不仅能够掌握客户的消费行为特征,而且还能够了解市场的发展变化,准内容摘要:随着互联网用户的大幅度增加及各种电商网站的发展,企业掌握了越来越多的消费者数据。在此背景下,大数据技术应运而生,并被部分企业应用到网络营销中,产生了良好的营销效果。对此,本文对基于大数据精准营销的网络营销策略进行研究。首先,对大数据精准营销的定义进行了界定;其次,归纳总结了传统网络营销存在的常见问题;再次,分析了大数据精准营销对于传统网络营销的促进意义;最后,在上述研究的基础上,提出了基于大数据精准营销的网络营销策略。关键词:大数据精准营销策略确判断市场的发展趋势,进而提高网络营销决策的科学性。 (三)提高了网络营销的客户服务水平 大数据精准营销对于客户服务水平的推动作用可以归纳为两个方面:一方面,在大数据的精准分析下,企业能够根据客户的具体需求和对企业营销的意见来实施更加具有个性化的营销策略,极大地提高了客户体验。另一方面,在掌握了客户消费行为特征、兴趣爱好等方面详细信息的背景下,企业可以据此向客户推送相关的内容,使得客户在接受企业营销信息的同时能够获取大量的有价值、感兴趣的信息。 基于大数据精准营销的网络营销策略 (一)加强网络营销广告传播的精准性 在传统的网络营销中,企业通常采用的是粗放式网络广告,根本无法给企业带来相应的经济效益。因此,有必要充分利用大数据技术加强网络营销广告传播的精准性。第一,根据客户所处情景推送广告。消费情景对客户的购物心情具有较大影响,能够直接决定客户的购买行为。如果客户在家中选购私密用品后,第二天在公司上网却因前一天的搜索行为而被推送各种相关的广告,可能让客户处于一种非常尴尬的情景中,影响其购物心情。由此可见,企业必须有效地识别客户的消费情景,并在此基础上推送更为精准的广告。一方面,可以通过对IP地址的辨别来识别客户的上网地点。当客户处于公共场所时,推送的广告内容必须简洁且保守。另一方面,可以通过对时间段的辨别来确定推送内容。在适当的时间推送恰当的内容。第二,增强客户在广告选择上的自主性。在传统的网络营销中,企业通常会采取弹窗广告、插播广告和漂浮广告等形式来强行吸引客户的注意力,引起了广大客户的强烈不满,部分客户甚至不惜购买广告屏蔽软件来屏蔽企业推送的广告。对此,可以通过大数据技术来改善网络广告的播出形式和内容,增强其精准性。 (二)加强网络营销市场定位的精准性 在邮件营销、微信营销等网络营销方式中,通常会出现这样一种现象:企业拥有大量的“粉丝”,并对这些“粉丝”推送了大量营销信息,然而却没有取得令人满意的营销效果。究其原因,是由于企业对产品的市场定位不精准而导致的。加强网络营销市场定位的精准性可以从以下方面努力:第一,分析客户数据,建立产品市场定位。首先,收集海量基础数据,建立客户数据库。在该过程中,需要特别注意的是,必须保证所收集到的客户信息具有全面性。对此,可以综合利用多种方式、通过多种渠道来收集客户的数据,比如可以通过论坛、企业官网、电商网站等渠道广泛收集客户的信息。然后,利用数据挖掘技术对客户的年龄、工作情况、消费行为和兴趣爱好等信息进行详细分析,确定客户的相关属性。最后,将营销产品的特性与客户属性进行匹配,初步对产品的营销市场进行定位。第二,通过消费市场验证市场定位的精准性。为了使营销产品的市场定位更加精准,在利用大数据技术进行初步定位之后,还需要通过消费市场对初步定位方案进行验证。如果按照产品的初步定位方案对其进行营销后,能够取得令人满意的营销效果,则说明企业对于营销产品的市场定位比较成功,可以继续采纳该方案。反之,则需要对营销产品的定位方案进行修正或者重新定位。第三,建立客户反馈机制。建立客户反馈机制主要有两个方面的作用:一方面,在营销产品的初步定位通过市场验证后,企业可以利用客户反馈机制广泛地收集客户对产品,特别是对产品营销的一些意见,并根据客户的意见对产品营销进行调整,使其定位更为精准。另一方面,如果营销产品的初步定位没有通过市场验证,那么企业也可以通过客户反馈的形式来总结定位失败的原因,为产品今后的精确定位提供依据。 (三)提高网络营销服务的个性化程度 要想提高网络营销服务的个性化程度,企业不但要能够通过大数据掌握客户的个性,而且还要能够合理地设计个性化服务。第一,通过大数据掌握客户的个性。一方面,随着互联网的普及程度越来越高,企业能够在互联网上收集到客户各方面的相关信息。然而,众所周知,由于互联网管理的不规范化,大部分信息均不具备很强的可靠性,甚至有些信息之间还会出现相互矛盾的现象。因此,企业要想通过大数据掌握客户的个性,首先就要保证所收集到的信息的真实性和可靠性。另一方面,企业必须能够从海量的客户信息中挑选出最能够反映其个性的关键信息,降低企业数据分析的成本费用。第二,合理地设计个性化服务。合理设计个性化服务需要企业努力做到两个方面的工作:一方面,由于现实条件的限制,企业不可能逐一满足所有客户的个性化要求,这就需要企业能够尽量抓住客户个性化需求中的共同点,并根据该共同点设计个性化服务。另一方面,如果完全按照客户的个性化要求为其提供服务,企业的服务成本必然会大幅度地上升。因此,企业必须对客户的个性化服务进行详细分析,尽量采取一些既能满足客户个性化需求,又不给企业带来太多经济负担的方式来对客户进行服务。 作者:李静 单位:黄河水利职业技术学院 大数据营销论文:大数据时代在线教育机构网络营销模式 摘要:现如今社会在不断的发展,信息技术也在不断的发展,在这种背景之下我国的教育体系开始不断的完善,大数据时代已经来临。在这种背景之下在线教育机构开始如雨后春笋一般的层出不穷,为了有效地促进在线教育机构的发展和良好完善,做好网络营销模式的探索工作是十分重要的,本年度主要据此进行分析,探究有效的网络营销模式,以便于为在线教育机构提供有效的参考。 关键词:大数据时代;在线教育机构;网络营销模式 一、引言 在线教育机构是一种新型的教育模式和教育平台,这种教育模式具有十分广阔的市场发展空间和市场发展前途。但是从具体的情况来看,现在还存在着一系列的问题,如果任凭这样长期的发展下去,就会对在线教育机构的创新和发展产生影响。当前我国国内的在线教育模式还处于起步阶段,这种背景之下各个方面的建设都不完善,甚至存在着一些不科学的环节设置情况。怎样才能够使在线教育机构在特殊的发展阶段发挥出有效的作用,分析在线教育机构的网络营销模式是十分重要的,本研究主要据此开展相关研究,以便于促进在线教育机构的科学盈利和发展。 二、大数据时代在线教育机构网络营销模式探索的意义分析 通过对于在线教育机构进行分析,探究盈利模式的相关情况能够有效发现在线教育机构在盈利过程当中存在着很多问题。对于这些问题进行仔细的剖析,能够降低这些问题对在线教育机构的影响,可有效实现在线教育机构的科学发展。从另一个角度来说,因为当前在线教育机构当中所出现的问题很多,在分析这些问题之后,相关研究人员能够根据自己所获得的数据进行有效推理,然后对于这些问题所造成的原因进行分析和剖析,可以提出有效的解决性策略,那么这也有利于在线教育机构实现盈利的模式的探究。在线教育机构的发展对于学生来说能够使学生从很多方面实现课后时期作业的完成,再加之课堂时间是十分有限的,那么就会使学生在课后存在着一些不解的情况。在这种背景之下在线的教育平台就起到了较好的作用,在线教育老师能够细致地为学生进行相关解答,这样学生就可以通过将自己的疑惑和老师进行探究,更好地获得了学习的效率和学习质量,同时也可有效促进学生学习兴趣的提升。现如今网络信息技术在不断的发展,大数据时代已经到来,网络的信息交流平台上可以通过利用一切展示情况对于晦涩难懂的数学题进行解答,还可以通过形象生动的讲解方法对于相关知识点进行讲解,不但能够有效地解决学生的疑惑,同时也能够更好地增强学生的学习兴趣。所以,在线教育类公司可以实现盈利和上市,并且能够通过不断的发展,不断的创新,有效地提高整个教育平台的水平,并且实现互联网教育的发展。 三、对当前大数据时代在线教育机构网络营销的模式进行分析 随着多媒体技术的不断发展,它使得在线教育机构在学生的学习和教育当中的应用也开始越来越加的广泛,因为当前国内的在线教育机构还处于发展阶段,而且整体性的规模相对较小,使得其营销模式主要处于探索阶段。最近这些年在线教育机构的投资收入主要是来源于一些投资人和相关的广告商,也有一些企业以及其他项目的收入补贴到在线的教育机构当中。这会使得其整体处于烧钱阶段,而且还有一些以营利为主的在线教育机构凤毛麟角,相关的利润率也普遍较低,随着对于一些教育平台免费的课程的开放,导致在线教育的盈利受到了一定的影响。为此也可以说明,当前这种趋于落后的盈利模式已经开始不能适应于现如今社会的发展和需求,这样一来,那么就必须要创立新的盈利模式进行探索,而在探索过程当中,就会遇到一系列的问题,所以对于在线教育机构的实现盈利模式进行探索,以便寻求有效的网络营销模式。 四、大数据时代在线教育机构的网络营销模式策略探索 1.完善在线教育机构的人力资源体系。为了进一步的促进在线教育机构的盈利模式的改革和发展,以便于较好的促进在线教育机构的成功上市,必须要进一步的完善在线教育机构的人力资源体系。所以在线教育机构的初步发展阶段,机构当中的人力资源管理部门的相关负责人,需要按照在线教育机构的发展目标的实际需求进一步完善在线教育部门的人力资源体系。还需要结合每一个教师的自身发展情况,对这方面的因素进行综合的人力资源安排。在这一阶段当中,因为在线教育机构的人力资源团队的建设还处于起步阶段,所以每一个阶段当中所以每一个老师都需要对自己的职业素质和相关岗位进行使用,明确相关的问题,对于相关问题进行合理的解决。在线教育机构的团队当中必不可免会存在一些问题,针对这些问题进行协商促进各个问题得到合理的解决,能够为新的发展提供较好的契机。从总体上来说,需要对在线教育机构的每个员工的具体表现和相关能力进行判断,并通过开展严格的人力考评测试,使在线教育机构的人力资源团队当中的所有人员的具体表现作为一个具体的参考,严格按照考评机制进行考核,避免人为的对于每一个员工的表现好坏进行评价。2.强化在线教育机构的技术创新工作。现如今素质文化教育正在不断的推出,在线教育机构是一种新的教育,所以不仅仅这是一种新的教育教学平台,在教育过程中也需要做好对于学生教学成果的检验工作,也不断培养学生的自我思考平台。在线教育机构为了实现盈利就需要紧跟者现代素质教学的步伐,不断地提高教学的质量,必须最先进的网络教学手段加以利用,只有这样才能够更好地更加充分地发挥出网络平台的作用。因此为有效提高在线教育机构平台的利用率,促进网络设备的进一步更新,促进教学技术的创新和教学质量的提高是十分重要。除此之外还需要对于一些网络设备进行系统的更新,通过一些交流软件的使用,经过不断的更新来实现对软件漏洞的修复工作,对于在线教育机构平台的使用也需要如此。要必须不断地更新网络交流的相关体系,要保证教学交流能够正常顺利的进行,只有这样才能更好地促进在线教育机构平台在教学当中的使用和合理应用,可以更好的提高课堂的教学效率。所以对于在线教育机构的盈利和上市计划来说,强化在线教育机构的创新能够有效的促进在线教育的营销,可以使在线教育获得更大的利益支持。3.强化在线教育机构对市场营销的重视程度。从在线教育机构的角度来说,其对于营销手段了解并不透彻。其实在线教育机构的营销体制和实体企业的营销本质应该是相同的,他们都需要通过对于产品和相关特点的优势,将相关情况介绍给客户,这样能够有效达到销售产品并且获得相关的利润。在线教育机构的课程推销同样如此。在线教育机构的负责人,需要强化市场营销的重视程度,不断地培养一批优秀的网络市场营销人才,通过这些人才的招聘能够获得相关的人才需求。可以招聘一些曾经做过相关网商的营销人才,因为这一类人才具有较好的网络营销的经验。这样就能够以在线教育机构为主,进行相关的课程销售,除此之外在线教育机构也能够采用一些创新的销售模式,比如通过微信模式、微博模式、视频方式等等来对自己在线课程进行宣传,也可以通过制作属于自己的客户端,比如腾讯课堂等等,通过此方式的综合使用,可有效促进在线教育机构的盈利,也能够促进在线教育机构的上市计划的实现。 五、结语 本研究主要针对大数据时代在线教育机构网络营销模式的探索进行简要分析,从现如今的发展角度来说,在线教育机构的未来模式具有较大的前途,为有效地实现在线教育的发展,必须使教育机构不断的进行自身的变革,并且充分对于当前的网络环境进行分析,使其适应当前大数据时代的发展,做好网络营销模式的改善工作,这样才能促进在线教育机构的良性发展。 作者:马娅 单位:四川国际标榜职业学院 大数据营销论文:微信大数据营销客户关系管理 在过去,传统的客户销售是通过展会、用户登记、购买客户资料等方式取得客户线索,然后通过电话、邮件、上门拜访等方式推进客户下单。传统的CRM就在于维护和关怀这些已消费的客户过程中,促成客户的再次消费。现在,随着实名制社区和电子商务的普遍化,用户之间产生的人际关系链,也就是人脉价值,通过这种人脉价值最终能实现交易数据跟交互数据的融合。微信这一优秀的SNS传播工具体现的正是这种人脉价值。用户注册微信后,可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系,不存在距离的限制,用户直接订阅自己所需的信息,商家通过提供用户需要的信息,推广自己的产品进行点对点的直接营销。这种商家与用户一对一的交流,可以帮助商家实现CRM(客户关系管理)。但是,如何利用好微信平台的这种客户关系管理的功能,很多潜在的商家却不知道如何下手,实质上,这是由于对微信CRM的本质和原理缺乏认识。 一、微信客户关系管理系统 客户关系管理(CRM)是利用信息科学技术,实现市场营销、销售、服务等活动自动化,使企业能更高效地为客户提供满意、周到的服务,以提高客户满意度、忠诚度为目的的一种管理经营方式。也是一种以"客户关系一对一理论"为基础,旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。客户关系管理既是一种管理理念,又是一种软件技术。以客户为中心的管理理念是CRM实施的基础。微信CRM的本质,是在微信渠道上利用微信的特点和接口而扩展的CRM系统。商家可以通过CRM插件(由专门的软件技术公司制作)对每个关注它的用户进行标签、分类等,从而形成动态的SCRM(社会化客户关系管理)。利用这个动态的CRM,商家可以完成针对客户关系链大数据的客户调研、用户结构等调查工作。微信SCRM,实际上是将微信用户粉丝从关注、查询产品信息到接受服务咨询、参与调查与调查或营销活动的信息进行智能分析,形成用户的特征描述,并基于这些特征将微信用户加以分类、存入CRM数据库,作为后续传播、营销的基础。所以,如果微信平台上没有用户关系链大数据,则无法实现此类精准的行为跟踪、归类以及后续营销活动。1.微信CRM的功能当前的微信CRM有许多开放式的对外接口,最广泛的是短信,通过短信可以给顾客发送信息。另外,扫描二维码也可能进入一些应用场景,例如让顾客通过扫描二维码快速录入商品信息,查询商品、价格、款式等。在不同的企业CRM的功能设置是不同的,但通常都具有以下几种功能。1)小型企业可以通过Excel等方式管理查询客户信息,但大型企业需要更快速地查询客户。微信CRM是用户关系链中的用户信息集成的客户数据库,包括客户的联系方式、特性、成交记录、跟踪记录等。2)通过庞大的微信CRM用户数据库,可以建立上层分析系统,从而对数据进行深入分析。3)微信CRM可以规范企业的作业流程,让各个部门之间按照CRM系统的业务流程工作。4)利用CRM的“自定义菜单”功能来实现企业与顾客之间的有效互动,例如了解最新优惠信息、查询消费记录、开展“电子会员卡”等。2.微信CRM的典型模式一般企业的CRM管理过程会面临两类典型情况。其一,为众多的客户提供通过一次交互完成的、高频次的交易。其二,为较少的客户提供通过多环节完成的、长周期的交易。而微信CRM的典型管理模式通常有三种。(1)一对一模型:企业将收集大量用户数据,并尽可能地使自己的产品和服务满足每个客户的需要。在面对公司大业务量客户和重点客户时,适合采用一对一模型。(2)传统的CRM模型:传统模型中,用户数据主要用于客户分类。针对不同特点的用户群体进行分类管理,向其提供不同种类的产品和服务。一般业务量较少的客户,适合采用传统型CRM模型。(3)个性化沟通和目标定位模型:本模型面向所有客户提供的产品与服务基本相同,也会结合客户的个人偏好及目标市场的需求对产品与服务进行适度调整。一般地,对比例较大的非优秀客户强调的是服务范围和服务的及时性;对数量较少但对公司收益贡献较大的重点客户则提供较集中的、纵向的、积累的成长型服务。3.建立微信CRM的步骤对于企业建立CRM的目标即是建立真正以客户为导向的组织结构,以最佳的价值定位瞄准最具吸引力的客户,最大化地提高运营效率,建立有效的合作关系。企业建立微信CRM一般遵循CRM的管理思路,从以下五步建立CRM系统即可。(1)建立客户信息数据库。建立客户信息数据需要搜集用户的资料信息,包括:对客户类型的划分、客户基本信息、客户联系人信息、客户跟踪记录等,此外还包括可能的与目标客户和维护老客户相关的信息,如业务商机信息、行业动向信息、产业动向信息,变更信息、用户投诉等。(2)分析和了解客户。通过搜集和详尽分析市场的信息对用户有较深层次的认识后,可以对客户进行细分营销及管理。一般,可以从企业的性质、企业规模、主要业务类型、业务量、行业发展、经营状况、风险评估状况等全面地反映客户的实际情况。(3)客户关系维护。在这个阶段,主要是老用户的维护,由客户服务人员配合销售部做好重点客户的维护和服务,将公司资源集中于“黄金客户”的关系管理,完善客户的维护管理,加大关系营销的力度。(4)客户关怀与服务管理。此功能主要包括服务请求、服务内容、服务收费等的管理,详细记录了服务全程进行情况,将相关信息反馈传递至信息部门。(5)客户增值管理。结合公司新业务的拓展及根据客户信息库获得的资料分析客户潜在需求,为客户提供新的产品和服务,从而使得客户的价值得到最大化的挖掘。 二、微信关系链管理 如果微信平台上没有用户,微信SCRM的价值则无法体现。所以通过微信的社交功能,建立微信关系链是实现微信CRM的前提。1.建立人脉资源数据库的策略人脉既是资源也是资本,有效建立人脉资源数据库可以使得企业的经营效益达到事半功倍的效果。对于微信企业的客源人脉,一般是指在运营工作中与各类客户打交道而形成的人脉关系。有效管理维护好企业的经销商、商、客户等人脉资源,可以提高企业的经济效益。社交网络工具通过直接的沟通交流,能够创造口碑,赢得推荐,提高客户的忠诚度,微信平台的人脉资源关系链的裂变形成了人脉资源库的大数据,能够为企业促进商机。所以,在制定人脉资源选择行动计划时,资源结构要科学合理,例如性别、年龄结构、行业结构、学历与知识素养结构、高低层次结构、内外结构、现在与未来的结构等。人脉圈子结构若过于单一、单调,会影响人脉资源的质量。在拓展人脉资源的过程中,要从长远考虑,应注意人脉的深度、广度和关联度。人脉的深度即人脉关系纵向延伸的情况,达到了什么级别;人脉的广度及人脉关系横向延伸的情况,范围(区域与行业)有多广;人脉的关联度则指人脉关系与个人(或企业)定位从事行业的相关性。所以,利用裂变效应拓展建立人脉资源圈,需要关注成长性及延伸空间。企业在运营微信平台拓展人脉资源的规划时,通常可以按以下步骤实施:确定发展规划评估人脉资源现状明确人脉资源的需求设计人脉资源结构制定人脉资源规划制定拓展营销行动2.基于用户行为分析的精准锁定微信公众号的信息传播通常是由用户主动选择的,排斥性较小,并且发送的消息类型丰富,形式比较灵活多样。企业通过对微信媒介平台微信用户行为数据进行分析,就可以给有需求的用户发送需要的信息,加速推动了精准营销的发展。精准营销是为产品、业务、内容等寻找可能会感兴趣的潜在目标用户的方法过程。要尽可能地精准地锁定目标客户,就必须对目标用户的行为、兴趣爱好等进行分析,并与需要营销的产品、业务、内容相匹配。通过微信,将用户行为细分为若干个可操作的维度,例如,进行用户分组、地域范围控制等精准消息的推送,根据不同的分组特点,给用户发送个性化的内容,让主动添加公众账号的用户都能接收到自己想要的内容。这样,营销人员便能根据既定的营销目标,结合规则模型来实现精准选取用户,进行精细化营销,同时能够结合客户行为分析挖掘更丰富的客户价值,也可以根据用户行为对用户进行细分,发现未能满足其需求的细分群体,挖掘新商机,开发针对性的产品。 三、线下数据分析和商业决策的大数据营销应用 物以类聚,人以群分,圈子营销属于小众营销,但由于互联网的“喇叭口”效应,很容易造成一种“势”,圈内意见对于圈内外消费者的影响力是巨大的。现在很多人购买产品时,首先会上网搜集信息,会到各类论坛上寻找其他人的使用感受等资讯,因此网友圈子就成了信息的聚合点。比如搜房网上,一些楼盘的业主对于楼盘的评论,几乎成为了影响其他人购房决策的重要因素。按照大众营销做广度、小众营销做深度的原则,圈子营销最重要的就是做深做透,突出个性化服务营销的特点。企业可以通过以下几方面来进行圈子营销。第一,组建圈子,做好线上交流与线下的各类活动;维护圈子数据库,做精准客户营销。如,长安铃木通过组建铃木车友俱乐部,通过线上交流、线下交友、出游活动来扩大长安铃木的品牌知名度,并通过扩大圈子影响力及实际的服务工作,影响到了更多的潜在客户,对扩大销量起到极大的促进作用。圈子营销是较为精准的营销手段,由于同属某一类爱好的人群,容易建立信任并建立联系。铃木车友俱乐部按照车友们的不同属性类别建立起关联数据库,当有新品信息或者活动时,就按照不同属性类别有选择地发送信息或者组织活动,这种精准的圈子营销能够达到快速品牌推广并形成口碑传播的效果。第二,与目标圈子群体进行合作,支持和赞助圈子活动,或者制造正面新闻话题,让圈子成员广泛参与,开展有针对性的客户营销。如一些户外运动装备企业经常与各类登山野营的团体、协会、“驴友会”等组织合作,通过这些组织的进行信息传播和营销渠道的建立,可以扩大品牌知名度取得很好的营销效果。又如,必胜客曾与社交网站及网上聚集地360圈作为合作对象。在360圈上参加必胜客活动的用户,都可以加入必胜客的“食尚”潮人圈公众圈。必胜客的营销策略是通过人群特性与产品特色融合的方式进行的创意营销。活动按照参与人群的不同性格进行用户细分性格类别,再将不同特色的必胜客食品与之相匹配,向不同性格的食客推出不同特色的食品,取得了较好的营销效果。第三,与部分圈子中的意见领袖合作,通过意见领袖传播品牌价值。必要时可以进行合作,共同分享和发表产品的信息及使用经验和感受等,以实现低成本营销。总结随着社交网络的全球扩张,企业在互联网中应逐渐转型,借助数据库技术为生活服务,数据大爆炸正在改写市场营销规则。客户关系管理(CRM)是企业在信息经济时代是提升企业竞争力、并提高企业价值的必然要求。实施客户关系管理旨在建立新的营销系统,使企业在客户服务、市场竞争、销售以及支持方面形成彼此协调的关系实体,为企业带来长久的竞争优势。微信客户关系管理大数据营销正是通过对人脉资源的关系链的整合同时通过线下活动与微信数据进行数据分析的创新营销。 作者:陈嘉雯 单位:广州华夏职业学院管理工程学院 广东省电子学会教育专业委员会
国际市场营销策略论文:小企业国际市场营销策略论文 一、国际市场营销中,小企业的优势和劣势 1.优势相比较于大型企业和特大型企业,小企业无论是规模、人才架构,还有管理水平和技术方面都并不出色。但是在国际市场营销中,正是因为这样,小企业得到了灵活,高效的特性。在竞争激烈的国际市场,可以根据传递的消息,更加快速,和准确的做出有利于市场变化的决定。不但如此,小企业因为规模的限制,在营销过程中,更加能够体现出个人的能力优势,找出适合企业的人才。在中国,因为人口密度的关系,大量的劳动力资源成为了国际市场的一大特色。在解决国内闲置劳动力的同时,低廉的劳动成本使得小企业在产品价格方面有个更大的优势。而且,国内的专业市场对小企业进入国际市场有着很大的促进作用。较为明显的长三角,珠三角等行业区域集中化的地方,能够提供小企业更多,更全面的讯息,在短时间内了解商品行情。依托这个条件,小企业能够更为便捷的开拓市场。2.劣势对于众多小企业而言,制约公司发展最为严重的方面在于管理水平的不足。很多小企业基础管理薄弱、企业制度不规范,生产经营并不严格等等,严重限制小企业的效率和发展潜力。其次,设备落后,技术水平不高,使得小企业的创新方面严重不足,甚至是没有。劳动型密集产业如果不具备产品的升级换代,将注定在未来的国际市场竞争中被淘汰。还有,小企业对品牌价值并不看重,产品的附加值不高。品牌是一个企业的商业信用和技术水平,质量水平,以及员工素质和管理水平的综合表现。所以,企业品牌在日益竞争激烈的现在,越来越关系到小企业能否脱颖而出。还有一个关键因素就是资短缺,小企业的自身实力薄弱,缺乏抗风险的能力弱,在财务制度上面也并不规范,正是因为这些原因,银行贷款也更多会倾向于大型企业和特大型企业,对小企业有这样或者那样的限制。所以资金的短缺也成为小企业的发展瓶颈。 二、开拓国际市场营销对小企业的好处和必要性 随着国内小企业数量的增多,市场渐渐趋向于饱和,小企业的竞争压力越来越大。开拓国际市场,就显得格外重要。这样,小企业面对的消费群体就会从国内变成全球,大大的延伸了小企业的生存空间。让小企业缓和了压力的同时,还能够得到发展。而,在越来越开放的全球化环境,使得许许多多的消费者更加倾向于追求新鲜的事物,却不是大品牌带来的固定模式。特殊化消费群体的产生和发展,给小企业提供了机会,相对于大企业来说,小企业有着更加灵活的经营模式和独特的优势,必须牢牢抓住机会。同时,国内小企业数量繁多,但因为企业的管理水平或高或低,导致了小企业水平层次不齐。在国际市场当中,能够接触更加先进的经营理念,推进小企业的发展和进步,无形之中加速了水平低下企业的淘汰和资源浪费。 三、结束语 总之,小企业进入国际市场营销是一种必然的现象,国际市场营销策略优秀与否将直接决定小企业在国际市场营销的成败。小企业应该完善企业的管理,树立国际营销的先进理念,抓住每一个机会,与此同时,也要学会扬长避短,依托自己的特色和优势,强化小企业的整体营销能力,并努力提高小企业的国际市场营销竞争力。在全球化的今天,小企业必须面向国际市场,迎接挑战,重获新生。 作者:叶晓东 单位:福建省福建师范大学协和学院 国际市场营销策略论文:现代国际市场营销策略论文 在当前国际贸易的环境下,国际市场营销策略的制定需要根据市场所表现出的实际状况进行更新,保证市场营销的策略制定满足现代国际贸易环境的发展需求。作为国际贸易当中的一员,我国在现代国际贸易环境下应该积极寻求国际市场营销策略的探究,构建全方位立体化的营销框架,打破市场营销滞后的局面。 1现代国际市场营销环境分析 1.1经济环境 基于经济环境的角度进行分析,主要体现在以下几个方面:一是经济发展阶段。国家的经济发展水平、居民的收入水平以及消费者对于产品的具体需求,在一定程度上影响着国际市场营销。针对消费品市场进行分析,经济发展水平程度较高的国家对于市场的产品款式、性能以及特色方面存在品质竞争以及价格竞争。二是市场规模。企业进行国际市场营销的过程中,主要是关注国际市场的规模,对商品服务总量以及购买力进行分析。换言之,即人口以及收入方面的规定决定市场规模。三是消费结构。开展市场营销需要基于国际市场方面的各项消费因素进行分析,保证市场消费状况呈现出良好的状态。 1.2政治法律环境 政治环境的内容能够对营销活动产生直接影响,其中法律环境能够在一定程度上限制市场营销活动的开展。企业作为经济组织,在进入到企业市场营销环境当中时,受到政治因素的影响。同时法律内容主要是由不同环节当中的法律构成,促进国际营销的顺利开展[。 1.3文化环境 文化是一个复合的整体,其中包含艺术、信仰、知识、法律以及风俗等方面的内容,以及作为社会成员而获得其他方面能力及习惯的总和。文化内容能够渗透在营销活动当中的各个环节,开展国际营销的主体是构成文化的重要组成部分,文化能够评判市场营销的具体效果。因此,正确运用文化差异性能够实现国际市场营销的开展以及营销策略的制定。 2现代国际贸易环境下国际市场营销策略制定 2.1国际市场调研 海尔公司有一句名言“:市场永远不变的规律就是市场永远在变。”国内营销与国际营销方面存在本质的不同,即两者市场营销环境存在差别。在开展国际营销策略制订的过程中,需要进行国际市场调研,制订符合国际市场发展规律的营销措施。在市场调研的过程中既应该对微观方面进行调查,还应该考察与公司业务发展相关的宏观环境。如果对于出口市场方面的语言文字、宗教信仰、价值观以及风俗习惯等文化因素与相应经济层面的因素不够了解,将导致国际市场的开展失败。因此,在国际市场营销策略制订的过程中,应该重视国际市场调研,保证对直接以及间接影响市场的因素进行分析,满足占领市场的营销目标达成。 2.2强势推广品牌 品牌是国际市场营销开展的根本因素,同时也是面对国际贸易发展的重要内容。企业对于品牌的创建方面需要对产业结构进行改革,将传统出口产品当中的低附加值、低价值、低质量、低自主的品牌进行摒弃,以此迅速占领市场,保证国际市场方面改变对我国产品的传统认知。因此,在强势推广品牌,打开国际市场方面,需要做到以下方面的内容:一方面,市场细分与产品细化。在传统的生产经营过程中,面对出口的产品,为了开拓海外市场,造成产品众多但其中无精品的状况产生,面临尴尬局面。就现代国际贸易环境下,企业自身在生产经营的过程中,应该将国际市场进行细分,有效总结商品在国际市场的具体优势,推广能够快速并且长期占领市场的产品,提升产品附加值。另一方面,提升品牌优势。想要在目前国际贸易市场营销过程中占据优势,其根本因素是企业自身产品的质量以及品牌效应,能够具备优势品牌以及创新能力已经成为衡量占领国际市场的标志。不论是国内市场还是国外市场,品牌战略是拓展市场的根本选择。因此,我国企业在生产经营的过程中,注重实施品牌战略,运用品牌的号召力吸引消费群体,实现国际市场的占领以及强势推广品牌战略。 2.3规范网络贸易 随着现代互联网时代的发展,互联网的普及已经被应用在各个市场竞争环境当中,网络贸易的方式也逐渐成为拓展海外市场的重要方式。然而,由于我国目前高级计算机人才以及技术水平的缺乏,造成网络基础设施的建设受到影响,企业在国际市场营销方面并没有意识到网络的重要性。这种现象的出现,严重影响了现代国际贸易环境下国际市场营销策略的制定,与发达国家的贸易往来相差甚远。同时,网络贸易的发展是一个全新的领域空间,具有广阔的发展前景,但网络安全也成为影响国际贸易开展的重要影响因素。如交易安全性、网络贸易的征免税、知识产权的保护以及电子合同纠纷等问题屡见不鲜,相应问题的产生,在一定程度上影响着国际贸易市场营销策略的制定。因此,在国际市场营销策略制定的过程中,需要保持高度的敏感性,制定完善的标准以及法律法规,健全网络贸易的健康发展。积极培养高级计算机人才,为我国国际贸易网络营销的开展奠定基础,拓宽海外市场。 2.4政府引导下的优势整合 在整个市场环境的发展中,企业是整个经济运行与发展的主体内容,但政府的宏观调控在整个经济的发展方面具有重要的促进作用。在国际贸易方面,政府根据我国国际市场营销的状况,制定具体的政策措施,充分发挥在国际贸易往来当中的积极作用,全力帮助企业面临国际贸易市场的状况与挑战。企业想要开展国际市场营销策略制定,与政府支持密不可分。企业与企业主体之间相互独立,并且每一个企业的自身特点以及发展状况存在明显差异,并且单独的企业在现代贸易环境下单独完成国际市场营销的能力有限,如果将企业进行优势整合,能够有效地打造一支高质量的营销团队,这样在国际市场营销方面能够取得的效果将会更加明显。因此,对国际市场营销策略方面的制定,需要充分考虑政府因素。只有政府在区域经济的发展方面发挥重要优势,才能够促进区域内部的资源整合,使得企业与企业之间达成共识,致力于开发良好的合作渠道,优化国际市场营销策略内容,建立良好的国际市场营销竞争的贸易环境。 3国际贸易市场营销发展趋势 经济全球化的发展是经济逐渐蔓延的过程,同时也是一个历史过程。经济全球化的发展推动了国际贸易的发展,实现了经济之间的相互作用,构成了一个完整的经济整体。经济不断发展,国际贸易市场营销方面也必将得到推动,呈现出高速发展的趋势。同时,由于网络时代的到来,国际贸易市场网络营销方面也应得到充分重视,实现对各项资源的充分利用。我国在网络国际贸易开展的过程中,需要大力培养高级计算机人才,满足国际市场营销的根本需求,在未来的发展中构建属于我国的网络国际贸易营销体系,保证市场营销策略的制定更加完善,市场的拓宽面得到发展。除此之外,还需要对市场中出现的个性化需求以及无形价值方面进行充分关注,将提升国际市场竞争能力的各项因素进行妥善处理,为我国占领国际贸易市场提供保障。 4结语 综上所述,在目前国际贸易环境下,如何制定完善的国际贸易市场营销策略至关重要。本文通过对当前的贸易环境进行分析,总结出制定国际贸易市场营销策略需要通过市场调研、品牌优势、网络贸易以及政府政策支持等多方面支持。保证在当前国际贸易环境下制定国际市场营销具体策略,有效参与国际市场竞争。 作者: 张震宇 单位:东北石油大学 国际市场营销策略论文:国际市场营销策略论文 一、价值链的概念和构成 企业要生存和发展,必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这个“黑匣子”打开,我们可以把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相互关联的经济活动,或者称之为“增值活动”,其总和即构成企业的“价值链”。任何一个企业都是其产品在设计、生产、销售、交货和售后服务方面所进行的各项活动的聚合体。每一项经营管理活动就是这一价值链条上的一个环节。企业的价值链及其进行单个活动的方式,反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活动自身的主要经济状况。 价值链可以分为基本增值活动和辅助性增值活动两大部分。企业的基本增值活动,即一般意义上的“生产经营环节”,如材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。企业的辅助性增值活动,包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的,既可以包括生产性技术,也包括非生产性的开发管理,例如,决策技术、信息技术、计划技术;采购管理既包括生产原材料,也包括其他资源投入的管理,例如,聘请有关咨询公司为企业进行广告策划、市场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。 价值链的各环节之间相互关联,相互影响。一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。比方说,如果多花一点成本采购高质量的原材料,生产过程中就可以减少工序,少出次品,缩短加工时间。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关,但是一个环节能在多大程度上影响其他环节的价值活动,则与其在价值链条上的位置有很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序,企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中,材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”;成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品,与产品的技术特性紧密相关;下游环节的中心是顾客,成败优劣主要取决于顾客特点。 不管是生产性还是服务性行业,企业的基本活动都可以用上价值链来表示,但是不同的行业价值的具体构成并不完全相同,同一环节在各行业中的重要性也不同。例如,在农产品行业,由于产品本身相对简单,竞争主要表现为价格竞争,一般较少需要广告茗销,对售后服务的要求也不是特别强烈,与之相应,价值链的下游环节对企业经营的整体效应的影响相对次要;而在许多工业机械行业以及其他技术性要求较高的行业,售后服务往往是竞争成败的关键。 二、价值链与企业的竞争优势 “价值链”理论的基本观点是,在一个企业众多的“价值活动”中,并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值,实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动;这些真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势,尤其是能够长期保持的优势,说到底,是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势,抓住了这些关键环节,也就抓住了整个价值链。这些决定企业经营成败和效益的战略环节可以是产品开发、工艺设计,也可以是市场营销、信息技术,或者认识管理等等,视不同的行业而异。在高档时装业,这种战略环节一般是设计能力;在卷烟业,这种战略环节主要是广告宣传和公共关系策略(也就是如何对付各种政府和消费者组织的戒烟努力);在餐饮业,这种战略环节主要是餐馆地点的选择。 虽然如前所述不同行业有不同的价值链,同一环节在各行业的作用也不相同,但是,对于具有较大规模的企业,例如跨国公司则可以通过价值链上的关键环节也就是优秀能力在相关行业中进行扩散和移植,从而提高企业尤其是跨国公司的竞争优势。跨国公司在国际营销活动中拥有全球跨行业营销的范围经济效应。这种范围经济效应是跨国公司通过最佳广度(范围)地使用通用型要素和资源而获得的。这种通用型要素可以是通用的生产设备、管理经验、营销技能和研究开发能力。由于在价值链的每一个环节几乎都能发现通用型要素的存在,那么,当两个行业的价值链上的关键环节也就是优秀能力需要相同的通用型要素时,跨国公司就将自己在一个行业中的优秀能力扩散到另一个相关行业,使得范围经济效应转化为范围经济优势。因此,跨国公司在一个行业的营销沟通活动中获得的先进知识、经验和技能,可以不需要很大的追加投资就能转移到其他相关行业。如美国的菲利浦一莫利斯公司是著名的烟草商,创造了万宝路这样的全球性香烟品牌,该公司进入食品行业后,带入了其卓越的广告、营销推广等营销沟通技巧,使得像米勒啤酒等品牌也迅速成为美国的领先品牌,并走向世界。 当跨国公司进行全球营销时,范围经济优势又可以同时转移到新进入的国别市场。根据该国的特定市场环境,跨国公司有计划地选择相关行业的产品相继导入,在市场研究、促销技巧和共同渠道等方面形成范围经济效应,尤其是促销行为的协同效应对树立跨国公司在当地的整体形象具有重要的战略意义。如飞利浦公司在包括中国在内的许多国家都引入其照明、微电子、计算机硬件、家用电器等相关行业的多种产品,并使用相同的广告语“让我们做得更好”,使得公司形象非常鲜明。尽管其多年营运状况不佳,但据调研显示在中国市场上飞利浦公司的知名度要远高于通用电气等强劲的竞争对手。其他如日用消费品行业的跨国公司在各国市场上都如出一辙地引入家用洗涤剂、消费纸品、个人护理用品和食品保健品,这些都是跨国公司获得范围经济效应的例证。 很显然,要保持企业对某一产品的垄断优势,关键是保持这一产品价值链上的战略环节的垄断优势,并不需要在所有的价值活动上都保持垄断优势。战略环节要紧紧控制在企业内部,很多非战略性的活动则完全可以通过合同的方式承包出去,尽量利用市场以减低成本,增加灵活性。对战略环节的垄断可以采取许多形式,既可以是垄断关键原材料,垄断关键人才,也可以是垄断关键销售渠道、关键市场,等等。比如说,在很多靠特殊技能竞争的行业,例如广告业、表演业、体育业,这种垄断优势通常来自于对若干关键人才的垄断;在很多靠产品特色竞争的行业,这种垄断优势往往是来自于对关键技术或原料配方的垄断,例如可口可乐的配方,麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用调料配方,都是绝密级别的商业秘密。在高科技产品行业,这种垄断优势通常来自于对若干关键生产技术,例如对计算机的芯片生产技术的垄断造就了全球芯片巨头IN-TEL公司。而微软(Microsoft)则在电脑软件领域拥有无与伦比的创新能力。广州宝洁从成立开始就以“世界一流产品,美化您的生活”作为企业的经营理念,树立“宝洁公司,优质产品”的形象。为了维护其优质产品概念,公司动用其在全世界拥有的超过100名的专业技术人员,每年都花费其销售额的8%-10%(约5亿到7亿元)的费用进行专门的产品研究,宝洁认为,只有不断开发产品功能,提高科技含量,才能占领市场。优质产品概念不等同于国家、行业的标准。为了开发一个优质产品概念,宝洁每年花费销售额的1%-3%进行各方面的市场研究,用宝洁的话说,优质产品必须是消费者合同的产品,产品优秀功能和外围功能都成为满足消费者的需求。 上面这种种建筑在与产品直接相关的战略环节上的垄断有时是很容易理解的。相对来说,鲜为人知的是各种建筑在价值链“辅助性增值活动”环节上的垄断优势 。下面我们试以国际商用计算器(IBM)在组织结构上的垄断优势来讨论。IBM在世界计算机市场上的优势,在很大的程度上来自于IBM的价值链布局所形成的强大组织体系,这种组织体系是在设计、生产、销售和维修大型商业计算机的长期过程中发展起来的。就个人电脑的生产而言,IBM是相当落后的;个人电脑的关键生产技术都不在IBM手里。但是,IBM的遍及全球的组织结构和维修服务网络,以及多年来建立起来的“高质量服务”的信誉却是其他公司难以企及的。尽管IBM并不生产任何个人电脑的关键部件,标有IBM牌号的个人电脑内部所用的原器件都是IBM向其他公司采购来的,但IBM牌个人电脑仍然受到消费者的偏爱,售价高于其他各种质量相同的“杂牌”电脑。这里的原因主要在于,IBM的声誉和覆盖全球的销售、维修、服务的组织体系,为消费者提供了购买技术复杂产品是极为需要的质量保证。由于这种质量保证是个人电脑产销价值链上的一个战略环节,而IBM在这一环节上占有垄断优势,这就使得并不生产个人电脑的IBM成为在个人电脑行业举足轻重的行业巨头。 三、价值链与国际市场营销策略的选择 由价值链的概念和构成分析我们知道,企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中,材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”;成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动中心是产品,与产品的技术特性紧密相关,其效益高低影响到整个价值链体系。例如,新产品、新工艺一旦开发出来,可以在许多市场许多地区应用,其优势具有普遍意义。 相应来说,如果对于某一产品的营销来说,占关键地位的是上游环节,取决于产品技术和大规模生产,其竞争性质很可能表现为“全球市场”型的全方位的立体竞争,大型商用客机、小汽车、计算机都属于这一类。因此,企业跨国经营如果主要靠的上游环节的优势,则可以采取“全球性”的营销策略。而国际市场的某些消费需求的同质化趋势也支持这一策略。 虽然各国市场的文化背景有很大的差异,但各国市场以产品和服务的要求却表现出趋同性。各国消费者都在从其他社会汲取他们人为是好的东西,从精神的到物质的产品,一种新的消费现象——跨越文化界定的消费趋势——正在形成。这种情况,很大程度来源于教育,来源于知识的传递,教育导致更高水平的技术成就,同时也会消除在生活方式上的差别。另外,传媒,特别是电视的推广和普及,以及国际互联网的发展,也加速了这一趋势的发展。因为这些现代传媒手段的发展,使人们能够立即分车到世界上现代生活中的各种信息。政治、经济、文化交流壁垒的大大降低,各种层次的国际交流愈来愈多,愈来愈密切,世界正在变小。丹麦、德国、日本、美国的年轻人都是吃汉堡包、穿牛仔裤、弹吉他长大的,他们的生活方式、抱负和愿望都十分相似。 对那些在国际上享有盛名的大公司来说,这样一种消费趋势是求之不得的机会,也是他们日日夜夜在努力促进的。需求的同质化,可以使厂商的库存、采购及生产成本都大为减少,而更增加他们的竞争力。开创名牌,并促使全球不同文化背景的消费者去追逐名牌,这些企业就可以得到巨额的销售收入和可观的利润。美国一家咨询公司对美国、日本和欧洲14个国家的9万名消费者的调查表明,世界知名度最高的10种名牌商标是:可口可乐、万宝路、IBM、麦当劳、迪斯尼、索尼、柯达、摩托罗拉、吉列和耐克,而这些品牌都是属于顶尖跨国公司的。 跨国公司一旦认识到国文化交叉而产生的某些共性,就可以设计全球通用产品,用同样的广告制作知识变更说明文字,以跨国公司的盛名和信誉,以自己的渠道,向世界各个市场推进。“跨国公司产品”不仅是一种满足人们物质需要的具有使用价值的物品,而且是一种能满足人们精神和感观需求的价值复合体,一种文化感受。 与此相反的是下游环节的经济活动。下游环节的中心是顾客,各种经营活动(如广告宣传、渠道策略、促销手段等)都与消费者特性紧密相关,企业的竞争优势根据所在市场当地的供求情况、风俗文化为转移。例如,强有力的销售渠道,脍炙人口、不胫而走的广告语言往往具有地方性的特点,很难简单地照搬和移植。如果对于某一产品的营销来说,下游环节的优势占主导地位,则该行业的竞争性质很可能是“多国市场”型的相互独立的局部竞争模式。凭借下游环节优势跨国竞争的企业,其竞争战略往往带有鲜明的局部性、地区性色彩,在本地成功的策略未必能给其他市场带来成功。在这方面,世界两大日用消费品巨头英国联合利华和美国宝洁公司都有过类似的教训。 联合利华进入中国市场以来,吃了不少苦头,总结了不少教训:不要把中国当作单一的市场,各地区间在收入、风俗、政策、商业存在很大差异。全国统一的战略难以实施,要学会思考,因地制宜。是否进入一个市场,战略基石不能寄放在政策和跟政府关系上,尽可能跟上中国市场环境的变化。不论你的产业模式在别处多么成功。 美国婴儿尿布头号生产商,世界知名的市场营销战略之王宝洁公司跨国经营婴儿尿布的教训同样很有代表性。宝洁公司在80年代把美国市场上最受欢迎的婴儿尿布引出国界,进入香港和德国市场。在一般情况下,宝洁公司每进入一个市场都要经过“实地试营销”以发现可能存在的问题。但是这次宝洁公司认为,尿布就是尿布,婴儿尿就是婴儿尿,这种尿布已经在美国销售多年,受到普遍好评,因此,决定跨越试销阶段,直接进入香港和德国市场。可是接下来发生的事情却大大出乎宝洁公司的意料。香港的消费者反映,宝洁公司的尿布太厚,德国的消费者却反映,宝洁公司的尿布太薄,吸水性能不足。同样的布,怎么可能同时太厚又太薄呢?宝洁公司经过详细调查才发现,婴儿一天的平均尿量虽然大体相同,婴儿布的使用习惯在香港和德国却大不相同。香港的消费者把婴儿舒适作为母亲的头等大事,孩子一尿就换尿布,因此,宝洁公司的尿布就显得太厚;而德国的母亲比较制度化,早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块,于是宝洁公司的尿布就显得太薄 因此,宝洁公司进入中国市场后,更注重中国市场的特殊性。为深入了解中国消费者,宝洁在中国建立了完善的市场调研系统,开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库,把消费者意见及时分析、反馈给生产部门,以生产出更适合中国消费者使用的产品。 国际市场营销策略论文:电子产品国际市场营销策略论文 摘要:在日益激烈的竞争形式下、探索一条适合自身发展的国际营销之路已成为当前电子产品企业亟待解决的问题。借助4Rs(关联、反应、关系、回报)营销理论,认为电子产品应采取以下的几种策略来深化其当前的国际市场营销。 关键词:电子产品;国际市场;营销策略 1与客户建立多种互动关联关系 在竞争形式日益严峻的今天,必须注重通过各种有效的方式与客户进行互动,这种互动不单单是基于业务上的,更多的是建立在对市场前景的展望、对相互配合上的持续改进、对各自竞争对手情况充分沟通上,当然这种互动是建立在与客户的多种关联上,是建立在与客户真正的战略伙伴关系上,息息相关、荣辱与共、互助、互求、互需。电子产品的国际市场营销是企业与企业之间的营销,与消费市场对众多的消费者进行的营销不同,减少顾客流失意义更为重大。注重有效的互动、追求各种形式的关联,真正与客户形成良好的伙伴关系,不仅积极地适应顾客的需求,而且可以主动地创造需求,在竞争日趋激烈的今天形成竞争优势。 在电子产品的国际市场营销中,应通过以下方式同目标客户建立尽可能多的关联: 首先,公司可以有选择性在一些专业的报刊、杂志、网站等媒体上做宣传广告,同时参加各种订货会及交易会,建立公司网站,宣传公司品牌、产品、服务和新产品信息,印发公司产品、技术宣传广告材料,宣传公司产品和企业形象。以便通过这些方式让电子企业能成功地树立起了在电子产品行业的形象,为与用户建立关联营造良好的氛围。 其次,采取把顾客请进来,业务员、技术人员走出去相结合的工作方法,倾听顾客的需求和愿望,做好售前、售中、售后服务工作。为满足顾客需求,公司可以组建由工程技术人员、软件工程人员,生产技术人员组成的售后服务队伍,他们不但从事简单的产品故障维修服务,而且从事对技术改进和专业支持(如软件升级、软件修改、硬件改进)等高附加值的服务。做到用技术服务客户,满足客户的要求,在上门服务中还可以帮助部份客户培训技术人员,让客户对一般的产品故障能独立维修,不但满足客户之所需,也给企业降低服务成本,做到供需双赢。 第三,努力为客户提供一体化、系统化的解决方案,建立有机联系,形成互相需求、利益共享的关系,共同发展。同时可以通过实施“以质取胜”战略来提高产品质量,从而就能与顾客就建立起了互需、互求的长期、牢靠的关联纽带。 2快速响应客户需求 注重服务、追求真正的效率,在快速响应客户需求的同时保证服务的品质。这就要求电子产品的经营者真正站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并以最快的速度去满足顾客的需求,当然必须做好相关的项目管控,以真正优质的管理去满足因迅速变化的市场形式而不断改变的顾客的需求,而不能沉醉于过去那种说给顾客听,让客人来适应我们的反应上。也只有这样才能最大限度地减少客户的抱怨,稳定住客户群,减少客户转移的概率;同时,这是一种企业、顾客双赢的做法。注重高效的服务也为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证,进而为公司的长远发展奠定坚实的基础。 3注重关系营销 关系营销产生于20世纪90年代,它是在传统营销、社会营销、服务营销、内部营销的基础上提出来的。最早的定义是伦纳德•贝瑞于1985提出的:“关系营销是吸引、维护和增进与顾客的关系”。 顾客是企业生存与发展的基础,市场竞争的实质就是争夺顾客。企业的所有员工及开展的一切活动都必须以顾客的利益和需求为导向,并体现在企业生产经营的每一个细节。只有企业为顾客提供了满意的产品和服务,才能使顾客对产品进而对企业产生信赖感,成为企业的忠诚顾客,正如菲利普•科特勒所指出的那样:“忠诚的顾客是企业最宝贵的财富,现在日益重视设计出最好的关系组合以争取和保持顾客。好的顾客就是资产,只要管理得当并为其服务,他们就能转为公司丰厚的终身利益来源。在紧张的竞争市场中,公司的首要业务任务,就是持续地用最优的方法满足他们的需要,以保持顾客的忠诚度。” 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。具体说来,电子产品企业可以通过以下方式积极来进行关系营销: 3.1个性化的客户沟通 不同国家不同的客户有着不同的文化和喜好偏差,这需要我们去了解和调适。比如在欧洲,有些客户的决策风格是直觉型的。判断好或不好,不是看数据,而是凭感觉。所以如果把详细的数据拿给他看,不断开会讨论,他就会很烦。了解了这些客户的风格,我们就可以灵活一点,不用数据,而是把零件、产品、报废品都放在桌上,让他看得到,摸得到,感觉到,他就可以理解了,也很容易说服他。 用不同的方式去和不同的客户沟通,才能真正了解客户的真实需求,从而有助于电子产品找出最优的方法持续地满足他们的需要。 3.2真正去关注重点客户 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,要求电子产品的营销者们改变过去那种以为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满,就尽到了责任的意识;并优先与那些为企业创造75%-80%利润的20%-30%的重要顾客建立牢固关系,注重沟通、追求长远。 在实践上,电子产品企业可以选派具有专业知识、外语良好的人来充当国际市场重点客户的客户关系经理,通过集中客户所有的信息并防调组织内各部门做好服务来对客户进行全程负责,落实企业向国际市场客户提供的各项利益,协调处理与客户可能发生的所有问题,维持同客户长期良好的业务关系。这样就从组织上为关系营销取得成效提供了保证。 其次,要求营销人员与国际市场重点客户保持密切的沟通交流来增进双方友情,强化双方长期良好的业务关系。比如,可以在客户来访时邀请其参加各种娱乐活动,如观光、打保龄球、观赏歌舞等;也可赠送客户一些喜欢的我国工艺品来搞好关系;更可以记住主要客户及其夫人、孩子的生日,用快递寄送一些小礼物以示祝贺。 再次,可以根据国际市场重点客户的不同需求来定制产品和服务,从而为客户提供个性化的产品和服务,满足客户的特殊需要,进而最大程度地提高客户的忠诚度并建立起长期关系。 真正去关注国际市场重点客户,才能让电子产品企业有限的资源发挥出最大的效用,提高公司的效益,使立足长远不至于成为一句空话。 综上所述,只有立足长远,借助关系营销,注重与顾客进行良好的沟通才能找出最优的方法持续地满足他们的需要;才能将从以产品性能为优秀的思想转向以产品或服务给客户带来的利益为优秀的思想;才能将观念从不重视客户服务转向对客户高度承诺上来;才能把服务、质量和营销有机地结合起来,通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。 4追求双赢 任何交易与合作关系的巩固和发展,对于双方主体而言,都是一个经济利益问题。因此,一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点,也是营销的落脚点。对企业来说,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面,追求回报是营销发展的动力;另一方面,回报是企业从事营销活动,满足顾客价值需求和其他相关主体利益要求的必然结果。企业要满足客户需求,为客户提供价值,顾客必然予以货币、信任、支持、赞誉、忠诚与合作等物质和精神的回报,而最终又必然会归结到企业利润上。当然这种“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容,是基于顾客愿付成本之上的利润考量,同时也兼顾了市场份额的最大化。 在电子产品国际市场营销的实践中可以采取以下措施来追求双赢: 4.1与顾客建立双赢观念 在现实的国际经济生活中,永远有竞争者以不可思义的低价格来冲击市场,顾客也永远都在抱怨我们产品价格偏高。同顾客建立共赢的观念,让顾客明白合适的利润率是维系持续提供优质服务和产品的保证,同时我们也应当清醒地认识到合理的价格是顾客在残酷的市场竞争中获得一席之地的重要保障。彼此之间相互信任基础上的追求双赢,才能让彼此成功,在市场上做大做强。 4.2学会适应市场变化和顾客要求 国际电子产品市场千变万化,必须要充分调动电子产品企业内部员工迅速应对变化的能力,用开放的心灵去面对各种挑战,学会去适应而不是无端地去抱怨。面对顾客近乎苛刻的要求时,也必须以从容的态度去应对,努力想办法去解决问题,而不是去抱怨。 4.3建立与顾客信息共享的有效方式 以有效的方式同顾客实现信息的共享,可以让电子产品企业在产品研发上及时把握市场需求,避免走弯路;也可以针对市场需求的变化及时调整营销策略和生产安排,控制风险,避免不必要的损失。 4.4注重持续的成本控制改进和品质改善 持续的成本控制改进和品质改善是电子产品企业追求回报、实现双赢的重要基础,并有助于基于顾客愿付成本之上利润的更好考量,从而可以使兼顾市场份额的最大化不至于成为一句空话。 国际市场营销策略论文:论价值链与国际市场营销策略 一、价值链的概念和构成 企业要生存和发展,必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这个“黑匣子”打开,我们可以把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相互关联的经济活动,或者称之为“增值活动”,其总和即构成企业的“价值链”。任何一个企业都是其产品在设计、生产、销售、交货和售后服务方面所进行的各项活动的聚合体。每一项经营管理活动就是这一价值链条上的一个环节。企业的价值链及其进行单个活动的方式,反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活动自身的主要经济状况。 价值链可以分为基本增值活动和辅助性增值活动两大部分。企业的基本增值活动,即一般意义上的“生产经营环节”,如材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。企业的辅助性增值活动,包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的,既可以包括生产性技术,也包括非生产性的开发管理,例如,决策技术、信息技术、计划技术;采购管理既包括生产原材料论文,也包括其他资源投入的管理,例如,聘请有关咨询公司为企业进行广告策划、市场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。 价值链的各环节之间相互关联,相互影响。一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。比方说,如果多花一点成本采购高质量的原材料,生产过程中就可以减少工序,少出次品,缩短加工时间。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关,但是一个环节能在多大程度上影响其他环节的价值活动,则与其在价值链条上的位置有很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序,企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中,材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”;成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品,与产品的技术特性紧密相关;下游环节的中心是顾客,成败优劣主要取决于顾客特点。 不管是生产性还是服务性行业,企业的基本活动都可以用上价值链来表示,但是不同的行业价值的具体构成并不完全相同,同一环节在各行业中的重要性也不同。例如,在农产品行业,由于产品本身相对简单,竞争主要表现为价格竞争,一般较少需要广告茗销,对售后服务的要求也不是特别强烈,与之相应,价值链的下游环节对企业经营的整体效应的影响相对次要;而在许多工业机械行业以及其他技术性要求较高的行业,售后服务往往是竞争成败的关键。 二、价值链与企业的竞争优势 “价值链”理论的基本观点是,在一个企业众多的“价值活动”中,并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值,实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动;这些真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势,尤其是能够长期保持的优势,说到底,是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势,抓住了这些关键环节,也就抓住了整个价值链。这些决定企业经营成败和效益的战略环节可以是产品开发、工艺设计,也可以是市场营销、信息技术,或者认识管理等等,视不同的行业而异。在高档时装业,这种战略环节一般是设计能力;在卷烟业,这种战略环节主要是广告宣传和公共关系策略(也就是如何对付各种政府和消费者组织的戒烟努力);在餐饮业,这种战略环节主要是餐馆地点的选择。 虽然如前所述不同行业有不同的价值链,同一环节在各行业的作用也不相同,但是,对于具有较大规模的企业,例如跨国公司则可以通过价值链上的关键环节也就是优秀能力在相关行业中进行扩散和移植,从而提高企业尤其是跨国公司的竞争优势。跨国公司在国际营销活动中拥有全球跨行业营销的范围经济效应。这种范围经济效应是跨国公司通过最佳广度(范围)地使用通用型要素和资源而获得的。这种通用型要素可以是通用的生产设备、管理经验、营销技能和研究开发能力。由于在价值链的每一个环节几乎都能发现通用型要素的存在,那么,当两个行业的价值链上的关键环节也就是优秀能力需要相同的通用型要素时,跨国公司就将自己在一个行业中的优秀能力扩散到另一个相关行业,使得范围经济效应转化为范围经济优势。因此,跨国公司在一个行业的营销沟通活动中获得的先进知识、经验和技能,可以不需要很大的追加投资就能转移到其他相关行业。如美国的菲利浦一莫利斯公司是著名的烟草商,创造了万宝路这样的全球性香烟品牌,该公司进入食品行业后,带入了其卓越的广告、营销推广等营销沟通技巧,使得像米勒啤酒等品牌也迅速成为美国的领先品牌,并走向世界。 当跨国公司进行全球营销时,范围经济优势又可以同时转移到新进入的国别市场。根据该国的特定市场环境,跨国公司有计划地选择相关行业的产品相继导入,在市场研究、促销技巧和共同渠道等方面形成范围经济效应,尤其是促销行为的协同效应对树立跨国公司在当地的整体形象具有重要的战略意义。如飞利浦公司在包括中国在内的许多国家都引入其照明、微电子、计算机硬件、家用电器等相关行业的多种产品,并使用相同的广告语“让我们做得更好”,使得公司形象非常鲜明。尽管其多年营运状况不佳,但据调研显示在中国市场上飞利浦公司的知名度要远高于通用电气等强劲的竞争对手。其他如日用消费品行业的跨国公司在各国市场上都如出一辙地引入家用洗涤剂、消费纸品、个人护理用品和食品保健品,这些都是跨国公司获得范围经济效应的例证。 很显然,要保持企业对某一产品的垄断优势,关键是保持这一产品价值链上的战略环节的垄断优势,并不需要在所有的价值活动上都保持垄断优势。战略环节要紧紧控制在企业内部,很多非战略性的活动则完全可以通过合同的方式承包出去,尽量利用市场以减低成本,增加灵活性。对战略环节的垄断可以采取许多形式,既可以是垄断关键原材料,垄断关键人才,也可以是垄断关键销售渠道、关键市场,等等。比如说,在很多靠特殊技能竞争的行业,例如广告业、表演业、体育业,这种垄断优势通常来自于对若干关键人才的垄断;在很多靠产品特色竞争的行业,这种垄断优势往往是来自于对关键技术或原料配方的垄断,例如可口可乐的配方,麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用调料配方,都是绝密级别的商业秘密。在高科技产品行业,这种垄断优势通常来自于对若干关键生产技术,例如对计算机的芯片生产技术的垄断造就了全球芯片巨头IN-TEL公司。而微软(Microsoft)则在电脑软件领域拥有无与伦比的创新能力。广州宝洁从成立开始就以“世界一流产品,美化您的生活”作为企业的经营理念,树立“宝洁公司,优质产品”的形象。为了维护其优质产品概念,公司动用其在全世界拥有的超过100名的专业技术人员,每年都花费其销售额的8%-10%(约5亿到7亿元)的费用进行专门的产品研究,宝洁认为,只有不断开发产品功能,提高科技含量,才能占领市场。优质产品概念不等同于国家、行业的标准。为了开发一个优质产品概念,宝洁每年花费销售额的1%-3%进行各方面的市场研究,用宝洁的话说,优质产品必须是消费者合同的产品,产品优秀功能和外围功能都成为满足消费者的需求。 上面这种种建筑在与产品直接相关的战略环节上的垄断有时是很容易理解的。相对来说,鲜为人知的是各种建筑在价值链“辅助性增值活动”环节上的垄断优势。下面我们试以国际商用计算器(IBM)在组织结构上的垄断优势来讨论。IBM在世界计算机市场上的优势,在很大的程度上来自于IBM的价值链布局所形成的强大组织体系,这种组织体系是在设计、生产、销售和维修大型商业计算机的长期过程中发展起来的。就个人电脑的生产而言,IBM是相当落后的;个人电脑的关键生产技术都不在IBM手里。但是,IBM的遍及全球的组织结构和维修服务网络,以及多年来建立起来的“高质量服务”的信誉却是其他公司难以企及的。尽管IBM并不生产任何个人电脑的关键部件,标有IBM牌号的个人电脑内部所用的原器件都是IBM向其他公司采购来的,但IBM牌个人电脑仍然受到消费者的偏爱,售价高于其他各种质量相同的“杂牌”电脑。这里的原因主要在于,IBM的声誉和覆盖全球的销售、维修、服务的组织体系,为消费者提供了购买技术复杂产品是极为需要的质量保证。由于这种质量保证是个人电脑产销价值链上的一个战略环节,而IBM在这一环节上占有垄断优势,这就使得并不生产个人电脑的IBM成为在个人电脑行业举足轻重的行业巨头。 三、价值链与国际市场营销策略的选择 由价值链的概念和构成分析我们知道,企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中,材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”;成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动中心是产品,与产品的技术特性紧密相关,其效益高低影响到整个价值链体系。例如,新产品、新工艺一旦开发出来,可以在许多市场许多地区应用,其优势具有普遍意义。 相应来说,如果对于某一产品的营销来说,占关键地位的是上游环节,取决于产品技术和大规模生产,其竞争性质很可能表现为“全球市场”型的全方位的立体竞争,大型商用客机、小汽车、计算机都属于这一类。因此,企业跨国经营如果主要靠的上游环节的优势,则可以采取“全球性”的营销策略。而国际市场的某些消费需求的同质化趋势也支持这一策略。 虽然各国市场的文化背景有很大的差异,但各国市场以产品和服务的要求却表现出趋同性。各国消费者都在从其他社会汲取他们人为是好的东西,从精神的到物质的产品,一种新的消费现象——跨越文化界定的消费趋势——正在形成。这种情况,很大程度来源于教育,来源于知识的传递,教育导致更高水平的技术成就,同时也会消除在生活方式上的差别。另外,传媒,特别是电视的推广和普及,以及国际互联网的发展,也加速了这一趋势的发展。因为这些现代传媒手段的发展,使人们能够立即分车到世界上现代生活中的各种信息。政治、经济、文化交流壁垒的大大降低,各种层次的国际交流愈来愈多,愈来愈密切,世界正在变小。丹麦、德国、日本、美国的年轻人都是吃汉堡包、穿牛仔裤、弹吉他长大的,他们的生活方式、抱负和愿望都十分相似。 对那些在国际上享有盛名的大公司来说,这样一种消费趋势是求之不得的机会,也是他们日日夜夜在努力促进的。需求的同质化,可以使厂商的库存、采购及生产成本都大为减少,而更增加他们的竞争力。开创名牌,并促使全球不同文化背景的消费者去追逐名牌,这些企业就可以得到巨额的销售收入和可观的利润。美国一家咨询公司对美国、日本和欧洲14个国家的9万名消费者的调查表明,世界知名度最高的10种名牌商标是:可口可乐、万宝路、IBM、麦当劳、迪斯尼、索尼、柯达、摩托罗拉、吉列和耐克,而这些品牌都是属于顶尖跨国公司的。 跨国公司一旦认识到国文化交叉而产生的某些共性,就可以设计全球通用产品,用同样的广告制作知识变更说明文字,以跨国公司的盛名和信誉,以自己的渠道,向世界各个市场推进。“跨国公司产品”不仅是一种满足人们物质需要的具有使用价值的物品,而且是一种能满足人们精神和感观需求的价值复合体,一种文化感受。 与此相反的是下游环节的经济活动。下游环节的中心是顾客,各种经营活动(如广告宣传、渠道策略、促销手段等)都与消费者特性紧密相关,企业的竞争优势根据所在市场当地的供求情况、风俗文化为转移。例如,强有力的销售渠道,脍炙人口、不胫而走的广告语言往往具有地方性的特点,很难简单地照搬和移植。如果对于某一产品的营销来说,下游环节的优势占主导地位,则该行业的竞争性质很可能是“多国市场”型的相互独立的局部竞争模式。凭借下游环节优势跨国竞争的企业,其竞争战略往往带有鲜明的局部性、地区性色彩,在本地成功的策略未必能给其他市场带来成功。在这方面,世界两大日用消费品巨头英国联合利华和美国宝洁公司都有过类似的教训。 联合利华进入中国市场以来,吃了不少苦头,总结了不少教训:不要把中国当作单一的市场,各地区间在收入、风俗、政策、商业存在很大差异。全国统一的战略难以实施,要学会思考,因地制宜。是否进入一个市场,战略基石不能寄放在政策和跟政府关系上,尽可能跟上中国市场环境的变化。不论你的产业模式在别处多么成功。 美国婴儿尿布头号生产商,世界知名的市场营销战略之王宝洁公司跨国经营婴儿尿布的教训同样很有代表性。宝洁公司在80年代把美国市场上最受欢迎的婴儿尿布引出国界,进入香港和德国市场。在一般情况下,宝洁公司每进入一个市场都要经过“实地试营销”以发现可能存在的问题。但是这次宝洁公司认为,尿布就是尿布,婴儿尿就是婴儿尿,这种尿布已经在美国销售多年,受到普遍好评,因此,决定跨越试销阶段,直接进入香港和德国市场。可是接下来发生的事情却大大出乎宝洁公司的意料。香港的消费者反映,宝洁公司的尿布太厚,德国的消费者却反映,宝洁公司的尿布太薄,吸水性能不足。同样的布,怎么可能同时太厚又太薄呢?宝洁公司经过详细调查才发现,婴儿一天的平均尿量虽然大体相同,婴儿布的使用习惯在香港和德国却大不相同。香港的消费者把婴儿舒适作为母亲的头等大事,孩子一尿就换尿布,因此,宝洁公司的尿布就显得太厚;而德国的母亲比较制度化,早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块,于是宝洁公司的尿布就显得太薄 因此,宝洁公司进入中国市场后,更注重中国市场的特殊性。为深入了解中国消费者,宝洁在中国建立了完善的市场调研系统,开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库,把消费者意见及时分析、反馈给生产部门,以生产出更适合中国消费者使用的产品。 国际市场营销策略论文:面向经济全球化的国际市场营销策略研究 (石河子大学经济管理学院) 【摘要】在现今社会,全球范围内各国之间的经济、文化交流日益密切。经济全球化趋势不断加剧,国与国之间、企业与企业之间在国际市场上的竞争局势日益严峻。在这种世界背景条件的影响下,以“产品、价格、渠道、促销”四个方面为主要内容的传统市场营销策略受到严重的影响和冲击。有关面向经济全球化的国际市场营销策略研究的话题被越来越多的受到我国社会各界人士的广泛关注。 【关键词】经济全球化 市场营销 策略 前言:现今社会环境上,世界范围内的经济全球化趋势已经越来越明显,国际市场上企业之间的竞争形势日益严峻。随着经济全球化波及范围的不断扩大,在我国的各行各业几乎都能看到来自经济全球化对我国企业经济发展和经营方式等各个方面上的影响。经济全球化下竞争日益残酷的国际市场环境,在给我国的国际市场营销带来了机遇的同时,也带来了挑战。 一、经济全球化的特征及影响 (一)经济全球化的特征 二十一世纪开始以来,随着科学技术水平的不断进步,各国之间的经济、文化交流日益密切,于此同时经济全球化的趋势也日益明显。经过相关经济学界的专家学者的研究探索,大致将现今阶段全球范围内的经济全球化这一经济现象中所显示出的具体特征归纳总结为三个主要方面的内容。贸易范围、信息活动和生产活动的全球化是现今阶段世界范围内经济全球化的主要特征[1]。 (二)经济全球化的影响 为了更好的顺应时展的潮流,受经济、信息、文化全球范围内交流的日益频繁,有关国际市场营销的范围不再是以往的邻国之间或者某个大洲范围内部的国际市场营销。现今社会,在经济全球化趋势不断加强的世界市场经济背景下,各国的国际市场营销范围已经达到了可以远渡重洋、横跨南北、东西半球的营销距离。这就促使了相关国际市场营销策略以及各国之间国际贸易经济竞争的方式发生了悄然的变化。在高科技互联网数字化信息管理系统技术不断进步和普及的今天,传统的国际市场营销方式已经不能很好的适应时展的需求。越来越多的国际市场营销者将自己企业在国际贸易经济上的营销方式越来越多的倾向于互联网科技化、信息化的方向发展。 二、在经济全球化的影响下,国际市场营销策略的研究 自从二十一世纪开始以来,各国之间的经济、信息以及生产方式和生产资源之间的交流日益密切。在经济全球化的影响和带动下,世界各国乃至我国的国际市场营销都受到了一定的影响和经济冲击。相对应的就产生了一系列的国际市场营销策略。 (一)生产产品国际化 只有一个企业所生产的产品能够真正的满足消费者的真实需求,那么该产品在经济市场中才能占有一席之地。在国际市场经营策略中,如何才能让自己企业生产的产品在面向海外销售时真正的做到满足顾客的消费需求,一直都是国际贸易单位市场营销策略内容的主要环节。只有在面向国际市场时将自己企业生产出来的产品尽最大可能的贴近国际产品标准,在不同的国家、不同的地区进行批量销售时越来越多的企业会选择将自己的产品略作调整和改制,以求更好的适应各地区的文化、习俗以及人们生活习惯上的差异对相关产品的不同需求[2]。 在产品的包装与品牌策略的制定上,在国际市场中营销的企业将自己企业生产的产品销往全球范围内的各个国家和地区时,所销售产品的包装风格和包装设计是否需要做出相应的改变,这还要具体取决于当地的人文、环境等一系列内容的相关因素是否对产品的销售会产生影响,依据具体实际情况具体分析而定。 (二)产品的销售价格国际化 在经济全球化趋势日益明显的国际市场经济环境的影响下,各国对外贸易企业之间的国际贸易销售范围不断加大,面对现今社会竞争激烈、关系复杂的国际贸易市场的现实经济环境相关国际贸易企业在将自己企业生产的产品销往海外之前,对产品价格的制定就成为了比较有难度的工作环节。在现在的市场营销策略中,有关国际市场贸易经营的企业对于在各个国家所销售的企业产品的定价方式上,一般会采用公司总部统一定价、所属国驻地公司独立定价或者总部与驻地公司共同商议价格这三种主要的定价方式。 在经济全球化趋势日益加强的影响下,世界范围内各国人民的消费方式以及消费观念也发生了明显的变化。国际间经济、文化的交流不断加深,越来越多的人吸收并受到异国文化的影响,越来越多的人开始选择改变传统的消费方式,更多的依赖现代化的高科技互联网信息服务技术。相比传统购物方式中倡导的物美价廉的消费观念,现今社会的人们更多的则是相信与其着重追求商品的价值,不如实际比较商品的规格、质量等各个方面的细节内容[3]。在面向经济全球化的国际市场营销策略有关商品价格的制定环节上,有关产品在世界各地不同国家和地区的销售价格是要采取统一制定的方式还是要因地制宜的规划相应产品在不同国家的不同的销售价格,一直是国际贸易企业所有国际市场营销策略中的工作重点。 总结:总而言之,随着国际范围内的经济全球化趋势不断加剧,各国之间的经济、文化、信息以及生产资源和生产方式的交流日益密切。想要更好的在竞争激烈的国家市场环境中站稳脚跟,就必须e极制定合理有效的国际市场营销策略,顺应时展的潮流。只有更好的满足现今社会时展的需求,才能切实有效的保证国际市场贸易经济又好又快的发展。 国际市场营销策略论文:论国际贸易实务中国际市场营销策略 摘 要:自21世纪以来,我国经济实力呈现飞速发展趋势,这就使得我国在世界经济的舞台上占据了主要地位。贸易作为经济发展的重要组成部分,如何针对国家贸易实务的现状,制定针对性的市场营销策略也成为当下研究的主要方向。本文通过对国际贸易实务的发展形势进行研究,并相应地提出浅显的建议,以期促进我国贸易实务的整体水平。 关键词:国际贸易实务;国际市场;营销策略 0 引言 随着全球化趋势的逐渐加快,当下国际市场贸易已经成为市场的主要形势[1]。而要想在国际贸易中占据一席之地,就需要企业对当下的市场发展形势及现状进行分析,通过对成熟的国际市场营销策略借鉴分析,构建属于我国的市场营销策略,进而带动我国国际贸易事物的不断发展,为我国经济的稳定增长做出有力的支撑。 1 我国国际贸易实务的发展形势 首先,随着当下我国市场经济的竞争越加激烈,在国家与国家的共同扶持下,现今国际贸易的资本投入也逐渐增加。而且,随着全球化的趋势逐渐明朗,资金都呈现了全球化的趋势,这就促进了国际贸易实务的进步,使其得到了全方位的发展。据统计近年来国际贸易量呈现增长迅速状态[2]。而这种增长就标志着现今国际贸易的快速发展,国家之间的经济变得更加活跃,各国都参与到经济和贸易的竞争中,使得国际贸易实务市场竞争愈演愈烈。 其次,当下经济的迅速发展使得科学技术不断革新,也标志着网络时代已经来临。现今网络等高新科技已经融入人们生活之中,也融入到了国际贸易实务中,这就促进了国际贸易的发展,为全球经济发展作出极大的贡献。合理地将网络等技术应用到国际贸易实务中能够为企业带来极大的便利性、提高工作质量和效率。 最后,文化因素不断成为国际贸易实务的重要因素。由于国际市场和传统的市场有着较大的差异,其为国家行动贸易活动,通常都是国家以国家的方式进行,通过出口、进口,实现双赢来增加国家的交流和互取所需。而要想在这个过程中让双方利益都能保障,就需要对文化差异进行理解分析。所以说,在国际贸易实务过程中,要对国外文化进行理解、尊重。另外对国际文化进行了解还能够更好地了解其消费需求,进而针对性提供产品来满足需求。换言之,在国际贸易实务中必须要对各个国家的文化进行了解,这样才能减少麻烦,促进利益的共赢。 2 国际市场营销策略的开展作用 随着全球经济贸易的趋势逐渐增加,世界各国均已经知道了对外贸易的重要意义,也加深了对外贸易策略研究。姚博林在研究中将国际市场营销策略的作用赋予了新的内涵,“合理的有效的制定对外贸易策略,积极地开展研究和分析工作,能够有效地促进对外贸易发展,提高我国对外贸易的整体水平[3]。” 3 国际贸易实务中国际市场营销的策略分析 3.1 实施针对性的营销措施 在当下我国的国际贸易实务中,市场营销的构建必须要依据当下市场的需求,制定针对性较强的优化措施和手段,这样才能够保障营销策略的顺利实行。我国当下国际贸易实务过程中市场营销策略的主要优秀就是“STP营销策略”其中“S”就是将市场进行详细的划分;“T”则是对目标市场进行确立;“P”则是准确地进行市场定位。换言之就是通过对市场目标的不同来对市场进行详细的划分和定位,进而制定完善的营销策略。所以,要想保障国际贸易实务中市场营销的稳定运行,一定要对各个国家的市场进行详细了解和划分,找出贸易国家的市场需求,掌握客户的消费心理,从而最大限度地提升经济利益。 3.2 及时掌握国际贸易的动态 国际贸易最主要的环节就是前期准备工作,只有实时地对国际贸易动态进行掌握,才能更好地了解贸易市场对质量和结构的需求,这样企业才能针对性地构建完善的贸易实务结构。企业可以通过线上和线下两方面来掌握贸易动态。首先,线下要在贸易公司以及港口等贸易交流区域设置相应的信息回收站点,该信息站的工作人员一定要及时将准确的信息进行收集,了解当下贸易市场的需求和供给关系,这样才能更好地使贸易实务稳定运行。其次,就是线上,所谓的线上主要就是指国际性的贸易网站,工作人员要及时通过网络等媒体来了解实时的贸易信息,掌握贸易的需求。通过这两种方式对市场信息进行调研,能够有效地促进国际贸易实务市场营销策略的构建,能够让其面对各种市场变化的情况下,及时地进行调整,保障国际贸易实务的稳定运行。 3.3 及时对消费人员进行调查分析 市场营销中,消费者是主体,企业必须要了解消费者的需求才能更好地制定策略。这就要求国际贸易的营销策略构建时,不仅需要加强消费者的引入,还需要对现有消费者进行合理的保护,可以通过消费者需求反馈分析等手段来制定满足消费者需求的产品,让现有的消费者觉得其所购买的物超所值,无论是在产品上还是服务上均满足需求。另外,还要对不同地区的文化以及经济水平进行划分,这样就能够依据消费者的经济实力来提供相匹配的产品。在策略的构建方面一定要将差异性表现出来,要用不同的规则来接待不同客户,要能够做到因人而异。只有这样才能构建出满足不同层次、不同文化、不同需求的市场营销策略,为国际贸易实务的稳定发展做出巨大努力[4]。 3.4 提高产品和服务的整体质量 消费者该产品购买,最主要的两点就是质量和服务,在我国产品质量的检验一直按照ISO9000进行,因此在对外贸易市场中也要严格按照国家标准和规范对质量进行实质性的把握。另外,还要对产品的服务质量进行有效地保障。如物流、保险、售前及售后服务等,对这些进行保障,才能使得服务更加具有实质性,进而从质量和服务两个方面提升企业的整体形象,使得消费者满意程度升高,这种良性的影响,就能够使企业在国际贸易竞争中脱颖而出。 3.5 合理地对市场进行拓展 市场是贸易的基石,所以在贸易中,一定要对市场进行分析整理,要保障已有市场的稳定发展,还要积极地开拓新的市场,只有这样才能够满足国际贸易实务对市场的需求。要想进行市场的拓展,必须要从下述几个方面进行,首先就是完善贸易的售后服务、通过价格调整、扩大宣传等多个方面争取到新市场的份额。以出口贸易为主的企业必须要明确一点,产品出口后并不代表市场营销结束,相反其正式营销的开始阶段,只有完善自身的售后,保障市场及客户源的稳定,才能够占取更多的市场份额,使得新旧市场共同发展,只有这样才能使得国际贸易实务稳定发展。 4 在国际贸易实务市场营销策略中应注意的几个问题 4.1 注重地区经济差异问题 当下我国经济一直处于飞速发展的时期,但贫富差距仍然较为明显。所以在对待经济存在差异的地域,一定要尊重其差异性,必须要对将依据经济发展水平的不同,实施针对性较强的英雄策略。要对不同消费水平的人群提供层次不同的产品,同时还要在国际贸易中通过降价营销的方式进行,巩固当地市场,让市场的产业链稳定[5]。 4.2 注重地区文化差异问题 每个民族都有其独特的文化,这些文化习俗都是经过历时沿革衍生出来的,而国际贸易市场营销需要接触不同的国家和不同的习俗,因此在国际贸易中必须要对当地的文化风俗进行分析,尊重当地的地区文化,如语言、宗教、风俗以及审美等。就像麦当劳,其在世界各地均有分店,其在不同分店提供的产品也不同,由于印度人喜爱咖喱,麦当劳就为其推行了咖喱汉堡,而马来西亚水果较为丰富,麦当劳就相应的推行水果汉堡。这种市场营销方式能够很好地适应当地的习俗,提高消费者的满意度。 5 总结 当下我国的国际贸易实务正处于发展阶段还不是很成熟,因此必须要对市场营销的策略进行合理的改革,要以国际贸易利益最大化为优秀,不断通过市场调研、优化市场等多个方向进行策略的方案优化,这样才能最大程度地提高我国在国际贸易实务中获得的最大利益,为我国的国际贸易实务效率的整体提高做出巨大努力。 国际市场营销策略论文:我国膨润土制品企业的国际市场营销策略研究 [摘 要]膨润土以其特有的性质,成为非金属矿中应用价值极高的矿物之一。我国膨润土矿储量丰富,出口贸易额近几年一直稳步上升。但是膨润土开采利用率低,膨润土制品多为附加值低的产品,出口价格低,利润薄。在全球经济放缓,需求不足的大背景下,为了探求我国膨润土制品企业的对外发展之道,文章从膨润土行业现状、国际环境、市场需求方面进行了分析,并且指出膨润土制品企业现有的国际市场营销策略存在的问题,并结合前面的分析提出营销策略的改进建议。 [关键词]膨润土企业;国际营销;营销策略 1 研究背景及意义 1.1 研究背景 我国是矿产资源大国,有很多种可供出口的优势矿产。其中非金属矿产资源也十分丰富,品种众多,分布广泛,而膨润土属于非金属矿物中应用价值极高的黏土矿物之一。我国膨润土的应用目前已达24个领域,铸造业,钻井泥浆,铁矿球团占比重最大,其他主要应用在石化、轻工、农业、建筑等领域。近几年我国膨润土出口数量稳中有增,出口金额也基本呈上升的趋势。2015年我国膨润土出口金额42045358 美元,相比2014年,上涨14.2个百分点。此外2016年一季度中国出口膨润土5.67亿吨,与去年同期相比增长了5.7%,一季度膨润土出口金额为1288.27万美元,同比增长0.1%。 2015年,全球经济放缓,市场需求下降,矿产品价格下跌严重,很多种类的矿产品贸易都受到了不利影响。我国膨润土的开发利用起步较晚,目前仅集中在机械铸造、冶金球团、石油钻井等几个领域中应用。此外我国膨润土出口的多是低价优质原料和初级产品,进口多是高价、技术含量高的成品。 1.2 研究意义 新的形势及环境的变化,为我国膨润土矿产品的贸易带来了新的机遇和挑战。随着外贸经营权的放开,我国涌现出越来越多的中小型外贸企业,包括很多拥有进出口经营权的生产型企业。而中小型外贸公司都面临着营销理念落后,优秀人才匮乏,产品差异性小,竞争对手越来越多等难题。在这样一个现实的环境下,我国膨润土外贸企业,如果不改变观念,制定实施新的营销策略,最终将难逃离被淘汰的结局。 2 国内相关研究 近年来随着外贸经营权的放开,越来越多的企业参与到国际化的竞争中来,国内学者对国际市场营销策略的研究,主要从以下四个方面展开。 针对产品策略的研究方面,毛履平(2003)认为,非金属矿产品属于资源型产品,要保障非金属矿产品出口的可持续发展,制定政策和措施支持高附加值的深加工产品出口,进一步改善出口商品结构,大力发展高附加值深加工产品出口。毛国勇(2009)等认为,企业应该从自己的弱势市场退出,根据分析淘汰那些对企业贡献不大的产品,集中资源提升优秀产品的销量,把自身有限的资源集中用到维护和加强自己强势产品的推广上,同时加强自己的自主研发能力。袁泽(2012)认为矿产品的生产与贸易应以市场需求为导向,应充分考虑国际市场因素,从市场需求来讲,提升自主创新能力,开发环保产品,开发新产品引导市场消费倾向。 针对营销渠道策略的研究方面的研究有,韩永奇(2004)认为企业应加强调查研究,捕捉信息,认真分析,增加销售渠道,建立销售网络和销售分拨中心;吴昊(2010)分析了国内外出口渠道的研究现状,认为现代企业应从渠道数量形态、渠道组织形态、渠道管理形态等理论出发,深入分析出口营销渠道的效率,注重供应链方面的延伸和深化改造,寻求出口营销渠道设计的最大优化;王海静(2006)认为很多矿产品公司出口产品不少是依靠中间商已建立起来的渠道,这种直线式渠道不仅效率低,而且产销脱节,无法获得来自最终消费者的反馈信息,不利于该公司根据用户需求不断调整市场营销策略。类似的还有郭明(2012)研究了新兴的微博网络营销,微博网络营销可以增加贸易机会,降低贸易成本,提高交易效率。 关于价格制定策略方面的研究有,毛国勇(2009)等认为受金融危机的影响,消费者的购买行为更加理性化,更加注重产品的性价比,根据这些变化,企业在定价策略中,应综合产品原料成本、人力成本、管理成本、产品品牌知名度、消费者需求、产品特质等采取综合定价策略。王海静(2006)在制定价格策略时,要根据不同产品的特点,拉开产品的层级定价。包括随行就市价格策略,成本定价策略,渗透定价策略,撇脂定价策略,还要适时地采取价格调整策略。 关于促销方面的策略,王慧(2010)和廖伟峰(2010)认为中小企业应该充分利用自身成本低,市场适用性强的优势,借助组织结构的灵活性,加快信息的传递效率,提升市场反应的灵活性。张婉丽、刘强(2010)通过对我国中小企业的分析研究,提出了适于中小企业发展的差异化营销策略。他们认为企业的差异化营销应该以消费者的需求为导向,加强整个过程的管理和控制,并且差异化策略是一个动态过程,所以企业在实施过程中时刻创新,与时俱进。 3 我国膨润土矿产品贸易现状 我国膨润土的储量居世界第一位,种类齐全,分布广,遍布26个省市,产量和出口均居世界前列。近几年我国膨润土出口数量稳中有增,出口金额也基本呈上升的趋势。2013年我国膨润土出口数量为214704576千克,出口金额为36557000美元;2014年我国我国膨润土出口总量为2188711860 千克,出口金额为36814100美元;2015年我国膨润土出口总量为2173811860 千克,出口金额为42045358 美元。2014年出口数量比2013年略微降了0.1个百分点,而出口金额上升了1.9个百分点;相比2014年,2015年出口数量有所下降,出口金额上涨14.2个百分点。此外2016年一季度中国出口膨润土5.67亿吨,与去年同期相比增长了5.7%;一季度膨润土出口金额为1288.27万美元,同比增长0.1%。 我国膨润土的主要出口国家有泰国、马来西亚、韩国、日本、中国台湾、印度尼西亚、俄罗斯、美国、中国香港、荷兰、新加坡、澳大利亚、哥伦比亚、孟加拉国、菲律宾、伊朗、马达加斯加、印度、越南等国家。我国经营膨润土矿产品的企业多为属中小型企业,不利于集中生产和技术创新。目前我国膨润土生产工艺技术水平低、产品质量不稳定、产品品种单一。生产加工的产品主要集中在传统的铸造、冶金球团和钻井泥浆三大领域。活性白土、有机膨润土等高附加值产品的数量和质量尚不能满足国内需求,需要从国外进口。 4 国际市场营销环境分析 4.1 宏观环境分析 2015年,受有效需求普遍不足、大宗商品价格大幅下滑、全球贸易持续低迷、金融市场频繁震荡等不利因素叠加影响,世界经济增速低于预期。进入2016年,全球经济呈现企稳迹象,金融市场信心回升,大宗商品价格反弹,国际货币基金组织预计,2016年世界经济增长3.2%,高于2015年0.1个百分点,延续弱势复苏格局。发达国家增长1.9%,与2015年持平。新兴经济体和发展中国家增长4.1%,高于2015年0.1个百分点。能源、采矿业和基础设施建设将带动莫桑比克、坦桑尼亚、加纳、利比亚、民主刚果、科特迪瓦、秘鲁等国家经济增速回升。 4.2 膨润土矿产品的市场需求分析 4.2.1 膨润土产品消费结构变化情况 膨润土一个很重要的应用是铁矿球团领域的应用,目前钢材产能过剩的局面依然存在,但是进入2016年,国际钢材市场需求快速回升,美国、日本和韩国等主要发达国家钢材需求会出现波动,欧盟钢材需求继续保持增长势头,新兴市场是全球钢材需求增长的主要驱动力。因此膨润土在铁矿球团方面的需求会出现不稳定的局面。膨润土经加工制成的活性白土,应用领域非常广泛。可用在动植物油精炼,石油精炼脱色和净化。还可以用作葡萄酒和糖果汁的澄清剂,并在环保领域发挥重要的作用即废水处理絮凝剂。动植物油作为我们日常餐饮的必需品,它的需求很稳定,因此膨润土作为主要精炼物质,需求会保持稳定;当前国际石油价格很不稳定,石油供过于求的局面依然存在,当前伊拉克石油出口在增长,伊朗的石油产量增加。因此就短期来看,膨润土在石油精炼方面的需求会有小幅上升;此外随着全球对于环保的重视,膨润土在污水的净化方面的需求也会增加。 膨润土制成的宠物废物吸收剂,成本低,环保,吸水结块性好,很受消费者喜爱。再加上世界各国对于宠物的热爱只增不减,像膨润土制成的猫砂经过技术的改良,能够满足消费者更高的需求。尽管2015年经济不景气,但是世界各国的膨润土猫砂的需求量没有受到太大的影响,基本上处在小幅上升的趋势。比如美国2014年宠物废物吸收剂的需求量是1150千吨,2015年需求量1200千吨,上涨4.3%。 4.2.2 膨润土矿产品市场需求因素分析 膨润土矿产品消费者类型分为企业和个人,像很多膨润土加工的工业用品如脱色剂、干燥剂、钻井用砂、铁矿球团、活性白土等主要面向的企业,而猫砂等宠物垫圈的产品会面向个体消费者。那么影响消费者选择产品的因素主要是以下几个方面: 影响个人消费的需求如下: (1)品牌。随着市场上竞争者越来越多,品牌越来越成为消费者首要考虑的因素了。以膨润土猫砂为例,由于猫砂产品在种类上的多样性,以及同类产品的企业越来越来多,消费者在同样的价格区间内,为了节省试用成本,会选择品牌知名度高的产品。 (2)价格。价格也是消费者一个重要选择的因素,猫砂这种产品属于长期使用的产品。消费者在购买时势必会选择性价比高的产品,而在差异性比较差的膨润土猫砂里面,顾客除了品牌,重要的因素还是会考虑价格。美国App调查显示消费者一般愿意在打折的时候购买猫砂,其次会在便利杂货店购买,比较少的消费者会在宠物商店和宠物超市购买。而且有些顾客会根据自家猫咪的情况购买合适的猫砂,比如PH值,防尿路感染等指标。另外不会轻易换猫砂的类型或形状,只是会考虑促销时不同包装的选择。 (3)质量。质量是所有消费者都会考虑的因素,产品的质量好坏是在顾客体验产品过程中最真实的评价标准,也是决定顾客是否再次光顾此类产品的重要决定因素。膨润土猫砂,优点是纯天然环保,价格低,结团性能好。再有顾客很看重产品的增值服务,比如有人员或者包装上写明猫砂的特点以及使用方法还有就是适合哪种猫咪等。 影响企业的消费需求如下: (1)政府政策与法律。随着各国政府对于环境保护的重视,相应出台了一系列环保法。因此促使越来越多的工厂或者企业开始重视自己的污染排放问题,而且也更多使用环保的材料。这些政策直接影响着活性白土的需求,因为活性白土在污水治理方面具有优良特性以及较低的成本优势。 (2)经济前景。大多数企业的生产是以盈利为目的的, 经济前景的发展也就决定了企业的生产目标,我国膨润土储量大,原料成本低,应用领域广泛,通过技术的革新可用在很多高新技术领域,利润丰厚。 (3)供求状况。当消费者市场对企业产品的需求大时, 自然会带动企业生产这种产品所需原材料的需求增长, 反之则下降。由于膨润土制品应用广泛,随着全球经济的复苏,环保意识的加强,膨润土制品的需求状况会比较乐观。 (4)技术发展。技术的不断发展使得企业产品也在不断提高技术水平。随着膨润土加工技术的不断改进,我国膨润土产品不论从广度上还是深度上也得到了相应的发展,消费者需求越来越多样化,随着市场的竞争对产品的质量、性能要求也越来越高,因此会促使企业购买新的产品,以立足市场。 5 膨润土矿产品现有的营销策略存在的问题及对策 5.1 现有的营销策略存在的问题 5.1.1 产品策略问题 首先,国内大多数膨润土矿产品公司产品定位在中低档,产品附加值低,不仅利润空间越来越小,而且国内市场同类产品同质化严重,产品竞争力不强。其次,产品组合少,产品单一,没有太重视新产品的开发,没有充分利用自身拥有的市场信息资源,自己或者与货源工厂合作从产品种类、品质、功能以及包装方面出发共同研发适销对路的新产品,以适应国际市场需求的新趋势。从而导致产品结构单一、利润空间狭小、渠道难以扩展的局面,直接影响到公司出口的整体利益。最后,大多数公司没有自己的品牌,品牌树立意识不强,因此也没有相应的品牌培养、推广的措施。 5.1.2 价格策略问题 当前国内矿产品的定价普遍比较低,虽然在短期内能够赢得市场竞争力,但是长期来看又会被其他竞争者打压下去,而且容易遭到国外的反倾销制裁,或者技术贸易壁垒的限制。再有很多公司并没有对目标市场细分,没有根据消费者的偏好进行分析而采取统一的定价策略,这样会造成有的产品价格对于消费者偏低或偏高现象的出现。不利于公司拓宽市场还有争取更高的利润。 5.1.3 渠道策略问题 很多公司目前采用的多为长渠道策略,问题是经营环节多,参加利润分配单位多,流通时间长,不利于协调、控制。而且并不重视国外市场上的分销渠道建设。另外很多公司网络营销渠道利用得不够完善,只依托于一家或者两家国际商务交流平台,渠道太窄,而且也缺乏对国外主要目标市场的购物网络的调查了解,无法拓宽渠道,增加市场机会。 5.1.4 促销策略问题 很多膨润土公司目前对于公司本身及其产品的广告宣传投入太少,很多公司有自己的网站,但是在网站的维护和更新上比较落后。另外,有关膨润土产品的行业交流会,还有国内外的展会,比如上海国际膨润土工业博览会,俄罗斯圣彼得堡国际宠物及宠物用品展览等,很少有企业参加,尤其是中小企业。再有很少有公司派人去目标市场实地考察,缺乏对国外需求状况的了解,对竞争者的了解,从而失去了很多机会。总之由于资金以及促销观念落后的缘故,广告、人员推销、宣传、公共关系等促销手段使用很少。 5.2 膨润土制品企业的国际营销策略建议 通过对膨润土产品的应用以及需求研究,按地理、人口、个性行为分析等因素对膨润土产品的目标市场进行细分,主要分为三个市场。第一个市场主要是以韩国、日本、新加坡、中国香港、中国台湾等为主的亚洲发达国家和地区。第二个市场是以美国、加拿大为主的北美国家。第三个市场是以越南、泰国、马来西亚、印度尼西亚等为主的东南亚发展中国家。通过市场细分,有助于制定有针对性的营销策略。 5.2.1 产品策略 针对第一个市场,韩国、日本地理位置上离中国很近,人文环境相似。日本的矿产资源稀少,主要依靠进口。此外,这几个地区包括中国的香港和台湾,经济发达,收入高,对于产品的质量,技术标准要求也高。因此,针对此类市场,膨润土制品企业所采取的产品策略是,产品定位在中高档,这就需要企业需要加大科研的投入力度,并且借鉴国外的先进技术,提升产品的标准。同时应注重提升产品附加值,也就是考虑产品的五个层次,即优秀产品、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。亚洲人在购物时,更青睐于物超所值的产品,也就是性价比高的产品。很多企业在产品的生产和消费过程中应该以消费者为导向,重视产品的包装、售后、技术等服务。再有就是品牌,发达国家的客户群体很看重品牌的影响力,为了节省选择的成本,同时便于和客户形成长期稳定的合作关系,他们更多会倾向于选择品牌知名度高的产品。因此企业针对这类客户要重视自己的品牌的建立、维护和推广,并且实施准确的消费者定位,让消费者对品牌形成忠诚度。 针对第二个市场,美国既是膨润土的生产大国也是膨润土的消费大国。美国国内市场的需求一部分由自己国家满足,还有一大部分是需要进口的。而加拿大基本全部依靠进口来满足国内膨润土需求。但是美国加拿大对我国进口的膨润土大多属于初级加工的产品,因此对于这些国家的需求,对我国的中小膨润土企业是有利的,由于中小企业规模小,资金不充足,科研能力弱,短时间内只能生产一些低附加值的产品,所以短期内可以在第二个市场采取中低档定位策略,先铺开市场,等到实力变强,加大科研投入,再推出高端产品。 再有针对第三个市场,东南亚市场是新兴市场,市场需求潜力大,竞争也激烈。因此针对这个市场我们的产品也要定位到中高档,同时我们要实施产品差异化策略,以消费者为导向。从产品的包装、性能、使用到售后提供更多的附加值服务。再有加强品牌的建设,让品牌深入人心,占稳这个市场。 5.2.2 价格策略 目前我国膨润土的出口价格与国际市场的价格相比偏低,大概是国际市场价格的1/3,原因是中低档产品在出口中占相当大的比例,而进口的产品多为附加值和技术含量高的产品。因此,目前我国膨润土产品的利润率很低,同时国内同行业竞争太激烈,很多企业的定价是基本是按照成本加成法计算的。因此我国膨润土制品企业应当制定完善的定价体系。首先可以按照产品生命周期去定价,产品在市场中都会经历至少四个阶段:开发、成长、成熟和衰退。当新产品推出的时候,可以采用撇脂定价策略,这针对第三市场比较适合。一方面,可以获取高额利润;另一方面,可以给顾客形成高端印象。而针对第一、二市场,渗透定价策略比较适合,此时以迅速有效地占领市场为目标。在产品进入成长期的时候,可以采用促销策略,按交货日期、交易数量、客户新旧、支付方式、淡旺季等适当调整价格,达到薄利多销,提升市场占有率的目的,但是这个时候不要忘了大力宣传。当产品进入成熟期和衰退期,原有产品采用稍低的价格出售,同时企业要着手开发新产品为未来抢占市场做准备。 5.2.3 渠道策略 国内很多膨润土生产型企业都已获得外贸经营权,他们同时扮演着生产者和出口商的角色。如何将产品顺利卖到国外去,这就涉及渠道建设的问题。随着互联网时代的到来,越来越多的企业选择网络这一销售渠道。国内比较知名的企业如浙江丰虹、内蒙宁城天宇、江西广丰荣光等大企业都着手建立完善线上线下渠道,依托移动互联网的开放性优势,构建适合自身企业的互联网营销体系。同时,应注重培养电子商务型人才,以便企业更好地利用互联网平台。再有,企业还应重视传统营销渠道的完善,一方面,从消费者的角度出发,提供便利快捷的渠道,企业可以考虑在目标市场建立较多的或者集中的零售商,如在当地膨润土产品批发市场可以铺设多个零售商。另一方面,企业应根据自身特点采取不同的分销渠道策略,比如对于生产资料型企业如活性白土、钻井泥浆和铁矿球团用的膨润土产品适合短渠道,即制造商到零售商再到消费者。若是消费品,如膨润土猫砂适合长渠道策略,如制造商到商再到批发商然后是零售商和消费者。另外,对于大型企业可以实施垂直渠道系统,就是由生产企业、批发商和零售商组成统一的系统,进行专业化管理。还可以采用多渠道营销策略,可以通过多渠道销售不同商标的产品。而对于小型企业,应该充分利用网络营销的渠道,或者几家企业联合建立渠道系统,可以发挥群体作用。最后,企业应该重视渠道管理,应结合自身情况,充分考虑市场、企业自身成本、经济收益、中间商的特性等因素。 5.2.4 促销策略 我国膨润土产品目前国际知名度低,即使有些种类的产品已经达到了国际标准,但是给进口国的印象还大部分是初级产品、产品技术含量低的水平。因此,我们一方面提升产品质量的同时,另一方面就是要加大宣传。加大广告投放的力度是促销的有效手段,但是有个弊端就是成本费用高,对于中小企业很难支付,小企业可以集中精力将自己的优势产品,在特定的目标市场有针对性地投放广告,一方面节约了成本,另一方面也促进了优势产品宣传。大企业有实力将自己的品牌宣传到所有目标市场,采取全球化策略,这样虽然前期投入较多,但是后期的回报是很大的。再有,除了广告,就是利用国内外展会,来增加产品与消费者的接触,由于外贸本身存在着信息不对称,展览会提供了消费者直面厂家和产品的机会平台,因此我国的膨润土企业应多参加国内外有关鹏润土产品的展会。除此之外,企业还应加强人员推销,可以借助互联网平台,发送邮件,打电话,寄送样品等方式进行推销。 国际市场营销策略论文:面向经济全球化的国际市场营销策略研究 摘要:经济全球化条件下,国际市场及经济环境都发生了根本性变化,国家和地区之间的联系日渐密切,传统市场营销策略已经无法适应新时期市场经济发展趋势,如何在此基础上创新国际市场营销策略成为企业改革的重点。文章将结合经济全球化概念及特点,提出创新国际市场营销的新策略,旨在为我国跨国企业持续、健康发展提供支持。 关键词:经济全球化 国际市场 营销策略 现如今,世界各国经济正朝着全球化方向发展,信息、技术对全球营销环境产生了巨大的冲击。国际市场营销环境为企业带来更多发展机遇的同时,也提出了更大的挑战。市场营销环境多变性要求企业要及时做出相应的反应,才能够争取更多机会与资源,确保自身能够在激烈的市场竞争中致胜。因此加强对新时期、新环境的国际市场营销策略的研究具有非常重要的现实意义。 一、经济全球化概述 所谓经济全球化,主要是指世界经济活动范围突破本国界限,通过对外贸易、资本流动等途径,相互依存、联系的有机经济整体。经济全球化并非偶然,而是世界经济发展到一定阶段的必然产物。在发展中,经济全球化逐渐形成了独特的特点: 第一,贸易全球化。21世纪,信息技术、交通运输等领域飞速发展,各个国家和地区贸易模式及体制都朝着自由化、多元化方向发展。虽然经历了经济危机,各国经济受到了重创,加之世界范围内出现了不同形式的贸易壁垒,但是并未阻碍贸易全球化趋势。 第二,企业并购盛行。在贸易全球化的影响下,企业并购趋势越来越明显。自上个世纪八十年代末至今,跨国并购案例数量持续上升,这一特点成为经济全球化发展的主要特点。 第三,科技全球化。科技全球化发展速度非常迅速,科技全球化是指科技开发、技术转让、合作等在全球范围内开展,通过科技交流和沟通,能够在一定程度上提高企业综合实力,从而实现经济效益最大化目标。此外,服务外包等也是经济全球化的具体特点,了解并掌握基本概念及特点,能够帮助我们更好地创新国际市场营销策略,提高策略有效性。 二、面向经济全球化的国际市场营销新策略 (一)营销观念创新策略 思想、观念是人们行动的主要驱动力。因此对于市场营销新策略的制定是首要环节。一方面,在经济全球化背景下,跨国企业需要树立全球营销观念,充分考虑本国经济效益,并立足于全球化视角,主要发展公司业务,突破封闭分散状态,加大经营及业务交流及沟通。同时,在国外发展业务,要适当淡化本国色彩,缩小与东道国之间的经济及文化差距,遵循当地政策,以此来适应当地市场环境。如麦当劳在品牌推广时,采取的就是当地化策略,尊重当地文化,促使公司能够更好融入各个国家。另一方面,电子商务趋势势不可挡,并逐渐成为国际市场发展的主流趋势。因此树立网络营销观点非常必要,充分利用网络营销传播、信息采集等优势,推进企业快速成长和发展。 (二)产品营销创新策略 产品是企业参与国际市场竞争优秀,对于产品营销策略的创新,应按照国际和国家双重标准进行,并结合消费者的个性化、多元化需求生产产品。信息时代下,产品更新换代速度快,企业应对产品的品种、样式等进行创新。另外,产品包装作为消费者对产品印象最直观的接触,企业对于产品包装的创新应坚持创新原则,如百威啤酒中的700ml和500ml装,主要是针对中国啤酒市场特别推出款,其中优质的包装、品质,充分体现了百威的企业精神,在我国啤酒市场中占据较大的优势。 (三)企业渠道创新策略 渠道是市场营销的重要载体,其中渠道扁平化将实现企业利润最大化目标。因此企业可以根据实际情况,采用先进的技术、方法,压缩生产与消费的中间环节,提高产品到消费者手中效率,形成高效运作体系。此外,数字化时代,企业部分销售环节由线下转移到线上,电子商务正式改变了传统分销模式。因此企业要积极打造数字化分销渠道,促使消费者能够充分利用网络渠道,与企业直接对接,帮助企业及时了解消费者需求,提高营销有效性。 (四)综合营销策略 经济全球化下,创新是企业生存及发展的动力。企业要创新理念,引领消费者,成为消费者的引导者。只有这样,才能够争取到主动权。将创新理念渗透至企业生产经营全过程,鼓励全体员工都需要树立创新的理念,从而更好适应经济全球化趋势。新时期下,企业形象代表了产品的地位、价值及质量。因此企业在发展过程中,要关注产品直观形象,增加企业经济效益,扩大企业品牌影响力,培养消费者对品牌的忠诚度。企业在进行国际营销整合过程中,要兼顾内部与外部两个层面。其中前者,可以根据消费者需求,调整企业市场未来发展方向及目标,充分利用行之有效的方式和方法,将企业文化、产品特色传递给消费者,在消费者心中树立良好的企业形象。而针对后者而言,企业应摒弃传统观念,积极寻求更好的合作伙伴,实现优势互补,从而吸引更多消费者。 三、结束语 根据上文所述,随着全球经济飞速发展,市场环境发生了翻天覆地的变化。因此在此基础上,企业要随时做出具体、针对性调整,创新国际市场营销策略,不断谋求更好的发展机会。从观念、渠道等角度入手,形成全面、立体化营销体系,不断提高企业综合竞争力,使企业在国际贸易市场中打下基础,并推进我国经济持续、稳定发展。 作者简介:贾澜 1994年05月23日 籍贯北京 大学学历 英语专业(国际商务方向)。 国际市场营销策略论文:中小企业国际市场营销策略研究 摘 要:中小企业要想在经济全球化的背景下得到更多的发展机会,必须要运用国际市场营销策略打开国际市场。本文主要从营销观念、营销的优势与劣势以及营销的策略三个方面对中小企业国际市场营销进行了研究。 关键词:国际市场营销;中小企业;策略 在经济全球化的背景下,我国经济与世界经济的联系更加紧密,中小企业的竞争压力也逐渐增加。企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出,除了能够抓住国内市场,也要有打入国际市场的能力,有可行的国际营销策略。这样才能够扩大营销渠道,增加自己的客户群,进而提高企业的竞争力。 一、树立国际市场的营销观念,加快拓展国际市场的步伐 1.了解国际市场,实行差异化营销 中小企业要进行国际营销,必须要了解国际市场,树立国际营销的理念,实行差异化营销。每个国家的文化都有显著的差异,经济发展水平也有高低之分,人们的消费观念、消费行为都受到文化、经济、政策等各个方面的影响。因此,中小企业在营销时必须要了解各个国家的市场,包括文化、政策、消费心理、潜在消费群体、经济情况等方面,然后根据了解到的情况选择营销市场,制定营销策略,在制定策略的过程中,根据各个市场的差异,以文化与需求为基本出发点,制定合理的、可行的营销策略。 2.树立竞争意识,提高竞争能力 每个企业都必须要树立国际竞争的意识,这样才能够督促企业自身不断的进步。同时,还要有比较长远的发展眼光,要有国际化的视野,能够找出自己在国际竞争中的优势与劣势,并且不断努力,提高自身的国际竞争力。传统的中小企业在国际竞争中不占优势,很长一段时间以来,我国都是世界上较大的制造厂和加工厂,但是却很少有属于自己的品牌。在国际竞争中,我们主要依靠国内廉价的劳动力和丰富的社会资源降低生产成本,以此来提高我国产品的国际竞争力,但是随着国家经济的发展和劳动力成本的增加,我国的产品逐渐丧失了竞争力。就目前来说,提高竞争力的唯一办法便是打响自己的品牌,增加产品的技术含量。 3.增强风险意识,合理控制风险 经济全球化给我国的中小企业带来了发展机遇,但同时也将我国的企业置于风险之中。要拓展国际市场,企业必须要增强风险意识,意识到机遇与挑战并存,并采取有效的措施控制风险,包括经济方面、文化习惯方面、政治方面的风险,以及国际营销中相关国际市场主体的信用、各个国家的汇率变化等风险。 4.了解国际公约,增强国际法制观念 为了规范国际经济市场,在各个国家的共同努力下,建立了专门的国际经济组织,并制定了相关的国际公约,除此之外,还有以往的国际经济惯例等,这些法制观念已经成为规范国际经济市场的重要理念,成为了国际营销中必须要考虑到的重要理念。中小企业在国际市场营销中,必须要了解相关的国际公约、条约、惯例等,增强自身的国际法制观念,同时也不能违背所在国家的法律。 二、中小企业国际营销的优势和劣势 中小企业国际营销具有一定的优势和劣势,在营销中,企业要找出自身的优势,并尽量弥补的或避开营销中的劣势,这样才能使营销的效果达到最好。具体来说,企业营销中的优势主要有:第一,我国的电子商务发展良好,为中小企业的网络营销提供了低成本、快捷的营销平台,企业可以建立自己的品牌,通过提高网络知名度、建立属于自己的网络客户群等方式实现网上营销;第二,我国已经出现了行业集团化、行业区域集中化的现象,中小企业可以快速的获取国际国内的市场信息,在最短的时间内了解相关产品的市场情况;第三,我国的劳动力成本依然占有一定的优势。虽然目前我国的劳动力成本有所上升,但相对于部分发达国家来说,仍然占有一定的优势,中小企业要合理利用这一优势,在此基础上不断提高自身的技术水平和管理水平;第四,相对于大型企业来说,中小企业的规模较小,内部成员之间的熟识度较高,管理人员能够充分了解每一位员工的特质,能够根据他们的优势安排合适的岗位,让每一位员工都能够发挥出最大的价值。同时,员工与管理人员的交流较多,也有助于调动员工的生产积极性。 中小企业的劣势在于管理水平不高,品牌意识不强、品牌竞争力不高,发展中的资金不充足,创新能力与技术水平不高。首先,中小企业的管理水平不高,在很大程度上影响了企业的发展,部分企业管理人员缺乏专业的管理知识,没有建立严格的管理制度,有的企业建立了相关的制度,却不能够有效执行这些制度,素导致我国的中小企业经营管理中出现很多问题;其次,企业的品牌竞争力不高,大多数中小企业缺乏品牌意识,导致生产出的产品售价一直不高,并且随时面临着被其他品牌产品吞并的风险。有的企业虽然建立了自己的品牌,但是并没有做好市场营销工作,导致产品的知名度不高,品牌很快被其他同类商品替代;再次,资金不足是中小企业发展中面临的重要问题,很多中小企业缺乏资金支持,融资借贷都比较困难,一旦遇到经营困难时期,缺乏周转资金,很难顺利筹措到足够的资金,因此,中小企业经营困难,极易导致资金链断裂,最终导致企业破产;最后,中小企业的创新能力和技术水平不高,大部分企业主要依靠仿造其他品牌产品、降低售价来获得收益。很多企业没有先进的生产技术,产品的技术含量较低。这些问题都严重阻碍了我国中小企业的发展。 三、中小企业国际市场营销策略 1.实行国际市场营销调研,选择正确的产品和目标市场客户群 要改变我国中小企业生产经营的现状,就必须要运用一定的营销策略,对产品的国内市场和国际市场进行调研,根据调研结果制定营销计划,选择合适的产品和目标客户群。要进行市场调研,需要了解与产品相关的国际市场概况、发展前景、相关国家的经济状况、政府政策、法律规定、文化习惯、居民消费理念等,以及国内与产品相关的外贸规定、优惠政策等等,同时,还要掌握相关的关税、卫生标准等。除此之外,还要了解相关国家同类产品的价格、质量、受欢迎程度、利润率等等,了解竞争对手的优势和劣势,包括对手的品牌、商品质量、价格、包装、营销策略、市场占有率等等,同时还要了解国外的相关产品的专利情况,避免因侵权给企业的发展带来风险。对调研的结果进行分析,然后选择最适合的国家、地区、生产适合的产品进行市场营销。在营销中,要具有针对性,合理选择客户群。选择客户群时,主要调研客户的资信状况、个人能力等,资信状况主要包括客户的信用情况、还款能力;个人能力主要包括客户的生产经营能力。一般而言,国际市场营销并非零售商,而是通过中间商、第三方将产品销售出去,因此,客户的信用状况和个人能力便严重影响着企业的产品营销效果。 2.国际市场产品策略 企业的产品策略关系着企业市场营销的成败。一般来说,中小企业无论从资金、品牌,还是产品技术上,都难以与大型企业相媲美。在这样的背景下,中小企业要寻找自身的出路,需要从产品入手,选择适销对路的产品,并且要不断提高产品的质量,降低产品的成本,同时,要尽可能选择大型企业忽略的、或者存在缺陷的产品,抓住细节,对缺陷产品进行改良,生产市场需求量大的产品。同时,还要树立风险意识,尽量选择市场前景较好的产品。日前,很多企业为苹果公司生产零部件,并且赚取了较大的利润,但是,苹果手机改良后,不再使用原来的配件,将零部件生产企业置于发展的困境。如果企业能够早日认识到这一问题,当苹果公司不再使用企业生产的零部件,企业还可以选择生产其他零部件。这一事件说明,企业必须要有合理的产品策略,要时刻掌握市场动向,规避风险,并树立自己的品牌。 3.国际市场价格策略 价格策略是中小企业国际市场营销中的重要策略。企业在国际营销中,需要科学运用这一策略。就目前来说,我国的劳动力成本较低,企业的生产成本也相对较低,虽然近年来我国企业的生产成本有所上升,但总体来说,部分发达国家还是占有一定的优势。我国企业要合理利用这一优势,尽量降低销售价格,占取更多的市场份额,并做好品牌宣传工作。当然,利用价格策略进行国际营销的过程中,企业必须要注意部分国家的反倾销措施。我国的打火机由于生产成本低、易于携带、价格低廉,一直以来都有比较广阔的国际市场,在部分国家的市场份额甚至已经远远超过了当地的打火机市场份额,某国为了保护自己国家的打火机生产行业,便运用反倾销的手段,打击我国的打火机企业,最终严重影响了我国打火机行业的发展。中小企业在市场营销的过程中,必须要把握好价格策略与产品倾销之间的“度”,并且不能“将鸡蛋放在同一个篮子里”,尽量规避政策风险。 4.国际市场渠道策略 很多中小企业没有能力直接打开国外市场,只能采用分销的方式。在分销的过程中,如果没有仔细审查分销商的信用状况、能力等,极有可能将企业置于风险之下。因此,企业需要拓宽市场销售渠道,尽量避免层层分销的模式。有条件的企业可以在国外设立专业的销售部,或者设立跨国子公司、分公司等,减少企业的经营风险,避免分销商的层层盘剥,降低商品的售价,增加企业的利润。同时,这种方式还能够让生产企业快速了解相关的市场信息,及时获取市场反馈信息。 5.国际市场促销与电子商务策略 电子商务营销是目前比较流行且营销效果较好,营销成本较低的一种新型营销策略。在国际市场营销中,中小企业可以充分运用这一营销模式,推广自己的品牌和产品。在电子商务营销中,企业可以借助我国的网络平台,或者自己建立相关的营销平台,通过在平台上展示商品或服务,实现营销的目的。当然,电子商务营销中,最重要的是企业要做好自身的产品,尽量避免负面新闻。在信息化时代,电子商务为中小企业的发展带来了机遇,但是在信息透明的网络中,如果企业出现负面新闻,很快就会被传播到各大网络平台中去。因此,企业要努力完善自己的产品和服务,提高产品质量,完善售后服务,再合理利用电子商务进行网络营销。 四、结语 总之,中小企业要想在国际市场竞争中取得优势,必须提高自身的竞争力,提高产品的质量和服务的质量,加强市场营销的理念,了解自身的优势和劣势,实行市场调研,建立自己的客户群,运用产品、价格与销售渠道等策略,利用电子商务平台科学地进行国际市场营销。 . 国际市场营销策略论文:论国际市场营销策略的发展与创新 [摘要]全球经济的变化导致中国的营销环境和营销的发展方向发生改变,企业为了实现战略发展,必须在营销策略上进行创新的发展,确保在不断发展的国际营销战略中站稳脚跟。在文中,笔者讨论了国际市场营销策略的发展现状并提出相应的策略,为国内企业营销的发展铺平道路。 [关键词]国际市场营销;营销策略;消费市场个性化;网络虚拟市场 目前,中国国内市场国际化趋势越来越明显,所以,完善的国家营销战略在国内企业或跨国企业应该被制定,以保证企业的长期发展。但是,传统的营销策略在市场经济高度发展以及消费需求不断改进的今天无法让企业的竞争力再次大幅度地提升,因此,当下企业的首要任务就是创新和发展国际营销策略。 1 国际市场营销的本质 国际营销可以带给企业更大的发展空间,让企业获得的利润更高,与此同时,更大的竞争压力也是如今企业不得不面对的。在这种情况下,企业要是想获得长远的发展必须出台对应的防治措施来保持自身在日趋激烈的竞争中获得主导地位。因此,企业在寻找市场目标和潜在的消费群体的过程就是其国际市场营销战略制定的过程,然后按照本企业的特点以及国际市场的情况进行必要的调整。 2 如今国际市场的特点 2.1 消费市场个性化趋势较强且数量增加 如今国际市场上比较流行的是个性化需求,世界经济的发展,促进了世界文明的进步,当前温饱已经不是人类追求的目标,不再是跟风似的消费模式,他们已经有了独特的消费思想。人们开始在产品满足自身要求的基础上对服务的需求更加重视,而不再是追求个性化消费来浪费更多的时间和精力,这也是当前世界发展的趋势,同时这种现象也越来越普及,市场需求将继续增加,对于这样的市场企业能否在众多的企业中胜出,完全取决于市场竞争的主体是否可以生产出独特个性的产品或提供更加个性化的服务,这是一个企业在国际市场上竞争力评判的指标。 2.2 网络虚拟市场规模不断加大 在经济发展的过程中,信息技术的出现带来便利的同时也带来了重大的影响,这是因为通过互联网虚拟市场的人气不断增长,虚拟市场快速交易的优势得到了越来越多企业和消费者的推崇。企业在网络市场上的多样性和灵活性的优势被凸显出来,企业这样可以有更多的选择空间,在国际市场上虚拟市场所处的位置会越来越重要,在推动世界经济发展上会起到越来越重要的作用。 2.3 无形价值将在企业与企业的竞争中的比重将一天比一天高 和过去进行对比,企业要想达到提高自己竞争力的目的,只需要对自己的产品质量进行提高即可,在那个时候,人们评价一个企业是否具有竞争力的唯一指标就是其生产产品的质量。然而,在当今的国际市场竞争中,产品质量的提高不再是一个可以显著提高企业的竞争力的单一因素,增强企业的优秀竞争力将更多地依靠企业的品牌形象等无形资产价值以及提高企业的信誉来实现。企业要想迅速发展自己,必须要有远见,不能把全部的心思放在提高产品质量上。 3 国际营销策略的发展与创新 3.1 在观念上创新 (1)树立全球营销观念。经济全球化是经济发展的重要趋势,现代化生产的实现是全球经济发展趋势的必然要求。在经济全球化下,国外企业纷纷在全球上寻求发展机会,产品全球也越来越明显,许多产品都形成了国际化的产品,而不是某一个国家所独有的产品。对于一些实力较强的跨国公司,长期以来一直把营销范围定位为全球市场,用这种观念对公司的营销活动进行指导。如在几十个国家都有可口可乐公司的生产基地,其产品遍布全球100多个国家,可口可乐已经成为总部在美国的全球化企业;空中客车是一家法国公司,但是其把市场定位为全球,近些年发展势头也非常的强劲。在市场全球化形势下一个企业的市场定位是非常重要的。 (2)知识营销观念。在知识经济时代,第一资本是知识资本,决定着面向未来的企业竞争优势。21世纪是知识竞争时代,所以,改变企业的营销观念也是非常重要的,即树立知识营销观念。知识营销观念产生于知识经济时代,这是一种适应21世纪一种新的营销理念。它重视知识、信息和情报,而不是在激烈的市场竞争中凭借经验来取得胜利。因此,企业对市场信息要充分的捕捉和利用,对高新技术产品进行有力的开发和生产。例如,微软公司的总资产只有通用汽车总资产的4%左右,但是其市场价值相当于四个通用汽车公司。究其原因,就是微软公司生产的是电脑软件,这是一种符合知识经济时代的产物,通用公司生产的汽车是典型的工业经济的产物。 3.2 在市场上创新 企业对不管来自内部或外部的国际营销进行调整和融合。所谓的国际市场内部营销是指基于消费者和生产企业内部的整合。在进行内部整合的时候,企业在规划过程中必须以发展自身企业为目标和坚持消费者的需要为中心,使用各种形式的系统协调或沟通的方法,在一个统一的、一致的目标下进行,传递给消费者的产品信息要一致,以建立与消费者的双向沟通为平台,搭建自己企业在消费者心目中的形象,企业品牌要与消费者保持密切的合作。外部一体化要求企业加强联合,形成互补的竞争关系,达到资源共享,建立联合营销和战略联盟,实现最终的共赢。 3.3 产品创新 产品是企业在市场上的在外表现,企业的产品进行创新,就是对企业进行创新。国内外一些企业之所以可以一代代地延续就是重视加强产品创新的结果。如果企业不坚持产品创新,企业的发展将潜伏重大的危机。武汉长江音响曾经获利7000多万元,但是,企业管理者认为把钱放在银行里收取利息,而并没有投资开发新产品,在之后的几年时间里,音响被VCD所取代,长江音响由于没有及时对产品进行创新而错失发展机遇,被迫倒闭。这是血的教训。 所谓的产品创新指的是整个产品,包括在产品标准上进行创新、产品品种、颜色、款式、产品包装、品牌等上进行创新。在本文中笔者只谈产品创新服务。 服务创新延伸自于有形产品,能够给消费者带来更多的利益和获得更大的满足,这已越来越成为产品的重要的组成部分。美国市场营销学教授李维特说:以后竞争的关键,不是企业能生产什么样的产品,而是提供什么样的附加服务,这就包括,产品的包装、用户咨询、购买贷款、交货是否及时,这些都是消费者衡量产品价值的标准。产品和服务的创新,强调持续改进和提高服务水平和服务质量,对新的服务项目和服务措施要不断推出,一定要谨记消费者就是上帝的说法,力图让消费者得到最大的满足或满意。 3.4 营造新的企业形象 良好的企业形象在国际激烈的竞争中胜出的几率会提高很多,也会收获更好的外部营销环境,最重要的是有利于更好的国际营销业绩的创造。在当今的国际市场竞争环境中,科学技术在不断地进步,在很大程度上都提高了产品的质量和生产技术,越来越多类似的产品出现在市场上,要想仅仅靠提高产品质量和提供优质的服务来增强企业的国际竞争力是行不通的。一般企业形象较好的企业在国际市场竞争中会有巨大的竞争优势,客户对他们更认可,使企业可以持续发展下去,并具有独特的优势。也就意味着,要是没有树立良好品牌形象的企业是很难在国际市场中生存,最终将会黯然收场,由此可见在消费者心中树立良好形象的作用。 4 结论 当前,社会经济在不断发展,人类的生活水平也有了较大的提高,这就导致了国际市场营销环境出现了改变。在不远的将来,对企业优秀竞争力产生影响的因素会不断地增加。在这方面,所有企业必须根据消费者的需求,把目标化整为零,不断实现细化了的目标,最终实现总的目标。这就要求企业继续整合国际营销策略,把握市场经济的发展趋势,从而让企业实现长远发展。在不断繁荣国家经济的基础上,为人们提供质量上乘、服务优质的产品。让人们的生活更加的美好,为繁荣社会主义经济作出贡献。 国际市场营销策略论文:中小企业国际市场营销策略研究 【摘要】中小企业是我国重点扶持的产业对象项目,在社会主义市场的推动下,国家的扶持,企业自身的共同努力下,提高了企业实力,增强了在市场中的竞争力。在众多的中小企业中并不缺乏一些具有经济实力的企业个体组织,以其得天独厚的优势将其品牌推广到国际市场,并在国际市场中吹响了中国制造响亮的号角。文章作者结合我国国情与国际形势,在此基础之上探讨了中小企业国际市场营销策略。 【关键词】中小企业 国际市场 营销策略 研究 现如今国际竞争力越来越激烈,经济全球化与知识经济的到来,既为企业带来了机遇,又带来了挑战。中小企业都在积极地进行产业结构调整升级,绘制发展蓝图,不仅将扩大国内市场,而且正在制定市场营销策略,为产品服务推广到国际市场积极备战。下面作者从中小企业如何将其产品服务推广到国际市场为研究角度,论述了我国中小企业关于国际市场营销策略的简单概述,分析了其在国际市场营销策略中存在哪些不足,亟待解决的问题,以及针对不足之处应该如何采取积极有效的措施对策。 一、中小企业国际市场营销策略存在的问题 (一)没有得到政府的高度重视 政府具有宏观调控、提供公共产品和服务、市场监管的三个经济职能。在我国中小企业面临复杂的国际市场环境中,没有得到政府的高度重视。缺乏对其实行积极的货币政策,给予其信息等方面提供咨询服务。 (二)没有形成强大的品牌特色号召力 改革开放以来我国加强了与世界各国地区的经济联系,纵观经过30多年的发展,中小企业的出口额有所增长。但就其品牌来看,品牌的缺失是其一个真实存在的发展障碍。 (三)营销理念落后 中小企业其实在国际市场并不具有优势,在国际市场营销策略上明显体现出营销理念落后的劣势。缺乏对渠道的必要控制,限制于市场开拓渠道商与商的选择,基本没有与终端客户发生营销行为。 二、中小企业国际市场营销策略的基本内容 (一)价格策略 价格是影响消费者进行消费活动的重要因素,这是绝大多数消费者最普遍的消费心理。在中小企业的国际市场营销中,价格策略是一项重要的营销方式。低价营销会使企业出现亏本,会导致其难以正常发展生存,有些企业通过低价竞争以在国际市场中获取经济利益,将假冒伪劣的产品充斥到国际市场中。这是一个极为严重的问题,它不仅影响了企业的发展,更重要的是损害了中国国家名誉,损害了民族尊严。所以在国际市场营销策略中,其产品价格的定价应该遵循合理的原则,既要保障企业的根本利益,也要保证国际消费者购买到价廉质优的产品。 (二)产品策略 产品策略应以适宜的产品为主,也就是说应选择什么产品将其在国际市场中推广。评定适宜产品的标准有企业应该具备从生产产品的数量上满足市场,即具有生产实力,能够满足市场供给,不至于出现供不应求的现象;出口产品也要满足于特定的需要;企业结合自身实际,不出口生产能力达不到要求的产品;保证产品质量上乘,能够满足国外消费者的需求,使消费者由衷地对我国中小企业生产的产品表示满意,避免出现退还订单等现象。 (三)人才策略 人才不仅是生产活动的主体,更重要的是人才是所有不同类型的企业,尤其是对中小企业来说,人才更是将产品出口到国际市场,扩展营销策略的制胜法宝。我国人口众多,各种有关市场营销方面出类拔萃的专业人才不尽其数。中小企业重视人才的培养和引进,不仅是创造浓厚的企业文化氛围,而且是企业将人才看做是一种强大的生产力,更是将人才策略作为国际市场营销策略重要内容之一的鲜明体现。 (四)其它营销策略 除了上述提到了三个重要策略,还有渠道策略、电子商务策略、品牌策略、关系营销策略、营销联盟策略。 渠道策略是企业通过何种方式将产品出口到国外,对于中小企业要结合自身实际,考虑到是否需要中间商、商,采取哪种营销模式,减少中间环节所花费的成本费用。电子商务营销策略是如今发展最为快速的一种新型营销策略,它以不受时间和空间的限制使中小企业获得了巨大利益,可以说在信息时展迅速的今天,已经以良好的发展势头与广阔的发展空间,正在推动我国包括中小企业所有在内的国际市场营销策略发展产生革命性的变化。品牌策略对于中小企业来说重要的是弥补其在自主开发产品与新技术、新工艺方面的不足,提升其生产技术实力,使其发挥优势。关系营销策略简单来说是加强企业与国外客户之间的贸易往来关系。营销联盟策略分为海外零售分销策略联盟、互补策略联盟,需要建立上下游联合售后服务中心与设立联合发货仓库。 三、实施中小企业国际市场营销策略的措施 (一)加强政府深化外贸体制改革 政府要适当对外贸的干预,深化外贸体制改革,实行政企分开的政策,坚持“走出去”与“引进来”的基本战略,鼓励中小企业走外向型的发展道路。加以在法律法规方面指导,使其向着集约化方式转变,促使其朝着国际化、集团化发展。 (二)加强产品创新,提高产品的国际竞争能力 打响品牌营销策略的号角关键是依靠实现产品创新,产品创新体现在人文和经济价值。因此中小企业要加大宣传品牌价值评估的力度,使其具有强大的市场份额,具有获取经济效益的能力。 (三)树立全球化营销观念 中小企业应该高瞻远瞩,树立全球化营销观念。针对不同的环境采取不同的营销策略应对方式手段,以全新的全球化营销观念从事国际营销,充分了解掌握不同国家地区之间在经济、政治、文化等方面的差异,使全球化营销观念具有时代和可认知性的特点。 综上所述,中小企业的国际市场营销策略存在没有得到政府的高度重视,没有形成强大的品牌特色号召力,营销观念落后的问题。国际营销策略主要分为价格策略、产品策略、人才策略、渠道策略等其它营销策略,实施营销策略的措施分别是加强政府深化外贸体制改革,加强产品创新,提高产品的国际竞争能力,树立全球化营销观念。 国际市场营销策略论文:我国小企业国际市场营销策略分析 摘要:在越来越丰富的国际市场上,越来越多的小企业凭借着其强大的灵活性,机动性还有柔韧性占据一席之地,成为国际市场上的重要营销力量。同时也打破了大型和特大型企业完全把持主导地位,小型企业普遍不受重视的局面。经济全球化的快速发展,给了更多企业发展的舞台,小企业在其中扮演着重要的角色。在我国,小企业走出国门,进入国际市场, 并开展国际营销是一种趋势,如何才能够在开拓国际市场的过程中找寻更多的机会和发展空间,本文从小企业在国际市场大潮流中处于何种现状、优势和劣势、以及所处形势作出分析,探索新途径,新策略。 关键词:国际市场;国际营销;小企业;途径策略 2001年11月10日中国正式加入世贸组织,意味着中国经济与世界经济的接轨。在国内,小企业在国际市场当中竞争也越来越大,首先需要面对的就是国内企业的残酷竞争,接着还要面临众多跨国公司的不断挤压。强大的压力逼迫着小企业挣脱国内市场的狭隘限制,积极地投身到国际市场当中去竞争。当然,国际市场竞争压力同样巨大,小企业必须依托自身的优势,树立适合自己的营销理念,并主动的去适应变幻莫测的国家市场,利用新的方法,和策略获得成功。 一、解析小企业国际市场营销现状 在我国,发展小企业的国际营销竞争能力不仅能够缓解日益凸显的就业问题,还能够促进我国在国际竞争力的提高。不过,因为小企业进入国际市场多数经验并不充足,处于起步阶段,其经营的理念和方式都存在着漏洞。首先,在我国,一贯扶持大型企业,特大型企业的作风,凸显出了对小企业的重视程度不高。不仅在政策上面,小企业不具备优势,在信息分享这一块更是处于下风,对于企业来讲,国际市场上的风向尤为重要,如果对此知之甚少,小企业就很难在激烈的国际市场竞争中占据主动权。其次,国际市场对于多数企业管理者来说虽然并不陌生,很多还掌握了其中的营销概念,但是因为接触不多,将理论运用于实践当中成效不大。因为,在小企业开拓国际市场的过程中,企业需要投入的资金、周期、人力、物力都要比国内市场大。所以,多数企业管理者不够果断,失去了机会。最后,小企业更多的是中国制造,对于品牌以及知识产权方面相对薄弱,很难与国际市场上的其他品牌形成竞争力,适应国际市场并不容易。 二、国际市场营销中,小企业的优势和劣势 1.优势 相比较于大型企业和特大型企业,小企业无论是规模、人才架构,还有管理水平和技术方面都并不出色。但是在国际市场营销中,正是因为这样,小企业得到了灵活,高效的特性。在竞争激烈的国际市场,可以根据传递的消息,更加快速,和准确的做出有利于市场变化的决定。不但如此,小企业因为规模的限制,在营销过程中,更加能够体现出个人的能力优势,找出适合企业的人才。在中国,因为人口密度的关系,大量的劳动力资源成为了国际市场的一大特色。在解决国内闲置劳动力的同时,低廉的劳动成本使得小企业在产品价格方面有个更大的优势。而且,国内的专业市场对小企业进入国际市场有着很大的促进作用。较为明显的长三角,珠三角等行业区域集中化的地方,能够提供小企业更多,更全面的讯息,在短时间内了解商品行情。依托这个条件,小企业能够更为便捷的开拓市场。 2.劣势 对于众多小企业而言,制约公司发展最为严重的方面在于管理水平的不足。很多小企业基础管理薄弱、企业制度不规范,生产经营并不严格等等,严重限制小企业的效率和发展潜力。其次,设备落后,技术水平不高,使得小企业的创新方面严重不足,甚至是没有。劳动型密集产业如果不具备产品的升级换代,将注定在未来的国际市场竞争中被淘汰。还有,小企业对品牌价值并不看重,产品的附加值不高。品牌是一个企业的商业信用和技术水平,质量水平,以及员工素质和管理水平的综合表现。所以,企业品牌在日益竞争激烈的现在,越来越关系到小企业能否脱颖而出。还有一个关键因素就是资短缺,小企业的自身实力薄弱,缺乏抗风险的能力弱,在财务制度上面也并不规范,正是因为这些原因,银行贷款也更多会倾向于大型企业和特大型企业,对小企业有这样或者那样的限制。所以资金的短缺也成为小企业的发展瓶颈。 三、开拓国际市场营销对小企业的好处和必要性 随着国内小企业数量的增多,市场渐渐趋向于饱和,小企业的竞争压力越来越大。开拓国际市场,就显得格外重要。这样,小企业面对的消费群体就会从国内变成全球,大大的延伸了小企业的生存空间。让小企业缓和了压力的同时,还能够得到发展。而,在越来越开放的全球化环境,使得许许多多的消费者更加倾向于追求新鲜的事物,却不是大品牌带来的固定模式。特殊化消费群体的产生和发展,给小企业提供了机会,相对于大企业来说,小企业有着更加灵活的经营模式和独特的优势,必须牢牢抓住机会。同时,国内小企业数量繁多,但因为企业的管理水平或高或低,导致了小企业水平层次不齐。在国际市场当中,能够接触更加先进的经营理念,推进小企业的发展和进步,无形之中加速了水平低下企业的淘汰和资源浪费。 四、结束语 总之,小企业进入国际市场营销是一种必然的现象,国际市场营销策略优秀与否将直接决定小企业在国际市场营销的成败。小企业应该完善企业的管理,树立国际营销的先进理念,抓住每一个机会,与此同时,也要学会扬长避短,依托自己的特色和优势,强化小企业的整体营销能力,并努力提高小企业的国际市场营销竞争力。在全球化的今天,小企业必须面向国际市场,迎接挑战,重获新生。 国际市场营销策略论文:国际市场营销策略的发展与创新研究 【摘 要】我国市场营销环境以及市场营销发展方向都会因全球经济的变化而变化,进而企业若想真正实现战略性发展就必须在制定、实施国际市场营销策略的过程中保证创新性和发展性。在此,本论文将对国际营销的本质以及发展现状进行分析并提出相关策略,以期利于企业以及营销市场的发展。 【关键字】国际市场营销;发展;创新;策略 现阶段,我国国内市场已经越来越趋于国际化,因此,不论是国内企业还是跨国企业都应制定相应的国际市场营销策略,确保企业的长远发展。然而,经济市场的发展以及消费者需求的提高使得传统的营销策略已经无法大幅度地提升企业的竞争力,所以,发展与创新国际市场营销策略已成为企业的首要任务。 一、国际市场营销的本质 国际市场营销可以给企业带来更大的发展空间,让企业获得更高效益,同时,企业也会面临更大的竞争压力。在这种形势下,企业若想保持长远发展就必须采取相应策略让自己在竞争市场中占据主导地位。所以,国际市场营销策略的制定可理解为企业挖掘目标市场,寻找潜在的目标群体,而后再根据自身的特性以及国际市场态势进行调整。 二、国际市场的发展现状 1.消费市场个性化 随着文明和经济的发展,人们对产品的需求开始展现自主化,不再盲目跟随大潮流,并且在满足自我需求的情况下提出了更高的要求,因此市场个性化已经成为国际市场发展的大趋势。对此,企业必须生产出个性且满足消费者需求的产品和提供个性化服务才能更好地立足于市场竞争中。 2.虚拟市场规模化 如今,随着科技的发展,社会已经步入信息时代,而国际市场则因信息技术以及互联网的发展衍生出了一个市场形态,虚拟市场。同传统市场相比,虚拟市场因具有便捷性和及时性等特征而越来越受到消费者的青睐,并逐渐形成规模化。所以,虚拟市场在国际市场交易中占据着重要地位,而且它能让企业在灵活性和多样性方面有了更大的发展空间,利于企业及时了解市场需求情况并制定相关营销策略。 3.无形价值在市场竞争中越来越重要 以往,产品质量往往是决定一个企业竞争能力的关键因素,即企业可通过提高产品品质来提升自己的竞争力。然而,在国际市场竞争中,产品品质对企业竞争能力的影响程度开始弱化。人们在关注产品品质的同时也会关注企业其他无形因素,例如企业的信誉、企业的品牌等,而且这些因素往往会成为消费者购买的前提条件,最为突出的事例便是“品牌效应”。可见,无形价值在市场竞争中越发重要,因此,企业为能长远发展必须有战略性认知,重视企业无形价值,不再靠单一产品质量来提升优秀竞争力。 三、国际市场营销发展与创新的相关策略 1.树立企业市场营销创新理念 创新是企业生产与发展的保障,所以企业若想在国际市场竞争中寻求更好的发展就必须树立新的市场营销理念。市场营销创新理论可分为三部分:一是企业产品满足市场需求,即产品创新,如产品质量创新、标准创新等,这是企业可长久发展的一个关键;二是企业引导消费者,即营销观念的创新,如文化营销、绿色营销等,只有从“分享市场”转变到“创造市场”中去,企业才能发掘更多的消费者,提升自身竞争能力;三是企业营销策略的创新,消费者很容易因为相同的营销策略而产生审美疲劳,所以新的营销策略更容易吸引其注意力。 2.树立企业品牌形象 在现今国际市场中,各个企业凭借现今的技术以及各种服务理念都在不断丰富自身的产品种类,所以,企业不能再单靠产品和服务进行竞争,必须提升自身及产品的形象。因为,在当今时代,企业产品形象和企业产品质量、价值以及价格是等同的,它不仅可以提升企业的优秀竞争力,还可为企业营造良好的营销环境,提升企业的经营效益。因此,企业间的竞争已经演化为了企业形象的竞争,只有拥有良好形象的企业才能不断地或许消费者的支持,在国际营销市场中立于不败地位。 3.全面整合企业国际营销,形成战略联盟 现阶段,消费者更加追求个性化也更加理智,因此,企业必须不断地细分消费目标市场,挖掘消费者需求信息。对此,为能达到产品多样化以及规模化效益,企业必须全面整合企业国际营销,形成一种战略思想联盟。国际营销整合包括外部整合和内部整合两个部分。国际营销外部整合是指摒弃与竞争对手对立的思想,共享资源,借助彼此优势开展互补联合营销。任何一个企业都无法完全满足消费者的需求,而国际营销外部整合是目前国际市场发展的一种趋势,也是市场营销进一步的发展形态,可够同时满足市场个性化和社会需求。国际营销内部整合是指企业以消费者为基础,调整企业生产、营销的模式,确定统一产品信息与形象,构建企业品牌,完成与消费者的双向沟通,从而提升企业优秀竞争力。 四、结束语 社会和经济发展与人类生活水平的提高会使得国际营销环境发生变化。未来,影响企业优秀竞争力的因素会越来越多。对此,各个企业必须立足于消费者需求,细分目标实现,不断进行国际营销整合,掌握经济市场发展动向,如此才能让企业实现长期发展。 作者简介: 余喜梅(1977-),女,汉族,籍贯:湖北省潜江市,学历:硕士学历,讲师,主要研究方向:国际市场营销和品牌管理,工作单位:武汉科技大学城市学院。 国际市场营销策略论文:论我国中小企业国际市场营销策略 摘要:我国市场经济形势不断向前发展,其中中小企业尤为重要。然而,在世界经济一体化的全球环境之下,面对不断涌入的外资企业,相比之下,我国中小企业的发展也就存在着诸多不足。在竞争激烈的国际市场环境下,如何做好企业的市场营销策略,这是目前中小企业发展的重要问题。 关键词:中小企业;国际市场营销;策略 世界经济一体化不仅给我国带来了广阔的世界市场,但是对于本国中小企业来说,这是机遇但是也是挑战,激烈的外企竞争让中小企业在市场环境中显出诸多发展不足之处,其中尤为关键的是缺乏专业的国际市场营销策略,传统的企业营销方式已经明显滞后,不能适应全球大环境的发展趋势,因此也让企业的发展陷入困境。 一、中国中小企业的发展现状 近年来我国的中小企业逐年增多,约占据企业总数9成,不仅促进了国内经济的迅速增长,也缓解了国内就业压力,为地方财政增收做出的贡献,同时也对工业结构起到优化作用。但是由于我国市场在进入WTO后对全球开放,致使众多外资企业涌入,对国内中小企业来说,将面临着国内外双重的市场激烈竞争。国内的中小企业在进入全球化的市场经济环境下,面对不断涌现的机遇与挑战,中小企业在创新力方面有着显著优势,因此在新经济的发展进程中有着自我发展的优势,其成本控制比大型企业而言更低,有利于中小企业在市场竞争中的存活。但是也存在生命周期短,技术发展水平低,员工业务培训意识差等多方面问题。 二、中小企业在国际化环境下的发展优势与劣势 (一)发展优势 在国际化发展的背景下,我国中小企业的优势可以归纳为四点:第一,产业集群。在掌握了先进技术的情况下,中小企业大部门会聚集成产业群落现象,在尖端产业链中处于主导性位置,企业间的相互关联形成的集群,为企业发展带来更好的前景。第二,速度快。我国中小企业对市场环境的适应能力强,能够快速更新产品和调整内部运营状况,有效地利用新技术与新信息,及时对经营策略做最合适于市场状况的调整,对市场机遇的发现较为敏锐,能够快速地抓住机会,抢先获得收益。第三,技术。由于中小企业对市场的感知和适应性强,因此在紧密贴合市场的情况下,可灵活地根据市场真实需要来制定出与其他企业差异性的产品策略,可以生产与大型企业产品不同的特色产品,从而满足市场的小众需要、多样化和快速变化的需求形势。第四,国家政策支持。由于国家认识到中小企业对国家发展的重要性,因此在各种政策的制定过程中,尤为重视中小企业走入国际市场的意义,不断鼓励和支持中小企业的国际化战略,给予众多的政策支持。 (二)发展劣势 虽然中小企业在国际化环境下拥有自身的生产发展优势,但是对于劣势也不可忽略。第一,由于较晚进入国际化市场环境,对于国际化的观念和风险性认识较少。普通的中小企业大多在创业上易于满足,发展止步不前,缺乏真正国际化和全球化的经营视野和意识,安于现状是其停滞不前的重大意识障碍。第二,缺乏国际化和全球化的发展经验。我国大多数中小企业的领导者缺乏在国际上发展的广阔视野,全球化的发展思维并未全面形成,没有系统的经营管理系统做支撑,也缺乏足够的国际化市场经营经验。第三,人才缺乏。我国中小企业在发展中由于能力与财力有限,因此无法得到充分的人才资源来帮助企业的发展,无法提供更大规模的生产与服务。第四,管理制度的滞后限制了整个企业的长远发展,更多的采用的是传统家族式的经营管理模式,让经营的决策缺乏科学和适应市场的能力。 三、我国中小企业国际化市场营销策略 (一)产品策略 由于中小企业没有大型企业在市场竞争中的庞大组织负担,因此在产品的策略上可以结合自身灵活多变的特性,生产出有别于大型企业的传统大众化产品,走差异化小批量的特色产品路线,以短频快的方式让自身产品满足市场客户多样化的需求,从市场消费者的需求出发,将产品的概念和国际化品牌包装作为产品营销策略的重点。其主要就是依照自身技术和管理形式的特点优势来针对目标市场群制作有针对性的产品,避开与大型企业主流产品竞争的战场。同时也要在技术上不断创新来提升企业竞争优秀力。技术创新,同时尽可能多的开发出产品的高附加值,生产拥有自身知识产权的独立产品,提升科研水平和技术创新,从而让产品有更高的利润空间和销售渠道。同时政府也可以鼓励中小企业间的合并,从而对资源和资产进行优化配置,发挥出企业更旺盛的市场竞争力。重视产业链和技术在创新中的作用,推动产业结构进行优化调整,促进特色产品出口,提升产品在市场竞争环境的地位。 (二)价格策略 国内的劳动力低廉,强大的生产加工能力是我国中小企业产品与国际产品在市场环境中竞争的显著优势。近年来,在市场经济环境中大量涌现出价格战风暴,并且发展成为了企业之间的恶性竞争。因此,中小企业在营销竞争环境中一定要发挥自身竞争活力,避免内部之间的恶性竞争形成。在产品的价格上,要根据消费群的消费能力,对同质化产品进行不损害市场环境和自身利益的良性价格标准,避免无序化的价格竞争发生,不要做价格竞争的推波助澜者。通过稳定的价格筛选出属于自己的消费群体。 (三)国际市场渠道策略 出口国国内销售渠道、进口国的进口商与出口国的出口商、进口国国内的销售渠道,全部组成了一套完整的销售渠道。但是渠道存在太长的长度,因而导致中小企业无法完全把控渠道,无法全面了解消费者的反馈信息,因此,在国外的市场环境中缺乏足够的竞争力。在目前环境下,我国的中小企业应该以自身情况出发,在保证渠道利润的基础之上,主要以出口为主导,而后合并合同经营的投资发展模式,这样可以降低贸易摩擦,避开税务壁垒。 (四)促销策略 国际化的市场营销中,促销手段主要是国际性广告、国际人员的推销、国际影业的推广等,但是由于中小企业的资金实力有限,因此主要以促销人员或者国外经销商的方式来完成促销目的,从而让顾客了解和信任我方产品。同时为了达到迅速扩大产品知名度的目的,还会运用拉销和推销的营销策略。 (五)提升融资能力 中小企业相比大型企业而言,其融资能力较弱是普遍性问题,不仅局限在我国出现如此情况,即便是发达国家的企业也会出现相同问题。因此国家应该尽快地建立对于中小企业发展有利的基金或金融机构,从而解决中小企业在发展过程中会遇到的融资难问题。建立信用担保体制,为企业的信用进行担保做保障。提供融资渠道,或建立扶持性的政策性银行,对中小企业的中小项目进行支持,也可以建立企业的贷款担保单位,为中小企业的市场开拓做好基础的经济保障。 (六)强调信息化的进入方式 进入国际市场时,需要加快中小企业信息化的进入方式,走出属于自身特色性的电子商务发展路径。要积极开展网络工作的建设,培养优秀的电子商务人才,依靠优质人才来引导企业的电子商务开拓前进。尽快地融入到经济一体化的全球经济环境中,建立自身的企业经营模式与手段。特别是信息化时代背景下,信息传递速度加快,交易效率提升,因此信息化对于中小企业来说是一种有力的国际化市场发展方式。 结论 国际化市场环境中,虽然我国的中小企业并没有在人力、资金和经验等方面占据优势,但是由于中小企业负担小,经营灵活多变,较快地适应经济市场环境,同时有政府的支持,在喜忧参半的生存环境下,也可以得到自身发展的路径。而其国际化市场营销策略方面,就需要将上述优劣势充分的掌握,并且尽可能地利用自身优势来打开市场发展渠道,切勿以自身劣势与大型实力企业进行博弈,需要扬长避短,另辟蹊径。中小企业之间也应该互相协作,将各自优势进行互补,达到互相促进的效果,从而在国际化市场环境中赢得自身发展的一份天地。 国际市场营销策略论文:安踏体育用品集团国际市场营销策略分析及借鉴 【摘 要】安踏体育用品集团是国际化经营发展得较好的一个中小企业,文章通过4P分析法分析了安踏的国际市场营销策略,并对其国际市场营销进行了SWOT分析,最后从产品定位、品牌内涵及管理意识三个方面提出了借鉴意义。 【关键词】安踏;国际市场营销策略;4P分析 作为全国知名的体育用品集团,安踏从2001年开始进军国际市场,在俄罗斯设立分公司,成为俄罗斯市场上领先的中国运动品牌。其后,安踏分别在新加坡、台湾、希腊等海外市场开设专卖店,在捷克、乌克兰等国寻找合作伙伴,进行国际化经营。安踏集团通过海外市场的有益尝试,在国际化运营上积累了一定的经验。本文通过对安踏集团国际市场营销策略的分析,希望为其他企业进军国际市场提供借鉴。 一、安踏体育用品集团的国际市场营销策略分析 (一)4P分析 (1)安踏的产品策略 安踏集团决策者把安踏产品品牌作为自身经营的第一策略,其生产的产品比较齐全,包括男女式运动服、运动鞋等多个系列,并在产品构思和生产中抓住并迎合消费者心理,找准目标。同时,安踏在生产中注重创新,在旺季淡季各有不同品种的衣服推向消费者,生产适合消费者需求的产品。 (2)安踏集团的价格策略 安踏集团在制定产品价格的时候,除了企业盈利,还考虑了消费者对于安踏产品的心理接受价格。在抢占国际市场份额进行价格定位时安踏体团充分考虑到了外国社会的发展水平与消费能力,在与国外品牌和国内一同进驻外国市场的同类型企业中占得先机。事实证明,现阶段安踏集团在国外市场上的价格策略是成功的。 (3)安踏渠道策略 在国内,安踏除开基本的零售外,还考虑到了社会团体,企事业单位以及其他组织在举办活动时的工作服,通过团体销售等形式增加了销售额,并节省了销售的人力,更重要的是,安踏集团在渠道销售时,抓准时机,充分考虑先赞助,后渠道销售的可行性,并根据策略赞助了不少知名企业,这使得安踏在国内外市场名声大噪。 (4)安踏集团的促销策略 安踏集团在营销点进行促销,主要考虑的是促销点地理位置,人流以及促销时机,并不是每一个促销都能成功,但是安踏对于促销的把握还是成功的,主要是因为安踏集团把握住了促销的时机,真正地使薄利达到了多小的效果,形成了良好的反应。 (二)SWOT分析 (1)安踏营销优势 安踏稳定的国内市场为其全球化的发展奠定了扎实的基础。2006 年至今,安踏在全国范围内建造品牌旗舰店,其品牌连锁店遍布全国各大中型城市,有了国内营销份额与集团较强盈利能力作为支撑,安踏集团进军国际市场自然有底气,敢于尝试和创新营销方式。 强大的代言人团队提升了安踏的品牌价值和品牌传播度。安踏集团在国外营销中注重明星效应,邀请著名乒乓球运动员孔令辉、篮球明星凯文?加内特、路易斯?斯科拉、史蒂夫?弗朗西斯、网球明星伊莲娜?扬科维奇、跳水明星郭晶晶等。他们有着广泛影响力,通过与代言人合作、举行一系列的品牌宣传活动等加快了安踏运动系列在国外市场的传播速度,形成数量庞大的消费群体,稳定地占据国外市场份额。 (2)安踏营销劣势 研发投资不足。与世界一流品牌相比,安踏在研发上投资不足。从2008年开始耐克每年拿出占其销售收入4%的资金投入于产品研发,安踏直到2012年才将研发投入提高到销售收入的4% ,而耐克2008年的销售收入为186亿美元约1209亿元,安踏仅为46亿元,前者是后者的26倍左右。由此可见安踏的研发投入是非常薄弱的。 产品设计感不够突出。安踏的消费群体一般是18 至25岁的年轻人,而安踏产品外形设计上时尚感不强,在同类产品中不够新颖和突出,未能真正展现出安踏独特的设计理念。同时,安踏店面的迅速扩张使得底层的营销人员没经过系统的专业营销知识培训就匆匆上岗,不能为顾客提供全面的引导和服务。 (3)安踏营销机会 体育赛事为安踏带来了无限的商机。近年来,随着我国体育竞技水平不断提高,许多有影响力的国际赛事相继在中国申办。如2007年女足世界杯、2008年北京奥运会、2010年广州亚运会、2011年深圳世界大学生运动会、2014年南京青年奥运会等。顶级赛事和体育资源带来的不仅仅是直接的账面收入,其优秀价值是提升品牌价值,安踏可充分利用这些国际体育赛事加大品牌传播,扩大安踏产品的国际知名度。 (4)安踏销威胁 成本上升。作为运动鞋主要原材料的橡胶、棉花等价格不断攀升,同时人力成本也不断提高,这造成安踏产品提价的压力逐渐加大。针对不断上涨的成本压力,安踏不得不将提高销售价。但是,非洲和亚洲国家的消费者属于价格敏感型,一旦安踏提高产品价格,随之而来的则是低销售额、低利润额,因此造成的资金短缺将会在很大程度上限制安踏集团的国际化营销策略。 企业之间竞争大,争抢市场份额。目前,阿迪达斯、耐克等著名体育运动品牌凭借着强大的品牌价值和较高的消费者忠诚度和认可度牢牢地占据了我国体育运动品牌的高端市场,因此安踏集团面临了巨大的竞争和挑战。 二、安踏集团的国际市场营销策略对其他中小企业的借鉴 (一)依据产品定位,树立整合营销的理念 体育产品的营销在宣传与推广中要做好定位,体育产品的设计不仅要满足质量过硬的要求,还需要根据消费群体心理选择,如消费者对其产品所表达的运动理念,健康追求以及在某一程度上是否具备时尚性有自身的选择,安踏集团在产品宣传时抓住了消费者的心理需求和消费选择,以“永不止步”作为安踏的标志,传递出健康向上的运动力,深得消费者的喜爱。安踏集团在产品上定位的成功,是其在国外获得一定市场份额的关键因素,只有把握住消费者的心理需求,才能进行其他的营销策划。在准找定位的同时,结合分销渠道、销售终端的设计进行整合营销。 (二)塑造品牌内涵,合理选择形象代言人 安踏在进行全球推广的过程中,合理地选择了形象代言人。一方面安踏要求代言人在运动赛场上有所贡献,如美职篮名将凯文加内特在赛场上激情四射、永不言败的风格刚好与安踏产品设计理念相符,且为消费群体认可。另外,安踏集团在选择形象代言人时更注重社会形象,注意保护自身的品牌价值。 (三)培养健全的管理意识 一个企业的成功,不仅需要无限的创新精神,还需要培养健全的管理意识。技术创新和产品的研发能够使企业跨越性发展,培养管理者科学谨慎的管理意识,加大管理人才的储备,深化管理改革,使管理制度化,科学化是企业持续生存的一大法宝。安踏集团在进军国外市场,提高企业品牌价值的同时,敢于管理创新,给国外安踏营销点充分的自由,在效仿和学习国外同类企业先进的管理方法的基础上,敢于创新管理模式,在国外市场竞争中充分利用世界贸易组织条款,为国内企业积累了宝贵的经验。另外,安踏集团非常重视管理干部的培养,目的是让安踏集团的管理班子能够持续的保持科学谨慎的管理意识,确保企业可持续发展,这一点值得国内中小型企业借鉴。 国际市场营销策略论文:中小企业的国际市场营销策略 [摘要]在激烈的国际市场竞争中,中小企业应充分考虑国际市场中的各种因素,并根据客户的需求制订和完善适合自身特点的国际市场营销策略,使自己的营销策略在国际市场营销中发挥持续有效的作用,使企业在国际市场竞争中处于不败之地。 [关键词]中小企业;国际营销;营销策略 中小企业由于受诸多客观条件的制约,在国际市场营销中不能与大型企业分庭抗衡。因此,要在激烈的国际市场竞争中占有一席之地,就必须充分发挥自己的优势,主动适应不断变化的国际市场营销环境,采取适合自身企业特点的国际市场营销策略。 1渠道策略 1.1分销渠道策略 目前有不少中小企业采用间接分销的渠道,即通过国内外中间商出口。这种分销渠道可以借助于第二方的资源迅速打开目标市场,它在产品市场发展过程中具有明显的优势,主要体现在:营业费用较低;销售网络建设投入较小;有利于公司迅速打开销售市场,提高市场占有率。另外,企业还可以通过这种营销渠道,将一部分国际市场营销过程中的风险转嫁给中间商。 1.2网络营销渠道策略 网络营销也称电子商务。电子商务是一个新兴的营销模式,相对传统的营销模式,它突破了在时间、空间上的限制,从而为中小企业创造了与大企业相对平等的竞争机会。况且,它的营运成本是相当低廉的,但是可以获得高额回报,这非常适合中小出口企业。对于中小企业来讲,进行电子商务是比较经济和较有效的方法。企业可以在著名的国际网站上建立自己公司的网页,并在诸如雅虎、Google等搜索引擎上注册,自己的公司和产品信息,这会让海外的客商有机会找到你的企业和产品;此外,还可通过网络渠道主动出击,广泛搜索目标客户,向其推销产品,挖掘潜在市场。 1.3直销渠道策略 直销渠道策略是指企业将产品直接销售给终端买家的一种销售渠道策略,直销渠道策略有几种:一是企业可以在各国商会、协会及商业网站上去寻找终端客户,或是利用国内、国外的一些国际性展会平台,结识国际客户,通过面对面的接洽,获得订单,并与之建立持久、友好的关系。二是可以在一些BtoC的网站上将产品信息挂上去,直接销售给终端消费者。三是可以在国外建立销售公司或子公司,直接与国外的采购商接触、商谈,争取获得订单。 直销策略有利于获得最终消费者的反馈信息;有利于企业根据顾客的需求不断调整市场营销策略;有利于减少中间环节,降低流通费用,提高产品的价格竞争能力,扩大利润空间。 2产品策略 2.1产品组合策略 产品组合策略是指企业在国际营销过程中根据自己的国际目标市场的需求、自身的资源、技术条件等因素来确定产品的经营范围及产品的结构。企业可以根据市场波动情况,适时扩大产品组合,既在原产品组合中注入新的产品,扩大经营范围;也可以根据市场情况缩减产品组合。 2.2产品延伸策略 产品延伸策略是指企业根据不同国家和地区的消费能力的变化,将产品作向上、向下,或双向延伸。向下延伸就是当市场不景气,或区域经济状况不乐观的时候,企业可以把原来定位高端市场的产品向下延伸,增加低端产品项目。向上延伸则是把定位低端市场的产品向上延伸,增加高端产品项目。双向延伸就是在掌握市场优势后,将产品向高低端两个方向市场延伸。 2.3产品差异化策略 产品差异化策略则是指对不同国家和地区的市场,根据需求的不同,提供经过改制的、有所差别的产品。例如在同一国家或区域的市场中有多个客户采购同一款产品,企业可以为不同客户提供在外形上略作改动,或在视觉上略有差异的产品,而产品本身的功能可以保持不变。也可以保持产品的外形不变,根据不同客户的爱好,对产品的功能稍作改动。这样,既能避免同一市场中客户间的不良竞争,又能赢得相应的市场份额。 3价格策略 产品价格的高低直接影响到企业的营销决策和消费者的消费决策,它是国际市场营销的一个决定因素。因此,企业在确定价格时应充分考虑到成本因素、国际市场汇率的波动因素,以及市场供需关系给产品价格带来的影响。 低价策略并不可取。采取低价策略,即产品进入国际市场时的价格定得较低,这固然会有利于扩大产品市场,提高产品销量。但是,面临的市场风险也不小。因为,在当今国际金融形势变幻莫测,大众商品价格的不确定性,会给产品的材料成本带来不确定因素;另外,人民币兑美元的升值,有可能使得结算时得到的价格比原来预期的成交价格要低得多。例如,企业原来设置的产品利润为3%,产品价格也按此原则确定了下来。但是,随着国内劳动力成本的不断上升,人民币的升值等,3%的利润空间很快就会被抹去,就像前一阵,人民币兑美元出现了连续14个涨停板,短短几个月的升幅就超过了3%,这是出乎大多数人的意料的。这个时候如果企业想调高销售价格的话,客户不一定会接受。客户不接受的话,自然也就会失去订单,从而失去市场。那么,如果不调高价格的话,企业将会在亏损的边缘苦苦挣扎。这种情况在最近几年的国际营销中屡见不鲜。 高价策略对中小企业来讲同样是不可取的。高价格往往跟品牌的享誉度紧紧地联系在一起。例如,LV的包为什么成本只有几百元,可它的销售价格可以超过万元?就是因为它是名牌,它的品牌早已深深地印在消费者的记忆中。而中小企业在国际市场中的品牌优势明显不能与大企业抗衡,除非你设计出了富有特别新意的产品,且产品的市场投入又比大企业大大领先。否则,高价策略是不能维持多久的。有这样一个例子,有一家小企业,在1999年的时候,根据一个美国客户的设想,设计出了超声波测距仪,当时,企业将销售价格定得比较高。因为,这种产品在当时市场上还没有露面过,产品在市场上几乎没有竞争性,价格也没有可比性,企业最初确实也从中得到了较高的利润。这种产品在一段时间内吸引了较多国外工具类的采购商。当有一个欧洲采购巨头提出要订10万台时,要求企业将价格下降20%,可是企业的决策者怎么也不愿意接受对方的价格要求,经过多次谈判,最终这笔生意落空。更让这家企业意想不到的是,过了短短几个月的时间,同样的产品功能,同样的款式出现在了与之竞争的国际市场上。在这次事件中,这家企业不仅仅是失去了一个订单,它失去了继续扩大市场的极佳机会,也使自己的产品陷入了被动的竞争中。 因此,中小企业在确定价格时应从企业的整体利益出发,从市场的竞争情况出发,从消费者角度出发,确定一个合理的、富有弹性的价格。这样,才能在国际市场营销中进退自如,使自己的产品在国际市场上的生命周期更长。 4服务策略 在当今以买方市场为主的国际市场中,顾客对服务品质检核的行为越来越明确,中小企业需要正视顾客的力量,识别企业与顾客之间的权利关系的改变,把以顾客为导向当做企业获取优秀竞争力的有效途径,重视顾客价值的实现,而服务策略则是顾客价值实现的重要手段。 4.1优质服务策略 实现优质服务策略是每个企业都一直希望达到的目标,也是满足社会和顾客需求的重要策略。 优质服务策略是指在营销过程中,以顾客为出发点,尽最大努力满足顾客的需求,让顾客享受个性化的、契约化的良好服务,以此增强企业的信誉度,提高市场的竞争力,为企业提供更多的消费者。 实现优质服务,一是要提高营销人员的综合素质,加大培训力度,增强营销人员的专业知识、服务意识、市场竞争意识。二是要建立和健全服务监督机制,及时反映顾客的意见和建议,改善服务方案,提升服务质量。定期与顾客进行沟通,了解顾客的需求,根据顾客的意见和建议,不断完善服务方式,提供优质服务。 4.2个性化服务策略 个性化服务是指针对不同国家和地区的不同的客户提供不同的产品和服务,满足客户的特殊需求,进而最大程度地提高客户的忠诚度并与之建立长期的良好关系。 在实施个性化服务的过程中,可能会增加企业的生产成本和管理成本,以及交易成本,导致总成本的上升,也会一定程度上影响经济效益。因此,企业应根据所估计的客户的终身价值和吸引度及保持顾客所需成本进行成本收益权衡,确定“金牌”客户、“银牌”客户及一般客户,然后针对不同分类的客户制订个性化的服务策略,以提高顾客的满意度。 总之,在激烈的国际市场竞争中,中小企业应充分考虑国际市场中的各种因素,不断改进和完善营销策略,使自己的营销策略在国际市场营销中发挥持续有效的作用,使企业在国际市场竞争中处于不败之地。
市场营销论文:创新性教学模式下市场营销论文 一、高职院校市场营销专业教学中存在的问题 教学内容比较落后,多年使用的教材一直在沿用,不符合市场经济的快速发展情况,教材内容的诸多部分已经完全落后于社会经济发展的具体状况,最终导致学生学到的理论知识不能够与职业实践相吻合,以致在市场经济激烈的人才竞争中被淘汰。受“应试”教育理念的影响,现在的许多高职院校过多的重视理论学习,而忽视了实践技能方面的培养。另外对于实践课的质量掌控也很不尽人意。高职院校内市场营销专业师资质量和数量水平低,市场营销专业教师自身未能紧跟市场经济发展的趋势潮流来进行教学工作,在理论知识积累和实践操作经验两个方面的教学资源短缺,不具有良好的应急处理能力和协调组织能力,没有深入生产企业进行实际经验的学习,对市场经济的整体情况缺乏积极的调研。理论教学和职业实践教学不协调,传统的只注重理论知识教授的教学模式还普遍存在,严重忽视了实践性教育,学生在校期间基本没有参与市场营销实践的机会。由于学生人数众多,学校不能提供集中实习的场所。所以管理起来非常困难,对学生的有效监督也成为了难题。在理论教学上不注重与现实市场经济发展的联系,对绿色营销、营销关系等没有重点全面讲述,使得学生的理论知识水平和职业实践能力均不能得到有效提高。市场营销教学的行业特色不明显,没有根据学生具体所要服务的市场进行分班分科,为了提高教学效率而进行盲目的统一教学,使学生所学的市场营销知识专业性行业性不强,以致参与工作后需要耗费时间来适应营销环境。考试评估的方法欠合理,只注重理论知识的书面考试,没有将学生的市场营销社会实践成果作为考试的一个重要方面,同时使学生所学的理论知识得不到有效的实践利用,不利于培养学生的综合职业素质。 二、市场营销专业教学中实施创新性教学模式的重要性 我国市场经济的深入发展增加了市场营销人才的需求量,而且对市场营销人才的实践创新能力有了更高的要求。高职院校中的市场营销专业的人才培养与市场经济活动联系密切,在人才培养方面应当把提高学生的实践创新能力和职业技术水准当做教学任务的主要工作目标。市场经济的深入发展使市场营销人才竞争越发激烈,这为高职院校市场营销专业的发展带来了新的挑战和机遇。在市场营销专业教学过程中实施创新性教学模式,可以有效提高高职院校的教学水平,保证学生可以充分利用所学知识进行实践创新活动,为自己的职业生涯带来重大的推动意义,促进市场经济的稳步发展。创新型教学模式在市场营销专业内的运用于改进可为高职院校以及高等院校提供案例典范,推动创新型教学教学模式的全面推广普及,提升我国高职院校和高等院校培养创新型实践人才的水平,为社会主义现代化建设输送更多的高素质创新人才。 三、创新性市场营销专业教学模式的构建 (一)理论教学与实践教学并重 市场营销专业教师坚持理论教授和实际教授并重的教学心态,学生则坚持理论学习和实践学习并重的学习心态。在教学过程中,教师应该注重理论与实践的结合,严格树立理论指导实践,实践增加理论积累的教学理念。优化教材教学内容,教师根据自己的市场调研结果向学生们介绍经验,定期开设社会实践课,带领学生走进生产企业,实地进行市场考察,增加学生们的实践机会。聘请有名望的市场营销专家来学校讲学,传授丰富的市场营销经验,让学生们得到切身体会。学生关于市场营销方面的疑问可以向专家请教,积极向专家表达自己的观点,以获得专家的悉心指导。在进行多方面实践教学的同时,也不能丢掉理论知识的基本课程,注重培养学生理论联系实际操作的能力,保障理论知识学有所用。 (二)采用灵活多变的创新教学手段 在教学过程中教师应不断地探索新型的教学手段,将抽象枯燥的理论知识形象化、生动化和直观化,教学方式的创新会提升学生学习的兴趣和主动性。在实践创新教学中因材施教,根据学生个人的理论基础和兴趣爱好,让学生在市场营销实践中自由发挥,提升学生的自信心、想象力和创造力。充分运用多媒体信息网络技术,综合使用图片、文本、声音、视频软件向学生教授课程,通过加强课堂师生间的交流互动,活跃课堂气氛,开发学生们的创造力和合作能力。充分利用广阔的网络资源加强市场营销方面的信息提供,在网上进行市场营销经验交流,集思广益,促进学生职业实践能力和创新能力的提高。在创新教学环节中加入自主创业实践训练板块,有助于培养学生综合的职业能力,为今后学生自主创业打下坚实基础,拓展学生的就业发展空间。主要可以开展自主创业设计、自主创业调研、公益营销实战及自主创业实践等活动。 (三)教学成果评估体现行业特色的差异 传统的学生学习成绩考试通常只是根据一张试卷来评判学生的学习成果,太过片面,不能够现实学生真实的素质。应该把综合素质的评定作为学生学习成果的可靠标准。在教学过程中进行阶段性理论学习成果和实践学习成果评价,重点进行分行业特色教学成果评定,比如建筑市场营销、服装市场营销和饮酒市场营销等。对学生对各个行业的市场现状包括基本知识、行业动态、发展趋势等的掌握和理解进行考核,对学生的市场营销社会实践进行深入细致的考察,评估学生的实践创新能力和职业素养。 (四)中外合作办学 在经济全球化逐渐推进的时代背景下,市场营销专业进行中外合作办学很有必要。校方应主动联系国外高等院校的市场营销专业部门,创办市场营销学习交流班,加强中外市场营销专业学生的联系,不断使学生的知识结构得到优化,并在实际的合作操作中锻炼实践能力和创新能力。 四、结束语 社会发展状况是人才教学模式改革创新的重要参考依据,在市场营销人才教学创新方面应积极考察市场经济发展现状和企业发展情况,提高教职工创新性教学意识和能力,不断探索可以全面提高学生市场营销理论知识修养和实践创新能力的教学方法,注重学生的市场营销社会实践,不断完善教学教学方式和手段,以有效提高学生的实践创新性职业素养,使他们在激烈的市场营销人才竞争中长久立于不败之地。 作者:田芳 单位:内蒙古商贸职业学院国际教育学院 市场营销论文:我国商业银行市场营销论文 一、商业银行在营销中的不足之处 我国是发展中国家,市场化体制建立时间还较短,其商业银行在营销中还存在很多弊端,下面我们来一一介绍一下: 1.银行对市场营销的认识不够全面,根本没有从客户需求上出发来进行服务 尽管商业银行对营销模式进行了改革,但是却还存在很多问题,这都是由于商业银行对市场营销的认识不全面造成的。例如:有些银行只是掌握了一些营销技巧,但是这些服务根本不是客户的根本需要,这样就造成了客户的需求得不到满足,必然会影响银行的经济效益。更有些银行只认为大客户有经济价值,在市场营销中,给大客户提供了许多优惠政策和会员权限,但对小客户来说是很不公平的,这必然会影响小客户的情绪,从而影响银行的经济效益。可见,对市场营销认识上的不足必然会影响银行的经济效益,这是阻碍银行发展的重要问题。 2.银行在投资中存在决策错误,而产品的创新能力也不强 缺乏准确的市场定位与自主品牌创新。现阶段,不同银行间的市场竞争是激烈的,有些银行为了提高经济效益,盲目的投入资金进行项目研究,但是却没有收到可观的效益,这种不科学的投资态度是不可取的;还有些银行在产品创新上下的功夫不够,只是照抄别的银行的金融理财产品,这样的产品根本没有自己的特点,也不具备自己银行的特色,根本不能满足客户的需求。因此,银行在投资前一定要做好调研工作,详细的分析出市场发展动态,提升理财产品研发的可行性。 3.银行对客户的研究力度不够,不能满足所有客户的服务需要 我国商业银行没有认识到服务的重要性,给客户提供的服务根本不能满足他们的需要,这样就造成了客户对银行的服务很不满意。再加上外资银行迅速发展,其服务质量不断提高,不仅给高端客户提供了高层次、高需求的服务,也给普通客户提供了高质量的服务,这更对国内商业银行造成了冲击,让国内商业银行失去了市场上的主体地位。所以,不重视客户的服务需要根本就难以立足,商业银行一定要加强对客户的研究工作,以便其服务能满足各种客户的不同需要。 4.银行内部各部门间的交流较少,部门间存在配合不到位问题 目前,我国商业银行的内设部门很完备,各部门的管理也很到位,但是却缺乏部门间的沟通和交流,这样就造成了各部门间在合作中会出现很多问题。尤其是营销部门,我们知道营销部门是银行的销售部门,其工作性质很复杂,有很多工作都需要其他部门的配合和支持。例如:营销部门在实际工作中要与仓库做好理财产品出货量的核对工作;要向财务部门报表(理财产品销售订金、订单表)等,这些工作是否能够顺利进行就要看各部门间的配合程度,只有各部门间沟通和交流增多了,各部门间的配合才能更加完善,银行工作才能被完成的更好,工作效率才能得到提高。 5.银行不重视提升自己的品牌形象,导致自身的竞争力不强 我国商业银行进行品牌经营的力度不够,这样对自身的发展有极大的影响。例如:一些商业银行只重视自己银行的装修风格、窗口设置,而对经营方式、内部管理、服务种类等方面的研究却很少,这样的营销方式只是空有其表,难以让人印象深刻,更不能提升自己的品牌形象,让自己丧失了竞争活力。 二、改善我国商业银行营销方式的有效办法 尽管我国商业银行也在进行营销方式改革,但是由于我国银行发展时间较短,其营销方式还存在许多不完善之处。下面,我就根据国外营销方式改革中的先进经验来总结一下我对商业银行营销改革的一些意见。 1.认识到客户的重要性 客户是银行服务的对象,银行要想生存就需要得到客户的支持,因此,只有以客户为中心来进行服务,才能满足客户的需要,重视客户服务才是银行正确的营销观念。在具体实施中:首先,银行要对客户进行层次定位,针对不同层次的客户制定不同的服务标准,这样才能保证满足所有客户的不同需要;其次,银行要针对客户的不同需要制定不同的理财产品,保证大多数客户都能买起所需的理财产品,这样才能提高销售量;最后,银行要进行内部部门结构优化,保证自身部门结构可以满足不同客户的需要。 2.加大对客户的研究力度 客户的需要肯定是不相同的,因此,加大对客户的研究力度非常重要,它是保证提升服务质量的关键。例如:我们对客户进行分析,把客户按层次、特点进行分类,这样我们就可以了解到不同用户的需求,从而有针对性的对他们提供服务,这样的服务是科学的,是准确的,可以满足客户的不同需要。只有做到这点,才能符合市场发展的要求,才能满足客户的不同需要,真正的提升自己的服务质量。 3.加强营销部门和其它部门间的配合 多年来,营销部门和其他部门一直存在配合不到位问题,这样就会带来业务滞留时间过长、工作效率过低等问题,有些问题更会给客户留下不好的印象,甚至会促进与客户间的矛盾升级。因此,加强营销部门和其他部门间的配合非常重要。只有营销部门和其他部门的配合提升了,才能提高市场营销的工作效率,才能提高对客户的服务质量,才能满足客户的不同需求,才能得到更多客户的认可,才能提高银行的企业竞争力。 4.对产品、服务和业务进行创新 商业银行要想扩大发展,要想提高企业的经营活力,就要有自己的独特产品,有自己的服务特色,有自己的品牌业务。而实现这一切就需要银行不断的进行创新,只有提升自己的产品价值、提高自己的服务质量、创出自己的品牌效应,才能满足不同客户的不同需要,才能吸引更多的客户办理业务。例如:开展电子银行业务,可以实现银行卡网上购物、银行业务在线查询等,只有不断进行创新,才能提高企业的竞争力,从而带来更大的经济效益。 5.提高银行员工的工作态度和服务意识 银行员工是为客户服务的主体,他们的工作态度和服务意识直接影响着银行的服务质量。因此,对银行员工加强培养,提高他们的整体素质非常重要。我们首先要为员工灌输为客户提供良好服务的意识,然后再对员工进行业务培养,提升他们的整体能力,最后在建立完善的奖惩机制,让员工有工作的积极性,这样才能进一步提高员工的服务质量,从而得到客户的认可,为银行创作更大的经济效益。 6.加强对营销人才的管理 由于外资银行涌入国内市场,我国商业银行面临人才外流问题,有许多高能力的营销人员都被重金挖走,这样商业银行不仅出现了营销人才缺乏问题,更造成了大量客户流失问题。因此,加强对营销人才的管理很关键,只有建立完善的管理机制,提高银行的工作环境,才能更好的留住人才,保证保证营销人才更好的工作,从而提高企业的整体实力。 三、结语 面对金融市场的竞争现状,我国商业银行要想生存就要不断提高自己的服务质量,研发符合客户需求的理财产品,满足各种客户的不同需要,这样才能在激烈的竞争中利于不败之地,让商业银行具有自己的品牌特色。 作者:李舒彧 单位:广发银行股份有限公司郑州分行 市场营销论文:个性化高职市场营销论文 1提高教学效率,深化素质教育改革 在高职市场营销教学中践行因材施教的理念,是提高教学效率的关键所在,是深化素质教育改革的重点。在高职市场营销的教学中,要从学生的实际情况、个别差异出发,有的放矢地进行个性差别教学,使每个学生都能扬长避短,获得最佳发展。只有这样,才能够让学生的个性得到最有效的发挥,从而大大地提高教学的效率,深化素质教育改革。 2高职市场营销专业“个性化”培养面临的问题 2.1教学太过注重共性教育,忽视个性培养 目前的高职市场营销的教育之所以会面临“个性化”培养等方面的难题,很重要的一个原因是教学过程太过于注重共性的教育,忽视了个性化的培养。我国实行的是应试教育,一切的教学工作都是在宏观层面进行展开,忽视了细微层面的教学,也就是说,很多老师只是整体上提高了学生的知识水平,却没有根据个体的差异,实现因材施教。长此以往,势必会导致教学的泛化,不利于学生个体的成长。 2.2教师难以把握学生的个性特点 教师难以充分把握学生的个性是高职市场营销专业“个性化”培养面临的另一个重要问题。教师和学生之间的沟通少、大学过于宽松的教学方式、师生关系的紧张等因素在很大程度上使得学生的个性变得不再清晰,教师难以充分地把握学生的个性,这就造成在授课时很难有的放矢,也无法针对学生的个别情况来因材施教。在高职院校的市场营销教学中,要想做到因材施教,师生的彼此了解是基本前提,如果教师不能充分了解学生的特点,那进行个性化的教学模式就显得尤为困难,这一问题需要认真审视。 2.3学生的个性丧失,加大了教学的难度 因材施教之所以难以在高职市场营销教学中广泛深入展开,还有一重要的原因是学生的个性丧失。目前的高职教育越来越表现为一种粗犷式的教育,学生缺少一种自我审视的习惯,教师也仅仅注重对于知识本身的传授,忽视了对于个性、特长等方面的关注,这样就很难实现真正意义上的因材施教,对于学生的成长和学习是很不利的。 3如何有效实现高职市场营销专业“个性化”培养 3.1学生:理性认识自我,找到自己的优点 要想实现真正意义上的因材施教,需要从多个角度进行反思和着手,首先对于学生来说,要能够理性地认识自我,及时地进行反思,找到自己的优点,明确自己的责任和目标。只有自己明白自己的所想和所求,才能够被他人和老师所理解,以便于更好地进行专业的学习。尤其是对于高职市场营销的学习来说,不同内容的营销对于学生能力的要求有很大的不同,学生只有明白自己的特点和兴趣,才能够在此基础之上进行选择,找到适合自己的职业,促进自己的成长。 3.2教师:要善于客观认识学生 教师是教育的生命,老师要善于客观地认识学生、评价学生,把握他们的内心世界,发现他们彼此之间的不同。教师不仅仅是知识的传达者,更重要的是要做心灵的使者,为学生的发展指引前进的方向。市场营销的教学需要的是灵活、思辨的教学方式,教师要根据学生的特点不拘一格,为他们天才的发挥创造条件,促进他们的成长和进步。对于高职的市场营销教学而言,教师可以根据不同学生的不同特点,推荐他们进入到市场营销的不同领域,让他们在彼此的岗位上充分发挥自我价值。 3.3学校和社会要为学生个性化教学提供广阔空间 学生的成长和进步是一个全方位的过程,实现高职市场营销的“个性化”教学,还需要学校和社会的支持。学校和社会要为学生的专业的发展提供广阔的空间,比如学校可以建立不同类别、不同内容的市场营销实训基地,让学生根据自己不同的特点来进行选择,在锻炼的过程中提升自己的能力。社会应该多包容刚刚步入社会的大学生,不能只是一味地求全责备,更应该多给他们一些锻炼的机会,让他们慢慢地走向自己职业的顶峰,创造辉煌灿烂的人生。 4结语 市场营销专业课程具有相对灵活的学科特点,就高职院校的教学而言,其终极目标就是为了培养大批实用性的营销人才。在日新月异、飞速发展的时代里,多元化、个性化的人才正是社会所需要的。因此,高职院校的市场营销教学要充分立足于学生“个性化”教学,做到因材施教。努力地突破目前教学中遇到的问题,学生要理性认识自我,找到自己的优点;教师要善于客观认识学生,因材施教;学校和社会要为学生个性化教学提供广阔空间,从而为时代培养出更多优秀的市场营销人才。 作者:彭文艳 刘书阳 单位:日照职业技术学院 市场营销论文:电信企业的农村市场营销论文 1.顾客感知服务质量的评价内容 从研究中可以看到首先有形性与其它方面相比相对得分不怎么重要。其次在研究的服务中可靠性显出是最重要的方面。这就给电信运营企业以有用的启示:首先是服务可靠并交付向顾客承诺的价值。其次,人员工作表现在顾客对服务的感觉中起到优秀作用。以上所列的几个方面中的3个保证性.移情性和响应性直接来自于人员工作表现并且最重要的方面:可靠性也极大地依赖人员工作表现。这就指出了电信企业改进服务的方向。 2.顾客感知服务质量的评价方法 模型还可以运用到评价电信客户购买决策过程的多重属性模型中。多重属性模型的基本思路是顾客通过对服务的不同特征进行打分,然后计算其总体表现。 3.顾客对电信服务期望与实际感知到的服务差距 差距一:管理层没有正确了解顾客对服务的期望。 原因往往是没有调查征询顾客意见就以为已经知晓了顾客的需求譬如不少管理人员都认为通过自动化的电脑计费电话费的正确性是无庸置疑的用户应该对此感动放心和满意因此窗口营业人员也往往以‘电脑计费不会有错’应答顾客的疑问可是顾客在电话费问题上的期望却是:在自己方便时可随时缴费对话费有疑问时可随时查询有人向自己解释话费的计算方法等等真正做到‘买的放心,用的称心’明明白白消费这也是目前电信运营商被投诉的热点之一:交费难、查询难话费透明度不高。 差距二:管理层对顾客期望的感知在转化为服务设计的过程中产生了偏差原因是管理层在服务设计过程中未能贯彻顾客导向或者由于资源的缺乏。 譬如说管理层认识到了顾客在接受服务过程中感到被尊重的需要,因而制定了电信服务‘礼貌用语’‘服务忌语’及统一着装等规定并要求营业人员执行而顾客却认为除此之外更应包括真诚的微笑亲切的语气,个性化的问候有问题时耐心和蔼的回答等等。而这在目前电信运营企业的整体人员素质状况下是难以做到的。另一方面我们的管理层及服务人员还没有真正把顾客的需要摆到如此高的地位去重视。因此在许多用户心中电信营业窗口是一个迫不得已才去的地方。 差距三:好的标准和不合格的实际服务之间的差距。 原因是由于人员或设备所引发的服务提供系统失误。其一许多很好的规章制度如服务责任制、服务承诺制、红黄牌制、首问负责制等等执行起来往往流于形式。一方面是员工的责任心不强推楼扯皮应付了事。另一方面部分管理人员受面子讲人情监控不力顾及本部门、小集体利益而损害全局利益是主要原因,其二是设备问题如经常遭投诉的重复计费超短计费或设备调试导致不能正常通讯等使用户极不满意的情形。 差距四:实际提供的服务与企业在广告等营销中所描绘的服务间的差距。 譬如原中国电信的广告‘用户至上用心服务’按照其服务水平许多用户感受不到。何况在诸如lC卡、200卡、201卡限期使用过期作废lC卡最终不能维持一次通话的余额不能转账等问题上社会舆论和用户的观点也与上述广告语存在距离。 差距五:是上述四种差距的最终结果是顾客期望与真正得到的服务间的质量差距使顾客不满意。 了解到顾客对电信服务的看法并经常注意缩小客观服务与顾客主观感受的差距是十分重要的,应该作为各电信运营商的一项日常工作来进行。这可以从两方面入手:一是降低顾客对企业服务质量的期望二是提高客观服务水平以符合顾客的期望。降低顾客的期望是一种相对消极却极有效的办法。在信息高度发达的今天,顾客的比较鉴别能力是很强的虽然国内电信企业的服务质量比以前有了长足的进步但与在改革开放和新经济大潮中成长起来的消费者的期望相比较,无论在服务的快速、方便还是在价格、质量等方面都有较大差距,要改进不是一天两天可以办到的。这就要求电信企业在经营过程中要保持实事求是的精神不做过头的广告宣传,制定业务标准和公布承诺时要量力而行、留有余地。 4.结论 内部营销的基本思想是:第一企业中的每一个人按照业务流程都有他必须为之效力的顾客。第二使员工有效的为最终顾客服务之前他们必须像对待最终顾客一样服务于内部顾客并以此为乐,增强各级电信企业领导和直接面对市场营销人员的竞争意识、质量意识和服务意识。 作者:于静 单位:甘肃工业职业技术学院经管学院 市场营销论文:产品上市市场营销论文 一、销售工作管理独特的管理理念 1.销售工作管理的内涵 所谓营销管理就是为了实现各种组织目标,建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而进行的方案的分析、计划、执行和控制。通过对销售活动的管理达到既定的销售目标。狭义的销售管理指以销售人员为中心的管理。广义的销售管理指对所有销售活动的综合管理。 2.销售工作管理对企业发展的意义 销售工作管理方案的顺利实施,对提高公司的营销管理水平、顺利实现公司新的战略目标具有重要的意义。具体表现在如下几个方面: 2.1提高营销队伍的工作积极性 营销管理改革主要针对四个方面进行:1)组织机构功能的完善,针对营销人员级别,从原先的销售代表、销售经理两个拓展到六个级别,拓宽营销人员晋升的通道;2)组织实施营销人员的培训,进一步满足营销人员个性化的培训要求;3)建立和完善员工的绩效考评体系,改变片面考核业绩量的模式,考核营销人员的综合素质,并通过绩效考评使营销人员实现组织晋升和培训的机会;4)是建立激励性薪酬制度,将团队绩效和个人绩效与薪酬制度挂钩,激发他们的内在驱动力。 2.2将增强营销队伍的综合素质 新的绩效考核体系的推行,有助于找出那些影响绩效的素质,提高营销人员个人绩效,销售人员将同时拥有更多的培训进修的机会,进一步提高营销人员的素质和个人业绩。 2.3有利于公司营销目标的实现 新绩效考核管理过程的开展可以改变公司目前存在的营销目标随意性、考核方法不合理性、营销人员对待工作目标任务缺乏严肃性的弊端。考核结果直接和营销人员的收入挂钩和各种晋升培训机会等措施将督促营销人员紧紧围绕公司,团结一致,努力完成各项目标任务,从而有利于公司总体目标的顺利实现。 2.4优秀人才的汇聚,市场地位得巩固 激励性的绩效薪酬制度和培训机制的建立与完善,及组织上升通道的拓宽,将激起营销人员的工作热情。优秀的营销人员在公司将得到充分施展才华的机会,并由此将吸引更多的优秀人才的加入。人才是实现公司发展的重要因素,销售业绩的提升将利于公司进一步拓展市场空间,巩固市场地位。 二、销售工作中要如何规避市场的风险 在日益激烈的市场竞争中,建立起企业防范风险体系规避市场风险可以避免企业在市场竞争中遭遇巨大的经济损失。如何避免市场风险笔者有以下见解: 1.“远见”是最好的风险回避 流程管理思想是建立在契约情神和法制精神的基础上,是人和人之间的工作协作的约定,公司工作流程和制度绝不能只是“摆设”,制定完善公司的工作流程与制度是公司正常运转的重要保证。同时,工作流程与制度要根据国际国内市场形势、同行企业的改革措施等顺势而变,保持制度的前瞻性与科学性。所有销售人员要密切关注行业讯息,大胆预测,小心求证,关注黄金、白银市场整体情况及大的国际经济发展形势等因素,这些对整个市场的预测具有举足轻重的作用。 2.对销售客户信用评级,回避销售风险 销售人员须定期对客户进行信用评价,并根据信用评价的结果确定销售政策。对客户的信用等级进行评价可采用回款率、支付能力、经营同业这三个指标,对客户的信用进行综合评价。同时,对客户信用等级进行管理,客户的信用同时制作成系列档案,销售前作为参考的重要依据,由于黄金、白银销售的行业特质,销售过程的些许失误对整个公司来讲都有可能是致命的,而客户信用等级的考核是有效的回避销售风险有效措施。 3.积极主动适应市场变化,回避销售风险 当今国际经济形势瞬息万变,黄金等重金属的销售与国际形势密切相关,这也决定了公司产品销售时所面临的复杂性与艰巨性。密切关注与适应市场变化是实现经济效益的重要前提。所以,面对扑朔迷离的国际形势,我们必须冷静思考,积极谋划,主动适应并把握市场需求的变化,进一步加强营销工作。市场营销覆盖企业的生产、经营、销售各个环节,并连接企业、市场、用户各个方面,是一项综合性非常强的系统工作,在对这些环节有总体性认识的前提下紧紧把握市场的大动向,适应市场变化才能回避销售风险、实现销售目标。 4.提高销售责任心,回避销售风险 决策是决定销售目标成败的关键因素,要想降低决策期风险,必须具有高度的责任感,对销售的企业进行深入调查研究,并且按科学程序进行市场考察。在进行市场调研的阶段充分利用社会上的咨询机构和信息资源,按照民主化、市场化、目标透明化的原则做可行性报告。慎重的决定销售项目,深入考察目标企业的资金实力、管理模式、业务水平等,避免选择一些“皮包公司”或心怀叵测的中间商作为合作伙伴,直接对用户,减少中间环节。让利于客户,使销售风险降到最低。 三、副产品的市场销售策略 1.完善和健全市场营销体系 面对激烈的市场竞争及目前公司营销工作中存在的一些问题,健全和进一步完善营销体系显得尤其重要。健全完善的营销体系是企业建立竞争优势的重要保证,是实现企业营销目标和计划的有力保障。而营销目标的实现除了受营销计划的有效制定的影响外,还受制于营销体系有效性影响。完善并且健全的营销体系可以进一步提升企业营销创新的能力,也是企业在竞争中获得生存与发展的必要手段,因此它是提高企业市场竞争力有效的途径之一。 2.加强营销人员队伍的建设 营销人员是公司奋斗在一线战场上的人才,营销人员扮演着公司和客户间的连接媒体的角色,是公司形象的代言人,对于公司整体销售目标的实现具有至关重要的作用。从某些方面可以说,企业的竞争就是人才的竞争。目前,公司营销人员存在如下问题:管理体制不健全、营销人员素质参差不齐、销售系统竞争能力有待于提升。只有通过对整个营销系统分配体系的调整,才能有效的促进销售人员专业水平和自身综合素质的提高。同时,营销人员的队伍建设需要进一步优化营销人员的搭配,避免不合理搭配产生的相互摩擦导致销售人员工作积极性的减退,营销人员的最优化搭配有利于提高人力资源价值,发挥员工的潜能调动员工积极性,使销售体系形成一个最优化的整体,精诚合作,不断地强化精细化管理工作。不断地规范业务行为、不断地增强业务执行力、不断地规避市场风险。来确保营销运行质量。实现企业的销售目标。 3.完善新的营销组织机构 营销组织建设和管理是发挥营销组织优秀作用的基础。高效、科学、富于活力的营销组织是企业开拓市场的保障,为了实现公司的营销职能,建立科学合理的组织机构是非常必要的。首先进一步完善营销环节的各个职能。销售计划职能,进一步加强营销网络建设,开拓新市场。市场职能,加强市场竞争的研究及应对措施,优化客户关系管理。信息职能,加强宏观信息管理工作,建立健全数据库支持系统,实现信息系统一体化。人事职能,加强营销队伍的人力资源管理,提供培训平台,持续提高营销队伍战斗力。其次,明确人员任务的分配,营销总经理负责主持营销中心的全面管理工作,组织并督促本部门工作人员完成本部们职责范围内的各项工作任务,在此基础上,各销售部门明确各自的目标任务,有计划、有目的开展销售活动,确保销售计划指标完成。 4.关于副产品的市场开发与销售策略 产品是营销活动的载体和基础,精细化营销时代要求我们对市场及销售产品进行细分和优化组合。对本公司而言,除了黄金的销售特殊体制之外,在集团公司的整体环境的战略考虑,公司没有能力对黄金产业链做延伸深加工,有些局限性。但对白银的产业链的延续公司应该有个长远考虑。副产品硫酸、阴极铜、三氧化二砷、红渣、铅精粉等销售是实现公司整体销售创造效益的重要组成部分。黄金冶炼企业金、银现在是进入薄利的时期,三氧化二砷和红渣都是公司的新产品。虽然三氧化二砷在工业领域是不可或缺的生产原料,被称为“工业味精”,但由于其特殊性质及在各行业现在有可替代产品,因此目前国内各企业三氧化二砷的产能及产量都有些过剩,但是2009年以来国家出台了很多经济措施提振了工业的发展,可以预见,这种工业原料的需求必定会逐渐增长,所以三氧化二砷也是公司的重点副产品之一。现在三氧化二砷产品虽然打入市场,销售情况良好坚持合乎实际并且有效的销售策略才能保证销售量的持续增长。红渣产品现在的主要成分含铁有些偏低。铁的市场前景和未来也是很好的产品,但由于受跨行业的局限性等因素不能深加工。市场销售正在进行中。这两个市场的调查正是我参与做。可以说市场的潜力是有。但是要积极拓展市场渠道,在产品销售上要下一些心思有所创新,这些新产品的市场开发与上市是公司超越同行业目前产品销售的优势所在,“人无我有,人有我优”可以形成本公司的独特销售策略,以先取胜。以小扩大。争取市场份额。都是这些产品市场的开拓也是目前研究的重点,销售时注意争取更多的客户,开拓更多的销售空间。并在一次交易成功之后注意稳固与客户的关系,争取与客户建立长期稳定的合作关系。 5.实施有效的价格策略 价格策略在营销策略中很有重要性。“你不是通过价格出售产品,你是出售价格”,科特勒论营销论。差异化定价以满足客户的多样化需求,差异化定价取决于产品质量、产品的可替代性、热销与滞销产品的有机组合等方面。价策略的合理运用是实现销售最优化的重要策略。目前,黄金和白银基本是纳入跟随国内价格行情,在价格策略的运用上会有很大的限制,对于公司副产品硫酸、阴极铜是较有盈利空间潜力的。三氧化二砷、红渣这两个产品是新进市场的产品,由于用户的地域距离造成了运输费用成本过高。同时客户群对我们来说是很陌生的群体,所以在价格策略的运用上要慎之又慎,为争取实现利润的最大化。为了联络公司与客户的感情,要建立走访制度。也可举办一些联谊活动,如订货会或客户座谈会等,及时了解客户在订货方面对的动向和愿望,及时调整销售的策略。 6.加强企业信誉的建设 对于任何一个企业而言,信誉历来都是至关重要的。现代企业除了建立商品的信誉之外,还必须建立企业自身的信誉。所以加强公关营销,运用强大的传播覆盖力,大幅度地提升企业的认知度、美誉度和诚信度是形成企业品牌忠诚度的基础,也是营造企业品牌的基本操作工具之一。在销售环节是监理公司诚信度的重要环节,营销人员直接接触顾客,他们的行为代表公司的形象,销售过程中坚持诚信为本、诚信第一的信条是成功销售的前提条件,也是树立公司诚信形象与公司信誉度建设重要方面。 市场营销论文:煤炭市场营销论文 一、煤炭市场营销现过程中存在的问题 经营煤炭产品的信息化水平较低煤炭企业提高信息化程度能够促进企业提高经营规模,在增强管理效益、提高得到信息的能力,提高经营服务质量,减少营销成本等方面具有积极意义。但现在煤炭行业信息化水平低,在市场发生变化时不能及时作出反应,对煤炭企业制度和调整销售战略具有影响。煤炭企业缺乏营销能力首先没有对市场进行系统的分析,在产品推广方面缺少主动性和针对性,对于产品在市场反应缺少正确的预期。其次营销人才比较缺乏。现在煤炭不重视对营销人员能力的拓展和技术的培训,营销人员大部分凭借经验进行营销活动,具有较强的盲目性。 二、煤炭市场营销的策略 1.提高对煤炭产品质量和品种的管理第一、煤炭产品质量要加强其质量管理。提高质量管理就需要完善制度和健全体制。应该从几个方面进行完善。首先是从源头提高煤炭的质量,保证不合格的煤炭不能入库,不能投入市场销售。其次重视考核,严禁在煤炭中掺入杂物、矸石、水等物品,要从根本上提升煤炭质量。最后创新环保型、清洁型、绿色型煤炭,也就是高热值、低灰、低硫的煤炭,提高煤炭产品的信誉度和知名度。第二、提高煤炭的种类。要提高产品的市场竞争力并逐步增强其市场份额,就必须创新技术,开发新产品,推动产品的换代和升级,增加其附加值和科技含量。让煤炭产品向着多样化方向发展,满足市场需要,增加企业经济效益。 2.加大市场营销的信息化建设因为信息化水平低,在营销时要根据煤炭产品的特殊性进行创新,以提高营销量。随着时代的进步,信息化已经成为煤炭企业发展的趋势,要提高掌握信息、分辨信息、运用信息的能力。煤炭企业营销要对目前市场进行调查和研究,了解和把握国内国际市场的规律,根据多变的市场形势及时调整营销规划,以获得市场的先机并增强市场营销的效率。建立起快速响应机制,在第一时间获得、分析信息,并提高应对问题的能力。在企业内部要建立起协作和沟通机制,在信息共享的基础上,运用科学的营销理念,获得更多的市场份额。 3.灵活运用营销策略第一、关系营销。关系营销就是分析、建议、巩固和客户及利益相关者的活动,企业运用履行合约和诚实交换的方式,在营销中实现各方面的目标。此理论重视的是营销活动要兼顾各方面利益并建立起互信、互助的合作关系。第二、知识营销。在知识经济朝代要不断的学习营销,提高营销人员和管理管理者的知识水平。煤炭企业要在要学习管理方式和营销方式的过程中,发现自己的问题,吸取经验对企业的营销过程进行完善和补充。另外还有网络营销。现在是营销的时代,网络营销就是将网络技术和知识经济结合在一起,运用网络开展营销活动。网络营销能够扩大宣传面,减少成本、增加经济效益。第三、运用订货会的方式进行市场营销。国家不再牵头举办电力企业和煤炭企业的订货会,煤电企业可以根据市场规律进行采购和销售的谈判。在未来,煤炭企业可以运用订货会来宣传经济理念、介绍产品特征,能够起到促进煤炭销售的重要作用。 三、结束语 在经济快速发展和国家改革宏观调控制度的环境中,煤炭企业传统的市场竞争机制发展重大变化,想在竞争中提高市场份额,增强竞争力,就要从提高营销理念、优化产业结构、制定客户战略等方面,实施适应现在竞争机制的煤炭营销策略,促进企业的健康、稳定发展。 作者:杜改侠单位:陕西省煤炭运销有限责任公司铜川分公司 市场营销论文:建筑设计企业市场营销论文 一、建筑设计单位市场营销的研究意义 由于我国目前仍处于发展中国家,经济水平尚未成熟,目前我国的工程建设和产品设计工作仍处于供小于求的状态,建筑界的各行各业的工作量都比较大。由于人才的短缺,大多数建筑师的任务越来越重,他们每天埋头于处理各种各样的设计项目,很难抽身到其他的事情中,对于目前设计行业发生的变化他们更是不会洞察到。在这样的状态之下,他们很容易丢失方向,再加上经济全球化和我国经济体制的改变,我国设计行业的变革似乎是必然的。而作为我国设计行业上举足轻重的力量的中国建筑设计,必然会第一个加入到这次的变革之中。随着国外各大设计行业的发展,我们不仅要对通过经济全球化对国类的经济体制和发展形势做一个全方位的了解,更应该放眼世界,从更加长远的角度分析和考虑我国设计行业的形势。据相关方面的统计,在建筑勘察设计方面,到2004年底,我们已经多达八万两千多人取得了注册专业执业资格,在所有从业人员中,建筑师大约占取了9%的比例。由此可见,我国拥有的建筑师的数量还是比较多的。即便如此,和大多数国外的建筑设计师相比,我国的建筑设计师却明显显得低等一点,造成这一现象的主要原因就是,中国的建筑师缺少对经济全球化的全面认识,缺少对我国当前的经济体制和经济形势的全面了解。因此造成我国设计行业在竞争方式和竞争范围上的重大变革。因此,全面的认清当前的经济体制和经济形势,总结当前市场的经济规律,将形势与理论相结合是建筑创作中的重要环节。 二、对设计单位市场营销管理应用的一些建议 1.明确定位市场随着经济的发展,大大小小的建筑行业已经越来越多,英雌认清当前的经济市场,给企业明确定位并选择合适的目标市场是关键的环节。在市场选择上,我们首先要清楚自己的任务和目标以及所拥有的特长和所具有的优势,权衡自己的优势和劣势,找到明确的定位,只有这样,才会使自己的市场不断开拓,获得更长久的盈利。良好的质量形象的建立在生活中,当我们想要购买一种产品的时候,我们最先考虑和考虑最多的问题就是产品的质量问题,如果产品的质量不好,会造成什么危害呢?同样的道理,在建筑设计行业,设计是否安全合理也是人们十分关心的问题。虽然说在现在的经济体制下,产品的质量并不是唯一能影响企业盈利的原因,但是,产品质量的好坏却是仍然关系到购买者是否购买该产品的首要因素,还会影响顾客的回购率。毫无疑问当一个产品的质量越好越可靠,顾客购买该产品的可能性就会越大。因此建立一个良好的质量形象在产品营销过程中也十分重要,首先我们要在质量管理方面加强管理,只有严格的管理质量,才能不断的使产品得到完善。目前大多数企业都进行了相关的产品质量保障措施,最常见的就是IS-SO9001质量体系认证工作。 2.强化产品的自身优势任何一个产品都有它的特长和优势所在,找到自己产品的优势和独特的功能并加以强化也是产品营销过程中重要的环节。当一个产品出现在我们面前时,最吸引购买者的问题就是这种产品有什么优势呢?与其他产品相比又具有哪些独特的功能呢?所以在购买者面前,我们越来越强化和突出自己的优势特长所在,突出和其他产品的不同之处,也会一定程度上增大购买者购买的可能性。在这方面最明显的一个例子就是08年重庆某设计单位的住宅设计,当时设计市场正处于下滑阶段,设计师们却并不局限与当时的住宅设计,更把公用设计项目相结合起来,不仅保持了自己独有的建筑特色,还得到了更加全面的发展。因此,在市场竞争如此激烈的环境下,我们一定要找到自己的优势和特长所在,确定属于自己的品牌,这样才能取得更好更长远的发展。强化顾客服务意识为顾客提供一个良好的服务是销售产品的主要功能,在服务顾客的时候,我们不仅要做到事前服务,也要做到事后服务。积极主动的尽最大的努力为顾客进行服务,尽最大程度的满足顾客的一切需求,尽可能地避免和顾客发生矛盾和摩擦。无论是作为企业的管理者还是企业的基层人员,都应该为顾客提供一个良好的服务。当顾客来电的时候,我们应该在响铃三声之类接听顾客的电话,做到更快的为顾客服务,如果长时间的不接听电话,顾客对我们的印象可能会大大降低。相关研究表明,赢得一位新的顾客和连续为一位顾客不断的服务,前者的花费是后者花费的5倍,由此可见,对顾客良好的服务十分重要。 三、结语 由于当前经济的发展、市场的多样化,建筑设计企业之间的竞争也越来越激烈。因此明确自己的市场定位,建立良好的质量形象,强化产品的自身优势以及强化顾客的服务意识是产品营销过程中的重要手段和方法,只有这样,才会获得更加长远的利益。建筑科学。 作者;汪方勇单位:南京典筑建筑设计有限公司 市场营销论文:高职市场营销论文 一、体验式教学在高职市场营销专业中使用的教学方法 1.情景模拟法教师确定教学主题后,进行情境的创设,通过学生在情境中的角色扮演,使事物情景得以再现,为学生营造真实的营销情景,使学生可以通过亲身体会,学会客观地分析和发现问题,提高解决问题的能力和学习的兴趣,增强学习的主动积极性,有更深的体会和心得。案例教学法教师在授课时,一定要增加大量案例资料进行教学,使学生在了解教材内容的同时,可以与实践结合在一起。而传统教学中教学对案例教学存在一定的欠缺,只为学生讲述了案例前因和后果,却没有分析出案例深层内容,使学生在听完案例描述后,并不能学到有用的营销知识,也就不能实现教学目的。所以,教师一定要转变教学观念,既要做好案例的说明,还要将案例所有相关的问题、市场环境等问题为学生做出清楚的分析。教师可以把一个班级学生分成若干小组,每小组对案例中问题进行具体的讨论和分析,再派出组代表来进行总结和陈述,以这种实践的教学方式,使学生既能表达出自己的见解,还能从不同角度来分析案例,把案例以立体的方式表现在所有学生面前,使学生提高对营销知识掌握的能力,提高学生对问题发现敏锐度,提高对问题分析技巧的掌握能力,最终提高学生解决问题能力。 2.社会活动体验法课堂情景的创设总归不如现实环境的真实感,所以,教师可以联系相关单位,组织学生走出校门,到社会上参与市场营销实践。学生走入市场营销实践环境后,才能真实感受到营销的全程,通过感受能够及时发现问题,分析问题和解决问题。按照社会活动对实践知识的掌握再结合课堂教学知识,使学生知识与学习能力大大提高。学生要想对理论知识和内容有着更深层次的理解,不能只依靠教学在课堂上的授课来得到,一定要走出校园,通过社会上的实践使营销能力得到锻炼,从而体会更深刻。教师可以加强校外的教学,定期组织学生到相关单位去观察营销人员怎样运用营销技巧来销售产品,也可以组织学生参与企业营销策划和活动,以实践和培训,使学生营销能力得到培养。组织学生参加商务活动和座谈会等,也能使学生的营销体验更加丰富,使学生眼界得到拓宽,还可以培养学生的营销思维,提高营销水平,使高职市场营销教学的质量得到真正的提高。 3.布置作业法教师可以按照教学内容与教学目标来为学生设计好课外作业,对学生作业时间与形式做出点评。通过作业的设定,能够使学生了解更多的营销模式,并可以通过亲身的体会完成作业,布置作业也是教师为学生提供再学习的机会,使学生学到的知识得到再次的巩固。项目参与法教师可以构建一个市场营销的项目,使学生参与到项目中来,学生和教学共同对项目进行讨论与目标的设定,学生完成项目时,教师可以对学生表现做出点评,指出不足,命名学生能够了解自身的缺点并及时改正。 二、高职市场营销专业体验式应用实践 1.实践教学把理论和实践结合在一起,使学生在理解理论知识同时,更好地完成对感情知识的接受,这也是高职院校学习的主要特点。理论教学能使学生掌握基础的理论知识,实践教学中的应用可以使学生加深理论理解,防止纯理论教学中存在的问题,过于枯燥或者空洞。例如:教师为学生分析市场的细分和标准时,可以通过对实践案例分析,进一步受益与细分,使学生更好地掌握理论知识。教师可以设计一个实践的案例,使学生熟悉案例的理论,再分组完成任务的讨论。对任务的设计,教师一定要按照学生自身的特点,从简单到复杂的为学生循序渐进的安排任务。任务要有可操作性,能够与理论结合在一起,可以同时说明多种理论知识点。通过实践应用,学生既能掌握对营销相关问题的分析和理解方式,学会系统的解决问题。案例在总结时,教师也要及时为结果进行评价,而且要指出实践的优点与缺点的点评,使学生可以通过实践应用受益,了解营销理论于市场营销实践中的应用,形成系统思维方式。 2.增加课堂上的实践活动课堂上为学生设计模拟情景和案例的分析。教师设计模拟的场景,设定不同学生扮演角色,开始营销活动。教师也可以应用录像和幻灯片等多媒体教学工具。实践教学中学生要分成若干小组开展讨论,派代表发言,教师对学生问题要及时总结与分析。将学生作为主体,案例的选择一定要和教学内容有关的,为学生提出启发性问题,使学生主动学习积极性得以激发,在开阔思路的同时,还能掌握实践应用的能力。完善营销的实践场所实践场所可以由互联网和虚拟技术来建立,通过实践场所的建造,使学生能够掌握更多理论和知识,体验到企业市场调查、市场分析与营销战术的具体应用。通过实践的组织和决策,使学生加强对理论的认知,提高实践、分析和创造的能力。 三、结束语 综上所述,体验式教学对高职市场营销教学中来说,属于独特教学方法,既能提高学生对市场营销学发现问题、分析问题和解决问题能力,也能提高学生主动学习的积极性与创造性,加深印象的同时,更好地掌握知识。以更主动积极的学生,使学生心理培养出主观的意识,与传统被动的教学模式相比,把体验式教学在高职市场营销教学中应用,可以使教学具有更大的主动性,提高学生的学习质量。 作者:李剑单位;眉山职业技术学院 市场营销论文:职业院校市场营销论文 一、职业院校市场营销专业人才培养现状 (一)教学资源与硬件设备不足 教学活动受限职业院校的建立和发展是在国家关于职业教育与人才培养的号召下进行的,目前越来越大的职业人才缺口以及日益激烈的就业形势,对一些中高等职业院校来说既是机遇也是挑战。尽管职业院校在政策上享受着国家和政府的扶持,但实际上仍然面临着巨大的办学困难,诸如所处位置偏远、师资力量短缺、生源不足等,都极大地阻碍着职业院校的发展。特别是职业院校开设的实践型课程难以在教学设备和实习设备短缺的情况下顺利开展,这样一来,学校不仅难以完成既定的教学任务与方案,还会对学生的积极性和职业观念造成较大的负面影响。 (二)对职业教育缺乏认识 尚未形成健全的专业观念学生的心理状况是每个学校在进行常规教学活动时应该给予关注的。职业院校市场营销专业是一个不同于常规学科的专业,特别是对于初次接受实用型教育的学生,更容易引起他们心理上的抵触与不适应,也就很难对学习建立起足够的自信心。另外,由于对职业教育的不认同,一些学生很难正确对待自己所学的专业和课程,不但不能在有限的正规学习中得到一技之长,反而产生厌学、厌世等更加严重的负面价值观。因此,职业院校的老师们应该尝试在学生的心理疏导上下功夫,帮助学生树立正确的专业观念,并顺利由专业观转变到职业观,以适应未来的择业与就业需要。 (三)对学生职业能力培养不足 影响学生未来就业市场营销专业主要是向学生教授有关工商管理与企业经营和商品销售方面的技能,使学生掌握一定的营销技巧及策划营销方案的能力。此外,必要的计算机应用、经济法律常识以及外语知识,都是现代经济类人才需要掌握的。然而,事实上许多职业院校难以完成内涵丰富的全能型人才培养,单一的课堂教学与校内实习也很难让学生见识到实际的职业岗位。因此,很多职业院校学生不能够在就业期间体现出应有的职业水准,难以较好地完成上级交给的任务,在工作中常常会遇见一些棘手的问题,导致工作效果大打折扣。另外,一些校方或者老师们人为地省略实践教学步骤和实习过程都可能使学生得不到系统、科学的专业教育,为他们未来的职业生涯埋下隐患。 二、职业院校市场营销专业人才培养模式的改进方向 (一)多方寻求合作,优化办学条件 对于众多中高等职业院校来说,寻求合作是现阶段比较可行的途径之一。校领导可以积极地求助于地区政府、附近高校以及公司企业等,与他们进行深入探讨,表达寻求合作的迫切希望。同时,还可以就目前的社会人才状况,针对双方的需求制定一些合理的合作计划与人才培养方案,将合作细节都落实到纸面上,以保证双方的利益和协作的顺利开展。在江苏无锡,一些职业院校就与当地的商铺、门店达成了合作培养计划,学生在店内进行销售实习,期间享受合理的薪酬和待遇,同时接受来自学校和企业的共同管理与保障。类似的做法不仅能够将学生的实践课堂拓展到校外,一定程度上解决校内实习条件有限的问题,还可以让学校与一些企业达成长期的、稳定的、可靠的合作培养模式,使校企双方的需求同时得到满足。在这种模式下进行的教学活动相比校内更加生动和富有价值,对职业院校的学生来说也是难得的学习与锻炼机会。 (二)完善心理教育,帮助学生建立正确岗位观 职业教育的特殊性使得市场营销专业的教学活动对实践能力的要求更高,它多要求学生具备一定的策划技能、销售技能,这样才能够帮助学生在日后的工作岗位中高效处理工作任务、从容应对突发问题。此外,这一专业的学生在毕业之后往往会面临一定的心理落差,即专业展望与实际岗位之间差距较大,大多数毕业生都需要从最基层的销售工作做起,而现实工作遇到的生理、心理上的打击会让刚刚走出校园的学生产生恐惧、沮丧、妄自菲薄等消极情绪。因此,职业院校应该特别对市场营销类专业的学生进行完善的心理教育,帮助他们形成平和的专业观念和岗位观念,以防因学生自身性格或心理上的缺陷在社会的历练中受到伤害。对学生进行的专业之外的教育有时反而能够对本专业的学习以及人才的培养产生更加明显的效果,特别针对市场营销专业,学校和老师更应该有区分、有目的地增加就业心理辅导与心态调节,帮助学生形成乐观的心态与包容的胸襟,用比较成熟的心理状态去接受来自各种人和事的磨炼,从而让他们提升个人价值,成为社会更需要、更倾向选择的优质人才。 (三)促成产教融合,支持学生掌握实用型技能 学校想要培养出优秀的市场营销专业的实用型人才,必须要强化内部实践教学与对外的校企合作,学生的个人能力只有通过这两个渠道才能得到实实在在的提升。在2013年6月的全国职业教育工作会议上强调了工学合一、校企结合的重要性,这种模式对校企双方都是极为有利的工作方法。现阶段市场经济日益繁荣,市场营销专业的人才格局发生了巨大的变化,更加密切的产教融合除了能够让学生在处理实际问题过程中深化对市场营销技能的理解和掌握,还能够为整个市场营销行业注入新的力量,促进整个行业的人才更新,提升商品市场的整体服务和运营水平。目前,这种学岗直通的先进模式不仅成为了地区政府部门的重点扶持项目,还正在不断地渗透到各种形式的教育工作之中,可见,现代经济社会的发展显著地推动着学校教育与人才培养的形式与目标,更多的体制创新还将逐渐作用于职业院校的教育教学工作,教学模式的先进性还将带动整个人才领域实现良性的可持续发展。有关职业院校市场营销专业教学模式的探索还将继续,但不可否认的是深化校企合作和关注学生心理健康仍然是学校需要长期且稳步推行的重点工作。教学对象的个性化与办学目标的特殊化都促使职业院校进一步寻求不同领域的合作,互通有无、取长补短,这样才能克服教学过程中的现实问题,保证更优质、全面、现代化的实用型教学模式得以建立,职业院校的人才培养水平与效果也将在此基础上得到显著的提升。 作者:杜铁军单位:内蒙古商贸职业学院 市场营销论文:成品油市场营销论文 一、零售客户类别与客户营销策略 依据车辆及机具的用途,在零售客户管理信息系统中将客户分为五个大类:公务车、家庭用车、营运车、非车辆用油和工程机械。营运车以52%的需求量比例成为最大的成品油需求客户,公务车和家庭用车的占比分别是27%和12%。可见,营运车、公务车和家庭用车三类客户是成品油市场的需求主体。按照客户需求偏好,可以将客户分为四种类型:服务偏好型客户、价格偏好型客户、便利偏好型客户和品牌偏好型客户。 二、营销策略的应用 成品油零售市场优秀营销策略是以客户为中心的差别化营销。实施差别化营销策略有两层含义:一是同一种营销措施在不同市场、不同的客户、不同的竞争阶段具有差别化。二是在相同的市场阶段采取多样化营销手段满足客户不同需求,实施全方位的营销。 (一)市场营销策略网络营销 主要是通过增加网络数量,提高网络覆盖率实现市场份额的扩大。实践证明网络发展的重点区域是高速路及其出入口、市区、县城。品牌营销。主要通过加油站形象改造、媒体品牌宣传、提升服务质量、服务内涵等手段提升品牌竞争力,进而巩固和提升市场占有率。政策营销。主要是通过加强与职能部门的关系,一是打击假冒站;二是打击和取缔违法经营的站点;三是清理流动售油车。利用职能部门对市场进行整顿规范。价格营销。市场经济发展越成熟,客户的盈利空间越低,对成本的控制越严格,对油品价格越敏感。在所有的营销要素中,价格是最有效的手段之一。四位一体营销战略。“四位一体”是以满足客户需求为导向,借助油品市场的有利地位、网络优势和客户资源,整合“成品油业务、非油品业务、加油卡业务和自助加油业务”四项业务于一体的一站式服务营销战略。交叉营销。通过与大型通信企业和百货商贸企业等进行销售渠道和客户资源的整合,实现共赢。 (二)价格营销具体措施加油卡积分优惠 隐蔽性好,在实际操作中加油机价格保持不变,客户私下与我公司签订购油协议,竞争对手不易察觉,不易复制,在竞争中能够获得“先手优势”。针对性强、效率高。针对价格敏感的客户群体,可以实现差别化定价、一户一策。因此在扩销增量和应对竞争中代价最小,效率最高。点对点竞争“:点对点”竞争采取加油机降价方式,损失较大,阶段性强。主要目标是“以打促谈”迫使对手放弃低价政策,共同推价稳价;向竞争对手要增量,提高市场份额。“点对点”竞争类型有三种:一是以小博大。二是两站势均力敌。三是以大搏小。机出小额配送:弥补直销市场空白。机出小额配送站销售对象是商客部门现有客户经理覆盖不到的柴油客户。如农村售油点、小型社会经营单位、有自备储油罐的车队、施工工地、工厂矿山等客户。定价灵活,通常最低限价略高于当期直销批发价格,但不低于大区调拨价格。油非互促:油非互促将顾客的油品需求和非油品需求有机的结合,油品销售创造客户进站消费的契机,非油业务满足客户的便利服务需求,两者互为促进。为了强化油非互促的效果,可根据竞争的需要辅以一定的油品或非油品优惠。原则上每个拥有便利店的加油站均可实现油非互促。实施过程中要按照加油站客户结构不同指定适合的互促商品,以满足客户差异化需求,最大程度发挥互促效果。 (三)营销中的三个平衡规律影响 零售经营的主要宏观要素包括:资源投放、批发价格、竞争对手促销、我系统的零售营销策略。河北的零售市场至少存在3种必须高度重视和妥善处理的平衡规律。供求平衡规律:供求平衡是成品油市场最重要的平衡关系。处理好供求平衡关系有以下几个要点:首先是对市场需求规模和增长幅度相对准确地预判,其次是制定合理的销售计划,再次是资源投放的调节。批零平衡规律:从全省宏观角度看,批零价差超过400元时,社会单位价格竞争力显著提高,市场份额将扩大,主营单位零售市场份额将受到压缩。量利(价)平衡规律:量利平衡是零售业务经营调度指挥的主要依据。处理量利平衡的基本原则是:量是前提,以量保利;价是杠杆,量价互动,实现量利平衡。在一定的市场阶段,市场需求相对稳定,如果竞争主体的销售计划之和大于市场需求,则必然会出现各种形式的促销活动,所有活动最终都体现在价格上,因此量利平衡表现形式是量价平衡。 (四)不同市场阶段的营销策略 供不应求市场阶段:近年来,成品油市场出现了多次批零倒挂现象,加油站经营困难,部分实力强的加油站采取高进高出的策略,勉强维持运营。营销策略为有节奏的进行保供,维系地方经济正常运转。加强客户关系管理,将资源向重点目标客户倾斜,要用资源去开发、维系客户。供求平衡阶段:市场特征是在这一阶段,资源供应趋于正常,社会加油站恢复正常经营,但盈利空间并不大。营销策略为是增量、增效的黄金时期。要合理把握资源投放的数量及价格,按照批零平衡的规律维系好供求平衡的良好局面,在源头上控制社会加油站的竞争力,在此阶段零售促销也不宜过度,一是在面上要控制范围,二是在价格上要控制优惠幅度。供大于求阶段:市场特征是低价资源大举进入,资源严重过剩。营销策略为应对竞争,保量、保利,针对不同的商圈、不同的客户群体采取差别化营销措施,以最小代价维系最大的市场份额。对低价竞争要采取审慎跟进的策略。小站主动出击抢市场,大站稳量保份额;发挥加油卡优秀竞争优势,在形势不利的局部区域灵活运用加油卡积分优惠,开展三进一留目标客户开发,采取隐性竞争的手段获得相对竞争优势。 三、项目实施后 实现经济效益以下为2010年与2009年对比各项主要指标改善情况。1.市场控制力得到增强。围绕客户抓营销,依托零售客户管理系统全力推行是“三进一留”目标客户开发,零售量实现快速增长,由2009年390万吨增长至426万吨,增幅9.2%。2010年零售市场占有率达到52%,增长速度明显高于竞争对手。2.盈利能力显著提高。2010年价格到位率整体达到99.2%,其中零售价格到位率99.9%。同比增加1.7个百分点,较销售系统平均高0.3个百分点;吨油利润由2009年的71元上升至99元,增幅40%。3.网络质量明显改善。单站年加油量由2009年的2160吨上升至2321吨,增幅7.4%。2010年5000吨以上大站同比增加49座,增幅29%,800吨以下小站减少108座,减幅15%。4.成果效益测算。经过2010年的实践,项目成果显著,为企业增加经济效益3279万元。 作者:田凤林单位:中国石化黑龙江石油分公司 市场营销论文:项目调整市场营销论文 一市场营销实践过程应用项目管理的意义 唯物辩证观点认为理论源自实践,而理论必须回归实践,才能发挥应有的价值,因此必须充分发挥项目管理理念对市场营销的指导性作用,以提升企业市场营销的效率。结合市场营销及项目管理的定义可知,市场营销实践环节应用项目管理具有重要的意义,具体表现为下列三点。 (1)企业发展的关键是转变企业市场营销的观念 因此市场营销实践环节对项目管理程序的应用极具价值。企业市场营销实践环节,项目管理对相关管理模式起着主导性作用,即强调协调性与整体性,因此能够调动企业内部相关部门的工作积极性。 (2)众所周知,企业文化对企业员工的工作积极性及主动性产生着无形的影响 而市场营销既能直接提升企业的经营效益,又能以推动企业文化的发展来增强企业员工的团队协作能力,而若市场营销实践过程应用项目管理理念,则对转变传统的营销观念及提升企业员工的综合素质意义重大,即全面提升企业文化。 (3)企业营销实践过程应用项目管理理念 既能推动企业经济的长足发展,又能实现企业内部管理能力的增强,且随着项目管理的逐步完善,企业内部定会产生系列相互协作的营销团队,从而对规范企业内部管理及提升企业内部管理水平产生重要作用。总体而言,项目管理理论能为企业市场营销实践的全过程提供完善的指导性意见,同时也能为市场营销实践打破传统管理模式产生重要的作用。 二市场营销实践对项目管理的应用与西方国家相比 我国项目管理的起步较晚,但发展速度相当快,尤其是近年来,随着市场营销行业的发展,项目管理的地位越来越重要。我国多数企业试图采取引进国外先进的项目管理理论、总结国外企业成功的项目管理经验与自身实际相结合的方式,拟定出符合自身发展条件的项目管理方案及建立起适应自身发展战略的项目管理模式,以提升企业市场营销实践的效率。鉴于此,本文就市场营销实践对项目管理的具体应用展开讨论,以改善项目管理的应用效果。 1市场营销实践的组织市场营销实践是具有严密性与科学性的组织项目 抑或说市场营销实践是环环相扣的组织过程。总体而言,市场营销实践的组织过程由下列五部分组成: (1)从企业的宏观方面出发,制定企业的整体性战略目标; (2)依据先前制定的战略目标,制定出科学合理的市场营销计划; (3)就企业的全部资源进行科学合理的整合,以此为执行市场营销计划提供服务; (4)市场营销计划的执行过程,企业务必要依据自身实际条件来对营销项目进行调整及对风险进行管理; (5)市场营销实践活动结束后,总结所取得的效益成果。实践表明,任何市场营销实践均由以上五部分组成,而第(2)~(4)部分对项目管理理论的应用尤其明显。 2市场营销实践对项目管理的具体应用 结合前文可知,市场营销实践的诸多环节均会应用到项目管理理念,比如组织准备环节、实施环节及风险控制环节等。本文笔者结合实践经验,着重从市场营销计划制定环节、市场营销实践活动执行环节、项目调整与风险管理环节及市场营销实践活动经验总结环节四方面,浅析市场营销实践环节对项目管理的具体应用。 2.1市场营销计划制定环节对项目管理的具体应用 市场营销计划制定前,企业往往会从宏观角度就企业自身的发展制定出科学合理的宏观战略目标,而后企业再以此宏观战略目标为依据,制定出详尽的市场营销计划。实践表明,项目管理理论能为市场营销计划的制定提供重要的指导性意见。企业根据事先制定的宏观战略目标及相关的项目管理理论,就企业市场营销的定位制定出具体的营销计划,即首先根据企业发展的整体战略目标,把市场营销实践全过程划分成小的部分;然后再对各部分进行系统的分析,抑或对各部分进行科学合理的规划。例如,就完成特定工作所需的资金及时间进行系统的规划,同时把各部分工作的具体职责落实到个人,以实现市场营销实践全过程的协调性及企业对资源利用的最大化。 2.2市场营销实践活动执行环节对项目管理的具体应用 市场营销实践活动的执行效果对市场营销效率的影响尤其关键,且执行的效率多被看作营销实践活动的最终效率。结合前文所述内容可知,市场营销实践活动执行的关键点应为调动企业内部相关部门间的协作配合,且要采取系列有效的促销手段。研究表明,任何企业开展市场营销实践活动均应涉及以上两部分,且市场营销实践过程对项目管理的应用也主要体现为以上两点,因此企业有必要尽量使两部分的执行效果达到最大值。结合项目管理的定义可知,项目管理相当注重协调性及系统性的实现。例如,就部门调动而言,企业开展市场营销活动需要各种资源,因此企业对各部门的调动便会应用到项目管理手段,以安排各部门进行相应资源的采购,而具体的营销活动过程也需要各部门间的相互协作。项目管理是把市场营销看作整体的项目来进行管理,以使各产品及各部门间资源配置科学合理,从而实现对资源浪费现象的有效控制。从营销手段来看,项目管理理念多用来完成对营销人员的系统化培训及提升企业各营销活动的运转效率,以提高消费者对营销活动的满意程度及企业的营销效率。 2.3项目调整及风险管理环节对项目管理的具体应用 市场营销过程,事先制定的营销计划往往会遭遇突发状况,且市场营销计划仅用来指导企业营销活动,因此当市场营销计划遭遇风险或突发状况时,必须做出相应的调整。市场营销实践活动执行过程中,若有更符合企业利益的营销方案,则应根据原有营销计划,调整或修改各子项目拟采用的管理办法。研究表明,市场环境条件会随着时间的改变而发生改变,因此必须对任何新产生的项目管理程序及办法进行辩证思考,以确保市场营销实践所应用的项目管理更符合企业的发展利益。此外,市场环境具有明显的动态特征,因此若原营销计划的执行结果因外界环境发生变化而偏离预期结果,则必须对该计划进行相应的调整,以使损失降至最低,此乃风险管理环节对项目管理理念的重要应用,且该应用的具体内容包括:以控制风险为手段来完成对具体项目的管理;就各项目创建相应的风险统计表,且进行定期维护;对临时性及根源性风险进行跟踪控制;对可能性风险发生的概率及可能造成的损失进行评估;就各种风险建立起相应的预测系统及风险消息传递渠道,以调动企业内部员工参与风险控制的积极性及主动性。总体而言,就市场营销实践过程的风险管理,企业务必要做好相关的准备工作及项目调整的预期计划,由此做到有备无患。 2.4市场营销实践活动经验总结环节对项目管理的具体应用 市场营销实践活动结束仅指特定市场所进行的活动结束,因此必须对市场营销实践过程的各项经验进行总结。市场营销结果的总结工作包括:对实际营销活动的结果进行总结,即此次营销活动的实际效果,比如销售额度、执行能力及消费者满意程度等;对营销实践过程遇到的问题进行总结,以便为企业的其他营销活动提供指导性意见。结合市场营销结果所总结的内容可知,前者属有形的、后者属无形的,因此企业应采用项目管理办法就市场营销结果进行综合考评,以便为后续工作积累成功的经验。 三结语 研究表明,企业市场营销实践对项目管理理念的应用成效相当显著,即打破传统的市场营销管理理念;全面提升企业文化;实现企业内部资源的合理利用及优化配置;提高企业的综合实力及市场竞争力,注意上述成效的取得离不开企业对人才的培养及储备,即引进和培养综合素质高的复合型人才,如此实现企业的长足发展。随着经济全球化时代的到来,市场营销实践对项目管理的应用逐渐成为现代社会关注的焦点。可见,把项目管理应用到市场营销实践过程符合时展的需要,更符合现代化企业发展的需要,因此值得关注。 作者:李劲单位:云南艺术学院文华学院 市场营销论文:项目管理方案市场营销论文 一项目管理在市场营销中的运用探究分析 1依据市场营销目标制定 项目管理方案企业在实施某个具体项目的时候,首先要做的就是确定项目活动要达到的目标是什么,而将项目管理方法运用到市场营销过程中,就必须依据市场营销目标来制定项目管理方案.项目管理方案是市场营销策略制定的重要依据,作为企业市场营销活动优秀的市场营销策略是在充分了解市场基本情况、产品市场占有率、竞争对手状况和未来一段时间内发展趋势的基础上制定的.而这些事前的深入市场调查作为项目管理的准备工作阶段是根据市场营销的目的而开展的,因此市场营销的目标是制定项目管理方案的重要依据.首先,在制定项目管理方案的时候,要对企业的市场营销目标有着明确的认识,根据企业产品在市场中的发展趋势、竞争对手的优缺点进行有针对性的项目管理方案制定.例如根据市场营销确定的目标营销额,项目管理方案要包含产品的形象设计、竞争对手营销模式分析和竞争策略、创新产品销售途径和销售手段、刺激消费者的精神、增加顾客对产品的满意度等等,要根据目标营业额制定较为完整的项目管理方案.另外,项目管理方案的制定者和决策者还要考虑外界环境和突发状况对企业市场营销活动产生的影响,如社会背景、市场动荡和政治环境等等,并制定市场营销应急预案,保证市场营销活动的顺利开展. 2明确市场营销活动项目计划权责 项目管理方案制定完成之后,要对其中的各个计划和细节进行落实,划分各单位、各部门的权利和职责,明确项目任务计划.根据项目管理方案,在充分市场调研的基础之上,对整个市场营销项目进行划分,将企业市场营销计划按照任务职责权限范围分为具体的任务,根据实际情况可以将这些具体的部门任务进行细化,分成更加精确的任务计划.任务计划分配完成之后,根据市场调研结果和产品性质特点,对每一项任务进行论证,确保每一个细节的科学性和可行性.例如产品定价任务作为市场营销中的重要内容需要进行合理的论证,产品价格的确定和浮动范围要根据市场的基本情形、消费者的消费水平和竞争对手的价格来确定,要在保证企业利润的同时赢得市场.而在销售渠道方面,则需要精良的销售团队通力合作,创新销售方式,开拓销售渠道,不断提高企业产品的市场占有量.另外,明确项目计划权责,还能够促使每一位员工认真履行自己的职责,形成全员参与到市场营销工作中的良好发展氛围. 3落实市场营销活动项目实施方案 明确项目计划权责之后,企业应当积极落实各个项目的实施.在每一个小项目的具体实施过程中,要以项目为单位,及时统计、分析、总结产品在市场中的销售情况、销售方法有效性、消费者态度、销售潜力以及销售前景等等,按照掌握的数据信息结合市场实际及时调整项目销售方案,如果需要,要对产品进行重新的定位和审查,有时为了维护企业的形象,甚至有可能会暂停销售项目.例如如果发生大范围的、强反应的食品安全卫生问题,就要积极配合相关部门开展严格检查,或者是自觉履行社会职责,对产品进行严格审查,保证企业产品的质量.除了按照项目计划开展实施以外,还要注意以下两个方面.首先,要在项目实施过程中学会权利下放,提高奋战在营销一线的销售人员的权利范围,赋予销售人员足够的权利,因为市场是瞬息万变的,而且竞争对手的策略也会突然发生变化,例如竞争对手的销售价格突然下降,或者是推出更加优惠的政策,或者是因不可抗力发生的突发事件打乱了销售计划等等,在这种情况下,销售人员需要足够的权利按照之前制定的价格浮动区间积极采取应对措施,对市场营销策略进行有效的调整,对产品和服务进行重新定位,扭转不利局势,甚至是要对市场营销销售计划进行变更,顺应市场实际积极变更市场营销项目实施方案,提高企业的竞争力.其次,在项目实施过程中,要根据消费者偏好的改变和消费者心理的变化制定灵活的销售方式,要投其所好,而这些都是无法在项目管理方案中进行明确细化的,需要营销者的灵活机变,换句话说,要用发展的眼光对待项目实施中的不确定因素,采取积极的应对策略保证企业的利益. 4对市场营销中的存在的风险进行预估 任何一个项目在实施过程中都会存在一定的风险,在制定项目管理方案的时候,要根据以往的营销经验、市场经济发展的目前状况对可能存在的营销分线进行预估,对提出相应的应对措施,增加员工对营销风险的认识和心理准备,当真正遇到风险的时候不至于自乱阵脚,能够沉着冷静的采取措施进行控制,保证市场营销活动的顺利进行,将风险给企业带来的负面影响降到最低.尤其是要对竞争对手进行全面细致的分析,因为大部分的营销风险都来自于竞争对手的营销策略改变,因此企业在制定市场营销项目管理方案的时候,要根据以往的经验,结合竞争对手的近期表现对其进行深入的分析,对可能出现的各种竞争策略有着清晰的认识,当在市场营销活动开展过程中遭遇竞争时,能够积极调整方案应对竞争.例如,当产品投入到市场以后,竞争对手必然会针对产品质量、销售方案、销售手段、优惠计划等等采取一定的手段,常见的价格战、优惠战、会员战等等,这都是市场营销过程中经常出现的有些甚至是可以预见的竞争措施,在制定市场营销项目管理方案的时候要对其进行充分的考虑,计划好应对措施,在市场竞争中站稳脚跟. 5科学评估市场营销项目管理实施效果 科学的评估能够为企业实施市场营销项目管理积累经验,对市场营销项目实施中取得的成绩、存在的问题、创新的亮点等等进行总结,能够为企业市场营销项目管理技术创新提供丰富的实践素材,奠定良好的基础.因此当市场营销活动项目完成之后,要对项目实施效果进行及时的总结和评价,为以后的营销项目开展提供有利的参考.科学的项目评估包括两个方面的主要内容.一个方面是评估项目实施是否达到预期目标,包括市场营销额是否达到预期、消费者的满意度是否提高、产品的市场占有量是否提高以及是否开拓了新的市场范围、是否在竞争中赢过对手等等项目开展的实际效果方面.另一个方面是要对项目进行客观的总结,对市场营销活动中存在问题进行深入的分析,找出产生问题的根源,避免下次出现同样的错误,对项目实施中的创新点和优点进行肯定.总之,科学的市场营销项目评估包括目标评价和经验教学总结两个主要方面,这些都是企业开展有效项目管理,提高市场营销项目管理实践性的重要保证. 6在市场调查中积极引入项目管理的三维模型 项目生命周期理论、项目过程管理理论以及项目职能理论是项目管理科学中的三个重要理论模型,也是项目管理科学的精髓.这三个模型能够市场营销中的为市场营销活动提供良好的市场调查工具.首先,项目生命周期理论体现了市场调查的时间段问题,每一个市场调查都是在一定的时间段内完成的,包括开始、进行和结束三个阶段,其中每一个阶段又可以分成不同的阶段,例如开始阶段就包括提出需要调查的问题、规划调查活动等,进行阶段又包括尝试性调查、大范围调查和查漏调查等,结束阶段包括分析调查结果和总结调查结果等等.每一个阶段和层次都有不同的重点和特点.其次,项目过程管理体现了市场调查的五个主要环节,既开始、计划、执行、控制和结束,这五个环节在市场调查过程中是环环相扣的,每个环节都对下一个环节产生重要影响.最后,项目职能管理体现在市场调查的各个阶段和各个过程环节中,每一个阶段和每一个过程中的指导思想和调查工作内容都是不同的,并且在项目管理科学思想下的市场调查职能也与过去传统的市场调查不同.项目管理下的市场营销职能不仅涉及到传统的人力、采购、范围等领域,而且在时间、成本、质量、风险和人力等领域也有所涉及.在市场调查过程中,要科学合理的分配这些职能领域的分工和职责,做好各个职能领域之间的工作配合,分解工作、确定职责、安排人力、积极沟通、统一协调,控制和管理好市场调查中可能出现的问题和风险. 二项目管理在企业市场营销中的发展趋势分析 过去传统的市场营销模式过分的追求市场占有量的提高,忽视了消费者需求对市场营销活动的重要影响,市场营销的目的是将企业生产的产品销售给消费者,而不是根据消费者的需求生产营销符合消费者需求的产品,这样的营销模式和营销理念无法适应现代市场的发展趋势,也无法适应现代社会发展对企业的要求.项目管理在市场营销中的运用是将市场营销活动当作一个项目来看待,是确定新经济形势下正确市场营销思路的关键.作为一种市场营销模式的创新方式,项目管理在市场营销活动中的运用给企业发展带来了巨大优势,一方面促使企业的管理模式更加合理化、规范化,用项目目标来确定营销计划的方式能够较大程度的优化企业内容有限的资源.其次,项目管理模式有助于企业文化的发展,能够提高企业的向心力和凝聚力,根据项目细化能够将每一个员工都参与到企业市场营销活动中,这不仅为市场营销活动奠定了良好的人力资源基础,而且提高了员工对企业组织的归属感和项目认同感,有利于员工工作积极性的提高.此外,项目管理的高度灵活性和敏感性有利于企业竞争力的不断提高.正是由于这些优势的存在,目前市场营销项目管理模式在我国各个企业中得到不同程度的发展,在未来,随着市场经济的进一步完善和项目管理科学的进一步发展,项目管理在市场营销中的应用深度和应用方式将得到更好的利用和发展,并且能够促使企业的更好更快发展. 三结语 随着经济体制改革的不断深入,面临着日益复杂的国际经济局势,企业需要对自身的营销模式进行反思,并结合市场的发展和消费者的需求创新市场营销模式.项目管理作为管理学科中实用性较强的新兴学科,以其目标明确性、计划系统性和评估科学性在市场营销中发挥着积极的作用.本文结合企业市场营销的过程,对项目管理在市场营销方案制定、权责明确、实施操作、风险预估和科学评估等方面的运用进行了探究分析,为项目管理在市场营销中的实践性提供了重要参考,在企业实际经营过程中,要结合自身实际对项目管理进行优化选择,更好地为市场营销活动和企业发展提供服务. 作者:于坤鹏单位:延安大学西安创新学院 市场营销论文:培训服务市场营销论文 摘要:培训市场是一个朝阳产业,在我国有巨大的发展潜力。就业压力、传统教育体系的理论与实践脱节、资格认证制度的实施、办学政策的放宽等等因素为培训市场的发展提供了机会。培训服务产品具有无形性生产与消费的不可分离性、易消失性和可变性。应从市场细分与定位、“4P”、人员、有形展示和过程五个方面改善培训服务的营销组合策略。 培训在我国目前是一个朝阳产业,发展前景广阔,但也面临不少问题。研究该市场的特点,并探讨其中的营销规律,对我国培训市场的发展有十分重要的意义。 一、我国培训服务市场的机会与问题 (一)培训市场的发展机会 1.就业压力无论是高校毕业生为谋求好职位,还是下岗人员实现再就业,都希望通过社会培训提高自己的竞争力,这个市场十分巨大。据新华社消息,截至2003年9月初,全国毕业生就业率仅有70%,高校毕业生就业工作面临前所未有的压力。另据报道,到2003年底,全国城镇登记失业人数为800万人,城镇登记失业率为413%,比上年底增加013个百分点。 2.传统学历教育体系的不足传统学历教育一贯强调理论知识的学习,学生动手能力不强,再加上教材老化、知识滞后等弊端使毕业生无法马上上岗。同时,企业也已经不像过去那样为新员工提供培训的机会,企业需要的是进入企业就能工作的专业人才。社会培训机构在这两个方面弥补了社会需求的不足。在教学方面,传授当前的新技术和新知识,结合社会需求及时开展培训。在实践方面,培训机构聘请有实践经验的教师或者制订相对完善的实践教学体系,保证学员掌握更多实际工作所需要的技能。 3.资格认证制度的发展1994年3月,原劳动部、人事部联合颁发《职业资格证书规定》,职业资格证书制度自此开始启动。经过近20年的发展完善,职业资格制度正在对经济社会的发展产生深刻影响。学历文凭和职业资格两种证书并重,学科性教育和职业性教育两种教育并举已经成为社会共识。职业资格证书制度越来越受到社会的重视,证书成为劳动力市场的通行证。在职业资格制度引导下,以能力培养为优秀的职业资格教育培训体系成为劳动者职业生涯终身学习体系的重要组成部分,有巨大的市场前景。 4.办学政策逐步放宽2002年7月国务院《关于大力推进职业教育改革与发展的决定》提出,“力争在‘十五’期间初步建立起适应社会主义市场经济体制,与市场需求和劳动就业紧密结合,结构合理、灵活开放、特色鲜明、自主发展的现代职业教育体系”。2002年通过的《民办教育促进法》第35条和36条规定:“民办学校对举办者投入民办学校的资产、国有资产、受赠的财产以及办学积累,享有法人财产权”,“民办学校存续期间,所有资产由民办学校依法管理和使用,任何组织和个人不得侵占”。第51条规定:民办学校在扣除办学成本等费用后,“出资人可以从办学节余中取得合理回报。”民办学校的出资人实际上拥有一种受管制的剩余索取权。 5.市场规模大培训市场规模巨大。IT、考研和英语培训市场的数字是很好的例证:2003年,IT培训市场受SARS影响,整个市场规模有所下滑,总体市场规模仍达到19亿元人民币,同比增长414%;据粗略统计,全国研究生考试辅导培训市场总的市场容量每年超过十亿元;仅上海一地的外语培训市场,每年的市场份额就高达10亿元人民币。如果再考虑企业管理培训、相关职业资格培训等,潜力更为可观。 (二)培训市场面临的问题 1.市场竞争激烈培训市场准入门槛低,利润丰厚,吸引众多的进入者,使培训市场竞争日趋激烈。为争夺生源,一些没有办学条件的培训班使出种种招数,以虚假承诺吸引学生、家长,造成了一定的混乱。国外培训机构抢占中国市场,使本土培训组织面临更大的威胁。 2.缺乏合格的培训人才随着中国培训行业迅猛发展,合格的培训教师十分缺乏。就拿企业培训来说,目前中国极其缺乏本土的优秀企业培训,因此许多从事企业培训的机构不得不从境外聘请专职培训教师。但是,他们对中国这个市场缺乏了解,直接影响了培训的效果。企业培训对个人的综合素质和资历要求很高,不仅要有深厚的专业理论基础,丰富的工作实践经验,还必须掌握高超的授课技巧。 3.培训市场秩序混乱从目前培训市场来看,依然存在着许多操作层面上的问题。大街小巷的宣传招贴、电线杆上的广告、闹市街头分发的培训简章、马路边拉起的招生横幅等等,给人们留下一种杂乱无章之感。在市场明显缺乏规范化,行业缺少品牌企业的情况下,已经造成了培训层次低、供需结构不合理、专业化不够等问题。 4.缺乏营销理念培训市场虽然红火,但培训组织普遍缺乏营销理念的指导。表现在定位不准确,缺乏长远规划,追求短期利益,缺乏品牌意识,竞争手段单一等诸多问题。缺乏以顾客为优秀的服务意识。 二、培训市场的特征培训是由培训组织(如学校或者企业的某个部门)向另一方提供基本上是无形的产品或服务。培训过程可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关联。培训是一种服务,具有服务市场的特征。 (一)无形性作为服务产品,培训是无形的。首先,培训与有形的消费品或工业品比较,其特质及组成服务的元素,很多都是无形无质。在接受培训之前,几乎无法感知。其次,在享受培训之后,个人素质、能力的提高,以及由此带来的其它利益,也很难被察觉,或是要等一段时间后,享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。所以,购买者为了减少不确定性,他们会努力寻求培训质量的标志或证据。他们将会根据看到的地点、人员、设备、宣传材料、象征和价格,作出服务质量的判断。 (二)生产与消费的不可分离性培训产品的生产过程与消费过程同时进行,二者在时间上不可分离。由于培训服务本身不是一个具体的物品,而是一系列的活动或过程,所以在培训的过程中消费者(学员)和生产者(老师)必须直接发生联系,生产的过程也就是消费的过程。在这个过程中 老师和学员都将对培训的质量产生影响。顾客的直接参与及其在这一过程中同服务人员的沟通和互动行为,无疑对传统的产品质量管理及营销理论提出了挑战。一方面迫使培训组织管理人员既要有效地引导顾客正确演他们的角色,确保服务过程的和谐进行,又要加强对服务人员的监督和激励。另一方面,由于不同顾客的需求存在很大的差异性,负责提供服务的第一线老师是否具有足够的应变能力,以确保服务能达到每一个顾客所期望的质量水平,也是个大问题;学员与教职员工在沟通中的任何误会,都可能直接使顾客感到整个组织的服务水平不佳,甚至拂袖而去。所以,培训服务的质量管理应当扩展至包含在服务过程中对顾客行为的管理。 (三)可变性培训产品具有极大的可变性。由于培训取决于由谁来提供以及什么地方提供,培训服务行业是以“人”为中心的产业,由于人类个性差异,使得对于服务产品的质量检验很难采用统一的标准。一方面,由于服务人员自身因素(如知识能力和心理状态)的影响,即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准;另一方面,由于顾客直接参与服务的生产和消费过程,顾客本身的因素(如知识水平、兴趣和爱好)也会直接影响服务产品的质量和效果。 (四)易消失性基于培训服务的生产与消费同时进行,使得培训产品不可能像有形的消费品和工业品一样被贮存起来,以备未来出售;而且消费者在大多数情况下,亦不能将服务携带回家安放。虽然,录音(像)技术的发展能够把培训服务记录储存下来,但此产品已非彼产品,效果会有很大不同。如果顾客因个人原因中间缺课,这种损失表现为机会的丧失和折旧的发生,培训组织也不应该退还培训费。由于培训产品的不能贮存,容易造成供求在时间上的矛盾,从而可能使培训资源得不到合理的利用。 三、培训组织的营销组合策略 从广义产品概念来看,培训服务也是一种产品,传统的营销战略和4p营销组合很大程度上仍然适用。但是,服务产品毕竟有自己的特点,布恩斯和比特纳建议对其还要加上三个“P”:人(people)、实体证明(physical)和过程(process)。 (一)市场细分与定位为了抓住机会,在无序但竞争激烈的培训市场上取得成功,培训组织首先应在调研的基础上按一定标准(如职业、学习动机、科目等)进行市场细分(Segmentation);然后,根据自身情况、优秀能力选择合适的目标市场(Target)(如新东方选择想出国人员);最后,给自己的培训产品进行准确的定位(Positioning)(高端或者低端,综合还是单项等等)。 (二)4p组合的利用就产品(product)策略来说,要求要保证服务质量、合理组织培训项目、塑造培训品牌、准确预测产品生命周期、不断开发新的培训产品。从价格(price)策略上,可以运用价格差别策略平衡供求时间矛盾,解决培训服务易消失缺陷。另外,可以根据培训档次合理运用声望定价、折扣定价等策略。在渠道(place)上,根据组织资源和市场特点,合理选择面授、函授或者网上培训等方式。促销(promotion)在培训市场的运用一直处于低水平阶段,散发小广告一直是促销主流。其实,在合适的媒体上新闻报道或宣传文章,可能可信度更高、覆盖面更广,而且成本低。网络广告也是不错的选择。有实力的培训组织也可以作一些平面广告或电视广告。关键是要做好产品、渠道与价格的整合,形成特色,传递一致的形象。 (三)人员(people)人是培训服务产品的一部分,同样的课程,不同教师提供,效果可能有天壤之别。同一个教师,由于服务对象的表现不同,或者个人情绪等原因,效果也可能差别巨大。所以,一个培训组织选择高素质的培训教师、培训员工、以及对员工的激励与管理。格兰鲁斯曾主张服务营销不仅需要传统的4p外部营销,还需要加上两个营销要素,即内部营销和交互作用的市场营销。就培训而言,内部营销指培训组织必须对直接面对学员的教师及辅助员工进行培养和激励,没有满意的员工,不会有满意的顾客;交互作用的营销是员工与学员打交道的技能,尤其是教师与学员的互动沟通直接关系培训质量。 (四)有形展示(physical)培训服务的无形性要求培训组织要“管理证据”,“化无形为有形”。例如组织可以展示自己的办公环境、先进的教学设备;用图片介绍培训教师的教育背景和工作资历;展示自己的教学成果,社会评价。目前流行的免费课程试听是展示自我、吸引学员的很好方式。著名民办培训机构新东方在起步阶段主要运用了这种方式来展示高水平的师资力量。 (五)过程(process)人的行为在培训服务中很重要,而这种重要性体现在服务传递的过程中,即教学过程中。过程结束,服务也就中止。要在培训过程中让学员满意,而不是事后进行补救。教学过程中教师表情的愉悦、专注和对学员的理解与关切,以及高超的课堂气氛调节艺术,都可以减轻学员不耐烦感,在一定程度上能平息因其它问题造成的不满。 市场营销论文:纺织品市场营销论文 一、文献概览 本研究的内容是以国际营销研究理论作为指导理论。国际营销(InternationalMarketing)指外贸企业根据国外顾客的要求,将生产的产品或提供的服务供应给国外的客户并获得经济回报的经济贸易活动。美国国际市场营销学者菲利普R凯特奥拉(PhilipRCateora)认为:国际营销是跨越国界推行一些商业活动,使产品或劳务得以传送到消费者或用户,以获取利润。国际营销是市场营销在市场空间上的扩展,是企业跨越国界的经营活动。国际营销是在市场营销的基础上发展起来的,其发展过程大致经历了三个阶段:出口营销阶段、跨国营销阶段、全球营销阶段。国际营销在本质上与国内营销并无区别,只是特指超越国境的市场营销活动。但并不能因此将二者简单地等同起来,跨越国界本身决定了国际营销比国内营销具有更多的差界性、复杂性和风险性等。具体来说,存在着以下几个方面的区别:第一,市场营销环境不同。第二,市场营销策略存在差别。第三,国际营销战略及营销管理过程更复杂。市场营销组合理论是SL公司纺织品国际营销方案制定的主要理论依据。1953年,尼尔•波顿(Neal•Borden)首次提出“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语,指出市场需求在某种程度上受到“营销要素”的影响,企业为达到既定的市场营销目标,根据不同的市场需求,对这些要素进行有效的组合,以达到提高市场份额的目的。目标营销战略理论是SL公司纺织品国际营销细分市场评估的重要理论依据。美国营销学家温德尔•史密斯(Wended•Smith)在1956年最早提出市场细分(MarketSegmentation)的概念,此后,美国营销学家菲利浦•科特勒进一步发展和完善了温德尔•史密斯的理论并最终形成了成熟的目标营销战略理论,即STP理论———市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning)。市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场,也是对企业最有利的市场组成部分。市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上,即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位,也叫“竞争性定位”。国内外有关纺织品国际营销的研究大部分集中在国际竞争力比较分析以及国际贸易壁垒的影响方面,因此研究视角相对较为宏观,中国国内研究成果对纺织品国际营销策略略有描述,但依然缺乏微观具体的解析。事实上,企业产品国际营销的情况及风险多有不同,往往不能和行业研究混为一谈,因此,本研究力图将视角指向在某一具体企业,分析其纺织品在国际营销中的发展现状,并为其制定营销方案,为有关学科发展及实践贡献一丝绵薄之力。 二、研究方法 本研究主要采用二手资料法、深入访谈法等方法实现对研究理论及研究内容的支撑,具体研究方法如下:一是二手资料法,二手资料是指特定的调查者按照原来的目的收集、整理的各种现成的资料,又称次级资料,如年鉴、报告、文件、期刊、文集、数据库、报表等。在一手资料难以获取的情况下,二手资料构成本研究信息、数据获取的重要来源。这些数据为本研究的后续开展,即SL公司纺织品国际营销方案的制定打下研究基础,同时也节省了调研时间和调研成本。二是深度访谈法,深度访谈法是指研究者与受访者一对一透过访谈以获得分析资料的研究方法,属于质化社会科学研究方法的一种,研究者直接面对面与受访者互动,透过提问以交换所需讯息。深度访谈法是本研究工作开展的重要研究方法,访谈内容集中在两个方面:SL公司纺织品在国际细分市场上的发展情况,及SL公司纺织品国际营销现状分析。依据二手资料搜集整理及后续待研究问题拟定访谈大纲,为了获取信息的最大弹性,通过半结构式访谈,请访谈对象在既定的访谈范围内自由交谈,具体问题可在访谈过程中边谈边提出,对于提问的方式和顺序,回答的记录,访谈时的外部环境等,没有严格限制,以充分调动访谈对象的主动性,积极性,灵活性和创造性。透过访谈对象的实务经验与观点,了解当前SL公司纺织品各个国际细分市场的整体行业发展情况、SL公司纺织品在这些细分市场上的发展情况、SL公司纺织品国际营销的现状,为后续SL公司纺织品国际市场营销方案的制定奠定依据。 三、结果分析 从1988年到2014年,中国纺织品的出口总额增速基本稳定,呈现良好市场发展态势。从1987至2012历年国内纺织品出口总额的情况,可以看出从1987年到2012年,除少数几年外,中国纺织品出口一直是增长的。另外,中国纺织品进出口商会提供的数据显示(2015),2014年1至10月,中国纺织品服装累计出口2484.2亿美元,增幅扩大至6.3%。此外,中国加大采取贸易便利化措施的力度,也有效提高了纺织品货物的通关效率。今年以来,我国纺织品对欧盟、美国出口恢复较快,而对东盟地区出口增速回落较快。海关数据显示,今年前三季度,我国对欧盟出口额为460.06亿美元,同比增长16.37%,增速较上年同期大幅增长10.31个百分点;对美国出口额为352.78亿美元,同比增长7.01%,增速较上年同期增长0.89个百分点;对东盟出口额为260.37亿美元,同比仅增长3.91%,增速较上年同期大幅回落38.83个百分点。中国现有的自主服装品牌很少,同时,中国的服装设计水平远远不及国际上的先进水平,中国也没有国际知名的优秀服装设计师,大多数企业都是仿造国外品牌设计,没有自己的风格,这就使得企业只能跟着国外服装企业,走不出自己的路。同时,国内也缺乏培养优秀服装设计师的环境,没有完善的培养机制,许多有才华的设计师都选择自己创业而不愿意留在服装企业打工,所以中国纺织品服装行业的设计水平一直偏低。缺乏专业人才是中国纺织品服装行业的通病,制约着中国纺织品服装行业的高端发展。亚洲市场是中国纺织品的重要出口基地,又分为东亚市场和西亚市场。东亚市场主要以香港、日本韩国为主,东南亚等国也是中国的主要市场。日本和韩国一直以来都是中国纺织品贸易的重要市场,贸易额在中国的纺织品贸易国家中名列前茅,这两个国家经济比较发达,居民整体收入和生活水平较高,市场的总体购买力较强,而且近几年来中国对这两个国家的纺织品贸易额不断攀升,但是这两个市场对纺织品质量要求相对较高,绿色技术壁垒等限制措施很多。欧盟在世界纺织品贸易中一直充当着很重要的角色,中国又是纺织品出口欧盟最多的国家,一方面欧盟内部市场对中国纺织品形成了依赖,另一方面欧盟又担心中国廉价而又优质的纺织品的涌入会对其自身纺织品产业造成冲击,首先带来的就是就业问题,所以中欧纺织品贸易一直在矛盾中曲折前行。欧盟已成为中国纺织品出口的第二大市场。欧洲地区居民生活及消费水平都很高,购买力强,尤其是对高质量的纺织品需求量较大,另外,欧洲地区执行的纺织品技术标准相对于中国来说更高一些,国内企业要想在欧洲市场取得一席之地,需在产品设计和质量上有所提高。北美主要是加拿大和美国,更以美国为主,这两个国家都很发达,居民消费水平高,购买力强,所以北美市场一直都是世界上最大的纺织品服装进口市场,一直以来都是纺织品贸易公司必争之地,而美国更是重中之重。美国是全球最大的纺织品进口国,美国对纺织品的需求量巨大,而且对纺织品的需求比较多样化和个性化。尽管美国对中国纺织品出口规模有所限制,但是总体上在不断增长。2002年中国加入世贸组织,中国开始成为美国最大的纺织品供应国。2005年,全球纺织品配额取消,中美《纺织品与服装协议》(ATC)结束,中美纺织品贸易自由化发展开始,中美纺织品进出口额迅速增长。由于美国的纺织品贸易逆差十分严重,出于对本国纺织品行业的保护,目前美国针对中国纺织品出口的贸易壁垒一直很多,反倾销调查也越来越多,对中国的对美纺织品贸易限制较大。结合SL公司的情况,公司缺乏优秀的、有影响力的设计师,在设计方面无法和国际知名大公司匹敌,所以应该避免与大公司在设计上竞争,产品应该以绿色纯天然的原料为主,面料市场营销采用天然纤维面料,以棉、丝绸、麻为主,舒适、自然、透气,以回归自然为主题,款式则以简单合理、个性较强。以自然的环保色作基本色系,配以流行亮点作为点缀,且不拘于流行,总体印象以自然界为基调,同时结合国内的手工艺产品,融入中国元素,走出一条自己的服装品牌道路。SL公司在国际细分上具有如下经营优势:一方面是管理理念新潮、服务意识超前。公司一直坚信顾客就是公司的衣食父母,所以承诺以最优质的产品和最真诚的服务给客户。SL公司从上到下,不管是领导还是普通员工,人人都有使命感,管理人员兢兢业业做好企业日常的管理工作,业务人员更是不辞劳苦,积极努力地开拓市场,发展新客户,同时经常跟客户沟通,了解他们的想法,掌握顾客的购买意向,提供给顾客他们想要的产品。第二方面是人才优势。历经七年发展,SL公司积累了深厚的经验,并培养出一批优秀的企业管理人才和销售人才,公司多次邀请国内外有名的企业家和销售大师讲课培训,并且公费派遣多名企业职工出国学习,参加国外的各种展会,学习不同国家的服装文化、了解不同国家客户的需求。经过多年的积累,公司已经拥有了一批有着先进管理理念的中高层企业管理者和一批拥有丰富销售经验和沟通技巧的业务人员。第三方面是优质产品以及稳定的客户资源。产品质量是公司生存和发展的根本,公司对产品质量的把关一刻也不放松,在国内有着稳定、优质的货源的同时,承诺以优质的产品回馈客户。依靠优质的产品和公司的营销团队,SL公司在国内外拥有一批稳定的客户和合作伙伴。这些老客户是公司业务和订单的主要来源。对供货商,公司承诺双方合作共赢,从不或者极少拖欠货款。因此在采购、销售环节均得到合作伙伴的大力支持和配合。经过这些年的努力,无论是在客户还是供货商中,公司都赢得了良好的声誉,在客户心中建立起良好的产品形象和品牌形象,这十分有利于公司的发展,树立起良好的企业形象。第四方面是地理位置良好。SL公司地处宁波市,宁波是国家规划的进一步对外开放的十四个沿海开放城市之一,浙江省对外开放的门户和窗口单位。而且宁波市是一个港口城市,航运业发达,2011年中国港口排行榜中,宁波-舟山港以6.91亿吨的吞吐量成为中国第一大港,目前宁波拥有航运企业124家,航运业发达。所以SL公司能够充分利用宁波市的航运优势发展对外的纺织品贸易。除了政策支持和进口关税的降低,SL公司在产品国际细分市场上的机会还包括:一是经济环境好、技术水平提高。近几年尽管全球遭遇金融危机,但是中国的经济仍然取得了高速增长,经济形势一片大好。另外,随着中国加入WTO后的投资环境逐渐好转和投资领域的开放,大量的外资进入中国,推动了中国经济的增长,同时也为中国带来了较为先进的纺织工业技术,预期未来几年,中国的纺织业技术有望得到大幅度提高。二是国际市场对纺织品需求旺盛。随着金融危机后的国际市场复苏,国际纺织品市场对中国的纺织品需求会逐渐增多,SL公司应该抓住这个机遇,在保持老客户的基础上不断开发新客户。三是跨国文化交流及互联网的普及。国际贸易本身也是跨文化的交流,随着中国改革开放的步伐加深,中国与外国的文化交流越来越多,这也促进了服装贸易的发展,同时互联网的普及和发展为纺织品进出口公司提供了一个巨大的平台,网络成为了一个十分便利的促销渠道。 四、研究结论 SL公司在国际市场已经经历了一段时间的初步发展,在纺织品国际营销方面尚存在一些劣势,主要体现在还未能做到及时与消费者进行有效沟通、产品质量不能令更多消费者满意、较长的营销渠道设置、价格竞争力不足、促销方式略显单一等。从外部来看,贸易保护主义盛行,行业竞争激烈等国际环境也是不容忽视的重要问题,但在整体上,目前的外部条件还是有利的,公司的内部优势也比较明显,例如公司理念较为超前、且具备人才优势等。所以本研究认为SL公司应充分利用外部机会结合内部优势扩大纺织品的出口。从外部条件来说全球金融的复苏,未来一段时间内纺织品市场的需求将会十分旺盛,而且国内政策鼓励、经济环境、技术水平提高等,这些有利的外部条件都是SL公司未来发展的机遇。首先,充分利用互联网络的便捷,公司的销售信息,开发新客户,增强与客户的联系、促进产品出口,提高企业的盈利能力;其次,积极参加国外纺织服装展会提高企业的知名度,逐步树立较好的品牌形象、并争取订单;同时,SL公司还应该着力丰富促销方式,并与其他企业联营合作,进一步巩固市场地位。SL公司不能跟其他的纺织品大企业直接正面竞争,所以无差别市场战略并不适合SL公司。差别性市场策略则因为产品的差异化、促销方式的差异化,生产成本、销售成本、管理成本都会很高,对于SL公司这样的小型民营企业也不适合。所以,结合公司的优势,选择土耳其作为公司的目标市场,公司的目标客户群是这些地区中处于中等收入的20-35岁的都市女性,土耳其地理位置独特,横跨亚欧两大陆,与巴尔干、高加索和中东国家联系密切,同时也是世界上主要的纺织和服装生产和出口大国,对各种纺织面料和服装辅料需求很大,因此,SL公司可以在现有的基础上加大人力和资源的投入,争取获得更大的市场占有率。同时,SL公司应该选择避强的市场定位战略,避开与其他大型的纺织品服装公司直接正面竞争,产品以绿色纯天然的丝绸、棉、麻制品为主导,同时融入中国元素,走自己的品牌道路。 作者:竺鉴博 单位:博仁大学 市场营销论文:中小纺织企业市场营销论文 一、安阳市中小纺织企业市场营销的现有特征 与大型企业不同,中小企业在规模、资金实力、产品结构等方面都有自身的特殊性,因而采用的营销方式也较为特殊。经过对安阳市五大纺织工业园样本企业的调研,笔者发现安阳市中小纺织企业市场营销的现有特征可以概括为以下四点: 1、本地纺织面料企业数量众多 产品集中于低端品类,同质化程度高,生存环境差,只能靠价格战。安阳市大部分中小纺织企业生产方式仍旧是家庭小作坊式,规模小,条件差,技术设备落后,产品质量难以保证,个别企业生产假冒伪劣商品。因此,为了打开销路,它们之间只能展开激烈的价格竞争。 2、销售渠道比较传统、单一,运用电子商务少 安阳市大部分中小纺织企业营销自己的产品,主要靠参加纺织品展销会、订货会、定期给客户寄送布料小样等方式,渠道相对单一。 3、缺乏明确的产品定位和长远规划 安阳市大部分中小纺织企业缺乏明确的经营理念和产品定位,完全受市场导向的影响,存在较大的盲目跟风生产的冲动。另外,它们也缺乏长远的战略规划,许多企业只满足于为大型纺织企业代加工,不顾长远利益。 4、缺乏专业的市场营销人员,尚未采用联合生产、集中销售的方式 安阳市中小纺织企业目前都是一些家族式企业,销售人员主要靠企业主及其亲属,基本上既要负责生产,又要负责销售,不仅缺乏现代的市场营销理念,而且缺乏分工和专业性,销售行为也极为不规范。企业主也缺乏对销售人员的业绩考核。 二、安阳市中小纺织企业市场营销的应有策略 通过分析安阳市中小纺织企业的特征和现有市场营销的特征,可以看出,安阳市中小纺织企业的营销策略应重在差异化产品,重在对市场进行细分,然后根据自身经济、技术、人员等方面的实力来确定缝隙市场。 1、市场细分和产异化目标市场 消费者对纺织品的需求已经不再仅仅是经济实用,而是丰富多样,比如要求纺织品具有一定的装饰、保健、生态等功能,因此,安阳市中小纺织企业应该多多开展市场调研,对空白市场进行分析,把握消费者的动态需求,然后进行专业化经营,做到以专补缺、专精致胜,这样才能走出产品同质、靠价格战生存的困境。之后,综合考虑自身的资金、技术、人员等方面的实力,不盲目跟风,瞄准缝隙市场扎扎实实生产。 2、4P组合营销策略 (1)产品策略(Product)安阳市中小纺织企业首先应有明确的产品定位,即制定明确的经营理念和发展目标。他们应注重产品的功能开发,生产出产品的卖点,或者说针对消费者的痛点设计产品来解决它,设计也应该更加人性化、更加符合市场变化。它们也应该利用自身贴近市场的优势,多开展市场调研,及时把握消费者需求的微妙变化,例如消费者对功能型纺织品的需求上升了,就多设计、生产功能型纺织品,而不是仅仅停留在简单的代加工或者基本设计上。 (2)价格策略(Price)安阳市中小纺织企业的价格首先应该灵活,批发价格和零售价格应该进一步区分,针对不同运输距离、不同市场需求、不同下游客户采用不同价格,以期促进销售。其次,必要的时候注册自己的品牌,实施品牌战略。注册品牌,品牌打开销路后,也就可以提高定价。价格应该适中,太低或者太高都不利于产品销售,太低可能让顾客感觉产品质量得不到保证,太高则会使价格敏感型客户流失。 (3)促销策略(Promotion)安阳市中小纺织企业的资金相对贫乏,使用电视广告促销不太实际,但可以借用互联网进行产品宣传,例如中华纺织网、中国纺织网等。它们可以利用安阳市交通广播、街道小广告等方式,增加本土知名度。因为专业的销售人员少、家族式管理等,人员促销和公共关系可以大力发展,例如聘用专业的销售人员进行推销,采用联合生产、集中销售的方式,改善专业销售人员的待遇,加强对专业销售人员的绩效考核和培训指导等。 (4)渠道策略(Place)渠道策略的具体方式也是多种多样,比如直接式和间接式、长渠道和短渠道等,安阳市中小纺织企业也应该尽量拓宽销售渠道,尤其是要尝试进军电子商务领域,要展开线上营销。因为线上营销模式降低了买卖双方的信息不对称,可以使得下游客户及时看到产品图片、介绍,在产品图片或产品详细介绍上可以包括面料的价格、花型、颜色、规格、交易模式、用途等细节。安阳的纺织产品历史悠久,纺织行业发展迅速,安阳市中小纺织企业倘若能将上述营销策略运用一二,一定可以赢得更大的利润。 作者:尚丹丹 单位:中央财经大学
网络精准营销论文:“精准数据”升级汽车网络营销 在互联网盛行的当下,网络营销作为汽车品牌营销的途径之一,其主要平台地位逐渐凸显。但是,长期以来,网络营销与消费者体验之间的错位不但让汽车厂商无所适从,也让广告商、网络媒体身处尴尬。究其原因,在于整个汽车网络营销行业都缺少准确可信的衡量、指导工具。 汽车网络营销精细化 “如果我们的营销策略没有对消费者的消费意愿和消费态度进行持续、正确的研究,很可能我们的钱就要扔到黄浦江里去了。”这是不久前“2009金融危机下汽车品牌网络营销价值高层研讨会”上一位嘉宾的发言,这样的疑虑在整个汽车网络营销行业普遍存在。 对汽车行业来说,网络营销极具诱惑力的“特性”难以抗拒。凭借汽车目标受众规模、受众覆盖、受众价值、沟通效果方面的价值,网络已经成为汽车行业用户传播的主要媒体,而这一趋势还在不断深化。根据万瑞数据全流量平台监测,今年1~5月,汽车网络媒体规模呈现持续快速增长。在今年8月举行的上海车展期间,汽车网络媒体的传播效果更放大60倍日均Pv近1亿页次,在及时性、用户规模、内容传播量各方面也都明显优于其他媒体,网络已经成为上海车展最有效的传播媒体(图表一)。 但是,在一系列漂亮的总体投放数据背后,是汽车厂商们越来越苛刻、越来越细化的需求。全球金融危机之后,多数传统企业大幅削减用于营销推广的预算,在“紧预算”的背景下,传统大水漫灌式的营销推广难以为继。如何采取合适的网络营销策略,选择合适的汽车网络媒体,获得最佳的营销效果,已经成了汽车品牌厂商最为关注的问题。“我的新车型广告效果好吗?”“有多少人被广告吸引来访问我的官网呢?这些人是喜欢外观还是内饰?这些人除了看车外,还爱在网上干什么?”“今天网上有与我相关的突发事件吗?论坛里今天有关于我的帖子吗?前天我的回帖今天有人响应吗?”……对于网络媒体,汽车厂商可能提出无数个这样具体细致的问题。 万瑞数据认为,汽车网络营销正呈现三大发展态势。首先是传播媒体多元化,除门户网站外,越来越多的专业垂直网站分享了网络营销的份额;其次是营销模式多样化,BBS、Blog、SNS、IM、Video等模式越来越受到客户的青睐;第三是受众关注越来越分散,网民范围扩大,关注对象增多、关注的载体不断增长,导致网上受众关注度、集中度降低。 这表明,网络营销正处于由粗放型向精细化转向的关口,网络营销将越来越分散,越来越精细化,对网络营销效果的掌握难度越来越大。对网络营销行业来说,这将是一次集体“大考”,由此引发的可能是行业营销模式、市场地位的全面颠覆。 互联网营销“指南针” 网络营销客观及主观上都在向精细化发展,而互联网的特性使这一转向具有先天的优势及便利。与传统媒体的最大区别在于,互联网是个数字化世界,每个环节都是可监测的,互联网不知道“TA”是谁,但可以跟踪“TA”的消费行为。通过页面访问记录的精准数据,可以了解用户来自哪里、用户经常来吗、用户看了什么、用户怎样来等等问题,整个营销过程都可以实现实时而无孔不入的监测(图表二)。 以精准的数据来记录、呈现用户的浏览、消费等主动的信息行为,就可以与目标用户建立起全程深度沟通的信息影响路径,更能准确指导网络营销中的策略及未来走向。以万瑞数据在上海车展期间的研究来看,由于对监测网站的流量情况和网民访问情况进行全样本、24小时的数据统计,完整获取了在此期间的汽车用户规模、地域覆盖、用户价值、沟通深度、购买决策信息影响等信息,各方面此前未被注意到的细节一一浮现,汽车网络媒体的传播价值得到全方位深度挖掘。营销效果、危机舆情、口碑的传播效果、竞品、相关市场环境、行业政策、发展趋势、变化态势……只要需要,这些问题都可以在海量而精准的数据中找到答案。 对汽车厂商来说,精准数据的现实意义更在于,这是精细化营销不可缺少的“指南针”。在营销进行中,可以根据精准化的数据动态调整营销策略,如调节媒体组合、投放力度等;在完成后准确评估营销效果,在未来还可以进一步预测营销效果,由此实现营销全程精细化。 全数据“精确制导” 其实,精准营销的“故事”已经在互联网业界流传了很久,但也仅停留在“讲故事”的阶段而已。这并非网络营销业不愿意进行精准营销,也并非没有意识到精准数据的重要性,问题在于,怎样的数据才算精准? 传统样本调研模式通常采取问卷调查、用户走访方式。而在互联网数据应用市场,大部分产品建立在抽样调查数据之上,数据来源不统一,统计方法和标准也并不一致。这些数据存在着样本少、成本高、过程长等局限性,得出的数据结果自然难以“精准”。对网络营销来说,真正的精准数据,需要将每个网站、每个页面或者广告,每一次用户访问都准确记录下来。 要实现这一目标,必须以全样采集为基础,建立在全数据基础之上。所谓全数据,就是将网络营销每个环节的数据监测工具和数据参考依据进行整合,使这些数据在底层打通,可以做交叉分析。如针对广告主和网络媒体都做到全样采集,将媒介数据、广告投放数据、广告效果数据、广告引导用户来到企业官网上的用户轨迹数据等全部打通。 2008年荣威550上市期间,万瑞数据以自主研发的全数据整合应用平台对活动期间的网络传播总量进行精准统计,并与广告投放量监测、抽样调查等多种样本来源互为印证、交叉分析,将活动期间的传播广度、传播深度、传播内容、传播受众等各方面数据全面呈现出来,无论有效受众的地域分布、关注时间趋势、关注点、所浏览的内容频道、日常关注的其他车型,各细节化问题都得以真实反映(图表三)。 以全数据入手,使数据真正精准化,全方位真实了解用户是谁、规模多大、地域分布如何、用户行为特征和汽车消费怎样、关注度和内容偏好是什么……对用户的一切了然于心,汽车网络营销“精确制导”才可能由故事变为现实。 网络精准营销论文:网络精准广告 演绎"攻势"营销 在世界杯赛场上,只有像西班牙队那样打出灵活完美的攻势足球,才能最终问鼎大力神杯。 场外同样如此,不管是媒体还是赞助商,不管是大企业还是小公司,只有结合自身情况制定准确的宣传策略,才有机会分享世界杯营销的硕果。 拥有三年营销经验的网络广告公司悠易互通,以领先的投放技术和广阔的广告网络资源为基础,根据不同品牌的营销需求,围绕世界杯制定了更具针对性和差异化的网络推广方案,助力各路商家在世界杯赛场外打出漂亮的"攻势"营销。 卡玛:近水楼台 分享世界杯营销先机 服饰、饮料、体育用品等与运动赛事密切相关的行业,拥有近距离触摸世界杯营销的先天优势。卡玛服饰在世界杯前期推出了系列夏季休闲产品,其自然粗犷的品牌风格正好迎合了世界杯激情狂热的观众口味。为锁定世界杯观众中的目标受众,悠易互通为卡玛制定了以关键词定向为优秀的精准营销方案。 悠易互通利用关键词定向技术,对主动搜索用户所使用的关键词进行细分,并通过关键词设置最大程度覆盖网民的搜索范围。设置的关键词包括两大类:一类是与品牌直接相关,如休闲、服饰、旅游、运动等,确保对年轻消费群体的全面覆盖;另一类则是与南非世界杯相关,如足球、体育、世界杯、大力神杯等,确保对世界杯潜在用户的精准挖掘。当用户搜索内容出现上述字词时,广告就会第一时间出现在用户的浏览页面,形成极为有的引导作用。 这次广告在第一阶段约10天的投放期内,广告有效曝光量超过了350万人次,广告点击率维持在4%左右,接近12万精准受众通过点击广告到卡玛官网了解产品详情。这次营销活动初步达成了传递卡玛春夏服饰上市信息的目的,引起了市场的广泛关注。 另外,约5万用户参与了后期的在线调查活动,18~35岁之间的用户比例达到85%,同时有超过90%的用户对世界杯表现出浓厚的兴趣和长期的关注。不难看出,广告信息所覆盖的绝大多数用户均符合卡玛自身的品牌定位,悠易互通采用的与世界杯相结合的精准投放策略取得了良好的营销效果。 北京现代: 线上线下 呜呜祖啦双重奏 作为南非世界杯官方合作伙伴,北京现代在赛事前期推出崭新的SUV车型ix35,同时举办了一系列与世界杯密切相关的活动,如幸运用户南非世界杯之旅、在全国9大城市上演"北京现代ix35世界杯主题巡展",以及真人桌上足球、点球大战等丰富多彩的世界杯主题互动活动,使得ix35车型的知名度如世界杯中的呜呜祖啦一样如雷贯耳。为了继续扩大线下活动的影响力,达到趁热打铁的目的,北京现代选择悠易互通为其制定网络推广方案。 1、创意媒体组合策略 聚焦主要门户网站如新浪、凤凰等,集中优势资源迅速提高ix35的曝光量;利用汽车之家、SUV中国等垂直类媒体拓展信息传播的纵深,在专业网民中形成良好口碑。 2、定向投放优化效果 针对车展活动未涉及到的主要城市,如天津、青岛、重庆、长沙等地,悠易互通采用空间定向技术加大对这些城市的投放量,均衡整体营销效果,并弥补线下活动在传播覆盖全面性、精准性等多方面的不足。 监测数据显示,在1个月的投放中,广告有效曝光达到3,319,870人次,惟一点击率超过5%。门户网站的超大曝光量,进一步提升了ix35车型的认知度;垂直类媒体的深度投放策略,使得有关ix35的评论文章数量在短时间内形成数以万计的飙升。 另外,总计有165,496个精准用户通过点击广告进入现代汽车网站了解详情,而通过进一步点击行为,进入此次车展活动页的用户比例达到了惊人的95.5%。此次行动一方面为扩大线下活动影响力提供了有力的支持,另一方面也促使关注参与车展活动的观众数量有了大幅度增长。 东芝:创意关联 渗透世界杯精准受众 在笔记本电脑诞生25周年之际,日本东芝于2010年6月推出全功能商务笔记本--"首席执行官"R700,其重量为1.3kg,机身最薄处仅为18.3mm,是东芝迄今为止轻薄技术的最高体现。在南非世界杯的中国游客中,有很大一部分是消费能力较高的商务人士。他们既要旅游又要看球,同时还可能要随时处理部分工作。一台超级轻便且功能强大的笔记本能给他们带来极大的便利。悠易互通充分利用产品的"轻薄"诉求,瞄准世界杯商务用户的兴趣需求,通过多种优化调整战略,实现提升R700市场认知度的营销目标。 1、多种优化 抢夺世界杯眼球 鉴于世界杯游客与东芝R700目标用户的重合性,因此加大对体育类网络媒体的广告投放量;基于世界杯播放时间的特殊性,利用时间定向技术,对广告投放时段进行灵活调整,加大广告在夜间比赛时段及上午资讯时段的投放量。 2、频次控制 节约广告投放成本 悠易互通强大的网络追踪技术,可对每个独立用户进行针对性投放,确保东芝R700广告对同一用户的展现次数控制在最佳临界值3次以内,避免用户对广告产生厌烦情绪,减少投放成本的浪费。 监测数据显示,在为期30天的投放中,广告总计有效曝光3,450,000次,覆盖精准目标受众达172,500人次,惟一点击率接近5%,很好地满足了客户的营销需求。 在对投放媒体、时段优化一周后,广告曝光量迅速激增,CTR一度维持在7%左右;在广告投放中后期,悠易互通利用完整的投放数据优势,适时对广告进行了一系列优化调整,确保产品的"轻薄"诉求与世界杯受众需求准确贴合,实现了广告曝光量和点击率稳步提升,东芝电脑网站的浏览量也在短时间内有了大幅度的增长。 网络精准营销论文:网络广告的精准营销探析 摘要:随着互联网的普及,网络技术的发展,我国的网络广告也在飞速的前进。传统网络广告已经无法满足现令广大受众的需求和要求,网络广告呈现精准化的趋势。通过对我国网络广告的发展、精准化的趋势的分析,把握其发展规律,分析其精准化发展的无限潜力。从网络发展现、精准营销的应用、目前我国网络广告精准营销策略应用的优劣势分析等三个方面,探讨其精准营销策略应用的价值与意义,并提出相关的改革措施。 关键词:网络广告;精准化营销;探析 1 精准营销的优势 (1)精准性。第一,受众精准。由于精准营销注重研究谁是自己的目标顾客、潜在顾客,以及他们的生活习惯及个人偏好,所以企业会更加准确地将产品及服务信息传达给那些需要信息的人。第二,效果精准。由于精准营销了解消费者,所以企业就可以制定针对特定群体的营销方式,将营销盲点降到尽可能低,使得受众看到宣传就有较深的印象,从而达到效果精准。第三,费用精准。费用精准主要是针对企业而言的,由于只需要针对目标顾客进行营销,这自然会使得营销的回报率提高。也减少了企业资源的一些不必要的浪费,从而使得企业的收益提高。 (2)可控性。由于是企业自己来选择营销的受众群体,这就使得企业可以随时跟踪营销效果,并随时进行调整。而且由于精准营销注重客户的反馈,使得企业能相对及时地调整营销策略以取得更好的效果。 (3)网络媒体为精准营销进行技术支持。互联网具有良好的互动性,这就使得以消费者为导向、针对消费者个体的精准营销日渐成为了现实。用户通过互联网络对自己想要的产品、服务进行选择和组合,企业则可以真正了解到消费者所需要的产品、服务,以最大限度满足消费者的需求。 2 网络广告精准营销的表现形式及其有效性分析 (1)窄告:网络定向广告。窄告是一种只针对特定人群投放广告、进行沟通的营销方式,也有网络定向广告之称。所谓“窄告”是指通过网络搜索进行语义分析,把按客户要求定制的窄告自动投放到与其内容相匹配的网络文章周围,而且还可以根据浏览者的偏好、地理位置、访问历史等信息,有针对性地将窄告投放到相关网页。 (2)话告:是客户才来找你。话告就是企业可以直接和客户进行在线对话的网络广告。当客户对某一则产品和服务的广告感兴趣时。可以点击话告的某一个链接直接和广告主在线对话,而且广告主只需要按发生对话的次数支付广告费。 (3)点告:点了才告诉你。“点告”就是要以点而告之取代广而告之,以改变传统的片面追求广告覆盖面转而专注于广告受众人群的细分以及受众效果。 (4)竞价排名广告:关键词搜索的便捷。这种广告主的排名就是百度提出的竞价排名机制。竞价排名广告(即付费点击广告,PPC)和搜索引擎优化推广(sEO),是目前搜索引擎营销中最主要的两大模式,而将浏览者转化为真正的顾客,从而实现销售收入的增加。则是搜索引擎营销的最终目标。 (5)邮件广告:减少潜在客户流失。一般而官。这种邮件广告的营销方法分为时间驱动法和事件驱动法。所谓时间驱动法,是根据客户注册的时间,不同间隔发送不同内容的邮件。因为客户在看到企业的网站后,会有一个决定购买的过程,在这个过程中,如果不能直接通过电话或者面对面地说服,那么采用邮件是干扰客户最少而又最容易实现影响的手段。 (6)博客广告:意见领袖的魅力。博客是互联阿Web 2,0技术的一种新应用,网民不但可以浏览互联网的信息,而且可以把自己想要传播出去的信息(比如旅游信息)非常方便地发送到互联网上,让其他网民浏览。并相互讨论。 (7)RSS和行业信息订阅:用户导向获取信息。博客是互联网出现以来,吸引文人和名人参与最多的网络服务。和博客一起悄悄蹿红的还有RSS(Really Simple syndica-tion)。简单说,这是一种方便的信息获取工具。用户通过RSS订阅方式获取信息,既无需担心信息内容过大,也不必担心垃圾邮件和病毒邮件的影响。 3 网络广告精准营销的缺陷 (1)点击率背后隐藏的玄机。网络广告的精准营销其关键是受众的准确性,因此某些广告形式是否有效的监测方式便是点击率的多少。例如,竞价排名广告、点告、窄告等等,尤以竞价排名广告最甚。可随着这些先进技术的产生和进步,投放广告的广告主们却惊讶的发现虽然采取的是“点击收费”广告模式。每月的广告费却仍然高的离谱,而效果却远未达到预期。网络广告精准营销的模式的确带来了类似的矛盾:新技术可以通过统计点击收费,但无法了解点击背后的目的,而它又很容易被利用。 (2)数字技术的发展引发网络安全隐患危机。网络广告的精准营销策略对目标消费者的识别度非常高,这就需要掌握大量的目标客户信息,这样才能实施精准营销策略,比如话告、邮件广告、RSS和行业信息订阅等等,尤其是邮件广告,而一直以来关于某些机构泄露用户信息的事件层出不穷。 (3)网络信息无偿化引发信任危机。网络广告精准营销的发展依托于网络的平台,网络信息的特点即丰富、快速、免费、便捷等等给了网络广告便利的发展空间,但信息无偿化的同时也产生了不少的虚假信息和欺骗行为。 4 应对策略 (1)改变监测手段,防范“点击诈骗”。在加大打击“点击欺诈”力度的同时,研发相应的应对工具和业务也是极为关键和重要的工作。互联网公司可以致力于开发受“点击欺诈”问题影响较小的新业务模式,比如“按效果付费”(pay-per-action)。在这一模式下,只有被搜索广告引导到广告客户网站的访问者购买了产品,搜索到服务提供商才能收到费用。当然,这一模式也需要规则和标准来制约,以确保广告客户的投资能带来回报。 (2)应对信息泄露,赢得绝对客户。数字技术的发展所引发的网络安全隐患一直是网络用户担心和怀疑的问题。因此也就容易形成这样广告主不愿看到的情况,因为担心网络安全问题,不愿过多透露自己的信息,所以企业无法识别真正的目标消费者,这样就会造成两个极端:丢失真正的潜在消费者和错误识别消费者。这样,网络广告精准营销的有效性便会有所下降,广告主的广告投放效果也将有所影响。因此,在运用相关广告模式的同时还应主要注意以下几个问题:①杜绝自行搜索、收集、购买用户的信息,如E-mail地址、IP地址等等。②当用户需要注册才能获得某种服务时,用户往往会关心提交的个人信息将被如何使用。应及时给出保护个人信息的声明,这将在一定程度上影响用户加入或使用的信心。并且在对信息量和信息受关注程度上进行权衡,尽可能降低涉及用户隐私的程度,同时尽量减少不必要的信息,避免引起用户的反感和防备。③设置固定的服务周期,避免用户忘记了自己的登记而误认为莫名其妙的收到某企业的信息。 (3)第三方介入,净化网络环境。正如对网络广告效果进行测评第三方的审计和认证一样,网络监管方面也需要第三方的介入,有效地解决公正性和权威性问题。有利于商业网络广告行业的规范和发展,不断提高广大受众对信息提供的接受度和信任度。 网络精准营销论文:浅议现代网络信息化中的精准营销 摘 要:随着信息社会的到来,建立在网络和信息技术基础上的精准营销模式将是现代企业营销发展的方向。精准营销的内涵深刻,在新时期又极具优势,企业在精确的市场细分和市场定位的前提下,选择恰当的工具与顾客沟通,实施全过程管理并提供优质的服务。 一、精准营销的内涵 营销大师菲利普・科特勒近年来提出了“精准营销”。他认为,企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要制定更注重结果和行动的营销传播计划,还越越注重直通的。中国邮政营销专家徐海亮教授在多年精准营销实践的基础上,创立了精准营销理论体系,提出了较为完整的精准营销的概念:精准营销(Precision Marketing)就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。笔者认同徐教授的观点,并指出了精准营销的三个层面的含义:第一、精准的营销思想。营销的终极追求就是无营销的营销,到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段,而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。 二、精准营销的优势 1.提高了“顾客让渡价值”。“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值和形象价值等。精准营销实行的“一对一”个性化营销策略,增强了产品价值适应性,提高顾客满意度,从根本上提高了顾客购买产品获得的总价值。 2.精准度高、命中率大。精准营销的营销策略非常突出的特点就是针对性强,能够为企业带来目标非常明确的用户群体,而这些人成为顾客的可能性非常之高。这大大节省了公司的推广费用,使公司能够集中优势兵力、集中资金、集中精力进行操作,把有限的资源用在刀刃上,获取高投资回报率。 3.提高了服务水平。企业市场营销要以顾客需求为出发点和终结点,洞察消费者的消费趋势,并把未被满足的消费需求巧妙地和产品结合起来。同时,企业要遵循顾客便利和节约原则,将渠道缩到最短。另外,企业要选择适合的物流企业,尽量减少流转环节,确保产品质量、安全和交付。 4.节约成本,提高效率。传统的营销模式要求企业在每个节点上都与消费者结合,营销链超长,企业必须建立自己的专业营销队伍,造成人员膨胀。精准营销缩短了营销渠道,节约了仓库费用,又不占用繁华的商业地段,降低了产品的成本。 5.抓住了消费者的心理。传统广告传播不考虑消费者的具体情况,不对目标受众进行细分,而将大量的信息“PUSH”到消费者面前,对消费者实行信息的地毯式“轰炸”,铺天盖地的广告把消费者包围其中,不但不能有效的传递信息,还造成消费者在面对纷繁复杂的信息时无法有效地筛选到自己需要的信息,最终引起消费者的厌恶甚至抵制;而精准传播从消费者的角度出发,通过精准的广告投放,在有效传递信息的同时也方便了消费者,极大地节约了消费者的交易成本。 转贴于 中国论文下载中 三、精准营销的实现策略 1.市场细分是实施精准营销的基础。企业要实施精准营销,首先要在市场细分的基础上选择明确的细分市场,作为企业的目标市场,并且清晰地描述目标消费者对本企业产品(服务)的需求特征。通过对市场目标进行全面、系统和深入的分析研究,明确和准确地找到目标市场是市场营销的基础性工作,更是精确化营销的第一个环节。 2.市场定位清楚。非垄断条件下,同一目标市场中的竞争者肯定存在,通常还可能很多。企业需要给自己的产品一个清晰、独特的市场定位,以便使自己的产品在众多竞争性产品中脱颖而出。让自己的产品有一个清新、独特的市场定位,是开展精准营销的必要基础。 3.实施市场营销全过程管理。目前,市场营销流程大多还停留在以产品为中心的阶段,对市场反应的速度比较慢。营销活动的发起应该从对客户需求的洞察和分析入手,结合相应的营销活动规划、产品规划、品牌规划等策划相关的市场营销活动。 4.先进的客户寻找工具。客户寻找工具是企业能否寻找到潜在顾客的关键,有了明确的目标市场和清晰的产品定位,接下来的关键问题是如何找到目标顾客,而且是“精准”、经济地找到。这要求企业有相应的工具,并掌握好方法。主要工具有手机短信、呼叫中心、EMAIL广告、门户网站、博客、搜索引擎、“窄告”等。 5.有效的与顾客沟通。“精准”地找到顾客以后,精准营销并没有结束,企业需要与目标顾客进行有效率的双向、互动沟通,让顾客了解、喜爱企业及企业的产品,并最后形成购买行为,有效的沟通对顾客的购买也有很重要的作用。 6.为客户提供优质的服务。顾客实施购买行为以后,接下来企业需要可靠的物流配送及结算系统来支持顾客购买行为的全面完成。该系统对提高顾客的便利性、降低顾客成本十分重要。良好的售后服务对顾客的再次购买和顾客对朋友的影响有直接的作用,因此,优质的服务和也是实现精准营销的必要环节。 网络精准营销论文:大数据精准营销的网络营销策略研究 内容摘要: 随着互联网用户的大幅度增加及各种电商网站的发展,企业掌握了越来越多的消费者数据。在此背景下,大数据技术应运而生,并被部分企业应用到网络营销中,产生了良好的营销效果。对此,本文对基于大数据精准营销的网络营销策略进行研究。首先,对大数据精准营销的定义进行了界定;其次,归纳总结了传统网络营销存在的常见问题;再次,分析了大数据精准营销对于传统网络营销的促进意义;最后,在上述研究的基础上,提出了基于大数据精准营销的网络营销策略。 关键词: 大数据;精准营销;策略 一、大数据精准营销的定义 大数据精准营销通常又被称为数据驱动类营销,是指以驱动消费者高效率参与、实现对消费者的一对一营销为目标,通过大数据挖掘技术对企业从外收集或者已有的大量消费者数据进行分析,并根据分析结果优化企业营销策略的一种新型营销手段。具体而言,大数据精准营销的营销处理包括三个步骤:第一,数据收集阶段。企业需要在微博、微信、QQ、论坛以及企业自有网站等网络工具中广泛收集消费者的相关数据;第二,数据分析阶段。企业需要将收集到的数据输入到大数据精准营销模型中,并利用大数据挖掘技术等具体手段对其进行详细地分析,从中提取到客户消费行为特征等有效信息;第三,营销策略实施阶段。在提取的客户消费行为结果基础上,企业可以有针对性地制定具体的营销策略并贯彻执行。 二、传统网络营销存在的问题 (一)营销沟通具有单向性,难以实现产品的精准营销 营销沟通的单向性是指企业在传统网络营销过程中只注重通过邮件、微博、微信、QQ等方式向客户推送营销信息,缺乏主动收集客户意见的意识和相关的分析技术。在此背景下,大部分企业根本无法掌握客户提出的相关意见,部分企业即便收集了相应的数据,也无法对其进行科学的分析,进而无法对网络营销策略进行针对性的改进,不能将合适的营销产品或者服务在合适的时间和地点传递给合适的客户群体。 (二)营销决策具有主观性,缺乏科学依据 在传统网络营销中,决策者在制定企业营销策略时,通常是依靠自身经验来制定的,使得营销决策具有较大的主观性和盲目性。比如,一些企业在确定新产品的营销策略时,由于缺乏该产品的历史营销记录,决策者往往会借鉴以往的一些产品营销策略。实际上,即便对于两种相似程度非常高的产品来说,它们在产品特性方面仍然存在一定的差异,客户群体等也不可能完全相同。因此如果企业按照上述方式制定该产品的营销策略,必然存在一定的缺陷,影响企业的营销效果。 (三)缺乏对客户需求的有效分析,降低了客户体验 在利用网络实施营销的过程中,由于相关技术及需求分析意识的缺乏,企业无法对客户的实际需求进行精准分析。因此,企业只能通过向客户推送大量营销内容的方式来保证企业的营销效果。对于大部分客户来说,这些信息不但不能够使其获得有价值的信息,还给其造成了一定的困扰,极大地降低了客户体验。 三、大数据精准营销对传统网络营销的促进作用 (一)提高了网络营销的精准性 大数据网络营销的精准性主要表现在两个方面:一方面,在实施网络营销策略之前,得益于大数据技术的进步,企业能够对海量的客户数据进行深入分析,提前掌握客户的消费需求和消费行为特征,进而制定更为精准的网络营销策略。另一方面,在实施网络营销策略之后,对于那些具备客户反馈渠道但缺乏相关分析技术的企业来说,可以直接利用大数据技术对客户提出的大量建议进行全面分析,充分了解客户的实际要求,并据此对企业原有的营销策略进行改进。对于缺乏客户反馈渠道的企业来说,也可以通过对客户消费记录变迁及历史消费记录等数据的分析,掌握客户对于企业营销策略可能存在的一些意见,进而有针对性地进行改进,使网络营销策略更加精准。 (二)提高了网络营销决策的科学性 传统的网络营销决策通常由决策者根据以往经验而制定,主观性和盲目性较强。在大数据精准营销中,通过对客户消费数据和市场交易数据的详细分析,企业不仅能够掌握客户的消费行为特征,而且还能够了解市场的发展变化,准确判断市场的发展趋势,进而提高网络营销决策的科学性。 (三)提高了网络营销的客户服务水平 大数据精准营销对于客户服务水平的推动作用可以归纳为两个方面:一方面,在大数据的精准分析下,企业能够根据客户的具体需求和对企业营销的意见来实施更加具有个性化的营销策略,极大地提高了客户体验。另一方面,在掌握了客户消费行为特征、兴趣爱好等方面详细信息的背景下,企业可以据此向客户推送相关的内容,使得客户在接受企业营销信息的同时能够获取大量的有价值、感兴趣的信息。 四、基于大数据精准营销的网络营销策略 (一)加强网络营销广告传播的精准性 在传统的网络营销中,企业通常采用的是粗放式网络广告,根本无法给企业带来相应的经济效益。因此,有必要充分利用大数据技术加强网络营销广告传播的精准性。第一,根据客户所处情景推送广告。消费情景对客户的购物心情具有较大影响,能够直接决定客户的购买行为。如果客户在家中选购私密用品后,第二天在公司上网却因前一天的搜索行为而被推送各种相关的广告,可能让客户处于一种非常尴尬的情景中,影响其购物心情。由此可见,企业必须有效地识别客户的消费情景,并在此基础上推送更为精准的广告。一方面,可以通过对IP地址的辨别来识别客户的上网地点。当客户处于公共场所时,推送的广告内容必须简洁且保守。另一方面,可以通过对时间段的辨别来确定推送内容。在适当的时间推送恰当的内容。第二,增强客户在广告选择上的自主性。在传统的网络营销中,企业通常会采取弹窗广告、插播广告和漂浮广告等形式来强行吸引客户的注意力,引起了广大客户的强烈不满,部分客户甚至不惜购买广告屏蔽软件来屏蔽企业推送的广告。对此,可以通过大数据技术来改善网络广告的播出形式和内容,增强其精准性。 (二)加强网络营销市场定位的精准性 在邮件营销、微信营销等网络营销方式中,通常会出现这样一种现象:企业拥有大量的“粉丝”,并对这些“粉丝”推送了大量营销信息,然而却没有取得令人满意的营销效果。究其原因,是由于企业对产品的市场定位不精准而导致的。加强网络营销市场定位的精准性可以从以下方面努力:第一,分析客户数据,建立产品市场定位。首先,收集海量基础数据,建立客户数据库。在该过程中,需要特别注意的是,必须保证所收集到的客户信息具有全面性。对此,可以综合利用多种方式、通过多种渠道来收集客户的数据,比如可以通过论坛、企业官网、电商网站等渠道广泛收集客户的信息。然后,利用数据挖掘技术对客户的年龄、工作情况、消费行为和兴趣爱好等信息进行详细分析,确定客户的相关属性。最后,将营销产品的特性与客户属性进行匹配,初步对产品的营销市场进行定位。第二,通过消费市场验证市场定位的精准性。为了使营销产品的市场定位更加精准,在利用大数据技术进行初步定位之后,还需要通过消费市场对初步定位方案进行验证。如果按照产品的初步定位方案对其进行营销后,能够取得令人满意的营销效果,则说明企业对于营销产品的市场定位比较成功,可以继续采纳该方案。反之,则需要对营销产品的定位方案进行修正或者重新定位。第三,建立客户反馈机制。建立客户反馈机制主要有两个方面的作用:一方面,在营销产品的初步定位通过市场验证后,企业可以利用客户反馈机制广泛地收集客户对产品,特别是对产品营销的一些意见,并根据客户的意见对产品营销进行调整,使其定位更为精准。另一方面,如果营销产品的初步定位没有通过市场验证,那么企业也可以通过客户反馈的形式来总结定位失败的原因,为产品今后的精确定位提供依据。 (三)提高网络营销服务的个性化程度 要想提高网络营销服务的个性化程度,企业不但要能够通过大数据掌握客户的个性,而且还要能够合理地设计个性化服务。第一,通过大数据掌握客户的个性。一方面,随着互联网的普及程度越来越高,企业能够在互联网上收集到客户各方面的相关信息。然而,众所周知,由于互联网管理的不规范化,大部分信息均不具备很强的可靠性,甚至有些信息之间还会出现相互矛盾的现象。因此,企业要想通过大数据掌握客户的个性,首先就要保证所收集到的信息的真实性和可靠性。另一方面,企业必须能够从海量的客户信息中挑选出最能够反映其个性的关键信息,降低企业数据分析的成本费用。第二,合理地设计个性化服务。合理设计个性化服务需要企业努力做到两个方面的工作:一方面,由于现实条件的限制,企业不可能逐一满足所有客户的个性化要求,这就需要企业能够尽量抓住客户个性化需求中的共同点,并根据该共同点设计个性化服务。另一方面,如果完全按照客户的个性化要求为其提供服务,企业的服务成本必然会大幅度地上升。因此,企业必须对客户的个性化服务进行详细分析,尽量采取一些既能满足客户个性化需求,又不给企业带来太多经济负担的方式来对客户进行服务。 作者:李静 单位:黄河水利职业技术学院 网络精准营销论文:大数据精准营销与网络营销策略 内容摘要:随着互联网用户的大幅度增加及各种电商网站的发展,企业掌握了越来越多的消费者数据。在此背景下,大数据技术应运而生,并被部分企业应用到网络营销中,产生了良好的营销效果。对此,本文对基于大数据精准营销的网络营销策略进行研究。首先,对大数据精准营销的定义进行了界定;其次,归纳总结了传统网络营销存在的常见问题;再次,分析了大数据精准营销对于传统网络营销的促进意义;最后,在上述研究的基础上,提出了基于大数据精准营销的网络营销策略。 关键词:大数据;精准营销;策略 大数据精准营销的定义 大数据精准营销通常又被称为数据驱动类营销,是指以驱动消费者高效率参与、实现对消费者的一对一营销为目标,通过大数据挖掘技术对企业从外收集或者已有的大量消费者数据进行分析,并根据分析结果优化企业营销策略的一种新型营销手段。具体而言,大数据精准营销的营销处理包括三个步骤:第一,数据收集阶段。企业需要在微博、微信、QQ、论坛以及企业自有网站等网络工具中广泛收集消费者的相关数据;第二,数据分析阶段。企业需要将收集到的数据输入到大数据精准营销模型中,并利用大数据挖掘技术等具体手段对其进行详细地分析,从中提取到客户消费行为特征等有效信息;第三,营销策略实施阶段。在提取的客户消费行为结果基础上,企业可以有针对性地制定具体的营销策略并贯彻执行。 传统网络营销存在的问题 (一)营销沟通具有单向性,难以实现产品的精准营销 营销沟通的单向性是指企业在传统网络营销过程中只注重通过邮件、微博、微信、QQ等方式向客户推送营销信息,缺乏主动收集客户意见的意识和相关的分析技术。在此背景下,大部分企业根本无法掌握客户提出的相关意见,部分企业即便收集了相应的数据,也无法对其进行科学的分析,进而无法对网络营销策略进行针对性的改进,不能将合适的营销产品或者服务在合适的时间和地点传递给合适的客户群体。 (二)营销决策具有主观性,缺乏科学依据 在传统网络营销中,决策者在制定企业营销策略时,通常是依靠自身经验来制定的,使得营销决策具有较大的主观性和盲目性。比如,一些企业在确定新产品的营销策略时,由于缺乏该产品的历史营销记录,决策者往往会借鉴以往的一些产品营销策略。实际上,即便对于两种相似李静(黄河水利职业技术学院河南开封475000)中图分类号:F713文献标识码:A程度非常高的产品来说,它们在产品特性方面仍然存在一定的差异,客户群体等也不可能完全相同。因此如果企业按照上述方式制定该产品的营销策略,必然存在一定的缺陷,影响企业的营销效果。 (三)缺乏对客户需求的有效分析,降低了客户体验 在利用网络实施营销的过程中,由于相关技术及需求分析意识的缺乏,企业无法对客户的实际需求进行精准分析。因此,企业只能通过向客户推送大量营销内容的方式来保证企业的营销效果。对于大部分客户来说,这些信息不但不能够使其获得有价值的信息,还给其造成了一定的困扰,极大地降低了客户体验。 大数据精准营销对传统网络营销的促进作用 (一)提高了网络营销的精准性 大数据网络营销的精准性主要表现在两个方面:一方面,在实施网络营销策略之前,得益于大数据技术的进步,企业能够对海量的客户数据进行深入分析,提前掌握客户的消费需求和消费行为特征,进而制定更为精准的网络营销策略。另一方面,在实施网络营销策略之后,对于那些具备客户反馈渠道但缺乏相关分析技术的企业来说,可以直接利用大数据技术对客户提出的大量建议进行全面分析,充分了解客户的实际要求,并据此对企业原有的营销策略进行改进。对于缺乏客户反馈渠道的企业来说,也可以通过对客户消费记录变迁及历史消费记录等数据的分析,掌握客户对于企业营销策略可能存在的一些意见,进而有针对性地进行改进,使网络营销策略更加精准。 (二)提高了网络营销决策的科学性 传统的网络营销决策通常由决策者根据以往经验而制定,主观性和盲目性较强。在大数据精准营销中,通过对客户消费数据和市场交易数据的详细分析,企业不仅能够掌握客户的消费行为特征,而且还能够了解市场的发展变化,准内容摘要:随着互联网用户的大幅度增加及各种电商网站的发展,企业掌握了越来越多的消费者数据。在此背景下,大数据技术应运而生,并被部分企业应用到网络营销中,产生了良好的营销效果。对此,本文对基于大数据精准营销的网络营销策略进行研究。首先,对大数据精准营销的定义进行了界定;其次,归纳总结了传统网络营销存在的常见问题;再次,分析了大数据精准营销对于传统网络营销的促进意义;最后,在上述研究的基础上,提出了基于大数据精准营销的网络营销策略。关键词:大数据精准营销策略确判断市场的发展趋势,进而提高网络营销决策的科学性。 (三)提高了网络营销的客户服务水平 大数据精准营销对于客户服务水平的推动作用可以归纳为两个方面:一方面,在大数据的精准分析下,企业能够根据客户的具体需求和对企业营销的意见来实施更加具有个性化的营销策略,极大地提高了客户体验。另一方面,在掌握了客户消费行为特征、兴趣爱好等方面详细信息的背景下,企业可以据此向客户推送相关的内容,使得客户在接受企业营销信息的同时能够获取大量的有价值、感兴趣的信息。 基于大数据精准营销的网络营销策略 (一)加强网络营销广告传播的精准性 在传统的网络营销中,企业通常采用的是粗放式网络广告,根本无法给企业带来相应的经济效益。因此,有必要充分利用大数据技术加强网络营销广告传播的精准性。第一,根据客户所处情景推送广告。消费情景对客户的购物心情具有较大影响,能够直接决定客户的购买行为。如果客户在家中选购私密用品后,第二天在公司上网却因前一天的搜索行为而被推送各种相关的广告,可能让客户处于一种非常尴尬的情景中,影响其购物心情。由此可见,企业必须有效地识别客户的消费情景,并在此基础上推送更为精准的广告。一方面,可以通过对IP地址的辨别来识别客户的上网地点。当客户处于公共场所时,推送的广告内容必须简洁且保守。另一方面,可以通过对时间段的辨别来确定推送内容。在适当的时间推送恰当的内容。第二,增强客户在广告选择上的自主性。在传统的网络营销中,企业通常会采取弹窗广告、插播广告和漂浮广告等形式来强行吸引客户的注意力,引起了广大客户的强烈不满,部分客户甚至不惜购买广告屏蔽软件来屏蔽企业推送的广告。对此,可以通过大数据技术来改善网络广告的播出形式和内容,增强其精准性。 (二)加强网络营销市场定位的精准性 在邮件营销、微信营销等网络营销方式中,通常会出现这样一种现象:企业拥有大量的“粉丝”,并对这些“粉丝”推送了大量营销信息,然而却没有取得令人满意的营销效果。究其原因,是由于企业对产品的市场定位不精准而导致的。加强网络营销市场定位的精准性可以从以下方面努力:第一,分析客户数据,建立产品市场定位。首先,收集海量基础数据,建立客户数据库。在该过程中,需要特别注意的是,必须保证所收集到的客户信息具有全面性。对此,可以综合利用多种方式、通过多种渠道来收集客户的数据,比如可以通过论坛、企业官网、电商网站等渠道广泛收集客户的信息。然后,利用数据挖掘技术对客户的年龄、工作情况、消费行为和兴趣爱好等信息进行详细分析,确定客户的相关属性。最后,将营销产品的特性与客户属性进行匹配,初步对产品的营销市场进行定位。第二,通过消费市场验证市场定位的精准性。为了使营销产品的市场定位更加精准,在利用大数据技术进行初步定位之后,还需要通过消费市场对初步定位方案进行验证。如果按照产品的初步定位方案对其进行营销后,能够取得令人满意的营销效果,则说明企业对于营销产品的市场定位比较成功,可以继续采纳该方案。反之,则需要对营销产品的定位方案进行修正或者重新定位。第三,建立客户反馈机制。建立客户反馈机制主要有两个方面的作用:一方面,在营销产品的初步定位通过市场验证后,企业可以利用客户反馈机制广泛地收集客户对产品,特别是对产品营销的一些意见,并根据客户的意见对产品营销进行调整,使其定位更为精准。另一方面,如果营销产品的初步定位没有通过市场验证,那么企业也可以通过客户反馈的形式来总结定位失败的原因,为产品今后的精确定位提供依据。 (三)提高网络营销服务的个性化程度 要想提高网络营销服务的个性化程度,企业不但要能够通过大数据掌握客户的个性,而且还要能够合理地设计个性化服务。第一,通过大数据掌握客户的个性。一方面,随着互联网的普及程度越来越高,企业能够在互联网上收集到客户各方面的相关信息。然而,众所周知,由于互联网管理的不规范化,大部分信息均不具备很强的可靠性,甚至有些信息之间还会出现相互矛盾的现象。因此,企业要想通过大数据掌握客户的个性,首先就要保证所收集到的信息的真实性和可靠性。另一方面,企业必须能够从海量的客户信息中挑选出最能够反映其个性的关键信息,降低企业数据分析的成本费用。第二,合理地设计个性化服务。合理设计个性化服务需要企业努力做到两个方面的工作:一方面,由于现实条件的限制,企业不可能逐一满足所有客户的个性化要求,这就需要企业能够尽量抓住客户个性化需求中的共同点,并根据该共同点设计个性化服务。另一方面,如果完全按照客户的个性化要求为其提供服务,企业的服务成本必然会大幅度地上升。因此,企业必须对客户的个性化服务进行详细分析,尽量采取一些既能满足客户个性化需求,又不给企业带来太多经济负担的方式来对客户进行服务。 作者:李静 单位:黄河水利职业技术学院 网络精准营销论文:让网络营销更加精准 在网络无孔不入的时代,很多企业都把互联网看做是一个主要的营销渠道,但互联网如同大海,如何实现方便、快速、精准的网络营销是很多企业面对的难题,IWI(整合网络智能)则是解决这一难题的有效途径。 假设说,你是一个30岁的未婚男士,有稳定的工作,年薪十万元,正打算贷款买房。网络肯定是你了解各类信息的第一选择,你最近经常在网上搜集一些有关新建商品房、二手房以及银行房贷的信息,经常浏览中国工商银行、焦点房地产网等相关网站。结果,几天后你就接到了工商银行客户服务人员的电话,他会根据你的收入情况、信用评价等相关信息,向你介绍并推荐最新的房贷产品。 这就是精准的网络营销,它背后需要IT系统在线实时收集数据,再把网络数据整合到企业的数据仓库系统,进而做进一步的数据分析。 IWI带来全方位CRM 为了帮助企业用户更好地通过网络数据来提升管理,今年10月,商业智能厂商Teradata与网络分析公司Webtrends达成了合作意向,并共同推动IWI(Integrated Web Intelligence,整合网络智能)的发展。IWI是Teradata公司提出的独特理念,它的关键点在于“整合”,通过预先打包好的解决方案,将企业从各个渠道获得的客户数据进行有效整合,包括网络数据。 在网络无孔不入的时代,很多企业都把互联网看做是一个主要的营销渠道,但互联网如同大海,如何实现方便、快速、精准的网络营销则是很多企业的难题,IWI则是解决这一难题的有效途径。Teradata在数据仓库方面是业内领先的,而Webtrends在网络分析方面也是业内领先的,双方携手无疑是强强联合,将为企业用户带来不一样的CRM体验。 “Webtrends可以在线实时收集网络数据,再把收集的数据导入到Teradata的系统之中,并把这些网络数据与Teradata系统中的现有数据整合,让企业用户对其在线和离线的整体业务表现有一个全方位的视角。”Webtrends澳大拉西亚地区总监Mark Allison介绍说。 “通过追踪个人用户的网页浏览记录,企业就能了解到它们的客户有哪些购买偏好、有哪些购买流程、是如何做出购买决策的,从而实现360度的全方位网络营销。”Teradata咨询服务亚太区客户关系管理实践合伙人Craig Morrison如此表示。 Craig Morrison进一步举例说,比如电信运营商发现某一个客户的通话量减少,以往电信运营商很难找到减少的原因,而现在通过对客户网络历史数据的查询,可以发现这名客户曾经上网查询其他运营商的资费水平,或者是查询海外漫游话费的优惠政策等。“这些信息可以帮助电信公司搞清楚客户在想什么、有什么样的要求,这样就可以针对客户的具体情况来设计一个针对性强、投资回报高的营销活动。” 事件式营销的延续 Craig Morrison是客户关系管理的高级专家,尤其在事件式营销方面,曾经负责金融、电信、零售等行业的众多知名用户。据Craig Morrison 介绍,“事件式营销有很多成功案例,并得到了美国直销协会、亚洲银行家等诸多机构的认可和赞誉。根据我们的调查,企业在实施事件式营销之前,营销活动的成功率可能只有1%~5%,而实施之后的成功率能够达到15%~50%,这往往意味数十亿美元的营业额和利润。” 譬如澳大利亚国家银行,在过去的五六年内,其金融服务部门的业绩大幅提高,就是因为实施了以事件式营销为优秀的CRM项目,不仅可以更好地对客户进行管理,也加强了客户的忠诚度,提高了投资回报率。据透露,它们实施CRM项目后的利润增加了100亿澳元。 事件式营销意为“某个事件触发了相关的营销活动”,据Craig Morrison介绍,譬如某位客户去取款机取钱,但是取款机提示“余额不足”,这一事件触发银行有多种选择: 一是向客户提供信用卡之类的透支服务; 二是让呼叫中心的客服人员给这位客户打电话。如果在银行决策的过程中,可以通过该客户的网络数据,了解到他的购买意向、他的价格偏好等信息,就可以更加准确地向他推销相应的金融产品和解决方案。“这样进行预测的准确率可以提高3~4倍。” 网络精准营销论文:精准营销在网络中涅磐 网络可以突破地域时空的限制,将具有相同的消费习惯的受众聚合在一起,精准营销正借助网络发生着涅磐。 这是一个混乱的传播大世代,媒介碎片化、传播去中心化、受众分散化。美国百货商店之父Join Wanamaker一句感叹再次被广大的营销精英们广征博引:“我在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半”。传统的“跑马圈地”式的粗放型营销方式已经走到了尽头,“精耕细作”的精准营销才是企业营销传播发展的大趋势。但如何有效的开展精准营销?精准营销的基础在于细分,如何对受众进行细致而准确的分类,是考验营销者的首要难题,营销者需要一把刀来切分出目标受众! 业界倒曾经有不少成功的例子。分众传媒以工作地点为刀,细分出写字楼的白领;而列车传媒(火车电视)以“在特定的时间、特定的空间”为刀,细分出列车旅客。浩友网以居住小区地点刀,细分出在生活需求上存在高度共性的同一小区的居民。他们都取得了不错的成绩。 但这种细分的方法存在着一些局限:这样的渠道和模式的选择也总会趋于饱和;用硬性的数据来切割感性、千变万化的人心,无疑还是不够精准。我认为应该用消费文化――消费理念、消费习惯来进行切割。也许有人说消费文化?这个太虚幻吧!如何才能找到同一消费文化的受众的聚合之地呢?还好,互联网来了,基于Web 2.0的网络媒体可以成全我们。网络可以突破地域时空的限制,将具有相同的消费习惯的受众聚合在一起。精准营销正借助网络发生着涅磐。 “人以类聚,物以群分”,网络虚拟社区千千万,网民的网络行为并非漫无目,每个网民都有自己固定的去处,网民通过共同的偏好和价值观组成了一个个虚拟社区,这是一个个天然的细分群体。再者,网络虚拟社区是建立在成熟的信息技术之上的,其有良好的后台数据处理能力,辅助以消费者数据库,这是一个营销的宝藏。西祠互动营销中心就是将“帮助企业建立数据库”作为互动营销的重要一步。国际风投给也给社区网站非常高的评估,Myspace、Facebook巨额收购是一个风向标。 博客按照用户的兴趣实现受众划分,博客人群本身就是个体意愿和群体兴趣的聚集,他们对个体意愿的表达更为明确,且具备更强的互动性,他们忠实于自己的兴趣,更有活力,参与性更强,从而更愿意接受与其兴趣相关的各种信息,这些成为广告主广告投放效果的保证。 搜索引擎输入的关键词就可以如实的反映搜索者的消费意愿,广告主的广告更准确的投放到对该关键字感兴趣的人群,从而实现广告针对有效受众的投放,在达到更好营销效果的同时实现广告投入的降低。 用户对什么感兴趣,就会浏览什么主题的网页,而窄告通过将广告内容与网页主题智能匹配,根据广告主定义的“主题词”匹配相关文章,就可将广告放在内容的旁边并推送给特定的潜在用户群。这样就锁定了阅读该主题文章的目标受众,实现了精准营销,一定程度上消除了现在广告投放的浪费现象,并可真正实现“按效果付费”。 虽然本文一直讨论的是“广告投放渠道”的精准,但要请大家注意,一些网络营销者将这理解为精准营销的全部,不免有些狭隘。“广告投放渠道”的精准,只是精准营销大体系中的一个环节。2005年底菲利普・科特勒提出精准营销的概念时认为,要将精准管理的理念贯穿到产品的整个营销周期中,使营销传播计划更有目的:企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要制定更注重结果和行动的营销传播计划,还有越来越注重对直接销售沟通的投资等。因此,网络营销人员应该以此为“精准的渠道”为基点,放宽视野,对营销的多个环节与层面做出“精准”的努力。 网络精准营销论文:浅谈网络营销的精准性 网络媒体与网络营销飞速发展,精准性成为广告主最迫切诉求。 网络媒体的兴起和成长不过十几年的时间,却已经成为人们最为关注和依赖的媒体之一。从当前媒体产业发展趋势看,网络媒体的影响力与日俱增,已逐渐同传统媒体呈分足鼎立之势。艾瑞咨询历年的研究数据说明了这一趋势。以刚结束的北京奥运会为例,艾瑞咨询在58家网站联机调查发现,网络媒体成为网民获取奥运信息最主要的渠道,选择人数比例达到了46.1%,而以电视媒体为最主要渠道的比例仅为34.5%。网络媒体凭借着信息更新速度快、内容丰富多元获得了越来越多的受众的欢迎。 随着网络媒体的飞速发展,其作为媒介营销平台的价值也越来越被传统广告主看好,但网络在媒介特性上与传统媒体之间存在巨大差别,让很多传统广告主难以把握。由于网络媒体的多样性和分散性,其受众往往散落在数以万计的各类网站和频道中,这使得广告主无法在浩瀚的信息空间中准确捕捉到目标用户;而若盲目开展营销,无疑如同大海捞针,无法达成网络营销应有的性价比。因此,精准性成为广告主在实施网络营销时最为迫切的诉求之一。 互联网技术令受众无所遁藏 网络营销是精准营销的沃土 先进的互联网技术为网络营销精准性的有效达成提供了保障,使得“精准营销”的实现成为可能。所谓“精准营销”,简单讲就是要定位并满足每一个消费者的需要,从而令广告主每一笔费用投入的效果最大化。“精准营销”对于依赖传统媒体的营销方式而言是十分困难的,因为传统媒体辨别用户的能力十分有限,所以无法准确定位到单独的某个人;同时投放在传统媒体上的广告也缺乏精确监控效果的手段。 但互联网的情况却大为不同。由于网民在浏览网络时会不知不觉留下各种“痕迹”,只要通过一定技术手段记录并获取,即能得到许多关于这些网民的有价值信息。例如,IP表明受众所在的地理位置,网站上的注册信息表明受众的身份,网页浏览记录可以反映受众的行为特征,而搜索过的关键词则可能代表其兴趣和爱好。当把这些数据进行组合并分析时,广告主就能够发现他们的目标消费者在哪里,这些人的性别、年龄、习惯、偏好等个性特征是什么,然后利用这些信息投放相匹配的广告,并观察目标受众的反馈。 正是由于这种能够追踪到每一个受众的精确效果,使得越来越多的广告主愿意接受网络营销为其带来的有效、精准的传播方案。以美国为例,根据知名研究机构eMarketer在2008年进行的一项调研显示,精准性是美国广告主及广告在选择投放网络广告时最看重的原因之一。 精准性网络营销催生 新的产业链环节和商业模式 实施精准性网络营销由于涉及到先进的技术应用,因而是一个专业性很强的工作。随着网络营销规模的日益增长,广告主对精准性的强烈需求催生了新的产业链环节的产生,其功能就在于:聚合分散在各处的网络媒体,利用专业工具分析和挖掘数据库信息,从而为广告主提供有价值的用户流量信息,以便其能够制定并开展针对性的营销方案。 同时,新的商业模式也伴随着新产业链环节而产生。在网络营销发达的美国,一些互联网广告公司的商业模式就是按照CPA(cost per action)的形式从网站买进很多流量,然后利用其强大的数据分析能力对流量数据进行整合和细分,最后高价卖给客户赚取差价。由于从这些广告公司购买的流量更具细分覆盖性,客户往往愿意支付更高的价格。可以看到,这种模式准确的抓住了广告主的迫切需求,具有良好的商业前景。 总之,在广告主普遍追求低投入和高性价比的今天,网络营销的重要性日益凸显。艾瑞咨询数据显示,2007年中国网络广告市场规模已达到106亿,预计2008年将达到180亿,年度增速达71%。如此庞大的市场份额,无疑为精准网络营销的发展提供了巨大的动力和上升空间。随着相关技术手段和产业环节进一步演进,“精准无处不在”必将成为网络营销的未来发展趋势。 网络精准营销论文:大数据时代网络精准营销探究 摘要:随着大数据时代的到来,网络精准营销已越发盛行。但是,在海量繁杂的数据中用算法挖掘出消费者的营销价值,这是大数据给网络营销带来的新机遇,同时也能够使网络营销更加精准有效,从而给企业带来更高的利润。本文主要阐述了大数据网络营销的特点,提出大数据网络精准营销的策略,并浅析大数据网络精准营销面临的挑战。 关键词:大数据;精准营销 网络精准营销就是通过现代信息技术手段,搜集采样并分析用户的网络行为数据,计算出目标用户潜存的消费走向,并将广告信息精准投放的一种营销方式。我们处在一个消费者有足够充分的选择权的时代,同时企业又有能力通过对大数据的处理了解消费者并直接接触他们时,企业应建立以满足消费者需求为优秀的营销方案。大数据时代的精准营销,真正贯彻了消费者导向的基本原则,能够更加准确地将产品推广给目标受众,已成为企业提高利润的利器。 1.大数据网络营销的特点 时效性强:在互联网快速发展时代,大量网民的消费行为、购买方式和消费欲望,很容易在短时间内发生变化。在网民正要需求的时候,及时对其进行营销非常重要。全球领先的大数据营销企业Ad Time对此提出了一个新的概念――时间营销策略,它可通过技术手段充分了解网民的需求,并及时响应每一个网民当前的需求,让他在决定购买的“黄金时间”内及时接收到相应的商品广告。 个性化营销:在当今互联网时代,电子商务企业的网络营销理念已从“自我导向”开始向“受众导向”转变。以往的网络营销活动总是以企业本身为导向,选择浏览量大、知名度高的网站进行投放。如今,电子商务企业开始以受众为导向进行营销,因为大数据技术可让他们定位用户群、分析用户行为偏好、分析用户内容偏好等一些精准数据。从而实现对消费者进行个性化营销。 性价比高:和传统广告“一半的广告费被浪费掉”相比,大数据网络营销在最大程度上,让电子商务企业的投放做到有的放矢,并可根据实时性的效果反馈,及时对投放策略进行调整。 互动性强:可以随时根据消费者在网上的互动情况,及时制定合理的网络营销战略,从而达到消费者最大的需求及企业利益最大化。 2.大数据网络精准营销的策略分析 2.1精准、有效的市场定位 有效市场细分及定位是影响企业营销活动成败的关键因素。基于消费者需求差异,对消费者市场进行划分,找准目标顾客,实现企业有效的市场、产品和品牌定位。大数据时代,通过现代信息技术对消费者的消费行为的精准衡量和分析,建立相应的数据体系,通过数据分析进行客户优选,确定目标市场,并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。 2.2建立个性传播沟通体系 从传播上,精准营销强调的是精确、准确。主要形式主要有:电话、短信、直邮、EDM、网络推广、直返式广告等。 2.3适合“一对一”分销的集成销售体系 两个优秀组成部分构成了精准营销的销售体系,顾客个性沟通主渠道呼叫中心和全面可靠的物流配送及结算系统。制约精准营销的两个主要因素即便捷快速的物流配送体系和可靠的结算体系。 2.4个性化产品的提供 定制营销就是针对顾客个体化需求提供的产品和服务。对于其他标准化程度不高、客户需求更加复杂,既要实现大规模生产,实现成本最优,又要适应日益差异化的客户需求,就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。 精准营销,通过大数据有效进行市场细分针对个性化、差异化的目标市场需求,设计、生产、提供个性化的产品和服务,适应精准的定位和沟通,实现企业理想的经济效益。 2.5体现顾客价值增值的服务体系 精准营销最后的关键环节就是客户购买后售后服务体系的客户保留和增值服务。对于企业来说,最佳质量和服务在售后阶段才能实现,售后服务对于顾客是否满意,是否有愉快的体验非常重要。维持老客户比开发新客户要低得多,维持客户忠诚将为企业带来高的利润回报。企业通过建立精准的顾客服务体系,能够有效留住老顾客,通过顾客满意,实现顾客忠诚,以老顾客为优秀吸引新顾客,达到顾客的链式反应。 3.大数据精准营销面临的挑战 3.1隐私保护 人们在互联网上的一言一行都掌握在互网商家手中,包括购物习惯、好友联络情况、阅读习惯、检索习惯等等,即使无害的数据被大量收集后,也会暴露个人隐私。 3.2数据量过大的压力 数据规模爆炸式增长,在能源、制造业、交通服务业、医疗卫生等领域都积累了 TB 级、PB 级的大数据,这些庞大的数据造成存储压力和成本的加大,数据挖掘的难度也相应增加,使得许多中小企业无力进行数据的挖掘与开发。 3.3数据开放共享少 各大互联网公司平台掌握着大量用户资源,政府部门、民间组织、公共服务部门等机构也掌握了各种用户的相关数据,但是各家公司或平台的数据并不会完全向公众和社会开放,或者是费用和门槛太高,限制了数据的开放。政府、企业、社区等机构每天产生大量的数据,但并没有实现数据的开放和共享,使得大量的数据闲置和沉睡,没有得到合理有效利用,造成资源浪费。 结束语 挑战与机遇并存,大数据与技术的结合会让技术工具取代越来越多的人为工作甚至超越人为工作,目前,网络营销工作对各种技术的依赖越来越重,企业也将面临来自外部和内部的颠覆和变革,网络营销也正在从流量购买时代开始慢慢向人群购买时代转变,在大数据的资源和技术的驱动下,使得网络营销更加精准有效,中国网络营销的前景未来将不可限量。 网络精准营销论文:精准传播联姻南非世界杯联手奉送网络营销盛宴 随着网络技术的快速发展,越来越多的人选择通过网络来了解、观看世界杯。目前国内世界杯网络观众超过3亿,鉴于2010年南非世界杯与国内的时差因素,这一规模将继续扩大。世界杯不仅仅是球迷的狂欢盛宴,也是商家的网络营销盛宴。数据显示,借助大型体育比赛,同样广告费用,其效果可以提高10%。基于网络媒体传播的时效性和互动性等多种优势,世界杯无疑将为整个营销市场带来新的发展契机。 本届世界杯是该赛事首次在非洲国家举办,同时还推出了“3D世界杯”,诸多亮点使其在国内营销市场备受关注。互联网广告公司悠易互通根据广告主不同的营销情况,在具体传播中灵活运用精准定向技术,将世界杯营销的“魔力”彻底释放。 从群体到个人 精准锁定世界杯有效受众 一些与体育赛事密切相关的品牌,如体育用品、运动服饰、功能饮料等,自然不会错过四年一度的盛宴,也有一些商家适时推出了与世界杯相关的营销活动,如举办地南非旅游、赠送世界杯门票、发放世界杯纪念品等,并通过网络传播方式趁热打铁,利用世界杯引发的运动热潮,引导人们去关注相关的品牌和产品。然而找到合适的营销点,还只是传播的初级阶段,网络营销的重点在于找到准确的目标用户,这样才能确保营销效果安全落地。 悠易互通的定向平台是以“用户”为优秀的,根据每个用户的属性和消费特点,投放更具针对性和目的性的广告。基于多年的积累,悠易互通拥有超过2.2亿有效用户标本的定向平台,通过长期跟踪分析用户的网络行为习惯,准确掌握用户的性别、年龄、喜好等。例如,在一段时期内,某用户浏览的网页记录中频繁出现“体育”、“运动”等关键词,同时在近期对南非足球世界杯较为关注,那么该用户就是世界杯相关品牌的有效受众。然后通过对其他关键词的分析,进一步判断该用户的具体属性。如果该用户是一位年轻时尚的男性,我们可以迎合其兴趣点投放运动服饰类广告,从而对该用户的关注点进行有效引导。这种以“人”为本的投放方式,一方面能准确找到网络目标受众,同时也可以针对个人用户进行灵活的定制广告投放,从而大幅度提升传播的精准性。 从体育到周边 搭建世界杯整合营销平台 对于更多的商家而言,其产品和服务与世界杯并没有直接关联,如啤酒、消费电子、汽车等,但他们也同样不想错过这个绝佳营销时机。事实上,如今世界杯已经超越了足球和体育赛事本身,成为一种普天之下的大众娱乐。尽管多数人不一定会亲自参与世界杯或相关的活动,但同样会保持不同程度的关注。悠易互通针对这些商家推出了整体传播推广方案,将世界杯热点融入营销之中,利用定向平台实现精准覆盖、多样化定制的整合传播效果。 悠易互通潜心研发的智能四维定向系统,完全从用户的兴趣出发,从广告投放后台锁定目标受众,利用关键词定向精选媒体投放渠道。在用户外围,通过广告播放频次控制,提升投放效果并减少成本浪费,同时将投放时间、地域及环境等多种因素融入营销之中,形成一套完整的全维度精准传播。目前悠易互通的合作媒体资源可覆盖到全国60%以上的网民,有效保证了营销信息的到达率,并有专业服务人员对投放广告进行全程监测和科学调整,在投放准确率和用户转化率等方面,均处于同行业领先地位。 另外,悠易互通还可以根据不同商家的营销需求,为其量身订制极具个性化的定向组合策略,实现品牌网络营销与世界杯消费热潮完美接轨,带动品牌认知度与产品销售额的双向提升,助各路商家在世界杯营销大战中满载而归。 网络精准营销论文:悠易互通:中国受众网络驱动精准营销新模式 2011年7月20日,中国受众网络――2011悠易互通新品会在上海JW万豪酒店圆满落下帷幕,来自广告主、公司、合作伙伴及媒体记者共200余位嘉宾出席会议。会上,悠易互通CEO刘竣丰、思伟投资合伙人崔麟、艾瑞咨询集团联合总裁邹蕾、上海广告有限公司互动行销总监吕辉等嘉宾发表主题演讲并参与对话论坛,共同就“中国受众网络”这一新概念展开探讨。 在互联网的搜索技术、社会化媒体管理技术、用户定向技术以及云计算等技术的共同推动下,网络广告行业“以人为本”发展模式日益凸显。企业与“人”的互动以及对“人”个性化需求的满足,悠易互通通过搭建“中国受众网络”,树立了“以技术为驱动,直击目标受众”的新营销逻辑,将以直击“人”心的精准营销模式掀起行业变革! 分析一个企业是否具备快速发展实力,风险投资的关注与认可是一个重要判断标准。“悠易互通的优秀争力在于――通过分析2.7亿受众行为数据库,将广告直接投放给悠易互通受众网络中最合适的受众,让广告主获得最精准的传播效果、最大化的广告价值。”悠易互通投资方之一的思伟投资合伙人崔麟先生表示:“悠易互通与我们在2005年投资的美国公司TACODA很像,其2007年被美国在线以数亿美元收购。对于悠易互通我们更看重的是其“中国独创性”――庞大而鲜活的中国受众网络“数据库,以及精准定向投放的后端”点到点的“精准投放。” 悠易互通CEO刘竣丰介绍:自2007年成立至今,悠易突破了搜索引擎、SVM及云计算技术三大技术壁垒。目前,悠易互通已积累2.7亿可以直接进行商用的用户行为数据库,并进行了用户属性细分为22个行业大类、230个产品小类,以此搭建起庞大而鲜活的“中国受众网络”数据库,同时逐步建立起以受众洞察、精准投放及优化等产品为优秀的、端到端的精准广告营销服务。 开放是未来互联网企业发展的必然要求,悠易互通会把累积的所有技术和用户数据对外开放,广告主、媒体、公司及合作伙伴都可实现对接,这是基于对悠易互通多年潜心研发的技术的自信,更是对整个广告网络行业开放发展的积极倡导。 在最合适的时间里向最合适的用户推送最合适的广告,这个广告界的最高理想正在被悠易互通实现。刘竣丰表示,不满足于做网络广告营销平台,成为互联网最大的用户行为数据平台才是悠易互通未来的发展目标。以开放的心态面对同行、客户和媒体,通过数据和技术分享,悠易互通期待着与更多的技术公司和合作伙伴携起手来,一起创造广告网络开放的未来。 网络精准营销论文:以主动推荐为优秀的移动网络精准营销模式研究 【摘 要】现有的B2C购物网站更多的是通过记录消费者购买轨迹,分析其可能有的购买需求和偏好,然后推荐给消费者可能喜欢的产品,但是这一模式存在严重的侵犯消费者隐私以及时滞性,因而,网上购物平台要想提高消费者满意度和对网站的粘性,就应该转变这种被动推荐为主动推荐。 【关键词】精准营销;被动推荐;主动推荐 2014年7月21日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京第34次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示,截至2014年6月,中国网民规模达6.32亿,其中,手机网民规模5.27亿,互联网普及率达到46.9%。网民上网设备中,手机使用率达83.4%,首次超越传统PC整体80.9%的使用率,手机作为第一大上网终端的地位更加巩固。2014上半年,网民对各项网络应用的使用程度更为深入。移动商务类应用在移动支付的拉动下,正历经跨越式发展,在各项网络应用中地位愈发重要。网民在手机电子商务类、休闲娱乐类、信息获取类、交通沟流类等应用的使用率都在快速增长,移动互联网带动了整体互联网各类应用发展。从这组数据中可以看出,利用手机进行购物是一大发展趋势,特别是随着手机大屏化、4G网络的应用,这一趋势会更加明显。 与此同时,PC端网络精准营销模式被消费者诟病,侵犯隐私的呼声一直未停。所谓精准营销,在Lester Wunderman(1999)看来是通过科学分析,确定可能购买的客户,从而引导生产厂商改变推广策略。精准营销通过现代数据库技术和现代沟通技术实现了对目标人群的精准定位,实现了对营销过程的定量跟踪,实现了对营销结果的定量预测。只要你浏览过某个网站,在你的电脑中就会生成cookie,这是网站用来辨别用户身份、进行session跟踪而储存在用户本地终端上的数据。Cookie可以帮助用户快速登陆网站,甚至是保留用户在购物网站中“购物车”中的数据,给用户提供了很多便利。精准营销是对用户即时心理的追踪,对用户即时需求的满足。心理虽不可琢磨,幸运的是例如微博用户,一旦在微博中发言,便有了立场和倾向,就能进行归类、跟踪和分析,伴随的是用户所发内容的可辨析。只要提供的是有效的微博数据挖掘应用或工具,能够通过对用户内容的分析,实时判断可能的潜在机会并对接相应的商业,为一对一的营销行动提供基础的策略支撑,有可能实现真正的精准,特别是当用户心理变化、需求表达与用户的地理位置信息等结合的时候。但是运用数据挖掘技术,分析用户隐私部分,特别是邮件内容让互联网用户难以接受。这也造成了现在网络精准营销的矛盾所在。 一、推荐式精准营销 传统B2C电子商务主要有以下特点:消费者群数量巨大,但单笔交易金额和交易数量小;经常会遇到“偶然型”消费者,即消费者为了特定目的偶然搜索到商家并购买产品或服务,也许以后并不会再次光顾该商家。这种情况下,商家只有满足客户需求,并提供良好的购物体验才能吸引客户再次购买,进而增加客户粘性。 投资Shoe Dazzle的华裔创投家认为第一代的购物网站,是让消费者去找他们真的想要的东西。在第一代的购物网站中,以淘宝为例,主要是消费者自己在搜索框中填入关键词,搜索自己想要的产品,或者是选择广告产品。但是消费者往往搜索不到自己想要的产品,或是整个搜索过程要浪费很多的时间和精力,还不一定可以选到自己喜欢的产品。而且,大多数消费者在淘宝网店的购买行为往往是一次性购买,客户黏度不高。随着网络技术的发展,网站针对消费者的搜索记录和浏览记录,可以把消费者可能感兴趣的产品推荐给他,这也就成了精准营销的开始。 这种推荐式对于消费者而言是一种被动式,是网站对于消费者行为分析的结果。这种结果不见得是准确的。消费者在朋友结婚时买过一条伴娘裙,那么在很长一段时间内淘宝以“猜你喜欢的”方式推荐给消费者的都是礼服之类的产品,但这种产品可能已经不再是消费者所需要的,已经过了时效性。因而,这种推荐制在时效性方面很大的限制,往往推荐给消费者的是其已经购买过的产品,而其之后想要购买的产品还需要自己再次搜索,就成了标准的“事后诸葛亮”。 二、变被动为主动 营销从本质上去发现需求满足需求,甚至是去创造需求满足需求。特别是女性消费群体对于服饰、鞋包类的消费需求往往是持续不断存在的,而且很容易受到外部因素的影响,被外界刺激所激发。 投资Shoe Dazzle的华裔创投家认为第二代的购物网站,则是先塞给他们一堆东西,然后让客户再从中挑选几样出来买!因而,Shoe Dazzle所采用的订购模式,根据会员在初期提交的偏好,定期选择会员可能喜欢的产品,然后推荐给会员。这样的推荐就成了一种主动推荐式。消费者在未收到推荐产品之前,可能并没有此消费需求,但是看到所推荐的产品很符合自己的消费习惯,自己很喜欢,进而产生购买行为。这就从本质上改变了精准营销的内涵,降低了以往消费者已经购买仍在推荐可能性,在消费者消费之前就提前推荐,让推荐式精准营销发挥了其本应该发挥的作用,大大降低了之前被动式推荐模式的时滞性。 随着各类购物网站手机客户端的上线,消费者可以随时随地的进行手机上购买。在这一趋势影响下,第一代购物网站原有的搜索和推荐模式都面临挑战。利用手机网络购买,一方面受限于每个人的手机流量,消费者的搜索时间就变得非常有限,跟以往在PC电脑上搜索产品信息的时间相比大大缩短。另一方面,手机客户端的应用也让主动推荐变得更加便利,一旦消费者在手机客户端登陆就可以立即看到所推荐产品,提高推荐效率。而且,基于这种定制式、个性化的推荐,消费者的忠诚度也会有很大幅度的提高,为网站带来更多的重复购买。 在线上购物快速发展的今天,到目前为止,国内大多数的购物网站还处在第一代购物网站的阶段,但是,随着消费者购买习惯的改变、手机网络的普及,主动式的购物推荐将会更加适应时代的发展。 网络精准营销论文:大数据在企业网络精准营销中的作用分析 摘要:网络技术的迅猛发展致使数据库应用不断扩大,数据信息业已成为企业营销的重要资源。企业在通过搜集拥有大量基础数据信息后,如何在这些拥有着重要商业信息数据背后挖掘信息价值成为企业精准营销的重要工作之一。本文就从商业发展角度对数据信息挖掘进行了方法分析,并对企业网络营销提出了合理化建议。 关键词:企业;数据;信息;精准营销;方法 网络技术的快速发展使人们走进了网络时代,人们在网络使用中产生大量的数据信息,这些信息的增加呈现爆炸式增长,这些信息包含着人们的消费习惯、消费方式、消费类型等多种商业信息,如果企业可以将这些信息进行数据分析,将会给企业带来相当大的利润。数据挖掘成为了企业网络精准营销的重要工作。所谓数据挖掘(Data Mining)就是从数据库中提取并分析隐含的未知具有商业价值的数据信息。这项工作是数据库研究中的一个新兴领域,是人工智能、信息统计、数据库技术多项理论和技术的集合体。 一、信息数据挖掘技术 1.关联分析 关联分析是最基础的数据挖掘分析方法,也是企业精准营销的常用手段之一。在数据挖掘领域关于关联分析的方法也是多样的,例如有APRIORI、AIS、DHP等算法,这种分析方法主要对数据之间的联系进行挖掘,例如在网络购物中我们在数据库中发现购买A商品的顾客点击B关联商品的概率是75%。通过关联数据信息分析找出两者商品的购买关联,更为精确的为顾客提供互补商品集约化销售,进而增加企业利润。 2.序列模式分析 序列模式分析同关联模式分析目的相同都是在挖掘数据之间的联系,但是序列模式分析更为连续化和网络化,例如对关联商品A、B、C之间进行序列化模式分析,客户在购买A 商品后又购买B商品,再购买C 商品,形成了固定的购买模式。每个序列内部都是按照固定模式排列。通过挖序列函数分析交易数据库,获得数据库中出现最高频次的序列,值得注意的是我们在序列模式分析时要输入最小置信度和最小支持度。 3.分类分析 我们对数据库中的不同类型的数据赋予特征标记,数据库就成为了具有分类特征的数据库,分类分析就是通过对具有特征的一组数据进行分析,用分类规则对数据库中数据进行具体分类。例如我们在汽车4S店数据库中有各类用户消费信息,4S店将根据购买不同级别汽车的用户信息进行分类,可以分为A级、B级、C级、D级、 E级用户,然后对类别分类赋予数据库数据。然后对每一等级数据进行4S店装配、保养、置换消费金额分类,通过数据分析我们对不同种类用户进行准确描述和挖掘,针对各类型用户数据进行回归模型、决策树模型、神经网络模型分析,分析结果采用电话回访的方式进行精准营销,充分发挥用户的消费潜力。 4.聚类分析 聚类分析是一组没有分类的记录,对这些数据进行分类事前也没有具体数量判断,在数据分析过程中根据一定的分类规则进行划分记录,然后确定每一个记录的类别。在数据分析过程中采用的分类标准是根据聚类分析工具确定。使用较为普遍的聚类分析方法有系统聚类法、加入法、动态聚类法、分解法。在数据分析法过程中采用不同的分类标准有着不同的划分结果。我们会发现聚类分析和分类分析是一个互逆的过程。在实际的操作过程中,数据分析员可以利用分类经验进行数据初步分析,然后根据数据分类结果进行分类标准再调整,直至得到满意的分类结果。 二、数据挖掘在企业精准营销中的具体应用 现阶段很多企业早已在利用相关的数据挖掘工具进行客户分析进行精准营销,企业管理层也根据相关的分析数据搭建各类模型用于企业决策分析。随着经济国际化,生产全球化,资本开放化程度越来越成熟,企业面临的竞争也具有不确定性,企业需要借助大数据系统进行数据挖掘,对业务数据进行抽取和转换,从中获得有利于商业决策的关键性数据来控制成本和区分市场,进而提高经济效益。 1.有利于客户关系维护与管理 网络营销在如今业已成为各类企业进军的重要领域,如何在网络销售中最大限度地争取客户、扩大客户群体、与客户建立更高的黏度。这些都是网络营销最基本的要求,在网络时代企业如何才能确定精准的目标市场、挖掘客户产品需求、接受产品升级体验都是与以往有很大差距。如果一个企业能让客户流失率降低5%,其企业的利润就能增加40%-60%,通过大数据分析可以更好地了解客户需求,并且与客户进行良好的互动交流,降低户口流失率,不断增加企业产品新意,提高产品知名度。 2.有利于企业精准经营定位 企业通过大数据挖掘可以找出消费者的共性和个性特征,对消费者进行分类,针对不同目标客户群体进行个性营销,同样企业也可以用数据分析结果进行企业经营目标精准定位,针对客户进行一对一的产品服务,另外也可以针对目标群体进行精准营销,让客户建立新的客户群体,通过客户挖掘新的客户群体,现如今在微信上进行团购商品已经非常普遍,做得比较好的是“拼多多”,利用群体的共性进行目标客户精准营销非常到位。另外企业也可以根据客户个人特征进行特殊化的商品,提高客户的满意度和忠诚度。企业只有对客户的真正需求有充分的了解才能够有的放矢,提供多样化和差异化的个性服务,从而对企业的市场进行精准定位。 3.有利于企业对消费需求的预测 网络营销中,消费者是一个不断变化的虚拟用户,这样的消费者一方面是企业产品的购买者,另一方面也是企业商品的消费者和宣传员,在一定程度上充当着产品的网络引导员的角色。企业在精准营销中一方面要考虑到线下客户的需要,也要对网路营销有着充分的考量,分析网络用户群体数据,分析他们在购买产品需求变化的表现,分析他们消费产品的趋势和原因,采用多种方式进行网络营销,多层次、多方面、多类型的营销方式刺激消费者的消费欲望,唤醒他们的消费能力,从而实现产品销售量的提升。 网络精准营销论文:基于社交网络的精准营销模式研究 [摘要]随着信息技术的不断发展,企业的营销手段也在不断向电子化、定量化发展,精准营销就是在这种背景下应运而生的新型营销模式。本文阐述了精准营销的一般概念和特征,并探讨了基于社交网络的精准营销模式的优势和方法。最后,本文认为该模式在国外已经取得了很好的商业价值,或许可以成为我国营销模式新的发展方向。 [关键词]精准营销;社交网络;商业模式 1精准营销的概念与特征 1999年,美国营销学家、直效营销之父莱斯特・伟门(Lester Wunderman)描述了一种新的营销模式:要改变以往的营销渠道及方法,以生产厂商的客户和销售商为中心,通过电子媒介、电话访问、邮寄、互联网等方式建立客户资料库;然后通过科学分析,确定可能购买的客户,从而引导生产厂商改变推广策略,为生产厂商制订出具有较强操作性的营销传播方案,同时为其提供尽可能详细的客户和销售商的追踪资料。这段描述被认为是关于精准营销最早的权威描述,但由于时展水平的限制,伟门并没有将其上升到思想理论的高度。营销大师菲利普・科特勒(Philip Kotler,2005)系统地提出了精准营销(Precision Marketing)的概念:精准营销是“企业采取更精准、可衡量和高投资回报的影响沟通,制订更注重结果和行动的营销传播计划,并更加重视对直接销售沟通的投资”的营销模式。 科学而精确的定量分析是精准营销的重要基础。显然,以4P和4C理论为代表的传统营销理论更加注重的是总体角度的分析。尽管其可能有不同的出发点,但传统营销中定性分析远大于定量分析,主观判断远大于对市场的直接考量。而精准营销非常重视顾客、产品和市场的一手数据获取工作,并采用客观的量化分析方法汇总、分析这些资料,以科学的手段指导营销工作。 同时,精准营销是分众营销而不是大众营销。无论是以企业为优秀的4P营销分析框架,还是以消费者为优秀的4C营销分析框架,传统营销理论体系始终是“大众营销”思维,即市场是大众化的市场,所分析的企业和顾客都是同质性的,不存在个性和差异。而精准营销与之最大的区别就在于它是分众营销而不是大众营销。精准将产品、市场、顾客都进行细致的区分,以明确不同的子产品、子市场和子顾客群的差异和特性,找到最有营销价值的顾客群,并设计有针对性的营销策略,以最大限度地保证营销的有效性。 此外,从营销策略上,精准营销更重视营销的精度而不是广度。传统的营销思路并不强调顾客的具体信息,而往往是采用大面积撒网的办法扩大与顾客的接触面,从而提高营销效果,并将提高顾客的认知度作为营销的主要目标之一。与此相对,精准营销所强调的不是让尽可能多的人了解产品,而是找到最可能购买产品的顾客对其进行重点营销,避免无效的宣传和接触。 相比于传统的以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)为优秀的4P营销理论,和以消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)为优秀的4C营销理论,精准营销显然更具有针对性,也更符合数量化和电子化管理的现代背景。 2基于社交网络实施精准营销的优势 社交网络源自对英文SNS(Social Network Service)的翻译,其直译即为社会性网络服务。国外学者Antelman(2003)曾对社交网络定义为一种虚拟的个人空间,用户可以在其个人空间里上传和更新自我的状态与信息,同时与社交网络中的其他用户连接,进行资讯的分享和互动,从而达到增进群体内部关系的目的。 网络的社交功能经历了从电子邮件到网络论坛(BBS),再到即时通信(IM)工具和博客(Blog)的几个阶段,最终发展为“社交网络”形式。相比于前几个阶段,社交网络中个人的形象更为鲜明,人与人之间的联系更为紧密,网络在人际关系的构建与维护功能也更为突出。社交网络从出现伊始即引爆了社会潮流。创办于2004年的“脸谱”(Facebook)网是较早上线的一家美国社交网络服务网站,经过不到十年的发展其独立访问量就已达到8367亿人次,名列全球网站榜首(comScore网站,2013)。而我国社交网站也方兴未艾,涌现了诸如人人网、开心网、豆瓣网等一批社交网络服务网站。根据艾瑞咨询2012年的《2011年中国社交化电子商务报告》,2011年我国社交网络用户规模即已达到37亿人,预计2014年年底这一规模将达到51亿人,社交化元素也将成为中国互联网中的基础性应用。 在社交网络蓬勃发展的背后,人们也逐渐开始探索它背后所蕴含的巨大的商业价值,其中基于社交网络的精准营销模式就是具体探索之一,也是国外逐渐流行的一个概念。 应当指出,精准营销得以实现的基础是对顾客信息的收集与分析。在充分收集顾客信息的基础上,精准营销通过对顾客数据的分析准确定位并识别顾客的需求特征并判断哪些顾客具有更高的消费可能,然后有针对性地选择营销手段实现产品的销售。这种信息主要包括顾客的年龄、性别等基本信息,顾客的产品偏好、购买次数、购买时间等行为信息,以及顾客对产品的满意度、忠诚度等偏好态度信息等关联信息。具体而言,精准营销所需要的信息内容主要包括: ①描述信息:顾客的基本属性信息,如年龄、性别、职业、收入和联系方式等基本信息;②行为信息:顾客的购买行为上的特征,它通常包括顾客购买产品或服务的类型、消费记录、顾客与企业的联络记录,以及顾客的消费偏好等;③关联信息:顾客行为的内在心理因素,常用的顾客关联信息包括满意度和忠诚度、对产品与服务的偏好或态度、流失倾向以及与企业之间的联络倾向等。 一是信息对精准营销至关重要,而社交网络所拥有的海量信息正与精准营销相契合。社交网站通常拥有使用者的基本的年龄、职业和居住地等信息,部分有地理信息服务的社交网站平台甚至可以获得用户即时的地理位置信息。而专业和定向的社交网络平台则可能有更契合主题的用户信息。如美国的社交网络平台LinkedIn将自己定位于一家商业客户导向的社交网络服务网站,其内拥有大量的职场人士的工作经历、人际关系等信息;而在国内,知名社交网站豆瓣网以读书、电影、音乐为交互的主题,其中也存有大量用户的阅读和观影记录,以及他们对于电影的评价与评论信息。对于广告方而言,把握这些信息无疑就等于把握了市场的脉搏与动向。 二是社交网络本身就是一个优良的精准营销推广平台。社交网络改变了传统的营销方式。在过去,无论是电视广告、广播还是传单,营销都是面向大众的,即无论顾客是谁、具有怎样的特征、购买意愿是大是小,他们都将看到完全相同的广告。而社交网络由于其超高的交互性和针对性,能够通过用户信息筛选出应该向谁投放产品广告,这恰恰满足了精准营销定向投放广告的要求。 3通过社交网络实现精准营销的方式 目前国内对于精准营销的研究与实践已逐渐展开,而利用社交网络助力精准营销尚处于起步阶段。2011年,MSN与搜狐网在视频业务上达成合作协议,MSN账号与搜狐视频实现互通,并由后者负责MSN中文网视频业务的内容和运营,围绕视频的内容、产品和营销进行全方位战略合作。合作中所提到的精准营销主要是利用即时通信好友列表的信息推送,通过病毒式的信息传播将视频内容叠加进社交网络来实现。而从结果来看,这种病毒式的营销方式可以实现和用户的快速沟通,但还没有实现真正的精准,并且也存在用户疲劳等缺陷。 近几年,社交网络实现精准营销的方式更为成熟。相对比较合理的方式是挖掘用户信息,定向推送广告。比如某化妆品厂商希望推广自己的新品,其目标客户是25~30岁的年轻白领阶层,同时产品定位为中高端产品。在以往,相对较优的广告投放方式是分析该目标群体喜欢观看的电视节目并投放电视广告,或者在其较常出没的地点投放传单,以提高营销效果。而社交网络则可以快速筛选出性别为女性、年龄在25~30岁、已工作等信息,有选择地进行广告推送。社交网络甚至可以通过挖掘用户所关注的对象、所信息的关键词等细节内容了解用户是否有化妆的习惯,对各类化妆品的评价如何等信息做出更精准的分析,判断该用户是否有强烈的潜在购买意愿。 国内以新浪微博为代表的社交网络媒体已经开始利用自身平台推送广告,但还没有充分实现所谓的“精准化”营销,而国外在此方面已经取得了很好的进展。如知名社交网络广告商LocalResponse对互联网和移动应用中超过3000万的社交媒体个人页面进行搜索,实时查找提到品牌厂商的信息,并从用户所的文字、图片等信息进行判断,帮助广告商投放实时广告。该公司已经实现了技术上的突破,并取得了很好的收益。 此外,也有一些利用社交网络提供精准营销辅助服务的成功案例。比较成熟的方式是将社交网络与客户关系管理(CRM)相结合。如Oracle,Salesforcexom,SugarCRM等运营商将传统的客户管理管理系统加入了社交网络信息,以提供更全面的客户信息;Radian6统计并分析社交网络、博客、论坛中用户与品牌相关的信息,这些信息对于刚涉及社交网络的大品牌有很高的价值。 4趋势与展望 一百多年前世界第一个现代广告的广告主约翰・华纳梅克就曾感叹:“我在广告上的投资有一半是无用的,但是问题是我不知道是哪一半。”这句话直至今日仍被人们广泛引用,究其原因就在于不能够准确定位营销对象做到有的放矢。在电子信息化蓬勃发展的现在,精准营销高效的营销方式或许将彻底改变传统的营销模式。而社交网络为其提供了很好的信息获取平台和广告平台,两者可以实现良好的结合。 基于社交网络的精准营销模式已经在国外取得了大量成功案例,而我国尚处于起步阶段。技术水平的不足导致我国多数社交网络平台尚不能做到精准化,而漫无目的的广告推送反而导致用户疲劳,造成营销效果下降。相信随着我国自身技术的不断提高,这种新的模式很快就可以发挥其独特的作用,成为企业高效的营销选择。 网络精准营销论文:基于4G网络的旅游目的地精准营销初探 摘 要:在4G网络的支持下,旅游目的地进行精准营销,即通过政府和4G运营商之间的合作,建立旅游者数据库,进行市场细分,开展旅游目的地的精准营销,促进旅游目的地的快速发展。同时为旅游目的地管理部门及旅游企业提供参考。 关键词:4G网络;旅游目的地;精准营销 2010年10月,由我国主导的TD-LTE增强型入选成为4G国际标准。12月,工信部批复同意TD-LTE规模技术试验总方案。2011年,在北京、上海、广州、深圳、杭州等7个城市建设TD-LTE规模试验网。2012年3月在杭州推出4G试商用体验,4G网络已成为未来的发展趋势。同时,据国家统计局公布的统计公报,2011年底移动手机用户达到9.86亿,其中3G移动用户1.28亿,3G用户的快速增加,手机营销成为旅游目的地营销新方式。 十八大提出“四化”,“信息化”上升为国家战略。因此,旅游业要结合自身特点,加强旅游信息化的发展。针对旅游目的地营销,结合4G网络,推行精准营销,为旅游者提供快捷、方便、全面的信息。 一.4G时代旅游目的地进行精准营销的必要性 (一)旅游者消费需求变化显著 随着4G网络时代的到来和消费水平的提高,手机用户不断增加,且呈现出多元化、个性化、多层次等特点。目前3G用户多是70后、80后、90后,占据着旅游市场较大份额。该消费群体更注重个性化的消费需求。这就需要旅游目的地根据当地的特色,为不同的手机旅游者提供差异化的信息。同时,越来越多的游客选择自助游、自驾游。这就需要提高旅游目的地的公共服务,其中最重要的就是公共信息服务。由于手机的便携性,游客在旅游目的地的信息获得,主要依靠手机。游客提高对4G网络的期望,希望获得精确的信息。旅游者消费需求的变化,在很大程度上促进了手机通讯技术的发展,影响着通讯技术的演进。 (二)3G网络不完善 目前盛行的3G网络,虽然具有个性化、多媒体化等特点,但与4G网络相比,存在一定的缺陷。首先,网速较慢。目前3G网络数据传输速率能够达到2Mbps,无法实现视频在线观看。4G网络技术可以达到10Mbps至20Mbps,甚至最高可以达到每秒100Mbps速度传输信息,该速度相当于目前手机传输速度的1万倍左右。其次,智能性较低。3G手机只是简单的信息查询,其功能有限,无法根据环境、时间提供智能化的服务。4G通讯在终端设备的设计和操作上具有智能,而且能够根据环境、时间提供智能化的服务。最后,精确性较低。3G手机提供的信息杂乱,无法根据旅游者输入的关键词提供精确的信息服务。4G手机能够根据旅游者的地理位置,提供最近、最方便的信息,其精确性大大提高。 (三)旅游目的地营销针对性不强 随着我国旅游市场的迅速发展,旅游目的地营销受到了越来越普遍的重视,新开发的旅游目的地不胜枚举,营销手段日益丰富。但是,旅游目的地的营销针对性不强,只是通过营销手段,尽可能的吸引旅游者,而缺乏针对性营销。例如,自然景区拥有高品质资源,通过电视进行营销,不仅成本巨大,且经济效果不明显。鉴于此,旅游目的地可以结合自身的旅游资源,选择适当的营销手段,加强营销的针对性。根据自身拥有的资源,分析潜在旅游者,进行市场细分,并且根据潜在旅游者的心理和行为特征,进行针对性的营销,以获得良好的经济收益。 二.4G网络时代旅游地精准营销措施 (一)旅游目的地政府完善4G网络 目前,4G网络在杭州等地试行,国家重视信息化的发展。旅游目的地管理部门应该认识到4G网络的发展前景。通过政策引导,加强与4G技术的提供者和运营商合作,从旅游目的地整体出发,构建目的地4G网络。在此基础上,为旅游者提供当地的旅游景点、交通、酒店等文字、图片和视频信息。同时可以在网站上设置相应的互动社区,开发移动电子商务交易系统,提供一个功能完善、信息丰富、互动交流、查询快捷、交易方便的4G移动电子商务综合型地方旅游网络。 (二)建立旅游者营销数据库 在4G 时代实施精准营销的前提是对市场进行细分。市场细分的内在依据是消费者需求的异质性。4G时代用户消费需求的变化,使旅游目的地在新的4G市场和技术条件下,全面进入细分市场时代。为了正确实施市场细分,旅游目的地可以与4G技术的运营商合作,通过搜索和积累消费者的大量信息,建立一个完善的营销数据库,根据消费者市场的细分变量,如地理变量、人口变量、心理变量和行为变量,再经过消费者数据资料的统计分析,研究其消费需求特征和购买规律,准确进行市场的细分和定位,进而实施精准营销策略。 (三)加强旅游企业与旅游者的互动 随着4G技术的发展,对目标市场的细分不仅细分到某个群体,而且要细分到个人。旅游目的地的旅游企业市场应该是每一个不同的旅游者,需要进行通畅便利的交流。移动互联网的最大一个特点就是旅游者能随时随地查询和获取相关信息。为此,在旅游目的地竞争日益激烈的情况下,依托4G移动互联网实现旅游企业与旅游者互动交流,结合旅游者在旅游消费过程中发现的问题及体会,对自身旅游产品进行完善,以打造旅游目的地更好、更有地方特色、更能趋于旅游者需要的旅游产品。 网络精准营销论文:网络精准营销下一波 美国麻省理工学院斯隆管理学院的一项实验研究结果表明,针对不同认知方式的网民适时改变网站内容的呈现方式,可以为广告产品增加20%的销售。 共鸣与信任来自良好的沟通,而要取得良好的沟通效果,不仅仅取决于沟通的内容,也取决于沟通的方式,尤其是信息传递的方式与受者解码信息的方式的吻合程度,因为人的认知方式决定着信息的处理方式与接受程度。一些人的认知方式是分析型的,习惯条分缕析,将信息分解成很多部分,然后深入研究每一部分的来龙去脉、前因后果;一些人看世界的方式则是综合型的,习惯整体把握事物的全貌。因此,将分析型的信息传递给综合型认知方式的人,效果可能就不会太好,反之亦然。 一些人决策时谨小慎微,习惯权衡事物的方方面面;一些人考虑问题时总是跟着感觉走,习惯冲动决策;一些人喜欢基于图片思考问题,一些人则信赖文字做出抉择。因此,你传递信息的方式与网民、顾客的认知方式的匹配程度,会直接影响着传播的效果和生意的成败,这在你试图游说^购买你的产品时尤其如此。好的销售业务人员很多年前就深知其中的道理,他们懂得分析客户认知世界的方式,然后调整自己信息传递的方式以尽量与顾客一致。如令,Google、通用汽车、WPP广告集团已将这一原理运用到互联网传播上来,它们试图针对不同认知方式的网民,实时改变网站信息的传递方式,以期与目标受众达成良好的沟通。 美国麻省理工学院斯隆管理学院近期的一项实验研究表明,针对不同认知方式的网民适时改变网站内容的呈现方式,可以为广告产品增加20%的销售。例如,给分析型认知方式的潜在顾客丰富的产品数据和技术参数,给综合型认知世界的人简单明了的产品整体形象,为冲动型的人准备简洁有力的产品推荐信息,替审慎决策的人提供产品各方面的信息,都有利于促使网民浏览网站后做出购买决策。 设计人员知道,网民来到一个网站有着各自不同的信息需求。经典的网站设计将所有信息内容通过大量的表格、下拉菜单和搜索框等组织起来。这样的网站设计对于那些分析型认知方式的网民来说是有效的,但对冲动型、综合型的网民来说,就有些过于复杂和混乱,难于使用,沟通效率就难免低下,广告产品就没有销量。认识到这一点,一些网站便采取大图片、大量开放空间的信息传递方式,传递品牌基本信息,鼓励网民行动,但它只对综合型、冲动型和视觉型认识方式的网民有效,对分析型、审慎型的人来说便效率低下。 聪明的网站运营者试图开发出新的技术系统,跟踪分析网民最初的浏览行为,得出他们的认知方式,然后投其所好,适时呈现出不同的网站面貌,以其与不同类型的网民达成完美的沟通。虽然,类似这样的技术开发与应用还处于起步阶段,但这对于提高沟通效率、提振产品销售意义重大。如果你不尝试,竞争对手就会捷足先登。 营销即沟通,因人的认知方式而异的网站设计无疑会提升沟通效率。例如,如果通过网站得出某位顾客的认知方式是分析型的,那么,当他呼叫电话中心时,企业就可以因人而异。安排一位分析型的接线员与其进行沟通。又如,广告主习惯针对某类产品采取特定的方式与消费者沟通,化妆品广告总是冲动型的、视觉性的、整体性的,B2B广告总是审慎的、文字型的、分析型的,问题是,顾客的认知方式是因人而已的,采取这种一刀切的广告信息传递方式,其效果就很成问题。 网络精准营销论文:精准平台助力LG手机“甜蜜”突围网络营销 根据艾瑞咨询的2010年第三季度中国移动互联网市场监测数据显示,2010年第三季度,中国移动互联网市场整体规模达到42.5亿,同比增长3.9%,环比增长5.8%。随着数字技术的不断创新,移动互联网的成熟以及三网融合试点的公布,2010年彻底成为中国移动互联平台元年。 手机终端百家争鸣 移动互联平台从苹果的独领风骚过渡到多家手机终端厂商的百家争鸣,充分显示了移动终端的成熟。在中国,苹果iphone的势头越来越强;诺基亚的地位仍不可动摇;三星、摩托罗拉不断更新;多普达、HTC智能手机后来居上;中国最大PC商联想也重拾手机业务,推出平民价格的智能网络应用手机;除此之外,更多的多功能低价格的国产手机揽聚了大量的低端消费者。如何在移动互联网市场广大、竞争激烈的中国成功突围,形成固有的忠诚用户群体,对品牌形成依赖n生,成为网络推广中最重要的课题。 全球知名的手机生产厂商LG不断开拓手机应用及相关技术创新,并始终坚持智能科技与时尚设计完美结合的产品设计理念。2010年下半年,LG公司推出甜蜜系列手机的最新款“社交派”GT310和“曲奇”T310,在保持甜蜜系列时尚外观的基础上,增添了强大的手机社交功能。通过对新上市的产品进一步推广,LG要加强手机品牌在中国年轻用户中的印象,以年轻时尚的形象吸引年轻群体的注意,在前景广阔的移动互联领域占据更加稳定的位置。 准确锁定目标消费者 根据LG推出的“社交派”与“曲奇”系列手机的特性,其目标消费群体锁定在18岁~35岁的年轻女性用户,尤其是热衷于社交网络的用户。与互联网共同成长,造就了该用户群体使用网络的热情,对消费电子产品有着不可阻挡的关注;她们不再事必躬亲地“货比三家”,而是习惯在网络上查找目标消费品的信息。她们紧跟流行文化、追求时尚潮流,在大同社会中展现自己鲜明不同的个性,热衷于在网络上讨论、发表意见和想法。 为此,悠易互通经过对目标消费者长时间的持续跟踪,通过位置代码收集并分析一段时间内活跃用户的页面浏览历史记录,分析每一个历史访问点的内文主题及重点关键词,再进行整体的聚类分析,从而精准掌握用户的属性与兴趣点,为每个独立用户贴上独属的个性标签。同时,悠易互通通过对用户浏览历史的分析,能够获知哪些用户是时尚手机发烧友,或者是LG手机的忠诚用户,从而实现对目标消费者的精准传播。 对垂直网站用户的深度挖掘 对于年轻的目标用户,他们使用MSN、QQ等即时通讯工具,上YouTube、优酷、土豆等观看视频,用GoogleEarth查找地图,利用淘宝、当当网络购物。相比门户网站,他们更加倾向于进驻他们感兴趣的专业垂直网站,而社交网站与一般即时通讯工具则是该群体的必备品。 因此,悠易互通选择的是目标受众密切关注并且集中的时尚、娱乐等网站,为她们准备了一套精准的媒体组合套餐,这既包括综合门户、视频门户、社区门户、搜索门户等4大门户整合大众平台套餐,也包括财经、IT、运动、房产、汽车、游戏、旅游等11大行业的聚焦分众套餐,全面扩大精准目标受众的覆盖度,与深度定向策略实现广告多维度上的精准投放。 基于对目标用户的行为定向,国内知名女性网站瑞丽女性网、MSN门户、小说阅读网成为传播LG“甜蜜”信息的载体。比特网与天极网作为国内较为权威的IT专业网站,提供了大量的产品性能、用法及定价信息。基于LG手机知名度,结合消费者的购买习惯,悠易互通在比特与天极网上都投放了LG手机广告,以吸引更多用户关注LG新款。
新媒体微信营销探讨:新媒体时代泸酒品牌的微信营销 摘 要:微信的勃兴,改变了企业营销信息传播的方式,其已成为泸酒品牌传播信息的新平台。微信平台上受众针对性强、传播效果潜移默化性、传播内容个性化等特点是泸酒品牌微信营销的特征。泸酒品牌通过微信推送信息赢得消费者喜爱与忠诚。通过微信客服将交易营销转变为关系营销,品牌关系进一步巩固。通过微信活动实现互动传播,增强消费者的参与感与主人翁地位感。微信营销,促使泸酒品牌的营销传播方式发生巨变,也预示着新的互动营销趋势。 关键词:新媒体时代;泸酒品牌;微信;营销策略 中国国际酒业博览会每年在泸举办、国家酒检中心、国家固态酿造工程技术中心、中国酒类产品交易中心皆成功落户泸州。15年,全市白酒产量确保150万千升,增长5.3%;销售额660亿元,增长12%。泸州已成为中国白酒金三角的优秀腹。以老窖、郎酒为代表的泸酒品牌在近几年跌宕起伏的中国白酒行业的商战中表现不俗,备受关注。但自国家控制三公消费来,泸酒品牌的销量持续下降。维持市场地位、逐步恢复、增长销量是目前亟待解决的问题。传统的营销媒体,在传播方式、传播内容、传播效果方面存在缺陷。新媒体时代,探寻泸酒品牌如何利用新媒介获取竞争优势具有重要意义。 一、泸酒品牌传统营销方式的瓶颈 泸酒品牌凭借良好的品质、历史、文化等品牌基因在中国白酒市场中形成自己特有的竞争优势。随着2015年底白酒行业出现回暖趋势,16年白酒行业在沉寂三年后出现复苏,为抓住回暖的历史转机。泸酒企业需革新营销理念、重新组合营销工具,顺应新媒体互动营销的趋势。 从广告媒介看,以老窖、郎酒为代表的泸酒品牌主要的广告媒介仍局限于电视、纸媒、户外广告。一直以来,电视媒体是酒类广告投放首选,广告主希望以电视广告的高覆盖面、权威性、直观性吸引消费者的注意力。据CTR数据,16年老窖和郎酒的电视广告投放以央视为主,视频广告和赞助广告相结合。如:郎酒在投放视频广告的同时特约央视1套黄金剧场。随着新媒体的高速发展与消费者媒介接触习惯的改变,催生传播媒介的多元化,相对于传统媒体,新媒体突破时空的限制,受众自主选择感兴趣的信息、传播效果佳。故泸酒品牌需增强新媒体的营销意识。 从传播内容上看,白酒不仅是物质类产品还是文化产品,即白酒消费的过程中包含文化体验。泸酒要成为强势品牌,须重视品牌文化传播。在营销内容的编制上重宣传品质而轻文化,老窖、郎酒如此,更别说二三线的品牌。泸酒品牌除须维持品牌形象宣传外,还应在品牌文化、品牌个性、品牌体验的塑造上下功夫,通过全方位的品牌塑造,在消费者头脑中形成独特的印象。 从受众界定上看,现下泸酒的主流受众定位于60-70后男性,采用强推式的营销策略。随着80、90后流入白酒消费群,其对白酒产品的文化、时尚、个性有更高的追求。消费心理与行为与前一辈有明显差别。泸酒品牌需跟随时代的发展,扩大原有目标消费者群,抓住受众的消费心理,采取个性化的营销策略。 二、泸酒品牌微信营销的特征 与新媒体相较,传统媒体的不足显而易见,现下应挖掘和尝试新的传播媒体服务于泸酒品牌的营销。据TNS的调查,微信是中国使用最广泛的社交媒体,2015年7月在16到65岁网民中普及率达到68.6%。从麦克卢汉的“媒介即讯息”理论得知,新媒体的诞生最大的意义在于它开启了一种新的生活方式,引起巨大的社会变革,深刻地改变着人们的信息接收方式与习惯。无疑,微信带来了广告传播媒介的变革。由于微信营销成本低廉、互动性强、传播效果好、信息内容极具针对性,深受广告主的喜爱。 (一)受众定位精准性 如果说泸酒品牌传统的营销方式是对受众“泛播”的话,那么微信可对受众 “窄播”,能展开针对性的营销。关注企业微信号的受众往往对企业有较浓厚的兴趣,愿意参与到企业组织的活动中。常常自发的通过朋友圈分享企业信息。微信具有病毒式传播的特点,微信平台传播的信息能吸引受众朋友圈里各类人群的浏览或关注,传播效果较为广泛,潜移默化地培养了一批对泸酒品牌感兴趣的消费者,其中一部分会转化为现实消费者。 (二)润物细无声的营销效果 传统媒体上的营销信息大多是直白的广告表现,硬推销。而泸酒品牌用微信营销是一种不自觉的、潜意识的营销。受众参与到自由、平等、实时的信息交流中,人们自愿地选择阅读、点赞、分享信息。通过亲切、有趣、通俗的语言,多样化的表现形式将品牌个性、文化、产品的特点传播出去。规避了传统营销入侵式的硬销。巧妙地获得受众的认同与喜爱,潜移默化地让受众接受品牌信息。 (三)传播内容的个性化 微信平台上信息内容的编制不再像以往的官方、刻板的风格,转而以轻松、娱乐、接地气的风格出现。功能板块上可设计与客户进行一对多的对话板块。针对客户的询问设计个性化的信息。信息推送时间灵活,符合现代快节奏的生活方式,节省人们获取信息的时间。 三、新媒体时代泸酒品牌的的微信营销策略 (一)通过微信平台推送信息赢得消费者喜爱与信任 由于微信信息成本低廉、互动沟通效果好、内容编制形式多样化而备受企业主们的青睐,也成为企业必不可少的宣传平台。泸酒品牌应充分利用微信平台展开信息的与互动。微信信息,省去了传统媒体繁复的审批程序,能随时推送信息。借助平台,泸酒品牌可以塑造品牌个性、讲述品牌故事、品牌新动态,以消费者喜爱的方式传达品牌价值。也可在平台上发起活动,多开展泸酒受众感兴趣的活动,借助事件营销吸引受众眼球,让受众在参与讨论的过程中建立品牌感情与信任。另外可通过平台开展“分享有礼”等类似活动,建立信息分享机制。交互式传播形式可使信息内容更容易被理解与接收。信息的分享,让受众对泸酒品牌产生更多的认知,也能逐步积累对品牌的信任。 (二)开设微信客服,建立微关系 微信具备进行一对一或一对多客户服务的条件,通过这条途径泸酒企业可倾听到客户的声音,以便更好的满足客户的需求。可惜老窖与郎酒的微信公众号尚未设此功能模块。因此,现下亟待解决的便是开设此功能模块。聘请业务知识扎实的客服代表通过此功能模块对消费者提出的问题,立即解答。避免造成消费者不必要的误解,形成不良的二次人际传播。建立微信矩阵,企业可通过设立企业、品牌、员工、企业领导微信号,共同宣传品牌信息,实现整合传播效应,能多渠道与客户进行沟通。微信的聊天氛围极力模仿现实中人际间的交谈,相比以往的传播模式距离感、陌生感大大降低了。 (三)开展微信活动,增强消费者的品牌归属感 微信最大的特点之一是即时互动性。即时性、趣味性、灵活性、个性化等特点都是引发网友互动的因素。泸酒品牌在微信营销中,要常策划需要受众参与的互动主题活动。互动活动的开展能提高参与者的积极性、扩大活动的影响力、转发率、分享率。活动结果要及时公布,以便引发二次传播,加深消费者对泸酒品牌的认知与印象。这种互动的形式打破时空、人数的限制,扩散到整个网络空间。更重要的是来自不同区域的人通过知晓、参加活动,与品牌进行实时沟通,有利于泸酒品牌价值的传播。 新媒体微信营销探讨:新媒体时代的微信营销策略研究 摘要:在新媒体发展时代,微信已经成为了重要的营销平台,正是因为虚拟社交的信息快速传播与共享,让人们之间的信息交流更加便捷,现实生活与虚拟网络之间的联系更加紧密。现阶段,新媒体时代的微信营销已经成为了一个热门研究话题,企业或者个人主体都可以通过网络平台来构建产品信息营销推广网络,发挥了微信的重要营销工具作用。微信营销属于以微信为基础的一种网络营销手段。通过研究和分析新媒体时代的微信营销策略,可以有效发挥理论对实践的指导和支持作用。 关键词:新媒体时代;微信营销;策略 新媒体时代的微信营销应该关注构建起良好的网络营销环境,进一步提升微信营销策略的系统化和科学化,实现即时的客户需求与卖家之间的信息沟通和互动交流,实现个人消费欲望到个人消费行为的实际转化。微信营销之所以发展迅速,主要是因为微信营销拥有明显的自身优势条件,首先就是微信营销的支付手段可以实现即时支付,用户通过网银支付工具可以实现方便快捷的再现支付,同类型优势还有很多。 一、制约新媒体时代微信营销的因素分析 (一)微信营销平台运作存在的问题 对于企业来说,微信营销平台的价值需要通过平台的运作实现,然而受到多方面因素的影响尤其是微信营销平台的成熟度不足等原因,我国微信营销平台运作模式大多都在沿用着网页论坛等传统模式,尽管微信平台营销具有免费的优势,能够对人们起到良好的吸引力,但从现状来看,微信营销平台却并未实现网络支付工具的全面应用,支付流程相对繁琐;与此同时,企业微信营销平台市场发展也具有多方面的限制,微信营销渠道同企业线下商业网点的对接不畅直接弱化了消费者的消费欲望,凸显出了企业微信营销平台运作的问题。 (二)微信营销平台模式设计的问题 相比于传统的企业营销渠道来讲,企业的微信营销平台具有明显的优势,尽管如此,微信营销平台所构建的全新的营销渠道亦在很大程度上冲击着企业传统的营销渠道,而企业传统的营销渠道又是关乎企业营销人员利益的源头,因此这种营销业绩归属权的争夺将势必会在一定程度上陷企业于进退两难之境;更为重要的一方面在于,正是因为企业微信营销平台的模式设计,决定了企业对此的推进力度并不强,对于营销平台网络架构的规划缺乏一定的合理性,且无法从技术和理念上保证微信营销平台模式设计的与时俱进,从而制约企业的发展。 (三)微信营销平台服务质量的问题 微信营销平台的应用基于新媒体时代背景,对于消费者隐私信息的保护问题一度成为各界高度关注的重点。作为应用最广泛的社交类软件,微信很多功能具有内隐性,处于对个人隐私的重视,消费者对微信营销平台的服务也就存在着诸多的“不放心”因素;另一方面,很多企业在微信营销平台的推广过程中并不重视同消费者之间建立良好的互动关系,信息的输送过于主动,对于消费者的反馈却经常忽视,如此也就背离了新媒体时代的特征,反而拉远了同消费者之间的距离。 二、新媒体时代的微信营销策略探析 (一)微信营销平台运作策略 微信平台的运作策略首先应该分析平台运作的实际情况,正是因为与目标客户联系和信任程度较低,所以需要在初期运行阶段提升彼此之间的沟通和信任,增加营销信息的及时性和沟通互动联系紧密性,还应该在不同时间阶段类型不同,同时较为吸引消费注意力的产品信息,赢得客户的关注,增加客户消费的积极性。但是还应该注意避免推送的营销信息不要过于频繁,避免引起消费用户的反感,避免消费用户产生抵触心理。 (二)微信营销模式设计策略 在进行微信营销模式设计策略制定的过程中首先应该及时了解社会热点新闻,以社会新闻信息热点为客户兴趣激发点,从而提升用户的品牌信任程度,利用热点社会事件融合到微信营销设计策略中。还可以实践生活化的营销策略,重视客户群体的审美需要。应该确保消费用户收到的都是价值较高的微信信息,进而也可以巩固微信用户对营销平台的信任程度。 (三)微信营销客户服务策略 对于微信营销客户服务质量的提升,本文认为应当从两个方面入手:一方面,企业应当充分正视新媒体时代客户信息的价值,由此提高对客户信息搜集的重视程度,根据企业的实际运营状况精准定位客户群体并进行有针对性的筛选,确保推送的信息能够对此类客户产生价值;另一方面就是要提高对新媒体特征的利用率,此方面在于,企业应当在微信营销的过程中及时对消费者的意见给予反馈,使消费者真正感受到企业对自身的关注与关怀,同时针对客户群体开展满意度调查,以为服务质量的提升提供更多决策依据。 结语 综上所述,新媒体时代的微信营销已经成为了重要的媒体营销手段,在开展微信平台营销的过程中,应该关注和重视制约微信营销的因素,也就是平台的运作、营销模式设计以及客户服务等内容,制定出有针对性的微信营销应对策略。深化平台营销活动开展水平和质量,通过研究和分析新媒体时代的微信营销策略,可以有效发挥理论对实践的指导和支持作用。 新媒体微信营销探讨:新媒体环境下企业微信营销策略探析 摘 要:随着移动互联网时代的到来,微信营销作为一种新型的营销模式被企业运用。本文在对微信营销进行基本概述的基础上,分析了现阶段企业微信营销中存在的主要问题,进而围绕在新媒体环境下,结合当前的问题,提出了企业的微信营销策略,希望对提升企业运用微信进行营销的水平有所帮助。 关键词:新媒体;微信营销;策略 微信是腾讯公司于2011年推出的一款新型的社交软件,它将文字、图片以及语音等功能相结合,从而为用户提供音、视频的传播服务。作为一款相当便捷的即时通信工具,微信有三个显著的传播特性,其一是秘密传播,其二是强烈的人际互动,其三是双向对等。到2016年年末,微信使用者人数已达到9.27亿人,变成目前十分盛行的聊天工具。而微信营销也伴随微信的广泛运用而产生,成为新媒体环境下企业全新的一种营销手段。 一、微信营销的概念 微信营销是网络社会随着微信工具的逐渐普及而构成的一种全新的营销模式。它是基于微信广大的客户群,将微信同营销理念进行有效的结合,而形成的一种网络营销方式。通过微信平台,潜在的客户可以快速获得自己感兴趣的产品信息,企业则利用微信平台推广自己的产品和企业的理念,产品信息快速有效的传播,从而实现针对性的营销。 微信营销运用较多的方式,有下述五种:其一是互动营销型“公众号”;其二是O2O折扣型”二维码扫描”;其三是“查看附近的人”;其四是社交分享型”朋友圈”;其五是品牌型“漂流瓶”。很多企业也意识到了微信平台宽广的营销空间,相继注册微信公众号。由目前微信公众平台的发展态势而言,微信在营销中的效能是不可忽视的。 二、微信营销的特点 1.针对性强 企业建立具有鲜明特色主题的微信公众号,例如旅游、饮食、时尚等主题,客户可搜寻自己感兴趣的公众号,并在公众号中寻找自己所需要的产品和信息。这样企业能够获取更加真实的客户群,定期推送相关的信息,加强与客户的联系,实现点对点的精准营销。 2.便利性高 微信的接受端智能手机功能强大,携带方便,客户可以随时随地获取企业的相关信息, 这给企业的营销带来极大的方便。特别是促销优惠活动,客户能够快速捕捉到这类信息并作出决定,这样也能给企业提供更多的机会。所以说手机的便利性提高了微信营销的效率。 3.互动性强 微信作为一种社交软件,其点对点形态注定了它能够通过互动的形式与用户建立联系。在微信平台上, 用户可以对感d趣的产品直接跟商家进行联系,提出疑问和要求,企业可以解答疑惑,补充信息。这种双向的直接沟通,甚至可让企业与客户形成朋友的关系。 三、企业微信营销存在的问题 伴随移动端技术的持续提升,微信营销抓住有利的发展机遇,逐步变成了一种全新的营销模式。规模较小的电子商务公司也倾向于把企业的商品信息推动给较多的微信使用者来达成推售的目标。可是,企业目前的微信营销尚处于初级阶段,还存在着很多不完善的地方。 1.企业微信营销缺乏精准的定位 在企业微信营销中,存在的一个显著的问题便是定位不精准,致使营销成效不理想。比如,有的企业对于微信平台定位模糊,只是把微信公众号作为信息传递的窗口,而没有提供足够的服务支撑。部分企业在微信营销计划的设计方面,未曾对客户群加以细分,营销工作存在较为严重的”一概论”问题,致使数量众多的无法变成公司顾客的微信用户变成了公司的推销对象,这必定会耗费公司诸多的营销资源。 2.企业微信营销与受众沟通途径单一 很多企业在进行微信营销过程中,仅将微信平台作为产品资讯推广平台,不重视企业和用户间沟通的重要性。比如微信服务号中“客服功能”的互动,有的企业采取机器服务,回答生硬、缺乏逻辑性,无法切实解决客户问题;有的企业缺乏专门的客服人员对用户的咨询投诉进行解答,回复缓慢。这便致使企业和用户间无法构成良好的互动关系,进而对于微信营销的进行不利。 3.微信用户缺乏多元体验 目前不少企业仅在微信平台进行信息传播、广告宣传、形象展示,而预订销售、会员管理、增值服务尚未展开,也缺乏与用户互动的活动设计,有的企业几乎不举办活动邀请用户参与体验。这导致用户缺乏多元化的使用和消费体验。 四、新媒体环境下企业微信营销策略 1.建立企业专用的微信公众号,与消费者进行深入交流 企业通过微信公众号把图片、文字等多样化的产品信息推送给用户,与用户进行一对一的交流,广告信息传播精准,到达率为100%。公众号通常可分为服务号和订阅号。服务号主要针对会员客户,以订单处理、在线支付、互动为主;订阅号则侧重于资讯类内容,以传播行业动态、企业理念、推荐产品为主。 企业在信息推送时,应当立足于客户的角度,把客户的需求同企业自身的产品特色结合起来组织推送的内容。这样才能激发客户的兴趣,减少抵触,形成认同感,并愿意与他人分享。此外,注意语言的趣味性,让顾客心情愉悦,拉近距离,进而提升其对本企业进行关注和分享。通过微信公众号还可充分体现企业的文化以及良好形象、明确企业的特色与定位。最后,要把握好信息推送的频率和数量,避免太频繁使用户厌烦而取消关注。 2.充分发挥朋友圈营销功能,建立社交式的营销网络 朋友圈是微信各功能服务中一个非常重要的模块。数据显示,76.4%的用户会使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享,朋友圈已经成为我们接受信息和情感分享的重要平台。依赖于熟人关系的可靠性,朋友分享的内容相较素昧平生的网友更值得信赖。 微信营销依据微信工具的这个特性,构建朋友圈销售形式。规模较小的公司可注册用来推广企业商品的私号,在朋友圈中加以产品信息的传播,这也是营销观念中”口碑营销”的重要表现。因为个人使用者对朋友圈的关注水平要比对微信公众号的关注水平大很多,在这里信息又被不断地复制,所以企业应科学、用心地经营朋友圈。这种模式无需耗费大额的推广费用便可以在十分广泛的范围内宣传商品信息,可以大幅节省规模较小的企业的推广费用,取得理想的宣传成效。 3.建立企业微信群,便于商家与消费者的互动 微信群是微信使用者十分喜欢的一种交流方式,在微信群中一方面可以娱乐,另一方面可以发送信息,譬如当今十分盛行的抢红包游戏。假如微信群运营得当,会取得很好的成效。 基于微信群的即时性、高互动性、高分享性,企业应当构建微信群,并且指派专门人员主管微信群的经营管控,定时发送产品信息、行业动态、优惠活动或者对企业有重大价值的照片和影像材料。“口碑营销”在微信群里同样重要,顾客的一句称赞,强过企业十句宣传,要鼓励体验过的顾客发声。对于顾客反馈的问题,一定要高度注重,且第一时间进行改正,否则这种负面信息的快速传播,会给企业带来严重的不良影响。 4.加强客户多元体验 企业应利用微信公众平台为顾客创造多元化的消费体验,设计与用户互动的微信公众平台活动。这种活动包括线上和线下两类。线上活动如每日签到、投票、打折码、优惠券、体验弧⑽⑿懦榻薄⒂薪本翰戮捍稹⒑彀、积分、游戏、朋友圈集赞等活动。线下活动如用户座谈会、知识讲座、企业参观、微信打印机、免费体验、赠送礼品等。这些活动可增加客户的美好体验和兴趣,也是吸引粉丝、增加客户忠诚度、提高企业知名度和美誉度的重要手段。 星巴克就非常重视微信平台,它将26种情绪表情设置为关键字,客户用微信表情表达自己的心情,而星巴克就会根据客户发送的心情,用《自然醒》专辑中的音乐来回应用户。比如客户发送”犯困”的表情,星巴克就会送上一首激情昂扬的乐曲;如果情绪符号显示客户非常紧张,那么星巴克就会发送一首轻松愉快的乐曲。在这种互动体验中,客户可以感受到音乐传递到耳边的兴奋感,也深切地感受到星巴克对他们的关爱。活动结束,星巴克收获了大量的粉丝。 五、结语 总之,企业要做好迎接新媒体的准备。微信的迅猛发展使愈来愈多的企业意识到了微信营销的重要性,将来伴随微信其他性能的陆续上线,微信平台会给企业带来更多元化的营销形式。坚信在不久的未来,会有愈来愈多的企业借助微信营销找到新的商业机会。 作者简介:邓烨,广东交通职业技术学院讲师,研究方向:市场营销 新媒体微信营销探讨:新媒体背景下的微信营销探究 新媒体时代微信营销已经渐渐走进了人们的视野,集文字、语音、视频于一体的微信,正在深刻地改变着我们的社交与生活。截至2016年底,微信活跃用户已经突破7亿。由此,微信已经成为一大互联网营销热地,而以微信朋友圈口碑传播为主要表现形式的微信营销,因为拥有了海量用户和实时、充分的互动功能,也已经成为营销利器。 微信凭借自身的资源和功能优势迅速占领了移动端的用户市场,覆盖90%以上的智能手机,成为人们生活中不可或缺的日常使用工具。在商户和企业人眼中,微信早已不只是一个充满创新功能的手机应用,更是一个绝佳的移动营销创业和转型媒介。 一、微信营销的优势 1.高到达率 营销效果很大程度上取决于信息的到达率,这也是所有营销工具最关注的地方。与手机短信群发和邮件群发被大量过滤不同,微信公众账号所群发的每一条信息都能完整无误的发送到终端手机,到达率高达100%。 2.高曝光率 曝光率是衡量信息效果的另外一个指标,信息曝光率和到达率完全是两码事。微信是由移动即时通信工具衍生而来,天生具有很强的提醒力度,比如铃声、通知中心消息停驻、角标等,随时提醒用户收到未阅读的信息,曝光率高达100%。 3.高接受率 微信用户已达7亿之众,微信已经成为或者超过类似手机短信和电子邮件的主流信息接收工具,其广泛和普及性成为营销的基础。一些微信大号动辄数万甚至十数万粉丝,而且,由于公众账号的粉丝都是主动订阅而来,信息也是主动获取,完全不存在垃圾信息招致抵触的情况。 4.高精准度 事实上,那些拥有粉丝数量庞大且用户群体高度集中的垂直行业微信账号,才是真正炙手可热的营销资源和推广渠道。比如酒类行业知名媒体佳酿网旗下的酒水招商公众账号,拥有近万名由酒厂、酒类营销机构和酒类经销商构成粉丝,这些精准用户粉丝相当于一个盛大的在线糖酒会,每一个粉丝都是潜在客户。 5.高便利性 移动终端的便利性再次增加了微信营销的高效性。相对于PC电脑而言,未来的智能手机不仅能够拥有PC电脑所能拥有的任何功能,而且携带方便,用户可以随时随地获取信息,而这会给商家的营销带来极大的方便。 二、如何做好微信营销 (一)熟悉微信公众号 需要对微信公众号的基本功能模块非常了解。如:如何注册微信公众号,如何设置关键词回复,如何设置菜单栏,如何群发消息,如何创建多图文的消息,如何添加素材,公众号的统计功能等。 1.了解排版技巧 对于微信公众号内容的排版,我们需要借助微信编辑器。 微信编辑器,其实也就是一个网页编辑器,只不过上面有各种样式编排提供,并且可以直接在上面进行排版操作。目前比较好的微信编辑器首推135编辑器和秀米编辑器。但是很多人矫枉过正,把微信编辑器就当作神器,喜欢堆叠各种格式的内容,以为这样就很好看,殊不知,这样看着五颜六色,杂乱不堪。最好看的永远是简单自然大方的排版。 2.栏目建设 无论是运营个人号还是企业的微信,都需要定位很明确。不要总想着发鸡汤、段子和天气八卦,应该结合产品的特色或者自己的优势、技能、知识点,去确定产品明确的定位。不然后面的栏目建设和内容宣传你肯定会没有头绪。 如果只是有一个单纯的定位,其实实际运营起来,内容也会很杂乱,这时候就得讲究栏目建设。你的微信其实就和电视台一样,粉丝就是观众,你也应该建设一些好玩的栏目去迎合观众。栏目的建设重在:独特新奇以及可持续性。一方面你的类目要和你的定位高度相关,另外一方面栏目不能太俗套,但是又必须有持续性,不然很难找到合适的内容。 3.运营推广 不知道怎么做的时候,最好的就是模仿。可以多关注并了解一些运营的比较出色的微信公众号以及竞争对手们的微信公众号。所有新媒体运营者,应该是非常活跃、关注面非常广的群体,不要只局限在自己的小圈子里面,多了解一些好的微信公众号,看看他们怎么运营的。做新媒体运营就应该多看多想。 (二)塑造品牌形象 提到通过新媒体打造企业品牌形象,想必很多人都会想到杜蕾斯的官方微博。就公众号来说,品牌形象展现的途径有两方面,一方面是运营的内容,另一方面运营人员的风格。前者是通过内容传递一种特色,后者是通过运营者个人传递一种品牌,只不过后者对于个人色彩要求比较高,需要比较激烈的人群,比如老罗、凤姐。这个步骤是对很多刚刚开始运营企业公众账号的人来说是比较难的,因为其中需要涉及很多,如果自己可以招到专业的人员运营还好,如果不是的话也可以直接把微信运营交给外包的公司。 (三)优质内容 如何传播和增加粉丝,基本上最多的劝告还是好好做热荩其他一些手法都不是保险的,最后用户的留存和活跃以及传播还是得看内容。内容又分成了两部分,一部分是要提供优质的内容,你的目标人群有什么特别,对什么感兴趣,哪些内容对他们有帮助,运营者应该去考虑这些问题。 一是表现在人物的相关性。即你的内容选取的对象应该是粉丝熟悉的群体。二是内容的相关性。内容应该是贴近粉丝生活的,而不应该是随便找的各种鸡汤、段子和八卦。 (四)和粉丝有良好互动 粉丝是活的不是死的,要让他们产生体验的满足感。互动的形式最常见的就是后台互动、评论回复、搭建微社区,深入一点的就是对外的互动传播,比如分享内容可以获得某个妹子的联系方式,投票后可以参加抽奖,邀请好友体验可以获得某个福利等等。整个微信其实就是一个相对封闭的社区,要让你的用户玩得很嗨皮,他们才会热衷于推荐你。 “未来的营销,不需要太多的渠道,只要让你的产品进入消费者的手机,就是最好的营销”。世界营销大师克里曼特・斯通对未来营销的精辟议论,因为洞察深刻、一针见血,已广为营销人所传颂。微信朋友圈,因为聚集了一群信任度高、相互了解的朋友,是口碑营销的最佳场地,而它的高关注度和高转发率,为营销提供了快跑和飞翔的机会。因此,做好微信营销,再小的品牌,也能在下一秒,创造出奇迹! 新媒体微信营销探讨:新媒体时代的微信营销创新研究 摘 要:科学技术的发展促进了营销新形态的形成和l展,例如互联网媒体、数字网络电视、移动终端等,当前不同的新媒体构成现时代的新媒体环境,而在新媒体的带动下,企业营销方式也有了突破和转变,同时深刻地影响并改变着人们的生活环境和生活方式,然而在新媒体时代下,人们的生活与之紧密结合,改变人们生活环境的同时也为企业营销创新提供了出路,利用新媒体宣传与营销为我国中小企业打破现有发展桎梏提供了新思路。本文将主要以微信为研究对象,探讨在新媒体时代下的微信营销方式的创新。 关键词:新媒体;微信平台;订阅号 微信是新媒体市场营销模式的有力推动者,现时代越来越多的企业花费大量资金、物资、人才资源在新媒体营销上,对于用户量高达8.9亿的微信平台则成为企业重点营销和宣传渠道。通过微信平台与消费者进行文字、图片、语音、视频等形式的交流沟通,进而影响消费者的行为习惯。本文将从成熟度、互动营销、内容营销和活动营销四个方面进一步分析微信营销创新的新思路,从而帮助企业更好地掌握并了解微信营销、品牌形象和消费者购买决策之间的关系,帮助企业做好微信平台的宣传的和营销,也为微信营销、宣传、推广提供一定的的理论研究。 一、微信平台及微信营销特点 1.微信平台特点。首先微信开放的功能没有过于涉及用户的个人隐私,例如个人敏感信息或好友关系等,最关键的是各大网站都必须通过实名认证,并由系统运营方来保障用户的安全。其次微信平台的设计统筹关注对用户体验的不同理解。此外,微信平台将其他多类型平台进一步链接整合,例如微信与搜狗、QQ等,进而传播速度相对较快,传播范围较广,形成网状发散式传播,扩大营销宣传的受众群体。并形成闭环式链接,形成一站式服务,效益转化率高。如下图。 2.微信营销的特点。(1)点对点精准营销。微信拥有8.9亿用户群体,并且借助于移动终端和PC终端信息共享,利用其社交平台特点及位置定位等优势推送信息,让每个用户有机会接受到信息,进而实现点对点的精准营销。 (2)营销形式灵活多样。微信平台的用户群体可以通过文字、语音、小视频、图片等形成信息的传递渠道,丰富信息的表达形式,增加用户对于即时通讯使用的趣味性和多样性。此外,用户可以通过订阅号的形式,获取自己感兴趣和关注的话题。 (3)交际关系强化。微信用户沟通的点对点形式能够通过互动的形式能进一步强化关系,将若干个陌生人强化成朋友关系,从而产生更大的价值。企业也通过与用户聊天、答疑解惑、讲故事的形式与用户建立联系,进而达到让企业与消费者建立朋友关系,打开消费者对于传统营销的抵触感。 二、微信营销运营模式研究 1.内容运营。微信营销中大多企业采用的营销形式多为内容营销,通过安排相对有逻辑性并且可以让人在短时间内记住的内容。因此首先需要从运营的内容中找到重复并且容易让人记住的元素,如首图,正文开头部分,正文结尾部分等,然而一篇文章的“保鲜度”一般是3天,三天之后用户就会被新的信息文字所吸引,因此对于图片、文字、视频、语音、小型游戏、二维码等的交叉运用,以进一步形成用户的深刻印象和再记忆。 2.用户运营。对于企业公众号运营期间,用户运营从用户关注微信公众号之后开始,由于微信信息闭环流通的特性,用户运营更加倾向于关系化,更加贴近于用户的生活习惯和个人体验,语言沟通交流社交化。因此,在对用户进行分组运营时,将用户从种子用户、活跃用户和潜在用户层面进行分析,在后期进行用户分组运营的时候,可以有针对性地进行运营活动,做好用户分类可以保证微信企业公众帐号的持续活跃度。 3.活动运营。微信营销中的活动运营需要和运营目标进行关联,通过转介绍等方式扩大知名度、增加黏性或扩大企业的市场份额。企业增加黏性往往采用更多的方式将线上与线下结合起来,利用线上的签到、红包、有偿投稿、游戏等及线下的物派送等。此外,微信中的推广渠道多位官网、联合平台、社交媒体、朋友圈。尤其朋友圈主要的集中范围在朋友关系网上,其传播能力和影响力高校并且有用,容易建立起推广宣传的首要宣传节点,刺激用户通过集赞、截图等方式,达成用户方的主动分享,增强转发内容的说服力。联合平台和社交媒体通过自媒体或者相似的沟通平台,互相推送,到达率较高。 三、微信营销的模式创新 1.真实不浮夸的环境。微信通过导入腾讯QQ和手机用户的电话簿以及搜索微信号添加好友或者搜索陌生人。然而却打破了熟人社交的模式,将身边的人集中在一个平台中进行互动,塑造了微信平台传播中相对真实的环境,用户之间的信任度相对较高,传播内容的真实度和可信度也相对较高。 2.朋友圈功能的开发。朋友圈功能的开发从根本上将单纯的即时聊天辐射到个体生活圈,让每个微信用户群体观摩并参与对方的生活环境,强化了微信用户之间交流生活圈,方便微信病毒式营销在微信平台上得以生存。 四、微信营销技巧创新 基于微信朋友圈这个相对真实、社交信任度相对较高的背景环境下,利用微信某些特定功能,辅助“病原体”在熟人之间进行更有效地传播,从而达到传播效益的最大化,可以通过一些小技巧,将热点进行集中性的、强制性的曝光。 1.转发福利式。结合大众心理利己、利他性,利用红包内的优惠券刺激用户消费,从而激发消费者的消费行为,从而带动整个平台的营业额。这种活动的持续有效性较高,而且人们对代金券的长期的使用需求。 2.游戏炫耀式。在微信平台中的游戏除了本身所具备的趣味性下,可以通过转发朋友圈炫耀分数的形式为用户提供获得公众认可的平台。成功的游戏病毒式传播利用游戏的形式,刺激消费者对宣传内容产生兴趣,进而增加消费者与企业公众号的黏性,迅速提升知名度,然而公众对于游戏热度的持续时间相对不会太长,因此用户的增长量有明显的起伏跌宕。 3.测试表达式。在微信中传播载体不仅可以利用游戏体验的形式,更可以用自我评测,提供自我展现平台的形式,为同一个微信朋友圈内相关联的个体之间寻求可以引发微信用户共同兴趣的体验,如同性格测试、情感测试等,可以增加用户对于自身或者关联群体的进一步探索并满足好奇心,但该种方式并不能很好地形成用户之间的转化。 4.游戏福利式。很多企I微信平台为了获得用户更长久的关注度和与企业的黏性,往往促使用户配合企业完成一定指令,进而回馈给参与客户一定的物资或体验赠礼等,例如赫莲娜在14年伊始曾做过送“赫”礼的活动,用户在微信中回复“我爱HR”即可参与。参与游戏可马上领取赫莲娜2014全新登录的极致修护晚霜体验装,同时如果分享活动,能得到更多的游戏机会和神秘好礼。这种形式除去品牌自身的影响力外,活动趣味性相对较强,礼品设置需要充满诱惑力。参与游戏之前的会员注册,这就在提升知名度的同时,也诱导增长了用户量。 5.互动分享式。基于微信的互动营销平台活动内容的设定需充满创意并且新鲜有趣,容易抓住游览客户群体的注意力和关注兴趣。参与用户在关注微信公众号的同时,也有意愿通过在其它平台的分享将该活动传播开去,形成关系网内的二次宣传和传播,完成了多平台粉丝的双向导流。 6.投票福利式。近年来健康宝宝评选活动在微信上进行得如火如荼,微信平台上母亲身份的用户群体通过上传宝贝的照片到平台,鼓励并促使朋友圈为其宝贝投票,进而评选出健康宝宝以获得活动发出方送出奖金,以此获得社会或者生活圈内的虚拟认可。此活动为孩子提供一个虚拟的展示平台,然而其中的主要传播主角并非事件主角,即并非孩子,而是通过平台塑造外界对孩子的认可,满足母亲对孩子的自豪感和初为父母的的表现欲,再加以奖金诱惑让其主动在朋友圈之间传播。 7.活动集赞福利式。活动自身需要有趣有料,通过分享加集赞的方式让更多的用户进行传播,促使活动信息强制性曝光,快速提升知名度,然而这种活动中参与用户群体相对较少,点赞的形式更多拘泥于形式,极少数会对活动内容进行二次分享宣传,所以在传播过程中容易间接失去病毒链的传播渠道,同时个体用户内出现过多的朋友圈集赞活动容易引起用户厌烦和反感,与活动初始目标背道而驰。 作者简介:张艳(1990.03- ),女,助教,陕西国际商贸学院,硕士研究生
市场营销相关论文:军工企业市场营销论文 一、引言 新的时期,国家国防建设进入了新的历史发展时期,提高国防建设水平和建设能力对于保障社会安定和国家安全意义重大。军工企业作为我国国防武器装备和技术研发的重要部门,在新形势下的作用更加凸显。随着国家对于军工市场的开放,军工企业的发展形势逐渐从以往的集约型到开放性的过渡,因此,这对于军工企业市场开拓能力提出了严峻的挑战。就当前而言,我国军工市场的特点较为明显,例如受到国家宏观调控影响较为明显、市场的整体容量较为有限、价格体系的确定较为特殊等。这一系列的问题与我国传统军工企业发展模式具有重要的相关性。随着市场开放化逐渐增强,军工企业营销方法和影响策略已经成为企业生存和发展的重要依托。因此,本文将针对当前整个军工市场中企业营销问题进行分析,为军工企业的市场开拓和发展提供一定的参考。 二、军工企业市场营销过程中的问题 1.缺乏现代市场营销理念 在市场为开放之前,军工企业的存在形式基本为国家所有制企业,在产品的生产需求层面属于典型的计划经济,因此,军工企业根本不用考虑市场营销问题。而随着市场的高度开放,国家对于军工企业的所有权慢慢变化,使得军工企业与其它企业类型一样需要面临来自市场的挑战。当传统的计划产业营销理念与现代化的市场营销理念相互碰撞时,对于企业本身的影响则较为显著。很多企业在面临开放化的企业时根本没有基本的现代市场营销理念,会“做”不会“卖”已经成为很多军工企业生存和发展过程中的重要难题。出现这种问题的根本原因,是企业本身无法认识到营销对于企业发展的重要性,很多企业仍然认为军工产品不需要影响,市场发展的规律与未开放之前相同。这种观念使得企业很难在现代化市场中得到很好的发展和生存。 2.营销管理体系不完善 意识的缺乏使得企业在营销管理过程中所能够规划的管理体系并不能完全适应市场发展的需求,这是军工企业在市场营销过程中面临的另一个重要问题。当前,很多军工企业内部没有完善的营销管理体系,企业在市场营销过程中所投入的人力、物力远远不能满足市场对于企业发展的要求。在实际的市场营销体系建设过程中,军工企业业普遍缺乏系统的市场营销管理流程和制度,销售方式比较单一,销售资源投入不足,销售网络缺乏整合性,营销人员的规模和整体专业素养与市场竞争的要求还有很大差距,营销的专业化水平有待提升,营销活动的科学性、精确性不够,激励机制还不能适应大的市场竞争环境。 3.品牌营销管理意识单薄 品牌营销管理是企业市场营销管理过程中重要的内容,也是提升企业市场竞争力的重要方式。当前,很多军工企业在品牌营销及其管理过程中并没有足够重视,使得企业在当前市场竞争过程中处于下风。当然,产生这一问题的原因与军工企业市场传统管理模式有很大的影响。以往,军工企业生产的产品基本是国家规划的对口产品,因此,企业在产品品牌的建设和推广方面并不需要投入多大的精力。长期以来所形成的这种固有观念使得军工企业在品牌营销过程中无法按照市场的要求进行管理,从而导致企业在发展过程中的市场品牌占有率降低,使得企业整体的市场竞争力较差。 三、新时期军工企业市场营销的策略 新的形式下,市场的全面开放对军工企业的发展提出了严峻的挑战,但同时提供了一个良好的发展机遇。军工企业应当以次为契机,强化企业的市场营销,从而提高市场的占有率。 1.树立良好的现代市场营销理念 现代市场营销理念是市场建设及发展过程中重要营销产物,是企业市场开拓和自身发展的重要依托。就军工企业当前的市场发展困境而言,必须摒弃传统的发展模式,建立现代化的市场影响理念,将企业的发展与市场的需求联系起来,从而建立良好的市场发展秩序。在实际的营销过程中,不仅要将产品的生产作为企业发展的动力,同时要提高对于市场的认知,利用科学的管理手段将企业的发展和市场的发展联系起来,形成系统化的营销系统。 2.构建完善的营销管理体系 完善的营销管理体系是企业市场营销效果的重要保障。在当前竞争经历的军工市场,现代化的管理理念是企业市场营销的基础,而营销管理体系则是营销开展的标准。针对当前的军工市场特点,企业应当从体系建设的各个方面入手,建立完整的营销管理体系。在实际的工作中,应当,完善需求管理、产品管理、研发管理、市场推广和客户服务流程,把市场系统、开发系统、销售系统、供应链系统和客户服务系统整合为统一的营销体系,使各部门、各单位在营销体系中发挥作用。从而为企业的市场开拓和发展打下良好的基础。 3.建立针对性的市场营销策略 “4P”营销策略是传统的市场营销方法,它将企业的产品、价格、渠道以及促销四个单元作为统一的整体,使得企业市场营销过程中将企业的利益与用户和市场的利益相互连接,从而达到企业的发展与市场的运营相互统一。但由于军工企业的特殊性,这一方法并不能作为其发展的依托策略。根据军工企业的特点,认为在企业市场营销过程中,应当将实力(Capability)、价值(Creationofvalue)、信誉(Credit)和关系(Connection)四个维度进行相互连接,形成典型的“4C”营销组合策略。这其中,同用户建立长期共赢的战略关系是基础,良好的信誉是保障,深度挖掘和引导用户需求,在竞争中占据先机,通过超强实力战胜竞争对手,最终为用户创造卓越价值,进一步增进关系,提高信誉。 作者:李昂单位:中国电子科技集团公司第三十八研究所 市场营销相关论文:基于就业导向的市场营销教学论文 1.现在中职市场营销专业在教育上出现的问题 第一,没有确定的教学目标。中职院校的根本目标就是为社会及企业培养基层应用型优秀职员。然而,现在许多的中职院校老师更看中理论知识,忽略了学生实践能力的培养,致使毕业生和社会脱节。第二,仍然实行传统的灌输式的教育方式,没有创新。尽管有一部分老师在教学的过程中也在努力引入国外真实的例子,进行案例分析,然而由于受到传统教学中重视理论、忽视实践的教学思维影响,很多时候只是引入了例子,并没有对此展开分析。还有,老师在教学的时候没有为学生提供充足的实验、参加实训以及参与实习的时间,就算是在参与培训及实验中,也仅仅是为了证明自己讲过的原理的正确性,无法调动学生的学习热情。第三,老师不能满足教学改革的要求。根据调查,中职院校中80%以上的老师都是接受的传统教育,因此他们大部分是理论知识知道的很多,但是实际的动手能力很差。 2.中职院校的市场营销专业的教学方法 2.1增强学生实验及培训建设,健全学生实习管理 提高学生实习与培训的基本条件,前面提升学生的市场营销整体能力及专业素养,这是提升中职院校学生动手能力的最有用的方法之一。简单地说就是,积极地筹建商务模拟培训基地,安装现代化的教学设备及多媒体教学设备,尽力满足学生开展真实的商务洽谈的要求,创设逼真的洽谈环境、工作环境以及营销环境,积极开展模拟教学、实例分析教学以及座谈式教学等等。创建市场营销培训基地、安装市场营销教学设备及教学软件,主要的目的是从硬件上满足学生的实践要求。创建校园内的营销实习超市,尽一切努力满足实习的要求,为其提供所有的应用工具,所有的超市员工都是学生来任职,并实行定期换岗的制度。全面提升学生的实习水平的另一个有用方法就是健全学生的实习管理。按照教育及培训目的的要求,把实习可以分成三个步骤。第一步就是认知的实习,历时第一个学期的大约一个周的时间,主要的任务是将学生领入一些市场营销公司或者是超市,使学生了解公司营销活动的主要步骤,提升学生对专业知识的应用能力。第二步就是实践实习,历时大约一个月的时间,使学生自己担任一些具体的工作,承担一定量的的销售任务,将知识和实践相结合,借助理论来引导实践,根据实践的情况证明理论的真实性。第三步,主要设在第三学年,历时一年的时间,学生脱离学校,真正的踏入公司,变成公司的员工。经过这几个步骤的实习,为学生未来的就业打下了坚实的基础,帮助学生毕业后可以更加快速的投身公司,防止出现知识和社会脱节的状况。 2.2提高老师的教学及实践能力 为了改变专业老师的动手能力差的问题,应该采取下面的措施:⑴直接聘任公司的业务精英或者是专家来给学生上课,将实用性的理论与实践经验交给学生;⑵让专业的老师分批到工厂实习,提高专业能力及教学的质量。 2.3突破传统的教学方法,实行互动式的教学方式 根据市场营销专业的特点,可以使用案例分析教学法、情景再现法以及角色扮演法等互动式的教学方法。使用这种教学模式,借助老师建立的情境,可以增强学生学习的热情,使学生主动地深入学 习,将被动的学习变成主动地学习,提高课堂效率。针对学生的学习方法,可以采用小组的学习方法,开始新学期时就把学生分成几个小组,每个小组6到8个人为宜,首先让学生自己建立一个模拟的销售企业,并且由小组内学生来担任公司的各个职务,后边的专业学习都是以小组为单位开始,小组内各个成员要相互合作,取长补短,这样不仅能够帮助学生提高自身的参与和竞争意识,还可以帮助学生巩固所学知识。在这个基础上,老师对各个小组定期开展总结评价,分析学生的不足及优点,帮助学生进步。 总而言之,将不同的实践教学方法使用到市场营销专业的教学中能够提高学生的学习热情,增强学生对工程项目的适应能力。从这几年毕业生的就业状况看,这种方法有着非常显著的效果,为国家及社会输送了大批的复合型有用优秀人员。 作者:刘亚玲单位:安徽省蚌埠职教中心 市场营销相关论文:种子市场营销教学论文 一、建构主义理论的内涵及在教学改革中的意义 1.建构主义理论的内涵 建构主义理论是当前教育心理学中关于学习的一种新思想,已成为教育领域中的热门话题。代表人物皮亚杰和维果茨基奠定了建构主义的两大流派:认知建构主义和社会建构主义[2],其理论的精髓一是认为学习过程不是个人被动地接受知识,而是根据先前的认知结构积极建构当前事物的过程;二是认为知识是个人主动建构经验的过程,即通过新经验与原有知识的相互作用,来充实和丰富个人的知识经验。 2.建构主义理论在教学改革中的意义 第一,建构主义理论进一步明确了教师与学生在教学过程中各自所处的地位,表明双方各自的责任与义务,也更加明确了教师的职责是促使学生在“学”的过程中,实现新旧知识的有机结合,有助于教学任务高质量的完成;第二,建构主义教学更为注重教与学的过程中学生分析问题、解决问题和创造性思维能力的培养,从而打破了传统的以教师为中心的教学模式,设计以学生为中心的教学模式,使教学形式、内容更加丰富多彩,有利于人才的创新培养。 二、种子市场营销学课程在教学过程中存在的问题 随着农村经济的发展,社会对于种子营销人才的素质要求越来越综合化,既要掌握市场营销的基本技能,又得掌握农村市场与农村社会以及各类种子企业的经营特点,具备为种子企业打开国内国际市场的实践技能。然而,从目前高校种子人才培养现状来看,还存在一些不完善的方面。 1.教学内容陈旧,缺乏实践指导 教学的内容主要与选用的教材有关。教材从组织编写、审定、出版需要一个较长的周期,更新速度较慢,成本也高。因此,教师所选用教材往往是多年使用一本书,容易造成学生所接受的信息是过时的或是跟市场需求不符的。目前,种子市场营销学的教学内容依据的是市场营销学的理论体系,涉及营销的各个环节,比如种子市场营销的基本理论知识、种子营销策略和技能等,教学内容比较固化,而种子企业为适应营销环境变化而创新的营销策略没有体现在教材中,尤其是网络营销知识的缺乏更为突出。然而,随着经济的发展,企业对学生的职业能力和岗位能力的要求越来越高,基本的教学内容显然不能满足职业岗位的要求,相对来说比较落后,缺乏对学生职业能力的培养。 2.教学方法落后,不能充分调动学生学习的兴趣 种子市场营销学课程是目前许多高等农林院校种子科学与工程专业和相关专业的必修课,该课程实践性、应用性很强。由于授课教师实践经验不足,课程没有实践教学环节,教学案例缺乏,导致目前大多院校停留在理论讲授层面。虽然教师采用多媒体授课,但从本质上来看还是以教师单一讲授为主,以教材为中心,以课件为主要内容,学生仍处于被动接受的状态,不能调动学生学习的积极性和主动性,从而影响课程的教学效果。 3.教学过程重理论轻实践,不利于学生的全面培养 种子市场营销学的特点决定了该课程应突出实践教学,实际上虽然教师在教学过程中也会穿插实际的案例进行说明,但在实际过程中出于对理论体系和知识的连贯性考虑,就会安排更多学时进行理论讲授,而对于实践性较强的方法、技巧、策略相对来说安排的学时较少,使学生分析问题、解决问题的能力较差,不利于学生的全面培养。 4.考核方式单一,不利于考核学生的综合素质 课程考核是教学活动中不可或缺的环节,通过考核达到检验教学成果的目的,不但便于检查学生的学业成绩、督促学生系统地掌握所学知识,而且对于检查教师的教学效果、促进教学工作的改进方面也起到了重要作用。然而,从目前的考核方式来看,课程的考核普遍采用考试形式(主要是笔试),而且客观题多、主观分析题少,形式上比较单一。由于对学生的学习过程没有做好监督或考核,导致了大部分学生平时学习松懈,考前突击死记硬背,考后遗忘的不良现象,使考试最终成为学习的目的,违背了教学的初衷,从而不利于学生创新意识和创新能力的养成。 三、基于建构主义理论的课程教学设计 与传统教学模式相比,建构主义理论在教学过程中更加突出学生在学习过程中的中心地位,而教师在这一过程中处于教学引导地位。因此,种子市场营销学课程的教学设计须打破过去传统的以教师课堂讲授为中心的模式,在教学的各个环节的设计要突出以学生为中心,同时加大实训内容的设计,见图1。 1.课程教学目标构想 建构主义理论兼顾了学习的社会目标和学生的个性发展,形成教育目的和形式的有机融合[4],也就是说种子市场营销学课程的教学目标设计既要满足社会对专业人才的需求,同时又要满足学生个性发展的需要。基于此,本文认为种子市场营销学课程的教学目标应实现以下内容:即通过该课程的教学,帮助学生实现对相关种子营销理论知识的意义建构,能够认识、分析种子经济领域内的相关问题,从而运用所学知识来解决实际问题,并能指导学生的社会实践。 2.课程教学内容设计 教学内容设计的好坏直接影响着教学的质量。建构主义理论指导下的课程教学内容设计既要考虑到学生已构建的知识框架(如学生的认知能力、前期认知程度),同时又要考虑到学生对新信息的接受与容纳能力以及学生对输入信息的反馈。市场经济条件下,对种子市场营销人才的专业能力要求越来越全面,这就对课堂教学内容提出更高的要求,而不再是简单的教材中的基本内容。在建构主义理论指导下,种子市场营销学的教学内容应是围绕教学目标,将教学内容在原有基础上进行适当调整,并补充大量的必要信息。因此,在改革教学内容过程中,要注意处理好以下内容。(1)多渠道提高教师专业理论水平一方面通过参加国内高水平的学术交流来扩大教师的视野,拓展教师的知识领域;另一方面给予教师创造便利条件,让教师亲自到企业中去体验,真实地感受实际工作中对于专业能力的要求,找出目前教学内容中的不足,从而更有针对性地改革教学内容,也有利于教师学术水平的提高。(2)突出实际工作岗位要求,做到学以致用按照种子市场营销工作的具体内容与职业能力要求设计教学内容,确保学生所掌握的内容与实际岗位能力要求一致;同时,注重学生职业能力的训练与培养,使其具备营销工作的基本技能。(3)注重理论联系实际,保证理论体系的完整性从高等教育角度,一门专业课程必须要有完整的理论体系。根据种子市场营销学课程的特点,在保证完整的理论体系的前提下,还需要有一定量学时的实践内容作为支撑。比如通过种子营销工作中的案例教学启迪学生的职业思维,促进其经验性知识的形成。 3.课堂教学方法设计 在传统课堂教学过程中,是教师主动教与学生被动学的互动过程,教学方法单一,教学效果不佳。根据建构主义理论要求,在教学过程中要突出学生的中心地位,必须采用灵活的教学方式、方法,教学主体由过去教师如何教变为现在学生如何学,使学生学会运用所学知识,达到教学的目的。在实际教学过程中,注重多种教学方法的有机组合,以达到提高教学质量的目的。(1)理论教学法任何一项实践工作的开展都须在一定的理论知识的指导下进行,也就是说理论知识是专业能力的基石。理论教学法也就是充分发挥了课堂教学优势以及教师的主导作用,通过系统的理论知识学习,使学生具备一定的专业理论分析能力。同时,在理论教学上强调必需、够用、适用的原则[5],在此前提下,提高学生对专业相关文献的阅读能力,通过多种渠道了解掌握最新营销领域的理论前沿问题,不断丰富和完善学生的理论知识。(2)案例教学法案例教学法是一种以案例为基础的教学方法,是培养学生实践能力中较经典的方法,起源于二十世纪初美国哈佛商学院的案例教学形式。由于案例内容是企业在发展过程中真实的经历而区别于教材中理论性内容,从而可以对理论教学内容进行有效补充。因此,学生在分析案例过程中,经历了从发现问题、分析问题到最终解决问题的过程,最终达到提高学生解决实际问题的能力。(3)情景教学法情景教学法是教师设计一个营销环节的场景或借助于营销模拟软件,将课堂变为营销活动的现场,要求学生分别扮演场景中的各个角色。通过亲身体验角色,学会运用所学理论知识对实际问题进行独立分析和判断,由学生当评委给出成绩,由教师就学生在这一环节的表现给出综合评价,指出不足。这种方法能极大地提高学生学习的积极性,同时也培养了学生的团队协作和创新意识。比如在帮助企业推出新品种上市这一情景中,学生可以从企业角度向潜在客户分析新品种的相对优势和所产生的效益最终达到销售的目的,从客户角度着重分析新品种可能产生的效益,通过讨价还价达到降低成本的目的。(4)实践教学法实践教学是检查课堂教学效果的有效手段,通过学生在实践活动中的表现,检验学生对理论知识的掌握程度。实践教学应包括校内实训和校外实习。校内实训主要是根据教学内容安排,借助实验室进行专业软件的实际操作。一方面,借助系统仿真软件可以锻炼学生处理信息的能力,如网络查询种子营销信息,进行网上的询价、议价、最终达成交易的目的。另一方面,通过软件的全过程操作流程,训练学生对市场的预测和决策能力,掌握种子营销的技巧,了解种子营销的账务处理。校外实习主要是利用课外的时间,统一组织学生真正体验社会实践,主要包括两方面。第一,市场调查。市场调查是做好一切工作的基础。教师事先向学生布置调查专题,明确调查目的,通过有效的组织形式让学生深入市场,培养其发现市场机会、搜集市场有效信息、进行数据信息分析和处理的能力,最终形成市场调查报告。第二,直接向目标客户进行种子营销活动。由学校或种子企业向学生提供一定数量的商品,由学生分析潜在目标客户群体,最终实现商品的销售,培养学生适应社会岗位的能力。 4.课程考核设计 科学合理的考试不仅能对教学起到反馈、调节、评价、促进作用,而且对培养学生良好的学习方法和学习习惯,调动学生学习的积极性、主动性,对培养学生的创新意识、创新精神和创新能力具有重要意义[6]。因此,建构主义理论下的课程考核应遵循以考促学的原则,将教学过程考核与期末考核有机地结合起来,真正起到检验学生学习效果的作用。(1)采用多元化的考试方式考试方式多元化,是高等教育大众化背景下教学改革的发展方向和必然要求,更加注重考试结果的信息反馈,即教学过程中最终考核的结果是多种考核形式的综合。一是“平时+期中+期末”方式。在这种方式下,将考试贯穿于整个教学过程。平时成绩由课堂小测、课堂提问、课堂出勤等综合评定;期中和期末成绩由卷面笔试进行评定。这种方法还是沿用了传统的考核方法,综合成绩主要是由笔试成绩构成。二是“调查报告+期末”方式。在这种方式下,通过撰写调查报告,考查学生运用所学理论知识独立完成专项调查的能力,并用以考核学生对理论知识点的掌握情况,根据调查问题的设计、完成情况给出成绩;期末成绩仍由笔试成绩构成。这种方法既考查了学生对课程的掌握情况,同时也锻炼了学生分析问题和解决问题的能力。三是“平时+课程论文”方式。在这种方式下,平时成绩主要由课堂作业、案例分析、学生互评等方式综合评定;以课程论文形式作为课程考核的最终形式,通过专业论文的撰写,一方面提高了学生的专业分析能力,另一方面为写毕业论文奠定一定的理论基础。(2)加大平时成绩所占比例如前所述,平时成绩可以采用课堂讨论、作业、出勤、论文等形式的综合,从多方面、多角度对学生进行综合的评价。因此,只有加大平时成绩在综合成绩中的比例,才能实现对学生的综合性、动态性的考核目的。(3)给予学生创造性表达的机会考试改革最重要的就是实现对学生的综合评价,不仅是对理论知识的熟练掌握,更重要的是将理论知识用于实践,能够与他人进行交流。教师通过开展课堂讨论、课堂答辩等环节的设计,给学生创造自我展现的机会,增强学生的自信心,有利于促进教学改革的发展。 5.课堂教学质量评价 课堂教学评价是提高教学质量不可或缺的重要环节,其直接目的就是发现教学过程中存在的问题,促使教师不断地改进,提高教学效果。建构主义理论指导下的课堂教学评价,应注重学生在评价过程中的主体地位,充分发挥学生的主导作用。因此,在教学质量评价过程中,应注意以下方面的问题。第一,建立以学生为主体,多方参与的综合评价主体。综合评价主体是包括学生、教师、领导、用人单位、家长等在内的多方参与教学评价过程的主体,从多方面、多角度对课堂教学进行综合评价,更有利于教学质量的提高。第二,建立完善的质量评价指标体系。评价指标体系的设置应符合建构主义理论指导下课程教学目标的要求,具有可操作性,符合科学性原则。 四、结束语 总之,将建构主义理论运用到种子市场营销学课程教学改革中,为课程教学改革的进一步深化奠定了理论基础,具有一定的指导意义。但在实际运用过程中,建构主义教学方法也会受到种种因素的制约而影响其效果的发挥,比如教师的时间和精力、学生参与的热情等。因此,在课程改革过程中,要注重建构主义教学法与传统教学法的结合,二者相互补充,以达到提高教师教学水平和培养学生综合能力的目的,为行业发展提供高素质的专业人才。 作者:郑世艳魏秀芬单位:天津农学院 市场营销相关论文:项目驱动的市场营销教学论文 一、项目驱动教学法内涵 项目驱动教学法最初源于上个世纪八十年代的德国职业教育,以项目引导形式呈现;它以工作过程的探究式方式,然后再由老师将所学知识隐含到一个或者多个以工作过程为导向的项目教学中,学生通过对工作过程进行讨论、分析,从而明确项目包含的各种知识结构,这样在老师的引导下就能快速找出解决问题的方式方法,通过完成项目以实现知识传授。另外,应用项目驱动,不仅能确保实训,同时也是优化教学设计,确保教学任务的基本方法。从项目驱动教学安排来看,项目是课程教学的优秀,通过介绍项目、学习课程、讲解项目、实施项目与项目总结这个循序渐进、由浅入深的过程,它能快速将项目实施、概况以及掌握的项目、知识综合的呈现给学生。同时,这也是满足学生学习特点、认知规律的方法,它能切实把握学生对各个知识点的理解与深入。 二、项目驱动教学法与传统教学法的差异 (一)从老师为中心转变成学生为中心 自新课改实施以来,项目驱动教学从传统的老师为中心转变成学生中心,它强调学生的主观能动性和积极性,通过启发与激励学生的学习效应,不断增强学生的独立能力与创造能力。在项目式驱动教学中,通过整合各个项目的设计、操作,更好的完成各个课程以及论文编写、答辩模拟与PPT制作,进而培养出学生设备操作、实验规划、文献探究、论文写作等综合性、专业性很强的能力。从另一个方面来看,它对塑造人文素养也有很大作用,通过加强与项目以及他人的合作,不仅能增强学生的团队协作、独立、人际交往能力,对锻炼学生取长补短、虚心求教等品质的培养也有重要作用;通过强化项目开展进程,不仅能有助于学生接受新事物,还有利于提高创新能力;通过运用资料进行文档输入、数据处理以及资料检索,能有效提升学生的专业外语,在学习力循序发展的过程中,达到实用性人才需求。 (二)从课本为中心转化成项目为中心 从传统的市场营销教学过程来看:教材与课本始终是教学的中心,所以很容易让学生感到枯燥感与距离感,如果认为和实际相聚很远的话,就会降低操作性。项目驱动则是将项目作为作为依据,在学生主动找出所需知识与方法的过程中,让其带着问题学习,最后完成工作与项目。在整个课程讲授与学习中,它整合了理论内容与教材辅导,而不是简单的将教材作为中心。 三、加强项目驱动教学法在市场营销教学应用的方法 (一)强化项目创建在市场营销教学中,为了强化教学效率与成果,除了要真实的掌握营销工作分解外,还必须整合项目要求进行分解与构建。对于每个工作环节的内容与设计,除了要加强理论知识与实践技能的整合力度,还必须根据学生的实际情况,这样才能做到度的把握。对于教材项目,既不能过简也不能过大,反之就会涉及很多知识,对教学组织与目标造成影响。另外,市场营销还具有极大的综合性,针对这点,除了要让学生明确各个技能要求,还必须明确项目侧重点,从源头上避免对教学内容造成不利影响。在项目设置时,不一定要针对产品,还必须整合职业能力,从各方面促进教学,这样才能更好的推动职业发展以及建设。 (二)强化教学设计 在市场营销项目驱动教学方法设计中,为了增强教学成果与效率,除了要做好情境导入、项目开发、合作反馈工作,还必须及时探究、总结规律,通过共同进步、分层练习,确保师生得到全面发展。同时这也是现代职业学院信息技术整合与职业能力培养的重要方法。因此,在教学中,必须根据教学环节,强化教学辅导、设计、科目检测以及整体性评价,通过做好项目教学的说明、分析与整合,对学生做好分组,并且整合学生性格、学习特点,强化教学进程。 (三)做好项目教学的测评 在教学中,为了提升教学效率,必须将评价结果与过程有效整合,通过将实践技能作为诛仙,强化全程式、开放式的考核体系,在评价主体多元化的基础上,才能改变老师单一评价的现象。在这过程中,具体评价包含组内互评、交流评价等,为了改变传统个人评价的基准,必须充分利用生生互评的方式,提高学生协作意识与团队精神,在项目评价中,整合学习内容以及区别,从多个层次以及角度对其进行评价。 项目驱动教学法作为近年来新兴的教学方法,从应用进程来看,它在市场营销教学中已经取得了良好的教学成果。但是,我们也应该看到,随着时代以及教育的快速发展,为了促进学院发展,必须整合专业以及学院特征,在深入研究、探索驱动式教学方法的过程中,提高教学效率,促进学生发展。 作者:梁田单位:江西泰豪动漫职业学院 市场营销相关论文:网络经济时代市场营销论文 1.网络经济时代下的市场营销新环境 (1)大大减少了市场销售环节。在传统的市场营销过程中,遵循的营销模式非常复杂,产品从厂家售出之后,需要经过许多中间环节才能最后到达消费者手中。这种逐渐向下传递的营销模式,不仅增加了许多不必要的流通环节,同时需要消耗大量的流通时间,最终给产品的最终消费者带来较高的成本。而网络经济时代,电子商务技术让商家可以通过网络渠道将产品直接销售给消费者,然后以物流的方式快速高效的传递到消费者手中。这种产品由商家直接到消费者的营销模式,节约了产品的流通时间,同时也使成本得到了有效制,从而能够使消费者以较低的费用买到适合的产品。(2)扩大了市场营销的范围。从空间方面来说,以往传统的营销市场仅仅是在一个非常有限的地理空间,小则一个地区,大则一个国家。而互联网是一个开放的空间,全世界的人都可以通过网络对某一网站进行访问,同时,销售产品的商家也可以借助网络这一平台,面向全世界对自己的产品进行推广,使市场跨越国界的范围;从时间方面来看,由于网络时代下催生的电子电子商务市场是一个比较虚拟的营销市场,具有网络空间开放性,因此,商家可以全天二十四小时进行不间断营业,在时间上的限制得到了最大限度的延长。 2.网络经济时代市场营销策略转变的有效途径 2.1加强对营销策略进行不断地创新 在网络经济时代的背景之下,要想使市场营销得到更好的发展,首先必须不断加强对营销技术和营销策略进行创新,这样才能不断提高自身的市场竞争力,取得竞争优势。要做到这一点,则必须建立新型的战略伙伴竞争关系。网络经济的迅速发展在给广大消费者带来全新消费体验的同时,更为人们提供了各种各样的新产品,以满足不同消费者的需求,这些新产品当中所蕴含的新技术也多种多样。而这些技术的应用仅仅依靠一家企业是难以实现的,也并不是仅有某一家企业享有这一技术。同时,随着社会经济的迅速发展,产品在技术上的更新换代也面临着全新的挑战,一方面不仅需要考虑到产品的生产效率,另一方面还需要综合考虑产品的成本。因此,在网络经济时代这一新形势之下,一个企业能否在日益激烈的市场竞争中与其他企业建立良好的战略合作伙伴关系,在共同配合和努力之下研发新技术,开发新产品显得尤为重要。同时,企业与还可以与各级分销商建立长期稳定的产销伙伴关系,通过这样的方式,不仅可以确保消费群体的稳定性,同时可以提高企业的经济效益。 2.2构建网络平台,加强促销策略的创新 网络经济时代推动了信息化的快速发展,因而给企业的各种市场营销活动带来了全新的机会,尤其是在产品的促销方式上已变得越来越多样化,使得网络平台的推广以及网路促销变得越来越具有活力。通过网络交际这一方式,世界各地的不同消费者均可以与销售产品的企业和生产产品的企业进行深入的交流和沟通。对于自己所钟爱的产品,所有的消费者均可以直接向企业询问产品的相关说明以及服务等各方面的问题,同时,对于自身关注的信息,可以通过对企业以多媒体技术所展示出来的内容进行查询来深入了解。网络平台的构建可以将出售的产品以高效率、低成本的广告方式投放到全球的各个角落,使所有的消费者以及不同的消费群体能够快速便捷地掌握到产品的相关信息,并且不同的消费者均可以通过网络这一平台购买到符合自身定位标准的产品,通过这样的方式,不仅可以使产品实现快速流通,同时可以大大提高企业的营销效益。 2.3加强营销手段的多样化发展 在网络经济时代的背景之下,要想使市场营销得到更好的发展,还应该不断加强营销手段的多样化发展,使不同消费者的多样化需求得以满足。要做到这一点,首先应该对市场信息进行广泛的收集工作。在网络经济时代背景下,买方市场的经济形式要求企业应该对消费者的相关信息进行全面深入的收集,这样在对产品进行设计的过程中便可以将收集到的这些信息融入进去,从而使生产出的产品能够最大限度地满足消费者不同需求。以消费者为中心的市场营销策略在实际的落实过程中可以从两个方面来开展。一方面可以通过敏捷制造系统,快速推进企业的生产与市场的实际需求达成一致。另一方面可以通过推动消费者参与到产品的设计中来,与消费者进行面对面的沟通,把消费者当成是自己的合作伙伴,这样才能使生产出来的产品更容易被消费者接纳,从而提高企业的效益。 综上所述,随着网络时代的到来,人们的消费方式也发生了根本性的转变。网络经济的发展促进了我国企业市场营销理念的创新,改变了企业市场的营销环境。在此背景下,使得我国当前的市场营销环境呈现出大大减少了市场销售环节、扩大了市场营销的范围的新特点。因此,为了企业得到更好的发展,企业还应该加强对营销策略进行不断地创新、构建网络平台,加强促销策略的创新、加强营销手段的多样化发展。 作者:陈冲单位:安徽工商管理学院 市场营销相关论文:市场营销中的文化营销论文 一、创建企业和客户的共同认知 企业在市场营销中实施文化营销,创造企业和客户的文化一致性,在企业外可以充分宣扬企业的经营理念和品牌风尚,塑造企业形象;在企业内可以充分激发员工的凝聚力,明确每位员工的权责利,创造每位员工的潜能,增强企业向心力。市场营销中文化营销不仅在实现产品服务的价值,更关注价值理念的实现,不断满足客户的价值认同,创造文化价值观并顺应文化价值观,以实现和客户之间的文化价值共鸣,满足客户,提升客户忠诚。 二、企业实现产品差异化战略 企业市场营销中实施文化营销可以通过对企业价值链进行再造、整合或拓展,以独特的价值活动形成在市场竞争中的优势,这是竞争对手难以媲美的。从文化价值层面来看,企业在营销产品服务中冠以文化的理念,以丰富的文化价值与竞争对手产生差异,增加企业产品服务的文化附加值,是企业实现产品差异化战略的创新,是一种新型市场营销模式。企业市场营销中实施文化营销可以实现企业产品差异化战略,具有两大特征:第一,低成本优势。企业通过文化价值激发客户的感染力,唤起客户的认同感,为企业价值观的发展创造了广阔空间,文化营销成本远低于企业广告宣传成本、企业技术突破创新和企业产品研发设计成本;第二,持久性优势。企业通过文化价值从感性层面获取客户的思想认同,进而转化为客户消费行为,这种文化价值的认同所产生的思想差异和行为差异是非常难超越和替代的,具有持久性。 三、构筑企业优秀竞争力 企业优秀竞争力是企业在长期的生产经营过程中,受企业自身独特的关键生产技术、关键经营理念和关键管理机制等因素影响,在市场竞争中形成的能取得主动竞争的优秀能力,是企业优秀地位的,能够影响企业全局竞争的能力。企业市场营销中实施文化营销,作为一种创新性的途径可以构筑企业优秀竞争力。文化营销揭示了企业在市场竞争中的全新竞争,即在市场竞争中,企业和客户之间可以通过一种互动的关系获得文化层面的认同。企业通过文化营销诠释企业的文化价值观,表述企业对社会、客户的责任,与客户开展有效沟通,在市场中塑造良好形象,让客户从内心接受企业,信任企业,进而忠诚于企业,形成对企业产品服务的消费行为,这种模式是其他竞争对手无法模仿、超越和媲美的。企业市场营销中实施文化营销,从思想层面对客户进行渗透影响,将企业的经营理念传递给客户,构筑企业优秀竞争力,提升企业市场竞争力。 四、提升企业国际竞争力 全球经济一体化的快速发展,使得企业的商务活动必须要突破地域限制和国界限制。因此,企业在经营过程中,不仅需要与本国企业展开激烈的竞争,还需要面对国外公司的国际竞争,企业实施文化营销有利于应对国际竞争。第一,企业市场营销中实施文化营销可以深度挖掘本土文化资源,以文化内涵实现企业产品服务差异化战略,把握国内消费环境特征,将产品服务中注入文化营销要素,以文化价值观刺激国内外客户的文化冲动,吸引国内外客户的关注,满足国内外客户对文化消费的诉求,取得在市场营销中的胜利;第二,企业开展跨国经营,在国际贸易领域内面对国外企业竞争,迈向国际市场的同时,在产品服务宣传的基础上强化文化要素,实施文化营销,即产品服务营销,文化先行。针对国外目标市场国,认真研读目标市场国家的文化,把握文化差异,以符合性文化营销手段驾驭目标市场国环境,实施跨国文化营销,在国际市场竞争中突围,提升企业国际竞争力。 五、促进社会营销发展 从某种程度来看,文化营销是一种变革行为的战略手段,属于社会营销范畴。企业实施文化营销,以完整的营销规划和行为框架为指导,利用企业营销手段对社会认知、社会价值观、社会行为进行变革。企业是整个社会的一份子,与企业外界进行源源不断的资源交流,是融于社会当中的。因此,企业在宣扬和满足自身价值的前提下,需要承担一定的社会责任,即以社会价值投入到社会发展进程当中。企业市场营销中实施文化营销,利用文化因素对社会人进行价值观影响,对人进行再教育、再塑造,某种程度上文化营销延续了文化功能,通过构建文化理念,对人进行培育,追求社会真善美价值,引导客户进行反思,对其思想、理念进行教育。当然,企业文化营销的育人作用不是直接作用于客户的,二十通过企业产品服务间接传递的,将文化信息传递给客户,进而对客户产生潜移默化的影响,对客户进行再影响、再塑造,逐渐实现社会人的变革,促进社会营销发展。 作者:李翔宇单位:河南牧业经济学院 市场营销相关论文:银行市场营销管理论文 一、我国国有商业银行市场营销的必要性 市场营销是国有商业银行树立良好形象的需要。企业形象是企业进行市场竞争的有效而必要的手段。开展市场营销有利于我国国有商业银行在公众心目中树立更加良好形象,提高自身综合实力。商业银行的企业形象是其综合素质的表现,主要包括规模实力、财务状况、信用状况、管理水平、服务质量和人员素质等,而要让消费者获取这些信息,保持良好的信誉并努力向外推销自己是必不可少的。市场营销是国有商业银行进行创新的需要。金融方法是运用市场和技术信息等解决技术可行性方面的问题,但是并不能确保金融创新的成功;营销方法则是结合市场和顾客的具体信息在选择目标市场、降低信息不对称的同时,帮助管理人员把握顾客的实际需求,洞悉创新金融服务的市场潜力,解决经济可行性问题。因而商业银行把金融方法和营销方法相结合,对于促进金融创新的成功非常关键。 二、环境分析在我国国有商业银行市场营销中的作用 优势分析:1.国家信誉的强大支持优势。从历史环境角度与现实等各方面因素,作为国家主要扶持的四大国有商业银行均享有强大的国家信誉支持和保护,可以长期获得低成本资金和具有更强大的信用支撑,在存贷款尤其是吸收存款方面保持强大的优势。2.本土经营的文化优势易获得市场领先地位。与外资银行相比,更加熟悉国内文化及风土人情,国有商业银行能够更为熟知国内的经济、金融政策和产业运行态势,拥有一套适合中国金融市场情况的完善的营运系统和配套服务。同时,经过长期的经营活动,四大国有银行与一些国有大中型企业已经建立了相对稳固的银企合作关系,都拥有了为数众多的稳定客户资源,客户的忠诚度相对较高,与广大居民也有着共同的文化背景及历史渊源,具有较强的企业文化优势,从而稳定了国有商业银行特有的客户资源。3.雄厚实力、资本规模大、排名名列前茅。市值是衡量一家银行经营能力的指标,我国四大国有银行均具有相当的资产规模和市值。4.服务网点遍布全国。四大国有商业银行经过几十年的经营与发展,拥有较高的市场占有率及庞大规模的客户群,其分、支行及服务网点遍布全国各地,形成了覆盖全国的机构网点体系。众多的网点为国有商业银行拓展业务,为加强服务能力奠定了基础。网络技术的飞速发展使各个机构间形成一体,较其他外资银行的小规模网点体系具有相当的优势。劣势分析:1.冗员冗工冗费,人均利润率低。2.不良资产率过高。3.资产质量差。4.组织架构和众多网点的管理结构不合理。 三、我国国有商业银行市场营销的战略对策 转变营销观念。在激烈的竞争中,客户营销是我国国有商业银行占有和维系客户并处于优势地位的关键因素。全面导入“以市场为导向,以客户为中心,以效益为目标”的营销理念,建立顾客满意战略信息反馈和测试系统,正确认识和处理内、外部客户的满意度,提高顾客忠诚度。加强营销人员的管理,教育和培训,建立一支高素质的营销服务团队,提高效率。构建新型企业文化,吸引更多优秀人才。21世纪的竞争是人才的竞争,我国现在面临大量的人才流失现象,所以要建立以人为本的企业文化,适度满足员工的需要,给予人才特殊的保护制度。这就要求加强管理层与员工的沟通,允许员工参与绩效考评,建立公平的职位晋升机制和薪酬福利制度。建立系统、完整、有效的人才培训机制,使员工能更快适应并熟练掌握工作技能,在短时间内适应新的工作环境并创造业绩。提高服务质量。借鉴国际上先进的管理经验,实施现代化管理;树立“换位思考”意识,提高服务的效益性,认真考察客户的需求,掌握客户的信息,有的放矢的提供银行服务,提高内部各环节、各岗位的工作质量。提供差异化服务,根据客户的需求为其量身定做金融产品和服务,并在产品、价格方面提供差异化服务。综合协调地使用各种传播方式:加强公关方面的宣传,塑造银行的整体形象。加强营销方面的宣传,实施整合营销策略,让客户能更好的了解企业文化和品牌形象。国有商业银行要形成知名度,就要在产品的宣传中强化银行的形象。 围绕树立银行整体形象的目标,整合运用各种传播工具和手段,进行形象一致的传播。在全面掌握客户信息的前提下,营销策划通过找到沟通的诉求点,以此作为其切入点来制定营销宣传计划。实施金融创新是加快我国国有商业银行改革、防范金融风险以及应对日益激烈的竞争的有效措施。我国国有商业银行的创新可以从营销手段、营销产品、科技手段等方面创新。我国加入WTO后面临日益激烈的国际竞争,这对我国国有商业银行来说既是机遇又是挑战。在互联网飞速发展的今天,传统的经营方式和服务手段已经不能满足日益发展的需要,网上银行的发展丰富了营销的手段。由于上网者人数越来越多并且以年轻人居多,年轻人对新生事物的接受能力较强,银行的新产品可以考虑到这方面的影响,开拓营销渠道,在原有客户的同时积极发展新的潜在客户。随着信息技术的发展,我国国有商业银行要加快金融电子化建设的步伐,加大对硬件设施与电子网络方面的投入,与时俱进,适应市场需求,只有这样才能在未来多元化的竞争格局中利于不败之地。完善组织架构以提高运营效率。银行重新思考和设计银行的业务流程,建立以客户为中心的业务流程和团队组织架构,借助于完整而有效得现代化信息技术的力量,使得银行业务获得合理的成长和较好的经济效益,即为银行流程重组。借鉴发达国家同业经验的同时建立以客户为中心的营销机制,设置以市场为导向的综合性营销服务部门;按照市场与效率兼得的原则,在以整合内部资源,追求高效、优质服务的同时提高优秀竞争力和降低成本为目标的前提下,拓宽营销渠道;根据不断变化的营销环境,重新调整现有的组织架构以及管理和决策流程,针对国有银行各阶层人员的绩效考核体系和相应的激励机制;通过有效市场营销体系的建设,进而确立现代营销管理架构,形成规范的专业营销机制和系统的运作流程及战略性的营销策略,以此来提高商业银行市场营销的专业化程度和营销管理效率。 作者:闫慧单位:天津建设银行 市场营销相关论文:生态旅游市场营销策略论文 一、国际生态旅游认证市场营销现状分析 (一)生态旅游认证产品供需不平衡 生态旅游认证市场需求的增加,很大程度上取决于生态认证产品的丰富性,并且要形成群聚效应。这样才能够促进生态旅游认证市场更加活跃,市场状态更好。但现阶段生态旅游认证市场中的生态旅游认证产品相对来说是比较单一的,规模较小,无法满足消费者的需求,使得生态旅游认证市场出现供需不足的情况。这一情况可以说在一定程度上制约和影响生态旅游认证市场的发展。因为过于单一的生态旅游认证产品无法吸引旅游经营商和其他市场参与者的眼光,相应的旅游经营者和其他市场参与者投入生态旅游认证市场中的可能性较小,消费者和旅游经营商对生态旅游认证产品了解较少,这种恶性循环将会严重影响生态旅游认证市场的发展和进步。 (二)旅游经营商和消费者的生态旅游认证感知度较低 国际生态旅游认证分为国际、区域、国家、地区级四个层次。这使得生态旅游认证与旅游经营商和消费者存在一定的距离,使旅游经营商和消费者接触和认知生态旅游认证项目的可能性较低,相应的旅游经营商和消费者的生态旅游认证感知度较低,根本无法真正投入生态旅游认证项目中,生态旅游认证市场营销无法有效开展和实施是必然的。所以,旅游经营商和消费者生态旅游认证感知度低是国际生态旅游认证市场营销策略制定过程中需要慎重考虑的一个问题。 (三)全球性标准和品牌比较欠缺 要想有效地实施国际生态旅游认证市场营销策略,提升全球性品牌数量并制定全球性的标准是非常必要的,这能够促使国际生态旅游认证市场更具影响力,吸引消费者和旅游经营者。旅游经营商和消费者为了能够融入国际化的舞台中,将会参与到国际生态旅游认证市场营销活动中。这有利于国际生态旅游认证市场的发展和进步。但很遗憾的是目前全球性的标准和品牌还比较欠缺,无法将消费者和旅游经营者的目光吸引到国际生态旅游认证市场营销活动上,这使得生态旅游认证项目得不到旅游经营者和消费者的支持和落实,相应的生态旅游认证市场受阻,生态旅游的落实无法有效实施。 二、国际生态旅游认证市场营销策略 现阶段国际生态旅游认证市场营销中存在一些不足和问题,导致生态旅游认证市场发展无法有效地进行。针对此种情况,应当制定有效的营销策略予以控制,才能够促使生态旅游更好地开展。具体的营销策略是: (一)充分发挥生态旅游认证市场规模效应 目前,消费者和旅游企业对可持续旅游认证的价值没有充分的认识,大多数旅游企业都是从满足消费者需求的角度出发来建设度假村、旅店及各种旅游项目,并未慎重地、深入地考虑什么是可持续发展的旅游。所以,要想有效地发展生态旅游一定要充分发挥生态旅游认证市场规模效应,大规模地进行生态旅游认证及其产品的推广和销售,使消费者和旅游企业能够认识和了解生态旅游,进而支持生态旅游。如何才能充分发挥生态旅游认证市场规模效应?笔者认为应当从以下方面进行。 1.长期培养消费者的需求 市场需求是促进市场不断发展的重要因素。在促进生态旅游认证市场发展之际,进行长期培养消费者的需求是非常必要的,这样可以使消费者逐渐意识到生态环境的重要。这会使得消费者逐渐投入生态旅游认证产品营销活动中购入对自己有利的产品。 2.注重生态旅游认证购物链的利用 认证项目的实施能够促进生态旅游规模的扩大,不仅能够创造更多的经济利益。还能够促进生态环境优化。当然,要实现这一目的一定要合理地利用生态旅游认证购物链,将生态旅游认证项目与消费者、旅游企业及社会有效地联系在一起,在共同的努力下不断促进生态旅游认证项目的落实,促使其作用充分发挥出来。 (二)刺激生态旅游企业的认证动机 旅游企业投入生态旅游认证项目中不仅可以实现企业所开展的旅游项目持续进行,还为生态环境的优化做出贡献。所以,旅游企业进行生态旅游认证项目是非常必要的。但目前旅游经营者并没有认识到生态旅游认证的重要性,也不了解生态旅游认证的作用,无法有效开展生态旅游认证项目。针对此种情况,应当对旅游企业进行生态旅游认证动机刺激,促使旅游企业主动投入生态旅游认证市场中。具体的措施是认证机构应当充分发挥作用,提出一些优惠措施吸引旅游企业,并帮助企业衡量参与生态旅游认证项目的利弊,以此来刺激旅游企业,促使其开展生态旅游认证项目。 (三)构建合理的生态旅游认证激励机制 一直由国家、地方负责的生态旅游认证要广泛落实到社会中,应当构建合理的生态旅游认证激励机制,促使企业或个人注意到生态旅游认证,进而对生态旅游认证进行了解和分析。在掌握生态旅游认证作用的基础上,还有激励机制的支持可以促进更多的旅游企业、旅游经营者投入生态旅游认证营销活动中。当然,构建合理的生态旅游认证激励机制是由政府或旅游局执行的,一定要结合国家实际情况和生态旅游的整体状况来制定,以保证所指定的生态旅游认证激励机制充分发挥作用。 三、结束语 在现代化的今天,“旅游”越来越受到广大人民群众的欢迎,这使得越来越多的旅游企业出现在社会中。但就旅游行业的整体情况来看,所开展的度假村、酒店、旅游项目等都是从满足消费者需求出发构建的,这使得生态旅游处于发展阶段。目前国际旅游认证市场营销取得一定成绩,使一些旅游企业注重生态环境的管理;一些旅游者有较强的生态环境保护意识。但是,国际旅游认证市场营销还存在一些不足和问题,使得生态旅游认证项目的落实有一定难度。针对此种情况,应当通过充分发挥生态旅游认证市场规模效应、刺激生态旅游企业的认证动机、构建合理的生态旅游认证激励机制等营销策略来促进生态旅游认证项目的落实,从而促进生态、经济、社会和谐发展。 作者:陈艺丹单位:四川航天职业技术学院 市场营销相关论文:高职院校体育市场营销专业论文 1高职院校体育市场营销专业实训教学存在的问题 1.1实训教学定位不准,实训内容与市场需求脱节 高职院校的办学指导思想是以市场需求为导向,教学更不能脱离市场。由于缺乏对市场的了解,不清楚体育市场营销专业相关岗位需要学生具备的职业岗位能力,多数体育市场营销专业的实训课是在“教师指导”下进行“体育产品”销售方面的实训,而不是让“社会企业”介入,基于“市场需求”来开展实训。这导致体育市场营销专业课程的实训教学内容多停留在校园内“体育产品”促销这一内容,较为单一。高职院校体育市场营销专业实训教学内容随意性较大,未根据市场和职业岗位能力的需要来设置。多数实训内容都是与相应的理论课程相匹配,例如:推销技巧,或者选择易于操作的“体育用品业”来开展教学。专业教学中不少课程都是围绕“体育产品业”来开展。实际操作的结果造成各科任教师的实训内容相互交叉,重叠较多、衔接不当。 1.2实训基地严重匮乏 实训基地的建设直接关系到实训教学的优劣,影响着人才培养的结果。高职实训教学基地,由校内和校外两部分构成。高职院校各专业都十分重视实训基地建设,而学校的资金投入有限,学校在综合权衡下,通常将资金投入给予部级、省级重点专业建设实验、实训基地。而对于体育市场营销专业等非重点专业,投入少,甚至没有,使得各学校该专业校内实训基地建设资金匮乏,难以依靠学校的投入建成校内实训基地。校外实训基地难找到对应的岗位来满足学生大面积的实训。实训基地匮乏,致使理论缺乏真实工作环境的实践。 1.3实训方式单一 实训条件的不足,制约了体育市场营销专业实训教学项目的开展。高职院校体育市场营销专业多数实训教学都是立足在现有教学资源的基础上,多数采用以教师讲解为主的“填鸭式”,结合案例分析、角色扮演、情景模拟等方式来完成实训任务,在强化学生自主学习,提高学生的动手能力、实践能力,激发学生的创新思维和创造能力方面都存在明显的不足。受传统教学方式的影响,案例分析、角色扮演、情景模拟等教学方法在教学中不能很好的发挥其作用。在采用案例教学法过程中,纵使教师选择的是国内外具有代表性的经典案例,但学生不欢迎。主要原因是案例选择不贴切、不实用,无法引起学生的兴趣及提高学习的积极性,达不到预期的教学效果。学生乐于接受的案例为学生自身周边知晓的中小企业和国内响当当的知名企业案例。情景模拟教学,通常在教室内模拟完成。此教学方式对环境要求较高,学生在头几次的情景模拟中参与热情高、兴趣浓厚,但时间一长,由于缺乏真实工作环境的真切感,学生的兴趣度会渐渐减退。 1.4师资力量薄弱,专业师资匮乏 体育市场营销专业优秀能力的要求与市场营销专业有相通之处,优秀课程内容主要包括推销技巧、营销策划、市场调查与分析及商务沟通与谈判等,外加需要学生掌握体育方面知识的课程,如:体育广告策划、体育产业经营与管理等。该专业的课程体系需要教师不仅具有较好的市场营销专业理论知识,还需熟知与了解体育市场营销销售与管理的操作过程。目前高职院校体育市场营销专业的教师多数是转行而来,专门从事体育市场营销专业的教师少,多数都是内部消化,由体育教师转型而来,其体育市场营销专业所要求的相关专业课程知识功底薄弱,专业素养并未能达到专业教学水平的标准。其次,从事专业教学的教师尤其在体育市场营销实践经验上有所欠缺,教师在传授知识的过程中对实践知识把握欠佳,因而不能很好的传授学生所需的实践知识,指导学生的专业实践,与高职院校强调的重实践不相协调。 2提高高职院校体育市场营销专业实训教学的对策 2.1科学定位实训教学,开拓丰富多彩的内容 广泛开展市场调研,了解体育产业营销相关岗位,通过对体育产业营销相关岗位优秀能力和工作过程的分析,以建设全真的工作过程为导向,设计实训教学的层次与体系,安排实训教学的内容。目前,体育产业营销课程的实训活动多停留在校园内“体育产品”促销这一阶段。体育事业发展十二五规划中提出,体育产业所包含的范围,涵盖了体育健身休闲、体育竞赛表演、体育中介、体育彩票、体育用品业、体育旅游、体育传媒、体育会展等,不仅仅是体育产品这一范畴因此,体育产业营销实践的范围过于单一。 2.2多层次,广门路,解决实训基地建设难题 针对高职院校体育市场营销专业在建设校内、外实训基地资金困难中的难题,可以通过四种方式来解决。第一,建议有条件的学校,将政策适当倾斜于体育市场营销专业,校自筹经费建立模拟实训室。第二,学校与企业合作共建校内实训基地。通过引进企业解决校内实训室建设资金困难的问题。学校利用自身的优势,为企业提供有利的条件,如:利用场所和空间,吸引企业进来投资。第三,学校与企业合作共建校外实训基地。第四,申报区、省级示范基地。 2.3采取灵活多样的教学方式 2.3.1案例教学法 教师们结合自身周边中小企业和生活中的实际情况自编案例用于教学,其教学效果颇佳。针对体育市场营销专业学生特点,与时俱进的选择一些国内典型性案例,如:同学们都熟知的案例、网络热议的案例吸引学生,提高学生们的学习兴趣。 2.3.2情景模拟法 建议学校建立校内高仿真实训基地,教师充分利用实训室的仿真环境把社会活动搬进课堂,让同学们到高仿真的工作环境中,认识、了解、掌握所学的体育产业营销知识,锻炼体育产业营销运作能力。通过到实训室进行情景模拟可以培养学生的职业能力,强化学生的推销技巧能力、营销策划能力、体育产业经营与管理能力、市场调查与分析能力、商务沟通与谈判能力等优秀职业岗位能力,为学生们的职业发展奠定坚实的基础。 2.3.3社会实践法 体育市场营销专业学生对实践要求教高。在教师指导下,通过理论讲解、案例分析、情景模拟、角色扮演等方式,能使学生了解体育产业营销各岗位的基本理论知识,认识各环节的工作流程,但对学生的实践能力的提高非常有限。为真正提高学生体育产业营销实践能力,需让学生到实际环境中历练,而实现该过程的方法即为社会实践法。实施社会实践法的方式,一方面是鼓励学生参与校内外市场调查、体育产品促销、体育赛事运作、促销方案策划等社会实践;另一方面学校为企业联系相关的教学企业,让学生到企业的真实环境中锻炼、提高。 2.3.4提高教师实践能力,建设“双师型”教师队伍 实践经验匮乏,是高职院校体育市场营销专业教师普遍存在的一个难题。如何提高教师指导实训教学的能力,需要教师掌握体育市场营销专业相关理论知识的同时,又能熟知相关体育产业营销实践的“双师型”教师队伍是关键。在解决高职院校市场营销专业“双师型”师资培养问题上,部分学校采取的“两条腿走路”的办法值得借鉴。学校可通过“走出去,请进来”“,内部自我提升”等多种方式来建设“双师型”教师队伍。派遣学校教师到企业一线顶岗锻炼,了解工作流程,切实感受产品推销、营销策划、商务礼仪、商务谈判等真实的工作环境,参与企业的管理,熟知各职业岗位所需要的知识,掌握各岗位所需的能力是提高教师实践能力主要方式之一。同时让教师走出去,参加各种实践培训与进修,也能很好提高专业教师实践教学水平。教师“走出去”“,内部自我提升”也是提高专业教师队伍实践能力的方式之一;聘请行业的能工巧匠为校内的兼职教师,提高专业教师队伍的实践能力水平。聘请行业、企业一线有影响力的能工巧匠到校讲课,传授体育产品推销、策划、市场分析等工作过程中的实践经验。 作者:李贞晶单位:广东科学职业技术学院体育系 市场营销相关论文:基于MBTI理论的市场营销专业论文 1.营销专业大学生就业能力结构分析 市场营销专业大学生就业能力结构可从三个维度进行分析:基础能力、差异性能力和可持续发展能力。 1.1基础能力 营销专业大学生就业的基础能力包括专业知识、基本素质和专业技能等内容,其中基本素质主要包括学生的人际沟通能力,这也是就业指导中所重点关注的问题,良好的人际沟通可以给你以后的工作提供有力的帮助。因此也作为基础知识进行掌握。市场营销专业大学生在日益多元化的社会中想要占有一席之地,就必须具备更高的专业水平,这里对于心里素质好的学生还有优先选择的权利。因此,对于大学生而言,具备良好的基础能力是进入就业大市场的基本条件。 1.2可持续发展能力 市场营销专业大学生的可持续发展能力是其在就业指导中综合能力的体现。对大学生的健康全面发展起到了积极的作用。可持续发展能力包括实践能力、创新能力、终身学习能力和团队能力,其中实践能力主要关注的是市场营销专业的特点,强调的是就业导向模式的构建,突出学生的就业能力,为以后大学生的岗位选择奠定了基础。而创新能力是当今社会对新一代大学生的要求,同时也是大学生创造自我价值的体现;团队能力主要强调的是大学生的土堆合作能力,组织管理能力以及处理问题的能力。 1.3差异性能力 市场营销专业大学生的差异性主要体现在两个方面,一是现代社会高度发达的分工形式,强调了工作的差异性,这就要求我们市场营销专业的大学生具备这些差异性,也就是个性化人才,这样更能体现自身的就业能力,对以后的工作更有信心。另一方面是特色人才较为集中的体现在了多元化人才、创新性人才的层面上来,强调大学生在面对市场需求时,要具备特有的优点,从而更容易被市场所接受。 2.基于MBTI理论的市场营销专业大学生就业指导培养途径 MBTI理论认为大部分人在20岁以后就已经形成了较为稳定的MBTI性格类型,而这一理论被用于市场营销专业大学生就业指导这一块主要是为了更好的了解大学生的自身优缺点,根据这些数据为大学生提供更加合理、更加适合自身发展的工作或者自身的成长方向。对于培养大学生就业能力的途径主要有以下几个方面: 2.1专业教育与非专业教育的有机结合 大学生的综合能力培养不单单是靠就业指导就能形成的,是需要不同种类的教育共同培养出来的,因此要强调专业教育与非专业教育的有机结合,因为有很多的能力都要依赖于专业教育和非专业教育,比如说差异性能力、可持续发展能力就需要依托非专业教育,从而培养大学生的创新、团队、终身学习的能力。 2.2以大学生为中心,实现学生的就业指导与服务工作 面对现阶段市场的形式,转变学生的就业观。我们在市场营销专业的就业指导中,要根据MBTI测评出的结果,并根据学生自身的状况,让学生转变就业观念,积极的引导学生化解相应的就业矛盾,杜绝学生说什么就业难,MBTI理论的应用就是为了更好的给大学生更加适合自己的工作方向,避免大学生走如误区。在就业指导中尤其要注意的是高速大学生不要出现坐着等,高不成低不就的择业心里,大学生在刚刚毕业离开校园的时候是没有什么社会经验的,你只有在这个时候尽量的掌握对自己将来有益的知识和经验,不要浪费时间。在选择就业时,也要静下心,找到适合自己的、有潜力的工作,这样你才会逐渐的按照你自己的方向前行。 2.3加强师资队伍建设 MBTI理论的引入使得一部分高校的大学生找到了发展方向,但是还有一部分学生处于观望的状态,而且MBTI测评是需要非常专业的施测师来按照专门的规制来操作的,所以为了让观望的那部分大学生也能找准自身的方向,找到适合自己发展的工作,我们要求高校要切实的加强MBTI理论测评师的培养,不断提高高校师资队伍素质。为此,我们可以把教师派往社会企业当中,真正的送到一线去,因为只有这样才能够让教师真正体会到现阶段所需要的技能是什么,与我们教学的内容是否有出入,及时改正无用的地方。 2.4建立科学的就业服务平台 建立科学的就业服务平台主要是为了更好的让大学生在将来的社会当中占有一席之地,这就要求我们高校的教师要对大学生的性格特点进行详细的分析,在结合大学生主观的想法以及自身独有的特点,找到适合自己的发展方向。依托现代信息、网络等手段及时的向学生招聘的信息,还可以开展网上咨询服务,对一些就业方面较难理解的问题做逐一解答。 作者:孙成单位:牡丹江师范学院文学院 市场营销相关论文:模拟教学法的市场营销专业论文 一、模拟教学法理论的概念及其特征 1.理论与实践结合。 模拟教学法是以市场营销专业知识与实践相结合为基础的教学方法,完美的达成“学以致用”的目标,提高学生的综合素质以及专业知识技能化的水平,使得课堂氛围活跃教学质量显著提高。 2.教与学结合。 多年以来,市场营销专业的教学都面临着教和学与实际应用相脱离的问题,采用模拟教学法巧妙的解决这一问题并真正做到了教师与学生相融合,积极互动共同研究专业知识、探讨专业技能,同时调动了学生积极性、主动性,提高了教学质量。 3.情与景结合。 模拟教学法主要作用把实践中的工作情景仿真化,建立一种“情”与“景”有效结合的模拟系统。情即人的感情、心理等主观因素的模拟。比如在进行自我推销的模拟课题时,不仅要给学生身临其境的感觉,还要给学生们一种心临其境的感受,使得学生在心理上进一步接近实际工作的锻炼目标。景即对非人为因素的模拟,包括人际关系的内部环境因素、市场环境、国家政策等外部环境因素。 4.知识与兴趣的有效结合。 模拟教学法中的活动真实、生动、丰富多彩,趣味十足深受同学们喜爱,让同学们在娱乐中收获知识,真正达到“寓教于乐”的效果。 二、模拟教学法基本程序 1.模拟教学法准备阶段。 首先教师根据课标中教学目的、教学内容的要求以及学生的真实情况、学校教学条件等综合考虑,制定适合市场营销专业的模拟教学法的教学方案。其次,教师制定出与教材配套的教学任务计划,具体包括教学目标、教学程序、设备分配工作以及具体分工等。教师应该在课前进行心中预演教学流程,清晰掌握模拟教学的过程以及为教学过程中可能出现的意外事件做好提前准备。充足的准备工作为教师更好完成教学目标奠定基础。 2.实施阶段。 负责人员从市场营销业务角度出发,明确模拟教学的程序,在教学过程中教师充分调动学生主观能动性,激发学生学习热情,引导和鼓励学生大胆提出自己观点。教师在具体的模拟教学中根据具体情景给学生耐心做出正确的指导。 3.总结阶段。 模拟教学完成之后,教师必须及时进行实验的总结归纳,对学生在模拟教学过程中的表现进行激励和评价,指出学生们在学习过程中的优点和不足,重点纠正教学过程中学生出现的错误观点和做法,另外学校在条件允许情况下可以邀请专家参与模拟教学,并认真听取专家意见。 三、模拟教学法在市场营销专业教学中常用的方法 1.情景模拟法。 市场营销专业教学中的情景模拟法的应用是围绕一些与市场营销相关的课题,从营销实践、案例等相关资料中采集材料,根据资料编写实验模拟指导策划。在课堂上教师安排学生扮演策划书中各种营销角色,使学生身临其境,切实从心理上体会模拟的情景。让学生们在过程中应用理论知识进行实践操作,来提高学生实践能力。比如,在销售情景模拟中,教师创建某一特定的销售情景,鼓励学生展开想象力针对不同销售问题提出最佳解决办法。另外,教师在模拟过程中正确引导学生尽快进入角色。 2.仿真模拟法。 仿真模拟法即在教学中采用现代科技方法、多媒体教学设备以及模拟公司营销活动训练。学生们在模拟过程中运用已掌握的市场营销理论知识结合现代科技方式,使用计算机、传真、电话等设备把模拟的具体营销情况输入计算机进行情景变化的操作,利用影像资料进行声像模拟,运用营销系统仿真软件,按照教学目标进行实践和编写。仿真模拟法达到真实工作岗位效果,学生们的工作能力必然得到提高。 3.综合模拟方法。 市场营销的综合模拟法具有多角度、多学科、多层面的特点,突出了模拟实践具有综合特征。使得学生对理论知识的理解更加清晰透澈,培养了学生的应用能力,提高了学生的专业性综合素质。模拟的实践方式多种多样,教师按照模拟实践的教学目标的要求,使学生表现出主动性、创新性及教师的引导性,教师根据具体情况适当给学生提出具有讨论价值的市场营销专业知识方面的问题,激发学生的好奇心。或者邀请富有经验的营销管理者参与进来,或者各校之间联合,进行模拟实践。实践完成后,安排学生根据模拟实践经验,进行市场调查,编写营销策划方案书,锻炼学生独立自主能力,充分发挥学生的创造性。 四、模拟教学法在市场营销教学中应达到的效果 1.通过模拟教学充分调动学生的主动性。 模拟教学法运用过程中,学生是课堂学习的主要参与者。教师起到纠正学生错误、解答学生提出疑问的作用。模拟教学法有效地锻炼了学生的自主学习能力、操作能力、应变能力。采用模拟教学法也培养了学生的创新实践能力,使得学生切身体会岗位要求,为以后就业树立信心。 2.模拟教学充分发挥教师的主导作用。 市场营销专业教师在教学中,除了完成教授学生掌握专业基础知识,培养学生的实际应用能力也是教师不可忽视的重任。通过模拟教学法在课堂的应用,改变了以往传统教学模式,巧妙规避了传统注入式教学方法的弊端。教师角色地位与作用也随之发生转换,充分发挥教师的主导作用。教师作为课堂活动的组织者与引导者,有效指导学生将理论知识实践化。除此以外,教师在指导学生人际关系交往、语言表达能力、应变能力等方面起到重要作用。 3.通过模拟教学完成既定的教学目标。 市场营销专业是一门实际应用性强的学科,注重从多角度、多层面培养学生认知能力,因此会在教学中设立多个教学目标。采用模拟教学法,激发学生兴趣,调动学生积极性,确保学生在教学过程中充分参与,有效实现了理论基础与实践相结合,提高了课堂效率。学生由被动学习转变为主动学习,在宽松愉悦的课堂氛围中学习知识,教师从而通过一个个的教学目标的高效实现使得学生全面掌握工作技能。 五、结语 文章中讨论了模拟教学法在市场营销专业教学中应用,包括模拟教学法的基本概念和特征的介绍、模拟教学法具体应用过程指导以及应用价值意义的论述发现,市场营销这一学科实践性强。单纯掌握理论知识远远达不到教学目标,理论与实践的结合才是最佳教学方案。通过模拟教学法的运用让学生在仿真环境中体会到岗位上的实际操作,提高学生的实际运用能力和开拓创新能力,为未来的就业竞争增加信心。 作者:王兆惠单位:江苏食品药品职业技术学院 市场营销相关论文:四维互联的市场营销专业论文 一、市场营销专业实践教学存在问题 1.实践与理论之间松散、脱节,实践能力培养效率低下。 中国的市场营销理论几乎都是对菲利普•科特勒《营销管理》的诠释与衍生,常常是由理论课程建设到实践课程开发,再到教学实践,实践教学虚拟多、实战少,这种“就市场营销学教市场营销”的模式是造成高校营销学生和社会需求脱节、学生实践能力培养效率低下的主要原因。 2.对高职实践教学认知不足。 在面临就业选择时,不少学生不知道自己应该进入哪一行业,不知道自己适合做什么产品,适合做营销的哪方面工作。还有不少学生面对营销工作环境,自信心略显不足,有畏难情绪。还有的学生,缺乏学习动力,贪玩、上课打游戏。如何激发学生学习兴趣、激发对专业的热情,也是专业实践教学面临的重要问题。 3.缺乏有力的转换机制。 市场营销不乏系统的理论,但把具有一定抽象性和概括性的理论应用在丰富多彩的现实营销环境中时,却要通过有效的实践活动。这就决定了教学必须立足于理论的应用,立足于实践。而高职市场营销专业人才培养体系最大的问题是:从知识到能力、理论到实践、学校到职业岗位三大节点缺乏有力的转换机制。 4.专业任课教师有认识误区。 有很多市场营销的教师认为先把理论学完才能做市场营销,甚至一年级不提倡参加市场营销活动。市场营销的实践性非常强,市场无处不在,营销行为随处可见,所学理论要与实践有机融合。因此,要从实践出发,理论与实践同步,利用创新科技职业学院真实的市场环境,创造一个四维互联的专业教学指导平台,将“营销实践—营销理论—营销实践”高度融合,从而使学生在经历中感受,在体验中学习,在实践中成长。 二、四维互联的市场营销专业实践教学模式基础 1.指导思想。 以解决实践理论课程之间的松散、脱节问题为入口,深入研究市场营销实践教学平台建设的关键点。遵循“基于实验室、协会搭台、项目化运作、教研室专业化指导”的指导思想,建立全过程、全方位、多角度的四维互联式培养平台。结合广东创新科技职业学院现有情况,通过四个关键联结点组成教学平台,从而有效整合更多资源融入培养平台,四个互联支撑点为实验场所Lab、营销学会Association、实训项目Project、教研室EducationandResearchingoffice,简称实践教学实施的“LAPE”,将更多有利于提升学生营销技能的各项营销活动资源融入培养平台,有力提升市场营销人才实践能力、创新能力及综合素质培养的实效性。 2.市场营销实践教学平台各个联结点内在逻辑关系。 在市场营销专业实践教学中提炼关键要素,进一步论证市场营销实践教学平台各个联结点内在逻辑关系,改善“LAPE”教学实践模式。结合广东创新科技职业学院市场营销专业现有资源,基于实验室、依托社团组织,教研室介入,项目式运作,来开展实践教学活动,并在实施过程中修正、完善和提升原有“LAPE”教学实践模式。 三、四维互联的市场营销专业教学实践 四维互联的市场营销实践教学平台实施过程中,广东创新科技职业学院将秉承因地制宜、活学活用原则,遵循市场营销人才的成长规律,以培养具有“懂管理、善推销、能策划、会服务”高技能高职营销实务人才为目标,充分整合各方资源,全过程、全方位、多角度、立体化培养高职市场营销专业人才。 1.以实用实训场所为支撑平台基础。 有效实用实训场所是确保学生完成营销任务、提高营销技能质量的重要保障。目前,可以供市场营销专业销售过程使用的实训场所有:用友商战沙盘实战模拟实训(含2个实训室)、微格室内素质拓展训练中心、工商模拟综合实训室等,与通信呼叫中心共同建设电话营销实训室,可以较好地满足市场营销专业的精推销、善谈判的需要。实训场所是技能训练的载体,我们提出泛实训场所概念,整合校内校外资源,共同建设实用有效的实训基地、实训场所。本专业从第1学期到第4学期,结合学生要参与的推销项目,请进和走出企业,利用优秀企业资源产品内训体系,共同组织“推销+公开讲座”的培训,分别与好家风纸巾、金河田、中国人保、宝龙珠宝、万兆通电商、张裕国际等十多家企业进行合作,企业提供样品产品,学习和研究产品的实训场所可以是企业合作单位,也可以在学院实训室、教室、会议厅进行讲解演示,也可以在学院超市进行推销演练,甚至还可以将产品带回宿舍,让学生组队研究。 2.以“会”带面,提升实践教学组织效率。 广东创新科技职业学院营销协会是在市场营销教研室指导下,由学生团体自主创办的,分别是市场营销协会和ERP沙盘协会。“两会”,不仅起到传帮带作用,协会成员专业技能也得以快速提升。营销协会旨在为同学学习营销知识与技能,参与校内外营销实践活动,参加学院、市、省各项营销技能比赛以及学术交流创造平台,力求创建学院最活跃的、最精彩的“两最”社团。营销协会成立短短两年时间,组织系徽设计活动,与企业合作协办各种技能大赛,如“推销之星”比赛、工模活动摊位拍卖、营销策划比赛等。学院还推荐优胜者参加了“2012年广东省职业技能竞赛营销师大赛(学生组)”,最终“多利来红酒队”队进入决赛并获“2012年广东省职业技能竞赛营销师大赛(学生组)”一等奖;“宅男宅女队”队获得二等奖的优秀成绩,并被组委会评为优秀组织奖。有了良好平台支撑,2013年继续获得广东省职业技能竞赛营销师大赛(学生组)”二等奖好成绩。积极鼓励学生参加竞赛是强化教学效果的推进剂,建立ERP沙盘协会社团则有力推进实践教学技能提高,通过组织沙迷开展赛事研究,共同切磋,提升技能水平。2012-2013年市场营销专业学生代表学院参加用友杯ERP经营沙盘,连续两年获得省赛三等奖优秀成绩,并邀请省内历年一等奖获得者的12支优秀团队,“以赛促练”,参加我院组织网赛,引起省内高职院校关注和表扬。 3.团队项目驱动,学以致用。 项目训练能克服高职教育与市场需求脱节、实践教学力度不足的缺陷,学生在“做中学”,通过项目驱动训练解决问题,推动知识与能力的结合、理论与实践的结合、学校与企业的结合、教学与研发的组合。2013年工商模拟市场活动,以市场营销协会为主要成员,自发组成25人“组委会”,组成5人为小组团队,每天开展PK销售比赛,组成的团队包括“好家风”团队及“伊齐爽”。在“发现推销高手就在创新!”为主题的每年一度的“推销之星”比赛活动中,成立“赞助”小组和“企业项目”组,分别与扬雅果汁、金河田、中国人保、宝龙珠宝、万兆通电商、张裕国际、宝隆红酒等企业合作,由企业提供推销素材和产品,由学生形成推销文案和推销演示,由企业人事专家或营销专家进行考核,并对获奖的项目团队提供奖品。此外,在教、学、做一体化活动和认知岗位实习过程中,设定了十多项实操性的营销项目,增加了学生的社会实践经验,培养了吃苦耐劳团结合作的精神,提高了学生的就业竞争力。 4.专任教师引导,强化结果管理。 在有了场所、依托社团、开展项目式运作,以学生为主体的模式实施过程中,我们发现“LAPE”模式漏掉了重要的一环,即没有充分意识营销专任教师的重要作用。专任教师引导在专业实践教学活动起的作用,第一是鼓励、支持、指导项目。市场营销的挑战性很强,对人的综合素质和专业技能要求很高。学生在完成新开设的项目过程中,难免有畏难情绪,专任教师及时导业就起到很好效果。比如在完成与好家风纸巾校园销售合作项目中,营销协会的学生要与企业洽谈进货价格、产品数量、接货送货、商务条件,要组织和跟进20多位同学参与推销项目,这是一次贸易型公司的真实商务活动。学生第一次跟进这些工作,需要征求专任教师意见,甚至需要教师给予协助进行谈判和担保,才能完成该项任务。第二是分析任务,制定考核标准。学生团队要有效完成任何一项实践项目,任务设定和考核标准制定就不可缺少。我们挑选双师型老师,以学生学到有用技能为导向,深入剖析电子商务公司工作岗位、工作过程及对应的技能,与万兆通电商企业开设电子商务客服管理、网络营销推广等课程,并基于工作岗位所需技能,组织了“万兆通”杯电商技能比赛,进一步提升了基于工作过程的真实项目教师设计能力,学生学习到了工作岗位所需要的技能。 作者:李传亮单位:广东创新科技职业学院 市场营销相关论文:多位一体的市场营销学论文 一、多位一体“市场营销学”教学模式的优势 (一)发挥学生自主学习的能动性 在多位一体的教学模式中,学生变被动的接受者为积极思考、主动参与的学习主导者。学生在教师预设的各种教学实践环节下,更有兴趣参与到各项教学活动中来,通过主动实践、创造性地思考,在教师的引导下形成对营销活动及相关理论知识的深刻认识和理解。所以,这种教学模式更能激发学生的学习兴趣和主动性,学生的学习效率显著提高,创新能力显著增强。 (二)更全面地培养学生的综合素质与能力 在多位一体的教学模式中,学生可以运用自己的方法解决问题,融入更多的情感去体验,提高自身独立思考、分析问题、解决问题的能力与魄力。同时,在多位一体的教学模式中,许多教学场景需要靠任课教师与学生更多的交流与互动才能完成,即改变了教师“一言堂”呆板枯燥的传统授课模式,也使学生有机会更多地接触教师,可锻炼学生的人际交往与沟通能力。因此,在教学过程中可以使学生积累专业知识、提升学习能力、增强沟通能力,并使学生的心理素质得到强化。 (三)更合理地安排“市场营销学”教学过程,实现教学目标 通过丰富的教学手段与方法的结合,构建科学有效的教学内容体系。教学内容体系的科学性表现为三个方面:第一,教学内容安排科学合理,以市场营销学的基本理论为优秀,内容既不能贪多求全,又不能因为教学方法的多样性让学生在学习本课程后感到所学的知识支离破碎。第二,教学内容时代特色鲜明。“市场营销学”的教学内容具有明显的动态性,这就要求教师在课程组织过程中尽量运用营销理论新成果、营销实践新经验,通过各类启发式教学方法的辅助,用时代特色鲜明的营销新动向及时充实原有的课程内容,培养学生成为掌握最新营销理论与技能、紧跟时展的新型人才。第三,课堂教学过程的安排、教学方法的运用应该以实用为目的。有些教师,在课堂组织中过分看重教学形式,虽然在课前认真准备、精心安排,但由于重形式、轻本质,同样收不到良好的教学效果。 二、多位一体“市场营销学”教学模式的实施过程 (一)课堂教学中以理论讲授为主线 作为实践性极强的“市场营销学”的课堂教学,国外许多著名高校多采用案例教学法,国内高校的MBA教育也往往采用案例教学。但是,对于几乎无任何社会实践经验、思维单纯的本科生而言,其洞察问题、分析问题的能力还有待培养,仅仅进行案例教学,他们无法系统地学习与掌握“市场营销学”的理论体系。在本科教学中,“市场营销学”必须以理论讲授作为课程教学的主要形式。在理论讲授中,同样可以运用灵活多样的教学手段与方法,比如穿插微型案例,播放视频、音频资料。对市场营销理论各模块的系统学习,既为教学中进一步使用其他教学方法夯实了理论基础,又为学生在案例分析、角色扮演、行为模拟中更有针对性地进行问题判断与分析提供了理论依据。 (二)运用案例教学法辅助教学 在“市场营销学”课程教学中,可以使用两种案例教学法,一种是课堂微型案例导入,另一种是利用2~4课时完成一个企业完整的案例讨论。课堂微型案例导入是指在课堂讲授的过程中,任课教师对贴合本章知识的案例进行讲解与分析。在微型案例讲解时要注意,如果微型案例仅仅起到活跃课堂气氛的作用,而与课程应该掌握的理论知识联系不紧密,则显得舍本逐末。在案例寻找与讲授过程中,要紧密结合理论知识,做到微型案例服务于营销理论的学习与理解。课堂案例讨论是指教师在课前寻找合适的企业营销经营活动实例,按照教学要求进行删减,提前通过印刷或电子文档的形式下发给学生进行认真阅读与准备,在课堂上组织学生分组讨论,并将小组讨论结果进行交流与汇报的课堂组织与活动环节。所选取的案例必须是营销实践经验的总结,其中包括成功的方法、途径和失误的症结所在。学生通过课前的案例研读,课堂的案例分析、讨论、发言,运用所学的市场营销理论知识和所掌握的营销技能分析案例,能够更好地领会营销内涵,领悟营销真谛。同时,通过课堂讨论、代表小组发言、团队间辩论等活动可以提高学生的沟通能力,培养学生团队合作精神。 (三)组织学生进行角色扮演与行为模拟 角色扮演与行为模拟都属于体验式教学的范畴。这两种方法都是教师为学生预设某一教学主题,创设特定情境,按照模拟需要人数分组进行情景体验。二者不同之处在于,角色扮演的背景资料较少,更多是让学生创造性地解决问题,更注重结果;而行为模拟是按照预设的教学主题进行情景再现,更注重过程还原与领悟。教师可以根据课程进度的需要,适时选择使用其中一种方法,给学生提供一个逼真的营销氛围,使学生身临其境,以当事人的角色去发现问题、分析和解决问题。这两种方法作为体验式教学法特别受学生欢迎。它们既能最大限度地激发学生的学习兴趣,让学生能动性地参与到课堂教学中来,又可以使学生更加深刻地理解营销知识和理论,学会灵活运用并留下深刻的记忆。 (四)鼓励学生积极参与实践性活动的体验 课堂时间有限,但通过课后的学习延伸,可以让学生更好地体会市场营销的实践性与应用性。作为教师,应积极为学生创造企业实训机会,提高学生的实践能力。从目前高校毕业生的就业形势看,企业往往更注重学生是否具备一定的企业营销实践和与营销相关工作经验。因此,利用课余时间、节假日进行市场营销的实践体验很重要。教师可以要求学生完成规定动作的体验环节,并将体验成绩计入课程学习成绩,一方面加强了对学生实践活动规范化的要求,另一方面让学生从成绩分布认识到实践环节对于学习本课程的重要性。 三、多位一体的“市场营销学”教学模式在实施过程中应注意的问题 (一)调动学生学习热情,培养学生创新思维模式 在教学过程中,更加注重对学生创新性思维能力的培养。这个过程必须经历三个阶段。第一阶段:跳出习惯思维。经济学家凯恩斯曾经说过:“形成一种新的习惯并不难,难的是改变旧习惯。”所以,如何让学生抛开多年因应试教育所形成的对一门课程的固化学习思路与方法,是多位一体的教学模式实施过程中至关重要的一步。第二阶段:塑造创新性思维模式。为了帮助学生尽快抛掉旧的学习习惯,必须在最短时间内,让学生学习新的思维方法与模式,并运用发散性思维方法,寻求解决问题的多种途径与方法。第三阶段:在教学过程中巩固强化创新性思维方法,使之融入学生的思维模式并固化下来。这不应仅仅体现在本门课程的学习中,还应将这种思维方法运用到其他学习、工作乃至生活中。这样才能够实现对学生创新性思维能力的培养。 (二)恰当选择与合理运用案例与体验式教学素材 案例教学法与体验式教学法在国外的应用已经有几十年的历史,国内许多高校也积累了丰富的教学实践经验。虽然如此,案例教学与体验式教学仍然是“市场营销学”教学环节中的瓶颈,安排不好往往会使教学效果大打折扣。其中,教学素材选取不当、教师对素材使用不合理、教师对讨论与模拟过程控制不当都可能成为教学失败的诱因。首先,教师精力有限,过多选取国外经典案例集中的案例或体验素材,往往会使学生因缺乏文化背景,无法深刻体会素材,课堂教学效果较差。其次,教师在素材选取时虽然选用了发生在国内的素材,但更新不及时、内容陈旧,素材中所讲述的企业经营活动已经不合时宜。如今的学生获取信息的途径很多,教学素材中提到的内容如果过时,不仅无法提起学生的学习兴趣,而且会降低教师在学生心目中的地位,影响教学效果。最后,选取素材与所学习理论贴合度不高。学生在案例学习与情景模拟中,无法深层次领会这部分知识的本质内涵,甚至于对为什么进行案例讨论或体验教学一头雾水,不知所措。结合以上可能存在的问题,教师在课堂教学中,应重视案例教学与体验教学的过程控制,选择科学、实用的素材,注重素材的时效性、与学生文化背景的融合度及与课堂正在讲授知识点的贴合度,并不断依据学生听课效果的反馈改进案例教学与体验式教学方法,提高学生主动参与环节的课堂组织能力和教学水平。 作者:梅蕾单位:内蒙古科技大学经济管理学院 市场营销相关论文:能力培养下的市场营销学论文 一、药品市场营销学课程教学现存的问题 1.教学内容脱离实际,教学模式陈旧 据调查,到目前为止全国没有一本专门为高职高专编写的《药品市场营销学》部级规划教材,目前的教材理论性较强,实训内容较少,反映药品营销实践的案例少,难以满足就业岗位的要求,能力得不到培养;现有的教材从内容上讲是以“产品为中心”来设计的,没有转变到以“消费者需求为中心”的市场理论上来。在教学过程中,突出表现在课内教学和课外创新实践脱节,课内教学和课外学习融合度差,等等。许多学校的老师一般都把教学重点放在营销理论的讲授上,限制了学生主观能动性和创造性的发挥,其结果是形成了“教师为中心”的教学模式。在这种教学模式下,学生的营销能力得不到训练,在实际的药品营销工作中,缺乏沟通技巧,表现的不够主动,不知如何有效地开展业务,完不成销售任务,经济效益低下。药品市场营销是一种创造性的经济活动,这种教学模式只重视理论教学,强调理论体系的完整,忽视了技能的培养和实务操作过程的训练,无法适应现代职业教育和市场的要求。 2.实践、实训条件差,缺乏校企合作 由于药品营销学实践性、职业性的特点,实训、实践环节必不可少。但是在当前的实训教学中,很多高校用于实践的硬件设施薄弱,没有专门实践训练的实训场地和设施,校内实训仍然停留在简单的角色扮演和方案论证上,很难全面、系统地掌握市场营销的主要操作技能和操作方法。学生不能体验药品营销业务中的决策过程和业务流程,如在客户拜访、药品消费者行为分析、具体业务的处理等方面。社会要求学生具有一定的工作经验,而学校的教学难以满足这点要求,因此就直接影响了学生在医药营销行业的就业。缺乏校外实习基地,校企合作不够深入。由于没有建立良好的合作关系,企业不愿接纳实习生,担心实习生做不了业务,还影响工作。部分企业即使接纳实习生,也是安排到服务和勤杂岗位,营销能力得不到提高。 3.缺乏“双师型”教师 药品营销学具有较强的应用性,但学校的主讲教师大多数是从财经院校招聘过来的研究生,他们没有药品商品学的基本知识,缺乏药品市场营销实践工作的经历,只注重自身学历的提高,不重视营销能力的训练和提高,有营销师或高级营销师资格证的教师少。在讲授实践课程时显得很空洞也很吃力,有些老师甚至没有见过合同、支票、发票、提单等单证,从事过医药营销工作的教师更是凤毛麟角。这样的教学方式和教学条件会导致学生缺乏训练,训练不到位,独立工作能力差。 二、教学改革的建议 通过分析山西医科大学汾阳学院近六年毕业生就业去向,我们探索出了“校企合作、工学结合”的培养模式,提出“两会一能”,即会生意、能营销、会赚钱的培养目标,构建了突出职业方向的人才培养方案。具体做法是: 1.以项目教学为主线,促进教、学、做一体化 2012年12月25日,教育部颁布了历时7年研究制定的《高等职业学校专业教学标准(试行)》,对18大类410个高等职业学校专业教学标准进行了界定。因而,需要更新教材的体系架构、内容和形式,以满足市场营销发展对人才需求的变化。我们通过对医药企业的调查,以及药品营销岗位工作任务的分析,采用能力培养与工作过程相结合的结构脉络来实现教学内容与医药企业营销实际岗位的紧密结合,从而达到上岗零距离。还设计了新的教学体系———项目教学,项目教学也是精品共享课程建设的重要内容。项目教学又称模块教学,是国家“十二五”教改的重要内容。具体做法是将课程的内容分解为一个个相对独立的项目任务或模块让学生独立完成。从信息的收集、方案的设计与实施,到完成后的评价都由学生具体负责,教师在教学过程中只起咨询、指导与解答疑难的作用。在项目实施的过程中,提出要求,指出重点难点,审查学生的方案,使学生的学习由被动到主动,由灌输到探究,实现学习方式的转变。“药品市场营销学”课程由于自身的实践性和社会性的特点,许多内容相对独立,易于进行模块设计,学生容易感知和模拟,实训效果较理论讲授效果更好。例如,在拜访客户教学项目中,通过对医院药事部门、临床医生及患者进行拜访,学生能够懂得:拜访客户要做哪些访前准备工作(药品知识、使用方法、顾客消费行为分析、竞争对手分析、药品推广资料的印制、礼品的购买);在开场白中应如何找到合适的切入点以吸引对方;如何懂得倾听并探询对方的需求;如何将药品和医疗器械的基本信息介绍清楚并突出产品优势,并能解答医生对产品的疑问;如何激发购买欲望;如何培养顾客的忠诚等。设计项目或任务时,由简单到复杂,由浅入深,循序渐进,知识和技能螺旋式地融于项目或任务中。通过任务驱动、项目导向的实施,有利于培养学生的实际技能。 2.培养“双师型”教师,加强校企合作 建立一支既有市场营销理论和医药学基础理论知识,又具有丰富的药品营销实践经历的师资团队至关重要。第一,鼓励和支持教师考取营销师资格证(取得证书有奖励),培养“双师型”教师,山西医科大学汾阳学院80%的教师已达到双师型教师。第二,鼓励和支持专业教师在实习基地做兼职,直接参与医药营销业务,年轻教师在一个聘期内不得少于半年。教师走出课堂,参与实践,能打破纸上谈兵的尴尬局面,能够将营销理论与现实业务有效结合。由于教师具备做业务的亲身体会,在授课过程中,内容就会显得真实而不空洞,具有较强的说服力。第三,聘请医药企业的专家和医院药学管理部门人员来校讲课或进行学术交流。项目教学为校外医药企业的专家讲授提供了平台,是课堂教学的有益补充。他们带来了最新的理念、鲜活的案例,例如,公共关系、销售人员的招聘、销售人员的激励、销售业绩评价等。可聘请企业的专家和来自一线的营销人员来讲授,既有他们成功经验的分享,又有失败案例的分析,通过这种请进来的方式,活跃了课堂氛围,丰富了学生知识,能力得到了培养。第四,突显校企合作,打造行业特色。高校教师和医药企业相关人员共同研究教材大纲、共同讨论教材案例、共同编写教材内容,这样就保证了教材理论与工作实际的契合度,真实反映了企业的营销状况。第五,实现“订单培养”,构建“冠名班”的教学体系,由学校办职业教育转变为学校、企业共同办职业教育,使得企业成为学生实习的基地,学校成为企业用人的蓄水池。 3.采用案例教学法,提高学生的学习兴趣 美国哈佛大学工商管理学院没有规定的教材,采用的就是案例教学法。案例教学法是在学生掌握了有关基础知识和分析技术的基础上,在教师的策划和指导下,根据教学目的和教学内容的要求,运用典型案例,将学生带入特定场景进行有关问题的分析,通过学生独立的思考进一步提高其识别、分析和解决问题的能力。案例教学主要包括:精选典型案例、学生积极准备参与、教师正确组织引导。经典案例,能经受时间的考验;案例新颖,贴近行业企业实际,能够提高学生的学习兴趣,提升学生的职业适应能力。近几年评选出的中国医药营销十大案例就是重要的素材。例如,笔者在讲授药品市场定位时就采用西安杨森制药———玛叮琳的市场定位案例。玛叮琳在比利时、英国等国作为止吐药,销售不理想;而德国、法国、意大利等国将玛叮琳作为治疗消化不良的药物,获得销售成功;在中国提出胃动力的概念,开拓胃病治疗新思路。让学生分析其定位的角度,提炼营销概念,准确定位。在此过程中,要求学生进行小组讨论和交流,各抒己见,开拓思维,说出自己所做的分析及对问题的看法。通过典型案例分析,培养和发展学生分析营销环境的能力、研究消费者行为的能力,从而为营销决策打下良好的基础。 4.倡导智能教育,提供人机对话的教学平台 所谓智能教育是指利用模拟平台软件,结合互联网络通信技术和计算机系统强大的处理能力构造的一个学习环境,向着教育的3e时代迈进(教学数字化、学习数字化、管理数字化)。在教学中,我们不满足课堂简单的“角色扮演”,而是采用人机对话的教学平台进行教学,努力构建与教学内容相关的仿真情景。在教学软件上操作并展示,设计不同的方案,分析比较,综合各项指标进行评分,选择最优方案。去年山西医科大学汾阳学院购置了一套营销电子沙盘系统(ERP),为学生提供了全程互动的课程教学平台,在实训室可以进行药品企业的业务模拟训练,学生分别扮演企业运营岗位的不同角色,根据教师设计的企业不同经营状态,在相同市场环境下模拟运营和完成相应的工作任务。从而让学生在参与中学习创业和就业,同时达到岗位实训的目的,提高学生综合素质。通过这种情景模拟,为学生营造多种途径探讨学科知识的氛围,学生在情景模拟中获得了亲身体会的经验,这与传统教学的“纸上谈兵”相比,更能激发学生的学习兴趣,更符合大学生自主学习的心理需要,使学生学得更自觉、更有趣 三、结语 药品市场营销学课程的教学改革要围绕“产、学、研、做”来进行。“研”是前提,医药企业确定项目或研发方向,企业和学校共同组成有技术人员、教师、学生参加的研发团队进行研究。“产”是保证,高职院校应建立校内生产性实训基地来保障学生的实训需求。“学”是过程,“做”是目的。学生在校内真实的药店从事药品营销业务,真刀真枪的实战,做到了理论联系实际,学生不仅学到了技术、获得了财富,还真正体会到一个社会人的价值。 作者:高环成单位:山西医科大学汾阳学院 市场营销相关论文:电子电器市场营销教学论文 一、案例教学法 (一)案例教学法的优点 有利于突出“以学生为主体,教师为主导”的教学思想。营销类课程如果只是照本宣科,学生对概念性的知识死记硬背,很难收到预期的教学效果,还会打击学生的学习热情,使课堂枯燥无味。案例教学法可以充分地发挥学生的主体地位,调动学生的积极性,让学生结合案例,充分地发挥主观能动性。而教师在选取案例,组织教学的过程中也可以发挥其主导地位,启发和引导学生思考、组织学生讨论,调控课堂氛围,帮助学生更好地理解案例所涉及的知识的同时,对自身也是很好的锻炼。 (二)案例教学法的步骤 1)教师搜集选取典型案例。电子电器产品的市场营销课程针对的是电子专业的学生,选取案例应尽量适应本班学生的情况,选取电子电器产品相关的案例,突出专业特点。其它产品的案例并非完全摒弃,具有代表性,典型性,时效性的案例也可以适当涉及。案例必须真实,可以为后续教学活动提供充分地讨论空间。 2)学生自由准备。课前一周,将案例材料分发给学生,学生阅读案例及资料,搜集信息,并积极地思索,找出案例中涉及到的相关理论,初步形成关于案例中问题的原因分析和解决方案。在这个阶段教师可以给学生列出一些思考题,引导学生有针对性地开展准备工作。 3)学生小组讨论。学生分组进行讨论,小组成员可以充分阐述自己的观点,点评甚至反驳组员的观点,并最终逐渐形成相对合理的观点。学生交流时,教师可以旁听,但不参与讨论,不可过多参与其中,维护教学秩序,避免讨论偏离主题即可。教师的中心任务是放手发动学生,充分依靠学生,引导全班学生参与教学活动的全过程。 4)小组集中讨论。小组讨论结束后,选出本组代表,发表本小组对案例的分析和处理意见,发言结束之后,接受其他小组成员的质询,进行答辩。教师是组织者,是主持人,可以就各小组普遍关心的问题组织集中讨论,最终汇集各小组的意见,形成较为完善的解决方案。 5)教师点评总结。学生形成较为统一的意见后,讨论活动结束,由教师就整个教学活动进行点评和总结。首先回顾案例讨论的各个环节,肯定学生在教学活动中的积极态度,其次点评各小组准备、讨论、答辩过程中的表现,提出不足及补充意见,最后安排学生自省,课后总结自己的收获。 (三)教后反思 教师就整个教学过程中学生与教师的表现进行整理,提炼教学经验和教训,深化教师对案例教学法的理解,把自己对案例教学法的理解从感性认识上升到理性认识。 二、任务驱动法 任务驱动教学法就是教师根据教学要求提出一个个具体的"任务",学生在完成"任务"过程中达到教学目标的要求。任务驱动教学法适用于学习实践性和操作性较强的知识和技能。教师由“主角”转变为“主导者,帮助学生明确学习目标,引导学生主动学习。学生根据任务需求来学习知识,将营销理论活学活用。 (一)任务驱动法的优点 1)有利于激发学生学习的积极性。采用任务驱动法进行教学活动,摆脱了课本的约束,学生完成任务过程中激发出众多的灵感与兴趣,由被动地要求完成任务到自己想要完成任务。随着一个个任务的完成,成就感、自信心逐步建立起来。 2)有利于提高学生的分工合作意识,提高职业技能。任务驱动法需要学生分组,将任务分解到每个组员,组员需要独立完成自己的任务,组员之间也需要进行交流合作,由组长分配协调。教学的过程充分地调动了学生的主动性,强化了团队意识。任务驱动类似于现代工厂的生产模式,接受订单,完成订单,有助于学生提前了解职业需求,进入工作状态。 3)有利于提高学生搜集和整理资料的能力。为完成任务,学生需要通过网络、图书馆等途径搜集查找相关资料数据,任务完成后需要根据调查实验结果整理数据,撰写报告,对提高学生搜集和整理资料的能力有一定的帮助。 (二)任务驱动法的步骤 以市场需求调查为例,组织学生进行调研。 1)提出任务。教师讲解调研的基本方法和步骤,市场调查问卷的设计方法、基本格式、组成要素,提出任务:就手机的市场需求情况进行调研。根据需要,将学生分为若干组,每组6~8人,每组安排组长1名,调研范围,具体内容由学生自行选择。三周内确定方案并实施,根据调查数据撰写调查报告。 2)完成任务。第一周,学生搜集资料,确立调研范围及方案,完成调查问卷的设计,交于教师进行中期检查。第二周主要进行实际调研,实践中完善方案。最后一周,整理问卷,汇总数据,撰写报告。有些组选择以年级为单位进行调研,有些组以专业为单位进行调研,有些组在社区进行调研,还有的在手机卖场进行调研,学生们都通过自己的努力获得了第一手的资料。即使是都在校内进行调研,由于问卷内容的不同,数据分析思路不同,同学们得出了各自不同的结论。 3)点评总结。各小组派代表将自己的调研情况进行简要地说明,展示问卷,总结从问卷中得到的相关结论。其它组成员自由提问,进行答辩与互评。教师总结,肯定学生表现,指出不足及改进方法,对评选出的表现突出的小组和个人进行奖励。 (三)教后反思 1)任务驱动中,任务设计的质量直接关系到教学效果,任务设计的太容易,学生即使完成任务也无法达到教学要求;任务设计的太难,学生失去完成任务的热情,疲于应付,也达不到预期。 2)任务的完成具有很大的开放性,学生在完成任务的过程中会遇到一些困难,也会有一些心理变化,教师需要及时了解并开导学生,鼓励他们克服困难,更好地锻炼自己。以上是对电子电器产品市场与营销课程教学方法的一点尝试,案例教学法和任务驱动法都很好地激发了学生兴趣,活跃了学习氛围。但也有不足,内容的选择有一定的局限性,课前课后需要较长的准备时间。教师要根据授课内容灵活选择教法,另外,实施时要细化任务,及时检查,敦促学生的完成进度,才能收到更好的效果。 作者:赵峰玉单位:陕西省理工学校
市场营销论文范文:军工企业市场营销论文 一、引言 新的时期,国家国防建设进入了新的历史发展时期,提高国防建设水平和建设能力对于保障社会安定和国家安全意义重大。军工企业作为我国国防武器装备和技术研发的重要部门,在新形势下的作用更加凸显。随着国家对于军工市场的开放,军工企业的发展形势逐渐从以往的集约型到开放性的过渡,因此,这对于军工企业市场开拓能力提出了严峻的挑战。就当前而言,我国军工市场的特点较为明显,例如受到国家宏观调控影响较为明显、市场的整体容量较为有限、价格体系的确定较为特殊等。这一系列的问题与我国传统军工企业发展模式具有重要的相关性。随着市场开放化逐渐增强,军工企业营销方法和影响策略已经成为企业生存和发展的重要依托。因此,本文将针对当前整个军工市场中企业营销问题进行分析,为军工企业的市场开拓和发展提供一定的参考。 二、军工企业市场营销过程中的问题 1.缺乏现代市场营销理念 在市场为开放之前,军工企业的存在形式基本为国家所有制企业,在产品的生产需求层面属于典型的计划经济,因此,军工企业根本不用考虑市场营销问题。而随着市场的高度开放,国家对于军工企业的所有权慢慢变化,使得军工企业与其它企业类型一样需要面临来自市场的挑战。当传统的计划产业营销理念与现代化的市场营销理念相互碰撞时,对于企业本身的影响则较为显著。很多企业在面临开放化的企业时根本没有基本的现代市场营销理念,会“做”不会“卖”已经成为很多军工企业生存和发展过程中的重要难题。出现这种问题的根本原因,是企业本身无法认识到营销对于企业发展的重要性,很多企业仍然认为军工产品不需要影响,市场发展的规律与未开放之前相同。这种观念使得企业很难在现代化市场中得到很好的发展和生存。 2.营销管理体系不完善 意识的缺乏使得企业在营销管理过程中所能够规划的管理体系并不能完全适应市场发展的需求,这是军工企业在市场营销过程中面临的另一个重要问题。当前,很多军工企业内部没有完善的营销管理体系,企业在市场营销过程中所投入的人力、物力远远不能满足市场对于企业发展的要求。在实际的市场营销体系建设过程中,军工企业业普遍缺乏系统的市场营销管理流程和制度,销售方式比较单一,销售资源投入不足,销售网络缺乏整合性,营销人员的规模和整体专业素养与市场竞争的要求还有很大差距,营销的专业化水平有待提升,营销活动的科学性、精确性不够,激励机制还不能适应大的市场竞争环境。 3.品牌营销管理意识单薄 品牌营销管理是企业市场营销管理过程中重要的内容,也是提升企业市场竞争力的重要方式。当前,很多军工企业在品牌营销及其管理过程中并没有足够重视,使得企业在当前市场竞争过程中处于下风。当然,产生这一问题的原因与军工企业市场传统管理模式有很大的影响。以往,军工企业生产的产品基本是国家规划的对口产品,因此,企业在产品品牌的建设和推广方面并不需要投入多大的精力。长期以来所形成的这种固有观念使得军工企业在品牌营销过程中无法按照市场的要求进行管理,从而导致企业在发展过程中的市场品牌占有率降低,使得企业整体的市场竞争力较差。 三、新时期军工企业市场营销的策略 新的形式下,市场的全面开放对军工企业的发展提出了严峻的挑战,但同时提供了一个良好的发展机遇。军工企业应当以次为契机,强化企业的市场营销,从而提高市场的占有率。 1.树立良好的现代市场营销理念 现代市场营销理念是市场建设及发展过程中重要营销产物,是企业市场开拓和自身发展的重要依托。就军工企业当前的市场发展困境而言,必须摒弃传统的发展模式,建立现代化的市场影响理念,将企业的发展与市场的需求联系起来,从而建立良好的市场发展秩序。在实际的营销过程中,不仅要将产品的生产作为企业发展的动力,同时要提高对于市场的认知,利用科学的管理手段将企业的发展和市场的发展联系起来,形成系统化的营销系统。 2.构建完善的营销管理体系 完善的营销管理体系是企业市场营销效果的重要保障。在当前竞争经历的军工市场,现代化的管理理念是企业市场营销的基础,而营销管理体系则是营销开展的标准。针对当前的军工市场特点,企业应当从体系建设的各个方面入手,建立完整的营销管理体系。在实际的工作中,应当,完善需求管理、产品管理、研发管理、市场推广和客户服务流程,把市场系统、开发系统、销售系统、供应链系统和客户服务系统整合为统一的营销体系,使各部门、各单位在营销体系中发挥作用。从而为企业的市场开拓和发展打下良好的基础。 3.建立针对性的市场营销策略 “4P”营销策略是传统的市场营销方法,它将企业的产品、价格、渠道以及促销四个单元作为统一的整体,使得企业市场营销过程中将企业的利益与用户和市场的利益相互连接,从而达到企业的发展与市场的运营相互统一。但由于军工企业的特殊性,这一方法并不能作为其发展的依托策略。根据军工企业的特点,认为在企业市场营销过程中,应当将实力(Capability)、价值(Creationofvalue)、信誉(Credit)和关系(Connection)四个维度进行相互连接,形成典型的“4C”营销组合策略。这其中,同用户建立长期共赢的战略关系是基础,良好的信誉是保障,深度挖掘和引导用户需求,在竞争中占据先机,通过超强实力战胜竞争对手,最终为用户创造卓越价值,进一步增进关系,提高信誉。 作者:李昂单位:中国电子科技集团公司第三十八研究所 市场营销论文范文:基于就业导向的市场营销教学论文 1.现在中职市场营销专业在教育上出现的问题 第一,没有确定的教学目标。中职院校的根本目标就是为社会及企业培养基层应用型优秀职员。然而,现在许多的中职院校老师更看中理论知识,忽略了学生实践能力的培养,致使毕业生和社会脱节。第二,仍然实行传统的灌输式的教育方式,没有创新。尽管有一部分老师在教学的过程中也在努力引入国外真实的例子,进行案例分析,然而由于受到传统教学中重视理论、忽视实践的教学思维影响,很多时候只是引入了例子,并没有对此展开分析。还有,老师在教学的时候没有为学生提供充足的实验、参加实训以及参与实习的时间,就算是在参与培训及实验中,也仅仅是为了证明自己讲过的原理的正确性,无法调动学生的学习热情。第三,老师不能满足教学改革的要求。根据调查,中职院校中80%以上的老师都是接受的传统教育,因此他们大部分是理论知识知道的很多,但是实际的动手能力很差。 2.中职院校的市场营销专业的教学方法 2.1增强学生实验及培训建设,健全学生实习管理 提高学生实习与培训的基本条件,前面提升学生的市场营销整体能力及专业素养,这是提升中职院校学生动手能力的最有用的方法之一。简单地说就是,积极地筹建商务模拟培训基地,安装现代化的教学设备及多媒体教学设备,尽力满足学生开展真实的商务洽谈的要求,创设逼真的洽谈环境、工作环境以及营销环境,积极开展模拟教学、实例分析教学以及座谈式教学等等。创建市场营销培训基地、安装市场营销教学设备及教学软件,主要的目的是从硬件上满足学生的实践要求。创建校园内的营销实习超市,尽一切努力满足实习的要求,为其提供所有的应用工具,所有的超市员工都是学生来任职,并实行定期换岗的制度。全面提升学生的实习水平的另一个有用方法就是健全学生的实习管理。按照教育及培训目的的要求,把实习可以分成三个步骤。第一步就是认知的实习,历时第一个学期的大约一个周的时间,主要的任务是将学生领入一些市场营销公司或者是超市,使学生了解公司营销活动的主要步骤,提升学生对专业知识的应用能力。第二步就是实践实习,历时大约一个月的时间,使学生自己担任一些具体的工作,承担一定量的的销售任务,将知识和实践相结合,借助理论来引导实践,根据实践的情况证明理论的真实性。第三步,主要设在第三学年,历时一年的时间,学生脱离学校,真正的踏入公司,变成公司的员工。经过这几个步骤的实习,为学生未来的就业打下了坚实的基础,帮助学生毕业后可以更加快速的投身公司,防止出现知识和社会脱节的状况。 2.2提高老师的教学及实践能力 为了改变专业老师的动手能力差的问题,应该采取下面的措施:⑴直接聘任公司的业务精英或者是专家来给学生上课,将实用性的理论与实践经验交给学生;⑵让专业的老师分批到工厂实习,提高专业能力及教学的质量。 2.3突破传统的教学方法,实行互动式的教学方式 根据市场营销专业的特点,可以使用案例分析教学法、情景再现法以及角色扮演法等互动式的教学方法。使用这种教学模式,借助老师建立的情境,可以增强学生学习的热情,使学生主动地深入学 习,将被动的学习变成主动地学习,提高课堂效率。针对学生的学习方法,可以采用小组的学习方法,开始新学期时就把学生分成几个小组,每个小组6到8个人为宜,首先让学生自己建立一个模拟的销售企业,并且由小组内学生来担任公司的各个职务,后边的专业学习都是以小组为单位开始,小组内各个成员要相互合作,取长补短,这样不仅能够帮助学生提高自身的参与和竞争意识,还可以帮助学生巩固所学知识。在这个基础上,老师对各个小组定期开展总结评价,分析学生的不足及优点,帮助学生进步。 总而言之,将不同的实践教学方法使用到市场营销专业的教学中能够提高学生的学习热情,增强学生对工程项目的适应能力。从这几年毕业生的就业状况看,这种方法有着非常显著的效果,为国家及社会输送了大批的复合型有用优秀人员。 作者:刘亚玲单位:安徽省蚌埠职教中心 市场营销论文范文:种子市场营销教学论文 一、建构主义理论的内涵及在教学改革中的意义 1.建构主义理论的内涵 建构主义理论是当前教育心理学中关于学习的一种新思想,已成为教育领域中的热门话题。代表人物皮亚杰和维果茨基奠定了建构主义的两大流派:认知建构主义和社会建构主义[2],其理论的精髓一是认为学习过程不是个人被动地接受知识,而是根据先前的认知结构积极建构当前事物的过程;二是认为知识是个人主动建构经验的过程,即通过新经验与原有知识的相互作用,来充实和丰富个人的知识经验。 2.建构主义理论在教学改革中的意义 第一,建构主义理论进一步明确了教师与学生在教学过程中各自所处的地位,表明双方各自的责任与义务,也更加明确了教师的职责是促使学生在“学”的过程中,实现新旧知识的有机结合,有助于教学任务高质量的完成;第二,建构主义教学更为注重教与学的过程中学生分析问题、解决问题和创造性思维能力的培养,从而打破了传统的以教师为中心的教学模式,设计以学生为中心的教学模式,使教学形式、内容更加丰富多彩,有利于人才的创新培养。 二、种子市场营销学课程在教学过程中存在的问题 随着农村经济的发展,社会对于种子营销人才的素质要求越来越综合化,既要掌握市场营销的基本技能,又得掌握农村市场与农村社会以及各类种子企业的经营特点,具备为种子企业打开国内国际市场的实践技能。然而,从目前高校种子人才培养现状来看,还存在一些不完善的方面。 1.教学内容陈旧,缺乏实践指导 教学的内容主要与选用的教材有关。教材从组织编写、审定、出版需要一个较长的周期,更新速度较慢,成本也高。因此,教师所选用教材往往是多年使用一本书,容易造成学生所接受的信息是过时的或是跟市场需求不符的。目前,种子市场营销学的教学内容依据的是市场营销学的理论体系,涉及营销的各个环节,比如种子市场营销的基本理论知识、种子营销策略和技能等,教学内容比较固化,而种子企业为适应营销环境变化而创新的营销策略没有体现在教材中,尤其是网络营销知识的缺乏更为突出。然而,随着经济的发展,企业对学生的职业能力和岗位能力的要求越来越高,基本的教学内容显然不能满足职业岗位的要求,相对来说比较落后,缺乏对学生职业能力的培养。 2.教学方法落后,不能充分调动学生学习的兴趣 种子市场营销学课程是目前许多高等农林院校种子科学与工程专业和相关专业的必修课,该课程实践性、应用性很强。由于授课教师实践经验不足,课程没有实践教学环节,教学案例缺乏,导致目前大多院校停留在理论讲授层面。虽然教师采用多媒体授课,但从本质上来看还是以教师单一讲授为主,以教材为中心,以课件为主要内容,学生仍处于被动接受的状态,不能调动学生学习的积极性和主动性,从而影响课程的教学效果。 3.教学过程重理论轻实践,不利于学生的全面培养 种子市场营销学的特点决定了该课程应突出实践教学,实际上虽然教师在教学过程中也会穿插实际的案例进行说明,但在实际过程中出于对理论体系和知识的连贯性考虑,就会安排更多学时进行理论讲授,而对于实践性较强的方法、技巧、策略相对来说安排的学时较少,使学生分析问题、解决问题的能力较差,不利于学生的全面培养。 4.考核方式单一,不利于考核学生的综合素质 课程考核是教学活动中不可或缺的环节,通过考核达到检验教学成果的目的,不但便于检查学生的学业成绩、督促学生系统地掌握所学知识,而且对于检查教师的教学效果、促进教学工作的改进方面也起到了重要作用。然而,从目前的考核方式来看,课程的考核普遍采用考试形式(主要是笔试),而且客观题多、主观分析题少,形式上比较单一。由于对学生的学习过程没有做好监督或考核,导致了大部分学生平时学习松懈,考前突击死记硬背,考后遗忘的不良现象,使考试最终成为学习的目的,违背了教学的初衷,从而不利于学生创新意识和创新能力的养成。 三、基于建构主义理论的课程教学设计 与传统教学模式相比,建构主义理论在教学过程中更加突出学生在学习过程中的中心地位,而教师在这一过程中处于教学引导地位。因此,种子市场营销学课程的教学设计须打破过去传统的以教师课堂讲授为中心的模式,在教学的各个环节的设计要突出以学生为中心,同时加大实训内容的设计,见图1。 1.课程教学目标构想 建构主义理论兼顾了学习的社会目标和学生的个性发展,形成教育目的和形式的有机融合[4],也就是说种子市场营销学课程的教学目标设计既要满足社会对专业人才的需求,同时又要满足学生个性发展的需要。基于此,本文认为种子市场营销学课程的教学目标应实现以下内容:即通过该课程的教学,帮助学生实现对相关种子营销理论知识的意义建构,能够认识、分析种子经济领域内的相关问题,从而运用所学知识来解决实际问题,并能指导学生的社会实践。 2.课程教学内容设计 教学内容设计的好坏直接影响着教学的质量。建构主义理论指导下的课程教学内容设计既要考虑到学生已构建的知识框架(如学生的认知能力、前期认知程度),同时又要考虑到学生对新信息的接受与容纳能力以及学生对输入信息的反馈。市场经济条件下,对种子市场营销人才的专业能力要求越来越全面,这就对课堂教学内容提出更高的要求,而不再是简单的教材中的基本内容。在建构主义理论指导下,种子市场营销学的教学内容应是围绕教学目标,将教学内容在原有基础上进行适当调整,并补充大量的必要信息。因此,在改革教学内容过程中,要注意处理好以下内容。(1)多渠道提高教师专业理论水平一方面通过参加国内高水平的学术交流来扩大教师的视野,拓展教师的知识领域;另一方面给予教师创造便利条件,让教师亲自到企业中去体验,真实地感受实际工作中对于专业能力的要求,找出目前教学内容中的不足,从而更有针对性地改革教学内容,也有利于教师学术水平的提高。(2)突出实际工作岗位要求,做到学以致用按照种子市场营销工作的具体内容与职业能力要求设计教学内容,确保学生所掌握的内容与实际岗位能力要求一致;同时,注重学生职业能力的训练与培养,使其具备营销工作的基本技能。(3)注重理论联系实际,保证理论体系的完整性从高等教育角度,一门专业课程必须要有完整的理论体系。根据种子市场营销学课程的特点,在保证完整的理论体系的前提下,还需要有一定量学时的实践内容作为支撑。比如通过种子营销工作中的案例教学启迪学生的职业思维,促进其经验性知识的形成。 3.课堂教学方法设计 在传统课堂教学过程中,是教师主动教与学生被动学的互动过程,教学方法单一,教学效果不佳。根据建构主义理论要求,在教学过程中要突出学生的中心地位,必须采用灵活的教学方式、方法,教学主体由过去教师如何教变为现在学生如何学,使学生学会运用所学知识,达到教学的目的。在实际教学过程中,注重多种教学方法的有机组合,以达到提高教学质量的目的。(1)理论教学法任何一项实践工作的开展都须在一定的理论知识的指导下进行,也就是说理论知识是专业能力的基石。理论教学法也就是充分发挥了课堂教学优势以及教师的主导作用,通过系统的理论知识学习,使学生具备一定的专业理论分析能力。同时,在理论教学上强调必需、够用、适用的原则[5],在此前提下,提高学生对专业相关文献的阅读能力,通过多种渠道了解掌握最新营销领域的理论前沿问题,不断丰富和完善学生的理论知识。(2)案例教学法案例教学法是一种以案例为基础的教学方法,是培养学生实践能力中较经典的方法,起源于二十世纪初美国哈佛商学院的案例教学形式。由于案例内容是企业在发展过程中真实的经历而区别于教材中理论性内容,从而可以对理论教学内容进行有效补充。因此,学生在分析案例过程中,经历了从发现问题、分析问题到最终解决问题的过程,最终达到提高学生解决实际问题的能力。(3)情景教学法情景教学法是教师设计一个营销环节的场景或借助于营销模拟软件,将课堂变为营销活动的现场,要求学生分别扮演场景中的各个角色。通过亲身体验角色,学会运用所学理论知识对实际问题进行独立分析和判断,由学生当评委给出成绩,由教师就学生在这一环节的表现给出综合评价,指出不足。这种方法能极大地提高学生学习的积极性,同时也培养了学生的团队协作和创新意识。比如在帮助企业推出新品种上市这一情景中,学生可以从企业角度向潜在客户分析新品种的相对优势和所产生的效益最终达到销售的目的,从客户角度着重分析新品种可能产生的效益,通过讨价还价达到降低成本的目的。(4)实践教学法实践教学是检查课堂教学效果的有效手段,通过学生在实践活动中的表现,检验学生对理论知识的掌握程度。实践教学应包括校内实训和校外实习。校内实训主要是根据教学内容安排,借助实验室进行专业软件的实际操作。一方面,借助系统仿真软件可以锻炼学生处理信息的能力,如网络查询种子营销信息,进行网上的询价、议价、最终达成交易的目的。另一方面,通过软件的全过程操作流程,训练学生对市场的预测和决策能力,掌握种子营销的技巧,了解种子营销的账务处理。校外实习主要是利用课外的时间,统一组织学生真正体验社会实践,主要包括两方面。第一,市场调查。市场调查是做好一切工作的基础。教师事先向学生布置调查专题,明确调查目的,通过有效的组织形式让学生深入市场,培养其发现市场机会、搜集市场有效信息、进行数据信息分析和处理的能力,最终形成市场调查报告。第二,直接向目标客户进行种子营销活动。由学校或种子企业向学生提供一定数量的商品,由学生分析潜在目标客户群体,最终实现商品的销售,培养学生适应社会岗位的能力。 4.课程考核设计 科学合理的考试不仅能对教学起到反馈、调节、评价、促进作用,而且对培养学生良好的学习方法和学习习惯,调动学生学习的积极性、主动性,对培养学生的创新意识、创新精神和创新能力具有重要意义[6]。因此,建构主义理论下的课程考核应遵循以考促学的原则,将教学过程考核与期末考核有机地结合起来,真正起到检验学生学习效果的作用。(1)采用多元化的考试方式考试方式多元化,是高等教育大众化背景下教学改革的发展方向和必然要求,更加注重考试结果的信息反馈,即教学过程中最终考核的结果是多种考核形式的综合。一是“平时+期中+期末”方式。在这种方式下,将考试贯穿于整个教学过程。平时成绩由课堂小测、课堂提问、课堂出勤等综合评定;期中和期末成绩由卷面笔试进行评定。这种方法还是沿用了传统的考核方法,综合成绩主要是由笔试成绩构成。二是“调查报告+期末”方式。在这种方式下,通过撰写调查报告,考查学生运用所学理论知识独立完成专项调查的能力,并用以考核学生对理论知识点的掌握情况,根据调查问题的设计、完成情况给出成绩;期末成绩仍由笔试成绩构成。这种方法既考查了学生对课程的掌握情况,同时也锻炼了学生分析问题和解决问题的能力。三是“平时+课程论文”方式。在这种方式下,平时成绩主要由课堂作业、案例分析、学生互评等方式综合评定;以课程论文形式作为课程考核的最终形式,通过专业论文的撰写,一方面提高了学生的专业分析能力,另一方面为写毕业论文奠定一定的理论基础。(2)加大平时成绩所占比例如前所述,平时成绩可以采用课堂讨论、作业、出勤、论文等形式的综合,从多方面、多角度对学生进行综合的评价。因此,只有加大平时成绩在综合成绩中的比例,才能实现对学生的综合性、动态性的考核目的。(3)给予学生创造性表达的机会考试改革最重要的就是实现对学生的综合评价,不仅是对理论知识的熟练掌握,更重要的是将理论知识用于实践,能够与他人进行交流。教师通过开展课堂讨论、课堂答辩等环节的设计,给学生创造自我展现的机会,增强学生的自信心,有利于促进教学改革的发展。 5.课堂教学质量评价 课堂教学评价是提高教学质量不可或缺的重要环节,其直接目的就是发现教学过程中存在的问题,促使教师不断地改进,提高教学效果。建构主义理论指导下的课堂教学评价,应注重学生在评价过程中的主体地位,充分发挥学生的主导作用。因此,在教学质量评价过程中,应注意以下方面的问题。第一,建立以学生为主体,多方参与的综合评价主体。综合评价主体是包括学生、教师、领导、用人单位、家长等在内的多方参与教学评价过程的主体,从多方面、多角度对课堂教学进行综合评价,更有利于教学质量的提高。第二,建立完善的质量评价指标体系。评价指标体系的设置应符合建构主义理论指导下课程教学目标的要求,具有可操作性,符合科学性原则。 四、结束语 总之,将建构主义理论运用到种子市场营销学课程教学改革中,为课程教学改革的进一步深化奠定了理论基础,具有一定的指导意义。但在实际运用过程中,建构主义教学方法也会受到种种因素的制约而影响其效果的发挥,比如教师的时间和精力、学生参与的热情等。因此,在课程改革过程中,要注重建构主义教学法与传统教学法的结合,二者相互补充,以达到提高教师教学水平和培养学生综合能力的目的,为行业发展提供高素质的专业人才。 作者:郑世艳魏秀芬单位:天津农学院 市场营销论文范文:项目驱动的市场营销教学论文 一、项目驱动教学法内涵 项目驱动教学法最初源于上个世纪八十年代的德国职业教育,以项目引导形式呈现;它以工作过程的探究式方式,然后再由老师将所学知识隐含到一个或者多个以工作过程为导向的项目教学中,学生通过对工作过程进行讨论、分析,从而明确项目包含的各种知识结构,这样在老师的引导下就能快速找出解决问题的方式方法,通过完成项目以实现知识传授。另外,应用项目驱动,不仅能确保实训,同时也是优化教学设计,确保教学任务的基本方法。从项目驱动教学安排来看,项目是课程教学的优秀,通过介绍项目、学习课程、讲解项目、实施项目与项目总结这个循序渐进、由浅入深的过程,它能快速将项目实施、概况以及掌握的项目、知识综合的呈现给学生。同时,这也是满足学生学习特点、认知规律的方法,它能切实把握学生对各个知识点的理解与深入。 二、项目驱动教学法与传统教学法的差异 (一)从老师为中心转变成学生为中心 自新课改实施以来,项目驱动教学从传统的老师为中心转变成学生中心,它强调学生的主观能动性和积极性,通过启发与激励学生的学习效应,不断增强学生的独立能力与创造能力。在项目式驱动教学中,通过整合各个项目的设计、操作,更好的完成各个课程以及论文编写、答辩模拟与PPT制作,进而培养出学生设备操作、实验规划、文献探究、论文写作等综合性、专业性很强的能力。从另一个方面来看,它对塑造人文素养也有很大作用,通过加强与项目以及他人的合作,不仅能增强学生的团队协作、独立、人际交往能力,对锻炼学生取长补短、虚心求教等品质的培养也有重要作用;通过强化项目开展进程,不仅能有助于学生接受新事物,还有利于提高创新能力;通过运用资料进行文档输入、数据处理以及资料检索,能有效提升学生的专业外语,在学习力循序发展的过程中,达到实用性人才需求。 (二)从课本为中心转化成项目为中心 从传统的市场营销教学过程来看:教材与课本始终是教学的中心,所以很容易让学生感到枯燥感与距离感,如果认为和实际相聚很远的话,就会降低操作性。项目驱动则是将项目作为作为依据,在学生主动找出所需知识与方法的过程中,让其带着问题学习,最后完成工作与项目。在整个课程讲授与学习中,它整合了理论内容与教材辅导,而不是简单的将教材作为中心。 三、加强项目驱动教学法在市场营销教学应用的方法 (一)强化项目创建在市场营销教学中,为了强化教学效率与成果,除了要真实的掌握营销工作分解外,还必须整合项目要求进行分解与构建。对于每个工作环节的内容与设计,除了要加强理论知识与实践技能的整合力度,还必须根据学生的实际情况,这样才能做到度的把握。对于教材项目,既不能过简也不能过大,反之就会涉及很多知识,对教学组织与目标造成影响。另外,市场营销还具有极大的综合性,针对这点,除了要让学生明确各个技能要求,还必须明确项目侧重点,从源头上避免对教学内容造成不利影响。在项目设置时,不一定要针对产品,还必须整合职业能力,从各方面促进教学,这样才能更好的推动职业发展以及建设。 (二)强化教学设计 在市场营销项目驱动教学方法设计中,为了增强教学成果与效率,除了要做好情境导入、项目开发、合作反馈工作,还必须及时探究、总结规律,通过共同进步、分层练习,确保师生得到全面发展。同时这也是现代职业学院信息技术整合与职业能力培养的重要方法。因此,在教学中,必须根据教学环节,强化教学辅导、设计、科目检测以及整体性评价,通过做好项目教学的说明、分析与整合,对学生做好分组,并且整合学生性格、学习特点,强化教学进程。 (三)做好项目教学的测评 在教学中,为了提升教学效率,必须将评价结果与过程有效整合,通过将实践技能作为诛仙,强化全程式、开放式的考核体系,在评价主体多元化的基础上,才能改变老师单一评价的现象。在这过程中,具体评价包含组内互评、交流评价等,为了改变传统个人评价的基准,必须充分利用生生互评的方式,提高学生协作意识与团队精神,在项目评价中,整合学习内容以及区别,从多个层次以及角度对其进行评价。 项目驱动教学法作为近年来新兴的教学方法,从应用进程来看,它在市场营销教学中已经取得了良好的教学成果。但是,我们也应该看到,随着时代以及教育的快速发展,为了促进学院发展,必须整合专业以及学院特征,在深入研究、探索驱动式教学方法的过程中,提高教学效率,促进学生发展。 作者:梁田单位:江西泰豪动漫职业学院 市场营销论文范文:网络经济时代市场营销论文 1.网络经济时代下的市场营销新环境 (1)大大减少了市场销售环节。在传统的市场营销过程中,遵循的营销模式非常复杂,产品从厂家售出之后,需要经过许多中间环节才能最后到达消费者手中。这种逐渐向下传递的营销模式,不仅增加了许多不必要的流通环节,同时需要消耗大量的流通时间,最终给产品的最终消费者带来较高的成本。而网络经济时代,电子商务技术让商家可以通过网络渠道将产品直接销售给消费者,然后以物流的方式快速高效的传递到消费者手中。这种产品由商家直接到消费者的营销模式,节约了产品的流通时间,同时也使成本得到了有效制,从而能够使消费者以较低的费用买到适合的产品。(2)扩大了市场营销的范围。从空间方面来说,以往传统的营销市场仅仅是在一个非常有限的地理空间,小则一个地区,大则一个国家。而互联网是一个开放的空间,全世界的人都可以通过网络对某一网站进行访问,同时,销售产品的商家也可以借助网络这一平台,面向全世界对自己的产品进行推广,使市场跨越国界的范围;从时间方面来看,由于网络时代下催生的电子电子商务市场是一个比较虚拟的营销市场,具有网络空间开放性,因此,商家可以全天二十四小时进行不间断营业,在时间上的限制得到了最大限度的延长。 2.网络经济时代市场营销策略转变的有效途径 2.1加强对营销策略进行不断地创新 在网络经济时代的背景之下,要想使市场营销得到更好的发展,首先必须不断加强对营销技术和营销策略进行创新,这样才能不断提高自身的市场竞争力,取得竞争优势。要做到这一点,则必须建立新型的战略伙伴竞争关系。网络经济的迅速发展在给广大消费者带来全新消费体验的同时,更为人们提供了各种各样的新产品,以满足不同消费者的需求,这些新产品当中所蕴含的新技术也多种多样。而这些技术的应用仅仅依靠一家企业是难以实现的,也并不是仅有某一家企业享有这一技术。同时,随着社会经济的迅速发展,产品在技术上的更新换代也面临着全新的挑战,一方面不仅需要考虑到产品的生产效率,另一方面还需要综合考虑产品的成本。因此,在网络经济时代这一新形势之下,一个企业能否在日益激烈的市场竞争中与其他企业建立良好的战略合作伙伴关系,在共同配合和努力之下研发新技术,开发新产品显得尤为重要。同时,企业与还可以与各级分销商建立长期稳定的产销伙伴关系,通过这样的方式,不仅可以确保消费群体的稳定性,同时可以提高企业的经济效益。 2.2构建网络平台,加强促销策略的创新 网络经济时代推动了信息化的快速发展,因而给企业的各种市场营销活动带来了全新的机会,尤其是在产品的促销方式上已变得越来越多样化,使得网络平台的推广以及网路促销变得越来越具有活力。通过网络交际这一方式,世界各地的不同消费者均可以与销售产品的企业和生产产品的企业进行深入的交流和沟通。对于自己所钟爱的产品,所有的消费者均可以直接向企业询问产品的相关说明以及服务等各方面的问题,同时,对于自身关注的信息,可以通过对企业以多媒体技术所展示出来的内容进行查询来深入了解。网络平台的构建可以将出售的产品以高效率、低成本的广告方式投放到全球的各个角落,使所有的消费者以及不同的消费群体能够快速便捷地掌握到产品的相关信息,并且不同的消费者均可以通过网络这一平台购买到符合自身定位标准的产品,通过这样的方式,不仅可以使产品实现快速流通,同时可以大大提高企业的营销效益。 2.3加强营销手段的多样化发展 在网络经济时代的背景之下,要想使市场营销得到更好的发展,还应该不断加强营销手段的多样化发展,使不同消费者的多样化需求得以满足。要做到这一点,首先应该对市场信息进行广泛的收集工作。在网络经济时代背景下,买方市场的经济形式要求企业应该对消费者的相关信息进行全面深入的收集,这样在对产品进行设计的过程中便可以将收集到的这些信息融入进去,从而使生产出的产品能够最大限度地满足消费者不同需求。以消费者为中心的市场营销策略在实际的落实过程中可以从两个方面来开展。一方面可以通过敏捷制造系统,快速推进企业的生产与市场的实际需求达成一致。另一方面可以通过推动消费者参与到产品的设计中来,与消费者进行面对面的沟通,把消费者当成是自己的合作伙伴,这样才能使生产出来的产品更容易被消费者接纳,从而提高企业的效益。 综上所述,随着网络时代的到来,人们的消费方式也发生了根本性的转变。网络经济的发展促进了我国企业市场营销理念的创新,改变了企业市场的营销环境。在此背景下,使得我国当前的市场营销环境呈现出大大减少了市场销售环节、扩大了市场营销的范围的新特点。因此,为了企业得到更好的发展,企业还应该加强对营销策略进行不断地创新、构建网络平台,加强促销策略的创新、加强营销手段的多样化发展。 作者:陈冲单位:安徽工商管理学院 市场营销论文范文:市场营销中的文化营销论文 一、创建企业和客户的共同认知 企业在市场营销中实施文化营销,创造企业和客户的文化一致性,在企业外可以充分宣扬企业的经营理念和品牌风尚,塑造企业形象;在企业内可以充分激发员工的凝聚力,明确每位员工的权责利,创造每位员工的潜能,增强企业向心力。市场营销中文化营销不仅在实现产品服务的价值,更关注价值理念的实现,不断满足客户的价值认同,创造文化价值观并顺应文化价值观,以实现和客户之间的文化价值共鸣,满足客户,提升客户忠诚。 二、企业实现产品差异化战略 企业市场营销中实施文化营销可以通过对企业价值链进行再造、整合或拓展,以独特的价值活动形成在市场竞争中的优势,这是竞争对手难以媲美的。从文化价值层面来看,企业在营销产品服务中冠以文化的理念,以丰富的文化价值与竞争对手产生差异,增加企业产品服务的文化附加值,是企业实现产品差异化战略的创新,是一种新型市场营销模式。企业市场营销中实施文化营销可以实现企业产品差异化战略,具有两大特征:第一,低成本优势。企业通过文化价值激发客户的感染力,唤起客户的认同感,为企业价值观的发展创造了广阔空间,文化营销成本远低于企业广告宣传成本、企业技术突破创新和企业产品研发设计成本;第二,持久性优势。企业通过文化价值从感性层面获取客户的思想认同,进而转化为客户消费行为,这种文化价值的认同所产生的思想差异和行为差异是非常难超越和替代的,具有持久性。 三、构筑企业优秀竞争力 企业优秀竞争力是企业在长期的生产经营过程中,受企业自身独特的关键生产技术、关键经营理念和关键管理机制等因素影响,在市场竞争中形成的能取得主动竞争的优秀能力,是企业优秀地位的,能够影响企业全局竞争的能力。企业市场营销中实施文化营销,作为一种创新性的途径可以构筑企业优秀竞争力。文化营销揭示了企业在市场竞争中的全新竞争,即在市场竞争中,企业和客户之间可以通过一种互动的关系获得文化层面的认同。企业通过文化营销诠释企业的文化价值观,表述企业对社会、客户的责任,与客户开展有效沟通,在市场中塑造良好形象,让客户从内心接受企业,信任企业,进而忠诚于企业,形成对企业产品服务的消费行为,这种模式是其他竞争对手无法模仿、超越和媲美的。企业市场营销中实施文化营销,从思想层面对客户进行渗透影响,将企业的经营理念传递给客户,构筑企业优秀竞争力,提升企业市场竞争力。 四、提升企业国际竞争力 全球经济一体化的快速发展,使得企业的商务活动必须要突破地域限制和国界限制。因此,企业在经营过程中,不仅需要与本国企业展开激烈的竞争,还需要面对国外公司的国际竞争,企业实施文化营销有利于应对国际竞争。第一,企业市场营销中实施文化营销可以深度挖掘本土文化资源,以文化内涵实现企业产品服务差异化战略,把握国内消费环境特征,将产品服务中注入文化营销要素,以文化价值观刺激国内外客户的文化冲动,吸引国内外客户的关注,满足国内外客户对文化消费的诉求,取得在市场营销中的胜利;第二,企业开展跨国经营,在国际贸易领域内面对国外企业竞争,迈向国际市场的同时,在产品服务宣传的基础上强化文化要素,实施文化营销,即产品服务营销,文化先行。针对国外目标市场国,认真研读目标市场国家的文化,把握文化差异,以符合性文化营销手段驾驭目标市场国环境,实施跨国文化营销,在国际市场竞争中突围,提升企业国际竞争力。 五、促进社会营销发展 从某种程度来看,文化营销是一种变革行为的战略手段,属于社会营销范畴。企业实施文化营销,以完整的营销规划和行为框架为指导,利用企业营销手段对社会认知、社会价值观、社会行为进行变革。企业是整个社会的一份子,与企业外界进行源源不断的资源交流,是融于社会当中的。因此,企业在宣扬和满足自身价值的前提下,需要承担一定的社会责任,即以社会价值投入到社会发展进程当中。企业市场营销中实施文化营销,利用文化因素对社会人进行价值观影响,对人进行再教育、再塑造,某种程度上文化营销延续了文化功能,通过构建文化理念,对人进行培育,追求社会真善美价值,引导客户进行反思,对其思想、理念进行教育。当然,企业文化营销的育人作用不是直接作用于客户的,二十通过企业产品服务间接传递的,将文化信息传递给客户,进而对客户产生潜移默化的影响,对客户进行再影响、再塑造,逐渐实现社会人的变革,促进社会营销发展。 作者:李翔宇单位:河南牧业经济学院 市场营销论文范文:银行市场营销管理论文 一、我国国有商业银行市场营销的必要性 市场营销是国有商业银行树立良好形象的需要。企业形象是企业进行市场竞争的有效而必要的手段。开展市场营销有利于我国国有商业银行在公众心目中树立更加良好形象,提高自身综合实力。商业银行的企业形象是其综合素质的表现,主要包括规模实力、财务状况、信用状况、管理水平、服务质量和人员素质等,而要让消费者获取这些信息,保持良好的信誉并努力向外推销自己是必不可少的。市场营销是国有商业银行进行创新的需要。金融方法是运用市场和技术信息等解决技术可行性方面的问题,但是并不能确保金融创新的成功;营销方法则是结合市场和顾客的具体信息在选择目标市场、降低信息不对称的同时,帮助管理人员把握顾客的实际需求,洞悉创新金融服务的市场潜力,解决经济可行性问题。因而商业银行把金融方法和营销方法相结合,对于促进金融创新的成功非常关键。 二、环境分析在我国国有商业银行市场营销中的作用 优势分析:1.国家信誉的强大支持优势。从历史环境角度与现实等各方面因素,作为国家主要扶持的四大国有商业银行均享有强大的国家信誉支持和保护,可以长期获得低成本资金和具有更强大的信用支撑,在存贷款尤其是吸收存款方面保持强大的优势。2.本土经营的文化优势易获得市场领先地位。与外资银行相比,更加熟悉国内文化及风土人情,国有商业银行能够更为熟知国内的经济、金融政策和产业运行态势,拥有一套适合中国金融市场情况的完善的营运系统和配套服务。同时,经过长期的经营活动,四大国有银行与一些国有大中型企业已经建立了相对稳固的银企合作关系,都拥有了为数众多的稳定客户资源,客户的忠诚度相对较高,与广大居民也有着共同的文化背景及历史渊源,具有较强的企业文化优势,从而稳定了国有商业银行特有的客户资源。3.雄厚实力、资本规模大、排名名列前茅。市值是衡量一家银行经营能力的指标,我国四大国有银行均具有相当的资产规模和市值。4.服务网点遍布全国。四大国有商业银行经过几十年的经营与发展,拥有较高的市场占有率及庞大规模的客户群,其分、支行及服务网点遍布全国各地,形成了覆盖全国的机构网点体系。众多的网点为国有商业银行拓展业务,为加强服务能力奠定了基础。网络技术的飞速发展使各个机构间形成一体,较其他外资银行的小规模网点体系具有相当的优势。劣势分析:1.冗员冗工冗费,人均利润率低。2.不良资产率过高。3.资产质量差。4.组织架构和众多网点的管理结构不合理。 三、我国国有商业银行市场营销的战略对策 转变营销观念。在激烈的竞争中,客户营销是我国国有商业银行占有和维系客户并处于优势地位的关键因素。全面导入“以市场为导向,以客户为中心,以效益为目标”的营销理念,建立顾客满意战略信息反馈和测试系统,正确认识和处理内、外部客户的满意度,提高顾客忠诚度。加强营销人员的管理,教育和培训,建立一支高素质的营销服务团队,提高效率。构建新型企业文化,吸引更多优秀人才。21世纪的竞争是人才的竞争,我国现在面临大量的人才流失现象,所以要建立以人为本的企业文化,适度满足员工的需要,给予人才特殊的保护制度。这就要求加强管理层与员工的沟通,允许员工参与绩效考评,建立公平的职位晋升机制和薪酬福利制度。建立系统、完整、有效的人才培训机制,使员工能更快适应并熟练掌握工作技能,在短时间内适应新的工作环境并创造业绩。提高服务质量。借鉴国际上先进的管理经验,实施现代化管理;树立“换位思考”意识,提高服务的效益性,认真考察客户的需求,掌握客户的信息,有的放矢的提供银行服务,提高内部各环节、各岗位的工作质量。提供差异化服务,根据客户的需求为其量身定做金融产品和服务,并在产品、价格方面提供差异化服务。综合协调地使用各种传播方式:加强公关方面的宣传,塑造银行的整体形象。加强营销方面的宣传,实施整合营销策略,让客户能更好的了解企业文化和品牌形象。国有商业银行要形成知名度,就要在产品的宣传中强化银行的形象。 围绕树立银行整体形象的目标,整合运用各种传播工具和手段,进行形象一致的传播。在全面掌握客户信息的前提下,营销策划通过找到沟通的诉求点,以此作为其切入点来制定营销宣传计划。实施金融创新是加快我国国有商业银行改革、防范金融风险以及应对日益激烈的竞争的有效措施。我国国有商业银行的创新可以从营销手段、营销产品、科技手段等方面创新。我国加入WTO后面临日益激烈的国际竞争,这对我国国有商业银行来说既是机遇又是挑战。在互联网飞速发展的今天,传统的经营方式和服务手段已经不能满足日益发展的需要,网上银行的发展丰富了营销的手段。由于上网者人数越来越多并且以年轻人居多,年轻人对新生事物的接受能力较强,银行的新产品可以考虑到这方面的影响,开拓营销渠道,在原有客户的同时积极发展新的潜在客户。随着信息技术的发展,我国国有商业银行要加快金融电子化建设的步伐,加大对硬件设施与电子网络方面的投入,与时俱进,适应市场需求,只有这样才能在未来多元化的竞争格局中利于不败之地。完善组织架构以提高运营效率。银行重新思考和设计银行的业务流程,建立以客户为中心的业务流程和团队组织架构,借助于完整而有效得现代化信息技术的力量,使得银行业务获得合理的成长和较好的经济效益,即为银行流程重组。借鉴发达国家同业经验的同时建立以客户为中心的营销机制,设置以市场为导向的综合性营销服务部门;按照市场与效率兼得的原则,在以整合内部资源,追求高效、优质服务的同时提高优秀竞争力和降低成本为目标的前提下,拓宽营销渠道;根据不断变化的营销环境,重新调整现有的组织架构以及管理和决策流程,针对国有银行各阶层人员的绩效考核体系和相应的激励机制;通过有效市场营销体系的建设,进而确立现代营销管理架构,形成规范的专业营销机制和系统的运作流程及战略性的营销策略,以此来提高商业银行市场营销的专业化程度和营销管理效率。 作者:闫慧单位:天津建设银行 市场营销论文范文:生态旅游市场营销策略论文 一、国际生态旅游认证市场营销现状分析 (一)生态旅游认证产品供需不平衡 生态旅游认证市场需求的增加,很大程度上取决于生态认证产品的丰富性,并且要形成群聚效应。这样才能够促进生态旅游认证市场更加活跃,市场状态更好。但现阶段生态旅游认证市场中的生态旅游认证产品相对来说是比较单一的,规模较小,无法满足消费者的需求,使得生态旅游认证市场出现供需不足的情况。这一情况可以说在一定程度上制约和影响生态旅游认证市场的发展。因为过于单一的生态旅游认证产品无法吸引旅游经营商和其他市场参与者的眼光,相应的旅游经营者和其他市场参与者投入生态旅游认证市场中的可能性较小,消费者和旅游经营商对生态旅游认证产品了解较少,这种恶性循环将会严重影响生态旅游认证市场的发展和进步。 (二)旅游经营商和消费者的生态旅游认证感知度较低 国际生态旅游认证分为国际、区域、国家、地区级四个层次。这使得生态旅游认证与旅游经营商和消费者存在一定的距离,使旅游经营商和消费者接触和认知生态旅游认证项目的可能性较低,相应的旅游经营商和消费者的生态旅游认证感知度较低,根本无法真正投入生态旅游认证项目中,生态旅游认证市场营销无法有效开展和实施是必然的。所以,旅游经营商和消费者生态旅游认证感知度低是国际生态旅游认证市场营销策略制定过程中需要慎重考虑的一个问题。 (三)全球性标准和品牌比较欠缺 要想有效地实施国际生态旅游认证市场营销策略,提升全球性品牌数量并制定全球性的标准是非常必要的,这能够促使国际生态旅游认证市场更具影响力,吸引消费者和旅游经营者。旅游经营商和消费者为了能够融入国际化的舞台中,将会参与到国际生态旅游认证市场营销活动中。这有利于国际生态旅游认证市场的发展和进步。但很遗憾的是目前全球性的标准和品牌还比较欠缺,无法将消费者和旅游经营者的目光吸引到国际生态旅游认证市场营销活动上,这使得生态旅游认证项目得不到旅游经营者和消费者的支持和落实,相应的生态旅游认证市场受阻,生态旅游的落实无法有效实施。 二、国际生态旅游认证市场营销策略 现阶段国际生态旅游认证市场营销中存在一些不足和问题,导致生态旅游认证市场发展无法有效地进行。针对此种情况,应当制定有效的营销策略予以控制,才能够促使生态旅游更好地开展。具体的营销策略是: (一)充分发挥生态旅游认证市场规模效应 目前,消费者和旅游企业对可持续旅游认证的价值没有充分的认识,大多数旅游企业都是从满足消费者需求的角度出发来建设度假村、旅店及各种旅游项目,并未慎重地、深入地考虑什么是可持续发展的旅游。所以,要想有效地发展生态旅游一定要充分发挥生态旅游认证市场规模效应,大规模地进行生态旅游认证及其产品的推广和销售,使消费者和旅游企业能够认识和了解生态旅游,进而支持生态旅游。如何才能充分发挥生态旅游认证市场规模效应?笔者认为应当从以下方面进行。 1.长期培养消费者的需求 市场需求是促进市场不断发展的重要因素。在促进生态旅游认证市场发展之际,进行长期培养消费者的需求是非常必要的,这样可以使消费者逐渐意识到生态环境的重要。这会使得消费者逐渐投入生态旅游认证产品营销活动中购入对自己有利的产品。 2.注重生态旅游认证购物链的利用 认证项目的实施能够促进生态旅游规模的扩大,不仅能够创造更多的经济利益。还能够促进生态环境优化。当然,要实现这一目的一定要合理地利用生态旅游认证购物链,将生态旅游认证项目与消费者、旅游企业及社会有效地联系在一起,在共同的努力下不断促进生态旅游认证项目的落实,促使其作用充分发挥出来。 (二)刺激生态旅游企业的认证动机 旅游企业投入生态旅游认证项目中不仅可以实现企业所开展的旅游项目持续进行,还为生态环境的优化做出贡献。所以,旅游企业进行生态旅游认证项目是非常必要的。但目前旅游经营者并没有认识到生态旅游认证的重要性,也不了解生态旅游认证的作用,无法有效开展生态旅游认证项目。针对此种情况,应当对旅游企业进行生态旅游认证动机刺激,促使旅游企业主动投入生态旅游认证市场中。具体的措施是认证机构应当充分发挥作用,提出一些优惠措施吸引旅游企业,并帮助企业衡量参与生态旅游认证项目的利弊,以此来刺激旅游企业,促使其开展生态旅游认证项目。 (三)构建合理的生态旅游认证激励机制 一直由国家、地方负责的生态旅游认证要广泛落实到社会中,应当构建合理的生态旅游认证激励机制,促使企业或个人注意到生态旅游认证,进而对生态旅游认证进行了解和分析。在掌握生态旅游认证作用的基础上,还有激励机制的支持可以促进更多的旅游企业、旅游经营者投入生态旅游认证营销活动中。当然,构建合理的生态旅游认证激励机制是由政府或旅游局执行的,一定要结合国家实际情况和生态旅游的整体状况来制定,以保证所指定的生态旅游认证激励机制充分发挥作用。 三、结束语 在现代化的今天,“旅游”越来越受到广大人民群众的欢迎,这使得越来越多的旅游企业出现在社会中。但就旅游行业的整体情况来看,所开展的度假村、酒店、旅游项目等都是从满足消费者需求出发构建的,这使得生态旅游处于发展阶段。目前国际旅游认证市场营销取得一定成绩,使一些旅游企业注重生态环境的管理;一些旅游者有较强的生态环境保护意识。但是,国际旅游认证市场营销还存在一些不足和问题,使得生态旅游认证项目的落实有一定难度。针对此种情况,应当通过充分发挥生态旅游认证市场规模效应、刺激生态旅游企业的认证动机、构建合理的生态旅游认证激励机制等营销策略来促进生态旅游认证项目的落实,从而促进生态、经济、社会和谐发展。 作者:陈艺丹单位:四川航天职业技术学院 市场营销论文范文:高职院校体育市场营销专业论文 1高职院校体育市场营销专业实训教学存在的问题 1.1实训教学定位不准,实训内容与市场需求脱节 高职院校的办学指导思想是以市场需求为导向,教学更不能脱离市场。由于缺乏对市场的了解,不清楚体育市场营销专业相关岗位需要学生具备的职业岗位能力,多数体育市场营销专业的实训课是在“教师指导”下进行“体育产品”销售方面的实训,而不是让“社会企业”介入,基于“市场需求”来开展实训。这导致体育市场营销专业课程的实训教学内容多停留在校园内“体育产品”促销这一内容,较为单一。高职院校体育市场营销专业实训教学内容随意性较大,未根据市场和职业岗位能力的需要来设置。多数实训内容都是与相应的理论课程相匹配,例如:推销技巧,或者选择易于操作的“体育用品业”来开展教学。专业教学中不少课程都是围绕“体育产品业”来开展。实际操作的结果造成各科任教师的实训内容相互交叉,重叠较多、衔接不当。 1.2实训基地严重匮乏 实训基地的建设直接关系到实训教学的优劣,影响着人才培养的结果。高职实训教学基地,由校内和校外两部分构成。高职院校各专业都十分重视实训基地建设,而学校的资金投入有限,学校在综合权衡下,通常将资金投入给予部级、省级重点专业建设实验、实训基地。而对于体育市场营销专业等非重点专业,投入少,甚至没有,使得各学校该专业校内实训基地建设资金匮乏,难以依靠学校的投入建成校内实训基地。校外实训基地难找到对应的岗位来满足学生大面积的实训。实训基地匮乏,致使理论缺乏真实工作环境的实践。 1.3实训方式单一 实训条件的不足,制约了体育市场营销专业实训教学项目的开展。高职院校体育市场营销专业多数实训教学都是立足在现有教学资源的基础上,多数采用以教师讲解为主的“填鸭式”,结合案例分析、角色扮演、情景模拟等方式来完成实训任务,在强化学生自主学习,提高学生的动手能力、实践能力,激发学生的创新思维和创造能力方面都存在明显的不足。受传统教学方式的影响,案例分析、角色扮演、情景模拟等教学方法在教学中不能很好的发挥其作用。在采用案例教学法过程中,纵使教师选择的是国内外具有代表性的经典案例,但学生不欢迎。主要原因是案例选择不贴切、不实用,无法引起学生的兴趣及提高学习的积极性,达不到预期的教学效果。学生乐于接受的案例为学生自身周边知晓的中小企业和国内响当当的知名企业案例。情景模拟教学,通常在教室内模拟完成。此教学方式对环境要求较高,学生在头几次的情景模拟中参与热情高、兴趣浓厚,但时间一长,由于缺乏真实工作环境的真切感,学生的兴趣度会渐渐减退。 1.4师资力量薄弱,专业师资匮乏 体育市场营销专业优秀能力的要求与市场营销专业有相通之处,优秀课程内容主要包括推销技巧、营销策划、市场调查与分析及商务沟通与谈判等,外加需要学生掌握体育方面知识的课程,如:体育广告策划、体育产业经营与管理等。该专业的课程体系需要教师不仅具有较好的市场营销专业理论知识,还需熟知与了解体育市场营销销售与管理的操作过程。目前高职院校体育市场营销专业的教师多数是转行而来,专门从事体育市场营销专业的教师少,多数都是内部消化,由体育教师转型而来,其体育市场营销专业所要求的相关专业课程知识功底薄弱,专业素养并未能达到专业教学水平的标准。其次,从事专业教学的教师尤其在体育市场营销实践经验上有所欠缺,教师在传授知识的过程中对实践知识把握欠佳,因而不能很好的传授学生所需的实践知识,指导学生的专业实践,与高职院校强调的重实践不相协调。 2提高高职院校体育市场营销专业实训教学的对策 2.1科学定位实训教学,开拓丰富多彩的内容 广泛开展市场调研,了解体育产业营销相关岗位,通过对体育产业营销相关岗位优秀能力和工作过程的分析,以建设全真的工作过程为导向,设计实训教学的层次与体系,安排实训教学的内容。目前,体育产业营销课程的实训活动多停留在校园内“体育产品”促销这一阶段。体育事业发展十二五规划中提出,体育产业所包含的范围,涵盖了体育健身休闲、体育竞赛表演、体育中介、体育彩票、体育用品业、体育旅游、体育传媒、体育会展等,不仅仅是体育产品这一范畴因此,体育产业营销实践的范围过于单一。 2.2多层次,广门路,解决实训基地建设难题 针对高职院校体育市场营销专业在建设校内、外实训基地资金困难中的难题,可以通过四种方式来解决。第一,建议有条件的学校,将政策适当倾斜于体育市场营销专业,校自筹经费建立模拟实训室。第二,学校与企业合作共建校内实训基地。通过引进企业解决校内实训室建设资金困难的问题。学校利用自身的优势,为企业提供有利的条件,如:利用场所和空间,吸引企业进来投资。第三,学校与企业合作共建校外实训基地。第四,申报区、省级示范基地。 2.3采取灵活多样的教学方式 2.3.1案例教学法 教师们结合自身周边中小企业和生活中的实际情况自编案例用于教学,其教学效果颇佳。针对体育市场营销专业学生特点,与时俱进的选择一些国内典型性案例,如:同学们都熟知的案例、网络热议的案例吸引学生,提高学生们的学习兴趣。 2.3.2情景模拟法 建议学校建立校内高仿真实训基地,教师充分利用实训室的仿真环境把社会活动搬进课堂,让同学们到高仿真的工作环境中,认识、了解、掌握所学的体育产业营销知识,锻炼体育产业营销运作能力。通过到实训室进行情景模拟可以培养学生的职业能力,强化学生的推销技巧能力、营销策划能力、体育产业经营与管理能力、市场调查与分析能力、商务沟通与谈判能力等优秀职业岗位能力,为学生们的职业发展奠定坚实的基础。 2.3.3社会实践法 体育市场营销专业学生对实践要求教高。在教师指导下,通过理论讲解、案例分析、情景模拟、角色扮演等方式,能使学生了解体育产业营销各岗位的基本理论知识,认识各环节的工作流程,但对学生的实践能力的提高非常有限。为真正提高学生体育产业营销实践能力,需让学生到实际环境中历练,而实现该过程的方法即为社会实践法。实施社会实践法的方式,一方面是鼓励学生参与校内外市场调查、体育产品促销、体育赛事运作、促销方案策划等社会实践;另一方面学校为企业联系相关的教学企业,让学生到企业的真实环境中锻炼、提高。 2.3.4提高教师实践能力,建设“双师型”教师队伍 实践经验匮乏,是高职院校体育市场营销专业教师普遍存在的一个难题。如何提高教师指导实训教学的能力,需要教师掌握体育市场营销专业相关理论知识的同时,又能熟知相关体育产业营销实践的“双师型”教师队伍是关键。在解决高职院校市场营销专业“双师型”师资培养问题上,部分学校采取的“两条腿走路”的办法值得借鉴。学校可通过“走出去,请进来”“,内部自我提升”等多种方式来建设“双师型”教师队伍。派遣学校教师到企业一线顶岗锻炼,了解工作流程,切实感受产品推销、营销策划、商务礼仪、商务谈判等真实的工作环境,参与企业的管理,熟知各职业岗位所需要的知识,掌握各岗位所需的能力是提高教师实践能力主要方式之一。同时让教师走出去,参加各种实践培训与进修,也能很好提高专业教师实践教学水平。教师“走出去”“,内部自我提升”也是提高专业教师队伍实践能力的方式之一;聘请行业的能工巧匠为校内的兼职教师,提高专业教师队伍的实践能力水平。聘请行业、企业一线有影响力的能工巧匠到校讲课,传授体育产品推销、策划、市场分析等工作过程中的实践经验。 作者:李贞晶单位:广东科学职业技术学院体育系 市场营销论文范文:基于MBTI理论的市场营销专业论文 1.营销专业大学生就业能力结构分析 市场营销专业大学生就业能力结构可从三个维度进行分析:基础能力、差异性能力和可持续发展能力。 1.1基础能力 营销专业大学生就业的基础能力包括专业知识、基本素质和专业技能等内容,其中基本素质主要包括学生的人际沟通能力,这也是就业指导中所重点关注的问题,良好的人际沟通可以给你以后的工作提供有力的帮助。因此也作为基础知识进行掌握。市场营销专业大学生在日益多元化的社会中想要占有一席之地,就必须具备更高的专业水平,这里对于心里素质好的学生还有优先选择的权利。因此,对于大学生而言,具备良好的基础能力是进入就业大市场的基本条件。 1.2可持续发展能力 市场营销专业大学生的可持续发展能力是其在就业指导中综合能力的体现。对大学生的健康全面发展起到了积极的作用。可持续发展能力包括实践能力、创新能力、终身学习能力和团队能力,其中实践能力主要关注的是市场营销专业的特点,强调的是就业导向模式的构建,突出学生的就业能力,为以后大学生的岗位选择奠定了基础。而创新能力是当今社会对新一代大学生的要求,同时也是大学生创造自我价值的体现;团队能力主要强调的是大学生的土堆合作能力,组织管理能力以及处理问题的能力。 1.3差异性能力 市场营销专业大学生的差异性主要体现在两个方面,一是现代社会高度发达的分工形式,强调了工作的差异性,这就要求我们市场营销专业的大学生具备这些差异性,也就是个性化人才,这样更能体现自身的就业能力,对以后的工作更有信心。另一方面是特色人才较为集中的体现在了多元化人才、创新性人才的层面上来,强调大学生在面对市场需求时,要具备特有的优点,从而更容易被市场所接受。 2.基于MBTI理论的市场营销专业大学生就业指导培养途径 MBTI理论认为大部分人在20岁以后就已经形成了较为稳定的MBTI性格类型,而这一理论被用于市场营销专业大学生就业指导这一块主要是为了更好的了解大学生的自身优缺点,根据这些数据为大学生提供更加合理、更加适合自身发展的工作或者自身的成长方向。对于培养大学生就业能力的途径主要有以下几个方面: 2.1专业教育与非专业教育的有机结合 大学生的综合能力培养不单单是靠就业指导就能形成的,是需要不同种类的教育共同培养出来的,因此要强调专业教育与非专业教育的有机结合,因为有很多的能力都要依赖于专业教育和非专业教育,比如说差异性能力、可持续发展能力就需要依托非专业教育,从而培养大学生的创新、团队、终身学习的能力。 2.2以大学生为中心,实现学生的就业指导与服务工作 面对现阶段市场的形式,转变学生的就业观。我们在市场营销专业的就业指导中,要根据MBTI测评出的结果,并根据学生自身的状况,让学生转变就业观念,积极的引导学生化解相应的就业矛盾,杜绝学生说什么就业难,MBTI理论的应用就是为了更好的给大学生更加适合自己的工作方向,避免大学生走如误区。在就业指导中尤其要注意的是高速大学生不要出现坐着等,高不成低不就的择业心里,大学生在刚刚毕业离开校园的时候是没有什么社会经验的,你只有在这个时候尽量的掌握对自己将来有益的知识和经验,不要浪费时间。在选择就业时,也要静下心,找到适合自己的、有潜力的工作,这样你才会逐渐的按照你自己的方向前行。 2.3加强师资队伍建设 MBTI理论的引入使得一部分高校的大学生找到了发展方向,但是还有一部分学生处于观望的状态,而且MBTI测评是需要非常专业的施测师来按照专门的规制来操作的,所以为了让观望的那部分大学生也能找准自身的方向,找到适合自己发展的工作,我们要求高校要切实的加强MBTI理论测评师的培养,不断提高高校师资队伍素质。为此,我们可以把教师派往社会企业当中,真正的送到一线去,因为只有这样才能够让教师真正体会到现阶段所需要的技能是什么,与我们教学的内容是否有出入,及时改正无用的地方。 2.4建立科学的就业服务平台 建立科学的就业服务平台主要是为了更好的让大学生在将来的社会当中占有一席之地,这就要求我们高校的教师要对大学生的性格特点进行详细的分析,在结合大学生主观的想法以及自身独有的特点,找到适合自己的发展方向。依托现代信息、网络等手段及时的向学生招聘的信息,还可以开展网上咨询服务,对一些就业方面较难理解的问题做逐一解答。 作者:孙成单位:牡丹江师范学院文学院 市场营销论文范文:模拟教学法的市场营销专业论文 一、模拟教学法理论的概念及其特征 1.理论与实践结合。 模拟教学法是以市场营销专业知识与实践相结合为基础的教学方法,完美的达成“学以致用”的目标,提高学生的综合素质以及专业知识技能化的水平,使得课堂氛围活跃教学质量显著提高。 2.教与学结合。 多年以来,市场营销专业的教学都面临着教和学与实际应用相脱离的问题,采用模拟教学法巧妙的解决这一问题并真正做到了教师与学生相融合,积极互动共同研究专业知识、探讨专业技能,同时调动了学生积极性、主动性,提高了教学质量。 3.情与景结合。 模拟教学法主要作用把实践中的工作情景仿真化,建立一种“情”与“景”有效结合的模拟系统。情即人的感情、心理等主观因素的模拟。比如在进行自我推销的模拟课题时,不仅要给学生身临其境的感觉,还要给学生们一种心临其境的感受,使得学生在心理上进一步接近实际工作的锻炼目标。景即对非人为因素的模拟,包括人际关系的内部环境因素、市场环境、国家政策等外部环境因素。 4.知识与兴趣的有效结合。 模拟教学法中的活动真实、生动、丰富多彩,趣味十足深受同学们喜爱,让同学们在娱乐中收获知识,真正达到“寓教于乐”的效果。 二、模拟教学法基本程序 1.模拟教学法准备阶段。 首先教师根据课标中教学目的、教学内容的要求以及学生的真实情况、学校教学条件等综合考虑,制定适合市场营销专业的模拟教学法的教学方案。其次,教师制定出与教材配套的教学任务计划,具体包括教学目标、教学程序、设备分配工作以及具体分工等。教师应该在课前进行心中预演教学流程,清晰掌握模拟教学的过程以及为教学过程中可能出现的意外事件做好提前准备。充足的准备工作为教师更好完成教学目标奠定基础。 2.实施阶段。 负责人员从市场营销业务角度出发,明确模拟教学的程序,在教学过程中教师充分调动学生主观能动性,激发学生学习热情,引导和鼓励学生大胆提出自己观点。教师在具体的模拟教学中根据具体情景给学生耐心做出正确的指导。 3.总结阶段。 模拟教学完成之后,教师必须及时进行实验的总结归纳,对学生在模拟教学过程中的表现进行激励和评价,指出学生们在学习过程中的优点和不足,重点纠正教学过程中学生出现的错误观点和做法,另外学校在条件允许情况下可以邀请专家参与模拟教学,并认真听取专家意见。 三、模拟教学法在市场营销专业教学中常用的方法 1.情景模拟法。 市场营销专业教学中的情景模拟法的应用是围绕一些与市场营销相关的课题,从营销实践、案例等相关资料中采集材料,根据资料编写实验模拟指导策划。在课堂上教师安排学生扮演策划书中各种营销角色,使学生身临其境,切实从心理上体会模拟的情景。让学生们在过程中应用理论知识进行实践操作,来提高学生实践能力。比如,在销售情景模拟中,教师创建某一特定的销售情景,鼓励学生展开想象力针对不同销售问题提出最佳解决办法。另外,教师在模拟过程中正确引导学生尽快进入角色。 2.仿真模拟法。 仿真模拟法即在教学中采用现代科技方法、多媒体教学设备以及模拟公司营销活动训练。学生们在模拟过程中运用已掌握的市场营销理论知识结合现代科技方式,使用计算机、传真、电话等设备把模拟的具体营销情况输入计算机进行情景变化的操作,利用影像资料进行声像模拟,运用营销系统仿真软件,按照教学目标进行实践和编写。仿真模拟法达到真实工作岗位效果,学生们的工作能力必然得到提高。 3.综合模拟方法。 市场营销的综合模拟法具有多角度、多学科、多层面的特点,突出了模拟实践具有综合特征。使得学生对理论知识的理解更加清晰透澈,培养了学生的应用能力,提高了学生的专业性综合素质。模拟的实践方式多种多样,教师按照模拟实践的教学目标的要求,使学生表现出主动性、创新性及教师的引导性,教师根据具体情况适当给学生提出具有讨论价值的市场营销专业知识方面的问题,激发学生的好奇心。或者邀请富有经验的营销管理者参与进来,或者各校之间联合,进行模拟实践。实践完成后,安排学生根据模拟实践经验,进行市场调查,编写营销策划方案书,锻炼学生独立自主能力,充分发挥学生的创造性。 四、模拟教学法在市场营销教学中应达到的效果 1.通过模拟教学充分调动学生的主动性。 模拟教学法运用过程中,学生是课堂学习的主要参与者。教师起到纠正学生错误、解答学生提出疑问的作用。模拟教学法有效地锻炼了学生的自主学习能力、操作能力、应变能力。采用模拟教学法也培养了学生的创新实践能力,使得学生切身体会岗位要求,为以后就业树立信心。 2.模拟教学充分发挥教师的主导作用。 市场营销专业教师在教学中,除了完成教授学生掌握专业基础知识,培养学生的实际应用能力也是教师不可忽视的重任。通过模拟教学法在课堂的应用,改变了以往传统教学模式,巧妙规避了传统注入式教学方法的弊端。教师角色地位与作用也随之发生转换,充分发挥教师的主导作用。教师作为课堂活动的组织者与引导者,有效指导学生将理论知识实践化。除此以外,教师在指导学生人际关系交往、语言表达能力、应变能力等方面起到重要作用。 3.通过模拟教学完成既定的教学目标。 市场营销专业是一门实际应用性强的学科,注重从多角度、多层面培养学生认知能力,因此会在教学中设立多个教学目标。采用模拟教学法,激发学生兴趣,调动学生积极性,确保学生在教学过程中充分参与,有效实现了理论基础与实践相结合,提高了课堂效率。学生由被动学习转变为主动学习,在宽松愉悦的课堂氛围中学习知识,教师从而通过一个个的教学目标的高效实现使得学生全面掌握工作技能。 五、结语 文章中讨论了模拟教学法在市场营销专业教学中应用,包括模拟教学法的基本概念和特征的介绍、模拟教学法具体应用过程指导以及应用价值意义的论述发现,市场营销这一学科实践性强。单纯掌握理论知识远远达不到教学目标,理论与实践的结合才是最佳教学方案。通过模拟教学法的运用让学生在仿真环境中体会到岗位上的实际操作,提高学生的实际运用能力和开拓创新能力,为未来的就业竞争增加信心。 作者:王兆惠单位:江苏食品药品职业技术学院 市场营销论文范文:四维互联的市场营销专业论文 一、市场营销专业实践教学存在问题 1.实践与理论之间松散、脱节,实践能力培养效率低下。 中国的市场营销理论几乎都是对菲利普•科特勒《营销管理》的诠释与衍生,常常是由理论课程建设到实践课程开发,再到教学实践,实践教学虚拟多、实战少,这种“就市场营销学教市场营销”的模式是造成高校营销学生和社会需求脱节、学生实践能力培养效率低下的主要原因。 2.对高职实践教学认知不足。 在面临就业选择时,不少学生不知道自己应该进入哪一行业,不知道自己适合做什么产品,适合做营销的哪方面工作。还有不少学生面对营销工作环境,自信心略显不足,有畏难情绪。还有的学生,缺乏学习动力,贪玩、上课打游戏。如何激发学生学习兴趣、激发对专业的热情,也是专业实践教学面临的重要问题。 3.缺乏有力的转换机制。 市场营销不乏系统的理论,但把具有一定抽象性和概括性的理论应用在丰富多彩的现实营销环境中时,却要通过有效的实践活动。这就决定了教学必须立足于理论的应用,立足于实践。而高职市场营销专业人才培养体系最大的问题是:从知识到能力、理论到实践、学校到职业岗位三大节点缺乏有力的转换机制。 4.专业任课教师有认识误区。 有很多市场营销的教师认为先把理论学完才能做市场营销,甚至一年级不提倡参加市场营销活动。市场营销的实践性非常强,市场无处不在,营销行为随处可见,所学理论要与实践有机融合。因此,要从实践出发,理论与实践同步,利用创新科技职业学院真实的市场环境,创造一个四维互联的专业教学指导平台,将“营销实践—营销理论—营销实践”高度融合,从而使学生在经历中感受,在体验中学习,在实践中成长。 二、四维互联的市场营销专业实践教学模式基础 1.指导思想。 以解决实践理论课程之间的松散、脱节问题为入口,深入研究市场营销实践教学平台建设的关键点。遵循“基于实验室、协会搭台、项目化运作、教研室专业化指导”的指导思想,建立全过程、全方位、多角度的四维互联式培养平台。结合广东创新科技职业学院现有情况,通过四个关键联结点组成教学平台,从而有效整合更多资源融入培养平台,四个互联支撑点为实验场所Lab、营销学会Association、实训项目Project、教研室EducationandResearchingoffice,简称实践教学实施的“LAPE”,将更多有利于提升学生营销技能的各项营销活动资源融入培养平台,有力提升市场营销人才实践能力、创新能力及综合素质培养的实效性。 2.市场营销实践教学平台各个联结点内在逻辑关系。 在市场营销专业实践教学中提炼关键要素,进一步论证市场营销实践教学平台各个联结点内在逻辑关系,改善“LAPE”教学实践模式。结合广东创新科技职业学院市场营销专业现有资源,基于实验室、依托社团组织,教研室介入,项目式运作,来开展实践教学活动,并在实施过程中修正、完善和提升原有“LAPE”教学实践模式。 三、四维互联的市场营销专业教学实践 四维互联的市场营销实践教学平台实施过程中,广东创新科技职业学院将秉承因地制宜、活学活用原则,遵循市场营销人才的成长规律,以培养具有“懂管理、善推销、能策划、会服务”高技能高职营销实务人才为目标,充分整合各方资源,全过程、全方位、多角度、立体化培养高职市场营销专业人才。 1.以实用实训场所为支撑平台基础。 有效实用实训场所是确保学生完成营销任务、提高营销技能质量的重要保障。目前,可以供市场营销专业销售过程使用的实训场所有:用友商战沙盘实战模拟实训(含2个实训室)、微格室内素质拓展训练中心、工商模拟综合实训室等,与通信呼叫中心共同建设电话营销实训室,可以较好地满足市场营销专业的精推销、善谈判的需要。实训场所是技能训练的载体,我们提出泛实训场所概念,整合校内校外资源,共同建设实用有效的实训基地、实训场所。本专业从第1学期到第4学期,结合学生要参与的推销项目,请进和走出企业,利用优秀企业资源产品内训体系,共同组织“推销+公开讲座”的培训,分别与好家风纸巾、金河田、中国人保、宝龙珠宝、万兆通电商、张裕国际等十多家企业进行合作,企业提供样品产品,学习和研究产品的实训场所可以是企业合作单位,也可以在学院实训室、教室、会议厅进行讲解演示,也可以在学院超市进行推销演练,甚至还可以将产品带回宿舍,让学生组队研究。 2.以“会”带面,提升实践教学组织效率。 广东创新科技职业学院营销协会是在市场营销教研室指导下,由学生团体自主创办的,分别是市场营销协会和ERP沙盘协会。“两会”,不仅起到传帮带作用,协会成员专业技能也得以快速提升。营销协会旨在为同学学习营销知识与技能,参与校内外营销实践活动,参加学院、市、省各项营销技能比赛以及学术交流创造平台,力求创建学院最活跃的、最精彩的“两最”社团。营销协会成立短短两年时间,组织系徽设计活动,与企业合作协办各种技能大赛,如“推销之星”比赛、工模活动摊位拍卖、营销策划比赛等。学院还推荐优胜者参加了“2012年广东省职业技能竞赛营销师大赛(学生组)”,最终“多利来红酒队”队进入决赛并获“2012年广东省职业技能竞赛营销师大赛(学生组)”一等奖;“宅男宅女队”队获得二等奖的优秀成绩,并被组委会评为优秀组织奖。有了良好平台支撑,2013年继续获得广东省职业技能竞赛营销师大赛(学生组)”二等奖好成绩。积极鼓励学生参加竞赛是强化教学效果的推进剂,建立ERP沙盘协会社团则有力推进实践教学技能提高,通过组织沙迷开展赛事研究,共同切磋,提升技能水平。2012-2013年市场营销专业学生代表学院参加用友杯ERP经营沙盘,连续两年获得省赛三等奖优秀成绩,并邀请省内历年一等奖获得者的12支优秀团队,“以赛促练”,参加我院组织网赛,引起省内高职院校关注和表扬。 3.团队项目驱动,学以致用。 项目训练能克服高职教育与市场需求脱节、实践教学力度不足的缺陷,学生在“做中学”,通过项目驱动训练解决问题,推动知识与能力的结合、理论与实践的结合、学校与企业的结合、教学与研发的组合。2013年工商模拟市场活动,以市场营销协会为主要成员,自发组成25人“组委会”,组成5人为小组团队,每天开展PK销售比赛,组成的团队包括“好家风”团队及“伊齐爽”。在“发现推销高手就在创新!”为主题的每年一度的“推销之星”比赛活动中,成立“赞助”小组和“企业项目”组,分别与扬雅果汁、金河田、中国人保、宝龙珠宝、万兆通电商、张裕国际、宝隆红酒等企业合作,由企业提供推销素材和产品,由学生形成推销文案和推销演示,由企业人事专家或营销专家进行考核,并对获奖的项目团队提供奖品。此外,在教、学、做一体化活动和认知岗位实习过程中,设定了十多项实操性的营销项目,增加了学生的社会实践经验,培养了吃苦耐劳团结合作的精神,提高了学生的就业竞争力。 4.专任教师引导,强化结果管理。 在有了场所、依托社团、开展项目式运作,以学生为主体的模式实施过程中,我们发现“LAPE”模式漏掉了重要的一环,即没有充分意识营销专任教师的重要作用。专任教师引导在专业实践教学活动起的作用,第一是鼓励、支持、指导项目。市场营销的挑战性很强,对人的综合素质和专业技能要求很高。学生在完成新开设的项目过程中,难免有畏难情绪,专任教师及时导业就起到很好效果。比如在完成与好家风纸巾校园销售合作项目中,营销协会的学生要与企业洽谈进货价格、产品数量、接货送货、商务条件,要组织和跟进20多位同学参与推销项目,这是一次贸易型公司的真实商务活动。学生第一次跟进这些工作,需要征求专任教师意见,甚至需要教师给予协助进行谈判和担保,才能完成该项任务。第二是分析任务,制定考核标准。学生团队要有效完成任何一项实践项目,任务设定和考核标准制定就不可缺少。我们挑选双师型老师,以学生学到有用技能为导向,深入剖析电子商务公司工作岗位、工作过程及对应的技能,与万兆通电商企业开设电子商务客服管理、网络营销推广等课程,并基于工作岗位所需技能,组织了“万兆通”杯电商技能比赛,进一步提升了基于工作过程的真实项目教师设计能力,学生学习到了工作岗位所需要的技能。 作者:李传亮单位:广东创新科技职业学院 市场营销论文范文:多位一体的市场营销学论文 一、多位一体“市场营销学”教学模式的优势 (一)发挥学生自主学习的能动性 在多位一体的教学模式中,学生变被动的接受者为积极思考、主动参与的学习主导者。学生在教师预设的各种教学实践环节下,更有兴趣参与到各项教学活动中来,通过主动实践、创造性地思考,在教师的引导下形成对营销活动及相关理论知识的深刻认识和理解。所以,这种教学模式更能激发学生的学习兴趣和主动性,学生的学习效率显著提高,创新能力显著增强。 (二)更全面地培养学生的综合素质与能力 在多位一体的教学模式中,学生可以运用自己的方法解决问题,融入更多的情感去体验,提高自身独立思考、分析问题、解决问题的能力与魄力。同时,在多位一体的教学模式中,许多教学场景需要靠任课教师与学生更多的交流与互动才能完成,即改变了教师“一言堂”呆板枯燥的传统授课模式,也使学生有机会更多地接触教师,可锻炼学生的人际交往与沟通能力。因此,在教学过程中可以使学生积累专业知识、提升学习能力、增强沟通能力,并使学生的心理素质得到强化。 (三)更合理地安排“市场营销学”教学过程,实现教学目标 通过丰富的教学手段与方法的结合,构建科学有效的教学内容体系。教学内容体系的科学性表现为三个方面:第一,教学内容安排科学合理,以市场营销学的基本理论为优秀,内容既不能贪多求全,又不能因为教学方法的多样性让学生在学习本课程后感到所学的知识支离破碎。第二,教学内容时代特色鲜明。“市场营销学”的教学内容具有明显的动态性,这就要求教师在课程组织过程中尽量运用营销理论新成果、营销实践新经验,通过各类启发式教学方法的辅助,用时代特色鲜明的营销新动向及时充实原有的课程内容,培养学生成为掌握最新营销理论与技能、紧跟时展的新型人才。第三,课堂教学过程的安排、教学方法的运用应该以实用为目的。有些教师,在课堂组织中过分看重教学形式,虽然在课前认真准备、精心安排,但由于重形式、轻本质,同样收不到良好的教学效果。 二、多位一体“市场营销学”教学模式的实施过程 (一)课堂教学中以理论讲授为主线 作为实践性极强的“市场营销学”的课堂教学,国外许多著名高校多采用案例教学法,国内高校的MBA教育也往往采用案例教学。但是,对于几乎无任何社会实践经验、思维单纯的本科生而言,其洞察问题、分析问题的能力还有待培养,仅仅进行案例教学,他们无法系统地学习与掌握“市场营销学”的理论体系。在本科教学中,“市场营销学”必须以理论讲授作为课程教学的主要形式。在理论讲授中,同样可以运用灵活多样的教学手段与方法,比如穿插微型案例,播放视频、音频资料。对市场营销理论各模块的系统学习,既为教学中进一步使用其他教学方法夯实了理论基础,又为学生在案例分析、角色扮演、行为模拟中更有针对性地进行问题判断与分析提供了理论依据。 (二)运用案例教学法辅助教学 在“市场营销学”课程教学中,可以使用两种案例教学法,一种是课堂微型案例导入,另一种是利用2~4课时完成一个企业完整的案例讨论。课堂微型案例导入是指在课堂讲授的过程中,任课教师对贴合本章知识的案例进行讲解与分析。在微型案例讲解时要注意,如果微型案例仅仅起到活跃课堂气氛的作用,而与课程应该掌握的理论知识联系不紧密,则显得舍本逐末。在案例寻找与讲授过程中,要紧密结合理论知识,做到微型案例服务于营销理论的学习与理解。课堂案例讨论是指教师在课前寻找合适的企业营销经营活动实例,按照教学要求进行删减,提前通过印刷或电子文档的形式下发给学生进行认真阅读与准备,在课堂上组织学生分组讨论,并将小组讨论结果进行交流与汇报的课堂组织与活动环节。所选取的案例必须是营销实践经验的总结,其中包括成功的方法、途径和失误的症结所在。学生通过课前的案例研读,课堂的案例分析、讨论、发言,运用所学的市场营销理论知识和所掌握的营销技能分析案例,能够更好地领会营销内涵,领悟营销真谛。同时,通过课堂讨论、代表小组发言、团队间辩论等活动可以提高学生的沟通能力,培养学生团队合作精神。 (三)组织学生进行角色扮演与行为模拟 角色扮演与行为模拟都属于体验式教学的范畴。这两种方法都是教师为学生预设某一教学主题,创设特定情境,按照模拟需要人数分组进行情景体验。二者不同之处在于,角色扮演的背景资料较少,更多是让学生创造性地解决问题,更注重结果;而行为模拟是按照预设的教学主题进行情景再现,更注重过程还原与领悟。教师可以根据课程进度的需要,适时选择使用其中一种方法,给学生提供一个逼真的营销氛围,使学生身临其境,以当事人的角色去发现问题、分析和解决问题。这两种方法作为体验式教学法特别受学生欢迎。它们既能最大限度地激发学生的学习兴趣,让学生能动性地参与到课堂教学中来,又可以使学生更加深刻地理解营销知识和理论,学会灵活运用并留下深刻的记忆。 (四)鼓励学生积极参与实践性活动的体验 课堂时间有限,但通过课后的学习延伸,可以让学生更好地体会市场营销的实践性与应用性。作为教师,应积极为学生创造企业实训机会,提高学生的实践能力。从目前高校毕业生的就业形势看,企业往往更注重学生是否具备一定的企业营销实践和与营销相关工作经验。因此,利用课余时间、节假日进行市场营销的实践体验很重要。教师可以要求学生完成规定动作的体验环节,并将体验成绩计入课程学习成绩,一方面加强了对学生实践活动规范化的要求,另一方面让学生从成绩分布认识到实践环节对于学习本课程的重要性。 三、多位一体的“市场营销学”教学模式在实施过程中应注意的问题 (一)调动学生学习热情,培养学生创新思维模式 在教学过程中,更加注重对学生创新性思维能力的培养。这个过程必须经历三个阶段。第一阶段:跳出习惯思维。经济学家凯恩斯曾经说过:“形成一种新的习惯并不难,难的是改变旧习惯。”所以,如何让学生抛开多年因应试教育所形成的对一门课程的固化学习思路与方法,是多位一体的教学模式实施过程中至关重要的一步。第二阶段:塑造创新性思维模式。为了帮助学生尽快抛掉旧的学习习惯,必须在最短时间内,让学生学习新的思维方法与模式,并运用发散性思维方法,寻求解决问题的多种途径与方法。第三阶段:在教学过程中巩固强化创新性思维方法,使之融入学生的思维模式并固化下来。这不应仅仅体现在本门课程的学习中,还应将这种思维方法运用到其他学习、工作乃至生活中。这样才能够实现对学生创新性思维能力的培养。 (二)恰当选择与合理运用案例与体验式教学素材 案例教学法与体验式教学法在国外的应用已经有几十年的历史,国内许多高校也积累了丰富的教学实践经验。虽然如此,案例教学与体验式教学仍然是“市场营销学”教学环节中的瓶颈,安排不好往往会使教学效果大打折扣。其中,教学素材选取不当、教师对素材使用不合理、教师对讨论与模拟过程控制不当都可能成为教学失败的诱因。首先,教师精力有限,过多选取国外经典案例集中的案例或体验素材,往往会使学生因缺乏文化背景,无法深刻体会素材,课堂教学效果较差。其次,教师在素材选取时虽然选用了发生在国内的素材,但更新不及时、内容陈旧,素材中所讲述的企业经营活动已经不合时宜。如今的学生获取信息的途径很多,教学素材中提到的内容如果过时,不仅无法提起学生的学习兴趣,而且会降低教师在学生心目中的地位,影响教学效果。最后,选取素材与所学习理论贴合度不高。学生在案例学习与情景模拟中,无法深层次领会这部分知识的本质内涵,甚至于对为什么进行案例讨论或体验教学一头雾水,不知所措。结合以上可能存在的问题,教师在课堂教学中,应重视案例教学与体验教学的过程控制,选择科学、实用的素材,注重素材的时效性、与学生文化背景的融合度及与课堂正在讲授知识点的贴合度,并不断依据学生听课效果的反馈改进案例教学与体验式教学方法,提高学生主动参与环节的课堂组织能力和教学水平。 作者:梅蕾单位:内蒙古科技大学经济管理学院 市场营销论文范文:能力培养下的市场营销学论文 一、药品市场营销学课程教学现存的问题 1.教学内容脱离实际,教学模式陈旧 据调查,到目前为止全国没有一本专门为高职高专编写的《药品市场营销学》部级规划教材,目前的教材理论性较强,实训内容较少,反映药品营销实践的案例少,难以满足就业岗位的要求,能力得不到培养;现有的教材从内容上讲是以“产品为中心”来设计的,没有转变到以“消费者需求为中心”的市场理论上来。在教学过程中,突出表现在课内教学和课外创新实践脱节,课内教学和课外学习融合度差,等等。许多学校的老师一般都把教学重点放在营销理论的讲授上,限制了学生主观能动性和创造性的发挥,其结果是形成了“教师为中心”的教学模式。在这种教学模式下,学生的营销能力得不到训练,在实际的药品营销工作中,缺乏沟通技巧,表现的不够主动,不知如何有效地开展业务,完不成销售任务,经济效益低下。药品市场营销是一种创造性的经济活动,这种教学模式只重视理论教学,强调理论体系的完整,忽视了技能的培养和实务操作过程的训练,无法适应现代职业教育和市场的要求。 2.实践、实训条件差,缺乏校企合作 由于药品营销学实践性、职业性的特点,实训、实践环节必不可少。但是在当前的实训教学中,很多高校用于实践的硬件设施薄弱,没有专门实践训练的实训场地和设施,校内实训仍然停留在简单的角色扮演和方案论证上,很难全面、系统地掌握市场营销的主要操作技能和操作方法。学生不能体验药品营销业务中的决策过程和业务流程,如在客户拜访、药品消费者行为分析、具体业务的处理等方面。社会要求学生具有一定的工作经验,而学校的教学难以满足这点要求,因此就直接影响了学生在医药营销行业的就业。缺乏校外实习基地,校企合作不够深入。由于没有建立良好的合作关系,企业不愿接纳实习生,担心实习生做不了业务,还影响工作。部分企业即使接纳实习生,也是安排到服务和勤杂岗位,营销能力得不到提高。 3.缺乏“双师型”教师 药品营销学具有较强的应用性,但学校的主讲教师大多数是从财经院校招聘过来的研究生,他们没有药品商品学的基本知识,缺乏药品市场营销实践工作的经历,只注重自身学历的提高,不重视营销能力的训练和提高,有营销师或高级营销师资格证的教师少。在讲授实践课程时显得很空洞也很吃力,有些老师甚至没有见过合同、支票、发票、提单等单证,从事过医药营销工作的教师更是凤毛麟角。这样的教学方式和教学条件会导致学生缺乏训练,训练不到位,独立工作能力差。 二、教学改革的建议 通过分析山西医科大学汾阳学院近六年毕业生就业去向,我们探索出了“校企合作、工学结合”的培养模式,提出“两会一能”,即会生意、能营销、会赚钱的培养目标,构建了突出职业方向的人才培养方案。具体做法是: 1.以项目教学为主线,促进教、学、做一体化 2012年12月25日,教育部颁布了历时7年研究制定的《高等职业学校专业教学标准(试行)》,对18大类410个高等职业学校专业教学标准进行了界定。因而,需要更新教材的体系架构、内容和形式,以满足市场营销发展对人才需求的变化。我们通过对医药企业的调查,以及药品营销岗位工作任务的分析,采用能力培养与工作过程相结合的结构脉络来实现教学内容与医药企业营销实际岗位的紧密结合,从而达到上岗零距离。还设计了新的教学体系———项目教学,项目教学也是精品共享课程建设的重要内容。项目教学又称模块教学,是国家“十二五”教改的重要内容。具体做法是将课程的内容分解为一个个相对独立的项目任务或模块让学生独立完成。从信息的收集、方案的设计与实施,到完成后的评价都由学生具体负责,教师在教学过程中只起咨询、指导与解答疑难的作用。在项目实施的过程中,提出要求,指出重点难点,审查学生的方案,使学生的学习由被动到主动,由灌输到探究,实现学习方式的转变。“药品市场营销学”课程由于自身的实践性和社会性的特点,许多内容相对独立,易于进行模块设计,学生容易感知和模拟,实训效果较理论讲授效果更好。例如,在拜访客户教学项目中,通过对医院药事部门、临床医生及患者进行拜访,学生能够懂得:拜访客户要做哪些访前准备工作(药品知识、使用方法、顾客消费行为分析、竞争对手分析、药品推广资料的印制、礼品的购买);在开场白中应如何找到合适的切入点以吸引对方;如何懂得倾听并探询对方的需求;如何将药品和医疗器械的基本信息介绍清楚并突出产品优势,并能解答医生对产品的疑问;如何激发购买欲望;如何培养顾客的忠诚等。设计项目或任务时,由简单到复杂,由浅入深,循序渐进,知识和技能螺旋式地融于项目或任务中。通过任务驱动、项目导向的实施,有利于培养学生的实际技能。 2.培养“双师型”教师,加强校企合作 建立一支既有市场营销理论和医药学基础理论知识,又具有丰富的药品营销实践经历的师资团队至关重要。第一,鼓励和支持教师考取营销师资格证(取得证书有奖励),培养“双师型”教师,山西医科大学汾阳学院80%的教师已达到双师型教师。第二,鼓励和支持专业教师在实习基地做兼职,直接参与医药营销业务,年轻教师在一个聘期内不得少于半年。教师走出课堂,参与实践,能打破纸上谈兵的尴尬局面,能够将营销理论与现实业务有效结合。由于教师具备做业务的亲身体会,在授课过程中,内容就会显得真实而不空洞,具有较强的说服力。第三,聘请医药企业的专家和医院药学管理部门人员来校讲课或进行学术交流。项目教学为校外医药企业的专家讲授提供了平台,是课堂教学的有益补充。他们带来了最新的理念、鲜活的案例,例如,公共关系、销售人员的招聘、销售人员的激励、销售业绩评价等。可聘请企业的专家和来自一线的营销人员来讲授,既有他们成功经验的分享,又有失败案例的分析,通过这种请进来的方式,活跃了课堂氛围,丰富了学生知识,能力得到了培养。第四,突显校企合作,打造行业特色。高校教师和医药企业相关人员共同研究教材大纲、共同讨论教材案例、共同编写教材内容,这样就保证了教材理论与工作实际的契合度,真实反映了企业的营销状况。第五,实现“订单培养”,构建“冠名班”的教学体系,由学校办职业教育转变为学校、企业共同办职业教育,使得企业成为学生实习的基地,学校成为企业用人的蓄水池。 3.采用案例教学法,提高学生的学习兴趣 美国哈佛大学工商管理学院没有规定的教材,采用的就是案例教学法。案例教学法是在学生掌握了有关基础知识和分析技术的基础上,在教师的策划和指导下,根据教学目的和教学内容的要求,运用典型案例,将学生带入特定场景进行有关问题的分析,通过学生独立的思考进一步提高其识别、分析和解决问题的能力。案例教学主要包括:精选典型案例、学生积极准备参与、教师正确组织引导。经典案例,能经受时间的考验;案例新颖,贴近行业企业实际,能够提高学生的学习兴趣,提升学生的职业适应能力。近几年评选出的中国医药营销十大案例就是重要的素材。例如,笔者在讲授药品市场定位时就采用西安杨森制药———玛叮琳的市场定位案例。玛叮琳在比利时、英国等国作为止吐药,销售不理想;而德国、法国、意大利等国将玛叮琳作为治疗消化不良的药物,获得销售成功;在中国提出胃动力的概念,开拓胃病治疗新思路。让学生分析其定位的角度,提炼营销概念,准确定位。在此过程中,要求学生进行小组讨论和交流,各抒己见,开拓思维,说出自己所做的分析及对问题的看法。通过典型案例分析,培养和发展学生分析营销环境的能力、研究消费者行为的能力,从而为营销决策打下良好的基础。 4.倡导智能教育,提供人机对话的教学平台 所谓智能教育是指利用模拟平台软件,结合互联网络通信技术和计算机系统强大的处理能力构造的一个学习环境,向着教育的3e时代迈进(教学数字化、学习数字化、管理数字化)。在教学中,我们不满足课堂简单的“角色扮演”,而是采用人机对话的教学平台进行教学,努力构建与教学内容相关的仿真情景。在教学软件上操作并展示,设计不同的方案,分析比较,综合各项指标进行评分,选择最优方案。去年山西医科大学汾阳学院购置了一套营销电子沙盘系统(ERP),为学生提供了全程互动的课程教学平台,在实训室可以进行药品企业的业务模拟训练,学生分别扮演企业运营岗位的不同角色,根据教师设计的企业不同经营状态,在相同市场环境下模拟运营和完成相应的工作任务。从而让学生在参与中学习创业和就业,同时达到岗位实训的目的,提高学生综合素质。通过这种情景模拟,为学生营造多种途径探讨学科知识的氛围,学生在情景模拟中获得了亲身体会的经验,这与传统教学的“纸上谈兵”相比,更能激发学生的学习兴趣,更符合大学生自主学习的心理需要,使学生学得更自觉、更有趣 三、结语 药品市场营销学课程的教学改革要围绕“产、学、研、做”来进行。“研”是前提,医药企业确定项目或研发方向,企业和学校共同组成有技术人员、教师、学生参加的研发团队进行研究。“产”是保证,高职院校应建立校内生产性实训基地来保障学生的实训需求。“学”是过程,“做”是目的。学生在校内真实的药店从事药品营销业务,真刀真枪的实战,做到了理论联系实际,学生不仅学到了技术、获得了财富,还真正体会到一个社会人的价值。 作者:高环成单位:山西医科大学汾阳学院 市场营销论文范文:电子电器市场营销教学论文 一、案例教学法 (一)案例教学法的优点 有利于突出“以学生为主体,教师为主导”的教学思想。营销类课程如果只是照本宣科,学生对概念性的知识死记硬背,很难收到预期的教学效果,还会打击学生的学习热情,使课堂枯燥无味。案例教学法可以充分地发挥学生的主体地位,调动学生的积极性,让学生结合案例,充分地发挥主观能动性。而教师在选取案例,组织教学的过程中也可以发挥其主导地位,启发和引导学生思考、组织学生讨论,调控课堂氛围,帮助学生更好地理解案例所涉及的知识的同时,对自身也是很好的锻炼。 (二)案例教学法的步骤 1)教师搜集选取典型案例。电子电器产品的市场营销课程针对的是电子专业的学生,选取案例应尽量适应本班学生的情况,选取电子电器产品相关的案例,突出专业特点。其它产品的案例并非完全摒弃,具有代表性,典型性,时效性的案例也可以适当涉及。案例必须真实,可以为后续教学活动提供充分地讨论空间。 2)学生自由准备。课前一周,将案例材料分发给学生,学生阅读案例及资料,搜集信息,并积极地思索,找出案例中涉及到的相关理论,初步形成关于案例中问题的原因分析和解决方案。在这个阶段教师可以给学生列出一些思考题,引导学生有针对性地开展准备工作。 3)学生小组讨论。学生分组进行讨论,小组成员可以充分阐述自己的观点,点评甚至反驳组员的观点,并最终逐渐形成相对合理的观点。学生交流时,教师可以旁听,但不参与讨论,不可过多参与其中,维护教学秩序,避免讨论偏离主题即可。教师的中心任务是放手发动学生,充分依靠学生,引导全班学生参与教学活动的全过程。 4)小组集中讨论。小组讨论结束后,选出本组代表,发表本小组对案例的分析和处理意见,发言结束之后,接受其他小组成员的质询,进行答辩。教师是组织者,是主持人,可以就各小组普遍关心的问题组织集中讨论,最终汇集各小组的意见,形成较为完善的解决方案。 5)教师点评总结。学生形成较为统一的意见后,讨论活动结束,由教师就整个教学活动进行点评和总结。首先回顾案例讨论的各个环节,肯定学生在教学活动中的积极态度,其次点评各小组准备、讨论、答辩过程中的表现,提出不足及补充意见,最后安排学生自省,课后总结自己的收获。 (三)教后反思 教师就整个教学过程中学生与教师的表现进行整理,提炼教学经验和教训,深化教师对案例教学法的理解,把自己对案例教学法的理解从感性认识上升到理性认识。 二、任务驱动法 任务驱动教学法就是教师根据教学要求提出一个个具体的"任务",学生在完成"任务"过程中达到教学目标的要求。任务驱动教学法适用于学习实践性和操作性较强的知识和技能。教师由“主角”转变为“主导者,帮助学生明确学习目标,引导学生主动学习。学生根据任务需求来学习知识,将营销理论活学活用。 (一)任务驱动法的优点 1)有利于激发学生学习的积极性。采用任务驱动法进行教学活动,摆脱了课本的约束,学生完成任务过程中激发出众多的灵感与兴趣,由被动地要求完成任务到自己想要完成任务。随着一个个任务的完成,成就感、自信心逐步建立起来。 2)有利于提高学生的分工合作意识,提高职业技能。任务驱动法需要学生分组,将任务分解到每个组员,组员需要独立完成自己的任务,组员之间也需要进行交流合作,由组长分配协调。教学的过程充分地调动了学生的主动性,强化了团队意识。任务驱动类似于现代工厂的生产模式,接受订单,完成订单,有助于学生提前了解职业需求,进入工作状态。 3)有利于提高学生搜集和整理资料的能力。为完成任务,学生需要通过网络、图书馆等途径搜集查找相关资料数据,任务完成后需要根据调查实验结果整理数据,撰写报告,对提高学生搜集和整理资料的能力有一定的帮助。 (二)任务驱动法的步骤 以市场需求调查为例,组织学生进行调研。 1)提出任务。教师讲解调研的基本方法和步骤,市场调查问卷的设计方法、基本格式、组成要素,提出任务:就手机的市场需求情况进行调研。根据需要,将学生分为若干组,每组6~8人,每组安排组长1名,调研范围,具体内容由学生自行选择。三周内确定方案并实施,根据调查数据撰写调查报告。 2)完成任务。第一周,学生搜集资料,确立调研范围及方案,完成调查问卷的设计,交于教师进行中期检查。第二周主要进行实际调研,实践中完善方案。最后一周,整理问卷,汇总数据,撰写报告。有些组选择以年级为单位进行调研,有些组以专业为单位进行调研,有些组在社区进行调研,还有的在手机卖场进行调研,学生们都通过自己的努力获得了第一手的资料。即使是都在校内进行调研,由于问卷内容的不同,数据分析思路不同,同学们得出了各自不同的结论。 3)点评总结。各小组派代表将自己的调研情况进行简要地说明,展示问卷,总结从问卷中得到的相关结论。其它组成员自由提问,进行答辩与互评。教师总结,肯定学生表现,指出不足及改进方法,对评选出的表现突出的小组和个人进行奖励。 (三)教后反思 1)任务驱动中,任务设计的质量直接关系到教学效果,任务设计的太容易,学生即使完成任务也无法达到教学要求;任务设计的太难,学生失去完成任务的热情,疲于应付,也达不到预期。 2)任务的完成具有很大的开放性,学生在完成任务的过程中会遇到一些困难,也会有一些心理变化,教师需要及时了解并开导学生,鼓励他们克服困难,更好地锻炼自己。以上是对电子电器产品市场与营销课程教学方法的一点尝试,案例教学法和任务驱动法都很好地激发了学生兴趣,活跃了学习氛围。但也有不足,内容的选择有一定的局限性,课前课后需要较长的准备时间。教师要根据授课内容灵活选择教法,另外,实施时要细化任务,及时检查,敦促学生的完成进度,才能收到更好的效果。 作者:赵峰玉单位:陕西省理工学校