时间：2023-05-29 17:22:40
一、什么是汽车营销人才
高校营销行业是一种社会服务行业，社会需要什么样的人才，高校汽车营销专业就要培养什么样的人才，因此为了适应社会需求，就要打造新教学结构模式，转变教育理念，坚定校企合作办学之路的信念，创新“校企合作、工学结合”的汽车营销人才培养模式，培养具有综合素质全面发展的德才兼备的人才。
二、高校汽车营销人才培养中存在的问题
汽车营销具有广义与狭义之分，从狭义上来说，汽车营销主要包括汽车产品的营销策划、市场调查、销售、广告宣传等内容。从广义上来说，汽车销售还包括汽车使用过程中的保险、售后服务、汽车租赁、汽车文化以及汽车转让等内容。2011以来，我国汽车市场进入了微增阶段，结束了快速增长的“黄金十年”，汽车销售增速明显放缓。高校对“汽车营销”的内涵认识不足，“汽车营销”专业人才培养目标定位狭窄，着重于培养汽车销售、策划和精英人才，侧重于零部件、整车的销售，不利于毕业生的就业与职业发展。在培养汽车营销人才上，大多数高校都重视汽车营销、金融方向的人才培养，但竞争力并不强，各高校之间缺乏特色，有很多雷同之处。而“汽车营销”专业的就业方面包括汽车销售服务企业、汽车租赁公司、金融保险企业、汽车市场、零配件企业等，面向整个汽车市场。“汽车营销”专业转型发展要求加大汽车后市场所需人才的培养力度。但是高校的“汽车营销”专业普遍存在着办学经验不足、开设时间较短、师资力量薄弱等问题，尤其是一些《汽车电子控制技术》《汽车使用性能与监测》等汽车技术服务类课程投入巨大，时间实训条件要求高。因此，很多底子薄、积累不够的高校，存在着师资、设备缺乏，实训场地不够、管理制度不健全等问题，直接影响了汽车技术服务人才的培养质量和水平，影响了学生学习兴趣的培养和专业技能的提高。
三、构建高校汽车营销模式的建议措施
1.主动适应满足区域经济需求，重新定位，确定培养目标
近些年来，在汽车产业已经被列为区域经济建设的重点，汽车产业快速的发展。在整个汽车服务领域中，“汽车营销”专业涵盖面广、内涵丰富，因此，高校在汽车产品生产下线后，就要回收全过程中的技术服务和非技术服务，如：销售、使用、报废、转让等。同时为了满足区域经济建设和发展的需要，高校汽车营销专业要主动为高校周边地区培养汽车服务业的高级应用型技术人才。另外，要确定“汽车营销”专业的人才培养目标，结合专业定位的要求，培养具有良好综合素质，掌握汽车整车及配件营销理论、掌握必需的汽车基础理论，掌握汽车金融和保险等技巧，具有汽车鉴定评估、营销策划、推销技巧等能力，从而能够适合汽车营销、服务、鉴定等需要的高级应用型技术人才。
2.确立特色建设防线，优化课程结构，培养市场需求的汽车营销人才
根据高校传统专业优势和汽车市场发展方向，确立高校“汽车营销”专业建设的特色方向，根据毕业生就业现状，为汽车营销、售后服务等服务。同时要注重自身师资队伍的建设，善于形成一个专兼职协调的师资队伍，加强“双师型——双栖型”专业教师队伍的发展壮大，围绕汽车营销培养目标，把技能含量高的营销理念输送给学生，大胆优化课程体系，以实现培养目标，适时实地的向学生指明，需要加强的地方在哪里。有条件的还可以具备模拟演示客户销售及管理，具体实施产品演示等模拟社会与企业服务，培养学生的基本技能训练，培养学生的岗位技能。同时，为了让学生知晓自己的礼仪要求，加大实践措施，让学生亲自体验社会，鼓励学生多动手，加强自己的专业知识和技能。因此高校要把“合作双赢”引入到“企业和校园”中，使课程双向拓展，使营销课程更加具有可操作性、针对性，从而培养市场需求的汽车营销人才，促进高校汽车营销人才培养模式的发展。
作者:李瑞芳单位:江西环境工程职业技术学院
将商业化经营理念运用在高职教学实践之中,探索运用相应的营销理论来开展人才培养是否切实可行。针对高职市场营销专业存在与本科同类专业趋同化的问题,积极运用目标市场营销理论培养该专业高素质技能型专门人才,将在很大程度上提升高职学生的就业竞争力。
一、市场细分—以行业需求为导向合理设置
高职市场营销专业方向性课程STP理论的第一步就是要对市场进行细分,把整体市场划分为具有相似性需求的子市场。市场营销专业一直以来都被认为是一个很虚的专业,没有方向性,学生学的知识多而杂,没有一个可以拿出手的核心技能,导致很多培养出来的学生在面临众多就业岗位却无从选择,企业也认为学生缺乏技术技能而把他们拒之门外,造成市场营销专业应届毕业生起点低,起薪低,影响该专业的招生,打击了市场对该专业人才的信心。要想提高学生的就业竞争能力,关键环节之一是在学校培养过程中对市场需求方向性和学生的兴趣爱好进行细分。在市场营销专业课程设置上,专业建设团队要深入市场实际进行调研,分析潜在顾客需要什么样的产品,即,哪种行业对该专业人才市场需求量大,分析潜在顾客的细分属性,是按地理因素、心理因素、人口统计因素还是其它相关方面,再去考虑专业课程方面应该提供哪些必须满足顾客偏好的课程。我国从2009年起提出振兴十大产业计划,还有地方政府大力扶持的房地产业和由于环境污染问题催生的环保产业在最近几年的发展速度非常迅猛,相应该类别行业对营销人才的需求量也很大,在课程设置方面应该向这几个行业进行倾斜,增加此类行业的专业基础课程,让学生在就业时能看懂和理解行业术语,并很好地把它活化为自己的销售语言向顾客做推荐,会达到事半功倍的效果,这就是营销中常说的成功最快的营销人员是从“技术转营销”。如近几年汽车需求量在我国呈现快速上升势头,汽车销售商急需大量既懂营销知识又懂汽车基础知识的营销人才,在专业课程设置方面要考虑增加机械制图、汽车基础知识等课程。让学生成为专家型的营销人才是大势所趋。另外,由于涉及到的行业较多,在进行行业选择时要综合考虑该专业学生的兴趣,在行业细分的基础上再综合考虑对学生的兴趣爱好进行细分。“兴趣是最好的老师”,通过对学生的兴趣爱好进行细分来设置课程,提高学生学习的积极性和主动性,达到培养效果的最佳化。如果学生的兴趣较为集中,该行业专业基础课程可以作为必修课来设置,如果学生兴趣表现很分散,再进行集群化细分,针对各相关群体开设不同类型的选修课,或者以学校社团的形式进行行业知识扫盲。
二、目标市场选择—以就业为导向开展校企
合作形式的实训基地建设为了更好地服务目标市场,就需要在众多细分市场中选择一个或几个细分市场作为目标市场,根据目标市场的特点提高市场营销专业人才培养的质量。在目标市场选择环节,高职院校要做好实训基地建设,教育部前部长周济曾明确指出:高等职业院校要按照教育规律和市场规则,积极探索校内生产性实训基地建设的校企组合新模式。高职院校校内实训基地的生产化,是专业实验方法和技能的进一步深化与应用,是学生校外顶岗实习以及将来就业的重要基础,也是高职院校深化改革,彰显办学特色,提升办学水平,提高人才培养质量的重要环节。以就业为导向的现代高职教育理念已经被普遍接受,而且日益渗透到高职教育教学实践的方方面面,市场营销专业校内实训基地的建设不是简单的仿真模拟软件,而必须是根据细分市场的特点综合考虑学校资源和学生的特点,组建生产型实训基地。市场营销专业建设方面就要求从学生就业方向出发,寻找互利共赢合作的企业,建立校内外实训基地。学生在实训基地不是简单的顶岗实习实训,必须是完成企业的某一项真正的任务,只有完成“引企入校”到“引企入教”的转变,才能让学生掌握实实在在的市场经验。对于大部分企业来说,找一些没有实际工作经验的学生去从事市场营销工作,他们肯定对学生的适应能力产生质疑,所以在校企合作中企业方从业方向选择方面要非常慎重,不能随便抓一个企业,挂牌了事。市场营销分市场调研和销售两个部分,在销售上以就业为导向进行实习实训的瓶颈问题可以在市场调研环节弥补。目前我国企业越来越重视市场调查工作,催生了许多专业从事调研活动的专业化市场调查公司,他们一般手上有很多项目,需要大量劳动力,正好为校企合作提供了契机。作者所在学校采取了和企业共建实训基地的办法吸引了国际知名的市场调查公司入驻学校,学校提供场地、硬件设备和人员,企业以租金的形式支付学校相关固定资产的折旧费用,企业负责实训学生的培训和指导学生完成实际的市场调查项目。由于这些项目涉及电话访问、入户访问、街头拦截访问和访谈等多种市场调查方法,学生在实训过程中就是真实的工作场景,这种涉及多形式多行业的调研活动的成果好坏,不仅和学生的实训成绩挂钩,还和实训期间企业根据项目资金发放的工资相关联,体现竞争机制,激发了学生的潜能也锻炼了学生的实际操作能力。同时,教师在带实训课程中也可以找出理论教材和实际操作技能脱节的现象,从而联合企业专业人员编写更为合适的理论教材,解决教学中的短板问题。
三、市场定位—以高素质技能型人才为宗旨的培养思路的确立
STP的最后一步是进行准确的市场定位,简单说就是提及某个高职院校的市场营销专业,用人单位首先联想到哪些与之相关联的词,是该专业传递出的具体的核心竞争能力。可能是调研能力、策划能力、语言表达能力等方面。要达到这些要求,需要在整个专业培养思路上严格执行2006年教育部16号文件《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》中提出的“以服务为宗旨,以就业为导向,走产学结合发展道路,为社会主义现代化建设培养千百万高素质技能型专门人才”的要求。我国高职院校在该指导思想下结合院校所在地经济情况及学生特点明确了更为详尽的培养思路,重点为中小企业培养高素质技能型专门人才。在该思路指导下,需要建立一支师德高尚、结构合理的双师型教师队伍,尤其需要一些在中小企业从事过一线市场营销活动的实训指导老师。学校应该积极寻求机会组织专业教师下基层,深入企业参加生产经营活动,主动为企业承担市场调研、营销策划等活动,以掌握更多贴近市场的素材更好地传授给学生。除了师资队伍外,还需要学校加大市场拓展能力,积极寻求与中小型企业合作办学的能力,做到订单式培养,根据企业要求培养合格人才。但由于高职教育理论的发展滞后于专业培养的需求和院校办学资金的局限性,导致市场营销专业人才培养质量与社会要求存在较大的落差。如何提高人才培养质量以达到市场要求,是每位高职教育工作者应该思考的问题。市场营销学作为一门交叉学科,很多理论的产生是为生产服务的,我们可以拓宽思路,深入剖析市场营销相关理论,把其精髓用在市场营销专业和其它相关专业人才培养思路上,从而提高我国高职教育培养水平。
近年来，社会不断地快速发展，对于营销技术人才的需求也不断地增多，为高职院校培养出来的营销技术人才提供了越来越多的就业渠道。同时，社会的发展也对高职院校的营销技术人才的培养提出了越来越高的要求。但是，很多高职院校在人才培养的过程中忽视了这些要求，造成了培养出来的营销技术人才素质不高，社会接受程度低等问题。所以我们在高职院校的营销技术人才培养过程中应该坚持以社会需要为培养目标，以就业为导向来进行人才培养。
一、以就业为导向的高职营销技术人才培养的内容
坚持以就业为导向选择高职营销专业的课程内容。以就业为导向的高职营销技术人才培养首先必须坚持以就业为导向来选择课程内容。首先应该对企业的需要进行调查，按照企业对于人才在专业素质、综合素质以及职业素质方面的要求来对学生进行有针对性的培养，使得学生能够熟练掌握企业需要的各项技能，不断地按照企业的要求提高自身的综合素质，只有这样，才能够使得培养出来的营销技术人才为企业所接受。[1]
坚持校企结合来培养高职营销技术人才。我们培养高职营销技术人才，是为了使营销技术人才能够不断地为社会所接受，实现人才自身的社会价值。而营销人才社会价值实现首要的含义是营销人才自身拥有社会价值，其次才是这种社会价值为社会所接受和认可。我们在高职院校培养营销技术人才，就是要对学生进行职业化培养，使学生能够熟练掌握并使用职业所要求的各项技能。该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//总第547期2014年第15期-----转载须注名来源通过使用校企结合的方式来培养高职营销技术人才，首先有助于保障培养出来的人才符合企业的需要，通过在企业中进行实习能够让学生知晓企业对于人才的要求，从而不断地在日常的学习过程中按照要求提高自己的能力；其次有助于学生熟悉企业的操作流程，实现从校园学习到企业工作的无障碍对接；最后有助于提高学生的动手操作能力，避免培养出来的学生理论能力很强，实际操作能力却不足的状况。
坚持按照企业的需要分层次培养高职营销技术人才。企业对于营销技术人才的要求包含了很多方面，主要分为营销专业基础素质、具体营销技能两个层次，一个合格的营销技术人才必须具备扎实的营销专业技术素质和丰富的具体营销技能，只有这样才能够应对营销工作中出现的各种各样的问题，完成营销工作任务。
营销专业基础素质是营销人才必须具备的首要素质，也是各种不同种类的营销工作必须具备的素质，只有掌握了营销专业基础素质才能够在日后各种不同种类的营销工作如房产营销、汽车营销、珠宝营销之间进行自由选择。
具体营销技能的培养。掌握了营销专业基础素质还不能够保障学生胜任营销工作，还需要学生根据企业的需要不断地训练具体营销技能。具体营销技能是指根据不同的营销项目的需要而分化出来的具体营销技术，由于营销项目的不同所以企业对于营销人才的需求也不尽相同，所以我们需要根据企业的需要对不同的营销项目进行不同的分析，有针对性地对学生的营销技能进行培训，提高学生的具体营销能力。
二、以就业为导向的高职营销技术人才培养机制
坚持在教师的指导下培养营销技术人才。我们在高职学校培养营销技术人才一定要坚持教师的指导，离开了教师的具体指导人才的培养方向就会偏离。我们以就业为导向培养营销技术人才，要求教师必须掌握学校和企业两方面的具体情况，所以我们提出了双重导师制模式。具体方法是在培养的过程中按照学生的多少将3至5名学生分为一组，由一名学校的专职教师主要负责学生专业基础素质的培养，同时分派一名企业兼职教师，负责向学生传授营销经验，按照企业岗位对于人才的要求来对学生进行具体培养。[2]并且，在具体考评的时候不仅按照基础素质知识标准来对学生进行考评，还应该按照企业的用人标准来考评学生。这样就能够保障学生即掌握了扎实的营销专业基础知识，又具备了企业所要求的具体营销技能知识，提升学生的职业化程度。
建立学长指导学习的方式培养营销技术人才。我们在高职院校培养营销技术人才，就是要通过各种方式促进学生职业能力的提高，为学生今后的就业，在就业岗位上的快速适应提供条件。通过建立学长指导学习的方式可以让学长在日常的共同学习中很方便地对学弟学妹们学习上遇到的问题进行指导；可以用同龄人的身份促进学生之心理问题的解决，促进学生的身心健康发展；可以为学生提供丰富的人脉资源等。学长指导学习制的构建可以参考以下模式：大一学生与大二学生共同生活和学习，在生活和学习中遇到的问题在不方便咨询老师的状况下可以咨询学长和学姐，从而获得问题的迅速和有效解决。大三学生担任大一大二学生的营销技能指导者，对于大一大二学生的营销技能按照教师的要求进行具体指导，这样不仅能够规范大一和大二学生在具体营销中的行为，也能够促进大三学生发现自己营销技能中的缺陷，促使共同改正和共同进步。
建立校企联合的方式培养营销技术人才。我们推行以就业为导向的人才培养模式，就必须对学生的培养分阶段地在学校和企业中进行。首先，在学生第一学年的学习过程中，着重在学校对学生进行培养，让学生扎实地掌握营销专业的基础知识，为以后的具体营销技能的学习做准备。其次，从学生第二学年的学习开始，让学生开始在学校模拟实训室进行训练，对所学习的理论知识进行实践。最后，从学生的第三年开始，让学生进入进入企业进行实习，按照企业的要求来对自身的能力进行提高。这样，学生就能够从理论课程――模拟实训室训练――企业实践中完整掌握营销理论知识和具体实践技能，促使学生能力的完整发展。[3]需要注意的是，让学生进入企业进行实践不可操之过急，应该在学生掌握基本的理论知识和扎实的操作技能之后进行。同时，让学生进入企业中进行培训时一定要对学生遇到的问题进行及时解决，只有如此，才能够使学生在实践不断地提高。
关键词：行业；营销人才；培养模式
一、前言
市场格局的改变使得我国市场营销专业人才需求量也发生很大改变。因为经济的迅速发展，许多不同行业之间的竞争变得越来越激烈，故使得专业市场营销人才受到了企业的青睐。但是也随着其对于人才需求量的增大，使得专业市场营销人才逐渐呈现供不应求现象，尤其是缺乏高素质营销人才。其主要原因是高职院校培养的营销人才并不能满足行业的需求。而人才的培养与行业结合已经成为了必须。
二、社会对市场营销专业人才的需求现状分析
改革开放至今，我国经济增长速度越来越快，各行各业的发展规模也随着国家经济的发展而迅速扩大，在这样一种情势下，专业市场营销人才的需求规模也越来越大。但从整体上看，社会对于市场营销专业人才的需求主要存在以下情况：
1.总体上市场营销人才需求量较大。企业面对激烈的市场竞争，营销问题已经成为突出问题，因而市场营销人才培养也就成了社会一热点问题。据资料统计显示，2012年4季度招聘数量排前5位的专业之一就有市场营销；据2012年中国人力资源市场信息监测中心对全国101个城市的公共就业服务机构市场供求信息中显示，用人单位所通过公共就业服务机构招聘的市场营销专业人员约2068万，而实际进入市场的求职者才1956万人，可见，面对这样一种大需求量现状，却出现了一个不容乐观的问题，即高职院校人才培养模式所培养出来的人才并不符合企业所需人才的高要求。于是便也出现了人才供需的突出矛盾。事实上，社会的发展与市场经济的转变，使得许多企业不断在扩大规模，私营企业也纷纷大量涌现，在这样一种快节奏的竞争时代，企业所需的人才已不再是只停留在具备专业理论知识条件上了，而是需要具实践性的技能型市场营销人才。
2.缺乏中高级行业高素质营销人才。市场对于市场营销人才的大需求量虽然在与日俱增，但是中高级行业造人才招聘上的高要求确实迟迟未能得到符合条件的市场营销人才。一来，高素质的市场营销专业人才仍然是重金难觅；二来，随着市场规模的不断扩大与竞争的与日剧烈，使得高素质人才这个空缺越留越大。再如，根据中国汽车工业协会所提供的统计数据中显示，2012年全国汽车产销超过了1927万辆和1931万辆，而同比增长超过了4.6%与4.3%。并且由于汽贸行业的急剧发展，使得有关于汽车方面的汽配、汽车保养等领域因为逐渐出现并扩大，因而在这些领域上的营销人才需求量便也随之剧增。当前形势下，我们不难发现，房地产行业的发展速度非常之快，并且作为一门热门行业，所需要的房地产营销人员的要求肯定是相对较高的。因为房地产所涉及的不仅是销售人员要对客户进行接洽、签订合同，还要处理好与客户交谈之间的友好关系，故房地产商对于销售人员的专业化与职业化程度要求明显在增高，并且要求有一定学历以上，一般为专业本科及以上，并且需要具备一定的工作经验和工作年限，最主要的是营销能力要强，才能保证企业的盈利。专业背景下的市场营销人才更能够赢得企业的青睐，如当前所热门并发展起来的房地产营销、汽车营销等行业，这些领域上的营销人才岗位缺口也正随着企业规模的不断扩大而变得越来越大。针对此，高职院校培养出符合行业所真正需求的应用型和复合型高职层次的行业营销人才已经成为当务之急。
三、当前我国市场营销人才培养模式现状及存在的问题
市场营销教育是在随着市场经济的迅速发展以及各大中小企业的纷纷建立后才逐渐成为被关注对象的。虽然市场营销教育的发展历史较为短，但是其发展速度却是非常之快。各大高职院校对与市场需求营销人才的问题也逐渐有了更高的意识，于是市场营销专业人才培养也就成为了各大高职院校所重视的。当然，我国目前的高职院校市场营销专业人才在层次上已经较为齐全，但是相对于国外对于市场营销专业人才的培养层次而言，仍然是存在较大差距。究其原因，一来是因为师资力量的欠缺，二来是在人才培养内容以及方式上的不恰当等。
1.市场营销专业师资力量的薄弱严重影响了专业人才的培养。当前高职院校中，市场营销专业教师队伍不仅是存在在数量上的欠缺，对于深厚理论知识方面的欠缺问题更是严重。“一师多任”的问题是高职院校普遍存在的问题，即是指，一个教师同时担任两门或两门以上专业课程。一是因为学校没有招到符合条件的教师，二会导致教师的“不专业性”。一师多任明显会分散教师专注于一门课程上的研究，不管是理论知识上的钻研还是实践钻研。其次，由于高职院校对于某一专业教师的需求，在招聘条件上的有所降低会严重影响到整支教师队伍。因为市场营销专业教师不仅仅是要具备有专业理论知识，它是一门灵活的专业课程，需要教师具备有现代性教育技能，最好是能够具有一定的企业工作经验，这样才能够帮助学生更能够清楚了解到市场上的实际存在问题，而不只是单单从课本上。
2.教师的教学方式并不适应现时代市场营销专业教育方式。由于市场营销人才在市场上的需求量正在与日俱增，但高职院校在意识到这一点之后却并没有在教学方式上做所改进。不论是教育内容还是教育方式，都没能激发学生的学习兴趣。如在市场营销专业课程上，教师只负责将理论知识灌输给学生，认为从理论知识中是能够钻研出营销技巧的，或是在已有结论中让学生自行讲述和发表意见，却忽略了让学生发现问题才是教育之道。国外的营销课程教学大度是采用归纳教学法，就是让学生从个案中分析和讨论进而得出结论，以此充分发挥学生的自主性以及探索性。而我国中，除了教学方式上的不先进性外，教师还缺乏创新动力，要么就是只掌握了一定的市场营销专业理论知识但缺乏教学方式的创新，要么就是由于缺乏对社会市场各行各业的实践认识而无法引导学生获知当前营销技能。教师存在以上这些问题时，往往难以调动学生的学习积极性。
3.高职院校市场营销专业人才培养没有与行业人才需求相结合。具相关资料统计显示，目前全国600多所本科高职院校中，开设市场营销专业的高职院校只有200所左右，且其课程大多以营销理论为主，虽然看似培养出来的学生什么都能够营销，但是他们只是在理论知识上有所掌握和熟悉，对于实际中所营销的商品或行业却一概模糊，非常缺乏专业技术知识。导致其就业能力的大大下降。究其原因还在于高职院校对营销专业人才的盲目培养，与企业实际需要完全不挂钩。首先，“重理论，轻实践”是众所高职院校教育中所犯的通病；其次，营销人才的眼高手低，导致其动手能力有限；最后，营销人才对于行业所获知的知识和信息少之又少，难以适应行业环境。
四、与行业结合的营销人才培养模式探究
高职院校所培养的营销人才的最终流向终会是企业，故高职院校市场营销专业人才的就业率需要高职院校抓住培养方式，针对性地培养而非盲目培养。众所周知，企业的发展离不开人才，高素质人才对于行业来说就是一个有收益的投资，高职院校只有在营销人才培养模式上与行业相结合，培养出的营销人才才能最终流向企业，也因此才能提升营销专业的就业率。
1.与行业结合确定营销人才培养目标，制定培养方案。人才培养目标的确定是培养过程的引导方向。任何的人才培养离不开最终培养目标，营销人才培养也一样。随着当前社会经济的快速增长，以及各行各业对于营销人才的需求，使得高职院校有义务确定营销人才培养目标，并且制定培养方案，最终培养出符合现代社会需求的营销人才。由于营销人才的最终流向会是企业，针对此，高职院校不妨在人才培养方案制定上考虑与行业相结合，以此来使得专业与企业形成需求对接。如与某行业大型企业进行合作，共建专业。根据企业对营销人才的知识、素质和能力的要求，设计课程体系和人才培养方案，企业为高职院校营销专业提供一定的财力和物理支持，并且提供学生实习平台和教学讲坛。
就房地产行业为例，我们可看到，当前社会下，房地产行业营销专门人才是十分稀缺的，特别是中高级营销人才，由于该行业的发展热浪，使得其对于营销专门人才的招聘要求有了更高的提升。针对此，学校就可以按照房地产行业对人才的要求制定一个人才培养计划，如对人才知识、素质以及营销能力等方面，以及可以设置一些相关房地产领域的选修课程，如财务管理学、房地产项目策划、房地产广告等等。此外，高职院校还要通过与房地产企业的交流与合作来探索该行业对于营销人才的实践水平要求，以寻求更好的教学方法，为学生提供更为有效的教学方法，提高学生的专业技能。
2.多渠道拓展营销专业学生创新实践平台。高职院校可通过组建市场营销专业社团的方式来作为营销专业的第二课堂，该课堂中，不必拘泥于课堂里的按部就班上课方式，而是轻松愉悦的学习关于营销方面的知识。第二课堂的最大作用在于能够让学生将在课堂上学到的市场营销专业知识应用于实践，达到培养学生动手、动脑的作用。选择专业教师作为社团指导教师，与其他兴趣社团一样定期举办与专业相关的课外实践活动，依托该专业社团来引导学生将所学知识应用于实践，激发学生的学习兴趣，培养学生的团队合作精神，使营销课程知识更为专业化、兴趣化以及职业化。还可通过组织学生参加各种专业竞赛来作为拓展专业学生的创新实践平台渠道。与专业相关的各种如“大学生创业挑战杯”、“大学生创业之星模拟比赛”等新颖的创业计划大赛，比赛中，可允许学生组成团队，并且限定团队人数，也可一人作为一个团队，通过这种有挑战性的带创新精神的比赛，可以加强学生的专业综合运用能力。此外，高职院校还可以通过建立稳固的校外实习基地来为学生提供有效的专业知识实践机会，培养学生专业技能和巩固专业理论知识，为以后学生就业打下一定的实践基础。
3.加大教育力度，改进营销教学方法。人才培养的有效性还要看高职院校教育的力度。可通过建立一支优秀的营销专业教师队伍和改进教学方法来提升营销课程的教学效率。首先，营销专业教师的学术水平和素质很大程度上决定了教学效果，对于学生的全面发展有着重大的影响。针对此，高职院校可与行业合作，鼓励教师到行业进修，深入企业第一线。以及派教师参加各种与专业相关的学术交流会或者研讨班等，聘请具有丰富的实践经验的公司总经理、营销主管等来做教师讲坛会或为学生授课。并且积极吸收企业的营销知识和技能，用现代企业的实例来作为教材补充内容，以此来指导学生在营销上的技能学习。也可采用各种适合营销课程的教学方法来进行授课，如案例教学法、情景教学法以及项目教学法等。只有与行业结合下的教学方法，才是适用于现代营销教学的有效方法，也才能从根本上去提升教学效率和提升营销专业就业率，培养出更多企业需求的市场营销专业人才。
五、结语
面向行业的营销专业人才培养模式是现如今最符合市场需求的人才教育模式。面对各行各业的不断发展与规模的扩大，许多备受关注的热门行业在人才需求上空缺位置越来越大。为保证行业的稳定发展与高职院校营销专业的就业率，高职院校与行业相结合人才培养模式已经成为可取之道，共赢互利的局面也将随着这样一种人才培养模式应运而生。
参考文献：
[1]廖远兵.营销人才培养的专业性、实践性与行业适用性[J].广东农工商职业技术学院学报，2006（01）：37-42.
[2]古广胜.对现代市场营销人才培养模式的探讨[J].中国电力教育，2010（36）：31-33.
[3]唐纯.基于企业需求的市场营销人才创新实践能力培养[J].中小企业管理与科技，2010（07）：3-4.
【关键词】 市场营销；创新人才；培养策略
随着我国经济的发展和全球化进程的深入，各类企业为谋求进一步发展，纷纷拓展业务，抢夺市场，而其核心就是营销人才的竞争。
近年来招聘市场的统计数据显示，营销类职位始终是人才需求榜上的冠军，但与此相反，全国各高校的市场营销专业招生比例逐年减少，甚至有些学校已停招。究其原因，主要是随着市场竞争的加剧，企业更加注重营销人员的综合素质，强调营销人员的创意与应用能力。但当前各高校的营销专业偏重知识和理论教育，缺少营销专业技能、职业素质、心理素质等实际训练，再加上学校管理中为确保学生的安全形成的学校与社会分离，校企脱节，市场、企业与学校信息不畅，学生普遍又缺乏危机意识。那么构建新型市场营销专业人才培养模式、创新培养市场营销人才策略，就成为当下现实而必要的选择。
一、市场营销人才的内涵和特点
所谓市场营销人才，通常是指具有良好的品德修养，能够在企业整体营销活动中进行创造性劳动并以其创造性劳动成果为社会、企业做出一定贡献的人。
通常市场营销人才包括两类：市场营销理论型人才和市场营销应用型人才。市场营销理论型人才是指那些具有精深市场营销理论知识，能够用自己创造性劳动传播营销知识或能够在现有营销理论、原理的基础上，通过自己创造性思维对企业和社会的营销实践经验做出新的理论概括，从而为营销理论的发展、传播、普及做出贡献的人。属于高层次的市场营销人才。
市场营销应用型人才是指具有丰富的营销理论知识并能将这些知识熟练应用于企业的营销实践，以自己创造性劳动为企业的发展和社会经济的繁荣做出贡献的人。其突出特点是能够把营销理论与营销实践有机结合起来。
二、创新培养市场营销人才定位
站在以市场为导向、以社会为导向、以企业为导向的角度，市场营销专业应当把培养营销人才的定位立足于培养“市场营销应用型人才”。
市场营销应用型人才不同于市场理论型人才，也不同于一般从事营销工作的人。市场营销应用型人才在企业的市场营销实践活动中，必须能够熟练地从事一般营销人员所从事的营销工作，并且能够在企业整体营销活动中，从事全局或局部的，战略或战术的，全过程的或某些环节的开拓性工作，还能以创造性劳动、用自己的知识和才能开创企业营销工作新局面。即市场营销应用型人才是能够把营销理论知识灵活运用于实际，使理论与实际紧密结合，从而实现企业营销目标的关键人才层次。
三、创新培养市场营销人才目标
市场营销专业在人才培养方面应本着面向市场、面向就业，培养高素质的、综合职业能力强的应用型营销人才为总目标。其培养目标具体可分为：人格培养和营销技能。
在人格培养方面注重培养面对问题、工作，学生的思考方式、观察心态和个人魅力，即处理问题时态度上的沉稳、从容、冷静，面对工作时果断、配合、守信，做事时行为上的整洁、阳光和积极文明。
在营销技能方面：首先，必须重点培养学生的基本技能，即良好的语言表达能力、沟通协调能力、公关交际能力。其次，注重培养学生的职业扩充技能，为学生未来的发展做好铺垫，包括营销策划能力、客户管理能力、分析能力、应变能力、团队意识。最后，兼顾学生从应用型营销人才成长为理论型营销人才的升华技能，即善于运用先进营销理论解决实际问题的能力，能灵活解决营销实际难题能力的高级技能。转贴于
四、创新培养市场营销人才的策略
为实现教学与实践的零距离，毕业与就业的零过渡，并实现市场营销人才培养目标，因此在培养市场营销人才方面应注意：
1、转变教育观念，注重培养综合素质能力
市场营销专业在培养中应转变教育观念，本着以市场、企业用人标准为导向，既关注学生理论知识的积累又重视学生专业技能和综合素质的培养，既培养学生就业必备的基本技能又兼顾学生未来职业发展所需的扩充技能和升华技能。既要关注培养学生的责任心、纪律性和法制观念等思想品质方面又要同时关注专业知识的完整性和系统性，使其成为具有良好个人修养、魅力和营销技能的高素质营销人才。
2、进一步优化和完善市场营销专业教学计划
为确保培养的学生社会无缝对接，实现培养目标，市场营销专业教学计划就必须在遵循专业教育规律，层层深入、推进的基础上，既确保营销理论知识的系统性和完整性，又有实用性。
学校可根据实际情况请有关产业界的企业人士参与课程设置的讨论，本着厚基础、宽口径、强能力的指导思想，去掉一些过时的如计算机基础、西方经济学等课程，增加一些新的如商业沟通、心理学、商业决策经济分析等课程。以优化课程设置，从而构建理论教学、实践教学、职业素质教育三大体系互相交融的系统性、科学性的教学计划。
3、改变教学方法和手段，授课方式应灵活多样
在教学方法和手段上改变以往传统的以课堂理论授课为主，以教师为主导的做法，在遵循客观教育规律的基础上，充分调动学生学习的积极主动性，以学生为主导，让理论和实践有效衔接。具体做法可采用：
（1）可带领学生参观各种类型的工厂、卖场、企业，让学生体会作为消费者、旁观者、生产者的不同想法，以建立学生对职业岗位的感性认识，增强其职业岗位的宏观把握能力。
（2）以案例、项目为导向，激发学生学习的兴趣，通过案例分析、项目实施加深学生对理论知识的理解和运用，从而培养学生观察问题、分析问题、处理问题的综合能力。
（3）可依据课程内容进行真实营销情景模拟、角色扮演，让学生在轻松的课堂气氛中既掌握了理论知识，又明白了“知道”与“做到”的差距，懂得了细节凸显专业化和职业化，清楚了基本形象和礼仪的重要性，从而树立学生良好的精神面貌和未来的专业形象。
4、开展校企融合，产学合一
为进一步为学生营造一种职业知识和职业技能压力，使学生产生忧患意识，形成想要学习的动力和激情，就让学生直接参与实践，在实际操作中，面对一个接一个的实际问题，让学生充分感受每次的做法，无论成功或失败都有一定的理论出处，并对其中普遍性、代表性观点充分结合专业理论知识给予解答。学生参与实践的形式可采用：
（1）学校依托市场营销专业自办公司，可注册成立“营销服务中心”，对外挂牌营业，使营销服务中心对外是营销服务机构，对内则是营销教学机构。营销专业教师既是公司相关部门的业务主管，又是讲师；学生既是学生又是公司员工，使得实践教学在公司、部门的日常活动中得以进行，理论教学则以员工培训的方式进行。把实践与理论、产业和教学直接结合起来，使得实践中发现问题，针对问题进行理论培训，并可依托产业办专业，办好专业促产业，二者相互融合，相互促进，共同提高。
（2）营销专业与企业合作成立有限公司，可依托学校营销专业现有的实验室、实训室与企业合作成立公司，专业教师直接参与公司的运作与日常经营管理，学生可随时旁观、参与，也可分批、分阶段参与公司的业务实践，或者学生上午上理论课，下午参与公司业务实践。既让学生在实践中不断增长了知识和技能，同时也使学校与企业共赢。
（3）以市场营销教研室为单位接受企业的营销项目，营销专业教师根据不同营销项目成立项目小组，例如：商业计划书组、促销方案组、营销策划方案组等。学生可依据自己的兴趣参与其中的项目小组，在完成项目中，教师与学生共同研究讨论，在整个过程中关注培养学生的创新精神、思考问题的方式、团队合作等，更让学生切身感受到如何系统的解决实际问题。
5、重视高素质复合型专业教师的培养
作为培养市场营销专业应用型人才骨干力量的教师，应当是能够把营销理论知识、营销技能训练和企业的营销服务业务融合贯通的高素质复合型专业教师。即教师要能针对营销实际问题、公司业务实际需要对学生进行理论讲述、技能训练，又能带领学生直接进入市场，参与公司的实际营销运作，直接参与并完成企业的市场调查分析、产品推广宣传、商场的铺货、理货、广告设计、公共关系、促销方案、营销策划等实际营销工作，通过深入业务一线将学生由课堂带入企业市场竞争前沿，使其接触社会、市场上最新的营销技巧和策略，锻炼提高营销技能。
那么传统意义上只懂得理论授课的营销专业教师就无法满足教学要求，这就需要学校加大对高素质、复合型教师的培养。一方面提高专业教师在市场营销专业的理论综合素质。另一方面加大培训专业教师的实战营销技能，定期派教师去相关的工商企业进行针对性学习。
6、改变考核方式
目前大多数学校、专业依然只注重考核学生的理论知识，而市场营销专业强调应用，企业关注学生的营销技能，因此营销专业必须改变传统的考核方式，实行知识考核与能力考核相结合的考核方式，在能力考核中突出职业态度、抗压能力、亲和力、表达力、创新精神等内在的全方位综合营销素质考核体系，其考核方式依据学生守则和公司制度。充分体现教学的社会价值，而检验人才培养水平的唯一标准就是社会需要和岗位需求。
参考文献
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［4］ 张晓鹏．美国大学创新人才培养模式探析．中国大学出版社，2006.（3）.
关键词：创新；创业；市场营销；人才培养
基金项目：广东省教育厅市场营销专业综合改革项目；2016年度校级“质量工程”项目资助（2014-2016）
中图分类号：G64 文献标识码：A
原标题：具有创新创业素质的营销人才培养研究
收录日期：2016年8月15日
我们身处变革、创造、创新、创业的时代，教育须以变革来适应时展。地方高校教育改革需从传统授业、就业教育转向应用、创业教育，这是教育与经济的接轨，更是教育理念的变革。教育部于2010年发文要求高校把创新创业教育纳入素质教育范畴，2014年提出引导一批本科高校向应用型人才培养转型。党的十七大报告提出“提高自主创新能力，建设创新型国家”。十八届五中全会指出，创新是引领发展的第一动力，须把创新摆在国家发展全局的核心位置。国务院办公厅《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》指出，2015年起全面深化高校创新创业教育改革。到2020年建立健全高校创新创业教育体系，人才培养质量显著提升，学生的创新精神、创业意识和创新创业能力明显增强，投身创业实践的学生显著增加。国策所向，大势所趋，应用型人才培养、创新创业教育是高等教育改革面临的重大课题。市场营销专业本科人才培养，需突破传统“授业、就业”与“单一、同质”的方式，创建“特色、多样、创新”的具有创新创业素质的应用型人才培养模式。
一、创新创业应用型市场营销人才培养模式的内涵
众所周知，创新是企业前进的动力、社会进步的引擎。经济发展对人才需求呈现出多元化、个性化、特色化的趋势，人才培养不能再延续以往同一、僵化的教育体制。在传统教育理念驱使下，高校市场营销专业本科人才培养目标大同小异，缺乏特色；有应用型培养之名而无培养举措之实，课程设置依然重理论轻实践；教学模式缺乏实质性创新；真正的“双师型”教师缺乏，教学效果可想而知。毕业生很难满足不断变化的社会需求。构建具有创新创业素质的应用型市场营销本科人才培养模式迫在眉睫。具有创新创业素质的应用型营销人才培养模式，是以特色化、个性化教育为实施手段和培养途径，以具备创新创业精神和素质、具有市场营销专业能力的复合型、应用型人才为培养宗旨的一种人才培养范式，其核心是指“教、学、做、创”的有机结合。
创新创业教育理念的提出，以充分尊重人的全面发展、个性化发展为前提。创业创新教育实质是个性化教育。创新创业营销人才培养必须坚持以“个性化教育”为导向，树立以学生为本和以个性培养为核心的多元化、差异性教育培养理念。首先，以个性化、特色化教育为培养途径。个性化就是要承认差别，在承认并尊重学生特质差异的基础上，对学生进行个性化发展和差异化能力的培养，因人而异、因材施教的差异化培养，使学生个性潜能、特长优势得到充分挖掘与提升，创新精神、创业能力及实践能力不断提高；其次，以创新创业意识与精神、应用型人才培养为宗旨，培养复合型人才。既不是培养只会创新思维而不会做的人才，又不是培养只会做而不善于创新思维的人才，而是培养兼具能进行营销创新思维、又能利用营销知识进行创业，还能把所学的营销知识转化为营销能力的应用型人才。
二、国外高校个性化创新创业营销人才培养经验借鉴
发达国家在营销应用型人才培养的实践中积累了丰富经验。美国重视培养学生的企业家精神，英国重点培养学生的职业能力、应用能力，德国着重培养学生的实践动手能力，新加坡注重培养学生的操作能力；虽然培养的侧重点不同，但大都形成了较成熟的人才培养模式，这些做法为探索我国的营销教育改革提供了借鉴。
（一）人才培养目标个性化。国外高校营销专业本科教育培养目标具有多样化、个性化的特点，体现了自由与实用相结合的培养理念。培养目标多关注为学生提供广泛的营销知识和学习机会、综合素养及为从事职业所具备的营销专长人才等方面培养。特色体现为：一是人才培养立足于社会实际需求，致力于培养实践能力强的人才；二是培养过程宽基础、重能力。通过多种途径将经典理论营销知识与非营销知识进行融合，体现知识与能力有机整合的理念；三是通过项目合作课程的训练，培养学生国际化视野及在复杂环境中处理问题的能力。
（二）课程体系建设特色化。“课程是教育事业的核心，是教育运行的手段，课程在教育活动中起着决定性的作用。没有了课程，教育就没有了用以传达信息表达意义、说明价值的媒介（Philiph Taylor和Colin Richards，2010）。国外高校紧紧围绕培养目标而进行课程设置。美国高校根据社会经济发展对学生需求的变化自主开设和调整课程，本科生实行学分制，但不设适合所有专业本科生的学计划，而是实行由必修、限选和任选课组成的弹性课程体系。所有课程由通识课程（占总学分一半以上）、核心课（占总学分的25%左右）和专业课（占总学分的10%～15%）构成，以此形成了宽基础的营销课程体系。通识课程主要包括技能型课程和知识性课程，核心课程包括商学基础理论课、管理技能及行为理论、商业政策及法律环境等课程，为学生提供专业入门知识，为高年级选择专业打基础，消费者行为和市场研究两门专业类课程开设率最高。美国和加拿大高校给本科生开设的创业类课程主要有创建和运营新企业、小企业管理、创业咨询、创业财务等；英国高校的三层次创新创业人才培养课程体系非常完善。其中，创业意识层次重在培养创业精神与创新意识，创业通识层次重在培养具有企业家思维，创业职业层次则通过创业理论的掌握及职业训练，使具有创业潜质的学生成为企业家；印度高校开设一些服务于家族企业创业与管理方面的课程，重视创业课程讲授者的学术水平。由校内教授讲授理论基础知识，校外教授承担实训部分；新加坡有完整的一套创业教育体系，教育项目覆盖小学至大学，从创业意识培养到创业理论普及以及创业实践训练。大学的创业人才培养主要采取文凭教育授课方式，主要讲授科技创业和创新课程。分为校内创业知识能力学习和海外实践操作两个学习阶段；澳大利亚高校创业教育采取分层次模块化课程结构。最大特点是引入企业参与，课程设置采用与企业互动式的模块课程来进行。教学过程中注重案例教学，并引入企业参与互动。
（三）建立创新创业机构。芝加哥大学设立创业创新中心及创新交流中心，推动学生的创新创业活动。创业创新中心利用校内外及全球资源，举办如学术研究、承办会议、举办大赛等多种形式传播创业、创新知识，为学生创新创业提供平台。创业创新中心致力于培养学生创新创业精神，激发创新创业热情，支持推动创业实践；纽约大学创业研究所举办大学生创业节、创业竞赛、创业博客、初创企业训练营等项目为创业教育提供学习实践资源和基金，帮助师生创建初创企业；新加坡政府把营造亲商环境、培育创新文化、繁荣创业精神作为国家长期策略，每年投入巨资用于创新创业教育。
（四）实行创业导师制。美国高校学生创业实行创业导师制。学院发动人脉资源优势，介绍校友、企业家、行业专家和创造发明家等作为学院创新创业中心导师，对学生创业实践提供技术、管理、产品开发、市场开发、商业运作、战略、市场营销和品牌等方面的针对性指导。导师大都有创业经历、有历任或现任企业一定职务的经验，对创业实践具有很强的现实指导作用。学院创业教育师资力量雄厚，教学过程中均有全职教师和助理教师共同参与授课，教学科研队伍稳定。
三、构建特色化创新创业市场营销专业人才培养模式的对策
个性化教育是激发、培养学生创新创业能力的根本途径。因材施教是教育的一个重要原则。重视学生的个性化、独特性是对学生的基本尊重，让学生选择个性化、特色化、富有弹性的教育模式，是高校对学生负责的根本体现。高校能够开展个性化教育的两个基本特征，一是发现承认并尊重学生的既有个性；二是愿意而且能够给学生提供其个性得以提升的条件和环境。地方高校实施个性化人才培养，就是要在承认并尊重学生个性差异的前提条件下，借鉴国内外成功经验和典型做法，体现“一切为了学生”、“以人为本”的教育理念，更新传统教育观念，变革固有的人才培养模式，改革现有的教育教学方法，创新性地提出适合院校特色、契合学生个性发展的培养目标、课程体系安排、具体课程设置等措施，为学生营造一个包容、开放、多元、信赖的环境，培养学生的实践能力和创新创业能力。
（一）树立个性化的创新创业市场营销专业人才培养理念。市场营销是一门实践性极强的应用型学科。随着社会经济及企业营销实践发展，全新的营销模式及营销理论不断涌现，企业创新创业实践无处不在。营销教育须与时俱进，营销人才培养应适时注入全新的教育理念及社会急需的素质内涵。在创新创业浪潮驱动下，营销专业教育应充分关注学生个性发展、特长发挥、潜能激发，激发培养学生的创新意识、创新思维、创业精神和创业能力。作为地方农业院校，要准确把握地方院校服务于地方社会经济发展的需要，及时更新教育观念，以构建创业创新素质的应用型市场营销本科人才培养模式为核心，以地方为办学特色，为区域经济社会发展提供符合需要的高素质营销人才。
（二）构建多层次、可选择的创新创业营销人才培养模式。仲恺农业工程学院是广东省属本科大学，以农学、工学和管理学学科为优势，农学、工学、理学、经济学、管理学、文学、艺术和法学等多学科协调发展。鉴于学院性质，为广东地方经济培养输送人才是该校的主要职能。以应用型人才培养模式改革为核心，以创新创业教育改革为引领，培养学生专业应用能力和创新创业潜质，提升综合素质；建立基于专业教育、强化并融合创新创业教育、多样化的高素质应用型市场营销人才培养模式。
市场营销专业培养目标定位于，为培养广东地区经济社会发展需要的以“农、工、管理”为主要学科背景，具有创业创新素质的应用型营销人才。人才培养方案制定有利于学生成长成才，既立足专业教育，又兼顾学生二次选择专业、就业创业、升学及出国等多元化个性发展需求。因人而异，制订不同的人才培养方案供学生选择，实施分类培养、个性化培养，致力于构建学生素质综合化、培养内容个性化、实践实训全程化、成才途径多样化的培养模式，课程设置对应人才培养目标，突出特色。
（三）课程设置紧紧围绕人才培养目标。梳理现有课程设置，紧扣社会需求和市场营销人才培养目标，与时俱进增减课程、调整学分。借鉴国内外经验，设置通识教育、学科基础、专业课程、实践教学四个平台课程，每个平台内由多个模块构成，每个模块代表一个专业方向，每个模块由多门该方向的核心课程组成；增大选修课比例；专业选修课程中设置电子商务、农产品营销方向类课程，突出地方农业院校培养特色；结合创业创新培养需求，将创新创业基础课程融入四个平台课程中去，如在通识教育平台设立创造学与创新管理；在专业课程平台设置应用型和创新创业型两个课程方向，分别包括营销战略、电子商务、农产品营销等以及产品设计开发、商业模式、创业法律实务等课程；在实践课程平台也设立应用型和创新创业型两个实践方向，各由不同的实践项目构成。创新创业型实践平台设置创业模拟实训、创业项目路演（创业大赛）创业孵化指导、创业企业见习等实践训练。通过上述课程体现设置，切实培养学生创业创新能力，使学生毕业时或就业或创业或读研等能有多种个性化的选择。
（四）建立并完善创新创业营销人才培养教学评价体系。改变传统以考试为主的教学评价体系，引入考试以外的多种评价方式，构建以体现能力为主（创新创业能力和应用能力）的个性化、多元化、可选择的评价体系。评价效果在考核知识掌握程度基础上，更关注对学生创新创业能力及应用能力培养的整体效果方面；评价指标设置方面，依据学校、院系以及专业人才培养定位，确定个性化的评价指标；评价主体方面，建立本学评价、外校同行评价、企业（用人单位）、学生、家长等多方参与的共同评价制度，合理设置各方主体评价权重；评价内容方面，将课程建设质量、课程设置、课堂教学、实践课程执行等关键环节用具体考核指标体现出来，充分借鉴国内外考核体系建设经验，力争做到评价内容科学、准确；评价方法和手段上，改只注重结果的单一方式为注重过程、环节的监控，将考试、学科知识竞赛、创新创业大赛、参与课题研究、社会实践等多种考核手段相结合，设定学分互认制度。
主要参考文献：
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随着“大众创业、万众创新”战略的提出，高职市场营销专业应积极推进人才培养模式的创新。本论文认为应以创新创业型人才培养为目标，把创新创业知识融入到市场营销专业人才培养过程中，构建新型“1-2-3”创新创业型市场营销人才培养模式，培养适应我国经济发展需要的创新创业型市场营销人才。
关键词：
市场营销专业；创新创业型人才；培养模式
2015年国务院提出“大众创业、万众创新”战略，2015年3月5日，总理政府工作报告中，提出“制定‘互联网+’行动计划”，提出以改革的精神、创新的理念和科学的方法，谋划好未来五年的发展蓝图。大众创业、万众创新有利于产业、企业、分配等多方面结构优化。我国大学生就业形势严峻，必须实施更加积极有效的就业政策，把创业和就业相结合，以创新创业推动就业，加快经济、社会发展，促进经济结构调整、改善民生，维护社会和谐稳定。“大众创业、万众创新”是新常态经济形势对国家战略提出的新的要求。与此同时，企业也对其从业人员提出新的要求。因此，研究我国经济对市场营销人才的需求现状，研究市场营销专业人才培养模式，培养符合国家战略和区域经济形势的创新创业型人才，对于更好地服务区域经济转型升级有着重要的现实意义。高等职业教育的培养目标是面向企业生产、管理和服务第一线，培养实用型人才，市场营销专业又具有很强实践性，具有培养创新创业型人才的基础优势，更应加快创新创业型人才的培养，满足企业和我国经济发展需要。如何把创新创业知识融入到市场营销专业人才培养过程中，提高市场营销专业人才的实践能力与创新创业能力是我们面临的一个迫切问题。
1明确“创新创业型人才”的概念
市场营销是一门实用性很强的应用学科，更需要培养的学生具有较强的实战能力、创新能力、就业能力和创业能力。所谓“创新创业型人才”是指具备“创业品格优、创新意识强、创业知识素养高、实践技能精、组织协调能力强”等素质的人才。具体来说，“创业品格优”就是要有强烈的责任心、事业心、进取心，有团队合作意识，有坚韧不拔的意志和对事业的执着追求；“创新意识强”关键就是要培养一种科学探索的精神，要敢冒风险，敢创新路，敢于在创业和科学的大道上百折不挠地前进；“创业知识素养高”就是要掌握创业所需要的理论知识、专业知识和专业技能，关键是具有很强的再学习能力；“实践技能精”就是实干能力要强，要有处事的实践经验和技巧，脚踏实地，厚积薄发；“组织协调能力强”就是要有一定的领导能力、组织协调事务能力、人际沟通能力。“创新创业型人才”不能只强调某一个方面，一定要将这五个方面综合。
2目前市场营销专业人才培养方面的问题
2.1培养目标不明确，缺乏专业特色各高职院校制定的市场营销专业的培养目标大同小异，培养人才的范围较大，针对性不强，缺少特色和个性，这样的培养方案很难满足行业多样化、差异化的人才需求。
2.2教学计划及课程设置不够合理市场营销专业的教学计划仍是三段培养计划，即基础课、专业课和专业基础课。这样的教学计划中营销类共性的课程多，实践训练少，缺乏灵活性，不能更好地培养学生创新能力和实际应用能力。
2.3教学方法比较陈旧单一目前高职教师授课主要还是以讲授为主，理论联系实际较少，并且只限于案例、讨论、作业等辅助方式，甚至连项目模拟教学或者情景再现教学都不能实施。授课虽采用多媒体教学设备，但大部分教师授课只限于使用幻灯片，课堂仍是以教师为主，学生学习兴趣不高。
2.4考评指标和考评方式僵化传统的人才培养质量的考评体系依托于传统的人才培养模式所构建，考评方式也多以试卷、论文等方式进行，更重视考查学生对知识的储备水平，对学生综合素质、操作能力的考核评价过于薄弱，难以考评创新创业型人才，不利于学生创新创业能力的培养。
2.5教学管理体制相对滞后目前，在高职的教学管理体制中，存在教学管理过严过紧的问题。各系部在教学大纲和教学计划确定后，实施课堂教学主要是依据教学计划，教务部门对教师课堂情况进行督导检查。教师主要精力被锁定在“课堂”内，而没有时间和精力进行企业实践和创新创业，形成了一个脱离市场和社会的封闭教学体制。
3构建创新创业型营销人才培养模式
3.1广泛市场调研，开放式设计人才培养方案专业人才培养模式在专业建设中占据全局和统领的地位，构建创新创业型市场营销人才培养模式是培养具有创新创业能力的市场营销人才的教学保证，设计人才培养方案应进行广泛的市场调研，了解各行各业对市场营销专业人才的具体要求和特点后，重新确定培养目标，把创新创业知识融入到现有的课程体系和教学内容中，设计新的人才培养方案。人才培养方案首先应明确指导思想和培养目标，把培养目标作为一条主线，重新设计人才培养方案，凸现培养特色，在人才培养方案中可设计“自主个性化学习与创新”的学分要求，用以发展学生的兴趣、培养学生自主学习的能力和创新思考的能力，引导学生根据个性和兴趣，利用课余时间，自主进行学习、研究和创新，这将为学生将来的创业和创新，准备良好的思想意识基础和过程经历资源。
3.2以能力培养为核心，科学设计课程体系市场营销专业课程体系的设计，重在培养营销实践能力，既要重视学生基本素质的培养，更要重视学生专业实践能力的培养。课程体系设计为两个模块：基础学习模块和创新创业学习模块，基础学习模块主要包含营销理论课程和营销实践课程；创新创业学习模块主要包含创新创业课程群、模拟创业项目训练和弹性在线课程。市场营销专业学生实践应用能力培养，是课程体系设计的重心，可以通过专业认识实习、专业实习、毕业实习三大环节，再结合课程实习、与营销实践方面的专家互动交流、兼职训练，策划训练及寒暑假社会实践活动，进行有计划有目的的训练。另外，在课程设计上，既要有营销专业领域的理论和前沿信息，还要有相关专业横向延伸渗透的课程，增设与创业创新密切相关的课程。通过建立两个教学模块，重新设计课程体系，使学生能把营销知识和技能与创业知识有机结合，提高学生的就业能力和创业技能。
3.3丰富教学内容，改善教学方法注重市场营销专业学生创新创业能力的培养，需要丰富教学内容。在教学内容上，要增加创新创业课程，传递创新精神和创业理念，在教学方法上应不断创新教学方法，把创业理论与创业实践紧密结合。在理论教学中可以通过课堂讨论教学、案例教学，也可以推行项目训练教学、现场模拟教学、销售现场教学等方式，加强学生对知识的理解和消化。在专业实践性教学中可实施“弹性在线教学”、“理论+创业项目实战推演教学”，建立线上线下创业基地，建立网络辅助教学平台，实施全员网络互动教学等。建立创业导师团队，可以实施“本校教师+企业专家联合教学”，提高学生的创新创业实践能力和适应能力。在学生的课外活动中，培养学生的探索创新意识和能力，强化专业化创业教育，可开展多种形式的课外科技创新活动，开展营销策划、创业计划书、电子商务系统设计大赛等，鼓励学生自主创业，充分利用实践教学平台，促进学生创新精神与创业能力的提高。
3.4实施创新创业考评体系，建立并完善学生创业能力评价机制在考核形式上，改变单一的考核形式，构建与培养模式相匹配的教学评价体系。在考核内容方面，主要考核学生对基本知识的理解、知识的运用和创新等能力，探索多种考核途径，力争将学生参加课外科技活动、第二课堂成绩、学科竞赛、创业业绩等纳入评价体系，引导和培养学生的创新创业意识。在评价主体方面，让参与人才培养过程的教师、企业、家长、学生作为主体，按不同的比例来评价创新创业型人才培养质量，保证学生最终形成市场营销实践能力，探索创新能力和自主创业能力，进一步促进学生个性、特长和潜能的发展。
3.5保证教学管理与运行机制行之有效对学生实行学分管理，并规定在总的学分中来自实践学习方面的学分不得低于40%，实践学习包括社会实践及各种科技创新创业活动。学生的企业实践实行双导师制，既由校内专职教师和企业兼职教师共同负责。制定政策，既通过引进、培养、外聘等措施，推进师资队伍建设步伐，又把教师职称评定与教师企业实践相结合，督促教师深入企业，使师资队伍的水平不断提高，结构不断优化。
4结束语
把创新创业教育融入人才培养过程，“厚植大众创业，万众创新土壤”，是对职业人才的培养提出的新的要求。把创新创业知识融入到市场营销专业人才培养过程中，并构建新型“1-2-3”创新创业型市场营销人才培养模式，丰富完善现有的课程体系和考评体系，增强市场营销专业学生的创业意识、创新精神和创造能力。为社会培养出具有创新创业能力和实践能力的营销人才，才能适应未来市场的需要。
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[关键词]高职院校 绿色营销人才 培养模式
一、绿色营销的发展现状
绿色营销是指企业在开展营销活动时，重视环境保护和可持续发展，强调绿色生产和绿色消费的一种新型营销理念。它要求企业在营销活动中实现企业自身利益、消费者利益和环境利益三者的统一。绿色营销是现代市场营销发展的一个重要分支，也是对传统营销观念的补充与修正。绿色营销目的是实现企业营销活动的可持续发展，最终达到生态和社会经济的协调发展，这也是人类始终追求的终极目标之一。
绿色营销源于20世纪中后期日益严重的环境污染危机。当时随着社会经济的快速发展以及人类文明程度的提高，环境污染和资源浪费现象日趋严重，由此而导致的一系列副作用如气候灾害、温室效应等也日益凸显，给各国社会经济的发展造成了极大的破坏。各国政府和企业都逐渐认识到了环境保护的重要性，也随之增强了对国民环保意识的教育。1992年在里约热内卢召开的联合国环境和发展大会，1993年国际标准化组织（ISO）ISO14000系列环保认证标准的颁布，以及2009年12月召开的哥本哈根气候会议，都充分体现了人类对自身未来危机的正视与重视。此外，随着世界各国教育和经济水平的提高，消费者绿色消费需求剧增，绿色市场不断发展壮大。企业为了迎合社会发展潮流，实现持续发展，必须树立绿色营销观念。我国政府也十分重视社会经济的可持续发展。2004年召开的中央经济工作会议上，我国政府提出要大力发展循环经济，并将此作为编制国民经济和社会发展“十一五”规划的重要原则；在“十二五”规划中，中央更进一步明确，要切实转变经济发展模式，实现绿色发展，建设资源节约型、环境友好型社会。这些都对绿色营销在我国的普及产生了深远的影响，也为我国绿色营销人才的培养奠定了坚实的社会基础。
二、绿色营销人才需求及培养现状分析
后金融危机时代，我国经济开始快速恢复和发展，成为带动世界经济的火车头之一，市场营销人才需求剧增，全国各高等院校的市场营销类毕业生，往往没到毕业就被企业预订一空，供不应求。最近几年全国部分省市人才市场提供的供求信息显示，市场营销专业连续蝉联岗位需求排行榜首位。福建省2011年人才市场行情分析报告表明，人才需求量最大的前十名职业依次是：市场营销（19.4%）、计算机（9.3%）、技工/普工（5.7%）、营销管理（5.5%）、商店/零售服务类（4.3%）、工业/工厂类（4.3%）、酒店/宾馆/餐饮旅游类（3.6%）、房地产/物业类（3.3%）、财务/审计类（3.1%）、客户服务类（3%）；在需求学历层次分布上，要求“中专以下学历”的占20.39%，要求“大专学历”的占41.06%，要求“本科学历”的占7.62%，要求“研究生学历”的占0.17%。另外，市场营销岗位的薪酬也比较理想。八方人才网的2011年度薪酬报告显示，近几年营销类人员工资增加幅度很快，普通销售岗位平均月工资达到4000元以上，吸引力明显高于很多行业。
在此基础上，由于政府调控政策的加大和消费者环保意识的增强，更使得社会各行各业对绿色营销人才的需求量大幅度增加。但是，真正精通绿色营销理论、掌握绿色营销规律,而且具备丰富的实际操作能力的营销人才少之又少。目前，我国高职院校所培养的营销专业的学生，在绿色营销理念方面都有很大欠缺，很难在当前市场环境下采取有效的绿色营销方法,卓有成效地完成本职工作。这也对市场营销专业学生的就业提出了严峻的挑战,从而要求我们必须对市场营销专业人才培养模式进行改革,以培养出适应社会需要的绿色市场营销人才,达到提高就业率，为社会经济可持续发展服务的办学目的。为此,应该积极探索高职院校绿色市场营销专业应用型人才培养模式的改革和创新,努力培养基础知识扎实、综合能力强的应用型绿色营销人才。
三、高职院校绿色营销人才培养中存在的主要问题
1.绿色营销人才培养在高职院校中还未受重视
近几年来，尽管绿色生产和绿色消费的呼声越来越高，社会上对绿色营销人才的需求也越来越迫切，但从全国范围来看，目前还没有一所高职院校设置专门的绿色营销专业。有少数院校是在市场营销专业的课程体系中加入了若干涉及到绿色营销理论的课程，或者是一些有远见的教师在教学过程中融入了这方面的引导和教育，但这些还远远不能满足新形势下绿色营销人才需求的巨大缺口。当前很多高职院校对绿色营销的认识仅仅停留在理论层面，还没有考虑将其纳入到专业设置体系中。很多人对绿色营销专业应该培养什么样的学生，需要掌握哪些方面的知识和技能，该开设哪些课程，毕业生毕业后的去向等还没有一个明确的思路。
高职院校担负着培养生产一线的高技能应用型人才的重任，培养一大批动手能力强、敢闯敢干的专业技能人才，对于我国企业发展绿色营销，实现社会经济的可持续发展，具有十分重要的意义。但是许多高职院校开设的市场营销专业一方面普遍偏重基础理论教育，而忽视实践教学，导致学生的行业实践知识缺乏，解决实际问题的能力很弱，另一方面，学校对学生环保和绿色营销理念的塑造和培养也明显不够重视，许多学生都对此缺乏正确的认知。因此，我们应从社会和企业可持续发展的角度来反思高职类市场营销专业教育的不足，为绿色营销专业的设置找准方向，积极培养绿色营销人才。
2.教学理论脱离实践，未形成中国特色的绿色营销理论体系
绿色营销理论在国外的发展相对比较成熟，我们在借鉴国外绿色营销人才培养经验时，应该结合中国社会经济发展的实际，灵活机变、活学活用，形成自己的特色。当前，我国高职院校营销专业教师普遍缺乏从事或深入绿色营销实践的经历，解决营销实际问题的能力低下，使得我国绿色营销人才的培养缺乏后劲和推动力。事实上，营销专业教师亲身参与企业的绿色营销活动，以了解企业开展绿色营销活动的情况，使其教学研究与企业营销实践联系起来，不仅使教学内容丰富多彩，而且更使理论研究具有中国特色和现实意义。长期以来，我国对企业绿色营销活动的研究基本上停留在纸上谈兵阶段，在实践应用上缺乏对西方绿色营销理论的充分理解与吸收。从理论和实践两个层次来看，目前我国关于绿色营销方面的论著层次不齐、良莠混杂，真正能与中国实际情况相结合、具有思想性和鲜明特色的著作寥寥无几，更缺乏在绿色营销理论和实践上具有高深造诣的大家。绿色营销理论的严重滞后，影响了我国绿色营销教育的健康发展和理论创新。因此，我国市场营销教学应加强对中国本土企业开展绿色营销经验的研究分析和对国外绿色营销理论的吸收消化，形成自己的理论和实践体系。
3.绿色营销课程理论与实践课时比例安排不合理
随着社会经济的发展和市场竞争的加剧，企业选拔人才的观念已经逐渐转变。根据一份调查显示，企业招聘员工时注重的内容依次为：是否适合企业文化、个人品行、能力和学历。这反映出我国人才市场在逐步走向成熟。但在我国高职教育体制中，依然存在着重理论、轻技能的现象。尤其是在绿色营销技术发展一日千里的今天，最新的绿色营销实用技能信息并没有及时反馈到学校教学体系和过程中，学科课程的调整和内容更新更滞后于市场对绿色营销人才的需求。当前在营销专业课程体系设置中存在的主要问题有：
（1）课程设置不够合理。如环境保护、可持续发展方面的内容安排较少。
（2）实习内容较为分散。各高职院校营销专业学生在校期间一般安排三种类型的实习：一是课堂实践，二是教学实习，三是毕业实习，从内容安排来看，各类型实习之间交叉重叠现象较为严重，实习目标不能有效达成。
（3）实习缺乏针对性。很多实习不能深入，多是走马观花，学生难有切实的体会和感悟。
（4）学校实习经费投入不足。绿色营销实践的开展需要一定的资金支撑，而较低的实习经费投入无法满足实习需要，往往导致教师实习内容“缩水”或教学计划 “流产”，不仅影响了实习管理工作的正常进行，而且使学生无法得到及时的实践指导，严重影响了老师与学生实习的积极性和主动性，实习效果也因此大打折扣。
（5）实习单位落实困难。金融危机后，许多企业发展不景气，加上接收成本较高等因素，往往对学生实习退避三舍，致使实习单位落实困难进一步加大。
四、高职院校绿色营销专业人才培养对策
1.设置绿色营销专业，制定绿色营销人才培养目标
传统营销专业的培养目标已经不能满足当前社会需求，因此必须结合市场需求和绿色营销理念，改革传统的营销专业，设立绿色营销专业。绿色营销专业人才的培养目标必须和国家社会经济可持续发展战略保持一致，符合各种社会组织和企业开展绿色营销活动的要求，能够较好地服务于地区和行业经济建设。一般来说，要求学生必须熟悉绿色营销的基本理论和基本知识，掌握一定的绿色营销管理技术，具备开展绿色营销活动的基本素质和能力。
2.做好绿色营销专业师资力量培养工作
当前各高职院校普遍缺乏既掌握绿色营销理论同时又具有绿色营销实践的教师。最近几年随着高职院校规模的扩展，学生数量快速增加，教师教学任务重，压力大，疲于备课、授课，没有精力从事相应的理论研究，更没有时间深入企业生产经营第一线。市场营销专业的教师也是如此。鉴于此，高职院校应该转变市场营销专业的办学思路，抓好从“量”到“质”的转变，积极组织教师深入企业营销实践，把绿色营销的理论、技术和企业实践相结合起来。
3.合理安排专业课程，帮助学生牢固树立绿色营销理念
要在市场调研的基础上，按照可持续发展的要求，结合社会发展趋势和企业需要来设置专业课程。按照绿色营销的要求，要增加环境保护、绿色生产、绿色消费和绿色营销技术等方面的课程和内容；在教材编写上，要贴近绿色经济，绿色技术，注意结合我国国情，要多借鉴国外成熟的教材，有条件的话多开展国际交流，使教材的编写更具发散性、开放性和前瞻性。在课堂理论教学中，教师要加强对学生绿色营销理念的灌输，帮助学生树立正确的营销观念。观念是行为的先导，正确的行为源于正确的理念，要通过各种形式的教育和引导，让绿色营销理念在学生头脑中生根发芽。
4.有针对性地开展“校企合作”，加强和绿色营销企业的良性互动
教育部16号文件明确要求，高职教育要大力开展校企合作，加强实训、实习基地建设。根据这一精神，高职院校可以和具有较强社会责任感、在开展绿色营销方面具有一定成效的企业开展合作，建立学生实习基地，实现彼此资源互享。具体来说，可以请企业经验丰富、有一定绿色营销理论水平的人员来校搞讲座，可以安排市场营销专业教师到企业挂职学习，也可以组织学生去这些企业进行教学实习或者顶岗实习，以更好地了解企业开展绿色营销活动的情况，把握绿色营销活动开展的要求，强化学生的绿色营销意识，掌握绿色营销的实践技能。
5.改革绿色营销人才的培养模式
大力推行工学结合，突出学生实践能力培养，是高职院校人才培养模式改革的方向。在高职院校绿色营销专业人才培养中，要考虑根据社会需求和经济可持续发展的需要，减少理论教学，强化学生绿色营销技能的锻炼。一是在教学中，要多采用案例教学法、讨论法和图片展示法等，让学生了解企业开展绿色营销的重要性，让学生去主动思考如何实现绿色营销；二是要多安排有针对性的教学实习，组织学生深入营销实践中去。比如，安排学生进行销售练习，组织学生到企业参观、顶岗实习，利用寒暑假时间帮助学生联系合作单位打短工等，让学生在学习和实践锻炼中不断强化“绿色”意识，更好地消化绿色营销理论，掌握绿色营销技能。
参考文献：
[1]中国海峡人才网：省略/zpgg/2011hqfx/2012/3/12
[2]罗双燕,?张先梅,万娟.营造特色校园文化,促进高职院校创新型人才培养[J].武汉商业服务学院学报，2011-6
[3]陈建国,王敏.高职院校应用型创新人才培养的探索[J].魅力中国，2010-8
随着社会经济的快速发展，营销专业人才的学习培养变得尤为重要，高校既要给学生一个乐学善学的环境培养学生拥有专业营销知识，又要挖掘学生们的学习偏好，从而培养具有更高层次水平的营销学生以适应社会的更高需求。因此，挖掘对学生学习具有更好促进作用的培养学生学习偏好的创新模式成为当今热点主题。
关键词：
市场营销；人才培养；学习偏好
2014年，全国普通高校毕业生规模达到727万，创历史新高。受国内外经济不景气等因素的影响，企业用工需求大量减少，全国大学生的就业压力普遍增加。在《学习贯彻党的十八届三中全会精神深化教育领域综合改革创新高校人才培养机制的基本思路和重点任务》中提到，“创新应用型、复合型、技能型人才培养机制是迫切要求”，大学的工作就是要确保学生广泛地学习，从优秀教师身上，学习如何思维、表达和分析，使他们成为时代敏锐的思想者和问题的解决者。应用复合型营销人才培养已经是国内外教育界关注的热点。市场营销专业应用复合型人才培养是教育界的典范。国内外对学习偏好的研究不多，其中，一些学者对中国高等技术职业旅游教育中的人力资源需求偏好进行了研究，部分学者通过研究证实了固有的文化价值观对本国学生和国际学生的学习方式偏好有较强的预测性，还有的学者提出的研究结果显示，中学毕业生在选择大学时存在课程持续性、学术声誉、工作前景和教学质量等四个偏好。以上的国内外研究均较少涉及市场营销专业学生针对教学的想法和偏好，因此，为了进一步总结和提升市场营销专业管理人才培养的经验和模式，以便更好地适应当今快速变化的市场需求，特设计问卷，对在校的市场营销专业的学生进行了市场营销专业人才的培养相关调查，了解学生的想法和学习偏好，以取得更有针对性的教学效果。本调查研究结果将可为全国的市场营销专业人才培养提供借鉴的依据和范式，具有现实指导意义。
一、目前我国高校市场营销人才培养学习偏好中存在的问题
随着我国市场经济的发展，市场竞争日益激烈，在发展迅速的信息通信领域，竞争尤其激烈。在激烈的市场竞争中，政府和企业都认识到了营销人才的重要性，尤其是在新产品开发和创新创业领域。但是，结合现阶段社会发展状态和高校教学体系的设置，很多高校在营销人才培养上还存在很多问题。
1.刻板化的教学方法没能挖掘学生的学习偏好。现阶段，国内大学的教学方法处于刻板化的状态，导致学生学习的兴趣不高，不能挖掘学生的主观能动性，进而不能挖掘学生自主学习的潜在力。在教学过程中有的教师虽然收集了一些营销案例在课堂上展示，但大多是根据自己的教学经验讲述，即使是有与学生进行交流的过程，也是收获甚微，没有达到预期的教学目标。因此，营销专业的教师应利用灵活的教学方法和手段，激发创新动力，挖掘学生们自身的学习偏好。
2.缺乏创新动力导致学生缺乏创新能力和发现自身学习偏好的主观能动性。大部分国内营销专业的老师都具备丰富的营销经验，教学过程主要采用演绎教学法，从已有的结论出发告诉学生现有的结论，学生只需要接受和记忆即可。而国外大学的营销课程教学大多采用归纳教学法，教师首先归纳出几个能体现问题的案例，然后充分发挥学生自身创造能力和主观能动性来解决问题。这个过程的学习更有利于学生对问题的理解和应用，这样就可以有更多的创新机会和创新意识对营销知识进行学习。
3.营销课程重理论，不重视挖掘学习偏好，导致学生缺乏实际运用能力。营销课程理论性较强，实践性较弱，学生缺乏学习兴趣，在学习过程中对于知识的了解程度较浅，实际运用中难以将理论知识与实践相结合，难以达到灵活运用。同时，营销教师普遍缺乏感性认识，过多地侧重于理论性学术研究。由于自身缺乏实践，在教学中很难把理论和实践进行巧妙的结合，往往理论上头头是道，行动上却步履维艰。
二、市场营销专业人才培养学习偏好创新研究策略
1.利用经济发展与扩大就业的良性互动模式，按照社会需求确定创新高素质人才培养，挖掘学生学习偏好。政府和高校应从区域发展的实际出发，把营销人才的培养目标落实在服务区域经济发展上，利用经济发展与扩大就业的良性互动模式和合理科学的教育方法，按照社会需求确定创新高素质人才培养，挖掘学生学习偏好。具体如下几点内容：（1）提高对学习环境的自我把控能力。营销环境变化快，而且相对复杂，这会给营销人才带来极大的挑战，因此要求营销人才要具有对环境自我把握的能力，能熟练运用合理的营销方法，利用各种调研方法，了解宏微两观情况、消费者心理及各利益相关者的发展动态和趋势。（2）提高自身的行动能力。营销不能只局限在理论研究，应该充分在实践中不停地探索和求真。未来营销人才不仅仅要具有扎实的营销管理能力，同时要具备较强的实践操作能力和创新性思维。（3）培养独特的创新能力。营销不是一成不变的僵化的理论，它在变化中不断地变化。营销思想会随着社会实践发展变化而不断赋予新的内容，这就要求营销人才必须通过学习和实践培养自身的创新能力，善于捕捉最新的营销知识，并将其很好地运用于实践中，同时在实践中总结经验，做到从实践中来到实践中去。
2.对教学过程、教学方法和教师队伍等方面进行调整和改善，充分激发学生学习兴趣，进一步挖掘学生学习偏好。（1）优化教学过程和教学方法，注重学生个性能力培养。创新高素质营销人才的教学过程，制订的市场营销教学计划要灵活，知识基础雄厚，在保持课程体系科学合理的基础上，为学生提供更大的发展空间，以适应不同学生的需求。（2）加强营销实践的磨炼。可以大量聘请校外专家、企业家、企业管理者到学校开设讲座，让学生们直接感受企业决策者的经营思路和实际经验，讲座中的许多内容是专业课的教师无法演绎出来的，讲座、讨论与专业课程交替进行，相得益彰。（3）强化课程结构与教学内容的调整方向。市场营销专业课程根据现代市场营销人才市场需求情况对学生进行培养，从学生毕业要求方向对学生进行教育，从而调动学生的学习积极性、主动性。营销课程教学内容应由以往的完全侧重于理论转向理论与实践相结合，由强调静态的理论转向强调变化的观念、创新的观念，由简单照搬国外营销理论转向真正认识营销的实质，处理好全球化和本土化之间的关系等。应用复合型营销人才培养不同于其他专业，它是全方位设计和打造的一种创新人才培养模式。市场营销专业应用复合型管理人才培养不仅需要大量管理及其他理论的支撑和传授，更需要学生思想认识和思维上的突破，也需要社会、企业和家庭的共同综合的培养。
参考文献：
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［关键词］企校合作 营销人才 培养
当前，国内企业的生产经营模式已经由生产导向型向市场客户型转变，盈利模式以成本控制转向资源的有效整合转变。面对激烈的市场竞争和多变的市场需求，众多企业纷纷认识到必须提高自身的经营实力，而提高自身的经营实力必须提高企业营销管理能力，这就对企业营销人员的专业能力和综合素质提出了更高的要求。人才是企业的基石，营销类人才需求一直高居人才需求榜榜首，而这类人才中，中高级营销人才更是炙手可热。高素质的营销人员可以给企业创造高的价值，提升企业形象，让企业充满魅力。
从业务能力来看，高素质的营销人员需要具备以下几个方面的关键因素：
1.良好的职业职业道德操守。职业道德是高素质营销人员培养过程不容忽视的问题。良好的品德和职业操守是做个合格、高素质营销人员的保证。拥有良好职业道德的营销人员能够保持对企业的忠诚度，敬业爱岗，销售工作当中能充分顾及到企业和顾客的利益。
2.丰富的营销知识。过专业的营销人员要善于学习营销专业的经济学、管理学和市场营销基础理论，掌握各种营销的方法和手段。同时具备语言文字能力是营销人员特别是中高层次营销人员的重要的专业能力。不论是与客户谈判、和上下级沟通、撰写营销策划方案和营销计划的组织表述等都离不开良好地组织语言文字。
3.营销实战经验。营销人员要有丰富的经验，能够认清市场环境的状态和市场的发展趋势，把握住产品的目标市场，能分析市场需求动态，掌握市场竞争的主动权。能够对市场行情有敏锐的嗅觉，有收集和分析各种情报的能力，能及时发现并把握商机。丰富的实战经验能为营销活动提供正确的方向指引。
4.全面的综合素质。营销人员必须具备丰富的文化知识。一方面，市场营销学本身是一门多元知识结构的学科，它融行为科学、法学、经济学、心理学、管理科学等相关学科为一体，是多种知识的综合应用和实践；另一方面，市场营销工作需要与人沟通，对象和环境等都具有不确定性。因此，市场营销人员如果具有广博的知识、广泛的兴趣和爱好，就可以针对不同顾客、不同人员，能够投其所好。这就要求营销人员要博览群书，拓展自己的知识面。
于一般企业而言高素质营销人才的输入无非是通过两种模式：引进和培养。
引进人才见效快，能够立竿见影，很快地见到成果。但是引进的人才往往是通过较高的成本“挖”过来的，而且这些高成本“挖”来的人才引进企业后，也未必能适应企业的文化，经常会闹出不少不愉快的事情。面对良莠不齐的人才市场，更有甚者，引进的人才在处理一些棘手业务的时候，不一定会按照公司的规章制度来办事，往往会用自己的方法来处理事情，从而给企业带来经营的风险。因不知底细，还有可能引进的销售人员职业道德低下，走单、带走客户甚至卷款走路的事件也是经常发生。
企业把人招进来，对他们进行适合岗位与自身潜力的不断培养，从而达到企业要求。但是企业往往缺乏必要的营销人才培养系统，不去对员工进行培养，员工很难成为企业期望的营销人才，进而升级为人才，这好比一块上好的天然玉石，不去对它雕琢，很难完成由玉石向宝石的升级。因此，构建符合企业需求的营销人才培养系统，就成为众多企业发展的重要工作之一。通过这套系统，企业能持续不断地培养出营销人才，从而使企业不断进步，不断向优秀迈进。这一营销人才培养系统恰恰是企业的核心所在，是企业文化极其重要的组成部分，它使得员工倍感满意，使得企业变得优秀。作为企业，构建这一系统确实是一个庞大的工程，会耗费企业不少的资源。对于企业来说，系统的知识体系、高水平的师资、丰富的教学资源和繁杂的教学管理工作等等，都是制约企业构建完善人才培养系统的绊脚石。大部分企业均很难对上述资源进行有效整合。其实在企业构建营销人员培养系统时，不妨将人才输入的源头――高校，纳入系统范畴，或许可以解决上述难题。
企业和学校的良好沟通配合，能够开拓一条为企业培养优秀人才的新途径。校企合作之所以能发生，就在于校企双方的需求存在对应性。学校的诉求在于提升自我的人才培养质量和效能，同时希望借助企业的科研经费、实验条件、现场测试环境等特殊资源，来提升学科发展和科研水平。而对于企业而言，它推进校企合作的目的首先是选拔人才，其次是借助高校的智力资源，来发现并开拓企业未来发展的战略性资源（如先进技术、前沿科技产品等）。
企业依托学校培养营销人才可以建立以下几个方面的优势：
1.发挥学校系统教学的优势，培养企业营销人员知识的系统性。成熟的学校开办的成熟专业，往往专业知识的系统性较强，教师也有较丰富的教学经验和教学水平，借助学校的资源可以巩固企业营销人员知识的系统性。职业培训是企业提高员工知识、技能和素质的重要手段。高校和企业共同开展职业培训，能够充分发挥各自的优势，实现资源共享，优势互补，共同发展。借助于高校规范的办学方式、系统的理论学习、优良的理论师资，再加上企业确定的教学内容、丰富的实践师资、真实的实训场所，就可以充分利用学校的教学资源和企业的实践场所，把理论教学与生产实践紧密结合，从而提高职业培训的效果。。
2.深入的企校合作，将企业文化植入学校的课堂教学。学生在校期间，接受企业文化的熏陶，一方面提高对企业的认同度，提高企业对于优秀学生的吸引力；另一方面，通过企业文化的渲染，学生成为企业员工后，个人的价值观会更加趋同于企业，能更好地融入企业，对企业更具有“忠诚度”。相对于社会招聘，从学校招收的毕业生更多的会像一张白纸，能更好地培养他们的职业道德规范。
3.学校有丰富的文化课资源。学校的文化课可以涉及到经济、法律、心里、语言、逻辑、沟通等等诸多方面。有效地将学校开设的各种优质的文化课引入企业，可以提高在职员工的文化修养，提高在职员工的知识面。
4.企业可以为优秀在校生提供实战机会。深度的企校合作为在校的学生提供了“实战”机会，这些机会正是学校人才培养过程中学校老师和学生梦寐以求的宝贵资源。企业提供这些机会，为还未出校门的在校学生提供了强化实践经验的平台。通过这一平台，可以让众多在校学生在毕业时能具有一定的实战经验，这些经验将帮助学生们更加迅速快捷地融入社会，进入工作角色。作为企校合作的条件，企业可以优先将优秀的毕业生纳入企业，为构建优质的营销团队作好补充。
目前，许多发达国家的跨国大公司大部分均建设有强大的规范化、制度化的继续教育体系。对于我国来说，许多企业并不具备开展完善的继续教育的能力和资源，而企校合作可以使企业充分利用高校的人才、科研、设施优势，采用灵活多样的形式，，为企业专业技术人员开展继续教育。另一方面，通过深度的企校合作，将学校建设成为企业的“人才储备基地”，能更好地让企业从人力资源的角度规划和整合资源，提升企业的竞争力。总之，校企合作应建立在优势互补、互利互惠、共同发展的基础上。高校与企业应充分发挥各自的优势，积极合作，共同发展，使校企合作实现共赢。
参考文献：
[1]王炜.构建企业独特的营销人才培养工程,《沿海企业与科技》,2007年第4期
在就业市场上，尽管当前就业形势相当严峻，但是市场营销人才的供需之间矛盾依旧很大，出现供不应求的局面。尽管如此，却存在着让人非常尴尬的另一种局面，就是大量的市场营销专业的学生依然找不到工作，这也就说明一个严峻的问题，就是学校培养出来的人才并不符合市场需求。企业的最终目的是赢利，所以生产出优质产品并且销售出去，才能完成赢利的目的。因此，企业对于营销人才的需求一直很大，尤其是优秀的市场营销人才。近几年，通过全国各地的人才供求信息来看，人才市场上对于市场营销类人才的需求一直处在第一位。从相关社会调查来看，拥有大专及以上学历的人占绝大多数，但是技能型人才却只有一小部分，其中市场需求排在首位的仍然是市场营销。拥有市场营销专业的学生的就业状况并不理想。其主要原因是就业单位看中的是求职者的能力，而不是学历。然而这些学生拥有的恰恰相反，有学历、能力。为了改变这一尴尬局面，使市场营销专业的学生能够与社会需求接轨，学校应积极改变教学模式，可以引进“双证制”的教学模式，也就是说，学生在毕业的时候，除了要有毕业证，同时还要有国家相关部门颁发的从业证书或者是技能证书，除了保证有学校基本的素质教育以及理论教育之外，还有相关的能力证明。技能证书对学生来说是一种约束，促使他们在学校学习基本的书本知识的时候，也要加强对于工作能力的学习，要在毕业之时不仅拥有基础理论知识，还有工作能力。对于学校来说，这也是一种约束，迫使学校在教学模式上进行改革，在日常的教学过程当中，不仅要教授学生基础的理论知识，同时还要安排相关的社会实践工作，培养学生的工作能力。
二、市场营销专业学生就业问题分析
（一）营销人才培养并不符合市场发展需求
对于企业招聘来说，他们更青睐于既有营销专业理论基础，又有营销能力的人。但是在实际的人才培养模式当中，学校片面强调了理论知识的重要性和课本中介绍的相关操作技能，而且也只是停留在讲解方面，没有实际操作。学校也没有做过相关调研，并不清楚企业真正需要的是什么样的人才，导致市场营销专业的学生与市场需求并不相符。
（二）营销人才在思想方面缺乏创新
企业真正需要的是在营销方面的实战技巧，与此同时，企业更需要的是拥有专业知识与营销理论的高端人才，他们能够给企业带来全新的营销理念[1]。但是对于营销类专业的学生来说，在这一方面并不具备优势，他们只有在书本上学到的一些营销理论，并且这些理论大多都是过去从事营销的前辈的经验教训，这些经验教训并不具备独创性，同时也不能给企业带来新的发展活力，从而导致很多毕业生就像复读机一样，只是机械地重复别人的思想理念，并不能从中提炼出真正的营销理念，缺乏创新精神。
（三）营销人才专业能力不强
在实际的日常工作中，企业看中的是毕业生的综合素质以及专业能力，希望求职者不仅有实践能力，同时还要有丰富系统的理论知识、良好的职业道德素养，能形成独特的理念，并用于培训公司内部营销员工，提升公司营销员工的整体素质，进而提升公司在营销能力上的整体竞争力。这些要求的提出，对于职业院校培养人才提出了更高的要求，因此，学校不能再像过去一样使用传统的教学模式，而应该在着眼于培养学生的综合能力的同时，着重培养学生的专业能力，为社会和企业培养出高素质的专业营销人才。
三、提高市场营销专业学生能力的方法
（一）准确定位市场营销专业的人才培养目标
人才培养目标是一切教学活动的出发点和归宿，它指导和制约着学校的一切教育、教学活动[2]。学校在对市场营销专业的学生授课时，首先要明确培养学生的目标，是培养以就业为导向的专业高素质的营销人才。因此，教师在制订教学方案的时候，应当思考如何培养学生的实战技能，帮助学生明确日后将会面临什么样的工作环境，如何应对这种竞争环境，尤其是在与客户进行谈判的时候，应该注意哪些细节，谈话过程中使用的话术，以及给学生以相应的心理引导，这样学生不仅拥有了专业知识，同时还拥有了实战技能。除此之外，学校还应该积极给学生安排相关的实践活动，让学生多参与、多锻炼，真正做到理论与实践相结合，以满足就业市场的发展需求。
（二）增加市场营销专业的课程实战内容
在对课程体系做整体规划时，以就业为导向跟以学术为导向的教学模式是完全不同的，培养以就业为导向的教学应当以学生的实战技巧为主，培养学生的销售技能，要求实践能力强，但是对于以培养以学术为导向的教学，则更侧重于理论体系[3]。所以，要想培养出适应社会发展要求的营销人才，就要以社会发展的需要来制定教学计划，整合相关优势资源，设置一些既能满足教学又能满足社会发展需求的课程，不断丰富教学内容，增加在实战方面的内容，转变教学方式，引进新的教学理念以及教学思路，培养出创新型的高素质人才。
（三）提高教师的综合素质
在针对以就业为导向的教学改革过程中，要把教学重点放在职业能力以及职业素养上，这就对教师提出了更高的教学要求。在教学过程中，改变以教师为主导的局面，转变成以学生为主导的教学模式，教师只是教学的启发者，教师不能再像过去一样，填鸭式的教学方式，而更应该注重对于学生的启发，让学生自主思考，提高学生的自主学习能力，这样也有利于提高学生的思维能力和创新能力。除了教学方法外，还要提高自身的综合素养，不能仅局限于书本上的专业知识的教授，同时还要兼备各个领域的知识，如心理学、社交礼仪等，这样才能培养出更为专业的营销人才。
（四）增加实践环节
对于学生实践能力的培养，也是近几年来，在教学改革方面提出的要求。但是，到目前为止，学校在实践这一环节上，做的还是不够，并没有达到理想状态。现在教学中的实践环节仍处于探索发展阶段，因此，必然有很多问题以及发展不完善的地方，主要表现在与实际连接不紧密、缺乏系统性，教师对于这方面的重视不足，常常是敷衍了事。大部分的实践活动都是情景演练似的简单模仿，然而这种形式的实践活动实际意义并不大，对于学生的实战来说也不能真正起到帮助作用。学校应当让学生深入到社会中去，根据相应的课程去安排一些实践活动，让学生真正去面对顾客，结合所学知识，完成实践活动。只有这种形式的教学活动才能真正锻炼学生的营销能力。
（五）提高市场营销专业学生的核心竞争力
核心竞争力是指在长期的学习以及工作实践中形成的综合的竞争能力，市场营销专业的核心竞争力，在文化素质以及职业修养的基础上，学生在工作实践经验中拥有的独特的销售技巧以及谈判能力，是其他对手所无法学习模仿的。除了工作技巧外，在日常工作中，无论是对同事还是对顾客，得体大方的为人处世技巧是其他对手所望尘莫及的，由此而形成的综合能力，才是一个市场营销专业学生的核心竞争力。提高市场营销专业学生的核心竞争力可以从两个方面入手，一方面是指工作能力，另一方面是指社会能力。就工作能力而言，主要是指学生在工作中的学习能力，以及面对突发事情的处理事情的能力。对于学生在工作中的学习能力的培养，首先要明确，这与在学校接受教育是不一样的，学校里教师积极主动传授教学内容，然而在实际的工作中是没有人主动向你传授工作经验的，学生要主动学习，善于观察其他同事的优势之处，取他人之长，补自己之短，虚心学习，不断积累。在处理问题的能力上，学生要有足够的自信，不断磨练，遇到不懂的问题时要虚心向他人请教，不断积累工作经验，在日后处理复杂问题也会更加得心应手。社会能力主要是指学生在工作中要有自我管理能力，要有得体的为人处世能力，以及在整个团队里跟其他同事的合作能力。对于社会能力的培养，主要是为了让学生能够在职场上更好生存下来，提升学生的综合能力，提高学生的核心竞争力。在学校日常的教学过程当中，也要注重对于这几方面能力的培养，而不只是传授书本知识，只有学生的综合能力提高，在日后的工作中，才能更快的适应瞬息万变的工作环境，增强工作能力，进而提高核心竞争力。
综上所述，就目前就业形势来看，虽然整体就业环境艰难，但是对于在市场营销人才还处于供不应求阶段，可是仍然有大量市场营销专业的学生找不到工作，这就说明我们的教学体系出现了问题，教育是为了给社会输送人才的，但是目前的教育并没有做到这一点。所以，改变教学模式是当务之急，培养以就业为指导的市场营销专业人才为目标，转变教学方式，引入新的教学理念，同时加强学生的实践能力，培养出符合社会发展、企业真正需要的高素质人才。
作者:杨明 单位:河南省电子科技学校
参考文献：
[1]邱训荣.以就业为导向改革高职市场营销人才培养模式[J].职业教育研究，2007，（5）.
关键词：市场营销专业；美国营销协会；专业建设
作者简介：刘晓斌（1967-），男，湖南攸县人，广东商学院工商管理学院副院长，教授；李作婷（1987-），女，广西北海人，广东商学院工商管理学院硕士研究生。（广东广州510320）
中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1007-0079（2012）16-0026-02
随着我国经济高速增长，社会主义市场经济急需大批从事市场营销的专业人才。各高校为适应市场的需求都开设了市场营销专业，并且，该专业已成为各大高校商学院或管理学院中不可缺少的独立专业，成为了发展最迅速、最具有活力的专业之一。本文通过营销理论与实践呼应的历史，并通过实际调研来对该专业发展现状做出分析，并提出发展建议。
营销概念随着时代的变化而不断变化，同时，营销概念的变化又直接影响着营销理论与营销实践的发展。美国营销协会（AMA）先后公布的四个营销定义对市场营销的发展起到了重要作用。1935年，AMA的前身——美国营销教师协会首次了营销的定义，认为“营销是将产品和服务从生产者传送至消费者的商业活动”。这一定义在1960年被略微修改后作为官方定义公布，将市场营销正式定义为“市场营销是引导产品和服务从供应商向消费者流动的商业活动”；1985年，基于柏拉图和亚里士多德认为“营销在社会交换过程中承担着缩短生产和消费之间距离的重要社会角色”的观点，AMA公布了新的营销定义，认为营销是“对创意、产品和服务进行构思、定价、促销和分销，并通过交换来满足个人和组织的需要的规划与执行过程”，强调营销是一个规划和执行的过程；2004年，AMA认为营销是一种组织功能，相应地公布了新的营销定义，即“营销是采用企业与利益相关者都可获利的方式，为顾客创造、沟通和传递价值，并管理顾客关系的组织功能和一系列过程”；而最新的营销定义是由AMA于2007年公布的，即“营销是创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程”。每一次定义的提出都会体现出一种新的研究范式，为今后营销理论的研究和营销实践的发展提供新的空间。毫无疑问，要发展我国的营销理论研究，清楚地理解与认识营销定义的发展是非常必要的。从理论上看，理解营销定义的演进不仅有助于拓展营销研究范围，也有助于构建我国的营销学科体系；而从实践上看，理解营销定义的演进也有助于我国不同情况的企业借鉴西方不同发展阶段营销活动的特点，采用不同的营销管理手段，对营销专业教学方面的影响也是明显的。
一、市场营销专业的特点及高校认识
1.市场营销专业的特点
市场营销概念的变迁体现了市场营销演变的性质，体现了市场营销理论与实践相结合的特性。在《市场营销理论的基础》中亨特认为：市场营销学是一门大学学科，而大学的“业务”是存储、传播以及创造知识，且市场营销这一学科要坚持大学的这三大核心“业务”。存储知识是指通过图书馆等的方式将知识进行存储。传播是指通过教学的功能散布知识，并且通过调研等创造知识。亨特认为市场营销学不应被视为一门应用学科，因为界定为应用学科后就暗示着市场营销的学者们应该将自身限定在应用研究中，要做“咨询研究”，即要将现有的知识应用于公司特定企业问题的解决方案，这样界定就会使得市场营销学知识基础在现有的水平上停滞不前，还会使这一学科受到其他学术学科的忽视。市场营销应该被视为一门立志成为专业学科的大学专业，那么市场营销学可以被认为是一系列责任。对社会来说，市场营销学者要具有对客观知识作出原创贡献的追求。市场营销专业学生必须受到广泛的教育，不仅仅是专业技能和社会责任的教育，使他们认识到不但要对自己及他们任职的公司有责任，而且对其他重要的社会成员也有责任。
在对学生的培养方面，构建教学计划时要强调市场营销学的“微观”和“宏观”部分，即教学计划范围要跨越所有市场营销学的八个分类，而不仅仅是两个微观——规范单元。要确定市场营销的定义，必须准确地界定其所包含范围的边界。通常人们将市场营销局限于营利、微观、规范这一部分，在这种情况下市场营销就不是一门科学，并且不能成为一门科学。三重二分法模型（见表1）则在市场营销学的范围内包括了更广泛的观念，将非营利性的情况也考虑在内，而那些希望将更多注意力投向市场营销学的社会影响的人则能够在宏观——实证和宏观——规范单元中立足。而侧重于研究市场营销学的科学方面的人们也拥有微观——实证和宏观——实证这两个单元。所以，三重二分模型将很多市场营销学观念集中在一起，认为市场营销者是一个由一群观点不同、归属不同、贡献不同的人所组成的多方面团体。从学生的专业教育角度来看，很多学生熟悉经济学中的微观/宏观二分法，也熟悉营利性/非营利性二分法，但对实证/规范二分法却了解不多，认为市场营销学仅仅是广告和个人推销，这也正是在现有的教学中普遍缺乏深入理论研究的结果。三重二分法模型在建立学生对市场营销学研究范围的正确理解方面会有很大帮助。
目前，各高校普遍对市场营销专业定位是：“培养具有应用型本科层次，思想品德高尚，具有良好的职业道德、创新精神和进取精神，适应现代市场经济发展需要，熟悉经济学和管理学的基本知识，系统掌握市场营销理论与方法，具有较熟悉的业务技能，能胜任推销、市场调查、企业营销策划和市场营销管理工作，能在各类工商企业及相关领域（侧重于信息行业）生产、建设、管理、服务等第一线岗位工作的高等技术应用型专门人才。”由此可看出，目前许多高校都致力于将市场营销专业的毕业生培养成应用型人才，在培养方案上也注重职业技能的培养，将学生培养成在营销的一线工作、具备具体操作和执行能力的高等技术应用人才。有专家认为应该以市场需求为导向，突破传统教学计划模式的瓶颈，以职业岗位能力要求为依据，科学构建课程体系，使学生在教师的引导下养成职业素质，磨练职业能力。这样的培养方案的好处显而易见，就是学生在毕业就业时就具有一定的职业技能，由于在学校里就受到过相关方面的教育，在工作中容易适应。这种方式也受到学生的欢迎。学生不用于整天沉溺与理论知识当中，实际的技能也得到了锻炼。
二、市场营销专业现状调查
1.调研方法
本次调研对象选择了三、四年级市场营销专业的学生，因为一、二年级的学生还没有接触专业课程，特别是针对大类招生的学生，对专业的认识更加不足。问卷包括了四个方面的内容：一是专业认知方面的调查，如对市场营销专业培养目标的认识和对未来工作的理解等。二是对学校课程设置的调查，如对所学课程的理解和对课程的理论课与实践课比例的看法。三是对学生实践方面的调查，如实践的次数和对实践类教学的看法。四是对教学效果方面的调查，如课程作业布置的接受程度等。问卷共12个选择题和1个开放性问题。包括对市场营销专业培养目标；专业所学知识；毕业生适应的工作岗位；人才的培养；侧重理论和实践能力；课程是否符合市场营销专业的需要；必修课、选修课和公共选修课的比例；实践类课程对以后工作帮助；实践类课程所占的比例；授课内容的接受程度；课程作业布置合理；考评方式能够全面地考查学生的能力。
本研究总共回收问卷196份，有效问卷189份，有效回收率96.4%。从调查收集情况可看出：学生对于学校设定的培养目标的认识程度较好，87.3%的受访者表示一般或比较了解；对未来所从事的工作有所认识，93.7%表示一般或比较清楚；对目前的所学知识理解程度较高，96.8%表示一般或比较清楚。但是普遍面临着实践不够的问题，39.2%的受访者表示没有过任何专业实践经历。在课程认识方面，学生在回答目前的实践性课程对未来工作的帮助程度和学校安排的课程符合专业学习的需要两个问题时没有表现出明显的倾向。但在被问及课程比例是否合理时，46%的受访者明确表示不太合理，33.3%表示一般。在能力培养方面，高达88.8%的受访者表示实践性课程所占的比例偏少；高达94.2%的受访者表示目前学校的考评方式不能够全面考查学生的能力；81.5%的受访者表示作业布置不是很合理。在对市场营销的特色认识上，学生普遍认为市场营销专业人才培养的侧重点应该偏向实践。
2.探索性因素分析结果
利用SPSS软件对所收集的数据进行因子分析，在因子分析前对变量进行了KMO取样适合性检验为0.747，Bartlett球形检验值为405.082，对应的概率值为0.000，小于显著性水平0.05，达到显著，表示本次研究所得的数据时可以进行因子分析。以特征值大于1作为标准进行因子萃取，并使用方差最大法进行正交旋转以简化因子矩阵，得到专业培养现状的因子载荷阵（见表2）。提取的4个公因子分别命名为专业认识、课程认识、能力培养和特色认识。其中，把培养目标认识程度、实践次数、对工作岗位的认识程度、对所学知识的理解程度归为专业认识；把实践课程对工作的帮助、课程是否符合专业需要、课程比例是否合理几个方面归为课程认识；把实践课程所占比例、考评方式能否考查学生、作业布置合理程度几个方面归为能力培养；把人才培养的侧重点理解为特色认识。
由表2可看出，各公因子对各变量的方差贡献均大于5%，总的方差贡献为61.639%，可见，4个因子的解释性较强。
三、市场营销专业建设的几点建议
营销大师科特勒指出：“营销已经成为我们这一代人的一种核心思维方式”、“营销不仅是一种商业职能，还是一种思维方式，一种思考如何创造、沟通和传递价值给目标客户群体，并使企业最终获利的强有效的思维方式”。因此在大学市场营销专业的培养方面不仅要重技能的培养，更应该注重思维上的培养，只有这样，学生在毕业以后不仅能找到工作而且还能发展下去，能在以后的目标市场中不断发现差异化，发现机会，发现市场。
1.加强学生专业认识，增强学生实习的意识和机会
从以上的调查发现，学生对市场营销的专业认知程度较高，并且形成了市场营销重实践能力的专业认识，但是学生普遍面临着实践次数不足的问题，为此，应该增强学生实习和见习的机会，这样不仅能锻炼学生的技能，也能锻炼学生沟通能力和应变能力等，使学生在实践的过程中加深对市场营销专业理论与实践两方面的认识
2.加强专业课程认识，关注实践在课程设置和教学中的体现
一些学生认为目前实践性课程对工作的帮助不大，可对实践性的课程进行改进，在课堂实践教学方面可以采用情景模拟等方法让学生模拟公司的组建、商务谈判、产品推销、市场调查等；也可以进行案例分析讨论，教师事先准备相关案例，学生分组讨论，再发言进行交流，教师总结。在课堂外的实践上，有条件的学校可以考虑在学校建立模拟实训室、贸易模拟室等实验室，用软件模拟出企业的运转过程，让学生参与其中。在必修课、选修课和公共课设置方面既要开设英语、数学、计算机等基础应用性学科，在专业课程方面要努力保持一定的逻辑合理性，尽量减少课程设置的重复。
3.强化学生能力培养，增加社会资源在培养中的作用和地位
可以增加与实践相关的课程，最好与公司建立实践基地，聘请企业的营销经理担任指导老师，每个学期让学生有机会到企业中去参观和学习，并尽可能参与公司营销活动的策划等。在考评方式方面不仅要考查知识的掌握，也要考查能力的锻炼，并且要把重点放在能力的考查。在考评方法方面，可以把重点放在学生平时能力的提升，而不是期末试卷的成绩。在作业的布置方面，尽可能布置能真正锻炼学生的能力和调动每一个学生的积极性参与作业。如可以布置调查分析之类的作业，让学生深入社会、企业、社区、市场等开展相应的调查活动，并对得来的数据进行统计、分析、说明，为经营决策服务，教师在相应的时候提供帮助。
4.强化专业培养特色，重视大学的职能，强化思维能力的培养
虽然学生普遍认为应该注重实践，但是在教学方面还是不应该只重视学生技能的训练，也要坚持“问题导向”的培养方法，重视思维的培养。结合大学三大核心业务，存储、传播以及创造知识。向学生传播知识的同时，还要注重学生科研潜力的培养，培养学生营销方面的思维能力。这样，学生才能实实在在地掌握知识，并且可能拥有创造性的思维。
参考文献：
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